QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. Muc luc I. Gidi tl 1. Lido chon thuong higu 2. Qué trinh thanh lép va phat trién II, Noi dung 1. Thuong higu a gi 2. Phan biét thuong higu va nhdn higu 3. Vi sao DN phai xay dung thuong higu 4, Cée yéu td tgo nén gid tri thong higu I. Phan tich thuong higu Heineken 1. Tén céng ty 2. Tén nhan higu hang héa 3. Logo S Chat Iuong san phim 5. Chién luge dinh vi thuong higu IV.Tinh hinh chuyén nhugng thong higu tai Vigt Nam V. Bai hye xy dung throng higu cho DN Vig Nam VLKét luan. Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. I. Giéi thigu. Trén bat cit thj truéng nao thi thuong higu lun Ja yéu t6 o6t 16i quyét dinh dén sy thanh, céng cla cdc doanh nghiép. Néu c6 mét thuong hiéu manh thi duong nhién céng tac quang cao sé khéng con can thiét, khach hang sé ty biét dén thuong higu cia doanh nghiép Nhung dé xy dung duge m6t thuong higu manh li m6t bai ton khé, khong dé nao. Nhiéu ngudi thang néi céc doanh nghigp 1én thuémg “in nhau 6 thuong hiéu”, digu nay qua 14 khéng sai néu ching ta thir xem xét va phan tich thi trudng bia thé gidi véi thuong higu Heineken. 1. L¥ do chon thuong higu bia Heineken: - Heineken dugc xem 1a thong higu bia thanh céng nhat va 14 mét biéu tuong trong nginh, - Chién luge phat trién thuong higu quy mé, bai ban va rat thanh céng, - Bai mdu vé xay dymg thuong higu cho cde doanh nghigp Vigt Nam hoc tap. 2. Qué trinh thanh lap va phat trién - Ngay 16/12/1863, Gerard Adrian Heineken tiép quan co sé sin xuat bia De Hooiberg & thanh phé Amsterdam, thanh lip céng ty Heineken & Co. - Nam 1870, sin phim bia Heineken lin dau tién duge ché bién va 3 nam sau dé, thong higu Heineken chinh thire chao di - Nam 1887, gia dinh Heineken xay dung mét nha may méi ngay bén ngoai thanh phé Amsterdam nhung chi sau 1 nam, nha may ngimg hoat dng (sau niy nha may tro thanh mt trong nhimg dia diém du lich rat thu hat tai Hi Lan). - Nam 1942, Alfred Henry Heineken, chéu n@i cia nha sang Ip, gia nhap cong ty va bién Heineken tir m9t co sé sin xuat don thuin thinh m6t hang kinh doanh tim cd quéc té. Chinh Alfred 18 ngudi da dura ra chi trong xudt khdu bia ra toan thé gidi, Khoi dau cho viée mé rng cua Heineken trén toan cu. - Nam 1969, hing cap giay phép ché bién bia Heineken ngay tai Anh - Nam 1975, nha may méi tai Zoeterwoude, Ha Lan di vao hoat dng. Day 1a nhi my san xuat bia 1én va hién dai nhat Chau Au lic bay gid - Nam 1992, Heineken vio Vigt Nam, Nam 1994, bia Heineken dug Nam bai céng ty Vietnam Brewery Limited ( VBL) va tré nén pho bién nhanh chéng cho téi nay. - Nam 2003 1a thi diém cye ky quan trong déi voi Heineken trong thj truéng chu chét & Anh. Quyét dinh thay thé Heineken Cold Filtered va Export bang loai bia san xuat tai Ha Lan danh dau sy két thac cba ign hé gitta Heineken NV va Whitbread & Co, nhung lai 1a mé ra mot théi dai méi cho thuong higu Heineken. Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. II. Noi dung 1, Thuong higu la a,Khai nigm ‘Thuong higu [a dank tiéng, [a uy tin, lar niém tin va sw nguidng m6 ctia khich hang doi voi sn pham duoc gén nhan hiéu cu thé. Noi céch khac thi né 1a m6t dau higu (hitu hinh va vo hinh) dic biét dé nhén biét mét sin phim hang hod hay mt dich vy nao dé duge sin xuat hay duge cung cap béi mét ca nhan hay mét t6 chite. b, yéu té cau thanh Phan doc duge Bao gdm nhiing yéu té cé thé doc duge, tac déng vao thinh gidc cla nguéi nghe nhu tén céng ty, doanh nghiép (vi du nhu: Gateway, PGrand, 3M...), tén sin pham (vi du nhu: 555, Coca Cola...), edu khdu higu (slogan) dc trung (Chi 6 thé 1a heineken) doan nhac, hat vi cée yéu 16 phat am khac. Phan khong doc duge Bao gém nhitng yéu té khong doc duge ma chi cé thé cam nhan duge bing thi giée nhu hinh Vé, bidu tugng (hinh ng6i sao 6 trén,dong chir & gita va nhimg chiée 14 5 duéi cia Heineken), mau sac (mau xanh ciia v6 chai bia Heineken), hay kiéu dang thiét ké, bao bi (kiéu chai bia Henniken) va cdc yéu t6 nhan biét (bang mit) khac. 2. Phan bigt Thwong higu(brand) va Nhan higu( Trademark) Trong nhimg nim tré lai day, Thuong higu va Nhan higu ngay cng duge moi ngudi quan tam, Vay né c6 téc dong hay anh huéng dén cdc doanh nghigp va ngudi tiéu ding hay khong? Mi lién hé gita thuong higu va nhan higu la gi? Sw giéng nhau: Thuong higu va nhan higu cing c6 tén, chit c4i, logo, mot s6 ki tyr, bigu tugng, Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S'HEINEKEN-KT12B Su khée nhau: Nhan higu Thuong higu ‘hin hin dusi gic 46 phi I Nhin ahin dvdi goe 45 quan tr] tiép thi eta DN - Duge bao hd boi phap ludt ( do tuat su, bb jphan phap che cia cong ty phy trach - Do doanh nghiép xdy dmg va cong aban bei jach hang. 06 tinh how hinh: giay ching nhjn,diug — | - C6 tinh vo hinh: tinh cam. long trung thank eta ich hang. - Mot nha sin xuatthudmg dupe dae trong béi Ot thuong higu, nhung ed the cd nbigunhan gu hang hoa khacnhau + Nhin higu la ning dau bigu img dé phan [bigthanghoa, dich vy cling logi cua cdc co so lsan xuat, kinh doanh khae nhau. + Thuong hiéula sky vong cia khich hing vé -Nhin higuhnghod ob thé rvugo, hin [72 : TE eee ia phim dich bat ‘anh hodc ket hop cic yeu to 46 duye ti ibang mot hode nhieu mau sac 3. Vi sao Doanh nghigp phai xay dyng thong higu cho minh? Thuong higu cé vai trd quan trong d4i voi doanh nghigp, ngudi tiéu ding cing nhu nén kinh 18 quéc gia: Déi véi Doanh nghiép: Xay dung thuong higu manh mang dén cho doanh nghiép Igi thé to lin khéng chi. vi né tao ra hinh anh cia sin phim va doanh nghigp ma con cé ¥ nghia trong vige tgo uy tin cho sin pham,thic day tiéu thy hang hod va ld vi khi se bén trong canh tranh, ‘Voi thuong higu manh,ngudi tigu ding s& c6 niém tin véi sin pham cia doanh nghigp,sé yén tam va ty hao khi sit dung sin phim, trung thanh véi san phim vi vay tinh 6n dinh vé Iusgng khach hang hign tai li rét cao. Thuong higu manh c6 site hut rat lén véi thi trong ‘méi,tgo thudn Igi cho doanh nghigp trong vige mé rng thj trudng va thu hat khach hing tigm nang,tham chi la khdch hang cit cdc doanh nghiép 1 d6i thit can tranh, Thuong higu manh ,danh nghigp sé c6 duge thé dimg ving chic trong cdc cue canh ‘Vai trd va y nghia cia thong higu déi voi DNTMQUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. tranh khéc ligt ctia thi trudng vé gid,phan phéi sin phdm,thu hat vén dau tu,thu hat nhdn tai. ‘Néu muén chiém linh thi truéng va phat trién san xuat kinh doanh ,doanh nghiép can dau tu bai ban cho vige x4y dung va phat trién thong higu vi nhu cdu déi séng va mire thu nhap ngay cing cao,nhén thite thuong higu cia ngudi tiéu ding cao hon so véi truse. Thuong higu manh cé thé lam tang gi nhugn va lai cd phan.Dé 14 cdng cu quan Ii e6 thé tao ra gid tri trong kinh doanh, khi da cé thuong higu ndi tiéng, cdc nha dau tw sé khong e ngai khi rét von cho doanh nghiép, ban hang ctia doanh nghiép sé sin sang hgp tac kinh doanh, g6p phan nang cao stte canh tranh cho hang héa . Déi véi nguii tiéu ding: Thuong higu khang dinh tinh céch,cé tinh va hinh anh riéng cia timg ngudi tiéu ding trong mit ngudi khéc ‘a0 cho ngudi sir dung phong cach riéng. Thuong higu anh huéng nguéi tiéu ding vé khia canh dao dite va 1 s6 mat trong cude séng.Théng qua quang cdo hap dan va van hoa,né nang cao ¥ thite mé mang tam nhin cho ngudi tiéu ding vé nhiing tac dong cua sinh thai hoc.Qua dé huéng ngudi ding dén cdi tét,cai dep va tinh tich cue cing nhu sing tao trong céng vige va dai séng Déi vii nén kinh té: Sit dung ding chife nang cua nhan hiéu hang hod theo dig php Iuat tao nén sw canh tranh Janh manh trén thi truéng ,phat trién san xuat va nang cao chat Iugng san pham.Nhé sy canh tranh Janh manh ma vj thé hang hoa cia ching ta ngay cing durge nang cao va chiém vi thé trén thé gidi.Tao diéu kién phat trién van hoa x4 hdi,hgp tac giao hru quéc té va hdi nhap kinh té thé gidi. Thuong higu manh ,chit lwgng hang hoa duge nang cao ting site canh tranh gidp day manh tiéu thy sin phim lim ting doanh thu va Igi nhun cua doanmh nghiép gép phan tang thu nhap va dai séng cho ngudi lao déng.D6 1a muc tiéu cia céng cude phat trién kinh té ma Dang va Nha nude ta dé ra. Nhu vay : Thuong higu cé vai trd rit to 16n déi v6i doanh nghiép, ngudi tigu ding va nén 5 Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. kinh hang hoa tng, tao vi thé cho nén kinh té nuée nha trén thi truéng qui At nude. Thuong higu gidup doanh nghiép mé rng thi trang, lim cho site tigu thy ding khing dinh dang cp va thoa man nhu cau ngay cing cao cia ho 4. Cac yéu t6 tao nén gid tri caa thuong higu: - Tén céng ty Tén nhan higu hang hoa - Lo g6 - Khdu higu - San pham hang héa dich va - Dinh vj thuong higu - Té chitc hoat dng thong mai dich vu - Duy tri va nang cao chat Iugng san phim dich vu = Thy hign trich nhiém x3 hoi III. Phan tich thong hiéu 1. Tén cong ty Bé day lich sit ciia Heineken 14 hon 150 nim khi ma éng Gerard Adriaan Heineken mua lai xudng sin xuat bia cé tén 1a De Hooiberg va déi ngay thinh tén minh. Ké tir dé, dng va con, chau cua éng da thay nhau sé hiu va quan ly Hang Heineken tro thanh mét cong ty lén manh trén thé gidi. 2. Tén nhan higu hang héa Heineken quéc té sé hiru mt danh myc dau tu trén toan thé giéi cua hon 170 nban higu bia, cha yéu 18 loai bia nhat , mc di: mét s6 khée phong cach bia duge sin xudt, Hai thuong higu 1én mht 1d Heineken vi Amstel , mac dit danh myc dau tu bao gm Cruzcampo , Affligem , Zywiec , Starobrno , Zagorka , va Birra Moretti. Gan day duge thém vao rugu tao Heineken mot sy pha trdn 6 tén Jillz yao danh sich cia ho vé thuong higu. Tir gitta nm 2007, Heineken cing da cé quyén sé hiu ciia cyu S & N quéc té nhan higu nhu Strongbow, 6 Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. John Smith va Newcastle Brown Ale. 5 tiéu chi dé Iva chon nin higu: Heineken + Dé nhé: Don gian, dé phat am, dé dénh van + Cé¥nhia: gin giii, cé y nghia, cé kha nang lién tuong + Dé chuyén déi: tén nhan ding cho nhiéu san pham trong cing mét ching Jogi; dé chap nhan gidta céc lanh thé va nén van hod khéc nhau + Dé thich nghi: dé dang tré hod, hién dai hod + Dap img yéu edu bao hd: o6 kha ning phan biét, khong tring, khéng tuong ty véi nhan higu cia ngudi khdc di ndp don ho§c bao ho 3. Logo Thong thudng, cde chuyén gia dp dung 03 cach thiét ké logo nhu sau: ch digu tén nin higu: 1a tao cho tén nhdn higu, tén cng ty mét phong cach thiét ké djc tha + Sing tgo hinh anh riéng: nhimg hinh anh cach digu lim ngudi ta lién tung dén tén nhan higu, tén cng ty hoe Tinh vye kinh doanh + Kéthgp hinh anh riéng va tén nhan hiéu: logo thé hién bing hinh vé tén nhan hiéu + Logo mang hinh anh cia céng ty: cdc yéu td hinh can khc hoa duge diém khdc biét, tinh trdi cia doanh nghiép. 6 y nghia van hod dae thi yéu 16 dé hoa him chia hinh anh thong dung + Logo phai dim bao tinh can déi va hai hoa, tao thinh mét chinh thé théng nhat. Lé gé cia Heineken nhin dé nh6, c6 mau sac hai ha, pha hgp véi nén xanh cia chai bia. Biéu twong thé hign su bén ving, qué trinh phat trién lau dai, su phat trién trong twong lai, than thign moi trudng... 4. Chat lrong san phim Chét lwgng chinh 1a yéu té quan trong hang dau va Heineken luén dam bdo ring sin pham cia minh duge ché bién 6 diéu kign chuan nhat: - Bia duge ché bién véi néng d6 ABV 5%, sit dung nude tinh khiét, lta mach duoc chon loc ky luéng va uép hoa bia, theo céng thitc truyén théng tir nam 1873. Chinh nhé vao loai men dic biét Heineken “A-yeast” di mang dén cho bia Heineken mot Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. huong vi dic trung d6c déo. Men nay duge cat ky tai Thuy Sy va cung cdp cho 110 co s san xudt bia Heineken hang thang. = Khi CO2 duge img dung trong pha ché bia Iuén 1A tinh khiét dé dam bao cho bia luén mang mét huong vi thuan khiét nhat. ‘anh Chinh vi thé ma bia Heineken c huong vi dim da, khé quén va ludn bé xa cdc di thi tranh trong cdcudc thir nghiém mu vé huong vi gitta cdc loai bia va trong sé nhimg ngudi tham gia thir Heineken trong nm 2003, 90% cho biét ho sé chon lai Heineken. Hon nita, luén trung thanh voi huong vi truyén thong ma bia Heineken da di su vao tam tri ding tir thé hg ndy sang thé hé khac. Vé mit bao bi, Heineken cing bé xa cdc déi thi cia minh véi nhiéu loai bao bi va kigu chai tig gi véi nhigu dung tich khac nhau trong dang lon va chai, Véi mau xanh ve dic trumg, chai bia Heineken duge nhjn ra ngay ca khi kh6ng c6 niin higu trén than, day cing 1a sw khdc biét lam nén thanh céng cho thong hiéu, Vé khéu higu thong mai- slogan: Mot khau higu rit lau doi, khang dinh ding cdp chit lugng ciia Heineken qua timg sin phim "Chi cé thé li Heineken" (nguyén van tiéng Anh 1a Tt could be only Heineken), ¥ nghia day di 1a chi cé thé 14 Heineken mdi lam nén chuyén dé. 5. Chién luge dinh yi thuong higu Trong nhiéu nm qua, Heineken duge xem 1a thuong higu bia thinh céng nhat va 14 mot biéu tugng trong nganh. Trong mét thi truéng ma céc loai bia dia phuong luén duge huéng nhiéu sy wu 4i, Heineken khong chi chiém tron cam tinh cia Chau Au ma cén durge wa chung trén toan thé gidi, tro thanh thuong hiéu bia hang dau, va duge xem 1a loai bia nhap khdu sé 1 tai My. C6 duge diéu nay déu nhd qué trinh tp trung xy dyg quang bé thuong higu dya trén nhing chién luge chinh Xuét khau. Trong thip nién 1950, tinh xuat khu tro thanh tinh cét 1di cua thuong higu Heineken. Thuong higu nay 14 mot tim gidy théng hin dén “mot noi nao khac”. Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. cue thir nghigm thye té thi Heineken chin 1a thong higu bia duy nhdt ma ngudi ta cé thé nhan ra ngay véi chi mét v6 chai khéng nhin higu, * Chién lwgc tré- thanh mét loai bia xudt khdu : Heineken 14 thuong higu bia phd bién rong khap nhat nhu tudn béo Business Week da viét: “Heineken la sdt nghia nhdt voi mé6t thuong bia toan céu”. Heineken da xay dung danh tiéng cia minh nhu thuong higu luén thuge vé mot noi nio khéc nia (it nhat cling bén ngoai dat nude Ha Lan *Chién lege quang bé thong higu. Gio day, khong chi nhimg ngudi nghign bia ma c: nhiéu nguéi khong \ang bia bao gid (trong dé cé nhiéu phy ni) trén thé gidi hé nghe dén. Ai tén Heineken ngay dé 18 logi bia néi tiéng duge déng trong chai hay lon c6 mau xanh 14 cy, va khéng thé lin vao dau duge. Thanh tich nay khéng phai thuong higu nao cing 6 duge. Va khi tim hiéu cdc chién luge quang ba cia Heineken, ngudi ta khong khdi nga mi kham phue. Visao? Dé xay dung duge thong higu manh nhw hign nay, theo nhiéu nha phan tich, ngoai chuyén bia phai ngon, chat lugng cao duge giéi sinh digu “tam phuc khau phye”, thi Hang cing chi t6i hon 10% téng doanh thu cho céng tac tiép thj, quing cdo (cy thé nam 2002, Hang da chi t6i gin 14% doanh thu, cao hon tit 4 dén 5% so véi mite chi cia cdc d6i tha canh tranh) Heineken co m6t vj tri dac biét trong tam tri ngubdi tiéu dimg nha vao nhimg chién dich quang cdo thé dug ligt vao hang kinh dién Nhimg nam 50 cua thé ky trué sau khoang 10 nam tiép quan co nghiép cia dong ho, Alfred Henry Heineken bat diu mé rong thuong hiéu, xdy dung “linh hén” bia Heineken bang nhimg 1¢ nhat v6 nhi. pha quang cio Nam 1954, Heineken lan dau xuat hign trén man anh. Sigu sao Amie Cooper bat nap chai Heineken réi binh thin dé vao binh xing. Alfred Henry Heineken tu hao: “MGi khi bude 1én xe, néu ban chi nhé ti xing thi chua du, cdn c6 mt logi nhién ligu nita - Bia Heineken!” Nhung digu Alfred Henry Heineken quan tim nhat la tinh dinh hinh cia mot hudng di, phong Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. cach quing cio - phong cich Heineken - va dé chi cé thé la Heineken khong dé gi bat chuéc. Phong cach quang cdo Heineken van duge duy tri cho téi ngay nay... *Gid tri xa hdi trong linh hén bia Heineken Dé tao cho minh vi thé hang dau, Heineken tiép tue véi cde chuong trinh tai trg va sir dung day nhur mot nén tang gidp thuong higu to dung duge su tin nhiém va khién ngudi khdc muén uéng thit Heineken. Hang nim, hing déu dimg ra tai trg cho cdc gidi du thé thao nhu Heineken Cup, gidi d4u rugby uy tin cla Chau Au va Cap rugby thé gidi, Thé van hdi ...Bén canh dé, trong nim vita roi Heineken cing da t6 chite chuong trinh Heineken giing sinh va chio dén nam méi tai trung tim TP. HCM va di gay duge dn tugng rat tt. IV. Tinh hinh chuyén nhwong thwong higu tai Vigt Nam Luat Nhugng quyén 6 nude ta ra dai tit nim 2000, dén nay da cé nhiéu van dé mdi phat sinh nhung van chua duge chinh stra, bé sung. Cac DN dé xuat, Nha nude can diéu chinh, bd sung mét sé diéu trong Luat Nhugng quyén cho phi hgp véi hin trang thyc té dé DN hoat dong mua bin, chuyén nhuong thuong higu cé higu qua hon. "Nhuong quyén thong higu 6 Viét Nam van chi nhu mit cai “ao Ling” so véi thé gidi. Nhimg nam gan day, sé doanh nghigp (DN) trong nuéc da giao dich nhugng quyén thinh cGng chi dém trén dau ngén tay”. Vay Ii do 1a gi? Chwa chuyén nghigp Theo théng 1é quéc té, khi nhugng quyén thuong higu DN cé tl hong qua trung gian hoge nhugng quyén bac thang ngay khi hai bén bat dau dim phan. Thé nhung, hién nay, céc DN Viét Nam phai tién hanh nguge lai. Cy thé, bén nhugng quyén phai dang ky lén Uy ban nhugng quyén, phia duge nhugng quyén Iai phai nhé vao chinh phi bao ho mot Lin nia, Trong khi chu sé hitu tai sin nhugng quyén lai thuéc DN. Nhiéu DN cho rang nhugng quyén thuong higu Viét Nam da cé hinh thie ding ky méi nhung van phai di duéng vong. Kinh doanh, nhugng quyén phai di qua cde bude tit cép phép, phan phi, dang ky nguén von tai 10 Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. ngan hing... 43 gay khé khan cho DN. Trong khi van dé DN cn 14 hd trg vin ban, bao dim quyén sé hitu tri tué thi dang bj xem nhe. Mat khdc, hop ding chuyén nhugng quyén sé hitu tri tug, cung cp dich vu... ciing khong duge bao dam tinh an toan tuyét déi. G@ luat dé DN phat trién ing cdc DN quéc té cé tiém Iyc manh dang tim co hdi dau tu tai Vigt Nam. Co hdi cho cac DN Ong William Marshak, tay vién lanh sy thuong mai, Téng Lanh sy quin Hoa Ky, cho Vigt Nam nhugng thong higu hay m6t phan thuong higu dang la xu huéng méi. Ciing theo éng William Marshak, tai MY, cit 8 phat lai cé m6t phién giao dich nhugng quyén thuong higu. Hop déng chuyén nhugng thuong hiéu dat trén 2 trigu USD/nam. Trong khi 46, tai Viét Nam, sé giao dich thanh céng méi chi nhé gigt va mang tinh hinh thite. Ong cho ring Luat Nhuong quyén thuong hiéu tai Vigt Nam hién nay dang phat trién theo huéng “léch pha” voi su hi nhap kinh té. Nhuong quyén ctia cdc DN trong nuéc cho DN quéc té kinh doanh tai Vigt Nam chi dimg lai & 49% quyén sé hiru. DN trong nuéc muén nhugng quyén thong higu cho céc DN quéc té phai thong qua quy tic lién doanh, lién két. V6 hinh trung chinh quy ché, quy dinh dé da lam khé cic DN trong nude. Theo khao sat so bé, tai Viét Nam hién cé hon 70 hé théng nhugng quyén thuong hiéu (NQTH) ctia ca cic doanh nghigp trong nude Jan cdc thuong higu ndi tiéng nude ngoai. Tié phong trong linh vye nay 1d Café Trung Nguyén v6i hing tram cdc dai ly, cita hang, ti¢m café,.. 6 trong va ngoai nude. Nhiéu céng ty dn trong nude cing mua lai thong higu ndi tiéng cia nude ngoai dé khai théc thj trudng trong made nhu Céng ty Kinh D6 mua lai thuong higu kem Wall cua tap doin Unilever Bestfood, tap doan Anco mua Iai thuong hiéu Nestle cho hai san pham stra tuoi thanh tring va sita chua an lién, ... Cac thuong higu ln cia thé giéi ciing do at “dé bd” vio Vigt Nam théng qua NQTH nhu ga ran KFC, kem Carvel, tp doin myc in Cartridge World,... Vigt Nam hign méi cé 3 thuong higu dang duge kinh doanh theo hinh thite nhugng quyén thuong mai la Kinh BO, Trung Nguyén va Pho 24 Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. V. Bai hoc xy dung thuong hiéu cho DN Viét Nam 1. Dinh hinh chién luge chung x’y dyng throng higu Qué trinh xay dung thvong hiéu sé chiu anh huéng cta rat nhiéu yéu té khdc nhau, ca cho quan va khach quan. Vi thé rat can phai cé mét chién luge cu thé dé co thé img phé kip thei v6i nhimg bién cé cé thé xay ra. Diéu quan trong trong xay dymg chién luge thong higu la phai xudt phat tir myc tigu trude mét va lau dai ciia doanh nghiép. Vi thé chién luge thuong higu luén gan lién véi chién huge san pham, gin lién véi chién luge dau tu va cdc ké hoach tai chinh cia doanh nghiép. Trong thyc té, doanh nghiép cé thé Iya chon chién luge di tir thuong higu cé biét cia hang hod dén thuong higu cia doanh nghigp hoge nguge lai di tir thuong higu chung cua doanh nghiép dén thuong hiéu ca biét cho timg hang hoa. Voi chién luge di tir thuong higu cé biét dén throng hiéu chung hode vita phat trién throng higu 4 bigt vira phat trién thuong higu chung la cach ma cdc doanh nghigp 1én thudng Iya chon (chién luge da thong hiéu). Uu diém ctia cach nay 1a kha ning tiép can thi trréng nhanh, han ché duge nguy co rii ro tir mot thuong higu cé bigt khong thanh céng va phat trién nhanh cée thuong higu khae nh m9t thuong higu thanh cng. Tuy nhién chi phi rit lén, Lya chon phat trign thong higu chung (thuong higu gia dinh) 1a céch di cua nhiéu doanh nghigp Vigt Nam, dae biét 1a cdc doanh nghigp vita va nh6, béi Ie di theo huéng nay sé han ché rat nhiéu chi phi cho phat trién thuong hiéu. 2. Danh gia tong quan vé doanh nghi dya trén ma tran SWOT Trong co ché thi truéng ngay nay, vige mot Doanh nghigp phan tich duge nhiing thudn gi va khé khan cia minh dé tir dé tim ra huéng di rigng phi hop da tré thanh vin dé sng con Trén thé gidi, mOt trong nhimg phuong php tir lau da duge cdc Doanh nghiép not tiéng va thich Iya chon 1 dya vio ma tran SWOT. Vige phan tich chinh xae nhng yéu t6 cla SWOT da mang Jai cho nhiéu Doanh nghiép nhig thanh cong ngoai mong dgi. M6 hinh SWOT duge ua chung cdn bai mot ly do quan trong: Dé thye hign trong timg giai doan khac nhau va phi hgp véi bit ky mé hinh kinh doanh nao; Dac bigt d6i vai cdc doanh nghiép vita va nhé, Trong thai gian qua, cé nhiéu Doanh nghiép Viét Nam da dp dung mé hinh nay dé phan tich 12 Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. ig nhu khé khan cia Doanh nghigp dé tim ra huéng di ding va da gat hai : Cong ty Casumina, Céng ty Sta Ha NG. S:Nhimg mat manh_ | O : Nhing co hdi cia Doanh nghigp W: Nhimg mat han | T': Nhimg nguy co ché ciia doanh tiém dn tir ben nghi ngoai cua Doanh nghiép 3. Dit tén, tao biéu trung (logo) va khau higu (slogan) ‘Nguyén tic chung khi d§t tén thuong higu Ia phai d8 phan bigt, khong tring lp véi céc tén hdc; tén thuong higu can dn tugng, ngin gon, don gian, dé dge, dé nhé, cé tinh van hod vi gin lign véi dic tinh hodc chat rgng hang hod ... néu muén tra thanh mét Thuong higu lén, can: + Su khac biét va truyén cam. + Da duge thir théch qua thai gian. + Tén goi: Khong nén dai qué 3 tir. Tén goi co thé thay thé Logo va duge sir dung nhu Logo chi khi dim bao duge yéu té: Khac biét va ggi cam. Néu tén goi di kém véi Logo, cing cn duge thiét ké nhu mét Logo. + SLOGAN: Mét SLOGAN thanh cdng phai chita dung Thong digp én tuong va khoi ggi f duge tri tong twong cia khéch hing vé sin pham cua minh. Khi sing tao © Quy tie ving: “Huéng vé Khich hing” © Cé mot muc tigu nhat dinh va huéng dén myc tiéu dé. © Ngan gon, dé hiéu, dé doc. Khéng phan cam. Nhan manh vao Igi ich sin pham. 4, Xay dung hinh anh thong higu Vi thurong hiéu 1a “phan hén” cia nhdn hiéu, 1a uy tin va hinh anh cia Doanh nghiép trong tam tri Ngudi tiéu ding nén ngay ca khi doanh nghigp da cé day dus logo, tén goi, da dang ky quyén sé hitu tri tug, duge php ludt céng nhan va bao hé... thi ciing chua thé khang dinh Doanh nghigp di oé thurong hit Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. Trén thye té, cdc thurong higu thinh cng thuong la nhing thong higu mang lai nhigu cam xiic, c6 tinh cach riéng, cé hinh tugng dae trung va duge chuyén tai cing véi thong diép pha hop. Trong ké hoach xy dung va phat trién Thuong hiéu, Doanh nghiép can phai gidi qu nhimng cau héi sau: duge + San phim/ Dich vu ma Doanh nghiép dem lai cho Khach hang muc tiéu c6 diém gi Khac biét/ d6c déo so véi sin pham cing loai? + Néu coi Thuong higu Doan nghigp nhu m9t Con ngudi , thi Tinh cach nao cé thé tra thanh Dac trung néi bat? coi Thuong higu Doanh nghigp nhu Mét HINH ANH, thi Hinh tugng nao 1a Ban sac? + Théng qua hoat dng quang ba, truyén théng va nd lye Marketing, Hinh tong thong higu doanh nghigp duge hinh thanh dya trén sy cém nhén, lién tuong va nhén biét cia Khach hang myc tiéu va céng ching. Mt chién luge truyén théng va Marketing oé higu qua sé dam bao sy cdm nhén tring hop gitta Hinh tuong Thuong higu do Doanh nghigp xy dng vi Thuong higu nhin biét boi Khach hang mue tiéu. 5. Vach ké hoach xay dyng va quan tri thong higu Moi hoat déng, di nhé nhat cua doanh nghigp cing cé thé tré thanh Chuong trinh phuc vu cho Hoat dong Quang ba vi Quan trj Thuong higu. Ngai Ralph Larson, Tong Giém déc hang Johnson & Johnson da phat biéu: “Danh tiéng phan anh thai 46 ma ban bay to hing ngiy va tirmbimg vige nho mht . Céch mi ban quan ly Danb tiéng ctia minh la 06 ging nghi dén n6 va cé gang lam dig — hang ngay ”. _Xay dumg va Quan tr] thong higu khong phai la mt hoat dong c6 thé lam trong mét vai vai thang/ hay vai nim, Thuong an chat, ciing giéng nh Mt Con ngudis cn cé sy chim chit va ty né lye vén dng khéng ngimg de t6n tai/ phat trién va khang dinh vi tri trong cng ding. Diéu dé ciing ly giai mét thyc té la, cde Thuong higu manh/ hang dau thudng thuge vé nhiing Doanh nghiép chi trong nhiéu nhat va chi tiét nhat dén hoat dong Quan trj Thuong hiéu. Vige xay dug va quan tri thuong higu la hoat déng di héi nhigu céng site va chi phi. Tuy nhién, 06 thé duge thy thi dudi nhieu hinh thic khée nhau tuy timg hoan canh va diéu kign eu thé cua Doanh nghigp. i véi cdc Doanh nghiép vita va nhé, nén chi y téi cdc van dé sau: Vai trd va ¥ nghia cia throng higu d6i véi DNTM.QUAN TR] DNTM S’HEINEKEN-KT12B. + Ce sin phim dich vy ban hang va sau bin hang chin 18 biéu hign true tiép 13 ring nhat vé Thuong higu Doanh nghiép. Djch vy sau ban hing la diém cét I6i gay an tuong d6i voi Khach hang myc tiéu, + Bién tat cd cde nhan vién cia Céng ty thinh cdc chuyén gia Quang céo va Marketing: Mi nhan vién can hiéu 6 vé Tiéu chi Kinh doanh va sit ménh cia Doanh nghiép. Méi thanh vién phai tré thanh m6t hinh anh tiéu biéu cho Céng ty qua cach ho gidi thiéu vé Doanh nghigp, qua trang phue va phong cach lim vige. + Lap ké hoach ngay khi c6 thé, khéng can ché dén dau nam tai chinh. qua lA méi mét co hoi bj ba 18. + Khéng bao gid cé co hdi thit hai dé gay an tugng dau tién. 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