POGLAVLJE I

Marketing je najkrae reeno profitabilno ispunjenje potreba, ali marketing je

organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje, kominiciranje i isporuku vrijednosti
klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na nain koji koristi organizaciji i njenim
dioniarima.

Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabira ciljnih trita te privlaenje,

zadravanje i poveanje broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne
vrijednosti za klijenta.

Razmjena, kao osnovni koncept marketinga, jeste proces nabave eljenog proizvoda od
nekoga nuenjem neega zauzvrat.

Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dvije ili vie strana i ne zahtijeva nuno novac
kao jednu od vrijednosti za razmjenu.

Transfer je razmjena proizvoda jedne strane drugoj, koja ne ukljuuje nita opipljivo
zauzvrat.

Marketing obuhvata: dobra, usluge, iskustva, dogaaje, osobe, mjesta, imovinu,

organizacije, informacije i ideje.

Marketinki strunjak je osoba koja trai odgovor od druge strane odnosno od

potencijalnih kupaca.

Tipovi potranje su:

Negativna (potroaima je proizvod mrzak i ak su voljni platiti da ga izbjegnu),

Nepostojea (potroai su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega),
Latentna (potroai mogu imati jaku potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti
jednim postojeim proizvodom),
Opadajua (potroai rijee kupuju proizvod ili ga uopte ne kupuju),
Nepravilna (potranja koja varira sezonski, mjeseno, sedmino, dnevno ili ak iz
sata u sat),
Puna (potroai uredno kupuju sve ponuene proizvode na tritu),
Prevelika (potranja koja premauje proizvodne mogunosti) i
Nezdrava (potroai mogu smatrati poeljnim proizvode koji imaju nepoeljne
drutvene posljedice).
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Trite je termin kojim marketing strunjaci opisuju grupacije kupaca, a osnovna trita
kupaca su: trita krajnje potronje, poslovna, globalna i neprofitna i vladina trita.

Fiziko trite je fiziko mjesto, kao kada kupujete u trgovini, a virtualno trite je
digitalno mjesto, kao kada kupujete putem Interneta.

Poslovanje i marketing se mijenjaju kroz: promjenu tehnologije, globalizaciju,

deregulaciju, privatizaciju, osnaivanje kupaca, prilagodbu klijentima, poveanje
konkurencije, industrijsku konvergenciju, transformaciju maloprodaje i uklanjanje
posrednika.

Trine orijentacije kompanije su:

Koncepcija proizvodnje pretpostavlja da e potroai dati prednost onim

proizvodima koji su iroko dostupni i jeftiniji.
Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e potroai favorizovati one proizvode koji
nude najbolju kvalitetu.
Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai i kompanije, sami po sebi, nee
kupovati dovoljno proizvoda kompanije, pa ona mora poduzeti agresivne prodajne i
promidbene napore.
Koncepcija marketinga smatra da se klju postizanja organizacijskih ciljeva sastoji
od uinkovitosti kompanije u kreiranju, dostavi i komunikaciji superiornih
vrijednosti za kupca na odabranom ciljnom tritu.
Koncepcija holistikog marketinga zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi
marketinkih programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaje njihovu irinu i
meuzavisnost i sastoji se od: marketing odnosa, integriranog marketinga, internog
marketinga i drutveno odgovornog marketinga.

Marketing odnosa ima za cilj izgradnju meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa

sa kljunim partnerima (klijentima, dobavljaima, distributerima) kako bi zaradili i odrali
svoje poslove (Marketing mrea je kompanija i vlasnici udjela.).

Integrirani marketing ima za cilj da marketing strunjaci osmisle marketinke aktivnosti i

da sakupe u potpunosti integrirane marketinke programe (4P - proizvod, cijena,
promocija i distribucija ) kako bi se stvorila, prenijela i dostavila vrijednost za potroae
(4C elje i potrebe, trokovi, pogodnost i komunikacija za kupca).

2
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Interni marketing ima za cilj da svi u kompaniji prihvate primjerene marketinke

principe, posebno visoki menadment, a zadatak mu je zapoljavanje, obuka i motivacija
sposobnih zaposlenika koji ele dobro posluivati klijente.

Drutveno odgovorni marketing obuhvata razumijevanje irih briga te etiki, okolini,

pravni i drutveni kontekst marketinkih aktivnosti i programa.

Funkcije organizacije su: istraivanje i razvoj, nabava, proizvodnja, marketing, prodaja,

logistika, raunovodstvo, finansije i odnosi s javnou.

Potrebe su osnovni ljudski zahtjevi, potrebe postaju elje kada su usmjerene na odreene
objekte koji mogu zadovoljiti potrebu, a potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj
je pozadini mogunost kupovine.

Segmentacija je identifikacija i profiliranje razliitih grupa kupaca koji su skloni ili

zahtijevaju sline proizvodne i uslune spletove, ciljna trita su segmenti koji
predstavljaju najveu priliku, a za svako odabrano ciljno trite kompanija razvija
marketinku ponudu koja je pozicionirana u mislima ciljnih kupaca kao ona koja
dostavlja centralnu korist ili vie njih.

Neopipljiva vrijednost postaje fizika kroz ponudu koja moe biti kombinacija proizvoda,
usluga i iskustava, a marka je ponuda iz poznatog izvora.

Vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist i trokove za klijenta, a

zadovoljstvo odraava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipirane
izvedbe proizvoda u odnosu na oekivanja.

Marketinki kanali su: komunikacijski kanali (dostavljaju i primaju poruke od ciljnih

kupaca), distribucijski kanali (marketing strunjaci koriste ih da bi prikazali, prodali ili
dostavili fiziki proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku), i usluni kanali (marketing
strunjaci ih koriste da bi provodili transakcije sa potencijalnim kupcima).

Nabavni lanac se opisuje kao dui kanal koji se protee od sirovina do komponenti i
gotovih proizvoda koji se predstavljaju krajnjim kupcima.

Konkurencija obuhvata sve stvarne i potencijalne konkurentne ponude i nadomjeske koje

kupac moe uzeti u obzir.

Marketing okruenje ine: okruenje zadataka (obuhvata neposredne sudionike

angairane u proizvodnji, distribuciji i promociji ponude) i ire okruenje (demografsko,
ekonomsko, tehnoloko, fiziko, politiko-pravno i drutveno-kulturoloko okruenje).

3
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Zadaci upravljanja marketingom su: identifikacija potencijalnih dugoronih prilika i

kreiranje marketing plana sa strategijom, kreiranje marketinkog informacionog sistema i
marketing istraivanja, povezivanje sa klijentima, izgraivanje snanih marki, oblikovanje
trine ponude, kreiranje vrijednosti, komunikacija, ostvarenje uspjenog dugoronog rasta
itd.

POGLAVLJE II
Zadatak bilo kojeg poslovanja je isporuiti vrijednost za klijenta te pritom ostvariti dobit.

Marketing procesi su: slijed tradicionalnog marketing procesa koji obuhvata dvije
faze: proizvodnju proizvoda i prodaju proizvoda i slijed stvaranja i isporuke vrijednosti
koji obuhvata tri faze: odabir vrijednosti, pruanje vrijednosti i poruku o vrijednosti.

Japanci su proces isporuke vrijednosti razvili kroz sljedee koncepcije: nulto vrijeme za
povratnu informaciju, nulto vrijeme za poboljanje proizvoda, nulto vrijeme nabave, nulto
vrijeme pripreme i nulte pogreke.

Michael Porter je predloio lanac vrijednosti kao instrument za identifikaciju naina

stvaranja vee vrijednosti za kupca, koji se sastoji od pet primarnih i etiri pomone
aktivnosti.

Kljuni poslovni procesi ukljuuju:

Proces osjeanja trita sve aktivnosti ukljuene u prikupljanje marketinkih

podataka, irenje podataka unutar organizacije, te djelovanje na temelju informacija.
Proces realizacije novih ponuda sve aktivnosti ukljuene u istraivanje, razvoj i
lansiranje novih visokokvalitetnih ponuda brzo i unutar raspoloivog budeta.
Proces pribavljanja klijenata sve aktivnosti koje ukljuuju definiranje ciljnih
trita i privlaenje novih klijenata.
Proces upravljanja odnosima s klijentima sve aktivnosti ukljuene u izgradnju
dubljeg razumijevanja, odnosa i ponuda individualnim klijentima.
Proces od narudbe do naplate sve aktivnosti ukljuene u primanje i
odobravanje narudbi, isporuku dobara na vrijeme i naplatu.

Mnoge su se kompanije danas udruile s odreenim dobavljaima i distributerima kako bi

stvorile superiornu mreu isporuke vrijednosti koja se jo naziva i nabavni lanac.

Osnovne sposobnosti imaju tri karakteristike: predstavljaju izvor konkurentske prednosti

time to daju znatan doprinos percipiranoj prednosti za kupca, posjeduju mogunost
primjene na razliitim tritima, konkurenti ih ne mogu lako imitirati.

4
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Osnovne sposobnosti se odnose na podruja osobite tehnike i proizvodne ekspertize, a

razlikovne sposobnosti opisuju izvrsnost u irem poslovnom procesu.

Orijentacija holistikog marketinga omoguuje uvid u proces zadobivanja vrijednosti za

kupca.

Okvir holistikog marketinga kreiran je da bi se razjasnila tri kljuna pitanja

menadmenta:

Istraivanje vrijednosti Kako kompanija moe prepoznati nove mogunosti

ostvarivanja vrijednosti?
Stvaranje vrijednosti Kako kompanija moe uinkovito stvoriti primamljive nove
ponude vrijednosti?
Isporuka vrijednosti Kako kompanija moe koristiti svoje sposobnosti i
infrastrukturu da bi uinkovitije isporuila novu ponudu vrijednosti?

Marketinki plan je centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinkih napora.

Strateki marketinki plan odreuje ciljna trita i ponudu vrijednosti koja e biti
ponuena na temelju analiza najboljih marketinkih prilika.

Taktiki marketinki plan odreuje specifine marketinke taktike, ukljuujui

karakteristike proizvoda, promociju, prodaju, odreivanje cijena, prodajne kanale i usluge.

Sva korporacijska sjedita poduzimaju etiri aktivnosti pri planiranju: definiranje

korporacijske misije, uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica, dodjeljivanje resursa
svakoj stratekoj poslovnoj jedinici i procjenjivanje mogunosti rasta.

Definiranje korporacijske misije ukljuuje: industriju, proizvode i primjene,

kompetenciju, marketinki segment, vertikalno podruje djelovanja i geografsko podruje
djelovanja.

Svaka identifikacija kompanijinih stratekih poslovnih jedinica jeste razvoj odvojenih

strategija i dodjeljivanje prikladnih finansijskih sredstava.

Procjena prilika za rast ukljuuje: postojee stanje i mogunosti poboljanja

uinkovitosti, integracijski rast, diversifikacijski rast, smanjivanje i ukidanje straijih
poslova.

Organizacija neke kompanije sastoji se od njene strukture, politike i korporacijske kulture.

5
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Korporacijska kultura ukljuuje odjevanje zaposlenih, nain na koji meusobno

razgovaraju i kako pozdravljaju klijente.

Misija poslovanja kae da svaka poslovna jedinica treba definirati svoju specifinu misiju
unutar ire misije kompanije.

SWOT analiza je cjelokupna evaluacija snaga, slabosti, prilika i prijetnji kompanije.

Ciljevi moraju biti hijerarhijski organizirani, od najvanijeg do najmanje vanog, moraju se

definirati kvantitativno kada je god to mogue, trebaju biti realni i moraju biti konzistentni.

Svaka komapnija mora kreirati strategiju ili plan za postizanje ciljeva, koja se sastoji od
marketinke strategije, kompatibilne tehnoloke strategije i strategije nabave.

Porterove generike strategije ukljuuju: ukupno vodstvo u trokovima, diferencijaciju,

fokusiranje.

Kompanije koje koje koriste istu strategiju koja je namijenjena istom ciljnom tritu ine
strateku grupu.

Strateki savezi mogu biti: savezi proizvoda ili usluga, promidbeni savezi, logistiki
savezi i suradnja u odreivanju cijena.

Formulacija i provedba programa: jednom kada je poslovna jedinica razvila svoje

osnovne strategije, ona mora razraditi detaljni program potpore, a pri provedbi strategije
kompanije ne smiju izgubiti iz vida svoje raznovrsne interesno-uticajne skupine i njihove
potrebe.

Povratne informacije i kontrola: nakon to provede svoju strategiju, kompanija treba

nastaviti pratiti rezultate i nova dogaanja u unutranjem i vanjskom okruenju.

Marketinki plan je pisani dokument koji saima ono to marketinki strunjak zna o
fizikom tritu te naznauje kako kompanija planira ostvariti marketinke ciljeve.

Sadraj marketinkog plana: izvrni saetak i pregled sadraja, analiza situacije,

marketinka strategija, finansijske projekcije i implementacija kontrole.

6
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

POGLAVLJE III
Marketinki informacijski sistem sastoji se od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za
prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procjenu i distribuciju potrebnih, pravovremenih i
tanih informacija od onih koji donose odluke o marketingu.

Interno izvjetavanje i marketinko obavjetavanje: srce sistema internih podataka

je ciklus od narudbe do plaanja, a jo ukljuuje i sistem izvjetavanja o prodaji, baze
podataka, pohranjivanje podataka i kopiranje podataka, sistem marketinkog
obavjetavanja.

Analiziranje makrokruenja ukljuuje:

Hit je nepredvidljiv, kratkog vijeka i bez socijalnog, ekonomskog i politikog znaaja.

Trend je smjer ili slijed dogaaja koji imaju odreeno ubrzanje i trajnost.
Megatrendovi se opisuju kao velike socijalne, ekonomske, politike i tehnoloke
promjene koje se sporo dogaaju, a kada se jednom dogode, a nas utiu neko
vrijeme, u pravilu izmeu sedam i deset godina ili dulje.
Snage predstavljaju faktore koji se ne mogu kontrolisati, a koje kompanija mora
pratiti te na njih reagirati.
Demografski terndovi su kratkorono i srednjorono vrlo pouzdani i ukljuuju:
porast populacije irom svijeta, dobni sastav populacije, etnika i druga trita,
obrazovne skupine, modele kuanstva, migracijska kretanja populacije.
Privredno-ekonomsko okruenje: rasploiva kupovna mo na nekom privrednom
tritu ovisi o postojeim prihodima, cijenama, uteevinama, dugovima i
dostupnosti kredita.
Drutveno-kulturno okruenje ukljuuje: miljenje o sebi, miljenje o drugima,
miljenje o organizaciji, miljenje o drutvu, miljenje o prirodi i miljenje o
svemiru, a osim toga za marketing strunjake vano je i odravanje osnovnih
kulturnih vrijednosti, postojanje subkultura i pomaci vrijednosti tokom vremena.
Prirodno okruenje: marketinki strunjaci moraju biti svjesni prijetnji i prilika
povezanih sa etiri trenda u prirodnom okruenju: nedostatak sirovina posebno
vode, poveanim trokovima energije, poveanom razinom zagaenja, te
promijenjenom ulogom vlade.

7
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Tehnoloko okruenje: marketing strunjaci moraju pratiti sljedee trendove u

tehnologiji: brzina promjene, mogunosti investicije, razliite visine prorauna za
istraivanje, razvoj i pojaanu regulaciju promjena.
Politiko-pravno okruenje: dva najvanija trenda bave se poveanjem broja
zakona koji reguliraju poslovanje i rastom posebnih interesnih skupina.

POGAVLJE IV
Marketinko istraivanje definiramo kao sistemsko oblikovanje, prikuplajnje, analizu i
izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketinku situaciju s
kojom je kompanija suoena.

Kompanije koje se bave istraivanjem spadaju u tri kategorije: kompanije za istraivanja

koja izrauju izvjea u veoj naknadi, kompanije za marketinka istraivanja po narudbi i
kompanije za specijalna marketinka istraivanja.

Male kompanije mogu unajmiti kompanije za marketinka istraivanja ili same provoditi
kreativna i finansijski dostupna istraivanja na sljedee naine: angairanjem studenata ili
profesora za kreiranje i provoenje projekata, upotrebom interneta, provjeravanjem
konkurenata.

Proces marketinkog istraivanja se sastoji od sljedeih koraka:

1. Definiranje problema, alternativnih odluka i ciljeva istraivanja: prilikom

upravljanja marketingom menaderi moraju biti paljivi kako za marketinkog
istraivaa ne bi definirali problem preiroko ili preusko.
2. Razvoj plana istraivanja se sastoji od:

Izvora podataka: sekundarni podaci su podaci prikupljeni za neku drugu svrhu i ve

negdje postoje, a primarni podaci su novi podaci prikupljeni za specifinu svrhu ili za
specifian istraivaki projekat.

Pristupi istraivanju: opservacijsko istraivanje (novi se podaci mogu prikupiti

promatranjem odgovarajuih imbenika i okruenja) istraivanje pomou fokusne grupe
(fokusna grupa je skup od est do deset ljudi koji su paljivo odabrani na temelju odreenih
demografskih, psihografskih ili drugih faktora te pozvani kako bi razgovarali o razliitim
temama) istraivanje pomou anketa (kompanije provode ankete da bi dobile podatke o
znanju ljudi, njihovim vjerovanjima, sklonostima, onome to ih zadovoljava, te da bi mjerile
te veliine na ukupnoj populaciji) bihevioralni podaci (potroai ostavljaju tragove svog
ponaanja prilikom kupnje koji su vidljivi iz podataka skeniranja u trgovinama, iz kataloke
kupnje te iz baza podataka potroaa) istraivanje eksperimentom (eksperimentalno

8
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

istraivanje zahtijeva odabir odgovarajue grupe subjekata, podvrgava tu grupu razliitim

tretmanima, kontrolira vanjske varijable i provjerava jesu li dobivene razlike pokazatelja i i
odgovora statistiki znaajne).

Instrumenti istraivanja: upitnici (upitnik se sastoji od grupe pitanja na koja ispitanici

moraju odgovoriti), kvalitativna mjerenja (praenje, izrada mape ponaanja, potroaki
put, vizualni dnevnici, intervjui ekstremnih korisnika, pripovjedanje i nefokusiranje grupe)
i mehanike naprave (ponekad se koriste npr. galvanometar).

Plan uzorkovanja ukljuuje: jedinicu uzorkovanja, veliinu uzorka i postupak

uzorkovanja.

Metode uzorkovanja ukljuuje: upitnik putem pote, telefonski intervju, osobni intervju i
internetski intervju.

3. Prikupljanje podataka je faza koja je obino najskuplja prilikom marketinkog

istraivanja i najpodlonija je grekama.
4. Analiziranje informacija ukljuuje izdavanje nalaza iz prikupljenih podataka, a
istraiva tabelira podatke i prati frekvenciju pojavljivanja podataka.
5. Prezentacija rezultata je faza u kojoj istraiva prezentira svoje nalaze koji su bitni
za donoenje velikih marketinkih odluka s kojima je menadment suoen.
6. Donoenje odluke: menaderi koji su naruili istraivanje moraju izvagati dokaze i
mogu koristiti sistem potpore za donoenje marketinkih odluka SPDMO.

Uprkos ubrzanom rastu marketinkog istraivanja mnoge kompanije ga jo uvijek ne

koriste dovoljno ili pravilno zbog: uske koncepcije istraivanja, nejednake kvalitete
istraivaa, loeg sastavljanja odnosno definiranja problema, preksanih i povremeno
pogrenih nalaza i osobne i prezentacijske razlike.

Mjerenje marketinke produktivnosti ukljuuje: marketinku metriku (skup mjera

koje kompanijama pomau kvantificirati, uporediti i protumaiti svoju marketinku
izvedbu).

Mjerenje uinka marketinkog plana ukljuuje: analizu prodaje (sastoji se od mjerenja

i ocjene stvarne prodaje u odnosu na ciljeve prodaje) kontrolu godinjeg plana (zahtijeva
da se utvdi kako da kompanija ne troi previe da bi postigla prodajne ciljeve) finansijska
analiza (omjer trokova i prodaje treba analizirati u openitom finansijskom okviru da bi
se utvrdilo kako i gdje kompanija zarauje novac).

Analiza profitabilnosti ukljuuje: analizu marketinke profitabilnosti i odreivanje

korektivnih aktivnosti.

9
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Modeli marketinkog spleta analiziraju podatke prikupljene iz raznih izvora, kao to su

podaci sa skenera maloprodaja, podaci o poiljkama kompanije, odreivanje cijene, mediji,
te podaci o potronnji za promociju kako bi se perciznije razumjeli uinci specifinih
marketinkih aktivnosti.

Mjerenje trine potranje ukljuuje: potencijalno trite, dostupno trite, ciljno trite i
osvojeno trite.

Trina potranja za nekim proizvodom je ukupni obim koji e kupiti definirana skupina
kupaca u definiranom geografskom podruju, vremenskom okviru i marketinkom
okruenju u skladu sa definiranim marketinkim programom.

Indeks trine penetracije je uporeivanje trenutne razine trine potranje s

potencijalnom razinom potranje.

Indeks penetracije trinog udjela je uporeivanje kompanijinog trenutnog trinog

udjela s potencijalnim trinim udjelom.

Trini potencijal je postignuta granica trine potranje kada marketinki trokovi

djelatnosti tee beskonanosti u datom okruenju.

Potranja kompanije je kompanijin procijenjeni udio trine potranje na alternativnim

razinama kompanijinih marketinkih napora u odreenom razdoblju.

Predvianje prodaje kompanije je oekivana razina kompanijine prodaje zasnovana na

odabranom marketinkom planu i predvienom marketinkom okruenju.

Prodajni potencijal kompanije granina je visina prodaje postignuta kompanijinom

potranjom pri poveanju marketinkih napora kompanije u odnosu na konkurenciju.

Ukupni trini potencijal maksimalna je koliina prodaje dostupna svim kompanijama u

djelatonosti za vrijeme datog vremenskog razdoblja uz odreenu razinu marketinkih
napora djelatnosti uvjeta u okruenju.

Metode izraunavanja trinog potencijala su: metoda izgradnje trita (ukljuuje

identifikaciju svih potencijalnih kupaca na svakom tritu i izraunavanje njihove
potencijalne kupnje) metoda multifaktorskih indeksa (procjena potencijala dijela
trita).

Predvianje je umjetnost prognoziranja onoga to e kupci uiniti u datim uvjetima: skala

vjerovatnosti kupnje, ukljuivanje prodajnog osoblja za procjenu budue prodaje,

10
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

predvianje od strunjaka, predvianje na temelju prlih prodaja i izravno testiranje

trita.

POGLAVLJE V
Percipirana vrijednost za kupca opisuje razliku izmeu kupeve procjene svih dobiti i
svih trokova odreene ponude i percepcije moguih alternativa. Ukupna vrijednost za
kupca percipirana je novana vrijednost koju ini skup ekonomskih, funkcionalnih i
psiholokih dobiti koje kupac oekuje od odreene trine ponude. Ukupne trokove za
kupca ini skup trokova koje kupac oekuje tokom procjene, nabave, upotrebe i
raspolaganja dobivenom trinom ponudom, ukljuujui i novani, vremenski, energijski i
psiholoki troak.

Lojalnost predstavlja visoku razinu predanosti ponovljenoj kupovini ili ponovnom

koritenju odreenog proizvoda ili usluge u budunosti, unato situacijskim uticajima i
trinim ponudama koje potencijalno mogu dovesti do promjene ponaanja.

Ponuda vrijednosti sastoji se od itavog niza pogodnosti koje kompanija obeava

isporuiti. Sistem isporuke vrijednosti ukljuuje sva iskustva koja kupac proivljava
tokom dobivanja i koritenja odreene ponude.

Zadovoljstvo je osjeaj zadovoljstva ili razoarenja koji nastaje kao rezultat usporedbe
percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata) u odnosu na oekivanja pojedinca.
Mjerenje zadovoljstva ukljuuje: periodine ankete za izravno praenje zadovoljstva
klijenata, praenje stope gubitaka klijenata, angaovanje tajnih kupaca, itd.

Kvaliteta je ukupnost karakteristika i osobina proizvoda ili usluge koje se odnose na

njegovu mogunost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih ponuda. Upravljanje
ukupnom kvalitetom je pristup na razini cijele organizacije, iji je cilj kontinuirano
poboljanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga.

Profitabilan kupac je osoba, domainstvo ili kompanija koja kroz odreeno vrijeme
donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premauje trokove koji se odnose na privlaenje i
pruenje usluge i prodaje tom kupcu.

11
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Analiza profitabilnosti kupca najbolje funkcionira kada se koristi u okviru

raunovodstvene tehnike pod nazivom Obraun trokova procesa i pomou nje
kompanija procjenjuje sav prihod koji dolazi od kupca umanjen za sve trokove.

Analizom profitabilnosti, za svakog kupca, dobiemo razliite kategorije kupaca:

platinasti kupci (najprofitabilniji), zlatni kupci (profitabilni), eljezni kupci (nisko
profitabilni, ali poeljni) i olovni kupci (neprofitabilni i neeljeni).

Konkurentska prednost je sposobnost kompanije da djeluje na jedan ili vie naina koje
konkurencija ne moe ili nee pratiti. Potencijal za izgraivanje konkurentske
prednosti je onaj koji kompanija moe koristiti kao odskonu dasku za nove prednosti.

Doivotna vrijednost za kupca opisuje istu trenutanu vrijednost buduih profita koji se
oekuju od korisnika tokom njegovog ivota.

Cilj upravljanja odnosima s klijentima CRM je stvaranje visoke vrijednosti za klijenta.

Vrijednost za klijenta je zbir doivotnih vrijednosti svih klijenata jedne kompanije.

Trina vrijednost je objektivna procjena klijenata o upotrebljivosti ponude koja se
temelji na percepciji koristi u odnosu na troak. Vrijednost marke je klijentova
subjektivna i neopipljiva procjena marke, nevezana za objektivno percipiranu vrijednost
marke. Vrijednost odnosa je tenja klijenta da se vee uz marku, a nevezana je za
objektivne ili subjektivne procjene vrijednosti marke.

Masovno prilagoavanje korisniku je sposobnost kompanije da ispuni sve zahtijeve

klijenata, da se pripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i
komunikaciju.

Upravljanje odnosima s klijentima CRM je proces upravljanja detaljnijim

informacijama o pojedinim klijentima i brinog upravljanja mjestima dodira s klijentima
kako bi s epoveala njihova lojalnost. Mjesto dodira s klijentima je bilo koja prilika u
kojoj klijent susree marku ili proizvod.

Temeljne postavke za upravljanje odnosima s klijentima su: prepoznati svoje prilike i

svoje klijente, diferencirati klijente prema njihovim potrebama i njihovoj vrijednost ua
kompaniju, kontaktirati s pojedinim klijentima kako bi se poboljalo znanje o njohovim
individualnim potrebama i kako bi se iszgradio snaniji odnos i prilagoavati proizvode,
usluge i poruke svakom pojedinom klijentu.

Kljuni pokreta vrijednosti za dioniare je ukupna vrijednost baze klijenata, a

najuspjenije kompanije poboljavaju vrijednost baze svojih klijenata isticanjem u
sljedeim strategijama: smanjenje stope opadanja broja kupaca, poveanje dugovjenosti

12
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

odnosa s klijentima, podravanje razvojnog potencijala klijenta, pretvaranje

niskoprofitabilnih u profitabilne klijente, ulaganje u visokoprofitabilne klijente.

Trita mogu biti: stalna trita (jednom kupac, uvijek kupac) jednostavna retencijska
trita (kupci mogu biti trajno izgubljeni nakon svakog perioda) i trita s migracijom
korisnika (kupci mogu otii i vratiti se).

Razine ulaganja u izgradnju odnosa s kupcima su:

Osnovni marketing Prodava jednostavno prodaje proizvod.

Reaktivni marketing Prodava prodaje proizvod i potie kupca da zove ukoliko
ima pitanja, komentare ili prigovore.
Odgovoran marketing Prodava telefonski kontaktira kupce kako bi provjerio
ispunjava li proizvod oekivanja.
Proaktivni marketing Prodava svako toliko kontaktira kupce i daje im
informacije o poboljanjima koritenih proizvoda ili o novim proizvodima.
Partnerski marketing Kompanija kontinuirano sarauje sa svojim velikim
kupcima kako bi im pomogli u poboljanju uinkovitosti.

Smanjenje stope opadanja broja klijenata: definiranje i mjerenje postotka zadravanja

klijenata, prepoznavanje razloga opadanja broja klijenata i uoavanje onih kojim se moe
bolje upravljati, procjenjivanje koliko dobiti se gubi gubitkom klijenta, izraunavanje
kotanja smanjenja opadanja broja klijenata i sluanje kupaca. Programi uestale kupnje
osmiljeni su tako tako da nagrauju potroae koji esto kupuju velike koliine proizvoda.

Savjeti za uspostavljanje strukturnih veza sa klijentom su: stvaranje dugoronih

ugovora, nie cijene za klijente koji kupuju na veliko, pretvaranje proizvoda u dugoronu
uslugu.

Baza podataka o kupcima je organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima

ili potencijalnim kupcima koja se aurira, jednostavna je za upotrebu i korisna za
marketing. Marketing baze podataka je postupak izgradnje, odravanja i koritenja baze
podataka o kupcima te ostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje
odnosa s kupcima. Poslovna baza podataka sadri prole kupovine svojih poslovnih
klijenata.

13
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Lista kupaca za slanje putem pote je popis imena, adresa i telefonskih brojeva.
Skladite podataka je mjesto gdje se organiziraju prikupljeni podaci. Prikupljanjem
podataka marketing strunjaci mogu iz mase podataka izvui korisne podatke o
pojedincima ,trendovima i segmentima.

Kompanije baze podataka koriste za: odreivanje potencijalnih klijenata, odreivanje

ponude pojedinom klijentu, uvrivanje vjernost klijenta, poticanje ponovne kupnje i
izbjegavanje pogreki.

Nedostaci CRM-a su: veliko ulaganje, neusredotoenost osoblja, nepovjerenje klijenata,

pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite.

POGLAVLJE XI
Michael Porter je odredio pet sila koje odreuju atraktivnost trita: opasnost od jakog
rivalstva unutar segmenata, opasnost od novih konkurenata, opasnost od zamjenskih
proizvoda, opasnost od rastue pregovarake moi kupaca, opsanost od rastue
pregovarake moi dobavljaa.

Djelatnost je pojam koji se odnosi na skupinu kompanija koje nude po jedan ili klasu
meusobno zamjenjivih proizvoda.

etiri tipa djelatnosti su: isti monopol (samo jedna kompanija nudi odreeni proizvod
ili uslugu u nekoj dravi ili na nekom podruju) oligopol (manji broj velikih kompanija
nudi iri raspon proizvoda, od izrazito diferenciranih do standardiziranih)
monopolistiko natjecanje (mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno
diferencirane usluge ili proizvoda) isto natjecanje (mnotvo konkurenata nudi isti
proizvod ili uslugu).

Trini koncept natjecanja otkriva iri skup stvarnih i potencijalnih konkurenata.

Strateka grupa je grupa kompanija koja se rukovodi istom strategijom na odreenom
tritu. Ciljeve konkurenata odreuju brojni faktori: veliina, historija, trenutni
menadment i finansijsko stanje. Kompanija mora prikupiti informacije o prednostima i
slabostima svakog konkurenta, a u pravilu treba da posmatra tri varijable: trini udio
(udio konkurenata na ciljanom tritu) kognitivni udio (postotak kupaca koji su imenovali
konkurenta odgovarajui na pitanje Imenujte kompaniju koja vam prva pada na um u
navedenoj djelatnosti) i emocionalni udio (postotak kupaca koji su imenovali konkurenta
odgovarajui na pitanje Imenujte kompaniju od koje biste bili skloni kupiti proizvod).

Klase konkurenata su: snani nasuprot slabima, bliski nasuprot udaljenima, dobri
nasuprot loima. Kompanije prema ulogama na ciljanom tritu mogu biti: predvodnik,
izaziva, sljedbenik ili kompanija koja se rukovodi strategijom nia.

14
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

irenje trita moe biti kroz: nove kupce (strategija prodiranja na trite, strategija
novog trinog segmenta i strategija geografskog irenja) i veu upotrebu (poveanje
razine ili koliine potronje ili poveanje uestalosti potronje).

Zatita trinog udjela ostvaruje se kroz: vrhunsku izvedbu, veliki i uinkoviti sistem
preprodavatelja, vrhunsku uslugu, strategiju potpunih linija i dobro finansiranje.

Marketing strunjaci mogu biti: prijemljiv (reagira na izraenu potrebu i ispunjava je)
anticipativni (predvia mogue potrebe kupaca u blioj budunosti) i kreativni ( otkriva i
proizvodi rjeenja na koja kupac oduevljeno odgovara, iako ih nije traio.

Obrambene strategije predvodnika su: obrana pozicije (zauzimanje najpoeljnijeg

prostora u umovima kupaca, ime marka postaje gotovo nepobjediva) bona obrana
(trini predvodnik naini isturene postaje radi obrane slabih poloaja, ili one koje bi mogle
djelovati kao napadaa baza za protunapade) preventivna obrana (agresivniji je manevar
napad prije negoli neprijatelj zapone svoju ofanzivu) obrana protunapadom (veina e
trinih predvodnika na napad odgovoriti protunapadom) pokretna obrana (predvodnik
iri svoje podruje na nove teritorije) obrana saimanjem ( velike kompanije ponekad
shvate da ne mogu vie braniti itavo svoje podruje i ustupa slabija podruja).

Ostale strategije konkuriranja su: strategija trinih izazivaa, strategija trinih

sljedbenika i strategije kompanija koje se rukovode strategijom nia.

Strategije trinih izazivaa su: frontalni napad, boni napad, napad opkoljavanjem,
napad zaobilaenjem, gerilska borba. Izaziva moe napasti: trinog predvodnika,
kompanije podjednake veliine koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju dovoljno
sredstava, male lokalne i regionalne kompanije. Izaziva moe: razviti popust, nuditi
jeftiniju robu, nuditi robu i usluge povoljnog omjera cijene i kvaliteta, nuditi prestinu robu,
nuditi raznolikost proizvoda, nuditi inovacije, poboljati usluge, nuditi inovacije u podruju
distribucije, smanjiti trokove proizvodnje, intenzivirati promocijsko oglaavanje.

Strategije trinih sljedbenika su: krivotvorenje (kopiranje proizvoda i pakiranja

vodee kompanije i prodaja na crnom tritu ili prodavnicama loe reputacije) kloniranje
(oponaanje proizvoda, imena i pakovanja vodee kompanije uz blage varijacije)
imitiranje (kopiranje dijela obiljeja vodeih proizvoda, uz zadravanje i razlika u
pakovanju, oglaavanju, cijeni i projanim lokacijama) i prilagoavanje (prerada ili
poboljanje proizvoda vodeih kompanija).

15
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strategija kompanija koje se rukovode strategijom nia. Umjesto trinih sljedbenika

na velikom tritu, moe se biti predvodnik na manjem tritu ili u nekoj od nia. Manje
kompanije obino izbjegavaju natjecanje sa velikim, birajui manja trita, za koja one
pokazuju malo ili nikakvo zanimanje.

POGLAVLJE VI
Ponaanje potroaa pri kupovini je pod uticajem sljedeih faktora:

Kulturni faktori su: kultura, subkultura i drutvene klase.

Drutveni faktori su: referentne grupe, porodice, drutvene uloge i statusi.

Lini (osobni) faktori su osobne karakteristike pojedinca koje utiu na odluke o

kupovini i ovdje ubrajamo: starosnu dob, kao i fazu ivotnog ciklusa u kojoj se nalazi,
zanimanje i privredne okolnosti i predodbu o samom sebi, ivotni stil i ivotne vrijednosti.

Kultura je temeljni faktor koji odreuje elje i ponaanje neke osobe. Subkulture se
dijelovi kulture kao npr. nacionalnosti, vjere, rasne skupine i geografske regije. Drutvene
klase su relativno homogeni i trajni slojevi drutva koji su hijerarhijski poredani i iji
lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje.

Referentna grupa neke osobe sastoji se od svih grupa koje imaju izravni ili
neizravni uticaj na stavove ili ponaanje tog pojedinca. Grupe mogu biti: primarne,
sekundarne, aspiracijske (one kojima bi ljudi htjeli pripadati) i disocijativne (one ije
vrijednosti i ponaanje pojedinac odbacuje).

Porodica je najvanija potroaka organizacija u drutvu, a lanovi porodice ine

najuticajniju primarnu referentnu grupu. Vrste porodice su: porodica orijentacije
(roditelji i djeca) i porodica prokreacije (suprunih i djeca).

Uloga se sastoji od radnji koje osoba treba obaviti. Svaka uloga vezana je uz status.

Osobnost oznaava niz razliitih psiholokih obiljeja ljudi koja utiu na njihove
relativno dosljedne i trajne reakcije na okolinu. Osobnost marke definira se kao odreena

16
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

mjeavina ljudskih obiljeja koja se mogu pripisati odreenoj marki proizvoda. Osobnosti
marke su: iskrenost, uzbuenje, sposobnost, sofisticiranost i izdrljivost. ivotni stil je
nain na koji osoba ivi, a oituje se kroz aktivnosti, interese i stavove.

Glavni psiholoki procesi su: motivacija, percepcija, uenje i pamenje.

Tri najpoznatije teorije o ljudskoj motivaciji su:

Freudova teorija kae da su psiholoke sile koje oblikuju ovjekovo ponaanje

najveim dijelom nesvjesne i da osoba ne moe u potpunosti razumjeti vlastitu
motivaciju.

Maslowljeva teorija trai objanjenje zato odreene potrebe u odreeno vrijeme

potiu ljude na djelovanje.

Herzbergova teorija govori od dvije vrste faktora: faktorima koji izazivaju

zadovoljstvo i faktorima koji izazivaju nezadovoljstvo.

Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i tumai informacije kako

bi stvorio sadanju sliku o svijetu.

Selektivna panja nastoji iskljuiti odrene poticaje.

Selektivna iskrivljenost je sklonost da se informacije tumae na nain koji

odgovara naim predrasudama.

Selektivno pamenje kae da lake pamtimo proizvode koje volimo.

Subliminalna percepcija nastaje kada marketinki strunjaci koriste pritajene,

podsvjesne poruke u reklama i paketima proizvoda.

Uenje ukljuuje promjene ovjekovog ponaanja koje proizlaze iz iskustva. Nagon

je snaan unutarnji poticaj koji potie djelovanje. Natuknice su manji poticaji koji odreuju
kada, gdje i kako osoba reagira. Diskriminacija znai da je osoba svjesna razlika kod niza
slinih poticaja i da prema tome moe prilagoditi svoje reakcije.

Pamenje obuhvata sve informacije i iskustva s kojima se pojedinac susree tijekom

ivota. Kratkorono pamenje obuhvata trenutno spremanje informacija, a dugorono
pamenje obuhvata trajno spremanje informacija. Asocijacije o marki sastoje se od svih
razmiljanja vezanih uz marku, kao i osjeaja, percepcija, slika, iskustava, uvjerenja,
stavova, a koji se povezuju sa spletom informacija o pojedinoj marki.

Proces pamenja odbuhvata: kodiranje (odnosi se na nain kako i gdje pamtimo

informacije) i sjeanje (odnosi se na nain na koji se informacija izvlai iz pamenja).

17
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Proces odluivanja o kupovini obuhvata sljedee faze: spoznaju problema,

traenje informacija (izvori informacija: lini, komercijalni, javni i iskustveni), procjenu
alternativa (uvjerenje je opisana misao koju osoba ima u vezi sa neim, a stav je trajna
ovjekova povoljna ili nepovoljna procjena, emocionalni osjeaj ili aktivna sklonost nekom
predmetu ili ideji), odluka o kupnji (heuristika spajanja, leksikografska heuristika i
heuristika eliminacije putem znaajki) i ponaanje nakon kupovine.

Rzici pri kupovini su: funkcionalni, fiziki, finansijski, drutveni, psiholoki i

vremenski rizik.

Heuristika se koristi kada potroai predviaju budue dogaaje i rezultate:

Heuristika spajanja, potroa odreuje najniu prihvatljivu razinu za pojedino

svojstvo i odabire prvo alternativno rjeenje koje zadovoljava minimalne standarde
svih svojstava.

Leksikografska heuristika, potroa odabire najbolju marku na temelju njenog

najboljeg svojstva.

Heuristika eleminiacije putem znaajki, potroa uporeuje marke na osnovu

svojstava koja su vjerovatna.

Heuristika dostupnosti, potroai temelje svoje prognoze na brzini i

jednostavnosti kojom im specifian primjer rezultata padne na pamet.

Heuristika reprezentativnosti, potroa temelji svoje prognoze na tome koliko je

dogaaj reprezentativan ili slian u uporedbi s drugim primjerima.

Heuristika uporita i prilagoavanja, potroai svoj prvi uporini stav prema

proizvodu prilagoavaju na temelju dodatnih informacija o proizvodu.

Mentalno raunovodstvo odnosi se na nain na koji potroa kodira, kategorizira i

procjenjuje finansijske rezultate svojih izbora. Potroai su skloni: izdvajanju dohotka,
integrirati gubitke, integriranju malih gubitaka sa velikim dobicima, odvajanju malih
dobitaka od velikih gubitaka.

Metode opisivanja odluivanja potroaa: introspektivna metoda, retrospektivna

metoda, metoda oekivanja i propisana metoda. Mapriranje konzumacijskog sistem
potroaa je shvatanje ponaanja potroaa u vezi sa proizvodom.

POGLAVLJE VII

18
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Organizacijska kupovina je proces donoenja odluka kojim formalne organizacije

uspostavljaju potrebu za kupovinom proizvoda i usluga te identificiraju, vrednuju i odabiru
izmeu alternativnih marki i dobavljaa.

Trite poslovne potronje sastoji se od svih organizacija koje nabavljaju robu i

usluge koje se zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda ili usluga koji se onda
prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima.

Karakteristike trita poslovne potronje: manji broj veih kupaca, uska

povezanost dobavljaa i kupaca, profesionalna nabava, nekoliko faktora koji utiu na
kupovinu, viestruke prodajne ponude, izvori potranje, neelastina potranja,
fluktuirajua potranja, geografsko koncetrirani kupci i izravna nabava.

Tri vrste situacija pri kupovini su: ista ponovljena kupovina (nabavni odjel
naruuje rutinski i odabire dobavljaa sa svoje odabrane liste), modificirana ponovljena
kupovina (kupac eli modificirati proizvodne specifikacije, cijene, zahtjeve o isporuci, ili
neke duge uslove), i novi zadatak (kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put).

Centar za kupovinu je jedinica koja donosi odluke u organizacijama koje kupuju, a

sastoje se od svih pojedinaca i skupina koje sudjeluju u procesu donoenja odluke o nabavi
i dijele zajednike ciljeve i rizike to proizlaze iz odluke. Uloge u organizaciji mugu biti
sljedee: inicijatori, korisnici, utjecatelji, odluitelji, odobravatelji, kupci, vratari.

etiri vrste poslovnih kupaca su: kupci usmjereni na cijene (transakcijska

prodaja), kupci usmjereni na rjeenja (savjetodavna prodaja), kupci zlatnog standarda
(prodaja kvalitete) i kupci stratekih vrijednosti (poduzetnika prodaja).

Orijentacije kupovine su: orijentacija na kupovinu (usredotoenje je

kratkorono i taktino), orijentacija na nabavu (poboljanje kvaliteta i smanjenje
trokova), orijentacija na upravljanje opskrbnim lancem (strateka operacija koja
dodaje vrijednost).

Vrste proizvoda su: rutinski proizvod, pogonski proizvod, strateki proizvod,

specifini proizvod. Faze procesa kupovine su: spoznaja problema, opi opis potrebe i
specifikacija proizvoda, potraga za dobavljaem, e-nabava, prikupljanje ponuda, odabir
dobavljaa, specifikacija rutine naruivanja, pregled uspjenosti rada, upravljanje
odnosima sa klijentima na tritu poslovne potronje.

Odnosi kupaca i dobavljaa se razlikuju prema etiri faktora: dostupnost

alternativa, vanost opskrbe, slonost opskrbe i pokretljivost trita opskrbe.

Odnosi kupaca i dobavljaa su:

19
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Osnovna kupnja i prodaja relativno jednostavna, rutinska razmjena s umjereno

visokim stupnjevima saradnje i razmjene informacija.

Goli kostur nalik osnovnoj kupovini i prodaji uz vie prilagodbe prodavatelja, a

manju saradnju i razmjenu informacija.

Ugovorna transakcija obino niske razine povjerenja, saradnje i meudjelovanja,

razmjena je odreena formalnim ugovorom.

Opskrba kupaca tradicionalni sluaj opskrbe kupaca voen prvenstveno

nadmetanjem prije nego saradnjom.

Sistemi saradnje iako blisko uparene na operativne naine, niti jedna strana ne
prikazuje strukturno obvezivanje pravnim sredstvima ili pristupima prihvatanja.

Povezivanje mnogo povjerenja i obvezivanja vodi istinskom partnerstvu.

Obostrano prihvatanje prihvatanje vezano uz specifinost odnosa kupca i

prodavatelja, ali bez nunog snanog povjerenja i saradnje.

Klijent je kralj iako povezan bliskim, saradnikim odnosom, prodavatelj se

prilagoava potrebama klijenata bez oekivanja da li e se klijent zbog toga
prilagoavati ili mijenjati.

Specifina ulaganja se izdaci iskrojeni za posebnu kompaniju i partnera u

vrijednosnom lancu. Oportunizam je odreeni oblik varanja ili loe opskrbe u odnosu na
implicitni ili eksplicitni ugovor. Institucijsko trite sastoji se od kola, bolnica, domova,
umirovljenika, zatvora i drugih institucija koje pruaju dobra i usluge ljudima o kojima se
brinu.

POGLAVLJE VIII
Fleksibilna trina ponuda sastoji se od dva dijela: ogoljenog rjeenja koje sadri
elemente proizvoda i usluga koje svi pripadnici segmenta pozitivno vrednuju i
diskrecijskog rjeenja koje neki pripadnici segmenata pozitivno vrednuju.

Tri obrasca su: homogene preferencije (trite na kojem svi potroai imaju
otprilike iste preferencije), rasprene preferencije (trite na kojem preferencije mogu
biti rasprene u prostoru to pokazuje da preferencije potroaa uveliko variraju) i
preferencije okupljene u skupine (trite moe otkriti razliite skupine preferencija koje
se nazivaju prirodnim segmentima trita).

Nia je ue definirana skupina potroaa koji tee odreenom nizu koristi.

20
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Krajnja razina segmentacije vodi ka segmentima, prilagoavanju klijenata ili

marketingu jedan na jedan.

Segmentiranje trita krajnje potronje moe biti:

Geografska segmentacija (mladi i probitani, boomeri iz predgraa, kozmopoliti,

stari Milltownovi),

Demografska segmentacija (godine i faza u ivotnom ciklusu, ivotna faza,

dohodak, generacija, drutveni sloj),

Psihografska segmentacija (VALS, vei resursi (inovatori, mislioci, postizatelji i

praktiari) i manji resursi (vjerovatelji, teitelji, stvaratelji, preivljavatelji)),

Segmentacija prema ponaanju (uloge odluivanja, bihevioralne varijable (prilike,

koristi, status potroaa, stopa upotrebe, faza spremnosti za kupovinu, status
lojalnosti, stav).

Model konverzije: korisnici marke (promjenjivi, povrni, prosjeni, ukopani) i

nekorisnici marke (snano nedostupni, slabo nedostupni, ambivalentni i dostupni).

Sekvencijalna segmentacija: potencijalni kupci (nisu kupovali), novaci

(zapoinju odnos kupovine), sofisticirani (postojei klijenti).

Djelotvorni kriteriji segmentacije ukljuuju sljedee osobine segmenata:

mjerljivost, znaajnost, dostupnost, razliitost, operativnost.

Trokovi diferenciranog marketinga su: trokovi prilagodbe proizvoda, trokovi

proizvodnje, administrativni trokovi, trokovi inventara i trokovi promidbe.

Vrednovanje i odabiranje trinih segmenata:

Usredotoenje na jedan segment usredotoenim marketingom kompanija

dobiva veliko znanje o potrebama segmenata i postie snanu prisutnost na tritu.

Selektivna specijalizacija kompanija odabire odreen broj segmenata od kojih je

svaki objektivno privlaan i prikladan.

Specijalizacija proizvoda kompanija proizvodi odreeni proizvod koji se prodaje

u nekoliko razliitih trinih segmenata.

21
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Trina specijalizacija kompanija se usredotouje na zadovoljavanje mnogih

potreba posebne skupine kupaca.

Pokrivanje itavog trita kompanija pokuava poslovati sa svim skupinama

kupaca sa svim proizvodima koji bi im mogli biti potrebni.

POGLAVLJE XII
Proizvod je sve to se moe ponuditi na tritu radi zadovoljenja neke elje ili
potrebe.

Hijerarhija vrijednosti za klijente se sastoji od pet nivoa: temeljna korist, osnovni

proizvod, oekivani proizvod, proireni proizvod i potencijalni proizvod.

Prema trajnosti i opipljivosti proizvodi se mogu klasificirati na tri skupine:

kratkotrajna dobra (sapun), trajna dobra (hladnjak), usluge (neopipljivi, neodvojivi,
varijabilni i potroni proizvodi).

Klasifikacija potronih dobara: posebna dobra (dobra koja potroa tokom

procesa odabira i kupovine karakteristino uporeuje na temelju prikladnosti, kvalitete,
cijene i stila), specijalna dobra (posjeduje jedinstvene karakteristike ili identifikaciju
marke za koju je dovoljan broj kupaca voljan uiniti napor posebne kupovine), netraena
dobra (dobra za koja potroa ne zna ili ne razmilja o njihovoj kupnji).

Diferencijacija proizvoda: oblik, svojstva, djelotvornost, trajna kvaliteta, trajnost,

pouzdanost, popravljivost i stil. Dizajn je ukupnost svojstava koja utiu na izgled i funkcije
proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca.

Diferencijacija usluga: lakoa naruivanja, isporuka, instalacija, obuavanje

kupaca, konsultacije sa kupcima, odravanje i popravak.

Postoji est razina hijerarhije proizvoda: skupina potreba (sredinja potreba),

skupina proizvoda (sve klase), klasa proizvoda (grupe proizvoda unutar skupine), linija
proizvoda (grupa proizvoda unutar klase), vrsta proizvoda (grupa proizvoda unutar
linije) i artikal (jednica unutar marke ili linije).

Kod odreivanja cijena proizvodnog spleta postoji est situacija: odreivanje

cijena proizvodne linije, odreivanje cijene dodatne osobine, odreivanje cijene sastavnog
proizvoda, odreivanje dvostrukih cijena, odreivanje cijena nusproizvoda i odreivanje
cijena povezanih proizvoda.

Zajedniko djelovanje marki je pojava pri kojoj se dvije ili vie dobro poznatih
postojeih marki kombinira u zajedniki proizvod i/ili predstavlja na tritu zajedno na isti
nain.

22
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Oznaavanje dijelova i sastojaka markom poseban je sluaj zajednikog

djelovanja marki i podrazumijeva stvaranje trine vrijednosti marki za materijale,
komponente ili dijelove koji su nuno sadrani u drugim proizvodima koji su oznaeni
markom.

Pakiranje definiramo kao sve aktivnosti dizajniranja i proizvodnje ambalae za

proizvod. Poveanoj upotrebi pakiranja kao marketinkog sredstva doprinjeli su sljedei
faktori: samoposluga, korist potroaa, kompanija i imid marke, inovacijska mogunost.
Ciljevi pakiranja: identificirati marku, prenijeti iscrpnu i uvjerljivu informaciju, olakati
prijevoz proizvoda i zatitu, pomoi pri pohrani u domainstvu, pridonijeti uporabi
predmeta.

Etiketa moe biti jednostavna oznaka spojena s proizvodom ili detaljno dizajnirana
slika koja je dio pakiranja. Jamstva su formalne izjave proizvoaa o oekivanoj
djelotvornosti proizvoda.

POGLAVLJE XIII
Usluga je bilo koja akcija ili izvedba koju jedna strana moe ponuditi drugoj, koja je
neopipljiva i ne dovodi do vlasnitva nad neim.

Pet kategorija ponude: ista opipljiva usluga (opipljiva roba), opipljiva roba s
prateim uslugama (opipljiva roba s jednom popratnom uslugom ili vie njih), hibrid
(jednak dio roba i usluga), vana usluga sa popratnim minornim robama i uslugama
(jedna vana usluga popraena dodatnim uslugama ili robama za podrku), ista usluga
(prvenstveno usluga).

Karakteristike usluga: neopipljivost, neodvojivost, raznolikost i neuskladitivost.

Holistiki marketing za usluge zahtijeva: vanjski marketing (uobiajni zadaci

pripreme, formiranja cijena, distribucije i promidbe meu klijentima), unutranji
marketing (obuavanje i motiviranje zaposlenika za dobro usluivanje klijenata) i
interaktivni marketing (umjetnost djelatnika u usluivanju klijenata).

Pet raskoraka: raskorak izmeu oekivanja klijenata i percepcije uprave, raskorak

izmeu percepcije uprave i specifikacije kvaliteta usluge, raskorak izmeu specifikacije
kvalitete usluge i provoenja usluge, raskorak izmeu provoenja usluge i vanjskih
komunikacija, raskorak izmeu percipirane usluge i oekivane usluge.

Pet determinanti kvalitete usluge su:

Pouzdanost sposobnost provoenja obeane usluge pouzdano i tano,

Odazivnost spremnost pomoi klijentima i brzo ih usluivati,

23
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Sigurnost znanje i pristojnost zaposlenika, te njihova sposobnost da klijentima

daju osjeaj povjerenja i pouzdanja,

Empatija ukazivanje brine i individualizirane panje klijentima,

Opipljivi elementi izgled fizikih prostorija, opreme, osoblja i komunikacijskih

materijala.

Razvoj strategije za neku uslugu zahtijeva dodjelu posebne pozornosti: izboru

elemenata marke, utvrivanju elemenata imida i osmiljavanje strategije za oznaavanje
marke.

Klijente zabrinjavaju tri specifina problema: pouzdanost i uestalost kvarova,

vrijeme zastoja i ukupni trokovi.

POGLAVLJE XIV
Odreivanje cijena je postupak od est koraka: izbor cjenovnih ciljeva, utvrivanje
potranje, procjena trokova, analiza trokova, cijena i ponuda konkurenata, izbor metode
odreivanja cijene, izbor konane cijene.

Glavni ciljevi pri odreivanju cijena su: opstanak, maksimalna trenutna dobit,
maksimalni trini udio, maksimalno ubiranje vrhnja s trita ili vodstvo u kvaliteti
proizvoda.

Metode mjerenja krivulje potranje: statistika analiza, pokusi sa cijenama i

ankete. Trokovi mogu biti: fiksni, varijabilni, ukupni, prosjeni. U odnosu na
konkurenciju kompanija moe zaraunati niu, viu ili istu cijenu.

Metode odreivanja cijene: formiranje cijena s marom, odreivanje cijene na

temelju percipirane vrijednosti, odreivanje cijene na temelju vrijednosti, odreivanje
cijene na temelju tekuih cijena i aukcijsko odreivanje cijena.

Izbor konane cijene zavisi od sljedeih faktora kao to su: uinak drugih
marketinkih aktivnosti, vlastita politika cijena, metoda podjele rizika i dobiti pri
odreivanju cijena, uticaj cijene na druge sudionike.

Aukcije: engleska (postoji jedan prodavatelj i mnogo kupaca), nizozemska (postoji

ili jedan prodavatelj i mnogo kupaca ili jedan kupac i mnogo prodavatelja), aukcije sa
zapeaenim ponudama (mnogi dobavljai mogu predati smao jednu ponudu i ne mogu
znati kakve su druge ponude).

Geografsko odreivanje cijena ukljuuje:

24
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Trampa rije je o izravnoj razmjeni roba, bez novca i posrednika treih sudionika.

Kompenzacijske pogodbe prodavatelj prima jedan postotak isplate u novcu, a

drugi u proizvodima.

Otkupni sporazumi prodavatelj prodaje tvornicu, opremu ili tehnologiju nekoj

zemlji i pristaje da e kao dio isplate otkupiti proizvode proizvedene prodanom
opremom.

Prebijanje prodavatelj prima punu isplatu u novcu, no pristaje da e znatan dio

potroiti u dotinoj zemlji u odreenom vremenskom razdoblju.

Odreivanje promotivnih cijena: odreivanje cijena za predvodnike u gubicima,

prigodne cijene, gotovinski rabati, niskokamatno finansiranje, dui rokovi plaanja,
niskokamatno finansiranje, jamstva i ugovori o pruanju usluga, psiholoki popusti.

Diferencirano odreivanje cijena: odreivanje cijena s obzirom na segment

potroaa, odreivanje cijena s obzirom na oblik proizvoda, cijena imida, odreivanje
cijena prema kanalu, odreivanje cijena s obzirom na lokaciju i odreivanje cijena s
obzirom na vrijeme.

Cjenovna diskriminacija se dogaa kad neka kompanija prodaje proizvod ili

uslugu po dvije cijene ili vie njih, a te cijene ne odraavaju proporcionalnu razliku u
trokovima.

Iniciranja snienja cijena: opasnost niske kvalitete, opasnost nepostojanosti

trinog udjela, opasnost plitkih depova.

Iniciranje podizanja cijena: metode odgoenog kotiranja cijena, klizne

skale/klauzule o reviziji cijene, odvojena prodaja, smanjenje popusta.

Reakcije na promjene cijena: reakcije potroaa i reakcije konkurenata.

Odgovaranje na promjene cijena konkurenata: zadrati cijenu, zadrati cijenu i

dodati vrijednost, sniziti cijenu, poveati cijenu i poboljati kvalitetu i lansirati jeftinu
borbenu liniju proizvoda.

POGLAVLJE XVII
Marketinke komunikacije su sredstvo kojim kompanije pokuavaju informirati,
uvjeriti i podsjetiti potroae, izravno ili neizravno, o proizvodima i markama koje prodaju.

25
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Splet marketinkih komunikacija sastoji se od est glavnih oblika komunikacija:

Oglaavanje bilo koji plaeni oblik neosobne prezentacije i promidbe ideja,

proizvoda ili usluga od strane poznatog sponzora.

Unapreenje prodaje niz kratkoronih postupaka za poticanje isprobavanja ili

kupnje proizvoda ili usluge.

Dogaaji i iskustva aktivnosti i programi koje sponzorira komapanija, a kojima je

cilj stvoriti svakodnevne ili posebne interakcije vezane uz marku.

Odnosi s javnou i publicitet niz programa za promicanje ili zatitu imida

kompanije ili njenih pojedinih proizvoda.

Direktni (izravni) marketing upotreba pote, telefona, faksa, elektronske pote

ili interneta za direktno komuniciranje ili nastojanje dobivanja odgovora ili
uspostavljanje dijaloga s odreenim klijentima i potencijalnim kupcima.

Lina (osobna) prodaja interakcija licem u lice s jednim ili vie potencijalnih
kupaca s ciljem odravanja prezentacija, odgovaranja na pitanja i prikupljanja
narudbi.

Vrijednost marke ukljuuje: svjesnost o marki, imid marke, reakcije na marku i

odnose s markom.

Makromodel komunikacijskog procesa ukljuuje: sudionike komunikacije tj.

poiljatelja i primatelja, glavna sredstva komunikacije tj. poruku i medij, osnovne
funkcije komunikacije tj. kodiranje, dekodiranje, reakciju i povratnu informaciju i
buku tj. sluajne istovremene poruke koje mogu ometati planiranu komunikaciju.

Mikromodel obuhvata: svjesnost (zadatak poiljatelja je stvoriti svjesnost),

znanja (publika ima samo svjesnost i nita vie od toga), svianje (sta publika misli o
marki), preferencija (publici se svia proizvoda, ali u odnosu na druge marke ga ne
preferira), odluka (proizvod se publici svia, ali ne donosi odluku o kupovini), kupovina
(ciljna skupina je donijela odluku da kupi proizvod).

Razvijanje djelotvorne poruke je proces koji obuhvata sljedee korake: odrediti

ciljnu publiki, utvrditi ciljeve, kreirati komunikaciju, odabrati marketinke kanale, odrediti
budet, odabrati medijski splet, izmjeriti rezultate, upravljati integrisnom marketinkom
komunikacijom.

Imid je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje neka osoba ima u odnosu na neki
objekat i vezan je za odabir ciljne skupine.

26
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Ciljevi komunikacije su: potreba za kategorijom (uspostavljanje kategorije

proizvoda ili usluge kako bi se uklonila ili zadovoljila percipirana neusklaenost trenutnog
motivacijskog stanja i eljenog emocionalnog stanja), svjesnost o marki (sposobnost da se
prepozna marka unutar kategorije, dovoljno dobro da se obavi kupovina), stav o marki
(evaluacija marke u odnosu na percipiranu sposobnost da zadovolji trenutno vane
potrebe) i namjera kupovine marke (upuivanje na kupovinu marke ili poduzimanje
akcije vezane za kupovinu).

Oblikovanje komunikacije ukljuuje: strategijske poruke i kreativne poruke, a

poruke sadre informacijske poruke (opisuje osobine i prednost proizvoda ili usluge) i
transformacijske poruke (prikazuje imid ili koristi koje se odnose na proizvod).

Princip usklaenosti podrazumijeva da poiljatelji poruke mogu iskoristiti svoj

dobar imid da bi donekle smanjili negativne osjeaje prema marki, no mogue je da u tom
procesu oni izgube dio potovanja od strane publike.

Odabir komunikacijskih kanala: osobni komunikacijski kanal (ukljuuje dvije

ili vie osoba koje izravno komuniciraju licem u lice), propagandni kanal (sastoji se od
prodavaa kompanije koji kontaktiraju kupce na ciljnom tritu), struni kanal (sastoji se
od nezavisnih strunjaka koji daju izjave ciljnim kupcima), drutveni kanal (ine susjedi,
prijatelji, lanovi porodice i saradnici koji razgovaraju s ciljnim kupcima), neosobni
komunkacijski kanal (mediji, unapreenje prodaje, dogaaji i iskustva i odnosi s
javnou).

Ukupni proraun za marketinke komunikacije se odreuje pomou nekoliko

metoda: metoda priutivosti (u skladu sa onim to kompanija moe priutiti), metoda
postotaka prodaje (prema postotku prodaje), metoda konkurentnosti na temelju
slinosti (nastoje dostii slinost sa konkurencijom), metoda cilja i zadatka (definiranje
specifinih ciljeva).

Karakteristike spleta marketinkih komunikacija: oglaavanje (rairenost,

pojaana izraajnost, neosobnost), unapreenje prodaje (komunikacija, poticaji, poziv),
odnosi s javnou i publicitet (visoka vjerodostojnost, sposobnost da se kupci uhvate
nespremni, dramatizacija), dogaaji i iskustva (vanost, ukljuenost, implicitnost),
direktni marketing (prilagoen klijentima, aktualan, interaktivan) i lina prodaja (lina
interakcija, razvijanje odnosa i reakcija).

Faktori odreivanja spleta marketinkih komunikacija: vrsta trita za

proizvod, faza spremnosti za kupovinu, faza ivotnog vijeka proizvoda. Vano je izmjeriti
rezultate komunikacije. Integrisane marketinke komunikacije oznaavaju nain
planiranja marketinke komunikacije koje prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog
plana i vano ju je primjeniti kao i koordinirati medijima.

27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM

28