Professional Documents
Culture Documents
05 Predavanja - Informaticke Tehnologije PDF
05 Predavanja - Informaticke Tehnologije PDF
5.ELEKTRONSKA TRGOVINA
5.1.KONCEPT E-TRGOVINE
E-trgovina se moe definisati kao obavljanje poslovnih transakcija
elektronskim putem (Transatlantic Business Dialogue Electronic Commerce
White Paper, 1997). Ona ukljuuje obavljanje poslovnih transakcija putem
komunikacionih mrea, pre svega Interneta.
E-trgovina obuhvata sve forme poslovnih transakcija koje obavljaju i
pravna i fizika lica, zasnovane na obradi i prenosu digitalnih podataka,
ukljuujui tekst, zvuk i sliku (OECD, 1997). E-trgovina se moe pojaviti
izmeu firme i kupca (takav je sluaj kada kupac narui raunar od firme
Dell putem Web-a) ili izmeu poslovnih partnera. Ona se, takoe, moe
obavljati izmeu vlade i drugih strana, izmeu pojedinanih kupaca, i
izmeu firme i njenih radnika.
Na slici 5.1. prikazan je tok informacija u e-trgovini. Individualni
korisnici mogu da elektronski naruuju proizvode i usluge od online
maloprodavaca, koji koriste informacione i komunikacione tehnologije za
povezivanje sa svojim snabdevaima i distributerima. Elektronski sistem
plaanja koristi se i u biznis prema biznisu i biznis prema kupcu modelu e-
trgovine.
Primene e-trgovine poele su ranih sedamdesetih godina prolog veka
uvoenjem elektronskih poslovnih aplikacija (poznate kao elektronski
transfer fondova) u velikim korporacijama i malom broju poslovnih firmi.
Korienjem EDI-a proirili su se tipovi firmi koje su uestvovale u ovim
poslovima, sa finansijskih institucija na poizvoae, prodavce na malo i
usluge. EDI predstavlja razmenu strukturiranih komercijalnih podataka
MTVU lekcije
100 Poslovna informatika
izmeu raunara zasebnih firmi, izvrenu bez manuelene intervencije,
elektronskim putem, posredstvom standardizovanih poruka koje zamenjuju
tradicionalne papirne komercijalne dokumente (Stanki, 1997).
EDI je omoguio proirenje e-trgovine od finansijskih transakcija do
drugih vidova obrade transakcija. Primena e-trgovine se brzo irila sa
komercijalizacijom Interneta ranih 1990-ih. Sada smo svedoci mnogih novih
primena e-trgovine, od direktne trgovine, do aukcija i elektronske nabavke.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 101
MTVU lekcije
102 Poslovna informatika
trite dobija sve vei znaaj u savremenom poslovanju. U sluaju
elektronskog trita, centar poslovanja je mrea zasnovana na lokacijama
gde se nalaze kupci, prodavci i ostali partneri, i oni se elektronskim putem
pronalaze i posluju (slika 5.3). To znai da se poslovanje firmi ne obavlja u
fizikoj zgradi i, osim toga to se partneri nalaze na razliitim mestima, oni
ak retko znaju jedni druge. Nain obavljanja komunikacije izmeu partnera
razlikuje se i moe se menjati od sluaja do sluaja, ak i izmeu istih
strana. Na elektronskom tritu obavljaju se sve neophodne transkacije,
ukljuujui i prenos novanih sredstava.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 103
IS informacioni sistem
Slika 5.5. Odeljenski informacioni sistem, informacioni sistem preduzea i
meuorganizacioni informacioni sistem (Turban, Rainer, Potter, 2005)
Zadatak meuorganizacionog informacionog sistema je da efikasno
obrauje transkacije kao to su prenoenje narudbina, rauna i plaanja.
Zahvaljujui meuorganizacionom informacionom sistemu poveava se
efikasnost poslovanja i smanjuju se trokovi rutinskih poslovnih transkacija.
Ovaj informacioni sistem smanjuje neophodno vreme za izvravanje
poslovnih transakcija, bez obzira na geografska rastojanja.
Za razliku od elektronskog trita gde meuveze nisu unapred
odreene, ovde su sve meuveze unapred odreene i ne postoji
pregovaranje, ve samo izvravanje. Meuorganizacioni informacioni
sistem olakava koordinaciju i saradnju unutar lanca ponuda i ini proces
trgovine lakim za korisnike.
Elektronska trita postoje u biznis prema biznisu (Business to
Business B2B) i biznis prema kupcu (Business to Consumer B2C)
modelima e-trgovine, dok se meuorganizacioni informacioni sistem koristi
iskljuivo za B2B aplikacije.
MTVU lekcije
104 Poslovna informatika
5.3.PREDNOSTI I OGRANIENJA E-TRGOVINE
Na razvoj e-trgovine uticao je, izmeu ostalog, i brzi rast Interneta,
pojava novih informacionih i komunikacionih tehnologija, niski trokovi
njihove implementacije, mogunost povezivanja sa stotinama miliona ljudi,
interaktivna priroda komunikacije i slino.
Danas e-trgovina ima mnoge prednosti u odnosu na tradicionalno
obavljanje trgovinskih transakcija. Ove prednosti su mnogobrojne, kako za
firme, tako i za kupce i drutvo u celini. Sa veom primenom e-trgovine
javljae se i nove prednosti, a rae i njihov znaaj.
Najbitnije prednosti uvoenja e-trgovine za firme su (Turban,
McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina doputa prodavcu da sretne veliki broj kupaca iz svih
krajeva sveta sa vrlo niskim kapitalnim izdvajanjima i operacionalnim
trokovima;
firme mogu da koriste materijale i servise drugih firmi brzo i mogu na
taj nain da smanje trokove za 5 do 20% u odnosu na druge vidove
trgovine;
marketinki distribucioni kanali obino mogu biti drastino smanjeni
ili ak eliminisani, istovremeno inei proizvode jeftinijima i
prodavev profit veim. Neki posrednici su eliminisani zahvaljujui
direktnom marketingu i prodaji jedan na jedan;
e-trgovina smanjuje trokove stvaranja, obrade, distibucije,
skladitenja i pregledanja informacija na papiru za itavih 90%;
e-trgovina omoguava smanjenje zaliha i olakava lanac ponuda u
sistemu koji se naziva sistem vuenja; proces poinje narudbinom i
koristi se sistem isporuke upravo na vreme; to omoguava
proizvodnju po elji kupca i smanjuje troove zaliha;
servisi i veze sa kupcem su olakani interaktivnou i komunikacijom
jedan prema jedan, po niskim trokovima; e-trgovina moe da smanji
vreme izmeu plaanja i prijema proizvoda i usluga;
e-trgovina smanjuje telekomunikacione trokove, poto je Internet
mnogo jeftiniji od specijalnih mrea sa dodatnom vrednou (VAN);
e-trgovina omoguava nove poslovne modele koji uveavaju
konkurentnost i profitabilnost;
MTVU lekcije
Poslovna informatika 105
oglaavanje moe biti obogaeno slikom, zvukom i video zapisom i
moe se esto menjati; moe da dosee veliki auditorijum i da bude
prilagoavano.
Glavne prednosti koje kupci imaju od uvoenja e-trgovine u firmama
su (Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina esto obezbeuje kupcima jeftinije proizvode i usluge
doputajui im da kupuju na mnogim mestima i da sprovode brza
uporeivanja cena online;
e-trgovina obezbeuje kupcima vie izbora; oni mogu izabrati mnoge
proizvode zbog velikog broja razliitih prodavaca;
e-trgovina omoguava kupcima da kupuju ili obavljaju druge
transakcije neprestano tokom itave godine, iz gotovo svakog mesta
na kome se nalaze;
kupci mogu da prime znaajne i detaljne informacije i druga
obavetenja u trenutku, a ne, kao nekad, posle vie dana ili nedelja;
e-trgovina omoguava kupcima da prilagode proizvode i usluge,
poev od linog raunara do automobila po kopetitivnim cenama;
e-trgovina omoguava ljudima da uestvuju u virtuelnim aukcijama;
tako kupci mogu dobiti jedinstvene proizvode i antikvitete za koje bi
na drugi nain morali da putuju dugo do odreenog aukcijskog mesta
u odreeno vreme;
e-trgovina omoguava kupcima da komuniciraju sa drugim kupcima i
prodavcima u elektronskoj zajednici i da razmenjuju ideje i dele
iskustva.
Najvanije prednosti koje drutvo ima od uvoenja e-trgovine su
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina potpomae razvoj digitalne ekonomije, koja omoguava da
SAD i druge zemlje uivaju u intenzivnom ekonomskom rastu sa
malom inflacijom, to je rezultat visoke produktivnosti;
e-trgovina omoguava veem broju pojedinaca da rade kod kue i da
manje putuju, to dovodi do manjeg korienja saobraaja, manje
guve na putevima i manjeg zagaenja vazduha;
e-trgovina doputa da izvesna dobra budu prodana po niim cenama,
tako da siromaniji ljudi mogu da ih kupe i tako utie na poveavanje
njihovog ivotnog standarda;
MTVU lekcije
106 Poslovna informatika
e-trgovina omoguava ljudima u zemljama u razvoju i u seoskim
predelima da uivaju u proizvodima i uslugama koji im na drugi nain
ne bi mogli biti dostupni; to ukljuuje mogunost da se naui zanat i
stekne diploma ili da se dobije bolja lekarska nega;
e-trgovina omoguava isporuku javnih usluga, kao to su obraanje
vladi i poveanje kvaliteta i smanjenje trokova usluga koje nude
socijalne slube i policija.
Tehnika ogranienja
1. Nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost.
2. Nedovoljna irina frekvencijskih opsega u oblasti telekomunikacija.
3. Primena softverskih alata za razvoj.
4. Tekoe u integrisanju Internet softvera i softvera za e-trgovinu sa postojeim
primenama i bazama podataka.
5. Dodatni trokovi za specijalne Web servere, pored mrenih servera.
6. Skup i/ili neodgovarajui pristup Internetu za pojedine korisnike.
Netehnika ogranienja
1. Mnoga zakonska pitanja su jo uvek nereena, ukljuujui pitanje poreza.
2. U nekim sluajevima nisu razvijeni nacionalna i internacionalna zakonska regulacija
od strane vlada, kao ni standardi.
3. Tekoe pri merenju nekih prednosti e-trgovine kao to je oglaavanje posredstvom
Web-a; metodologije za opravdanje e-trgovine jo su u povoju.
4. Mnogi prodavci i kupci ekaju da se e-trgovina stabilizuje pre nego to u njoj uzmu
uea.
5. Otpor kupaca promenama od realne do virtuelne radnje. Narod jo uvek nedovoljno
veruje transakcijama bez papira i onima koje nisu licem u lice.
6. Oseanje da je e-trgovina skupa i nesigurna; stoga mnogi ak ne ele da probaju e-
trgovinu.
7. U mnogim aktivnostima e-trgovine nedostatak kritine mase (nedovoljan broj)
prodavaca i kupaca dovodi do neprofitabilnosti operacija e-trgovine.
Do vee primene e-trgovine u firmama nije dolo zbog odreenih
ogranienja koja mogu biti svrstana u tehnika i netehnika ogranienja.
Odgovarajuim planiranjem, uticaj ovih ogranienja se moe smanjiti.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 107
Na osnovu tabele 5.1, u najvanija tehnika ogranienja spadaju:
nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost;
nedovoljna irina frekvencijskog opsega u oblasti telekomunikacija;
primena softverskih alata za razvoj; tekoe u integrisanju Internet softvera i
softvera za e-trgovinu.
U glavna netehnika ogranienja spadaju: zakonska pitanja,
nacionalna i internacionalna zakonska regulacija, tekoe pri merenju nekih
prednosti e-trgovine, otpor kupaca i nedostatak kritine mase.
I pored postojanja ovih ogranienja, ostvareni prihod od e-trgovine
znaajno je rastao, posebno u oblastima: prodaja raunara, knjiga, CD-a,
aukcija i prodaje deonica. Trite B2B se sve vie iri, kao i korporacijske
nabavke i direktna prodaja.
Moemo da zakljuimo da e vremenom uticaj ovih ogranienja,
posebno tehnikih, biti smanjen ili prevazien tako to e doi do jo veeg
prihvatanja e-trgovine. Primenom e-trgovine iskustva e se akumulirati,
tehnologija unapreivati, a prednosti od uvoenja e-trgovine e biti sve
znaajnije.
5.4.MODELI E-TRGOVINE
Koriste se razliiti modeli ili tipovi e-trgovine, kao to je prikazano u
dole navedenoj podeli. Pri tome, ostvareni prihod od B2B e-trgovine iznosi
oko 85% od ukupne e-trgovine, dok prihod od ostalih modela iznosi oko
15% (Turban, McLean, Wetherbe, 2003).
Modeli e-trgovine su (na osnovu Turban, Rainer, Potter, 2005):
biznis prema biznisu u ovom modelu firme su kupci i prodavci;
biznis prema kupcu u ovom modelu prodavci su firme, a kupci su
pojedinci;
kupac prema kupcu u ovom modelu pojedinac prodaje proizvode
ili prua usluge drugim pojedincima;
trgovina unutar kompanije u ovom modelu firma koristi e-
trgovinu interno da bi poboljala svoj rad;
e-vlada u ovom modelu vlada obezbeuje usluge svojim graanima
koristei informacione i komunikacione tehnologije; vlade mogu
obezbeivati ove usluge firmama, graanima ili drugim vladinim
organizacijama;
MTVU lekcije
108 Poslovna informatika
mobilna trgovina je model e-trgovine koji se vodi u beinom
okruenju, kao to je korienje mobilnih telefona za pristup Internetu.
5.4.1.B2B MODEL
MTVU lekcije
Poslovna informatika 109
sledee tipove razmena. Prvi tip je onaj kod kojih se razmena deava na
mestu koje dri trea neutralna strana. Drugi tip razmene su one koje se
deavaju na mestu koje je vlasnitvo i na kojima radi jedna velika
kompanija. Trei tip razmene su one koje se deavaju na mestu koje pripada
konzorcijumu ili velikim kupcima ili velikim prodavcima.
Moemo da zakljuimo, i pored toga to je broj firmi kupaca znatno
manji nego individualnih kupaca, obim ostvarenih transakcija gde je firma
kupac mnogo je vei, a uslovi ugovaranja i prodaje su sloeniji. Razlike
izmeu B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiu na ponaanje
firmi kupaca i individualnih potroaa u procesu kupovine i koji mogu biti
potpuno drugaiji u ova dva modela. Takoe, kod B2B modela proces
kupovine moe imati veu vanost od reklamnih aktivnosti, u odnosu na
B2C model.
5.4.2.B2C MODEL
MTVU lekcije
110 Poslovna informatika
modela, B2C trgovina najee se zasniva na izboru proizvoda iz kataloga
sa unapred odreenim cenama. B2B model zahteva integraciju
informacionih sistema firmi koje meusobno posluju, dok B2C model ne
zahteva takvu integraciju (arhitektura sistema obinih kupaca moe se
najee ignorisati).
MTVU lekcije
Poslovna informatika 111
muzika, igrake i hrana. Najee usluge koje se nude ovim modelom su:
elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge putovanja,
iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaenje posla.
Postoje dva osnova naina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja
kupcu i prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu firma moe
prodavati direktno iz fabrike, pri emu se najee koristi Web strana firme
za prodaju ili aukciju. Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju
svojih proizvoda, kao to je npr. trni centar. Neke firme koriste i direktnu
prodaju kupcima i prodaju putem posrednika.
Direktna prodaja kupcu. Postoje firme, poput firmi Avon i Brush,
koje ve decenijama prodaju proizvode direktno kupcima, na taj nain
izbegavajui distributere. Vei broj firmi okrenuo se ka direktnom
marketingu, izbegavajui skupe posrednike, zahvaljujui televiziji i
televizijskom marketingu. Danas Internet obezbeuje velike mogunosti u
direktnoj prodaji kupcima. Meutim, najvei broj firmi smatra da je najbolji
put da se dosegne veliki broj kupaca korienje distributera i trgovine na
malo.
Prednost direktne prodaje je sposobnost da se personalizuju proizvodi
i usluge. Firma Dell je primer kompanije koja uspeno koristi direktnu
prodaju radi personalizacije proizvoda i usluga koje nudi (slika 5.7).
Elektronski posrednici. U B2C modelu najvei deo poslovanja
obavlja se uz pomo elektronskih posrednika, koji prodaju tue proizvode ili
usluge online. Kod B2C modela postoje dva tipa online posrednika: prvi,
isti online e-maloprodavci i drugi tip, koji predstavljaju maloprodavci koji
prodaju i na tradicionalan nain i online. Amazon.com i CDNOW su tipini
primeri online e-maloprodavaca, dok su dobri primeri maloprodavaca koji
prodaju i na tradicionalan nain i online, Wal-Mart online i ToysRUs.com
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003). Kod maloprodavaca koji prodaju i na
tradicionalan nain i online, postoji mogunost konflikta izvora i cena
proizvoda jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim nainom
poslovanja.
Velika medijska propaganda i ogromna oekivanja pratili su Internet
trgovinu, koja je zapoela da se razvija 1995. godine. Ohrabreni priama o
elektronskim prodavnicama koje udvostruuju svoju prodaju svakih
nekoliko meseci, preduzetnici su osnivali sve vie i vie elektronskih
prodavnica. Rad ovih prodavnica je naizgled bio potpomognut neiscrpnim
kapitalom. I pored lepih namera i elja, samo nekoliko kompanija je uspelo
da osvoji odreeni deo elektronskog trita. Kompanije poput Amazon.com,
MTVU lekcije
112 Poslovna informatika
CDNOW i egghead.com su primeri uspenih kompanija koje posluju na
elektronskom tritu.
5.4.2.1.REKLAMIRANJE NA INTERNETU
MTVU lekcije
Poslovna informatika 113
prui pomo korisniku pre nego da se on dovede u konfuziju. Interaktivni
marketing koristi novu tehnologiju, kao to su na raunaru zasnovani online
servisi ili CD-ROM-ovi koji nisu dopuna za konvencijalne marketing
tehnike, ve novo, jeftinije sredstvo da se dopre do korisnika. Ono je
dinamino, jedan na jedan, interaktivno, i moe dosei veliki broj korisnika
po relativno niskoj ceni.
Dve glavne sugestije moraju da se slede da bi se uspeno online
reklamiralo: omoguiti kvalitetnu informaciju i ne nametati se ljudima.
Prisustvo i inteligentni odnos, ne reklama, glavni je adut za online
poslovanje. Firme se moraju pripremiti za budunost interaktivnog
marketinga i marketinke komunikacije koja e biti sve sloenija i
interesantnija.
Jo dugo Internet nee istisnuti tradicionalne medije, ali je sigurno da
e u narednim godinama uspean marketing komunikacioni miks, pored
komuniciranja kroz tradicionalne medije, ukljuivati i komuniciranje kroz
Internet. Marketing komuniciranje u kompjuterski posredovanom okruenju
postae dominantan oblik marketing komuniciranja u XXI veku.
Glavni razlozi za reklamiranje na Internetu su sledei (Turban, Rainer,
Potter, 2005):
reklama moe biti aurirana u bilo koje vreme po minimalnim
trokovima, tako da uvek moe da bude aktuelna;
reklama moe da dosegne veliki broj potencijalnih kupaca irom
sveta;
online reklama je esto jeftinija u poreenju sa televizijom, radijom,
novinama ili bilbordovima; tradicionalne reklame su skupe poto su
njihovi trokovi odreeni prostorom koji zauzimaju (tampane
reklame), koliko dana (puta) su prikazane i mesta (naslovna strana u
novinama, najekskluzivnije televizijsko vreme);
Web reklame mogu efikasno da koriste tekst, audio, grafiku i
animaciju; korienje Interneta samo po sebi raste veoma brzo, a
takoe je sve vei broj posetilaca Interneta koji su zainteresovani za
ovaj vid reklamiranja;
kupci mogu lako i brzo pregledati reklame, dobijati dodatne
informacije i izvriti poruivanje.
U tabeli 5.2, prikazane su prednosti i nedostaci korienja razliitih
medija za reklamiranje. Ovo uporeenje omoguava sagledavanje razloga
zbog kojih firme sve ee koriste reklamiranje na Internetu.
MTVU lekcije
114 Poslovna informatika
Najee metode koje se koriste za reklamiranje na Internetu su
baneri, elektronska pota i URL mesto (Turban, Rainer, Potter, 2005). O
ovim metodama bie rei u nastavku teksta.
Baner reklame. Najee korien oblik reklamiranja na Internetu je
reklamiranje pomou banera. Obino, baner sadri kratak tekst, grafiku
poruku ili video zapis radi promocije proizvoda ili prodavca. Ako korisnika
zainteresuje baner, korisnik moe klikom na baner da se povee sa
odreenom Web stranom. Dizajn banera treba da bude takav da privue
kupevu panju. To je razlog zbog koga dizajneri banera posveuju mnogo
panje sadraju i vizuelnom izgledu banera. Kako se ne bi desilo da
posmatra postane nestrpljiv i da krene na drugo mesto pre nego to je ceo
baner prikazan, prilikom dizajniranja banera treba kontrolisati veliinu
banera i njegov multimedijski sastav. Ako je veliina banera (u bajtima)
vea, potrebno je vie vremena za preuzimanje fajla sa servera u korisnikov
raunar.
Dva osnovna tipa banera su: baneri sa kljunom rei i obini baneri.
Baneri koji se pojavljuju kada se unapred odreena re pojavi kao upit u
maini za traenje, nazivaju se baneri sa kljunom rei. Ako firma eli da
ih vidi, ciljana populacija onda koristi ovaj tip banera. Baneri koji se
pojavljuju po principu sluajnih brojeva nazivaju se obini ili sluajni
baneri. Firme koriste ovaj tip banera kod uvoenja novih proizvoda ili kod
podseanja na dobro poznate robne marke, kao to su Dell ili Microsoft.
Bitna karakteristika banera je sposobnost da se oni prilagode ciljnoj
publici. Oglaava moe da poalje baner koji se poklapa sa interesima
kupca ako zna ko je kupac ili kakav je njegov profil. Ako i ne zna konkretne
interese kupca, on moe da cilja odreeni segment trita. Prednost banera
je i mogunost da oglaavai koriste marketinku strategiju forsiranog
reklamiranja. Na ovaj nain kupci su prinueni da vide banere koji dolaze
pre sadraja koji je korisnik traio.
Ipak, iako su trokovi reklamiranja putem banera nii od televizijskog
ili novinskog reklamiranja, oni su visoki u poreenju sa drugim online
reklamama. Informacija koju nude baneri je kratka i saeta, zbog ega je
neophodno pristupiti odgovarajuoj Web strani za detaljnije informacije.
Meutim, broj ljudi koji pristupaju ovim Web stranicama sve je manji. To je
razlog zbog kojeg dizajneri banera moraju da osmiljavaju kreativne, ali
kratke poruke da bi privukli posetioce.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 115
Tabela 5.2. Prednosti i nedostaci korienja razliitih medija u reklamne
svrhe (Na osnovu N. Meeker, The Internet Advertising Report Morgan
Stanley Corporation, 1997, citirano prema: Turban, McLean, Wetherbe,
2003)
Medijum Prednosti Nedostaci
TV Nametljiv uticaj na svest gledaoca. Podeljenost rejtinga gledanosti
Sposobnost da prikae proizvod i i rastui trokovi.
njegove karakteristike u ivotnim Veliki pad broja gledalaca.
situacijama. Vreme se prodaje u
Vreme se prodaje u vieprogramskim paketima.
vieprogramskim paketima. TV mree trae velika
sredstva unapred. Oba faktora
ograniavaju fleksibilnost
oglaavaa.
Radio Veoma pogodan za prodaju kupcima Istraivanje publike je
reklamnog vremena u medijima. ogranieno, te je teko
Visoko selektivan zbog talasne obezbediti socioekonomske i
duine. demografske podatke.
Dozvoljava oglaavaima da koriste Teko se opredeliti za zakup
odreeno vreme tokom dana ili vremena za reklame zbog
nedelje i na taj nain koriste velikog broja stanica.
vremenski faktor. Ponovljena istraivanja su
teko sprovodljiva, malo je
statistikih pokazatelja.
asopis Reklame se itaju i ponovo itaju u italac moe da preskoi
vreme dokolice. reklame, moe da ignorie
Veliki uticaj mogu postii dobra kampanju, posebno za nove
grafika reenja, pismeni i proizvode.
informativni tekstovi. Teko je koristi tajming.
Novine Velika mogunost da se u jednom Nedostatak demografske
danu postigne cilj, posebno kljunih selektivnosti, i pored
dana za kupovinu. poveanog zoniranja
itaoci esto kupuju zbog odreenih mnoga trita imaju samo
informacija, kada su se ve odluili jedne novine.
za kupovinu. Visoki trokovi za oglase koji
Format. zauzimaju veliki prostor.
Reklama je stalno dostupna, a Nedovoljne kreativne
trokovi su isti bez obzira na mesto mogunosti za emocionalnu
na kome se nalazi auditorijum. prodajnu kampanju.
Slab kvalitet reprodukcije,
nedostatak boje.
MTVU lekcije
116 Poslovna informatika
Medijum Prednosti Nedostaci
MTVU lekcije
Poslovna informatika 117
informacije o novim proizvodima ili uslugama za koje smatra da primalac
moe biti zainteresovan. Elektronska pota se esto koristi i kao servis za
kupce. Korienjem elektronske pote kupci mogu postavljati pitanja firmi i
dobijati odgovore.
esto se deava da oglaavai ponu da alju bezbrojne prospekte
kupcima putem elektronske pote, to prouzrokuje i slanje materijala za koje
kupci nisu zainteresovani. Da bi firme bile uspene u online reklamiranju,
one moraju da razmiljaju o ovim i slinim pojavama. U svakom sluaju, da
bi se kupci zatitili, mora da postoji pritisak za zakone koje treba da izda
vlada za neeljenu elektronsku potu. Kupci mogu da blokiraju elektronsku
potu iz bilo kog izvora korienjem odgovarajuih programa dostupnih na
tritu. Postoje i programi koji pored ovoga poseduju mogunost blokiranja
i reklame u vidu banera.
Oglaavai koji koriste elektronsku potu moraju da razmiljaju kako
da motiviu kupce da nastavljaju da otvaraju i itaju poruke koje dobijaju.
Budui da vremenom broj elektronskih poruka koje primaju kupci raste,
tendencija kupaca da itaju elektronsku potu jedino od poiljalaca sa
kojima imaju odreenu vezu, takoe e rasti.
URL reklamiranje. Prednost korienja URL-a kao sredstva za
reklamiranje je ta to je besplatno. Slanjem svog URL u mainu za
pretraivanje firma nalazi se na spisku. Kod ovog vida reklamiranja, firma
moe da se usmeri samo na ciljnu publiku i da filtrira nezainteresovane
posmatrae na osnovu funkcije kljune rei.
Kao svaki metod reklamiranja, tako i URL metod ima nekoliko
nedostataka. Usled velike konkurencije, ak i ako je firma postavljena na
vrh liste koju generie maina za pretraivanje, njeno mesto moe biti
zauzeto od drugih. Zbog toga se firme odluuju da se registruju na vie
maina za pretraivanje. Problem koji se tada pojavljuje firmama je na koju
od nekoliko hiljada maina za pretraivanje, od kojih svaka indeksira svoje
spiskove na razliit nain, firma treba da se prijavi. Uz odgovarajuu
materijalnu nadoknadu, ovaj problem reavaju profesionalni konsultanti
tako to optimizuju anse da se firma nae na vrhu liste i stoga bude
maksimalno prisutna, odnosno izloena posmatranju.
Cilj online reklamiranja je privlaenje posetilaca na Web stranu i
podsticanje kupovine. Pored napred pomenutih vidova reklamiranja, firme u
ove svrhe koriste i nagrade, kvizove, besplatne uzorke i kupone, kao
integralni deo Internet trgovine. Reklamiranje online moe biti sprovedeno i
na druge naine, ukljuujui sobe za etovanje, grupe i kioske. Ciljno
MTVU lekcije
118 Poslovna informatika
reklamiranje omoguavaju Web strane zajednica, pri emu lanovi mogu
kupiti reklamirane proizvode sa popustom. Ciljne reklame se lanovima
zajednica mogu upuivati i preko personalizovanih Web strana.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 119
Istraivanje trita. Za svako uspeno poslovanje, pogotovo online,
neophodno je prouavanje kupaca. Decenijama se koristi istraivanje trita
radi pronalaenja motiva kupaca za kupovinu.
Postoje razliiti modeli koji objanjavaju ponaanje korisnika u
pogledu odluke za kupovinu. Jedan od modela koji objanjava odluku kupca
za kupovinom na Internetu, prikazan je na slici 5.9.
Individualne karakteristike Faktori okruenja
MTVU lekcije
120 Poslovna informatika
karakteristike, prikazane gore levo na slici, i faktori okruenja prikazani gore
desno na slici. Specifino za e-trgovinu je da postoje i neki drugi faktori koji
utiu da kupac donese odluku o kupovini. Ovi faktori koje kontrolie prodavac
i/ili posrednik, prikazani su na donjem delu slike. Oni obuhvataju logistiku i
tehniku podrku i servise za kupce. Na osnovu ovog modela se vidi da je
neophodno da prodavci znaju potrebe kupaca, poto prodavac upravlja svim
faktorima koji su prikazani na donjem delu slike, kao i da moe da utie na
neke od faktora stimulacije, na primer, putem reklama.
Internet je dobar komunikacioni kanal za sprovoenje istraivanja
trita u pogledu ponaanja kupaca, za identifikaciju novih trita, za
istraivanje konkurenata i njihovih proizvoda i za ispitivanje
zainteresovanosti kupaca za nove proizvode. Internet omoguava firmi lini
kontakt sa kupcem, jedan na jedan, i obezbeuje firmi veu sposobnost da
razume trite, kupce i konkurenciju. Ovaj vid komunikacije omoguava
veoma rano uoavanje promena kupevog ukusa i trendova, doputajui
ljudima iz marketinga da projektuju proizvode i pruaju usluge usaglaene
sa tim promenama.
Dva osnovna naina da se istrae elje kupaca su: prvi, da budu pitani
o tome, a drugi, da se posmatra ta oni ine na Web-u da bi se saznalo ta
oni ele.
Upitati kupce ta oni ele. Korienjem Interneta prodavcima je
omogueno da na lak, brz i relativno jeftin nain dou do informacija ta
kupci zaista ele. Firme najee zamole potencijalne kupce da ispune
elektronske upitnike i daju odgovore na neka pitanja o sebi. Da bi korisnik
popunio ovaj obrazac, prodavac mora da koristi neke podsticaje, kao to je
uestvovanje u nagradnoj igri ili mogunost da korisnik igra besplatnu
elektronsku igru. Na osnovu odgovora korisnika, ljudi iz marketinga saznaju
elje i potrebe kupaca. Marketinki strunjaci se trude da iz odgovora izvedu
zakljuke; na primer, koju vrstu filmova kupac najvie voli, koje vrste
knjiga najradije ita i koju muziku najradije slua.
Nekada ispitivanje kupaca i njihovih potreba i elja nije lako
izvodljivo. Neki kupci mogu da daju lane informacije o sebi ili mogu da
odbiju da odgovore na upitnike. Ponekad i proces pregledanja upitnika moe
da bude dug i skup. Zbog toga je ponekad potrebno da se koriste razliiti
pristupi u ispitivanju kupaca.
Praenje aktivnosti kupca na Web-u. Posmatrajui aktivnosti kupca
na Internetu mogue je dosta saznati o njegovim potrebama i eljama.
Postoje firme koje pruaju usluge praenja Web strana koje kupac poseuje.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 121
Praenje aktivnosti kupca se sastoji u prikupljanju podataka o ukljuivanju
na servere i obezbeivanje periodinih izvetaja koji ukljuuju podatke, kao
to su: sa koje URL adrese dolazi korisnik i na koju URL adresu se
usmerava, ili koliko kupaca je otilo direktno na stranu za narudbe. Na
osnovu ovih podataka dolazi se do informacija o interesima kupaca i o
vrstama proizvoda i usluga za koje se oni odluuju da kupe. Treba
napomenuti da praenje aktivnosti kupaca bez njihovog znanja ili
doputenja moe biti neetiko ili ak nelegalno u nekim zemljama, iako
pratioci ne znaju ime kupca.
U e-trgovini firme poboljavaju svoju konkurentnost na tritu tako
to obezbeuju vrhunski servis za kupce. U skladu sa Ives i Lermouth
(1984) i McKeown i Watson (1998), servisu za kupce trebalo bi prii kao
proizvodu ivotnog ciklusa koji ima sledee etiri faze (Turban, McLean,
Wetherbe, 2003):
faza 1 zahtevi: pomagati kupcu da se odlui ta mu je potrebno
(obezbeujui fotografije proizvoda, video prezentacije, tekstualni
opis, lanke ili preglede, zvune zapise na CD-u, i demonstracione
datoteke koje se mogu preneti na korisnikov raunar);
faza 2 akvizicija: pomoi kupcu da prihvati proizvod ili uslugu
(online narudbenica, pregovaranje, zavretak prodaje i isporuka);
faza 3 vlasnitvo: podravati kupca na bazi stalnog kontakta
(interaktivne online korisnike grupe, online tehnika podrka, FAQ i
odgovori, biblioteke sa izvorima, pisma o novostima i online
obnavljanje pretplate);
faza 4 povlaenje: pomoi klijentu da se odlui za prestanak
korienja proizvoda ili usluge (preprodaja online odreene reklame).
U B2C modelu koriste se sledei online servisi za kupce, koji ne
postoje u tradicionalnoj trgovini, a doprinose funkcionalnosti modela
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
Personalizovane Web strane. Kupci grade individualne strane na
Web strani prodavca, a prodavac obezbeuje na osnovu tih
informacija one koje su prilagoene kupcu. Na primer, neke avionske
kompanije e postaviti status putnika o preenim miljama avionom na
personalizovanu stranu, eBay e pokazati dosadanja uea u
aukcijama, a E*Trade e pokazati dosadanje uee u trgovini
akcijama.
MTVU lekcije
122 Poslovna informatika
Soba za askanje. Kupci mogu da razmenjuju iskustva jedni sa
drugima i sa prodavevim personalom, koristei sobu za askanje.
E-mail. Prodavci alju potvrdu, informacije o proizvodu i uputstva
kupcima. Oni takoe mogu da primaju narudbenice, albe i druge
upitnike ovom metodom.
FAQ. Prodavci obezbeuju odgovore online na pitanja koja
postavljaju kupci.
Mogunosti praenja. Kupci mogu da prate stanje njihove
narudbenice, usluge (kao to je slanje pote i paketa FedExom) ili
prijave. Kupci mogu da nau stanje svojih bankarskih i berzanskih
aktivnosti, kao i mnoge druge informacije.
Pozivni centri zasnovani na Web-u. Kompletan komunikacioni
centar preuzima upite u bilo kom obliku koji dolaze (faks, telefon, e-
mail, pota) i na njih hitno odgovara. Ova usluga obezbeuje brzo
reavanje problema. Primena pozivnih centara zasnovanih na Web-u
postaje veoma popularna.
5.4.3.C2C MODEL
MTVU lekcije
Poslovna informatika 123
Kupovina, prodaja i druge aktivnosti mogu se odvijati izmeu razliitih
poslovnih jedinica unutar kompanije ili sa zaposlenim i sve ove aktivnosti
spadaju u kategoriju intratrgovine. Specijalan sluaj ove trgovine poznat je
kao model preduzee prema zaposlenima (Business to its Employees
B2E).
5.4.5.POJAM E-VLADE
MTVU lekcije
124 Poslovna informatika
prostor im obezbediti da bi svaki graanin obavio neophodne poslove sa
organima uprave. To bi dovelo i do stvaranja ogromnih guvi na alterima.
Kao to graani oekuju da na Internetu pronau servise i usluge koji
se odnose na poslovanje sa dravnim sektorom, tako i dravne strukture
imaju svoje razloge za uvoenje e-vlade. Vrlo bitan razlog je mogunost
utede. Transakcija obavljena preko Interneta znatno je jeftinija od iste
takve transakcije koja je uraena bilo kojim drugim komunikacionim
kanalom. Transakcija koja je uraena preko Interneta moe se posmatrati
kao samousluni servis, bilo da je u pitanju graanin zaposlen u vladinim
institucijama, bilo poslovni partner. Uvoenjem e-vlade ne samo da se tedi
na radnom vremenu zaposlenih u vladinim institucijama, ve graanin koji
sa svog raunara pristupa servisima na taj nain smanjuje trokove
odravanja opreme dravnih organa.
Uvoenjem e-vlade menja se nain komuniciranja graana sa
dravnom upravom. Umesto inovnika koji je bio posrednik izmeu drave
i graanina u tradicionalnom modelu komunikacije, sada se uspostavlja
direktna komunikacija. Sve ovo dovodi i do menjanja naina upravljanja
javnim slubama. Ponekad je potrebno integrisati vie poslova i vie
organizacionih jedinica da bi se jedan servis ponudio preko Web-a. Ovim se
postie usklaivanje rada javnih slubi, poboljava njihova organizacija, a
kao rezultat nastaje opte podizanje kvaliteta usluga.
E-vlada, na osnovu iskustva zemalja koje su je uvele, poseduje
potencijal da redefinie i revitalizuje odnos graana i vlade. Upravo e-vlada
omoguava bolje razumevanje potreba graana, to se ostvaruje dobrom
komunikacijom.
Moemo da zakljuimo da je e-poslovanje u javnoj upravi potrebno da
se uvede iz sledeih razloga (orevi, 2004):
Internet je postao masovno sredstvo komunikacije izmeu ljudi. Sve
vei broj ljudi koristi mogunost poslovanja preko Interneta zbog
evidentnih prednosti koje ono prua, a to su brzina i uteda. S obzirom
na to da sve vei broj ljudi koristi ovaj nain poslovanja, potrebno je i
da same uprave na taj nain izau u susret ovom delu populacije.
Pruanjem raznovrsnih online servisa, omoguava upravi da rastereti
altere i na taj nain izae u susret graanima omoguavajui im lake
obavljanje poslova i tedei im vreme. Ovakav nain komunikacije i
poslovanja sa graanima je mnogo jeftiniji, to upravi daje mogunost
da prui i razne dodatne olakice za one graane koji posluju na ovaj
nain.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 125
Sa uvoenjem e-poslovanja smanjuje se potreba za administrativnim
radnicima i samim tim se smanjuju trokovi njihovog angaovanja.
U e-vladi mogu se javiti sledei osnovni odnosi izmeu korisnika, koji
istovremeno i definiu tipove aplikacija koje se prave: vlada prema biznisu
(Government to Business G2B), vlada prema graanima (Government to
Citizens G2C), vlada prema vladi (Government to Government G2G) i
vlada prema zaposlenima (Government to Employees G2E). Na slici 5.10.
prikazani su osnovni odnosi izmeu korisnika u e-vladi SCG.
G2B predstavlja saradnju vlade i poslovnih subjekata, kao i drugih
pravnih lica. Postie se skraenje vremena izvrenja sloenih transakcija i
stvara dobra podloga za kvalitetno odluivanje.
G2C predstavlja saradnju vlade i graana. Ovo se omoguava od kue
preko standardnog raunara ili nekim od alternativnih naina pristupa kao
to su: infokiosk, telefon i mobilni telefon. Servis graanima je kontinuirano
dostupan. Vlada moe lako da dobije odgovor na to ta graani misle o
njenim uslugama i na osnovu toga ih koriguju, to pospeuje rad uprave i
poveava zadovoljstvo graana upravom. Elektronski transfer beneficija
omoguava vladi da transferie socijalno osiguranje, penzije i druge
prinadlenosti direktno na bankovni raun primaoca ili na raun pametne
kartice.
Savezna vlada
Pravno lice G2 G
Korisnici
G2 B Republika
G2 C
vlada
G2 G
Organi lokalne
samouprave
MTVU lekcije
126 Poslovna informatika
G2G predstavlja tip poslovanja koji se koristi za poslovanje izmeu
razliitih dravnih organa. G2G omoguava dravnim organima da efikasno
koriste Internet servise na svim nivoima upravljanja. Na primeru e-vlade
omoguava poslovanje izmeu npr. savezne i republike vlade, izmeu
republike vlade i lokalnih organa samouprave, pri meuresobnom
upravljanju.
G2E je korienje informacionih i komunikacionih tehnologija u cilju
saradnje i koordinacije zaposlenih u vladinim organima. Ovo predstavlja
nain korienja najnovijih tehnologija u formiranju informacionih sistema
unutar samih uprava radi poveanja performansi rada uprave i to boljeg
servisa svih graana na teritoriji rada organa uprave. G2E omoguava
(Radenkovi, 2004):
blagovremeno obavetavanje i protok informacija, kako podataka koji
su neophodni za svakodnevni rad, na primer dostavljanje raznih
materijala iz pisarnice, tako i internih informacija za slubenike;
bolju meusobnu komunikaciju meu zaposlenima;
potrebe e-obrazovanja u vladi i javnim slubama;
upravljanje znanjem kao najveim resursom neke organizacije.
5.4.6.MOBILNA TRGOVINA
MTVU lekcije
Poslovna informatika 127
poruke. Geografske i vremenske barijere u poslovanju ne postoje upravo
zahvaljujui mobilnosti i dostupnosti. Pogodnost je okarakterisana
mobilnim ureajima koji su uvek pri ruci i izuzetno lako se koriste.
Trgovina zasnovana na lokaciji alje informacije o proizvodima i uslugama
u zavisnosti od toga gde se nalazi korisnik i njegov mobilni ureaj. Klju za
pruanje odgovarajueg servisa je saznanje gde se dati korisnik fiziki
nalazi u svakom trenutku. Tako postoje sistemi za lokalizaciju koji na
osnovu saznanja gde se korisnik nalazi nude odgovarajue reklame, kao to
je npr. obavetenje o prodaji koje odgovara njegovom profilu kupovine i
eljama, najbliim restoranima i slino.
MTVU lekcije
128 Poslovna informatika
MTVU lekcije
Poslovna informatika 129
nedostatak investicija, konflikt sudaranja prodajnih puteva kod distributera,
velika online konkurencija kod standardnih (robnih) proizvoda, tehnika
infrastruktura koja ne moe da podri zahteve i nedostatak kvalifikovanog
rukovodstva (Turban, McLean, Wetherbe, 2003).
Zbog toga je briljivo planiranje zadovoljavajue infrastrukture i
logistike neophodno kako bi firme postigle profitabilnost na elektronskom
tritu. U tom smislu mogu da pomognu zajednika ulaganja i partnerstva
kako bi firme ispunile visoke zahteve koje postavlja e-poslovanje.
U istoriji moemo nai sline primere u razliitim granama industrije.
Pronalazak automobila uslovio je osnivanje 240 novih kompanija, i to samo
u periodu izmeu 1904. i 1908. godine. Veliki potres u ovoj industriji
dogodio se vrlo brzo 1910. godine, i danas postoje samo tri amerika
proizvoaa automobila.
MTVU lekcije
130 Poslovna informatika
omoguavaju poveavanje produktivnosti;
njihovim uvoenjem zaposleno osoblje postaje pouzdanije i
zadovoljnije;
fleksibilnost pri radu zaposlenih se poveava;
dovode do poveanja produktivnosti zaposlenih i
omoguavaju da radni dan traje 24 asa.
Virtuelne organizacije moemo organizovati putem: rada zaposlenog
na daljinu, virtuelnih kancelarija i virtuelnih timova (Radenkovi, 2004).
Kod rada zaposlenog na daljinu, lokacija radnog mesta moe biti
(na osnovu: Radenkovi, 2004):
kod kue, kada zaposleni upravljaju dinamikom rada i radnim
vremenom i obezbeena su im sva tehnika sredstva;
kancelarije udaljene od sedita organizacije, gde zaposleni dele radni
prostor, smanjuju vreme i trokove komunikacije;
mobilne kancelarije, koje se primenjuju kod trgovakih putnika;
kancelarije u kojima se deli prostor sa zaposlenima iz drugih
organizacija.
Virtuelna kancelarija, kao novi koncept organizacije kancelarija,
primenjuje se u kancelarijama kod rada zaposlenog na daljinu i u klasinim
kancelarijama u preduzeima. Kod virtuelnih kancelarija mogue je
(Radenkovi, 2004):
zaposlenom svakog dana odrediti drugi sto i omoguiti mu pristup
elektronskoj poti i raunarskim podacima;
da zaposleni vei deo radnog vremena provodi kod klijenta koristei
njegovu opremu i resurse;
zaposlenima da se dodeljuje radni prostor kada dou na posao po
principu prvi doao prvi usluen.
Virtuelni timovi nastaju zbog nerutinskih poslova za koje
organizacije nemaju osposobljene strunjake. Formiraju se timovi
strunjaka koji mogu biti fiziki udaljeni. Virtuelni timovi su fleksibilni na
promenljive uslove u okruenju. Imaju komplementarne vetine i nezavisne
ciljeve, ine ih zaposleni koji rade kod kue i male grupe u kancelarijama.
Mogue vrste virtuelnih timova su: timovi za razvoj projekata ili proizvoda,
radni ili proizvodni tim, servis timovi, upravljaki timovi, akcioni timovi i
slino.
MTVU lekcije
Poslovna informatika 131
5.6.2.TRINA PRAKSA I ZATITA POTROAA I PRODAVACA
MTVU lekcije
132 Poslovna informatika
e novac biti primljen, a ime i adresa postaju dostupni svakoj osobi
kojoj se lista dalje prosledi; osim toga, lanac pisama obino je
ilegalan;
ema rada od kue: to su uglavnom bezvredne eme, a kotaju vas
da zaponete posao;
eme za zdravlje i dijetu: obino dobijate bezvredne proizvode bez
dokazane koristi;
dobit bez napora: ne verujte mogunostima lake zarade novca
veina e vam uzeti novac, a donee vam malu ili nikakvu dobit;
besplatna roba: treba da platite da uete u klub i da regrutujete nove
lanove to je obino nelegalna piramidalna ema;
mogunosti investiranja: ne verujte u investicije bez rizika i
veliku dobit visoka dobit bez rizika jednostavno ne postoji; treba
se uvati mnogih prevara;
kompleti za deifrovanje kablovske televizije: ovi kompleti obino
ne funkcioniu, a i njihova upotreba je ilegalna;
garantovani zajmovi i krediti, uz odline uslove: obino plaate
taksu za prijavljivanje, a potom ste odbijeni;
popravljanje kreditne sposobnosti: opet plaate servisnu taksu, ali
ne dobijate nikakvu pomo za popravljanje svoje kreditne
sposobnosti;
reklamiranje nagrada za odmor: ovi elektronski certifikati
uglavnom su prevare.
Za uspeh bilo koje trgovine, a naroito e-trgovine, gde kupac ne vidi
prodavca, bitno je zatiti kupca od moguih prevara. Kupci se mogu zatiti od
prevara u e-trgovini na nekoliko naina. U dole navedenom tekstu dati su neki od
saveta za bezbednu elektronsku kupovinu (Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
traiti pouzdana trgovaka imena poput Wal-Mart Online, Disney
Online i Amazon.com.; treba biti siguran da su Web strane autentine
najbolje je otii direktno na odgovarajuu Web adresu;
ako je prodajna Web strana nepoznata, treba pronai adresu firme i
broj telefona i faksa, a potom pozvati i ispitati slubenike o firmi;
proverite politiku vraanja novca, garancije i druge servisne dogovore;
uporedite cene sa onim u regularnim prodavnicama suvie niske
cene obino su suvie dobre da bi bile istinite;
MTVU lekcije
Poslovna informatika 133
otkrijte ta moete da uradite u sluaju spora;
budite svesni da imate svoja prava kao kupac.
Osim kupaca potrebno je zatiti i prodavce. Prodavce je potrebno
zatititi od kupaca koji odbijaju da plate ili koji plaaju nevalidnim
ekovima ili platnim karticama. Takoe, treba ih zatiti od lanih izjava
kupaca da robu nisu primili. U e-trgovini potrebno je izvriti zatitu
trgovakog imena kako drugi ne bi mogli da koriste tue ime, imena
proizvoda, slogane i Web adrese.
MTVU lekcije