B K HOCH V U T

CC PHT TRIN DOANH NGHIP

Chuyn
NHNG VN V TH TRNG V MARKETING
TRONG KHI S DOANH NGHIP
(Ti liu dnh cho o to, bi dng ngun nhn lc
cho cc doanh nghip nh v va)

Bin son: Thc s Nguyn Th Thu Trang

H NI - 2012
 MC LC

CHNG 1: HNH THNH TNG KINH DOANH ............................................ 2

1.1 M t tng kinh doanh ..................................................................................... 2
1.2 nh gi tng kinh doanh ................................................................................ 5
1.3 Pht trin tng kinh doanh thnh k hoch ................................................... 6
CHNG 2: NGHIN CU TH TRNG TRONG KHI S DOANH
NGHIP .................................................................................................................. 9
2.1 S cn thit phi nghin cu th trng .............................................................. 9
2.2 Nhng yu cu khi nghin cu th trng ......................................................... 11
2.3 Quy trnh nghin cu th trng ........................................................................ 11
2.4. Nhng vn c bn v th trng cn nghin cu ......................................... 15
2.4.1 Nghin cu th trng tng th .............................................................................. 15
2.4.2 Nghin cu th trng chi tit ................................................................................ 16
2. 5 Cc ngun thng tin ............................................................................................. 24
CHNG 3: NHNG VN V MARKETING TRONG KHI S DOANH
NGHIP ........................................................................................................................... 28
3.1 Li ch ca vic lp k hoch marketing ............................................................ 28
3.2 Nhng vn cn quan tm trong bn k hoch marketing ........................... 28
3.2.1 Phn tch tnh hnh .................................................................................................. 28
3.2.2 Mc tiu .................................................................................................................. 36
3.2.3 Chin lc marketing ............................................................................................. 36
3.2.4 D tnh doanh s bn hng ..................................................................................... 37
3.2.5 Hn hp Marketing 4P ........................................................................................... 38
3.2.6 Ngn sch Marketing .............................................................................................. 47
3.2.7 K hoch thc hin ................................................................................................. 47
3.2.8 Kim sot ............................................................................................................... 47
3.2.9 K hoch d phng ................................................................................................. 48
BI TP ........................................................................................................................... 49
1
 CHNG 1 HNH THNH TNG KINH DOANH

Mc ch: Cung cp cho ngi hc nhng k nng hnh thnh tng kinh
doanh, gip ngi khi s xc nh ng v chn c tng kinh doanh ph hp
v kh thi c th em li thnh cng trong qu trnh kinh doanh sau ny.
1.1 M t tng kinh doanh
khi s mt cng vic kinh doanh, phi bt u t nhng tng kinh doanh.
tng kinh doanh l suy ngh, tnh ton, cn nhc k lng v sn phm/dch v c
th m bn thn c th cung cp cho th trng. Mt doanh nghip mi nu ch sn
xut nhng sn phm, dch v c v bn chng nhng th trng tn ti th
cha phi l mt tng kinh doanh tt. tng kinh doanh phi to ra c li th
cnh tranh bi khng nhng n lp y c nhu cu mi m n cn mang li gi tr
hoc dch v tt hn cho khch hng. Li th cnh tranh c to ra t vic hnh thnh
sn phm dch v mi; hoc s dng cng ngh mi to ra sn phm dch v; hoc t
mt th trng mi m nhu cu vt cung hin ti; hoc t mt t chc mi
tm c tng kinh doanh, bn hy tin hnh cc cng vic hoc tr li
tht c th cc cu hi sau:
Hy nh thc gic quan kinh doanh ca bn, ch tm xem c nhng c hi
no cha c lp y. Nghin cu th trng bng cch:
- c bo v tp ch
- Xem tivi
- Tr chuyn vi mi ngi
- n cc trung tm bun bn
-
Bn mun c nhng sn phm hoc dch v no m bn cha th tm c trn
th trng?
-
-
C vic g m mi ngi u khng thch lm m bn c th lm?
-
-
C nhng sn phm hay dch v no c th lm cho cuc sng ca nhng ngi
bn quen bit tr nn d dng hn khng?
-
-

2
 Nhng xu hng kinh doanh no ang din ra m bn c th tham gia vo v s
thc s nhm ln s nghip kinh doanh ca bn?
-
-
C nhng khong trng no trn th trng m bn c th lp y vi ti nng
ca mnh khng? Chng l g?
-
-
Cui cng, hy vit ra c th mt s tng kinh doanh m bn thy tim nng
-
-
Hp 1: Nhng ngnh tt nht khi nghip trong khng hong 1
Khng hong kinh t c th khin nhiu ngi phi lao ao nhng li em n c
hi khi nghip cho ngi khc.Tp ch INC a ra 18 ngnh tt nht khi
nghip hin nay M...y cng l mt ngun tham kho tt cho cc doanh nhn
tr Vit Nam ang c nh khi nghip.
Sn xut bnh ko
D cho kinh t kh khn n my th bnh ko vn l mt mt hng m rt nhiu
ngi vn c nhu cu. Theo Hip hi cc nh sn xut bnh ko M, trong 52 tun
(tnh n ngy 19/4/2009), ngnh sn xut bnh ko M tng trng 3,7% trong
khi nhiu ngnh khc gim chn ti ch hoc b xung dc khng phanh. Theo cc
chuyn gia, bnh ko l mt trong nhng mt hng c kh nng "khng khng
hong" cao nht.
Dch v phn mm
D ch tiu cho phn mm d bo ch tng trng 5% t nay n nm 2013, th
trng dch v phn mm li c d bo s tng trng gn 20%/nm trong cng
giai on ny. Theo Gartner (mt cng ty nghin cu th trng), nguyn nhn l
do cc cng ty tip tc nhn thy li ch ca cc chng trnh ng dng linh hot
c thit k ring theo yu cu ca tng khc hng. Doanh thu ca ngnh ny
c t 8 t USD vo cui nm nay v 16 t USD vo cui nm 2013.
Chm sc sc khe ti nh
S ngi v hu M ang tng nn ngnh chm sc sc kho ti nh M c c

3
hi pht trin. S lao ng trong ngnh ny d kin s tng 4,5% hng nm t nay
n nm 2016 (t l tng trng cao nht theo nhn nh ca Cc Thng k lao
ng M). Nhiu phn khc th trng hp vi nhiu trin vng cng ang c
hnh thnh trong ngnh ny. Th trng cc chng trnh phn mm rn luyn
nhn thc (cognitive-fitness computer program) l mt v d. Theo Cng ty
SharpBrains (chuyn nghin cu th trng) th nm 2008, doanh thu ca th
trng ny t 265 triu USD v d bo s t 2 t USD vo nm 2015.
Cc sn phm v dch v yoga
Khi khng hong kinh t xy ra, tinh thn ca con ngi b sa st cng l iu d
hiu. Theo tp ch Yoga, nm 2008 ngi M chi 5,7 t USD cho cc sn phm
v dch v yoga, tng 87% so vi nm 2004. Gn 14 triu ngi M cho bit bc
s hay cc chuyn gia vt l tr liu khuyn h tp yoga.
Cc trng thng mi v k thut
V t l tht nghip tng ln 8,9%, khng c g ngc nhin khi cc trng k thut
v thng mi ang n ln lm ra. Doanh thu t nhng trng ny tng gn 8%
trong sut 12 thng (tnh n thng 5 nm nay).
Dch v cung cp ba n nhanh
Nm nay c l l nm ti t nht cho ngnh dch v m thc M ni chung nhng
ngnh dch v ba n nhanh ti M pht trin tt. Theo Technomic (mt cng ty
nghin cu v t vn ngnh nh hng, c tr s ti Chicago), trong nm 2008,
doanh thu ca mi chui ca hng thc n nhanh hng u nc ny tng 11%,
t 16,7 t USD. i vi cc doanh nhn khng vn m mt nh hng th
vn dng hnh thc xe thc n nhanh lu ng cng c nhiu ha hn.
Xy dng xanh
Ngnh xy dng ang b suy thoi, nhng cc cng ty chuyn thc hin cc cng
trnh xanh li c c hi n bt xu th ca thi i. Theo mt bo co ca
McGraw-Hill, tng quy m ca th trng xanh d bo s tng t con s 49 t
USD hin nay ln khong 140 t USD vo nm 2013.
Ngi tiu dng M ngy cng nhn thc cao v nhng li ch ca nhng ngi
nh v cao c xanh. Chnh ph m ngy cng ch trng hn n nhng khi
xng lin quan n mi trng. Nhng yu t ny ang to ra nhiu c hi hn

4
 cho cc doanh nghip trong ngnh xy dng xanh.
Bn cnh cc ngnh trn, cc ngnh sau y cng ang trn pht trin v c
xem l rt thun li khi nghip M: t vn cho cc doanh nghip hot ng
trong th trng hp, pht trin cng ngh gio dc, dch v cung cp lao ng
thi v, cc dch v ca chnh ph, dch v k ton, dch v sa cha, cung cp
cc sn phm v dch v gip c nhn t hon thin bn thn (nh DVD hng
dn to dng quan h x hi v lm giu)...1

1.2 nh gi tng kinh doanh

tng ca bn c th l tuyt vi thc s nhng vn c vic cn lm thm na.
u gia tng bn vi vng vit trn t nhp vi vic bn khi nghip kinh
doanh thc s c mt quy trnh bn cn thc hin quyt nh xem doanh nghip ca
mnh v c bn s thnh cng hay tht bi. Nhiu khi cc doanh nhn khi nghip qu
t tin v hng th vi s tng tng v thnh qu cc tng ca mnh v qun mt
vic cn phi tm hiu xem liu tng ca mnh c thc t khng.
V nguyn tc, bn c th nh gi bng phng php cho im. nh gi cc
tng a ra, bn c th cho im t 0 n 6 vi cc tiu thc c th nh sau:
- Hiu bit v ngnh ngh kinh doanh: Bn bit g v ngnh ny? Bn c cn phi
b thm thi gian v tin bc hc hi v ngnh ny khng? Bn c phi thu nhn
thm i tc v bn khng hiu bit v ngnh ny khng?
Thang im nh gi: im 0 nu bn khng hiu g v ngnh kinh doanh ny,
im 2 nu bn c mt cht hiu bit, im 4 nu bn hiu mt cch hn ch, im 6
nu bn hiu mc c th t tin hnh cng vic.
- Kinh nghim trong lnh vc kinh doanh: Bn tng bao gi ng ra lm ch
doanh nghip hoc lm vic trong lnh vc kinh doanh cha? Kinh nghim lm vic
thc t quan trng n mc no trong ngnh ny?
Thang im nh gi: im 0 nu bn khng c cht kinh nghim g, im 2 nu
bn ch c cht t kinh nghim, im 4 nu bn c kinh nghim nhng cha , im 6
nu bn thng tho lnh vc ny.
- K nng c th trong ngnh kinh doanh ny ca bn: Nhng k nng m bn
cn t trnh no? Nu bn cha c nhng k nng , c c chng bn phi
c gng mc no?

1 Doanh nhn Si Gn cui tun 10:15' AM - Th by, 29/08/2009

5
 Thang im nh gi: im 0 nu bn khng c k nng ny, im 2 nu bn ch
c mt t k nng, im 4 nu bn c mt s k nng, im 6 nu c k nng cn
thit.
- Kh nng thm nhp th trng: Hy tnh n nhng chi ph tham gia kinh
doanh v nhng ro cn cnh tranh bn c th gp phi.
Thang im nh gi: im 0 nu lnh vc kinh doanh b cnh tranh mnh, im
2 nu bn c s thm nhp hn ch, im 4 nu c c i th cnh tranh ln v nh,
im 6 nu hu nh khng c hn ch no i vi s thm nhp.
- Tnh c o ca tng: Khng nht thit phi mang ngha khng c ai
cung cp sn phm hoc dch v cng loi, m n c ngha rng cha c ai/t ngi
cung cp theo cch m bn cung cp hoc cha c ai/t ngi cung cp trong khu vc
m bn nh kinh doanh.
Thang im nh gi: im 0 nu sn phm hoc dch v ca bn c rt nhiu
ngi cung cp, im 2 nu c mt s ngi khc cng cung cp sn phm ging bn,
im 4 nu ch c mt vi nh cung cp ging bn, im 6 nu khng c ai cung cp
sn phm m bn c nh cung cp.
Sau khi tnh c tng s im ca cc tng kinh doanh, loi b nhng
tng c tng im nh hn 20, nhng tng m khng t c im 4 tng tiu
ch, v tng khng t c im 6 t nht mt tiu ch. Sau qu trnh loi b ny
bn s cn danh mc cc tng c th trin khai trong thc t. Bn c th cn nhc
chn mt (vi) trong tng hoc chn tng c mc im cao nht. Nu sau
qua trnh ny khng c tng no c chn th bn li nghin cu tm hiu v nh
gi li t u.
1.3 Pht trin tng kinh doanh thnh k hoch
Mc ch ca vic vit mt bn k hoch l trnh by v c hi kinh doanh tim
nng v cng vic kinh doanh d tnh khi s ca bn. Bn k hoch phi chng minh
c l c mt c hi tim nng rt trin vng, sau m t cch thc bn d kin
khai thc c hi . Bn phi m t tht chi tit tt c cc phn vic bn s phi lm
trong tng lai cho doanh nghip ca mnh v xem xt liu c im yu no khng.
Quan trng l qu trnh lp k hoch to cho bn c hi th nghim n trong t duy v
trn giy trc khi bin n thnh hin thc.
Nhiu ngi c quan nim sai lm l mt bn k hoch kinh doanh trc ht
c s dng vi mc ch huy ng vn u t. ng l bn k hoch tt s c tc
dng hu thun cho vic huy ng vn nhng mc ch chnh ca k hoch kinh
doanh l gip bn hiu su sc v c hi kinh doanh m bn ang d kin trin khai.
Trong thi k bng n ca cc doanh nghip va v nh, nhiu doanh nhn nghi ng

6
v s cn thit ca mt bn k hoch kinh doanh m theo h, iu quan trng nht l
phi hnh ng tht nhanh trong mt th gii lun vn ng v cnh tranh cao .
Logic y tht n gin: Xy dng k hoch kinh doanh tn nhiu thi gian m cc
doanh nhn th thiu thi gian lm vic . Trn thc t, b thi gian pht trin
bn k hoch c th cu vn hng ngn thm ch hng triu la c th tan thnh my
khi vi vic theo ui nhng tng kinh doanh vin vng.
Mt li ch to ln na ca k hoch kinh doanh l n cho php bn th hin r
rng c hi kinh doanh vi cc i tng hu quan theo cch hiu qu nht. Cc nhn
vin, i tc chin lc, t chc ti chnh v thnh vin hi ng qun tr u c th
tm thy s hu ch ca bn k hoch kinh doanh c pht trin hon chnh. Bn k
hoch bao gm trin vng pht trin ca cng ty thu ht cc ngun lc ti chnh,
cung cp nhng cn c hp l thuyt phc nhng nhn vin tim nng ri b cng
vic hin ti ca h n lm vic cho doanh nghip mi thnh lp ca bn. Bn k
hoch cng l mt cng c c th tht cht mi quan h vi cc i tc chin lc, cc
khch hng quan trng hay nhng nh cung cp. Tm li, k hoch kinh doanh cung
cp cho bn s hiu bit su sc cn thit tr li nhng cu hi then cht m nhiu
i tng hu quan s t ra. Hon chnh mt bn k hoch kinh doanh ng tin cy,
c cn c v chi tit s to cho bn s tn nhim trong con mt ca cc i tng hu
quan.
Bn c th son tho k hoch kinh doanh vi kt cu v mc chi tit khc
nhau, phc v cho nhiu mc ch v i tng khc nhau. Khng c kt cu no c
coi l hon ton chun mc cho mi tnh hung. Hp 2 cung cp hai kt cu in hnh
ca bn k hoch kinh doanh. Bn c th so snh cc cu trc ny v tham kho cc ti
liu khc chn cho mnh mt cng thch hp.
Hp 2: Hai cu trc in hnh ca bn k hoch kinh doanh
Cu trc th nht:
1. Trang ba ngoi
2. Mc lc
3. Tm tt
4. K hoch v t chc doanh nghip
5. K hoch Marketing
6. K hoch ti chnh
7. Cc ph lc (nu c)
Cu trc th hai:
1. Trang ba ngoi

7
 2. Mc lc
3. Tm tt
4. Phn tch ngnh, khch hng v i th cnh tranh
5. M t doanh nghip v sn phm
6. K hoch marketing
7. K hoch sn xut
8. K hoch pht trin doanh nghip
9. Nhm ng sng lp
10. Nhng ri ro c bn
11. K hoch ti chnh
12. Cc ph lc (nu c)

BI TP
Hy lit k cc tng kinh doanh m bn mong mun thc hin trong thi
gian 3 nm ti v t nh gi cc tng theo mu di y.
Hiu Kinh K Vn Kh Tnh Tng s
tng bit v nghim nng nng c o
KD ngnh thm
KD nhp
th
trng

Mc :
5 Tuyt ho 4 Rt tt 3 Trung bnh

2 Kh 1 Km
Sau khi hon thnh bn phn tch ni trn, bn c th nh gi cc tng kinh
doanh ca mnh v quyt nh c nn:
- Tip tc tng kinh doanh HAY
- Thay i tng kinh doanh HAY
- B qua hon ton tng kinh doanh
Sau chn tng c nhiu kh nng nht

8
 CHNG 2:
NGHIN CU TH TRNG TRONG KHI S DOANH NGHIP

Mc ch: Cung cp cho ngi hc tng quan v mi trng hot ng kinh

doanh ca cng ty. Phn ny m t ai l ngi c nhu cu i vi sn phm dch v
ca bn, ti sao li c nhu cu ny, lng cu l bao nhiu v bao nhiu phn ca nhu
cu ny c p ng bi cc doanh nghip khc.
2.1 S cn thit phi nghin cu th trng
Theo khi nim c in, th trng l ni mua bn, trao i hng ha m qua
cung cp nhng hng ha p ng nhu cu ca ngi tiu dng. Hin nay, khi nim
khi qut nht v th trng l mi quan h kinh t tng hp ca nm thnh t: hng
ha, cung, cu, gi c v phng thc giao dch thanh ton. Nghin cu th trng
nhm tha mn nhu cu khch hng v to ra li nhun bng cch:
- Cung cp sn phm/dch v m h cn
- nh ra mc gi m h chp nhn tr
- a hng ha/dch v ca bn n tay khch hng
- a thng tin v doanh nghip v sn phm/dch v ca doanh nghip bn v
thu ht khch hng mua hng ha/dch v ca bn
Do trong marketing hin i, mi quyt nh u bt ngun t yu cu ca th
trng, nn c th ni nghin cu th trng l ng tc u tin trong qui trnh
marketing. Nghin cu th trng l mt nghip v v cng quan trng, nu cng tc
nghin cu th trng c lm tt, n cung cp y thng tin chnh xc gip
ngi lm kinh doanh a ra mt chin lc ph hp v do mang li hiu qu cao.
Ngc li, nu cng tc nghin cu th trng thu thp v nhng thng tin khng
chnh xc, khng phn nh ng tnh hnh thc t th trng, v do khng da trn c
s thng tin vng chc nn quyt nh c a ra s khng st vi thc t, dn n
hot ng kinh doanh s khng hiu qu, lng ph nhn lc v tin bc.
i vi cc doanh nghip nc ngoi, trc khi quyt nh thm nhp mt th
trng, tung ra mt sn phm mi, hoc thc hin mt chin dch qung b truyn
thng, hay quyt nh iu chnh mt trong cc yu t chiu th nh tng gim gi,
thay i bao b sn phm, ti nh v h u thc hin nghin cu th trng trc
khi xy dng k hoch chi tit. Nhiu doanh nghip Vit Nam, hoc do nh gi
khng ng tm mc quan trng ca nghin cu th trng, hoc cng c th c nhn
thc nhng do hn ch v ngn sch, khng ch tm ng mc n cng tc nghin
cu th trng trc khi tung mt sn phm mi, kt qu l h phi tr gi t khi

9
vp phi nhng tr ngi kh c th vt qua trong qu trnh trin khai thm nhp th
trng.
iu c bn nht quyt nh s thnh cng ca mt sn phm l s chp nhn
ca ngi mua sn phm hoc s hi lng ca ngi s dng dch v. Lm th no
bit c khch hng c thch hay khng thch, chp nhn hay khng chp nhn? Ch
c cch duy nht v chnh xc nht l hi chnh khch hng - ngi c cho l s
mua sn phm, hoc/v ngi d khng trc tip mua nhng c nh hng tc ng
n quyt nh mua sn phm. Cng vi s pht trin ca cng ngh thng tin, k
thut nghin cu th trng ngy cng c pht trin tinh vi hn, ngi ta tranh th
mi c hi thu thp thng tin khch hng, th trng.
Ti sao thng tin th trng li quan trng n vy? Bi v:
- Thng tin l cha kho am hiu th trng
- Bn cn phi hiu th trng hn i th cnh tranh
- Bn cn phi d bo c nhng s thay i ca th trng v nhu cu ca khch
hng
- Bn cn phi bit lm th no ng ph vi nhng s thay i
- Bn cn phi c phng php h thng ho vic thu thp, phn tch v x l
thng tin th trng
Hp 3: Nghin cu th trng vi ngn sch eo hp2
i vi cc cng ty nh v va, s dng hiu qu ngun ti chnh l mt vn
thit yu. Kinh nghim thc hin NCTT chi ph thp ca doanh nhn Pete
Slosberg, ngi sng lp thng hiu bia Petes Wicked Ale ni ting ca M l
mt cu chuyn th v v vic s dng hiu qu ngun ti chnh khim tn cho
hot ng ny. thc hin NCTT cho tng sn phm tiu dng mi, ng
Pete Slosberg, khi l Gim c Cng ty Bia Petes Brewing, c mt quyt
nh to bo: S dng sinh vin MBA ti Trng Anderson, i hc California,
Los Angeles (UCLA), thay v thu nhng cng ty ln.
Trng Qun l Anderson thuc i hc UCLA l mt trong nhng trng o
to MBA danh ting ca M. Mc tiu ca cuc nghin cu l tm hiu xem liu
nh bn l c chp nhn sn phm mi hay khng.
y hon ton khng phi l mt bn k hoch kinh doanh hon chnh, m ch l
mt nghin cu kh thi t gc phn phi sn phm. Nghin cu c cc sinh
vin MBA thc hin trong vng 4 thng, kho st hn 500 nh bn l trong khu
vc.

2 Doanh nhn Si Gn 14:04' PM - Th nm, 21/06/2012

10
 Kt qu thu c rt kh quan v Petes Brewing ch phi chi 2.500USD, thay v
100.000 USD nu thu cng ty nghin cu th trng. Theo Pete Slosberg, nu
bn hiu mnh cn g v bit g ng ca, khng cn phi chi nhiu tin vn c
c nhng bo co nghin cu th trng gi tr.

2.2 Nhng yu cu khi nghin cu th trng

K hoch nghin cu ca bn cn nu ra mc tiu nghin cu v thng tin bn
cn quyt nh nn tip tc tng ca mnh, cn iu chnh li hay hon ton phi
suy ngh li v tng ny. Hy to ra mt danh sch cc cu hi bn cn c tr li
sau khi nghin cu, v lp k hoch tr li nhng cu hi ny. Hy tham kho cc
chuyn gia hoc tham gia mt kha o to ngn v cch nghin cu. Vic ny s gip
bn bit phng php nghin cu no l ph hp nht, mu nghin cu thng k s
pht trin th no, cch vit cu hi, v ngun thng tin no khch quan v ng tin
cy.
Loi thng tin bn cn thu thp s ph thuc vo loi sn phm hoc dch v
bn mun bn cng nh mc tiu nghin cu ca bn. Bn c th dng kt qu nghin
cu ca mnh xc nh th trng tim nng, xem xt mc cnh tranh, hoc nh
gi tnh hu dng v nh v sn phm, dch v ca bn trn th trng. V d nu sn
phm ca bn hu hnh, nu bn c th a khch hng tim nng xem, s vo sn
phm mu th y l cch thu thp thng tin v cng qu gi. Nu sn phm ca bn
v hnh, hy miu t cng chi tit cng tt v sn phm ca bn cho khch hng tim
nng nhm h tr trong giao tip khi thu thp d liu t khch hng.
2.3 Quy trnh nghin cu th trng
Mi cng ty c th c mt phng php nghin cu th trng khc nhau ph
hp vi c th sn phm ca h, nhng quy trnh nghin cu th trng thng thng
gm c tm bc sau:

11
 Bc 1: Xc nh vn cn nghin cu
Nu ch ni hy nghin cu th trng i , th s ch ng bao gi c kt qu tt.
Cc nh qun tr cn hiu r vn cn nghin cu: ti sao cn tm thng tin , n
thuc lnh vc no? V d: Honda thy sn lng xe Wave gim st, vy cn tm hiu
xem ti sao ngi tiu dng li t mua sau bao nhiu n lc qung co, tip th? V
Honda cn nghin cu cc vn sau: 1) Ngi tiu dng chn la xe my nh th
no? i hi cc tiu ch g? V 2) Honda cn lm cc ng tc tip th no thu ht
thm ngi tiu dng cho xe Wave? Sau cc nh qun tr xc nh r mc tiu ca
cc cuc nghin cu l g: Th nghim sn phm mi? Th nghim cc hnh thc tip
th mi? Hay ch l m t hnh vi tiu dng c cch thc chn Marketing hn hp
cho ph hp?...
C mt s mc tiu nghin cu c th nh: nghin cu thm d (nhm xc nh
hoc nhn din cc vn ang tn ti), nghin cu lin h nhn-qu (nhm pht hin
ra cc mi quan h nhn qu trong vn nghin cu, t tm ra gii php cho vn
), nghin cu m t (nhm xc nh quy m ca vic nghin cu cn tin hnh).
Bc 2: Thit k nghin cu
Trong bc 2 ny, cng ty cn phi xc nh c th v chnh xc nhng yu t
sau:

12
 Phng php nghin cu:
- Thc nghim: tuyn chn cc nhm i tng c th so snh c vi nhau,
to cho cc nhm cc hon cnh khc nhau, kim tra cc yu t bin ng v xc nh
mc quan trng ca cc yu t c quan st. V d Honda c th mi mt s
nhm khch hng khc nhau chy th xe Wave trong mt s hon cnh khc nhau, sau
cc nhm chy th mt s loi xe khc, t thu thp cc kin v phn hi ca
h.
- uan st: ngi ta tin hnh quan st trc tip khch hng ti cc hon cnh,
mi trng nht nh. Cc nh nghin cu c th ti cc ca hng quan st, hay gn
camera ghi hnh v m thanh phn tch cc hnh vi, phn ng ca khch hng vi
sn phm.
- Thm d d lun: nu nh quan st ph hp nht vi cc nghin cu thm d ,
thc nghim ph hp nht cho nghin cu nhn-qu th thm d d lun ph hp cho
nghin cu m t. V d Hon da s dng cc phiu thm d tm hiu t l % s
ngi bit v xe Wave, cc nhn xt ca h v kiu dng, tnh nng, bn...ca xe
wave hay so snh vi cc loi xe khc...
Cch thc thu thp s liu:
- Phng vn qua in thoi: l phng php thu thp thng tin nhanh nht,
nhng cng tn km v hay b sai lch. u im l: ngi i phng vn c th gii
thch r cc vn cho ngi c hi, tit kim thi gian i li. Nhc im l:
khng c qu ring t v thi gian phi ngn gn nn khng tm hiu c su.
- Phiu iu tra gi qua bu in, email: s dng khi c nhiu ngi c hi
khng c nhiu thi gian gp trc tip hay khng thch gp ngi phng vn. u im
l: thng tin c th chnh xc v khch quan hn, nhng nhc im l t l phn hi
thp, thi gian thu thp lu v cng kh tn km.
- Phng vn trc tip: l phng php tt nht v hiu qu nht, nhng cn c
s chun b chu o v s kim sot cht ch. C hai hnh thc l phng vn c nhn
(ngi phng vn tm gp ngi c hi ti ni lm vic, ti nh hay trn ng ph
v tr chuyn trc tip) v phng vn tp th (mi mt nhm i tng mc tiu ti
tr chuyn).
Cng c nghin cu:
- Phiu iu tra: l cng c ph bin nht khi thu thp thng tin nghin cu. Theo
ngha rng, l mt lot cc cu hi m ngi c hi cn tr li. Phiu iu tra
cn c son tho k, th nghim v sa cc sai st trc khi s dng rng ri. Cn
trnh cc sai lm khi t cu hi nh: cc cu hi chung chung, m h hay cc cu hi
qu ring t, mang tnh tn gio chnh tr v.v

13
 C hai loi cu hi: cu hi kn v cu hi m. Cu hi kn l dng cu hi cho
sn cc phng n tr li, ngi c hi ch vic nh du vo la chn ca mnh.
Cu hi m l dng cu hi cho php ngi c hi a kin v li l ca mnh
(thng dng trong nghin cu nh tnh) v rt hu ch trong nghin cu thm d .
Vic trnh by th t cc cu hi cng cn cn thn: nn t cc cu hi n gin, d
tr li trc, sau mi ti cc cu hi phc tp hn.
- Thit b my mc: l nhng thit b chuyn dng nh my th cm th gic
( o s ghi nh cc hnh nh qung co ch ng hn), hay iu k o mc quan
tm v tnh cm ca ngi c hi khi tip xc vi cc i tng nghin cu.
Chn nhng mu nghin cu:
i tng hi l nhng ai? c la chn bng phng php no? Cn hi bao
nhiu ngi?
Bc 3: Thu thp thng tin d liu
C hai loi d liu l d liu s cp v d liu th cp
D liu s cp/ban u (Primary data): s liu t iu tra, kho st do cng ty
nghin cu t chc thu thp.
D liu th cp (Secondary data): L nhng thng tin c c tng hp t
nhng ngun nh bo, sch, ti liu nghin cu ca chnh ph, tm kim trn mng,
bo co nghin cu thng mi. xc nhn tnh chnh xc ca thng tin th cn phi
tm nhng thng tin tng t nhng ngun khc so snh
Bc 4: Kim tra cht lng thng tin
Bc 5: Lm sch m ha d liu
L qu trnh b sung, hiu chnh v thng nht thng tin v cc bin ca c s d
liu, m bo cc kt qu x l, khai thc, kt ni d liu nhn c cc kt qu ng.
Bc 6: Nhp d liu
Bc 7: X l v m ha d liu
Phn tch thng k nh gi nh lng:
- o lng
- Phn khc v so snh
- Da trn s lng ln v ni dung phng vn c sp xp c ch
Phn tch ni dung nh gi nh tnh
- Tm hiu ng c, nhng yu t thc y
- Ai? Ci g? u? Khi no? Bng cch no? Ti sao?
- Da trn s lng nh
Bc 8: Lm bo co kt qu nghin cu th trng

14
 Hp 4: Gi cc ni dung chnh trong bo co nghin cu th trng
1. Tng quan
1.1 S cn thit ca nghin cu
1.2 i tng nghin cu
1.3 Ngn sch nghin cu
1.4 Phng php nghin cu
1.5 Lch trnh thc hin
2. Kt qu nghin cu
3. Kt lun v khuyn ngh

2.4. Nhng vn c bn v th trng cn nghin cu

2.4.1 Nghin cu th trng tng th
Nghin cu th trng tng th l vic xc nh nhu cu tiu th hin ti so vi
mc cung ng hin ti ca mi loi sn phm/dch v t doanh nghip c nhng
nh hng v vic xm nhp vo th trng mi hoc nh gi cc chin lc, sch
lc ca mnh trong thi gian ti i vi th trng hin ti.
Ni dung ca nghin cu th trng tng th:
Nghin cu qui m c cu v s vn ng ca th trng
- Qui m th trng: Khi xc nh c quy m ca th trng, doanh nghip s
bit c tim nng ca th trng c phng hng pht trin, c th nh gi qui
m ca th trng qua:
S lng ngi tiu th
Khi lng hng ho tiu th
Doanh s bn thc t
- C cu th trng: Nghin cu c cu th trng c th cho php doanh nghip
hiu cc b phn cu thnh nn th trng, c cu th trng c th nh gi theo tiu
thc khc c cu s dng: T l gia vic mua v s dng ln u vi vic mua v s
dng b sung thay th.
- S vn ng ca th trng: Nghin cu s bin ng theo thi gian ca cc
tham s, b phn c bn ca th trng l cung cu v gi c th trng tng loi hng.
Do vy nghin cu s vn ng ca th trng doanh nghip mi xc nh c chnh
sch trong thi gian ti sao cho ph hp vi s vn ng ca th trng m bo
c hiu qu cho hot ng ca mnh
Nghin cu gi c th trng: l s nghin cu ca cc yu t hnh thnh gi,
cc nhn t tc ng v d on nhng iu kin ca gi c th trng
Nghin cu cc trng thi th trng: Nghin cu s tn ti cc trng thi th

15
trng vi nhng loi hng ho ch yu: tn ti dng th trng c quyn, cnh tranh
c tnh c quyn, cnh hon ho vi tng loi hng ho l c li hay bt li. Xu
hng chuyn ho ca cc th trng, nguyn nhn v tc ng ca n.
Nghin cu cc nhn t tc ng n th trng: th trng hot ng chu s
chi phi ca cc nhn t khch quan v ch quan. Mi trng v th trng c th to
nn li th cho doanh nghip v cng c th tc ng xu ti tnh hnh sn xut kinh
doanh. Do vy nghin cu cc nhn t tc ng ti th trng s l c s doanh
nghip ra cc k hoch chin lc kinh doanh ph hp cc yu t tc ng n th
trng.
Th trng thng thay i theo mt hng nht nh. Nhng "xu hng" ny rt
quan trng v l mt phn ca nhng s bin chuyn ny s em n nhng thay i
ln cho s thnh cng ca doanh nghip ca bn. Bn xc nh, tham gia v phn ng
vi xu th ca th trng cng sm th bn li cng c thun li trong cng vic kinh
doanh. Nu bn phn ng vi xu th ca th trng vo giai on cui, doanh nghip
ca bn khng bt kp s chuyn hng ca th trng, v s phi chu vic gim
khch hng.
nm c xu hng ca th trng, cn bit:
- Nhu cu v sn phm v dch v ca bn c chuyn cng hng vi i th
cnh tranh khng? Bn c hiu ti sao li c/khng?
- Bn c hiu xu hng nhu cu ca nm ngoi hoc 2 nm trc khng? Bn c
th s dng thng tin ny d on xu hng thay i ca 2 nm sau hoc hn
khng?
- S bin i trong th trng ca bn c phi l do c thm nhiu sn phm mi
tham gia vo th trng?
- C phi i th cnh tranh ca bn gii thiu nhng nt c trng mi, cng
ngh mi hoc sn phm mi? H c s dng nhiu hn vic qung co trn mng?
- Xu hng chung ca nn kinh t l g? V d, c thm nhiu cng ty ca nc
ngoi tham gia vo th trng khng? Lm pht c tng khng? C phi thu
xut/nhp khu gim?
Sau s dng nhng d on ny lm c s, cn c tnh nhng vn sau:
- C bao nhiu ngi mua tim nng trong 3, 5, 10 nm ti?
- Th trng ny ln nh th no?
- Mc thng xuyn mua sn phm/dch v loi ny nh th no?
- H s mua vi s lng bao nhiu?
- Quy m th trng tnh bng tin l bao nhiu?
2.4.2 Nghin cu th trng chi tit

16
 2.4.2.1 Nghin cu khch hng
Kinh t suy thoi, sc tiu th hng ha v dch v gim st, khch hng ngy
cng k tnh hn trong cc chn la ca mnh. Mun chm sc khch hng tt, doanh
nghip cn hiu khch hng mun g, t mi xy dng c nhng chnh sch ph
hp vi nhu cu ca h. Mt sn phm hoc dch v khng th lm va lng tt c mi
khch hng, nn vic hiu khch hng, hiu s khc nhau trong nhu cu ca khch
hng i vi sn phm l nn tng c bn doanh nghip c th nghin cu, thit k
v sng to sn phm ph hp. y cng l xut pht im doanh nghip thc hin
cc tin trnh phn khc khch hng, la chn khch hng mc tiu, nh v, nh gi
sn phm, truyn thng, phn phi, bn hng v hu mi.
Khch hng c chia lm hai loi: Khch hng c nhn v t chc. Bn cn
phi thit k nhng cu hi ring cho hai nhm. V d, i vi nhng khch hng l
doanh nghip, bn s phi bit quy m kinh doanh, trong doanh nghip ai l ngi
quyt nh mua sn phm hoc dch v ca bn, v ai s l ngi mua. Nu bn ang
hng ti cc khch hng c nhn th cn bit nhng thng tin nh gii tnh, tui,
ngh nghip, thu nhp, li sng, thi hoc tng lp x hi cng nh nhng yu t
nh hng n quyt nh mua hng ca h.
i vi cc khch hng hin ti, hy tm hiu:
- Cch thc ra quyt nh ca khch hng
- Nhng nhn t c bn no nh hng ti hnh vi mua sm v s dng ca h?
- Ti sao h cn sn phm hoc dch v ca bn - h mun li ch c bn hay li
ch khc?
- Ti sao h mua sn phm ca bn ch khng phi ca cc i th ca bn?
- H nh gi dch v khch hng ca bn nh th no?
- H cm thy th no v gi c ca bn?
- H hy vng g v cng ty ca bn, v d dch v khch hng, giao hng nhanh
hoc sn phm ng tin cy?
- H mong mun bn thay i hoc ci thin ci g?
i vi khch hng tim nng, bn cn phi bit:
- H l nhng ai, v ci g s thu ht h?
- Bao nhiu ngi s nm trong nhm ny?
- S thch tiu dng ca h, h i mua hng lc no v u?
Nghin cu khch hng nhm gip doanh nghip hiu r mong mun ca khch
hng khi s dng sn phm, t lm c s doanh nghip ci tin sn phm hoc
thit k sn phm mi ph hp vi nhu cu ca khch hng. y chnh l nn tng cn
bn tng cng sc cnh tranh ca doanh nghip trn thng trng, ng thi

17
gim thiu ri ro tht bi khi tung ra sn phm. vic nghin cu khch hng c hiu
qu, cn lu nhng im quan trng sau:
Cn chn ng mu nghin cu. Khch hng c nghin cu phi l nhng
ngi lin quan trc tip n vic s dng sn phm v cn a dng i din cho
ton b nhm khch hng tim nng ca cng ty. iu ny gip cho vic nghin cu
khch hng ghi nhn c ht tt c mc ch s dng sn phm ca cc nhm khch
hng khc nhau.
Khng phi mc tiu no cng quan trng nh nhau. Kt qu nghin cu khch
hng thng cho ra rt nhiu mc tiu m khch hng mong mun khi mua sn phm.
Doanh nghip cn lm r nhng mc tiu ny gn lin vi hon cnh c th no. K
n doanh nghip tin hnh kho st khch hng bng phng php nh lng xc
nh c tm quan trng ca cc mc tiu khc nhau i vi khch hng. Ngoi ra,
doanh nghip cng cn xc nh mc hi lng ca khch hng i vi vic thc
hin c mc tiu mong mun. Khi ci tin hoc pht trin sn phm mi, doanh
nghip s u tin nhng gii php phc v cc mc tiu quan trng nht. Nu c hai
mc tiu quan trng nh nhau, cn u tin pht trin gii php phc v mc tiu m
ch s hi lng ca khch hng thp hn.
4 bc nhn dng ngi mua mc tiu
Phn b a l:
- a im ca khch hng
- a im cc c s sn xut hoc dch v
- Cc li th khu vc
- Dn s
- Cc ngun ti nguyn thin nhin
Hot ng chung ca ngi mua:
- Kinh doanh hoc sn xut (nh sn xut thit b ban u hay ngi s
dng cui cng)
- C quan chnh ph hay cc t chc khc
- C nhn
V tr trch nhim ca ngi mua:
- Ch doanh nghip
- Ngi qun l
- Nhn vin
- C nhn
Cc c im c nhn ca ngi mua

18
 - Tui
- Nhng c im th cht
- Gii tnh
- Thu nhp
- S thch
- Nhng mi lin h x hi
Sau khi xc nh c loi ngi mua ch yu hoc s kt hp cc c im,
cn phi tinh lc thm. c tnh quy m thc t ca th trng la chn, phi
lng ha hoc phn loi ngi mua tim nng nhm xc nh xem ai l ngi chc
chn s mua sn phm hoc dch v. u trnh nh lng ny nhm xc nh s lng
nhng khch hng trin vng c l do mua hng thc s. Sau y l mt s tiu chun
lng ha quan trng hn c:
- Ngi mua thu c ci g? Cu tr li c rt ra t vic phn tch ng dng
v phn tch li ch ca sn phm dch v
- Vic mua sn phm p ng c nhu cu hay mong mun no ca khch
hng? Mt ngi ti mt thi im no s mua hng p ng mong mun. Mong
mun ph thuc vo nhiu yu t nh tnh hnh kinh t chung, cc iu kin kinh t c
nhn, thi i vi tng lai ng c mua hng xut pht t mt mong mun l
cha chc chn.
- C th xc nh c phn thu hi t u t c khng? Nu c th c th
lng ha hoc ch r c khng? Phn thu hi t u t cng c th c nh
ngha l gi tr nhn c. Mt dn my tr gi 100 triu ng c th tit kim c 15
triu ng chi ph lao ng mt nm. Mt b khun cht lng cao gi 200 triu ng
c th tit kim c thm 100 triu ng trong 2 nm v chi ph bo dng. Phn thu
hi l mt cng c bn hng tt bi n cung cp cho ngi mua mt dn chng kinh t
c th nh lng c.
- Ngi mua c nhiu l do mua khng v l do no l quan trng nht? Cn
phi c dn chng kinh t hoc gi tr nhn c. Mt s nh qun l doanh nghip
hoc c nhn ch nhn vo li ch trc mt. i vi mt s khch hng, li ch trc
mt l sn phm phi tit kim c tin cho h. Nu mt sn phm hoc dch v c
kh nng thu hi trong vng mt nm, chc chn nhng khch hng mc tiu ch yu
s nhn nhn nghim tc vn ny. Cc l do mua hng c th l: mu sc, c sn
xut M, phn phi rng khp, chuyn hng nhanh chng. Cn phi hiu khch hng
v hng qu trnh tip th vo l do mua hng quan trng nht.
- C nhng cn tr c th m ngi mua phi vt qua mua hng ha dch v
khng? Nu c, n s c gii quyt nh th no? Nhn t ny thng lin quan n:

19
cc sn phm hoc tng hon ton mi, cc sn phm c sn xut nc ngoi,
kiu dng khc l y cng c th l chi ph trc mt. Phi chun b chng tr
nhng cn tr cho vic bn hng bng cch bit trc nhng phc tp c th xy ra.
- Hin ti cc khch hng tim nng ang lm g khi cha s dng sn phm
hoc dch v ca doanh nghip ny. y l mt i th cnh tranh m doanh nghip
phi vt qua d l trn thc t hay v mt l thuyt.
Xin nhn mnh l mc tiu ca phn nh lng ny khng ch nhm loi khi
bn d tnh nhng ngi chc chn s khng mua sn phm hoc dch v m cn
nhm xc nh trc tip nhng ngi chc chn s mua. Phn ny cng gi cc cch
tip cn bn hng s c trnh by trong cc phn tip theo.
Hp 5: Hiu khch hng theo mc tiu3
Lng nghe khch hng khng cha !
hiu khch hng, a s cc doanh nghip ngh ngay n vic lng nghe
khch hng. Tuy nhin, theo nghin cu ca Gio s Leonard, i hc
Havard, khng phi tnh hung no cng nn lng nghe khch hng. nhng
lnh vc khch hng hiu r, lng nghe l iu tt. Nhng nhng lnh vc
khch hng khng rnh, v d lnh vc nghin cu sn phm mi, vic hi
khch hng gp v gii php cho sn phm mi thng c hai hn ch. Th
nht, khch hng s c xu hng qu tp trung vo cch thc m h ang s
dng sn phm hin hu v kh l ng tng tng ra gii php mi. Th hai,
khi hi kin khch hng, i khi khch hng cng c nhu cu mu thun
nhau, m bn thn h cng khng bit cch gii quyt.
Ci kho ca doanh nghip l khi gi cho khch hng ni ra nhng nhu cu
d mu thun nhng c tht ny. Trn c s , b phn nghin cu ca doanh
nghip sng to ra nhng sn phm mi tha mn hi ha nhng mong mun
tri ngc ca khch hng. Ch ng hn, c nhiu ng b b m va khng
mun cho b mc t (v s b b nng, nga.) va cng khng mun em b
t t ging. Hiu c iu ny, tp on Kimberly-Clark sng to ra
qun y t v thnh cng vang di.
Hiu khch hng theo mc tiu
Hiu khch hng theo mc tiu a ra quan im khc v cch hiu khch
hng. Vic khch hng chn mua sn phm nhm hon tt mt mc tiu no
, v mc tiu cn c t trong mt hon cnh c th. Trn c s nhng
thng tin ny, b phn nghin cu sn phm ca doanh nghip tin hnh thit

3 Thi bo Kinh t Si Gn, S 13-2011

20
 k li sn phm, hoc pht trin sn phm gip khch hng thc hin c
cc mc tiu ca mnh trong hon cnh c th .
Mt h thng nh hng bn thc n nhanh rt mun tng doanh s mt hng
kem sa. Trc kia, nh hng phn nhm cc khch hng theo cc ch s nhn
khu hc v tm l tiu dng. H mi khch hng n dng th cc loi kem
mi v ngh cho kin. Da trn cc nh gi ny, nh hng a ra nhiu
loi kem mi. Tuy nhin, sau mt thi gian doanh thu vn khng tin trin.
Mt nh nghin cu th trng dng phng php hiu khch hng theo
mc tiu tip cn vn . u tin, ngi ny quan st hnh vi mua kem
ca khch hng. Theo , khch hng mua kem vo bui sng thng ch mua
kem sa, khng mua thm th khc. Nhng ngi ny khng ung ti ch m
va li xe va ung. Qua phng vn pht hin nhm khch hng ny ang trn
ng i lm, kh vi, h khng i, nhng cn mt th g va n va li xe
cho bun. Yu cu i vi mn l phi gip h khng i cho n tn
tra. i vi nhng la chn khc nh bnh ngt, chui v u phng, a s
cho l bnh ngt qu kh, chui n mau ht, u phng th mau i, ch c
kem sa l ph hp. Nhm khch hng bui tra v chiu a phn l cha m
mua cho con trng ming sau ba n. Tuy nhin, nhng ngi ny thng n
xong trc v phi st rut ch con ht kem sa.
Da trn nhng thng tin trn, nh nghin cu xut: i vi nhm khch
hng th nht, cc loi kem bn vo bui sng cn c pha c hn. V a s
khch hng u vi, cc my kem cn trc quy cho khch t ly. V mt
thanh ton, nh hng cn pht hnh th tr trc khch hng c th t tr
tin bng cch c th vo my trc khi ly kem. i vi nhm khch hng
th hai, kem bn bui chiu cn c pha long hn, cho cc c cu nh
ung nhanh cho ba m khi phi ch lu. Cc sp xp quy k cng khc bui
sng. My kem cn bn trong trnh trng hp cc c cu nh nghch
ngm. Kt qu l khng nhng doanh s kem sa ca nh hng tng vt, m
cc ch s hi l ng i vi nh hng cng tng cao hn trc kia.

2.4.2.2 Nghin cu i th cnh tranh

i th cnh tranh ca bn khng phi ch l nhng doanh nghip ging ca bn.
Bt k mt doanh nghip no bn sn phm c lin quan n sn phm ca bn hoc
nhng sn phm thu ht khch hng m bn ang nhm ti th nhng doanh nghip
l i th cnh tranh ca bn. Ni cch khc, i th cnh tranh ca bn l nhng
doanh nghip bn nhng sn phm c th "thay th" hoc "b sung" c cho sn

21
phm ca bn. V d, nu doanh nghip ca bn l mt tim lm tc, bn cn phi xc
nh:
- Cc tim khc trong khu vc;
- Cc nh cung cp sn phm lm p, sn phm cho da v mt, sn phm lm
sch lng chn v mt xa.
Nn nh rng mi trng kinh doanh thay i lin tc v i th cnh tranh c
th tham gia vo th trng trong tng lai v vy bn phi chun b cch i ph vi
h. Mt doanh nghip mi gia nhp th trng s mang theo cng ngh mi, cch tip
cn th trng mi v s cch tn trong sn phm. Bt k yu t no cng s lm cho
sn phm ca bn gim s thu ht. Vic bn v ang hot ng trn th trng s l
mt s thun li.
Nghin cu i th cnh tranh c ngha l tm hiu xem h l ai v s khc bit
gia hot ng kinh doanh ca h vi tng kinh doanh ca bn. Gi s vic nghin
cu th trng gip bn tm ra cc i th cnh tranh, th gi bn cn phi xem cc
i th cnh tranh ang hot ng ra sao. Hy t bin mnh thnh khch hng ca i
th cnh tranh bn c thng tin v cc sn phm v cc hot ng ca h. n tn
ni mua hng, xem trang web ca i th cnh tranh, tr chuyn vi cc khch hng
ca i th cnh tranh v nhng im g khch hng thch v khng thch v sn phm
ca i th cnh tranh. Hi thm cc khch hng ny thng mua cc sn phm hoc
dch v u? Ti sao? Mc tiu ca bn l hiu xem cc i th cnh tranh ca
mnh ang hot ng th no mnh c th lm tt hn th. T tm cch a ra
cc sn phm/dch v ni bt hn v lm c iu ny, bn cn phi li dng cc
im yu ca i th cnh tranh ca mnh. C th h c dch v km, sn phm c li
v bn ch bit c khi chnh mnh s dng sn phm, dch v ca h. Hoc c th
bn s tm ra cch vn hnh tt hn, thng minh hn v tit kim chi ph hn. Hy tm
ra im m sn phm hoc dch v ca bn hp dn khch hng mua hng. y chnh
l im mu cht trong chng trnh tip th sn phm ca bn.
c th hiu c i th cnh tranh, bn cn phi tr li nhng cu hi sau
y:
- C bao nhiu i th cnh tranh trn a bn hot ng ca bn?
- Khch hng ca cc i th cnh tranh l ai, c c im g, h c phn nn g
khng?
- Cc sn phm v dch v m h cung cp?
- Cch thc h bn sn phm v dch v cho khch hng - c gng bit c
nhng li ch m sn phm hoc dch v ca h mang li cho khch hng ch khng
ch nhn vo nhng c tnh ca sn phm hoc dch v. V d, nhn hiu ca h mang

22
li cc gi tr v li ch ch yu g?
- Chin lc v chin thut gi c h p dng?
- Cch phn phi v giao cc sn phm v dch v, gm c ni giao sn phm v
dch v?
- im khc bit trong dch v khch hng ca h?
- Cch thc h cng c lng trung thnh ca khch hng?
- H c ci tin cc phng php kinh doanh v cc sn phm khng?
- S lng v tay ngh ca nhn vin?
- H p dng cng ngh thng tin vo cc hot ng kinh doanh nh th no h
c trang web, th in t, mng ni b hoc c p dng thng mi in t khng?
- Ai l ch doanh nghip v l ngi nh th no?
- H d nh lm g trong tng lai?
- D on h c th phn ng ra sao trc ng thi mi ca cng ty bn?
c th nhn nhn vn mt cch c h thng t nhng thng tin thu thp
c, bn phi sp xp chng theo ba loi sau y:
- Cc im mnh ca i th cnh tranh so vi bn: Khng nn ch sao chp n
thun cc hnh ng ca i th. Cn bo m rng bn tun theo nhng quy nh v
bn quyn, quyn tc gi v kiu dng cng nghip. Hy cn nhc xem bn c th lm
c iu g tt hn i th, lm th no nng cao gi tr ca sn phm v dch v,
cn bao nhiu tin thc hin s thay i ny, vic ny s mang li li ch nh th
no, bn c cn tuyn thm nhn vin, c cn u t mi khng.v.v.
- Nhng li th ca bn so vi i th cnh tranh: y chnh l nhng im
mnh ca bn. Nhng nu khch hng khng thy c nhng im mnh ny th n
s tr thnh v dng. V d, chnh sch gim gi cho nhng ngi mua vi s lng
ln khng c qung b n h.
- Bng cch tp trung vo nhng im mnh m bn tm thy, bn s c kh
nng m rng v pht trin thm nhng im mnh . N s gip bn xc nh c
li th cnh tranh ca bn.
- Nhng im ging nhau gia bn v h: Cc chin lc ging nhau s khng
em li hiu qu nht. Phn tch nhng im ging nhau s em n nhng tng
c th to nn s khc bit v tng kh nng cnh tranh ca bn. V d, ch mt ca
hng cung cp dch v truy cp Internet nh mi m thy rng mt ca hng c i
din bn kia ng gim gi truy cp Internet 25% khi thy rng ca hng mi c
trang b h thng my tnh v thit b mng mi v tt hn. Ngay lp tc, ca hng
Internet mi gim gi 25%. C hai ca hng Internet u lun ng khch trong thi
gian di, nhng h u nhanh chng nhn ra rng h ang thua l cho d qu ti v

23
khch hng chuyn sang ca hng gn cung cp dch v vi mc gi
3.000VND/gi, sch s v tr xanh min ph.
C th thu thp thng tin xc nh liu bn thc s c i th cnh tranh
khng v h l ai t cc ngun thng tin:
- Qung co trn bo, tp ch, tivi, i pht thanh, cc khu hiu trn ng ph
v cc cng c qung co khc.v.v.
- Cc thng co bo ch
- Trin lm, hi ch thng mi
- Tm kim cc nin gim cng ty/doanh nghip theo ngnh kinh doanh hoc loi
sn phm.
- Tm kim cc bn ng k kinh doanh theo ngnh kinh doanh cp a
phng hoc cp quc gia.
- Tm kim t cc hip hi doanh nghip v hip hi ngnh xc nh cc
doanh nghip trong cng ngnh kinh doanh vi bn - ng qun cc thng tin v cc
nh nhp khu v xut khu.
- Thu thp thng tin trn th trng s dng bng hi v hi v s thch ca
khch hng v cc hng ho v dch v nht nh.
- Tm cc hng ho v dch v tng t trn mng, c th tm cc trang web ca
cc i th cnh tranh v cng c th tm loi sn phm v dch v ca bn cc trang
danh b hoc qung co
- Thng tin t cc khch hng
- Thng tin m bn, gia nh bn, ngi thn v bn b ca bn nhn c vi t
cch l khch hng
- T ri v ti liu marketing bn nhn c, c bit nu tn bn c trong
danh sch a ch th in t ca cc t chc thu thp v cung cp cc thng tin
lin h kinh doanh
2. 5 Cc ngun thng tin
Sau y l danh sch mu khng y v nhng ngun thng tin tham kho v
s liu thng k m bn c th truy nhp:
Cc n phm ca c quan chnh ph:
- Nin gim thng k hng nm ca Tng cc thng k
- Bo co tnh hnh kinh t x hi c cng b
- Kt qu tng iu tra dn s ca Tng cc thng k
- Kt qu iu tra mc sng v vic lm hng nm ca Tng cc thng k phi
hp vi cc B, Ngnh lin quan
- Nin gim thng k v lao ng v vic lm ca B lao ng, thng binh v

24
x hi
- Bo co tng kt hng nm c cng b ca cc B, Ngnh
- n quy hoch, pht trin ngnh c duyt trong tng giai on
- Danh mc cc d n u t nc ngoi c cp php, d n ku gi u t
- Cc bo co nghin cu, kho st tng th trong tng lnh vc c thc hin
trong khun kh cc chng trnh quc gia, cc d n ti tr ca cc t chc quc t
Cc n phm ca a phng:
- Nin gim thng k ca tng tnh/thnh ph
- Nin gim in thoi
- Chin lc, quy hoch pht trin kinh t x hi ca a phng
- Bo co tng kt hng nm c cng b ca cc c quan chc nng
Cc hip hi chuyn mn:
- Nin gim kinh doanh ca Ph ng thng mi v cng nghip Vit Nam
(VCCI)
- C s d liu v cng ty, thnh vin ca VCCI v cc Hi, Hip hi
Cc n phm khc:
- Bo, tp ch, n phm ca trung ng v a phng ra hng ngy v nh k
- Bo, tp ch,... nh k bng ting nc ngoi v th trng khu vc v th gii
- Sch tham kho chuyn , ti liu chuyn ngnh c cng b
- K yu, bo co khoa hc ti cc hi tho, hi ngh
- Cc vn bn php lut, quy nh ca cc c quan php l
- Cc tiu chun cht lng
Cc thu thp trao i thng tin qua mng Internet
Trn thc t Vit Nam cha hnh thnh c mt h thng d liu ng b v
th trng cc sn phm, dch v phc v cho cc doanh nghip. Cc s liu thng
k thu thp c t tt c cc ngun u phi c cn nhc cn thn v tnh chnh
xc, y chi tit v tnh cp nht trc khi s dng phc v cho vic lp k hoch
kinh doanh. i khi nhng c on ca cc ch doanh nghip da trn kinh nghim
hot ng trn thng trng v t nhng ngun thng tin khng chnh thc c tc
dng hn nhiu so vi nhng con s thng k c cng b.
Ngoi ra mt s c quan qun l trong cc lnh vc thng k, xut nhp khu, hi
quan, thu,... c th sn sng cung cp dch v thu thp, tng hp thng tin th trng
theo yu cu c th ca doanh nghip vi mt mc ph theo tha thun.
Ngoi cc ngun t th vin, cc ngun thng tin khc cng c th gip ch cho
nghin cu th trng nh t cc nh nghin cu, cn b cc vin, trng i hc, k
ton vin, chuyn gia php l, chuyn gia trong cc ngnh cng nghip,... Mt trong s

25
nhng ngun tt nht v cc thng tin c th ca mt ngnh cng nghip l cc tp ch
thng mi phc v cho ngnh hoc cc ngnh cng nghip lin quan. Cc tp ch
ny c cc c quan qun l chuyn ngnh n hnh ngy cng nhiu trong nhng
nm qua v tng i d tm. Xin nhc li l th vin c th gip ch cho bn. Cc tp
ch thng mi thng pht hnh cc danh sch ca nhng doanh nghip ln, doanh s
bn hng v cc thng tin thch hp khc ti thiu mi nm mt ln. Cc tp ch ny
cung cp nh k cc bo co, bi vit tng quan v mt ngnh cng nghip hoc cc
d liu, bnh lun, phn tch v cc xu hng th trng rt c gi tr.
Cc n phm khc nh ca Chnh ph v cc t chc ti chnh c th cung cp
thng tin lin quan n s lng doanh nghip trong mt ngnh cng nghip, s lng
lao ng, s liu thng k v quy m doanh nghip, doanh thu, thu nhp, u t vay
vn,... Tuy nhin cc s liu thng k ton quc, cc tp ch thng mi c th khng
ph hp lm cho mt ca hng qun o. C th cch thch hp nht l trc tip i quan
st cc ca hng qun o xung quanh, hi kin mt s i tng khch hng tim
nng hoc nghin cu thng tin v dn s ti a phng.

26
 BI TP

1. Ai l i tng khch hng tim nng ca cng ty bn? Lm th no xc nh

c h?
2. Lit k cc i th cnh tranh ca bn theo nhm. u l nhng thng tin quan
trng nht m bn cn bit v nhng i th ny?
3. Gi s cng ty bn c quy m siu nh (15 nhn vin v doanh thu nm l 5 t
ng). Hy chn mt vn cn nghin cu v xy dng quy trnh nghin cu
cho vn .

27
 CHNG 3: NHNG VN V MARKETING
TRONG KHI S DOANH NGHIP

Mc ch: Bn hng l mc tiu chnh ca marketing. y l mt vic kh

nht v quan trng nht. Nu bn khng thnh cng trong vic bn sn phm, cng
vic kinh doanh ca bn s khng sng c. Mc d vy, c rt nhiu cch bn
hng. Bn cn phi sn sng tm kim nhng cch khc nhau bn hng v bin i
chin lc ph hp vi th trng. Bn c bit mt k hoch bn hng thnh cng
nn bao gm nhng yu t no khng? Nhng cu hi xung quanh vic Ai, u, ti
sao, khi no v nh th no? c tng xut hin mi khi bn ngh n cc bin php
tng doanh s bn hng ca cng ty bn khng? Phn ny m t chi tit cc ni dung
chnh trong bn k hoch marketing.
3.1 Li ch ca vic lp k hoch marketing
Trn c s ch trng vo li ch ca khch hng, t chc hot ng marketing
lin quan n cc thng tin qung co, tiu th, nghin cu sn phm mi, sn xut, ti
chnh cho hot ng ny v n ch c gii quyt trit khi doanh nghip c nh
hng khch hng cho sn phm v hot ng kinh doanh ca doanh nghip mnh.
Bn k hoch marketing gip:
- Ch doanh nghip ch ng trong vic xc nh nhim v, phng hng v
trin vng ca doanh nghip
- m bo s phi hp n nhng n lc ca doanh nghip trong sn xut kinh
doanh
- m bo kh nng ng ph vi nhng bin ng ca th trng
- Th hin mi lin quan, trch nhim ca tt c nhng ngi c trch nhim v
cc thnh vin khc trong doanh nghip
- Cn c kim tra, gim st cc hot ng marketing ang tin hnh xem c
ng nh k hoch nh cng nh mc t c cc ch tiu ra qua mt k
sn xut kinh doanh nht nh
3.2 Nhng vn cn quan tm trong bn k hoch marketing
3.2.1 Phn tch tnh hnh
3.2.1.1 Phn tch mi trng v m
Cc yu t v kinh t v chnh tr
- Php lut hin ti v tuong lai v cc chnh sch nh hung n vic kinh doanh
ca bn
- Cc co quan nh nuc v cc b phn lp php ti thi im

28
 - Cc co quan thu thu t hot ng doanh nghip
- Ngn sch chi tiu ca chnh ph
- nh hung ca thu, lm pht, chnh sch tin t (v d: li sut), t gi hi oi
- S pht trin ca nn kinh t th gii (V d: AFTA, EU...)
- Tnh hnh chnh tr (v d: n nh, chin tranh...) v s n nh ca chnh
quyn
Cc yu t van ha x hi
- Li sng v nhng thay i v van ha x hi
- Mi quan tm v mi trung
- Nhng thay i trong cch s dng khon thu nhp
- iu kin sng (tin nghi, tnh thit thc, nhim)
- Mc bin ng ca x hi (s bin i ca cc c nhn t tng lp x hi
ny sang tng lp khc)
- Mc di dn nng thn (dn cu t nng thn chuyn v cc thnh ph) v
khu vc thnh th m rng chua n nh (s phn b dn s v s pht trin hung v
cc vng nng thn)
Cc yu t v cng ngh k thut
- S t ph k trong k thut v phuong php, cng ngh k thut trong thi i
pht trin
- Mc ci tin ca cng ngh k thut
- Cc chi ph lin quan n cng ngh k thut, nghin cu v s pht trin
- S ph thuc ngnh ngh vo cc yu t cng ngh k thut, s tc ng ca
vic ci tin cng ngh k thut
- S dng nang lung
3.2.1.2 Phn tch kinh doanh
- S tang trung kinh t v li nhun ca ngnh
- S pht trin v doanh thu, th phn, bin ph (nhn cng, nguyn vt liu, nang
lung....)
- S gia tang cc chi ph tip th v li r ng t sn phm ca cng ty bn trong
sut hon 5 nam qua so vi s liu ca ngnh.
3.2.1.3 Phn tch cnh tranh
Mc cnh tranh
- Ch ra mc cnh tranh ca ngnh (v d: d di, bnh thung) v s i th
cnh tranh

29
 - Ch ra tnh bt n trong cnh tranh ca ngnh: S lu ng i thung tham gia
hng nam v nhng ln tht bi
- M t cc hnh thc cnh tranh c nh hung n vic kinh doanh ca bn
(cnh tranh sn phm/dch v, cnh tranh mc v chin luc hot ng kinh
doanh/tip th hay m hnh kinh doanh hay tnh cnh tranh da trn thuc tnh c th
nhu gi c, cht lung, c tnh...)
- Phi nhn bit cc tr ngi cnh tranh ca ngnh tm cch vut qua v cho
bit cng ty ca bn gii quyt cc tr ngi th no
- Phi nhn bit cc tim nang v tnh thun li trong cnh tranh
Cc i tng tham gia chnh
- Phi nhn bit cc ngun cnh tranh chnh (i th cnh tranh trc din, i
th cnh tranh tim n, sn phm thay th, th trung tim nang, sn phm lin quan)
v nh gi cung tuong i ca vic cnh tranh pht sinh t tng ngun.
- Nhn bit cc i th cnh tranh chnh v ph, lit k chng vo cc hng loi
da trn loi ngun v /hay da trn mc e da ca chng.
- Nhn bit cc yu t mang n sc mnh cho i th cnh tranh (v d: chin
luc tip th, sn phm cao cp, thnh lp cng ty, c ngun ti chnh di do, tnh
chuyn nghip, c mi quan h vi thnh vin ch cht trong lnh vc...). Nhn bit
cc chin luc v/hay iu kin th trung cho php i th cnh tranh c uc kt
qu tt v, nu uc, iu g lm cho h tht bi.
i tng ch yu cnh tranh vi cng ty bn
Hy chn cc i th cnh tranh ch yu so snh vi cng ty ca bn. Hy
nh gi vic thc hin cc hot ng tip th ca h v nhn bit cung v loi e
da m h ua ra, cc chin luc chnh, khi im hin nay v sch luc tn cng
(nhm n cng ty ca bn). Phn tch ngn gn cc yu t sau v so snh vi cng ty
ca bn:
- Sn phm/dch v ua ra (c tnh, c im, tin ch)
- uy m (xt v doanh s, th phn, co s h tng, nn tng khch hng)
- i tung
- Gi tr thuong hiu: khch hng thn thuc, hnh nh thuong hiu, s nhn bit
thuong hiu, s cng nhn thuong hiu v danh ting thuong hiu
- Cc chin luc qua, hin ti v tuong lai
- Chin luc tip th (cc chi ph cho vic to v th, thuong hiu, qung co,
phuong tin truyn thng)

30
 - Hiu qu trong cu trc chi ph (v d: tit kim v quy m hay lnh vc,
phuong php hp l...)
- Mc hi nhp cao nht
- u trnh i mi
- Uu, nhc im qun l
- Uu, nhc im phn phi
- Ngun ti chnh
Li th cnh tranh
- Cho bit kh nng cnh tranh ca bn, cc ngun lc v li th cnh tranh
- So snh kh nng cnh tranh ch yu ca bn vi kh nng ca i th.
3.2.1.4 Phn tch khch hng
Xc nh khch hng tim nng
Nh s dng loi khch hng in hnh hoc nhng c im nu trong phn
phn tch th trng ca k hoch lm c s xc nh khch hng tim nng s c th
hn. Phn tch nh tnh v nh lng ngi mua in hnh trong phn trc c th
cung cp nhng chi tit cn thit. Tt nhin rt kh v i khi l khng th lit k
c nhng tn nhng khch hng mua hng c th. Tuy vy, chng ta c th phn
loi d dng hn i tng khch hng thuc ngnh cng nghip hoc t chc
phc v cho vic lp k hoch tip cn.
L do mua hng
Trn l thuyt, nu nh doanh nghip c th thc hin bt k mt nhn t P no
trong 4P tt hn i th th doanh nghip s c li th cnh tranh - du hiu ca
mt chin lc marketing thnh cng - c khch hng a chung hn v tr nn
thnh cng hn. Tuy vy, trong thc t cc doanh nghip lun gp kh khn trong vic
c c li th cnh tranh lm nn mt s khc bit, to ra s bt ph trong rng
nhn hiu hin nay. Mt s doanh nghip nhn ra rng nu h c gng hn mt cht
na trong vic hnh thnh chnh sch v sn phm - nu h tht s tha mn nhu cu
ca khch hng, lm cho khch hng tht s hi lng - th h s c c li th cnh
tranh. V quan trng hn, doanh nghip nhn ra rng khch hng sn sng tr thm
mt cht tin c phc v tt hn hoc nhn c sn phm c gi tr cng thm.
Doanh nghip cng nhn ra rng nu nh sn phm ca h c trnh by tt hn
i th, h s c th to ra s khc bit cho sn phm ca mnh trong khi qung b v
n v li cun c s ch ca khch hng. Cha kha thnh cng ca cc doanh
nghip trong vic xy dng chin lc marketing l h phi nhn ra rng khch hng
l trng tm, th trng mc tiu l trng tm trong khi hn hp marketing xoay quanh
n.
Nu nh tt c cc doanh nghip u ang thc hin chin lc marketing, sn

31
xut v c gng lm hi lng khch hng mt cch bi bn v khng phm mt sai lm
no, khch hng s nhn ra rng:
- C bn m ni cc sn phm v dch v u tng t nhau
- Chnh sch gi c lc no cng cnh tranh v cng lc cng tr nn cnh tranh
hn khi cc doanh nghip mun pht trin v ginh th phn ca nhau
- Cc doanh nghip u ang c gng trong chnh sch phn phi sn phm
ca mnh, tm cch m rng bao ph th trng v hon thin h thng hu cn
vn chuyn. V cui cng, ngi tiu dng s thy rng h c th mua bt k sn
phm no bt k u.
- S thnh cng ca cc chnh sch qung b sn phm khng nm trong tay
doanh nghip bi v khch hng mi l ngi quyt nh s tip nhn thng tin no
thng qua hnh thc no v c tin vo thng tin hay khng. Doanh nghip c th
u t hng ng tin vo mt on qung co trn truyn hnh nhng khch hng
tim nng ca h c th s chuyn knh ngay lp tc khi thy on qung co.
Vy th khi m tt c cc sn phm u ging nhau, h thng phn phi ph khp
ni, gi c th cc k cnh tranh v khch hng mi l ngi quyt nh s thnh cng
ca mt chnh sch qung b, doanh nghip c th lm g?

M hnh 3Cs gip doanh nghip xy dng chin lc marketing da trn mt

yu t trng tm: khch hng. Trc ht, doanh nghip phi nhn ra c rng ngy
nay mt chin lc marketing thnh cng u tin phi tip cn c v gn b vi
khch hng. iu c ngha l bt c chnh sch marketing no ca doanh nghip
cng phi c ra cng c v xy dng thng hiu ca doanh nghip ln mnh
hn. gn b c vi khch hng, sn phm ca doanh nghip phi tha mn hoc
vt hn s mong i (ch khng ch l nhu cu) ca khch hng trong lnh vc ca
sn phm .

32
 Mun lm c iu , doanh nghip phi lm tt cng tc tm hiu s mong
i ca khch hng, hiu c khch hng thc s mun g v ti sao h li mua sn
phm ny ch khng phi sn phm kia. Trong vic xc nh s mong i ca khch
hng, doanh nghip ng b b buc bi hin thc m hy sn sng tip thu ci mi,
c nh vy doanh nghip mi c th xc nh c c hi tht s ca mnh trong th
trng.
Theo mt nghin cu gn y ca Robert Passikoff (i hc New York), trong
v ng 10 nm qua, s mong i ca khch hng tng ln 27% trong khi cc doanh
nghip ch c th p ng c 8% trong s y. Khch hng lun mong i nhiu hn
v nu khng kho lo trong vic d bo s mong i ca khch hng, doanh nghip
s thu c nhng thng tin i loi nh mong mun sn phm tt nht, hin i nht
vi gi r nht . Nhng c mt s tht m doanh nghip nn ghi nh l: S ngc
nhin ca ngy hm qua s c mong i vo ngy mai v tr nn nhm chn vo
tun sau. Khch hng s mong i nhiu hn bn, nu nh bn lm tt vic ca mnh
v mt khi bn lm tt vic ca mnh, bn khng th dng li m phi tip tc pht
huy iu .
Tip cn v gn b vi khch hng cng thng qua vic p ng c s mong
i ca h m tng bc xy dng c lng trung thnh ca khch hng. Khch hng
trung thnh mang li rt nhiu li ch cho doanh nghip. Th nht, nhn chung doanh
nghip s tn t tin hn gi chn khch hng trung thnh so vi vic li ko khch
hng mi. Th hai, khch hng trung thnh ngoi vic s dng thng xuyn sn
phm ca doanh nghip, cn d b thuyt phc hn trong vic s dng thm mt sn
phm khc ca doanh nghip . V cui cng, khch hng trung thnh cn gii thiu
doanh nghip vi bn b v ngi thn ca h.
Tuy nhin, xy dng lng trung thnh ca khch hng l mt cng vic phc
tp v lu di. Doanh nghip nn bit rng nu khch hng bit n bn cha chc l
h s chn bn, v ngay c khi h chn bn th cha chc l h s trung thnh vi bn.
Do vy m hnh 3Cs khng dng li vic xy dng lng trung thnh ca khch hng
m tip tc tr li bc u tin: tip tc tm cch tip cn v gn b vi khch hng.
Phi lm g nu khch hng tng lai l mt c nhn?
Cc yu t nh hng n quyt nh mua hng:
- Thng hiu
- K nng bn hng c nhn
- Hn hp marketing
- Vn ha
- X hi

33
 - C nhn
- Tm l
Quy trnh thng qua quyt nh mua ca khch hng c nhn

Phi lm g nu khch hng tng lai l mt t chc?

Cc yu t nh hng n quyt nh mua hng:
- C nhn
- Mi trng
- T chc
- Quan h c nhn
Quy trnh thng qua quyt nh mua ca khch hng c nhn

S khc bit gia khch hng t chc so vi khch hng c nhn:

- t ngi mua hn
- Ngi mua tm c hn
- Quan h cht ch hn gia ngi cung ng v khch hng

34
 - Ngi mua tp trung theo cng a l
- Nhu cu pht sinh t co dn v bin ng mnh
- Ngi i mua hng l ngi chuyn nghip
- Nhiu ngi nh hng n vic mua hng
Cc yu t khc v khch hng cn quan tm:
Kch thuc phn khc: Lit k kch thuc phn khc thch hp nht i vi th
trung ca bn (th d: dn s, hnh vi, khu vc a l, thi quen mua sm, tnh khng
thay i, nm vng hoc tip cn vi cng ngh...)
Th trung mc tiu: Nhn bit th trung mc tiu
D on nhng thay i
- Nhn bit cc thay i d kin v nhu cu ca khch hng mc tiu
- Nhn bit cc thay i d kin v hnh vi mua sm
- Nhn bit cc thay i d kin v nhn thc v thi ca khch hng
- Nhn bit cc thay i ny s nh hung nhu th no ln chin luc ca i th
cnh tranh
- Nhn bit cc phn khc no s tr thnh mc tiu tim nang ca bn
- Cung cp cc thay i uc d on trong cc phn khc th trung
- Phn khc no ang pht trin hoc ang suy yu v ti sao?
- T l pht trin
- Quy m phn khc lin quan
- c im ca cc phn khc
3.2.1.5 Phn tch SWOT
Lit k trong bng v im mnh v im yu bn trong ca cng ty bn, nhng
s e da phi i u v cc co hi m th trung ban tng. Cc yu t uc tho lun
trn (th d: li th cnh tranh) nn uc th hin trong bng dui y:

35
 IM MNH IM YU
V d: V d:
- Cc yu t mang li li th cnh tranh - Thiu s i mi
- C cu v gi/quy trnh sn xut hiu qu - Km thch nghi vi iu kin th
- Nm vng k thut trng
- S ni ting - Ngun ti chnh hn hp
- Sn phm cao cp - Qun l yu km
- Lc lng lao ng c tay ngh cao - Thi gian trin khai sn phm qu lu
- Quan h tt vi cc thnh vin trong - Thng hiu khng gy n tng
chui cung ng - Dch v khch hng khng tt
-
C HI S E DA
V d: V d:
- Sp nhp th trng - i th cnh tranh mi
- Nhu cu tng - Nguy c mt ngun h tr ti chnh
- Thay i th hiu ngi tiu dng - Cc quy nh mi
- Cc quy nh mi - Khch hng gim
- Knh phn phi mi - Th trng bo ha

3.2.2 Mc tiu
Mc tiu chung ca bt k mt k hoch marketing no l nhm lm ti a ho
li nhun ca doanh nghip. Nhng iu ny quan trng nh th no vi cng ty bn?
Hy lm r iu y.
- Ch ra mc tiu ca cng ty
- Ch ra mc tiu ca b phn
- Ch ra mc tiu ca n v kinh doanh
3.2.3 Chin lc marketing
3.2.3.1 Chin lc phn khc th trng: Nhn bit bn s phn khc th trung
ra sao. Cc loi chin luc phn khc chnh nhu sau (bn cng c th chn s kt hp
cc chin luc):
- Phn khc theo a l: thnh ph, quc gia, m vng, khu vc thnh th, thi
gian ca cng mt khu vc...
- Phn khc theo ngui s dng sn phm

36
 - Phn khc theo li sng: gi tr, nim tin, nhn thc, cc hot ng gii tr, s
thch v cc s kin x hi, s am m th thao, s dng phuong tin truyn thng...
. . . Chin luc c nh th trng mc tiu Nhn bit chin luc mc tiu
thch ng vi cng ty ca bn. iu ny s quyt nh phn khc th trung no m
bn s tp trung vo.
3 chin luc mc tiu chnh l:
- Th trung chung: tm kim th trung nhu mt khi ua ra nhng p ng
cho nhu cu chung
- Th trung phn bit: tm kim nhng phn vng th trung khc nhau p
nhu cu cho tng hng
- Th trung mc tiu: tm kim phn vng th trung nh hoc tiu phn vng
p ng.
. . . Chin luc nh v
- M t v tung bn hng c o ca cng ty bn v lm th no phn bit
uc tung ca cng ty bn vi tung ca cc i th cnh tranh
- ua ra chin luc nh v ca cng ty hay chin luc nh v i vi tng sn
phm hay tng nhm sn phm. Cung cp khu hiu hoc cc tuyn b v v th ca
cng ty i vi tng sn phm.
Cc chin luc nh v c th da vo cc yu t sau:
- Thuc tnh ca sn phm
- Li ch ca sn phm
- p ng uc nhu cu m i th cnh tranh khng lm uc
- Cc phuong thc/co hi tip xc khch hng
- Ngui s dng
- So snh trc tip vi i th cnh tranh
- Nhiu loi sn phm
3.2.3.4 Thuong hiu: Cung cp cc chin luc v thuong hiu da trn
v th. Ghi chi tit v tn thuong hiu v thng tin lin quan:
- Hung dn phong cch ca cng ty
- Khu hiu /biu trng ca sn phm v cng ty
- Nhn dng thng hiu, tnh cht v s kt hp
- Tn thng hiu
- Bao b
3.2.4 D tnh doanh s bn hng
xy dng bn k hoch c sc thuyt phc cao, bn cn trnh by d bo v

37
doanh thu trong tng lai. Lm th no d bo c doanh thu? C hai phng
php: phng php so snh v phng php t xy dng. Sau khi iu tra chi tit
ngnh kinh doanh v th trng, bn bit c cc i th cnh tranh v hiu v cng
vic kinh doanh ca mnh. Phng php so snh xy dng m hnh d bo doanh s
da trn nhng kt qu t c ca i th cnh tranh, c iu chnh theo thi gian
tn ti ca doanh nghip, nhng khc bit v cc c tnh ca sn phm, cc dch v
h tr nh qung co v xc tin bn hng,...
Vi phng php t xy dng, bn t xc nh tt c cc ngun pht sinh doanh
thu ri sau c tnh gi tr to ra t mi ngun l bao nhiu mi ngy hoc trong
mi thi k ngn no . K thut t xy dng l khng chnh xc vi mt doanh
nghip mi vi thi gian hot ng ngn nhng n c bit quan trng nh gi
tnh kh thi ca c hi kinh doanh. Trong thc t, iu rt quan trng l bn nn s
dng c hai phng php trn c tnh doanh thu v xem xt cc kt qu c lng
thng nht vi nhau n mc no. Nu hai phng php cho hai kt qu c lng
khc xa nhau, bn hy truy ngc li qu trnh c tnh v c gng tm hiu nguyn
nhn ti sao. Nhng hiu bit su sc v cng vic kinh doanh s gip bn rt nhiu
trong vic gii thch r c hi kinh doanh vi cc i tng hu quan v qun tr
doanh nghip ca bn sau khi n ra i.
iu chc chn l con s c tnh khng bao gi ng 100% c m vn l
mc sai lch nh th no? Vic tm hiu mt cch k lng v i th tng ng
l cch gim nhng sai lch . Kim chng kt qu c lng vi phng php t
xy dng s tip tc gim cc sai lch xung mc thp hn na. Sai lch cng nh th
kh nng doanh nghip b cn kit ngun tin mt cng nh. c tnh cht ch s cho
bn s tn nhim ca cc nh u t.
3.2.5 Hn hp Marketing 4P
Khi E. Jerome McCarthy (i hc Harvard) vit cun sch Marketing c bn
(Basic Marketing) vo nm 1960, c l ng cng khng lng trc c mc nh
hng ca m hnh 4P m ng gii thiu da theo khi nim hn hp marketing. 4P
lc c hiu nh sau:
- Product: Sn phm c nh hnh t nhng nhu cu cn bn ca ngi tiu
dng.
- Price: Quyt nh v gi sn phm ph thuc vo chi ph sn xut, iu hnh t
chnh bn thn cng ty v v th ca sn phm ca i th cnh tranh trn th trng.
- Place: Cch thc phn phi sn phm.
- Promotion: Cc loi hnh qung b sn phm.
Gn na th k tri qua, c rt nhiu bi vit a ra nhng lp lun v ph

38
bnh cho rng 4P qu li thi v khng to mt nn tng vng vng cho mt
chin lc tip th trong th k mi. V cng c hng lot nhng m hnh marketing
khc (nh 7P, 4A...) c gii thiu nhm thay th v tr ca 4P trong th gii
marketing. Th nhng 4P vn tip tc tn ti v n bao qut c ton b cc yu t
ca mt chin lc tip th mt cch n gin nht m vn tng i y . Tt nhin
4P hin nay c nh ngha rng hn thu ban u ph hp hn vi thi i.
3.2.5.1 Sn phm:
Sn phm l mt hng bn nh em bn. Bn phi quyt nh bn hng g, cht
lng, mu sc v kch c nh th no. Nu bn kinh doanh dch v th dch v chnh
l sn phm. Th d, dch v vn ph ng c th bao gm nh my, s sch k ton v
photocopy.
i vi cc nh bn l v bn bun th sn phm l ton b cc mt hng cng
c tnh, bn cho cng mt loi khch hng v vi gi c tng ng nhau.
Khi nim sn phm c n bao hm cc c tnh khc ca hng ha v dch
v nh: cht lng, bao b, sch hng dn s dng km, dch v c cung cp, dch
v sa cha v cc ph tng i km.
. .5. nh gi: Din gii gi bn uc quyt nh nhu th no
- Din gii chin luc nh gi (v d nhu gi chung trn th trung, gi thm
nhp th trung, gi thp nht ca nh cung cp, gi theo a l, sn phm trn gi...)
v n lin quan n chin luc tip th chung nhu th no
- So snh gi c vi chi ph
- ua ra cc k hoch gim gi
- Trnh by cc trung hp iu chnh gi (v d nhu theo gi quc t, i ph
vi gi ca cng ty cnh tranh, gi c theo a l ...)
Doanh nghip s thu c g khi bn sn phm hay dch v:
- Gi ca sn phm/dch v l bao nhiu?
- Gi c xc nh nh th no? Ti sao li chn phng php ?
+ Ly tng chi ph nhn vi mt h s
+ Cn c vo gi tr d kin ca sn phm trn th trng (th trng c th chp
nhn gi no)
+ Ly gi ca i th cnh tranh nhn vi mt h s
- Khch hng nhy cm vi gi c ni chung v/hoc ring i vi sn phm
ra sao, lin h vi vic phn tch l do mua hng hay li ch mua hng
- Vic mua hng ny c phi l mt khon chi ln i vi ngi mua bnh
thng khng?

39
 - Liu gi c xu hng gim khi khi lng hng bn ra tng ln hay khng?
- Vic nh gi c bit (v d chit khu cho khi lng hng mua ln, tha
thun hoc thng v c bit...) c c s dng nh mt cng c bn hng khng?
- C cung cp tr gip v mt ti chnh khng? Xem xt chi ph v bin ng
doanh s bn hng khi thc hin cc bin php: gi bn, thu mua, chit khu mua vo
c hng, chuyn nhng hp ng, chnh sch tn dng.
Bn nn trnh dng phng php t gi cng chi ph v trc ht, kh xc nh
c chnh xc chi ph thc t nht l vi doanh nghip mi thnh lp cha c nhiu
kinh nghim hot ng. Cc doanh nghip mi thnh lp thng nh gi qu thp chi
ph thc t pht trin sn phm ca mnh, do vy h c xu hng nh gi sn phm
thp hn so vi mc ng ra phi p dng. Cc doanh nhn thng ngy bin rng h
a ra mc gi thp thm nhp th trng v gia tng th phn nhanh chng. Vn
i vi mc gi thp l c th s kh nng mc gi ln sau ny, cu v sn phm
mc gi thp c th vt qu nng lc sn xut sn phm ca bn v gi thp c th
hn ch lung tin mt cch khng cn thit.
Phng php nh gi tt hn l tm hiu th trng v xc nh mt mc gi
hp l da trn cc sn phm m i th cnh tranh cung ng v sn phm ca bn
c nh v nh th no (quyt nh gi tr cm nhn ca khch hng v sn phm
ca bn).
3.2.5.3 Knh phn phi:
Phn ny xc nh cch thc bn tip cn vi khch hng ca mnh. K hoch
phn phi c ni dung rng ln hn l nhng kha cnh mang tnh tc nghip. N c
th quyt nh tng lai ca doanh nghip ngang vi hoc thm ch hn c sn phm
ca n. Nhiu chi ph trong qu trnh chuyn sn phm n tay khch hng nm
khu phn phi. Cc cu hi cn c tr li bao gm:
- Sn phm c giao/phn phi n vi ngi mua bng cch no v do ai thc
hin: C cc phng n thay th c th chp nhn c khng? Ai s la chn phng
php giao hng?
- C cn nhiu a im khng? Vn ny cn phi c cn nhc c gc
sn xut v phn phi
- C nhng yu t cn lu c bit hay khng, ch ng hn nh v bao b, nhn
hiu hay vn chuyn lm gia tng chi ph hoc lm gim hiu qu lao ng?
- bn c hng th c cn o to ngi mua, lp t my mc hoc cp
hng dn s dng hay khng? Mc quan trng ca nhng vic ny? Nhng nhu
cu ny s c gii quyt nh th no?
Khi chn a im bn hng, doanh nghip cn lu nhng im sau:

40
 - a im phi thun li cho vic i li ca khch hng, ngi cung ng cho
doanh nghip, d dng trong vn chuyn nguyn vt liu, hng ha v tiu th
- i vi ngi bn l v cung ng dch v ni chung th cng gn khch hng
cng tt
- i vi nh sn xut th vic gn khch hng khng quan trng bng vic c
mt bng rng (gi thu r) d dng thun tin cho vic cung cp nguyn vt liu v
vic doanh nghip la chn knh phn phi no ti u nht (bn trc tip, bn l hoc
bn bun).
V l do no m doanh nghip khng chn c v tr thun li th c th p
dng cc bin php sau nng cao hiu qu ca a im bn hng:
- C gng vn ti khch hng bng cch gi in cho bn hoc m bo vic
giao hng ti nh, c nhn vin nhn n t hng hoc bn hng ngay trn ng ph
(lu quy nh v trt t th), to a im bn hng ph.
- Xy dng h thng phn phi bn bun, i l
- Tp trung vo vic by bin ca hng: va tm vi khch hng, sch p...
Ch r vai tr ca vic phn phi khi p dng trong chin luc tip th (nhu l
phn phi c quyn, thm nhp ton b th trung, phn phi chn lc)
- Nhn bit cc khu vc a l, lnh th ph trch kinh doanh.
- Ch r cc loi knh phn phi (ch ng hn nhu bn trc tip, gin tip, c nhn,
s lung v loi hnh trung gian nh bun l, nh bun s, nh phn phi, i l)
- Khi nim a im trong marketing cn bao hm c phng thc phn phi
hng ha cho khch hng. Nu khch hng xa th bn phi tm cch a sn phm
n tay h. Bn c th giao hng tn ni nu h yu cu khng?
3.2.5.4 Xc tin bn hng
Phng php tip cn khch hng l s kt hp ca hai yu t:
- c tnh c th no ca sn phm s c quan tm? Nhng li ch no i vi
khch hng l cng c c bn to s quan tm?
- Phng php no l tt nht thng bo v s hin din ca sn phm hay dch v
ny cng nh nhng li ch c th ch yu ca n i vi cc loi khch hng mc tiu?
Cc doanh nghip va v nh trc tin cn nhn dng quy m th trng v th
phn d kin ca mnh cng nh cn nm chc cc c im ca th trng Vit Nam nh:
- Kh nng ti chnh ca cc doanh nghip va v nh tng i hn ch cho nn
vic qung co tn km trn cc phng tin thng tin i chng c th khng thch
hp.
- Th phn d kin c th tng i nh, do vic xc tin qung co trn cc

41
phng tin thng tin i chng c th khng tng xng vi s hin din ca sn
phm/dch v trn th trng.
- Khch hng cha nhn bit c s khc bit gia mt s t loi sn phm vi nhau
- Trong giai on hin nay, hng ha sn c v gi c thp c tm quan trng
quyt nh trn th trng i chng.
Mt sai lm thng gp l cc doanh nghip nh c bt chc cch thc qung
co ca cc hng ln dn u. Thng thng c mt cch lm hiu qu hn l tp
trung xc tin bn hng qua knh phn phi sn c. Chin lc ny c gi l chin
lc cung y khc vi chin lc cu ko khi vic qung co rng ri v to ra
s khc bit ca sn phm tp trung vo thu ht khch hng ko nhu cu tng ln.
C nhiu phng php tuyn truyn cho s sn c ca hng ha cng nh thc
y nhn bit v s khc bit ca sn phm v uy tn nhn hng nh:
- Qung co: truyn hnh, truyn thanh, bo ch, pano p phch, t ri qung co,
bao b nhn hiu, logo...
- Khuyn mi: l nhng hnh thc thng trong thi gian ngn khuyn khch
dng th hay mua mt sn phm/dch v. Cc hnh thc khuyn mi bao gm qu tng,
cc cuc thi, tr chi, phiu gim gi, x s,
- Quan h cng chng (PR): Cc chng trnh khc nhau c thit k nhm
cao v/hoc bo v hnh nh ca mt cng ty hay nhng sn phm c th ca n. Cc
hnh thc PR: Thng tin bo ch, hp bo, t chc s kin,
- Marketing trc tip: Marketing trc tip l dn n bn hng trc tip khng qua
trung gian. Cc hnh thc marketing trc tip: bng catalogue, qua email, in thoi, th,
- Bn hng c nhn: Bn hng c nhn l vic giao tip trc tip vi khch hng
trin vng trnh by, gii thiu sn phm vi mc ch bn hng.
Mi hnh thc xc tin c nhng u nhc im ring, cc doanh nghip c th
p dng quy m a phng vi chi ph thp hn nhiu so vi cc chin dch truyn
thng trn phm vi ton quc.

Hp 6: Cc chin lc v phng php thu ht khch hng mi

1. Vt ch tiu hn mc ra mi tun:
- Gi khng di 50 th cho hng gii thiu sn phm/dch v ti cc khch hng
mi.
- Gi khng di 50 cuc in thoi gii thiu v sn phm/dch v cho khch
hng mi.
- Gp g trc tip vi khng di 20 khch hng mi.

42
- To ra khng di 10 xut bn hng.
- Tin hnh khng di 5 bui gii thiu sn phm/dch v.
Ch : S lng th cho hng, cuc in thoi c th thay i, iu quan trng
l bn cn tnh ton chnh xc rng bn cn thit lp quan h vi bao nhiu khch
hng c th t c ch tiu v doanh s ca bn.
2. Gia tng s nhn thc ca khch hng v sn phm/dch v v gii php kinh
doanh ca bn:
- Gia nhp v tham d vo khng di 3 hip hi nh ngh hay cc t chc m
nhng khch hng hin ti v tim nng ca bn thng tham gia.
- Tch cc tham d cc hi ch thng mi v hi tho c s gp mt ca khch hng.
- Mua danh sch a ch ca cc hip hi, t chc v gi thip mng hay th cho
hng gii thiu theo nhng a ch ny.
- Cn tham gia ti a vo cc s kin x hi, xut hin trn bo ch thu ht s
ch v quan tm ca mi ngi.
3. Gia tng s nhn thc ca cng ng v sn phm/dch v v gii php kinh
doanh ca bn:
- Tham s vo tt c cc s kin do ph ng thng mi v cng nghip a phng t
chc.
- Ch ng tip xc vi t nht 12 t chc khc nhau trong a phng c mi
quan tm ti sn phm/dch v v gii php kinh doanh ca bn.
- Dnh thi gian v mt phn ngn sch nht nh ca bn cho t nht 3 t chc
phi li nhun.
- Gia nhp vo khng di 3 lin hip khc nhau.
4. Thu thp li gii thiu t cc khch hng mi:
- Trong vng 30 ngy sau khi cung cp sn phm/dch v hay gii php kinh
doanh, bn nn ngh mi khch hng mi cho bn bit t nht 3 ci tn v s
in thoi ca nhng ngi m h bit rng c th s s dng sn phm/dch v v
gii php kinh doanh ca bn.
Cc chin lc v phng php i vi nhng khch hng hin ti
1. To ra mt chng trnh lin lc thng xuyn:
- Lin h vi tng khch hng hin ti t nht 1 ln/thng, a ra nhng ngh
mi m h khng th nhn c t bt k ai khc.
- Xy dng cc bn tin hng thng tht hp dn.
- Xy dng cc nhm s dng (user-group) trong c s d liu khch hng hin ti
ca bn.

43
 - T chc cc bui tranh lun trc tuyn hay ngoi tuyn cho cc khch hng hin
ti.
- Mi t nht 3 khch hng hin ti ca bn i n tra v mi mt khch hng mi
cng tham gia.
2. iu tra, thm d trong s cc khch hng hin ti:
- Xin php n thm khng di 3 nh khch hng tm hiu, thm d kin v
sn phm/dch v m h ang s dng.
- ngh mi mt khch hng hin ti gii thiu v bn ti nhng ngi quen bit
ca h.
- Gp g, vi t cch c nhn, cc nh qun l cp cao ca cng ty ni khch hng
hin ti ca bn ang lm vic.

C 5 nguyn tc qung co: mc tiu, ph tn, thng ip, phng tin v o

lng hiu qu:
Mc tiu: Mi sn phm trn th trng u c mt chu k sng nht nh. V
d mt qun o ch tn ti trn th trng mt thi gian, sau b thay th bi mt
khc.
Trong tip th, ngi ta chia chu k sng ca sn phm thnh 4 giai on:
- a sn phm vo th trng (Introduction): Ngi tiu dng cha bit n sn
phm, sc tiu th chm
- Giai on tng trng (Growth): Ngi tiu dng bt u quen sn phm, sc
tiu th tng dn.
- Giai on trng thnh (Mature): Sc tiu th sn phm tng cao nht
- Giai on suy thoi (Decline): Th trng bo h a, cc sn phm mi hoc
sn phm thay th xut hin, sc tiu th gim dn v mt h n.
Trong mi giai on ca chu k sn phm, mc tiu truyn thng l khc nhau.
giai on a sn phm vo th trng, mc tiu l cung cp thng tin v c tnh,
cng dng ca sn phm cho ngi tiu dng. giai on tng trng, truyn thng
c mc tiu thuyt phc ngi tiu dng s dng sn phm, ginh th trng, cnh
tranh vi cc i th khc. giai on ny cn ch n vic chn nhn hiu, thay
nhn hiu v thay i nhn thc v thuc tnh ca sn phm. Trong giai on trng
thnh, truyn thng c mc tiu nhc nh ngi tiu dng tip tc s dng sn phm.
C n trong giai on suy thoi, truyn thng c mc ch ko di i sng ca sn
phm v gi khch hng.
Ph tn: Truyn thng nhm tng mc cu i vi sn phm nhng cng cn
phi tnh ton sao cho ph tn truyn thng t nhng hiu qu cao. C 4 cch tnh ngn

44
sch truyn thng nh sau:
- Ty theo kh nng ca doanh nghip
- T l trn doanh s. V d mc chi truyn thng tng ng 10% doanh s
- Theo chn i th cnh tranh: Tm hiu ngn sch truyn thng ca i th
c mc chi ph hp cho doanh nghip mnh
- Mc tiu v cng vic cn thc hin: Ty theo mc tiu truyn thng, doanh
nghip s c ngn sch ph hp. V d qung co vi mc tiu thng tin th mc chi s
ln. Cn truyn thng vi mc tiu nhc nh th ngn sch s thp hn.
Thng ip: y l iu m chng ta mun ngi tiu dng bit, nhn thc v
n tng v sn phm. Do thng ip phi c ni dung d nh, thu ht, ngn gn
nhng y . Phi c phong cch trnh by, ging iu, t ng v hnh thc hp dn.
Phng tin: Ty theo i tng, mc tiu... m doanh nghip chn phng
tin truyn thng ph hp. V d nu i tng khch hng l nng dn th doanh
nghip khng nn chn phng tin l bo ch m chn i pht thanh v nng dn
nghe i nhiu hn c bo.
o lng hiu qu: Rt kh xc nh hiu qu ca truyn thng. Tuy nhin,
cng c nhng thng s nh: sau khi tng chi ph qung co th doanh s c tng
khng? Phn ng ca khch hng sau khi cho h dng th sn phm mi?
C mt s phng php o lng hiu qu nh sau:
- Th nghim trc
- Trc tip vi mt s khch hng v nh gi
- Trc gic cho xem v nh li ni dung mt s hnh nh la chn
- Phng th nghim o nhp tim, huyt p, phn ng ca mt ... sau khi xem
mt loi qung co.

Hp 7: Tm khch hng tim nng ln nht

Lut 80/20 - tc l 80% doanh thu bn hng ca cng ty l c c t 20% khch
hng ln - c cc cng ty nh p dng. Chm sc 20% khch hng c ngha
l bn ang tp trung chng trnh marketing ca mnh vo nhng khch hng to
li nhun cho cng ty. Ly tiu im ging nh laser vo khch hng to c li
nhun cao gip bn khng phi qu n lc vo nhm khch hng to li nhun
thp.
Nh rng kh nng to li nhun khng cn thit phi t l thun vi khi lng
tin m mt khch hng trao cho doanh nghip. nhiu doanh nghip, bn hng
nh em li nhiu li nhun hn trong khi vic bn hng ln phi tn km chi ph

45
t chc hay giao hng v do vy c mc li thp hn.
Hy s dng nhng li khuyn di y tm ra khch hng em li li nhun
cao nht cho cng ty.
Tnh ton chi ph thu ht khch hng ln
nh gi kh nng to li nhun cho cng ty ca khch hng, bn phi xem xt
cng ty phi chi ph bao nhiu thu ht c mt khch hng. Nhiu cng ty nh
s c th thnh cng vi chi ph cho vic phn tch kt qu bn hng m n gin
hn nhiu so vi cc cng ty ln. Phi lu rng chi ph ca nhng con s bn
hng c c t nhng php tnh ch l s trung bnh, c s dng nh gi s
b c s khch hng.
T chc mt ln phn tch n gin, trc tin phi xem xt li n lc c lin quan
ti vic kt thc vic bn hng c bn. N phi bao gm c chi ph cho ngi bn
hng, gi th trc tip, pht trin mng vi tnh hay cc chi ph khc cho qung co.
D on tng chi ca phn vt tri v chia n cho s lng bn hng hng nm
c c kt qu phn tch nhanh.
Tnh ton chi ph cho dch v khch hng
N rt cn thit theo di chi ph cho dch v khch hng tnh ton xem
khch hng hin ti em li bao nhiu li nhun cho cng ty. Phng trnh tnh
ton y ging nh tnh chi ph cho phn tch kt qu bn hng. Gn chi ph cho
cc yu t c lin quan ti dch v nh lng ca nhng ngi lm c hp
ng, cn b qun l d n v chi ph cho vic giao sn phm hay dch v n
tng khch hng. c tnh chi ph trung bnh cho vic phc v mi khch hng
bng cch chia cho tng s khch hng bn phc v c trong mt nm. Nu bn
cn bit chi ph dch v chnh trong ngnh cng nghip ca bn, yu cu k ton
cung cp chun ca ngnh. Nh rng chi ph cho s dch v c tnh ton theo
cc php tnh ny ch l s trung bnh, c s dng cho nhng nh gi rt s b.
Hnh thnh h s v khch hng tim nng ln
Vi hai con s trn v doanh thu m mi khch hng em li, bn c th thy qua
c kh nng sinh li nhun ca mi khch hng. Bn c th s dng thng tin
hnh thnh h s v khch hng tim nng ln. Tm nhng c im v cch
c x chung. H c thuc yu t phn loi theo nhn khu hay a l khng? H
c cng chung quan im hay tiu chun no khng? H c a ra quyt nh mua
theo cng cch thc khng? H s ny s gip bn pht trin cc chng trnh
marketing c hiu qu nht tip cn cc mc tiu ny, lm tng li nhun cho
cng ty v thu ht c nhiu khch hng to li nhun cao cho cng ty.

46
 Mt s doanh nghip c th tin xa hn v pht trin kim t thp khch hng tim
nng - mt h thng ba cp bc s chia khch hng ca cng ty thnh khch hng
tim nng ln, trung bnh v nh. Mc ch ca h s ny l tm ra chin lc
marketing chuyn dn khch hng vo nhm khch hng tim nng ln.
Phn b li n lc thc hin vi nhm khch hng tim nng thp nht
tp trung mc tiu vo 20% khch hng quan trng c c t cuc iu tra
khch hng, bn khng nn n lc thu ht khch hng khng em li li nhun
cho cng ty. Xem xt li nhng ghi chp ca bn v nhng khch hng lm bn
tn thi gian v tin bc ny v lp mt h s cho h nh bn lm vi nhm khch
hng tim nng ln. Trong phm vi c th, lm n c hiu qu v c li nhun,
chng trnh marketing ca bn nn loi b nhm ngi ny.
V bt k mi quan h na cng l mt xch quan trng vi cc khch hng khc,
c gng trnh lm cho ai gin v bn ni rng bn khng thch lm vic vi h.
Thay v th, bn ch cn trnh khng tp trung ngun lc ca mnh tip cn h.

3.2.6 Ngn sch Marketing

Tng cng nhng chi ph thc hin cc hot ng v cng vic theo k hoch
ca cng ty hnh thnh nn ngn sch cn phi c t c nhng mc tiu ra.
- Xc nh t l chi ph xc tin bn hng trn doanh s cho d ng sn phm (tng
chi ph cho d ng sn phm chia cho doanh s to ra t d ng sn phm hay t nhn
vin bn hng hay t khu vc bn hng x 100)
- Xc nh t l chi ph qung co sn phm trn tng chi ph xc tin bn hng
(chi ph qung co sn phm chia cho tng chi ph xc tin bn hng x 100)
Di y l mt s iu bn cn xem xt khi quyt nh ngn sch:
- Bng cch a ra mt con s, bn cam kt ng h k hoch marketing ca mnh.
Bn s bit c nn ginh bao nhiu ngn sch cho cc loi hnh xc tin bn hng
khc nhau v cc sch lc khc
- m bo bn c th theo di c hiu qu ca mi sch lc marketing. Bn
mun ti a ho li nhun t khon u t cho marketing ca mnh
3.2.7 K hoch thc hin
C th ha cc ni dung hn hp marketing thnh hnh ng c th c th thc
thi c, gn lin vi vic phn b ngun lc (nhn lc, thi gian, v ngn sch thc
hin).
3.2.8 Kim sot
Cng ty phi ra thi hn v bin php o lng li xem mnh c i ng
ng n mc tiu khng. Khi cng vic tin hnh chm chp cng ty phi duyt li

47
nhng mc tiu, chin lc, hay cc hnh ng ca mnh chn chnh tnh hnh.
C nhiu cch kim sot bao gm:
- Theo di nhng n lc marketing hin ti v kt qu t c m bo chc
chn rng s t c cc ch tiu bn hng v li nhun d kin. Phng tin kim
tra ch yu l phn tch quan h gia chi ph cho marketing, mc tiu th sn phm,
quan st thi mua hng ca khch hng
- Kim tra kh nng sinh li: Pht hin tt c cc chi ph v kh nng sinh li
thc t ca hng ha, a bn tiu th, th phn nm gi, knh thng mi v cc n
t hng c khi lng khc nhau.
- Kim tra hiu qu ca i ng bn hng, qung co, chnh sch khuyn mi ca
doanh nghip v knh phn phi.
- Kim tra chin lc marketing m bo chc chn nhim v marketing,
chin lc v chin thut marketing ph hp vi mi trng kinh doanh v d bo.
3.2.9 K hoch d phng
S bin ng ca th trng gn lin vi s tn ti hay pht trin ca doanh
nghip bn. C th thy mt s bin ng thng hay xy ra trong mi trng kinh
doanh m bn cn d bo v gi nh c cc bin php ng ph.
Du hiu ca tht bi
- Ch r cc du hiu ca tht bi ph ng
- Ch ra cc tiu chun cho php bn quyt nh rng chin luc ca bn thng
cng hay tht bi.
Chin luc thay th: Ch r cc chin luc khc m cng ty ca bn c th theo
ui nu mt khi chin luc ca bn b tht bi hay khng cho ra kt qu nhu mong
mun.

48
 BI TP

BI 1
Ch Mai l ch hiu may s 15 trn ng Trc Kh, H Ni. Ch may v sa
qun o, khch hng ch yu l sinh vin cc trng i hc gn (i hc Lut, i
hc Giao thng vn ti, i hc Vn ha ngh thut qun i, Trng Cn b ph n
trung ng) v cc cn b cng chc nh nc cng tc ti cc c quan quanh vng:
Bu chnh vin thng, Kh tng thy vn, Ban c yu chnh ph, cc ngn hng...
Cc kiu qun o ca ca hiu ch kh a dng, gi c phi chng. Cng may mt
b k gi l 300.000, o s mi nam, n: 150.000, qun u: 140.000. Ngoi ra ch cn
may cc kiu vy, o m d hi, ma ng ch may qun o vt theo yu cu ca
khch. Ca hiu hot ng c 7 nm, lc u khch hng n may t mang vi,
hin nay ca hiu c vi khch la chn song vi bn khng c chy lm d
khch may vn ng.
Trc kia c ba hiu may cng ph, ch may qun u, o s mi nam n, o gi
vt n gin, gi may tng ng vi ca hiu ca ch Mai. Thi gian gn y trn
cng con ng c thm nhiu ca hng, i l may qun o may sn, gi r, kiu
cch hp thi trang. Cc ca hng may khc cng chu kh cp nht cc mu thit k
mi.
Cu hi:
- Xc nh nhng kh khn c th xy ra vi ca hng ch Mai?
- Xy dng k hoch bn hng gip ch Mai tng doanh thu v vt qua cc i
th cnh tranh

49
 BI 2

Khoanh trn cu tr li bn cho l chnh xc nht

1. Bn c tng r rng v phn on th trng m cng ty ca bn ang
hot ng khng? Bn c bit sn phm hay dch v no ca cng ty bn ang dnh
cho nhng on th trng ?
Khng Khng r rng Mt t Tng i tt Tt
1 2 3 4 5
2. Ln cui cng gn y nht cng ty ca bn s dng cc phiu cu hi iu tra
v cch thc nhn nhn ca khch hng v sn phm hay dch v ca cng ty bn l bao
gi?
Cha bao gi 3 nm trc 2 nm trc 1 nm trc Mi gn y
1 2 3 4 5
3. Gim gi hoc tng gi nh hng nh th no n mc bn v li nhun ca cng
ty bn ?
Khng bit Bit khng r Tng i r R Rt r
1 2 3 4 5
4. Cng ty bn bit vic gim gi nh hng n mc bn nh th no khng?
Rt khng r Khng r Mt s R Rt r
1 2 3 4 5
5. Bn so snh nh th no v cht lng sn phm ca cng ty bn so vi cc sn
phm cnh tranh khc vi gi c tng t?

Km hn Km hn Tng t Tt hn Tt hn nhiu
nhiu
1 2 3 4 5
6. Bao nhiu phm trm s lng sn phm ca cng ty bn bn h gi trn 25%
so vi gi d kin ?
40% 30% 20% 10% 5%
1 2 3 4 5
7. Cng ty bn phn tch kh nng thay i ca li nhun theo s thay i ca
chnh sch tn dng nh th no?
Khng ng t ng t Gn ng ng Rt ng
no
1 2 3 4 5

50
8. Cng ty bn phn tch mc d tr nguyn vt liu hon thnh sn phm/dch
v cn thit cho th trng nh th no?
Khng ng t ng t Gn ng ng Rt ng
no
1 2 3 4 5
9. Cng ty bn cn nhc nh th no v li ch ti chnh v li ch marketing
thng qua cc knh phn phi?
Khng cn t Mt s Chi tit Rt chi tit
nhc
1 2 3 4 5
10. Cng ty bn c bit r v chi ph ca cc phng php phn phi sn phm
hin ti v ca tng chuyn giao hng khng?
Khng Khng r Mt s R Rt r
1 2 3 4 5
11. Cng ty bn cn nhc cc phng php phn phi sn phm mi nh th no?
Khng t no t Mt s Tng i chi Chi tit
tit
1 2 3 4 5
12. Phn trm doanh s trong nm hin nay ca cng ty t ccsn phm c t 3
nm trc l khong bao nhiu?
50% 40% 30% 20% 10%
1 2 3 4 5
13. Mc kim sot vic pht trin sn phm mi trong cng ty bn nh th no?
Rt t t Mt s Nhiu Rt nhiu
1 2 3 4 5
14. Nu cng ty bn s dng bao b, bao nhiu phn trm s bao b ca cng ty bn
c t 3 nm trc?
80% 50% 40% 30% 20%
1 2 3 4 5
15. Cng ty ca bn ch n vic xy dng nhn hiu cho sn phm nh th no?
Khng cht t Mt s Nhiu Rt nhiu
no
1 2 3 4 5
16. 20% s khch hng quan trng nht ca cng ty bn to ra bao nhiu phn
trm li nhun?
80% 60% 50% 40% 30%

51
 1 2 3 4 5
17. Bao nhiu phn trm doanh s bn ca cng ty bn c c t bn ngoi thnh
ph/nc m cng ty bn t tr s?
2% 10% 15% 20% 30%
1 2 3 4 5
18. Cng ty bn c h thng nh gi hiu qu ca tng ngi tham gia bn hng nh
th no?
Khng c Rt i khi Hi chnh xc Chnh xc Rt chnh xc
1 2 3 4 5
19. Ln cui cng cng ty bn lin h/thng bo vi gii bo ch a phng v cc
tin tc hot ng ca cng ty l bao gi?
Khng bao gi 5 nm trc 3 nm trc 1 nm trc Mi va y
1 2 3 4 5
20. Ln cui cng cng ty bn t chc nh gi hiu qu ca cc chi ph khuch
trng sn phm ca mnh l khi no?
Khng bao gi 5 nm trc 3 nm trc 1 nm trc Mi va y
1 2 3 4 5
21. Cng ty bn thit lp v p dng bao nhiu tiu chun phc v khch hng i
vi cc nhn vin?
Khng c t Mt s Nhiu Rt nhiu
1 2 3 4 5
22. Cng ty bn c h thng kim sot kt qu cng vic nh th no?
Khng Trong mt s Khng chnh Chnh thc Tng th
trng hp thc
1 2 3 4 5
23. Cng ty bn cn nhc nh th no vi cc th nghim thay i thit b my
mc xem mc bn c tng ln khng?
Khng Trong mt s Khng chnh Chnh thc Tng th
trng hp thc
1 2 3 4 5
24. Cng ty bn xem xt kh nng tng tc dch v thng qua cc ci tin cng
ngh nh th no?
Khng t Mt s Nhiu Chi tit
1 2 3 4 5

52
 TNH IM
T nhng cu tr li trn, hy tnh im theo cc mc di y
1 2 3 4 5
1. Phn on th trng
2. Nghin cu khch hng
3. Mi quan h gia li nhun v
mc bn
4. Mi quan h gia gi v mc
bn
5. Mi quan h gia gi v cht
lng
6. Chnh sch gim gi
7. Chnh sch tn dng
8. Mc d tr
9. Knh phn phi
10.H thng giao hng
11.H thng phn phi
12.Sn phm
13.Pht trin sn phm mi
14.Bao b
15.Nhn hiu
16.Ph thuc khch hng
17. Chi ph bn hng
18.Hiu qu bn hng
19.Khuch trng sn phm
20.Hiu qu khuch
21.Mc dch v phc v
22.Kim sot kt qu cng vic
23.Mi trng xung quanh
24.Cng ngh dch v
Rt Thp Trung Tt Rt tt
thp bnh

53