What are the psychographic and behavioral characteristics of the target audience?

The target
audience invests much of its time in social activities. They feel most comfortable when around
others, and they use multiple forms of communication to keep in touch with others. The target
audience values friends highly and prefers to do activities as a group rather than as individuals.

Segmenting through media purchases Aware of the benifits of segmenting the market, we
looked for a divide delineating the target into two psychographic groups throughout our primary
research process. We found no such distinct divide. In fact, we see the younger half of the target
attempting to emulate the older half, aligning with their world views and preferences. With no
discernable difference in outlook within the target, any division of the target into primary and
secondary sub-groups would be completely arbitrary.

What are CSD purchase trends among the target market?

23% of the target market is generally loyal to brands but has not yet made a definite brand choice
for soft drink consumption. These customers are ready to make a brand choice but are waiting for
a brand that connects with them. The target market is health-conscious and thus has increased its
consumption of non-soda drinks; however, it has not given up soft drinks entirely.

What are common lifestyle trends within the target market?

Health has become a major concern for the target market. It is, however, a matter of perception.
While 96% of respondents consider themselves healthy or somewhat healthy, only 26% watch
their calorie intake. Therefore, while being healthy is trendy, few follow a strict diet. Instead,
they make their consumption decisions based on perceptions of healthiness. The target is
generally receptive to advertising; it is less annoyed by advertising than the older population.
13-18 year olds look to advertising for current trends. They consider both advertising and their
friends the strongest influences when purchasing the right products. Dynamics primarily drink
soda in social settings with friends and family.

What is the media consumption of the target market?

91% of the target audience considers itself to be at least somewhat connected to major news and
world events. The target audience spends much of their time on the computer, and sees it as a
valid source of information. Our target audience is the Dynamics, 13-24 year old non-loyal
beverage drinkers seeking convenience in their active, busy and connected lives. Dynamics
engage in several activities that involve the use of multiple communication media at the same
time.

Perception of Life: She likes to live life to the fullest.

Lifestyle: Her days are packed with school and homework, but every night she tries to fit in a
couple of hours to watch TV and go online.
Favorite Website: MySpace.
Weekend plans: She likes to have fun; she goes to the mall and spends time with her family.
Every once in a while, she goes to parties, where she likes drinking Coke.
Perception of Coca-Cola Classic: It is not her favorite soda but she still likes to have it every
now and then. However, it must always be bubbly never flat.
Perception of Life: Life brings you unexpected things. You must always be prepared for its
surprises.
Lifestyle: Extremely busy. He was busy in college, but now lifes absolutely crazy. He wakes up
at 8 in the morning, goes to work, eats lunch, goes back to work, works out, and goes back
to work. He takes little breaks at the office, though, mostly by playing games online.
Favorite Website: addictinggames.com.
Online Activities: Check e-mail, the news, facebook, stocks, and do work-related stuff. He
probably uses the Internet around 14 hours a day.
Perception of Coca-Cola Classic: Sometimes hes at the office until 2, even 3 in the morning. On
those late days, he drinks Coke beause it gives him the energy to keep going. He also drinks
Coke with lunch and sometimes dinner, especially with pizza or burgers. Its the only soda he
drinks; he likes its taste. He started drinking it as a kid and will probably drink it when
hes old.

Perception of Life: She tries to enjoy moments to the fullest, espeically now that she is
graduating in a few months.
Lifestyle: Ever since she started college she started exercising a lot more working out became a
huge part of her busy life. During the week, she goes to class, does homework, works out, and
hangs out with her friends if she has time left they are a huge part of her life; theyre like her
family.
Online Activities: Whenever she is short on time, she keeps in touch with all her friends online -
through AIM, MSN messenger, e-mail and facebook. She goes online for about three or four
hours every night, mostly for schoolwork.
Perception of Coca-Cola Classic: She used to be addicted to Coca-Cola when she was younger.
She still drinks it, especially when shes up doing schoolwork, but shes also trying to drink
water and other [healthier] stuff.

Perception of Life: Her life is changing. She is trying to figure out what she wants to do with the
rest of her life. She thinks life is what you make it, so she tries to enjoy it and keep herself active.
Lifestyle: One of her favorite things to do is socialize. She likes to meet different kinds of people
and listen to their experiences. She spends lot of time with people on her dorm floor, over the
phone, and online. She spends around 5 hours a night online, simultaneously doing homework,
talking on the phone, and watching TV.
Favorite Magazines: Vogue, Teen Vogue, the New Yorker and the Economist.
Perception of Coca-Cola Classic: She likes drinking Coca- Cola every now and then, but mostly
when shes at the beach because it is refreshing.
 CAPITOLUL 4.

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE BUTURI

RCORITOARE

4.1.ntocmirea chestionarului

Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de pia. Muniia sa o constituie

ntrebrile adresate subiecilor interogai, numii respondeni. Prin respondent se nelege o
persoan care furnizeaz informaii prin rspunsurile date la ntrebri puse de anchetatori.
Principalele informaii obinute de la respondent privesc caracteristicile social-demografice ale
consumatorilor, atitudinile, inteniile, opiniile i comportamentul consumatorilor i utilizatorilor.

Practic, chestionarul ia forma unor serii de ntrebri, adresate respondenilor i poate fi

administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Sarcinile unui bun chestionar sunt , n
linii mari, de a depista sursele de informaii latente, a prelua informaia, a o filtra pe cea relevant
de cea nesemnificativ i de a prezenta informaia util ntr-o form organizat i operabil.

Dac chestionarul are deficiene de redactare, este incomplet, neinteligibil, indiscret i

superficial, atunci interpretarea sa, fie i genial, nu remediaz situaia. Ancheta de pia nu poate
fi mai bun dect chestionarul administrat de ea. Dac-i bun, chestionarul este cheia succesului
cercetrii de pia. ns orict de bine redactat ar fi un chestionar, rspunsurile eronate sau
nesincere nu dispar n totalitate. O fraciune dintre subieci continu s dea rspunsuri care
distorsioneaz rezultatele cercetrii.

Redactarea unui chestionar presupune parcurgerea a 6 faze distincte, nlnuite n

urmtoarea ordine:

definirea obiectivelor cercetrii;

formularea ntrebrilor;
validarea ntrebrilor;
ordonarea i gruparea ntrebrilor;
formatul chestionarului;
testarea chestionarului.
Definirea obiectivelor cercetrii obiectivul unei cercetri const n a gsi soluii unor
probleme .Obiectivele pot fi formulate plecnd de la ntrebrile la care trebuie s rspund
cercetarea: Ce fel de informaii cutm? Cine le-ar putea oferii? De unde s le lum? Cine ne
mpiedic s le obinem?

Formularea ntrebrilor aceast etap ncepe cu definirea tipului de subieci anchetai

i evaluarea necesarului de informaii, apoi, se redacteaz o list provizorie de ntrebri care ar
putea aduce informaii utile cercetrii. Lista poate fi orict de ampl i ntrebrile pot fi formulate
n oricte moduri posibile. n chestionar , cuvintele din care sunt alctuite ntrebrile pot fi surse
de nenelegeri i confuzie. Pentru alegerea cuvintelor i redactare a ntrebrilor exist cteva
reguli simple:

ntrebrile bune sunt simple i concise;

ntrebrile scurte sunt mai bune dect cele lungi;
ntrebrile indirecte pot fi mai eficace dect cele directe;
ntrebrile prea tehnice trebuie evitate pe ct posibil;
o ntrebare trebuie s se refere la o singur ntrebare i nu la dou sau mai multe
simultan;
ntrebrile inutile trebuie evitate deoarece complic inutil chestionarul;
merit evitate ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului.

Eficacitatea unui chestionar nu ine doar de calitatea ntrebrilor ci i de aspectul sau

general i de arhitectura sa. Primul aspect important privete aranjarea ntrebrilor ntr-o anumit
ordine, gruparea acestora dup anumite criterii tematice i structurarea grupelor n aa fel nct s
se asigure o bun fluen a comunicrii i meninerea cotei de interes a subiecilor chestionai.

Un efect de ordonare apare atunci cnd rspunsul la o ntrebare oarecare este influenat de
rspunsul la ntrebarea anterioar. Se cunosc urmtoarele efecte de ordonare:

efectul succesiunii-plnie;
efectul de plnie rsturnat;
efectul ordonrii invers cronologice;
efectul de tranziie.
Formatul chestionarului maniera de redactare, tehnoredactare i prezentare a
chestionarului imprimat poate uura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore,
precum formatul, tipul i culoarea hrtiei, fondul scrierii, grafica i tiparul pot schimba faa
anchetei.

Multe firme i echipe de cercetare de pia au un format preferat, dar majoritatea in

seama de urmtoarele reguli:

formatul crticic;
identitatea chestionarului;
numerotarea i sublinierile;
spaierea;
fondurile;
continuitatea;
instruciunile speciale;
redactarea;
timpul.
 Testarea chestionarului un chestionar este considerat valid doar dup testarea sa,
mcar pe un eantion pilot, fr aceasta neavndu-se rost s se treac la tiprirea sau
multiplicarea sa. n faza testrii, aproape fr excepie se gsete ceva de corectat.

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului de buturi rcoritoare informaiile

au fost colectate prin interogarea persoanelor incluse ntr-un eantion selecionat din cadrul
populaiei de referin. Populaia de referin sau populaia mam, cum este denumit n
literatura de specialitate, este cea a judeului Timi. Eantionul este 100 de persoane.

Chestionarul elaborat pentru studiul comportamentului consumatorului la buturi

rcoritoare se prezint astfel:

4.3.Tendine i previziuni referitoare la comportamentul consumatorului

Societatea uman se gsete n momentul de fa ntr-o perioad puternic influenat de

schimbare, consumatorul fiind factorul esenial i determinant al caracteristicilor fundamentale
ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de interlocutor activ al
productorilor i distribuitorilor confruntai cu necesitatea nelegerii schimbrilor. Aceast
asociere consumator-productor / distribuitor face posibil rspunsul la provocrile perioadei
actuale.

Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legat de studiul cererii,

de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De aceea este
important pentru operatorii de marketing evitarea miopiei concureniale care presupune
ignorarea cumprrilor de bunuri substituibile care ndeplinesc o funcie similar.

Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s cunoasc modul n care consumatorul

percepe calitatea produsului, care sunt ateptrile consumatorului, ce i determin satisfacia i
intensitatea acesteia precum i aflarea tuturor informaiilor despre concureni, astfel nct s se
poat realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator i cea spre concuren.

Marketingul a intrat i el n sfera diversitii. Ca urmare abordarea pieei prin prisma

unui client int tinde s devin o idee perimat deoarece ideea de segment int ncepe s nu mai
existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate , spre varietate, spre schimbare i
nnoiri permanente n ceea ce privete produsele. Gusturile consumatorilor i exigenele lor
variaz n mod profund i n timp scurt de la un individ la altul. Deci aceast diversitate trebuie
s rezulte i din oferta de produse.
 Regulile care trebuie avute n vedere de productori n acest context al diversitii sunt:
perceperea noilor nevoi, iar a doua regul este cea a formulrii foarte clare i concise a mesajelor
prin utilizarea semnificaiei perceptive a cuvintelor.

O mutaie semnificativ n comportamentul consumatorului se refer la preferina

cumprtorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scdere a puterii de cumprare, de ai
cumpra produsele nu din spaii ieftine, ci din locaiile care i permit alegerea din diversitate.

O alt tendin care a nceput s se manifeste i este de actualitate n Statele Unite ale
Americii este universul de consum. Aceasta presupune regruparea n acelai spaiu de magazin,
de exemplu a produselor destinate unei singure activiti, aceleai categorii de persoane sau
acelai spaiu de utilizare. Acest mod de organizare a spaiului de vnzare este cel care
stimuleaz vnzrile din impuls deoarece ofer posibilitatea descoperirii de ctre consumator a
diversitii i complementaritii ofertei de produse.

Un alt aspect care trebuie menionat este cel legat de consumator i calitatea vieii. n
contextul n care n lume persist srcia i poluarea mediului se impune ca necesar o cercetare
responsabil a relaiei dintre consum i calitatea vieii i a mediului. n acest sens trebuie scos n
eviden faptul c rolul consumatorului devine tot mai complex, comportamentul acestora
afectnd viaa firmelor, n general a organizaiilor de orice tip.

Operatorii de marketing se confrunt, de asemenea, cu o latur etic a marketingului n

legtura sa cu consumatorul. Atitudinea etic se manifest n: securitatea produselor, echitatea
preurilor, conformitatea publicitii cu realitatea, atitudinea i comportamentul fa de
distribuitori.

Pe de alt parte, se constat o schimbare n viaa consumatorului, acesta fiind nclinat

spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflect n grupele de produse utilizate
pentru sport, recreere, sntate, timp liber care au nregistrat un volum mult crescut al
vnzrilor.

Un ultim aspect important de menionat este noua orientare a firmelor productoare

care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului la asigurarea loialitii consumatorului fa
de firm materializat ntr-o relaie de scurt durat consumatorul fiind mulumit de oferta
firmei. Pasul urmtor care se prefigureaz este cel de entuziasmare a consumatorului care
presupune diferenierea ofertei firmei de cea a concurenei prin introducerea pe pia la intervale
mici de timp de produse noi, inovatoare.
 Concluzii

Comportamentul consumatorului reprezint expresia eforturilor indivizilor menite a le

satisface nevoile i dorinele centrate pe consum.

n prezent consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. Stratificarea social difereniaz

veniturile i determin variaii semnificative n structura consumului.

Toi consumatorii indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, venituri etc.,au trebuine i
obiective pe care le urmresc individual i cu un devotament specific propriilor interese.

Prin comportamentul lor, consumatorii individuali i angrenai n grupuri de consum

dimensioneaz relativ cererea de produse i servicii, influennd jocul ofertanilor n vederea
dimensionrii ofertei.

Cunoaterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor

care determin acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai nsemnat mijloc rmne
cercetarea dorinelor consumatorilor i transpunerea acestora n atribute ale produsului oferit.
Cnd consumatorul i recunoate propriile dorine n unele produse, se identific cu ele i devine
loial acestora.

Comportamentul consumatorului individual este o sintez a variabilelor de psihologie

uman n interdependen cu condiiile stimulative de mediu economic, ce fac obiectul
cercetrilor de marketing.

Pentru a se observa mai ndeaproape comportamentul consumatorului de buturi

rcoritoare am gsit necesar derularea unei anchete prin sondaj efectuat pe un eantion de 100
de persoane. Populaia de referin este cea a judeului Timi.

ntrebrile de identificare au fost adresate la nceputul i sfritul anchetei. Dup prima

ntrebare de identificare urmeaz ntrebrile comportamentale i cele de atitudine.

Pe baza rspunsurilor la aceste ntrebri putem concluziona c frecvena cea mai mare de
cumprare dintre buturile rcoritoare o au buturile carbogazoase i apele minerale plate i
carbogazoase. ntrebrile referitoare la notorietatea diferitelor mrci de buturi rcoritoare ne-au
dat posibilitatea s aflm c cea mai cunoscut marc este Coca Cola urmat de Pepsi i
European Drinks. Mrcile Coca Cola i Pepsi se adreseaz segmentului de consumatori cu un
nivel al veniturilor mai ridicat pe cnd European Drinks este apreciat prin preul accesibil cu
care se afl pe pia.

n continuare urmtoarele 5 ntrebri se refer exclusiv la marca produselor European

Drinks deoarece s-a dorit identificarea ct mai exact al numrului de consumatori al acestei
mrci, dependena dintre consum i venit, caracteristicele decisive avute n vedere la cumprarea
acestor produse i modificrile sau completrile ce li s-ar putea aduce.

Prin analiza rspunsurilor la aceste ntrebri referitoare la marca produselor European

Drinks, am putut estima c aceasta este consumat de un segment de populaie cu venituri mai
reduse, ele fiind apreciate n primul rnd prin prisma preului acceptabil cu care se afl pe pia
n raport cu calitatea produsului.

Pentru a afla care sunt enunurile care apar n mintea unui consumator atunci cnd se afl
n situaia de a cumpra produsele European Drinks, am analizat , cu ajutorul scalei lui Likert,
rspunsurile la ntrebarea numrul 8 i am dedus c aceste enunuri ar fi: produsele European
Drinks au un pre accesibil; produsele European Drinks au un gust bun, dar nu cel mai bun;
ambalajul produselor European Drinks ar trebui mbuntit .

n ceea ce privete locaia n care se consum buturi rcoritoare se observ c majoritatea

persoanelor consum cel mai frecvent buturi rcoritoare acas, persoanele din aceast categorie
ncadrndu-se n categoria celor cu venit mai redus. Tineretul i persoanele cuprinse ntre vrsta
de 26-35 ani, consum mai frecvent buturi rcoritoare pe terase i ntr-o proporie mai mic
acestea se consum la restaurant.