Badania marketingowe - podstawy

Ewa Wicek-Janka Agnieszka Kujawiska

Istota, cele, rodzaje i zakres bada
marketingowych

Zbir technik i zasad systematycznego gromadzenia,

zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
St.
Kaczmarczyk ktre uatwiaj podejmowanie decyzji marketingowych

Systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie

i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji
Ph. Kotler marketingowej w jakiej znajduje si przedsibiorstwo

Gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji

W. Mantura o przedmiocie bada, prowadzce do jego poznania

2
wiczenie: Okrel zakres wyej
wymienionych definicji

Kaczmarczyk St.

najwsza definicja,

techniki czyli daje nam moliwo wyboru gromadzi si informacji
zapis,

zapis nagranie, zapis na tamie wideo,

techniki informatyczne program komputerowy stworzony do zapisu;

systematyczne tzn. systematyczne gromadzenie, jest to wane bo kady
obszar badawczy w przedsibiorstwie ma swj wasny cykl ycia,
konkurencj i klientw musimy bada najczciej, dlaczego jest wana
systematyka: aby mie pewn perspektyw porwnania.

Interpretowanie jest subiektywna, wyciganie wnioskw nie jest
obiektywne, chodzi o to, e osoba badajca dopuszcza si
subiektywnej oceny obiektywnych wynikw bada, aby mona
byo generowa dane w oparciu o jakie systemy statystyczne, aby
osoba badajca miaa moliwo interpretowania i przekazania
informacji w sposb przystpny

3

Kotler Ph.

szersza definicja, podejcie amerykaskie,

jest bardziej klasyczne, lata 70-te 80-te,

jest to szersze ujcie bada, przekazywanie danych i informacji,
ale nie ich interpretacja,

ma peni rol selektora, ma odseparowa informacj
wane od nieistotnych,

Mantura W.

pojcie najbardziej szersze z przedstawionych definicji, to
podejcie jest bardzo oglne.

4
wiczenie: Opracuj definicj

Definicja:

Interpretacja:

5
Cechy bada marketingowych

systematyczno powtarzalne w czasie, powtarzalne na
jednostkach,

celowo kade badanie musi realizowa jaki cel, musi by po
co robione,

uyteczno badanie marketingowe musi zosta wykorzystane
dla tego celu, ktry zosta postawiony, bardzo czsto si zdarza, e
modzi pracownicy robi badania, a potem te badanie nie zostaj
wykorzystane i lduj w koszu,

zasada spirali wynik badania marketingowego powoduje to, e
chcemy robi badania pogbione i kolejne badanie bdzie jeszcze
bardziej szczegowo wchodzio w problem, kade kolejne badanie
nie tylko daje odpowiedzi, ale i stawia kolejne pytania, co skania nas
do kolejnych bada.

6
wiczenie: Przedstaw cechy bada
marketingowych na przykadach

Cecha Badanie

systematyczno

celowo

uyteczno

zasada spirali

7
c.d

Cecha Badanie

systematyczno

celowo

uyteczno

zasada spirali

8
Cykliczno bada marketingowych
Kierownik zlecajcy
(decydent)

Interpretacja, Projektowanie
prezentacja, badania
wyniki

Sprawdzenie Dobr
i analiza prby
danych

Zbieranie Budowa
danych instrumentu
pomiarowego
9
Zakres bada marketingowych:
Badanie warunkw wewntrznych (np. system wynagrodze,
ergonomia).
Badanie warunkw dziaania przedsibiorstwa, na ktre skadaj
si:

badanie warunkw wewntrznych, w skad ktrych wchodz
m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktw; technik
ksztatowania asortymentu produktw; organizacji przedsibiorstwa;
badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobw
przedsibiorstwa,

badanie warunkw zewntrznych, na ktre skadaj si m.in.:
badania oglnych warunkw dziaania, obejmujce analizy
ekonomicznych warunkw dziaania, warunkw politycznych i
systemu prawnego; analizy uwarunkowa spoeczno-
-kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujce
analizy jakociowe i ilociowe konkurentw, programw ich dziaania,
ich mocnych i sabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujce
analizy wielkoci potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorcw
oraz rynku dostawcw,

10
c.d.

badania instrumentw oddziaywania:

badania zwizane z produktem, w skad ktrych przykadowo wchodz
analizy relacji midzy potrzebami odbiorcw a funkcjami produktu, za pomoc
ktrych te potrzeby mog zosta zaspokojone,

badania zwizane z cen, obejmuj midzy innymi elastyczno cenow
popytu; ksztatowanie cen; strategie ksztatowania cen konkurentw oraz
testowanie cen w zalenoci od konfiguracji produktu,

badania zwizane z dystrybucj, obejmuj gwnie analizy zwizane z
funkcjonowaniem kanaw dystrybucji, tj. udziaem porednikw w osiganiu
celw przedsibiorstwa, udziaem kanaw dystrybucyjnych w oddziaywaniu na
rynek; udziaem porednikw w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziaem w
wyniku ekonomicznym,

badania zwizane z promocj, do ktrych mona zaliczy analizy wartoci
budetu promocyjnego; skutecznoci poszczeglnych instrumentw
promocyjnych oraz efektywnoci dziaalnoci promocyjnej,

badania rezultatw dziaania:

wynikw sprzeday,

udziau w rynku,

wizerunku przedsibiorstwa.

11
c.d.

badania rezultatw dziaania:

badania wynikw sprzeday, w skad ktrych wchodz
pomiar i analiza przychodw ze sprzeday przedsibiorstwa w
rnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.),

badania udziau przedsibiorstwa w rynku, ktry dla
niektrych produktw jest wanym wskanikiem efektw
dziaania przedsibiorstwa,

badania wizerunku przedsibiorstwa, obejmujce analizy
zwizane z postrzeganiem dziaalnoci przedsibiorstwa przez
klientw, porednikw i innych uczestnikw rynku.

12
wiczenie: Okrel zakres bada
marketingowych

Cel bada: .

Zakres: ..

Cel bada: .

Zakres: ..

Cel bada: .

Zakres: ..

Cel bada: .

Zakres: ..

13
Badania eksploracyjne i eksplanacyjne

EKSPLORACYJNE: identyfikacja zjawiska, niejasny zakres

(bardzo rozmyty), prosta forma gromadzenia danych, maa
prba, dobr subiektywny, analiza jakociowa (czsto ma
charakter nieformalny; nie daje nam to konkretnej odpowiedzi,
pozwala nam jedynie stwierdzi e problem istnieje), wnioski w
formie sugestii,

s to badania o charakterze rozpoznawczym, my na pracy dyplomowej
bdziemy mieli badania eksploracyjny,

trzeba zdefiniowa nietolerancje (np. religijne) oraz zakresy
nietolerancji,

charakter nieformalny nie daj odpowiedzi jak jest, dlaczego i co
zrobi, eby byo inaczej, form wniosku s jedynie sugestie.

14

EKSPLANACYJNE: weryfikacja hipotez, zakres cile
okrelony, uporzdkowana forma gromadzenia informacji,
prba dua, dobr obiektywny, charakter formalny, analiza
ilociowa, wnioski ostateczne rozstrzygnicia,

s to badania pogbione / gbinowe / wyjaniajce,

moemy ich uy pojawi si hipotezy

gdy stawia si / weryfikuje tez, to stosuje si badania i
metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje si tez w oparciu o
t sam metodyk, gdy t ktrej uyto do udowadniania
hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o hipotezie, to opiera
si o wasne dowiadczenia, hipoteza sugeruje, e jest to
absolutna nowo.

15

problem badawczy musi by bardzo dokadny i jasny trzeba
jasno okreli czego dotyczy badanie i zaprojektowa jaki
bdzie jego przebieg, a take umiejtnie stworzy bazy danych
(aby mc generowa zestawienia),

bardzo dua prba i dobr jest obiektywny,

charakter formalny trzeba uzyska zgod na badania,
przygotowa kwestionariusze, zaakceptowane przez eksperta -
np. firmy gdzie prowadzimy badania,

analiza ilociowa w oparciu o analiz statystyczn; wnioski
maj mie form ostatecznego rozwizania, np. ekstrapolacje
trendw (przewidywanie, co si dalej dzieje).

16
Porwnanie
Badania
EKSPLORACYJNE
identyfikacja zjawiska
niejasny zakres
prosta forma gromadzenia
danych
maa prba dua prba
dobr subiektywny
analiza jakociowa
(charakter informacyjny)
wnioski w formie sugestii
17
Badania
EKSPLANACYJNE
weryfikacja zjawiska
zakres cile okrelony
uporzdkowana forma
gromadzenia informacji
dobr obiektywny
analiza ilociowa
(charakter formalny)
wnioski ostateczne
rozstrzygnicie
wiczenie: Badanie eksploracyjne czy
eksplanacyjne

.. ..

Cel bada

Zakres niezbdnych
informacji
Forma gromadzenia
informacji

Prba

Analiza informacji

Wnioski

18
Kryteria bada marketingowych:

czasu: historyczne (2002-2006), biece
(2007), perspektywiczne,

cigoci: cige, okresowe, sporadyczne,

podmiotu: przedsibiorstwa przemysowe,
handlowe, usugowe,

miejsca: w przedsibiorstwie, konsumentw,
kana dystrybucji,

metody: symulacyjne, ankietowe, statystyczne,
psychologiczne, internetowe, etc,

dokadnoci: opisowe, ilociowe, jakociowe,

budetowe: wysokonakadowe, niskonakadowe,

przedmiotu: produktu, ceny, popytu, promocji,
konkurencji, itp.
19
wiczenie: Okrel kryteria bada
marketingowych
Kryterium Problem:

Czasu

Cigoci

Podmiotu

Miejsca

Metody

Dokadnoci

Budetowe

Przedmiotu

20
Proces badawczy

21
Etap 1 projektowanie badania

Rozpoczcie bada musi by poprzedzone identyfikacj
problemu badawczego.

Problem decyzyjny (on bowiem jest problemem

pierwotnym) przeksztacony w problem badawczy
powinien by ujty w kontekcie sytuacji, z jakiej wynika.

22
Przykad
Opracowanie opakowania dla urzdzenia o wysokiej czuoci
- kontekst decyzyjny dotyczy ponadprzecitnej ochrony
urzdzenia, jego marketingowej atrakcyjnoci i uytecznoci.
Prowadzi do opracowania rnych wariantw opakowania, a
problem badawczy bdzie dotyczy Oceny efektywnoci
uytecznoci i atrakcyjnoci wariantw opakowania.
Wobec tego problem musi by dostatecznie skonkretyzowany,
tak aby mona byo okreli zakres informacji potrzebny do
jego rozwizania.
Przy identyfikacji problemu badawczego naley korzysta z
wynikw bada prowadzonych nad innymi problemami o
podobnym charakterze.

23

Przebieg procesu badawczego w badaniach ilociowych

24
 Okrelenie celw badania
1
Cele oglne Cele czstkowe
Okrelenie przedmiotu badania
Zdefiniowanie zbiorowoci i jednostek statystycznych
2
Wyodrbnienie cech
Rzeczowej Czasowej Przestrzennej
PROGRAMOWA-NIE
Okrelenie zakresu badania statystycznego
BADANIA
3 Wybranie cech
Ilociowych Jakociowych
Wybr metod badania statystycznego
Badania czciowe
4 Badania cakowite
(pene) Reprezentacyjne Inne
Sposb gromadzenia danych

5 Rejestracja bieca
Spisy Dobr losowy, ankieta
i sprawozdawczo
OBSERWACJA
STATYSTYCZNA Kontrola zebranego materiau
6
Formalna (ilociowa) Merytoryczna (jakociowa)
Klasyfikacje i grupowanie statystyczne
7
Typologiczne Wariancyjne
Badania szeregw statystycznych
8
Szeregi rozdzielcze Szeregi czasowe Inne
PREZENTACJA Badania tablic statystycznych
WYNIKW 9
Tablice proste i zoone Tablice robocze i tablice wynikowe
OBSERWACJI
STATYSTYCZNYCH Budowa wykresw statystycznych
10 Wykresy
Wykresy punktowe Wykresy liniowe Inne wykresy
powierzchniowe
11 Analiza struktury zbiorowoci
ANALIZA
12 Analiza wspzalenoci cech
STATYSTYCZNA
25 13 Analiza zmian zjawisk w czasie
Problem decyzyjny a problem badawczy

26
Hipotezy

Formuowanie hipotez badawczych jest czci skadow
formuowania problemu badawczego. Hipotezy badawcze s
pewnymi przypuszczeniami, wstpnymi zaoeniami, ktre
wyjaniaj analizowany problem.

Okrelenie hipotez wymaga takiego przedstawienia badanego

problemu, aby mona byo wyodrbni istotne zwizki i
zalenoci, jakie wystpuj w jego obrbie.

27
c.d.

gdy stawia si / weryfikuje tez, to stosuje si badania i

metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje si tez w
oparciu o t sam metodyk, gdy t ktrej uyto do
udowadniania hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o
hipotezie, to opiera si o wasne dowiadczenia,
hipoteza sugeruje, e jest to absolutna nowo,

Hipoteza zerowa - wikszo kobiet pracuje zawodowo, hipoteza
alternatywna - wikszo kobiet w Polsce nie pracuje zawodowo.
Hipotez gwna rozbija si na hipotezy szczegowe, ktra oprcz
tego pokazuje nam rnorodno grup spoecznych (> kobiet po
65 roku ycia, pracuje zawodowo hipoteza nie do udowodnienia),

hipotez weryfikuje si za pomoc testw statystycznych,

28
wiczenie: Postaw hipotezy 0 i
alternatywne
Problem badawczy Hipoteza 0 Hipoteza alternatywna

29
Opis czynnoci w procesie badawczym

30

Etap projektowania badania nie moe si obej bez
dokadnego opisu czynnoci, ktre naley wykona, aby w
jak najkrtszym czasie doprowadzi do osignicia celu
badania. Plan badawczy okrela w gwnej mierze czas
wykonania i rodki finansowe konieczne do jego realizacji.

Na tym etapie projektowania badania naley okreli jego
przewidywane koszty. Skadaj si na nie koszty
materiaw, pracy, transportu, delegacji, oglne i inne,
ktre mona zakwalifikowa do kosztw staych i
zmiennych badania.

31
Przykad:
lp Opis czynnoci

32
Etap 2 - dobr prby

Pobranie prby z populacji okrelonej w wykazie (spisie
wszystkich jednostek populacji) jest istotn czci
procesu badawczego, poniewa na podstawie wynikw
pomiaru prby formuuje si wnioski opisujce ca
zbiorowo.

Prb dobiera si z populacji bdcej znan,
skoczon zbiorowoci, o ktrej badacz chce uzyska
okrelone informacje.

Jednostka prby moe by prosta (jednostkowa), jak
np.: respondent, pracownik okrelonego dziau, produkt.

33
Wykaz populacji

Wykaz, czyli operat (spis wszystkich jednostek
populacji) badania musi zosta utworzony zgodnie z
nastpujcymi zasadami:

odpowiednioci wykaz powinien wiernie odzwierciedla
badan populacj z uwzgldnieniem jej aktualnoci,

kompletnoci wykaz powinien zawiera wszystkie
jednostki badanej populacji,

wycznoci kady element populacji powinien
wystpowa tylko raz,

dokadnoci wykaz nie moe zawiera jednostek
nieistniejcych lub nienalecych do badanej populacji.

34
Dobr prby

KROK III
Wybra KROK V
KROK I procedur Wybra
Zdefiniowa doboru elementy
populacje prby prby

KROK II KROK KROK VI

Zdefiniow IV Zebra dane z
a ram Okreli wyznaczonych
doboru wielko elementw
prby prby

35
wiczenie: Opisz dobr prby
lp Etap Charakterystyka

Zdefiniowanie
1.
populacji
Ramy doboru
2.
prby
Procedura doboru
3.
prby

4. Wielko prby

Dobr elementw
5.
prby

6. Pomiar

36
Liczebnoci prby stosowane w rnych
typach bada marketingowych
RODZAJ LICZEBNO LICZEBNO
BADANIA TYPOWA MINIMALNA
Studium rynku 1000 1500 500

Studium strategiczne 400 500 200

Test rynkowy 300 500 200

Test koncepcji produktu 200 300 200

Test wariantu nazwy 200 300 100

Test opakowania 200 300 100

Test reklamwki TV 200 300 150

Test reklamwki radiowej 200 300 150

Test ogoszenia prasowego 200 300 150

Wywiad zogniskowany 8 - 12/region 8/region

37
Dobr prby

METODY DOBORU PRBY:

losowy (zakada przypadkowy udzia jednostek w prbie):

losowanie proste,

losowanie systematyczne,

nielosowy:

dobr jednostek typowych,

dobr metod kwotow,

dobr celowy przy badaniach ekploracyjnych, o tym
co trafia do prby decyduje cel.

38
Metody losowe

METODA LOSOWA tak metoda, w ktrej przypadek decyduje e co trafia do
prby.

Losowanie proste, ktre odbywa si za pomoc liczb losowych. Do
losowania wikszych iloci (np. kilkaset i wicej) uywa si czterocyfrowych
tablic liczb losowych. Wad takiego losowania jest niebezpieczestwo
niezapewnienia prbie reprezentatywnoci, poniewa do prby dostaj si
jednostki przypadkowe, ktre nie musz w peni charakteryzowa populacji.

Losowanie systematyczne, ktre polega na podziale operatu populacji na
rwne interway. Na przykad, losowanie prby do wywiadu
zogniskowanego bdzie wygldao nastpujco: wyznaczenie prby n = 12
przedsibiorstw z 84-elementowego wykazu (N) wymaga podziau tego
wykazu na 7 rwnych interwaw (k), gdzie:

Z pierwszego interwau wybiera si losowo numer, a kady nastpny co k.

Jeeli zostanie wylosowana jednostka o numerze np. 3, to kolejnymi
wylosowanymi bd: 10, 17, 24, 31 itd. Metod t stosuje si przy duych
wykazach i duych prbach.

39
Metody nielosowe

Metod doboru jednostek typowych, ktra polega na takim
doborze jednostek prostych lub zoonych, ktre s uwaane
za jednostki typowe (przecitne). Przykadem mog by
gospodarstwa domowe o przecitnych dochodach,
przedsibiorstwa o rednim zatrudnieniu. Metoda ta czsto
jest stosowana we wstpnych etapach bada eksplanacyjnych,
pomiarach pilotowych, ocenie konstrukcji kwestionariusza.
Wad jej jest niewielka reprezentatywno (czsto dobr
podyktowany jest wygod badajcego) nawet w stosunku do
metody doboru losowego prostego.

Metod doboru kwotowego, ktra opiera si na zaoeniu, ze
prba musi by reprezentatywna dla wszystkich elementw
populacji, std te struktura prby ze wzgldu na szczeglne
cechy jest taka sama jak struktura badanej zbiorowoci. Prb
dobiera si w nastpujcych sekwencjach.

40
Przykad doboru metod kwotow

Badan populacj dzieli si na grupy (warstwy) wedug
okrelonych, istotnych cech-kryteriw, jak np.: wielko
przedsibiorstwa, liczba zatrudnionych, liczba wprowadzanych
innowacji, zakres produkcji itp. Dobr prby wymaga
dokadnej znajomoci struktury badanej populacji ze wzgldu
na podane cechy.

Po dokadnym okreleniu warstw naley ustali udzia
procentowy wybranych warstw w populacji badanej. Nastpnie
oblicza si skad prby proporcjonalnie do udziau
poszczeglnych warstw w populacji. Skadowe poszczeglnych
warstw w prbie nosz nazw kwot.

41
 30.000

15.000 10.000 5.000

5.000 5.000 5.000 1.000 8.000 1.000 1.000 4.000 0

2 ty 3 ty 2 ty 3 ty

2.000 / 30.000 * 100 =

6,67% 10% 6,67% 10% = 6,67%

Do prby chcemy
67 100 67 100 1000, zatem:
6,67% z 1000 = 67

42
wiczenie: Dobierz metod kwotow

Populacja studentw wybranego wydziau Politechniki
Poznaskiej wynosi 1000 osb. Zebrano nastpujce
informacje o populacji:

60% studentw studiuje w trybie niestacjonarnym

60% studentw to mczyni

80% studentw mieszka poza Poznaniem

45% studentw studiuje na I stopniu studiw inynierskich

Wydzia prowadzi 4 kierunki studiw (liczba studentw jest
rwna na kadym kierunku)

43
Etap 3 wybr metody i budowa instrumentu
pomiarowego

W badaniach marketingowych wykorzystuje si dwa
rda danych:

wtrne:

cech rde wtrnych jest to, e s atwo dostpne bez
koniecznoci prowadzenia wysokonakadowych bada wasnych.

pierwotne:

zalet bada pierwotnych jest ich oryginalno i niedostpno dla
konkurentw dziaajcych na rynku. Su zwykle do opisu
szczegowego zagadnienia.

44
Podstawowe rda informacji
Badania badania i opracowania bezporednie (wyniki i sprawozdania przedsibiorstw, ankiety,
pierwotne wywiady osobiste, pocztowe i telefoniczne.)
obserwacje
eksperymenty (testy, symulacje)
Badania roczniki statystyczne branowe
Wtrne roczniki statystyczne wojewdztw
informacje statystyczne ( miesiczne, kwartalne)
opracowania statystyczne (np. rynek wewntrzny)
publikacje specjalistyczne GUS, SWW, np. wyniki spisu powszechnego, raporty
publikacje i sprawozdania organizacji, zrzesze i zwizkw, placwek naukowych
publikacje i opracowania
publikacje w mass mediach
katalogi targowe (POLAGRA, MTP itp.)
CBOS, OBOP, PENTOR

45
 przykady, faktury sprzeday,
sprawozdania z rozmw
wewntrzne sprzedawcw, rachunki kosztw
handlowych sprzedawcw,
noty kredytowe,
karty gwarancyjne

Dane wtrne prace teoretyczne,

ksigi okresowe,
publikowane periodyki, rda
statystyczne,
dokumenty finansowe
zewntrzne
dane demograficzne,
dane z paneli pocztowych,
dane z inwestycji sklepowych,
komercyjne dane skaningowe,
dane na temat kontaktu z
reklam

46
 Rodzaj Wybrane
Rodzaje rde Formy pomiarw metody pomiarw
pomiarw
Zbieranie danych Wybr, kolekcjonowanie,

WTRNE
RDA
wew. studiowanie rnych rde
POMIARY WTRNE Wyszukiwanie, kompilacja,
Zbieranie danych zew. kopiowanie, kupno
gotowych zbiorw danych
Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankiety Ankieta audytoryjna
Ankieta oglna
Pierwotne sondae
Ankieta bezporednia
porednie Metoda delficka
Inne sondae Wywiad telefoniczny
POMIARY PIERWOTNE porednie Pozostae metody sonday
RDA PIERWOTNE

porednich
Wywiad osobisty
Wywiady Wywiad grupowy
Metody projekcyjne
Pierwotne sondae
bezporednie Pomiary fizjologiczne
Inne sondae Metoda obserwacji
bezporednie Rejestracji i spis(panele)
Degustacje i oceny prbek

Test audytoryjny
Laboratoryjne Test tachistoskopowy
Metoda STM
Eksperymenty Test rynkowy standardowy
Terenowe Test rynkowy kontrolowany
47 Metody symulacji Metody rczne
Pierwotne

sondae porednie:

ankiety (metoda ankietowa),

wywiad telefoniczny (metoda wywiadu tel.) brak kontaktu
bezporedniego, umoliwia zadawanie pyta otwartych,
opisujce dan ocen,

wywiad delficki polega na tym, e jeli mamy ambitny
problem badawczy, zwykle taki ktry nie by jeszcze
badany, rozmawia si z ekspertami; podczas rozmowy
zaczyna si od czego oglnego ale dalej wchodzimy
gbiej. Po roku takich rozmw mona uchodzi za
ekspertw duo lepszych od naukowcw.

48

sondae bezporednie (forma gromadzenia
informacji o danym problemie oko w oko):

wywiad indywidualny zadajemy pytania siedzc naprzeciw
respondenta, moliwo dyskusji, uzyskujemy mnstwo
informacji czy np. dobrze jest skonstruowana ankieta,

wywiad grupowy focus grup w grupach od 8 do kilkunastu
osb - daje duo informacji o np. oceny programu studiw,
czenie dowiadcze dziki czemu uzyskujemy wicej
informacji; musi by moderator, ktry kieruje rozmow,

panele polega to na tym, e t sam grup badawcz
badamy w rnych odstpach czasu (np. blinita badane
co 4 lata),

49
 eksperymenty:

laboratoryjne s zamknite, obserwacja uczestniczce, agent
(marketing szeptany),

terenowe s to eksperymenty, ktre s przeprowadzane
na rynku, w miejscu gdzie dochodzi do kontaktu dostawcy
z odbiorc.

50
Metody bada marketingowych

Metoda obserwacji

Metoda wywiadu

Metoda ankietowa

Eksperymenty

51
Metoda obserwacji

52
Jeeli chcemy aby obserwacja staa si narzdziem
naukowym naley j starannie zorganizowa.

Istotne s:

ramy obserwacji: okreli temat obserwacji, np. sposoby
zachowania si w danej sytuacji,

dokona wybory pola np. ograniczenie miejsca,

dokona doboru rodka,

zakres obserwacji rozciga si od przypadkowych do
usystematyzowanych obserwacji np. analiza sposobu pracy,
rejestracja ruchu ramion,

kolejno obserwacji,

szczegowy zapis napywajcych informacji wykonuje
si go wedug zaoonych wczeniej zasad co pozwala na jego
uycie w pniejszym czasie.

53
Bdy podczas obserwacji

subiektywizm:

horyzont to pewien brak, np. inteligencji, uwagi, wiedzy. Rozpatrywany
w zalenoci od otrzymanych danych,

brak rzeczywistoci dokonywanie selekcji ze wzgldu na wyznawane
wartoci,

zabarwienie uczuciowe znieksztacenie pod wpywem afektu,

wybr perspektywy przeoczenie cech lub ich nadmiar,

stronniczo wtedy gdy badacz ulega wpywom jeszcze przed
rozpoczciem badania,

efekt Halo (efekt aureoli) niektre wczeniej spostrzeone
cechy np. pierwsze wraenie przysania ocen biec, ale
take: atwa i szybka akceptacje nieprecyzyjnej obserwacji,
odczytywanie wynikw zgodnie z oczekiwaniami, cienie w
kierunku wynikw rednich,

zmczenie,

nadmierny popiech, pochopne formuowanie wnioskw.
54
Metoda wywiadu

Wywiad jest podstawow metod badawcz
wykorzystywan w naukach behawioralnych (socjologii,
psychologii, zarzdzaniu i marketingu)a polega na
zadawaniu badanym przez badacza mniej lub bardziej
sformalizowanych pyta.

Im wikszy jest stopie sformalizowania pyta
(standaryzacja wywiadu) tym mniejsz swobod ma osoba
prowadzca wywiad i tym wiksz role odgrywa
instrument.

Ze wzgldu na otwarto wypowiedzi na jednym kracu
takiego kontinuum mona umieci wywiad swobodny
na drugim za wywiad standaryzowany.

55
Wywiad swobodny (otwarty)

Wywiad swobodny jest metod badawcz nalec do
grupy metod jakociowych. Zawiera gwnie pytania
nieskategoryzowane, tzn. e badacz posuguje si
dyspozycjami do wywiadu, czyli luno sformuowanymi
problemami, ktre szeroko omawia z osob badan.
W wywiadzie swobodnym nie ma znaczenia kolejno
zadawania pyta, lecz aranowanie sytuacji zblionej do
naturalnej rozmowy.
Najistotniejsze w tej metodzie jest wzbudzenie
motywacji respondenta do udzielania szczerych
odpowiedzi.

56
Wywiad standaryzowany

W badaniach marketingowych, gdzie czsto liczy si czas
uzyskania konkretnych wynikw wywiad standaryzowany
wydaje si by bardzo przydatny.

Badacz dysponuje kwestionariuszem w ktrym znajduj
si zaplanowane pytania uoone w odpowiedniej
kolejnoci w okrelonej formie i stylistyce.

57
Zalety i wady wywiadu
Czynniki pozytywne Czynniki negatywne
ciekawo poznawcza badacza, dugo trwania wywiadu,
empatia badacza, dociekliwo w kwestiach draliwych,
ciekawo danego tematu, brak przygotowania do zastanej
motywowanie badanego do sytuacji spoecznej badanego,
udzielenia pomocy badaczowi, nietypowa sytuacja badania,
szansa na wasn ekspresj,
traktowanie wywiadu jako
wyrnienia wasnej osoby,
badajcy moe korzysta z materiaw
pomocniczych, tj. z plansz, prbek
wyrobw, zdj.

58
Wywiady pogbione

Wywiady pogbione maj na celu: dogbne
rozpoznanie badanego problemu np. przebieg procesu
komunikacji w strukturze organizacyjnej lub ukrycie
rzeczywistej intencji i problemu badawczego, np. analiza
przepywu komunikacji w strukturze organizacyjnej (istot
jest identyfikacja zakresu sprawowania wadzy w
strukturze organizacyjnej) .
Wywiady pogbione wykorzystywane s najczciej przy
badaniu motywacji, emocji zwizanych z problemem
badawczym

59
Grupowe wywiady pogbione

Pogbiony wywiad grupowy, inaczej zwany -
zogniskowanym wywiadem grupowym (focus group
interview).

Podstawowym atrybutem metody wywiadu grupowego
jest dynamika grupy, rozumiana jako interakcja midzy
czonkami danej grupy i prowadzcym wywiad
moderatorem.

Gdzie: grupa to zbir jednostek pozostajcych ze sob w
pewnych stosunkach, dziki ktrym jednostki te s zalene
od siebie.

60
Zalet wywiadu grupowego jest moliwo
wykorzystania wielu waciwoci grupy spoecznej

efekt synergii - wsplny wysiek grupy pozwala na
generowanie szerszej gamy pomysw;
efekt kuli niegowej - komentarze czci uczestnikw
grupy wywouj repliki innych; pozwala to na
zaangaowanie innych uczestnikw dyskusji;

efekt stymulacji - grupa wyzwala wiksz motywacj i
entuzjazm do wykonywania danego zadania;

efekt bezpieczestwa - uczestnicy grupy maj wiksze
poczucie bezpieczestwa, pozwala to na ujawnianie
rzeczywistych motyww i opinii;

efekt spontanicznoci - wypowiedzi s bardziej
naturalne i spontaniczne.

61
Kryteria klasyfikacji grupowych wywiadw
pogbionych
kryteria

liczba czstotliwo
czas trwania sposb doboru
uczestnikw stosowania
wywiadu prby
wywiadu (powtarzalno)

powtarzane grupy
miniwywiady brief
(dwukrotnie) konfliktowe

wywiady z par rozszerzone panele grupy

uczestnikw (3-4 godzin) wraliwoci pokrewiestwa

klasyczne klasyczny wywiady

(do 9 osb) (2-3 godziny) konfrontacyjne

62
Rodzaje wywiadw grupowych

Miniwywiady grupowe (mini-groups) to rodzaj wywiadu pogbionego,
w ktrych uczestniczy od 4 do 6 respondentw. Respondentami s
czsto osoby nalece do tzw. grup trudnych (osoby w konflikcie,
podejrzani, itp.).

Wywiady z par respondentw (paired interviews) s stosowane
wwczas, gdy respondenci s rwnorzdnymi partnerami w
pewnym procesie decyzyjnym oraz gdy reprezentuj oni odmienne
punkty widzenia. Potocznie ta metoda nazywana jest debata.
Gwnym celem takiego wywiadu jest uwypuklenie drogi osignicia
konsensusu lub pojawiajcego si konfliktu, jego ewentualne kierunki
eskalacji oraz ustalenie stopnia wpywu kadej ze stron na
moliwo kompromisu.

Klasyczne wywiady z 8-9 respondentami, to najczciej realizowane
formy wywiadw grupowych.
63
Podzia ze wzgldu na czas trwania wywiadu

Skrtowe wywiady grupowe (brief), podczas ktrych osoby
uczestniczce odpowiednio kierowane przez moderatora, maj
skoncentrowa si na kwestii najistotniejszej dla problematyki
badania. Tego typu wywiady s czsto przeprowadzane w ramach.

Rozszerzone wywiady grupowe (extended groups), obok czasu
trwania wyrnia je stosowanie technik wspomagajcych. Wywiad z
grup badan trwa okoo 3-4 godzin. Znaczn jego cz powica
si na wprowadzenie technik angaujcych respondentw w
twrcz realizacj zada. S to przede wszystkim techniki
projekcyjne, jak np. psychodrama czy collage, a take techniki
generacji nowych pomysw, np. burza mzgw.

Klasyczne wywiady, te najczciej realizowane wywiady grupowe
trwaj zwykle od 1,5 godziny do 2 godzin i dotycz problematyki
specjalistycznej doskonale znanej uczestnikom badania.

64
Podzia ze wzgldu na czstotliwo

Wywiady grupowe powtarzane (reconvened group) to technika
pozwalajca na zbadanie zmiennoci w wyraaniu opinii i
postaw. Jest przeprowadzana dwukrotnie z t sam grup
respondentw.

Panele wraliwoci to wielokrotne spotkania z tymi samymi
respondentami (sensitivity panels). Wykorzystuje si tu liczne
techniki wspomagajce. Dane zebrane za pomoc paneli
wraliwoci s peniejsze, gbsze, uczestnicy okazuj swoje
prawdziwe uczucia i przejawiaj wiksz kreatywno.

65
Podzia ze wzgldu na kryteria doboru prby

Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict groups). W tej
formie wywiadu uczestnicz badani bdcy potencjalnymi
reprezentantami antagonistycznych pogldw.

Wywiady z grupami pokrewiestwa (affinity groups), to
wywiady w ktrych bior udzia czonkowie rodzin, grupy
ssiedzkie lub inne o wyranej - silnej konsolidacji.

Wywiady konfrontacyjne (management encounter groups). Bior
w nich udzia przedstawiciele dwch cierajcych si stron
problemu (konkurenci na rynku, kupujcy i sprzedajcy
okrelone produkty), pozostajcych czsto w konflikcie.

66

Wywiad grupowy wymaga odpowiedniej organizacji i
powinien by prowadzony zgodnie z okrelonym planem,
ktry obejmuje kilka etapw: przygotowanie miejsca;
rekrutacj uczestnikw; wybr moderatora; opracowanie
instrukcji; przygotowanie kocowego raportu.

67
Etapy organizacji grupowych wywiadw
pogbionych

1. przygotowanie pokj konferencyjny z lustrem weneckim, mikrofonami, kamerami.

miejsca

2. rekrutacja dobr jednostek typowych z werbunku ulicznego

uczestnikw zaproszenie ekspertw

przygotowanie psychologiczne i socjologiczne

wiedza z zakresu: podejmowanej problematyki i bad marketingowych
3. wybr moderatora
cechy osobowociowe: wrazliwo , komunikatywno, stanowczo,
itd.

4. opracowanie zawierajcej: podstawowe zagadnienia, ktre maja byc wyjasnione,

zasady interakcji w grupie, cele wywiadu, sposoby pobudzania dyskusji,
instrukcji zasady wprowadzania ograniczen i kontroli wypowiedzi.

wstpny raport pisany "na gorco"

5. przygotowanie
raport kocowy opracowany na podstawie zebranych materiaw
raportu audio i video nawizujay do postawionych celw

68
Wywiad telefoniczny

Wywiad telefoniczny to metoda badania poredniego
wykorzystywana w marketingu i badaniach rynkowych, a w
ostatnich latach bardzo popularna ze wzgldu na
wykorzystanie interfejsw komputerowych. Badania CATI
(Computer Assisted Telephone Interview) charakteryzuj si
pen kontrol i planowoci kadej czynnoci badawczej.

Zalety bada telefonicznych CATI:

realizacja znacznej liczby wywiadw w krtkim czasie;

ciga kontrola nad przebiegiem badania i jakoci zbieranych danych;

odejcie od kwestionariuszy papierowych: odpowiedzi respondentw
zaznaczane s bezporednio w programie, ktry automatycznie
przetwarza je do bazy danych;

69

nisze koszty realizacji badania w porwnaniu z tradycyjnymi
technikami bada terenowych;

szeroki zakres zastosowania, zarwno w badaniach
konsumenckich jak i business - to business;

moliwo sukcesywnego wgldu do powstajcej bazy danych;

rejestracja audio wywiadw telefonicznych przeprowadzanych
przez teleankieterw;

standaryzacja warunkw przeprowadzenia wywiadu;

moliwo wkomponowania elementw bada jakociowych w
postaci pyta otwartych i potwartych.

70
Wywiad delficki

Wywiad delficki (Metoda Delphi) opiera si na badaniu metoda
wywiadu bd ankiety z wykorzystaniem dowiadczenia i
wiedzy ekspertw, ktrzy s uczestnikami badania.
Zrealizowane badanie ta metod moe dostarczy danych
zarwno jakociowych jak i ilociowych nawet z elementami
prognozowania.

Wywiad delficki mona nazwa badaniem eksperckim
skadajcym si z dwch lub wicej etapw, w ktrych wyniki
poprzedzajcego etapu badania stanowi rdo i podstawy do
kolejnego podejcia. Z tego powodu na odpowiedzi
ekspertw udzielone w etapie drugim i kadym nastpnym
maj wpyw poprzednie opinie ekspertw i to jest istotny
element, ktry rni t metod od innych bada ankietowych.
71
Bdy popeniane w wywiadach

"Czy Pan/i jest takze zdania...?"

1. sugestia "Pije Pan/i piwo jasne czy ciemne?"

"Czy Ten mczyzna by w lokalu w skrzanym dugim plaszczu?"

2. taraktyka zadajac takie pytanie mozna si dowiedzie czy dana osoba odwiedzia lokal
danego dnia

Osoba udziela odpowiedzi nawet wtedy kiedy jej nie zna.

3. nadmierne
Oczekiwanie, ze badany bdzie udziela odpowiedzi niezgodnych z wlasnym
oczekiwania interesem

uwazanie pyta za zbyt proste i naiwne

4. zbyt niskie
ironizowanie i udzielanie odpowiedzi na jakie czeka badacz (w ocenie
oczekiwania badanego)

72
Metody projekcyjne

Zastosowanie technik projekcyjnych w badaniach jakociowych
pozwala na dotarcie do czsto nieuwiadomionych, trudnych
do zwerbalizowania opinii, postaw, potrzeb, motyww.

Zalet tych technik jest te moliwo poznania emocji

zwizanych z produktem, ich kierunku, siy oraz sposobu
racjonalizowania ich przez badanych.

73
Najczciej stosowane techniki projekcyjne to:

Test niedokoczonych zda - pozwalajce na werbalizacj
pierwszych skojarze z produktem, ktre to determinuj
postrzeganie produktu.

Skojarzenia sowne. Jest to technika stosowana przy
testowaniu nowych nazw dla produktu. Podobnie, jak test
niedokoczonych zda pozwala na uchwycenie pierwszych
skojarze, czsto niespodziewanych, ktre mog mie
decydujce znaczenie dla powodzenia produktu na rynku.

Lista przymiotnikw jest to technika pozwalajca na
poznanie zarwno racjonalnego, jak i bardziej symbolicznego
obrazu produktu. Moe to by te rodzaj rozgrzewki,
pozwalajcy na rozlunienie respondentw.

74

Wizerunek uytkownika - technik t najczciej stosuje si w
celu poznania wizerunku marki lub w celu identyfikacji
motyww wyboru lub odrzucenia produktu.

Chiski portret - to technika personifikacji, czyli wyobraenia
produktu lub firmy jako osoby (wygld, charakter,
temperament, sposb i styl ycia). Technika ta jest pomocna w
identyfikacji trudnych do uchwycenia elementw wizerunku
produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy
badanego wobec produktu (nawet jeli ta postawa nie jest do
koca uwiadamiana i trudna do zwerbalizowania), pozwala na
ekspresj emocji (Micek, Benic 2009).

75

Collage. Gwn zalet tej techniki jest to, e pozwala ona na
zmniejszenie stopnia samokontroli respondentw, a co za tym idzie
zmniejszenie wpywu stereotypw i norm spoecznych, hamujcych
spontaniczne zachowania. Technika ta polega na tworzeniu przez
badane osoby obrazw przedstawiajcych np. wizerunek marki lub
usugi. Wyniki uzyskane dziki zastosowaniu tej techniki pozwalaj na
pene odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki.

Technika "balonika" - jest to technika projekcyjna, bdca pewn
modyfikacj testu niedokoczonych zda. Badany ma za zadanie
dokoczy wypowiedzi osb, przedstawionych na "komiksowym"
rysunku, z ktrych jedna wyraa opini np. optujc za pewn
postaw, produktem, a druga komentuje jej wypowied.
Przypisywanie myli lub sw innym osobom jest niekiedy duo
prostsze ni wypowiadanie ich jako wasnych, std daje due
moliwoci identyfikacji czsto ukrytych lub trudnych do wyraenia
wprost motyww odrzucenia produktu oraz wizanych z nim obaw i
wtpliwoci.

76

Brand Party Game - w tej technice respondenci dokonuj
personifikacji marek, a nastpnie wyobraaj je sobie na
wsplnym przyjciu. Dochodzi tam do wymiany zda, cieraj
si pogldy, argumenty. W efekcie uzyskujemy projekcyjne
informacje - po pierwsze, o specyficznych cechach
przypisywanych produktom, po drugie, o relacjach pomidzy
poszczeglnymi produktami, markami.

Socjodrama - Istot socjodramy jest przyjmowanie przez
badanych okrelonych rl spoecznych
i symulacja zachowania odgrywanych postaci w kontekcie
badanego problemu. Metoda ta daje moliwo dotarcia do
podstawowych, czsto niewiadomych, mechanizmw
determinujcych decyzje i zachowania ludzi w okrelonej
sytuacji spoecznej, uatwia te odtworzenie sieci zalenoci i
relacji spoecznych (Micek, Benic 2009).

77
Metody ankietowe

Ankieta stanowi metod pomiarow poredni (nie
wymagajc kontaktu badacza z osob badan) i polega na
udzielaniu odpowiedzi zgodnie z instrukcja zawart w
kwestionariuszu ankiety. W metodzie ankiety i wywiadu mona
zastosowa to samo narzdzie kwestionariusz, istotn
rnic stanowi udzia badacza w procesie badania.

Podstaw doboru typu ankiety do badania jest jej cel, cechy

populacji badanej, przewidywany odsetek zwrotu wypenionych
ankiet oraz czas jakim dysponuje badacz na realizacje badania.

78
Klasyfikacja ankiet
ankieta telewizyjna i pomiar polega na ogoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza (2-
radiowa 3 pytania) oraz uzyskania odpowiedzi drog sms lub e-mail

polega na zamieszczeniu w wybranym czasopimie (najczciej tematycznym)

ankieta prasowa kwestionariusza, ktre po wypenieniu przesyane s pod wskazany adres;
zwykle towarzyszy temu losowanie nagrd.
polega na wydrukowaniu na opakowaniu okrelonego krtkiego
ankieta opakowaniowa kwestionariusza, po wypenieniu przesany jest na wybrany adre; zwykle
towarzyszy temu losowanie nagrd.
polega na stworzeniu interaktywnego kwestionariusza, umieszczenia go na
ankieta internetowa serwerze, do ktrego wypenienia zapraszamy respondentw poprzez
korespondencj e-mail, lub umieszczenia linka sponsorowanego.
polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach oglnie dostpnych
ankieta oglna (np. banki, urzdy, szkoy) gdzie podczas oczekiwania osoby tam
przebywajce mog je wypeni i pozostawi w okrelonym pojemniku.
polega na rozesaniu poczta kwestionariuszy do okrelonej wczeniej prby,
ankieta pocztowa po wypenieniu odsyaj na wskazany adres; ankiety sa numerowane std
badacz wie ktra jednostki prby odesay kwestionariusz.
polega na dostarczenia kwestionariuszy bezporednio do rak
ankieta bezporednia respondentw (np. domu, miejsca pracy) i z tego samego miejsca
odbierane lub odsyane.
polega na wprowadzeniu badacza w tematyke przed okrelonym audytorium (np.
ankieta audytoryjna konferencje, sympozja) i dostarczeniu kwestionariuszy, ktre po wypenieniu
ankietowani skadaja w okreslonym miejscu

79
Klasyfikacja ankiet moe by prowadzona ze
wzgldu na:

cel badania: ankiety eksploracyjne okrelone zjawisko, ankiety
eksplanacyjne;

prb badan: o szerokim zakresie spoecznym (np. sondae
przedwyborcze), ankiety wyspecjalizowane (np. badanie oceny
obcienia prac wrd obsugi naziemnej lotniska);

sposb dotarcia do respondenta: ankiety telewizyjne i radiowe,
prasowe, opakowaniowe, internetowe, ankiety oglne,
pocztowe, bezporednie i audytoryjne.

80

Korzystajc w badaniach z metod ankietowych naley mie na
uwadze ograniczony wpyw badacza na przebieg udzielania
odpowiedzi, co z pewnoci niepokoi co do rzetelnoci.
Istnieje take inne niebezpieczestwo, zwizane z chci
utrzymania duej swobody i wysokiej anonimowoci przez
respondentw.

Przy wysokiej kontroli badania wystpuje niska anonimowo
respondenta. Kontrol mona scharakteryzowa jako biece
ledzenie, korygowanie i kierowanie pomiarem. Zadbanie za
przez badacza o wysok anonimowo badanego, wyklucza
kontrol przebiegu pomiaru.

81
Anonimowo - kontrola
Wzrost anonimowoci

(im niej: zwikszanie si kontroli, Ankieta telewizyjna

Ankieta radiowa
Ankieta prasowa
zmniejszanie anonimowoci)

Ankieta opakowaniowa
Ankieta komputerowa
Ankieta pocztowa
Metody porednie

Ankieta oglna
Ankieta bezporednia (najbardziej wywaona)
Ankieta telefoniczna
Ankieta audytoryjna
Wywiad telefoniczny

Obserwacja
bezporednie

Wywiad grupowy
Wywiad osobisty
Metody

Pomiar fizjologiczny

Wzrost kontroli pomiaru

82
Eksperyment

Eksperyment badanie naukowe, w ktrym badacz manipuluje
i kontroluje jedn lub wiksz liczb zmiennych niezalenych i
obserwuje zmienna zalen, w celu uzyskania wspzmiennoci
do manipulacji zmiennymi niezalenymi.

Eksperyment laboratoryjny postpowanie badawcze, w
ktrym badacz tworzy sytuacje z dokadnie okrelonymi
warunkami, tak, aby kontrolowa pewne zmienne
i manipulowa innymi.

Eksperyment terenowy studium badawcze w realistycznej
sytuacji, w ktrej eksperymentator manipuluje jedn lub
wiksz liczb zmiennych w starannie kontrolowanych
warunkach, jeli sytuacja na to pozwala.

83

Metoda eksperymentalna- metoda badania relacji
przyczynowo skutkowych; badacz losowo przydziela uczestnikw
eksperymentu do rnych sytuacji i upewnia si, e sytuacje te s
identyczne pod wszystkimi wzgldami z wyjtkiem jednego zdefiniowanego
przez zmienn niezalen ( badacz oczekuje , e ten jedyny warunek bdzie
mia przyczynowy wpyw na reakcje ludzi). W metodzie tej badacz
systematycznie kontroluje i aranuje zdarzenia tak, e jedna grupa osb
dowiadcza ich w pewien okrelony sposb ( np. s wiadkami krytycznej
sytuacji w towarzystwie innych osb), inna za w inny sposb (np. s
jedynymi wiadkami tej samej krytycznej sytaucji ). Metoda ta obejmuje
zwykle bezporedni interwencj ze strony badacza. Zmienna, od ktrej
oczekuje si , e jest przyczyna zachowania interesujcego badacza jest
kontrolowana przez eksperymentatora w ten sposb, e jedni uczestnicy
badani s poddani dziaaniu jednej formy tej zmiennej, na innych za
oddziauje inna jej forma. Poprzez ostrone wymienianie tylko jednego
aspektu sytuacji badacze mog si przekona, czy ten wanie aspekt jest
przyczyn interesujcego ich zachowania.

84
Przykad

Asch nie zgadza si z interpretacjami zachowania
badanych przedstawionymi przez Scherifa, twierdzc , e
badani s skonni do ulegania grupie w duym stopniu
wtedy, gdy sami czuj si niepewnie i nie maj
wyrobionego zdania na dany temat-taka bya
psychologiczna sytuacja w eksperymencie Sherifa. Asch
twierdzi , e w warunkach jednoznacznych badani nie
bd ulega grupie.

85
Eksperyment Asha

86

Asch prezentowa ochotnikom linie( A, B, C, X). Nastpnie
prosi by zdecydowali do ktrej linii A, B czy C najbardziej jest
podobny odcinek X. W rzeczywistoci odcinki C i X byy jednej
dugoci, a badani nie mieli co do tego adnych wtpliwoci
jeli przed ekranem siedzieli sami. W takich warunkach
98%badanych udzielao prawidowej odpowiedzi. Jednak
sytuacja ta zmienia si dramatycznie, gdy badanie
przeprowadzone byo grupowo. Asch do eksperymentu
wprowadzi swoich siedmiu wsppracownikw, ktrzy przez
osoby badane uznawane byy rwnie za ochotnikw. W
pierwszych dwch prbach aktorzy (wsppracownicy) mieli
udziela prawidowej odpowiedzi, natomiast w trzeciej prbie
mieli mwi , e X jest najbardziej podobne do A. Wyniki tego
eksperymentu byy zaskakujce: ok. 66% osb badanych
zmienio zdanie i przychylia si do stwierdzenia, e odcinek X
jest najbardziej podobny do lini A.
87

W eksperymencie tym badani mieli wiele powodw by nie
podporzdkowywa si grupie np.;

odcinki nie byy rwne- nikt nie mia wtpliwoci,

uczestnicy otrzymywali pienidze dlatego powinno im zalee na
przekazaniu rzetelnych danych,

badani nigdy si wczeniej nie znali,

byo mao prawdopodobne, aby w przyszoci si spotkali w takich
grupach.

Dlatego tak duym zaskoczeniem dla eksperymentatora byy wyniki

bada. Zaskakujce jest to , e mimi tylu powodw wymienionych
wyej uczestnicy zmieniali swoje zdanie i kamali, mwic to co inni
czonkowie grupy.

Jest to objaw konformizmu normatywnego- objawu ulegoci wobec

wikszoci motywowany lkiem przed odrzuceniem przez grup oraz
pragnienia bycia akceptowanym przez czonkw grupy.

88
Warunki przeprowadzenia eksperymentu

Planowanie.

Wariacje powtarzanie eksperymentu ze zmianami.

Replikowalno eksperyment musi by tak zaplanowany, by
kady, kto zechce zachowujc te same warunki badania, mg
to zrealizowa.

Podwjnie lepa prba przebieg eksperymentu najbardziej
zaburza moe sam badacz dokonuje si podziau grupy
badanej na dwie inne, z ktrych tylko jedna tak naprawd
bierze udzia w eksperymencie, nastpnie porwnuje si
wyniki uzyskane przez obydwie (leki).

Przebieg kontrolowany istotna jest kontrola nad wpywem
osb badanych na siebie wzajemnie.

Ocena pracy po zakoczeniu eksperymentu dokonuje si
interpretacji wynikw.

89
Bdy w prowadzeniu eksperymentw

Bd znaczenia nie zawsze uda si zoperacjonalizowa
problem rzeczywisty i zbadamy tylko wierzchni warstw.

Bd w planowaniu.

Bd instrukcji.

Bd zwizany z sytuacja izolacji izolacja moe wiza si
z bdem, ktry nie pojawiby si w warunkach
naturalnych.

Nadmierna generalizacja wynikw gdy wyniki dotyczce
wskiego obszaru zbyt szybko zostaj uoglnione.

Granice etyczne wykorzystywanie dzieci, zwierzt oraz
naraanie ich na traumatyczne przeycia.
90
Budowa instrumentu pomiarowego

Wybr instrumentu pomiarowego determinuj:

Moliwo dotarcia do penej grupy respondentw.

Tematyka badania.

Zdolnoci respondentw do udzielenia odpowiedzi
(zrozumienie celu jak i pyta lub zada w badaniu).

Ograniczenia czasu.

Ograniczenia finansowe.

Konsekwencje generalizacji uzyskanych wynikw.

91
 Rodzaje Nazwa INSTRUMENTU Przykady zastosowania instrumentu
INSTRUMENTW
Metody obserwacji, studiowanie i wybr danych ze rde

Instrumenty
Wzrok, such

naturalne
(zmysy)
wtrnych

Wzrok, smak, wch, dotyk Degustacje, oceny prbek towarowych i inne metody oceny

Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne, panele

konwencjonalne
Test Metody projekcyjne, eksperymenty
Instrumenty

Dziennik Metody panelowe, metody obserwacji

Instrukcje Metody obserwacji, wywiady
Instrumenty pomiarowe sztuczne

Model Metody symulacji

Inne instrumenty konwencjonalne

Wizometr Panele konsumentw

Instrumenty mechaniczne

Kamera Obserwacja, pomiary fizjologiczne

Komputer Metody symulacji
Psychogalwanometr Pomiary fizjologiczne
Skaner Panele sklepowe
Terminal MRT Wywiady osobiste
Tachistoskop Pomiary fizjologiczne
Inne instrumenty
92
Skale pomiarowe

Nominalna

Porzdkowa

Przedziaowa

Stosunkowa

93
 PODSTAWOWE PRZYKADOWE MIARY
SKALA TYPOWE PRZYKADY
PORWNANIA PRZECITNE
NOMINALNA
Tosamo (miao co Kobieta mczyzna
(wszystkie dopowiedzi Dominanta (cecha
miejsce albo nie, wszystkie Uytkownik
musz si znale dominujca, z przedziaem
moliwe odpowiedzi w nieuywajcy
w odpowiedzi, inne ma liczbowym; porwnywanie
tym np. inne, jeeli tak, to Zawody
nam zagwarantowa wynikw)
jakie) Jednolite liczy
peno skali)

PORZDKOWA
Preferowanie do marek
(uporzdkuje pewne cechy, Porzdek (co jest
Klasa spoeczna Mediana (rodkowa
zaley od subiektywnego najlepsze, gorsze, najgorsze
Trwao mineraw warto)
postrzegania osoby liczbowo)
Klasy jakoci drewna
badanej)

Porwnanie przedmiotw
(w wartociach takich Skala temperatury
ktre da si policzy; to Przecitna ze studiw rednia arytmetyczna
PRZEDZIAOWA
samo zjawisko moe by Postawa wobec marek (suma przez ilo)
opisywane rnymi wiadomo reklamy
skalami)

Liczba sprzedanych
Porwnanie wielkoci
jednostek
absolutnych (gdy mamy
STOSUNKOWA (najlepsza Liczba nabywcw rednia geometryczna
co w innych skalach
do bada statystycznych) Prawdopodobiestwo rednia harmoniczna
trzeba sprowadzi do
94 zakupu
jednej skali)
Waga
 Skala zrwnowaona i niezrwnowaona
SKALE ZRWNOWAONE SKALOWANIE NIEZRWNOWAONE

Odpowied
Pytania Pytania Odpowied wyskalowana
wyskalowana

Jak zareagowae na ukazanie

si nowego produktu XYZ?
Jak ocenia szybko obsugi
PORZDKOWA

klienta w sklepie?
bardzo szybka

Entuzjastycznie

szybka

Bardzo pozytywnie

ani szybka ani
RODZAJ SKALI

Pozytywnie
powolna

Obojtnie

powolna

Negatywnie

bardzo powolna

Ile razy podrowa Pan

PRZEDZIAOWA LUB

samolotem PLL LOT

produkcji Waszej firmy

ani razu
jest eksportowana?
Jaka cz rocznej

w roku ubiegym
STOSUNKOWA

0-20%

1 raz

21-40%

2-4 razy

41-60%

5-9 razy

61-80%

10-19 razy

81-100%

20 i wicej

95
Rodzaje pyta

Pytania otwarte

Niesprofilowane

Sprofilowane

Pytania zamknite

96
 METODA SKOJARZE SOWNYCH
Polega na przedstawieniu kilku sw z prob, aby respondent poda pierwsze
sowo, ktre przyjdzie na myl (wolne skojarzenie), np.:

badanie - ,
marketing - , sowa
Sesja - , klucze
Praca - .

W zalenoci jakie zajmujemy miejsce w spoeczestwie ma si rne

skojarzenia.

METODA UZUPENIANIA ZDANIEM

(np. najwaniejszym elementem zaj dla mnie jest)

PYTANIA
OTWARTE

METODA UZUPENIANIA ODPOWIEDZI

(podobnie jak uzupenienie zdania)

METODA UZUPENIANIA RYSUNKU

(podobnie jak uzupenienie zdania)

97
98
Rnorodno skal wykorzystywanych w
badaniach kwestionariuszowych

Skala Likerta.

Skala Stapela.

Skala wanoci.

Skala intencji zakupu.

Skala semantyczna.

Skala ocen.

Skale mieszane.

99
100
Przykad: osoba polecajca produkt jest:
1 2 3 4 5 6 7

Niewiarygodna Wiarygodna
Nieatrakcyjna Atrakcyjna
Nie jest ekspertem Jest ekspertem
Nie jest Dobrze poinformowana
wystarczajco
poinformowana

101
 Przykad: skala Stapela
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Osoba polecajca produkt jest wiarygodna

Osoba polecajca produkt jest atrakcyjna
Osoba polecajca produkt jest znawc
produktu

Osoba polecajca produkt ma znajomo

produktu

102
Wskazwki

uywaj prostych, ciekawych pyta otwierajcych,

uywaj podejcie lejka, zadawaj na pocztku szerokie
pytania,

starannie projektuj rozgaziajce, naley pamita by
stosowa zasad lejka,

pytaj o informacje klasyfikacyjne na kocu (pe, wiek, woj.
metryczka),

umieszczaj pytania trudne lub draliwa pod koniec
wywiadu bo gdy osoba zblokuje si i nie odpowie nam
na to pytanie to i tak uzyskalimy ju duo informacji.

103
c.d.

uywaj prostych sw i pyta,

unikaj niejednoznacznych sw i pyta (np. nie uywa morze
moe, zamek),

unikaj pyta naprowadzajcych,

unikaj ukrytych wariantw (niekonkretne pytanie, wic nie
dostajemy konkretnej odpowiedzi),

unikaj ukrytych zaoe (nie zakadamy, e kto co wie),

unikaj uoglnie (czy pana firma jak wikszo firm na rynku
stosuje reklam w radio) i szacunkw (szacunkw
obliczania),

unikaj pyta dubeltowych (pytania, ktre ka nam wybiera
czy co jest dobre czy ze i nie ma niczego po rodku); od
czasu do czasu w tych pytaniach dubeltowych powinna si
pojawi skala zrwnowaona.

104
 Analiza danych
podstawy statystyki
Celem analiz statystycznych jest:

znalezienie prawidowoci ksztatujcych zjawiska:

badanie struktury kosztw produkcji

badanie zmian w poziomie i strukturze ludnoci na okrelonej
przestrzeni i czasie

badanie zwizku pomidzy staem pracy a wydajnoci
pracownikw

reklam a obrotami

Inne.

106
Zbir danych moe by rozpatrywany:

z punktu widzenia:

opisowego

wnioskowania statystycznego

Statystyka

Wnioskowanie
Statystyka opisowa
statystyczne

107
 Podzia cech statystycznych:

Jednym z wielu podziaw cech jest:

mierzalne niemierzalne

Skokowe 1) wartoci daj 1) nie daj si nominalne

si wyrazi za zmierzy
pomoc liczb 2) np. pe, zawd,
2) wyraone w kolor..
rnych 3) opisane na skali
Cige jednostkach: z, nominalnej porzdkowe
tonach,
sztukach, itd...

108
Miary statystyczne:

miary pooenia

miary rozproszenia

miary asymetrii

miary koncentracji

109
Miary pooenia (tendencji centralnej)

miary pooenia ze zbioru: percentyle

mediana

kwartyl I, III

rednia arytmetyczna

dominanta

110
Szczeglne percentyle:

Mediana:

ley w centrum zbioru w tym sensie, e poowa
wynikw znajduje si powyej, a poowa poniej jej
wartoci (kwartyl 2)

Kwartyle:

kwartyl 1: ozn. Q1 (25% wynikw ley poniej tego
percentyla)

kwartyl 3: Q3 (75% wynikw ley poniej jego wartoci)

111
Pozostae miary:

Dominanta (warto modalna, moda )

jest warto, ktra w tym zbiorze wystpuje najczciej

rednia arytmetyczna (rednia klasyczna)

zwan take przecitn jest to suma wartoci wszystkich
wynikw podzielona przez ich liczb

112
rednia arytmetyczna - oznaczenia

x i
rednia w prbie: x= i =1
n

x i
rednia w populacji: = i =1
N

113
Mediana

dla zbioru o parzystej liczbie danych
xn + xn
+1
Me = 2 2
2

dla zbioru o nieparzystej liczbie danych

Me = x n +1
2

114
Miary zrnicowania:

rozstp (obszar zmiennoci)

odchylenie przecitne

wariancja

odchylenie standardowe

115
Miary rozrzutu: Rozstp

w zbiorze wynikw obserwacji rozstpem nazywamy

rnic pomidzy wartoci najwiksz i najmniejsz

R = x max x min

116
Miary rozrzutu: Odchylenie przecitne

jest redni arytmetyczn bezwzgldnych rnic pomidzy
poszczeglnymi wartociami cechy a wartoci redni

x x i
Dm = i =1
n

117
Miary rozrzutu: Wariancja

w zbiorze wynikw wariancj nazywamy przecitne
kwadratowe odchylenie poszczeglnych wynikw od ich
redniej

prba populacja

n N

( xi x ) 2
( xi x ) 2

s = 2 i=1
n
= 2 i=1
N

118
Miary rozrzutu: Odchylenie standardowe

pierwiastek kwadratowy z wariancji

( xi x ) 2
s= i=1
n

119
Uwaga:

w przypadku prb o liczebnoci n<30

( xi x ) 2
s= i=1
n 1

120
Grupowanie danych

Szereg pozycyjny: sortujemy dane rosnco lub
malejco i zliczamy ile jest elementw o tej samej
wartoci lub cesze

Szereg rozdzielczy: dane grupujemy w klasy, czyli

przedziay o ustalonej wielkoci

121
Algorytm postpowania
krok 1: zebra dane
krok 2: ustali rozstp wartoci R=xmax-xmin
krok 3: ustali liczb przedziaw k lub ze wzoru
k =1+3,32*logN
krok 4: podzieli rozstp R przez liczb przedziaw k
(uzyskamy szeroko przedziaw d)
krok 5: wyznaczy przedziay (lewostronnie domknite lub
prawostronnie-bd konsekwentny!)
krok 6: przyporzdkowa dane do przedziaw
krok 7: histogram

122
Jak dobra liczb klas?

Liczno prbki Ilo przedziaw

n k
k =1+3,32*logN
30 50 6 10

51 100 7 11

101 200 8 12

201 500 9 15

123
Wykresy RAMKA-WSY

124
Przykadowe wykresy ramka-wsy

asymetria prawostronna

symetria

asymetria lewostronna

dua wariancja

maa wariancja

125
Wykres R-W pozwala na wykrycie obserwacji
nietypowych!

126
 Prawdopodobiestwo

127
Metody szacowania prawdopodobiestwa

metoda oparta o klasyczn definicj

prawdopodobiestwa,

metoda empirycznej estymacji

prawdopodobiestwa,

metoda empirycznej estymacji prawdopodobiestwa

subiektywnego.

128
Prawdopodobiestwo w ujciu klasycznym
zbir wszystkich zdarze elementarnych
A zdarzenie losowe (podzbir zdarze elementarnych)

k liczba wynikw, gdy zdarzenie A si pojawia

m liczba wszystkich moliwych wynikw

P(A) = k/m
prawdopodobiestwo a priori

129
Podstawowe prawa rachunku
prawdopodobiestwa:

1) P(Ei) 0
2) SP(Ei)= 1
3) Jeeli A-1 jest zdarzeniem przeciwnym do A
(dopenieniem) to P(A) = 1 P(A-1)

130
Zmienne losowe i ich rozkady

Zmienna losowa intuicyjnie - to zmienna, ktra przyjmuje wartoci

liczbowe z pewnego zbioru z okrelonym prawdopodobiestwem

Naukowo:jest to funkcja, ktra przy zajciu kadego zdarzenia

losowego w przyjmuje konkretn warto x(w), co zapisujemy:

X:
x() R

131
Przykadowo:

jeli dowiadczenie polega na kontroli jakoci 5 opon
podlegajcych ocenie alternatywnej, to zmienn losow
moe by liczba wadliwych opon, ktra moe
przyj warto od 0 do 5

cecha, ktr obserwujemy (mierzymy) jest zmienn losow

Zmienna losowa

dyskretna ciga

132
Rozkad gstoci prawdopodobiestwa:

zmienna losowa zmienna losowa
dyskretna ciga

tablica, wzr lub wykres, funkcja ciga

ktry przyporzdkowuje
prawdopodobiestwa kadej
moliwej wartoci zmiennej

P(X=x)=P(x) 0 dla kadego x f(X=x)=f(x) 0 dla kadego x

P(xi) = 1 f ( x)dx = 1

133
Dystrybuanta zmiennej losowej

Jest to funkcja okrelona wzorem

F( X) = P( X < x )
P( < X < x )

dla zmiennej dla zmiennej

losowej skokowej: losowej cigej:

x
F ( x) = p ( xi ) F (x) =
xi < x

f ( x ) dx

134
Zwizek pomidzy F(x) a f(x)

P(a<X<b) = F(b) F(a)

135
Rozkad normalny (Gaussa)

Rozkad normalny jest rozkadem, do ktrego dy m.in.
rozkad dwumianowy gdy liczba dowiadcze n wzrasta

Okazuje si, e rozkad normalny jest rozkadem granicznym

wielu innych rozkadw, w sytuacjach gdy ujawniaj si skutki
rnych przypadkowych czynnikw pochodzcych z rnych
rde

136
Funkcja gstoci rozkadu normalnego

( x ) 2
1
f ( x) = 2 2
e
2

137
Standaryzowany rozkad normalny

oznaczany: Z lub U

zapisywany czsto: N(0, 1)

z2
1
f ( z) = e 2

138
Przeksztacenie

DLT 0 = 1,91
GLT

=1
P(X<x1) P(X>x2)

P(U>u1) P(U>u2)

x1=2,5 0= -0,042 x2=2,5 u1 = 0 u2

transformacja: (x2 - 0)/0

P(X<x1 ) = P(U<u1)
P(X>x2 ) = P(U>u2)

139
Waciwo rozkadu normalnego

~68,26%

~95,44%

~99,73%

+/-1
+/-2
+/-3

140
Weryfikowanie hipotez
statystycznych
Stosuje si dwie grupy testw:

parametryczne i nieparametryczne

stosowanie pierwszych wymaga przyjcia zaoe o postaci rozkadu
testowanej zmiennej losowej oraz znajomoci wybranych statystyk

testy nieparametryczne takich zaoe nie wymagaj, ale nie s tak

mocne jak parametryczne

142
Hipotezy statystyczne

Hipoteza statystyczna to kade przypuszczenie
dotyczce rozkadu zmiennej losowej
weryfikowane na podstawie n-krotnej realizacji tej
zmiennej

Wyrniamy:

Hipotezy

parametryczne i nieparametryczne

proste i zoone

143
Przykad: [rdo: Aczel 2000]

Firma rozwoca paczki zapewnia, e redni czas

dostarczenia przesyki od drzwi klienta do odbiorcy wynosi
28 minut. By sprawdzi to stwierdzenie pobrano prb
n=100 przesyek i obliczono redni czas dostawy 31,5 minut
oraz odchylenie standardowe 5 minut. Czy zapewnienie
firmy mona uzna za nieprawdziwe?

144
 H0 : = 28 1- = 0,95
H1 : 28 =5

zbudujmy 95% przedzia ufnoci dla redniej:

5
x u / 2 = 31,5 1,96 = [ 30,52; 32,48]
n 100
Jeeli mamy 95% ufnoci, e redni czas dostawy zawiera si w
przedziale [30.52; 32.48] minuty, to mamy 95% zaufania, e czas
ten nie znajdzie si poza tym przedziaem.
Warto sprawdzana: 28 minut, ley poza tym przedziaem, zatem
odrzucamy hipotez zerow.

145
Czego uczy ww przykad?
Po pierwsze: przy weryfikowaniu testw mona budowa
przedzia ufnoci wok wartoci statystyki z prby i sprawdza,
czy weryfikowana warto parametru naley do przedziau

95% przedzia ufnoci

28 30,52 31,5 32,48

0 x

146
po drugie:
Mona jako centrum traktowa redni populacji i sprawdza
warto statystyki z prby wzgldem przedziau ufnoci wok
parametru populacji

s 5
0 1,96 = 28 1,96 = [ 27,02; 28,98]
n 100
Warto rednia z prby =31,5, zatem nie naley do
przedziau ufnoci. Hipotez zerow odrzucamy.

147
Interpretacja graficzna
95% przedzia ufnoci

28 30,52 31,5 32,48

x

rednia z prby znajduje

95% obszar si poza obszarem
przyjcia przyjcia

27,02 0=28 28,98 x

148
 Interpretacja graficzna

rozkad populacji Pytanie: Czy ta rednia moe

pochodzi z populacji o redniej 0 i
odchyleniu ?

x Jeli rednia z prby ley powyej

0 granicy, to przypuszczenie e
u / 2
populacja ma redni 0 musi
n zosta odrzucone

149
Standaryzowana forma testu statystycznego

rozkad
Standaryzujemy redni z prby,
standaryzowany czyli obliczamy statystyk
(sprawdzian)

x 0
/ n Jeeli obliczona warto statystyki
0 ley poniej granicy u/2, to nie ma
podstaw do odrzucenia hipotezy
u / 2 zerowej

150
Wracajc do przykadu:

H0 : = 28 31,5 28
u= =7
H1 : 28 5 / 100

= (-
Obszar krytyczny: R ; -1,96) (1,96; +
)
obszar nieodrzucenia

obszar obszar warto

odrzucenia odrzucenia
sprawdzianu
znajduje si w
Miara pola = 0,95
Miara pola = 0,025 Miara pola = 0,025 polu odrzucenia

-1,96 0 1,96 uz = 7,0

151
Testy jednostronne

Wybr rodzaju testu podyktowany jest potrzeb dziaania

Jeeli dziaanie (np. korygujce) bdzie podjte, gdy parametr
przekroczy pewn warto a, to stosujemy test prawostronny:
a
H0:
H1: >a

Jeeli dziaanie bdzie podjte, gdy parametr przyjmie warto

mniejsz ni a, to stosujemy test lewostronny:
a
H0:
H1: <a

152
 H0: =a a
H0:
a
H1: H1: >a

153
Prawdopodobiestwo bdu II-go rodzaju

w testach zakadamy bd

co z bdem ?
bad I-go rodzaju jest powaniejszy
H0: niewinna Stan rzeczy
H1: winna H0 H1
suszna
H0
decyzja
Decyzje
suszna
H1
decyzja

154
Prawdopodobiestwo bdu II-go rodzaju

niestety prawdopodobiestwo jest trudne do wyznaczenia
a priori,

zaley ono od tego, ktr z moliwych wartoci przyjmie
interesujcy nas parametr,

przykadowo dla testw dotyczcych bd jest
funkcj : ().

155
Przykad wyznaczania [rdo: Aczel 2000]:

H0 = 60 n = 100 = 0,05
H1 = 65 = 20
Mamy do czynienia z hipoteza prost. Albo dojdziemy do wniosku, e
rednia populacji jest rwna 60, albo e jest rwna 65.
W praktyce takie sytuacje zdarzaj si rzadko.

0 = 60 63,29 1 = 65

C = 0 + 1,645 = 63,29
n

156
Jakie jest prawdopodobiestwo ?

= P( X > C / = 0 )
= P( X < C / = 1 )
z gry ustalamy, zatem :
X 1 C 1
= P( X < C / = 1 ) = P( < ) = P(U < 0,855) = 0,1963
/ n / n
Zatem prawdopodobiestwo przyjcia bdnej hipotezy, e rednia w
populacji jest 60, podczas gdy w rzeczywistoci wynosi 65, jest rwne
0,1963.
Przeprowadzony test dopuszcza 5% ryzyko odrzucenia Ho gdy jest ona
prawdziwa i 19,63% ryzyko przyjcia Ho gdy jest ona faszywa.

157
Moc testu

Moc testu hipotezy statystycznej jest prawdopodobiestwo

odrzucenia hipotezy zerowej, gdy jest ona faszywa.

moc testu = 1-
W przykadzie: moc testu=1-0,1963=0,8037
Mamy 80,37% szans, e odrzucimy Ho gdy
rednia populacji jest rwna 65, a nie 60.

158
Dla testw zoonych

przykadowo w przypadku testu jednostronnego

H0 : 60
Jak zdefiniowa moc testu w takiej sytuacji?
H1: > 60

Moc testu = P( odrzucenia Ho/ Ho jest faszywa )

W przykadzie Ho moe by faszywa na nieskoczenie wiele

sposobw: 61, 62, 67, 72.893 itd...

159
Wasnoci mocy testu:
1. Moc zaley od odlegoci midzy wartoci parametru zakadan
w hipotezie zerowej a prawdziw wartoci parametru. Im
wiksza odlego tym wiksza moc.
2. Moc zaley od wielkoci odchylenia standardowego w populacji.
Im mniejsze odchylenie tym wiksza moc.
3. Moc zaley od liczebnoci prby. Im liczniejsza prba, tym wiksza
moc.
4. Moc zaley od poziomu istotnoci testu. Im niszy poziom
istotnoci tym mniejsza moc testu.

nie moemy kontrolowa punktu 1 i 2

ksztatujemy jedynie pkt. 3 i 4

160
Warto p co to takiego?

to najniszy poziom istotnoci, przy ktrym hipoteza zerowa mogaby
by odrzucona przy otrzymanej wartoci sprawdzianu

to prawdopodobiestwo otrzymania takiej wartoci sprawdzianu, jak

otrzymalimy przy zaoeniu, e hipoteza zerowa jest prawdziwa

161
 Warto p co to takiego?

H0: 60 = 0.01
H1: > 60 std ukryt=2,326
rozkad Z

Warto sprawdzianu u=2,5

Warto p = miara pola na prawo od u

p = 0.0062

0 u=2,326

162
Interpretacja:

jeli otrzymana warto sprawdzianu jest mao prawdopodobna
przy zaoeniu, e Ho jest prawdziwa, to hipoteza Ho powinna by
odrzucona

jeli otrzymana warto sprawdzianu jest dosy prawdopodobna

(wiksza od 0.05; 0.1) to powinnimy przyj hipotez Ho

163
 Warto p
Jest czym w rodzaju zindywidualizowanego poziomu istotnoci

Zamy, e warto p dla Informacja dla uytkownika

wyznaczonego sprawdzianu testu:
wynosi 0.0002
1) Ho musiaaby by odrzucona przy
a=0.01
2) Ho musiaaby by odrzucona przy
a=0.001 i przy wszystkich poziomach
a do 0.0002!!

Informacja zawarta w p=0.0002 jest bogatsza ni w stwierdzeniu, e Ho

odrzucona na poziome =0.05

164
Analiza danych
ankietowych
Proces badawczy

Kady proces badawczy skada si z Projektowanie
etapw ukadajcych si w zamknity badania

cykl.

Analiza danych jest jednym z Dobr prby
elementw tak pojtego cyklu
badawczego.
Budowa instrumentu

Miejsce analizy danych w procesie pomiarowego
badawczym przedstawia rysunek
obok Zbieranie danych

Analiza danych

Prezentacja wynikw
- raprort

166
Zastosowanie metod statystycznych..

wymaga odpowiedniego przygotowania danych
surowych

Dane surowe mog mie posta:

wypenionych kwestionariuszy,

dziennikw obserwacji,

dziennikw panelowych,

zapisanych testw,

zapisw z pomiaru,

inn..

Dane naley skontrolowa i odpowiednio zakodowa

167
Kontrola danych i kodowanie danych to etapy
poprzedzajce analiz danych

1 3
Kontrola danych Analiza statystyczna

2 4
Interpretacja
Kodowanie danych
wynikw

168
Najczstsze bdy i braki dotyczce danych:

1) Brak czytelnoci i dokadnoci odpowiedzi

2) Pytania bez odpowiedzi, spowodowane m.in.:

Pominicie przez prowadzcego wywiad caych stron arkusza
wywiadu lub w przypadku pomiarw ankietowych przez
respondenta

Odmowa odpowiedzi na niektre pytania lub nie poddanie si
pomiarowi
3) Pomiary fikcyjne (s to oszustwa wiadomie dokonane przez osoby
prowadzce pomiar.)
4) Odpowiedzi nieadekwatne (respondenci daj odpowiedzi nie
zwizane z tematem pytania)

169
Najczstsze bdy i braki dotyczce danych:
6) Sprzecznoci i niezgodnoci:

Przykadem moe by odpowied, z ktrej wynika, e respondent
nigdy nie sysza o danym produkcie, podczas gdy w odpowiedzi na
inne pytanie twierdzi, e uywa tego produktu. O tym, ktra
odpowied jest prawdziwa, mona niekiedy wnioskowa z innych
odpowiedzi, ale wnioski te mog by ryzykowne.
7) Odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne

Niektre odpowiedzi s niekompletne, nieczytelne lub niejasne i
wieloznaczne. Niekompletn odpowied mona w przyblieniu
okreli i uzupeni. Natomiast odpowiedzi niejednoznaczne lub
nieokrelone s trudne do interpretacji i ewentualnej poprawy.

170
Kodowanie

Wspczenie kodowanie odpowiedzi w
kwestionariuszach ma na celu przeniesienie danych z
instrumentu pomiarowego (np. kwestionariusza
ankiety) do pamici komputera (arkusza
kalkulacyjnego, bazy danych etc.).

W tym kontekcie kodowanie okreli mona jako
przyporzdkowanie symboli (liczb/kodw) danym
zawartym w instrumentach pomiarowych

171
Etapy kodowania:

Stworzenie instrukcji kodowania.

Przykad:
Nr w Nr Nazwa Etykieta Wartoci (kody)
ankiecie zmiennej zmiennej zmiennej
1 1 P1 Pe 1 kobieta
2 mczyzna
2 2 Z1 Wielko 1 maa
firmy 2 rednia
3 - dua
3 3 S1 Typ firmy 1 produkcyjna
2 usugowa
3 handlowa
4 produkcyjno-usugowa

172

Sposb kodowania w istotnym stopniu zaley od rodzaju pytania i odpowiadajcych pytaniu
odpowiedzi.

W naukach spoecznych wyrni mona przynajmniej kilka rodzajw pyta. Ich typologi
zawiera poniszy rysunek:

Pytania ankiety

Otwarte: Zamknite: Metryczkowe: Filtrujce:

eliminacja osb, ktrych
swoboda wyboru Z gry przewidziano odpowiedzi dane demograficzne i spoeczne
pytanie nie dotyczy

Kafeteria Kafeteria
Dychotomiczne Pytania skale
zamknita potwarta

Dysjunktywna Koniunktywna

173
Pytania zamknite s pytaniami samokodujcymi

Kodowanie pyta zamknitych polega na przeniesieniu
odpowiadajcego danej odpowiedzi kodu (liczby) do bazy danych.

Przykadowo dla pyta zamknitych z jedn opcj wyboru. Kadej
opcji przypisano cyfr od 1 do 5:

Czy jest Pani zadowolona z dezodorantu Nivea?:

Zdecydowanie tak 1

Raczej tak 2

Raczej nie 3

Zdecydowanie nie 4

Jeszcze nie mam wyrobionej opinii 5

174
Wicej opcji do wyboru Kodowanie geometryczne

Kod geometryczny to cig o wyrazie pierwszym rwnym 1 i o

ilorazie rwnym 2.

S to nastpujce liczby (kada kolejna dwukrtonie wiksza od
nastpnej): 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64, itd.

Jakie papierosy kupowa Pan w ostatnim miesicu?

Avis

Caro

Mars

Jan III Sobieski

Marlboro

Prince Jakakolwiek suma dowolnych

inne liczb z takiego kodu daje
niepowtarzaln kombinacj

175
Wicej opcji do wyboru Kodowanie binarne

Kod geometryczny jest kopotliwy, jeeli jest duo wariantw
odpowiedzi

Kodowanie binarne polega na wprowadzeniu do arkusza danych
tylu zmiennych (kolumn), ile byo wariantw odpowiedzi w danym
pytaniu

W kolumnach pojawiaj si wwczas dwie wartoci:

0 nie zaznaczenie odpowiedzi

1 wybranie odpowiedzi

176
Pytania otwarte

W kodowaniu pyta tego typu badacz tworzy schemat kodowania nie
przed podjciem bada, lecz w ich trakcie, na podstawie reprezentatywnej
prbki odpowiedzi na dane pytanie. Std, kodowanie tego rodzaju okreli
mona jako indukcyjne.

Tworzenie grup, kategorii i wskanikw kategorii
Nr w Nazwa Etykieta Kod dla kategorii Przykadowe
ankiecie zmiennej odpowiedzi
2 5 Powody nie 0 = z powodu pracuj, nie mam czasu
zaliczenia braku czasu przy takiej liczbie
egzaminu egzaminw w sesji
zabrako mi czasu
1 = z powodu wykadowca prowadzi
niezrozumienia tak wykad, e nie
tematu potrafi zrozumie
przedmiotu nie rozumiem
wykadw, wkuj na
pami

177
Po etapie kodowania

Nastpuje etap przygotowania do analiz statystycznych
poprzez przygotowanie midzy innymi tablic wynikowych:

Jednodzielcze: suce do okrelenia prostych rozkadw
czstotliwoci wystpowania okrelonej jednej zmiennej

Dwudzielcze: ukazujce rozkady dwch zmiennych
jednoczenie

Wielodzielcze: ukazujce rozkady trzech (i wicej) zmiennych
jednoczenie

178
Tablica jednodzielcza

Tablice jednodzielcze ukazuj nam czstotliwoci z jakimi wystpiy zawarte
w kafeterii (w przypadku pyta zamknitych) lub w kategoriach po
kodowaniu (w przypadku pyta otwartych) odpowiedzi na odpowiednie
pytania kwestionariusza

Przykad:
Prosz powiedzie, w jakim stopniu uwaasz nastpujce sprawy za wane w Twoim
yciu: nauka
Liczebno %
bardzo wane 223 44,2%
raczej wane 271 53,8%
niezbyt wane 6 1,2%
w ogle niewane 2 0,4%
trudno powiedzie 2 0,4%
Ogem 504 100,0%

179
Tabele dwudzielcze

Tabele dwudzielcze prezentuj liczebnoci (lub procenty) osb
poklasyfikowanych wedug dwch zmiennych jednoczenie
Pe Wyksztacenie
Podstawowe rednie Wysze Razem
Kobiety
Mczyni
Razem

1. mczyni z podstawowym wyksztaceniem

2. kobiety z podstawowym wyksztaceniem
3. mczyni ze rednim wyksztaceniem
4. kobiety ze rednim wyksztaceniem
5. mczyni z wyszym wyksztaceniem
6. kobiety z wyszym wyksztaceniem

180
Procentowanie w tabelach dwudzielczych
Pe Wyksztacenie
Po dst a w o w e rednie Wysze Razem
Kobiety
Mczyni
Razem 100 100 100 100

Pe Wyksztacenie
Podstawowe rednie Wysze Razem
Kobiety 100
Mczyni 100
Razem 100

Pe Wyksztacenie
Podstawowe rednie Wysze Razem
Kobiety
Mczyni
Razem 100

181

Jeeli z dwch zmiennych jedna z nich jest zmienn niezalen w danym
momencie analizy (jest przyczyn, jest zmienn wyjaniajc, jest zmienn
prognostyczn itp.), za druga jest zmienn zalen (skutkiem, zjawiskiem,
wyjanianym, oczekiwanym efektem prognozy), to za podstaw do oblicze
procentowych (tj. za 100%) bierzemy liczebnoci podgrup poszczeglnych
wartoci zmiennej niezalenej.

Generalnie stwierdzi moemy, e:

procentujemy zawsze w kierunku zmiennej
niezalenej,

procenty czytamy za (porwnujemy) zawsze w
kierunku zmiennej zalenej

182
 Przykad:

Jedno z pyta w ankiecie dotyczyo wartoci wyznawanych w yciu (Liberalne-
Konserwatywne), drugie pytanie dotyczyo chci zakupu nieruchomoci typu: Dom
jednorodzinny

Pytanie: czy istnieje zaleno pomidzy wartociami, ktrymi kierujemy si w yciu
a chci zakupu Domu jednorodzinnego?

Tabela dwudzielcza z bada, poniej:

Wartoci Lib. Kons.

DOM
137 102
Nie
DOM
27 33
Tak

183
183
 Zmienne
niezalene

Wiersz
Wartoci Lib. Kons.
RAZEM
DOM
137 102 239
Zmienne Nie
zalene
DOM
27 33 60
Tak
Kolumna
164 135 299
RAZEM
W tym przypadku przypuszczamy, e wartoci spoeczne maj
wpyw na posiadanie okrelonego typu nieruchomoci

184
184
 Procenty w wierszach:

Wiersz
Wartoci Lib. Kons.
RAZEM
(137/239)*100% DOM 137 102 239
Nie 57,32% 42,68% 100%
DOM 27 33 60
Tak 33,33% 66,67% 100%
Kolumna
164 135 299
RAZEM

185
185
 Procenty w kolumnach:

(137/239)*100%

Wiersz
Wartoci Lib. Kons.
RAZEM
DOM 137 102
239
Nie 83,54% 75,55%
DOM 27 33
60
Tak 16,46% 24,45%
Kolumna 164 135
299
RAZEM 100% 100%

186
186
 Procenty z caoci:

(137/299)*100%

Wiersz
Wartoci Lib. Kons.
RAZEM
DOM 137 102
239
Nie 45,82% 34,11%
DOM 27 33
60
Tak 9,03% 11,04%
Kolumna 299
164 135
RAZEM 100%

187
187
1. Przy prowadzeniu analizy danych za pomoc tabel
dwudzielczych mamy nastpujce problemy do
rozpatrzenia:
a) Czy zaobserwowane rnice pomidzy czstociami (w
komrkach tabeli) s istotne statystycznie?
b) Jaka jest sia zwizku pomidzy zmiennymi?
c) Czy relacje s pozorne czy rzeczywiste?

188
Odpowiedzi na problem a) daje midzy inymi
test zgodnoci chi-kwadrat (2)

W tecie chi-kwadrat stosowany jest nastpujcy tok
postpowania:

jest formuowane pewne przypuszczenie co do populacji przez
okrelenie hipotezy zerowej i hipotezy alternatywnej,

s obliczane teoretyczne czstoci wystpowania okrelonych
zdarze, w zaoonych klasach (i = 1, 2, ..., k), tzn. takie, jakich
naley spodziewa si przy zaoeniu prawdziwoci hipotezy
zerowej. Otrzymuje si w ten sposb oczekiwane licznoci Ei
(licznoci teoretyczne, hipotetyczne) danych
w rnych klasach,

zapisuje si zaobserwowane (empiryczne) licznoci Oi danych
nalecych do poszczeglnych klas,

189

oblicza si rnic pomidzy tym, co oczekiwane a tym, co
zaobserwowane z rnic tych oblicza si wartoci statystyki
testu chi-kwadrat:

porwnuje si warto statystyki obliczonej z punktami

krytycznymi rozkadu chi-kwadrat i jeli warto obliczona:

podejmuje si decyzj o odrzuceniu hipotezy zerowej,

gdzie:
poziom istotnoci,
df liczba stopni swobody, ktre s okrelane oddzielnie w kadej sytuacji;
mog na przykad by rwne df = k p 1, gdzie: k to liczba klas, p to
liczba parametrw szacowanych na podstawie prby.

190
Istotno rnic dla przykadu:

Hipotezy:
H0: nie ma istotnych rnic w chci kupienia domu pomidzy
grup osb wzynajcych wartoci liberalne a konserwatywne
H1: s istotne rnice w chci kupienia domu pomidzy grup
osb wzynajcych wartoci liberalne a konserwatywne

Zmienna niezalena: Typ wartoci

Zmienna zalena: Ch kupienia Domu jednorodzinnego

Tworzymy tabel dwudzielcz (slajd nastpny):

W kolumnach umieszczono zmienn niezalen

W wierszach zmienn zalen

Procent z czstoci wyznaczamy po zmiennej niezalenej

(kolumnach)

191
Wyznaczanie czstoci teoretycznych
Liczba liberaw, ktra
(164*239)/299= 131,09 nie kupiaby domu,gdyby
hipoteza zerowa bya
Wiersz prawdziwa
Wartoci Lib. Kons.
RAZEM

DOM 137 102

239
Nie 131,09 107

DOM 27 33
60
Tak 32,90 27,09

Kolumna
164 135 299
RAZEM

192
 Istotno rnic:
=
2 (137 131,09 ) (102 107 ) (27 32,09) (33 27,09)
2
+
2
+
2
+
2

131,09 107 32,09 27,09

2=2,69

=0,05

df=(w-1)(k-1)=1

2=3,84

Nie ma podstaw do odrzucenia H0. Brak jest zwizku miedzy wartociami

a typem nabywanej nieruchomoci

193
Sia zwizku

Wspczynnik kontyngencji C Pearsona:
2
C=
n+ 2

Jeeli C = 0 to brak zalenoci

Grna granica zaley od liczby wierszy w tabeli i jest rwna:
w 1
w

W przykadzie C=0,099, co wskazuje na stosunkowo saby zwizek
pomidzy zmiennymi

194
Wspczynnik V Cramera

Niedogodno braku wartoci maksymalnej dla wspczynnika
C Pearsona mona pomin stosujc wspczynnik V
Cramera:
2
V=
n(k 1)

gdzie k mniejsza z liczb kolumn lub wierszy

Wspczynnik przyjmuje wartoci z przedziau <0, 1>

195
Dla zainteresowanych:

Analiza korespondencji

Wieloraka analiza korespondencji

Analiza skupie

196
Literatura:
1) Aczel A., Statystyka w zarzdzaniu, PWN
Warszawa 2000
1) Kaczmarczyk S., Badania marketingowe, PWE
Warszawa 2004
2) Churchill G. A., Badania marketingowe, PWN
Warszawa 2002
3) Kaden R.J., Badania marketingowe , PWE Warszawa
2008
4) Kdzior Z., Korcz K., Badania marketingowe w
praktyce, PWE warszawa 2008

197
Projektowanie bada marketingowych

Ewa Wicek-Janka Agnieszka Kujawiska

Projekt wspfinansowany ze rodkw Unii Europejskiej w ramach

Europejskiego Funduszu Spoecznego