5.

ROBNI ASORTIMAN KAO INSTRUMENT

MARKETINGA U TRGOVINI
5.1. Potroai - znaaajan faktor u politici asortimana
Usvojenom pol i t ikom asort imana u robnom prometu treba da se
u s k l a u j u mn o g o b r o j n i p o j e d i n a n i i g r u p n i i n t er es i s a o p t e d r u t
v en im.Ra d i s e ,
prvenstveno o u s p o s t av l j an j u r a v n o t e e i zme u p o t r o a a , s j ed n e , i z ah t
ev a u
vezi sa ekonomi jom poslovanja proizvodnih i trgovi n s k i h p r ed u z e a , s d r u g e
s t r an e.Na v e d en a r av n o t e a s e mo e u s p o s t av i t i s amo u o n im s i t u aci j
ama ak o s e u
p l a n i r an om as o r t ima n u n a l az e p o t r e b e i z ah t ev i p o t r o a a.
P o t r o a i s u p o l az n a i z av r n a t a k a u p o l i t i ci as o r t iman a.Kak o s u
trgovinska preduz e a, n ar o i t o t r g o v i n a n a ma l o , n al az e n aj b l i e p o t r o
a ima ,
t o s e n ame e k ao imp e r at i v d a b u d u v i e p o t r o a k i o r i j en t i s an a, n e g o
p r o i z v o d n a p r ed u z e a . Bez p a l j i v o g i o r g an i z o v an o g p l an i r an j a as o
r t iman a k o j i
e d a u v a i z a h t ev e i p o t r e b e p o t r o a a, n ema p o v o l j n o g u s p eh a u t r g
ovinina
malo.
T r ad i ci o n a l n a ma r k et i n g t eo r i j a i p r ak s a j e t e i t e u gl av n om s t av l j al
a
n a p r i v l a en j e n o v i h p o t r o a a, a d a n a s n a z ad r av an j e p o s t o j e i h .
Is t o t ak o ,
uglavnom se potencirao obim prodaje, a n e i z g r a i v a n j e d o b r i h o d n o s a s a
p o t r o a ima p o s l e o b a v l j en e k u p o v i n e.Da n a n j a l i t e r at u r a i p r ak s a
i d u z a t im
d a s e i z gr a u j u p o s eb n i p r o g r ami k o j i imaj u z a z ad at ak d a z ad r e p o t r o
aa
i da budu lojalni .
Z ad r av an j a p o t r o a a mo e d a se ostvari samo u onim si tuaci jama
ak o p r ed u z e e o b e z b ed i n j emu v i i s t ep en n j e g o v e s a t i s f a k c i j e . Ne t r
eb a
g u b i t i i z v i d a , d a j e t ak a v p o t r o a u d u em p e r i o d l o j al a n , i d a n a d p
r o s e n o
k u p u j e p r o i z v o d e i u s l u g e . Is t o t a k o , l o j al n i p o t r o a i s u man j e o s et
ljivina
brendove konkurenci je, kao i na visinu prodajnih cena. Iza nas su ostala
v r emen a, k ad a s u p o t r o a i k u p o v al i r o b u i s k l j u i v o n a s o p s t v en i r i z
ik.
42
Danas rizik u maloprodajnom poslovanju snose uglavnom trgovinska
pred u z e a i p r o i z v o a i r o b e i r o k e p o t r o n j e.
S o b z i r om n a r az v o j t e h n o l o gi j e, n a r o i t o i n f o rmat i k e , p o t r o a i s u
p o s t al i o z b i l j n i j i , p r u aj u im s e v eoma d o b r e mo gu n o s t i i z b o r a i r o
kog
asort imana roba i usluga, tako da t rgovinska predu z e a n e mo gu b i t i p a s i v n a i
spokojna u svom poslovanju. Moraju na vreme da udovol je nj ihove zahteve i
p o t r eb e p o t r o a a , a k o el e i d al j e d a e gz i s t i r aj u . Zb o g t o ga , n o s i o ci r
obnog
prometa na malo, t reba da obezbede takav asort iman roba i usl uga koj i
o d go v a r a p o t r eb ama i z ah t ev ima p o t r o a a, n a o d g o v ar aj u em mes t u , u
o d go v a r aj u em v r emen u , i u z t o p r i s t u p a n i j e c en e. 31
Ko d f o rmi r an j a r o b n o g as o r t iman a, t r g o v i n s k a p r ed u z e a n a mal o , t r e
b a d a,
t o j e mo gu e v i e, s a gl ed aj u o d g o v o r e n a s l ed e a pi tanja:
-koutienaodlukeokupovini,
- ko donosi odluke o kupovini ,
- ko obavl ja kupovinu,
- ko korist i proizvod. 32
S as v im j e r az uml j i v o , d a s u p o t r eb e i z ah t e v i p o t r o a a n ez a o b i l az a n
el eme n t s a k o j om s e p o i n j e i z a v r a v a ce l o k u p an p r o c es planiranja asort
imana
u r o b n om p r ome t u . S a s i gu r n o u s e mo e z ak l j u i t i d a t r g o v i n s k a p r
ed u z e a
s t al n o imaj u n a umu p o t r o a e, k ak o d a f o rmi r aj u p o n u d u k o j a e n j ima
o d go v a r at i u z t o p r i s t u p a n i j e c en e. S v ak ak o d a e s e n a i n i mal o p r o
d aj e
men j at i , t o e z av i s i t i u p r v om r ed u o d n o v i h p o t r o a a.
U v ez i s a n a p r ed i z n et im, n emi n o v n o s e u p u u j e n a i n j en i c u , d a
t r go v i n s k a p r ed u z e a p r i p l an i r an j u as o r t iman a t r eb a d a o s i gu r a j u i o
b ez b ed e
o n a j , k o j i e p o t r o a i b ez i k a k v o g p r i t i s k a, d a k l e , s l o b o d n im i z b o
r om t r a i t i .
Up r a v o imaj u i t o u v i d u , k a o i f u n k ci j e k o j e s t o j e p r e d n j ima , t r g o v i n
ska
p r ed u z e a s u p o t r o a k i f o k u s i r an a a n e, k a o t o s e mi s l i l o d a s u o n
a
p r o i z v o d n a f o k u s i r an a .
31 Lovreta,S., Petkovi,G., (2006) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.100.
32 Jober,D, Fahy, J.,(2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str.61-64.
43
T r g o v i n s k a p r e d u z e a k o j a s u o s a v r em enjena i prate promene koje su
p r i s u t n e k o d p o t r o a a , mo r aj u d e s e p r i l a go d e t im p r omen ama, i t o j e
individualno(tzv. kastomizirani market ing) , a ne grupno. Takva izabrana
mar k et i n g s t r at e gi j a t r g o v i n s k o g p r ed u z e a, d o v o d i d o d i v er s i f i k
aci j e
njego v o g p r o d aj n o g as o r t ima n a , u v a av a j u i p r i t ome , ek o n omi j u p o s l
o v a n j a.
i r e n j em as o r t ima n a u mal o p r o d aj n o j mr e i , d o l az i d o s t v a r a n j a u s l o
vaza
sman j e n j e t r o k o v a n a b a v k e o d g o v a r aj u e r o b e o d s t r an e p o t r o a a
.
Ima j u i n ap r ed i z n et o , mo e s e naglasi t i , da se kod planiranja i formi ranja
asort imana u robnom prometu na malo javl jaju dve tendenci je sa divergentnim
k r et an j em. Naime, j ed n a s e i s p o l j av a n a t aj n a i n t o t e i p r o i r i v an j u
as o r t iman a k ak o b i s e p o b o l j a l a s n ab d ev en o s t t r i t a.Na t aj n a i n , p o
troa
mo e d a n a b a v i v e i b r o j a r t i k l a n a j ed n om mes t u . Dr u g a, s e i s p o l j a v a
kroz
s u av an j e as o r t ima n a u ci l j u r a ci o n al n i j e g p o s l o v an j a, s n i av an j e t r
o k o v a,
smanjenjem zal iha putem selekci je, kao i el iminisanje nerentab i lnih proizvoda.
5.2. Asortiman kao instrument marketing miksa u trgovini
As o r t iman p r ed s t a v l j a v e oma d i n ami a n i b az i an i n s t r umen t ma r k et i n
g
mi k s a u t r g o v i n i . I z ab r an a p o l i t i k a as o r t iman a d et e rmi n i e c el o k u p n
u
poslovnu akt ivnost t r g o v i n s k i h p r ed u z e a. P r ek o p o l i t i k e as o r t iman a, t r
govinska
p r ed u z e a o d r e u j u s o p s t v en i i d en t i t e t i mes t o u d r u t v en o j r ep r o d u
k ci j i .
In a e, as o r t iman j e d n o g t r go v i n s k o g p r ed u z e a p o d r az ume v a s v u r o b
ukojaje
predmet njegove ekonomske akt ivnost i .33 Pri formi ranju asor t imana t rgovinsko
p r ed u z e e t e i d a s t v o r i o p t imal n u k omb i n aci j u i zme u n j e g o v i h d imen
z i j a.
Ia k o s v a k o t r go v i n s k o p r e d u z e e t e i s t v a r an j u o p t imal n e k omb i n a ci
j e, o n a
je ostvarena, samo onda kada je t rgovinsko pred u z e e u mo g u n o s t i d a
real izuje dva, osnovna ci l ja:
- d a k ao a g en t p o t r o a a o b ez b ed i as o r t iman k o j i e b i t i p r i l a go e n
n j i h o v im t ek u im i p er s p ek t i v n im z a h t e v ima i p o t r e b ama, i
33 Ekonomski renik(2001) Ekonomski fakultet, Beograd, str.30.
44
- d a o d r av an j em r a v n o t e e i zme u o b ima p r o d aj e i n i v o a z al iha ostvar i
t o j e mo g u e p o v o l j n i j e r ez u l t at e p o s l o v an j a .
Op t i ci l j p o l i t i k e a s o r t ima n a i k o n t r o l e z al i h a u j ed n om mal o p r o d aj n
om
o b j ek t u s as t o j i s e u o d r av an j u t ak v o g a s o r t ima n a r o b a i 34 usluga koj i se
p e rman en t n o p r i l a g o av a s a d a n j o j i p o t e n ci j al n o j t r a n j i p o t r o a
a.
Us v o j en om p o l i t i k om as o r t ima n a , t r g o v i n s k o p r e d u z e e o b ez b e u j
e
neophodne informaci je za preostale market ing akt ivnost i . Pol i t ika asort imana,
n e s amo t o p r u a i n f o rma ci j e z a o s t al e ma r k et i n g ak t i v n o s t i , n e g o
kod
planiranja pol i t ike asort imana dolazi do integraci je svih poslovnih akt ivnost i
u robnom prometu.
Ko l i k i j e z n a a j p o l i t i k e a s o r t iman a, p o s t o j e mi l j en j a d a s e o n
i z j ed n a av a s a p o l i t i k om ma r k et i n g a u t r g o v i n i . P o n a em mi l j en j u
, ovakav
s t av s e n e mo e p r i h v a t i t i , i z p r o s t o g r az l o g a t o j e mar k e t i n g u t r g o
vini
mn o go i r i p o j am i o b u h v at a, k a k o smo v e r an i j e n av el i i d r u g e z n a aj
nei
s p e ci f i n e i n s t r ume n t e ma r k et i n g a u t r g o v i n i .
Na zapadu se umesto plani ranja i kontrole asort imana, korist i termin
mer en d aj z i n g (me r c h a n d i s i n g ) . 35 Dat i p o j am s e v r l o es t o i d en t i f i
kujesa
i z r az om mar k et i n g i l i s a p l an i r an j em i r az v o j em p r o i z v o d a, t o j e t a k o
e
p o g r e n o . Ima j u i t o u v i d u , Ame r i k o u d r u e n j e z a mar k et i n g t e rmi n
mer en d aj z i n g d ef i n i e k ao p l an s k i p r o c es s t v ar a n j a o d g o v ar aj u
eg
as o r t iman a, n a o d g o v a r a j u em mes t u , u o d g o v ar aj u e v r eme , u o d g o v ar
aj u im
k o l i i n ama i s a o d g o v a r a j u im c en ama.
S o b z i r om n a p r ome n e k o j e s e d e a v a j u u o k r u en j u , p l an i r an j e
asort imana je stalan proces, da bi mogao da odgovori izmenama koje se
d e av aj u u p r o i z v o d n j i i p o t r o n j i . Nap omi n j emo , d a t e rmi n as o r t ima n
uvek
p r ed s t av l j a o d ab r an i i z b o r r o b e k o j a s e n u d i n a t r i t u .On o t o j e z a
p r o i z v o a e p r o i z v o d i p r o i z v o d n i p rogram, za trgovinu je to roba kao
predmet
k u p o p r o d aj e i as o r t iman p r o d aj e. Z a h t ev i z a o s t v ar i v a n j e t o p o v o l j
nih
34 Duncan, Philips and Hollander (1972) Modern Retailing Management:Basic Concepts and Practices,
Richard D.Irwin.Inc., Ontario, str.303. preuzeto Lovreta.,S., Petkovi.G.,(2006)Trgovinski marketing, CID
Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.103.
35 Vie o ovome kod: Milisavljevi, M., (2001) Marketing, Savremena administracija, Beograd, str.368.

45
p o s l o v n i h r ez u l t at a, k a o i z a t o v e e k o r i en j e e k o n omi j e mas o v n
og
o b ima , u p r o i z v o d n j i s e t o i s p o l j a v a u p r a v c u v e e s p e ci j a l izaci je i
standardizaci je.Za razl iku od proizvodnje, u t rgovini , odnosno robnom prometu
s e i s p o l j av a k a o d i v e r s i f i k a ci j a p r o d a j n o g as o r t iman a, k o j i s v o j k o
n a n i
rezul tat ima u masovnost i prodaje.
5.3.Dimenzije robnog asortimana u trgovini
Ro b n i as o r t iman k a r a k t er i u o d r e en e d ime n z i j e , k o j e z a j e d n o s a r o b
n im
l i n i j ama p r ed s t a v l j a j u d u g o r o n i as p e k t pol i t ike plasmana. Za razl iku od
d ime n z i j a i r o b n i h l i n i j a, k omb i n o v a n j e s e v r i s t al n o , s v ak o d n ev n o
,teje
predmet i n t e r es o v a n j a t ek u e p o l i t i k e i p l asman a. In a e , as o r t iman s e mo
e
p o smat r at i k r o z s l ed e e d ime n z i j e : i r i n u , d u b i n u i k v al i t et . P o d i r i
n om
p o d r az ume v amo b r o j r o b n i h g r u p a i l i l i n i j a as o r t iman a. Naime, i r i n a
asort imana predstavl ja broj me u s o b n o n e k u r e n t n i h r o b n i h l i n i j a, o d n o s n
o
g en e r i k i h k l as a p r o i z v o d a k o j e p o dmi r u j u r az l i i t e z a h t ev e p o t r o
a a 36, dok je
d u b i n a b r o j a r t i k al a u o k v i r u p o j ed i n i h l i n i j a ( s t i l o v i , v el i i n a, b o
jaisl.).
Kv al i t et p o d r az ume v a r az l i i t e n i v o e i l ini je cena.
Os im n av ed en i h o s n o v n i h d ime n z i j a as o r t ima n a , p o s t o j e j o s l ed e e:
- gust ina podrazumeva broj sotri i l i dezena u okvi ru pojedinih vrsta
proizvoda,
- b az i n e l i n i j e a s o r t iman a - p o d r az umev aj u s r i v r s t o u s t r u k t u r e
pr o d aj n o g as o r t ima n a k o j i s e p l an i r a z a r el at i v n o d u i p e r i o d v r emen
a,
- dodatni (novi ) proizvod i l ini je asort imana podrazumevaju najvi talni j i i
najsupt i lni j i deo procesa plani ranja asort imana i koriste se za potpuni je
zadovol jenje pot r eb a i z a h t e v a p o t r o a a .Ug l av n om s e r ad i o s ez o n s k im
proizvodima i modnim art iklama,
- komplementarnost asort imana o z n a av a s t e p en u k o j em s u r az l i i t e r o b n e
l i n i j e me u z a v i s n e u p r o ce s u k u p o v i n e i l i u p o t r eb e. 37
36 Generiki proizvod predstavlja prvi nivo proizvoda i zadovoljava potrebe potroaa.
37 Lovreta, S., Petkovi, G., (2006) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.104.
46
Pri formul isanju pol i t ike rob n o g a s o r t iman a, t r go v i n s k a p r ed u z e a p o l az e
o d t r a n j e, k a o i n j en i h o s n o v n i h e l emen at a: p l at e n e s p o s o b n o s t i p o t
r o a a i
n j i h o v i h p o t r eb a i z ah t ev a.On o t o j e p o z i t i v n o , t r e b a n a gl as i t i d a s e
utrgovini
v i e n e k o r i s t i t e rmi n s t r u k a, v e s e formira asort iman prema potrebama i
z ah t ev ima p o t r o a a. Up r av o z b o g t o g a , i z v r en a j e p o d el a p o t r o n i
h d o b ar a, a
k r i t e r i j um z a t a k v u p o d el u b i l e s u p o t r eb e i n a v i k e p o t r o a a p r i l i k
om
kupovine.
P o d el a j e s l e d e a:
1.dobra koja se svakodn e v n o k u p u j u i t r a e j e d n o s t a v n i j u k u p o v i n u .
v e i n a p o r o d s t r a n e p o t r o a a. Os n o v n e k ar ak t e r i s t i k e n ap r e d d at e
grupe
potronihdobarasu:
- p o j ed i n a n a v r ed n o s t im j e v e i n om mal a,
- p o t r o a i i h s v ak o d n ev n o k u p u j u , Ov a d o b r a s u , p o p r av i l u , man j e
vrednost i i
p r i l i k om k u p o v i n e n e t r a i s e n ek i
- u gl av n om s l u e z a z ad o v o l j av an j e e gz i s t en ci j al n i h p o t r eb a s t an o v n
i t v a,
- p o t r o a i u l a u mal o n a p o r a i v r emen a p r i l i k om n j i h o v e k u p o v i n e,
- o n i t ak o e t r o e mal o v r eme n a z a p l an i r a n j e n av ed en i h k u p o v i n a ,
- u k l j u en a s u u a s o r t iman v el i k o g b r o j a mal o p r o d aj n i h o b j e k at a, s o b
z i r om n a
t o d a p r o i z v o a i k o r i s t e i n t en z i v n u p r o d a j u ,
- kanal i prodaje su po pravi lu dugi ,
- p o t r o a i r a s p o l a u p o t p u n im i n f o rma ci j ama o s v im v r s t ama p r o i z v
oda(ili
nj ihovim supst i tut ima) pre ulaska u maloprodajni objekat ,
- n e p o s t o j e i z r a en e p r e f er en ci j e p r ema o d r e en o j mar k i p r o i z v o d a,
- supst i tuci ja je prihvat l j iva kada su pot rebe urgentne,
- t r go v i n s k a p r ed u z e a z a o v e p r o i z v o d e o b i n o n e u l a u u e k o n oms k
u
propaganda i u ostale promoci o n e ak t i v n o s t i u k o l i k o n emaj u p omo o d s t r a n
e
p r o i z v o a a , i
- p r o d aj a n av ed n i h p r o i z v o d a s e u gl av n om v r i n a p r i n ci p u s amo u s l u
i v a n j a 38.
U okviru ove grupe proizvoda izdvajaju se proizvodi koj i se na
impulzivan(spontan) n a i n k u p u j u .Ug lavnom se radi o proizvodima gde se
odluka o nj ihovoj kupovini donosi u samom maloprodajnom objektu i to u
38 Radunovi, D., Lovreta, S, Kalini, V., (1999) Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.79.
47
o d r e en om t r en u t k u , b ez d u e g r azmi l j an j a. Is t o t a k o , z a n j i h o v u k u
povinu
p o t r o a i n e mo r a j u d a u l az e u o b j ek at d a b i i h k u p i l i . Vi d n o postavl jeni
proizvodi predstavl jaju istovremeno i osnovno promociono sredstvo za
r e al i z ac i j u imp u l z i v n i h k u p o v i n a . T r eb a p r a v i t i r az l i k u i zme u imp u
lzivne
kupovine i iracionalne, jer su prve kupovine, uglavnom, racionalno mot ivisane.
2. dob r a p o v r eme n i h i s l o e n i h k u p o v i n a imaj u s l ed e e k a r a k t er i s t i
k e:
- p o t r o a i n e r a s p o l a u p o t p u n im i n f o rma ci j ama o n a v e d en im
proizvodima,
- p o t p u n e i n f o rma c i j e d o b i j aj u u t o k u p r o c es a k u p o v i n e, k ad a u p o r e
uju
r az l i i t e o s o b i n e p r o i z v o d a, k v al i t et , cene, garanci je, uslove prodaje i ostale
relevantne karakterist ike,
- p o t r o a i u l a u r el at i v n o v i e n ap o r a i v r eme n a p r i l i k om o b i l as k a ,
po
p r av i l u v e e g b r o j a o b j e k at a,
- p o j ed i n a n a v r e d n o s t j e v e a o d p o j ed i n a n i h v r e d n o s t i p r o i z v o d
a
svakodnevnih kupovina,
- p o t r o a i n a v e d e n e p r o i z v o d e k u p u j u p o v r eme n o , a n e s v ak o d n ev
no
(radi se o tzv. t r aj n im p o t r o n im d o b r ima ) ,
- proizvodi se nalaze u relat ivno manjem broju maloprodajnih objekata,
p o t o p o t r o a i o v i h p r o i z v o d a u gl av n om v o d e s e l e kt ivnu pol i t iku
prodaje,
- t r g o v i n s k a p r ed u z e a t e e d a l o c i r aj u o b j e k t e z a p r o d aj u n av ed en i h
p r o i z v o d a u s k u p i n ama, j er n a t aj n a i n omo g u av aj u p o t r o a ima o b a v
ljanje
k u p o v i n e u z ma n j i n ap o r i u l o en o v r eme ,
- p o t r o a mo e u n ap r e d d a p l a n i r a k u p o v i n u o d r e e n e mar k e p r o i z
v o d a,
al i e i p o r ed t o g a v r i t i u p o r e i v a n j a u p o gl ed u u s l o v a p r o d aj e,
- z a n av ed en u r o b n u g r u p u p o t r o n i h d o b ar a z n a aj n e s u d o p u n s k e u s
luge
p o t r o a ima i u r ed n o s e r v i s n o o d r a v a n j e,
- t r g o v i n s k a p r e d u z e a n a mal o n av e d e n a d o b r a n aj e e k u p u j u d i r
ek t n o
o d p r o i z v o a a,
- z a n av ed en a d o b r a z n a aj n i j a j e r e p u t ac i j a t r g o v i n s k i h p r ed u z e a
n e go
p r o i z v o a a ,
- t r go v i n s k a p r ed u z e a u v e o j me r i r ek l ami r aj u n a v e d e n e p r o i z v o d e,
i
48
- za modne art ikl e k o j i i n e s as t av n i d eo n av ed en e g r u p e p o t r o n i h d o b a r
a
z n a aj n a j e s v es t r an a s a r ad n j a p r o i z v o a a i t r g o v i n e . 39
3. dobra retkih i specijalnih kupovina. Sam naziv ovih proizvoda
ukazuje da se radi o proizvodima koj i su namenjeni za zadovol javanje
s p e ci f i n i h p o t r eb a p o t r o a a. S d r u g e s t r an e, z a n j i h o v u k u p o v i n u
, p o t r o ai s u
s p r emn i d a u l o e d o s t a n ap o r a i v r emen a.Nj i h o v e k a r ak t er i s t i k e s u s l
e d e e:
- p o t r o a i p o l j av a p r ef e r e n ci j u z a t a n o o d r e e n p r o i z v o d s a ma r k
om i
ni je spreman da ga zameni supst i tutom,
- p o t r o a r as p o l a e p o t p u n im i n f o rma c i j ama o n av ed en im p r o i z v o d
ima i
unapred plani ra nj ihove kupovine,
- u n av ed en u k at e g o r i j u p o t r o n i h d o b a r a u k l j u u j u s e i p r o i z v o d i i
ja
p o j ed i n a n a v r ed n o s t mo e b i t i i r e l at i v n o n i s k a,
- n a o d r e en om t r i n om p o d r u j u p o s toj i nekol iko odabranih
mal o p r o d aj n i h o b j ek at a u k o j ima s e v r i p r o d aj a n av ed en i h p r o i z v o d
a,
- p r o i z v o a i z a o v e p r o i z v o d e v o d e u g l a v n om ek s k l u z i v n u p r o d aj
ui
s p r emn i s u d a n aj e e p r i h v at e s a r a d n j u s a t r go v i n om n a b a z i f r a n i
z i n g a,
- trgovinska p r e d u z e a u z aj ed n i t v u s a p r o i z v o aima u l a u z n a aj n a
srdstva za promoci ju ovih proizvoda,
- kanal i dist ribuci je su kratki , i
- p o t r o ai t r o e d o s t a v r eme n a p r i l i k om p l a n i r an j a k u p o v i n a o v i h
proizvoda40.
Na p r ed d at a p o d el a p o t r o n i h d o b ar a t r e b a d a ima z a s v r h u d a p o s l u i
k ao p o l az n a i n aj v a n i j a o s n o v a z a p l a n i r an j e p o l i t i k e as o r t iman a u t r
govini.
No , p o r e d o v i h p o d e l a p o s t o j e i d r u g e p o d el e, z b o g s p e ci f i n i h z ad at
ak a i n a i n a
n j i h o v o g r e av an j a. S a t o g as p ek t a , p o t r o n a d o b r a s e mo gu p o d el i t i u
dve grupe:
na standardna i modna.
39 Radunovi,D., Lovreta,S.Kalini,V., (1999) Marketimg u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str.80.
40 Isto, str.81-82.
49
Standardna dobra imaj u r el at i v n o d u g i v o t n i v ek , a n e t r a e es t e
i zmen e u o s n o v n im s v o j s t v ima .Ob im p r o d aj e im s e mo e p r o gn o z i r at i s
a
r az umn om t a n o u , imaj u r el at i v n o k r at ak p e r i o d d o s t av e, j e r t r go v i n
adri
z al i h e z a b r z e i s p o r u k e , i o v i p r edmet i s u es t o n a r u u j u . P o t r o a i
mal o p a n j e
o b r a a j u n a s t i l i n a o s t a l e n j i h o v e s p ec i f i n o s t i . S l ed e e k a r ak t e r i
stikaovih
p r o i z v o d a j e d a z ad o v o l j av aj u u p r v om r e d u n ei z b e n e , e gz i s t en ci j al
n e p o t r eb e
s t an o v n i t va. Gro proizvoda svakodnevnih kupovina i manj i deo povremenih
k u p o v i n a, a u z t o n i s u p o d l o n i es t im p r ome n ama s t i l a s p ad a j u u g o r
e n av ed en u
grupu asort imana.
Modni asortiman o b u h v at aj u t ak v a d o b r a g d e p o t r o a i o p a aj u p o j e d i n
e
st i love i daju im pr i k u p o v i n i r el at i v n o v el i k i z n a aj . S t i l p o d r az umev a o
dreeni
n a i n p r ez e n t ac i j e , i v e i n a p r o i z v o d a s e r a d i u v i e s t i l o v a. Ob l i k j e
o d r e en a
i n t e r p r et a ci j a s t i l a o d n o s n o n a i n n a k o j i s e k omb i n u j e l i n i j e , f o
rma i b o j e.
Modni art ikl i se kupuju, uglavnom z b o g n j i h o v i h t ek u i h p r i v l a n o s t i . 41
Modni
ar t i k l i u o d n o s u n a s t an d a r d n e s e r az l i k u j u u s l ed e im o s o b i n ama: i v
o t n i v ek im
j e k r at ak , t e k o s e v r i p r e d v i an j e , s t i l i b o j a s u z n a aj n i j i o d f u n k
ci o n al n i h
o s o b i n a , a s o r t iman j e i r o k , k u p o v i n a s e o b a v l j a n a imp u l z i v a n n a i
n , v r ed n o s t j e
d o s t a s u b j ek t i v n a, i , n ed o v o l j n o j e o s i gu r a n j e z a p o n o v n e n a r u d b
ineod
r a s p o l o i v i h i z v o r a s n a b d ev an j a.
Ko d a r t i k al a k o j i s p ad aj u u mo d n i p o s e b n o d o l az i d o i z r a aj a
n e f u n k c i o n al n i as p e k t i .On o t o j e k a r ak t er i s t i k a m odnog asor t imana
odnosi se na
p l a n i r an j e , gd e s e o n o b az i r a n a o e k i v an j ima, a u ma n j o j me r i n a p r o l
im
d o g a aj ima. Z b o g t o g a j e p l a n i r an j e mo d n o g as o r t ima n a v eoma k omp l e
ksno,
s k o p an o s a d o z om n ei z v es n o s t i i v el i k im r i z i cima. P l an i r an j e j e o t e
an o i z b og
t o g a t o p o s t o j i s i j a s et al t er n at i v e u p o g l ed u i z b o r a s t i l a, ma t er i j a l a
, b o j e , c en e,
d o b av l j a a i s l .
Kod planiranja asort imana u robnom prometu na malo, pored napred
n av ed e n i h el emen at a t r eb a u k l j u i t i j o d v e k ar ak t e r i s t i k e p o t r o n i
h d o b a r a, a t o
41 Moda podrazumeva promenu koja se manifestuje kao niz kratkoronih trendova i hitova.Pod modom se
podrazumeva bilo koji stil koji je iroko prihvaen od grupe potroaa u odreenom vremenskom
periodu.Detaljnije
vidi:Vasiljev,S., Miljkovi, M., (2006)Marketing, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.180.
50
s u : s t ep en s ez o n s k i h f l u k t u ac i j a u o b imu p r o d a j e i i n t en z i t et p r o d a j e
.Uz imaj u i
ove karakterist ike kao reper , Gist 42 j e p r e et r d es et i v i e go d i n a, s v a p o t r o n
a
d o b r a u r o b n om p r omet u n a mal o p o d e l i o u s l e d e e p o d g r u p e :
1.Standardni asortiman:
a) prodaja bez sezonskih kolebanja,
- koj i se prodaje vrlo brzo,
-koj i se prodaje sporo,
b)prodaja sa sezonskim kolebanj ima,
- koj i se prodaje vrlo brzo,
-koj i se prodaje sporo.
2.Modni asortiman:
a)prodaja bez sezonskih kolebanja,
- koj i se prodaje vrlo brzo,
- koj i se prodaje sporo,
b)prodaja sa sezonskim kolebanj ima,
- koj i se prodaje vrlo brzo,
- koj i se prodaje sporo.
Ima j u i n ap r ed n a v ed en o u v i d u , p r i p l a n i r an j u r o b n o g as o r t ima n a ,
neohodno je uzet i u obzir kval i tat ivnu, kvant i tat ivnu i vremensku dimenzi ju
t r a n j e .
42 Gist,R., (1971) Bazic Retailing: Text and Cases, John Wiley and Sons, Inc., New York, str.210-
211.
51
5.4.Sadraj politike asortimana
Ne t r eb a p o s e b n o n a g l a a v at i d a j e s ad r a j p o l i t i k e as o r t iman a u
t r go v i n i o k r e n u t p r ema p o t r eb ama i z ah t ev ima p o t r o a a . Is t o t ak o , j a s
nose
mo e u o i t i i z n a p r ed i z n et o g, d a s e p omo u as o r t ima n a u s p o s t av l j a v
ez a
i zme u d v aj u t r i t a: t r i t a n a b a v k e i t r i t a p r o d aj e . T r e b a n a gl as i
tida
i zme u o v i h d v aj u t r i t a p o s t o j i , t eo r i j s k i r e en o n eo g r an i e n b r o j
v ez a, k o j e
mo gu k o r i s t i t i t r go v i n s k a p r ed u z e a.No , b ez o b z i r a n a s v e, t r g o v i n s
kapreduzea
v r e k omp l et i r a n j e as o r t iman a, p o p r a v i l u , o d v e e g b r o j a s p e ci j al i z
o v an i h
p r o i z v o d n i h o r g a n i z a ci j a. Iz t o g a p r o i z i l az i p i t an j e mo g u n o s t i k
omb i n o v an j a
osnovnih dimenzi ja asort imana za svako trgovinsko p r e d u z e e .
U o s n o v i , s u t i n a p o l i t i k e a s o r t iman a k o d t r g o v i n s k i h p r ed u z e a s
e
svodi na i z n al a e n j u , k a o i s t al n o o d r av an j e r av n o t e e i zme u n i v o a z a
liha
i opt imalne kombinaci je njegovih osnovnih dimenzi ja.Svakako, da postoj i
vel iki broj st r at e g i j a u p o l i t i ci as o r t ima n a k o d t r g o v i n s k i h p r ed u z e a .
I, p o r ed
p o s t o j a n j a v e e g b r o j a s t r at e g i j a, u p r a k s i s u s e o d oma i l e s l e d e e
et i r i
k omb i n a ci j e o s n o v n i h d imen z i j a as o r t ima n a ( d u b i n e i i r i n e ) :
-irokidubok,
- i r o k i p l i t ak ,
- uzak i dubok, i
- uzak i pl i tak. 43
Pogledajmo sada nj ihove osnvne karakte r ist ike, sa nj ihovim dobrim i slabi j im
stranama.
Komb i n aci j om i r o k o g i d u b o k o g as o r t iman a o s t v a r u j e s e p u n p r o d a j
ni
as o r t iman .Ov a s t r a t e gi j a s ad r i v e i b r o j ar t i k al a u o k v i r u v i e o d ab r
anih
r o b n i h g r u p a, ime t r g o v i n s k a p r ed u z e a o s t v ar u j u d o s t a i r o k o p r o
d aj n o t r i t e,
ako se opredele za tu st rategi ju.Ne samo da ostvaruje dobru pokrivenost
t r i t a, t r g o v i n s k a p r ed u z e a mo r a j u d a imaj u i p u n as o r t ima n n a z al i h
ama .
43 Radunovi, D., Lovreta,S., Kalini,V., (1999) Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd,
str. 82.
52
Ov a s t r at e g i j a u t i e n a p o v e an j e b r o j a s a d a n j i h i p o t en ci j al n i h
p o t r o a a . J ed n om k u p o v i n om p o t r o a i mo gu d a s e k omp l et n o u s l u
e, t a k o
da ne postoje skoro potrebe koje se ne mogu zadovol j i t i .Zbog toga,
p o t r o a i i s p o l j a v a j u j ak u l o j al n o s t i p r i v r e n o s t t r g o v i n s k om p r
ed u z e u i
njegovim poslovnim jedinicama, kada takvom strategi jom i kombinaci jom
formiraju svoju ponudu.
Slabe strane ove kombinaci je ispol javaju se, pre svega, u visokim
t r o k o v ima d r anja zal iha, zat im u postojanju vel ikog broja art ikala sa
mal im k o e f i ci j en t om o b r t a, a mo g u d a s e n a u i z a s t ar el i a r t i k l i . U p r ak
si
se ova kombinaci ja u pol i t ici asort imana retko kor ist i , zbog l imi t i ranost i
p o j ed i n a n o g k ap aci t et a i njegove pripravnost i .
P o l i t i k om i r o k o g i p l i t k o g as o r t iman a, t r go v i n s k a p r ed u z e a o v om
s t r at e gi j om p o k r i v aj u d o s t a v el i k o t r i t e, a i s t o t a k o i v el i k b r o j s a d
anjihi
p o t en ci j al n i h p o t r o a a . Z a r az l i k u o d p r et h o d n e k omb i n a ci j e, o v a se
odl ikuje
man j im t r o k o v ima p o j e d i n i ci p r omet a. S d r u g e s t r an e, ak ce n at s e s t av l
jana
p o t r o a e s a u e g t r i n o g p o d r u j a p o j ed i n i h p r o d aj n i h j ed i n i c a.
Zbogtogase
u p r ak s i n aj e e p r imen j u j u mn o g o f i l i j al n a t r g o v i n s k a p r ed u z e a .
T ak o e ,
ovom kombinaci jom se u odnosu na prethodnu smanjuje stepen lojalnost i
o d s t r a n e p o t r o a a , z b o g i n j e n i ce d a su p o t r o a i n ez ad o v o l j n i u s l
ed
o gr an i en o s t i as o r t iman a p o d u b i n i .
Kombinaci ju uskog i dubokog asort imana primenjuju sp eci jal izovana
t r go v i n s k a p r ed u z e a. Vr i s e s v es n o s u av an j e a s o r t iman a, s a ci l j em d
ase
z ad o v o l j e s v o j e p o t r eb e o d r e e n e g r u p e p o t r o a a , i l i o d r e en i t r
ini
segment . Bu d u i d a j e o g r an i en as o r t iman p a i t r i n i p o t en ci j al , t r g o v i
nska
p r ed u z e a u o v o j k omb i n a ci j i o s t v a r u j u r el at i v n o n i e t r o k o v e p o j
e d i n i ci
prodaje u odnosu na prethodne dve kombinaci je. Ti efekt i se ostvaruju u
p r v om r ed u , z ah v a l j u i s p e ci f i n o s t ima s p e ci j al i z a ci j e i t eh n i k e p o
d el e
rada.
Kod t r g o v i n s k i h p r e d u z e a k o j a s u p r i h v a t i l a o v u k omb i n a ci j u
p o v e a v a s e p r o d u k t i v n o s t r ad a u s v im d el o v ima r ep r o d u k c i j e t r go v i
nskih
p r ed u z e a . S p e ci j a l i z aci j om s e p o s t i e v e a i n d i v i d u al n o s t i r en ome
53
t r go v i n s k i h p r ed u z e a i n j i h o v i h p o s l o v n i h j e d i n i c a. Z b o g t e i n j
en i c e, p r i s u t n a
j e v e a l o j a l n o s t o d s t r a n e p o t r o a a . Is t o t ak o , s p e ci j a l i z o v a n a t r g
ovinska
p r ed u z e a , s u u mo gu n o s t i d a ef i k a s n i j e i n a d u g o r o n o j o s n o v i o s t
vare
n ep o s r e d n i j u i v r u s ar ad n j u s a p r o i z v o a ima i organizovanim
p o t r o a ima .
Ia k o p o s t o j e b r o j n e p r e d n o s t i , k o d t r g o v i n s k i h p r ed u z e a k o j a
k o r i s t e o v u k omb i n ac i j u , s u k o b l j av aj u s e i s a o d r e en i h o g r a n i e n j
ima. T a
o gr an i en j a, s u u s l o v l j e n a b r o j n im f a k t o r ima t e h n i k o -t eh n o l o k e,
ek o nomske i
organizacione pri rode,
P o s l ed n j a k omb i n a ci j a u s k o g i p l i t k o g as o r t ima n a j e k a r a k t e r i s t i n
aza
t r go v i n s k a p r e d u z e a k o j a u s v om s a s t a v u imaj u man j e j e d i n ice, al i sa
izrazi to
pogodnom l o k ac i j om z a p o t r o a e. Z b o g t e i n j e n i ce o s t v ar u j u n ajma n j
etrokove
p o j e d i n i ci p r omet a, b ez o b z i r a n a t o d a imaj u o g r an i en as o r t iman , n e d o
voljno
s t ab i l n u l o j al n o s t i p o s l o v n i r en ome u o d n o s u n a p o t r o a e . T r eb a n a
glasitidase
ova kombinaci ja u praksi veoma retko korist i . 44
Bez detal jne i dubl je ana l i z e v eoma j e t e k o , d a n e k a emo n emo gu e
d at i k omb i n a ci j u k o j a b i b i l a p r i h v at l j i v a z a s v a t r go v i n s k a p r ed u z e
a . Iz n ap r e d
i z n et o g , p r o i z i l az i d a k omb i n a ci j a i r o k o g i d u b o k o g as o r t iman a v r l
oretko
k o r i s t i u p r ak s i o d s t r a n e t r g o v i n s k o g p r e d u z e a. Istovetna je si tuaci ja
kod
k omb i n a ci j e u s k o g i p l i t k o g as o r t iman a. Imaj u i u v i d u n ap r e d i z n et o ,
t r go v i n s k a p r ed u z e a p r ime n j u j u o n u s t r at e g i j u u p o l i t i c i r o b n o g a
s o r t iman a,
k o j a n a n ek i n a i n o d r a a v a k omp r omi s i zme u d v e k r aj n o s t i . Z b o g t o
ga
t r go v i n s k o p r ed u z e e t r eb a d a i z ab e r e t ak v u s t r at e gi j u d a ima s v o j u
i n d i v i d u a l n o s t n a t r i t u , a u i s t o v r eme i d e n a p r o i r en j e r o b n o g
as o r t iman a
s v e d o ma k s imal n e d e g r es i j e f i s k n i h t r o k o v a .
Izabranom pol i t ikom asor t imana, t rgovi n s k o p r ed u z e e mo r a u t o d a
u k l j u i s v e n j e g o v e d ime n z i j e , n a r o i t o d u b i n u i i r i n u , u v a av aj u
i p r i t ome s v e
f a k t o r e k o j i u t i u n a n av ed en e p l an s k e p r o ce s e . P r i t ome , t r e b a imat i u
vidu,pre
44 Vieo napred datim kombinacijama, ukljuujui dobre i loe strane kod:Berman ,B., Evans,J.R., (1999)
Retail Management A Strategic Approach, Prentice Hall, New York, str.316.
54
s v e g a , o ek i v an j a p o t r o a a u p o g l e d u as o r t ima n a p r oizvoda i usluga,
r a s p o l o i v a s r ed s t v a p o s l o v n a s r ed s t v a t r g o v i n s k i h p r ed u z e a, k v
al i f i k o v an a
struktura zaposlenih, obim i st ruktura ponude konkurenata, konjunkturna kl ima,
s ez o n s k e o s ci l a ci j e, i n t e n z i t et t r a n j e, mo d n a k r et a n j a, s t an d a r d i z a
ci j a i
ekskluzivnost , isl .
S ez o n o s t p e r i o d a u t i e n a t r go v i n s k a p r ed u z e a k o j u e k omb i n a ci j
u
u p o l i t i ci a s o r t iman a i z ab r at i .Na p o et k u s e k o r i s t i k omb i n aci j a i r o k
ogi
pl i tkog asort imana, s obzi rom da je u tom periodu prisutna doza neizvesnost i u
p o gl ed u p r i h v at a n j a o d r e e n i h p r o i z v o d a o d s t r an e p o t r o a a. S a o
dmi ca n j em
s ez o n e, t r go v i n s k a p r e d u z e a s e p r e o r i j en t i u n a u i , al i t o d u b l j i
as o r t iman .Na s amom k r aj u s ez o n e, t r go v i n s k a p r ed u z e a k o r i s t e t ak v u
s t r at e gi j u
robnog asor t imana, gde se akcenat daje na odabrane l ini je asort imana i na
o d r e en e v r s t e p r o i z v o d a u o k v i r u t i h l i n i j a, t a k o d a s e k o r i s t i k omb
i n aci j a
uskog i pl i tkog asort imana. Na samom kraju sezonskog per ioda bi la bi
najbol ja si tuaci ja ako ne bi bi lo s ez o n s k i h p r o i z v o d a .Me u t im, k a d a s e r a d i
o
s ez o n s k im p r o i z v o d ima , t r eb a u k az a t i n a d v a v i d a i s p o l j av an j a t r a n
je
p o t r o a a:
- p o t r o a i k o j i imaj u v e l i k u p l at e n u s p o s o b n o s t , t o p o d r az ume v a d
anisu
u vel ikoj meri oset l j ivi na visinu cena, ku p o v i n u o b a v l j aj u n a p o et k u
sezone, i
- p o t r o a i k o j i s u ma n j e o s et l j i v i n a s ez o n s k e p r ome n e s p r emn i s u d a
prihvate i kupovinu supst i tuta.
Ne t r eb a p o s eb n o n a g l a a v at i , d a t r go v i n s k o p r ed u z e e i r en j em
as o r t iman a p r o i r u j e s v o j e t r i t e i o b r n u t o . T r go v i n s k o p r e d u z e
e u v e k t r eb a
k ad a j e r e o p o l i t i ci as o r t iman a d a p r o n a e o p t imal n u k omb i n a ci j u , k o
jaje
u d o b r o j me r i k omp r omi s i zme u p r eu s k o g i p r e i r o k o g as o r t iman a, o d
nosno
o n o g a s o r t iman a k o j i e u d a t im u s l o v ima d o n et i p r e d u z e u n aj v e e e k
o n oms k e
efekte.
55
5.5.Sloenost i s talnost politi ke asortimana
P r et h o d n a i z l a g a n j a u k az u j u d a j e j e d n a o d z n a aj n i h k ar ak t e r i s t i k
a
robne pol i t ike asor t imana u t r go v i n s k im p r ed u z e ima n j e go v a s l o en o s t i
kont inualnost . Izabrana kombinaci ja pol i t ike asort imana ni je jednom zauvek data,
v e s u p r i s u t n e u v e o j i l i man j o j me r i i zmen e i p r omen e.Dak l e, v r i s e s
el ek ci j a
as o r t iman a, i z b a cu j u s e z as t ar el e r o b e a d o d aj u n o v e , a s v e u ci l j u o d r
av an j a
s t al n e t r a n j e p o t r o a a .
P r omen e u as o r t iman u k o d t r g o v i n s k i h p r ed u z e a z av i s e u
p o t p u n o s t i o d p r omen a k o j e s e r ef l ek t u j u u p o t r o n j i i u p r o i z v o d n j i
.Toutie
d a t r go v i n s k a p r ed u z e a b u d u u v ek mo b i l n a i s p o s o b n a d a s e u v ek u k r
a t k om
roku pri lagode novim zahtevima i pot rebama.Normalno je da pri funkcionisanju
t r go v i n s k o g p r e d u z e a , o d n o s n o u n j e g o v im k omb i n a ci j ama r o b n o g
as o r t ima n a
u v e k s e, s t al n o , u v o d e n o v i i el imi n i u p o s t o j e i p r o i z v o d i i z p r o g r
ama p r o d aj e .
Na kombinaci ju pol i t ike asort imana d el u j e i t av n i z f a k t o r a,
i n t e r n e i ek s t e r n e p r i r o d e. Ia k o j e n j i h o v b r o j t eo r i j s k i n eo g r an i en
, i n i s e
o d r e en i p o k u aj i d a s e i z v r i n j i h o v e g r u p i s an j e.
U interne faktore spadaju:
- v el i i n a t r g o v i n s k o g p r ed u z e a ,
- r a s p o l o i v a o b r t n a i osnovna sredstva,
- makro i mikrolokaci ja,
- sistem prodaje,
- nivo organizaci je, i
- preuzete funkci je u reprodukci j i . 45
U eksterne faktore spadaju:
- t r a n j a ,
- k u p o v n a mo p o t r o a a i n j e go v e p r ef e r en ci j e,
- i n t e n z i t et g r av i t a ci j e p r ema o d r e enom objektu,
- s ao b r a a j n i ce ,
- ostal i inf rast rukturni uslovi ,
45 Lovreta, S., Petkovi, G., (2006), Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd,
str.111.
56
- kl imatski faktori ,
- o b i aj i , i
- et i k e i k u l t u r n e o s o b en o s t i p o t r o a a. 46
P o r ed n ap r ed d a t i h f a k t o r a, n a b r o j a emo j o n ek e k o j i imaj u p o s e b an
z n a aj .Na r o i t o s e i s t i u : o p t i u s l o v i p r i v r e i v a n j a, o p t a p r i v r ed
n a k o n j u k t u r a,
a p o s eb n o k o n j u k t u r a n a s ek t o r u r o b a i r o k e p o t r o n j e, p r av ci r e gi o
n al n o g i
urbanog razvoja isl .
Izabrana kombinaci ja pol i t ike robnog asort imana kod t rgovine ima
d v a as p ek t a: d u g o a n i t ek u i . Du g o r o a n a s p ek t u k l j u u j e p l an i r an j
e p r et e n o
globalnog asort imana i robnih grupa koje opredel juju osnovne zadatke
t r go v i n s k o g p r ed u z e a u p r o c es u d r u t v e n e r ep r o d u k ci j e, k a o i o s n o
v n i s ad r aj
poslovanja. P r i p l an i r a n j u d u g o r o n o g as o r t iman a, n eo h o d n o je uzet i u
obzir
p r omen e k o j e s e d e av aj u u p r o i z v o d n j i i p o t r o n j i . T e p r omen e s u n a s
t al e p o d
d i r ek t n im u p l i v om n au n o -t eh n i k o g p r o g r es a, d u g o r o n im k o n j u n
k t u r n im
k r et an j ima, p r omen a u p r i v r e d n o j s t r u k t u r i , s t an d a r d u s t an o v n i t v a,
k ao i
promen ama u s t r u k t u r i n j e go v e p o t r o n j e . J ed n om o d ab r a n e o s n o v n e r
obne
g r u p e i l i n i j e as o r t iman a, imaj u d u g o r o n o d ej s t v o n a r ez u l t at e p o s l o v
an j a
t r go v i n s k o g p r ed u z e a .
S o b z i r om n a s p e ci f i a n k a r a k t er p r o c es a r ad a u t r g o v i n i u o d n o s u
na p r o i z v o d n j u , omo gu av a b r e i zmen e i p r eo r i j e n t ac i j u u a s o r t iman u
p r o d aj e , d o k j e z a i zme n e p r o i z v o d n o g p r o g r ama p o t r e b an d u i v r
emen s k i
period. Pol i t ika i planiranje asort imana je kont inualan proces, gde se
s v a k o d n e v n o p r at e d e av a n j a i z b i v a n j a n a t r i t u . T e k u i as p ek t p o
litike
as o r t iman a ima p o s e b an , i z u z et an z n a aj u p o s l o v a n j u t r g o v i n s k o g p
r ed u z e a,
s o b z i r om n a i n j en i cu d a s u u t es n o j v ez i s a t r i t em, n a k o j em s e d e av
aj u
brze i skokovi te promene u obimu i s t r u k t u r i p o n u d e i t r a n j e .
Naj v a n i j i z ad a t ak k o j i z ah t e v a p o s eb n u p a n j u i k o j e g t r eb a r e i t i
n a z ad o v o l j av aj u i n a i n u p o l i t i ci as o r t iman a o d n o s i s e n a u t v r i v a
nje
k v a n t i t a t i v n i h i k v a l i t a t i v n i h d ime n z i j a t r a n j e . Ovo podrazumeva
da se,
46 Lovreta, S., Petkovi.G., (2006) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd,str.111.
57
k o l i k o j e g o d t o mo gu e , u t v r d i t a e p o t r o ai t r a i t i , u k om v r eme n s
k om
p e r i o d , u k o j im k o l i i n ama i p o k o j o j c en i .Ak o s e z a p r et h o d n o i z n et o
,dobiju
relevantne informaci je, onda se otvara pi tanje pravi lnog izbora izvora
nabavke, k a o i p a l j i v o s p r o v es t i o d g o v ar aj u u s el ek ci j u u as o r t iman u .
Od r e i v an j e p r o j ek ci j a t r a n j e u k v an t i t at i v n om, k v al i t at i v n om i
s t r u k t u r al n om v i d u j e s k o r o n emo g u e b ez r as p o l o i v i h i ad ek v at n i h
informaci ja. Kada se radi o informaci jama, koje su eksterne, neophodno je
obezbedi t i izvore za nj ih. Osnovni eksterni izvori takvih informaci ja su, u
p r v om r e d u p o t r o a i , mal o p r o d aj n a mr e a d r u gi h t r g o v i n s k i h p r ed u
z e a,
p r i v r ed n e i z l o b e, s ajmo v i , mo d n e r ev i j e, as o p i s i , s t r u n e p u b l i k a
ci j e, k a o i
s t u d i j e n au n i h i n s t i t u c i j a .Kad a s e r a d i o i n f o rma ci j ama k o j ima r as p o
l a u
t r go v i n s k a p r e d u z e a, t r eb a n ap omen u t i , d a o n a mo g u d a b u d u u
komplementarnom i l i konkurentskom odnosu. Pored eksternih, koriste se i
podaci internog karaktera. Za takve informaci je izvori su zal ihe u okviru samog
p r ed u z e a i n j e go v i h p o s l o v n i h j ed i n i c a , k ao i z ap a a n j a p r o d a j n o g
osoblja.
Bez obzi ra na brojne informaci je koje se mogu dobi t i , ipak je
potrebno naglasi t i d a s u n aj z n aa aj n i j i f ak t o r k o j i ima z n at n o g u t i c aj a n a
p o l i t i k u as o r t ima n a p o t r o a i . Z ap r a v o , p o t r o a i s u t i k o j i d o n o s e
odlukuo
k u p o v i n i , p a s e n i k a k o n e mo g u i g n o r i s at i i z a o b i i p r i l i k om i s t r a i
v an j a
t r i t a i p l an i r a n j a t r a n j e. Z b o g t o g a n i j e n ao dmet n a p omen u t i , d a t
ovie
imamo i n f o rmac i j a o p o t r o a ima, t r go v i n s k o p r ed u z e e e s a v e om
v e r o v at n o om b o l j e u r ad i t i p r o j e k ci j u t r a n j e.
In f o rma ci j e o p o t r o a ima u k l j u u j u d emo g r a f s k e k a r a k t er i s t i k e,
nivo i v o t n o g s t a n d a r d a, p o t r eb e, n a v i k e i u k u s e , o b i aj e, k a o i n j i h
ove
p l a n o v e o k u p o v i n ama u b u d u im k u p o v i n ama, k ao i l o k aci j i o b j e k t a.
47
P l an i r an j e as o r t iman a u t r go v i n i n aj b o l j e s e mo e i z v r i t i ak t i v n im i s
t al n im
p r i s u s t v om p o t r o a a. Or g an i z o v a n o u k l j u i v an j e p o t r o a a k o d p l
an i r a n j a
asort imana postaje svetski proces.
47