BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HQC NHA TRANG DE CUONG NGHIEN CUU NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN XU HUONG CHON MUA CAC THUONG HIEU XE TAY GA TAI THANH PHO NHA TRANG -KHANH HOA NGANH : KINH TE THUY SAN. Hoge vien : Nguyén Xuan Bao Son, Lép : Cao hoc Kinh té 2006. NGUOI HUONG DAN KHOA HOC Nha Trang, thang 4 nim 2008MYC LUC MYC LYC 1. DAT VAN DE. I. MUC TIEU NGHIEN CUU. II. DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU 1. Déi twong nghién ciru 2. Pham vi nghién ciru IV. UNG DUNG CUA DE TAI V. CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CU'U 1. Co sol thuyét 1.1 Cac yéu t6 thoa man khach hang 1.1.1 Gia san pham h 1.1.2 Céng dung, lgi n pham 1.1.3 Chat lrong sin pham 1.1.4 Bao hanh san pham 1.2 Thuong higu 1.2.1 Cée quan diém 1.2.2 Cac yéu 6 throng hiéu 1.3 Long trung thanh d6i véi thong higu |. L¥ thuyét Hanh vi cia ngwai tigu ding 1.4.1 Nhu cau cia ngudi tigu ding 1.4.2. Déng co thie day tigu ding 1.4.3 Hanh vi cha ngudi tiéu ding 1.5 Ly thuyét cde mé hinh thai 46. 1.5.1 M6 hinh thai d6 don thanh phan 1.5.2 M6 hinh thai 46 ba thanh phan 1.5.3 Thai d§ m6 hinh da thude tinh 1.5.4 M6 hinh thuyét hinh déng hop ly (TRA) 2. Mé hinh nghién ciru 2.4 Cée mé hinh 4 nghién evru lién quan 2.1.1 M6 hinh “Cac thanh pha hang tigu ding Vigt Nam” gid tri thuong higu trong thi trong 2.1.2 M6 hinh “Méi lién hé gitta gid cd cam nhn, chat Ixong cam nhgn va xu huéng tigu ding” x ewe Ceara nn nr eee owe 12 12 12 13, 3 13, 13,2.1.3 M6 hinh 48 evong nghién eu “Xu huéng chon mua thurong higu xe tay ga tai Tp Hé Chi Minh”. 2.2 Mé hinh nghién ciru dy kién 2.2.1 Mé hinh nghién edu 2.2.2 Cac gia thuyét ky vong 3. Phuong php nghién ciru 3.1 Nhu cdu théng tin 3.2 Ngudn théng tin, phong phap va cng cu thu thap thong 3.2.1 Nguén théng tin 3.2.2 Phuong phép thu thap théng tin 3.2.3 Céng cy thu thap théng tin 3.3 Thiét ké nghién cu 3.3.1 Nghién citu so b6 3.3.1.1 Nghién citu so b6 dink tinh, 3.1.2 Nghign citu so b6 dinh rong 3.3.2 Nghién eitu chinh thite 3.3.3 Quy trinh nghién ciu 3.4 Xiiy dung thang do 3.5 Thiét ké bang cfu héi 3.6 Phuong phap chon mu va quy mé miu 3.6.1 Phuong phap chon mau 3.6.2 Quy mé miu 3.7 Phan tich va kiém dinh mé hinh ly thuyét 4. Goi ¥ chinh sich, 5. Dy kién két cau lugn van, 6. Tién 46 thie hign TAI LIEU THAM KHAO PHU LUC 15 16 16 16 7 7 7 7 7 7 18 18 18 18 18 19 20 20 20 20 20 21 21 21 22 23 241. DAT VAN DE. Hoat dng tiép thj huéng dén sy théa man cao nhat nhu cau khach hang kh6ng cé nghia chi quan tim dén khach hang hign tai dang sit dung sin pham cia cong ty ma cn quan tam dén ca vige mhan dang va dy béo nhimg mong mudn cia khdch hang tiém nang dé tim céch dap tmg t6t nhat nhimg nhu cau 46. Trong co ché thi trrémg hign nay vige kinh doanh ngay cang khé khan, canh tranh ngay cang tré nén gay gat vi san pham thi da dang dé dang cho khach hing chon Iya. Kinh té phat trien, déi song nguéi dan ngiy cing duge cai thign va nang cao, do d6 nhu cau tigu ding cing cao hon. Vi vay ede doanh nghigp phai bidt nim bat va higu biét vé thi higu cia khéch hang, cing nhur thai d6 ciia ngudi tigu ding vé nhimg sin phim do minh cung cép, tir dé sé hidu 18 hon xu huréng ‘va hanh vi cia ngudi tiéu ding duoc thé hign trong qué trinh ra quyét dinh mua dé thiét ké va kinh doanh nhimg san phim xe tay ga lim théa man nhu cau cia khach hang. Hign nay, thj tung xe tay ga ngiy cang bit pha hin so véi tude, béi su xudt hign ciia m@t loat cdc sin phim méi ca xe nhap Lin xe lip rap trong nude. Trong 46, cde hang dua nhau tung ra nhimg “con bai chién hege”. Hai mdu xe ga méi celia Honda, Click (dinh cho nit) c6 mat tir cudi nam 2006 va Air Blade (danh cho nam) cé mat tir thing 4/2007 ngay lip tire da gat hai duge doanh thu dang ké. “Luéng gié méi” Suzuki Hayate nhanh chong chinh phyc khach hang nam gidi boi phong cach thé thao manh mé va mite gid kha phi: hop. Mt xe Piaggio dang rit duge wa chugng nhung gid thinh cao, Nim bit nhu cau thi truong nay, hang SYM da tung ra xe ga Attila Elizabeth cé kiéu dang sang trong giéng Piaggio nhung gid ré hon mhid ‘Thanh céng nhat phai ké dén Céng ty Hoa Lam Kymco. Ong Nguyén Quang Duc = Phé Gidm déc Céng ty Hoa Lam Kymco cho biét, sin pham chi lye cia céng ty hign nay chinh 1a xe tay ga, Hign cdc sin phim xe tay ga di chiém 16i hon 50% trong co cdu san phim xe may clia Hoa Lam Kymco. Bén canh d6, céc logi xe ga nhap khdu gid “binh din” trén duéi 30 trigu ddng nhu Honda SCR, Stream, Joying dén xe ga hang sang gid trim trigu nhu PS, SHi ciing “hit” khdch khong kém xe ngi. Sw phong phit da dang, nhiéu mau ma cia cae loai xe ga gitip khach hang dé ding Iya chon mét chiée phir hop véi voo dang, 46 tudi, céng viée va tui tién ci’ minh. (Vietnam Economic News) Theo danh gid chung cia cdc nha san xuat thi nhu cau xe tay ga ngay cang tang cao 1a do tinh tign dung va thdi trang cia n6, Day 1a loai xe sit dung rit dé dang, khong can dén cén, s6, Box dung dé Ién c6 thé chira duge nhiéu thir quan trong... Bén canh dé loai xe nay cé nhieu thiét hong phii, doc déo, sang trong, phir hop véi cé tinh cia l6p tré, vi vay ma ngay cing duge nhigu ngudi va chudng, mhat 18 tai cde d6 thi noi 66 adi séng cao. Dit gid cao hon 8 - 10 lan, tiéu hao nhign ligu gép 1-2 l . song mit hing xe tay ga van dang hit khdch... Xe tay ga hign nay khéng don thuan chi la phuong tign di lai ma o ‘mét thir trang sire khang dinh ding cap, tiém nang kinh té, sau rot la phong cd va cé tinh ciia ngudi sir dung (VnEconomy), so véi xe s Hign nay xe tay ga dang chiém 20% thi phan xe may, dy bao trong ving 5 nim t6i, xe tay ga sé chiém t6i 50% thi phan xe may ca nuéc va gid ban cén ré nita,Theo khdo sat ciia cée co quan chuyén mén hign nay trén thj trudng nude ta e6 hon 40 logi xe tay ga dang duge rao ban, phong phit khdng thua kém gi xe sé. Trong s6 dé ¢6 khoing 50% li xe do cdc doanh nghiép trong mude vi doanh nghiép lién doanh véi nuéc ngoai sin xuat, con lai la xe nhap khau nguyén chiée tir Trung Quéc, Nhat Ban, Italia...(theo VnEconomy). Theo théng ké s 69 trén dia bin thanh phé Nha Trang hign nay e6 hon 100 cita hang ban xe gin may phan b6 rng khap trén dia ban thanh phé; trong d6 tap trung nhiéu hon van li cdc tuyén dung nhu: Duimg Quang Trung, Dudng 2/4, ‘Théng Nhat, Trin Quy Cép...va c6 hon 30 loai xe tay ga duge bay bin; cc thong higu quen thude cing véi cdc sin phim nhu: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cymus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate...); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi...); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny Il)... Bén canh ning loai xe tay ga ciia nhing thong higu trén thi trang con cé cdc loai xe tay ga nhdi mau ma cia véi gid ré tir Trung Quéc lim nén m6t thi trréng da dang git nhan higu néi tiéng i su canh tranh gay Trong b6i canh canh tranh khéc ligt nhu vay, dé duy tri Igi thé trong thi phan xe tay ga trén thi trudng, cac nha san xuat va kinh doanh xe tay ga trong nude phai hieu ding thi hiéu cua ngwdi tiéu ding, thai d6 tigu ding cla khach hang d6i véi cdc loai xe nay, Trude thyc trang d6, tc gid chon dé tai nghién ctu: “Nghién citu céc yéu 16 dink huing dén xu hiring chon mua cic thicong higu xe tay ga tai thanh pho Nha Trang” nhim kham pha va do hedng cic yéu t6 tée ding dén xu huéng chon mua ciia ngudi tiéu ding cing nhw thai d6 cia ho déi véi cae thuong higu va tir dé giup céc nha san xuat va kinh doanh xe tay ga trong nude thiét ké va kinh doanh nhimg sin phim dip tmg diy di nhiing tiéu chi, sy théa man nhu cdu cia khach hing dé c6 thé dimg vimg trén thi trrdng, phat trién thong higu va thu duge loi nhudn t6i da. I. MUC TIEU NGHIEN COU. _ + Xée dinh cdc yéu t6 anh huéng dén xu huéng chon mua céc throng higu xe gin may ding ky thudt s6 ty dgng (xe tay ga) clia khach hang tai thanh phd Nha Trang-Khénh Hoa. - Tim hiéu thai 46 cia ngudi tigu ding déi véi cdc thudc tinh cia cic thuong higu xe tay ga. - Xac dinh mite 46 quan trong cia céc yéu té anh hwéng dén xu huéng chon mua xe tay ga clia khach hang, - Tim ra sy khéc biét cha yéu gitta cdc thuong higu xe tay ga, - So sanh cée nhém ngudi tiéu ding, cdc thyong higu dya trén thai d6 va y dinh mua cia khach hang. - Goi ¥ cae giai phap cai tién sin pham phii hop véi nhu cau va mite do théa man cla khach hang, phat trién thuong higu...II. DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU. 1. Déi twong nghién ciru: i tuong nghién ciu ciia dé tai la cdc yéu 16 anh huong dén xu huéng chon mua cdc thyong higu xe tay ga cia khéch hang tai thanh phé Nha Trang-Khanh Ha la ning nguoi dang sir dung xe tay ga hode cé y dinh mua xe tay ga. 2. Pham vi nghién citu: ~ Khu vue thanh phé Nha Trang. - Mét sé thong higu duge 48 cap dé nghién ciru li: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI, DEAHAN IV. UNG DUNG CUA DE TA Dé tai nghién ciru nham gitip cée nha san xuat, kinh doanh xe may: + Biét duge nhimg yéu 16 anh hudng dén xu hudng chon mua cdc thong higu xe tay ga, __~ Nam bit duge thi hiéu cia khach hang gitp doanh nghigp thiét ké va san xudt, kinh doanh cdc loai xe tay ga trong tong lai lam théa man nhu cdu khach hang nham gitt duge khach hang hign tai, 16i kéo duge khéch hang tiém ning. - Biét duge nhu cau ciing nhy thai 46 cla nguéi tiéu ding ddi voi throng hhigu cia minh; tir 46 phat wién cdc chién huge canh tranh tiGu thy duge nhigu sin pham. - Tao ra uy tin cho thuong higu xe tay ga cia doanh nghigp. V. CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU. 1. Co sé ly thuyét. 1.1 Cac yéu t6 thoa man khach hang. Khdng cé doanh nghigp nao cé thé ty tin phuc vu toan b6 thi trrdng. Mute 46 di sdu dap img céc yéu céu rigng bist cia & 16 trong ly thuyét phan khic thi trwéng, xdc dinh khach hang muc tiéu. Khi xc dink khic thi truéng mye (iu, doanh nghigp 43, xéc dinh nhing dic digm, phong céch, gidi tinh, tudi, sé thich, yéu cdu sin phim dich vy... cla déi twong nay trong bude nghién ctru thi truéng. M6t s6 cau hoi dat ra la = Thy té khach hang thoa man vai cdc yéu t6 da duge doanh nghiép xdc dinh hay chwa? ™ Mite thoa man cia khdch hang vé san phim va dich vy dé ciing nhu déi véi 46i tha canh tranh la gi? = Céng ty c6 can thay déi cdc dac tinh san phim dich vu hay khéng?. Dé tra lbi duge cde céu hoi trén Nha quan tr} can phai phan tich cde yéu 16 anh hug dén xu huéng chon mua ciia khach hang, dé tir 46 ¢6 chinh sich cho phit hop. Cae yéu t6 thoa man khach hing cin do luéng trong méi loai t6 chit, nganb, tinh vue li khac nhau, Théng thong ching cé thé chia lam khach hang 1a cde 16 chite, khdch hang tiéu ding...Khi xae dinh ngi dung cae yéu 16 can xem xét phai xdc dinh duge muc tiéu cia vige xem xét la gi, Tuy vay, dit lb khdch hang nao, 6 thé xem xéi, dénh gid ching dui mot s6 yéu t6 eo ban sau day: L.1.1 Gié ca sin phim, Theo www.tamnhin.com, 17% khach hang tt chéi mua hang boi vi gid. Mét sb khdch chi thich dén nhimg ché ban ré, 6 khOng it ngudi chi mua khi c6 dot ha gid, nhigu ngudi truéc khi mua thuéng so sinh gid cd rdi quyét dink mua ché ré mhat .. . Tuy nhién, vige xdc dinh gia la dya trén khdch hang muc tiéu cia doanh nghigp. Té chitc phai xd dinh véi nhimg gid tri mang lai cho khach hang thi gid nhu vay la chap nhan dugc khéng? Phai thay éi nhw thé nao? 1.1.2 Céng dung, Igi ich san phim. Té chite cin phai xdc dinh y kién khach hang vé céc diém: = Loi ich cia sin phim mang lai cé phi hop? = Tinh thuan tign trong vige sit dung san pham. = Miu mi, bao bi sin phim, cdch thite bao quan ~ hu tri 1.1.3 Chat lvgng sin phim, Theo tigu chuan ISO 9000:2000, muc 3.1.1, chat hrgng san phim la mite 46 cia mét tip hop cdc dac tinh vén c6 dap img céc yéu cdu. Khi xac dinh cdc y kién ca khach hang 16 chute phai xae dinh mike chdt wong va se dn dinh cia chét long theo céc mite cng bé, Mite cia chat hong cy thé & cdc dang: kém, trung binh, tt, tuyét hao... 1.1.4 Bao hanh san pham, Té chite can xac dinh mite thod man ciia khach hang vé bao hanh san pham theo cae yéu 16 sau day: = Chat lugng dich vy bao hanh néi chung, = Thdi gian xir ly bao hanh khi nhan duge yéu cau. = Chat long san phim sau bao hanh. = Thai d6 phue vy cia nhén vign bao hanh. * Cle dich vu kha Nhiéu t6 chife sau bin hang, thuréng khéng dé y dén khach hing nita, Néu sin pham can bao hanh thi khach hang sé dén céng ty, diéu nay vé tinh lim giam sw thoa man khdch hang véi céng ty. Vi vay, phai thiét ké cae cuge tham héi khdch hang, sé in tham héi tuy theo théi gian bdo hanh, ké ca khach hang khéng sit dung dich vy bao hanh. 1.2 Thuong higu 1.2.1 Cée quan diém, Thuong higu timg doe xem la mot thanh phan eta san pham nhung ngiy nay quan diém nay di duge thay ddi: Sin phim la mOt thinh phan cia thuong higu (Aaker, 1996). Nhimg nghién cru vé thuong higu gan day cho thay, khi quyét dinh mua, mong muén cia khach hang thudng c6 hai phan: nhu cau vé chitenang cla san pham va nhu cau vé tam ly cia sin pham. Vi sin phdm chi cung cp cho ngwéi sit dung Igi ich chite nang, trong khi d6 thong higu cung cap cho nguw6i sir dung via loi ich chite nang vira nhu cau tam ly nén khach hang dan dan. chuyén tir vige mua sin phm sang mua sin pham théng qua thong higu (Tho & Trang, 2002), Ngiy nay, trong kinh doanh, thyong higu d& tre thinh Igi thé canh tranh cia doanh nghigp trén thi truéng. Thuong higu cé thé mua va ban, c6 thé duge nhuong quyén hod cho thué. (Don E. Schultz Belh E. Bam: thuong higu khdng phai chi lA mdt cdi tén goi nhu moi nguéi thudng nghi. Gia tri bén dui cia tén nhdn higu thuong la mét tp hop ca cdc lign tuong hay céc ¥ nghi (Aaker, 1991). Da c6 nhigu te gid nghién etu vé vin dé ndy va dua ra cde quan diém khac nhau vé thyong higu. “Thuong higu 6 thé duge xem la mét buy igu cung cap cho khach hang sw nhin thire nhat dink” (Richard Branson, 15). “Thuong higu la m6t tap hgp cac thanh phan cung cap cho khach hang muc tiéu. cde gid tri ma ho dai hdi”. Theo quan diém nay, sin pham chi li mét thanh phan cla thuong higu, chi yéu san pham sé cung cap Igi ich chite ning cho khach hang trong khi 6 thyong hiéu cung cdp ca Igi ich chite nang va loi ich tam ly cho khach hang (Hanskinson & Cowking, 1996). Nhu vay, cdc thanh phan tiép thi hén hop (san pham, gid, phan phéi, chiéu thi) cing chi la cdc thanh phn cia ‘mét thuong higu (Amber & Styles, 1996, 125). Quan diém san pham la m6t thanh phan cia thuong higu ngay cang duge nhicu nha nghién ciru va thyc tién chdp nhan (Aaker, 1996), Theo Lassar & ctg, (1995) thi cho rang: “Mét thuong higu dugc khach hang danh_ gid cao sé tao gi thé canh tranh béi vi sy tin tuong cia khéch hang dinh cho thuong higu d6 sé cao hon so véi thong hiéu cia doi thi canh tranh”, Thuong, higu déng vai tr quan trong trong quyét dinh mua m9t thong hiéu hang héa, dich vu nhat dinh thay vi hang héa, dich vy clia thong hiéu khac (Swait & ctg, 1993). Theo Phillip Kotler, tai san thong higu mang dén mét sé Igi thé canh tranh sau: - Céng ty sé e6 loi thé thuong hrgng véi nha cung cap va nha ban Ie, = Céng ty cé thé dat mite gia cao hon déi thi canh tranh vi khdch hang nhan thire 1a thuong higu c6 chat lirong cao hon. - Dé dang mé rng phan phéi vi tén thuong higu duge tin nhigm. - Thuong higu cung cap cho céng ty rao can chéng lai sw canh tranh vé gid ca. 1.2.2 Cac yéu td thuong higu: Thuong higu duge thé hign théng qua b6n yéu t6 chinh dé la: San pham, t6 chite, con ngudi va biéu tuong (Aaker, 1996). - Thong higu thé hign qua sin pham: San pham la yéu t6 then chét cia thuong higu vi khach hang quan tim dén thuong higu théng qua m6t sin pham cu thé, Théng qua sin pham, thong higu durge thé hign qua pham vi sin phim, thanh phan san pham, chat Iugng san phim, xuat xi ciia san pham... Vige tao méi lién hé gitta thong higu va sin phim nhim lim tang tinh goi nhé cho san phim, cho thuong higu. Déi véi nhimg san phim hitu hinh, vige xe dinh chat hugng cia sin pham twong déi dé ding. Khach hang cé thé nhin thay hode ném thir sin pham trade hic mua nho mau sic, bao bi, hinh ding cia san phim. Tuy 5mhién, vige xae dinh cht hrong dich vy gap nhiéu khé khan hon do djch vy Ia sin pham v6 hinh, khéng déng nhat va khéng thé tach ly kh6i qua trinh cung cap dich vu. Khach hang thug dinh gid chét kong dich vu dya trén cém tinh, ‘hinh vi thé, yéu t6 chat hrgng cia san pham dich vy la mét trong nhiing yeu t6 quan trong ciia thuong higu. Ngoai ra, xuat xit cia san phim cing li mét yéu 16 ding quan tam vi nd c6 thé lam tang thém uy tin cho thong higu nhung cing cé thé Lim gidm uy tin cia thuong higu. - Thuong higu thé hién qua t6 chite va con ngwéi: Cac thanh phan cia (6 chite hw: con ngudi trong t6 chite, van héa cua t6 chite, céc hoat dng cia t6 chitc duge tao lap trong qua trinh phat trién lau dai cia 16 chite va 06 gia tri bén vimg hon sin pham. Vi con nguéi, gid tri va vin héa cia t6 chite thudng kh6 bat chuée, sao chép duge, hon nita nhimng gid tri sang tao ctia té chite thuéng khé danh gia nén déi tha kho mé ta. - Thuong higu thé hign thong qua biéu tugng: biéu tugng manh sé ° thé tao nién sy nhan biét va goi nhd thyong higu noi khach hing, gidp phat trign throng higu. Thuong higu dug thé hign thong qua ba loai biéu trong: hinh tu duge (tao sy dé nhé), sy tiém n va truyén théng cia thuong higu. M tung duge lign két gitta biéu tng va cdc thinh phan khéc iia throng higu va duge xay dung, phat trién trong thé gian dai Bén yéu 16 cia thong higu tap trung giai quyét phan “nhn dién cét 16 nhan dign mé rng” cia thong higu, Nhan dign cét Idi thuong higu gom. cic you 16 am cho thong higu 1b duy nhat va e6 gid 6 ca thyong higu, tte 1a gid tr} nén tang eda throng higu, Nhin dign mé rng gdm nhing yéu t6 mang tinh bé eye, ton ven gitip bite tranh thuong higu thém dai dién. Cac yéu t6 quan trong trong chuong trinh nang cao thuong higu phai duge gin két chat ché nhim déng vai tro quan trong trong qua irinh nhdn dign thuong higu Nhén dién cét Idi va nhan dign gid trj nhim dé céng bé gid trj thuong hiéu, dé 1a li phat biéu vé Igi ich chite nang, loi ich cam xiie va, thé ty thé hign ma tai d6 thuong higu cung cap gid tri dén khéch hang. Céng bé gid tri higu qua lam cho ‘moi, quan hé gitta Khach hang va thwong higu thém chat ché, ti d6 téc dng dén quyét dinh mua cia khéch hang. Lgi ich chite nang: co sé va d8 nhin thay nhat cia cong bé gid ti, loi ich nay dya irén céc thanh phan cia san phim duge biéu hign tnec tiép én san phim cung cip cho khach hang. Lgi ich cém xiie: khéch hang mua hay ding thong higu cy thé, thong higu tao cho khach hang cam gic tich eye, nhu vay cho thay thurong higu sé mang dén loi ich cam xic cho khich hang. Loi ich nay lam ting thém Igi ich cOng thém. Loi ich ty thé hign: cung cép cho khach hang cach dé ho thé hign tinh cém vio thong higu, céch dé ho théa man nhu cau ty thé hign chinh ho. 1.3 Long trung thinh d6i véi thong higu: ‘Long trung thanh déi véi thwong higu 1a théi quen mua sim khéng thay déi (Michael Levine, 2002, 195). Sur théa man cia khach hang chinh 1a yéu t6 trang 6tam tac dong dén long trung thanh déi voi thuong higu, ho e6 khuynh huéng tim thuong higu khdc dé thay thé. Nguge lai néu thuong higu c6 thé dap img vugt qua mong dgi cia khéch hang thi ho s€ cam thdy trung thanh di véi throng higu 6 (Michael Levine, 2002, 202). Theo Phillip Kotler, long trung thanh déi vi thyong higu cé nam mite dé tir thap én cao nhur sau: * Khdch hang sé thay déi thuong higu, dic biét 1a déi vei ly do gid ca. Khéng cé léng trung thanh déi voi thuong hiéu. © Khach hang théa man, Khéng c6 ly do dé thay déi thuong higu. + Khéch hang théa man va sé chju cde chi phi bai thay di thuong higu. + Khach hang xem trong thuong higu va xem né nhu m6t ngudi ban. * Khach hang trung thinh voi thong higu. Long trung thanh d6i véi thong higu sé ld rao can bao vé thyong higu trénh khdi nhimg cudc tan céng tir cdc thuong higu canh tranh, 1.4 Ly thuyét Hanh vi cia ngwdi tiéu ding 1.4.1 Nhu cau cia ngwdi tiéu ding. Nhu cau ty thé hign (Self-Actualization Needs) Nhu cau duge tén trong (Esteem Needs) Nhu cau quan hé x3 hGi (Social Needs) ‘Nhu cau an toan (Safety Needs) Nhu cau sinh hoc (Physiological Needs). Nguai tigu ding duge dat 6 vi tri trung tém cia hoat ddng marketing. M@t trong nhimg nguyén téc quan trong cita sin xuat kinh doanh la phai dap img nhu céu nguéi tigu dung. Vi vay, nghién ctu ngudi tigu ding sé gép phan thanh cong trong kinh doanh cia doanh nghiép. Nhu cau ty thé hign (SelE-Actualization Needs) Nhu edu Nhu ebu duge ton tone cp cao (Esteem Needs) Nhu edu quan hg x8 hoi (Social Needs) ‘Nhu lu an toin Nhu cdu (Safety Needs) cap thap Nhu cfu sinh hoe (Physiological Needs), Nguén: Thdp niu cau cla Maslow.1.4.2. Dong co thite day tigu ding Déng co la trang théi cng thing thie day c4 nhan Lam mdt cdi gi dé dé gidm bot cam gidc thiéu thén, tite 14 cé thé lam théa man mét nhu cau. Ly thuyét déng co ctia Freud: nhig lye long tam ly thye té dinh hinh hanh vi cilia con ngudi phan Ién 1a v6 thirc. Theo Freud, con ngudi da phai kim nén biét bao nhiéu ham muén trong qué trinh lén lén va chap nhén nhimg quy tic xa héi, Nhimg ham muén nay khéng bao gid bién mat hodc bj kiém soat hon toan. ‘Ching xudt hign trong giéc mo, khi If 16i, trong hanh vi béc phat. Ly thuyét dng co cita Herzberg: ng da xay dyng mot ly thuyét “hai yéu t6" dé phan bigt nhimg nhén t6 kh6ng hai long va nan t6 hai long. Dong co thic day tiéu dimg chung nhit 14 do ngudi tigu ding cé nhu cdu cin duge théa man, D6ng co tich eye sé thic day tigu ding, con dng co tigu cue sé 1 mot phanh ham. 1.4.2.1 Dong co tich ewe: H. Joannis phan chia 3 loai dng co tich eye thie day tiéu ding: *, Déng co hwéng thy: Dé la nhimg thie day mua hang dé c6 duge nhimg thi in huéng. Vi dy: n udng, gid i, du lich, vui choi... vui, huréng thy v: *, Dong co vi ngwéi khdc: D6 1a nhiing thiic day mua nhim lam vige t6t, viée thign hode tng mot cdi gi dé cho nguai khdc *, Dong co ty thé hign: D6 1a nhimg thic day mua hang nhim muén thé hign cho moi ngudi biét 16 minh 1a ai, Vi du: mét s6 tré em hit thude 14 hoge uéng rugu bia muén t6 ra minh cing la ngudi lén roi... 1.4.2.2 Phanh him Déng co tiéu eve Li nhing phanh ham lim cho nguéi tiéu ding khong mua hang tyr kim ché khéng mua hing mac dit c6 nhu cdu vinhiéu ly do: ~ Chat lugng san phim dich vu kém. ~ San phim khéng dep, lac hau vé mét. ~ Khong 16 vé chat lugng san pham, dich vy. - Gia cao 1a mét phanh ham lén déi vi nguai tigu ding. ~ Phanh ham vi ly do bénh ly, san phim, dich vu anh huéng khéng tét dén sire khée, - Phanh ham vi ly do ton gio. 1.4.3 Hanh vi ciia ngwai tigu ding Nghién ctu hanh vi cia nguéi tiéu ding 1a nhim giai thich qué trinh mua hay khong mua mt loai hing héa nao dé. Trén eo sé nghién ctu nay, doanh nghigp 6 thé dé ra chinh séch marketing hgp ly trong san xudt kinh doanh cia minh. 1.4.3.1 Cac yéu t6 anh hung hanh vi ngwoi tigu ding Thue té chi ra ring cé rat nhiéu yéu t6 anh huéng quyét dinh cia con ngudi lién quan dén vigc mua hang. Hanh vi cia nguéi mua hang khéng bao gid don gian; tuy nhién viée am hiéu hanh vi cia ngwéi mua hang lai la mét nhiém vu v6 cing 8quan trong déi véi nhimg nguéi lam marketing. Nhiém vy cia ngudi lam Marketing la hiéu duge dicu gi xay ra trong ¥ thire cla nguéi mua giita hic cdc téc nhan bén ngoai bat dau tac dng va lic quyét dinh mua. Ta sé tap trung vao nhing dic diém cia ngudi mua: van hod, xa hdi, e4 nhan va tim ly anh hudng dén hanh vi mua sim. Hanh vi mua sim cia ngudi tigu ding dugc mé ti qua bang sau Bang 1: M6 hinh hanh vi ciia ngudi tiéu ding. ke ta Dic anh auvé Cac tic | ge tic i Qua trinh quyet | Quyét ainh cia han inh cia ngwéi ; r | nhan khde nguii mua marketing mua ~ Nhanthite van! _Lya chon san phim - San pham | - Kinh t& ae on < ~ Lya chon nhan higu| - Gia - Céng nghé| - Xahdi |- Tim kiém théngl . tin ~ Lya chon dai ly - Dia diém | -Chinh tri | - Ca tinh Diath thi . nh gid = Dinh thai gian mua -Cédéng ]-Vanhos |-Tamiy |~ Panh sid anne ~ Quyét dinh - Hanh vi mua sm] a. Cae yéu té van hod. Cae yéu t6 van hod cé anh huéng sau rong nhat déi véi hinh vi cia ngwéi tiéu diing, Vai tro cua nén van hod, nhanh vin hod va giai ting xd h6i noi ngudi tiéu ding can duoc nghién ciru vi cdc yéu té nay 1a mét b6 phn khéng tach rdi cia mé6i trudng van hod, Van hoa la nguyén nhan cin ban dn dén nhu cau va hanh vi cia mét ngudi. Bang 2: Nhing yéu té anh huong dén hanh vi mua sim Van hod Xa hgi . Nhém C4 nhan Nén van hod | tham khao Tudi va giai doan cia Tam ly chu ky song Neghé nghiép Hoan canh kinh t8 4 Higu biét Newsi L6i sing mua tin va Nhanh van hoa | Gia dinh Dong co Nhin thite Tang lép xa hGi | Vai trd va dia vi Nhin cach va tr tite thai 49Mi nén vin hod bao gdm cde nhém nhé hon, hay cae nhanh van hod tgo ra sy xd, hGi hoa va dic diém ca nhan rd nét hon cia cdc thanh vién trong nhém, Cé bon loai nhanh van hod én nhat a: dan tc, ton gido, chung t6c va cdc nhém c6 xuat xif tir cde ving dia ly nhat dinh, Tang lép x4 hi: bao gm nhitng thanh vién c6 chung nhiig gia tri, méi quan tam va hanh vi. b. Nhing yéu t6 xd héi Hanh vi cua ngwéi tiéu ding con chiu anh huéng cia cdc yéu t6 xa hGi nhu cic nhom lign quan, gia dinh, vai trd va dia vi xa hoi, Nhiimg nh6m o6 anh huéng true tiép hode gidn tigp dén thai d9 va hanh vi cha mOt ngudi ndo dé duge goi | nhém lién quan (nhém tham khao). Cée thanh vién trong gia dink ngudi mua ¢6 anh huéng manh mé dén hanh vi mua sim cia ngubi dé. c. Quyét dinh cia nguéi mua cén chiu anh hiong cia cde ye dic diém ca nhan bao gom: tudi tac va giai doan cia chu trinh doi séng, nghé nghigp, hodn canh kinh té, phong cach séng, nhan cach va lé séng cia con ngudi 4. Nhimg you 16 tam bi Sy Iya chon cia ngu@i tiéu ding khi mua sim cén chju anh huéng cia nhimg yeu 16 tam ly. 1.4.3.2 Nghién ctru qua trinh quyét djnh mua sim. a. Thanh phan hamh vi. Thuat ngit hanh vi khach hang tiéu ding bao ham y nghia rat rng. Trong mét sé truémg hgp, hanh vi khdch hing tiéu ding la mt chi. d& nghién citu, hose mot mén hoe. Trong mét sé trréng hop khdc, hanh vi la nhing gi khch hang nghi, cim thay va hanh dng. Trong pham vi hep, khai nigm hinh vi duge xem 1a nhiing hanh déng c6 thé quan sat hoge do luéng duge (overt consumer bahavior), Do vay hanh vi 6 day dugc hiéu 1a mét thanh phan khdc véi thinh phan nhan thire va cam xte, béi vi nd thé hign bén ngoai (mua va sit dung sin pham) va c6 thé nhan thay va do long trye tiép. M6t trong nhimg m6 hinh tim hiéu vé thanh, phan hanh vi la mé hinh qué trinh quyét dinh mua do Engel-Blackwell-Minard dé b. Cac vai tré trong hanh vi mua. Cac nghién citu truéc phn dinh mét sé vai tré ma ngudi ta cé thé tham gia trong ‘mét quyét dinh mua: - Ngudi khéi xuéng: nguéi khoi xudng la ngudi dau tién dé nghi hose c6 ¥ vige mua mt sin phim hay dich vy dae thi nao dé. nek - Ngudi anh huéng: Ngudi anh huéng 1a ngudi ma quan diém hode di Khuyén cita ho 6 téc dng 1én dén quyét dinh mua cuéi cing. - Nguoi quyét dinh: ngwéi quyét dinh 1a ngudi sau chét xée djnh nén mua, hodc bat ky phan nao trong quyét dinh ay - mua hay khéng, mua cai gi, mua nhw thé no, mua 6 dau. ~ Ngudi mua: li nguéi dich thye di mua sim. - Ngudi sir dung: la ngwai sir dung san pham/dich vu. 10Qué trinh ra quyét dinh mua cia ngudi tiéu ding: M6 hinh cia Engel - Blackwell — Minard nhan manh ring dé mua m6t san pham/nhan higu, khach hang tiéu dimg trai qua nhiéu giai doan khac nhau, dién ra tir trréc khi thyc hign mua dén khi mua va ca nhing hé qua sau d6 (hanh vi sau mua). ‘M6 hinh nay gom 5 giai doan chinh la: Nhan thie van dé, tim kiém théng tin, danh gia cdc chon Iya, quyét dinh mua, va hanh vi sau mua, Nhén Tim Danh gid Ra quyét Hanh vi thie kiém cde Iya dinh sau mua van dé thong tin chon mua So d61: 5 giai doan cia qua trinh mua sam. *, Nhdn shite. van dé: Tién trinh mua Khoi dau vai viée nguéi mua nhan thite duge m6t van déshay m9t nhu cau, Nhu cdu c6 thé duge higwhnhén ra nhanh boi cde kich téc bén trong va bén ngoai, Cac kich téc bén trong, thi dy nh déi, khat 8 téc déng lén ¥ thie va tr thanh mét sy théi thc. Do kinh nghigm truéc 46, ngudi ta sé tim céch gidi quyét sy théi thie nay, va sé dan dén m6t d6i tegng ma ngudi ay biét sé théa min duge sit théi thic. Cac kich tac bén ngoai, thi du nut mét chuong trinh quang c4o vé mét san pham/nhan higu nao d6, sé din khach hang nhn biét mét van dé gi dé (hay m6t nhu cau). * Tim kiém théng tin ngudi tiéu thy khi da c6 nhu eau, thi 06 thé kiém thém théng tin hode khéng tim kiém thém thong tin, Cée nguén théng tin ma ngudi tigu ding huég dén la: Nguén ca nhan: gia dinh, ban bé, hang xom, nguéi quen. nl - Nguén thyong mai: quing vign ban hing, bao bi, trmg bay. ~ Nguén céng cOng: cde phuong tign truyén thong dai ching, cdc t6 chite vv - Nguén kinh nghiém: tiép xic, khdo sat, sir dung san phim. *, Dénh gid cdc chon lwa: Do khach hang c6 nhimg nguén théng tin khéc nhau, va nhing suy nghi khac nhau dé din dén cum cdc san pham bya mua. Tir cum Iya, khach hang sé chon ra mét nhan higu dé mua. *, Ra quyét dinh mua: Quyét dinh mua cia khach hang cé thé chiu anh hudng cia ngudi khdc. Dang thite quyét dinh mua 6 thé phan lam 3 loai: - Mua theo théi quen. ~ Mua e6 ly tri (suy nghi) ~ Mua theo cim xiie (wa thichy.v..) *, Hanh vi sau mua: sau khi mua khdch hang cé thé thoa man hode ¢6 thé khong théa man, - Sau khi mua, néu khdch hang hai long thi rat c6 thé ho s8 mua san pham dé trong lan t6i. Nguge lai, khi khdch hang bat man, thi ho ciing sé cé nhitng thai d6 khdc nhau, ho c6 thé sé khéng Lim gi ca, nhumg cing ¢6 thé kign nha san x1 u- Diéu quyét dinh vige nguéi mua hai long hay khéng hai long voi nim 6 mi quan hé gitta nhimg mong dgi cia nguwoi mua v6i céng nang nhin duge (perceived performance). Néu sin phim dp tmg duge céc mong di, kh hang s€ théa man, nguge Iai, néu chua t6i, khdch hang sé khong hai long. Newdi tigu thy cing dat nhtmg mong dgi cia ho trén nhimg quing cdo ma ho nhan duge tirnha san xuat, ngudi ban, ban bé v.v... 1.5 LY thuyét ede mé hinh thai 6 1.5.1 M6 hinh thai 46 don thanh phan. M6 hinh thai 46 don thanh phan xem thanh phan cam xtc chinh 1a thai d6 cia ngudi tiéu ding. Trong mé hinh nay thai d6 cia nguéi tiéu ding d6i voi mot san pham, throng higu 1a dénh gid chung cia hg vé nhimg thuge tinh cia sin pdm ‘ma ho quan tam. 1.5.2 M6 hinh thai 46 ba thanh phan. * Thinh phn nhén thitc: dy yao théng tin thu thap duge hay do nhimg kin nghigm tich liiy ma khach hang cé su hiéu biét va nhdn thite vé san phim. Thanh phan cam xdc: la nhig xc cam hay nhimg cam gidc lién quan dén thong higu, san phim cita ngudi tiéu ding. Thanh phan xu hudng hanh vi: thé hign dac tinh riéng bigt, dic trumg cla ngudi tigu ding déi véi san pham, thuong higu ma ho dinh mua. 1.5.3 M6 hinh thai d6 da thuge tinh, M6 hinh nay do Fishbein va Ajzen xay dyng nim 1975. Trong m6 hinh nay thai d6 cia ngudi tiéu ding duge dink nghia nhu li vige do Ieng ede nhan tite, dénh gi cia ngudi tigu ding vé sin phim hay thuong higu véi cdc dac tinh cia né A, = SB xE, Trong dé. Aj Thai 46 ciia ngudi tigu ding d6i véi thuong higu X. B,, D6 manh cia niém tin déi vi thude thit i cia thong hiéu. E,, Danh gia vé thuée tinh tht i. n: La s6 thude tinh ciia thuong higu. 1.5.4 M6 hinh thuyét hanh dng hop ly (TRA). Mé hinh nay do Fishbein vi Ajzen xdy dymg nam 1980. Giéng nh mé hinh thai 49 ba thanh phan, nhung mé hinh thuyét hanh d6ng hgp ly phéi hgp 3 thanh phan nhan thite, cam xiic, va thanh phan xu huéng duge sip xép theo thir ty khac voi ‘mé hinh thai 46 ba thanh phan, B- =WA, +W,SN, Trong a. B: 1a hanh vi mua. 2I: 1a xu huéng mua, A: la thai d6 cia ngudi tiéu ding d6i véi san pham, thuong higu. SN: la chuan chi quan. W, va Wp, la cdc trong s6 cla A va SN. *, Chuan chi quan ciia mé hinh thuyét hanh déng hop ly TRA cila Fishbein ‘va Ajzen duge img dung trong mé hinh nay. Ngwdi tigu ding cé thé tac di chiu sit ng va anh hudng cia déi tugng 1a cha/me, vo/ch con cdi, ban bé/déng. dinh mua cia minh. Y dinh mua cia ngudi tigu ding sé bi tac dong béi nhiing ngudi nay véi mite 46 anh huéng manh yéu khéc nhau. * Thai a6. Thai d6 duge gia thuyét la mot trong nhig nhan t6 quyét dinh chinh trong viée ly gidi hanh vi tigu ding. Thai d6 duge dinh nghia 1a mt xu hudng tim ly duge bGc 19 thong qua viée danh gid mét thyc thé cu thé v6i mét s6 mire 46 ngon- kh6ng ngon, thich-khéng thich, théa man - khéng théa man va phan oye t6t - xdu (Eagly & Chaiken, 1993) 2 M6 hinh nghién ciru, 2.1 Cée mé hinh da nghién edu lign quan: 2.1.1 M6 hinh “Céc thanh phn gid tri thuong higu trong thi truéng hang tigu ding Vigt Nam” ‘M6 hinh nghién citu ctia hai tac gia Nguyén Dinh Tho va Nguyén Thi Mai Trang hu sau: Nhin biét thuong Chat long cam higu hin Long trung thanh thuong higu ‘Thai dé Adi voi Ham muén thyong. chigu thi higu Nguén: Mé hink Céc thanh phan gid tri tueong higu trong thi tricdmg hang tiéu ding Vigt Nam, Nguyén Dinh Tho vi Neuyén Thi Mai Trang, 2002. - Nhan biét thuong higu: Nhan biét la thinh phan dau tién cia thai 46, cam xtc. Ngudi tiéu ding 06 cam xtc vé mét throng higu thi trade tién ho phai nhan biét thuong higu dé trong tap cdc thuong higu canh tranh. - Ham muén thuong hi tigu ding. : bao gém hai thanh phan: sy wa thich va xu huéng Sy thich tha cia ngudi tiéu ding déi voi mt thuong higu thé hign qua cam xiic wa thich, Va khi phai lya chon thong higu trong tap céc thuong higu canh tranh thi ngudi tigu ding c6 xu huéng chon thuong higu nao tao sy thich thi nhiéu hon nhiing thuong higu khdc.- Chat lugng cém nhan: chat hong that sy cia mét thong higu do nha xudt cung cép va chit Iugng thuong higu do ngudi tiéu ding cdm nhan khong tring nhau, Trong dé, chat long do khdch hang cém nhan durge méi la yéu 16 téc dong dén xu hung tigu ding cia thuong higu. - Long trung thanh cia thuong higu: dé ngwéi tigu dung c6 thé {rung thank véi mt thong higu nao dé thi thurong higu dé phai c6 cde dic tinh t6t dé duy tri Jong ham muén cia nguéi tiéu ding doi véi thuong higu d6. Bén canh do, nguisi tigu ding khng lap Iai han vi tigu dimg 46i véi thong higu néu ho khong nhan duge chat lugng cam nhan cia thong higu dé cao hon cdc thong higu khac. - Thai 46 déi véi chiéu thi: néu mét ngwdi tiéu ding cé thai 46 tich cue voi ic chong trinh chiéu thi cia mét thuong hiéu thi dau tién sé nhén biét thuong higu dé, cam nhan durgc nhimg Igi ich ma thuong higu mang lai so véi nhing thuong higu khac cing loai. Ngwai tiéu dig cang cé thai d6 tich cue voi nhimg chuong trinh chiéu thi cia m6t thong higu nado d6 thi mirc d6 ham muon tiéu ding thuong higu cang cao. 2.1.2 Mé hinh “M6i lién hé gitta gid cd cam nan, chat luong cam nhan va xu huéng tiéu ding” Mé hinh nghién eiru cia hai téc gid Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt da dua ra mé hinh nghién eifu e6 bé sung thém hai yéu 16 téc ddng dén xu huéng tigu dang 1a gia ca cam nhan va gid tri cam nhan nhu sau: Chat trong, cam nhan Gia tri cam ‘Xu huéng, nhén tigu ding Gia ca cam nhén Ngudn: Mo hinh Méi lién hé gia gid ca cam nhdn, chat leong cém mhén va. xu hung tiéu ding, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994, = Gid cd cém nhfn: gid cd cém nhin chiu sy anh huéng ding bién béi gid cia chinh san pham va anh hwéng nghjch bién véi gid tham chiéu (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Chat hugng cam nhan: khéng chi chju anh huéng cba théng tin qui két vin cé cia thong higu ma con chiu anh huéng cia gi ca cam nan. chat lugng cam nhan chju anh huong déng bién thong tin qui két von ¢6 cia thuong higu va gid ca cim nbn (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Xu huéng tiéu ding: chju anh huéng déng bién véi gid tri cam nhan, Nghia 1a mot thurong higu bi cho 1a c6 gid tri t i chat lugng kém hoa git xu huéng tigu ding déi véi thuong higu dé sé thap va ngugc lai. 2.1.3 M6 hinh d8 cuong nghién ecu “Xu huéng chon mua thuong higu xe tay ga tai Tp Hé Chi Minh”. i“‘Thuong higu Sin pha Dich vu ban hang Dich vy hau mai NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN XU HUGNG |ON MUA CAC THUON HIEU XE TAY GA TAITP HCM Gi tr tinh than Mite ting hé cia gia dinh, Anh huéng cla hing ngudi xung quanh Neuén: Dé cwong nghién citu “cde yéu t6 anh huwong dén xu hong chon mua ‘ede thuong higu xe tay ga tai tp Ho Chi Minh”, Llujnh Dinh Tue. ‘c gid cho ring gia thuyét nghién ctu cia mé hinh trén la you t6 gid tri tinh than sé anh hung dén xu huéng chon mua cde thuong higu xe tay ga, 2.2 Mé hinh nghién ciru du kién. 2.2.1 M@ hinh nghién eu. Mé hinh nghién citu cde yéu 16 anh huong dén xu huéng chon mua cée thuong higu xe tay ga tai thanh pho Nha Trang diege cu thé héa nhu sav Thuong Gia tr) higu cam nhan Xu Sa huéng San pham Ton chon ; hwéng xi mua cic hoi thuong Dich vy higu xe ban hing tay ga Lang trung hau mai thinh IsTrong dé. GTCN = 2, + f,,*THi+ f,,*SP +B, * DVBHg+f,,*DVHM (1) XHgCM = fy, + f,,*GTCN +f,,*AHXH+,,*LIT (2) GTCN — : Gid tri cim nhin cia khdch hing. THi ——: Thong higu. SP : San phim, DVBHg_ : Dich vu ban hing. DVHM — : Dich vy hau mai, AhgXH + Anh buéng xa héi. LIT: ng trung thanh cla ngudi tiéu ding déi v6i throng higu. XHgCM_ ; Xu huéng chon mua. Bois Bist, Bouts Bats Barts Bor, Brn Br-2, Bs.2: La nhitng hé 6 héi quy cia cde bién. 2.2.2 Cae gia thuyét ky vong. Hy.(+): Mite d@ cim nhgn vé Thuong higu tang sé Lim ting gid tri cam nhgn ciia khich hang. H2..(+): Mite d6 cam nhén vé San pham ting sé lim tang gid tr] cém nhan cia khach hang. Hs.x(t): Mite 6 cim nhin v8 Dich vu ban hang ting s€ gia ting gia ti cam nhan cia Khdch hing. H4..(t): Mite d6 cdm nhan vé Dich vy hau m: nhan cia khdch hang. ng sé gia tang gia tri cm Hy 2(+): Gia tri cém nhan ciia khdch hang tng sé gia tang xu huéng chon mua thuong higu xe tay ga. Hz2(+): Mite 46 cam nhan vé Anh huéng xa hdi ting sé gia tang xu huéng chon mua thong higu xe tay ga. Hs.o(+): Mite d6 cam nhan vé Long trung thanh déi vi thuong higu ting s@ gia tang xu huéng chon mua thong higu xe tay ga. 3. Phuong php nghién ciru, 3.1 Nhu cdu théng tin, Can thu thap nhing théng tin vé mite 46 cam nhan ctia khich hang déi voi cde yéu té trong mé hinh nhu: *, Gid tr] cdm nh§n ciia khach hang. *. Thuong higu, *, San pham. *, Dich vy ban hang. Dich vy hau mai, 16*, Anh huéng xa hi. *, Long trung thanh ciia ngudi tiéu dig déi véi thuong higu, 3.2 Ngudn théng tin, phwong phap va cng cy thu t! 3.2.1 Ngudn théng tin. Két hgp tir hai ngudn théng tin can thu thap 1a thong tin xuat phat tir khach hang 1a nhimg ngudi dang sir dung xe tay ga va nhimg ngudi c6 ¥ dinh mua xe tay ga, va théng tin tir nhing nha cung cap xe tay ga trén dia ban thanh phd Nha Trang (céc Doanh nghiép, Dai ly, cita hang kinh doanh xe my). Trong dé, thong tin ti khéch hang la nguOn théng tin chu yéu. 3.2.2 Phuong php thu thap théng tin, Théng tin dug thu thap bing phuong phap phéng van va bang cau hdi Kj thuat phéng van séu duge sit dung trong nghién ciru dink tinh dé lam co sé cho vige kham phd, digu chinh va bd sung cac bién s6. KY thudt bing céu hoi duge sit dung trong nghién eiu dinh lugng dé tao co sé dit ligu phan tich, dinh gid, kiém dinh m6 hinh ly thuyét. théng tin, 3.2.3 Céng cy thu thép théng tin. Céng cu thu thap théng tin bing phwong phép phong van (c6 edu tric) la ké hoach phong van. Cong cu thu thap théng tin bing phuong phép bang cau hoi 18 bang cau hii. 3.3 Thiét ké nghién ciru. Qué trinh nghién ciru duge tién hanh qua hai giai doan: giai doan nghién cit so bg va giai doan nghién eiru chinh thi. 3.3.1 Nghién ciru so bd. Giai doan nghién citu so b6 sir dung ca hai phuong phap dinh tinh va dinh luong. 1.1 Nghién eiru so b§ djnh tinh: Nghign citu so 9 dinh tinh duge thye hign thong qua ky thuat phong vin sdu khoang 30 déi tugng Ia nhimg ngudi dang sir dung xe tay ga hode c6 ¥ dinh mua xe tay ga. Cac théng tin phéng van sé dugc thu thap, ting hop lam co sé cho viée kham pha, bé sung, diéu chinh cac yéu t6, cdc bién ding dé do luwéng cdc khdi nigm nghién itu, va 1a co so dé thiét ké bang cdu héi cho nghién ctu dinh lung. 3.3.1.2 Nghién eiru sob} djnh lgng. Nghién citu so b6 dinh hong duge thyc hign dé danh gid so b6 vé d6 tin cay va cdc gid tri cua thang do da thiét ké va diéu chinh cho pha hop. Nghién citu dugc thyc hién bing phuong phap sir dung bang cau hdi chi tiét voi cé mau 100 d6i tuong 1a nhimg ngwéi dang sir dung xe tay ga hoac cé ¥ dinh mua xe tay ga, lay mu theo phuong phap chon mau thudn tign. 3.3.2 Nghién ciru chinh thir. Nghién ciu chinh thie duge thye hign bing phuong phip dinh long thong qua bang cau héi chi tiét v6i khodng 400 di tueng la nhimg ngudi dang sir 7dung xe tay ga hoac dang cé y dinh mua xe tay ga, vi mau duge lay theo phuong phap thuan tign. Bude nghién eiru nay nham dinh gia thang do, xée dinh mite 49 quan trong cia cae yéu 16 ciing nur kiém dinh céc gid thuyét da durge néu ra. Bang t6m tit hai giai dogn cia phuong phap nghién cau. Giai doan Dang Phuong phap Phéng vin Dinh tinh Phong van sau, n = 30 I So bo Bang cau héi, n= 100 Dinh lugng Diéu chinh thang do Bang cau héi, n = 400 0 Chinh thite Dinh lung — Xi ly, phan tich dit ligu 3.3.3 Quy trinh nghién ctu. Vand nghién fu NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG BEN XU HUONG CHON MUA CAC THUONG HIRU XE TAY GA 1) Co sé ly thuyét (85) (82) Mé tinh Neghién cia inh tinh 7 (Phang (3) 64) sfu) Gia thuyét nghién ciru (86) ghién citu dinh Inong Xay dymg bang cau hoi Phan tich dit ligu sob er (89) ‘Thu thép vi phin tich dit *. Dinh gid thang do. *. Xir ly dir ligu (SPSS) B10) Két ludn, Kién nghi, 18thich quit Bude 1: Hé thong héa ly thuyé & van dé nghiés Bude 2: Trén co so ly thuyét dua ra mé hinh nghit Buée 3: Dya vio mé hinh nghién citu dura ra gid thuyét, lap thang do dy kién. Bude 4: Tién hanh nghién citu so b6 dinh tinh bing cach phong van sau voi co n= 30 déi tuong 1a nhimg nguoi dang sir dung xe tay ga hoac cé ¥ dinh mua xe tay ga, Bude 5: Trén co sé théng tin thu thap duge tir két qua nghién ciru so b6 dink tinh, digu chinh thang do dy kién dé c6 duge thang do diéu chinh phit hop gid thuyét nghién cu, Buéc 6: Tién hanh nghién ciu so b6 dinh Ivong bang bang céu hoi vei cé mau n= 100 déi tong la nhimg nguéi dang sit dung xe tay ga hodc dang cé y dinh mua xe tay ga, Bueée 7: Phin tich dit ligu so bd. Buée 8: Trén co s6 théng tin thu thap duge tir két qua nghién etru so bo dinh hong, danh gid so bé cia céc gid tri cua thang do digu chinh. Tir d6, diéu chinh thang do di¢u chinh dé hinh thanh thang do hodn chinh. Bude 9: Tién hanh nghién ctu chinh thie do hoan chinh) véi e6 mau n = 400 khach hing; Bude 10: Phan tich dit ligu boi mé hinh hdi quy da bién voi phan mém SPS 8 kiém dinh gid thuyét trong m6 hin ly thuyét, ig bang cau hdi (trén co sé thang 15 3.4 Xfy dung thang do. Gia trj tinh than duge cho 1a yéu t6 quan trong ding dé do luéng ede anh hurémg dén xu huéng chon mua xe tay ga cia nguéi tigu ding, né duge déinh gid duéi nhiéu khia canh khéc nhau. Song, méi khia canh déu duge do luéng béi thang do Likert (Rennis Likert, 1932), g6m 5 mite dé: Mite (1): Hoan toan khéng dong y. Mite (2): Khong ding y. Mite (3): Khéng c6 y kién. Mut (4): Déng y. Mi (5); Hoan toan dong y. Qua tham khao y kién cia cdc chuyén gia trong linh vye xe may, nhing nguéi cé nhi¢u kinh nghiém trong linh vyc, va c6 tham khao hé thong cdc bang cdu hoi; hé thong cdc thang do duge thiét ké nhu sau: (tham khao phy Iuc 1: hg théng ede thang do). 3.5 Thiét ké bang cau hoi. Bang cau hi duge sir dung trong nghién ctru dinh Iugng duge thiét ké theo cde dic tinh sau: + Dang bang cau héi: 06 cau tric. 19+ Hinh thite edu hdi: cau hoi déng (closed-end question); + Déi tong diéu tra: nhiing nguéi dang sir dyng xc tay ga va nhing ngudi 6 ¥ dinh mua xe tay ga. Bang cau hoi phac théo s€ duge tham khao ¥ kién cia mét s6 chuyén twong linh vye xe méy va cde chuyén gia vé thigt ké bang edu héi. Sau khi chink sira, bang céu hoi s€ dugc ding dé phong van thir 100 khach hang dé hoan chinh thanh bang phéng van chinh thite trong nghién cfu dinh lugng. 3.6 Phwong php chon mau va quy mé miu. 3.6.1 Phuong phap chon mau: Phuong php thud tign. 3.6.2 Quy mé mau: Téi thiéu 14 5 miu cho mt tham sé Bolen, 1989), M6 hinh nghién ecu dy kién 06 35 tham s6 (7 thang do x 5 bic likert = 35 tham s6), nén kich thude mau 16i thigu phai 1a 35 x 5 = 175 mau. Tuy mhién, dé nang cao d6 tin cdy cho ‘mé hinh nghién ciu, mau nghién ciru durge chon 1a n= 400. 3.7 Phan tich va kiém djnh mé hinh ly thuyét. Dit ligu thu thap duoc xir ly bing phan mém SPSS 15, sau khi ma héa va lam sach tién hanh phan tich theo cac buée: + Théng ké mé ta + Dinh gid thang do cic khai nigm, + Didu chinh mé hinh nghién citu. + Kiém dinh sy phi hgp cia mé hinh bang phan tich twong quan hoi quy, hoi quy da bién va phan tich ANOVA. + Kiém dinh cdc gia thuyét. + Kiém tra méi quan hé tuyén tinh gitta bién phu thuéc va cdc bién déc lap. + Kiém tra da cng tuyén. + Kiém tra phan phéi chuan ciia sai sé va cha mdi bién. + Kiém tra sai sé hdi quy c6 Variance khéng di, + Kiém tra tinh déc lap cita cdc sai s6 hdi quy. + Kién nghi va ggi ¥ chinh sdch, 4. Goi ¥ chinh sich. ‘an cit vao cdc két qua phan tich mé hinh héi guy tuyén tinh boi dé rit ra cae gidi phap phi hgp véi xu huéng chon mua sin phim xe tay ga. 5. Duy kién két cau luan van: Chong I: Giéi thigu (2) Dat van 48. (2) Muc tigu nghién citu.(3) Phwong phap nghién eitu, (4) Déi trong va pham vi nghién edu. Chuong II: Co sé ly thuyét. (1) Tom tat ly thuyét lién quan, (2) Cac nghién ciru lign quan dén chi dé nghién ciru. Chuong III: Mé hinh phan tich. (1) Khung phan tich, (2) M6 hinh phan tich. Chuong 1V: Phan tich (1) M6 tahign trang, (2) Phan tich. Chuong V: Két ludn va kién nghi. 6. Tién 46 thye hign “CONG ViEC ‘617 1. Corso ly thayet. jin bai thao hudn tay doi TT 4 B. Nehién cau srbd. cl juan tay 41 ~ Higa chinh thang do. i imi Thir nghiém vi higu chink bang i ry cfu hb, i i ibb] spi ui | 6] aslia 0) 1 mo rt H | | | i ” — | 3. Kern va ign neh, | ‘4. Trin va higu chinh cudi cing. anTAI LIEU THAM KHAO. TAI LIEU TIENG VIET 1. Hoang Trong, Chu Nguyén Mong Ngge (2005), Phan tich dit ligu nghién ciru voi SPSS, Nha xuat ban Thong ké. 2. Nguyén Thi Canh (2004), Phong phap va phuong phip luén nghién ctu Khoa hoc kinh t&, Nha xuat bin Dai hoc quéc gia TP. Hé chi Minh, 3. Nguyén Trong Hoai (2005), chuong trinh giang day kinh té Fulbright, nién kha 2004 — 2005, phicong phdp phan tich, hiip://www.fetp.edu.vn, tray xudt ngay 5/1/2007. 4. Cac thanh phan cia gid tri thuong higu va do hrong ching trén thi trong Vigt Nam, Nguyén Dinh Tho va Nguyén Thi Mai Trang, (2002) 5. Moi lién hé gitta gid tri cam nhén, chat lrgng cam nhan va xu huéng tiéu ding, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994). 6, Tai ligu Truy cdp tir m6t 86 trang web nhu: - Tran Linh, “Déng danh” xe tay ga - Bao kinh te viet nam.htm, http:/Avww.vneconomy.com.vn/, truy xuat ngay 14/1/2007. - Ngoc Quang, Dinh vj thong hiéu.him, hitp:/iwww-lantabrand.com, tray xudt ngay 17/4/2005. - hitp:/hwww.DDDN.com, MARKETING TRONG DOANH NGHIEP - THE VIOLIN - by Vii Hién.htm, truy xuat ngay 5/2/2007 = http: www.tamnhin.com ... TAI LIEU TIENG ANH 1. Aijen, 1, (1991), The theory of planned behavior. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211 2. Ajzen, 1., (2002) Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives, Personality and Social Psychology Review, 6(2), 107-122. 3. Fishbein, A., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley. 4, Fishbein, M., Aijen, L., (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory research, Dons Mills: Addison-Wesley. 5. Tralimow, D., Finlay, K., (1996). The importance of subjective norms for minority of people. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 820-828.PHY LUC PHY LUC SO1 BANG CAU HOI DY KI (Sir dung trong nghién cru dinh lwgng) Kinh chao Anh/Chi! Téi tén 1a Nguyén Xun Bio Son, hign nay t6i dang 1a hoc vién cao hoc nginh Kinh 16 thiy san, thuge khoa Kinh té traémg Dai hoc Nha Trang. T6i dang thye hién chong trinh khao sat phuc vu cho dé tai Nghién citu cdc yéu t6 anh hicing dénxu hwéng chon mua cic thong higu xe tay ga tai thanh phd Nha Trang. Day la bang cau héi phéng van nhim thu thap dir ligu tir nguoi tiéu dung. Cuge phong van nay c6 ¥ nghia quan trong dén nghién ciru, do vay sw h6i dap cia Anh/Chi 1a rit quy d6i véi vige nghién cu cia (Gi. TH c& cde thong tin tir Anh/Chi déu 1 nhimng théng tin hitu ich. Tat ca cac cau tra Ii cla Anh/Chi déu duge ghi nhin nén khéng 06 cau tra 101 ndo la ding hay sai vi dé chinh [a thai d6 rigng ctia Anh/Chi vé van dé ma t6i dang nghién citu. Voi nhimg ¥ nghia trén 16i rét mong duge sy céng tc chan thanh tia Anh/Chi Xin chan thanh cém on! Huedng dn tré Iai: Xin Anh/Chi vui long dinh déu () vao 6 tra loi tong img, A. Theo Anh/Chj hign nay e6 nhimg thong higu xe tay ga nio dang duge bay ban tai thanh pho Nha Trang (co thé danh dau vao nhieu muc). 1.DEAHAN [J 4, SUZUKI oO 2.HONDA = [] 5. SYM o 3.piAcio =] 6. YAMAHA Oo 7. Thuong higu khde: B. Xin Anh/Chj vui long cho biét Anb/Chj 4a hodc dang sir dung thuong higu xe tay ga ndo duéi day?.(Chi chon I thong higu ma Anh/Chi thiedng sie dung nhdt hod sit dung gan day nhdo). 1.DEAHAN [] 4, SUZUKI o 2. HONDA. oO 5.SYM Oo 3. PIAGIO Oo 6. YAMAHA, o 7. Thuong higu khde: .... Dudi day 14 mét sé cau héi lign quan dén thong higu xe tay ga X. dign cho thong higu xe tay ga ma Anh/Chj vira chon 6 trén (edu B). 23Xin vui long doc ky nhing phat biéu sau, Sau mdi cau phat biéu, vui long dénh dau (“) vao 6 dé tra 1éi cho thé hign dang nhAt quan diém cia Anh/Chi theo hing mize d sau: 1 2 3 4 5 Hointoin | Khéng ding khong ding y y sey Hoan toan y dingy C. Xin Anb/Chj vui long cho biét mire 46 ding biéu dwéi day: (danh déu ¥ vao ()). f ciia anh chj véi cae phat I, Nhém thang do vé nhgn biét thiong higu cia thwong higu xe tay ga X 1. Téi biét xe X qua chong trinh quang cao (trén truyén hinh, béo, tap chi, 18 r0i... ) oyojo)oj)0 2. Téi biét xe X qua chuong trinh khuy OOO /oO|oO 3. Toi bidt xe X vi ngudi than cia t0i gidi thigu (Cha me, ban ba, dng nghiép.... ) OyO);O joo 4. Toi cd thé nhan biét xe X qua biéu tuong cia thuong higu (Logo) mét cach dé ding. OyO);O Oyo 5. Téi biét xe X vi uy tin cla thyong higu trén thi truéng trong nhiéu nam qua. OyO;O Oyo 6. Khi noi dén xe X t6i biét ngay xe dé cia céng ty ndo sin xual OyO/;O)}O/}O 7. Khi di trén duéng t6i cé thé phan biét durge xe X sé vi ede thuomg higu khée bai nhimg dae tinh khde biat,| || JOO Il. Nhom thang do vé déc tinh san pham cia rlatalals thuong higu xe tay ga X 8. Xe X cé kidu dang dep, thoi trang bat mit, 9. Xe X o6 mhiéu mau sic dé chon. 10, Xe X e6 chat long t6t, 11. Xe X o6 gid rit t6t. 12. Xe X it t6n nbién ligu. O/OJoO/;oO,oO}oO O/OJoO/;oO,oO}oO | oO]oOJoO/;oO,oO|oO O/O;O;O;O}O 13. Xe X dé str dung,14. Xe X tang téc nhanh. oOo oOo Oo o oO 15, Xe X o6 kich thuée gon nhe, Oo i TIL Nhém thang do vé dich vu bn hang ndi b@t cia thuong higu xe tay ga X 16. Hé try khach hang dang ky xe. 17. Théi gian giao bang s6 xe nhanh. 18. Théi gian giao gidy dang ky xe nhanh. 19. Co thé dang ky bang sé xe dep theo yéu cau cia khach hang. 20. C6 nhiéu hé théng cita hang, dai ly chinh higu tao didu kign dé dang cho vige mua xe X. o};o/o|o|oO Oo} oO /oO,oO|0 IV. Nhém thang do vé dich vu h@u mai ndi bat cia thwong hiégu xe tay ga X 1 21, Thi tue gian don, nhanh chéng, khong phan bigt da mua xe 6 dau. 22. C6 nhigu tram bao hanh. 23. Chat lugng san pham sau bao hanh t6t. 24, Nhan vign bao tri chuyén nghigp. oO,O|O} oO O,O|O} oO V. Nhém thang do vé gid tri cam nhgn thong xe tay ga X. 25, Tao cim gidc thoai mai, ty tin khi sir dung 26. Kiéu ding dep, hop thai trang, tao cam gide sang trong khi sir dung 27. Thé hién dang cp cia ngubi cé thu nhdp cao vi sit dung chide xe chat hrong va gid cao. 28. Str dung chiée xe 6 thuong higu ndi tiéng sé tao cim gide an toan khi sir dung. o},oO/;/o jo O};oO/;/o jo VI. Nhom thang do vé chudn chi quan (Anh hwéng xd hgi). 29.T6i tin ring Cha/Mg cia tdi s& ting h6 t6i mua xe X Oo i 30.T6i tin ring Vo/Chéng ciia tdi sé ting hé t6i mua xe X oO 25