VISOKA STRUKOVNA ŠKOLA ZA PREDUZETNIŠTVO

SEMINARSKI RAD
PREDMET: MENADŽMENT

TEMA: MISIJA, VIZIJA I CILJEVI PREDUZEĆA

Profesor: Student:
Miloš Gigić 19/09 k
Beograd, maj 2010. godine

1
 SADRŽAJ:

UVOD 3

I Misija preduzeća 4

1.1. Potreba preduzeća za misijom 5

1.2. Formulisanje misije 5

II Vizija preduzeća 7

2.1. Karakteristike i svrha vizije 8

2.2. Strategijska namera 9

III Ciljevi preduzeća 10

3.1. Karakteristike ciljeva preduzeća 11

ZAKLJUČAK 12

LITERATURA 13

2
 UVOD

Strategijki menadžment je koncept koji uključuje kako strategijsko planiranje, tako i

strategijske akcije u siuaciji kada se sredina u kojoj preduzeće posluje brzo menja. Strategijski
menadžment omogućava da se preduzeće osposobi da izbegne pojavu kriznih situacija.

Strategijski menadžment uključuje tri područja aktivnosti:

1. strategijsku analizu – potrebna da bi preduzeće razumelo zbivanja u sredini;

2. strategijski izbor – na osnovu prvog koraka se stvara vizija koja omogućava izbor
optimalnog pravca akcije u datim okolnostima;
3. strategijsku promenu – odnosno implementaciju prethodna dva koraka.

U ovom radu će se detaljnije prikazati drugi korak, gde se oblikuje i uspostavlja strateška
smernica preduzeća.

Detaljnije će biti pojašnjena tri glavna indikatora smera u kojem se kreće određeno
preduzeće: MISIJA, VIZIJA I STRATEGIJSKI CILJEVI.

http://blog.bluesummit.net/strategy/mission-vs-vision/2007/

3
 I
MISIJA PREDUZEĆA

Definisanje misije ili svrhe preduzeća je nešto što razlikuje preduzeće od ostalih učesnika
u poslovanju, a posebno od konkurentskih preduzeća.

Misija daje identitet preduzeću i odražava kako filozofiju predužeća ( vrednosti,

verovanja, stavove ), tako i svrhu ( poslovne aktivnosti koje preduzeće obavlja ili namerava da
obavi, vrstu koja je ili koja želi da bude ) . Ona izražava i etičke principe poslovnog ponašanja
koji će se primenjivati u poslovnoj aktivnosti.

Misija označava smer ka onome što je primarni zadatak preduzeća, a vizija treba da daje
znanje o očekivanoj budućnosti.

S obzirom na potencijal preduzeća i stanje poslovne sredine, misija bi trebalo da bude

nešto ostvarljivo, a njena svrha treba da bude komunikacija preduzeća sa zaposlenima,
dobavljačima, investitorima i potrošačima.

Misija kompanije se može definisati kao jedinstvena namera ( svrha ) po kojoj se

preduzeće razlikuje od drugih iz iste branše i koja određuje obim njenih operacija u smislu
proizvoda ili tržišta. Ista uključuje i poslovnu filozofiju onih koji donose odluke, podrazumeva
imidž koji preduzeće želi da stvori, odražava vlastiti koncept firme, ukazuje na glavna
proizvodna ili tržišna područja i primarne potrebe mušterija koje će kompanija pokušati da
pridobije i zadrži.

Ukratko: misija opisuje proizvodna, tržišna i tehnološka polja od važnosti za poslovanje

preduzeća.

1.1. Potreba preduzeća za misijom

4
 Definisanje misije je posao koji zahteva puno vremena. Može se reći da je misija iskaz o
stavu, izgledu i orijentacije pre nego o detaljnim i merljivm ciljevima.

Postoji sedam razloga zbog kojih je misija potrebna kompanijama:

1. da bi se osigurala svesnost o namerama unutar organizacije;

2. da bi se obezbedila osnova za motivisanje upotrebe resursa organizacije;
3. da se izgradi osnova ili standard za dodelu resursa organizaciji;
4. da se uspostavi harmonična klima u orgganzaciji;
5. da služi kao tačka fokusa onima koji određuju svrhu i smernice organizacije;
6. da se olakša prevođenje ciljeva u radnu strukturu i delegiranje zadataka unutar
organizacije;
7. da se odrede namere organizacije i prevedu u ciljeve kako bi se mogli konrolisati
troškovi i vreme izvođenja tih ciljeva.

1.2. Formulisanje misije

Proces definisanja misije za neki konkretni posao se možda najbolje može shvatiti kao
razmišljanje o preduzeću i njegovoj početnoj fazi.

Tipične poslovne organizacije počinju sa verovanjima, željama i aspiracijama jednog

preduzetnika (vlasnika). Smisao misije za vlasnika je obično baziran na sledećim elementima:

1. verovanje da proizvod ili usluga mogu obezbediti dobit koja je u najmanju ruku
jednaka ceni istog/iste;
2. verovanje da će proizvod ili usluga zadovoljiti želje mušterije, i to one želje
kojime se trenutno ne udovoljava na određenim segmentima tržišta;
3. verovanje da će tehnologija, koja se namerava koristiti u proizvodnji, obezbediti
proizvode ili usluge koji će biti konkurentne po pitanju troškova i kvaliteta;
4. da će uz naporan rad i podršku drugih posao ići bolje od pustog preživljavanja, i
da će isti moći da ima tendenciju rasta i profitabilnosti;
5. verovanje da će menadžerska filozofija posla rezultirati u prihvatljivom javnom
imidžu i da će obezbediti finansijske i psihološke dobiti za one koji su voljni da
ulože svoj rad i novac da bi firma uspela;
6. verovanje da preduzetnički “vlastiti - koncept” određenog posla može biti
prenešen i usvojen od strane zaposlenih u firmi i njenih deoničara.

5
 Kada određeni posao raste ili je prisiljen zbog pritisaka konkurenata da promeni
proizvod/tržište/tehnologiju tada će možda biti potrebno da se misija kompanije redefiniše. U
tom slučaju će revidirani iskaz o misiji odražavati isti paket elemenata kao i onaj orginalni. U
njemu će se navesti osnovni vidovi proizvoda ili usluga koji će biti ponuđeni, primarna tržišta ili
grupe mušterija koje treba uslužiti, tehnologija koja će se koristiti u proizvodnji ili dostavi,
fundamentalna pitanja opstanka kroz rast i profitabilnost, menadžerska filozofija firme i traženi
imidž kompanije.

Dobro definisana misija usmerava strategijsko razmišljanje i odlučivanje, daje granice ili
okvir području poslovanja preduzeća i doprinosi koordinaciji celokupne aktivnosti preduzeća u
prostoru i vremenu.

http://www.konzum.hr/KorporativniWeb/OpceInformacije/Misija.aspx

6
 II
VIZIJA PREDUZEĆA

Vizija preduzeća je stav o željenoj budućnosti u okviru područja poslovanja koje je

definisano misijom, ona opisuje aspiracije za budućnost, bez specifikacija sredstava koja su
neophodna da bi se postigli željeni rezultati.

Vizija je ono što omogućava da se preduzeće menatlno pomera iz sadašnjosti u buduće

željeno stanje i zasnia se na uverenju da se može uticati na budućnost i da ona nije predodređena
prošlošću.1

Vizija treba da se zasniva na izvorima i sposobnostima preduzeća i usklađenosti sa

njegovom srednimo, kulturom, verovanjima i vredsnostima menadžera i zaposlenih.

Najefikasnije su vizije koje inspirišuz menadžere i zaposlene na aktivnost, a svrha je da

dovedu do najboljih performansi preduzeća.

U suštini, vizija predstavlja osnovni okvir delovanja preduzeća - po Hinterhuberu, vizija

je rezultat sledeće tri komponente:

1. osećaj za realnost ( znači da vidimo stvari kakve su u stvarnosti, a ne kakve bi

smo želeli da jesu );
2. otvorenosti ( za shvatanje mogućnosti promena okruženja );
3. spontanosti ( za opažanje različitih mogućnosti promena i gledanja iz različitih
uglova posmatranja na istu pojavu).2

Svaka vizija preduzeća koja želi ispuniti svoju ulogu mora biti jasno, jednostavno i realno
opredeljena. Mora postaviti izazov za zaposlene, te se usredsrediti na određen cilj i vreme. Vizija
je usmerena u budućnost, ipak vremenski horizont ne sme biti zaposlenima suviše daleko, da je
oni ne bi mogli postići za svoj radni vek.

Faza oblikovanja vizije preduzeća je jedna od značajnih faza strategijskog menadžmenta.

Vizionarska preduzeća nisu samo uspešna i trajna. Ta se preduzeća uočljivo razlikuju od ostalih
preduzeća u grani. Ona su vodeća u svojoj delatnosti odnosno dominantna u strukturi grane. To
su preduzeća koja se evolutivno i stabilno razvijaju, i nisu zasnovana samo na jednoj poslovnoj

1
Prof.dr Mića Jovanović, Ana Langović - Strategijski menadžment, Megatrend univerzitet, Beograd, 2001.

2
http://www.hinterhuber.com/

7
ideji. Kod tih preduzeća akcentira se suština vrednosti preduzeća a ne samo natprosečna dobit.
Suština poslovne ideologije vizionarskih preduzeća je da se prevazilazi ono što je dostignuto

U situaciji prevladavanja diskontinuelnih promena u sredini izuzetno je teško reagovati u

odsustvu strategijske vizije. Strategijska vizija omogućava da se ustanove prioriteti i da se
obezbedi adekvatna mreža odnosa sa sredinom.

2.1. Karakteristike i svrha vizije preduzeća

Strategijska vizija treba da ima sledeće karakteristike:

 da bude orjentisana na budućnost;

 da identifikuje suštinu kompetentnosti preduzeća i kritične faktore uspeha;
 da ima kontraintuitivno sagledavanje;
 da uvažava prioritete stejjkholdera;
 da stimuliše konzistentnu i integrativnu akciju menadžmenta preduzeća;
 da bude trajna, a ipak fleksibilna.

U procesu promena vizija ima tri svrhe:

da razjašnjava glavni smer promena ( ukazujući gde i kada preduzeće treba da stigne );
motiviše ljude da preduzmu akciju u pravom smeru (iako su prvi koraci veoma teški);
pomaže da se koordinira akcija velikog broja ljudi na brz i jednostavan način.


Da bi vizija mogla da usmerava, motiviše i koordinira promenu transformacionog

karaktera potrebne su strategije, planovi i budžeti. Da bi se ostvarila vizija (kao razumna i
prihvatljiva slika budućnosti) potrebne su strategije kao logični načini da se stigne do željenog
stanja. Planovi specifikuju i terminišu aktivnosti na sprovođenju strategija, a budžeti su planovi
finansijski izraženi (što omogućava proveru racionalnosti odluka i preduzetih akcija).

8
 2.2. Strategijska namera

Stvaranje strategijske vizije je najbolji način unošenja svrhe u preduzeća. Stvaranje

strategijske namere je šansa za menadžment da proširi definiciju svog poslovanja, da proširi
granice grane i bitnije da izmeni način na koji se upravlja poslovanjem preduzeća. Strategijska
namera kao elemenat strategijske vizije omogućava da se ustanove prioriteti i balansiraju različiti
zahtevi pojedinih stejkholdera preduzeća. Strategijska namera izražava preovlađujuće vrednosti
menadžmenta i zaposlenih u preduzeću.

Preduzeću je potreban mentalni fokus na budućnost. Vizija daje prihvaćeni mentalni

okvir, a on formu željene budućnosti. Strategijska namera je suština vizije i izražava osnovne
aspiracije preduzeća. Ona omogućava proširenje postojećih granica aktivnosti preduzeća i
dovoljno je ambiciozna da zahteva natprosečan napor da se ostvari, a dovoljno realna da fokusira
na razvojne pravce aktivnosti obezbeđujući motivaciju pojedinaca i grupa u organizaciji.
Strategijska namera daje osećaj smera i izazov je za preduzeće. Stratgeijska namera je proširenje
internih izvora, sposobnosti i suštine kompetentnosti da bi se ostvarilo nešto što izgleda
nemoguće u postojećoj situaciji (interno je fokusirana). Ona reflektuje ono što je preduzeće u
stanju da uradi. Potrebno je identifikovati i strategijske namere konkurenata. Ona kreira osećaj
hitnosti ili kvazi-krize uočavajući slabe signale u sredini koji ukazuju na potrebna poboljšanja
umesto pojava kriza.

9
 III
CILJEVI PREDUZEĆA

Osnovni cilj svakog preduzeća je dobit. „Bez dobiti nema razvoja, a bez razvoja nema
dobiti“ – Šumpeter.

Definisanje strateških ciljeva poslovanja je proces pretvaranja osnovnih polazišta daljeg

razvoja preduzeća (vizije i misije) u kvantifikovane, i time merljive rezultate poslovanja.
Oni odražavaju aspiraciju preduzeća u budućnosti i korak su dalje u preciziranju svrhe (misije)
osnivanja preduzeća – odgovaraju na pitanje koja su to područja (proizvodi, usluge) kojima
preduzeće treba da se bavi.

Formulisani ciljevi su orjentiri kojima se usmerava raznovrsna aktivnost u preduzećima.

Ciljevi utiču direktno i indirektno na sve aspekte poslovanja preduzeća. Menadžeri stalno
koriguju aktivnosti preduzeća i usmeravaju je ka ostvarenju ciljeva.

Zbog njihove uloge u procesu upravljanja i usmeravanju čitave aktivnosti preduzeća nije
poželjno često preispitivanje i menjanje osnovnih ciljeva poslovanja preduzeća. Oni treba da se
modifikuju ako se menjaju uslovi rada u preduzeću i njegov položaj u sredini u kojoj obavlja
svoju poslovnu aktivnost. Uloga ciljeva je da usmeravaju aktivnost ka željenom stanju ili
situaciji i sve dok to obavljaju ne treba ih modifikovati.

Izbor ciljeva poslovanja nije potpuno slobodan već je limitiran prihvaćenim obavezama,
mestom preduzeća u sredini kao i njegovim potencijalom. Formulisanje racionalnih ciljeva
pretpostavlja poznavanje ekonomskih, socioloških, tehnoloških, političkih i drugih trendova u
nacionalnoj i međunarodnoj sredini. U uslovima diskontinuiteta mora se ići u većem broju
slučajeva na alternativne ciljeve. Svaki od alternativnih ciljeva će biti racionalan ako nastupe
izvesni unapred definisani događaji na osnovu kojih su alternativni ciljevi definisani. Elastičnost
je karakteristika ciljeva u nestabilnoj sredini kada se odigravaju značajne promene na domaćem i
međunarodnom tržištu.

Zbog postojanja većeg broja ciljeva neophodno ih je tako definisati da je moguća

klasifikacija po prioritetu. Struktura ciljeva obezbeđuje da sekundarni ciljevi vode ostvarenju
primarnih ciljeva.

10
 3.1. Karakteristike ciljeva preduzeća

Racionalno formulisani ciljevi preduzeća imaju određene karakteristike.

Pre svega, ciljevi treba da odražavaju svrhu postojanja preduzeća i preovlađujuće

društvene vrednosti. Ciljevi izražavaju nameru da se ostvari određeno stanje ili da se dođe u
određenu situaciju. Oni daju svrsishodnost akciji.

Neophodno je da se ciljevi formulišu na način koji će stimulisati, a ne ograničavati

alternativne načine njihovog ostvarenja. Ciljevi treba da budu realni i ostvarljivi.

Ciljevi ne daju samo pravac akciji, već omogućavaju motivaciju da se ona ostvari na
način kao što je nameravano. Da bi motivisali i orijentisali na akciju ciljevi treba da budu
razumljivi za one koji učestvuju u njoj .

Ciljevi ne treba da budu uopšteno formulisani, oni moraju biti precizirani. Pored
specifikovanosti, poželjno je da ciljevi budu kvantifikovani da bi se obezbedila njihova
merljivost. To nije jednostavno jer pored ciljeva koje je jednostavno kvantifikovati (rentabilnost,
stopa rasta, obim prodaje i dr.) postoje i oni od posebnog značaja koje nije moguće
kvantifikovati (satisfakcija potrošača, vođstvo na tržištu, prestiž, inovativnost i dr.).

http://caspiantrading.org/files/goal.jpg

11
 ZAKLJUČAK

Završetkom ovog seminarskog rada upoznali smo se sa vizijom, misijom i ciljevima , kao
bitnim fazama strategijskog usmeravanja organizacije.

Strategijski menadžment je novi koncept, koji uključuje, kako strategijsko planiranje,

tako i strategijsku akciju u situaciji kada se sredina brzo menja, a zasnovan je na osnovu
povratne sprege koja kontroliše i usmerava strategije i akcije. Efektivnost zavisi od nivoa
razvijenosti strategijskog menadžmenta u preduzeću.

Strategijska vizija je predpostavka dobrog strategijskog izbora. Ona treba da odrazi svrhu
i smisao postojanja preduzeća.

Ciljevi su nameravana stanja ili situacije u koje se želi doći na osnovu preduzete poslovne
akcije. Proces izbora ciljeva je traženje i određivanje šta je najbolje da se definiše kao stanje ili
situacija u koju želi da dođe preduzeće u doglednom vremenskom periodu.

12
 Literatura:

Prof.dr. Momčilo Milisavljević-,,Savremeni strategijski menadžment”

Jovan Todorović, Dragan Đuričin, Stevo Janošević – „Strategijski menadžment”-

Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd 2000.,

Peter F. Drucker - ,,Menadžment za budućnost’’,

Prof.dr Mića Jovanović, Ana Langović – „Strategijski menadžment“, Megatrend

univerzitet, Beograd, 2001.

http://www.hinterhuber.com/

13