Internetski marketing

obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi

Previi, J., Ozreti Doen, . (ur.): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

(materijal za izuavanje na kolegiju "Upravljanje marketingom")

dr. sc. Vatroslav kare

prosinac 2011.
1. UVOD

Nakon komercijalizacije interneta poetkom 1990-ih godina, bilo je potrebno vrlo malo vremena da
poduzea prepoznaju njegov marketinki potencijal. Prvi oglas na internetu pojavio se 1994. godine,
a razdoblje od 1995. do 2000. godine obiljeeno je pojavom velikog broja poduzea koja su nastojala
iskoristiti prednosti ove brzorastue tehnologije. Poetkom 21. st., kada je primjena interneta u
poslovanju bila daleko manje razvijena u odnosu na dananje vrijeme, najvei teoretiar
konkurentnosti Michael Porter (2001.) napisao je kako kljuno pitanje konkurentnosti poduzea
nije primijeniti ili ne internetsku tehnologiju, ve kako ju primijeniti.

Od 2004. godine primjena interneta u marketingu poprima eksponencijalni karakter. Uvidom u

brojne znanstvene i strune radove te praksu poduzea, mogue je zakljuiti kako se internet
postepeno razvio iz prvenstveno komunikacijskog medija u kanal prodaje i/ili distribucije te
konano u platformu za upravljanje odnosima s potroaima i virtualnim zajednicama (kare,
2006.). Interaktivnost kao osnovno obiljeje interneta omoguila je novu dimenziju kontakata svih
sudionika na tritu, uz poseban naglasak na meusobno povezivanje potroaa. Osim toga,
digitalna priroda interneta omoguila je praenje svih interakcija u elektronikom okruenju, to
daje potpuno novu dimenziju kljunim podrujima marketinga kao to su istraivanje trita,
analiziranje ponaanja potroaa, upravljanje marketinkim miksom te mjerenjem uinkovitosti
marketinkih aktivnosti (Bucklin i Sismeiro, 2009.). Internet je prestao biti iskljuivo dio taktikog
upravljanja marketingom (na primjer, jo jedan kanal komunikacije ili prodaje) te je dolo do
nunosti holistikog upravljanja aktivnostima internetskog marketinga na razini svih elemenata
marketinkog miksa. Holistiki pristup internetskom marketingu i njegovo ukljuivanje u strategiju
marketinga poduzea znaajno doprinosi uspjenosti marketinkih aktivnosti poduzea u
elektronikom okruenju (Tiago i dr., 2007.).

2. DEFINIRANJE INTERNETSKOG MARKETINGA

Pregledom brojne literature o primjeni marketinga u elektronikom okruenju vidljivo je kako se

pojmovi internetski, elektroniki, interaktivni, digitalni i online marketing uglavnom koriste kao
istoznanice. Chaffey i dr. (2009.) definiraju internetski marketing kao primjenu interneta i drugih
digitalnih tehnologija (npr. mobilne telefonije) zajedno s tradicionalnim metodama u cilju
ostvarenja marketinkih ciljeva. Isti autori elektroniki marketing smatraju neto irim pojmom,
koji osim internetskog marketinga obuhvaa i marketing baza podataka te upravljanje odnosima s
potroaima u elektronikom okruenju (eng. electronic customer relationship management, eCRM).
Osim ponuenih definicija, Chaffey i dr. (2009.) upuuju na rastuu prihvaenost pojma digitalni
marketing koji predstavlja koritenje razliitih digitalnih tehnologija (web, e-pota, baze podataka,
mobilna telefonija, digitalna televizija) za podrku marketinkim aktivnostima kojima poduzee
privlai nove i zadrava postojee potroae, istovremenom interakcijom kroz razliite kanale te
primjenom brojnih novih marketinkih taktika. Strauss i Frost (2009.) koriste iskljuivo pojam
elektroniki marketing i definiraju ga kao primjenu informacijske tehnologije u procesu stvaranja,

1
komuniciranja i isporuivanja vrijednosti potroaima te za upravljanje odnosima s potroaima u
cilju stvaranja koristi za poduzee i druge ukljuene strane.

S obzirom da se pojam internetski marketing uglavnom vee prvenstveno uz internet kao

tehnologiju, znanstvenici esto koriste pojam interaktivni marketing. Na popularnost ovog pojma
utjecao je ugledni znanstveni asopis Journal of Interactive Marketing, prema kojem interaktivni
marketing predstavlja integrirani proces kojeg organizacije koriste kako bi razumjele ponaanje
potroaa, tehnologiju i ostale resurse u cilju stvaranja i upravljanja vrijednou za potroaa i
odnosima s potroaima ime poveavaju vrijednost za ukljuene strane kroz relevantne marke,
proizvode/usluge, ideje i poruke komunicirane i isporuene ciljanim potroaima putem
odgovarajuih kanala i u odgovarajue vrijeme (Shankar i Malthouse, 2006). Sadrajno neto
jednostavniju definiciju nude Varadarajan i Yadav (2009.) prema kojima interaktivni marketing
predstavlja primjenu informacijske mree i ureaja prikljuenih na mreu za interakciju izmeu
organizacija i njihovih potroaa u kontekstu aktivnosti i procesa koje provodi organizacija za
stvaranje, komuniciranje i isporuivanje proizvoda koji pruaju vrijednost potroaima tijekom
razmjene. Danas je ta informacijska mrea internet, a ureaji prikljueni na mreu mogu biti
raunala, mobilni telefoni i drugi ureaji koji se pojavljuju na tritu (na primjer, tablet ureaji).
Organizacije su definirane kao poduzea, vlade, neprofitne organizacije, ali i pojedinci, koji takoer
mogu biti pruatelji vrijednosti u elektronikom okruenju.

3. KLJUNE ODREDNICE INTERNETSKOG (ELEKTRONIKOG, INTERAKTIVNOG)

MARKETINGA

Prema Mulhernu (2011.), postoje etiri kljune odrednice internetskog (elektronikog,

interaktivnog) marketinga. Prije svega, internetski marketing se temelji na informacijama
odnosno bazama podataka o potroaima i njihovom ponaanju. Iako se i tradicionalni marketing
temelji na informacijama koje se prikupljaju istraivanjem trita i odravanjem marketinkih
informacijskih sustava, digitalna priroda interneta i drugih tehnologija omoguava znatno opseniji
i detaljniji uvid u obiljeja potroaa i njihovo ponaanje u elektronikom okruenju (Bucklin i
Sismeiro, 2009.). Baze podataka i tehnologije za kontakt s potroaima (internet, mobilna telefonija i
sl.) omoguavaju laku identifikaciju pojedinanih potroaa, preciznu segmentaciju i ciljanje
potroaa te prilagodbu svih marketinkih aktivnosti (ponuda, cijena, kanala prodaje i distribucije,
komunikacije) pojedinanim potroaima. Druga kljuna odrednica je interaktivnost odnosno
mogunost dvosmjerne komunikacije izmeu ukljuenih strana, bilo da se radi o marketinkoj
komunikaciji, transakciji ili upravljanju odnosima s potroaima. Interaktivnost je promijenila nain
provoenja gotovo svih tradicionalnih aktivnosti marketinga, poput metoda odreivanja cijena,
prodaje ili oglaavanja kao oblika marketinke komunikacije. Istovremeno, dovela je do potpuno
novih metoda i tehnika marketinga (Kalyanam i McIntyre, 2002.; Mohammed i dr., 2004.; Mulhern,
2011.; Dann i Dann, 2011.). Trea odrednica posljedica je interaktivnosti te predstavlja mogunost
direktnog odziva na gotovo sve oblike marketinkih aktivnosti (na primjer, klik na oglas kod
oglaavanja putem interneta), to u veini sluajeva nije mogue kod tradicionalnih marketinkih
aktivnosti. Biljeenje i analiziranje direktnog odziva dovodi do etvrte odrednice internetskog
2
marketinga, a to je visok stupanj mjerljivosti uinka svih marketinkih aktivnosti provedenih u
elektronikom okruenju (Stewart i Pavlou, 2002.; Bucklin i Sismeiro, 2009.). Mjerljivi uinak
oduvijek je bila glavna tenja marketinkih strunjaka, jer im omoguuje kvalitetnije odluivanje u
marketingu (Lilien, Rangaswamy i De Bruyn, 2007.). To potie primjenu aktivnosti internetskog
marketinga kao zamjenu za tradicionalne marketinke aktivnosti kod kojih je oteano procijeniti
uinkovitost.

Vano je napomenuti kako autori bliski asopisu Journal of Interactive Marketing vide interaktivni
marketing prvenstveno kao nasljednika podruja direktnog marketinga, koje se znaajno
promijenilo zbog razvoja tehnologije. Meutim, Deighton i Kornfeld (2009.) navode kako su
promjene u ulozi potroaa u elektronikom okruenju dovele do neoekivanog smjera razvoja
interaktivnog marketinga. Umjesto da interaktivni marketing postane nasljednik logike direktnog
marketinga te poduzeima osigura jo snaniju kontrolu i pribliavanje potroaima, internet i nove
tehnologije istovremeno su potroaima omoguile kontrolu nad interakcijama s poduzeem
kao i vii stupanj povezivanja potroaa meusobno. Samim time, interaktivni marketing postaje
posebno podruje u odnosu na direktni marketing, jer zahtijeva znaajno drugaiji pogled na
marketinke aktivnosti.

Teorija koja izuava marketinke aktivnosti poduzea u elektronikom okruenju kao i praksa
marketinga najee koriste pojam internetski marketing, ali uz veliku prisutnost pojmova
elektroniki, interaktivni i digitalni marketing. Razvojem marketinkih mogunosti mobilnih
telefona, sve ee se spominje pojam mobilnog marketinga (eng. mobile marketing) kao posebnog
dijela internetskog marketinga. Sagledavajui dostupne definicije i trendove razvoja primjene novih
tehnologija u marketingu, mogue je zakljuiti kako ve danas pojmove internetski, elektroniki,
interaktivni i digitalni marketing uglavnom nije mogue razlikovati, a ve u bliskoj budunosti to e
biti jo i tee. Sva etiri pojma mogue je definirati kao koritenje informacijske i komunikacijske
tehnologije (prvenstveno interneta) u procesu stvaranja, isporuivanja i komuniciranja vrijednosti
za potroae te upravljanju odnosima s potroaima. Marketinke aktivnosti u elektronikom
okruenju odreene su velikom koliinom podataka o potroaima i njihovom ponaanju,
interaktivnou marketinkih aktivnosti, te visokim stupnjem mjerljivosti njihova uinka zbog
direktnog odziva potroaa. Aktivnosti internetskog marketinga uglavnom se provode u kombinaciji
s tradicionalnim marketinkim aktivnostima te omoguavaju njihovo unapreenje kroz prednosti
koje prua tehnologija.

4. NOVA ULOGA POTROAA

U odnosu na tradicionalno marketinko okruenje, najvee promjene u elektronikom okruenju

vezane su uz novu ulogu potroaa. Internet je istovremeno smanjio dominaciju poduzea i drugih
organizacija te poveao dominaciju potroaa (Deighton i Kornfeld, 2009.; El-Ansary, 2011.). Iako
tehnologija omoguava puno vei uvid u ponaanje potroaa, potroai tu istu tehnologiju koriste
za kontrolu interakcije s poduzeima i organizacijama, to stavlja nove izazove pred marketinke
strunjake. Potroai inzistiraju da aktivnosti internetskog marketinga budu utemeljene na tzv.

3
permission pristupu (Godin, 1999.), odnosno potreban je njihov pristanak na interakciju s
poduzeem (na primjer, primanje direktne e-pote). Osim nove uloge kontrolora nad interakcijom s
poduzeem, potroai postaju i stvaratelji vrijednosti u elektronikom okruenju (Etgar, 2008.;
Dann i Dann, 2011.). Posljedica toga je nastajanje interakcija u kojima potroa ima ulogu ponuaa,
a drugi potroai, poduzea i vladine institucije imaju ulogu korisnika (interakcije C2C, C2B i C2G na
Slici 1.). Nove uloge potroaa u elektronikom okruenju utjeu na sve aspekte internetskog
marketinga, od istraivanja trita i ponaanja potroaa do upravljanja svim elementima
marketinkog miksa te upravljanja odnosima s potroaima.

Slika 1. Pregled moguih transakcija u kontekstu internetskog marketinga

Ponua (from)

Potroa Poduzee/ Vlada/

organizacija drava

Business-to-Consumer
Consumer-to-Consumer Government-to-Consumer
(B2C)
(C2C) (G2C)
Potroa

prodaja (Amazon)
aukcije (eBay) e-usluge (prijava poreza)
marketing odnosa (Lufthansa)
peer-to-peer (Skype) informacije o radu dravne
interakcija s markom (Mercedes)
blogovi administracije (web stranice
mediji (CNN)
drutvene mree (Facebook) ministarstava)
novi posrednici (Expedia)

Business-to-Business Government-to-Business
Consumer-to-Business
Korisnik (to)

organizacija

(B2B) (G2B)
Poduzee/

(C2B)
e-usluge (Google AdSense) e-usluge (predaja
obrnute aukcije (Priceline)
marketing odnosa dokumentacije)
povratne informacije-
(MarketingProfs) informacije o pravnoj
feedback (drutveni mediji)
B2B online trita regulaciji poslovanja (propisi)

Business-to-Government Government-to-Government
Consumer-to-Government
(B2G) (G2G)
Vlada/
drava

(C2G)
povratne informacije- e-usluge (meudravne)
povratne informacije-
feedback (vladine i nevladine razmjena informacija
feedback (drutveni mediji)
organizacije)

Izvor: prilagoeno prema Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F. (2009) Internet Marketing:
Strategy, Implementation and Practice. Prentice Hall, str. 21.

Na novu ulogu potroaa posebno je utjecala prihvaenost novih informacijskih posrednika na

internetu (Chaffey i dr., 2009). Jedni od najznaajnijih su internetski pretraivai (eng. search
engines) ije je koritenje nezaobilazno u online aktivnostima svakog korisnika interneta. Tritem
pretraivanja interneta na svjetskoj razini dominira internetski pretraiva Google s udjelom od
89,94%, a slijede ga Bing (Microsoft) s udjelom 4,37% i Yahoo s udjelom 3,93% (Search Engine
Watch, 2011.). Marketinki znaaj internetskih pretraivaa je u tome to putem njih korisnici
interneta izraavaju svoje potrebe za informacijama o proizvodima i uslugama odnosno oni
predstavljaju potencijalne potroae u fazi traenja informacija (Rangaswamy, Giles i Seres, 2009.).
Glavni izvor prihoda internetskih pretraivaa je pruanje usluga oglaavanja putem sponzoriranih

4
 linkova, a upravljaju i vrlo popularnim oglasnim mreama (npr. Google AdSense). Osim opih
internetskih pretraivaa postoje i specijalizirani pretraivai koji su tematski usmjereni na
pretraivanje odreene vrste sadraja (na primjer, pretraivai oglasa za nekretnine ili oglasa za
radna mjesta i sl.). Zbog popularnosti kod korisnika interneta te zbog marketinkih usluga koje
pruaju poduzeima, marketinke aktivnosti usmjerene prema internetskim pretraivaima postale
su vaan dio internetskog marketinga. Pored internetskih pretraivaa, znaajna skupina specifinih
posrednika u internetskom marketingu su drutveni mediji (eng. social media) poput blogova,
drutvenih mrea (eng. social networks, na primjer, Facebook), foruma, wiki stranica (na primjer,
Wikipedia), web stranica za razmjenu slika i video zapisa (eng. sharing sites, na primjer, Flickr i
YouTube) i sl. Drutveni mediji temelje se na meusobnim interakcijama korisnika i razmjenjivanju
digitalnih sadraja, odnosno, omoguavaju svakom korisniku da bude pruatelj i primatelj sadraja.
Tehnologija ima posredniku ulogu tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praenja odreuju
popularnost i rairenost nekog sadraja. Zbog svoje popularnosti i visokog stupnja prihvaenosti
kod korisnika interneta, poduzea koriste drutvene medije za interakciju s pojedinanim
korisnicima, ali i zajednicama korisnika koje se okupljaju putem drutvenih medija. Uvaavajui
rastuu ulogu potroaa i opadajuu ulogu poduzea u njihovim meusobnim interakcijama,
Deighton i Kornfeld (2009.) identificirali su pet skupina aktivnosti potroaa u elektronikom
okruenju te su ih povezali s reakcijama poduzea i nastankom novih podruja marketinkog
djelovanja (prikazano u Tablici 1.).

Tablica 1. Aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju i njihov utjecaj na nastanak novih

podruja marketinkog djelovanja
AKTIVNOSTI POTROAA
U ELEKTRONIKOM
OKRUENJU
pretraivanje interneta u
potrazi za informacijama i
zabavom
koritenje digitalnih ureaja
(smartphone) i povezanost s
internetom 24/7
razmjenjivanje digitalnih
sadraja (npr. glazba u MP3
formatu) i druge transakcije
izmeu korisnika (npr.
eBay)
koritenje virtualnih
identiteta i ulanjivanje u
virtualne zajednice
stvaranje i dijeljenje
zabavnih i kreativnih
sadraja
REAKCIJE PODUZEA U CILJU ISPUNJENJA NASTANAK NOVIH PODRUJA
MARKETINKI CILJEVA MARKETINKOG DJELOVANJA
praenje upita na internetskim pretraivaima optimizacija za internetske
(npr. Google); prilagodba sadraja web stranica; pretraivae (search engine
ciljana marketinka komunikacija (npr. optimization, SEO), search engine
sponzorirani linkovi na Google-u) marketing
praenje aktivnosti potroaa u elektronikom, ali
trite pristupa korisnicima (eng.
i tradicionalnom okruenju (npr. lokacijske usluge
market in access), npr.
na smartphone ureajima); "presretanje"
geolokacijski marketing
korisnika
konkuriranje sadrajima korisnika vlastitim
sadrajima (npr. iTunes kao platforma za digitalnu
upravljanje dodatnom uslugom i
distribuciju glazbe); koritenje novih platformi za
dodatnim marketinkim kanalom
distribuciju (npr. poduzee nudi proizvode putem
eBay-a)
sponzoriranje i podravanje virtualnih zajednica upravljanje virtualnim
(npr. grupe ili stranice na Facebooku); interakcija zajednicama (eng. community
s potroaima putem drutvenih medija management)
poduzea stvaraju zabavne i kreativne sadraje ili
podravaju njihovo stvaranje od strane korisnika; virusni marketing
poticanje irenja sadraja

Izvor: prilagoeno prema Deighton, J., Kornfeld, L. (2009) Interactivity's Unanticipated Consequences for
Marketers and Marketing, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 4-10.

5
Prve dvije skupine aktivnosti predstavljaju individualno djelovanje potroaa u elektronikom
okruenju. Poduzea prate i analiziraju te aktivnosti, a temeljem dobivenog uvida mogu reagirati
odreenim metodama i tehnikama internetskog marketinga usmjerenima pojedinanim
potroaima. Kao to je ve istaknuto, korisnici interneta u velikoj mjeri koriste internetske
pretraivae u potrazi za informacijama i zabavom. Upisivanjem upita u internetske pretraivae
oni otkrivaju svoje potrebe i elje, a internetski pretraivai pruaju im relevantne rezultate
pretraivanja. Time su internetski pretraivai postali izrazito vaan izvor informacija o
razmiljanjima potroaa (Rangaswamy, Giles i Seres, 2009.). Internetski pretraivai poduzeima
omoguuju kontekstualno oglaavanje putem sponzoriranih linkova na svojim stranicama s
rezultatima pretraivanja (eng. keyword advertising), odnosno, oglasi se prikazuju prema sadraju
upita korisnika. Uz to, poduzea optimiziraju sadraj svojih web stranica prema relevantnim
upitima potroaa, a u cilju boljeg pozicioniranja na stranicama s rezultatima pretraivanja (eng.
search engine optimization). Sve metode i tehnike internetskog marketinga usmjerene dosegu
potroaa putem internetskih pretraivaa nazivaju se search engine marketingom i danas su
jedna od kljunih marketinkih aktivnosti u elektronikom okruenju (Charlesworth, 2009.).
Budunost trita pretraivanja nije vezana iskljuivo uz sadraje na webu, ve e obuhvatiti i druge
digitalne sadraje poput raznih baza sadraja koje su trenutno nedostupne internetskim
pretraivaima, sadraja mobilnih aplikacija i sl.

Druga skupina aktivnosti potroaa obuhvaa koritenje ureaja poput mobilnih telefona i
smartphone ureaja te stalnu povezanost s internetom. Time korisnici novih tehnologija postaju
stalno dostupna publika poduzeima, to podie svijest potroaa o vrijednosti informacija koje
svojim koritenjem tehnologije pruaju poduzeima. Deighton i Kornfeld (2009.) smatraju kako e
to dovesti do nastanka tzv. "trita pristupa potroaima" (eng. market in access), odnosno da e
poduzea morati dati odreenu vrijednost potroaima u zamjenu za pristup njihovim
bihevioristikim podacima. Marketinki strunjaci sve ee spominju pojam "geolokacijski
marketing" odnosno koritenje tzv. geolokacijskih servisa poput Foursquare ili Gowalla, kojima je
mogue pratiti fiziko kretanje korisnika koji to dopuste te im slati marketinke ponude ovisno o
njihovoj trenutnoj fizikoj lokaciji.

Za razliku od prve dvije skupine, koje predstavljaju individualno djelovanje potroaa, preostale tri
skupine aktivnosti temelje se na meusobnim interakcijama i razmjenama vrijednosti samih
potroaa. Jedna od njih je razmjena digitalnih sadraja i obavljanje transakcija izmeu
krajnjih potroaa. Primjeri takvih aktivnosti su distribucija glazbe u MP3 formatu, prodaja
rabljenih proizvoda putem internetskih oglasnika ili dijeljene fotografija i video zapisa putem
specijaliziranih stranica poput Flickra i YouTubea. Iako su poduzea u poetku takve aktivnosti
doivljavala kao konkurenciju vlastitoj ponudi, tijekom vremena su prihvatila nove oblike
distribucije vlastitih sadraja i to kanalima koje su uspostavili potroai (Deighton i Kornfeld,
2009.). Tako danas internetski oglasnici nude i nove proizvode, a specijalizirane stranice za
dijeljenje digitalnih sadraja koriste se za promociju ponude poduzea.

Jedna od najznaajnijih aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju danas je sudjelovanje u

virtualnim zajednicama (eng. virtual communities). Radi se o zajednicama osoba koje

6
komuniciraju prvenstveno putem interneta koristei specijalizirane web stranice za meusobnu
komunikaciju (Dann i Dann, 2011.). Temelj povezivanja su zajedniki interesi poput struke, hobija,
zabave i sl. lanovi zajednice razmjenjuju digitalne sadraje (tekst, slike, audio i video datoteke),
objavljuju lanke (blogovi), ocjenjuju i komentiraju tue digitalne sadraje, izgrauju baze znanja i
razvijaju profesionalne mree. Pojam virtualnih zajednica vrlo je slian pojmu drutvenih mrea
(engl. social networking sites), ali je iri i obuhvaa sve oblike virtualnog umreavanja tj. putem svih
vrsta drutvenih medija (blogova, stranica za razmjenu digitalnih sadraja i sl.). Poduzea mogu
poticati stvaranje virtualnih zajednica ili podravati djelovanje postojeih, direktno komunicirati s
lanovima zajednice, oglaavati se na platformama virtualnih zajednica i sl. Virtualne zajednice
nemogue je u potpunosti kontrolirati tj. njezini lanovi mogu svojim aktivnostima i kritizirati
poduzee. Zbog njihovih specifinosti, upravljanje virtualnim zajednicama smatra se posebnom
skupinom aktivnosti internetskog marketinga (Kalyanam i McIntyre, 2002.; Mohammed, 2004.;
Charlesworth, 2009.; Deighton i Kornfeld, 2009.).

Posljednja skupina aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju prema Deightonu i Kornfeld

(2009.) predstavlja stvaranje i dijeljenje zabavnih i kreativnih sadraja, ime doprinose
popularnoj kulturi. I prije pojave interneta marketing je utjecao na popularnu kulturu, ali internet je
omoguio da taj utjecaj bude jo izraeniji. Korisnici interneta primjenom tehnologije izraavaju
svoju kreativnost stvarajui zanimljive, zabavne, duhovite i korisne sadraje koje ele podijeliti s
drugima. Dijeljenje je olakano sveprisutnim drutvenim medijima, a sadraji se ire od korisnika do
korisnika, poput virusa. Mogunost virusnog irenja sadraja na internetu dovela je do razvoja
posebnog oblika marketinke komunikacije koja se naziva virusni marketing (engl. viral
marketing). Virusni marketing podrazumijeva sve marketinke aktivnosti u cilju stvaranja poruke
koja se prenosi od osobe do osobe pomou razliitih medija: e-potom, drutvenim medijima, SMS-
om, MMS-om i sl. (Kim i Lowrey, 2011.). Temelji se na injenici kako potroai nemarketinke izvore
informacija (prijatelje i poznanike) smatraju relevantnijima od marketinkih izvora (na primjer,
oglasi poduzea). Poruka se iri brzo, a primatelj ima i ulogu poiljatelja ("alji dalje" uinak). Na
primjenu virusnog marketinga snano su utjecali razvoj i prihvaenost novih tehnologija poput
interneta i mobilne telefonije, ali koncept virusnog irenja informacija postojao je i prije,
prenoenjem poruke od usta do usta koji se izvorno naziva word-of-mouth marketing.

5. PODRUJA UPRAVLJANJA INTERNETSKIM MARKETINGOM

Pet osnovnih podruja upravljanja internetskim marketingom su: upravljanje digitalnim

proizvodima i e-uslugama (stvaranje novih i digitalizacija postojeih ponuda), nove metode
odreivanja cijena (dinamiko odreivanje cijena, aukcije), internet kao kanal prodaje i distribucije
(direktna online prodaja i prodaja putem online posrednika), interaktivna marketinka
komunikacija (oglaavanje, optimizacija za internetske pretraivae, virusni marketing) te
upravljanje virtualnim zajednicama (drutvene mree).

7
5.1. Upravljanje digitalnim proizvodima i e-uslugama

Digitalni proizvodi (engl. digital product) egzistiraju u elektronikom obliku i moe ih se

distribuirati putem interneta. Primjeri digitalnih proizvoda su glazba u MP3 formatu, elektronike
knjige, softver i sl. Njihova osnovna karakteristika je da nastaju u digitalnom obliku i kao takvi se
prenose i pohranjuju. Specifini su po tome to imaju obiljeja proizvoda (proizvodnja i potronja su
odvojene, mogu se pohranjivati) i usluga (neopipljivi su, esto ne prelaze u klasino vlasnitvo, ve
se dobiva licenca za koritenje). Isto tako, imaju specifinu strukturu trokova jer dominiraju fiksni
trokovi razvoja proizvoda dok su trokovi "proizvodnje" odnosno umnoavanja minimalni. S
obzirom da korisnici u veini sluajeva lako mogu sami raditi identine kopije proizvoda, digitalne
proizvode teko je zatititi od nelegalnog distribuiranja meu potroaima (ime proizvoa gubi
potencijalnu zaradu). Taj problem posebno je izraen kod proizvoaa softvera i distributera glazbe.

Internet je u puno veoj mjeri utjecao na ponudu uslunih poduzea u odnosu na proizvodna
poduzea. Brojna usluna poduzea u stanju su svoju uslugu u veoj ili manjoj mjeri pruati putem
interneta, to je posebno snano utjecalo na neke uslune djelatnosti poput pruatelja turistikih i
financijskih usluga, trgovine na veliko i malo ili telekomunikacija.

Osnovne odluke marketinkih menadera u kontekstu e-usluga odnose se na uvoenje novih e-

usluga te njihovo oblikovanje kao osnovne i/ili dodatne usluge. Ukupna ponuda veine uslunih
poduzea sastoji se od kombinacije tradicionalnih i e-usluga (Bolton, 2003.). Usluno poduzee
uvoenjem e-usluga moe ponuditi potpuno nove osnovne usluge (novi oblici ponude), obogatiti
postojee usluge poduzea dodatnim e-uslugama te modificirati postojee usluge poduzea (Bitner,
2001.). Najea inovacijska aktivnost u elektronikom okruenju je uvoenje dodatnih odnosno
prateih e-usluga, koje predstavljaju obogaivanja postojeih e-usluga, ali i tradicionalnih usluga
poduzea (Bitner, 2001.; Dann i Dann, 2004.; Reynolds, 2010.; Lovelock i Wirtz, 2011.). Veina e-
usluga danas je dostupna putem web stranica poduzea (i njihovih izvedenica, poput web stranica
za mobilne telefone i micro-siteova), a u posljednje vrijeme sve zastupljenije je pruanje e-usluga
putem mobilnih aplikacija (Dann i Dann, 2011.) odnosno softvera namijenjenog smartphone i
tablet ureajima. Na primjer, poduzee koje se bavi maloprodajom moe razviti mobilnu aplikaciju
kojom je mogue pristupiti katalogu proizvoda, naruiti ih i obaviti transakciju. E-usluge mogue je
djelomino pruati i putem drutvenih medija, a to je najee sluaj s platformama drutvenih
mrea. Na primjer, Facebook omoguuje izradu aplikacija kojom se proiruje funkcionalnost
stranice poduzea na toj drutvenoj mrei. Koritenjem veeg broja online platformi za pruanje e-
usluga te dizajnom korisnikog suelja, usluno poduzee oblikuje prostor pruanja e-usluge te
utjee na iskustvo korisnika s e-uslugom.

5.2. Nove metode odreivanja cijena

Osnovni izazov za internetski marketing u kontekstu odreivanja cijena predstavlja generalno

oekivanje potroaa kako bi cijene u elektronikom okruenju trebale biti nie u odnosu na
tradicionalno okruenje (Hardesty i Suter, 2005.). Taj stav potroaa temelji se na percepciji kako su
trokovi poduzea puno nii kada svoje proizvode ili usluge nudi putem interneta u odnosu na

8
tradicionalne marketinke kanale. Smatralo se kako e dugorono internet dovesti do potpune
informativne i cjenovne transparentnosti. To bi vodilo tzv. komodizaciji (engl. commodization)
proizvoda, odnosno glavni kriterij diferencijacije proizvoda bila bi cijena. Meutim, pokazalo se
kako razvoj trgovanja putem interneta nije doveo do opeg pada cijena. Kao i u klasinom okruenju
i na internetu cijena je samo jedan od imbenika koji utjee na odluku o kupovini. Kod procjene
ukupnog troka u elektronikom okruenju, pored cijene, potroa u obzir uzima cijeli niz
imbenika poput marke proizvoda, marke prodajnog mjesta, cijene i uvjeta dostave, jamstava (o
sigurnosti transakcije, povratu proizvoda i sl.). to je kvaliteta informacija vezanih uz kupovinu
proizvoda vea, utjecaj cijene na odluku o kupnji se smanjuje (Kung, Monroe i Cox, 2003.). Iako
potroai nee uvijek traiti najniu cijenu na internetu, njihova cjenovna osjetljivost via je u
elektronikom nego li u tradicionalnom marketinkom okruenju. Zato poduzea esto odreuju
niu cijenu svojim ponudama na internetu (na primjer, banke naplauju niu naknadu za plaanja
putem internetskog bankarstva u odnosu na plaanje u poslovnicama) te nude jamstvo najnie
online cijene (na primjer, hotelijerska poduzea jame najniu cijenu prilikom direktne rezervacije
putem njihovog sustava online rezervacija).

U kontekstu internetskog marketinga primjenjive su sve strategije i metode odreivanja cijena

koritene u tradicionalnom marketinkom okruenju (Iyer i dr., 2002). Uz njih, postoje metode koje
su uglavnom specifine za elektroniko okruenje odnosno uglavnom se primjenjuju u kontekstu
internetskog marketinga, a nazivaju se dinamikim odreivanjem cijena (Kung, Monroe i Cox,
2003.; Chiagouris i Verniere, 2011.). Dinamiko odreivanje cijena (engl. dynamic pricing)
podrazumijeva odreivanje razliitih cijena za istu ponudu (proizvod, uslugu) razliitim
korisnicima. Osnovni preduvjet za provoenje dinamikog odreivanja cijena jest provoenje
transakcija u elektronikom okruenju, zbog kojeg poduzee u svakom trenutku moe na
raspolaganju imati centralizirane podatke o popunjenosti kapaciteta i korisnicima koji pristupaju
sustavu direktne prodaje putem interneta. Poduzee temeljem stalno dostupnih podataka o
transakcijama i korisnicima u svakom trenutku prati prodaju prava na koritenje usluge, doba dana
kada se prodaja najbolje odvija, demografsku, geografsku, psihografsku i bihevioristiku strukturu
korisnika i brojne druge podatke. Ti podaci koriste se za rad automatiziranog sustava koji nudi
personaliziranu cijenu svakom potroau odnosno njegovom upitu. Zbog sloenosti tradicionalnih
prodajnih i distribucijskih kanala, poduzea ne mogu brzo mijenjati cijene kao reakciju na promjene
u potranji, uvjetima na tritu i kupovnog ponaanja potroaa te se zato dinamiko odreivanje
cijena prvenstveno provodi u internetskom marketingu. Pritom se uglavnom primjenjuje u uslunim
djelatnostima poput hotelijerstva i zrakoplovnog prijevoza. Na primjer, zrakoplovni prijevoznik
odreuje cijenu karte ovisno o popunjenosti zrakoplova (to je zrakoplov popunjeniji, cijena je via)
i statusu korisnika koji eli rezervirati let (na primjer, lan frequent flyer programa ima poseban
popust). Zato danas zrakoplovna poduzea nemaju cjenike jer se na svaki upit izraunava posebna
cijena ovisno o uvjetima rezervacije. Dinamikim odreivanjem cijena poduzea potiu potranju u
razdobljima nie potranje (na primjer izvan sezone) ili ranije rezerviranje (eng. first minute), a u
vrijeme maksimalne potranje iskoritavaju puni potencijal cijene (naplauju maksimalnu cijenu).
Dinamiko odreivanje cijena moe biti temeljeno na trinim segmentima (skupinama potroaa ili
pojedinanim potroaima kojima se nude razliite cijene za isti proizvod ili uslugu) ili aukcijskom
modelu (kod kojeg ponua i kupac pregovaraju o cijeni direktno ili putem online posrednika-

9
brokera). Kod dinamikog odreivanja cijena na temelju segmenata potroaa, cijenu u pravilu nudi
poduzee (odnosno automatski sustav), a u aukcijskom modelu kupac (nakon ega se aktivira
ponuaev sustav koji daje svoju ponudu, a proces se ponavlja dok se ne postigne dogovor).

5.3. Internet kao kanal prodaje i distribucije

Dok proizvodna poduzea internet mogu koristiti iskljuivo kao kanal prodaje, usluna poduzea
internet koriste i kao kanal distribucije. S obzirom da su pruanje i koritenje usluga neodvojivi
procesi, distribucija usluga predstavlja pruanje e-usluga. Ipak, velik broj uslunih poduzea nije u
mogunosti dio ili cijelu uslugu prenijeti u elektroniko okruenje. To su poduzea ije usluge
zahtijevaju fiziki kontakt pruatelja (zaposlenika i/ili fizikog okruenja) i korisnika usluge, poput
hotelijerskih poduzea, usluga wellness centara ili prijevoza. Ta poduzea internet koriste kao kanal
prodaje prava na koritenje osnovne usluge (npr. smjetaja, tretmana, prijevoza) (La i Kandampully,
2002.). Pritom imaju tri opcije: direktna prodaja putem interneta, prodaja putem posrednika ili
kombinacija ova dva pristupa.

Odluke poduzea o prodaji putem interneta pod utjecajem su dva vana trenda u mikrookruenju
internetskog marketinga: disintermedijacije i reintermedijacije. Disintermedijacija kao trend
smanjivanja broja posrednika u marketinkom kanalu omoguila je njihovo potpuno zaobilaenje u
brojnim djelatnostima (Jallat i Capek, 2001.). Na primjer, u djelatnosti osiguranja, uobiajeno je
koritenje agenata i brokera koji djeluju kao posrednici izmeu osiguravajuih poduzea i korisnika
usluga osiguranja u tradicionalnom okruenju. Danas je e-usluga direktne prodaje polica osiguranja
putem interneta gotovo standardni dio ponude osiguravajuih poduzea. Najvanija prednost
disintermedijacije jest izbjegavanje provizija koje naplauju posrednici u marketinkom kanalu, ali i
mogunost direktnog kontakta s krajnjim korisnicima usluge te izgradnja lojalnosti.

Meutim, snaniji i znaajniji trend u internetskom marketingu je reintermedijacija, odnosno

pojavljivanje novih posrednika na internetu. Tijekom vremena, na internetu se pojavio velik broj
vrlo snanih posrednika koji su prepoznali potrebu za brojnim dodatnim uslugama, ime
predstavljaju bolje rjeenje za potrebe korisnika, skraujui vrijeme dolaska do informacija o
ponudi te omoguuju brzo i jednostavno usporeivanje uvjeta prodaje i cijena (Kauffman i Chircu,
2000.). irenjem drutvenih medija i sve veim ukljuivanjem korisnika u stvaranje sadraja,
posrednici su im omoguili komentiranje i ocjenjivanje ponude poduzea, ime su dodatno
poveali vrijednost za korisnike. Reintermedijacija na internetu jako je izraena u uslunom
sektoru. Novi posrednici najprije su se razvili u turizmu i prijevozu, kao agregatori usluga hotelskog
smjetaja ili agregatori ponude zrakoplovnih kompanija. Danas su prisutni u gotovo svim uslunim
djelatnostima koje svoje usluge mogu prodavati putem interneta, jer vrijednost koju pruaju
potroaima (agregiranje ponude, ocjenjivanje i sl.) usluna poduzea ne mogu ponuditi na svojim
sustavima direktne prodaje.

Pored disintermedijacije i reintermedijacije, primjetan je trend sindikacije sadraja (engl.

syndication) odnosno distribucije specifinih oblika digitalne ponude (npr. informacija) kroz

10
ponudu drugih web stranica (npr. distribucija tematskih informacija kroz internetski portal ili
koritenje drutvenih mrea za interakciju s potroaima). Bit sindikacije jest dovoenje sadraja
tamo gdje korisnici ve jesu, umjesto da ih se privlai na vlastite web stranice (npr. stranica
poduzea na drutvenoj mrei Facebook).

5.4. Interaktivna marketinka komunikacija

Reynolds (2010.) je brojne oblike marketinke komunikacije putem interneta podijelio na one prve
generacije, poput internetskog oglaavanja, direktne e-pote i search engine marketinga, te druge
generacije, poput koritenja drutvenih medija i virusnog marketinga.

Internetsko oglaavanje podrazumijeva sve oblike oglaavanja putem interneta kao novog medija
komunikacije s korisnicima (Chaffey i dr., 2006.; Gay, Charlesworth i Esen, 2007.; Chaffey i dr.,
2009.). Iako predstavlja masovni oblik komunikacije (kao i oglaavanje putem tradicionalnih
medija), omoguuje i povratnu informaciju korisnika (na primjer, klikom na oglas). Oblici
oglaavanja putem interneta su: banner oglasi (i njegove varijacije: button, rectangle, skyscraper),
pop-up i pop-under oglasi, rich media oglasi, sponzorstva, oglaavanje putem kljunih rijei (engl.
keyword advertising), razni oblici kontekstualnog oglaavanja (na primjer, in-text advertising) te
affiliate programi. Internetsko oglaavanje jo uvijek predstavlja dominantan nain marketinke
komunikacije putem interneta, ali je ugroeno pojavom tzv. banner blindness, odnosno
neprimijeenosti bannera (najeeg oblika oglaavanja) od strane posjetitelja web stranica (engl.
blindness, sljepoa). Razlog je injenica to banner oglasi esto nisu intruzivni i ne privlae panju
korisnika koji su usmjereni na sadraj web stranice. Prepoznatost banner blindness prouzroila je
razvoj novih vrsta oglasa na internetu poput skyscraper i rectangle oglasa (slino bannerima, ali
drugih veliina) te floater (prekrivaju dio sadraja) i rich media oglasa (sadre neki oblik
interaktivnosti) (kare, 2004.). Pored toga, oglaivai se sve vie okreu drugim oblicima
oglaavanja putem interneta, poput oglaavanja putem kljunih rijei.

Oglaavanje putem kljunih rijei (eng. keyword advertising, pay-per-click advertising) predstavlja
oglaavanje putem internetskih pretraivaa i specijaliziranih oglasnih mrea, najee primjenom
tekstualnih oglasa. Temelji se na koritenju kljunih rijei za bolje ciljanje eljenog segmenta
potroaa. Oglaivai zakupljuju kljune rijei na internetskom pretraivau (na primjer, Google
AdWords) ili oglasnoj mrei (na primjer, Google AdSense), a koje su vezane uz njihovo poslovanje
odnosno relevantne su za ponudu koja se oglaava. Kada korisnik u internetski pretraiva unese
upit (engl. query) koji sadri kljune rijei koje je zakupio odreeni oglaiva, u sponzoriranom
dijelu stranica s rezultatima pretraivanja (engl. search engine result pages, SERPs) pojavljuje se
tekstualni oglas tog oglaivaa, koji se jo naziva i sponzoriranim linkom. U sluaju da se radi o
oglaavanju putem oglasnih mrea, oglasi se prikazuju na web stranicama (na primjer, portalima)
na kojima oglasna mrea ima zakupljen oglasni prostor i to na stranicama u ijem se sadraju
pojavljuju zakupljene kljune rijei (na primjer, oglas banke pojavljuje se na stranicama na kojima se
spominju rijei banka, novac, kredit i sl.). Prikazivanjem oglasa prema kljunim rijeima postie se
bolje ciljanje potroaa koji su ve zainteresirani za odreeni sadraj odnosno temu (oglaavanje

11
ima kontekstualni karakter). Cijena oglaavanja putem kljunih rijei najee se odreuje prema
cost-per-click (CPC) modelu. Prema tome, oglaiva ne plaa prikazivanja oglasa ve samo kada
korisnik klikne na oglas. Kada se provodi na stranicama internetskih pretraivaa, oglaavanje
putem kljunih rijei smatra se jednom od metoda search engine marketinga (SEM). Drugi, manje
rairen, oblik oglaavanja putem kljunih rijei podrazumijeva zakupljivanje pojmova na web
stranicama koje objavljuju vijesti (news portali) i druge oblike lanaka (ukljuujui i blogove) te se
jo naziva in-text advertising. Pritom se svaka rije koju zakupi oglaiva, a nalazi se u sadraju
web stranice (news portala, bloga), pretvori u link. Kada posjetitelj prijee kursorom mia (eng.
mouseover) preko te rijei, otvori se mali pop-up prozor s oglaivakom porukom poduzea i
najee linkom na stranicu oglaivaa.

Kao to je ve navedeno, oglaavanje putem kljunih rijei na internetskim pretraivaima smatra se

dijelom aktivnosti search engine marketinga. Druga vana skupina aktivnosti search engine
marketinga naziva se optimizacijom za internetske pretraivae (eng. search engine
optimization, SEO). To su sve aktivnosti prilagodbe sadraja web stranica poduzea i povezivanje s
drugim relevantnim stranicama (putem linkova), kako bi one bile to bolje pozicionirana na ne-
sponzoriranom dijelu rezultata pretraivanja. Na temelju upita korisnika (najee su to kljune
rijei za koje korisnik smatra da e ga dovesti do eljenoga sadraja) internetski pretraiva
pristupa svojoj bazi (eng. index) i pomou algoritma odabire web stranice za koje smatra da
odgovaraju postavljenom upitu. Za kreiranje vlastite baze, internetski pretraivai koriste
automatske preglednike sadraja interneta (eng. web crawler, spider) kojima prikupljaju informacije
o web stranicama. Neki od parametara web stranica koje automatski preglednici uzimaju u obzir
prilikom pohranjivanja informacije o web stranici u svoju bazu su: naziv domene, naslovni opis web
stranice (eng. title tag), tekst na web stranicama (na primjer, koje rijei najee sadri), broj
linkova koji vode na odreenu web stranicu s drugih stranica itd. Zadatak marketinkog strunjaka
za optimizaciju je stalno pratiti razvoj i nain rada algoritama internetskih pretraivaa te
prilagoavati strukturu i sadraj web stranica kako bi one bile prepoznate od strane internetskih
pretraivaa kao relevantne za eljeni upit. Pored toga, kvalitetan sadraj poveava broj linkova
kojima druge web stranice upuuju na odreenu web stranicu, to takoer utjee na njezinu bolju
pozicioniranost na internetskim pretraivaima.

Pored oglaavanja, direktna elektronika pota je jedan od najstarijih oblika marketinke

komunikacije putem interneta. Po svojoj prirodi, ta aktivnost internetskog marketinga najslinija je
svom ekvivalentu u tradicionalnom marketingu. Ipak, zbog obiljeja interneta kao tehnologije ima
brojne prednosti u odnosu na klasinu direktnu potu (Roberts, Feit i Bly, 2001.). Mogue ju je
provoditi znatno bre u odnosu na tradicionalnu direktnu potu, jer je priprema kampanje znatno
jednostavnija, kao i samo slanje poruke. Ne postoje zemljopisna ogranienja, odnosno poruku je
jednakom brzinom mogue dostaviti bilo gdje u svijetu, a reakcija korisnika na primljenu poruku je
znatno bra. Sustavi za provoenje kampanja direktne pote olakavaju praenje provoenja
kampanje i njezinu prilagodbu razliitim segmentima korisnika. Sve navedene prednosti prisutne su
uz nie trokove kampanja direktne e-pote.

12
Nakon prvotne dominacije internetskog oglaavanja, direktne e-pote i search engine marketinga, na
aktivnosti marketinke komunikacije znatno je utjecala pojava i razvoj drutvenih medija (eng.
social media) (Dahlen, Lange i Smith, 2010.). Drutvene medije ini skupina novih medija na
internetu koji se temelje na meusobnim interakcijama korisnika te stvaranju i razmjenjivanju
digitalnih sadraja (Deighton i Kornfeld, 2009.; Chaffey i dr., 2009.; Reynolds, 2010.). Najpoznatiji
oblici drutvenih medija su blogovi (online dnevnici), drutvene mree (na primjer, Facebook),
forumi, wiki stranice (na primjer, Wikipedia), web stranice za razmjenu slika (na primjer, Flickr) i
video zapisa (na primjer, YouTube) i sl. Za razliku od tradicionalnih medija (tisak, radio, televizija)
gdje postoji jedan pruatelj i puno primatelja sadraja, drutveni mediji omoguavaju svakom
korisniku da bude pruatelj i primatelj sadraja. Korisnici svojim aktivnostima stvaraju sadraj, a
praenjem sadraja drugih korisnika odreuju njihovu popularnost. Zbog toga je priroda
komunikacije koju poduzea mogu provoditi putem drutvenih medija znatno drugaija u odnosu na
internetsko oglaavanje (Charlesworth, 2009.). Najvaniji oblik drutvenih medija za internetski
marketing su drutvene mree (engl. social networking sites), platforme koje okupljaju korisnike
interneta i omoguavaju im umreavanje u virtualne zajednice na temelju zajednikih interesa (na
primjer, struka, kultura, hobi). Temelje se na konceptu drutvenih mrea (pojam iz podruja
sociologije) koje podrazumijevaju drutvenu strukturu povezanih lanova (osoba) na temelju
zajednike osobine ili interesa. Drutvena mrea na internetu moe biti interna (okupljati zatvoren
krug ljudi, na primjer kao dio intraneta nekog poduzea) i eksterna (dostupna svim korisnicima
interneta). Postoje specijalizirane (na primjer, okupljaju zaposlene profesionalce, poput LinkedIn-a)
ili ope drutvene mree koje okupljaju sve zainteresirane korisnike (na primjer, Facebook). Za
pristup drutvenoj mrei korisnik se mora ulaniti i stvoriti korisniki raun (tzv. profil). Nakon
toga moe se povezivati s drugim lanovima mree, razmjenjivati digitalne sadraje (poruke,
fotografije, video zapise), ulanjivati se u tematske grupe, raspravljati na forumima itd. Korisnik sam
odluuje o tome tko moe pregledavati njegove podatke (profil) te s kim se eli povezivati. Veina
drutvenih mrea na internetu ne naplauje lanstvo ve najee zarauje od oglaavanja na svojim
web stranicama. S obzirom na koliinu informacija koje lanovi objavljuju u svojim korisnikim
raunima (profilima), platforme drutvenih mrea omoguuju ciljano oglaavanje prema
demografskim, psihografskim i bihevioristikim varijablama potroaa.

Internet kao tehnologija i promjene u ponaanju potroaa u elektronikom okruenju dovele su do

iroke primjene koncepta koji je u tradicionalnom marketingu poznat pod nazivom word-of-mouth
marketing. Bit takvog oblika komunikacije je irenje marketinkih informacija nemarketinkim
kanalom odnosno od usta do usta. Razvojem interneta, a posebno razvojem drutvenih medija
irenje takvih poruka postalo je viestruko lake i bre. Rezultat je pojava tzv. virusnog
marketinga (eng. viral marketing), koji podrazumijeva sve marketinke aktivnosti u cilju stvaranja
poruke koja se prenosi od osobe do osobe pomou razliitih medija: e-potom, drutvenim
medijima, SMS-om, MMS-om i sl. (Kim i Lowrey, 2011.). Upravo zbog naina irenja marketinkih
poruka (nekontrolirano, od osobe do osobe, poput virusa) taj oblik marketinkih aktivnosti dobio je
naziv virusni marketing. Cilj kampanje virusnog marketinga moe biti direktno poticanje koritenja
usluge poduzea, ali ee se koristi za podizanje svijesti o marki (engl. brand awareness). Preduvjeti
uspjene kampanje virusnog marketinga su: sadraj koji je dovoljno privlaan da ga primatelji
smatraju korisnim i ele prosljeivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, intrigirajua slika ili

13
crte, igrica), inicijalni odailjatelji poruke (lideri miljenja, blogeri, lanovi virtualnih zajednica) i
sustav praenja uspjenosti kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo
web stranicu jer su bili zaintrigirani porukom). Nemogue je egzaktno izmjeriti doseg poruke, ali se
istraivanjem trita i praenjem stope odziva moe pretpostaviti uinkovitost kampanje. Zbog
jednostavnosti koncepta virusnog marketinga esto se smatra da ga je lako provoditi te da ne
iziskuje velika financijska sredstva poput drugih oblika marketinke komunikacije, to nije uvijek
sluaj. Naime, iznimno je zahtjevno oblikovati kampanju koja e uistinu omoguiti "virusno" irenje
poruke i istovremeno ispuniti marketinke ciljeve poduzea te zato poduzea esto angairaju
specijalizirane agencije za virusni marketing. irenje poruke virusnim putem nije mogue u
potpunosti kontrolirati, pa poduzea moraju biti svjesna da virusna kampanja moe ne obuhvatiti
ciljni segment ili ak nakoditi imidu poduzea ako izazove neplaniranu reakciju trita.

5.5. Upravljanje virtualnim zajednicama

Upravljanje virtualnim zajednicama prepoznato je kao marketinka aktivnost koja ima brojne
posebnosti u odnosu na ostale aspekte internetskog marketinga (Kalyanam i McIntyre, 2002.;
Mohammed i dr., 2004.). Nastala je kao posljedica razvoja drutvenih medija te promjenama koje su
oni uzrokovali u ponaanju potroaa u elektronikom okruenju (Deighton i Kornfeld, 2009.).
Poduzea putem drutvenih medija mogu primjenjivati neke od ranije poznatih marketinkih
aktivnosti, kao to je oglaavanje. Meutim, aktivnosti poput poticanja stvaranja virtualnih
zajednica, podravanje njihovog djelovanja i komunikacija s lanovima zajednice po svojoj prirodi
su znaajno drugaije aktivnosti u odnosu na ostale oblike marketinke komunikacije putem
interneta. Upravljanje virtualnim zajednicama postaje sve zastupljenija aktivnost u internetskom
marketingu te zahtijeva nova znanja marketinkih strunjaka (Charlesworth, 2009.; Deighton i
Kornfeld, 2009.; Dann i Dann, 2011.). Marketinki strunjaci drutvene medije koriste za otvaranje
stranica o poduzeu ili markama poduzea, koje okupljaju postojee i potencijalne korisnike i time
potiu njihovo umreavanje, podravaju djelovanje ve postojeih tematskih grupa korisnika,
odgovaraju na pitanja korisnika, organiziraju nagradne igre, prate napise o poduzeu i odgovaraju
na njih i sl. Uz to, poduzea svoje web stranice moraju prilagoavati drutvenim medijima (eng.
social media optimization, SMO) odnosno provoditi skup tehnika u internetskom marketingu ija
primjena ima za cilj pozitivno utjecati na publicitet na drutvenim medijima Neke od tehnika
optimizacije za drutvene medije su: omoguavanje social bookmarkinga, postavljanje RSS kanala za
praenje novih sadraja na web stranicama, koritenje stranica za razmjenu video sadraja za
postavljanje promotivnih video zapisa (na primjer, na YouTubeu), objavljivanje korporativnih
blogova i sl. S obzirom na rastuu vanost drutvenih medija, primjena tehnika optimizacije za
drutvene medije nezaobilazno je u provoenju internetskog marketinga.

5. ZAKLJUAK

Internetski marketing predstavlja koritenje informacijske i komunikacijske tehnologije

(prvenstveno interneta) u procesu stvaranja, isporuivanja i komuniciranja vrijednosti za potroae

14
te upravljanju odnosima s potroaima. Provodi se istovremeno s tradicionalnim marketinkim
aktivnostima te omoguava njihovo unapreenje kroz prednosti koje prua tehnologija. Kao
temeljne razlike internetskog marketinga u odnosu na tradicionalni marketing istiu se mogunost
prikupljanja znatno vee koliine podataka o potroaima i njihovom ponaanju u elektronikom
okruenju, interaktivnost koja poveava ulogu potroaa i smanjuje ulogu poduzea te mijenja
prirodu marketinkih aktivnosti te visok stupanj mjerljivosti njihova uinka zbog direktnog odziva
potroaa. Promjene u marketinkom okruenju i specifinosti ponaanja potroaa dovela su do
novih podruja marketinkog djelovanja, specifinih za internetski marketing, poput search engine
marketinga, upravljanja virtualnim zajednicama i virusnog marketinga. Zbog toga se tijekom
vremena razvio u posebno podruje u marketingu. Internetski marketing ubrzano postaje sastavni
dio ukupnih marketinkih aktivnosti gotovo svih poduzea, odnosno, sve je tee identificirati
koncepte, teorije i znaajna obiljeja specifina samo za internetski marketing. Internet je prestao
biti iskljuivo dio marketinkih taktika ve danas predstavlja dio holistikog pristupa upravljanju
marketingom.

LITERATURA
Bitner, M. J. (2001) Service and technology: opportunities and paradoxes, Managing Service Quality 11 (6), str.
375-379.
Bolton, R. N. (2003) Marketing Challenges of E-Services, Communications of the ACM 46 (6), str. 43-44.
Bucklin, R., E., Sismeiro, C. (2009) Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in
Marketing, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 35-48.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2006) Internet Marketing: Strategy, Implementation and
Practice. 3rd Edition. Prentice Hall
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009) Internet Marketing: Strategy, Implementation and
Practice. 4th Edition. Prentice Hall
Charlesworth, A. (2009) Internet marketing: A Practical Approach. Butterworth-Heinemann
Chiagouris, L., Verniere, A. (2011) Marketing Functions on the Internet. U: Belch, M. A., Belch, G. E., ur., Wiley
International Encyclopedia of Marketing Volume 4: Advertising and Integrated Communication. Wiley, str.
136-145.
Dahlen, M., Lange, F., Smith, T. (2010) Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. Wiley.
Dann, S., Dann, S. (2004) Strategic Internet Marketing 2.0. 2nd Edition. Wiley.
Dann, S., Dann, S. (2011) E-marketing: theory and application. Palgrave Macmillian.
Deighton, J., Kornfeld, L. (2009) Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing,
Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 4-10.
El-Ansary, A. I. (2011) E-commerce and Internet Marketing. U: Peterson, R. A., Kerin, R. A., ur., Wiley
International Encyclopedia of Marketing Volume 1: Marketing Strategy. Wiley, str. 71-72.
Etgar, M. (2008) A descriptive model of the consumer co-production process, Journal of the Academy of
Marketing Science 36 (1), str. 97-108.
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. (2007) Online marketing: a customer-led approach. Oxford University Press.
Godin, S. (1999) Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers. Simon &
Schuster.

15
Hardesty, D. M., Suter, T. A. (2005) E-tail and retail reference price effects, Journal of Product & Brand
Management 14 (2), str. 129-136.
Iyer, G. R., Miyazaki, A. D., Grewal, D., Giordano, M. (2002) Linking Web-based segmentation to pricing tactics,
Journal of Product & Brand Management 11 (5), str. 288-302.
Jallat, F., Capek, M.J. (2001) Disintermediation in question: new economy, new networks, new middlemen,
Business Horizons 44 (2), str. 55-60.
Kalyanam, K., McIntyre, S. (2002) The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailig Wars, Journal of the
Academy of Marketing Science 30, str. 487-499.
Kauffman, R. J., Chircu, A. M. (2000) Reintermediation strategies in business-to-business electronic commerce,
International Journal of Electronic Commerce 4 (4), str. 7-42.
Kung, M., Monroe, K. B., Cox, J. L. (2002) Pricing on the Internet, Journal of Product & Brand Management, 11
(5), str. 274-287.
La, K. V., Kandampully, J. (2002) Electronic retailing and distribution of services: cyber intermediaries that
serve customers and service providers, Managing Service Quality 12 (2), str. 100-116.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A., De Bruyn, A. (2007) Principles of Marketing Engineering. Trafford Publishing.
Lovelock, C. H., Wirtz, J. (2011.) Services Marketing: People, Technology, Strategy. 7th Edition. Pearson Prentice
Hall.
Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2004) Internet Marketing: building advantage in a
networked economy. 2nd Edition. McGraw-Hill/Irwin.
Mulhern, F. J. (2011) Direct and Interactive Marketing. U: Peterson, R. A., Kerin, R. A., ur., Wiley International
Encyclopedia of Marketing Volume 1: Marketing Strategy. Wiley, str. 67-69.
Porter, M., E. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review 3, str. 63-78.
Rangaswamy, A., Giles, C. L., Seres, S. (2009) A Strategic Perspective on Search Engines: Tought Candies for
Practicioners and Researchers, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 49-60.
Reynolds, J. (2010) E-Business: A Management Perspective. Oxford University Press.
Roberts, S., Feit, M., Bly, R. W. (2001) Internet Direct Mail. Chicago: NTC Business Books.
Shankar, V., Malthouse, E. C. (2006) Moving interactive marketing forward, Journal of Interactive Marketing 20
(1), str. 2-4.
Stewart, D. W., Pavlou, P. A. (2002) From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the
Effectiveness of Interactive Media, Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4), str. 376-396.
Strauss, J., Frost, R. (2009) E-Marketing. 5th Edition. Pearson Prentice Hall.
kare, V. (2004) Internet marketing. U: Previi, J., Ozreti Doen, ., ur., Marketing. Zagreb: Adverta, str. 487-
517.
kare, V. (2006) Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment mladih potroaa,
Trite 18 (1/2), str. 29-40.
Tiago, M. T. B., Couto, J. P., Natario, M. M., Braga, A. (2007) International Reality of Internet Use as Marketing
Tool, The Journal of American Academy of Business 11 (1), str. 138-144.
Varadarajan, R., Yadav, M. S. (2009) Marketing Strategy in an Internet-Enabled Environment: A Retrospective
on the First Ten Years of JIM and a Prospective on the Next Ten Years, Journal of Interactive Marketing 23 (1),
str. 11-22.

16