Aleksander Stojanov1, dipl.ecc.

, doktorant istraiva saradnik

Dragan Ugrinov2, dipl.ecc., doktorant istraiva saradnik

STRATEGIJSKI MENADMENT U BANKARSKOM SISTEMU

Saetak: Dananja ekonomska situacija u kojoj privredni subjekti posluju, pred njih
namee niz uslova i zahteva, koje uspeno moraju realizovati da bi uopte opstali na
tritu. Trite na kome se posluje postaje sve zahtevnije, i usled sukobljavanja ponude i
tranje, konkurencija postaje sve otrija. Trini nastup privrednih aktera, u velikoj meri
zavisi od realizacije ciljeva i zadataka, a ija uspenost zavisi od primena razliitih
menadment strategija u svakom koraku realizacije. Nijedan privredni akter ne moe
izolovano poslovati bez uvaavanja trita i promena u okruenju. Preduzee u odnosu na
trite mora da nadvlada barijere prostora i vremena, prilagoavajui se promenama, dok
u isto vreme ono komunicira sa tritem, sa ciljem da obavesti javnost, korisnike usluga i
poslovnoj aktivnosti kojom treba da zadovolji potrebe, elje i oekivanja trita.U
uslovima snane finansijske konkurencije opstaju samo banke koje imaju dobar proizvod.
Bankarski proizvod je namenjen klijentu i zadovoljenju njegovih potreba. Strategija
inovacija asortimana bankarskih proizvoda je znaajan deo poslovne i razvojne strategije
banke, a planiranje aktivnosti banaka u Srbiji postaje osnova stratekog pristupa razvoju
na profitabilnim osnovama. Ovaj rad e bar delom prikazati znaaj strategijskog
menadmenta u planiranju, akcijama i relizaciji ciljeva banaka i njenog opstanka na sve
teem i zahtevnijem finasijskom tritu.

1
Direkcija za graevinsko zemljite i izgradnju Beograda J.P.
2
Zavod za javno zdravlje Panevo
Kljune rei: banka, bankarski sistem, trite, strategijski menadment.

UVOD

U dananjim uslovima u kojima postoji prezasienost na tritu, svaka firma moe da dopre na
trzite, ali je pitanje koliko e uspeti da se odri na njemu i da li e uope opstati u otroj
konkurentskoj borbi. U takvim uslovima koje diktira samo trite, uspeni menaderi pronalaze
razliite metode i strategije kojima bi svoje poslovanje uinili uspenijim u odnosu na ostale
uesnike privreivanja. To postaje neprestana borba koja uesnicima dozvoljava upotrebu
razliitih sredstava kojima bi uoili potrebe trita, i reagovali u pravo vreme na pravi nain.
Borba za opstanak je svakodnevni proces i zavisi od zalaganja samih menadera, kao nosioca
privrednih aktivnosti, i naina, odnosno strategija kojima se oni slue da bi ostvarili postavljene
ciljeve.

1. POJAM, NASTANAK I ULOGA BANAKA

Pojam banka potie od latinske rei banco koja oznaava klupu (tezgu u dananjem
smislu alter), postavljenu na ulici, trgu, vaaru ili sajmu, na kojoj se vrila razmena
razliitih oblika i vrsta novca, kao i novane transakcije naplate i plaanja u vezi sa
obavljenim trgovinskim prometom.3

Definicija pojma banke zavisi od kriterijuma na osnovu kojih se pojam banke razdvaja od
pojma ostalih finansijskih institucija.U evoluciji banaka, pojam banke je razliito
tumaen zbog razliitih uslova sistema u kojima je banka delovala. Kod preciziranja
pojma banke navode se odredeni kriterijumi:

3
Milenko Deletovi, Aleksandar ivkovi, Petar Bojovi: Bankarski Menadment, Beograd, 2008, str.7
1) uestvovanje u kreiranju novca,

2) profesionalno bavljenje poslovima uzimanja i davanja kredita,

3) funkcija ostvarivanja ciljeva ekonomske politike i

4) funkcija obavljanja platnog prometa.

Po nekim autorima, smatra se da je najpotpuniju definiciju banke dao F. Somary, po

kome je banka ustanova kojoj je uzimanje kredita u obliku novca glavno zanimanje.To
znai da su primarni bankarski poslovi, poslovi zaduivanja banke. Sline definicije
pojma banke nalazimo i kod nekih drugih autora. " Tako npr. bankom se naziva ono
privredno preduzee koja se kao glavnim predmetom svoga poslovanja bavi uzimanjem i
davanjem kredita, kao i posredovanjem u platnom prometu.Banka je ustanova koja
uglavnom posluje s kreditom te za svoje komitente izvrava razliite novane poslove.

Banka je posebna finansijska institucija monetarno - kreditnog sistema koja se

profesionalno bavi uzimanjem i davanjem kredita i posredovanjem u planju. Uzimanje i
davanje kredita je funkcionalna sutina banke, zajedno sa poslovima kreiranja novca,
finansijskog posredovanja u platnom prometu. Kreiranje novca bazira se na depozitniin
poslovima banke, a funkcija finansijskog posrednika na poslovima, prikupljanja
(mobilizacije), koncentracije i plasiranja (alokacije) finansijskih (novanih) resursa.

Ovim bi bila zaokruena i data potpuna definicija pojma banke. Sadrani su svi poslovi
banke: aktivni, pasivni i posredniki (neutralni). Pojava banaka vezana je za pojavu
novca. Prvi bankarski poslovi bili su uvanje, posredovanje i poslovi menjatva.

Otkria prvih banaka naena su i u hramovima, Eridona, na Cipru, a naroito, u

Babilonu, posle osnivanja babilonskog carstva. Prema naenim dokumentima nesumnjivo
je da su svetenici antikih hramova obavljali operacije koje su vrlo sline bankarskim
poslovima savremenog bankarstva. Babilonski svetenici poznaju instituciju hipoteke, to
je i vidljivo iz Hamurabijevog zakonika (1955. 1913.godine pre nae ere). U njemu su
precizno razraeni raznovrsni sluajevi odobravanja zajmova od strane hramova
banaka. Poznata bankarski kua koja je delovala u Babilonu bila je "Murasu". Bankarske
kue su je jo i zvale "Tezauri", odakle dolazi i dananji izraz tezaurisati, to znai povui
novac ili drugu robu iz prometa, i uskladititi je. Banke u hramovima postojale su i kod
Asiraca, Hitita i Egipana i prestaju sa radom dolaskom Rimljana. U Grkoj prve banke
nastaju takoe u hramovima u Efezu, na Delozu, na Samosa. U VII veku pre nae ere u
Grkoj se pojavljuju i privatni bankari trapezisti (trapeza = klupa). Oni menjaju razni
kovani novac, primaju novac na polog i daju zajmove uz naplatu zelenakih kamata uz
istovremeni zalog na imanje dunika. Neplaanje dugova pretvaralo je slobodne ljude u
robove, o emu je pisao Aristotel u "Politika 1-111", smatrajuci da je davanje zajmova uz
kamate sraman i mrzak posao.

U doba Rimskog carstva glavnu re vode bankari argentari, koji su depozitari novca i
kreditori uz naplatu vrlo velikih kamata. S druge strane postoje i numulari menjai
novca koji posreduju u menjakim poslovima.

Posebnu ulogu imala su udruenja argentarija. Velik znaaj u finasiranju ratnih pohoda
imali su i financijeri kvalijeri. I oni, takoder, posluju u hramovima bazilikama. U
bankarstva starog Rima vac su bili poznati tekui rauni i iro posao. Zajmovi su se
odobravali uz 48 % do 70% godinje kamatne slope. Zelenatvo se nije smatralo
sramnim poslom to su se njime bavili i vodei ljudi Rima ( Pornpej, Antonije, Brut,
Ciceron).Raspadanje robovlasnitva, propast Rimskog carstva, razvoj hrianstva i
drugo, doveli su do propasti velikih banaka Starog veka. Pod uticajem Aristotela,
Koncil u Nikeji, 325. godine, zabranjuje davanje zajmova uz kamate. Zemljoradnja
postaje glavno zanimanje, a razvoj bankarstva stagnira. Tek sa poetkom Krstakih ratova
(1096. 1270. g.) i razvojem trgovine razvija se i bankarstvo.

U Srednjem veku veliku ulogu u razvoju bankarstva su odigrali sajmovi na kojima se

odvija sva medunarodna trgovina. Naglo se razvijaju banke u Lombardiji, Veneciji,
Denovi, Firenci itd. Poznate banke su Banka di Genova (1320.g.) Casa di Sant Georgija
(1401.g.), Banco del Girro (1617 1806.g.). U ovo doba nastaje menica i zalonica, kao
novi instrument u bankarskom poslovanju. Od banaka, posebno se istiu banke
Lombardije, koje stvaraju monopol i udruuju su u drutva i bankarska udruenja.
Poznate privatne bankarske kue iz ovog doba su Medici, Perci, Rotildi.
U drugoj polovini XVI. i XVII. veka u vodeim evropskim zemljama nastaju prve
emisione banke koje se, pored emisije novca, bave i platnim prometom, kreditiranjem
drave i trgovine i sl. Jedna od prvih emisionih banaka je novanina banka vedske,
osnovana 1668.g. U Engleskoj se kao privatno dioniko drutvo oznaava Bank of
England 1694.g. Ova banka kao emisiona postaje tek 1884.g. Peelovim zakonom
(Banking act.) 1946. godine je tek nacionalizovana.Osnivanje savremenih kapitalistiih
banaka poinje poetkorn XIX veka. Stvaraju se temelji dananjeg modernog bankarstva.
Poznate banke su Westminster Bank u Engleskoj, Banque de France u Francuskoj,
Deutsche Bank, Drezden Bank u Njemakoj.

Savremeno bankarstvo svoje poreklo vue iz menjakih i zlatarskih poslova. Razvojem

savremenog bankarstva dolazi do specijalizacije banaka i odvajanja emisione (centralne)
banke i ostalih banaka. U dananje vrijeme dolazi do univerzalizacije i globalizacije
banaka koje se direktno bave poslovima za potrebe privrede i stanovnitva (uslovno tzv.
poslovne banke). Ove tendencije su u zadnje vrijeme prisutne posebno u zapadnim
trinim ekonomijama. Razvojem tehnologije i tehnike platnog prometa kao i primjeni
informatike, dolazi do razvoja tzv. elektronskog (kompjuterskog) bankarstva. Uloga
bankarstva u savremenim privredama je znaajna.4

Teko bi bilo zamisliti proses reprodukcije, tekue i razvojne politike, ekonomskog rasta i
razvoja bez banaka. Banke kao finansijski posrednici vre prikupljanje slobodnih
novanili sredstava i prenose ih na one take procesa reprodukcije gdje su potrebna
novana sredstva. Sa mikro aspekta uloga banaka je obezbedjenje tekueg poslovnog
procesa likvidnim sredstvima (kratkoroni krediti), tzv. "podmazivanje" tekue
reprodukcije, kao i obezbjedenje dodatne akumulacije za investicije tj. razvoj
ekonomskih subjekata. Banke putem kredita obezbjeduju dodatnu kupovinu snagu
korisnicima kredita.

R az v o j n a makroekonomska politika je nezamisliva bez znacajne uloge

banaka i bankarskog sistema u cijelini u smislu obezbjedenja dodatne akumulacije, tj.
kapitala kao bitnog faktora ekonomskog rasta. Uz navedeno, banka pored "proizvodne"

4
Slobodan Komazec, Monetarna ekonomija i bankarski menadment, aak, 2006, str.46
funkcije (plasiranje kreditnog resursa kao novanog outputa) ima i funkciju "rone i
sektorske prerade" prikupljenih sredstava. Zbog asimetrije u formiranju svog potencijala
(izvora sredstava) u odnosu na struktura tranje za kreditima, savremena banka vri
transformaciju sredstava kako sa aspekta ronosti, tako i sa sektorskog aspekta
(kratkorona sredstva u dugorone kredite ili obrnuto, kao i sredstva jednog sektora u
kredite nekom drugom sektoru).

2. VRSTE BANAKA

Podela b anak a u svetu zasniva se na od reenim k riterijumima klasifikacije.

Dananje vrste banaka vie se ne mogu uklopiti u nekadanju klasinu podelu banaka
na emisione, depozitne, hipotekarne banke i tedionice. Podela banaka je znatno
ira. Kriterijumi za podelu mogu biti:

1) karakter vlasnitva i odnos prema dobiti,

2) ronost kredita koje banke odobravaju,
3) pravna forma u kojoj se banke javljaju,
4) regionalni kriterijumi

Prema karakteru vlasnitva imamo.

1) javnopravne banke,
2) zadrune kreditne ustanove i
3) privatine banke.

Prema ronosti kredita koje odobravaju, imamo podelu na banke koje odobravaju:

1) kratkorone,

2) srednjerone i
3) dugorone kredite.

Sa aspekta pravne forme banke se dele na:

1) banke u vidu inokosne firme jednovlasnike,

2) banke u obliku drutva sa ogranienom odgovornou,

3) banke u obliku akcionarskih drutava,

4) banke kao zadruge i

5) banke kao javnopravne ustanove.

Ipak je najadekvatnija podela banaka sa stanovita pribavljanja novanih sredstava. Po

ovom kriterijumu koje se uglavnom koristi u strunoj literaturi imamo podelu banaka na
sedam vrsta:

1) emisiona ili centralna banka,

2) komercijalna ili depozitna banka,
3) specijalizovana i1i granska banka,
4) univerzalna banka,
5) hipotekama banka,
6) poslovna banka,
7) tedionice,

Neki autori proiruju broj vrsta banaka, tako da pored navedenih postoje jo: razvojne,
regionalne, multinacionalne, investicione, monobanke (jedinstvene) i druge banke.

S obzirom na modele njihovog organizacionog oblikovanja, banke se dijele na:

1) depozitne i komercijalna banke,

2) investicione banke,
3) hipotekarne banke, i
4) univerzalna banke.
Komercijalne ili depozitne banke su najbrojnija vrsta banaka u zapadnim
trinim bankarskim sistemima. Osnovna funkcija je kratkorono kreditiranje i
prikupljanje kratkoronih sredstava (depozita po videnju). Znaaj ovih banaka je izuzetno
velik zbog kreiranja depozita i kredita (mogunost depozitno kreditne multiplikacije) tj.
kreiranja nove kupovne snage na tritu a time i stepena likvidnosti ekonomskih subjekata.

"Depozitne banke na tritu kapitala imaju osnovnu ulogu koje se ogleda u "preraivanju
novca u kapital", tj. uspenu transformaciju novca u kapital... " Ove banke na amerikom
tritu kapitala, na strani ponude uestvuju sa 60% od ukupne pasive, a na strani tranje
blizu 50% od ukupno realizirane tranje... Za razliku od uloge "preraivaa novca",
komisiona i posrednika uloga ovih banaka u transakcijama sa vrednosnim papirima
dakle efektima, je mnogo znaajnija i plodnija".5

Dugoronim kreditiranjem iskljuivo se bave investicione i hipotekarne banke. Ostali

tipovi, tj. vrste banaka nemaju nekog posebnog znaaja. "Pasivu investicionih banaka ine
u veini kapital sa dodatnim znaajnim sopstvenim kapitalom. One se smatraju s obzirom
na obim kapitala, najznaajnijim iniocima na tritu kapitala. Aktiva ovih banaka takoe
je znaajan izvor za plasman kapitala."

Univerzalne banke su meavina komercijalne i investicione banke. One su tako

organizovane da koriste sve pozitivne odlike investicionih i depozitnih banaka. U
svojoj pasivi ove banke veliku panju poklanjaju jaanju sopstvenog kapitala, sopstvenim
emisijama vrednosnih papira i poveanju likvidnosti kroz likvidne rezerve.

Hipotekarne banke se razlikuju od ostalih banaka po tome to su njihovi

ukupni plasmani zatieni od rizika putem hipoteka na nekretnine i to je najvei deo
plasmana refinansiran emisijom zalonica, pod istim uslovima pod kojima se plasira i
kapital na tritu.

Pored navedenih tipova banaka, postoje i poslovne banke.Poslovne banke se

razlikuju od drugih banaka i po izvorima sredstava i po poslovima koje obavljaju. Za
svoje aktivnosti preteno koriste svoja vlastita sredstva, koja se sastoje od

5
Borko . Krsti: Bankarski menadment, Ni, 2004, str.32
kapitala i rezervi (kao dopunske izvore kreditnog potencijala koriste depozite
krupnih preduzea).Znatan deo poslovanja ovih banaka predstavljaju vlastiti poslovi
preko preduzea u kojima se poslovne banke javljaju kao vlasnici ili suvlasnici. Ovo su
banke kartela i koncerna i posluju sa velikim kapitalom. Osnovna aktivnost im je
finansiranje velikih industrijskih preduzea. Ove banke nemaju nikakve slinosti
sa naim poslovnim bankama koje tako nazivamo da bi pravili distinkciju
izmeu poslovne banke i centralne banke.U vezi sa tipovima tj. klasifikacijom banaka,
treba rei da postoje dva pristupa regulacije bankarskog poslovanja:

Klasini (ameriki) pristup, koji povlai otru razliku izmeu

depozitnih (komercijalnih) i investicionih banaka. Komercijalne banke ne mogu ulagati
resurse u kupovinu deonica.

Institucionalni pristup-podrazumjeva da su banke univerzalne finansijske

organizacije i mogu se paralelno baviti kreditnim plasmanima i plasmanima u vrednosne
papire (portfelj).

U naem bankarskom sistemu podela banaka bila je do sada uglavnom na

teritorijalnom principu. Sto se tie tipova banaka, kod nas imamo pored centralne
banke, poslovne banke koje su u pogledu poslovanja, banke univerzalnog tipa.
Bave se svim bankarsko - finansijskim poslovima. U ostale finansijske institucije spadaju
potanske tedionice, osiguravajua drutva i razne tedno - kreditne zadruge. Nae
poslovne banke su istovremeno i komercijalne (depozitne) i investicione banke.

Centralna (emisiona, "banka banaka") je specifina bankarska institucija.

3. BANKARSKI POSLOVI

Bankarski poslovi su kroz razvoj bankarskog sistema i klasifikovani manje ili

vise na isti nain u svim bankarskim sistemima. Grupisanje bankarskih
poslova moe se izvriti po nekoliko standardnih obeleja:
 1) podela po bilansno analitikom kriterijumu,
2) podela po funkcionalnom kriterijumu,
3) podela po kriterijumu ronosti.

Podela bankarskih poslova po bilansno- analitikom aspektu bazira se na odrazu

pojedinog bankarskog posla, u knjigovodstvu banke, tj. njenom bilansu i bilansnoj
poziciji. U nekom poslu banka se pojavljuje kao dunik (pasiva), a u nekom kao
poverilac (ili kreditor, a druga strana komitent kao debitor). U odreenim poslovima
banka se ne pojavljuje ni kao dunik ni kao poverilac, ve kao posrednik (posredniki,
neutralni ili komisioni bankarska poslovi). Znai, po ovom kriterijumu imamo podelu
na:

a) aktivne,
b) pasivne i
c) neutralne banakarske poslove.

Po funkcionalnom (kriterijumu funkcija banke) bankarske poslove

dijelimo na:

a) poslovi mobilizacije i koncentracije novanih sredstava,

b) poslovi usmeravanja i alokacije novanih sredstava,
c) administrativno planske poslove.

Svakako su najznaajnije prve tri grupe poslova koje su i rezultat

osnovnih funkcija banke.

Po kriterijumu ronosti imamo podjelu bankarskih poslova na:

a) kratkorone,
b) srednjerone,
c) dugorone bankarske poslove.
 Ova podela se bazira na rokovima vremenske dospelosti (roka
vraanja) izvora sredstava i plasmana. U praktino - operativnom znaenju srednjeroni
poslovi nemaju znaaja. Podela bankarskih poslova po kriterijumu ronosti izvora
sredstava (obaveza) i plasmana (potraivanja) je od velikog znaaja u voenju
poslovne politike banke, a posebno njene politike likvidnosti zbog
negativnih reperkusija ukoliko doe do vee rone neravnotee izmeu
sredstava i plasmana, odnosno neusklaenosti vremenske dinamike priliva odliva
novanih sredstava. Kod klasifikacije i grupisanja bankarskih poslova najee se
kombinuju kriterijumi bilansnog obeleja i kriterijum ronosti.

Tako imamo:

1) kratkorone i dugorone pasivne poslove,

2) kratkorone i dugorone aktivne poslove,
3) kratkorone i dugorone neutralne poslove,
4) kontrolno - upravne poslove.

Ovi poslovi su poslovi mobilizacije novanih sredstava tj. poslovi kojima banka formira
svoj finansijski i kreditni potencijal.6 S obzirom da ih pribavlja od drugih vlasnika
(subjekata), sa aspekta bilansa ovi poslovi predstavljaju dug (obavezu) banke i
nalaze se u njenoj pasivi. U pasivne kratkorone poslove spadaju: a) emisija novca
(kreiranje depozitnog novca), b) dranje depozita po vienju (kratkoronih
depozita), c) uzimanje kratkoronih kredita od drugih banaka,) izdavanje
kratkoronih vrednosnih papira.

U pasivne dugorone poslove spada:

a) emisija vrednosnih papira,

6
Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to Know, Wiley, 2003.
b) prikupljanje oroenih i ogranienih depozita,
c) prikupljanje fondova i dugoronih sredstava, i
d) pribavljanje dugoronih kredita u zemlji i inostranstvu.

U kratkorone aktivne poslove spadaju plasiranje svih oblika kratkoronih kredita (kredit
po tekuem raunu, eskontni, akceptni, lombardni, rambursni, hipotekami, avalni i
ostali oblici kratkoronih kredita). U du go n e ak t i v n e p o s l o v e s p ad a
o d o b rav an j e d u go ro n i h k red i t a: investicioni, hipotekarni, graevinski i ostali
dugoroni krediti.

Neutralni ili posredniki poslovi, kao najstariji bankarski poslovi, obuhvataju vrlo
veliki broj poslova. U kratkorone neutralne poslove ubrajamo :a)
posredovanje u domaem platnom prometu, b) uvanje nenovanih depozita, c)
kupovina i prodaja vrijednosti (vrijednosnih papira, deviza, valuta itd.), d) poslovi
naplate, e) otvaranje akreditiva i izdavanje kreditnih plasmana, itd."U dugorone
neutralne ili komisione poslove spadaju: a) obavljanje slube po dravnim zajmovima, b)
obavljanje slube po nepovratnom finansiranju investicija, c) emisija plasmana i efekata
(vrijednosnih papira), upravljanje imovinom komitenata.

Vl as t i t i p o s l o v i s u t ak o e raz v i j en i u z ap ad n i m t r i n i m ekonomijama i
bankarskim sistemima. Teko ih je izdvojiti, jer su vezani za druge aktivne i pasivne
poslove. U vlastite kratkorone poslove spadaju: a) arbitraa, konverzija, swap (svop) i
svi poslovi, b) berzanske pekulacije banaka (kupovina i prodaja raznih vrijednosnih
papira), c) trgovanje i uea u poslovima (ortakluk), tj. ulaganje vlastitog kapitala u
unosne poslove u cilju sticanja profita. Ueem se nazivaju oni bankarski poslovi u
kojima banke ulau izvesnu sumu novca u kapital nekog poduzea, sa kamatom ill bez
nje, ali s pravom uea u upravi i raspodeli profita poduzea.

Dosta slini ovim poslovima su partnerstva gdje banke postaju suvlasnici preduzea.
Vlastiti dugoroni poslovi banke su oni poslovi u kojima banka ulae svoj vlastiti
kapital u sklopu kapitala drugih banaka i preduzea. Ovi poslovi ostvaruju se putem
dranja akcija u svom potfoliju (portfelju) i ueem kreditima (preko tekueg
rauna) u zajedikim trgovakim poslovima.

Kontrolno-upravni poslovi bili su prisutni u bankarskim sistemima istonoevropskih

bivih socijalistikih zemalja, a odnose se na poslove dravnog blagajnika,
kontrolu budeta itd.

4. PRINCIPI POSLOVANJA BANKE

Zb o g sp ecifi nosti , uloge i znaaj a bank arsk o g poslov anja (u

obezbeenju likvidnosti tekue reprodukcije, odluka o usmeravanju tj. alokaciji
kapitala.) u praksi svih banaka izgraeni su opte prihvaeni tradicionalni principi
bankarskog poslovanja, kao to su:

1) princip likvidnosti,
2) princip sigurnosti,
3) princip profitabilnosti (rentabilnosti).

Dopunski principi su:

4) princip efikasnosti ulaganja,

5) princip poslovnosti i urednog poslovanja.

Ovi principi su poznati i pod nazivom zlatna pravila bankarskog

poslovanja, pre svega se to odnosi na prva tri principa. Zlatno bankarsko pravilo
finansiranja utemeljeno je jo 1854. godine od strane nemaog autora Hubner-a s ciljem
da se odri likvidnost banke i ono glasi: Kredit koji neka banka moe dati, a da pri
tome ne doe u opasnost u pogledu ispunjavanja svojih obaveza, mora odgovarati
kreditu koji banka uiva i to ne samo po iznosu nego i po kvalitetu.Nepridravanje
navedenih principa bankarskog poslovanja od strane banaka, dovelo bi do poremeaja
i blokade novanih tokova, ekonomske nestabilnosti, zastoja u procesu reprodukcije,
neefikasnosti investicijskih ulaganja, gubljenje ugleda banke, naruavanje
njenih performansi.7 Takoe, banka nastoji da ostvari sto veu dobit na razlici
aktivnih i pasivnih kamata (kamata, na date kredite i kamata na pribavljena
sredstva kreditnog potencijala) kao i dobit (profit) na bazi nekamatonosnih plasmana
(kupovina i prodaja vrednosnih papira), te dobit po osnovu vanbilansnih operacija (platni
promet, razne bankarske usluge).

Banka takoe mora voditi racuna o jeftinoi tj. ekonominosti pribavljanja

novanih resursa kao izvora sredstava u svom finansijskom i kreditnom potencijalu.
Najnie trokove imaju depozitni izvori bankarskih sredstava.

Savremene banke se sve vie orijentiu na princip stabilnosti svog poslovanja u smislu
zadrvanja komitenata i privlaenja novih komitenata, zadovoljavajui sav asortiman
i strukturu tranje za kreditima i ostalim bankarskim uslugama, pri emu u
odredenim poslovima banka i svjesno gubi deo profita. Optimalnu kombinaciju
stepena likvidnosti i stepena profitabilnosti banke moemo posmatrati sa dva
aspekta: aspekta ouvanja likvidnosti, a time i njene kreditne sposbnosti, i aspekta
odnosa prihoda i rashoda. Naime, nelikvidna banka ne moe obavljati kreditnu
aktivnost to onda ugroava i profitabilnost preko izgubljenih kamatnih prihoda8.

Bilans banke predstavlja dvostruki knjigovodstveni pregled bankarskih poslova.

Bankarski bilansi su osnova za analizu i planiranje bankarskih aktivnosti, kao i
podloga za kreiranje poslovne politike banke pre svega kratkorone poslovne politike.

5. POJAM I ULOGA STRATEGIJE

7
Risti .L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadment. Finansije 55, (11-12): 849-861.

8
ivkovi AJ, Risti L, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i sanacija poslovnog bankarstva.
Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.
 Za uspeno poslovanje banke kao i za njenu sposobnost i brzinu prilagoavanja
nije dovoljno sprovesti strategijsku analizu i odrediti ciljeve poslovanja nego je
nepohodno utvrditi i nain akcije za ostvarivanje ciljeva. Nain delovanja za ostvarivanje
ciljeva moemo nazvati strategijom. Menaderi su od nedavno poeli da povezuju
poslovanje i strategiju. Javila se ideja da je strategijsko planiranje i implementacija tih
planova poseban proces menadmenta - proces koji danas zovemo strategijski
menadment.
U literaturi o menadmentu koncept strategije je uveo i definisao istoriar biznisa Alfred
endler. On je strategiju definisao kao: Nain odreivanja bazinih dugoronih ciljeva
preduzea, usvajanje pravaca njegovog razvoja i aplikacija resursa neophodnih da se
postavljeni ciljevi ostvare. Interesovanje endlera bio je meusobni odnos
organizacione strukture i strategije. Postavio je poznatu tezu po kojoj struktura sledi
strategiju, po kojoj se organizacione promene u preduzeu deavaju kao posledica
promene strategije, dok se sama strategija formira pod uticajem promena okruenja, kao
sredstvo kojim se preduzee prilagoava. Preduzee koje na promene iz okruenja ne
reaguje odgovarajuim promenama u strategiji, a zatim i u organizacionoj strukturi,
izlae se opasnosti da bude neprilagoeno i da pretrpi finansijske i druge gubitke ili ak
da mu bude ugroen sam opstanak.

5.1. Definisanje strategije

Strategija predstavlja koncept poslovanja banke, koja obezbeuje osnovu za sve

njene delatnosti. To je planska odluka o osnovnim nainima ostvarivanja ciljeva
poslovanja. Orijentisana je na izbor podruja poslovne delatnosti i alokaciju faktora
proizvodnje da se stvori i odrava konkurenstka prednost.

Hofer i endel su u svojoj sintezi usredsredili se na etiri kljuna aspekta

strategijskog menadmenta:

Prvi je postvaljanje cilja.

Drugi je formulisanje strategije u svetlu tih ciljeva.
Trei aspekt je implementacija strategije, to predstavlja prelaz sa analize na
administracije - zadatak da se zacrtani ciljevi ostvare. Kljuni faktori ove faze su
 unutranja politika organizacija i reakcija pojedinca, to ponekad dovodi i do
revizije strategije.
etvrti aspekt je strategijska kontrola i ona daje menaderima uvid u reakcije u
vezi sa realizacijom i podatke o progresu. Negativne reakcije i podaci e svakako
doprineti da se ue u nov ciklus strategijskog planiranja.

Postoji nekoliko pristupa za ocenu strategije, a jedan od njih sve kriterijume ocene
strategija deli u tri kategorije:

Kriterijumi celishodnosti - mere predloene strategije sa stanovita njihove

podesnosti identifikovanoj situaciji u procesu strategijske analize.
Kriterijumi izvodljivosti - procenjuju strategiju sa stanovita mogunosti njene
izvodljivosti u praksi.
Kriterijumi prihvatljivosti - procenjuje da li je strategija prihvatljiva sa stanovita
profitabilnosti.

5.2. Vizija i misija kao osnova strategijske akcije

Vizija igra vanu ulogu u poslovanju preduzea jer se njom definie stav o
budunosti i predstavlja osnovu za formulisanje misije. Misija se odnosi na ukupnu
perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzea. U pitanju je relativno stalan i uopten
stav o budunosti preduzea. Vizija se definie kao bazian orjentir, sistem vrednosti u
upravljanju poslovanjem preduzea. Vizija ne predstavlja jasno definisan cilj. Vizijom se
pokreu i usmeravaju promene. Uspean program strategijskih promena treba da se bazira
na prethodnom vienju i zauzimanju stava o budunosti preduzea.

Misijom se utvruje bazina svrha poslovanja, razlog postojanja preduzea i njegove

osnovne vrednosti i verovanja. Kad se jednom definie ona postaje polazna premisa u
procesu strategijskog menadmenta. Ona opredeljuje sistem vrednosti i verovanja od
kojih zavisi poslovnih uspeh preduzea. Misija predstavlja polaznu osnovu za definisanje
strategijskih ciljeva i njima primerenih strategija, odnosno pomou ciljeva i realizovanih
strategija se ostvaruje misija preduzea. Formulisanje misije nije nimalo lak posao jer
svoju konkretizaciju treba da doivi formulisanjem ciljeva. Formulisani ciljevi su
kriterijum racionalnosti izabranih odluka i alternativnih pravaca akcije.

5.3. Strategija i strategijski menadmet

U fokusu strategijskog odluivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku

prednost. Konkurentska prednost predstavlja kljuni koncept i osnovu za razumevanje
strategijskog menadmenta. Strategijski menadment ukljuuje strategijsko odluivanje i
sprovoenje donetih odluka zahvaljujui kojima banka stvara i odrava konkurentsku
prednost. Uspena banka imaju iste ili sline ciljeve, ali su razliiti naini njihovog
ostvarenja. Sa stanovita banke kao celine, mogue je ostvarenje konkurentske prednosti
kao rezultat razliite kombinacije njegovih poslova i nain alokacije resursa izmeu tih
poslova. Osim toga, mogue je na razliite naine konkurisati unutar trita9. To znai da
ne postoji najbolja strategija ve samo logika koja istrajava.

Strategijom se utvruje nain ostvarenja konkurentske prednosti. To znai da je strategija

nain na koji banka pokuava sebe prikazati drugaije od konkurenata, koristei svoju
relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo potrebe klijenata. Shodno tome, strategija izraava
pokuaj da se ostvari nadmo nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se zadovolje
potrebe komitenata bolje od konkurencije10.

9
Zvonko Sajfert, Branislav Egi, Milan Nikoli, Strategijski menadment , Tehniki fakultet Mihajlo Pupin
Zrenjanin, 2005.,str.84
10
Olja Munitlak- Ivanovi Strategijski menadment;Univerzitet Educons, Sremska Kamenica 2009., str. 47
 5.4 Stretegijski plan organizacije

OKRUENJE
Informacije

Strategijski plan organizacije

Misija Ciljevi Portfolio

organiza- organiza Strategije plan
cije -cije

Ostvarenje

Slika 1. Strategijski plan organizacije

Portfolio tehnika se zasniva na kombinaciji stratekih inilaca uspeha, koja se vri

pomou koordinatnog sistema. Na jednoj koordinati se prikazuju interni inioci uspeha na
koje banka moe uticati u velikoj meri. Na drugoj koordinati se prikazuju eksterni faktori,
na koje nije mogue uticati. Na taj nain se praktino vri suprostavljanje snaga i
slabosti banke ansama i ogranienjima okruenja koja ilustruje odnos napona
izmeu dva para pojmova, bitnih za strategiju razvoja i to:

* prednosti i slabosti,

* anse i rizici.
 5.5. Strategijsko planiranje

U savremenim uslovima poslovanja, promene u okruenju se deavaju isuvie

brzo, tako da su menaderi prinueni da razvijaju nove strategije koje odgovaraju
potrebama organizacije u budunosti. Strateko planiranje se bazira na kompleksnosti
celokupnog biznis okruenja. Pristup kree sa razvojem i definisanjem ciljeva
organizacije, razvijanjem naina za realizaciju tih ciljeva i indentifikaciju povoljnih
prilika. Kada je u pitanju strateko planiranje, izdvajaju se dva glavna pristupa: ciljni i
akcioni pristup. Ciljni pristup stratekog planiranja definie strateko planiranje kao
pravac odluka i akcija koje vode razvoju efektivne strategije koja pomae ispunjenje
korporativnih ciljeva. Akcioni pristup definie strateko planiranje kroz tri osnovne akcije
odluivanja u planiranju i strategiji:

strateka analiza (sagledavanje sadanje pozicije organizacije),

strateki izbor (formulisanje i razvoj alternativa strategije i izbor strategije) i
sprovoenje strategije (upravljanje izvrenjem izabrane strategije).

5.6. Strateka analiza

Strateka analiza se odnosi na analizu sredine, analizu resursa i analizu procesa.

Analiza sredine ima veliki znaaj i uticaj za sposobnost organizacije da ostvari svoje
smernice. Njena svrha je da indetifikuje naine na koje promene u ekonomiji, tehnologiji,
socio-kulturnoj i politiko-zakonodavnoj sredini utiu na organizaciju i naine na koje
konkurencija, korisnici, dobavljai i dravne agencije mogu direktno uticati na
organizaciju. Kljuni uspeh analize sredine predstavlja rano otkrivanja promena, koje je
upravo od ogromne vanosti za uspeno poslovanje firme. Analiza resursa je, sa druge
strane, neophodna radi identifikacije konkurentnih prednosti i slabosti organizacije u
odnosu na njene sadanje konkurente, kao i na njene budue konkurente. Posle analize
sredine i resursa pristupa se analizi postojee strategije. to je strategija due na snazi i
to je sredina stabilnija, prognoza e lake biti ostvarena.
 5.7. Sprovoenje strategije

Sprovoenje stategije podrazumeva da jednom utvrenu strategiju treba odmah

uneti u dnevne operacije banke, ali pri tome, treba obratiti panju na njeno precizno
sprovoenje. U suprotnom, organizacija nee dobiti eljene rezultate. Strateko planiranje
sastoji se iz etiri povezana elementa:

analiza okruenja,
planiranja pravca,
planiranja strategije i
sprovoenja iste.

Analiza kao jedna od funkcija menadmenta ima za cilj da prikae dostignuti

stepen ostvarenja ciljeva iz prethodnog perioda, kao i eventualne promaaje aktuelnog
menadmenta. Na osnovu prethodno prikupljenih informacija, analiza upravo omoguava
utvrenje malih ciljeva. Analiza najee ima dve komponente. Prva se odnosi na odluke
koje treba doneti, dok se druga odnosi na informacije koje se obrauju u svakoj od
komponenata, posebno uz istovremeno meusobnu razmenu.

Pod pojmom analize podrazumevamo skup aktivnosti koje preduzima menadment

organizacija u cilju prikupljanja i obrade razliitih informacija koje se odnose, kako na
okruenje, tako i na samu organizaciju. Svrha navedenih aktivnosti je da se obezbede
odgovarajui uslovi za definisanje i realizaciju razliitih ciljeva koje se nameu
organizaciji, kao i da se stvore preduslovi za obavljanje ostalih funkcija menadmenta.11

U praksi se esto deava da se ovoj funkciji menadmenta ne pridaje znaaj te se nekim

poslovima pristupa bez prethodne analize, to dovodi do toga da neki poslovni poduhvati
propadnu, ili da eventualno neprui oekivane rezultate. Iz ovog razloga svaki ozbiljan
menadment vodi rauna da kroz analizu injenica odabere odgovarajui put za ulazak u

11
Zvonko Sajfert ; Menadment,Tehniki fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2002.,str. 126
 Llini ciljevi vlasnika
Organizaciona misija
Lini ciljevi direktora
Organizacioni ciljevi
Organizacioni ciljevi
Lini ciljevi menadera
Ciljevi poslovnih jedinica
Operativni ciljevi
Lini ciljevi operativnih
Taktiki ciljevi
Lini ciljevi drugih
Uinak organizacije, procena
Ciljevi i pravci
Uinak organizacije, lina
Uinak organizacije
Uinak poslovne jedinice
Uinak odeljenja,
Interni status, njena
Efikasnost svake operacije
Posao odeljenja, napredak u
Efikasnost specifinih akcija,
Poslovna satisfakcija,

eventualne poslovne politike12. Sa veim znaajem ciljeva i ukoliko je nivo menadmenta

vei, znaaj i kvalitet analize su evidentniji.

Planiranje pravaca je povezano sa odreivanjem buduih pravaca kojima tei sama

organizacija. Sastoji se od:
misije organizacije i
ciljeva organizacije

Organizacija misije treba da ustanovi cilj, svrhu i filozofiju organizacije, kao i da

predvidi osnovne pokazatelje daljeg pravca.

Slika 2. - Vrste ciljeva u odnosu na razliite nivoe, Dr Zvonko Sajfert: "Menadment", Tehniki fakultet
"Mihajlo Pupin", Zrenjanin, 2002, str.130.

12
Munitlak- Ivanovi O.: Strategijski menadment,Univerzitet Educons, Sremska Kamenica 2009.
Prvi korak kreiranja organizacija jeste strateko planiranje. Tanije reeno, donoenje
strategijskih odluka imajui u vidu ono to banka eli da postigne u budunosti. Dobar
poetak ovog posla bilo bi postavljanje pitanja vezanih za osnovnu svrhu postojanja
organizacije. Osnovna pitanja kao to su: poslovna oblast kojom se organizacija bavi,
izbor naina borbe sa konkurencijom, osnovne tehnologije, a esto nisu tako oigledna
koliko zvue na prvi pogled. Potrebno je definisati osnovnu svrhu postojanja
organizacije. Mnoge organizacije definiu svoju misiju kao neto bliu verziju
budunosti. Misija slui kao supliment svrsi postojanja jer identifikuje koje su
konkurentne prednosti i koji je jedinstveni doprinos organizacije. Ovakvu izjavu
zaposleni shvataju i primaju linije. Meutim, obe izjave su potrebne da bi zaposleni
imali jasan pravac kretanja, ali i dugoronu odanost njemu.13

Poslovna situacija Poslovna strategija

1. Brojke-ciljevi 1. Svrha
2. Zahtevi kompanije 2. Misija
3. Drutvena, politika i zakonska 3. Pravila rad
oekivanja 4. Ciljevi
4. Pritisci konkurencije 5. Vrednosti koje se cene
5. Oekivanja zaposlenih

Slika 3.- Planiranje poslovne strategije kako bi se uklopila u poslovnu situaciju

Kada god se izabere nova strategija, neminovno je da se pojave neki novi zadaci za
izvravanje, kao i neki stari koji se moraju obavljati efektivnije nego ranije. U obe
situacije, neki aspekti trenutne operative moraju biti redizajnirani da bi se postigao eljeni
nivo performansi. Ovaj proces poinje tako to se napravi spisak svih zadataka koji bi

13
Todor L. Petkovi, Operativni i strategijski menadment, aak, 2006, str.76
morali biti izvreni da bi se postigla strategija, a zatim se razvijaju mehanizmi strukture,
nagraivanja, donoenja odluka, informacionih tokova i razvoja ljudi da bi se obezbedio
konstantno visok nivo performansi.

Jedan korak koji se esto u praksi preskae jeste predvianje stanja kulture koja e se
pojaviti kao posledica donetih i sprovedenih odluka o promeni. Odluke doneene u fazi
kreiranja u velikoj meri utiu na kreiranje organizacione kulture. Ako je u fazi procene
organizacije detaljno i pravilno izuen uzrono-posledini odnos kulture i trenutnog
stanja elemenata dizajna, velike su anse da e i predvianje buduih elemenata kulture
biti precizno i tano.

Poslovna situacija Poslovni rezultati

Potrebe koje je potrebno zadovoljiti i pritisci ta kompanija trenutno prua
kojima se mora upravljati
1. Rezultati u brojevima
1. Zahtevi u brojkama 2. Mera koje su zahtevi kompanije ispunjeni
2. Zahtevi kompanije 3. Drutveno-politiko ponaanje
3. Drutvena, politika i zakonska 4. Pozicija u poreenju sa konkurencijom
oekivanja 5. Mera do koje su ispunjena oekivanja
zaposlenih

Kultura organizacije
Poslovna strategija
Strukture Nagraivanje Kako ona stvarno funkcionie
Svrha postojanja organizacije
Zadaci Donoenje 1. Stavovi prema strategiji
1. Vizija/misija/svrha 2. Prava raspodela nagraivanja i
2. Komparativna strategija odluka moi
3. Principi rada 3. Stvaran rad koji se (ne) obavlja
4. Ciljevi Ljudi Informacije
4. Ostale norme koje
5. Vrednosti koje se cene objanjavaju kako se stvari (ne)
odrade

Slika 4.- Potpuni model organizacione performanse

 6. ZAKLJUAK

Koncept bankarskog proizvoda je rezultat pokuaja banaka da inovacijama

odgovore na promene u okruenju koje su dovele do poveanja konkurencije a time i
rizika u poslovanju. Pod proizvodom se obino podrazumeva fiziki proizvod koji je
rezultat proizvodne aktivnosti. Pojam ne asocira na neto to je posledica obavljanja
bankarske delatnosti moe da izazove nedoumice jer su tradicionalno posmatrano, banke
uslune organizacije.

Gotovo svaka aktivnost banke moe biti pretoena u bankarski proizvod. Ovakva
praksa danas preovlauje u bankarstvu razvijenih zemalja. Prosena banka u svetu danas
ima vie od 200 finansijskih proizvoda i usluga u razliitim kobinacijama, namenjenih u
reavanju finansijskih problema bilo koje vrste.

Strategija kao deo ukupnog poslovnog sistema banaka treba da pobolja koordinaciju
svih poslovnih funkcija za racionalno korienje raspoloivih resursa, a ujedno da
podstakne inovativne promene na koje upozorava situacija iz okruenja. Sve to sa ciljem
da se omogui vea satisfakcija korisnika pruenim uslugama, zato to su njihove potrebe
prepoznate i zahtevi zadovoljeni.

Bankama e se vremenom, zbog velike konkurencije ostalih finansijskih

institucija, smanjiti kamatna mara na kreditnim i poslovima sa hartijama od vrednosti.
Da bi odrale nivo profitabilnosti one e sve vie morati da se orijentiu na vanbilanske
poslove kako bi se lake titile od kamatnih i deviznih rizika. Razvoj informacione
tehnologije omoguio je i znaajno banci koristi jer ona sada moe da zadovolji vei broj
potroaa, privlai druge i otvara prostor za prodaju puanje usluga irom sveta uz
minimalne trokove, pre svega misli se na Internet bankarstvo. Banke e morati da preu
na marketing strategije koje su orijentisana na ponudu novih proizvoda na osnovu
ovladavanja finansijskim inovacijama.
Aleksander Stojanov14, dipl.ecc., PhD - research assistent

Dragan Ugrinov15, dipl.ecc., PhD - research assistent

Strategic management in banking system

Summary: The economic situation in which economic entities operating in front of

them imposes a number of conditions and requirements that must be successfully
implemented in order to survive in the market in general. Market where the business is
becoming more demanding, and as a result of conflicts of supply and demand,
competition is becoming sharper. Market performance of economic actors, to a large
extent depends on the realization of goals and tasks, and whose success depends on the
application of different management strategies at each step of implementation. No
economic actor can not operate in isolation without taking into account the market and
changes in the environment. Company relative to the market needs to overcome the
barriers of space and time, adapting to changes, while at the same time it communicates
with the market, in order to inform the public, service users and business activities that
need to meet the needs, desires and expectations of the market. The strong financial
conditions of competition persist only banks that have a good product. Banking product is
intended for the client and meeting their needs. The strategy of innovation range of
banking products is an important part of business strategy and development banks, and
planning activities of banks in Serbia became the basis of a strategic approach to
developing a profitable basis. This work will present at least in part the importance of
strategic management in the planning, realization of goals and actions of banks and its
survival at all difficult and demanding financial market.

14
Belgrade Land Development Public Agency
15
Department of public health Panevo
Key words: bank, banking system, market, strategic management.

LITERATURA

[1] Krsti B.: Bankarski menadment, Ni, 2004.

[2] Deletovi M., ivkovi A., Bojovi P.; Bankarski Menadment, Beograd, 2008.
[3] irovi M.: Bankarstvo, Beograd, 2006.
[4] Ivkovi M., Miloevi S., Subi Z, Dobilovi D.: Elektronsko poslovanje, Zrenjanin,
2005.
[5] Milisavljevi M.: Strategijski menadment, Ekonomski Fakultet, Beograd 2002.
[6] Munitlak- Ivanovi O.: Strategijski menadment,Univerzitet Educons, Sremska
Kamenica 2009.
[7] Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to
Know, Wiley, 2003.
[8] Komazec S.: Monetarna ekonomija i bankarski menadment, aak, 2006
[9] Petkovi T.: Operativni i strategijski menadment, aak, 2006
[10] Sajfert Z. :Menadment, Tehniki fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2002.
[11] Sajfert Z., Egi B., Nikoli M.:Strategijski menadment , Tehniki fakultet Mihajlo
Pupin Zrenjanin, 2005.
[12] Risti .L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadment. Finansije
55, (11-12): 849-861.
[13] ivkovi AJ, Risti L, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i
sanacija poslovnog bankarstva. Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.