TEORIJE MASOVNOG KOMUNICIRANJA (PRVI KOLOKVIJ)

Komunikologija je znanstvena disciplina koja istrauje naine, mehanizme i medije ukljuene u

razmjenu informacija meu ljudima. Komunikologija prouava komunikaciju kao temeljni socio-
psiholoki proces kroz njezine funkcije (promjena u prolazu kroz kanal), uzronike (znakove, simbole)
i smetnje.
Lasswellova formula: Who says what in which channel to whom with what effect?
Komunikator / poruka /medij / primatelj /uinak
Podruje istraivanja komunikologije:
Istraivanje komunikacije (who?) osobe i organizacije koje sudjeluju u nastanku i irenju
medijskih sadraja (obrazovanje, nain rada, karakteristike i stajalita...
Istraivanje iskaza (what?) bavi se predmetom medijskih sadraja i analizira formalna obiljeja,
anrovske oblike i njihove medijske osobitosti.
Istraivanje medija (in which channel?) bavi se pojedinanim masovnim medijima, tj, njihovim
organizacijskim oblicima, politikim i ekonomskim uvjetima, strukturama, zakonitostima i
tehnologijama na kojima se temelje i njihovim posljedicama.
Istraivanje o recipijentima (whom?) bavi se publikom i prouava vrstu i koliinu koritenja
medija, njezin tijek i uvjete te funkcije i motive recipijenata.
Istraivanje uinaka (what effect?) prouava izravne i neizravne posljedice i uinke razliitih
medija na znanje, razmiljanje, uvjerenja, stajalita, osjeaje te ponaanje na individualnoj i
drutvenoj razini.

Masovna komunikacija: posreduje se disperznoj publici putem javnih izjava (primatelji nisu
ogranieni brojem niti su personalno definirani), tehnikim sredstvima (mediji), indirektno
(prostorna, vremenska ili prostorno-vremenska distanca) i jednostrano (bez zamjene uloga).
Neki autori pod masovne medije ubrajaju mehanike naprave koje odailju i pohranjuju poruke, ali i
institucije koje se tim napravama koriste
Funkcije masovnih medija:
Informiranje, Obrazovanje, Zabava
Odreivanje dnevnog reda
Priskrbljivanje tema za razgovor
Kritika i kontrola
Oblikovanje i utjecaj na miljenja i stavove
Postavljanje obrazaca ponaanja

Publika: zbir primatelja (medijske) poruke; sve publike ine javnost.

PREZENTNA: okupljena u isto vrijeme i na istom mjestu; izloena je istoj komunikaciji DISPERZNA:
pojedini recipijenti su prostorno i vremenski odvojeni; zajednika je samo usmjerenost na isti
medijski sadraj.

Karakteristike tiska, radija, TV: proizvode se uz pomo visoko razvijenih tehnologija; poruka stie
istodobno do anonimne publike; sadraji se prenose javno; jednostrano (nema zamijene pozicija);
indirektno, kontinuirano i periodino
Karakteristike novih medija
1) DIGITALNOST: informacije su digitalizirane (binarni brojevi tj. bitovi) pa ih je lako izmijeniti,
pohraniti i prenijeti
2) INTERKATIVNOST: mogunost utjecaja na sadraj
3) MULTIMEDIJALNOST: mogunost konzumacije preko raznih ulnih i izraajnih kanala
4) HIPERTEKSTUALNOST: nelinearno povezane informacije koje se mogu koristiti na razliite naine
Komunikacija putem novih medija: osiromaena (emotikoni); mogunost kontroliranja kada, s kim i
koliko elite komunicirati. Elektroniki oprtunizam: mogunost izbora o nastavku ili prekidu
komunikacije. Odluka ovisi o unutarnjim imbenicima: interpretacija situacije, osobni interesi te
socijalne norme.

Slinosti i razlike izmeu interpersonalne i masovne komunikacije:

Slinosti: zajedniki elementi: poiljatelj, poruka i primatelj.
Razlike: poiljatelj je organizacija; nema detaljnih informacija o publici; vie je anonimnih primatelja
(koji mogu i ne moraju konzumirati sadraj); procesu odailjanja i primanja poruke, kao i razmatranje
njezinog uinka je drugaiji; poruke su javne, i moe ih konzumirati svatko; prekid je lak

Dvostupanjski tijek komunikacije (Lazarfeld): Medijsku poruku u prvom koraku primaju kreatori
javnog miljenja, obrauju je i u drugom koraku, prenose na druge lanove grupe. Netko poruku
primi ranije, a netko interpersonalnom komunikacijom (a ne mas medijima)
Viestupanjski tijek kominikacije: U prvom koraku poruku primaju i kreatori javnog miljenja i drugi
lanovi grupe. Na drugom stupnju, u fazi interpersonalne komunikacije, lanovi grupe takoer
prenose informacije. Interpersonalna komunikacija nema premonu vrijednost.

Razvoj masovnih medija

Crtei u peinama: paleolitik, Altamira (panjolska) i Lascaux (Francuska)
Dimni i svjetlosni signali (optiki telegraf): Indijanaci, Kinezi; vatra, dim
Akustini telegraf: Afrika; bubnjevi
Golubovi pismonoe: Egipat
Glasnici pjeaci: Grka; Filipid
Cursus publicus: Rimska organizacija za prijenos vijesti, pisama, robe i ljudi.

Acta diurna: rimske slubene novine; 59.pr.Kr.; Gaj Julije Cezar; pretea dananjih novina; zakoni,
odluke Senata; rezivane suu kamenu ili metalu i izlagane na javnim mjestima. Diurnori scriptorum -
profesionalni sakupljai i prepisivai vijesti, pretee novinara.

Skriptorij ili pisarnica: rani srednji vijek, redovnici izrauju knjige; benediktinski skriptorij u
samostanu sv. Krevana u Zadru.

Johannes Guttenberg: 1468. tiskarski stroj.

Biblija: prva tiskana knjiga; 1455. na latinskom, u dva sveska na 1282 stranice, ouvano 40
Inkunabule: knjige tiskane od izuma tiskarskoga stroja pa do 1500; ouvano oko 35-40.000
Prva hrvatska tiskana knjiga: Misal po zakonu rimskog dvora. 1483.
Letci: pretee novina; Martin Luther (zaetnik protestantske reformacije); aktualni dogaaji; u
Njemakoj prozvani Zeitung (nova vijest)
Prve novine u svijetu: 1609., Strasbourg - Avisa Relation oder Zeitung
Prve dnevne europske novine: 1702. The Daily Courant
Prve novine u HR: 1771. Ephemerides Zagrabiensis na latinskom; Jandera
Prve novine na HR: 1806. Il Regio Dalmata/Kraglski Dalmatin); dvojezine; Zadar
Prve novine jezikom i duhom HR: 1835. Novine Hortvatske; Ljudevit Gaj
Danica Horvatska, Slavonska i Dalmatinska: prilog, 1835., Horvatska domovina - Antun Mihanovi
(glazba Josip Runjanin).

Joseph Pulitzer: izdava, St. Louis Post Dispatch i The New York World; novinarska i etika naela;
inovacije: naslovnica je zrcalo sadraja lista, udarni naslovi, medijsko pokroviteljstvo, oglaivai,
ilustracije i fotografije, nagradne igre, istraivako novinarstvo, satira i kolumne
William Randolph Hearst: vlasnik, The Examiner San Francisco i New Zork Journal, pristup samo da se
prodaje pa makar i na tetu
The Yellow Kid (uti tisak): 1895. New York World
Kronofotografija: fotografije snimane u pravilnom vremenskom razmaku i slijedu; ishodite filma
Edward Muybridge: Engleska, fotografije konja u vremenskim intervalima, dojam da konj tri.
Braa Lumiere: 1895. patentiran aparat za produkciju kronofotografskih slika; cinmatohraphe
Prvi prikaz: Izlazak radnika iz tvornice
Prvi zvuni film: 1927. Crossland, Pjeva jazza
Prvi film u boji: animirani: Disneyev Cvijee i drvee 1932.; igrani: Becky Sharp 1935.
Prve filmske projekcije u HR: 1896.
Prvi HR igrani film (Brcko u Zagrebu): 1917.
Najstariji sauvani domai dugometrani igrani film: Lisinski
Surogat / Ersatz (Duan Vukoti): Oscar za najbolji animirani film 1962.

Beina komunikacija: 1896. London, Morseovo slovo na 2km; koristei Tesline patente Marconi je
1901. poslao slovo s preko Atlantika; 1906. godine Biblija u eteru
KDKA: 1920. Pittsburgh; stalni radijski program; rezultati predsjednikih izbora.
Frank Conrad - Poetak razvoja radiofonije u svijetu
Radio Zagreb: 1926. prva radijska postaja u jugoistonoj Europi, Lijepa naa, ravnatelj Ivo Stern,
spikerica: Boena Begovi: Halo, halo, ovdje radio Zagreb!

Nipkovljev disk: 1884. pretvara sliku u elektrini signal i prenosi na drugo mjesto.
Karl Ferdinand Braun: 1897. elektronska katodna cijev + Swinton i Rosing: temelj televizije.
John Logie Baird: 1925. prikaz televizijske slike na televizoru; lutka Stukey Bill
Radiotelevizija Zagreb: 1956. generalni direktor Ivan ibl

Internet: 1969. Ministarstvo obrane SAD, ARPANET

Email: 1972. @Ray Tomlinson
WWW: 1991. Tim Barners-Lee
Internetski portali: 1992. Chicago Tribune Chicago Online
Internet u HR 1991. Predrag Pale, CARNet
Online izdanja HR dnevnih novina: 1996. Glas Istre

SLOBODA IZRAAVANJA, 1948.

Opa deklaracija UN-a o ljudskim pravima; temeljni i najznaajniji opevaei i opepriznati
meunarodni dokument o pravima ovjeka.
Sloboda govora: jedna od etiri temeljne slobode: ljudska bia moraju uivati slobodu
govora i opredjeljenja i ne smiju trpjeti strah i siromatvo.
lanak 19.:
1. Slobodu radi vlastitog miljenja;
2. Sloboda traganja za informacijom;
3. Sloboda primanja informacija i ideja;
4. Sloboda irenja informacija i ideja.

EUROPSKA KONVENCIJA ZA ZATITU LJUDSKIH PRAVA I TEMELJNIH SLOBODA, 1950.

lanak 10. Sloboda izraavanja: sloboda miljenja, sloboda primanja i irenja informacija i
ideja; nije apsolutna; ogranienja:
1. zatita javnog interesa (nacionalna i javna sigurnost, teritorijalni integritet, prevencija
nereda i zloina, zatita zdravlja i morala)
2. zatita prava pojedinaca (zatita reputacije ili prava drugih, sprjeavanje otkrivanja
povjerljivih informacija);
3. neophodne za odravanje autoriteta i nepristranosti sudstva
EUROPSKI SUD ZA LJUDSKA PRAVA, 1959. Strasbourg
pitanja koja se odnose na tumaenje i primjenu Konvencije i njenih protokola; prima
predstavke od: bilo koje osobe; navodne rtve i nevladine organizacije;
USTAV RH
lanak 38. sloboda miljenja i izraavanja misli: sloboda tiska, govora i javnog nastupa;
zabranjuje se cenzura; slobodu izvjetavanja i pristupa informaciji (ogranienja se propisuju
zakonom); pravo na ispravak

imbenici vijesti (Kunczik, Zipfel):

1. Frekvencija: vremenski tijek dogaaja usklaen s periodinou objavljivanja medija
2. imbenik praga pozornosti: to veeg intenziteta (vanost, negativnost)
3. Jednoznanost: to jasniji i jednoznaniji
4. Vanost: to vie izravno utjee na ivot primatelja (kulturoloka blizina)
5. Suglasnost: to suglasniji s oekivanjima i eljama publike
6. Iznenaenje: to je neoekivaniji (rjei)
7. Kontinuitet: ak ako se smanjuje vrijednost vijesti
8. Varijacija: komplementarni dogaaji imaju veu ansu postati vijet
9. Odnos prema elitnim nacijama
10. Odnos prema elitnim osobama
11. Personalizacija: ako se akteri mogu konkretno identificirati
12. Negativizam: to je neki dogaaj negativniji.

imbenici koji utjeu na novinare i medijske sadraje (Donsbach):

1. sfera subjekta: obiljeja novinara kao osobe: demografija, vrijednosti, motiv
2. sfera profesije: obiljeja novinara kao socijalne skupine: obrazovanje, naela, kriteriji
3. sfera institucije: uvjeti rada, redakcijska politika, zadovoljstvo na radu
4. sfera drutva: odnosi, javno miljenje, povijesni, pravni i politiki uvjeti

Gatekeeper: vratari koji odluuju o uvrtavanju medijskog sadraja; selekcija ovisi o

subjektivnim iskustvima, stavovima i oekivanjima; odreuju je organizacijske i tehnike
prisile (rok, prostor) te redakcijska politika; utjee i agencijski materijal.

Hipoteza o jazu u znanju: informacije iz medija e prije dostii osobe s viim

socioekonomskim statusom, ime e jaz u znanju sve vie poveava. Manje su anse da e
doi do jaza u maloj i homogenoj zajednici ili kad se radi o konfliktnim ili vanim temama.
Ako se interes javnosti za odreenu temu smanji, jaz se moe ponovno zatvoriti.
5 kljunih imbenika za nastanak jaza u znanju (povezni sa stupnjem obrazovanja):
komunikacijske sposobnosti, predznanje, drutveni kontakti, selektivno postupanje s
informacijama, medijski sustav

UTJECAJ MEDIJA
Utjecaj medija: koji uinci postoje, u kojoj se koliini i pod kojim uvjetima pojavljuju
Utjecaj medija ovisi o: sadraju komunikacije (vjerodostojnost komunikatora), primatelju
poruke i situacijskim uvjetima primanja
Kratkoroni uinci: javljaju se netom nakon izloenosti
Dugoroni uinci: javljaju se nakon izloenosti velikom broju sadraja tijekom nekog perioda
ISTRAIVANJA O UTJECAJU MEDIJA
1. Faza: Svemo medija (do 40): uvjerenje da masovni mediji jednako utjeu na korisnike
koji se tom utjecaju ne mogu oduprijeti; poruka se alje direktno, a reakcija je jednaka
namjeri; Teorija o arobnom metku, teorija o hipoderminoj igli; Orson Wells Rat svijetova
2. Faza: Mediji bez utjecaja (40-65): individualne osobine pojedinca (motivacija, sposobnost
uenja, pozornost, percepcija) i drutveno okruenje dovode do razliite percepcije medijskih
sadraja te razliitog utjecaja na korisnike; Studija The Peoples Choice: analiza predizborne
predsjednike kampanje 1940. promatranje ponaanja biraa
Politike kampanje rijetko utjeu na promjenu miljenja ili stava: kod neodlunih biraa se
samo potie interes; kod biraa koji su pred odlukom ili su ve ranije odluili mediji samo
utvruju ve postojee stavove.
Teorija spirale utnje (Noelle-Neumann) objanjava ulogu medija u stvaranju javnog
miljenja; ljudi strahuju od drutvene izolacije i zato u javnim situacijama obino ute ako
smatraju da su u manjini; mediji mogu posredovati dojam o miljenjima!
Bandwagon efekt: sklonost neodlunih ili proraunatih biraa da glasuju za pretpostavljenog
izbornog pobjednika; nastaje uglavnom pod utjecajem prognoze rezultata izbora.
Underdog efekt: priklanjanje neodlunih ili suutnih biraa prognoziranim gubitnicima.
Bradlezjev efekt: razlike u onome to ljudi govore da e uiniti i onoga to stvarno uine;
pojedinci e javno zauzeti drutveno prihvatljiv stav (iako se ne slau), a svoj e stav ispoljiti u
doma ili na glasakom mjestu; zato nekad istraivanje javnog miljenja odudara od rezultata.
3. Faza: Ponovno otkrivanje snanog utjecaja medija (65-80): osim komunikatora i
medijskih sadraja bitno je i ponaanje primatelja (utjecaj na stavove, znanje i preferencije)
Agenda-setting teorija (postavljanje prioriteta), hipoteza o kultivaciji: novinari i urednici
procjenjuju to je publici vano, interesantno ili zabavno; uestalost, opseg i oprema
odreuje vanost tema.
Analiza medija i javnog miljenja (Tomi): novine i TV vie utjeu na glasae u ranim fazama
kampanje; glasai rangiraju vanost pitanja istim redom kao i mediji; glasai viim stupnjem
obrazovanja, politikim znanjem i interesom su skloniji redovitom koritenju medija pri emu
su mediji s veom vjerojatnou utjecali na njihova miljenja.
Framing teorija: mediji odreuju teme o kojima se raspravlja; prioriteti se postavljaju u
interpretacijski okvir unutar kojeg razmiljamo o pojedinoj temi; prenose se samo odreeni
stavovi koji zadovoljavaju okvir.
Priming teorija: reakcija pojedinca ovisi o tome kako sadraj aktivira ranije usvojene
informacije; podraajem (npr. nasilnim scenama na televiziji) se moe pobuditi neki vor i
time se potaknuti sklonost k nasilnom ponaanju; to vea slinost to vei utjecaj.
Teorija kultiviranja: oblikovanje percepcije o svijetu u kojemu ivimo je posljedica izloenosti
medijima; mediji prikazuju iskrivljenu sliku svijeta; npr Mean World Syndrome
Teorija socijalnog uenja: na ponaanje utjee uzajamno djelovanje okoline
i pojedinca; poticanje na imitaciju, oslabljuju prethodno zauzeti drutveni stavovi;
eksperiment s lutkom Bobo: djeca su gledala film u kojem odrasle osobe tuku lutku, u prvoj
je grupi osoba bila fiziki kanjena za nasilno ponaanje, u drugoj je bila nagraena, u treoj
nije bilo posljedica; najagresivnije se ponaala djeca u grupi gdje je osoba bila nagraena.
Teorija o katarzi: Aristotel - funkcija tragine drame je pobuditi negativne osjeaje te donjeti
proienje; pretpostavka je da je nagon za nasiljem uroen te da se promatranjem nasilja
smanjuje odluanost nasilng ponaaja; gledanje nasilja ima pozitivne, prosocijalne efekte;
Teorija o navikavanju (habitualizaciji): stalna konzumacija nasilnih medijskih sadraja
otupljuje medijske korisnike; nasilje se doivljava normalnim ponaanjem i primjerenim
nainom rjeavanja konflikata; smanjena je empatija.
Teorija o prijenosu stanja uzbuenosti: mediji mogu smanjiti/pojaati osjeaj uzbuenja koji
pojaava odreena ponaanja; porast agresivnosti se moe izazvati i pornografijom (i vie!)
Skript teorija: mentalne rutine pohranjene u pamenju se automatski aktiviraju kada je
potrebno upravljati ponaanjem (tipino ponaanje); pristupaniji su skripti koji se
ponavljaju; odabiru se oni koji najblie odgovaraju trenutanoj situaciji
Wertherov efekt: suicidalno ponaanje moe biti naueno imitacijom; vana je uloga medija:
stupanj publiciteta, proporcionalan je broju samoubojstava koja uslijede (1774. Goethe)
4. Faza: Transakcijske ideje o utjecaju medija (od 80): McQuail vana je uloga medija, ali i
publike; mediji ne alju neutralne poruke nego konstruiraju slike realnosti, a publika pod
utjecajem okoline konstruira svoju predodbu o socijalnoj zbilji.
Teorija koristi i zadovoljstva: publika ita, gleda ili slua zato to tako zadovoljava neku svoju
potrebu; ona je aktivni sudionik, naglasak je to publika ini medijima, a ne mediji publici
Denis McQuail - 4 najvanija razloga zbog kojih pojedinci koriste medije:
1. potreba za odmakom od problema, emocionalnim oputanjem ili rutina
2. potreba za stvaranjem i odravanjem osobnih odnosa kroz drutvo
3. potreba za izgradnjom identiteta kroz identificiranje stavova i usporedbu s okolinom
4. potreba za informacijama tj. poznavanjem situacije u kojoj se pojedinac nalazi.
Teorija ovisnosti o medijskim sustavima: to je osoba ovisnija o medijima to na nju mediji
imaju vei utjecaj.
Efekt tree osobe (Davison): ljudi smatraju da mediji na druge utjeu vie.

MASOVNA I POPULARNA KULTURA

PLURALISTIKE TEORIJE (do 70): mediji su zrcalo drutva (raznolikost drutva = raznolikost
sadraja) i nemaju utjecaj na mijenjanje miljenja publike:
Osobni utjecaj (Katz i Lazarsfeld 1955.): mediji imaju ogranien utjecaj na drutvo jer na
masovno komuniciranja moe nepredvidivo utjecati 5 varijabli:
1. Vrsta medija
2. Forma i jezik poruke te nain na koji je predstavljena
3. Razliita izloenost, dostupnost ili pozornost poruci
4. Vjerovanje i stajalita publike
5. Uloga opinion makera
Kritike: financiraju ih medijske industrije pa je u pitanju njihova nepristranost; politiari
trebaju novinare kako bi uvjerili ljude, a novinari trebaju politiare zbog materijala; spin
doctori utjeu na sadraj.

MARKSISTIKE TEORIJE: vladajue ideje su ideje vladajue klase (monopol) te kontroliraju

informacije i utjeu na nae aktivnosti u slobodno vrijeme; uloga medija je vana; kapital
odreuje sadraj; trite na dva kolosjeka: reklame promoviraju robu i stvaraju tenje dok se
siromane ignorira (masovna zabava)
Kritike: dravna regulacija medija kojom su odreene granice vlasnitva i kontrola sadraja je
podcjenjena; menadere zapravo zanima profit; ljudi se aktiviraju ako se radi o stvari koja se
tie svih.
NEOMARKSISTIKE TEORIJE: kulturna hegemonija dominacija jednog sustava ideja nad
drugim (nema monopola); ideologija je vanija ekonomskog interesa; mediji stvaraju
znaenja i pomau u shvaanju svijeta (svaka kultura svijet klasificira na svoj nain te se istim
dogaajima moe pridati razliita znaenja); mediji nesvjesno kodiraju znaenja monika na
temelju sporazuma (stvari se razumiju same po sebi)
Kritike: meu novinarima ima i onih koji ne prihvaaju dominantnu ideologiju (Watergate);
unutar medijske organizacije postoje razliite kulture koje mogu biti u sukobu.

POSTMODERNIZAM: ljudi su zatrpani informacijama pa se razlikovanje stvarnosti od onog

to je portretira pretvara u hiperrealnost; TV je dio kulture simulacije - lake se
poistovjetimo sa simuliranim TV svijetom nego sa stvarnim; ukida se razlika izmeu
globalnoga i lokalnoga (prevlast angloamerikog svjetonazora)
Kritike: eksplozija informacija nije uzrokovala nikakve duboke promjene; prikriva se
siromatvo i nejednakosti

HAROLD INNIS: osniva Torontske kole; prouavao je vezu izmeu sredstava komunikacije
kojima narod raspolae i naina na koji oni doprinose oblikovanju drutva; tvrdi da su
sredstva komunikacije osnovni parametri funkcioniranja drutva; u pismenim drutvima
ljudima vlada ono to pie u zakonima (prostorna usmjerenost, sistematska i neograniena
ekspanzija Rimskog carstva), a u usmenim drutvima znanje koje su sauvali pojedini
pripovjedai (vremenska usmjerenost, prilagodba novim uvijetima);

TEORIJA MEDIJA TEHNOLOKI DETERMINIZAM: Tannenbaum: ono to nije zabiljeila

kamera kao da se nije niti dogodilo; mediji utjeu na doivljaj stvarnosti i shvaanje svijeta
Marshall McLuhan: ljude tehnologija mijenja i prilagoava sebi te odreuje njihovu
komunikaciju; Medij je poruka: na drutva vie utjee priroda medija nego kvaliteta sadraja,
nove tehnike preoblikuju kultura u mjeri u kojoj se nova tehnika koristi; mediji su omoguili
pobjedu nad vremenom i prostorom, pruili mogunost zajednikog doivljaja.
etiri kljuna doba prema McLuhanu:
1. plemensko doba: kljuni kom alat je govor (+ sluha, dodir, okus i miris); izgovorena rije
trenutno povezuje i daje osjeaj prisutnosti, ne moe se naknadno koristiti/prouavati.
2. doba pisma: dominira vid; individualizacija: komunikacija je odvojena od komunikatora
3. doba tiska: dominacije vid; mehaniziranje pisanja i pojava kopija; irenje i razmjena znanja
i informacija; jaa izoliranost i otuenost pojedinaca.
4. elektroniko doba: izum elektrine energije (trenutane, kontinuirana komunikacija); svi
postaju povezani i vraaju se u situaciju sela - globalno selo: Gutenbergova galaktika, 1962.;
komunikacijska sredstva omoguila su istovremenost dogaaja pa je nedostatak poetnog
sela nadoknaen pojavom Interneta.

ETVEROLIST ZAKONI MEDIJA: svi mediji izazivaju 4 istodobna procesa: neto pojaavaju,
neto obnavljaju, neto ini zastarjelim i u neto se pretvaraju.
Tisak pojaava privatno vlasnitvo te natjecateljski duh i orijentiranost na
uspjeh pojedinca. ini zastarjelim dijalekt i grupni identitet, razdvaja kompoziciju od izvedbe,
oko i uho. Ponovno otkriva plemenski elitizam, a pretvara se u radio.
Radio pojaava glas; ponovno otkriva ulogu izvikaa. Pretvara se u TV, ali i u internet.
Televizija pojaava vizualno.
Internet sadri znaajke svih starijih medija, ini ih zastarjelima, ali i ponovno otkriva.
VRUI I HLADNI MEDIJI
Vrui: zahtijevaju od publike neznatni angaman: fotografija, knjiga, novine, radio, film
Hladni: zahtijevaju znatni angaman (korisnici se aktivno sudjeluju pri njihovoj uporabi):
telefon, televizija, online sadraji

KULTURA: sustav vjerovanja, rituala, simbola i bilo kojeg oblika ljudskog ponaanja koje je
povezano sa zajednicom tijekom odreenog vremenskog perioda; podrazumijeva sva
ovjekova ostvarenja, sve vrijednosti koje su prihvaene u drutvu; kultura ne postoji izvan
drutva; etnocentrizam: velianje svoje kulture; pluralizam: razliitost kultura se shvaa kao
ljudsko bogatstvo.
ELITNA KULTURA: ona kojoj pripadaju samo vii slojevi; statusni simbol malog broja
intelektualaca; povezana je odreenom podjelom u drutvu
FOLK KULTURA: narod je stvara prema svojim vlastitim potrebama; predindustrijska drutva

MASOVNA KULTURA: potie ju industrijalizacija i pojava masovnih medija; podrazumijeva

proizvode koji se stvaraju za iroku potronju prema standardiziranim kliejima, koji se mogu
koristiti bez napora, koji se stvaraju s ciljem da informiraju (dezinformiraju); da relaksiraju i
zabave; i oni koji proizvode i oni koji troe su anonimni; masovna kultura potie masovnu
potronju (proizvodi=srea); vano je oglaavanje;
Glavne karakteristike:
1. masa: masovna publika sastavljena je od pojedinaca koji se odriu svog identiteta, a meu
njima ne postoji vrsta veza
2. zabavni sadraj: kako bi se ovjek oslobodio od stresa i opustio se
3. sredstva masovne komunikacije
Dijalektika prosvjetiteljstva (Adorno i Horkheimer): masovna kultura se sputa prema
irokim masama te podrazumijeva organizirane i manipulativne mehanizme kontrole;
proizvode je politiki i bankarski lobiji zbog vlastite koristi koji potroaima oduzima
individualnost te ih ukalupljuje i otuuje od njihovih stvarnih potreba; pasivna masovna
publika bez razmiljanja i kritikoga odmaka prihvaa sve to im se namee.
FRANKFURTSKA KOLA = KRITIKA TEORIJA DRUTVA (Horkheimer, Adorno, Marcuse):
nadahnuta Karlom Marxom (suvremeniji pristup)
HERBERT MARCUSE (Hegelova ontologija i teorija povijesnosti, ovjek jedne dimenzije):
masovni mediji neprimjetno oblikuju ljude u skladu s potrebama postojeeg sustava tako to
potiskuju kritiko individualno razmiljanje; mediji odvraaju pozornost od zatupljujueg
rada, navode na oputanje, zabavu i konzumaciju (lane potrebe).

POPULARNA KULTURA
Popularni sadraji su ogledalo vrijednosti drutva u kojem su popularni, odraz su drutvene
zbilje. Pojedinac sam odluuje to e konzumirati i hoe li neto konzumirati. Karakteristina
je za postindustrijska drutva, ali je nepostojana.

Tri osnovna pravca:

1. kritike teorije popularne kulture (marksisti, strukturalisti, Frankfurtska kola): popularna
kultura ne donosi nita pozitivno; sadraji su odvojeni od stvarnoga iskustva, a jedina je svrha
odvraanje pozornosti; strukture moi manipulacijom stvaraju drutvenu zbilju koja
pogoduje njihovim interesima; distraction factory: cilj je zabavljati, stvarati iluzije, a pasivne
potroae odvratiti od otpora struktura moi; kulturna dobra su materijalna dobra;
feministike teorije: pogoduju se odravanju patrijarhalnoga drutva te podreivanju ena.
2. populistiki pristup: Popularna kultura dolazi iz naroda i djeluje za narod; ine ju obini
ljudi; naglasak je na aktivnom potroau koji prema svojim interesima, odabire ono to eli
konzumirati, sam stvara svoja znaenja i svoje kulturne proizvode.
3. suvremene teorije popularne kulture: uzima u obzir pozitivne i negativne strane;
pozitivna drutvena promjena koja daje obinomu ovjeku mogunost da participira, ali
nikada ne moe biti potpuno neovisna od struktura moi drutva u kojima je popularna.

KARAKTERISTIKE POPULARNE KULTURE

1. EMOCIONALNOST: povezanost pojedinca i drutva s odreenim kulturnim izriajem,
poput glazbe i filma; osjeaj nostalgije (muzika, sapunice)
2. PROGRESIVNOST: izriaji su raznoliki i stalno se mijenjaju, a s njima se mijenja i drutvena
stvarnost;
3. RASKID S KULTUROM I KONFLIKT: raskid s tradicionalnim vrijednostima; stvara nova
znaenja i izriaje koji se odupiru dominantnim, tradicionalnim vrijednostima.
4. KONTRADIKTORNOST: kreativnost, promjena / pasivni, zabavni sadraji; inovativnost,
individualizam / konformizam; umjetnika ostvarenja / ki, neukus
5. ZADOVOLJSTVO I SPEKTAKLI: prua osjeaj zadovoljstva, bijeg od monotonije i problema;
spektakli postavljaju temeljne drutvene vrijednosti, tee senzacionalizmu i tabloidizaciji;
slavne osobe = ikone kulture; drutvo spektakla (Debord): spektakl je vii stadij kapitala,
ekspolatira rad individualca i njegovo slobodno vrijeme preko kontrole nad potronjom; sve
postaje roba i gubi na znaenju.
6. JEDNOSTAVNOST: potreba ulaganja minimalnoga intelektualnoga napora; pasivnost
7. POVEZANOST S REALNIM ISKUSTVOM: sadraji koji interpretiraju drutvenu zbilju a
drutvena skupina ih prepoznaje kao realne i vjerodostojne.
8. UTJELOVLJENJE MITA: o dobru i zlu, o zabranjenoj ljubavi, o ratu i domoljublju, o strasti
izmeu zaljubljenih, o obitelji

POPULARNA KULTURA: veliki utjecaj amerike kulture, Hollywood; u irenju sadraja vana
je uloga TV: odraava popularne trendove te utjee na promjene i ruenje tabua (68. Star
Trek, prvi meurasni poljubac; 71. All in the Family, prvi homoseksualni lik).

REALITY FENOMEN: elementi razliitih TV sadraja (sapunica, sport, dokumentarac...)