Rka Joln

Kommunikci- s mdiatrtnet

Szemelvnyek a tmegkommunikcis eszkzk

kialakulsnak s elmletnek trtnetbl

Budapest, 2008
A Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola tanknyve

BKF Fenntarti Kft.

ISBN 978 963 7340 72 7

Felels kiad a Szzadvg Kiad igazgatja
Korrektor Boncz va
Bortterv Korompai Dniel
Kszlt a RO-LA Kft. nyomdjban
Felels vezet Rzsavlgyi Sndor
 TARTALOM

Bevezets . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 5

I. A kommunikcitrtnet s mdiatrtnet szociolgiai

s pszicholgiai megkzeltsei.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 7
Szociolgiai megkzelts .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .8

Pszicholgiai megkzelts .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 11
A kommunikcis elmletek klasszikus llektani gykerei .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 11
A kommunikci modern kutatsnak kezdetei s irnyzatai .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 15

II. A tmegkommunikcis eszkzk trtnete .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 21

A nyomtatott mdia .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 23
A knyv .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 23
Folyiratok: az innovcis tmegmdium .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 31
Napilapok: a hrek mdiuma. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 34

Az audiovizulis mdia .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..40

A lm .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 40
A televzi: elektronikus mozgkpek. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 51

Az auditv mdia: a rdi .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..62

A rdi nemzetkzi trtnete .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 62
A rdi magyarorszgi trtnete .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 64

Az internet fejldstrtnete . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..69

A reklmtrtnet.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72
A reklm rvid fejldstrtnete .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72
Korh vlekeds a reklmrl. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 78

3
III. A kztr elmlet kialakulsa s tovbbfejlesztse .. .. .. .. .. .. .. .. 81
A kzvlemny: szakirodalmi krkp . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 82

Gabriel Tarde szocilpszicholgiai elmlete

a kzvlemny-formlsrl .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 85
Gabriel Tarde: Vlemny s trsalgs (1898) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 86
Tarde elmletnek rtkelse s tovbbfejlesztse .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 88

A kommunikcis technolgia fejldse s hatsa

a kzvlemny-formlsra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 93

A mdiaesemnyek s a kzvlemny. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..96

IV. Mdia s kommunikci. Nemzetkzi iskolk s irnyzatok

trtnete . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .101
A tmegek .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 102
Tmegkommunikci (Amerikai Egyeslt llamok, 1930-as s 1940-es vek) .. .. .. .. .. .. .. .102
Tmegkultra (Nmetorszg s az Amerikai Egyeslt llamok, 1930-as s 1940-es vek).. .103
A tmegek vge (az Amerikai Egyeslt llamok, 1940-es s 1950-es vek). .. .. .. .. .. .. .. .. .. .103

Kznapi let .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 105

Kultra s kommunikci (Anglia, 19301950) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .105
Kommunikci s technolgia (Kanada, 19501960). . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .105
Kommunikci mint interakci (az Amerikai Egyeslt llamok, 19501970) . .. .. .. .. .. .. .. .107

A kommunikcis racionalits s irracionalits .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 108

Kommunikci s nyelv (Nagy-Britannia, Amerikai Egyeslt llamok, 19501970) .. .. .. .. .108
A kommunikci mint ideolgia (Nagy-Britannia, 19601970) . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .109
Kommunikci s kzszfra (Nmetorszg, 19501990). .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .109

FELHASZNLT IRODALOM .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 111

Forrsjegyzk .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .115

4
 BEVEZETS

A kommunikci- s mdiatrtnet gykerei az korba nylnak vissza. Fejldsi

tendencii szertegazak, bonyolultak, gyakran sszefondva, nha egyms elle-
nben alakultak. A kommunikci- s mdiatrtnet tanulmnyozsa interdisz-
ciplinris megkzeltst kvn, hiszen klnbz tudomnygak egy idben vagy
idben eltoldva jrultak hozz a trsadalmi kommunikcira vonatkoz ismere-
tek gyaraptshoz, majd ksbb a tmegkommunikcis eszkzk mkdsnek
s szocilpszicholgiai hatsnak megrtshez. A kommunikcielmlet s a m-
diatudomny krvonalazdsa az 1950-es vekre tehet. E kutatsi irnyvonalak
s diszciplnk ltrehozsban kiemelked szerepk volt az amerikai szociolgu-
soknak s pszicholgusoknak. Magyarorszgon az 1970-es vekre vezethet vissza
a kommunikcival s a mdival kapcsolatban kialakul tudomnyos rdeklds
szintn a szociolgin s a pszicholgin bell.
A kommunikcitrtneti s mdiatrtneti szakirodalom rendkvl gazdag,
br gyakran ellentmondsos. A jelen munka arra vllalkozik, hogy egyrszt r-
mutasson a fbb fejldsi tendencikra, msrszt a szakirodalomban nyomon
kvethet ellentmondsok tisztzsra. A teljessg minden ignye nlkl kzl
rszleteket az elmleti alapokrl s az egyes tmegkommunikcis eszkzk kiala-
kulsnak trtnetrl. Az egyes mdiumok jelenlegi fejldsi helyzett is igyekez-
tnk bemutatni. A kommunikcis technolgik s eszkzk kzl nem trgyal-
juk a telekommunikcis eszkzk trtnett, a multimedilis eszkzkre is csak
rviden utalunk.
A nemzetkzi s a magyarorszgi kommunikci- s mdiatrtnetet ngy fe-
jezetben trgyalja a knyv. Az els fejezet a magyar kommunikci- s mdiaku-
tats kt kiemelked tudsnak elmlett mutatja be: egyrszt Buda Blt, aki a
pszicholgiai megkzelts kpviselje, msrszt Szecsk Tamst, aki a szocolgiai
megkzelts kpviselje. A msodik fejezet az egyes tmegmdiumok fejldstr-
tnett taglalja. A nyomtatott mdin bell a knyv, a napilap s a folyirat trtne-
tt trgyalja, az elektronikus mdiumok kzl a mozi, a rdi, a televzi trtnett,
vgl pedig egy multimedilis eszkz, az internet trtnett, valamint a reklmtr-
tnetet. A harmadik fejezet a kzvlemny-kutats trtnetre sszepontostja a
gyelmet, kzppontba lltva Gabriel Tarde francia szocilpszicholgus munks-
sgt. A negyedik fejezet a kommunikci- s mdiakutats nemzetkzi irnyzata-
ival s kiemelked kpviselivel foglalkozik.
A knyv megrsakor elssorban didaktikus clokat kvettnk, vagyis hogy
fontos, rthet, elsajtthat ismereteket kzljnk, de arra is trekedtnk, hogy
eddig kevsb ismert informcikat is feldolgozznk, mint a nemzetkzi lmipar

5
hrom nagy ipargnak: Hollywoodnak, Bollywoodnak, Nollywoodnak a jelleg-
zetessgeit. Ksrletet tettnk arra is, hogy a mlt, a jelen s a jv szimbizisa
is megjelenjen, vagyis hogy a jvbe mutat utat is sejtessk a DVB-T projektet
krvonalazva.

6
 I. A KOMMUNIKCITRTNET
S MDIATRTNET
SZOCIOLGIAI S PSZICHOLGIAI
MEGKZELTSEI

A magyarorszgi kommunikcikutats kt meghatroz egynisge Szecsk Ta-

ms s Buda Bla. Szecsk Tams (19331997) szociolgus az 1969-ben megalap-
tott MRT Tmegkommunikcis Kzpont igazgatjaknt, majd a Magyar Kzvle-
mny-kutat Intzet figazgatjaknt az emberi kommunikci szociolgiai szem-
pont megkzeltsvel, valamint a trsadalmi kommunikcis rendszer sajtos-
sgainak feltrsval mind a gyakorlat, mind az elmlet szintjn iskolt teremtett.
Irnytsa alatt a kommunikci klnbz aspektusait bemutat knyvsorozat,
szakmai folyirat jelent meg, amelyek kijelltk az aktulis kutatsi irnyvonala-
kat. 1971-ben publiklta Kommunikcis rendszer kznapi kommunikci cm
monogrjt.
Buda Bla orvos, pszichiter, pszichoterapeuta, addiktolgus a magyar kom-
munikcikutats pszicholgiai irnyvonalnak megteremtje s legjelesebb kp-
viselje. 1993 s 2001 kztt a Semmelweis Orvostudomnyi Egyetem ltalnos s
klinikai igazgathelyettese, a nemzeti Drogmegelzsi Intzet tudomnyos igazga-
tja, tbb orvosi szaklap fszerkesztje, valamint egyetemi tanr. F szakterlete
a kommunikcielmlet, kommunikcikutats, fleg a szemlykzi kommunik-
cis folyamatok rdeklik, s ezek szerepe a kapcsolatok szervezdsben, a szem-
lyisg funkcizavaraiban, s fleg a pszicholgiai zavarok s problmk pszichol-
giai s pszichoszocilis segtsben (http://21.sz.phil-inst.hu/Buda_Bela/nevjegy.
htm). Buda Bla 1974-ben adta ki A kzvetlen emberi kommunikci szablysze-
rsgei cm monogrjt, amely a magyar szemlykzi kommunikcielmleti
kutats alapmvnek szmt.
A szociolgiai s pszicholgiai alapvets bemutatsakor Szecsk Tams s Buda
Bla emltett mvei az irnyadak. Mindkt tanulmnybl csak a kommunikci-
kutats trtnetre vonatkoz megllaptsokat foglaljuk ssze.

7
 SZOCIOLGIAI MEGKZELTS

Szecsk Tams trtneti bevezetjben a kommunikcikutats rtelmezsbl

indul ki. Kommunikcikutatson itt s a tovbbiakban azt a szociolgiai, szocil-
pszicholgia s kulturlis antropolgia metszsvonalban lev interdiszciplinris
stdiumot rtjk, amely egyrszt a mindennapok kommunikcis aktusaival, fo-
lyamataival s helyzeteivel (propaganda, tmegkommunikci, kzvlemny, divat
stb.) foglalkozik, msrszt ebben a tevkenysgben viszonylagos autonmit lvez
(Szecsk Tams, Kommunikcis rendszer kznapi kommunikci, Akadmiai
Kiad, 1971, 13). A kommunikcikutats eltrtnett az antik retorikig vezeti
vissza. Klasszikus dokumentumknt Arisztotelsz Retorikjt nevezi meg. Az antik
retorikai szablyokat Szecsk szerint vszzadokon t alkalmaztk a trsada-
lom politikai gyakorlatban, amelynek tapasztalatai serkenten hatottak a retorika
fejldsre. A kzpkorban tovbbra is az lszavas kommunikci hegemnija
volt jellemz a trsadalmi kommunikcis rendszerben, amelynek a legfontosabb
szntere az egyhz volt, s legelterjedtebb formi a prdikci s a gyntats. Gy-
keres vltozsra a XIX. szzadban kerlt sor, amikor megjelent az olcs tmegsajt.
A klasszikus kapitalizmus idszaka a hagyomnyos rtelemben vett retorika las-
s, szrevtlen s fjdalommentes hallhoz vezetett. A trsadalmi kommunikci
az rni-olvasni tuds elterjedsvel mind szlesebb tmegek krben lttt rott
formkat: a sznoklat vezrcikk vltozott, a kikiltbl plakt lett, s a kisdobos
tadta helyt az aprhirdetsnek (Szecsk 1971, 15).
A kommunikcikutats empirikus jelleget az els vilghbor utn lttt,
amikor az Egyeslt llamokban Harold Laswell irnytsval megkezddtt a
hbors propaganda tnyanyagnak a feldolgozsa. A kutatk elmleti alapknt
a behaviorista pszicholgia megllaptsait alkalmaztk. A legtbb akkori kom-
munikcis modell a stimulus-response pszicholgiai elfeltevsbl indult ki: a
kommunikci ingerknt ri a tudatot, amelyre azonnali s kzvetlen vlaszreak-
ci vrhat. Ez a felttelezs tkrzdik Laswell hress vlt s a kommunik-
cikutatst mig is ksr paradigmjban, amely szerint a propaganda esetben
s ltalban a kommunikcikutatsban azt kell vizsglni, ki mit mond, milyen
kommunikcis csatornn keresztl, kinek, milyen eredmnnyel (Szecsk
1971, 18).
E modell hrom szociolgiai-szocilpszicholgiai elfeltevst eredmnyezett:
a) az informlis kommunikci a modern trsadalomban elhanyagolhat szere-
pet jtszik; b) a tmegkommunikci kznsge atomizlt egynek tmegbl
ll; c) a kommunikci tartalma s hatsa tulajdonkppen azonosthat (Szecsk
1971, 18). Szecsk szerint a kutatk ezzel azt lltottk, hogy a tmegkommunik-

8
cis eszkz korltlanul kpes befolysolni a vdtelen, elszigetelt egynt, valamint
a kommunikci hatsossga pusztn azon mlik, mennyire gyesen sikerlt a
mondanivalt becsomagolni, vagyis hihet, meggyz kontextusba ltetni.
A msodik vilghbor az illzikat kzelebb hozta a valsghoz, ugyanis be-
bizonyosodott, hogy az ingervlasz modellnek, s az abbl kvetkez elfeltev-
seknek kevs a tudomnyos alapja. Az illzik sztoszlatsban ngy iskolnak volt
meghatroz szerepe a harmincas vekben, amelyek szemlletkben, mdszerk-
ben, kutatsi irnyukban elklnltek egymstl.

Kutat Szemllet Mdszer Kutatsi irny

Laswell szociolgiai dokumentatv propaganda
Lewin pszicholgiai laboratriumi szemlyes kommunikci
Hovland pszicholgiai laboratriumi propaganda
Lazarsfeld szociolgiai survey tmegkommunikci
(Szecsk 1971, 21)

Laswell s kutatcsoportja a politikai szociolgia s politikatudomnyok szem-

llett vve alapul vizsgltk a trsadalmi kommunikcit, Lewin csoportdi-
namikai ksrleteket vgzett, Hovland s munkatrsai a vlemny- s attitd-
vltozsokra sszpontostottk gyelmket, Lazarsfeld kutatcsoportja pedig
makrovizsglatokat vgzett. A ngy iskola egymstl fggetlenl bebizonytotta,
hogy az ingervlasz kztti tttel sokkal bonyolultabb annl, mint ahogy azt
korbban gondoltk. Ennek igazsgt tmasztotta al szmos tovbbi kutat, mint
pldul Elihu Katz, aki kijelentette, hogy a befolysols folyamatnak vizsglatakor
a szemlyes kommunikcit is gyelembe kell venni, nem csak a tmegkommu-
nikci hatst. Bateson s a Palo Alt-i csoport pszichiterei azt hangslyoztk,
hogy a kommunikci hatsmechanizmusnak mind teljesebb megrtshez a
metakommunikcis sk elemzsre is szksg van. A Yale-csoport pedig bebizo-
nytotta, hogy a kommunikci tartalmt s hatst nem lehet azonostani, mert a
tartalom klnbz formkban is kifejezhet s ms-ms forrsokbl szrmazhat,
teht a hats is vltozhat. A kommunikcikutatsban tapasztalhat szmtalan bi-
zonytalansgot Bernard Berelson fogalmazta meg tallan: Csak azt tudjuk, hogy
bizonyos tartalmak bizonyos kommunikcija, amely bizonyos emberekhez bizo-
nyos krlmnyek kztt rkezik, bizonyos hatst fejt ki (Szecsk 1971, 22).
Szecsk Tams hangslyozza, hogy a negyvenes vekben mg szlelhet kom-
munikcis illzik s az j kutatsi trendek kibontakozsban szmos kutat s
kutatcsoport rtkes megllaptsainak meghatroz szerepk volt. Kzjk
sorolja a pszicholgin bell a kognitv szerkezetek vltozst kutat Festingert,
Newcombot, Osgoodot, az amerikai szociolgiban kibontakoz parsoni struktur-
lis funkcionalizmust, a szocilantropolgit megalapoz Malinowskit, Benedictet,
Redeldet, Margaret Meadet, valamint a strukturalista, a generatv nyelvszet, a
szociolingvisztika, az informcielmlet s a kibernetika megllaptsait. Mind-

9
ezeknek ksznheten az tvenes vekben beindult a kommunikcis kutatsok
dierencildsa a pszicholgin s a szociolgin bell. Szecsk kiemeli a Palo
Alt-i iskola pszichiterei mellett kibontakoz pedaggiai s terapikus kommuni-
kcit vizsgl csoportot, az ltalnos rendszerelmlet is a kommunikcikutatk
rdekldsi krbe kerlt, a politikai kommunikci kutatsi irnyvonaltl elk-
lnlve kifejldtt a nemzetkzi kommunikci kutatsa, valamint megjelent az
etnometodolgusok kutatsi trendje, akik gyelmket a htkznapi kommunik-
cis jelensgek vizsglatra sszpontostottk.
Ennek a rohamos fejldsnek az sszegzsre Wilbur Schramm vllalkozott,
aki kimutatta az 1950-et megelz s kvet kutatsok kztti alapvet klnbs-
geket: a) komplex modelleket hasznlnak, mert felismertk, hogy sem a pszichol-
giai, sem a szociolgiai modellek nmagukban nem adhatnak vlaszt a trsadalmi
kommunikci jelensgeire; b) a kommunikcis aktus vizsglata helyett inkbb
a kommunikcira mint interakcira sszpontostjk gyelmket; c) felismertk,
hogy az inger s vlasz kztti tttelek sokkal bonyolultabbak, mint amilyennek
rgebben vltk; d) nem csupn a befogadra, a kommunikci cmzettjre kon-
centrlnak mr, hanem a kommunikcis folyamat egyb rsztvevire s elemeire
is (Szecsk 1971, 24).
Szecsk Tams megjegyzi, hogy a kommunikcikutats markns fejldse el-
lenre sem alakult ki egy rendszerezett, tudomnyos trsadalomelmlet, amelyre a
kutatk egysgesen tmaszkodhatnnak. Ennek ltrehozsban Jrgen Habermas
szociolgiai elmletnek jutott meghatroz szerep.

10
 PSZICHOLGIAI MEGKZELTS

Buda Bla a kommunikcielmletek kialakulsnak trtnett kt szakaszra

bontja. Egyrszt megklnbzteti a klasszikus llektani elzmnyeket, msrszt a
kommunikci modern kutatsnak kezdeteit s irnyzatait. Az elzmnyek s az
irnyzatok ismertetsben Buda Bla gondolatmenett vesszk alapul.

A KOMMUNIKCIS ELMLETEK KLASSZIKUS LLEKTANI GYKEREI

A pszicholgiai elzmnyek kztt ngy kutatsi terlet hatott megtermkenyt-

en a kommunikcival kapcsolatos gondolkodsra: a nyelv s beszd llektana; a
jel- s gesztusbeszd lersa s vizsglata; az emocionlis expresszi; a pszichoana-
lzis adalkai.

A nyelv s a beszd llektana

Az eurpai pszicholgusok gyelme a szzadfordul krl kezdett rirnyulni az

eltr nyelvek szemlletben megnyilvnul llektani sajtossgokra. Ekkor indult
el a beszd s a beszl szemlyisge kztti sszefggsek vizsglata. Kt kutat
nevt s mvt rdemes kiemelni: Wundt tzktetes Vlkerpsychologie-jt, vala-
mint William James Principles of Psychology cm ktktetes munkjt. A kutatk
elssorban a nyelvben s a beszdben megnyilvnul expresszv oldalt, a szemlyi-
sg megnyilvnulst vizsgltk, a kommunikcis sk elemzsre nem terjedt ki
a gyelmk.

A jel- s gesztusbeszd lersa s vizsglata

Wundt tzktetes munkjnak a nyelvrl s beszdrl szl ktetben sok adatot

tallunk a klnbz npek jelzsrtk gesztusairl, pldul a npolyiak jelbesz-
drl, a sketnmk jeleirl vagy azokrl a mozdulatokrl, amelyek segtsgvel a
kiktkben vagy hatrvidkeken a klnbz nyelv emberek megrtik egymst.
A jel- s gesztusbeszdben a kommunikatv funkci evidens volt, azonban e meg-
nyilvnulsok lnyegben csupn rdekessgnek, a beszlt nyelv klns vltozata-
inak tntek, a gesztusok s a jelek univerzlis jelentsge nem vlt vilgoss (Buda
Bla, A kzvetlen emberi kommunikci szablyszersgei, Budapest, Animula

11
Kiad, 1994, 23). A hszasharmincas vekben a behaviorizmus elterjedsvel fo-
kozdott az rdeklds a jelzsek s gesztusok irnt, azonban ez az irnyzat is az
egyni megnyilvnulsokat, az emocionlis expresszit kutatta a gesztusokban,
s nem a kommunikatv funkcit. A behavioristk rtkes meggyelseket tettek
szmos etnikai csoport jellegzetes gesztusairl. Ebbl a szempontbl kiemelkedik
Efron mve, aki New Yorkban bevndorlcsoportokat gyelt meg a jrs szem-
pontjbl, feldolgozta a klnbz nemzeti jrsi jellegzetessgeket.

Az emocionlis expresszi

Az kori grg blcseletre vezethet vissza az a felismers, hogy a mozdulatok

s a mimikai jelzsek alapjn kvetkeztetni lehet az emberi termszetre, a szem-
lyisgvonsokra, a jellemre. Ezeket a felismerseket sszegezte a jellemtan, pld-
ul Theophratosz jellemtana. A kzpkorban a gesztusokon s a mimikn alapul
meggyelseket a ziognmia vizsglta, amely klnsen a XVIII. s XIX. szzad-
ban vlt npszer kutatsi terlett, krlbell 2200 jelelmlet szletett ebben a kt
szzadban, amelyek egy rsze a karakterelmletekhez tartozott. A ziognmia s a
karaktertan jl mutatta a korabeli emberkpet, amely statikus individulis volt, az
embert merev pszicholgiai szerkezetnek fogta fel (Buda 1994, 24).
A XVIII. szzad vgn kezdtk el rendszerezni az rzelmi s indulati llapotokat
szablyszeren ksr arckifejezseket s testtartsokat, azonban e kutatsok na-
gyobb lendletet csak a XIX. szzad msodik felben kaptak. E fellendlsre nagy
hatssal volt Charles Robert Darwin (18091882) angol termszettuds, az evol-
cielmlet megteremtje, aki megprblta kvetkezetesen kidolgozni azt a meg-
gyelst, hogy a magasabb rend llatok viselkedsben is hasonl emocionlis s
indulati reakcik szlelhetk, mint az emberben, s ezek ugyangy a testtartsrl
s az arcrl olvashatk le. () Korszakalkot volt az ember belltsa az evolcis
perspektvba, mert ezzel megalkotta az sszehasonlt llektant, () amelynek
vgl a kommunikci kutatsa is sokat ksznhet (Buda 1994, 25). Darwinnl
megjelent az empirikus igny is, amely hozzsegtette ahhoz, hogy az emocion-
lis expresszi kommunikatv funkciit kezdte felismerni. Darwin legjelentsebb
mve a Fajok eredete (1859), viszont az emocionlis expresszira vonatkoz felfo-
gst Az rzelmek kifejezsrl embernl s llatoknl (1872) cm mvben foglalta
ssze, amelybl nhny jellegzetes illusztrcit mutatunk be.

12
Forrs: http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html

13
Forrs: http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html

Darwin expresszielmletnek szmtalan kvetje volt. Ezek kzl emltsre

mltak az gynevezett Rudolf-fle kpek, vagyis egy festmvsz narckpei,
amelyek klnbz, szndkosan felidzett rzelmi llapotokat mutatnak be. Az
emocionlis expresszis kutatsok ksbb dierencildtak, egyrszt kialakult a
neuroziolgiai mechanizmusok vizsglata, msrszt az rzelmek felismersnek
vizsglata. A neuroziolgiai mechanizmusok vizsglatbl jttek ltre az emci-
elmletek (pldul a JamesLange-fle elmlet, Papez elmlete). Az rzelmi meg-
nyilvnulsok kutatsa elssorban Amerikban terjedt el, a behaviorizmus volt r
meghatroz hatssal. Legjelentsebb kpviseli Allport s Vernon, akik 1933-ban
kiadott knyvkben megllaptottk, hogy az emberek nagy rsze elgg megbz-
hatan s pontosan kpes arra, hogy a msikban felismerje s minstse az rzelmi
llapotokat a meggyels alapjn. Allport s Vernon pldul olyan vizsglatokat is
vgzett, amelyekben nemcsak az arckifejezsben vagy a testtartsban tkrzd
expresszi felismersnek mrtke llapthat meg, hanem a hang expresszv tar-
talma is (Buda 1994, 26). A kutatsok tovbbi eredmnyeknt ltrejtt a voklis
expresszi, amelynek gyakorlati alkalmazsaknt megalkottk a hazugsgvizsgl
kszlket, amely az rzelmi expresszik alapjt is kpez ziolgiai folyamatokat
regisztrlja, s az ezekben bellott vltozsokbl prbl kvetkeztetni a kijelent-
sek valsgtartalmra (Buda 1994, 2627).

A pszichoanalzis adalkai

A pszichoanalzis a beteg s a terapeuta kztt megvalsul kommunikatv helyzet,

f eszkze a verblis megnyilatkozs. A beteg ltalban fekv llapotban mondja el
gondolatait a terapeutnak, aki a beteg hta mgtt helyezkedik el, kvetkeztetse-

14
ket von le a beteg szemlyisgrl, s kommunikcijval megprblja befolysol-
ni t. A kommunikcielmlet szempontjbl a pszichoanalzisnek a szemlyisg
mkdsre vonatkoz ttelei fontosak, klnsen a tudattalan fogalma. A tu-
dattalant a pszichoanalzis elbb a szemlyisg egy klnll rtegnek, ksbb
egyfajta mkdsi modalitsnak fogta fel. Bizonytotta, hogy az emberi pszichi-
kumnak csak egy rsze tudatos, s a tudatos clokon s kpzeteken kvl lteznek
nem tudatos clok, motivcik, kpzetek az emberben, s ezek befolysolhatjk
a tnyleges viselkedst, sokszor teljesen uralmuk al is vonhatjk, az akaratlagos,
tudatos trekvsek ellenre (Buda 1994, 27). A nem tudatos kzlsi megnyilvnu-
lsokat a tudattalan expresszijnak lehet tekinteni, amely nemcsak a szemlyisg,
hanem a szituci szempontjbl is rtelmezhet. A pszichoanalzisben a szituci-
n kvl meghatroz szerepe van annak a mdnak, ahogyan a terapeuta a verblis
kzlsekbl kvetkeztetseket prbl levonni a beteg lelkillapotra. Ezt a mdot
emptinak nevezi a szakirodalom, amely szorosan kapcsoldik az identikci
(azonosuls) jelensghez. Lnyege az, hogy az analitikus megprblja a kzl-
sek alapjn felidzni magban azokat az rzelmi llapotokat, amelyek betegben
lehetnek. Ezeket az llapotokat felidzve, mintegy belelve magt a beteg pszichs
helyzetbe, jobban meg tudja rteni a beteg szksgleteit, flelmeit, klnfle ksz-
tetseit. E mlyebb, belel megrts rvn kpes arra, hogy hozzsegtse a beteget
sajt lelkivilgnak jobb megrtshez, tudatostshoz (Buda 1994, 29).
Kvetkezskppen a pszichoanalzis mind mdszertanilag, mind elmletileg
hozzsegtett a kzvetlen emberi kommunikci elmletnek ltrejtthez.

A KOMMUNIKCI MODERN KUTATSNAK KEZDETEI

S IRNYZATAI

Buda Bla a modern kommunikcikutats kezdeti peridusnak az 1930-as vek

vgt, a 40-es vek elejt tekinti. Kilenc irnyzatot klnbztet meg.

A modern telekommunikcis eszkzk kialakulsa s ezek elmlete

A telekommunikcis eszkzk mkdst bemutat modellek alkalmasak voltak

az emberi kommunikci tnyezinek s szablyszersgeinek a bemutatsra is.
A Shannon s Weaver megalkotta modell mutatta be elszr, hogy a kommunik-
ci tulajdonkppen informcitovbbts, amely fggetlen az ad, a vev, a kd,
az zenet termszettl. A telekommunikcis eszkzk fontos technikai s trsa-
dalmi krdseket is felvetettek. A telekommunikcis eszkzkben lnyegben a
kzvetlen kommunikci technikai eszkzkkel kiterjesztett, mdostott mkd-
st lehetett meggyelni. () A telekommunikci trsadalmi alkalmazsi terletei

15
tovbb bvtettk az ltalnos kommunikcielmleti rdekessg krdseket. gy
pldul a rdi katonai s politikai felhasznlsa felvetette a titkosts krdst, a
titkosts j kdok bevezetsvel vlt lehetsgess, e kdok generlsnak s meg-
fejtsnek gyakorlata pedig bizonyos fokig ltalnosthatv tette a kdelmletet,
hozzjrult a szemiotika fejldshez, s ltalban elnys hatst gyakorolt a nyel-
vszetre (Buda 1994, 32).

A tmegkommunikcis eszkzk kialakulsa, elterjedse s terija

A tmegkommunikcis eszkzk az informciramls lehetsgeit kibvtettk,

segtsgkkel letszer zenetek jutottak el kiterjedt kznsghez proxemitsbeli
hatrok nlkl, egyidejleg. Az azonos hrtartalmak egyidej vtele a nyomtatott
sajt rvn nem valsulhatott volna meg, viszont az elektronikus tmegmdiumok
megjelensvel lehetv vlt. Tmegkommunikcis eszkzk a sajt, a lm, a r-
di, a televzi. A tmegkommunikcis eszkzk megjelense a kutatkat azok
szociolgiai, szocilpszicholgiai hatsnak vizsglatra sztnzte. A kzvetlen
emberi kommunikci szempontjbl a tmegkommunikci fleg a kommuni-
kci befogadsnak llektani krdseihez jrult hozz, ugyanis a tmegkommuni-
kcis msorok, kzlstartalmak az egynek nagy csoportjai szmra azonosak, s
ezltal mint standard ingerkonstellcik vizsglhatk, br ppen a msorfolyamat
kontinuitsa miatt a pontos hatselemzs mdszertanilag nagyon nehezen vihet
vgbe (Buda 1994, 33).
A msodik vilghbor alatt a tmegkommunikcis eszkzk politikai jelen-
tsge is nyilvnvalv vlt. A tartalomelemzs mdszervel elssorban Ameri-
kban vizsglni kezdtk az ellensges hadvisel felek tmegkommunikcis kz-
lseinek rejtett, implicit tartalmt. Ezek a vizsglatok nyilvnvalv tettk, hogy
a kzlstartalmak a kzl fl kommunikcis pozcijt vilgosabban tkrzik,
mint maga a kzlt tartalom (Buda 1994, 33). A politikai propaganda kutatsban
klnsen Laswell neve emelkedik ki, aki egyttal megfogalmazta a tmegkom-
munikcis kutatsok alapkrdseit: Ki? Mit mond? Kinek? Milyen csatornn?
Milyen hatssal? Ez a paradigma a tmegkommunikcis kutatsok alaptziseit
tartalmazza, amelyek ma is helytllak.

A szocilpszicholgia s a szimbolikus interakcionalizmus trhdtsa

A harmincasnegyvenes vekre krvonalazdott a szocilpszicholgia trgya: az

emberek kztt klnbz trsas trben zajl interakcik vizsglata. A csoport-
interakcik kutatsa mellett elkezddtt a kommunikatv interakcik vizsglata,
amelyet G. H. Mead (1934) szimbolikus interakcionalizmusnak nevezett el. Mead
az nkp fejldst gy kpzelte, hogy a gyermeki szemlyisg bepti magba

16
a krnyezet rla szl kommunikciit, s ezekbl az interiorizlt kommuni-
kcikbl ll ssze az nkp (Buda 1994, 34). Ms szval, a gyermek olyannak
rzi magt, amilyennek a krnyezete ltja. Az tvenes vekben a szimbolikus
interakcionalizmus teriiban alakult ki a szocilis szemlyisgfejlds legrnyal-
tabb felfogsa, a pszichoanalitikus szemllet s megkzeltsi md felhasznls-
val az interakcionalistk sszetett kpet adtak az n klnbz rtegeirl (nkp,
nidel, nrtkels stb.) s ezek dinamikjrl a viselkeds irnytsban, s to-
vbbfejlesztettk a szerepterit azltal, hogy le tudtk rni a szerepviselkeds hely-
zetminst kommunikciit s azokat a kognitv folyamatokat, amelyek a szerep-
viselkeds sorn az egynben mkdsbe lpnek (Buda 1994, 35).
A szimbolikus interakcionalizmus felvetette a jelents elmlett is, amelyet a
szemantikban s a kognitv elmletekben dolgoztak ki.

A kulturlis antropolgia fejldse s kommunikcival kapcsolatos

felismersei

A harmincas vek Amerikjban ltrejtt az antropolgia tudomnya, vagyis a kul-

tra s viselkeds kapcsolatnak a tana. Az antropolgusok hamar felismertk a
szocializci meghatroz voltt a viselkedsre. A kulturlis antropolgia kezdte
el rendszerezni a beszdet ksr gesztusok, mimikai jelzsek, mozdulatok fajt-
it, amely a kommunikcielmlet nem verblis aspektust gazdagtotta. Ehhez a
kutatsi irnyvonalhoz sorolhat a Sapir s Whorf hipotzis, mely szerint a nyelv
szerkezete s szemlletmdja meghatrozza a nyelvet beszl emberek vilgltst.
Sapir s Whorf amerikai indin nyelvek sszehasonlt vizsglata alapjn feltte-
leztk, hogy a tr, az id s az oksg a priori jelleg kategrii is nyelvi eredetek,
s a civilizlt trsadalmakban megszokott formjuk csak egy vltozat a lehetsges
tbb ms vltozat kztt. Az amerikai indin nyelvek, illetve kultrk valsg-
szemllete, tr-, id- s oksgfelfogsa ms, mint az eurpaiak (a SAE Standard
Average European kultrk) (Buda 1994, 36).

A dinamikus szemlyisgllektan s a szocilpszicholgia kognitv

elmletei

A pszichoanalitikus szemlyisgllektan hangslyozza a gyermekkori kapcsolatok

hatst a szemlyisg fejldsre. A pszichoanalzist s ms hasonl elmleteket
dinamikus elmleteknek tekintik, mivel ezekben a szemlyisgen bell egymssal
szemben ll motivcis erket szoktak felttelezni, s a magatartst vgl ilyen
erk eredjnek, egyenslyi llapotnak fogjk fel. () A dinamikus szemlyisg-
elmletek a pszichikumban struktrkat kpzelnek el, e struktrk lerhatk mint
nzetek, elvek, elfeltevsek halmazai, teht nyelvileg kifejezhet pszichikus tartal-

17
mak (Buda 1994, 37). E struktrk a szocializcis folyamatban keletkeznek, br
viszonylag llandak, de folytonos fejldsben vannak, egy rszk tudattalannak
minsthet.
A szocilpszicholgia vizsglati krbe tartoznak a nzet- s vlemnyjelleg
kpzettartalmak, vagyis az attitdk. Az attitdk rendszereivel a kognitv irnyza-
tok foglalkoznak. Az elnevezs onnan szrmazik, hogy az ilyen szemllet kuta-
tk szerint a szemlyisg struktrja voltakppen a klvilgrl rkez ingerletek
(kognci), s az azokra adand magatartsvlasz elksztst s adaptlst vgzi.
A kognitv struktrkban bennefoglaltatnak a motivcis s rzelmi erk, ezeket a
struktrkat mintegy szablyozzk vagy vezrlik (Buda 1994, 37). Ennek az irny-
zatnak kt legjelentsebb kutatja Leon Festinger s Rokeach.

A szemantika s a szemiotika hatsa, valamint a formlis

s a strukturalista nyelvszet adalkai

Az 1930-as vekben a loza s a nyelvszet tbb olyan kutatst inspirlt, amely a

kommunikcival kapcsolatos krdseket vizsglt. Klnbz lozai elmletek
kezdtk vizsglni a nyelv latens szerept a gondolkodsban, klns tekintettel a
jelents problmira. Ezeket az elmleteket sszefoglalan szemantiknak nevez-
zk. Ezek tisztztk, hogy a gondolkods az objektv valsggal a jelentseken t
ll kapcsolatban, a jelentsek pedig kisebb-nagyobb, ltalban szisztematikus tor-
ztssal tkrzik a valsgot, a jelentettet (Buda 1994, 39).
A kommunikcielmlet szempontjbl klnsen az ltalnos szemantika
megllaptsai rtkesek, amely a jelents s a jelentett viszonyt kutatja. Kiemel-
ked kutatja Korzybski, aki szerint a sz maga, a jell, a benne foglalt jelentssel
egytt csak olyan viszonyban ll a valsggal, mint ahogyan a trkp viszonyul az
brzolt fldrajzi terlethez (the map is not the territory). Ezrt a helyes gondol-
kods szerinte mindig fenntart bizonyos ktelyt a jelents hsgvel, pontossgval
szemben (Buda 1994, 39). E megllapts klnsen igaz az elvont fogalmakra.
A szemiotika a 1960-as vektl kezdve egyre rnyaltabb tette a kommunik-
cis folyamatrl kialaktott kpet. Jakobson modelljben megjelennek az alapvet
kommunikcis tnyezk (ad, vev, kontextus, kontaktus, kd, zenet, csatorna
s funkcik (emotv, potikai, konatv, referencilis, glosszlis, ftikus).

Az llati kommunikci kutatsa

Az etolgia a magasabb rend llatok viselkedst kutatja, vagyis azokat a szignlo-

kat, ingerkonstellcikat, amelyek az llatokbl sztns vagy egyb, fajspecikus
magatartsmintkat oldanak ki, a felttlen reexek knyszersgvel. E szignlok
egy rsze szocilis termszet, vagyis fajtrstl indul ki (Buda 1994, 41). Ezek a

18
meggyelsek a nem verblis kommunikci emberi vonatkozsaira irnytottk
a gyelmet. Megllaptottk, hogy a magasabb rend llatok viselkedse az ember-
hez hasonl fejkdsi szakaszokon megy keresztl, amelyben szerepe van a fajtr-
saktl, szlktl ellesett mintknak.

A kibernetika s a rendszerelmlet kpe a kommunikcirl

Wiener Cybernetics (Control and Communication in Animal and Machine) cm

mvnek cmben megjelenik a kommunikci sz, hiszen szerinte minden
szablyozs csatornk s jelek segtsgvel megvalsul informciramlst jelent.
A kibernetika s a rendszerelmlet kidolgozta a feketedobozelvet. Eszerint egy is-
meretlen struktra, rendszer megkzeltsnek ltalnos mdszertani modellje az,
hogy vltoztatjuk a rendszert rint behatsokat, a bemenetet (input), s gyeljk
a kimenet vltozsait is (az outputot) (Buda 1994, 43). A feketedoboz brmilyen
rendszer lehet, emberi vonatkozsban mind a bemenet, mind a kimenet a kom-
munikci.

A hang- s kprgzt eljrsok technikai fejldse

Az tvenes vektl gazdagtottk a kommunikcis kutatsokat a hang- s kprg-

zt eszkzk, amikor megjelent a magnetofon, a kpmagn, a videoszalag, s ettl
kezdve a hangot knnyen meg lehet rkteni s reproduklni.
Az elmlt 5060 vben a kommunikcikutats szmos jabb irnyzattal b-
vlt, amelyek kzl az egyik legaktulisabb a digitlis televzizs elterjedse s
elmlete.

19
 II. A TMEGKOMMUNIKCIS
ESZKZK TRTNETE

Az emberi kommunikci trtnetben hat fejldsi szakaszt: hat informcis for-

radalmat klnbztetnk meg.
Az els szakaszt az rs forradalmnak nevezzk, amely az i. e. VIII. szza-
di Grgorszgban a hangjell betrs megalkotsval, valamint Egyiptombl
a papirusz elterjedsvel hozhat sszefggsbe. Ezzel megteremtdtek a tuds
rsbeli rgztsnek felttelei, s a kizrlagos szbeli kommunikci mellett egy-
re nagyobb teret kapott az rsbeli kommunikci is. A msodik informcis for-
radalmat a nyomtats forradalma hozta meg a XV. szzad msodik felben. A
nyomtats feltallsban (a korbbi knai, arab elzmnyek mellett) ttr szerep
jutott Johannes Gutenbergnek, akinek tallmnya mint a modern kor nyitnya
s a nyomtatsra alkalmas papr hasznlata az informciramlst trsadalmi
szintre emelte. A harmadik szakasz a tmegmdia forradalma, amely a XIX. sz-
zad kzepn Nyugat-Eurpban s az Egyeslt llamok keleti partvidkn ment
vgbe. E szakaszban megvalsult a papr tmegtermelse, tovbbfejldtek a nagy-
zemi nyomdaipar alkalmazott mdszerei, techniki. Ekkor talltk fel a tvrt
is, amely megvltoztatta az informciszerzs lehetsgeit. Az jsgok, folyirat-
ok trbeli ktttsgek nlkl kezdtek tjkoztatni esemnyekrl, gyakran fotil-
lusztrcikkal teremtve meg a hitelessg ltszatt. Az ltalnos mveltsg tmeges
elterjedse is kzelebb kerlt a valsghoz. A negyedik informcis forradalmat
a szrakoztats forradalmnak nevezzk, amely a XIX. szzad vgnek Eurp-
jban s Amerikjban bontakozott ki. Lehetv vlt a hang trolsa, a mozgs
fotograkus rgztse, ksbb a rdis hangtovbbts, hozzfrhetv vltak a
fnykpezgpek. A tmegmdia informl funkcija mellett egyre nagyobb teret
kapott a szrakoztat funkci, megteremtve az olcs, a szabadid eltltsre alkal-
mas sajttermkek hagyomnyt. Az tdik szakaszt a kommunikcis eszkzk-
kel elltott otthon megteremtse jelentette az 1920-as vek kzepn. Mindehhez
hozzjrult a telefon, a msorszrs, a hangrgzts, az olcs postai szolgltatsok
kialakulsa, a nyomtats technolgijnak fejldse. A kommunikci mdija az
tlagember letnek szerves rszv kezdett vlni. A hatodik informcis forrada-
lom napjainkban, az informcis trsadalom korban zajlik, amely ltrehozta az
informcis szupersztrdt. Ez utbbi a szmtgpes (informatikai), nyomtatott,
elektronikus, mholdas kommunikcis technolgik konvergencijt teremtette
meg, szmos etikai, trsadalmi krds megoldst vetve fel. Az informcis for-
radalom sebessge egyre felgyorsul, mg a msodik forradalomra az elst kvet

21
1700 vvel ksbb kerlt sor, az utbbi ngy alig kt vszzad alatt kvetkezett be.
(Irving Fang, A History of Mass Communication. Six Information Revolutions. Fo-
cal Press, 1997, XVXIX.)
A tmegkommunikci nemzetkzi s nemzeti fejldstrtnett szmos szak-
knyv, tanknyv ismerteti. Az egyik legtfogbb sszefoglalst John Vivian nyjtja
A tmegkommunikci mdija (The Media of Mass Communication) cm m-
vben. Illusztrciknt elssorban az amerikai mdibl nyjt pldaanyagot, de
elmleti megllaptsai ltalnos rvnyek. A tmegkommunikci trtneti sz-
szefoglalsnak alapjul rszben a reklmtrtnet kivtelvel mvnek idevo-
natkoz fejezetei szolglnak. Hasonlan Vivianhez Giovanni Giovannini is ksr-
letet tesz arra, hogy a fbb tmegkommunikcis eszkzk trtnett bemutassa
A kovaktl a szilciumig cm knyvben. Ezeken kvl szmos tovbbi rtkes
szakmunka szolglt forrsknt a mdiatrtnet sszefoglalsra.
Az egyes mdiumok trtnetnek ismertetse eltt fontos tisztzni, hogy me-
lyek a fbb kommunikcis technolgik s eszkzk. Hrom alapvet tpust k-
lnbztetnk meg: a tmegkommunikcit, a telekommunikcit s a multimdi-
t. A tmegkommunikcin bell beszlnk nyomtatott (knyv, napilap, folyirat)
s elektronikus mdiumokrl. Ez utbbinak kt fajtja van: az auditv (rdi) s az
audiovizulis (mozi, televzi). Telekommunikcis eszkznek tekintjk a teleg-
rfot (1844, Samuel Morse), a telefont (1876, Alexander Graham Bell), a telefaxot.
A multimdia eszkze az internet (1960, ARPANET), valamint a DVB-T (vagyis a
digitlis fldfelszni sugrzs technolgia) jelenti, ms szval a digitlis televzi.
Az Eurpai Uni tagllamaiban 2012-re tervezik az analg rendszerrl a digitlis
rendszerre val vgleges tllst. A hrom felsorolt kommunikcis technolgi-
bl elssorban a tmegkommunikcival s annak trtnetvel foglalkozunk.

22
 A NYOMTATOTT MDIA

A KNYV

A knyv kialakulsnak trtnett nmi homly vezi. Egyes forrsok szerint a

knyv ksztsnek s elterjesztsnek a gyakorlata az V. szzad msodik felre ve-
zethet vissza, hiszen ppen ebben az idszakban srsdnek meg a kltszet-
ben s a kpzmvszetben az rs, a lthat olvasmny hasznlatra vonatkoz
utalsok. Noha a klasszikus forrsok (Arisztophansz, Platn, Xenophn) emltst
tesznek rla, hogy Athnban knyveket rulnak, s hogy az elads kln erre a
clra szolgl helyeken trtnik, semmilyen nyoma nincsen annak, hogy modern
rtelemben vett knyvkereskedelem ltezett volna. A knyv, mint a nagy knyvt-
rak alaptsa bizonytja, a hellenisztikus korban terjedt el (Giovanni Giovannini
[szerk.], A kovaktl a szliciumig. Pski Kiad, vszm nincs, 42). [Hellenizmuson
ltalban az i. e. 323-tl, Nagy Sndor hallnak vtl i. e. 31-ig, Egyiptom rmai
meghdtsnak vig tart idszakot rtjk (Giovannini, 42).]
Giovannini az rsbeli kommunikci tizenegy jelentsebb szakaszt kln-
bzteti meg, amelyek megelztk a mozg bets knyvnyomtats trtnett.

Kkorszak
30 000/10 000 EURPA Barlangfestmnyek
I. e. 3300 MEZOPOTMIA Uruki kprsos agyagtblk
I. e. 3000 MEZOPOTMIA krs
EGYIPTOM Hieroglifk
I. e. III. vezred SZRIA Az eblai krsos irattr
INDUS VLGYE Kprs
I. e. II. vezred KNA Kprs
KRTA Lineris A rs
Lineris B rs
SZRIA Ugariti krs
FNCIA A lineris bc megjelense (1000 krl)
I. e. I. vezred RMA A latin bc kezdetei
ITLIA A papirusz megjelense
PERGAMON A pergamen feltallsa (a II. szzadban)
I. u. III. szzad EURPA Megszletik a codex, s a volumen helybe lp
A pergamen kiszortja a papiruszt
KNA A papr feltallsa
VIIIXII. szzad EURPA Szerzetesi kultra, kziratos knyvek
Az arabok fellltjk az els paprgyrt mhelyeket
1350 KOREA Nyomdai betk
1450 EURPA Gutenberg: a mozg bets knyvnyomtats feltallsa
(Giovannini, 66)

23
A nyomtats rvid trtnete

A mozgathat bet, vagyis a nyomtats feltallsa a XV. szzadbeli Nmetorszg-

ban lt Johannes Gutenberg nevhez fzdik, akinek tallmnya a tmegkommu-
nikci kornak nyitnyt jelentette, s felgyorstotta a nyugati civilizci elret-
rst. A trtnelem egyik legjelentsebb vltozsa ksznhet neki: a tmegesen
ellltott rott sz a mozgathat fmbetk rvn. Br Gutenberg tallta fel a moz-
gathat bett, maga a nyomtats mr az kori Knban is ismert volt: kzmvesek
klnbz jeleket vstek fatuskk fels vgbe, majd prsbe fogtk be ket, tintval
bekentk a vsett jeleket, rfektettek paprlapot, s lenyomattk.
Gutenberg tallmnynak nagysga abban rejlett, hogy a nyomtats folyama-
tt sszekttte a metallurgia vvmnyaival. Gutenbergnek ez az tlete az 1430-as
vek kzepn szletett meg. A fa helyett, amely knnyen eltrtt a nyomtats so-
rn, lomalap tvzetet kezdett hasznlni. Knyvoldal nagysg keretet alkotott,
amelyben a fmbetket szavakk tvzte, s mikor egy oldal megtelt, betette a kere-
tet egy talaktott szlprsbe, tintval bekente, paprt fektetett r, s nyomtatott. Ily
mdon rnknt 50-60 oldalt tudott kinyomtatni. Mindenesetre 1456-ra elkszlt
a biblival, s az elkvetkez vek sorn krlbell mg 200 darab remekmvel.
A legjobb minsg paprt hasznlta, s klnlegesen fekete tintt ksrletezett ki e
clra. Mig 47 Gutenberg-biblia maradt fenn, ezek kzl egyet 1978-ban 2,4 milli
dollrrt tudtak eladni.
Gutenberg els, mozgathat betvel ksztett lapjt 1446 krl nyomtatta ki.
Tallmnyt gyorsan utnoztk, s az 1500-as vekben nyomdakzpontok alakultak
ki Nmetorszg-szerte. William Caxton angol vllalkoz a nmet minta alapjn
1476-ban Londonban is beindtotta a nyomdaipart. Az elkvetkez 15 vben 100
knyvet nyomtatott ki.
Szz vvel Gutenberg utn a kommunikci tern forradalmi vltozsok men-
tek vgbe. Megszletett a postarendszer. Nylt levelek jutottak el messzire s ki-
terjedt kznsghez, ezt kvettk a napilapok. Kvetkezskppen, Gutenberg
munkssga az emberi trtnelem fordulpontjt jelzi. Ezt megelzte az rnoki
kultra, t kvette a tmegkommunikci kora (John Vivian, The Media of Mass
Communication. Allyn and Bacon, 2001, 2130).

Johannes Gutenberg lettrtnete

Johannes Gutenberg eredeti neve Johann (vagy Henne) Geneisch zur Laden volt,
akit szlhznak cgre (zum guten Berge) utn neveznek Gutenbergnek. Sz-
letsi idejt 1394 s 1400 kztti idre teszik, helye viszont biztosan Mainz vrosa.
Egy patrciuscsald gyermekeknt szletett. Bizonytott tny ugyanis, hogy apja

24
tagja volt a pnzverk egyesletnek, ahov csak azokat vettk fel, akik ngy nem-
zedkre visszamenen igazolni tudtk nemessgket (Giovannini, 75).
1418 s 1420 kztt az erfurti egyetem hallgatja volt, ahol grg- s latintudst
gyaraptotta. Rvid idre visszatrt Mainzba, ahonnan Strasbourgba kltztt a
chek s korporcik patrciusellenes felkelst kveten. tvsmesterknt dol-
gozott. 1433 krl kisebb rksghez jutott anyja hallt kveten, de jradkt
elvesztette, mert az 1430-as amnesztia utn sem trt vissza Mainzba. Nehz anyagi
krlmnyek kz kerlt.
1438-ban hrom mesterrel trsulva Gutenberg olyan nttt foglalatba illesz-
tett tkrk ksztsre adta a fejt, amelyek az aacheni zarndoklatok alkalmval
kerltek forgalomba. () Egy peres gybl kifolylag Gutenberg 1448-ban vissza-
trt Mainzba. Miutn bekltztt szlhzba, zleti kapcsolatra lpett egy gazdag
kalmrral, bizonyos Johann Fusttal, akinek csaldja a Nrnberggel folytatott keres-
kedelemben volt rdekelt (Frdric Barbier, A knyv trtnete. Osiris Kiad, 2005,
9495). Gutenberg vllalkozst Fust 1450-ben 800 guldennel tmogatta, kt v
mlva jabb sszeget utalt t a 42 soros Biblia ellltsra. Barbier szerint eleinte
36 sorral terveztk kinyomtatni a biblit, viszont gy 643 helyett 884 lapra lett vol-
na szksg. 1455-ben, mindenesetre 1456-ra megjelent a ktktetes, 42 soros Biblia
szznyolcvan pldnyban, ebbl tven pergamenre nyomtatva. Mg a megjelens
eltt, elvtelben minden pldny elkelt. Gutenberg s munkatrsai kisebb szve-
geket is kiadtak: latin nyelv nyelvtanknyvet, bnbocsnati cdulkat. Gutenberg
viszonya Fusttal 1455-ben megromlik, mert Fust szerint az 1550 gulden tmogatst
Gutenberg nem rendeltetsszeren, nem csak knyvek ellltsra fordtotta. Ezt
az sszeget krte kamatostul visszazetni. Gutenberg erre kptelen volt. A 42 soros
Biblit elllt nyomdt Fust Sherrel mkdtette tovbb. Gutenberg tevkeny-
sgt bartja, Konrad Hummerey segtsgvel folytatta (Giovannini, 83). Mainzban
teht kt nyomda is mkdtt egyidejleg. A Gutenberg nyomdjbl kikerl
knyvek sem a kiads vt, helyt, sem a nyomda nevt nem tartalmaztk. Fust s
Sher nevhez fzdik az els helymegjellssel rendelkez nyomtatvny kiadsa
(Barbier 2005, 9596). Barbier Gutenberg munkssgnak jelentsgt a kvetke-
zkben ltja: Gutenberg legfontosabb jtsaknt nem a nyomdagp feltallst,
hanem az ntmszer elksztst s a nyomdai betkp fmipari mdszerekkel
trtn sokszorostst lehetv tev eljrs kidolgozst kell tekintennk. () Az
jts jelentsgt abban kereshetjk, hogy a vilgtrtnelem sorn els alkalom-
mal vlik lehetsgess egyforma alak, szlessg s magassg betformk soro-
zatgyrtsa (Barbier 2005, 97).
Giovannini felteszi a krdst, hogy mi lehetett a titka annak, hogy a kereske-
delmi haszon remnyben tbben pnzgyileg tmogattk Gutenberget. Hrom
tallmnyt nevez meg: a kcsiszolst, a tkrgyrtst s az lomformkon ala-
pul mozg bets nyomtatst. Ezekben a tevkenysgekben hrom strasbourgi
trsa segtette: Andreas Dritzehen, Andreas Heilmann (paprgyr tulajdonosa) s
Hans Rie (tvs). A tkrgyrtst szmos titok vezte. Mit is neveztek tkrnek?

25
tkrnek neveztk azokat a kzrsos s fatblra vsve nyomtatott, htatot s
leki plst szolgl knyvecskket, amelyek a zarndoklatok, npnneplyek s
valsznleg az nneplyesebb keretek kztt zajl vsrok idejn nagy mennyi-
sgben keltek el. Teht ezek a tkrk egyfajta sajtos kiadvnyok voltak, ame-
lyek a XV. szzadban elterjedt divat szerint, fametszssel kszltek, s valamifle
kelmre nyomtk ket (Giovannini, 77).
Gutenberg legnagyobb tallmnya azonban a mozgathat betkkel trtn
knyvnyomtats megvalstsa volt, ehhez hrom problmt kellett megoldania:
Hatkony mdszert kellett tallni arra, hogyan lehet mozgathat betkbl kiszed-
ni a szedstkrt, ez az alaptlet, ami maga is hrom fzisbl tevdik ssze; aztn
olyan sr festket kellett tallni, ami knnyen tapad a fmfelletre, s vgl olyan
sajtt kellett kszteni, amely lehetv teszi a fametszeteknl hasznlt itatprna
kikszblst. A kt utbbi problma megoldsa ktsgkvl sokkal egyszerbb
volt, mint az els, ami komoly ntmunkt ignyelt (Giovannini, 79).
Tovbbi fontos elrelpst jelentett a timpanon bevezetse 1450-ben, ez egy per-
gamennel bortott keret volt, amelyre a nyomtatshoz elksztett paprt rgztet-
tk, s amely gy volt a tengelyre fesztve, hogy a papr pontosan a nyomdai betk
felletvel rintkezve haladjon fentrl lefel (Giovannini, 79). A Gutenberg ltal
hasznlt festket is titok vezte. Annyit lehet tudni, hogy a festket olajbl s lenbl
kevertk ki, majd ppp zztk, ez a festanyag tkletesen tapadt a fmfelleten.
Barbier is emltette, hogy Gutenberg mainzi nyomdjbl kikerlt mvek kolofon-
jban nem szerepel Gutenberg neve, valsznleg a rengeteg brsgi gye miatt.
Giovannini szerint Gutenbergnek a 36 soros Biblia nyomtatsa tulajdonthat, az
Utols tletbl val verstredk, a csillagszati Kalendrium, bcscdulk, va-
lamint a Szzat a trk ellen cm rpirat. A 42 soros Biblia elksztst br Gu-
tenberg vgezte, de Fust s Schoer mhelyben kszlt. a 42 soros Biblia egyet-
len oldala mintegy 2750 bett tartalmaz, s a munka sorn legalbb kt oldalnak
kellett nyomtatsra kszen llni, tovbbi kett llt szeds vagy javts alatt, s mg
kett ppen sztszeds alatt volt, vagyis klnll karakterekre kellett sztbontani
ket, s visszatenni a bettpust tart dobozokba (Giovannini, 82).
Gutenberg 1468-ban hunyt el szlvrosban. Hnyatott letnek utols napjait
is homly fedi, nem ismertek hallnak krlmnyei, hamvai eltntek. 1465-ben
kapta lete egyetlen komoly elismerst, amikor Mainz vros rseke nyugdjat ado-
mnyozott neki tallmnyrt, ami dicssget hozott szlvrosnak.

A nyomtats trtnetnek tovbbi fontos esemnyei

A knyvnyomtats mg Gutenberg letnek idejn rohamosan elterjedt Eurp-

ban, elssorban Franciaorszgban, Hollandiban, Olaszorszgban, amiben jelents
szerepe volt mainzi tipogrfusok elvndorlsnak. Olaszorszg gazdag vrosai, a

26
humanizmus s a renesznsz blcsi nyitottak s felkszltek voltak a kulturlis j-
donsgok irnt, gy a knyvnyomtats mestersgnek ipari szint fejlesztsre is.
Az els nyomdt Subiacoban alaptottk, ahol egy hres bencs kolostor mkdtt.
Gutenberg kt tantvnynak, Sweynheimnek s Pannartznak volt ebben szerepe,
akik ksbb Rmban folytattk tevkenysgket. Sweynheimnek s Pannartznak
tulajdontjk az els subiaci snyomtatvnyokat. k voltak Itlia s Rma els
nyomdszai, 1472-ig 28 knyvet nyomtattak, amelyeknek maximlis pldnyszma
300 volt. Sweynheim s Pannartz a kolofonokat sajt termkeik reklmozsra
hasznltk. Ezekben a vizulisan gynyr kolofonokban munkjuk hasznossga
mellett rveket sorakoztattak fel, holott korbban a kolofon clja kizrlag az volt,
hogy a nyomdsz nevt, a nyomtats idejt s helyt kzlte.
Az els nyomtatott knyv Olaszorszgban teht a subiaci kolostorbl kerlt
ki, viszont az els jelents knyvkiad Velencben lteslt. Velence a knyvnyom-
tats feltallst kveten hamarosan Eurpa legjelentsebb knyvnyomtat kz-
pontjv vlt. Az els nemzetkzileg elismert kiad pedig Aldo Manuzio volt. Hu-
manista, az kori mveltsg elmlylt ismerje, egyben btor, tettre ksz ember
volt. Soha nem szortotta magt a kultrairnyt vagy a knny haszonra szmt
knyvnyomtat szerepbe, hanem az ismeretek s a kezdemnyezkszsg sze-
rencss tvzetvel megvetette a modern knyvkiads alapjait (Giovannini, 92).
Manuzio egy j grg humanizmus fellesztsre trekedett, ezrt bemutatkozsa
is a grg szerzk mveinek kiadsval trtnt egy szk rtelmisgi kznsg sz-
mra. Felteheten a ktnyelv, grg s latin kultra jralesztsnek gondolata
sugallta Manuzinak, hogy maga adja ki ezeket a teljessgkben mg ismeretlen
mveket (Giovannini, 93). A knyvnyomtats trtnetben Manuzio volt az els,
aki lapszmozst alkalmazott knyveiben, a korbbinl kisebb formtumot alkal-
mazott, valamint hamarosan rbredt arra, hogy rdemes vulgris nyelven, vagyis
olaszul is kiadni knyveket, amiket mindenki elolvashatott s megrtett. Ezek nagy
kznsgsikerre szmthat latin s olasz nyelv irodalmi alkotsok voltak.
Aldo Manuzio munkssgval a knyvkiads j minsget, j dimenzikat je-
lent tevkenysgg vlik. A mretk miatt knnyen kezelhet, gazdagon illusztrlt
kiadvnyok jelentsen kiszlestettk a knyvpiacot; a knyv mr nemcsak a tuds-
ra, a nagy tuds egyetemi tanrra tartozik, hanem felkelti a kzepesen mvelt em-
ber rdekldst is, aki a knyvben szrakozst, kikapcsoldst keres. Manuzio gy
mg tbb knyvet nyomtat, valsgos knyvradat kerl ki mhelybl, minden
velencei lakosra hsz jut belle, elszr valstja meg a gyakorlatban a Gutenberg-
fle tallmny lehetsgeiben mr meglv forradalmat (Giovannini, 97).
A knyvnyomtats Mainzbl indult ki, s krkrsen terjedt el eleinte Dl-N-
metorszgban, majd Kzp-Eurpban a nemzetkzi kereskedelmi szervezds-
sel sszhangban. Eurpa szmos nagyvrosban gyors egymsutnban jttek ltre
nyomdk: Klnben (1464), Bzelben (1466), Rmban (1467), Velencben (1469),
Prizsban, Nnbergben s Utrechtben (1470), Milnban, Npolyban, Firenzben
(1471), Augsburgban (1472), Lyonban, Valenciban s Budn (1473), Krakkban s

27
Bruges-ben (1474), Lbeckben s Boroszln (1475), Westminsterben s Rostockban
(1476), Genfben, Palermban s Messinban (1478), Londonban (1481), Hannover-
ben s Lipcsben (1481), Ogyesszban (1482) s Stockholmban (1483) (Giovannini,
98).

A nyomtatott mdia vlfajai, tpusai

A nyomtatott mdinak hrom alapvet vlfajt (knyv, folyirat, napilap) kln-

bztetjk meg, ezeket ngy megklnbztet jegy alapjn hatroljuk el egymstl:
kts, rendszeressg, tartalom, idtllsg. Ezt a tipizlst termszetesen szmos
kivtel terheli.
Knyvek: fztt vagy ragasztott, egyszeri kiads, egyedlll tma, nem egy
szm erejig idszer, hanem maradand.
Folyiratok: sszekapcsolt, legalbb negyedvenknt, klnbz tmk, n-
hny kzlk idszer.
Napilapok: ktetlen, legalbb heti, klnfle tmk, idszer tartalom.
A knyvkiadi ipar vilgviszonylatban a knyvek kt f tpust tartja sz-
mon s jelenteti meg:
1. a kereskedelmi knyveket, amelyek ltalnos rdekldsre tartanak sz-
mot;
2. a szakknyveket, tanknyveket, belertve a sztrakat s ms referencia-
kiadvnyokat.
A kereskedelmi knyvek mindig is nagy kockzattal jr kiadvnyok voltak,
felmrsek szerint 60-uk vesztesges, 36 esetben a kiads a bevtellel egyen-
slyban van, 4-uk nyeresges. Nhnyuk sikerknyv (bestseller) lesz.
Mitl vlik egy knyv sikerknyvv? Hagyomnyosan sikeres sztorik kz
tartoznak az ismert trtnelmi szemlyisgekrl s csaldjukrl szl trtnetek.
A polmia is nagy piacot teremt (gondoljunk az orvosi mhibkrl szl kny-
vekre). Hasonlan sikeresek az inspircis trtnetek (ezeknek a cmben igen
gyakran fordul el a Hogyan? krd nvms) vagy a pletykasztorik, belertve
a hressgek nletrajzt is.
lland vita trgya, hogy melyek a sikerknyvv vls kritriumai. Forgalmazs
tekintetben sikerknyvnek szmt a 75 000-es eladsi rta a kemny tblsoknl,
100 000 pldny a puha fedeleknl.
Mg a sikerknyvnek szmt kereskedelmi knyvek sikerperidusa rvid tv,
addig a sikeres szakknyvek hossz tv bevteli forrst jelentenek. A knyvpiac
legnagyobb szegmentumt a szakknyvek alkotjk. A knyvipari bevtel 50-a, a
nyeresgnek pedig tbb mint a fele szakknyvekbl szrmazik.
Kln kell szlnunk a puha fedel knyvekrl. A mai puha fedel knyvek sei
a llres fztt knyvek voltak a XIX. szzad kzepn. Napjaink puha fedel kny-
veinek tlete Allen Lane-tl szrmazik, aki 1935-ben megjelentette a Penguin Kny-

28
veket Londonban. Arra gondolt, hogy a hbors, anyagi gondokkal terhelt idkben
az olcs kiadsi kltsg knyvek npszerek lesznek. Eleinte csak 20 000-es pl-
dnyszmban jelentetett meg npszer regnyeket s nletrajzokat. Az amerikai
Woolworth llres zletlnc is vsrolni kezdte ezeket a kiadvnyokat. Az tletnek
szmos kvetje volt. Az 1990-es vekben a puha fedel knyvek eladsi rtja tbb
mint 1 milli volt naponta, kzel 120 000 pldny pedig nyomdban volt (Vivian
2001, 2941).

Knyvvsrlsi szoksok, knyvpiac

Az Egyeslt llamokban vente tbb milli knyvet adnak ki, ami azt a benyo-
mst keltheti, hogy az amerikaiak olvasottak, mveltek. De a szmok flrevezetnek.
Az amerikai felnttek tbb mint a fele kt knyvet olvas el vente. Az eladott kny-
vek tbbsgt a szakknyvek, a tanknyvek, a referenciaknyvek teszik ki. 1988-
ban az amerikaiak 286 milli kemny tbls, ltalnos rdekldsre szmot tart
knyvet vettek, ez kzel 30-os emelkedst jelent 1980 ta, de mg mindig csak egy
knyvet egy llampolgrra. A Gallup kzvlemny-kutat intzet kimutatta, hogy
Amerikban kevesebb knyvolvas ember l, mint brmelyik eurpai orszgban.
A knyvvsrlsi szoksok s a knyvpiac alakulsa szorosan sszefggenek
egymssal. A msodik vilghbor vgn a knyvkiadsi zletgat a kis volumen
csaldi vllalkozsok uraltk, manapsg viszont nhny protorientlt cg hat-
rozza meg. A protorientlt termels egyenes velejrja, hogy a nvjt igyekszik
a tmegignyhez igaztani. Korbban a knyvipar egyenslyt prblt teremteni a
prottermels s a sznvonalas kultrhoz val pozitv hozzjruls kztt. A t-
megpiac kzvettsvel megvalsul gyors prottermels ignye azonban ezt az
egyenslyt megbontotta. Mi is trtnt valjban? Az 1960-as vekben a msodik
vilghbor utni n. baby boom genercival megntt a beiskolzsok szma, s
ezzel egytt egy korbban mg sosem tapasztalt igny jelentkezett a tanknyvek
irnt. Ksbb ezeknek a dikoknak nagy rsze tovbbtanult. Ebbl kiindulva egyes
szociolgusok arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy az olvass egyre npszerbb
tevkenysgi forma lesz, amihez hozzjrul majd az llampolgrok egyre nvekv
szabadideje is. A knyvkiadi ipar ezzel egytt j befektetsnek s zletnek grke-
zett, s szmos kisvllalat fzijt eredmnyezte. gy megszletett egy j, korpor-
cis kiadi krnyezet, amely meghatrozta a kiadi stratgikat s rtkeket. Ezek
az rtkek pedig inkbb igazodtak a protszerzs ignyhez, mintsem a magasabb
szint kultrt tmogattk volna.
sszefoglalsul elmondhatjuk, hogy a knyvkiads nagy kockzat zletg, k-
lnsen az tlagfogyasztnak sznt mvek viszonylatban. A legtbb knyv nem
hoz hasznot, ami azt jelenti, hogy a knyvkiadk a sikerknyvekbl ptoljk vesz-
tesgket.

29
 A konglomerci s a prottermels a mdia teljes hlzatt thatja, teht a
kulturlis felelssg krdst is felveti. Ez a krds klnsen lesen jelentkezik a
knyviparban, amely hagyomnyosan a kulturlis rtkek kpviselje. A nagyobb
knyvkiadk megprbljk integrlni a prottudatot a kulturlis felelssg tudat-
val. Nyilvnval tny viszont, hogy a tmegpiac kielgtsnek ignye a hagyom-
nyokat egyre sorvasztja (Vivian 2001, 3247).
A NOP World mdiakutat csoport 2005-ben nemzetkzi felmrst ksztett
a mdiahasznlati szoksokrl, amely kimutatta, hogy a szabadid eltltsben a
televzinak van a legnagyobb szerepe, ezt kveti az internet, a rdi, vgl a knyv,
a knyvolvass. Lssuk a konkrt adatokat: Egy tlagos fldlak hetente 16,6 rt
a televzi, 8,9 rt az internet eltt tlt el, 8 rt hallgat rdit s 6,5 rt olvas.
Az tlagos rtkek egybknt jelents helyi eltrseket takarnak. Kzp-Eurpbl
Csehorszgot, Lengyelorszgot s Magyarorszgot vizsgltk.
A televzizs legnagyobb rajongi a vrakozssal ellenttben nem az amerika-
iak, hanem a thaifldiek s a Flp-szigetekiek. Elbbiek 22,4 rt, mg utbbiak 21
rt tltenek el tlagosan a kperny eltt. Nem sokkal marad le az lbolytl a heti
televzizsi szoksokat gyel listn Egyiptom (20,9 ra), Trkorszg (20,2 ra),
illetve Indonzia (19,7 ra).
Az Egyeslt llamok heti 19 rval csupn a hatodik helyen ll a tvnzs
rangsorban, az USA-t Tajvan 18,9 rval, s Brazlia 18,4 rval kveti a rang-
sorban. A tvzs szoksait harminc orszgban vizsgl felmrsben Csehorszg
a 14. helyen (16,2), Lengyelorszg a 15. helyen (15,9) llt. A televzit legkevesebben
Venezuelban s Mexikban nzik.
A szmtgp s az internet szabadidben, teht nem munkaidben trtn
felhasznlsa tekintetben legintenzvebbnek a tajvaniak (12,6 ra), a thaifldiek
(11,7 ra) s a spanyolok (11,5 ra) tnnek. E listn magas szm jtt ki a negyedik
Magyarorszg esetben (10,9 ra) is, tdik helyen pedig (10,8 ra) Kna ll. Cseh-
orszg a 26. helyen ll: polgrai hetente ht rt interneteznek.
Az amerikaiak a televzis szoksokat rangsorol kpzeletbeli ranglista els
harmadban tallhatk, azonban a knyvolvassi szoksok s idtartam szem-
szgbl mr jval az lboly utn kullognak. Az USA polgrai a harmincas lis-
ta 23. helyt foglaljk el, a britek mg az amerikaiaknl is rosszabban szerepeltek:
a szigetorszg lakosai mindssze a 26. helyre feljogost idtartamot hasznljk
fel az olvasmnylmnyeik szaportsra. A knyveknek legtbb idt az indiaiak
szentelik: hetente 10,7 rt olvasnak, Tajvan polgrai 9,4 rt, mg Knban 8 rt.
A csehek most jobban szerepeltek ebben az sszehasonltsban: a hatodik helyen
tanyznak 7,4 rnyi heti olvasssal.
A rdizs leginkbb Latin-Amerikban npszer: az argentinok vezetik a kp-
zeletbeli ranglistt 20,8 rval, de nyomukban kzvetlenl ott van Brazlia s Dl-
Afrika. A csehek 13,5 heti rdizssal a negyedik helyen llnak (http://ma.hu/tart/
rcikk/a/0/123301/1).

30
FOLYIRATOK: AZ INNOVCIS TMEGMDIUM

Theodore Peterson folyirat-kutat szerint az j publikcik sikernek legalbb

hrom felttele van: a megfelel fkuszcsoport feltrsa, az egyedi kiadi vagy szer-
keszti stlus kialaktsa s vonzv ttele, az olvasi zls vltozshoz igazod
megjulsi kszsg meglte.
Milyen igny hozta ltre a folyiratokat, s milyen megklnbztet jegyek
alapjn hatrolhatjuk el ket a nyomtatott tmegmdiumok egyb vlfajaitl?
A folyirat az a tmegmdium, amely a napi kultrt eljuttatja a nemzet k-
znsghez. Egyttal a nemzeti egysg ltrehozjnak, fenntartjnak tekinthet,
amely a szpirodalomnak s a gondolati tartalomnak orszgos kznsget biztost
elrhet ron s vonz formtumban.
Az els sikeres folyiratok az 1820-as vekben jelentek meg. Gyors sikerk tit-
ka abban rejlett, hogy egyrszt alacsonyabb rfekvsek voltak, mint a knyvek,
msrszt a loklis olvaskznsget megclz napilapokkal szemben a korai fo-
lyiratok nemzeti kznsget teremtettek, s ezltal hozzjrultak a nemzettudat, a
nemzeti identits elmlylshez.
Az Amerikai Egyeslt llamokban pldul 1879-ben a postatrvny elfogad-
sval a kongresszus elismerte, hogy a folyiratoknak szerepk van a nemzeti kul-
tra megteremtsben, az ltalnos mveltsg terjesztsben. A trvny lehetv
tette folyiratok rengedmnyes postai terjesztst. Ekkor indult el a folyiratok
elzetsnek a folyamata, amely mg tovbb cskkentette a piactertsi kltsge-
ket, s megnvelte a lapok pldnyszmt.
A reklmozk az 1800-as vek Amerikjban arra hasznltk a folyiratokat,
hogy nemzeti piacot teremtsenek termkeiknek, s ez vgl is oda vezetett, hogy
az amerikai gazdasgban a hangsly a mezgazdasgi termelsrl a fejlett ipar-
gazdasgra tevdtt t. E folyamatban a nyomtatott mdia tbb vlfaja kzl a
folyiratok vettek rszt a leghatkonyabban, hiszen csak kevs knyv tartalmazott
hirdetst, a napilapok pedig nhny kivteltl eltekintve a helyi olvaskzn-
sget tudtk megclozni.
A folyiratokat ltalnos megtls szerint innovcis tmegmdiumoknak
tekinthetjk, amelyek szmos jtst vezettek be. Ilyen jtsnak tekinthetjk az n.
kutat publicisztika megteremtst, amelyet Roosevelt amerikai elnk botrnyhaj-
hsz (muckraking) zsurnalisztiknak nevezett el. E mfaj a XX. szzad elejn ala-
kult ki, amikor is szmos folyirat vgzett s kzlt leleplez tanulmnyokat egyes
korrupciba keveredett szemlyekrl s intzmnyekrl. E folyiratok a kzvle-
mny-formls erteljes mdiumaiv nttk ki magukat.
Egy msik folyirat-jtsnak a svosts (zoning) szmtott, amely a reklmte-
vkenysggel fggtt szorosan ssze. A svosts azt jelentette, hogy a hirdetk az
olvaskznsg bizonyos szeglett (fvrosi, vidki nagyvrosi stb.) vettk clba, s
ezzel ltrehoztk az n. regionlis kiadvnyokat. Manapsg a svostsi koncepcit
nemcsak a folyiratok alkalmazzk, hanem szmos orszgos napilapnak is van spe-

31
cializlt szekcija. A svostsi koncepci jelentkezhet szerkesztsi skon is. Egyes
folyiratoknak rszletes demograi adataik vannak az olvastborukrl, ami segt
az rdekldskhz igazod hrtartalom kialaktsban. Ms folyiratokban tbb-
oldalas informatikai vagy letmdrovat tallhat (Vivian 2001, 5256).
Folyirat-jtsnak szmt tovbb a fotzsurnalisztika megteremtse. Ebben a The
National Geographic Magazine-nak s a Life folyiratnak volt meghatroz szerepe.
A National Geographic folyirat az amerikai Nemzeti Fldrajzi Trsasg (National Geo-
graphic Society) hivatalos lapja, amelyet 1888-ban alaptottak. A folyirat 12 havi szm-
ban jelenik meg vente, valamint trkp mellkleteket is kiad. Nemzetkzi viszony-
latban, szmos nemzeti nyelvre lefordtva kzel kilencmilli pldnyban nyomtatjk
ki havonta, ami tbb mint tvenmilli olvast jelent. A National Geographic nemcsak
tartalmrt, hanem a kzlt fotk kitn minsgrt is szmos elismersben rszeslt.
gy pldul 2007-ben elnyerte A Folyirat-kiadk Amerikai Trsasgnak (American
Society of Magazine Editors) ltalnos Kitnsg Djt (General Excellence Award)
a kimagasl havi pldnyszmrt, valamint 2006-ban a legjobb fotogra djat. Ez a
folyirat ktsgkvl a fotzsurnalisztika legmagasabb sznvonalt kpviseli a vilgon.
Sznes fotkat mr a XX. szzad elejn megjelentetett, amikor ez mg ritkasgnak sz-
mtott. Manapsg digitlis fotkat kzl mind a papralap folyiratban, mind a djakat
elnyert honlapjn (le:///J:/National20eographic20Magazine.htm).
A fotzsurnalisztika msik kiemelked kpviselje a Life magazin. 1883-ban alap-
tottk, 53 ven t ltalnos rdekldsre szmot tart, knny szrakozst nyjt foly-
irat volt, amely kzkedveltsgt az illusztrciinak, vicceinek, trsadalmi kommentr-
jainak ksznhette. Az els szm mottja a kvetkez volt: Amg Life (let) van, addig
remny is van. 1936-ban Henry Luce megvsrolta e lap kiadsnak kizrlagos jogt,
aki a Life-ot talaktotta az els teljesen a fotkra pl amerikai hrmagazinn, s eb-
ben a minsgben piacvezet volt tbb mint 40 ven t. A folyirat npszersgnek
cscspontjn heti 13,5 milli pldnyban kelt el. Nszersgt mi sem mutatja jobban,
mint hogy Harry S. Truman elnk, Sir Winston Churchill, Douglas MacArthur tbor-
nok e lap hasbjain jelentettk meg emlkirataikat sorozatban. A fotzsurnalisztika tr-
tnetben a Life kimagasl helye vitathatatlan. A Life sikere tretlen volt 1972-ig, amikor
megsznt, mg egyszer elindtottk, de 2007. prilis 20-n vgleg megszntettk kiad-
st. A mrkanv internetes formban l tovbb (le:///J:Life20Magazine.htm).
A tmegkznsgnek sznt folyiratok kzl a Readers Digest a legnpszerbb s
a legnagyobb pldnyszm lap. Havonta csak Amerikban kzel 20 milli pldnyt
adnak el belle, ehhez jnnek mg a klfldn eladott pldnyok. David Ogilvy, a
nemzetkzileg elismert amerikai reklmszakember a kvetkezket rta a Readers
Digest hangslyos s tarts klfldi jelenltrl s nagy pldnyszmrl: ez a fo-
lyirat az amerikai letbl a legjobbat exportlja. Szerintem a Digest legalbb tesz
annyit, mint az Egyeslt llamok Tjkoztatsi Hivatala azrt, hogy a jzan emberi
sz kerekedjk fell.
Az Egyeslt llamokban kzel 1200 folyirat jelenik meg a sajtpiacon, tbb-
sgk ltalnos rdekldsre tarthat szmot, de szp szmmal vannak kztk szk

32
szakmai kznsgnek sznt lapok is. Az alapvet folyirattpusok a kvetkezk:
hrmagazinok, a vasrnapi jsgmellkletek, a nknek, fraknak sznt folyirat-
ok, az n. szk fkusz folyiratok (egy-egy vrosra, teleplsre korltozd foly-
iratok), minsgi folyiratok (esszjelleg rsokat tartalmaznak, a szpirodalom
hangslyos helyet kap, a nem szpirodalmi rsok a szpirodalom, a kultra s a
politika terletrl veszik tmjukat). A szakmai folyiratok magukban foglaljk
a szakfolyiratokat, a hrleveleket, a kpjsgokat, a tudomnyos lapokat, a bels
kiadvnyokat. Ezek a folyiratok nem a hirdetst tekintik f pnzgyi forrsuknak,
hanem klnbz cgek s intzmnyek nanszrozzk ket, hogy sajt rdekeik-
nek frumot teremtsenek. Ezek kz tartoznak a vallsi csoportosulsok kiadv-
nyai, valamint a szakmai s tudomnyos kzlet folyiratai. A hrlevelek tulajdon-
kppen az elzetk tmogatta, szk tartalmi kategrij lapok.
Az elmlt 20 vben a folyiratok erteljes specializcija gyelhet meg. A kom-
putertechnika megjelensvel egyidejleg pldul csak Amerikban 500 informati-
kai folyirat szletett Ezek tbbsge mra mr megsznt. A szakosodott folyiratok
termszetesen versenyben lltak a tmegmdia ms vlfajaival is. A rdi demog-
railag egyre inkbb rtegezdik, az egyes llomsok egymstl eltr, szk kr
kznsg rdekldst igyekeznek kielgteni. A kbeltelevzizsra is a demograi
megosztottsg jellemz, kln szakosodott programot knlva a gyerekeknek, a pop-
zent kedvel ataloknak, a politikai hrek irnt rdekldknek.
Norman Cousins szerkeszt szerint a folyirat-szakosods gazdasgi kockza-
tainl slyosabb az a tny, hogy a folyiratok elvesztettk a kultra gazdagodst
szolgl trtnelmi szerepket. Cousins szerint a szakosods meggyengtette a fo-
lyiratoknak a trsadalomban jtszott intellektulis szerept. Manapsg szerinte a
reklmozk alaktjk a publicisztikai tartalmat a kereskedelmi cljaiknak megfele-
len, ami szemben ll a szerkesztk ltal kivlasztott s magasztosabb clokat szem
eltt tart tartalommal.
A specilis rdekeltsg folyiratok a szenzcikelts fel toldtak el a gondo-
latbreszts helyett. Az olvask is javarszt ezt ignylik. A reklmozk is ezt akarjk.
A folyiratok pedig szinte kizrlag a protszerzst tartjk cljuknak. A szakoso-
ds Cousins szerint valsznleg nyeresges, ugyanakkor a folyiratokat nemcsak
felletess, hanem sokszor tisztessgtelenn is teszi. Cousins szavaival: a folyirat
clja nem az, hogy elmondja, hogyan lehet megjavtani a lyukas lefolyt, hanem az,
hogy bemutassa, milyen is a krlttnk lev vilg.
Felmerl a krds napjaink folyirataival kapcsolatban, hogy mennyire kpesek
gazdagtani a nemzeti kultrt. Az 1820-as vektl kezdden, vagyis az alaptsuk
ta eltelt idszakban a folyiratok helyt adtak a komoly szpirodalomnak s esz-
mefuttatsoknak, a nagykznsg szmra elrhet ron. Egyes mdiakritikusok
aggdnak, hogy napjaink szakosodott folyiratai elvesztettk rzkket a lnyeges
trsadalmi krdsek irnt, valamint inkbb a reklmozk kereskedelmi cljainak
kiszolgli lettek, mintsem az igazsg szszli (Vivian 2001, 5669).

33
NAPILAPOK: A HREK MDIUMA

A napilapok trgyalshoz az amerikai sajttrtnet hagyomnyai nyjtanak ala-

pot, amelyek konkrt s ltalnos kvetkeztetsek levonst teszik lehetv. A hr-
mdia hagyomnyosan ngy forrsbl tpllkozott: a kolonilis, a prt-, a llres
s a srga sajt idszakbl.
Az els kolonilis jsgot Benjamin Harris adta ki Publick Occurrences cmmel
1690-ben Bostonban, a msodikat pedig John Peter Zenger 1733-ban, New York-
ban. A kolonilis jsgok sajtkampnyt kezdemnyeztek Anglia ellen Amerika
jvje, fggetlensge rdekben.
A kolonilis sajtperidusbl nhny tradci mindmig fennmaradt:
1. Az amerikai jsgok fggetlensget lveznek a kormny cenzrjtl s
kontrolljtl.
2. Az jsgok aktvan rszt vesznek a kormnypolitika alaktsban, s mobi-
lizljk a kzrzkenysget.
3. Az jsgrk elktelezik magukat az igazsgkeress mellett. Az igazsgkere-
ssnek mint trsadalmi rtknek a gondolatt Zenger igazsgvdelemnek
nevezte.
4. A kznsg a szabad sajtt rszesti elnyben.
Az amerikai sajttrtnetben a forradalom utni, az 1830-as vekig tart 50 vet
prtsajtidszaknak nevezik. Ez a sajtperidus az alkotmny krdse krl bon-
takozott ki, pontosabban akrl, hogy legyen-e a nemzetnek ers kzponti kor-
mnya, vagy llamok laza koalcija maradjon. Ismert gondolkodk, mint James
Madison, Alexander Hamilton, Thomas Jeerson folytattak errl eszmecsert els-
sorban a Federalist Papers cm jsg hasbjain.
Ebbl az idszakbl a kvetkez tradcik maradtak fenn:
1. A kormnynak tvol kell maradnia a sajttl, nem veszlyeztetheti annak
szabadsgt.
2. A hrmdia a trsadalmi vita s dialgus fruma.
3. A hrmdinak erteljesen kommentlnia kell a kzrdek tmkat.
4. A kormnynak a sajt ellen irnyul tnykedse negatv kzhangulatot
eredmnyez.
1833-ban Benjamin Day vllalkoz elindtotta a New York Sunt, amely jelents
vltozsokat eredmnyezett a sajtpiacon, hiszen egy pldnya 1 llrbe (1 penny-
be) kerlt, teht mindenki szmra elrhet volt. A tbbi lap drga volt, az ves
elzetsi dj egy egsz heti tlagkeresetbe kerlt. Mg a tbbi lapot tbbnyire pos-
tztk, addig a Sun az utcn volt kaphat. A Sun hihetetlen sikert aratott, s szmos
kvetje akadt, s ezzel elindult a fillres sajt peridusa. A kereskedk hamar r-
jttek arra, hogy mivel a llres lapok nagy pldnyszmban keltek el naponta, ez
a legalkalmasabb tja a potencilis vsrlk meggyzsnek. A hirdetsi rovatok
termszetesen megnveltk a lap oldalszmt, s mivel ez mg tbb olvast vonzott,
egyttal egyre tbb reklmoz igyekezett hirdetni e lapok hasbjain. A tmegm-

34
dia s a reklm szoros sszefggse ebbl az idbl eredeztethet. Benjamin Day
termszetesen nem egyedl llta a lapkiads kltsgeit, hanem ebben is a rekl-
mozkra tmaszkodott. (Szmos gazdasgi tnyez is segtette a llres sajt si-
kert. E tnyezk a kvetkezk: 1. az iparosods: az j, gzhajts nyomdagpek
meggyorstottk a nyomtats folyamatt; 2. az urbanizci: a vidki lakossg nagy
szmban znltt a vrosokba jobb munkaalkalmak remnyben; 3. az emigrci:
Eurpbl tmegesen rkeztek a bevndorlk; 4. a mveltsg: a bevndorlk szve-
sen olvastk az egyszer stlus s nyelvezet llres jsgokat.)
James Gordon Bennett tekinthet a msik legjelentsebb llresjsg-kiad-
nak. Az jtsa abban llt, hogy az 1830-as vekben ltrehozta az els szerkeszts-
geket s professzionlis jsgri stbokat. Mg korbban az jsgok innen-onnan
szrmaz anyagokat kzltek, Bennettnek zetett jsgri voltak, akiket kikldtt
az utcra hreket gyjteni, amelyeket a New York Heraldban publiklt.
1844-ben Samuel Morse feltallta a tvrt, s hnapokon bell szinte az egsz
nemzet megismerte s hasznlta azt. Amikor 1861-ben kitrt a polgrhbor, a tu-
dstk tvrn kldtk a haditudstsokat, amelyeket villml hreknek nevez-
tek el. A haditudstsok j jsgri konvencit fejlesztettek ki: az n. fordtott
piramist. A tudstk a legfontosabb informcikat a szveg elejn kzltk, sz-
mtva arra, hogy a tvr-sszekttets megszakadhat. A fordtott piramis mdsze-
re npszer lett az olvask krben is, mivel nem kellett az egsz szveget elolvas-
niuk, hogy a leglnyegesebb trtnsekrl rtesljenek. Ez a fogs az esemnyalap
trtnetekben mig bevlt ri mdszer.
A llres sajt peridusbl vgl is a kvetkez tradcik maradtak fenn:
1. A fordtott piramis mint trtnetstruktra.
2. Az tlagkznsgnek vonz, nha szrakoztat, st szenzcikelt hrkz-
ls, rsmd.
3. A hr utni erteljes hajsza, vagyis az aktulis esemnyekrl val beszmo-
ls ignye.
4. A trsadalmi kzj vdelme s a korrupci elleni harc.
5. Gyors hrkzls a technikai eszkzk segtsgvel.
6. Az objektv hrkzls ignye.
A minl nagyobb pldnyszm eladsnak ignye hozta ltre a hrtudstsban
a szenzcihajhszs tlburjnzst. Ezt a vonulatot srga zsurnalisztiknak ne-
vezik (Pulitzer lapjnak a sznrl kapta a nevt), amelynek megteremtse Joseph
Pulitzer s William Randolph Hearst nevhez fzdik. Hearst indtotta el a nagy-
vrosi jsglncokat is az 1880-as vekben (Vivian 2001, 231239).
Pulitzer Jzsef (18471911), vagy ahogyan a vilg ismeri, Joseph Pulitzer, aki a
srga jsgrs, a szenzcihajhsz zsurnalisztika modelljnek megteremtje volt,
Magyarorszgon, Makn, egy termnykeresked aknt ltta meg a napvilgot
1847. prilis 10-n. Kzpiskoljt mr Pesten vgezte. Apja 1858-ban bekvetkezett
halla utn a csald elszegnyedett. Katonai plyra kszlt, de gyenge egszsge s
ltsa miatt az osztrk hadsereg, a francia idegenlgi, az indiai brit hadsereg visz-

35
szautastotta. Vgl az amerikai hadsereg felvette soraiba Hamburgban. 1864-ben,
17 vesen kivndorolt Amerikba, s az szakiak oldaln rszt vett a polgrhbo-
rban. A hbor utn St. Louis-ban (Missouri llamban) telepedett le, s 1868-ban,
21 vesen a nmet nyelv Westliche Post cm lapnl helyezkedett el jsgrknt.
Politikai plyja is hamarosan elindult: 22 vesen belpett a Republiknus Prtba,
s 1869-ben megvlasztjk Missouri llam kzgylsnek tagjv. 1872-ben, 25 ves
korban zleti vllalkozsba kezd, megvsrolta a Westliche Postot 3000 dollrrt,
majd 1878-ban a St. Louis Dispatchet 2700 dollrrt. Pulitzer a kt lap fzijbl
ltrehozta a ma is ltez St. Louis Post-Dispatch cm napilapot, amelyben markn-
san megmutatkozott sajtos szerkeszti, jsgri stlusa: az tlagembert foglalkoz-
tat tmk megjelentetse populista megkzeltsben. 1883-ban tovbb gyaraptja
mdiabirodalmt, s 346 000 dollrrt megvsrolja az addig vesztesges New York
Worldt, ami az irnytsa alatt az amerikai sajt egyik legjelentsebb lapjv vlt.
Egy vtized alatt a The World pldnyszma 15 000-rl 600 000-re emelkedett.
A lap az olvask szenzcihsgt igyekezett kielgteni. 1887-ben Pulitzer szer-
zdtette Nellie Blyt, kornak hres tnyfeltr jsgrnjt. Cikksorozatai nagy
sikert arattak, fleg a Blackwell szigeti ni elmegygyintzetbl kldtt rsai, aho-
v elmebetegsget sznlelve kerlt be, s tudstott az ott alkalmazott erszakrl.
Szintn sikert hozott a The Worldnek Nellie Bly vilg krli tjrl kldtt cikkso-
rozata is. A The World tovbbi jtsa a sznes kpregny megteremtse volt. A vilg
els kpregnyt, Richard F. Otcault Srga klyk cm sorozatt a lap 1895-ben
kzlte, amelyrl a korszak a nevt is kapta.
1890-ben Pulitzer megromlott egszsgi llapota miatt visszavonul, 1911. okt-
ber 29-n rte a hall jachtjn, Charlestonban. A New York-i Bronxban tallhat
Woodlawn temetben temettk el. Pulitzernek kimagasl szerepe volt az jsgr-
kpzs megteremtsben is. Az els jsgrkpzt a Missouri Egyetem hozta ltre
Pulitzer tmogatsval. 1892-ben anyagi tmogatst ajnlott a Columbia Egyetem
akkori elnknek a vilg els jsgrkpzse ltrehozsra. Felajnlst az j elnk
fogadta el 1902-ben. Pulitzer ktmilli dollrral tmogatta a Columbia University
Graduate School of Journalism ltrehozst, amely kiadta a Pulitzer-djat Pulitzer
vgakaratnak megfelelen. Erre 1917-ben kerlt elszr sor (http://hu.wikipedia.
org/wiki/Pulitzer_JC3B3zsef).
Csillag Andrs vllalkozott arra monogrjban, hogy bemutassa Pulitzernek
Amerika politikai s trsadalmi letben, valamint a modern jsgrs megterem-
tsben betlttt kiemelked szerept. jsgri-szerkeszti kivlsgt a kvetke-
z gondolatok foglaljk ssze:
Szerkeszti-kiadi mdszert a tmegignyekhez igaztotta, ami reformtrek-
vsek sorval prosult; nem csupn a lap stratgiai cljul kijellt politikai, gaz-
dasgi s trsadalmi reformok kitart kvetelsrl volt itt sz, hanem magnak
az jsgrsnak a megreformlsrl is. A Pulitzer ltal megvalstott j hrlap-
rs korbban nem tapasztalt sikernek kulcsa szerkeszti politikjban rejlett.
Ennek lnyege: a npszer tmeglap s a minsgi elitlap tpusnak egyestse, ami

36
hatkony zletpolitikval egszlt ki. Az j hrlaprst megtestest The World
amely a modernizld sajt eltt ll modell szerept tlttte be a XIX. szzad
80-as, 90-es veiben jszersge abban nyilvnult meg, hogy voltakppen mr
ismert zsurnalisztikai mdszerek s tulajdonsgok sokasgt tvzte, illetve egye-
stette magban. Eszerint a new journalism napjainkban mr termszetesnek
tn jellemzi s sszetevi a kvetkezk voltak:
Mkdsi felttelek: Politikai s gazdasgi fggetlensg. Jelents hirdetsi be-
vtelek. Korszer nyomdatechnika. Olcs piaci r. Nagy pldnyszm. Szles
kr terjeszts.
Tartalmi elemek: Tmegignyek s minsgi ignyek egyidej kielgtse.
Kzszolglatisg. A demokrcia alapelvein, a szabadsg s a jogegyenl-
sg eszmin nyugv szellemisg. Radiklis trsadalmi reformokrt kzd
cselekvsi program. Hitelessg. Trgyilagossg. Felelssg. Gyors, kiterjedt
hrszolglat. Kiegyenslyozott tjkoztats. Halad (liberlis) szellem tu-
datformls (felvilgosts). Hatsvadszat (szenzcik a j zls hatrain
bell). Szrakoztats (humor). nreklmozs (ndicsret).
Formai elemek: Ketts arculat: gyelemfelkelt szenzcissg (szenzcis
tudstsokkal, illusztrcikkal tarktott hrszolgltats) s magvas szer-
kesztsgi oldal (minsgi klnbzsg). A vlemny s kommentr (ig-
nyes, fajslyos bels vezrcikkek) szerkesztsgi oldalra korltozsa. Kz-
leti keresztes hadjratok (leleplez sajtkampnyok). Ltvnyos akcik
szervezse, s ezekrl szl folyamatos tudstsok. Sznes riportknt megrt
tnyszer tudstsok (feature). Human interest trtnetek. Vlemnyk-
rs tvirat s interj formjban. Vasrnapi mellklet (sport, ni s egyb
szrakoztat rovatok; sznes nyoms, humoros, folytatsos kpregny el-
futra). Kpes illusztrcik (rajz, metszet, ksbb fakszimile, fot). Politikai
karikatrk rendszeres kzlse. Egyszer nyelvezet, olvasmnyos stlus. Sok
hirdets.
Funkcijt tekintve: Informl. Kritikt s ellenrzst gyakorol a kz rdek-
ben. Tant, nevel. Szrakoztat.
Pulitzer hitt abban, hogy szabad politikai rendszer nem ltezhet szabad sajt
nlkl (Csillag Andrs, Joseph Pulitzer s az amerikai sajt. Osiris Kiad, 2000, 203).

Az Egyeslt llamokban kb. 160 jsglnc ltezik, amelyek mindegyike 4-5 na-
pilapot ad ki. Felmerl a krds, e lncokat csak a protszerzs elve mkdteti-e.
Tulajdonkppen lnconknt vltozik, hogy mire helyezik a hangslyt: egyeseknl a
hangsly a zsurnalisztika minsgn, msoknl a protszerzsen van, a tbbsgnl
megprbljk e kettt egyenslyba hozni.
Az elmlt negyven vben a kiadk s a szerkesztk retorikja a sajtszabad-
sgrl a sajt felelssgre tevdtt t. Ezt a felelssget 1949-ben a Hutchins
Commission a kvetkez pontokban fogalmazta meg:

37
 1. A napi esemnyekrl igazelv, tfog, intelligens beszmolt kell adnia en-
nek megfelel sznvonalas kontextusban.
2. A sajt legyen a kritika s az tkz vlemnyek, gondolatok fruma.
3. A trsadalmat alkot csoportokrl (belertve a kisebbsgeket is) reprezen-
tatv lerst kell nyjtania.
4. A trsadalmi clokat s rtkeket kritikusan bemutat jsgrst kell kp-
viselnie.
A XX. szzad utols negyedben a hrtartalmat illeten kt trend krvonalaz-
dott: egy interpretatv, kutat jelleg jsgrs, valamint egy felletes, n. tanta-
luszi vonal. A kutat zsurnalisztika lnyege, hogy a hradsban a rszletekbe men,
tnyszer kzlst tekinti f cljnak, mg a tantuluszi vonalra a lgy hrek hangs-
lyos volta jellemz, s ebbl kvetkezen a fogyasztorientlt sztorik, az letmdra
vonatkoz tletadsok s a szrakoztat hrek.
Az 1980-as vektl tapasztalhat msik jelents vltozs az, hogy az jsgok
fokozatosan elvesztik reklmozsi monopliumukat. E folyamat kialakulsban
ngy tnyez jtszotta s jtssza a fszerepet:
1. A kiskereskedelmi fzik. A diszkont- s az ruhzi lncok, mamutvl-
lalatok kialakulsa azt eredmnyezte, hogy a verseny cskkensvel egytt
cskkentettk a reklmozsra klttt kiadsokat.
2. Televzi. A televzis msorszrs tovbb fokozta az jsgnak mint rek-
lmmdiumnak a hanyatlst: mg 1980-ban az jsgreklm s a televzis
reklm rszesedse az Egyeslt llamokban 27,6 s 21,4, addig 1989-ben
6,2 s 4,6 volt.
3. Az n. direct mail, amely rott reklmanyagok, katalgusok postzst je-
lenti. Ma ez a reklmozsi forma az orszgos reklmkltsgeknek kb. 14-t
teszi ki.
4. A fogyaszti lapok, amelyek hetente ingyen jutnak el minden hztartsba.
Termszetesen a napilapok kzdenek a reklmozsi lehetsgeik fenntartsrt,
amelynek egyik mdja aprhirdetsek megjelentetse. Ennek rdekben a lapok
szabvnyos oldal- s rovatmreteket alaktottak ki, amely megknnytette az apr-
hirdetsek elhelyezst. A napilapok trekednek viszonylag alacsony reklmozsi
djszabssal lni.
A napilapok pldnyszmt tekintve cskken tendencia rvnyesl. A pl-
dnyszmcskkens elszr az esti jsgoknl indult meg, amelyben nagy szerepe
van a mdiaprolifercinak, vagyis a televzinak, a kbelcsatornk elterjedsnek
s a szakosodott rdis msorszrsnak.
Vgl feltehetjk a krdst: Mgis hogyan tudnak az jsgok fennmaradni az
elektronikus mdia korban, amikor szemnk lttra mennek csdbe egykor nagy
hr napilapok?
Egy msik krds is magtl addik: melyek azok a tradicionlis elnyk,
amelyeket csak az jsgok tudnak biztostani?

38
 1. Hordozhatsg: a napilapok mobil mdiumok, s ez mindenkppen elny
a televzival szemben.
2. Specializlt tartalom: valamikor az jsgok voltak az egyedli kznl lv
referenciaforrsok (az idjrs, a bel- s klpolitikai vagy a sporthrek stb.
tekintetben).
3. Az n. indextartalom: a napilapok maradtak az informcik, az eszmefut-
tatsok s a szrakozs leggyorsabb forrsnak. Az olvask rgtn megta-
lljk az ket rdekl cikkeket a cmek alapjn, amelyeket szinte trgymu-
tatknt hasznlhatnak.
4. A rszletekbe men hrads: az jsgokban helyet tudnak biztostani hosz-
sz, rszletekbe men okfejtseknek, amelyek ignylik az rott formt.
Ezek azok a tradicionlis elnyk, amelyek br visszaszorulban vannak, mg
mindig elssorban a napilapokra jellemzek (Vivian 2001, 7296).

39
 AZ AUDIOVIZULIS MDIA

A FILM

A mozgkp s a fotogra kialakulsnak a trtnete tbb szlon is sszefgg

egymssal. Az 1727-es felfedezs, miszerint a fnytl az ezst-nitrt elsttedik, a
mozgkp technolgija szempontjbl alapvet volt, akrcsak annak a jelensg-
nek a felismerse, amit az emberi szem tehetetlensgnek neveznek. Ezen azt rt-
jk, hogy az emberi szem a ltott kpet a msodperc trtrszig kpes megrizni,
pontosabban a retina a msodperc egytizenhatod rszig rzi meg a ltott imzst,
vagyis egy msodperc alatt tizenhat imzst tud befogadni. Ha a fotk sorozata
valamit mozgs kzben ragad meg, s ha ezeket a fnykpeket gyorsan egyms
utn mutatjuk be, az emberi szem folyamatos mozgst fog rzkelni (Vivian 2001,
121122).
Az emberi szem tehetetlensgt elszr 1877-ben mutattk be fotograkusan
Kaliforniban. E ksrletet Eadweard Muybridge (Kingston-on-Thames, Anglia,
1830 1904) angol szrmazs amerikai fnykpsz vgezte el, aki a vilgon els-
knt ksztett sorozatfelvteleket a mozgsrl, tbbek kztt a galoppol lrl vagy
a lpcsn lemen nrl. Ezek a sorozatok a lmezs elfutrai: a lmfelvtel, a fel-
vevgp alapelve munkssgban mr megvalsul (http://hu.wikipedia.org/wiki/
Eadweard_Muybridge).
Az 1877 nyarn kszlt fotk olyan jl sikerltek, hogy a kvetkez vben mr
nagyszabs ksrletbe foghatott Muybridge, amelyet anyagilag Leland Stanford
volt kaliforniai kormnyz tmogatott. Muybridge mdszere a kvetkez volt: le-
sen fehr httr s ragyog kaliforniai napsts, nagy rekesznyls, rugkkal s gu-
miszalagokkal mozgatott rednyzr, nagyon rzkenny tett lemezek 2/1000 mp-es
expozcihoz, 24 a lversenyplyra s a mozgsirnyra derkszgben belltott
fnykpezgp. A l tszaktotta a gpek rednyzrt tart fonalat, amikor elhaladt
a gp lencsje eltt. Ha a l versenykocsit hzott, a kerekek vasabroncsa zrta azt az
ramkrt, amely mozgsba hozta a gpek rednyzrt. A lovakrl ksztett felvte-
lek olyan sikeresek voltak, hogy Stanford megbzta Muybridge-t, fnykpezzen ms
mozg llatokat s embert is. 1879-re az egsz mvelt vilg ismerte mr ezeket a
mozg llatokrl kszlt felvteleket, s Muybridge is megkezdte a fotira alapozott
killtsait Kaliforniban (http://www.intermedia.c3.hu/mszovgy1/taft.htm).
A mozgkp megvalstshoz csak egy megfelel kamerra s lmre volt szk-
sg, amely msodpercenknt legalbb 16 kpet tudott rgzteni. A szksges feltte-
lek 1888-ban mr adva voltak. William Dickson a Thomas Edison-laboratriumban
kifejlesztette a mozgkpkamert. Dickson s Edison celluloidlmet hasznltak,
amelyet George Eastman tkletestett, aki ekkortjt mutatta be Kodak kamerjt.
1891-ben Edison forgatni kezdte els lmjt, tbbek kztt a Hapci cmt. Edison

40
lmjeit egy nzgp segtsgvel (amelybe belekukucsklt a nz) lehetett meg-
nzni (Vivian 2001, 122). Edison tallmnyt, amit kinetoszkpnak neveztek, s ez
gyakorlatilag egy egyszemlyes vettgp volt, mr 1893-ban lvezhette a kznsg.
A kinematoszkp kukucsklszer nzgp volt, amiben 1560 s-nyi, sszefgg
lmszalag haladt t egy elektromos lmpa s egy lencse kztt. 1894-ben mr tbb
ilyen nzgppel felszerelt kinematoszkpszalon nylt New Yorkban (Hartai Lszl
[szerk.], Film- s mdiafogalmak kissztra. Korona Kiad, 2002, 122).
Franciaorszgban Auguste s Louis Lumire szabadalmaztattk a vszonra
vett kinematogrfot, s megvalstottk a mozgkpek kivettst. A lmet egy
specilisan kifejlesztett, les fny villanykrte eltt mozgattk, s ezzel egyidejleg
kivettettk egy vszonra a mozgkpet. 1895-ben killttermet nyitottak meg P-
rizsban, az els lmhzat (Vivian 2001, 122). Az els nyilvnos lmvettsre 1895.
december 28-n a prizsi Grand Cafban kerlt sor, amikor zet kznsgnek
bemutattk a Vonat cm lmet.
Az eurpai mozitrtnet szempontjbl mg fontos szerepe volt a Path-vllal-
kozsoknak. A Path Cinema cget Charles s mile Path sajt lmek gyrtsra
alaptotta. A Path Frres pedig a kinematogrfok ptsvel foglalkozott. A kt vl-
lalkozs vezet pozcit vvott ki egsz Eurpban (http://hu.wikipedia.org/wiki/
Film).
Amerikban Edison felismerte a vetts kereskedelmi elnyeit, szabadalmaz-
tatta sajt Vitascope vettjt, s 1896-ban piacra dobta azt. Az egyszemlyes n-
zgpet hamar felvltotta a vszonra vettett lm, st 1896-ban New Yorkban az
Edison-fle Vitascope-pal mr tbb sszeragasztott, 20 s-os lmet is lehetett vet-
teni. A tmeges lmnzs az USA-ban eleinte vsrokon fellltott strakban, ki-
brelt kirakatokban terjedt el. A gazdagabb nzkznsg a varietsznhzakban a
rvid lmetdk kztt l msort is lvezhettek. Az olcs lmnzs legnpsze-
rbb formja, a nickel-odeon a szzadfordul idejn terjedt el. Egy nickel, vagyis
t cent volt a belp (Hartai 2002, 122).
Dickson az Edison-laboratriumban 1889-re kiksrletezte a hangrendszer
alkalmazst a lmekben, amelyhez hozzjrult a fonogrf kiksrletezse. Els
formjt Thomas Alva Edison szerkesztette 1877-ben. A fonogrf a hang mecha-
nikus rgztsre s visszajtszsra alkalmas gp volt (http://www.kislexikon.hu/
fonograf.html). A fonogrf megjelense utn Muybridge javasolta Edisonnak,
hogy a kt tallmnyt kombinljk (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film). Edison
ksrletet tett arra, hogy a fonogrfot sszekapcsolja vettgpvel, a kinetofonnal.
Hasonl elven mkdtt Lon Gaumont kronogrfja (1903), valamint a nmet
Oscar Messer biofonja. 1904-ben Oscar Mester nmet producer sajt fejleszts
berendezsvel, a biofonnal kprztatta el a St. Louis-i vilgkillts ltogatit az j
hangostsi ksrletvel (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).
A lmtrtneti fordulatot az hozta, amikor 1923 krl Lee de Forest amerikai
mrnk phonolmnek keresztelt rendszerben a hangot a lmszalagra appliklt
mgnesszalagra, az n. hangcskra rgztette. gyszintn ksztett elszr (1922-

41
ben) olyan erstket, amelyek a nagy mozipalotkat is kpesek voltak behangos-
tani (Hartai 2002, 97).
A hangoslm felfedezse valjban azonban a Warner testvrek (Albert, Harry,
Jack s Sam) nevhez fzdik az 1920-as vekben. A hangoslm elterjedst Alan
Crosland, A jazznekes cm amerikai lm bemutatstl szmtjuk 1927-ben,
amelyet a Warner Brothers ksztett.
1928-ban Fox megalaptotta j lmstdijt hangoslm gyrtsra. 1930-ra
9000, hangoslmsugrzsra alkalmas lmhz mkdtt szerte Amerikban. Ma-
gyarorszgon a hangoslmgyrts 1931-ben a Hunnia Filmgyrban indul be. Az els
hangoslm A kk blvny, az els sikeres magyar hangos jtklm a Hyppolit, a
lakj Kabos Gyulval a fszerepben, mindkt lm 1931-ben kszlt. Sztere hangot
Walt Disney Fantzia cm rajzlmjben hasznltak elszr. A 70-es vekben fej-
lesztette ki a Dolby laboratrium zajszr rendszert, majd a 80-as vekben meg-
jelent a digitlis hangrgzts (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).
A mozi trtnetben egy jabb fejldsi szakasz kvetkezett be a sznes lm
feltallsval. Az 1950-es vekig a legtbb lm fekete-fehrben kszlt, br szmos
prblkozs trtnt a lmkockk sznezsre. A francia Georges Mlis pldul
szmos lmjt kockrl kockra kifestette. A 10-es vekben pedig Path, a hres
francia lmgyros nll lmfest mhelyeket tartott fenn. Az szabadalma volt
a au pochoir mdszer is, melynek nyomn a fekete-fehr lm kapott egy egy-
sges alapsznt. A nmalm korban ezenkvl ismertk az n. virzstechnikt
(virazsrozs): ez a ksz kpia egyes rszeinek kk, barna vagy vrses sznre val
festse; az rnykolst: ilyenkor az emulziban lv ezstt helyettestettk sznes
fmsval; ill. a maratst: ez utbbi az rnykolsnak egy vltozata. E sznezsi elj-
rsokat termszetesen kombinlni is lehet egymssal, s ezeket a mdszereket hasz-
nlta a nmalmek tbbsge, noha a sznes lmet forradalmast eljrsok alap-
elveit mr a 20-as vekben kidolgoztk (Hartai 2002, 160). A Lumire vrek is
ksrleteztek a sznes lm ltrehozsval, 1907-ben bemutattk sajt eljrsukat (az
n. autokrm eljrst). 1909-ben vettettk le az els sznes hats lmet a londoni
Palace varietben.
Az els, tnylegesen sznrzkeny emlzit az Eastman Kodak 1915-ben fejlesz-
tette ki Kodachrome nven. A sznes lmet a technicolor eljrs vltotta valra, ami
leegyszerstve a hrom alapsznnel, illetve a keverskkel ellltott tbbi sznnel
kszlt lmek ellltsi lehetsgt jelentette. Tnylegesen sznes lmet Walt Dis-
ney kezdett forgatni: 1933-ban A hrom kismalacot, 1938-ban a Hfehrke s a ht
trpe cm lmet. Az els sznes (technicolor) nagyjtklm a Hisg vsra volt
1935-ben, illetve az Elfjta a szl 1939-ben. A sznes lm tmeges elterjedsre a
televzi megjelense knyszertette r a lmipart az 1950-es vekben a nzkrt
megindult versenyben. Magyarorszgon 1947-ben forgatjk az els sznes lmet
Ludas Matyi cmmel, Ndasdy Klmn s Randy Lszl rendezsben.
A szmtstechnika fejldse j lehetsgeket knlt a lmipar szmra az
1980-as vekben. Az amerikai Color System Technology s a szintn amerikai

42
Colorisation Inc. olyan eljrst dolgoz ki, amely szmtgp segtsgvel az erede-
tileg fekete-fehr lmeknek sznes vltozatt volt kpes elkszteni (Hartai 2002,
160161). Megszletett az n. szmtgpes lm is. A 80-as90-es vekre a sz-
mtgpek fejldsvel egyre inkbb elterjedt a CGI (Computer-Generated Imagery
szmtgpes brzols). Ez egyre meggyzbb, knnyebb s olcsbb vlt, gy
fokozatosan kiszortotta a maketten alapul brzolst. 2002-ben A Gyrk Ura
msodik fejezetben sokezernyi mellkszerepl nlkl hoztak ltre leth mre-
t hadsereget tbb hnapnyi szmtgpen vgzett kpszerkeszts segtsgvel. Az
igazi ttrs egy vvel korbban az animcis lmek tern kvetkezett be, a Final
fantasy A harc szelleme cm egsz ests lmmel, amely teljes egszben szmt-
gppel kszlt, s az brzols csaknem fnykph (http://hu.wikipedia.org/wiki/
Film).
A XIX. szzad vgn s a XX. szzad elejn a lmhzak rendkvl npszerek
voltak. 1909-ben 45 milli ember ltogatta az amerikai mozikat. Az els modern
lmpalota 1914-ben nylt meg New Yorkban: a 3000 frhelyes strandmozi. 1908-
ban Prizsban mr 87 mozi mkdtt. 1907-re Budapesten is mozik sokasga nylt
kvhzakbl, nha istllkbl talaktott helysgekben, 1913-ban mr 114 mozi
mkdtt Budapesten (Hartai 2002, 122123). 1946-ban az Egyeslt llamokban
heti 90 milli jegy kelt el, de hamarosan megjelent a televzi, a lm legnagyobb
vetlytrsa. 1950-re a lmek ltogatottsga heti 60, 1955-re pedig 46 millira esett
vissza (Vivian 2001, 126). Magyarorszgon is a mozik szma a 40-es vek ta csk-
ken: a II. vilghbor eltt pldul Budapesten 129 mozi zemelt, a 70-es vekben
70, 2000-ben pedig mindssze 25 (Hartai 2002, 123). A XX. szzad vgn a lm-
ipar kb. 4 millird dollros ipart jelentett. Az 1990-es vekben a lmipar hromne-
gyed rsze televzis megrendelsekre dolgozott. Ezzel csitulban van a trtnelem
egyik leglesebb mdiahborja.
A televzi az 1940-es vek vgn kezdett lmeket sugrozni. Ez a tny a lmpro-
ducereket j fogsok kiksrletezsre sztnzte. Az 1930-as vekben megszletett
a sznes lm. Technikai jtsnak szmtottak tovbb a cinerama, a cinemaScope,
valamint a hromdimenzis lm.
A cineramval, vagyis a szlesvszn lmmel a kismret televzi-kperny
nem tudta felvenni a versenyt, de ez a technikai jts tlsgosan kltsges prbl-
kozs volt a ltogatottsg emelsre. A szlesvszn lm tbbkamers technikt
ignyelt, amely az imzsokat nemcsak a nzk eltt jelentette meg, hanem perife-
rikus ltmezejkben is.
A cinemaScope hasonl hatst nyjtott, mint a cinerama, de ellltsa ke-
vsb volt kltsges. Az imzs szlessge ebben az esetben kt s flszerese volt
a magassgnak. Ez a technika nem tlttte meg a nzk periferikus ltmeze-
jt, de valsghbbnek tnt, mint a korbbi, ngyszgletes lmvszonra kivettett
imzsok.
A hromdimenzis filmek nemcsak szlessgkben s hosszukban, de mly-
sgkben is brzoltk az imzsokat. Ez a technika az 1950-es vekben terjedt el.

43
A harmadik dimenzit a specilisan erre a clra kifejlesztett szemvegen keresztl
lehetett ltni a lmsznhzakban.
A technikai jtsokat taln tlszrnyaltk a tartalmi jtsok: jelents trtnel-
mi esemnyeket, az embereket foglalkoztat trsadalmi problmkat, a tizenves
kznsget vonz, n. beach party mfaj tmkat kezdtek meglmesteni. A do-
kumentumlm is, amely az 1920-as vekben szletett meg, egyre inkbb televzis
mfajnak szmtott.
Napjaink lmipara rendkvl gyorsan vltozik. A kbel- s a mholdas telev-
zizs elterjedsvel megnvekedett a kereslet a programok irnt. Szmos j te-
levzis trsasg a programok helyett inkbb a programokat gyrt vllalatokat
vsrolja meg. Pldaknt emlthetjk Rupert Murdoch mdiakirlyt, aki 1985-
ben megvsrolta a Metromedia televzis lncot, majd hamarosan a Twentieth
Century Foxot is. Az 1980-as vektl kezdden a lmek forgalmazsbl szrma-
z bevtelek 17-a a televzi klnszolgltatsairt (pl. HBO, Filmnet) bezetett
djakbl szrmazik. Az egyes televzis csatornk versenyeznek egymssal a minl
jabb lmek bemutatsrt. gy pldul az HBO 1984-ben 500 milli dollrt ze-
tett a Paramountnak 75 j lm kizrlagos bemutatsi jogrt. ltalban fl vvel a
lmek premierjt kveten jabb bevteli forrs jelentkezik: a hzi videk piac.
sszefoglalsknt megllapthat, hogy a lm a legerteljesebb szrakoztat
mdium 1980-ban nnepelte felfedezsnek 100. vforduljt. A lm a kezde-
tektl vonz mdiumnak s zletnek szmtott, de a felszn alatt drmai harc folyt
a pozcikrt s a kznsgrt. A lm nemzetkzi trtnetnek legdrmaibb kor-
szaka az 1950-es vekre esik, gondoljunk a hrhedt McCarthy-perekre. Kzben a
televzi is tmegmdiumm ntte ki magt, amelynek eredmnyeknt a lmszn-
hzak ltogatottsga heti 90 millirl heti 16 millira esett vissza.
A televzi kihvsaira a lmksztk termszetes reakcija az volt, hogy foko-
zatosan ttrtek a televzis programok ellltsra is, vagyis a nagy, j nev lm-
stdik eladtk lmsznhzaikat, s pnzgyileg fggetlen produkcik elllts-
ra sszpontostottak, amelyeket igyekeztek minl nyeresgesebben rtkesteni.
Marschall McLuhan lmteoretikus A mozi cm rsban kontrasztv alapon v-
zolja a lmnek mint tmegkommunikcis eszkznek vagy mfajnak fbb jelleg-
zetessgeit. Gondolatmenete a kvetkez: Angliban a mozit eredetileg bioscope-
nak neveztk (a grg biosz, let, letmd szbl), mert az let forminak valdi
mozgst vizulisan brzolta. McLuhan a lmtechnikt a knyvnyomtats techni-
kjhoz hasonltja, hiszen a lm a mechanikust s a szervest hullmszer vilgban
tudja egyesteni, akrcsak az olvas, aki a szavak projekcijakor a pillanatfelvtelek
fekete-fehr szekvencijt kveti. Mindkett kpes tovbb az olvask fantzij-
nak a megragadsra.
A lm mint nem verblis lmny, a fotogrhoz hasonlan, szintaxis nlkli
kifejezsi forma. A lm nzkznsge, akrcsak az olvas, a kpek sorrendjt fel-
foghatnak tartja. Ami a kamera ltkrbe esik, azt a kznsg elfogadja.

44
 A lmszalag a mterre gyrtott valsg s a nyomtatsban rgztett sze-
mlyes fantzialmny kzti szoros sszefggs a lm rvnyessgnek felttele
a nyugati vilgban. A lmipar minden nagy sikert a regnyek szrmazknak,
a forgatknyvnek ksznheti. Teht a lm a forgatknyv formjban szorosan
sszefgg a knyvkultrval.
A knyvnyomtatssal sszehasonltva, a lm nagy mennyisg informcit k-
pes felhalmozni s kzvetteni, amit lerva csak tbb oldalon tudnnk brzolni.
A lm nemcsak ksrjelensge volt a fogyaszts els nagy vszzadnak, ha-
nem maga is az egyik legfontosabb rucikk lett. A tbbi kommunikcis eszkzzel
sszehasonltva a lm hatalmt, azaz azt a tnyt, hogy knnyen hozzfrhet for-
mban informcikat halmoz fel, nem lehet fellmlni. Taln csak a magnetofon
s a lmfeljegyz kszlk (videomagnetofon) fogja fellmlni a lmet mint in-
formciraktrozt.
A lm kollektv mvszi forma, amelyben az egyes emberek felelsek a szne-
krt, a vilgtsrt, a hangrt, az brzolsrt s a szvegmondsrt. A sajt, a rdi,
a televzi kzs, koordinlt munkja az egsz csoport felptstl, tehetsgtl
fgg.
Hollywood azltal gyzte le a televzit, hogy maga is a televzi szlltja
lett. A lmipar nagy rsze azzal foglalkozik, hogy lmet ksztsen a televzinak
(Vivian 2001, 127141).

Hollywood

A mozgkp Amerikban iparknt jtt ltre, s mr egy vszzada gy is mkdik.

Mindenekeltt a nyeresg az elsdleges hajtereje s vezrelve ennek az iparnak.
A tkt szmos klnbz mdon hasznljk, hogy clt rjenek el. Nyilvnval-
an egynek s cgek jnnek s mennek, ahogyan a trsasgok is egyik projektbl
mozognak a msik projektbe, ms zletekbe, j s nyeresgesebb technolgikba.
Semmi sem szent mg a lm sem. Ahogyan Thomas Guback (1978) sok vvel
ezeltt kimutatta: a mozglmzletg vgtermke a prot; a mozglmek esz-
kzk csupn ennek elrshez (Janet Wasko, How Hollywood Works. SAGE
Publications, 2007, 3).
Hollywoodot, Los Angeles klvrost 1908-ban fedeztk fel a lm szmra ked-
vez klmja s vltozatos terepviszonyai miatt. Az els lmstdi 1911-ben plt
a Sunset Boulevard-on, majd ezt szmtalan mterem kvette. Az I. vilghbor
idejn, pontosabban 191417 kztt a hollywoodi lmiparnak nem volt rivlisa, hi-
szen Amerika nhny vvel ksbb lpett be a hborba, mint Eurpa. Az 1930-as
vekre a vilg legjelentsebb lmkzpontjv ntte ki magt. Pldul 1937-ben 537
lmet forgattak a korszer technikval felszerelt lmgyrakban (Hartai 2002, 101).
Az 1920-as vek vgre az amerikai lmipar stdik rendszerbe szervezdtt.
A Big Five (a nagy ts) a Paramount, az MGM, a Fox Film, a Warner Brothers

45
s az RKO mind sajt stdival s mozilnccal rendelkeztek. A msik hrom ki-
sebb cgnek Universal, Columbia, United Artists nem voltak lmsznhzai. Az
tsfogat a lmek bevteleinek jelents hnyadra tett szert. Az j lmeket elszr
csak sajt mozijaikban vettettk, s a vettsi jogokat csak ksbb adtk t a kisebb,
fggetlen lmsznhzaknak. A lmekbe fektetett tke maximlis megtrlst a
nemzetkzi forgalmazs jelentette. ()
A klasszikus hollywoodi jtklm s lmkszts vilgszerte kvetend pldv
vlt. A nagy gazdasgi vilgvlsg hatsra 1930 s 1934 kztt csaknem 25-kal
cskkentek a mozik jegybevtelei. Bevtelptlsknt a mozitulajdonosok ajn-
dktrgyakat osztogattak a jegyvsrlknak, s bfket nyitottak. A stdik lt-
szmleptst hajtottak vgre, a megtartott alkalmazottaknak pedig cskkentettk
a brt. Ebben a kritikuss vlt helyzetben kezdtek egysges szervezetbe tmrlni
az alkalmazottak, s ltrejttek a lmipar legbefolysosabb szakszervezetei, ame-
lyek mig jelents hatalommal rendelkeznek. A II. vilghbor utni els vekben
a nzk rekordszmra ltogattk a mozikat, ami egy rvid idre jra fellendtette a
lmipart (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film). Az 1930 s 1945 kztti idszakban
7500 nagyjtklm kszlt, s az 1940-es vekben hetente krlbell szzmilli mo-
zijegy kelt el. Pnzgyileg a II. vilghbor utni els v, 1946 volt a legsikeresebb,
de az ezt kvet idszakban Hollywood fennllsnak legnagyobb vlsgt szen-
vedte el (Hartai 2002, 101).
A trsadalmi s gazdasgi vltozsok hatsra a stdirendszer is hanyatls-
nak indult. A televzi elterjedse s az amerikai lakossg tmeges klvrosokba
kltzse kvetkeztben a belvrosi mozik ltogatottsga mlyreplsbe kezdett.
A nagy stdik lmvettsi jogait 1948-ban az USA Legfelsbb Brsgnak a trsz-
tk felszmolsrl szl tlete pecstelte meg. A Paramount-tlet ktelezte az
tsfogat tagjait lmsznhzaik rtkestsre.
A televzi j lehetsgeket nyitott a stdik szmra. Br a hagyomnyos
stdirendszer felbomlott, a nagyobb hollywoodi cgek mgis letben maradtak.
Filmmegjelensi lehetsgeiket az jonnan felptett bevsrlkzpontokban ki-
alaktott mozikban aknztk ki. Kprzatos lmeket mutattak be, amiket a mozik-
bl val kifutsuk utn tadtak a televziknak.
Fggetlen alkotknt kezdtk kezelni a sztrokat, a rendezket s a produce-
reket. Az talakuls egyetlen ldozata az amgy is betegesked RKO Pictures volt.
A tbbi cg a mai napig fennll.
20th Century Fox A cg William Fox lmsznhz-birodalmbl, a Fox
Film Corporationbl (alaptva: 1914) s a Twentieth Century Picturesbl fej-
ldtt ki. A kt cg 1933-ban olvadt egybe.
Columbia Pictures Az 1919-ben alaptott vllalat mkdsnek els h-
rom vtizedben a cg elnke Harry Cohn volt. Neki ksznheten mg a
gazdasgi vilgvlsg idejn is nyeresgesen mkdtt a Columbia.

46
 DreamWorks SKG A cget 1994-ben alaptotta Steven Spielberg, David
Geen s Jerey Katzenberg. Az SKG rvidts hrmjuk nevnek kezdbe-
tibl szrmazik.
Miramax A cget Harvey s Bob Weinsten alaptotta 1980-ban. A 90-es
vek elejn vlt sikeres lmforgalmazv.
Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) az MGM a harmincas vekben Holly-
wood leghresebb stdija volt.
New Line Cinema A Robert Shyne ltal ltrehozott New Line 1967-ben
kezdett el tevkenykedni underground lmek fggetlen forgalmazjaknt.
Orion Pictures Az Orion Pictures vllalat a Kaszs csillagkp latin nev-
rl klcsnzte a nevt, maga a logja is a csillagkp. 1978-ban alaptotta t,
United Artistsbl kivlt vezet.
Paramount Pictures A magyar szrmazs Adolf Zukor alaptotta a
Famous Players Film Company tszervezsvel.
Tri-Star Pictures A CBS Televzi, a Home Box Oce (HBO) s a Columbia
Pictures hozta ltre 1982-ben. Ma a Tri-Star a Sony Pictures Entertainment
holding nll rszeknt mkdik Kaliforniban. Korai sikerei kztt tall-
hat Alan Parker Madrka, a Nicsak, ki beszl s Paul Verhoeven Az emlk-
ms cm mozija, a Hook, A szerelem hullmhosszn s a Fgg jtszma.
United Artists Mary Pickford (18921979), Douglas Fairbanks (18831939),
Charles Chaplin s D. W. Grith (18751948) alaptotta 1919-ben, hogy fg-
getlen gyrts lmjeiket forgalmazhassk.
Universal Pictures Carl Laemmle alaptotta 1912-ben. Los Angeles kr-
nykn nyitotta meg a Universal City stditelept, a vilg legnagyobb lm-
gyrt vllalkozst.
Warner Brothers 1903-ban kezdtk meg mkdsket, de csak 1925-ben
kezddtt a Warners Stdi szrnyalsa, mikor a cg hajland volt kockz-
tatni a hangoslm technolgijval.
RKO Pictures A RadioKeithOrfeum a tbbi stdihoz kpest ksn,
1928-ban jelent meg, mikor a stdik a hangoslmtlls lzban gtek.
(http://hu.wikipedia.org/wiki/Film)
Hollywood sikerkorszaka csak a 70-es vektl folytatdik. Ekkor kezdi lmes
karrierjt az a generci, amely mr egyetemen tanulta a mestersget, tbbek k-
ztt Steven Spielberg, George Lucas, Francis Ford Coppola, Martin Scorsese, John
Milius, Brian DePalma. Az e rendezk forgatta lmek kimagasl kasszasikereket
rnek el. A szuperprodukcikkal egy idben kialakul a megasztrok, a tbb milli
dollros gzsirt dolgoz sznszek kultusza, valamint megjelennek az gynevezett
blockbusterek, azok az risi kltsgvets lmek, amelyeknek nemcsak elllt-
sa, de reklmhadjrata is hatalmas befektetst ignyel, s melyek az amerikai szellem
leghatkonyabb terjeszti az egsz globalizld vilgon (Hartai 2002, 102).

47
Bollywood

Bollywood a vilg legnagyobb lmipart megnevez mozaiksz, amely Bom-

bay s Hollywood tulajdonnevek sszevonsbl keletkezett. Kaur s Sinha a
Bollyword cm szerkesztett knyvkben a vilg kt legnagyobb lmiparnak:
az indiainak s az amerikainak sszehasonltsra vllalkozott. Ha Hollywood
az amerikai kapitalizmus homogenizl hatst kpviseli a globlis kultrkban,
akkor Bollywood tanulmnyozsa egyedlll lehetsget teremt arra, hogy fel-
trkpezzk a globalizci ellentmondsos mozgst ebben a npszer kultr-
ban. Bollywoodnak a lmtrtnetbe val integrcija kzelebb hozta e lmipart
azokhoz a konceptulis keretekhez, amelyeket a hollywoodi narratvkra () fej-
lesztettek ki, aminek kvetkeztben Hollywood kulturlis kapitalizmusa rnyomja
blyegt, tudatosan vagy ntudatlanul, India kereskedelmi mozijra. A Hollywood
s Bollywood kztti egyik alapvet klnbsg, hogy mg az elbbi a vilg kultrit
a homogenits fel tolja, addig az utbbi egy tredezsi folyamatot vezet ezekbe a
kultrkba. India kereskedelmi mozijnak, amely kezdetektl hibrid jelleget mutat,
a terjeszkedse a vilgon a fantzia ternek prolifercijhoz s tredezettsghez
vezetett, mivel a narratvja s ltvnya klnbz fantzikat vlt ki diaszprs k-
zssgekben s msokban is. (Raminder Kaur Ajay J. Sinha [szerk.], Bollyworld.
Popular Indean Cinema through a Transnational Lens. SAGE, 2006, 14.)
Az indiai lmipar a vilgon vezet pozcit foglal el az eladott jegyek szma
s a leforgatott lmek szma alapjn, pldul 2003-ban 877 jtklmet s 1177 r-
vidlmet mutattak be. Indiban a moziba jrs a szabadid eltltsnek egyik f
formja, ezt elsegtik a rendkvl olcs mozijegyek is. Az indiai lmipart tulaj-
donkppen a nzk tartjk el. Az zsiai rgi moziltogatottsgnak 73-a Indira
esik. Minden hrom hnap leforgsa alatt India teljes lakossgnak megfelel n-
zkznsg megy moziba.
Az indiai mozi trtnete 1896. jlius 7-ig nylik vissza. A Lumire vrek kine-
matogrfjval kezddtt, aminek segtsgvel hat nma kislmet (A kinematogrf
bemutatkozsa, A tengeri frds, A vonat rkezse, Egy rombols, Hlgyek s kato-
nk jrgnyon, A gyr elhagysa) mutattak be a Bombayben tallhat Watson Ho-
telben. 1897-ben a Clifton & Cos Meadows Street Photography Studio Bombayben
beindtotta a napi lmvettst. 1898-ban Hiralal Sen a kalkuttai Klasszikus Sznhz-
ban sznhzi eladsok jeleneteit kezdte lmezni. Munkjt Stevenson professzor
sztnzte, aki elhozta az els bioszkpot Indiba. Hiralal Sen szmos hasonl
lmet ksztett, amelyekkel a sznhzi eladsokat egsztettk ki, s a sznetekben
nyjtottak ltvnyossgot.
Harischanda Sakharam Bhatavdekar (ms nven Save Dada) Londonbl szer-
zett be egy lmfelvevt, s elksztette az els indiai dokumentumlmet, amely egy
birkzversenyt rgztett Bombayben a Fggkertekben (Hanging Gardens), 1897-
ben. ksztette az els indiai hrlmet is, amiben megrktette egy kitntets-
sel vgzett, ifj indiai matematikus hazatrst a Cambridge-i Egyetemrl.

48
 Az 1900-as vek elejn kezdtek lmsznhzakat ltesteni a nagyobb indiai
vrosokban, gy pldul 1900-ban Madrasban, a Novelty Cinemt Bombayben,
1907-ben a Elphinstone Picture Palace-t Kalkuttban. Strakban is szmos lmbe-
mutatt tartottak, s igen npszer volt a vndormozi. 1904-ben Manek Sethna elin-
dtotta a Touring Cinema Co.-t Bombayben, egy vvel ksbb pedig Swamikannu
Vincent vndormozit ltestett Dl-Indiban. 1907-ben pedig Path, a hres francia
lmgyros alaptott irodt Indiban.
Az els indiai jtklm a Pundalik cm meselm volt, az els teljes hosszsg
indiai jtklm a Raja Harishchandra volt, amelyet 1913-ban Dadasaheb Phalke
rendezett. Meggyzdse szerint egy eredeti lmipart kell ltrehozni, indiai t-
mkra sszpontostva a gyelmet: elssorban Rama s Krishna trtnetre.
1916-ban a Universal Pictures Hollywood ltrehozta els indiai gynksgt.
Az els dl-indiai jtklmet 1918-ban forgatta Rangaswamy Nataraja Mudalier
Keechaka Vastrapaharanam cmmel. Az els indiai hangoslmet Ardeshir Irani
forgatta Alam Ara cmmel 1931-ben. 1946-ban Chetan Anand rendezte az els
nemzetkzileg elismert jtklmet, amely a cannes-i lmfesztivlon elnyerte a leg-
jobb lmnek jr Palme dOr djat.
Egy 1991-ben ksztett felmrs szerint Indiban krlbell 10 400 nyelvet vagy
dialektust beszlnek, amely 1576 nagyobb dialektusba csoportosthat. Az indiai
npszmllskor 114 nagyobb nyelvet klnbztettek meg, ezek kzl az indiai
rendezk harminc nyelven ksztettek lmet, e nyelvek krl alakultak ki a regio-
nlis lmiparok, mint pldul a bhojpuri (Purvanchal), a bengli (Bangla), a hindi
(Bollywood), a kannada, a kasmri, a malajlam, a marti, a tamil (Kollywood), a
telugu (Tollywood).
Az indiai mozi legnagyobb lmipara a hindi, amelynek szkhelye Mumbaiban
(a korbbi Bombayben) tallhat. Bollywood az indiai mozi legliberlisabb lmipa-
ra, amelyet szmos kritika rt az indiai kulturlis rtkek megsrtse miatt. A leg-
tbb bollywoodi lmen a nyugati kultra hatsa rezhet, br szmos tradicionlis
vonst is riz, mint a melodrma, valamint a zene s tnc hangslyos szerept.
A bollywoodi lmipar a legnagyobb a nzk szma tekintetben, s a nemzetkzi
elismertsge a legnagyobb a tbbi indiai lmiparhoz kpest. (C:\Documents and
Settings\Jroka\Dokumentumok\Indian movie.htm)

Nollywood

A nigriai mozi szmt a vilg harmadik legnagyobb lmbirodalmnak. Nigria

lakossga etnikailag is rendkvl gazdag: 250 etnikai csoportot foglal magban,
kztk a hausza s fulani (29), joruba (21), ibo (18), ijaw (10), kanuri (4),
ibibio (3,5), tiv (2,5) stb.). Ez a soksznsg nemcsak etnikai szinten jelentkezik,
hanem a nyelvekn is. A hivatalos angol mellett hrom f nyelvet klnbztetnek

49
meg. Ezek a kvetkezek: a hausza, a joruba, az ibo, s mg tbb mint 200 tovbbi
nyelvet (http://www.infoplease.com/ipa/A01007847.html).
A nigriai tmegkommunikci fejldst kt tnyez motivlja: a politika s
az oktats. Nyugat-Nigriban a televzis kzvettsek 1959-ben indultak el, egy
vvel ksbb Kelet-Nigriban ltrehoztk a televziszolgltatst. A szvetsgi
kormny 1962-ben Lagosban megalaptotta a Nigriai Televzi Szolglatot (NTS).
Mind a 21 nigriai llam sajt rdi s televzis llomst kvnt fellltani, gy 34
televzis llomst hoztak ltre 25 v alatt. Nigrinak van a negyedik legnagyobb
televzis hlzata a vilgon. Az 1980-as vek kzepre minden llamnak sajt m-
sorszolgltat hlzata alakult ki. Trvnyileg szablyoztk s korltoztk a klfl-
di televzis tartalmak bemutatst, ezrt Lagosban elkezdtk a sznhzi eladsok
tekevzis kzvettst. A nigriai lakossg 87-nak van hozzfrse a televzis
programokhoz (http://www.wwcd.org/policy/clink/Nigeria.html).
A nigriai tmegkommunikcis ipargak kzl a mozi tnik a legkevsb fej-
lettnek. Az els nigriai lmeket Ola Balogun s Hubert Ogunde ksztettk az
1960-as vekben. Az elmlt tbb mint tven vben a nigriai lmipar rohamos
fejldsnek indult, br Bollywoodhoz s Hollywoodhoz kpest a nigriai lmipar
alacsony nanszrozs s idbeoszts. Egy tlagos lmet 10 napig forgatnak, s
krlbell 15 000 dollr kltsgvetssel szmolnak.
A nollywoodi trend tbb tnyeznek ksznheti gyors fejldst: a nigriai vl-
lalkozsoknak, a digitlis technolginak s a trsadalmi problmknak. Az 1980-
as vek vgn s az 1990-es vek elejn Lagosban rohamosan romlott a kzbiz-
tonsg. Rengeteg mozit bezrtak, viszont a videoklcsnzs hihetetlen mrtkben
emelkedett. Hetente krlbell 30 jabb videolm jelenik meg a nigriai zletek-
ben, s krlbell 50 000 darabot adnak el bellk, egy sikerlm elrheti a szzezres
pldnyt is.
A nollywoodi lmek npszersge abban rejlik, hogy olyan karaktereket s tr-
tneteket mutatnak be, amivel az afrikai nz azonosulni tud. A nollywoodi szt-
rok tbbsge nigriai, nhnyan Afrika ms orszgaibl szrmaznak. A nollywoodi
dszletek ismersek, az esemnyek ismertek, gyakori tma a romantika, a komdia,
a titokzatos csaldi drma, a valls, a becstelen rendrk, a prostitci, a polgrh-
bor, a HIV- s AIDS-problmk stb.
Bond Emeruwa lmrendez egyik nyilatkozatban hangslyozta, hogy a sa-
jt trtneteiket a sajt mdjukon meslik el, ami nem csak Nigria kznsg-
nek vonz. A nollywoodi lmek npszerek az egsz angol nyelv Afrikban, s az
M-NET, a dl-afrikai mholdas televzis hlzat szmra is meghatrozak. A ni-
griai sztrokat Ghntl Zambiig mindenhol ismerik. Az elmlt nhny vben
a nollywoodi lmek npszersge Eurpban s Amerikban is egyre n. A Time
magazin egyik legutols rangsora szerint Nollywood a harmadik legnagyobb lm-
ipar Hollywood s Bollywood utn (http://www.thisisnollywood.com/nollywood.
html).

50
A TELEVZI: ELEKTRONIKUS MOZGKPEK

A televzi feltallsa elektrotechnikai vvmny. Fnyrzkeny kamerk letapogat-

jk a ltvnyt rendkvl nagy sebessggel tbb szz, horizontlisan elhelyezett vo-
nalon keresztl. A ltrejv elektronikus trgykp tovbbtdik a befogadkhoz,
mikzben jrateremti az eredeti ltvnyt, azltal hogy elektronokat juttat keresztl
a televzis kpernyn a hasonlkppen horizontlisan elhelyezett vonalakon ke-
resztl (Vivian 2001, 174). A televzi trtnetben is szmos ellentmonds, bizony-
talansg mutathat ki az elsbbsg tekintetben, akrcsak a rdi esetben. A tele-
vzi trtnetnek ismertetsben hrom szerz megllaptsaira fogunk hivatkoz-
ni: John Vivian, Giovanni Giovannini, valamint Ozogny Ern megllaptsaira.

A televzi nemzetkzi trtnete

John Vivian mdiatrtneti sszefoglaljban utal arra, hogy kt Amerikba

emigrlt orosz kutat: Philo Taylor Farnsworth (19061971) s Vladimir Kosma
Zworykin (18891971) tevkenysgben szmos prhuzamos s ellentmondsos
szl mutathat ki, de egyrtelmen Zworykin tevkenysgt lltja kzppontba.
1920-ban Vladimir Zworykin zikus tervezett egy vkuumcsvet, amely fel
tudta fogni a mozg imzsokat, majd elektronikusan vissza tudta jtszani ket
a kpernyn. Zworykin legfontosabb tallmnyai az ikonoszkp s a kineszkp,
amelyek elektronokat kldtek t egy kis kperny horizontlis vonalain keresztl
olyan gyorsan, ahogy egy kamera rgzteni tudta ket. A mozgkphez hasonlan
a mozgst ez a rendszer is a msodperc tredkrsznyi intervallumai mentn rg-
ztette, majd visszajtszotta, mikzben a mozgs illzijt keltette. A mozgkp s
az elektronikus letapogats kztt jelents klnbsgek is voltak. Az elbbi kmiai
alap fotograi folyamatokat hasznlt, Zworykin pedig nem kmiai anyagokat,
hanem az elektronika nyjtotta lehetsgeket aknzta ki, valamint a kamera ltal
felvett imzst egy felvevcsbe tovbbtotta. Zworykin kpminsge letlen volt,
hiszen az elektronok csak 30 horizontlis soron jelentek meg a kpernyn, ma
pedig legalbb 525 soron, de a rendszer mkdtt. Az 1930-as vekben beindul
televzis kutatsokat is Zworykin irnytotta. Hamarosan tz kereskedelmi llo-
ms kapott mkdsi engedlyt, s tbb elektronikai cg otthoni vevkszlkeket
kezdett gyrtani. A kvetkez lps a sznes televzizs technikai megvalstsa
volt az tvenes vekben.
A mdiatrtnetben a rdi feltallst a televzi kvette. Kezdetektl fogva a
tv a helyi tulajdon kereskedelmi llomsok s a nemzeti hlzatok dulis rend-
szere volt. A rdirdekeltsg cgek jtszottk a fszerepet a televzis msorsz-
rsban is. A televzis programstruktrk is rdis mintkra jttek ltre.
A televzi trtnetben jabb fordulat kvetkezett be, amikor Gerald Levin,
majd Ted Turner irnytsval megkezddtt a helyi kbeltelevzis s a mholdas

51
msorszrs, amelyek tekintlyes konkurencit jelentettek a kzszolglati csator-
nknak, elvonva egyttal tlk a reklmozsi lehetsgeket. Amerikban az ottho-
nok 60-a kbelhlzatra van ktve. Az 1980-as vekben kifejlesztett mholdas
technolgia a vltozsok msik f forrsa, megteremtvn a specializlt televzi-
zs lehetsgt, gondoljunk az HBO-ra, a Filmnetre, a CNN-re stb. (Vivian 2001,
174193).
John Vivian felfogsval ellenttes llspontot kpvisel pldul az internetes en-
ciklopdia, a Wikipedia s Giovanni Giovannini is.
Mindkt forrs szerint Farnsworth elsbbsge vitathatatlan, br felfedezst
szmos kutat elzte meg, akik az elektromechanikus televzis rendszer megte-
remtsn fradoztak, klnbz elektronikus szerkezeteket terveztek s rtk le
tallmnyuk, felfedezsk lnyegt. Ezek kz a feltallk kz tartozik Alexander
Bain, Paul Nipkow, Aleksandr Stoletov, Karl Ferdinand Braun, Boris Rosing, Her-
bert E. Ives, John Logie Baird, Alan Archibald Campbell-Swinton, Klmn Tihanyi,
Vladimir Zworykin, Kenjiro Takayanagi. Farnsworth e felfogs szerint vilgel-
s volt a mkd televzis rendszer, a felvev- s lejtszeszkzk feltallsban.
A rendszer az elektronikus letapogats elvn mkdtt. Farnsworth 1928. szeptem-
ber 1-jn mutatta be a hrmdinak tallmnyt egy mozglm lejtszsval. A tele-
vzis imzsokban a kznsg elszr 1934. augusztus 25-n a Franklin Intzetben
(Franklin Institute), Philadelphiban gynyrkdhetett. 1935-ben az Amerikai Sza-
badalmi Hivatalban (U. S. Patent Oce) dnts szletett arrl, hogy az elektromos
imzst megjelent tvkamera nem Zworykin tallmnya, hanem Farnswortht
illeti az elsbbsg (http://en.wikipedia.org/wiki/Philo_T._Farnsworth).
Giovannini szintn kitr a Farnsworth s Zworykin kztt kialakult ellentmon-
dsos helyzetre, amelyet alapos rszletessggel trgyal.
Az esemnyek els fszereplje kt, Amerikba emigrlt orosz, Farnsworth s
Zworykin. Farnsworth, aki mr tizent ves korban foglalkozott a fotoelektro-
mossggal s a katdusgaras csvekkel, a Croker Banktl kapott pnzgyi tmo-
gatssal 1927-ben laboratriumot nyitott. Csapatval sikerlt ltrehoznia az els
igazi elektronikus tvkamert (az Image Dissectort), majd a kvetkez vekben
tkletestette a videorendszert, s gy eljutott a 60 vonalas kptl a 400 vonala-
sig. Versenytrsa, Zworykin, aki a Westinghouse-nl dolgozott kutatknt s fon-
tos eredmnyeket rt el a kpek tovbbtsban, 1923-ban szabadalmaztatta az
Iconoscope-ot. De a Westinghouse albecslte ezeknek a kutatsoknak a fontos-
sgt, olyannyira, hogy csak sokkal ksbb, 1927-ben prblta ki a szabadalmat.
David Sarno, az RCA (Radio Corporation of America) akkori elnkhelyettese
s vezrigazgatja viszont elreltbbnak bizonyult, megrezte, hogy ezeknek a
technolgiai prblkozsoknak komoly jvjk lehet. Felkrte a Westinghouse-
ban csaldott Zworykint, hogy az RCA laboratriumaiban folytassa ksrleteit, s
azt javasolta neki, prblja meg kiderteni, hol tart vetly- s egyben hontrsa,
Farnsworth. Zworykin, a Westinghouse mrnknek adva ki magt, hrom napot
tlttt Farnsworth ksrleti kzpontjban, s az ott szerzett informciit hasznostva

52
az RCA szmra sikeresen megtervezett egy immr a kereskedelemben is forgal-
mazhat, j minsg kszlket.
Kzben a Farnsworth-fle kzpont slyos pnzgyi zavarba kerlt, ennek elle-
nre elutastotta Sarno ajnlatt, aki az egsz cget megvette volna. Farnsworth
vgl 1930-ban kedvez pnzgyi tmogatst kapott a Philctl. De ez a hzas-
sg csupn kt vig tartott, mert a Philco azt erltette, hogy dobjk azonnal pi-
acra a termket, br az mg nem volt megfelel llapotban. gy aztn, mikzben
Farnsworth sajt cgnek megalaptsval (Farnsworth Television) volt elfoglalva,
a Philco, tbb ms amerikai cg nyomban (1926-ban pldul a General Electric
mr bejelentette televzis berendezsek nagyipari termelst), nllan kilpett a
piacra.
1934-ben az RCA pert indtott a Farnsworth Television ellen az Iconoscope fel-
tallst kvet minden egyes szabadalom tulajdonjogrt. A brsgi hercehurca
vekig eltartott, s noha a vgn megnyerte a pert a perkltsgek fojtogat szo-
rtsban vergd Farnsworth cg knytelen volt eladni a szabadalmat, radsul
ppen az RCA-nak. Ily mdon ez a nagy corporation 1938. oktber 20-n bejelen-
tette, hogy megkezdte egy j tpus, olcs televzis kszlk nagyipari ellltst,
s a kvetkez v prilis 30-n az ellenrzse alatt ll NBC (National Broadcasting
Corporation) televziadsokat indtott a New York-i Vilgkilltson (Giovannini,
201202).
A televzi trtnetben ktsgtelenl Farnsworth s Zworykin kutatsai a
meghatrozak, de semmikppen nem hanyagolhatak el azok az elzmnyek,
amelyek elksztettk munkjukat s tletet adtak ksrleteikhez. Figyelembe kell
venni tovbb, hogy a televzis ksrleteknl szmos felismerst fel tudtak hasz-
nlni a lmezs terletrl, br a lmezs mszakilag vegyi eljrson alapul, addig
a televz alapja az elektromgneses kprgzts, s ez a rdihoz teszi hasonlatoss.
A lmezs mszakilag arnylag egyszer, hiszen az tltsz szalagon vegyi elj-
rssal rgztett kpet lencserendszer segtsgvel lehet egy sk vszonra kivetteni.
Ezzel szemben a televzi esetben ezt elszr is valamilyen mdon egydimenzi-
ss kell zsugortani, majd villamos jelek sorozatv alaktani. Ehhez egy klnle-
ges eljrssal a hangot is trstani kell, majd az egszet elektromgneses sugrzss
talaktva a vevkszlkbe el kell juttatni (Ozogny Ern, Dobozba zrt mzsa.
Lilium Aurum, 2005, 6465). A televzi megvalstshoz fontos felfedezssel j-
rult hozz C. R. Carey bostoni kutat, aki 1975-ben meggyelte, hogy fny hatsra
a szelnben villamos ram jn ltre. A jelensgre nem tallt magyarzatot, viszont
elksztett egy optikai elemet, amelyben a bees fny apr szelnszemcskkel vil-
lamos jelekk alakthat, ezzel kidolgozta a kpsor pontokra bontsnak elvt, ami
a televzi mkdsnek alapja, br villamos impulzusokk nem tudta alaktani
ket. Ez Paul Nipkow (18601940) lengyel mrnknek sikerlt, aki Nmetorszg-
ban kidolgozta trcss szerkezett, amely a kvetkezkppen mkdtt: A trcst
forgatva a lyukak plyi egyms alatti sorokat lerva haladnak el a kp fellete eltt.
A trcsa egyik oldaln helyezkedik el a kzvettend kp, a tloldaln egy fotocel-

53
la tallhat. A kprl visszavert fny gy a forgtrcsa egy-egy lyukn keresztl a
fnyre rzkeny fotocellra esik, amely villamos jelekk alaktja t. A vevoldalon
viszont az eredeti kpnek megfelel villamos jelingadozsokkal vezrelt fnyforrs
s ugyancsak forgtrcsa segtsgvel egy fnyrzkeny szemcskkel bevont er-
nyn vlik lthatv az eredeti kp. Nipkow tevkenysgnek ksznheten meg-
szletett az els, mozg alkatrszei okn elektromechanikusnak nevezett televzi
(Ozogny 2005, 6566). A televzi megszletsben fontos szerepe volt James
Clerk Maxwell (18311879) zikusnak, aki 1865-ben lerta az elektromgneses tr
valamennyi lnyeges tulajdonsgt, Heinrich Hertz (18571894) megalkotta az els
villamos rezgkrt, Karl Ferdinand Braun (18501918) pedig a televzi-kperny
st. Vladimir Kosma Zworykin 1923-ban szabadalmaztatta az ikonoszkp nev
kptalakt elektroncsvet, valamint a kinemaszkp nev kpernyt, amely a ma
is hasznlatos elv alapjn mkdik. A ksbb ltalnosan elterjedt elektronikus
kamert Zworykin 1930-ban szabadalmaztatta (Ozogny 2005, 66). A vilg els
televzis adsa a Nipkow-trcsa elvn mkd televzival trtnt J. F. Jenkins s
J. L. Baird (18881946) segtsgvel. Angliban a BBC 1929-ben kezdett napi rend-
szeressggel sugrozni.
A televzi trtnetnek fontos magyar vonatkozsa Mihly Dnes (18941953)
szemlyhez fzdik, aki Nmetorszgban dolgozta ki sajt szelncells rendszert
1919-ben, amelyet a Gellrt Szllban 1929-ben bemutattak. Ezt kveten jtt ltre
a Magyar Televzi Rszvnytrsasg. Miben rejlett Mihly Dnes kutati munks-
sgnak zsenialitsa?
Mihly Dnes Gdlln szletett 1894. jlius 7-n. Kezdetben rdekldst a
motorok szerkezete s mkdse kttte le, aminek fnyes bizonytka, hogy tizen-
hat esztendsen olyan knyvet rt az autkrl, ami tbb kiadst is megrt. Msodik
knyvnek tmja a motorkerkpr volt. (Mihly Dnes: Az automobil, teheraut,
motorkerkpr. Szerkezete, kezelse, vezetse, gyakorlati tancsok, hatsgi ren-
deletek, sofrvizsglat stb. 4. bvtett kiads, 1926. http://www.externet.hu/motor/
bemutat/md/motor_1.htm)
Miutn elvgezte a mai Vrsmarty Mihly Gimnziumot, a Megyetemre irat-
kozott be, ott szerzett gpszmrnki oklevelet. Mint atal megyetemi hallgat,
mr 1917-ben kt szabadalmat jelentett be a tvolbalts terletn.
Az egyetemi vek utn a telefongyrba ment dolgozni, ahol megkezdte a t-
volbaltssal kapcsolatos gyakorlati ksrleteit. 1919-ben szletett meg a Telehor,
egy szelncellval s hros oszcillogral mkd szerkezet, amely mr akkor al-
kalmas volt llkpek kzvettsre akr tbb kilomterre is. Tallmnyt azonban
akkor nem talltk sem olyan fontosnak, sem olyan hasznosnak, hogy tovbbi k-
srleteihez tmogatst adjanak, radsul az I. vilghbor elvesztse kvetkezm-
nyeknt ksrletei is akadoztak. A nehzsgek ellenre 1922-ben jelentkezett egyik
legjelentsebb tallmnyval, a Projectophon-nal, amellyel nemzetkzi szinten is
elismerst nyert a hangoslm terletn. 1924-ben Berlinben jelent meg Az elekt-
romos tvolbalts s a Telehor cm knyve, amellyel olyan sikert aratott, hogy

54
meghvtk a nmet posta Allgemeine Elektrizitts Gesellschaft ksrleti lloms-
hoz, s mivel itt biztostottk szmra a kutats feltteleit, az ajnlatot el is fogadta.
(http://www.telehor.c3.hu/mihaly/telehor/index.html; http://www.telehor.c3.hu/
mihaly/fernsehen/index.html)
Eurpban ebben az idben tbb televzis rendszer is szletett, pldul a skt
John Logie Baird. Angliban 1926-ban mutattak be televzis kpeket mozg tr-
gyakrl, de amikor vgleges dntsre kerlt sor a klnbz televzis rendszerek
kztt, akkor Mihly Dnes Telehor nev rendszert fogadtk el. 1928-ban mr
rendszeres adst sugroztak a Berlin-Witzleben adllomsrl. (Az eredeti Telehor
kszlket ma a Deutsches Museumban rzik Mnchenben.)
1928-ban a berlini rdikilltson bemutatta az ltala mdostott Nipkow-
trcst, s fnyrelknt kdfnylmpt alkalmazott, 1929. mrcius 8-n pedig a vi-
lgon elszr az szabadalma alapjn sikerlt a 175,4 mteres hullmhosszon
mozg televzis kzvettst adni a Berlin-Witzleben rdillomson.
1930-ban televzik gyrtsra alaptott vllalatot Telehor AG nven. Kutat-
sainak eredmnyeit szmos szabadalom jelzi ebbl az idbl. Zsenilis tleteinek
egyik bizonytka ekkoriban a phonokerk, amelynek megalkotsval sikerlt
megoldania a kp s a hang szinkronjt, hozzjrulva a hangoslm elterjedshez.
A hangoslm fejldst a hangrgzts tkletestsvel s a hangminsg javt-
sval sszefgg tallmnyai rvn is elsegtette.
Ksbb, 1933-ban E. H. Traub zikussal egyttmkdve mr egy korszerbb
televzis kszlket mutathatott be, amelyet maga mg tovbb tkletestett.
Ez volt az a kpet 240 sorra (!) felbont televzis kszlk, amelynek kpt akr
2,53 mteres nagysgban is ki lehetett vetteni (MihlyTraub-fle forgtkrs
vevkszlk).
Nevhez sok ms elektronikai jelleg tallmny sikere is fzdik. Az irnyt-
sval kerlt sor 1936 szn az els zrt lnc televzis kzvettsre a Gellrt Szl-
lban, ahol mintegy 30 mteres tvolsgra kzvettettek televzis kpet. Az akkori
felszerels ma is megtallhat a Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egye-
temen.
Mihly Dnes munkja a lmmvszetre is kihatott, mivel a televzis kpkom-
pozci a kamaradrmkhoz is utat nyitott, ami fleg az tvenes vek vgn s a
hatvanas vek elejn reztette stlusforml hatst.
Egyni sorst a trtnelem viszontagsgai nagymrtkben befolysoltk, anyagi
gondjait sohasem tudta kiheverni igazn. Radsul Hitler uralma idejn internl-
tk, koncentrcis tborba kerlt, mert ldztteket rejtegetett. Hzassga is gyer-
mektelen maradt, amit sohasem tudott feldolgozni. lete vgn betegen is tovbb
dolgozott. Tbbek kztt bc kidolgozsn munklkodott sketnmk szm-
ra. Br munki s lehetsgei sokszor klfldre ktttk, tleteinek alapjai itthon
szlettek, s is mindvgig magyarnak vallotta magt. A koncentrcis tborban
szerzett tuberkulzisa vgl legyzte, s 1953. augusztus 29-n, Nyugat-Berlinben,
tdbajban hunyt el (http://www.mszh.hu/feltalalok/mihaly.html).

55
 A televzis kutatsok msik magyar szrmazs, kiemelked kutatja Tihanyi
Klmn (18971947) volt, aki kutatmunkjt elssorban klfldn vgezte. Sajnos
az rdemeirl igen kevs sz esik a szakirodalomban, br munkssgnak j-
rartkelse megkezddtt 2006. december 15-n, amikor a Magyar Tudomnyos
Akadmia egsz napos nnepi lst rendezett tiszteletre, s az UNESCO mun-
kssgt a szellemi vilgrksg rsznek nyilvntotta. Babiczky Lszl Szabadsg
tr 17. cm knyvben ismerteti rszletesen Tihanyi Klmn munkssgt. Els
szabadalmi krelmt 1913-ban, 16 vesen nyjtotta be a Pozsonyi Elektrotechnikai
Szakiskola elvgzst kveten. Egy vvel ksbb egy bcsi cg megvsrolta az
utcai lmpk kzponti, drt nlkli kapcsolsra vonatkoz tallmnyt. A tele-
vzi problmival 1917-ben kezdett foglalkozni. A televzi zikai megoldsra
1924-ben jtt r, s ekkor Pestre kltztt. A m. kir. Jzsef Ndor Tudomnyegyetem
hallgatjaknt plt ki kapcsolata Pschl Imre professzorral, akiben nemcsak t-
mogatra, hanem letre szl bartra tallt.
1925-ben, nyolc hnapi ksrletezs utn lpett elszr a nyilvnossg el kuta-
tsi eredmnyvel, amelynek jelentsge, hogy lehetv tette nemcsak a kvnatos
1/150 000, hanem az 1/400 000 000 msodpercnyi vltozsok kvetst is.
1926. mrcius 20-n jelentette be a televzira vonatkoz els tallmnyt.
A Radioskp cm iratban kifejti a tltstrols elmlett, valamint az arra felptett
katdsugrcsves televzi-rendszert, amelyet tbbfle formban tart megvalst-
hatnak, gy vezetkes, drt nlkli s sznes kptviteli vltozatban. Br a felvev
kpvezrl szerve, a kamera szeme itt mg egymstl elszigetelt plcikkbl ll,
jelen van a troltechnolgia minden alapvet jellemzje, gy a rcsvezrls, vagyis
a trhats kihasznlsa, a katdsugr-koncentrls s a flvezet tulajdonsgokat
mutat csillmlemez-dielektrikum alkalmazsa (Babiczky Lszl, Szabadsg tr
17. A Magyar Televzi tndklse s Rday Knyveshz, 2007, 1011).
Az 1926-ban benyjtott szabadalma csak tz v mlva valsult meg, br a sza-
badalom megvalstsnak megszervezshez mg az vben hozzkezdett. Kz-
ben elkszltek televzijnak vgleges tervei, amelyeket 1928. jnius 11-n, majd
1928. jlius 10-n Magyarorszgon s Nmetorszgban szabadalmaztatott. Egy
vvel ksbb ezekkel az elsbbsgekkel jelentette be kt tallmnyt, tbbek kzt
Angliban, Franciaorszgban s az Egyeslt llamokban. Ezek a szabadalmi ira-
tok tlmutatnak a ksbb megvalstott ikonoszkpon s a kpbont azon vlto-
zatain, melyeket az RCA a harmincas vek kzepvel kezdd hsz v folyamn
Image Iconoscope, Orthicon, Image Orthicon s Vidicon nven hozott forgalomba
(Babiczky 2007, 11).
1928 jniusban Belinbe utazott, ahol a Telefunken, a Siemens, a Telefonfabriken
s a Loewe vezetivel trgyalt. Hiba ismerik el szabadalmnak jelentsgt, de
a mechanikus kptvitel fejlesztst szorgalmazzk Nmetorszgban is, akrcsak
Angliban s Amerikban. Angliban John Logie Bairdnek, Amerikban Ernst
Alexandersonnak sikerlt az egyszer mozgkpek mechanikus tvitele. A Sie-
mens cgnl dolgozik konzultnsknt Berlinben 1929 vgig. Kzben trgyalt

56
tallmnyainak sznes lm, rvidhullm rdi, j hangszr rtkestsrl,
a Loewe cggel pedig televzi-kpcsvrl, amit ksbb megvsrolnak s kifej-
lesztenek. Mindekzben, immr sajt laboratriumban, elksztette els ksrleti
kpfelvev csvt. Ugyancsak ezen a nyron alakult ki benne a gondolat a telev-
zi katonai clokra val alkalmazsra: egyrszt lgitorpedk a ksbbi guided
missile-tpus kismret robotreplk vezrlsre, msrszt optikai bombk
(a ksbbi smart bombs), tankok, gyk, reektorok s teleszkpok irnytsra.
A tallmnyt 1929 decemberben szabadalmaztatta. A prototpus kidolgozsra
hamarosan szerzdst kttt az angol Lggyi Minisztriummal. Az nirny-
t kamera s a televzi szabadalmnak sorsa prhuzamosan alakult a kvetkez
ngy s fl v sorn (Babiczky 2007, 12). Az j tpus kpbont fejlesztsi munk-
latai 1930 mjusban indultak be az tszervezett RCA-laboratriumban Zworykin
vezetsvel. Oktberre elkszlt az j kpbont vgleges kiviteli alakja; s ekkor
dntttk el, hogy a kszlknek Iconoscope lesz a mrkaneve. November 13-n
Zworykin szabadalmaztatta j kamerjt jllehet a szabadalmi hivatal alig egy
hnappal korbban tbb fontos ignypontot megtagadott Zworykin 1930. jliu-
si bejelentstl, a Tihanyi-szabadalmak 1929-es publikcijra hivatkozva. Tny,
hogy 1932 tavaszn az ikonoszkp mg nem volt teljesen ksz, s bizonyra ennek
tudhat be, hogy ekkor a televziksrletek vezetsvel mst bztak meg. () 1935.
mrcius 13-n vdjegyeztetik az Iconoscope mrkanevet. Kzvetett bizonytkok-
bl gy tnik, az elnevezst egyeztettk vele, s hozzjrult ennek hasznlathoz,
nem tudva Zworykin 1934. janurban kzlt cikkrl, amelyben mr ezen a nven
ismertette az j, nagy jelentsg kameracsvet, s azt ha burkoltan is sajt 1923-
as tallmnynak tovbbfejlesztseknt lltotta be. Tihanyi jhiszemsgrl ta-
nskodik, hogy a televzira vonatkoz kt jabb tallmnyt, amelyeket Amerik-
ban szabadalmaztatott, az RCA-nak ajnlotta fel. () Az els jeleket, hogy valami
nincs rendben rdemei elismerse krl, 1937-ben szlelte. () A szllong hrek,
hogy tallmnyt egyesek Zworykinnak tulajdontjk, ppen akkor jutnak a flbe,
amikor egybknt minden oka megvan r, hogy bizakodva nzzen jvje fel. 1937.
szeptember 13-n szabadalmaztatott j kpcsvt amit valsznleg ppen a ta-
pasztaltak miatt mr nem az amerikai cgnek ajnl fel a Fernseh AG hamarosan
megvsrolja, s ennek sikere mr nhny hnap mlva nyilvnval lett. Az 1938
nyarn elksztett kpcs annyira gretes, hogy a Birodalmi Postaminisztrium
ennek alapjn elrendelte egy szabvny vevkszlk kimunklst a Fernseh AG s
t msik nagyvllalat rszvtelvel. A kzs ervel ellltott kszlket a modern
kpcs alakjaknt rtkeli a szakirodalom (Babiczky 2007, 1214).
A televzi trtnetbl nhny tovbbi rdekessgnek tekinthet, hogy a BBC
tmogatsval 1933-ban megszletik a tvjtk mfaja, 1936-ban az Egyeslt lla-
mokban zembe helyezik az els kzvettkocsikat, amivel lehetv vlt az esem-
nyek egyidej s helyszni kzvettse, az 1930-as vekben Zworykin irnytsval
elkezddik a sznes televzi kidolgozsa, 1940-ben megvalsul az els sznes ads.
Kzp-Eurpban viszonylag ksn indult be a televzizs: Csehszlovkiban 1953-

57
ban, Magyarorszgon 1957-ben, fekete-fehr adsokkal (Ozogny 2005, 6769). Az
Egyeslt llamokban s Nyugat-Eurpban (Nagy-Britanniban, Franciaorszg-
ban, Nmetorszgban) az 1930-as vekben beindult a televzis msorszrs.

A televzi magyarorszgi trtnete

A televzis kptviteli technika kialaktsban szmos kitn magyar kutat

szerzett maradand rdemeket, mint pldul Mihly Dnes, Barta Istvn, Czukor
Kroly, Terebesi Pl, Okolicsnyi Ferenc, Nemes Tihamr. Tekintsk t rviden a
magyar televzi trtnetnek fbb llomsait!
1953. janur 23-n a Minisztertancs hozzjrul a Magyar Televzi Vllalat
megalakulshoz.
1954. janur 20-n a Szchenyi-hegyen zembe helyeztk a 100 wattos, k-
srleti adberendezst.
1955 februrjra megplt a Szchenyi-hegyen az els, 60 mteres antenna-
torony.
1957. februr 23-n a szabadsg-hegyi 1 kW-os adrl megindult az 5090
km-es krzetben foghat ksrleti ads, heti kt napon, zenei s irodalmi
msorokkal. Megrkezett az els PYE kzvettkocsi. Mkdsbe lpett a 94
m magas, 11 emeletes szabadsg-hegyi tvlloms, gy mr heti hrom nap
adtak msort: lmeket, sport- s sznhzi kzvettseket. Augusztus 18-n a
Magyar Rdi nevt Magyar Rdi s Televzira (MTV) vltoztattk.
1958. februr vgn elindul a Telesport cm msor, mjusban ltrejn az
Intervzi nev msorcsere-szervezet (Csehszlovkia, Lengyelorszg, Ma-
gyarorszg, NDK rsztvtelvel).
1959-ben 12 eredeti tvjtkot s 120 lmet lthatott 34 395 elzet.
1960-ra heti tre emeltk az adsnapok szmt, az ads htfnknt s pn-
tekenknt sznetelt.
1962 prilisban mkdsbe lpett a TV sajt szinkronstdija.
1965-ben egy vidki kzvlemny-kutats szerint a vidki lakossg legked-
vesebb kulturlis tevkenysge a tvzs (46), az olvass (25), a rdihall-
gats (10).
1968-ban mr a ht hat napjn volt ads. A Ki mit tud? adsaiban alkalmaz-
tk elszr a drt nlkli mikroportot, amely zrt trben 100200, szabad-
ban 300400 m-es krzetben volt hasznlhat.
1969. prilis 5-n sugroztk az els sznes adst.
1970 augusztusra az elzetk szma elrte az 1 milli 700 ezret, tlagosan
minden msodik csaldnak volt mr tv-kszlke.
1971-ben heti 2-3 alkalommal megkezddtek a 2. msor ksrleti adsai.
1974-ben klnvlt a Magyar Rdi s a Magyar Televzi (MTV).

58
 1977. vi tvkzlsi vilgrtekezleten Magyarorszg t mholdas tvcsator-
nt kapott. Ez vtl mr rendszeresen dlutn fl 5-kor kezddtt az ads.
1980-ban az adsid elrte a heti 83 rt. Az elzetk szma 2 765 000.
1981-ben a Kkestetn felavattk az j adllomst. Ebben az vben szmos
magazinmsor is indult.
1985 elejn ramtakarkossgi okokbl korltozni kellett az adsidt, az esti
msor tmenetileg csak 22 rig tarthatott.
1989 elejtl a htf is msornap lett, a heti adsid 120 rra bvlt.
1995 decemberben az Orszggyls elfogadta a mdiatrvnyt, amely 1996.
februr 1-jn lpett hatlyba. A trvny legfontosabb eleme, hogy Magyar-
orszgon is megvalsult a kzszolglati s kereskedelmi rdik s televzik
dulis rendszere. Ltrejtt az Orszgos Rdi- s Televzitestlet (ORTT),
valamint a rdi- s tvkuratrium elnksge, mely szervezetekbe a prtok
paritsos elven deleglnak tagokat. E szervezetek fggetlenek a vgrehajt
hatalomtl, tagjai csak az Orszggylsnek tartoznak felelssggel (A ma-
gyar televzi trtnete. http://mek.oszk.hu/02100/02185/html/516.html).
2012-re az Eurpai Uni tagllamaiban az analg msorszrst fokozatosan
fel fogja vltani a digitlis msorszrs.

A digitlis televzizs

A televzizs vilgban a digitlis msorszrs bevezetse hoz majd jabb mr-

fldkvet, amely alapveten meg fogja vltoztatni a nzk televzizsi szoksait.
A rendszer kiptsre jtt ltre a DVB elnevezs pneurpai platform, amely-
nek f feladata sszehagolni a digitlis televzis sugrzs bevezetst clz, a DVB
ajnlsai alapjn kszlt szabvnyokat. Ezt Eurpban 27 orszg fogadta eddig el.
A DVB szabvnycsald kln kezeli a mholdas (DVB-S), a kbeles (DVB-C) s
a fldfelszni (DVB-T) tvitelt. A digitlis televzizs szmos elnye kzl rde-
mes kiemelni a kifogstalan, zajmentes kpminsget, a CD-minsg hangot, a
ktetelen vteli helyeket, a mobilitst, az interaktivitst.
Nyugat-Eurpban a 90-es vek msodik felben indultak az els ksrleti ad-
sok, rendszeres digitlis fldfelszni televzis msorszrs (DTT) elszr Nagy-
Britanniban indult be 1998. november 15-n, majd 1999 prilisban Svdorszgban,
szintn ebben az vben Spanyolorszgban, 2001 augusztusban pedig Finnorszg-
ban. 2003-ban indult el a digitlis fldfelszni sugrzs tmeges elterjedse.
A magyarorszgi elkszt kutatsokban s a DVB-T mielbbi beindts-
ban az Antenna Hungria Rt.-nek jut a meghatroz szerep. 2002-ben az Antenna
Hungria Rt. a DVB-T projekt keretben tanulmnyokat kszttetett a technol-
giai, gazdasgi, oktatsi krdsekrl, amelyeket a digitlis tlls majd felvet, va-
lamint feltrkpezte az eurpai s magyar televzis piaci helyzetet, a nzi szo-
ksokat, a jogi szablyozs krdseit, a magyar mdiapiac felkszltsgi llapott.

59
A digitlis televzizs egyik vitathatatlan elnynek az interaktv szolgltatsokat
tartjk, amelyek kzl a legfontosabbak a banki, a vsrlsi, az informcikeressi,
az adatlekrdezsi s a tvoktatsi szolgltatsok. Az interaktv szolgltatsoknak
kt kategrija van: a msorokhoz kapcsold s a msorokhoz nem kapcsold
szolgltatsok. A msorokhoz kapcsold szolgltatsok kiegszt informcikat
nyjthatnak pldul a hrekhez s klnbz msorokhoz, a msorokhoz nem k-
td szolgltatsok lehetnek elektronikus jtkok, elektronikus banki gyintzs,
elektronikus kereskedelem, elektronikus szavazs (A digitlis fldfelszni televzis
msorszrs. Antenna Hungria Rt., 2002, 912).
Jenei gnes tallan jegyzi meg, hogy a digitalizci s a konvergencia folya-
mata mennyisgi s minsgi vltozsokat idz el a televzis, illetve az egsz m-
diarendszerben, gykeresen talaktja a globlis mdiapiacot. Konvergens mdi-
umnak tekinti a szmtgpet, illetve az internetet, de a mobiltelefon is az, amely
alkalmas tvzsre, zenehallgatsra, rdizsra, sms s e-mail kldsre, telefon-
lsra, jtszsra, fnykpezsre, videzsra stb.
A digitlis technikt az 1970-es vek ta felhasznljk specilis hatsok el-
lltsra, a televzik gyrtsi folyamatnak digitalizlsra azonban csak 2000
krnykn kezdtek tllni. Mi a digitlis televzizs mkdsi alapja? A digitlis
televzizsban a msorszolgltat a hangot s a kpet informcirszecskkk
alaktja, majd ezeket klnfle kzvett kzegeken tovbbtja. Ezutn a digitlis
vevkszlk (set-top-boksz) vagy a digitlis tvkszlk a digitlis jelet vissza-
alaktja a nz szmra is rtelmezhet s lvezhet kp s hang formjba (Jenei
gnes, Tgul televzi. Interaktv msorok s szolgltatsok. Antenna knyvek,
2008, 74).
DVB-T szolgltats mr ltezik Budapesten s annak 10 kilomteres krzet-
ben, valamint a Kab-hegyen s annak 40 kilomteres krzetben. A msorszrst
az Antenna Hungria 2004-ben kezdte meg. Jenei gnes hangslyozza, hogy a
fldfelszni televzis msorszrsnak kt multiplexen 2008-ban be kell indulnia,
a televzis multiplexeknek a lakossg 94-t, a rdisnak szintn 94-t kell elr-
nie. Az Eurpai Uni sszes tagllamban a digitlis msorszrsnak fel kell vlta-
nia az analgot 2011. december 31-ig.
A digitlis televzizs gykeres vltozst hoz a tartalomszolgltatsban. Ami
a digitalizlds ltvnyos jeleknt mindenki szmra rzkelhet, az a televzi
expanzija. Mr nemcsak a nappaliban s a tvn, hanem mobilon, podcaston,
interneten is lehet tvzni. A norml, analg kszlket digitlis adsok vtelre
jeltalakt berendezssel, dekderrel (set-top-boksszal) kell elltni, vagy j, integ-
rlt digitlis vevkszlket kell venni. A digitlis televzinak megvltozik az r-
tklnca, s ennek kvetkeztben j aktorokkal bvl a piac. Mg hagyomnyosan a
televzis msorokat a televzikban vagy produkcis gynksgekben gyrtottk,
mra meglehetsen dierencildtak a szerepek. A gyrtst a tartalomszolgltatk
vgzik pldul produkcis gynksgek, televzis trsasgok vagy tartalomipari
vllalatok , de akr civilszervezetek, az nkormnyzatok, st bizonyos esetekben

60
maga az alkot kedv fogyaszt, a prosumer is vgezheti. A programcsomag-ssze-
lltk sszegyjtik s a lineris ignyeknek megfelel msorfolyamm rendezik
a klnfle tartalmakat (msorokat s egyb szolgltatsokat, szveges, video- s
hanganyagokat), majd az gy feltlttt csatornkbl klnfle csomagokat lltanak
ssze. A programcsomag-sszelltk a tartalmakat azonban nonlineris form-
ban, igny szerint is szolgltathatjk (VoD Video on Demand, PPV pay-per-
view). () A hagyomnyos televzis intzmnyek () fokozatosan multimdis
intzmnyekk, tartalomipari vllalatokk alakulnak t, s tbb kimenetre lltjk
el a tartalmat (Jenei 2008, 7980).
Kvetkezskppen, a digitlis televzis msorszrs biztostja a sugrzsra
alkalmas csatornk szmnak megsokszorozdst, s interaktivitsnak kszn-
heten a jv magn- s kzssgi ternek univerzlis multimedilis eszkzv
vlik.

61
 AZ AUDITV MDIA: A RDI

A RDI NEMZETKZI TRTNETE

Az elektromgneses spektrumnak zenettadsra val felhasznlsa tbb mint

szzves.
Az els rdikszlkek feltallsa az elektromgneses hullmokrl szl el-
mlet kidolgozsval kezddtt. Ampre-nek, Ohmnak s Faradaynak az elektro-
mossgrl folytatott tanulmnyai alapjn a skt Maxwell mr 1864-ben kidolgozta
ltalnos elmlett az elektromgneses hullmokrl, amely kimutatta azok fny-
hullmokkal val anitst. A drt nlkli tvkzlsben az igazi mrfldkvet a
nmet Hertz 1887-ben szletett felfedezse jelentette, miszerint a trben elektro-
mgneses perturbcit lehet terjeszteni. Ettl kezdve a mlt vszzad utols v-
tizedben minden orszgban megsokszorozdnak azok a ksrletek, amelyeknek
clja ama (Hertzrl elnevezett) hullmoknak a tvkzlsre val felhasznlsa volt
(Giovannini, 172173).
A rdi feltallsban Guglielmo Marchese Marconi (18741937) olasz nemes-
embernek ktsgtelen rdemei vannak, volt az els, aki zenetet tovbbtott a
levegn keresztl 1895-ben. Olyan szerkezetet tervezett, amelynek harangjt tvol-
rl vezetk nlkl meg lehetett szlaltatni (Vivian 2001, 147). Marconi hres
ksrlett 1894-ben Pontecchiban vgezte, amikor is a nagy olasz tuds sajt k-
szts vevantennjn vette a pr szz mter tvolsgban elhelyezett kezdetleges
adkszlk sugrozta morzejeleket. Ez azt bizonytotta, hogy a Hertz-hullmok
elektromgneses perturbcijt jel formjban fel lehet fogni, ersteni, s ugyan-
olyan jelknt nagyobb tvolsgra tovbbkzvetteni (Giovannini, 173). Marconi
Hertz nekrolgjban olvasott az elektromgneses sugrzsrl. 1895-ben a 21 ves
Marconi sajt maga ltal kiksrletezett berendezsvel rdihullmokat kelt, ame-
lyeket drt nlkli berendezsvel a tbb mint egy mrfldre lak apjnak tovbb-
tott Bolognba. Mivel az olasz kormny kznyssget mutatott tallmnya irnt,
ezrt 1896. jnius 2-n Angliban, Londonban nyjtja be szabadalmt, s megalakt-
ja a Marconi Drt Nlkli Tvr Trsasgot. Marconi elssgt ktelyek is ksrik,
hiszen a szerb Nikola Tesla (18561943) s az orosz Alekszander Szergejevics Popov
(18591905) is ekkor cselekszik hasonlkppen. 1897-ben Salisbury krnykn 6
kilomterre tovbbt morzejeleket, majd a Bristoli-bl kt partja kztt, 1899-ben
a La Manche csatornn t, 1899-ben 100 kilomternyi tvolsgra is sikerl zenetet
tovbbtania. A tengerjr hajk hamarosan Marconi rditvrjval lettek felsze-
relve, s 1901-ben mr rdijeleket tovbbtottak az Atlanti-cenon keresztl Ang-
libl Amerikba. 1903-ban Theodore Roosevelt amerikai elnk zenetet kld VII.
Edward angol kirlynak. 1907-re megvalsul a rendszeres transzatlantai kapcsolat.
1909-ben Marconi munkssga elismersl megosztott zikai Nobel-djat kap.

62
 A modern rdizs trtnetben kimagasl rdem illeti Fessendent, Braunt s
Flemminget is. Reginald Aubrey Fessenden (18661932) nemcsak morzejeleket, ha-
nem emberi hangot is kpes volt tvolra kldeni 19001901-ben, 1907-ben hrom-
szz kilomteres tvolsgra. Mg ebben az vben kijelenti, hogy a mdszervel akr
televzis kp is tovbbthat. Nmetorszgban Karl Ferdinand Braun (18501918)
kiksrletezi az els olyan didfajtt, a kristlydetektort, amely a vivhullmrl
hangjeleket kpes levlasztani. John Ambrose Flemming (18491945) pedig azzal
vvta ki az elismerst, hogy 1904-ben lgritktott csben sikerlt a vltakoz ram
jelek egyenirnytsa, illetve levlasztsa a vivhullmrl. Az ltala szerkesztett di-
dval megalkotta az els elektronikus ramkri elemet (Ozogny 2005, 6263).
A trida feltallsa Lee de Forest (18731961) amerikai mrnk nevhez fz-
dik. A feszltsgersts ltala kidolgozott elvn mkdtek a rdis s televzis
berendezsek ramkrei, ugyancsak az ltala lefektetett elmleti alapok biztostot-
tk egy emberlt mltn a sokkal gazdasgosabban mkd ramerst elem,
a tranzisztor kifejlesztst, amelynek egyenes gi leszrmazottjai korunk integrlt
ramkreinek erst elemei (Ozogny 2005, 63). 1906-ban Lee de Forest ltrehoz-
ta az audioncsvet, amely lehetv tette a hangtovbbtst. A nmet Ernst Ruhmer
(18781913) szintn az elsz tovbbtsn fradozik. 1908-ban Brsszel s Lige
kztt ltrehozza a rdiadst. Az els vilghbor alatt a fejlds megrekedt, de a
hbor utni vekben Edwin Armstrong, a Columbia Egyetem kutatja kifejlesz-
tette a frekvenciamodulcit (FM), amely alkalmas volt sztereosugrzsra, s ebben
klnbztt az amplitdmodulcitl (AM). Az els vilghbor utn megjelen-
tek az els kereskedelmi llomsok is (Vivian 2001, 148).
Alexander Meissner (18831958) nevt kell mg megemltennk, aki a korn
elhunyt Heinrich Hertz (18571894) ksrleteit folytatta tovbb, s ltrehozta az
oszcilltort. Azzal, hogy felfedezte a visszacsatols elvt, olyan ramkrt adott a
szakemberek kezbe, amely nagyfok, szablyozott erstst tesz lehetv. Mivel
ezzel a rdi minden eleme elkszlt, mr csak id krdse volt, hogy mikor in-
dul be az els rendszeres msorsugrzs. Erre 1920-ban kerlt sor a napjainkban
is a vilg legnagyszerbb hrkzl szervnek, a BBC-nek (British Broadcasting
Corporation) a megszletsvel. Az elektronikus ton tovbbtott hang napjainkig
tart pratlan npszersgt az autrdi 1927-es amerikai szabadalmaztatsa biz-
tostja (Ozogny 2005, 64).
1934-ben Amerikban megszletett a szvetsgi kommunikcis trvny, amely
meghatrozta a rdis msorszrs etikai alapjait, hogy pldul tilos hangot adni
egyoldal szemlyes tmadsnak, exkluzv (vallsi, politikai) eszmknek, vulgris
szhasznlatnak, ktes vicceknek.
A szvetsgi kommunikcis trvny a rditechnolgia fejldshez is hoz-
zjrult azzal, hogy szorgalmazta az AM-sv kiterjesztst 540 kHz-rl 1600
1700 kHz-re. A kbeltechnolginak rdis clokra val felhasznlsa jelentet-
te a tovbbi fejldsi fokozatot. Az llomsok szmnak szaporodsval egytt
a programproliferci, vagyis a szakosodott rdizs ignye is megnvekedett.

63
A technolgia fejldsvel egytt jabb problmk is felmerltek, mint pldul
az, hogy az FM-sztereoadsok hallgatkat vontak el az AM hallgatitl az 1980-as
vekben, gy az 1990-es vekre a rdikznsg 70-t kttte le. Nhny AM-
lloms tnkre is ment.
A rdinak mint a tmegkommunikci egyik ers mdiumnak a jvje biz-
tos, de a rdiipar szerkezete mr kevsb. Mint a rdi trtnetben brmikor, a
kormnyregulcik, a technolgiai fejleszts, ms tmegmdia-eszkzkkel val
verseny fogja meghatrozni a rdi jvjt (Vivian 2001, 163166).

A RDI MAGYARORSZGI TRTNETE

Pusks Tivadar (18441893) sszekt kapocsnak tekinthet a rdi nemzetkzi s

magyarorszgi trtnete kztt. Magyar szrmazs feltallknt letnek java r-
szt klfldn tlti. Nevt a vilg a tvkzls magyar feltalljaknt s a telefonkz-
pont megvalstjaknt ismerte meg. Pesten szletett a nemesi szrmazs ditri
Pusks Ferenc hajzsi vllalkoz els aknt. A bcsi Theresianumban tanult jo-
got, majd tiratkozott a Megyetemre, de tanulmnyait anyagi gondok miatt abba-
hagyta. 1867-ben a londoni Waring Brothers et Eckersly vastpt cgnl helyez-
kedett el, 1873-ban Bcsben utazsi irodt nyitott, 1874-ben mr Amerikban arany
utn kutatott, Coloradban aranybnyt nyitott. Amerikban hallott a vezetkes
tvrrl, amiben megltta a telefonkzpont lehetsgt, hiszen ha egy kzpontban
tbb llomst sszekapcsolnak, akkor bvlnek a kapcsolatlehetsgek. 1876-ban
rvid idre visszatr Eurpba. Londonban s Brsszelben tvrkzpontot hozott
ltre.
1876-ban Alexander Graham Bell szabadalmaztatta a telefont. Ennek hrre
visszautazott Amerikba, ahol tallkozott Bell-lel s Edisonnal, s elkezdett dol-
gozni a telefonkzpont tervn Edison mellett a Menlo Park-i mhelyekben 1876
sztl 1877 nyarig. 1878-ban Prizsba kltztt, ahol az els telefonhlzat s te-
lefonkzpont munkit irnytotta. Testvrt, Pusks Ferencet is megismertette ter-
veivel. Edison egyetrtsvel Pusks Ferenc kizrlagos jogot kapott a Monarchia
terletn telefonkzpont ltestsre. 1879-ben Prizsban ltrehozta az els eurpai
telefonkzpontot, Budapesten ccse dolgozott a hlzat fejlesztsn. 1884-ben be-
kvetkezett halla utn Pusks Tivadar tvette a Budapesti Telefonhlzat, Pusks
Tivadar s Trsai cg irnytst, ami hamarosan a csd szlre jutott. Baross G-
bor ipari s kereskedelemgyi miniszter felismerte a Pusks tallmnyban rejl
lehetsgeket, ezrt llamostotta azt, s brbe adta Pusks Tivadarnak.
Pusks Tivadar msik jelents tallmnya a vezetkes hr- s msorkzl be-
rendezs, amelyet tizenegy telefonos kisasszony mkdtetett, s a vilgon elszr
Budapesten vezettk be. 1892-ben Pusks Tivadar bejelentette a telefonhrmond
szabadalmt, s 1893. februr 15-n megindul a telefonhrmond szolglat Budapes-

64
ten. A telefonhrmond a mai rdi eldjnek tekinthet (http://hu.wikipedia.org/
wiki/PuskC3A1s_Tivadar).
A Pusks Tivadar-fle telefonhrmond 1893-ban szlalt meg elszr, s 1925
vgig zemelt. Magyarorszgon a rendszeres rdis msorsugrzs 1925. decem-
ber 1-jn indult meg Budapesten. A Magyar Telefonhrmond s Rdi Rt. (MTR)
Kozma Mikls irnytsval kezdte meg mkdst.
A Magyar Rdi jsg 1925. vi december 5-i szma a kvetkez kzlemnyt
jelentette meg az esemnyrl:

Kozma Mikls beszde

A RDIHRMOND MEGNYITSA

A kormny kpviseljt s a megjelent vendgeket elsnek leveldi vitz Kozma Mikls, a Ma-
gyar Tvirati Iroda vezet igazgatja dvzlte, ki a tbbek kztt a kvetkezket mondotta:
A magyar kultra fegyvertra ers fegyverrel szaporodott. Ez a fegyver a most megindul
broadcasting, amelynek jelentsgt ismertetni nem szksges. Mindenki tudja, mit jelent k-
lnsen Magyarorszg mai helyzetben az, hogy a hullmokon keresztl minden hatron tl
eljut a magyar sz. A broadcastingnak nemcsak az a hivatsa, hogy a tanyai vilgra elvigye a
kultrt, jelentsge az, hogy egyrszt az egyetlen szabad sszekttetsi lehetsg elszaktott
vreinkkel, msrszt dokumentlja a magyar kultrflnyt olyan nemzetekkel szemben, amelyek
hatalmasabbnak hiszik magukat, mint mi, de amelyeknek kultrja a mienk nyomba se lphet.
Mltztassanak csak elgondolni, hogy a mai hideg jszakban elszaktott vreinknek ezrei vrjk
a broadcasting hangjait.
n, a Magyar Tvirati Iroda Rt. vezetje, munkatrsaim s az igazgatsg nevben kijelentem,
hogy a legnagyobb elismerst s kitntetst ltjuk a mi tves munknkban abban, hogy a
kormny a koncesszit a Telefon Hrmond Rt.-nek adta meg, amely a Magyar Tvirati Irodval
kapcsolatos. Fogadalmat teszek arra, hogy minden zleti szempontot httrbe szortva, tisztn
csak a magyar kultra szempontjt szem eltt tartva fogjuk ezt a fegyvert kezelni (Salamon Ist-
vn [szerk.], Rditrtneti szveggyjtemny. Magyar Rdi Rszvnytrsasg, Oktatsi Osz-
tly, Budapest, 1999, 9).

Az intzmny akkor mg, a telefonhrmondval egytt, Magyar Telefonhrmond

s Rdi Rt. (MTR) nven mkdtt, a Magyar Tvirati Iroda (MTI) lenyvl-
lalataknt. Kezdetben egy 20 kW-os nagyadval, kt vastorony kz kifesztett,
gynevezett T-antennval mkdtt a rdilloms. Mivel szkk vlt a Rkczi
t kt emelete, ezrt kzponti fekvs, s mgis elegns, a nagyobb forgalomtl
s ipari ramoktl mentes j elhelyezst kerestek a Nemzeti Mzeum mgtti
mgnsnegyed-hez kzel, az akkori Sndor utcban (ma Brdy Sndor utca)
(http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3).
Salamon Istvn Rditrtneti szveggyjtemnyben ttelesen sszefoglalja a
magyar rdi trtnett. Nhny gondolat elhagysval s nhny kiegsztssel
idzzk sorait:

65
 1924. mrcius 15. Az els (ksrleti) msor kzvettse a budapesti Vroshz
utcbl.
1924. mjus 2122. Rdihangverseny az llatkertben. Kevssel ezutn meg-
indult az els magyar rdiszaklap, a Magyar Rdi jsg.
1925. mjus 1. zembe helyeztk a 2 kW-os adberendezst Csepelen, s
szeptember 25-n prbahangversenyt kzvettettek az jonnan ltestett
Rkczi ti stdibl.
1925. december 1-jn a Magyar Telefonhrmond s Rdi Rt. egy fvrosi,
Rkczi ti laksbl talaktott stdiban megkezdte a rendszeres rdi-
msor-sugrzst. Elnk-igazgat: Kozma Mikls.
1927. mjus 12. zembe helyeztk a 3 kW-os adt.
1928. december 2-n helyeztk zembe a 120 kW-os, kzphullm, lakihe-
gyi nagyadt, amelynek szivar alak tornya hossz idre a magyar rdizs
szimblumv vlt.
1934. december 23-n a msodik rdicsatorna, a Budapest II. is megkezdi
msort. Ekkor indul meg a rendszeres rvidhullm ads.
1939. szeptember 1. Az elzetk szma Magyarorszgon 468 000. A Magyar
Rdi adsai a hbor alatt a bombzsnak kiszolgltatott polgri lakossg
riasztst s nvdelmi tennivalirl val tjkoztatst is szolgltk.
1944. mrcius 19-n a nmetek elfoglaltk a lakihegyi nagyadt, majd ks
dlutn a rdit is.
1944. novemberdecember. Kiadtk a rdi kirtsre vonatkoz rendeletet.
1945. mjus 1-jn kezdte ismt rendszeres adsait a budapesti harcok sorn
tnkretett Magyar Rdi. A Budapesti Nemzeti Bizottsg megbzta Ortutay
Gyult, hogy vegye t a Magyar Tvirati Iroda s a Magyar Rdi irnytst.
1945. jnius 1. Megalakult a Magyar Kzponti Hrad Rt., novemberre el-
kezdtk a lakihegyi adtorony jjptst. 16-n megindult a Magyar Rdi
c. hetilap. December 22-n zembe helyeztk az jjptett lakihegyi adt.
1949. februr 1-jn a kzponti programok felvettk a Kossuth s a Pet ne-
vet. Ismt sugroznak klfldre idegen nyelv rvidhullm adsokat. Meg-
kezddnek a ksrleti URH-adsok.
1956. oktber 23-n fegyveres harc trt ki a Magyar Rdi Brdy Sndor ut-
cai fkapujnl. 24-tl a Parlamentben ideiglenes stdi ltesl, amely 1957
prilisig mkdtt.
1956. oktber 30. A kzponti rdi Szabad Kossuth Rdi nven sugrozza
adsait.
1956. november 3. Mindszenty Jzsef bboros, esztergomi rsek, Magyaror-
szg hercegprmsa szzatot intzett a vilghoz s a magyar nphez.
1956. november 4. Nagy Imre rdiszzatban bejelentette a szovjet invzit.
A Kossuth ad kb. 8 ra 07 perckor zene kzben abbahagyta az adst, rvid-
hullmon tovbb sugrozta vltakozva a Himnuszt s a Szzatot.

66
 1956. november 22. A Magyar Rdi munkstancsa rendkvli gylst h-
vott ssze abbl az alkalombl, hogy az Elnki Tancs trvnyerej rende-
lettel megszntette a termeltevkenysget nem vgz intzmnyek dolgo-
zinak munkstancsait.
1957. augusztus 18-n, a televzizs kezdetekor megszntettk a Magyar R-
di elnevezst, s a kt percreksz hrcentrum egysgnek a jegyben Ma-
gyar Rdi s Televzi lett a hivatalos elnevezs.
1959 decemberben tadtk a Szentkirlyi utcai stdipletet.
1968. december 28-n felavattk a magyar tervezs s gyrts, 2x150 kW-
os j lakihegyi adt.
1973. jnius 18-n kapta az nll magyar nyelv URH-ads a 3. msor nevet.
1974 oktberben sztvlasztottk a Magyar Rdit s a Magyar Televzit;
ugyanakkor az egysges kzponti irnyts megtartsa vgett ltrehoz-
tk az 1983 vgig mkd llami Rdi s Televzi Bizottsgot.
1977. februr 16-n helyeztk zembe a solti 2x1000 kW-os adllomst.
1978. janur 20-n Talindrgdn felavattk az els hazai rtvkzlsi l-
lomst.
1986 jniusban a klfldi turistkat tjkoztat Danubius rdi (ekkor mg
nmet nyelven) megkezdte rendszeres adsait.
1987. mjus 23-n rendeztk meg az els rdinapot. Hatvankt esztend telt
el a magyar rdizs megindulsa ta, a rdi 62 rban sugrzott msort
ezen a napon. A 3. msor felvette a Bartk rdi nevet.
1987. jlius 1-n megkezdte adsait a Magyar Rdi hatodik vidki stdija,
a szegedi.
1989. jnius 17-n a Bartk rdiban A hangzskultra napja cmmel egsz
napos msor jelentkezett a korszer URH-rdizs npszerstsre. Meg-
indult a Juventus, a Calypso s a Radio Bridge adsa.
1993. februr 22. A kormny jvhagyta a Magyar Rdi szervezeti s mk-
dsi szablyzatt (SZMSZ).
1996. februr 1-jn letbe lp a mdiatrvny, aminek rtelmben megala-
kult a Magyar Rdi Rt.
1998. A Danubius Rdi nllv vlt. Megindultak a Hungria (Slger) R-
di adsai.

Az 1980-as vek vgn, a rendszervlts sorn a rdi msorai s vezetse egyes

vlemnyek szerint a szlsszabadsg megteremtst segtettk. Az 1990-es vek
elejn azonban a tmegmdiumok irnytsa ismt politikai kzdelem trgya lett.
A mdiahbor ismt kikezdte az MR tekintlyt. A rdi mindenkori vezetsnek
politikai fggetlensge s szakrtelme azta is vitk trgya (Salamon 1999, 167170,
valamint http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3).
Pik Andrs, Wisinger Istvn s Zldi Lszl szerint az 1998 s 2001 kztti
idszak legfontosabb vltozsa, hogy a kereskedelmi rdik piaca legyzte a kz-

67
szolglati adkat, br az is meglep, hogy a Magyar Rdi mennyire megprbl
versenykpes maradni. 2003-ban a Kossuth, a Pet s a Bartk rdik msora
tbb hallgatt rt el sszessgben, mint a legnpszerbb kereskedelmi ad. Tny
viszont, hogy a kt orszgos kereskedelmi rdi: a Slger s a Danubius msorait a
rdihallgatk fele rszestette elnyben 2004-ben (PikWisingerZldi, ltal-
nos mdiaismeret. Dialg Campus, 2007, 134135).
A rdinak mint tmegmdiumnak a jvje biztostva van, br mind technol-
giailag, mind msorszerkezetben jelents vltozs prognosztizlhat. A digitlis
jeltovbbts, msorszrs a kvetkez vek televzizst meghatroz mins-
gi fejlds lehetsgt hordozza, de a rdizs jvjt is talaktja. Az internetes
rdik sikere mr jelzi is, hogy a jv kulcsa a msorhallgat s a msorkszt
kapcsolata. A digitalizcival bvlhetnek a hallgatk vlasztsi lehetsgei, illetve
szklhet a msorszerkeszti monoplium (PikWisingerZldi 2007, 145).

68
 AZ INTERNET FEJLDSTRTNETE

Az Amerikai Egyeslt llamokban mr az 1980-as vekben lmvllalatok s a tv-

kzlsben rdekelt cgek kutatsokat kezdemnyeztek a hlzatokban s a hlzati
szolgltatsokban rejl lehetsgek felmrsre. Az 1990-es vek elejn, Bill Clin-
ton megvlasztst kveten Al Gore alelnk meghirdette az informcis sztrda
projektet. A clkitzsek szerint zros hatridn bell az Egyeslt llamok egsz
terletn kiptenek egy olyan, nagy teljestmny, informcik tovbbtsra al-
kalmas hlzatot, amely kpes mindenfle adatot, klnsen mozgkpet bizton-
sggal eljuttatni egyik helyrl a msikra. () Az informcis sztrda elssorban a
falvak, a leszakad rgik s az llami iskolk felzrkztatshoz prbl hozzjrul-
ni, hiszen az orszgot komolyan fenyegeti a veszly, hogy a lakossg jelents rsze
kimarad a modernizci ldsaibl. Az tlet gazdi a kommunikcis innovci
hagyomnyainak megfelelen elssorban az j mdium kzrdek felhasznls-
nak lehetsgeire hvjk fel a gyelmet: az informcis sztrda hozzjrul a tvoli
vidkek orvosi elltottsgnak javtshoz, s komoly szerephez juthat az oktats-
ban s a munkanlklisg elleni kzdelemben (BarbierLavenir 2004, 367). 1993
jliusban a kongresszus trvnyerre emeli a nemzeti informcis infrastrukt-
rra vonatkoz tervet, amelynek elsdleges clja, hogy fellendtse a klnbz gaz-
dasgi tevkenysgeket. E terv az eurpai orszgokat is hasonl cselekvsre sztn-
zi. Az 1990-es vek vgre azonban ezen elkpzelsek tlhaladott vltak, hiszen
az j mdiumok mindegyike a rohamos temben terjed internetre tmaszkodva
prblkozik tovbbi piacok meghdtsval. A mdia vilgba az 1990-es vek v-
gn betr internet ekkoriban mr tbb mint tizent ves mltra tekint vissza: a
hlzat a tudomnyos kutatk s a szmtstechnikusok keze alatt formldott.
A net nem is tekinthet j hlzatnak, voltakppen csak klnfle protokollok
sszessge, amely lehetv teszi az informciramlst a mr fennll rendszerek
kztt (Barbier, Frdric s Lavenir, Catherine Bertho, A mdia trtnete. Diderot-
tl az internetig. Osiris Kiad, Budapest, 2004, 268269).
Az internet trtnete az 1960-as vek kzepre nylik vissza, amikor az Egye-
slt llamok katonai kutatsokrt felels gynksge (Advanced Research Project
Agency) kifejleszti az Arpanet nev, a szmtgpek kztti adatcsert megval-
st kommunikcis rendszert. E rendszer elsdleges rendeltetse az volt, hogy
az egyetemeken, katonai projekteken dolgoz kutatk s kutatintzetek kpesek
legyenek kapcsolatba lpni egymssal. A 20. szzad kzepe utn, a hideghbor
veiben az amerikai egyetemeket katonai clokra is hasznlhat hlzattal k-
tttk ssze: a nagykznsg szmra mg nem hozzfrhet ARPANET 1969 ta
mkdk. A hlzat lnyege a decentralizltsg volt, vagyis az, hogy a hlzat kt

69
pontja kztti kapcsolatot immr nem lehetett egyetlen kommunikcis csatorna
kiiktatsval elvgni. Az ekkor mr ARPA-INTERNET-nek nevezett hlzat a hi-
deghbor vgn nyitott a nagykznsg fel: az internet grakus fellete, () a
world wide web 1990 ta mkdik, hasznlata pedig legalbbis a fejlett orszgok-
ban az 1990-es vek msodik felben vlt tmegess (Bajomi-Lzr Pter, Mdia
s trsadalom. Antenna knyvek, 2006, 42).
Az Arpanet rendszert klfldi kutatknak csak 1972-ben mutattk be. Az 1970-
es vekben a katonai projekteken dolgoz kutatk a rendszer mkdsnek egysze-
rstsn dolgoztak, s kidolgozzk az elektronikus zenetek kldsnek a feltteleit.
1972-ben ltrehozzk az Internet Working Groupot, amelynek rendeltetse, hogy a
rendszer s alrendszerei koherens szerkezett megteremtse. Az 1979-ben megala-
kult Internet Conguration Control Board (ICCB) a hlzatot tovbbfejleszti. 1990
s 1995 kztt az internet a tovbbiakban a National Science Foundation irnytsa
alatt mkdik, szaktva a katonai kutatsokkal. 1989 s 1993 kztt szletik meg
a World Wide Web-szabvny (www), amelyet a gen szkhely Cern dolgoz ki.
Ettl kezdve az internet nemcsak a kutatk munkjt segti, hanem j mdiumot
ad az tlagember kezbe is felhasznlsra. E szabvnyt rgtn sszekapcsoljk a
hypertext elnevezs technolgival a http a HyperText Transfer Protocol rvi-
dtse (BarbierLavenir 2004, 369370).
A hl oly mdon szerkeszti az informcikat, hogy a kiszolgl s a felhasz-
nlk kztt dialgus jhessen ltre, s utbbiak knnyedn tehessenek szert a
hl segtsgvel szvegekre, ll- s mozgkpekre, valamint hanganyagra.
A hypertextlinkek arra szolglnak, hogy a felhasznlk eddig ismeretlen m-
don ugrlhassanak egyik honlaprl a msikra. Az eddig csak informatikus szak-
emberek ltal hasznlt internet eltt megnylik a mdiumm vls lehetsge.
Honlapksztk ezrei (magnemberek vagy intzmnyek) ontjk a kpeket, infor-
mcikat, hanganyagokat. Vgtelen lehetsgek nylnak az emberi kreativits eltt.
Az informcitmeg rvidesen lehetetlenn teszi a tjkozdst. A nagy vllala-
tok ekkoriban kezdik kidolgozni a keresszoftvereket, a Mosaicot, a Navigatort
(Netscape), az Internet Explorert (Microsoft) s a keresmotorokat (Yahoo,
Altavista, Excite). Az internethasznlk szma ugrsszer nvekedsnek indul:
1996-ban sszesen 40 millian vannak, elssorban szak-amerikaiak. 2000-ben
az internetezk szmt mintegy 300 millira becslik. Mg mindig az amerikaiak
hasznljk leginkbb az internetet (sszesen 108 millian), de ez mr csak az sszes
felhasznl 36-a. A nvekeds igen gyors tem Eurpban s zsiban, a tbbi
kontinens azonban jelentsen elmarad a vezetktl. A felhasznlk tlnyom rsze
munkahelyi vagy otthoni szemlyi szmtgpet hasznl, amelyekbl elkpeszt
mennyisget adnak el a gyrtk.
Az internet teht elrhetv vlik a nagykznsg szmra, ez azonban azzal a
kvetkezmnnyel jr, hogy a hlzat piaci viszonyok kz kerl (BarbierLavenir
2004, 370).

70
 Az internet trtnetnek fbb llomsai sszefoglalan a kvetkezk:
1957: A Szputnyiknak (a vilg els mholdjnak) a kilvse. Az ARPA
(Advanced Research Projects Agency) ltrehozsa az Egyeslt llamok
Hadgyminisztriumban (Department of Defence).
1968: A tervezett hlzat bemutatsa az ARPA-nak.
1969: Az ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) ltre-
hozsa. A ksrleti csomagkapcsolt hlzat kiptsvel a BBN (Bolt, Beranek
& Newman) Technologiest bzzk meg. Kezdetben ngy csompont ltezett:
UCLA (University of California at Los Angeles), SRI (Stanford Research
Institute), UCSB (University of California at Santa Barbara), University of
Utah.
1971: Oktatsi s kutatsi intzmnyek kapcsoldnak ssze 15 csompont-
ban 23 szmtgppel. (A csompontok: UCLA, SRI, UCSB, University of
Utah, BBN, MIT, Rand, SDC, Harvard, Lincoln Lab., Stanford, UIU, CWRU,
CMU, NASA/Ames.)
1973: Az els nemzetkzi kapcsolat (Anglia s Norvgia rszvtelvel) az
ARPANET-tel. Az internet kialakulsa.
1982: sszekapcsolds a MILNET-tel (Military Network), valamint tovb-
bi hlzatokkal, mint a MINET (a MILnet eurpai megfelelje), NSFNET
(National Science Foundation Network), BITNET (Because ITs Time
network: egyetemek kztti kommunikcit biztost hlzat IBM nagy
szmtgpek kztt), EARN (European Research Network), USENET (hr-
csoportok, hrdettblk elrst biztost hlzat), EUNet (hasonl cl,
eurpai orszgokat sszekt hlzat).
1990: Az ARPANET megsznik.
1990-es vek: A World Wide Web kialakulsa, az alkalmazsok szmnak
rohamos fejldse.
1990-es vek vge: Vgbemegy az internet globalizldsa (az orszgos s
nemzetkzi vonalak svszlessgnek nvekedse; a fldrajzi hatrokat le-
kzd szolgltatsok megjelense) s az internet popularizldsa (ingye-
nes e-mail-szolgltatsok megjelense, az otthoni internetelrs ltalnoss
vlsa).

A jv lehetsges perspektvi kz tartozik az informatikai, hrkzl, telekom-

munikcis s szrakoztat ipargak sszefondsa s az internethlzat egys-
ges kommunikcis kzegknt trtn hasznlata, vagyis az ICE (Information
Communication Entertainment) age megvalsulsa (http://www.inf.unideb.
hu/~bodai/internet/internet_tortenete.html).

71
 A REKLMTRTNET

Daniel J. Boorstin, Amerika egyik legismertebb trtnsze a XX. szzad tlagem-

berrl azt nyilatkozta, hogy minden egyes individuumban l az igny az illzi-
k irnt, amelyek thatjk tapasztalatainkat. Akarjuk is ezt, s hisznk is ezekben
az illzikban, mert extravagns elvrsaink vannak a krnyezetnkkel szemben.
A tapasztalatainkat that illzik, vagyis az illziteremts pedig zletgg vlt
vilgszerte, mghozz az egyik legnlklzhetetlenebb s leginkbb tiszteletre
mlt zlett. S itt ne csak a reklmra, a public relationsre, a politikai retorikra
gondoljunk, hanem mindazokra a tevkenysgi formkra, amelyek informlnak,
mvelnek, szrakoztatnak minket. Az illziteremtsnk trtnete, vagyis a hr
a hr mgtt lett a vilg legvonzbb hre. Ezt a szintetikus jdonsgot Boorstin
pszeudoesemnynek nevezi, amely szerinte a XX. szzadban vgbemen n. gra-
kai forradalom vvmnya.
A reklm a pszeudoesemny egyik legkiforrottabb, legranltabb vlfaja. Min-
dennapi letnk szerves, kikerlhetetlen rsze. A reklm egyszerre nevel, szolgl,
manipull, felvilgost, meggyz minket. Termszetesen a reklmnak ez a komplex
befolysol szerepe hossz trtneti fejlds eredmnye, s a trsadalmi letnkben
betlttt prominens szerepre (gondoljunk a kereskedelmi, politikai, trsadalmi
cl, loklis, globlis reklmok mindent elraszt sokasgra) csak a XX. szzad
msodik felben, a tmegmdia megjelensvel tett szert (Boorstin, Daniel, The
Image. A Guide to Pseudo-Events in America. Atheneum, New York, 1987, 35).

A REKLM RVID FEJLDSTRTNETE

A reklm nemzetkzi trtnete hrom szakaszra oszthat fel. 1. A piacgazdlko-

ds eltti korszak az idszmtsunk eltti idktl a XVIII. szzad kzepig tart.
A cserekereskedelem kialakulsval vette kezdett, amikor eladk s vsrlk mg
igen kezdetleges mdon kommunikltak egymssal. Ebben az idszakban a termk
vagy szolgltats npszerstsnek mdiaeszkzei az agyagtblk, a nyilvnos
feliratok s a kikiltk voltak, valamint ksbb a nyomtats. 2. A tmegkommuni-
kcis korszak az 1700-as vektl a XX. szzad kezdetig tart. A reklmozk a n-
pessg egyre nagyobb hnyadt tudtk elrni a gyorsabb vl nyomtats, valamint
a msorszr mdia segtsgvel. 3. A kutat korszakban, vagyis az elmlt hatvan
vben a reklmozk mdszertanilag tkletestettk a pontosan meghatrozott
clkznsg elrsnek technikit. A reklmkampnyok sikert a modern kom-
munikcis technolgia biztostotta. A reklm mint piacorientlt eszkz lnyeges

72
gazdasgi s trsadalmi erv fejldtt. A XX. szzadi reklmipar legfontosabb vv-
mnya a trsadalmi felelssgtudat kialaktsa: a reklmozk felismertk, hogy a
sikeres reklmozs kulcsa a kznsgbizalom. A reklmelemzsek tudomnyos
mdszertannak kidolgozshoz nagymrtkben hozzjrultak a msodik vilg-
hbor alatt kifejlesztett propagandaelemzsek, amelyek ksbb a kommunikci-
elmlet alapjait teremtettk meg (Russell, J. Thomas Lane, W. Roland, Kleppners
Advertising Procedure. Prentice Hall, 1993, 34).
A kommunikcielmlet, ksbb pedig a mdiatudomny vllalkozott a rek-
lmtevkenysggel kapcsolatos szakkifejezsek, tbbek kztt a reklm, a hirdets
s a propaganda fogalmi tisztzsra is. A hrom terminus technicus kzl a pro-
paganda szakirodalmi rtelmezse tnik a legegysgesebbnek, miszerint emberek
gondolatainak, viselkedsnek, attitdjeinek s meggyzdseinek szimblumok
(szavak, gesztusok, imzsok stb.) segtsgvel trtn szndkos manipullsa.
A propagandt s a meggyzst gyakran szinonimaknt hasznljk. A propaganda
meggyz stratgikat alkalmaz, de a meggyzstl cljban klnbzik. A propa-
gandnak ltezik semleges rtelmezse is, miszerint terjesztst, sajtos eszmk t-
mogatst jelenti. A latinban a jelentse: npszerst, terjeszt, elhint. 1622-ben a Va-
tikn ltrehozta a Sacra Congregatio de Propaganda Fidt, ami a szent gylekezet
elnevezse volt, amely a Rmai Katolikus Egyhz hitt terjesztette. Mivel a Rmai
Katolikus Egyhz hitt az jvilgban is terjeszteni szndkozott, valamint ellenezte
a protestantizmust, a propaganda sz elvesztette semlegessgt, s manapsg pejora-
tv rtelemben hasznljuk. Ha egy zenetet propagandnak minstnk, akkor va-
lami negatvra, tisztessgtelenre gondolunk. A leggyakrabban hasznlt szinonimi:
hazugsg, torzts, becsaps, manipulci, agykontroll, llektani hadvisels, agy-
moss, haszontalan beszd. Szmos tuds megprblkozott a propaganda megha-
trozsval. Ezek kzl kiemelkedik kt pszicholgus: Anthony Pratkanis s Elliot
Aronson, akik 2001-ben kiadtak egy knyvet, amelyben bemutattk a propaganda
legfontosabb eszkzeit s azok llektani hatst. Szerintk a propaganda visszals
a meggyzssel, s tbb mint gyes becsaps. A propaganda taktiki kzl kiemel-
tk a fontos informcik visszatartst, heurisztikus eszkzk alkalmazst, rtel-
metlen asszocicik hasznlatt s ms vitathat etikai stratgikat. A propagandt
gy hatroztk meg, mint tmegszuggesztit vagy -hatst a szimblumok s az
egyni pszichikum manipullsa rvn, amelyben kimagasl szerepe van a verblis
s a nem verblis kommunikcinak, s amelynek clja a kznsg megnyerse,
befolysolsa (Pratkanis, A. R. Aronson, E., Age of Propaganda: The everyday use
and abuse of persuasion [2nd ed.]. New York, Freeman. 2001, 11).
Jowett s ODonnell szerint a propaganda az emberisg trtnetnek szerves
velejrja, amelynek lozai s elmleti gykerei egszen az antik grg kultrig
nylnak vissza. Klnsen hatsosan hasznlta Nagy Sndor. A propaganda min-
den ktsget kizran a Rmai Birodalom, a korai keresztnyek s a reformci
vallsos koniktusainak ksrjelensgv vlt. A nyomtats feltallst kvet-
en az abban rejl lehetsgeket Luther Mrton a katolikus egyhz elleni harcban

73
hasznlta fel, hiszen idelis mdiumot biztostott a propagandisztikus anyagok
terjesztsre. Valamennyi j kommunikcis mdiumot a propagandistk cljaik
rdekben felhasznltk, klnsen jellemz volt ez az amerikai s francia forra-
dalmakban, ksbb Napleon is hasonlan tett. A XIX. szzad vgn a tmegkom-
munikci rohamos fejldse egyre kinomultabb s hatkonyabb eszkzt adott
a propagandistk kezbe (Jowett, Garth S. ODonnell, Victoria, Propaganda and
Persuasion. London, SAGE Publications, 2006, 49).
A propaganda a XXI. szzadban az informciramls ellenrzsnek, a kz-
vlemny menedzselsnek s a viselkeds manipullsnak leghatkonyabb
kommunikcis eszkze volt. Ezt a nzetet tkrzi Jowett s ODonnell meghat-
rozsa is: A propaganda szndkos, szisztematikus ksrlet arra, hogy befolysol-
jk az szlelst, manipulljk a tudatot s a kzvetlen viselkedst azrt, hogy egy
olyan vlaszt rjenek el, ami tmogatja a propagandista kvnt szndkt (Jowett &
ODonnell 2006, 7).
A reklmot sokan s sokflekppen rtelmeztk s rtelmezik ma is. Egyesek
szerint a reklm nem ms, mint a jl elmondott igazsg (McCannErickson Rek-
lmgynksg), msok pedig az elads nyomtatott (mdia)mvszetnek (Al-
bert Lasker) tartjk. A reklm egyik legtfogbb meghatrozst Arens s Bove
fogalmaztk meg. Szerintk a reklm termkekre (rukra s szolgltatsokra) vagy
eszmkre vonatkoz, azonosthat szponzoroktl szrmaz, ltalban zetett s
meggyz informcik nonperszonlis (nem szemlyes) kommunikcija. A rek-
lmnak tbb fajtjt klnbztethetjk meg, egyesek szerint beszlhetnk globlis,
loklis, politikai, trsadalmi cl reklmrl. Egy msik csoportosts klnbsget
tesz fogyaszti, kereskedelmi s technikai, presztzs- (vagyis public relations), kor-
mnyzati, jtkonysgi, szponzorlsi s vgl n. kis reklmok kztt. Ez utbbi
kizrlagos clja a kzvetlen tjkoztats; a klnbz mdiafrumok tbbnyire
nll rovatban: a hirdetsrovatban kzlik ket. Magyar nyelven nll szalak je-
lli a reklmnak ezt a fajtjt: a hirdets. A tulajdonkppeni reklmot s a hirdetst
az alkalmazott nonverblis s vizulis eszkzk is elhatroljk egymstl (a reklm
lland ksrelemei pldul a kpi imzs, a log, az emblma, a sznhatsok, a hir-
dets pedig csaknem kizrlag a verbalits szintjt hasznlja fel zenettadsra).
sszefoglalan megllapthatjuk, hogy a reklm s a propaganda sszhatsukban
szimbolikus zenet rtkek, mg a hirdets elssorban informatv (Arens, William
F. Bove, Courtland L., Contemporary Advertising. Irwin, 1994, 58).

Kezdetek

A reklmozs legkorbbi emlkei i. e. 3000-bl szrmaznak: a babiloni agyagtb-

lk feliratai kencskereskedt, rnokot, cipksztt ajnlanak gyelembe. A Thba
romjai kztt tallt papirusztekercsek azt bizonytjk, hogy az kori egyiptomiak-
nak az elbbinl fejlettebb mdiumuk volt zeneteik tadsra. (A paprtekercsek

74
kzlemnyei jutalmat grtek a szktt rabszolgk kzre kertinek.) A grgknl
a vrosi kikiltk lttk el a reklmoz szerept, hrt adva a kereskedelmi hajk
rkezsrl. Ksbb szmos eurpai orszgban a vrosi kikiltk vltak a kzlem-
nyek terjesztsnek legkorbbi mdiumaiv. A rmai kereskedk is reklmoztak.
A Pompejiben tallt romok kbe s terrakottba vsett jelei klnbz zlettpu-
sokra hvtk fel a gyelmet: a sonka a henteszletre, a tehn a tejtermkeket rust
zletre, a csizma pedig a cipksztre. A kls (hzon kvli) reklmozs tllte a
Rmai Birodalom hanyatlst, s a XVIIXVIII. szzadi eurpai kisvendglk gye-
lemkelt dszteleme lett. Ilyenek pldul Angliban a cgtblk, ahol a verbalits
(szellemes nvads) s a vizualits (a cgtbla vizulis imzsa) egytt teremtettk
meg a kvnt hatst.
Az els nyomtatott utcai plakt 1740-ben jelent meg Londonban (Russell Lane
1993, 46).

A nyomtatott reklm eredete

A terjesztsre sznt els reklm egy nmet hrbrosrban ltott napvilgot 1525
tjn. Ezek a brosrk nem jelentek meg rendszeresen, de szerepk a nyomtatott
hrkzlsben meghatroz volt, hiszen a napilapok elfutrai voltak. Az els nyom-
tatott jsgok az 1620-as vekben szlettek meg, hamarosan kifejlesztve a vizulis
reklm mfajt.
A mai reklm eldei latin nyelvek voltak, s tbbnyire a si quis (jelentse: ha vala-
ki) szerkezettel kezddtek, innen ered elnevezsk is: siquis. Ezek a korai reklmok
szemlyes s helyi jelleg bejelentseket tartalmaztak. Ezekbl a kzlemnyekbl fej-
ldtt ki ksbb az aprhirdets mfaja, amelynek szmos orszgban, mint pldul
Angliban, kulturlis hagyomnya alakult ki (Russell Lane 1993, 67).
A mai rtelemben vett reklm tmeges megjelense az Amerikai Egyeslt lla-
mokban, korunk reklmnagyhatalmban valsult meg az 1870-es vekben, amikor
beindult a nagy gazdasgi fellendls, s Amerika mezgazdasgi orszgbl fejlett
ipari orszgg kezdett talakulni. A reklm az orszggal egytt fejldtt, s hozzj-
rult piacgazdasga megszilrdtshoz.
A hrkzls s a reklmok irnti igny megjelense teht nemzetkzi viszony-
latban a XIX. szzad elejre tehet. Addig a napilapok rovataikat tbbnyire rzel-
gs, banlis, msodkzbl szrmaz klfldi vagy belfldi beszmolkkal igyekez-
tek megtlteni. A plgium s a szerzi jogi szablyok mg nem voltak kidolgozva.
Az jsgok csak vatosan mertek politikai llspontot kpviselni, s ltalban a
hajk menetrendjrl tjkoztattak, kzrdek esszket s hasznos tancsokat tar-
talmaztak, illetve kereskedelmi vagy jogi bejelentseket tettek. Krlbell msfl
vszzaddal ezeltt kezdtek az jsgok kzrdek esemnyekrl tudstani szem-
tank, illetve professzionlis jsgrk segtsgvel.

75
 A hrtudsts rohamos fejldsnek kulcsa rszben a technikai vvmnyokban
keresend. A tvrt az 183040-es vekben kezdtk hrkzlsre hasznlni. Ezekben
az vekben jelent meg a rotcis sajt is, amely mr folyamatosan, a lap mindkt
oldaln egyidejleg tudott nyomtatni. (A New York Tribune nagy sebessg nyom-
dagpe, amelyet az 1870-es vekben helyeztek zembe, rnknt 18 000 jsgot
tudott kinyomtatni.) Az amerikai polgrhbor a gyors aktulis, helyszni tud-
sts mfajt fejlesztette ki. A sajtmgnsok, mint James Gordon Bennett, Joseph
Pulitzer s William Randolph Hearst, intenzvebb tettk a hr utni versenyt, s
megnveltk lapjaik pldnyszmt s terjesztsi lehetsgt. Mr maga a nyom-
tats sebessge is forradalmi volt, nem beszlve azokrl a technikkrl, amelyek
a termszet kzvetlen imzst tudtk visszaadni. A fot hamarosan a nyomtatott
szvegnek a kpihez kpest msodlagos szerepet adott. Az vegfnykpez-leme-
zes fotzs 1873-ban terjedt el, Bell 1876-ban szabadalmaztatta a telefont, 1877-ben
talltk fel a fonogrfot, 1884-ben jelent meg a lmtekercs. Eastman Kodak No. 1-t
1888-ban kezdtk gyrtani. Edison rdiszabadalmt 1891-ben jegyeztk be, a moz-
gkp megjelense s a rdin t trtn hangkzvetts 1900 krlre tehet, nagy
politikai esemnyrl a rdi 1928-ban kzvettett elszr, a tv kereskedelmileg
fontoss 1941-ben vlt.
A valszersg j jelentst kapott. Lehetv vlt, hogy llamfrak, politikusok,
mvszek, tudsok tnyleges hangjt, gesztusait, szemlyt az egsz nemzet megis-
merje. Az lnk imzs gyakorlatilag kezdte eltakarni a szrke valsgot. A hrtud-
stsnak ez az j ereje arra sztnzte az jsgrkat, hogy elkpzelhet imzsokat
teremtsenek mind a kzlemnyekben, mind a hirdetsekben. Az olvaskat s a n-
zket inkbb a beszmol vagy fot lnksge kezdte vonzani, s nem annyira az
elbeszls spontaneitsa (Boorstin 1987, 1217).
A hirdets mint llandsult mfaj a nemzetkzi trendekhez hasonlan az
1850-es vektl van jelen a magyar sajtban is, br n. marketingtnyezv csak az
1870-es vekben vlt. A hirdets rtelmezse ekkor mg igen bizonytalan s tg kr
volt, gyakran mosdott ssze a propagandval, s tbbnyire nhny ismert szlogen
ismtlsre szortkozott. A sajthirdetsek mennyisgi nvekedse a szzadfordu-
ln indult el, megteremtvn egyttal mfaji kategorizcijukat. A hirdetseknek
hrom fajtjt kezdtk megklnbztetni: az talnyhirdetst, az egyedi sajthir-
detst, valamint a politikai kortesbeszdek kzlst (KkayBuzinkayMurnyi,
A magyar sajt trtnete. MOSZ, 1994, 142143).
Pesti hirdetsi irodk mr az 1870-es vek elejtl mkdtek (Leopold
LangA. V. Goldberger); a szzad elejn Blockner J. cgt tartottk klfldn is
megbzhat pesti irodnak. A legjelentsebb vllalkozst Leopold Gyula alaptotta
meg 1869-ben. A vidki sajt alacsonyabb sznvonalbl s lland cikkhinybl
kiindulva, ltalnos Tudst cmmel knyomatos lapot alaptott, amelyben ismert
pesti jsgrk rtak. Ezeket a cikkeket a vidki lapok kln kzlsi dj nlkl tve-
hettk, annak fejben, ha lekzlik hirdetseit, amelyekrt egybknt mg mrskelt
hirdetsi djat is kaptak. () Tzves fennllsa idejre mr mintegy 160 vidki

76
lap jratta kt knyomatost, s megalaptotta a Vidki Lapok Kzponti Hirdetsi
Osztlyt. 1906 elejn aztn jsgonknt ltrehozta a Villamosvasti Reklm Tr-
sasgot, Htfi Hrmond cmmel fggetlen politikai hetilapot indtott, s megv-
srolta a Nemzeti Sport tulajdonjogt. Magyarorszgi vltozatban az R. Mosse cg
nyomba eredt (KkayBuzinkayMurnyi 1994, 143). (Rudolf Mosse 1867-ben
Berlinben megalaptotta hirdetsi cgt, amely a szzadfordulra eurpai mamut-
vllalatt fejldtt, s tbbek kztt Pesten is ltrehozta irodjt.)

A szzadfordultl a negyvenes vekig

A reklm szzadfordul krli trtnetben immoralits s moralits sokszor sz-

szefondva jelentkezett. A Ladies Home Journal volt az els folyirat, amely 1892-
ben betiltott mindenfajta gygyszati hirdetst. A kereskedelmi reklm tisztasga
vdelmben szletett meg 1906-ban Amerikban az lelmiszer- s gygyszertr-
vny (Pure Food and Drug Act), amely ellenrizte s szablyozta a gygyhats
ksztmnyek hirdetst. Ksbb, 1914-ben a kongresszus elfogadta a szvetsgi
kereskedelmi bizottsgi trvnyt (Federal Trade Commission Act), amely trvny-
ellenesnek minstette a kereskeds tisztessgtelen mdszereit, hogy megvdje a
kznsget a flrevezet, manipulatv szndk reklmoktl.
1905 krl Amerikban ltrejtt a reklmszakemberek egy viszonylag jelents
rtege, akik reklmklubokba szervezdtek. Ezekbl a reklmklubokbl fejldtt ki
a Vilg Egyeslt Reklmklubjai (Associated Advertising Clubs of the World), a mai
Amerikai Reklmszvetsg (American Advertising Federation) eldje. 1910-ben
ltrejtt a Nemzeti Reklmmenedzserek Szvetsge (Association of National Ad-
vertising Managers), mai nevn a Nemzeti Reklmozk Szvetsge (Association of
National Advertisers), amely azt a clt tzte maga el, hogy javtsa a reklmozs ha-
tkonysgt a reklmozk rdekben. 1911-ben a Nyomdafestk (Printers Ink) cm
kereskedelmi reklmlap elksztette a reklmozs llami szablyozsnak trvny-
tervezett, amelyet ksbb trvnyerre emeltek, ezt szmos llam tvette, s mind
a mai napig alkalmazza.
Woodrow Wilson volt a vilg els llamfje, aki 1916 jniusban Philadelphi-
ban a Vilg Egyeslt Reklmklubjai konvencijn elismerte a reklmnak mint
kereskedelmi tnyeznek a fontossgt. Ez a dtum jelzi egyttal a reklmkor
nyitnyt.
Az els vilghbor idejn kezdtk a reklmot az explicit trsadalmi fellps
eszkzeknt hasznlni: a reklmgynksgek az rucikkek npszerstse helyett
a nemzeti ntudat s hazaszeretet erstst igyekeztek elsegteni. E hbors ta-
pasztalat eredmnyeknt terjedt el az a nzet, hogy a reklm nemcsak a termkek
eladsnak, hanem az eszmk kommuniklsnak is nlklzhetetlen eszkze. Ez a
felismers egyttal a kzszolglati s a nonprot reklm mfajnak a kialakulst
eredmnyezte. A kzszolglati s nonprot reklmoknak a kereskedelmiek feletti

77
tlslya a msodik vilghbor idejn jelentkezett jra, majd ksbb hbors, ille-
tleg trsadalmi koniktushelyzetekben vlt s vlik szimptomatikus jelensgg.
A hszas vek trsadalmi depresszival indult (s pldul Amerikban gazda-
sgi vlsggal: az rtktzsde sszeomlsval vgzdtt), de szmos tekintetben
a fellendls idszaka is volt: a gpjrmgyrt cgek katonai teherautk helyett
kereskedelmi teherautkat kezdtek gyrtani, ekkor jttek ltre az n. szupermarke-
tek (bevsrlkzpontok), az nkiszolgl ruhzak, fellendlt a szemlygpkocsi-
gyrts, j termkek jelentek meg az rupiacon: az elektromos htgp, a mosgp,
az elektromos borotva, s ami a mdia fejldse szempontjbl a legfontosabb: a
rdi s a televzi (Russel Lane 1993, 321).
A sajtosan magyar mdiatrtnet a nemzetkzi vonulatokhoz igazodva fejl-
dtt: a XIX. szzad vgre a nyomtatott sajt mind szerkezetileg s mfajilag, mind
nyomdatechnolgiailag a kor kvetelmnyeinek megfelel szinten llt, az egyb
hrkzlsi eszkzk mint a tvr, a telefon s a mozglm is elterjedtek voltak.
Az igazsghoz tartozik, hogy a mozglmet mdiumknt az els vilghbor tette
vgleg bevett, br adottsgaibl kvetkez lasssga miatt elssorban dokument-
l, nevel s propagandaszerepe ersdtt meg (KkayBuzinkayMurnyi 1994,
174). A kt vilghbor kztt indult be a televzis (1925-ben) s a rdis msor-
szrs. A magyar rdi trtnethez szorosan hozztartozik Pusks Tivadar tall-
mnya: a telefonhrmond, de rdizsrl valjban 1925-tl beszlhetnk, amikor
Kozma Mikls vezetsvel megalakult a Magyar Rdi az MTI lenyvllalataknt.
Az j mdiumok kialaktottk sajtos reklmvlfajaikat, s ezzel megszletett
Magyarorszgon is a vizulis, az auditv s az audiovizulis reklm.

KORH VLEKEDS A REKLMRL

A reklm sz eredete a francia reclamer (ismtel, jra elmond) szra (mg az an-
golszsz megfelelje: az advertising a latin ad vertere a gyelmet valamire irnyta-
ni kifejezsre) vezethet vissza. Modern jelentse a gyelmeztet rsz (lap aljn,
rgi knyvekben) flbl kiindulva a gyelmeztets gyelemfelkelts jelents-
mozzanat kiemelsvel fejldtt (A magyar nyelv trtneti-etimolgiai sztra.
Budapest, 1976). A sz eredeti jelentse sszhangban van a reklmnak mint marke-
tingkommuniktornak az alapvet funkciival: az informlssal, a meggyzssel s
az emlkeztetssel. Napjaink marketingkommunikcis elmletei szerint a reklm
egy hierarchikus rendszernek, az n. marketing mixnek csak egyik eleme: az elad-
si promci, a public relations s a szemlyes elads mellett.
A reklmfunkcik lnyegket tekintve szinte vltozatlanok maradtak a trt-
neti idk sorn. Ezt az lltst tmasztjk al az 1928-ban megjelent A reklm cm
gyjtemnyes ktet rsai is, amelyek a reklm tudomnyos igny taglalsban
hrom szempontot rvnyestenek: a kzgazdasgtanit, a llektanit s az n. al-
kalmazott mvszetit. A reklm cljt a kvetkezkben ltjk: A termel vagy a

78
termels elosztst vgz keresked igyekszik a tmegek gazdasgi tnykedst
az ltala kvnt cl fel irnytani, s ez az irnyt munka, a szksgletek kelt-
se, irnytsa, a tmegek befolysolsa a reklm. () Clja szksgletek keltse,
irnytsa s a kollektv kereslet megteremtse ltal a tmegtermelsi lehetsgek
elfeltteleinek megteremtse (dr. Namnyi Erndr. Hermann Cziner Alicedr.
Ndai Pl, A reklm. A Pantheon Irodalmi Intzet Rt. Kiadsa, 1928, 8). A szksg-
letek keltsbl kvetkezik a reklm szoksteremt hatalma. A reklmozott rucikk
irnti bizalom megnyersrt a reklm msok pldjt hasznlja fel. Msok pl-
dja nemzi a megkvnt trgy irnt a szksges bizalmat s talaktja a kvns-
got vteli akaratt. Ez Tarde szerint a reklm feladata, s ennek elrsre trtneti
fejldsben legszlesebb, legszabadabb s legknnyebb sugrzsnak irnyban
alakul t. A reklm feladata a mrkaimzs kialaktsa s erstse, valamint a kol-
lektv reklm megteremtse. A reklm gazdasgtana cm rs (Namnyi Ern) ki-
tr mg a reklmkltsgvetsre, a reklmtervre, a reklm hatsnak ellenrzsre,
a reklmvezet feladataira s az eladszemlyzet oktatsra s vgl a reklmjogra,
mely utbbi Beck Salamon rsa.
A reklm llektana cm rs (Hermann Cziner Alice) a reklmhats lnyegt
s klnbzsgt a hatskelts ms formitl abban ltja, hogy a reklm a be-
fogad rzelmeire hats rvn cselekvst indukl. Ebben rokon a propagandval,
de a clkznsg volumene tekintetben klnbznek egymstl. A propaganda
a tmegre mint olyanra akar hatni, ezt valamilyen cl rdekben buzdtja, hajtja,
lelkesti. A cl: kzs cl, az rdek: kzs rdek. () A reklmnak szemben a
propagandval az egyni rdekre kell hivatkoznia, az egyni szksglet betltst
kell hangslyoznia (A reklm, 6). Teht a reklm a tmegben az egyes emberre, az
egyes ember cselekvsre hat (A reklm, 7). A reklmnak a legltalnosabb emberi
lelki sajtsgot kell szem eltt tartania, amelyet lvezeti elvnek neveznek, s ez a
reklmra kivettve azt jelenti, hogy a reklmozott ru megszerzse kivltotta po-
tencilis rmt kell hangslyoznia s kvnatoss tennie. Hibnak tekinthet, ha a
reklm csak a cikket s nem a mrkt teszi vonzv, valamint ha az lvezeti elvet
nclan alkalmazza. A fenti rs foglalkozik tovbb a reklmllektan forrsaival,
a reklmhats elemzsvel, ezen bell a gyelemfelkelts vizulis eszkzeivel mint
a tipogra (a reklm terjedelme, rovatoltsga, a felhasznlt bettpusok milyen-
sge), a sznszimbolika jelentsgvel, valamint az rzelmihats-kelts s emlkez-
tets verblis eszkzeivel (mint a szjtk, irnia, ismtls stb.), valamint a reklm
megjelensi formival: nyomtatott reklmmal (direkt reklm, a sajt reklmja, az
ucca reklmja), a trgyreklmmal (kirakat, csomagols), a vdjeggyel.
Vgl A reklm mvszete cm rs (Ndai Pl) rvid reklmtrtneti kr-
kp utn rtr a korabeli reklm sajtsgainak szmbavtelre, mint pldul az
n. sandwich-man (pesti szhasznlattal: jrsbr) jelensgre, a plaktra (pla-
ktstlusokra s divatokra), a tipograi stlus reklmjegyeire s sznhatsaira, a
fotreklmra, a reklmkampnyokra s egyb reklmozsi lehetsgekre, mint az
pleteken, az utcn alkalmazott reklmfelletekre. Az jsghirdetst tartja a leg-

79
hatsosabb reklmfajtnak, amelynek megjelense a XVIII. szzad vgre s a XIX.
szzad elejre tehet, de tnylegesen csak az 1890-es vekben nyerte el a maihoz
hasonl szerept, amikor az jsgok kialaktottk hirdetoldalaikat. Ezeket az ol-
dalakat a tipograi alapelvek pontos betartsval kell felpteni: Az oldalakat a
hirdetstglkbl tektonikusan kell megszerkeszteni: alapzatnak, oszlopainak,
egyenslynak kell lennie egy-egy oldalnak. Folthatsban csak gy lehet egysges,
rajzainak csak gy van dszt erejk (A reklm, 3637).
A reklm tbb szz ves fejldstrtnete sorn gyelemfelhv jelensgbl
(gondoljunk az els hrlevelekre vagy cgtblkra) erteljes (sajnos gyakran n-
puszttan tlteng) befolysol eszkzz vlt. Az informls, meggyzs, eml-
keztets funkcii egyrtelmen a clkznsg befolysolsra, a perlokcira ir-
nyulnak. Ezen alapszik a reklmmal szemben tmasztott hrom alapkvetelmny:
keltse fel a gyelmet s az rdekldst, s legyen rbeszl ereje, vagyis sztnz-
zn cselekvsre (Ravasz KrolyKaminszki Gyrgy, A reklm kziknyve. Buda-
pest, 1973, 24).
A reklm teljes sokrtsgben vizulis, auditv, audiovizulis a tmegkom-
munikci kornak szellemi s technikai termke. A technikai lehetsgek fejl-
dsvel a reklm egyre inkbb tmaszkodik a gyors vizulis impulzusok kivltotta
hatsokra, ezzel manipulatv jellegt is erstve. A kt vilghbor kzti reklmok-
ban a manipulatv szndk jelen volt, de az informls s a meggyzs nem vlt le-
sen kett. A cl a potencilis vev vsrlsi szndknak megerstse s vlasztsi
lehetsgeinek irnytsa volt. E cl szolglatban lltak a verblis s nonverblis
kommunikci eszkzei.
A XX. szzad vgnek reklmjaiban a sokkol, erteljes meggyz hats mel-
lett az informl funkci a httrbe szorul. Szociolgiai, pszicholgiai, nyelvszeti
vizsglatok sokasga igyekszik e hats pozitvumait s negatvumait kimutatni. E
kutatsok jelentsgt csak nveli az a vitathatatlan tny, hogy a reklm vizulis
kultrnk meghatroz rszv vlt, s trekednnk kell hatsmechanizmusnak
minl pontosabb megismersre, mert egyre tbb van bellk, htkznapjaink
szinte minden percben hatnak rnt, s e hats akarva-akaratlanul bepl tuda-
tunkba, formlja zlsnket, s ezltal egyni stlusalakt tnyezv vlik.

80
 III. A KZTR ELMLET KIALAKULSA
S TOVBBFEJLESZTSE

A kztr a kzvetlen emberi kommunikci alapkategrija, amely kommuni-

kcis szempontbl legalbb ktfle rtelmezst tesz lehetv. Egyrszt jelenti a
kommunikci kibontakozsnak s lezajlsnak trsadalmi sznhelyt, msrszt a
kzvlemny alakulsnak szociokulturlis folyamatt. A kztrnek a tudomnyos
szakirodalom is e kt rtelmezst nyjtja. A mrnki tudomnyok a vrostervezs,
vrosrendezs egyik legfontosabb fogalmjnak tartjk, rtvn rajta a vrosi kr-
nyezet azon terleteit, amelyekhez mindenki leglisan hozzfrhet, s amelyet meg
kell klnbztetni a leglisan korltozott magntrtl (Loand, Lyn H., A World of
Strangers. Order and Action in Urban Public Space. New York, 1973). E felfogs sze-
rint a kztr az a sznpad, ahol a kzssgi let sznmve jtszdik. A vros utci,
terei s parkjai adjk meg az emberi rintkezs megvalsulsnak sznhelyeit s
formit. Ezek a dinamikus terek lnyeges kiegszti a munkahelyi s otthoni let
rutinszer, konvencionlis helyeinek, amelyek egyttal biztostjk a mozgscsator-
nkat, a kommunikci csompontjait s a kzs teret a jtkhoz s a pihenshez.
Mindenfajta kzssgi letben dinamikus egyensly gyelhet meg a kz- s
a magntevkenysgek kztt. Az egyenslyon bell az eltr kultrk klnbz
hangslyt fektetnek a kztrre. Hasonltsuk ssze Dl-Eurpa latin kultrit (ame-
lyekben a gazdagsg, a polgri s vallsi hatalom a futckon s tereken felptett
palotkban, vroshzkban, templomokban jut kifejezsre) szak-Afrika muszlim
kultrival (a piacokon s a bevsrlutckon kvli korltozott szm kztereivel,
de a magnhzak, a mecsetek, a Korn-iskolk gazdagsgot sugall tervezsvel)
(Carr, StephenFrancis, MarkG. Rivlin, LeanneStone, Andrew M., Public Space.
Cambridge University Press, 1992, 3). Ebben az rtelemben a kztr teht az a k-
zssgileg hozzfrhet hely vagy helyek sszessge, ahol az emberek csoportos
vagy magntevkenysge zajlik. Ebbl kvetkezik, hogy a kztr nem ms, mint a
trsadalmi kommunikci s kzvlemny-formls szntere.
Szociolgiai, kommunikcitani rtelemben a kztr a kommunikci struk-
trja, amelyet a mdiatrsalgskzvlemnycselekedet lineris szekvencija
jellemez. Jrgen Habermas megfogalmazsban a kztr vagy kzszfra az infor-
mci vagy nzpontok kommuniklsnak a hlzata (Habermas, Jrgen, Con-
tributions to a Discourse Theory of Law and Democracy. The MIT Press, 1996, 360).
Ebben a hlzatban a kommunikci klnbz ramlatai a folyamat eredmnye-
knt tematikusan elrendezhet kzvlemnyekk szintetizldnak. A kzteret a
kommunikcis tevkenysg reproduklja, s a termszetes nyelv teszi ltalnosan
felfoghatv a mindennapi kommunikcis gyakorlatban.

81
 A KZVLEMNY: SZAKIRODALMI KRKP

A kzvlemny alakulsnak tudomnyos vizsglata trtnetileg a szocilpszicho-

lgibl eredeztethet, de sokrt szociolgiai, pszicholgiai perspektvt is ma-
gba zr. A szocilpszicholgia kialakulsa eltt is foglalkoztak termszetesen a
kzvlemny tudomnyos vizsglatval, s amint Hans Speier rmutat az akkori
felfogsok nem sokban klnbztek attl, ahogyan manapsg rtelmezzk ezt a
szocilis jelensget. Br bizonyos klnbsg mgis kimutathat annak rtkel-
sben, ahogy a npszer vlemnyek befolysoljk vagy kell befolysolniuk az l-
lamfrak s a lozfusok cselekedeteit (Speier, Hans, Historical Development of
Public Opinion, 377).
Platnnak, Arisztotelsznek, Shakespeare-nek, John Locke-nak, William
Temple-nek, Rousseau-nak s msoknak a munkiban mr krvonalazdott az a
mig fennmaradt felfogs, miszerint a kzvlemny az a vlemny, amely befoly-
solja az emberek sikert, viselkedst s erklcst. A XVIII. szzadtl kezdve llan-
dan nvekv elmleti tudomnyos rdeklds gyelhet meg a kzvlemny ter-
mszete s struktrja irnt. Ez a nvekv rdeklds valsznleg a XVIII. szzadi
Franciaorszgban kialakul rokok szalonokkal, valamint a londoni kvhzakkal
ll kapcsolatban (az irodalmrok, tudsok s dilettnsok kzs tallkozsi helye,
amely a kritika, a tmogats s a btorts rvn a lozokus rtelem f meleg-
gya volt (Coser, Lewis A., Men of Ideas. New York, Free Press, 1970, 11).
A kvhzak abban is segtettek, hogy az egyni vlemnyek sokasgbl lt-
rejjjn egy kzs vlemny, s ez a vlemny formt nyerjen s stabilizldjon.
Amit az jsgok mg nem voltak kpesek teljesteni, azt gyakorlatilag a kvhzak
valstottk meg (Coser 1970, 19).
A XIX. szzad folyamn a sajt vlt a trsadalmi informci f forrsv. A tr-
sadalomtudomnyok trtnetben Gabriel Tarde volt az els, aki feltrta a sajt
trsalgsvlemnycselekedet folyamatnak lineris szekvencijt s a ngy elem
szoros sszefggst. Gabriel Tarde paradigmja azon a feltevsen alapul, hogy az
jsgok, mikzben a trsalgs napi tminak a tbbsgt meghatrozzk s akti-
vizljk, irnytjk s tplljk elszr az egyni, majd a kzvlemnyt, s ezltal
alaktjk a trsadalmi kapcsolatokat s cselekedeteket (Tarde, Gabriel, Opinion and
Conversation, 1898. In: LOpinion et la foule. Paris, Alcan, 1922, 62158). Tarde para-
digmjban a trsalgs a kzponti kategria, amely politikai szempontbl egyttal
a legbefolysosabb trsadalmi er. Tarde gy vli, hogy a sajtnak (a tmegmdi-
nak) csak a trsalgson keresztl van kzvetlen hatsa a vlemnyre.
Tarde paradigmjt Elihu Katz elmletileg megalapozott paradigmnak tekinti
a kzvlemny s a tmegkommunikcis kutatsok szmra. Tarde volt az els

82
trsadalomtrtnsz, aki kijelentette, hogy 1. a sajt tpllja a trsalgst; 2. a tr-
salgs alaktja a vlemnyt; s 3. a vlemny mozgatja a cselekedetet (Katz, Elihu,
On Parenting a Paradigm: Gabriel Tardes Agenda for Opinion and Communication
Research, kzirat).
Elihu Katz a tmegkommunikci szociolgiai elmletben Tarde-hoz s k-
sbb Paul Lazarsfeldhez hasonlan kiemelked jelentsget tulajdont a kom-
munikcinak (trsalgsnak), amelynek szerinte normatv ereje van, s amely to-
vbbi kommunikcit stimullhat, de be is fagyaszthatja azt (Katz, Elihu, Publicity
and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral Silence, 32).
Tarde esszjnek a kialakulban lv trsadalomtudomnyok szmra mutat-
koz jelentsgt elsknt Paul Lazarsfeld ismerte fel. Paul Lazarsfeld a XVIII. sz-
zad elejre teszi a kzvlemnynek a trtnszek, a politikatudomnyi szakembe-
rek, a szociolgusok munkiban kibontakoz tudomnyos vizsglatt. E klasszikus
tradcit a XX. szzad empirikusai fejlesztettk tovbb, megllaptsaikat a modern
trsadalmi berendezkedsekre alapozva. A mai rtelemben vett kzvlemny lt-
rejttnek a kezdetei szerinte a kzposztly megjelensvel, a demokratikus
intzmnyek elterjedsvel, az ltalnos mveltsg, valamint a tmegmdia fejl-
dsvel kapcsolhatk ssze.
Paul Lazarsfeld szerint a kzvlemnyrendszernek, amelyet a modern empirikus
adatok felhasznlsval kell elemezni, hrom alapvet sszetevje van: a vlemny-
felsorakoztats (ez megfelel annak az informcinak, amelyet napjaink kzvle-
mny-felmrsei nyjtanak), a kommunikci struktrja (a szociolgiai felm-
rsekben feltett krdssornak felel meg), a konszenzus alapja (azok az aspektusok,
amelyek fontosak a trsadalmi esemnyek vizsglata szempontjbl). Lazarsfeld
hangslyozza, hogy a kzvlemny tudomnyos vizsglatban a kezdetektl fogva
egy normatv s egy deskriptv problma merlt fel: az elz a kzvlemny s a
kormny kapcsolatt rintette, a msodik pedig a kzvlemny tnyleges hats-
gyakorlst. rdemes kzelebbi vizsglatnak alvetni az intellektulis trtnelem
e kiindul alapllst: a fejld trtneti helyzet komplexitst hogyan rzkel-
tk mint nyelvszeti nehzsget, hiszen megfejtskhz nem lltak rendelkezsre
a megfelel logikai kategrik. Htkznapi nyelven azt mondhatnnk, hogy zavar
volt a tnyleges meggyelsekkel foglalkoz trgynyelv s a metanyelv kztt, mely
utbbi a meggyelsek elemzsnek a mdjval foglalkozott (Lazarsfeld, Paul F.,
Public Opinion Research and the Classical Tradition. In: Paul F. Lazarsfeld, Quali-
tative Analysis. Allyn and Bacon, Inc., Boston, 1972, 303). Lazarsfeld szerint e zavar
csak a klasszikus tradci s az empirikus vizsglatok szintzisvel kzdhet le.
Egyes teoretikusok szerint a kzvlemny mint az emberek felerstett hang-
ja a legtbb demokrciamodellben a kzponti kategria szerept tlti be, s ki-
fejezdst az adott trtnelmi korszak technolgiai lehetsgei hatrozzk meg
(Herbst, Susan, Effects of Public Opinion Technologies on Political Expression: Put-
ting Polls in Historical Context, 1988, 2337). Msok egyetrtenek abban, hogy a
kzvlemny nem ms, mint a kzrdek tmkra vonatkoz egyni vlemnyek

83
sszessge, amelyeknek jelents hatsa lehet mind az egyni, mind a kollektv vi-
selkedsre, valamint a kormnyzati politikra (Davidson, Phillips, International
Encyclopedia of Social Sciences). Kurt W. Back azon meggyzdsnek ad hangot,
hogy a kzvlemny annak a trsadalmi struktrnak az eredmnye, amelyben
ltrejtt. A kzvlemny rzkelhet, de az rzkels fgg az adott helyzettl, a
szemlytl s elssorban a trsadalomtl. A kzvlemny milyensge, helyzete s
rzkelse teht trsadalmanknt vltoz. Ebbl kvetkezen kt szlssges nzet
keveredse mutathat ki szmos kzvlemny-elmletben: ezek kzl nhny in-
dividulis attitdkn alapul, msok pedig a trsadalmi egszen. Szerinte az egyni
attitdk s a kzvlemny kapcsolatra vonatkoz metafork vizsglata nyjthat
jabb adalkot a kzvlemny-kutats elmlethez s gyakorlathoz (Back, Kurt
W., Metaphors for Public Opinion in Literature, 1988, 278288). E nzetek tkrzd-
nek Hans Speier szociolgiai elmletben is, aki klnbsget tesz magn- s kzv-
lemny kztt. E klnbsgttel alapja szerinte a kommunikci eltr mdjbl
eredeztethet. A kzvlemny az llampolgroktl a kormny fel irnyul kom-
munikci, amelynek elsdleges clja, hogy meghatrozza s befolysolja a kor-
mny struktrjt s cselekedeteit. Ez a tpus kzvlemny csak a demokratikus
trsadalmakban bontakozhat ki, autokratikus llamberendezsekben nem, hiszen
ez utbbi visszaszortja, elnyomja a kzvlemnyt. A kzvlemny magba zrhat
egy msodlagos kommunikcis folyamatot is, az llampolgrok kztt zajl in-
terakcit (Speier, Hans, Historical Development of Public Opinion. The American
Journal of Sociology, vol. LV, July 1949May 1950, 376388).
Elizabeth Noelle-Neumann szerint a kzvlemny trsadalmi-pszicholgiai je-
lensg, s rmutat arra, hogyan hat egymsra a mdiateremtsnek s a vlemny-
formlsnak a dinamikja (Elizabeth Noelle-Neumann, The Spiral Silence, 837).
Shanto Iyenger szintn azon a vlemnyen van, hogy br az emberek kpesek
megmagyarzni s megvitatni a kzrdek tmkat s esemnyeket, s valszn-
leg ezek a magyarzatok politikailag kvetkezetesek, de kritikailag mgis fgge-
nek azoktl a sajtos referenciktl, amelyeket a mdiaprezentcik nyjtanak
(Iyenger, Shanto, Television news and Citizen Explanations of National Affairs, 1987,
815831).
A kzvlemny tanulmnyozsnak az egyik igen fontos vonulata a modern
trsadalmakban a tmegmdia s a kzvlemny-formls hierarchikus struktr-
jt s megfelelst rinti. A fent idzett megllaptsok a tudomnyos diszciplnk
szles spektrumhoz tartoznak, de kzs bennk annak az elismerse, hogy tu-
domnyosan kimutathat a mdiatrsalgs (egyni vlemny)vlemny (kz-
vlemny)cselekedet (egyni s trsadalmi egyarnt) lineris szekvencija.

84
 GABRIEL TARDE SZOCILPSZICHOLGIAI ELMLETE
A KZVLEMNY-FORMLSRL

A trsadalomtudomnyok trtnetben Gabriel Tarde francia szocilpszicholgus

volt az els, aki a LOpinion et la foule (Paris, Alcan, 1922) cm mvben rmutatott
a trsadalmi jelensgek kvetkezetes szekvencijra a kzvlemny alaktsban,
miszerint a sajt tzeli a trsalgst, a trsalgs formlja a vlemnyt, s a vlemny
vltja ki a cselekvst.
Gabriel Tarde (18431904) a XIX. szzadi Franciaorszg egyik legkiemelkedbb
szociolgusa Auguste Comte s mile Durkheim mellett. Sokrt munkssga
(jogszknt, statisztikusknt, regnyrknt, trsadalomtrtnszknt is tevkeny-
kedett) javarszt feledsbe merlt, nevt elssorban a The Laws of Imitation cm
knyve s az mile Durkheimmel folytatott vesztes vitja tartotta fenn. Gabriel
Tarde mint empirikusan orientlt szocilpszicholgus jelentsgt a kzvlemny-
s kommunikcikutats szmra Elihu Katz trta fel az On Parenting a Paradigm:
Gabriel Tardes Agenda for Opinion and Communication Research cm elads-
ban, amelyet 1991 szeptemberben Luxemburgban tartott a Kzvlemny-kutats
Vilgszvetsgnek ves konferencijn. Tarde 1898-as esszjt Elihu Katz nap-
jaink kzvlemny- s kommunikcikutatsa szmra aktulis paradigmatikus
dokumentumnak tartja. Tarde szerint a mdinak a kzvlemnyre csak any-
nyiban van hatsa, amennyiben az emberek kztt zajl trsalgs trgyt kpe-
zi. Ez nem egszen az Emberek vlasztsban (Lazarsfeld et al, Peoples Choice,
1944) vzolt ktlpcss folyam: ez a formula azt felttelezi, hogy a politikai ze-
neteket a trsadalomnak azok a tagjai vezetik be az interperszonlis hlzatokba,
akik diszproporcionlisan gyelnek a mdira. Megjegyzend, Tarde hipotzise a
hangslyt a hatsfolyamra s nem az informciramlsra, a csoportra s nem az
egynre mint az elemzs egysgre, a trsalgs klcsnssgre s nem a vezetktl
a kvetkig val vltsra helyezte, s ezltal elre jelezte azt a revzit, amelyen a
ktlpcss hipotzis tment s ma is tmegy.
Tarde esszjre Lazarsfeld az 1944 s 1954 kztt vgzett vlasztsi vizsglatok
sorn gyelt fel. Tarde hipotzist azonban nem a ktlpcss folyammal asszocil-
ta, hanem az interperszonlis hatsnak a vlemnyalaktsban s dntshozatalban
jtszott szerepvel (Katz, 1991).

85
GABRIEL TARDE: VLEMNY S TRSALGS (1898)

Gabriel Tarde a kzvlemnyt a trsadalmi tudat egyik hierarchikus elemnek

tartja. Magban a vlemny szban szerinte kt dolgot tvesztenek ssze, amelyet
a gondos elemzsnek meg kell klnbztetnie: a tnyleges vlemnyt, vagyis az
tletek sszessgt, valamint az ltalnos akaratot, a vgyak sszessgt. Tarde az
els rtelmezst tartja elfogadhatnak. Tartomnyt vizsglva megjegyzi, hogy a
vlemny szorosan sszefgg a trsadalmi tudat msik kt rszvel: a tradcival
s a rcival. A trsadalmi tudat e hrom eleme szorosan sszefgg egymssal,
klcsnsen tplljk s korltozzk egymst. A tradci Tarde rtelmezsben
nem ms, mint az egykoron lk vlemnynek srtett s felhalmozott kivonata,
a ma lk szmra a szksges s dvzt eltletek gyakran slyos rksge.
Az sszefoglalan s rvidtve alkalmazott rci pedig annak az elitnek a viszony-
lag racionlis, br gyakran sszertlen egyni tleteit jelenti, amely izollja magt,
a gondolkodsnak a populris folyambl veszi kezdett, s ezt a folyamatot tk-
rzi azrt, hogy korltozza s irnytsa azt. Eredetileg a papok, majd a lozfusok,
a tudsok, a jogszok (a tancsok, az egyetemek, a brsgok) ezeknek az ellenll
s direktv tleteknek az lland s egyidej megtesteslsei, amelyek tisztn elk-
lnlnek mind a tmeg lelkes s szolgai buzgalmtl, mind a sajt legbels mot-
vumaitl vagy megrgztt elveitl (Tarde, Gabriel, Opinion and Conversation. In:
Tarde, Gabriel, On Communication and Social Influence. Selected Papers. Edited and
with an Introduction by Terry N. Clark. The University of Chicago, 1969, 298).
A vlemny, a tradci s a rci sszefggst bizonytja az a tny is, hogy az
egynek mint a trsadalom tagjai jval a vlemny megtapasztalsa eltt bizonyo-
sak abban, hogy kzs hagyomny rszesei, s tudatosan alvetik magukat a felsbb-
rendnek tartott dntseknek. Teht a kzssgi tudat hrom kigazsa kzl a
vlemny fejldik ki utolsnak, s a legalkalmasabb arra, hogy tovbb nvekedjk a
tradcit vagy a rcit elhomlyostva. A trsadalmi tudat e hrom kigazsa azon-
ban nemcsak szervesen sszefgg egymssal, hanem legalbb hrom tekintetben
jelentsen klnbzik egymstl: okukban, hatkonysgukban s termszetkben.
Egytt hatnak, de egyenltlenl, hogy megteremtsk a dolgok rtkt, amelyek k-
lnbznek aszerint, hogy a szokshoz, a stlushoz vagy a gondolkodshoz kapcso-
ldnak-e. E hrom er vltoz kapcsolata egyike a trtnelem lland s elsdleges
rdekldsnek. A tradci, amely mindig nemzethez ktdik, korltozottabb, mint
az internacionalitsra trekv vlemny (vagy a rci), de annl mindig stabilabb
s llandsultabb. A vlemny annl ersebb, minl gyengbb a hagyomny, de ez
nem felttelezi, hogy a rci is gyengbb. A kzpkorban a rcinak, amelyet az
egyetemek, a tancsok, a brsgok kpviseltek, sokkal nagyobb ereje volt, mint
manapsg, ami alkalmas volt arra, hogy elnyomja a kzvlemnyt, de ertlen volt
ahhoz, hogy megreformlja a hagyomnyt. A trtneti fejlds sorn a vlemny
a hagyomny s a rci fl kerekedett, s trsadalmi kiterjeds tekintetben min-
denhatv vlt.

86
 A fenti okfejts alapjn Tarde a kvetkez meghatrozst tartja elfogadhatnak:
a vlemny az tletek pillanatnyi, tbb-kevsb logikus sszessge, amelyet mi-
kzben reagl az aktulis problmkra ugyanannak az orszgnak, trsadalomnak
a tagjai ugyanakkor tbbszr reproduklnak. E meghatrozs szempontjbl lnye-
ges felttel, hogy a trsadalom tagjai kztt kialakuljon a gondolatok hasonlsgnak
a tudatostsa, vagyis hogy az egyni vlemny trsadalmi vlemnny transzfor-
mldjon. A vlemny, a kzvlemny kialaktshoz az korban s a kzpkor-
ban elssorban a kzleti diskurzus jrult hozz, manapsg pedig a sajtban zajl
trsadalmi diskurzus, de legfbb forrsa minden idkben az egyni trsalgs volt.
A vlemny az emberisg trtnetnek lland ksrjelensge, br a vlemny
tartomnya, struktrja a trtneti fejlds sorn teljesen talakult. Tarde szerint
minden kornak, mg a legbarbrabbnak is volt vlemnye, de az alapjaiban kln-
bztt attl, amit ma ezen a jelensgen rtnk. A klasszikus s a modern rtelmezs
kztti klnbsget Tarde a kvetkezkppen magyarzza: a klnban, a trzsben,
az kori s a kzpkori vrosban, ahol mindenki szemlyesen ismert mindenkit, a
szemlyes beszlgetsekben vagy az ortor beszdei rvn kzs gondolat alakult
ki, amely kapocsknt szolglt az adott kzssg tagjai kztt. Ez eredeti s nem ma-
nipullt vlemny volt. Teht amg az llam nem terjeszkedett a vros vagy kanton
hatrain tlra, eredeti vlemny jtt ltre, amely ers s egysges volt a hagyomny-
nyal, de elssorban az egyni tletekkel szemben. A vlemny a trtneti idk so-
rn szmos vlsgon, depresszin ment keresztl, amely az egysges vlemnynek
helyi vlemnyekre val sztbomlsval magyarzhat. A feudlis llamban, mint
pldul a kzpkori Angliban vagy Franciaorszgban, minden helyi teleplsnek
(vrosnak, falunak) kialakult a maga politikai arculata s a bels, sajtos ellenvle-
mnyei. Teht egy llam hatrain bell klnbz vlemnyek sokasga ltezett,
amelyek kztt nem volt folytonos, szerves kapcsolat egszen a knyvnyomtats
feltallsig. Elszr a knyvek, majd a periodikus sajt megjelense tette lehet-
v a hasonl rdeklds egynek elsdleges csoportjainak, hogy ltrehozzanak
egy msodlagos, sokkal nagyobb aggregtumot, amelynek elemei szorosan ktd-
tek egymshoz szemlyes kapcsolat nlkl. Ebbl a helyzetbl Tarde szerint fon-
tos klnbsgek addtak: az elsdleges csoportokban a hangok inkbb slyosak,
mint szmosak voltak, mg a kiterjedtebb msodlagos csoportokban a hangok csak
megszmllhatk s nem mrhetk voltak. A sajt teht ntudatlanul megterem-
tette a szmok erejt, s cskkentette az egynisg s taln a rci erejt is.
A kommunikcis, a trsadalmi s technikai infrastruktra (a postarendszer,
az thlzatok, az lland nemzeti hadsereg, a jogrendszer) fejldse jelentsen
hozzjrult a kzszellem (lesprit public) kifejlesztshez, br ebben a folyamatban
a nyomtatott sajtnak jutott a legnagyobb szerep. A sajt ereje abban rejlett s rejlik
ma is, hogy kpes nemzeti, st nemzetkzi szintre emelni a kzszellemet. Az js-
gok, br eleinte csak a helyi elit csoportok, a brsg, a parlament, a fvros vit-
inak, vlemnynek, a velk kapcsolatos szbeszdnek adtak helyet, hamarosan a
kzvlemny s a trsalgs napi tminak ltalnos irnyti, modellli lettek.

87
 A kzvlemny alaktsnak Tarde meggyzdse szerint a legllandbb,
legfolyamatosabb, leguniverzlisabb forrsa a trsalgs, amely brmilyen kzvet-
len s egyenes kzrdeket nlklz dialgus, s azrt jn ltre, hogy valaki vagy
valakik kedvkre, udvariaskods nlkl kibeszlhessk, kifejezhessk magukat,
mint a jtkban (Tarde, 1969, 308). Ez a meghatrozs nem vonatkozik a szakmai
prbeszdre, mint amilyen a jogi kihallgats, a diplomciai vagy a kereskedelmi
megbeszls, a tudomnyos eszmecsere stb., viszont magban foglalja a nem pro-
fesszionlis beszlgetsek, megbeszlsek minden fajtjt. Tarde a spontn trsal-
gst az imitci, az rzelmek, a gondolatok, tevkenysgformk propaglsban a
legfontosabb tnyeznek tartja. A trsalgs egyes tpusai jelentsen klnbznek
a beszlk kulturltsga, trsadalmi helyzete, vidki vagy vrosi szrmazsa, fog-
lalkozsa, vallsa, valamint a beszd trgya, hangneme, formja, az elads gyor-
sasga, hosszsga szerint. Mindezek alapjn Tarde klnbsget tesz a vita s az
eszmecsere, a megbeszls s a klcsns informls, valamint a ktelez (szab-
lyozott s ritulis ceremnia) s az nkntes trsalgs (egyenl sttus beszdpart-
nerek) kztt. Kijelenti tovbb, hogy a napjainkban foly trsalgsra hat f ert
a knyvek s az jsgok alkotjk. A sajt egyedlll szerepe abban ll, hogy kpes
uniformizlni a trsalgst mind trben, mind idben.
Tarde kln foglalkozik a sajt irnytotta trsalgs trsadalmi hatsval. Ezt
a hatst a trsadalmi kapcsolatok kategrii szerint elemzi: 1. nyelvszeti szem-
pontbl a trsalgs megrzi s gazdagtja a nemzeti nyelvet, s sztnzleg hat a
szpirodalomra, klnsen a drmairodalomra; 2. vallsi szempontbl a hittrts
leghatsosabb eszkze; 3. politikai szempontbl fkknt szolgl a kormnyzati po-
litiknak; 4. gazdasgilag kialaktja s pontostja az rtkrendszert; 5. etikailag az
egoizmus s a vgletes individualizmus elleni kzdelem sikeres eszkze; 6. esztti-
kailag a trsalgs a trsadalmi j zls s az eszttikai kd alaktja.
A sajt is a trsalgs egyik vlfaja, amelyet kzlevlnek vagy kztrsalgsnak ne-
vezhetnk, s amelyre a fldrajzi s idhatrok nlkli egysg, az internacionalits
jellemz.

TARDE ELMLETNEK RTKELSE S TOVBBFEJLESZTSE

Tarde esszje nemcsak a trtnelemtudomny, hanem a kzvlemny-kutats s a

kommunikcitan szmra is alapveten fontos tudomnyos dokumentum. A tr-
sadalomtudomnyok trtnetben Tarde fogalmazta meg elsknt a trsalgs kz-
ponti hatst a politikai folyamatokra. Tarde esszjnek rtkelsben Elihu Katz
e megllaptst klnsen a vlaszti s nzi aktivits s passzivits vizsglata
szempontjbl tartja jelentsnek. A trsalgs kulcsknt szolgl az aktv s a pasz-
szv kztti klnbsgttelhez: a sajtnak nincs direktv hatsa, de megteremti a
trsalgs gendjt. Egy toll ezer nyelvet indt el rja Tarde. egyrtelmen
a vita aktv oldaln helyezkedik el: lltsa szerint a fenti megllapts a rsztvev

88
demokrcia meghatroz jellemzje. Mdiatrsalgsvlemnycselekedet: ezek
Tarde modelljnek sszetevi, s ez a modell csak linerisan mkdik, hiszen a poli-
tikai trsalgst az jsgok tplljk, a vlemny a trsalgs eredmnye, a gazdasgi,
politikai s kulturlis cselekedet a vlemnyektl fgg (Katz, 1991). Tarde paradig-
mjnak elemei teht a sajt, a trsalgs, a vlemny, a cselekedet. Makroszinten
Tarde a sajtt tekinti az eurpai nemzetllamok kialakulsban a legfontosabb tr-
sadalmi tnyeznek, amely megteremtette a nemzeti integritst, s nemzeti gen-
dt biztost. A sajtt fggetlennek s kritikusnak tartja, amely alkalmas arra, hogy
a kormny cselekedeteit felgyelje. Mikroszinten Tarde szerint az jsgok alaktjk
ki a kvhzakban, a szalonokban foly trsalgs gendjt, mikzben trsadalmi
vonatkozs tmkat szolgltatnak megbeszlsre, megvitatsra.
Tarde hangslyozza, hogy a trsalgs s a sajt teremti meg a politika, a politi-
zls alapfeltteleit, de a sajt s a trsalgs is szervesen sszefgg: a sajt nlkl a
trsalgs csak a szbeszd szintjn maradna, a trsalgs nlkl az jsgok se tud-
nnak jelents hatst kifejteni. Teht Tarde ktlpcss kommunikcis modellje
ahogyan Elihu Katz hangslyozza a hatst s nem az informcit teszi kzponti
kategriv, az elemzs egysge pedig a csoport s nem az egyn, s gyelme fku-
szban a trsalgs klcsnssge, egyenrangsga ll.
Tarde szerint a trsalgs a modern kor jelensge. A trtnelmi korok beszl-
getse hierarchikus, clratr, nneplyes sznokls volt, a modern kor trsalg-
sa viszont knnyen hozzfrhet, egyenlsgre trekv, spontn vlemnycsere.
Az ilyen jelleg trsalgs alkalmas arra, hogy kiterjedjen a teljes kzssgre vagy
nemzetre, s ily mdon formlja a kzvlemnyt, mely viszont cselekedetet inspi-
rl. A trsalgs egyes dimenzii a struktra, az rtkek s a politikai rendszerek
mkdsnek trsadalmi indiktorai lehetnek, s a trsalgs klnbz vlfajait
klnbzteti meg a beszlk trsadalmi sttusa, a beszd trgynak fldrajzi ho-
mogenitsa, az interakci hosszsga s szablyai, a beszd gyorsasga, logikja
stb. szerint.
A trsadalmi helyzet gyelembevtelvel Tarde kijelenti, hogy a kzp- s al-
sbb osztlybeli beszlket valsznleg a napi tmk foglalkoztatjk. A fldmve-
sek s farmerek inkbb az idjrst, a munkjukat, a szbeszdet vitatjk meg, mg
a munksok s a kereskedk a napi politikt is megbeszlik. A felsbb osztlyok
trsalgsa alig fgg az jsgok knlta aktulis tmktl, s lozokus jelleg. Tarde
hangslyozza tovbb, hogy a legersebb meggyz hats kifejtsre a kzvetlen
emberi interakci a kommunikci legalkalmasabb mdja, amelyben meghatro-
z szerepe van az interakci nem verblis aspektusnak is.
Tarde szerint a vlemny a trsalgs sorn kristlyosodik ki. A vlemny az
adott kzssget foglalkoztat aktulis tmkrl formlt gondolatok, eszmk sz-
szessge, s mint ilyen, trsadalmi vlemny. Az korban s a kzpkorban az egy-
ni vlemny a nyilvnos diskurzus sorn vlt trsadalmi vlemnny, manapsg e
folyamatban a sajtnak jut kzponti szerep, valamint a minden idk legfontosabb
tnyezjnek, a magntrsalgsnak.

89
 A kzvlemny trsadalmi cselekedetet vlt ki. Tarde rtelmezsben a cseleke-
det nem ms, mint a napi vlasztsi lehetsgek (klnbz szksgletek, politikai
vezetk, prtok, vallsi vagy eszttikai doktrnk) rvnyre juttatsa, kifejezse. Eb-
bl kvetkezen a vlemny egyttal rtkels is.
Tarde modellje szmos ponton vitathat. Tarde aktvpolgr-felfogsval Elihu
Katz tbb elmletet llt szembe: 1. A mdia nem fggetlen, hanem a hatalomgya-
korls tudatos eszkze (Hall, 1985). 2. A mdia valamennyi vlfaja erteljes; a tr-
salgs legjobb esetben a mdia kzvettette hegemonikus zenetek kzvettcsa-
tornja (Gitlin, 1978). 3. A mdia alkalmas a trsalgs rvn val vlemnykifejezs
elhallgattatsra is, de stimullsra is (Noelle-Neumann, 1986). 4. Valjban a leg-
tbb ember a mdit altatknt hasznlja (KubeyCsikszentmihlyi, 1990). 5. A v-
lemnyek nem fggenek a trsalgstl (Noelle-Neumann, 1986). 6. A vlemnyek
uniformizltak (Neuman, 1988) s kvetkezetlenek (Converse, 1964). 7. A mdia
kzztette tmk nem jutnak a nappalin tlra (Hallin Mancini, 1984; Lazarsfeld
Merton, 1948). 8. A politikai vlemny kifejezsnek intzmnyes csatorni nem
lteznek, s blokkolva vannak (Wolsfeld, 1989).
Klnbz paradigmk kztt sodrdunk, anlkl hogy messze jutnnk. To-
vbbi kritikai elemzseket kell elvgezni, s megegyezsre kell jutni a megfelel kuta-
tsi mdszereket illeten. () Srgs megllaptsra vr, hogy a mi demokrcink
polgrok nlkli demokrcia-e, vagy sem. Szintn fontos jra felvetni a trsalgs
problmjt: ki kihez beszl, milyen gyakran, hol, mirl? () Szinte szrevtlenl
egy teljesen j diszciplna jtt ltre: a szociolingvisztika, amely a trsalgs dina-
mikjnak tanulmnyozsra helyezi a hangslyt. A szociolingvistk br nemigen
rdekldnek a politikai prbeszd vagy a prbeszd politikai funkcii irnt, de
fontosnak tartjk a trsalgs politikjnak a vizsglatt. Az prbeszdkhz kell
csatlakoznunk. Felttelezem, hogy szvesen hallanak Tarde-rl, s Tarde is szvesen
hallana rluk.
Brmilyen lesz is a kimenetele ennek az j szemlletmdnak, Gabriel Tarde-ot
kinevezem az alaptjnak (Katz, 1991).
Gabriel Tarde-hoz hasonlan Jrgen Habermas is a kzteret tekinti a kzv-
lemny-formls kommunikcis alaphlzatnak. Ebben a hlzatban legalbb
hrom rendszercsoportot lehet elklnteni egymstl. A valls, a nevels s a csa-
ld mint rendszerek az ltalnos reprodukcis funkcikat testestik meg, vagyis a
kulturlis reprodukcit, a trsadalmi integrcit s a szocializcit. A tudomnyt,
az erklcst, a mvszeteket magban foglal rendszerek a mindennapi kommuni-
kcis cselekedet klnbz rvnyessgi aspektusait fejezik ki (pl. az igazsgot, a
helyessget, az igazat). A kzszfra klnbzik az elz ketttl a kommunikcis
struktra tekintetben, amely a kommunikcis cselekedet egy harmadik vonst
hangslyozza, s nem a kommunikci funkciit vagy tartalmt rinti, hanem a
kommunikcis cselekedetben megtestesl trsadalmi teret. Egy beszdhelyzet
interszubjektven megosztott tere kitrul, amikor a rsztvevk interperszonlis
kapcsolatba lpnek azltal, hogy klcsns beszdaktus nyjtotta pozcit vesznek

90
fel, s illokcis ktelezettsgeket fogadnak el. Minden olyan tallkozs, amelyben
a sznszek nemcsak meggyelik egymst, de egy msik szemly attitdjt is ma-
gukv teszik, klcsnsen kommunikcis szabadsgot biztostva egymsnak, egy
nyelvileg megtervezett kztrben bontakozik ki. Ez a tr elvileg nyitva van azoknak
a potencilis dialguspartnereknek, akik jelen vannak szemllknt, vagy azoknak,
akik a helysznre tudnak menni, s csatlakozni tudnak a jelenlvkhz. Teht kln
intzkedsekre lenne szksg ahhoz, hogy megakadlyozzk egy harmadik flnek
azt, hogy a nyelvileg konstitult trbe belpjen. Ezeknek az egyszer s alkalom-
szer tallkozsoknak a trbeli struktrja, amely a kommunikatv cselekedeten
alapul, absztrakt formban kiterjeszthet s llandsthat a jelen lv szemlyek
nagyobb publikuma szmra. Az ilyen gylekezetek, eladsok, bemutatsok k-
zssgi infrastruktrja szmra strukturlt terek architekturlis metafori ajnl-
jk magukat: frumokrl, sznpadokrl, arnkrl s hasonlkrl beszlnk. Ezek
a kzszfrk konkrt sznhelyekhez kapcsoldnak, ahol a kznsg zikailag sz-
szegylik. Minl inkbb elklntik magukat a kznsg zikai jelenlttl, s a t-
megmdia sszekttte, de trben sztszrt olvask, hallgatk vagy nzk virtulis
jelenltre tmaszkodnak, annl vilgosabb vlik az az absztrakci, amely akkor
jelentkezik, amikor az egyszer interakcik trbeli struktrja kiterjed a kzszf-
rra (Habermas, Jrgen, Between Facts and Norms. Contributions to a Discourse
Theory of Law and Democracy. The MIT Press, 1996, 359).
A vlemnyformls folyamatai, klnsen, ha politikai krdsekrl van sz,
nem vlaszthatk el a rsztvevk preferencia- s attitdvltozsaitl, de Habermas
szerint elvlaszthatk azoktl a folyamatoktl, amelyek ezeket a diszpozcikat te-
vkenysgg alaktjk. gy pldul a kzszfra kommunikatv struktri felmentik
a kzssget a dntshozataltl, s ezt az intzmnyestett politikai folyamatra h-
rtjk. A kzszfrban elhangz kijelentsek tematikusan s hrrtk szerint kln-
bz hangslyt kapnak a rjuk adott pozitv vagy negatv reagls arnyban. Az
informcik s rvek sszpontostott vlemnyeket hoznak ltre, amelyek vgl is
kzvlemnny szervezdnek. Habermas hangslyozza, hogy a kzvlemny sta-
tisztikai rtelemben nem reprezentatv, nem az emberek egynileg kifejezett s sz-
szegyjttt vlemnynek az aggregtuma, s mint ilyet, nem szabad sszetveszteni
a felmrsek eredmnyeivel. A politikai kzvlemny-felmrsek a kzvlemny-
rl bizonyos kpet nyjtanak, de csak abban az esetben, ha azokat sszpontostott
kzvita elzte meg, valamint egy annak megfelel vlemnyormls a mobilizlt
kzszfrban (Habermas 1996, 362).
A kzvlemny kialakulsa megosztott kommunikcis gyakorlatot ignyel.
A kzvlemny minsge tulajdonkppen empirikus vltoz, s csak annak a
mrsre szolgltat alapot, hogy a kzvlemny milyen hatst gyakorol a politi-
kai rendszerre. Habermas megjegyzi, hogy a kzvlemny tmogatta politikai ha-
ts politikai hatalomm alakulhat, de csak akkor, ha a politikai rendszer hivatalos
tagjainak a meggyzdseire s dntseire hat, s meghatrozza a szavazk stb.
viselkedst. Teht a kzvlemnyen alapul politikai hats csak az intzmnyes-

91
tett folyamatokon keresztl vlhat politikai hatalomm. A politikai hats pedig a
kzszfrban fejldik ki. Habermas fenti gondolatsora szmos ponton rintkezik
Gabriel Tarde kztrelmletvel. Fontos azonban megjegyezni, hogy mg Tarde a
kommunikciramls s kzvlemny-formlds folyamatt ssztrsadalmi as-
pektusban vizsglja s rtelmezi, addig Habermas a politikai kzszfrra sszpon-
tostja a gyelmt. Ebben a leszktett kzegben is meghatroz szerepe van a tr-
sadalmi diskurzusnak, amely kialaktja a kzvlemnyt mind a politikusok, mind
a szavaz llampolgrok tekintetben, a kzvlemny pedig politikai cselekedetet
von maga utn, amely politikai hatalomban testesl meg. Habermas a kztr kom-
munikcis csatornit a magnszfrval (csaldi, barti kr, szomszdok, kollgk,
ismersk stb.) kapcsolja ssze, de hangslyozza, hogy a kzszfra a magnszfra
rtelmezte trsadalmi problmkbl veszi kezdett, valamint a kz- s a magn-
szfra kapcsolata trtnetileg a mdia kzvettsvel alakul s formldik.

92
 A KOMMUNIKCIS TECHNOLGIA FEJLDSE
S HATSA A KZVLEMNY-FORMLSRA

Az emberisg trtnetben ngy kiemelked fejldsi szakasz klnbztethet

meg a trsadalmi interakci jellege szerint: a beszd, az rs, a nyomtats s napja-
ink telekommunikcija. A XX. szzad az informcis trsadalom kora, amelynek
kialakulsban az els jelents lpst a mintegy 130 vvel ezeltt kifejlesztett els
telekommunikcis eszkz, a tvr megjelense jelentette. (A legrgebbi kommu-
nikcis infrastruktra a postai szolgltatsok kiptse volt.) A telekommunik-
cis rendszerek kifejlesztse jval ksbbi fejlds eredmnye. A kommunikcis
technolgia szzadunkban forradalmi vltozson ment keresztl, megteremtvn
a telekommunikcinak egysgbe fuzionlt, de egyttal dierencilt rendszert,
amely alkalmas adatok tovbbtsra, szemlyek vagy szmtgpek kztti in-
terakci megteremtsre kbelek, mikrohullm jelek s mholdak segtsgvel.
A kommunikci gyorsabb s szervezettebb vlt, amelyben adatfeldolgoz h-
lzatok, informcis bankok, teletext, msolgpek, interaktv szmtgpes hl-
zatok vesznek rszt. A telekommunikci vlik egyre inkbb a trsadalmat s a vi-
lgot sszekt kzponti infrastruktrv, amely kitgtja az interakcis kzteret,
elmosva a proximitsbeli hatrokat. Az informcis trsadalom kifejldse maga
utn vonta a posztindusztrilis trsadalmak megjelenst is (a preindusztrilis s
az indusztrilis trsadalmak egyidej ltezse mellett), ahol a hangsly a humn
(mvelds, egszsggy, szocilis szolgltatsok) s a szakmai szolgltatsokon
(szmtgpes rendszerek kiptse, tudomnyos kutatsok stb.) van, s ahol az in-
novci, a fejleszts az elmleti tuds kodikcijbl ered. A posztindusztrilis
trsadalmakban a tuds s az informci vlik a trsadalmat fejleszt s talakt
stratgiai tnyezv. A telekommunikcinak a trsadalmi let valamennyi szfr-
jt tfog s meghatroz rendszere kt tovbbi vltozst eredmnyez: a piaci s
politikai erk fzijval a vilggazdasgban megvltozik a munkaerpiac nemzet-
kzi felosztsa, valamint nvekszik a politikai befolysols szerepe vilgviszonylat-
ban. A jv informcis trsadalmai szembeslni fognak azzal a problmval, hogy
a demokratikus intzmnyek megrzse s az llampolgrok nvekv trsadalmi
rszvtele mellett hogyan lehet egyenslyban tartani a politikai s gazdasgi er-
ket s cselekedeteket. Wilson P. Dizard meggyzdse szerint A kommunikcis
eszkzk s informcik bizonyos erket mozgatnak ebben az j krnyezetben.
Technolgijukat mr nem annak a lineris mintnak megfelelen vezetik be, aho-
gyan korbban az jtsok megvalstst tbbves idszak elzte meg. A tvr,
a telefon, a vezetk nlkli rdi s ms eszkzk lassan fejldtek ki, mikzben
erstettk a gazdasgi produktivitst, anlkl hogy megzavartk volna a szocilis

93
rendet a fejld demokratikus trsadalomban. Napjainkban, a konvergl techno-
lgik s a nagyobb trsadalmi komplexits korban egyre nehezebb fenntartani az
egyenslyt a gazdasgi produktivits s a trsadalmi harmnia kztt (Dizard Jr.,
Wilson P., The Coming Information Age. 3rd ed., White Plains, Longman Inc., 1989,
220). Dizard megjegyzi tovbb, hogy miknt az informcis eszkzk hatalma
nvekszik, gy nomodnak a velk val visszals mdszerei. Teht szembesl-
ni kell annak a lehetsgvel, hogy a kommunikcis s informcis technolgia
tvoli, ismeretlen elit kezben tmrlhet, akik sajt hatalmuk fenntartsra hasz-
nlhatjk fel, manipullhatjk a televzit, a rdit, a telefonrendszert, valamint a
nyomtatott mdit.
A XX. szzad technikai vvmnya, a telekommunikci tstrukturlta a trsa-
dalmi let szmos szfrjt, belertve a trsadalmi interakci jellegt is. A tmeg-
mdia mellett a telekommunikci vlt a kzvlemnyt s a kzzlst befolysol
legfontosabb informcis eszkzz, s ezzel egytt politikai befolysol szerepe is
nvekedett. Ahogy 1960-ban a KennedyNixon-kampnyban a televzi nyjtott
j stratgiai lehetsget a vlasztk preferenciinak befolysolsra (ekkor volt az
els, televzin kzvettett elnki vita), gy az 1996. vi amerikai elnkvlasztsi
kampnyban az internet hozott vltozst, mint a kampny egyik legkomplexebb
informcis forrsa. A televzi mellett a web nyjtotta a legteljesebb tjkoztatst
a kampny esemnyeirl. E kt kommunikcis eszkz mind jellegben, mind for-
mjban s hatsban jelentsen eltr egymstl. A weben megjelen informci
egyrtelmen verblis jelleg, s ebbl addan tjkoztat szerepe ersebb befo-
lysol funkcijnl. Az 1996. vi kampnyban a megbzhat s llandan hozz-
frhet informciforrst jelentette, amely kzlte az elnkjelltek 1996. oktber
6-n s 16-n, valamint az elnkhelyettes-jelltek oktber 9-n elhangz vitinak
a szvegt. lland esemnynaptrt biztostott, publiklta a politikai hirdetsek
katalgust, lehetsget nyjtott az egyes prtok s a vlasztpolgrok kztti
folyamatos informcicserre. A televzi szintn pontosan kvette s sugrozta
az esemnyek menett, az elnkvlasztsi vitt, a politikai reklmokat. Ez a hats
ugyanakkor mlyebb s erteljesebb, hiszen a verblis kzlsek s a vizulis impul-
zusok szinkrnja rvnyesl, teht a televzi tovbbra is a legteljesebb befolysol
eszkzknt funkcionl a politikai kommunikciban.
A fenti megllaptst tmasztjk al Frank Houston szavai: A CompuServe in-
gyenes kzlsi lehetsget ajnlott fel valamennyi szvetsgi s helyi jelltnek a V-
lasztsi kapcsolat 96-on, ahol rszt vehetnek vitacsoportokban, s felhasznlhatjk
a szolgltats szoftvereszkzeit ahhoz, hogy sajt n. honlapot hozzanak ltre. ()
Az 1996-os kampny hagyomnyos hrkzlse a kibertrben is meg fog jelenni, de
ez egyesteni fogja a televzi kzvetlensgt egy olyan mlysggel, amelyet mg
a legvaskosabb fvrosi napilap is megirigyelhet. () Nem lehet tudni, ki lesz a
kznsg. Az internetszolgltatsoknak krlbell tzmilli elzetjk van, de
a web kaotikus dizjnja lehetetlenn teszi a pontos szmtst. Hull washingtoni
szakmai kznsgre szmt politikusokra, tanult emberekre, jsgrkra , de re-

94
mli, hogy ms felhasznlkat is megnyer, gy pldul aktivistkat s politika irnt
rdekldket (Houston, Frank, The Virtual Trail. CJR, January/February 1996, 27).
Houston azt a futurisztikus kpet is elrevetti, hogy az internetnek hamarosan a
Tarde korabeli kvhzakhoz hasonl szerep jut a trsadalmi prbeszd koordin-
lsban, s kzvetve a kzvlemny alaktsban.

95
 A MDIAESEMNYEK S A KZVLEMNY

A trsadalmi kommunikcis rendszerben a XX. szzad vge fel haladva bizo-

nyos hangslyeltolds gyelhet meg a tele- s mdiakommunikci javra,
amely egyre nagyobb szerepet kap htkznapjainkban, befolysolja gondolat- s
zlsvilgunkat, kitlti szabadidnket. George Gerbner igen tall jellemzst adja
napjaink multimedilis vilgnak: Egy gyerek manapsg olyan otthonba szletik,
ahol a tv tlagban napi ht rt van bekapcsolva. Az emberisg trtnetben el-
szr az emberekrl, az letrl s az rtkekrl szl mesk zmt nem a szlk, az
iskolk, a templomok vagy a kzssgnek mondanivalval rendelkez ms tagjai
meslik el, hanem tvoli konglomertumok csoportja, amelynek van eladni val
termke.
Ez radiklis vltozst jelent a tekintetben, ahogy a kreatv tehetsget felhasznl-
juk, s ahogy a szimbolikus krnyezetet kialaktjuk. Azokat a szerepeket, amelyekbe
belenvnk, s ahogy msok ltnak minket, tbb mr nem az otthon vagy a k-
zssg inspirlja. Ezek egy komplex termelsi s piaci folyamat termkei (Gerbner,
George, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. 1993.
Kzirat).
Hat vtizednyi trtnete sorn a televzi (elterjedse 1948-ra tehet) gykere-
sen tformlta az letstlusunkat, a tjkoztats, az ismeretszerzs, a meggyzs, a
befolysols egyik legfontosabb s nlklzhetetlen eszkzv vlt. Szmos tudo-
mnyos kutats irnyult szociolgiai, pszicholgiai, kulturlis, eszttikai, nyelvi stb.
hatsnak felmrsre. Megllaptsthat, hogy a vilg lakossga napi 3,5 millird
rt tlt televzizssal, egy tlagos amerikai 71 ves korra 47 bren tlttt vbl
napi 8 ra alvs mellett 7 teljes vet fordt tvnzsre. Ebben a kultrban az em-
berek napi 24 rt szembeslnek a televzi kzvettette informcival. Ez egyt-
tal azt jelenti, hogy a televzizs tvette a trsalgsnak az egykori mindennapi
kapcsolattartsban jtszott szerept.
Robert Kubey s Mihly Csikszentmihlyi a televzis funkcikat elemezve ki-
emelik a tv valsgfenntart szerept. Ez a valsg nem abszolt rtelemben r-
tend, hiszen a televzi a trsadalmi valsg modelljnek tkrzsre s alakts-
ra alkalmas mdiaeszkz. Egyes kritikusok szerint a tmeges tvnzs a televzis
valsg ltalnos utnzst s a kznsg rszrl nvekv konformitst vlthat ki.
S valban az a helyzet, hogy a tv gyakran azokat az zeneteket hangslyozza,
amelyek kzvetve vagy kzvetlenl e mdium tulajdonosainak vagy kontrolll-
inak a cljait szolgljk, illetleg azokt, akik a programok elksztsrt zetnek.
A tvnzssel tlttt tbb tzezer ra tnylegesen elsegtheti a kereskedelmi vilg
cljainak s vonzsnak elfogadst.

96
 Megjegyzend tovbb, a televzi ugyan hozzjrul a pszicholgiai rend meg-
teremtshez, de kutatsunk azt is bizonytja, hogy ez a mdium nem gazdagtja
oly mrtkben az letnket, ahogy egyesek hiszik.
Ellentmondsos br, de igaz, hogy a televzi elnyeit azok lvezik, akiknek a
legkevsb van r szksgk. Azok az emberek, akik sszeren boldogok s let-
ket megfelelen kontrolllni tudjk, kpesek a televzi kzvettette hasznos infor-
mcira rtallni, s megrizni fggetlensgket e mdiumtl. Azok viszont, akik
kevsb boldogok s kevsb kpesek vagy kpzettek ahhoz, hogy rendet teremt-
senek tapasztalataikban, sokkal valsznbb, hogy fggsgi viszonyba kerlnek e
mdiumtl, s kevesebb lvezetet kpesek tallni a tvnzsben (Kubey, Robert
Csikszentmihlyi, Mihly, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes
Everyday Experience. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1990, 186187).
A fenti megllaptsokbl logikusan kvetkezik, hogy a tmegmdia befoly-
sol funkcija egyenltlenl hat a klnbz trsadalmi rtegekre s a kzvle-
mny ltalnos alakulsra, hiszen a tv kzvettette n. pszeudovalsg helyes
rtelmezse megfelel jrtassgot ignyel. Ez a vizulis kommunikci meta-
nyelvn a kvetkezt jelenti: kutatsok eredmnyei bizonytjk, hogy bizonyos
imzsmfajokban a befogadk tudatban lehetnek az imzsalkot szndknak.
Ennek lehetsge meglehetsen alacsony a lthatatlan stlust kpvisel mvsz-
lmekben s egyes tvprogramokban, viszont ez utbbiakban a reklmhoz k-
pest gyakoribbak az expliciten manipulatv formk, br a manipulatv szndk
s a manipulci eszkzeinek a felismerse, megrtse nincs mindig sszhangban.
gy pldul Messaris s Nielsen 1989-ben vgzett ksrlete azt bizonytja, hogy a
tvreklmban az imzsok mellrendelsnek a hasznlata s ennek manipulatv
hatsa nem tudatosul a felsfok vgzettsget nlklz befogadk tbbsgben.
Ugyanakkor felmerl a krds: ha a nz tisztban van a manipulatv technikval,
ez nem a vizulis eszkz ltal kzvettett zenet elvetst vonja-e maga utn. Ennek
tisztzsra a kutatk megvizsgltk politikusok kampnyportriban az asszoci-
cis mellrendelsre adott nzi vlaszokat. Kiderlt, hogy a nzk tbbsge tiszt-
ban volt a bevett asszocicis imzsokkal mint a zszl, a csald, a cmer stb. , de
arra is fny derlt, hogy ez a tudatossg a klnbz trsadalmi s gazdasgi htte-
r rtegekre nzve egyarnt igaz. A tudatossg nem mindig jrt egytt a negatv v-
laszreakcikkal, hanem ellenkezleg, ha a nzk elfogadtk a politikus ltal sugallt
imzst (patrita, csaldszeret, krnyezetvd stb.), akkor ez kedvezen hatott a
politikus trekvseire. Ezek az eredmnyek az imzstechnika behatbb ismeret-
re sztnznek, azzal a kittellel, hogy br a vizulis mveltsg (a vizulis mdia
technikai konvenciinak ismerete) elsegtheti, hogy a befogadk kritikusabbak,
felkszltebbek legyenek az imzsokkal, a vizulis manipulcival szemben, de ez
a mveltsg semmikppen nem helyettestheti vagy ptolhatja a valsg tnyeirl,
attitdjeirl val jlinformltsgot (Rka Joln, A vizulis manipulci szerepe az
imzsteremtsben. Jel-Kp, 1994/2, 3641).

97
 A tvhats vizsglata tbb kutatsi trend kialakulst vonta maga utn, tb-
bek kztt a vizulis manipulci elmlett (Messaris, Paul, Visual Literacy. Image,
Mind, and Reality. Westview Press, 1994) s az imzselmletet. Ez utbbinak egyik
kzponti kategrija a mdia kzvettette pszeudoesemny, teoretikusa pedig
Daniel J. Boorstin. Boorstin a XX. szzad tlagemberrl azt nyilatkozta, hogy az
illzik irnti, minden egyes individuumban l igny a krnyezetnkkel szembe-
ni tlzott elvrss vltozott, az illziteremts pedig zletgg vlt, mghozz az
egyik legnlklzhetetlenebb s leginkbb tiszteletre mlt zlett. A televzizs
elterjedsvel a laikus azt hihette, hogy autentikus, spontn esemnyek pontosan
gy kerlnek majd a tvnzk el, ahogy megtrtntek. De ez az j technika mg
nagyobb teret adott lesemnyek teremtsnek. Az lesemnyeknek a tv kivl-
totta j formi, klnsen a politika vilgban, egy jfajta zavart teremtenek mind
a politikusok, mind az jsgrk szmra. A politikus bizonyos rtelemben meg-
komponlja a sztorit, az jsgr pedig ellltja az esemnyt. A befogadtl ezek
utn alig lehet elvrni, hogy tisztban legyen a valsggal, amikor az lesemnyek
tnyleges rsztvevi sem mindig biztosak abban, hogy ki formlja a valsgot, s
ki tudst rla, vagyis hogy ki a trtnelem rsze s ki a trtnsz. Az lesemnyek
korban Boorstin szerint nem annyira tapasztalataink mestersges leegyszer-
stse, hanem mestersges kompliklsa ejt minket zavarba. Meggyelhetjk, ha a
kztudatban az lesemny egy spontn esemnnyel verseng a gyelemrt, az lese-
mny fog dominlni. Ami a tvben trtnik, gyakorlatilag elhomlyostja azt, ami
a tvn kvl trtnik. A televzis msorszrsnak a szinte ritulis jelentsgt az
is elsegti, hogy a tv kzvettette esemnyeket maga a mdium egyedlllnak,
fellmlhatatlannak publiklja a kznsg szmra. Ezzel kapcsolatban Daniel
Dayan s Elihu Katz megjegyzi, hogy br a tvesemnyek egyedileg fontosak, mg-
iscsak szekvencijukban teljesek, hiszen egyazon mfajt s kzs retorikt kpvisel-
nek. A mdiaesemnyekre, mint ltalban a pszeudoesemnyekre, jellemz, hogy
ktrtelmek, amely szemantikai multivokalitsukbl ered, valamint pragmatikai
dimenzijuk egyedlll. A pihens tere az otthon s srthetetlensge a trsa-
dalmi let kzdimenzijnak mr nem antitzise. A kztr kiterjed az otthonra is.
Az emberek mr nem felttlenl ltenek hzi ruht a tvnzshez, hanem inkbb
kiltznek. Az esemny alkalmat teremthet a kzs tvnzsre. Bartokat hvunk
meg a msor megtekintsre. A tbb tvteorista ltal apatikusnak jellemzett tv-
nzt () felvltotta az aktv nz, egy clokkal teli trsadalmi lny, aki hajland
elfogadni a tvnz szerept. Trsadalmi nyomsra megvltozott a jelsz is, amely
mr nem a nzd a tvt, s kerld el a realitst. Mgis az egyetlen menekvst a
nem nzs jelenti (Dayan, DanielKatz, Elihu, Articulating Consensus: The Ritual
and Rhetoric of Media Events In: Alexander Jerey C. [ed.], Durkheimian Sociol-
ogy: Cultural Studies, Cambridge University Press, Cambridge, 1988, 163).
A televzi a pszeudoesemnyek teremtsnek egyedlll verblis s vizulis
eszkze. Az esemny tvperspektvjt vizulisan manipulljk, gy a valsgban
vgbemen esemnynek egy sokkal teljesebb, komplexebb, a nzk elvrsainak

98
megfelel interpretcijt nyjtva. Ezt a poliszemantikus vizulis imzst kiegszti
s megersti az akusztikus zenet, valamint a verbalits szintje. A tvnek e szin-
tetikus sokrtsgbl ered a trsadalmi diskurzusra s a kztrre hat genda-
meghatroz kpessge.

99
 IV. MDIA S KOMMUNIKCI.
NEMZETKZI ISKOLK S IRNYZATOK
TRTNETE

A kommunikci- s mdiatrtnetben kimutathatk olyan karakteres irnyzatok,

iskolk s kutatk, amelyek s akik alapveten meghatroztk s meghatrozzk
a trsadalmi kommunikcirl val gondolkodsunkat. Paddy Scannell vllalko-
zott arra, hogy rendszerezze a kutatsi trendeket s a hozzjuk kthet kutat-
kat. Scannell a modern kommunikci- s mdiatrtnetben hrom f irnyzatot
klnbztet meg: a tmegeket (The masses), a mindennapi letet (Everyday life),
a kommunikcis racionalitst s irracionalitst (Communicative rationality and
irrationality) vizsgl trendeket. Az irnyzatok bemutatsakor Scannell gondolat-
menett kvetjk.

101
 A TMEGEK

A tmegek elnevezs kutatsi irnyzat hrom fontosabb tmakrt foglal magba:

a tmegkommunikcit, a tmegkultrt s a tmegek meggyzst. (Ez utbbi
rsznek Scannell A tmegek vge cmet adta.) E tmakrk kimagasl kutati:
Lazarsfeld, Adorno, Merten, Horkheimer, Brecht, Benjamin, Riesman, Katz.

TMEGKOMMUNIKCI
(AMERIKAI EGYESLT LLAMOK, 1930-AS S 1940-ES VEK)

Az amerikai szociolgia mig meghatroz idszaka az 1930-as vek kzeptl az

1950-es vek kzepig tartott, kiemelked kutati: Lazarsfeld, Adorno s Merton.
Paul Lazarsfeld osztrk szrmazs amerikai szociolgus volt. Szmos rdeme
kzl kiemelkedik egy fggetlen kutatkzpont fellltsa, amely egy egyetemen
mkdtt, de pnzgyileg ipari s kormnyzati projektek kidolgozsbl tartotta
fenn magt. Msik rdeme a szociolgia tudomnyg mdszertani alapjainak gaz-
dagtsa mind a kvalitatv, mind a kvantitatv mdszerek viszonylatban. Az ltala
kidolgozott technikkat kzvlemny-kutatsokban, vlasztimagatarts-elemz-
sekben s piackutatsban hasznltk fel. rdemeknt emltik mg, hogy nem ma-
gnyos tuds volt, hanem a csoportmunka hve.
Lazarsfeld kutatmunkja szorosan kapcsoldott a Trsadalomkutat Intzet-
hez (Institute of Social Research), amely ma a Columbia Egyetemhez tartozik, de
valjban az 1920-as vek kzepn jtt ltre mint a Frankfurti Egyetem fggetlen
kutatkzpontja, amely Hitler hatalomra jutst kveten New York Citybe tette t
szkhelyt. Lazarsfeld 1937-ben egy kt vre tervezett rdis kutats tervt vzolta,
amelyben ngy f tmra sszpontostotta a gyelmt: a rdi s az olvass, a zene,
a hrek s a politika. Lazarsfeld kutatshoz meghvta Theodor Adornt (eredeti
neve Theodor Wiesengrund), s felajnlotta neki, hogy irnytsa a rdinak a zenre
tett hatst vizsgl projektet. Adorno tbb forrsbl gyjttt anyagot kutatshoz:
elemezte a CBS-nek kldtt hallgati leveleket, interjkat ksztett, konzultlt a r-
dis iparg dolgozival. 1938-ban Zene a rdiban cmmel egy 160 oldalas ssze-
foglalst ksztett. Lazarsfeld les kritikval illette a mvet, hinyolta az empirikus,
pragmatikus megkzeltst.
Lazarsfeld s munkatrsai gyelmket a tmegmdia kznsgre sszpontos-
tottk, pontosabban a tmegkommunikcis eszkzknek a kznsgre tett hat-
sra. Ezzel kapcsolatban vizsgltk a rdimsorok keltette pnik pszicholgijt.

102
Lazarsfeldnek a rdival kapcsolatos egyik f mve, A rdi s a nyomtatott oldal
(Radio and the Printed Page) mdszertanilag kiemelked munka, amely egyttal
a nyomtatott mdinak s a rdinak, mint a komoly gondolatok kommunikl-
sa eszkzeinek, sszehasonlt vizsglatt nyjtja. Munkja szles kr statisztikai
adatbzison alapul, s bemutatja, hogyan kell rten alkalmazni a kvalittv s kvan-
titatv mdszereket a szociolgiai kutatsban (Scannell 2007, 930).

TMEGKULTRA
(NMETORSZG S AZ AMERIKAI EGYESLT LLAMOK, 1930-AS S
1940-ES VEK)

A tmegkultra vizsglatban Max Horkheimer, Theodor Adorno, Bertolt Brecht

s Walter Benjamin munkssga meghatroz. Az munkssguk rvn bontako-
zik ki a kritikai trsadalomelmlet nmet intellektulis tradcija, amely a loza,
a szociolgia s a trtnelem metszspontjn helyezkedik el. A kritikai elmlet
terminus Horkheimer nevhez fzdik. A trsadalomelmlet egy kritikus tmja
a kultra szerepe volt a trsadalomban, amely Horkheimer s Adorno f kutatsi
tmja. A tmegkultra fogalma is ebben az idszakban kerl a kutatk ltte-
rbe. Walter Benjamin szerint a modern krlmnyek kztt a kultra elvesztet-
te aurjt, amely a mechanikus jratermels, vagyis a tmegtermels eredmnye.
A tmegtermels pedig lerombolta a kulturlis termkek egyedlllsgt. Ezt a
jelensget nevezi a mvszet demokratizlsnak. Bertolt Brecht szmra a szn-
hznak pp ezt kell kpviselnie. rtelmezsben a sznhzat az tlagembernek kell
lveznie, rtenie, de a tanulsi folyamat rsze is lehet. A sznhznak realisztikusnak
kell lennie: azt kell megmutatnia, hogy mi trtnik a vilgban, s ez hogyan hat az
e vilgban lkre. Benjamin elmlete s a brechti sznhzi gyakorlat szmos ponton
mutat kzs vonst (Scannell 2007, 3161).

A TMEGEK VGE
(AMERIKAI EGYESLT LLAMOK, 1940-ES S 1950-ES VEK)

Ennek az irnyzatnak f kpviseli Robert Merton, Paul Lazarsfeld, David Riesman,

Elihu Katz. Merton trtnelmi szociolgibl rta doktori disszertcijt A tudo-
mny, technolgia s trsadalom a XVII. szzadi Angliban cmmel. Mr itt meg-
mutatkozott, hogy nzeteire az eurpai szociolgiai tanok voltak meghatroz ha-
tssal, tbbek kztt Marx, Weber s Durkheim tanai. Merton vlt a strukturalista
funkcionalizmus f kpviseljv. Merton tudomnyos munkssgval hozzjrult
a tmegkommunikci kutatsnak fejldshez. Rszt vett Lazarsfeld rdival

103
kapcsolatos kutatsaiban is. Foglalkozott tovbb a tmegbefolysols mdszerei-
vel. Szerinte a tmegmdia megteremtette a pszeudokzszfrt, ahol a tmegkom-
munikcis eszkzk a kzvetett trsadalmi kontroll j formit gyakoroljk.
Mertonhoz hasonlan David Riesman az eurpai szociolgia kritikai s
interpretatv vonalt kpviselte. 1950-ben publiklta sikerknyvt A magnyos t-
meg (The Lonely Crowd) cmmel, amelynek f tmja az amerikai let pszichopato-
lgija, amely a trsadalom tagjait a csoportnormknak megfelelen szocializlja
(Scannell 2007, 6390).

104
 KZNAPI LET

A kznapi let nev irnyzat hrom nagyobb tmakrt lel fel: a kultra s a kom-
munikci, a kommunikci s technolgia kapcsolatt, valamint a kommunik-
cit mint interakcit.

KULTRA S KOMMUNIKCI (ANGLIA, 19301950)

F kpviseli Frank Leavis, Richard Hoggart, Raymond Williams. A tmegciviliz-

ci s a tmegkultra ellen egyik leglesebben megnyilatkoz tuds Frank Leavis
volt. Leavis meggyzdse szerint, ha az irodalom letigenl, akkor a tmegcivili-
zci lettagad. Az irodalomnak szerinte pont az volt a funkcija, mint Adorno
szmra az autonm mvszetnek. Az ellenlls egyedli helye volt a modern kul-
turlis let dominns formival szemben. Funkcijt tekintve pedig az irodalom
pozitv, mg a kultra negatv. Leavis szerint a atalokat nemcsak arra kell megta-
ntani, hogy lvezzk a j irodalmat, hanem arra is, hogy meg tudjk klnbztetni
a jt a rossztl. Leavis foglalkozott a tmegkommunikci krdsvel is. Meggy-
zdse szerint a tmegek vlemnyt s zlst a napilapok formljk, amelyek a
gpi civilizci termkei.
Hoggart s Williams munkscsaldbl szrmaztak, vagyis ms kulturlis ht-
trrel kezdtk az irodalmat s a kultrt tanulmnyozni. Elfogadtk Leavis kultur-
lis meghatrozst mint az let mvszett, ugyanakkor aggodalommal szemlltk
a tmegkultrnak a mveld, az olvas tmegre tett hatst. Hoggart nzeteit
A mveltsg hasznai (The Uses of Literacy), Williams pedig Kultra s trsadalom
(Culture and Society) cm mvkben fejtettk ki. Elfogadtk Leavisnek a mvszet
s a tapasztalat kztti kapcsolatra vonatkoz felfogst. A kultrt k is az tlt
tapasztalatnak tekintettk, vagyis magnak az let megtapasztalsnak (Scannell
2007, 93122).

KOMMUNIKCI S TECHNOLGIA (KANADA, 19501960).

F kpviseli Harold Innis, Marshall McLuhan. Az 1940-es vek vgn Harold

Adams Innis jszer megkzeltst adta a kommunikcis technolginak. Innis
megllaptsait az 1960-as vekben Marshall McLuhan kezdte el npszersteni,
amivel nemzetkzi hrnvre tett szert. A technolgia Innis szerint az emberi-
sggel egyids, ha a gyakorlatra gondolunk, pontosabban, ha olyan mechanikus

105
eszkzkre, amelyek valamilyen gyakorlatias emberi clt szolglnak. A modern
technolgit pedig ssze kell ktni az iparosodssal s a tmegtermelssel. A kom-
munikci technolgiai megkzeltse Innis korai munkiban krvonalazdott,
amelyeket a kanadai gazdasg XIX. szzadi trtnelmrl rt.
Marshall McLuhan Innis nyomdokain indult el s jutott el az els elismert m-
diatuds rangjig. Innis s McLuhan kt klnbz generci tagjai: Innis munks-
sga 1920 s 1940 kz tehet, mg McLuhan 1950 s 1970 kz. Innist elssorban
a kommunikci szbeli s rsbeli formi foglalkoztattk. Szmra az j mdia
fogalma a mozira s a rdira vonatkozott, ezekkel is csak felletesen foglalkozott.
A televzi pedig ppen elterjedben volt. McLuhan volt az els, aki felismerte en-
nek az j mdiumnak a globlis jelentsgt. A kommunikci fejldstrtnett
hrom szakaszban vizsglta. Az els korszakot a szbeli kultrk alkottk, a m-
sodik korszakot az rott s nyomtatott kultrk, a harmadik korszakot a globlis,
elektronikus kommunikci.
McLuhannak a tudomnyos elismertsget kt knyve hozta meg: A Gutenberg-
galaxis (The Gutenberg Galaxy, 1962) s A mdia megrtse (Understanding media,
1964). Ezek a knyvek tettk t ismertt az zleti szfrban s a mdia vilgban
is. A Gutenberg-galaxis gyakorlatilag hossz idzeteket tartalmaz krlbell 200
szerztl, amelyeket McLuhan kiegsztett sajt gondolataival, s mely lltsokat
vagy elfogadott, vagy elutastott. McLuhan hresen gyors olvas volt, napi tlagban
t knyvet nzett t. A fontosnak vlt idzeteket indexkrtyra rta ki, s rendszerez-
te ket. A Gutenberg-galaxis rshoz kzel 20 v alatt sszegyjttt indexkrtyit
hasznlta fel, s egsztette ki sajt gondolataival. A knyv felptse mozaikszer,
261 rszre tagoldik. A knyv szerkezete is zenetrtk volt, hiszen a m tulajdon-
kppen a fonetikus bcnek s az rsnak a nyugati kultrra tett hatsrl kzl
gondolatokat s kritikt a Gutenberg tallmnyt (a mozgathat bets nyomtatst)
kvet idszaktl kezdve, vagyis a XV. szzad vgtl.
McLuhan taln az egyetlen tuds, akinek a neve szinte mindegyik kommu-
nikcival s mdival foglalkoz knyvben, tanulmnyban fellelhet. Rengeteg
szakkifejezs fzdik a nevhez: a Gutenberg-galaxis, a globlis falu, a forr s hi-
deg mdium, valamint az a kijelents, hogy maga a mdium az zenet. A globlis
falu gyakran hasznlt kulcsszava, miszerint az j elektronikus mdia a vilgot egy
globlis falu kpben teremti jra. Vgl ma is elfogadott McLuhan kijelentse: a
klnbz technolgik az ember kiterjesztsei (Scannell 2007, 123143).

106
KOMMUNIKCI MINT INTERAKCI
(AMERIKAI EGYESLT LLAMOK, 19501970)

F kpviseli Erving Goman s Harold Garnkel.

Erving Goman kzel harmincves munkssga kvetkezetes kutatsi trgy-
ban: az embert nmagt vizsglta msokkal folytatott interakcikban. Megllap-
tsait empirikus adatokkal tmasztotta al. Teht az n szociolgijt dolgozta
ki. Az adatokat klnbz forrsokbl gyjttte: etikettknyvekbl, letrajzokbl,
regnyekbl, sajt terepmunkibl. Goman az n vizsglatban kt tpust k-
lnbztet meg: az egyik a rejtett n, ami tmad s agresszv, valamint az rtkes,
tiszta n. Az els tpust Az n megjelense a mindennapi letben (The Presentation
of Self in Everyday Life, 1959) cm knyvben trgyalja, amelynek f tmja az
impresszikelts mvszete, s f gondolata rviden gy foglalhat ssze: a trsa-
dalmi let hasonl a sznhzhoz, vagyis a mindennapi lt dramaturgija. Az n
msik tpust A menedkek (Asylums, 1961) cm knyvben mutatja be. A mene-
dk szt brtnkre, laktanykra, elmegygyintzetekre, kolostorokra, bentlaksos
iskolkra s lakik sorsra hasznlja. A m clja, hogy kidolgozza az n szerke-
zetnek szociolgiai vltozatt. Gomannak az n-re vonatkoz megllaptsai
megosztottk a tudstrsadalmat, s szmos kritika rte.
Ennek az irnyzatnak msik jelents kutatja Harold Garnkel, aki vizsgla-
ti trgynak nem a mindennapi n megnyilvnulsait tekintette, mint Goman,
hanem a htkznapi vilgot. Az emberi trsadalom teljesebb megrtshez prblt
hozzjrulni. Mondanivaljnak a lnyege rviden a kvetkez: a trsadalom szer-
kezetnek semmi kze nincs ahhoz, ahogyan a tagjai cselekszenek. A viselkeds-
ket standard vlaszoknak kell tekinteni, amelyeket elre meghatroz a kultra az
adott trsadalom nyjtotta lehetsgek kztt (Scannell 2007, 145167).

107
 A KOMMUNIKCIS
RACIONALITS S IRRACIONALITS

A kommunikcis racionalits s irracionalits tmakr hrom meghatroz ku-

tatsi irnyvonala: a kommunikci s nyelv, a kommunikci mint ideolgia, a
kommunikci s a kzszfra.

KOMMUNIKCI S NYELV
(NAGY-BRITANNIA, AMERIKAI EGYESLT LLAMOK, 19501970)

F kpviseli: John Langshaw Austin, Paul Grice, Harvey Sacks, Stephen Levinson.
J. L. Austin legjelentsebb mve a Hogyan cselekedjnk a szavakkal (How to Do
Things with Words, 1961). A knyv a beszdaktus-elmlet alapjait teremti meg. Aus-
tin alapvet premisszja szerint a valamit monds egyttal a valamit csinlst je-
lenti. Bevezette a performatvumok fogalmt, amelyek olyan kijelentsek, amelyek
nem lltanak, hanem csinlnak valamit. (Pldul: nket hzastrsaknak nyilv-
ntom., Elnzst., Meggrem., Hallra tlem.) A performatv kijelentseknek
hrom fajtjt klnbztette meg: a lokcis aktusokat (egy mondat kiejtse hat-
rozott jelentssel s referencival), az illokcis aktusokat (egy kzls, ajnlat, g-
ret stb. vgrehajtsa a vele asszocilt konvencionlis er alapjn) s a perlokcis
aktusokat (a kijelents kvetkeztben a msokban kivltott hats). Austin gyel-
mnek kzppontjban az illokcis er s a perlokcis hats volt.
A pragmatika tudomnyt egyrszt Austin beszdaktus-elmlete, msrszt Paul
Grice kommunikcis szndkossg elmlete alapozta meg. Grice szerint a nyelv
hatsos s hatkony hasznlathoz a trsalgsban az egyttmkdsi alapelvet
kell rvnyesteni. Az egyttmkdsi alapelv szerint a trsalgshoz az elvrtnak
megfelelen kell hozzjrulni, akkor, amikor megvalsul, s az elfogadott clhoz
igazodva. Ahhoz, hogy ez megvalsulhasson, ngy maximt kell betartani: a min-
sg maximjt (a trsalgshoz a hozzjruls igaz s hiteles legyen), a mennyisg
maximjt (csak annyit mondjunk, amennyi szksges), a kapcsolat maximjt (a
hozzjruls legyen relevns, a trgyhoz tartoz), a md maximjt (a hozzjruls
vilgos s pontos legyen). Ezek a maximk brmilyen egyttmkdsi helyzetben
alkalmazhatk s univerzlisak.
Mr Grice kijelentette egyik maximjban, hogy lgy udvarias. Ezt a gondola-
tot fejlesztette tovbb Levinson, aki az udvariassgot a nyelvhasznlat univerzlis
jellemzjnek tartotta, s vizsglatba a mimikai jelzseket is bevonta, megkln-

108
bztetve pozitv s negatv arcot. Vgl Harvey Sacks nevt kell megemlteni, aki a
trsalgselemzs kimagasl kutatja volt (Scannell 2007, 171196).

A KOMMUNIKCI MINT IDEOLGIA

(NAGY-BRITANNIA, 19601970)

F kpviselje Stuart Hall. Hall a kultra s a mdia vizsglatban az ideolgiai

megkzeltst alkalmazza. Meggyzdse szerint a kommunikcis folyamat so-
sem zavartalan, klnbz szakaszai sosem semlegesek, hanem hibktl terheltek.
A tmegkommunikci szociolgija a kommunikcis hibkat a rendszerben fel-
lp grcsknek, a sugrzs kzben fellp technikai hibknak tartja. Hall szerint
ezek a hibk rontjk a msor dekdolsnak a hatkonysgt, ezrt szociolgusok
rszvtelvel, valamint oktatsi s kulturlis szablyozssal segteni kell a kzn-
sgnek, hogy a televzis kommunikcit hatkonyabban be tudja fogadni. Sze-
rinte a legfbb problma az, hogy a modern trsadalmakban a msorsugrzsrt
felels, mdiaprodukcis elit s kznsge kztti kommunikci rendszeresen
torztott kommunikcis forma. Ehhez a szisztematikus torztshoz hozzjrul a
kommunikcis folyamat semlegessgre vonatkoz nzet, valamint a kutatk j
szndk beavatkozsa. Ezeket a megllaptsait 1973-ban jelentette meg (Scannell
2007, 198229).

KOMMUNIKCI S KZSZFRA (NMETORSZG, 19501990)

F kpviselje Jrgen Habermas.

Jrgen Habermas 1962-ben adta ki A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvlto-
zsa (Strukturwandel der ffentlichkeit) cm mvt. A knyv a kzlet vltoz
trtnelmi formit trgyalja egszen a jelenkorig. Kiemelten foglalkozik a kzvle-
mny s a tmegmdia nvekv szerepvel a modern, demokratikus politikban.
Az albbi nhny sor a mbl rvilgt Habermas bonyolult s komplex gondo-
latmenetre, amely alapjaiban meghatrozza a kzszfrra vonatkoz szociolgiai
felfogst (Scannell 2007, 233291).
A kultrn okosod kznsgtl a kultrt fogyaszt kznsghez vezet ton
elvesztette sajtos jellegzetessgt az, amit egykor mint irodalmi nyilvnossgot
mg meg lehetett klnbztetni a politikaitl. A tmegkzlsi eszkzk ltal ter-
jesztett kultra ugyanis integrcis kultra: nemcsak az informcit s az okos-
kodst, valamint a pszicholgiai szpirodalom formival felruhzott publicisztikai
formkat tvzi bele a lelki segtsgbe s a human interest ltal meghatrozott
szrakoztatsba; ahhoz elg rugalmas, hogy egyidejleg a reklm elemeit asszimi-
llja, st, hogy super-sloganknt szolgljon, melyet, ha nem lett volna mr meg, a

109
public relations cljbl egyenesen fel is tallhattak volna a status quo rdekben.
A nyilvnossg tveszi a reklm funkciit. Minl inkbb bevethet a politikai s
gazdasgi befolysols kzegeknt, egszben annl inkbb vlik nem politikaiv,
s ltszlag privatizldik (Habermas 1993, 259).

110
 FELHASZNLT IRODALOM

A digitlis fldfelszni televzis msorszrs. Antenna Hungria Rt., 2002.

Ansolabehere, StephenBehr, RoyIyengar, Shanto, The Media Game. MacMillan, 1993.
Arens, William F.Bove, Courtland L., Contemporary Advertising. Irwin, 1994.
Babiczky Lszl, Szabadsg tr 17. A Magyar Televzi tndklse s Rday Knyveshz, Budapest,
2007.
Back, Kurt W., Metaphors for Public Opinion in Literature. Public Opinion Quarterly, vol. 52, 1988.
Bajomi-Lzr Pter, A magyarorszgi mdiahbor. j Mandtum Knyvkiad, Budapest, 2001.
Bajomi-Lzr Pter (szerk.), Magyar mdiatrtnet. A ks Kdr-kortl az ezredfordulig. Akadmiai
Kiad, Budapest, 2005.
Bajomi-Lzr Pter, Mdia s trsadalom. Antenna knyvek, 2006.
Barbier, Frdric, A knyv trtnete. Osiris Kiad, Budapest, 2005.
Barbier, FrdricLavenir, Catherine Bertho, A mdia trtnete. Diderot-tl az internetig. Osiris Ki-
ad, Budapest, 2004.
Barnouw, Erik (ed.), International Encyclopedia of Communications. Oxford University Press, 1989.
Benk Lornd (szerk.), A magyar nyelv trtneti-etimolgiai sztra. Budapest, 1976.
Boorstin, J. Daniel, The Image or What Happened to the American Dream. New York, 1962.
Boorstin, J. Daniel, The Image. New York, 1987.
Boorstin, J. Daniel, The Rhetoric of Democracy. In: Atwan, RobertOrton, BarryVesterman, William
(eds.), American Mass Media: Industries and Issues. New York, Raddom House, 1986.
Briggs, AsaBurke, Peter, A mdia trsadalomtrtnete. Gutenbergtl az internetig. Napvilg Kiad,
Budapest, 2004.
Briggs, AdamCobley, Paul (eds.), The Media: An Introduction. Longman, 1998.
Buda Bla, A kzvetlen emberi kommunikci szablyszersgei. Budapest, Animula Kiad, 1994.
Buda Bla, Az emptia a belels llektana. Gondolat, 1978.
Buda BlaLszl Jnos, Beszd a szavak mgtt. Budapest, 1981.
Carr, StephenFrancis, MarkRivlin, Leanne G.Stone, Andrew M. (eds.), Public Space. Cambridge
University Press, 1992.
Cook, Fay LomaxTyler, Tom R.Goetz, Edward G.Gordon, Margaret T.Protess, DavidLe, Don-
na R.Molotch, Harvey L., Media and Agenda Setting: Effects on the Public, Interest Group Lead-
ers, Policy Making and Policy. Public Opinion Quaterly, vol. 47, Spring 1983.
Coser, Lewis A., Men of Ideas. New York, Free Press, 1970.
Curran, JamesGurevitch, Michael (eds.), Mass Media and Society. Edward Arnold, 1991.
Csillag Andrs, Joseph Pulitzer s az amerikai sajt. Osiris Kiad, Budapest, 2000.
Davidson, Phillips, Public Opinion, from International Encyclopedia of Social Sciences, 13.

111
Dayan, DanielKatz, Elihu, Articulating Consensus: The Ritual and Rhetoric of Media Events. In:
Alexander, Jerey C. (ed.), Durkheimian Sociology: Cultural Studies. Cambridge University Press,
Cambridge, 1988.
DeVito, Joseph A., The Interpersonal Communication Book. Longman, 2001.
Dizard, Wilson P., Jr., The Coming Information Age. An Overview of Technology, Economics, and Poli-
tics. Longman, 1989.
Fang, Irving, A History of Mass Communication. Six Information Revolutions. Focal Press, Butter-
worthHeinemann, 1997.
Fayer L. Mrta, Az ismtelt felszlts hatsa a vlasztsra. Reklmllektani tanulmny. In: Dolgozatok
a Kir. Magy. Pzmny Pter Tudomnyegyetem Philosophiai Seminriumbl 30., Budapest, 1939.
Fiske, John, Introduction to Communication Studies. Routledge, 1990.
Gerbner, George, A mdia rejtett zenete. Osiris, 2000.
Gerbner, George, Kommunikci s trsadalmi krnyezet. In: Kommunikci 2., Budapest, 1978.
Gerbner, George, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. Kzirat 1993 .
Giovannini, Giovanni (szerk.), A kovaktl a szilciumig. Pski Kiad, vszm nincs
Iyenger, Shanto, Television news and Citizen Explanations of National Aairs, American Political
Science Review, vol. 81, no. 3, Sept. 1987.
Habermas, Jrgen, Contributions to a Discourse Theory of Law and Democracy. Translated by William
Rehg, Cambridge, 1996.
Habermas, Jrgen, Justification and Application. Remarks on Discourse Ethics. The MIT Press, Camb-
ridge, 1993.
Habermas, Jrgen, A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsa. Szzadvg, 1993.
Hartai Lszl (sorozatszerkeszt), Film- s mdiafogalmak kissztra. Korona Kiad, Budapest, 2002.
Herbst, Susan Effects of Public Opinion Technologies on Political Expression: Putting Polls in Historical
Context. Paper submitted to AAPOR Student Paper Competition, 1988.
Hornyi zsb (szerk.), Kommunikci 12. Budapest, 1977.
Houston, Frank, The Virtual Trail. CJR, January/February, 1996.
Humphreys, Peter J., Mass Media and Media Policy in Western Europe. Manchester University Press,
1996.
Hutchinson, David, Media Policy. An Introduction. Blackwell Publishers, 1999.
Jenei gnes, Tgul televzi. Interaktv msorok s szolgltatsok. Antenna knyvek, 2008.
Jowett, Garth S. ODonnell, Victoria, Propaganda and Persuasion. SAGE Publications, 2006.
Katz, Elihu, On Parenting a Paradigm: Gabriel Tardes Agenda for Opinion and Communication Re-
search. Kzirat.
Katz, ElihuSzecsk, Tams (eds.), Mass Media and Social Change. SAGE Publications in Interna-
tional Sociology 22, 1981.
Kaur, RaminderSinha, Ajay J. (eds.), Bollyworld. Popular Indian Cinema through a Transnational
Lens. SAGE Publications, 2006.
Kkay GyrgyBuzinkay GzaMurnyi Gbor, A magyar sajt trtnete. In: Sajtknyvtr. MOSZ,
1994.
Kress, GuntherLeeuwen, Theo van, Reading Images. Victoria, 1990.
Kubey, RobertCsikszentmihlyi, Mihly, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Ev-
eryday Experience. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1990.

112
Kng, LucyPicard, Robert G.Towse, Ruth, The Internet and the Mass Media. Sage Publications,
2008.
Lazarsfeld, Paul F., Public Opinion Research and the Classical Tradition. In: Lazarsfeld, Paul F. (ed.),
Qualitative Analysis. Allyn and Bacon Inc., Boston, 1972.
Leech, Georey N., English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. Long-
man, 1966.
Lengyel Balzs, Hagyomny s ksrlet. Budapest, 1972.
Littlejohn, Stephen W., Theories of Human Communication. Wadsworth Publishing Company, 1996.
Loand, Lyn H., A World of Strangers. Order and Action in Urban Public Space. Basic Books Inc.
Publishers, 1973.
Messaris, Paul, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality. Westview Press, 1994.
Messaris, PaulEckman, BruceGumpert, Gary, Editing Structure in the Televised Versions of the
1976 Presidential Debates. Journal of Broadcasting 23. 1979.
Meyrovitz, Joshua, Television and Interpersonal Behavior: Codes of Perception and Response. In:
Gumpert, GaryCathcart, Robert (eds.), Inter/Media. Oxford University Press, New York, 1986.
Mricz vaHorvth gnes, A reklmnyelv anatmija. Magyar Reklmszvetsg, 1985.
Myers, Greg, Words in Ads. London, 1994.
Namnyi ErnHermann Cziner AliceNdai Pl, A reklm. A Pantheon Irodalmi Intzet RT Ki-
adsa, 1928.
Noelle-Neumann, Elizabeth, The Spiral of Silence. Public Opinion Our Social Skin. The University
of Chicago Press. 1984.
Ogilvy, David, A reklmrl. Budapest, 1990.
OSullivan, TimDutton, BrianRayner, Philip, Mdiaismeret. Korona Kiad, Budapest, 2002.
Ozogny Ern, Dobozba zrt mzsa. Lilium Aurum, Dunaszerdahely, 2005.
Pik AndrsWisinger IstvnZldi Lszl, ltalnos mdiaismeret. Dialg Campus Kiad, Buda-
pestPcs, 2007.
Plh CsabaSiklaki IstvnTerestyni Tams (szerk.), Nyelv, kommunikci, cselekvs III. Tanknyv-
kiad, Budapest, 1992.
Plh CsabaTerestyni Tams (szerk.), Beszdaktus, kommunikci, interakci. Budapest, 1979.
Pratkanis, Anthony R.Aronson, Elliot (2001). Age of Propaganda: The everyday use and abuse of
persuasion (2nd ed.). New York: Freeman.
Protess, David L.McCombs, Maxwell (eds.), Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion, and
Policymaking. Lawrence Erlbaum Associates, 1991.
Rantanen, Terhi, The Media and Globalization. Sage Publications, 2005.
Ravasz KrolyKaminski Gyrgy, A reklm kziknyve. Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest,
1973.
Rayner, PhilipWall, PeterKruger, Stephen, Media Studies: The Essential Introduction. Routledge,
LondonNew York, 2001.
Rka Joln, Az jsgszvegek szerkesztsi s stlustipolgija. Akadmiai, 1986.
Rka Joln, A grakai megjelents mint vizulis mdium. In: Emlkknyv, ELTE, 1992.
Rka Joln, A vizulis manipulci szerepe az imzsteremtsben. JelKp, Budapest, 1994.
Rka Joln, Media and Elections. The Role of Visual Manipulation in Image-Making. Paper Presented
to Turbulent Europe: Conflict Identity and Culture, EFTSC, 1994.

113
Rka Joln, A kztr. A kzvlemny-formls vltoz tendencii a XX. szzad folyamn. CEU RSS
Grant 1013/94, Prague, 1997.
Rka Joln, A reklmrl trtneti tvlatokban. (Kt vilghbor kzti vizulis reklm nhny stlus-
fogsrl). In: Szathmri Istvn (szerk.), Stilisztika s gyakorlat. Nemzeti Tanknyvkiad, 1998.
Rka Joln, Does the Media Reect or Shape Public Opinion? In: Newman, Bruce (ed.), Handbook of
Political Communication. SAGE, 1999.
Rka Joln, Kommunikcitan. Fejezetek a kommunikci elmletbl s gyakorlatbl. Szzadvg,
2002.
Rka Joln, Party Broadcast and Eects on Hungarian Elections since 1990. In: Television and Politics
in Evolving European Democracies. Edited by Lynda Lee Kaid. New York, NOVA, 2000.
Rothenbuhler, Eric W.Coman, Mihai (eds.), Media Anthropology. Sage Publications, 2005.
Russell, J. ThomasLane, W. Ronald, Kleppners Advertising Procedure. Prentice Hall, 1993.
Salamon Istvn (szerk.), Rditrtneti szveggyjtemny. Magyar Rdi Rszvnytrsasg, Oktatsi
Osztly, Budapest, 1999.
Scannell, Paddy, Media and Communication. Sage Publications, 2007.
Seidman, Steven (ed.), Jrgen Habermas on Society and Politics. A reader. Beacon Press, Boston, 1989.
Speier, Hans, Historical Development of Public Opinion. American Journal of Sociology, vol. LV., July
1940May 1950.
Stevenson, Nick, Understanding Media Cultures. Sage Publications, 2002.
Szecsk Tams, Kommunikcis rendszer kznapi kommunikci. Akadmiai Kiad, 1971.
Tarde, Gabriel, LOpinion et la foule. Paris, Alcan, 1922.
Tarde, Gabriel, On Communication and Social Influence. Selected Papers. Edited and with the Intro-
duction by Terry N. Clark. The University of Chicago Press, 1969.
Virnyi Pter (szerk.), Fogalomtr a reklmrl. A Klkereskedelmi Oktatsi s Tovbbkpz Kft.,
1996.
Vivian, John, The Media of Mass Communication. Allyn and Bacon, 2001.
Wacha Imre, A retorika vzlata. Budapest, 1987.
Wales, Katie, A Dictionary of Stylistics. Longman, 1989.
Wasko, Janet, How Hollywood Works. SAGE Publications, 2007.
Watson, JamesHill, Anne, A Dictionary of Communication and Media Studies. London, 1994.
Wells, Alan, Mass Media and Society. Lexington Books, 1987.
Wiio, Osmo A., Information and Communication. Helsinki, 1966.
Williams, Frederick, The New Communication. California, 1933.
Winter, James P.Eyal, Chaim H., Agenda Setting for the Civil Rights Issue. Public Opinion Quarterly,
vol. 45, 1981.
Wisinger Istvn, A televzi hborba megy. Fejezetek a televzis jsgrs s a trsadalmi konfliktu-
sok prhuzamos trtnetbl. Antenna knyvek, 2008.
Winter, James P.Eyal, Chaim H., Agenda Setting for the Civil Rights Issue. The Public Opinion Quar-
terly, vol. 45, 1981.
Worth, Sol, Studying Visual Communication. Philadelphia, 1981.

114
 FORRSJEGYZK

A nyelv s a kommunikci oktatsa az alapiskolban. Fnyek s perspektvk. http://www.

communicatio.hu/mktt/dokumentumok/szecskotamas_emlekeloadas/szepegyorgy2006.htm
A XXI. szzad kommunikcija. http://21.sz.phil-inst.hu/Buda_Bela/nevjegy.htm. 2008. 08. 08.
Darwin-kpek. http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html. 2008. 08. 09.
A tv utn az internet, a rdizs s vgl a knyvolvass a legkedveltebb kikapcsoldsi mdszer.
http://ma.hu/tart/rcikk/a/0/123301/1. 2008. 08. 10.
National Geographic Magazine encyclopedia article. le:///J:/National20eographic20Magazine.
htm. 2008. 08. 11.
Life (magazine) Wikipedia, the free encyclepedia. le:///J:Life20Magazine.htm. 2008. 08. 11.
Pulitzer Jzsef Wikipedia. http://hu.wikipedia.org/wiki/Pulitzer_JC3B3zsef. 2008. 02. 28.
Eadweard Muybridge. http://hu.wikipedia.org/wiki/Eadweard_Muybridge
Robert Taft: Eadweard Muybridge munkssga
Film. http://www.intermedia.c3.hu/mszovgy1/taft.htm
Fonogrf. http://www.kislexikon.hu/fonograf.html
Indian Cinema. http://www.webindia123.com/movie/fact/history.htm
Cinema of India. C:\Documents and Settings\Jroka\Dokumentumok\Indian movie.htm
The Nigerian Population. http://www.infoplease.com/ipa/A01007847.html
http://www.wwcd.org/policy/clink/Nigeria.html
http://www.thisisnollywood.com/nollywood.html
Magyar Rdi. http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3
Pusks Tivadar. http://hu.wikipedia.org/wiki/PuskC3A1s_Tivadar
Philo Taylor Farnsworth. http://en.wikipedia.org/wiki/Philo_T._Farnsworth
Mihly Dnes. http://www.mszh.hu/feltalalok/mihaly.html
A Magyar Televzi trtnete. http://mek.oszk.hu/02100/02185/html/516.html
Az internet trtnete. http://www.inf.unideb.hu/~bodai/internet/internet_tortenete.html. 2008. 02. 28.

115
116