Bauer-Beracs Marketing Roviditett PDF

Bauer Andrs BercsJzsef
Marketing
/rvidtett vltozat/
2006/07-es tanv, szi flv

Ksztette: Juhsz Zsuzsa
Tovbbi jegyzetek: http://www.corvinus.extra.hu/

Marketing rvidtett vltozat Ksztette: Juhsz Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
I. A marketing s a piaci krnyezet

1. A marketing szerepe az zleti leben s a trsadalomban:
1.1. A marketing fogalmi vltozsai:

A marketing dnten a XX. sz. termke. A markeing fejldset a piaci folyamatok intenzitsban s
jellegeben bekvetkezett vltozasok indukltk. A globalizci rvn a fldrajzilag egymstl tvol ll
rgik, orszgok nagyon kzel kerltekegymshoz fogyasztsi struktrjuk, szoksaik, mrkahasznlatuk
stb. terletn. Egymsba fond, egymssal tlapol jelensgekrl van sz: Kereskedelem, modern
marketing, Posztmodern marketing.
1.1.1. A kereskedelmi tevekenyseg fejlodese:

A kereskedelmi tevekenysegek soran valaki szallit valamit valamilyen tavolsagra, s ez a mozgas ketiranyban
halad; ezert a kereskedelemnek negy vonatkozasat kell megkulonboztetnunk (Pollanyi-fele): 1. Szemlyzet:
A szemlyzetet indtkok, motvumok alapjn rdemes csoportostani, amely alapveten meghatrozza a
vgzett tevkenysg jellegt. Van keresked, akit trsadalmi llsbl add ktelessg vagy llami
szolglat ksztetett arra, hogy rubeszerzssel illetva forgalmazssal foglalkozzon. Van olyan keresked
tpus, akit az adsvteli mveletekbl szrmaz nyeresgvgy hajt. ltalban is elmondhat, hogy a
kereskedelem kifejldse nagy mrtkben a klkereskedelem rvn kvetkezett be. 2. Javak: a kereskedelem
kezdetetktl fogva sajtos javakra terjedt ki. A szolgltatsok jelentik a gazdasgi aktivits nagyobb rszt.
3. Szllts: a kereskedelmi tevkenysg a szllts rvn valsul meg, hogy a vilg brmely rszn ellltott
jszg hozzfrhetv vlljon a fldgmb msik oladln. A szllts maga is adsvtel trgya lesz miknt a
fizikai ru s ily mdon klnbz kzlekedsi gak kifejldsnek teremti meg az alpjt. A kereskedelmi
forgalomban megjelen javak jellegnek vltozsa drmai vltozst hozott a szlltsi mdokban is. 4.
ktoldal tevkenysg: (klnbz elvek alapjn bonyoldhat) 1. reciprocits: a kzssg tagjai egyarnt
kapnak s fogadnak el ajndkokat,s e rendszer a kzssg fennmaradst s ersdst szolglja. 2.
redisztribuci (jraeloszts): egy kzpont osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitl sszegyjt
(elvon). Az jraeloszts filozofija az egyenltlensgek enyhitse. 3. Piaci csere: a marketing kzppontja.
A kereskedelem viszonylag modern formja. Azutn kapott vezet szerepet, hogy az anyagi gazdasg
nvekedsvel, a kereskedelmi forgalomba kerl ruk volumene megtbbszrzdtt s ennek hatkony
lebonyoltst leginkbb a piaci csere volt kpes megvalstani. A marketing, mit a XX. szzadban ltrejtt
vllalatgazdasgi jelensg, formlisan alkalmas lehet arra, hogy ez a hrom jraelosztsi vagy integrcis
sma kiszolglja legyen. A marketing alkalmazst aszerint kell megtelnnk, hogy a gazdasg intezmnyei
kztt melyek az elfogadott tranzakcik, kapcsolati formk. A marketing alkalmazsnak klasszikus terlete
a piaci csere klnbz intzmnyek kztt bonyoldhat. Kornai: (1983) A gazdasgi s nem gazdasgi
intzmnyek mkdsnek kapcsolatrendszernek harmonizlst vizsglva a koordincit lltotta
gondolkodsa kzppontjba. A koordinci: kt vagy tbb egyn vagy szervezet egymssal hatsval jr
mikrofolyamat szablyozsa. Ngyfle koordincis alapformt klnbztet meg: brokratikus, piaci, etikai,
agresszv. Max Weber (1987): a piaci szablyozst emeli ki szociolgiai szempontbl. Felhvja a figyelmet
arra, hogy brmilyen szablyozs a tranzakcikban rintettek rdekviszonyai alapjn fogalmazdik meg s
gy valaki rdekben valakinek a szabadsgt korltozza. Cseretrgy piaci helyzete: az adott trgy azon
cserelehetsgeinek sszessge, amelynek a cserre ignyt tartk szmra az r s konkurenciaharcban val
tjkozds sorn felismerhetk. Keresett/kelend trgy: a piacon keresettnek/kelendnek neveznk egy
trgyat, ha bizonyos mrtk, szablyszersggel mindenkor piaci cseretrgyknt szokott gazdtcserlni.
Piaci szabadsg: piaci szabadsgon az autonminak azt a fokt rtjk, amellyel a cserre igny tart egyes
szemlyek az r- s konkurenciaharcban rendelkeznek. Piaci szablyozs felttelei: 1. tradicionlis
termszetek: ha szoks teszi szksgess a szablyozst. 2. Konvencionlis termszetek: ha a
trsadalom rszrl megnyilvnul helytelents vltja ki. 3. Jogi termszetek: ha a piaci szablyozssal a
csernek illetve az r- s konkurenciaharc szabadsgnak hatkony jogi korltozst akarjk elrni. 4.
nkntes jellegek: ha az rdekviszonyok alapjn a formlis piaci szabadsg krlmnyei kztt tnyleges
piacszablyozs valsul meg.
1.1.2. A marketing fogalma:
2
A marketing az rtkestsi tevkenysg jszer rtelmezsbl fejldtt ki. Minden vllalat, amely piacra
termel, tevkenysgnek eredmnyessgt az alapjn tli meg, hogy sikerlt-e vevt tallnia termkeinek
vagy termket a vevnek. A marketing kzponti eleme a fogyaszt!!! Szkebb rtelemben: a marketing
olyan vllalati tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot
meghatrozza az eladni kvnt termkeket s szolgltatsokat; megismerteti azokat a fogyasztkkal,
kialaktja az rakat; megszerzi az rtkestst s befolysolja a vsrlkat. Tgabb rtelemben: a marketing a
vllalat egszre kiterjed filozfia szemlletmd, amelynek megvalstsa a vllalati fels vezets feladata,
oly mdon, hogy a vllalati rsztevkenysgnek integrcijban a marketing szempontok dominlnak.
Kiterjesztett rtelemben: a marketing minden rtkkel rendelkez jszg cserje. Az zleti vllalati szfrn
tl kiterjed az olyan nem nyeresgorientlt terletekre is, mint pl. oktats; valls; politika stb. A marketing
tevkenysg igen sznes s sokoldal a kvnt zleti akcin vagy cserekapcsolat igen sokflekppen
valsthat meg.
1.1.3. A marketing mix:

A marketing mix a vllalati marketingeszkzk klnbzpiaci helyzetekben alkalmazott kombincija.
Termkpolitika(Product): Termktervezs, fejleszts; termk pozicionls, termkek bevezetse s kivonsa;
formatervezs s csomagols, termkkutats, minsg, hasznossg. rpolitika(Price): kltsgvizsglatok;
fogyaszti relfogafs; rmeghatrozs; kltsgtrtsek, hitelek engedmnyek; rrzkenysg-vizsglat.
rtkestsi politika (Place distribution): rtkestsi t tervezse; logisztika s fizikai eloszts; kereskedelmi
formk, nagy- s kiskereskedelem; a kereskedelmi partnerek kivlasztsa, rtkelse. Reklm (Promotion):
komunikcis elvek s kvetelmnyeik; reklm, PR, elads sztnzs; reklmpiac intzmi httere;
reklmhats s elemzse. A marketing-mix tervezsnl a termk a kiindulpont. A marketing-mix tervezse
sorn szmos korltoz tnyezvel tallkozhatunk 1. kiemelked minsg termk magas r exkluzv
zlettpus ezt hangslyoz reklm. 2. tmegr alacsonyr sok zlet vsrlsra buzdt hrdets.
A marketing-mix bels arnyainak pontos tervezse fgg attl, hogy felismeri-e az adott vllalat a piaci
ignyeket s mennyiben kpes azoknak megfelelni.
1.2. A marketingkoncepci:
A marketingkoncepcio hosszabb tvon a vllalati szervezet mkdst a fogyasztoi ignyek kielgitse
rdekben integrlja a minl nagyobb nyeresg elrsre. A marketing koncepci 3 tartpillre: 1.
vevorientci: ezalatt olyan gondolkodsmdot s gazdlkodsi gyakorlatot rtnk, amely a vllalat
minden dntst a vev kvnsgainak rendeli al. 2. integrlt, koordinlt marketing: ezt kt irnyban is
rtelmezhetjk egyrsz a marketing rsztevkenysgeinek egy irnyba mutat megszervezst rtjk alatta.
Msrszt a koordinci s az integrci biztostja, hogy a gyakran ellenttes irnyba mutat vllalati
clkitzsek ellenre az egyttes hats kedvezbb legyen, mintha az egyes vllalati rszfunkcik egymstl
fggetlenl tevkenykednnek. Ha ez megvalsul akkor beszlnk szinergirl. 3. Hossz tv nyeresg: a
profit szerzsre utal trekvs is jellemzi a marketing koncepcit. Itt a marketing hossztv orientcit
sugall. A hossztv profitorientci jellegzetes kpviseli a japnok, akik az n. hossztv
profitmaximlst vgzik. A marketing koncepci ezen alapgondalata, arra a hipotzisre tmaszkodik, hogy a
fogyaszti ignyek kielgtse hossz tvon pnzgyileg is kifizetdik.
1.3. A marketingorientcio rvnyeslse:

rtkestsi orientci: agresszv reklmmal jellemezhet. Az n. rmens elads segtsgvel meg akarjk
gyzni a vsrlt, r kvnjk vezetni a vsrlsra. Termelsi orientci: olyan vllalati, gazdlkodsi
magatarts, amely sorn a termelzemek gyrtsi tevkenysge a meghatroz. Kevs figyelmet fordtanak
a vevkre s a piackutatsra. A kltsgcskkents a f vezr elv s az rkpzs alapja. Az rtkestsi
szervezetnek pedig csak az eladssal kell trdnie. Marketingorientci: olyan vllalati, gazdlkodsi
magatartsi forma, amely sorn rvnyesl a marketing funkci diplomcija ms vllalati funkcik felett.
Az ilyen vllalat a marketingkoncepcira ptve, a piackutatst a vevkn tl a versenytrsak irnyba is
kibvti. A cl mr nem az, hogy minden ron eladjuk termknket, hanem az, hogy olyan termket
alaktsunk ki, amely a fogyasztk ignyeinek megfelel. A fogyaszti igny a fejleszts hajtere, mely
kvetelmnyeket llt a mrnkk, technikusok, rtkestsi szakrtk el. A marketingorientlt vllalat, az
utbbi vekben gyakran tallkozik a vllalati mretet meghalad a trsadalmi szint problmkkal. A
cigaretta, az alkohol, a krnyezetszennyez termkek esetben a marketing alkalmazira jelents felelsg
hrul.
3
1.4. Tudomnyos megkzelitsek a marketingben:

Vita van akrl, hogy mi az a kzponti elmlet, amely kr a marketing diszciplina felpthet. Ha a
kzgazdasgtannal veti egybe, ahol a marketingnl a csere jelenik meg, mint olyan ltalnos jelensg, amely
sajtos gondolkodsi keretek kz szortja a marketingmutatkat. Ms tudomnyterletekhez kpest a
marketingben nagyobb szerepe van az elrejelzkpessgnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecslt piaci
kereslet alapjn hozott dnts megpecstelheti a vllalat sorst. A marketinggel, mint tudomnnyal
foglalkozk szmra a legnagyobb gondot az jelenti, hogy kpesek-e jl rendezett s csoportostott
ismerethalmazt nyjtani s azt folyamatosan megjtani. A marketing vizsglatnl a ler-normatv, mikro-
makro, profit-nonprofit alternativ prok, j osztlyzsi lehetsget adnak a marketingjelensgek
rtelmezsre. A hagyomnyos marketingelmlet a normatv-mikro-profit cellba sorolhat megkzeltst
jelenti. A marketingeszkzk kzl a reklmot kivlasztva ez az arra a krdsre adott vlaszt jelenti, hogy
Miknt hozzanak a nyeresgorientlt vllalatok reklmdntseket?. Ler s normatv elmlet: a kett
kztti klnbsgttel a trsadalomtudomnyokban szleskren alkalmazott. 1. Ler elmlet: arra
trekszik, hogy a vizsglt jelensgcsoport minl tbb oldalrl megismerje. 2. Normatv elmlet: a vllalati
menedzserek a dntshozatalban rdekeltek. Nevezetesen, hogy normatv modellek alapjn tudjanak vlaszt
adni a naponta felmerl krdsekre. Makro s mikro elmlet: ennek a kettnek az elklntse jelenti a
legnehezebb feladatot a gyakorlatban. Htterben a mikro- s makrogazdasg, a nemzetgazdasg s a
vllalati, hztartsi gazdlkods kztt klnbsgttel ll. Makromarketing: 1. marketingrendszerek, 2. a
marketingrendszerek a trsadalomra; s 3. a trsadalomnak a marketing rendszerekre kifejtett hatsval
foglalkoz irnyzat.
1.5. Jogi es etikai megfontolsok a marketingben:

A marketing jogi vonatkozsait kt szempontbl rdemes megfigyelni: 1. Clszer megismerni azokat a
szablyokat, amelyek a marketing egyes terleteivel, mint zleti tevkenysggel foglalkoznak. 2. Meg kell
vizsglni, hogy a jogi szeblyozs keretein tl mi sztnz arra, hogy a vllalatok piaci megatartsukat a
tisztessg, az zleti etika keretein bell tartsk, cljaikat ennek megfelelen tzzk ki. A jog egyttal
versenyezkz is, melyet vdekez s tmad fegyverknt egyarnt alkalmazhatunk. Asszimetrikus
informci elltottsg: Amikor az egyik fl az zleti kapcsolat megkezdsekor nem rendelkezik
informcival az zleti tranzakcit illeten. Marketing kdex: olyan alapelvek s ajnlsok gyjtemnyek,
amely szakmai konszenzusra tmaszkodva a vllalatok kvnatos magatartsi normit rja le. A piackutatst a
jog s az etika egyarnt szablyozza. A marketing trsadalmi felelssgt hangslyoz trekvsek
egybevgnek a menedzserek felelssgt ltalban felvet irnyzatokkal. Nevezetesen, hogy a vllalatok
ltal okozott krnyezetszennyezs, egszsgtelen tpllkozsra sztnzs, egyes termkek tlzott
fogyasztsa, ms termkek hozzfrhetetlensge szles tmegek szmra stb. nmrsklsre kell, hogy intse
a vllalati vezetket.
4
2. Piac s verseny
2.1. A piac fogalma:

Marketing rvidlts: ha gy gondoljuk, termknk olyan tkletes, hogy szinte mindegy ki vsrolja meg.
A marketing szempontjbl a vllalat szmra a piac folyamatosan vltoz rtkestsi lehetsget jelent. A
piaci szereplket s a kzttk fennll kapcsolatokat, mkdsi elveket foglalja magban.
A piacot gyakran csak szkebb rtelemben nzik, azaz a vllalat sajt termkre, termkcsoportjra
vonatkoztatjk.
A piaci kudarcok oka gyakran keresend a marketing rvidltsban, mely tlzottan leszkti a
gondolkodst. Ennek ellenslyozsra a problmamegold gondolkodst tartjk clszernek. Ekkor nem a
termkcsoport, hanem a vev ignye ll a kzppontban.
A piacpotencilon bell tallhat a piacvolumen s ezen bell a piacrszeseds is. A piac mretn egy adott
termkbl vagy szolgltatsbl megfigyelhet piaci felvevkpessg mrszmt rtjk. Piacpotencil: egy
adott termkbl az elmletileg lehetsges eladsok sszessgt piacpotencilnak nevezzk. Piacvolumen: a
megvalsul eladsok sszege. Piacrszeseds: a piaci rszarny (sajt elads/piacvolumen).
Piaci szerkezet: a piaci szereplk egymshoz viszonytott versenyhelyzett amit dnten piaci
rszesedssel mrnk piaci szerkezetnek nevezzk.
Loklis piac: olyan terleti tnyezk ltal korltozott piac, ahol az eladk s a vevk kztti kapcsolatok
gyakran szemlyes jellegek, illetve az eladk a termkekkel dnten e piacra szakosodnak. A loklis
piacokon klnsen a szolgltatk lveznek helyhez ktd versenyelnyket, s gyakran igaz ez a helyi
elllts termkekre is. Bizonyos rtelemben azt mondhatjuk, hogy a mrkzott tmegtermkek nemzeti
piactl eltekintve, gyakran a piacok helyi jellege a meghatroz, mely a fldrajzi, kulturlis vagy szemlyes
kapcsolatoktl egyarnt fgghet. A tmeges rupiacokat ahol ltalban mrkzott termkek versengenek
vizsglva elmondhat, hogy sem az egyszerepls monoplium, sem a szabad verseny nem jellemzi azokat. A
kzgazdasgtan elveinek megfelelen nem meglap, hogy a leglesebb verseny az oligopol /ersen
versenyz/ helyzet vllalatok krben figyelhet meg. A monopolistknak nem rdekk a piaci verseny
erstse, mg a versenyz piacon a vllalatok egymstl elszigetelten mkdnek, s a verseny eszkze nem a
differencils, hanem az r.
2.2. A piacszegmentls:
A piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportjait szegmentumnak, a piac megismerst clz s az
homogn rszekre oszt eljrst szegmentlsnak nevezzk.
A piac szegmentls meghatrozsa kt felfogson alapul: 1. A piacszegmentcit, mint a
marketingtervezst megalapoz tevkenysget veszi figyelembe. 2. az gy kialaktott stratgia vgrehajtst
is tartalmaz kategriaknt hatrozza meg, magban foglalva a clcsoport-pozicionls gondolatt is.
Kt olyan esetet emlthetnk, amikor a szegmentls elvgzse nem szksges: 1. A piac tl kicsi ahhoz,
hogy valamely kiemelt rszn a mkds gazdasgos legyen. A hasznlat gyakorisga szmos termknl
igen alacsony, gy a termk elhelyezsre s a marketingstratgira vonatkoz dntsek az egsz piac
elemzsn kell nyugodnia. 2. A nagyfogyasztk az rtkestett mennyisg oly nagy rszt vsroljk meg,
hogy k tekinthetk az egyetlen relevns clcsoportnak. Ha a piac csak nhny fogyasztbl ll, a
marketingnek ezekre kell irnyulnia.
A piacszegmentlst munkafolyamatknt vizsglva, ngy szakaszt lehet elklnteni. (piac meghatrozsa, a
megmentlls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa, szegmentumok kialaktsa, szegmentumok
lemzse) Piac meghatrozsa: a ltszlag kzismertnek tekinthet piac meghatrozst foglalja magban.
A vllalatok ltalban meglv termkeik vsrlit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de egyltaln
nem igaz a jvre vonatkozan. Amikor a piac rszeseds nvelse a cl, akkor mind a piacvolumen, mind a
potencionlis piac szmbavtelre szksg van, nevezetesen arra, hogy mire kltik az emberek a pnzket.
Luxusautt vsrol a fogyaszt a megtakartott pnzbl vagy inkbb utazsra, laksra klti? Ezek a
ltszlag tvol ll termkcsoportok s piacok nagyon is kzel kerlhetnek egymshoz egy-egy fogyaszti
csoport esetben. Ez az oka annak, hogy a vizsgland piac meghatrozsa kpzi a piacszegmentls
kiindulpontjt.
A piac meghatrozsa teht azt jelenti, hogy a szegmentls sorn ki kell jellni, hogy a verseny s
helyettests milyen szintjn kvnunk mozogni s melyik az a piac, amelyet szegmentlni kvnunk.
5
A piacok mrete, szerkezete, a fogyasztst meghatroz tnyezk lnyegesen klnbznek egymstl. A

szegmentci alapjul szolgl ismrvek segtenek eligazodni abban is, hogy miylen mdon hzzuk meg a
hatrokat az egyes piacok kztt.
2.2.1. A piacszegmentls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa:

A hatkony szegmentcihoz meg kell tallnunk azokat az ismrveket, jellemzket, melyek alapjn keresleti
klnbsg mutathat ki egy-egy piac fogyaszti kztt, s amely alkalmas homogn csoportok kialaktsra.
A szegmentls sorn klnbsget tesznk, alapvltozk s ler vltozk kztt. Alapvltozk: a kereslettel
val oksgi kapcsolat alapjn azonostjk, kijellik az egyes szegmentumokat, klnbsget tve az egyes
csoportok kztt. Ez azonban a marketingeszkzk alkalmazsa szempontjbl gyakran nem elegend, mert
nem utal az adott szegmentum elrsi lehetsgre. Ler vltozk: ezeknek a segtsgvel meg kell
teremteni az elrs lehetsst (pl.: egy termkrl gy talljuk, hogy alapveten 14-18 ves korcsoport
rdekldsre tarthat szmot). A ler vltoz lehet mdiahasznlat is.
A laksrsg s az ehhez kapcsold vsrler-koncentrltsg fontos telephelyvlasztsi szempont a
kereskedelmi vllalatok szmra. Ezen bell is fontos lehet az adott zna jellege. A terleti szegmentci
sorn az egyes orszgok, rgik, lakhelytpusok kztti kulturlis, fogyasztsi, fejlettsgi eltrsekre
alapozva vgezhetjk el a piac rszekre osztst. A demogrfiai vltozk kztt az letkor, a nem s a
komplexebb csaldi letgrbe egyarnt gyakran alkalmazott vltoz. A termkek nemhez rendelse, s gy a
piacszegmentci vltozja, sokszor divathullmoknak megfelelen vltozik. A foglalkozs, a trsadalmi
gazdasgi csoporthoz val tartozs sok esetben alkalmazott szegmentcis ismrv. Egyes termkek
fogyasztsa sszefgghet a hztartsfk, csaldfk foglalkozsval. A kpzettsg, mint szegmentcis
vltoz szintn jelents szerepet gyakorolhat bizonyos termkeke esetben, hasonlan a jvedelem
krdshez. Ez gyakran nylvnval, de mrse sokszor nehzsgekbe tkzik.
Teltettsgi rtkek: azt tkrzik, hogy mennyire hat az eltr jvedelemszint az egyes fogyasztsi cikkek
megszerzsre s birtokolsra.
Fels teltettsgi rtkek: a marketing szempontjbl nagy jelentsge van. Fels teltettsg rtknek egy
adott termk vagy szolgltats elterjedsnek maximlis mrtkt rtjk egy meghatrozott fogyaszti
csoport krben. Nem minden termk telthet 100%-osan, azaz nem minden hztarts, csald kvnja azokat
megvsrolni. A piacpotencil meghatrozsnak egyik lpse a fels teltettsgi szint. Nem felttlenl a
gazdasgi fejlettsg fggvnye. Fogyasztsllektani s kulturlis okai vannak.
A fogyaszti szoksok idben vlozak, nem llandak.
2.2.2. A piacszegmentlssal kapcsolatos kvetelmnyek:

A szegmentls hozzjuttatja a vllalatot egy jl krlhatrolt, a szegmentci alapjul szolgl kritriumok
meghatrozott egyttesvel lerhat fogyaszti csoport megnevezshez. A kiindulsnl alapul vett
heterogn piacot ily mdon teht sikerl homogn csoportokra bontani. Egy differencilt termkknlattal s
differencilt vevi ignyekkel jellemezhet piacon a marketingorientlt vllalatnak azzal az elgondolssal
kell indulnia a piaci versenyben, hogy minden egyes szemly egyedi, sajtos jellemz-kombincival
lerhat fogyaszt.
Mrhetsg: a vevk csoportostsra felhasznlt jellemzkek mthetknek, az adatoknak pedig
hozzfrhetknek kell lennik.
Elrhetsg: fel kell trni, milyen marketineszkzkkel rhet el az adott szegmentum. Klnsen gondot
jelent ez az olyan termkek esetben, ahol a fogyasztk egymstl szerzik be az informcikat, s a hrdet
vllalatnak az n. vlemnyvezetket kell elrnie.
Idbeli stabilits: a kialaktott szegmentumnak hossz idn keresztl lnyegileg vltozatlannak kell
maradnia.
Szegmentcis mdszerek csoportostsa: kt vltoz kztti kapcsolat: kereszttblzatok, korrelci. Egy
kulcsvltoz s tovbbi vltozk kztii kapcsolat: ANOVA (Varianciaelemzs), Regressziszmts,
Diszkriminanciaelemzs, AID (automatikus osztlyzs). Egy tbbvltozs adatbzis egyszerstse:
faktorelemzs(redundns vltozk szmnak cskkentse), Klaszterelemzs, tbb dimenzis skll (MDS,
tbb vltoz egyszer grafikus megjelentse).
2.3. A pozicionls:
6
A piacszegmentls feltrja a vllalat szmra azokat a lehetsges vsrli csoportokat, amelyek potencilis
vevknt jhetnek szmtsba.
Clcsoportkpzs: clcsoportkpzsen azt a folyamatot rtjk, amikor a vllalat kivlasztja a szmra
megfelel szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevkenysgnak kzppontjba lltja.
sszhangba kvnja hozni a vllalati adottsgokat, a piaci lehetsgeket magukban hordoz
szegmentumokkal. A megfelel piacszegmentci s clcsoportvlaszts jelents lps a
merketingtevkenysg kialaktsban.
Koncentrlt marketing: a koncentrlt marketinget vlaszt vllalat erfesztseit a piac egy nagyobb
szegmentumra sszpontostja. Ekkor a vllalat kpes arra, hogy a piacot szegmentlja, felismeri ennek
jelentsgt, de ltalban kptelen arra, hogy valamennyi szegmentum ignyeinek megfeleljen. gy tudatosan
egy clcsoport rdekben koordinlja merketingtevkenysgt. Ennek kvetkeztben az alkalmazott
marketing-mix egysges abban az rtelemben, hogy a vllalat nem alkalmaz ms marketing-mixet, de
clcsoportra irnyul is, mert egyetlen, gazdasgos szegmentumot cloz meg. A koncentrlt marketing egyik
specilis vlfaja a piaci rs (niche) megclzsa. Piaci rsen olyan kismret szegmentumot rtnk, ahol a
vevk az tlagosnl nagyobb mrkahsget mutatnak egy vllalat vagy mrka fel. Piaci rsekben ltalban
olyan kisebb mret vllalatok jelennek meg, melyek majdnem sszeserforrsukat e szegmentumra
koncentrljk, s alacsony kzponti kltsgekkel kompenzljk.
Differencilt marketing: a differencilt marketinget folytat vllalat a piacot alkot fbb szegmentumok
mindegyikt kiszolglja, s ehhez klnbz marketing-mixet alakt ki. A differencilt marketinget folytat
vllalat az egyes vevcsoportokat klnbz merketingeszkzkkel kzelti meg.
Differencilatlan marketing: ennek sorn a vllalat ugyanazt a termket knlja, ugyanolyan mdon
valamennyi potencilis vevjnek. A differencilatlan marketing nem a marketing hinya. Gyakran
alkalmazzk bizonytalan piaci helyzetekben vagy homogn tmegruk esetn.
Pozicionls: egy adott piacon, egy adott termk versenytrsaihzo val viszonynak meghatrozst s ennek
a vevkben val tudatostst jelenti. A pizicionls a vevre hat, a vev gondolatvilgban s preferencii
kztt kvnja a termket elhelyezni.
2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben:

Marketinghatkonysg: marketinghatkonysgon a marketingrfordtsok megtrlst rtjk, amit ltalban
az rtkestshez, vagy ms marketingteljestmny mutathoz viszonytunk. A hatkony markating a piaci
verseny fontos eszkze. Ha egy vllalat olcsbban ri el vevit, mint versenytrsa, versenyelnyre tehet
szert. Nagyon fontos az is, hogy a marketing clokat minl hatrozottabban tzze ki.
Marketinghatsossg: marketinghatsossgon az elrend marketingcl hossz tv hatsfokt rtjk. A
marketinghatsossg ltalban a piac vrhat fejldshez s a vllalat lehetsgeinek megfelel piaci
magatarts kivlasztshoz ktdik.
Piaci verseny: piaci versenyen az azonos fogasztkrt folytatott harcot rtjk. A piaci verseny kiterjedhet a
potencilis fogyasztkra, illetve a jvend piaci ignyekre is. A verseny termszetesen a gazdlkods minden
terletre kiterjed, s ltalban az erforrsokrt folyik. A vllalatok kzdenek a j munkaerrt, a kedvez
raktrakrt, az olcs finanszrozsi lehetsgekrt. A piaci verseny meghatrozsnl elsdleges a
fogyasztkrt folytatott harcot kiemeli.
2.5. A vesenyszablyozs a marketingben:

A j versenytrs fontos a piaci szereplk szmra (fair play). A vllalatok tartzkodnak a szakma egszt
rint, azt negatvan befolysol magatartstl, nem folytatnak pl. piacrombol rversenyt. Magyarorszgon
is rvnyesl egyetrts alapjn (teht nem rsosan).
7
3. Fogyaszti magatarts:
A marketingszemllet vllalat egyik f trekvse, hogy megrtse, hogyan viselkednek vsrli, mi
hatrozza meg dntsket, s ezek hogyan befolysolhatk. A marketing elsdlegesen nem az ltalnos
racionalitst ttelezi fel a piaci szereplkrl, s vizsglatainl a fogyasztt egynisgknt kezeli.
3.1. A vsrlsi folyamat:

A fogyaszti magatarts a termkek s szolgltatsok megszerzse s hasznlata sorn vgzett
tevkenysgek sszegsge, amelynek clja a fogyaszti megelgedettsg nvelse. A fogyaszti magatartst
szmtalan tnyez alaktja, mint pldul a piaci knlat, egyni anyagihelyzet, kultirlis rksg, utazsi
lehetsgek stb., amelyek mind szerepet jtszanak abban, hogy miknt zajlik le egy vsrlsi folyamat. A
fogyaszti magatarts lerst clszer a fogyasztsi folyamattal kezdeni. Ennek kt oka van: egyrszt a
gyakorlati orientci, msrszt pedig az, hogy a vsrli magatarts legalbbis megfigyelhet, mg a
httrben hat tnyezk csak kzvetve kutathatk.
A vsrlsi folymat a kvetkez szakaszokra bonthat:
Problmafelismers: a fogyaszt bel motivcis nyoms s/vagy kls ingerek hatsra megfogalmazza
magban a konkrt megolds vagy termkkategria vagy mrka irnti ignyt. Az ignyek bizonyos mrtkig
felbreszthetk megfelel reklmtevkenysggel, j ruelhelyezssel, rkedvezmnnyel stb.
Keress: a fogyaszt a problma megoldsa rdekben informcikat keres. Vgiggondolja a tapasztalatait,
emlkezett vizyglja, st fogkonyabb lesz fontos informcik irnt, knnyebben szlel odavg vagy
brmilyen informcit. E szakaszban sok informcit kell a fogyasztnak nyjtanunk, dnteen hirdetsek
vagy szemlyes elads formjban.
Alternatvk rtkelse: a fogyaszt az informcik s vlasztsi kritriumai alapjn rtkel, sszehasonlt.
Sok szempont lehet meghatroz: esetleg a kockzatot kvnja cskkenteni, s ezrt az ismert termket
rtkeli magasabbra, vagy vltani kszl s j szempontokat keres. Akkor jrunk el helyesen a
marketingszemllet szerint, ha tmpontokat, fogdzskodkat knlunk a fogyasztknak, megkknytve a
vlasztst, rtkelst. Klns a jelentsge mindennek a szervezeti vsrlk esetben, ahol a beszerzsi
rendszerrel val azonosuls, azonos standardok, szmtsok ksztse segti, hogy a vsrl elnyben
rszestse termknket a tbbivel val sszevetsnl.
A vsrlsi dnts: ennek sorn tbblpcss folyamat zajlik. A fogyaszt nemcsak termket, hanem eltte
zletet is vlaszt s ez befolysolhatja dntst. ltalban elklntjk az elre tervezett s az n.
impulzusvsrlsokat. Az utbbi esetben a fogyaszt nem elksztetten, hanem hirtelen dnt. A hirtelen
lkst sok tnyez vlthatja ki: pl. rgta szeretnnt egy pulvert vsrolni, de sokalljuk az rt.
rleszlltskor azonnal cseleksznk s megvsoljuk. Mindenz az eladsi krnyezet kialaktsnak
fontossgra, az elads helyn alkalmazott hrdetsekre utal. Sok nagy zlet clja, hogy a fogyasztt
valamivel becsbtsa az zletbe, s ott vsrlsokra brja.
A hasznlat: szerepe jelts a vsrlsi magatarts kvetkez ciklusa, azaz az jravsrls szempontjbl. Ha
a termkkel elgedettek vagyunk, ez rszben pozitv megerstst ad, egyttal lervidtheti a kvetkez
vsrlsi ciklust. Nem kell informcit keresnnk s azt rtkelnnk, hanem a problmafelismers utn
kzvetlenl vsrolnunk. A negatv tapasztalatok azonban ellenttes hatsak. A dnts helyessge
megkrdjelezdik, feszltsg bred a fogyasztben, s ez j srlsi helyzethez, az aktv keresshez vezet.
Az t fzisfolyamat hrom szakaszra bontva:
A vsrls eltti szakasz: a vsrlst megelzen a fogyaszt szmot vet azzal, hogy a rendelkezsre ll
pnzt miknt kvnja felhasznlni. A fogyasztk egy rsznek a jvedelme gyakorlatilag meg van cmkzve.
A fogyasztk egy msik kre viszont nem knyszerl ilyen jelleg megfontolsra, a jvedelmk egyltaln
nem korltozza vsrlsi elkpzelseiket. A tbbsg azonban a kett kztt helyezkedik el. Jvedelmk egy
rszt fordtjk csak alapvet szksgleteik beszerzsre, mg a maradk pnzket szabadon lektik. Ennek a
szabadon rendelkezsre ll jvedelemrsznek az elkltsnl mg inkbb megn a marketing szerepe
abban, hogy mit vlaszt a vev. Itt ugyanis megteheti, hogy nem vsrol, hanem megtakart.
A vsrls alatti szakasz: a vsrls alatt megfigyelhet fogyaszti reakcikat nagymrtkben befolysolja
az, hogy a vev milyen egyni stratgival rendelkezik. gy pldul klnbsget tehetnk a
termktulajdonsgokra alapoz vagy a mrkkra tmaszkod stratgia kztt. A termktulajdonsgokra
pt vsrl sorra vesz olyan termkjellemzket, mint az r, a mszaki paramterek, az eszttikai megtls,
a csomagols, a beszerzsi hely stb. s szkti a krt, mg el nem jut egy cikkelemig. Termkekre,
termkcsoportokra jellemz lehet az is, hogy milyen sorrendben szelektl a vev: az r a fontosabb vagy az a
knyelmi szempont, hogy ne kelljen sokat utazni. Mg a nagyobb rtk tarts fogyasztsi cikkeknl
8
ltalban az r jtszik fontosabb szerepet, addig a napi szksgleti cikkeknl a beszerzs kzelsge. A
mrkkat vlaszt vsrlsi stratgia elterjedst a gazdag ruvlasztk, az les piaci verseny segtette el.
A mrlegelt termkkr a vlaszts szempontjbl fontos termkeket foglalja magba.
Kockzatrl akkor beszlhetnk, ha a vev bizonytalan helyzetben van, nem rendelkezik kell
informcival a termkrl, a vsrlsil krlmnyekrl, gy fennll a veszlye annak, hogy rosszul dnt. A
rossz dnts mindig valamilyen vesztesggel prosul, amit a fogyaszt szerene elkerlni. A bizonytalansg
jellege meghatrozza a kockzat tpust. gy pldul a funkcionlis kockzatrl akkor beszlnk, ha a termk
mkdst illeten vannak agglyaink. Pszicholgiai kockzatot jelenthet viszont az, ha tl drga vagy tl
olcs kocsit vsrol a vev. Ha msok rtkelsre sokat ad, akkor a trsadalmi kockzattal kell szmot
vetnie, azaz, hogy milyen vlemnyt alkotnak rla embertrsai. A mrkba vetett bizalom nagyon fontos,
mert cskkenti a fogyasztra hrul kockzatot.
A vsrls utni szakasz: egy vllalat termke megvsrlsnak akkor rlhet igazn, ha ezzel nem
fejezdik be a fogyasztval a kapcsolata, hanem a vev szksglete jabb felmerlsekor ugyanahhoz a
vllalathoz fordul, aza ismtelt vsrlknt jelenik meg. Hogy ez bekvetkezzen, ahho a vsrls utni
fogyaszti magatartst kell alaposabban megvizsglni. A termk hazaszlltsa, tnyleges birtokbavtele s
hasznlata kzben derl ki, hogy a fogyaszt elzetes vrakozsi beigazoldnak-e.
3.2. A fogyasztt r krnyezeti hatsok s az informcil feldolgozsa:

A mindennapi letben ingerek rik a fogyasztt. Ha krnyezeti hats ppen egy televzis reklm, akkor a
vllalat szmra, amely pontosan arra trekszik, hogy felfigyeljenek r ez a vdekez mechanizmus nem
felttlenl kedvez. A krnyezetbl szrmaz informcikat, amelyek a vevket nap mint nap rik a
fogyaszti magatarts trgyalsakor ingernek nevezzk. Az rzkszervekre hat vltozsok brmilyen
formjt ingernek nevezzk.
Az ingerek szmos osztlyozsa ismert:
A kzvetlen ingerek: szemlyelenek. ltalban kereskedelmi rtkestsi tevkenysgbl szrmaznak, gy
az ruval val fizikai tallkozs a kzvetlen ingerek kz sorolhat.
A szimbolikus ingerek: szemlytelen, csak jeleket jelzseket tartalmaznak, melyek a kzvetlen ingereket
kivnjk helyettesteni. A jelek, szimblumok mr eltr kzvett eszkzkn keresztl juttathatk el a
fogyasztkhoz.
A trsadalmi rdek ingerek: a vev krnyezetbl szrmaz szemlyes jelzsek. Ezek feldolgozsa,
rzkelse eltr a kzvetlen ingerek rzkelstl. Visszatkrzdik benne az adott szemly irnti rzelem
tekintlytisztelet. Nemcsak szbeli kzls tjn, hanem gesztusok grimaszok rvn is terjednek.
Az rzkels: az rzkeszervek azonnali s kzvetlen reakcija az ingereknek. Az rzkels az a folyamat,
melyek sorn a fogyaszt az ingereket szelektlja. sszefgg jelentssel br kpp rendezi. A fogyasztk
kapcsolata a klvilggal informcik segtsgvel jn ltre. Az informci feldolgozs s az informci
felvtel tbb lpcsn keresztl trtnik n. kognitv elemekhez ktdik. Az informcifelvtelt befolysolja
annak trgya. Knnyebben fogjuk fel az informcikat, ha ismersknt hatnak rdekldnk utnuk, ppen
azzal foglalkozunk stb.
Az szlels jellegzetessgei kzl ki kell emelnnk a szelektivitst. A szelektv figyelem mkdse segt, ill.
htrltatja meghatrozott informcik felvtelt s szlelst. Ez egyben vdekezs is nagy tmeg kls
informcik ellen. A szelektv figyelem mellett lnyeges a szektv torzts mkdse is. A fogyaszt
elktelezettegy termk vagy vllalat irnt, s ez elnyomja ms termkeke vagy vllalatok informcit,
befolysolja az szlelst. Gyakran ennek az ellenkezje is igaz. Az n. halo-hats gy mkdik, hogy a
termk egy pozitv tulajdonsgt a fogyaszt kivetti valamennyi tbbi tulajdonsgra, ill. figyelmen kvl
hagyja azokat.
Az szlels s informcifeldolgozs sorban sszefgg az informcitrolssal. A memrit rzkszervi,
rvid s hossz tv emlkezeti rszekre osztjuk. Az n. rzkszervi memria a fizikailag rzkelt
informcik hatalmas tmegt trolja, de igen gyorsan trtnik a tartalma, hacsak a figyelmen keresztl
megerstst nem kap.
A rvidtv emlkezet: kis menyisg s kevsb feldolgozott informcit trol, s viszonylag gyorsan
trldik. A valsgot nem nagy adagokban, szimblumokban kdolja. A rvidtv emlkezet msok
kognitv elemet, ismeretet tartalmaz.
A hossztv emlkezet: feldolgozott informcikat, tapasztalatokat trol, melyek sszektdhetnek a
rvidtv emlkezettel.
9
Az ingerek alkalmazsa, ignybevtelnek mrtke, mdja szempontjbl emltst kell tenni: az

intenzitsrl, a kontrasztrl s szokatlansgrl.
A mrtk: mindkt irnyban hatst gyakorolhatnak az rzkelsre. A nvekv mretek ersthetik az
rzkelst, mg ms terleteken. A figyelem az szlels egy meghatrozott szakasznak tekinthhet.
Az informci feldolgozsnak, rtkelsnek lnyeges mozzanata a tanuls. A marketing szempontjbl a
tanuls az a folyamat, melynek sorn a fogyasztk megszervezik megszerzik mindazon ismeretet s
tapasztalatot, mely jvbeli magatartsukra hat.
A magatartsllektani elmletek szerint a tanuls az inger-vlasz kapcsolatra pl. A tanuls gy a
magatartssal kapcsoldik ssze.
Az instumentlis kondicionls a tanulst mint egy meghatrozott magatarts-vlasztst kezeli, amely
pozitv tapasztalathoz ktdik. A fogyaszt szmos magatartsformt kiprbl s a legkedvezbbet vlasztja.
A tanul vlasz nem egy specilis ingerhez ktdik, hanem prblkozsok s tvedsek eredmnye.
A kognitv tanuls: eszerint a tanuls szellemi tevkenysgen, gondolkodson, problmameoldson alapszik.
A kognitv tanuls elmletben nem az ismtls vagy a megersts jtszik elsdleges szerepet, hanem a
llektani folyamatok az emlkezs, az informci trols s feldolgozs. A kognitv tanulsbl szmos
viselkedsi modellt vezettek le a marketinszakrtk. E modellek lnyege abban ll, hogy hogy a fogyaszti
magatarts az ismeret rzelem cselekvs sorozatra pl.
3.3. A fogyaszti dntseket befolysol tnyezk:

A fogyaszti dntseke szmos tnyez befolysolja. Mind a problmafelismersnek, mind a tanulsnak s
szlelsnek jelents befolysolja a motivci. A motivci olyan bels llapot, melyet meghatrozott clok
teljestse irnyba mozgatja az embereket, akik ezltal cltudatos magatarts valstanak meg. A bels
llapot jellemzsre szolglnak a motvumok. A motvumok idtkok, melyek felbresztik a szervezet
energijt s irnyt adnak a felszabadul energinak. A motvumok taht mintegy magatartsukat bizonyos
viselkedsi formk el tasztjk. Jelentsgk a marketing szempontjbl az emberi magatarts
befolysolsban, irnytsban rejlik.
Maslow szksgleti hierarchia modellje: nmegvalsts elismers siker szeretet s hovatartozs
biztonsgi szksgletek fiziolgiai ismeretek. Motivumlncok, fogyasztra gyakorolt pozitv vagy negatv
hats mind a motivumokhoz kapcsoldik. A motivumok formljk a vlasztsi kritriumokat is.
Az attitd (bellitds) olyan tanult kszenlti llapot, mely megmutatja, melyik motivcios csoport
fontosabb a fogyaszt szmra. Egy trggyal, szemllyel, jelensggel szembeni pozitiv vagy negativ
reakciban testesl meg. Ez a fogyaszti dntseket befolysol msik kzponti fogalom. Az attitdk 3
elembl tevdnek ssze:
kognitv (ismerethez kttt); affektv (erzelmekhez kttt); konatv (cselekvshez kttt) komponensekbl.
Az attitd egy sszetett mrlegels eredmnye: multiattributv. Fontos az attitdvlts, ha ms termkek
fogyasztit akarjuk megnyerni. A szemelyisg szerepe is fontos a fogyaszti dntsekben. Extrovertltak:
keresik az izgalmakat, kls ingereketIntrovertltak: izgalmak kerlse, magaba zrkozs A szemlyi
preferencialistknak s brmilyen csoportositsnak csak akkor van rtelme, ha ez alapjn a fogyasztk
magatartsa elrejelezhet. A kultrt tgan rtelmezzk, mint az embernek a termszethez s
trsadalomhoz val viszonyt, adaptcis kszsget, belertve a technolgikat, szoksokat, kapcsolatokat,
folyamatokat, szimblumokat stb. A kultra teht trtneti kategria, semleges, rtekmentes fogalom. A
kultra leggyakrabban normk s rtkek formjban jelenik meg.A fogyasztk dntst egy adott
helyzetben befolysolja az a trsadalmi kzeg, melyben mozognak, valamint az ltaluk elrni kivnt
trsadalmi kzeg. A referenciacsoport olyan szemlyekbl vagy csoportokbl ll, akiket az egyen sajt
rtkei, attitdje vagy magatartsa alakitsban viszonyitsi pontknt kezel. Az rtkeket meghatroz
csoportok egyike a csald. A fogyaszt dntseit befolysol kls tnyezk: szitucis azaz elre nem
tervezett [pl. zlet zrsa eltt 5 perccel; ]; idtnyez [idhiny, de jelenti a nap idszakaiban, vszakokban
val vltozst is]; fizikai krnyezet: ez hatrozza meg leginkbb a szitucuit [az zlet elhelyezkedse,
dekorci, vilgits, az olyan anyagi jelleg dolgok, amik krbeveszik az rut].
3.4. A fogyaszti magatarts magyarz modellje s a dntsi szablyok:

A fogyaszti rdekeltsg mrtka attl fgg, mennyire fontos az adott vsrlsi szituci, az adott
termkcsoport a vsrl szmra.
Magas fogyaszti rdekeltsg: Ismeret rzelem Cselekvs
Alacsony fogyaszti rdekeltsg: Cselekvs Ismeret rzelem [rutin]
10
Bettman fle vlasztsi heurisztika:

Lexikografikus szably: a legfontosabb dntsi paramter legmagasabb alternatvjt vlasztja.
Kizrson alapul dntes: elszr a legfontosabb paramter minimumszintjt el nem r alternatvk esnek
ki, majd a msodik paramter stb.
J s rossz tulajdonsgok mrlegelse: a j s rosz tulajdonsgok szma s kiegyenslyozott rtkelse
alapjn dnt.
Kompenzl szably: slyokat rendel a paramterekhez s tlagolja az alternatvkat.
Kombinlt szablyok: a fenti szablyok egyms utni alkalmazsa.
Bettman szerint a vlasztst csak kontingenciamodell alapjn lehet megrteni. Elemei: a fogyaszt szemlye,
a dntsi problma s a trsadalmi kontextus.Kt elmleti kzeltse
haszon/r elemzs alapveten racionalitst ttelez fel
dntsi keretek elemzse azonos suly nyeresget mskpp szleljk, mint az azonos suly vesztesget
3.5. A piacszegemntci magatartsi alapjai:

A fogyaszti magatartst ler vltozk kzl a kvetkezket emeljk ki: termkalkalmazs; termkelnyk;
mrkahsg; szemlyisgjegyek.
A termkhasznlat esetben a vsrlkat a kvetkez kt csoportra bontjuk: hasznlk (kis, nagy kzepes);
nem hasznlk ( megnyerhet, meg nem nyerhet).
A termkelnyk esetben azt vizsgljuk, hogy melyik az a termktulajdonsg, melyet a fogyasztk
preferlnak.
Komromisszumvlaszts: eszerint, ha egyarnt fontos termkelnyk tallhatk, a fogyasztk hajlamosak
kzbens megoldsokat vlasztani.
A mrkhoz val ragaszkods, a mrkahsg a marketingszakemberek szmra kiemelked jelentsg.
Minl nagyobb a verseng mrkk szma, annl ersebb a mrkavlts, vagyis mikor a fogyasztk
vltakozva vsoljk az egyes mrkkat. A fogyasztk idnknt belefradnak egy mrka hasznlatba,
vltozatossgra trekszenek s ms termkeket is kiprblnak. A fogyaszti piac szegmentlsra gyakran
alkalmazzk a szemlyigjegyeket, felttelezve, hogy a klnbz szemlyisg fogyasztk eltrseket
mutatnak a termkhasznlat sorn.
3.6. A fogyasztkutats:
A fogyaszti magatarts kutatsnak elsdleges clja, hogy megfelel biztonsggal elrejelezze a fogyaszti
dntseket. A fogyasztkutats eltr a fogyaszti magatartstl, motivcijban, terleteiben, s alkalmazott
mdszereiben egyarnt.
3.7. A fogyaszti rdekvdelem:

A vgs szksgletkielgtshez kapcsolt rdekeinek szervezett kpviselett, vdelmt rtjk fogyaszti
rdekvdelem alatt. A fogyaszti rdekvdelem fontos eszkze a jogi szablyozs, de nem kormnyzati,
trsadalmi kezdemnyezsek is rszt kpzik.
A vev azt ignyli, hogy a szksgletkielgtshez kapcsoldan rendelkezzen jogokkal s ezen jogokat
szleskren s egyszeren rvnyesthesse.
11
4. Szervezetek beszerzsi magatartsa:

4.1. Szervezeti vsrlk s a beszerzs sajtossgai:
Innovci a nyersanyagok vagy flksz ruk uj beszerzsi forrsnak a meghdtsa. A kereskedelem vette t
a szerepet a vgs fogyaszt elltsaban. A termelvllalatok pedig egymssal s ms piaci partnerekkel
llnak kapcsolatban. A szervezeti vsrlsok teszik ki a piaci tranzakcik zmt. A szervezeti vsrli piac
nagysgnak s az egyes gazatok arnyanak az rzkeltetsre az gazati kapcsolatok mrlege alkalmas. Az
hogy a szervezeti vsrl nem maga szmra vsrol, nagyobb racionalitst s egy adott szempontrendszert
felttelez. Itt nem egyni, hanem csoportos dntsrl van sz. Nagyobb tr nylik a trgyalsos alkura s a
vevi s eladi szervezetek kztt hoszabb tav az egymsrautaltsg s szoros kapcsolat alakul ki. ltalban
mszakilag bonyolultabb termkekrl van sz szervezetek kztti beszerzseknl. Szrmaztatott kereslet: a
szervezeti vsrlk ltal megvsrolt termkek kereslete a vgs felhasznlk keresletbl vezethet le. A
szervezeti vsrl olyan piaci szerepl, aki egy formlis szervezet rszre vgez beszerzsi tevkenysget. A
fbb vsrlcsoportok: termelvllalatok, kltsgvetsi szervezetek, nonprofit szervezetek, szolgltat
szervezetek, kereskedk. A szervezeti vsrlsi magatartson azt a dntsi folyamatot rtjk, amely sorn a
formlis szervezetek meghatrozzk a beszerzend termkek s szolgltatsok irnti ignyeket, azonostjk
s rtkelik azokat s vlasztanak az alternatv szlltk s mrkk kztt. Dntsk fgg a vsrlsi helyzet
jdonsgtl az adott vsrl milyen mrtkben szembeslt a konkrt termk beszerzsvel a
korbbiakban. Ltezik: egyszer [rutin] jravsrls; j vsrls. A kzbens helyzeteket mdostott
jravsrlsnak nevezzk.Felmerl mg a beszerzsnl, hogy anyagbeszerzsrl vagy lleszkz-
beszerzsrl, beruhzsrl van-e sz.
4.2. A beszerzsi dnts folymata:

A beszerzsi dntsi folyamat azltal vlik konkrtt, hogy a krdsek s a teendk egy adott termk vagy
szolgltats vsrlsra vonatkozank. Minl bonyolultabb, jszerbb a problma, annl tbb szakaszra
clszer bontani a folyamatot s fordtva, minl egyszerbb, rutinszerbb feladatrl van sz, annl rvidebb
lehet ez a folyamat. Beszerzsi dntsi fzisok:1. a problma [szksglet] rzkelse s egy ltalnos
lehetsg felvzolsa csinld vagy vedd dilemma: rdemes-e egy anyagot megvsrolni, vagy inkbb
clszer vllalaton bell legyrtani. A trmk jellege mellett a piacgazdasg fejlettsge, az n. httripar
fejletlensge is lnyeges szerepet jtszik a krds eldntsben. 2. a szksges termk tulajdonsgainak s
mennyisgnek megllaptsa. 3. a szksges termk tulajdonsgainak s mennyisgnek leirsa. 4. a
potencilis beszerzsi forrsok keresse s minstse
Beszerzsi piackutatst a magyar vllalatok nagy rsze mrskelten vgez. 5. ajnlatok bkrse s
elemzse. versenytrgyals nagy horderej beruhzsi dntseknl; tenderkirs nemzetkzi pnzgyi
intzmnyek, kormnyok ltal finanszrozott br.6. az ajnlatok kirtkelse s a szllit(k) kivlasztsa. Az
rtkelsi kritriumok meghatrozsa kulcsfontossg [az r dnt szerep] a hasznlatbavtel utn nyjtott
garancik elzetes kiktse is dnthet a beruhznl. 7. a megrendelsek bonyoltsa gyakran mr a
bonyolt veszi t az zletkttl a feladatokat [klker] 8. visszacsatols s teljestmnyrtkels a
beszerzsi teljestmny rtkelst jelenti.
4.3. A szervezeti beszerzsi magatarts ltalnos modellje:

A Webster-Wind 4 vltozcsoportos model [ler jelleg]: 1. krnyezeti vltozk [megjelentik a trsadalmi
viselkeds szablyait, zleti etikt stb.]. 2. szervezeti vltozk [ngyelemes megkzelts: technolgia,
szervezeti felpts, clok s feladatok, szereplk]. Kiemelt szerepe van a centralizci mrtknek a
beszerzsben ennek ismerete elengedhetetlen a beszerzk kockzatvlllsi megtlshez. 3. szemlyek
kztti vltozk [interperszonlis] kiemelked jelentsge van! 4. egyni vltozk azon alapul, hogy
minden szervezeti vsrli magatarts tulajdonkppen egynek magatartsa szervezeti krnyezetben.
Inercia: a vltozs elkerlse olyan viselkedst indukl, amely elnyben rszesti a korbbi szllitt. A
reciprocits, azaz viszonossgi vsrls is gyakran elfordul a szervezetek kztt. A szervezeti vsrlknl
is megfigyelhet a kockzatkerl magatarts.
4.4. A beszerzsi kzpont:

j dimenzi: a beszerzsben kzremkd szemly minstse [letkor, a vllalatnl eltlttt id,
szemlyisg, iskolai vgzettsg, beoszts, funkcionlis szakterlet stb.] 4 funkcionlis terletet
klnbztetnk meg: beszerzs, termels, rtkests, pnzgy. Beszerzsi kzpont: mindazon szemlyek
12
sszessge a szervezeten bell, akik brmilyen formban rszt vesznek egy adott beszerzsi folyamatban,
vagy hatssal vannak arra.
4.5. A szervezeti vsrlk piacszegemntcija:

Ktlpcss szegmmentci: 1. makroszegmentci tnyezk a szegmentumok kialaktsra: szervezet
tpusa, mrete, telephelye, vagy az ltala vgzett tevkenysg. 2. mikroszegmentci a fogyaszti
szegmentci + szervezeti mkds, bels dntshozatal elemzse. Bizonyos vllalati kapcsolat megltt
felttelezi. Mikroszegmentumok az alapjn is kpezhetk, hogy a vsrl szervezet milyen beszerzsi
stratgit kvet: megelgedsre trekvk az els olyan szlltval szerzdnek, aki megfelel beszerzsi
kvetelmnyeiknek; optimalizlk az sszes lehetsges alternatvt krbejrjk dnts eltt.
4.6. Kapcsolati marketing:

Hakansson az interaktv megkzelts ngy jellemzjt fogalmazta meg, emyelk szles kr tapasztalatokra
tmaszkodnak: 1. Mind az elad, mind a vev aktvan cselekszik a piacon. Mindekett kpes irnytani a
tranzakcis folyamatot. 2. az elad s a vev kztti kapcsolat gyakran hossz tv, zrt s sszetett
klcsnhatson alapul, mind a vllalaton bell, mind a vllalatok kztt. A piaci szereplk inkbb a
kapcsolatuk polsvan vannak elfoglalva, mintsem az aktulis eladssal vagy beszerzssel. 3. Az elad s a
vev kztti kapcsolatok gyakranintzmnyeslnek azon szerepnek a meghatrozsval, amelyeket elvrnak
a partnerek. gy pldul rgzthetik a munkamegosztst, a termkfejlesztsi dntseknl, vagy hogy kinek
kell kszletet tartani, illetve a termket teszteni. 4. Szoros kapcsolatot ltalban folyamatos nyersanyag-
ellts vagy alkatrsz-utnptls/szllts esetn kpzelnek el. Az interaktv megkzelts azonban kiterjed a
rendszertelen vagy egyedi szllt vev kztti tranzakcik ltal kivltott kapcsolat termszetnek
kutatsra is. A beszerzs stratgiai szerepkrt kapott, amelyet a beszerzsi marketing nv is jelez. Fordtott
marketing: a beszerz megy a szllitohoz komplett ajnlattal. A marketing s beszerzs interaktv
megkzeltse kt tudomnyos iskolt nevez meg: szervezetelmlet a szervezetkzi kapcsolatokat s azt a
trsadalmi krnyezetet vizsglja, amelyben a vllalatok tevkenykednek; j intzmnyi iskola az elad
s vev kztti csere [tranzakci] vllalaton belliv ttelnek [internalizlsnak] feltteleit vizsglja
A vllalatkzi kapcsolatok 4 tpusa klnthet el az egyttmkds [kooperci] s a versenyhelyzet
fggvnyben: alacsony kooperci s alacsony verseny nincs lnyeges kapcsolat a partnerek kztt
[kezdetleges vagy vghez kzeled kapcsolat]; alacsony kooperci es magas verseny szegnyes s/vagy
eltnben lv kapcs.; magas kooperci s magas verseny hatkony mkds. A magas versenybl
szrmaz problmkat, konfliktusokat a kooperlkszsggel lehet ellenslyozni.; alacsony verseny s
magas kooperci idelis kapcsolat.
4.7. A kzbeszerzsi trvny hatsa:

A kzbeszerzsi trvny clja, a kzpnzek felhasznlsa tlthatsgnak s szles kr nyilvnos
ellenrizhetsgnek megteremtse, tovbb a kzbeszerzsek sorn a verseny tisztasgnak biztostsa.
1996-ban a tenderek 22%-a nem felel meg a tvy ckitzseinek.
Legnagyobb pnzkltk: kzponti kltsgvetsi szervek, kzszolgltatk, nkormnyzatok.
13
5. Piacok megismerse:
Kis-luxusok trendje aki a nagy luxust nem engedheti meg magak az a kis tk termkekbl a legjobb
minsgt veszi meg.
Egynisg trendje az emberek egyre inkbb egynisgek akarnak lenni.
5.1. A piaci kereslet hossz tv alakulsnak magyarzata:

Keresleten a fogyasztk tnyleges (fizetkpes) vsrlsi hajlandosgnak aggregtumt rtjk [valosgos
vsrlert kpvisel]. Marketing szempontjbl inkbb rtkesitsi lehetsgeket foglal magban. E
tekintetben a piacpotencil mutatjhoz ll legkzelebb. Fogyaszts: Lezrt, mltbli tny, amely utlag
rtkelhet [ez megfelel a piacvolumen kategorijnak, amennyiben konkrt s utlagos];
Szksgletkielgts folyamata [tgabb s bvebb rtelmezs s nem stock, hanem flow jelensg]. A
vltozsok elrejelzse sorn clunk annak megllaptsa, milyen hatssal lehet a vllalati
marketingtevkenysg a kereslet befolysolsra, s melyek azok a folyamatok, amelyeket a vllalatok
kevsb tudnak befolysolni. A vllalatok marketingtevkenysge a makrotnyezkre is hatssal van, de
rvid tvon azokat nem befolysolja. A keresletvltozs tbblpcss modellje szerint az sszkeresletet
makrogazdasgi, kulturlis s technolgiai tnyezk hatrozzk meg. [5.1 bra]. A hrom befolysol
tnyez nemcsak a globlis keresletet alaktja, hanem annak szerkezett is, az n. fogyasztsi szerkezetet,
azaz a termkkategorik irnti keresletet. A rszleges hatsmodell szerint az sszkeresletet elsdlegesen a
makrogazdasgi tnyezk befolysoljk, mg a fogyasztsi szerkezetre a szksglet jellegtl fggen eltr
tnyezk hatnak. [5.2 bra]. A nem-folyamatos fejlds modelljben a fogyasztsi szerkezet s a
termkkereslet vltozsa fggetlen az sszfogyaszts alakulastl, annak egyszer extrapolalsval
(extrapolci: mltbli adatok alapjn egy jvbeli idponthoz tartoz valsznsgi vltoz rtknek
becslse) nem magyarzhat. [5.3 bra]. A kialakul piac fejldse nem egyenes kvetkezmnye a gazdasgi
fejlettsgnek, hanem azt ms intzmnyi, technolgiai s kultrlis tnyezk magyarzzk.
5.2. A keresletet befolysol tnyezk:

A legtbb gazdasgi hatselemzs a fejlds paradigmjt (paradigma: bizonytsra vagy sszehasonltsra
alkalmazott plda) felttelezi. A nemzeti gazdasgok egy irnyba haladnak, a fejletlenebbek bizonyos
tvolsgtartssal kvetik a fejlett gazdasgokat.
Piaci norml llapoton azt a keresleti s knlati rtket, valamint az ennek megfelel vllalalati gyakorlatot
rtjk, amelyet kvetve a hosszabb tv piaci egyensly kialakul.
A gazdasgi korltozs s szablyozs mellett a tulajdontalakts gyakorolt legmarknsabban haast a kelet-
eurpai gazdasgokra. Az intzmnyi viszonyok megvltozsa a versenyszablyozs hatsra is
bekvetkezhet.
A fogyasztk vrakozsai befolysoljk a gazdasgot. A fogyaszti vlemnyeket, mint vezet-
paramtereket kezelik. A lead-paramter olyan mutat, melynek vltozst ms mutatk vltozsa kveti,
azaz kpes ms vltozk vltoz
st elre jelezni.
5.2.2. Kulturlis tnyezk:

A fogyaszti letvitel aggreglt jelensgei gyakran megjelennek a dekonjunktura-tipikus termkek piacon
[pl. letbiztostsok nvekedse]. Amerika: Fogyaszti Elgedettsg Index [ASI]. A kulturlis tnyezk
vltozsnak elrejelzst szolgljk az letstlus-kutatsok. VALS [Values Lifestyles] rtkekre,
letstlusra vonatkoz mutatk: 1. anyagi helyzet; 2. fogyaszti orientci: elvek szerint viselkedk
[vsrlsait a vilgrl alkotott kpk hatrozza meg]; statuskvetk [vsrlsait msok vlemnye s
gyakorlata hatrozza meg]; aktiv fogyasztk [vsrlsait a vltozatossg s kockzat keress hatrozza
meg].
5.2.3. A technolgiai tnyezk:

A mszaki halads s az ltala knlt versenyelnyk gyakran meghatrozzk a fogyasztst, a fogyaszts
szerkezett s amennyiben az egyes jdonsgok vllalati tulajdont kpeznek a piaci rszesedst is.
A piaci verseny s gy a marketing egyik hajtereje a kltsgcskkents lett.
A mszaki halads nemcsak a termkek ellltst, hanem azok fogyasztkhoz trtn eljuttatst is
talakthatja, lehetv tve j marketingrtkestsi utak, hrdetsi lehetsgek kialaktst. A technolgiai
14
hatsok rvid tvon fknt az informcielemzsben, hosszabb tvon az informcigyjtsben, a vllalatkzi

kapcsolattartsban s hatkonysgnvelsben rzetetik majd hatsukat.
Az egyes hattnyezk elemzsnek lehetsges [de nem kizrlagos] lpsei: 1. A hatsmodell tpusnak
megllaptsa, melynek sorn rtkelni kell, hogy az adott vllalat tgabb rtelm piacn melyik modell
alkalmazhat. 2. A megfelel hatsmodellnek megfelel elemzsek elvgzse, azaz lpcszetes modellek,
analgik, trendek alkalmazsa, elrejelz paramterek keresse. 3. A piaci norml llapot hattnyezinek
azonostsa s azok mrhet kutatsi mdszereinek kivlasztsa. 4. A konkrt vizsglatok vgrehajtsa.
15
II. A marketing eszkzei:

6. Termk s mrka:
Mivel a termkeke sszettele s ra sokszor igen hasonl, az egyes gyrtk mrkikkal kvnjk a
fogyasztk kegyeit megnyerni. Az nll termknevek mellett megjelennek a vllalati mrkk. A piacon
tbb multinacionlis, nemzetkzi s hazai gyrt kzd a piaci rszesedsrt s keres j termkrecepteket.
6.1. A termkfogalom fejldse:

A termk a marketingfelfogs szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgok sszesge, amely
a fogyaszt ignyeit hivatott kielgteni. A termk jvbeli, kzzel nem foghat igreteket is hordoz
magban. A szolgltats az ipari termk esetben = termk.
Levitt felfogsban a termk fogalmt ngy szintre bonthatjuk: generikus termk, elvrt termk, kiterjesztett
termk, potencilis termk. A generikus termk azt az alaptulajdonsgot kpviseli, mely nlkl a termk az
adott problma megoldsra, az adott igny kielgtsre alkalmatlan. Az elvrt termknek alkalmasnak
kell lennie az adott problma megoldsra, melyhez a megfelel hely, id, csomagols stb. is hozztartozik.
A termk ltal nyjtott alaphasznossg nem elegend. A kiterjesztett termk a gyart aktivitstl fgg. A
gyrt a piaci verseny hatsra tbbet knl a fogyasztnak, mint amit a vev az elvrt termk szintjn
megfogalmazott, gy ez a verseny eszkze, a differencilst szolglja. A potencilis termk elremutat
jelleg. Tartalmazza mindazt, ami a fogyaszti ignykielgts rdekben meg a jvben megtehet.
Az rtknvels a piaci verseny egyik jelents hajtereje minden olyan esetben, amikor a fogyasztk
tbbsge nem elssorban az alacsony rakat keresi.
Fogyasztsi cikkek: ezeknek esetben mr korn felfedeztk, hogy a fogyasztk egyes termkek esetben
hajlandk jelents erfesztseket tenni, idt ldozni a vsrlsra, mg msokat a lehet legegyszerbb
mdon kvnnak megvsrolni. A htkznapi termkek esetben a fogyasztk nem kvnnak jelents
energit fordtani a termkek megvsrlsra. A megfontolst ignyl termkek esetben hajlandk
jelents idt rszanni. Ide tartoznak a luxustermkek [mint e csoport szlsrtke]. A termelsi eszkzk
esetben a tovbbi csoportosts alapjt elsosorban a tovbbfeldolgozottsgi fok hatrozza meg
[alapanyagok, alkatrszek stb.].
6.2. A szolgltatsok sajtossgai:

A kzzelfoghatsg hinya miatt a szolgltatsokat a fogyaszt csak msok tapasztalatai, hrdetsek stb.
rven kpes megismerni. Ezrt fontos a kedvez imzs kialaktsa.
A fogyaszts es termels egyidejsge miatt a fogyaszt nem ismerheti meg a szolgaltatst, hiszen az nem ll
kszen. Az egyidejsg azt is jelenti, hogy a szolgltats nem trolhat.
Mind a szolgltat, mind a vev szemlye jelentsen, a szolgltatstl elvlaszthatatlanul befolysolja a
knlt szolgltats sznvonalt.
A szolgltatsok rtkestse sorn szmolni kell a kereslet ingadozsval.
A szolgltatsokkal kapcsolatos marketingfeladatok ersen sszefggnek az emberi tnyezvel, az eladi
magatartssal, br nem egyediek, hiszen valamennyi termk/szolgltats kombinciban bizonyos mrtig
jelen vannak.
6.3 Mrkzs:
6.3.1. A mrkk tpusai:
A mrka olyan szimblumok sszessge, melynek feladata termkek s szolgltatsok egy meghatrozott
gyrtval, forgalmazval val azonostsa s egyttal azoknak ms termkektl val megklnbtatse.
A termkmrka meghatrozott termket (termk varicikat) jell mrkanv.
A vllalati mrka szles termkcsoportot jell, ms mrkanv alkalmazsa nlkl.
A fedmrka egy vllalati mrkanv s egy termkmrka kombincija.
A tmogat mrka kt vllalati mrkanv egyttes alakalmazsa.
A kzs mrkzs tbb kln vllalati mrkanv kzs alkalmazsr jelenti.
Kereskedelmi mrkn olyan mrkt rtnk, melyet csak egy meghatrozott kereskedelmi lncban
rtkestenek.
6.3.2. A mrkartk:
16
Mrkartken a mrka azon tulajdonsgait rtjk, melyek rvn az egyes termkek s szolgltatsok
fogyasztinak rtktbbletet kpesek nyjtani.
Markahsg megknnyti a fogyaszti vlasztst s segtsgvel cskkenthetek a marketingkltsgek.
Mrkaismeretlensgen azt a mrtket rtjk, amennyire a fogyasztk egy mrkt ismernek.
Az szlelt minsg a fogyasztk szmra felismerhet s tudatos minsget jelenti.
Mrkaasszocicin a fogyasztknak a mrkhoz fzd rzseit s gondolatait rjk.
Mrkakiterjesztsen egy mrkanv jabb termkekre vagy termkcsoportokra trtn tvitelet rtjk:
termkcsoporton bell horizontlisan; termkcsoporton bell vertiklisan (lefele pozicionls, felfele
pozicionls); j termkcsoportra (eseti, fedmrka); kzs mrkzs.
6.4. A mrkahsg:
Szkebb rtelm mrkahsgen azt rtjk, ha egy fogyaszt egy meghatrozott idszakban egy
termkcsoportbl csak egyetlen mrkt vsrol.
Tgabb rtelemben a mrkahsgen azt rtjk, amikor a fogyaszt egy meghatrozott idszakban tbb, a
mrlegelt termkkrbe tartoz mrkt tbb alkalommal, vltakozva vsrol.
6.5. Termkminsg, termkfelelsg s mrkavdelem:

A termkminsg kzponti szerepet tlt be a marketingben. A megfelel termkminsg forrsa szervezeti
jelleg.
Az tfog minsgmenedzsment TQM olyan szervezsi eljrs, mely nemcsak a termkellltsra terjed ki,
hanem tfogja a vllalat valamennyi folyamatt. Egyik jellemzje a folyamatok standardizlsa, amit
minsgszabvnyokban fogalmaznak meg. Emellett a szabvnyostst is alkalmazzk. A termkminsg
fontos jogi intzmnye az n. termkfelelssg. A termk hasznlati utastst rendkvli gonddal kell
elkszteni. A minsg krdse elssorban vllalatvezetsi feladat.
Termkoltalom=vdjegy
A vdjegy olyan intzmny, amely meghatrozott idre biztostkot nyjt arra, hogy a termk jogi
vdettsget lvezzen. A vdjegyzs vdelemet nyjt az utnzs ellen.
Vdjegyoltalomban rszeslhet minden olyan megjells (sz, szsszettel, bet, szm, kp, sznsszettel,
sk vagy trbeli alakzat, hang vagy fnyjel, vagy ezek egyttes alkalmazsa), mely alkalmas ruknak s
szolgltatsoknak ms ruktl s szolgltatsoktl trtn megklnbztetsre. A vdjegyoltalom tartama
Magyarorszgon 10 v, amely meghosszabbthat. A vdjegy j kategria.
17
7. Termkpolitika:
7.1. Termkpiaci mveletek:
Az egy vllalat ltal knlt termkek s szolgltatsok sszessgt, valasztkt a hozzjuk rendelhet
mennyisgi rtkekkel egytt sszefg nven vllalati termkknlatnak nevezzk. A termkknlaton
keresztl a gyrt kezben olyan eszkz van, amely alapveten meghatrozza piaci szereplst. A
termkknlat alaktsval kvetnnk kell a piaci ignyeket, ill. j ignyeket kell bresztennk. A knlati
aktivits a piackpessg egyik alapelem.
Termkcsoporton meghatrozott szempontok szerint egymssal szoros kapcsolatban ll termkeket rtnk.
Gyakran kezelik egy termkcsoportknt az egymst kiegeszt, komplementer termkeket.
Termkkategrin az azonos fogyaszti ignyeket kielgt termkeket rtjk
[pl. termkhelyettestk].
A termkknlat mlysgen az adott termkcsoportba sorolhat termkek szmt rtjk, mg a termkknlat
szlessgt a vllalat ltal gyrtott, forgalmazott termkcsoportok szma hatrozza meg.
A cikkelem a legalapvetbb, a legrszletesebben specifiklt termkvltozat, amely egy meghatrozott
mrettel, sznnel, vagy brmilyen egyedi paramterrelirhat le.
Az egytermkes vllalatok szma llandan cskken, s ltalnosabb a tbbtermkes.
A termkknlat piaci szempontok alapjn vgzett alaktst termkpolitiknak nevezzk.
Termkaudit: lland rtkels annak megtlsre, mennyire jvedelmez az adott termk ill. milyen
mrtkben jrul hozz a vllalati sikerhez.
Imzs-tvitel: az egyik termkrl kialaktott kedvez kpet a fogyasztk az j, az ismeretlen termkre is
tltetik.
Termkknlat vltoztatsa: Ansoff-mtrix [Termk/piaci stratgik]
Piackiaknzs esetben a marketingrfordtsok nvelsvel, tbb hrdets s rtkestssztnzs, szlesebb
rtkestsi hlzat rvn lehet sikereket elrni.
A piacfejleszts gyakran jrapozicionlst jelent, j hasznlati mdok keresst.
A termkfejleszts sorn ltalban meglv termkeinket egsztjk ki, vagy j alternatvkat lltunk azok
helyett. A diverzifikci a legkockzatosabb piaci stratgia.
7.2. A termk piaci letgrbje:

A termk rtkestsnek mennyisgt [rtket] az id fggvnyben ler grbt termkletgrbnek, a
hozz kapcsold magyarzatrendszert termkgrbe-elmletnek nevezzk. Az n. ipari grbk nem
alkalmasak erre a clra. Az elmlet a keresletet az n. termkelfogads fell kzelti meg, mg a knlat
magyarzata ltalban normatv.
A szakaszok: bevezets szakasza [bevezet kampny]; nvekeds szakasza [itt a termk mr profitot is
termel]; rettsg szakasza; hanyatls szakasza [termk kannibalizmus veszlye] vagy elhzds szakasza.
Termk-kannibalizmuson egy j termknek ms sajt termk rtkestsnek rovsra elrt
forgalomnvekedt tjk.
A termkletgrbe lefutst a keresleti oldalrl a fogyaszti elfogads elmletvel magyarazzk.
Termkelfogadsi folyamaton a probavsrlstl a termk rendszeres vsrlsig terjed vsrlsok sorozatt
rtjk [innovatorok, korai elfogadk, tbbsg, lemaradk].
7.3. j termkeke kialaktsa:

Marketinginnovcin a marketingeszkzk olyan jszer alklamazst s kombinlst rtjk, melynek
eredmnyeknt a fogyasztk j termkkel, jobb vsrlsi szitucivl, ms reklmmal stb. tallkoznak. j
termkek kialaktsa a marketingmotivci egyik lehetsges mdja. A piaci ignyek ltal gerjesztett
innovci viszonylag knnyebben kezelhet a szoksos piackutatsi stb. mdszerekkel, mg a dnten j
technikai megoldsokat felvonultat termk esetben kreatv feladatmegolds szksges.
A termktervezsi folyamat sorn lland megfeleltetst kell biztostani a piaci ignyek [kereslet] s a
vllalati clok s erforrsok kztt. Mind a mkdsi, mind az rvnyeslsi funkcik esetben clszer a
termk kialaktsa sorn a formatervezs elveit kvetni.
A termkfejleszts folyamn az j tletek keresstl a termkek piaci bevezetsig tart tevkenysgek
sszessgt rtjk: j tletek kutatsa; az tletek szelekcija; a termk fejlesztse; a termkek tesztelse;
piaci bevezets.
A tesztpiaci s bevezetsi feladatok a marketingszervezet feladatait kpezik.
18
7.3.1. A termktletek gyjtse s szelektlsa:

Termktletek kls forrsai: fogyasztk, felhasznlk, szlltk, versenytrsak, termkfejleszt
szakvllalatok.
Termktletek bels forrsai: vllalati kutatrszleg, gyrt egysgek, rtkestsi szervezet, piackutat
szervezet.
A marketing feladata, hogy sszehangolja a vllalat klnbz terletein tett erfesztseket. A
termktletek szelektlsa rszben marketingfeladat, rszben mszaki s gazdasgi krds.
7.3.2. A termkfejleszts szakasznak marketingteendi, csomagolstervezs:

A csomagols alapvet funkcija a termk vdelme [tovbb a termk szlltsnak, rakodsnak s
trolsnak megknnytse]. Fontos: a felhasznl ignyeihez val alkalmazkods; csomagolas informlo
funkcija; krnyezetbart csomagolanyagok + veszlyes hulladkoknl a megfelel vdelem.
7.3.3. A termktesztels:
Termktesztels alatt az j termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre vonatkoz fogyaszti, felhasznli
vlemnyek sszegyjtst rtjk.
A tesztpiacok alapgondolata, hogy a clcsoportnak megfelel krnyezetben, azaz a valsgos vagy ahhoz
hasonl, ismert nagysg s ellenrizhet piacon [pl. zletekben] mutatjuk be a termket, ahol azt szmos,
korbban nem megfigyelhet hatsnak kitve [pl. konkurens termkek jelenlte] forgalmazzk. A
koncepcitesztek csak az tletet minstik.
7.3.4. Az j termkek fogadtatsa:

Az j termkek azon tulajdonsga, amelyek az elfogads folyamatt befolysoljk: a termk ltal nyjtott
elnyk; a fenll rtkrenddel val egyezs; a termk sszetettsge, bonyolultsga; a termk
alkalmazsnak elfelttelei; az eredmnyek kzzelfoghatsga.
Tnyezk, amelyek a sikert befolysoljk: a termk egyedisge, magasabbrendsge [a legersebben hat
tnyez]; a vllalat piaci ismeretei s marketingtevkenysgnek eredmnyessge; a vllalati fejlesztsi s
gyrtsi mveletek hatkonysga; a marketing s a vllalati vezets sszehangoltsga, a szervezeti
megoldsok.
7.4. A termktervezs mdszerei:

A preferencia-trkp a fogyasztk szlelt markapreferenciinak grafikus megjelentse.
Ordinlis sklak, intervallum vagy arnysklak n. metrikus mdszerek alkalmazsval az n. idelis mrka
helye is meghatrozhat. A preferencia-trkp dimenziit faktorelemzssel hatrozzak meg.
A termktervezs egyik elterjedt formja a conjoint-elemzs. Az elemzs sorn lehetv vlik
termktulajdonsgok egyedi s kzs hatsnak rtkelse.
19
8. rpolitika:
8.1. Az r szerepe a gazdasgi dntsekben:
Tudatos rpolitika szksges, hogy a vllalat nyeresget realizljon. A kltsgelv rkpzssel szemben az
rtkelven mkd rkpzst kell elnyben rszesteni [ez termels-, ill. termk-orientlt].
rtkelv rkpzs sorn a megclzott r elssorban a termk/szolgltats ltal a fogyaszt szmra nyjtott
becslt hasznossgbl/rtkbl s nem a kltsgekbl alakul ki.
ron egy termk vagy szolgltats tulajdonjognak vagy hasznlatnak megszerzsrt krt
pnzmennyisget rtnk.
8.1.1. Kzgazdasgtani megkzelts:

A kereslet, knlat s az r a hrom olyan fogalom, amelyek a kzgazdasgi s klnsen a mikrokonmiai
elemzsek visszatr elemei. A kereslet s knlat naturlis, fizikai jellemzkkel lerhat kapcsolatt az r,
mint szablyoz eszkz kapcsolja ssze. Kzben a piaci mechanizmusok egyik legfontosabb tnyezje, a
jvedelem mellett a fogyaszti hasznossg, a kltsg, a nyeresg s sok ms tnyez mrlegelsre is sor
kerl.
8.2.1. A vllalatgazdasgi megkzelts:

A kltsgek nagyon is konkrt termkekhez ktdnek, a kereslet jl krlhatrolt fogyasztkat s
felhasznlkat jelent, mg a knlat a versenytrsakra tereli a figyelmet.
Az rdntsek vgl is a legegyszerbbek, hiszen csak hrom kimenetelk van, ha mr piacon lv
termkrl van sz: rat emelnk; rat cskkentnk; vltozatlanul hagyjuk az rat.
Dolan szerint a sikeres rpolitika kt f pillrre tmaszkodik: marketingstratgira s egy koordinlt,
holisztikus folyamatra.
Marketingstratgia: az rnak illeszkednie kell a vllalat filozfijhoz. Ha a marketingstratgiban a vevk
rszre a biztonsgot, a kiszmthatsgot sugalljuk, akkor nem engedhetjk meg, hogy a termknket egy
utcban kt klnbz boltban eltr ron trkestsk.
A koordinci kvetelmnyt az emeli ki, hogy az r kialaktsban rendszerint sokan vesznek rszt: a
szmvitel a kltsgbecslssel; a marketing az rstratgival; az rtkests specilis vevi informcikkal; a
termels az elltsi korltokkal; a pnzgy a vllalat egsznek pnzgyi helyzetvel.
A marketingstratgira pl s koordinlt rpolitiknak Dolan nyolc szakaszt javasolja a gyakorlatban
figyelembe venni: 1. Ismerjk meg azt az rtket, amit a termkek s szolgltatsok jelentenek a vevk
szmra! 2. Keressnk klnbsget a vevk termkrtkelsben! 3. Ismerjk meg a vevk rrzkenysgt!
4. Hatrozzuk meg az optimlis rszerkezetet! 5. Vegyk szmtsba a versenytrsak reakciit! 6. Figyeljk
a tranzakcis szinten rvnyestett rakat! 7. Ismerjk meg a vevk rzelmi reakciit! 8. Elemezzk, hogy a
megtrls alapjn rdemes-e a felmerl kltsgeket vllalni!
8.2. rkpzsi mdszerek:

Az rkpzsi mdszerek a kltsg-kereslet-knlat gondolatkrre tmaszkodva, de a vllalati megkzelts
szerint trgyaljuk. A piaci mkds logikja diktlja ez a felosztst.
8.2.1. Kltsgelv rkpzs:

Felmerl kltsgekbl vezeti le az rtkestsi rat.
Haszonkulcsos rkpzs az, amikor a vllalat az sszes kltsgt figyelembe vve meghatrozza, hogy hny
szzalkos hasznot (nyeresget) kvn bepteni a piaci rba.
A haszonkulcs egyrszt tervezsi eszkz, amely alapjn dntseket lehet hozni, msrszt a mltbeli adatok
alapjn kalkullhat rtk, amely mindig el fog trni a tervezettl. Hogy milyen mrtkben, milyen irnyban
s mennyire tartsan, az alapos elemzst ignyel.
A fedezetszmts fix s vltoz kltsgekkel, valamint a termelsi mennyisggel operlva, a becslt
rtkestsi rbevtelre tmaszkodva meghatrozza a fedezeti pontot azt a termelsi szintet, ahol az
rbevtel megegyezik az sszkltsggel.
A fedezeti pont meghatrozsnak grafikus mdja szemlletesen mutatja, hogy a vllalat a fedezeti ponthoz
tartoz n. fedezeti mennyisgnl tbbet szeretne piacra vinni, hogy nyeresget realizljon. Egy msik
problma, amely a fedezetszmtsnl felmerl s gondos bnsmdot ignyel, a fix kltsgek
meghatrozsa. Egy vllalat, amely tbbfle termket. Termkcsoportot gyrt, nem mindig tudja pontosan
elklnteni, hogy a fix kltsgekbl mennyi jut az egyes termkcsoportokra. A fedezeti pont teht megadja
20
azt a minimlisan gyrtand mennyisget, amelyet meghaladva az rvnyesthet r a vltoz kltsgeken

kvl fedezetet nyjt a fix kltsgekre s a nyeresgre is.
Tapasztalati grbn (tanulsi grbn) az egysgnyi termkre fordtott kltsg s a gyrts s rtkests sorn
szerzett vllalati tapasztalat kztti fordtott arnyossg kapcsolat grafikus brzolst rtjk.
A tapasztalatot egy adott idpontig legyrtott kumullt termkmennyisg jellemzi. Ez szoros sszefggsben
van a mrethatkonysgggal, amely azon alapszik, hogy pl. a termelsi volumen megktszerezdse a
fajlagos kltsgek 10-20%-os cskkensvel jr.
Klnbz tanulsi rtkhoz eltr mrtk kltsgcskkens tartozik. Az j termkek piaci bevezetsnl
alkalmazott rstratgik esetben fontos a tapasztalati grbre vonatkoz vrakozsok megfogalmazsa.
8.2.2. Kereslettl fgg rkpzs:

A keresletet kialakit, befolysol szempontokat is vizsgljuk [nem egyszersitjk le csupn az eladhat
mennyisgre].
A termk letgrbje az egyik legfontosabb befolysol tnyez a vllalat szempontjbl. Ktfle
arngysgot kalkullhat a vllalat a piacra val belpskor: 1. behatolsos rstratgia [a kltsgek alapjn
szmthat rhoz alacsonyabb r]; 2. leflzsi rstratgia [magas indul r].
A paicrl trtn kivonsnl is nagy a bizonytalansg. Az rak kialaktsban figyelembe kell venni a
fogyasztk szubjektv reakciit [design-osabb termkrt magasabb rat adnak; magas rakhoz rendelik a
magas minsget]. A presztizst jelent javaknl fontos az r-minsg kapcsolat.
Az rrugalmassgi egytthat megmutatja, hogy 1%-os rvltoztats hny szzalkos keresletvltozst
eredmnyez.
A keresztr-rugalmassg azt mutatja meg, hogy az A termk rnak 1%-os vltozsa miknt vltoztatja meg
a B termk kereslett.
8.2.3 A versenytrsakhoz, knlathoz igazod rkpzs:

j termk ra lehet ket mikor a piacra l vagy megksrel attl eltrni.
rvezetk: a piacon magas rszesedssel rendelkez vllalatok, akik diktljk az rakat.
Az rrzkeny kategriba sorolt termkeknl gyenge a markahsg. Az rs piaci helyzet, magas piaci
rszeseds mellet nem clszer kvetni a versenytrsak rcskkent akciit. Az alacsony rszint
szegmentumokban lesebb a verseny.
8.3. A fogyaszti relfogads:

Fogyaszt szmra az r: 1. kltsg, kiads; 2. a minsgre utal jelzszm.
A fogyasztknak a minsg sszefgg a hasznossggal. Ez kt rszbl ll: Az ru hasznossgn azt a
kielglst rtjk, melyet a fogyaszt az ru elfogyasztsa rvn nyer. A vsrls hasznossga azt mutatja
meg, mennyire j zlet az adott vsrls.
A bels referenciar az az rtk, melyet a fogyaszt egy adott rurt indokoltnak tart megadni. A fogyaszti
rdekeltsg fontos tnyez az relfogads szempontjbl.
A lizing olyan szerzds, amelyben egy eszkz tulajdonosa kiterjeszti az eszkz hasznlatnak jogt egy
msik partnerre egy meghatrozott idszakon t fizetett brleti dj fejben. Formai: finanszrozsi
lizingszerzds nem vonhat vissza, hossz tvra szl s teljes amortizcit tartalmaz. A szerzds
lejrtakor az ru tkerl a vev tulajdonba. Operatv lizing rvid tv, s a szerzds lejrtakor az ru
visszakerl eredeti tulajdonoshoz.
8.4. Az rkpzs marketing gyakorlata:

A vev rezervcis rn azt a legmagasabb rat rtjk, amit egy vev hajland fizetni egy termkrt vagy
szolgltatsrt. Az elad rezervcis ra azt a legkisebb rat jelenti, amelyen meg hajland piacra vinni az
rujt.
rdifferencilsrl van sz, amikor ugyanazt a termket klnbz vevknek eltr ron rtkestjk. A
felrakat azokon a piacokon alkalmazzk, ahol az elad pozicija rs, s a piac kevsb ttekinthet [terleti
rdifferencils=pl. ru szllta]. Az rengedmnyek esetben az elad gyakran nyjt a vevnek
kedvezmnyt bizonyos feladatok elvgzse fejben. Az rengedmny a leggyakoribb rdifferencil eszkz,
a a mennyisgi rabatt a leggyakoribb [rengedmny a vsrlt mennyisgtl fggen].
8.5. Az rkpzs jogi vonatkozsai:
21
Az rmelgllapts a piacgazdasgokban ltalban szabadon, vllalati elhatrozsbl trtnik. A

versenytrvny a gazdasgi versenykorltozs egyik eszkznek tekinti az n. tovbbeladsi [fogyasztsi] r
rgztst.
Dompingr: ha az r a beszerzs/gyrtsi rak al sllyed.
rdiszkrimincirl akkor beszlnk, ha egy vllalat egyik partnernek tartsan s kizrlagosan a tbbi
partner szmra biztostott rsznvonal alatt rtkest.
A Versenytrveny ltalban megtiltja az erflnnyel val visszalest.
22
9. Az rtkestsi rendszer:
A vevkiszolgls legfontosabb feladata, hogy a knlt termk s szolgltats a megfelel helyen, idben s
vlasztkban lljon a fogyaszt rendelkezsre [ez gyakran a vgs elad feladata].
9.1. Az rtkestsi rendszer ltan elltott funkcik kre:

rtkestsi rendszeren a termknek a termeltl a fogyasztig vagy felhasznlig trtn eljuttatst vgz
vllalaton belli s e clra bevont vllalaton kvli szervezeteket s az ltaluk elltott funkcikat rtjk.
Klasszikus t [tulajdonjog vltozs]: termel aki az adott termket ellltja; nagykeresked aki azzal a
cllal vsrol [kszletez], hogy az adott termket ms vllalat szmra rtkestse; kiskeresked aki a
vgs fogyasztnak kzvetlenl rtkest.
rtkestsi t alatt a szkebb rtelemben azt az utat rtjuk, amelyet egy-egy termk megtesz a termelstl a
vgs fogyasztsig.
Az rtkestsi rendszerben kzremkd szervezetek kztt a kvetkez ramlsok megklnbztethetek:
termk, az ru tulajdonjoga, pnz, informci.
Direkt vagy kzvetlen rtkestsi t: ha a termel kzvetlenl egy msik termelnek szllt.
Termelsieszkz-kereskedelmi vllalat: nagykeresked a termelnek szllt.
Demigrosz forma: nagykeresked a vgs fogyasztnak szllt.
Mvi t: termel a kiskereskednek szllt.
A tulajdonjog truhzsanak a kockaztvllals szempontjbl van jelentsge.
Vertiklis marketingrendszerrl akkor beszlnk, ha az rtkestsi t szerepli kztt valamilyen mrtk
vertiklis integrci jn ltre. Az irnytott vertiklis marketingrendszer esetn a marketingtevkenysgek
koordincijt egy vagy nhny vllalat ltal kidolgozott program biztostja. A szerzdses vertiklis
marketingrendszerben az rtkestsi t klnbz szintjein elhelyezked fggetlen vllalatok szerzdses
alapon integrljk tevkenysgket, hogy gazdasgosabb mkdst s nagyobb piaci befolyst valstsanak
meg. A vllalati vertiklis marketingrendszerben az rtkestsi t klnbz szintjin elhelyezked
vllalatokat egy szervezet birtokolja s irnytja. A tulajdonosi kapocsolat az, ami megklnbzteti ezt a
formt az elzektl.
9.2. Az rtkestsi rendszer ltal elltott funkcik kre:

Heskett megkzeltse ll legkzelebb felfogsunkhoz, aki a disztribucis funkcikat a kvetkez hrom
csoportba sorolja: 1. Az zletktssel kapcsolatos (tranzakcis) funkcik: elads, szemlyes elads;
vsrls; kockzatvllals. 2. Logisztikai funkcik: sszeszerels, csomagols, adjusztls (felszerels),
sszevrs; raktrozs; kszletgazdlkods; vlasztk kialaktsa; szllts. 3. ruforglamat elsegt
funkcik: pnzgyi (pl. hitelnyjts) kondcik; az elads utni szolgltatsok; informls (ads s szerzs);
koordinls az rtkestsi rendszerben. Termszetesen ez nem tkletes s semmikppen sem teljes kr
felsorolsa a lehetsges funkciknak. rdeme viszont, hogy olyan rendszerezst tartalmaz, amely jl
rtelmezhet, s az egyes alcsportok tovbb bvthatk.
Az rtkestsi rendszer funkciit tgabban rtelmezve, ez a kresletben s a knlatban meglv trbeli,
idbeli, mennyisgi s minsgi klnbsgek thidalsnak megoldst jelenti a piacon.
9.2.1. Az zletktshez (tranzakci) tartoz funkcik:

Az rtkestsi rendszer az rtkests s a hagyomnyosan rtelmezett beszerzs kzs hatrterlet. A
kockzat a tranzakcis funkcik 3. eleme. Forrsa a bizonytalansg.
9.2.2. Logisztikai funkcik:

A logisztika a vllalatnl sztszrtan elhelyezked, de a termk fizikai mozgatshoz kapcsold
tevkenysgek kltsg- s szolgltatsi sznvonaloptimalizlst eredmnyez sszehangolst jelenti. Fbb
terletei: kszletgazdlkods, szllts, raktrgazdlkods, anyagmozgats, csomagols, illetve az ezt ksr
informcis folyamatok.
A logisztikai funkcicsoport egyes rszfunkcii: Csomagols; raktrozs tr s eszkzignyes;
kszletgazdlkods feladata az eltrsek kiegyenltse; vlasztk kialaktsa termeli s kereskedi
feladat is egyben; szllts trbeli tvolsgok thidalsa
A benchmarking az a folyamat, amikor a vllalat zleti folyamatait ms vezet vllalatok hasonl adataival
hasonltjk s mrik ssze, hogy meghatrozzk azt a legjobb gyakorlatot, amit kvetni rdemes.
23
9.2.3. Az ruforgalmat elsegt funkcik:

Ide elssorban a pnz s informci ramlshoz fzd feladatokat soroljuk.
Pnzgyi folyamatok ksrnek minden olyan tevkenysget, amely valamely ru tulajdonjognak a
megvltozsval jr. Leggyakoribb formja a hitelnyjts. Az informciramls javthatja ill.
megknnytheti a tervezst s a dntst a rendszer egyes elemeinl. A hagyomnyos tks gazdasgban
vevk piaca van, gy az eladnak magas kszletet kell tartania. Elektronikus adattovbbts + vonalkd
knnyti meg az runylvntartsi rendszert.
9.3. Az rtkelsi t:
Ersdnek azok a formk, amelyek az rtkests rendszerre szervezst clozzk meg.
9.3.1. Az rtkestsi t tervezse:

1. A vertiklits fokrl val dnts [a kremkd szintek szmnak kialaktsa]: push stratgia az
rtkestsi rendszerben kzvetlenl velnk kapcsolatban ll partnerek meggyzse arrl, hogy vsroljk
termknket; pull stratgia az eladk az rtkestsi t utols fzisra sszpontostjk figyelmket, s
tmogatsukat megnyerve egytt dogozzk meg a kzvettket.
2. Az rtkests szelektivitsnak megtervezse [egy-egy adott szinten hozrizontlisan hny rust
helyezkedjen el]: intenzv rtkests ha a szelektivits nem rvnyesl, azaz minden olyan zletben
rustunk, ahol a termk vevre tallhat. A termket a vev knnyen elrhesse. Szelektv rtkests ha a
fogyaszt nagyobb vlasztkbl, alaposabb tjkozds utan kvn vsrolni [szakzletek]. Egyik vltozata
ennek az rtkestsi tpusnak az exluzv rtkests.
3. A kzvett keresked tpusnak megvlasztsa funkci, amit a kzvett nyjt.
4. rtkestsi utak szmnak meghatrozsa, amit a vllalat egyidejleg hasznl egyutas s tbbutas
rendszer.
5. A vllalatok kztti kooperci mrtknek meghatrozsa elssorban a forgalmzst elsegt
disztribucis funkcik megnevezsrl van sz.
6. Kzvettk kivlasztsa.
rtkestsi t alatt tgabb rtelemben azon intzmnyek kombincijt s sorozatt rtjk, amelyen
keresztl egy vagy tbb marketingfunkci elltsa [potencilisan vagy tnylegesen] megvalsul. A vertikis
marketingrendszereket nem csup ele haladva lehet kialakani, hanem visszafel a szlltk irnyba is.
9.3.2. Centralizci s decentralizci az rtkestsi rendszerben:

A centralizlt rtkestsi rendszer esetn az rtkestsi rendszer minden szintjn arra trekednek a
vllalatok, hogy minl kevesebb partnerrel lljanak kapcsolatban. A klasszikus utat hasznljk. A
decentralizlt rtkestsi rendszerben az rtkestsi rendszer egsze, de az egyes lpcsfokok sem
kpviselnek szigoran zrt rendszert.
A kt rendszer kombinlsa az irnymutat tendencia.
9.3.3. A franchise:
A franchise termelk, nagykereskedk, s ms szolgltat szervezetek mint rendszergazdk s fggetlen
zleti vllalkozsok mint franchise-tvevk kztti szerzdses kapcsolat, amelyben az tvev megkapja a
jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy tbb elemet birtokolja s mkdtesse. A kiskeresked
tulajdonkppen marketing know-how-t vsrol. A franchise az tad szmra a piacrszeseds
nvekedst jelenti, az tvev szmra pedig a piacra val bekerlst. A klfldi rendszergazdk rendszerint
vegyesvllalati formban hozzk ltre az n. mesterlicenc vllalkozst [master-franchise], azaz tovbbi
franchise szerzdsek ltrehozsnak a jogt.
9.4. Az rtkestsi utak megvlasztsnak jogi vonatkozsai:

Klnleges problma a szemlyes elads, mivel szmos termket gynkk rtkestenek. Ezrt fontosak az
elre nyomtatott szerzdsek.
Problms a csomagkld kereskedelem, katalgusruhzak felttelrendszere is. Ide tartozik a telemarketing
szablyozsa is. Gyakori a kzszolgltatk krli vita is, mivel monopolhelyzetet lveznek s jogilag
krlbstyzzk magukat.
24
A versenykorltoz megllapodsoknak kt tpusa van: horizontlis versenykorltoz megllapodsok

az adott ru piacnak azonos oldaln elhelyezked piaci szereplk ktnek egymssal. Vertiklis
versenykorltoz megllapodsok az rtkestsi lncolat klnbz fokn ll, egymssal vevelad
kapcsolatban lv piaci szereplk kztt jnnek ltre.
10. Az rtkestsi rendszer szerepli:
Az rtkestsi rendszer kiindulpontjt a termelk, vgs pontjt a fogyasztk jelentik, karaktert pedig a
kzbens nagykereskedelmi s kiskereskedelmi funkcit ellt vllalatok hatrozzk meg.
10.1. A nagykereskedelem szerepkre:

A nagykereskedelembe azon szemlyek es intzmnyek tevkenysge tartozik, akik kiskereskedknek, ms
kereskedknek s/vagy ipari, intzmnyi s kereskedelmi felhasznlknak adnak el, de jelents mrtkben a
vgs fogyasztnak nem rtkestenek. A nagykereskedelem 3 formban bonyoldhat: klasszikus
nagykeresked akik az rtkestend termk tulajdonjoga mellett rendszerint fizikailag is birtokba veszik
a termket. gynkk s brkerek akik a gyrt/szolgltat termkeit rtkestik, de a tulajdonjogot nem
szerzik meg. Termelk rtkestsi szervezetei akik kzvetlenl rtkestik a termket.
Korltozott funkcikrt ellt nagykereskedi tpusok: Polcfeltt az szes hagyomyos disztribuci
funkci ellja, s figyelemmel ksri az ru tjt a kiskereskedelmi rtkests sorn. Fizess s vidd a
nagykeresked nem vllal szlltst s nem finanszroz, innen a vgs fogyaszt is vsrolhat [METRO].
Tranzitl nagykeresked a megvsrolt termket, fizikai birtokbavtel nlkl, a termeltl vagy ms
nagykereskedtl kzvetlenl a vevhz diszponlja. gynki vllalatok elssorban tranzakcis
feladatokat ltnak el, de az ruk beszerzst s rtkestst ms szmljra vgzik el [nincs sajt
kockzatvllalsuk]: Termelk gynkei olyan szemlyek, szervezetek, akik jutalkrt vllaljk, hogy
szmos gyrt kpviselett elltjk az rtkests sorn, egy adott krzetben. Brkerek [alkuszok] olyan
nagykereskedk, akik jutalkrt zleteket hoznak ltre. Bizomnyos keresked - brker + raktrozs s
kszletezs [kockzatot nem vllal]. Export s importgynksgek nemzetkzi kereskedelemben ltnak
el tranzakcis feladatokat, elksztik s feldolgozzk az ehhez szksges dokumentcikat.
A nagykereskedk 3. nagy csoportjt a termelk rtkestsi szervezetei, irodai alkotjk. Elssorban a
termelsieszkz-forgalomban mkdnek.
A piaci lefeds funkci azt jelenti, hogy a szllt termkei knnyen hozzfrhetek lesznek a vevk szmra
s a nagykeresked garantlja, hogy a szksges piaci lefedst sszer kltsgek mellett rik el.
Az ertekesitesi kapcsolat fenntartasat, ellatasat akkor vegzi a nagykereskedo a termelo helyett, ha a
termelonek nem eri meg kulso kapcsolattartasra szakosodott ertekesitesi szemelyzetet tartani.
10.2. Kiskereskedelem:
A kiskereskedelem azon tevkenysgeket foglalja magban, amelyek a vgs fogyasztk szemlyes
fogyasztst szolgl termkek s szolgltatsok rtkestsben felmerlnek.
10.2.1. A kiskereskedelmi formk:

Az ruhz olyan kiskereskedelmi egysg, amely szmos ltalban termkcsoportonknt elklnlt s
nllan irnytott rszlegbl ll. A nagyobb mertekbl add gazdasgi elnyket prostja a fogyasztk
szmra nyjtott szolgltatsok szles krvel. j eladsi technikkat alkalmaznak pl. nkiszolgls.
A diszkontruhzak a teljes szolgltatst nyjt ruhzakbl fejldtek ki. Jellemzik, hogy korltozott
szolgltatst nyjtanak, de ennek fejben alacsonyabb ron rtkestenek. Kialakulsnak indtka a
fogyasztk szegmentlsra vezethet vissza.
A csomagkldhzak olyan kiskereskedelmi egysgek, amelyek minta s katalgus alapjn rtkestenek. A
hangsly a katalguson van, amelyet nagy pldnyszmban nyomtatnak s eljuttatnak a potencilis
vevkhz.
Az zletlnc kiskereskedk nkntes trsula ahol bizonyos keresked funkciat [rubeszerzs,
szortimentkialakits, rpolitika, finanszrozs] kzpontostva ltnak el. A fikhlzatos kiskereskedelem az
zletlncok egyik formja.
A szupermarket nagymret, alacsony kltsggel, nagy forgalmat megclz nkiszolgl zlet, amely szles
kr lemiszer- s hztartsi ruvlasztkkal rendelkezik.
A hipermarket risi mret [10 000m2-t is meghalad], elssorban lelmiszert, de ms termkcsoportot is
forgalmazo zlet. Kombinlja a szupermarket, a diszkontrtkests s a raktrruhz ltal nyjtott
25
elnyket. Kemny diszkontruhzaknak nevezzk azokat, amelyek szk vlasztkot knlva, nagyon
alacsony ron kpesek forgalmazni.
A bevsrlkzpont autval knnyen elrhet, nagy pletrendszeren belli, tlen-nyron kellemes
krlmnyek kztt, egy csald vsrlsi s szorakozsi ignyeit is kielgt, esetenknt tbb szz
kiskereskedelmi egysget is magban foglal komplexum.
10.2.2. A kiskereskedelem fejldsnek irnyzatai:

A 20. szzad msodik felben: az ruhzak s vegyesboltok piaci rszesedse jelentsen visszaesett; az
lelmiszer-kereskedelmi csoportosulsok nvekednek [szuper-,hipermarketek]; a nagymret, nem lemiszer
szakboltok szma tovbb ntt; a diszkontforgalmazs klnbz formi vettk t a vezet szerepet.
A kiskereskedelem fejldsre alkalmazhat a termkgrbe-elmlet is.
A kiskereskedelmi kerk a kiskereskedelmi vltozsok magyarz smja/elmlete, miszerint az j
kiskereskedk ltalban alacsony sttus, alacsony rrs s alacsony ru vllalkozknt jelennek meg a
piacon, majd megersdve felfel pozicionljk magukat. Miutn magas szolgltatst, magas ron s
kltsgesen nyjt vllalatt vltoznak, szembeslnik kell az j kihvkkal, s megindul egy lefel
pozicionls.
Bolthsgen azt a fogyaszti magatartst rtjk, melynek sorn a vsrlk tartsan elnyben rszestenek
egy-egy zletet vagy zletlncot.
Kiskereskedelmi harmonika: A kiskereskedelmi intzmnyek szles termkkrt knl boltbl az id
folyamn specializlt, szk profil bolt irnyba fejldnek. A verseny hatsra ismet a bvebb ruvlasztk
irnyba mozdulnak el.
10.3. Korszer mdszerek a vevi ignyek kielgtsben:

Az rtkestsi t egysgkltsge s a vgs felhasznl utnjrsi kltsge ll szemben egymssal.
A keresztdokkols eredenden a fuvarozs terletn kialakult magas sznvonal logisztikai szervezsi eljrs
a vllalatok kszletezsi s raktrozsi gondjainak megoldsra s vevi ignyek kielgtsre. Alapjai:
szmtgpes informcirendszer; logisztikai infrastruktra.
Az ECR [Efficient Customer Response] a vgs fogyaszt keresletre alapozott, folyamatos
kszletutntltsi eljrs, amely a fogysztscikk-termelk s a kiskereskedk egyttmkdsn alapszik a
nagyobb logisztikai hatkonysg rdekben.
26
11. Szemlyes elads:

11.1. A szemlyes elads szerepe az rtkestsi rendszerben:
Szemlyes eladson az elad szemlyes, aktv kzremkdsvel kialakul zletktst s az ahhoz
kapcsold folyamatot rtjk.
A bels eladk a bolti kereskedelemben dolgoznak s gyakran alapvetenmeghatrozzk a vsrlk
dntseit. Szerepk mind az ruk bemutatsban, mind a vev vlasztsnak alaktsban igen jelents. A
szolgltatsok rtkestsnl magatartsukkal alaktjk a szolgltatsi tranzakcit.
A mozggynkk gyakran gynki vllalatoknak dolgoznak, sokszor vllalkozknt. Jellemzen olyan
kereskedelmi egysgeket szolglnak ki, amelyek nehezen elrhetk, vagy olyan vllalatok termkeit
rtkestik, amelyek nem tartjk a piacot kellen jvedelmeznek.
A gyrtk gynkei ltalban jelentsebb gyfeleket szolglnak ki, s feladatuk egyre inkbb a konzultnsi
elads fel toldik el. Tevkenysgkben nemcsak az elads meghatroz, hanem egyre inkbb
tancsadknt kvnnak partnerei lenni a kereskedknek.
Az imzs-pt gynkk f feladata az sszetettebb termkek s szolgltatsok elnyeinek bemutatsa a
konzultci. A tnyleges rtkestst sokszor ms szervezet vgzi.
A mszaki gynkk tevkenysge alapos termk- s felhasznl ismeretet ignyel. Munkjuk
problmamegold s technikai megoldsokat is ajnl. Jellegzetes, hogy gyakran igen hossz s rtkestsi
ciklus, s egy eladshoz szmos egymst kvet trgyals szksges. Nem elegend szmukra a tkletes
mszaki tudn, gyakran a vsrl szervezet alapos ismerete is szksges.
A kreatv gynkk llnak kzelebb a klasszikus gynkk fogalomhoz. Dnten fogyasztknak, esetleg
kisebb vllalatoknek rtkestenek. ltalban eladsi prezentcit hasznlnak az rtkests sorn. Ez az a
terlet, ahol taln legnagyobb mrtkben emelkedett az rtkestsben foglalkoztatottak szma.
A telemarketing gynkk szintn elre kialaktott stratgia alapjn rtkestenek nem tlzottan sszetett
szolgltatsokat. A telemarketing sikere ersen fgg az gynkt tmogat adatbzistl s programtl.
Tevkenysgkkel sokszor hatkonyabban intzhetk a vevgondozs feladatai, mint szemlyes
ltogatsokkal.
A kzvetett eladk tevkenysge fknt kapcsolatpt jelleg, nagyobb gyfelek krben. A kiszolgls
legalbb annyira fontos, mint a termk.
A csoportgynkk gyakran egsz rendszereladst vgeznek, ezez nagyobb rtk termkek s
szolgltatscsomagokat rtkestenek nagy felhasznlknak. E tevkenysg jelents termk- s
vevismeretet kvn. Alapja, hogy az eladsi feladatok gyakran nem egyniek, hanem csoportosak,
klnsen nagy rtk, illetve sszetett vsrls essetn.
A nagyvev menedzserek (key-account) feladata, hogy jelentspartnereik kzponti beszerzivel folytatott
trgyalsaik alapjn koordinljk az rtkestsi tevkenysget.
Az gynkk a szorosan vett eladson tl sok tevkenysget elltnak. gy gyakran problmamegoldk,
szolgltatsokat nyjtanak a vevknek. Feladatuk lehet j vevk megnyerse, terleti lefeds biztostsa, s
leggyakrabban informcik nyjtsa, valamint a vevk elads utni tmogatsa.
A szemlyes elads szervesen illeszkedik a vllalati rtkestsi utak kz. F feladata lehet olyan
szegmentumok kiszolglsa, melyek a konvencionlis rtkestsi utakon vagy nem gazdasgos, vagy nem
nem rhet el. Hasonlan az rtkestsi thoz, a szemlyes elads is lehet tbb csatorns, s az egyes
gynktpusok gyakran az rtkestsi folyamat eltr feladatait ltjk el a hatkonysg nvelse rdekben.
A szemlyes elads specilis terletn mkdnek a kzvetlen rtkest vllalatok. Mkdsi formjukat
tekintve alapvet csoportra oszthatk, klasszikus kzvetlen rtkest vllalatokra (pl. Avon) s multi-level
vllalatokra.
A klasszikus kzvetlen rtkest vllalat az alapvet tevkenysg az rtkests, ami a jvedelmek forrsa.
A multi-level vllalatok esetben ez megoszlik, az gynkk hlzatot ptenek s menedzselnek, s mind
sajt, mind hlzatuk rtkestse utn rszesednek. Ez esetben ez nemcsak eladsi, hanem szervezsi,
vezetsi kpessgeket is ignyel.
A kzvetlen rtkests szmos elnnyel rendelkezik: rugalmas munkaid, befolysolhat jvedelem
nllsg.
11.2. Az rtkestsi trgyals:

Folyamata: gyflszerzs s minsts: a legfontosabb szakasz az rtkestsi folyamatban. Ennek sorn ki
kell dertsk, hogy a potencilis vevnek szksge lehet-e termknkre, vagy szolgltatsunkra. Meg kell
ismernnk tovbb pnzgyi lehetsgeit s dntsi kompetencijt. Nyits: amennyiben sor kerl az
27
rtkestsi trgyalsra, az gynknek fel kell kszlnie a nyitsra. A nyits a szemlyes kapcsolatot teremti
meg. A nyits sikeressge ersen hat az eredmnyre. Az egyes nyitsi technikk ersen szemly-, illetve
vllalatfggek lehetnek, a nyilvnvalan klnbz elnykkel s htrnyokkal rendelkeznek. Prezentci:
feladata, hogy bemutassa az sszes relevns termkelnyt, meggyzze az gyfelet, hogy az gynk
problmjuk megoldsra trekszik. A prezentcikan clratrnek kell lennie. A leggyakoribb megoldsok
egyik a vevreakcira pt, az gynk olyan krdseket tezs fel, mely a vevt a vsrls fel viszi. Ez
gyakran elre kidolgozott s gyakorolt teszt keretben trtnik. Ellenvetsek kezelse: ennek a legjobb
mdja, ha az gynk megksrli a problma gyketr feltrni. Gyakran azonban a krds krnyezetnek
megvltozsrl van sz, pldul az r elleni kifogsokat gyakran kezelni lehet. Alkalmas mdszer lehet
tovbbi elnyk knlsa is, valamint az esemnyek megelzse, amit jellemzen az letbiztosts rtkests
sorn alkalmaznak. zletkts: az zletkts (zrs) sorn a vevt a vsrlsi dnts meghozatalra sztnzi
az elad. Gyakori az sszegzs, az elnyk-htrnyok ismtelt felsorolsa, vagy a rvezets. Az zletktssel
azonban nem zrul le az rtkestsi folyamat. A vllalatnak rdeke lehet az gyfl megtarsa.
Vevgondozs: eszkzei igen vltozatosak lehetnek, a mdszeres vevpolstl kezdve a vevk folyamatos
megkeressig.
11.3. Az eladszemlyzet irnytsa:

Az eladsmenedzsment kiindul alapja a marketingstratgia.
Az rtkestsi kvta olyan, szemlyre szl rtkestsi terv, amely figyelembe veszi az zleti adottsgokat.
Az elrhet elads s a profit fgghet az eladsi terlettl, annak eladsi potenciljtl, a verseny jellegtl, s
a terlet mrettl.
Az eladsi vezetk legfontosabb tevkenysge a munkatrsak kivlasztsa s kpzse [fluktuacio
alacsonyan tartasa]. A munkatrsak kpzse az eladsmenedzsment egyik legfontosabb eszkze. Az n.
pros ltogatsok [gynk s vezet kzs eladsi tevkenysge] segthetnek a problemk feltrsban. A
kivlasztsi folyamat kiindulpontja a jvend gynk munkakri lersnak meghatrozsa. Motivls:
angyagi [kezd gynkk esetben igen ers, hatsa ksbb gyengl]; elismers, kinevezs [hatsa az idvel
ersdik]; munkahelyi krlmnyek [rossz krlmnyek cskkentik a motivcit, hatsuk idvel ersdik].
A motivcit nvel egyik eszkz lehet a rendszeres rtkels s az ellenrzs.
rtkels: kvta [a kitztt egyni terv teljestsnek elemzse]; profitabilits [az rtkests s az gynki
kltsgek elemzse]; fizikai teljestmny [eladsi ltogatsok szma, sikeressge, eladott mennyisg,
vevlefeds]; kiszolgls sznvonala [a vllalaton belli kapcsolatok minsgnek rtkelse].
11.4. Az gynki teljestmny modellje:

Versenysszellem erssge (+), intrumentalits (+), szereprthetsg (-), szerepkonfliktus (-) ezek
mutatnak az erfesztsre. Az erfeszts mutat a teljestmnyre 8+) s az elgedettsgre (+). A teljestmny
mutat az elgedettsgre (+).
Az erfeszts alatt azt a tevkenysget rtjk, melyet az gynk egy meghatrozott cl rdekben kifejt. Ezt
alapveten a motivltsg befolysolja, de hatnak szemlyi kpessgei, szemlyisge is, valamint az gynk
ltal betltend szerep is. A szereprthetsg vltoz, az adott szerep [elvrs] vilgossgt jelenti. A
teljestmnymodell egyik f mondanivalja az eladasi vezetknek szl.
28
12. A reklm alapjai s formi:

12.1. Kommunikci s vevi informcibefogads:
tfog fogalomknt leginkbb a kvetkez elnevezsek terjedtek el: Promci [sztnzs] a potencilis
vsrlkat meg kell gyzni arrl, hogy a mi termknket vsroljk. Marketingkommunikci a vllalati
kommunikci azon rsze, amely a marketingfunkcikhoz ktdik.
A reklm mint a ngy f marketing-mix elem egyike az eladtl a vev fel irnyul informci-
kibocsts, annak rdekben, hogy a vsrl attitdjt s magatartst befolysolja. A gazdasgi informcik
a kommunikcin keresztl jutnak el a gazdasg szereplihez. E folyamat azon oldalt, amikor a vllalat
tudatosan trekszik a rla szl informcik szablyozsra, vllalati kommunikcinak nevezzk. Fontos a
a hasznlati utasts elkesztse s a termel-keresked-vev kztti munkamegoszts megteremtse. A
vllalati kommunikci egyik terlete a reklm, amely a marketing keretein bell kivnja irnytani,
befolysolni a fogyasztk magatartast.
Az informcikibocst szempontjbol fontos, hogy mennyire pontosan kerl el az informci az adtl a
vevig, azonos-e a vev jelentestartalma az ad jelentestartalmval. Az ad s a vev kztti jeltads a
zajforrsok miatt is torzulhat [pl. konkurencia]. Tbblpcss kommunikci: korbbi modell kiegsztse
tbb cmzettel. Itt a vlemnyvezetk a szndkolt cmzettek.
A fogyaszti attitdvltozs bekvetkezsnek tjai: informci attitdvltozs magatartsvltozs.
Informci magatartsvltozs attitdvltozs.
A ktfle hats kztti klnbsg az informcifeldolgozs s az attitdvltozs kztti kapcsolat n.
centrlis [ersen rdekelt] s perifrikus [az attitd megvltozsa a termkjellemzk elnyeinek s
htrnyainak alaposabb tgondolsa nlkl kvetkezik be] tjaval magyarzhat. Az alapvet klnbsgttel
az informcifeldolgozs mlysgben figyelhet meg: ersen s kevss rdekelt vev magatarts.
A reklm formi: hrdets (cl: rtkestsnvels, image pts; idtv: rvid; elsdleges clcsoport:
fogyaszti clcsoport); PR (cl: imzspts; idtv: hossz; elsdleges clcsoport: ltalnos
vlemnyalkotk); eladssztnzs (cl: rtkestsnvels; idtv: rvid; elsdleges clcsoport: Potencilis
vsrlk). Gyakran a reklm formi kz szoktk sorolni a szemlyes eladst.
Az integrlt reklm olyan koordincis folyamat, amely kutatsi adatok alapjn a reklm egyes forminak
kzs hatst optimalizlja a clcsoportban s klnbz szervezetek kztt.
12.2. A hrdets:
Hirdetsnek tekintnk minden olyan szemlytelen vllalati zenetet, melyrt a megrendel fizet, s
tmegkommunikcis eszkzkn keresztl jut el a befogadhoz. A hrdets trgya lehet termk,
szolgltats, tlet vagy valamilyen trsadalmi rtk. Fajti: orszgos hrdets; kereskedi hrdets
[viszonteladknak szl a gyrttl]; helyi hrdets [a kereskedk informciszolgltatsa az aktulis
vlasztkrl, akcirl].
A hrdets sikernek egyik kulcsa a helyes hrdetsi stratgia megvlasztsa.
A bevezet reklm clja a termk piaci pozicionlsnak megalapozsa, elsdlegesen figyelemfelkeltsen s
fogyaszt informlsn keresztl.
A fenntart reklm clja a fogyasztk megszokott vlasztsnak megerstse, a termk szerepnek
hangslyozsa s a fogyasztk megtartsa. A kreatv stratgia a hdets megalkotsnak jellegzetes formja,
az egyedisg kifejezsi mdja. Az n. unique selling proposition [USP] az a f rv, amirt egy vsrlnak
egy meghatrozott termket rdemes megvennie.
A hrdetsi (reklm)-kampny a hrdetsi eszkzk idben koncentrlt, temezett s nagymrtk
alkalmazst jelenti.
12.3. A Public Relations (PR):

A hrdetstl eltren az elsdlegesen nem kzvetlenl eladsi clokat szolgl vllalati zneteket PR
[kznsgkapcsolatok] nven foglaljuk ssze. A PR-rel kapcsolatban beszlnek vllalati arculatrl, ill. bels
PR-rl, melyen a vllalati bels kommunikcit rtik. A PR-t integrlni kell a vllalati reklmstratgiba,
hogy hatst kedvezen fejthesse ki a tbbi reklmterleten.
A szponzorls egy esemnnyel, egynnel, csoporttal val kpzettrsts megvsrlsa s felhasznlsa
specilis marketingclokra. Esetei: ha a vllalat s a szponzorlt alany clcsoportja megegyezik; ha n.
imzs-tvitelt kvnnak elrni; ha a szponzorlt alany vagy esemny olyan mdiumban jelenik meg, melyet a
szponzorl vevi is olvasnak, ltnak, azaz hasznlnak; ha a szponzorl termkei a szponzorlt
csoport/esemny tulajdonsga rvn eladhatbbakk vlnak.
29
12.4. Az eladssztnzs:
Az eladssztnzs tg rtelemben magban foglal minden marketingtevkenysget, amely arra irnyul,
hogy tbb termket s szolgltatst rtkesthessen egy vllalat. Erteljesebben irnyul azokra a
fogyasztkra, akik valamilyen szempontbl kzelebb llnak a vsrlshoz, mint az ltalnos nagykzns.
A prbavsrlsra trtn sztnzs gyakori eszkze a termkminta. A termkmintk clja, hogy ingyenes
lehetsget nyjtsanak a termk kiprblsra. A mintt az elads helyn, akr a fogyaszt cmre vagy ms
termkre helyezve eljutatthatjuk a fogyaszthoz. A mintnak elg nagynak kell lennie ahhoz, hogy a
fogyaszt a termk elnyeit lvezhesse.
A keresztpromci esetben gyakran csomagolnak egybe klnbz termkeket. A prbavsrls egyik
leghatsosabb eszkze termszetesen a bevezet r.
Az jravsrls erstse taln az egyik legfontosabb cl, hiszen e vsrlk kerlnek majd kzelebb a
mrkhoz. E terleten vltozatlanul a bevezet rak fontosak.
A minsgnvels gyakran a legfontosabb eladssztnzsi cl. Ezek egyik formja a nagyobb
csomagolsok alkalmazsa, ahol az egysgrak ltalban alacsonyabbak.
Az sszelads nvelsnek msik lehetsge a vsrls gyakorisgnak nvelse. Ez klnsen a szezonlis
termkek esetben.
Az eladssztnzs egy rdekes formja a kzs eladssztnzs. Ekkor tbb vllalat folytat kzs akcit.
Egyes szakmkban gyakori ms termkek beszerzsi kltsgen trtn rtkestse.
A kuponok a termken, hrdetsben, jsgben elhelyezett szelvnyek, melyet a fogyaszt felhasznlhat a
termk megvsrlsnl. Azok szmra nyjt kedvez vsrlsi lehetsget, akik rzkenyek az
rvltoztatsra, rengedmnyre.
A djak s ajndkok ltalban iparg-specifikus eladssztnzsi mdszerek (pl.: kupak-nyeremny akci).
A bolton belli rekmltrgyak alkalmazsa, amit gyakran merchandising-nak is neveznek. A lnyege itt a
termkek bolton belli legjobb elhelyezsn, valamint az eladshelyi reklmeszkzk (POS) alkalmazsn
van. Az impulzus-termket rust vllalatok szmra ez gyakran a legjelentsebb versenyeszkz.
Az eladssztnzs egyik jelents htrnya, hogy hossz tvon gyengti a mrkartket. Ha a vsrlk
hozzszoknak a gyakori kedvezmnyekhez, ez a mrkartk cskkenshez vezethet.
12.5. Kzvetlen marketing:

Kzvetlen marketingen a vevh szemly szerint szl s a vlaszt mrhetv tev reklmeszkzk
alkalmazst rtjk. F jellemzje a szemlyessg.
Direct mail: a fogyasztk szemlyre szl reklmzeneteket, vsrlsi ajnlatokat kapnak, ami lehetv teszi
a piac szegmentlst. A kzvetlen marketing hatsa kzvetlenl mrhet, a vlaszadk azonosthatk. A
markahsg ptsnek egyik eszkze a fogyaszti magazin, amelyet a termk vsrli kapnak. A kzvetlen
mrka. Kulcseszkze az adatbzis, amleynek rtke a fogyasztrl rendelkezsre ll informcik
mennyisgtl s minsgtl fgg.
12.6. A reklmeszkzk jellemzi:

Nyomtatott jsghrdets: rugalmassg, szegmentlt, hosszabb informatv anyagokra j.
Televzihrdets: mrkk ptsnek leggyakoribb formja; tmeges elrs.
Rdihrdets: legrugalmasabb, tmeges, szegmentlt.
Kzterleti hrdets: fleg risplaktok; loklis, nem szegmentlt, specilis hats.
Esemnyek: rugalmatlan, ersen szegmentlt, kiegszt hats.
Internet: alacsony fogyaszts, nvekv.
Reklmanyagok: szegmentlt, rugalmas, alacsony olvasottsg.
Eladshelyi anyag: rugalmatlan, nem szegmentlt, a vsrlst sztnzi.
30
13. Reklmtervezs s reklmhatkonysg:

13.1. reklmtervezs:
A reklmtervezs tfogja a hrdetsi tevkenysg teljes folyamatt, a clok meghatrozst, a hirdetsek
elkesztst s idztst, a mdiavlasztst s az eredmnyek rtkelst.
13.1.1. Hirdetsi clok meghatrozsa:

Cl lehet az elads nvelse, az ismertsg fokozsa, a vllalat hrnevnek javtsa.
A j reklmtervezs minimlis kvetelmnyei: A clpiac, a clcsoport konkrt meghatrozsa; z zenet
tartalmnak meghatrozsa s az ezltal elrend cl elrse; A mrsi terletek meghatrozsa; A mrsi
mdszer s az rtkels szempontjainak elzetes rgzitse; Az idbeli lefuts meghatrozsa.
Az oligopol piaci helyzetben lv vllalatok tbbet kltenek reklmra, mint monopolista vagy szabadon
versenyz trsaik. A reklmkltsgvets mrtkt meghatrozza tbbek kztt a mrka bevezetettsge, ill. a
piaci rszeseds is. A piacvezetknl szmolni kell az tvitt hatsokkal [korbbi vek reklmjnak
hatsval].
13.1.2. Reklmszveg tervezse:

A reklmszveg a reklmzenet tartalmnak lerst jelenti, melynek vgtermke a ksz hrdets.
A reklmszveg jl tkrzze a reklmclok szempontjait, valamint a kutats eredmnyeit. A reklmszveg
nmagban mg nem elegend ahhoz, hogy a reklm elkszljn. Az illusztrls sorn kell megalkossuk a
reklm megjelenst. Az illusztrls sorn kell elhelyeznnk a logt, a hasznlt vdjegyet, szneket kell
vlasztani, egyszval meg kell alkotni a vizulis azonostst.
A layout-ban sszegzdik a reklmszveg, az illusztrci, a cmsor. Szempontjai: Egyensly (az egyes
elemek elrendezse, hogy kellemes sszkpet alkossanak); Kontraszt (a figyelemfelkelts s olvashatsg
rdekben klbz mretek, formk, srts s sznek alkalmazsa); Arnyok (a trgyak s a httr
viszonynak meghatrozsa); Az olvass sorrendje (a cmsor, az illusztrci, az zenet, az azonostk olyan
elrendezse, mely az olvass logikus sorrendjt termeti meg); Az egysg ( az elz szempontok egyestse,
hogy azok gondolati, megjelensi egysget alkossanak. gy pl. a kupont soha ne helyezzk elbbre, mieltt
az olvas az zenetet elolvashatn).
13.1.3. A reklmeszkz (mdium) kivlasztsnak szempontjai:

A mediatervezs a reklmcloknak legjobban megfelel mdiaszerkezet sszellitst jelenti, melynek sorn
a kivlasztott mdiumrl, a megjelents idbeli temezsrl kell dnteni. Mediatervezs lpcsi:
1.reklmeszkz vlaszts 2. mdiumvlaszts, 3. idzts
GRP [Gross Rating Point] a clcsoport egy tlagos tagja potencilisan hny alkalommal lthatja a hrdetst.
Kt tervezsi mutatval fejezzk ki: nzettsg [reach], tlagos gyakorisg [a kt mutat azonos kltsg s
hats mellett egyms rovsra vltozhat]. Effektv nzettsg: egyadott mdium sszes olvasja vagy nzje
krl hnyan tartoznak az adott clcsoportba. A gyakorisg als s fels hatra kz esik gyakorisgot
effektv gytakorisgnak nevezzk. A kvantitatv mutatk mellett fontosak a minsgi mutatk is a
mdiumvlaszts sorn. Kevert mdiumhasznlat esetben a gyakorisgok sszegezdhetnek. Idzits
megszervezse is fontos. Vonal alatti s vonal feletti kiadsok.
13.1.4. A reklmkutats:
A copytesztels sorn egy reklmalkotst a clcsoport krben tesztelnek s hatst mrik. Alapelv, hogy a
lehet legtermszetesebb krnyezetben kell tesztelnnk.
13.2. Reklmhats s reklmhatkonysg:

Reklmhatkonysgon a reklmra fordtott kiadsoknak a reklm kvetkeztben elll
nyeresgnvekedsbl szrmaz megtrlst rtjk.
A reklmhats kzvett vltozi: 1. A markaismeret nvelse segthet a probavsrls elrsben, de
impulzus termkek esetben erstheti a mrkahsget, azaz az jravsrlst. 2. A termktulajdonsgok
ismerete mlyebb, mint a mrkaismeret. A reklm clja ilyenkor a fogyaszt informlsa. 3. A mrkaimzs
s a mrkaszemlyisg hangslyozsa segthet a felhasznlval val azonosulsban. 4. Mrkaattitd alatt a
mrkval szembeni belltdst rtjk. A reklm clja a pozitv asszocici s rvek szmnak nvelse.
A reklmhats-kutats egyik f terlete a hirdetssel szembeni attitd vizsglata.
31
13.3. A reklmpiac szerepli:

Fogyaszt; Hirdet; Reklmgynksg. Teljes kr szolgltatsokat nyjt gynksgek.. Feladataik:
hirdetsszervezs, hirdetskivitelezs, mdiatervezs s vsrls, tmagondozs, kutats s
hatkonysgvizsglat, ltalnos mkdssel kapcsolatos feladatok. Rszfeladatok elltsra szakosodott
gynksgek: kreatv gynksgek; mdiavsrlk; kutat cgek; direktmarketing vllalatok.
Reklmszolgltatk; mdiatulajdonosok; intzmnyi szereplk [szablyozs, egyesletek].
Az gyfllel val kapcsolattarts [account] flls mukatrsakkal ltjk el a reklmgynksgek. A
felhasznl vllalat s a reklmgynksg kapcsolata ltalban az gyflmenedzseren [account manager]
keresztl bonyoldik [gyfl szava a dnt].
Briefing: a felhasznltl indul, aki megfogalmazza az gynksg fle a piaci clokat, helyzetet, az elrend
clt s az elrend hatrt. Az gynksg vlaszul kreatv breafinget kszit, mely az gynksg vltozatt, a
megvalosits stratgijt mutatja be [gyfelnek jv kell hagynia].
13.4. A reklmszablyozs:
A reklm brmilyen formban zleti clokat szolgl. Etikai dilemmk:Manipulci: [pl. product placement
tv sorozatokban a termk szerepel]; rtkek sugalmazsa, letformk erstse, sztereotipik
sugalmazsa.
A jogi szablyozs egyik f elve a fogyaszt vdelme. Az nszablyozs igen elterjedt a nemzetkzi
gyakorlatban. [Magyarorszg: Reklm rdekegyeztet Tancs RET Magyar Reklmetikai Kdex].
A reklm ltalnos kvetelmnye a hihetsg. Felrevezets az, ha a termk jelentktelen tulajdonsgaira
hvjuk fel a figyelmet.
32
III. A marketingrendszer mkdse

14. A marketing-informcirendszer:
14.1. az informcikkal szembeni kvetelmnyek:
A relevancia s a teljessg kvetelmnyn azt rtjk, hogy az informcik a vizsglt jelensgre
vonatkozzanak s lehetleg lefedjk azt.
A megbizhatsg az adatok hsgre s torzitsmentessgre vonatkozik.
Az idszersg kvetelmnye azt jelenti, hogy az informcinak tkrznie kell az aktulis esemnyeket.
A mrhetsg kvetelmnye azt jelenti, hogy a rendelkezsre ll informcik mrhetek, valamilyen
eljrssal kvantitativv tehetk.
Nem elgsges csupn globlis tendencik bemutatsa, hanem konkrt zleti elrejelzst kell szolgltatni.
Ehhez a megfelel mrsi alapokat mr az informcigyjtstl kezdve rvnyesiteni kell.
A piaci informcik fbb jellegzetessgei: eltr megbizhatsg informciforrsok [szakrti,
fogyaszti forrsok]; torzits [vletlen, esetenknt szndkos - konkurencia]; szorvny jellegek [a piaci
infk gyakran esetiek] felderit [intelligence] rendszerek; szlelt informci [fogyaszti magatarts
nehezen figyelhet meg].
tvlts: 1. az informciszerzs kltsge s az informltsg mlysge, s az informciszerzs ideje s a
rendelkezsre ll informci mlysge kztt figyelhet meg 2. a rendelkezsre ll id dimenzijban
rtelmezhet.
A marketingkutats olyan objektv, formlis eljrs, amely a marketing-dntshozatalt a gyakorlatban is
alkalmazhat informcikkal ltja el az adatok szisztematikus gyjtse, elemzse s kzlse rvn. A
marketingkutats hangslyosabb teszi a marketing-dntshozatalhoz val kapcsoldst, mint azt a
hagyomnyos piackutats tette.
14.2. A marketing-informcirendszer:
Marketing-informcirendszern [MIR] a klnbz kls s bels informcik koordinlt s folyamatos
gyjtst, feldolgozst, szelektlst, trolsat, ramoltatst s megjelenitst megvalst rendszert rtjk.
Alrendszereit a piackutats, a marketingfelderts, a bels adatszolgaltats s a marketingmodellezs alkotja.
A MIR funkcii: az informcik gyjtse, szelektlsa, trolsa, elemzse, feldolgozsa, ramoltatsa,
megjelenitse, kzlse, az informcirendszer koordinlsa.
A marketingfelderits a piaci szorvnyinformcik tbb forrsbl val rendszeres gyjtst s
sszekapcsolst megtestesit tevkenysg [hangsly a szorvny jellegn s a tudatos sszekapcsolson
van]. A marketingfelderits mdszerei s cljai: ltalanos psztzs, clja a meglepetsek elkerlse [tag
krnyezet vizsglata]; passzv felderits, clja az zleti lehetsgek azonostsa [szkebb s pontosabb kr];
aktv kutats, cja leti lehetsgek kiaknzsa[konkrt piaci konkurensrl hr, info].
A marketingfelderits lnyege az informcik sszeillesztsben, az eltrsek felfedezsben rejlik.
Jelzrtkek meghatrozsa s figyelse [korai elrejelz rendszer].
14.3. A piackutatsi folyamat:

1. Problmameghatrozs: a marketingproblma azonositsra irnyul. A problma strukturlsa sorn
gyakran vrakozsainkat, elvrsainkat vettjk elre.
2. Kutatsszervezs: dntst kell hoznunk a szksges informcikrl, a kutatsi mdszerekrl, a kutats
pnzgyi s idbeli feltteleirl [+felhasznlhat emberi erforrsok s az eszkzigny]. Az
informciignyt a szksges informcik krt a problma jellege s konkrt formja hatrozza meg.
Meghatrozsra kutatsi mdszerek: Szekunder kutatson a msok ltal ltrehozott s kzztett, ltalban
ms kutatsi clt szolgl adatok megszerzst rtjk [forrsoldalrl kzeltjk]. A primer kutats mg nem
ismert s publiklt, eredeti adatok sajt kutatsi clra trtn megszerzst jelenti. A primer kutatsoknak
alapveten hrom formjt klnbztetjk meg: a megfigyelst, a megkrdezst, s a ksrletet. A kisrlet
sorn a clcsoportba tartoz fogyasztkat meghatrozott keretek kztt befolysoljuk, s megkisreljk a
vltozsokat regisztrlni. A megkrdezs a leggyakrabban alkalmazott mdszer.
3. Adatgyjts: a korbban meghatrozott keretek kztt kell a kvnt informcikat megszerezni.
4. Adatok elemzse: a vltozk mrsi mdja vagy eloszlsa sszefgg az elemzsi mdszerekkel.
5. A kutatsi jelents: clja, hogy a dntshozk szmra sszefoglalja a gyakran bonyolult s sszetett
kutatsi folyamatot s megllaptsai alapjn javaslatokat tegyen a feltrt problmk megoldsra.
33
14.4. Marketingmodellezs:
Marketing modellek: 1. Ler modellek a nagyobb rendszerek rszletes s pontos lersval foglalkoznak.
2. Elrejelz modellek nemcsak lerjk a vizsglt jelensget, hanem meghatrozzk annak jvbeli
fejldst is. 3. Nomatv modellek megfogalmazzk, hogy hogyan kell a problmkat megoldani.
A termkkoncepci- s termktesztek felhasznlhatak a prbavsrls s az jravsrls valsznsgnek
elrejelzsre olyan j termkeknl, amelyke a fogyaszti szoksok alapvet megvltozst nem kvetelik
meg.
Az j termk sikernek elrejelzsre alkalmazott regresszimodellek a prba- s jravsrls
klnbsgnek magyarzatra keresnek vlozkat, s ezek szmszerstst ksrlik meg.
Az elads elemeit elrejelz vltozk leggyakrabban: a reklmkltsgek, az elmleti teltettsg, az
rtkestsi md s a relatv r.
sszegezve, a regresszmodellek alkalmasnak s helyesnek tnnek az id s a kltsgek szempontjbl is az
utnzott termk esetben. Olan termkek esetben azonban, amelyek nem sorolhatk be ismert
termkkategrikba, vagy termszetk olyan jravsrlsi dinamikt sugall, mint az innovcis termkek,
mr elrejelzsi mdszerek alkalmasabbak.
14.5. Piaci elrejelzs:

Marketing elrejelzsi mdszerek: Extrapolss (kvantitatv: idsorok, regresszimodellek; kvalitatv:
eladgrda elrejelzse); Alapfeltevsek jellemzse (kvantitatv: rugalmas modellezs; kvalitatv: szakrti
elrejelzsek, szcenrik).
Rvid tvon gyakran az extrapolls a feladat [vltozatlan krlmnyeket tteleznk fel].
A termkkoncepci- s termktesztek hasznlhatak a probavsrls s az jravsrls valsznsgnek
elrejelzsre olyan j termkeknl, amelyek a fogyaszti szoksok alapvet megvltozst nem kvetelik
meg. Az j termkek sikernek elrejelzsre alkalmazott regresszimodellek a prba- es jravsrls
klnbsgnek magyarzatra keresnek vltozkat, s ezek szmszerstst ksrlik meg. Az elads elemeit
elrejelz vltozk leggyakrabban: reklmkltsgek, elmleti teltettsg, rtkestsi md, relatv r.
A harmadik elrejelzsi mdszer a labortesztpiac, amely a szndkok vagy attitdk s az aktulis magatarts
kombincijval segt az rtkesits elemeinek erlrejelzsben. A probartkests az jravsrls
dinamikjt mri az aktulis magatarts megfigyelsvel.
14.6. A piackutats etikai s jogi vonatkozsai:

A piackutats jogi krdsei rszben az zleti titok vdelmhez, rszben a szemlyisgi jogok vdelmhez
ktdnek.
34
15. Marketingszervezet:
Msik fontos eleme a szervezeti integrci [szervezetelmleti mdszerekkel vizsglhat]. Szinergia: a
marketing egyes elemeivel nagyobb vllalati hatkonysgot lehet elrni, ha azokat kombinlva alkalmazzuk,
nem hagyjuk sztszrdni a vllalaton bell.
Harmadik eleme a profitorientci.
A marketingfunkci az egy vllalatnl felmerl marketing-rszfeladatok sszessge, amelyet nem kizrlag
de gyakran leghatkonyabban marketingszervezet lt el.
15.1. A szervezetptsi elvek s a marketingfunkci elhelyezkedse a vllalatoknl:

1. Funkcionlis szervezet: Egy-egy funkcirt felels vezet hatskrbe tartozik az operatv terlet
irnytsa s a stratgiai dntsek meghozatala. A vllalat beszerzsi s rtkestsi kapcsolatait figyelembe
vev lthat, hogy a marketing funkci alapveten az rtkesitshez kapcsoldik. Ha a termelsi funkci
dominl, akkor a vevorientci kevsb jut szerephez.
2. Divizionlis szervezet: Leggyakrabban a termkelv divizival tallkozhatunk. A divizi
termkcsoportokra, termkekre pit szervezettalkts. Lehet fldrajzi terlet s piaci szegmentlson
alapul divizi is.
3. Mtrix-szervezet: Nem egy, hanem kt szervezetkpzsi ismrv, azaz pl. a funkcionlis es a termkelv
vagy funkcionlis s terleti tagozds egy ktdimenzis mtrixot alkotva egyenrangknt jelenik meg.
Minden egyes termkcsoportnak megvan az sszes funkcionlis rszterletre szakosodott felelse s
fordtva.
4. jabb tendencik: A fejlett piacgazdasg orszgokban ltalnosan megfigyelhet decentralizcis
tendencikkal ellenttes folyamatokat lthatunk. jra kell gondolni a divizik kztti kapcsolatokat.
Megjelent az integrci ignye.
15.2. A marketingtevkenysgek szervezeti megjelentse:

Rendezelvek: alapvet funkcionlis feloszts, termk-, piac- s rgiorientlt szervezetek. A vllalatot vagy
annak egy rszterlett jellemz bels s kls krnyezeti tnyezk kzl a termkek szma s hasonlsga
adja a legkzvetlenebb lehetsget a szervezeti formk elklntsre. A marketingszervezet a vllalat
formalizlt, marketingfeladatok elltsra szakosodott szervezeti egysge.
15.2.1.: Funkcionlisan felpl marketingszervezet:

A marketingszervezet kialaktsnl is a funkcionlis megoldssal tallkozunk a leggyakrabban.
15.2.2. Termkmenedzseri rendszer:

A termkmenedszer [gyakran mrkamenedzser] felels egy adott termk [mrka] rtkestse rdekben
valamennyi rszfeladat [termels, beszerzs, tervezs, elads stb.] koordinlsrt a piaci bevezetstl a
piacrl trtn kivonsig. A termkmenedzseri rendszer a marketing- s nem marketing rszfunkcik
integrlsra egyarnt alkamas. A termkmenedzser felelssgi krei: 1. a termk/mrkamarketing tervezs;
2. a tervezst megalapoz piaci s pnzgyi elemzsek elksztse; 3. koordinci a vllalati funkcik
[termels, logisztika] kztt; 4. a marketingszervezeten belli koordinci [rtkests s mrkatervezs
kztt]; 5. kapcsolattarts kls [reklm, eladssztnz, piackutat] gynksgekkel.
15.2.3. Fldrajzi terlet szerint kialaktott markatingszervezet:

Itt rendszeresen felmerl a szervezeti centralizci s decentralizci alternatvja.
15.2.4. Piacorientlt merkatingszervezet:

A piacszegmentci segtsgvel feltrt clcsoportokra, teht a vevkre helyezi a hangslyt. E szervezeti
forma f erssge, hogy egy jl definilt fogyaszti csoportra koncentrl. Gyenge pontjai a szervezeti
hatalmi viszonyokban, a kordincis problmk fokozodsban jelennek meg.
15.3. Szervezeti koordinci:
35
Koordincis mechanizmusok: 1. Szemlyes utastsok: a felettes kzvetlen koordincis utastsokat ad az

alrendelteknek. 2. nll sszehangols: bizonyos munkahelyek a megfelel informcik birtokban sajt
maguk hangoljk ssze tevkenysgket. 3. Programozs: a munkahelyeknek olyan eljrsi irnyelveket
adnak meg, amelyek biztostjk a kzttk fenll koordincit. 4. Tervezs: a munkahelyeknek olyan
tervrtkeket rnak el, amelyek biztostjk az sszhangot.
Specilis rszfolyamatok a vllalaton kvlre is kihelyezhetk. Ez alapjn beszlhetnk hierarchikus [bels]
vagy piaci [kls] szervezetrl, amely a kivnt marketingfeladatot elltja.
Organikus forma: nagyobb rugalmassgot biztost a vltoz krnyezetben s tartsan hatkony.
Brokratikus forma: a hagyomnyos funkcionlis szervezetben a magas szint program-koordinlst
biztostja.
Tranzakcis forma: ha a vllalat kls szlltival kialaktott kapcsolatait centralizltan, formalizltan s
nem specializlt strukturban gyakorolja, akkor ezeket a kapcsolatokat tranzakcis formnak nevezzk. [pl.
spot szerzdsek].
Kapcsolati forma: a kls partnerekkel val kapcsolatok szervezsrl van itt sz de kevsb centralizltan,
formalizlt s jobban specializlt struktrk esetn.
15.4. Emberi tnyez s piaci szervezet:

Vllalati kulturn a szervezet tagjai ltal kzsen vallott [kzvetett] rtkeket, clokat, nzeteket, ismereteket
rtjk.
Egyfeladat elvgzshez a kls [piaci] szervezet hatkonyabb lehet a bels szervezetnl, ha egyaltaln nem,
vagy kevs specilis eszkzre van szksg; nagyon sok versenykpes szllt tallhat a piacon.
Rengineeringen rtjk az zleti folyamatok alapvet jragondolst s radiklis jratervezst annak
rdekben, hogy olyan meghatroz teljestmnymutatkban, mint a kltsg, minsg, szolgltats s
sebessg fejldst rjnk el. A marketing s a piaci orientci nvelsben jtszott, valamint szintetizl
szerepe miatt a szervezeti tanulsnak tulajdontunk nagyobb jelentsget.
15.5. Marketingvllalat, mint a vllalati szervezetek j formja:

A marketingfunkci dominancija versenyelnyt jelent a vllalatok szmra.
A marketingvllalat a marketingtevkenysgek szles krt elltva megvalstja a marketingfunkci
dominancijat s ezltal kpes, mind a vllalati mind a vllalatkzi integrcira. Egyttmkds s verseny
jellemz a marketingvllalatokra. A tevkenysgek kihelyezsnek [outsourcing] gyakorlata egyre
eltejedtebb.
36
16. Nemzetkzi marketing:

16.1. A nemzetkzi marketing motivl tnyezi:
A nvekeds sok vllalat rszre csak a nemzetkzi piac lehet. A nemzetkzi piacra lps motivl tnyezi
s az ezeket megalapoz tnyezk: 1. Nvekedsi lehetsg hasonl preferencik, piaci hinyok; 2.
Magasabb profit ers fogyaszti imzs, nem hatkony gazdasg; 3. Kltsgelnyk kihasznlsa
mrethatkonysg nemzetkzi szinten; 4. Fogyasztkhoz val kzelsg vezet piac, partnerek
megjelense; 5. Versenytrs akci versenytrsak nyeresges piacainak megtmadsa.
Sokszor nem az exportrk azok, akik a piaci belpst kezdemnyezik, hanem az egyes nemzeti piacokon
mkd importrk.
16.2. A nemzetkzi piacok sajtossgai:

Gazdasgi tnyezk: a gazdasgi fejlettsg mte talan meghtrozza egy orszg piaci viszonyait, a piac
mrett, a fogyaszts mrtkt.
Kulturlis tnyezk: fogyaszti szoksok s zls.
Versenytnyezk: a meglv termkek.
Jogi tnyezk: termkszablyozs, szabvnyok. A vdjegyek vdettsge is klnbz.
16.3. A nemzetkzi marketing elmleti kzeltsei:

Az etnocentrikus stratgia a belfldi piac felsbbrendsgt felttelezi, s az ott folytatott
marketingtevkenysget vltoztatsok nlkl kvnja rvnyesteni a klpiacokon is.
A policentrikus stratgia minden piacot nll egysgknt kezel, s a helyi adottsgokhoz igazod egyedi
marketingtevkenysget folytat.
A regionlis stratgia egy-egy orszgcsoport hasonl piacain kvetett azonos marketinggyakorlatot jelent.
A geocentrikus stratgia sorn a vllalat azonos marketingtevkenysget kvn megvalstani az egsz
vilgon, valamennyi piacon.
A globlis marketing a differencilatlan marketingstratgia olyan specilis esete, amikor a vllalat a
klnbz nemzeti piacokon azonos marketingeszkzket hasznl.
Nemzetkzi marketingen a klfldi piacokon vgzett marketingtevkenysget rtjk, ahol a vllalat a
differencilatlan vagy differencilt marketing alkalmazsval alkalmazkodik az egyes piacok
sajtossgaihoz.
16.4. A nemzetkzi piacra lps formi:

A nemzetkzi piacra lps lehetsges formi: Export az adott piac infrastrukturja ms formt
kockzatoss tehet. Gyakran, de nem felttlenl, kzvettkn keresztl zajlik [pl. Magyarorszgon:
szakostott klkereskedelmi vllalatok]. Licenctads franchise-konstrukcik specilis esete. A vllalat
kzelebb kerl az rtkestsi piachoz. A licencmegllapods trgya lehet szabadalom, tervdokumentci,
vdjegy, kereskedelmi titok, know-how. Termelsi kooperci a nemzetkzi kooperci olyan vllakozs,
amikor a partnerek kzs tulajdon ltrehozsa nlkl folytatnak kzs zleti tevkenysget valamilyen
termk ellltsa rdekben.[szakosods] ltalban hossz tv. Kzs vllalat [joint venture] kzs
tulajdon, fggetlen jogi szemlyisg, vezetsi feladatok megosztsa. Klfldi lenyvllalatok tpusa:
hasonms; marketingszatellit; gyrt, beszllt; termkspecialista; fggetlen. Stratgiai szvetsg olyan
vllalatok kztt jhet ltre, melyek mikzben egyms versenytrsai egy-egy terleten idlegesen
clfeladatokra egyestik eriket.
Tranzakcis kltsgek gazdasgtana: mrlegeli a vllalatoknak az adott gylethez ktd befektetseit,
valamint a kockzat mrtkt.
37
17. Marketingstratgia:
A vllalatok marketingfeldertst folytatnak, hogy kipuhatoljk az ellenfl vrhat zleti stratgijt. A
vevorientci httrbe szorulni ltszik s a versenytrsakra irnyul a nagyobb figyelem.
17.1. Marketingdiagnzis:
Hatsossgon a clok, kvetend irnyok helyes kitzst, hatsossgon ezen rtelemben e clok gazdasgos
megvalstst rtjk.
Marketingdiagnzisnak a marketingstratgia kialaktst megelz alapos s szisztematikus helyztelemzst,
valamint a strategia megvalsulsnak folyamatos mrst biztost elemz tevkenysget nevezzk. A
marketingdiagnzis a marketing-informcirendszer magas rend felhasznlsi eredmnye.
A versenyelemzs a marketing-informciorendszer azon terlete, mely a versenytrsakhoz viszonytva
vizsglja a piacot s a verseny jellegt.
Az ipargi alapfelttelek a keresleti s a knlati oldal egyes elemeit tartalmzzak. A vllalati magatarts, a
kvetett stratgia sokszor vissza is hat a ipargi szerkezetre, s esetenknt s hosszabb tvon mdosthatja az
alapfeltteleket is. Fontos a pnzgyi elemzs. Sok vllalat a mrkaszint fedezet elemzst s tervezst
rszesti elnyben. A stratgiai elemzsnek gyakran feladata a cash-flow elemzs. [nett jelenrtk,
rszvnyesi rtk].
17.2. Marketingstratgik vllalati szempont elemzse:

A stratgiai szintek egymsra plse: Vllalati szint zletgi stratgiai szint Funkcionlis stratgiai
szint.
Marketing-alapstratgin a vllalat vagy a stratgiai zleti egysgek cljainak kitzst s azon eszkzk
hosszabb tvra trtn, tarts meghatrozst rtjk, amelyek rvn a marketingfunkci menedzselsvel e
clok megvalsthatk. A vllalat legltalnosabb clja megegyezik a marketingfunkci specifikus cljval.
Marketing-rszstratgin a marketingclok meghatrozst s az egyes marketing-rsztevkenysgek
[eszkzk] rvn trtn megvalstsnak felvzolst rtjk.
A vllalati versenystratgik: A teljes iparg szintjn ( egyedisg: differencil stratgia; hatkony
termels: Kltsgdiktl stratgia); Egy szegmentumben (versenyelnyk: koncentrl stratgia).
A koncentrl stratgit folytat vllalatok nem rendelkeznek a teljes ipargra kiterjeden
versenyelnykkel. Erssgk egy-egy piaci szegmentum ignyeinek kielgtsben, az ennek megfelel
termkfejlesztsben rejlik.
A marketing-alapstratgit kt tpusra oszhtatjuk: STP a piacot szem eltt tartja [szegmentci-
clcsoportkpzs-pozicionls]; hadviselesi stratgik versenytrsakra koncentrl.
A clcsoportoknak sszhangban kell lennie a versenyelnykkel. A pozicionls a piaci versenytrsakhoz
val viszonyt hatrozza meg. Meg kell felelni a versenytrs-orientcinak is.
17.3. A marketingstratgia megvalstsa (taktika):

A hatsossgot menedzseri s stratgiai szempontbl hatrozzuk meg, a clok kitzsvel azonostva azt. Ha
hatsosan tztk ki a clokat, a megvalstsuk a hatkonysgtl fgg.
A marketingstratgia megvalstsa: Nem hatsos (nem hatkony: a legrosszabb eset; hatkony: rossz
clokat valstanak meg nagy rfordtsokkal); Hatsos (nem hatkony: a helyes stratgit a szervezet nem
kpes megvalstani; hatkony: idelis eset).
Alapstratgia vlaszts: piackiaknzs, piacfejleszts, termkfejleszts, diverzifikls.
A marketingstratgia megvalstsa elsdlegesen attl fgg, hogy mennyire kpes azt a vllalat
konzisztensen (ersen) kvetni.
38

Bauer-Beracs Marketing Roviditett PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Bauer-Beracs Marketing Roviditett PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bauer-Beracs Marketing Roviditett PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bauer Andrs BercsJzsef

2006/07-es tanv, szi flv

Tovbbi jegyzetek: http://www.corvinus.extra.hu/

I. A marketing s a piaci krnyezet

1.1. A marketing fogalmi vltozsai:

1.1.1. A kereskedelmi tevekenyseg fejlodese:

1.1.2. A marketing fogalma:

1.1.3. A marketing mix:

1.3. A marketingorientcio rvnyeslse:

1.4. Tudomnyos megkzelitsek a marketingben:

1.5. Jogi es etikai megfontolsok a marketingben:

2.1. A piac fogalma:

A piacok mrete, szerkezete, a fogyasztst meghatroz tnyezk lnyegesen klnbznek egymstl. A

2.2.1. A piacszegmentls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa:

2.2.2. A piacszegmentlssal kapcsolatos kvetelmnyek:

2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben:

2.5. A vesenyszablyozs a marketingben:

3.1. A vsrlsi folyamat:

3.2. A fogyasztt r krnyezeti hatsok s az informcil feldolgozsa:

Az ingerek alkalmazsa, ignybevtelnek mrtke, mdja szempontjbl emltst kell tenni: az

3.3. A fogyaszti dntseket befolysol tnyezk:

3.4. A fogyaszti magatarts magyarz modellje s a dntsi szablyok:

Bettman fle vlasztsi heurisztika:

3.5. A piacszegemntci magatartsi alapjai:

3.7. A fogyaszti rdekvdelem:

4. Szervezetek beszerzsi magatartsa:

4.2. A beszerzsi dnts folymata:

4.3. A szervezeti beszerzsi magatarts ltalnos modellje:

4.4. A beszerzsi kzpont:

4.5. A szervezeti vsrlk piacszegemntcija:

4.6. Kapcsolati marketing:

4.7. A kzbeszerzsi trvny hatsa:

5.1. A piaci kereslet hossz tv alakulsnak magyarzata:

5.2. A keresletet befolysol tnyezk:

5.2.2. Kulturlis tnyezk:

5.2.3. A technolgiai tnyezk:

hatsok rvid tvon fknt az informcielemzsben, hosszabb tvon az informcigyjtsben, a vllalatkzi

II. A marketing eszkzei:

6.1. A termkfogalom fejldse:

6.2. A szolgltatsok sajtossgai:

6.5. Termkminsg, termkfelelsg s mrkavdelem:

7.2. A termk piaci letgrbje:

7.3. j termkeke kialaktsa:

7.3.1. A termktletek gyjtse s szelektlsa:

7.3.2. A termkfejleszts szakasznak marketingteendi, csomagolstervezs:

7.3.4. Az j termkek fogadtatsa:

7.4. A termktervezs mdszerei:

8.1.1. Kzgazdasgtani megkzelts:

8.2.1. A vllalatgazdasgi megkzelts:

8.2. rkpzsi mdszerek:

8.2.1. Kltsgelv rkpzs:

azt a minimlisan gyrtand mennyisget, amelyet meghaladva az rvnyesthet r a vltoz kltsgeken

8.2.2. Kereslettl fgg rkpzs:

8.2.3 A versenytrsakhoz, knlathoz igazod rkpzs:

8.3. A fogyaszti relfogads:

8.4. Az rkpzs marketing gyakorlata:

8.5. Az rkpzs jogi vonatkozsai:

Az rmelgllapts a piacgazdasgokban ltalban szabadon, vllalati elhatrozsbl trtnik. A