Consumptie in de Echoput

Consumptie in de echoput
Hoe bedrijven en adverteerders omgaan met uw
persoonlijke informatie
Friso van de Stadt en Max Gebski

Inhoudsopgave
1. Samenvatting 3
2. Inleiding 4
3. Theoretisch kader 5
3.1 Filter Bubble 5
3.2 Begrippenlijst 7
4. Onderzoeksmethode 9
5. Onderzoeksvraag en probleemstelling 10
6. Deelvragen 11
6.1 Mogen commercile bedrijven juridisch gezien gebruik maken van een filter
bubble? 11
6.1.1 Wie is de baas op het internet? 11
6.1.2 Zoekmachines 11
6.1.3 Data 12
6.1.4 Verschuiving van machtsverhoudingen 12
6.1.5 Dataprotectie 12
6.1.6 Wetswijziging: WBP 13
6.1.7 GDPR 13
6.1.8 Wetgeving in de VS 14
6.1.9 Conclusie deelvraag 1 15
6.2 Deelvraag 2: Hoe maken bedrijven gebruik van de filter bubble? 16
6.2.1 Hoe wordt de filter bubble gebruikt? 16
6.2.2 SEM 16
6.2.3 Display advertising 17
6.2.4 SMM 20
6.2.5 Personalised E-mail marketing 22
6.2.6 Website personalization 22
6.2.7 Data verzamelen uit de filter bubble 22
6.3 Deelvraag 3: Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble benvloed? 24
6.3.1 Positieve effecten 24
6.3.2 Mate van personalisatie 25
6.3.3 Negatieve effecten 26
6.4 Deelvraag 4: Hoe kunnen consumenten een filter bubble omzeilen? 28
6.4.1 Instellingen veranderen 29
6.4.2 Tools tegen de filter bubble en advertenties 30
6.4.3 Anoniem zoeken 30
6.4.4 Misconceptie priv-browsen 32
6.4.5 Effecten uitschakelen gepersonaliseerde zoekresultaten 32
7. Conclusie 34
8. Bronnen 35
8.1 Experts
35
8.2 Literatuur 35
2
1. Samenvatting
Een filter bubble is het resultaat van gepersonaliseerde zoekopdrachten doordat algoritmes
van websites berekenen wat de gebruiker zou willen zien, door te kijken naar bepaalde
gegevens van de gebruiker. Hierdoor zien gebruikers vooral informatie die overeenkomt met
hun mening en interesse. We vroegen ons af of de filter bubble gevolgen heeft voor het
online marketingbeleid van bedrijven en of het lucratief is voor bedrijven de filter bubble toe
te passen in de vorm van gepersonaliseerde advertenties. Door wetgeving te bestuderen,
bedrijven en de filter bubble te analyseren, de benvloeding van koopgedrag te onderzoeken
en te kijken naar hoe moeilijk het is de filter bubble te omzeilen, kwamen we tot de volgende
resultaten:
De voordelen van het gebruiken van gepersonaliseerde advertenties en content zijn vooral
de toegankelijkheid van deze middelen en het vereenvoudigen van het bereiken van een
doelgroep. Personalisatie zorgt meestal voor een hoger aantal conversies. Voor bedrijven
zijn er veel mogelijkheden om te beginnen met gepersonaliseerde advertenties voor een
relatief lage prijs.
De nadelen van het toepassen van de filter bubble zijn de acceptatie van de personalisatie
van advertenties en content. Om advertenties en content te personaliseren gebruiken
bedrijven veel persoonsgegevens en veel mensen accepteren dat niet. Daarnaast kan de
strengere wetgeving in de EU voor sommige bedrijven een obstakel zijn. De mate van
acceptatie zal volgens ons langzamerhand toenemen aangezien wij voorspellen dat
personalisatie een standaard in de marketingwereld zal gaan worden en dat mensen er
daardoor gewend aan zullen raken. De veranderende wetgeving zal zorgen voor meer
transparantie voor consumenten en een consumenten een vorm van controle geven. De
mogelijkheid voor consumenten om de filter bubble te omzeilen zien wij niet als een groot
probleem aangezien deze mogelijkheden niet erg toegankelijk zijn.
Concluderend denken wij dat het toepassen van de filter bubble zeer lucratief zal zijn voor
bedrijven aangezien het grote voordelen met zich meebrengt. Om personalisatie nog
succesvoller te maken zal er meer acceptatie moeten ontstaan voor het gebruik van
persoonsgegevens maar wij denken dat dit geen probleem zal zijn.
2. Inleiding
Elke dag vinden er 3,5 miljard zoekacties plaats op Google en 1,2 biljard per jaar.
Zoekmachines personaliseren op basis van alle verzamelde data de zoekervaring van de
consument. Zij maken gebruik van een bepaald algoritme waarmee berekend wordt wat de
meest relevante zoekresultaten zijn. Naast de zoekacties wordt er data verzameld op bijna
3
elke website die iemand bezoekt. Vervolgens wordt er met deze data een digitaal profiel
aangemaakt die resultaten weergeeft op basis van de verzamelde data. Door deze
personalisatie wordt er een digitale omgeving gecreerd die de filter bubble of informatie
luchtbel wordt genoemd, een soort echoput van ieders eigen mening. De term filter bubble
werd voor het eerst gentroduceerd door internetactivist Eli Pariser. Na de verkiezingen in
Amerika werd gezegd dat de filter bubble veel invloed had op de uitkomst van deze
verkiezingen, een politiek gevolg van de filter bubble. Wij willen echter kijken naar hoe
bedrijven de filter bubble gebruiken voor hun marketingbeleid. Is de filter bubble effectief om
consumenten te bereiken en is het wel mogelijk om de filter bubble te gebruiken voor
commercile doeleinden?
3. Theoretisch kader
In dit deel zullen wij uitleggen vanuit welk oogpunt wij dit onderzoek hebben gedaan.
Vervolgens leggen wij de begrippen uit die wij in ons onderzoek hebben gebruikt en hoe wij
deze definiren. Eerst zullen wij het begrip filter bubble uitgebreider uitleggen. In 2011
benoemde Eli Pariser de gepersonaliseerde omgeving die gecreerd wordt door algoritmes
de filter bubble. Wij baseren ons onderzoek op deze filter bubble en gaan er van uit dat
deze filter bubble daadwerkelijk effect heeft op de content en advertenties die weergegeven
worden aan consumenten. Wij kijken naar hoe bedrijven de filter bubble gebruiken voor hun
online marketingbeleid. De filter bubble wordt dan gebruikt in de vorm van advertenties die
4
gebruik maken van personalisatie om zo de interesse van de consument te wekken. Wij
zullen alleen kijken naar advertenties die gericht zijn op consumenten.
3.1 Filter Bubble

Hoe ontstaat een filter bubble?
Een filter bubble is het resultaat van gepersonaliseerde zoekopdrachten doordat algoritmes
van websites berekenen wat de gebruiker zou willen zien, door te kijken naar
zoekgeschiedenis, locatie en klikgedrag van de gebruiker. Hierdoor zien gebruikers vooral
informatie die overeenkomt met hun mening en interesse. Het niet meer zien van informatie
en meningen vanuit andere standpunten, leidt ertoe dat mensen in een virtuele omgeving
komen met dezelfde ideologie als de gebruiker. Deze virtuele omgeving wordt de filter
bubble genoemd. 1We zullen in het vervolg ingaan op hoe zon filter bubble wordt
gecreerd.2
Verschuiving van informatie

Toen het internet nog niet bestond, bepaalden de editors van kranten en tv-programmas
welke informatie in de media kwam. De editors waren de poortwachters van de
informatiestroom. Toen kwam het internet. Iedereen kon kosteloos met mensen aan de
andere kant van de wereld communiceren. Op dat moment kwamen er ook andere
poortwachters. Deze keer geen mensen, maar algoritmes. Internetgiganten zoals Google,
Facebook en Yahoo zagen dit als een kans om meer geld te verdienen. Door hun gebruikers
langer genteresseerd te houden met informatie die voor hen relevant is en daardoor meer
mensen die hun advertenties bekijken, verdienen ze meer geld. Websites zoals Google en
Facebook proberen je dus zo lang mogelijk geboeid te houden. 3
Algoritmes
Om hun gebruikers zo lang mogelijk geboeid te houden, gebruiken websites algoritmes. Een
algoritme is een vooraf bepaalde logica om berekeningen uit te voeren die naar een bepaald
doel leiden. Zie het als een soort van zeef. Zoekmachines gebruiken algoritmes om
zoekresultaten te rangschikken op relevantie. 4 Bij het invoeren van een zoekopdracht kijken
zij in hun index naar bekende webpagina's en beoordelen deze op verschillende factoren.
Onder andere de mate van overeenkomst van de inhoud met de zoekopdracht en het aantal
externe links naar de pagina. De score op de diverse factoren wordt ingevoerd in het
algoritme. De uitkomst van deze 'berekening' wordt gebruikt bij het bepalen van de
resultaten en hun volgorde. 5
De meeste van deze algoritmes worden geheim gehouden door internetbedrijven. Ze zijn
bang dat hun algoritmes kunnen worden misbruikt of dat concurrenten ze zullen kopiren.
Uit onderzoeken is wel af te leiden hoe het algoritme van Facebook ongeveer werkt. Het
algoritme voor de newsfeed van Facebook kijkt bijvoorbeeld naar:
- Wie post het? Like je veel posts van een vriend, dan zal je ook vaker posts van die
vriend te zien krijgen.
- Wie reageren er op een post? Wanneer veel vrienden reageren op een post, zal je
die post eerder te zien krijgen in je newsfeed.
- Wat voor soort post is het? Kijk je veel naar politiek, dan zal je meer posts over
politiek op je newsfeed krijgen.
- Wanneer is het geplaatst? Recente berichten staan bovenaan in de feed. Maar
Facebook kijkt ook naar wanneer je het laatst online was zodat ze posts die voor jou
relevant zijn bovenaan kunnen zetten.
1
https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
2 https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles?language=nl#t-152799
3
http://www.nytimes.com/2011/05/23/opinion/23pariser.html
4
https://www.marketingtermen.nl/begrip/algoritme
5 https://nos.nl/op3/artikel/2149923-zo-bepalen-algoritmes-jouw-wereldbeeld.html
5
Het algoritme van Facebook kijkt ook naar zaken zoals geslacht, leeftijd, locatie, wat voor
een computer je gebruikt etc. Dit soort gegevens worden door het algoritme gebruikt om je
feed te maken. 6
Het ontleden van de Facebook feed

Christian Sandvig (University of Michigan), Karrie Karahalios (University of Illinois), en
Cedric Langbort (University of Illinois) doen onderzoek naar de newsfeed van Facebook. Zij
toonden aan ruim veertig deelnemers een feed met lle berichten die hun vrienden plaatsten
en een feed die Facebook er uiteindelijk van had gemaakt. Sommige panelleden reageerden
geschokt. Ze wisten niet dat Facebook berichten filtert. Anderen misten een aantal berichten
op hun feed. Het was ook opvallend dat sommige deelnemers allemaal advertenties kregen,
maar belangrijke berichten van vrienden niet te zien kregen op hun feed. 7
Wat ook bleek uit hun onderzoek was dat:
Het klikgedrag op links wordt benvloed door de positie op de feed. Op berichten die
hoger staan op de feed wordt 10-15% meer geklikt.
Het algoritme van Facebook haalt berichten waar je het waarschijnlijk niet mee eens
bent weg van de feed, maar het verwijdert geen nieuws waar je het waarschijnlijk wel
mee eens bent. Een bericht waar je het waarschijnlijk niet mee eens bent noemen ze
cross-cutting
Het algoritme verwijdert 1 op de 20 cross-cutting berichten op de feed van
conservatieven, en 1 op de 13 cross-cutting berichten op de feed van liberalen.
Keuzes van de consumenten en de boodschap van het bericht het klikgedrag
benvloeden.8
Google
Ook google gebruikt algoritmes. De ene persoon krijgt andere zoekresultaten of een andere
volgorde dan de andere persoon, terwijl ze hetzelfde zoeken. De Consumentenbond voerde
een onderzoek uit om te kijken of dit ook werkelijk het geval was. Er bleek dat er inderdaad
sprake was van personalisering van zoekresultaten. Toch was het effect maar beperkt. Bij
70 tot 80 procent van de screenshots die 180 mensen stuurden waren de resultaten vrijwel
identiek. 9Bij een kleine subgroep waren de verschillen iets groter en een enkele keer was er
sprake van grote verschillen. Bij de zoekterm bestaat het broeikaseffect was de minste
variatie. Bij de zoekterm hypotheekrenteaftrek de meeste. 10
Ook wij hebben uitgeprobeerd om de filter bubble op google aan te tonen. Met de
zoektermen barcelona, innovatie en Steven de Groot (Frisos vader). De links in de
zoekresultaten waren hetzelfde. Wat wel opviel was dat de volgorde van de zoekresultaten
varieerde.
De omgeving die wordt gecreerd door Google en en Facebook met gepersonaliseerde
filters en algoritmes, noemen we de filter bubble. Het is belangrijk om te weten dat Google
en Facebook lang niet de enige bedrijven zijn die dit doen. Ook heel veel andere sites
maken slim gebruik van personaliseren en algoritmes.
3.2 Begrippenlijst
Zoekmachine: Een zoekmachine is een site waarop men informatie kan zoeken in een
verzameling van links. Bekende zoekmachines zijn: Google, Yahoo, Bing, Ask en
DuckDuckGo.
6
https://decorrespondent.nl/1624/hoe-werken-de-algoritmen-die-bepalen-wat-je-op-facebook-krijgt-te-
zien/377038870208-da4e4544
7 https://cyber.harvard.edu/interactive/events/luncheon/2014/07/sandvigkarahalios
8
https://socialmediacollective.org/2015/05/07/the-facebook-its-not-our-fault-study/
9 https://www.volkskrant.nl/media/consumentenbond-vindt-beperkt-effect-filter-bubble-op-
google~a3372217/
10 https://www.consumentenbond.nl/alles-in-1/google-experiment-filterbubbel#no6
6
Zoekresultaten: de resultaten die worden weergegeven door de zoekmachine.
Tracken: Internetgedrag volgen / opsporen
Browser: Een computerprogramma om webpagina's te kunnen bekijken. Bekende browsers

zijn: Google Chrome, Safari, Mozilla Firefox en Internet Explorer
Click: click-through, als een bezoeker klikt op een advertentie op een website, waarna hij
wordt doorgestuurd naar de website van de adverteerder wordt dit een click genoemd.
Feed: Een webfeed is een alternatieve, versimpelde weergave van online inhoud. Het is de
meest gebruikte vorm van websyndicatie. Een site plaatst zijn inhoud, vaak in een verkorte
of beschrijvende versie, in een online bestand: de feed. Veel sites kiezen ervoor om alleen
nieuwskoppen, met een korte beschrijving erbij, in hun feed te zetten.
Browser-extensie of Browser-add-on: Software die kan worden toegevoegd aan de browser.

Deze software biedt meestal extra of uitgebreide functionaliteit van de browser. Een bekend
voorbeeld is AdBlock waarmee je advertenties op websites kunt blokkeren.
Venster in een browser: Met het begrip venster wordt in de computerwereld een ruimte of
een grafisch, rechthoekig functioneel vlak bedoeld, waarbinnen de gebruiker bepaalde taken
kan uitvoeren.
Blocken: Tegenhouden van het uitvoeren van een bepaald stuk code.
Broncode: De broncode van een computerprogramma (of software) is de code die door de
programmeur in een formele programmeertaal is geschreven. Dit staat tegenover de
uitvoerbare code of machinetaal voor de processor zoals die vanuit de broncode
gegenereerd wordt.
CPC: Cost Per Click. Inkomsten of uitgaven per click of bezoeker.
CTR: Click Through Rate. Een percentage waarin het aantal bezoekers van een website
vergeleken wordt met het aantal bezoekers op dezelfde website die op een
advertentie/download link klikken.
Conversie: Het omzetten van een websitebezoeker naar een klant.
Cross-platform: Cross-platform data verzamelen houdt in dat data op een andere pagina
wordt verzameld dan de pagina waarop de data wordt gebruikt.
HTML-code: de opmaaktaal waarin de meeste webpaginas worden gemaakt. In de tekst

geschreven in HTML wordt verwerkt wat voor elementen op een pagina staan en waar ze
zich op de pagina bevinden. Een browser zet deze taal vervolgens om in de werkelijke
webpagina.
JavaScript-code: een programmeertaal die veel gebruikt wordt om internetpagina's

interactief te maken en webapplicaties te ontwikkelen.
Impressie: Een gebruiker die een advertentie ziet. Een adverteerder kan kiezen om
impressies in te kopen en dat betekent dat een adverteerder koopt dat een X aantal mensen
de advertentie zien.
7
4. Onderzoeksmethode
Het onderzoek is vooral tot stand gekomen door literatuur en al bestaande theorien en
onderzoeken te bestuderen. Daarnaast hebben we voor deelvraag 2 ook gekeken naar
privacywetgeving. In de bronnenlijst in BOLAS staat alle literatuur die we hebben gebruikt.
Om dit onderzoek te kunnen voltooien hebben wij literatuur gebruikt en advies gevraagd aan
experts op dit vakgebied. Om onze bronnen te vinden hebben wij het programma BOLAS
gebruikt waar alle bronnen die wij hebben gebruikt ook te vinden zijn. Naast BOLAS hebben
wij Google Scholar gebruikt om bronnen te vinden. De experts aan wie wij raad hebben
gevraagd zijn:
E.J. Dommering, een hoogleraar Informatierecht aan het Instituut voor
Informatierecht van de Universiteit van Amsterdam. E.J. Dommering heeft ons
geholpen met de juridische kant van dit onderzoek te vinden in deelvraag 1.
Cambridge Analytica(CA), een Amerikaans bedrijf wat data-analyse, datamining en
marketing combineert om verkiezingsuitslagen te benvloeden. CA heeft de
campagne van Donald Trump geholpen bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen
in 2016. CA heeft ons geadviseerd over de effecten van personalisatie.
Met het advies van deze experts en literatuur hebben wij dit onderzoek uitgevoerd. Wij
hebben wetenschappelijke bronnen gebruikt en wanneer wij aanvullende toelichting nodig
hadden op wetenschappelijke literatuur hebben wij ook niet-wetenschappelijke bronnen
gebruikt.
De literatuur die wij hebben gebruikt is terug te vinden in de bronnenlijst en in de voetnoten.
8
5. Onderzoeksvraag en probleemstelling
De hoofdvraag van ons onderzoek is:
Heeft een filter bubble gevolgen voor het online marketingbeleid van bedrijven?
Door deze vraag te stellen willen wij erachter komen of het lucratief is voor bedrijven de filter
bubble toe te passen in het online marketingbeleid. De toepassing van de filter bubble zien
wij als het gebruiken van gepersonaliseerde advertenties of content. Om ons te helpen bij
het beantwoorden van de hoofdvraag hebben wij vier deelvragen opgesteld:
1. Mogen commercile bedrijven juridisch gezien gebruik maken van een filter bubble?
2. Hoe maken bedrijven gebruik van de filter bubble?
3. Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble benvloed?
4. Hoe kunnen consumenten een filter bubble omzeilen?
Mogen commercile bedrijven gebruik maken van een filter bubble?

Wij hebben deze vraag gesteld om erachter te komen in hoeverre het is toegestaan om de
filter bubble te gebruiken. Het is immers niet lucratief voor bedrijven om de filter bubble toe
te passen als dit risicovol is op juridisch gebied. Om deze deelvraag te beantwoorden
hebben wij gekeken naar Europese en Amerikaanse wetgeving.
Hoe maken bedrijven gebruik van de filter bubble?

Om te kijken of bedrijven gebruik kunnen gaan maken van de filter bubble kijken we naar
hoe bedrijven dit nu al doen. Met het beantwoorden van deze deelvraag willen wij een beter
beeld schetsen wat voor mogelijkheden er zijn voor het toepassen van de filter bubble. Met
het toepassen van de filter bubble bedoelen wij hier het gebruik maken van personalisatie
voor advertenties.
Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble benvloed?

Deze vraag stellen wij om het effect van de toepassing van de filter bubble is. Voordat de
toepassing van de filter bubble lucratief is voor bedrijven moet het eerst een bewezen
voordeel hebben ten opzichte van normale online advertenties.
Hoe kunnen consumenten een filter bubble omzeilen?
9
Deze deelvraag is relevant om te zien hoe consumenten de filter bubble kunnen omzeilen
want als dit makkelijk gaat is het gebruik ervan voor commercile doeleinden minder
aantrekkelijk.
6. Deelvragen
6.1 Deelvraag 1: Mogen commercile bedrijven juridisch gezien
gebruik maken van een filter bubble?
6.1.1 Wie is de baas op het internet?11
Het internet is uitgevonden en ontwikkeld op Amerikaanse universiteiten, in de Amerikaanse
rechtsstaat. De Verenigde Staten vond daarom dat ze vertegenwoordigd moest zijn in de
soevereiniteit van het internet. De Defensie van Amerika werkte samen met de de
Amerikaanse universiteiten bij de ontwikkeling van het internet. Om het verkeer van
netwerken efficinter te laten verlopen, ging men IP-adressen gebruiken. Die IP-adressen
werden opgeslagen in databanken. Er ontstond een soevereiniteits conflict over het beheer
van deze databanken tussen het ministerie van Defensie van de VS en Jon Postel, degene
die op dat moment de databanken beheerde. Er werd een compromis gesloten met de
organisatie ICANN(Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Al bestaande
organisaties, die betrokken waren bij het internet, kregen hierin afgevaardigden. In deze
organisatie was geen hirarchie en niemand had de macht: no kings, no presidents, no
voting, rough consensus and running code was het motto. Dit Amerikaanse organisatie
heeft nu nog steeds het meest te zeggen over de IP-adressen. Er ontstond een nieuw
conflict. Er waren landen die meer over de inhoud van het internet te zeggen wilden hebben.
Dat zijn vooral autoritair geregeerde landen zoals China en Rusland die hun greep op het
internet wilden verstevigen. 12Deze landen controleren al het in- en uitgaande
internetverkeer.13 Westerse landen willen geen controle over de inhoud van het internet. Zij
zeiden dat jurisdictie is gebonden aan landsgrenzen en dat het internet grenzeloos is en dat
daarom nationale overheden er niks te zoeken hebben. 14
11 http://www.universiteitvannederland.nl/college/wie-is-er-eigenlijk-de-baas-op-het-internet/
12
https://www.wrr.nl/publicaties/rapporten/2015/03/31/de-publieke-kern-van-het-internet (synopsis)
13
https://decorrespondent.nl/2673/hoe-kunnen-we-het-internet-beter-besturen/130167081-357f3a82
14 Het verschil van mening: geschiedenis van het verkeerd begrepen idee; Egbert Dommering
10
6.1.2 Zoekmachines
Al snel na de ontwikkeling van het internet en het world wide web ontstonden zoekmachines.
Larry Page en Sergey Brin waren de eersten die erin slaagden om met een commercile en
wetenschappelijke oplossing te komen. Ze noemden hun bedrijf Google. Ze keken naar hoe
vaak een pagina werd bezocht en opgevraagd en dus hoe relevant een pagina was en waar
die pagina dus in de zoekresultaten moest verschijnen. Om geld te verdienen verkochten ze
zoekwoorden. De adverteerder betaalt voor elke klik op zijn link. Tussen 2000 en 2004
groeide de omzet van Google van 0 tot 3 miljard.
Google gebruikt zoekgeschiedenis van de gebruiker om te zorgen dat het zoekresultaat
tailormade is. Commercieel gebruik van persoonsgegevens maakte de expansie van Google
mogelijk15. Gmail werd gratis aangeboden, maar was eigenlijk een extensie van AdWords.
Op basis van trefwoorden in e-mails worden reclameboodschappen aangeboden. 16
6.1.3 Data
We zijn constant online met een netwerk, vrienden, zoekmachine of app. Het verzamelen
van data is een doel geworden door de toegenomen kennisopslag door Google. Met de big-
data methode kunnen computers data bewerken om statistische verbanden tussen bepaalde
verschijnselen te voorspellen. Door permanent online te zijn en door big data te gebruiken is
statistisch voorspelbaar wat de gebruiker zal doen. Het persoonsgegeven is een profiel
geworden.
6.1.4 Verschuiving van machtsverhoudingen
Door het internet hebben zich wereldwijd sociale media gevormd, een nieuwe laag tussen
de massamedia en het publiek. Vroeger waren de massamedia de belangrijkste
aanknopingspunten voor handhaving van de orde in de vrijheid en eigendomsrechten. Door
globalisering van het internet vervagen de aanknopingspunten voor jurisdictie en
bestuursgezag en wordt het moeilijker om sociale en juridische identiteit vast te stellen.
Iedereen kan zonder controle dingen op internet zette (bijvoorbeeld Facebook, Youtube en
Wikipedia). De massamedia proberen het publiek ook zo lang mogelijk vast te houden.
Hiervoor kunnen ze de dingen die iedereen zomaar op internet kan plaatsen, gebruiken, wat
vaak niet beter of betrouwbaarder is.
Hoe verdienen die sites dan geld? Wanneer je niet betaalt, ben je zelf het product, wordt er
wel eens gezegd. De gebruiker betaalt met zijn voorkeur, geografische locatie, persoonlijke
geschiedenis en zijn demografische status en het profiel dat sites daarmee kunnen
construeren. Met cookies kunnen platforms zoals Google en Facebook hun gebruikers
volgen en de informatie die de gebruiker te zien krijgt aanpassen. De gebruiker moet
volgens de wet wel op de hoogte worden gesteld hiervan. Dit doen bedrijven met vaak
onleesbare privacy policies. Er bestaan ook third party cookies en tracking cookies.
Derde partijen betalen een site om cookies op hun site te plaatsen, zodat ze gebruiker
kunnen blijven volgen voor commercile doeleinden zoals reclame. De gebruiker betaalt dus
voor producten of diensten op het internet met zijn persoonsgegevens. Google brengt zijn
gebruikers niet naar de beste zoekresultaten, maar naar de meest populaire zoekresultaten
waarmee ze het meeste geld verdienen. 17
6.1.5 Dataprotectie
In de jaren negentig heeft de EU richtlijnen opgesteld voor dataprotectie. De richtlijnen
waren dat persoonsgegevens niet mogen worden gebruikt zonder uitdrukkelijke
15
http://www.bbc.co.uk/guides/z9x6bk7
16 http://www.investopedia.com/articles/investing/020515/business-google.asp
17 Het verschil van mening: geschiedenis van het verkeerd begrepen idee; Egbert Dommering
11
toestemming van de betrokkene, tenzij er in de richtlijn omschreven algemeen-commercile
belangen in het spel zijn. Met gevoelige gegevens (medische, levensbeschouwelijke) mocht
nog minder. Het internet en het world wide web zijn vloeibaar geworden. Rechtsvragen zijn
steeds moeilijker te beantwoorden en voor rechters is het onduidelijk wie ze moeten
benaderen: de schurk, de gebruiker, de beheerder van de toegangspoort of het
informatieplatform?
Het dilemma bij internetwetgeving is of de toegangsverschaffer tot de inhoud of degene die
de inhoud plaatst kan worden aangepakt en hoe ver netneutraliteit kan gaan.18 Bij Delfi AS in
Estland, een groot internet news portal, leverde dit in 2015 een probleem op. Onder een
nieuwsartikel werd veel commentaar geleverd, onder andere persoonlijke bedreigingen en
racistische opmerkingen. Delfi AS had wel een automatische filter op beledigende termen
staan, maar die werkte niet goed. Het EHRM (Europees Hof voor de Rechten van de Mens)
oordeelde dat Delfi AS niet genoeg heeft gedaan om schade te voorkomen. De redactionele
verantwoordelijkheid is dus een voorwaarde voor het behoud van persvrijheid.
6.1.6 Wetswijziging: WBP

In 2016 vond een wijziging plaats in de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP).
Wanneer je een dienst van een informatiemaatschappij zoals Facebook, Google en andere
websites afneemt mogen deze reclames aan je tonen. In hoeverre ze daarvoor
persoonsgegevens mogen gebruiken is niet eenduidig te beantwoorden. De WBP staat toe
dat gegevens voor een specifiek, welbepaald en gerechtvaardigd doel worden verwerkt op
basis van zes verwerkingsgronden, waarvan toestemming van de betrokkene (dus de
websitebezoeker), de overeenkomst en het gerechtvaardigd belang van de
verantwoordelijke (het bedrijf) de drie meest relevante zijn. Kortom, onder bepaalde
voorwaarden mogen dit soort bedrijven persoonsgegevens gebruiken. In theorie zijn die
voorwaarden beperkend bedoeld, maar je ziet in de praktijk dat de normen die deze
beperking beogen te bevorderen zo breed worden genterpreteerd door de partijen op wie ze
van toepassing zijn dat ze nauwelijks nog beperken. Google mag bijvoorbeeld tegen betaling
resultaten hoger plaatsen, maar wanneer ze reclame maken moeten ze dat duidelijk
aangeven. Dat doen ze nu op zich ook door er adv. bij te zetten.
De autoriteit die in Nederland hier toezicht op houdt is de Autoriteit Persoonsgegevens (AP),
maar die treedt over het algemeen alleen op bij hele grove schendingen. De AP trad in mei
2017 op tegen Facebook omdat deze de wet had overtreden door gebruikers onvolledig te
informeren over het gebruik van hun persoonsgegevens. 19Facebook gebruikte de seksuele
geaardheid voor gerichte advertenties en het bedrijf vertelde niet dat locatiegegevens en
surfgedrag buiten Facebook werden gebruikt. 20 Het bedrijf informeerde de gebruikers ook
niet goed over het uitzetten van gerichte advertenties en het verwerken van
persoonsgegevens voor gerichte reclame kon niet worden geweigerd. 21
6.1.7 GDPR
In 2018 treedt een nieuwe privacywet in werking in Europa: de General Data Protection
Regulation (GDPR).22 De WBP wordt uitgebreid en aangescherpt met deze wet.23 De
belangrijkste veranderingen zijn dat bedrijven hun gebruikers nu in duidelijke taal moeten
informeren over hoe gegevens worden verzameld en verwerkt, een datalek moet worden
gemeld en persoonsgegevens moeten worden gewist al indien een gebruiker daarom
18
https://decorrespondent.nl/2673/hoe-kunnen-we-het-internet-beter-besturen/130167081-357f3a82
19
https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/16/autoriteit-persoongegevens-facebook-overtreedt-
nederlandse-wet-a1558902
20 https://nos.nl/artikel/2173416-privacywaakhond-facebook-handelt-in-strijd-met-nederlandse-
wet.html
21
https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/nieuws/ap-facebook-handelt-strijd-met-de-privacywetgeving
22
https://www.emerce.nl/achtergrond/gdpr-10-veranderingen
23 http://www.stellar.be/europese-gdpr-wetgeving-en-betekent-bedrijven.htm
12
vraagt. Bedrijven moeten nu ook toestemming vragen voor verzameling en verwerking van
persoonsgegevens. 24Toestemming moet niet expliciet gegeven worden. Denk hierbij aan
een cookie-popup met een link naar een pagina met extra informatie. 25
Met een cookiebestand kan uw surfgedrag door Google, Facebook en andere
advertentienetwerken worden bewaard. Zon tekstbestand wordt op de harde schijf van je
computer geplaatst. Hiermee kunnen websites hun gebruikers van elkaar onderscheiden.
Bijvoorbeeld:
Een adverteerder vraagt toestemming om een cookie te plaatsen op website 1. Deze
website keurt het verzoek goed en vanaf dat moment kan de adverteerder zien wat een
gebruiker doet op website 1. Een groot voordeel ontstaat voor de adverteerder wanneer
deze ook een overeenkomst over cookies heeft op website 2, en wanneer dezelfde
gebruiker ook deze website bezoekt. De adverteerder heeft dan meer informatie over de
gebruiker dan website 1 en 2. Deze cookies worden tracking cookies genoemd.
6.1.8 Wetgeving in de VS
Van Europa gaan we naar de wetgeving in de VS.26 In de VS heeft de gebruiker minder
privacy dan in Europa. Privacy wordt met betrekking tot verschillende markten door
verschillende wetten gereguleerd. De Federal Communications Commission gaat over het
verkopen van informatie door serviceproviders. Informatie over gezondheid wordt
beschermd door een andere wet. De VS heeft ook speciale wetgeving over het tracken van
kinderen op internet. Volgens de Childrens Online Privacy Protection Act (Coppa) is het
verboden voor bedrijven om persoonlijke informatie over kinderen jonger dan 13 jaar te
verzamelen zonder toestemming van de ouders. 27 De wetgeving verschilt ook nog per staat.
In de VS had de Federale Communicatiecommissie in 2016 bepaald dat persoonsgegevens
alleen mochten worden verkocht met toestemming van mensen. Trump heeft dit ongedaan
gemaakt en nu kunnen internetproviders weer zonder toestemming van hun klanten browse-
geschiedenis en app-gebruik verkopen28. 29Veel grote sites versleutelen uw bezoek met het
protocol https. Op deze manier is het voor internetproviders wel mogelijk om te zien dat je
bol.com en airbnb hebt bezocht, maar niet dat je een nieuwe telefoon hebt gekocht en een
vakantie naar itali hebt geboekt. Een andere verschil met Europa is dat er in de VS geen
rechten voor betrokkenen zijn. In Europa heeft een individu er recht op dat data wordt
verwijderd na een verzoek hiervan: het recht op verwijdering. Door het recht op ont-lijsten
kunnen resultaten van een zoekmachine worden verwijderd. 30
Tussen de EU en de VS bestaat het EU-VS privacy shield, een regeling aangenomen door
de Europese Commissie. Organisaties in de EU mogen persoonsgegevens doorgeven aan
organisaties in de VS die gecertificeerd zijn bij het privacyschild. 31
Uit onderzoek van de Goldfarb en Tucker onder 3,3 miljoen deelnemers bleek dat door de
europese beperkingen de effectiviteit van online adverteren in europa 65% lager is. Een
groep werd wel blootgesteld aan een bepaalde advertentie en een andere groep kreeg de
advertentie helemaal niet te zien. Vervolgens werd de deelnemers gevraagd naar de
koopbereidheid voor het product uit de advertentie. Voor de invoering van de beperkingen in
Europa was een groot verschil te zien bij de koopbereidheid van de groepen. Nieuwe
wetgeving maakte het moeilijker voor adverteerders om een bepaalde groep van gebruikers
te identificeren. Het verschil in koopbereidheid was na de nieuwe privacywetgeving kleiner
24 http://privacytrends.nl/overig/vooruitblik-de-gdpr-in-hoofdlijnen/
25
http://www.eugdpr.org/
26 https://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising#Regulation
27
https://en.wikipedia.org/wiki/Children%27s_Online_Privacy_Protection_Act
28 https://nos.nl/artikel/2165518-congres-providers-vs-mogen-internetgedrag-van-klant-verkopen.html
29
https://nos.nl/op3/artikel/2165617-vijf-vragen-over-de-nieuwe-internetregels-in-de-vs.html
30
http://timelex.eu/nl/blog/detail/verschillen-privacywetgeving-europa-vs
31 https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/over-privacy/wetten/internationale-privacywetgeving
13
geworden. Er was geen vergelijkbare afname van het verschil tussen deze groepen buiten
Europa. 32
Resultaten van een onderzoek over het effect van de beperkingen van de nieuwe wetgeving in de EU.
6.1.9 Conclusie deelvraag 1
Wat blijkt is dat persoonsgegevens verzamelen en verwerken voor commercile doeleinden
niet verboden is zolang de gebruiker zijn toestemming geeft en zolang de gebruiker duidelijk
wordt ingelicht over wat er met zijn/haar gegevens gebeurt. Toch mogen niet alle
persoonsgegevens worden gebruikt. Wetswijzigingen in Europa waarbij de wetten werden
aangescherpt en waarbij bedrijven die gebruik maken van verzamelde en geanalyseerde
persoonsgegevens werden beperkt in het gebruik ervan, zorgde voor een verlies aan
effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties in Europa ten opzichte van Amerika.
32 https://dspace.mit.edu/openaccess-disseminate/1721.1/64920
14
6.2 Deelvraag 2: Hoe maken bedrijven gebruik van de filter
bubble?
Om te kijken wat de effecten zijn van de filter bubble op het online marketingbeleid van
bedrijven kunnen we gaan kijken hoe bedrijven op dit moment gebruik maken van de filter
bubble. Eerst gaan we kijken op welke manieren bedrijven de filter bubble kunnen gebruiken
zodat we een beter beeld krijgen hoe de filter bubble wordt toegepast. Vervolgens kijken we
in welke mate er nu gebruik wordt gemaakt van de filter bubble.
6.2.1 Hoe wordt de filter bubble gebruikt?
Zoals bij deelvraag 1 is beschreven is de filter bubble een gepersonaliseerde digitale
omgeving. De zoekresultaten van de consument zullen dus passen bij de interesses van de
consument. De zoekmachine geeft resultaten weer die passen bij de consument en dat zorgt
ervoor dat de consument makkelijker dingen kan opzoeken die hij/zij wil kopen en bij de
consument passen. De advertenties die weergegeven worden zullen dus ook eerder passen
bij de zoekresultaten van de consument. Bedrijven kunnen gebruik maken van de filter
bubble door advertenties te plaatsen die passen bij de interesses van de consument. Deze
advertenties en interesses kunnen door algoritmes makkelijk aan elkaar gekoppeld worden
en daardoor is deze manier van adverteren effectief. We gaan kijken welke methodes er
worden gebruikt om de interesses van de consument zo goed mogelijk te koppelen aan een
advertentie. We zullen de volgende onderwerpen behandelen in dit hoofdstuk:
SEM
Display Advertising
SMM
Personalised E-mail Marketing
Website Personalization
Data verzamelen
6.2.2 Search Engine Marketing (SEM)

SEM is een strategie om hoger te eindigen bij zoekresultaten. Websites betalen
zoekmachines een bepaald bedrag om bij een bepaalde zoekterm hoger te verschijnen. De
zoekresultaten worden dus gemanipuleerd waardoor de resultaten in de filter bubble
veranderen. We gaan in dit deel kijken met welke middelen SEM wordt toegepast.
AdWords
Op 23 oktober lanceerde Google AdWords 33, een service van Google waar bedrijven google
betalen om eerder weergegeven te worden in de zoekresultaten. De echte zoekresultaten
zijn echter wel te onderscheiden van bedrijven die betaald hebben om hoger weergegeven
te worden aangezien een knop met Adv. te zien is. AdWords kreeg in het begin weinig
erkenning maar werd uiteindelijk de meest opleverende service van Google. Als een bedrijf
wil adverteren via AdWords betaald het Google voor een bepaald woord of een woordgroep
die passen bij de branche van het bedrijf. Als een bedrijf bloemen verkoopt in Amsterdam
kan het bedrijf betalen voor de woordgroep bloemen amsterdam en dan zorgt Google
ervoor dat wanneer iemand bloemen amsterdam opzoekt dat bedrijf bovenaan wordt
weergegeven als advertentie. Google verdient hieraan met een CPC(Cost Per Click) model.
Voor zoekterm is er een bepaalde CPC die bepaald wordt door een veilingsysteem. Het
bedrijf dat het meest biedt per click krijgt het woord of de woordgroep en betalen per keer
dat een zoeker klikt op de link naar de site van het bedrijf. Google levert ook een uitgebreide
analyse van de data waar bedrijven kunnen zien hoeveel clicks er binnen een bepaald
33
http://www.google.nl/adwords/?channel=ha&subid=nl-nl-ha-aw-aw-c-
b4_xx_txx_xx_oo_bau-non!o2~250320535-%7Bcreativeid%7D-%2Bgoogleads
15
tijdsbestek zijn en wat het effect van deze clicks zijn. Omdat AdWords relatief toegankelijk
is is het een populaire methode onder marketeers omdat het behaalde resultaat meestal
positief is.
Naast adverteren met zoektermen kan een gebruiker ook adverteren met display
advertenties. Dit is een methode die later wordt uitgelegd bij het kopje AdSense. Op het
advertentieplatform van Google is AdWords de kant van adverteerders die advertentieruimte
zoeken. AdSense is de kant van websites die juist advertentieruimte aanbieden. AdWords
en AdSense maken gebruik van RTB, een methode die we later in dit hoofdstuk verder
zullen uitleggen.
Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Optimization34 is het optimaliseren van de rank van een bedrijf in de
zoekresultaten. Door de rank te verbeteren kan een bedrijf makkelijker gevonden worden bij
de juiste zoektermen. Bedrijven doen dit door de website zo aan te passen zodat Google of
andere zoekmachines deze website eerder weer zullen geven. Factoren zijn onder andere:
relevante afbeeldingen, links die verwijzen naar de website op andere sites, relevante
content, en een uitgebreide sitemap.
6.2.3 Display Advertising
Display advertenties zijn de advertenties die een gebruiker op de meeste websites ziet. Ze
worden veel gebruikt op websites van kranten of andere nieuwssites omdat hierdoor de
advertenties heel duidelijk te onderscheiden zijn van de content op de website. We gaan
kijken op welke manieren er met display advertising wordt geadverteerd.
AdSense35
AdSense is een advertentieplatform van Google dat veel gebruikt maakt van display
advertising. YouTube Ads vallen ook onder AdSense, daar gaan we later op in. AdSense
werkt met de data van zoekacties om zo gepersonaliseerde advertenties te plaatsen op
websites die zich aanmelden bij AdSense. Een deel van de advertentieopbrengsten gaat
dan naar Google en de rest naar de eigenaar van de website. Door te kijken naar de
zoekacties sluiten de advertenties goed aan op de interesses van een consument wat zorgt
voor een hogere CTR(Click Through Ratio), een ratio die weergeeft hoeveel bezoekers op
de advertentie klikken. Aangezien de advertenties door AdSense aansluiten op de
interesses zullen consumenten sneller doorklikken en dat levert op zijn beurt meer geld op
voor de eigenaar van de website. Adverteerders betalen namelijk vaak via het CPC-systeem
dus hoe meer clicks hoe beter.
AdSense maakt gebruik van de filter bubble door de gepersonaliseerde zoekresultaten te
gebruiken in het weergeven van reclames. AdSense werkt cross-platform, dat betekent in dit
geval dat de data die door Google verzameld wordt niet alleen gebruikt op sites van Google
maar ook op andere platforms. Met de verzamelde data van Google kiest AdSense
passende advertenties uit en plaatst die op de site van een bedrijf die AdSense gebruikt.
Zoekacties die men voltooid op Google hebben effect op de advertenties die men te zien
krijgt op andere sites zoals nu.nl. Om het effect van cross-platform advertising te laten zien
zullen we een voorbeeld geven: na onderzoek gedaan te hebben over AdWords kreeg ik
zoals in de afbeelding te zien is allerlei reclames te zien over AdWords. Dit laat de werking
van de filter bubble zien en hoe de gepersonaliseerde zoekresultaten worden toegepast.
34
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1119358/FULLTEXT01.pdf
35 https://www.google.com/adsense/start/#/?modal_active=none
16
Het effect van personalisatie op advertenties. De omcirkelde elementen zijn gepersonaliseerde advertenties.
Real Time Bidding (RTB)
17
Real Time Bidding(RTB)36 37 wordt ook wel de toekomst van het verkopen van advertenties
genoemd. Het is een nieuwe ontwikkeling in de wereld van online advertenties en wordt veel
gebruikt voor display advertising. Het is een methode om advertentieruimte op een website
te verkopen aan adverteerders. Bij RTB wordt advertentieruimte op een ad exchange
verhandelt. Dit is een vergelijkbaar platform met de aandelenmarkt; binnen milliseconden
wordt advertentieruimte verkocht aan de adverteerder met het hoogste bod. Net als op de
aandelenmarkt zijn er verschillende exchanges zoals de New York Stock Exchange (NYSE)
of de London Stock Exchange (LSE). Zoals bij elke markt is er op de ad exchange een partij
die zorgt voor een aanbod en een partij die zorgt voor de vraag op de markt. Bij RTB is het
Demand Side Platform (DSP) de vragende kant en het Supply Side Platform(SSP) de
leverende kant van de markt. Websites die advertentieruimte willen verkopen sluiten zich
aan bij een SSP en adverteerders bij een DSP. In het plaatje hieronder wordt dit
gevisualiseerd.
De adverteerder geeft bij een DSP aan wat voor soort publiek hij wil bereiken en wat voor
prijs hij wil betalen voor elke impressie. De adverteerder stelt dus een aantal eisen op bij het
DSP. Een website die zijn advertentieruimte wil verkopen geeft bij een SSP aan wat voor
soort advertenties hij wil hebben op zijn website en aan welke eisen de advertentie moet
voldoen.
Vervolgens start het proces wanneer een gebruiker een website opent die gekoppeld is aan
een SSP. De browser bezit voor het openen van deze website bepaalde informatie over de
gebruiker die de browser vergaart door cookies. De hoeveelheid van de informatie die de
browser weet van de gebruiker hangt af van de instellingen van de gebruiker; heeft de
gebruiker zijn instellingen zo veranderd dat er geen cookies toegepast kunnen worden dan
weet de browser minder. Van een gebruiker die al jaren hetzelfde apparaat gebruikt om te
browsen weet de browser meer en daarom is deze gebruiker waardevoller om te koppelen
aan een adverteerder die meedoet aan het proces van RTB. Het proces van RTB gaat
verder nadat de website die de gebruiker bekijkt informatie verstuurt naar een Supply Side
Platform(SSP). De SSP biedt de impressie van deze gebruiker dan aan op de ad exchange.
Op de ad exchange wordt dus geboden op impressies van gebruikers die een website
bezoeken. Een adverteerder koopt dus dat de gebruiker van een website zijn advertentie
ziet. Op de ad exchange wordt er vervolgens geboden op deze impressie door een DSP die
gekoppeld is aan enkele adverteerders. Het bod wat een DSP plaatst is afhankelijk van de
gebruiker. Een DSP kijkt naar de eisen die een adverteerder bij hen heeft ingesteld en kijkt
dan of de eisen overeenkomen met de impressie die wordt aangeboden. Afhankelijk van het
aantal overeenkomsten plaatst de DSP een bod op de impressie; hoe hoger het aantal
36
https://pdfs.semanticscholar.org/3cdf/c29af1b16a33d99e5912c539b2ca66053d80.pdf
37 https://www.youtube.com/watch?v=rOVQSpXpCjI
18
overeenkomsten hoe hoger het bod. Vervolgens wordt het hoogste bod verkozen als
winnaar en wordt de advertentie van de adverteerder met het winnende bod geplaatst op de
website. Dit proces gebeurt in een tijdspanne van gemiddeld 100 milliseconden. Binnen 100
milliseconden gebeurt dus het volgende:
1.
Een gebruiker klikt op een website.
2.
De website registreert de gebruiker en plaatst de impressie bij een SSP.
3.
De SSP biedt de impressie aan op de ad exchange.
4.
De DSP bepaald de hoogte van zijn bod afhankelijk van de eisen van de
adverteerder.
5. De DSP plaatst een bod namens verschillende adverteerders.
6. De adverteerder met het hoogste bod wint en krijgt de advertentieruimte.
7. De advertentie van de adverteerder wordt geplaatst op de website en precies
wanneer de website geladen is voor de gebruiker staat de advertentie op de website.
Google maakt gebruik van RTB via de DoubleClick Ad Exchange, de ad exchange van
Google waar kopers van AdWords en verkopers van AdSense met elkaar gematched
worden. De DoubleClick Ad Exchange is een van de grootste ad exchanges die er op dit
moment is.
6.2.4 Social Media Marketing (SMM)
Social Media Marketing is een vorm van adverteren die je veel tegenkomt op sites zoals
Facebook, Instagram, Snapchat en YouTube. Wij zullen in dit deel vooral ingaan op
Facebook Ads, waaronder de platformen Facebook en Instagram vallen, en YouTube Ads,
een platform in de handen van Google. Snapchat heeft zich op het gebied van advertenties
nog niet ver ontwikkeld en daarom zullen we daarop niet verder ingaan.
Facebook advertising38
Net zoals Google heeft Facebook veel data over de interesses van consumenten en daarom
is Facebook net zoals Google in staat om doelgerichte advertenties te leveren. Als een
bedrijf wil adverteren bij Facebook kan deze zelf de doelgroepen kiezen en Facebook levert
veel extra informatie om het kiezen van doelgroepen makkelijker te maken. Net zoals
Google maakt Facebook gebruik van gepersonaliseerde zoekresultaten om de interesses
van consumenten te koppelen aan advertenties. Facebook laat bijvoorbeeld hun klanten
kiezen in wat voor gebied geadverteerd moet worden. Als een lokale bloemenzaak wil
adverteren kan deze er voor kiezen om zich te richten op Facebookgebruikers in een straal
van 5 kilometer om zo het grootste effect te halen uit de advertenties. Facebook advertenties
kunnen dus heel doelgericht functioneren door de mate van aanpasbaarheid. Door te
adverteren bij Facebook kunnen bedrijven hun advertentie op een aantal platformen te laten
plaatsen zoals Facebook zelf, instagram, etc. Instagram en Facebook zijn twee van de
grootste social-media platformen en hebben respectievelijk 0,7 en 1,3 miljard dagelijkse
gebruikers. Facebook werkt niet puur cross-platform aangezien een deel van de data op
facebook.com en een deel op websites van adverteerders wordt gegenereerd.
Een bedrijf dat bij Facebook adverteert kan zelf kiezen wat voor soort actie deze wil
stimuleren. Adverteerders kunnen kiezen tussen opties 39 zoals het stimuleren van app-
downloads, conversies, bezoekers online store, etc. Nadat een adverteerder heeft gekozen
wat hij wil stimuleren bij de consument kan de adverteerder een publiek kiezen die hij wil
gebruiken. Hij kan een aangepast publiek aanmaken door bepaalde onderwerpen in te
voeren die te maken hebben met het doel wat moet worden bereikt. Als een fitnessketen er
voor wil zorgen dat er meer mensen lid worden kan deze interesses invoeren zoals fitness of
beroemdheden zoals Arnold Schwarzenegger. Facebook kan dan op basis van de
interesses gebruikers koppelen aan het aangemaakte publiek door alle data die wordt
verzameld. Zo is het veel makkelijker om je doelgroep te bereiken.
38
https://nl-nl.facebook.com/business/learn/how-much-facebook-ads-cost
39 https://www.facebook.com/business/help/197976123664242
19
Een adverteerder kan via Facebook ook werken met Facebook Pixel. Facebook Pixel is een
bepaalde code die een gebruiker krijgt bij het aanmaken van een Facebook Ad Account.
Deze code moet worden verwerkt in de HTML-code van een website. Vervolgens vergaart
deze Pixel informatie op de website; wie koopt er iets, wie verlaat de website snel en wie
kijkt lang op de website en koopt niets. Door deze data die verzameld wordt kan Facebook
beter de doelgroep bereiken die bij een website past. Met deze data kan je een beter
aangepast publiek selecteren dat door de software van Facebook automatisch wordt
gecreerd op basis van de data die de Pixel genereert.
Facebook Ads is een van de succesvolste online-marketingmethodes en is de
hoofdzakelijke bron van inkomsten voor Facebook.
YouTube Ads
YouTube is een platform voor het plaatsen van video en daarom kan men op YouTube ook
alleen adverteren40 met een video. YouTube levert een aantal services om de video-
advertentie beter te maken zoals de Director-app. De app is een app ontwikkelt door
YouTube die de adverteerder helpt bij het maken van een video-advertentie met behulp van
voorbeelden en kant en klare structuren. Zo vraagt de app minder ervaring op het gebied
van video-editing. Op dit moment is YouTube bezig met het implementeren van een nieuwe
service die klanten de optie geeft om gratis een regisseur om te helpen met het maken van
een advertentie mits de klant een advertentiebudget heeft van $150 dollar.
YouTube werkt met het bereiken van doelgroepen veel zoals Facebook; het verzamelt data
op zowel de website zelf en op sites die YouTube-gebruikers bezoeken. Deze data kunnen
vervolgens weer gebruikt worden om een doelgroep samen te stellen. Ook kan de de
adverteerder kiezen wat voor soort doel hij/zij heeft. De opties zijn bij het kiezen van een
doel echter geringer dan bij Facebook.
Google is de eigenaar van YouTube en daardoor heeft YouTube veel data tot zijn
beschikking. Data die gegenereerd worden door andere services van Google kan ook
gebruikt worden voor advertenties op YouTube.
YouTube is een van de populairste social-media en heeft veel invloed op de manier waarop
mensen video consumeren. Door het grote aantal dagelijkse gebruikers en de hoeveelheid
data die gebruikt kan worden bij het bereiken van een doelgroep is het aantrekkelijk voor
bedrijven om te adverteren op YouTube. Veel bedrijven plaatsen een advertentie die
oorspronkelijk ontwikkelt is voor TV ook op YouTube omdat YouTube tegenwoordig een
groot bereik heeft.
6.2.5 Personalised E-mail marketing

E-mail marketing
E-mail marketing is een tactiek die al jarenlang wordt gebruikt door adverteerders en in de
laatste jaren maakt ook deze tactiek de transitie naar personalisatie. Websites verzinnen
slimme manieren om achter het e-mail adres van een gebruiker te komen en sturen op basis
van interesses deze gepersonaliseerde mails naar hun klanten. Deze mails bevatten
producten die zijn afgeprijsd die passen bij de interesses van de consument. Adverteerders
geven een korting aan klanten via de mail om ze zo terug te laten komen naar de website.
Het nadeel van e-mailmarketing is dat klanten relatief makkelijk de verzender kunnen
markeren als spam waardoor de klant niet wordt bereikt. Echter e-mail marketing zorgt voor
40 https://www.youtube.com/intl/nl_ALL/yt/advertise/how-it-works/
20
een van de hoogste conversion rates(een ratio waar het aantal impressies met het aantal
klanten wordt geleken).
6.2.6 Website Personalization
Om gebruikers langer op een website te laten blijven of om een product op de website te
kopen kunnen websites de informatie die op een website wordt weergegeven
personaliseren. Net zoals e-mail marketing is website personalization een tool om een klant
voor een langere periode klant te houden door relevante producten te tonen. Google en
Facebook Ad services zijn manieren om een gebruiker naar je website te leiden en te
veranderen in een klant. Personalised e-mail marketing en website personalisation worden
dus gebruikt om als een gebruiker een klant is geworden deze klant te houden. Het
personaliseren van een website kan met het verzamelen van data door cookies. Op basis
van deze data die verzameld wordt in de filter bubble kan een website bepalen wat hij voor
informatie aan een klant moet laten zien.
Website personalization bij e-commerce
De algoritmen die achter de filter bubble zitten wordt ook veel gebruikt door e-commerce
platformen om meer producten te verkopen. Een e-commerce platform is een platform waar
producten of diensten verhandeld worden. Een van de grootste e-commerce platformen is
Amazon.com. Amazon.com werkt ook met algoritmen 41 42 om producten aan klanten aan te
bevelen die waarschijnlijk beter zullen aansluiten bij de interesses van de klant om zo meer
producten te verkopen. Bij het bekijken van een product worden een aantal technieken
toegepast om er voor te zorgen dat de klant meer koopt. Er wordt bijvoorbeeld een product
aangeboden wat er goed bij past, er worden een aantal aanbevelingen gedaan wat andere
mensen naast dit product kochten, enz. Door steeds producten aan te bevelen die weer
worden gegeven op basis van interesses is Amazon.com een van de meest succesvolle e-
commerce sites geworden.
6.2.7 Data verzamelen uit een filter bubble

In vorige paragrafen wordt er beschreven dat er veel data worden gebruikt om de
advertenties goed te laten werken. Dat de data wordt gebruikt om advertenties te
personaliseren om zo de CTR te verbeteren. Om te begrijpen hoe bedrijven op dit moment
het beste halen uit de online advertenties gaan we kijken op welke manieren bedrijven data
verzamelen om advertenties te personaliseren.
Google Analytics
Google Analytics is een programma van Google dat websites helpt bij het verzamelen van
data43. Het programma geeft een stuk code aan een bedrijf die hij in de HTML-code van de
website van dit bedrijf moet implementeren. Op elke pagina van de website waar de code is
geimplementeerd kan het bedrijf data verzamelen. Google Analytics verzamelt vervolgens
informatie over de gebruiker van de website zoals: apparaat, pagina, tijd op een bepaalde
pagina, hoe gebruikers op de website terecht zijn gekomen, etc. Deze data worden
vervolgens verstuurd naar servers van Google. Deze ordenen de data en sturen het
vervolgens naar het Analytics account. Zo krijgt een bedrijf een overzicht van alle data die
worden verzameld en wordt het makkelijker voor het bedrijf om gebruikers te analyseren. De
data die worden verzameld via Google Analytics kunnen weer worden gebruikt bij het
aanpassen van een website of het maken van een advertentie.
Facebook Pixel
41http://rejoiner.com/resources/amazon-recommendations-secret-selling-online/
42
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-
consumers
43
https://www.lynda.com/Google-Analytics-tutorials/How-does-Google-Analytics-
work/574707/608315-4.html
21
Zoals beschreven bij het kopje Facebook Ads is Facebook Pixel44 een tool om na te gaan
wat de acties zijn van een gebruiker nadat hij op een Facebook advertentie heeft geklikt.
Vervolgens kan het bedrijf dat de Facebook Pixel gemplementeerd heeft in de code van zijn
website, gebruikers die de website eerder bezocht hebben tracken om zo advertenties te
optimaliseren.
Cookies
Cookies45 46 zijn tekstbestanden die websites kunnen plaatsen in de opslag van een
computer. Wanneer een gebruiker een website voor het eerst gebruikt kan de website een
cookie plaatsen. Wanneer de gebruiker weer de website bezoekt kan een programma
verwerkt in de code van de website zien dat de gebruiker al een cookie heeft en dan weet de
gebruiker al meer van de gebruiker. Hoeveel informatie er op een cookie staat hangt af van
het soort cookie. Sommige soorten bewaren alleen of de gebruiker nieuw is op de website,
andere cookies verzamelen een scala aan zoekacties zodat ze een profiel kunnen
samenstellen voor een gebruiker.
Er zijn veel mogelijkheden voor bedrijven om de filter bubble toe te passen. Dit wordt
gedaan in de vorm van gepersonaliseerde advertenties en content. Deze toepassingen zijn
toegankelijk door het aantal mogelijkheden die beschikbaar zijn voor bedrijven voor een
relatief lage prijs. Veel platforms zoals Facebook en Youtube bieden veel uitleg en hulp en
geven de mogelijkheid om te beginnen met een laag budget. Hierdoor is het makkelijker
voor bedrijven om te experimenteren omdat een bedrijf geen grote investering hoeft te doen
om te zien hoe een platform werkt.
6.3 Deelvraag 3: Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble

benvloed?
Om te bepalen of bedrijven de filter bubble kunnen toepassen in hun marketingbeleid is het
belangrijk om te weten of het koopgedrag van consumenten wordt benvloed door deze
methode. Bij het toepassen van de filter bubble wordt zoals bij deelvraag 3 vertelt de data
die bekend is over een gebruiker gebruikt om een gebruiker advertenties te laten zien die
aansluiten die bij zijn interesses. We gaan kijken hoe die personalisatie in het voordeel kan
werken en wat voor nadelen deze methode heeft.
Door personalisatie worden de interesses van een gebruiker gekoppeld aan advertenties die
met deze interesses te maken hebben. Zo worden alleen relevante advertenties getoond
aan gebruikers waardoor deze sneller op de advertentie zullen klikken. Door personalisatie
wordt een impressie dus sneller omgezet in een koper, een conversie, maar de mate van
personalisatie heeft ook een grens en wij gaan later kijken waar die grens ligt.
6.3.1 Positieve gevolgen
Na onderzoek te hebben gedaan naar de effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties
vonden wij veel artikelen en bronnen die allemaal erop wezen dat personalisatie de
44
https://www.facebook.com/business/help/651294705016616
45
http://www.armchairpatriot.com/How%20Stuff%20Works/How%20Internet%20Cookies%20
Work.pdf
46 https://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie
22
toekomst van advertenties is. Deze stelling werd in deze artikelen verdedigd door de
volgende gegevens die wij vervolgens verder zullen uitleggen:
Gepersonaliseerde advertenties hebben een hogere CTR en verhoogt het aantal
merk-gerelateerde zoekacties
Personalisatie houdt de gebruiker langer op een site.
Personalisatie zorgt voor een langere customer lifetime.
Hogere CTR en meer merk-gerelateerde zoekacties door gepersonaliseerde advertenties 47

48 49
Een onderzoek uit 201250 onderzocht het effect van gepersonaliseerde zoekacties op de
CTR van een advertentie en het aantal merk-gerelateerde zoekacties nadat de advertentie
was vertoond aan een gebruiker. Gepersonaliseerde advertenties werden tegenover niet-
gepersonaliseerde advertenties gezet om zo het verschil te ontdekken. Er werden Commented [1]: niet-gepersonaliseerd
verschillenden marktsegmenten geselecteerd voor dit onderzoek zodat de onderzochte
groep zo representatief mogelijk was. De CTR was bij gepersonaliseerde advertenties
gemiddeld 0.86% en bij niet gepersonaliseerde advertenties 0.03%. Dit is een groot verschil
en laat zien dat de personalisatie van advertenties de kans dat een gebruiker op de
advertentie klikt verhoogt. Naast een hogere CTR zocht 0.19% na de gepersonaliseerde
advertentie naar het merk terwijl bij non-gepersonaliseerde advertenties maar 0.02% op het
merk zocht. Gepersonaliseerde advertenties verhogen dus het aantal gebruikers dat klikt op
de advertentie van een merk en het aantal gebruikers dat vervolgens het merk opzoekt. Zo
kan een bedrijf met gepersonaliseerde advertenties zorgen voor meer brand-awareness.
Gebruikers langer op een website

Door gepersonaliseerde content blijven gebruikers langer op een website. Door de
personalisatie zien gebruikers meer elementen op een website die hun aandacht trekken.
Door hen relevante producten of artikelen te laten zien zullen ze langer op een website
blijven omdat ze de relevante elementen makkelijker kunnen vinden. Ook vinden gebruikers
het irritant als er informatie wordt weergegeven die hen niet interesseert. In een onderzoek
uit 201351 bleek dat 74 procent van de onderzochten gefrustreerd raakten als er op een
website informatie werd weergegeven die voor hen niet relevant was. Ook zouden
gebruikers eerder een website verlaten als er bijvoorbeeld gevraagd werd voor een donatie
van een politieke partij die niet bij hen aansloot. Dit laat zien dat door gepersonaliseerde
informatie te tonen de gebruiker langer op een website blijft.
Langere consumer lifetime52
Door advertenties en content te personaliseren zorgt een website ervoor dat de consumer
lifetime langer blijf. De consumer lifetime is de tijd hoe lang een gebruiker een klant van een
website blijft. Het is voordelig voor bedrijven om een klant lang bij hen te houden doordat het
op de lange termijn veel voordelen heeft. Een klant die al langer bij een bedrijf producten
koopt vertrouwt dit bedrijf en heeft blijkbaar interesse in de producten die dit bedrijf verkoopt.
Door de combinatie van vertrouwen en interesse in de producten zal de klant eerder
47
file:///H:/Downloads/erimrs20011102140138.pdf
48 http://wwwconference.org/proceedings/www2014/proceedings/p677.pdf
49
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02634500410525887
50 https://pdfs.semanticscholar.org/702a/8b8cd52b030d861904f1e0bad638a52c4cdd.pdf
51
http://www.janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-
irrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/
52 Raadpleging Cambridge Analytica
23
producten van dit bedrijf aanbevelen aan anderen. Het is dus gunstig voor bedrijven om een
klant voor een lange periode klant te houden. Een van de manieren is gepersonaliseerde
content en advertenties te plaatsen op een website. Een voorbeeld hiervan is het
personaliseren van het productaanbod op een website. Als een klant al een bepaald product
heeft gekocht zal deze dit product waarschijnlijk niet nog een keer willen kopen. Als de
website waar de klant het product heeft gekocht gepersonaliseerde content levert zal de
klant eerder nog een product kopen. Een voorbeeld hier van personalisatie is dat de website
deze klant niet meer het product laat zien wat hij al gekocht heeft maar een product wat
goed past bij het product wat de klant al heeft gekocht. De klant heeft waarschijnlijk niet veel
interesse in het product wat hij al heeft. Door het adverteren met nieuwe en relevante
producten aan de klant zal deze dus eerder terugkomen om een product te kopen en zo
wordt de consumer lifetime verlengt.
6.3.2 Mate van personalisatie
De mate van personalisatie is niet alleen voor het gevoel van privacy maar ook voor de mate
van interesse van belang. De mate van personalisatie is heel bepalend voor de soort
stimulans die de advertentie geeft aan de consument. Of advertenties effectief zijn wordt
vaak gemeten met de CTR om te kijken of consumenten daadwerkelijk op advertenties
klikken. Advertenties met een hoge mate van personalisatie53 zorgen vaak voor een hoge
CTR op de korte termijn maar advertenties met een gemiddeld niveau van personalisatie
zorgen voor meer effect op de lange termijn. Bij een hoge mate van personalisatie is de CTR
in het begin relatief hoog maar de consument zal vaak niet terugkeren naar de site waarnaar
de advertentie verwijst. Bij advertenties met een gemiddeld niveau van personalisatie zal de
CTR in het begin niet heel hoog zijn maar de CTR blijft wel op een consistent niveau
waardoor op de lange termijn een beter resultaat wordt bereikt.
6.3.3 Negatieve effecten

De personalisatie van advertenties kan ook een negatief effect hebben op de consument
BA staat voor Behavioural Advertising, gepersonaliseerd adverteren.
53 http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2015.0930
24
Meerdere studies hebben al aangetoond dat gebruikers gepersonaliseerde advertenties als
een inbreuk op hun privacy ervaren.
Het effect van de gepersonaliseerde advertenties op de consument wordt onder andere

bepaald door het gevoel van privacy dat de consument krijgt. Een studie uit 201254 testte de
mate van acceptatie van personalisatie door fotos en persoonlijke informatie van de
proefpersonen in advertenties te gebruiken en deze te tonen aan de proefpersonen. De
onderzoekers creerden een online reisbureau. De website werd verdeeld in 3 verschillende
paginas.
Op de eerste pagina moest de deelnemer reisinformatie invullen (bestemming, type reis,
vertrekdatum en tijd en de datum en dag waarop men terugkwam van vakantie) en er
stonden aanvullende vragen to qualify for our exclusive offer(relatiestatus, heb je een
auto?, reisverzekering, gemiddelde leeftijd van de groep). Op de pagina waren algemene
advertenties te zien over vakanties en vluchten.
Op de tweede pagina werd de deelnemer gevraagd het aantal tickets te selecteren en de
naam, adres en betalingsgegevens in te vullen. De advertenties op de pagina waren
bepaald door de gekozen bestemming van de deelnemer op pagina 1 (hotels en
restaurants) en door de gegeven antwoorden op de aanvullende vragen (dating websites,
autoverhuur, reisverzekeringen).
Op de derde pagina werd de boeking bevestigd en werden de deelnemers genformeerd dat
ze snel een email met alle informatie zouden krijgen. Op deze pagina waren de advertenties
bepaald door de gemiddelde leeftijd van de groep (gekozen op pagina 1) en werden de
deelnemers aangesproken met hun voornaam. Advertenties konden bijvoorbeeld gaan over
clubbing, hadden de voornaam van de deelnemer en een bewerkte foto van de deelnemer
werd gebruikt om te laten zien hoe ze eruit zouden zien met een bepaald product ( bijv. anti-
rimpelcreme).
De onderzoekers maakten gebruik van eye-movement en video om de reacties van
deelnemers vast te leggen en na het
experiment kregen de deelnemers een
vragenlijst.
54 https://ai2-s2-pdfs.s3.amazonaws.com/a64b/b067f2811ca36a78c81dfd00129061a920af.pdf
25
De advertenties die gebruik maakten van veel persoonlijke informatie trokken veel meer
aandacht maar werden vaak niet geaccepteerd. Dit onderzoek laat zien dat advertenties die
gebruik maken van gepersonaliseerde informatie in de filter bubble goed gebalanceerd
moeten worden. Er moet een afweging gemaakt worden tussen de mate van personalisatie
en het gevoel van privacy van de consument, want een hoge mate van acceptatie wordt
door de gebruiker ervaren als een inbreuk op de privacy.
Personalisatie brengt veel voordelen met zich mee doordat bedrijven door personalisatie
makkelijker hun doelgroep kunnen bereiken. Doordat het bereiken van de doelgroep
makkelijker is, klikken gebruikers eerder op advertenties en content waardoor er sneller
conversies plaatsvinden. Het nadeel van personalisatie is het gebrek van privacy wat
consumenten ervaren. Door personalisatie worden sommige mensen afgeschrikt omdat ze
het idee dat bedrijven alles van je zoekgeschiedenis afweten eng vinden. Wij denken dat
bedrijven een goede balans moeten vinden tussen de mate van personalisatie en het gevoel
van privacy waardoor consumenten minder snel worden afgeschrikt.
6.4.1 Deelvraag 4: Hoe kunnen consumenten een filter bubble
omzeilen?
26
Om te kijken of bedrijven de filter bubble kunnen gebruiken voor hun online
marketingstrategie moeten we kijken of consumenten de filter bubble kunnen omzeilen. Als
consumenten in staat zijn om gemakkelijk de filter bubble te omzeilen is het niet lucratief
voor bedrijven om te investeren in deze marketingtactiek. Zoekmachines geven vaak de
mogelijkheid aan de consument om zijn privacy instellingen aan te passen en wij gaan kijken
hoeveel controle de consument heeft en wat voor invloed dit heeft op de zoekervaring.
Sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen is het een hype om uit je filter bubble te
komen. In de Amerikaanse presidentsverkiezingen stonden Clinton en Trump tegenover
elkaar. Er zijn veel speculaties dat bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen in eind 2016
de opinie van veel burgers werd bepaald door de filter bubble. Als een Clinton-supporter
nieuws op zou zoeken zouden de zoekresultaten hebben bestaan uit artikelen die de visie
van Clinton bevestigden en haar positief beschreven. Aan de andere kant stonden Trump-
supporters die veel artikelen te zien kregen die Trump positief en Clinton negatief
beschreven. Er werden door zoekalgoritmes dus extremen gecreerd doordat er maar een
bepaald soort artikelen werden weergegeven. Toen men achter dit effect van de filter bubble
kwam begon men te kijken naar hoe een gebruiker zo veel mogelijk variatie in zijn newsfeed
kon krijgen of hoe een gebruiker er voor kon zorgen dat hij er geen data over hem werd
verzameld. Ook kijken we naar hoe makkelijk het is om anoniem het internet te gebruiken.
Bij zoekmachines moet gekeken worden naar het verschil tussen gepersonaliseerde
advertenties en gepersonaliseerde resultaten. Bij sommige zoekmachines is er namelijk wel
de optie om advertenties die gepersonaliseerd zijn de blokkeren maar niet de
zoekresultaten. Voor ons onderzoek is het echter alleen relevant of de advertenties
geblokkeerd kunnen worden.
Een presentatie van cambridge analytica, een bedrijf dat de campagne van Donald Trump veel heeft geholpen
door data analyse te combineren met gepersonaliseerde advertenties.
6.4.1 Instellingen veranderen

Google55
55 Google Zoekinstellingen
27
Bij google is het heel makkelijk om de gepersonaliseerde zoekresultaten uit te schakelen. Bij
de instellingen kunt u priv resultaten uitschakelen waarna u geen gepersonaliseerde
zoekresultaten krijgt. Bij het uitschakelen worden geen gepersonaliseerde resultaten aan de
gebruiker meer getoond maar Google verzameld nog steeds de data die de gebruiker
genereert.
Zoekinstellingen veranderen bij Google.

Facebook56
Op facebook is het uitschakelen van gepersonaliseerde zoekresultaten moeilijker. Er is
namelijk geen functie bij de instellingen waar je je zoekresultaten kan beheren. Je kan
echter wel bepalen wat voor advertenties worden weergegeven. Je kan in de instellingen
kiezen of je advertenties te zien krijgt die gebaseerd zijn op je zoekacties of voor niet
gepersonaliseerde advertenties. Facebook personaliseert dus altijd je newsfeed hoewel er
wel allerlei tools zijn om te ontsnappen uit deze filter bubble.
6.4.2 Tools tegen filter bubble en gepersonaliseerde advertenties

Er zijn tegenwoordig veel tools57 58 die helpen bij het omzeilen van de filter bubble. Deze
tools helpen bij het creren van variatie in de newsfeed van een consument. Deze tools zijn
56
Facebook instellingen
57 https://chrome.google.com/webstore/detail/escape-your-bubble/meplcffeedlignghmjiohclihjffopoi?hl=en-US
28
meestal ontwikkeld voor het veranderen van je newsfeed en dus niet de advertenties die je
te zien krijgt.
Om gepersonaliseerde advertenties te omzeilen en advertenties op websites in het
algemeen te blokkeren kan men AdBlock 59 gebruiken. AdBlock60 samen met zijn
soortgenoot AdBlock Plus61 zijn extenties voor de browsers Mozilla Firefox, Safari, Internet
Explorer, Opera en Google Chrome. Met deze tools kan men zelf bepalen welke
advertenties geblocked moeten worden met behulp van filters waarin men kan aanpassen
welke soort advertenties niet kunnen worden weergegeven. Met AdBlock en AdBlock Plus
wordt sluikreclame op websites niet voorkomen. Als in een artikel of filmpje een advertentie
of promotie is verwerkt kunnen AdBlock en AdBlock Plus deze niet detecteren en zijn deze
nog wel zichtbaar voor de gebruiker. Deze werken echter nooit perfect aangezien de
ontwikkelaars van software die advertenties weergeeft er voor proberen te zorgen dat tools
zoals AdBlock niet de advertenties kunnen blokkeren. AdBlock zoekt namelijk naar een
bepaalde syntax, een manier waarop de broncode wordt geschreven, in de
programmeertalen JavaScript en HTML en probeert aan bepaalde kenmerken te herkennen
of een element op de website een advertentie is of niet. Soms gaat dit fout aangezien er veel
afwijkingen in de code kunnen zitten waardoor er soms elementen niet worden geblokkeerd.
AdBlock en AdBlock Plus hebben allebei ongeveer 20 miljoen dagelijkse gebruikers.
6.4.3 Anoniem zoeken
Incognito Mode op Google Chrome (Google) 62 63
Op Google Chrome kan men zoeken en de browser gebruiken in Incognito Mode. Incognito
Mode houdt in dat de data die verzameld wordt van sites niet op jouw apparaat wordt
opgeslagen. Cookies en andere data verzameld op sites wordt opgeslagen maar wanneer
de gebruiker zijn Incognito venster sluit worden deze data verwijderd. Naast een venster in
Incognito Mode kan je ook normale vensters open hebben die wel de data opslaan die
verzameld worden op sites. Dat data niet verzameld worden op het apparaat van de
gebruiker betekent niet dat de data voor altijd van het internet verdwijnt. De websites die een
gebruiker bezoekt, kunnen tools hebben om data te verzamelen en daardoor kunnen deze
websites alle data opslaan die een gebruiker in Incognito Mode genereert. Als een gebruiker
Incognito Mode gebruikt kunnen adverteerders dus nog steeds data verzamelen om zo
gepersonaliseerde advertenties te leveren. Naast websites de data ook gezien en
opgeslagen worden door de internet-provider en overkoepelende systemen van een school
of een bedrijf. Incognito Mode is een venster van de browser maar niet een stand waar de
browser permanent in gezet kan worden. Browsers zoals Safari, Edge, Internet Explorer,
Firefox en Opera geven gebruikers ook de functie om zon soort venster te openen. Dit wordt
gezien als priv-browsen. Veel mensen gebruiken deze vensters als men niet online gevolgd
wil worden echter voorkomt zon soort venster dit niet. Later gaan we het hebben over deze
misconceptie.
Als men Google Chrome normaal gebruikt kan men in de instellingen selecteren om alle
gegevens te verwijderen die websites verzameld hebben en op het apparaat van de
gebruiker hebben opgeslagen. Er is echter geen optie om websites te verbieden gegevens
te verzamelen met onder andere cookies.
Safari (Apple)
Op Safari kan men in de instellingen64 aanpassen of er gepersonaliseerde zoekfuncties
kunnen worden weergegeven. Ook kan men de Safari-suggesties uitschakelen; een functie
58 https://www.discors.com/about
59
https://chrome.google.com/webstore/detail/adblock/gighmmpiobklfepjocnamgkkbiglidom?hl=nl
60 https://getadblock.com
61
https://adblockplus.org/nl/
62
https://support.google.com/chrome/answer/7440301
63 https://support.google.com/chromebook/answer/95464?co=GENIE.Platform%3DiOS&hl=en&oco=1
29
in Safari waar in de zoekbalk gepersonaliseerde resultaten worden weergegeven. Ook kan
men onder het kopje privacy er voor kiezen om de gegevens die verzameld zijn op
verschillende websites te verwijderen. De gebruiker kan er ook voor kiezen dat websites
nooit cookies mogen plaatsen en andere gegevens kunnen verzamelen en die op te slaan
op de computer van de gebruiker. Dit betekent echter niet dat websites de data zelf niet
kunnen verzamelen door de data meteen op de servers van de websites op te slaan.

Browserinstellingen van Safari.
DuckDuckGo65
Als de consument incognito wil zoeken kan hij ook browsers gebruiken zoals DuckDuckGo
waar bij het zoeken geen gegevens van de gebruiker worden opgeslagen. Bij DuckDuckGo
zijn de zoekresultaten voor elke gebruiker hetzelfde. Er ontstaat dus geen filter bubble
omdat er niet per gebruiker wordt gekeken naar de voorgaande zoekresultaten. Ook levert
DuckDuckGo geen gepersonaliseerde advertenties of andere advertenties.
Tor Project
Tor Project66 is een project gestart door vrijwilligers om de privacy van internetgebruikers te
vergroten. Door het downloaden van de gratis browser Tor kunnen gebruikers zoeken op het
internet zonder getrackt te worden. De browser blokkeert trackers op website door het
internetverkeer zo te leiden dat de locatie waar de data naartoe wordt geleid anoniem blijft.
Als een Tor-gebruiker iets opzoekt gebruikt de browser andere Tor gebruikers om zo via
allerlei computers een dwaalspoor te creren waardoor het heel moeilijk is voor trackers om
de gebruiker te blijven traceren. Tor maakt zoeken niet volledig anoniem maar het probeert
het internetverkeer zo veilig mogelijk te houden. Tor heeft op dit moment ongeveer 400
duizend gebruikers in de VS.
Anonymizer.com67
Anonymizer.com levert een service waar alle data die wordt gegenereerd via een veilige
weg gaat. Als een gebruiker internet gebruikt verstuurt jouw apparaat data naar de servers
van de websites die je gebruikt. Onder die data vallen onder andere gegevens zoals locatie,
IP adres en andere gevoelige informatie. Met Anonymizer wordt de data eerst naar servers
van Anonymizer verstuurd die de data versleutelen68, een manier om data veilig te
transporteren, en vervolgens de data veilig te versturen naar de server van de website die je
64
Instellingen Safari
65 https://nl.wikipedia.org/wiki/DuckDuckGo
66
https://www.torproject.org/about/overview.html.en
67
http://www.anonymizer.com
68 https://en.wikipedia.org/wiki/Tunneling_protocol
30
gebruikt. Op deze manier kunnen andere partijen alleen bij de data als ze weten hoe de
versleuteling werkt. Dit is een extreme manier van dataprotectie voor de gemiddelde
consument maar nog steeds relatief toegankelijk.
6.4.4 Misconceptie priv-browsen
Zoals eerder beschreven gebruiken mensen private-browsing vensters zoals Incognito
Mode. De vraag is of mensen weten wat het werkelijke effect van deze vensters is. Een
onderzoek van DuckDuckGo69 onderzocht de kennis over priv-browsen van 5000
willekeurige amerikanen. Met priv-browsen wordt bedoeld het browsen met Incognito Mode
van Chrome of een privvenster in Safari. Het onderzoek liet zien dat 76% van de
onderzochten niet wisten op wat voor manier priv-browsen de privacy van de gebruiker
beschermt. Veel mensen hebben dus het idee dat ze internet gebruiken zonder dat ze
gevolgd worden terwijl dat niet altijd zo is. Een gebruiker die een private-browsing venster
gebruikt kan dus nog steeds advertenties te zien krijgen die gepersonaliseerd zijn. Met het
gebruiken van een private-browsing venster kunnen de advertenties echter minder goed
gepersonaliseerd worden dus er zal een daling plaatsvinden in de CTR, wat nadelig is voor
adverteerders.
6.4.5 Effectiviteit uitschakelen gepersonaliseerde zoekresultaten
Naast de vraag of het mogelijk is om de filter bubble te omzeilen moet men zich ook
afvragen of het voordelig is voor internetgebruikers om de filter bubbel te omzeilen. Voor
consumenten is het namelijk handig dat deze advertenties aanbevolen krijgen die aansluiten
bij hun interesses. Zoals eerder beschreven raken consumenten gefrustreerd als ze niet
relevante informatie te zien krijgen en zullen ze daardoor vaak zelfs de site verlaten. Aan de
andere kant staat het gevoel van privacy70 wat gebruikers willen. Consumenten willen
relevante informatie en advertenties en tegelijkertijd het gevoel dat zij kunnen bepalen wat
voor persoonsgegevens een website krijgt. In 2009 liet een onderzoek 71 zien dat 90% van
de onderzochte groep geen gepersonaliseerde advertenties wilde als daarom hun online-
zoekacties werden gevolgd. Mensen vinden het een inbreuk op hun privacy als er constant
gegevens verzameld worden over hun online gedrag om zo advertenties en content te
verbeteren. Gepersonaliseerde advertenties zijn vaak geen probleem voor de consument
maar als daarvoor constante gegevens verzameld moeten worden gaat de gemiddelde
consument dit meer als een probleem zien.

Er zijn genoeg middelen voor consumenten om gepersonaliseerde advertenties of
zoekresultaten uit te schakelen alleen de vraag is hoe toegankelijk deze zijn en of
consumenten wel de moeite willen doen om de personalisatie uit te schakelen. Ook hebben
sommige consumenten een misvormd beeld als het gaat om priv-browsen. De
toegankelijkheid van middelen om de personalisatie volledig uit te schakelen zoals Tor en
Anonymizer.com kosten voor de meeste consumenten te veel geld en moeite en middelen
zoals AdBlock en private-browsing vensters zorgen er niet voor dat websites geen data
meer van een gebruiker kunnen verzamelen. De gepersonaliseerde advertenties zijn
namelijk geen probleem voor de consument maar dat bedrijven gegevens van gebruikers
opslaan is echter wel een probleem. Wij denken echter dat dit gevoel van een inbreuk in de
69
https://spreadprivacy.com/is-private-browsing-really-private/
70
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2152135
71 http://graphics8.nytimes.com/packages/pdf/business/20090929-Tailored_Advertising.pdf
31
privacy langzaam zal verdwijnen en dat later de personalisatie van advertenties een gewone
zaak zal zijn. Kijkend naar de beschikbare middelen denken wij dat bedrijven zich niet
moeten laten afschrikken om gepersonaliseerde advertenties te gebruiken als ze maar
transparant zijn over wat er met de gegevens van consumenten gebeurt. Omdat het grootste
probleem voor de consument de constante data-verzameling is wordt dit deels opgelost door
volledige transparantie van bedrijven. Ook door consumenten meer controle te geven over
hun gegevens kan er meer tevredenheid ontstaan bij de consument.
7. Conclusie
In dit onderzoek hebben we de volgende vraag onderzocht:
Heeft een filter bubble gevolgen voor het online marketingbeleid van bedrijven?
Ons antwoord hierop is gebaseerd op de antwoorden die wij hebben gevonden op onze vier
deelvragen. Op basis van deze antwoorden kunnen wij concluderen dat de filter bubble
inderdaad gevolgen heeft voor het online marketingbeleid van bedrijven. Wij zullen om dit
antwoord te ondersteunen de voordelen en nadelen voor bedrijven tegen elkaar afwegen.
De voordelen voor adverterende bedrijven van het gebruiken van gepersonaliseerde

advertenties en content zijn vooral de toegankelijkheid van deze middelen en het
vereenvoudigen van het bereiken van een doelgroep. Doordat de doelgroep makkelijker
bereikt kan worden, zorgt de personalisatie meestal voor een hoger aantal conversies.
32
Daarnaast zijn er veel mogelijkheden voor bedrijven om te beginnen met gepersonaliseerde
advertenties voor een relatief lage prijs.
Daar staat tegenover dat veel consumenten moeite hebben met de consequenties van de
personalisatie van advertenties. Daarnaast speelt de strengere wetgeving in de EU die voor
sommige bedrijven een obstakel kan zijn. De wetgeving gaat er voor zorgen dat er meer
transparantie komt voor consumenten en een vorm van controle.
Wij denken dat deze transparantie-eis voor sommige bedrijven weliswaar lastig is maar dat
voor veel bedrijven de voordelen van personalisatie groter zijn dan het obstakel van de
transparantie. Wij verwachten echter dat consumenten zullen wennen aan
gepersonaliseerde advertenties, als wetgeving bedrijven dwingt tot meer transparantie en
meer controle voor de consument.
Verder hebben consumenten mogelijkheden om de filter bubble te omzeilen echter zien wij
dit niet als een groot probleem voor bedrijven. Er zijn inderdaad mogelijkheden voor
consumenten om de filter bubble te omzeilen echter zijn deze mogelijkheden niet
toegankelijk en weten consumenten vaak niet hoe ze deze moeten gebruiken. Daarnaast
denken wij dat wanneer er meer transparantie over het gebruik van persoonsgegevens zal
ontstaan, mensen minder geneigd zullen zijn deze middelen te gebruiken. Door de
transparantie weten consumenten beter wat er met hun gegevens gebeurt en hebben ze
minder het gevoel dat ze machteloos zijn.
Door de voordelen denken wij dat meer bedrijven een filter bubble zullen toepassen en dat
de personalisatie van advertenties en content een standaard gaat worden in de
marketingwereld. We zien nu al dat veel bedrijven overschakelen naar personalisatie en wij
voorspellen dat dit er in de toekomst alleen maar meer zullen zijn. Ook zullen bedrijven extra
profiteren wanneer ze vroeg beginnen met personalisatie aangezien het volgens ons
langzaam een standaard zal worden. Als personalisatie een standaard wordt zullen
gepersonaliseerde advertenties relatief minder opvallen vergeleken met nu waardoor het
aantal conversies langzaam zal dalen.
Concluderend denken wij dat het toepassen van de filter bubble zeer lucratief zal zijn voor
bedrijven aangezien het grote voordelen met zich meebrengt. Om personalisatie nog
succesvoller te maken zal er meer acceptatie moeten ontstaan voor het gebruik van
persoonsgegevens maar wij denken dat dit geen probleem zal zijn. Het beste voor bedrijven
is om zo snel mogelijk te beginnen met personalisatie zodat deze meteen ervaring hebben
met het toepassen van gepersonaliseerde advertenties en content.
8. Bronnenlijst
8.1 Experts
E. J. Dommering, UVA.
Cambridge Analytica.
8.2 Literatuur
Bronnenlijst filter bubble in theoretisch kader
https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles?language=nl#t-152799
https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
http://www.nytimes.com/2011/05/23/opinion/23pariser.html
https://decorrespondent.nl/1624/hoe-werken-de-algoritmen-die-bepalen-wat-je-op-facebook-
krijgt-te-zien/377038870208-da4e4544
https://socialmediacollective.org/2015/05/07/the-facebook-its-not-our-fault-study/
https://cyber.harvard.edu/interactive/events/luncheon/2014/07/sandvigkarahalios
http://www.marketingtermen.nl/begrip/algoritme
33
http://science.sciencemag.org/content/early/2015/05/06/science.aaa1160
http://nos.nl/op3/artikel/2149923-zo-bepalen-algoritmes-jouw-wereldbeeld.html
https://bost.ocks.org/mike/algorithms/
http://www.volkskrant.nl/media/consumentenbond-vindt-beperkt-effect-filter-bubble-op-
google~a3372217/
https://www.consumentenbond.nl/alles-in-1/google-experiment-filterbubbel#no6
https://www.youtube.com/watch?v=DYhAM34Hhzc
Bronnenlijst deelvraag 1
Dommering, E. J. (2016). Het verschil van mening: geschiedenis van het verkeerd begrepen
idee. Amsterdam, Nederland: Bert Bakker
http://www.universiteitvannederland.nl/college/wie-is-er-eigenlijk-de-baas-op-het-internet/
https://decorrespondent.nl/2673/hoe-kunnen-we-het-internet-beter-besturen/130167081-
357f3a82
https://www.wrr.nl/publicaties/rapporten/2015/03/31/de-publieke-kern-van-het-internet
http://www.investopedia.com/articles/investing/020515/business-google.asp
https://www.emerce.nl/achtergrond/gdpr-10-veranderingen
http://www.eugdpr.org/
https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/16/autoriteit-persoongegevens-facebook-overtreedt-
nederlandse-wet-a1558902
https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/nieuws/ap-facebook-handelt-strijd-met-de-
privacywetgeving
https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/onderwerpen/internet-telefoon-en-
tv/persoonsgegevens-op-internet
http://nos.nl/artikel/2173416-privacywaakhond-facebook-handelt-in-strijd-met-nederlandse-
wet.html
http://privacytrends.nl/overig/vooruitblik-de-gdpr-in-hoofdlijnen/
http://www.stellar.be/europese-gdpr-wetgeving-en-betekent-bedrijven.htm
https://nos.nl/op3/artikel/2165617-vijf-vragen-over-de-nieuwe-internetregels-in-de-vs.html
https://nos.nl/artikel/2165518-congres-providers-vs-mogen-internetgedrag-van-klant-
verkopen.html
https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/over-privacy/wetten/internationale-privacywetgeving
https://en.wikipedia.org/wiki/Children%27s_Online_Privacy_Protection_Act
http://timelex.eu/nl/blog/detail/verschillen-privacywetgeving-europa-vs
https://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising#Regulation
https://dspace.mit.edu/openaccess-disseminate/1721.1/64920
https://www.bol.com/nl/p/the-filter-
bubble/1001004011228499/?suggestionType=suggestedsearch
https://www.bol.com/nl/p/the-filter-
bubble/1001004011785088/?suggestionType=suggestedsearch
https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/
https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/
http://www.investopedia.com/articles/investing/020515/business-google.asp
http://www.google.nl/adwords/?channel=ha&subid=nl-nl-ha-aw-aw-c-b4_xx_txx_xx_oo_bau-
non!o2~250320535-%7Bcreativeid%7D-%2Bgoogleads
https://nl-nl.facebook.com/business/learn/how-much-facebook-ads-cost
https://www.google.com/adsense/start/#/?modal_active=none
https://www.youtube.com/intl/nl_ALL/yt/advertise/how-it-works/
https://www.lynda.com/Google-Analytics-tutorials/How-does-Google-Analytics-
work/574707/608315-4.html
34
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1119358/FULLTEXT01.pdf
https://moz.com/beginners-guide-to-seo/how-people-interact-with-search-engines
https://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie
https://pdfs.semanticscholar.org/3cdf/c29af1b16a33d99e5912c539b2ca66053d80.pdf
http://www.armchairpatriot.com/How%20Stuff%20Works/How%20Internet%20Cookies%20
Work.pdf
http://rejoiner.com/resources/amazon-recommendations-secret-selling-online/
https://segment.com/academy/archives/the-quickest-wins-in-seo/
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-
consumers
https://www.youtube.com/watch?v=rOVQSpXpCjI
http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2015.0930
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02634500410525887
https://ai2-s2-pdfs.s3.amazonaws.com/a64b/b067f2811ca36a78c81dfd00129061a920af.pdf
https://pdfs.semanticscholar.org/702a/8b8cd52b030d861904f1e0bad638a52c4cdd.pdf
http://wwwconference.org/proceedings/www2014/proceedings/p677.pdf
http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks
https://conversionxl.com/blog/personalized-marketing/
http://www.gigya.com/blog/5-stats-that-prove-businesses-must-personalize-to-win-
customers/
https://www.forbes.com/forbes/welcome/?toURL=https://www.forbes.com/sites/forbesagency
council/2017/06/26/how-to-use-behavioral-data-in-personalized-marketing-
campaigns/&refURL=https://www.google.nl/&referrer=https://www.google.nl/
http://www.gbv.de/dms/zbw/722438338.pdf
http://www.growingscience.com/msl/Vol5/msl_2015_80.pdf
http://www.inderscienceonline.com/doi/abs/10.1504/IJBIS.2013.054334
http://bileta.nsdesign7.net/content/files/conference%20papers/2007/Privacy%20issues%20in
%20Mobile%20Advertising.pdf
https://www.digitaltrends.com/social-media/why-consumers-are-increasingly-willing-to-trade-
data-for-personalization/#ixzz2g8dgrqko
https://www.invespcro.com/blog/online-shopping-personalization/
file:///H:/Downloads/erimrs20011102140138.pdf
https://www.discors.com/about
https://chrome.google.com/webstore/detail/escape-your-
bubble/meplcffeedlignghmjiohclihjffopoi?hl=en-US
http://science.sciencemag.org/content/early/2015/05/06/science.aaa1160.full
http://octopuscreative.com/work/discors
https://nl.wikipedia.org/wiki/DuckDuckGo
https://www.torproject.org/about/overview.html.en
https://en.wikipedia.org/wiki/Tunneling_protocol
https://support.google.com/chromebook/answer/95464?co=GENIE.Platform%3DiOS&hl=en
&oco=1
https://support.google.com/chrome/answer/7440301
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2152135
http://graphics8.nytimes.com/packages/pdf/business/20090929-Tailored_Advertising.pdf
https://spreadprivacy.com/is-private-browsing-really-private/
35
http://www.anonymizer.com
https://chrome.google.com/webstore/detail/adblock/gighmmpiobklfepjocnamgkkbiglidom?hl=
nl
https://getadblock.com
https://adblockplus.org/nl/
36

Consumptie in de Echoput

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Consumptie in de Echoput

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Consumptie in de echoput

Hoe bedrijven en adverteerders omgaan met uw

Friso van de Stadt en Max Gebski

3.1 Filter Bubble

Verschuiving van informatie

Het ontleden van de Facebook feed

Tracken: Internetgedrag volgen / opsporen

Browser: Een computerprogramma om webpagina's te kunnen bekijken. Bekende browsers

Browser-extensie of Browser-add-on: Software die kan worden toegevoegd aan de browser.

CPC: Cost Per Click. Inkomsten of uitgaven per click of bezoeker.

Conversie: Het omzetten van een websitebezoeker naar een klant.

HTML-code: de opmaaktaal waarin de meeste webpaginas worden gemaakt. In de tekst

JavaScript-code: een programmeertaal die veel gebruikt wordt om internetpagina's

Mogen commercile bedrijven gebruik maken van een filter bubble?

Hoe maken bedrijven gebruik van de filter bubble?

Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble benvloed?

Hoe kunnen consumenten een filter bubble omzeilen?

6.1.6 Wetswijziging: WBP

6.2.2 Search Engine Marketing (SEM)

Search Engine Optimization (SEO)

Real Time Bidding (RTB)

6.2.5 Personalised E-mail marketing

6.2.7 Data verzamelen uit een filter bubble

6.3 Deelvraag 3: Hoe wordt koopgedrag door de filter bubble

Hogere CTR en meer merk-gerelateerde zoekacties door gepersonaliseerde advertenties 47

Gebruikers langer op een website

6.3.3 Negatieve effecten

BA staat voor Behavioural Advertising, gepersonaliseerd adverteren.

Het effect van de gepersonaliseerde advertenties op de consument wordt onder andere

6.4.1 Instellingen veranderen

Zoekinstellingen veranderen bij Google.

6.4.2 Tools tegen filter bubble en gepersonaliseerde advertenties

kunnen verzamelen door de data meteen op de servers van de websites op te slaan.

6.4.6 Conclusie deelvraag 4

De voordelen voor adverterende bedrijven van het gebruiken van gepersonaliseerde

You might also like