Professional Documents
Culture Documents
Zaufaj Mi, Jestem Kłamcą
Zaufaj Mi, Jestem Kłamcą
Za moj reputacj jako geniusza marketingu stoi Ryan Holiday, ktrego czsto si
radz, ktry pomg mi budowa firm i zrobi dla niej wicej ni ktokolwiek inny.
Dov Charney, zaoyciel i prezes American Apparel
Gdy toczy si gra o wysok stawk, wwczas Ryan Holiday jest moj sekretn broni.
Nie dabym rady zwycia bez jego unikatowego sposobu dziaania ukradkiem.
Aaron Ray, wsplnik menedersko-produkcyjnej firmy The Collective,
ktra ma na koncie ponad 150 milionw sprzedanych albumw muzycznych
i zarobia ponad miliard dolarw na filmach
Ryana Holidaya trzeba sucha. () umie spojrze z oryginalnej perspektywy na
marn i sab kultur cyfrow. Lekcewaenie go grozi niebezpieczestwem!.
Matt Mason, dyrektor marketingu w BitTorrent
oraz autor ksiki The Pirates Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism
Ryan Holiday jest jednym z niewielu ludzi, ktrzy s na tyle odwani, aby zej
gboko pod powierzchni mtnych wd dziennikarstwa internetowego i zoba-
czy, jak wiele sfabrykowanych informacji jest rozpowszechnianych przez chciwych
i zdemoralizowanych suwerenw internetu i niszczy ycie prawdziwych ludzi.
Niebezpieczestwo jest realne nikt nie jest odporny na wpywy dystopijnego
wiata.
Julia Allison, dziennikarka telewizji NBC New York
Ryan Holiday jest Machiavellim doby internetu. Lekcewac przesanie tego czowieka,
robisz to na wasne ryzyko. Holiday bowiem mwi prawd i tylko prawd o ciemnej
stronie mediw wirtualnych, o ktrej wszyscy inni wol milcze.
Michael Ellsberg, autor ksiki
The Education of Millionaires: Its Not What You Think and Its Not Too Late
Wprowadzenie ...........................................................................................7
SPIS TRECI
WPROWADZENIE
WPROWADZENIE
brzmia: Tucker Max Responds to CTA decision: Blow me (Tucker Max
komentuje decyzj Chicago Transit Authority: Pocaujcie mnie w d!.
Witaj, prasowy kociokwiku. Witaj, pierwsze miejsce na licie bestsellerw
New York Timesa.
Ca t gigantyczn machin wprawiem w ruch bez znajomoci i bez
wydatkw, nie zostawiajc przy tym po sobie ani ladu. Wszystko to za,
ze wzgldu na specyficzny sposb funkcjonowania wiata blogw poczw-
szy od tego, e paci si blogerom od liczby odson, a skoczywszy na tym,
e pisze si posty tak, aby przede wszystkim przycigay czytelnikw oka-
zao si bardzo atwe. System ten bowiem pochania ten rodzaj materiaw,
ktre tworz. Gdy tylko wic rozptaa si w mediach burza, ktr sztucz-
nie wywoaem, ludzie w ni uwierzyli, przez co staa si rzeczywista.
Obecnie nadal sprawuj t sam funkcj co wtedy: jestem dyrektorem
dziau marketingu w American Apparel firmie odzieowej, ktra jest znana
z prowokacyjnego wizerunku i niekonwencjonalnych praktyk biznesowych.
Oprcz tego jednak popeniam oszustwa dla innych powszechnie rozpozna-
wanych klientw: od autorw, ktrych ksiki rozchodz si w milionach
egzemplarzy, po przedstawicieli wiata rozrywki, wartych tysice milionw
dolarw. Tworz newsy i nadaj im odpowiedni posta z myl o tych
ludziach.
Zwyczajny szwindel jest prosty. Kto mi paci, a ja zmylam jak histo-
ryjk, ktr nastpnie puszczamy w obieg: od mao popularnego bloga
do rozpoznawalnego serwisu Gawker.com i stron internetowych lokalnych
telewizji informacyjnych, do Huffington Post i najpoczytniejszych tytu-
w prasowych, do najpopularniejszych wiadomoci w telewizjach kablo-
wych i z powrotem, a to, co sfaszowane, stanie si prawdziwe1. Czasami
zaczynam od podrzucenia komu jakiego materiau. Czasami wypuszczam
informacj prasow albo prosz znajomego o zamieszczenie czego na jego
blogu. Czasami przyczyniam si do przecieku jakiej wiadomoci, a czasami
j zmylam i sam sprawiam, aby przecieka. Rzecz moe dotoczy dosow-
nie wszystkiego: od bdw w hale Wikipedii po wysokobudetowe wiru-
10
sowe wideo. Bez wzgldu na to, jaki jest pocztek, koniec okazuje si zawsze
1
Gdy uywam przymiotnika prawdziwy, mam na myli tak jako, w ktr
ludzie wierz i ktr uwzgldniaj w swoich dziaaniach. Zasady funkcjonowania
wiata internetu mona wykorzysta przeciwko niemu, tak aby za pomoc spreparo-
wanego nonsensu sprowokowa powszechn wcieko, a nastpnie wynikajce z niej
okrelone czyny. Schemat ten powtarza si kadego dnia. Dosownie kadego dnia.
WPROWADZENIE
a zarazem omielaa. Przyznaj: przeszedem na drug stron i wykorzystaem
te wiadomoci przeciwko interesowi publicznemu, a z zyskiem dla siebie.
Ktrego razu, kiedy przegldaem kolejne rda, przyku moj uwag
pewien niepozorny tekst. Znajdowaa si w nim wzmianka o rysunku saty-
rycznym z 1913 roku, opublikowanym w od dawna nieistniejcej gazecie
Leslies Illustrated Weekly Newspaper. We wspomnianym tekcie napi-
sano, e ilustracja przedstawia biznesmena, ktrzy wrzuca monety prosto
do paszczy gigantycznego, gronego potwora o wielkich zbach i licznych
mackach. Na pseudokoczynach, ktrymi monstrum burzyo otaczajce je
miasto, widniay takie hasa jak: Podeganie do nienawici, Przeinacza-
nie faktw, Szeleszczce argumenty. Biznesmenem jest reklamodawc,
a paszcza naley do podej tej prasy, ktra potrzebuje jego pienidzy,
aby przetrwa. Pod ilustracj znajduje si podpis: Gupiec karmi potwora.
Poczuem, e musz odnale ten rysunek sprzed stu lat, chocia nie do
koca wiedziaem dlaczego. W tym celu poszedem do gwnego oddziau
miejskiej biblioteki publicznej w Los Angeles. Ju na miejscu, jadc wind
przez szklany kanion atrium i zapuszczajc si w gb budynku, uwiado-
miem sobie, e tak naprawd nie tylko prbuj odnale ktry tam numer
jakiej starej gazety ale take prbuj odnale samego siebie. Dobrze
znaem gupca z owej satyrycznej ilustracji. Byem nim ja.
Rysunki przedstawiajce potwory wykorzystuje si jako swego rodzaju
sygnay ostrzegawcze take w rodowiskach osb uzalenionych, ktre pod-
daj si leczeniu odwykowemu. Ilustracje te przedstawiaj histori czo-
wieka, ktry pewnego dnia przed drzwiami swojego domu znajduje paczk.
Okazuje si, e w rodku znajduje si may potworek. Bohater postanawia
przygarn sodkie stworzonko przypominajce szczeniaczka. Z czasem
potworek pochania coraz wiksze iloci poywienia i ronie jak na dro-
dach; staje si coraz potniejszy, coraz bardziej przeraajcy, wymagajcy,
nieprzewidywalny. Czowiek jednak ignoruje swoje obawy do dnia, kiedy
podczas zabawy o may wos zostaby zabity przez swojego podopiecznego.
Dopiero wtedy uwiadamia sobie, e sytuacja go przerasta, lecz refleksja ta
rodzi si za pno. Czowiek ten ju dawno straci nad ni kontrol. Potwr
12
WPROWADZENIE
jedzenia, sam zostanie poarty jako ostatni. Moje zudzenia byy jeszcze
mielsze: wierzyem, e nie zostan poarty nigdy, e mnie si to nie przy-
trafi. Wszak to ja sprawowaem kontrol, to ja byem wybitnym ekspertem.
Ostatecznie to ja jednak si pomyliem.
2
W czerwcu 2009 roku Tucker Max napisa e-mail do A. J. Dauleria o artykule,
ktry zosta opublikowany przez Deadspin.com i w ktrym bdnie wskazano tosa-
mo ofiary jednego z podbojw miosnych pisarza. Daulerio odpowiedzia z roz-
brajajc szczeroci. Oprcz tego, e porwna rozpuszczanie plotek przez swj
blog do profesjonalnych zapasw, to jeszcze skomentowa towarzyszce temu
potencjalne przekamania: Szczerze mwic, nie obchodzi mnie, kto to jest czy
dzielna reporterka, czy kto zupenie inny wic chro swj tyek i tyek tej osoby
w takim stopniu, w jakim uznasz to za stosowne. Po prostu rb swoje i ja te bd
robi swoje.
WPROWADZENIE
si szczerze, we wasnym imieniu, o tym, co wiem. Jestem przy tym przeko-
nany, e taka wanie przestrze suy temu najlepiej.
Chocia nie byo to moim celem, przyczyniem si do rozwoju takiego
systemu medialnego, ktry ma za zadanie zwodzi innych ludzi, przypochle-
bia si im oraz podkrada im kad moliw sekund z najcenniejszego
na wiecie zasobu, czyli czasu. Poka Ci wic wszystkie suce temu triki
oraz ich znaczenie.
Co zrobisz z t wiedz, zaley tylko od Ciebie.
16
TVVORCY NE W & ,
'$)0
'P
CHCIABYM ZWRCI TWOJ UWAG NA PEWIEN ARTYKU,
ktry ukaza si na amach New York Timesa". Tekst ten powsta na samym
pocztku kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych, ktra swj fina
miaa znale prawie dwa lata pniej, czyli w 2012 rokui.
awlenty, guber
Bohaterem artykuu by - wwczas mao znany - Ti
nator stanu Minnesota. Wtedy nawet nie zosta jeszcz Q)zony jako ofi
cjalny kandydat. Nie mia wic sztabu wyborcz jedzi wasnym
autokarem; gromadzi wok siebie niell rw i skromn grup
zwolennikw. Krtko mwic, nie zacz ka i wyborczej. Trudno si
dziwi - przecie by to dopiero stycz 1 roku. Byo jednak co, co
ju wwczas wyrniao Pawlenty'ego, 0. 1 nowicie towarzystwo pracuj
cego dla bloga Politico.com dzienni 0 a, ktry z aparatem fotograficznym
i laptopem jedzi od miasta do za gubernatorem i relacjonowa kad
chwil jego nietrwajcej ka n@;u".
ae si to nieco dziwne. Nawet New York
Jeli pomyle nad t
Times", ktry wydaje nie miliony dolarw na redakcj w Bagdadzie
i cignce si lata ztwa dziennikarskie, nie wysa nikogo, aby towa
rzyszy Timow enty'emu. Zrobi to jednak Politico.com, ktry dyspo
nowa promilem asobw wspomnianej gazety - a pniej to New York
Times" podawa informacje za blogiem, ktry podawa informacje pozyskane
przez wasnego dziennikarza.
Ukad ten przypomina tak zwany schemat Ponziego i - jak wszystkie
tego rodzaju piramidy finansowe - po okresie oywienia po prostu obumar.
o Najpierw Tim Pawlenty zosta oficjalnym kandydatem na prezydenta Stanw
N Zjednoczonych; nastpnie wiadomoci o nim przeoyy si na miliony
odson online i tyle sprzedanych gazet oraz na ogromne zainteresowanie
materiaami telewizyjnymi na ten temat; na kocu za gubernator si
wycofa. Mimo to jego wpyw na przebieg wyborw okaza si na tyle silny,
e nastpny gwny kandydat na prezydenta z ramienia Partii Republi
kaskiej mg jeszcze czerpa z popularnoci Pawlenty'ego.
1
odbiorcw za pomoc takich s taktyk
Wikszo ludzi nie rozur l
(l -- wyglda wspczesny obieg informacji.
Wielu nie ma pojc a, w a n+ stopniu na ich wiatopogld oddziauje spo-
sb generowania news ernetowych. Tymczasem to, co bierze pocztek
online, koczy si .
Istniej mililogw, lecz niektre bd na stronach tej ksiki powra
ca szczeglni ;o. Myl tu o takich nazwach jak: Gawker.com, Busi
nesslnsider.com, Politico.com, BuzzFeed.com, HuffingtonPost.com, Drudge
Report.com i im pokrewnych. Blogi te moim zdaniem odgrywaj szczegl
nie wan rol, jednak nie dlatego, e maj najliczniejsze rzesze odbiorcw -
lecz dlatego, e s najczciej czytane przez elit wiata mediw i pozostaj
w rkach bardzo wpywowych wacicieli-prozelitw, w tym Nicka Den N
tona, Henry' ego Blodgeta, Jonah Perettiego czy Arianny Huffington. Nie
najbardziej gadatliwych i najlepiej poinformowanych znajomych. Wytwo
rami tego ukrytego obiegu zamknitego s tak zwane memy , ktre staj si
naszymi kulturowymi punktami odniesienia, obiecujc zdy, ktre staj
si celebrytami, myliciele, ktrzy staj si guru,{_a - omaci, ktre
#
sobie przyswajamy.
Gdy na pocztku swojej kariery w bran
P!miaem to zjawisko,
wwczas pomylaem to, co mg pomy naiwny dwudziestoparo
latek, a mianowicie: e jeeli opanuj za zdzce wiatem blogw, to
zyskam kontrol nad tym wszystkim, nQ logi te oddziauj. Czyli zasad
niczo zdobd wadz nad wiatem g ury.
Refleksja ta moe i bya nie czna, ale nie bya przesadzona. Wszak
na przykad wspomniany Ti i0>wlenty dziki temu mechanizmowi mia
szans zosta prezyden anw Zjednoczonych. Jeden z pierwszych
krytykw wiata m uj to zjawisko nastpujco: naszym krajem
rzdzi opinia publ , opini publiczn rzdzi w duej mierze prasa, czy
zatem nie jest niejsze zrozumienie, co rzdzi pras? Co ma wadz
nad mediami - podsumowywa krytyk - to ma wadz nad krajem.
W omwionym przypadku to, co rzdzio blogiem Politico.com, dosownie
rzdzio wszystkimi Amerykanami.
Zrozumienie pobudek kierujcych blogerami - czyli na przykad dla
czego wsppracownik Politico.com nie odstpowa Pawlenty' ego na krok -
N pozwala ich sobie podporzdkowa. Wystarczy opanowa reguy gry i mona
N
zacz wpywa na jej przebieg. Tylko tyle potrzeba, aby kontrolowa opini
publiczn.
i
J. W. Peters, Political Blogs Are Ready to Flood Campaign Trail, New York
Times, 29 stycznia 2011 r., [online; dostp: 14 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/
2011/01/30/business/media/30blogs.html?pagewanted=all&_r=0.
KONSTRUKCJA PIRAMIDY
Jak funkcjonuje wspomniany mechanizm? Tysice blogerw przeczesuje
internet w poszukiwaniu tematw musz przecie opublikowa co par
razy na dzie. W tym celu szukaj wic na Twitterze i Facebooku, przegl-
30
1
Dowodu na to, e komentarz Lindsay Robertson jest irytujco celny, dostar-
czy Newsweek, ktry skopiowa t rad z prywatnego bloga autorki i wklei do
wasnego oficjalnego serwisu internetowego.
Trik jest prosty: wywoaj takie wraenie, aby dziennikarz (albo kierownik
muzyczny, albo stylista celebryty) uwierzy, e Twj mem istnieje, i aby
zrozumia, i za zadanie ma ju tylko popularyzowanie tego memu. Mao
kto podejmuje wysiek weryfikacji pierwszego wraenia.
Dziki za przysug!
Rozniecajc powszechne oburzenie, miaem wiele szczcia, e strony
internetowe o zasigu lokalnym postanowiy poruszy kwestie albo rozpo-
wszechni informacje zwizane z protestami przeciwko projekcjom filmu
oczywicie z protestami, ktre sami anonimowo organizowalimy2. Byy
to najatwiejsze punkty wyjcia. Po prostu wysalimy do upatrzonych blo-
gw e-maile z kilkoma szokujcymi cytatami z filmu i dodalimy kilka wa-
snych komentarzy typu: Ten mizogin ma przyj do naszej szkoy i bar-
dzo nas to wkurza. Pomoecie nam nagoni spraw?. Napisaem te do
35
2
W praktyce dziennikarskiej naley zazwyczaj ujawni tosamo anonimowego
rda redaktorowi naczelnemu, tak aby wiedzia, e jest to konkretna, prawdziwa
osoba i e autor tekstu nie zosta oszukany. Sam byem setki razy powoywany przez
blogi jako anonimowe rdo. Nikt jednak nigdy nie zapyta o moj tosamo ani jej
nie zweryfikowa; nigdy te nie rozmawiaem z adnym redaktorem naczelnym.
3
Kilka lat pniej na jednej ze stron internetowych, ktr wykorzystalimy wie-
lokrotnie podczas promocji filmu, zamieszczono post pod tytuem Are Traditional
News Media Stealing Scoops from Bloggers? (Czy tradycyjne media podkradaj blo-
4
Zostao to doskonale wychwycone i szczegowo opisane przez blog dziaajcy
wwczas pod nazw Quickish.com w pocie: Brett Favre on Dancing With the Stars?
No. Not Even a Rumor (Brett Favre w Tacu z gwiazdami? Nie. To nawet nie jest
plotka). Analiza ta zostaa wkrtce skradziona i przeklejona przez majcy wiele
podobnych grzechw na sumieniu Deadspin.com dla atwych 25 tysicy odson.
5
To samo bez przerwy dzieje si w wiecie polityki. Jak uj to Christian Gran-
tham, doradca polityczny i komentator, w wypowiedzi dla Forbes.com: Twrcy
kampanii dobrze rozumiej, e istniej takie tematy, o ktrych dziennikarze pra-
cujcy dla tradycyjnych mediw po prostu nie napisz. Dlatego tematy te trafiaj
na blogi (Daniel Lyons, Attack of the Blogs [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.forbes.com/forbes/2005/1114/128_3.html).
i
Lindsay Robertson, The Dos and Donts of Online Publicity, For Some Reason
[online; ostatnia aktualizacja: 12 stycznia 2010 r.], http://lindsayrobertson.tumblr.
com/post/330892541/the-dos-and-donts-of-online-publicity-for-some-reason.
42
ii
National Survey Finds Majority of Journalists Now Depend on Social Media
for Story Research [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.cision.com/us/about/
news/2010-press-releases/national-survey-finds-majority-of-journalists-now-depend-
on-social-media-for-story-research/.
iii
Ibid.
43
RUCH TO PIENIDZ
Patrzc z zewntrz, mona by powiedzie, e blogi zarabiaj na reklamach,
ktre s patne w zalenoci od liczby wywietle (najczciej stawk okrela
46
1
Unikatowe materiay typu Tylko u nas! speniaj wan funkcj z jeszcze jed-
nego powodu. Tego rodzaju reklama stanowi bowiem przytyk pod adresem kon-
kurencji: My pozyskalimy t informacj, a oni nie bo my jestemy lepsi. Midzy
innymi dlatego blogi wol publikowa na swoich stronach gwnych materiay sabsze,
ale unikatowe, ni takie, ktre si pojawiaj take gdzie indziej.
ROLA MANIPULATORA
Bloger, ktry pragnie sobie wyrobi nazwisko, i wydawca, ktremu zaley
na sprzeday blogw, przypominaj dwch nieuczciwych biznesmenw, kt-
rzy si zmawiaj, aby zrobi interes na sztucznie stworzonej okazji do inwe-
stycji. W wiecie, gdzie nie obowizuj prawie adne reguy gry ani zasady
etyczne, yje rwnie trzeci gracz, ktry jest w stanie wywiera wpyw na
skal masow gracz, ktry manipuluje mediami.
Zaoenia, na ktrych bazuj zarwno blogerzy, jak i wydawcy blogw,
stanowi przejaw ewidentnych saboci, ktre tacy ludzie jak ja lubi wyko-
rzystywa. Pozwalaj nam one kontrolowa, co si pojawia w mediach,
poniewa te okazuj si nazbyt zaabsorbowane pogoni za zyskiem, aby pr-
54
bowa nas powstrzyma. Media nie maj adnej motywacji do tego, aby cho
w minimalnym stopniu przejmowa si tym zjawiskiem. S bowiem lojalne
nie wobec swoich odbiorcw, ale wobec samych siebie w kontekcie wielkiego
przekrtu, w ktrym uczestnicz. Mimo e sytuacja ta stanowi w istocie
powd do rozpaczy, znalazem jedno pocieszenie: okantowanie kanciarza jest
i
TMZ, TMZ Falls For JFK Photo Hoax [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-photo-hoax.
ii
F. Kamer, Gawkers March Editorial Review Memo: Essentially Stop Writing
Shitty Headlines. Also MOAR SEX CRIMES PLZKTHX [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2010/04/gawkers_march_e.php.
55
TAKTYKA I:
Prowadzony przez Henryego Blodgeta serwis BusinessInsider.com z tru-
dem balansuje na progu rentownoci, zatem nie ma za bardzo z czego paci
swoim autorom. Wczeniejsze eksperymenty z udziaem sowicie wynagra-
dzanych, dowiadczonych dziennikarzy spaliy na panewce. Blodget paci
wic, stosujc do prost, zdroworozsdkow regu: bloger musi wygene-
rowa trzykrotno liczby odson, ktra jest konieczna do wypracowania
pensji i wiadcze wasnych autora, jak rwnie do pokrycia czci kosztw
oglnych, kosztw sprzeday, hostingu oraz pewnego procenta wynagrodze-
nia Blodgeta. Innymi sowy, pracownik, ktry zarabia 60 tysicy dolarw
rocznie, musi wygenerowa 1,8 miliona odson i to kadego miesica,
poniewa w przeciwnym razie traci praciv. Nie jest to atwe zadanie.
Google i YouTube pac swoim wideoblogerom ktrzy okazali si
wartociowymi wsppracownikami wycznie na podstawie tego, ile
razy obejrzano materia. W pozostaych przypadkach Google honoruje tylko
jeden najpopularniejszy film z konta danego uytkownika i zezwala na mone-
tyzacj. Z kolei YouTube sprzedaje reklamy, bierze spory procent, a reszt
podaje dalej. Wikszo tych danych liczbowych nie jest jawna, ale przecit-
nie efektywny uytkownik moe oczekiwa np. centa za jedno obejrzenie
albo dolara za kady tysic.
Pamitam, jak wsppracowaem z bardzo popularnym zespoem roc-
kowym Linkin Park, wielokrotnym zdobywc platynowych pyt. Konto tej
grupy, na ktre zajrzano ponad 100 milionw razy, przynosio zaledwie
szeciocyfrowy dochd do podziau midzy szeciu czonkw zespou,
menedera, prawnika i wytwrni pytow. W konsekwencji due i mae
kanay, aby zarabia, po prostu musz cay czas produkowa wideo. Jedno
obejrzenie to tylko jeden cent w ich kieszeni.
Uytkownicy Twittera bywaj najzwyczajniej wyrachowani. Mona
bowiem za porednictwem rnych sieci reklamowych zapaci popular-
nym i wpywowym posiadaczom kont, aby zamieszczali u siebie tweety
zawierajce dowolny komunikat. Piszc dowolny komunikat, mam na
myli to, e owi uytkownicy s gotowi publikowa dosownie wszystko.
W okresie, kiedy zajmowaem si promocj jednej z ksiek Tuckera
60
TAKTYKA I:
kto dokona zakupu na naszej stronie po obejrzeniu zdj na prowadzonym
przez t szafiark blogu. Pewnie by Ci zdziwio, jak czsto we wpisach na
takich blogach znajdoway si produkty American Apparel.
Gdy promowaem film, wwczas wystarczyo powysya wybranym blo-
gerom zestawy gadetw albo zaproszenia na premier, aby jak za dot-
kniciem czarodziejskiej rdki zaczto pisa o tytule na upatrzonych
stronach. Kiedy wsppracowaem z zespoem muzycznym, dziki biletom
na koncerty, a nawet e-mailowi od artysty wikszo blogerw wykazywaa
do entuzjazmu, aby da mi to, czego oczekiwaem. To jednak nic w porw-
naniu do tego, co zrobia firma Samsung. Zainteresowana reklam w Busi-
nessInsider.com, opacia wyjazd pracownika bloga na Mobile World Con-
gress. Na szczcie dziennikarz ujawni t transakcj co jednak nie
przeszkodzio mu wyzna, e hojna propozycja wzbudzia w nim przy-
chylne, a nawet ciepe uczucia do firmy Samsung. Z mojego zawodowego
punktu widzenia chodzi o wzbudzanie tego rodzaju uczu za kadym razem,
kiedy to moliwevii.
Wszystko to jednak s atwe, dodatkowe gratisy. Najprostszym sposo-
bem na prawdziwe pienidze dla blogerw okazuje si przejcie albo do firmy
mediowej o ustalonej pozycji, albo do firmy z brany technicznej. Niejeden
bloger bowiem potrafi stworzy wasn mark i sprzeda j frajerowi, tak
jak staraj si robi to waciciele blogw oraz ich inwestorzy. Wszak gdy
wyrobi ju sobie nazwisko choby poprzez poruszanie gorcych tematw
czy wywoywanie kontrowersji swoimi pogldami moe zacz si spodzie-
wa oferty ciepej posadki w znanym czasopimie albo w nowo powstaej
firmie, ktrym zaley na wiarygodnoci i na szumie idcym w parze z atrybu-
tami takiego blogera. Dziki zatrudnieniu rozpoznawalnego w sieci nazwiska
firmy, ktre dotd pozostaway w tyle, mog powiedzie swoim udziaow-
com: Widzicie? Jestemy au courant! albo To my nadajemy ton w naszej
brany!.
Tony Pierce, twrca i redaktor naczelny LAist.com, lokalnego bloga o Los
Angeles, odszed ze swojej firmy, aby kierowa krokami Los Angeles Times
w wiecie internetu. Caroline McCarthy zrezygnowaa z prowadzenia bloga
62
TAKTYKA I:
PRAWDZIWY KONFLIKT INTERESW
Wydaje nam si oczywiste, e dziennikarze nie powinni pobiera wynagro-
dzenia od ludzi, o ktrych pisz, ani mie powiza (na przykad by posia-
daczami towarw, o ktrych si wypowiadaj) z okrelon bran. Przecie
tego rodzaju konflikt interesw nie moe pozosta bez wpywu na dobr
tematw i sposb ich poruszania. Dlatego te przez jedn krtk chwil
poczuem si mile zaskoczony, kiedy przeczytaem prawie takie samo stwier-
dzenie w pocie Hamiltona Nolana, wsppracujcego z Gawker.com, pod
tytuem New Rules for Media Ethics (Nowe zasady w etyce mediw). Autor
ten napisa wprost: Ludzie mediw w tym midzy innymi dziennikarze
czy komentatorzy nie powinni mie udziaw finansowych w obszarze,
o ktrym pisz.
Szybko jednak uwiadomiem sobie, jak obudny jest cay system: prze-
cie take Hamiltonowi Nolanowi pacono od liczby wizyt, jak generuj
jego posty! Innymi sowy, udzia finansowy tego autora nie wiza si z tym,
o czym pisze, ale jak pisze. W ramach modelu patnoci od liczby odson
konflikt interesw jest wpisany w dosownie kadego posta. Dlatego te
sam nigdy nie kupowaem wpyww w sposb bezporedni. Zreszt nigdy
nie musiaem tego robi. Blogerzy maj przecie bezporedni motywacj, aby
w swoich postach przesadza, upraszcza, krytykowa (albo, wrcz odwrot-
nie, podlizywa si), za to wypowiada si w sposb nierzetelny i czciej, ni
jest to uzasadnione. Od tego wszystkiego bowiem zaley wynagrodzenie
blogerw. Trudno wic si dziwi, e okazuj si niestaranni, nieodpowie-
dzialni, nieuczciwi, wprost podli.
Nieprzypadkowo powstao okrelenie digital sweatshop cyfrowy
wyzysk. Jego metaforycznymi synonimami mogyby si sta: bezustanna
walka o ochapy z paskiego stou lub ponadczasowa sentencja Henryego
Kissingera: Noe s tak ostre, poniewa tort jest bardzo may.
i
B. Parr, What Do the Big Tech Blogs Such as Techcrunch or Mashable Look for
64
When They Hire Writers? [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.quora.com/
Tech-Blogs-and-Websites/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-
Mashable-look-for-when-they-hire-writers.
ii
D. Rowse, Weblogs Inc. Pays $4 per Post to Bloggers [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-inc-pays-4-per-post-to-
bloggers/.
65
TAKTYKA I:
66
TAKTYKA II:
KOMUNIKAT PRASOWY 2.0
Kiedy zaczynaem prac w brany PR, guru wiata internetu wiecili mier
prasy drukowanej. Krzyyk na drog! mylaem sobie wtedy. Tworzc
artykuy czy posty na podstawie komunikatw prasowych, dziennikarze
powinni przecie szczeglnie uwaa na to, co i jak pisz.
Wkrtce pojem, jak bardzo si myliem blogerzy kochaj komuni-
katy prasowe, bo dziki nim nie musz nic robi: tekst jest napisany, punkt
widzenia okrelony, temat nony, a poniewa wszystko to pochodzi z oficjal-
nego rda, bdzie kogo obarczy win, jeeli materia okae si niewypaem.
W 2010 roku w ramach analizy Project for Excellence in Journalism, ktr
przeprowadzia amerykaska instytucja badawcza non profit Pew Research
Center, napisano:
TAKTYKA II:
w porwnaniu do HuffingtonPost.com, ktrego blogerzy uyli sw announ-
ced today ponad 50 tysicy razy i zacytowali komunikaty prasowe ponad
200 tysicy razy! Warto take wspomnie serwis TalkingPointsMemo.com,
ktrego nazwa ujawnia, co wikszo blogw i gazet beztrosko przekazuje
czytelnikom: uprzednio spisane tematy do dyskusji (ang. talking points)
ludzi u wadzy.
Obecnie kady moe sprawowa tak wadz; kady moe przekazywa
blogom opracowane przez siebie tematy do dyskusji. Okrelenie rynek
sprzedawcw dla nazwania tego zjawiska wydaje si w najlepszym razie
eufemizmem. Nie potrafi jednak wymyli lepszego terminu oddajcego
choby oglny charakter mediw, w ktrych rne osobistoci na przy-
kad bloger Robert Scoble, specjalizujcy si w brany technologicznej
mog na swoim koncie Google+ zamieszcza jako wasne rekomendacje
treci reklamowe otrzymane od producenta aplikacji Flipboard na iPadaiii.
Naprawd wspaniale jest zajmowa si zawodowo manipulowaniem mediami
w czasach, kiedy bezporedni odbiorcy kochaj otrzymywa PR-owe reko-
mendacje.
NIEPOTRZEBNE RDA
Blogerzy pracuj pod bardzo siln presj, przez co zostaje im mao czasu
na osobiste pozyskiwanie informacji czy ich weryfikacj nie wspominajc
ju o bezporedniej rozmowie ze rdami. W niektrych przypadkach temat,
za ktrym rusza pocig, okazuje si tak zwariowany, e blogerzy nawet nie
chc podejmowa ryzyka, ktre si wie z osobistym pozyskiwaniem
informacji, poniewa w konsekwencji budowany domek z kart po prostu
mgby si rozlecie.
Z mojego dowiadczenia wynika, e blogerzy w swoich dziaaniach kie-
ruj si pewnymi powszechnymi, zdroworozsdkowymi zasadami. Jeeli nie
da si skontaktowa z jakim rdem za pomoc e-maili, to prawdopodob-
nie nie naley nim sobie zawraca gowy. Osobicie rozmawiaem przez
72
1
Przy okazji poleciem innemu swojemu klientowi, aby powiedzia okrelon rzecz
podczas wywiadu poniewa wiedziaem, e gdy tylko informacja ta pojawi si
w mediach, bdziemy mogli to przywoa w Wikipedii, a w konsekwencji stanie si
staym elementem opisw tej osoby zamieszczanych w rodkach masowego przekazu.
Tak oto wykorzystujemy wywiady, aby zasygnalizowa pewne fakty, a nastpnie
podwjnie je uwiarygodniamy, cytujc te rozmowy we wspomnianej encyklopedii.
TAKTYKA II:
Wikipedia stanowi wiarygodne rdo podstawowych informacji dla
wielu ludzi, w tym dziennikarzy. Niemniej jednak nawet najsubtelniejszy
wpyw na ujcie okrelonego zagadnienia w tej encyklopedii czy bd
to zarzucane komu czyny, kontrowersyjna kampania, proces sdowy, czy
nawet krytyczny odbir jakiego zdarzenia moe si wyranie przeoy
na sposb, w jaki blogerzy bd pisa na dany temat. Istnieje przecie rnica
midzy zdaniem: Artysta wyda drugi album w 2011 roku a zdaniem:
Drugi album artysty zosta bardzo dobrze przyjty przez krytyk i pokry
si wielokrotn platyn. Dobr sw w hale Wikipedii determinuje sposb,
w jaki dziennikarze i czytelnicy dobieraj sowa we wasnych wypowiedziach.
Pewnego razu niecay tydzie po dokonanej midzy innymi przeze mnie
cakowitej przebudowie hasa Wikipedii powiconego znanej gwiazdce
popularny tabloid opublikowa na jej temat szeciostronicowy artyku. Jego
autor w sposb niepozostawiajcy cienia wtpliwoci wykorzysta nasz pozy-
tywny, wprost pochlebczy styl w takim stopniu, e prawie zaczem si oba-
wia, i fakt ten stanie si samoistnym skandalem!
Wanie dlatego naley kontrolowa wasn stron internetow. W prze-
ciwnym razie podejmuje si ryzyko znalezienia si w niezrcznej sytuacji, jaka
staa si udziaem mojego znajomego. Zosta on podczas wywiadu zapytany
przez dziennikarza oglnokrajowej gazety: Wedug Wikipedii nie powio-
do si panu jako scenarzycie. Czy to prawda?.
ZAUFAJ EKSPERTOWI
O tym, e atwo jest sta si rdem dla blogw, nie trzeba nikogo przeko-
nywa szczeglnie usilnie. Przedostanie si do mediw z gwnego nurtu
wydaje si znacznie trudniejszym zadaniem, prawda? Wcale nie. Istnieje
bowiem pewne skuteczne narzdzie, ktre suy wanie temu celowi.
Narzdzie to nazywa si HARO co stanowi skrt od angielskiego Help
a Reporter Out, czyli podaj dziennikarzowi pomocn do i ma posta
strony internetowej HelpaReporter.com, dziki ktrej kadego dnia setki
74
2
Dziesi dni pniej dziennikarz da wspaniaomylnie marketerom drug szans
podjcia tego samego tematu, wysyajc nastpujc prob: Pilne: [adres e-mailowy
usunity]@aol.com potrzebne nowe i mao znane aplikacje lub strony internetowe,
ktre mog pomc rodzinom z maymi dziemi oszczdza pienidze.
TAKTYKA II:
swoich trzech groszy w powstajcy tekst. Dziennikarze uwielbiaj rwnie
rda, ktrych wypowiedzi potwierdz tezy postawione w pisanym wanie
artykule.
Zatrzymaem si przy tym artykule nie tylko dlatego, e jestem wielkim fanem
77
TAKTYKA II:
mi odpowiada na pytanie bdce wariacj powyszego, ju osobicie, jako
Ryan Holiday, podczas wywiadu, ktrego udzielaem pewnemu czasopismu.
To ja byem rdem wspomnianego artykuu o czym zupenie zapo-
mniaem. Zaleao mi na wygenerowaniu ruchu na wasnej stronie, wic pod-
szedem Tylera, a on zamieci link do mnie. (Przepraszam ci, Tyler!) Opa-
cio si. Pewien blog funkcjonujcy przy stronie internetowej Los Angeles
Times podj wtek z bloga Cowena i wypowiedzia si pozytywnie o dwu-
dziestoparoletnim Ryanie Holidayu. MarginalRevolution.com jest poczyt-
nym i wpywowym blogiem; bez niego nigdy bym si nie znalaz w zasigu
radaru wspomnianej gazety. Co najlepsze, obecnie, kiedy pisz wasny bio-
gram, wskazuj midzy innymi wanie stron internetow Los Angeles
Times jako jedno z mediw, w ktrym o mnie pisano. Punkt dla mnie.
i
A Study of the News Ecosystem of One American City [online; dostp: 15
kwietnia 2014 r.], www.journalism.org/analysis_report/how_news_happens.
ii
T. Buley, Techs Would-Be Takeover Con Artist [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.forbes.com/2009/10/27/fraud-stockbrocker-google-technology-internet-
takeover.html.
iii
R. Scoble [online; ostatnia modyfikacja: 28 lipca 2010 r.], https://profiles.google.
com/111091089527727420853/buzz/EsMhJvooEWv.
78
zota online. Przecitny post na blogu ma zwykle tylko jedn stron wic
liczcy 1000 sw artyku o Detroit generowaby jedn odson na jednego
czytelnika. Tymczasem galeria zdj Detroit generuje 20 odson na jednego
gocia, przy czym takich goci s setki tysicy, a za umieszczenie reklamy przy
tych zdjciach trzeba zapaci wicej ni zwykle. Zamieszczony niedawno
przez HuffingtonPost.com zbir 20 zdj Detroit zosta skomentowany
ponad 4000 razy i polubiany okoo 25 tysicy razy na Facebooku cho
TAKTYKA III:
materia ten publikowano powtrnie. Strona internetowa New York Timesa
ma dwa wasne zestawy liczce w sumie 23 obrazy. Strona internetowa The
Guardian pokazuje fotografie na 16 podstronach. Z kolei na pierwszym
miejscu wynikw zwracanych przez Google dla zapytania Detroit photos
(zdjcia Detroit) znajduje si materia Time.com liczcy 11 podstron.
Mwimy wic o cznie milionach odson.
Mogoby si zatem wydawa, e dowolne zdjcie Detroit powinno si
sta natychmiastowym hitem online tak jednak nie jest. Zbir piknych,
lecz smutnych fotografii rozwalajcych si domw i ich wyndzniaych
mieszkacw zosta opublikowany na stronie internetowej MagnumPho-
tos.com ju w 2009 roku, czyli znacznie wczeniej ni w wikszoci innych
mediw. Fotografie ukazuj te same zniszczenia, t sam bied, ten sam
upadek. Nie zmienia to faktu, e o ile pod galeri zdj na Huffington-
Post.com zamieszczono 4000 komentarzy w czasie liczonym w dniach, o tyle
pod t na MagnumPhotos.com zamieszczono 21 komentarzy w cigu ponad
dwch latii.
CHODLIWE, NIECHODLIWE
W opublikowanym na NewRepublic.com artykule pod tytuem The Case
Against Economic Disaster Porn (Sprzeciw wobec bezwstydnego obnaania
ubstwa) Noreen Malone wskazuje na pewien fakt, ktry si wyrnia
w kontekcie niezwykej popularnoci online zdj zrujnowanego Detroit:
ot na adnym z nich nie ma ani jednego czowieka. Na tym zreszt pole-
gaa rnica midzy galeri zdj z HuffingtonPost.com i fotografiami
z MagnumPhotos.com drugi z serwisw omieli si pokaza ludzi.
Tymczasem zdjcia, ktre internauci chtnie przesyaj sobie nawzajem,
nieprzypadkowo nie zawieraj adnych ladw ludzkiego yciaiii.
Liczba bezdomnych mieszkacw Detroit wynosi prawie 20 tysicy, przy
czym w 2011 roku kwota przeznaczana na schroniska dla bezdomnych zostaa
zmniejszona o poow. Ponadto tysice ludzi mieszka w opuszczonych przez
82
DNA WIRUSA
Tylko pewnego typu wideo, artykuy czy tweety przebijaj si przez zgiek
i przykuwaj uwag internautw. Naley przy tym zaznaczy, e sie nie
jest adn sprawiedliw merytokracj co potwierdza pierwsza wyczerpu-
jca analiza przyczyn takiego stanu rzeczy. W 2010 roku dwch badaczy
83
1
W tym kontekcie szczeglnie wymowne wydaje si bardzo popularne zdjcie
z galerii New York Timesa. Na fotografii tej wida opustosza Michigan Central
Station, dziesitki przecinajcych si ladw podeszew na przysypanej niegiem
pododze oraz drzwi. Poza tym nie ma ywego ducha. Mona odnie wraenie, e
zdjcie niesie nastpujcy komunikat: Nie martw si i nie miej wyrzutw sumienia.
Wszyscy zdyli std wyjecha. Moesz spokojnie gapi si dalej.
TAKTYKA III:
z Wharton School wzio pod lup 7000 tekstw, ktre pojawiy si na licie
najczciej przesyanych e-mailem artykuw na stronie internetowej New
York Timesa. (Internauci dziel si na Twitterze materiaami z NYTi-
mes.com co 4 sekundy, dziki czemu wspomniana lista stanowi jedn z naj-
wikszych platform mediowych w sieci). Rezultaty otrzymane przez badaczy
potwierdzaj niemal wszystko, co widzimy, kiedy takie treci jak sensacyjne
zdjcia z popadajcego w ruin Detroit zaczynaj kry po internecie jak
wirus. Wedug mnie rezultaty te potwierdziy wszystkie intuicje lece u pod-
staw moich machinacjiv.
Ze wspomnianego badania wynika, e: najsilniejsz przesank wiruso-
wego charakteru danego artykuu jest to, jak siln wzbudza on zo w odbior-
cach [podkrelenie moje]. Powtrz raz jeszcze: najwaniejszym czynnikiem,
ktry pozwala przewidywa, czym internauci bd si chtnie dzielili, jest ich
zo. Nie dziwi wic, e wcieko, jak rozbudziem w zwizku z filmem
Tuckera Maksa, okazaa si tak skuteczna. Zo wywiera tak silny wpyw na
ludzi, e wzrost odchylenia standardowego od oceny artykuu w katego-
riach wywoywanej zoci stanowi ekwiwalent trzech dodatkowych godzin
jako najwaniejsza wiadomo na stronie gwnej serwisu internetowego
New York Timesa.
Oczywicie ju sama przesada w dowoln stron wywiera silny wpyw
na to, jak dany materia bdzie si rozprzestrzenia. Pewne emocje jednak
okazuj si szczeglnie skuteczne pod tym wzgldem. Przykadowo: zmiana
wydwiku artykuu na bardziej lub mniej pozytywny stanowi ekwiwalent
1,2 godziny wywietlania jako najwaniejsza wiadomo. Jest to wyrana,
a zarazem jednoznaczna rnica. Im silniejsz zo dany artyku wzbudza
w czytelniku, tym lepiej.
Badacze ci odkryli te, e smutek, chocia jest take skrajn emocj, oka-
zuje si towarem zupenie niechodliwym. Uczucia, jakie wzbudza w odbiorcy
widok ebraka albo bezpaskiego psa, nie maj wiele wsplnego z ekscytacj
czy podnieceniem. Innymi sowy, smutek tumi nasz impuls do wymienia-
nia si treciami. Dlatego te nikt nie mia ochoty dzieli si zdjciami
z MagnumPhotos.com, wielu ludzi za to podzielio si fotografiami z Huf-
84
TAKTYKA III:
zostaj nam podane do konsumpcji bez wywoywania w nas frustracji i ktre
su manipulacji nami bez uwiadamiania nam tego.
Dla tych, ktrzy wiedz, co skania ludzi do dzielenia si materiaami
online, manipulacja mediami staje si najzwyczajniej kwesti odpowiedniego
opakowania. Innymi sowy, wystarczy ujcie danego zjawiska pod waci-
wym ktem, a miliony internautw bd ochoczo wysyay podsunite im
przez Ciebie lub przeze mnie teksty, obrazki, reklamy swoim bliskim,
znajomym czy wsppracownikom. Dobrze wiedz o tym blogerzy i bardzo
tego pragn. Jeeli wic mog im da materia, ktry pozwoli osign po-
dany cel, dlaczegby im odmawia?
ecie reklamowym.
TAKTYKA III:
UKRYTE KONSEKWENCJE
Opisane tu taktyki stosuj w naganianiu rnych produktw: naprawd
s skuteczne i rzeczywicie zwikszaj sprzeda. Mam jednak wiadomo,
e cige prowokowanie i oszaamianie ludzi pocigaj za sob pewne wysze
koszty. Poza tym nie jestem jedyny na wiecie, ktry wykorzystuje tego
rodzaju strategie.
Najpewniej nie pamitasz, co si wydarzyo w Stanach Zjednoczonych
19 lutego 2009 roku a to dlatego, e nie byo to nic godnego uwagi, przy-
najmniej z perspektywy zwykego zjadacza chleba. Tymczasem dzie ten
zarabiajcym na ycie tym, co si rozprzestrzenia online, przynis ogromne
zyski, reszt kraju za narazi na ogromne koszty.
Podczas czego, co miao by zwyczajn relacj na ywo z ameryka-
skiej giedy towarowej Chicago Mercantile Exchange, Rickowi Santellemu
z telewizji CNBC przytrafia si krpujca wpadka. W pewnym momencie
dziennikarz po prostu zacz si dziwnie zachowywa. Najpierw skryty-
kowa administracj prezydenta Baracka Obamy i dopiero co wwczas
uchwalon ustaw budetow. Nastpnie zacz co wykrzykiwa na temat
wacicieli domw, ktrzy si porywaj na kredyty hipoteczne wysze, ni
s w stanie spaci, na temat sytuacji na Kubie i paru innych do absur-
dalnych w tym kontekcie zagadnie. Syszcy te sowa wiadkowie zaczli
wznosi okrzyki poparcia (albo dezaprobaty). Swoj tyrad Santelli zako-
czy stwierdzeniem, e powanie myli o zorganizowaniu chicagowskiej wersji
herbatki bostoskiej, ktra miaaby polega na wrzuceniu instrumentw
pochodnych do jeziora Michigan. Caa ta relacja sprawiaa wraenie ao-
snego show.
Telewizja CNBC okazaa si bardzo sprytna, a mianowicie na podstawie
reakcji swoich wsppracownikw od szczerej zgrozy do lekkiego roz-
bawienia rozpoznaa, e ma w rkach co niezwykle cennego. Zamiast
wic czeka, a nagranie zostanie wytropione i rozpowszechnione przez
blogerw, naogowych odbiorcw serwisw informacyjnych, uytkownikw
88
TAKTYKA III:
bowiem skomplikowana. Rzeczywisto jest nudna. My za jestemy niezdolni
bd niegotowi do tego, aby sobie radzi z caym tym zamieszaniem.
Jako czowiek, ktry zawodowo manipuluje mediami, bez wtpienia
przyczyniam si do tego, e wiat coraz szybciej zmierza w tym, a nie innym
kierunku. To samo co ja robi twrcy treci, ktre si publikuje w mediach.
Podana jako przykad telewizja CNBC nie dba o konsekwencje swoich dzia-
a, dopki moe sprzedawa reklamy w zamian za ruch generowany na
stronach internetowych. Zgadzaj si na to te odbiorcy gosujc klikni-
ciami. Potwora karmimy wic wszyscy.
Zjawisko to moe si wydawa niewinne: przecie ludzie tak si tylko
bawi, prawda? Jasne, przecie moje celowo prowokacyjne reklamy szybko
chwytaj, ale szybko te znikaj, a pami o nich sabnie tak jak w przy-
padku wszystkich innych treci online o charakterze wirusowym. Wedug
przywoanej wczeniej analizy 7000 artykuw z listy najczciej przesyanych
e-mailem artykuw na stronie internetowej New York Timesa okoo 96
procent tekstw trafio na list tylko raz; prawie aden nie pojawi si tam,
aby znikn z niej, a nastpnie na ni powrci. yy one krtko i miay
wycznie ulotny charakter. Niemniej jednak, chocia same wirusowe treci
online znikaj, nie znikaj konsekwencje publikacji czy to w postaci tok-
sycznej partii politycznej, czy to uzalenienia od taniego i atwego zainte-
resowania.
Nieuwzgldnienie ludzi na popularnych zdjciach Detroit nie jest zo-
liw decyzj. Nie sta za ni aden czowiek taki jak ja, ktry mia na celu
wprowadzanie odbiorcw w bd. Nie byo adnej cenzury. Istniej przecie
tysice innych bardziej realistycznych zdj. A jednak odbiorcy zostaj
wprowadzeni w bd co do palcego problemu, ktry domaga si natych-
miastowego rozwizania. Rozdzierajcy serce smutek nie jest chodliwym
towarem. Wskutek dziaania filtra treci, ktre atwo si rozprzestrze-
niaj a wic generuj ruch i odsony nastpuje zatajenie nie tyle poprzez
przemilczenie, ile poprzez rozpowszechnianie.
W wiecie internetu obowizuje tylko jedna waluta: czy nazwiemy j
wartociowo, skrajno, podniecenie, nono, ekscytacja, czy
90
i
C. Palahniuk, Fight Club. Podziemny Krg, tum. L. Jczmyk, Niebieska Studnia,
Warszawa 2006, s. 140 141.
ii
N. Hardesty, Haunting Images of Detroits Decline (PHOTOS) [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit-decline_n_813696.
html?#218521; S. McGee, Detroits Iconic Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.nytimes.com/slideshow/2010/03/06/us/0306_STATION_index.html?_r=0;
A. Moore, Slide Show: Detroit, City of Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show-detroit-city-of-ruins/; The
Observer, Detroit in Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.theguardian.
com/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit; B. Gilden, Detroit:
The Troubled City [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.magnumphotos.com/
C.aspx?VP3=SearchResult&ALID=2K7O3RTFMQ1Z.
iii
N. Malone, The Case Against Economic Disaster Porn [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.newrepublic.com/article/metro-policy/81954/Detroit-economic-
disaster-porn.
iv
A. Jeffries, Interview With Jonah Peretti, on BuzzFeeds Move Into News [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://betabeat.com/2012/01/interview-with-jonah-
peretti-on-buzzfeeds-move-into-news/.
v
J. Berger, K. L. Milkman, What Makes Online Content Viral?, Wharton School,
2011.
vi
A. Lang, Negative Video as Structure: Emotion, Attention, Capacity and Memory,
Journal of Broadcasting & Electronic Arts 1996, jesie, s. 460.
91
TAKTYKA III:
92
Oto moja analiza tego samego zjawiska: gdy usunie si znak zapytania,
wwczas nagwek okazuje si najczciej zwyczajnym kamstwem. Bloge-
94
TAKTYKA IV:
rozpowszechnianie w sieci. W pierwszej chwili zaleno ta moe si wyda
sprzeczna z intuicj. Jeeli jednak wemie si pod uwag zasady obiegu treci
online, stanie si zupenie oczywista. Rzeczowy komentarz jednej osoby
nad merytoryczn rad drugiej jest zazwyczaj przycikawy i niezbyt inte-
resujcy. Co gorsza, niewykluczone, e autor posta by na tyle sumienny,
e poda bd zasugerowa sensowne rozwizanie poruszonego problemu
a to wystarczy, aby skutecznie zniszczy okazj do podgrzania dyskusji.
Z punktu widzenia blogerw praktyczna przydatno tekstu okazuje si
czsto powan wad: umierca ruch na stronie internetowej. Dotyczy to
rwnie innych potencjalnych zalet. Jeeli bowiem wypowiada si racjonalne
albo sprawiedliwe opinie, to trudno na tyle rozzoci czytelnikw, aby
zechcieli je skomentowa. Z kolei czekanie, a jaka sprawa znajdzie fina,
moe si okaza skutecznym sposobem na zlikwidowanie przestrzeni dla
kolejnych postw. Taki sam skutek pociga za sob mwienie wprost, e
jaki temat jest bahy. A take bycie gosem rozsdku. aden bloger nie chce
pisa o innym blogerze, przez ktrego zosta postawiony w zym wietle.
Wracajc do komentarza Nicka Dentona: za pomoc wykrzyknika
w nagwku ucina si spekulacje. Tej postawy za podobnie jak tych,
ktre wyrastaj z bycia kompetentnym w danej dziedzinie, z gotowoci do
pomocy czy z jakiejkolwiek innej ewidentnej zalety unika si, bo na tak
przynt nie zapie si aden zaangaowany odbiorca. A przecie gdzie s
zaangaowani odbiorcy, tam s pienidze.
PUBLIKOWANE TRECI
A ZAANGAOWANIE ODBIORCW
Zanim si sprzeciwisz opinii, e zaangaowanie odbiorcw jest podane,
przyjrzyjmy si temu zjawisku w praktyce. W tym celu wyobra sobie, e
na blogu Politico.com czytasz wanie o czym, co Ci bardzo denerwuje.
Tak bardzo Ci denerwuje, e po prostu musisz przekaza autorowi, co
mylisz. Postanawiasz wic zostawi pod tekstem swj komentarz.
96
Sytuacja taka bya kiedy take moim udziaem. Oto jej przebieg.
Czytam na stronie: Aby zostawi komentarz, musisz by zalogowany.
Nie masz jeszcze konta? Zarejestruj si. Klikam i pojawia si strona pena
reklam. Wypeniam znajdujcy si na niej formularz: podaj adres e-mai-
lowy, pe, miasto, wreszcie klikam Wylij. Cholera, le przepisaem kod
CAPTCHA, wic strona si przeadowuje i pojawia si inna reklama.
TAKTYKA IV:
I TY JESTE ZABAWK W ICH RKACH
Kliknicie to kliknicie, a odsona to odsona. Skd si one bior, nie inte-
resuje ani blogerw, ani ich szefw. Oni tylko chc, aby byy1.
Nagwek ma przycign Twoj uwag i sprawi, e spojrzysz na arty-
ku tyle. To, czy jakkolwiek na tym skorzystasz, zupenie nie ma znacze-
nia; liczy si to, e klikasz. Moliwoci pisania komentarzy, jak rwnie naci-
skania przyciskw typu Udostpnij pod kadym postem s oczywicie po
to, aby internauci z tego korzystali. Brutalna prawda jak wskazuje Venka-
tesh Rao wsppracujcy z firm Xerox jest jednak taka:
1
Jak Richard Greenblatt prawdopodobnie najwikszy hacker wszech cza-
sw powiedzia Wired.com w 2010 roku: Istnieje obecnie pewien mechanizm,
ktry dziaa zgodnie z nastpujc zasad: twrzmy takie strony internetowe, na
ktrych uytkownicy bd musieli czsto klika, przez co bd ogldali duo reklam.
W konkurencji tej zwyciaj ci, ktrym udaje si najbardziej utrudni ycie uyt-
kownikom.
i
V. Rao, The Greasy, Fix-It Web of Intent Vision [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-it-web-of-intent-vision/.
ii
G. Orwell, Rok 1984, tum. T. Mirkowicz, Da Capo, Warszawa 1996, s. 269.
99
TAKTYKA IV:
100
PRASA POLITYCZNA
Pocztkowo gazeta stanowia narzdzie walki politycznej bya swego
rodzaju rodkiem masowego przekazu w rkach liderw partii politycznych,
za pomoc ktrego przemawiali do ich czonkw oraz przekazywali im
TA PRASA
Oblicze prasy przeszo metamorfoz, kiedy w 1833 roku Benjamin Day
zacz wydawa New York Sun. Dokadniej rzecz biorc, zmiana nastpia
za spraw nie tyle samej gazety, ile sposobu, w jaki j sprzedawano: na ulicy
po jednym egzemplarzu pojedynczemu czytelnikowi. W tym celu Day
zatrudnia bezrobotnych, dziki czemu natychmiast rozwiza jeden z gw-
103
TAKTYKA V:
Zrezygnowano wic z dostarczania gazet pod drzwi czytelnikw. Poszcze-
glne tytuy musiay by wystarczajco ciekawe i odpowiednio naganiane,
aby toczy rwn walk na rogach ulic, w knajpach czy na dworcach kole-
jowych1. Ze wzgldu na zmian kanaw dystrybucji, jak rwnie wzrost
tempa pracy pras drukarskich gazety stay si jak ju wspomniaem
rdami codziennych i najwieszych informacji. Gwnymi celami tego
rodzaju prasy byy: pozyskiwanie najwieszych informacji, jak najszybsze ich
drukowanie oraz eksponowanie wycznoci. Wszystkie te czynniki stano-
wiy przejaw zmierzchu prasy bazujcej na rzetelnej pracy dziennikarskiej.
Nowy model gazety opiera si bowiem na plotkach. Tytuy, ktre nie podda-
way si temu trendowi, bankrutoway i wypaday z rynku jak miao to
miejsce w przypadku abolicjonisty Horacea Greeleya i jego poprzedzajcej
pomys Daya, lecz opakanej w skutkach prby stworzenia gazety, w ktrej
nie publikowano plotek i ktr dystrybuowano metod cash and carry.
W 1835 roku czyli wkrtce po debiucie Benjamina Daya niejaki
James Gordon Bennett Senior zaoy New York Herald. W cigu zaledwie
paru lat gazeta osigna najwyszy codzienny nakad w Stanach Zjednoczo-
nych, a moe i w wczesnym wiecie. Zarazem publikowaa najbardziej sen-
sacyjne i zoliwe teksty.
Stao si tak bynajmniej nie ze wzgldu na prywatny wiatopogld
wydawcy, ale jego przekonania dotyczce prowadzenia interesw. Bennett
dobrze wiedzia, e rola New York Herald polegaa nie na tym, aby
poucza, ale na tym, aby szokowa. W konsekwencji na amach gazety
publikowano treci jawnie rasistowskie oraz antyimigranckie i wanie
dlatego bya tak licznie kupowana zarwno przez ludzi, ktrzy j za to kochali,
jak i tych, ktrzy jej za to nienawidzili.
James Gordon Bennett Senior nie nalea do wyjtkw. Joseph Pulitzer
ktry dugo przed tym, zanim skojarzenia z jego nazwiskiem zostay zago-
dzone przez czas i przez presti Nagrody Pulitzera, by po prostu spragnio-
nym sensacji owc plotek kierowa si podobn zasad w swojej gazecie.
The World by nie tylko tani, lecz take krzykliwy, nie tylko krzykliwy,
104
lecz take duy. Gazeta Pulitzera musiaa by wanie taka, aby dawaa si
sprzeda codziennie rano w tysicach egzemplarzy zabieganym ludziom
w zabieganym miecie.
1
Benjamin Day by take pomysodawc dziaw takich jak Potrzebna pomoc
czy Ogoszenia drobne. Przeoyy si one wyranie na wzrost codziennej sprze-
day gazety.
2
Innymi sowy, rujnujemy kariery osb publicznych na podstawie faszywych
zarzutw ju od ponad stu lat! Jeeli chcesz zobaczy otrzewiajce konsekwencje
problemu jednorazowoci, przeczytaj sobie na wasn rk o skandalu wok
Fattyego Arbucklea, zwanego Grubaskiem.
TAKTYKA V:
Fort Sumter!!!), poniewa byli przekonani, e jest on obliczony wycznie
na sprzeda. Wydanie wspomnianej gazety, w ktrym donoszono o wyda-
rzeniach w Fort Sumter i ktre Strong ostatecznie kupi sprzedao si
w 135 tysicach egzemplarzy. Nakad gazety tamtego dnia okaza si najwy-
szy w historii tego tytuu. Pniej za sukces medialny tematu wojny sece-
syjnej pchn t pras do nagonienia (niektrzy uwaaj, e do zmy-
lenia) wojny hiszpasko-amerykaskiej. Jak uj to Benjamin Day: My,
ludzie prasy, prosperujemy najlepiej dziki cudzym tragediom.
Historyk mediw Joseph Campbell wyrni nastpujce cechy cha-
rakterystyczne tego dziennikarstwa:
nagwki, ktre rzucaj si w oczy i maj wywoywa ekscytacj
wok w ostatecznym rozrachunku nieistotnych newsw;
dua liczba zdj (czsto bardzo luno zwizanych z omawianym
tematem);
sfingowane wywiady;
kolorowe komiksy i due, grube dodatki niedzielne;
ostentacyjne poparcie dla ludzi w gorszym pooeniu;
anonimowo rde;
liczne materiay o wiecie socjety i powizanych wydarzeniach.
TAKTYKA V:
Nie chciabym popada w przesad. Przejcie do fazy stabilnej prasy
ani nie nastpio gwatownie, ani nie zmienio natychmiast charakteru rywa-
lizacji midzy wydawcami. Niemniej jednak wraz z subskrypcj nastay
nowe warunki, w ktrych zarwno cae wydawnictwa, jak i poszczeglni
dziennikarze zyskali motywacj blisz potrzebom czytelnikw. Koniec
dotychczasowego modelu dziennikarstwa przejawia si midzy innymi tym,
e gazety zaczto sprzedawa na zasadzie subskrypcji, ta za okazywaa si
pod wieloma wzgldami bardzo odporna na choroby tego dziennikar-
stwa: czytelnicy, ktrzy czuj si oszukiwani, po prostu rezygnuj z sub-
skrypcji; bdy naley prostowa ju w kolejnym numerze gazety; potrzeby
gazeciarzy nie maj ju zwizku z brzmieniem nagwkw.
Model subskrypcji czy bdzie on obejmowa muzyk, czy informa-
cj stwarza odpowiednie warunki dla zaistnienia tego, czego brakuje
w tym typie publikowanych materiaw, ktry rozkwita w dystrybucji jed-
norazowej. Jest bowiem miejsce na rnorodne pogldy. Jest miejsce na
niepewno w jakiej sprawie. Jest miejsce na ludzkie odczucia. Poniewa
artykuy (lub utwory) nie musz y wasnym yciem i same si rozprze-
strzenia, ale raczej funkcjonuj jako elementy pewnej wikszej caoci, takiej
jak gazeta (lub pyta dugograjca), wydawcy nie musz naduywa warto-
ciowoci do pozyskiwania kupcw pojedynczych egzemplarzy.
Dziki posuniciom Adolpha S. Ochsa wiksze znaczenie ni rozgos
zyskaa reputacja. Dziennikarze zaczli zakada wasne kluby, w ktrych
poddawali wzajemnej krytyce swoje teksty. Niektrzy przebkiwali o zwiz-
kach zawodowych. Przede wszystkim jednak dziennikarze zaczli postrzega
swoje codzienne czynnoci jako zawd, na tym gruncie za zaczli wypra-
cowywa wsplne zasady postpowania. W parze z procesem profesjonali-
zacji szy nowe pomysy na pozyskiwanie tematw, pisanie o nich oraz ich
prezentacj. Po raz pierwszy pojawio si poczucie obowizku majcego
na wzgldzie nie tylko interes gazety i wysoko nakadu, ale take dobro
czytelnikw.
Jak znalaz naladowcw Bennett, tak znalaz ich i Ochs. Ostatecznie
108
TAKTYKA V:
jednorazowe. Kady temat musi si sprzeda, musi si przebi czy to
w Google News, czy to na Twitterze, czy te na Twojej facebookowej tablicy.
Biecy problem jednorazowoci jest waciwie identyczny z tym, przed
ktrym staa ta prasa ponad sto lat temu, i jak w przeszoci, tak i teraz
skutkuje wypaczaniem treci newsw z t moe rnic, e dzi dotyczy
milionw blogw, a niegdy dotyka zaledwie kilkuset gazet papierowych.
Jak napisa Eli Pariser w ksice The Filter Bubble o newsach w internecie:
Ludzie nie czytaj jednego wybranego przez siebie bloga czytaj wiele
blogw w rnych konfiguracjach, dlatego prawie aden z nich nie ma moty-
wacji do zabiegania o zaufanie odbiorcw. Bitwy o czytelnikw tocz si na
poziomie pojedynczych tekstw. To za zmusza wydawcw do powrotu na
(wirtualne) rogi ulic i do pokrzykiwania: Uwaga, uwaga! Zblia si wojna!
celem sprzeday (wirtualnych) gazet; zmusza te ponownie wydawcw do
zmylania treci, aby zaspokaja nieskoczone zapotrzebowanie na newsy.
Jako agent prasowy, ktry w XXI wieku manipuluje blogami, jestem
odpowiednikiem XIX-wiecznego agenta prasowego, ktry manipulowa gaze-
tami. Stosuj obecnie takie same jak on kiedy taktyki manipulacji z t
rnic, e wykonujc swj zawd, wywieram wikszy wpyw, czciej uni-
kam przeocze i niewyobraalnie szybciej uzyskuj podane rezultaty. Przy
tym wspaniae inspiracje czerpi ze starych, dobrych lektur, takich jak The
Harder They Fall czy Gubernator, ktre opowiadaj o agentach prasowych
i medialnych kuglarzach dziaajcych w imieniu wpywowych politykw
i przestpcw. Chcesz wiedzie, jak oszukiwa blogerw? Wystarczy, e
przyjrzysz si medialnym mistyfikacjom z czasw sprzed narodzin Twoich
110
3
Czytniki RSS takie jak Bloglines czy NewsGator nale do nielicznego grona
prawdziwych bohaterw. Mountain Lion OS X firmy Apple nie zawiera w ogle
czytnika RSS, a Google zarzuci prace nad swoim Readerem. Najnowsze wersje prze-
gldarki Firefox nie maj przyciskw RSS. Zarwno Twitter, jak i Facebook przestay
wspiera bezporednie czytniki. Zreszt mier czytnikw RSS bya nieraz przepo-
wiadana w niezliczonych nagwkach online.
TAKTYKA V:
Blogi musz walczy o tego rodzaju tematy. Ty za moesz w tej walce
dostarcza im amunicji. Pozyskiwanie kontrowersyjnych tematw jest
atwe i osobicie przedkadam to dziaanie ponad zajmowanie si czym
wanym. W obliczu skoczonej liczby rde i ogranicze nieelastycznego
medium istnieje tylko kilka moliwoci: sensacyjno, skrajnoci, seks, skan-
dale, nienawi. Tacy jak ja, ktrzy zawodowo manipuluj mediami, dobrze
wiedz, e blogerzy dobrze wiedz, e wanie to si sprzedaje dlatego
im to sprzedajemy.
O ile dla modelu subskrypcji najwaniejsze jest zaufanie, o tyle dla ruchu
generowanego jednorazowymi wizytami najwaniejszy jest natychmiastowy
impuls nawet jeeli dla jego wywoania trzeba znieksztaci publikowan
informacj. News jest tym, co si przebija, a co si przebija, to si rozprze-
strzenia, a co si rozprzestrzenia, to nas zoci albo mieszy. Nasza dieta
medialna szybko przeksztaca si w jedzenie mieciowe zmylone histo-
rie przygotowane przez takich ludzi jak ja, aby byy konsumowane i przeka-
zywane dalej. S to rafinowane i przetworzone cukry w ywieniowej pira-
midzie informacyjnej przesadnie, sztucznie i celowo sodzone.
W takim chaosie atwo wprowadza w bd. Czytelnikw znajduj
wycznie teksty ekscytujce, sensacyjne. Dziennikarze nie maj czasu na
pisanie artykuw zoonych z kilku czci ani na przeprowadzanie przemy-
lanej krytyki licz si tylko szybkie hity. Blogi goni take za tego rodzaju
tematami, mass media goni za blogami, czytelnicy za podaj za jed-
nymi i drugimi w efekcie wszyscy schodz na manowce.
Przyczyn porzucenia subskrypcji (i czytnikw RSS) by fakt, e nad
modelem tym kontrol sprawowali jego uytkownicy. W modelu jedno-
razowoci rywalizacja moe si okazuje bardziej brutalna, ale odbywa si
na zasadach ustalanych przez wydawcw. To, e odbiorcami s obserwatorzy,
a nie subskrybenci (ci pierwsi musz czsto wraca na te same strony inter-
netowe, gdzie s zalewani potokiem oywczych treci ze znacznym dodat-
kiem reklam), jest znacznie korzystniejsze dla wyniku finansowego.
Wanie z tej przyczyny czytniki RSS nigdy tak naprawd nie odniosy
112
i
R. Chandler, Dugie poegnanie, tum. K. Klinger, Muza, Warszawa 2003.
ii
J. Cheng, Why Keeping Up with RSS Is Poisonous to Productiwity, Sanity [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://arstechnica.com/business/2011/09/why-keeping-
up-with-rss-is-poisonous-to-productivity-sanity/.
113
TAKTYKA V:
114
1
Mj ulubiony przykad: WashingtonPost.com przy artykule o tym, jak przygo-
towywa si na rn pogod, zamieci przypadkowo nagwek nastpujcej treci:
Tutaj wstawi nagwek SEO (skrt SEO, od ang. Search Engine Optimization,
oznacza optymalizacj dla wyszukiwarek internetowych).
TAKTYKA VI:
Pingwin zrobi kup w senacie
A teraz zestawmy je z klasycznymi nagwkami z lat 1898 1903:
ZA KWADRANS
ZOSTANIE WYPOWIEDZIANA WOJNA
2
To haso naley do moich ulubionych, bo okazuje si zazwyczaj, e materia
wcale nie pojawi si po raz pierwszy w danym medium, ale zosta te opublikowany
gdzie indziej; poza tym bardzo czsto a bawi swoj przecitnoci.
TAKTYKA VI:
Dla porwnania przyjrzyjmy si nagwkowi przy tekcie o niewypale,
w napisanie ktrego wrobiem Jezebel.com: Exclusive: American Apparels
Rejected Halloween Costume Ideas (American Appalling) (Tylko u nas: odrzu-
cone przez American Apparel pomysy na kostiumy halloweenowe)iii. Mate-
ria ten wygenerowa prawie 100 tysicy odson. Powiedzie, e wspomniany
nagwek by przesadzony, to nie powiedzie nic to by faszywy przeciek.
Poprosiem jednego ze swoich pracownikw, by rozesa kilka zdj, ktrych
nie mogem legalnie wykorzysta.
Nagwki w mediach, ktre nie funkcjonuj na zasadzie subskrypcji,
nie s wymylane po to, aby sygnalizowa zawarto artykuw, ale po to, aby
je sprzedawa aby wygrywa walk o zainteresowanie z nieskoczon
liczb innych blogw czy gazet. Musz tak skutecznie przykuwa uwag
klienta, aby klikn lub zapaci za dostp do treci. Kady jeden nagwek
rywalizuje wic z kadym jednym innym nagwkiem. Na blogu kada strona
jest odpowiednikiem pierwszej strony w gazecie drukowanej. Trudno si
wic dziwi, e nagwki w tej prasie kiedy i nagwki na blogach dzi
przybieraj tak skrajne formy. Walka to bowiem rozpaczliwa. Walka na
mier i ycie.
Gazety ze stabilnej fazy rozwoju prasy zawieray nagwki nie tylko
o treci powanej i jednoznacznej, ale take dowcipnej. Czytelnicy musieli
wic rozumie niekiedy subtelne arty. Obecnie rzeczywisto wyglda nieco
inaczej. Nieprzypadkowo si mwi: Google si nie mieje. Wedug Erica
Schmidta, byego prezesa Google, kadego miesica Google News generuje
ponad miliard klikni do gazet i kolejne trzy miliardy klikni za pored-
nictwem swojej wyszukiwarki i innych usug. Innymi sowy, poczucie humoru
Google liczy si najbardziejiv.
Sprbuj przeledzi wybran histori za pomoc Google News, a zoba-
czysz to na wasne oczy. Na stronie gwnej wida kilkadziesit najwaniej-
szych artykuw. Mog wic przeczyta jeden tekst, mog przeczyta pi
tekstw, ale najpewniej nie przeczytam wszystkich, wic wszystkie zabiegaj
o moj uwag. Aby mogo wybrzmie tak wiele gosw: Mnie wybierz! Mnie
120
NAPISZ TO ZA NICH
Powinno by jasne, jakiego rodzaju nagwkami s zainteresowani blogerzy.
Nie jest to moe przyjemne, ale jeeli wanie tego chc, to im to po prostu daj.
Tak naprawd nie masz wyboru. Nie napisz o Tobie czy Twoich klientach
ani nie opublikuj Twojego materiau, jeeli nie bdzie si dao tego opatrzy
nagwkiem generujcym ruch.
TAKTYKA VI:
Najlepszy sposb udao Ci si odkry w wieku 12 lat, kiedy trzeba byo
co uzyska od rodzicw: wystarczy mie pomys i pozwoli, aby myleli, e
to oni na niego wpadli. Zasadniczo chodzi o to, aby wskaza nagwek
albo wymieni rne jego wersje w swoim e-mailu, w komunikacie pra-
sowym albo w jakichkolwiek innych materiaach, ktre zamierza si prze-
kaza blogerowi, a nastpnie pozwoli mu ukra ten nagwek. Zrb to
wszystko w sposb tak jawny i kuszcy, aby bloger nie mg przegapi Twojej
propozycji. Mao tego, niech on tonuje Twoj wypowied. Bdzie tak zado-
wolony z nagwka, e nie pofatyguje si, aby zweryfikowa jego prawdziwo.
W pracy blogerw najwaniejszy jest nagwek. Do mylenia i dziaania
w ten sposb zmuszaj ich medium oraz przeoeni. Jednoczenie tutaj wa-
nie jest miejsce dla Ciebie na dokonanie sprzeday. Wyrzuty sumienia ma
tylko czytelnik-klient.
i
K. Whyte, The Uncrowned King: The Sensational Rise of William Randolph
Hearst, Counterpoint, Berkeley 2009.
ii
U. Sinclair, The Brass Check: A Study of American Journalism, University of
Illinois Press, Champaign 1919.
iii
J. Sauers, American Apparels Rejected Halloween Costume Ideas [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5666842/exclusive-american-apparels-rejected-
halloween-costume-ideas/.
iv
E. Schmidt, How Google Can Help Newspapers, Wall Street Journal, 1 grud-
nia 2009 r.
v
D. Carr, Taylor Momsen Did Not Write This Headline [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/05/17/business/media/17carr.html?_r=0.
vi
E. B. Boyd, Brains and Bots Deep Inside Yahoos CORE Grab a Billion Clicks,
Fast Company, 1 sierpnia 2011 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
fastcompany.com/1770673/brains-and-bots-deep-inside-yahoos-core-grab-billion-clicks.
122
KOPOTLIWA CISZA
ta prasa miaa wasne sposoby na zwikszanie nakadu: zamiast galerii
zdj z celebrytami w rolach gwnych drukowaa teksty, w ktrych oczer-
niaa swoich wrogw, ujawniaa groteskowe spiski przy Wall Street czy opi-
sywaa makabryczne przypadki gwatw i morderstw. O ile jednak niegdy
decyzje o publikowaniu tego rodzaju treci wynikay z intuicji redaktorw,
co dogodzi kaprysom odbiorcw, o tyle wspczenie jest to swego rodzaju
nauka cisa.
Strony internetowe zatrudniaj penoetatowych analitykw, ktrzy pil-
nuj, aby odbiorcom dostarczano treci z absolutnie samego dna. Redakcja
Gawker.com porodku newsroomu na duym ekranie pokazuje swoje staty-
styki dotyczce midzy innymi publikowanych materiaw i natenia ruchu.
(Internauci rwnie mog je zobaczy na stronie http://gawker.com/tag/stats).
Analiza danych ma pomaga w przyciganiu milionw odbiorcw i gene-
125
TAKTYKA VII:
AOL jest jedn z firm, gdzie dziaa tego rodzaju mechanizm. Zosta on ze
szczegami (i z enujc otwartoci) scharakteryzowany w notatce su-
bowej pod tytuem The AOL Way (Jak si to robi w AOL). Ot ci autorzy
i redaktorzy, ktrzy chc opublikowa jaki materia na platformie AOL,
musz sobie postawi takie pytania jak:
TAKTYKA VII:
wystarczy tylko przesa odpowiedni link do blogera, ktremu obca jest ory-
ginalno. To, e link zosta uzyskany podstpem, rzadko ma jakiekolwiek
znaczenie. Zreszt kto by si zorientowa? Pokazanie, e materia, na kt-
rego publikacji Ci zaley, wie si z tematem popularnym albo przyja-
znym wyszukiwarkom (a dodatkowo z tym, o czym ju bya mowa w postach
zamieszczonych na danej stronie), daje takie same rezultaty. Niezalenie
od tego, jak wty jest taki zwizek, zaspokaja on pragnienie pozyskiwania
kolejnych odson, jak rwnie staje si pretekstem dla blogera, aby kiero-
wa czytelnikw do tego materiau. W ten sposb robisz co, dziki czemu
bloger zarabia.
Pamitaj, e cz blogerw musi tworzy nawet do tuzina postw dzien-
nie nie dlatego jednak, e dwunastka jest szczliw liczb, ale dlatego,
e musz oni osiga wyrubowane cele, czyli generowa du liczb odwie-
dzin. Jednoczenie nie kady post jest skazany na sukces. W dziennikarstwie
bazujcym na liczbie odson szczeglne znaczenie ma wic skala dziaania.
Waciciele stron internetowych po prostu musz publikowa bardzo duo
materiaw, i to co kilka minut, aby zarabia. Dlaczego wic Twoja tre
nie miaaby si znale wrd nich?
Gdy jaki bloger postanowi poruszy podsunity przez Ciebie temat,
wwczas jednym z najlepszych sposobw na wejcie w rol szczeglnie lubia-
nego i regularnego rda takiej strony internetowej jest udowodnienie, e
wszystkie dostarczane przez Ciebie treci generuj ruch. Jeeli reprezentu-
jesz jak mark, to poinformuj o pocie, ktry zosta zamieszczony przez
Twj blog, na koncie firmy na Twitterze lub Facebooku, a take na jej
stronie internetowej. Posunicie to podwyszy statystyki z korzyci dla
Ciebie i zachci kolejnych blogerw do publikacji materiau. Ponadto istniej
usugi, ktre umoliwiaj kupowanie ruchu przez kierowanie tysicy inter-
nautw na okrelon stron. Przy stawkach rzdu centa za kliknicie w takich
serwisach jak StumbleUpon.com czy Outbrain.com 100 dolarw zapewnia
napyw co najmniej 1000 odbiorcw faszywych dowodw dla blogera na
to, e jeste dobrym rdem newsw. Liczniki statystyk na stronach interne-
towych nie odrniaj odwiedzin spontanicznych od napdzanych sztucznie.
128
Poza tym nikomu nawet nie chce si dry, aby poznawa prawdziwe rda
ruchu. Najbardziej liczy si ncca obietnica niebezporedniej apwki.
Naley jednak zachowa ostrono: bestia, jeeli bdzie miaa taki kaprys,
moe si odpaci piknym za nadobne. Gdy tylko strony internetowe orien-
tuj si, e co generuje ruch, wwczas cigle chc wicej cho zdarzaj
si okresy rekordowo niskiego natenia. Z kolei firmy s zadowolone
TAKTYKA VII:
Miary i pomiary zapewniaj wydawcom blogw swego rodzaju komfort,
poniewa eliminuj z tego biznesu element niepewnoci. To, co nie moe
zosta zmierzone albo co wymaga rzetelnej opinii dziennikarskiej
okazuje si przeraajce oraz idzie w parze z ryzykiem finansowym.
TAKTYKA VII:
typ reakcji czytelnikw wzmacnia wraenie, e Ty bd Twoja firma gene-
rujecie materiay o wysokiej wartociowoci, dlatego upatrzony blog powi-
nien o Was napisa. Jak Peter Wiggin, tak i inni wydawcy nie przejmuj si
tym, co si mwi na ich blogach, pod warunkiem e uytkownicy nie uwa-
aj tego za mde ani tego nie ignoruj. Niemniej jednak ci sami wydawcy,
unikajc zej ciszy, ktra idzie w parze z nieciekawymi treciami, unikaj
zarazem dobrej ciszy towarzyszcej tekstom, o ktrych ludzie myl: Tak,
jest wanie tak, jak tu napisano. To naprawd dobry artyku.
Z analizy darmowych i bezpatnych artykuw na HuffingtonPost.com,
przeprowadzonej przez Natea Silvera, wynika, e profesjonalni blogerzy
rozumiej opisywany tu dylemat znacznie lepiej ni ci, ktrzy pisz spora-
dycznie bd amatorsko. W cigu trzech dni 143 posty o treci politycznej
napisane przez amatorw zdobyy 6084 komentarze; rednia liczba komen-
tarzy przypadajcych na jeden artyku wyniosa wic 43 (co oznacza, e cz
tekstw nie zostaa w ogle skomentowana). W tym samym czasie Huf-
fingtonPost.com opublikowa 161 patnych artykuw o treci politycznej
(kupionych od jakich serwisw, napisanych przez staych pracownikw albo
bdcych jeszcze innymi materiaami chronionymi prawami autorskimi),
ktre cznie zebray 133 tysice komentarzy. Oznacza to, e na jeden tekst
przypadao ponad 800 komentarzy czyli 20 razy wicej, ni by w stanie
uzyska nieopacany blogervi.
Zgodnie ze stosowan przez HuffingtonPost.com strategi pozyskiwania
odson artykuy patne okazuj si bezdyskusyjnie lepsze, poniewa zbieraj
wicej komentarzy i generuj wikszy ruch (na przykad opublikowany
w 2009 roku tekst o protestach w Iranie uzyska 96 281 komentarzy). W zdro-
wym systemie artyku, pod ktrym znalazy si tysice komentarzy, zostaby
odczytany jako sygna, e co poszo nie tak na przykad dyskusja pod
tekstem przerodzia si w czcz gadanin o aborcji lub imigracji albo w lita-
ni narzeka. Tymczasem w zdegenerowanym wiecie internetu taki arty-
ku jest wyznacznikiem profesjonalizmu.
Waciciele blogw typu HuffingtonPost.com nie zapac za nic, po czym
132
zapadnie cisza, nawet dobra cisza. W adnym razie nie bd tego promo-
wali ani zamieszczali na stronie gwnej, poniewa tego rodzaju materia
ograniczyby moliwoci pozyskiwania kolejnych odson. Wszak redakcja
HuffingtonPost.com wcale nie chce zdawa wiarygodnych relacji ani prze-
kazywa rzetelnych newsw uytkownikom poniewa ich reakcja spro-
wadzi si wtedy do zwyczajnej satysfakcji. Blogerzy po prostu nie chc niko-
mu pomaga i wiadomie z tego rezygnuj.
PRODUKCJA NEWSW
Nie wiem, czy blogerzy lubi by oszukiwani. Wiem jednak, e okazuj si
na tyle obojtni na to zjawisko, by mu nie zapobiega. Z mojego dowiad-
czenia wynika, e reakcj na oglnikowe podszepty z anonimowych rde
czciej bywa: Dziki ni Udowodnij.
Nikt tutaj nikogo nie nabiera, to nie adna gierka: waciciele stron
internetowych po prostu nie interesuj si tym, jakie treci publikuj, dopki
te generuj odsony. Samuel Axon, byy redaktor w serwisach Mashable.com
i Engadget.com, narzeka kiedy, e zasady, na ktrych uzyskuje si na blo-
gach ruch, du liczb odwiedzin i wysokie dochody ze sprzeday reklam,
na kadym kroku zdradzaj dziennikarzy i ludzi, ktrzy ich potrzebuj.
Stwierdzenie to jest prawdziwe tylko czciowo. Zdrada dotyczy bowiem
etycznych dziennikarzy i sumiennych czytelnikw. Z punktu widzenia blo-
gerw i wydawcw wspieranych przez tych, ktrzy wpywaj na publiko-
wane treci i poddaj je manipulacji, system ma si dobrze.
Dziennikarstwo bazujce na liczbie odson tuczy blogi, zapewniajc diet
zoon z treci, ktre niezawodnie generuj ruch i s sabo zrnicowane
pod wzgldem tematycznym, a zarazem ktrych stworzenie wymaga niewiel-
kiego wysiku. Sytuacja ta popycha blogi w stron skrajnoci i tylko skraj-
133
noci czyli tego, co szokujco nowe, albo tego, co dobrze znane. Istnienie
wspomnianego modelu dziennikarstwa oznacza, e wydawcy nie musz si
obawia widoku (0) komentarzy pod postami. Przy tak krtkich terminach
i tak ograniczonym polu dziaania przydatna staje si kada forma zrozu-
mienia odbiorcw. Dla marketerw jest to odwieajco przewidywalne.
Postaw waciwie automatycznego procesu produkcji newsw okazuje
si sposb mylenia w kategoriach statystyk. Jego cyniczny charakter za
TAKTYKA VII:
sprawia, e niczym w samospeniajcej si przepowiedni pojawiaj si
skutki przeciwne do zamierzonych. Tak jak w arcie przypisywanym Hen-
ryemu Fordowi, ktry twierdzi, i gdyby sucha tego, co klienci mwi,
e chc, skoczylibymy co najwyej na szybszym koniu.
Dziennikarstwo bazujce na liczbie odson reaguje na to, na co wydaje
si, e jest zapotrzebowanie wystarczy jako przykad poda dane, ktre
nie s reprezentatywne oraz bdzie to (i tylko to) dostarcza dopty,
dopki ludzie nie zapomn, e istnieje cokolwiek innego. Dziennikarstwo to,
adresowane do wyjtkowo zepsutego grona odbiorcw, psuje ich jeszcze
bardziej. Gdy za ktokolwiek omiela si krytykowa wydawcw, wwczas
oni podnosz rce w gecie obronnym, jakby chcieli powiedzie: My te
chcielibymy, eby ludzie woleli bardziej wartociowe treci i jakby nie
mieli z tym nic wsplnego.
Problem polega na tym, e jednak maj.
i
LEAKED: AOLs Master Plan [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
businessinsider.com/the-aol-way?tru=H8ixl#-17.
ii
S. Orlean, Jukebox [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.newyorker.com/
online/blogs/susanorlean/2.html.
iii
B. Mendelson, Mashable Continues to Cash In on Death [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], https://ph.news.yahoo.com/mashable-continues-cash-death-
173201323.html.
iv
O. S. Card, Gra Endera, tum. P. W. Cholewa, Prszyski i S-ka, Warszawa
2003, s. 159.
v
B.C. Warnock, Re: RFCs: Two Proposals for Change [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.nntp.perl.org/group/perl.bootstrap/2000/08/msg1127.html.
vi
N. Silver, The Economics of Blogging and the Huffington Post [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-
of-blogging-and-the-huffington-post/.
134
TAKTYKA VIII:
gromadzenia danych posuguj si pojciem stosu) sta si de facto stan-
dardem w wiecie blogw. Poniewa internet ewoluuje na zasadach nala-
downictwa i wsppracy, wikszo witryn przeja po prostu metod stoso-
wan przez swoje poprzedniczki i sobie wspczesne. Ostatecznie staa si
ona powszechnie obowizujcym rozwizaniem, ktre pocigno za sob
niezwyke konsekwencje. Gdy na wierzch stosu dokada si kolejne dane,
wwczas bardzo wyranie zostaje wyeksponowany czas teraniejszy. W oczach
blogera znacznik czasu przypomina dat zdatnoci do spoycia produktu.
Ponadto stwarza siln presj zwizan z ma objtoci postw i natych-
miastowoci ich publikowania.
W 1996 roku czyli trzy lata przed powstaniem angielskiego sowa
blogger protobloger Justin Hall opowiedzia swoim czytelnikom na
Links.net o tym, jak podczas pewnego przyjcia zosta skrytykowany za
zbyt rzadkie publikowanie postw i za nieumieszczanie ich na stronie gw-
nej. Joey powiedzia, e bardzo lubi czyta moje teksty pisa Hall ale
w tej chwili moje linki przykrywa za dua liczba warstw. Na Suck.com
uytkownik natychmiast grznie w licznych warstwach publikowanych treci,
bo nie maj one adnej hierarchiii.
Jeeli si nad tym zastanowi, moment ten okae si bardzo wymowny.
W jednym z pierwszych opublikowanych na wiecie postw ze znacznikiem
czasu Justin Hall ju dostrzega presj, jak medium zdaje si wywiera na
tre. Post ten, ktry liczy zaledwie 93 sowa, przypomina haiku. Nie sposb
wic nazwa jego autora mionikiem warstw. Niemniej serwis Suck.com
wanie zarobi 30 000 dolarw, kime wic by Hall, by si sprzeciwia?
Postanowi zatem kadego dnia zamieszcza co nowego, maego na samej
grze strony internetowej.
Nietrudno wyznaczy prost lini, ktra prowadziaby od refleksji
z 1996 roku, przez takie blogi jak Gizmodo.com czy Engadget.com, ktre
w 2005 roku zlecay pracownikom minimalne liczby postw do codziennego
publikowania, a do dzisiaj, kiedy to autorzy takich poradnikw dla przy-
szych blogerw jak Blogger Boot Camp pisz, e z ponad 20 tysicami zamiesz-
138
TAKTYKA VIII:
Nawet szczeglnie utalentowany dziennikarz napotkaby zapewne trud-
noci, chcc w tak nielicznych sowach wyczerpa temat choby skutkw
ubocznych chemioterapii czy miertelnoci wrd chorych dzieci. Mimo to
posty takie istniej: wikszo z nich, napisana czcionk o rozmiarze 12 punk-
tw, ma podwjn interlini i ledwie wypenia trzy strony. Przeczytanie
takiego tekstu nie zajmuje nawet trzech minut.
Oczywicie, e wspczeni ludzie s bardzo zajci, a komputery rozpra-
szaj. Dlatego byoby niedorzecznoci myle, e blogi nie uwzgldniaj
tych czynnikw w publikowanych treciach. redni czas, jaki internauci
spdzaj w takich serwisach jak Jezebel.com, wynosi niewiele ponad minut.
Blogowi o technologii i zarzdzaniu czasem Lifehacker.com powicaj
mniej ni 10 sekund. W wiecie internetu wiadomo wic powszechnie, e
strona internetowa ma sekund na zarzucenie przynty. Jedn sekund.
W przypadku blogw wspczynnik odrzuce czyli odsetek ludzi opusz-
czajcych stron natychmiast po wejciu na ni, bez klikania okazuje si
niewiarygodnie wysoki. Z analizy internetowych serwisw informacyjnych
wynika, e wspczynnik ten znacznie przekracza 50 procent. Gdy ze sta-
tystyk wyania si obraz medium tak kaprynego, e poowa odbiorcw
wychodzi natychmiast po wejciu, wwczas trudno si dziwi wystpowa-
niu silnego wpywu na dobr publikowanych treci.
Badania, w ramach ktrych ledzono ruchy gaek ocznych ludzi sur-
fujcych po internecie, rwnie potwierdzaj kapryny charakter medium.
Elementem, ktry przyciga wzrok w pierwszej kolejnoci, jest nagwek:
internauta zazwyczaj zauwaa tylko kilka pierwszych sw, po czym idzie
dalej. Kiedy spojrzenie oderwie si od nagwka, zwykle wdruje w d
wzdu lewej krawdzi kolumny tekstu, tylko go skanujc pod ktem inte-
resujcych zda. Jeeli nic nie przyciga uwagi uytkownika, ten opuszcza
stron. Czynnikiem, ktry spowalnia wspomniany proces, jest forma arty-
kuu: mae, krtkie akapity (zoone z jednego zdania lub dwch, ale ju
nie trzech czy piciu) zdaj si nieco podnosi odsetek przeczytanych treci,
podobnie zreszt jak pogrubiony wstp czy podtytu. Czy wobec tego blo-
140
ger zrezygnuje z takich chwytw jak punktory, skoro wanie dziki takim
chwytom czytelnik by moe zostanie na stronie tych kilka bezcennych
sekund duej?
Jakob Nielsen wedug czasopisma Fortune wadajcy niepodzielnie
guru web usability oraz autor 12 ksiek na ten temat radzi twrcom treci
na strony internetowe postpowa wedug pewnej prostej zasady: 40 pro-
cent kadego artykuu trzeba obciiv. Nie rozpaczajmy jednak, poniewa
opowiada niestworzone historie, a nawet kama. Nie chodzi przy tym o to,
e obawiam si weryfikacji przez blogerw. Oni nie maj czasu na takie
zabawy. Autor postw ma swoje minimum, ktre musi wypracowa, a pogo
za materiaem, ktry ostatecznie si nie pojawi na stronie, stanowi bardzo
kosztowny bd. Nie dziwi wic, e blogerzy trzymaj si postw liczcych
najwyej 800 sw na tematy, o ktrych wiedz, i wygeneruj ruch.
TAKTYKA VIII:
Jack Fuller, byy redaktor i wydawca Chicago Tribune, pewnego razu
upomnia redaktorw gazety, mwic: Nie znam wiata, w ktrym yjecie
wy, ale wiat, w ktrym yj ja, nie dostosowuje si tak atwo do cudzych
pogldwv. Z punktu widzenia blogerw byoby naprawd fajnie, gdyby
chodzio wycznie o ekscytujce nagwki i pene 800 sw, a teksty samo-
rzutnie si ukaday tak, e najciekawsze wtki ldowayby w kolumnie po
lewej stronie. Tak jednak nie jest, poniewa wiat okazuje si zbyt chaotyczny,
zbyt skomplikowany, a przy tym wszystkim take znacznie banalniejszy.
Tylko gupiec uzaleniony od swojego laptopa nie widzi, e materia, kt-
rego da ograniczone medium, i materia, ktrego dostarcza rzeczywisto,
rzadko do siebie przystaj.
Z drugiej jednak strony nawet lubi tego typu gupcw.
CIERPKA PRAWDA
Poprzestamy na stwierdzeniu, e rada Jacka Fullera nie znajduje szerokiego
zastosowania w wiecie internetu, zwaszcza za przypomnienie o tym, i
dziennikarze maj zobowizania wobec rzeczywistoci, a nie wobec swoich
mediw.
Blogerzy wyznaj pogld przeciwny. To za wiadomo dla wszystkich
oprcz mnie, kiedy wykonuj swoj prac. Poniewa gdy zrozumie si ogra-
niczenia medium, mona je wykorzystywa przeciwko ludziom, ktrzy pozo-
staj od niego zaleni. Innymi sowy, technologii da si uy przeciwko niej
samej.
Pamitam, jak kiedy zajmowaem si promocj pewnego autora, kt-
rego ksika znajdowaa si od piciu tygodni na licie bestsellerw New
York Timesa (co tak naprawd oznaczao, e ludzie s gotowi za ni zapaci
za porednictwem tego jednego medium). Po wielu nieskutecznych zabie-
gach, aby nakoni popularne blogi do publikacji fragmentu ksiki, zro-
zumiaem, e jest on po prostu za dugi. Zrezygnowalimy wic z rzetelnoci
142
i
J. Hall, post z 10 stycznia 1996 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://
links.net/daze/96/01/10/.
ii
The Gawker Job Interview [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.
com/2008/01/12/fashion/13gweb.html?_r=0.
iii
S. Kim, Content Analysis of Cancer Blog Posts, Journal of the Medical Library
Association 2009, nr 97, s. 260 266.
iv
J. Nielsen, Long vs. Short Articles as Content Strategy [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.nngroup.com/articles/content-strategy-long-vs-short/.
v
J. Fuller, Public Inauthenticity: a Crisis of Falling Expectations [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://newsombudsmen.org/articles/miscellaneous/public-
inauthenticity-a-crisis-of-falling-expectations.
143
TAKTYKA VIII:
144
online luksus ten jest po prostu niedostpny. Jak ujli to blogerzy weterani
John Biggs i Charlie White w swojej ksice Blogger Boot Camp, nie istnieje
tak przyziemny temat, o ktrym nie daoby si napisa posta.
Taka jest logika blogerw. Jeeli pracuje si jako marketer, atwo si
w niej zakocha.
TAKTYKA IX:
Blogerzy zamieszcz dowolny materia, jeeli tylko jego publikacji nadasz
charakter sprawy niecierpicej zwoki. Przeka potencjalnemu autorowi posta
swoj informacj 20 minut wczeniej ni pozostaym mediom, a napisze,
co zechcesz i jak zechcesz. Reklamodawcy uwielbiaj obiecywa rnym
blogerom te same wiadomoci na wyczno, poniewa wszyscy wwczas
wychodz ze skry, aby je opublikowa jako pierwsi. Wystarczy, e podasz
cakowicie arbitralnie wyznaczony termin na przykad: Jutro od samego
rana bdziemy na naszej stronie yli t spraw a waciciele i twrcy
nawet najwikszych blogw zapomn o koniecznoci weryfikowania fak-
tw i zaczn odwanie zapowiada w Twoim imieniu dane zdarzenie.
Poniewa blogerzy musz znale odpowiedni perspektyw, zawsze im
si to udaje. Mao wane informacje s przekazywane jako bardzo istotne
newsy. Cakowicie bahe informacje s rozdymane i przekazywane jako pe-
noprawne newsy. W ten sposb powstaj treci, ktre tylko przypominaj
rzetelne materiay dziennikarskie, bo bazuj na bdnych przesankach i oka-
zuj si bezwartociowe. Autorzy tych materiaw posuguj si bowiem
faszem, analizuj faszywy przedmiot i przekazuj faszywe informacje.
Mwic, e zmylanie jest okej, bo inni te tak robi, wcale nie artuj.
Nie artuje te MG Siegler, a jest on jedn z najwaniejszych postaci w wiecie
blogw o tematyce technologicznej (TechCrunch, PandoDaily). Zdaniem
Sieglera wikszo treci, ktre s tworzone przez niego samego i jego kon-
kurencj, jest bezwartociowa: Nie bd zgadywa, czy jest to 80 procent,
czy inny odsetek, ale jest tego na pewno bardzo duo. Wicej jest bezwar-
tociowych treci ni prawdziwych, rzetelnych informacjiiii. Pochwalibym
Sieglera za takie wyznanie, ale wydaje si, e tamten nietypowy przebysk
autorefleksji w 2012 roku nie zmieni obyczajw blogera.
W wiecie MG Sieglera bezwstyd jest zalet. Pomaga bowiem tworzy
co z niczego. Pomaga ludziom z HuffingtonPost.com produkowa posty
o takich nagwkach jak: Amy Winehouses Untimely Death Is a Wake Up
Call for Small Business Owners (Przedwczesna mier Amy Winehouse to
pobudka dla drobnych przedsibiorcw). Dotyczy to rwnie rodkw
148
CIGLE W BDZIE,
ALE BEZ CIENIA WTPLIWOCI
Jako wsppracownik American Apparel miaem kiedy do czynienia z nie-
znonym blogiem BNET i jego dziennikarzem Jimem Edwardsem, ktry
przejrzawszy jawne dane finansowe naszej firmy, wyprodukowa tak fanta-
stycznie niedorzeczn ich interpretacj, e trudno to sobie wyobrazi. Sami
si o to prosilimy. Przecie woylimy niemao wysiku, aby marka Ameri-
can Apparel i jej reklamy stanowiy akomy ksek dla blogw plotkarskich
i rozrywkowych. Dlatego jasne byo, e kiedy inne dne odson blogi take
sprbuj si wczy do gry. Niemniej jednak tego, co zafundowa nam
Edwards, nigdy bym nie wymyli, mimo e sam w peni wiadomie uczest-
niczyem w karmieniu medialnego potwora.
Ot ten zada tonem penym oburzenia pytanie (i zrobi to w swoim
pocie, co nie stanowio zaproszenia do dalszej dyskusji), dlaczego firma
149
TAKTYKA IX:
[na przykad: How American Apparels CEO Turned a Crisis Into a Pay Raise
(O tym, jak prezes American Apparel przemieni kryzys w podwyk
zarobkw)].
Oto fragment mojej rozmowy z Jimem Edwardsem po publikacji przez
niego jednego z postw.
Ja: Nie wiem, czy pamitasz, ale ju kiedy omawialimy twoje opinie
na temat naszej poyczki na 6 procent. () W 2009 nawet pro-
stowae t histori.
Jim Edwards: Tak, pamitam. Ale teraz cytuj informacje o statusie
poyczki od Charneya za waszym penomocnikiem. Czy zatem
informacje pochodzce bezporednio od waszego penomocnika
s bdne?.
Ja: TWOJE ROZUMIENIE MATEMATYKI NA POZIOMIE POD-
STAWOWYM JEST BDNE!.
TAKTYKA IX:
trafiajce do odbiorcw. Zatem system manipulowa sam sob; ja za otrzy-
maem od firmy zadanie zmniejszenia skutkw manipulacji za pomoc
wikszej dawki manipulacji.
Czego innego miaem si spodziewa? Pocztkowo nie szczdziem si,
zachcajc blogerw do znajdywania nieistniejcych punktw widzenia treci,
ktre sam chciaem, by promowali. Pokazaem, e jest to warte zachodu
kuszc wizjami licznych odson, duego natenia ruchu, popularnoci,
a od czasu do czasu take kupujc reklamy, aby wszystko si krcio, jak
naley. Po jakim czasie przestawaem by potrzebny blogerom. Sami bowiem
dbali o ruch i linki, piszc przerne kontrowersyjne posty o moich klien-
tach; kiedy za z jakich powodw nie mogem posuy za rdo, blogerzy
sami wymylali nowe treci albo nakaniali kogo do kamstwa. Pozostali
reklamodawcy z zadowoleniem korzystali na materiaach naszym kosztem.
Cykl Jezebel.com Jim Edwards nie by adnym spiskiem; by czciowo
moim tworem.
Powinno by nader oczywiste, e rwnie firmy musz si strzec przed
ogromn presj, ktra jest udziaem blogerw i ktra kae im produkowa
masowo ekscytujce newsy w trosce o wasny interes. Firma robi co zupenie
niewinnego musi by przygotowana na to, e zostanie to wyrwane
z kontekstu i przeinaczone w pocie. Firma robi co skomplikowanego
musi si spodziewa, e zostanie to uproszczone a nie do rozpoznania.
Proces ten przebiega w obie strony. Firma nie robi nic ale cay czas mona
to przeksztaci w co. Firma robi co le nie ma powodu do rozpaczy,
wci mona tak namota, e ostatecznie wszyscy przestan cokolwiek rozu-
mie. Jeeli uczestniczysz w tej grze jako manipulator, to przygotuj si na
spotkanie z fikcyjn wciekoci (ktra przerodzi si w realn wcieko),
mimo e na ni nie zasugujesz, oraz oczekuj, e dziaania prawdziwych
obuzw ujd im pazem. Takie zasady obowizuj w wiecie Jima Edwardsa
i jemu podobnych blogerw zawsze poszukujcych odpowiedniej per-
spektywy.
Wanie dlatego mona spokojnie powiedzie, e wszystkie niechlubne
152
i
Seeing Non-existent Things, Washington Post, 18 czerwca 1899 r.
ii
M. Adams, Where to Find Original, Local Story Ideas Online [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.mediabistro.com/10000words/where-to-find-original-local-
story-ideas-online_b4352.
iii
MG Siegler, Content Everywhere, But Not a Drop to Drink [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://parislemon.com/post/17527312140/content-everywhere-
but-not-a-drop-to-drink.
iv
M. Rawi, Has American Apparel Gone Too Far with Creepy Controversial New
Campaign? [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.dailymail.co.uk/femail/
article-1346138/Has-American-Apparel-gone-far-creepy-controversial-new-
campaign.html.
v
N. Freeman, Gawker Editor Remy Stern Talks Approach to ODonnell Story
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://observer.com/2010/10/gawker-editor-
remy-stern-talks-approach-to-odonnell-story/.
153
TAKTYKA IX:
154
SCHEMAT MANIPULACJI
Czy wiesz, e twrcy amerykaskiego programu satyrycznego The Daily
Show with Jon Stewart nienawidz kobiet? e od dawna je dyskryminuj?
e zwalniaj z pracy? Pewnie, e w gronie zarwno wsptwrcw show,
jak i najpopularniejszych pracownikw o dugim stau nie brakuje kobiet
i e nie mam, niestety, adnych dowodw, aby uzasadni to, co wanie
napisaem. Mimo to zapewniam Ci: nigdy bym nie skama.
Tak mniej wicej mona by streci sfabrykowany skandal, ktrym Jeze-
bel.com uderzy w The Daily Show w czerwcu 2010 roku. Irin Carmon swoim
postem zaskoczya twrcw show tak samo jak kiedy nas. Wszystko zaczo
si, kiedy blogerka opublikowaa artyku pod tytuem The Daily Shows
Woman Problem (The Daily Show ma problem z kobietami)i. Bazujc na
pikantnych cytatach z wypowiedzi osb, ktre od dawna nie pracuj przy
programie, Carmon stwierdzia, e The Daily Show bardzo rzadko szuka
kobiecych talentw komediowych i ich nie promuje. Blogerka bya przy tym
zdeterminowana, aby zaistnie, w tym celu zrezygnowaa wic z jakichkol-
wiek rozmw z obecnymi pracownikami redakcji programu. Wszak znacznie
atwiej posuy si kilkoma anonimowymi rdami nieoficjalnymi, takimi
jak choby osoba, ktra nie pracuje tam od omiu lat. Jak si zapewne
domylasz, post Carmon okaza si absolutn sensacj.
162
zdoaa wycisn na ten sam temat (ponad 500 tysicy odson cznie).
Wreszcie, jest co bardzo niepokojcego w fakcie, e strony internetowe
nalece do Nicka Dentona zarabiaj na stawianiu zarzutw takim ikonom
kultury jak Jon Stewart, nawet jeeli doniesienia te zostaj pniej zakwe-
stionowane. Dobrze to wiedz i dlatego to robi.
Tak wanie funkcjonuje wirtualny wiat: bloger znajduje wtek, ktry
postanawia rozwija, poniewa upatruje w tym zyskw bd czuje si do
Pozwl, e pjd krok dalej. Autorami takimi jak Irin Carmon zdaj si
powodowa raczej pragnienie korzyci wasnych, a zarazem pogarda dla
konsekwencji ni zazdro. Wiemy ju, e dotyczy to Carmon ktra
bynajmniej nie zrezygnowaa z tego schematu postpowania.
Zaledwie kilka miesicy pniej ta sama blogerka, pragnc powtrzy
odniesiony sukces, dopatrzya si okazji do realizacji podobnego scena-
riusza tym razem z udziaem producenta i reysera Judda Apatowa.
Carmon, zobaczywszy go podczas jakiego przyjcia, podja prb wywo-
ania podobnego oburzenia, jakie stao si konsekwencj publikacji posta
o The Daily Show, czyli zarzucajc tej powszechnie lubianej osobistoci co,
166
Innymi sowy, jej zarzuty s bez znaczenia. A mimo to post zosta opu-
blikowany. I blogerka otrzymaa za niego wynagrodzenie. Za sawa, jak
zdobya Irin Carmon w latach 2010 2011, zaprocentowaa pozycj
wrd wsppracownikw Salon.com oraz miejscem na 30 Under 30, czyli
tworzonej przez Forbesa licie reprezentujcych rne brane 30 gwiazd
167
poniej trzydziestki.
Szczerze mwic, jaki czas temu sam pozostawaem pod silnym wrae-
niem strategii dziaania Irin Carmon. Nie ma problemu, e ludzie partycy-
puj w wypracowywanych zyskach zwaszcza jeeli dany przypadek oka-
zuje si jedn wielk fars. Problem pojawia si, kiedy ci sami ludzie staj
si pazerni. Problem pojawia si, kiedy trac z oczu wszystko inne oprcz
wasnych korzyci.
i
I. Carmon, The Daily Shows Woman Problem [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://jezebel.com/5570545/comedy-of-errors-behind-the-scenes-of-the--daily-
shows-lady-problem.
ii
J. Mascia, A Web Site Thats Not Afraid to Pick a Fight, New York Times,
11 lipca 2010 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/07/12/
business/media/12jezebel.html?adxnnl=1&adxnnlx=1399727072-
y27OtqBIQeN4pnlX6ORX+g.
iii
Women of The Daily Show Speak, www.thedailyshow.com/message.
iv
D. Itzkoff, The Daily Show Women Say the Staff Isnt Sexist [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/07/07/arts/television/07daily.html.
v
I. Carmon, 5 Unconvincing Excuses For Daily Show Sexism [online; dostp: 15
kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5571826/5-unconvincing-excuses-for-daily-show-
sexism.
vi
I. Carmon, The Daily Shows Female Employees Speak Out [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5580512/female-employees-of-the-daily-show-
speak-out.
vii
E. Gould, Outrage World [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.slate.com/
articles/double_x/doublex/2010/07/outrage_world.html.
viii
I. Carmon, Judd Apatow Defends His Record On Female Characters [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5686517/judd-apatow-defends-his-
record-on-female-characters.
168
1
Wedug Media Matters for America to FoxNews.com i TheGatewayPundit.com
170
MISTRZ I UCZE
Spucizn po Andrew Breitbarcie odziedziczy uksztatowany przez niego
mody czowiek, James OKeefe. On te wie, co atwo si rozprzestrzenia
online, i te wykorzystuje t wiedz do podych celw. Wanie OKeefe jest
UCZ SI OD MISTRZW
Andrew Breitbart ostatecznie opublikowa sprostowanie wasnej wersji historii
Shirley Sherrod. Umieci je na samej grze kontrowersyjnego posta.
SODKIE, LECZ ZE
treci, nakaniajcej internautw do klikania i ogldania. Uczestnicy pro-
gramu partnerskiego YouTube s wynagradzani za zamieszczanie w serwisie
takich materiaw, ktre stale przycigaj odbiorcw, a w konsekwencji take
reklamodawcw, i zarabiaj dla firmy grube miliony. Osoba taka moe si
posuy dosownie dowolnym obrazem, jaki wybierze jako miniaturk dla
danego filmiku; nawet takim, ktry si w nim nie pojawia. Oczywicie, e
YouTube prosi, aby miniaturka bya reprezentatywna dla materiau. Gdyby
jednak serwis naprawd chcia ukrci (zyskowne) szachrajstwa, po co ww-
czas miaby w ogle przyzwala na tego rodzaju praktyki?
SODKIE, LECZ ZE
maszyny. Jak napisa w e-mailu pewien redaktor do nowo zatrudnionego
twrcy treci, ktrego artyku zosta odrzucony, poniewa nie spenia wypra-
cowanych przez firm kryteriw gwarantujcych wirusowe rozprzestrzenia-
nie si materiau: Popenione przez Ciebie bdy wskazuj, e jeste nowy
w Demand Media. Z czasem, kiedy ju opanujesz wszystkie kryteria dla
zawartoci i wymogi dla stron internetowych, stan si Twoj drug naturiv.
Tak wanie drug natur maj rwnie midzy innymi uytkownicy
serwisw YouTube i Twitter, blogerzy oraz twrcy podcastw i materiaw
typu LOLcats.
SKUTKI ODURZANIA
Pamitam, jak podczas pewnej konferencji zobaczyem Jeffa Jarvisa blo-
gera, ktry jest znany szczeglnie z protekcjonalnych (i nieproszonych)
porad dla wydawcw gazet. Siedzia obok mnie. Wydawao mi si, e ma
zamiar patrze na kolejnego prelegenta i go sucha. Tymczasem ani razu
nie oderwa wzroku od laptopa. Cay czas surfowa po internecie: najpierw
pisa na Twitterze, a potem na Facebooku, nastpnie moderowa komentarze
na swoim blogu i tak dalej, cakowicie obojtny na wiat zewntrzny. Dotaro
wtedy do mnie z ca moc, e cokolwiek postanowi zrobi z reszt swo-
jego ycia, na pewno nie chc skoczy jak Jarvis. Poniewa po wspo-
mnianym wystpieniu bloger wsta z miejsca, aby uczestniczy w dyskusji
z udziaem zarwno prelegentw, jak i publicznoci. Z perspektywy wiata
wirtualnego: dlaczego kto, dlatego e nie sucha, co ma do powiedzenia
kto inny, miaby z tego powodu traci swoje prawo do zabierania gosu?
Tak oddziauje na ludzi internet. Psycholodzy nazywaj to zjawisko dys-
funkcj narkotyzujc. Wystpuje ono wtedy, gdy ludzie zaczynaj myli
szum medialny z prawdziw wiedz oraz bior spdzanie czasu na kon-
sumpcji tych treci za fizycznie wykonywan czynno. W 1948 roku, a wic
na dugo przed powstaniem wiata Twittera i innych mediw spoecznych,
182
i
P. Kafka, YouTube Steps Closer to Your TV With Leanback [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://allthingsd.com/20100707/youtube-steps-closer-to-your-
tv-with-leanback/.
ii
T. Lewin, If Your Kids Are Awake, Theyre Probably Online, New York Times,
20 stycznia 2010 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/01/
20/education/20wired.html?_r=0; Social Media Report: Q3 2011 [online; dostp: 15 kwie-
tnia 2014 r.], http://www.nielsen.com/us/en/reports/2011/social-media-report-q3.html.
183
iii
R. Link, Demand Media Breaking the Bank [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.onlinemba.com/demand-media-breaking-the-bank/.
iv
S. Blanda, Back to the Drawing Board [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.emediavitals.com/blog/16/back-drawing-board.
v
P. Lazarsfeld, R. Merton, Mass Communication, Popular Taste, and Organized So-
cial Action [w:] The Communication of Ideas, red. L. Bryson, Harper, New York 1948.
SODKIE, LECZ ZE
184
GOSPODARKA PODLINKOWANA
zaprzecze. Wiedziaem, e bya to prba pokazania, e w sporze pozornie
uczestnicz dwie strony. Tymczasem stron tych nie byo; bya tylko prawda
i nieprawda.
Aby zaapelowa do zdrowego rozsdku dziennikarza CNN, a zarazem
ujawni, w jaki sposb temat ten zosta puszczony w obieg, napisaem
poniszy e-mail ju po tym, jak firma oficjalnie wyrazia swoje stanowisko.
Do: CNN
Od: Ryan Holiday
Mam nadziej, e z oficjalnego owiadczenia naszej firmy pynie
jasny wniosek, i doniesienia serwisu Gawker.com wiadcz
w najlepszym przypadku o bdnym rozumieniu istniejcej sytuacji
i mog si okaza pod wieloma wzgldami niecise. Warto przy
tym wskaza, e standardy blogw w zakresie weryfikacji faktw
i wykorzystywania anonimowych rde najpewniej rni
si wyranie od zasad, ktre obowizuj w CNN, wobec czego
media te trudno porwnywa.
Obstawanie przy tym, e nasza firma postpuje tak, a nie inaczej,
gwnie dlatego, i tak informacj przekazao wczeniej medium
o znacznie swobodniejszym podejciu do rzetelnoci dziennikarskiej,
jest krzywdzcym naduyciem. W oficjalnym owiadczeniu
staralimy si podkreli, e w przypadku naszej firmy, ktra
od zawsze kontestuje powszechnie obowizujce wzorce pikna
i promuje rnorodno w brany modowej przy czym jest to
nie cel poboczny, ale najwaniejszy element naszej twrczoci
tego rodzaju zarzuty musz si okaza nie tylko bezpodstawne,
ale wprost sprzeczne z nasz misj. W swoich e-mailach za
staraem si przekaza, e ju w przeszoci cz mass mediw,
aby mc przekaza takie wiadomoci, na ktrych publikacj
nie pozwalaj wasne standardy dziennikarskie, posugiwaa
si wzorcem informowa o tym, o czym informuje ___. Wierz,
e CNN nie naley do wspomnianej grupy.
doniesie.
Zarwno blogi, jak i najwiksze media wymiguj si od swoich obo-
wizkw przez co staj si gruntem naduy (czy te jak w przypadku
American Apparel i CNN pociskiem, ktry moe dosign Twojej firmy
w kadej chwili). Mimo to wiksza cz elity mediw spoecznociowych
wanie tego chce dla nas na przyszo.
GOSPODARKA PODLINKOWANA
DELEGOWANIE ZAUFANIA
Opisany cykl wyrasta z dwch nawykw dziennikarskich: jeden pochodzi
z nowego wiata mediw, drugi ze starego. Gdy nawyki te si spotkaj,
stwarzaj powane niebezpieczestwo.
Raczej niemoliwe jest, aby wszyscy dziennikarze mogli si zjawia naraz
w tym samym miejscu. Przez wiksz cz historii najnowszej wszystkie
rodki masowego przekazu przestrzegay dobrowolnie tych samych zasad,
dlatego bazowanie na cudzych doniesieniach byo naturalnym elementem
pracy dziennikarskiej. Gdy jaki fakt zosta podany przez Chicago Tribune,
wwczas mogli go bezpiecznie powtrzy dziennikarze z San Francisco
Chronicle, poniewa oba tytuy bardzo rygorystycznie sprawdzay wiary-
godno publikowanych informacji.
Oto zasady starego wiata mediw:
tej informacji i dodaje kilka wasnych zda. Nastpnie inne blogi podaj
linki do Hiltona i by moe take do pierwotnego rda, czyli Los Angeles
Timesa. Wynika to jeszcze z pocztkowych etapw zjawiska blogowania,
kiedy to nie istniay rda, z ktrych blogi mogyby czerpa, aby tworzy
oryginalne teksty dziennikarskie. Wtedy bowiem blogi bazoway na publi-
kowanych przez inne rodki masowego przekazu materiaach, nastpnie
GOSPODARKA PODLINKOWANA
Warunki, jakie s potrzebne, aby delegowanie zaufania oraz gospodarka
linkowa funkcjonoway poprawnie, ju nie istniej. Istniej jednak nawyki,
ktre stworzyy kombinacj o potnej mocy. Czstym skutkiem jej oddzia-
ywania okazuje si enujca, a przy tym zaraliwa dezinformacja.
Pewnego razu otrzymaem od pracownika serwisu Crains New York
e-mail z pytaniem, czy American Apparel zamierza zamkn ktry ze swoich
sklepw na Manhattanie ze wzgldu na kryzys finansowy. Odpowiedziaem
z ca moc: Nie. Nie. Serwis znalaz wic takiego agenta handlu nierucho-
mociami, ktry co prawda nie wsppracowa z nami, ale powiedzia, e
nie naley wykluczy takiego posunicia z naszej strony. Jak brzmia nag-
wek? American Apparel likely to shed some NY stores (Niektre sklepy
American Apparel mog znikn z Nowego Jorku). Materia ten zosta
podlinkowany i wykorzystany jako rdo przez Jezebel.com, a nastpnie
przez blog The Cut, nalecy do czasopisma New York, a w jeszcze dalszej
kolejnoci przez Racked NY. Blog Daily Finance podlegajcy AOL zrealizowa
temat w postaci galerii zdj pod tytuem: 10 Leading Businesses Shuttering
Stores Because of Downturn (10 wiodcych firm zamyka swoje sklepy
z powodu kopotw finansowych). aden z serwisw nie poprosi mnie
o wywiad, poniewa wyrczy je Crains New York, ktry nie tylko posta-
wi pytania, ale i na nie odpowiedzia. Wystarczyo wic zamieci linki1.
Tydzie pniej z niewiadomych powodw Crains New York opubli-
kowa ponownie tego samego posta, ale pod zmienionym tytuem (Unrave-
ling American Apparel Could Put NYC Stores on the Block Z powodu
niestabilnej sytuacji American Apparel by moe zmniejszy liczb swoich
nowojorskich sklepw). Nastpnie tekst pojawi si w Google Finance i cay
proces zacz si od nowaii.
Ponad rok pniej wszystkie te sklepy s nadal otwarte. A linki wci
prowadz do tej samej bzdurnej historii.
Kilka lat temu pewien irlandzki student tu po mierci Mauricea Jarrea
zamieci na powiconej mu podstronie Wikipedii sowa rzekomo wypo-
wiedziane przez kompozytora. (W zgrabnym, cho zmylonym, cytacie zna-
192
1
A jednak pewien bloger z AnnArbor.com napisa do mnie. W swoim e-mailu
pyta: AA zamyka swoje sklepy w Nowym Jorku. Czy oznacza to, e zamknie te sklepy
w Ann Arbor?. Nie. Nieee! Tego blogera rwnie nie udao mi si zatrzyma.
GOSPODARKA PODLINKOWANA
wysokiego napicia. Gdy jeden si zrywa i przelatuje na inn lini, caa reszta
frunie za nim. Kiedy jeden wraca na poprzednie miejsce, reszta znw frunie
za nim. Obecnie metafora wymaga minimalnego uzupenienia: gdy jeden
ptak zrywa si do lotu, caa reszta nadal frunie za nim okazuje si jednak,
e linia wysokiego napicia nie zawsze musi istnie. Metaforyczne ptaki
umiej bowiem (i czsto wanie tak robi) przysiada na iluzorycznych
liniach; wanie tak zachoway si blogi, powtarzajc zmylon wypowied
Mauricea Jarrea.
MAGIA LINKW
W gospodarce linkowej niebieski kolor i podkrelenie cechy charakte-
rystyczne linku wywouj wraenie, e dany tekst ma wysz jako (tak
jak linki do materiau na TheGuardian.com, ktry zawiera sfaszowany
cytat). Gdybym napisa na swoim blogu: Thomas Jefferson, jak sam przy-
zna, dopuci si czynw uwaanych za przestpcze w stanie Wirginia,
wwczas czytelnik oczekiwaby jakich dowodw, by da si przekona.
A teraz wyobra sobie, e linkuj sowa czyny uwaane za przestpcze.
Link moe oczywicie prowadzi gdziekolwiek choby do sownikowej
definicji okrelenia czyny przestpcze, jak rwnie do pliku .pdf z kodek-
sem karnym stanu Wirginia. Tak czy inaczej speniam mniej wicej wymogi
gospodarki linkowej: podparem swj autorytet jakim rdem i zamie-
ciem odpowiedni link, dziki czemu teraz ciar zakwestionowania wiary-
godnoci linku przechodzi na czytelnika. Dobrze wiedz o tym blogerzy
i to wykorzystuj.
Blogi od dawna bazuj na zasadzie, zgodnie z ktr linki implikuj wiary-
godno. Wraenie to wykorzystuje nawet Google. Wyszukiwarka ta stwo-
rzona przez Larryego Pagea i Sergeya Brina, kiedy studiowali na Uniwersy-
tecie Stanforda opiera si na praktykach akademickich, wedug ktrych
liczba cytowa danego artykuu naukowego stanowi wskanik tego, jak
194
PORONIONA FILOZOFIA
Powtarzam swoim klientom: w wiecie wirtualnym by moe jest prze-
mienia si w na pewno jest, a jest przemienia si w by. Oznacza to,
e fakt z pierwszej strony internetowej, i kto by moe co robi, staje
si na nastpnych stronach internetowych faktem, e kto na pewno co
robi. Kiedy za kolejny raz zostaje przywoane na przykad nazwisko, stwier-
dzenia go dotyczce formuuje si w czasie przeszym, bez wzgldu na to, czy
195
GOSPODARKA PODLINKOWANA
Gospodarka linkowa sprzyja temu, aby blogerzy powtarzali, co mwi
inni ludzie, oraz zamieszczali do tego linki, zamiast samodzielnie wyko-
nywa rzeteln prac dziennikarsk. W konsekwencji news o tym, co si
stao, przeksztaca si w co, o czym kto powiedzia, e jest newsem. Nie
trzeba chyba dodawa, e nie mamy do czynienia z jednym i tym samym.
Jedn z moich ulubionych ksiek jest Being Wrong: Adventures in the
Margin of Error Kathryn Schulz. Chocia bdy popeniane w mediach i przez
media nie s tematem tej publikacji, Schulz doskonale tumaczy, dlaczego
media tak czsto si myl. Naukowcy powiada autorka powtarzaj
eksperymenty innych naukowcw, aby potwierdza prawdziwo odkry
bd j obala. Z kolei dziennikarze powtarzaj wnioski innych dziennikarzy
i bazuj na nich przy czym wnioski te czsto okazuj si bdne.
Doniesienia medialne s pene usterek, poniewa maj charakter samo-
zwrotny, a nie samokrytyczny. Bdy nie pojawiaj si incydentalnie one
wystpuj masowo, co nierzadko prowadzi do opakanych konsekwencji.
Poniewa za blogi i media tak dalece uzaleniy si od siebie nawzajem i nie-
rozerwalnie sploty za pomoc linkw, pojedynczy mylny osd bd pojedyn-
cza marna analiza odbijaj si bardzo szerokim echem w wiecie blogw.
wiat nauki zmusza naukowcw do mierzenia si ze sob nawzajem, do
tego, aby kady patrzy na cudze dokonania krytycznym okiem. Tego rodzaju
zasady funkcjonowania eliminuj w duym stopniu kamstwa, bdy i usterki.
W wiecie dziennikarstwa czego takiego nie ma. Dziennikarze, podejmu-
jc te same tematy, usiuj demonstrowa sobie nawzajem swoj wyszo
nierzadko w ten sposb, e do ju istniejcych materiaw dodaj nowe,
bardziej sensacyjne szczegy. Tymczasem ludzie tacy jak Jeff Jarvis jawnie
radz internetowym wydaniom gazet i co ambitniejszym blogom, aby nie
marnoway czasu, starajc si powiela prac innych dziennikarzy. W epoce
linkw powiada Jarvis takie dziaanie jest jednoznacznie niewydajne
i nieprzydatne. Nie warto trwoni tak cennych w tej chwili zasobw, usi-
ujc dotrzyma kroku konkurencji ani ich weryfikowa niczym nauko-
wiec. Lepiej podj wtek tam, gdzie rywale go zarzucili, i sprawdzi, dokd
196
niu. Oczywicie, e stary model jest drogi i niezbyt atrakcyjny, lecz pozwala
wyj poza pseudofilozofi gospodarki linkowej. Z ca pewnoci by lepszy
ni to, z czym si stykamy dzi w wiecie wirtualnym, gdzie blogi zajmuj
si wycznie donoszeniem o tym, o czym donosz inni, oraz rozpowszech-
niaj niezweryfikowane informacje, usprawiedliwiajc si: Przecie podali-
my link do strony, z ktrej ukradlimy t wiadomo!.
GOSPODARKA PODLINKOWANA
Sama wiedza, skd co zostao wzite, albo sam fakt, e co pochodzi
skdind, nie zmniejszaj problemu delegacji zaufania. To oblicze ekonomii
linkowej tylko z pozoru jest niewinne. Przypomina rozwizanie, ale niczego
w istocie nie zaatwia. Inny blog ju porozmawia ze rdem (jeli nam nie
wierzycie, oto link), wic my ju nie musimy tego robi. Dla mnie to za mao.
Zasugujemy na wicej.
Miaem wiele szczcia, kiedy telewizja CNN postanowia nie cign
tematu pozyskanego z Gawker.com. Zaapelowaem do zdrowego rozsdku
oraz czowieczestwa dziennikarzy poskutkowao. Od tamtej pory miny
prawie dwa lata. Do dzi uwaam, e by to szczliwy traf, i przypuszczam, i
nigdy wicej nie bdzie on moim udziaem. Ani udziaem nikogo innego.
i
M. Schneider, Delegating Trust: An Argument for an Ingredients Label for News
Products [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://journalismethics.info/online_
journalism_ethics/index.htm.
ii
A. Pasquarelli, American Apparel Likely to Shed Some NY Stores [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.crainsnewyork.com/article/20100818/REAL_ESTATE/
100819812/american-apparel-likely-to-shed-some-ny-stores; M. Cardona, 10 Big
Retailers Closing Stores [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.dailyfinance.com/
2010/08/20/10-big-retailers-closing-stores/.
iii
S. Pogatchnik, Student Hoaxes Worlds Media on Wikipedia [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.nbcnews.com/id/30699302/ns/technology_and_science-
tech_and_gadgets/t/student-hoaxes-worlds-media-wikipedia/#.U3XnwnZmOjc.
198
1
Syszaem jeszcze bardziej zbola wersj takiej proby od rodzicw celebryty,
ktrzy zatrudnili mnie po mierci syna. Rodzina ta oczekiwaa pomocy w sprawie
uytkownikw Wikipedii, ktrzy zamieszczali plotki i nieprawdziwe informacje o tra-
gicznym wypadku.
INTERNETOWE NACIGACTWO
Spjrzmy na zamieszczony przez Michaela Arringtona na blogu Tech-
Crunch.com post zatytuowany: Why We Often Blindside Companies (Dla-
czego tak czsto zaskakujemy niemile rne firmy). W tekcie, ktry si
zaczyna jak zwyczajne omwienie strategii informacyjnej serwisu, osobi-
cie dostrzegam zawoalowan grob pod adresem biznesmenw z Doliny
Krzemowej. Po tym, jak waciciel nowo zaoonej firmy przekaza po
raz drugi do publicznej wiadomoci informacje o sobie, ale jeszcze zanim
TechCrunch.com mia szans o tym napisa (przekaza wacicielowi, e
pisze o nim, wic ten opublikowa pewne informacje o sobie), Arrington
postanowi to potraktowa jako wymowny przykad. Najpierw przekaza
uytkownikom bloga, e posiada pewne przykre informacje o wacicielu,
ale nie bardzo chce je publikowa. W ten mao wyrafinowany sposb przy-
pomnia, e ma jakiego haka na kadego i sam decyduje, czy go ujawni,
czy nie. Nastpnie stwierdzi, e nie bdzie ju wicej dzwoni do waci-
ciela, aby go poinformowa, e [TechCrunch.com] zamierza zamieci newsa
o jego firmie. Jak gdyby obowizek dziennikarza polegajcy na osobistej
rozmowie z osob, o ktrej pisze, by tylko kwesti uprzejmoci. Swj post
Arrington zakoczy w nieco przyjaniejszym tonie: Darzcie nas szacun-
kiem, a my odwzajemnimy si tym samym. O nic wicej nie prosimy2. By
moe bloger chcia by miy, ale sugestia ta wybrzmiaa, moim zdaniem,
nie mniej roszczeniowo ni oferta Fernanda Motoleseii.
Kombinacja postawy roszczeniowej i lenistwa sprawia, e wiele innych
blogw postpuje dokadnie tak samo. Przykadowo: grupa sieci hotelowych
procesuje si obecnie z TripAdvisor.com i innymi serwisami turystycznymi
z powodu niepochlebnych recenzji, ktrych redakcje tych stron nie chc
usun. W 2010 roku w serwisie internetowym Financial Times opubli-
kowano w duej mierze przychylny artyku o rosncym wpywie blogw,
ktre pisz o rynku luksusowych zegarkw. Pod tekstem pojawi si jeden
nieznaczny gos krytyczny producenta zegarkw o blogerze, ktry czsto
przekrca wane szczegy i specyfikacj produktw pomijajc fakt, e
popenia bdy literowe i gramatyczne. W odpowiedzi na krytyk redaktor
202
2
Zanim wystartowa w wyborach prezydenckich, wtedy jeszcze senator Barack
Obama udzieli swoim kolegom politykom nastpujcej rady, ktra dotyczya szybko
si wwczas rozwijajcej politycznej blogosfery: Jeeli bdziecie traktowali blogi
powanie, one odwzajemni si wam tym samym. To prawda pod warunkiem
e przy okazji dopiecimy ego blogerw, tak aby traktowali nas sprawiedliwie
INTERNETOWE NACIGACTWO
KULTURA STRACHU
Wikszo specjalistw od mediw spoecznociowych akceptuje omawiany
tutaj paradygmat i naucza go swoich klientw, nie prbujc nawet go kwe-
stionowa: jeeli nie traktuje si blogw w sposb szczeglny, naley si spo-
dziewa ataku z ich strony. W dowolnym momencie bowiem blogi bd
uytkownicy serwisw Twitter lub YouTube mog wykopa pod firm doek,
za ktrego zasypanie ta bdzie musiaa zapaci. Przy tym, w zalenoci od
intencji osoby, ktra doek wykopaa, firma moe zosta rwnie popro-
szona o zapacenie za niekopanie podobnych dokw w przyszoci.
To, e ma si racj, jest waniejsze dla osoby, o ktrej si pisze, ni dla
osoby, ktra pisze. Kto wic Twoim zdaniem ustpuje pierwszy? Kto musi
wyoy tysice dolarw na reklamy online, aby z wyprzedzeniem broni
si przed niezasuon z pras online? Kto ostatecznie zatrudnia takich
spin doktorw jak ja, aby przemycali w dyskusji pozytywne komunikaty
i w ten sposb zaguszali totalne bzdury?
Obecnie istniej tysice firm, ktre oferuj zarzdzanie wizerunkiem
klientom zarwno biznesowym, jak i indywidualnym. Mimo e posuguj
si argonem zawierajcym takie pojcia jak pomiar efektywnoci czy
informacja zwrotna od klienta, tak naprawd proponuj usug sprowa-
dzajc si do zmaga z paskudnymi, zatrwaajcymi, nieuczciwymi prak-
tykami ktre omwiem w tej ksice, by zaoszczdzi Ci tych przy-
jemnoci. W pewnym sensie ja te to robi. Kombinuj, jak maksymalnie
naciga zasady zdefiniowane przez Arringtona.
Umiejtno poruszania si po tym obszarze staa si bardzo wanym
elementem zarzdzania mark. Kademu uczestnikowi ycia publicznego
cay czas grozi bowiem niebezpieczestwo, e zostanie zaskoczony przez sfa-
brykowany skandal albo zrujnowany przez bdne zrozumienie wypowiedzi.
Pracownicy dobrzy, li, niezadowoleni, pragncy podwyki dobrze
wiedz, e s w stanie zawstydzi publicznie swoich pracodawcw za pomoc
oskare o ze traktowanie lub naduycie zamieszczonych w odpowiednich
204
INTERNETOWE NACIGACTWO
informacji w mediach spoecznociowych i podobnych platformach
okazuje si dosownie natychmiastowa podobnie jak jej konsekwen-
cje: subskrybenci i uytkownicy zamieszczaj bezporednio w interne-
cie takie treci, ktre czsto nie przechodz przez adne filtry ani nie
s sprawdzane pod ktem wiarygodnoci. Moliwoci rozpowszech-
niania informacji (take nieprawdziwych) wydaj si wic nieogra-
niczone i kady ma szans z nich skorzysta. Na tego rodzaju plat-
formach komunikacji internetowej mog w dowolnym momencie
zosta zamieszczone take informacje na temat naszej firmy infor-
macje sprzeczne z naszymi interesami, nieprawdziwe, szkodliwe dla
osiganych przez nas wynikw, dla naszych perspektyw, dla codziennej
pracy. Wyrzdzone szkody mog si ujawni natychmiast, a my nie
bdziemy mieli szans na sprostowanie czy na dochodzenie prawnego
zadouczynienia. Media spoecznociowe i podobne platformy bywaj
take wykorzystywane w celu rozpowszechniania informacji obj-
tych tajemnic handlow bd naraania na szwank cennych zaso-
bw firmy, co rwnie stanowi niebezpieczestwo dla funkcjonowania
naszego biznesu, dla naszych perspektyw, kondycji finansowej i uzy-
skiwanych wynikw.
i
A. Regalado, Guerrilla Webfare [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
207
technologyreview.com/news/421008/guerrilla-webfare/.
ii
M. Arrington, Why We Often Blindside Companies [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://techcrunch.com/2011/06/20/why-we-often-blindside-companies/.
iii
T. Mulraney, An Open Letter to the Luxury Watch Industry Help Us, Help
You [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://thewatchlounge.com/an-open-letter-
to-the-luxury-watch-industry-%E2%80%93-help-us-help-you/.
INTERNETOWE NACIGACTWO
208
zdania: W tej chwili nie znam jeszcze finau sprawy. Czekam na kolejne
informacje od firmy Paypal. Dlatego zanim wytoczymy cikie dziaa, przyj-
rzyjmy si temu, co zaszoii.
Przedstawiciele dziennikarstwa iteratywnego podaj lepo za dowol-
nymi pogoskami, wykonuj absolutne minimum w zakresie zbierania infor-
macji i ich sprawdzania, po czym natychmiast je publikuj online i tak
newsy pyn sobie strumieniem. Jak uj to Jeff Jarvis: W wiecie wirtualnym
ITERATYWNY SZWINDEL
bardzo czsto najpierw co publikujemy, a potem to edytujemy. Ci, ktrzy
pisz dla gazet papierowych, postrzegaj teksty jako skoczone rezultaty wa-
snej pracy. Z kolei blogerzy postrzegaj posty jako element cigego procesu
uczenia si.
Wspomniany proces uczenia si nie ma oczywicie nic wsplnego
z jakkolwiek epistemologi. Michael Arrington z TechCrunch.com powie-
dzia to samo co Jarvis, lecz bez owijania w bawen: Ustalenie prawdy jest
drogie, zdobycie pierwszestwa jest tanie. Idc krok dalej: poniewa pomyki
nic nie kosztuj, prawdopodobnie nikt nawet si nie stara ich unika. To nie
tylko jest mniej kosztowne; to przynosi zyski. Za kadym bowiem razem,
kiedy bloger musi si odnie w jaki sposb do opublikowanych ju infor-
macji, powstaje nastpny post i ronie liczba odson1.
Moe si wydawa, e dziennikarstwo iteratywne jest elastycznym mode-
lem przekazywania konkretnych treci, lecz w rzeczywistoci suy mno-
eniu plotek, poowicznych prawd, niedbale przygotowanych materiaw,
mnstwa zbdnych wiadomoci, a take niekoczcych si domysw.
Zamiast korzysta z oficjalnych rde (ktre, owszem, reaguj wolno) czy
dokumentw, bazuje na pogoskach, przypuszczeniach i szumie informa-
cyjnym. Blogerzy przedstawiaj niezliczone zdarzenia w czasie rzeczywi-
stym. Zamieszczaj posty bez przerwy, oczekujc przy tym od innych ludzi,
e bd wskazywali na ewentualne bdy i przysyali najwiesze informacje,
a od rde e bd zabiegay o moliwo wypowiedzi.
Jedn z gwnych cech dziennikarstwa iteratywnego jest pochopno.
Wystarczy najsabszy nawet sygna, aby dziennikarz natychmiast zacz
skwapliwie pisa na ywo o jakim zdarzeniu. W konsekwencji czsto
publikuje si materiay, ktre duo sugeruj (a dotycz midzy innymi roz-
mw o przejciach firm, pozww sdowych, inicjatyw ustawodawczych,
obietnic do spenienia, oskare o przestpstwa), lecz maj bardzo wte
podstawy. Takim najsabszym nawet sygnaem moe by tweetnicie,
komentarz na blogu, przesana e-mailem sugestia. Blogerzy nie tyle fabrykuj
newsy, ile rezygnuj ze zdrowego rozsdku, krytycznej oceny i osobistej
212
1
Oto cytat z posta o tematyce sportowej z SBNation.com o zawieszeniu roz-
grywek zawodowej ligi futbolu amerykaskiego NFL: Istniej 382 aktualizacje tego
materiau. Przeczytaj najwiesze aktualizacje.
posta, w ktrym donis, e wedug pewnego rda Steve Jobs mia grony
atak serca2. By to pierwszy i jedyny materia tego uytkownika. Post zosta
2
Wyobraam sobie, e tego rodzaju powracajce i bardzo mczce plotki o mierci
Stevea Jobsa okazay si tym bardziej bolesne, kiedy rodzina trzy lata pniej musiaa
rzeczywicie ogosi jego odejcie. Nie ma jednak powodw do obaw! Czy ludzie
ITERATYWNY SZWINDEL
zamieszczony o godzinie 4.00. Wszystko wic wskazywao, e jest gupim
kawaem. Nawet strona internetowa MacRumors.com, ktra publikuje
wycznie plotki, zorientowaa si, e ma do czynienia z wymysem, i nie
napisaa o tym. Nie zmienia to faktu, e wsuchany w swj iteratywny instynkt
blog Silicon Alley Insider (podlegajcy BusinessInsider.com) bez wahania
powici tej informacji penowymiarowego posta. W konsekwencji ceny
akcji Apple gwatownie spady. Dwadziecia minut pniej, kiedy wszystkie
wtpliwoci zostay rozwiane przez Apple, a zmylony post znikn z plat-
formy iReport, BusinessInsider.com nada opublikowanemu ju tekstowi
nowy tytu, sformuowany z odmiennego punktu widzenia: Citizen Jour-
nalism () Just Failed Its First Significant Test (Dziennikarstwo obywatel-
skie oblao wanie swj pierwszy wany egzamin)iv. Rzeczywicie, nie ma
wtpliwoci, kto obla egzamin. A wiesz, kto go zda? Ci, ktrzy zdecydowali
si na krtk sprzeda akcji Apple.
Wanie dlatego dziennikarstwo iteratywne jest tak atrakcyjne dla wy-
dawcw. Eliminuje koszty, ktrych poniesienia wymagaj weryfikacja poda-
wanych faktw bd czas potrzebny pracownikom na nawizanie kontaktu
ze rdami. Zarazem omawiany model dziennikarstwa przynosi zyski, ponie-
wa pozwala autorom tekstw zajmowa si tym samym materiaem kilka-
krotnie, to za generuje wysz liczb komentarzy i linkw oraz zwiksza
ekscytacj w porwnaniu do zwyczajnego newsa. Okrelanie tego zjawiska
mianem procesu uczenia si czy jakimkolwiek innym jest po prostu
kamstwem.
TYKOCHRONY
Ci, ktrzy uprawiaj dziennikarstwo iteratywne, twierdz, e pozostaj
otwarci na wszelkie sprostowania, a to dlatego, i mog wtedy uzasadni
fakt podejmowania ryzyka w momencie publikacji niepotwierdzonych wia-
domoci. W tym kontekcie przypomina mi si znw wypowied Nicka
Dentona, ktry podczas konferencji SXSW w 2012 roku na sali wypenionej
214
faktycznie wierz w tego rodzaju wiadomoci? Albo czy bloger dostanie mniej
pienidzy, ni mu si naley, poniewa cierpliwo odbiorcw zostaa nadwero-
na przez tak du liczb przedwczesnych doniesie?
garci nowych.
Inna powszechna taktyka iteratywna polega na pisaniu o plotkach,
o ktrych pisz inni. Pozwala ona, bez przyjmowania na siebie odpowie-
dzialnoci, publikowa posty o wydarzeniach, ktre nie znalazy jeszcze swo-
jego finau. Drog t pody midzy innymi blog TheDailyBeast.com,
kiedy opublikowa materia o pewnej kobiecie polityku, ktrej m
bohater-plotek-ktrych-natenie-trudno-lekceway jest rzekomo
ITERATYWNY SZWINDEL
nieujawniajcym si homoseksualist. Pogoski te zostay oczywicie roz-
puszczone przez politycznych wrogw kobiety i bardzo ucieszyy jej prze-
ciwnikw. Co prawda bloger ju w pierwszym zdaniu wyzna, e informacje
te nie s niczym wicej ni niepotwierdzonymi domysami, ale przecie
to bez znaczenia. Tutaj nie chodzi o to, czy plotki s prawdziwe, czy nie,
ale o to, e si o nich mwi tu i teraz.
Tego rodzaju zjawiska wyjania si, dokonujc asekuranckiego rozr-
nienia midzy relacjonowaniem krcych plotek a relacjonowaniem tego,
e kr plotki. W praktyce jednak taki podzia nie istnieje. Czas odbior-
cw zostaje zmarnowany za pomoc zmanipulowanej informacji, ponie-
wa przyjmuje si bdne zaoenie o tym, e domysy na temat implikacji
pyncych z domysw przybliaj nas do prawdy cho w istocie tylko
zaciemniaj obraz rzeczywistoci.
PRECEDENS
Dziennikarstwo iteratywne ma oczywicie pewne zalety: jest tanie, szybkie
i skutecznie przykuwa uwag odbiorcw. Za modelowy przykad niech
posu doniesienia o mierci Usamy Ibn Ladina.
O godzinie 10.25 uytkownik Keith Urbahn opublikowa na Twitterze
sensacyjny news: Wiem od pewnej szanowanej osoby, e zabito Usam Ibn
Ladina. A niech mnie. Urbahn by pierwszy. Przekaza informacj tak, jak j
usysza i zadziaao. Zacza si szybko rozprzestrzenia na Twitterze,
a nastpnie w innych blogach, zanim mainstreamowe media zdyy si
dowiedzie, co si stao. Na dugo przed serwisami informacyjnymi, a w tym
samym czasie, kiedy prezydent Barack Obama poznawa szczegy wydarze,
ktre miay miejsce w Pakistanie napisa guru medialny Brian Solis
obserwujcy @ReallyVirtual, @mpoppel oraz @keithurbahn widzieli na
wasne oczy, jak rozwija si sytuacja, i tak powsta rzeczywisty news.
Okazao si, e pierwsze rdo Urbahna (o ironio, producent telewi-
216
3
Urbahn opublikowa wicej ni jedn wiadomo przed wystpieniem prezy-
denta. Sam napisa o wasnym newsie: Nie wiem, czy to prawda, ale mdlmy si,
eby tak byo oraz: Panie i Panowie, poczekajmy, co nam powie Prezydent. Prze-
cie to moe by bdna informacja albo zwyka plotka.
ITERATYWNY SZWINDEL
Oprcz tego, e nie przestrzega si tam podstawowych zasad chigieny
[sic!] ywienia (mydo, dezynfekcja, wyrzucanie saatki z kurczaka,
ktra ma dwa tygodnie), 90 procent wszystkich przygotowywanych na
wieo da gotuje si wiele dni wczeniej i przechowuje w lodwce
[podkrelenie autorw posta].
4
Zob. zawarte w ksice The Net Delusion Jauhiena Marozaua omwienie przed-
wczesnych i przesadzonych doniesie blogerw o zamieszkach w Iranie w latach
2009 2010, jak rwnie konsekwencji dla uczestnikw i dla mediw spoeczno-
ciowych w Iranie.
ITERATYWNY SZWINDEL
NIEWOLNICY ITERATYWNEGO KIERATU
Bill Simmons autor tekstw o tematyce sportowej, ktry zasyn tym, e
spowodowa typow dla dziennikarstwa iteratywnego wrzaw w mediach,
przypadkowo publikujc prywatn wiadomo potwierdzajc plotki o sprze-
day futbolisty Randyego Mossa do Minnesota Vikings w 2010 roku
napisa: Twitter, ktry podsyca pragnienie natychmiastowoci, zaciera
granic midzy relacjonowaniem zdarze a formuowaniem hipotez ich
przebiegu, przez co zmusza czsto autorw do podania nazbyt wieloma
bdnymi tropami. W wiecie dziennikarstwa iteratywnego, zdaniem Sim-
monsa, nieodparta pokusa pozyskania sensacyjnego materiau nakania
dziennikarzy, aby oddali si w niewol pewnym rdom, a nastpnie aby
przekazali wiadomo, tak naprawd jeszcze zanim cokolwiek mona by
oficjalnie ogosi [wyrnienie moje].
Mimo to najlepsi i najinteligentniejsi (a zarazem najbogatsi) wydawcy
wirtualni de facto wymuszaj, aby dziennikarstwo iteratywne pozostawao
modelem obowizujcym. Zagroenia zwizane z publikowaniem newsw
w czasie rzeczywistym tylko pozornie pozostaj niewidoczne: wspomniana
pochopno tego modelu daje si bardzo atwo wykorzysta przez kogo,
kto tego chce przez takich ludzi jak ja. Podzielenie si z odpowiednim
blogerem informacj, czy cakiem zwyczajne, czy za pomoc przecieku,
daje pocztek narracji, ktra natychmiast w sposb niekontrolowany zaczyna
y wasnym yciem. Kiedy fakty zostaj ustalone, jest ju za pno na
zatarcie poprzedniego, lecz teraz powszechnego, wraenia. W ramach opi-
sywanego tu modelu dziennikarstwa odbiorcy s postrzegani wycznie jako
ciemna masa, ktr mona manipulowa, tak aby generowaa odsony.
Mamy zatem do czynienia z bdnym koem. Trop prowadzcy do itera-
tywnego materiau, mimo e faszywy, wywouje masowy pd. Zjawisko to
powtarza si tak wiele razy, e odbiorcy zostaj wprost wytresowani, aby
oczekiwa niekoczcej si parady coraz bardziej sensacyjnych materiaw,
czego aden dziennikarz nie jest w stanie zapewni. To, co rozprzestrze-
220
ITERATYWNY SZWINDEL
i
E. Wemple, Joe Paterno Dies On Sunday, Not Saturday [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/post/joe-paterno-dies-on-
sunday-not-saturday/2012/01/22/gIQATznwIQ_blog.html.
ii
D. Sterman, American Apparel: In Deep Trouble [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://seekingalpha.com/article/319135-american-apparel-in-deep-trouble;
J. Biggs, Paypal Shreds Ostensibly Rare Violin Because It Cares [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], http://techcrunch.com/2012/01/04/paypal-shreds-ostensibly-rare-violin-
because-it-cares/.
iii
J. Weisenthal, SOURCE: The NYTs Big David Paterson Bombshell Will Break
Soon, Governors Office Denies Resignation In Works* [online; ostatnia aktualizacja:
7 lutego 2010 r.], http://articles.businessinsider.com/2010-02-07/news/29968588_1_
governor-paterson-david-paterson-resignation.
iv
H. Blodget, Apple Denies Steve Jobs Heart Attack Report: It Is Not True [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.businessinsider.com.au/apple-s-steve-jobs-
rushed-to-er-after-heart-attack-says-cnn-citizen-journalist-2008-10.
v
J. Duboff, Paterson Reportedly to Resign Monday Following Times Story [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://nymag.com/daily/intelligencer/2010/02/paterson_
reportedly_to_resign.html.
222
MITOLOGIA SPROSTOWA
POPRAWIANIE LUDZI,
KTRZY ZARABIAJ NA BDACH
Zdarzyo mi si przekaza kart upominkow American Apparel wart
5000 dolarw jako nagrod w teleturnieju telewizyjnym The Price is Right.
Sdzilimy, e pomys ten okae si zabawny, zwaszcza e show ma bardzo
dug histori. (Czuem si naprawd podekscytowany, jak prawdziwy fan).
Wyemitowany we wrzeniu odcinek zosta wkrtce zamieszczony przez jed-
nego z moich podwadnych na firmowym koncie w serwisie YouTube.
Wszystkim si podoba. Wszyscy te zrozumieli ironi: nowoczesna marka
zadowala si programem, ktry ogldaj wycznie starsi ludzie. Wszyscy
oprcz popularnego bloga BrandChannel.com, ktry pisze o reklamach.
Zamieszczono tam bowiem, bynajmniej nieironiczny, post pod tytuem:
American Apparel Taps Drew Carey for Image Turnaround (American
Apparel wykorzystuje Drew Careya do zmiany swojego wizerunku)ii. Jak
gdyby nigdy nic, omwiono powody mojej zaskakujcej decyzji, aby stwo-
rzy oldschoolow reklam wideo, bdc parodi klasycznego teleturnieju
amerykaskiego The Price is Right z ikon amerykaskiej telewizji Drew
Careyem w roli gwnej.
No i jak tu poprawia co takiego? Od czego w ogle zacz? Chyba
yjemy w rnych wiatach! Nawet gdybym chocia wiedzia, jak przekaza
temu idiocie, e Drew Carey jest rzeczywistym gospodarzem programu The
Price Is Right i e wideo, ktre bloger obejrza jako klip, byo rzeczywistym
odcinkiem show, a nie reklam, to musiabym jeszcze na koniec przekona
autora, by usun caego posta, poniewa za pomoc aktualizacji i tak nie
zdoaby poprawi wszystkich popenionych bdw. Ju wtedy nie wierzy-
em w cuda, wic nie prbowaem niczego prostowa, nawet gdy inny bloger
powtrzy te same stwierdzenia. Pozostawao mi tylko siedzie i patrze, jak
ludzie bior co tak gupiego za dobr monet. Bloger tak grubo si myli,
e w pewnym sensie dziaao to na korzy czytelnikw.
Gdybym jednak chcia nakoni blogera do naniesienia poprawek, ww-
226
TYPOLOGIA BDW
Bdy rzeczowe to tylko jeden rodzaj bdw wbrew pozorom chyba naj-
mniej istotny. Fakty stanowi podstaw materiau, z ich poczenia za
227
MITOLOGIA SPROSTOWA
Wemy za przykad posunicie Henryego Blodgeta z BusinessInsider.com,
ktry napisa, e zgodnie z niepotwierdzonymi pogoskami troje znanych
dziennikarzy zostao zwolnionych z pracy w tradycyjnych mediach za blo-
gowanie i zwizane z nim zarobki w wysokoci okoo p miliona dolarw
rocznie. Blodget opublikowa t informacj, mimo e jak sam przyzna
i na co wskaza w tekcie rdo powiedziao, i kwoty byy miechu
warte. Nastpnego dnia w pocie zatytuowanym: DAILY BEAST: Were
Not Paying Howard Kurtz $600,000 a Year! (DAILY BEAST: nie pacimy
Howardowi Kurtzowi 600 000 dolarw rocznie!) bloger przyzna, e
w reakcji na poprzedni artyku inne rdo storpedowao jego spekulacje,
komentujc: stanowczo zawyone liczby s wytworami nazbyt bujnej
wyobrani. Niezraony Blodget zakoczy aktualizacj posta, dodajc now
wiadomo, a dokadnie rzecz biorc, kolejn porcj plotek o wynagrodze-
niach innych dziennikarzy. Tak czy inaczej podsumowywa bloger (mimo
i wystarczyo dowodw na to, by wniosek leg w gruzach) wyglda na
to, e nasta nowy zoty wiek dla pracownikw brany informacyjnej.
Prawdziwy zoty wiek dla dziennikarzy trwa wtedy, kiedy takie osoby
jak Henry Blodget nie tylko generuj ruch online jednego dnia, publikujc
fantastyczne plotki, ale take generuj ruch online nazajutrz, dementujc
pogoski, ktre same rozpowszechniay. Na tym nie koniec: ten sam bloger
okazuje si pniej na tyle bezczelny, aby zaczyna ten sam cykl od nowa
z kadym kolejnym zaczerpnitym oddechem. Nie chodzi o to, e si pomy-
li chodzi o to, i ywi po prostu awersj do prawdy i nie czuje z tego
powodu najlejszych wyrzutw sumienia.
Henry Blodget nie naley do wyjtkw. Kiedy sam syszaem, jak Megan
McCarthy (Gawker.com, TechMeme.com, CNET.com) wyjaniaa podczas
jednej z dyskusji w ramach konferencji SXSW, jak faszywe doniesienia
(na przykad o mierci jakiego celebryty) rozprzestrzeniaj si online. Gdy
nadszed czas na pytania od publicznoci, wstaem i zapytaem: Wszystko
to piknie, ale co robi z bdami, ktre nie s tak jednoznaczne i jaskrawe?
Mam na myli sprawy bardziej skomplikowane ni to, czy kto zmar, czy
228
MITOLOGIA SPROSTOWA
Dziennikarstwo iteratywne stara si wydua dat zakoczenia pozor-
nej teraniejszoci danego newsa, zachcajc odbiorc do powstrzymania
si od osdu, do ledzenia kolejnych aktualizacji i do wzicia na siebie odpo-
wiedzialnoci za weryfikacj faktw1. Blogerzy oczekuj od czytelnikw swo-
istego sceptycyzmu, aby mogli na ich oczach weryfikowa treci na bieco.
Niemniej jednak podobnie jak w przypadku studenta, ktry podczas egza-
minu chciaby spowolni upyw czasu, by dotrze do kilku ostatnich pyta
jest to po prostu niemoliwe.
Powstrzymywanie si od snucia domysw czy interpretowania informacji
do momentu, kiedy uda si zgromadzi wszystkie dowody, jest umiejtnoci
wypracowywan latami midzy innymi przez detektyww bd lekarzy.
My za, zwykli ludzie, nie jestemy w tym szczeglnie biegli. Mao tego, nasza
natura zmusza nas do postpowania wprost przeciwnie. Ludzki mzg
bowiem jak uj to pewien psycholog najpierw wierzy, potem ocenia.
Dodabym jeszcze: o ile wczeniej nie zostaje rozproszony. Jak tu wic
oczekiwa, e ludzie bd przekraczali uwarunkowania biologiczne, czytajc
plotki o celebrytach albo wiadomoci sportowe?
Badania naukowe dowodz, e kiepsko nam idzie nie tylko przyjmowa-
nie sceptycznej postawy, ale take zmiana przekona, nawet gdy okazuj si
bdne. W ramach przeprowadzonego na University of Michigan ekspery-
mentu When Corrections Fail politolodzy Brendan Nyhan i Jason Reifler
opisali efekt skutku odwrotnego do zamierzonegoiii. Naukowcy najpierw
przekazali badanym artyku o treci wyssanej z palca, a nastpnie poowie
z nich pokazali sprostowanie znajdujce si pod tekstem, ktre podwaao
gwne jego zaoenie takie samo, jakie mona zobaczy na blogu pod
postem. Na kocu wszyscy uczestnicy zostali poproszeni o ocen swoich
przekona dotyczcych artykuu.
Badani, ktrym przekazano sprostowanie, okazali si bardziej skonni
wierzy w pierwotn tre artykuu w porwnaniu do tych, ktrzy sprosto-
wania nie otrzymali. Co wicej, pierwsza grupa uczestnikw eksperymentu
trzymaa si swego przekonania silniej ni druga. Innymi sowy, sprostowa-
230
nia nie tylko nie naprawiaj bdw one wywouj skutek przeciwny do
zamierzonego i umacniaj bdne sdy.
Dlaczego tak si dzieje? Ot za spraw sprostowania dane zaoenie poja-
wia si w umyle czytelnika raz jeszcze i zmusza do powtrzenia wczeniej-
1
Tego rodzaju styl czytania generowaby zapewne najwiksz dla blogw liczb
odson.
2
Dla porwnania: agencja prasowa Reuters zamieszcza aktualizacje i dodaje nowe
fakty nad opublikowanymi artykuami i, uzupenione, czsto publikuje powtrnie,
zastpujc stare, nieaktualne teksty.
MITOLOGIA SPROSTOWA
i powtarzaj plotki oraz komentuj je czy w inny sposb reaguj na nie (a blogi
s tak pomylane, e maj prowokowa wszystkie te zachowania), wwczas
napotykaj wiksze trudnoci z dostrzeeniem prawdy, kiedy ta zostaje osta-
tecznie wydobyta na wiato dzienne.
W innym badaniu naukowcy przeanalizowali skutki oddziaywania ca-
kowicie fikcyjnych, wprost niesamowitych nagwkw newsw. Okazao si,
e im bardziej nieprawdopodobne byy tytuy i artykuy, tym bardziej dez-
orientoway one czytelnikw. Zamiast sprzyja postawie zdystansowanego
sceptycyzmu odbiorcw jak chcieliby zwolennicy dziennikarstwa itera-
tywnego sprawiay, e to, co byo prawdziwe, wydawao si faszywe, i vice
versa. Mao tego, badani powicali wicej czasu na przetwarzanie nagwkw
o radykalniejszej postaci i byli bardziej skonni w nie wierzy. Zaleno ta
dotyczya take opublikowanych stwierdze: im mniej byy wiarygodne,
tym bardziej ludzie byli gotowi bra je za dobr monetiv.
Prawd jest, e iteratywny model pracy moe doprowadzi do powstania
wiarygodnego materiau, podobnie jak prawd jest, e jako hase Wikipedii
cay czas wzrasta. Rozproszone wysiki tysicy blogerw mog zapewne
doprowadzi do powstania takiego produktu kocowego, ktry nawet prze-
wyszy wartoci to, co jeden zesp sumiennych pracownikw newsroomu
byby w stanie kiedykolwiek wypracowa. Gdy tak si stanie, wwczas chtnie
pogratuluj wszystkim zaangaowanym. Jak dla mnie bd sobie mogli urz-
dzi nawet tweetow fet. Po wszystkim jednak bd musia im przypo-
mnie, e to nie ma adnego znaczenia, poniewa ostatecznie mniej ludzi
odniesie z tego korzyci, a wicej zostanie wprowadzonych w bd.
wiat dziennikarstwa iteratywnego z jego kultem cigoci i natych-
miastowoci funkcjonuje wedug zasad sprzecznych z zasadami dziaania
ludzkiego mzgu. Badania naukowe dowodz, e procesy czytania i sucha-
nia przebiegaj na poziomie fizjologicznym zupenie inaczej, poniewa do
przetworzenia tej samej treci aktywuj odmienne pkule. Pokadamy ufno
w sowie pisanym. Przez cae wieki bowiem pozostawao ono bardzo dro-
gie i bezpiecznie byo zakada, e nikt raczej nie bdzie marnowa swo-
232
ich zasobw, aby utrwali na papierze co, co nie jest prawd. Pismo i sposoby
jego wykorzystywania wywouj silne skojarzenia z autorytetem i z wiary-
godnoci liczce setki lat.
Dziennikarstwo iteratywne stawia firmy i ludzi w sytuacji bez wyjcia:
jeeli zabiera si gos, sankcjonuje to pierwotn wersj danego materiau
(bez wzgldu na to, ile zawiera bdw); jeeli za nie mwi si nic i pozo-
stawia si materia bez zmian, oznacza to, e news nie ma tak naprawd
i
H. Kurtz, Clinton Aide Settles Libel Suit Against Matt Drudge at a Cost,
Washington Post, 2 maja 2001 r.
ii
S. Brady, American Apparel Taps Drew Carey for Image Turnaround [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.brandchannel.com/home/post/2010/09/06/
American-Apparel-Drew-Carey.aspx.
iii
B. Nyhan, J. Reifler, When Corrections Fail: The Persistence of Political Misper-
ceptions, Political Behavior 2010, nr 32, s. 303 330.
iv
J. A. Gibbons, A. F. Lukowski, W. R. Walker, Exposure Increases the Believabi-
lity of Unbelievable News Headlines via Elaborate Cognitive Processing, Media Psy-
chology 2005, nr 7, s. 273 300.
233
MITOLOGIA SPROSTOWA
234
O TRWANIU W ZUDZENIACH
Jestem dumny z tego, co powiedziaem podczas wspomnianego lunchu,
i z tego, e moje sowa si potwierdziy. Mimo to gdybym si znalaz jesz-
cze raz w tamtej sytuacji, prawdopodobnie powiedziabym co innego:
Panowie, o czym wy, k, w ogle gadacie?.
Czy my na serio chcemy si zastanawia, jak Toyota korporacja warta
miliardy dolarw, ktra jak wszystkie inne korporacje sprzedaje nam to, na
co nie moemy sobie pozwoli i czego nie potrzebujemy powinna bya
lepiej odrobi lekcj z marketingu? Albo Toyota produkuje wadliwe auta,
albo nie; caa reszta to zwyky PR-owy bekot. Czy my naprawd chcemy
doradza, jak skutecznie zakada przynt, aby zwiksza szanse, e kto
inny poknie nasz haczyk?
Dlaczego si godzimy, aby trwa w zudzeniach?
Wszak nie robimy nic innego, debatujc nad tym, jak specjalici od mar-
ketingu i PR powinni lepiej wykonywa swoj prac. Pewien bloger narzeka,
e zoone przez Tigera Woodsa podczas konferencji prasowej przeprosiny
zawieray za duo oklepanych chwytw. Skupiajc si na drobnych szcze-
gach, nie dostrzega si oglnego problemu. Caa sprawa bya jednym wiel-
kim oklepanym chwytem. Tak, bya sztucznym tworem. Podobnie jak sztucz-
nymi tworami s celebryci. Przynajmniej ogldajc konferencj prasow,
umiemy si zorientowa, e jest wyreyserowanym spektaklem.
Uytkownicy BuzzFeed.com mog wzi udzia w grze, ktra polega na
zgadywaniu, czy dany materia zacznie si wirusowo rozprzestrzenia, czy
nie; zwycizcy za trafiaj na list najlepszych prognostw. Skoro mowa
o wyreyserowanych spektaklach: w ten oto sposb powstaj nowe materiay
o tym, czy inne materiay spodobaj si czytelnikom. aden z przedstawicieli
wiata wirtualnego jednak nie odway si wskaza na przewrotny i zakamany
charakter tego procederu, poniewa jest on zbyt lukratywny1. atwiej jest
przecie przecign czytelnikw na swoj stron za pomoc marketin-
gowego bekotu, ni chroni ich interesy albo dostarcza wartociowych
materiaw.
Wirtualni wydawcy musz czym zapenia wirtualn przestrze. Firmy
238
1
Zwaszcza BuzzFeed.com, poniewa wykorzystuje te informacje we wsppracy
z markami, ktre s gotowe paci za to, aby tre ich advertoriali miaa jeszcze
bardziej wirusowy charakter.
O TRWANIU W ZUDZENIACH
Tak sam logik rzdzi si stary trick, ktry polega na tym, aby zrobi
taki klip bd tak reklam, e zostan one zakazane, a nastpnie dopilno-
wa, aby stay si tematami newsw. Niech za przykad posuy MTV.com,
ktry zamieci nastpujcy nagwek: Rihannas S&M Video Restricted By
YouTube, Banned In 11 Countries (Emisja wideoklipu Rihanny S&M ogra-
niczona w YouTube, zabroniona w 11 krajach). MTV nie emituje ju wideo-
klipw, ale cay czas wzbudza zainteresowanie, piszc o numerach, jakie
wycinaj ci, ktrzy si wideoklipami zajmuj! Czy mylisz, e walczca
o prawa zwierzt organizacja PETA martwi si tym, e jej reklama propo-
nowana na mecz Super Bowl jest co roku odrzucana? Nie, poniewa wanie
o to chodzi. W ten sposb PETA ciga na siebie uwag i nie musi paci
ani grosza za przestrze reklamow.
Oczywicie, Super Bowl jest wanym wydarzeniem w caych Stanach
Zjednoczonych Spjrzmy wic na tweetnicie Staci Kramer, redaktorki
paidContent.org: Lisa Gurry, @bing director, mwi @darrenrovell1, e
wyszukiwarka bdzie miaa 2 minuty czasu reklamowego podczas konferen-
cji LeBrona w ESPN. #pcbuzzi. Pozwl, e przetumacz na ludzk mow:
Staci syszaa, e (hojnie wynagradzany) przedstawiciel firmy powiedzia
dziennikarzowi, e planuje ona emisj reklamy telewizyjnej podczas konfe-
rencji prasowej, na ktrej (nazbyt hojnie wynagradzany) sportowiec ogosi,
w ktrej druynie bdzie gra. Staci uznaa, e warto zrobi szum wok tego
newsa, i podzielia si informacj z reszt wiata.
Moim zdaniem nie jest to news wart jakiegokolwiek szumu jest to
aosny przejaw naszego kultu oszukiwania samych siebie.
O TRWANIU W ZUDZENIACH
Istnieje jednak pewien jeszcze bardziej groteskowy podgatunek oma-
wianych tu postw o powstawaniu postw. Co kilka miesicy blogi pisz
na nowo, czego oczekuj od swoich rde. Radz midzy innymi, e jeeli
reklamodawcy chc, aby bloger pisa o ich klientach, to najlepiej wysya
do niego e-maile i echta jego ego. Z perspektywy czytelnika strategia ta
moe si wydawa nieco dziwna: dlaczego bloger ujawnia, jak nim manipu-
lowa? Albo inaczej: dlaczego wszyscy nie uciekamy, gdzie pieprz ronie,
skoro blogi ewidentnie stanowi tylko narzdzie manipulacji, ktrej wanie
my jestemy przedmiotem?
Oto kilka moich ulubionych nagwkw.
ATWE ZYSKI
Nikt nie mczy mnie bardziej ni durni marketerzy i blogerzy, ktrych nie
obchodzi prawda.
Moje gierki przynajmniej wymagay stosowania strategii o pewnym
poziomie komplikacji. Zgadzam si, e trudno jest obroni to, co robi.
To, e mona podsun komu materia, to jedno. To, e blogi publikuj
materiay o tym, jak ludzie z zewntrz podsuwaj im materiay pod nos, to
co innego. Z jeszcze czym innym mamy do czynienia, gdy czytelnicy wci-
gani s podstpem w refleksje nad tym, jak mona lepiej informowa
online o katastrofach czy bdach.
Dopiero wtedy, gdy dostrzee si, jakie te materiay s naprawd
a charakter ich determinuj prostactwo, tanio i wyrachowanie trac
one swj urok. Dopiero wtedy przestaje si widzie rozrywk, a zaczyna si
widzie manipulacj swoj osob.
Zarwno media, jak i opinia publiczna powinny sta po tej samej stronie.
Media, pod warunkiem e funkcjonuj waciwie, powinny chroni opini
publiczn przed wpywem marketerw oraz ich bezustannych prb naka-
niania podstpem do kupna produktw. Moim zdaniem obecnie jest zupe-
nie inaczej. Do jednej bramki graj media i wanie marketerzy, a wraz
z nimi blogerzy i ja; wszyscy razem za stanowczo za czsto wmanewro-
wujemy Ci w ogldanie z nabonym skupieniem tego, jak Ci oszukujemy.
I nawet nie wiesz, e co takiego ma miejsce, poniewa przekazywane Ci
treci online zostay odpowiednio uksztatowane i podane jako newsy.
243
i
S. Kramer, 7 lipca 2010 r., https://twitter.com/#!/sdkstl/statuses/17994359302.
O TRWANIU W ZUDZENIACH
244
SARKAZM W PRAKTYCE
TO BARDZO SKUTECZNA BRO
Wcieleniem sarkazmu (wraz z idcymi z nim w parze problemami) jest Nikki
Finke, znana blogerka piszca o Hollywood, oraz jej coroczna tradycja sar-
248
1
W 2010 roku Gawker.com przeprowadzi wrd uytkownikw sonda pod
tytuem Douche of the Decade (Dupek dekady). Okazao si, e wsppracowa-
em z a trzema z dziesiciu finalistw. Najwyraniej mam co, czym przycigam
dupkw, a nawet o tym nie wiedziaem.
ani zranieni. Wszystko pomidzy moe rwnie dobrze nie istnie. Sarkazm
sprzyja faszowi i gupocie, cho rzekomo suy pomstowaniu na nie.
Kiedy postrzegaem sarkazm jako narzdzie, ktre pozwalao tanio wci-
sn mediom rne materiay. Pniej jednak sam oparzyem si do razy
i zobaczyem wystarczajco duo zaszokowanych twarzy jego ofiar, aby zro-
zumie, e nie jest tego wart.
CEREMONIA UPOKORZENIA
W antropologii akty rytualnej zagady nazywa si ceremoniami upokorze-
nia. Miay one na celu umoliwi danej spoecznoci wskazanie i potpienie
wybranego jej przedstawiciela. Obniy jego status albo wykluczy z grupy.
Da upust zbiorowemu gniewowi poprzez odarcie danej osoby z godnoci.
Podczas tych ceremonii, o gbokich korzeniach biologicznych, nastpowaa
konfrontacja spoecznoci z jednostk, co ostatecznie prowadzio do ustale-
nia jej statusu jako nie jeste ju jednym z nas. Wszystkie elementy tamtych
ceremonii upokorzenia powtarzaj si i dzi, oczywicie dostosowane do
naszych czasw.
Pasja nierozerwalnie zwizana z tego rodzaju ceremoniami powiada
William Hazlitt w klasycznym eseju On the Pleasure of Hating cofa nas
do sporw, zawici, zniszcze, przeraenia i zemsty rodem z czasw barba-
rzyskich. Wspczenie blogi zmierzaj w kierunku tych wanie niebez-
piecznych skonnoci. Uwielbiaj ekscytacj towarzyszc polowaniu i nie-
powstrzymany pd do bezkarnego zabijania. W atmosferze nienawici pisze
Hazlitt drzemica w nas dzika bestia przejmuje nad nami kontrol.
Wystarczy zapyta Juliana Assangea, kontrowersyjnego twrc Wiki-
259
1
Blakeley rzeczywicie zosta niedawno aresztowany za przemoc domow.
Zdarzenie to trafio do mediw. Zaleao mi, aby ludzie si o tym dowiedzieli. Pniej
Blakeley przyzna si do winy, ale tylko do nkania.
2
Zreszt nie by jedyn ofiar tego wirtualnego procesu sdowego. Byy bloger
Jezebel.com ujawni na swojej stronie tosamo oskarycieli Assangea, ktrzy
zgosili si do Washington City Paper i zrobi to z pogwaceniem restrykcyjnej
polityki gazety, ktra ma chroni anonimowo potencjalnych ofiar.
w niczym nie przypomina jednak tego mitu. Blogerzy musz pisa teksty,
krci filmy i publikowa niebotyczne iloci materiaw dziennie; jeeli maj
do szczcia, to zostan nagrodzeni jak premi albo ubezpieczeniem
zdrowotnym. Tymczasem ludzie, o ktrych pisz, czsto maj pienidze,
odnosz sukcesy albo, co gorsza, s pozbawionymi talentu, gupimi gwiaz-
dami telewizyjnych reality show. To wystarczy, aby dosownie w kadym
i
D. Charney, Statement from Dov Charney, Founder and CEO of American
Apparel, The Guardian, 18 maja 2009 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.theguardian.com/film/2009/may/18/american-apparel-woody-allen.
ii
A. de Botton, Lk o status, tum. H. Pustua-Lewicka, Czuy Barbarzyca Press,
Warszawa 2004, s. 153 154.
264
POWOLNA EROZJA
Zacznijmy od podstaw: tematem newsa moe by tylko to, co wydarza si
niespodziewanie. Autorem tej koncepcji jest Robert E. Park, socjolog, ktry
jako pierwszy zaj si naukowym badaniem prasy: Poniewa news osta-
tecznie jest zawsze tym jak powiada Charles A. Dana o czym bdzie
si mwio. Prawie sto lat pniej to samo powtrzy Nick Denton
swoim podwadnym: Praca dziennikarza polega na zaskakiwaniu1. News
jest newsem czyli informacj o nowych (ang. new) wydarzeniach pod
warunkiem e nie ma nic wsplnego ze zwyczajn codziennoci.
A jeli wikszo zdarze jest przewidywalna? Wszak wikszo zda-
rze skada si na ow zwyczajn codzienno. Wikszo zdarze nie jest
na tyle ciekawa, aby warto byo o nich mwi. Ale newsy musz by. Dla-
tego te pomija si w nich normalne elementy ycia codziennego wanie
dlatego e s normalne. Nie chc przez to powiedzie, e to bezustanne
poszukiwanie tego, co nowe bd niespodziewane, faszuje newsy. Zreszt
takie stwierdzenie byoby niesprawiedliwe, poniewa chyba jedyne, co mona
na pewno powiedzie o blogach, to to, e wanie wypaczaj informacje.
Niemniej jednak ta jedna podstawowa potrzeba fundamentalna dla bloga
rozumianego jako biznes stale oddala twrcw newsw od rzeczywistoci.
W efekcie post moe nam przekaza tylko pewn wersj rzeczywistoci, ktra
267
1
Przypominam take sowa Bennetta: rola prasy polega nie na tym, aby poucza,
ale na tym, aby szokowa.
WITAMY W NIERZECZYWISTOCI
s jedynie treci, ktra przesza przez wszystkie filtry medialne. By moe
z pomoc takich ludzi jak ja. Poniewa newsy ksztatuj nasze rozumienie
tego, co dzieje si wok nas, wskutek dziaania wspomnianych filtrw po-
wstaje pewien konstrukt rzeczywistoci.
Wyobra sobie lejek. Na samej grze mamy wszystkie wydarzenia; pod
spodem mamy wszystkie wydarzenia, ktre trafiy do mediw; niej mamy
wszystko, co zostao uznane za warte zrelacjonowania; poniej mamy to, co
postanowiono opublikowa; na samym dole za mamy to, co atwo si roz-
przestrzenia i trafia do odbiorcw.
Oto jak wyglda opisany lejek.
miay miejsce w czasie mojej edukacji. Ot byem wiadkiem tego, jak naj-
pierw cakowicie zabraniano przywoywania rde internetowych w pra-
cach szkolnych, a potem zaczto na to pozwala; rwnie cytowanie hase
z Wikipedii, pierwotnie zakazane, z czasem stao si dopuszczalne, cho tylko
w przypadku naprawd podstawowych, oglnych informacji. Kultura inter-
netu na pewno zrobia z zaufaniem jedno: mocno go naduya.
WITAMY W NIERZECZYWISTOCI
Apple synie z tego, e organizuje premiery swoich produktw oraz kon-
ferencje prasowe z duym rozmachem, poniewa tego rodzaju forma reklamy
skutecznie pomaga sprzedawa iPhoney czy iPady. Oczywicie, tak wanie
postpiaby kada firma, ktrej zaley na podwyszaniu sprzeday: zorga-
nizowaaby event, zancia media i podliczya zyski. Bardzo proste, przej-
rzyste, do przewidywalne. Tymczasem Henry Blodget, piszc porady dla
pracownikw dziaw PR, bynajmniej nie mia na myli pseudowydarzenia.
Wszed bowiem w rol Sprawcy. Zachcajc reklamodawcw do wsp-
pracy przy fabrykowanych newsach, sta si Twrc Nierzeczywistoci i jej
Wydawc.
Mechanizm funkcjonowania blogw pozostaje zaleny od pseudowyda-
rze, jak rwnie oddaje si im z luboci w jeszcze nawet wikszym stop-
niu ni tradycyjne media poniewa rozkwita na gruncie sztucznoci.
Przez to, e pseudowydarzenia s starannie zaaranowane i przewidziane do
tego, aby tworzono o nich materiay, staj si swego rodzaju newsowym
pokarmem. S wrczane blogerom jak szklanka wody spragnionemu czo-
wiekowi. Kiedy terminy robi si coraz krtsze, a liczba nowych pracownikw
zmniejsza si, pseudowydarzenia staj si wanie tym, czego blogerzy potrze-
buj. Co waniejsze, poniewa s czyste, przejrzyste i nieograniczone tym,
co moe zaj naprawd, pseudowydarzenia okazuj si zwykle znacznie
bardziej interesujce dla wydawcw ni wydarzenia rzeczywiste.
OD FIKCJI DO RZECZYWISTOCI
W sabych punktach systemu medialnego manipulacja ma przewag nad
rzeczywistoci. Cay proces jest prosty: aby odmieni t rzeczywisto,
wystarczy zorganizowa pseudowydarzenie, puci je w obieg i wywoa
faktyczne konsekwencje. Obecnie moe i rozumiem nastpstwa; nie po-
wstrzymuje to jednak pewnej czci mnie (nawet gdy pisz te sowa) przed
postrzeganiem tego jako moliwoci wprowadzania do wiata wirtualnego
270
2
Nagwek z TechCrunch.com: Rumors of Apple Rumors Now Leading to Rumors
of Counter-Rumors (Plotki o plotkach o Apple przeradzaj si w plotki o sprzecznych
plotkach).
WITAMY W NIERZECZYWISTOCI
dowd, e nieprawdziwa informacja zostaa upubliczniona i staa si akcep-
towanym faktem. Krtko mwic, Cheney wykorzysta wasne pseudowyda-
rzenie, aby stworzy pseudonews.
Sam te wykorzystuj nierzeczywisto do darmowej reklamy. Cheney
uy swoich narzdzi manipulacji mediw, aby zyska poparcie opinii publicz-
nej dla wojny. I nikt si nie poapa, dopki si nie okazao, e jest duo za
pno. Wtedy ju fakty zostay ustalone, to, co nieprawdziwe, stao si
realne za spraw medialnego terkotu i faktycznie wypowiedziano wojn.
Z pseudorodowiska wynikno rzeczywiste zachowanie.
Witamy w nierzeczywistoci. Jest tu przeraajco!
i
H. Blodget, DEAR PR FOLKS: Please Stop Sending Us Experts and Story Ideas
Heres What to Send Us Instead [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
businessinsider.com/pr-advice-2011-4.
ii
Conservative Media Silent on Prior Publication of Leaks Favorable to White House
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://mediamatters.org/research/2006/06/30/
conservative-media-silent-on-prior-publication/136091.
272
zaledwie skorupkami tego, czym byy kiedy. Sam sceptycyzm nie wystarczy,
aby zwalczy t przeszkod. Nie wystarczy nawet jako punkt wyjcia do
tej walki.
Zdanie: Jeeli jaka wiadomo jest naprawd wana, to sama mnie
znajdzie brzmi obecnie prawie jak truizm. Przekonanie to przypomina
o porzuconych muszelkach. Opiera si bowiem na zaoeniu, wedug
ktrego istotny news zostanie przekazany w sposb haaliwy, a baha
nastawia ich wrogo do wiata. W ten sposb powstaje sie informacji nie-
prawdziwych, nieprecyzyjnych, miakich, ktra wydaje si skoczon cao-
ci, tak e niewielu ludzi w tym nawet ci, ktrzy ten system tworz
potrafi odrnia fakty od fikcji, plotki od rzeczywistoci. Dziki temu ludzie
tacy jak ja mog y z manipulacji.
Co zatem moe oznacza, e Nick Denton, pomysodawca niemal wszyst-
kich trendw, ktre uksztatoway wspczesny wiat blogw czowiek,
WNIOSKI
ktry mia ponadprzecitny udzia w hodowaniu i dokarmianiu potwora
nie moe znie produktu kocowego? Co moe oznacza, e Denton nie zdaje
sobie sprawy z tego, i jego strony internetowe tworz rynek dla fabrykowa-
nych newsw, ktrych sam wydawca rzekomo nienawidzi?
Myl, e nasze koo si zamyka. On jest niezadowolony. I ja jestem
niezadowolony zarwno z systemu, jak i roli, ktr w nim odgrywamy.
Znajdujemy si ponownie w punkcie wyjcia i mamy jeszcze jedn szans
zadecydowa, jak zakoczy si ta historia. Tym jednak razem pojawiasz si
dodatkowo Ty, poniewa ju wiesz, jak funkcjonuj media.
Mgbym si przyzna jeszcze do tysicy innych wystpkw i przestpstw
wobec systemu medialnego, ktre mam na sumieniu i ktre niegdy wprost
same mnie zachcay do ich popenienia. To jednak, co dotd ujawniem,
powinno wystarczy (z nawizk?), aby przekaza Ci, co si dzieje za kuli-
sami oraz na czym polegaj obrzydliwe sekrety wykorzystywane przez blo-
gerw i ich wydawcw milionerw. Na tym oczywicie nie koniec: im gbiej
drysz, tym bardziej zadziwiajcy okazuje si ten przeraajcy przepych.
Blogerzy kami, znieksztacaj informacje i atakuj, poniewa ley to
w ich interesie. Zgodnie z logik medium, sigajc po uproszczenie i sen-
sacj, dogadza si ludziom i daje im to, czego chc. To za stwarza niezli-
czone okazje do manipulacji i wywierania wpywu. Teraz ju znam zbiorczy
efekt tych dziaa. Jest nim nierzeczywisto. Otoczeni zudzeniami, atakuje-
my drugiego czowieka wanie za to, e jest czowiekiem, roniemy w pych,
zasaniajc ni wasn obojtno, mylimy sztuczne reklamy z dzieami
sztuki. Rzeczywisto. Nasze ycie. Wiedza o tym, co jest wane. Informacja.
Kiedy elementy te pozostaway w zwizku przyczynowo-skutkowym.
Postawiem sobie za zadanie zedrze zason i ujawni problem, ktrego
nikt dotd nie poruszy otwarcie, poniewa by zbyt niemiay lub wyracho-
wany. Medium, ktre dominuje w naszej kulturze, czyli internet, bezna-
dziejnie si skompromitowao. Podjem si wspomnianego zadania, ryzy-
kujc swoj reputacj i prac zawodow. Mimo tych kosztw pomylaem
t ksik tak, aby niemoliwe byo wycignicie z lektury innego wniosku
282
WNIOSKI
e New York Times chce co miesic publikowa wicej ni dwadziecia par
artykuw, ktre trzeba przeczytaii. To absurdalne, e w ramach obec-
nie obowizujcego modelu czyli takiego, ktrego trzyma si i w ktry
wierzy wikszo wydawcw istnieje motywacja do tworzenia tylko tego,
co trzeba klikn, nie za tego, co trzeba przeczyta.
Jak przypomina Ed Wallace, wsppracownik BusinessWeek.com: Pierw-
sze zadanie dziennikarza polega na postawieniu pytania: czy ta informacja
jest prawdziwa?. Blogerzy jednak odmawiaj wykonywania tego obowizku.
Zamiast dociera do prawdy, koncentruj si na jednym jedynym celu: pozy-
skiwaniu odson dla swojego wydawcy. Dla mnie to bez znaczenia, e pozna-
nie prawdy bywa drogie, e model iteratywny jest szybszy albo e zbyt trudno
zrezygnowa z udziau w grze w odsony. Jeeli to si komu nie podoba,
niech wybierze inny pomys na biznes. Prawdziwym obowizkiem zawo-
dowym jest bowiem suenie interesom czytelnikw. Jeeli kto poda
w jakimkolwiek innym kierunku, oznacza to, e bdnie rozumie wasny
dugofalowy interes. Reklamodawcy pac za docieranie do czytelnikw, wic
ich olewanie nie jest dobrym pomysem.
Sami czytelnicy rwnie pielgnuj rwnie cikie do udwignicia (dla
nich samych) zaoenia. Obecny system, ktry umoliwia delegowanie zaufa-
nia i uchylanie si od odpowiedzialnoci, istnieje tylko dlatego, e my jako
odbiorcy milczco przyjlimy na siebie ciar, ktry blogi zrzuciy ze swoich
barkw. Zaoylimy, e do naszych obowizkw naley brnicie przez boto
i mieci, aby od czasu do czasu znale jak perek, wyrczanie autorw
w sprawdzaniu faktw, poprawianie bdw oraz nazywanie samych siebie
wsptwrcami, gdy jestemy w istocie trybikami w machinie. Nigdy nie
postawilimy najwaniejszego pytania: jeeli to my wykonujemy wszystkie
te obowizki, to za co my wam tak naprawd pacimy?
Inteligentni ludzie, czytajc, zadaj sobie proste pytanie: co zamierzam
zrobi z tymi informacjami? Wikszo czytelnikw przestaa nawet udawa,
e si nad tym zastanawia. Wyobraam sobie, e stao si tak, poniewa osoby
te obawiaj si odpowiedzi. Nie moemy nic z tym zrobi. W tej chwili nie
284
istnieje aden praktyczny powd w naszym yciu, aby blogi miay dawa
nam co innego ni rozpraszajc rozrywk. Gdy czytelnicy zaczn sami
domaga si przede wszystkim jakoci, nie za iloci, wwczas mechanizm
funkcjonowania treci online ulegnie zmianie. Jednoczenie manipulacja
i marketing natychmiast stan si trudniejsze.
Musiao min sporo czasu, zanim doszedem do tego wniosku. Jedno-
czenie wiem, e sam stanowi istotny element tego problemu. Nikt mnie
zysk nie przychodzi atwo, wiedza nie przychodzi atwo. Zudzenie, e moe
by inaczej, okazao si szczeglnie du porcj poywienia potwora. Sko-
nio nas bowiem do zignorowania wielu znakw ostrzegawczych.
Nie da si zrobi newsa natychmiast oraz zrobi to dobrze. Nie da si
zredukowa newsa do najwyej 140 znakw bez znacznego uszczerbku infor-
macyjnego. Nie da si zmanipulowa newsa, a zarazem unikn ryzyka, e
news ten zostanie zmanipulowany ze szkod dla nas. Nie da si mie newsw
WNIOSKI
za darmo; mona tylko ukrywa koszty. Jeeli jako kultura wycigniemy
z zaistniaej sytuacji jakie wnioski i jeeli jestemy w stanie nauczy si
kocha cik prac, to zaoszczdzimy sobie wiele trudnoci i strat. Musimy
jednak pamita, e nie ma atwej drogi.
Obecny system nie moe si obej bez faszywych zaoe. Chciaem
wycign problem na wiato dzienne, poniewa wtedy zaczyna si on
wraz ze swoj wewntrzn sprzecznoci i egoistycznym charakterem
rozpada. Kiedy bowiem o czym wiemy, to co nie moe ju wicej bez-
karnie pastwi si nad nami. Zanim pojawi si jakiekolwiek rozwizania,
to, co ukryte, musi zosta ujawnione.
Stwierdzenie to moe si wydawa prostackie. Nieprzypadkowo jednak
przychodz na myl takie metafory jak sprzenie zwrotne czy wycig
zbroje. Oto bowiem firma wynajmuje wirtualnego patnego zabjc
takiego jak ja i to samo robi jej konkurencja; blog zaczyna przekazywa czy-
telnikom materia o rozdmuchanej sprawie, przy czym nastpny post musi
jeszcze sprytniej oszuka sceptycznych odbiorcw. Wyrwanie si z bd-
nego koa decyzja o zaprzestaniu karmienia potwora nie jest adn
niemi przysug, o ktr prosz. To pocignie za sob ogromne i natych-
miastowe konsekwencje dla pozostaych elementw piramidy.
Kady nowy wynalazek idzie w parze z pewnymi problemami. Prawda
ta dotyczy rwnie wszystkich mediw i metod komunikacji w historii ludz-
koci. Na przykad przerwy midzy wyrazami w pisanym jzyku aciskim
stosuje si zaledwie od czasw redniowiecza s one bezporednim efek-
tem upowszechniania si ksig i zwojw, z ktrych wyleway si na odbiorcw
tak due iloci tekstu, e nie dawao si go czyta. Blogi rwnie nastrczaj
pewnych trudnoci. My te jestemy zalewani informacjami, ktre mie-
szaj si ze sob w jedn wielk plam. Kto w kocu musi wsta i powie-
dzie, e krl jest nagi e nie ma spacji midzy sowami i e, do diaba,
to jest absurdalne poniewa tylko dziki zidentyfikowaniu problemu
i przedstawieniu nowego ideau bdzie mona znale twrcze rozwizania.
Jedn z motywacji do napisania tej ksiki bya take ch kontrolowanego
286
i
J. Hudson, Nick Denton: What I Read [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.thewire.com/entertainment/2011/02/nick-denton-what-i-read/17870/.
ii
T. Cowen, Whats The New Incentive of The New York Times? [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://marginalrevolution.com/marginalrevolution/2011/03/
whats-the-new-incentive-of-the-new-york-times.html.
287
WNIOSKI
288
Alterman Eric, Sound and Fury: The Making of the Washington Punditocracy,
Cornell University Press, New York 2000.
Baker Jesse, Gawker Wants to Offer More Than Snark, Gossip [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.npr.org/2011/01/03/132613645/Gawker-Wants-To-
Offer-More-Than-Snark-Vicious-Gossip.
Blodget Henry, Post Hate Mail About Our Link to Steve Jobs Heart Attack Report
Here [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.businessinsider.com/2008/10/
why-we-published-that-steve-jobs-heart-attack-report.
Botton de Alain, Lk o status, tum. H. Pustua-Lewicka, Czuy Barbarzyca Press,
Warszawa 2004.
Brown Scott, Leckart Steven, Wireds Guide to Hoaxes: How to Give and Take
a Joke [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://archive.wired.com/culture/
culturereviews/magazine/17-09/mf_hoax?currentPage=all.
Campbell W. Joseph, Getting It Wrong: Ten of the Greatest Misreported Stories
in American Journalism, University of California Press, Berkeley 2010.
Campbell W. Joseph, Yellow Journalism: Puncturing the Myths, Defining the
Legacies, Westport Praeger, Westport 2001.
Card Orson Scott, Gra Endera, tum. Piotr W. Cholewa, Prszyski i S-ka,
Warszawa 2003.
Carmon Irin, What Went Wrong with Sarah Palin? [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://jezebel.com/5800336/what-went-wrong-with-sarah-palin.
Carr David, Taylor Momsen Did Not Write This Headline [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://www.nytimes.com/2010/05/17/business/media/
17carr.html?_r=0.
Chandler Raymond, Dugie poegnanie, tum. K. Klinger, Muza, Warszawa 2003.
Chomsky Noam, Herman Edward S., Manufacturing Consent: The Political
Economy of the Mass Media, Pantheon, New York 1988.
Crouthamel James L., Bennetts New York Herald and the Rise of the Popular Press,
Syracuse University Press, Syracuse 1989.
Curtis Drew, Its Not News, Its Fark: How Mass Media Tries to Pass Off Crap as News,
Gotham, New York 2007.
Del Signore John, Choire Sicha, Ex-Gawker Editor [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://gothamist.com/2007/12/05/choire_sicha_ex.php.
Denby David, Snark, Simon & Schuster, New York 2009.
Epstein Edward Jay, Between Fact and Fiction: The Problem of Journalism, Vintage,
New York 1975.
Epstein Edward Jay, News from Nowhere: Television and the News, Random House,
New York 1973.
Farhi Paul, Traffic Problems [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://ajrarchive.
org/article.asp?id=4900.
Fishman Mark, Manufacturing the News, University of Texas Press, Austin 1980.
Gawker Media, The Gawker Guide to Conquering All Media, Atria Books, New
York 2007.
Goldstein Tom, The News at Any Cost: How Journalists Compromise Their Ethics
to Shape the News, Simon & Schuster, New York 1985.
Greene Robert, The 48 Laws of Power, Viking, New York 1998.
Haas Tanni, Making It in the Political Blogosphere: The Worlds Top Political
Bloggers Share the Secrets to Success, Lutterworth Press, Cambridge 2011.
Huffington Arianna, The Huffington Post Guide to Blogging, Simon & Schuster,
New York 2008.
Kierkegaard Sren, The Present Age, Harper Perennial, New York 1962.
Lanier Jaron, You Are Not a Gadget: A Manifesto, Alfred A. Knopf, New York 2010.
Lippmann Walter, Public Opinion, Free Press, New York 1965.
Lizza Ryan, Dont Look Back [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.newyorker.
com/reporting/2011/01/24/110124fa_fact_lizza?currentPage=all.
McCarthy Ryan, Business Insider, Over-Aggregation, and the Mad Grab for Traffic
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://blogs.reuters.com/felix-salmon/
2011/09/22/business-insider-over-aggregation-and-the-mad-grab-for-traffic/.
Morozov Evgeny, The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom,
PublicAffairs, New York 2011.
Mulkern Anne C., Kaplun Alex, Fake Reporters Part of Climate Prankersters Theater
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://www.eenews.net/stories/83621.
Munsterberg Hugo, The Case of the Reporter, McClures, listopad 1910 kwiecie
2011, nr 28.
Orlin Jon, If Its On the Internet, It Must Be True [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
http://techcrunch.com/2010/08/14/internet-must-be-true/.
Orwell George, Rok 1984, tum. T. Mirkowicz, Da Capo, Warszawa 1996.
Owyang Jeremiah, Crisis Planning: Prepare Your Company for Social Media Attacks
292
LITERATURA CYTOWANA
LITERATURA DODATKOWA
LITERATURA DODATKOWA
nad rozpowszechnianiem informacji (autor by pierwsz i ostatni osob,
ktr wpuszczono do strzeonego sanktuarium), a skoczywszy na fanta-
stycznych ksikach o przemyle filmowym, Epstein znajduje, wydobywa na
wiato dzienne i wyjania gboko schowane czynniki ekonomiczne, ktre
determinuj kierunki dziaania caych bran. Piszc t ksik, waciwie co
chwila nawizywaem do refleksji tego autora. Ostatnio miaem zaszczyt
spotka si osobicie z Edwardem Jayem Epsteinem, co tylko zwikszyo mj
entuzjazm dla metod tego badacza. Czuj si zobowizany moralnie do wci-
skania jego ksiek w Twoje rce tak samo jak moi mentorzy wciskali te
ksiki w moje rce, kiedy zaczynaem prac w brany rozrywkowej.
296