Zaufaj Mi, Jestem Kłamcą

Tytu oryginau: Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator
Tumaczenie: Katarzyna Rojek

Projekt okadki: Studio Gravite/Olsztyn
Obarek, Pokoski, Pazdrijowski, Zaprucki
ISBN: 978-83-246-9249-1
Copyright Ryan Holiday, 2012
All rights reserved
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any
form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin
Group (USA) LLC. a Penguin Random House Company.
Polish edition copyright 2014 by Helion S.A.
All rights reserved.
Wszelkie prawa zastrzeone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie caoci
lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metod kserograficzn, fotograficzn, a take kopiowanie
ksiki na noniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie
praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki wystpujce w tekcie s zastrzeonymi znakami firmowymi
bd towarowymi ich wacicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dooyli wszelkich stara, by zawarte
w tej ksice informacje byy kompletne i rzetelne. Nie bior jednak adnej
odpowiedzialnoci ani za ich wykorzystanie, ani za zwizane z tym ewentualne
naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION
nie ponosz rwnie adnej odpowiedzialnoci za ewentualne szkody wynike
z wykorzystania informacji zawartych w ksice.
Drogi Czytelniku!
Jeeli chcesz oceni t ksik, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/zaufaj_ebook
Moesz tam wpisa swoje uwagi, spostrzeenia, recenzj.
Materiay graficzne na okadce zostay wykorzystane za zgod Shutterstock Images LLC.
Wydawnictwo HELION
ul. Kociuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (ksigarnia internetowa, katalog ksiek)
Pole ksik na Facebook.com Ksigarnia internetowa

Kup w wersji papierowej Lubi to! Nasza spoeczno
Oce ksik
WYRAZY UZNANIA DLA RYANA HOLIDAYA
I ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC. WYZNANIA
EKSPERTA DS. MANIPULOWANIA MEDIAMI
Absolutnie genialna ksika Ryana Holidaya, demaskujca nierzeczywisto wiata

internetu, powinna si sta obowizkow lektur kadego myliciela w Stanach
Zjednoczonych.
Edward Jay Epstein,
autor ksiki The Big Picture: Money and Power in Hollywood
Za moj reputacj jako geniusza marketingu stoi Ryan Holiday, ktrego czsto si
radz, ktry pomg mi budowa firm i zrobi dla niej wicej ni ktokolwiek inny.
Dov Charney, zaoyciel i prezes American Apparel
Ryan ma w sobie co z Machiavellego, co z Ogilvyego Ten mody spec dziaajcy

na froncie American Apparel i cichych kampanii, ktrych nie firmowa oficjalnie
swoim nazwiskiem, jest sekretn broni, o ktrej nigdy nie syszelicie.
Tim Ferriss, autor ksiki 4-godzinny tydzie pracy,
zdobywczyni pierwszego miejsca listy bestsellerw New York Timesa
Dziki strategiom stworzonym przez Ryana w celu wykorzystywania blogw moje

ksiki sprzeday si w milionach egzemplarzy, a moje nazwisko zyskao midzy-
narodow saw. To, e wci stoj na wasnych nogach, a nie zostaem zniszczony
albo przemieniony w karykatur samego siebie, jak wielu innych celebrytw, zawdzi-
czam specjalistycznej wiedzy Ryana.
Tucker Max, autor ksiki I Hope They Serve Beer in Hell,
zdobywczyni pierwszego miejsca listy bestsellerw New York Timesa
Tego si spodziewaem: potrzebny by dwudziestoparoletni specjalista od wiata

mediw, ktry by zdar zason i pokaza, jak naprawd funkcjonuj wspczesne
media tak zwane informacyjne. Holiday pokazuje, w jaki sposb garstka szemranych
blogerw kontroluje cay system i przemienia zainteresowanie nas wszystkich we
wasny zysk.
Andrew Keen, autor ksiki Kult amatora. Jak internet niszczy kultur
Gdy toczy si gra o wysok stawk, wwczas Ryan Holiday jest moj sekretn broni.
Nie dabym rady zwycia bez jego unikatowego sposobu dziaania ukradkiem.
Aaron Ray, wsplnik menedersko-produkcyjnej firmy The Collective,
ktra ma na koncie ponad 150 milionw sprzedanych albumw muzycznych
i zarobia ponad miliard dolarw na filmach
Ryana Holidaya trzeba sucha. () umie spojrze z oryginalnej perspektywy na
marn i sab kultur cyfrow. Lekcewaenie go grozi niebezpieczestwem!.
Matt Mason, dyrektor marketingu w BitTorrent
oraz autor ksiki The Pirates Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism
Na obszarze, gdzie rzdzi bujajcy w obokach utopizm, Ryan Holiday wyrnia si

swoim jasnym sposobem mylenia o internecie i jego przyszoci.
Ethan Brown, autor ksiki Shake the Devil Off,
wyrnionej przez krytykw Washington Post
Ryan Holiday jest jednym z niewielu ludzi, ktrzy s na tyle odwani, aby zej
gboko pod powierzchni mtnych wd dziennikarstwa internetowego i zoba-
czy, jak wiele sfabrykowanych informacji jest rozpowszechnianych przez chciwych
i zdemoralizowanych suwerenw internetu i niszczy ycie prawdziwych ludzi.
Niebezpieczestwo jest realne nikt nie jest odporny na wpywy dystopijnego
wiata.
Julia Allison, dziennikarka telewizji NBC New York
Ryan Holiday to czowiek z krwi i koci. Znany z ryzykownych reklam interneto-

wych dla American Apparel. Jak to si stao, e dzieciak, ktry od niedawna moe
legalnie kupowa piwo, sta si Donem Draperem w tumie z Fast Company?.
317am.net
Ryan Holiday jest Machiavellim doby internetu. Lekcewac przesanie tego czowieka,
robisz to na wasne ryzyko. Holiday bowiem mwi prawd i tylko prawd o ciemnej
stronie mediw wirtualnych, o ktrej wszyscy inni wol milcze.
Michael Ellsberg, autor ksiki
The Education of Millionaires: Its Not What You Think and Its Not Too Late
Ten podrcznik w sposb tak niewiarygodnie adekwatny oddaje charakter wspcze-

snych rodkw masowego przekazu, e mgby sprawi, i mainstreamowe media
stayby si cakowicie bezuyteczne.
Drew Curtis, twrca Fark.com
SPIS TRECI
Wprowadzenie ...........................................................................................7
Cz I. Pora karmienia potwora.

Czym jest blog?
1. Blogerzy jako twrcy newsw .............................................................. 19
2. Jak stworzy co z niczego w trzech prostych krokach ..................... 27
3. Wielki blogowy przekrt, czyli jak zarabiaj wydawcy blogw ....... 45
4. Taktyka I: blogerzy s biedni wic pom im paci rachunki ... 57
5. Taktyka II: mw to, co chc usysze .................................................. 67
6. Taktyka III: dawaj nie to, co dobre, ale to, co chodliwe .................... 79
7. Taktyka IV: pomagaj im oszukiwa ich czytelnikw ........................ 93
8. Taktyka V: sprzedawaj im to, co mog odsprzeda
(wykorzystywanie problemu jednorazowoci) ................................ 101
9. Taktyka VI: sprowadzaj wszystko do waciwego nagwka ......... 115
10. Taktyka VII: zabij ich obfitoci odson ........................................... 123
11. Taktyka VIII: uywaj technologii przeciwko niej samej ................. 135
12. Taktyka IX: po prostu zmylaj (inni te to robi) ............................ 145
Cz II. Potwr atakuje.
Jakie funkcje peni blog?
13. Irin Carmon, The Daily Show i ja, czyli o tym, ile zego
moe narobi bloger ............................................................................ 157
14. Jest nas wicej. Panteon manipulatorw ........................................... 169
15. Sodkie, lecz ze. Taktyki stosowane w rozrywce online,
ktre odurzaj i Ciebie, i mnie ........................................................... 177
16. Gospodarka podlinkowana. Zudzenia co do rde ...................... 185
17. Internetowe nacigactwo. W obliczu wyudze w sieci .................. 199
18. Iteratywny szwindel. Faszywa filozofia dziennikarstwa
internetowego ....................................................................................... 209
19. Mitologia sprostowa .......................................................................... 223
20. O trwaniu w zudzeniach .................................................................... 235
21. Mroczna strona sarkazmu. Gdy atakuje poczucie humoru ........... 245
22. Ceremonia upokorzenia w XXI wieku. Blogi jako noniki
nienawici i narzdzia kary ................................................................. 257
23. Witamy w nierzeczywistoci ................................................................ 265
24. Jak czyta blogi. Aktualizacja wszystkich zrelacjonowanych
kamstw .................................................................................................. 273
WNIOSKI. A wic co dalej? ........................................................... 279

Podzikowania ...................................................................................... 289
Literatura cytowana ............................................................................. 291
Literatura dodatkowa .......................................................................... 294
6
SPIS TRECI
WPROWADZENIE
GDYBY KTO CHCIA BY UPRZEJMY I ELEGANCKO SCHARAKTE-

ryzowa mj zawd, wwczas powiedziaby, e pracuj w dziale marketingu,
w brany PR albo e specjalizuj si w planowaniu strategii marketingo-
wych bd reklamowych online. Byyby to jednak tylko grzecznociowe
eufemizmy, agodzce brutaln prawd, poniewa mwic wprost
zawodowo zajmuj si manipulowaniem mediami. Bior pienidze za oszu-
kiwanie ludzi. Okamuj media, aby one okamyway Ciebie. W tym celu,
pozostajc na usugach autorw ksiek z list bestsellerw czy marek war-
tych miliardy dolarw, stosuj rne podstpy, przekupuj, spiskuj i nad-
weram swoje rozumienie funkcji internetu we wspczesnym wiecie.
Zapaciem blogerom miliony dolarw, kupujc reklamy. Blogom rw-
nie nie za na przykad popularnemu w Stanach Zjednoczonych poran-
nemu programowi telewizyjnemu Good Morning America przekazaem
niezliczone najwiesze informacje, a kiedy ta strategia okazywaa si niesku-
teczna, zatrudniaem u siebie krewnych pracownikw tych mediw. Wa-
nie do blogerw lataem na drugi koniec kraju; zwikszaem ich dochody,
kupujc ruch na stronach internetowych; wyrczaem blogerw w pisaniu
tekstw; obmylaem niezwykle skomplikowane podstpy, aby wzbudzi
zainteresowanie, oraz zalecaem si, zapraszajc na drogie posiki i podsu-
wajc sensacyjne tematy. Do blogerw piszcych o modzie wysaem praw-
dopodobnie tyle kart podarunkowych i T-shirtw, e wystarczyoby na przy-
odzianie maego pastewka. Dlaczego jednak to wszystko robiem? Poniewa
by to jedyny sposb, aby podporzdkowa sobie blogi i blogerw jako rda,
na ktre mgbym wpywa i ktre mgbym wykorzystywa z myl o wa-
snych klientach. Dosownie wysugiwaem si blogami i blogerami, aby mie
kontrol nad informacjami publikowanymi w rnych mediach.
Midzy innymi dlatego znalazem si kiedy o 2.00 w nocy na jednym
z pustych o tej porze skrzyowa Los Angeles. Byem ubrany na czarno
i trzymaem w rce kilka mniej wicej ptorametrowych naklejek z obely-
wymi napisami przygotowanie tych materiaw zleciem nieco wczeniej
w cigu dnia firmie Kinko, ktra wiadczya midzy innymi usugi poligra-
ficzne. Co tam robiem w tak nietypowych okolicznociach? Ot posta-
wiem sobie za zadanie zniszczenie billboardw a dokadnie plakatw
reklamujcych film, ktre osobicie zaprojektowaem i za ktre sam zapa-
ciem. Szczerze mwic, nie spodziewaem si, e kiedykolwiek przyjdzie mi
robi takie rzeczy, a jednak byem w takim, a nie innym miejscu, o takiej,
a nie innej porze, w takim, a nie innym celu. W tym czasie te moja partnerka,
ktr zdoaem nakoni do udziau w swoim specyficznym spisku, siedziaa
za kierownic samochodu, ktrym mielimy si ulotni po wykonaniu
zadania.
Na koniec objechalimy teren naszych dziaa, poniewa chciaem sfo-
tografowa swoje dzieo tak, jakbym przypadkowo zauway wanie znisz-
czone billboardy i spontanicznie zrobi im zdjcia, jadc autem. Teraz wszyst-
kie byy przecite naklejonymi napisami, zgodnie z ktrymi Tucker Max
twrca filmu, a zarazem mj kolega zasugiwa na rozerwanie przyrodze-
nia za pomoc ostrych, metalowych hakw. Albo co w tym stylu.
Po powrocie do domu natychmiast wysaem e-maile do dwch liczcych
si blogerw. Posugujc si zmylonym nazwiskiem Evana Meyera, napisa-
em: Zobaczyem to wczoraj wieczorem w drodze do domu, chyba midzy
3rd Street i Crescent Heights. Ciesz si, e Los Angeles te nienawidzi
Tuckera Maksa. Do listu elektronicznego oczywicie doczyem zdjcia.
Od jednego z blogerw otrzymaem odpowied: Na pewno nas nie
wkrcasz?.
Upewniem wic: Nie. Uwierzcie mi. Naprawd nie kami.
Zniszczenie billboardw i zrobienie im zdj stanowio tylko niewielk
cz starannie przemylanej, prowokacyjnej kampanii reklamowej, ktr
przygotowaem dla I Hope They Serve Beer in Hell, ekranizacji bestsellera
autorstwa Tuckera Maksa. Ten pisarz i scenarzysta w jednej osobie poprosi
mnie, abym w celach promocyjnych narobi wok filmu troch szumu.
Speniem t prob stosunkowo jak si potem okazao niewielkim
nakadem. Kampania ta jest jedn z wielu, ktre przygotowaem w swojej
karierze, i w zasadzie wcale si wrd nich nie wyrnia. Stanowi jednak
8
szczeglnie wymown ilustracj sposobu dziaania pewnego fragmentu

znacznie wikszej machiny medialnej, ktrej nie widzisz machiny, w kt-
rej marketerzy tworz newsy i nimi steruj, oraz w ktrej nie ma nikogo,
kto by temu zjawisku przeciwdziaa.
W czasie krtszym ni dwa tygodnie i waciwie bez adnych nakadw
finansowych sprawiem, e tysice studentw collegew w caych Stanach
ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

Zjednoczonych protestoway przeciwko I Hope They Serve Beer in Hell, roz-
zoszczeni obywatele wielu miast niszczyli billboardy, serwis FoxNews.com
opublikowa na stronie gwnej materia powicony tym gwatownym reak-
cjom, Page Six, czyli synny dzia plotkarski gazety New York Post, po raz
pierwszy i bynajmniej nie ostatni wspomnia o Tuckerze Maksie, a przed-
sibiorstwo transportowe Chicago Transit Authority zdjo reklamy filmu
ze swoich autobusw. Mao tego: w tygodniu premiery na amach Was-
hington Post i Chicago Tribune ukazay si niezalenie od siebie wstp-
niaki pomstujce na I Hope They Serve Beer in Hell. Powszechna wcieko
na Tuckera okazaa si tak silna, e kilka lat pniej wrcia w popularnym
satyrycznym serialu telewizyjnym pod tytuem Portlandia, emitowanym przez
amerykask sie telewizyjn IFC.
Na wszelki wypadek dodam, e cay ten szum wok filmu Tuckera Maksa
zosta wywoany w sposb sztuczny.
To ja opracowaem wszystkie reklamy filmu I Hope They Serve Beer in
Hell i wykupiem dla nich odpowiednie miejsca w caym kraju, po czym
natychmiast zaczem rozpowszechnia anonimowe skargi (pilnujc przy
tym, aby ich kopie przecieky do odpowiednich blogw, a dziki nim stay
si jeszcze goniejsze). To ja powiadomiem rodowiska LGBT oraz organiza-
cje chronice praw kobiet o miejscach i terminach projekcji, a take sprowo-
kowaem do oprotestowywania obrazoburczego filmu przed kinami dobrze
wiedzc, e wydarzenia te zostan pokazane w wieczornych wiadomociach.
Wreszcie to ja zaoyem grup bojkotujc film na Facebooku oraz zamiesz-
czaem tweety i pisaem komentarze pod artykuami online. Wygraem
nawet pewien konkurs, poniewa jako pierwszy przesaem zdjcie znisz-
czonej reklamy filmu w Chicago (raz jeszcze dzikuj chicagowskiej gazecie
Red Eye za darmowy T-shirt; nawiasem mwic, przesane zdjcie zro-
biem w Nowym Jorku). Ponadto wymylaem szereg niedorzecznych historii
o zachowaniach Tuckera Maksa na planie filmowym i poza nim, a nastpnie
przekazywaem portalom plotkarskim, ktre ochoczo to powtarzay. Paci-
em za poniajce dla kobiet reklamy w witrynach feministycznych i za
antyreligijne reklamy w witrynach chrzecijaskich, dobrze wiedzc, e
9
nie przejd bez echa na tych serwisach. Czasami za tylko wklejaem za

pomoc programu Photoshop zrzuty ekranu i na tej podstawie tworzyem
materia na temat kontrowersyjnych reklam, ktre tak naprawd nigdy
i nigdzie si nie ukazay. Ptla ta domkna si, kiedy po raz pierwszy
w historii puciem w wiat informacj prasow, ktra bya reakcj na
spreparowan przeze mnie wczeniej krytyk filmu; tytu tej informacji
WPROWADZENIE
brzmia: Tucker Max Responds to CTA decision: Blow me (Tucker Max
komentuje decyzj Chicago Transit Authority: Pocaujcie mnie w d!.
Witaj, prasowy kociokwiku. Witaj, pierwsze miejsce na licie bestsellerw
New York Timesa.
Ca t gigantyczn machin wprawiem w ruch bez znajomoci i bez
wydatkw, nie zostawiajc przy tym po sobie ani ladu. Wszystko to za,
ze wzgldu na specyficzny sposb funkcjonowania wiata blogw poczw-
szy od tego, e paci si blogerom od liczby odson, a skoczywszy na tym,
e pisze si posty tak, aby przede wszystkim przycigay czytelnikw oka-
zao si bardzo atwe. System ten bowiem pochania ten rodzaj materiaw,
ktre tworz. Gdy tylko wic rozptaa si w mediach burza, ktr sztucz-
nie wywoaem, ludzie w ni uwierzyli, przez co staa si rzeczywista.
Obecnie nadal sprawuj t sam funkcj co wtedy: jestem dyrektorem
dziau marketingu w American Apparel firmie odzieowej, ktra jest znana
z prowokacyjnego wizerunku i niekonwencjonalnych praktyk biznesowych.
Oprcz tego jednak popeniam oszustwa dla innych powszechnie rozpozna-
wanych klientw: od autorw, ktrych ksiki rozchodz si w milionach
egzemplarzy, po przedstawicieli wiata rozrywki, wartych tysice milionw
dolarw. Tworz newsy i nadaj im odpowiedni posta z myl o tych
ludziach.
Zwyczajny szwindel jest prosty. Kto mi paci, a ja zmylam jak histo-
ryjk, ktr nastpnie puszczamy w obieg: od mao popularnego bloga
do rozpoznawalnego serwisu Gawker.com i stron internetowych lokalnych
telewizji informacyjnych, do Huffington Post i najpoczytniejszych tytu-
w prasowych, do najpopularniejszych wiadomoci w telewizjach kablo-
wych i z powrotem, a to, co sfaszowane, stanie si prawdziwe1. Czasami
zaczynam od podrzucenia komu jakiego materiau. Czasami wypuszczam
informacj prasow albo prosz znajomego o zamieszczenie czego na jego
blogu. Czasami przyczyniam si do przecieku jakiej wiadomoci, a czasami
j zmylam i sam sprawiam, aby przecieka. Rzecz moe dotoczy dosow-
nie wszystkiego: od bdw w hale Wikipedii po wysokobudetowe wiru-
10
sowe wideo. Bez wzgldu na to, jaki jest pocztek, koniec okazuje si zawsze
1
Gdy uywam przymiotnika prawdziwy, mam na myli tak jako, w ktr
ludzie wierz i ktr uwzgldniaj w swoich dziaaniach. Zasady funkcjonowania
wiata internetu mona wykorzysta przeciwko niemu, tak aby za pomoc spreparo-
wanego nonsensu sprowokowa powszechn wcieko, a nastpnie wynikajce z niej
okrelone czyny. Schemat ten powtarza si kadego dnia. Dosownie kadego dnia.

taki sam: zasady funkcjonowania wiata internetu zostaj naduyte w celu
wywarcia okrelonego wpywu na opini publiczn a zarazem w celu
sprzeday danego produktu.
Kiedy po skoczeniu edukacji zaczynaem si zajmowa tego rodzaju
dziaaniami PR, nie miaem adnych zudze. Zdyem si naoglda do
redakcyjnych wojen przy tworzeniu Wikipedii czy wtpliwych praktyk
dowiadczonych uytkownikw portali spoecznociowych, aby mie wia-
domo, e za kulisami s podejmowane nie do koca uczciwe dziaania.
Jedna cz mnie wiedziaa o tym; druga staraa si kierowa idealiz-
mem. Na szczcie mogem sobie wybiera projekty, nad ktrymi naprawd
chciaem pracowa; braem wic tylko te, do ktrych byem szczerze przeko-
nany (tak, w tym rwnie do American Apparel i do filmu Tuckera Maksa).
Z czasem jednak medialny pwiatek zacz mnie wciga: tworzyem dla
klientw coraz wicej skutecznych reklam, rozpowszechniajc w tym celu
coraz wicej kamstw. Im mocniej docierao do mojej wiadomoci, w jakim
rodowisku pracuj, tym usilniej si staraem rozdziela przeciwstawne czci
samego siebie i negowa, e moje otoczenie jest troch bardziej ni nie
w porzdku.
Dopty wszystko szo dobrze, dopki nie przestao dla mnie. Bardzo
chciabym wskaza dokadny moment, kiedy w peni zdaem sobie spraw
z tego, e wszystko wok mnie jest jednym wielkim kantem. Nie umiem
jednak tego zrobi. Wiem tylko, e stao si to moim udziaem.
Zgbiajc tajniki swojego zawodu, staraem si poznawa jak najlepiej
ekonomi i ekologi wiata mediw internetowych. Pragnem zrozumie
nie tylko, jak one dziaaj, ale take dlaczego dziaaj tak, a nie inaczej
poczwszy od technologii, a skoczywszy na osobowociach ludzi, ktrzy
z niej korzystaj. Pozostawaem jednym z trybw tej machiny, dlatego dane
mi byo widzie rzeczy, ktrych naukowcy, guru ani nawet wielu blogerw
nigdy nie zobacz. Wydawcy lubili ze mn rozmawia, poniewa zarzdza-
em wielomilionowymi budetami kampanii reklamowych online; nierzadko
bywali ze mn przy tym szokujco szczerzy.
W miar pogbiania wiedzy zaczynaem czy pewne fakty i dostrzega
11
powtarzajce si wzorce zdarze. W ksikach sprzed lat czytaem sowa

krytyki dotyczce pewnych sabych punktw machiny medialnej, ktre teraz
zdaway si pojawia na nowo. Uwanie obserwowaem, jak blogerzy, przed-
stawiajc newsy, gwac podstawowe zasady psychologii. Pojwszy, e media
elektroniczne w duej mierze kieruj si bdnymi zaoeniami i wyrachowan
logik, stwierdziem, e sam bd sprytniejszy. Wiedza ta przeraaa mnie,
WPROWADZENIE
a zarazem omielaa. Przyznaj: przeszedem na drug stron i wykorzystaem
te wiadomoci przeciwko interesowi publicznemu, a z zyskiem dla siebie.
Ktrego razu, kiedy przegldaem kolejne rda, przyku moj uwag
pewien niepozorny tekst. Znajdowaa si w nim wzmianka o rysunku saty-
rycznym z 1913 roku, opublikowanym w od dawna nieistniejcej gazecie
Leslies Illustrated Weekly Newspaper. We wspomnianym tekcie napi-
sano, e ilustracja przedstawia biznesmena, ktrzy wrzuca monety prosto
do paszczy gigantycznego, gronego potwora o wielkich zbach i licznych
mackach. Na pseudokoczynach, ktrymi monstrum burzyo otaczajce je
miasto, widniay takie hasa jak: Podeganie do nienawici, Przeinacza-
nie faktw, Szeleszczce argumenty. Biznesmenem jest reklamodawc,
a paszcza naley do podej tej prasy, ktra potrzebuje jego pienidzy,
aby przetrwa. Pod ilustracj znajduje si podpis: Gupiec karmi potwora.
Poczuem, e musz odnale ten rysunek sprzed stu lat, chocia nie do
koca wiedziaem dlaczego. W tym celu poszedem do gwnego oddziau
miejskiej biblioteki publicznej w Los Angeles. Ju na miejscu, jadc wind
przez szklany kanion atrium i zapuszczajc si w gb budynku, uwiado-
miem sobie, e tak naprawd nie tylko prbuj odnale ktry tam numer
jakiej starej gazety ale take prbuj odnale samego siebie. Dobrze
znaem gupca z owej satyrycznej ilustracji. Byem nim ja.
Rysunki przedstawiajce potwory wykorzystuje si jako swego rodzaju
sygnay ostrzegawcze take w rodowiskach osb uzalenionych, ktre pod-
daj si leczeniu odwykowemu. Ilustracje te przedstawiaj histori czo-
wieka, ktry pewnego dnia przed drzwiami swojego domu znajduje paczk.
Okazuje si, e w rodku znajduje si may potworek. Bohater postanawia
przygarn sodkie stworzonko przypominajce szczeniaczka. Z czasem
potworek pochania coraz wiksze iloci poywienia i ronie jak na dro-
dach; staje si coraz potniejszy, coraz bardziej przeraajcy, wymagajcy,
nieprzewidywalny. Czowiek jednak ignoruje swoje obawy do dnia, kiedy
podczas zabawy o may wos zostaby zabity przez swojego podopiecznego.
Dopiero wtedy uwiadamia sobie, e sytuacja go przerasta, lecz refleksja ta
rodzi si za pno. Czowiek ten ju dawno straci nad ni kontrol. Potwr
12
za to zacz y wasnym yciem.

Opowie ta przypomina w duym stopniu moj histori. Ta jednak nie
dotyczy ani narkotykw, ani nawet tej prasy. Dotyczy za to znacznie
wikszego i wspczesnego nam potwora, czyli nowego wspaniaego wiata
nowych wspaniaych mediw potwora, ktrego sam nierzadko karmiem
i ktrego, jak mi si zdawao, kontroluj. Dobrze yem w tamtej rzeczy-

wistoci i wierzyem w ni a do dnia, kiedy si zorientowaem, e cakowicie
si zmienia. Wiele si popsuo. Nie jestem pewny, gdzie zaczyna si moja
odpowiedzialno jako mieszkaca tamtego wiata, a gdzie si ona koczy,
niemniej jestem gotowy opowiedzie o dowiadczeniach, ktre stay si moim
udziaem.
Za porednictwem blogerw wywoywaem faszywe wraenia, ktre pro-
wadziy do niesusznych wnioskw i bdnych decyzji prawdziwych decyzji
w prawdziwym wiecie, ktre pocigay za sob prawdziwe konsekwencje
dla prawdziwych ludzi. Sformuowania takie jak synny gwaciciel zaczy-
nay zastpowa rozpuszczane dotd dla zabawy plotki o niesfornych czy
szokujcych zachowaniach, aby zdoby na blogach rozgos dla klientw;
kariery przyjaci byy niszczone, a ycie amane. Stopniowo zaczynaem
dostrzega, e ludzie, ktrzy wykonuj tak sam prac jak ja, s na kadym
kroku; nigdzie jednak nie ma nikogo, kto by rozumia, co si dzieje, i pr-
bowa naprawia wyrzdzane szkody. Ceny akcji szyboway, sigajc nawet
dziesitek milionw dolarw, w reakcji na informacje z tych samych niewia-
rygodnych rde, ktre sam czsto oszukiwaem za pomoc zmylonych
historii.
W 2008 roku pewien bloger pracujcy dla Gawker.com opublikowa
e-maile ukradzione z mojej skrzynki pocztowej przez kogo innego, kto
prbowa zastraszy pewnego klienta za pomoc mediw. Byo to naprawd
przykre, wprost poniajce dowiadczenie. Teraz jednak, z pewnego dystansu,
chyba rozumiem, e bloger ten nie mia raczej innego wyjcia w zwizku
z rol, jak odgrywa w tamtej sprawie. Jak on, tak i ja sam rwnie si przy-
czyniaem w takim samym stopniu do istnienia tego problematycznego
zjawiska.
Pamitam, jak kiedy podczas pewnej kolacji wspomniaem o skandalu,
o ktrym wiedziaem, e zosta najpewniej wymylony i by zwyczajnym
kamstwem. Zrobiem to, poniewa uznaem histori za nazbyt ciekaw, aby
j zatrzyma dla siebie. By to znak, e si zgubiem w nierzeczywistoci,
ktr usiowaem narzuca innym. Straciem zdolno odrniania prawdy
od faszu, a co gorsza, stao mi si to obojtne. Dobrze mj wczesny stan
13
oddaje opis czowieka, ktry zajmuje si manipulacj mediami, z klasycznej

ju powieci Budda Schulberga The Harder They Fall: Trwaem w zud-
nym wyobraeniu, i mog styka si z zepsuciem moralnym, sam owemu
zepsuciu przy tym nie ulegajc. Teraz ju wyzbyem si tych zudze.
Winston Churchill napisa o tych, ktrzy za jego czasw starali si zapro-
wadzi pokj na wiecie: Kady ma nadziej, e jeli da krokodylowi do
WPROWADZENIE
jedzenia, sam zostanie poarty jako ostatni. Moje zudzenia byy jeszcze
mielsze: wierzyem, e nie zostan poarty nigdy, e mnie si to nie przy-
trafi. Wszak to ja sprawowaem kontrol, to ja byem wybitnym ekspertem.
Ostatecznie to ja jednak si pomyliem.
DLACZEGO NAPISAEM T KSIK

Przy moim biurku stoi dua skrzynka. Znajduj si w niej setki rnych
artykuw, ktre opublikowaem w ostatnich kilku latach. Teksty te zawie-
raj wszystkie cechy charakterystyczne licznych przekrtw, ktre mam na
koncie a zarazem opisuj szereg najgoniejszych zdarze minionej dekady.
Na marginesach artykuw mno si zoliwe dopiski i liczne pytajniki.
Juwenalis pisa o zapenianiu caych ksig obelywymi gryzmoami, jakie
miao miejsce w zepsutym wasnym bogactwem Rzymie; wspomniana
skrzynka i niniejsza publikacja s odpowiednikami moich staroytnych ksig
z czasw i ze wiata, w ktrych przyszo mi y. Oglnie rzecz biorc, prze-
szedem pewien proces, ktry pozwoli mi przejrze na oczy. Mam nadziej,
e wywrze taki sam wpyw take na Ciebie.
Ostatnio ograniczam swj wkad w materia dowodowy bynajm-
niej nie dlatego, e podniosa si jako publikowanych treci, ale dlatego,
e nadzieja na zmian wiadczyaby o mojej gupocie. Nie jestem tak naiwny
i nie spodziewam si, e blogerzy bd rozumieli, co tak naprawd robi.
Nie oczekuj te, e bd otrzymywa rzetelne informacje przynajmniej
dopki manipulacja przynosi blogerom i marketerom tak atwe zyski. Nie
mog si pozby wraenia, e teraz inni zancaj, zwodz czy oszukuj mnie
w identyczny sposb, jaki kiedy sam wykorzystywaem wobec nich. Trudno
korzysta z internetu, gdy cigle rozbrzmiewaj w gowie sowa A. J. Dauleria,
wydawcy popularnego bloga o tematyce sportowej Deadspin.com: Wszystko
to przypomina profesjonalne zapasy2.
14
2
W czerwcu 2009 roku Tucker Max napisa e-mail do A. J. Dauleria o artykule,
ktry zosta opublikowany przez Deadspin.com i w ktrym bdnie wskazano tosa-
mo ofiary jednego z podbojw miosnych pisarza. Daulerio odpowiedzia z roz-
brajajc szczeroci. Oprcz tego, e porwna rozpuszczanie plotek przez swj
blog do profesjonalnych zapasw, to jeszcze skomentowa towarzyszce temu
potencjalne przekamania: Szczerze mwic, nie obchodzi mnie, kto to jest czy

Pewna grupa czytelnikw tej ksiki, jeszcze zanim j skoczy, zapewne
znienawidzi mnie za to, e take ich pozbawiem zudze. Albo zwyzywa
mnie od kamcw. Albo oskary o przesad. By moe Ty te wcale nie
chcesz, bym demaskowa twrcw Twoich ulubionych stron internetowych
jako idiotw, szarlatanw czy napuszonych krtaczy (chocia nimi wa-
nie s). Wszyscy jednak yjemy w wiecie penym oszustw, a Ty jeste ich
celem. Kant polega na tym, aby zrobi karier i zbudowa mark na cudzych
plecach; przedmiotami tej kradziey s Twoja uwaga i atwowierno.
Niniejsza ksika nie jest typow publikacj biznesow. Skada si bowiem
nie z przydugich rozdziaw, ale z dwch czci obejmujcych krtkie,
zazbiajce si i uzupeniajce obrazki. W czci I wyjaniam, czym s
blogi, jak przyczyniaj si do rozpowszechniania newsw i jak mona uy-
wa tych mediw jako narzdzi manipulacji. W czci II opisuj, co si dzieje,
kiedy si przechodzi na stron blogerw, i dlaczego przynosi to skutek prze-
ciwny do zamierzonego, a take przedstawiam niebezpieczne konsekwencje
dziaania wspczesnego nam systemu medialnego.
W ramach czci I charakteryzuj metody manipulacji blogerami i dzien-
nikarzami z najwyszych piter tego systemu, zebrane w dziewi przejrzy-
stych taktyk.
Taktyki te obnaaj szczeglnie sabe miejsca systemu medialnego. Poka
Ci, gdzie si one znajduj i co mona z nimi zrobi. Ponadto naucz Ci
rozpoznawa sytuacje, kiedy jaka taktyka jest stosowana wobec Ciebie.
Oczywicie, e tumacz te, jak wykorzystywa te saboci z poytkiem
dla siebie przede wszystkim jednak podkrelam fakt istnienia tego rodzaju
sabych punktw. Wszak ksika, ktr trzymasz w rkach, jest pierwsz
w ogle publikacj krytyczn na temat wspomnianych saboci systemu
medialnego. Mam nadziej, e zjawiska te, wydobyte na wiato dzienne,
strac na sile. Zdaj sobie spraw z tego, e w prezentowane tutaj treci s
wpisane pewne sprzecznoci takie same zreszt, jakie przez duszy czas
targay i mn. Tego typu dezintegracja nie zawsze okazuje si zdrowa, ale
pozwala mi wyjania pewne problemy z wyjtkowego punktu widzenia.
Na kolejnych stronach tej ksiki opisuj wasne przeycia zza kulis wiata
15
blogw, brany PR i wirtualnych machinacji oraz komentuj, co dowiad-

czenia te mwi o medium dominujcym w naszej kulturze. Wypowiadam
dzielna reporterka, czy kto zupenie inny wic chro swj tyek i tyek tej osoby
w takim stopniu, w jakim uznasz to za stosowne. Po prostu rb swoje i ja te bd
robi swoje.
WPROWADZENIE
si szczerze, we wasnym imieniu, o tym, co wiem. Jestem przy tym przeko-
nany, e taka wanie przestrze suy temu najlepiej.
Chocia nie byo to moim celem, przyczyniem si do rozwoju takiego
systemu medialnego, ktry ma za zadanie zwodzi innych ludzi, przypochle-
bia si im oraz podkrada im kad moliw sekund z najcenniejszego
na wiecie zasobu, czyli czasu. Poka Ci wic wszystkie suce temu triki
oraz ich znaczenie.
Co zrobisz z t wiedz, zaley tylko od Ciebie.
16

, ,
BLOGERZY JAKO
,
TVVORCY NE W & ,
{ Tak d lugo postpujemy we

_

ze wreszcie gra st
ht'/:i.
sza.
regu, }
- ORSON SCOTT C RA ENDERA
'$)0
'P

CHCIABYM ZWRCI TWOJ UWAG NA PEWIEN ARTYKU,
ktry ukaza si na amach New York Timesa". Tekst ten powsta na samym
pocztku kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych, ktra swj fina
miaa znale prawie dwa lata pniej, czyli w 2012 rokui.
awlenty, guber

Bohaterem artykuu by - wwczas mao znany - Ti
nator stanu Minnesota. Wtedy nawet nie zosta jeszcz Q)zony jako ofi
cjalny kandydat. Nie mia wic sztabu wyborcz jedzi wasnym
autokarem; gromadzi wok siebie niell rw i skromn grup
zwolennikw. Krtko mwic, nie zacz ka i wyborczej. Trudno si
dziwi - przecie by to dopiero stycz 1 roku. Byo jednak co, co
ju wwczas wyrniao Pawlenty'ego, 0. 1 nowicie towarzystwo pracuj
cego dla bloga Politico.com dzienni 0 a, ktry z aparatem fotograficznym
i laptopem jedzi od miasta do za gubernatorem i relacjonowa kad
chwil jego nietrwajcej ka n@;u".
ae si to nieco dziwne. Nawet New York
Jeli pomyle nad t
Times", ktry wydaje nie miliony dolarw na redakcj w Bagdadzie
i cignce si lata ztwa dziennikarskie, nie wysa nikogo, aby towa
rzyszy Timow enty'emu. Zrobi to jednak Politico.com, ktry dyspo
nowa promilem asobw wspomnianej gazety - a pniej to New York
Times" podawa informacje za blogiem, ktry podawa informacje pozyskane
przez wasnego dziennikarza.
Ukad ten przypomina tak zwany schemat Ponziego i - jak wszystkie
tego rodzaju piramidy finansowe - po okresie oywienia po prostu obumar.
o Najpierw Tim Pawlenty zosta oficjalnym kandydatem na prezydenta Stanw
N Zjednoczonych; nastpnie wiadomoci o nim przeoyy si na miliony
odson online i tyle sprzedanych gazet oraz na ogromne zainteresowanie
materiaami telewizyjnymi na ten temat; na kocu za gubernator si
wycofa. Mimo to jego wpyw na przebieg wyborw okaza si na tyle silny,
e nastpny gwny kandydat na prezydenta z ramienia Partii Republi
kaskiej mg jeszcze czerpa z popularnoci Pawlenty'ego.
ZAUFAJ Ml, JESTEM KAMC

Pewien pochodzcy jeszcze z zeszego stulecia, lecz dobrze znany rysu
nek satyryczny ukazuje sposb funkcjonowania agencji prasowej Associa
ted Press, ktra wwczas bya rdem newsw dla wikszoci ameryka
skich gazet. Obrazek przedstawia pracownika agencji, ktry wlewa zawarto
rnych butelek do miejskiego zbiornika wodnego. Na ich etykietkach wida
takie sowa jak: kamstwa'', uprzedzenia'', oszczerstwa'', zatajona prawda'',
nienawi". Podpis pod satyr brzmi za: Najwiesze informacje - zatrute
u rda".
Moim zdaniem rol wspczesnych odpowiednikw tego rodzaju agencji
prasowej odgrywaj wanie blogi.
BLOGI I ICH ZNACZENI

Pod pojciem blog" rozumiem wszystkie typy }<lektronicznych,
w tym midzy innymi konta na Twitterze, witry M),ardziej liczcych si
gazet, serwisy wideo czy grupowe blogi wsp M;'ne przez setki autorw.
Nie ma dla mnie znaczenia, czy osoby o
towe traktuj je jak blogi, czy te nie. o zdaniem prawda jest bowiem
taka, e wszystkie kieruj si jedn 'f!j! mi pobudkami i walcz o uwag

1
odbiorcw za pomoc takich s taktyk
Wikszo ludzi nie rozur l
(l -- wyglda wspczesny obieg informacji.
Wielu nie ma pojc a, w a n+ stopniu na ich wiatopogld oddziauje spo-
sb generowania news ernetowych. Tymczasem to, co bierze pocztek
online, koczy si .
Istniej mililogw, lecz niektre bd na stronach tej ksiki powra
ca szczeglni ;o. Myl tu o takich nazwach jak: Gawker.com, Busi
nesslnsider.com, Politico.com, BuzzFeed.com, HuffingtonPost.com, Drudge
Report.com i im pokrewnych. Blogi te moim zdaniem odgrywaj szczegl
nie wan rol, jednak nie dlatego, e maj najliczniejsze rzesze odbiorcw -
lecz dlatego, e s najczciej czytane przez elit wiata mediw i pozostaj
w rkach bardzo wpywowych wacicieli-prozelitw, w tym Nicka Den N

tona, Henry' ego Blodgeta, Jonah Perettiego czy Arianny Huffington. Nie
1 Nigdy nie byem fanem sowa blogosfera", dlatego bd si nim posugiwa

bardzo rzadko.
BLOGERZY JAKO TWRCY NEWSW

mona wszak ignorowa adnego bloga, ktrego grono czytelnikw (choby
i nielicznych) stanowi producenci telewizyjni i wsppracownicy oglno
krajowych gazet.
Niegdy radiowi spikerzy i prezenterzy wiadomoci komentowali na
antenie nagwki prasowe; wspczenie za powtarzaj to, co czytaj na blo
gach - przy czym jedne nazwy s przywoywane czciej, a inne rzadziej.
Zaczerpnite stamtd treci przenikaj take do codziennych rozmw zwy
czajnych ludzi, jak rwnie staj si plotkami, ktre zataczaj coraz szersze
krgi. Krtko mwic, blogi speniaj funkcj swoistych przekanikw new
sw dla dziennikarzy wsppracujcych z mass mediami oraz dla Twoich

najbardziej gadatliwych i najlepiej poinformowanych znajomych. Wytwo
rami tego ukrytego obiegu zamknitego s tak zwane memy , ktre staj si
naszymi kulturowymi punktami odniesienia, obiecujc zdy, ktre staj
si celebrytami, myliciele, ktrzy staj si guru,{_a - omaci, ktre
#
sobie przyswajamy.
Gdy na pocztku swojej kariery w bran

P!miaem to zjawisko,
wwczas pomylaem to, co mg pomy naiwny dwudziestoparo
latek, a mianowicie: e jeeli opanuj za zdzce wiatem blogw, to
zyskam kontrol nad tym wszystkim, nQ logi te oddziauj. Czyli zasad
niczo zdobd wadz nad wiatem g ury.
Refleksja ta moe i bya nie czna, ale nie bya przesadzona. Wszak
na przykad wspomniany Ti i0>wlenty dziki temu mechanizmowi mia
szans zosta prezyden anw Zjednoczonych. Jeden z pierwszych
krytykw wiata m uj to zjawisko nastpujco: naszym krajem
rzdzi opinia publ , opini publiczn rzdzi w duej mierze prasa, czy
zatem nie jest niejsze zrozumienie, co rzdzi pras? Co ma wadz
nad mediami - podsumowywa krytyk - to ma wadz nad krajem.
W omwionym przypadku to, co rzdzio blogiem Politico.com, dosownie
rzdzio wszystkimi Amerykanami.
Zrozumienie pobudek kierujcych blogerami - czyli na przykad dla
czego wsppracownik Politico.com nie odstpowa Pawlenty' ego na krok -
N pozwala ich sobie podporzdkowa. Wystarczy opanowa reguy gry i mona
N
zacz wpywa na jej przebieg. Tylko tyle potrzeba, aby kontrolowa opini
publiczn.
ZAUFAJ Ml, JESTEM KAMC

DLACZEGO WIC DZIENNIKARZ POLITICO.COM
JEDZI ZA PAWLENTYM?
Strategia zastosowana przez blog Politico.com moga si wydawa wprost
szalona. Niepewna pozycja w wyborach prezydenckich Tima Pawlentyego
nie bya przecie warta wikszej uwagi, a skoro nawet New York Times
nie pozwoli sobie na opacenie dziennikarza, ktry jedziby za kandydatem,
tym bardziej Politico.com nie powinien mc udwign takiego wydatku.
Tak naprawd jednak strategia ta wcale nie bya szalona. Blogi potrze-
buj tematw jak adne inne media. New York Times musi wypenia
szpalty raz dziennie. Kablowa telewizja informacyjna musi wypenia ser-
wisy 24 godziny na dob przez 365 dni w roku. Blogi za musz wypenia
nieskoczon przestrze. Zwycia ten, ktry publikuje najwicej.
Twrcy blogw o tematyce politycznej dobrze wiedz, e ruch na ich stro-
nach internetowych ronie podczas kampanii wyborczej. Poniewa ruch jest
towarem, ktry si sprzedaje reklamodawcom, okres ten przynosi naj-
wiksze zyski. Niestety, wybory przypadaj raz na kilka lat. Co gorsza, kiedy
musz si take skoczy. Problem ten jednak blogi rozwizuj w bardzo
prosty sposb: zmieniaj rzeczywisto zewntrzn za pomoc publikowa-
nych przez siebie treci.
W przypadku Tima Pawlentyego blog Politico.com kreowa nie tylko
posta kandydata na prezydenta, ale take cay fragment kampanii wybor-
czej tylko po to, by mc na nim zarobi. By to zabieg absolutnie wiadomy.
W historii swojej firmy redaktor wykonawczy Politico.com Jim VandeHei
stwierdza bez ogrdek: W 2008 roku stawialimy pierwsze niepewne kroki.
Teraz jestemy powan firm produkcyjn, ktra zatrudnia 200 osb oraz
ma cile okrelony profil i plan dziaania. Staramy si sami i przodem,
zamiast puszcza przodem innych.
W konsekwencji tego, e twrcy Politico.com staraj si sami i przo-
dem, zamiast puszcza przodem innych, osoba, o ktrej arbitralnie posta-
nowili pisa, staje si rzeczywistym kandydatem na prezydenta Stanw
23
Zjednoczonych. Kampania wyborcza rusza powoli, od kilku wzmianek na

rnych blogach. Nastpnie Tim Pawlenty zostaje potencjalnym kandyda-
tem, zaczyna by zapraszany do udziau w debatach i startuje w prawybo-
rach. Jego program przyciga prawdziwych zwolennikw, ktrzy powicaj
swj prawdziwy czas na kampani i przekazuj na ni swoje prawdziwe

pienidze. Szum wok kampanii Pawlentyego zostaje wychwycony przez
mass media, ktre s gotowe podj dowolny temat poruszany online.
O ile kampania wyborcza zakoczya si klsk dla samego Tima Paw-
lentyego, o tyle dla blogw i innych mediw okazaa si zyskownym suk-
cesem. Kandydat wygenerowa miliony odson na stronach internetowych,
sta si bohaterem niezliczonych tekstw w prasie papierowej i publikacjach
online, a ponadto pojawia si do czsto w telewizji. Stawiajc na Paw-
lentyego, Politico.com dokona jedynego opacalnego wyboru wyboru,
nad ktrego rezultatem mia kontrol.
Aby wszystko byo jasne, poniej przedstawiam cay cykl w przejrzys-
tych punktach.
Blogi polityczne potrzebuj tematw; ruch na tych stronach inter-

netowych wzrasta podczas kampanii wyborczej.
Nie sprzyja temu rzeczywisto (wybory hen daleko na horyzon-

cie).
Blogi polityczne zatem same kreuj kandydatw na dugo przed

wyborami; w ten sposb przyspieszaj rozpoczcie kampanii.
Osoba, ktr blogi te typuj za spraw publikowanych materiaw,

staje si rzeczywistym kandydatem (albo nawet prezydentem).
Blogi zarabiaj (dosownie), opinia publiczna traci.

Cykl ten powrci jeszcze nieraz na stronach tej ksiki, dotyczy bowiem
take plotek o celebrytach, wiatw polityki i biznesu, a w istocie wszystkich
innych tematw poruszanych online. Presja, pod jak nieustannie dziaaj
blogi, przekada si na powstawanie fikcyjnych treci, ktre nastpnie staj
si rzeczywistoci i wpywaj na bieg zdarze w prawdziwym wiecie.
W wyniku takiego, a nie innego sposobu funkcjonowania wiata inter-
netu powsta zbir pokrtnych motywacji, ktre sprawiaj, e ruch na stronie
ma wiksze znaczenie i co nie mniej wane przynosi wiksze zyski ni
24
przekazywanie prawdy. Jeeli uwzgldni si przy tym masowy charakter

mediw (a take wspczesnej kultury), ktre czerpi z sieci w nadziei na
coraz to nowe hity, naley doda, e jest to zbir pokrtnych motywacji,
ktre pocigaj za sob masowe konsekwencje.
Blogi potrzebuj ruchu na swoich stronach, a ten si pojawia, gdy opu-
blikuj jaki materia jako pierwsze. Aby wic osign ten cel, po prostu

zmylaj najrniejsze historyjki. Jest to tylko jeden z wielu aspektw mecha-
nizmu funkcjonowania wiata blogw, ktry okazuje si jednak bardzo
wany. Gdy zrozumiemy logik rzdzc decyzjami biznesowymi w tym
wiecie, wwczas te ostatnie oka si zaskakujco przewidywalne. To za,
co jest przewidywalne, daje si antycypowa, przekierowa, przyspieszy,
skontrolowa bd podda dowolnemu innemu zabiegowi, jaki w danym
momencie Tobie czy mnie jest potrzebny.
Na pniejszym etapie wspomnianych wyborw prezydenckich w 2012
roku twrcy bloga Politico.com, aby zachowa pozycj lidera, znw zmie-
nili zasady gry. Poniewa szybko przestaa przynosi spodziewane korzyci,
postawili na skandale i ponownie narobili zamieszania podczas kampanii.
Ciekawe, czy ktokolwiek pamita jeszcze Hermana Caina, kolejnego wykre-
owanego przez media groteskowego kandydata na prezydenta Stanw Zjed-
noczonych, ktry zaj miejsce Pawlentyego. Jak szybko sta si faworytem
w wycigu po nominacj Partii Republikaskiej, a zarazem bohaterem niezli-
czonych postw bardzo sprzyjajcych zwikszaniu ruchu na blogach, tak
szybko zosta zrujnowany przez sensacyjny skandal, ktrego istnieniu
sam zainteresowany kategorycznie zaprzecza, a o ktrym donis (tak, nie
mylisz si) Politico.com.
Jestem pewny, e istniay jakie wane interesy polityczne, przez ktre
kampania Hermana Caina nie moga si sta niczym wicej ni zdarzeniem
towarzyszcym wyborom. Jej przebieg musia wic zosta odpowiednio
zmieniony. Niektrzy podejrzewaj, e zadbaa o to osoba taka jak ja, ktra
zostaa wynajta przez obz rywala, aby informacja o rzekomym skandalu
si rozpowszechnia. Jeeli to faktycznie tak wygldao, to ktokolwiek nad
tym pracowa, zrobi to dokadnie tak, jak zrobibym to ja: w sposb zara-
zem bolesny, ale i taki, ktrego nie da si wyledzi ani nie pozostawia szans
na rehabilitacj ofiary.
Tak oto kolejny nieistniejcy kandydat zosta wykreowany, wprowa-
dzony rzeczywicie na scen polityczn, a nastpnie z niej zdjty. Kolejna
kariera zostaa zamana, aby mg si zamkn cykl charakterystyczny dla
funkcjonowania blogw.
25
i
J. W. Peters, Political Blogs Are Ready to Flood Campaign Trail, New York
Times, 29 stycznia 2011 r., [online; dostp: 14 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/
2011/01/30/business/media/30blogs.html?pagewanted=all&_r=0.

26

2
JAK STWORZY
CO Z NICZEGO
W TRZECH
PROSTYCH KROKACH
Moim zdaniem cz dziennikarzy prasowych jest
po prostu bardzo leniwa. Zdarza si, e przygotowana
przeze mnie informacja zostaje przedrukowana
kropka w kropk. To krpujce! Dziennikarze zdaj
si dostosowywa do czasw, w ktrych przedkada
si ilo nad jako. Szczerze mwic jednak,
osobicie najczciej odnosz z tego zjawiska
korzyci. Myl, e wikszo dziennikarzy lubi,
kiedy podaj im wszystko na tacy. Zreszt dotyczy to
nie tylko ich: wikszo ludzi wybiera to, co atwiejsze,
dziki czemu moe przej do zaatwiania kolejnych
spraw. Dziennikarze s oceniani na podstawie tego,
jak czsto ich materiay trafiaj do agregatora newsw
DrudgeReport.com. Niedobrze, e tak si dzieje,
ale taka jest rzeczywisto.
KURT BARDELLA, BYY RZECZNIK PRASOWY
REPUBLIKASKIEGO KONGRESMENA
DARRELLA ISSY
WE WPROWADZENIU DO KSIKI WYJANIEM, CZYM JEST
puszczenie w obieg. Ta wymylona przeze mnie strategia polega na mani-
pulowaniu mediami na zasadzie przyrostu wartoci dodanej. Jestem w stanie
stworzy co z niczego wystarczy, e zlec zamieszczenie zmylonej histo-
ryjki na mao popularnym blogu o niskich standardach dziennikarskich,
ktry stanie si rdem dla bardziej popularnego bloga, a ten z kolei stanie
si rdem dla naprawd liczcych si rodkw masowego przekazu. W ten
sposb powstaje zjawisko by uy sw pewnego znawcy mediw
samonapdzajcej si fali informacyjnej. Ludzie mojego pokroju wywouj
takie fale kadego dnia.
Mj zawd nie jest moe powszechnie szanowany. Chciabym jednak
wytumaczy, na czym on polega, nie wywoujc negatywnych skojarze
z moimi niechlubnymi zleceniami. W tym celu opowiem, jak manipulo-
waem mediami w susznej sprawie.
Wspomnian strategi puszczenia w obieg zastosowa niedawno mj
kolega, ktry zarzdza pewn organizacj charytatywn. Postanowi on pozy-
ska fundusze na realizacj spoecznego projektu artystycznego za pored-
nictwem internetowej platformy crowdfundingowej Kickstarter.com. Wystar-
czyo zaledwie kilka dni, aby przedsiwzicie, o ktrym nie wiedzia prawie
nikt, stao si popularnym memem internetowym i aby zebra prawie
10 000 dolarw, co pozwolio organizacji wyj z dziaaniami poza granice
kraju.
Jak to si stao? Ot znajomy, postpujc wedug moich wskazwek,
przygotowa z myl o platformie Kickstarter.com wideo o swojej organizacji
28
charytatywnej, a nastpnie zamieci je w serwisie YouTube. Film nie przed-

stawia jednak najbardziej spektakularnych osigni organizacji ani nawet
jej najwaniejszych dokona lecz eksponowa tego rodzaju elementy jej
dziaalnoci, ktre miay pomaga w rozpowszechnianiu si materiau.
(Dokadnie rzecz biorc, byy to dwie czy trzy przykadowe inicjatywy, ktre

miay miejsce w do egzotycznych lokalizacjach i ktre przyniosy stosun-
kowo niewielkie korzyci tamtejszym spoecznociom). Nastpnie kolega
napisa z myl o lokalnym brooklyskim blogu krtki tekst, do ktrego
doczy wspomniane wideo. Wybra akurat t stron internetow, poniewa
z zamieszczanych tam treci czsto korzystao nowojorskie wydanie Huf-
fingtonPost.com. Zgodnie z przewidywaniami blog pokn haczyk i opu-
blikowa wiadomo jako lokalny news dla mieszkacw Nowego Jorku
oraz Los Angeles. Rwnie zgodnie z moimi wskazwkami znajomy wysa
z faszywego adresu e-mail z odpowiednimi linkami do reportera z Los
Angeles pracujcego dla telewizji CBS. Ten z kolei na podstawie otrzymanych
treci zrobi materia telewizyjny przy czym wikszo zdj zaczerpn
z filmu przygotowanego przez mojego koleg. Ponadto, spodziewajc si tego
wszystkiego, znajomy w okresie poprzedzajcym rozpoczcie kampanii
udziela si w serwisie internetowym Reddit.com (jego uytkownicy gosuj
na tematy i materiay, ktre uwaaj za szczeglnie ciekawe), aby nawiza
jak najwicej kontaktw i w ten sposb przygotowa odpowiedni grunt
pod dalsze dziaania.
Kiedy materia telewizyjny zosta wyemitowany przez CBS, a wideo ju
byo w internecie, mj kolega mg poinformowa o tym w Reddit.com.
Wiadomo prawie natychmiast trafia na stron gwn serwisu, dziki
czemu znalaza si w strefie dziaania radarw tych liczcych si blogw,
ktre zaklasyfikowabym do kategorii bardzo modnych midzy innymi
BoingBoing.net, LaughingSquid.com czy Ffffound.com poniewa czer-
pi one wanie z Reddit.com. Z kolei dziki tej finaowej fali publikacji pie-
nidze zaczy napywa ze wszelkich moliwych stron, podobnie zreszt jak
wolontariusze, rozpoznawalno organizacji i nowe pomysy na kolejne
inicjatywy.
Bez budetu na reklam, bez specjalistw od promocji i bez dowiadcze-
nia niepozorny film wideo zrobiony przez mojego koleg zosta obejrzany
prawie p miliona razy i umoliwi zebranie rodkw finansowych na reali-
zacj projektu przez kolejne lata dziaalnoci. Tak oto powstao co z niczego.
Mimo e w tym przypadku chodzio o dziaalno charytatywn, pod-
29
stawowe pytanie brzmi: co dokadnie si wydarzyo? W jaki sposb mojemu

koledze cho w susznej sprawie udao si tak atwo zmanipulowa
media? Wszak zdoa przeksztaci nieco naiwny, amatorski film wideo
w bardzo wan informacj, ktr przekazyway niezalenie od siebie liczne
rodki masowego przekazu na licznych rynkach medialnych i ktra dotara
JAK STWORZY CO Z NICZEGO W TRZECH PROSTYCH KROKACH

do milionw odbiorcw. I ktra nawet przedostaa si za granic! Co bardzo
wane, cay ten szum medialny zosta wywoany, a nastpnie skanalizowany
przez mojego znajomego zupenie samodzielnie.
Zanim zaczniesz si tym martwi, zapamitaj: my tylko zrobilimy to,
czego nauczya nas Lindsay Robertson, blogerka wsppracujca z takimi
serwisami jak Videogum.com, Jezebel.com i Vulture.com nalecym do cza-
sopisma New York. W pociei, w ktrym radzi specjalistom od reklam,
jak jeszcze skuteczniej oszukiwa blogerw takich jak ona sama, podpowiada
midzy innymi, aby koncentrowa si na tych obszarach internetu, gdzie
wystpuje nisze natenie ruchu, a zarazem gdzie rozumie si, e obecnie
treci przenikaj nie tylko w d, ale i w gr, oraz e nierzadko to mniej
popularne strony internetowe, ktre docieraj do gbszych pokadw inter-
netu i okazuj si elastyczniejsze, staj si poywk dla tych bardziej popu-
larnych1.
Blogi bardzo silnie oddziauj na siebie nawzajem, dlatego posty zamiesz-
czane na stronach, gdzie ruch ma niewielkie natenie, mog trafia do
znacznie popularniejszych serwisw pod warunkiem e twrcy tych ostat-
nich czytaj te pierwsze. Blogi rywalizuj midzy sob o pierwszestwo
w pozyskiwaniu treci, gazety rywalizuj midzy sob o weryfikowanie
tych treci, a nastpnie specjalici rywalizuj midzy sob o czas antenowy,
by mc te treci skomentowa. Mniej popularne strony internetowe niejako
rozstrzygaj, czy materia jest wart opublikowania przez te strony, ktre maj
liczniejsze grono odbiorcw. Wskutek dziaania takiego mechanizmu wszel-
kie publikowane treci zostaj nieuchronnie zafaszowane, najczciej za
przejaskrawione.
KONSTRUKCJA PIRAMIDY
Jak funkcjonuje wspomniany mechanizm? Tysice blogerw przeczesuje
internet w poszukiwaniu tematw musz przecie opublikowa co par
razy na dzie. W tym celu szukaj wic na Twitterze i Facebooku, przegl-
30
daj informacje prasowe i komentarze pod tekstami, sigaj do konkurencji

i wielu innych rde.
1
Dowodu na to, e komentarz Lindsay Robertson jest irytujco celny, dostar-
czy Newsweek, ktry skopiowa t rad z prywatnego bloga autorki i wklei do
wasnego oficjalnego serwisu internetowego.

Poziom wyej funkcjonuj setki dziennikarzy, ktrzy pracuj dla ser-
wisw internetowych, gazet i czasopism oraz korzystaj z blogw niszego
poziomu jako rde treci i swoistych filtrw. Dziennikarze ci take musz
cay czas pisa dlatego przeprowadzaj w zasadzie takie same poszuki-
wania, tyle e troch bardziej zaawansowane.
Kolejny poziom wyej funkcjonuj popularne, oglnokrajowe strony
internetowe, tytuy prasowe i stacje telewizyjne. One z kolei, aby pozyska
tematy dla siebie, przesiewaj to, co znaleziono poziom niej, wybieraj
szczeglnie none kwestie i nadaj im rang spraw oglnonarodowych.
Na tym poziomie znajduj si najbardziej wpywowe amerykaskie media
(na przykad CNN, New York Times czy niadaniowy program telewizji
NBC Today), ktre czy przynosz wiksze dochody, czy mniejsze maj
zasig masowy.
Z kolei pomidzy tymi koncentrycznymi poziomami, ponad nimi i na
nich funkcjonuje najliczniejsza grupa, czyli my, odbiorcy. To wanie my sur-
fujemy po internecie w poszukiwaniu treci, ktre moemy obejrze, sko-
mentowa, wysa znajomym.
Mamy zatem do czynienia ze swego rodzaju drabin: oto blogi czerpi
informacje z blogw niszego szczebla, ktre czerpi informacje z blogw
niszego szczebla i tak dalej. To nie jest art, to niepodwaalny fakt. W bada-
niu mediw, przeprowadzonym przez firm Cision i George Washington
University, a 89 procent dziennikarzy wskazuje na blogi jako swoje rda
tematw. Mniej wicej poowa korzysta z Twittera, a ponad dwie trzecie
z innych serwisw spoecznociowych, takich jak Facebook czy LinkedInii.
Im wikszy nacisk na wieo informacji jest kadziony w medium (blog,
w dalszej kolejnoci gazeta, po niej czasopismo), tym czciej pracujcy tam
dziennikarz bdzie czerpa z mao wiarygodnych rde online, takich jak
serwisy spoecznociowe.
Lekkomylno, lenistwo czy jakkolwiek inaczej nazwa takie podej-
cie, faktem pozostaje, e jest ono powszechnie nie tylko tolerowane, ale
i akceptowane. Wikszo dziennikarzy uczestniczcych we wspomnianym
31
badaniu miaa wiadomo mniejszej wiarygodnoci wykorzystywanych stron

internetowych ni rde tradycyjnych. Ani jeden nie przyzna, e uwaa
informacje czerpane z serwisw spoecznociowych za znacznie wiary-
godniejsze ni te z mediw tradycyjnych! Dlaczego? Poniewa wiadomoci
tych nie potwierdzono, nie zweryfikowano, nie odniesiono do standardw
dziennikarskichiii.

Dla uproszczenia podzielmy omawian piramid na trzy poziomy. Dla
mnie pozostaj one tylko jednym: przyczkami fabryki newsw. Nie sdz,
by ktokolwiek by w stanie stworzy system, ktrym daje si atwiej manipu-
lowa ni tym, z ktrym mamy do czynienia.
Poziom pierwszy: wejcie

Poziom pierwszy tworz mao popularne blogi oraz lokalne strony inter-
netowe powicone Twoim najbliszym okolicom lub cile okrelonym
miejscom. Witryny te najatwiej wmontowa w piramid. Zazwyczaj porusza
si w nich tematy zwizane z konkretnymi lokalizacjami i ludmi, doty-
czce raczej zamknitego grona czytelnikw, dlatego ciesz si one szcze-
glnie wysokim zaufaniem swoich odbiorcw. Jednoczenie twrcy tych
blogw i stron cay czas funkcjonuj pod presj koniecznoci zarabiania,
a wic i generowania ruchu, s zatem zawsze gotowi do opublikowania jakie-
go sensacyjnego materiau, ktry przycignie liczn grup nowych czytel-
nikw. Wspomniane witryny nie musz zreszt mie charakteru lokalnego
w sensie geograficznym rwnie dobrze mog to by serwisy powicone
zagadnieniom, w ktrych si specjalizujesz, jak i prywatne strony Twoich
znajomych.
Cechami typowymi dla stron internetowych z poziomu pierwszego s
ograniczony zasig i niedobr pracownikw. Czynniki te umoliwiaj sprze-
dawanie takim witrynom treci, ktre wi si bardzo luno z profilem tema-
tycznym a tak naprawd pozwalaj Ci przej na nastpny poziom.
Poziom drugi: przejcie

Poziom drugi stanowi rda zarwno online, jak i offline, spord ktrych
najlepszymi celami okazuj si blogi gazet i telewizji lokalnych. Maj ten
sam URL i czsto pojawiaj si w agregatorze newsw Google News. Media
takie jak Wall Street Journal, Newsweek, CBS maj bowiem swoje inter-
netowe odpowiedniki typu Smartmoney.com, Mainstreet.com, Bnet.com.
32
Te ostatnie funkcjonuj pod wspomnianymi powszechnie rozpoznawalnymi

szyldami, ale maj wasne standardy, nie zawsze tak wysokie, jak mona
by si spodziewa. Wydaj si wiarygodne, lecz tak naprawd okazuj si
jedynie by uy okrelenia Drew Curtisa, twrcy agregatora newsw
Fark.com pewnymi podtypami mass mediw, aktualizowanymi z wik-
sz czstotliwoci, ale z mniejsz starannoci redaktorsk.

rodki masowego przekazu z poziomu drugiego odgrywaj kluczow rol
w przyspieszaniu procesu rozpowszechniania informacji. Z jednej strony
blogerzy, ktrzy pracuj dla serwisw internetowych Forbesa bd Chica-
go Tribune, nie przestrzegaj tych samych standardw redaktorskich co
ich koledzy w publikacjach papierowych. Z drugiej strony ostateczny produkt,
wytworzony przez tych blogerw, moe sprawia silne wraenie, e jest on
tej samej jakoci co teksty na papierze. Jeeli udaje Ci si przekona blog,
ktry dziaa w ramach Wired.com, do tego, aby wspomnia o Twojej nowo
powstaej firmie i jej produkcie, moesz spokojnie umieci na jego opako-
waniu napis: Rewolucyjne urzdzenie Wired; jest to jednak prawie tak
trudne jak przekonanie magazynu Wired do umieszczenia na okadce zdj-
cia dyrektora Twojej firmy.
Strony internetowe z poziomu drugiego nie pisz bowiem o byle czym,
a wraenie wiarygodnoci uzyskuj dziki temu, e staraj si nieco staran-
niej dobiera publikowane treci. Aby twrcy tych serwisw poknli Twj
haczyk, musisz narobi duo szumu albo stworzy naprawd mocn tre.
Wysiek ten okae si jednak wart zachodu, poniewa pniej umoliwi bar-
dziej liczcym si stronom internetowym, ktre sobie upatrujesz, posugi-
wanie si wprost magicznymi hasami typu: Jak donosi NBC.
Poziom trzeci: cay kraj

Gdy zdoasz skutecznie umieci liczne informacje z licznych rde w obszar
przeczesywany przez radary rodkw masowego przekazu zarwno z po-
ziomu pierwszego, jak i drugiego, wwczas moesz podj prb wprowa-
dzenia tych treci na najwyszy poziom machiny medialnej, czyli do prasy
krajowej. Wejcie na ten poziom zazwyczaj wymaga nie tyle dziaa bez-
porednich, ile echtania i urabiania. Te strony internetowe, ktre pokny
Twj haczyk, masz w kieszeni. Bardzo im bowiem zaley na tym, aby publi-
kowane artykuy generoway maksymalny ruch; sposobami na osignicie
tego celu s za linki lub wzmianki w serwisach krajowych. Strony te zadbaj
wic o to, aby Twoje artykuy znalazy si w takich agregatorach newsw jak
33
Digg.com, poniewa jeeli tekst trafia na stron gwn takiego agregatora,

to przycignie dziesitki tysicy czytelnikw. Dziennikarze, ktrzy pracuj
dla mass mediw, monitoruj agregatory newsw w poszukiwaniu pomy-
sw i czsto podejmuj te tematy, ktre wanie tam ciesz si szczeglnym
zainteresowaniem. (Tak si stao ze wspomnian wczeniej informacj na
temat organizacji charytatywnej mojego znajomego, kiedy trafia na stron

gwn serwisu Reddit.com). We wspczesnym wiecie nawet dziennikarze
musz myle jak blogerzy oznacza to, e musz walczy o maksymalne
liczby odson. Sukces na niszych poziomach piramidy wiadczy o tym, e
dany materia moe si przeoy na jeszcze lepsze wyniki na poziomie
krajowym.
Na poziomie trzecim najwaniejsze jest, aby wspomniani dziennikarze
zauwayli, e proces rozpowszechniania si danego materiau nabiera roz-
pdu. W tym celu wybierz to medium, w ktrym chcesz, aby Twj tekst
pojawi si docelowo, i wypatruj schematw w mechanizmie funkcjono-
wania. Zapewne dostrzeesz wtedy, e pracujcy tam dziennikarze zazwy-
czaj czerpi pomysy na artykuy z tych samych stron internetowych dru-
giego poziomu. Dlatego te odpowiednie opracowanie materiau dla co
najmniej jednej mniej popularnej witryny zwiksza szanse, e zostanie on
zauwaony przez t, ktra liczy si bardziej. Takie blogi jak Gawker.com czy
Mediabistro.com s czytane bardzo czsto przez dziennikarzy z Nowego
Jorku. Jeeli wic przygotowujesz materia wanie dla tych serwisw, to
jednoczenie pomagasz sobie zainteresowa nim rwnie tych dziennikarzy,
z ktrymi nie masz bezporedniego kontaktu i z ktrymi tak naprawd
nie musisz nawet osobicie rozmawia. Przykadowo: Katie Couric twierdzi,
e wiele pomysw otrzymuje od obserwatorw swojego profilu na Twitterze.
Oznacza to, e zaledwie kilka tweetw od okoo 700 osb, ktre Couric
obserwuje, wystarczy, aby zaistnie w wieczornych wiadomociach krajowych.
Na taki trik podatni s nie tylko prezenterzy wiadomoci. Scott Vener
popularny producent licznych przebojw, odpowiedzialny choby za dobr
piosenek do najpopularniejszych programw telewizji HBO, takich jak Ekipa
czy Jak to si robi w Ameryce synie z umiejtnoci odkrywania niezna-
nych artystw. Sam jednak przyznaje, e w wikszoci przypadkw wyawia
te utwory i tych muzykw, ktrzy wypywaj na fali popularnoci w inter-
necieiv. Poniewa Vener ledzi rozmowy na Twitterze i komentarze na popu-
larnych blogach muzycznych, prba zawalczenia o szeciocyfrow stawk
HBO i nage zaistnienie w kulturowym mainstreamie kosztuje zaledwie kilka
takich sztucznie wywoanych w sieci fal.
34
Trik jest prosty: wywoaj takie wraenie, aby dziennikarz (albo kierownik
muzyczny, albo stylista celebryty) uwierzy, e Twj mem istnieje, i aby
zrozumia, i za zadanie ma ju tylko popularyzowanie tego memu. Mao
kto podejmuje wysiek weryfikacji pierwszego wraenia.

POZIOMY PIERWSZY, DRUGI I TRZECI CZYLI
PUSZCZENIE W OBIEG W MOIM WYKONANIU
Kampania reklamowa, ktr przygotowaem dla I Hope They Serve Beer in
Hell, zacza si od niszczenia billboardw reklamujcych film. Haczyk
zosta przygotowany tak, aby pokny go dwie cile okrelone strony inter-
netowe Curbed Los Angeles (http://la.curbed.com) i FishbowlLA nale-
ca do Mediabistro.com (http://www.mediabistro.com/fishbowlny/category/
fishbowlla). Kiedy tylko wysaem pod faszywym nazwiskiem Evana Meyera
zdjcia zniszczonych billboardw, obie szybko podchwyciy tematv. (Swoim
wkadem Evan zasuy sobie na wasny profil w Mediabistro.com, ktry
w czasie pisania tej ksiki nadal istnieje. Jak podano na stronie, od tamtej
pory osoby tej wicej nie widziano).
Materia zamieszczony na stronie internetowej Curbed LA zaczynay
sowa mojego e-maila:
Nasz czytelnik pisze: Zobaczyem to wczoraj wieczorem w drodze

do domu, chyba midzy 3rd Street i Crescent Heights. Ciesz si,
e Los Angeles te nienawidzi Tuckera Maksa. Nowy film prowo-
katora Tuckera Maksa I Hope They Serve Beer in Hell wchodzi na
ekrany kin w najbliszy weekend [podkrelenie moje].
Dziki za przysug!
Rozniecajc powszechne oburzenie, miaem wiele szczcia, e strony
internetowe o zasigu lokalnym postanowiy poruszy kwestie albo rozpo-
wszechni informacje zwizane z protestami przeciwko projekcjom filmu
oczywicie z protestami, ktre sami anonimowo organizowalimy2. Byy
to najatwiejsze punkty wyjcia. Po prostu wysalimy do upatrzonych blo-
gw e-maile z kilkoma szokujcymi cytatami z filmu i dodalimy kilka wa-
snych komentarzy typu: Ten mizogin ma przyj do naszej szkoy i bar-
dzo nas to wkurza. Pomoecie nam nagoni spraw?. Napisaem te do
35
redakcji strony internetowej powiconej sprawom najbliszego ssiedztwa,
2
W praktyce dziennikarskiej naley zazwyczaj ujawni tosamo anonimowego
rda redaktorowi naczelnemu, tak aby wiedzia, e jest to konkretna, prawdziwa
osoba i e autor tekstu nie zosta oszukany. Sam byem setki razy powoywany przez
blogi jako anonimowe rdo. Nikt jednak nigdy nie zapyta o moj tosamo ani jej
nie zweryfikowa; nigdy te nie rozmawiaem z adnym redaktorem naczelnym.

aby poinformowa o planowanym za kilka dni pokazie kontrowersyjnego
filmu i o plotkach, wedug ktrych wydarzeniu bdzie towarzyszy bojkot
ze strony okolicznych mieszkacw.
Seks, protesty studentw, Hollywood dziki tego rodzaju elementom
powstaj idealne newsy o charakterze lokalnym, ktre producenci regio-
nalnych wiadomoci telewizyjnych wprost kochaj. Dlatego poczytawszy
sobie na mniej popularnych blogach o kontrowersjach narastajcych wok
filmu (ktre podstpnie wywoaem), czsto rzeczywicie wysyali ekipy na
miejsca projekcji. Nagrany tam materia filmowy trafia na strony interne-
towe tych stacji telewizyjnych, a nastpnie by naganiany przez kolejne
bardziej popularne blogi w danym miecie, na przykad zwizane z tytuami
prasowymi czy firmami takimi jak Huffington Post. Udao mi si sprawi,
e materia zaistnia (cho na krtko), za pomoc mao znanej strony, ktra
miaa niewielkie wymagania wobec rda potencjalnie sensacyjnych wia-
domoci. Dziki temu mogy si z nimi zapozna inne rodki masowego
przekazu i przekaza dalej, dodatkowo wspomagajc moje wysiki. Na tym
etapie jest ju z czym pracowa. Trzy, cztery linki wystarczaj, aby zapo-
cztkowa trend, a nawet wzbudzi kontrowersje tylko tyle za potrzeba,
aby wywoa ekscytacj w waniejszych rodkach masowego przekazu i na
stronach internetowych o zasigu krajowym. Jake Shafer, krytyk medialny
i dawny wsppracownik Slate.com, nazwa zjawisko kontrowersji sztucznie
wywoanych w wiecie wirtualnym frovocation. Jest to kontaminacja fran-
cuskich wyrazw faux provocation, czyli faszywa prowokacja. Moim zda-
niem strza w dziesitk!
Kluczem do skutecznego przejcia z poziomu drugiego na trzeci jest
nienachalna reklama. Nie bardzo mogem napisa e-mail do komentatora
z Washington Post i poprosi: Czy mgby zruga promowany przez nas
film I Hope They Serve Beer in Hell, eby czarny PR przynis nam ocze-
kiwane korzyci?. Dlatego postawiem na strony internetowe, ktre taki
komentator prawdopodobnie czytuje. Gawker.com i Mediabistro.com szcze-
glnie czsto koncentruj si na wiecie mediw, przygotowalimy wic nasze
materiay tak, aby dobrowolnie sta si przyczyn oburzenia ze strony czy-
36
telnikw tych blogw a tak si jako skada, e w gronie tym znajduj

si take dziennikarze z takich mediw jak Washington Post3. Gdy za
3
Kilka lat pniej na jednej ze stron internetowych, ktr wykorzystalimy wie-
lokrotnie podczas promocji filmu, zamieszczono post pod tytuem Are Traditional
News Media Stealing Scoops from Bloggers? (Czy tradycyjne media podkradaj blo-

chc podj dziaania bezporednie, wwczas zakadam troch faszywych
kont pocztowych w serwisach Gmail czy Yahoo, po czym rozsyam e-maile
z wczeniej gromadzonymi linkami i z pytaniem: Jak to moliwe, e jeszcze
o tym nie napisalicie?. Dziennikarze rzadko otrzymuj naprawd warto-
ciowe sugestie czy powiadomienia od czytelnikw, wic odebranie dwch
czy trzech wiarygodnych sygnaw dotyczcych tego samego tematu stanowi
bardzo wymowny komunikat.
Tak te zrobiem. No, prawie. Ostatecznie z faszywych adresw e-mai-
lowych po prostu wysaem jeszcze wicej faszywych sugestii, ktre spraw-
dzay mi si dotychczas tyle e tym razem dysponowaem ju linkami
do liczcych si blogw, co stanowio jasny komunikat, e wszyscy inni ju
mwi na ten temat. Na tym etapie zreszt wydarzyo si co zadziwiaj-
cego: odzew ze strony mediw, z jakim si spotkay moje zabiegi, zacz
pomaga specowi od reklamy zatrudnionemu za 20 000 dolarw miesicz-
nie przy promocji filmu. Oto nocne programy telewizyjne i poranne audycje
radiowe, a take gazety, ktre dotd nie byy zainteresowane wywiadami,
nagle przestay nam odmawia, a zaczy same do nas oddzwania. Dziki
temu Tucker pojawi si choby w programie Carsona Dalyego nadawanym
pno wieczorem przez NBC. Ostatecznie w t przedziwn gr zostay
wcignite setki znanych dziennikarzy, producentw i blogerw. Kolejne
setki zainteresowanych gorliwie pochaniay newsy o filmie na wielu r-
nych blogach. Za kadym razem, kiedy si to dziao, ogldalno trailera
sza w gr, sprzeda ksiki wzrastaa, a Tucker stawa si coraz bardziej
znany i coraz bardziej kontrowersyjny. Gdyby ci wszyscy ludzie wiedzieli,
e tak naprawd przyczyniaj si do promowania odraajcej marki o nazwie
Tucker Max, tak jak to sobie zaplanowalimy
Wykonujc tych kilka prostych posuni, przeniosem informacje
z poziomu pierwszego na trzeci, i to nie raz, ale wiele razy, tam i z powro-
tem. Pocztkowo film nie radzi sobie tak, jak na to liczylimy a to, co
miao by tylko wspierajcym dziaaniem o charakterze marketingu party-
zanckiego, stao si istot naszych wysikw z przyczyn, na ktre nie miaem
adnego wpywu niemniej jednak zainteresowanie kampani reklamow
37
gerom sensacyjne tematy?). W tekcie tym oskarono Chicago Tribune o kradzie

pomysw na artykuy z bloga ChicagoNow.com. Zarzuty byy suszne: taka kradzie
miaa miejsce i wanie dziki temu napisano o nas na stronie redakcyjnej Chicago
Tribune.

okazao si wprost przytaczajce, a zarazem niesamowicie dochodowe.
Ostatecznie film zyska rang kultowego hitu na DVD.
Gdy rozpoczynasz tak przygod jak ta, ktr opisaem powyej, ww-
czas zaczyna ona y wasnym yciem. Tak wanie si stao po tym, jak
zniszczyem billboardy reklamujce film Tuckera Maksa. Dokadnie tydzie
pniej 16 zainspirowanych tym faktem feministek zebrao si pn noc
w Nowym Jorku, aby naprawd zniszczy wszystkie plakaty I Hope They
Serve Beer in Hell na caym Manhattanievi. Dziaania tych kobiet odbiy si
jeszcze goniejszym echem w mediach ni moje zabiegi czego przykadem
moe by zoony z 650 sw i 3 zdj materia na blogu podlegajcym
Village Voice z mnstwem komentarzy (sam pod faszywymi nazwiskami
dodaem kilka, aby jeszcze bardziej rozsierdzi internautw, ale jak dzi
patrz na te wypowiedzi, nie umiem stwierdzi, ktre s prawdziwe, a ktre
nie). W ten sposb oszustwo sprowokowao rzeczywiste dziaania.
TANIEC (MEDIW) Z MEDIAMI

Pomys na puszczanie w obieg wyrasta z koncepcji, ktr stworzy Michael
Sitrick, ekspert do spraw PR w sytuacjach kryzysowych. Gdy trzeba byo
wydoby z tarapatw szczeglnie nielubianego lub kontrowersyjnego klienta,
wwczas Sitrick mawia: Musimy znale wou, ktry pocignie ca reszt!.
Jak wiele gatunkw zwierzt, tak rne media przemieszczaj si stadami,
zwaszcza w nerwach. Aby wywoa popoch, wystarczy wtedy tylko jeden
osobnik. Pierwszy Twj krok sprowadza si wic do znalezienia odpowied-
niego wou; dalsze dziaania bd za polega ju tylko na kierowaniu uwagi
caej reszty, czyli wszystkich zainteresowanych, tam, gdzie poda zwie-
rz pocigowe.
Zapamitaj: wszyscy (z wyjtkiem maej garstki na samym szczycie)
przedstawiciele omawianego tutaj ekosystemu funkcjonuj pod ogromn
presj, aby jak najszybciej generowa jak najwicej treci. Tak, masz zapewne
co, co moesz im sprzeda. Oni jednak, silniej ni kiedykolwiek dotd,
38
pragn kupowa; do tego za wystarczy im najbahszy pretekst.

Przestraszyem si nie na arty, kiedy zaczem dostrzega, e zjawisko
to moe zachodzi bez rozmylnego namawiania ze strony takich ludzi jak ja.
Nieraz widziaem, jak w mediach wybuchaj prawdziwe poary wywoane
wewntrznym iskrzeniem. W wiecie blogw bowiem, ktrego elementy nie
tylko s powizane ze sob, ale take uzalenione od siebie nawzajem, bdna

informacja moe si rozpowszechnia nawet wtedy, gdy nikt jej wiado-
mie nie forsuje ani celowo ni nie manipuluje. System okazuje si po pro-
stu tak skonstruowany i ustawiony, e tacy jak ja czsto s zbdni. Potwr
sam si karmi.
Czasami wystarczy pojedynczy cytat wyrwany z kontekstu i ju caa
machina si uruchamia. Przykadowo: na pocztku 2011 roku dziennikarz,
ktry pisa na blogu rozrywkowym AOL.com dla dziau plotkarskiego,
poprosi byego futbolist Kurta Warnera o wytypowanie nazwiska byego
sportowca, ktry jako nastpny wemie udzia w kolejnej amerykaskiej
edycji programu Taniec z gwiazdami. Warner wskaza dla artu Bretta
Favrea, ktrego oskarano wwczas o molestowanie seksualne. Mimo e
twrcy wspomnianego show powiedzieli wyranie, e nie chc mie nic
wsplnego z Favreem, dziennikarz i tak zatytuowa swj post: Brett Favre
Is Kurt Warners Pick to Join Dancing: Controversy Is Good for Ratings
(Kurt Warner typuje Bretta Favrea do udziau w Tacu z gwiazdami:
Kontrowersje su ogldalnoci), a wiadomo opatrzy opisem Tylko
u nas!. Z samego tekstu jasno wynikao jednak, e Warner tylko stroi
sobie arty.
Dwa dni pniej blog Bleacherreport.com powtrzy informacj: poda
co prawda link do rda, ale nada swojej wypowiedzi taki wydwik, jakby
Warner na powanie namawia Favrea do udziau w tanecznym show
(ktrego twrcy przypomn raz jeszcze dopiero co powiedzieli
AOL.com, e nie chc mie nic wsplnego z Favreem).
Po tej publikacji plotki zaczy si mnoy w zawrotnym tempie. Dzien-
nikarz pracujcy dla strony internetowej telewizji lokalnej KCCI Des Moines
podchwyci temat i napisa liczcy 62 sowa artyku pod tytuem Brett Favres
Next Big Step? (Kolejny wielki krok w karierze Bretta Favrea?). W tekcie
tym wspomnia take o plotkach powtarzanych przez BleacherReport.com.
Ze strony internetowej wspomnianej telewizji temat zosta podchwycony
z kolei przez USAToday.com (Brett Favre Joining Dancing With the Stars
Season 12 Cast? Czy Brett Favre zataczy w 12. edycji Taca z gwiaz-
dami?), ProFootballTalk.com i jeszcze wiele innych blogw, dziki czemu
39
informacja nabraa charakteru oglnokrajowegovii.

Powtrzmy raz jeszcze, co si stao: blog plotkarski stworzy sensacyjny
materia, bdnie (celowo albo nie) interpretujc art celebryty. Nastpnie
news ten podlega kolejnym znieksztaceniom i bdnym reinterpretacjom,
rozprzestrzeniajc si od mao popularnego bloga rozrywkowego przez serwis

sportowy a do oddziau CBS w stanie Iowa i wreszcie do strony interneto-
wej jednej z najwikszych gazet w Stanach Zjednoczonych4. Tym, co si tak
naprawd rozpowszechniao, bya nie tyle plotka (co byoby moe nawet
logiczne), ile wydmuszka.
Fikcyjny mem o Bretcie Favrze rozpowszechni si prawie w stu procen-
tach zgodnie ze scenariuszem, wedug ktrego przebiegaa moja kampania
faszywej nienawici do filmu Tuckera Maksa tyle e w pierwszym przy-
padku nie byo odpowiednika mojej osoby! Media pozostaj beznadziejnie
zalene od siebie nawzajem. Internet za nie tylko sprzyja rozpowszechnianiu
nieprawdziwych informacji, ale take sam bywa ich rdem.
Nie jest to moe powany problem w przypadku bahych plotek. Ta sama
sabo systemu stwarza jednak warunki dla gronych, wprost miertelnie
niebezpiecznych naduy.
PRAWDZIWY GUPIEC, KTRY KARMI POTWORA

Moja postawa wobec puszczania w obieg jest oczywicie zblazowana
i cyniczna. Jake mogoby by inaczej? Wszak przez ten proces da si prze-
puci waciwie wszystko, nawet cakowicie niedorzeczn bd zmylon
informacj. Osobicie jednak byem przez dugi czas przekonany, e sfabry-
kowane treci najwyej kogo zabol i zmarnuj mu troch czasu. Sdziem,
e nie mog one w adnym razie przyczyni si do niczyjej mierci.
Myliem si. By moe pamitasz pastora Terryego Jonesa tak, tego
idiot, ktry poprzez spalenie Koranu w marcu 2011 roku przyczyni si do
wybuchu w Afganistanie zamieszek, w wyniku ktrych zgino prawie 30 osb.
Tak si jednak zoyo, e dewocja Jonesa nadawaa si idealnie do puszcze-
nia w obieg, a media mimowolnie si na to zgodziy.
Terry Jones da si pozna w prasie lokalnej na Florydzie, poniewa
zamieci obraliwe billboardy przed kocioem, gdzie peni posug
kapask. Nastpnie podbi stawk, zapowiadajc, e spali publicznie Koran.
O wydarzeniu tym wspomniano na mao popularnej stronie internetowej
40
4
Zostao to doskonale wychwycone i szczegowo opisane przez blog dziaajcy
wwczas pod nazw Quickish.com w pocie: Brett Favre on Dancing With the Stars?
No. Not Even a Rumor (Brett Favre w Tacu z gwiazdami? Nie. To nawet nie jest
plotka). Analiza ta zostaa wkrtce skradziona i przeklejona przez majcy wiele
podobnych grzechw na sumieniu Deadspin.com dla atwych 25 tysicy odson.

ReligionNews.com. Pniej link do tej wzmianki zamieciy Yahoo i liczne
blogi, co doprowadzio do tego, e telewizja CNN zaprosia Jonesa. W ten
sposb pastor sta si bohaterem wiadomoci o zasigu krajowym.
Jednoczenie media i opinia publiczna wiadome ewentualnych kon-
sekwencji emisji wideo, ktre przedstawiaoby zapowiadany przez Jonesa
czyn zaczy odsuwa od siebie temat. Wiele rodkw masowego prze-
kazu postanowio po prostu nie pokazywa tego filmu. Okoo 500 osb wzio
udzia w protecie w Kabulu, gdzie spalono kuk wyobraajc Jonesa.
Sam pastor za, waciwie w ostatniej chwili, jakby pod presj, wycofa si
ze swoich zamiarw i kryzys zosta zaegnany.
Terry Jones wrci jednak kilka miesicy pniej i powtrzy zamiar spa-
lenia Koranu. Wszystkie te blogi i tradycyjne mass media, ktre doniosy
o poprzedniej zapowiedzi, poinformoway i o tej; tym razem jednak potrak-
toway temat (jak rwnie samego potwora medialnego, ktrym by Terry
Jones) znacznie powaniej. Dziennikarze pytali midzy innymi, czy powstrzy-
maby pastora osobisty apel Baracka Obamy co oczywicie byoby rw-
noznaczne z tym, e prezydent Stanw Zjednoczonych miaby negocjowa
z domorosym terroryst (mechanizm puszczenia w obieg wynis pastora
a na poziom najpotniejszego czowieka we wspczesnym wiecie!).
Cay ten cyrk doprowadzi Terryego Jonesa do ostatecznoci. Dlatego
w marcu 2011 roku pastor spali Koran, chocia media groziy, e nie wspo-
mn o tym ani sowa.
Terryemu Jonesowi, ktry przeczuwa zapewne, e media blefuj, udao
si jednak zmusi je do pokazania kart. Zapowiadana blokada informacji
zostaa przerwana, kiedy Andrew Ford, student collegeu pisujcy dla Agence
France-Presse, postanowi wykorzysta temat, ktry wyda si wielu dzienni-
karzom zbyt brudny i niebezpieczny do poruszenia w dobrej wierze5.
Agence France-Presse, wydawca tekstu Andrew Forda, wsppracuje
z Google News i Yahoo! News, dlatego artyku zosta natychmiast przez nie
przedrukowany. W ten sposb materia zacz si rozprzestrzenia, zyskujc
na znaczeniu. Ju pierwszego dnia okoo 30 bardziej popularnych blogw
41
5
To samo bez przerwy dzieje si w wiecie polityki. Jak uj to Christian Gran-
tham, doradca polityczny i komentator, w wypowiedzi dla Forbes.com: Twrcy
kampanii dobrze rozumiej, e istniej takie tematy, o ktrych dziennikarze pra-
cujcy dla tradycyjnych mediw po prostu nie napisz. Dlatego tematy te trafiaj
na blogi (Daniel Lyons, Attack of the Blogs [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.forbes.com/forbes/2005/1114/128_3.html).

oraz internetowych serwisw informacyjnych przekleio tekst Forda albo
go podlinkowao. Materia sta si zbyt gony, aby pozostae media (w tym
prasa zagraniczna) mogy dalej milcze. Ostatecznie wiadomo o spaleniu
Koranu przez pastora starannie przemylany, wyrachowany czyn majcy
na celu przycignicie uwagi systemu, ktry nie umie si broni przed byciem
wykorzystanym staa si znana caemu wiatu. A bya to wiadomo
zabjczo potworna.
Nie mino kilka dni, a podczas zamieszek w Afganistanie zgino 27 osb
(w tym 7 pracownikw Organizacji Narodw Zjednoczonych), 40 za zostao
rannych. Szczeglnie czsto atakowano chrzecijan. Na ulicach Kabulu poja-
wiy si talibskie flagi. Wystarczy jeden student collegeu, by medialna
blokada informacji zostaa przerwana, a kontrowersyjny materia obieg p
wiata w cigu 24 godzin napisano w analizie amerykaskiej szkoy
dziennikarstwa Poynter Institute. Z kolei zdaniem Jeffa Bercoviciego, wsp-
pracownika Forbes.com, by to prawdziwy przykad tego, e dziennikar-
stwo 2.0 zabijaviii.
Jeden wir, jeden nadgorliwy mody dziennikarz mimowolnie ujawnia,
dlaczego puszczenie w obieg czyli metaforyczne karmienie potwora
bywa naprawd niebezpieczne (cho dla pastora bardzo efektywne i efek-
towne). W tym przypadku nie tylko stworzono co z niczego. Bestia, ktr
wyday na wiat wspomniane blogi, doprowadzia do rozlewu niewinnej krwi.
Mona praktykowa puszczanie w obieg dla dobra organizacji chary-
tatywnej oraz po to, by tworzy zabawne, cho zmylone, newsy. Mona jed-
nak robi to rwnie po to, by szerzy przemoc, nienawi, a nawet (mimo-
wolnie) mier. Sam si zajmuj pierwszym i drugim; s jednak i tacy,
ktrzy z powodu niedbalstwa lub zoliwoci zajmuj si trzecim.
Nie chc uywa swoich intencji jako usprawiedliwienia dla wasnych dzia-
a. Winnych obecnego stanu rzeczy nie brakuje.
i
Lindsay Robertson, The Dos and Donts of Online Publicity, For Some Reason
[online; ostatnia aktualizacja: 12 stycznia 2010 r.], http://lindsayrobertson.tumblr.
com/post/330892541/the-dos-and-donts-of-online-publicity-for-some-reason.
42
ii
National Survey Finds Majority of Journalists Now Depend on Social Media
for Story Research [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.cision.com/us/about/
news/2010-press-releases/national-survey-finds-majority-of-journalists-now-depend-
on-social-media-for-story-research/.
iii
Ibid.

iv
NPR, The Music Man Behind Entourage Shares His Secret [online, dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.npr.org/2011/11/20/142558220/the-music-man-behind-
entourage-shares-his-secret.
v
T. Dupuy, Tucker Max: Americas Douche [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.mediabistro.com/fishbowlny/tucker-max-americas-douche_b117873; D. Smith,
LA Not Particularly Welcoming to Tucker Max [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_
max.php.
vi
M. Schmidt, 16 Angry Women Attempt to Protest the Worlds Biggest Douche.
Or, The Anti-Tucker Max Story, I Hope They Serve Subpoenas in Hell [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2009/10/16_angry_
women.php.
vii
D. Shanoff, Brett Favre on Dancing With the Stars? No. Not Even a Rumor
[online; ostatnia modyfikacja: 11 lutego 2011 r.], www.quickish.com/articles/brett-
favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a-rumor; B. Petchesky, From Bleacher
Report to ProFootballTalk: A Brett Favre Non-Rumor Goes National [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-
profootballtalk-a-brett-favre-non-rumor-goes-national.
viii
S. Myers, Florida Quran Burning, Afghanistan Violence Raise Questions About
the Power of Media Blackouts [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.poynter.
org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-afghanistan-
violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts/; J. Bercovici, When
Journalism 2.0 Kills [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.forbes.com/sites/
jeffbercovici/2011/04/07/when-journalism-2-0-kills/.
43

44

3
WIELKI BLOGOWY
PRZEKRT
CZYLI JAK ZARABIAJ
WYDAWCY BLOGW
Koncerny medialne, dc do rozwoju, bywaj bardzo

silnie zaangaowane w wycig z czasem. Inwestorzy
oczekuj bowiem zyskw, a to biorc pod uwag
mechanizm funkcjonowania wiadomoci online
prawie zawsze wymaga wykadniczego wzrostu
liczby odson i niepowtarzalnych odson.
RYAN MCCARTHY, REUTERS
Wyobramy sobie galer pen niewolnikw

i dowodzon przez piratw.
TIM RUTTEN Z LOS ANGELES TIMES
NA TEMAT MODELU FUNKCJONOWANIA
FIRMY HUFFINGTON POST
ROZEBRANY NA CZCI PIERWSZE MECHANIZM FUNKCJONO-
wania newsw online czy te zbir zasad rzdzcych wiatem blogw
jest zjawiskiem bez wtpienia szokujcym. Mimo e osobicie nigdy nie
musiaem harowa jako najniszy w hierarchii (mao) patny bloger i zawsze
byem pracownikiem zewntrznym (agentem prasowym albo tak zwanym
media buyer, czyli specjalist do spraw zakupu przestrzeni i czasu medial-
nego), widziaem naprawd sporo. Dziki temu wiem, jak oraz ile w rzeczy-
wistoci zarabiaj takie strony internetowe jak AOL.com, HuffingtonPost.com,
a nawet NYTimes.com.
Kwestia ta okazuje si o tyle istotna, e w przypadku firm, ktre maj na
celu zarabianie pienidzy, sposb prowadzenia interesw determinuje metod
przygotowywania newsw. Kady materia zostaje wtoczony do obowizu-
jcej sztancy i musi si w ni wpasowa bez wzgldu na poruszany temat.
W niniejszym rozdziale przedstawi ten mechanizm, tumaczc ze szczeg-
ami, jak sam go wykorzystywaem z myl o wasnych zyskach. Zjawiska,
o ktrych pisz, moesz postrzega zarwno jako okazje do dziaania, jak
i luki, ktre naley zlikwidowa. Moim zdaniem mamy do czynienia z jed-
nymi i drugimi naraz.
RUCH TO PIENIDZ
Patrzc z zewntrz, mona by powiedzie, e blogi zarabiaj na reklamach,
ktre s patne w zalenoci od liczby wywietle (najczciej stawk okrela
46
si za 1000 wywietle). Na kadej podstronie internetowej mona zamieci

szereg rnych reklam. Dochd wydawcy bdzie zatem wynosi cakowity
koszt dotarcia do tysica odbiorcw pomnoony przez liczb odson. Reklama
ruch na stronie = dochd. Czowiek taki jak ja kupuje tego rodzaju prze-
strze, przeliczajc j na miliony: 10 milionw wywietle na tej stronie
internetowej, 5 milionw na innej, 50 milionw za porednictwem sieci stron

internetowych. Niewielka liczba blogw zarabia dodatkowo na sprzeday
usug specjalnych takich jak organizacja konferencji czy programw part-
nerskich najczciej jednak rdem dochodw pozostaje opisany mecha-
nizm sprzeday reklam.
Cz przestrzeni reklamowej blogw jest sprzedawana bezporednio
przez wydawc, cz przez przedstawicieli handlowych, ktrzy zarabiaj na
prowizji, a reszta przez sieci reklamowe. Niezalenie od tego, kto sprzedaje
i kto kupuje, liczy si przede wszystkim to, e kade wywietlenie reklamy
na danej stronie internetowej podlega monetyzacji, nawet jeeli s to marne
grosze. Kada odsona przynosi zysk, ktry trafia do kieszeni wydawcy.
Ani dla wydawcw, ani dla reklamodawcw nie maj znaczenia rodzaje
wywietle zwizane z dan reklam na okrelonej stronie. Stali czytelnicy
nie s cenniejsi od tych przypadkowych. Teksty zawierajce cenne porady nie
przedstawiaj wikszej wartoci ni te, o ktrych po przeczytaniu natych-
miast si zapomina. Dopki ktokolwiek zaglda na stron i oglda reklam,
dopty i wydawcy, i reklamodawcy osigaj zamierzone cele. Kliknicie to
kliknicie, koniec kropka.
Zalenoci te dobrze znane s blogerom, ci wic robi wszystko, co w ich
mocy, aby zwiksza ostatni ze zmiennych we wspomnianym rwnaniu
(ruch na stronie, liczb odson). Wanie w ten sposb naley postrzega
blogi jako biznes, jako firmy nastawione na zysk. Ich wydawcy za podej-
muj takie decyzje, ktre zawsze s zgodne z jedn podstawow zasad: ruch
ponad wszystko.
Sensacyjny materia to ruch na stronie

Jednym z wydarze, ktre najsilniej wstrzsny wiatem internetu, byo
powoanie do ycia w 2005 roku przez firm AOL bloga TMZ.com. Przyno-
szone przez niego zyski prawie natychmiast signy niemal 20 milionw
dolarw rocznie, co z kolei przygotowao grunt pod program telewizyjny
TMZ TV, ktry cieszy si obecnie du popularnoci. Niebotyczne wyniki
osignito za pomoc zaledwie garci sensacyjnych materiaw a co naj-
47
mniej szczeglnej definicji sensacyjnego materiau przyjmowanej przez

TMZ.com.
Harvey Levin, twrca wspomnianego bloga, powiedzia w jednym z wy-
wiadw, e TMZ.com to powany serwis informacyjny, ktry przestrzega
takich samych wysokich standardw jak kady inny taki serwis w Stanach
Zjednoczonych. Przypominam, e ta sama strona internetowa zamiecia
WIELKI BLOGOWY PRZEKRT

kiedy (o godzinie 4.07!) sensacyjny materia w postaci nigdzie dotd
niepublikowanego (nieostrego) zdjcia przyszego amerykaskiego prezy-
denta Johna F. Kennedyego (JFK) na jachcie penym nagich kobiet. Ten
unikatowy materia, oznaczony jako Tylko u nas!, opatrzono nagw-
kiem: The JFK Photo That Could Have Changed History (Zdjcie JFK, ktre
mogo zmieni histori). Fotografia ta jednak nie moga odmieni biegu
wydarze na wiecie z jednego prostego powodu: mczyzn tym wcale
nie by Kennedy. Okazao si ostatecznie, e by to materia z Playboya
z 1967 rokui. Ale draka!
Mimo tego rodzaju potkni TMZ.com udao si przeksztaci pozyski-
wanie i publikowanie sensacyjnych materiaw w prawdziw sztuk. To wa-
nie ten blog donis o antysemickich komentarzach, ktre wygasza Mel
Gibson podczas aresztowania za jazd pod wpywem alkoholu. To wanie
ten blog opublikowa wideo z Michaelem Richardsem wygaszajcym rasi-
stowskie pogldy, jak rwnie policyjne zdjcie posiniaczonej Rihanny. To
wanie ten blog poda informacj o mierci Michaela Jacksona. TMZ.com
stworzy cztery spord najgoniejszych newsw internetowych ostatnich lat,
a dziki wywoanemu w ten sposb ogromnemu wzrostowi ruchu zapewni
sobie liczne grono odbiorcw1. By moe blog ten nie zawsze siga po naj-
szlachetniejsze czy te najbardziej wiarygodne sposoby pozyskiwania tego
rodzaju treci niemniej jednak obecnie, gdy Amerykanie chc poczyta
o wiecie celebrytw, najpierw myl o TMZ.com (a nie przychodzi im do
gowy choby Defamer, ktry funkcjonowa przy Gawker.com jako poprzed-
nik TMZ, a ktry zosta zamknity, poniewa nie publikowa adnych sensa-
cyjnych materiaw, a poza tym Perez Hilton i jego mae, gupie rysuneczki
wypadli z ask).
Zdarzenia te stay si jasnym i wyranym komunikatem dla wydawcw:
sukces blogw to unikatowe treci; sensacyjne materiay to ruch na stronie.
Rzecz w tym, e zarazem unikatowe i sensacyjne materiay trafiaj si
rzadko, a ich pozyskanie wymaga pewnego zachodu. Dlatego te chciwe blogi
opanoway do mistrzostwa publikowanie tak zwanych pseudounikatowych
treci. W poufnej notatce dla swoich pracownikw Nick Denton, twrca
48
1
Unikatowe materiay typu Tylko u nas! speniaj wan funkcj z jeszcze jed-
nego powodu. Tego rodzaju reklama stanowi bowiem przytyk pod adresem kon-
kurencji: My pozyskalimy t informacj, a oni nie bo my jestemy lepsi. Midzy
innymi dlatego blogi wol publikowa na swoich stronach gwnych materiay sabsze,
ale unikatowe, ni takie, ktre si pojawiaj take gdzie indziej.

i wydawca imperium Gawker Media, poprosi autorw tekstw o stosowanie
tej wanie techniki, poniewa ona pozwoli im przypisywa sobie pierw-
szestwo do danego materiau, nawet jeeli ten nie jest cakowicie unika-
towyii. Innymi sowy, chodzio o to, aby udawali, e maj sensacyjny temat.
Strategia ta okazuje si skuteczna, poniewa wielu czytelnikw czerpie infor-
macje z jednego tylko rda a w konsekwencji nie ma zielonego pojcia
o tym, e zostaa ona opublikowana po raz pierwszy gdzie indziej.
Jednym z najbardziej sensacyjnych materiaw w przypadku Gawker.com
w pierwszym okresie dziaalnoci dodam: materiaw na poziomie rewe-
lacji rodem z TMZ.com by zbir wideo z Tomem Cruiseem mwicym
o scjentologii. Jest to bardzo dobry przykad pseudounikatowego mate-
riau, poniewa filmy te nie zostay nakrcone przez blog, ktry mimo to
zgarn ostatecznie wszystkie zwizane z nimi odsony. Tak si zoyo, e
byem zakulisowym wiadkiem tamtych zdarze, i wiem, i nagrania te
zostay tak naprawd wyszperane przez Marka Ebnera, dziennikarza pisuj-
cego o mieszkacach Hollywood, ktrego blog wwczas promowaem.
Pamitam, e wtedy Mark zadzwoni do mnie. By bardzo podekscytowany
potencjaem sensacyjnoci tego materiau. Powiedzia, e przyniesie te wideo,
i rzeczywicie kilka godzin pniej wrczy mi w kopercie pyty DVD opi-
sane jako poufne. Jeszcze tego samego dnia wieczorem obejrzaem filmy
wraz ze swoim koleg. Nasza gupkowata reakcja brzmiaa: Tom Cruise
wariowa i co w tym nowego?.
Twrcy Gawker.com zareagowali jednak inaczej. Co tu kry: Mark Ebner
pokaza wideo take swoim znajomym ze wspominanego bloga, ktrzy
wykonali wolt i natychmiast opublikowali informacj wraz z nagraniami
jeszcze zanim sam Mark czy ktokolwiek inny miaby szans to zrobi. Nie
wiem, czy Gawker.com obieca mojemu wczesnemu klientowi, e wskae go
jako rdo. Wiem jednak, e to, co nastpio pniej, okazao si naprawd
nieprzyjemne: materia ten zosta obejrzany 3,2 miliona razy i pozyska dla
bloga cakowicie now grup odbiorcw. Mark za pozosta z niczym, bo
link do jego strony bynajmniej nie zosta zamieszczony przez Gawker.com
cho zapewne powinien by tam si znale. W ten sposb Gawker.com
49
przywaszczy sobie temat. Ja za pojem wtedy, jak blogi zbijaj fortun:

na cudzych plecach.
Skoro wystarczy tylko jeden materia, aby przepchn dany blog, ktry
dotd funkcjonowa na peryferiach internetu, nagle w samo jego (ciesz-
cym si z saw) centrum, to nie bdzie niczym zaskakujcym fakt, e
waciciele stron internetowych s gotowi zrobi dosownie wszystko, aby

zostay one w ten sam sposb pchnite nawet jeeli bdzie to wymagao
zmylania lub kradziey tematw (a po drodze take oszukiwania czytelni-
kw i reklamodawcw).
Problem ten obcy jest mediom o ustalonej reputacji. Nie musz one wal-
czy o pozycj na rynku ani nagina w tym celu obowizujcych regu (ani
prawdy), poniewa dziaaj pod znan mark. Najwiksz trosk tych rod-
kw przekazu jest ochrona ich dobrego imienia. Na tym polega kluczowa
rnica. Niegdy w mediach liczya si ochrona wasnej marki; wspcze-
nie w internecie chodzi o to, aby j sobie zbudowa.
Znane nazwiska tworz znane marki

Blogi funkcjonuj dziki sensacyjnym materiaom i ruchowi na stronie.
Te cele za osiga si dziki znanym nazwiskom. wiat internetu ceni przede
wszystkim tych, ktrzy najczciej maj nosa do gorcych tematw. Dlatego
jedno z najbezpieczniejszych posuni, jakie moe wykona twrca strony
internetowej, polega na tym, aby zaprzc bardzo popularnego blogera, ktry
pocignie firm. Jak w przypadku wielu innych zjawisk w historii blogw,
tak i rda tego trendu sigaj Gawker.com tak jakby.
W 2004 roku Jason Calacanis, twrca WeblogsInc.com, podkrad Petea
Rojasa z Gizmodo.com, ktry by wwczas najpoczytniejszym blogiem
o gadetach, funkcjonujcym przy Gawker.com. Calacanis da Rojasowi
niewielk cz udziaw w swojej firmie, wsplnie za stworzyli blog
Engadget.com, ktry szybko przecign Gizmodo.com jako niekwestiono-
wany mistrz sensacyjnych materiaw i gorcych tematw. Nastpnie Rojas
zaoy jeszcze jedn stron internetow dla Calacanisa powicony grom
wideo Joystiq.com, ktry rwnie zyska ogromn popularno.
Nastpny w kolejnoci jest Andrew Sullivan, przy ktrym Pete Rojas
wydaje si graczem drugiej ligi. Nazwisko Sullivana i nazwa jego blogu The
Dish nale obecnie do tych marek, za pomoc ktrych najlepiej jest budowa
strony internetowe. Wspomniany blog Sullivana, liczcy ju ponad dekad,
dziaa pierwotnie przez wiele lat w ramach witryny magazynu Time, korzy-
50
stajc z jej domeny. Pniej jednak zosta podkradziony przez TheAtlan-

tic.com, poniewa jego twrcy chcieli tchn nowego, cyfrowego ducha
w sabncy tytu prasowy. Sullivan odnis sukces, a jego Daily Dish przy-
ciga ponad milion internautw. Firma The Atlantic zbudowaa solidny
zesp wok Sullivana, wykorzystujc jego nazwisko do przycignicia auto-

rw i wpywowych czytelnikw. W 2011 roku Sullivan odszed do TheDaily-
Beast.com, aby raz jeszcze przeprowadzi ten sam proces od nowa tym
razem jednak wysokie natenie ruchu na stronie internetowej i presti
zostay w The Atlantic. TheDailyBeast.com, tu po fuzji z Newsweekiem,
take bardzo zaleao na ruchu i na rozpoznawalnoci; by wic gotowy
paci due pienidze za wsparcie w postaci mocy budowania marki przez
Sullivana.
Obecnie pozyskiwanie znanych nazwisk (online) stanowi jedn z pod-
stawowych strategii, ktr stosuj waciciele stron internetowych, aby sty-
mulowa ruch. New York Times w 2007 roku kupi blog Freakonomics.com,
a pniej take FiveThirtyEight.com Natea Silvera. Firma B5Media stwo-
rzya Crushable.com i TheGloss.com, po czym oddaa je pod opiek Eliza-
beth Spiers, znanej redaktorce bdcej zaoycielk Gawker.com. Huffing-
tonPost.com zbudowa wikszo swojej pierwotnej pamici podrcznej dziki
temu, e pod t domen znajdoway si blogi celebrytw (wtedy zdarzao
si to rzadziej ni obecnie). Niniejsz list mona by oczywicie wydua.
Wszyscy przywoani blogerzy od Andrew Sullivana przez Petea
Rojasa do Elizabeth Spiers odnieli dochodowy sukces (nierzadko w po-
czeniu z pewnym procentem zyskw przyniesionych przez strony interne-
towe), poniewa wczeniej sami pracowali na rozpoznawalno wasnych
nazwisk. W tym celu wykorzystywali wczeniej tak sam strategi jak p-
niej ich wydawcy: budowali swoj mark, wywoujc kontrowersje, zamiesz-
czajc sensacyjne materiay, zachcajc odbiorcw do pisania komentarzy,
a nade wszystko cay czas publikujc. Pniejsza wsppraca ze stronami
internetowymi New York Timesa czy TheDailyBeast.com tylko zwikszya
konieczno stosowania tych wszystkich wtpliwych taktyk. Znane nazwiska,
aby pozostawa na szczycie, musz dba o swoj rozpoznawalno.
Wielki blogowy przekrt: nazwiska,

sensacyjne materiay, ruch na stronie i furtka
51
Wyjaniem ju wczeniej, jak to si dzieje, e strony internetowe ruszaj

w niekoczcy si pocig za zyskiem uzalenionym od liczby odson i taka
wanie jest rzeczywisto. Blogi jednak nie zostay pomylane jako przed-
siwzicia dochodowe i niezalene. Nie zmienia to faktu, e narzdzia, kt-
rymi si posuguj w celu stymulowania ruchu i osigania zyskw, stanowi
element pewnej rozgrywki, ktra si toczy na wiksz skal.

Blogi si zakada, aby je sprzedawa. Chocia podstawowym rdem
dochodu blogw pozostaj reklamy, prawdziwe pienidze robi si na sprze-
day caej strony wikszej firmie za wielokrotno natenia ruchu i wyso-
koci zarobkw. Zazwyczaj kupcem jest bogaty frajer.
WeblogsInc.com sprzedano firmie AOL za 25 milionw dolarw. Huf-
fingtonPost.com sprzedano AOL za 315 milionw dolarw gotwk, przy
czym jego wacicielka Arianna Huffington wiadomie zrezygnowaa z mo-
liwoci poczekania i wystpienia z pierwsz ofert publiczn. TechCrunch.com
sprzedano rwnie AOL za 30 milionw dolarw. Firma Discovery kupia
TreeHugger.com za 10 milionw dolarw. ArsTechnica.com sprzedano
Cond Nast za ponad 20 milionw dolarw. KnowYourMeme.com zosta
nabyty przez Cheezburger Media za siedmiocyfrow kwot. Firma FOX
Sports Interactive kupia ca sie blogw sportowych Yardbarker.com.
Sam uczestniczyem w podobnej transakcji, kiedy The Collective firma
specjalizujca si w zarzdzaniu talentami, ktrej jestem doradc kupo-
waa blog filmowy powicony horrorom Bloody-Disgusting.com z myl
o ewentualnym odsprzedaniu jeszcze wikszej firmie.
Ludzie, ktrzy tworz blogi i je prowadz, zostawiaj sobie zazwyczaj
pewn furtk: potrzebuj gorcych tematw i kupuj blogerw, aby budowa
wasn mark z myl o inwestowaniu oraz mc si wykazywa cigym
i szybkim wzrostem natenia ruchu na stronie. Presja zwizana z tym
ostatnim jest bardzo silna. Desperacja za (wie o tym dobrze kady, kto
zawodowo zajmuje si manipulacj mediami) stanowi najbardziej podan
cech u dowolnej potencjalnej ofiary. Dla blogw odzwierciedlajcych
tak zwany schemat Ponziego, tyle e w mikroskali wzrost natenia ruchu
na stronie jest waniejszy ni stabilna sytuacja finansowa, rozpoznawalno
marki waniejsza ni wiarygodno, a zasig oddziaywania waniejszy ni
decyzje, ktre s rozsdne z perspektywy biznesowej. Twrcy blogw kieruj
nimi tak, aby inni chcieli je kupowa przy czym kolejni naiwni kupcy
umoliwiaj poprzednim spienienie inwestycji dziki czemu trwa nie-
przerwanie wymiana milionw dolarw za towary pozbawione w istocie
jakiejkolwiek wartoci.
52

W ZODZIEJSKIEJ MELINIE UCHODZI WSZYSTKO
Wcale mnie nie dziwi, e niemao jest we wspczesnym wiecie podejrza-
nych biznesw i konfliktw interesw. Mj ulubiony przykad to oczywicie
ja sam. Na co dzie kupuj reklamy online oraz peni funkcj rzecznika
prasowego lub specjalisty do spraw PR osb i firm, ktre reprezentuj. Mam
wic wpyw na due, bo szecio- lub siedmiocyfrowe, roczne dochody stron
internetowych ktre nierzadko pisz nieadnie o moich klientach. W kon-
sekwencji nawet tego samego dnia autor pracujcy dla danego bloga moe
napisa do mnie e-mail w sprawie zasyszanej plotki, a wydawca tego bloga
zadzwoni do mnie z pytaniem, czy nie chciabym zwikszy swojego zam-
wienia. Jeszcze wrc do kwestii tego, jak trudno przekona blogerw do
korygowania choby i bahych niecisoci w publikowanych materiaach;
tutaj tylko napisz, e aby osiga ten cel, przywoywaem wspomniany kon-
flikt interesw, jedno z niewielu skutecznych w tym ukadzie narzdzi. Dru-
giej stronie oczywicie nie przeszkadzao, e postpuj w ten sposb, ponie-
wa ludzie ci sami s nazbyt pochonici nabijaniem sobie kabzy, aby
przejmowa si takimi sprawami.
Michael Arrington, gony twrca i byy redaktor TechCrunch.com,
synie z tego, e inwestuje w firmy, ktre dopiero powstaj i o ktrych
pniej pisz jego blogi. W okresie, kiedy sta na czele TechCrunch.com,
by wsplnikiem w dwch funduszach inwestycyjnych, a obecnie kieruje
wasnym o nazwie CrunchFund. Innymi sowy, nawet gdy nie jest bezpo-
rednim inwestorem, Arrington ma kontakty w tak wielu zalenych od siebie
firmach lub robi z nimi interesy, e posiadane przez niego informacje poma-
gaj mu zarabia.
Gdy zarzucano Michaelowi Arringtonowi, e robi pienidze na konflik-
tach interesw, wwczas odpowiada, i konkurencja po prostu mu zazdroci,
poniewa (nie, nie artuj) jest on od niej znacznie lepszy. Kiedy wic ujawni
fakt tajnego spotkania tak zwanych aniow biznesu w Dolinie Krzemowej
w 2011 roku trudno byo powiedzie, w czyim interesie to robi: czytelni-
53
kw czy wasnym. A moe poczu si przygnbiony, lecz nie dlatego, e

zmowa jest za, ale dlatego, i nie otrzyma zaproszenia, a (znw nie ar-
tuj) kiedy mimo to przyszed, zosta potraktowany niegrzecznie. Ostatecznie
Arrington odszed z TechCrunch.com po gonym sporze z nowym waci-
cielem bloga, czyli z firm AOL, ktry omieli si poruszy temat wspo-
mnianego konfliktu interesw.

Nick Denton z Gawker.com rwnie ma liczne powizania z firmami
pozostajcymi w jego orbicie. Czsto inwestuje w przedsiwzicia byych
pracownikw swojego bloga, ktrzy odeszli sami bd zostali zwolnieni.
Denton posiada te udziay w wielu lokalnych sieciach blogw, takich jak
Curbed.com, ktre czsto s powizane z jego co bardziej popularnymi stro-
nami internetowymi albo przez nie powoywane. Przerzucajc uytkownikw
z jednej swojej witryny na drug, moe bra pienidze od reklamodawcw
dwukrotnie. Ponadto Denton zainwestowa w stron internetow o nazwie
Cityfile, na ktr skierowa ruch z innych swoich blogw, jeszcze zanim j
naby, a nastpnie przyczy do Gawker.com.
Wywieranie wpywu stanowi cel wikszoci blogw i ich wydawcw,
poniewa mona go sprzedawa jak towar wikszym firmom mediowym.
Zarazem, jak pokazuj przypadki Michaela Arringtona i Nicka Dentona,
mona tego samego wpywu naduywa, aby cign zyski, za pomoc stra-
tegicznych inwestycji czy to w firmy, o ktrych blogi te pisz, czy te w te,
do ktrych jest kierowany ruch w celu jego monetyzacji. Oczywicie mamy
tutaj do czynienia z konfliktami interesw, ktre s na tyle race, e staj si
widoczne dla opinii publicznej. Kt jednak wie, co si dzieje za kulisami?
ROLA MANIPULATORA
Bloger, ktry pragnie sobie wyrobi nazwisko, i wydawca, ktremu zaley
na sprzeday blogw, przypominaj dwch nieuczciwych biznesmenw, kt-
rzy si zmawiaj, aby zrobi interes na sztucznie stworzonej okazji do inwe-
stycji. W wiecie, gdzie nie obowizuj prawie adne reguy gry ani zasady
etyczne, yje rwnie trzeci gracz, ktry jest w stanie wywiera wpyw na
skal masow gracz, ktry manipuluje mediami.
Zaoenia, na ktrych bazuj zarwno blogerzy, jak i wydawcy blogw,
stanowi przejaw ewidentnych saboci, ktre tacy ludzie jak ja lubi wyko-
rzystywa. Pozwalaj nam one kontrolowa, co si pojawia w mediach,
poniewa te okazuj si nazbyt zaabsorbowane pogoni za zyskiem, aby pr-
54
bowa nas powstrzyma. Media nie maj adnej motywacji do tego, aby cho
w minimalnym stopniu przejmowa si tym zjawiskiem. S bowiem lojalne
nie wobec swoich odbiorcw, ale wobec samych siebie w kontekcie wielkiego
przekrtu, w ktrym uczestnicz. Mimo e sytuacja ta stanowi w istocie
powd do rozpaczy, znalazem jedno pocieszenie: okantowanie kanciarza jest

jedn z najwikszych yciowych przyjemnoci. Co wane, nie jest to szcze-
glnie trudne.
W kolejnych rozdziaach opisz nie tylko, jak okantowa kanciarza, lecz
take, jak ju jest to robione. W tym celu wyrniem w zjawisku manipulo-
wania blogami dziewi skutecznych taktyk. Kada z nich obnaa jedn
aosn sabo naszego systemu medialnego kada z nich, odpowiednio
wykorzystana, wyrwnuje szanse i daje ogromne moliwoci w zakresie
kontrolowania przepywu informacji online.
i
TMZ, TMZ Falls For JFK Photo Hoax [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-photo-hoax.
ii
F. Kamer, Gawkers March Editorial Review Memo: Essentially Stop Writing
Shitty Headlines. Also MOAR SEX CRIMES PLZKTHX [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2010/04/gawkers_march_e.php.
55

56

4
TAKTYKA I:
BLOGERZY S BIEDNI WIC
POM IM PACI RACHUNKI
Teksty, ktre autor pisze, aby przey, nie przeyj go

ani nie zaczn y wasnym yciem; w tekstach tych
autor nigdy te nie objawi peni swojego talentu. ()
Los tego, kto pisze dla pienidzy, sprowadza si
do literackiej harwki, a w najlepszym razie
do tworzenia tekstw adresowanych do mas.
JOHN STUART MILL, AUTOBIOGRAPHY
ISTNIEJE WIELE RNYCH SPOSOBW NA WRCZENIE APWKI.
Jeden z nich polega na przekazaniu z rki do rki pliku banknotw; jest
jednak bardzo rzadki. Inny mniej bezporedni wyrasta z logiki i kryte-
riw, ktrych uywaj pracodawcy do okrelenia wysokoci pensji blogerw
(czyli materiaw, za ktre pac) i ktre mona adaptowa wanie w celu
przekupienia kogo. Rozpoznanie tego rodzaju metod nacisku w mojej brany
przyszo mi do atwo. Trafnie zidentyfikowane i umiejtnie zastosowane
okazay si rwnie skuteczne jak kada inna jawna propozycja apwki.
Wszystko zaczyna si od sposobu zatrudniania blogerw. Od razu dodam,
e ten model rekrutacji nie ma nic wsplnego z wybieraniem kandydatw na
podstawie ich umiejtnoci, uczciwoci, zamiowania do zawodu. Zapytano
kiedy Bena Parra, redaktora poczytnego bloga o tematyce technologicznej
Mashable.com, o najwaniejsze kryterium przy zatrudnianiu blogerw.
W odpowiedzi pado tylko jedno sowo: szybko. Praca wirtualnego dzien-
nikarza ma szybkie tempo wyjani nastpnie Parr. Potrzebujemy
wic ludzi, ktrzy potrafi opracowa temat w cigu kilkunastu, kilkudzie-
siciu minut oraz napisa duszy komentarz w cigu kilku, kilkunastu
godzin, nie dni. Umiejtno ta, niezalenie od bogactwa dowiadczenia
dziennikarskiego, zostaa uznana przez Parra za duy plusi.
Wyran przewag zdolnoci szybkiego pisania tekstu nad umiejtno-
ciami nadawania mu takich waciwoci jak bogactwo informacji, precyzja
przekazu czy jako jzykowa odzwierciedla struktura systemu wynagrodze
blogerw. Niegdy blogi wynagradzay autorw zazwyczaj od jednego posta
albo za minimaln liczb tekstw, ktre miay powsta w cigu jednego dnia.
58
W 2005 roku Engadget, Slashfood, Autoblog i inne strony internetowe nale-

ce do Weblogs, Inc. paciy blogerom podobno 500 dolarw za 125 postw
w miesicu albo 4 dolary za tekst (przy czterech na dzie)ii. W 2008 roku
Gawker.com paci 12 dolarw za posta. Stawki te oczywicie nie obejmoway
innych obowizkw, ktrych blogerzy maj niemao, a wic midzy innymi
wprowadzania tekstw na stron internetow, odpowiadania na e-maile,

pisania komentarzy. Praca zawodowego blogera przypomina prac w ko-
towni: jest naprawd cika.
Na zmian zasad obowizujcych w brany znw wpyn Gawker.com
kiedy porzuci model patnoci za pojedynczego posta, a przyj system wyna-
grodze, ktry bazowa na liczbie odson, a co za tym idzie, pozwala pre-
miowa autorw za generowany przez nich ruch na stronie. Tego rodzaju
premia moga stanowi nawet rwnowarto staej pensji miesicznej, co
oznaczao, e bloger, jeli tylko chcia, by w stanie podwoi wasne zarobki.
atwo sobie wyobrazi konsekwencje dziaania takiego systemu Pamitam
pewnego posta opublikowanego przez Gawker.com: autor lamentowa, e
nigdy nie wie, ile zarobi w danym miesicu i za pomoc tego tekstu wyge-
nerowa 17 tysicy odson.
Wspomniany system premiowania okaza si natychmiast tak korzystny
dla blogerw, e Gawker.com wprowadzi poprawki, aby nieco zmniej-
szy znaczenie dodatkw do pensji. Niemniej rozwizanie to dalej dziaa,
a w pomieszczeniach firmowych nadal mona znale due tablice ze sta-
tystykami, ktre obejmuj wszystkich wsppracujcych autorw i publi-
kowane przez nich teksty. Jeeli blogerowi nie chce si walczy o premi,
wystarczy, e podniesie wzrok, spojrzy na tak tablic i przypomni sobie
obowizujce zasady. Ten za, kto si znajdzie na samym jej dole, musi si
liczy z utrat zatrudnienia.
Obecnie mechanizm ten jest standardem. Forbes.com ponownie zaist-
nia na rynku dziki temu, e zatrudniono setki blogerw, ktrym si paci
od liczby odwiedzajcych. Blog SeekingAlpha.com, zrzeszajcy dziennikarzy
finansowych (zapewne wiele wart dla swoich czytelnikw bdcych jedno-
czenie inwestorami), paci im za ruch generowany przez ich posty. rednia
stawka za artyku wynosia wwczas zaledwie 58 dolarw przez pierwsze sze
miesicy wsppracy. Przecitny bloger musi wygenerowa okoo 100 tysicy
odson, aby zarobi 1000 dolarw a to naprawd cika walka, jeeli si
rywalizuje o to z ponad 1000 innych autorw, ktrzy co miesic publikuj
w tym samym serwisie. Blog zatytuowany The Awl ogosi dwa lata po
powstaniu, e rwnie wdroy taki system wynagradzania; w konsekwencji
59
niewielk pul dochodw uzyskiwanych ze sprzeday reklam podzielio si

kilkunastu blogerw. Im wikszy ruch generuje strona internetowa, tym
wiksza jest suma do podziau. Motywacja by moe pozostaje taka sama
(beznadziejna zaleno od tematycznych hitw), lecz blogerzy pracujcy
dla danej strony, zamiast walczy o liczb odson i konkurowa ze sob,
jad na tym samym wzkuiii.
TAKTYKA I:
Prowadzony przez Henryego Blodgeta serwis BusinessInsider.com z tru-
dem balansuje na progu rentownoci, zatem nie ma za bardzo z czego paci
swoim autorom. Wczeniejsze eksperymenty z udziaem sowicie wynagra-
dzanych, dowiadczonych dziennikarzy spaliy na panewce. Blodget paci
wic, stosujc do prost, zdroworozsdkow regu: bloger musi wygene-
rowa trzykrotno liczby odson, ktra jest konieczna do wypracowania
pensji i wiadcze wasnych autora, jak rwnie do pokrycia czci kosztw
oglnych, kosztw sprzeday, hostingu oraz pewnego procenta wynagrodze-
nia Blodgeta. Innymi sowy, pracownik, ktry zarabia 60 tysicy dolarw
rocznie, musi wygenerowa 1,8 miliona odson i to kadego miesica,
poniewa w przeciwnym razie traci praciv. Nie jest to atwe zadanie.
Google i YouTube pac swoim wideoblogerom ktrzy okazali si
wartociowymi wsppracownikami wycznie na podstawie tego, ile
razy obejrzano materia. W pozostaych przypadkach Google honoruje tylko
jeden najpopularniejszy film z konta danego uytkownika i zezwala na mone-
tyzacj. Z kolei YouTube sprzedaje reklamy, bierze spory procent, a reszt
podaje dalej. Wikszo tych danych liczbowych nie jest jawna, ale przecit-
nie efektywny uytkownik moe oczekiwa np. centa za jedno obejrzenie
albo dolara za kady tysic.
Pamitam, jak wsppracowaem z bardzo popularnym zespoem roc-
kowym Linkin Park, wielokrotnym zdobywc platynowych pyt. Konto tej
grupy, na ktre zajrzano ponad 100 milionw razy, przynosio zaledwie
szeciocyfrowy dochd do podziau midzy szeciu czonkw zespou,
menedera, prawnika i wytwrni pytow. W konsekwencji due i mae
kanay, aby zarabia, po prostu musz cay czas produkowa wideo. Jedno
obejrzenie to tylko jeden cent w ich kieszeni.
Uytkownicy Twittera bywaj najzwyczajniej wyrachowani. Mona
bowiem za porednictwem rnych sieci reklamowych zapaci popular-
nym i wpywowym posiadaczom kont, aby zamieszczali u siebie tweety
zawierajce dowolny komunikat. Piszc dowolny komunikat, mam na
myli to, e owi uytkownicy s gotowi publikowa dosownie wszystko.
W okresie, kiedy zajmowaem si promocj jednej z ksiek Tuckera
60
Maksa, zleciem wacicielowi konta na Twitterze obserwowanego przez

ponad 400 tysicy osb zamieszczenie za 25 dolarw nastpujcego komuni-
katu: TO JEST FAKT: ludzie dla pienidzy s gotowi zrobi wszystko.
Za nastpne kilkaset dolarw skoniem podstpem kolejnych kilkunastu
uytkownikw do zamieszczenia upokarzajcych komunikatw promocyj-
nych, dziki ktrym wspomniana ksika zadebiutowaa na drugim miejscu

listy bestsellerw New York Timesa. Trafnym tego podsumowaniem okaza
si nagwek na jednym z blogw: Tucker Max Proves You Can Pay Celebri-
ties To Tweet Whatever You Want (Tucker Max jako ywy dowd: zapa
celebrytom, a tweetn, cokolwiek zechcesz)v.
Inne firmy, takie jak Demand Media, Associated Content czy Exami-
ner.com, wycofawszy si z wczeniejszego modelu wynagradzania blogerw,
obecnie zazwyczaj pac autorom za pojedynczego posta albo za pojedyncze
wideo; stawka za tekst wynosi okoo 8 dolarw i niewiele wicej za film.
Jeeli podane stawki wydaj si komu niskie (na przykad mnie), to nie
tylko dlatego, e blogerzy s robieni w balona ale take dlatego, e to,
co tworz, nie jest warte a tyle. Analityk polityczny Nate Silver oceni, e
przecitny artyku zamieszczony przez uytkownika w HuffingtonPost.com
przekada si na zaledwie 3 dolary przychodu dla firmyvi. Zatem nawet jeeli
blogerzy s opacani uczciwie i adekwatnie do wykonanej pracy, ich wyna-
grodzenie na skali bezwzgldnej okazuje si niezbyt wysokie. Silver przyj-
rza si popularnym artykuom autorstwa Roberta Reicha, byego sekretarza
pracy Stanw Zjednoczonych, pod ktrymi znalazo si 547 komentarzy
oraz ktre wygeneroway 27 tysicy odson, i doszed do wniosku, e teksty te
byyby warte zaledwie okoo 200 dolarw co stanowi kwot, dla ktrej
takiemu czowiekowi jak Reich nie opaca si wstawa z ka. A przecie
wikszo artykuw pisanych obecnie przez uytkownikw nieodpatnie
generuje znacznie mniejszy dochd.
DOJRZEWANIE DO PODDANIA SI WYZYSKOWI

Wszystko to oznacza, e jeeli bloger chce by bogaty (albo co najmniej chce
mie na czynsz), musi znale inny sposb zarobkowania. W tym za poma-
gaj tacy ludzie jak ja z tonami swoich bezpatnych produktw.
Jednym z najszybszych sposobw na to, aby zaczto w internecie mwi
o jakich produktach, jest wanie rozdanie ich za darmo blogerom (ktrzy
naprawd rzadko zgaszaj problem w postaci konfliktu interesw). W Ame-
61
rican Apparel zatrudniam dwie penoetatowe pracowniczki, ktre monito-

ruj blogi tak zwanych szafiarek (dziewczt, ktre codziennie zamieszczaj
zdjcia wasnych zestaww ubraniowych jako inspiracje dla setek swoich
czytelniczek) i wysyaj im nasze najnowsze produkty. Jestem bowiem
gotowy proponowa popularnej szafiarce umow o programie partnerskim,
na podstawie ktrej bdzie otrzymywaa prowizj za kadym razem, gdy
TAKTYKA I:
kto dokona zakupu na naszej stronie po obejrzeniu zdj na prowadzonym
przez t szafiark blogu. Pewnie by Ci zdziwio, jak czsto we wpisach na
takich blogach znajdoway si produkty American Apparel.
Gdy promowaem film, wwczas wystarczyo powysya wybranym blo-
gerom zestawy gadetw albo zaproszenia na premier, aby jak za dot-
kniciem czarodziejskiej rdki zaczto pisa o tytule na upatrzonych
stronach. Kiedy wsppracowaem z zespoem muzycznym, dziki biletom
na koncerty, a nawet e-mailowi od artysty wikszo blogerw wykazywaa
do entuzjazmu, aby da mi to, czego oczekiwaem. To jednak nic w porw-
naniu do tego, co zrobia firma Samsung. Zainteresowana reklam w Busi-
nessInsider.com, opacia wyjazd pracownika bloga na Mobile World Con-
gress. Na szczcie dziennikarz ujawni t transakcj co jednak nie
przeszkodzio mu wyzna, e hojna propozycja wzbudzia w nim przy-
chylne, a nawet ciepe uczucia do firmy Samsung. Z mojego zawodowego
punktu widzenia chodzi o wzbudzanie tego rodzaju uczu za kadym razem,
kiedy to moliwevii.
Wszystko to jednak s atwe, dodatkowe gratisy. Najprostszym sposo-
bem na prawdziwe pienidze dla blogerw okazuje si przejcie albo do firmy
mediowej o ustalonej pozycji, albo do firmy z brany technicznej. Niejeden
bloger bowiem potrafi stworzy wasn mark i sprzeda j frajerowi, tak
jak staraj si robi to waciciele blogw oraz ich inwestorzy. Wszak gdy
wyrobi ju sobie nazwisko choby poprzez poruszanie gorcych tematw
czy wywoywanie kontrowersji swoimi pogldami moe zacz si spodzie-
wa oferty ciepej posadki w znanym czasopimie albo w nowo powstaej
firmie, ktrym zaley na wiarygodnoci i na szumie idcym w parze z atrybu-
tami takiego blogera. Dziki zatrudnieniu rozpoznawalnego w sieci nazwiska
firmy, ktre dotd pozostaway w tyle, mog powiedzie swoim udziaow-
com: Widzicie? Jestemy au courant! albo To my nadajemy ton w naszej
brany!.
Tony Pierce, twrca i redaktor naczelny LAist.com, lokalnego bloga o Los
Angeles, odszed ze swojej firmy, aby kierowa krokami Los Angeles Times
w wiecie internetu. Caroline McCarthy zrezygnowaa z prowadzenia bloga
62
dla CNET.com na rzecz pracy w Google jako analityczka trendw. Firma

Yahoo! w okresie, kiedy si rozwijaa w brany mediowej, zatrudniaa cae
zastpy autorw z zewntrz, w tym wsppracujcych z takimi blogami
jak Defamer, Movieline czy The Awl. Dziennikarz John Cook odszed
z ChicagoTribune.com do Gawker.com, z Gawker.com do Yahoo.com,
a nastpnie z Yahoo.com wrci do Gawker.com w cigu niespena

dwch lat. Joshua Topolsky, byy redaktor Engadget.com, jest regularnym
gociem w telewizyjnym talk-show Late Night with Jimmy Fallon oraz pisze
co tydzie felietony do Washington Post. Ana Marie Cox, twrczyni
i redaktorka naczelna Wonkette.com, jest prawdziw krlow pracy doryw-
czej: po kilku latach jako blogujca celebrytka zaja si dorywcz wsp-
prac redaktorsk i dziennikarsk z Time.com, telewizj MSNBC, radiem
Air America i czasopismem Playboy.
Jak atwo si domyli, wspomniany dorywczy charakter pracy wywiera
pewien wpyw na tematy, jakie zostaj poruszone przez blogera. Co zatem
bdzie on robi tak naprawd, piszc o takich firmach jak Google, Facebook
czy Twitter, jeeli gdzie na widoku ma lukratywne zajcie? Ot taki bloger
bdzie wola dziaa ostronie i budowa wasn mark za pomoc wszel-
kich innych rodkw poza byciem wiarygodnym dziennikarzem.
Osobicie przestaem ledzi dziaania poszczeglnych blogerw, kt-
rym pomagaem kiedy budowa ich marki, przekazujc sensacyjne mate-
riay (zaspokajajce moje potrzeby), a zaczem obserwowa oglniejszy
proces przechodzenia do redakcji co bardziej popularnych gazet, czasopism
i blogw oraz przyjmowania tam powaniejszych zada. Przykadowo:
pewnego dnia w drodze do Los Angeles zauwayem billboard na La Cie-
nega Boulevard: nie byo na nim nic poza du twarz wideoblogera, kt-
remu po tym, jak jego filmy wygeneroway po kilka tysicy odson
zaczem wysya darmowe ubrania w celu promowania swojej marki. Teraz
wideo tego blogera generuj miliony odson, a on sam prowadzi wasny
program w HBO. Oznacza to wic, e jeeli zainwestuje si odpowiednio
wczenie we waciw osob, moe si okaza, i zdobyo si wpyw po
naprawd niskiej cenie.
Najczciej wiadomo, czym si zajmuj, i nikomu to nie przeszkadza.
Wydawcy blogw zawsze zostawiaj sobie furtk to samo robi te wsp-
pracujcy z nimi blogerzy. Obie grupy walcz o pienidze u tych samych
duych firm mediowych. Jednoczenie dla adnej z grup nie ma znaczenia,
czy skandale, o ktrych pisz, nie s aby zmylone, ani czy rda informacji
o nich nie s aby tendencyjne byle tylko przynosiy zysk.
63
TAKTYKA I:
PRAWDZIWY KONFLIKT INTERESW
Wydaje nam si oczywiste, e dziennikarze nie powinni pobiera wynagro-
dzenia od ludzi, o ktrych pisz, ani mie powiza (na przykad by posia-
daczami towarw, o ktrych si wypowiadaj) z okrelon bran. Przecie
tego rodzaju konflikt interesw nie moe pozosta bez wpywu na dobr
tematw i sposb ich poruszania. Dlatego te przez jedn krtk chwil
poczuem si mile zaskoczony, kiedy przeczytaem prawie takie samo stwier-
dzenie w pocie Hamiltona Nolana, wsppracujcego z Gawker.com, pod
tytuem New Rules for Media Ethics (Nowe zasady w etyce mediw). Autor
ten napisa wprost: Ludzie mediw w tym midzy innymi dziennikarze
czy komentatorzy nie powinni mie udziaw finansowych w obszarze,
o ktrym pisz.
Szybko jednak uwiadomiem sobie, jak obudny jest cay system: prze-
cie take Hamiltonowi Nolanowi pacono od liczby wizyt, jak generuj
jego posty! Innymi sowy, udzia finansowy tego autora nie wiza si z tym,
o czym pisze, ale jak pisze. W ramach modelu patnoci od liczby odson
konflikt interesw jest wpisany w dosownie kadego posta. Dlatego te
sam nigdy nie kupowaem wpyww w sposb bezporedni. Zreszt nigdy
nie musiaem tego robi. Blogerzy maj przecie bezporedni motywacj, aby
w swoich postach przesadza, upraszcza, krytykowa (albo, wrcz odwrot-
nie, podlizywa si), za to wypowiada si w sposb nierzetelny i czciej, ni
jest to uzasadnione. Od tego wszystkiego bowiem zaley wynagrodzenie
blogerw. Trudno wic si dziwi, e okazuj si niestaranni, nieodpowie-
dzialni, nieuczciwi, wprost podli.
Nieprzypadkowo powstao okrelenie digital sweatshop cyfrowy
wyzysk. Jego metaforycznymi synonimami mogyby si sta: bezustanna
walka o ochapy z paskiego stou lub ponadczasowa sentencja Henryego
Kissingera: Noe s tak ostre, poniewa tort jest bardzo may.
i
B. Parr, What Do the Big Tech Blogs Such as Techcrunch or Mashable Look for
64
When They Hire Writers? [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.quora.com/
Tech-Blogs-and-Websites/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-
Mashable-look-for-when-they-hire-writers.
ii
D. Rowse, Weblogs Inc. Pays $4 per Post to Bloggers [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-inc-pays-4-per-post-to-
bloggers/.

iii
D. Kaplan, Updated: Seeking Alpha On Track to Pay Its Bloggers $1.2 Million
This Year [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://gigaom.com/2011/07/05/419-
seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1-2-million-this-year/; J. Pompeo, The Awl
to Start Paying its Writers in January [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://news.
yahoo.com/blogs/cutline/awl-start-paying-writers-january-20101214-111403-891.html.
iv
H. Blodget, More Than You Ever Wanted to Know About the Economics of
the Online News Business A TWEETIFESTO [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.businessinsider.com/henry-blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know-about-
the-economics-of-the-online-news-business-a-tweetifesto-2010-3?op=1.
v
J. Maier, Tucker Max Proves You Can Pay Celebrities to Tweet Whatever You
Want [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://www.crushable.com/2012/02/09/
entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213/.
vi
N. Silver, The Economics of Blogging and the Huffington Post [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-
of-blogging-and-the-huffington-post/?_php=true&_type=blogs&_r=0.
vii
V. Barret, Is Pure Journalism Unaffordable? [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-unaffordable/;
H. Blodget, op. cit.
65
TAKTYKA I:
66

5
TAKTYKA II:
MW TO, CO CHC USYSZE
Nawet jeeli masz do sprzedania wycznie swoj

wiarygodno, obecnie to za mao. Wiarygodno
nie jest dzi chodliwym towarem, a warto
dziennikarskiej wiarygodnoci jeszcze nigdy
nie bya tak niska.
KELLY MCBRIDE, POYNTER INSTITUTE
GWNY PROBLEM, Z JAKIM BORYKAJ SI DZIENNIKARZE
pisze Edward Jay Epstein w ksice Between Fact and Fiction okazuje
si do prosty. Ot rzadko maj oni szans ustali osobicie, co naprawd
zaszo, poniewa zwykle nie s bezporednimi wiadkami opisywanych przez
siebie zdarze. Pozostaj wic cakowicie zaleni od interesownych rde,
z ktrych musz czerpa informacje. Zaleno ta za istnieje na wszystkich
etapach powstawania newsa i odciska na nich pitno.
Kim jest interesowne rdo informacji? Moe nim by w zasadzie
dowolna osoba, ktra sprzedaje produkt, wiadomo, pomys. Krtko
mwic: czowiek taki jak ja.
Gdy New York Times publikuje dokumenty, ktre skd wycieky,
wwczas przyjmuje si milczco, e dziennikarze tej gazety co najmniej pod-
jli prb sprawdzenia wiarygodnoci materiaw, jak rwnie tosamoci
rda, ktre je przekazao. W wiecie internetu anonimowo ma cakowicie
inne znaczenie. Cytaty i sugestie pochodz z e-maili od nieznanych nadaw-
cw, ze zoliwych komentarzy, ktre zostay zamieszczone przez internautw
pod jakim materiaem, albo te od ludzi, ktrzy mog na tym co zyska.
Wiem o tym, poniewa sam byem setki razy tego rodzaju informatorem
w bahych sprawach. Moja tosamo nigdy nie zostaa zweryfikowana.
Obecnie proces powstawania newsw online przebiega z szybkoci
miliona kilometrw na minut w milionach kierunkw jednoczenie. New
York Times moe nadal stara si weryfikowa swoje rda, ale tak naprawd
nie ma to wikszego znaczenia, poniewa nikt inny tego nie robi. Obecna
sytuacja stwarza wic takim ludziom jak ja niezliczone okazje do wlizgiwania
68
si w ten proces i wprowadzania podanych przez nas zmian. Jak powiada

wspomniany Edward Jay Epstein, rozdwik midzy tym, co si wydarzyo
w rzeczywistoci, a tym, co si wydarzyo wedug danego rda, stanowi
gigantyczny obszar niedopowiedze. Ze wszystkich tego rodzaju obszarw
w tym wanie bawi si najlepiej i w nim wanie wywieram bezporedni
wpyw.

PRZECIEK NIEPRZYPADKOWY
Podczas pewnej rozprawy sdowej potrzebowaem okrelonych informacji,
aby wywoa wok niej nieco szersz dyskusj publiczn. Spreparowaem
wic notatk subow, wydrukowaem, zeskanowaem i rozesaem do kilku
blogw, wcielajc si tym samym w rol pracownika sdu ujawniajcego
pismo, ktre wanie otrzymalimy od przeoonego. Ci sami blogerzy,
ktrzy wczeniej w ogle nie zainteresowali si przekazywanymi im przeze
mnie goymi faktami o wspomnianej rozprawie, teraz zaczli chtnie zamiesz-
cza posty oznakowane: Tylko u nas! bd Przeciek z sdu!. Okazali
si gotowi poruszy ten temat, bo przekazaem go za pomoc sw, ktre
chcieli usysze. Wiadomo o rozprawie nigdy nie dotaraby do tak duej
liczby odbiorcw, gdybym poprzesta na oficjalnych komunikatach.
Innym razem dysponowaem graficznymi materiaami promocyjnymi
American Apparel, ktre wizay si tematycznie z Halloween ale ktrych
sam nie mogem nigdzie bezporednio zamieci z uwagi na prawa autorskie.
Poniewa bardzo mi zaleao na publikacji, poleciem jednemu ze swoich
pracownikw, aby wysa zdjcia poczt elektroniczn do Jezebel.com
i Gawker.com z komentarzem: Pewnie nie powinienem tego robi, ale
znalazem na serwerze American Apparel troch nieoficjalnych fotek. Oto
one. Post, ktry powsta na bazie tego kamstwa, zosta obejrzany 90 tysicy
razy. Autor za odpisa nam, dodajc pomocn uwag: W pierwszej chwili
przeszo mi przez myl, e nie powiniene przesya takich materiaw
z firmowego adresu, bo moesz si narazi na kopoty. A potem sobie
pomylaem, e w innym razie nie miabym pewnoci, e fotki te nie s
podrabiane.
Sytuacja ze zdjciami wydaa mi si wtedy do zabawna. Ale kilka mie-
sicy pniej w internecie gruchna wie, e kongresmen rzekomo wymieni
jakie e-maile z dziewczyn z ogoszenia i wysa jej swoje zdjcie bez
koszulki. Dziewczyna przesaa fotografi polityka wraz z obciajc go
korespondencj do Gawker.com (do ktrego naley Jezebel.com), a blog
69
opublikowa otrzymane materiay, w nastpstwie czego kongresmen natych-

miast zoy mandat.
Sytuacja z anonimow wiadomoci, ktra trafia do Gawker.com i w ten
sposb przyczynia si do zakoczenia kariery politycznej amerykaskiego
kongresmena, wydaa mi si znacznie mniej zabawna. A obecnie wiedza,
ktr mam na temat standardw dziennikarskich Gawker.com, napawa mnie
ju tylko panicznym lkiem!
TAKTYKA II:
KOMUNIKAT PRASOWY 2.0
Kiedy zaczynaem prac w brany PR, guru wiata internetu wiecili mier
prasy drukowanej. Krzyyk na drog! mylaem sobie wtedy. Tworzc
artykuy czy posty na podstawie komunikatw prasowych, dziennikarze
powinni przecie szczeglnie uwaa na to, co i jak pisz.
Wkrtce pojem, jak bardzo si myliem blogerzy kochaj komuni-
katy prasowe, bo dziki nim nie musz nic robi: tekst jest napisany, punkt
widzenia okrelony, temat nony, a poniewa wszystko to pochodzi z oficjal-
nego rda, bdzie kogo obarczy win, jeeli materia okae si niewypaem.
W 2010 roku w ramach analizy Project for Excellence in Journalism, ktr
przeprowadzia amerykaska instytucja badawcza non profit Pew Research
Center, napisano:
Poniewa informacje s publikowane szybciej i nierzadko bez odau-

torskiego komentarza, oficjalna wersja zdarze zdaje si mie tym wik-
sze znaczenie. Zauwaylimy, e czsto przedrukowuje si oficjalne
komunikaty prasowe jako relacje z pierwszej rki, lecz o fakcie tym
nie informuje si czytelnikwi.
Zaczem wic prawie na okrgo publikowa komunikaty prasowe.

Otwiera si sklep? Wypuszczam komunikat prasowy. Na rynku ma si poja-
wi nowy produkt? Wypuszczam komunikat prasowy. Na rynku ma si
pojawi nowy kolor nowego produktu? Wypuszczam komunikat prasowy.
Istnieje spore prawdopodobiestwo, e jaki bloger podchwyci dany temat.
A nawet jeeli adne rodki masowego przekazu tego jednak nie zrobi, to
nie bdzie to miao wikszego znaczenia, poniewa komunikaty prasowe
za spraw usug takich jak PRWeb s opracowywane tak, aby byy przy-
jazne dla wyszukiwarek i za kadym razem pojawiay si wysoko na licie
wynikw zwracanych przez Google. Mao tego: na przykad strony inter-
netowe powicone inwestowaniu takie jak Google Finance, CNN Money,
Yahoo! Finance czy Motley Fool automatycznie pobieraj najwaniejsze
70
depesze agencyjne. W przypadku przedsibiorstwa pastwowego, ktre jest

notowane na giedzie, dobre wieci zawarte w komunikacie prasowym uka-
zuj si oczom najistotniejszych odbiorcw, a mianowicie oczom wacicieli
akcji tego przedsibiorstwa. Po kilku minutach od wypuszczenia komuni-
katu prasowego tekst pojawia si na podstronie powiconej akcjom danej

firmy w dziale typu Najwiesze wiadomoci oraz zostaje przeczytany
z przejciem przez inwestorw i spekulantw giedowych.
Szybko si zorientowaem, e nie wszyscy postrzegaj to zjawisko jako
nieszkodliwy, atwy zysk. Osobicie nie mam predyspozycji do nielegalnych
interesw, ale dla tych, ktrzy takie zdolnoci maj, lepa wiara blogerw
w komunikaty prasowe stwarza ogromne moliwoci. Niech za przykad
posuy Lambros Ballas, makler giedowy z Nowego Jorku. Mczyzna ten
zosta oskarony przez Securities and Exchange Commission, czyli ame-
rykask komisj papierw wartociowych i gied, o publikowanie online
niezgodnych z prawd komunikatw prasowych o akcjach takich firm jak
Google, Disney i Microsoft, jak rwnie o rozpowszechnianie tych informacji
na blogach i forach o tematyce finansowej. Na (faszyw) wie o ofercie
kupna zoon rzekomo przez Microsoft cena akcji Local.com podskoczya
o 75 procent w cigu jednego dnia dziki czemu wspomniany makler i inni
spekulanci mogli si pozby wszystkich tych papierw wartociowych i zaj
si pompowaniem cen innych za pomoc zmylonych newswii.
To zadziwiajce, ile newsw pochodzi z tego rodzaju komunikatw pra-
sowych i to zarwno rzetelnych, jak i niewiarygodnych. Wyszukiwarka,
ktra znajduje si na amerykaskiej stronie internetowej LexisNexis i ktra
pozwala przeszukiwa tre najwaniejszych gazet, w odpowiedzi na zapy-
tanie in a press release (w komunikacie prasowym) zwraca tak duo wyni-
kw, e serwis wywietla ostrzeenie: This search has been interrupted
because it will return more than 3,000 results. If you continue with this search
it may take some time to return this information (Wyszukiwanie zostao
przerwane, poniewa liczba wynikw przekracza 3000. Jeeli chcesz konty-
nuowa, moe to potrwa nawet kilka minut). To samo dotyczy fraz anno-
unced today (opublikowano dzisiaj) i told reporters (powiedziano dzien-
nikarzom). Innymi sowy, w samym minionym roku gazety skorzystay
z marketingowego spamu dosownie zbyt wiele razy, aby dao si to policzy.
Wyszukiwarka blogw Google w odpowiedzi na zapytanie said in a press
release (jak podano w komunikacie prasowym co wskazuje, e zosta
on zacytowany) zwraca 307 tysicy wynikw za ten sam okres co wspomniane
71
wyszukiwanie za pomoc LexisNexis i ponad 4 miliony wynikw bez ogra-

niczenia czasowego. Wyniki zapytania announced today (ogoszono dzisiaj)
obejmuj ponad 32 tysice artykuw w jednym tygodniu. Jeeli zawzi si
zakres, wewntrzna wyszukiwarka TechCrunch.com wywietla ponad 5000
artykuw, w ktrych uyto announced today, oraz 7000 wynikw wska-
zujcych na cytaty z komunikatw prasowych. Dane te bledn jednak
TAKTYKA II:
w porwnaniu do HuffingtonPost.com, ktrego blogerzy uyli sw announ-
ced today ponad 50 tysicy razy i zacytowali komunikaty prasowe ponad
200 tysicy razy! Warto take wspomnie serwis TalkingPointsMemo.com,
ktrego nazwa ujawnia, co wikszo blogw i gazet beztrosko przekazuje
czytelnikom: uprzednio spisane tematy do dyskusji (ang. talking points)
ludzi u wadzy.
Obecnie kady moe sprawowa tak wadz; kady moe przekazywa
blogom opracowane przez siebie tematy do dyskusji. Okrelenie rynek
sprzedawcw dla nazwania tego zjawiska wydaje si w najlepszym razie
eufemizmem. Nie potrafi jednak wymyli lepszego terminu oddajcego
choby oglny charakter mediw, w ktrych rne osobistoci na przy-
kad bloger Robert Scoble, specjalizujcy si w brany technologicznej
mog na swoim koncie Google+ zamieszcza jako wasne rekomendacje
treci reklamowe otrzymane od producenta aplikacji Flipboard na iPadaiii.
Naprawd wspaniale jest zajmowa si zawodowo manipulowaniem mediami
w czasach, kiedy bezporedni odbiorcy kochaj otrzymywa PR-owe reko-
mendacje.
NIEPOTRZEBNE RDA
Blogerzy pracuj pod bardzo siln presj, przez co zostaje im mao czasu
na osobiste pozyskiwanie informacji czy ich weryfikacj nie wspominajc
ju o bezporedniej rozmowie ze rdami. W niektrych przypadkach temat,
za ktrym rusza pocig, okazuje si tak zwariowany, e blogerzy nawet nie
chc podejmowa ryzyka, ktre si wie z osobistym pozyskiwaniem
informacji, poniewa w konsekwencji budowany domek z kart po prostu
mgby si rozlecie.
Z mojego dowiadczenia wynika, e blogerzy w swoich dziaaniach kie-
ruj si pewnymi powszechnymi, zdroworozsdkowymi zasadami. Jeeli nie
da si skontaktowa z jakim rdem za pomoc e-maili, to prawdopodob-
nie nie naley nim sobie zawraca gowy. Osobicie rozmawiaem przez
72
telefon z blogerami dosownie kilkakrotnie za to wymieniem z nimi tysice

e-maili. Jeeli jaka podstawowa informacja nie jest powszechnie znana albo
atwo dostpna, to prawdopodobnie nie naley jej uwzgldnia. Autorzy
postw pozostaj zdani na ask rde oficjalnych, takich jak rzecznicy pra-
sowi czy urzdnicy pastwowi. Dotyczy to oczywicie tych, ktrym chce si
cokolwiek sprawdza.

Mao tego: blogerzy s zdani na ask Wikipedii, poniewa wanie tam
najczciej osobicie pozyskuj informacje. li ludzie tacy jak ja manipuluj
jednak danymi take w takich rdach. Nic nie oddaje tego zjawiska lepiej
ni historia czowieka, ktry dla artu zmieni we wspomnianej encyklopedii
imi matki komika i aktora Russella Branda z Barbary na Juliet. Stao si
to niedugo przed ceremoni wrczenia Oscarw, kiedy to Brand wystpi
wanie ze swoj matk i kiedy to Los Angeles Times w swoim wyda-
niu online zamieci opis ich zdjcia: Russell Brand ze swoj matk Juliet
Brand.
Pamitam, jak kilka lat temu, w styczniu, kiedy siedziaem na kanapie
w domu Tuckera Maksa, przysza mi do gowy pewna refleksja na temat jego
ksiki, ktra raz pojawiaa si na licie bestsellerw New York Timesa,
a raz z niej znikaa. Zapytaem wic Tuckera: Zauwaye, e twoja ksika
znajdowaa si na licie New York Timesa w kolejnych latach 2006, 2007
i 2008?. (Miaem na myli to, e ksika trafiaa na list co najmniej raz na
rok w cigu trzech lat z rzdu; nie e znajdowaa si tam cay czas). Opraco-
waem wic odpowiednio t informacj i zamieciem w Wikipedii, poda-
jc kady rok osobno1. Nie musielimy dugo czeka, aby jaki dziennikarz
skorzysta z dodanej przeze mnie wiadomoci i odda nam ogromn przy-
sug, wykazujc si sab umiejtnoci czytania ze zrozumieniem. Napisa
bowiem: Ksika autorstwa Tuckera Maksa ponad trzy lata znajdowaa si
na licie bestsellerw New York Timesa. Skwapliwie to wykorzystalimy
i dodalimy do hasa w Wikipedii odpowiednie odwoanie do tej nowej,
jeszcze askawszej dla nas interpretacji rzeczywistoci.
Niejednokrotnie widziaem, jak cykl ten przyspiesza jak rwnie spo-
walnia, aby ostatecznie generowa zwyczajne plagiaty. Nie mog tu ujaw-
nia szczegw, ale zazwyczaj zauwaam specyficznie sformuowane albo
wybirczo dobrane fakty, ktre s zamieszczane przez patnych redaktorw
w hasach Wikipedii i ktre pniej pojawiaj si w powanych gazetach i blo-
gach ujte w identyczny sposb (co do tego kiedy i gdzie, musisz mi zaufa).
73
1
Przy okazji poleciem innemu swojemu klientowi, aby powiedzia okrelon rzecz
podczas wywiadu poniewa wiedziaem, e gdy tylko informacja ta pojawi si
w mediach, bdziemy mogli to przywoa w Wikipedii, a w konsekwencji stanie si
staym elementem opisw tej osoby zamieszczanych w rodkach masowego przekazu.
Tak oto wykorzystujemy wywiady, aby zasygnalizowa pewne fakty, a nastpnie
podwjnie je uwiarygodniamy, cytujc te rozmowy we wspomnianej encyklopedii.
TAKTYKA II:
Wikipedia stanowi wiarygodne rdo podstawowych informacji dla
wielu ludzi, w tym dziennikarzy. Niemniej jednak nawet najsubtelniejszy
wpyw na ujcie okrelonego zagadnienia w tej encyklopedii czy bd
to zarzucane komu czyny, kontrowersyjna kampania, proces sdowy, czy
nawet krytyczny odbir jakiego zdarzenia moe si wyranie przeoy
na sposb, w jaki blogerzy bd pisa na dany temat. Istnieje przecie rnica
midzy zdaniem: Artysta wyda drugi album w 2011 roku a zdaniem:
Drugi album artysty zosta bardzo dobrze przyjty przez krytyk i pokry
si wielokrotn platyn. Dobr sw w hale Wikipedii determinuje sposb,
w jaki dziennikarze i czytelnicy dobieraj sowa we wasnych wypowiedziach.
Pewnego razu niecay tydzie po dokonanej midzy innymi przeze mnie
cakowitej przebudowie hasa Wikipedii powiconego znanej gwiazdce
popularny tabloid opublikowa na jej temat szeciostronicowy artyku. Jego
autor w sposb niepozostawiajcy cienia wtpliwoci wykorzysta nasz pozy-
tywny, wprost pochlebczy styl w takim stopniu, e prawie zaczem si oba-
wia, i fakt ten stanie si samoistnym skandalem!
Wanie dlatego naley kontrolowa wasn stron internetow. W prze-
ciwnym razie podejmuje si ryzyko znalezienia si w niezrcznej sytuacji, jaka
staa si udziaem mojego znajomego. Zosta on podczas wywiadu zapytany
przez dziennikarza oglnokrajowej gazety: Wedug Wikipedii nie powio-
do si panu jako scenarzycie. Czy to prawda?.
ZAUFAJ EKSPERTOWI
O tym, e atwo jest sta si rdem dla blogw, nie trzeba nikogo przeko-
nywa szczeglnie usilnie. Przedostanie si do mediw z gwnego nurtu
wydaje si znacznie trudniejszym zadaniem, prawda? Wcale nie. Istnieje
bowiem pewne skuteczne narzdzie, ktre suy wanie temu celowi.
Narzdzie to nazywa si HARO co stanowi skrt od angielskiego Help
a Reporter Out, czyli podaj dziennikarzowi pomocn do i ma posta
strony internetowej HelpaReporter.com, dziki ktrej kadego dnia setki
74
interesownych rde mog si kontaktowa z gotowymi do wsppracy

dziennikarzami. Stworzony przez specjalist do spraw PR Petera Shankmana
serwis jest szalenie popularny i pomaga autorom dotrze do ekspertw, kt-
rych bd mogli zacytowa w swoich artykuach. HARO jest wic w istocie
kopalni tematw i rde dla dziennikarzy. Wedug danych publikowanych

przez sam serwis z jego usug skorzystao ju prawie 30 tysicy przedstawi-
cieli wiata mediw, w tym midzy innymi New York Timesa, Associated
Press czy HuffingtonPost.com.
Co takiego maj eksperci z oferowania tego typu usug? Oczywicie: dar-
mow reklam. Co wicej, darmowa reklama jest mottem HARO. Sam
uywaem tego podstpu, aby kantowa dziennikarzy, od telewizji ABC News
i agencji prasowej Reuters do programu telewizyjnego Today Show i (wanie
tak!) synnej gazety New York Times. Czasami nawet nie zajmuj si takimi
sprawami osobicie, bo mam asystenta, ktry udaje, e jest mn, piszc
e-maile bd rozmawiajc przez telefon.
Fakt, e moje oczy zaczynaj byszcze, kiedy myl o tym, jak korzysta
z usug HARO w interesie wasnym i swoich klientw, powinien by dosta-
tecznie wymowny. Gdyby poproszono mnie o stworzenie czyjego wize-
runku jako eksperta w brany, wwczas wystarczyoby mi zaledwie kilka
faszywych adresw e-mailowych i szybkich odpowiedzi od odpowiednich
blogerw. Najpierw skorzystabym z HARO, aby opinia eksperta zostaa
przytoczona na blogu, ktry nie przejmuje si zanadto wiarygodnoci swoich
rde, a nastpnie uybym tej wypowiedzi jako wskanika autorytetu, aby
uzasadni jej uwzgldnienie w bardziej renomowanej publikacji. W ten spo-
sb w krtkim czasie promowana osoba staaby si znanym w kraju eksper-
tem, na ktrego powoywano si w ____________ oraz w ____________.
Jedyny problem polegaby na tym, e byaby to fikcja.
Dziennikarze nazywaj HARO narzdziem do pozyskiwania informacji,
ale to nieprawda. Serwis ten jest narzdziem, przez ktre autopromocja
zaczyna przypomina pozyskiwanie informacji. Przyjrzyjmy si przykadowo
takiemu powiadomieniu:
Pilne: [adres e-mailowy usunity]@aol.com potrzebne nowe

i mao znane zasoby (aplikacje, strony internetowe itp.), ktre
oferuj rodzinom nietypowe sposoby oszczdzania pienidzy2.
Nie znaczy to bynajmniej, e oto szlachetny dziennikarz podj wysiek

75
na rzecz zdobycia wiedzy z danej dziedziny. Jest to bardzo powszechny przy-

kad dziaania leniwego blogera, ktry daje marketerowi okazj do wtrcenia
2
Dziesi dni pniej dziennikarz da wspaniaomylnie marketerom drug szans
podjcia tego samego tematu, wysyajc nastpujc prob: Pilne: [adres e-mailowy
usunity]@aol.com potrzebne nowe i mao znane aplikacje lub strony internetowe,
ktre mog pomc rodzinom z maymi dziemi oszczdza pienidze.
TAKTYKA II:
swoich trzech groszy w powstajcy tekst. Dziennikarze uwielbiaj rwnie
rda, ktrych wypowiedzi potwierdz tezy postawione w pisanym wanie
artykule.
[adres e-mailowy usunity]@gmail.com potrzebne tragiczne historie

o kredytach hipotecznych, poyczkach studenckich, zdolnoci
kredytowej, poborcach nalenoci lub kartach kredytowych.
Pilne: [adres e-mailowy usunity]@abc.com poszukuje mczyzny,
ktry po stracie pracy wszed w now rol i zacz si zajmowa
domem.
Wanie tak zmyla si materiay, ktre pniej zdobywaj popularno.

Widziaem na wasne oczy prob przesan za porednictwem HARO,
w ktrej dziennikarz wyraa ch porozmawiania z ekspertem o tym, jak
tworzy si chwilowe mody. Mam nadziej, e osoba, ktra odpowiedziaa na
ten e-mail, podkrelia szczegln rol, jak odgrywaj przy publikowaniu
w mediach ekscytujcych treci tacy ludzie jak ona sama.
HARO serwis wprost przepeniony tysicami postw z podobnymi
probami sprzyja temu, aby dziennikarze znajdywali takie rda infor-
macji, ktre potwierdz, co w danym artykule i tak si znajdzie. Zamiast
bowiem najpierw zbada temat, a nastpnie przekaza swoje spostrzeenia
opinii publicznej, uywa si obowizkowych (spreparowanych) wypowiedzi
ekspertw, aby uzasadnia istnienie dziennikarstwa online bazujcego na
liczbie odson. Z perspektywy czytelnikw taki materia wydaje si wiary-
godnym newsem. Z perspektywy dziennikarzy taki materia stanowi za po
prostu efekt rozoenia na czci pierwsze tezy sformuowanej w sposb
przyjazny dla wyszukiwarek internetowych.
Ponadto HARO pomaga blogerom wywoywa faszywe wraenie rw-
nowagi. Nikt przecie nie rozmawia ze rdami reprezentujcymi rne
punkty widzenia. Wszyscy tylko sugeruj ich istnienie, nic poza tym. Jest to
oszustwo. Sam cay czas dostaj e-maile od blogerw i dziennikarzy, ktrzy
prosz mnie o komentarz na temat jakich absurdalnych plotek czy speku-
76
lacyjnych analiz poniewa potrzebuj mojej wypowiedzi, w ktrej zde-

mentuj okrelon pogosk, co zarazem uzasadni jej przytoczenie (i zostanie
zignorowane przez wikszo czytelnikw).
Wikszo materiaw publikowanych online jest tworzona przez dzien-
nikarzy i blogerw z takim wanie nastawieniem. Marketerzy za werbuj
marionetki zamiast prawdziwych ekspertw, aby udzielay rad i komento-

way rne kwestie w sposb korzystny dla okrelonych klientw oraz aby
nakaniay czytelnikw podstpem do kupowania sugerowanych produktw.
Blogi nigdy nie s pocigane do odpowiedzialnoci za to, e same si myl
albo e s robione w balona, jaki wic miayby interes w zmianie obowi-
zujcych regu gry?
O KRCENIU BICZA NA SAMEGO SIEBIE

Wrd publikacji zwizanych bezporednio z moj osob, ktre gromadzi-
em przez wiele lat, natknem si na artyku, o ktrym zdyem zupenie
zapomnie. Ot kiedy zadaem na swoim blogu pytanie: Ktr ksik
naley uzna za kultowy tytu lat 80. i 90.?. Do dyskusji wczyo si wielu
moich znajomych i wsplnie si zastanawialimy, ktre publikacje zadawa-
liby nauczyciele do przeczytania uczniom za 50 lat, aby ci dowiedzieli si cze-
go o naszych czasach. Temat ten zosta podchwycony przez blog Marginal-
Revolution.com ekonomisty Tylera Cowena, ktry generuje okoo 50 tysicy
odson dziennie. Oto tre posta Cowena:
Ktr ksik naley uzna za kultowy tytu lat 80. i 90.?

AUTOR: TYLER COWEN. DATA: 3 WRZENIA 2008. GODZINA: 18.42.
KATEGORIA: KSIKI | ODNONIK BEZPOREDNI
Pytanie to postawi Ryan Holiday. Przy czym nie chodzi tu

o literack warto, ale o przedstawienie naszej epoki literackiej
czy raczej przedstawienie naszej epoki w ogle. Jako oczywiste
przykady przywoam Bonfire of the Vanities i Fight Club: Podziemny
Krg. Jeff Ritze, stay czytelnik MR, myli o ktrej z ksiek Eastona
Ellisa (chocia nie o American Psycho). A jakie jest Wasze zdanie?
Czy powinienem wspomnie o Firmie Johna Grishama jako jednym
z caej serii przebojw takich autorw jak King, Steele, Clancy
i wielu innych? Zawsze s jeszcze Harry Potter i komiksy.
Zatrzymaem si przy tym artykule nie tylko dlatego, e jestem wielkim fanem
77
Tylera Cowena, ale take dlatego, e to ja jestem wspomnianym Jeffem

Ritze a raczej byem, poniewa w tamtym okresie posugiwaem si midzy
innymi wanie tym zmylonym nazwiskiem i to najwyraniej te ja
wysaem e-mail do MarginalRevolution.com z linkiem do wasnego posta.
Oczywicie, e Jeff Ritze myla o ksikach Breta Eastona Ellisa ponie-
wa jest on jednym z moich ulubionych pisarzy. Kilka lat pniej przyszo
TAKTYKA II:
mi odpowiada na pytanie bdce wariacj powyszego, ju osobicie, jako
Ryan Holiday, podczas wywiadu, ktrego udzielaem pewnemu czasopismu.
To ja byem rdem wspomnianego artykuu o czym zupenie zapo-
mniaem. Zaleao mi na wygenerowaniu ruchu na wasnej stronie, wic pod-
szedem Tylera, a on zamieci link do mnie. (Przepraszam ci, Tyler!) Opa-
cio si. Pewien blog funkcjonujcy przy stronie internetowej Los Angeles
Times podj wtek z bloga Cowena i wypowiedzia si pozytywnie o dwu-
dziestoparoletnim Ryanie Holidayu. MarginalRevolution.com jest poczyt-
nym i wpywowym blogiem; bez niego nigdy bym si nie znalaz w zasigu
radaru wspomnianej gazety. Co najlepsze, obecnie, kiedy pisz wasny bio-
gram, wskazuj midzy innymi wanie stron internetow Los Angeles
Times jako jedno z mediw, w ktrym o mnie pisano. Punkt dla mnie.
i
A Study of the News Ecosystem of One American City [online; dostp: 15
kwietnia 2014 r.], www.journalism.org/analysis_report/how_news_happens.
ii
T. Buley, Techs Would-Be Takeover Con Artist [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.forbes.com/2009/10/27/fraud-stockbrocker-google-technology-internet-
takeover.html.
iii
R. Scoble [online; ostatnia modyfikacja: 28 lipca 2010 r.], https://profiles.google.
com/111091089527727420853/buzz/EsMhJvooEWv.
78

6
TAKTYKA III:
DAWAJ NIE TO, CO DOBRE,
ALE TO, CO CHODLIWE
Wystarczy przejrze najpopularniejsze materiay

w takich serwisach jak Digg.com czy MSN.com,
aby zauway powracajcy wzorzec:
najpopularniejsze materiay polaryzuj odbiorcw.
Jeeli jaki materia wzbudzi w ludziach niepokj
w zwizku z jednym z ich trzech P postpowaniem,
przekonaniami lub posiadaniem to na pewno
zacznie si rozprzestrzenia niczym wirus
na gigantyczn skal.
TIM FERRISS, AUTOR KSIKI
Z PIERWSZEGO MIEJSCA LISTY BESTSELLERW
NEW YORK TIMESA
HENRY JENKINS, WYKADOWCA MEDIOZNAWSTWA NA MASSA-
chusetts Institute of Technology, udziela wydawcom i firmom mediowym
szczerej rady: If it doesnt spread, its dead (Jeeli co si nie rozprzestrzenia,
nie jest warte zamanego grosza, dos. jest martwe). Gdzie ludzie dziel si
ze sob rnymi materiaami online, tam jest ruch; gdzie jest ruch, tam s
i pienidze. To, czym ludzie nie maj ochoty dzieli si ze sob, nie ma ad-
nej wartoci.
Dla kogo, kogo zadaniem jest upowszechnianie rnych treci w wiecie
mediw, ta sama rada, lecz odwrcona, okazuje si rwnie uczciwa: If it
spreads, youre golden (Jeeli co si rozprzestrzenia, jest warte miliony).
Blogi nie dysponuj rodkami na reklamowanie swoich postw, a blogerzy
z ca pewnoci nie maj czasu na promowanie tego, co napisali. Kady
bloger, wydawca czy Twj facebookowy znajomy, ktry nazbyt lubi dzieli
si informacjami o cudzych sprawach, bezustannie d do tego, aby przy
najmniejszych moliwych nakadach pracy tworzy i publikowa takie
materiay, ktre zaczn y wasnym yciem oraz przycign uwag, linki
i nowych czytelnikw. To, czy jaka tre jest zgodna z prawd, istotna,
przydatna, nawet nie zaapuje si na list priorytetw wspomnianej grupy.
Skoro jako treci nie ma znaczenia dla blogerw, to czy Twoim zda-
niem bdzie miaa znaczenie dla marketerw? Dla mnie nigdy si nie liczya.
Dlatego materiay, ktre sprzedaj blogerom, opracowuj na podstawie tego,
o czym wiem (a oni sdz), e bdzie si rozprzestrzenia. Daj im to, co
oni uwaaj, e zacznie si jak wirus szerzy online i przyniesie im zysk.
80

WYMOWNY PRZYPADEK
NA DWCH PRZYKADACH
Jeeli co czy Ciebie i mnie, to pewnie to, e zdarzyo si nam siedzie
i wpatrywa z fascynacj w zdjcia popadajcego w ruin Detroit, ktre kr-
yy po internecie. Wszyscy wgapialimy si w zadziwiajce ujcia wntrz
walcego si United Artists Theater, ktre przypominay jaskinie, oraz strze-
listej Michigan Central Station, ktra nasuwaa skojarzenia z niszczejc kate-
dr gotyck. Tamte galerie piknych zdj o wysokiej rozdzielczoci byy
przecie imponujcymi dzieami fotoreportau a przynajmniej tak si
mogo wydawa.
Jak wszyscy inni, tak i ja daem si wcign. Mao tego, poczuem (pod-
szyte poczuciem winy) pragnienie, aby pojecha do Detroit i przej si wrd
tych ruin. Wiedz o tym moi znajomi, dlatego gdy tylko pojawiaj si jakie
nowe zdjcia w sieci, wwczas mi je przesyaj. Za kadym razem, kiedy
patrz na te wszystkie fotografie Detroit, przypomina mi si nastpujcy
fragment z ksiki Fight Club. Podziemny Krg:
Bdziesz podchodzi jelenia w zaronitych lasem wilgotnych kanio-

nach wok ruin Rockefeller Center () bdziesz si wspina po pn-
czach gruboci rki, oplatajcych wieowiec Sears Tower. Jak w bani
o Jasiu i odydze fasoli, bdziesz si wspina przez ociekajce wod lene
sklepienie, a powietrze bdzie tak czyste, e zobaczysz malekie figurki
mcce zboe i rozwieszajce do suszenia paski dziczyzny na pustym
postoju samochodowym przy nieuywanej autostradzie z jej omioma
pasmami cigncymi si w sierpniowym upale na tysice mili.
Przygldanie si temu zrujnowanemu, opustoszaemu amerykaskiemu

miastu jest dowiadczeniem bardzo poruszajcym, niemal duchowym, ktrym
kady chce si natychmiast podzieli ze wszystkimi znanymi sobie ludmi.
Galeria zdj, ktra wywouje tego rodzaju reakcje, jest prawdziw y
81
zota online. Przecitny post na blogu ma zwykle tylko jedn stron wic
liczcy 1000 sw artyku o Detroit generowaby jedn odson na jednego
czytelnika. Tymczasem galeria zdj Detroit generuje 20 odson na jednego
gocia, przy czym takich goci s setki tysicy, a za umieszczenie reklamy przy
tych zdjciach trzeba zapaci wicej ni zwykle. Zamieszczony niedawno
przez HuffingtonPost.com zbir 20 zdj Detroit zosta skomentowany
ponad 4000 razy i polubiany okoo 25 tysicy razy na Facebooku cho
TAKTYKA III:
materia ten publikowano powtrnie. Strona internetowa New York Timesa
ma dwa wasne zestawy liczce w sumie 23 obrazy. Strona internetowa The
Guardian pokazuje fotografie na 16 podstronach. Z kolei na pierwszym
miejscu wynikw zwracanych przez Google dla zapytania Detroit photos
(zdjcia Detroit) znajduje si materia Time.com liczcy 11 podstron.
Mwimy wic o cznie milionach odson.
Mogoby si zatem wydawa, e dowolne zdjcie Detroit powinno si
sta natychmiastowym hitem online tak jednak nie jest. Zbir piknych,
lecz smutnych fotografii rozwalajcych si domw i ich wyndzniaych
mieszkacw zosta opublikowany na stronie internetowej MagnumPho-
tos.com ju w 2009 roku, czyli znacznie wczeniej ni w wikszoci innych
mediw. Fotografie ukazuj te same zniszczenia, t sam bied, ten sam
upadek. Nie zmienia to faktu, e o ile pod galeri zdj na Huffington-
Post.com zamieszczono 4000 komentarzy w czasie liczonym w dniach, o tyle
pod t na MagnumPhotos.com zamieszczono 21 komentarzy w cigu ponad
dwch latii.
CHODLIWE, NIECHODLIWE
W opublikowanym na NewRepublic.com artykule pod tytuem The Case
Against Economic Disaster Porn (Sprzeciw wobec bezwstydnego obnaania
ubstwa) Noreen Malone wskazuje na pewien fakt, ktry si wyrnia
w kontekcie niezwykej popularnoci online zdj zrujnowanego Detroit:
ot na adnym z nich nie ma ani jednego czowieka. Na tym zreszt pole-
gaa rnica midzy galeri zdj z HuffingtonPost.com i fotografiami
z MagnumPhotos.com drugi z serwisw omieli si pokaza ludzi.
Tymczasem zdjcia, ktre internauci chtnie przesyaj sobie nawzajem,
nieprzypadkowo nie zawieraj adnych ladw ludzkiego yciaiii.
Liczba bezdomnych mieszkacw Detroit wynosi prawie 20 tysicy, przy
czym w 2011 roku kwota przeznaczana na schroniska dla bezdomnych zostaa
zmniejszona o poow. Ponadto tysice ludzi mieszka w opuszczonych przez
82
wacicieli domach oraz budynkach bez prdu i ogrzewania, dokadnie takich,

jakie wida na zdjciach. Omawiane fotografie za pokazuj Detroit nie
tylko jako miasto, gdzie nie ma ludzi ale take jako obszar opanowany
przez bezpaskie psy, ktre caymi stadami staraj si upolowa albo znale
co do jedzenia. Wedug ostronych szacunkw w Detroit yje a 50 tysicy

bezdomnych psw i okoo 650 tysicy zdziczaych kotw. Innymi sowy,
w miecie tym na kadym kroku wida rozdzierajce przejawy gboko
poranionego ycia.
Trzeba si naprawd stara, aby nie trafi na takie widoki a jednak
zdoali to zrobi autorzy omawianych zdj. Dlaczego? Poniewa tego rodzaju
sceny s bardzo przygnbiajce. Zdaniem Jonah Perettiego, eksperta w dzie-
dzinie marketingu wirusowego, wsppracujcego zarwno z Huffington-
Post.com, jak i BuzzFeed.com: Jeeli co totalnie douje, to ludzie si tym
nie dziel. Skoro za ludzie si tym nie dziel, to i blogi tego nie publikuj.
A przecie nic tak nie przygnbia jak widok narkomanw i bezdomnych
oraz zwierzt, ktre umieraj z godu1. Tego rodzaju obraz wywoaby dys-
komfort u odbiorcw, a to nie sprzyja rozpowszechnianiu materiau online.
No bo z jakich waciwie powodw pyta Peretti ktokolwiek, czy to
bloger, czy to czytelnik, miaby psu innym samopoczucie?iv
Mechanizm funkcjonowania wiata internetu uniemoliwia adekwatne
oddanie skomplikowanej sytuacji w Detroit. Okazuje si, e internauci prze-
syaj sobie nawzajem zdjcia miasta, poniewa s one dosownie martwe.
Proste historie (na przykad zapadajce w pami widoki niszczejcego mia-
sta) rozprzestrzeniaj si i yj, podczas gdy te bardziej zoone (na przykad
sceny z miasta penego ludzi w potrzebie) nie s chodliwym towarem.
Jedno miasto. Dwa portrety. Jeden douje, drugi elektryzuje. Tylko jeden
z nich trafia do galerii zdj na HuffingtonPost.com. Tylko jeden warto
sprzeda blogerom.
DNA WIRUSA
Tylko pewnego typu wideo, artykuy czy tweety przebijaj si przez zgiek
i przykuwaj uwag internautw. Naley przy tym zaznaczy, e sie nie
jest adn sprawiedliw merytokracj co potwierdza pierwsza wyczerpu-
jca analiza przyczyn takiego stanu rzeczy. W 2010 roku dwch badaczy
83
1
W tym kontekcie szczeglnie wymowne wydaje si bardzo popularne zdjcie
z galerii New York Timesa. Na fotografii tej wida opustosza Michigan Central
Station, dziesitki przecinajcych si ladw podeszew na przysypanej niegiem
pododze oraz drzwi. Poza tym nie ma ywego ducha. Mona odnie wraenie, e
zdjcie niesie nastpujcy komunikat: Nie martw si i nie miej wyrzutw sumienia.
Wszyscy zdyli std wyjecha. Moesz spokojnie gapi si dalej.
TAKTYKA III:
z Wharton School wzio pod lup 7000 tekstw, ktre pojawiy si na licie
najczciej przesyanych e-mailem artykuw na stronie internetowej New
York Timesa. (Internauci dziel si na Twitterze materiaami z NYTi-
mes.com co 4 sekundy, dziki czemu wspomniana lista stanowi jedn z naj-
wikszych platform mediowych w sieci). Rezultaty otrzymane przez badaczy
potwierdzaj niemal wszystko, co widzimy, kiedy takie treci jak sensacyjne
zdjcia z popadajcego w ruin Detroit zaczynaj kry po internecie jak
wirus. Wedug mnie rezultaty te potwierdziy wszystkie intuicje lece u pod-
staw moich machinacjiv.
Ze wspomnianego badania wynika, e: najsilniejsz przesank wiruso-
wego charakteru danego artykuu jest to, jak siln wzbudza on zo w odbior-
cach [podkrelenie moje]. Powtrz raz jeszcze: najwaniejszym czynnikiem,
ktry pozwala przewidywa, czym internauci bd si chtnie dzielili, jest ich
zo. Nie dziwi wic, e wcieko, jak rozbudziem w zwizku z filmem
Tuckera Maksa, okazaa si tak skuteczna. Zo wywiera tak silny wpyw na
ludzi, e wzrost odchylenia standardowego od oceny artykuu w katego-
riach wywoywanej zoci stanowi ekwiwalent trzech dodatkowych godzin
jako najwaniejsza wiadomo na stronie gwnej serwisu internetowego
New York Timesa.
Oczywicie ju sama przesada w dowoln stron wywiera silny wpyw
na to, jak dany materia bdzie si rozprzestrzenia. Pewne emocje jednak
okazuj si szczeglnie skuteczne pod tym wzgldem. Przykadowo: zmiana
wydwiku artykuu na bardziej lub mniej pozytywny stanowi ekwiwalent
1,2 godziny wywietlania jako najwaniejsza wiadomo. Jest to wyrana,
a zarazem jednoznaczna rnica. Im silniejsz zo dany artyku wzbudza
w czytelniku, tym lepiej.
Badacze ci odkryli te, e smutek, chocia jest take skrajn emocj, oka-
zuje si towarem zupenie niechodliwym. Uczucia, jakie wzbudza w odbiorcy
widok ebraka albo bezpaskiego psa, nie maj wiele wsplnego z ekscytacj
czy podnieceniem. Innymi sowy, smutek tumi nasz impuls do wymienia-
nia si treciami. Dlatego te nikt nie mia ochoty dzieli si zdjciami
z MagnumPhotos.com, wielu ludzi za to podzielio si fotografiami z Huf-
84
fingtonPost.com. Te ostatnie bowiem wzbudzay zarazem niepokj i podziw,

zo i zaskoczenie. Tego rodzaju emocje stanowi za podniet do dziaa-
nia s podniecajce i wanie tak reakcj wydawca ma zawsze nadziej
wykorzysta.
Reakcj t wykorzystuj te marketerzy. Do wiarygodnym czynnikiem
pozwalajcym przewidywa, czy dany materia bdzie si rozprzestrzenia

online, jest wartociowo poziom natenia pozytywnych bd nega-
tywnych emocji, ktre zostaj w odbiorcy wzbudzone. Oczywicie uczucia
skrajne s bardziej podane ni umiarkowane. Niezalenie od tematu, w im
lepsze lub gorsze samopoczucie wprawia kogo dany tekst, tym wiksze
istnieje prawdopodobiestwo, e znajdzie si on na wspomnianej licie naj-
czciej przesyanych e-mailem artykuw. aden marketer nigdy nie zde-
cyduje si wpuci do internetu czego, co choby pachnie nieco gbszym
sensem, bardziej zoon struktur albo mieszanymi emocjami.
Tymczasem informacje jako takie rzadko okazuj si jednoznacznie dobre
albo jednoznacznie ze. Zazwyczaj s troch dobre, troch ze albo ani
dobre, ani ze. Po prostu s, jakie s. Konieczno sterowania tymi niejedno-
znacznymi siami zmusza zarwno marketerw, jak i wydawcw do wsp-
dziaania w celu przeksztacania wiadomoci w co, co wzbudzi u odbiorcw
szczeglne emocje co bdzie si rozprzestrzenia i zachca do klikania.
Za kulisami za dziaaj tacy jak ja, ktrzy nakrcaj mechanizm wartocio-
woci artykuw, kadc w nich nacisk na skandale, konflikty, trywialno,
przyjemne podniecenie i skrajno pogldw. Wszystko, co tylko zwiksza
zasig rozprzestrzeniania si materiau.
Media znajduj si wic w niekorzystnym pooeniu, poniewa musz
wzbudza negatywne emocje w odbiorcach i oszukiwa, aby nakania ich
do dzielenia si treciami online. Na przykad: w badaniach, w ramach
ktrych pokazuje si filmy wideo o negatywnym adunku emocjonalnym
(sceny wojenne, katastrofy lotnicze, egzekucje, klski ywioowe), uczestnicy
wykazuj wyszy poziom pobudzenia, atwiej przypominaj sobie, jakie zda-
rzenia widzieli, s bardziej skoncentrowani i angauj wicej zasobw
poznawczych ni w przypadku przekazu nienegatywnegovi. Wanie tego
rodzaju materiay publikowane przez media sprawiaj, e klikasz przycisk
Podziel si lub Wylij e-mailem. Oni naciskaj Ciebie, a Ty naciskasz
ich przycisk.
adunek emocjonalny materiau online musi wic by negatywny ale
nie za bardzo. Beznadzieja czy rozpacz nie motywuj nas do adnych dziaa.
Lito czy wspczucie, owszem, mobilizuj, tak e chce si nam co najmniej
85
wsta od komputera i co zrobi. Zo, strach, pobudzenie czy miech za

skaniaj nas do dzielenia si treciami online. Inspiruj do aktywnoci, ktra
sprawia, e mamy wraenie, i co robimy, cho w rzeczywistoci zaledwie
wczamy si w co, co najpewniej jest pytk i bezsensown konwersacj.
Wedug tych samych zasad funkcjonuj gry sieciowe i inne aplikacje, ktre
TAKTYKA III:
zostaj nam podane do konsumpcji bez wywoywania w nas frustracji i ktre
su manipulacji nami bez uwiadamiania nam tego.
Dla tych, ktrzy wiedz, co skania ludzi do dzielenia si materiaami
online, manipulacja mediami staje si najzwyczajniej kwesti odpowiedniego
opakowania. Innymi sowy, wystarczy ujcie danego zjawiska pod waci-
wym ktem, a miliony internautw bd ochoczo wysyay podsunite im
przez Ciebie lub przeze mnie teksty, obrazki, reklamy swoim bliskim,
znajomym czy wsppracownikom. Dobrze wiedz o tym blogerzy i bardzo
tego pragn. Jeeli wic mog im da materia, ktry pozwoli osign po-
dany cel, dlaczegby im odmawia?
DAWAJ OTROM, CZEGO CHC

Kiedy opracowuj reklamy internetowe dla American Apparel, zazwyczaj
staram si nadawa im prowokujcy charakter. Oburzenie, zadufanie w sobie
bd podniecenie okazuj si rwnie skuteczne. Oczywicie reklamy, ktre
zawieraj treci seksualne, pamita si zapewne najlepiej, oglna zasada jed-
nak obowizuje wszystkie typy obrazw. Fotografie dzieci czy nastolatkw
ubranych jak doroli, zdjcia psw odzianych w ludzkie stroje, nonsensowne
hasa reklamowe wszystkie tego rodzaju przekazy charakteryzuj si wysok
wartociowoci i podatnoci na wirusowe rozprzestrzenianie. Gdybym mia
rwnie uwzgldni podan reakcj na dan reklam, wwczas starabym
si przeksztaci j z czego, za co musz paci, aby ludzie to zobaczyli,
w co, co ludzie bd chtnie zamieszczali na stronach gwnych swoich
witryn, generujcych due natenie ruchu.
Kiedy opracowaem kampani reklamow, ktra obejmowaa zdjcia
nagiej gwiazdy porno Sashy Grey. Fotografie te zamieciem na dwch mao
popularnych blogach, a cay budet na moje dziaania zamkn si w zaledwie
12 000 dolarw. Naga kobieta z widocznymi wosami onowymi + liczca
si marka + blogi = materia online o ogromnej popularnoci.
Reklamy te zostay skomentowane, a take pokazane midzy innymi przez
86
Nerve.com, BuzzFeed.com, FastCompany.com, Jezebel.com, Refinery29.com,

Fleshbot.com, PortlandMercury.com i nowojorski oddzia serwisu interne-
towego NBC. Ostatecznie ukazay si rwnie drukiem a w Brazylii,
opublikowane przez tamtejszy oddzia Rolling Stone i wci si rozprze-
strzeniaj online. W przypadku tamtej kampanii nie chodzio oczywicie

o samo sprzedawanie produktw za pomoc reklam (modelka nie miaa na
sobie adnych ubra). Zreszt strony internetowe, od ktrych zaczem, byy
na to za mao znane. Chodzio o to, e koncepcja marki, ktra zamieszcza
reklamy o charakterze pornograficznym na legalnych i popularnych blogach,
okae si zbyt podniecajca (uruchomienie dodatkowych kontekstw nieza-
mierzone), aby aknce ruchu strony internetowe i ich uytkownicy mogli
si jej oprze. Nie jestem pewny, czy rzeczywicie byem pierwsz osob,
ktra zrobia co takiego, ale jestem pewny, e przekazaem to dziennika-
rzom jako fakt. Cz blogerw si oburzaa, cz wyraaa obrzydzenie,
cz za wyraaa zachwyt i chciaa wicej. Najwaniejsze jednak pozosta-
wao to, e wok kampanii zrobi si niemay szum. W ostatecznym rozra-
chunku reklamy zostay obejrzane miliony razy w ogromnej wikszoci
przypadkw na innych stronach internetowych ni te, ktrym zapaciem za
publikacj.
Nie stawiaem sobie za cel kontrowersji dla samych kontrowersji. Moim
zamiarem od pocztku do koca byo sprowokowanie mediw do nadania
mojej kampanii reklamowej takiego rozgosu, ktry wygeneruje dziesitki
tysicy dolarw zysku ze sprzeday i tak te si stao. Byem w stanie za
pomoc twardych danych udokumentowa fakt, e szum medialny naprawd
przekada si na wzrost sprzeday dowolnego produktu, wok ktrego
powstaje. Posiadszy t wiedz, zaczem j stosowa jako strategi nadawa-
nia rozgosu poprzez wzbudzanie emocji o wysokiej wartociowoci: pod-
niecenia i oburzenia. Oferowaem reklamy stojce w jawnej sprzecznoci
ze standardami, ktrymi si kieruj rni wydawcy i przedstawiciele sieci
reklamowych, poniewa wiedziaem, e jeeli tylko ci dadz si nakoni do
publikacji moich materiaw, wygeneruj one wiadomo dowolnej marki
w cigu kilku minut od momentu dotarcia do internautw. Za uzyskane
w ten sposb zainteresowanie i pienidze warto byo nawet dosta po apach
albo wkurzy paru witoszkw.
W przypadku American Apparel przedstawiona tu strategia, ktr stwo-
rzyem, przeoya si na wzrost sprzeday online z 40 milionw dolarw
do prawie 60 milionw dolarw w cigu trzech lat przy minimalnym bud-
87
ecie reklamowym.
TAKTYKA III:
UKRYTE KONSEKWENCJE
Opisane tu taktyki stosuj w naganianiu rnych produktw: naprawd
s skuteczne i rzeczywicie zwikszaj sprzeda. Mam jednak wiadomo,
e cige prowokowanie i oszaamianie ludzi pocigaj za sob pewne wysze
koszty. Poza tym nie jestem jedyny na wiecie, ktry wykorzystuje tego
rodzaju strategie.
Najpewniej nie pamitasz, co si wydarzyo w Stanach Zjednoczonych
19 lutego 2009 roku a to dlatego, e nie byo to nic godnego uwagi, przy-
najmniej z perspektywy zwykego zjadacza chleba. Tymczasem dzie ten
zarabiajcym na ycie tym, co si rozprzestrzenia online, przynis ogromne
zyski, reszt kraju za narazi na ogromne koszty.
Podczas czego, co miao by zwyczajn relacj na ywo z ameryka-
skiej giedy towarowej Chicago Mercantile Exchange, Rickowi Santellemu
z telewizji CNBC przytrafia si krpujca wpadka. W pewnym momencie
dziennikarz po prostu zacz si dziwnie zachowywa. Najpierw skryty-
kowa administracj prezydenta Baracka Obamy i dopiero co wwczas
uchwalon ustaw budetow. Nastpnie zacz co wykrzykiwa na temat
wacicieli domw, ktrzy si porywaj na kredyty hipoteczne wysze, ni
s w stanie spaci, na temat sytuacji na Kubie i paru innych do absur-
dalnych w tym kontekcie zagadnie. Syszcy te sowa wiadkowie zaczli
wznosi okrzyki poparcia (albo dezaprobaty). Swoj tyrad Santelli zako-
czy stwierdzeniem, e powanie myli o zorganizowaniu chicagowskiej wersji
herbatki bostoskiej, ktra miaaby polega na wrzuceniu instrumentw
pochodnych do jeziora Michigan. Caa ta relacja sprawiaa wraenie ao-
snego show.
Telewizja CNBC okazaa si bardzo sprytna, a mianowicie na podstawie
reakcji swoich wsppracownikw od szczerej zgrozy do lekkiego roz-
bawienia rozpoznaa, e ma w rkach co niezwykle cennego. Zamiast
wic czeka, a nagranie zostanie wytropione i rozpowszechnione przez
blogerw, naogowych odbiorcw serwisw informacyjnych, uytkownikw
88
rnych forw internetowych czy twrcw mashupw, natychmiast zamie-

cia ten materia na wasnej stronie internetowej. Cho posunicie to moe
si wydawa co najmniej dziwne w przypadku tak powanego rodka maso-
wego przekazu, rzeczywisto wyglda inaczej. Wystarczyo, e agregator
newsw DrudgeReport.com opublikowa link do wideo z Santellim, aby
zaczo si ono rozprzestrzenia lotem byskawicy. Bya to ilustracja jak

napisa Rob Walker w analizie tamtego wydarzenia dla TheAtlantic.com
jednej z podstawowych zasad naszej nowej kultury wirusowej: Upoko-
rzenia nie naley tuszowa. Naley je poddawa monetyzacji. Zamiast si
wstydzi za dziennikarsk wpadk, telewizja CNBC zdoaa zarobi na
milionach odson, jakie wygenerowao kompromitujce wideo.
Prawdziw przyczyn tego, e film z Rickiem Santellim tak szybko roz-
przestrzeni si po sieci, okazao si szczeglne podejcie do wartociowoci.
Najpierw bowiem wideo zaczo si rozpowszechnia jako art przy czym
stopie, w jakim internauta czu si rozbawiony, zalea od jego pogldw
politycznych. Std t sam wypowied jedni wzili za dowcip, inni za
dobr monet. Ci bowiem, ktrzy szczerze si zgodzili z tym, co powiedzia
Santelli, uznali sowa dziennikarza nie za wpadk, ale za wyraz susznego
oburzenia. (W konsekwencji rzeczywicie zorganizowano chicagowsk wersj
herbatki bostoskiej). Na drugim biegunie za znaleli si nie ci, ktrzy
wymiali kontrowersyjn wypowied, ale ci, ktrzy poczuli si ni dotknici
do ywego. Dla tej drugiej grupy odbiorcw zaistniaa sytuacja stanowia
dowd na stronniczo pogldw politycznych CNBC. Wrd tych z kolei
nie zabrako wyznawcw teorii spiskowej (zapocztkowanej, co ciekawe,
przez blog dziaajcy przy Playboy.com), zgodnie z ktr rzekoma wpadka
dziennikarska bya w istocie prowokacj zaplanowan przez konserwatyw-
nych miliarderw w celu przycignicia uwagi do prawego skrzyda.
Bez wzgldu na rnorodno kierunkw interpretacji tyrady Ricka San-
tellego wszystkie reakcje okazay si tak skrajne, e mao kto zdoa dostrzec
w tym zdarzeniu to, czym naprawd ono byo a mianowicie nieco kopo-
tliwym materiaem informacyjnym, o ktrym trzeba po prostu zapomnie.
Spord wszystkich moliwych politycznych i ekonomicznych scenariu-
szy, jakich Amerykanie byli spragnieni w 2009 roku, ten, ktry si realizo-
wa, z ca pewnoci nie by tym waciwym. Uzasadniona krytyka opartego
na kredycie kapitalizmu, rozwizania wymagajce powice oraz inne tym
podobne zagadnienia nie stanowi atrakcyjnych tematw dla blogerw ani
nie s chtnie rozpowszechniane przez internautw w przeciwiestwie
do filmu z Santellim w roli gwnej. Telewizja CNBC sama daa si porwa
89
temu, co atwo si rozprzestrzenia w wiecie internetu: upokorzeniu, spi-

skowi, zoci, frustracji, humorowi, pasji, jak rwnie mieszaninie czci lub
wszystkich tych zjawisk.
Jak napisa Chris Hedges, filozof i dziennikarz w jednej osobie: W dobie
kultury obrazkowej i rozrywki, w dobie natychmiastowej gratyfikacji emo-
cjonalnej, nie potrzeba nam wcale szczeroci czy prawdy. Rzeczywisto jest
TAKTYKA III:
bowiem skomplikowana. Rzeczywisto jest nudna. My za jestemy niezdolni
bd niegotowi do tego, aby sobie radzi z caym tym zamieszaniem.
Jako czowiek, ktry zawodowo manipuluje mediami, bez wtpienia
przyczyniam si do tego, e wiat coraz szybciej zmierza w tym, a nie innym
kierunku. To samo co ja robi twrcy treci, ktre si publikuje w mediach.
Podana jako przykad telewizja CNBC nie dba o konsekwencje swoich dzia-
a, dopki moe sprzedawa reklamy w zamian za ruch generowany na
stronach internetowych. Zgadzaj si na to te odbiorcy gosujc klikni-
ciami. Potwora karmimy wic wszyscy.
Zjawisko to moe si wydawa niewinne: przecie ludzie tak si tylko
bawi, prawda? Jasne, przecie moje celowo prowokacyjne reklamy szybko
chwytaj, ale szybko te znikaj, a pami o nich sabnie tak jak w przy-
padku wszystkich innych treci online o charakterze wirusowym. Wedug
przywoanej wczeniej analizy 7000 artykuw z listy najczciej przesyanych
e-mailem artykuw na stronie internetowej New York Timesa okoo 96
procent tekstw trafio na list tylko raz; prawie aden nie pojawi si tam,
aby znikn z niej, a nastpnie na ni powrci. yy one krtko i miay
wycznie ulotny charakter. Niemniej jednak, chocia same wirusowe treci
online znikaj, nie znikaj konsekwencje publikacji czy to w postaci tok-
sycznej partii politycznej, czy to uzalenienia od taniego i atwego zainte-
resowania.
Nieuwzgldnienie ludzi na popularnych zdjciach Detroit nie jest zo-
liw decyzj. Nie sta za ni aden czowiek taki jak ja, ktry mia na celu
wprowadzanie odbiorcw w bd. Nie byo adnej cenzury. Istniej przecie
tysice innych bardziej realistycznych zdj. A jednak odbiorcy zostaj
wprowadzeni w bd co do palcego problemu, ktry domaga si natych-
miastowego rozwizania. Rozdzierajcy serce smutek nie jest chodliwym
towarem. Wskutek dziaania filtra treci, ktre atwo si rozprzestrze-
niaj a wic generuj ruch i odsony nastpuje zatajenie nie tyle poprzez
przemilczenie, ile poprzez rozpowszechnianie.
W wiecie internetu obowizuje tylko jedna waluta: czy nazwiemy j
wartociowo, skrajno, podniecenie, nono, ekscytacja, czy
90
jeszcze inaczej, nie zmieni to faktu, e przyczynia si ona do powstawania

faszywych pogldw. Zjawisko to jest podane, jeli jeste wydawc, ale nie,
jeli przejmujesz si losem mieszkacw Detroit. Internet nie sprzyja powsta-
waniu tekstw choby w najmniejszym stopniu odzwierciedlajcych rzeczy-
wisto, w ktrej yjemy Ty czy ja. Nie stwarza te dogodnych warunkw do
zmiany, ktra pozwoliaby ksztatowa taki wiat, gdzie chcielibymy y.

Niemniej jednak internet daje woln rk takim ludziom jak ja. A ludzie
ci bd dopty robili to, co robi, dopki bdzie to moliwe.
i
C. Palahniuk, Fight Club. Podziemny Krg, tum. L. Jczmyk, Niebieska Studnia,
Warszawa 2006, s. 140 141.
ii
N. Hardesty, Haunting Images of Detroits Decline (PHOTOS) [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit-decline_n_813696.
html?#218521; S. McGee, Detroits Iconic Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.nytimes.com/slideshow/2010/03/06/us/0306_STATION_index.html?_r=0;
A. Moore, Slide Show: Detroit, City of Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show-detroit-city-of-ruins/; The
Observer, Detroit in Ruins [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.theguardian.
com/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit; B. Gilden, Detroit:
The Troubled City [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.magnumphotos.com/
C.aspx?VP3=SearchResult&ALID=2K7O3RTFMQ1Z.
iii
N. Malone, The Case Against Economic Disaster Porn [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.newrepublic.com/article/metro-policy/81954/Detroit-economic-
disaster-porn.
iv
A. Jeffries, Interview With Jonah Peretti, on BuzzFeeds Move Into News [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://betabeat.com/2012/01/interview-with-jonah-
peretti-on-buzzfeeds-move-into-news/.
v
J. Berger, K. L. Milkman, What Makes Online Content Viral?, Wharton School,
2011.
vi
A. Lang, Negative Video as Structure: Emotion, Attention, Capacity and Memory,
Journal of Broadcasting & Electronic Arts 1996, jesie, s. 460.
91
TAKTYKA III:
92

7
TAKTYKA IV:
POMAGAJ IM OSZUKIWA
ICH CZYTELNIKW
1. Czy siedzenie moe si sta przyczyn mierci?

2. Jaki jest minimalny czas snu wystarczajcy
do codziennego funkcjonowania?
3. Czy cukier jest trucizn?
4. Ktre wiczenie fizyczne jest dobre na wszystko?
5. Czy telefony komrkowe wywouj raka mzgu?
ZRZUT EKRANU PRZEDSTAWIAJCEGO RAMK
Z NAJCZCIEJ CZYTANYMI ARTYKUAMI,
NEW YORK TIMES MAGAZINE, 16 KWIETNIA 2011 R.
CZY NAGWKI W FORMIE PYTA S POPULARNE? OCZYWI-
cie! Wszak jak uj to Brian Moylan, autor pracujcy dla Gawker.com,
niegdy bardzo chwalony chodzi o to, aby powiedzie w nagwku pra-
wie wszystko, a nie dopowiedzie tylko tyle, aby zachci czytelnikw do
jego kliknicia.
Nick Denton dobrze wie, e mwienie w sposb wymijajcy, a nawet
wprowadzajcy w bd stanowi jedn z najskuteczniejszych metod genero-
wania ruchu na stronie internetowej i w zwizku z tym poprawiania wyni-
kw finansowych. W notatce subowej skierowanej do podlegych sobie
blogerw Denton przekazuje nastpujce wskazwki, jak najefektywniej mani-
pulowa czytelnikiem, aby osiga maksymalny zysk:
Jeeli zamierzacie przedstawi jakie stwierdzenie nawet mocno

wtpliwe nie podawajcie go w wtpliwo za pomoc sceptycznego
nagwka, ale obracajcie w tekcie dopty, dopki nie przedstawicie
najsilniejszego argumentu, jakim dysponujecie. Poniewa i tak nikt
do niego nie dotrze. Moecie wic rwnie dobrze nie przejmowa si
zanadto tym ostatnim. () W podlinkowanym nagwku uchylacie
rbka tajemnicy, a nastpnie odsaniacie j stopniowo przed czytelni-
kiem, ktry klikn link. Wedug niektrych analiz dobre pytanie wywo-
uje efekt dwukrotnie silniejszy ni empatyczny wykrzyknik.
Oto moja analiza tego samego zjawiska: gdy usunie si znak zapytania,
wwczas nagwek okazuje si najczciej zwyczajnym kamstwem. Bloge-
94
rzy lubi uywa pytajnikw, bo dziki nim mona sformuowa faszywe

stwierdzenie, do ktrego trudno si przyczepi. Czytelnik po klikniciu szybko
si orientuje, e odpowied na pytanie zawarte w nagwku brzmi: Oczy-
wicie, e nie. Poniewa jednak tytu by opatrzony znakiem zapytania,
nie mona powiedzie, e bloger si myli on przecie tylko si zastana-
wia: Czy Glenn Beck zgwaci i zamordowa dziewczynk w 1990 roku?.

Niewane, e bloger sam nie wie, jak byo naprawd; wane, e nakania
czytelnikw do czstego klikania.
Blogerzy wmawiaj sobie, e tytu suy im wycznie jako podstp, aby
zachci odbiorc do czytania ich lekkich, atwych i przyjemnych artykuw.
To kamstwo. (Czytam od pocztku do koca tego rodzaju teksty rzadko
okazuj si lepsze, ni sugeruje nagwek). Ono za stanowi zaledwie jedno
z caego szeregu oszustw, ktrych si dopuszczaj blogerzy, aby polepszy
sobie samopoczucie co z kolei moesz wykorzysta Ty. Wystarczy, e
podsuniesz im jaki nagwek. Tylko tego chc. Racjonalizacji za dokonuj
ju w skrytoci ducha, kady wedug swoich potrzeb.
Gdy chc, aby Gawker.com albo jakie inne blogi napisay co o moich
klientach, wwczas celowo wykorzystuj ambiwalentny stosunek blogerw
do oszukiwania odbiorcw. Jeeli przygotowuj w imieniu klienta oficjalny
komentarz, to zostawiam autorom postw do przestrzeni na ewentualne
domysy i spekulacje. Jeeli wchodz w faszyw rol postawionego infor-
matora, to stawiam wiele pyta retorycznych. Czy to prawda, e [i tutaj
podsuwam niedorzeczn interpretacj sytuacji]? Czy to moliwe, e ukry-
waj wanie [pikantny skandal]? Nastpnie za obserwuj, jak blogerzy
stawiaj te same pytania swoim czytelnikom w kuszcych do kliknicia
nagwkach. Odpowied na moje pytania jest oczywicie negatywna, rozmy-
lnie jednak przyjmuj sceptyczn postaw nawet tak dalece, e mwi
o wasnych klientach naprawd okropne rzeczy tak aby blogerzy zrobili
to samo na gwnych stronach swoich witryn.
Ja stosuj podstpy wobec blogerw, oni z kolei stosuj podstpy wobec
swoich odbiorcw. Taki ukad jest bardzo korzystny zarwno dla blogera
spragnionego ruchu na swojej stronie, jak i dla mnie oraz moich klientw,
ktrzy chc zwrci na siebie uwag. By moe dla samych czytelnikw lepsze
okazayby si posty powicone naprawd istotnym kwestiom. Niemniej
jednak o czym ju wiesz z poprzedniego rozdziau teksty, ktre zawie-
raj przydatne wiadomoci, s z gruntu mniej podatne na wirusowe rozpo-
wszechnianie.
Na przykad recenzje filmw, rzetelne samouczki, analizy techniczne
95
i przepisy kulinarne zwykle ciesz si popularnoci w wskim gronie pier-

wotnych odbiorcw i tylko od czasu do czasu trafiaj na masowe listy naj-
czciej przesyanych e-mailem materiaw. Zarazem nie przycigaj wik-
szej liczby zainteresowanych z innych stron internetowych, nie generuj
wic bardziej intensywnego ruchu. Dzielenie si tego rodzaju treciami
stanowi mniejsz rozrywk, dlatego te okazuj si one mniej podatne na
TAKTYKA IV:
rozpowszechnianie w sieci. W pierwszej chwili zaleno ta moe si wyda
sprzeczna z intuicj. Jeeli jednak wemie si pod uwag zasady obiegu treci
online, stanie si zupenie oczywista. Rzeczowy komentarz jednej osoby
nad merytoryczn rad drugiej jest zazwyczaj przycikawy i niezbyt inte-
resujcy. Co gorsza, niewykluczone, e autor posta by na tyle sumienny,
e poda bd zasugerowa sensowne rozwizanie poruszonego problemu
a to wystarczy, aby skutecznie zniszczy okazj do podgrzania dyskusji.
Z punktu widzenia blogerw praktyczna przydatno tekstu okazuje si
czsto powan wad: umierca ruch na stronie internetowej. Dotyczy to
rwnie innych potencjalnych zalet. Jeeli bowiem wypowiada si racjonalne
albo sprawiedliwe opinie, to trudno na tyle rozzoci czytelnikw, aby
zechcieli je skomentowa. Z kolei czekanie, a jaka sprawa znajdzie fina,
moe si okaza skutecznym sposobem na zlikwidowanie przestrzeni dla
kolejnych postw. Taki sam skutek pociga za sob mwienie wprost, e
jaki temat jest bahy. A take bycie gosem rozsdku. aden bloger nie chce
pisa o innym blogerze, przez ktrego zosta postawiony w zym wietle.
Wracajc do komentarza Nicka Dentona: za pomoc wykrzyknika
w nagwku ucina si spekulacje. Tej postawy za podobnie jak tych,
ktre wyrastaj z bycia kompetentnym w danej dziedzinie, z gotowoci do
pomocy czy z jakiejkolwiek innej ewidentnej zalety unika si, bo na tak
przynt nie zapie si aden zaangaowany odbiorca. A przecie gdzie s
zaangaowani odbiorcy, tam s pienidze.
PUBLIKOWANE TRECI
A ZAANGAOWANIE ODBIORCW
Zanim si sprzeciwisz opinii, e zaangaowanie odbiorcw jest podane,
przyjrzyjmy si temu zjawisku w praktyce. W tym celu wyobra sobie, e
na blogu Politico.com czytasz wanie o czym, co Ci bardzo denerwuje.
Tak bardzo Ci denerwuje, e po prostu musisz przekaza autorowi, co
mylisz. Postanawiasz wic zostawi pod tekstem swj komentarz.
96
Sytuacja taka bya kiedy take moim udziaem. Oto jej przebieg.
Czytam na stronie: Aby zostawi komentarz, musisz by zalogowany.
Nie masz jeszcze konta? Zarejestruj si. Klikam i pojawia si strona pena
reklam. Wypeniam znajdujcy si na niej formularz: podaj adres e-mai-
lowy, pe, miasto, wreszcie klikam Wylij. Cholera, le przepisaem kod
CAPTCHA, wic strona si przeadowuje i pojawia si inna reklama.

Po tym, jak udaje mi si poprawnie przepisa wszystkie symbole, moim oczom
ukazuje si potwierdzenie rejestracji (kolejna strona, kolejna reklama).
Zagldam teraz do swojej skrzynki i otwieram e-mail, w ktrym czytam:
Witaj w Politico.com! Kliknij poniszy link, aby aktywowa konto. (Dziki
temu blog bdzie pniej mg przysya mi jeszcze wicej spamu z jeszcze
wiksz liczb reklam!) Na nastpnej stronie z nastpn reklam czytam:
Rejestracja przebiega pomylnie. Speniam prob o zalogowanie si, przy
okazji czego widz kolejne strony z wiksz liczb reklam ale mog
wreszcie podzieli si opini z autorem tekstu. Oto staj si zaangaowa-
nym uytkownikiem.
Powyszy proces wszdzie przebiega prawie identycznie. Prawie, bo
czasami trzeba przebrn nawet przez dziesi stron, aby mc po raz pierw-
szy zostawi komentarz. HuffingtonPost.com, proszc uytkownikw o ocen
artykuw w dziesiciostopniowej skali, zapewnia prawdziwe widowisko.
Co si dzieje, kiedy wyrazi si swoje zdanie? Pojawia si kolejna strona
i kolejna reklama. A gdy si zauway bd w jakim artykule i wypeni for-
mularz Zgo bd? Najpierw pojawia si proba o podanie adresu e-mai-
lowego, a nastpnie pytanie, czy chcesz otrzymywa codzienny newsletter.
Jeeli dajesz si zapa na ktr z tych przynt, jeste zwykym fraje-
rem. Waciciel danej strony internetowej wcale nie jest zainteresowany
Twoj opini; jest zainteresowany tym, e pytajc Ci o zdanie, zwiksza
liczb darmowych odson. Osobicie poczuem si zmczony wiadomoci,
e jestem zabawk w czyich rkach, wic postanowiem sam odnosi pewne
korzyci z dziaania tego systemu.
Najlepszym sposobem nakonienia blogera do tego, aby zamieci to,
co chcemy, jest podrzucenie takiego materiau, ktry na pewno sprowokuje
internautw do komentowania (albo do gosowania, do dzielenia si itp.).
Zadziwiajcy labirynt odson przynosi blogerom tak due zyski, e ci wprost
nie mog si oprze pokusie wcigania w niego odbiorcw. W konsekwencji
zgodnie z t logik gdy przekazuj blogowi pogosk o czym obrzydliwym,
co podobno zrobi Tucker Max, wwczas tak naprawd daj autorowi tek-
stu szans na zachcenie czytelnikw do pisania komentarzy typu: Masa-
97
kra!!! albo Co za szowinistyczna winia!. Zarazem daj szans fanom

Tuckera na przeczytanie tej informacji i stanicie w jego obronie. adnej
z zainteresowanych stron tak naprawd nie obchodzi, co ludzie ci myl bd
czuj i to w najmniejszym nawet stopniu. Niemniej przekazuj blogowi
narzdzie do zarabiania na uytkownikach.
TAKTYKA IV:
I TY JESTE ZABAWK W ICH RKACH
Kliknicie to kliknicie, a odsona to odsona. Skd si one bior, nie inte-
resuje ani blogerw, ani ich szefw. Oni tylko chc, aby byy1.
Nagwek ma przycign Twoj uwag i sprawi, e spojrzysz na arty-
ku tyle. To, czy jakkolwiek na tym skorzystasz, zupenie nie ma znacze-
nia; liczy si to, e klikasz. Moliwoci pisania komentarzy, jak rwnie naci-
skania przyciskw typu Udostpnij pod kadym postem s oczywicie po
to, aby internauci z tego korzystali. Brutalna prawda jak wskazuje Venka-
tesh Rao wsppracujcy z firm Xerox jest jednak taka:
() media spoecznociowe to nie zestaw narzdzi, ktre pozwalaj

ludziom komunikowa si ze sob nawzajem. To zbir wbudowanych
mechanizmw, ktre pozwalaj za pomoc technologii wykorzystywa
ludzi, aby komunikowali si ze sob w orgii samoorganizacji. ()
W Matriksie to zjawisko zostao ukazane bdnie. Czowiek nie jest
tylko rdem zasilania sztucznej inteligencji, ktra podporzdkowuje
sobie nasz gatunek. Czowiek jest nieco bardziej cenny. Stanowi ele-
ment komutacji czyi.
Fakt, e blogi nie chc uytkownikom w niczym pomaga, za to celowo

wprowadzaj ich w bd i prowokuj, moe Ciebie jako uytkownika mczy,
a nawet wyczerpywa. Ju George Orwell jednak przypomina nam w ksice
Rok 1984: Zmczenie komrek wiadczy o ywotnoci caego organizmuii.
Na tym samym polega sztuka bycia wydawc online: eksploatowanie
klienta tak dugo, jak to moliwe, oraz celowe nieudzielanie mu jakiejkolwiek
pomocy zmieniaj czytelnikw w maszyny generujce odsony. Wydawcy
dobrze wiedz, e aby internauci klikali jak najwicej, kolejne nagwki musz
by coraz bardziej kuszce od poprzednich, a nastpne artykuy jeszcze
bardziej kontrowersyjne albo mniej praktyczne. W tego rodzaju bdnym
kole wydawcy, wykorzystujc czytelnikw i dajc si wykorzysta takim jak
98
1
Jak Richard Greenblatt prawdopodobnie najwikszy hacker wszech cza-
sw powiedzia Wired.com w 2010 roku: Istnieje obecnie pewien mechanizm,
ktry dziaa zgodnie z nastpujc zasad: twrzmy takie strony internetowe, na
ktrych uytkownicy bd musieli czsto klika, przez co bd ogldali duo reklam.
W konkurencji tej zwyciaj ci, ktrym udaje si najbardziej utrudni ycie uyt-
kownikom.

ja, musz za kadym kolejnym razem wykorzystywa czytelnikw w jeszcze
wikszym stopniu, aby liczba ich klikni bya wysza ni poprzednio.
Oczywicie, e ludzie czasami si wciekaj, kiedy si orientuj, i zostali
wykorzystani. Czytelnicy nie chc si dowiadywa, e tekst, ktry wanie
przeczytali, nie ma nic wsplnego z rzeczywistoci. Blogerzy z kolei nie
chc si dowiadywa, e stali si zabawk w moich rkach. Niemniej jednak
zarwno blogerzy, jak i ja osobicie uwzgldniamy tego rodzaju ryzyko i je
podejmujemy przede wszystkim dlatego, e konsekwencje okazuj si zupe-
nie dla nas niegrone. W bardzo niewielu przypadkach zostajemy przyapani
na gorcym uczynku, ale i tak nie musimy zwraca pienidzy, ktre zarobi-
limy. Jak artowa sobie Juwenalis: Czyme jest zniesawienie w obliczu
otrzymanych zyskw?.
i
V. Rao, The Greasy, Fix-It Web of Intent Vision [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-it-web-of-intent-vision/.
ii
G. Orwell, Rok 1984, tum. T. Mirkowicz, Da Capo, Warszawa 1996, s. 269.
99
TAKTYKA IV:
100

8
TAKTYKA V:
SPRZEDAWAJ IM TO,
CO MOG ODSPRZEDA
(WYKORZYSTYWANIE PROBLEMU
JEDNORAZOWOCI)
Gazeta to przedsibiorstwo, ktre chce zarobi

pienidze na reklamie. Zwizane jest to
z wysokoci jej nakadu, a sam pan wie,
od czego ten ostatni zaley.
HARLAN POTTER W DUGIM POEGNANIU
RAYMONDA CHANDLERA
NIE ZAJMUJ SI MEDIAMI OD STRONY NAUKOWEJ, A JEDNAK
powodowany pragnieniem zrozumienia motywacji blogerw signem
po prace wszystkich historykw mediw, do ktrych byem w stanie dotrze,
i wprost je pochonem. Dziki temu zaczem sobie uwiadamia, e spo-
sb dostarczania przez blogi tekstw swoim czytelnikom determinuje poru-
szane tematy. Jak sto lat temu ta prasa, tak wspczenie blogi dziaaj
pod niesabnc presj, przez co zmuszone s do manipulowania przekazem
oraz, niejako w zamian, do poddawania si manipulacji.
Lekcje historii bywaj nudne, ale uwierz mi warto podj wysiek
wysuchania jednej krtkiej historii mediw, aby dostrzec zupenie nowy
wymiar kontroli, jak sprawuj wspczesne rodki masowego przekazu.
Gdy tylko si dowiesz, jak dziennikarze sprzedaj swoje produkty, wwczas
bdzie Ci znacznie atwiej sprzedawa wasne produkty tym samym dzien-
nikarzom.
Rozwj prasy (ktra przez wikszo historii mediw stanowia najwa-
niejsze rdo informacji) mona podzieli na trzy czci. Pierwsza z nich
to etap prasy politycznej, ktra nastpnie przeobraa si w niechlubn
t pras; trzecia i zarazem ostatnia cz procesu rozwoju to stabilny
okres prasy wspczesnej. Okazuje si, e etapy te maj wiele cech wspl-
nych z ksztatem wspczesnego nam wiata blogw: obecnie, po raz pierwszy
od dziesitek lat, powtarzamy te same bdy, ktre ju popeniano, i przy-
zwalamy na manipulacj, ktr ju kiedy stosowano.
102
PRASA POLITYCZNA
Pocztkowo gazeta stanowia narzdzie walki politycznej bya swego
rodzaju rodkiem masowego przekazu w rkach liderw partii politycznych,
za pomoc ktrego przemawiali do ich czonkw oraz przekazywali im

konieczne i podane informacje. Ta cz historii prasy bywa czsto le
rozumiana albo bdnie wykorzystywana jako argument w dyskusjach o stron-
niczoci mediw.
Prasa polityczna pod adnym wzgldem nie przypominaa choby
wczesnych wersji Fox News. Poszczeglne gazety byy zazwyczaj przedsi-
wziciami jednoosobowymi. Innymi sowy, autor, redaktor, wydawca i dru-
karz w jednej osobie wiadczy samodzielnie bardzo cenne usugi popieranej
przez siebie partii w swoim miecie. Usugi te polegay na przedstawianiu
wakich idei oraz przekazywaniu istotnych wiadomoci. Nastpnie za byy
one sprzedawane w postaci prasy politycznej biznesmenom, politykom,
wyborcom.
Pras polityczn sprzedawano na zasadach subskrypcji zwykle za okoo
10 dolarw rocznie. Dobry tytu miewa zaledwie okoo 1000 subskrybentw,
ale czonkowie danej partii w pewnych miejscach kraju byli najczciej
zobowizani do subskrypcji, czyli stanowili swego rodzaju grono staych
klientw.
Pierwszy etap rozwoju dziennikarstwa mia zatem ograniczony zakres
i wpyw. Ze wzgldu na rozmiar i charakter grup odbiorcw prasa polityczna
nie bya czci przemysu informacyjnego, ale wydawniczego. Tamte czasy
bowiem i tamten styl funkcjonowania gazet byy po prostu odmienne,
a ich kres wyznaczyy zmiany w dziedzinie technologii produkcji i sposobu
dystrybucji.
TA PRASA
Oblicze prasy przeszo metamorfoz, kiedy w 1833 roku Benjamin Day
zacz wydawa New York Sun. Dokadniej rzecz biorc, zmiana nastpia
za spraw nie tyle samej gazety, ile sposobu, w jaki j sprzedawano: na ulicy
po jednym egzemplarzu pojedynczemu czytelnikowi. W tym celu Day
zatrudnia bezrobotnych, dziki czemu natychmiast rozwiza jeden z gw-
103
nych problemw, ktry nka pras polityczn, a mianowicie: problem

nieopaconych subskrypcji. Wydawca zastosowa bowiem metod cash and
carry, czyli bezporedni sprzeda za gotwk: klient kupowa gazet i szed
dalej w swoj stron. W konsekwencji New York Sun wraz z innowacyj-
nym, a zarazem prostym pomysem na dystrybucj sta si modelow gazet
codzienn, czyli tak, ktra dostarczaa odbiorcom najwiesze codzienne
wanie informacje. Day znalaz tysice naladowcw.
TAKTYKA V:
Zrezygnowano wic z dostarczania gazet pod drzwi czytelnikw. Poszcze-
glne tytuy musiay by wystarczajco ciekawe i odpowiednio naganiane,
aby toczy rwn walk na rogach ulic, w knajpach czy na dworcach kole-
jowych1. Ze wzgldu na zmian kanaw dystrybucji, jak rwnie wzrost
tempa pracy pras drukarskich gazety stay si jak ju wspomniaem
rdami codziennych i najwieszych informacji. Gwnymi celami tego
rodzaju prasy byy: pozyskiwanie najwieszych informacji, jak najszybsze ich
drukowanie oraz eksponowanie wycznoci. Wszystkie te czynniki stano-
wiy przejaw zmierzchu prasy bazujcej na rzetelnej pracy dziennikarskiej.
Nowy model gazety opiera si bowiem na plotkach. Tytuy, ktre nie podda-
way si temu trendowi, bankrutoway i wypaday z rynku jak miao to
miejsce w przypadku abolicjonisty Horacea Greeleya i jego poprzedzajcej
pomys Daya, lecz opakanej w skutkach prby stworzenia gazety, w ktrej
nie publikowano plotek i ktr dystrybuowano metod cash and carry.
W 1835 roku czyli wkrtce po debiucie Benjamina Daya niejaki
James Gordon Bennett Senior zaoy New York Herald. W cigu zaledwie
paru lat gazeta osigna najwyszy codzienny nakad w Stanach Zjednoczo-
nych, a moe i w wczesnym wiecie. Zarazem publikowaa najbardziej sen-
sacyjne i zoliwe teksty.
Stao si tak bynajmniej nie ze wzgldu na prywatny wiatopogld
wydawcy, ale jego przekonania dotyczce prowadzenia interesw. Bennett
dobrze wiedzia, e rola New York Herald polegaa nie na tym, aby
poucza, ale na tym, aby szokowa. W konsekwencji na amach gazety
publikowano treci jawnie rasistowskie oraz antyimigranckie i wanie
dlatego bya tak licznie kupowana zarwno przez ludzi, ktrzy j za to kochali,
jak i tych, ktrzy jej za to nienawidzili.
James Gordon Bennett Senior nie nalea do wyjtkw. Joseph Pulitzer
ktry dugo przed tym, zanim skojarzenia z jego nazwiskiem zostay zago-
dzone przez czas i przez presti Nagrody Pulitzera, by po prostu spragnio-
nym sensacji owc plotek kierowa si podobn zasad w swojej gazecie.
The World by nie tylko tani, lecz take krzykliwy, nie tylko krzykliwy,
104
lecz take duy. Gazeta Pulitzera musiaa by wanie taka, aby dawaa si
sprzeda codziennie rano w tysicach egzemplarzy zabieganym ludziom
w zabieganym miecie.
1
Benjamin Day by take pomysodawc dziaw takich jak Potrzebna pomoc
czy Ogoszenia drobne. Przeoyy si one wyranie na wzrost codziennej sprze-
day gazety.

Pragnienie sprzedawania wszystkich wydrukowanych egzemplarzy ka-
dego jednego dnia stanowi swego rodzaju wyzwanie, ktre nazwaem pro-
blemem jednorazowoci. Gazeta Bennetta pokonaa t przeszkod, starajc
si zwraca na siebie uwag w kady moliwy sposb.
Pierwszy numer New York Herald wyglda nastpujco: pierwsza
strona przycigajce wzrok, a zarazem dajce si szybko przeczyta bd
przejrze rozmaitoci; druga strona serce gazety, wstpniak i wiadomoci;
trzecia strona informacje lokalne; czwarta strona reklamy i wypenia-
cze. W takiej gazecie kady mg znale co dla siebie. Bya krtka i rno-
rodna. Pniej Bennett podj prb zastpienia mao istotnych newsw
rzetelnymi tekstami dziennikarskimi, zmieniajc kolejno dwch pierwszych
stron. Skutki jednak okazay si opakane. Takiej gazety nie dao si sprze-
dawa na rogach ulic
Problem jednorazowoci wywar wpyw na co wicej ni tylko wygld
i ukad treci wczesnych gazet. Gdy newsy s sprzedawane jednorazowo,
wydawcy nie mog siedzie z zaoonymi rkami, czekajc, a informacje
same przyjd. Nie ma ich na tyle duo, a to, co si pojawia samo z siebie,
nie jest do interesujce. Wydawcy musz wic sami tworzy newsy, dziki
ktrym gazety bd si sprzedaway. W konsekwencji dziennikarze, ktrych
wysyano w teren, dobrze rozumieli, e jeeli zdarzyo si tam co naprawd
ciekawego, to mieli po prostu to opisa; jeeli za nic interesujcego nie
miao tam miejsca, to mieli to wymyli2.
W dokadnie takim samym pooeniu znajduj si wspczesne blogi.
Chtnie godz si one, aby uatwiali im ycie ludzie manipulujcy mediami
podobnie jak niegdy zgadzaa si na to ta prasa.
te gazety bowiem paciy ogromne kwoty rnego typu informa-
torom i agentom prasowym. Upikszenia i oszustwa pojawiay si w artyku-
ach prasowych tak czsto, e znakomity prawnik i autor dziennikw George
Templeton Strong prawie nie uwierzy, kiedy napisano w gazecie, e wybu-
cha wojna secesyjna. W kwietniu 1861 roku zanotowa w swoim dzienniku,
e zarwno on sam, jak i jego znajomi celowo ignorowali narastajcy wok
105
szum informacyjny (ulice wypenione byy okrzykami maoletnich gazecia-

rzy: Superwydanie New York Herald! Przeczytajcie o bombardowaniu
2
Innymi sowy, rujnujemy kariery osb publicznych na podstawie faszywych
zarzutw ju od ponad stu lat! Jeeli chcesz zobaczy otrzewiajce konsekwencje
problemu jednorazowoci, przeczytaj sobie na wasn rk o skandalu wok
Fattyego Arbucklea, zwanego Grubaskiem.
TAKTYKA V:
Fort Sumter!!!), poniewa byli przekonani, e jest on obliczony wycznie
na sprzeda. Wydanie wspomnianej gazety, w ktrym donoszono o wyda-
rzeniach w Fort Sumter i ktre Strong ostatecznie kupi sprzedao si
w 135 tysicach egzemplarzy. Nakad gazety tamtego dnia okaza si najwy-
szy w historii tego tytuu. Pniej za sukces medialny tematu wojny sece-
syjnej pchn t pras do nagonienia (niektrzy uwaaj, e do zmy-
lenia) wojny hiszpasko-amerykaskiej. Jak uj to Benjamin Day: My,
ludzie prasy, prosperujemy najlepiej dziki cudzym tragediom.
Historyk mediw Joseph Campbell wyrni nastpujce cechy cha-
rakterystyczne tego dziennikarstwa:
nagwki, ktre rzucaj si w oczy i maj wywoywa ekscytacj
wok w ostatecznym rozrachunku nieistotnych newsw;
dua liczba zdj (czsto bardzo luno zwizanych z omawianym
tematem);
sfingowane wywiady;
kolorowe komiksy i due, grube dodatki niedzielne;
ostentacyjne poparcie dla ludzi w gorszym pooeniu;
anonimowo rde;
liczne materiay o wiecie socjety i powizanych wydarzeniach.
Czy wyjwszy niedzielne dodatki pozostae punkty nie wydaj Ci

si znajome? Jeli to konieczne, wejd na kilka chwil na Gawker.com lub
HuffingtonPost.com, aby odwiey sobie pami.
Spostrzeenie to pojawiao si czsto podczas mojej pracy nad ksik.
Wielokrotnie odnosiem wraenie, e mgbym wzi t czy inn wypowied
krytyczn wobec mediw sprzed stu lat, zmieni w niej kilka sw i odnie
do mechanizmw funkcjonowania wiata blogw. Zarazem miaem wia-
domo, e cechy charakterystyczne dawnego tego dziennikarstwa
106
umoliwiy mi rozpoznanie, czego chc wspczeni blogerzy i jak im tego

dostarcza. Jeszcze wrc do tego zagadnienia.
W drugiej fazie rozwoju prasy wskutek szybkiego wzrostu codziennej
sprzeday gazet pojawiy si bardzo atrakcyjne moliwoci dla reklamodaw-
cw zwaszcza w zwizku z powstawaniem duych korporacji i domw
towarowych. Z kolei sumy pacone za reklamy popychay wydawcw do
jeszcze intensywniejszego zwikszania czytelnictwa.

Sukcesy wicili przede wszystkim giganci wczesnej prasy tacy jak James
Gordon Bennett, Joseph Pulitzer i William Randolph Hearst. Zawrotne
tempo wzrostu nakadu ich gazet byo podkrcane przez jeden gwny czyn-
nik eskalacj pogoni za sensacj. Witamy na skrzyowaniu problemu
jednorazowoci z dziennikarstwem napdzanym przez reklam.
STABILNA PRASA WSPCZESNA

O ile symbolem czasw dnego sensacji tego dziennikarstwa by James
Gordon Bennett, o tyle ton nastpnej fazie rozwoju prasy nadawa Adolph
S. Ochs, wydawca New York Timesa.
Jak wikszo wybitnych biznesmenw, czowiek ten dobrze rozumia,
e droga do bogactwa wiedzie poprzez odkrywanie odmiennych rozwiza.
Dlatego podejmujc si nawigowania nowo nabytym tytuem prasowym
przez zdegenerowany wiat tego dziennikarstwa, Ochs ogosi: Zyski
drzemi w dobrych obyczajach.
Z tym mottem na ustach Ochs natychmiast zabra si do zmiany zasta-
nych warunkw, w ktrych Bennett, Pulitzer, Hearst i ich naladowcy dotd
rozkwitali. Na przykad jako pierwszy wydawca zacz zabiega o subskry-
bentw za porednictwem telefonu. W tym celu zatrudnia sprzedawcw,
ktrych mobilizowa za pomoc rywalizacji: wyznacza im kwoty i cele
powizane z liczb subskrybentw, ktrych zdobycia oczekiwa.
Ponadto Ochs rozumia, e ludzie kupuj te gazety, poniewa s
tanie i poniewa nie ma dla nich alternatywy. Jeeli wic da si klientom
wikszy wybr, bd kupowali to, co uznaj za lepsze. Postanowi wic
stworzy tak alternatyw. W tym celu najpierw zaoferowa czytelnikom
gazet, ktra cen nie odbiegaa od konkurencji, a pniej i tak, ktra jako-
ci znacznie przewyszaa to, co niska cena mogaby sugerowa.
Udao si. Gdy Ochs obniy cen New York Timesa do jednego centa,
nakad gazety wzrs trzykrotnie w cigu pierwszego roku. Rzuci konku-
107
rencji wyzwanie w zakresie publikowanych treci. Ju dwa miesice po prze-

jciu tytuu Ochs wdraa w redakcji misj, ktra zawieraa si w zdaniu:
Publikujemy tylko takie newsy, ktre s do tego odpowiednie. Druga
nieco mniej znana zasada obowizujca pracownikw New York Timesa
bya rwnie wymowna: Publikujemy newsy z caego wiata, ale nie przewi-
dujemy miejsca na skandale.
TAKTYKA V:
Nie chciabym popada w przesad. Przejcie do fazy stabilnej prasy
ani nie nastpio gwatownie, ani nie zmienio natychmiast charakteru rywa-
lizacji midzy wydawcami. Niemniej jednak wraz z subskrypcj nastay
nowe warunki, w ktrych zarwno cae wydawnictwa, jak i poszczeglni
dziennikarze zyskali motywacj blisz potrzebom czytelnikw. Koniec
dotychczasowego modelu dziennikarstwa przejawia si midzy innymi tym,
e gazety zaczto sprzedawa na zasadzie subskrypcji, ta za okazywaa si
pod wieloma wzgldami bardzo odporna na choroby tego dziennikar-
stwa: czytelnicy, ktrzy czuj si oszukiwani, po prostu rezygnuj z sub-
skrypcji; bdy naley prostowa ju w kolejnym numerze gazety; potrzeby
gazeciarzy nie maj ju zwizku z brzmieniem nagwkw.
Model subskrypcji czy bdzie on obejmowa muzyk, czy informa-
cj stwarza odpowiednie warunki dla zaistnienia tego, czego brakuje
w tym typie publikowanych materiaw, ktry rozkwita w dystrybucji jed-
norazowej. Jest bowiem miejsce na rnorodne pogldy. Jest miejsce na
niepewno w jakiej sprawie. Jest miejsce na ludzkie odczucia. Poniewa
artykuy (lub utwory) nie musz y wasnym yciem i same si rozprze-
strzenia, ale raczej funkcjonuj jako elementy pewnej wikszej caoci, takiej
jak gazeta (lub pyta dugograjca), wydawcy nie musz naduywa warto-
ciowoci do pozyskiwania kupcw pojedynczych egzemplarzy.
Dziki posuniciom Adolpha S. Ochsa wiksze znaczenie ni rozgos
zyskaa reputacja. Dziennikarze zaczli zakada wasne kluby, w ktrych
poddawali wzajemnej krytyce swoje teksty. Niektrzy przebkiwali o zwiz-
kach zawodowych. Przede wszystkim jednak dziennikarze zaczli postrzega
swoje codzienne czynnoci jako zawd, na tym gruncie za zaczli wypra-
cowywa wsplne zasady postpowania. W parze z procesem profesjonali-
zacji szy nowe pomysy na pozyskiwanie tematw, pisanie o nich oraz ich
prezentacj. Po raz pierwszy pojawio si poczucie obowizku majcego
na wzgldzie nie tylko interes gazety i wysoko nakadu, ale take dobro
czytelnikw.
Jak znalaz naladowcw Bennett, tak znalaz ich i Ochs. Ostatecznie
108
caa prasa zaakceptowaa zasady, ktre ten wprowadzi do redakcji New

York Timesa w momencie jego przejcia. Nawet obecnie, gdy kto kupuje
w kiosku gazet, nie dokonuje najpierw przegldu nagwkw we wszystkich
tytuach, aby kupi ten, ktry proponuje najbardziej sensacyjne. Odbiorca
kupuje t gazet, ktrej ufa zreszt to samo dotyczy te radiostacji, kt-
rych sucha, albo stacji telewizyjnych, ktre oglda. Na tym wanie polega

istota zinternalizowanego modelu subskrypcji modelu wiarygodnej marki,
ktry wymyli Ochs. Klient kieruje si wiarygodnoci, a nie sensacyj-
noci treci.
Nie uwaam bynajmniej tego systemu za doskonay pod kadym wzgl-
dem. Nie sugeruj rwnie, e gazety w XX wieku stanowiy ucielenienie
uczciwoci czy rzetelnoci oraz natychmiast ulegy opisanej przemianie.
Jeszcze w latach 70. zeszego stulecia takie gazety jak New Orleans Times-
Picayune nadal bazoway w duym stopniu na sprzeday na ulicach i w kio-
skach, w zwizku z czym publikoway historie kryminalne rozdmuchane do
sensacyjnych rozmiarw.
Model subskrypcji moe i by wolny od demoralizujcego wpywu maso-
wego czytelnictwa, nie zapobiego to jednak demoralizacji na samych szczy-
tach. Jak zauwaa Philip Marlowe, bohater powieci Raymonda Chandlera
Dugie poegnanie:
Wacicielami i wydawcami gazet s bogaci ludzie. Wszyscy bogaci

ludzie nale do tego samego klubu. Na pewno konkurencyjne pisma
walcz twardo i bezwzgldnie o nakad, o dostp do rde informacji
i wyczno. Ale nie dopuszcza si, by walka ta moga si odbi ujemnie
na prestiu i uprzywilejowanej pozycji wacicielii.
Sowa celnej krytyki mediw, cho wypowiedziane przez bohatera po-

wieci, znalazy pniej potwierdzenie w formie obciajcych dowodw
przedstawionych przez takich mylicieli jak Noam Chomsky czy Ben Bag-
dikian. Pewien mj znajomy uj opisane zjawisko bardziej brutalnie: Kade
pokolenie mediw ma w ustach innego kutasa.
Niemniej jednak miaa wtedy miejsce otwarta dyskusja o problemach
mediw. Obecnie za toksyczne mechanizmy funkcjonowania blogw s nie
tylko starannie ukrywane, ale take brane w obron przez skorumpowanych
guru wiata technologii. Mamy wic stare problemy plus mnstwo nowych.
109
MIER MODELU SUBSKRYPCJI,

ODRODZENIE MANIPULACJI MEDIAMI
Przez dusz cz poprzedniego stulecia wikszo gazet i rozrywek sprze-
dawano na zasadach subskrypcji (trzecia faza rozwoju prasy). Obecnie za
produkty te sprzedaje si online ponownie la carte jako produkty
TAKTYKA V:
jednorazowe. Kady temat musi si sprzeda, musi si przebi czy to
w Google News, czy to na Twitterze, czy te na Twojej facebookowej tablicy.
Biecy problem jednorazowoci jest waciwie identyczny z tym, przed
ktrym staa ta prasa ponad sto lat temu, i jak w przeszoci, tak i teraz
skutkuje wypaczaniem treci newsw z t moe rnic, e dzi dotyczy
milionw blogw, a niegdy dotyka zaledwie kilkuset gazet papierowych.
Jak napisa Eli Pariser w ksice The Filter Bubble o newsach w internecie:
Kady artyku albo trafia na list najczciej przesyanych e-mailem,

albo samotnie umiera aosn mierci. () Mechanizm przycigania
uwagi czytelnika powoduje, e okadka zostaje rozszarpana, a czy-
tane s najczciej te strony, ktre zawieraj treci najbardziej aktualne,
najbardziej skandaliczne, najbardziej podatne na wirusowe rozpo-
wszechnianie.
Ludzie nie czytaj jednego wybranego przez siebie bloga czytaj wiele
blogw w rnych konfiguracjach, dlatego prawie aden z nich nie ma moty-
wacji do zabiegania o zaufanie odbiorcw. Bitwy o czytelnikw tocz si na
poziomie pojedynczych tekstw. To za zmusza wydawcw do powrotu na
(wirtualne) rogi ulic i do pokrzykiwania: Uwaga, uwaga! Zblia si wojna!
celem sprzeday (wirtualnych) gazet; zmusza te ponownie wydawcw do
zmylania treci, aby zaspokaja nieskoczone zapotrzebowanie na newsy.
Jako agent prasowy, ktry w XXI wieku manipuluje blogami, jestem
odpowiednikiem XIX-wiecznego agenta prasowego, ktry manipulowa gaze-
tami. Stosuj obecnie takie same jak on kiedy taktyki manipulacji z t
rnic, e wykonujc swj zawd, wywieram wikszy wpyw, czciej uni-
kam przeocze i niewyobraalnie szybciej uzyskuj podane rezultaty. Przy
tym wspaniae inspiracje czerpi ze starych, dobrych lektur, takich jak The
Harder They Fall czy Gubernator, ktre opowiadaj o agentach prasowych
i medialnych kuglarzach dziaajcych w imieniu wpywowych politykw
i przestpcw. Chcesz wiedzie, jak oszukiwa blogerw? Wystarczy, e
przyjrzysz si medialnym mistyfikacjom z czasw sprzed narodzin Twoich
110
dziadkw. Okae si wtedy, e identyczne chwyty dzi s rwnie skuteczne.

Moe nawet jeszcze skuteczniejsze.
Zastanw si, w jaki sposb konsumujemy blogi. Subskrypcja nie wcho-
dzi w gr. Jedynym wiarygodnym narzdziem subskrypcji blogw by czyt-
nik RSS. Tym, ktrzy nadal go konsekwentnie uywaj, moe si wyda

dziwne, e mwi o nim w czasie przeszym ale czytnik RSS jest martwy3,
tak jak i model subskrypcji.
Wystarczy si przyjrze najczciej przywoywanym rdom ruchu
popularnych blogw i stron internetowych. cznie witryny odsyajce prawie
zawsze maj wicej odwiedzin w porwnaniu do liczby odwiedzin bezpo-
rednich w danej witrynie docelowej (na przykad osb, ktre wpisay URL).
Cho zaley to od poszczeglnych stron, najwikszymi rdami ruchu s
zazwyczaj (w tej kolejnoci) Google, Facebook i Twitter. Internauci zostali
odesani bezporednio do konkretnego artykuu w jednorazowym celu: to
nie s subskrybenci, to poszukiwacze lub gapie.
To bardzo dobra wiadomo dla osb zawodowo manipulujcych me-
diami, a bardzo za dla reszty wiata. mier modelu subskrypcji oznacza,
e blogi zamiast dostarcza Tobie, staemu czytelnikowi, wartociowe
teksty cay czas goni za innymi czytelnikami, za mitycznym Innym
Czytelnikiem w wirtualnej dali. Zamiast gwarantowa codziennie najwysz
moliw jako, autorzy tekstw goni za hitami, takimi jak seksafery czy
zabawne wideomemy. Blogerzy nie maj adnego interesu w budowaniu
grona staych, lojalnych odbiorcw za pomoc czytnikw RSS lub patnych
subskrypcji. Tak naprawd bowiem potrzebuj tematw, ktre wygeneruj
tysice bd miliony odson; potrzebuj tematw, ktre si sprzedadz.
Na blogu ArsTechnica.com o tematyce technologicznej pewien popu-
larny artyku ma zowieszczy nagwek: Why Keeping Up with RSS Is Poiso-
nous to Productivity, Sanity (Dlaczego dalsze korzystanie z czytnikw RSS
jest szkodliwe dla produktywnoci i zdrowia psychicznego)ii. Szkodliwe?
Mnie szkodliwe wydaje si ycie autora dopiero co oswobodzonego od
czytnika RSS, ktre polega midzy innymi na monitorowaniu mediw spo-
ecznociowych i agregatorw newsw w staych odstpach czasu w cigu
dnia poniewa gdyby si zdarzyo co wanego albo kontrowersyjnego,
natychmiast bym si dowiedzia dziki Twitterowi oraz naszym staym
czytelnikom [podkrelenie moje].
111
3
Czytniki RSS takie jak Bloglines czy NewsGator nale do nielicznego grona
prawdziwych bohaterw. Mountain Lion OS X firmy Apple nie zawiera w ogle
czytnika RSS, a Google zarzuci prace nad swoim Readerem. Najnowsze wersje prze-
gldarki Firefox nie maj przyciskw RSS. Zarwno Twitter, jak i Facebook przestay
wspiera bezporednie czytniki. Zreszt mier czytnikw RSS bya nieraz przepo-
wiadana w niezliczonych nagwkach online.
TAKTYKA V:
Blogi musz walczy o tego rodzaju tematy. Ty za moesz w tej walce
dostarcza im amunicji. Pozyskiwanie kontrowersyjnych tematw jest
atwe i osobicie przedkadam to dziaanie ponad zajmowanie si czym
wanym. W obliczu skoczonej liczby rde i ogranicze nieelastycznego
medium istnieje tylko kilka moliwoci: sensacyjno, skrajnoci, seks, skan-
dale, nienawi. Tacy jak ja, ktrzy zawodowo manipuluj mediami, dobrze
wiedz, e blogerzy dobrze wiedz, e wanie to si sprzedaje dlatego
im to sprzedajemy.
O ile dla modelu subskrypcji najwaniejsze jest zaufanie, o tyle dla ruchu
generowanego jednorazowymi wizytami najwaniejszy jest natychmiastowy
impuls nawet jeeli dla jego wywoania trzeba znieksztaci publikowan
informacj. News jest tym, co si przebija, a co si przebija, to si rozprze-
strzenia, a co si rozprzestrzenia, to nas zoci albo mieszy. Nasza dieta
medialna szybko przeksztaca si w jedzenie mieciowe zmylone histo-
rie przygotowane przez takich ludzi jak ja, aby byy konsumowane i przeka-
zywane dalej. S to rafinowane i przetworzone cukry w ywieniowej pira-
midzie informacyjnej przesadnie, sztucznie i celowo sodzone.
W takim chaosie atwo wprowadza w bd. Czytelnikw znajduj
wycznie teksty ekscytujce, sensacyjne. Dziennikarze nie maj czasu na
pisanie artykuw zoonych z kilku czci ani na przeprowadzanie przemy-
lanej krytyki licz si tylko szybkie hity. Blogi goni take za tego rodzaju
tematami, mass media goni za blogami, czytelnicy za podaj za jed-
nymi i drugimi w efekcie wszyscy schodz na manowce.
Przyczyn porzucenia subskrypcji (i czytnikw RSS) by fakt, e nad
modelem tym kontrol sprawowali jego uytkownicy. W modelu jedno-
razowoci rywalizacja moe si okazuje bardziej brutalna, ale odbywa si
na zasadach ustalanych przez wydawcw. To, e odbiorcami s obserwatorzy,
a nie subskrybenci (ci pierwsi musz czsto wraca na te same strony inter-
netowe, gdzie s zalewani potokiem oywczych treci ze znacznym dodat-
kiem reklam), jest znacznie korzystniejsze dla wyniku finansowego.
Wanie z tej przyczyny czytniki RSS nigdy tak naprawd nie odniosy
112
sukcesu na wielk skal. Mechanizm ich funkcjonowania stoi bowiem

w sprzecznoci z interesami ludzi, ktrzy musieliby zachca odbiorcw do
korzystania z tego narzdzia. Trudno wic si dziwi, e mimo entuzja-
stycznych opinii zadowolonych czytelnikw oraz powanych inwestycji na
przykad ze strony Google czytniki RSS poniosy klsk. Obecnie zatem,

kiedy przyciski RSS s usuwane z przegldarek i blogw, warto pamita,
e dziaania te nie s przypadkowe, ale maj na celu dalsze uatwianie oszu-
kiwania czytelnikw.
i
R. Chandler, Dugie poegnanie, tum. K. Klinger, Muza, Warszawa 2003.
ii
J. Cheng, Why Keeping Up with RSS Is Poisonous to Productiwity, Sanity [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://arstechnica.com/business/2011/09/why-keeping-
up-with-rss-is-poisonous-to-productivity-sanity/.
113
TAKTYKA V:
114

9
TAKTYKA VI:
SPROWADZAJ WSZYSTKO
DO WACIWEGO NAGWKA
Nagwek artykuu [w HuffingtonPost.com] brzmia

(): Obama Rejects Rush Limbaugh Golf Match: Rush
Can Play With Himself (Obama odrzuca propozycj
partii golfa od Rusha Limbaugh: niech Rush bawi si
sam ze sob). Oto przykad cyfrowej nirwany: dwa
czsto wyszukiwane nazwiska, po ktrych pojawia si
elektryzujcy dwuznacznik. Jest to nagwek,
ktry zechc pewnie klikn zarwno ci z lewa,
jak i ci z prawa, a wszyscy uytkownicy tej strony
internetowej bd mieli okazj si pomia.
Jednoczenie nagwek ten umoliwia znaczcy
wgld w wiat internetu.
DAVID CARR, NEW YORK TIMES
W PRZYPADKU MEDIW, O KTRYCH YCIU LUB MIERCI ROZ-
strzyga liczba klikni (czyli ktrych dotyczy problem jednorazowoci),
wszystko sprowadza si do nagwka. To on ma skutecznie przyciga uwag
odbiorcw czy bdzie wykrzykiwany przez gazeciarza, czy te zwracany
przez wyszukiwark. W wiecie jednorazowoci nie istnieje nic waniej-
szego ni wyrazisty komunikat do potencjalnych klientw. Oni za kadego
dnia oczekuj jak najwicej nowych, ekscytujcych wiadomoci, a kada
nastpna powinna by goniejsza i dobitniejsza od poprzedniej. Nawet gdy
rzeczywisto nie jest a tak interesujca.
W tym wanie miejscu do akcji wkraczam ja. To ja wymylam newsy,
a blogi dodaj nagwki.
Chocia tworzenie nagwkw moe si wydawa atwym zadaniem, tak
naprawd jest ono bardzo trudne. Trzeba bowiem zawrze ca histori
w zaledwie kilku sowach, streci tekst, ktry skada si z kilkuset wyrazw.
Jednoczenie taki nagwek powinien w intrygujcy sposb sygnalizowa
najwaniejsze kwestie poruszone w danym artykule.
Zdaniem Gabriela Snydera byego zastpcy redaktora prowadzcego
w firmie Gawker Media, a nastpnie redaktora w generatorze ruchu inter-
netowego TheAtlantic.com nagwki postw przypominaj malutkie,
nagusiekie stworzonka, ktre musz ruszy w wielki wiat, aby toczy tam
samotn wojn. Od zdolnoci nagwka do wygrania wojny zale liczba
czytelnikw i wysoko dochodw danego bloga.
W czasach tej prasy pierwsze strony takich gazet jak World i Jour-
116
nal szy eb w eb, kadego dnia popychajc si nawzajem w stron coraz

skrajniejszych rodkw. William Randolph Hearst mia obsesj na punkcie
nagwkw i mczy podlegych sobie redaktorw tak dugo, a osigay one
perfekcyjn posta: bezustannie doskonali porzdek sw, cigle pisa i prze-
pisywa. Wydawca ten uwaa bowiem, e kady nagwek mg pomc
podkra innej gazecie kolejn setk czytelnikwi.

I mia racj. Upton Sinclair dobrze pamita z czasw swojej modoci
wrzaski gazeciarzy Superwydanie! i nagwek Wojna wypowiedziana!
krzyczcy z pierwszej strony wydawanej przez Hearsta gazety New York
Evening Journal. Sinclair rozsta si wtedy z ciko zarobionymi centami
i zabra si natychmiast za czytanie aby si przekona, e to, za co zapaci,
nie miao wiele wsplnego z tym, czego si spodziewa. Prawdziwy komu-
nikat brzmia: Wojna (moe zosta) wypowiedziana (wkrtce)ii.
New York Evening Journal wygra, Upton Sinclair przegra. Takie same
przekrty robi si obecnie kadego dnia online. Blogi nie tylko konkuruj
midzy sob o pierwszestwo w relacjonowaniu zdarze, ale take zwalczaj
wszystko inne, co moe odciga uwag czytelnikw (zatem rwnie spraw-
dzanie poczty, pogaduszki ze znajomymi, ogldanie wideo, w tym nawet
pornografii). Oto jest rok 2012, mamy fajne macbooki oraz bezprzewodowy
internet, a jednak znowu tkwimy po uszy w fikcji nagwkowej, identycznej
z t, ktra istniaa w XIX wieku.
Oto przykadowe nagwki ze wspczesnych blogw1:
Naga Lady Gaga mwi o narkotykach i celibacie
Hugh Hefner: Nie gwac niewolnic seksualnych

w luksusowych toaletach
9 najpopularniejszych filmikw z dzieciakami,

ktre pierdz oraz/albo bawi si z kotami
Jak Justin Bieber zarazi si plotk o syfilisie
OBEJRZYJ: zrozpaczony Diddy obnaa si

przed Chelsea Handler
Crka rzuca w matk kawakiem pizzy

117
i ratuje jej ycie
1
Mj ulubiony przykad: WashingtonPost.com przy artykule o tym, jak przygo-
towywa si na rn pogod, zamieci przypadkowo nagwek nastpujcej treci:
Tutaj wstawi nagwek SEO (skrt SEO, od ang. Search Engine Optimization,
oznacza optymalizacj dla wyszukiwarek internetowych).
TAKTYKA VI:
Pingwin zrobi kup w senacie
A teraz zestawmy je z klasycznymi nagwkami z lat 1898 1903:
ZA KWADRANS
ZOSTANIE WYPOWIEDZIANA WOJNA
ORGIA SIWOWOSYCH MCZYZN,

NIEDOWIADCZONEJ MODZIEY, HAZARDZISTW,
PRYMITYWW I POMALOWANYCH KOBIET;
OGLNE PIJASTWO I BJKI W PRZERWACH
TAK SI BAWI WIAT PRZESTPCZY
STARSZY MCZYZNA POPENIA SAMOBJSTWO,

BO NIE ZDOA SPRZEDA SWOICH PLONW
W SZPITALU ZMARA KOBIETA,

KTRA PRZESTRASZYA SI SOWY
BULDOG PRAWIE ZAGRYZA NA MIER

DZIEWCZYNK, KTREJ NIENAWIDZI
KOT PRZYPRAWI NOC LOKATORW

O GSI SKRK
Jak uj to kiedy magik Ricky Jay: Ludzie daj si mami i zwodzi w taki
sam sposb jak sto lat temu. Rnica polega na tym, e obecnie treci nagw-
kw nie syszy si na rogach ruchliwych ulic, ale w haaliwych agregatorach
newsw i serwisach spoecznociowych online.
W prasie przynalecej do modelu subskrypcji nagwek dowolnego arty-
kuu rywalizuje wycznie z innymi tekstami w danej publikacji. Artykuy
118
na pierwszej stronie rywalizuj z tymi, ktre znajduj si w rodku, oraz

by moe z moliwoci zarzucenia lektury gazety przez czytelnika, lecz
w wikszoci przypadkw nie konkuruj z pierwszymi stronami innych
gazet. Subskrypcja bowiem skutecznie rozwizuje ten problem wszak klient
wybra wczeniej swj tytu. W konsekwencji zadanie twrcy nagwka,

ktry si pojawia w mediach funkcjonujcych na zasadzie subskrypcji, jest
wzgldnie atwe. Czytelnik ju zapaci za dan publikacj, wic najpewniej
przeczyta take jej tre.
Kopotliwe pooenie wspczesnego wydawcy online polega na tym, e
ten nie ma tego rodzaju bufora. Skutecznymi sposobami na wydobywanie
si z takich tarapatw tak jak sto lat temu s za przesada, kamstwa
i faszywe hasa typu: Po raz pierwszy u nas, Ekstra, Tylko u nas2 czy
Koniecznie obejrzyj nasze zdjcia, oczywicie zapisane wielkimi literami.
Wydawcy wyolbrzymiaj opisywane zdarzenia, chwytajc si najbardziej
elektryzujcych elementw i paradujc przed odbiorcami niczym prostytutki.
Zarazem bardziej ni pragn, aby wsplnikami w tym przestpstwie byli
pracownicy dziaw PR i marketingu.
MNIE WYBIERZ! MNIE WYBIERZ!

W 1971 roku redakcji New York Timesa dystrybuowanego wwczas na
zasadzie subskrypcji trafia si nie lada gratka. Oto rozczarowany i rozgo-
ryczony analityk rzdowy Daniel Ellsberg ujawni tysice dokumentw
obecnie znanych jako tak zwane Pentagon Papers ktre wiadczyy o tym,
e Stany Zjednoczone systematycznie oszukiway swoich obywateli i reszt
wiata, aby rozpocz wojn z Wietnamem.
Jednorazowej gazecie zapewne uszedby na sucho nagwek: Vietnam
Archive: A Consensus to Bomb Developed Before 64 Election, Study Says?
(Archiwalne dokumenty o wojnie wietnamskiej: czy to moliwe, e kon-
sensus w sprawie bombardowania zosta osignity jeszcze przed wyborami
w 1964 roku?).
Tymczasem na taki nagwek zdecydowaa si redakcja New York
Timesa i nie przeszkodzio to dotrze z szokujc wiadomoci do wszyst-
kich czytelnikw w caym kraju. Zrobia to, mimo i moga sobie pozwoli
na ton rozsdny, spokojny, powcigliwy, nie rezygnujc ze stanowczoci
119
wypowiedzi, zwaszcza e rzd amerykaski podj niechlubne wysiki na

rzecz zablokowania publikacji tego materiau. Prawda i znaczenie Pentagon
Papers wystarczyy.
2
To haso naley do moich ulubionych, bo okazuje si zazwyczaj, e materia
wcale nie pojawi si po raz pierwszy w danym medium, ale zosta te opublikowany
gdzie indziej; poza tym bardzo czsto a bawi swoj przecitnoci.
TAKTYKA VI:
Dla porwnania przyjrzyjmy si nagwkowi przy tekcie o niewypale,
w napisanie ktrego wrobiem Jezebel.com: Exclusive: American Apparels
Rejected Halloween Costume Ideas (American Appalling) (Tylko u nas: odrzu-
cone przez American Apparel pomysy na kostiumy halloweenowe)iii. Mate-
ria ten wygenerowa prawie 100 tysicy odson. Powiedzie, e wspomniany
nagwek by przesadzony, to nie powiedzie nic to by faszywy przeciek.
Poprosiem jednego ze swoich pracownikw, by rozesa kilka zdj, ktrych
nie mogem legalnie wykorzysta.
Nagwki w mediach, ktre nie funkcjonuj na zasadzie subskrypcji,
nie s wymylane po to, aby sygnalizowa zawarto artykuw, ale po to, aby
je sprzedawa aby wygrywa walk o zainteresowanie z nieskoczon
liczb innych blogw czy gazet. Musz tak skutecznie przykuwa uwag
klienta, aby klikn lub zapaci za dostp do treci. Kady jeden nagwek
rywalizuje wic z kadym jednym innym nagwkiem. Na blogu kada strona
jest odpowiednikiem pierwszej strony w gazecie drukowanej. Trudno si
wic dziwi, e nagwki w tej prasie kiedy i nagwki na blogach dzi
przybieraj tak skrajne formy. Walka to bowiem rozpaczliwa. Walka na
mier i ycie.
Gazety ze stabilnej fazy rozwoju prasy zawieray nagwki nie tylko
o treci powanej i jednoznacznej, ale take dowcipnej. Czytelnicy musieli
wic rozumie niekiedy subtelne arty. Obecnie rzeczywisto wyglda nieco
inaczej. Nieprzypadkowo si mwi: Google si nie mieje. Wedug Erica
Schmidta, byego prezesa Google, kadego miesica Google News generuje
ponad miliard klikni do gazet i kolejne trzy miliardy klikni za pored-
nictwem swojej wyszukiwarki i innych usug. Innymi sowy, poczucie humoru
Google liczy si najbardziejiv.
Sprbuj przeledzi wybran histori za pomoc Google News, a zoba-
czysz to na wasne oczy. Na stronie gwnej wida kilkadziesit najwaniej-
szych artykuw. Mog wic przeczyta jeden tekst, mog przeczyta pi
tekstw, ale najpewniej nie przeczytam wszystkich, wic wszystkie zabiegaj
o moj uwag. Aby mogo wybrzmie tak wiele gosw: Mnie wybierz! Mnie
120
wybierz!, Google News proponuje materiay na ten sam temat z rnych

mediw, ktrych nazwy wida przy pogrubionych nagwkach. Najwikszy
nagwek moe wic pochodzi z CNN, a kolejne pomniejsze na przykad
z telewizji Fox News, gazety Washington Post, Wikipedii czy Talking-
-PointsMemo.com. Kady nagwek jednak krzyczy cigle: Mnie wybierz!
Mnie wybierz!, dlatego Google sygnalizuje istnienie pozostaych tekstw, kt-
re czaj si tu pod wybran garstk na szczycie listy: Wicej wiadomoci na

temat. W jaki sposb tekst moe si wyrni wrd 500 innych arty-
kuw? Jego krzyk: Mnie wybierz! Mnie wybierz! musi by najgoniejszy
i najbardziej radykalny.
Andrew Malcolm, twrca nalecego do Los Angeles Times i masowo
czytanego bloga politycznego Top of the Ticket (zdoby 33 miliony czytelni-
kw w cigu dwch lat), gdy przystpuje do pisania nagwka, zadaje sobie
bardzo konkretne pytanie: W jaki sposb moemy sprawi, eby nasz mate-
ria wyrni si wrd wszystkich innych?. Owocami miaego podejcia
do etyki redaktorskiej s takie nagwki jak: Hillary Clinton Shot a Duck Once
albo McCain Comes Out Against Deadly Nuclear Weapons, Obama Does Too.
Nie, wcale nie wybieram tu najsmaczniejszych kskw: wanie te nagwki
wybra sam Malcolm jako wymowne przykady w poradniku dla pocztku-
jcych blogerw.
Piszemy nagwki ironiczne, nagwki byskotliwe i ciko pracujemy
nad tym, aby przedstawia bardzo powane zagadnienia w sposb maksy-
malnie interesujcy powiedziaa kiedy Arianna Huffington New York
Timesowiv. Jestemy dumni z tego, e skupiamy wok siebie tak spo-
eczno, do ktrej tego rodzaju nagwki przemawiaj najskuteczniej.
Trzeba przy tym doda, e gigantyczne nagwki w HuffingtonPost.com
s wysokie na 32 punkty. W najlepszym przypadku Arianna Huffington nie
ma na myli takiego nagwka, ktry lepiej oddaje histori opowiedzian
w samym tekcie. Pytanie zatem nie brzmi: Czy dany nagwek pasowa do
tekstu?, ale: Czy zosta kliknity wicej razy ni inne nagwki?. Nagwki
musz suy interesom wydawcy, nie czytelnika. Na przykad na stronie
gwnej Yahoo! co pi minut wywietla si ponad 45 tysicy unikatowych
kombinacji nagwkw i zdjvi. Blog ten rwnie jest dumny z tego, jak
wywietla cztery najlepsze gwne materiay, ale nie sdz, e wykorzysty-
wany w tym celu skomplikowany algorytm, nad ktrym spdzono cztery
lata, uwzgldnia jakkolwiek definicj tego sowa.
121
NAPISZ TO ZA NICH
Powinno by jasne, jakiego rodzaju nagwkami s zainteresowani blogerzy.
Nie jest to moe przyjemne, ale jeeli wanie tego chc, to im to po prostu daj.
Tak naprawd nie masz wyboru. Nie napisz o Tobie czy Twoich klientach
ani nie opublikuj Twojego materiau, jeeli nie bdzie si dao tego opatrzy
nagwkiem generujcym ruch.
TAKTYKA VI:
Najlepszy sposb udao Ci si odkry w wieku 12 lat, kiedy trzeba byo
co uzyska od rodzicw: wystarczy mie pomys i pozwoli, aby myleli, e
to oni na niego wpadli. Zasadniczo chodzi o to, aby wskaza nagwek
albo wymieni rne jego wersje w swoim e-mailu, w komunikacie pra-
sowym albo w jakichkolwiek innych materiaach, ktre zamierza si prze-
kaza blogerowi, a nastpnie pozwoli mu ukra ten nagwek. Zrb to
wszystko w sposb tak jawny i kuszcy, aby bloger nie mg przegapi Twojej
propozycji. Mao tego, niech on tonuje Twoj wypowied. Bdzie tak zado-
wolony z nagwka, e nie pofatyguje si, aby zweryfikowa jego prawdziwo.
W pracy blogerw najwaniejszy jest nagwek. Do mylenia i dziaania
w ten sposb zmuszaj ich medium oraz przeoeni. Jednoczenie tutaj wa-
nie jest miejsce dla Ciebie na dokonanie sprzeday. Wyrzuty sumienia ma
tylko czytelnik-klient.
i
K. Whyte, The Uncrowned King: The Sensational Rise of William Randolph
Hearst, Counterpoint, Berkeley 2009.
ii
U. Sinclair, The Brass Check: A Study of American Journalism, University of
Illinois Press, Champaign 1919.
iii
J. Sauers, American Apparels Rejected Halloween Costume Ideas [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5666842/exclusive-american-apparels-rejected-
halloween-costume-ideas/.
iv
E. Schmidt, How Google Can Help Newspapers, Wall Street Journal, 1 grud-
nia 2009 r.
v
D. Carr, Taylor Momsen Did Not Write This Headline [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/05/17/business/media/17carr.html?_r=0.
vi
E. B. Boyd, Brains and Bots Deep Inside Yahoos CORE Grab a Billion Clicks,
Fast Company, 1 sierpnia 2011 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
fastcompany.com/1770673/brains-and-bots-deep-inside-yahoos-core-grab-billion-clicks.
122

10
TAKTYKA VII:
ZABIJ ICH OBFITOCI ODSON
Aktualizacja statusu, na ktr nikt nie reaguje

klikniciem Lubi to! (albo byskotliwy tweet,
na ktry nikt nie reaguje klikniciem Podaj dalej),
przypomina dowcip, z ktrego nikt si nie mieje.
Aktualizacja bowiem domaga si przemylenia
i przepisania przez innych ludzi. To dlatego
w wiecie wirtualnym pokazujemy nie tyle swoje
prawdziwe ja, ile mask, ktra si zmienia,
dostosowujc do otoczenia.
NEIL STRAUSS, WALL STREET JOURNAL
PRAWDZIWYM PRZEOMEM W WIECIE BLOGW ROZUMIA-
nych jako biznes byo pojawienie si moliwoci ledzenia tego, co inter-
nauci czytaj, a co nie budzi ich zainteresowania. Strony internetowe od
Gawker.com przez witryny wszelkich rozmiarw do TheGuardian.com
nie kryj zalenoci midzy swoimi decyzjami na poziomie redakcyjnym
a statystykami odson.
Zarwno redaktorzy, jak i analitycy dobrze wiedz, ktre treci atwo si
rozprzestrzeniaj i generuj ruch, a ktre nie, mog wic oni odpowiednio
kierowa dziaaniami swoich podwadnych. Na przykad serwis interne-
towy Wall Street Journal na podstawie informacji o nateniu ruchu
podejmuje decyzje o tym, ktre artykuy trafi na stron gwn i jak dugo
bd si tam znajdoway. Materiay obserwowane przez niewielk liczb
internautw s zdejmowane, a cieszce si popularnoci eksponowane.
Z kolei redakcja Christian Science Monitor (nawiasem mwic, uwaa si
ona za pierwsz gazet, ktra zrezygnowaa z wyda papierowych i przeniosa
si cakowicie do internetu) czerpie inspiracje z Trendw Google, ktre maj
jej pomaga unosi si na fali Google. Serwisy takie jak Yahoo! czy Demand
Media zamawiaj materiay na bieco, uwzgldniajc szczeglnie czsto
wyszukiwane hasa. Waciciele jeszcze innych stron internetowych ledz,
o czym si mwi w takich serwisach jak Twitter czy Techmeme, i staraj
si jak najszybciej zamieszcza posty na popularne tematy, aby pojawi si
jako rdo na licie powizanych z nimi artykuw. Statystyki okazuj si
bardzo wane nawet dla blogw prowadzonych przez pojedyncze osoby,
124
ktre gorliwie monitoruj wszelkie dane, aby przypadkiem nie przeoczy

pierwszych oznak rosncej popularnoci.
Blogerzy publikuj bez przerwy, aby stale osiga zaoone wyniki
w zakresie liczby odson lub zarobionych sum. Gdy wic dajesz autorom
postw co, dziki czemu zbli si o kolejn cyferk do celu, wwczas dbasz
zarwno o wasne, jak i o ich interesy. Lekcewaenie tego rodzaju danych
w czasach dziennikarstwa bazujcego na liczbie odson okazuje si dla

blogerw i osb, ktre zawodowo manipuluj mediami, gwodziem do
trumny. Podobnie jak lekcewaenie wszelkich okolicznoci, ktre daj oka-
zje do popeniania naduy.
Ja widz to tak: dziay typu Najczciej czytane czy Najpopularniejsze,
ktre znajduj si na wikszoci duych stron internetowych, stanowi swego
rodzaju kompas dla redaktorw i wydawcw. Aby ich zwie na manowce,
wystarczy wic odpowiednio podziaa na wirtualn ig magnetyczn.
Ekonomici uwielbiaj powtarza: rodzaj motywacji ma znaczenie. To,
co trafia na szczyty list materiaw najpopularniejszych albo najczciej prze-
syanych e-mailem na przykad na Salon.com czy w serwisie internetowym
New York Timesa, stanowi wymowny komunikat, jakiego typu treci naley
eksponowa. Nie ma przy tym znaczenia, e tematy tych materiaw s bez-
nadziejne albo nie maj nic wsplnego z misj czy tematyk danej witryny.
Liczy si pozyskiwanie odson kadym moliwym sposobem.
KOPOTLIWA CISZA
ta prasa miaa wasne sposoby na zwikszanie nakadu: zamiast galerii
zdj z celebrytami w rolach gwnych drukowaa teksty, w ktrych oczer-
niaa swoich wrogw, ujawniaa groteskowe spiski przy Wall Street czy opi-
sywaa makabryczne przypadki gwatw i morderstw. O ile jednak niegdy
decyzje o publikowaniu tego rodzaju treci wynikay z intuicji redaktorw,
co dogodzi kaprysom odbiorcw, o tyle wspczenie jest to swego rodzaju
nauka cisa.
Strony internetowe zatrudniaj penoetatowych analitykw, ktrzy pil-
nuj, aby odbiorcom dostarczano treci z absolutnie samego dna. Redakcja
Gawker.com porodku newsroomu na duym ekranie pokazuje swoje staty-
styki dotyczce midzy innymi publikowanych materiaw i natenia ruchu.
(Internauci rwnie mog je zobaczy na stronie http://gawker.com/tag/stats).
Analiza danych ma pomaga w przyciganiu milionw odbiorcw i gene-
125
rowaniu milionowych zyskw. Statystyki za peni funkcj narzdzi, dziki

ktrym manipulatorzy umiejtnie wybieraj chodliwe informacje i odpo-
wiednio nimi kieruj.
Jest to zbyt ewidentne i za proste, aby mogo by przypadkowe. W nie-
ktrych imperiach blogowych proces tworzenia treci przypomina list kon-
troln, ktra ma zapewnia maksymaln liczb odson i pomaga autorom
postw stawia wszelkie pytania oprcz: Czy robi cokolwiek dobrego?.
TAKTYKA VII:
AOL jest jedn z firm, gdzie dziaa tego rodzaju mechanizm. Zosta on ze
szczegami (i z enujc otwartoci) scharakteryzowany w notatce su-
bowej pod tytuem The AOL Way (Jak si to robi w AOL). Ot ci autorzy
i redaktorzy, ktrzy chc opublikowa jaki materia na platformie AOL,
musz sobie postawi takie pytania jak:
Ile odson wygeneruje ta tre? Czy zaspokaja ona potrzeby internau-

tw, a wic czy ma charakter SEO? Jak j zmodyfikowa, aby jeszcze
lepiej zaspokajaa potrzeby internautw? Czy jestemy w stanie w-
czy w ten proces takich uytkownikw, za ktrymi przyjd ich obser-
watorzy? Ile ta tre zarobi w kategoriach CPM? Jakie koszty pociga
za sob jej produkcja? Ile czasu zajmie produkcja tej treci?i
i jeszcze wiele innych tego rodzaju gupkowatych pyta.

Nawet Susan Orlean, znana wsppracowniczka New Yorkera, przy-
znaa, e zarwno jako autorka, jak i czytelniczka nie wzbrania si szcze-
glnie przed zagldaniem na listy najpopularniejszych artykuw online.
Zastanawiam si, co dla mnie oznacza popularno jakiego tekstu.

Czy to, e jest rzeczywicie dobry, czy moe to, e tylko mnie uwodzi?
Czy moim zadaniem w yciu a przynajmniej w yciu zawodo-
wym nie jest wanie czytanie najpopularniejszych tekstw? A moe
raczej powinnam ignorowa tego rodzaju listy i przeglda newsy
obojtna, a nawet niewiadoma tego, ilu ludzi je przeczytao i na nie
zagosowao?ii
Ostatecznie tego rodzaju wyrzuty sumienia nie maj szans przeway.

Cho w nieadzie czy wrcz w chaosie przepenionej strony internetowej nie
sposb nie spojrze na list najpopularniejszych artykuw. Ich nagwki
dosownie krzycz, aby je klikn. Teksty te sprawiaj wprost nieodparte
wraenie, e s ciekawsze od wszystkich innych. Poza tym wydaje si, e
spodobay si niemaej liczbie ludzi. Zdarza si oczywicie, jak wskazuje
126
Orlean, e artykuy te okazuj si naprawd dobre ale czy naprawd s

warte tego wszystkiego, co poprzedza ich znalezienie?
Czasami artykuy s miym zaskoczeniem; podnosz kwestie, ktre by

moe w innym przypadku by mi umkny. Czasami okazuj si wprost
banalne; poruszaj tematy, o ktrych si wie, e jest o nich gono

w danym momencie. Nigdy jednak nie zawieraj historii, ktra jest
zupenie zwyczajna, a ktra zarazem stanowi wspania lektur [wyr-
nienie moje].
Tego rodzaju treci ukrywaj si czsto w materiaach, ktre wanie

wydaj si zupenie zwyczajne, a wic nie maj adnej wartoci dla blogw
ani blogerw. I ktre nie s klikane.
Bardzo lubi pewn wypowied Nicolasa Chamforta, francuskiego pisa-
rza, ktry uwaa, e opinia publiczna jest absolutnie najgorszym moliwym
sdzi. Pewne jest mawia Chamfort e wszystkie powszechnie wyzna-
wane pogldy czy oglnie przyjmowane koncepcje to idiotyzmy, poniewa
podziela je wikszo ludzi. Dla marketera to nawet lepiej, bo idiotyzm
szczeglnie atwo wymyli.
ICH CYFERKI, TWOJA PRZEWAGA

Mawia si, e to, co daje si zmierzy, daje si take kontrolowa. Co zatem
mierz wydawcy? Ze wszystkich moliwych parametrw wykorzystuj zaled-
wie gar tych, ktre s najbardziej oczywiste i opacalne (nie, nie naley do
nich wraenie wspaniaej lektury). Mierz to, co mog przekaza autorom
postw w postaci jasno okrelonych celw. W konsekwencji za spraw tych
nieprzemylanych, a przede wszystkim nazbyt uproszczonych wskanikw
blogerzy tak jak kiedy dowdcy wojsk w Wietnamie, ktrzy mieli obo-
wizek zgaszania do Waszyngtonu liczby zabitych jako miernika sukcesu
bd poraki posuwaj si do strasznych rzeczy.
Aby zrozumie blogerw, wystarczy parafrazowa na rne sposoby
nastpujce zdanie: Najbardziej licz si proste pomiary. Na przykad: jaki
materia obejrzao multum ludzi? Musi by wietny. Pod jakim tekstem
w sekcji komentarzy wywizaa si gorca dyskusja? Super! Jaki temat zosta
podchwycony przez Gawker.com? Albo trafi do DrudgeReport.com? Tak,
tak, tak! Tak naprawd blogerzy maj czas ledzi wycznie tego rodzaju
127
mierniki i bez oporw przyjmuj wszystko, co wywiera na nie korzystny

wpyw.
Osobicie stale wykorzystuj tego rodzaju pseudopomiary i pseudowska-
niki. Jeeli inne blogi poruszaj jaki temat, ich konkurencja robi to samo,
poniewa zakada, e generuje to ruch. W konsekwencji jeli udaje Ci si
zamieci podany materia na jednej stronie internetowej, nierzadko
TAKTYKA VII:
wystarczy tylko przesa odpowiedni link do blogera, ktremu obca jest ory-
ginalno. To, e link zosta uzyskany podstpem, rzadko ma jakiekolwiek
znaczenie. Zreszt kto by si zorientowa? Pokazanie, e materia, na kt-
rego publikacji Ci zaley, wie si z tematem popularnym albo przyja-
znym wyszukiwarkom (a dodatkowo z tym, o czym ju bya mowa w postach
zamieszczonych na danej stronie), daje takie same rezultaty. Niezalenie
od tego, jak wty jest taki zwizek, zaspokaja on pragnienie pozyskiwania
kolejnych odson, jak rwnie staje si pretekstem dla blogera, aby kiero-
wa czytelnikw do tego materiau. W ten sposb robisz co, dziki czemu
bloger zarabia.
Pamitaj, e cz blogerw musi tworzy nawet do tuzina postw dzien-
nie nie dlatego jednak, e dwunastka jest szczliw liczb, ale dlatego,
e musz oni osiga wyrubowane cele, czyli generowa du liczb odwie-
dzin. Jednoczenie nie kady post jest skazany na sukces. W dziennikarstwie
bazujcym na liczbie odson szczeglne znaczenie ma wic skala dziaania.
Waciciele stron internetowych po prostu musz publikowa bardzo duo
materiaw, i to co kilka minut, aby zarabia. Dlaczego wic Twoja tre
nie miaaby si znale wrd nich?
Gdy jaki bloger postanowi poruszy podsunity przez Ciebie temat,
wwczas jednym z najlepszych sposobw na wejcie w rol szczeglnie lubia-
nego i regularnego rda takiej strony internetowej jest udowodnienie, e
wszystkie dostarczane przez Ciebie treci generuj ruch. Jeeli reprezentu-
jesz jak mark, to poinformuj o pocie, ktry zosta zamieszczony przez
Twj blog, na koncie firmy na Twitterze lub Facebooku, a take na jej
stronie internetowej. Posunicie to podwyszy statystyki z korzyci dla
Ciebie i zachci kolejnych blogerw do publikacji materiau. Ponadto istniej
usugi, ktre umoliwiaj kupowanie ruchu przez kierowanie tysicy inter-
nautw na okrelon stron. Przy stawkach rzdu centa za kliknicie w takich
serwisach jak StumbleUpon.com czy Outbrain.com 100 dolarw zapewnia
napyw co najmniej 1000 odbiorcw faszywych dowodw dla blogera na
to, e jeste dobrym rdem newsw. Liczniki statystyk na stronach interne-
towych nie odrniaj odwiedzin spontanicznych od napdzanych sztucznie.
128
Poza tym nikomu nawet nie chce si dry, aby poznawa prawdziwe rda
ruchu. Najbardziej liczy si ncca obietnica niebezporedniej apwki.
Naley jednak zachowa ostrono: bestia, jeeli bdzie miaa taki kaprys,
moe si odpaci piknym za nadobne. Gdy tylko strony internetowe orien-
tuj si, e co generuje ruch, wwczas cigle chc wicej cho zdarzaj
si okresy rekordowo niskiego natenia. Z kolei firmy s zadowolone

z zainteresowania, jakie wzbudzaj ale tylko pocztkowo, do momentu,
kiedy zaczyna brakowa dobrych wiadomoci, a dany blog coraz czciej siga
do jeszcze bardziej podejrzanych rde po tematy generujce duy ruch.
To, co z pocztku ma posta tak zwanej dobrej prasy, ostatecznie przeksztaca
si czsto w fabrykowanie skandali albo opowiadanie zupenych bzdur. Jak
napisa kiedy na amach Forbesa Brandon Mendelson, ncca obietnica
licznych odson popycha blogerw do podejmowania takich dziaa, na ktre
w adnych innych okolicznociach by si nie zdecydowali:
Kilka lat temu zrezygnowaem z pisania bloga dla Mashable.com po

tym, jak serwis ten opublikowa list poegnalny faceta, ktry roztrza-
ska si helikopterem o budynek rzdowy w Teksasie. Kiedy powiedzia-
em, e rezygnuj z powodu zamieszczenia tego listu, Pete [wydawca
Mashable.com] powiedzia mniej wicej co takiego: Inne blogi te
opublikoway ten list. Nigdy mi nie wytumaczy, dlaczego blog powi-
cony internetowi, technologii i mediom spoecznociowym zamieci list
poegnalny jakiego wariata.
Kto omieliby si powiedzie na gos: Zrobiem to, aby zwikszy
liczb odson na swojej stronie internetowej?iii
Odpowied na to pytanie brzmi: prawie kady bloger.

Jak mylisz, dlaczego HuffingtonPost.com blog o tematyce polityczno-
-informacyjnej zamieci pewnego razu na stronie gwnej materia o tym,
o ktrej godzinie zaczyna si finaowy mecz ligi zawodowej w futbolu ame-
rykaskim Super Bowl? Ot w dniu rozgrywki byo to jedno z najczstszych
zapyta wypisywanych do wyszukiwarek internetowych, dlatego te post ten
wygenerowa bardzo duy ruch w serwisie. Chocia materia nie mia wa-
ciwie nic wsplnego z charakterem HuffingtonPost.com, algorytm zysku
uzasadnia jednak poruszenie takiego tematu zreszt podobnie jak wszel-
kich innych treci typu kula ziemska jest okrga czy galeria zdj cele-
brytw na topie.
Z punktu widzenia blogw tego rodzaju treci okazuj si atrakcyjne,
129
poniewa ruch, jaki generuj, daje si zarazem zmierzy i przewidzie. Przy-

pominaj bystki do owienia ryb, nietrudno bowiem naladowa takie mate-
riay ani nabiera na nie bezmylnych autorw. Oni tylko czekaj na akome
kski. Wiedz, ktre sowa kluczowe s w cenie, ktre tematy s czsto lin-
kowane oraz jakiego rodzaju treci s powszechnie komentowane i s
gotowi te kski yka, nie zastanawiajc si, czy przedstawiana przez Ciebie
wersja zdarze nie jest aby niecnym podstpem.
TAKTYKA VII:
Miary i pomiary zapewniaj wydawcom blogw swego rodzaju komfort,
poniewa eliminuj z tego biznesu element niepewnoci. To, co nie moe
zosta zmierzone albo co wymaga rzetelnej opinii dziennikarskiej
okazuje si przeraajce oraz idzie w parze z ryzykiem finansowym.
CISZA NIE DO ZNIESIENIA

Zamieciem posta, ale nie wywoa on adnej reakcji. Co to moe ozna-
cza?. Pewnie zdarzyo Ci si stawia sobie takie pytanie, kiedy aden
z facebookowych znajomych nie polubi wanej dla Ciebie informacji albo
nie skomentowa Twojego nowego albumu ze zdjciami. Moe wydawao
Ci si, e zamieszczony tweet by naprawd zabawny, nie rozumiesz wic,
dlaczego nikt nie poda go dalej, dosownie ani razu. To pozornie niewinne
pytanie w Twoim przypadku wiadczy o tym, e jest Ci przykro; w przy-
padku dnych odson wydawcw za okazuje si tym, co spdza im sen
z powiek.
Pierwsi uytkownicy internetowego systemu grup dyskusyjnych Usenet
nazwali to zagadnienie dylematem Warnocka, upamitniajc w ten spo-
sb Bryana Warnocka, ktry jako pierwszy mierzy si z tym problemem.
Dylemat ten pojawi si pierwotnie w kontekcie list mailingowych, a obecnie
dotyczy forw (Dlaczego nikt nie podejmuje tego wtku?), blogw (Dla-
czego nikt nie zamieszcza komentarzy pod tym postem?) i stron interne-
towych (Dlaczego nikt tu nie zaglda?). Odpowiedzi na pytania w nawia-
sach mog rwnie dobrze wskazywa na zadowolenie internautw, jak i na
ich obojtno wydawcy jednak chc wiedzie, z czym maj do czynienia.
Dylemat ten zosta przewidziany w 1985 roku przez Orsona Scotta Carda
w jego ksice Gra Endera. Peter Wiggin tworzy wirtualn osob demagoga
o imieniu Locke i zaczyna bada grunt, zamieszczajc celowo kontrowersyjne
komentarze. Gdy siostra pyta Petera, dlaczego to robi, ten odpowiada: Nie
dowiemy si, jak dziaa nasz styl, dopki nie uzyskamy reakcji. Jeli bdziemy
130
uprzejmi, nikt nie odpowieiv.

Orson Scott Card ju wtedy rozumia, e niezwykle trudno jest znajdy-
wa konstruktywne interpretacje ciszy. Dylemat Warnocka pomaga uszcze-
gawia moliwe sposoby jej odczytywania.

1. Post jest poprawny, a informacja na tyle dobrze opracowana, e nie
wymaga adnych dodatkowych komentarzy. Na temat tego posta nie
da si powiedzie nic wicej oprcz: Tak, jest wanie tak, jak
napisano.
2. Post nie ma sensu, dlatego nikt nie chce marnowa swojej energii
ani przepustowoci cza nawet na to, by na ten fakt wskaza.
3. Z jakich przyczyn nikt nie przeczyta posta.
4. Nikt nie zrozumia posta, ale z jakich przyczyn nie prosi o wyja-
nienie.
5. Z jakich przyczyn post nikogo nie obchodziv.
Jeeli jeste wydawc, powysza lista mniej wyjania, za to wprowadza

jeszcze wicej zamieszania. Wszystkie jej punkty wydaj si niewygodne.
Moliwo pierwsza jest nieopacalna: wiemy, e w wiecie gospodarki lin-
kowej praktyczna przydatno nie jest non wartoci, a posty, ktre nie
prowokuj do zostawiania komentarzy, po prostu s martwe. Moliwo
druga jest kopotliwa i szkodliwa dla marki. Moliwo trzecia jest za z oczy-
wistych powodw. Moliwo czwarta oznacza, e post by prawdopodobnie
nazbyt ambitny, nazbyt naukowy, aby ktokolwiek odway si postawi
jakiekolwiek pytanie. Moliwo pita za jest rwnoznaczna z tym, e
autor wybra zy temat.
Bez wzgldu na przyczyny cisza pociga za sob zawsze takie same kon-
sekwencje: brak komentarzy, brak linkw, brak ruchu, brak zyskw. Wydawca
za twardo lduje na terytorium oznakowanym jako cakowicie niedo-
chodowe. Jonah Peretti nakazuje swoim podwadnym z BuzzFeed.com
analizowa uwanie wasne poraki. Jeeli dany news nie rozprzestrzenia
si odpowiednio szybko albo nie wywouje podanych reakcji, to naley
go zmieni. Jeeli za dany news jest chtnie rozpowszechniany przez inter-
nautw, to mona go uzna za sukces przy czym nie jest wane, czy tre
bya prawdziwa, rzetelna, w dobrym gucie
Wanie tu pojawia si przestrze do dziaania dla takich jak ja. Blogerzy
131
tak bardzo si obawiaj ciszy, e najdrobniejszy nawet znak od odbiorcw

traktuj jako potwierdzenie susznoci obranego kierunku. Moesz wic
dostarcza blogom takich dowodw, na przykad piszc z maskowanych
adresw IP faszywe komentarze pod tekstami o sobie bd swojej firmie
zarwno pozytywne, jak i negatywne, aby dyskusja stawaa si coraz gortsza.
Ponadto moesz wysya z faszywych adresw e-mailowych listy do dzienni-
karzy z pozytywn lub negatywn informacj zwrotn. Ten rzadko spotykany
TAKTYKA VII:
typ reakcji czytelnikw wzmacnia wraenie, e Ty bd Twoja firma gene-
rujecie materiay o wysokiej wartociowoci, dlatego upatrzony blog powi-
nien o Was napisa. Jak Peter Wiggin, tak i inni wydawcy nie przejmuj si
tym, co si mwi na ich blogach, pod warunkiem e uytkownicy nie uwa-
aj tego za mde ani tego nie ignoruj. Niemniej jednak ci sami wydawcy,
unikajc zej ciszy, ktra idzie w parze z nieciekawymi treciami, unikaj
zarazem dobrej ciszy towarzyszcej tekstom, o ktrych ludzie myl: Tak,
jest wanie tak, jak tu napisano. To naprawd dobry artyku.
Z analizy darmowych i bezpatnych artykuw na HuffingtonPost.com,
przeprowadzonej przez Natea Silvera, wynika, e profesjonalni blogerzy
rozumiej opisywany tu dylemat znacznie lepiej ni ci, ktrzy pisz spora-
dycznie bd amatorsko. W cigu trzech dni 143 posty o treci politycznej
napisane przez amatorw zdobyy 6084 komentarze; rednia liczba komen-
tarzy przypadajcych na jeden artyku wyniosa wic 43 (co oznacza, e cz
tekstw nie zostaa w ogle skomentowana). W tym samym czasie Huf-
fingtonPost.com opublikowa 161 patnych artykuw o treci politycznej
(kupionych od jakich serwisw, napisanych przez staych pracownikw albo
bdcych jeszcze innymi materiaami chronionymi prawami autorskimi),
ktre cznie zebray 133 tysice komentarzy. Oznacza to, e na jeden tekst
przypadao ponad 800 komentarzy czyli 20 razy wicej, ni by w stanie
uzyska nieopacany blogervi.
Zgodnie ze stosowan przez HuffingtonPost.com strategi pozyskiwania
odson artykuy patne okazuj si bezdyskusyjnie lepsze, poniewa zbieraj
wicej komentarzy i generuj wikszy ruch (na przykad opublikowany
w 2009 roku tekst o protestach w Iranie uzyska 96 281 komentarzy). W zdro-
wym systemie artyku, pod ktrym znalazy si tysice komentarzy, zostaby
odczytany jako sygna, e co poszo nie tak na przykad dyskusja pod
tekstem przerodzia si w czcz gadanin o aborcji lub imigracji albo w lita-
ni narzeka. Tymczasem w zdegenerowanym wiecie internetu taki arty-
ku jest wyznacznikiem profesjonalizmu.
Waciciele blogw typu HuffingtonPost.com nie zapac za nic, po czym
132
zapadnie cisza, nawet dobra cisza. W adnym razie nie bd tego promo-
wali ani zamieszczali na stronie gwnej, poniewa tego rodzaju materia
ograniczyby moliwoci pozyskiwania kolejnych odson. Wszak redakcja
HuffingtonPost.com wcale nie chce zdawa wiarygodnych relacji ani prze-
kazywa rzetelnych newsw uytkownikom poniewa ich reakcja spro-
wadzi si wtedy do zwyczajnej satysfakcji. Blogerzy po prostu nie chc niko-
mu pomaga i wiadomie z tego rezygnuj.

Jeeli starasz si przekona blogerw, aby napisali o czym, co nie bdzie
generowao odson ani nie wywoa skrajnych reakcji, oznacza to, e prosisz
ich o przysug. Tymczasem blogi rozumiane jako biznes nie funkcjonuj po
to, aby wywiadcza komukolwiek jakie uprzejmoci nawet gdy pro-
sisz wycznie o publikacj prawdy. Uwierz mi, przekonaem si o tym na
wasnej skrze. Pokazywaem twrcom blogw fabryki pene robotnikw,
ktrych zatrudnienie stoi pod znakiem zapytania z powodu kamliwych
publikacji online. Bagaem o szczero w trosce o tych ludzi. Nie odnioso
to adnego skutku. I nie osignie si go adnym innym sposobem.
PRODUKCJA NEWSW
Nie wiem, czy blogerzy lubi by oszukiwani. Wiem jednak, e okazuj si
na tyle obojtni na to zjawisko, by mu nie zapobiega. Z mojego dowiad-
czenia wynika, e reakcj na oglnikowe podszepty z anonimowych rde
czciej bywa: Dziki ni Udowodnij.
Nikt tutaj nikogo nie nabiera, to nie adna gierka: waciciele stron
internetowych po prostu nie interesuj si tym, jakie treci publikuj, dopki
te generuj odsony. Samuel Axon, byy redaktor w serwisach Mashable.com
i Engadget.com, narzeka kiedy, e zasady, na ktrych uzyskuje si na blo-
gach ruch, du liczb odwiedzin i wysokie dochody ze sprzeday reklam,
na kadym kroku zdradzaj dziennikarzy i ludzi, ktrzy ich potrzebuj.
Stwierdzenie to jest prawdziwe tylko czciowo. Zdrada dotyczy bowiem
etycznych dziennikarzy i sumiennych czytelnikw. Z punktu widzenia blo-
gerw i wydawcw wspieranych przez tych, ktrzy wpywaj na publiko-
wane treci i poddaj je manipulacji, system ma si dobrze.
Dziennikarstwo bazujce na liczbie odson tuczy blogi, zapewniajc diet
zoon z treci, ktre niezawodnie generuj ruch i s sabo zrnicowane
pod wzgldem tematycznym, a zarazem ktrych stworzenie wymaga niewiel-
kiego wysiku. Sytuacja ta popycha blogi w stron skrajnoci i tylko skraj-
133
noci czyli tego, co szokujco nowe, albo tego, co dobrze znane. Istnienie
wspomnianego modelu dziennikarstwa oznacza, e wydawcy nie musz si
obawia widoku (0) komentarzy pod postami. Przy tak krtkich terminach
i tak ograniczonym polu dziaania przydatna staje si kada forma zrozu-
mienia odbiorcw. Dla marketerw jest to odwieajco przewidywalne.
Postaw waciwie automatycznego procesu produkcji newsw okazuje
si sposb mylenia w kategoriach statystyk. Jego cyniczny charakter za
TAKTYKA VII:
sprawia, e niczym w samospeniajcej si przepowiedni pojawiaj si
skutki przeciwne do zamierzonych. Tak jak w arcie przypisywanym Hen-
ryemu Fordowi, ktry twierdzi, i gdyby sucha tego, co klienci mwi,
e chc, skoczylibymy co najwyej na szybszym koniu.
Dziennikarstwo bazujce na liczbie odson reaguje na to, na co wydaje
si, e jest zapotrzebowanie wystarczy jako przykad poda dane, ktre
nie s reprezentatywne oraz bdzie to (i tylko to) dostarcza dopty,
dopki ludzie nie zapomn, e istnieje cokolwiek innego. Dziennikarstwo to,
adresowane do wyjtkowo zepsutego grona odbiorcw, psuje ich jeszcze
bardziej. Gdy za ktokolwiek omiela si krytykowa wydawcw, wwczas
oni podnosz rce w gecie obronnym, jakby chcieli powiedzie: My te
chcielibymy, eby ludzie woleli bardziej wartociowe treci i jakby nie
mieli z tym nic wsplnego.
Problem polega na tym, e jednak maj.
i
LEAKED: AOLs Master Plan [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
businessinsider.com/the-aol-way?tru=H8ixl#-17.
ii
S. Orlean, Jukebox [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.newyorker.com/
online/blogs/susanorlean/2.html.
iii
B. Mendelson, Mashable Continues to Cash In on Death [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], https://ph.news.yahoo.com/mashable-continues-cash-death-
173201323.html.
iv
O. S. Card, Gra Endera, tum. P. W. Cholewa, Prszyski i S-ka, Warszawa
2003, s. 159.
v
B.C. Warnock, Re: RFCs: Two Proposals for Change [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.nntp.perl.org/group/perl.bootstrap/2000/08/msg1127.html.
vi
N. Silver, The Economics of Blogging and the Huffington Post [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-
of-blogging-and-the-huffington-post/.
134

11
TAKTYKA VIII:
UYWAJ TECHNOLOGII
PRZECIWKO NIEJ SAMEJ
Ludzkie dziaania s ograniczane przez dochd, czas,

uomn pami, niedoskonae zdolnoci kalkulacyjne
i szereg innych skoczonych zasobw, a take przez
istniejce warunki w gospodarce i innych dziedzinach
ycia (). Rnorodne przeszkody odgrywaj
kluczowe role w rnorodnych sytuacjach,
lecz przeszkod gwn jest ograniczony czas.
GARY BECKER, LAUREAT NAGRODY NOBLA
W DZIEDZINIE EKONOMII
GDY ZDARZA MI SI W SIECI TRAFI NA NIEPRZYSTAJCEGO DO
rzeczywistoci posta o moim kliencie (albo o mnie samym), wwczas bior
to sobie do serca, uznajc za zoliwo. Albo zastanawiam si, dlaczego autor
tego tekstu nie sign po telefon i nie zadzwoni do mnie, aby usysze moj
wersj zdarze. Od czasu do czasu sam api si na tym, e narzekam na
groteskow sensacyjno materiaw czy ndzny poziom tekstw i obwi-
niam o to redaktora albo blogera. Trudno mi bowiem zrozumie, dlaczego
kto postanawia zredukowa wane zagadnienie do gupiego cytatu lub
niemiesznego powiedzonka.
Takie podejcie jest bezproduktywne! Umykaj mu przecie struktura
i ograniczenia bloga jako medium oraz to, e warunki te stanowi uzasad-
nienie dla prawie wszystkich dziaa podejmowanych przez blogerw. Gdzie
nie ma woli, tam nie powinny si pojawia gorycz ani al. Tylko wyrozu-
miao, ktr jak wynika z mojego dowiadczenia mona przeksztaci
w powany atut.
Sposb, w jaki newsy s znajdywane online, w pewnym stopniu deter-
minuje to, co zostaje znalezione. Z kolei sposb, w jaki newsy musz by
prezentowane czyli z uwzgldnieniem technicznych ogranicze medium
i oczekiwa jego uytkownikw determinuje same newsy. W tym momen-
cie zdania te brzmi jak klisze, nie zmienia to jednak faktu, e Marshall
McLuhan mia racj: rodek przekazu jest przekazem.
By si o tym przekona, wystarczy pomyle o telewizji. Wszyscy jeste-
my znueni powierzchownoci newsw, ktrych nam dostarcza, oraz redu-
136
kowaniem istotnych spraw politycznych do jaowych dyskusji midzy dwiema

gadajcymi (irytujcymi) gowami. Przyczyna tego zjawiska jak wyjania
krytyk mediw Eric Alterman w Sound and Fury: The Making of the Pun-
ditocracy okazuje si prosta. Ot telewizja jest medium wizualnym, dla-
tego proszenie odbiorcw, aby przemyleli co, czego nie widz, byoby to-
same ze zwykym samobjstwem. Gdyby za pomoc ruchomego obrazu
dao si przekaza abstrakcj, wwczas producenci telewizyjni na pewno

zrobiliby to z radoci, zamiast nadawa w serwisach informacyjnych ao-
nie krtkie fragmenty wywiadw. Poniewa jednak taka moliwo nie
istnieje, widzom pokazuje si tylko gadajce gowy, konflikty i zamwione
materiay filmowe. W konsekwencji, zdaniem Altermana, telewizja przypo-
mina dyktatora uzurpujcego sobie wadz nad informacjami przekazywa-
nymi za porednictwem rnych kanaw.
Pod tym wzgldem blogi niczym si nie rni od telewizji. Ich mecha-
nizm funkcjonowania zasadniczo determinuje, co blogerzy mog publiko-
wa i w jaki dokadnie sposb musz to robi. Wydawcy blogw postpuj
wedug takiej samej logiki co producenci telewizyjni, ktrych krytykowa Eric
Alterman cho logika ta okazuje si specyficzna.
Gdy zrozumie si jednak wymagania medium, wwczas zdobdzie si
umiejtno przewidywania dziaa blogerw, a wic i przecigania ich na
swoj stron.
SKUTECZNE OSACZENIE ZE WSZYSTKICH STRON

Dlaczego blogerzy nieustannie poluj na nowe tematy? Dlaczego tak czsto
publikuj nowe treci? Dlaczego posty s takie krtkie? Wystarczy rzut oka
na histori rozwoju blogw, aby wszystko stao si jasne: blogerzy nie maj
innego wyjcia.
Zdaniem Scotta Rosenberga, autora ksiki o historii blogw Say Every-
thing: How Blogging Began, What Its Becoming, and Why It Matters, pierwsi
blogerzy musieli udzieli odpowiedzi na jedno zasadnicze pytanie: skd
czytelnicy bd wiedzieli, ktre materiay s nowe?
Aby rozwiza ten problem, programici najpierw stworzyli ikonki
Nowo!. Wkrtce jednak okazao si, e s one nie do czytelne, ponie-
wa trudno rozstrzygn, jakie maj znaczenie na rnych blogach. Na jed-
nej stronie internetowej bowiem Nowo! oznaczaa najwieszy opubli-
kowany materia, a na innej moga si odnosi do ostatniego posta, ale sprzed
137
miesica. Stao si wic jasne, e potrzeba takiego sposobu porzdkowania

treci, ktry bdzie wykorzystywany w caym wirtualnym wiecie. Podane
rozwizanie z ktrego pniej zaczli korzysta waciwie wszyscy
wdroy jeden z twrcw internetu Tim Berners-Lee. Wymylona przez
niego metoda bya prosta: to, co nowe, trafia na sam gr.
Wprowadzony na jednej z pierwszych stron internetowych porzdek
odwrotny do chronologicznego (programici w odniesieniu do tej struktury
TAKTYKA VIII:
gromadzenia danych posuguj si pojciem stosu) sta si de facto stan-
dardem w wiecie blogw. Poniewa internet ewoluuje na zasadach nala-
downictwa i wsppracy, wikszo witryn przeja po prostu metod stoso-
wan przez swoje poprzedniczki i sobie wspczesne. Ostatecznie staa si
ona powszechnie obowizujcym rozwizaniem, ktre pocigno za sob
niezwyke konsekwencje. Gdy na wierzch stosu dokada si kolejne dane,
wwczas bardzo wyranie zostaje wyeksponowany czas teraniejszy. W oczach
blogera znacznik czasu przypomina dat zdatnoci do spoycia produktu.
Ponadto stwarza siln presj zwizan z ma objtoci postw i natych-
miastowoci ich publikowania.
W 1996 roku czyli trzy lata przed powstaniem angielskiego sowa
blogger protobloger Justin Hall opowiedzia swoim czytelnikom na
Links.net o tym, jak podczas pewnego przyjcia zosta skrytykowany za
zbyt rzadkie publikowanie postw i za nieumieszczanie ich na stronie gw-
nej. Joey powiedzia, e bardzo lubi czyta moje teksty pisa Hall ale
w tej chwili moje linki przykrywa za dua liczba warstw. Na Suck.com
uytkownik natychmiast grznie w licznych warstwach publikowanych treci,
bo nie maj one adnej hierarchiii.
Jeeli si nad tym zastanowi, moment ten okae si bardzo wymowny.
W jednym z pierwszych opublikowanych na wiecie postw ze znacznikiem
czasu Justin Hall ju dostrzega presj, jak medium zdaje si wywiera na
tre. Post ten, ktry liczy zaledwie 93 sowa, przypomina haiku. Nie sposb
wic nazwa jego autora mionikiem warstw. Niemniej serwis Suck.com
wanie zarobi 30 000 dolarw, kime wic by Hall, by si sprzeciwia?
Postanowi zatem kadego dnia zamieszcza co nowego, maego na samej
grze strony internetowej.
Nietrudno wyznaczy prost lini, ktra prowadziaby od refleksji
z 1996 roku, przez takie blogi jak Gizmodo.com czy Engadget.com, ktre
w 2005 roku zlecay pracownikom minimalne liczby postw do codziennego
publikowania, a do dzisiaj, kiedy to autorzy takich poradnikw dla przy-
szych blogerw jak Blogger Boot Camp pisz, e z ponad 20 tysicami zamiesz-
138
czonych postw na koncie mog stwierdzi z ca pewnoci, i zasada numer

jeden brzmi: Nigdy nie przestawaj blogowa, a take i najlepsze strony
internetowe s aktualizowane codziennie, o ile nie co kilka godzin.
Publikowane treci cay czas trac zdatno do spoycia, a blogerzy
cay czas wykonuj syzyfow prac, ktra polega na zamieszczaniu jak naj-
wieszych treci na stronach internetowych, dlatego tworzenie z niczego zda-
rze, o ktrych warto pisa, staje si codzienn, wprost rutynow czynnoci.

Mechanizm funkcjonowania wiata blogw wypacza perspektyw kadego,
kto znajduje si w tej przestrzeni dlaczego wic jaki bloger miaby sp-
dza wicej czasu nad postem, ktry bardzo szybko i tak zostanie zepchnity
niej przez coraz to nowe treci i zniknie z pola widzenia odbiorcy? To
zrozumiae, e nikt nie chce by frajerem, ktry marnuje swj czas, pracujc
nad czym, czego nikt nie czyta. Wniosek nasuwa si wic sam: najlepszym
sposobem na generowanie ruchu jest zamieszczanie maksymalnej liczby
postw w minimalnym czasie jak najmniejszym wysikiem.
W poradniku The Huffington Post Complete Guide to Blogging podano
nastpujc praktyczn zasad: jeeli czytelnik nie bdzie widzia koca
Twojego posta, to przerwie lektur. Przewijanie ekranu jest dokuczliwe,
podobnie jak uciliwy jest artyku, ktry cignie si bez koca. Oznacza to,
e blogerzy musz zmieci swj komunikat w okoo 800 sowach. Troch
mao. Zdaniem autorw ksiki liczba ta stanowi tylko pewien punkt odnie-
sienia, poniewa ju post o tej objtoci, ale w postaci zwartego bloku tekstu
moe si okaza oniemielajcy. Dlatego sprytny bloger jak czytamy we
wspomnianym poradniku dzieli tekst za pomoc ilustracji, zdj i oczy-
wicie linkw.
W swoim podsumowaniu ostatnich 10 lat funkcjonowania blogw wy-
dawca Om Malik z GigaOM.com pochwali si, e napisa w tym okresie
ponad 11 tysicy postw i dwa miliony sw. Oznacza to, e tworzy trzy
posty dziennie, kady o redniej objtoci zaledwie 215 sw. To jednak oka-
zuje si niczym w porwnaniu do ideau Gawker.com. W 2008 roku Nick
Denton zleci kandydatowi do pracy napisanie 100 sw. Nie wicej ni
200 sw. Poniewa kady dobry pomys mona wyrazi w tekcie o takiej
wanie dugociii.
Tak groteskowo bdne intuicje s widoczne w sieci na wszystkich blo-
gach i stronach internetowych. Presja bezustannego publikowania treci, ktre
s atrakcyjne wizualnie i nakaniaj odbiorc do kliknicia pod wpywem
impulsu, stale ogranicza dugo postw, bez wzgldu na to, z czego w tym
celu trzeba zrezygnowa. Naukowcy z University of Kentucky, ktrzy prze-
139
prowadzili analiz blogw powiconych chorobie nowotworowej, odkryli,

e a 80 procent postw liczyo mniej ni 5000 swiii. rednia dugo tek-
stw wynosia zaledwie 335 sw, wic publikowane na HuffingtonPost.com
artykuy mogyby si wydawa rozwlekymi rozprawami. Nie obchodzi mnie,
co mwi Nick Denton; jestem przekonany, e zjawisko choroby nowotwo-
rowej jest na tyle zoone, e nie sposb go rzetelnie omwi w 100 sowach.
Albo w 200. Albo w 335. Albo nawet w 500.
TAKTYKA VIII:
Nawet szczeglnie utalentowany dziennikarz napotkaby zapewne trud-
noci, chcc w tak nielicznych sowach wyczerpa temat choby skutkw
ubocznych chemioterapii czy miertelnoci wrd chorych dzieci. Mimo to
posty takie istniej: wikszo z nich, napisana czcionk o rozmiarze 12 punk-
tw, ma podwjn interlini i ledwie wypenia trzy strony. Przeczytanie
takiego tekstu nie zajmuje nawet trzech minut.
Oczywicie, e wspczeni ludzie s bardzo zajci, a komputery rozpra-
szaj. Dlatego byoby niedorzecznoci myle, e blogi nie uwzgldniaj
tych czynnikw w publikowanych treciach. redni czas, jaki internauci
spdzaj w takich serwisach jak Jezebel.com, wynosi niewiele ponad minut.
Blogowi o technologii i zarzdzaniu czasem Lifehacker.com powicaj
mniej ni 10 sekund. W wiecie internetu wiadomo wic powszechnie, e
strona internetowa ma sekund na zarzucenie przynty. Jedn sekund.
W przypadku blogw wspczynnik odrzuce czyli odsetek ludzi opusz-
czajcych stron natychmiast po wejciu na ni, bez klikania okazuje si
niewiarygodnie wysoki. Z analizy internetowych serwisw informacyjnych
wynika, e wspczynnik ten znacznie przekracza 50 procent. Gdy ze sta-
tystyk wyania si obraz medium tak kaprynego, e poowa odbiorcw
wychodzi natychmiast po wejciu, wwczas trudno si dziwi wystpowa-
niu silnego wpywu na dobr publikowanych treci.
Badania, w ramach ktrych ledzono ruchy gaek ocznych ludzi sur-
fujcych po internecie, rwnie potwierdzaj kapryny charakter medium.
Elementem, ktry przyciga wzrok w pierwszej kolejnoci, jest nagwek:
internauta zazwyczaj zauwaa tylko kilka pierwszych sw, po czym idzie
dalej. Kiedy spojrzenie oderwie si od nagwka, zwykle wdruje w d
wzdu lewej krawdzi kolumny tekstu, tylko go skanujc pod ktem inte-
resujcych zda. Jeeli nic nie przyciga uwagi uytkownika, ten opuszcza
stron. Czynnikiem, ktry spowalnia wspomniany proces, jest forma arty-
kuu: mae, krtkie akapity (zoone z jednego zdania lub dwch, ale ju
nie trzech czy piciu) zdaj si nieco podnosi odsetek przeczytanych treci,
podobnie zreszt jak pogrubiony wstp czy podtytu. Czy wobec tego blo-
140
ger zrezygnuje z takich chwytw jak punktory, skoro wanie dziki takim
chwytom czytelnik by moe zostanie na stronie tych kilka bezcennych
sekund duej?
Jakob Nielsen wedug czasopisma Fortune wadajcy niepodzielnie
guru web usability oraz autor 12 ksiek na ten temat radzi twrcom treci
na strony internetowe postpowa wedug pewnej prostej zasady: 40 pro-
cent kadego artykuu trzeba obciiv. Nie rozpaczajmy jednak, poniewa

zgodnie z obliczeniami Nielsena artyku po amputacji traci tylko 30 pro-
cent wartoci. Tylko 30 procent! Tego rodzaju matematyk stosuj wydawcy
kadego dnia. Dopki rwnanie to przynosi im korzyci, dopty bd go
uywa. Zreszt jakie to ma znaczenie dla wydawcw, skoro z ponoszonymi
stratami musz sobie radzi czytelnicy?
Kiedy podczas lunchu z redaktorem powiconego zakupom w Nowym
Jorku bloga Racked NY obecna tam rwnie bardzo wpywowa blogerka
powiedziaa, e wszystko kupuje online. A wic nosisz ubrania naszej marki,
ale nigdy nie zagldasz do naszych sklepw? zapytaem, poniewa roz-
mwczyni miaa na sobie strj z American Apparel. W odpowiedzi usy-
szaem: Po prostu nie mam ju czasu chodzi do tradycyjnych sklepw.
Nasz sklep by oddalony o zaledwie kilka budynkw od biura tej blogerki;
dwa kolejne znajdoway si po drodze do jej domu. Myl, e tak czy inaczej
nie ma to znaczenia, bo nawet gdyby miaa jakie wasne spostrzeenia, to
jak by je pomiecia w pocie liczcym 200 sw?
Pewnego razu przygldaem si, jak blogerka, opracowujc materia na
mj temat dla serwisu Mediagazer.com, podja prb weryfikacji faktw
o mnie, po prostu tweetujc wokoo. Naogldawszy si tych komicznych
wysikw na rzecz sprawdzenia [mojej] wiarygodnoci poprzez zapytanie
ludzi, z ktrymi nigdy nie wsppracowaem i ktrych nawet nie znam,
zalogowaem si ostatecznie na Twitterze i wysaem pierwsz od lat wiado-
mo: @LyraMcKee Czy przyszo Ci do gowy, eby napisa e-mail do
mnie? ryan.holiday@gmail.com.
Chocia waciwie po co miaaby do mnie pisa? Mimo e odpowie-
dziabym na pytania blogerki, tweetowanie okazao si dla niej atwiejsze.
Bo nie bdzie musiaa czeka na moje odpowiedzi. Poza tym jestem nudny
i zapewne zniszczybym ca parad spekulacji.
Jakob Nielsen tylko mwi o koniecznoci obcicia 40 procent artykuu,
a blogerzy przy optymistycznym zaoeniu, e wiedz cokolwiek na poru-
szany przez siebie temat faktycznie zostawiaj tyle na pododze swojej
montaowni. Jako manipulator nie protestuj. atwiej mi jest bowiem
141
opowiada niestworzone historie, a nawet kama. Nie chodzi przy tym o to,
e obawiam si weryfikacji przez blogerw. Oni nie maj czasu na takie
zabawy. Autor postw ma swoje minimum, ktre musi wypracowa, a pogo
za materiaem, ktry ostatecznie si nie pojawi na stronie, stanowi bardzo
kosztowny bd. Nie dziwi wic, e blogerzy trzymaj si postw liczcych
najwyej 800 sw na tematy, o ktrych wiedz, i wygeneruj ruch.
TAKTYKA VIII:
Jack Fuller, byy redaktor i wydawca Chicago Tribune, pewnego razu
upomnia redaktorw gazety, mwic: Nie znam wiata, w ktrym yjecie
wy, ale wiat, w ktrym yj ja, nie dostosowuje si tak atwo do cudzych
pogldwv. Z punktu widzenia blogerw byoby naprawd fajnie, gdyby
chodzio wycznie o ekscytujce nagwki i pene 800 sw, a teksty samo-
rzutnie si ukaday tak, e najciekawsze wtki ldowayby w kolumnie po
lewej stronie. Tak jednak nie jest, poniewa wiat okazuje si zbyt chaotyczny,
zbyt skomplikowany, a przy tym wszystkim take znacznie banalniejszy.
Tylko gupiec uzaleniony od swojego laptopa nie widzi, e materia, kt-
rego da ograniczone medium, i materia, ktrego dostarcza rzeczywisto,
rzadko do siebie przystaj.
Z drugiej jednak strony nawet lubi tego typu gupcw.
CIERPKA PRAWDA
Poprzestamy na stwierdzeniu, e rada Jacka Fullera nie znajduje szerokiego
zastosowania w wiecie internetu, zwaszcza za przypomnienie o tym, i
dziennikarze maj zobowizania wobec rzeczywistoci, a nie wobec swoich
mediw.
Blogerzy wyznaj pogld przeciwny. To za wiadomo dla wszystkich
oprcz mnie, kiedy wykonuj swoj prac. Poniewa gdy zrozumie si ogra-
niczenia medium, mona je wykorzystywa przeciwko ludziom, ktrzy pozo-
staj od niego zaleni. Innymi sowy, technologii da si uy przeciwko niej
samej.
Pamitam, jak kiedy zajmowaem si promocj pewnego autora, kt-
rego ksika znajdowaa si od piciu tygodni na licie bestsellerw New
York Timesa (co tak naprawd oznaczao, e ludzie s gotowi za ni zapaci
za porednictwem tego jednego medium). Po wielu nieskutecznych zabie-
gach, aby nakoni popularne blogi do publikacji fragmentu ksiki, zro-
zumiaem, e jest on po prostu za dugi. Zrezygnowalimy wic z rzetelnoci
142
i przydugich wynurze, ograniczajc si do podstawowych, a zarazem naj-

bardziej prowokacyjnych cytatw. W rezultacie wybrany przez nas uprzednio
rozdzia ten sam, ktrego lektur mogli si w peni delektowa czytel-
nicy caej ksiki podzielilimy na osiem odrbnych postw. Aby przy-
cign uwag internautw, musielimy pokroi tekst na malekie kski
i podawa je yeczk prosto do ust, traktujc blogerw jak mae dzieci.

Jeeli bloger nie chce albo nie ma czasu na to, aby ruszy si i osobicie
zajrze do sklepw, o ktrych pisze, to jest to problem tego blogera. Fakt
ten tylko mi uatwia kreowanie wasnej wersji rzeczywistoci. Dziki temu
bowiem bd mg przedoy takiemu blogerowi swoje materiay. Bd
dziaa na jego warunkach ale jego tekst bdzie peny moich warunkw.
Bloger przecie nie znajdzie czasu ani nie pofatyguje si, by cokolwiek wery-
fikowa.
Blogerzy musz z powodw ekonomicznych i strukturalnych wypa-
cza newsy, aby mg zadziaa obowizujcy format. Waciciele i twrcy
blogw rozumianych jako biznes patrz na wiat przez tylko taki i aden
inny pryzmat. Problemem jest wic tene format. Czy te idealna okazja,
zaley, jak na to spojrze.
i
J. Hall, post z 10 stycznia 1996 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://
links.net/daze/96/01/10/.
ii
The Gawker Job Interview [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.
com/2008/01/12/fashion/13gweb.html?_r=0.
iii
S. Kim, Content Analysis of Cancer Blog Posts, Journal of the Medical Library
Association 2009, nr 97, s. 260 266.
iv
J. Nielsen, Long vs. Short Articles as Content Strategy [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.nngroup.com/articles/content-strategy-long-vs-short/.
v
J. Fuller, Public Inauthenticity: a Crisis of Falling Expectations [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://newsombudsmen.org/articles/miscellaneous/public-
inauthenticity-a-crisis-of-falling-expectations.
143
TAKTYKA VIII:
144

12
TAKTYKA IX:
PO PROSTU ZMYLAJ
(INNI TE TO ROBI)
Ci, ktrzy przeszli przez szko redni

dziennikarstwa, wyksztacili now zdolno widzenia
i syszenia tylko tego, co stanowi sensacj;
w konsekwencji materiay tworzone przez tych ludzi
nie tylko okazuj si niedbae, lecz take zawieraj
mnstwo przekama.
HUGO MUNSTERBERG,
THE CASE OF THE REPORTER, MCCLURES,
LISTOPAD 1910 KWIECIE 2011, NR 28
WIAT MOE I JEST NUDNY, ALE NEWSY S EKSCYTUJCE! OTO
paradoks wspczesnoci. Dziennikarze i blogerzy nie s magikami, ale jeeli
si zastanowi nad materiaami, ktre musz opracowywa dosownie ka-
dego dnia, oraz nad wytwarzanymi z nich produktami kocowymi, to trzeba
bdzie wyrazi pewne uznanie dla tych ludzi. Zaprawd przemieniaj g
w czekolad.
Jeeli istnieje jaka jedna i absolutnie wyjtkowa umiejtno, ktr
dziennikarze mog sobie rzeczywicie przypisa, to jest to zdolno ujmo-
wania dowolnego tematu z odpowiedniej perspektywy. wiadczy o tym fakt,
e w walce o zainteresowanie odbiorcw newsy czasami wygrywaj z roz-
rywk. Popularni blogerzy susznie si szczyc t umiejtnoci. Duma, ale
i presja odczuwane przez blogerw s wykorzystywane przeciwko nim przez
nas, ludzi zawodowo manipulujcych mediami. () duch pyszny poprze-
dza upadek (Ks. Prz. 16, 18).
Bez wzgldu na to, jak nudny, przyziemny czy skomplikowany jest dany
temat, dobry dziennikarz musi napisa tekst z odpowiedniej perspektywy.
Blogerzy jako swego rodzaju potomkowie dobrych dziennikarzy musz t
zdolno zredefiniowa. Ich zadanie polega bowiem nie tylko na tym, aby
znale waciwy punkt widzenia, ale take na tym, aby wymyli nagwek,
ktry bdzie zachca do kliknicia, oraz ilustracj, ktra bdzie przycigaa
wzrok; trzeba stworzy taki materia, ktry bdzie prowokowa do zosta-
wiania komentarzy i skania do linkowania, a take w pewnych przypadkach
wcisn sarkastyczne uwagi. Co wicej, wszystkie te czynnoci blogerzy
146
powtarzaj nawet kilkanacie razy dziennie, i to bez pomocy redaktora.

Wanie dlatego, jak rekiny instynktownie wyczuwaj krew w wodzie, tak
blogerzy instynktownie wyczuwaj, z jakiej perspektywy trzeba pisa. Im
trafniej dobrany punkt widzenia, tym wikszy zarobek dla blogera.

Jak powiada Drew Curtis z Fark.com: Problemy pojawiaj si, gdy dzien-
nikarz musi dobra perspektyw do materiau, ktry takiemu zabiegowi
ewidentnie si nie poddaje. To nic nowego ju w 1899 roku pisano na
amach Washington Post:
New York Times ma nieprzecitnie przenikliwy wzrok, tak e od czasu

do czasu widzi co, co nie istnieje. Gorce pragnienie czasami przy-
tacza chodny rozsdek, wskutek czego to, co gazeta chce zobaczy,
pojawia si dokadnie tam, gdzie powinno, ale w sposb tak nie-
uchwytny, e adne inne oko nie jest w stanie tego dostrzec, aden
inny umys nie znajduje podstaw, aby podejrzewa istnienie danego
zjawiskai.
Rnica midzy New York Timesem w XIX wieku a blogami, ktre

powstay sto lat pniej, polega na tym, e wspomniana gazeta zajmowaa
si sprawami o choby minimalnym znaczeniu. Tymczasem blogerzy cze-
piaj si najmniejszych strzpkw informacji w takich rdach jak Face-
book czy Twitter, a nastpnie wykorzystuj swj nieprzecitnie przenikliwy
wzrok, dopatrujc si czego, czego nie ma. Pewna wsppracowniczka
bloga Mediabistro.com w pocie pod tytuem 10,000 Words (10 000 sw)
podpowiadaa swoim pocztkujcym kolegom po fachu, e dobry materia
mona znale na przykad na lokalnych serwisach ogosze drobnych,
zwaszcza za w dziale typu na co si dzi narzekaii. Nie jestem socjolo-
giem, ale ywi silne przekonanie, e trudno to uzna za reprezentatywne
informacje. Biorc pod uwag, e w tego typu serwisach kady moe zamie-
ci ogoszenie o dowolnej treci, wydaje mi si oczywiste, jak atwo stwo-
rzy fikcyjny news lokalny. Jeeli kto nie ma nic przeciwko temu, by zoba-
czy co, czego nie ma, su pomoc.
Zdarza si, e wysiki blogerw na rzecz znalezienia odpowiedniej per-
spektywy spezaj na niczym. W wiecie doskonaym autorzy tekstw powin-
ni mie moliwo przyjrzenia si zagadnieniu, sprawdzenia, czy warto si
nim zaj, i porzucenia go, jeeli szkoda na czasu i energii. W wiecie
147
online luksus ten jest po prostu niedostpny. Jak ujli to blogerzy weterani
John Biggs i Charlie White w swojej ksice Blogger Boot Camp, nie istnieje
tak przyziemny temat, o ktrym nie daoby si napisa posta.
Taka jest logika blogerw. Jeeli pracuje si jako marketer, atwo si
w niej zakocha.
TAKTYKA IX:
Blogerzy zamieszcz dowolny materia, jeeli tylko jego publikacji nadasz
charakter sprawy niecierpicej zwoki. Przeka potencjalnemu autorowi posta
swoj informacj 20 minut wczeniej ni pozostaym mediom, a napisze,
co zechcesz i jak zechcesz. Reklamodawcy uwielbiaj obiecywa rnym
blogerom te same wiadomoci na wyczno, poniewa wszyscy wwczas
wychodz ze skry, aby je opublikowa jako pierwsi. Wystarczy, e podasz
cakowicie arbitralnie wyznaczony termin na przykad: Jutro od samego
rana bdziemy na naszej stronie yli t spraw a waciciele i twrcy
nawet najwikszych blogw zapomn o koniecznoci weryfikowania fak-
tw i zaczn odwanie zapowiada w Twoim imieniu dane zdarzenie.
Poniewa blogerzy musz znale odpowiedni perspektyw, zawsze im
si to udaje. Mao wane informacje s przekazywane jako bardzo istotne
newsy. Cakowicie bahe informacje s rozdymane i przekazywane jako pe-
noprawne newsy. W ten sposb powstaj treci, ktre tylko przypominaj
rzetelne materiay dziennikarskie, bo bazuj na bdnych przesankach i oka-
zuj si bezwartociowe. Autorzy tych materiaw posuguj si bowiem
faszem, analizuj faszywy przedmiot i przekazuj faszywe informacje.
Mwic, e zmylanie jest okej, bo inni te tak robi, wcale nie artuj.
Nie artuje te MG Siegler, a jest on jedn z najwaniejszych postaci w wiecie
blogw o tematyce technologicznej (TechCrunch, PandoDaily). Zdaniem
Sieglera wikszo treci, ktre s tworzone przez niego samego i jego kon-
kurencj, jest bezwartociowa: Nie bd zgadywa, czy jest to 80 procent,
czy inny odsetek, ale jest tego na pewno bardzo duo. Wicej jest bezwar-
tociowych treci ni prawdziwych, rzetelnych informacjiiii. Pochwalibym
Sieglera za takie wyznanie, ale wydaje si, e tamten nietypowy przebysk
autorefleksji w 2012 roku nie zmieni obyczajw blogera.
W wiecie MG Sieglera bezwstyd jest zalet. Pomaga bowiem tworzy
co z niczego. Pomaga ludziom z HuffingtonPost.com produkowa posty
o takich nagwkach jak: Amy Winehouses Untimely Death Is a Wake Up
Call for Small Business Owners (Przedwczesna mier Amy Winehouse to
pobudka dla drobnych przedsibiorcw). Dotyczy to rwnie rodkw
148
masowego przekazu o ustalonej pozycji. Wystarczy najlejsze pchnicie,

aby zrezygnoway z dyskrecji. Niech za przykad posuy to, co zrobia redak-
cja brytyjskiego wydania DailyMail.co.uk, kiedy na stronie internetowej Ame-
rican Apparel zamieciem celowo prowokacyjne reklamy i udawaem, e
stanowi one element nowej kampanii. Ot we wspomnianym serwisie
zamieszczono nastpujcy nagwek: Has American Apparel Gone too Far

with Creepy Controversial New Campaign? (Czy nowa kampania reklamowa
marki American Apparel nie jest zbyt miaa?). Wedug kogo zbyt miaa?
W artykule przytoczono wypowiedzi pewnych uytkownikw Twitteraiv.
Chopaki, dziki za darmow reklam! Jeden Bg tylko wie, ile koszto-
waoby wykupienie caostronicowych reklam w tej gazecie.
Im bardziej ekscytujca tre, tym wicej wygeneruje odson w takich
kategoriach spojrz na wspomniane przeze mnie zdarzenie blogerzy. Tak
jak miao to miejsce, kiedy Gawker.com kupi od pewnego faceta gorcy
temat w postaci zdj z upojnej halloweenowej nocy, w ktrej uczestniczya
polityk Christine ODonnell. Wedug redaktora Remyego Sterna jedyna
obawa odraajcego typka dotyczya tego, i kady tabloid zasugeruje, e
uprawialimy seks, a to nieprawda. Tymczasem nagwek w Gawker.com
przyj posta (miejsce na werble): I Had a One-Night Stand With
Christine ODonnell (Spdziem noc z Christine ODonnell)v.
CIGLE W BDZIE,
ALE BEZ CIENIA WTPLIWOCI
Jako wsppracownik American Apparel miaem kiedy do czynienia z nie-
znonym blogiem BNET i jego dziennikarzem Jimem Edwardsem, ktry
przejrzawszy jawne dane finansowe naszej firmy, wyprodukowa tak fanta-
stycznie niedorzeczn ich interpretacj, e trudno to sobie wyobrazi. Sami
si o to prosilimy. Przecie woylimy niemao wysiku, aby marka Ameri-
can Apparel i jej reklamy stanowiy akomy ksek dla blogw plotkarskich
i rozrywkowych. Dlatego jasne byo, e kiedy inne dne odson blogi take
sprbuj si wczy do gry. Niemniej jednak tego, co zafundowa nam
Edwards, nigdy bym nie wymyli, mimo e sam w peni wiadomie uczest-
niczyem w karmieniu medialnego potwora.
Ot ten zada tonem penym oburzenia pytanie (i zrobi to w swoim
pocie, co nie stanowio zaproszenia do dalszej dyskusji), dlaczego firma
149
American Apparel zacigna w ostatniej chwili poyczk na wypat pensji

od osoby prywatnej Dova Charneya na 6 procent, a nie od swoich inwe-
storw na 15 procent. (Zakadam, e dla normalnych ludzi takich jak Ty
odpowied jest tak oczywista, e nie musz wyjania, i 6 procent to mniej
ni 15 procent). Mao tego, Jim Edwards zada wspomniane pytanie nie raz,
ale wiele razy, w kilku postach, dodajc kadorazowo agresywniejszy nagwek
TAKTYKA IX:
[na przykad: How American Apparels CEO Turned a Crisis Into a Pay Raise
(O tym, jak prezes American Apparel przemieni kryzys w podwyk
zarobkw)].
Oto fragment mojej rozmowy z Jimem Edwardsem po publikacji przez
niego jednego z postw.
Ja: Nie wiem, czy pamitasz, ale ju kiedy omawialimy twoje opinie
na temat naszej poyczki na 6 procent. () W 2009 nawet pro-
stowae t histori.
Jim Edwards: Tak, pamitam. Ale teraz cytuj informacje o statusie
poyczki od Charneya za waszym penomocnikiem. Czy zatem
informacje pochodzce bezporednio od waszego penomocnika
s bdne?.
Ja: TWOJE ROZUMIENIE MATEMATYKI NA POZIOMIE POD-
STAWOWYM JEST BDNE!.
Jim Edwards pozwoli sobie na bardzo miae spekulacje na przykad:

Why American Apparel CEO Must Resign (Dlaczego prezes American Appa-
rel musi si poda do dymisji) albo Is American Apparels CEO Facing the
Endgame? (Czy kariera prezesa American Apparel dobiega koca?). Kiedy
spogldam wstecz, postawa tego czowieka wydaje mi si tym gupsza, e
absolutnie wszystkie jego przypuszczenia okazay si bdne. Edwards stwo-
rzy wiele absurdalnych teorii spiskowych (w ramach jednej z nich oskary
nas o celowe rozpoczcie kontrowersyjnej kampanii reklamowej w momencie
otrzymania zawiadomie od Komisji Papierw Wartociowych i Gied, aby
odwrci uwag opinii publicznej od nieuczciwych transakcji wewntrz
firmy), na dowd za przywoa powyszy skandal, ktry nie mia miejsca,
a wic ktrego nie mg te wykry. (Pomijam ju fakt, e reklamy nie byy
nowe, a cz materiaw nawet trudno uzna za reklamy byy to zwyke
faszywki, ktrych wyciek z firmy zaaranowaem).
Jeden wir nie stanowi wikszego problemu. Tymczasem ignorancja oraz
nieprzecitny upr, z jakim taki czowiek trwa przy swojej pokrtnej logice,
150
zapewne okazayby si doskonaym materiaem dla innych podstpnych

wacicieli stron internetowych, ktrzy chcieliby powiedzie o tym, co
powiedzia ten wir. Poniewa BNET, dla ktrego pisa Jim Edwards, nalea
do CBS Interactive Business Network, na samej grze strony internetowej
tego bloga znajdowao si logo CBS. A poniewa sam Edwards sprawia wra-
enie osoby cieszcej si pewnym szacunkiem w brany, postawione pytania
stay si poywk dla serwisw internetowych o zasigu krajowym.

Bdna interpolacja na jednej stronie staje si rdem bdnej inter-
polacji na kolejnej stronie, a potem na nastpnej i tak dalej, a pierwotne
rdo znika wszystkim z oczu. By sparafrazowa Charlesa Hortona Cooleya:
wytwory naszej wyobrani staj si niepodwaalnymi faktami w naszym
spoeczestwie. W wiecie blogw proces ten przebiega nie horyzontalnie,
ale wertykalnie: tre przechodzi na wysze poziomy bardziej szanowanych
stron internetowych, zyskujc przy tym na wiarygodnoci. Podobnie si
stao w przypadku materiaw opublikowanych przez Jima Edwardsa. Firma
American Apparel musiaa przez jaki czas dawa odpr kontrowersjom,
ktrych rdem bya wprost niesamowita zdolno jednego czowieka do
patrzenia na co z takiego punktu widzenia, ktry pozwala zobaczy co,
czego tak naprawd nie byo. (Wkrtce po tym Edwards zosta nagrodzony
moliwoci nowego wystpu, tym razem na BusinessInsider.com!)
Wyobra sobie, e oto wrg postanowi uy Jima Edwardsa jako narz-
dzia w swoich rkach, tak jak robiem ja sam z innymi tego typu blogerami.
Szkody mogy si okaza jeszcze dotkliwsze. Jak napisaem do wczesnego
prawnika American Apparel, ktry z jakich powodw uwaa, e bdziemy
blogera przekonywa do swoich racji:
Blogi cay czas uczestnicz w swego rodzaju przepychance:

jeden rzuca pik najdalej w gb boiska, jak tylko potrafi, gdzie
przejmuje j nastpny, starajc si przy tym urzeczywistnia
wszelkie bezpodstawne spekulacje, ktre si pojawiy w poprzedniej
wersji. Jezebel.com potrzebuje artykuu dziennikarskiego
napisanego przez Jima Edwardsa, aby na sarkn, a Jim Edwards
potrzebuje szumu wywoanego przez Jezebel.com, aby broni
swojej analizy. To wszystko z kolei dociera do stron internetowych
o tematyce modowej, ktre przekazuj te treci wasnym
czytelnikom. Zamieszczenie komentarza na blogu Edwardsa
nie przerwie tego cyklu.
Nie przerwaby go rwnie pozew sdowy, nad ktrego zoeniem zasta-

nawia si nasz prawnik. Posunicie to daoby Edwardsowi jeszcze wicej
pretekstw do wypowiadania si. Ostatecznie firma poprosia mnie o obron
151
przed dokadnie tego samego typu subtelnymi pomwieniami oraz faszy-

wymi informacjami, jakich sam uywam w imieniu innych swoich klientw.
Dodam od razu, e wci dostrzegam w tym fakcie czyste szalestwo.
W omwionym przypadku jeszcze straszniejsze okazuje si to, e za kuli-
sami nie byo nikogo takiego jak ja, kto wywieraby wpyw na informacje
TAKTYKA IX:
trafiajce do odbiorcw. Zatem system manipulowa sam sob; ja za otrzy-
maem od firmy zadanie zmniejszenia skutkw manipulacji za pomoc
wikszej dawki manipulacji.
Czego innego miaem si spodziewa? Pocztkowo nie szczdziem si,
zachcajc blogerw do znajdywania nieistniejcych punktw widzenia treci,
ktre sam chciaem, by promowali. Pokazaem, e jest to warte zachodu
kuszc wizjami licznych odson, duego natenia ruchu, popularnoci,
a od czasu do czasu take kupujc reklamy, aby wszystko si krcio, jak
naley. Po jakim czasie przestawaem by potrzebny blogerom. Sami bowiem
dbali o ruch i linki, piszc przerne kontrowersyjne posty o moich klien-
tach; kiedy za z jakich powodw nie mogem posuy za rdo, blogerzy
sami wymylali nowe treci albo nakaniali kogo do kamstwa. Pozostali
reklamodawcy z zadowoleniem korzystali na materiaach naszym kosztem.
Cykl Jezebel.com Jim Edwards nie by adnym spiskiem; by czciowo
moim tworem.
Powinno by nader oczywiste, e rwnie firmy musz si strzec przed
ogromn presj, ktra jest udziaem blogerw i ktra kae im produkowa
masowo ekscytujce newsy w trosce o wasny interes. Firma robi co zupenie
niewinnego musi by przygotowana na to, e zostanie to wyrwane
z kontekstu i przeinaczone w pocie. Firma robi co skomplikowanego
musi si spodziewa, e zostanie to uproszczone a nie do rozpoznania.
Proces ten przebiega w obie strony. Firma nie robi nic ale cay czas mona
to przeksztaci w co. Firma robi co le nie ma powodu do rozpaczy,
wci mona tak namota, e ostatecznie wszyscy przestan cokolwiek rozu-
mie. Jeeli uczestniczysz w tej grze jako manipulator, to przygotuj si na
spotkanie z fikcyjn wciekoci (ktra przerodzi si w realn wcieko),
mimo e na ni nie zasugujesz, oraz oczekuj, e dziaania prawdziwych
obuzw ujd im pazem. Takie zasady obowizuj w wiecie Jima Edwardsa
i jemu podobnych blogerw zawsze poszukujcych odpowiedniej per-
spektywy.
Wanie dlatego mona spokojnie powiedzie, e wszystkie niechlubne
152
kontrowersje wok American Apparel, o ktrych wspomniaem, zostay

zmylone. Zmyliem je osobicie albo zmylili je blogerzy. Cay ten proces
jednak by niewidoczny dla odbiorcw. Tylko dziki temu, e znajdowaem
si w centrum wydarze, dobrze wiedziaem, e blogerzy widzieli co, co
tak naprawd nie istniao. Okazali si tak wytresowani do znajdywania sen-
sacyjnych tematw, e nieszczeglnie uwiadamiali sobie rnic midzy
tym, co prawdziwe, a tym, co zmylone.

Mnie rwnie zdarza si czasami, e daj si zapa na jakie konfabu-
lacje jest ich po prostu za duo i nierzadko okazuj si nazbyt przekonu-
jce, by si im oprze. Z tego te powodu nawet cz pracownikw Ame-
rican Apparel ulega uporczywym oskareniom Edwardsa i zacza w nie
wierzy; zmasowany atak dziennikarza przygnit dowiadczenia wasne
tych osb. Podobnych ofiar, lecz nieznanych z imienia i nazwiska, s tysice
ofiar systemu, w ktrym blogerzy i marketerzy mog po prostu zmyla
publikowane treci.
i
Seeing Non-existent Things, Washington Post, 18 czerwca 1899 r.
ii
M. Adams, Where to Find Original, Local Story Ideas Online [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.mediabistro.com/10000words/where-to-find-original-local-
story-ideas-online_b4352.
iii
MG Siegler, Content Everywhere, But Not a Drop to Drink [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://parislemon.com/post/17527312140/content-everywhere-
but-not-a-drop-to-drink.
iv
M. Rawi, Has American Apparel Gone Too Far with Creepy Controversial New
Campaign? [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.dailymail.co.uk/femail/
article-1346138/Has-American-Apparel-gone-far-creepy-controversial-new-
campaign.html.
v
N. Freeman, Gawker Editor Remy Stern Talks Approach to ODonnell Story
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://observer.com/2010/10/gawker-editor-
remy-stern-talks-approach-to-odonnell-story/.
153
TAKTYKA IX:
154

CZ II
POTWR ATAKUJE
JAKIE FUNKCJE PENI BLOG?
156

13
IRIN CARMON, THE
DAILY SHOW I JA,
CZYLI O TYM, ILE ZEGO
MOE NAROBI BLOGER
Co kluczowe, w mechanizmie tym czy to

w serwisach spoecznociowych, czy to w programach
telewizyjnych, czy to w innych mediach nie ma
miejsca na porozumienia ani zawieranie umw;
jest za to miejsce na stwierdzenia, ktre atwo
podawa dalej za pomoc tweetni i rwnie atwo
przyswoi. Im mocniejsze stwierdzenie, tym lepiej.
IRIN CARMON, JEZEBEL.COM
157
IRIN CARMON, THE DAILY SHOW I JA,

W PIERWSZEJ CZCI KSIKI POKAZAEM WNTRZE MECHANI-
zmu manipulowania blogami. Ma on bowiem pewne sabe punkty, ktre
daj si wykorzystywa do wywierania wpywu na media a w konse-
kwencji rwnie na ca nasz kultur. Gdybym pisa t ksik dwa lub
trzy lata wczeniej, skoczybym j w tym miejscu.
Jaki czas temu nie rozumiaem w peni niebezpieczestw, ktre czaj
si w wiecie mediw. Koszty taniej wadzy, ktr tam sprawowaem, pozo-
staway niewidoczne. Gdy jednak je zobaczyem, okazao si, e nie potrafi
ich ignorowa. Wykorzystywaem swoje metody do sprzeday T-shirtw
czy ksiek; zauwayem jednak, e inni uywaj tych technik w sposb
bardziej zaawansowany i do bardziej zowrogich celw. Sprzedaj bowiem
wszystko od kandydatw na prezydenta Stanw Zjednoczonych po takiego
rodzaju rozrywk, ktra ma suy obaskawianiu odbiorcw a przy okazji
zarabiaj (bd trac) miliony.
Dziki temu, e wszystko to dotaro do mnie, zaczem si zmienia.
Nie byem w stanie dalej poda dotychczasow ciek kariery. W drugiej
czci ksiki wyjaniam, dlaczego tak si stao. Przygldam si ju nie
temu, na czym polega mroczna sztuka manipulowania mediami, ale jej
konsekwencjom.
NARRACJE TWORZONE PRZEZ BLOGERW

DLA ROZRYWKI I DLA ZYSKU
158
W 2010 roku byem w American Apparel odpowiedzialny za promocj nowej

linii przyjaznego rodowisku lakieru do paznokci Made in USA. Nasze
towary zazwyczaj powstaj w podlegej nam fabryce w Los Angeles. W przy-
padku wspomnianego produktu podjlimy jednak wspprac z mieszczc
si w Long Island rodzinn fabryk z tradycjami, gdzie nadal pracowaa nawet
dziewidziesicioletnia seniorka rodu. Wkrtce po przekazaniu lakieru do

wstpnych recenzji przedstawicielom mediw zorientowalimy si, e wiele
buteleczek ju w naszych sklepach pkao albo wybuchao pod wpywem
jaskrawego wiata halogenw.
Nie stanowio to oczywicie zagroenia dla naszych klientw. Poniewa
jednak lepiej dmucha na zimne, poinformowalimy fabryk z Long Island:
cigamy lakier ze sklepowych pek i domagamy si natychmiast nowej,
bezpiecznej partii towaru. W ramach cotygodniowej telekonferencji om-
wilimy plan dziaania w najdrobniejszych szczegach z odpowiednimi
pracownikami American Apparel. Nastpnie do menederw naszych skle-
pw wysalimy poufny e-mail, w ktrym informowalimy o zmianach
i prosilimy o trzymanie buteleczek w chodnym, suchym miejscu, dopki
nie przekaemy instrukcji pozbycia si towaru. Ostatni rzecz, jakiej bymy
sobie yczyli nawet w przypadku przyjaznego rodowisku lakieru do
paznokci byo 50 tysicy buteleczek wrzuconych do zwykych koszy na
mieci w 20 rnych krajach.
Jakim cudem nasza niewinna wewntrzna korespondencja firmowa
trafia do skrzynki elektronicznej Irin Carmon, blogerki z Jezebel.com. Ta
z kolei o godzinie 6.25 rano czasu kalifornijskiego (siedziba Gawker.com
znajduje si na Manhattanie) napisaa do mnie e-mail z pytaniem o szczegy.
No dobrze, tak naprawd tylko udawaa, e mnie pyta, poniewa zakoczya
swj list nastpujcymi sowami:
Post ze wstpnym info na ten temat pojawi si u nas wkrtce.

Tak czy inaczej byabym wicej ni zachwycona, gdybym moga
go zaktualizowa albo dopisa cig dalszy. Dziki bardzo! Irin
Zanim zdoaem zetrze z powiek resztki snu, post zosta ju opubliko-

wany. Gdy go zobaczyem, cisn mi si odek. Poza tym, szczerze mwic,
poczuem si zaskoczony. Dobrze wiedziaem, na jakich zasadach funkcjo-
nuj blogi, sam postpowaem nierzadko cynicznie a jednak miaem prze-
czucie, e robi si bardzo nieprzyjemnie.
Nagwek posta na Jezebel.com brzmia: Does American Apparels New
159
Nail Polish Contain Hazardous Material? (Czy nowy lakier do paznokci

firmy American Apparel zawiera niebezpieczne substancje?).
Aby rozwia wtpliwoci wzbudzone zuchwaymi domysami, dodam
od razu: nie, lakier nie zawiera adnych niebezpiecznych substancji. Abso-
lutnie nie. W e-mailu, ktry wyciek z firmy, byo jasno powiedziane, e
problem dotyczy szklanego opakowania, nie samego lakieru. Irin Carmon

jednak nie bya zainteresowana ani tymi informacjami, ani napisaniem
artykuu, w ktrym problem zostaby omwiony uczciwie. Po co autorce
odpowied na zawarte w nagwku niedorzeczne pytanie? Post zosta ju
przecie napisany. Mao tego, zosta ju przecie opublikowany!
Na tamtym etapie jeszcze nie zamierzaem porusza na forum publicz-
nym problemu buteleczek z lakierem, postanowiem wic uzgodni tre
oficjalnego komunikatu z naszymi prawnikami. Zajo mi to a godzin.
W tym czasie dziesitki innych blogw ju powtarzay podejrzenia Irin
Carmon. Szczeglnie popularne serwisy, ktre wczeniej opublikoway pozy-
tywne recenzje naszego lakieru, rwnie podyy za Jezebel.com. Temat
okaza si bowiem tak fascynujcy (American Apparel! Toksyczny lakier!
Eksplodujce szko!), e blogerzy po prostu musieli si na niego rzuci, nie-
zalenie od tego, jaka bya prawda.
W cigu godziny wysaem do Irin Carmon e-mail z poniszym owiad-
czeniem, wierzc, e odpowiadam na jej sugesti dotyczc pisania kolej-
nych postw na wiadomy temat.
Otrzymawszy kilka zgosze o pkajcych butelkach z lakierem

do paznokci, podjlimy decyzj o wycofaniu towarw z obrotu
zarwno na poziomie detalicznym, jak i hurtowym.
Zlecilimy produkcj naszego lakieru do paznokci maej
amerykaskiej fabryce, poniewa popieramy ten model biznesu
i ywimy szczer sympati do rodziny, ktra go prowadzi. Niestety,
jedn z trudnoci, z ktrymi borykaj si wszyscy producenci,
pozostaj usterki w pierwszej partii. Dlatego przez cay miniony
tydzie pracowalimy z naszym podwykonawc nad
udoskonaleniami koniecznymi przy drugiej partii towarw.
Kolejnym powodem, dla ktrego postawilimy na firm ze Stanw
Zjednoczonych, byo to, e jej lokalizacja uatwi wprowadzanie
ewentualnych zmian w procesie produkcji w tej chwili wanie
dziki temu moemy dokadnie zbada, na czym polega problem,
i szybko go rozwiza. Wci mamy zaufanie do fabryki, z ktr
wsppracujemy, i wierzymy, e nasz nowy lakier do paznokci
160
trafi do sklepw w cigu najbliszych dwch tygodni.

Kademu klientowi, ktry przyniesie lakier z pierwszej serii wraz
z rachunkiem, zaproponujemy dwie nowe buteleczki lub kart
podarunkow o wartoci 10 dolarw.
Jednoczenie pragniemy zaznaczy, e rwnie powanie
podchodzimy do kwestii wycofywania z naszych sklepw wadliwych

towarw i ich utylizacji. Mimo e lakier nie zawiera DBP, toluenu
ani formaldehydw, nie chcemy, by trafi do zwykych koszy
na mieci. Dlatego te mamy zamiar wykorzysta wasne rodki
transportu, aby zebra produkty i dopilnowa, e zostan
zutylizowane we waciwy sposb.
Uznaem, e odpowied jest naprawd dobra, a przy tym etyczna. Byo

jednak za pno. Irin Carmon, owszem, skopiowaa moje zdania i zamiecia
je pod swoim artykuem, ale waciwie nie zmienia nagwka nie liczc
dodania na koniec tylko jednego sowa: Zaktualizowany. W konsekwencji,
mimo e owiadczenie American Apparel negowao przesank artykuu,
jego wydwik sugerowa, e autorka zasadniczo ma jednak racj, a teraz
tylko dorzuca kilka nowych szczegw. Carmon mylia si oczywicie, i to
grubo, ale nie miao to znaczenia, poniewa szansa na zmian nastawienia
czytelnikw zostaa bezpowrotnie zaprzepaszczona. Fakty zostay ustalone.
Co gorsza, Irin Carmon odpowiedziaa na mj ostatni e-mail, zadajc
pytanie o kolejn zmylon spraw w American Apparel, o ktrej zamierzaa
napisa. Zakoczya w tym samym stylu co poprzednio:
Przy okazji do Twojej wiadomoci bardzo bym chciaa

zamieci Twoje wypowiedzi w swoim pierwszym pocie,
ale niestety, nie mog na nie czeka. Gdyby w tej sprawie byo
co, na co moesz zareagowa ju teraz, to koniecznie napisz.
Kontrowersje wok lakieru do paznokci przypiecztoway losy fabryki,

ktr tak bardzo staralimy si wspiera. Gdyby blogi nie poakomiy si na
sfabrykowany gorcy temat, problem zostaby pewnie rozwizany tylko
midzy nami a producentem. Masowa nagonka sprowokowana przez posta
Irin Carmon wymagaa jednak natychmiastowej i wielkoskalowej reakcji,
ktra przerosa ma, rodzinn firm kosmetyczn. Nie ma wtpliwoci,
e fabryka popenia pewne bdy, ale nie byy one nawet w przyblieniu
tak powane, jak je opisywano. Przytoczona kontrowersjami i si nieuza-
sadnionej zoci ze strony hordy blogerw narobia sobie zalegoci przy
161
innych zleceniach i w procesie produkcyjnym zapanowa chaos. Na dodatek

zostaa podana do sdu przez firm American Apparel, ktra zadaa
odszkodowania w wysokoci 5 milionw dolarw na pokrycie rnych strat.
Jak powiedzieliby prawnicy: producent lakieru do paznokci jest oczywicie
odpowiedzialny za popenione przez siebie bdy, niemniej jednak gdyby
nie zbyteczny atak i przedwczesny osd ze strony Irin Carmon (zwizek przy-
czynowy), kryzys zostaby zaegnany.

Irin Carmon manipuluje mediami, tylko e o tym nie wie. By moe
uwaa si za profesjonaln dziennikark, ale wszystko, czym zajmuje si
zawodowo, wiadczy o tym, i jest manipulatork. Ona i ja jedziemy na tym
samym wzku. Poczwszy od przeinaczania faktw, przez tworzenie nie-
istniejcych tematw, a na bezwzgldnym wykorzystywaniu uwagi odbior-
cw dla zysku skoczywszy ona i ja robimy dokadnie to samo. System,
ktry dotd sam wykorzystywaem, teraz zacz wykorzystywa mnie i wane
dla mnie osoby. I nikt nie mia o tym zielonego pojcia.
SCHEMAT MANIPULACJI
Czy wiesz, e twrcy amerykaskiego programu satyrycznego The Daily
Show with Jon Stewart nienawidz kobiet? e od dawna je dyskryminuj?
e zwalniaj z pracy? Pewnie, e w gronie zarwno wsptwrcw show,
jak i najpopularniejszych pracownikw o dugim stau nie brakuje kobiet
i e nie mam, niestety, adnych dowodw, aby uzasadni to, co wanie
napisaem. Mimo to zapewniam Ci: nigdy bym nie skama.
Tak mniej wicej mona by streci sfabrykowany skandal, ktrym Jeze-
bel.com uderzy w The Daily Show w czerwcu 2010 roku. Irin Carmon swoim
postem zaskoczya twrcw show tak samo jak kiedy nas. Wszystko zaczo
si, kiedy blogerka opublikowaa artyku pod tytuem The Daily Shows
Woman Problem (The Daily Show ma problem z kobietami)i. Bazujc na
pikantnych cytatach z wypowiedzi osb, ktre od dawna nie pracuj przy
programie, Carmon stwierdzia, e The Daily Show bardzo rzadko szuka
kobiecych talentw komediowych i ich nie promuje. Blogerka bya przy tym
zdeterminowana, aby zaistnie, w tym celu zrezygnowaa wic z jakichkol-
wiek rozmw z obecnymi pracownikami redakcji programu. Wszak znacznie
atwiej posuy si kilkoma anonimowymi rdami nieoficjalnymi, takimi
jak choby osoba, ktra nie pracuje tam od omiu lat. Jak si zapewne
domylasz, post Carmon okaza si absolutn sensacj.
162
Seri artykuw, ktre pojawiy si w dalszej kolejnoci, przeczytano

ponad 5000 razy. Zarazem temat zosta podchwycony przez telewizj ABC
News, a take midzy innymi przez serwisy Huffington Post, Wall Street
Journal oraz E! i Salon. W notatce do podwadnych Nick Denton, przeo-
ony Irin Carmon i wydawca Gawker.com, pochwali tekst o The Daily Show
za to, e sta si dla serwisu tego typu reklam, ktrej nie da si kupi bez-
porednio. Odbi si szerokim echem w innych mediach pisa Denton

wywoa znacznie wicej dyskusji i potwierdzi nasz status zarwno jako
wpywowego medium, jak i owcy skandali. Ostatecznie gospodarz The
Daily Show Jon Stewart zosta zmuszony do poruszenia kontrowersyjnego
tematu podczas programu a serwis internetowy New York Timesa
uhonorowa Carmon i jej bloga entuzjastycznym artykuem: A Web Site
Thats Not Afraid to Pick a Fight (Strona internetowa, ktra nie boi si
zadziera z innymi)ii.
Dla takich autorw jak Irin Carmon, ktrych paca zaley od liczby odson
wygenerowanych przez posty, sfabrykowany skandal jest zawsze strzaem
w dziesitk. Z kolei dla wydawcw takich jak Nick Denton szum wok
kontrowersyjnego materiau przekada si na wzrost atrakcyjnoci firmy
w oczach reklamodawcw i na podniesienie wartoci marki.
adnego znaczenia nie miao to, e sensacyjny post zasadza si na
kamstwie, ani to, e stanowi element caego wzorca manipulacji.
Kilka dni po ukazaniu si posta Irin Carmon pracowniczki The Daily
Show opublikoway na stronie internetowej programu list otwartyiii. Wyni-
kao z niego, e kobiety stanowi 40 procent zatrudnionych na rnych
stanowiskach: od scenarzystek i producentek po dziennikarki i staystki;
ponadto maj cznie ponad 100 lat dowiadczenia w pracy nad show. List
by bardzo przejrzysty i wiadczy o tym, e dziaania blogerki zostay przej-
rzane. Autorki rozpoczy sowami: Drodzy ludzie, ktrzy ju tutaj nie
pracujecie; w dalszej czci za nazway tekst Carmon postem, ktry nie
zosta poprzedzony dostatecznym rozpoznaniem tematu i ktry prezentowa
przyjt z gry arbitraln tez o seksizmie w redakcji The Daily Show.
Gdybym sam si kiedy nie znalaz w identycznej sytuacji, wwczas list
ten obudziby we mnie nadziej, e prawda zwyciy. Ale wiat blogw
dziaa inaczej. Nastpnego dnia w serwisie internetowym New York Timesa
ukaza si artyku na temat odpowiedzi kobiet z grzmicym nagwkiem:
The Daily Show Women Say the Staff Isnt Sexist (Pracowniczki The Daily
Show twierdz, e w redakcji nie ma seksizmu)iv.
Warto sobie uwiadomi, z jak podoci mamy do czynienia: ponie-
163
wa post na Jezebel.com ukaza si jako pierwszy, list otwarty pracowni-

czek The Daily Show zosta przedstawiony jako zaledwie odpowied, a nie
jako wiarygodna wypowied o tym, jak jest naprawd. Bez wzgldu na to,
jaki byby przekonujcy, zdawa si tylko wzmacnia za spraw najwikszej
gazety w Stanach Zjednoczonych postawione przez Irin Carmon faszywe
zarzuty seksizmu w The Daily Show. Redakcja programu po prostu nie
miaa szans, aby skutecznie odrzuci (niewane, e zmylone, ale jednak)

oskarenia i zatrze po nich lad; moga tylko im zaprzecza. To za w wiecie
wirtualnym nie ma adnego znaczenia i sensu.
Kahane Cooperman, wspproducentka The Daily Show, powiedziaa
serwisowi internetowemu New York Timesa: Nikt si nie pofatygowa,
aby do nas zadzwoni, aby z nami porozmawia. Uznaymy wic, e skoro
pracujemy przy programie, to my powinnymy ksztatowa i kontrolowa
jego wizerunek medialny. Cooperman, niestety, nie znaa zasad funkcjono-
wania systemu. Nie wiedziaa, e kontrol ma Jezebel.com. Irin Carmon wy-
mylia (zmylia) ten wizerunek i nikt inny poza ni nie mia do niego prawa.
Nastpnego dnia po publikacji posta, ale jeszcze zanim pracowniczki The
Daily Show zdoay si wypowiedzie na ten temat, Irin Carmon zamiecia
na blogu kolejny tekst: 5 Unconvincing Excuses for The Daily Show Sexism
(5 nieprzekonujcych przyczyn seksizmu w The Daily Show). W ten spo-
sb niejako z wyprzedzeniem zakwestionowaa zasadno krytycznej postawy,
jak przyja pniej cz komentatorw, zaniepokojonych postawionymi
redakcji programu zarzutami, a zarazem sceptycznych wobec nich. Wyprze-
dzajcym uderzeniem blogerka skutecznie zepchna na margines wszyst-
kich, ktrzy omielili si wtpi w jej (mocno nacigane) oskarenia, jed-
noczenie za wzmocnia fundamenty swojej wersji rzeczywistoci, gdzie
panuje niezaspokajalny gd odsonv.
Na podstawie tytuw pierwszego i drugiego posta Irin Carmon mona
wyranie zobaczy, na czym polegaj dziaania blogerki. Problem z kobie-
tami w redakcji The Daily Show z pierwszego tekstu w drugim przeksztaci
si w seksizm. Tak oto jeden nagwek stanowi grunt pod nastpny;
domysy z pierwszego posta staj si fundamentami dla kolejnego. Powstajcy
w ten sposb materia stanowi dowd wasnej prawdziwoci.
Kiedy serwis internetowy New York Timesa poprosi Irin Carmon, aby
odpowiedziaa na zarzut ze strony pracowniczek The Daily Show, e nie
skontaktowaa si z nimi przed publikacj materiau (ktry powtarza posta-
wione wczeniej oskarenia), blogerka odmwia dalszych komentarzy. Nie-
mniej jednak gdy redakcja programu The Daily Show rzekomo skorzystaa
164
z tego samego prawa nie zgadzajc si na rozmow z blogerk stao

si to dowodem na to, e ma co do ukrycia. Podwjna moralno? Wcale
mnie to nie dziwi.
Czy Irin Carmon uaktualnia posta, aby uwzgldni komentarz pracow-
niczek The Daily Show? Albo co najmniej potraktowaa je uczciwie? Oczywi-
cie, e nie. W liczcym 40 sw (40 sw!) tekcie blogerka zamiecia link

do wypowiedzi redakcji programu, opatrujc go tagiem list otwarty, i wyra-
zia ubolewanie, e kobiety si nie odezway, kiedy pracowaa nad materia-
em. Carmon nie wspomniaa o tym, e pracowniczki show twierdziy, i
usioway si skontaktowa z autork, i e to do jej obowizkw naley
przed publikacj artykuu zapoznanie si ze zdaniem bohaterek, nawet
jeeli bdzie to trudne bd czasochonnevi.
Ilu czytelnikw Jezebel.com, Twoim zdaniem, wiadomie zapomniao
o pierwszym wraeniu i otworzyo si na nowe? Albo przynajmniej rzucio
okiem na zaktualizowan wersj tekstu? Post, w ktrym zostay postawione
wspomniane zarzuty, wygenerowa 333 tysice odson, a ten, ktry infor-
mowa o odpowiedzi pracowniczek The Daily Show 10 tysicy odson,
czyli zaledwie skromny procent pierwszej liczby.
Czy Irin Carmon faktycznie wysaa wiele prb do The Daily Show
o komentarz? Redakcja jednego z najpopularniejszych programw otrzy-
muje zapewne setki pyta tygodniowo. Z kim wic prbowaa si skontak-
towa blogerka? Czy daa ona adresatowi swojej proby czas na odpowied?
Czy te co wydaje si znacznie bardziej prawdopodobne wysaa
redakcji tekst do wgldu na kilka minut przed publikacj? Moim zdaniem
odpowiedzi na te pytania mogyby si okaza przeraajce. Trudno si dzi-
wi, e Carmon nie chciaa pniej wyjania New York Timesowi swoich
metod dziaania. W tej chwili mog si opiera jedynie na osobistych
dowiadczeniach z blogerk. Te za podpowiadaj mi, e w obliczu dowolnej
decyzji Carmon stawia na to, co przynosi jej maksymalne korzyci. Wiem,
jakie znaczenie ma dla niej prawda zwaszcza jeeli okazuje si przeszkod
na drodze do publikacji sensacyjnego materiau.
Takie relacje sprawiaj wraenie gboko wynaturzonych. Zarzuty posta-
wione przez Irin Carmon wygeneroway piciokrotnie wicej odson ni post
informujcy o reakcji pracowniczek The Daily Show mimo e drugi podaje
w wtpliwo wikszo informacji przekazanych w pierwszym. Jest co
mocno podejrzanego w sposobie, w jaki autorka zostaje nagrodzona za
oba teksty jak rwnie za trzeciego posta, czwartego, a nawet pitego, ktre
165
zdoaa wycisn na ten sam temat (ponad 500 tysicy odson cznie).
Wreszcie, jest co bardzo niepokojcego w fakcie, e strony internetowe
nalece do Nicka Dentona zarabiaj na stawianiu zarzutw takim ikonom
kultury jak Jon Stewart, nawet jeeli doniesienia te zostaj pniej zakwe-
stionowane. Dobrze to wiedz i dlatego to robi.
Tak wanie funkcjonuje wirtualny wiat: bloger znajduje wtek, ktry
postanawia rozwija, poniewa upatruje w tym zyskw bd czuje si do

tego zmotywowany z przyczyn osobistych lub wiatopogldowych i jest
gotowy go wtoczy w zbiorow wiadomo, jeszcze zanim ktokolwiek ma
szans sprawdzi, czy to prawda, czy nie.
Emily Gould, jedna z pierwszych redaktorek w Gawker.com, napisaa
jaki czas po odejciu z serwisu artyku pod tytuem How Feminist Blogs Like
Jezebel Gin Up Page Views by Exploiting Womens Worst Tendencies (Jak
feministyczne blogi typu Jezebel.com zwikszaj podstpnie liczb odson,
erujc na najgorszych skonnociach u kobiet). W tekcie tym autorka
wyjaniaa przyczyny wskazywanego w nagwku zjawiska.
Doskonaym przykadem gwnej tendencji w feministycznej blogo-

sferze jest czerpanie z rynku, ktry nazywam wiatem oburzenia.
W tym celu systematycznie wywouje si swego rodzaju poary na
mainstreamowych, komercyjnych, adresowanych do kobiet blogach
takich jak Jezebel, jak rwnie, cho w nieco mniejszym stopniu,
w dziaach XX Factor serwisu Slate i Broadsheet serwisu Salon.
Poary te wzniecaj autorzy, ktrzy nakaniaj czytelniczki do odczu-
wania tego, co rzekomo ma by witym gniewem, a co tak naprawd
okazuje si maostkow zazdroci, tyle e sprytnie sprzedawan jako
feminizm. Takie poary stwarzaj doskonae warunki dla strczy-
cielskiego biznesu bazujcego na liczbie generowanych odsonvii.
Pozwl, e pjd krok dalej. Autorami takimi jak Irin Carmon zdaj si
powodowa raczej pragnienie korzyci wasnych, a zarazem pogarda dla
konsekwencji ni zazdro. Wiemy ju, e dotyczy to Carmon ktra
bynajmniej nie zrezygnowaa z tego schematu postpowania.
Zaledwie kilka miesicy pniej ta sama blogerka, pragnc powtrzy
odniesiony sukces, dopatrzya si okazji do realizacji podobnego scena-
riusza tym razem z udziaem producenta i reysera Judda Apatowa.
Carmon, zobaczywszy go podczas jakiego przyjcia, podja prb wywo-
ania podobnego oburzenia, jakie stao si konsekwencj publikacji posta
o The Daily Show, czyli zarzucajc tej powszechnie lubianej osobistoci co,
166
czego nie dao si sprostowa.

Oto fakty zwizane ze wspomnianym zdarzeniem. Pewnego wieczoru
Judd Apatow wzi udzia w przyjciu wydanym przez znajomych. Obecna
tam rwnie Irin Carmon podja prb przyparcia reysera do muru i wpra-
wienia w zakopotanie, mwic o tekcie, ktry zamierza napisa. Nie udao
si w wiecie rzeczywistym, lecz ju w wiecie blogw pojawi si nag-

wek: Judd Apatow Defends His Record on Female Characters (Judd Apatow
broni swoich postaci kobiecych)viii.
Carmon usiowaa wcign Apatowa w puapk i zdoaa to zrobi, tyle
e online. Moim zdaniem blogerce naley si pochwaa za to, i tym razem
rzeczywicie porozmawiaa z osob, ktr chciaa uczyni kozem ofiarnym.
Nie zmienia to faktu, e i na tym przykadzie dobrze wida prb zaszacho-
wania reysera za pomoc dziwnym trafem takich samych pomwie
i kontrowersji jak w przypadku Jona Stewarta. W udzielonym wywiadzie
blogerka powtrzya zarzuty pod adresem filmw Apatowa jako powszech-
nie obowizujc prawd, dziki czemu wesza w rol kogo, kto tylko przeka-
zuje czyje sowa krytyki, jakby w ogle nie mwia w swoim imieniu.
Oto fragment tego wywiadu.
P[ytanie]: Uwaasz wic, e zostaa niesusznie skrytykowana?

O[dpowied]: Oczywicie, e krytyka bya niesuszna! () Ale prze-
staam si ju przejmowa.
P: Czy mogaby powiedzie nieco wicej o swojej linii obrony?
O: Nie mam adnej linii obrony.
P: Czy rozmowa i krytyka zmieni twj styl pracy?
O: Nikt mnie nie krytykuje za to, e pisz recenzje filmw i prowadz
rozmowy z tysicami ludzi. Moim zdaniem ludzie, ktrzy zabie-
raj gos online, celowo wywouj pewne zamieszanie, eby po-
wstaway ciekawe teksty. Na filmy z kolei reaguj tysice ludzi,
ktrzy zapeniaj cae strony, piszc o swoich najskrytszych odczu-
ciach i tego rodzaju sowa krytyki nigdy nie wychodz na wia-
to dzienne, nigdy, w przypadku adnego filmu.
Innymi sowy, jej zarzuty s bez znaczenia. A mimo to post zosta opu-
blikowany. I blogerka otrzymaa za niego wynagrodzenie. Za sawa, jak
zdobya Irin Carmon w latach 2010 2011, zaprocentowaa pozycj
wrd wsppracownikw Salon.com oraz miejscem na 30 Under 30, czyli
tworzonej przez Forbesa licie reprezentujcych rne brane 30 gwiazd
167
poniej trzydziestki.
Szczerze mwic, jaki czas temu sam pozostawaem pod silnym wrae-
niem strategii dziaania Irin Carmon. Nie ma problemu, e ludzie partycy-
puj w wypracowywanych zyskach zwaszcza jeeli dany przypadek oka-
zuje si jedn wielk fars. Problem pojawia si, kiedy ci sami ludzie staj
si pazerni. Problem pojawia si, kiedy trac z oczu wszystko inne oprcz
wasnych korzyci.

Obecnie ju mi to nie imponuje; to mnie przygnbia. Poniewa zdege-
nerowany system, ktry sam pomagaem budowa, wymkn si spod czyjej-
kolwiek kontroli i yje wasnym yciem. Nie da si odrni manipulatorw
od wydawcw i blogerw ludzi, ktrymi to my mielimy manipulowa.
Wspczenie wszyscy jestemy ofiarami, w tym rwnie ja i firmy, dla kt-
rych pracuj. Koszty takiego stanu rzeczy s za niewiarygodnie wysokie.
i
I. Carmon, The Daily Shows Woman Problem [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://jezebel.com/5570545/comedy-of-errors-behind-the-scenes-of-the--daily-
shows-lady-problem.
ii
J. Mascia, A Web Site Thats Not Afraid to Pick a Fight, New York Times,
11 lipca 2010 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/07/12/
business/media/12jezebel.html?adxnnl=1&adxnnlx=1399727072-
y27OtqBIQeN4pnlX6ORX+g.
iii
Women of The Daily Show Speak, www.thedailyshow.com/message.
iv
D. Itzkoff, The Daily Show Women Say the Staff Isnt Sexist [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/07/07/arts/television/07daily.html.
v
I. Carmon, 5 Unconvincing Excuses For Daily Show Sexism [online; dostp: 15
kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5571826/5-unconvincing-excuses-for-daily-show-
sexism.
vi
I. Carmon, The Daily Shows Female Employees Speak Out [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5580512/female-employees-of-the-daily-show-
speak-out.
vii
E. Gould, Outrage World [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.slate.com/
articles/double_x/doublex/2010/07/outrage_world.html.
viii
I. Carmon, Judd Apatow Defends His Record On Female Characters [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://jezebel.com/5686517/judd-apatow-defends-his-
record-on-female-characters.
168

14
JEST NAS WICEJ
PANTEON MANIPULATORW
Problem polega na tym, e czowiek wstaje rano

i uwiadamia sobie, e ma 20 minut spnienia,
wic musi szybko napisa kilka tekstw,
jeszcze zanim si napije kawy czy jest kto,
kto nie cierpiaby z takiego powodu?
CHOIRE SICHA, BYY REDAKTOR PROWADZCY
W GAWKER.COM I TWRCA THEAWL.COM
CZASAMI TYLKO MANIPULATOR JEST W STANIE ROZPOZNA, E
inny manipulator macza w czym palce. Rozgryzajc, jak wykorzystywa
pobudki kierujce dziaaniami blogerw, odkryem co do szokujcego:
takich jak ja jest wicej. Gdzie wydawao mi si, e pracuj dla firm i robi
dobr robot (sprzedaj midzy innymi wietne ksiki czy ubrania produ-
kowane w Stanach Zjednoczonych), tam inni wywierali wpyw na dyskusje
toczce si na poziomie krajowym i sprawowali nad nimi wadz; oddziay-
wali na wiat polityki i wywracali do gry nogami cudze ycie.
Dzi ju prawdopodobnie wszyscy Amerykanie znaj histori czarno-
skrej Shirley Sherrod, ktra stracia prac jako dyrektor do spraw rozwoju
terenw wiejskich w Departamencie Rolnictwa Stanw Zjednoczonych po
tym, jak opublikowano online wideo z jej rzekomo rasistowskim wystpie-
niem. Za skandalem tym sta manipulator taki jak ja.
Nagranie to wywoao oglnokrajowy kociokwik. W cigu zaledwie kilku
godzin wideo z jednego bloga przewdrowao do dziesitkw kolejnych,
nastpnie do serwisw internetowych telewizji kablowych, a potem do gazet
i z powrotem1. Wkrtce po tym Sherrod zostaa zmuszona do dymisji.
Czowiekiem, ktry opublikowa nagranie w sieci, by Andrew Breitbart.
Obecnie wszyscy oczywicie wiemy, e Sherrod nie jest rasistk, a jej
wystpienie dotyczyo tego, jak nie dyskryminowa ludzi o innym kolorze
1
Wedug Media Matters for America to FoxNews.com i TheGatewayPundit.com
170
podchwyciy temat jako pierwsze. Nastpnie, w czasie liczonym w zaledwie minu-

tach, doczyy si HotAir.com i dziesitki innych blogw (wikszo z nich zamie-
cia link do wideo w YouTube i powtrzya zarzuty o rzekomy rasizm). Nieco
pniej, ale jeszcze tego samego dnia, pierwsz stacj telewizyjn, ktra przekazaa
kontrowersyjn informacj, by nowojorski oddzia CBS. Potem do gry wczyy si
DrudgeReport.com oraz wszystkie wieczorne serwisy telewizji kablowych i poranne
programy o zasigu krajowym. Mona by wic powiedzie, e scenariusz puszcza-
nia w obieg zosta zrealizowany wprost idealnie.

skry. Niemniej jednak blogerzy i dziennikarze, ktrzy powtarzali kontro-
wersyjne doniesienia, relacjonowali je, bazujc jedynie na skpych materia-
ach od Breitbarta. Kady kolejny nowo powstay tekst mia coraz ostrzejsz
i bardziej kategoryczn wymow od poprzedniego mimo e nie pojawiy
si adne nowe dowody, ktre uzasadniayby taki kierunek pisania.
Kompromitujca wspczesny wiat polityki sprawa (bardzo to wy-
mowne!) zakoczya si tym, e prezydent Stanw Zjednoczonych Barack
Obama potpi wasn administracj za gotowo do wydawania przedwcze-
snych sdw i osobicie przeprosi Shirley Sherrod. W porannym programie
telewizyjnym Good Morning America skary si: W naszej wspczesnej
kulturze medialnej wystarczy, e co sensacyjnego pojawi si w serwisie
YouTube albo na jakim blogu, a wszyscy zaczynaj nawzajem si ksa.
Nieyjcy ju Andrew Breitbart umia jak nikt prowokowa ludzi do
takiego wanie ksania si nawzajem. Gdy tylko chc poj jaki aspekt
rozumowania blogera, prbuj sobie wyobrazi Breitbarta, jak siedzi przy
komputerze i przygotowuje niesawne wideo do publikacji online. Przecie
czowiek ten rwnie nie by rasist. Ani nie by wirem, za ktrego nie-
susznie uznaa go lewica. Breitbart po prostu zawodowo manipulowa me-
diami, tak jak ja. Lepiej od wszystkich rozumia zasady funkcjonowania wir-
tualnego wiata i sam postpowa wedug nich. W pewnym sensie zazdroszcz
Breitbartowi, poniewa robi to, co robi, najwyraniej bez poczucia winy,
ktre mnie z kolei popchno do napisania tej ksiki.
Andrew Breitbart by pierwszym pracownikiem DrudgeReport.com
i twrc HuffingtonPost.com. Pomaga przy zakadaniu najwaniejszych
konserwatywnych i liberalnych blogw. Nie by wyznawc adnej ideologii.
By ekspertem od materiaw, ktre atwo si rozprzestrzeniaj online.
By prowokatorem.
Z punktu widzenia Breitbarta to, e wyszo na jaw, i opublikowane przez
niego wideo z Sherrod zostao tendencyjnie zmontowane, nie byo porak.
Nic z tych rzeczy. Dziki tej historii mwiono o blogerze i jego stronie inter-
netowej i ze zoci, i z podziwem w prawie wszystkich amerykaskich
171
rodkach masowego przekazu. Sherrod okazaa si tylko ofiar cywiln spe-

cyficznych dziaa wojennych. Polityczna machina staa si zabawk w rkach
Breitbarta, ten za robi z ni, co chcia (kaza ludziom taczy, tak jak im
gra, dziki czemu znalaz si w samym centrum uwagi). Sam bloger oczy-
wicie nigdy by nie powiedzia tak wiele o swoich dziaaniach, dlatego go
wyrcz.
JEST NAS WICEJ

Breitbart wyreyserowa histori Shirley Sherrod wprost perfekcyjnie.
Dziki temu, e podzieli wideo na dwie czci (trwajce odpowiednio
2 minuty i 30 sekund oraz 1 minut i 6 sekund), nagranie dawao si szybko
konsumowa, jak rwnie przekleja przez blogerw i oglda na ich stro-
nach internetowych. Nieobrobiony film liczy a 43 minuty, dlatego byo
mao prawdopodobne, e ktokolwiek postanowi obejrze cao i zepsuje
Breitbartowi przedstawienie. Omawiany post nosi tytu: Video Proof: The
NAACP Awards Racism (Dowd utrwalony na wideo: Departament Rol-
nictwa propaguje rasizm). Wiksza cz z 1300 sw zostaa jednak prze-
znaczona na walk z rzekomymi wysikami na rzecz tumienia dziaa kon-
serwatywno-liberalnego ruchu spoecznego Tea Party zamiast na wyjanienie,
skd pochodzi materia filmowy.
Mimo skarg ze strony blogw, telewizji kablowych i gazet na to, e zostay
wprowadzone w bd, Breitbart tak naprawd wywiadczy im intratn przy-
sug. Trzeba byo poinformowa najpierw o zarzutach postawionych przez
blogera, nastpnie o tym, e okazay si one faszywe, wreszcie o dyskusji,
ktra wywizaa si wok sprawy Breitbart Sherrod. W ten sposb ser-
wisy informacyjne rnych mediw otrzymay zatem a trzy wiadomoci
dnia zamiast jednej. Wikszo tego rodzaju informacji yje tylko kilka
minut; szum wok Sherrod trwa prawie tydzie. Zreszt wtek ten mona
cign i dzi. Tak, Breitbart jak nikt rozumia, e mediom nie przeszkadza,
kiedy si je podpuszcza, poniewa to przynosi im korzyci w postaci
odson, ratingu, czytelnikw.
Andrew Breitbart zmar nagle z powodu niewydolnoci serca w 2012 roku
i nie ma go ju wrd nas, ale jego przesanie pozostao. Powiedzia kiedy:
Karmienie mediw przypomina tresowanie psa. Uczc zwierz siada, nie
mona rzuca mu kadorazowo caego kotleta. Trzeba psu dawa miso
systematycznie, kawaek po kawaku, a opanuje podan umiejtno.
Podczas krtkiego ycia Breitbart wykarmi w ten sposb bardzo wiele me-
diw. I chocia sam treser ju odszed, jego pies wci reaguje na identyczne
komendy.
172
MISTRZ I UCZE
Spucizn po Andrew Breitbarcie odziedziczy uksztatowany przez niego
mody czowiek, James OKeefe. On te wie, co atwo si rozprzestrzenia
online, i te wykorzystuje t wiedz do podych celw. Wanie OKeefe jest

autorem wielu materiaw prawie tak gonych jak sprawa Shirley Sherrod.
To on odegra rol strczyciela w serii nagranych potajemnie filmikw, ktre
maj rzekomo pokazywa, jak czonkowie dzi ju nieistniejcej grupy spo-
ecznych aktywistw ACORN doradzaj mu, w jaki sposb uchyla si od
pacenia podatkw. To on nagra rozmow pracownikw amerykaskiego
radia pastwowego NPR, z ktrej moe wynika, e wyraaj gotowo do
ukrycia rda pokanego datku od grupy muzumanw. To OKeefe rw-
nie posun si do tego, e zaplanowa przedziwn prb uwiedzenia atrak-
cyjnej dziennikarki CNN na wizji, aby postawi stacj telewizyjn w nie-
zrcznym pooeniu.
Jak wideo Andrew Breitbarta, tak i nagrania Jamesa OKeefe zostay
bardzo nieuczciwie pocite i zmontowane w znacznie wikszym stopniu,
ni wymagayby tego szerszy kontekst i same zdarzenia. Klipy OKeefe szybko
si rozprzestrzeniaj online, bo zostay opracowane tak, aby idealnie spe-
nia oczekiwania cile okrelonej, a zarazem haaliwej grupy odbiorcw:
rozzoszczonych republikanw. Sensacyjne materiay dziki temu, e s
przygotowywane z myl o konserwatywnych blogerach momentalnie
przeciaj zanikajce u mediw minie weryfikacji i odpowiedzialnoci
oraz staj si rzeczywistoci. Przy czym nawet jeeli napisany przez mani-
pulatora scenariusz nie realizuje si (jak w przypadku planowanego mate-
riau z udziaem dziennikarki CNN), to wci wystarcza, aby nazwisko jego
twrcy trafio do serwisw informacyjnych.
OKeefe nauczy si od Breitbarta, e na rynku blogw nie istnieje co
takiego jak rzetelnie przygotowane czy oryginalne treci. Koszty ich pro-
dukcji okazuj si najzwyczajniej za wysokie. Zamiast je ponosi, OKeefe
przygotowuje materiay puste jak wydmuszki (na przykad nieuczciwie
zmontowane wideo czy sfingowane ledztwo dziennikarskie), ktre mog
zosta wykorzystane przez blogi jako zamienniki wiarygodnych informacji.
Nastpnie za obserwuje, jak przedstawiciele mediw wychodz ze skry,
aby jak najszybciej opublikowa otrzymane treci. Wystarczy, aby byy one
krtkie i szokujce oraz aby zawieray fragmenty wypowiedzi lub wywiadw,
173
ktre atwo si kopiuje.

Poniewa tacy jak OKeefe czy Breitbart narzucaj na siebie peleryn
autsajderw, nieuchronnie gwatowna reakcja odbiorcw bardziej pomaga
tym jednostkom, ni im szkodzi. W przypadku prawie wszystkich materia-
w autorstwa OKeefe wyszo na jaw, e przynajmniej po czci s sfabryko-
wane. Mao tego, gdy bloger zosta zmuszony do udostpnienia caych fil-
mw sprzed montau z udziaem przedstawicieli NPR czy ACORN, okazao
JEST NAS WICEJ

si, e wikszo zarzutw zostaa wyolbrzymiona lub znieksztacona. Zanim
jednak to wszystko nastpio, ofiary albo straciy prac, albo zostay spo-
ecznie napitnowane.
Przykadowo: na wideo z aktywistami ACORN-u OKeefe wystpuje
w komicznym kapeluszu i futrze, z lask w rce, tymczasem w rzeczywistoci
by ubrany w garnitur i koszul z krawatem. Krtko mwic, bloger po
prostu wstawi kadry z sob samym w innym stroju po sfilmowaniu spo-
tkania. Zanim p roku pniej prawda wysza na jaw, wizerunek strczy-
ciela wry si ludziom w pami. Jedynym skutkiem demistyfikacji za byo
to, e nazwisko OKeefe znw pojawio si w serwisach informacyjnych.
Gdy zostaje si zdemaskowanym jako manipulator, wwczas tylko zyskuje
si na popularnoci.
UCZ SI OD MISTRZW
Andrew Breitbart ostatecznie opublikowa sprostowanie wasnej wersji historii
Shirley Sherrod. Umieci je na samej grze kontrowersyjnego posta.
Sprostowanie: pani Shirley Sherrod wygosia przemwienie zare-

jestrowane na pierwszym wideo zamieszczonym w tym pocie, kiedy
penia funkcj urzdnika pastwowego; to, co mwi, dotyczy dzia-
a, ktre podejmowaa, zanim obja wspomniane stanowisko.
Delikatnie rzecz ujmujc: bardzo mao merytoryczne sprostowanie.

Starania podejmowane przez Shirley Sherrod na rzecz oczyszczenia
z zarzutw, a nastpnie pozwanie Andrew Breitbarta za zniesawienie
i pomwienia stay si dla blogera tylko kolejnymi okazjami, aby sobie zasza-
le. Niech za przykad a zarazem pokazow lekcj bezczelnego naduycia
posuy komunikat prasowy opublikowany przez Breitbarta: Andrew Breit-
bart on Pigford Lawsuit: Bring It On (Andrew Breitbart o pozwie Pigforda:
Dawa go tu). Wanie to bym poradzi blogerowi, gdyby mnie zapyta
174
o zdanie zreszt w istocie robiem to samo, tyle e w sposb mniej wyra-

finowany. Pamitaj, to ja jestem tym czowiekiem, ktry wypuci komuni-
kat prasowy z nagwkiem: Tucker Max Responds to CTA decision: Blow me
(Tucker Max komentuje decyzj Chicago Transit Authority: Pocaujcie
mnie w d!).
Zrobiem to, poniewa najlepszy sposb, aby przeciwnicy dziaali na
Twoj korzy, polega na wzbudzeniu w nich nieproporcjonalnie silnej zoci.

Wtedy, zalepieni wciekoci lub oburzeniem, zaczn przekazywa Twoj
wiadomo do kadych uszu i do wszystkich rodkw masowego przekazu,
na jakie si natkn. Breitbart bez wtpienia uzyska ten efekt, mwic wro-
gom o pozwie Pigforda: Dawa go tu jak rwnie umywajc rce od
sprawy Sherrod i udajc, e by to jeden wielki polityczny spisek dotyczcy
zadouczynienia za niewolnictwo. Konsekwentnie odmawiajc przyznania,
nawet pswkiem, e kobieta moga jednak nie by winna niczemu, co jej
zarzuca, Breitbart odegra swoj rol jak stary wyga.
Jeeli bdziesz w stanie si zdystansowa od nieszczliwego zakocze-
nia historii Shirley Sherrod, to zobaczysz, e zarwno Andrew Breitbart,
jak i James OKeefe potrafi gra wprost wirtuozersko na instrumentach,
jakimi s media wirtualne. Gdy blogerzy ci siadaj do komputera, aby opubli-
kowa jakiego posta, wwczas staj si nie tyle zwykymi radykaami poli-
tycznymi, ile raczej bezwzgldnymi wojownikami, ktrzy chc si znale
w centrum uwagi. Ona bowiem przynosi popularno i pienidze jako
grunt pod bestsellery ksikowe, suto opacane wystpienia publiczne czy
dziaalno doradcz, due datki oraz milionowe wpywy z reklam online.
Cz czytelnikw niniejszej ksiki bdzie zapewne w stanie zignoro-
wa moralny wymiar opisanych wyej dziaa. Ja nie umiem tego zrobi.
Ju nie. Nie potrafi zapomnie o dotkliwym cierpieniu, jakie stao si udzia-
em Shirley Sherrod jako losowo wybranej ofiary. I o tym, e peni najlep-
szych intencji pracownicy rnych organizacji non profit stracili zatrud-
nienie, gdy zostali wrobieni przez OKeefe. Po prostu nie mog przymyka
na to oczu.
Ludzie ci s ofiarami systemu medialnego, ktry bazuje na treciach
atwo si rozpowszechniajcych online i ktry pozostaje wycznie na
asce oszustw, przesady, trickw i tysicy drobnych przestpstw przeciwko
prawdzie.
175
JEST NAS WICEJ

176

15
SODKIE, LECZ ZE
TAKTYKI STOSOWANE
W ROZRYWCE ONLINE, KTRE
ODURZAJ I CIEBIE, I MNIE
Nie istnieje ju WIELKIE KAMSTWO. Istnieje ju tylko

WIELKIE LOL, a jeeli zostaje si oszukanym,
to nie jest to powodem do wstydu. Taka jest piecz
na naszej umowie spoecznej, znak naszego
uczestnictwa w nowym przymierzu konformizmu.
WIRED.COM
SIADASZ PRZED KOMPUTEREM, BY POPRACOWA. PI MINUT
pniej ogldasz w serwisie YouTube pite z rzdu wideo z zabawnymi
wypowiedziami maych dzieci. Co takiego si dzieje? Nie umiesz si kontro-
lowa? Przykro mi, ale samokontrola nie ma z tym nic wsplnego. Przy-
najmniej nie wtedy, gdy klip zosta celowo uatrakcyjniony za pomoc
oddziaujcych podprogowo obrazw, ktre maj za zadanie przyku Twoj
uwag. I nie wtedy, gdy dugo filmiku zostaa precyzyjnie dopasowana do
czasu tych wideo, jakie przecitny internauta statystycznie oglda najczciej.
Czy zaskoczy Ci rwnie fakt, e tre wideo zostaa dobrana na pod-
stawie czsto wyszukiwanych hase? I e wczeniej tytu wielokrotnie zmie-
niano, aby sprawdzi, ktra jego posta bya klikana najczciej? A co powiesz
na to, e kolejny filmik, ktry obejrzysz (i jeszcze nastpny, i jeszcze nastpny),
zosta polecony i zoptymalizowany przez YouTube wanie po to, by zabra
Ci tyle czasu, ile pochania telewizja?i
Trudno si dziwi, e nie moesz si wzi do roboty. Oni na to nie
pozwol.
Kluczem do sukcesu jak radzi megapopularny liberalny bloger Matt
Yglesias w wywiadzie zamieszczonym w ksice Making It in the Political
Blogosphere jest uzalenienie internautw od przekazywanych im treci:
Chodzi o to, by zniechca ludzi do przerwania tego, co wanie robi.
Jeeli pozwoli si im na choby krtk przerw, najpewniej zorientuj si,
e jest co innego, co jest rwnie fajne, i wtedy tym si zajm.
Niegdy wierzylimy naiwnie, e blogi oka si prawdziwym skarbem
178
dla wspczesnej demokracji. Wszak korzystanie z internetu w przeciwie-

stwie do ogldania telewizji nie polegao na biernej konsumpcji. Blogi
za miay suy zaangaowaniu i spoecznej aktywnoci. Wydawao si, e
uwolni nas od parszywego wiata mediw, ktry cechuj stronniczo, kon-
flikt, manipulacja, pogo za sensacj. Tymczasem, jak celnie zauway ju
w XIX wieku James Fenimore Cooper: Jeeli gazety rzeczywicie pomagaj
obala tyranw, to tylko po to, aby zaprowadzi wasne despotyczne rzdy.

Okrelenie tyrania w odniesieniu do wadzy, jak maj wspczesne
media, wydaje si eufemizmem. Amerykaskie dzieci i modzie midzy
smym a osiemnastym rokiem ycia spdzaj online mniej wicej osiem
godzin dziennie, przy czym nie uwzgldnia si tu wysyania SMS-w ani ogl-
dania telewizji. W Stanach Zjednoczonych powica si ponad 50 miliardw
minut dziennie Facebookowi, a prawie czwart cz czasu surfowania po
internecie serwisom spoecznociowym oraz blogom. W jednym tylko
miesicu blogi przekazuj odbiorcom mniej wicej 150 milionw strumieni
wideo. Oczywicie, e postawy ulegoci i zobojtnienia wystpuj na masow
skal, przecie wszyscy s cay czas rozpraszani, i to celowoii.
Koncepcja, ktra gosi, e internet inspiruje i budzi kreatywno, to czcza
gadanina. Wszystko, co konsumujemy online, zostao bowiem poddane
optymalizacji, aby nas uzalenia. Treci stron internetowych opracowuje
si w taki sposb, bymy je klikali, patrzyli na nie, znajdywali je przypo-
minaj puapki bd przynty, ktre maj najpierw rozproszy nasz uwag,
a nastpnie nas ubezwasnowolni. Tym samym celom su blogi: kradn
nasz czas i sprzedaj reklamodawcom kadego jednego dnia.
SZTUKA OSZUKIWANIA NA MINIATUROW SKAL

W serwisie YouTube wrd wynikw wyszukiwania widzisz link do wideo,
ktry sugeruje, e wystpuje w nim atrakcyjna kobieta. Klikasz. Ogldasz.
Po kobiecie ani ladu. Oto sztuka oszukiwania na miniaturow skal. To
taktyka czsto stosowana przez publikujcych w YouTube, dziki ktrej ich
wideo maj si wydawa odbiorcom bardziej kuszce ni te konkurencji.
Najczstszym tego rodzaju chwytem jest wanie wizerunek kobiety (naj-
lepiej takiej, ktra wyglda, jakby zaraz si miaa rozebra), cho tak naprawd
moe to by dowolny obraz, od maego kotka po zdjcie celebryty. Cokol-
wiek, co tylko wyrni dane wideo wrd innych. W ten sposb powstaa
cz najwikszych kont w serwisie YouTube. Za pomoc tej techniki mona
179
bowiem generowa tysice, o ile nie dziesitki tysicy wywietle filmiku,

a w konsekwencji umieszcza go na listach najczciej ogldanych, rozpo-
wszechnia go i uatwia jego rekomendowanie przez internautw.
Ci, ktrzy publikuj wideo online, postpuj w ten sposb za zgod
YouTube. Pierwotnie serwis jako miniaturk wybiera kadr, ktry pojawia
si w , lub czasu trwania filmiku. Z czasem sprytni manipulatorzy za-
czli dokadnie w tych miejscach umieszcza pojedyncze obrazy o seksualnej
SODKIE, LECZ ZE
treci, nakaniajcej internautw do klikania i ogldania. Uczestnicy pro-
gramu partnerskiego YouTube s wynagradzani za zamieszczanie w serwisie
takich materiaw, ktre stale przycigaj odbiorcw, a w konsekwencji take
reklamodawcw, i zarabiaj dla firmy grube miliony. Osoba taka moe si
posuy dosownie dowolnym obrazem, jaki wybierze jako miniaturk dla
danego filmiku; nawet takim, ktry si w nim nie pojawia. Oczywicie, e
YouTube prosi, aby miniaturka bya reprezentatywna dla materiau. Gdyby
jednak serwis naprawd chcia ukrci (zyskowne) szachrajstwa, po co ww-
czas miaby w ogle przyzwala na tego rodzaju praktyki?
ROZRYWKA GENETYCZNIE MODYFIKOWANA

Tak zwane LOLcats czyli zdjcia maych, sodkich kotkw, opatrzone krt-
kimi, dowcipnymi komentarzami stanowi sztandarowy przykad wiru-
sowych treci, ktre pocztkowo miay tylko rozmiesza, lecz obecnie peni
znacznie powaniejsze funkcje. Nie wystarczy ju, e niektre obrazki Ci
bawi, a inne nie. Dziaanie metod prb i bdw bowiem niesie ryzyko,
ktrego naley w internecie unika.
W maju 2011 roku Cheezburger Network obecnie rwnie prawdziwa
kopalnia nieudanych zdj, zabawnych infografik i popularnych linkw, ktra
generuje prawie p miliona odson miesicznie zatrudni jednego z czo-
owych analitykw danych. Powierzono mu nastpujce zadanie: stworzy
zesp ludzi, ktrzy bd monitorowa odsony i wszystkie inne parametry,
aby dao si na tej podstawie odpowiednio opracowywa zawarto serwisu.
Jak uja to sama firma: chodzio o to, aby wywoywa wicej umiechw
na twarzach ludzi. Imperium medialne opacane od umiechu nie moe
sobie pozwoli na zejcie poniej tego poziomu.
Oczywicie nie chc tutaj nikogo obrazi. Sam przecie sprzedaem Fail-
Dogs.com witryn z memami, ktrej byem wacicielem wanie firmie
Cheezburger Network. Wiedziaem, e nigdy nie bd tak dobry jak ona w te
180
klocki. Dziaaem w pojedynk i kiedy nadeszo pi minut tej strony, nie

umiaem na tym zrobi interesu. Ale potrafia to zrobi firma Cheezburger
Network, czynic uytkownikw FailDogs.com bezbronnymi wobec pokus
klikania. Co wicej, potrafia to zrobi pod paszczykiem obezwadniajcej
sodkoci, ktry zasoni wyrachowane dziaania.
Obecnie model, ktry czy tworzenie rozrywki, nakanianie ludzi do
dziaa pod wpywem impulsw oraz zarabianie na treciach o niskiej jakoci,

wykorzystuje si przy tworzeniu struktur caych firm. Ich produktami s
za nie tyle informacje, ile informacje genetycznie modyfikowane, pene
sterydw i hormonw.
Prawdziw specjalistk od tego typu algorytmicznie tworzonych mediw
jest firma Demand Media, wacicielka midzy innymi serwisw eHow.com,
Livestrong.com (zwizanego z osob Lancea Armstronga), Cracked.com,
Answerbag.com. Dopracowana do perfekcji machina produkuje na pod-
stawie komputerowych oblicze, jak rwnie gromadzonych w ogromnych
ilociach danych bardzo tanie, a zarazem czsto klikane treci, ktre rekla-
modawcy wprost kochaj. Pitrowo uoone filtry udoskonalaj treci.
W efekcie machina wypluwa do 30 tysicy klipw i artykuw na tak banalne
tematy jak pieczenie ciasteczek czy listy typu 10 ulubionych (nic tylko
si i paka) oraz generuje miliony odson dziennie.
Zautomatyzowany proces produkcji treci przez Demand Media jest
prosty. Najpierw specjalny algorytm przeczesuje internet pod ktem czsto
wyszukiwanych (i potencjalnie zyskownych) hase. Na tym etapie tworzy si
materia (na przykad wideoprzewodnik albo krtki artyku), ktry zawiera
maksymaln liczb popularnych zapyta, oraz szacuje si wysoko zyskw,
jakie moe przynie. Drugi algorytm sprawdza powtrnie ten sam mate-
ria; wtedy te powstaj rne wersje jego tytuu najbardziej przyjazne
dla wyszukiwarek, a zarazem maksymalnie prowokacyjne dla odbiorcw.
Wersje te zostaj przekazane czowiekowi, przeszkolonemu do wykonywa-
nia analogicznych czynnoci, ktry wybiera najlepszy tytu. Nastpnie przy-
glda si mu inna osoba i dokonuje dalszej jego optymalizacji, zanim jesz-
cze zapadnie decyzja o ostatecznym ksztacie.
Tak oto, po przetworzeniu przez tajne algorytmy i po arcyprecyzyjnym
zmodyfikowaniu przez analitykw danych (nie redaktorw) powstaje gotowy
produkt, ktry mona przekaza blogerom i innym autorom. Tym za paci
si za to, e postpuj dokadnie wedug szczegowych wytycznych, ktre
opracowano na podstawie analizy kolejnych porcji danych. W momencie
kiedy materia jest gotowy do publikacji, reklamy, ktre bd mu towarzy-
181
szyy, s ju zaatwione. To bowiem reklamodawcy s faktycznymi odbior-

cami treci produkowanych przez Demand Mediaiii.
Jeeli powysze zasady tworzenia treci nie s wdraane przez analitykw
danych i innych specjalistw z pokrewnych dziedzin, to i tak obowizuj
tyle e domylnie. Blogerzy sami bowiem dobrze wiedz, co atwo si roz-
przestrzenia online i jak si przypodoba reklamodawcom. Nieprzypadkowo
ostatnim filtrem w Demand Media s ludzie, ktrych nauczono myle jak
SODKIE, LECZ ZE
maszyny. Jak napisa w e-mailu pewien redaktor do nowo zatrudnionego
twrcy treci, ktrego artyku zosta odrzucony, poniewa nie spenia wypra-
cowanych przez firm kryteriw gwarantujcych wirusowe rozprzestrzenia-
nie si materiau: Popenione przez Ciebie bdy wskazuj, e jeste nowy
w Demand Media. Z czasem, kiedy ju opanujesz wszystkie kryteria dla
zawartoci i wymogi dla stron internetowych, stan si Twoj drug naturiv.
Tak wanie drug natur maj rwnie midzy innymi uytkownicy
serwisw YouTube i Twitter, blogerzy oraz twrcy podcastw i materiaw
typu LOLcats.
SKUTKI ODURZANIA
Pamitam, jak podczas pewnej konferencji zobaczyem Jeffa Jarvisa blo-
gera, ktry jest znany szczeglnie z protekcjonalnych (i nieproszonych)
porad dla wydawcw gazet. Siedzia obok mnie. Wydawao mi si, e ma
zamiar patrze na kolejnego prelegenta i go sucha. Tymczasem ani razu
nie oderwa wzroku od laptopa. Cay czas surfowa po internecie: najpierw
pisa na Twitterze, a potem na Facebooku, nastpnie moderowa komentarze
na swoim blogu i tak dalej, cakowicie obojtny na wiat zewntrzny. Dotaro
wtedy do mnie z ca moc, e cokolwiek postanowi zrobi z reszt swo-
jego ycia, na pewno nie chc skoczy jak Jarvis. Poniewa po wspo-
mnianym wystpieniu bloger wsta z miejsca, aby uczestniczy w dyskusji
z udziaem zarwno prelegentw, jak i publicznoci. Z perspektywy wiata
wirtualnego: dlaczego kto, dlatego e nie sucha, co ma do powiedzenia
kto inny, miaby z tego powodu traci swoje prawo do zabierania gosu?
Tak oddziauje na ludzi internet. Psycholodzy nazywaj to zjawisko dys-
funkcj narkotyzujc. Wystpuje ono wtedy, gdy ludzie zaczynaj myli
szum medialny z prawdziw wiedz oraz bior spdzanie czasu na kon-
sumpcji tych treci za fizycznie wykonywan czynno. W 1948 roku, a wic
na dugo przed powstaniem wiata Twittera i innych mediw spoecznych,
182
gdzie wszystko funkcjonuje goniej, szybciej, z wikszym nateniem, Paul

Lazarsfeld i Robert Merton pisali:
Zainteresowany i dobrze poinformowany obywatel moe sobie gra-

tulowa wzniosego stanu zainteresowania i dobrego poinformowania,
a zarazem nie widzie, e tak naprawd nie dokonuje adnych wybo-
rw ani nie podejmuje adnych dziaa. Krtko mwic, taki obywatel

traktuje swj bierny kontakt ze wiatem rzeczywistoci politycznej,
swoje lektury, swoje myli jako czynnoci zastpcze. (...) Przecie jest
zainteresowany. Jest dobrze poinformowany. I ma mnstwo pomysw,
co naley robi. Ale po zjedzeniu obiadu, po wysuchaniu ulubionych
audycji radiowych i po przeczytaniu drugiej tego dnia gazety okazuje
si, e czas i spav.
Treci publikowane online s opracowywane tak, aby wywoa iden-

tyczn reakcj tak mocno nas wcign w zabaw balonem, bymy si
nie zorientowali, e sami jestemy w balona robieni. Badania dowodz, e im
wicej czasu dzieci spdzaj online, tym gorsze otrzymuj stopnie w szkole.
W przypadku aktywnych uytkownikw serwisw spoecznociowych istnieje
wysze o 26 procent prawdopodobiestwo, e wyra swoje zdanie na temat
polityki i biecych wydarze offline, mimo e s akurat tymi ludmi, kt-
rych opinie powinny mie najmniejsze znaczenie.
Sren Kierkegaard powiedzia kiedy, e gadulstwo obawia si ciszy,
ktra obnaa jego pustk. Teraz ju wiesz, dlaczego waciciele i twrcy blo-
gw oraz stron internetowych powiconych rozrywce kad tak silny nacisk
na dzielenie si materiaami, klikanie czy te, oglnie rzecz biorc, zaanga-
owanie uytkownika. Obawiaj si ciszy. Trudno si dziwi, e na blogach
zamieszcza si nowe treci co 30 sekund i proponuje wysyanie informacji
o tym na nasze telefony i skrzynki e-mailowe. Przecie jeeli uytkownik
zatrzyma si choby na sekund, moe si zorientowa, co tak naprawd jest
jego udziaem. To za grozi rozpadem opisanego tutaj modelu biznesu.
i
P. Kafka, YouTube Steps Closer to Your TV With Leanback [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://allthingsd.com/20100707/youtube-steps-closer-to-your-
tv-with-leanback/.
ii
T. Lewin, If Your Kids Are Awake, Theyre Probably Online, New York Times,
20 stycznia 2010 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.nytimes.com/2010/01/
20/education/20wired.html?_r=0; Social Media Report: Q3 2011 [online; dostp: 15 kwie-
tnia 2014 r.], http://www.nielsen.com/us/en/reports/2011/social-media-report-q3.html.
183
iii
R. Link, Demand Media Breaking the Bank [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], www.onlinemba.com/demand-media-breaking-the-bank/.
iv
S. Blanda, Back to the Drawing Board [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.emediavitals.com/blog/16/back-drawing-board.
v
P. Lazarsfeld, R. Merton, Mass Communication, Popular Taste, and Organized So-
cial Action [w:] The Communication of Ideas, red. L. Bryson, Harper, New York 1948.
SODKIE, LECZ ZE
184
TRUST ME, I'M LYING

16
GOSPODARKA
PODLINKOWANA
ZUDZENIA CO DO RDE
Nasi czytelnicy jako grupa wiedz znacznie wicej,

ni my bdziemy kiedykolwiek wiedzieli, a dziki temu,
e komentuj nasze posty, te szybko zyskuj
na dokadnoci i rzetelnoci.
HENRY BLODGET, REDAKTOR I DYREKTOR
GENERALNY BUSINESSINSIDER.COM
O wiele prawdopodobniejszym jest, aby jeden czowiek

trafi na nie [prawdy], ni cay lud.
KARTEZJUSZ
W 2010 ROKU, PO WIELU LATACH SKUTECZNEGO PUSZCZANIA
w obieg zmylonych historii, znalazem si w ironicznym pooeniu, skd
zaczem podejmowa desperackie prby zatrzymania tego procesu i to
od samej gry, czyli od CNN. Byo to co wicej ni realizacja prawa karmy.
Jeeli si karmi potwora, tak jak ja dotychczas, to on pewnego dnia powrci
i zaatakuje ywiciela.
Sytuacja bya nastpujca: niezadowolony meneder jednego z naszych
sklepw wysa do Gawker.com anonimowe e-maile, w ktrych ujawni co,
co uzna za dyskryminacj przy zatrudnianiu pracownikw przez American
Apparel. Dlaczego akurat do tego bloga? Poniewa meneder ten widzia,
e Gawker.com wprost uwielbia pisa o naszej firmie (sam w przeszoci
zachcaem ten serwis, otwarcie i skrycie, do publikacji sarkastycznych tek-
stw o nas). Wspomniany meneder zarzuca American Apparel, e nie
przyjmuje do pracy w sklepach brzydkich ludzi i rzekomo forsuje t
polityk zatrudnienia, kac przesya do siedziby gwnej zdjcia kandy-
datw. Gawker.com oczywicie to wszystko ykn.
E-maile menedera, wraz z kilkoma dokumentami o obowizujcym
u nas dress code, ktre wycieky z firmy, zostay opublikowane przez Gaw-
ker.com jako dowd, e zarzuty s prawdziwe. By tylko jeden problem. Nasze
praktyki nie tylko nikogo nie dyskryminoway ani prawnie, ani moral-
nie ale take byy od dawna dobrze znane. Taki sam dress code zosta
opisany bez maa rok wczeniej na innych blogach.
Co waniejsze, proba o doczenie fotografii oddajcej osobisty styl ubie-
186
rania si kandydata do pracy w sklepie odzieowym naprawd nie nosia

najmniejszych znamion sugerowanej agresywnej inwigilacji. American Appa-
rel to nie Panoptikon. Firma po prostu stara si pilnowa, aby menedero-
wie zatrudniali takie osoby, ktre faktycznie ubieraj si w naszych sklepach
ze wzgldu na wasny styl to z kolei pozwala nam przykada znacznie
mniejsz wag do takich efektw zabiegw kosmetycznych jak powikszony
biust, ostry makija, tatuae, piercing, usunite owosienie czy tlenienie bd

prostowanie wosw, z powodu ktrych wielu pracodawcw rzeczywicie
odrzuca cz kandydatw. Innymi sowy, wkadamy wiele wysiku, aby
wanie przeciwdziaa dyskryminacji. Zreszt dokumenty, ktre wycieky
z firmy za spraw menedera, tak czy inaczej niczego nie dowodziy. Gaw-
ker.com otrzyma tylko gar notatek o niezweryfikowanej treci od nieza-
dowolonych pracownikw najniszych szczebli i porady stylizacyjne z Dziau
Kreatywnego, tyle.
Caa sprawa przypominaa jedn wielk fars. Jedynym rdem pozo-
stawa pracownik firmy, ktry anonimowo si skary. Mimo to zarzuty i tak
zostay znacznie wyolbrzymione przez referujce je strony internetowe.
Obserwowaem, jak pierwsze doniesienia z Gawker.com rozprzestrzeniaj
si online: trafiaj na kolejne witryny, jeszcze bardziej wyolbrzymione, jeszcze
bardziej sensacyjne. Blogi modowe przedstawiy oskarenia jako udokumen-
towane fakty; w efekcie anonimowe wypowiedzi pracownika zaczto trakto-
wa jako zreferowan oficjaln polityk firmy. Serwisy giedowe przeanali-
zoway, jaki wpyw wywrze ona na ceny akcji. Jeszcze inne blogi wysuny
nowe sugestie, wskutek czego sprawa nabraa kolejnych wymiarw na przy-
kad komentarze, rzekomo podsuchane przez gadatliwych pracownikw
sklepu, zostay przytoczone jako oficjalne owiadczenia firmy.
Punkt krytyczny zosta osignity, kiedy dziennikarz CNN (czyli z samego
wierzchoka piramidy medialnej) postanowi si ze mn skontaktowa,
poniewa obserwowa rozwj caej sprawy i chcia zrobi o niej materia.
Oto e-maile, ktre wymienilimy (sformatowane i zredagowane jedynie
pod ktem dugoci):
Do: Ryan Holiday

Od: CNN
CNN pracuje nad materiaem o Paskiej firmie i rzekomych
praktykach w dziedzinie zatrudnienia, o ktrych donis
Gawker.com. Czy jest Pan gotw odpowiedzie na zarzuty
na antenie CNN w najblisz sobot wieczorem albo o godzinie
17.00, albo o 19.00?
187
Najwiksz bzdur w powyszym e-mailu jest sowo rzekome poprze-

dzajce praktyki w dziedzinie zatrudnienia. Dziennikarz oczywicie uzna,
e potwierdza ono dyskryminacyjny charakter naszej polityki w przeciw-
nym razie nie interesowaby si tematem. CNN nie moe jednak bazowa
wycznie na plotkach, dlatego materia mia powsta na podstawie moich
GOSPODARKA PODLINKOWANA
zaprzecze. Wiedziaem, e bya to prba pokazania, e w sporze pozornie
uczestnicz dwie strony. Tymczasem stron tych nie byo; bya tylko prawda
i nieprawda.
Aby zaapelowa do zdrowego rozsdku dziennikarza CNN, a zarazem
ujawni, w jaki sposb temat ten zosta puszczony w obieg, napisaem
poniszy e-mail ju po tym, jak firma oficjalnie wyrazia swoje stanowisko.
Do: CNN
Od: Ryan Holiday
Mam nadziej, e z oficjalnego owiadczenia naszej firmy pynie
jasny wniosek, i doniesienia serwisu Gawker.com wiadcz
w najlepszym przypadku o bdnym rozumieniu istniejcej sytuacji
i mog si okaza pod wieloma wzgldami niecise. Warto przy
tym wskaza, e standardy blogw w zakresie weryfikacji faktw
i wykorzystywania anonimowych rde najpewniej rni
si wyranie od zasad, ktre obowizuj w CNN, wobec czego
media te trudno porwnywa.
Obstawanie przy tym, e nasza firma postpuje tak, a nie inaczej,
gwnie dlatego, i tak informacj przekazao wczeniej medium
o znacznie swobodniejszym podejciu do rzetelnoci dziennikarskiej,
jest krzywdzcym naduyciem. W oficjalnym owiadczeniu
staralimy si podkreli, e w przypadku naszej firmy, ktra
od zawsze kontestuje powszechnie obowizujce wzorce pikna
i promuje rnorodno w brany modowej przy czym jest to
nie cel poboczny, ale najwaniejszy element naszej twrczoci
tego rodzaju zarzuty musz si okaza nie tylko bezpodstawne,
ale wprost sprzeczne z nasz misj. W swoich e-mailach za
staraem si przekaza, e ju w przeszoci cz mass mediw,
aby mc przekaza takie wiadomoci, na ktrych publikacj
nie pozwalaj wasne standardy dziennikarskie, posugiwaa
si wzorcem informowa o tym, o czym informuje ___. Wierz,
e CNN nie naley do wspomnianej grupy.
Po dugim milczeniu nadesza taka oto odpowied:

188
Do: Ryan Holiday

Od: CNN
Temat: CNN przestaje si zajmowa doniesieniami Gawker.com
Po gbokim namyle postanowilimy przesta si zajmowa tym
tematem.

Chocia starcie z CNN drogo mnie kosztowao, wanie dziki niemu
spojrzaem z zupenie nowej perspektywy na tak powszechne w internecie
podejcie do rde informacji. Niewiele brako, aby bezzasadne zarzuty
opublikowane na plotkarskim blogu stay si bynajmniej nieplotkarskim mate-
riaem w medium informacyjnym, ktre cieszy si najwikszym zaufaniem.
Nie miaa miejsca adna jawna manipulacja, a mimo to co, co nie miao nic
wsplnego z prawd, zaczo si rozprzestrzenia z jednej strony interne-
towej na drug, jak gdyby sterowane niewidzialn rk. Na szczcie nie
trafio to na anten CNN, ale mogo si tam znale, gdybym nie zainter-
weniowa.
Henry Blodget w bardzo wymownym wywiadzie, ktrego udzieli dzien-
nikarzowi Andrew Sorkinowi, objani ten coraz powszechniej wystpujcy
cykl w nastpujcy sposb: Firma Gawker Media publikuje jaki materia.
W blogosferze robi si o nim gono. Rozpowszechnia si. Wszyscy o nim
mwi. Wszyscy go klikaj. Wreszcie oficjalne rdo zgadza si porozma-
wia na przykad z New York Timesem, a wtedy New York Times
stwierdza: Dobrze, teraz moemy o tym napisa.
Taki sam cig zdarze mia miejsce w przypadku mojego niebezpiecz-
nego starcia z CNN i Gawker.com. Wok materiau, ktry zosta opubliko-
wany przez Gawker.com, zrobi si online nieprzecitny szum. Szum ten
narasta, w miar jak kontrowersyjne treci wdroway ze strony na stron.
Ostatecznie przycign uwag CNN, ktra postanowia ze mn porozma-
wia na ten temat na wizji. Sama telewizja oczywicie nigdy by nie opubli-
kowaa tego rodzaju materiau jako pierwsza ani te nie zainteresowa-
aby si czym tak bahym jak anonimowy e-mail od menedera sklepu. Skoro
jednak inne medium zrobio z tego gorcy temat, CNN z radoci si
doczya. Tak sam taktyk zreszt wykorzystuj osobicie, kiedy chc
stworzy co z niczego. Wystarczy nakoni mao popularny blog do poru-
szenia okrelonego tematu i dopilnowa, by materia trafi do nieco powa-
niejszych i wiarygodniejszych rodkw masowego przekazu, ktre po prostu
zamieszczaj link do poprzedniego rda, nie sprawdzajc wiarygodnoci
189
doniesie.
Zarwno blogi, jak i najwiksze media wymiguj si od swoich obo-
wizkw przez co staj si gruntem naduy (czy te jak w przypadku
American Apparel i CNN pociskiem, ktry moe dosign Twojej firmy
w kadej chwili). Mimo to wiksza cz elity mediw spoecznociowych
wanie tego chce dla nas na przyszo.
DELEGOWANIE ZAUFANIA
Opisany cykl wyrasta z dwch nawykw dziennikarskich: jeden pochodzi
z nowego wiata mediw, drugi ze starego. Gdy nawyki te si spotkaj,
stwarzaj powane niebezpieczestwo.
Raczej niemoliwe jest, aby wszyscy dziennikarze mogli si zjawia naraz
w tym samym miejscu. Przez wiksz cz historii najnowszej wszystkie
rodki masowego przekazu przestrzegay dobrowolnie tych samych zasad,
dlatego bazowanie na cudzych doniesieniach byo naturalnym elementem
pracy dziennikarskiej. Gdy jaki fakt zosta podany przez Chicago Tribune,
wwczas mogli go bezpiecznie powtrzy dziennikarze z San Francisco
Chronicle, poniewa oba tytuy bardzo rygorystycznie sprawdzay wiary-
godno publikowanych informacji.
Oto zasady starego wiata mediw:
1. Jeeli dane medium jest wiarygodne, takie te s wiadomoci, ktre

przekazuje.
2. Jeeli dany materia jest wiarygodny, takie te s fakty, ktre zawiera.
3. Mona zakada, e jeeli temat danego materiau jest wiarygodny,
tacy te s ludzie, ktrzy si na wypowiadaj.
Zasady te pozwalaj jednemu dziennikarzowi przywoywa fakty podane

przez drugiego dziennikarza, najlepiej ze wskazaniem jego nazwiska. Zaoe-
nie to wyranie uatwia zbieranie informacji, poniewa mona czerpa
z wykonanej ju przez kogo pracy, zamiast zaczyna wszystko od nowa.
Proces ten nazywa si delegowaniem zaufaniai.
W internecie delegowanie zaufania przybrao odmienn form i jest znane
jako gospodarka linkowa. Termin ten odnosi si do procesu wymiany infor-
macji oraz ruchu midzy blogami i stronami internetowymi. Zamy, e
na przykad serwis internetowy Los Angeles Times donosi, i Brad Pitt
i Angelina Jolie si rozstaj. Perez Hilton na swoim blogu zamieszcza link do
190
tej informacji i dodaje kilka wasnych zda. Nastpnie inne blogi podaj
linki do Hiltona i by moe take do pierwotnego rda, czyli Los Angeles
Timesa. Wynika to jeszcze z pocztkowych etapw zjawiska blogowania,
kiedy to nie istniay rda, z ktrych blogi mogyby czerpa, aby tworzy
oryginalne teksty dziennikarskie. Wtedy bowiem blogi bazoway na publi-
kowanych przez inne rodki masowego przekazu materiaach, nastpnie

podaway do nich linki i ewentualnie dodaway wasne komentarze. Na tym
wanie gruncie wyrosa wspomniana gospodarka linkowa, ktrej warunki
sprzyjaj temu, aby strony internetowe regularnie i konsekwentnie zamiesz-
czay linki do siebie nawzajem. Ja linkuj do Ciebie teraz, a Ty linkujesz do
mnie pniej i poprzez tak wymian wykonujemy dziennikarsk robot.
Termin gospodarka linkowa zosta rozpowszechniony przez wspomi-
nanego ju Jeffa Jarvisa. Kwalifikacje jako blogera, wykadowcy dziennikar-
stwa w Graduate School of Journalism przy City University of New York
oraz autora takich ksiek jak Co na to Google? uczyniy Jarvisa bardzo
wpywowym czowiekiem. Niestety, okazuje si on take idiot, a model
gospodarki linkowej, ktrego jest ordownikiem, stanowi doskonay grunt
dla manipulacji.
Gospodarka linkowa sprzyja temu, aby jedni blogerzy kierowali swoich
odbiorcw do innych blogerw, ktrzy opowiadaj niestworzone rzeczy, aby
poyczali od siebie treci bez ich weryfikowania, a take aby czerpali mniej
lub bardziej kompletne materiay z innych stron, dodawali warstewk wa-
snego komentarza i w ten sposb tworzyli co, czego autorstwo mogliby
przypisa sobie. Trafnie oddaje charakter tego zjawiska pojcie z dziedziny
informatyki: rekurencja. W kontekcie wiata wirtualnego oznacza ono, e
aby tworzy nowe treci, blogi czerpi z innych blogw i opublikowanych
tam materiaw. Przykadami tego zjawiska s choby tworzenie mashupw,
ktre s zlepkami fragmentw istniejcych ju klipw, albo podawanie
dalej tweetni innych czonkw spoecznoci z kilkoma sowami od siebie.
Proces puszczania w obieg nie pozostawia jednak cienia wtpliwoci:
we wspczesnych mediach nie obowizuje ju zbir uniwersalnych zasad
ani standardw etycznych. Nawet w obrbie tych samych tytuw prasowych
wysiek na rzecz zweryfikowania informacji, ktre zostan opublikowane
w wydaniu papierowym, moe si radykalnie rni od tego, jaki dzienni-
karze wkadaj, piszc posty do wydania internetowego. rodki masowego
przekazu musz si mierzy z krtszymi terminami i mniejszymi liczbami
pracownikw, dlatego wiele z dawnych standardw w zakresie sprawdzania,
191
weryfikacji i potwierdzania faktw staje si wprost nie do utrzymania. Kady

blog dziaa wedug wasnych zasad wydawniczych, ale rzadko ujawniaj je
swoim czytelnikom. Dlatego te trudno wierzy w rzetelno materiau,
ktry jedna strona czerpie z innej, jeeli rwnie prawdopodobne jest, e
zosta on opracowany z zachowaniem wysokich standardw, jak i niskich.
Warunki, jakie s potrzebne, aby delegowanie zaufania oraz gospodarka
linkowa funkcjonoway poprawnie, ju nie istniej. Istniej jednak nawyki,
ktre stworzyy kombinacj o potnej mocy. Czstym skutkiem jej oddzia-
ywania okazuje si enujca, a przy tym zaraliwa dezinformacja.
Pewnego razu otrzymaem od pracownika serwisu Crains New York
e-mail z pytaniem, czy American Apparel zamierza zamkn ktry ze swoich
sklepw na Manhattanie ze wzgldu na kryzys finansowy. Odpowiedziaem
z ca moc: Nie. Nie. Serwis znalaz wic takiego agenta handlu nierucho-
mociami, ktry co prawda nie wsppracowa z nami, ale powiedzia, e
nie naley wykluczy takiego posunicia z naszej strony. Jak brzmia nag-
wek? American Apparel likely to shed some NY stores (Niektre sklepy
American Apparel mog znikn z Nowego Jorku). Materia ten zosta
podlinkowany i wykorzystany jako rdo przez Jezebel.com, a nastpnie
przez blog The Cut, nalecy do czasopisma New York, a w jeszcze dalszej
kolejnoci przez Racked NY. Blog Daily Finance podlegajcy AOL zrealizowa
temat w postaci galerii zdj pod tytuem: 10 Leading Businesses Shuttering
Stores Because of Downturn (10 wiodcych firm zamyka swoje sklepy
z powodu kopotw finansowych). aden z serwisw nie poprosi mnie
o wywiad, poniewa wyrczy je Crains New York, ktry nie tylko posta-
wi pytania, ale i na nie odpowiedzia. Wystarczyo wic zamieci linki1.
Tydzie pniej z niewiadomych powodw Crains New York opubli-
kowa ponownie tego samego posta, ale pod zmienionym tytuem (Unrave-
ling American Apparel Could Put NYC Stores on the Block Z powodu
niestabilnej sytuacji American Apparel by moe zmniejszy liczb swoich
nowojorskich sklepw). Nastpnie tekst pojawi si w Google Finance i cay
proces zacz si od nowaii.
Ponad rok pniej wszystkie te sklepy s nadal otwarte. A linki wci
prowadz do tej samej bzdurnej historii.
Kilka lat temu pewien irlandzki student tu po mierci Mauricea Jarrea
zamieci na powiconej mu podstronie Wikipedii sowa rzekomo wypo-
wiedziane przez kompozytora. (W zgrabnym, cho zmylonym, cytacie zna-
192
lazo si midzy innymi zdanie: Kiedy umr, w mojej gowie rozlegnie si

finaowy walc, ktry bd sysza tylko ja). Nie jestem pewny, czy wspo-
mniany student mg wtedy mie jakiekolwiek pojcie o zwizku midzy
1
A jednak pewien bloger z AnnArbor.com napisa do mnie. W swoim e-mailu
pyta: AA zamyka swoje sklepy w Nowym Jorku. Czy oznacza to, e zamknie te sklepy
w Ann Arbor?. Nie. Nieee! Tego blogera rwnie nie udao mi si zatrzyma.

gospodark linkow a delegowaniem zaufania. Na pewno jednak si to zmie-
nio, gdy sfabrykowany cytat zacz si pojawia w nekrologach kompozyto-
ra na caym wiecie.
Trudno wskaza pocztek tego zjawiska, ale pewnie jaki dziennikarz
albo bloger po prostu zobaczy ten cytat w Wikipedii, a nastpnie uy go
w tekcie. Ostatecznie cytat zawdrowa do TheGuardian.com czyli
serwisu internetowego wanej gazety o dobrej reputacji wskutek czego
nabra wiarygodnoci i mg zacz uchodzi za prawdziwe sowa Mauricea
Jarrea. Poniewa za doskonale pasowa do tego, co dziennikarze i blogerzy
chcieli powiedzie o kompozytorze, oraz pojawi si w TheGuardian.com,
linki zaczy si mnoy w postpie geometrycznym. Tak oto cytat zosta
puszczony w obieg, ktrego punkt wyjcia sta si tak odlegy, e a nie-
widoczny, a im wicej razy skopiowano te sowa, tym bardziej prawdziwe
si wydaway.
Takie sytuacje jak ta pokazuj, kiedy gospodarka linkowa zawodzi
w praktyce. Redaktorzy Wikipedii moe i wyapali oraz szybko usunli treci
wstawione przez studenta, lecz nekrologi zawierajce cytat nie zostay auto-
matycznie zaktualizowane. Administratorzy Wikipedii nie s przecie w sta-
nie edytowa zawartoci cudzych stron internetowych, dlatego cytat zosta
w TheGuardian.com, dopki redakcja sama nie wychwycia bdu i go nie
poprawia. Gospodarka linkowa funkcjonuje w taki sposb, aby potwierdza
i umacnia, nie za kwestionowa i poprawia. Zreszt przekrt zapewne
nigdy nie zostaby wykryty, gdyby jego autor sam nie ujawni, co zrobi.
Jestem pewny na 100 procent, e gdybym si nie przyzna, cytat prze-
szedby do historii jako autentyczne sowa Mauricea Jarrea wyzna
student. Staby si kolejnym przykadem na to, e jeeli rne media
opublikuj to samo, bez sprawdzenia, wystarczajc liczb razy, to staje si
to faktemiii.
Ordownicy gospodarki linkowej zamiataj tego rodzaju przykady pod
dywan. Mawiaj: przecie posta zawsze mona uaktualni, na tym polega
pikno internetu. O ile jednak si orientuj, to nie istnieje taka technologia,
193
ktra alarmuje o kadym trackbacku ani o kadym zawierajcym bdy

tekcie i pewnie nigdy nie powstanie. Proces powstawania newsw przy-
pomina w duym stopniu ewolucj biologiczn: przeskakuje, krzyuje si,
a od czasu do czasu tworzy to samo w wielu rnych miejscach. Dlatego le-
dzenie czegokolwiek bd poprawianie bdw jest najzwyczajniej niemoliwe.
Senator Eugene McCarthy porwna kiedy dziennikarzy, ktrzy pisali
o jego kampanii prezydenckiej w 1968 roku, do ptakw siedzcych na linii
wysokiego napicia. Gdy jeden si zrywa i przelatuje na inn lini, caa reszta
frunie za nim. Kiedy jeden wraca na poprzednie miejsce, reszta znw frunie
za nim. Obecnie metafora wymaga minimalnego uzupenienia: gdy jeden
ptak zrywa si do lotu, caa reszta nadal frunie za nim okazuje si jednak,
e linia wysokiego napicia nie zawsze musi istnie. Metaforyczne ptaki
umiej bowiem (i czsto wanie tak robi) przysiada na iluzorycznych
liniach; wanie tak zachoway si blogi, powtarzajc zmylon wypowied
Mauricea Jarrea.
MAGIA LINKW
W gospodarce linkowej niebieski kolor i podkrelenie cechy charakte-
rystyczne linku wywouj wraenie, e dany tekst ma wysz jako (tak
jak linki do materiau na TheGuardian.com, ktry zawiera sfaszowany
cytat). Gdybym napisa na swoim blogu: Thomas Jefferson, jak sam przy-
zna, dopuci si czynw uwaanych za przestpcze w stanie Wirginia,
wwczas czytelnik oczekiwaby jakich dowodw, by da si przekona.
A teraz wyobra sobie, e linkuj sowa czyny uwaane za przestpcze.
Link moe oczywicie prowadzi gdziekolwiek choby do sownikowej
definicji okrelenia czyny przestpcze, jak rwnie do pliku .pdf z kodek-
sem karnym stanu Wirginia. Tak czy inaczej speniam mniej wicej wymogi
gospodarki linkowej: podparem swj autorytet jakim rdem i zamie-
ciem odpowiedni link, dziki czemu teraz ciar zakwestionowania wiary-
godnoci linku przechodzi na czytelnika. Dobrze wiedz o tym blogerzy
i to wykorzystuj.
Blogi od dawna bazuj na zasadzie, zgodnie z ktr linki implikuj wiary-
godno. Wraenie to wykorzystuje nawet Google. Wyszukiwarka ta stwo-
rzona przez Larryego Pagea i Sergeya Brina, kiedy studiowali na Uniwersy-
tecie Stanforda opiera si na praktykach akademickich, wedug ktrych
liczba cytowa danego artykuu naukowego stanowi wskanik tego, jak
194
warto i jakie znaczenie ma ten tekst. Nie zapominajmy jednak, e arty-

kuy naukowe s recenzowane przez specjalistw, trudno jest wic przemyci
cytaty z wtpliwych rde.
W wiecie wirtualnym linki przypominaj cytaty, ale rzadko naprawd
nimi s. Za pomoc lichych odwoa blogerom udaje si formuowa czsto-
kro absurdalne stwierdzenia, ktre mimo to atwo si rozprzestrzeniaj
i generuj komentarze internautw. Cz autorw postw boi si tak po

prostu zmyla, wic usprawiedliwienie typu: nie ja pierwszy to powiedzia-
em okazuje si niezwykle kuszce. Jest to sposb na zrzucenie ciaru odpo-
wiedzialnoci z siebie i zoenie go na barki innego blogera lub czytelnika.
Ludzie konsumuj treci publikowane online, przebiegajc je wzrokiem
i zwracajc uwag na interesujce fragmenty. By ponownie posuy si ptasi
metafor tym razem Williama Zinssera przypominaj niecierpliwe
ptaki, ktre przysiady na krawdzi rozproszenia. Zaledwie 44 procent uyt-
kownikw Google News siga kolejnymi klikniciami do pierwotnego tek-
stu a jeli ju kto kliknie, to nie sprawdza szczeglnie uwanie, czy dana
tre rzeczywicie potwierdza to, o czym bya mowa w artykule wyjciowym.
Jeeli przecitny czytelnik powica zaledwie sekundy nagwkom na
danej stronie internetowej, to ile wysiku bdzie gotowy przeznaczy na roz-
waenie, czy bloger rzetelnie wykonuje swoj prac? Liczb postw, ktre
czytamy starannie, jak robiby to amatorski adiustator i weryfikator w jednej
osobie, znacznie przewysza liczba artykuw, ktre ot tak uznajemy za wia-
rygodne. I tak materia z jednej strony internetowej trafia na kolejn. Skanda-
lizujce treci rozpowszechniaj si szybciej i na wiksz skal a jeeli
dzieje si to z prdkoci wirusow, to ronie prawdopodobiestwo, e
wtpliwa jako zginie w odmtach gospodarki linkowej. Kto wie, ile razy
Ty czy ja wzilimy za dobr monet faszywe stwierdzenia, ktre wyday
si nam wiarygodne z powodu niewinnie niebieskiego linka?
PORONIONA FILOZOFIA
Powtarzam swoim klientom: w wiecie wirtualnym by moe jest prze-
mienia si w na pewno jest, a jest przemienia si w by. Oznacza to,
e fakt z pierwszej strony internetowej, i kto by moe co robi, staje
si na nastpnych stronach internetowych faktem, e kto na pewno co
robi. Kiedy za kolejny raz zostaje przywoane na przykad nazwisko, stwier-
dzenia go dotyczce formuuje si w czasie przeszym, bez wzgldu na to, czy
195
odzwierciedla to prawd, czy te nie. Tak wanie wyglda zjawisko reku-

rencji w praktyce oficjalnie aprobowane i bardzo prawdopodobne pod
rzdami gospodarki linkowej.
W takich warunkach bardzo atwo o to, aby bdy si pitrzyy bd aby
rzetelne doniesienia dziennikarskie opieray si na kamstwie i manipulacji
oraz aby analiza obja mao wiarygodne dane. Jak uj to pewien dziennikarz:
zanim si ktokolwiek zorientuje, powstaje amalgamat amalgamatw.
Gospodarka linkowa sprzyja temu, aby blogerzy powtarzali, co mwi
inni ludzie, oraz zamieszczali do tego linki, zamiast samodzielnie wyko-
nywa rzeteln prac dziennikarsk. W konsekwencji news o tym, co si
stao, przeksztaca si w co, o czym kto powiedzia, e jest newsem. Nie
trzeba chyba dodawa, e nie mamy do czynienia z jednym i tym samym.
Jedn z moich ulubionych ksiek jest Being Wrong: Adventures in the
Margin of Error Kathryn Schulz. Chocia bdy popeniane w mediach i przez
media nie s tematem tej publikacji, Schulz doskonale tumaczy, dlaczego
media tak czsto si myl. Naukowcy powiada autorka powtarzaj
eksperymenty innych naukowcw, aby potwierdza prawdziwo odkry
bd j obala. Z kolei dziennikarze powtarzaj wnioski innych dziennikarzy
i bazuj na nich przy czym wnioski te czsto okazuj si bdne.
Doniesienia medialne s pene usterek, poniewa maj charakter samo-
zwrotny, a nie samokrytyczny. Bdy nie pojawiaj si incydentalnie one
wystpuj masowo, co nierzadko prowadzi do opakanych konsekwencji.
Poniewa za blogi i media tak dalece uzaleniy si od siebie nawzajem i nie-
rozerwalnie sploty za pomoc linkw, pojedynczy mylny osd bd pojedyn-
cza marna analiza odbijaj si bardzo szerokim echem w wiecie blogw.
wiat nauki zmusza naukowcw do mierzenia si ze sob nawzajem, do
tego, aby kady patrzy na cudze dokonania krytycznym okiem. Tego rodzaju
zasady funkcjonowania eliminuj w duym stopniu kamstwa, bdy i usterki.
W wiecie dziennikarstwa czego takiego nie ma. Dziennikarze, podejmu-
jc te same tematy, usiuj demonstrowa sobie nawzajem swoj wyszo
nierzadko w ten sposb, e do ju istniejcych materiaw dodaj nowe,
bardziej sensacyjne szczegy. Tymczasem ludzie tacy jak Jeff Jarvis jawnie
radz internetowym wydaniom gazet i co ambitniejszym blogom, aby nie
marnoway czasu, starajc si powiela prac innych dziennikarzy. W epoce
linkw powiada Jarvis takie dziaanie jest jednoznacznie niewydajne
i nieprzydatne. Nie warto trwoni tak cennych w tej chwili zasobw, usi-
ujc dotrzyma kroku konkurencji ani ich weryfikowa niczym nauko-
wiec. Lepiej podj wtek tam, gdzie rywale go zarzucili, i sprawdzi, dokd
196
zaprowadzi. Zamiast dy do perfekcjonizmu radzi Jarvis doczcie do

gospodarki linkowej i delegujcie zaufanie!
Gdy sysz kogo, kto wygasza kazanie o wzajemnych powizaniach
i zalenociach w wiecie mediw jak na przykad pewien dziennikarz,
ktry zasugerowa, e on sam, jak rwnie jego koledzy zaczynaj na Twitterze
uywa tagu NR (ang. neutral retweet neutralna przeklejka) na oznacze-
nie cudzych tweetni, ktre polecaj, ale ktrych nie chc bezporednio

promowa wwczas nasuwa mi si silne skojarzenie z kryzysem wywoa-
nym przez kredyty hipoteczne typu subprime. Widz wtedy jeden bank,
ktry sprzedaje ryzykowne kredyty o wysokim stopniu ryzyka drugiemu
bankowi, a ten z kolei tworzy z nich pakiety instrumentw dunych, by
sprzeda je dalej. Dlaczego za pomoc Twittera upowszechniacie treci, w ktre
sami nie wierzycie?! Wtedy za widz agencje ratingowe, ktrych zadanie
polegao na monitorowaniu kredytw typu subprime, a ktre w rzeczywi-
stoci s zbyt zajte, wprost przecione, jak rwnie nazbyt skonfliktowane,
by zadanie to traktowa powanie. Widz przewracajce si koci domina.
I zastanawiam si, dlaczego znowu wyrzdzamy sobie tak sam krzywd
zwielokrotnion wyranie, bo cyfrowo.
Wspomniany proces powtarzania oczywicie pociga za sob niemay
koszt. Jest on jednak znany i musi z gry zosta pokryty przez ludzi, ktrzy
zamierzaj zarabia na newsach. Jest on zarazem rodkiem ochrony i rod-
kiem odstraszania. Nieznany koszt wynika z poraki banku, zaufania,
rda i spada na wszystkich innych.
Kiedy Jarvis i spka do utraty tchu zachwalaj nowe koncepcje, ktrych
zdaj si nie rozumie, jest to jednoczenie komiczne i niebezpieczne. Guru
wiata internetu staraj si wmwi nam, e tego rodzaju rozproszony, zbio-
rowy sposb weryfikacji faktw oraz pozyskiwania informacji jest dokad-
niejszy, poniewa angauje wiksz liczb ludzi. Osobicie jednak zgadzam
si raczej z Kartezjuszem i pokadam wiar w podejcie naukowe, w ramach
ktrego kady odpowiada za wasn prac i moe zakwestionowa cudze
dokonania, co motywuje wszystkich do szczeglnie ostronego i uczciwego
postpowania.
Stary system medialny by daleki od doskonaoci, lecz idcy z nim
w parze kosztowny model biznesu tak obecnie wymiewany przez inter-
netowych guru mobilizowa co najmniej do pozornego przestrzegania
regu odpowiadajcych naukowym zasadom powtarzania eksperymentw.
Zachca do samodzielnego i jak najczstszego potwierdzania informacji.
Sprzyja redaktorskiej niezalenoci, nie za ryzykownemu wspuzalenie-
197
niu. Oczywicie, e stary model jest drogi i niezbyt atrakcyjny, lecz pozwala
wyj poza pseudofilozofi gospodarki linkowej. Z ca pewnoci by lepszy
ni to, z czym si stykamy dzi w wiecie wirtualnym, gdzie blogi zajmuj
si wycznie donoszeniem o tym, o czym donosz inni, oraz rozpowszech-
niaj niezweryfikowane informacje, usprawiedliwiajc si: Przecie podali-
my link do strony, z ktrej ukradlimy t wiadomo!.
Sama wiedza, skd co zostao wzite, albo sam fakt, e co pochodzi
skdind, nie zmniejszaj problemu delegacji zaufania. To oblicze ekonomii
linkowej tylko z pozoru jest niewinne. Przypomina rozwizanie, ale niczego
w istocie nie zaatwia. Inny blog ju porozmawia ze rdem (jeli nam nie
wierzycie, oto link), wic my ju nie musimy tego robi. Dla mnie to za mao.
Zasugujemy na wicej.
Miaem wiele szczcia, kiedy telewizja CNN postanowia nie cign
tematu pozyskanego z Gawker.com. Zaapelowaem do zdrowego rozsdku
oraz czowieczestwa dziennikarzy poskutkowao. Od tamtej pory miny
prawie dwa lata. Do dzi uwaam, e by to szczliwy traf, i przypuszczam, i
nigdy wicej nie bdzie on moim udziaem. Ani udziaem nikogo innego.
i
M. Schneider, Delegating Trust: An Argument for an Ingredients Label for News
Products [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://journalismethics.info/online_
journalism_ethics/index.htm.
ii
A. Pasquarelli, American Apparel Likely to Shed Some NY Stores [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.crainsnewyork.com/article/20100818/REAL_ESTATE/
100819812/american-apparel-likely-to-shed-some-ny-stores; M. Cardona, 10 Big
Retailers Closing Stores [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.dailyfinance.com/
2010/08/20/10-big-retailers-closing-stores/.
iii
S. Pogatchnik, Student Hoaxes Worlds Media on Wikipedia [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.nbcnews.com/id/30699302/ns/technology_and_science-
tech_and_gadgets/t/student-hoaxes-worlds-media-wikipedia/#.U3XnwnZmOjc.
198

17
INTERNETOWE
NACIGACTWO
W OBLICZU WYUDZE W SIECI
Wszelkiego rodzaju blogi powinny si spodziewa

zorganizowanego i zmasowanego ataku ze strony
swoich przeciwnikw. Ataku, ktry przetoczy si
przez komentarze pod postami i przez facebookowe
fan pages, a docelowo wywoa zwrot ku prasie
mainstreamowej. W celu przygotowania si na te
zdarzenia warto zacz opracowywa plan awaryjny
dla mediw spoecznociowych i wiczenia na sucho.
JEREMIAH OWYANG, ALTIMETER GROUP,
WEB-STRATEGIST.COM
DAWNIEJ FIRMA, ABY ZADBA O TO, E LUDZIE BD O NIEJ
mwili, moga zatrudni specjalist do spraw PR. Obecnie nawet firma,
ktra nie jest szczeglnie zainteresowana promowaniem si, musi zatrudni
takiego czowieka po prostu po to, aby ludzie nie mwili o niej nieprawdy.
Kiedy chodzio o rozpowszechnianie informacji o danej firmie; dzisiaj
chodzi raczej o to, by hamowa procesy rozpowszechniania si informacji
szkodliwych bd faszywych.
Jeeli cay system jest zaprogramowany tak, aby szybko przetworzy
i maksymalnie podrasowa kad przypadkowo znalezion informacj, to
oczywicie ma sens, by wrd pracownikw firmy znalaz si kto dyspozy-
cyjny 24 godziny na dob przez 7 dni w tygodniu, kto bdzie zapobiega
atakom z zewntrz. Jest to czsto kto taki jak ja.
Jedno z pierwszych moich duych zlece (za 10 000 dolarw) polegao
na pacyfikacji grupy tak zwanych trolli, ktrzy niszczyli podstron Wikipedii
powicon pewnej firmie, zamieszczajc tam pogoski i kamstwa. W konse-
kwencji fakty te powtarzano w powanych gazetach oraz na blogach,
dnych wszelkich plotek na temat tej wanie firmy. Zrbmy co, eby to
powstrzyma bagali jej szefowie niech oni zostawi nas w spokoju!1
W tak samo trudnym pooeniu znalaz si kiedy Google, kiedy Facebook
podj wspprac ze znan agencj PR-ow, aby przeprowadzi anonimow
kampani przeciwko konkurencji za pomoc niedorzecznych ostrzee doty-
czcych polityki prywatnoci. W celu wywoania szumu medialnego, ktry
staby si odpowiednim tem dla wielkiego finau, zmobilizowano blogerw
200
wszystkich szczebli; pisano na ten temat w WashingtonPost.com, Politi-

co.com, USAToday.com i HuffingtonPost.com. Jak mj klient, tak i Google
1
Syszaem jeszcze bardziej zbola wersj takiej proby od rodzicw celebryty,
ktrzy zatrudnili mnie po mierci syna. Rodzina ta oczekiwaa pomocy w sprawie
uytkownikw Wikipedii, ktrzy zamieszczali plotki i nieprawdziwe informacje o tra-
gicznym wypadku.

by zaszokowany intryg. Trudno sobie wyobrazi, e firma warta 200 miliar-
dw dolarw mwi: zrbmy co, eby to powstrzyma, niech nas zostawi
w spokoju! W istocie jednak Google zosta do tego zmuszony. Nie bdziemy
wicej tego komentowa mwili dziennikarzom przedstawiciele firmy
podczas burzy kontrowersji. Naszym celem jest uprzyjemnianie ludziom
ycia za pomoc wietnych produktw.
miao, firmo Google, skoncentruj si na deniu do swoich celw
ale i tak nie bdzie to miao adnego znaczenia. Oto rozpocz si wycig
zbroje, wic nic ju nie bdzie takie jak dotd. Co wicej, nastpi eskalacja:
firma wie, jak atwo rozpowszechnia rne treci online, dlatego podejmuje
wspprac z agencj, aby zaatakowa rywala. Ten z kolei, zaskoczony czar-
nym PR-em, podejmuje wspprac z agencj, aby si broni i przej
do kontrataku. W ten sposb powstaje bdne koo manipulacji online, ktre
bywa, e kosztuje tysice tysicy dolarw. Dodam od razu, e jest to naja-
twiejsza z PR-owych bitew, do udziau w ktrych firma moe zosta zmuszona.
Przyjrzyjmy si jeszcze, co si stao z Danone, francuskim gigantem pro-
dukujcym jogurty, do ktrego zgosi si niejaki Fernando Motolese, produ-
cent z Brazylii, z dwoma nagraniami wideo.
Jeden film powiedzia Motolese to zabawna parodia jogurtu
Danone, ktry wspomaga proces trawienia, jak rwnie yyy inne funkcje
organizmu. Drugie wideo za jest odraajc wersj pierwszego i zawiera
wszelkie niestrawne obrazy o treciach skatologicznych, ktre parodia tylko
implikuje. Motolese przyzna, e skania si ku opublikowaniu pierwszego
filmu, pod warunkiem e firma Danone bdzie pacia za kadorazowe obej-
rzenie wideo online.
Sytuacja ta przypominaa zwyky szanta powiedzia Renato Fischer,
przedstawiciel firmy Danone, w rozmowie z serwisem Technology Reviewi.
C, to by zwyky szanta. To byo wymuszenie za pomoc wirusowego
wideo.
201
WYMUSZENIE NIE WPROST

Przekrt Fernanda Motolese stanowi tylko przykad spord wymusze, ktre
w wiecie wirtualnym przybieraj przerne formy i maj miejsce kadego
dnia. Jedyn naprawd obrzydliw cech tego przypadku by jawny bezwstyd.
Zazwyczaj bowiem wymuszenie ma posta nieco bardziej zawoalowan.
INTERNETOWE NACIGACTWO
Spjrzmy na zamieszczony przez Michaela Arringtona na blogu Tech-
Crunch.com post zatytuowany: Why We Often Blindside Companies (Dla-
czego tak czsto zaskakujemy niemile rne firmy). W tekcie, ktry si
zaczyna jak zwyczajne omwienie strategii informacyjnej serwisu, osobi-
cie dostrzegam zawoalowan grob pod adresem biznesmenw z Doliny
Krzemowej. Po tym, jak waciciel nowo zaoonej firmy przekaza po
raz drugi do publicznej wiadomoci informacje o sobie, ale jeszcze zanim
TechCrunch.com mia szans o tym napisa (przekaza wacicielowi, e
pisze o nim, wic ten opublikowa pewne informacje o sobie), Arrington
postanowi to potraktowa jako wymowny przykad. Najpierw przekaza
uytkownikom bloga, e posiada pewne przykre informacje o wacicielu,
ale nie bardzo chce je publikowa. W ten mao wyrafinowany sposb przy-
pomnia, e ma jakiego haka na kadego i sam decyduje, czy go ujawni,
czy nie. Nastpnie stwierdzi, e nie bdzie ju wicej dzwoni do waci-
ciela, aby go poinformowa, e [TechCrunch.com] zamierza zamieci newsa
o jego firmie. Jak gdyby obowizek dziennikarza polegajcy na osobistej
rozmowie z osob, o ktrej pisze, by tylko kwesti uprzejmoci. Swj post
Arrington zakoczy w nieco przyjaniejszym tonie: Darzcie nas szacun-
kiem, a my odwzajemnimy si tym samym. O nic wicej nie prosimy2. By
moe bloger chcia by miy, ale sugestia ta wybrzmiaa, moim zdaniem,
nie mniej roszczeniowo ni oferta Fernanda Motoleseii.
Kombinacja postawy roszczeniowej i lenistwa sprawia, e wiele innych
blogw postpuje dokadnie tak samo. Przykadowo: grupa sieci hotelowych
procesuje si obecnie z TripAdvisor.com i innymi serwisami turystycznymi
z powodu niepochlebnych recenzji, ktrych redakcje tych stron nie chc
usun. W 2010 roku w serwisie internetowym Financial Times opubli-
kowano w duej mierze przychylny artyku o rosncym wpywie blogw,
ktre pisz o rynku luksusowych zegarkw. Pod tekstem pojawi si jeden
nieznaczny gos krytyczny producenta zegarkw o blogerze, ktry czsto
przekrca wane szczegy i specyfikacj produktw pomijajc fakt, e
popenia bdy literowe i gramatyczne. W odpowiedzi na krytyk redaktor
202
innego bloga o tej samej tematyce, TheWatchLounge.com, ruszy z odsiecz:
2
Zanim wystartowa w wyborach prezydenckich, wtedy jeszcze senator Barack
Obama udzieli swoim kolegom politykom nastpujcej rady, ktra dotyczya szybko
si wwczas rozwijajcej politycznej blogosfery: Jeeli bdziecie traktowali blogi
powanie, one odwzajemni si wam tym samym. To prawda pod warunkiem
e przy okazji dopiecimy ego blogerw, tak aby traktowali nas sprawiedliwie

Co robi brana luksusowych zegarkw, aby pomc takiemu blogerowi
podnosi jako jego tekstw? Mao tego, co robi brana, aby pomc w ogle
piszcym o niej blogerom podnosi jako ich tekstw?iii.
Osobicie zadabym temu czowiekowi pytanie, ktre skierowaem kiedy
do pewnego blogera, gdy ten cay czas co przekrca w tekcie o American
Apparel. Bloger odpowiedzia mi wtedy: Jeli znajdziesz jaki bd, to napisz
mi o tym w e-mailu. Musiaem wic zapyta: Zaraz, zaraz, ale czy to naley
do moich obowizkw, czy do Twoich?.
Jaki czas temu samolot jednej ze znanych linii lotniczych mia podczas
rejsu problemy, ktre mogy si skoczy katastrof. Mimo poaru silnika
i niewielkich szans pilot zdoa bezpiecznie posadzi maszyn, ratujc ycie
400 pasaerw. Gdy zostao to podane do publicznej wiadomoci, uytkow-
nicy Twittera wpadli w sza i poinformowali, e samolot si rozbi. Tym-
czasem tak naprawd nie do, e miao miejsce bezpieczne ldowanie, to
jeszcze pilot postpi jak starej daty dentelmen i poda wszystkim pasae-
rom swj prywatny numer telefonu, gdyby kto chcia zada jakie pytania
albo potrzebowa porozmawia. Skromna postawa dyskretnego heroizmu
pilota powinna bya zosta zauwaona i pochwalona.
Tyle e nikt o tym nie wiedzia, poniewa doniesienia online byy zupe-
nie inne. Serwis internetowy Harvard Business Review skrytykowa lini
lotnicz za to, e nie do szybko zareagowaa na paszczynie marketingo-
wej i e (w magiczny sposb?) nie powstrzymaa spekulacji krcych online:
Wielka szkoda, e uytkownicy mediw spoecznociowych w swoim
dobrze znanym pragnieniu bycia pierwszymi, ktrzy przeka innym naj-
wiesze informacje przyczynili si bezwiednie do odsunicia na dalszy
plan wspaniaej historii pilota, ktry dziki bezpiecznemu ldowaniu ocali
ycie setek ludzi [wyrnienie moje].
Rzeczywicie, wielka szkoda. Sformuowania tego mgby uy oprych
z okolicy, wyraajc nastpujc hipotez: Byaby to wielka szkoda, gdyby
co zego przytrafio si paskiemu maemu, przytulnemu sklepikowi,
a nastpnie usiujc pobra comiesiczn opat za ochron tego sklepiku.
203
Wanie na tym polega mechanizm wymuszania. danie, cho moe nie

tak oczywiste jak: Zapa nam, bo w przeciwnym razie, pozostaje da-
niem. Trzeba podrasowa materia i wyprzedzi innych (nawet jeeli stao
si co waniejszego, na przykad udao si unikn katastrofy lotniczej),
bo w przeciwnym razie reputacja zostanie zrujnowana. Jeeli si tego nie
zrobi, moe si pojawi bdne wyobraenie, ktrego nie da si zmaza ani
prawd, ani w inny sposb.
KULTURA STRACHU
Wikszo specjalistw od mediw spoecznociowych akceptuje omawiany
tutaj paradygmat i naucza go swoich klientw, nie prbujc nawet go kwe-
stionowa: jeeli nie traktuje si blogw w sposb szczeglny, naley si spo-
dziewa ataku z ich strony. W dowolnym momencie bowiem blogi bd
uytkownicy serwisw Twitter lub YouTube mog wykopa pod firm doek,
za ktrego zasypanie ta bdzie musiaa zapaci. Przy tym, w zalenoci od
intencji osoby, ktra doek wykopaa, firma moe zosta rwnie popro-
szona o zapacenie za niekopanie podobnych dokw w przyszoci.
To, e ma si racj, jest waniejsze dla osoby, o ktrej si pisze, ni dla
osoby, ktra pisze. Kto wic Twoim zdaniem ustpuje pierwszy? Kto musi
wyoy tysice dolarw na reklamy online, aby z wyprzedzeniem broni
si przed niezasuon z pras online? Kto ostatecznie zatrudnia takich
spin doktorw jak ja, aby przemycali w dyskusji pozytywne komunikaty
i w ten sposb zaguszali totalne bzdury?
Obecnie istniej tysice firm, ktre oferuj zarzdzanie wizerunkiem
klientom zarwno biznesowym, jak i indywidualnym. Mimo e posuguj
si argonem zawierajcym takie pojcia jak pomiar efektywnoci czy
informacja zwrotna od klienta, tak naprawd proponuj usug sprowa-
dzajc si do zmaga z paskudnymi, zatrwaajcymi, nieuczciwymi prak-
tykami ktre omwiem w tej ksice, by zaoszczdzi Ci tych przy-
jemnoci. W pewnym sensie ja te to robi. Kombinuj, jak maksymalnie
naciga zasady zdefiniowane przez Arringtona.
Umiejtno poruszania si po tym obszarze staa si bardzo wanym
elementem zarzdzania mark. Kademu uczestnikowi ycia publicznego
cay czas grozi bowiem niebezpieczestwo, e zostanie zaskoczony przez sfa-
brykowany skandal albo zrujnowany przez bdne zrozumienie wypowiedzi.
Pracownicy dobrzy, li, niezadowoleni, pragncy podwyki dobrze
wiedz, e s w stanie zawstydzi publicznie swoich pracodawcw za pomoc
oskare o ze traktowanie lub naduycie zamieszczonych w odpowiednich
204
mediach. Wicej, ludzie dobrze wiedz, e najszybszym sposobem na zemst

za dowolne uchybienie w obsudze klienta jest zgoszenie tego do bloga typu
Consumerist.com.
To, e blogerzy patrz i tylko czekaj na okazj, aby utorowa sobie
drog do zyskw za pomoc demagogii, zdominowao dyskusje w zarz-
dach korporacji, dziaach projektw, a take podczas zebra dotyczcych

strategii politycznych. Co z tego wynika? Pojawiaj si cynizm i przymus
dziaania na dwa sposoby: celowo prowokacyjny albo pozornie konserwa-
tywny. Jednym sowem: nieszczery.
Blogi krytykuj firmy, politykw, znane osobistoci za to, e sprawiaj
wraenie sztucznych, a jednoczenie drwi z nich bezlitonie oraz obwi-
niaj za najdrobniejsze nawet potknicie, kiedy ci wystpuj w mediach.
Sabo tkwi w niezaaranowanych szczegach. W konsekwencji politycy
musz jeszcze bardziej kurczowo trzyma si swoich opracowanych wcze-
niej wypowiedzi. Firmy gubi istot swojej dziaalnoci w coraz bardziej
zawiej retoryce marketingowej. Znane osobistoci za na zadawane pytania
nie mog udzieli innej odpowiedzi ni: Bez komentarza. Wszyscy sta-
raj si zmniejsza ryzyko, przybierajc rne maski.
Obecnie bardzo powszechne wrd zespow grajcych muzyk indie
stao si jak najczstsze unikanie albo wprost odmawianie kontaktu z pras
online; przejawia si to nawet w tym, e niektrzy artyci ukrywaj swoj
popularno albo nie podaj wasnych nazwisk. Dlaczego? Potwornie si
boj gwatownych reakcji, ktre wczeniej utopiy tak wiele popularnych
w internecie, obiecujcych grup muzycznych. Z szumem w mediach idzie
w parze niebezpieczestwo nienawici, ktre moim zdaniem nie ogranicza
si tylko do blogw muzycznych.
Serwis Overstock.com zosta zmuszony do zmierzenia si z nieprzewi-
dywaln i agresywn kultur internetow, kiedy ostatnio skada coroczny
raport do Komisji Papierw Wartociowych i Gied. Jest to rodek ostro-
noci, ktry wiele firm bdzie musiao stosowa w przyszoci aby pokaza
inwestorom, w jaki sposb, bez ostrzeenia i przy ograniczonym kontakcie,
mog na ich sytuacj finansow wpywa blogi. Rozpoznajc to zjawisko
jako jeden z trzech gwnych czynnikw ryzyka dla firmy, Overstock.com
napisa: Korzystanie z mediw spoecznociowych moe wywrze na twoj
reputacj wpyw przeciwny do zamierzonego.
Nastpi znaczny wzrost w zakresie uytkowania mediw spoeczno-

205
ciowych oraz wielu podobnych platform, w tym blogw, portali spo-

ecznociowych i innych internetowych rodkw komunikacji, ktry
umoliwi jednostkom docieranie do szerokich rzesz konsumentw
i potencjalnie zainteresowanych osb. Konsumenci ceni sobie atwy
dostp do informacji o sklepach, producentach, jak rwnie towarach
i usugach oraz czsto podejmuj decyzje na podstawie tych wiado-
moci, rezygnujc z ich weryfikacji i z dalszych poszukiwa. Dostpno
informacji w mediach spoecznociowych i podobnych platformach
okazuje si dosownie natychmiastowa podobnie jak jej konsekwen-
cje: subskrybenci i uytkownicy zamieszczaj bezporednio w interne-
cie takie treci, ktre czsto nie przechodz przez adne filtry ani nie
s sprawdzane pod ktem wiarygodnoci. Moliwoci rozpowszech-
niania informacji (take nieprawdziwych) wydaj si wic nieogra-
niczone i kady ma szans z nich skorzysta. Na tego rodzaju plat-
formach komunikacji internetowej mog w dowolnym momencie
zosta zamieszczone take informacje na temat naszej firmy infor-
macje sprzeczne z naszymi interesami, nieprawdziwe, szkodliwe dla
osiganych przez nas wynikw, dla naszych perspektyw, dla codziennej
pracy. Wyrzdzone szkody mog si ujawni natychmiast, a my nie
bdziemy mieli szans na sprostowanie czy na dochodzenie prawnego
zadouczynienia. Media spoecznociowe i podobne platformy bywaj
take wykorzystywane w celu rozpowszechniania informacji obj-
tych tajemnic handlow bd naraania na szwank cennych zaso-
bw firmy, co rwnie stanowi niebezpieczestwo dla funkcjonowania
naszego biznesu, dla naszych perspektyw, kondycji finansowej i uzy-
skiwanych wynikw.
Alarmujce? By moe. Osobicie jednak widziaem, jak setki milionw

dolarw wyparowuj wskutek zamieszczenia na jakim blogu zmylonych
treci. Gdy serwis Engadget.com opublikowa sfabrykowany e-mail, w kt-
rym informowano o opnieniu premiery nowego iPhonea i systemu opera-
cyjnego firmy Apple, jej warto giedowa spada o ponad 4 miliardy dola-
rw. W 2008 roku niewiele brako, aby kampania prezydencka w Stanach
Zjednoczonych zostaa powanie zakcona przez t sam dziennikark
obywatelsk, ktra przy rnych okazjach, podajc faszyw tosamo,
nakonia zarwno Baracka Obam, jak i Billa Clintona do szczerych wypo-
wiedzi na wraliwy temat. Szedziesicioletnia kobieta przyznaa po fakcie,
e aden z jej rozmwcw nie wiedzia, e jest [ona] dziennikark ani e
206
potajemnie nagrywa ich sowa. Potem, rozgniewana brakiem wynagrodze-

nia od HuffingtonPost.com za dostarczone sensacyjne materiay, wyco-
faa si, publikujc przy tym prywatne e-maile, ktre wymienia z Ariann
Huffington tylko po to, aby na koniec cign na siebie uwag jeszcze
raz czyim kosztem.
Sam te robiem takie rzeczy, na przykad doradzajc znajomemu d-
nemu zemsty na bardzo znanym owcy talentw (syncym z przykrego

usposobienia i niespotykanej zdolnoci do wkurzania ludzi), w jaki sposb
nakoni prawnika do napisania listu o zamiarze zoenia krpujcego pozwu,
a nastpnie zadba o to, aby tekst ten przypadkowo przeciek do blogw
plotkarskich. Podkrel raz jeszcze: nie chodzio o prawdziwy pozew, ale o to,
aby list do zudzenia taki pozew przypomina. Wrd licznych blogw, ktre
miayby opublikowa wspomniany przeciek, znajdoway si midzy innymi
TMZ i ESPN.
Nie tak dawno spotkaem tego znajomego i dowiedziaem si, jak historia
si skoczya. Ot zapacono mu 5000 dolarw, aby sobie odpuci. Czsto
si nad tym zastanawiam. By moe znajomy zosta okradziony, nie zmienia
to jednak faktu, e przyczyniem si do wyudzenia. Szczeglnie za szokuje
mnie nawet nie banalno tej historii (wszak nie by to aden starannie
zaplanowany przekrt, a przy tym nie dostrzegem w sobie adnych pre-
dyspozycji do dziaalnoci przestpczej), ale to, e narzdzia konieczne do
przeprowadzenia operacji byy tak atwo dostpne i tak nieskomplikowane
w uyciu, e waciwie trudno byo z nich nie skorzysta. Szczerze mwic,
przyszo mi to tak lekko, e wprost o wszystkim zapomniaem do momentu,
kiedy znajomy mi o tym przypomnia.
Mechanizm, w jaki kto moe zosta wykorzystany za pomoc zarwno
prawa (kady moe zosta pozwany z dowolnego powodu), jak i mediw,
kiedy o tym kim pisz (zniesawienie znanej osobistoci zazwyczaj wymaga
zoliwej intencji albo zuchwaej pogardy dla prawdy), przywodzi mi na myl
pewien makabryczny epizod z filmu Joe Black: posta grana przez Brada
Pitta, potrcona przez samochd, spada na ssiedni pas jezdni, gdzie zostaje
potrcona przez auto jadce z przeciwnego kierunku.
Nie ba si wymuszenia, zoliwego kamstwa czy bezwzgldnej konku-
rencji, ktra rozsiewa plotki online, oznacza by niewanym. Nie ma si czego
ba tylko ten, kto jest nikim. Chocia nawet wtedy, c
i
A. Regalado, Guerrilla Webfare [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
207
technologyreview.com/news/421008/guerrilla-webfare/.
ii
M. Arrington, Why We Often Blindside Companies [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://techcrunch.com/2011/06/20/why-we-often-blindside-companies/.
iii
T. Mulraney, An Open Letter to the Luxury Watch Industry Help Us, Help
You [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://thewatchlounge.com/an-open-letter-
to-the-luxury-watch-industry-%E2%80%93-help-us-help-you/.
208

18
ITERATYWNY
SZWINDEL
FASZYWA FILOZOFIA
DZIENNIKARSTWA INTERNETOWEGO
W wiecie mediw spoecznociowych nie ma redaktorw.

Tam nie czeka si na potwierdzenie. Kiedy si tweetuje
albo podaje dalej, nie weryfikuje si faktw, a nawet nie dba
si jako szczeglnie, czy aby nie rozpowszechnia si jakich
kamstw (). Niemniej jednak wanie tak funkcjonuje
wspczesne dziennikarstwo. Dziennikarstwo w wersji beta.
JON ORLIN, TECHCRUNCH.COM
Nick [Denton] ywi silne przekonanie, e trzeba dziaa tu i teraz.

Najwaniejsze jest publikowanie newsw. Oczywicie naley te
zadba o to, aby tre bya na tyle rzetelna, na ile moe by
w danym momencie, ale nie wolno dopuci, aby kwestia ta
przeszkodzia w publikacji materiau.
JESSICA COEN, REDAKTORKA JEZEBEL.COM
Nie ma nic bardziej szokujcego ni sytuacja,

w ktrej przedkada si rzekome pewniki i poklask
nad prawdziwe poznanie i percepcj.
CYCERON
CAKIEM SPORO JU NAPISAEM O MECHANIZMIE FUNKCJONO-
wania wiata blogw. Zrobiem, co byo w mojej mocy, aby maksymalnie
precyzyjnie wskaza siy, ktre kieruj bardziej medium jako takim ni
samymi blogerami. Zreszt sam zawsze staraem si patrze na ten problem
wanie w ten sposb nawet kiedy znalazem si w oku cyklonu pomwie
albo wbito mi publicznie n w plecy. Perspektywa ta nie daje si obroni
w obliczu pewnego okrelonego stylu blogowania, a mianowicie: dzienni-
karstwa iteratywnego.
Wydawcw i guru wiata mediw nie zadowala to, e ich czysta, ywa
chciwo jest akceptowana jako motywacja, dlatego wymylaj dodatkowo
pseudofilozofi. Mam ju jednak do ich gldzenia na ten temat, dlatego
chciabym teraz pokaza, czym jest naprawd a jest jedn wielk blag.
Dziennikarstwo iteratywne, dziennikarstwo procesualne, dzienni-
karstwo w wersji beta niezalenie od tego, jakiej nazwy uyjemy, model
ten jest najzwyczajniej gupi i niebezpieczny. Nakania bowiem blogerw
najpierw do walki o pierwszestwo w publikowaniu, a dopiero potem do
weryfikowania tego, co napisali czyli ju po zamieszczeniu w internecie.
Wydawcy wirtualni naprawd wierz, e zatrudniani przez nich autorzy
powinni realizowa wszystkie etapy procesu tworzenia newsw w czasie
rzeczywistym, a mianowicie: znalezienie tematu, sprawdzenie faktw, napisa-
nie tekstu, publikacja online. Dla kadego, kto si nad tym cho przez chwil
zastanowi, powinno by oczywiste, dlaczego ta koncepcja jest bdna a jed-
nak kamstwo o tym, e dziennikarstwo iteratywne jest korzystnym sposo-
210
bem tworzenia i przekazywania newsw, bierze si za dobr monet.

Wiele razy przygldaem si temu procesowi i dobrze wiem, e prawda
jest inna. Wanie dlatego powicam teraz swj czas i gram w obronie, a nie
w ofensywie. Wanie dlatego zajmuj si gaszeniem poarw, ktrych nie
powinienem by w ogle wznieca. Wanie dlatego dostaj o 6.00 rano e-maile
od takich blogerw jak Irin Carmon z prob o komentarz do spraw, ktre
zaczerpnli z mocno podejrzanych rde i ktre postanowili i tak nie-

zalenie od tego, czy cokolwiek powiem wydoby na wiato dzienne
i opublikowa.
Bo dlaczego blogerzy mieliby postpowa inaczej? Erik Wemple, bloger
wsppracujcy z WashingtonPost.com, pisze tak: Chodzi o to, aby mie
newsa ju wtedy, kiedy co si dzieje, a czasami nawet zanim co si wydarzy.
Jeeli czekasz na sygna z innego rda, oznacza to, e rezygnujesz bez
walki i pozwalasz komu ukra sobie ruch z twojej strony internetowej.
Zanim wic obudziem si tamtego poranka, po internecie zdyo si ju
rozprzestrzeni tak duo faszywych informacji, e nie dao si niczego zrobi.
Taka jest struktura motywacji mwi nam Tommy Craggs z Dead-
spin.com, wic lepiej, bymy si do tego przyzwyczajalii.
CZYM JEST DZIENNIKARSTWO ITERATYWNE

Zacznijmy od tego, czym dziennikarstwo iteratywne nie jest i czego w nim
nie wolno. Ot w dziennikarstwie iteratywnym nie wolno mwi: Tego
nie wiemy albo tego nie musimy wiedzie, aby materia ten nie straci na
wartoci ani: Zatrzymajcie si wszyscy! Zajm si dogbnie t spraw
i zreferuj j wam. Tymczasem dziennikarze iteratywni rozkadaj rce,
utrzymuj, e nic nie wiedz, i przekazuj jako news co, o czym tylko syszeli.
SeekingAlpha.com perfekcyjnie zrealizowa zaoenia tej strategii w nie-
dawno opublikowanym materiale: Jeeli prawdziwe s doniesienia pra-
sowe niestety, nie mam moliwoci ich zweryfikowania to oznacza
to, e gieda znalaza si w powanych tarapatach. Doprawdy? adnych
moliwoci? Dziennikarstwem iteratywnym w najlepszym przypadku jest
to, co uprawia TechCrunch.com: trzeba rozsierdzi tum, powtarzajc sensa-
cyjne przypuszczenia, a nastpnie udawa, e to tum tak naprawd domaga
si faktw. Twrcy serwisu nie widz sprzecznoci midzy opublikowaniem
nagwka: Paypal Shreds Ostensibly Rare Violin Because It Cares (Paypal
w dobrej wierze niszczy rzekomo rzadki model skrzypiec) a napisaniem
211
zdania: W tej chwili nie znam jeszcze finau sprawy. Czekam na kolejne
informacje od firmy Paypal. Dlatego zanim wytoczymy cikie dziaa, przyj-
rzyjmy si temu, co zaszoii.
Przedstawiciele dziennikarstwa iteratywnego podaj lepo za dowol-
nymi pogoskami, wykonuj absolutne minimum w zakresie zbierania infor-
macji i ich sprawdzania, po czym natychmiast je publikuj online i tak
newsy pyn sobie strumieniem. Jak uj to Jeff Jarvis: W wiecie wirtualnym
ITERATYWNY SZWINDEL
bardzo czsto najpierw co publikujemy, a potem to edytujemy. Ci, ktrzy
pisz dla gazet papierowych, postrzegaj teksty jako skoczone rezultaty wa-
snej pracy. Z kolei blogerzy postrzegaj posty jako element cigego procesu
uczenia si.
Wspomniany proces uczenia si nie ma oczywicie nic wsplnego
z jakkolwiek epistemologi. Michael Arrington z TechCrunch.com powie-
dzia to samo co Jarvis, lecz bez owijania w bawen: Ustalenie prawdy jest
drogie, zdobycie pierwszestwa jest tanie. Idc krok dalej: poniewa pomyki
nic nie kosztuj, prawdopodobnie nikt nawet si nie stara ich unika. To nie
tylko jest mniej kosztowne; to przynosi zyski. Za kadym bowiem razem,
kiedy bloger musi si odnie w jaki sposb do opublikowanych ju infor-
macji, powstaje nastpny post i ronie liczba odson1.
Moe si wydawa, e dziennikarstwo iteratywne jest elastycznym mode-
lem przekazywania konkretnych treci, lecz w rzeczywistoci suy mno-
eniu plotek, poowicznych prawd, niedbale przygotowanych materiaw,
mnstwa zbdnych wiadomoci, a take niekoczcych si domysw.
Zamiast korzysta z oficjalnych rde (ktre, owszem, reaguj wolno) czy
dokumentw, bazuje na pogoskach, przypuszczeniach i szumie informa-
cyjnym. Blogerzy przedstawiaj niezliczone zdarzenia w czasie rzeczywi-
stym. Zamieszczaj posty bez przerwy, oczekujc przy tym od innych ludzi,
e bd wskazywali na ewentualne bdy i przysyali najwiesze informacje,
a od rde e bd zabiegay o moliwo wypowiedzi.
Jedn z gwnych cech dziennikarstwa iteratywnego jest pochopno.
Wystarczy najsabszy nawet sygna, aby dziennikarz natychmiast zacz
skwapliwie pisa na ywo o jakim zdarzeniu. W konsekwencji czsto
publikuje si materiay, ktre duo sugeruj (a dotycz midzy innymi roz-
mw o przejciach firm, pozww sdowych, inicjatyw ustawodawczych,
obietnic do spenienia, oskare o przestpstwa), lecz maj bardzo wte
podstawy. Takim najsabszym nawet sygnaem moe by tweetnicie,
komentarz na blogu, przesana e-mailem sugestia. Blogerzy nie tyle fabrykuj
newsy, ile rezygnuj ze zdrowego rozsdku, krytycznej oceny i osobistej
212
odpowiedzialnoci, byle zdoali zamieci jako pierwsi jaki sensacyjny

materia. Presja bezustannego publikowania stoi w konflikcie z pragnie-
niem rzetelnoci.
1
Oto cytat z posta o tematyce sportowej z SBNation.com o zawieszeniu roz-
grywek zawodowej ligi futbolu amerykaskiego NFL: Istniej 382 aktualizacje tego
materiau. Przeczytaj najwiesze aktualizacje.

Blog, ktry uprawia dziennikarstwo iteratywne, donisby bez wahania,
e podobno Google zamierza kupi Twittera czy Yelp, albo opublikowa news
o pogoskach, wedug ktrych prezydent zosta zabity (wielokrotnie poda-
wano online tego rodzaju faszywe wiadomoci). Bloger najpierw opubliko-
waby materia, a dopiero potem zbada opisane w nim fakty najpierw
przekazaby plotki, po czym przeszedby do sprawdzenia, z czego si one
bior. Wtedy za mogoby si okaza, e stoi za tym osoba, ktra na zlecenie
Yelp.com manipuluje mediami, dobrze wiedzc, i rozpuszczanie pogosek
o ewentualnym nabyciu przez Google moe pomc w podbiciu ceny podczas
negocjacji. Osobicie nie rozpowszechniabym doniesie o mierci prezy-
denta, poniewa nic bym na tym nie zyska w przeciwiestwie do bardzo
wielu dowcipnisiw.
Jeeli blog bdzie mia szczcie, to wstpne domysy, ktrych publikacja
wymagaa podjcia ryzyka, zostan potwierdzone przez pniejsze wyda-
rzenia. A nawet jeeli tak si nie stanie to szczeglnie przewrotne!
blog bdzie po prostu donosi o reakcjach na wczeniejszy news, jakby nie
mia nic wsplnego z jego powstaniem. Tak wanie si stao w przypadku
BusinessInsider.com, kiedy blog przekaza szokujc, a zarazem nieprawdziw
plotk o tym, e David Paterson, burmistrz Nowego Jorku, ma zamiar ust-
pi ze stanowiska. Gdy okazao si, e to nieprawda, najzwyczajniej w wiecie
uaktualniono kocwk nagwka: NYTs Big David Paterson Bombshell
Will Break Monday, Governors Resignation To Follow (W najbliszy ponie-
dziaek New York Times przekae sensacyjn wiadomo: burmistrz David
Paterson podaje si do dymisji) zmieniono na: NYTs Big David Paterson
Bombshell Will Break Monday, Governors Office Denies Resignation In
Works (W najbliszy poniedziaek New York Times przekae sensacyjn
wiadomo: burmistrz David Paterson zaprzecza pogoskom o dymisji;
wyrnienie moje)iii.
Blog BusinessInsider.com powinien by odrobi t lekcj ju miesic
wczeniej, kiedy da si nabra na podobny faszywy alarm. Ot jaki
dowcipni na przynalecej do CNN platformie online iReport opublikowa
213
posta, w ktrym donis, e wedug pewnego rda Steve Jobs mia grony
atak serca2. By to pierwszy i jedyny materia tego uytkownika. Post zosta
2
Wyobraam sobie, e tego rodzaju powracajce i bardzo mczce plotki o mierci
Stevea Jobsa okazay si tym bardziej bolesne, kiedy rodzina trzy lata pniej musiaa
rzeczywicie ogosi jego odejcie. Nie ma jednak powodw do obaw! Czy ludzie
ITERATYWNY SZWINDEL
zamieszczony o godzinie 4.00. Wszystko wic wskazywao, e jest gupim
kawaem. Nawet strona internetowa MacRumors.com, ktra publikuje
wycznie plotki, zorientowaa si, e ma do czynienia z wymysem, i nie
napisaa o tym. Nie zmienia to faktu, e wsuchany w swj iteratywny instynkt
blog Silicon Alley Insider (podlegajcy BusinessInsider.com) bez wahania
powici tej informacji penowymiarowego posta. W konsekwencji ceny
akcji Apple gwatownie spady. Dwadziecia minut pniej, kiedy wszystkie
wtpliwoci zostay rozwiane przez Apple, a zmylony post znikn z plat-
formy iReport, BusinessInsider.com nada opublikowanemu ju tekstowi
nowy tytu, sformuowany z odmiennego punktu widzenia: Citizen Jour-
nalism () Just Failed Its First Significant Test (Dziennikarstwo obywatel-
skie oblao wanie swj pierwszy wany egzamin)iv. Rzeczywicie, nie ma
wtpliwoci, kto obla egzamin. A wiesz, kto go zda? Ci, ktrzy zdecydowali
si na krtk sprzeda akcji Apple.
Wanie dlatego dziennikarstwo iteratywne jest tak atrakcyjne dla wy-
dawcw. Eliminuje koszty, ktrych poniesienia wymagaj weryfikacja poda-
wanych faktw bd czas potrzebny pracownikom na nawizanie kontaktu
ze rdami. Zarazem omawiany model dziennikarstwa przynosi zyski, ponie-
wa pozwala autorom tekstw zajmowa si tym samym materiaem kilka-
krotnie, to za generuje wysz liczb komentarzy i linkw oraz zwiksza
ekscytacj w porwnaniu do zwyczajnego newsa. Okrelanie tego zjawiska
mianem procesu uczenia si czy jakimkolwiek innym jest po prostu
kamstwem.
TYKOCHRONY
Ci, ktrzy uprawiaj dziennikarstwo iteratywne, twierdz, e pozostaj
otwarci na wszelkie sprostowania, a to dlatego, i mog wtedy uzasadni
fakt podejmowania ryzyka w momencie publikacji niepotwierdzonych wia-
domoci. W tym kontekcie przypomina mi si znw wypowied Nicka
Dentona, ktry podczas konferencji SXSW w 2012 roku na sali wypenionej
214
po brzegi narzeka, e American Apparel i Dov Charney marnuj duo

czasu redakcji, kiedy tam dzwoni i zgaszaj niecisoci w postach na wa-
sny temat. Gdyby tylko dao si tego unikn
faktycznie wierz w tego rodzaju wiadomoci? Albo czy bloger dostanie mniej
pienidzy, ni mu si naley, poniewa cierpliwo odbiorcw zostaa nadwero-
na przez tak du liczb przedwczesnych doniesie?

Mimo wszystko aden blog nie lubi popenia enujcych bdw.
Zamiast jednak zaprzesta publikowania materiaw, ktrych bardzo marna
jako wynika z gupiego podejcia do dziennikarstwa, blogi chowaj si za
sprytnie dobranymi sformuowaniami: Syszelimy, e, Zastanawiamy
si, czy, Niewykluczone, e, Duo si mwi o, Serwisy interne-
towe donosz, Czy moe/mona by/powinno si i tak dalej. Innymi
sowy, wpuszczaj retoryk swoich newsw w oglny strumie narracji
niczyjej, ktry pozwala zdj z siebie odpowiedzialno za publikowane
teksty, a jednoczenie udawa, e jest si bezstronnym obserwatorem pro-
cesu (ktry si samemu zainicjowao).
Wemy jako przykad dwa pierwsze zdania wspomnianego wczeniej
posta o Davidzie Patersonie, ktry zosta opublikowany na blogu Daily Intel,
nalecym do czasopisma New York.
Po wielu miesicach mnoenia si pogosek o materiale przygotowy-

wanym przez New York Timesa, w ktrym ma zosta ujawniony
skandal z udziaem burmistrza Nowego Jorku Davida Patersona,
BusinessInsider.com donosi, e tekst ten najpewniej ukae si jutro,
a po jego publikacji burmistrz zrezygnuje ze stanowiska (!!!). Chocia
charakter skandalu pozostaje tajemnic, mwi si, e jest znacznie
gorszy ni romans z urzdniczk, do ktrego Paterson przyzna si
wczeniej [wyrnienia moje]v.
Tak wanie wygldaj tykochrony na miar naszych czasw. Prawie

kade zdanie jest opatrzone zastrzeeniem typu by moe albo przypi-
sywane komu innemu ni autor. Mwi zarazem wszystko i nic. Jest nie-
szczerym, ale idealnym zabezpieczeniem. Sprawdzio si ono doskonale
we wspomnianym przypadku Daily Intel, poniewa wszystkie doniesienia
okazay si ostatecznie faszywe. Nie to, e ktokolwiek wycign z zaist-
niaej sytuacji jakie wnioski posty najzwyczajniej w wiecie uaktual-
niono, dorzucajc jeszcze wicej domysw i pyta. Jeden bd zastpiony
215
garci nowych.
Inna powszechna taktyka iteratywna polega na pisaniu o plotkach,
o ktrych pisz inni. Pozwala ona, bez przyjmowania na siebie odpowie-
dzialnoci, publikowa posty o wydarzeniach, ktre nie znalazy jeszcze swo-
jego finau. Drog t pody midzy innymi blog TheDailyBeast.com,
kiedy opublikowa materia o pewnej kobiecie polityku, ktrej m
bohater-plotek-ktrych-natenie-trudno-lekceway jest rzekomo
ITERATYWNY SZWINDEL
nieujawniajcym si homoseksualist. Pogoski te zostay oczywicie roz-
puszczone przez politycznych wrogw kobiety i bardzo ucieszyy jej prze-
ciwnikw. Co prawda bloger ju w pierwszym zdaniu wyzna, e informacje
te nie s niczym wicej ni niepotwierdzonymi domysami, ale przecie
to bez znaczenia. Tutaj nie chodzi o to, czy plotki s prawdziwe, czy nie,
ale o to, e si o nich mwi tu i teraz.
Tego rodzaju zjawiska wyjania si, dokonujc asekuranckiego rozr-
nienia midzy relacjonowaniem krcych plotek a relacjonowaniem tego,
e kr plotki. W praktyce jednak taki podzia nie istnieje. Czas odbior-
cw zostaje zmarnowany za pomoc zmanipulowanej informacji, ponie-
wa przyjmuje si bdne zaoenie o tym, e domysy na temat implikacji
pyncych z domysw przybliaj nas do prawdy cho w istocie tylko
zaciemniaj obraz rzeczywistoci.
PRECEDENS
Dziennikarstwo iteratywne ma oczywicie pewne zalety: jest tanie, szybkie
i skutecznie przykuwa uwag odbiorcw. Za modelowy przykad niech
posu doniesienia o mierci Usamy Ibn Ladina.
O godzinie 10.25 uytkownik Keith Urbahn opublikowa na Twitterze
sensacyjny news: Wiem od pewnej szanowanej osoby, e zabito Usam Ibn
Ladina. A niech mnie. Urbahn by pierwszy. Przekaza informacj tak, jak j
usysza i zadziaao. Zacza si szybko rozprzestrzenia na Twitterze,
a nastpnie w innych blogach, zanim mainstreamowe media zdyy si
dowiedzie, co si stao. Na dugo przed serwisami informacyjnymi, a w tym
samym czasie, kiedy prezydent Barack Obama poznawa szczegy wydarze,
ktre miay miejsce w Pakistanie napisa guru medialny Brian Solis
obserwujcy @ReallyVirtual, @mpoppel oraz @keithurbahn widzieli na
wasne oczy, jak rozwija si sytuacja, i tak powsta rzeczywisty news.
Okazao si, e pierwsze rdo Urbahna (o ironio, producent telewi-
216
zyjnego serwisu informacyjnego) miao racj, zatem sam Urbahn te mia

racj przed wszystkimi innymi. Wykorzystujc gwnie konwencj dzien-
nikarstwa iteratywnego, blogerzy przekazali odbiorcom informacj precy-
zyjnie i szybko. Opracowali materia, zanim mainstreamowe stacje telewi-
zyjne zdyy odda swoich ekspertw w rce charakteryzatorw a nawet
zanim wiadomo zostaa oficjalnie potwierdzona przez amerykaski rzd.

Od tweetnicia Urbahna do potwierdzenia informacji i przekazania jej po
raz pierwszy przez telewizj informacyjn mino 20 minut3.
Mona spojrze na sytuacj z innej perspektywy: to wielki sukces dzien-
nikarstwa iteratywnego, e wanie dziki temu modelowi informacyjnemu,
a nie adnemu innemu, otrzymalimy wiadomo 20 minut wczeniej. Brawo,
cae 20 minut wczeniej! wiat bdzie spaca ten dug wdzicznoci do koca
swojego istnienia.
Sposb mylenia, zgodnie z ktrym ma znaczenie to, czy informacja
pojawia si 20 minut wczeniej, czy pniej, rozmija si zasadniczo z istot
informacyjnej funkcji mediw. Wszak ma znaczenie to, e Usama Ibn Ladin
zosta zabity. Do refleksji Briana Solisa penego przecie najlepszych
intencji naleaoby wic wprowadzi drobn poprawk: absurdalna jest
myl, e media spoecznociowe wiedziay o ataku na miejsce pobytu Ibn
Ladina wczeniej ni prezydent, ktry ten atak nakaza.
Dlaczego skracanie czasu oczekiwania na newsy jest w ogle stawiane
za cel? Dwadziecia minut to marne zwycistwo. Niemniej jednak krtszy
czas okazuje si jedyn korzyci, jak przynosi nam dziennikarstwo itera-
tywne, pod warunkiem e zadziaa dobrze. To by przypadek a zarazem
wyjtek e osoba przekazujca wstrzsajc informacj, ktrej jest pewna
tylko czciowo i ktr nazywa bdn informacj albo zwyk plotk,
zostaje uznana za bohatera, a nie gupca.
Przyjrzyjmy si jednak jeszcze jednemu przykadowi. Co si dzieje, kiedy
dziennikarstwo iteratywne zawodzi?
Odpowied brzmi: cierpi niewinni ludzie. Tak si stao, gdy blog Eater
LA opublikowa doniesienie od anonimowego czytelnika, wedug ktrego
popularna winiarnia w Los Angeles nie tylko powanie naruszaa zasady
higieny ywienia, lecz take oferowaa w menu dania ze wieych, wyszuka-
nych skadnikw, a podawaa ich zastpniki. Iteratywni wydawcy wprost
kochaj tego rodzaju sugestie! Eater LA natychmiast opublikowa materia
nie zweryfikowawszy informacji ani nie skontaktowawszy si z wacicielami
winiarni:
217
3
Urbahn opublikowa wicej ni jedn wiadomo przed wystpieniem prezy-
denta. Sam napisa o wasnym newsie: Nie wiem, czy to prawda, ale mdlmy si,
eby tak byo oraz: Panie i Panowie, poczekajmy, co nam powie Prezydent. Prze-
cie to moe by bdna informacja albo zwyka plotka.
ITERATYWNY SZWINDEL
Oprcz tego, e nie przestrzega si tam podstawowych zasad chigieny
[sic!] ywienia (mydo, dezynfekcja, wyrzucanie saatki z kurczaka,
ktra ma dwa tygodnie), 90 procent wszystkich przygotowywanych na
wieo da gotuje si wiele dni wczeniej i przechowuje w lodwce
[podkrelenie autorw posta].
Jak wiele iteratywnych wzmianek, tak i ta okazaa si faszywa. Cako-

wicie faszywa. Gdy prawda wysza na jaw, Eater LA dokona aktualizacji,
dodajc informacj, e waciciele lokalu zakwestionowali tre posta. Caa
reszta tekstu w tym nagwek i oburzajce zarzuty dotyczce zasad higieny
ywienia pozostaa niezmieniona. W takiej wanie formie post nadal
widnia na stronie internetowej, a internauci mogli go swobodnie czyta
i komentowa. Dopiero w ramach drugiej aktualizacji ktr wymusia
groba podania do sdu blog przyzna, e popeni bd:
Opublikowalimy to doniesienie bez rozmowy z wacicielami winiarni,

ktrzy pniej obalili wszystkie postawione w tekcie zarzuty. Przepra-
szamy wacicieli winiarni i naszych czytelnikw za to, e nie zweryfi-
kowalimy doniesie naszego rda, zanim ujawnilimy je na stronie.
Post ten nie przystaje do naszych standardw; nie powinnimy byli go
publikowa.
By moe post nie przystawa do standardw bloga, ale zosta opraco-

wany zgodnie z zasadami dziennikarstwa iteratywnego i dawa si zna-
le jeszcze dwa lata pniej. Aktualizacje znajduj si pod tekstem, wic
odbiorca ma szans je zobaczy dopiero po przeczytaniu faszywych, anoni-
mowych oskare. Dopiero dziki bezporedniej grobie wejcia na drog
sdow waciciele winiarni zdoali zmusi Eater LA do wyznania, e nie
powinien by publikowa tego posta. Nie wystarczya ona jednak, aby zmusi
blog do usunicia tekstu. Albo do ujawnienia tosamoci yczliwego
informatora.
Powysza sytuacja stanowi tylko jeden z wielu przykadw na to, e mit
218
iteracyjnoci pociga za sob realne konsekwencje4. Wyobramy sobie, e

winiarnia jest wikszym przedsibiorstwem notowanym na giedzie. Wszak
4
Zob. zawarte w ksice The Net Delusion Jauhiena Marozaua omwienie przed-
wczesnych i przesadzonych doniesie blogerw o zamieszkach w Iranie w latach
2009 2010, jak rwnie konsekwencji dla uczestnikw i dla mediw spoeczno-
ciowych w Iranie.

newsy (dowolnej treci newsy) wpywaj na ceny akcji dotyczy to rw-
nie pogosek rozpowszechnianych przez popularne blogi. Nie ma znaczenia,
czy posty s aktualizowane bd poprawiane ani czy stanowi one element
procesu uczenia si. Odbiorcami blogw bowiem pozostaj prawdziwi
ludzie, ktrzy na podstawie czytanych treci wyrabiaj sobie opinie na rne
tematy i podejmuj decyzje.
Dziennikarstwo procesualne, erujce na plotkach, kontrowersjach, eks-
cytujcych skandalach, przypomina bezlitosn besti. Ci, ktrzy nigdy nie
znaleli si po drugiej stronie, nie wiedz, e wanie w takich sytuacjach
jak afera, osobista tragedia, wystpowanie z pierwsz ofert publiczn czy
pozew do sdu bohater danego materiau ma najmniejsze szanse na kontakt
z pras. Zdarza si bowiem, e prawo wyklucza publiczne wypowiedzi, e
zasady Komisji Papierw Wartociowych i Gied zabraniaj rozmw z pras,
e tak ludzkie poczucie wstydu bd przytoczenia po prostu uniemoliwiaj
natychmiastow reakcj na kade zapytanie ze strony mediw. To wanie
w przypadku tematw, ktrych poruszanie wymaga szczeglnej ostronoci,
blogerzy przyjmuj postaw przeciwn, poniewa nie ley w ich interesie
troska o tych, ktrzy z jakich powodw nie mog sami si wypowiedzie.
Zmuszanie kogokolwiek do komentowania niedorzecznych zarzutw jest
w istocie takim samym oszczerstwem jak sformuowanie konkretnego oskar-
enia. Sprawy, ktre a si prosz, aby pisa o nich teksty i je publikowa,
jeszcze zanim znajd swj fina, nale do kategorii spraw, ktrych nie da si
odkrci. Raz ujawnionych skandali, kontrowersji, szokujcych owiad-
cze ktre tak atwo sfabrykowa bd zmanipulowa, co staraem si
pokaza na kartach tej ksiki nie da si schowa z powrotem ani wyma-
za. Za szybko si rozprzestrzeniaj. Zbyt atwo zapadaj w pami.
Gdy za okazuje si co jest do przewidzenia e blogerzy si myl
(albo przekazuj tylko fragment wikszej caoci), wwczas bohaterowie
postw zostaj sam na sam z pytaniem, ktre postawi sdowi byy sekretarz
w amerykaskim Departamencie Pracy Ray Donovan, po tym jak zosta
oczyszczony z zarzutw, ktre zrujnoway jego karier: Do ktrego urzdu
219
powinienem si zgosi, aby odzyska swoje dobre imi?.
ITERATYWNY SZWINDEL
NIEWOLNICY ITERATYWNEGO KIERATU
Bill Simmons autor tekstw o tematyce sportowej, ktry zasyn tym, e
spowodowa typow dla dziennikarstwa iteratywnego wrzaw w mediach,
przypadkowo publikujc prywatn wiadomo potwierdzajc plotki o sprze-
day futbolisty Randyego Mossa do Minnesota Vikings w 2010 roku
napisa: Twitter, ktry podsyca pragnienie natychmiastowoci, zaciera
granic midzy relacjonowaniem zdarze a formuowaniem hipotez ich
przebiegu, przez co zmusza czsto autorw do podania nazbyt wieloma
bdnymi tropami. W wiecie dziennikarstwa iteratywnego, zdaniem Sim-
monsa, nieodparta pokusa pozyskania sensacyjnego materiau nakania
dziennikarzy, aby oddali si w niewol pewnym rdom, a nastpnie aby
przekazali wiadomo, tak naprawd jeszcze zanim cokolwiek mona by
oficjalnie ogosi [wyrnienie moje].
Mimo to najlepsi i najinteligentniejsi (a zarazem najbogatsi) wydawcy
wirtualni de facto wymuszaj, aby dziennikarstwo iteratywne pozostawao
modelem obowizujcym. Zagroenia zwizane z publikowaniem newsw
w czasie rzeczywistym tylko pozornie pozostaj niewidoczne: wspomniana
pochopno tego modelu daje si bardzo atwo wykorzysta przez kogo,
kto tego chce przez takich ludzi jak ja. Podzielenie si z odpowiednim
blogerem informacj, czy cakiem zwyczajne, czy za pomoc przecieku,
daje pocztek narracji, ktra natychmiast w sposb niekontrolowany zaczyna
y wasnym yciem. Kiedy fakty zostaj ustalone, jest ju za pno na
zatarcie poprzedniego, lecz teraz powszechnego, wraenia. W ramach opi-
sywanego tu modelu dziennikarstwa odbiorcy s postrzegani wycznie jako
ciemna masa, ktr mona manipulowa, tak aby generowaa odsony.
Mamy zatem do czynienia z bdnym koem. Trop prowadzcy do itera-
tywnego materiau, mimo e faszywy, wywouje masowy pd. Zjawisko to
powtarza si tak wiele razy, e odbiorcy zostaj wprost wytresowani, aby
oczekiwa niekoczcej si parady coraz bardziej sensacyjnych materiaw,
czego aden dziennikarz nie jest w stanie zapewni. To, co rozprzestrze-
220
niao si online jeszcze wczoraj i skaniao do zamieszczania tweetni

typu: Kurcz, syszelicie o tym? najpewniej nie bdzie ju tak po-
pularne dzisiaj. Liczy si bowiem to, co nowsze, szybsze, jeszcze bardziej
zwariowane. W konsekwencji dziennikarze iteratywni, ktrzy musz cay
czas podtrzymywa ten proces, sigaj po coraz bardziej nacigane tematy
i wycigaj coraz bardziej absurdalne wnioski. Zreszt dlaczego mieliby tego
nie robi? Zawsze mog pniej przeprosi za ewentualn wpadk.

Znani Ci ju Jeff Jarvis i Michael Arrington lubi si posugiwa metafor
wersji beta w celu objaniania nowego modelu dziennikarstwa. Mwi: funk-
cjonuje on dokadnie tak samo jak Google, kiedy udostpnia nowe usugi,
mimo e zawieraj one jeszcze pewne bdy oprogramowania. Panowie ci
zdaj si jednak zapomina o tym, e w przypadku dziennikarstwa mamy
do czynienia nie z oprogramowaniem ani z zerami i jedynkami ale z two-
rzeniem wiadomoci oraz sposobem informowania, ktre wywieraj realny
wpyw na ludzkie ycie. A moe (co bardziej prawdopodobne) Jarvis i Arring-
ton dobrze o tym wiedz, ale po prostu si tym nie przejmuj; zadowoleni
z siebie, propaguj koncepcj, ktra pociga za sob bolesne konsekwencje
dla wszystkich poza nimi samymi. Stali si przecie zamonymi i wpywo-
wymi ludmi wanie dziki dziennikarstwu iteratywnemu. Jakie miaoby
to znaczenie, jeeli wspomniana metafora okazaaby si nietrafiona?
Gdy firma Google wprowadza na rynek nowy produkt w wersji beta,
wwczas mwi, e fundamenty s stabilne, a dalsze prace obejmuj ju tylko
niewielkie szczegy estetyk, przewidywane dodatki, potencjalne wtpli-
woci po stronie uytkownikw. Tymczasem model dziennikarstwa ite-
ratywnego zdaje si funkcjonowa odwrotnie: struktura, nagwek, linki oraz
galerie zdj zostaj opublikowane, mimo e niepewna jest ich tre, czyli
fakty. Czemu to ma suy?
Jeeli w kodzie programu wystpuje bd, to nie otrzymam zafaszowa-
nego obrazu rynku czy brany. Nie zaczn ywi bdnych przekona, e
ten czowiek jest rasist, a po tamtej restauracji biegaj karaluchy. Wersja beta
oprogramowania niesie ryzyko wystpowania niewielkich usterek; wersja
beta newsa niesie ryzyko faszowania rzeczywistoci.
Hezjod napisa kiedy, e plotki i pogoski s lekkie, kiedy si je podnosi,
ale staj si cikie, kiedy trzeba je nie, i jeszcze cisze, kiedy trzeba je
odrzuci. To samo mona by powiedzie o dziennikarstwie iteratywnym.
Wpisane w nie praktyki przychodz atwo, wprost naturalnie, biorc pod
uwag zasady funkcjonowania blogw oraz internetu. Dziennikarstwo to
wydaje si tasze, cho wcale takie nie jest. Pociga bowiem za sob bardzo
221
konkretne koszty, tyle e te zostay wypchnite na zewntrz i zrzucone na

barki czytelnikw oraz bohaterw publikowanych materiaw, ktrych wia-
topogld bd wizerunek zostaj zniszczone przez faszywe treci. Dzienni-
karstwo iteratywne publikuje newsy, ktre s tanie w produkcji, ale drogie
w lekturze.
ITERATYWNY SZWINDEL
i
E. Wemple, Joe Paterno Dies On Sunday, Not Saturday [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/post/joe-paterno-dies-on-
sunday-not-saturday/2012/01/22/gIQATznwIQ_blog.html.
ii
D. Sterman, American Apparel: In Deep Trouble [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://seekingalpha.com/article/319135-american-apparel-in-deep-trouble;
J. Biggs, Paypal Shreds Ostensibly Rare Violin Because It Cares [online; dostp: 15 kwiet-
nia 2014 r.], http://techcrunch.com/2012/01/04/paypal-shreds-ostensibly-rare-violin-
because-it-cares/.
iii
J. Weisenthal, SOURCE: The NYTs Big David Paterson Bombshell Will Break
Soon, Governors Office Denies Resignation In Works* [online; ostatnia aktualizacja:
7 lutego 2010 r.], http://articles.businessinsider.com/2010-02-07/news/29968588_1_
governor-paterson-david-paterson-resignation.
iv
H. Blodget, Apple Denies Steve Jobs Heart Attack Report: It Is Not True [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.businessinsider.com.au/apple-s-steve-jobs-
rushed-to-er-after-heart-attack-says-cnn-citizen-journalist-2008-10.
v
J. Duboff, Paterson Reportedly to Resign Monday Following Times Story [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://nymag.com/daily/intelligencer/2010/02/paterson_
reportedly_to_resign.html.
222

19
MITOLOGIA
SPROSTOWA
Nasi koledzy z serwisu internetowego miao pytaj:
A nie moemy tego opublikowa i doda,
e wanie pracujemy nad ustaleniem faktw?. Ten sposb
mylenia mona streci zdaniem: my nie popeniamy bdw,
my tylko dokonujemy aktualizacji.
ROXANNE ROBERTS, KOMENTATORKA WASHINGTON
POST, KORZYSTAJCA Z WIARYGODNYCH RDE
Oczywicie, e pomoglimy w rozpowszechnianiu tego materiau
(a potem w kwestionowaniu jego prawdziwoci). Ale czy
ostatecznie ucierpiaa na tym wiarygodno TechCrunch.com
i wszystkich innych mediw, ktre opublikoway zmylone
treci? No, sucham? Moim zdaniem raczej nie. Pomoglimy
w tym, aby tre materiau staa si blisza prawdzie.
JON ORLIN, TECHCRUNCH.COM
Czy nie jest oczywiste, e spoeczestwu nie mona
bez koca dostarcza informacji tak nieekonomiczn metod?
Oto bowiem jedna dua grupa spoeczna zajmuje si
puszczaniem kamstw w obieg, a druga dua grupa spoeczna
zajmuje si ich demaskowaniem! Rwnie dobrze mona by
wysa milion ludzi na pustyni i kaza im kopa doy,
a drugiemu milionowi kaza je zasypywa.
UPTON SINCLAIR, THE BRASS CHECK
DZIENNIKARSTWO ITERATYWNE ISTNIEJE, PONIEWA ISTNIEJE
wiara w moliwo dokonywania sprostowa i aktualizacji publikowanych
materiaw. Entuzjaci uwaaj, e cho wysze tempo pracy moe si prze-
kada na wiksz liczb bdw, nie stanowi to realnego problemu, ponie-
wa te atwo jest poprawi. Mwi, e tego rodzaju dziennikarstwo jest sabe
jednostkowo, ale silne zbiorowo, poniewa blogerzy i czytelnicy wsplnie
pracuj nad doskonaleniem kadej treci oczywicie iteratywnie.
Jako osoba, ktra zarwno bya bohaterem tekstw tworzonych w czasie
rzeczywistym, jak i pracowaa z ludmi, o ktrych pisze si w sposb itera-
tywny przez cay czas, zapewniam Ci, e powysza koncepcja jest jedn wielk
bzdur. Sprostowania online przypominaj kiepskie dowcipy. Wszelkie argu-
menty za dziennikarstwem iteratywnym nie tylko s nieprawdziwe ale
take stoj w sprzecznoci z tym, jak dziaa ono w praktyce.
Blogerom, jak wikszoci innych ludzi, niespecjalnie zaley na pozyski-
waniu informacji zwrotnej, z ktrej moe wynika, e popenili bd. Co
rwnie zrozumiae, niechtnie przyznaj si publicznie do swoich potkni.
Im wiksza wpadka, tym wikszy opr czuj ludzie przed jej uznaniem.
Zjawisko to nazywa si dysonansem poznawczym. O jego istnieniu za wiemy
ju od pewnego czasu.
Gdy widzi si w newsie co, o czym si wie, e jest nieprawd, wwczas
pojawia si irytacja. Nie wiem, jak to jest by osob publiczn (chyba trudno
sobie wyobrazi, co moe ona odczuwa); nieraz jednak czytaem online
liczne kamstwa na swj temat i wiem, e jest to naprawd beznadziejne.
224
Wiem rwnie ze swojego dowiadczenia jako agent prasowy, e dodat-

kowo wkurza to, i wielu bdw popenionych przez blogerw daoby si
atwo unikn. I to, e blogerzy nie czuj adnych wyrzutw sumienia
z powodu swoich potkni.
Jeeli wic chcesz nakoni blogera do wprowadzenia jakich popra-
wek na ktre co wraliwsi klienci bd nalegali zacznij si wiczy
w lizusostwie. Trzeba bdzie bowiem tak si przypochlebi, aby bloger

uwierzy, e nie ponosi winy za bd. Zacznij si przygotowywa take do
roli dupka. Czasami bowiem opr blogera bywa tak silny, a nastawienie
roszczeniowe tak gboko zakorzenione, e trzeba bdzie zaryzykowa Wasz
pozornie yczliw relacj, zwracajc si bezporednio do wydawcy.
Zdarza si, e jest jeszcze trudniej. Bohaterem jednej z moich zdecydo-
wanie ulubionych opowieci o blogerach i poprawkach jest niejaki Matt
Drudge, ktry przeszed do historii wiata blogw dziki ujawnieniu sprawy
Moniki Lewinsky. Mao kto jednak pamita gony skandal polityczny,
ktry nieco wczeniej zosta nagoniony przez tego samego blogera: bazu-
jc na doniesieniach anonimowego rda, Drudge oskary Sidneya Blu-
menthala, znanego dziennikarza, a zarazem doradc Billa Clintona, o prze-
moc domow oczywicie tuszowan przez Biay Dom.
aden z zarzutw nie by prawdziwy. Nie istniay adne dowody na to,
e Blumenthal kiedykolwiek uderzy swoj on, ani na to, e Biay Dom
ukrywa tego rodzaju incydenty. Sprawa szybko przebrzmiaa, kiedy stao
si jasne, e anonimowe rdo republikaskie blogera, rozsiewajc pogoski
o przemocy domowej, miao na celu osabianie pozycji Blumenthala. Osta-
tecznie nawet Drudge wyzna na amach Washington Post: Zostaem wyko-
rzystany przez kogo, kto chcia oczerni Blumenthala.
Mimo to w sprostowaniu Matt Drudge napisa tylko: Zwrciem
si z prob o usunicie mojej informacji o Sidneyu Blumenthalu, ktra
pojawia si w DrudgeReport.com 11 sierpnia 1997 roku. Bloger jednak nie
przeprosi za cierpienie, ktre spowodowa swoj lekkomylnoci nawet
w obliczu procesu o zniesawienie i kary w wysokoci 30 milionw dola-
rw. Cztery lata pniej, kiedy gehenna si skoczya, Drudge nadal broni
dziennikarstwa iteratywnego: Ogromn zalet medium, w ktrym pracuj,
jest to, e pozwala atwo naprawia popeniane bdyi.
Istnieje tylko jedno sowo na okrelenie tego typu czowieka: kretyn.
Stykam si z takimi ludmi kadego dnia. Dlaczego s tak uparci? Czy
to nie oni skamali, mimo e powinni byli opublikowa prawd? Nie. A przy-
najmniej nie wedug ich filozofii. Pamitaj, e wedug niej ciar odpo-
225
wiedzialnoci za wskazywanie niecisoci spada zasadniczo na wszystkich

innych ale nie na osob, ktra dostaje pienidze za to, e zawodowo zaj-
muje si relacjonowaniem faktw.
MITOLOGIA SPROSTOWA
POPRAWIANIE LUDZI,
KTRZY ZARABIAJ NA BDACH
Zdarzyo mi si przekaza kart upominkow American Apparel wart
5000 dolarw jako nagrod w teleturnieju telewizyjnym The Price is Right.
Sdzilimy, e pomys ten okae si zabawny, zwaszcza e show ma bardzo
dug histori. (Czuem si naprawd podekscytowany, jak prawdziwy fan).
Wyemitowany we wrzeniu odcinek zosta wkrtce zamieszczony przez jed-
nego z moich podwadnych na firmowym koncie w serwisie YouTube.
Wszystkim si podoba. Wszyscy te zrozumieli ironi: nowoczesna marka
zadowala si programem, ktry ogldaj wycznie starsi ludzie. Wszyscy
oprcz popularnego bloga BrandChannel.com, ktry pisze o reklamach.
Zamieszczono tam bowiem, bynajmniej nieironiczny, post pod tytuem:
American Apparel Taps Drew Carey for Image Turnaround (American
Apparel wykorzystuje Drew Careya do zmiany swojego wizerunku)ii. Jak
gdyby nigdy nic, omwiono powody mojej zaskakujcej decyzji, aby stwo-
rzy oldschoolow reklam wideo, bdc parodi klasycznego teleturnieju
amerykaskiego The Price is Right z ikon amerykaskiej telewizji Drew
Careyem w roli gwnej.
No i jak tu poprawia co takiego? Od czego w ogle zacz? Chyba
yjemy w rnych wiatach! Nawet gdybym chocia wiedzia, jak przekaza
temu idiocie, e Drew Carey jest rzeczywistym gospodarzem programu The
Price Is Right i e wideo, ktre bloger obejrza jako klip, byo rzeczywistym
odcinkiem show, a nie reklam, to musiabym jeszcze na koniec przekona
autora, by usun caego posta, poniewa za pomoc aktualizacji i tak nie
zdoaby poprawi wszystkich popenionych bdw. Ju wtedy nie wierzy-
em w cuda, wic nie prbowaem niczego prostowa, nawet gdy inny bloger
powtrzy te same stwierdzenia. Pozostawao mi tylko siedzie i patrze, jak
ludzie bior co tak gupiego za dobr monet. Bloger tak grubo si myli,
e w pewnym sensie dziaao to na korzy czytelnikw.
Gdybym jednak chcia nakoni blogera do naniesienia poprawek, ww-
226
czas i tak nie miaoby to wikszego znaczenia. Publikacja zmian wymaga

czasu czsto godzin, a nawet dni, zdarza si, e i tygodni poniewa
autorzy zaczynaj wtedy celowo si ociga. Posty generuj najwikszy ruch
tu po opublikowaniu i podlinkowaniu w innych miejscach. Zanim wic
zostaje dokonana poprawka bd aktualizacja, materia przestaje budzi
zainteresowanie. Pamitam, jak przy wielu okazjach wysyaem e-maile do

Gawker.com i Jezebel.com dotyczce bdw rzeczowych nawet mi nie
odpowiedziano. Dopiero gdy powtrnie wysaem wiadomoci (z tego samego
urzdzenia), dowiedziaem si, e: Niestety, nie otrzymalimy wczeniej-
szego e-maila. Jasne. Moje anonimowe sugestie zdaj si zawsze trafia
do ich skrzynek elektronicznych gubi si tylko podpisane imieniem
i nazwiskiem proby o wprowadzenie poprawek.
Moje dowiadczenia nie stanowi wyjtkw. Mj znajomy bloger, ktry
pisze o samochodach, prawdziwy pasjonat swojej pracy napisa e-mail do
autora tekstw z pewnej mniej renomowanej strony internetowej powi-
conej motoryzacji po tym, jak opublikowano tam nieprawdziw plotk.
On: Dlaczego nie zmienilicie nagwka, skoro ju wiadomo, e to

nieprawda?
Bloger: Jestecie tacy zabawni.
Blogerzy czsto zamieszczaj aktualizacje pod postami, poniewa s prni,

tak jak my wszyscy po prostu nie lubi mwi za gono o popenio-
nych bdach ani nie chc, by poprawki rzucay si w oczy czytelnikom jako
pierwsze. Zdarza si rwnie, e blogerzy pod postem tylko wklejaj e-mail
ze sprostowaniem, jakby wskazany bd wiza si wycznie z osobist opi-
ni autora listu. Oczywicie, nie jest to wycznie osobista opinia w prze-
ciwnym razie by jej nie publikowano. W rezultacie artyku pozostaje na stro-
nie, a dziki sprostowaniu zaczyna nawet przypomina tekst przedstawiajcy
rne punkty widzenia. Ostatni rzecz, jakiej chc blogerzy, jest przepi-
sanie posta albo jego usunicie, a wic zmarnowanie kilku minut pracy,
jakie powicili na przygotowanie materiau.
TYPOLOGIA BDW
Bdy rzeczowe to tylko jeden rodzaj bdw wbrew pozorom chyba naj-
mniej istotny. Fakty stanowi podstaw materiau, z ich poczenia za
227
powstaje news. Sprostowania i poprawki polegaj na usuwaniu pewnych

faktw, ale sam materia i jego gwna myl nie przestaj istnie. Autorzy
tekstw, ktrzy sprzeciwiaj si przyznawaniu do bdw, nawet w wyjt-
kowych sytuacjach nie postpi w peni zgodnie z logik, wedug ktrej
zakwestionowany fakt wymaga powtrnego sprawdzenia zaoe na nim
opartych. Innymi sowy, konieczne jest nie tyle dokonanie aktualizacji, ile
napisanie tekstu od nowa.
MITOLOGIA SPROSTOWA
Wemy za przykad posunicie Henryego Blodgeta z BusinessInsider.com,
ktry napisa, e zgodnie z niepotwierdzonymi pogoskami troje znanych
dziennikarzy zostao zwolnionych z pracy w tradycyjnych mediach za blo-
gowanie i zwizane z nim zarobki w wysokoci okoo p miliona dolarw
rocznie. Blodget opublikowa t informacj, mimo e jak sam przyzna
i na co wskaza w tekcie rdo powiedziao, i kwoty byy miechu
warte. Nastpnego dnia w pocie zatytuowanym: DAILY BEAST: Were
Not Paying Howard Kurtz $600,000 a Year! (DAILY BEAST: nie pacimy
Howardowi Kurtzowi 600 000 dolarw rocznie!) bloger przyzna, e
w reakcji na poprzedni artyku inne rdo storpedowao jego spekulacje,
komentujc: stanowczo zawyone liczby s wytworami nazbyt bujnej
wyobrani. Niezraony Blodget zakoczy aktualizacj posta, dodajc now
wiadomo, a dokadnie rzecz biorc, kolejn porcj plotek o wynagrodze-
niach innych dziennikarzy. Tak czy inaczej podsumowywa bloger (mimo
i wystarczyo dowodw na to, by wniosek leg w gruzach) wyglda na
to, e nasta nowy zoty wiek dla pracownikw brany informacyjnej.
Prawdziwy zoty wiek dla dziennikarzy trwa wtedy, kiedy takie osoby
jak Henry Blodget nie tylko generuj ruch online jednego dnia, publikujc
fantastyczne plotki, ale take generuj ruch online nazajutrz, dementujc
pogoski, ktre same rozpowszechniay. Na tym nie koniec: ten sam bloger
okazuje si pniej na tyle bezczelny, aby zaczyna ten sam cykl od nowa
z kadym kolejnym zaczerpnitym oddechem. Nie chodzi o to, e si pomy-
li chodzi o to, i ywi po prostu awersj do prawdy i nie czuje z tego
powodu najlejszych wyrzutw sumienia.
Henry Blodget nie naley do wyjtkw. Kiedy sam syszaem, jak Megan
McCarthy (Gawker.com, TechMeme.com, CNET.com) wyjaniaa podczas
jednej z dyskusji w ramach konferencji SXSW, jak faszywe doniesienia
(na przykad o mierci jakiego celebryty) rozprzestrzeniaj si online. Gdy
nadszed czas na pytania od publicznoci, wstaem i zapytaem: Wszystko
to piknie, ale co robi z bdami, ktre nie s tak jednoznaczne i jaskrawe?
Mam na myli sprawy bardziej skomplikowane ni to, czy kto zmar, czy
228
yje nadal. Co robi z subtelnymi przekamaniami, nieznacznymi zniekszta-

ceniami? Jak domaga si usuwania tego rodzaju usterek?. McCarthy roze-
miaa si i odpara: Urzeka mnie twoja wizja, e w internecie jest miejsce
na tego rodzaju niuanse.

PSYCHOLOGIA BDU
Gdyby bya to kwestia jedynie przebicia si przez tak powszechn arogancj
blogerw i wydawcw, dziennikarstwo iteratywne by moe okazaoby si
elastyczne. W rzeczywistoci jednak iteratywny proces uczenia si nie suy
take czytelnikom, i to w najmniejszym nawet stopniu.
Przyjrzyjmy si Wikipedii, ktra stanowi dobry przykad iteratywnego
procesu uczenia si. Do 2010 roku haso powicone wojnie w Iraku byo
edytowane ponad 12 tysicy razy. Wystarczyoby to na wypenienie 12 tomw
czy te 7000 stron (kto faktycznie to przeliczy i wykorzysta w artystycz-
nym projekcie ksikowym). Bez wtpienia robi wraenie. Liczba ta jednak
zdaje si przesania fakt, e cho w drodze 12 tysicy zmian powstao osta-
tecznie spjne i w duej mierze wiarygodne haso, to w cigu minionych
piciu lat wikszo uytkownikw Wikipedii, ktra zagldaa na t pod-
stron, nie z nim miaa do czynienia. Nie ten produkt finalny konsumo-
waa. Nie. Czytano to haso i opierano si na nim jak gdyby wyrywkowo
poniewa ono cay czas byo stopniowo edytowane. Linki do hasa znalazy
si na tysicach innych podstron Wikipedii i kolejnych tysicach blogw,
ktre posuyy si ni jako rdem. Ponadto setki tysicy ludzi przeczytay
te linki i na ich podstawie wyrobiy sobie wasn opini. Kady poprawiony
bd, kada dodana zmiana okazuje si jednak nie sukcesem, ale porak
ze wzgldu na dugi czas, przez jaki haso to funkcjonowao jako skoczone
i wiarygodne mimo e cay czas byo opracowywane.
O ile internet rzeczywicie umoliwia iteratywne tworzenie zawartoci,
o tyle internauci nie konsumuj jej w ten sam iteratywny sposb. Kady
uytkownik zazwyczaj widzi to, co widzi, tylko jeden raz; widzi tylko frag-
ment caego procesu i na tej podstawie wyrabia sobie zdanie na okrelony
temat.
Podejcie iteratywne jest wadliwe, poniewa news jako posta wiedzy
funkcjonuje w przestrzeni, ktr psycholodzy nazywaj pozorn teraniej-
szoci. Jak napisa socjolog Robert E. Park: News pozostaje newsem do
229
momentu, kiedy dociera do ludzi, dla ktrych jest interesujc nowoci.

Gdy news zostaje opublikowany, a jego znaczenie rozpoznane, wwczas
staje si histori. Dziennikarstwo nie moe by w peni iteratywne, ponie-
wa przeczytana informacja staje si faktem a w omawianym kontekcie
staje si faktem czsto zafaszowanym.
MITOLOGIA SPROSTOWA
Dziennikarstwo iteratywne stara si wydua dat zakoczenia pozor-
nej teraniejszoci danego newsa, zachcajc odbiorc do powstrzymania
si od osdu, do ledzenia kolejnych aktualizacji i do wzicia na siebie odpo-
wiedzialnoci za weryfikacj faktw1. Blogerzy oczekuj od czytelnikw swo-
istego sceptycyzmu, aby mogli na ich oczach weryfikowa treci na bieco.
Niemniej jednak podobnie jak w przypadku studenta, ktry podczas egza-
minu chciaby spowolni upyw czasu, by dotrze do kilku ostatnich pyta
jest to po prostu niemoliwe.
Powstrzymywanie si od snucia domysw czy interpretowania informacji
do momentu, kiedy uda si zgromadzi wszystkie dowody, jest umiejtnoci
wypracowywan latami midzy innymi przez detektyww bd lekarzy.
My za, zwykli ludzie, nie jestemy w tym szczeglnie biegli. Mao tego, nasza
natura zmusza nas do postpowania wprost przeciwnie. Ludzki mzg
bowiem jak uj to pewien psycholog najpierw wierzy, potem ocenia.
Dodabym jeszcze: o ile wczeniej nie zostaje rozproszony. Jak tu wic
oczekiwa, e ludzie bd przekraczali uwarunkowania biologiczne, czytajc
plotki o celebrytach albo wiadomoci sportowe?
Badania naukowe dowodz, e kiepsko nam idzie nie tylko przyjmowa-
nie sceptycznej postawy, ale take zmiana przekona, nawet gdy okazuj si
bdne. W ramach przeprowadzonego na University of Michigan ekspery-
mentu When Corrections Fail politolodzy Brendan Nyhan i Jason Reifler
opisali efekt skutku odwrotnego do zamierzonegoiii. Naukowcy najpierw
przekazali badanym artyku o treci wyssanej z palca, a nastpnie poowie
z nich pokazali sprostowanie znajdujce si pod tekstem, ktre podwaao
gwne jego zaoenie takie samo, jakie mona zobaczy na blogu pod
postem. Na kocu wszyscy uczestnicy zostali poproszeni o ocen swoich
przekona dotyczcych artykuu.
Badani, ktrym przekazano sprostowanie, okazali si bardziej skonni
wierzy w pierwotn tre artykuu w porwnaniu do tych, ktrzy sprosto-
wania nie otrzymali. Co wicej, pierwsza grupa uczestnikw eksperymentu
trzymaa si swego przekonania silniej ni druga. Innymi sowy, sprostowa-
230
nia nie tylko nie naprawiaj bdw one wywouj skutek przeciwny do
zamierzonego i umacniaj bdne sdy.
Dlaczego tak si dzieje? Ot za spraw sprostowania dane zaoenie poja-
wia si w umyle czytelnika raz jeszcze i zmusza do powtrzenia wczeniej-
1
Tego rodzaju styl czytania generowaby zapewne najwiksz dla blogw liczb
odson.

szych procesw mentalnych. W rezultacie jednak sprostowanie, zamiast sko-
ni odbiorc do pozbycia si dotychczasowego przekonania, zdaje si tylko
wzmacnia przywizanie umysu do kwestionowanego faktu.
Z tego wzgldu zawsze uwaaem Corrections & Amplifications (dos.
Sprostowania i dodatki), czyli nazw jednego z dziaw serwisu interne-
towego Wall Street Journal, za ironiczn2. Gdyby redakcja tylko wiedziaa,
e sprostowania s w istocie dodatkami! Powanie rzecz biorc, tak
naprawd nie powinno by a tylu materiaw, ktrych pierwotne wersje
gazeta powinna uzupenia jakimi dodatkami, prawda? Bo czemu miayby
one suy? Dopowiadaniu za pomoc aktualizacji, e za pierwszym razem
tekst nie wybrzmia odpowiednio?
Blogerzy wymachuj sprostowaniami jak magicznymi rdkami, ktre
lecz wszelkie rany. Tymczasem rzeczywisto wyglda nastpujco: publi-
kowanie doniesie jest ekscytujce, publikowanie sprostowa nie. Gdy bloger
zamieszcza posta, ktry zawiera obciajce kogo oskarenia, wwczas ten
bdzie zapewne rozprzestrzenia si szybciej ni dodana po cichu przez tego
samego blogera do tego samego posta informacja o bdzie kilka dni czy
nawet miesicy pniej. Celem opisania tego zjawiska Upton Sinclair posu-
y si metafor wodn: sensacyjny materia pynie szybko przez otwarty
kana, podczas gdy szczegy formalne (takie jak sprostowania) uderzaj
w betonow cian zamknitej zapory.
Gdy nasz umys raz zaakceptuje wiarygodne wyjanienie, wwczas staje
si ono ukadem odniesienia dla wszystkich informacji, ktre otrzymujemy
pniej. Kusi nas bowiem (podwiadomie) znieksztacanie i dopasowywanie
nowo przyswojonej wiedzy do posiadanego ukadu odniesienia, bez wzgldu
na to, czy przystaje ona do niego, czy te nie. Psycholodzy nazywaj to
zjawisko sztywnoci poznawcz. Fakty, ktre skaday si dotd na pier-
wotn przesank, jak gdyby znikaj, pozostaje jednak sformuowany wcze-
niej wniosek oglne wraenie, e nasza opinia unosi si nad zrujno-
wanymi fundamentami, ktre posuyy do jej sformuowania.
Przecienie poznawcze, szum informacyjny, due tempo konsumpcji
231
newsw i towarzyszce temu silne emocje wszystko to tylko intensyfikuje

wspomniane zjawisko. Utrudnia nawet dobrowolne weryfikowanie naszych
przekona czy zachowywanie otwartego umysu. Gdy czytelnicy sysz
2
Dla porwnania: agencja prasowa Reuters zamieszcza aktualizacje i dodaje nowe
fakty nad opublikowanymi artykuami i, uzupenione, czsto publikuje powtrnie,
zastpujc stare, nieaktualne teksty.
MITOLOGIA SPROSTOWA
i powtarzaj plotki oraz komentuj je czy w inny sposb reaguj na nie (a blogi
s tak pomylane, e maj prowokowa wszystkie te zachowania), wwczas
napotykaj wiksze trudnoci z dostrzeeniem prawdy, kiedy ta zostaje osta-
tecznie wydobyta na wiato dzienne.
W innym badaniu naukowcy przeanalizowali skutki oddziaywania ca-
kowicie fikcyjnych, wprost niesamowitych nagwkw newsw. Okazao si,
e im bardziej nieprawdopodobne byy tytuy i artykuy, tym bardziej dez-
orientoway one czytelnikw. Zamiast sprzyja postawie zdystansowanego
sceptycyzmu odbiorcw jak chcieliby zwolennicy dziennikarstwa itera-
tywnego sprawiay, e to, co byo prawdziwe, wydawao si faszywe, i vice
versa. Mao tego, badani powicali wicej czasu na przetwarzanie nagwkw
o radykalniejszej postaci i byli bardziej skonni w nie wierzy. Zaleno ta
dotyczya take opublikowanych stwierdze: im mniej byy wiarygodne,
tym bardziej ludzie byli gotowi bra je za dobr monetiv.
Prawd jest, e iteratywny model pracy moe doprowadzi do powstania
wiarygodnego materiau, podobnie jak prawd jest, e jako hase Wikipedii
cay czas wzrasta. Rozproszone wysiki tysicy blogerw mog zapewne
doprowadzi do powstania takiego produktu kocowego, ktry nawet prze-
wyszy wartoci to, co jeden zesp sumiennych pracownikw newsroomu
byby w stanie kiedykolwiek wypracowa. Gdy tak si stanie, wwczas chtnie
pogratuluj wszystkim zaangaowanym. Jak dla mnie bd sobie mogli urz-
dzi nawet tweetow fet. Po wszystkim jednak bd musia im przypo-
mnie, e to nie ma adnego znaczenia, poniewa ostatecznie mniej ludzi
odniesie z tego korzyci, a wicej zostanie wprowadzonych w bd.
wiat dziennikarstwa iteratywnego z jego kultem cigoci i natych-
miastowoci funkcjonuje wedug zasad sprzecznych z zasadami dziaania
ludzkiego mzgu. Badania naukowe dowodz, e procesy czytania i sucha-
nia przebiegaj na poziomie fizjologicznym zupenie inaczej, poniewa do
przetworzenia tej samej treci aktywuj odmienne pkule. Pokadamy ufno
w sowie pisanym. Przez cae wieki bowiem pozostawao ono bardzo dro-
gie i bezpiecznie byo zakada, e nikt raczej nie bdzie marnowa swo-
232
ich zasobw, aby utrwali na papierze co, co nie jest prawd. Pismo i sposoby
jego wykorzystywania wywouj silne skojarzenia z autorytetem i z wiary-
godnoci liczce setki lat.
Dziennikarstwo iteratywne stawia firmy i ludzi w sytuacji bez wyjcia:
jeeli zabiera si gos, sankcjonuje to pierwotn wersj danego materiau
(bez wzgldu na to, ile zawiera bdw); jeeli za nie mwi si nic i pozo-
stawia si materia bez zmian, oznacza to, e news nie ma tak naprawd

charakteru iteratywnego. Akceptacja wskazanego paradoksu podwayaby
jednak istot tej bardzo zyskownej i satysfakcjonujcej praktyki. Sam nie
wiem, czy jest to bardziej ironiczne, czy smutne, e nawet racja bytu dzienni-
karstwa iteratywnego wymaga poprawek. Wiele bym da, by zobaczy na
blogu Jeffa Jarvisa takie zdanie: Ojej, wyglda na to, e poprawianie b-
dw jest znacznie trudniejsze, ni nam si wydawao (), a podejmowanie
w tym celu jakichkolwiek prb tylko pogarsza sytuacj. Chyba nie powin-
nimy byli wciska wszystkim dookoa tej absurdalnej koncepcji.
C to byby za dzie
Tymczasem wiele przykadw nieudanych newsw, ktre dotd przy-
taczaem, zdaje si odzwierciedla w mikroskali oglny sposb mylenia
bdcy fundamentem dziennikarstwa. Fakty, na ktrych maj si zasadza
konkluzje, nie wytrzymuj dokadniejszej analizy. Ostaje si tylko nieposkro-
miona pycha bdnego wnioskowania.
i
H. Kurtz, Clinton Aide Settles Libel Suit Against Matt Drudge at a Cost,
Washington Post, 2 maja 2001 r.
ii
S. Brady, American Apparel Taps Drew Carey for Image Turnaround [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.brandchannel.com/home/post/2010/09/06/
American-Apparel-Drew-Carey.aspx.
iii
B. Nyhan, J. Reifler, When Corrections Fail: The Persistence of Political Misper-
ceptions, Political Behavior 2010, nr 32, s. 303 330.
iv
J. A. Gibbons, A. F. Lukowski, W. R. Walker, Exposure Increases the Believabi-
lity of Unbelievable News Headlines via Elaborate Cognitive Processing, Media Psy-
chology 2005, nr 7, s. 273 300.
233
MITOLOGIA SPROSTOWA
234

20
O TRWANIU
W ZUDZENIACH
Nasze zudzenia to nasz dom:
s nimi nasze wiadomoci, nasi idole, nasze przeycia,
nasze formy sztuki, nasze osobiste dowiadczenia.
DANIEL BOORSTIN, THE IMAGE
ZOSTAEM KIEDY ZAPROSZONY DO SPAGO NA LUNCH Z UDZIA-
em Erica Hippeau, prezesa Huffington Post. W toczcej si przy stole dysku-
sji wzia udzia take cz redaktorw serwisu. By rok 2010 i cay internet
oraz wszystkie amerykaskie media wrzay z powodu problemu z przyspie-
szeniem w samochodach firmy Toyota. W pewnym momencie Eric zada
wszystkim uczestnikom lunchu nastpujce pytanie: w jaki sposb firma
ta moga lepiej wybrn z PR-owego kryzysu, ktry wymkn si jej spod
kontroli?
Przypomn raz jeszcze, e w pomieszczeniu znajdowali si wycznie
pracownicy brany wydawniczej online. Posypay si odpowiedzi. Wydaje
mi si, e najwaniejsza jest prawdomwno. Takie firmy musz by
w takich sytuacjach naprawd aktywne. Powinni byli wyprzedzi uderze-
nie. Warto wtedy podj prac z blogerami. Bla, bla, bla.
Syszaem takie rozmowy setki razy i widywaem online prawie codzien-
nie ale suchanie, jak Eric Hippeau osobicie wypowiada tego rodzaju
sformuowania, okazao si dla mnie wprost nieznone.
Dlatego koniec kocw przerwaem dyskusj: Nie wiecie, o czym mwi-
cie. Nikt z was nigdy nie znalaz si w obliczu takiego PR-owego kryzysu.
Nie macie pojcia, jak szybko takie sytuacje wymykaj si spod kontroli.
Nikt z was nigdy nie musia si godzi z tym, e strony internetowe takie jak
wasza, HuffingtonPost.com, rozpowszechniaj plotki jako fakty i podbieraj
posty z innych blogw bez weryfikowania treci. Nie da si walczy z czym
takim. Wtedy internet staje si problemem, a nie rozwizaniem.
236
Po moich sowach w pomieszczeniu zapada cisza. Kiedy wychodziem,

dzikowano mi za refleksje, ktrymi si podzieliem, ale dobrze wiedziaem,
e wicej nie zostan zaproszony mimo i tamtego roku wydaem u go-
spodarzy szeciocyfrow sum. Oczywicie, e zachowaem si niegrzecz-
nie! Nie byem jednak w stanie przej do porzdku dziennego nad tym,
e oto przedstawiciele firmy z brany informacyjnej siedz i oceniaj cudze

rozwizania w dziedzinie PR, nie zajknwszy si o wiarygodnoci i jakoci
wasnych newsw.
Kolejne miesice utwierdziy mnie w przekonaniu, e mam racj, wi-
cej razy, ni mogem si tego wwczas spodziewa. Po pierwsze, Huffing-
tonPost.com zosta dotknity przez PR-owy kryzys i ponis sromotn kl-
sk, poniewa nie zastosowa adnych rozwiza wymienionych podczas
sawetnego lunchu. O blogu podanym do sdu przez zesp byych i obec-
nych autorw za niewypacanie wynagrodze mona byo powiedzie
wszystko, tylko nie to, e przyj strategi prawdomwnoci. Pocztkowo
pracownicy HuffingtonPost.com po prostu w ogle nie wypowiadali si
publicznie (prawdopodobnie za rad firmowych prawnikw); nie zamiecili
te na wasnej stronie adnej informacji o procesie sdowym. Dopiero po
kilku dniach Arianna Huffington opublikowaa w serwisie swoje pierwsze
(i jedyne) owiadczenie na ten temat. Nie miao ono wiele wsplnego
z prawdziw aktywnoci czy wyprzedzeniem uderzenia. Proces by bez
wtpienia skokiem na kas, niemniej jednak rola HuffingtonPost.com
sprowadzia si ostatecznie do odbierania chosty od opinii publicznej i do
biernej obserwacji, jak inne blogi bez cienia wspczucia, za to z nieskry-
wan satysfakcj rozkadaj temat na czynniki pierwsze. Krtko mwic,
robi to samo, co jeszcze do niedawna HuffingtonPost.com robi Toyocie
czy innym firmom podczas pamitnego lunchu i przy innych niezliczonych
okazjach na wasnej stronie internetowej.
Po drugie i znacznie waniejsze firma Toyota zostaa oczyszczona
z wikszoci zarzutw dziki szczegowemu ledztwu przeprowadzonemu
ni mniej, ni wicej, tylko przez NASA. W wielu przypadkach wykluczono
moliwo samoistnego przyspieszenia samochodu w efekcie bdu kompu-
tera wikszo takich przypadkw okazaa si skutkiem bdu kierowcw.
Po prostu wciskali oni gaz zamiast hamulcw, ale przyczyn przyspieszania
dopatrywali si w wadach technicznych auta! Innymi sowy, skandal wok
Toyoty przy okazji ktrego ostro skrytykowano firm za nieumiejtno
zarzdzania sytuacj kryzysow okaza si cakowicie bezpodstawny.
237
Niebezpieczestwo stwarzaa nie Toyota, ale stwarzay je media. To wanie

takie strony internetowe jak HuffingtonPost.com, szybkie w osdach, nie
speniy swoich powinnoci wzgldem odbiorcw i wzgldem prawdy. Jak
napisa dziennikarz Ed Wallace w BusinessWeek.com, przepraszajc firm
Toyota: Kompromitacja, ktra nastpia po skandalu wok Toyoty, obna-
ya wszystkie przyczyny publicznego braku zaufania do mediw.
O TRWANIU W ZUDZENIACH
Jestem dumny z tego, co powiedziaem podczas wspomnianego lunchu,
i z tego, e moje sowa si potwierdziy. Mimo to gdybym si znalaz jesz-
cze raz w tamtej sytuacji, prawdopodobnie powiedziabym co innego:
Panowie, o czym wy, k, w ogle gadacie?.
Czy my na serio chcemy si zastanawia, jak Toyota korporacja warta
miliardy dolarw, ktra jak wszystkie inne korporacje sprzedaje nam to, na
co nie moemy sobie pozwoli i czego nie potrzebujemy powinna bya
lepiej odrobi lekcj z marketingu? Albo Toyota produkuje wadliwe auta,
albo nie; caa reszta to zwyky PR-owy bekot. Czy my naprawd chcemy
doradza, jak skutecznie zakada przynt, aby zwiksza szanse, e kto
inny poknie nasz haczyk?
Dlaczego si godzimy, aby trwa w zudzeniach?
Wszak nie robimy nic innego, debatujc nad tym, jak specjalici od mar-
ketingu i PR powinni lepiej wykonywa swoj prac. Pewien bloger narzeka,
e zoone przez Tigera Woodsa podczas konferencji prasowej przeprosiny
zawieray za duo oklepanych chwytw. Skupiajc si na drobnych szcze-
gach, nie dostrzega si oglnego problemu. Caa sprawa bya jednym wiel-
kim oklepanym chwytem. Tak, bya sztucznym tworem. Podobnie jak sztucz-
nymi tworami s celebryci. Przynajmniej ogldajc konferencj prasow,
umiemy si zorientowa, e jest wyreyserowanym spektaklem.
Uytkownicy BuzzFeed.com mog wzi udzia w grze, ktra polega na
zgadywaniu, czy dany materia zacznie si wirusowo rozprzestrzenia, czy
nie; zwycizcy za trafiaj na list najlepszych prognostw. Skoro mowa
o wyreyserowanych spektaklach: w ten oto sposb powstaj nowe materiay
o tym, czy inne materiay spodobaj si czytelnikom. aden z przedstawicieli
wiata wirtualnego jednak nie odway si wskaza na przewrotny i zakamany
charakter tego procederu, poniewa jest on zbyt lukratywny1. atwiej jest
przecie przecign czytelnikw na swoj stron za pomoc marketin-
gowego bekotu, ni chroni ich interesy albo dostarcza wartociowych
materiaw.
Wirtualni wydawcy musz czym zapenia wirtualn przestrze. Firmy
238
musz mwi o swoich produktach. Z kolei blogerzy, marketerzy i reklamo-

dawcy nie maj innego wyjcia, ni trwa w zmowie, aby zaspokaja nawza-
1
Zwaszcza BuzzFeed.com, poniewa wykorzystuje te informacje we wsppracy
z markami, ktre s gotowe paci za to, aby tre ich advertoriali miaa jeszcze
bardziej wirusowy charakter.

jem swoje potrzeby oraz nadawa znaczenie temu, co sztuczne i niepraw-
dziwe. Dlaczego? Poniewa w ten sposb zarabiaj pienidze.
Nigdy nie otrzsnem si z szoku po tym, jak odkryem, e zasadniczo
nie mona zrazi do siebie blogera. Bez wzgldu na to, ile razy zostaem
przyapany na przekazywaniu zych informacji w postaci przeciekw, na
opowiadaniu niestworzonych historii, na zmylaniu newsw, na spamowa-
niu nie miao to adnego znaczenia. Ci sami blogerzy nadal podejmowali
podsuwane przeze mnie tematy i poykali haczyk z moimi newsami. W ogle
nie przejmowali si tym, e byli oszukiwani. Zreszt materia o tym, dlaczego
otrzymalimy bdn wersj wydarze, okazuje si nierzadko atrakcyjnym
bonusem.
Marketing i PR s potrzebne firmom do promocji produktw. Dziaania
podejmowane w tych dziedzinach nie s ani szczeglnie istotne, ani wyjt-
kowo prestiowe. Niemniej jednak blogerzy chc przekonywa uytkowni-
kw, e jest inaczej, poniewa materia promocyjny to tani, atwy i docho-
dowy sposb na posta. My za waciwie to akceptujemy, konsumujc tego
rodzaju cham jak penowartociowy news.
REKLAMA JAKO TRE

Mashable.com, opiniotwrczy blog o tematyce technologicznej, publikuje
comiesiczny ranking, w stylu czasopisma Billboard, zatytuowany 20 naj-
lepszych reklam wirusowych. Przeczytaj to jeszcze raz, tylko wolniej: jest
to ranking najpopularniejszych reklam wideo. Tak, filmw, ktre si wyko-
rzystuje do sprzedawania ich widzom jeszcze wikszych iloci pierd.
Prezes pewnej agencji wyspecjalizowanej w wirusowych reklamach wideo,
ktrej obroty wyniosy w zeszym roku 25 milionw dolarw, poradzi mi:
Wejd tam i sam zacznij robi haas. Reklamuj reklamy. Pomys prze-
ksztacania reklam w zwyke treci online jest oczywicie kuszcy. Sam
zreszt robiem to czsto w przypadku American Apparel. Blogi naprawd
239
bardzo potrzebuj tematw, dlatego wystarczyo, e jednego dnia robiem

zrzuty z ekranu przedstawiajce nasze materiay reklamowe, dodawaem
komentarz: Przekazuj wam w tajemnicy nasz now kontrowersyjn
reklam i wszystko to wysyaem aby nastpnego dnia zobaczy online:
Tylko u nas! Nowa kontrowersyjna reklama American Apparel!. Zawsze
mnie zdumiewao, ile mona gada o tych reklamach. Czy ci wszyscy ludzie
nie wiedz, e firmy musz paci, by wzbudzi tego rodzaju zainteresowanie?
Tak sam logik rzdzi si stary trick, ktry polega na tym, aby zrobi
taki klip bd tak reklam, e zostan one zakazane, a nastpnie dopilno-
wa, aby stay si tematami newsw. Niech za przykad posuy MTV.com,
ktry zamieci nastpujcy nagwek: Rihannas S&M Video Restricted By
YouTube, Banned In 11 Countries (Emisja wideoklipu Rihanny S&M ogra-
niczona w YouTube, zabroniona w 11 krajach). MTV nie emituje ju wideo-
klipw, ale cay czas wzbudza zainteresowanie, piszc o numerach, jakie
wycinaj ci, ktrzy si wideoklipami zajmuj! Czy mylisz, e walczca
o prawa zwierzt organizacja PETA martwi si tym, e jej reklama propo-
nowana na mecz Super Bowl jest co roku odrzucana? Nie, poniewa wanie
o to chodzi. W ten sposb PETA ciga na siebie uwag i nie musi paci
ani grosza za przestrze reklamow.
Oczywicie, Super Bowl jest wanym wydarzeniem w caych Stanach
Zjednoczonych Spjrzmy wic na tweetnicie Staci Kramer, redaktorki
paidContent.org: Lisa Gurry, @bing director, mwi @darrenrovell1, e
wyszukiwarka bdzie miaa 2 minuty czasu reklamowego podczas konferen-
cji LeBrona w ESPN. #pcbuzzi. Pozwl, e przetumacz na ludzk mow:
Staci syszaa, e (hojnie wynagradzany) przedstawiciel firmy powiedzia
dziennikarzowi, e planuje ona emisj reklamy telewizyjnej podczas konfe-
rencji prasowej, na ktrej (nazbyt hojnie wynagradzany) sportowiec ogosi,
w ktrej druynie bdzie gra. Staci uznaa, e warto zrobi szum wok tego
newsa, i podzielia si informacj z reszt wiata.
Moim zdaniem nie jest to news wart jakiegokolwiek szumu jest to
aosny przejaw naszego kultu oszukiwania samych siebie.
KONFERENCJE (SPONSOROWANYCH) BLOGERW

Wprost uwielbiam, kiedy blogerzy pisz o konferencjach, ktre sami zor-
ganizowali jak gdyby nie byo konfliktu interesw midzy penieniem
funkcji gospodarza takiego wydarzenia a przekazywaniem kolejnych newsw
240
o nim swoim czytelnikom. Czsto si zdarza, e blogerzy pisz o swoich kon-

ferencjach na ywo. Zamieszczaj wtedy dosownie dziesitki postw na
podstawie sw wychodzcych z ust ludzi, ktrym dana strona internetowa
zapacia za wystpienie. Oprcz tego, e odsony (jak rwnie wywietle-
nia wideo czy tweetnicia) id w miliony, zasadniczym celem zamieszcza-
nia tego rodzaju materiaw jest ukazanie wydarzenia w takim wietle, by
ludzie chcieli zapaci za uczestnictwo w przyszorocznej edycji. Czytelnik,

ktry tylko przeglda nagwki, musi bowiem zauway, jak wiele z nich
powicono jednej tylko konferencji. Wtedy za pomyli sobie zapewne:
Czy co mnie aby nie omija?. Nie. To zwyke pseudowydarzenie, podczas
ktrego wypowiadaj si cay czas ci sami kanciarze, aby zwrci na siebie
uwag tyle e w tym przypadku za wszystko zapaci wydawca.
Oto kilka przykadw:
TechCrunch organizuje TechCrunch Disrupt.
AllThingsDigital organizuje D: All Things Digital Conference.
PSFK organizuje PSFK Salons.
Mashable organizuje Mashable Connect Conference.
GigaOm organizuje sze rnych konferencji.
JAK POWSTAJE POST

NA TEMAT POWSTAWANIA POSTA
W cigu zaledwie kilku godzin od mierci Usamy Ibn Ladina, jeszcze zanim
ciao zdyo ostygn, blogi ju zamieszczay materiay o tym, jak pojawi si
ten temat. Od FastCompany.com (Osama Bin Laden Dead, The Story Twitter
Broke; mier Usamy Ibn Ladina: wiadomo przekazana przez Twittera)
po Media Decoder nalecy do New York Timesa (How the Bin Laden
Announcement Leaked Out; Jak przecieky wiadomoci o mierci Ibn
Ladina) dziesitki blogw przestay przekazywa informacje o wydarzeniu,
aby wkrtce zaj si przekazywaniem informacji o tym, jak przekazano
informacj o wydarzeniu.
Wbrew temu, co mogoby si wydawa, tworzenie materiau na temat
tworzenia materiau nie daje wicej materiau. Ten pierwszy jest uyteczn
informacj na przykad warto wiedzie, e morderca taki jak Usama
Ibn Ladin fizycznie ju nam nie zagraa. Ten drugi jest bezwartociowym
241
wypeniaczem wtrnym newsem, ktry przekazuje nam, w jaki sposb

przekazano nam pierwotny news. Mimo wszystko blogi zamieszczaj tego
rodzaju materiay, poniewa daj si atwo przygotowa, stanowi for-
m autopromocji i samochwalstwa, a take sprawiaj wraenie istotnych ze
wzgldu na zwizek z faktycznie istotnymi doniesieniami.
Istnieje jednak pewien jeszcze bardziej groteskowy podgatunek oma-
wianych tu postw o powstawaniu postw. Co kilka miesicy blogi pisz
na nowo, czego oczekuj od swoich rde. Radz midzy innymi, e jeeli
reklamodawcy chc, aby bloger pisa o ich klientach, to najlepiej wysya
do niego e-maile i echta jego ego. Z perspektywy czytelnika strategia ta
moe si wydawa nieco dziwna: dlaczego bloger ujawnia, jak nim manipu-
lowa? Albo inaczej: dlaczego wszyscy nie uciekamy, gdzie pieprz ronie,
skoro blogi ewidentnie stanowi tylko narzdzie manipulacji, ktrej wanie
my jestemy przedmiotem?
Oto kilka moich ulubionych nagwkw.
Rules of Thumb for Pitching Silly Claims to TechCrunch

(Praktyczne zasady przekazywania zarzutw
wyssanych z palca; TechCrunch.com)
How Not to Pitch a Blogger, #648

(Jak nie naley przekazywa materiaw blogerowi
rada numer 648; ReadWriteWeb.com)
DEAR PR FOLKS: Please Stop Sending Us Experts

and Story Ideas Heres What to Send Us Instead
(Drodzy Pracownicy Dziaw PR! Przestacie nam
podsya ekspertw i pomysy na posty lepiej
przysyajcie nam co innego; BusinessInsider.com)
A private note to PR people

(Prywatny licik do PR-owcw; Scobleizer.com)
How to Pitch a Blogger (Jak si zwraca do blogera;

pisze bloger, cytat za BrazenCareerist.com)
242
The Dos and Donts of Online Publicity, for Some Reason

(Zote zasady reklamy online podane z pewnych przyczyn;
Lindsay Robertson, Jezebel.com, NYMag.com,
HuffingtonPost.com)

Nieplanowan konsekwencj publikacji tego rodzaju materiaw jest to,
e skadaj si one na swoisty podrcznik, ktry zawiera instrukcje, jak krok
po kroku infiltrowa i oszukiwa blogera za pomoc narzdzi marketingu.
Kiedy, gdy widziaem co takiego, byem za to wdziczny. Dzi zastana-
wiam si tylko: dlaczego to sobie robicie?
ATWE ZYSKI
Nikt nie mczy mnie bardziej ni durni marketerzy i blogerzy, ktrych nie
obchodzi prawda.
Moje gierki przynajmniej wymagay stosowania strategii o pewnym
poziomie komplikacji. Zgadzam si, e trudno jest obroni to, co robi.
To, e mona podsun komu materia, to jedno. To, e blogi publikuj
materiay o tym, jak ludzie z zewntrz podsuwaj im materiay pod nos, to
co innego. Z jeszcze czym innym mamy do czynienia, gdy czytelnicy wci-
gani s podstpem w refleksje nad tym, jak mona lepiej informowa
online o katastrofach czy bdach.
Dopiero wtedy, gdy dostrzee si, jakie te materiay s naprawd
a charakter ich determinuj prostactwo, tanio i wyrachowanie trac
one swj urok. Dopiero wtedy przestaje si widzie rozrywk, a zaczyna si
widzie manipulacj swoj osob.
Zarwno media, jak i opinia publiczna powinny sta po tej samej stronie.
Media, pod warunkiem e funkcjonuj waciwie, powinny chroni opini
publiczn przed wpywem marketerw oraz ich bezustannych prb naka-
niania podstpem do kupna produktw. Moim zdaniem obecnie jest zupe-
nie inaczej. Do jednej bramki graj media i wanie marketerzy, a wraz
z nimi blogerzy i ja; wszyscy razem za stanowczo za czsto wmanewro-
wujemy Ci w ogldanie z nabonym skupieniem tego, jak Ci oszukujemy.
I nawet nie wiesz, e co takiego ma miejsce, poniewa przekazywane Ci
treci online zostay odpowiednio uksztatowane i podane jako newsy.
243
i
S. Kramer, 7 lipca 2010 r., https://twitter.com/#!/sdkstl/statuses/17994359302.
244

21
MROCZNA STRONA
SARKAZMU
GDY ATAKUJE
POCZUCIE HUMORU
Mczy nas wszystko oprcz wymiewania innych ludzi

i gratulowania sobie, e nie mamy takich wad jak oni.
WILLIAM HAZLITT,
ON THE PLEASURE OF HATING (1826)
PEWNEGO RAZU, WIEDZC, E MJ KLIENT ZOSTANIE PODANY
do sdu z mocno wtpliwych powodw (wyudzenie za pomoc mediw),
zasugerowaem, abymy na zaistnia absurdaln sytuacj zareagowali w spo-
sb rwnie absurdalny, zamiast prbowa t absurdalno zwalcza. Pierw-
szym naszym posuniciem stao si wic wniesienie sprawy przeciwko temu,
kto pozwa mojego klienta. Zadbalimy o to, aby w pozwie znalazy si ca-
kowicie bahe, lecz zabawne szczegy dotyczce powoda, a take co pikant-
niejsze ploteczki o nim. Nastpnie przesaem oba pozwy do blogerw; w sam
e-mail za, zamiast si skary bd czemukolwiek zaprzecza, wplotem
kilka artw. Wszystko to miao by podpowiedzi: stroimy sobie arty
z pozwu, zamiast traktowa go powanie.
Poczucie humoru jest niezwykle efektywnym narzdziem do genero-
wania odson i rozpowszechniania materiaw online. Dlatego te opraco-
waem dla blogerw najprostsz z moliwych historii, aby napisali na jej temat,
ukazujc cae zamieszanie w przemiewczo-sarkastycznym zwierciadle. Roz-
wizanie to wydao mi si lepsze ni powana dyskusja o faszywych zarzu-
tach wobec mojego klienta. Ponadto, po tym jak pierwszy blog surowo
potraktowa powoda (a nie pozwanego, czyli mojego klienta), wszystkie
kolejne blogi zaczy si przeciga w tym, aby potraktowa go jeszcze suro-
wiej. Po prostu zrobiy z naszych przeciwnikw (a nie z nas) gupcw oraz
zignoroway wszelkie zawarte w ich pozwie, a zarazem potencjalnie nega-
tywne w skutkach dla nas, oskarenia.
W tym przypadku uznaem, e cel uwica rodki, poniewa pozew prze-
246
ciwko mojemu klientowi by naprawd dyskusyjny. Dziki zastosowanemu

zabiegowi uchronilimy si przed krytyk. Mimo to uderzyo mnie, jak atwo
za pomoc sarkazmu rozproszy uwag mediw i wpyn na wydwik
publikowanych przez nie treci. Zauwayem, e zachcanie do szyderstw
dziaa zarwno w odniesieniu do faktw zmylonych, jak i prawdziwych
faktw. I e skutkw tak naprawd nie da si kontrolowa.

Chocia ten jeden raz sarkazm zadziaa na moj korzy: widziaem,
jak ludzka skonno do drwin ciga na klientw ogromne koszty. Wiem, e
brzmi to dziwnie, poniewa dowcip wydaje si czym zupenie niewinnym.
I moe pozostawa czym zupenie niewinnym dopki klient nie powie
czego, co bloger przeinaczy, aby sobie z tego klienta zaartowa. Albo
dopki strona internetowa nie opublikuje wtpliwych oskare pod czyim
adresem (wemy jako przykad polityka, ktry rzekomo ma romans), a inne
blogi, czytelnicy i komicy nie wykorzystaj tych zarzutw do sarkastycznych
dowcipw. Wszak praca tych ostatnich nie polega na udowadnianiu bd
obalaniu oskare. Rozrywka rzdzi si innymi prawami. Gdy arty zaczy-
naj si mnoy, rda caej sprawy, choby i pocztkowo niejasne, znikaj
z pola widzenia. Wtedy za liczy si ju tylko to, e ludzie gadaj. Kiedy
blogi zaczynaj robi co takiego, nic ich nie powstrzyma, dopki obiekt
drwin nie zostanie ostatecznie zredukowany do pokracznej karykatury.
CZYM JEST SARKAZM

David Denby, krytyk wsppracujcy z NewYorker.com, zdoa poda chyba
najtrafniejsz definicj sarkazmu w swojej ksice Snark: Its Mean, Its Per-
sonal, and Its Ruining Our Conversation: sarkazm prbuje ukra urok,
odebra swobodny styl bycia, zakwestionowa skuteczno za pomoc
wstrtnej, podstpnej, obezwadniajcej, dokuczliwej zniewagi, ktra nawi-
zuje do jednoznacznie negatywnego stereotypu albo obiektu powszechnej
niechci. Definicja ta wydaje si moe nie perfekcyjna, ale cakiem satys-
fakcjonujca.
Moja definicja jest nieco prostsza: wiesz, e masz do czynienia z sarka-
zmem, kiedy starasz si zareagowa na jaki komentarz i nagle si orien-
tujesz, e brak Ci sw. Nie ma on adnego znaczenia (mimo to Ci boli),
a osoba, ktra go wypowiedziaa, nie przejmuje si za bardzo ani tym, co
sama mwi, ani niczym innym, co mogoby si sta punktem wyjcia Twojej
247
krytycznej odpowiedzi. Gdybym Ci nazwa dupkiem odnym, jak ww-

czas mogaby wyglda Twoja reakcja, ktra nie pogorszyaby Twojego
pooenia? Nijak, ot co.
Mimo to pierwszym odruchem ofiary sarkazmu jest apel do zdrowego
rozsdku dlatego na przykad pragnie powiedzie najbliszemu otocze-
niu: przecie to nieprawda! Oni to wszystko zmylili! Albo chce si odwoa
do ludzkich uczu autora, kontaktujc si z nim osobicie, aby zapyta:
MROCZNA STRONA SARKAZMU

dlaczego mi to robisz? Gdy w obliczu takich sytuacji staj moi klienci,
wwczas staram si ich hamowa. Mwi im: wiem, e to boli, ale nie moesz
nic z tym zrobi. Jak w diu-ditsu: energia, ktr wkadasz w swoj obron,
zostanie wykorzystana przeciwko Tobie, aby tylko nasili Twoje zaenowanie.
Nie zawsze mi si udaje. Pewnego razu, znalazszy si w oku cyklonu
groteskowych kontrowersji, Dov Charney wyda owiadczenie, w ktrym
zachca kadego, kto uwierzy w stawiane zarzuty, do osobistej rozmowy
telefonicznej. W efekcie blogerzy mieli nowy pretekst do kolejnych ar-
tw (dyrektor generalny podaje online swj prywatny numer!), a Dov musia
odbiera setki telefonw od artownisiw.
Sarkazm dla blogerw jest zabiegiem atwym i zyskownym. Nadaje si
idealnie dla tych, ktrzy nie maj nic do powiedzenia, ale mwi (blogo-
wa) musz, poniewa z tego yj. Sarkazm mona porwna do smaru
w trybach internetu. Rzetelne omawianie poruszanych kwestii pochania czas
i przepustowo poznawcz, ktrymi blogi najzwyczajniej nie dysponuj.
Sarkazm jest pewnym wyborem tanim, szybkim, skaniajcym do klikania.
Blogerzy uwielbiaj przemyca sarkazm za pomoc przymiotnikw, ktre
pozwalaj nokautowa w kilku sowach. Drwin mona wyczu take w non-
sensownych charakterystykach. Barack Obama okazuje si naczelnym nego-
cjatorem. Jennifer Lopez to Hennifa Yopez. Dov Charney jest zboczecem
i yje w masturbatorium. Tucker Max wyglda jak gwaciciel. Co te okre-
lenia oznaczaj? Dlaczego s uywane przez blogerw? Tego rodzaju sfor-
muowania maj wywoywa znaczce umieszki albo prowokowa do tu-
mionego chichotu.
SARKAZM W PRAKTYCE
TO BARDZO SKUTECZNA BRO
Wcieleniem sarkazmu (wraz z idcymi z nim w parze problemami) jest Nikki
Finke, znana blogerka piszca o Hollywood, oraz jej coroczna tradycja sar-
248
kania na ywo na blogu DeadlineHollywood podczas hollywoodzkich uro-

czystoci wrczania nagrd. Jednego roku podczas rozdania Oscarw sarka-
nie na ywo wprost przepeniay krytyczne komentarze o tym, e gala bya
gejowska, poniewa za duo piewano i taczono. Zaiste zabawne, prawda?
Same wyyny citego dowcipu. Po tym, jak przestaa mwi w kko o naj-
bardziej gejowskiej gali oscarowej wszech czasw, Finke zmienia pyt
i zacza pomstowa na decyzj Akademii Filmowej o przyznaniu komikowi

Jerryemu Lewisowi nagrody humanitarnej za zdaniem blogerki
homofobiczne oszczerstwa. Dowcipy, ktre opowiada podczas wielo-
godzinnej akcji dobroczynnej w telewizji, pozwoliy zebra ponad 60 milio-
nw dolarw dla chorych na dystrofi miniow. Mj tyek te potrze-
buje pomocy humanitarnej napisaa blogerka. Doprawdy wymienity art,
Nikki.
Taki wanie jest sarkazm w najczystszej postaci: bezczelny, agresywny,
bezwzgldny. Finke, cho zaledwie kilka minut wczeniej sama opowiadaa
homofobiczne dowcipy, z jakich powodw nie tylko nie jest hipokrytk, lecz
take sama czuje si lepsza od Lewisa mimo e to on ruszy swj tyek
i pomg innym ludziom. Sarkazm potrafi zdziaa cuda. Dlatego blogerzy
uwielbiaj si nim posugiwa.
Wedug Davida Denbyego sarkazm ma na celu zakwestionowa sku-
teczno drugiej osoby. Wanie to stao si udziaem Scotta Adamsa,
twrcy synnego Dilberta. Oprcz tego, e dziki komiksowi zdoby rzesze
czytelnikw, sta si popularny jako bloger ze wzgldu na kontrowersyjne
pogldy. Wydaje si, e Adams zasmakowa w tej wadzy nawet do tego
stopnia, jak sdz, e celowo prowokowa odbiorcw niepoprawnymi poli-
tycznie postami. Pokocha zainteresowanie i ruch, jakie przynis blog.
W 2011 roku Scott Adams opublikowa na swoich blogach seri postw
o tym, jak to spoeczestwo rzekomo niesprawiedliwie zawa rol mczyzn
w kontekcie pci. Teksty te moe i byy nie do koca przemylane, ale
sam temat nie by nowy. Wielu ludzi przecie od biologw ewolucyjnych
przez feministki do komikw czy problemy spoeczne, takie jak niewier-
no czy przemoc, z tumionymi emocjami i uwarunkowaniami genetycz-
nymi mczyzn. Posty Adamsa uruchomiy jednak machin blogow, wic
zosta ukarany za niewaciwe podejcie do tematu. Sam postawi si pod
prgierzem sarkazmu.
Mam na myli to, e sta si ofiar niesabncych, jadowitych atakw.
Wedug Jezebel.com jeden z postw Adamsa mona by sparafrazowa tak:
A teraz wam opowiem o najgbszych przekonaniach dupka odnego,
249
jakim sam jestem (a czasopismo Bitch dokonao dalszej sarkastycznej

redukcji: Scott Adams, blogodupek). Na jeszcze innym blogu napisano:
Zobaczmy, co sycha u naszego starego, dobrego znajomego Scotta
Adamsa twrcy postaci Dilberta i kompletnego wariata, ktry spdza czas,
bdc swoim najlepszym przyjacielem. Co teraz zajmuje naszego wira?
Gwat? Kompulsywne tweetowanie? Brzmi niele.

Adams, owszem, napisa kilka gupich rzeczy, ale adnej z tych, ktre mu
zarzucano. Oskarono go o to, e nie ma nic przeciwko gwatom, przekrcano
jego sowa i go szkalowano, najpierw dla artu, pniej ze wciekoci. Stwo-
rzono nawet petycj pod tytuem Tell Scott Adams that raping a woman is
not a natural instinct (Powiedz Scottowi Adamsowi, e gwacenie kobiet
nie jest zgodne z natur), pod ktr podpisao si ponad 2000 osb.
Reakcja ta cakowicie zdezorientowaa i przytoczya Adamsa. Najpierw
prbowa usun posta, ale to tylko nasilio zainteresowanie. Nastpnie usi-
owa si broni i za kadym razem wyjania, co mia na myli. W podob-
nych sytuacjach mwi swoim klientom, e tego rodzaju postaw mona
porwna do pisku na podwrku: Dlaczego wszyscy si ze mnie miej?!.
Czy po drugiej stronie znajduj si sarkajcy blogerzy, czy podwrkowy
zabijaka, rezultat pozostaje taki sam: wszyscy miej si jeszcze goniej.
Tak te si stao w przypadku Scotta Adamsa, ktry w wiecie wirtual-
nym przesta by twrc pokoleniowego komiksu, a zyska z saw jako
bufon, mizogin i entuzjasta gwatu. Wszystko, co teraz robi Adams, stanowi
dla blogerw doskona okazj, aby podsun czytelnikom linki do starych,
zabawnych materiaw, aby odgrza dowcipy i powtrzy oskarenia. Tak
powsta d, z ktrego Adams po prostu nie potrafi si wydosta.
Gdybym mia co doradzi Scottowi Adamsowi, wwczas powiedzia-
bym, e zainteresowanie, jakie si wzbudza w wiecie wirtualnym, przypo-
mina miecz obosieczny: wczeniej miecz ten pozwala y, pniej zawis,
aby zada mier. Innymi sowy, zasugerowabym Adamsowi, aby pochyli
si i przyj ten cios. Potem za przeprosibym Adamsa. Powiedziabym mu,
e cay system jest skompromitowany i e boli mnie to, i pad jego ofiar.
I e niestety nic si nie da z tym zrobi.
SARKAZM JEST CZCZY

Jak mona si spodziewa, wielu blogerw broni sarkazmu. Adam Sternbergh
250
stwierdzi w NewYorker.com, e sarkazm jest okej, nie wypada go kryty-

kowa: Skoro nikt poczwszy od politykw, a na ekspertach skoczyw-
szy nie mwi tego, co naprawd myli, to metod na odporno jest
podawana samemu szczepionka w postaci ironii. Dotyczy to take sarka-
zmu, nieznonego dziecka ironii, ktry wprost rozkwita w dobie mowy
podwjnej oraz rzadko spotykanego idiotyzmu. Sarkazm to nie klakson
zblazowanej obojtnoci; to trba bezsilnej wciekoci.

Delikatnie rzecz biorc, powysz interpretacj sformuowania sarkazm
jest okej mona by uzna za wielkoduszn. Oczywicie, e ci, ktrzy sar-
kaj, wyraaj w ten sposb brak zadowolenia i frustracj kt nie zna
tych emocji? Bdne jest jednak zaoenie, e sarkazm blogerw wyrasta
z ich pragnienia pozytywnej zmiany bd rozwizania problemu. Nie ma
czego takiego jak godna podziwu trba bezsilnej wciekoci; sycha tylko
pospolity wrzask nakaniajcy do klikania i zwikszajcy popularno blo-
gw. Tani sposb na to, by pisa, nie mylc, ale brzmie bardzo mdrze.
Twierdzenie, e blogerzy stroj sobie arty ze wszystkich i ze wszystkiego,
poniewa maj nadziej, i w ten sposb cokolwiek zmieni, jest najzwy-
czajniej absurdalne.
Sarkazm jest ze swej natury wycznie destrukcyjny. Tylko niszczy, nigdy
nie buduje. aden polityk przecie nie zareagowa na art dotyczcy braku
konsekwencji w goszonych pogldach bd posugiwania si demagogi
a ju na pewno nie na temat powikszajcych si zakoli albo rosncej wagi
mwic: Tak, oni maj racj! Od dzi si zmieni!.
Gdyby sarkazm szed w parze z pragnieniem pozytywnej zmiany, blo-
gerzy musieliby wierzy w to, co przekazuj za pomoc artw. Co wicej,
mimo e podane przemiany nie nastpowayby z dnia na dzie, to i tak
zauwaalibymy pewn konsekwencj w wyraanych sowach krytyki tak
jak j widzimy u genialnych satyrykw, choby u Jona Stewarta. Prawda jest
jednak inna.
Oto przykady z mojego dowiadczenia: Gawker.com po latach artowa-
nia z Dova Charneya, e jest midzy innymi gwacicielem, bankrutem, idiot,
potworem, spekulantem giedowym i tak zaprosi jego i American Apparel
na gal pierwszej edycji rozdania nagrd Fleshbot Awards, aby uhonorowa
go tytuem Najseksowniejszego Reklamodawcy. Mao tego, zaproszenie
otrzyma rwnie Tucker Max, ktremu wspominany blog zarzuca rw-
nie niechlubne zajcia co Charneyowi. Dlaczego Gawker.com zaprasza
i nagradza ludzi, z ktrych tak czsto i tak bezwzgldnie drwi? Moim zda-
niem wynika to czciowo z przekonania Gawker.com, e wszyscy jestemy
251
tak bardzo uzalenieni od karmienia potwora, i zniesiemy kade ponie-

nie, byle zwrci na siebie uwag. Przy czym Tucker powiedzia gospoda-
rzom gali, by walili si na ryj z czego osobicie jestem bardzo dumny.
Sam jednak poszedem na gal Fleshbot Awards, aby odebra nagrod
w imieniu Dova Charneya (wycznie celem przeprowadzenia rekonesansu).
Ze zdumieniem odkryem, jak inteligentni i serdeczni s blogerzy, ktrzy
wypisywali te wszystkie straszne rzeczy o moich klientach. Wtedy te dotaro

do mnie, e blogerzy ci nie pisz tego, co maj na myli. Oni prowadz swo-
ist gr. Gdyby Dov nie by dogodnym celem, wwczas napisaliby to samo
o kim innym. Po gali nawet otrzymaem z Gawker.com e-mail, w ktrym
pytano, czy American Apparel zechce by sponsorem przyszorocznej uro-
czystoci jakby chciano powiedzie: Jeeli zostaniesz naszym przyjacie-
lem, to z przyjemnoci upatrzymy sobie inn ofiar.
O CO W TYM WSZYSTKIM CHODZI

Nawet jeeli argumentacja nie bya przejawem hipokryzji, to i tak si nie
broni. Waciwa reakcja na kamstwo nie polega na nieudolnym rzucaniu
kamieniami w okna paacu, ale na konsekwentnym i nieprzerwanym wska-
zywaniu problemw w dominujcych instytucjach. Chodzi o to, aby nie
tylko opowiedzie si przeciwko czemu, lecz take o to, aby opowiedzie si
za czym. Blogerom mojej generacji postawa ta jest obca. Nie s liderami.
Nie maj siy ani energii, aby robi cokolwiek w dobie mowy podwjnej
oraz idiotyzmu. Blogerom pozostaje wic tylko drwi ze wszystkiego.
Sarkazm pomaga blogerom da upust frustracji. Zamiast pomaga kie-
rowa energi ku pozytywnym celom, sprzyja jej marnowaniu na krytyk
wszystkiego, co konstruktywne i owocne. Blogerom wydaje si, e skoro kto
lub co s na tyle duzi, i wytrzymuj ciosy, to zapewne na nie zasuguj.
Dla outsiderw sarkazm okazuje si jedyn ucieczk. Blogerzy za s
outsiderami z wyboru. Mog wic kpi, wyraa pogard, kama i niszczy
bez ogranicze. Nie maj szans suy swoim czytelnikom, demaskowa
kamstw ani wspiera susznych spraw. Blogerzy s li i zniechceni, a me-
dium, dla ktrego pracuj, umoliwia im dawanie upustu tym emocjom.
Pewien byskotliwy dziennikarz z Columbia University, ktry przejrza na
wylot pozorn odwag blogerw oraz rzekom warto spoeczn podszczy-
pywania zza linii bocznej innych ludzi, zauway:
Sarkazm nie jest reakcj mas na bezsensown podwjn mow poli-

252
tykw. Jest mechanizmem obronnym autora tekstw, ktry nie ma nic

do powiedzenia i dlatego panicznie si boi krytyki bd szyderstwa.
Posugiwanie si sarkazmem odzwierciedla pewien pierwotny lk
lk przed byciem wymianym. Sarkastyczny autor nie chce, aby z niego
drwiono, dlatego sam atakuje jako pierwszy, kpic ze wszystkich
dookoai.

Sabi ludzie nieprzypadkowo tak chtnie sigaj po sarkazm, podczas
gdy silni po prostu mwi, co myl. Sarkazm bowiem sprawia, e mwicy
czuje si, o ktrej wie, i jej nie posiada. Sarkazm zasania niepewno autora,
a zarazem pozwala mu si udzi, e jednak ma kontrol. Sarkazm jest ide-
aln postaw intelektualn: chroni przed krytyk, a jednoczenie pozwala
krytykowa innych.
Wemy jako przykad znw Nikki Finke, ktra jest a przynajmniej
wszystko na to wskazuje niezwykle prn i bardzo wraliw osob. Ocze-
kuje, e przeoeni bd jej okazywali naleny szacunek (pod niewypowie-
dzian grob oczerniajcego materiau na ich temat). Wytoczya wiele
spraw sdowych z bardzo bahych powodw (midzy innymi zadaa od
E*TRADE 7,5 miliona dolarw za nagranie rozmowy telefonicznej bez
uprzedzenia o jej rejestracji; pozwaa dealera samochodw w zwizku z wa-
runkami przeduonej gwarancji, HollywoodReporter.com za rzekom kra-
dzie jej pomysw na teksty, jak rwnie wedug Sharon Waxman,
koleanki i rywalki Finke hotel za zatrucie pokarmowe). Rzadko opuszcza
dom i zasadniczo unika wystpie publicznych. Dopilnowaa, aby online byo
dostpne tylko jedno jej zdjcie, i to bardzo stare. Nie ma wic cienia wt-
pliwoci, e Finke jest nieszczliw osob, ktrej brak pewnoci siebie.
Kiedy dopuszczamy Nikki Finke do gosu, wraz z ni przyjmujemy jej
baga uprzedze. Od czasu do czasu spada on na niczego si niespodziewa-
jc osob albo grup ludzi gradem kamieni nienawici i zazdroci. Czy kt-
rykolwiek z producentw najbardziej gejowskiej gali oscarowej wszech
czasw mgby zareagowa, mwic, e atak Finke najwyraniej wynika
z takich wanie przyczyn? Nie, poniewa wyszedby na pozbawion poczu-
cia humoru zrzd bd pierdo. I nie daj Boe, by zrobi literwk
w swojej wypowiedzi bo wtedy ma posprztane.
Z mojego dowiadczenia wynika, e Nikki Finke nie jest wyjtkiem.
Blogerzy zajmujcy si tematyk sportow najwyraniej zazdroszcz sawy
i zdolnoci zawodowym sportowcom, o ktrych pisz. Publikowane na Pit-
chfork.com recenzje pyt dokumentuj smutne prby podejmowane przez
253
autorw, by si pochwali, jak wiele trudnych sw znaj. Wsppracownicy

Gawker.com lamentuj gorzko, e sami musz ciko pracowa na swoje
utrzymanie, a inni ludzie s bywalcami czy celebrytami. Oczywicie ludzie
tacy jak ja nie mog uy adnej z tych obserwacji jako odpowiedzi. Hej!
Ten facet te jest czowiekiem, robi baagan, jest niekonsekwentny!. Zdanie:
Oni po prostu s zazdroni! okazuje si zbyt banalne, aby mogo posuy
za wyjanienie (nawet jeli to prawda), wic sarkazm uchodzi na sucho.

Dowolna reakcja na sarkastyczny komentarz jest rwnoznaczna z ponow-
nym wystawieniem si na atak z pokazaniem, e jest si czowiekiem wra-
liwym, ktrego atwo zdenerwowa.
Wanie dlatego blogerzy uwielbiaj nazywa ludzi dupkami odnymi1:
Codzienna dawka dupka odnego: John Mayer Edition

(PerezHilton.com)
Czy MGMT to dupki? A czy to wane?

(HuffingtonPost.com)
Dupek odny Bud Selig nie nadaje si do bejsbolu

(SBNation.com)
Internetowy dupek odny Allthis odpowiada

na kontrowersyjne zarzuty
(VentureBeat.com)
Andrew Breitbart: mier dupka

(blog przy RollingStone.com)
Gdy nazywa si kogo dupkiem odnym, przypisuje si mu wszystkie
te cechy, ktrych spoeczestwo nienawidzi, ale nie potrafi zdefiniowa.
Celem jest cakowite pogrenie danej osoby bez wkadania w to wikszego
wysiku i bez podawania przyczyn. Przezwisko to oznacza: jeste gupi
i wszyscy tak o tobie myl. Jako najcisza obelga pozbawia dan osob
szans na to, by ktokolwiek traktowa j powanie.
Roger Ebert rozumie sarkazm jako wandalizm kulturalny. Ma racj.
Sarkazm uniemoliwia kulturalne zachowanie czy raczej uniemoliwia zaist-
nienie warunkw, ktre umoliwiaj zaistnienie kultury. Szczero, sumien-
no, wraliwo oto obiekty ataku sarkazmu. Sarkazm peni funkcj
254
narzdzia do pacyfikowania ludzkiej spontanicznoci, ekscentrycznoci, non-

konformizmu i zwyczajnej omylnoci pisze Ebert. Wszyscy s trak-
1
W 2010 roku Gawker.com przeprowadzi wrd uytkownikw sonda pod
tytuem Douche of the Decade (Dupek dekady). Okazao si, e wsppracowa-
em z a trzema z dziesiciu finalistw. Najwyraniej mam co, czym przycigam
dupkw, a nawet o tym nie wiedziaem.

towani jednakowo le. Nawet on jednak nie opar si pokusie zrobienia
sarkastycznej uwagi, kiedy zgin Ryan Dunn, gwiazda programu Jackass.
Na Twitterze, ktry kocha jednozdaniowe sarknicia, Ebert napisa: Drodzy
Przyjaciele, nie pozwalajcie jackassom prowadzi po alkoholu. Wkrtce
po tym przeprosi, ale nie mam wtpliwoci, e nie polepszyo to samo-
poczucia rodziny i przyjaci Dunna.
Uwaga poczyniona przez Rogera Eberta piknie ilustruje cay cykl. Za
sarkastyczny art rozelona horda internautw z przyjemnoci ukaraa jego
autora, odpacajc si piknym za nadobne. (Zignorowano jednak fakt, e
alkoholik Ebert by na odwyku i mg da si ponie emocjom). Hakerzy
usunli na jaki czas facebookowy fan page Eberta, a drugi komentarz nad
przeprosinami, do ktrych zosta w istocie zmuszony, brzmi: Ciesz si, e
twoja facebookowa strona przestaa istnie! () tak jak i twoja kariera!.
Kto sarkazmem wojuje, ten od sarkazmu ginie.
Jak powiedzia pniej Scott Adams w jednym z wywiadw: Idee to siy
napdowe spoeczestwa. Wierc wiele studni, ale wikszo okazuje si sucha.
Czasami co powstanie. Czasami studnia stanie w pomieniach. Blog Jeze-
bel.com wykorzysta wcieko i sarkazm, aby wykluczy element wolnoci
z tego procesu. Atak na Adamsa nie polega na tym, e zadano od gazet,
by przestay publikowa jego komiksy. Wytoczono bro najciszego kalibru:
wystawiono Adamsa na pomiewisko.
Kto korzysta na tym, e ofiarami sarkazmu s kontrowersyjne idee? Komu
nie przeszkadza sarkazm? Kto lubi sarkazm? Odpowied jest oczywista: ludzie,
ktrzy nie maj nic do stracenia. Gwiazdy zwykej rzeczywistoci, ktre
pragn, aby o nich mwiono, aby zwracano na nie uwag. Nie ma takich sw,
ktre mogyby zrani uczestnikw Ekipy z New Jersey. Oni tylko czekaj
na to, by mwiono o nich, obraano ich, artowano z nich. Nie mog straci
twarzy mog tylko zyska popularno.
Ludzie, ktrzy dziki sarkazmowi wprost rozkwitaj, s wanie tymi,
ktrych odejcia bymy sobie yczyli. Z kolei ludzie, ktrych cenimy za wkad
w kultur, kryj si gdzie z tyu, majc nadziej, e nie zostan zauwaeni
255
ani zranieni. Wszystko pomidzy moe rwnie dobrze nie istnie. Sarkazm
sprzyja faszowi i gupocie, cho rzekomo suy pomstowaniu na nie.
Kiedy postrzegaem sarkazm jako narzdzie, ktre pozwalao tanio wci-
sn mediom rne materiay. Pniej jednak sam oparzyem si do razy
i zobaczyem wystarczajco duo zaszokowanych twarzy jego ofiar, aby zro-
zumie, e nie jest tego wart.

i
P. Petrov, Why Are College Students and Bwog So Clever [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://columbiaspectator.com/2009/03/08/why-are-college-
students%E2%80%94and-bwog%E2%80%94so-clever.
256

22
CEREMONIA
UPOKORZENIA
W XXI WIEKU
BLOGI JAKO NONIKI
NIENAWICI I NARZDZIA KARY
Trzeba traktowa domysy drugiego czowieka

naprawd powanie, aby ywcem go za nie upiec.
MONTESKIUSZ
SOCJOLOG GERALD CROMER ZAUWAY KIEDY, E ZMIERZCH
zjawiska egzekucji publicznych nastpi prawie w tym samym czasie, kiedy
zaczto drukowa gazety na masow skal. Jeszcze lepiej uj to Oscar Wilde:
Dawniej ludzie ogldali amanie koem. Dzi czytaj pras.
Gdyby tylko wiedzia, co pojawi si pniej
Zgraje dokonujce wirtualnych samosdw. Blogi atakujce okrelone
cele. Kampanie oszczerstw. Sarkazm. Cyberprzemoc. Internetowe wpadki.
Anonimowi informatorzy. Wojny blogw. Trole. Proces wytaczany w dziale
komentarzy.
Jasne jest dla mnie, e mechanizm funkcjonowania mediw wirtualnych
nie ma przyblia do prawdy, ale zapewnia swego rodzaju kulturalne
katharsis. Dziki Wildeowi i Cromerowi zrozumiaem, e blogi przejy
funkcj wymierzania kar publicznych. Wspomnijmy o procesach czarownic
w Salem. Nie byy to przecie rozprawy sdowe, ale swoiste ceremonie. Z tego
punktu widzenia zdarzenia sprzed 300 lat zaczynaj nagle przypomina, co
dzieje si obecnie: nasi przodkowie posugiwali si sfingowanymi dowodami
i szubienicami w taki sam sposb, w jaki my uywamy domysw i skandali.
Przy czym my stosujemy bardziej cywilizowan metod rozszarpywania
innych na strzpy.
Moje dowiadczenie z wirtualnymi samosdami jest jedyne w swoim
rodzaju. Ot dzwoni do mnie rozgorczkowani, wraliwi milionerzy
i miliarderzy, ktrzy chc, abym si kogo pozby. Od czasu do czasu
prosz take, abym dyskretnie nakierowa zgraj na jednego z ich wrogw.
258
Nie boj si przyzna, e robiem i jedno, i drugie. Czuj, e patrzc sobie

w oczy w lustrze, mog szczerze powiedzie, i ludzie, ktrych chroniem,
zasugiwali na moje wysiki podobnie jak ludzie, ktrych obraem za cel. Nie
lubi jednak wykorzystywa tego rodzaju wadzy, poniewa gdy si zacznie, to
trudno si powstrzyma.
Zapytaj blogera, ktrego pogonilimy po kampanii reklamowej filmu
Tuckera Maksa. Opublikowana przeze mnie reklama ktr blogerzy

MediaElites nazwali pniej jednym z najpodlejszych atakw personalnych,
jaki widzieli zawieraa tekst: Tucker Max. Fakt nr 47: przemoc domowa
nie jest zabawna. Chyba e redaktor Richard Blakeley z Gawker.com zosta-
nie za ni wreszcie aresztowany1. Redakcja The New York Post dowie-
dziaa si o mojej kampanii po tym, jak wamano si do mojej elektronicz-
nej skrzynki pocztowej. Bya tak zbulwersowana, e w sobotnim dodatku
opublikowaa caostronicowy artyku na ten temat: Charney [really, me] Wages
Bizarre Cyber Battle (Charney [czyli ja] toczy przedziwn cyberbitw).
Artyku ten, wraz z wycinkami z innych gazet, ktre zawstydziy naszego
przeciwnika, wisi na mojej cianie jak prawdziwe trofeum.
CEREMONIA UPOKORZENIA
W antropologii akty rytualnej zagady nazywa si ceremoniami upokorze-
nia. Miay one na celu umoliwi danej spoecznoci wskazanie i potpienie
wybranego jej przedstawiciela. Obniy jego status albo wykluczy z grupy.
Da upust zbiorowemu gniewowi poprzez odarcie danej osoby z godnoci.
Podczas tych ceremonii, o gbokich korzeniach biologicznych, nastpowaa
konfrontacja spoecznoci z jednostk, co ostatecznie prowadzio do ustale-
nia jej statusu jako nie jeste ju jednym z nas. Wszystkie elementy tamtych
ceremonii upokorzenia powtarzaj si i dzi, oczywicie dostosowane do
naszych czasw.
Pasja nierozerwalnie zwizana z tego rodzaju ceremoniami powiada
William Hazlitt w klasycznym eseju On the Pleasure of Hating cofa nas
do sporw, zawici, zniszcze, przeraenia i zemsty rodem z czasw barba-
rzyskich. Wspczenie blogi zmierzaj w kierunku tych wanie niebez-
piecznych skonnoci. Uwielbiaj ekscytacj towarzyszc polowaniu i nie-
powstrzymany pd do bezkarnego zabijania. W atmosferze nienawici pisze
Hazlitt drzemica w nas dzika bestia przejmuje nad nami kontrol.
Wystarczy zapyta Juliana Assangea, kontrowersyjnego twrc Wiki-
259
Leaks, jak to jest: by skadanym w ofierze. W czasie krtszym ni rok ten

intrygujcy bohater internetu sta si zowieszczym pariasem, rewolucjonista
sta si gupcem. Assange nie sta si wstrtnym, penym wad czy wprost
1
Blakeley rzeczywicie zosta niedawno aresztowany za przemoc domow.
Zdarzenie to trafio do mediw. Zaleao mi, aby ludzie si o tym dowiedzieli. Pniej
Blakeley przyzna si do winy, ale tylko do nkania.
CEREMONIA UPOKORZENIA W XXI WIEKU

zym czowiekiem nagle, z dnia na dzie. On waciwie w ogle si nie zmie-
ni. Zmienia si atmosfera. Zmieniy si czasy. Gdy wic pady mocno
podejrzane zarzuty o wykorzystanie seksualne, pojawia si wwczas idealna
okazja do uwiconego przez tradycj rytualnego zniszczenia.
W cigu zaledwie dwch tygodni na blogu Gawker.com nagwki doty-
czce Assangea zmieniy si z troskliwych (What Happened to WikiLeaks
Founder Julian Assanges Weird Hair?; Co si stao z wosami Juliana Assan-
gea, twrcy WikiLeaks) w okrutne (Are WikiLeaks Activists Finally Reali-
zing Their Founder Is a Megalomaniac?; Czy dziaacze WikiLeaks zorientuj
si wreszcie, e ich szef jest megalomanem?). Wkrtce po tym Gawker.com
stworzy WikileakiLeaks.org na poy powan stron internetow, kt-
rej anonimowi uytkownicy mogli przysya informacje kompromitujce
Assangea i WikiLeaks. Jedyny powd: WikiLeaks Founder Julian Assange
Accused then Immediately Un-Accused of Rape (Wniesiono, po czym
natychmiast wycofano oskarenia o gwat pod adresem twrcy WikiLeaks
Juliana Assangea; uwaga: Assange albo jest oskarony, albo nie; blogi naj-
wyraniej nie wycofay swoich oskare).
Gawker.com, zanim postanowi przyj nieprzychylny dla Juliana Assan-
gea punkt widzenia, wyprbowa jeszcze jedn moliw perspektyw. Ot
dzie po tym, jak pojawiy si wspomniane zarzuty, zamieci posta pod
tytuem: Is WikiLeaks Julian Assange a Nerdy Sex God? (Czy twrca Wiki-
Leaks Julian Assange jest gupim bokiem seksu?). Innymi sowy, oskarenia
nie stay si punktem zwrotnym; okazay si tylko wygodn przykrywk.
Blogi zawsze podaj nowej perspektywy, ktr mogyby przyj, piszc
o kim, o kim powiedziay ju niejedno. Na przykadzie Gawker.com wida
bardzo wyranie, co stao si udziaem caej kultury popularnej szybko
rozwaono moliwe narracje, po czym wybrano t, ktra miaa doszczt-
nie zniszczy czowieka: to nic osobistego, Julian, ale idealnie si do tego
nadajesz2.
Nie mam pojcia, czy Julian Assange jest winny, czy nie. Ale nie wiedz
tego rwnie ludzie, ktrzy postanowili upiec go ywcem. Jestem przeko-
260
nany, e istniao mnstwo powodw, aby podchodzi do sprawy ze szcze-

gln ostronoci. Historia organw rzdowych, ktre wykorzystyway skan-
2
Zreszt nie by jedyn ofiar tego wirtualnego procesu sdowego. Byy bloger
Jezebel.com ujawni na swojej stronie tosamo oskarycieli Assangea, ktrzy
zgosili si do Washington City Paper i zrobi to z pogwaceniem restrykcyjnej
polityki gazety, ktra ma chroni anonimowo potencjalnych ofiar.

dale w walce ze swoimi wrogami, jest naprawd duga przy tym wszyscy
wiemy na pewno, e Assange wkurzy prawie wszystkie liczce si rzdy na
wiecie (niektrzy przedstawiciele rzdw rozwaali nawet zabjstwo oraz/
albo oskarenie o zdrad stanu). Sam staem za jednym czy dwoma tego
rodzaju atakami, instynkt wic podpowiada mi, e prawdopodobnie jest
kto, taki jak ja, kto kieruje zgraj dokonujc samosdu. Wielu blogerw
pocztkowo te miao takie podejrzenia. Kiedy jednak ceremonia si zacza,
nic ju nie mogo ich powstrzyma.
Co waniejsze, prawie wszystkie dowody, ktre blogi wykorzystay do
interpretacji charakteru Juliana Assangea, aby przekona same siebie o jego
winie, byy dostpne, jeszcze zanim pojawiy si zarzuty. Te cechy, ktre
kilka tygodni wczeniej zostay zakwalifikowane jako nieco dziwne, ale
urocze i buntownicze, nagle zrobiy si odraajce. Synna potrzeba pry-
watnoci okazaa si nieszczera i nabraa charakteru paranoi. W szla-
chetnej dotd walce o przejrzysto nie chodzio ju o wolno, ale o gigan-
tyczne ego.
I znw: to nie Julian Assange si zmieni. To kto inny po prostu zacz
go przedstawia w innym wietle. To rola, jak blogi chciay, aby twrca
WikiLeaks odegra, si odmienia. Assange sta si inn osob wedug
publikowanych o nim materiaw. Zosta skutecznie zmieniony w kary-
katur samego siebie. W konsekwencji jakiekolwiek jego dokonania prze-
stay si liczy. Oczywicie te same dokonania, ktre wczeniej sprawiay,
e warto byo o nim pisa.
By moe kolejne sowa zabrzmi jak fragment ogoszenia sub publicz-
nych, ale zaryzykuj: co takiego moe si przydarzy i Tobie. Blogerzy naj-
pierw wypromowali Juliana Assangea, a nastpnie go zniszczyli, jednak
nie dlatego, e popeni jaki bd (chocia rwnie dobrze mg to zrobi;
podkrel to raz jeszcze: wina ani niewinno nie maj tu adnego znacze-
nia) ale dlatego, e wadza Assangea rozzocia blogerw i sprawia, e
poczuli si mali, a teraz mieli amunicj, ktra pozwalaa da upust tym
emocjom. Assange przekona si na wasnej skrze, jak to jest, gdy ktokol-
261
wiek moe sformuowa ohydne zarzuty, ktre nastpnie zostaj rozpo-

wszechnione przez media bez weryfikacji. Dowiadczy osobicie tego, co
za porednictwem WikiLeaks pomaga robi wielu innym ludziom.

KOSZTY HISTERII WOK SKANDALU
Kilka lat temu uczestniczyem w gonym procesie sdowym o miliony dola-
rw z Dovem Charneyem i Woodym Allenem w rolach gwnych. Po tym
jak temu pierwszemu wytoczono szereg spraw o wykorzystywanie seksu-
alne (pocztkowo wyolbrzymiane oskarenia pniej okazay si faszywe),
on sam wraz z American Apparel zawiesi w Nowym Jorku i Los Angeles
dwa due billboardy, ktre przedstawiay karykatur Woodyego Allena,
ubranego jak chasyd, oraz napis w jzyku jidysz: Najwyszy rabbi. Allen
zada wtedy od naszej firmy 10 milionw za niewaciwe wykorzystanie
jego podobizny.
By moe dotary do Ciebie suchy o tym procesie. Najpewniej jednak
nie dane Ci byo si dowiedzie, e billboardy te ktre wisiay zaledwie
kilka tygodni suyy wyraeniu sprzeciwu wobec wanie tego rodzaju
histerycznej destrukcji medialnej, o ktrej tutaj pisz. Miay nawizywa
do publicznego ukrzyowania, ktre si stao udziaem Woodyego Allena
podczas skandalu, jaki wybuch wok ycia prywatnego artysty wiele lat
wczeniej. Jak na ironi, stao si tak dlatego, e blogi i gazety za duo uwagi
skupiy na dramatycznym przebiegu procesu sdowego z udziaem celebryty,
aby zaj si samym przekazem.
W rezultacie pomogem Dovowi Charneyowi napisa dugie owiadczenie,
ktre pniej posuyo za wstpniak w The Guardian. Oto fragmenty:
Chciaem zaapelowa do wszystkich ludzi, aby nie zatrzymywali wzroku

na skandalach wok procesw sdowych naganianych przez media,
ale widzieli dalej, gbiej i postrzegali ludzi przez pryzmat ich praw-
dziwej wartoci oraz ich wkadu w ycie spoeczne.
Uwaam, e komentarz niegdysiejszego przyjaciela Woodyego Allena,
profesora Uniwersytetu Harvarda i wybitnego specjalisty od praw oby-
watelskich, Allana Dershowitza dobrze oddaje istot sprawy: Pami-
tajmy, e mielimy prezydentw () od Jeffersona do Roosevelta, ale
262
i od Kennedyego do Clintona, ktrzy byli przecie znakomici. ()

Myl, e skupiajc si wprost obsesyjnie na yciu prywatnym osb
publicznych, ryzykujemy utrat czci naprawd wietnych ludzi, kt-
rzy kandyduj na urzdy publiczne.
Zgadzam si, e w coraz wikszym stopniu obsesyjna wiwisekcja ycia
osobistego innych ludzi oraz ich rzekomych publicznych potkni

tragicznie przymia wspaniae dokonania zbyt wielu artystw, naukow-
cw, przedsibiorcw, sportowcw i politykw, a take oczywicie
Woodyego Allenai.
Wspczenie blogi s naszymi przedstawicielami w ceremoniach upoko-

rzenia. Wysuwaj zarzuty w imieniu rozwcieczonej opinii publicznej.
Zdaj si mwi: karykaturo, jak miesz stawa przed nami i si wywysza!
Jeeli nie czujesz wstydu, to my ci pomoemy go poczu. Gapie delektuj si
blem i zniszczeniem. Blogi namierzaj swoje cele na podstawie dowolnie
bahych powodw i trudno si temu dziwi, poniewa czsto odgrywaj
pewn rol w napdzaniu pniejszej ofierze popularnoci, ktra zreszt
ma zazwyczaj rwnie bahe rda.
Kiedy trzeba byo by bohaterem narodowym, aby dostpi zaszczytu
w postaci zwrconej na siebie uwagi mediw i opinii publicznej. Trzeba byo
by prezydentem, milionerem, artyst. Obecnie niszczymy ludzi tu po tym,
jak zaczynamy ich promowa. Postpujemy tak z celebrytami, ktrych
wykreowalimy. Z gwiazdami wirusowych wideo. Z ulubionymi firmami.
A nawet z przypadkowymi obywatelami, ktrzy pojawiaj si w serwisach
informacyjnych, poniewa zrobili co ciekawego, niezwykego albo gupiego.
Najpierw ich adorujemy, potem zaczynamy na nich sarka, a na koniec
bezwzgldnie ich niszczymy. Trudno si dziwi, e tylko kretyni i skrajni
egocentrycy wchodz miao do ycia publicznego.
Dobrze jest gdzie przynalee, w czym uczestniczy dobrze jest
krytykowa i niszczy. Nie dziwi mnie, e media chtnie przyjmuj t wa-
nie rol. Wystarczy si tylko chwil zastanowi, co musi myle wspczesne
pokolenie dziennikarzy o sztucznie wywoywanej i nieprzerwanej pogoni
za newsami. Przedstawiciele tej generacji, absolwenci drogich szk wy-
szych, mieszkaj w Nowym Jorku, San Francisco albo Waszyngtonie. Praca
dziennikarska za 200 000 dolarw rocznie jest dla tych ludzi nie mitem, ale
realn szans, ktr si ich kusi podobnie jak w przypadku pierwszego
pokolenia dziennikarzy, ktre ju wygino. Wspczesne ycie blogerw
263
w niczym nie przypomina jednak tego mitu. Blogerzy musz pisa teksty,
krci filmy i publikowa niebotyczne iloci materiaw dziennie; jeeli maj
do szczcia, to zostan nagrodzeni jak premi albo ubezpieczeniem
zdrowotnym. Tymczasem ludzie, o ktrych pisz, czsto maj pienidze,
odnosz sukcesy albo, co gorsza, s pozbawionymi talentu, gupimi gwiaz-
dami telewizyjnych reality show. To wystarczy, aby dosownie w kadym

wzbudzi rozgoryczenie i zo. Tacy te s blogerzy. Jak to ujto w czasopi-
mie New York, kipi ze zoci kreatywnego marginesu spoecznego.
Filozof Alain de Botton zauway, e tragedie greckie cho swego czasu
stanowiy popularn form rozrywki suyy pewnemu celowi. Cho miay
plotkarski charakter, byy czasami sprone, a czsto brutalne, uczyy widzw,
e trzeba pamita o tym, jak atwo mona si znale w nieszczliwym
pooeniu, i e trzeba zachowa pokor w obliczu cudzych wad. Nauka
pynca z tych tragedii jest cay czas aktualna. Tymczasem w XXI wieku
pisze filozof gazety ze swoj pen epitetw frazeologi wyznaczaj jeden
kraniec spektrum zrozumienia, to na jego drugim kocu ley tragedia
tragedia jako prba budowania mostw pomidzy winnymi i pozornie bez
winny, wyzwanie dla przyjtej koncepcji odpowiedzialnoci, najbardziej
zaawansowane psychologicznie, pene szacunku przypomnienie, e czowiek,
nawet okryty hab, ma prawo do tego, by go wysuchanoii.
Z przekazywanych nam przez blogi historii o piciu si na szczyty popu-
larnoci i o upadkach osb publicznych nie mona si nauczy niczego. Nie
taka bowiem jest funkcja blogw. Upokarzanie ludzi jest zaledwie spekta-
klem, za pomoc ktrego blogerzy sublimuj powszechne lki czytelnikw.
Polepszaj nasze samopoczucie poprzez krzywdzenie innych. Podkrelaj,
e ludzie, o ktrych czytamy, s wirami, a my jestemy normalni.
Skoro wic nic nam to nie daje i niczego nie uczy, nie widz powodw,
aby nie nazywa blogowania inaczej ni cyfrowym krwawym sportem.
i
D. Charney, Statement from Dov Charney, Founder and CEO of American
Apparel, The Guardian, 18 maja 2009 r. [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.theguardian.com/film/2009/may/18/american-apparel-woody-allen.
ii
A. de Botton, Lk o status, tum. H. Pustua-Lewicka, Czuy Barbarzyca Press,
Warszawa 2004, s. 153 154.
264

23
WITAMY
W NIERZECZYWISTOCI
Szarlataneria, nacjonalizm czy terroryzm mog
si rozwija tylko tam, gdzie opinia publiczna jest
pozbawiona niezalenego dostpu do informacji.
Niemniej jednak tam, gdzie wszystkie newsy pochodz
z drugiej rki, gdzie wszelkie wiadectwa s niepewne,
ludzie przestaj reagowa na prawd, a zaczynaj
reagowa po prostu na opinie. rodowisko, w ktrym
ludzie ci funkcjonuj, nie jest adn rzeczywistoci;
jest pseudorodowiskiem domysw, plotek,
subiektywnych doniesie. W rezultacie ukadem
odniesienia staje si to, czego istnienie kto sobie
zakada, a nie to, co istnieje faktycznie.
WALTER LIPPMANN, LIBERTY AND THE NEWS
NA WCZENIEJSZYCH STRONACH TEJ KSIKI PRZEDSTAWIEM
sposoby, w jakie siedzcy przy swoich komputerach blogerzy s nakaniani
do snucia domysw, do znieksztacania rzeczywistoci, do wprowadzania
w bd, do pracowania w ogromnym tempie jak rwnie sposoby, w jakie
ludzie tacy jak ja nakaniaj blogerw do tych wanie dziaa.
Blogi s drczone atakami ze wszystkich stron midzy innymi przez
bezwzgldny mechanizm funkcjonowania medium, nieuczciwe rda, nie-
ludzkie terminy, liczby odson, nieprecyzyjne informacje, pazernych wydaw-
cw, kiepskie przygotowanie, oczekiwania odbiorcw. Bodce te realnie
dotycz zarwno pracownika HuffingtonPost.com, jak i autora mao popu-
larnego bloga. Rezultat jest oczywisty: ze treci, niekompletne treci, fa-
szywe treci, bahe treci.
Z mojego punktu widzenia pojedyncze kiepskie materiay wyduszone
przez kultur blogow byy swoistymi sukcesami. Poraka blogera stawaa
si bowiem moj szans. Gdy jednak zaczem rozumie, jakie proces ten
pociga za sob konsekwencje na skal masow czyli dziesitki tysicy
marnych postw pisanych i publikowanych kadego dnia wwczas moja
duma zmienia si w strach.
Co si dzieje, jeeli dzisiejszy news staje si punktem wyjcia dla jutrzej-
szego newsa jeeli CNN siga po temat z Gawker.com? Jakie konsekwen-
cje ma walka milionw blogerw, aby si przebi z wasnymi informacjami
przez treci milionw innych blogw a kady ma nadziej przycign
cho promil kurczcych si zasobw uwagi odbiorcw? Co si dzieje, jeeli
266
bodce te przenikaj wszystkie poziomy piramidy medialnej?

Powstaje nierzeczywisto. Otcha, w ktrej to, co fikcyjne, przenika si
z tym, co faktyczne, tak e trudno je odrni. Wanie to si dzieje, kiedy
dominujce w kulturze medium medium, ktre karmi inne media
daje si tak atwo zdemoralizowa przez takich ludzi jak ja.
Jeeli newsy maj na celu przedstawia nie to, co wane, ale to, co bd
klikali czytelnicy; jeeli cykl tworzenia newsw przebiega tak szybko, e te

stale zawieraj niekompletne informacje; jeeli wtpliwe skandale zmuszaj
politykw do rezygnacji, oddziauj na przebieg i wyniki wyborw bd
powoduj milionowe spadki cen akcji firm notowanych na giedach; jeeli
newsy czsto dotycz tego, jak je tworzono to jedynym sowem, ktre
stanowi wsplny mianownik dla tego rodzaju zjawisk, moe by: nierzeczy-
wisto. Jest to jak napisa Daniel Boorstin w ksice z 1962 roku The
Image: A Guide to Pseudo-Events in America gszcz oddzielajcy nas
od ycia i zdarze, ktre faktycznie w nim zachodz.
POWOLNA EROZJA
Zacznijmy od podstaw: tematem newsa moe by tylko to, co wydarza si
niespodziewanie. Autorem tej koncepcji jest Robert E. Park, socjolog, ktry
jako pierwszy zaj si naukowym badaniem prasy: Poniewa news osta-
tecznie jest zawsze tym jak powiada Charles A. Dana o czym bdzie
si mwio. Prawie sto lat pniej to samo powtrzy Nick Denton
swoim podwadnym: Praca dziennikarza polega na zaskakiwaniu1. News
jest newsem czyli informacj o nowych (ang. new) wydarzeniach pod
warunkiem e nie ma nic wsplnego ze zwyczajn codziennoci.
A jeli wikszo zdarze jest przewidywalna? Wszak wikszo zda-
rze skada si na ow zwyczajn codzienno. Wikszo zdarze nie jest
na tyle ciekawa, aby warto byo o nich mwi. Ale newsy musz by. Dla-
tego te pomija si w nich normalne elementy ycia codziennego wanie
dlatego e s normalne. Nie chc przez to powiedzie, e to bezustanne
poszukiwanie tego, co nowe bd niespodziewane, faszuje newsy. Zreszt
takie stwierdzenie byoby niesprawiedliwe, poniewa chyba jedyne, co mona
na pewno powiedzie o blogach, to to, e wanie wypaczaj informacje.
Niemniej jednak ta jedna podstawowa potrzeba fundamentalna dla bloga
rozumianego jako biznes stale oddala twrcw newsw od rzeczywistoci.
W efekcie post moe nam przekaza tylko pewn wersj rzeczywistoci, ktra
267
suy interesom blogerw.

To, co uwaa si za newsy, nie jest streszczeniem wszystkiego, co wyda-
rzyo si w niedalekiej przeszoci. Nie jest nawet streszczeniem najwaniej-
szych zdarze z teje przeszoci. Newsy, zarwno online, jak i na papierze,
1
Przypominam take sowa Bennetta: rola prasy polega nie na tym, aby poucza,
ale na tym, aby szokowa.
WITAMY W NIERZECZYWISTOCI
s jedynie treci, ktra przesza przez wszystkie filtry medialne. By moe
z pomoc takich ludzi jak ja. Poniewa newsy ksztatuj nasze rozumienie
tego, co dzieje si wok nas, wskutek dziaania wspomnianych filtrw po-
wstaje pewien konstrukt rzeczywistoci.
Wyobra sobie lejek. Na samej grze mamy wszystkie wydarzenia; pod
spodem mamy wszystkie wydarzenia, ktre trafiy do mediw; niej mamy
wszystko, co zostao uznane za warte zrelacjonowania; poniej mamy to, co
postanowiono opublikowa; na samym dole za mamy to, co atwo si roz-
przestrzenia i trafia do odbiorcw.
Oto jak wyglda opisany lejek.
Innymi sowy, media stanowi mechanizm systematycznie zmniejszajcy

liczb informacji, ktra ostatecznie trafia do odbiorcw.
A nam si wydaje, e newsy informuj o czymkolwiek! Specjalici od
internetu nazywaj go technologi dowiadczenia. Im czciej jest uy-
wana, tym wiksze zaufanie maj do niej uytkownicy. Im wicej czasu
powicaj tej technologii, tym bardziej przyzwyczajaj si do niej i tym g-
biej wierz w wiat przez ni kreowany.
Coraz bardziej pochonici blogami coraz mocniej wierzymy w prze-
kazywane przez nie informacje. Zjawisko to dobrze ilustruj zmiany, jakie
268
miay miejsce w czasie mojej edukacji. Ot byem wiadkiem tego, jak naj-
pierw cakowicie zabraniano przywoywania rde internetowych w pra-
cach szkolnych, a potem zaczto na to pozwala; rwnie cytowanie hase
z Wikipedii, pierwotnie zakazane, z czasem stao si dopuszczalne, cho tylko
w przypadku naprawd podstawowych, oglnych informacji. Kultura inter-
netu na pewno zrobia z zaufaniem jedno: mocno go naduya.

SANKCJONOWANIE FASZU
W kwietniu 2011 roku Henry Blodget, redaktor z BusinessInsider.com,
opublikowa posta z poradami dla przedstawicieli wiata PR. Ton bowiem
w przekazywanych przez tych ostatnich propozycjach tematw oraz
informacjach o nowych usugach. Nie da si przeczyta tego wszystkiego, nie
mwic ju o samym pisaniu. Dlatego Blodget zaproponowa nastpujce
rozwizanie: niech reklamodawcy sami pisz o nowych produktach swo-
ich klientw, a serwis bdzie tylko opracowywa te teksty i je publikowa.
Krtko mwic podsumowywa bloger prosz, przestacie nam przy-
sya e-maile z propozycjami tematw, tylko po prostu przysyajcie nam gotowe
materiay. Dziki temu bdziecie mieli wicej tonera dla siebie i swoich
klientw, a sobie zaoszczdzicie sporo niepotrzebnej pracy [wyrnienie
moje]i. Post Blodgeta wywietlono ponad 10 tysicy razy, a po kadym z nich,
jak przypuszczam, jaki marketer ze szczcia robi pod siebie.
Powodowany silnym pragnieniem ruchu na stronie internetowej Henry
Blodget nie wyrazi sprzeciwu wobec wprowadzania odbiorcw w bd.
Dopki dany post generowa duo odson, dopty nie miao znaczenia, kto
go napisa. Innymi sowy, Blodget by gotowy pozwoli specjalistom od
marketingu i PR oraz ludziom takim jak ja przygotowywa teksty o klien-
tach ktre miay nastpnie by przekazywane uytkownikom bloga jako
penowartociowe newsy.
Przyjrzyjmy si pseudowydarzeniu, ktre ma kluczowe znaczenie dla kon-
cepcji nierzeczywistoci. Zgodnie z definicj podan przez Daniela Boor-
stina jeszcze w latach 60. XX wieku pseudowydarzeniem jest wszystko to,
co zostao zaplanowane tak, aby wzbudzi zainteresowanie mediw. Szybki
przegld listy pseudowydarze potwierdza, e s one wprost niezbdne dla
brany informacyjnej: komunikaty prasowe, gale rozdania nagrd, imprezy
z udziaem celebrytw, premiery, wprowadzanie nowego produktu na rynek,
rocznice i urodziny, wielkie otwarcia, przecieki, wywiady ze skruszonymi
celebrytami po skandalu, tak zwane sekstamy, zwierzenia rzekomych wiad-
269
kw, oficjalne owiadczenia, kontrowersyjne reklamy, marsze na Waszyng-

ton, sponsorowane wyjazdy i tak dalej Mimo e wydarzenia te faktycz-
nie maj miejsce, to choby bardzo wysila wyobrani, trudno je nazwa
realnymi, poniewa s aranowane w najdrobniejszych szczegach tylko
po to, by stay si tematami dla prasy. W wydarzeniach tych chodzi wycz-
nie o to, aby wprowadzi do mediw pewne narracje.
Apple synie z tego, e organizuje premiery swoich produktw oraz kon-
ferencje prasowe z duym rozmachem, poniewa tego rodzaju forma reklamy
skutecznie pomaga sprzedawa iPhoney czy iPady. Oczywicie, tak wanie
postpiaby kada firma, ktrej zaley na podwyszaniu sprzeday: zorga-
nizowaaby event, zancia media i podliczya zyski. Bardzo proste, przej-
rzyste, do przewidywalne. Tymczasem Henry Blodget, piszc porady dla
pracownikw dziaw PR, bynajmniej nie mia na myli pseudowydarzenia.
Wszed bowiem w rol Sprawcy. Zachcajc reklamodawcw do wsp-
pracy przy fabrykowanych newsach, sta si Twrc Nierzeczywistoci i jej
Wydawc.
Mechanizm funkcjonowania blogw pozostaje zaleny od pseudowyda-
rze, jak rwnie oddaje si im z luboci w jeszcze nawet wikszym stop-
niu ni tradycyjne media poniewa rozkwita na gruncie sztucznoci.
Przez to, e pseudowydarzenia s starannie zaaranowane i przewidziane do
tego, aby tworzono o nich materiay, staj si swego rodzaju newsowym
pokarmem. S wrczane blogerom jak szklanka wody spragnionemu czo-
wiekowi. Kiedy terminy robi si coraz krtsze, a liczba nowych pracownikw
zmniejsza si, pseudowydarzenia staj si wanie tym, czego blogerzy potrze-
buj. Co waniejsze, poniewa s czyste, przejrzyste i nieograniczone tym,
co moe zaj naprawd, pseudowydarzenia okazuj si zwykle znacznie
bardziej interesujce dla wydawcw ni wydarzenia rzeczywiste.
OD FIKCJI DO RZECZYWISTOCI
W sabych punktach systemu medialnego manipulacja ma przewag nad
rzeczywistoci. Cay proces jest prosty: aby odmieni t rzeczywisto,
wystarczy zorganizowa pseudowydarzenie, puci je w obieg i wywoa
faktyczne konsekwencje. Obecnie moe i rozumiem nastpstwa; nie po-
wstrzymuje to jednak pewnej czci mnie (nawet gdy pisz te sowa) przed
postrzeganiem tego jako moliwoci wprowadzania do wiata wirtualnego
270
pewnych komunikatw. Nie mona oczekiwa od ludzi, e sami z siebie

przestan naduywa absurdalnego systemu a przynajmniej nie wtedy,
gdy wchodz w gr miliony dolarw. I nie wtedy, gdy ostatnia linia obrony
(czwarta wadza, czyli media) take uczestniczy w skoku na kas.
Tutaj wanie najlepiej wida kluczowy skadnik naszego wspczesnego
wiata: rozmyt granic midzy tym, co prawdziwe, a tym, co fikcyjne; midzy
tym, co dzieje si rzeczywicie, a tym, co jest aranowane; wreszcie, midzy

tym, co jest wane, a tym, co jest bahe2. Nie mam wtpliwoci, e winne
temu s blogi i kultura blogowania. Skoro blogi przyznaj si otwarcie, e
zdobycie pierwszestwa opaca si bardziej ni ustalenie prawdy; skoro
zmontowane wideo (w celu wprowadzenia w bd) dociera do samego pre-
zydenta Stanw Zjednoczonych i zmusza do reakcji w cigu kilku godzin;
skoro ksztatuje si wizerunek duego amerykaskiego miasta za pomoc
galerii odpowiednio dobranych zdj, ktre szczeglnie atwo si rozprze-
strzeniaj online; i skoro kto taki jak ja wywouje rzeczywist wcieko
z powodu reklam, ktre tak naprawd nie istniej to, co nierealne, prze-
staje da si oddzieli od tego, co realne.
To, e fikcyjne newsy najzwyczajniej wprowadzaj ludzi w bd, to osobna
sprawa. Tymczasem problem z nierzeczywistoci i pseudowydarzeniami
nie sprowadza si tylko do tego, e s one nierealne. Chodzi o to, e one nie
pozostaj nierealne. Mog oczywicie istnie w pewnej otchani midzy
tym, co fikcyjne, a tym, co faktyczne, lecz przestrze, gdzie odbiera si je
i uwzgldnia w dziaaniach, jest bez wtpienia realna. W procesie relacjo-
nowania przez media faszywe zdarzenia zostaj wyprane i przekazane
opinii publicznej jako czyste banknoty do kupowania prawdziwych
towarw.
Jak napisa Walter Lippmann, newsy tworz swego rodzaju pseudoro-
dowisko, ale nasz reakcj nie jest pseudozachowanie, ale zachowanie rze-
czywiste. Ju w 1922 roku Lippmann ostrzega nas przed zjawiskiem ogl-
nowiatowego spektaklu z udziaem ludzi przedstawicieli rzdw,
bankierw, dyrektorw, artystw, zwykych ludzi, a nawet innych dziennika-
rzy ktrzy dziaaj pod dyktando swojego rodowiska, powodowani
bodcami ze swojego pseudorodowiska.
Wanie w takim wiecie yjemy wspczenie. Jest to wiat, gdzie
w 2002 roku wiceprezydent Stanw Zjednoczonych Dick Cheney przekaza
po kryjomu faszywe informacje spragnionemu zainteresowania dziennika-
rzowi New York Timesa, a nastpnie przywoa je w programie telewizyj-
nym Meet the Press, aby przekona Amerykanw do ataku na Irakii. Dzisiaj
271
rano na amach New York Timesa opublikowano pewien artyku

powiedzia Cheney, po czym przywoa to, co sam przekaza prasie, jako
2
Nagwek z TechCrunch.com: Rumors of Apple Rumors Now Leading to Rumors
of Counter-Rumors (Plotki o plotkach o Apple przeradzaj si w plotki o sprzecznych
plotkach).
dowd, e nieprawdziwa informacja zostaa upubliczniona i staa si akcep-
towanym faktem. Krtko mwic, Cheney wykorzysta wasne pseudowyda-
rzenie, aby stworzy pseudonews.
Sam te wykorzystuj nierzeczywisto do darmowej reklamy. Cheney
uy swoich narzdzi manipulacji mediw, aby zyska poparcie opinii publicz-
nej dla wojny. I nikt si nie poapa, dopki si nie okazao, e jest duo za
pno. Wtedy ju fakty zostay ustalone, to, co nieprawdziwe, stao si
realne za spraw medialnego terkotu i faktycznie wypowiedziano wojn.
Z pseudorodowiska wynikno rzeczywiste zachowanie.
Witamy w nierzeczywistoci. Jest tu przeraajco!
i
H. Blodget, DEAR PR FOLKS: Please Stop Sending Us Experts and Story Ideas
Heres What to Send Us Instead [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.
businessinsider.com/pr-advice-2011-4.
ii
Conservative Media Silent on Prior Publication of Leaks Favorable to White House
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://mediamatters.org/research/2006/06/30/
conservative-media-silent-on-prior-publication/136091.
272

24
JAK CZYTA BLOGI
AKTUALIZACJA WSZYSTKICH
ZRELACJONOWANYCH KAMSTW
Prawda przypomina jaszczurk:

gdy prbujesz j schwyta, w palcach zostaje ci
tylko jej ogon, a jaszczurka ucieka, bo wie,
e w mgnieniu oka uronie jej nowy.
IWAN TURGIENIEW DO LWA TOSTOJA
KIEDY WIDZISZ POSTA, KTRY SI ZACZYNA SOWAMI: WEDUG
naszego informatora, to pamitaj, e by nim najpewniej kto taki jak ja,
kto podstpem nakania blogerw do pisania, o czym chce.
Kiedy widzisz zdanie: Syszelimy pewne doniesienia, to pamitaj, e
moe chodzi o cokolwiek: od przypadkowych wzmianek na Twitterze, przez
wpisy na forum internetowym, po co jeszcze gorszego.
Kiedy widzisz przeciek albo oficjalne dokumenty, to pamitaj, e w pierw-
szym przypadku kto po prostu napisa e-mail do blogera, a w drugim
e dokumenty prawie na pewno nie s oficjalne, za to mog by sfaszowane
albo sfabrykowane specjalnie po to, by upubliczni okrelon informacj.
Kiedy widzisz Bdziemy podawali wicej szczegw w miar rozwoju
sytuacji, to pamitaj, e to, co czytasz, trafio do Ciebie za wczenie. Autor
posta nie czeka wystarczajco dugo, nie prbowa weryfikowa wiadomoci,
nie zastanawia si, czy ich waga uzasadnia nieostrono. Publikacja nast-
pia bez potwierdzenia podstawowych faktw i bez refleksji, czy nie nastrczy
to komu problemw.
Kiedy widzisz napis zaktualizowano zamieszczony przy artykule, to pami-
taj, e autor tak naprawd nie podj adnych wysikw na rzecz powtrnego
opracowania materiau w wietle nowych faktw tylko skopiowa jakie
bzdury i wklei je pod tekstem.
Kiedy widzisz: Nasze rda donosz, to pamitaj, e rda te s niewia-
274
rygodne, z rzadka sprawdzone, ale na pewno spragnione zainteresowania.

Kiedy widzisz napis Tylko u nas, to pamitaj, e oznacza to, i bloger
i rdo uzgodnili przychyln wymow tego materiau. W wielu przypad-
kach rdo przekazuje t sam unikatow informacj wielu rnym stro-
nom internetowym jednoczenie albo dana strona przywaszcza sobie autor-
stwo materiau, ktry ukrada ze strony mniej znanej.

Kiedy widzisz: jak podano w komunikacie prasowym, to pamitaj, e naj-
pewniej nie by to nawet komunikat, ktry oficjalnie za opat umieszczono
w agencji firma po prostu rozesaa e-maile do wielu rnych blogerw
i dziennikarzy.
Kiedy widzisz: Wedug raportu opublikowanego, to pamitaj, e autor
posta, streszczajcy raport dostpny w innym rodku masowego przekazu,
posiada tylko podstawow umiejtno czytania tekstu ze zrozumieniem,
moe powici niewiele czasu na opracowanie tego newsa oraz ma wszelkie
powody ku temu, aby upraszcza i przesadza.
Kiedy widzisz: Poprosilimy tego a tego o komentarz, to pamitaj, e
najpewniej bloger wysa e-mail do tej osoby na dwie minuty przed wci-
niciem przycisku Publikuj o godzinie 4.00. Zrobi to dugo po tym, jak
napisa tekst i wyrobi sobie zdanie na dany temat. Zanim przekaza Ci
news, nie podj adnego wysiku na rzecz dotarcia do prawdy.
Kiedy widzisz cytat, przy ktrym wskazano rdo albo dodano: powie-
dzia ten a ten, to pamitaj, e bloger tak naprawd nie skontaktowa si
z t osob, ale najpewniej ukrad skd jej sowa, a teraz zgodnie z zasad
gospodarki linkowej uwaa, e moe je przekazywa, poniewa gdzie
w pocie ukry link do pierwotnego tekstu.
Kiedy widzisz: co oznacza, co jest rwnoznaczne z, co zapewne si prze-
oy na albo dowolny inny sygna interpretacji bd analizy, to pamitaj,
e bloger, ktry ich dokonuje, nie posiada adnych kwalifikacji w dziedzinie,
na temat ktrej wanie si wypowiada. Nie ma te czasu ani motywacji, aby
braki te nadrobi. I wcale si nie przejmuje tym, e grubo si myli, ponie-
wa nie pociga to za sob adnych konsekwencji.
Kiedy syszysz, jak podczas rozmowy Twj znajomy mwi: Czytaem
o tym, to pamitaj, e obecnie smutna prawda bywa taka, i po prostu
rzuci okiem na jakiego posta.
275
ZBIERACZE PORZUCONYCH MUSZELEK

Proces znajdywania, tworzenia i konsumowania informacji zmieni si zasad-
niczo wraz z pojawieniem si internetu oraz blogw. Elementy, ktre si ska-
daj na news, s inne; gorliwo, z jak sprawdza si informacj, jest inna;
JAK CZYTA BLOGI

ton, jakim przekazuje si news, jest inny; jak rwnie trwao informacji
jest inna. Mimo to, waciwie bez wyjtkw, sowa, za pomoc ktrych
charakteryzujemy newsy, oraz przykadana do nich przez czytelnikw waga
waciwie si nie rni.
W wiecie, gdzie nie istniej konteksty ani standardy, nadal rzdz kono-
tacje z przeszoci, nawet jeeli dzi s tylko uamkiem tego, czym byy
kiedy. Blogi by sparafrazowa Srena Kierkegaarda niczego nie zbu-
rzyy, lecz wszystko przebiegle pozbawiy znaczenia.
Sowa takie jak ekskluzywny czy rdo nie pasuj ju do naszych
odwiecznych przekona o tym, co oznaczaj albo co si za nimi kryje. Bloge-
rzy uywaj tych sw-wytrychw (ktre mona porwna do wyrae
zwodniczych zakazywanych przez Wikipedi), aby podwysza status swoich
lichych materiaw. Owszem, posuguj si jzykiem Woodwarda i Bern-
steina, ale w odniesieniu do wiata mediw, ktry nawet Hearsta przypra-
wiby o mdoci. Daj nam to, co George W. S. Trow nazwa porzuconymi
muszelkami.
Dlaczego to jest takie wane? Nauczono nas wierzy w to, co czytamy.
Wierzy, e nie ma dymu bez ognia i e jeeli kto powica swj czas, aby
co napisa i opublikowa, to oznacza to, i sam wierzy w to, co przekazuje
innym. Mdro leca u podstaw tych przekona dzi jest przestarzaa.
Mimo to opinia publiczna maszeruje dalej, uzbrojona po zby w dawne
zasady, ktre okazuj si raczej atwymi celami manipulacji ni rodkami
ochrony.
Sam wykorzystuj ludzk naiwno. Nie czyni mnie to jednak najgorszym
z caej zgrai. Jestem taki sam jak wszyscy inni ludzie; jestem rwnie cay czas
oszukiwany przez blogerw, przez wydawcw, przez politykw oraz przez
marketerw. Jestem nawet oszukiwany przez moje wasne potworne twory.
EPOKA BEZ AUTORYTETW

276
Tak fikcja zostaje uznana za rzeczywisto. Wszyscy sprzedaj i kantuj,

a my prawie w ogle nie jestemy tego wiadomi. Nasze emocje s stymulo-
wane wskutek przekazywania nam w sposb niezamierzony bd celowy
faszywych reprezentacji przez bodce, o ktrych nas uczono, e s
wane. Czytamy jaki artyku i uznajemy go za istotny, wierzc, e news
jest prawdziwy, a zasady sztuki dziennikarskiej zostay zachowane ale
prawda jest inna.

Wyobra sobie plakat reklamujcy niezalen produkcj filmow. Ma
on wywoywa wraenie, e film jest artystyczny i gboki. Na plakacie
znajduj si zapewne charakterystyczne wiece laurowe oznaczajce takie
wyrnienia jak Najlepszy film, Nagroda krytykw czy Oficjalna
selekcja. Znaczki te byy pierwotnie zwizane z kilkoma zaledwie wanymi
festiwalami filmowymi. Z czasem jednak wiele miast (a nawet dzielnic miast)
zapragno organizowa wasne imprezy. W konsekwencji liczba nagradza-
nych filmw czy dokonywanych selekcji wyranie si zwikszya i zrni-
cowaa. Obecnie widok festiwalowych wiecw laurowych ma wywoywa
skojarzenia z dawn elitarnoci, cho rozdwik midzy t konotacj a rze-
czywistoci jest ogromny.
Wiece laurowe i wywoywane przez nie zudne wraenia stanowi celn
metafor sposobu funkcjonowania internetu, poczwszy od gospodarki lin-
kowej (link wyglda jak rdo cytatu, cho wcale tym nie jest), a skoczywszy
na nagwkach, ktre skaniaj nas do klikania. Zreszt wanie dlatego
moe zachodzi proces puszczania w obieg, a Ty masz szans (dziki
HARO) znale wasne nazwisko w jutrzejszej prasie.
Ludzie, ktrzy stosuj takie chwyty, po prostu staraj si znale jakie
(jakiekolwiek) znaki miarodajnoci bd sygnay wiarygodnoci. Blogerzy
powicaj tylko par minut na pisanie jednego posta, korzystaj z kilku
zaledwie rde i maj niewielkie wsparcie. Z powodu problemu jednora-
zowoci, aby doj do gosu, musz si wybi ponad tysice innych stron
internetowych. Rozpaczliwie potrzebuj zatem czego, co bdzie przekazy-
wao komunikat: to nie jest takie samo jak wszystko inne, nawet jeeli to
nieprawda. Dlatego blogerzy wymylaj wasne wyrniki albo naduywaj
ju istniejcych.
W epoce bez autorytetw napisa Trow wanie to s autorytety.
yjemy w wiecie medialnym, ktry rozpaczliwie potrzebuje kontekstw
i autorytetw, ale nie moe ich znale, poniewa zniszczylimy stare ich
wyrniki, a nie stworzylimy nowych, rwnie wiarygodnych. W rezultacie
mwimy o tym, co nowe, za pomoc starych poj, ktre tak naprawd s
277
zaledwie skorupkami tego, czym byy kiedy. Sam sceptycyzm nie wystarczy,
aby zwalczy t przeszkod. Nie wystarczy nawet jako punkt wyjcia do
tej walki.
Zdanie: Jeeli jaka wiadomo jest naprawd wana, to sama mnie
znajdzie brzmi obecnie prawie jak truizm. Przekonanie to przypomina
o porzuconych muszelkach. Opiera si bowiem na zaoeniu, wedug
ktrego istotny news zostanie przekazany w sposb haaliwy, a baha
JAK CZYTA BLOGI

informacja obumrze. Nic bardziej mylnego. Z mojego dowiadczenia, jako
osoby, ktra zawodowo manipuluje mediami, informacja, ktra sama nas
znajduje online czyli taka, ktra atwo si rozprzestrzenia po internecie
reprezentuje najgorsz kategori. Przebija si bowiem przez wrzaw nie z racji
swojej wartoci, wagi, rzetelnoci, ale zupenie odmiennych wzgldw
poniewa zostaa odpowiednio skonstruowana, wywouje ekscytacj, pola-
ryzuje czytelnikw.
Zarobiem sporo pienidzy i spdziem przyjemnie czas, bawic si so-
wami, ktre pniej tworzyy newsy. Wykorzystywaem lenistwo autorw
oraz nawyki czytelnikw. Z naduycia zjawiska porzuconych muszelek
wyroso jednak kolejne.
Nasza wiedza i nasze rozumienie s ostatecznie wanie pust muszelk,
oprnion skorupk. To, co nam si wydaje, e wiemy, okazuje si bazo-
wa na niczym albo na czym gorszym ni nic a mianowicie na bd-
nym wykorzystaniu i zbdnych upikszeniach. Fakty, jakie znamy, nie s
faktami, ale opiniami przebranymi za fakty. Nasze opinie nie s opiniami,
ale emocjami, ktre uwaamy za opinie. Nasze informacje nie s informa-
cjami, ale zaledwie poczonymi w popiechu symbolami.
To nie moe by nic dobrego, i to niezalenie od tego, ile osobicie na
tym zarobiem.
278

WNIOSKI
A WIC CO DALEJ?
AUJ, E NIE MOG POWIEDZIE, I CYTAT, KTRY PRZYTA-
czam poniej, pochodzi z wypowiedzi odwanego krytyka nowych mediw.
auj, e nie mog wskaza na te zdania i powiedzie: Widzisz, kto te
to widzi i rozumie. Wszystko bdzie dobrze. Kurcz, auj, e te sowa
nie s moje.
Sfabrykowane newsy. Mam na myli nie te sfabrykowane newsy, ktre

przekazuje Fox News, ale te sfabrykowane newsy, ktre zapychaj wik-
szo gazet oraz internetowych serwisw informacyjnych. Nowy model
zmierza donikd. Rzekomo nowa strategia wcale nie jest nowa. ()
Otrzymywany produkt nie jest rewolucyjny. A dziennikarze udaj,
e wszelkie oficjalne owiadczenia czy komunikaty prasowe s peno-
wartociowymi newsami. () Sfabrykowane newsy s produkowane
masowo, przerabiane, nadmuchiwane i wycofywane a na koniec
tygodnia okazuje si, e wiemy tyle samo co na pocztku. Rwnie
dobrze mona poczeka na tygodnik, taki jak The Economist, aby
pozna na koniec tygodnia warto informacji nettoi.
Miaem nadziej, e bd mg zakoczy optymistycznie. Niestety, nie jestem

w stanie. Poniewa osob, ktra wypowiedziaa powysze sowa, jest Nick
Denton, jedna z najwaniejszych postaci w tej ksice.
W wywiadzie dla czasopisma The Atlantic Nick Denton wyzna, e
prowadzi w redakcji Gawker.com dihad przeciwko sfabrykowanym new-
som. Ironiczno tych sw zarwno w ustach Dentona, jak i waciwie
280
wszystkich innych blogerw wydaje si wprost nieznona. Rwnie dobrze

Kim Kardashian mogaby wyraa ubolewanie, jak bardzo nierzeczywiste
s telewizyjne reality show. Niemniej jednak nie chodzi o to, czy jaki medialny
dihad w ogle si toczy. Jak staraem si pokaza na kartach tej ksiki,
taki dihad trwa tyle e jest to wojna z Tob, przeciwko Tobie. Ja

przeciwko nim przeciwko Tobie. Z racji zajmowanych stanowisk toczymy
niezliczone bitwy o Twoj uwag i jestemy gotowi zrobi wszystko, aby j
przycign.
W konsekwencji powstaje ptla bodcw, z ktrej nie sposb si wyrwa.
Ponad 25 lat temu w ksice Zabawi si na mier Neil Postman pisa,
e potrzeby telewizji wwczas dominujcego w naszej kulturze rodka
przekazu zdeterminoway ksztat kultury, ktra ma by przedstawiana na
wizji. Zdaniem Postmana szczeglny sposb, w jaki telewizja inscenizuje
sytuacj wiatow, staje si modelem dla tego, jak sytuacja wiatowa ma
faktycznie by inscenizowana.
Telewizja nie tylko proponuje rozrywk, ale take przeksztaca w roz-
rywk wszystko inne, za co si bierze: od wojny przez polityk do sztuki.
Medium to bowiem musiao tworzy fikcyjny wiat, aby zaspokaja wa-
sne potrzeby, a my, widzowie, ogldalimy go, jak rwnie imitowalimy
w swoim yciu, on za w ten sposb stawa si nasz now rzeczywistoci.
Wedug Neila Postmana medium dominujce w kulturze determinuje t
kultur.
Obecnie telewizja nie odgrywa ju gwnej roli na scenie kultury. Funkcj
t przejy internet, blog, Twitter. Ich potrzeby ksztatuj nasz kultur
dokadnie tak samo jak kiedy telewizja. Tyle e internet czci innego boga
a mianowicie ruch. W wiecie wirtualnym yje si dziki klikniciom, bez
nich za si umiera, poniewa to one generuj dochody z reklam i wpyw.
Najwaniejsze pytanie w kontekcie internetu nie brzmi wic: Czy co zapew-
nia rozrywk?, ale: Czy co wzbudzi zainteresowanie? Czy bdzie atwo
si rozprzestrzeniao?.
Masz ju obraz tego, jak funkcjonuje mechanizm, za spraw ktrego
newsy rozprzestrzeniaj si online. Obraz ten nie jest szczeglnie adny (gdyby
by, pewnie miaby posta galerii zdj). Siy tego mechanizmu, zamiast
zmienia wiat w czyst rozrywk, redukuj go do konfliktw, kontrowersji,
banaw. Blogi nie maj innego wyjcia: aby generowa wicej odson, musz
nastawia wiat wrogo do samego siebie; aby zdobywa czytelnikw, musz
281
nastawia ich wrogo do wiata. W ten sposb powstaje sie informacji nie-
prawdziwych, nieprecyzyjnych, miakich, ktra wydaje si skoczon cao-
ci, tak e niewielu ludzi w tym nawet ci, ktrzy ten system tworz
potrafi odrnia fakty od fikcji, plotki od rzeczywistoci. Dziki temu ludzie
tacy jak ja mog y z manipulacji.
Co zatem moe oznacza, e Nick Denton, pomysodawca niemal wszyst-
kich trendw, ktre uksztatoway wspczesny wiat blogw czowiek,
WNIOSKI
ktry mia ponadprzecitny udzia w hodowaniu i dokarmianiu potwora
nie moe znie produktu kocowego? Co moe oznacza, e Denton nie zdaje
sobie sprawy z tego, i jego strony internetowe tworz rynek dla fabrykowa-
nych newsw, ktrych sam wydawca rzekomo nienawidzi?
Myl, e nasze koo si zamyka. On jest niezadowolony. I ja jestem
niezadowolony zarwno z systemu, jak i roli, ktr w nim odgrywamy.
Znajdujemy si ponownie w punkcie wyjcia i mamy jeszcze jedn szans
zadecydowa, jak zakoczy si ta historia. Tym jednak razem pojawiasz si
dodatkowo Ty, poniewa ju wiesz, jak funkcjonuj media.
Mgbym si przyzna jeszcze do tysicy innych wystpkw i przestpstw
wobec systemu medialnego, ktre mam na sumieniu i ktre niegdy wprost
same mnie zachcay do ich popenienia. To jednak, co dotd ujawniem,
powinno wystarczy (z nawizk?), aby przekaza Ci, co si dzieje za kuli-
sami oraz na czym polegaj obrzydliwe sekrety wykorzystywane przez blo-
gerw i ich wydawcw milionerw. Na tym oczywicie nie koniec: im gbiej
drysz, tym bardziej zadziwiajcy okazuje si ten przeraajcy przepych.
Blogerzy kami, znieksztacaj informacje i atakuj, poniewa ley to
w ich interesie. Zgodnie z logik medium, sigajc po uproszczenie i sen-
sacj, dogadza si ludziom i daje im to, czego chc. To za stwarza niezli-
czone okazje do manipulacji i wywierania wpywu. Teraz ju znam zbiorczy
efekt tych dziaa. Jest nim nierzeczywisto. Otoczeni zudzeniami, atakuje-
my drugiego czowieka wanie za to, e jest czowiekiem, roniemy w pych,
zasaniajc ni wasn obojtno, mylimy sztuczne reklamy z dzieami
sztuki. Rzeczywisto. Nasze ycie. Wiedza o tym, co jest wane. Informacja.
Kiedy elementy te pozostaway w zwizku przyczynowo-skutkowym.
Postawiem sobie za zadanie zedrze zason i ujawni problem, ktrego
nikt dotd nie poruszy otwarcie, poniewa by zbyt niemiay lub wyracho-
wany. Medium, ktre dominuje w naszej kulturze, czyli internet, bezna-
dziejnie si skompromitowao. Podjem si wspomnianego zadania, ryzy-
kujc swoj reputacj i prac zawodow. Mimo tych kosztw pomylaem
t ksik tak, aby niemoliwe byo wycignicie z lektury innego wniosku
282
ni ten: opisany tutaj mechanizm sprawia, e cierpi wszystkie aspekty naszego

ycia spoecznego.
auj, e nie istnieje atwe rozwizanie. Pomogoby mi ono dyskutowa
z przeciwnikami i z defensywnie nastawionymi blogerami, ktrzy zapewne
jkn: no ale co my mamy z tym wszystkim zrobi? Albo achn si: dobrze,
mdralo, to powiedz nam, jak to wszystko teraz ponaprawia. Szczerze
mwic, nie wiem, jak odpowiedzie na te pytania; co wicej, nawet nie

mam zamiaru uczestniczy w tego rodzaju dywagacjach. Osobicie posta-
wiem sobie za cel udowodni, e dzieje si co bardzo, bardzo zego, oraz
wyjani swoj w tym rol. Udowodni, e wszyscy dokarmiamy potwora.
Ustalenie, co dokadnie naley z tym zrobi, stanie si celem tych, ktrzy
przyjd po mnie.
Gdybym zauway jakie jasne punkty i zielenice si pdy, wwczas na
pewno bym je wskaza. Gdyby istniay gotowe rozwizania, wwczas na
pewno bym je poda. Obecnie jednak nic takiego nie widz. Zreszt jestem
w ogle przeciwny posugiwaniu si sowem rozwizanie. Jeli bowiem
zaczlibymy go szuka, to oznaczaoby to, e musi istnie problem. To za
kae bra za dobr monet, e u podstaw blogw le zaoenia ze, zao-
enia gboko mylne.
Wemy jako przykad szalony pocig za odsonami. Wynika z niego
bdne zaoenie, e ruch generowany przez blogi jest cokolwiek wart. A nie
jest. Strony internetowe co miesic sprzedaj za powane pienidze jedy-
nie uamek tego, czym dysponuj, ca reszt oddaj za za grosze mimo
to skupiaj si przede wszystkim na zwikszaniu ruchu. Podczas gdy pisz
te sowa, strona internetowa TMZ.com odwieya si kilkanacie razy,
mimo e nie zajrzaem tam przez prawie godzin. Wiele stron tak robi,
midzy innymi DrudgeReport.com, HuffingtonPost.com, SearchEngine-
Journal.com Tak, darmowe odsony! Reklamodawcy, ktrzy za nie zapa-
cili, zostali okradzeni, a blogerzy, ktrzy wzili za nie pienidze, s zwykymi
oszustami.
Istniej rwnie mniej popularne strony internetowe, ktre buduj grono
staych uytkownikw na fundamentach zaufania i lojalnoci. One sprze-
daj swoj przestrze reklamow z wielomiesicznym wyprzedzeniem.
Mog zaoferowa mniej, ale za to sprzedaj wszystko, i to po wyszych cenach.
Okazuj si przy tym bardziej dochodowymi i stabilnymi firmami. Blogi
walcz o kilka tysicy wicej odson, a w tym celu manipuluj odbiorcami,
poniewa czerpi z niewaciwych statystyk i z niewaciwych rde zyskw.
Motywacje blogerw maj charakter krtkoterminowy i krtkowzroczny.
283
Charakter motywacji mona jednak zmienia, czego dowid New York

Times, ktry za czasw Adolpha Ochsa zrezygnowa z jednorazowoci dla
subskrypcji. Aby pozosta tytuem gwarantujcym treci wysokiej jakoci,
redakcja znw przeformuowuje zasady swojego funkcjonowania. Przyka-
dem nowej, szczytnej motywacji jest choby wprowadzenie kontrowersyjnej
patnej ciany (internauta moe przeczyta za darmo 23 artykuy w miesicu,
za wicej musi zapaci). Zdaniem ekonomisty Tylera Cowena oznacza to,
WNIOSKI
e New York Times chce co miesic publikowa wicej ni dwadziecia par
artykuw, ktre trzeba przeczytaii. To absurdalne, e w ramach obec-
nie obowizujcego modelu czyli takiego, ktrego trzyma si i w ktry
wierzy wikszo wydawcw istnieje motywacja do tworzenia tylko tego,
co trzeba klikn, nie za tego, co trzeba przeczyta.
Jak przypomina Ed Wallace, wsppracownik BusinessWeek.com: Pierw-
sze zadanie dziennikarza polega na postawieniu pytania: czy ta informacja
jest prawdziwa?. Blogerzy jednak odmawiaj wykonywania tego obowizku.
Zamiast dociera do prawdy, koncentruj si na jednym jedynym celu: pozy-
skiwaniu odson dla swojego wydawcy. Dla mnie to bez znaczenia, e pozna-
nie prawdy bywa drogie, e model iteratywny jest szybszy albo e zbyt trudno
zrezygnowa z udziau w grze w odsony. Jeeli to si komu nie podoba,
niech wybierze inny pomys na biznes. Prawdziwym obowizkiem zawo-
dowym jest bowiem suenie interesom czytelnikw. Jeeli kto poda
w jakimkolwiek innym kierunku, oznacza to, e bdnie rozumie wasny
dugofalowy interes. Reklamodawcy pac za docieranie do czytelnikw, wic
ich olewanie nie jest dobrym pomysem.
Sami czytelnicy rwnie pielgnuj rwnie cikie do udwignicia (dla
nich samych) zaoenia. Obecny system, ktry umoliwia delegowanie zaufa-
nia i uchylanie si od odpowiedzialnoci, istnieje tylko dlatego, e my jako
odbiorcy milczco przyjlimy na siebie ciar, ktry blogi zrzuciy ze swoich
barkw. Zaoylimy, e do naszych obowizkw naley brnicie przez boto
i mieci, aby od czasu do czasu znale jak perek, wyrczanie autorw
w sprawdzaniu faktw, poprawianie bdw oraz nazywanie samych siebie
wsptwrcami, gdy jestemy w istocie trybikami w machinie. Nigdy nie
postawilimy najwaniejszego pytania: jeeli to my wykonujemy wszystkie
te obowizki, to za co my wam tak naprawd pacimy?
Inteligentni ludzie, czytajc, zadaj sobie proste pytanie: co zamierzam
zrobi z tymi informacjami? Wikszo czytelnikw przestaa nawet udawa,
e si nad tym zastanawia. Wyobraam sobie, e stao si tak, poniewa osoby
te obawiaj si odpowiedzi. Nie moemy nic z tym zrobi. W tej chwili nie
284
istnieje aden praktyczny powd w naszym yciu, aby blogi miay dawa
nam co innego ni rozpraszajc rozrywk. Gdy czytelnicy zaczn sami
domaga si przede wszystkim jakoci, nie za iloci, wwczas mechanizm
funkcjonowania treci online ulegnie zmianie. Jednoczenie manipulacja
i marketing natychmiast stan si trudniejsze.
Musiao min sporo czasu, zanim doszedem do tego wniosku. Jedno-
czenie wiem, e sam stanowi istotny element tego problemu. Nikt mnie

nie zmusza do tego, co robiem. Byem kiepskim aktorem. Stworzyem
wiele ptli, ktre teraz krytykuj. Zarwno ja sam, jak i moi klienci zarobili-
my bardzo duo na manipulacjach, ktre ujawniem na stronach ksiki:
sprzeday si miliony ksiek, narodzili si celebryci, wzmocniy si stare
marki i powstay nowe. Niemniej jednak my te sono zapacilimy za
wszystkie korzyci walut tak jak godno, szacunek, zaufanie. Gdzie
gboko w rodku podejrzewam, e straty te mogy nie by warte poniesio-
nych kosztw. Marketerzy musz to wreszcie zrozumie. Media spoecz-
nociowe to brana, ktra zatrudnia obecnie tysice ludzi a Ty by moe
wanie stawiasz tam pierwsze kroki. Powiem wic tylko jedno: jeeli si rzu-
cisz w pogo za uwag odbiorcw, w jak sam si rzucaem, i jeeli signiesz
po taktyki, po ktre sam sigaem, wiedz, e wszystko to do Ciebie wrci.
Zastanw si nad tym powanie.
Jako spoeczestwo nie musimy si podporzdkowywa rzdom agre-
sywnego systemu medialnego, jak gdyby odpowiedzialno za nas spoczy-
waa nie na nas wanie i na naszych prawach, ale na tych, ktrzy kontroluj
ten system. W innych krajach prawa dotyczce zniesawienia wymagaj
wyranego odwoania zarzutw, jeeli wydawca zostanie uznany za win-
nego. Byle jaka aktualizacja na samym dole posta nie wystarczyaby tam
i nie powinna wystarcza w ogle nigdzie. Kolonialne gazety na rnych eta-
pach historii Wielkiej Brytanii, aby mc wej na rynek wydawniczy, miay
obowizek posiada odpowiednie zabezpieczenie finansowe. Dziki takiemu
rozwizaniu w przypadku procesu o zniesawienie redakcja miaa z czego
wypaci odszkodowanie i nie moga si uchyli od odpowiedzialnoci. Co
wicej, dawao to opinii publicznej (i krajowi) pewn ochron przed wydaw-
cami, ktrzy czsto dysponowali niewielkimi rodkami na ewentualne zapa-
cenie za wyrzdzon krzywd. Mamy wic pewien model samoobrony
zwaszcza e z dziaalnoci blogerw wynika, i stanowczo powinnimy
z niego skorzysta. Tyle e zapomnielimy, i moemy to zrobi.
Musimy odrzuci faszywe przekonania, ktre w duym stopniu przy-
czyniy si do zaistnienia obecnej sytuacji. Reklama nie przychodzi atwo,
285
zysk nie przychodzi atwo, wiedza nie przychodzi atwo. Zudzenie, e moe
by inaczej, okazao si szczeglnie du porcj poywienia potwora. Sko-
nio nas bowiem do zignorowania wielu znakw ostrzegawczych.
Nie da si zrobi newsa natychmiast oraz zrobi to dobrze. Nie da si
zredukowa newsa do najwyej 140 znakw bez znacznego uszczerbku infor-
macyjnego. Nie da si zmanipulowa newsa, a zarazem unikn ryzyka, e
news ten zostanie zmanipulowany ze szkod dla nas. Nie da si mie newsw
WNIOSKI
za darmo; mona tylko ukrywa koszty. Jeeli jako kultura wycigniemy
z zaistniaej sytuacji jakie wnioski i jeeli jestemy w stanie nauczy si
kocha cik prac, to zaoszczdzimy sobie wiele trudnoci i strat. Musimy
jednak pamita, e nie ma atwej drogi.
Obecny system nie moe si obej bez faszywych zaoe. Chciaem
wycign problem na wiato dzienne, poniewa wtedy zaczyna si on
wraz ze swoj wewntrzn sprzecznoci i egoistycznym charakterem
rozpada. Kiedy bowiem o czym wiemy, to co nie moe ju wicej bez-
karnie pastwi si nad nami. Zanim pojawi si jakiekolwiek rozwizania,
to, co ukryte, musi zosta ujawnione.
Stwierdzenie to moe si wydawa prostackie. Nieprzypadkowo jednak
przychodz na myl takie metafory jak sprzenie zwrotne czy wycig
zbroje. Oto bowiem firma wynajmuje wirtualnego patnego zabjc
takiego jak ja i to samo robi jej konkurencja; blog zaczyna przekazywa czy-
telnikom materia o rozdmuchanej sprawie, przy czym nastpny post musi
jeszcze sprytniej oszuka sceptycznych odbiorcw. Wyrwanie si z bd-
nego koa decyzja o zaprzestaniu karmienia potwora nie jest adn
niemi przysug, o ktr prosz. To pocignie za sob ogromne i natych-
miastowe konsekwencje dla pozostaych elementw piramidy.
Kady nowy wynalazek idzie w parze z pewnymi problemami. Prawda
ta dotyczy rwnie wszystkich mediw i metod komunikacji w historii ludz-
koci. Na przykad przerwy midzy wyrazami w pisanym jzyku aciskim
stosuje si zaledwie od czasw redniowiecza s one bezporednim efek-
tem upowszechniania si ksig i zwojw, z ktrych wyleway si na odbiorcw
tak due iloci tekstu, e nie dawao si go czyta. Blogi rwnie nastrczaj
pewnych trudnoci. My te jestemy zalewani informacjami, ktre mie-
szaj si ze sob w jedn wielk plam. Kto w kocu musi wsta i powie-
dzie, e krl jest nagi e nie ma spacji midzy sowami i e, do diaba,
to jest absurdalne poniewa tylko dziki zidentyfikowaniu problemu
i przedstawieniu nowego ideau bdzie mona znale twrcze rozwizania.
Jedn z motywacji do napisania tej ksiki bya take ch kontrolowanego
286
wypalania terenu rnych gierek i oszustw, ktrych si dopuszczaem. Z cza-

sem przybray one bowiem posta niebezpieczestwa, ktre cay czas wisi
nade mn i nad moimi bliskimi a nawet, w pewnym sensie, nad ca kul-
tur. Chc zatem nie tylko sprawi, by triki te stay si bezuyteczne, ujawnia-
jc ich mechanizm, ale take zrezygnowa z ich wykorzystywania. I chc
zmusi do tego samego wszystkich innych. Majc nadziej, e poprzez
usunicie tej zowieszczej sterty gruzu bdzie atwiej zacz od nowa.

Oczywicie zdaj sobie spraw z tego, e cz czytelnikw ksiki moe
zignorowa jej ostatni rozdzia i posuy si ni jak podrcznikiem. Niech
i tak bdzie. Poaujecie tej decyzji, tak samo jak i ja poaowaem. Ale wcze-
niej bdziecie si niele bawi i by moe co nieco zarobicie.
Tych, ktrych uraziem, obierajc sobie za obiekt krytyki bd artw,
bardzo przepraszam. Uwierzcie mi, kami jak z nut, piszc te sowa. Chodzi
o to, e zasugujecie na co lepszego. W momencie, kiedy si zatrzymacie,
odwrcicie na picie i odejdziecie, potwr zacznie kona, a wy znw stanie-
cie si szczliwi.
Wyznaem wszystko, co wyzna chciaem, aby pokaza, e istnieje wybr.
i
J. Hudson, Nick Denton: What I Read [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
www.thewire.com/entertainment/2011/02/nick-denton-what-i-read/17870/.
ii
T. Cowen, Whats The New Incentive of The New York Times? [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://marginalrevolution.com/marginalrevolution/2011/03/
whats-the-new-incentive-of-the-new-york-times.html.
287
WNIOSKI
288

PODZIKOWANIA
PRZEDE WSZYSTKIM PRAGN PODZIKOWA MOIM MENTO-

rom s nimi: Tucker Max, Robert Greene, Aaron Ray i Dov Charney.
Wszystkiego, o czym napisaem w tej ksice, nauczyem si dziki Waszej
cierpliwoci. Przekazalicie mi tajniki rzemiosa i zawodu, a take wpoilicie
mi postaw pokory i poczucie odpowiedzialnoci, aby wiedza ta nie zdemo-
ralizowaa mnie ani nie uderzya mi do gowy. Dziki Wam jestem tym, kim
jestem w kadym znaczeniu tego sformuowania.
Tucker, ju jako naiwny osiemnastolatek przeczuwaem, e mog si wiele
od Ciebie nauczy. Kto by pomyla, e najcenniejsze lekcje bd dotyczyy
tego, jak by lojalnym i wspaniaomylnym przyjacielem? Dzikuj Ci za
wszystko.
Dov, dziki Tobie czuj, e jestem darzony przyjani i otoczony trosk
w sposb, ktry wykracza daleko poza relacje podwadnego z przeoonym.
Nikt, a zwaszcza Ty, nie zasuguje na kar, ktr potwr bezlitonie wymie-
rzy American Apparel. Oni jeszcze dostan za swoje. Wspierae mnie, bye
moim patronem i przekazae mi ogromn wiedz. Mam nadziej, e jeste
ze mnie dumny.
Dzikuj mojemu agentowi Stephenowi Hanselmanowi, do ktrego
zadzwoniem 9 padziernika z niezamawianym przez nikogo rkopisem,
a do 15 listopada otrzymaem tyle ofert jego wydania, e nie wiedziaem, co
z nimi robi. Dzikuj Julii za niestrudzon prac za kulisami. Szczeglnie
za dzikuj Timowi Ferrissowi (tak si ciesz, e znamy si od tylu lat!) za
to, e pozna nas troje ze sob i utorowa drog tej ksice.
Dzikuj wspaniaym pracownikom Portfolio w tym doskonaej
redaktorce Niki Papadopoulos, specjalistce od reklamy Amandzie Pritzker
oraz Adrianowi Zackheimowi.
Dzikuj Erin Tyler za fantastyczn okadk i makiet ksiki.
Dzikuj moim pracownikom, ktrym czsto zlecaem uczestnictwo
w eskapadach opisanych w tej ksice. Przekazywaem Wam tajniki mrocznej
sztuki czy mielicie tego wiadomo, czy nie. Korzystajcie z tej wadzy
w sposb odpowiedzialny!
Dzikuj wszystkim, ktrzy pisali do mnie e-maile z adresu zamiesz-
czonego na mojej stronie i zadawali skaniajce do refleksji pytania. Dziki
temu, e staraem si na nie odpowiada, opracowaem wiele wtkw, ktre
potem poruszyem w tej ksice. Dzikuj wszystkim, ktrzy przeczytali
pierwsze szkice i podzielili si ze mn celnymi uwagami w gronie tym
znajduj si: Nils Parker, Derek Kreindler, Neil Strauss, Andrew McMillen,
Amy Holiday, Sep Kamvar, Jeff Waldman, Ian Claudius, Ben Bartley, Drew
Curtis i Milt Deherrera. Dzikuj take tym (czyli pozostaym znanym mi
ludziom), ktrzy nie przeczytali pierwszych szkicw, ale cierpliwie znosili
moje czste deliberacje na poruszony w ksice temat.
Sammy. Moj domow dziak jest od zawsze sprawowanie kontroli nad
szalestwem. Tym razem straciem nad nim panowanie, lecz Ty mimo to
nie przestaa mnie wspiera ani kocha. Gdyby nie Ty, nie napisabym tej
ksiki ani nie dokona w yciu niczego innego. Dzikuj Ci bardzo.
Hi Hanno.
Zdrowie wszystkich ksiek!
290

LITERATURA CYTOWANA
Alterman Eric, Sound and Fury: The Making of the Washington Punditocracy,
Cornell University Press, New York 2000.
Baker Jesse, Gawker Wants to Offer More Than Snark, Gossip [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], www.npr.org/2011/01/03/132613645/Gawker-Wants-To-
Offer-More-Than-Snark-Vicious-Gossip.
Blodget Henry, Post Hate Mail About Our Link to Steve Jobs Heart Attack Report
Here [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.businessinsider.com/2008/10/
why-we-published-that-steve-jobs-heart-attack-report.
Botton de Alain, Lk o status, tum. H. Pustua-Lewicka, Czuy Barbarzyca Press,
Warszawa 2004.
Brown Scott, Leckart Steven, Wireds Guide to Hoaxes: How to Give and Take
a Joke [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://archive.wired.com/culture/
culturereviews/magazine/17-09/mf_hoax?currentPage=all.
Campbell W. Joseph, Getting It Wrong: Ten of the Greatest Misreported Stories
in American Journalism, University of California Press, Berkeley 2010.
Campbell W. Joseph, Yellow Journalism: Puncturing the Myths, Defining the
Legacies, Westport Praeger, Westport 2001.
Card Orson Scott, Gra Endera, tum. Piotr W. Cholewa, Prszyski i S-ka,
Warszawa 2003.
Carmon Irin, What Went Wrong with Sarah Palin? [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://jezebel.com/5800336/what-went-wrong-with-sarah-palin.
Carr David, Taylor Momsen Did Not Write This Headline [online; dostp:
15 kwietnia 2014 r.], http://www.nytimes.com/2010/05/17/business/media/
17carr.html?_r=0.
Chandler Raymond, Dugie poegnanie, tum. K. Klinger, Muza, Warszawa 2003.
Chomsky Noam, Herman Edward S., Manufacturing Consent: The Political
Economy of the Mass Media, Pantheon, New York 1988.
Crouthamel James L., Bennetts New York Herald and the Rise of the Popular Press,
Syracuse University Press, Syracuse 1989.
Curtis Drew, Its Not News, Its Fark: How Mass Media Tries to Pass Off Crap as News,
Gotham, New York 2007.
Del Signore John, Choire Sicha, Ex-Gawker Editor [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], http://gothamist.com/2007/12/05/choire_sicha_ex.php.
Denby David, Snark, Simon & Schuster, New York 2009.
Epstein Edward Jay, Between Fact and Fiction: The Problem of Journalism, Vintage,
New York 1975.
Epstein Edward Jay, News from Nowhere: Television and the News, Random House,
New York 1973.
Farhi Paul, Traffic Problems [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://ajrarchive.
org/article.asp?id=4900.
Fishman Mark, Manufacturing the News, University of Texas Press, Austin 1980.
Gawker Media, The Gawker Guide to Conquering All Media, Atria Books, New
York 2007.
Goldstein Tom, The News at Any Cost: How Journalists Compromise Their Ethics
to Shape the News, Simon & Schuster, New York 1985.
Greene Robert, The 48 Laws of Power, Viking, New York 1998.
Haas Tanni, Making It in the Political Blogosphere: The Worlds Top Political
Bloggers Share the Secrets to Success, Lutterworth Press, Cambridge 2011.
Huffington Arianna, The Huffington Post Guide to Blogging, Simon & Schuster,
New York 2008.
Kierkegaard Sren, The Present Age, Harper Perennial, New York 1962.
Lanier Jaron, You Are Not a Gadget: A Manifesto, Alfred A. Knopf, New York 2010.
Lippmann Walter, Public Opinion, Free Press, New York 1965.
Lizza Ryan, Dont Look Back [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.newyorker.
com/reporting/2011/01/24/110124fa_fact_lizza?currentPage=all.
McCarthy Ryan, Business Insider, Over-Aggregation, and the Mad Grab for Traffic
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://blogs.reuters.com/felix-salmon/
2011/09/22/business-insider-over-aggregation-and-the-mad-grab-for-traffic/.
Morozov Evgeny, The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom,
PublicAffairs, New York 2011.
Mulkern Anne C., Kaplun Alex, Fake Reporters Part of Climate Prankersters Theater
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], http://www.eenews.net/stories/83621.
Munsterberg Hugo, The Case of the Reporter, McClures, listopad 1910 kwiecie
2011, nr 28.
Orlin Jon, If Its On the Internet, It Must Be True [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
http://techcrunch.com/2010/08/14/internet-must-be-true/.
Orwell George, Rok 1984, tum. T. Mirkowicz, Da Capo, Warszawa 1996.
Owyang Jeremiah, Crisis Planning: Prepare Your Company for Social Media Attacks
292
[online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.web-strategist.com/blog/2010/03/22/

prepare-your-company-now-for-social-attacks/.
Palahniuk Chuck, Fight Club. Podziemny Krg, tum. L. Jczmyk, Niebieska Studnia,
Warszawa 2006.
Pariser Eli, The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You, The Penguin
Press, New York 2011.

Postman Neil, Technopol. Triumf techniki nad kultur, tum. A. Tanalska-Dulba,
PIW, Warszawa 1995.
Postman Neil, Zabawi si na mier. Dyskurs publiczny w epoce show-businessu,
tum. L. Niedzielski, Muza, Warszawa 2006.
Rosenberg Scott, Say Everything: How Blogging Began, What Its Becoming, and
Why It Matters, Crown, New York 2009.
Rowse Darren, If You Had a Gun Against Your Head to Double Your Readership
in Two Weeks, What Would You Do? An Interview with Tim Ferriss [online;
dostp: 15 kwietnia 2014 r.], www.problogger.net/archives/2007/07/25/if-you-
had-a-gun-against-your-head-to-double-your-readership-in-two-weeks-what-
would-you-do-an-interview-with-tim-ferriss/.
Rutten Tim, AOL? HuffPo. The Loser? Journalism [online; dostp: 15 kwietnia
2014 r.], articles.latimes.com/2011/feb/09/opinion/la-oe-rutten-column-
huffington-aol-20110209c.
Schudson Michael, Discovering the News: A Social History of American
Newspapers, Basic Books, New York 1978.
Silverman Craig, Regret the Error: How Media Mistakes Pollute the Press and Imperil
Free Speech, Union Square Press, New York 2007.
Sinclair Upton, The Brass Check: A Study of American Journalism, University
of Illinois Press, Chicago 2002.
Strauss Neil, The Insidious Evils of Like Culture [online; dostp: 15 kwietnia 2014 r.],
http://online.wsj.com/news/articles/SB1000142405270230458400457641594008
6842866.
Trow George W. S., Within the Context of No Context, Atlantic Monthly Press,
New York 1997.
Walker Rob, http://murketing.tumblr.com/post/4670139768.
Wasik Bill, And Then Theres This: How Stories Live and Die in Viral Culture,
Penguin, New York 2009.
White Charlie, Bloggers Boot Camp: Learning How to Build, Write, and Run
a Successful Blog, Focal Press, Waltham 2011.
293
LITERATURA CYTOWANA
LITERATURA DODATKOWA
Wci jeszcze zostao mi wiele do odkrycia w dziedzinie, ktr si zajmuj.

Dlatego te od momentu przekazania maszynopisu tej ksiki w rce wydawcy
ani na chwil nie zwolniem tempa nauki. Jeeli chcesz kontynuowa ze mn
rozpoczt tu podr i otrzymywa comiesiczne sugestie, co warto prze-
czyta (na tematy poruszone tutaj, ale i na wiele innych), zachcam Ci do
subskrypcji mojego newslettera. W tej chwili liczy on ponad 15 tysicy odbior-
cw, a na samej stronie tocz si oywione, inspirujce dyskusje o ksikach.
Zarazem dowiem si bardzo chtnie, ktre tytuy polecasz Ty. Subskrypcji
moesz dokona pod adresem: ryanholiday.net/reading-newsletter.
Jeeli Ci interesuje, ktre ksiki wprost zmieniy moje ycie, zajrzyj
na list lektur pod adresem: ryanholiday.net/reading-list.
Poniej zamieszczam opisy kilku tytuw, ktre wywary duy wpyw
na to, co zawarem w tej ksice.
Daniel Boorstin, The Image. A Guide to Pseudo-Events in America

Gdybym mia wskaza jedn ksik, ktr chtnie wcisnbym do rk wik-
szej liczbie czytelnikw, wwczas byaby to pozycja Daniela Boorstina The
Image. Ju w 1960 roku czyli zanim pojawiy si programy radiowe
z udziaem suchaczy, Fox News czy blogi autor ten ostro krytykowa
celowe faszowanie rzeczywistoci przez kultur medialn. Zapewniam Ci,
e publikacja Boorstina gboko Tob wstrznie. Mnie zmotywowaa do
napisania tej ksiki.
Neil Postman, Zabawi si na mier. Dyskurs publiczny w epoce show-

businessu oraz Technopol. Triumf techniki nad kultur
Ksiki te stanowi duchow kontynuacj The Image Daniela Boorstina.
Postmanowi zaley, bymy wszyscy zdali sobie spraw z tego, e informacje,
ktre konsumujemy za porednictwem mediw wizualnych, s gorsze
z istoty. Z punktu widzenia producentw telewizyjnych dzieje si bardzo
le, jeeli przekazywane wiadomoci albo nas inspiruj, albo prowokuj.
Emocje te bowiem zwikszaj ryzyko, e po obejrzeniu informacji wsta-
niemy sprzed telewizora, wyjdziemy z pokoju i nie obejrzymy zmylnie opra-
cowanego zestawu reklam. Dziki Zabawi si na mier czytelnik zdaje
sobie spraw, e ostatni rzecz, jakiej naley si obawia, jest cenzura poli-
tyczna rodem z powieci Georgea Orwella. To, z czym mamy do czynienia
dzi, okazuje si od niej znacznie gorsze! Wspczesna kultura zasadza si
bowiem na miakoci, iluzorycznoci i zniewoleniu, wyklucza za wszystko,
co rzeczywiste, prawdziwe, wartociowe. Ksika pod tytuem Technopol jest
rwnie fascynujca. Postman wyjania w niej, dlaczego wynalazcy okazuj
si najgorszymi osobami, ktrych naleaoby sucha, rozstrzygajc, jak wyko-
rzystywa tworzone przez nich rozwizania technologiczne.
Upton Sinclair, The Brass Check: A Study of American Journalism

Prawdopodobnie tego nie wiesz, ale w 1920 roku Upton Sinclair sam wyda
swj skandalizujcy tekst, w ktrym demaskowa zepsucie i kompromita-
cj systemu prasowego w Stanach Zjednoczonych. Warto doda, e autor
ten nie tylko zdecydowa si na samodzieln publikacj w momencie, kiedy
by u szczytu popularnoci, ale take odmwi zastrzeenia sobie prawa wa-
snoci autorskiej z nadziej, e zdoa omin medialn czarn list.
Sprzedano ponad 150 tysicy egzemplarzy. Ta fascynujca i bardzo osobista
refleksja nad mediami staa si modelem tego, co sam chciaem osign,
piszc t ksik. Sinclair bardzo dobrze rozumia mechanizm i wprawia-
jce go w ruch pobudki dziennikarzy z pocztkw XX wieku, dlatego by
w stanie przewidzie i przeanalizowa skutek ich oddziaywania w postaci
manipulacji Prawd. Wspczesne pobudki czy rodzaj presji okazuj si
odmienne ni wtedy, lecz wypaczaj dostarczane nam informacje w bardzo
podobny sposb.
Edward J. Epstein, News from Nowhere: Television and the News,

Between Fact and Fiction: The Problem of Journalism
295
oraz The Big Picture: Money and Power in Hollywood

Wskazaem w ksice na czynniki ekonomiczne jako przyczyny takiego, a nie
innego postpowania blogerw. Nie mgbym tego zrobi, gdyby nie twrca
tego nurtu refleksji Edward Jay Epstein. Poczwszy od pracy doktorskiej
na Uniwersytecie Harvarda w 1973 roku, ktra zostaa pniej wydana pod
tytuem News from Nowhere i ktra staa si kamieniem wgielnym bada
LITERATURA DODATKOWA
nad rozpowszechnianiem informacji (autor by pierwsz i ostatni osob,
ktr wpuszczono do strzeonego sanktuarium), a skoczywszy na fanta-
stycznych ksikach o przemyle filmowym, Epstein znajduje, wydobywa na
wiato dzienne i wyjania gboko schowane czynniki ekonomiczne, ktre
determinuj kierunki dziaania caych bran. Piszc t ksik, waciwie co
chwila nawizywaem do refleksji tego autora. Ostatnio miaem zaszczyt
spotka si osobicie z Edwardem Jayem Epsteinem, co tylko zwikszyo mj
entuzjazm dla metod tego badacza. Czuj si zobowizany moralnie do wci-
skania jego ksiek w Twoje rce tak samo jak moi mentorzy wciskali te
ksiki w moje rce, kiedy zaczynaem prac w brany rozrywkowej.
296

Zaufaj Mi, Jestem Kłamcą

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Zaufaj Mi, Jestem Kłamcą

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Tytu oryginau: Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator

Tumaczenie: Katarzyna Rojek

Pole ksik na Facebook.com Ksigarnia internetowa

Absolutnie genialna ksika Ryana Holidaya, demaskujca nierzeczywisto wiata

Ryan ma w sobie co z Machiavellego, co z Ogilvyego Ten mody spec dziaajcy

Dziki strategiom stworzonym przez Ryana w celu wykorzystywania blogw moje

Tego si spodziewaem: potrzebny by dwudziestoparoletni specjalista od wiata

Na obszarze, gdzie rzdzi bujajcy w obokach utopizm, Ryan Holiday wyrnia si

Ryan Holiday to czowiek z krwi i koci. Znany z ryzykownych reklam interneto-

Ten podrcznik w sposb tak niewiarygodnie adekwatny oddaje charakter wspcze-

Cz I. Pora karmienia potwora.

WNIOSKI. A wic co dalej? ........................................................... 279

GDYBY KTO CHCIA BY UPRZEJMY I ELEGANCKO SCHARAKTE-

szczeglnie wymown ilustracj sposobu dziaania pewnego fragmentu

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

nie przejd bez echa na tych serwisach. Czasami za tylko wklejaem za

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

powtarzajce si wzorce zdarze. W ksikach sprzed lat czytaem sowa

za to zacz y wasnym yciem.

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

oddaje opis czowieka, ktry zajmuje si manipulacj mediami, z klasycznej

DLACZEGO NAPISAEM T KSIK

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

blogw, brany PR i wirtualnych machinacji oraz komentuj, co dowiad-

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

{ Tak d lugo postpujemy we

ZAUFAJ Ml, JESTEM KAMC

BLOGI I ICH ZNACZENI

1 Nigdy nie byem fanem sowa blogosfera", dlatego bd si nim posugiwa

BLOGERZY JAKO TWRCY NEWSW

ZAUFAJ Ml, JESTEM KAMC

Zjednoczonych. Kampania wyborcza rusza powoli, od kilku wzmianek na

BLOGERZY JAKO TWRCY NEWSW

Blogi polityczne potrzebuj tematw; ruch na tych stronach inter-

Nie sprzyja temu rzeczywisto (wybory hen daleko na horyzon-

Blogi polityczne zatem same kreuj kandydatw na dugo przed

Osoba, ktr blogi te typuj za spraw publikowanych materiaw,

Blogi zarabiaj (dosownie), opinia publiczna traci.

przekazywanie prawdy. Jeeli uwzgldni si przy tym masowy charakter

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

BLOGERZY JAKO TWRCY NEWSW

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

charytatywnej, a nastpnie zamieci je w serwisie YouTube. Film nie przed-

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

stawowe pytanie brzmi: co dokadnie si wydarzyo? W jaki sposb mojemu

JAK STWORZY CO Z NICZEGO W TRZECH PROSTYCH KROKACH

daj informacje prasowe i komentarze pod tekstami, sigaj do konkurencji

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

badaniu miaa wiadomo mniejszej wiarygodnoci wykorzystywanych stron

JAK STWORZY CO Z NICZEGO W TRZECH PROSTYCH KROKACH

Poziom pierwszy: wejcie

Poziom drugi: przejcie

Te ostatnie funkcjonuj pod wspomnianymi powszechnie rozpoznawalnymi

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

Poziom trzeci: cay kraj

Digg.com, poniewa jeeli tekst trafia na stron gwn takiego agregatora,

JAK STWORZY CO Z NICZEGO W TRZECH PROSTYCH KROKACH

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

Nasz czytelnik pisze: Zobaczyem to wczoraj wieczorem w drodze

redakcji strony internetowej powiconej sprawom najbliszego ssiedztwa,

JAK STWORZY CO Z NICZEGO W TRZECH PROSTYCH KROKACH

telnikw tych blogw a tak si jako skada, e w gronie tym znajduj

ZAUFAJ MI, JESTEM KAMC

gerom sensacyjne tematy?). W tekcie tym oskarono Chicago Tribune o kradzie