Istraivanje trita

Zrinka Blaevi, mag.oec.univ.spec.oec.

UZROCI I UZROKOVANJE
Populacija je skupina (osoba, tvrtki, proizvoda) sa zajednikim znaajkama u kojoj se
odabire uzorak za potrebe istraivanja.
Populaciju predstavlja cjelinu, odnosno skup svih subjekata. Moe se definirati:
-ciljna populacija
-populacija od interesa

Uzorak je dio odree populacije koji je odabran kako bi predstavljao tu populaciju.

Cenzus jer istraivanje na cijeloj populaciji od interesa. U cenzusu su svi lanovi
populacije od interesa obuhvaeni istraivanjem kao izvori primarnih podataka. Primjer:
popis stanovnitva je cenzus - istraivanje na cijeloj populaciji.
Okvir uzorka oznauje definirane lanove populacije od interesa.
lan uzorka je osnovna jedinica istraivanja.
Greka uzorka je greka istraivanja do koje moe doi zato to se provodi istraivanje na
uzorku umjesto na cijeloj populaciji.
PROCES UZORKOVANJA
Uzorkovanje je osmiljeni postupak odabira pojednih lanova populacije od
interesa uzorka.
Sastoji se od sljedeih etapi:
-odreivanje populacije od interesa (ciljne skupine)
-odreivanje okvira uzorka
-odreivanje tehnike uzrokovanja
- odreivanje veliine uzorka
-provoenje prikupljanja primarnih podataka
-procjena uzorka
 Odreivanje populacije od interesa (ciljne skupine) ciljnu skupinu ine lanovi koji imaju neke
zajednike osobine. Te zajednike osobine odreuju, odnosno identificiraju populaciju, a s druge strane
iskljuuju sve one koje nemaju traene osobine.
Odreivanje okvira uzorka ine identificirani lanovi populacije od interesa. Okvirom uzorka mogu se
smatrati i formalno definirani kriteriji koje lanovi populacije od interesa moraju ispuniti da bi bili
odabrani u uzorak kako bi inili okvir uzorka.
Odreivanje tehnike uzrokovanja- dva su naina promatranja pa se samim time i dvije osnovne vrste
uzorka odnosno tehnike uzrokovanja: sluajni i namjerni uzorci
Odreivanje veliine uzorka broj lanova ciljne populacije koji e sudjelovati u istraivanju odnosno
initi uzorak. Na odreivanje veliine uzorka mogu utjecati brojni imbenici (vanost odluke, vrste
istraivanja, broj varijabli, vrste analize) i ogranienja (vrijeme i trokovi).
Prikupljanje primarnih podataka- nakon to je odreen uzorak, zapoinje identificiranjem i
uspostavljanjem kontakata s potencionalnim lanovima okvira uzorka.
Procjena uzorka- kada se obavi prikupljanje primarnih podataka, treba provjeriti koliko se pridravalo
predvienog okvira uzorka; je li ostavrena eljena veliina uzorka i ima li uzorak one osnovne znaajke
za koje se okvirom uzorka pretpostavljalo da su zastupljene u populaciji od interesa.
VRSTE UZORAKA
Sluajni uzorci
Sluajni se uzorci jo nazivaju statistiki ili probabilistiki. Oni se zasnivaju na
poznavanju populacije i vjerojatnosti da svaki lan populacije bude izabran u
uzorak. Sluajni uzroci mogu biti:
-jednostavni sluajni uzorak-svaki lan populacije ima jednaku mogunost da bude izabran za
uzorak
-sustavni uzorak- bira se tako da se iz populacije uzima svaki n-ti lan, a prvi se lan bira
sluajno (npr. iz popisa od 200 prodavaonica treba odabrati uzorak od njih 40. Izraunavanjem
200/40=5 dobiva se razmak izabranih jedinica. Ovim sluajem odabrat e se svaka peta
prodavaonica, a prva se bira sluajnim odabirom izmeu brojeva 1 i 5).
-stratificirani uzorak- bira se tako da se populacija najprije podjeli u slojeve prema nekim
znaajkama lanova populacije, a nakon toga se iz svakog sloja bira npr.,jednostavni sluajni
uzorak.
-klaster uzorak dobije se podjelom populacije u klastere ili skupine te se sluajnim izborom
odreuje koji e klaster predstavljati populaciju ili iz kojeg e se klastera dalje birati uzorak.
Namjerni uzorci
Namjerni uzroci jo se nazivaju nestatistiki ili neprobabilistiki. Oni se zasnivaju na
namjeri odreivanja znaajki lanova uzorka i veliine uzorka temeljem poznavanja
kretanja pojave u populaciji. Razlikujemo sljedee osnovne vrste namjernih uzoraka:
-prigodni uzorak- lanovi populacije biraju iskljuivo na osnovi njihove dostupnosti za vrijeme
uzrokovanja.
-prosudbeni uzorak- istariva bira u uzorak one lanove populacije koji su po njegovoj prosudbi
znaajni za svrhu istraivanja.
- kvotni uzorak taj uzorak je jamstvo da su razliite podskupine populacije od interesa zastupljene u
uzorak prema njihovim vanim osobinama.
-uzorak poznavatelja ( uzorak lavine)- primjenjuje se kada istraiva eli dobiti uzorak za koji sami
lanovi populacije smatraju da je odgovarajui vezano za istraivanu pojavu.
Odluka o odabiru sluajnog ili namjernog uzorka ovisi o neophodnosti poznavanja
oekivane preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka, poznavanju
populacije prije uzorkovanja, te trudu, vremenu i trokovima.
OSNOVE TEORIJE UZORKOVANJA
Populacija se pojmovno odreuje kao skup jedinica (lanova) ija se svojstva ispituju.
Uzorak je samo podskup populacije.
Trina se istraivanjaveinom provode na uzorku (dijelu populacije) jer se na taj nain
ele procijeniti karakteristike cijele populacije (stavovi, ponaanje) . Na osnovi podataka
prikupljenih na temelju uzoraka donose se zakljuci o populaciji i kretanju pojava.
Analiza uzorka provodi se zbog nemogunosti istraivanja odnosno analiziranja cijele
populacije. Na temelju analize uzorka donose se zakljuci o populaciji. Ti se zakljuci
uglavnom temelje na brojano izraenim karakteristikama.
Imamo:
-parametar iz uzorka
- parametar populacije
 Pod pojmom parametra podrazumijevaju se karakteristike kao to su:
-srednja vrijednost ( aritmetika sredina, mod, medijan)
-mjere varijabilnosti podataka (standardna devijacija, varijanca, koeficijent varijacije)
- total kao ukupna vrijednost promatranog svojstva
-proporcija
Prouavanjem populacije na osnovi uzorka prihvaa se odreena mogunost pogrenih zakljuivanja.
Teorija uzorkovanja omoguuje procjenu mogue greke uzorkovanja. To je najvea dozvoljena
pogreka, odnosno razlika izmeu parametara uzorka i parametara iz populacije.
 Temelj procjena parametara i testiranja hipoteza o pretpostavljenim vrijednostima parametara su
distribucije uzorkovanja ( distribucije procjenitelja, sampling distribucije).
Proporcija populacije je relativni udio jedinica koje imaju neko eljeno svojstvo u cijeloj populaciji.
Moe se procijeniti jednim brojem ili intervalom uz odreenu pouzdanost procjene.
Aritmetika sredina uzorka oznauje se s x i oznauje prosjenu vrijednost populacije na osnovi uzorka.
Aritmetika sredina populacije oznauje se s i oznaava prosjek cijele populacije.
Veliki broj elemenata utjee na veliinu uzorka, a potrebno je naglasiti i sljedee:
- Veliina populacije ne utjee izravno na veliinu uzorka
- Veliina uzorka ovisi o homogenosti populacije s obzirom na istraivani problem
- Veliinu uzorka odreuje eljena pouzdanost procjene ( i obratno)
 Radi odustajanja ispitanika ili uskraivanja odgovora nekih ispitanika. Iz tih
razloga istraivai namjernopoveaju inicijalni uzorak za 5-10%.
Dva su pristupa odreivanja veliine uzorka:

- Ne statistiki pristupkoji je zasnovan na elji i prosudbi.

- Istraivai samostalno po vlastitom nahoenju odreuju veliinu uzorka
- Veliina uzorka se odreuje sukladno eljenu minimalnom broju lanova
- Odreuje veliinu uzorka ovisno o budetu
- Statistiki pristup zasniva se na odreivanju eljene preciznosti i primjeni
standardne greke za odreivanje veliine uzorka. Kod statistikog pristupa koriste
se dva naina raunanja veliine uzorka:
- Proporcija
- Prosjena vrijednost ili aritmetika sredina

Uzorak treba biti vei to je vea varijabilnost obiljeja iji se parametar procjenjuje
i to je vea eljena pouzdanost procjene, a biti e manji to je vea pogreka koja
se tolerira u procjeni. Takoer e biti potrebno izabrati manji uzorak ako se izabire
iz konane populacije, a uzorak je vei od 1/10 konane populacije.
 Veliina uzorka zasniva se na:

- Prosudbenim odlukama o razini pouzdanosti

- Razini pouzdanosti (doputenoj greki uzorkovanja)

- Pretpostavljenoj varijabilnosti istraivane pojave u

populaciji
 PRIKUPLJANJE PODATAKA - ANKETIRANJEM

Istraivanja primarnih podataka najee se dijeli na istraivanje na

terenu (terensko istraivanje) i istraivanje za stolom (kabinetsko
istraivanje).

Terensko istraivanje temelji se na prikupljanje primarnih podataka

anketiranjem, intervjuiranjem i promatranjem.
Organiziranje prikupljanja podataka anketiranjem

- Organiziranje prikupljanja primarnih podataka (terenski rad) moe organizirati tvrtka korisnik
informacija ili istraivaka agencija provoditelj istraivanja
- Anketiranje nije jednostavan posao i angairanje anketara samo za jedno istraivanje ima
brojne izazove. Neiskusni anketari zahtijevaju znatno veu poduku, a to podrazumijeva vee
trokove istraivanja ili mogunost pogreaka pri provedbi anketiranja.
- Pogreke anketara mogu biti nenamjerne (zbog osobina anketara, nerazumijevanja i zamora) i
namjerne (navoenje ispitanika na odgovor i varanje).
- Jednako tako i pogreke ispitanika mogu biti nenamjerne (zbog nerazumijevanja, nagaanja i
zamora) i namjerne (davanje krivih odgovora i nedavanje odgovora)
 Proces organizacija anketiranja
Anketiranje je terenski rad, a svaki terenski rad
podrazumijeva odabir, poduku, nadziranje procjena rada
i nagraivanje osoba koje ga obavljaju
 Odabir anketara
Istraiva mora:
a) specificirati zahtjeve anketarskog posla sukladno osmiljenu
istraivanju

b) odrediti koje znaajke treba imati anketar

c) sudjelovati u odabiru odgovarajuih anketara

-Anketar moe utjecati na odgovore ispitanika pa treba voditi rauna o
njegovim znaajkama (fiziki izgled, nain ophoenja i stavovi). Anketar treba
iskazivati neutralnost u pogledu predmeta istraivanja.
- Zlatno bi pravilo bilo da anketar treba biti to je mogue sliniji ispitaniku,
odnosno treba imati sline znaajke kao ispitanik. Anketari bi trebali biti
prosjeni ljudi ili bolje reeno pripadati prosjeku kao dominantnoj
skupini u pogledu izgleda, ali i ostalih znaajki.
- Zbog vanosti terenskog rada istraiva bi trebao upoznati sve anketare ili
barem njihove osnovne znaajke.
Poduka anketara
- Anketare treba poduavati za terenski rad. Razlikuje se osnovna poduka za anketarski posao i
specifina poduka za pojedini istraivaki projekt.
- Proces osnovne poduke moe trajati od jednog do nekoliko dana. Ako se ve ne provodi
poduka kojom bi se obuhvatili svi aspekti rada na terenu anketarima bi trebalo dati openite
upute za rad prije neposrednog odlaska u ispitivanje. Sa svim anketarima treba proi sva
pitanja iz anketnog upitnika kao instrumenta istraivanja.
- Sadraj uputa za anketare:
ostvarivanje poetnog kontakta s ispitanikom

postavljanje pitanja iz anketnog upitnika

poticanje ispitanika na odgovor

biljeenje odgovora u anketni upitnik

privoenje anketiranje kraju

Kontrola rada anketara
- Anketarsku mreu ine anketari i terenski koordinatori. Terenski koordinatori obino sukladno svojem
mjestu stanovanja dobiju neko zemljopisno ogranieno podruje u kojemu upravljaju terenskim radom. U
njihove je zadae ukljuena i kontrola terenskog rada u regiji za koju su odgovorni.
- Koordinatori trebaju i sami anketirati odreeni broj ispitanika kako bi spoznali sve izazove pred kojima su
anketari, ali njihova je glavna zadaa sluiti kao spona izmeu sredinjeg istraivakog ureda odnosno
voditelja terenske slube i anketara; prenose anketarima upute za radi i kontroliraju njihov rad.
- Koordinatori provjeravaju:
obavlja li se ispitivanje sukladno odreenu uzorkovanju

je li bilo krivotvorenja

jesu li svi trokovi opravdani

Ocjena rada i nagraivanje anketara
- Rad treba odgovarajue nagraditi pa u kontekstu toga valja ocijeniti rad svakog anketara. Trebaju biti jasno
definirani pokazatelji uspjenosti njihova rada tako da bi se najbolje nagradilo, a loije potaklo da isprave
nedostatke i budu uspjeniji na sljedeim projektima.
- Pokazatelji uspjenosti (ocjene) moraju biti poznati anketarima prije njihova ukljuivanja u terensku mreu
i/ili ukljuivanja u prikupljanje podataka za odreeni istraivaki projekt.
- iroko primjenjivi pokazatelji uspjenosti rada anketara:
- troak i vrijeme

- stopa pridobivanja za sudjelovanje

- kvaliteta ispitivanja (anketiranja)

- kvaliteta podataka

-Pojedina istraivaka udruivanja mogu imati odreene pravilnike i upute za pravilno i uspjeno anketiranje.
Veina takvih pravila vrijedi i za intervjuiranje i osobno promatranje kao naine prikupljanja primarnih
podataka u istraivanju (ali i uz napomenu da se u promatranju po pravilu ne postavljaju pitanja)