85

UDK 316.77:321.7
(85-98)

Meri Mareti

Komuniciranje u lokalnim sredinama

Summary

The basic supposition for the quality management and self-government relates
to the citizens' right to information. The history of democratic communication in the
most developed countries is very long. Media, as a kind of local government supervisor,
are very important. Enabling approach to the public information on local government
activities is a part of the communication process. It is very important to emphasize the
existence of control mechanisms that supervise, through their initiatives, the
implementation of various political institutions' projects.

Kljune rijei: demokratsko komuniciranje, lokalna vlast, odnosi s

javnou, odluivanje graana, sustavi upravljanja, mediji.

Autorica je magistrica informacijskih znanosti

86 ISTRAIVANJA

Uvod

Modernizacijom politikih sustava, koji sukladno financijskim

mogunostima postaju sve suvremeniji omoguene su brze promjene u
prikupljanju i obradi informacija te njihovu objavljivanju. Globalizacijski
procesi utjeu na sve razine i vrste koje ine karakter jedne drave. Aktivno
odluivanje graana, ideja minimalnog upletanja drave u ivote,
izbjegavanje tradicionalnog odnosa izmeu vlasti i obinih ljudi kao i
neravnopravnosti o tome pitanju - temeljne su odrednice novih,
modernijih pristupa upravljanju. Sve to predstavlja temelj za razvoj novog
polazita o odnosima s javnou, koji polako nadilaze dosadanje naine
informiranja, kao jedinog komunikacijsko-informacijskog kanala prema
javnosti.
Sloenost odnosa s javnou i meusobna povezanost svih
sudionika u suvremenim procesima javnog informiranja upozoravaju na to
da su promjene nune. Redefiniranje odnosa izmeu uprave i javnosti
postaje sve znaajnije i gotovo neizbjeno. Politiki marketing zahtjevno je
podruje i primjeri iz prakse svjedoe o iznimnoj ulozi jasnoga djelovanja,
kao osnovnog preduvjeta da se stvori povjerenje izmeu javnosti i elnika
upravnih tijela. Jedinice lokalne samouprave, gradovi i opine, mjesta su
odakle procesi modernizacije trebaju krenuti, jer su upravo oni temelj za
cjelokupna drutveno-politika dogaanja.
Politike odnose s javnou ostvaruju razliite politike stranke, sa
svojim elnicima, dravna uprava te predstavnici zakonodavne i izvrne
vlasti. Pitanje koje se u javnosti esto postavlja jest nain na koji se sve
ostvaruje i tko kontrolira informacije? Tko ih usmjerava prema razliitim
vrstama ciljnih javnosti? Jaanje politike moi i prednost onoga tko prvi
posjeduje informaciju, odavno je prepoznato kao iznimna vrijednost na
svim podrujima ivota.
Jedno od najznaajnijih pitanja, o trenutanoj situaciji, jest kada e i
na koji nain upravna tijela biti u pravome smislu rijei u slubi javnosti i
na usluzi graanima. Otvorenost prema javnosti i snanija demokratizacija
mijenjaju cjelovit pristup upravljanju javnim dobrima i projektima od ireg
interesa.
S ciljem da javni servisi postanu to uinkovitiji, pojam dravne
slube doivljava temeljite promjene. Jedna od njih je debirokratizacija, a
za njom slijedi decentralizacija. Upravo posljednja predstavlja jednu od
 Mareti 87

znaajnijih reformi inspiriranih uenjima novog javnog menadmenta o

potrebi za decentralizacijom politikog odluivanja te prenoenjem ovlasti
na niu razinu, to bi trebalo u budunosti osiguravati veu uinkovitost.
(prema Lozini, 2003:33)1
Posljednjih desetljea zapadne su vlade bile suoene s novim
graanskim izazovima, kao to je pritisak za vie uinkovitosti i
deregulacije. To je bilo posebno aktualno u provedbi novog javnog
menadmenta. Jednako je zanimljivo i takozvano novo javno vladanje.
Osnovne karakteristike temelje se na namjerama da se vlade pojedinih
zemalja preusmjere s klasinog naina vladanja na trini ili umreeni stil.
Ono to je danas aktualno u veini zemalja jest kombinacija ili mjeavina
vie razliitih stilova. Koliko je u stvarnome svijetu istine, a koliko se sve
temelji na obeanjima predstavnika vlasti i administrativnim idejama -
posebno je zanimljiva tematika.
Nacionalna povijest administracije razliita je izmeu drava s
dugom tradicijom postizanja konsenzusa. Primjerice, velike su razlike u
politikim uvjetima i nacionalnoj kulturi. Zato, kad je rije o javnome
servisu, znaajno je izdvojiti Veliku Britaniju. Za razliku od spomenute
drave, nove lanice Europske unije pokazuju veliku razliitost, a
specifinost jest to se trino i umreeno vladanje doivljava kao
svojevrstan fenomen.
Vladanje je nain na koji izabrani politiari obnaaju svoje funkcije
provodei odnose izmeu vlasti i javnosti. Hijerarhijsko vladanje je
obiljeeno strogom vladavinom i kontrolom, a trino obiljeavaju
decentralizacija, deregulacija, politiki elnici i vlada kao servis drutva.
Umreeno vladanje oznaava vlasti kao partnere drutva, gdje do izraaja
dolazi interaktivno stvaranje politikih odluka. Metavladanje je mjeavina
hijerarhijskog, trinog i umreenog vladanja.
Dobro djelovanje graanskog (civilnog drutva), potaknuto od
komisija EU-a, temelji se na ukljuivanju javnosti, privatnog i nevladinog
sektora u donoenje odluka (prema Meuleman, 2007.)2
Kako na dravnoj, tako i na lokalnoj razini upravljanja posebnu
pozornost privlai vanost da se uspostavi povjerenje meu
komunikacijskim imbenicima. Relacija izmeu predstavnika vlasti, medija

1 Autor istie potrebu uvoenja otvorenosti javne uprave uz nadzor graana nad njezinim
djelovanjem.
2 Meuleman,L.(2007.): Public strategy, The Hague, Programme Communication with the Public.
88 ISTRAIVANJA

i ire javnosti esto zahtijeva djelovanje socijalnih partnera. Razlog takvoj

potrebi obino je u elji da se pomou takvih dogovora doe do boljih
rjeenja, koja su prihvatljivija za drutvo u pojedinim podrujima
gospodarskih i drugih aktivnosti.
U dananjoj situaciji, naini komuniciranja suoeni su s velikim
izazovima. Dosadanji naini obiljeavaju trend gotovo potpune izolacije
djelatnika za odnose s javnou od sudjelovanja u donoenju politikih
odluka, to bi u spomenutim podjelama oznaavalo hijerarhijski nain
vladanja.
Posebna zadaa pred strunjacima za odnose s javnou jest
prepoznati i razlikovati naine u provedbi vladavine te uskladiti
komunikacijske planove s politikom provedbom vlasti. Bilo da se radi o
definiranju i provedbi politike, veina slubenika za odnose s javnou
nalazi se pred relativno novim i zahtjevnim poslovnim izazovima.
Problemi na svim razinama upravljanja, a posebno na lokalnim, jesu to
veina strunjaka za odnose s javnou nije pripremljena na koritenje
novih vjetina u komuniciranju.
Osobe za odnose s javnou u dravnoj upravi nisu iluzionisti koji
mogu zamijeniti uinkovite programe ili vrijedne ideje. S druge strane, oni
su poput reportera koji rade unutar vlada i skupljaju informacije za
javnost.3()U radu s medijima oni su poput odvjetnika koji objanjavaju
zasluge slubenih djelovanja, ispravljaju krive informacije i nastoje
popraviti interpretaciju te razumijevanje postojeih. Nadalje, trebaju
poznavati uvjerenja svih dunosnika za koje rade, sudjelovati u donoenju
svih vanijih odluka, politika i programa, to je u nas jo uvijek rijetko.
(Skoko, 2006;318)
Problemi, koji se postavljanjem teze o nedostatnim vjetinama
komuniciranja, jasno uoavaju - upozoravaju na bitne tekoe, posebno
karakteristine za lokalne sredine. Naime, izostanak ulaganja u izobrazbu i
usavravanje kadrova sposobnih za moderno komuniciranje stvara
nezadovoljstvo i nesnalaenje u modernim komunikacijskim procesima.
to bi trebalo znati za poetnu postavku informacija o
zainteresiranim sudionicima, koji mogu biti ukljueni u odreeni
komunikacijski projekt? Djelatnik zaduen za odnose s javnou dolazi u
situaciju da od obinog slubenika postaje politiki projekt menader,

3 U komunikaciji s medijima osobe za odnose s javnou trebaju znati dobro balansirati izmeu
interesa politikih stranaka, lokalnih vlasti, sindikata, razliitih lobija()
 Mareti 89

koji mora napraviti detaljnu analizu faktora. To znai da umjesto

uobiajenog, tradicionalnog pisanja priopenja i prenoenja izjava
nadreenih odjednom mora pronai odgovore o tome to je pravi problem
i koji je razlog njegova nastanka kao i mogua predvianja razvoja skorih
dogaaja. Unato nepromijenjenim uvjetima rada i nemogunosti znatnijih
ulaganja u izobrazbu strunjaka za odnose s javnou, zahtjevi postavljeni
pred njih sve su opseniji i sloeniji.
Dok se na lokalnim razinama jo uvijek rijetki zapoljavaju na
spomenuta radna mjesta, modernizacija zahvaa sve, ukljuujui ulogu
glasnogovornika ili savjetnika za komuniciranje. Oni postaju osobe koje u
razvijenim dravama obavljaju znatno sloenije poslove, i imaju veliku
odgovornost.
Primjerice, za razliku od komunikacijskog tehniara4 (naziv iz
europskih zemalja) koji obavlja jednostavnije poslove, to proizlazi iz
naziva, vaniju ulogu ima strunjak za odnose s javnou, koji istrauje i
definira probleme odnosa s javnou, razvija programe i provodi ih uz
pomo suradnika i potporu uprave. Najvaniju ulogu ima koordinator
odnosa s javnou, koji je ukljuen u strateke odluke od samoga poetka.
Koordinatori su dio tima koji je odgovoran i za donoenje odluka i za
njihovu provedbu.
U opisu veine strunjaka za odnose s javnou, koji se poslovima
bave kao dio upravljakog tima, najvaniji alati koriteni za dobivanje
traenih podataka ili odgovora jesu sastavljanje popisa imbenika ili
zainteresiranih sudionika uz definiranje njihovih uloga, interesa i stajalita.
Slijedi procjena snage i poloaja te analiza interesa koje zastupaju, to
poblie znai definirati podudarnosti zajednikih interesa. Uz temeljitu
analizu svih ukljuenih u svojevrsnu mreu ili skupinu meusobno
povezanu odreenim interesima, posebno je znaajna i analiza argumenata
- o tome tko je od sudionika iz kojih razloga angairan u odreenome
projektu. Na kraju se provodi analiza rizika u stvaranju politike, to
odreuje jesu li sudionici u procesu vani kao i to moe li se na njih
utjecati.
U navedenim komunikacijskim procesima klasino pregovaranje
nisu, na lokalnoj razini, provodili djelatnici za odnose s javnou, dok se
modernizacijom uloga situacija mijenja. Nove tehnike pregovaranja

4 Provode komunikacijske programe i aktivnosti, poput pisanja objava za medije, ureivanja

asopisa tvrtke i razvija internetske stranice.() ne sudjeluju u organizacijskom donoenju odluka.
90 ISTRAIVANJA

zahtijevaju iznimne komunikacijske vjetine, koje jednako tako trae

pripreme i struna usavravanja.
injenice na terenu, u lokalnim sredinama, govore o gotovo
minimalnim ulaganjima u izobrazbu slubenika koji se bave
komuniciranjem s javnou.
Iskustva iz gradova i opina u lokalnim sredinama podupiru
injenicu da nedovoljno financijsko izdvajanje za usavravanje djelatnika
oteava suoavanje s novim izazovima u modernizaciji procesa.
Prema istraivanjima provedenim u hrvatskim gradovima i
opinama dosta je nejasnih situacija, koje godinama ostaju nerijeene.
Primjerice, razliite su uloge, zaduenja, opseg i odgovornost slubenika za
komuniciranje u upanijama i lokalnim sredinama. U pojedinim sredinama
ravnatelji protokola obavljaju i poslove odnosa s javnou, dok negdje to
rade efovi kabineta, struni suradnici ili struni savjetnici.
Unato znaajnim pokuajima da se odredi poloaj struke, nije
postignuto jedinstveno stajalite niti su vrednovani poslovi za odnose s
javnou. Poseban je problem neshvaanje spomenutih poslova i njihova
vanost za politike elnike na lokalnim razinama, gdje se esto istie da
takve slube nisu potrebne. Opine, koje nemaju novaca da zaposle tu
vrstu strunjaka, nisu u poloaju organizirano provoditi medijske
kampanje, kao niti iskoristiti mogue komunikacijske kanale za konkretnu
suradnju s lokalnim stanovnitvom.
Komunikacija se kao nain ukljuivanja javnog mnijenja u
donoenje odluka najee ostvaruje preko medija. Planirani kontakti sa
irom javnosti (ukljuujui ciljne skupine) omoguuju s jedne strane
politiarima, a s druge strane graanima, da otvoreno iznose stajalita i
prijedloge. Upravljanje drutvenim procesima, odgovornost za donoenje
odreenih odluka ne bi trebala biti povlastica odreene skupine ljudi.
Od demokratski izabranih politikih elnika ne oekuje se
zatvaranje komunikacijskih kanala. Naprotiv, graani potpomognuti
medijima sve vie oekuju otvorenost u komuniciranju. U svemu
navedenom uloga medija ima iznimno znaenje, iako se i tu esto razliito
shvaaju pojedine medijske aktivnosti.
Iako mnogi elnici prepoznaju vanost slobode medija, esto su
frustrirani potekoama koje se javljaju u njihovu radu, izloenom javnosti,
tvrdei da preuranjene rasprave ili izlaganja predloenih smjernica ometa
uinkovitost () (Bjornlund, 2007:15). Prema tvrdnjama iste autorice
 Mareti 91

napetosti izmeu medija i vlasti priroene su ulogama koje imaju u sustavu

demokratskog upravljanja. Slubenici lokalne uprave i birokrati ele
medijsko objavljivanje dobrih pria, koje pokazuju kako se radi odlian
posao, a isto ele i drugi ljudi. Te prie doista i vrijedi objaviti. No, esto
ono to je vama zanimljivo i vano kao menaderima, nije zanimljivo
itateljima.(Theaker, 2007:259.)
Pojedini mediji trae nove naine, kako bi vratili povjerenje
graana, koje stalno pada prema vlastima i sredstvima javnog priopavanja.
Novinarstvo usmjereno na graanske teme i probleme preuzima sve
aktivniju ulogu povezujui zainteresirane skupine radi rjeavanja problema.
Dodatnu tekou za lokalnu vlast i upravu predstavlja injenica da
politiku stvaraju izabrani predstavnici, koji djeluju na stranakoj politikoj
osnovi, dok je slubenicima koji provode tu politiku zabranjeno
ukljuivanje u politike aktivnosti. (Theaker, 2007:259)5
Prema stranim iskustvima sve vie lokalnih vlasti istrauje kako
prepoznati potrebe svojih korisnika. Upravo rezultati istraivanja preduvjet
su stvaranju
osnova za planiranje i provedbu brojnih razvojnih i drugih ciljeva,
kao i oblikovanju politike. Ovisno o razliitosti zakonskih ogranienja s
kojima se suoavaju pojedine sredine nastaju raznovrsnosti u financijskim
izdvajanjima namijenjenim ulaganju u informiranje.
Zanimljivo je istaknuti primjer pokuaja da se ogranii mo lokalne
uprave donoenjem zakona, koji je uvela Margaret Thatcher. Zakon iz
1986. lokalnim vlastima zabranjuje da se bave politikim publicitetom.
Mora se voditi poseban zapisnik o trokovima publiciteta, koji se definira
kao bilo kakva komunikacija u bilo kakvom obliku, upuena javnosti u
cjelini ili nekom njezinom dijelu. Zakon iz 1988. iznosi imbenike koje
treba uzeti u obzir kada se odluuje o tome smatra li se da neki materijal
utjee na potporu javnosti nekoj politikoj stranci. (Theaker, 2007:263)
Nakon navedenih primjera upravljanja lokalnim upravama,
nainima provedbe politike i komunikacijskim karakteristikama pojedinih
modela - namee se zakljuak da bez obzira na naine politikog vladanja,
strunjaci smatraju: Lokalne se vlasti razlikuju prema tome koliko
vanosti pridaju profesionalnoj praksi odnosa s javnou. (Harvey,
1995:73) Isti autor istie i nekoliko osnovnih ciljeva cjelokupnih

5 Od vijenika koji osjeaju da su izabrani kako bi djelovali prema vlastitoj savjesti, sada se od

sredinje vlasti oekuje da bude osjetljivija za interesne skupine.

92 ISTRAIVANJA

komunikacijskih aktivnosti strunjaka u lokalnim sredinama, od kojih je na

prvome mjestu vanost planiranja, uspostava i odravanje korporativnog
karaktera vlasti.
Pritom je na najvanije upravljanje resursima na korist graana i
zajednice. Iznimno vano je takoer ulaganje znanja i napora u uvanje
identiteta. Zanemarivanje takvih projekata i nepotivanje povijesne tradicije
izaziva nezadovoljstvo javnosti. Jedan od najvanijih zadataka jest
informirati graane o politikim odlukama, koje utjeu na kvalitetu i
obiljeja ivota na odreenim podrujima. Uz uobiajene aktivnosti u
suradnji s medijima treba unaprijed i profesionalno pripremiti odgovore
upuene kritiarima aktualne vlasti.
Meu najodgovornije zadae spada odravati otvorenost
komunikacijskih kanala, koristei se razliitim medijima. Savjetodavna
uloga dolazi kroz trajni proces savjetovanja politiara i proelnika
pojedinih odjela o otvorenosti prema medijima i graanima. Na kraju se
istie i dunost upravljanja funkcijom odnosa s javnou uz potivanje svih
profesionalnih normi.
Jedan od najznaajnijih elemenata u odnosu izmeu predstavnika
lokalnih vlasti, medija i graana jest vanost prenoenja informacija, kako
bi u konanici birako tijelo raspolagalo injenicama temeljem kojih
donose odluku pri izboru nove vlasti.
Sve ea postavljanja teza o negativnom utjecaju vlasnitva nad
vie medija te o njihovu utjecaju na javno mnijenje dovode u pitanje
povjerenje koje itatelji imaju u politiare i novinare, koji informacije
oblikuju. Prema nekim predvianjima golemi monopoli nad izvorima
informacija ostavit e velike posljedice na sve koji ne budu osposobljeni
koristiti se prednostima novih medija. Komercijalni i politiki ciljevi mogu
rezultirati visokom razinom ekonomske moi u medijima, to je prijetnja
slobodi informiranja kako u viim, tako i u niim (lokalnim) sredinama.
Iznimno znaenje u procesima modernizacije i uvoenja novih
informatikih tehnologija ima otvaranje novih mogunosti pristupa
informacijama, to samo po sebi postavlja graane (korisnike) u sredite
zbivanja. Sve je to vano i za javne administracije, esto kritizirane da
komunikaciju provode oteano i previe sporo. Nova tehnologija moe
znatno poboljati komuniciranju politiara i lokalne zajednice.
U mnotvu novih propisa i politikih slogana, koji danas
promoviraju uspostavu e-drave, ne smijemo zaboraviti izvornu ideju koja
stoji iza internetizacije javne uprave.
 Mareti 93

E-drava je zamiljena i definirana u akcijskim planovima EU-a, a

cilj joj je to je vie mogue pojednostaviti i ubrzati javne usluge. (Gelo,
2005:38)6
Obavjetavanje u lokalnim sredinama, suoeno s razvojem novih
medija, uvjetuje slubenicima za odnose s javnou da ovladaju
koritenjem svih potrebnih alata za pretraivanje interneta, postavljanje
internetskih stranica i prihvaanje injenica da sav posao postaje bri i
izravniji. Ne treba zanemariti ni to da elektroniki nain uspostave odnosa
s javnou otvara sve vie tema, koje objavljuju online mediji.
Isporuivanje sadraja priopenja izravno na raunala novinara, sada je
svakodnevni posao i dio komunikacijskih aktivnosti.
Prema unutarnjim pravilnicima u sve vie jedinica lokalne uprave i
samouprave uvodi se profesionalno zaduenje za izradu internetskih
stranica, na kojima se objavljuju vijesti o aktualnostima upanija, gradova i
opina. Zadatak pribavljanja podataka u svrhu informiranja je
promijenjen.() Suoeni s novim kreativnim zadatkom, strunjaci za
odnose s javnou imat e pristup potrebnim kljunim informacijama.
Umjesto da odjednom prime velike koliine podataka o temi, raunalo - ili
neki drugi ureaj koji bi ga mogao zamijeniti -moe spremiti taj materijal u
strukturiranom formatu, to e mu pomoi pri upravljanju
informacijama.7(Green, 2007:217)
Modeli upravljanja odnosima s javnou ovise o stupnju
profesionalizacije i ozbiljnosti pristupa pojedinih lokalnih sredina. Budui
da u veini gradova i opina nema posebno organiziranih strunih timova
za odnose s javnou, dogaa se da komuniciranje nema obiljeja
suvremenih upravljakih primjena u praksi. Na temelju rezultata
znanstvenog istraivanja8 godine u svim gradovima i opinama Splitsko-
dalmatinske upanije - na tome primjeru (ili studiji sluaja) moe se
zakljuiti da su ulaganja u profesionalizaciju struke na samim poecima.

6 Osnovni elementi e-vlade su publiciranje, interakcija i transakcija, to znai dostupnost podataka

preko nove tehnologije, sudjelovanje javnosti u donoenju odluka i suvremeno koritenje javnim
servisima.
7 U pozitivnom scenariju, ovaj razvojni smjer otvorenih izvora informacija razvijat e se zajedno sa

sve preciznijim oblicima pristupa internetu i uvanju podataka. Pesimistini scenarij oznaava razvoj
veeg vlasnitva, kontrole i ogranienja pri koritenju kljunih znanja. Pojavljivanje
infopoduzetnika, koji ele imati kontrolu nad informacijama, moglo bi ograniiti dostupnost
brandiranim informacijama.
8 Mareti, M.(2006/2007.): Istraivanje o odnosima s javnou u lokalnoj samoupravi na primjeru

gradova i opina Splitsko-dalmatinske upanije.

94 ISTRAIVANJA

Iako sudionici istraivanja, gradonaelnici i naelnici, istiu elju da

se otvore prema javnosti, provedba ovisi o mnogim drugim imbenicima.
Tako od 16 gradova na podruju spomenute upanije, samo 4 imaju
zaposlenike zaduene iskljuivo za poslove odnosa s javnou. U est
gradova te poslove obavljaju slubenici, koji nisu primarno zaposleni kao
strunjaci za odnose s javnou, nego te poslove obavljaju sekundarno.
Ostali gradovi, njih est nemaju radno mjesto predvieno za
zapoljavanje djelatnika za komuniciranje s javnou. Istraivanje
potvruje razliitost naziva radnih mjesta, ali i neujednaenost
odgovornosti, koju ta funkcija nosi - primjer je struni suradnik za
protokol i predstojnica kabineta, koja je uz to i glasnogovornica. Postoje i
nedosljednosti u tome radi li se o politikoj ili profesionalnoj ulozi,
odnosno o stalnoj ili privremenoj dunosti.
Navedena situacija utjee i na mnoge druge aktivnosti politikih
elnika gradova i opina, te na proelnike, jer javni istupi esto nisu
pripremljeni. Naime, upravo na lokalnoj razini dogaaju se improvizacije i
nedosljednosti, pa se prekida komunikacija na relaciji uprava-lokalni
medijski izvjestitelji.
Jedan od razloga nerazumijevanju komunikacijskih procesa jest i
nedostatna upuenost izabranih politiara u nain funkcioniranja medija.
Uz nedostatak informacija o temeljnim elementima rada novinara (izjave,
intervjui, komentari, redakcijski rokovi, priprema priloga, uloga urednika)
te izostanak organizirane izobrazbe o vanosti javnih istupa - posljedice se
oituju u oteanom prijenosu informacija graanima. Spomenutu tvrdnju
pojanjavaju injenice da su samo etiri gradonaelnika bila na
organiziranoj poduci, i to uz pomo stranke, iji su predstavnici u lokalnoj
vlasti.
Komuniciranje s novinarima zbog svih je navedenih razloga znatno
optereeno nepovjerenjem. Prema izjavama gradonaelnika, najei razlog
looj suradnji je neprofesionalnost novinara, to se potkrepljuje podatkom
da je informaciju zamijenila senzacija. Naime, veina elnika smatra da
novinari onemoguavaju da se objave pozitivne vijesti, nego tee
skandaloznim izvjeima. Zamjera im se i nedostatan prostor u medijima,
te predugo ekanje na objavu vijesti. Suvremeni naini komuniciranja, gdje
su este promjene izvjestitelja potpuno je suprotan u manjim, lokalnim
sredinama, posebno u opinama. Lokalni dopisnici na istim su zadaama
godinama kao u sljedeem navodu: Novinar koji prati odreeno podruje,
mora se u svojem poslu osjeati kao kod kue() Najvanije je stei
 Mareti 95

povjerenje. Opasnost koja vreba u prevelikom zbliavanju, gubitku osjeaja

za vijesti, jer novinar postaje optereen unutarnjim odnosima ().
(Malovi, 2005:268)
Unato nedovoljnom ulaganju u razvoj odnosa s javnou u
manjim gradovima i opinama, rezultati istraivanja potvruju da je
neposredna komunikacija najvie zastupljena upravo u tim sredinama.
Izravnim komunikacijskim planom najvie se koriste naelnici siromanijih
sredina, koji teko pronalaze sredstva za bilo kakve projekte, osim
infrastrukturnih, koji se smatraju prioritetnima.
Nepostojanje radnog mjesta djelatnika za odnose s javnou u
internim pravilnicima upozorava na slabije vrednovanje toga posla u
gradovima Splitsko-dalmatinske upanije u odnosu prema drugim veim
gradovima u Hrvatskoj.
Koritenje usluga specijaliziranih agencija za odnose s javnou jo
nije prihvaeno, a jedan od moguih razloga je i nepostojanje stavke u
proraunu, koja osigurava ulaganje u razvoj komuniciranja. Uz nedostatak
financija, obrazovanih kadrova, volontersko odraivanje poslova i
medijska izolacija este su u nerazvijenim sredinama.
Ako sve to prati i izostanak proaktivnog djelovanja, dogaa se da
tijekom viegodinjeg politikog mandata pojedini elnici ne odre nijednu
konferenciju za medije. Podatak o nepoznavanju osnovnih informacija o
medijima, komuniciranju i javnom mnijenju te iznimno loa kadrovska i
tehnika opremljenost takve sredine dovodi do potpune izolacije.
Zakljuuje se da uzrono-posljedina veza (ne)ulaganja u profesionalnu
izobrazbu buduih politikih elnika ima viestruko negativne posljedice.
Pribliavanje lanstvu EU-a i mogue koritenje sredstava iz
pretpristupnih fondova, kao i sudjelovanje graana u donoenju odluka
ciljevi su, koje bi svaka sredina trebala uzimati u obzir. Iako u usponu,
odnosi s javnou na lokalnim razinama nisu prihvaeni kao dio
upravljake, nego administrativne funkcije. Da bi se spoznalo kako je
voenje odnosa s javnou jednako vano kao i voenje politike, prijeko je
potrebno i nezamjenjivo struno obrazovanje, i politiara i njihovih
savjetnika ili glasnogovornika. (Skoko, 2006:314)
Posebna zanimljivost o poslu strunjaka za odnose s javnou jest
da se od njih oekuje izravna komunikacija s medijima, stvaranje
komunikacijskih planova i strategija - dok ih se zaobilazi pri donoenju
odluka. Graani openito malo vjeruju vladama, korporacijama i
medijima. Sve ih vie obraa pozornost na aktivnosti struke za odnose s
96 ISTRAIVANJA

javnou, gotovo jednako kako u kojoj raste njezina mo da utjee na

njihovo miljenje i ponaanje (Pavlovi, 2006:65).
Stanje na podruju odnosa s javnou u lokalnim sredinama moglo
bi se ocijeniti kao mjeavina razliitih kombinacija istupa u javnosti,
improviziranja u davanju informacija, nedovoljno razvijenim i
vrednovanim. Nepostojanje jasno postavljenih pravila i podijeljenih
funkcija za koje se znaju zaduenja i odgovornosti postavlja veliki posao
pred sve sudionike komunikacijskih procesa u lokalnim sredinama.

Zakljuak

Odnosi s javnou na lokalnim razinama nisu na zadovoljavajui

nain razvijeni, kako bi bili u funkciji demokratskog komuniciranja.
Gradski i opinski politiki elnici nemaju razvijene strategije
komuniciranja s predstavnicima sredstava javnog priopavanja.
Nepostojanje organiziranih slubi za komuniciranje s javnou odraz je
neshvaanja vanosti, ali i nedostatak financijskih ulaganja u razvoj tih
slubi. Poseban problem je rezultat spomenutog stanja koje se nepovoljno
odraava na krajnje korisnike - graane.
Izostanak edukacijskih programa o komunikacijskim procesima i
nezainteresiranost elnika za njihovo pohaanje donosi niz problema koji
nastaju zbog nepoznanice funkcioniranja medija. Zanemareno
organiziranje profesionalnih slubi za komuniciranje s javnou -
onemoguuje medijske aktivnosti.
Rezultati istraivanja provedenih u 55 gradova i opina u Splitsko-
dalmatinskoj upaniji, govore o nedovoljno razvijenoj svijesti o vanosti
uloge odnosa s javnou. Da bi se poboljalo stanje, neizostavno je
pokrenuti edukativne procese prilagoene predstavnicima gradskih i
opinskih uprava o brojnim pitanjima, prvenstveno o znaenju
dvosmjernog komuniciranja i otvaranju uprave prema javnosti kako bi
graani ostvarili pravo sudjelovati u donoenju odluka vanih za lokalne
sredine u kojima ive.
 Mareti 97

Literatura

Bjornlund, L. (2006.): Odnosi s medijima za predstavnike lokalne

samouprave: komuniciranjem do rezultata, Zagreb, Hrvatska udruga za
odnose s javnou- Biblioteka PRint
Gelo, R. (2005.): Privredni vjesnik, Zagreb
Green, A. (2007.): Kreativnost u odnosima s javnou, Zagreb, Hrvatska
udruga za odnose s javnou- Biblioteka PRint.
Harvey, B. (1995.): Public relations in local government, The Practice of
public Relations, 4th eition, Butteworth Heinemann.( 73-86)
Lozina, D., Klari, M. (2003.): Nova javna uprava, Split: Sveuilite u
Splitu, Pravni fakultet.
Malovi, S. (2005.): Osnove novinarstva, Zagreb, Golden marketing-
Tehnika knjiga.
McNair, B. (2003.): Uvod u politiku komunikaciju, Zagreb, Fakultet
politikih znanosti, biblioteka politika misao.
Meuleman, L.(2007.): Communication with the Public, The Hague,
Academy of Government Information and Communication.
Milardovi, A. (2004.): Pod globalnim eirom, Zagreb, Centar za
politoloka istraivanja.
Pavlovi, A.(2006.) Velika odgovornost za veliku mo, Poslovni tjednik,
Zagreb; Lider, Lider press d.d.
Rosensweig, F., Wekselberg, V. (2006.): Prirunik za organizacijski
razvoj u lokalnoj samoupravi, Zagreb, The Urban Institute.
Skoko, B. (2004.): Hrvatska-identitet, image i promocija, Zagreb,
kolska knjiga.
Skoko, B. (2006.): Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, Zagreb,
Millenium promocija.
Theaker, A. (2007.): Prirunik za odnose s javnou, Zagreb, Hrvatska
udruga za odnose s javnou- Biblioteka PRint.
Tkalac, A. (2003.): Modeli odnosa s javnou, Zagreb, Ekonomski
fakultet.
Vujevi, M.(2001.): Politika i medijska kultura u Hrvatskoj, Zagreb,
kolska knjiga.