2

( 28)

2.
,
. ,
, , .
,
. ,

.

2.1.
,
. ,
- . , , :
,


.

, :

,

.
(, , , )
4s (Product, Price, Place, Promotion).

,
,
.
, .
. ,
, . ,
.
, ,
.
,
.
, ,
,
. ,

. , ,
.
, , -
:
 ,

,

,
,

.

, , .

,
.
,
. ercedes, W,
, .
,
, .

.
.
.
,
,
.

.

2.2
(3s)
.
(people), (procedures)
(physical evidence).

(people)
,
. .. ,

, ,
.

(procedures)
,
. ..,

,

.
,
, .

(physical evidence)
, ,
, .., ,

.
.
,
, , .

2.3

.
,
.
Karl Heinz Sebastian Ralf Niederdrenk
. :

,
, ,
.

,

.

,
,
. ,

.


.


,
.

.
.

2.4
'80 . otler 4s 2,
olitics () ublic Opinion ( ).
, ,
(.. ),
Kotler, . ..,
,
. ,
, lobbying,

.

. ,
, .
, ,

,
,
.
.
otler

. ,

.


. . Kotler, ,
. , , S.
Majaro,
.
, S. ajaro, :

,
,


.

..
.


, S. Majaro
.

2.5 4Ps 4 Cs
, 4
. ,
.
, ,
4C 4s.
4Cs :
 Customer Value -
Cost to the Customer -
Convinience -
Communication

4Cs
.
.
,

.
. , ,
, (..
online), .
, ,
,
.

2.6
.
, ,
, .


, .
,
. , .
:
,
, .

.

,
.
-
, :
, ,
- , , , ,
.
,
.
. . .
, .
,
. ,
, , ,
.. , ,
, . . Levit,
 , , '60
..
.
,
, .. ,
.

2.6.1
. ,
,
. ,
,

.
:

.

. ,
.

, ,
, , ..
,
, .. , ,
,
, .

.
,
. , , , ..
, , - ..
.
- ,
, .. .
- ,
, . , , ,
.
- , ,
, .. ,
..

, , , ,
..
. , ,
..
,

, ,
 . , ,
.
,
(), () .. ,
(, .).

, . ,
, , ..
, .. .
,
. .. , ,
,
. , , ,
, ,
.. :
, , ,
.
, , ,
.
,
, :

.
. :
*
- (, , ..)
- (, ..)
*
- (, ..)
- ( , , ..)

, ,

. :
*
-
-
*
- -( ..)
- (, ..)

.

. :
*
- (, ..)
- (, , ..)
*
- , ..
- (, , ..)

.
:

. ,
. ..,
.

.
. .., ,
. ,
.

.
,
,
.

.
, ,
, . ..

, ..

.
,
, , ,
, ..

.
, , ..
.

,
. ,
, ..

,
.
, , .
 , .
, ,
. .
. ,
, .

.
, ,
, .

2.6.2
, ,

. :
. ,
,
.
.
. ,
.
. ,
.
.
, ,
.
.
, .
, .
. ,
. ,
, ,
.

. ,
,
. ,

.

2.6.3

,
, ,
.
Share Market Matrix Model.
Boston Consulting Group BCG :
SHARE MARKET MATRIX MODEL

. 10%
.

, . ..,
0.1, 10%
. 10%,

.

4 .
. ,
. .
,
.
. , .
.
,
.
.
. .
,
.
, .
.
. .

2.7
, -,
, .

- , , , ,
,
.

,
, , ,
,
positioning ,
.
, :


,
,
( , , )
. ,
,
.

,
() ,
, ,
.
, ,
,
,

. , ,
,
, .
, , .

,
,
.

,
:

, ,
.

: , , ,
, ..

,
, .. ,
..
.
:



().

,
, . ,
,
,
( bonus).

,
.

.

, .
, .

,
.


.
.

, . ,

.
,
,
. ,
.

, .

.
:

, -
: 75% 25%
, ,
.
.

2.8

,
.
,
:
,
,
, ,
.

, :
,

.

, .
,
.

.
,
, .. , ..

,
, . ..
,
, , , ..,
. ,
, , ..

,
.

, .
, .
,
, ,
.. .

, .
,
, .
,
.

. ,

.
, ,
.
.
.
,
,
, :
- - ,
,
.
(.. , ..)
.
,
. ,

, .
,
- ,
.
,
.
..
,
.

, .
 ,
.

, .

:
,
.
, ,
, ,
.
, ,
, ,
, ,
.
, .. .
, , ,
, , ..
,
.. ,
,
 .
.

ver , , ,
. ,
. ,
,
.
.

2.9
- ,
-
:


(, ..)

,

.

, - ,
. , , ,
.
.
 :
, , ,
.
: , .. ,
, ..,
.

2.9.1

:

,

.

.

.

.

.

,
, .. ,
.
.

, .. ,

CD.
,
.

2.9.2

, , . .
:
, .. CD .
: ,
, ..
30 .
 : ,
, ..: X
10 .

.
.

2.9.3

,
.
, ,
:
:
,
.
:
,
.
:
, ..
CD . (
).
: ,
.
: ,
..
-
.

2.9.4

.
.

, .
.: 50 .


.
..: 25%


.
.

.
, ..:
60 3 1 .
, .
,
.

, ..:
250 .
:

-

.
:
.
, . ,
.

super markets.


.
, . ..
-
-. , .. 100 ,
weekend
, .. .
.

2.10

,
. ,
.
,
. ,

.
,
,
,
.
,
.
 , ,

.

:





.

, -
- :
, ..


,

, ..
, ,
. ,
,
.
. ,
.

.
, , .
, ,
:
.

.
, ..
.
,
. ,
,
.
. ,
.

.

, ,
.
, ,
,
.

2.10.1.

, ,

.
, ,
, , .
,
,
.

2.10.2
:





.

2.10.3
,
,
,
, ..
, , telemarking ..

2.10.4

,
.
.


.
, ,
, , ,
.
:




(segment)




(Key account)
.

,

.

2.10.5

,
.
, , ..,
.

.
,
.

.
:

.

, ,
.

.
:

,
. ,
.
,

. ,
.

.
,
:
, ,
, .
, .
, ,
,
.
.
.
, , ,
, .. , ,

, , ,
.

,
, ..
, ..
.
.
, ,
, ,
.

,
, .
, ,
. ,
.

.

. ,
,
.

.
, .
.., 100 ,
100 .
,
.
 , .

100

20%. :

= 100

1: 120
2: 144
3: 172.8
4: 207.4
5: 248.8

, .

,
.
.

:
250
260
270
200
230
220
190
180
200
220
230
240
2690
 , 224
. , 2688
(224X12)

, .. , , , .

.

. ,
:

.


.
. ,
,
.

, 2000 185 . ,
, 180 . ,
.
, ..
, . , ,
.
, , .
, , 24 104
.
. ,
,
.
Excel
.

, ..
, , ... ,
, ,
.
,
.
1: .
2: .
 3:
.

. .. ,
53% .. .

. ()

.
, .
,
. ,
:
 , ,
,
.
, ,
,
:

, .
,

.
, , :
 ,
Excel .

2.10.6
,
, .. , ..
, ,

, .. .
,
, , , ..
,
.

2.10.7
, ,


.

, .
, .

.
,
.


.


.

,
.

2.10.8

, ..
, ,

. .
, .
.
,
.
:
.
.
, ,
.
.
,
.
, .
,
. , ,
.

.
,
,
.
, ,
.

2.10.9

, ,

.
:


.
 ,
.

3,5
. ,
, 4%
6 . . ,
. ,
:
3.500.000.000 X 0.04 ( )
140.000.000 X 0.85( )
0.15% .

119.000.000

,
:

, :
,

,

.

,
, , ,
.
250 ,
:

-
2000
1500
 , :

(150X4) + (240X2) + (360X1) = 1440X12 /2000=9

(70X4) + (110X2) + (170X1) = 670X12 /1500= 5
: 9 + 5 = 14

,
,
. ,
,
.
, ,
, ,
.
, ,
, ,
.

.
20 . .
, ,
, , . . ,
.

2.10.10

(sales budget).
,
.
, ,
, ,
, .
, , ,
.

. ,
, 5%,
, 4%.

, ,
.
, ,
, ,

, .
, ,
.


1. Dennis Lock, Handbook Of Management, The Gower (1997)

Marketing
. Marketing Mix
.
2. www.marketing.about.com.
marketing,

Marketing.
3. . , . , Marketing . (2005).
4. , GOODYS.
Marketing Mix

B
1. . , , , (1992).
2. . . . ., ,
, (1997).
3. . ., & , ,(1996).
4. Bradley F., International Marketing Strategy, (1991).