Raobert Cialdini ROZDZIA 2. Regua wzajemnoci .............
Zasady dziaania reguy ..........................
WYWIERANIE WPYWU
NA LUDZI
Teoria i praktyka
SERIA PSYCHOL061l SPOECZNEJ
Przekad Bogdan Wojciszke
GWP
GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZ-
NE
Gdask, 2000
tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND
PRACTICE
Copyright (c) 1993 by HarperCollins CollegePu-
blishers, Inc.
Copyright (c) for the Polish edition by Gdaskie
Wydaw nictwo Psychologiczne Gdask 2000
Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani jej cz
nie moe by przedrukowy vi ana ani w aden inny
sposb reprodukowana, powielana mechanicznie,
fotograficznie, elektronicznie lub magnetycznie, ani
odczytywana w rodkach masowego przekazu bez
pisemnej zgody Gdaskiego Wy dawnictwaPsycho-
logicznego.
wydanie trzecie w jzyku polskim
redakcja naukowa: prof. dr liab. Bogdan Wojciszke
redakcja polonistyczna: Elbieta Babiska korekta:
Bogumia Cirocka opracowanie graficzne: Domini-
ka Gzowska
ISBN 83-85416-39-0
druk: "StellaMaris".
ul. Rzenicka 54/56 80-822 Gdask
Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne
ul. Bema 4 / la, 81-753 Sopot, tel. / fax (058) 551-
61-04
e-mail: gwp@gwp.gda.pl
http .//www.gwp.gda.pl
Spis treci
Od tumacza ...................................
Komentarz do trzeciego wydania ...................
WSTP...........................................
ROZDZIA l. Narzdzia wpywu ..............
Klik, wrrr... ....................................
Na skrty ......................................
Wyzyskiwacze ..................................
Sztuka dudo ...................................
Doniesienia czytelnikw ..........................
Podsumowanie .................................
Pytania .......................................
Przemona sia wzajemnoci .................
Polityka .............................
Nie tak znowu darmowa prbka .........
Jak regua wymusza niechciane dugi ..........
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian
.. Wzajemno ustpstw ............................
Odmowa-wycofanie ..............................
Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i ta-
jemnica afery Watergate ..................
Tak czy owak - stracisz .....................
Oto moja krew - i wpadnij znowu .............
Sodkie a sekretne efekty uboczne .............
Poczucie odpowiedzialnoci .............
Satysfakcja ..........................
Obrona ........................................
Odrzucenie reguy wzajemnoci ...............
Wykurzy wroga ...........................
Doniesienia czytelnikw ..........................
Podsumowanie .................................
Pytania .......................................
ROZDZIA 3. Zaangaowanie i konsekwencja
Klik i wrrr... raz jeszcze ..........................
Szybki numer ........................................ 68
Forteca gupcw ...................................... 69
Zabawa w chowanego .................................. 72
Kluczem jest zaangaowanie .................. 74
Serca i umysy ......................................... 81
Magiczny akt . ........................................ 81
Oko publicznoci .................................... 85
Dodatkowy wysiek................................. 87
Wasny wybr ......................................... 93
Zapuszczanie korzeni ............................. 97
W obronie dobra publicznego .............. 100
Obrona .................................................. 103
Sygnay z odka ................................. 104
W gbi duszy ....................................... 106
Doniesienia czytelnikw ....................... 108
Podsumowanie ...................................... 110
Pytania ................................................. 111
ROZDZIA 4.
Spoeczny dowd susznoci .............. 112
Zasada dowodu spoecznego .............. 113
Wadza ludu ........................................ 114
Po kocu wiata ..................................... 118
Przyczyna mierci - niepewno ........... 124
Podejcie naukowe ................................... 128
Co robi, g-dy ju jeste ofiar ................ 130
1
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by
wybrany ..... 132
...Rbcie wszystko to, co ja ................... 133
mier z mapowania ................................. 135
Wyspa map ........................................ 141
Obrona .................................................. 145
Sabota ............................................ 146
Patrzc w gr ...................................... 149
Doniesienia czytelnikw ... ............. 151
Podsumowanie ................................... 152
Pytania ................................................. 152
ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia ..... 154
Przyja jako narzdzie wpywu na innych 158
Kogo lubimy i za co .............................. 159
Atrakcyjno fizyczna ................................. 159
Podobiestwo ....................................... 161
Komplementy ....................................... 163
Kontakt i wsppraca ................................. 164
Na obz ....................................... 167
Z powrotem do szkoy ............................ 168
Warunkowanie i skojarzenia ...................
Czy nazwisko Paww z czym Ci si kojarzy?
Z wiadomoci i pogody do sportu ...........
Obrona ............................... ......
Doniesienia czytelnikw .......................
Podsumowanie ..............................
Pytania ....................................
ROZDZIA 6. Autorytet..........
Sia nacisku autorytetu ...........
Blaski i cienie lepego posuszestwa Opako-
wanie, nie zawarto ........
Tytuy ....................
Ubranie ...................
Samochody ................
Obrona .........................
Autorytatywny autorytet .....
Sprytna szczero ...........
Doniesienia czytelnikw ...........
Podsumowanie ..................
Pytania ........................
ROZDZIA 7. Niedostpno ............
Im mniej, tym lepiej ......................
Ograniczona ilo dbr ...............
Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr . Opr
psychologiczny ......................
Opr dorosych: mio, pistolety i pranie Cen-
zura ...........................
Warunki optymalne ......................
wieo niedostpnoci ..............
Rywalizacja o niedostpne dobra .......
Obrona .................................
Doniesienia czytelnikw ...................
Podsumowanie ..........................
Pytania ................................
ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka...
Automatyzmy pierwotne...................
Automatyzmy nowoczesne .................
W obronie uwiconych drg na skrty .......
Podsumowanie ..........................
Pytania ................................
BIBIOGRAFIA
INDEKS
NOTA OD TUMACZA
Ksika Wywieranie wpywu na ludzi czy
dwie cnoty, ktrym rzadko udaje si i w pa-
rze: naukow rzetelno z jednej strony, ywo
i lekko narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie
w niej przejrzysty opis mechanizmw, na mocy
ktrych jednym ludziom udaje si nakoni in-
nych do ulegoci, cho nie znajdzie w niej du-
gich a "naukowo" brzmicych sw.
Jak nakoni innego czowieka do zmiany spo-
sobu postpowania? Do podjcia lub zmiany
decyzji? Jak dokona tego, by zmiany takiej
sam zapragn?
Jak obroni si przed niepodanym wpywem
innych ludzi na nasze wasne decyzje? Jak
unikn sytuacji, w ktrych dopiero po czasie
orientujemy si, e oto (znw) kto nas naci-
gn na co, na co wcale nie mielimy ochoty?
Ksika Wywieranie wpywu na ludzi udziela
jasnych i przekonujcych odpowiedzi na te py-
tania. Suy wic moe pomoc zarwno tym,
ktrzy chc lub musz wpywa na innych, jak i
tym, ktrzy pragn sami si obroni przed nie-
podanym wpywem innych. Jest to wic
ksika po prostu dla kadego z nas. Za zupe-
nie nieodzowna okaza si moe dla osb, ktre
zawodowo zajmuj si wpywaniem na innych -
kierownikw i negocjatorw, specjalistw od
reklamy i marketingu, prawnikw i ekonomi-
stw, nauczycieli i wychowawcw.
Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w
USA profesorem psychologii spoecznej. Jest
on nie tylko utalentowanym badaczem "labora-
toryjnym", ale i czowiekiem dociekliwym i
pomysowym, ktry zrealizowa bardzo niety-
powy cykl bada nad wpywem spoecznym.
Mianowicie przez kilka lat dosownie zatrudnia
si u rnych praktykw wpywu spoecznego
2
(agentw rozprowadzajcych polisy ubezpie-
czeniowe, specjalistw od reklamy, sprzedaw-
cw uywanych samochodw, sprzedawcw-
domo-krcw itp.) i podpatrywa w jaki spo-
sb "urabiaj" oni swoich klientw. Wszystko
to powiza z bardziej systematyczn wiedz,
jakiej dostarczaj badania laboratoryjne i opisa
w bardzo interesujcy, a czsto i dowcipny spo-
sb. Powstaa w ten sposb ksika tyle zaj-
mujca, co pouczajca. Okazaa si przebojem
wydawniczym w Ameryce. Jej najwiesze,
trzecie wydanie przetumaczyem, czerpic z
tego wiele przyjemnoci. Mam nadziej, e lek-
tura tej ksiki okae si rwnie przyjemna.
Bogdan Wojciszke
KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDA-
NIA
Od poprzedniego wydania Psychologii wywie-
rania wpywu na ludzi upyno ju nieco czasu.
W okresie tym wydarzyy si pewne rzeczy za-
sugujce na ich odnotowanie w obecnym wy-
daniu. Po pierwsze, obecnie wicej ju wiemy o
procesach wywierania wpywu na ludzi. W ba-
daniach nad perswazj, uleganiem i zmian
opinii nastpi wyrany postp i obecne wyda-
nie zawiera nowy materia bdcy wyrazem te-
go postpu Do tego wydania doczyem te -
zainspirowany listami czytelnikw poprzednich
wyda tej ksiki - Doniesienia czytelnikw.
Na kocu kadego rozdziau znajduj si^ listy
czytelnikw obrazujce ich dowiadczenia w
sytuacji, w ktrej kto skutecznie prbowa na
nich wpyn za pomoc jednej z technik opi-
sanych w danym rozdziale.
Ksika ta wiele zawdzicza osobom, ktrym
chciabym tu podzikowa. Po pierwsze, po-
cztkow jej wersj przeczytao kilku moich
akademickich kolegw, ktrych wnikliwe ko-
mentarze pozwoliy wersj t znacznie ulep-
szy. Byli to GUS Levine, Doug Kenrick, Art
Beaman i Mark Zanna. Ponadto, pierwsz wer-
sj przeczytali te moi przyjaciele i czonkowie
rodziny - Richard i Gloria Cialdini, Bobette
Gorden i Ted Hali Uzyskaem od nich nie tylko
tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale i sze-
reg pouczajcych komentarzy na temat zawar-
toci ksiki.
Po drugie, wielu osobom zawdziczam te cen-
ne komentarze dotyczce pojedynczych roz-
dziaw lub grup rozdziaw tej ksiki. S to
Todd Andersen, Sandy Braver Catherine
Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, La-
ny Etkin, Joann Gersten Jeff Goidstein, Betsy
Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt,
Ann Inskeep Barry Leshowitz, Darwyn Linder,
Debbie Littier, John Mowen, Igor Pavlov, Janie
Posner, Trish Puryear, Marilyn Rai, John Re-
ich, Peter Reingen, Dian Ruble, Phyllis Sense-
nig, Roman Sherman i Henry Wellman.
Pewne osoby byy te pomocne w pocztko-
wych stadiach pracy nad t ksik John Stani-
cy by pierwszym wydawc, ktry zapali si do
pomysu napisania tej ksiki. Jim Sherman, Al
Goethals, John Keating, Da Wagner, Dalmas
Taylor, Wend> Wood i David Watson napisali
wstpne, przychylne recenzje projektu ksiki,
zachcajc w ten sposb zarwno mnie, jak i
moich wydawcw do dalszej pracy. Wdziczny
tei jestem moim redaktorom z wydawnictwa
Harper Collins, Catherine Woods i Ann Smith,
za pomoc, yczliwo i zrozumienie, jakie u
nich znalazem. Obecne wydanie ksiki wzbo-
gacio si te o szereg cennych uwag wielu re-
cenzentw. Byli to: Assaac Azzi z Yale Univer-
sity, Robert M. Brady z University of Arkansas,
Brian M. Cohen 2 University of Texas at San
Antonio, Christian B. Crandall z University of
Florida Catherine Goodwin z University of
Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University
James W. Michael, Jr. z Virginia Poytechnic
Institute and State University, Eugene P She-
ehan z University of Northem Colorado, Jefier-
son A. Singer z Connecticut College Sandi W.
Smith z Michigan State University. Wiele za-
wdziczam te redakcyjnyrr umiejtnociom
Laury McKenna.
Wreszcie, podczas caego tego przedsiwzicia
nikt nie by bardziej po mojej stronic ni Bo-
bette Gorden, ktra towarzyszya mi przy ka-
dym sowie tej ksiki.
Chciabym te podzikowa autorom listw
zamieszczonych w Doniesieniact czytelnikw.
S to Pat Bobbs, Mark Hastings, James Micha-
els, Pau R. Nail, Alan J Resnik, Daryl Retzlaff,
Da Swift i Karla Vasks.
3
Rwnie nastpnych czytelnikw chciabym
zaprosi do pisania listw, ktre mo gtyby si
znale si w nastpnym wydaniu tej pracy,
pod adresem: Department o Psychology, Arizo-
na State University, Tempe, A 85287-1104,
USA.
Robert B. Cialdin
Teraz mog si do tego przyzna. Zawsze atwo
byo mnie nacign. Jak daleko tylko sign
pamici w przeszo, zawsze si okazuje, e
byem atw zdobycz rnego rodzaju zbiera-
czy datkw, domokrcw i sprzedawcw. Na
pewno tylko niektrzy z nich byli nacigacza-
mi. Inni - na przykad przedstawiciele organiza-
cji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze
zamiary.
Tak czy owak, padaem ich ofiar, zostajc z
niechcianymi subskrypcjami na miesiczniki,
ktre mnie nie interesoway czy biletami na ba-
le dobroczynne, ktre interesoway mnie jesz-
cze mniej. Zapewne ten wanie rodzaj do-
wiadcze towarzyszcych mi przez cae ycie
zadecydowa o moim zainteresowaniu proble-
matyk ulegania wpywowi innych. Co waci-
wie sprawia, e jeden czowiek ulega wpywo-
wi innego? Jakie techniki wpywania na innych
okazuj si skuteczne? Zawsze zastanawiao
mnie, dlaczego proba sformuowana w jaki
okrelony sposb spotyka si z odmow, pod-
czas gdy nawet niewielkie jej przeformuowa-
nie sprawi moe, e zostanie speniona z ocho-
t.
Tak wic w roli psychologa spoecznego pro-
wadzcego badania eksperymentalne zaczem
zajmowa si problemem, w jaki sposb jedni
ludzie wywieraj wpyw na innych. Pocztko-
wo byy to badania prowadzone w laborato-
rium, gwnie na studentach uniwersytetu. Mo-
im celem stao si wykrycie prawidowoci rz-
dzcych uleganiem cudzemu wpywowi. W
chwili obecnej, psychologowie zgromadzili ju
cakiem sporo wiedzy na temat czynnikw de-
cydujcych o uleganiu wpywowi innych i re-
guach, ktre uleganiem rzdz. Nazywam te
reguy narzdziami wpywu spoecznego i naj-
waniejsze z nich przedstawiam w tej ksice.
Po pewnym czasie zdaem sobie jednak spraw
z tego, e badania eksperymentalne - aczkol-
wiek konieczne - nie wystarczaj do zdobycia
wiedzy o wpywie spoecznym. Przede wszyst-
kim trudno byo si z nich dowiedzie, czy
stwierdzane przeze mnie prawidowoci, rz-
dzce uleganiem wpywowi innych obowizuj
te poza budynkiem wydziau psychologii.
Stawao si dla mnie coraz bardziej jasne, e
pene zrozumienie mechanizmw rzdzcych
wywieraniem wpywu wymaga poszerzenia po-
la poszukiwa, przede wszystkim o przyjrzenie
si zawodowym praktykom wpywu spoeczne-
go. Tym ludziom, ktrzy tak skutecznie wywie-
rali na mnie wpyw przez cae moje ycie. To
oni wiedz, co dziaa, a co nie - zapewnia to re-
gua przetrwania (w zawodzie) najlepiej przy-
stosowanych. Ich zajcie polega na skutecznym
wywieraniu wpywu na innych i to stanowi r-
do ich utrzymania. Ci, ktrzy nie potrafi sku-
tecznie na ludzi wpywa, odpadaj z zawodu;
zostaj tylko d, ktrzy opanowali t sztuk.
Oczywicie zawodowi praktycy wpywu spo-
ecznego nie s jedynymi ludmi majcymi
wiedz i umiejtnoci w tym zakresie. Kady z
nas w jakim stopniu dysponuje tak wiedz -
dziki niej potrafimy wpyn na swoich ssia-
dw, przyjaci czy rodzin. Dziki temu za,
e oni tak wiedz maj, my sami ulegamy ich
wpywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy
moemy tu mniej lub bardziej pozosta amato-
rami, zawodowi praktycy utrzymuj si ze swo-
jej wiedzy o wpywie spoecznym, nie mog
wic sobie pozwoli na amatorszczyzn. Im
duej o tym mylaem, tym bardziej byem
przekonany, e to wanie oni oka si dla
mnie najbogatszym rdem informacji. Tak
wic przez prawie trzy lata czyem swoje eks-
perymentalne badania z o wiele zabawniejszym
przedsiwziciem polegajcym na systema-
tycznej penetracji wiata zawodowych prakty-
kw wpywu spoecznego - sprzedawcw, zbie-
raczy datkw, specjalistw od reklamy i im po-
dobnych zawodowcw.
Celem moim byo przyjrzenie si od podszewki
stosowanym przez nich technikom. Zoriento-
wanie si, jakie techniki uywane s najczciej
i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy pro-
gram badawczy polega czasami na prowadze-
niu wywiadw z samymi praktykami wpywu
spoecznego, a czasami z naturalnymi wrogami
niektrych spord nich (na przykad policjan-
4
tami specjalizujcymi si w zwalczaniu oszu-
stw czy przedstawicielami organizacji konsu-
menckich). Czasami bya to mudna analiza pi-
semnych materiaw, za pomoc ktrych wie-
dza o technikach wpywu spoecznego przeka-
zywana jest z pokolenia na pokolenie (na przy-
kad podrczniki dla sprzedawcw). Jednak
najczciej bya to tak zwana obserwacja
uczestniczca.
Obserwacja uczestniczca polega na tym, e
badacz staje si kim w rodzaju szpiega - infil-
truje interesujc go grup jako jej "normalny"
czonek, ukrywajc swoj rzeczywist tosa-
mo i zamiary. Jeeli wic chciaem si do-
wiedzie, jakie techniki stosowane s przez
agencje sprzedajce encyklopedie (albo odku-
rzacze, portrety rodzinne czy lekcje taca), od-
powiadaem na ogoszenie prasowe jako osoba
zainteresowana prac w takiej agencji. Braem
udzia w regularnym szkoleniu nowo przyjmo-
wanych tam osb, uczc si stosowanych w da-
nej agencji technik wpywu spoecznego. W
mniej lub bardziej podobny sposb udao mi si
spenetrowa pewn liczb agencji reklamo-
wych, agencji trudnicych si ksztatowaniem
tzw. public relations czy zbieraniem funduszy
na takie albo inne cele. Dua cz prezento-
wanych w tej ksice danych ma swoje rdo
w moich dowiadczeniach w roli zawodowego
lub te pocztkujcego praktyka wpywu spo-
ecznego w rnych oragnizacjach i instytu-
cjach zajmujcych si zawsze tym samym -jak
nakoni ludzi, by powiedzieli "tak".
Oto najbardziej pouczajca rzecz, jakiej dowie-
dziaem si w cigu tych trzech lat praktyki:
cho techniki wywierania wpywu na innych
przyjmowa mog tysice rnych postaci,
wikszo daje si zaklasyfikowa do jednej 2
szeciu podstawowych kategorii. Kada z tych
kategorii opiera si na jednej podstawowej re-
gule psychologicznej sterujcej przebiegiem
ludzkiego postpowania. Wanie ta regua
uycza rnym technikom ich mocy przekony-
wania.
Sze najwaniejszych regu to regua wzajem-
noci, konsekwencji, spoecznego dowodu
susznoci, lubienia, autorytetu i niedostpno-
ci*.
Kadej z nich powicam odrbny rozdzia, w
ktrym omawiam funkcje danej reguy z punktu
widzenia poytkw, jakie przynosi ona spoe-
czestwu oraz przedstawiam konkretne techniki
wpywu spoecznego na tej wanie regule opie-
rajce sw skuteczno w nakanianiu ludzi do
kupowania, skadania datkw, ustpowania czy
gosowania w taki, a nie inny sposb. Pokazuj
te, w jaki sposb regua powoduje automa-
tyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez
poddanych jej dziaaniu ludzi. Wiele omawia-
nych dalej powodw przemawia za tez, e
wskutek zalewajcej wspczesnego czowieka
coraz wikszej fali informacji i wyborw rola
takich automatycznych i bezrefleksyjnych me-
chanizmw ulegania wpywowi spoecznemu
bdzie rosa w przyszoci.
* Warto podkreli, e wrd owych szeciu
podstawowych regu nie umieciem prostej re-
guy maksymalizacji wasnego interesu - e lu-
dzie zwykle pragn otrzyma jak najwicej za
jak najmniejsz cen. Nie znaczy to, e nie wie-
rz w powszechno te) reguy czy te e nie
doceniam jej wanoci w ksztatowaniu na-
szych decyzji. To ominicie nie bierze si te z
Jakichkolwiek danych sugerujcych, Jakoby
zawodowi praktycy wpywu spoecznego igno-
rowali to ludzkie pragnienie maksymalizowania
wasnych zyskw. Wrcz przeciwnie, podczas
moich bada wielokrotnie miaem okazj ob-
serwowa praktykw usiujcych (prawdziwie
lub nie) przekona swoich klientw, e oferuj
im korzystn transakcj. W ksice tej nie po-
wicam regule maksymalizowania wasnego
interesu jakiej szczeglnej uwagi z tego pro-
stego powodu, e jest ona tak oczywista i
wszechobecna w ludzkich dziaaniach.
ROZDZIA 1
Narzdzia wpywu
Cywilizacja rozwija si poprzez wzrost liczby
operacji, ktre moemy wykonywa bez my-
lenia o nich. Alfred North Whtehead
Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajo-
ma, ktra wanie niedawne otworzya sklep z
ludow biuteri indiask w Arizonie. Bya
mocno podekscytowana pewnym zdumiewaj-
cym wydarzeniem i liczya na to, e bd jej
potrafi -jako psycholog - wyjani to zdarze-
nie. Sprawa dotyczya pewnych ozdt sporz-
dzonych ze skorupy wia, ktre "kiepsko" si
w jej sklepie sprzedaway mimo peni sezonu
5
turystycznego i pomimo tego, e byy one przy-
zwoicie wykonane i do tanie w stosunku do
swej jakoci. Znajoma moja prbowaa wielu
zwykych w takich razach trikw handlowych.
Usiowaa skupi uwag^ klientw na tych
ozdobach przekadajc je na bardziej centralne
miejsce ns wystawie - bez skutku. Namawiaa
te swoich sprzedawcw, by starali si j( "wci-
sn" klientom - z podobnym brakiem rezulta-
tw.
Wreszcie, w wieczr poprzedzajcy jej wyjazd
w podr akwizycyjn, zdesperowana napisaa
kartk do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z
tej skrzynki wyce x 1/2", majc nadziej
wyzby si feralnych ozdb nawet z wasn
strat. Gdy wrcia po kilku dniach, stwierdzia
z ulg, e wszystkie ozdoby zostay sprzedane.
Jednak ulga zamienia si w zdumienie, kiedy
wykrya, e wskutek bdnego odczytania kart-
ki sprzedawczyni pomnoya kad cen przez
2 i wszystkie ozdoby zostay sprzedane po ce-
nie dwukrotnie wyszej ni ta, po ktrej nie
sposb byo sprzeda je przedtem!
Wanie wtedy zadzwonia do mnie. Wiedzia-
em doskonale, co si wydarzyo, ale powie-
dziaem jej, e jeeli mam wytumaczy
wszystko po kolei, to bdzie musiaa wysucha
caej mojej historii. Waciwie nie jest to moja
historia -jej twrczyni jest do moda nauka o
zachowaniu zwierzt w ich naturalnym rodo-
wisku, zwana etologi, a historia dotyczy... in-
dyczych matek. Indyczki s dobrymi matkami -
kochajcymi, czujnymi i opiekuczymi. Mn-
stwo czasu spdzaj na zajmowaniu si swoimi
modymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i za-
garnianiu pod wasne skrzyda. A jednak w ich
postpowaniu jest co dziwacznego, cae bo-
wiem to matkowanie zostao zapocztkowane
przez jedn waciwie rzecz - cieniutkie "czip-
czip", wydawane przez indycze pisklta.
Inne cechy rozpoznawcze pisklt, takie jak ich
zapach, dotyk czy wygld zdaj si tu nie od-
grywa adnej roli. Kiedy wic piskl wydaje
charakterystyczny dwik - jego matka opieku-
je si nim, kiedy jednak nie wydaje tego dwi-
ku - zupenie nie zwraca na pisklaka uwagi, a
czasami nawet go zabija.
Kracowe uzalenienie indyczego matkowania
od tego jednego dwiku zostao w do drama-
tyczny sposb zilustrowane przez etologa M.
W. Foxa (1974) w eksperymencie, w ktrym
posuy on si wypchanym zwierzciem -
tchrzem. Dla dorosej indyczki tchrz jest na-
turalnym wrogiem wzbudzajcym agresj, po-
wodujcym dziobanie i gony jazgot. Prowa-
dzone przez Foxa dowiadczenia wykazay, e
nawet wypchany tchrz, podcigany do indycz-
ki na sznurku, spotyka si z natychmiastowym
i gwatownym atakiem. Kiedy jednak w tym
wypchanym wrogu umieszczono may magne-
tofon odtwarzajcy dwiki wydawane normal-
nie przez indycze piskl, indycza matka nie tyl-
ko akceptowaa zbliajcego si tchrza, ale
wrcz zagarniaa go opiekuczo pod swoje
skrzyda. Gdy jednak magnetofon zosta wy-
czony, wypchany tchrz ponownie spotyka si
z gwatownym atakiem indyczki.
Klik, wrrr....
Jake niemdrze przedstawia si w tym wszyst-
kim indycza matka - bierze pod wasne skrzyda
swojego naturalnego wroga tylko dlatego, e
wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", igno-
ruje za czy nawet morduje swoje wasne pi-
skl, gdy tylko nie wydaje ono tego dwiku!
Zachowuje si niczym robot, ktrego macie-
rzyskie instynkty s automatycznie wzbudzane
przez jeden jedyny dwik. Jednak etologowie
wykazali, e tego rodzaju zjawisko jest charak-
terystyczne bynamniej nie tylko dla indyczek.
Regularne, lepo mechaniczne wzorce zacho-
wa wykryto u bardzo szerokiego zakresu ga-
tunkw rnych zwierzt.
.Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzor-
cami reakcji, zawiera mog bardzo skompli-
kowane cigi dziaa, takie jak rytuay zalotw
czy parzenia si zwierzt. Podstawow wasno-
ci tych wzorcw jest to, e skadajce si na
nie zachowania pojawiaj si za kadym razem,
w niezmiennej postaci i kolejnoci. Wyglda to
niemale tak, jakby wzorce te nagrane byy na
tam gdzie wewntrz tych zwierzt. Jeeli
dana sytuacja wywouje zaloty, odtwarzana jest
tama z nagraniem zalotw, jeeli sytuacja wy-
wouje matkowanie - odtwarzana jest tama z
zachowaniem macierzyskim. Klik - i odpo-
wiednia tama zostanie wprawiona w ruch;
wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy cig
zachowa.
6

Najbardziej interesujc przy tym spraw jest
sposb, w jaki te "tamy" s wprawiane w ruch,
czyli aktywizowane. Na przykad tama z za-
chowaniami obrony wasnego terytorium (czuj-
no, groenie, atak i walka) jest aktywizowana
przez pojawienie si innego osobnika tego sa-
mego gatunku na wasnym terytorium zwierz-
cia. To logiczne. A jednak w caym tym syste-
mie jest jeden szkopu - czynnikiem aktywizu-
jcym t sekwencj zachowa nie jest cay ry-
wal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz
caego mechanizmu. Czsto jest to tylko jedna z
bardzo wielu cech nadchodzcego intruza -na
przykad okrelony kolor, jak u samcw drozda.
Dowiadczenia etologw wykazay, e samiec
drozda kieruje zjadliwy atak na kbek czerwo-
nych pir (ktre samce drozda maj na piersi) i
zachowuje si tak, jakby w kbek by caym
rywalem, a jednoczenie pozostaje cakowicie
obojtny na caego (wypchanego) drozda, jeeli
tylko ten jest pozbawiony owej charaktery-
stycznej kpki czerwonych pir (ck, 1943).
Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku
ptakw (bluethroat), u ktrych wyzwalaczem
zachowania majcego na celu obron wasnego
terytorium okaza si niebieski kolor pir na
piersi rywala (Peiponen, 1960).
Zanim pokiwamy z politowaniem gow nad
ograniczeniami inteligencji niszych zwierzt,
prowadzcymi do wykonywania przez nie
skomplikowanych cigw zachowa cakowicie
nieadekwatnych do biecej sytuacji, po-
winnnimy uzmysowi sobie dwie sprawy. Po
pierwsze, w wikszoci przypadkw automa-
tyczne wzorce zachowa dziaaj u tych zwie-
rzt adekwatnie do warunkw i bez zarzutu.
Skoro tylko normalne, zdrowe piskl indycze
wydaje z siebie'charakterytyczne "czip-czip",
to jest zupenie logiczne, e to ten wanie
dwik wyzwala macierzyskie zachowania
dojrzaej indyczki. Reagujc na ten jeden tylko
dwik, przecitna indyczka niemal zawsze za-
chowa si w sposb jak najbardziej adekwatny
do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wy-
glda na gupie dopiero wtedy, gdy pojawi si
taki nietypowy czynnik, jak etolog-
eksperymentator. Druga wana sprawa, ktr
naley zrozumie to fakt, e zachowanie nas
samych, ludzi, rwnie jest z gry zaprogra-
mowane na takich tamach. I aczkolwiek zwy-
kle jest to dla nas poyteczne, rwnie my mo-
emy zosta "wpuszczeni w maliny", kiedy
okre-
Klik, wrrr...
Rysunek 1.1. Rytuay godowe u ludzi nie s a
tak sztywne i niezmienne jak u zwierzt. Nie-
mniej jednak badacze wykryli szereg wzorcw
zalecania si, ktre s zdumiewajco podobne
w wielu rnych kulturach ludzkich (Buss,
1989; Kenrick i Keefe, 1992).
sone wyzwalacze wprawi owe tamy w ruch
w nieodpowiedniej do tego sytuacji*.
Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wy-
konany przez psycholog Ellen Langer i jej
wsppracownikw (Langer, Blank i Chano-
witz, 1978). W myl powszechnie znanej regu-
y, rzdzcej ludzkim zachowaniem, proszc
kogo o oddanie nam przysugi, zwikszymy
szans spenienia naszej proby, jeeli dostar-
czymy temu komu jakiego jej uzasadnienia.
Po prostu ludzie
* Cho automatyczne zachowania ludzi wyka-
zuj wiele podobiestw do automatycznych za-
chowa niszych zwierzt, istniej midzy nimi
rwnie i wane rnice. U ludzi zautomatyzo-
wane wzorce zachowa s zwykle raczej wy-
uczone, a nie wrodzone; maj te bardziej pla-
styczny charakter i s wyzwalane przez szerszy
zakres bodcw, ni zdarza si to w wypadku
niszych zwierzt.
lubi mie jakie powody, die ktrych co ro-
bi. Langer wykazaa ten nie zbyt zaskakujcy
fakt, proszc o drobn przysug ludzi oczeku-
jcych v bibliotece na swoj kolejk do ksero-
kopiarki. "Przepraszam, mam tu pi< stron. Czy
mogabym skorzysta z kopiarki, bo bardzo si
spiesz?" Skutecz no takiej proby zaopa-
trzonej w uzasadnienie okazaa si bardzo wy-
soka -94% poproszonych ludzi zezwolio pro-
szcej osobie na skorzystanie z kopiar ki poza
kolejk. Gdy natomiast proba brzmiaa: "Prze-
praszam, mam tu pit stron. Czy mogabym
skorzysta z kopiarki?", a wic bya pozbawio-
na uza sadnienia, tylko 60% proszonych na ni
przystao. Na pierwszy rzut oki istotna rnica
midzy tymi dwoma probami zdaje si tkwi
7
w sowach "b( bardzo si spiesz". Jednake in-
ny jeszcze, trzeci typ proby uyty prze;
Langer w tym eksperymencie pokaza, e to nie
dodatkowa informacja prze kazana w tych so-
wach zadecydowaa o rnicy midzy dwoma
poprzednim probami. Okazao si, e zadziaa
nie tyle cay ten cig sw, ile jedynit pierwsze
z nich - krcitkie swko "bo". Trzeci wariant
proby brzmi "Przepraszam, mam tu pi
stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, b(
chciaabym je skopiowa?", a wic nie zawiera
adnego rzeczywistego uza sadnienia proby.
Stwierdza jedynie oczywisty fakt, e kopiarek
uywa sit do kopiowania, a jednak poniewa
wypowied ta miaa form uzasadnienia a
93% poproszonych zgodzio si wpuci pro-
szc osob poza kolejk Krtkie swko "bo"
automatycznie wyzwalao zgod na spenienie
proby mimo e nastpujce po nim sowa wca-
le nie zawieray adnej rzeczywiste informacji
prob t uzasadniajc. Zupenie tak samo, jak
piskliwe "czip czip" wywouje macierzyskie
zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wy-
dobywa si z tchrza. Sowem - klik, wrrr....
Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer
wykazay istnienie wielu sytuacji, w ktrych
ludzie nie zachowuj si w taki automatyczny
sposb, badaczka ta jest przekonana, e wik-
szo naszego ycia upywa na takich wanie
zachowaniach (Langer, 1989). Rozwamy, na
przykad, to dziwaczne zachowanie klientw ze
sklepu mojej znajomej, o ktrej wspomniaem
na wstpie. Trudno to zachowanie zrozumie
inaczej ni jako przekad automatycznego cigu
klik, wrrr....
Klienci owi - w wikszoci zamoni turyci -
niezbyt si znali na ozdobach wykonanych ze
skorupy wia. Swoje decyzje o kupowaniu
opierali wic nie na wiedzy, lecz na stereotypie
wysoka cena = wysoka jako. Wiele bada
pokazuje, e ludzie niepewni rzeczywistej jako-
ci rnych artykuw, oceniaj j opierajc si
na tym stereotypie (por. przegld tych danych -
Olson, 1977). Tak wic turyci z Arizony, kt-
rzy pragnli kupowa ozdoby "wysokiej jako-
ci", zdecydowanie chtniej kupowali artykuy
o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na
temat wyrobw ze skorupy wia, jedynym
wskanikiem ich jakoci stawaa si cena i gdy
ona dramatycznie wzrosa, rwnie "dramatycz-
nie" wzrosy i zakupy dokonywane przez spra-
gnionych jakoci turystw.
Na skrty
Zapewne atwo twierdzi, e owi turyci nie
grzesz nadmiernym rozsdkiem, jednak chwila
zastanowienia wystarcza, by jednak nie ods-
dza ich tak cakowicie od czci i wiary. Prze-
cie s to ludzie wychowani na regule Jaka ce-
na, taki produkt", ktrym ycie upyno na
paceniu wyszych cen za produkty lepsze, ni-
szych za- za tandetne, co oczywicie zaowo-
cowao regu "drogie = dobre". W istocie regu-
a ta jest przecie cakiem rozsdna i dobrze im
dotd suya, jako e tanie rzeczy zwykle oka-
zyway si tandetne, a wysoka cena wyraaa na
og wysz jako. Zrozumiae zatem, e w
sytuacji kupowania dobrych ozdb, o ktrych
niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich
jakoci oparli si na dobrze sobie znanej cesze
produktu - cenie.
Cho turyci zapewne nie byli tego wiadomi,
opierajc swe decyzje wycznie na cenie pro-
duktu, posugiwali si znan skdind regu
uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie
zestawia i podlicza wszystkie argumenty za i
przeciw wysokiej jakoci rzeczonych ozdb,
poszli "na skrty" i oparli si tylko na jednej
przesance, ale za to takiej, o ktrej dobrze wie-
dzieli, e pozwala ona trafnie oceni szans, e
jaki produkt jest wysokiej jakoci. Na cenie.
Co prawda, akurat tym razem kto tam si po-
myli biorc "s. 1/2" za "a 2" i std ich ocena
okazaa si nietrafna. Jednake na dusz met,
biorc pod uwag wszystkie przesze i przysze
sytuacje, opieranie oceny jakoci produktu na
jego cenie moe si okaza najbardziej racjo-
nalnym z moliwych do wykonania podej.
Drogi = dobry (smak)
Rysunek 1.2
Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u
ludzi tak czsto wanie dlatego, e w wielu
przypadkach automatyczno okazuje si naj-
bardziej skuteczna, a w wielu innych - jest ona
po prostu niezbdna (Bodenhausen i Lichtenste-
in, 1987). Pamitamy przecie z dziecicego
wierszyka, co si stao ze stonog, ktra zacza
wiadomie rozwaa, ktr nog rozpocz
spacer! Wszyscy yjemy w niesychanie skom-
8
plikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej
zoonym i najszybciej si zmieniajcym w
dziejach naszej planety. By sobie z tym pora-
dzi, musimy chodzi na skrty.
Trudno po nas oczekiwa szczegowego anali-
zowania i rozstrzsania kadego aspektu kadej
osoby, kadego zdarzenia czy kadej sytuacji -
nawet tych, ktre napotykamy jednego tylko
dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani
sposobnoci. Zamiast tego musimy bardzo cz-
sto posugiwa si rnymi stereotypami czy
reguami tylko z grubsza prawdziwymi, aby
klasyfikowa napotkane obiekty na podstawie
nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez
dalszych deliberacji reagowa na te "spustowe"
cechy, ktre w danej sytuacji akurat wystpuj.
Czasami wywoywane w taki sposb zachowa-
nia okazuj si niedopasowane do rzeczywi-
stych wymogw sytuacji, poniewa nawet naj-
prawdziwsze schematy czy stereotypy nie s
prawdziwe za kadym razem. Jednake jeste-
my skazani na pogodzenie si z ich niedosko-
naoci, poniewa w istocie nie mamy adnego
innego wyboru. Bez talach pojedynczych, ste-
reotypowych wskanikw sterujcych naszym
zachowaniem musielibymy znieruchomie -
oceniajc, katalogujc i szacujc rne wasno-
ci napotykanych obiektw czy zdarze -
podczas gdy okazja do waciwego dziaania
wanie bezpowrotnie by nam umykaa. W do-
datku wszystko wskazuje na to, e nasze uza-
lenienie od takich wskanikw automatycznie
sterujcych naszym zachowaniem bdzie w
przyszoci rosn. W miar wzrostu liczby i
stopnia zoonoci atakujcych nas zewszd
bodcw, z ktrych zalewem poradzi sobie
bdziemy mogli tylko "chodzc na skrty" .
Psychologowie wykryli niedawno szereg takich
umysowych "przej na skrty", ktrych uy-
wamy na co dzie w naszym wnioskowaniu
(Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic i Tversky,
1982). Zostay one nazwane heurystyka-mi s-
dzenia i wszystkie dziaaj na podobnej zasa-
dzie, jak wspomniana ju regua "drogie = do-
bre" i upraszczaj proces wydawania sdw, z
reguy z poytkiem, cho czasami naraaj nas
na kosztowne pomyki. Z punktu widzenia tej
ksiki szczeglnie wane s heurystyki, kt-
rych uywamy decydujc, czy to, co kto nam
mwi jest prawd, czy te nie. Rozwamy dla
przykadu regu "skoro tak mwi znawca (eks-
pert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w
rozdziale 6, nasze spoeczestwo ma cokolwiek
niepokojc skonnno do zupenie bezmyl-
nego zawierzania osobom, ktre w danej spra-
wie zdaj si by autorytetami. To znaczy, za-
miast myle o uywanych przez znawc argu-
mentach, czsto zupenie ignorujemy tre ar-
gumentw i zostajemy przekonani tylko dlate-
go, e wypowiedzia si wanie "ekspert". T
skonno do mechanicznego reagowania na
pojedyncz informacj w sytuacji, gdy infor-
macji tych jest wiele, nazwalimy tu reagowa-
niem typu klik, wrrr.... Skonno do reagowa-
nia na podstawie gruntownej analizy caoci
dostpnych informacji jest natomiast nazywana
reagowaniem kontrolowanym (Shiffrin i Schne-
ider, 1977).
Sporo laboratoryjnych bada wykazao, e
skonno do kontrolowanego przetwarzania
nadchodzcych informacji ronie wtedy, kiedy
ludzie maj zarwno potrzeb, jak i moliwo
dogbnego zanalizowania tych informacji. Gdy
za nie ma takiej potrzeby albo moliwoci,
skonni jestemy do popadania w reagowanie
typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987
oraz Petty i Cacioppo, 1986). Na przykad, w
pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Mis-
souri wysuchiwali mowy przekonujcej do
wprowadzenia rozlegego eg-
* Rozwamy dla ilustracji przypadek automa-
tycznego, bezmylnego reagowania nabywcw
na standardowy w naszej kulturze wyzwalacz
kupowania w postaci kuponu uprawniajcego
do zniki przy zakupie (Zimmatore, 1983). W
pewnym przedsibiorstwie produkujcym opo-
ny samochodowe stwierdzono, e wysyane do
klientw poczt kupony, ktre wskutek bdu
drukarskiego nie oferoway zniki, zaowocowa-
y tak sam liczb zamwie, jak kupony wy-
drukowane bezbdnie i oferujce znaczn ob-
nik.
Zdanie egzaminu z wielu przedmiotw na za-
koczenie nauki. Czci suchaczy sprawa do-
tyczya osobicie - zapowiedziano im, e egza-
miny mog wej w ycie w przyszym roku, a
wic jeszcze przed ukoczeniem przez nich
wasnych studiw. Ta wiadomo wywoaa u
nich, oczywicie, zrozumia potrzeb uwane-
go ledzenia caej mowy. Dla innych badanych
9
caa sprawa bya jednak pozbawiona osobistego
znaczenia, zapowiedziano im bowiem, e eg-
zaminy mog wej w ycie dopiero w kilka lat
po ukoczeniu przez nich studiw. Ci drudzy
nie mieli wic wikszej potrzeby, aby starannie
rozwaa trafno przedstawianej w mowie ar-
gumentacji. Wyniki badania okazay si jedno-
znaczne: badani z grupy drugiej, nie majcy
osobistej potrzeby zastanawiania si nad argu-
mentami, niewiele zwracali uwagi na ich ja-
ko, a dawali si przekona wtedy, gdy mwca
zosta im przedstawiony jako ekspert w dzie-
dzinie edukacji. Posuyli si wic regu: "sko-
ro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". Z
kolei ci badani, ktrych sprawa osobicie doty-
czya, nie kierowali si tym, czy mwca by,
czy te nie by ekspertem, lecz ulegali jego per-
swazji jedynie wtedy, kiedy przytaczane prze-
ze argumenty byy silne i przekonywajce.
Wyglda wic na to, e jednak dysponujemy
pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby
reagowanie typu klik, wrrr... miao nie za so-
b powane niebezpieczestwo. Kiedy sprawa
jest dla nas wana, nie pozwalamy sobie na luk-
sus reagowania na jedn tylko informacj i
niewtpliwie czsto powstrzymujemy si od ta-
kiego mechanicznego reagowania (Leippe i E-
kin, 1987). A jednak nie czuj si tak cakiem
uspokojony. Podkrelmy raz jeszcze, e skon-
no do reagowania w kontrolowany, przemy-
lany sposb pojawia si, gdy mamy zarwno
potrzeb, jak i moliwo postpowania w ten
sposb. Ostatnio czuj si mocno przekonany
narastajc liczb dowodw na to, e wspcze-
sna posta i tempo ycia nie pozwala nam na
dogbne przemylenie wielu decyzji, nawet w
sprawach osobicie dla nas wanych (Cohen,
1978;
Milgram, 1970). Niektre problemy s tak zo-
one, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam prze-
szkadza, bd te jestemy tak zmczeni lub
emocjonalnie pobudzeni, e nie mamy umy-
sowych warunkw do podejmowania w peni
przemylanych decyzji. Czy wic sprawa jest
wana, czy nie, w kocu i tak poprzestajemy na
mechanicznym odtworzeniu jakiej uproszczo-
nej drogi na skrty.
Moe najbardziej widowiskow i dramatyczn
ilustracj tego ostatniego punktu jest zjawisko
nazwane przez urzdnikw linii lotniczych ka-
pitanoz (Foushee, 1984). Komisje z Federal-
nego Zarzdu Lotnictwa badajce katastrofy
lotnicze wielokrotnie stwierdziy, e przyczyn
wypadkw bywaj bdy kapitana samolotu nie
sprostowane przez nikogo z zaogi nawet wte-
dy, gdy maj one zupenie oczywisty charakter.
Zaoga samolotu, nawet jeeli jest osobicie jak
najbardziej spraw zainteresowana, nie reaguje
na katastrofaln pomyk eksperta, automatycz-
nie podporzdkowujc si regule: "skoro tak
mwi autorytet, to tak zapewne jest".
W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem
przybrao przed laty takie rozmiary, e jedna z
czoowych linii lotniczych przeprowadzia do-
wiadczenie majce na celu okrelenie zasigu
kapitanozy w szeregach jej wasnych pracowni-
kw.
Zaogi samolotw wziy udzia w symulacjach
lotw w trudnych warunkach pogodowych i
przy ograniczonej widocznoci, a wic w oko-
licznociach prowadzcych do zoonoci za-
da, silnego pobudzenia emocjonalnego i prze-
cienia umysowego. Sowem, w okoliczno-
ciach nasilajcych skonno do reagowania
uproszczonego i mechanicznego. Przy tym ka-
pitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak,
aby skadnie potrafili udawa (przed niewia-
dom niczego zaog) wasn niedyspozycj
prowadzc do katastrofalnego w skutkach b-
du w pilotau. Ku przeraeniu prowadzcych
eksperyment, w 25% symulowanych lotw nikt
z zaogi nie skorygowa ewidentnie bdnej de-
cyzji kapitana, ktra podczas rzeczywistego lo-
tu zakoczyaby si mierci wszystkich osb
znajdujcych si na pokadzie samolotu! (Har-
per, Kidera i Cullen, 1971).
Wyzyskiwacze
Zastanawiajce, e pomimo ogromnego rozpo-
wszechnienia automatycznych wzorcw za-
chowa w teraniejszoci i pomimo grocej
nam jeszcze wikszej ich roli w przyszoci,
wikszo z nas tak niewiele o nich wie. By
moe wanie dlatego, e wykonujemy je me-
chanicznie, bez zastanawiania si. Jakikolwiek
by nie by powd naszej ich nieznajomoci, o
jednym na pewno warto pamita. Mechanicz-
ne wzorce zachowa czyni nas kompletnie
10
bezbronnymi wobec tych, ktrzy wiedz, jakie
s zasady ich dziaania.
By lepiej zrozumie wynikajce std niebezpie-
czestwo, przyjrzyjmy si raz jeszcze pracom
etologw. Okazuje si, e nie tylko badacze za-
chowania zwierzt - ze swoimi nagranymi od-
gosami pisklt i kbkami kolorowych pirek -
byli w stanie wykry, w jaki sposb mona zak-
tywizowa automatyczny wzorzec zachowania.
Istniej bowiem zwierzta uprawiajce mimi-
kr, czyli udajce posiadanie cech-wyzwalaczy
charakterystycznych dla przedstawicieli innych
gatunkw. Pozwala to im wywoywa dla wa-
snej korzyci automatyczne wzorce zachowa
owych gatunkw.
Rozwamy mierteln sztuczk uprawian
przez krwioercze samice pewnego gatunku
ciem (Photuris) na szkod samcw innego ga-
tunku ciem (Photi-nus). Zrozumiae, e samce
Photinus skrupulatnie unikaj krwioerczych
samic Photuris. Jednake poprzez wieki selekcji
naturalnej samicom tym udao si zlokalizowa
saby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce
Photinus zupenie "trac gow" na widok pew-
nej sekwencji byskw wydawanych przez sa-
mice ich wasnego gatunku, a sygnalizujcej ich
gotowo seksualn. Po prostu byski te wy-
zwalaj u samcw ich wasny lot godowy. Zbli-
aj si do rda byskw, a tam czekaj na Wykrycie podobnych naduy w naszej wa-
nich czasami nie samice ich wasnego gatunku,
lecz krwioercze Photuris, ktre stosujc mimi-
kr, cigaj samce w objcia nie mioci, lecz
mierci (Lloyd,1965).
Owady w ogle zdaj si najczciej wykorzy-
stywa automatyczne wzorce zachowania swo-
ich ofiar i nierzadko ta eksploatacja automaty-
zmw ofiary koczy si jej mierci. Czsto
napotka mona take i mniej zabjcze przy-
padki eksploatacji automatyzmu. Na przykad,
maa rybka o szablistyc zbach (blenny) wyko-
rzystuje pewien do niezwyky program
wsppracy jaki wyksztaci si midzy dwoma
innymi gatunkami ryb. Wsppraca tyc dwch
gatunkw polega na tym, e ryby due s
czyszczone przez rybk mae. Wyglda to w ten
sposb, e zbliajc si do duej ryby, rybka-
czyci cielka wykonuje charakterystyczny "ta-
niec sprztaczki", ktry wyzwali automatyczn
reakcj ryby duej, polegajc na znierucho-
mieniu i otworze niu pyska, dziki czemu czy-
cicielka moe swobodnie wpyn do jej
paszcz i wycign spomidzy zbw czy
oskrzeli rne grzyby czy inne pasoyty ktre
tam si zalgy. Dziki takiej pozazdroszczenia
godnej wsppracy maa rybka ma darmowy
obiad, a jej partnerka jest czysta i schludna, j
przystao na du ryb. I wszystko byoby do-
brze, gdyby czasami nie poj wiaa si szabli-
stozbna blenny, potrafi ona bowiem podpyn
do duej ryb] naladujc "taniec sprztaczki".
Widok owych plsw wyzwala u duej ryb]
charaterystyczne znieruchomienie i otworzenie
pyska... co oczywicie wyko rzystuje blenny
wyrywajc z pyska kawa ywego misa i ucie-
kajc z nim ni bezpieczn odlego, zanim
unieruchomiona ofiara nie otrznie si ze swo
jego automatyzmu (Eibl-Eibesfeldt, 1959).
W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal-
e kadej formy ycia wy uczyli si takiej mi-
mikry - poczwszy od najprostszych zarazkw.
Przybieraj pozory pewnych istotnych wasno-
ci hormonw czy substancji odywczych owe
"sprytne" bakterie czy wirusy mog uzyska
wstp do zdrowej komrki ktra "z ochot"
wchania w siebie przyczyny takich chorb jak
wcieklizna mononukleoza czy zwyczajne
przezibienie (Goodenough, 1991)*.
snej, ludzkiej dungli nii bdzie dla nas adnym
zaskoczeniem. Rwnie i w obrbie wasnego
gatunki napotka mona bezwzgldnych wyzy-
skiwaczy erujcych dziki mimikrze n. ludz-
kich automatyzmach, cho, co prawda, automa-
tyzmy te maj charakte nie wrodzonych se-
kwencji zachowa, lecz regu i stereotypw, w
ktre nauczy limy si wierzy. Niektre z nich
s sabsze, inne silniejsze, jednak wiele nich w
ogromnym stopniu staruje przebiegiem naszego
zachowania.
Jestemy poddani ich oddziaywaniu od tak
wczesnego dziecistwa i s one dla nas tak
oczywistoci, e rzadko je w ogle zauwaa-
my. A jednak te reguy rzdzc naszym zacho-
waniem mog zosta atwo zaobserwowane z
zewntrz i rwni atwo sta si niezwykle sku-
tecznym narzdziem, za pomoc ktrego mona
n nas wpywa.
11
Niektrzy ludzie s doskonale wiadomi siy
tych narzdzi i wykorzystuj je z wielkim znaw-
stwem i regularnoci. Wchodzc w kontakty
spoeczne
* Cho wszystkie te stworzenia s bezwzgld-
nymi wyzyskiwaczmi, trudno im si rwna
prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym u-
kiem z rodziny Staphylinidw. Uywajc caej
gam wyzwalaczy zapachowych i dotykowych,
uk ten potrafi nakoni dwa gatunki mrwek c
przechowywania jego larw i do goszczenia go
w dorosej ju postaci przez ca zim we wa-
sny] gniedzie. Reagujc mechanicznie na wy-
zwalacze produkowane przez uka, mrwki
traktuj f jak osobnika wasnego gatunku, mimo
e niecnie im si odpaca wyjadajc z gniazda
mrwca jajeczka i mode. Jednak ukowi zaw-
sze uchodzi to bezkarnie (Hlldobler, 1971).
innymi wymagaj, aby ci podporzdkowali si
ich wymaganiom, a czsto, z jak inni im
ulegaj, napawa niemaym zdumieniem. Sekret
skutecznoci dziaa tych ludzi ley w sposobie
wyraania swojego dania i wykorzystania na-
rzdzia wpywu spoecznego ju tkwicego w
naszym otoczeniu spoecznym. Czasami wy-
starczy im nie wicej ni jedno sowo odwou-
jce si do jakiego silnego mechanizmu psy-
chologicznego.
Wypowiedziane we waciwym momencie
(klik), sowo to aktywizuje automatyczne od-
tworzenie jednej z zapisanych w nas tam za-
chowania (.wrrr...).
Pamitacie moj znajom ze sklepiku z pamit-
kami? Cho za pierwszym razem zupenie
przypadkowo skorzystaa na regule "drogi =
dobry", nie zajo jej oczywicie wiele czasu
nauczenie si, by wykorzystywa t regu w
sposb zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy
nadejdzie sezon turystyczny, kady niechodli-
wy towar prbuje sprzeda podnoszc najpierw
jego cen. Gdy niewiadomi niczego turyci
"daj si wpuci" w ten mechanizm, znakomi-
cie wzrasta opacalno jej sklepiku. Gdy towar
mimo tego nie schodzi, moja znajoma moe go
jeszcze zawsze przeceni i napisa now,
znacznie nisz (cho dla niej nadal opacaln)
cen pod star. W ten sposb zachca do kupna
tych, ktrzy poluj na dobr okazj i - oczywi-
cie - nadal wykorzystuje regu "drogi = do-
bry", cho w nieco zmienionej postaci.
Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn oso-
b, ktra wpada na pomys wykorzystania re-
guy "drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kul-
turysta i pisarz Leo Rosten przytacza przykad
pomysowej ekspolatacji tej reguy przez dwch
braci, Sida i Harr/ego, ktrzy ongi, w latach
trzydziestych, prowadzili sklep z konfekcj m-
sk niedaleko miejsca zamieszkania Rostena.
Zawsze, gdy jaki nowy klient przymierza gar-
nitur przed wielkim lustrem i pyta o cen, Sid
udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swo-
jego brata: "Harry, ile wemiemy za ten garni-
tur?" Po czym przykada rk do ucha, a Harry
odkrzykiwa:
"Za ten wspaniay garnitur z czystej weny -
czterdzieci pi dolarw!", co jego rzekomo
guchawy brat kaza sobie jeszcze dwa razy
powtarza, tak by ta wysoka cena dobrze zapa-
da w uszy klienta. Po czym Sid zwraca si do
klienta i stwierdza: "On mwi, e dwadziecia
pi dolarw". Wielu klientw korzystao z tej
niebywaej okazji i pacio czym prdzej dwa-
dziecia pi dolarw, umykajc ze sklepu wraz
z garniturem, zanim biedny Sid by w stanie
wykry swoj "omyk".
Sztuka dudo
Kada kobieta wytrenowana we wschodniej
sztuce walki dudo moe skutecznie obroni si
przed napastnikiem niemale nie uywajc wa-
snych si, ktre zreszt mog by nawet bardzo
niewielkie. Sztuka dudo polega bowiem na
wykorzystywaniu si drzemicych w takich re-
guach, jak prawo grawitacji, zasada dwigni
czy inercji. Kobieta potrafica umiejtnie wy-
korzysta te reguy moe bez trudu pokona
znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie
rzeczy si maj i z wyzyskiwaczami narzdzi
wpywu spoecznego, ktrzy czsto niemale
wcale nie posuguj si wasn si poprzestajc
na tej, ktra drzemie w stosowanych narz-
dziach. Ma to t dodatkow zalet, e poddane
manipulacji ofiary ulegaj jej pozornie dobro-
wolnie i bez adnego zewntrznego nacisku.
Ulegaj nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec,
po prostu psychologicznym siom natury.
Nie od rzeczy bdzie tu przytoczy jaki przy-
kad. Odwouje si on do jednej z regu rzdz-
12
cych naszym spostrzeganiem wiata - do zasady
kontrastu wpywajcej na sposb, w jaki wi-
dzimy rnic midzy jakimi dwoma rzeczami
pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mwic
najprociej, zasada kontrastu polega na tym, e
jeeli druga z pokazywanych rzeczy rni si
znacznie od pierwszej, to widzimy j jako bar-
dziej rn przez to, e uprzednio widzielimy
t pierwsz. Tak wic, gdy podniesiemy naj-
pierw lekk, a potem cik walizk, ta druga
wyda si nam cisza, ni wtedy, gdybymy
wcale nie podnosili tej pierwszej. Zasada kon-
trastu jest dobrze udowodniona na gruncie psy-
chofizyki i odnosi si nie tylko do ciaru, ale i
do wszelkich innych wrae. Jeeli porozma-
wiamy na przyjciu z bardzo atrakcyjn osob
pci przeciwnej, a potem rozmawiamy z osob
o nadal przeciwnej pci, ale ju niezbyt atrak-
cyjn, to ta druga wyda nam si jeszcze mniej
pocigajca, ni jest w rzeczywistoci.
W istocie, badania przeprowadzone na uniwer-
sytetach stanowych w Arizonie i Montanie su-
geruj, e jestemy mniej zadowoleni z urody
naszych wasnych partnerw wskutek niereali-
stycznie zawyonych ideaw urody, jakimi
bombarduj nas mass media. W jednym z tych
bada studenci oceniali zdjcia przecitnych
dziewczt (a studentki - zdjcia przecitnych
chopakw) jako mniej atrakcyjne, jeeli bez-
porednio przedtem przegldali ogoszenia w
popularnych magazynach. W innym badaniu
studenci oceniali atrakcyjno pewnej kandy-
datki na "randk w ciemno". Kiedy podczas do-
konywania oceny studenci ogldali jeden z od-
cinkw serialu ,nioki Charliego", ocena wy-
padaa znacznie niej ni wtedy, kiedy ogldali
inny program. Niepospolita uroda aktorek kreu-
jcych "Anioki", najwyraniej powodowaa
spadek atrakcyjnoci kandydatki na randk
(Kenrick i Gutierres, 1980)*.
Inny przykad dziaania zasady kontrastu jest
czsto wykorzystywany jako demonstracja dla
studentw w laboratorium psychofizycznym.
Kady student po kolei zasiada przed trzema
miskami - w jednej jest woda gorca, w drugiej
- zimna, w trzeciej - letnia. Zadaniem studenta
jest woy jedna rk do wody zimnej, jedn
do wody gorcej, potrzyma je tam przez chwi-
l po czym obie woy do wody letniej. "Roz-
bawione zdumienie", ktre pojawia
* Autorzy ci ostrzegaj, i nierealistycznie
pikni bohaterowie mass mediw (aktorki akto-
rzy, modelki) powoduj spadek zadowolenia z
wygldu tych, ktrzy nam samym s dostpu
jako obiekt romantycznych uczu. W swoich
nowszych badaniach wykonali jeszcze jeden
kroi przekonujcy o susznoci tej argumenta-
cji. Wykazali, e ludzie, ktrzy obejrzeli wiele
zdji przesadnie atrakcyjnych seksualnie osb
pci przeciwnej (w rodzaju tych, ktre zamiesz-
cza Playboy czy Playgirl), uwaali swoich wa-
snych maonkw czy patnerw za mniej god-
nych podani;
(Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989).
Zasada kontrastu
Rysunek 1.3. wiaty pomys.
si na twarzy studenta mwi nam natychmiast,
o co tu chodzi - oto dla tej rki, ktra uprzednio
tkwia w wodzie zimnej, letnia woda jest
znacznie cieplejsza ni dla rki, ktra tkwia w
wodzie gorcej. A jednak obie rce tkwi w tej
chwili dokadnie w tej samej misce. I to wanie
pokazuje owa demonstracja. Ta sama rzecz - w
tym przypadku woda o pokojowej temperaturze
- moe nam si jawi na rne sposoby, w za-
lenoci od natury poprzedzajcego j zdarze-
nia.
Mae, zgrabne narzdzie wpywu w postaci za-
sady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, nie
zauwaone przez rozlicznych praktykw wpy-
wu spoecznego. Wielk zalet tej zasady jest
nie tylko to, e dziaa, ale i to, e dziaa ona w
niezauwaalny sposb. Ci, ktrzy zasad kon-
trastu wykorzystuj, by nas do czego nam-
wi, mog to czyni w ogle nie zdradzajc, e
zorganizowali ca sytuacj wanie w taki spo-
sb, by nas namwi. Dobrym przykadem s
sklepy odzieowe. Zamy, e do eleganckie-
go sklepu wchodzi mczyzna i mwi ju na
wstpie, e chciaby kupi trzyczciowy garni-
tur i sweter. Gdyby by sprzedawc, w jakiej
kolejnoci pokazywaby mu te rzeczy, aby go
doprowadzi do wydania jak najwikszej sumy
pienidzy?
Sklepy odzieowe instruuj swj personel, aby
najpierw pokazywa rzecz najkosztowniejsz.
Zdrowy rozsdek moe tu podpowiada strate-
13
gi odwrotn - skoro czowiek wyda ju poka-
n sum na kupno garnituru, dalsze wydawanie
pienidzy na sweter moe mu przychodzi z
wielk niechci. A jednak handlowcy wiedz
lepiej i zachowuj si zgodnie z tym, co dyktuje
zasada kontrastu. Najpierw naley sprzeda
garnitur, gdy przyjdzie bowiem do ogldania
swetrw, to ich ceny - nawet faktycznie wyso-
kie - wydadz si nisze przez porwnanie z
uprzednio rozwaanymi cenami garniturw.
Wydawanie 90 dolarw na sweter moe si
wyda do ekstrawaganckim pomysem, ale
mniejsza jest na to szansa u kogo, kto wanie
wyda 475 dolarw na garnitur, bo przecie, w
porwnaniu z t sum, 90 dolarw to nie tak
znowu wiele. Ta sama zasada stosuje si te do
klienta, ktry chce do garnituru dokupi jak
drobniejsz konfekcj (koszula, pasek, buty).
Przeprowadzone badania potwierdzaj, e dzia-
a tu wanie zasada kontrastu. Anality-
Ifpchani 'Mamo i Tatol
Nie pisaam do Was od czasu mojego wyjazdu
na. studia i naprawd jest mi przykro, e
mogfam by tak bezmylna i nic. do 'Was nie
napisa wczeniej. Teraz jednaj opowiem.
'Warn. o wszystyn, co si u mnie wydarzyo,
ty0(o bardzo T^as prosz - usidcie przed
przeczytaniem, dalszej czci tego Ostu, dobrze
? ^
9\6>, wiec u mnie ju teraz wszystko jest na-
prawd nieCe. To pezniecie czasza i wstrzs
mzgu, Kfry miaam, wtedy, gdy wysy czy-
tam z okna. aydemiy - bo zaraz po moim przy-
jedzie wy bucht tutaj poar -ju s prawie ca-
flyem zaleczone. 'W szpitalu bytom tylfy dwa
tygodnie i teraz widz ju prawie caflyan nor-
malnie, a. te otyopne ble g f owy miewam ju
tydff raz dziennie. 'J^a. szczcie ten poar uy-
demify. i mj syl^z o^na. widzianalewacz ze
stacji benzynowej, ^tra znajduje si
ODol(Jilydemily. To wionie on zadzwonif po
stra poarna: i lyretl^e pogotowia. Odwiedzaf
mnie te w szpitalu, a poniewa nie miafa-
mgdzie mieszyc, bo aydemil^si spodl,
by(taS(mify, e zaprosifmnie do swojego
mieszkania. i pozwoGfmi tam mieszyc. 9{p,
waciwie jest to tylko pokj 11) suterenie, ale
za. to jest bardzo fajnie urzdzony. On jest bar-
dzo sympatycznym chfopcem, bardzo si ko-
chamy i zamierzamy si pobra. O^ie ustalili-
14
my jeszcze dosadnej daty lubu, ale odbdzie
si na -pewno zanim, moja cia, stanie si bar-
dziej widoczna..
TaS^ l(gcfiani 'Rodzice, spodziewam, si dziec-
ly! 'Wiem, jol^bardzo chcecie zosta. dziadymi
i wietnie sobie Wyobraam, jaf^ depta powita-
cie mojego dzidziusia.. Jestem. pewna, e obda-
rzycie go ta^g: mioci, powieceniem i czuf
opiy, jaSyni obdarzalicie mnie, kydy by fam
dzieclyem. 'Powodem opnienia, daty naszego
lubu jest to, e mj chop odcierpi na drobn
infelyje, l(tr zreszt si od niego zarazifam, a
/(tra chwilowo uniemoliwia nam pomylne
przejcie przez przedmafensli^i badania lywi.
Jestem pewna, e przyjmiecie mojego chtopay
do naszej rodziny z otwartymi ramionami. On
jest bardzo fajny i cho niespecjalnie
wyl(szta.fcony, majednal(Jia.prawde due am-
bicje,
Teraz, f^idyju wszystko Wiecie o moim.
obecnym yciu, chciafam Wam powiedzie, e
nie by f o adnego poaru W alydemUQf., nie
mia-fam pknicia czasza ani Wstrzsu. mzgu,
nie bytom W szpitalu, nie jestem. W dy, nie
jestem zarczona, niczym si nie zarazifam, ani
nawet nie mam chtopafy, yUe W tym semestrze
dostane dwj zfizyl^i i trzy z dwoma minusa-
mi z chemii. Chciafabym. Wiec, ebycie spoj-
rzeli na te stopnie z odpowiedniej perspektywy.
'Wasza kochajca, cry.
Zuzia
Zasada kontrastu i studentka
Rysunek 1.4. Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na
pewno dostaaby pitk z psychologii.
cy decyzji konsumenckich, Whitney, Hubin i
Murphy, stwierdzaj w swojej "Psychologii
perswazji i motywacji w sprzedawaniu towa-
rw" (1965): ,Co ciekawe, kiedy przecitny
klient wejdzie do sklepu odzieowego z zamia-
rem nabycia garnituru, prawie zawsze paci
wicej za rne dodatki, kiedy kupuje je raczej
po ni przed zakupem garnituru".
Tak wic, z punktu widzenia sprzedawcy,
znacznie korzystniejsze jest pokazywanie naj-
pierw droszego artykuu, w wypadku bowiem
kolejnoci odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje
on zasady kontrastu, ale wrcz obraca j prze-
ciw sobie. Pokazujc produkt tani jako pierw-
szy z kolei, produkt drogi za jako drugi, sprze-
dawca doprowadzaby do tego, e drugi z tych
produktw wydawaby si jeszcze droszy -
przez kontrast z niewysok cen pierwszego. A
zatem manipulujc kolejnoci pokazywania
produktw o wysokiej i niskiej cenie mona
doprowadzi do tego, e cena okrelonego arty-
kuu bdzie si wydawaa nisza bd wysza.
Dokadnie tak samo, jak ta sama temperatura
wody wydawa si moe nisza bd wysza,
w zalenoci od temperatury wody, w ktrej
nasza rka tkwia poprzednio.
Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu
oczywicie nie ogranicza si jedynie do sprze-
dawcw odziey. Na ciekawy przypadek wyko-
rzystywania zasady kontrastu natrafiem w
pewnej firmie zajmujcej si obrotem nieru-
chomociami, w ktrej zatrudniem si jako po-
cztkujcy pracownik. By nabra nieco prakty-
ki, towarzyszyem pewnemu dowiadczonemu
pracownikowi firmy, ktry w czasie weeken-
dw trudni si pokazywaniem rnych domw
potencjalnym klientom. Pracownik ten - na-
zwijmy go Phii - mia wprowadzi mnie w ar-
kana sztuki sprzedawania domw. Jedn z
pierwszych rzeczy, jakie zauwayem w post-
powaniu Phila byo to, e kiedy przystpowa
do pokazywania ofert firmy potencjalnym na-
bywcom, rozpoczyna zwykle od zawiezienia
ich do dwch kolejnych domw znajdujcych
si w kiepskim stanie, a przy tym cechujcych
si wyranie zawyon cen. Kiedy zapytaem
go, dlaczego tak robi, rozemia si i wytuma-
czy mi, e domy te nie s faktycznie do sprze-
dania, a jedynie do ogldania przez klientw.
Obejrzawszy na wp zrujnowany, a przy tym
drogi dom, klient nabiera odpowiedniego na-
stawienia do pniej ogldanych propozycji -
po prostu z reguy zyskuj one przez porwna-
nie z drog ruin ogldan na pocztku. Nie
wszyscy sprzedawcy firmy, w ktrej termino-
waem, posugiwali si tymi domami. Phii czy-
ni to, poniewa, jak si wyrazi, bawi go ten
bysk w oku klienta, kiedy pokazywa mu dom
naprawd przeznaczony na sprzeda. "Taki
dom naprawd wyglda wspaniale po uprzed-
nim obejrzeniu jednego czy dwch paskudztw!"
Rwnie sprzedawcy samochodw wykorzystu-
j zasad kontrastu, szczeglnie wtedy, gdy
oferuj klientowi rne dodatki do samochodu.
Oferty takie s skadane z reguy po wynego-
cjowaniu zasadniczej ceny samochodu. Oczy-
wicie, po podjciu decyzji o zakupie samocho-
du za 15 tysicy dolarw, dodatkowa setka czy
dwie za radio zdaj si zupenym drobiazgiem.
Podobnie niewielkie wydaj si sumy za takie
dodatkowe przyjemnoci, jak przyciemniane
szyby, podwjne boczne lusterka, biae opony,
czy co tam jeszcze dealer jest
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od pewnego profesora z Okahomy
Mj przyjaciel, zawodowy instruktor gry w te-
nisa, zosta wynajty do prowadzenia sklepiku
sportowego w pewnym klubie skupiajcym
do zamonych czonkw. Pragnc szybko
wyzby si niektrych rzeczy niepotrzebnie za-
legajcych sklepik, dokona przeceny szeregu
artykuw. Jednak, ku jego zdziwieniu, niemal-
e nikt z czonkw klubu nie pali si do wyko-
rzystania naprawd dobrych okazji, jakie prze-
cena ta stwarzaa. Po namyle doszed do wnio-
sku, e rwnie dobrze moe podnie ceny do
ich pierwotnej wysokoci - i dopiero wtedy
niemale wszystkie artykuy zostay sprzedane.
Komentrz autora: zauwamy, e podobnie jak
w przypadku sklepiku z biuteri w Arizonie,
mamy tu do czynienia z grup ludzi zaintere-
sowanych nabywaniem towarw o wysokiej ja-
koci - z zamonymi czonkami elitarnego klu-
bu, ktrzy gardz tanimi produktami. Jestem
pewien, e ich mylenie rzdzi si nie tylko re-
gu "drogi = dobry", ale i jej odwrotnoci w
postaci reguy "tani = kiepski". Zauwamy bo-
wiem, e w jzyku angielskim [i polskim -
przyp. tum.] sowo "tani" znaczy nie tylko tyle
co "niedrogi", ale i "poledniej jakoci".
w stanie klientowi zaproponowa. Wytrawny
dealer wszystkie te propozycji przedstawia jed-
nak nie rwnoczenie, lecz jedn po drugiej -
sztuka polegi bowiem na tym, by cena kadego
nastpnego dodatku wygldaa na nieznacz na
w porwnaniu z ju zadecydowan cen samo-
chodu (wraz z poprzednim dodatkami). Jak
mog zawiadczy weterani kupowania samo-
chodw, czsti okazuje si, i z gry zaplano-
wana i rozsdna cena samochodu ulega nie-
ocze kiwanemu rozdciu wanie z powodu
tych rnych dodatkowych atrakcji I podczas
gdy klient stoi osupiay z podpisanym kontrak-
tem w rku zastana wiajc si, jak waciwie
15
doszo do tak wielkiej sumy i nie mogc wini
nikogi poza sob samym - dowiadczony dealer
przyglda mu si z cieniem umiech na ustach,
umiechu mistrza dudo.
PODSUMOWANIE
Etologowie, badacze zachowania zwierzt w
ich naturalnym rodowisku zauwayli, e u
wielu gatunkw wystpuj pewne sztywne, me-
chanicznie pc wtarzane zachowania. Te utrwa-
lone wzorce zachowania s warte uwagi z po-
wodu swego podobiestwa do automatycznych
wzorcw reagowania u ludzi (na zasadzie klik,
wrrr...). Zarwno u ludzi, jak i u zwierzt wy-
stpuje tendencja do wyzwalania caego cigu
takiego mechanicznego zachowania przez po-
jawianie si w otoczeniu tylko jednej, okrelo-
nej cechy. Zdolno do reagowania na tak ce-
ch, czyli wyzwalacz, okazuje si zwykle bar-
dzo korzystny dla organizmu, umoliwia bo-
wiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego
do sytuacji dziaania, bez wdawania si w
szczegow i czasochonn analiz wszystkich
dostpnych informacji.
Zalety takiego "chodzenia na skrty" wi
si ze skutecznoci i ekonomi dziaa - reagu-
jc automatycznie na wany wyzwalacz, orga-
nizm zaoszczdza cenny czas, energi i wa-
sne"zasoby umysowe", ktre moe wykorzy-
sta do czego innego. "Chodzenie na skrty"
ma jednak i swoje wady, poniewa naraa or-
ganizm na kosztowne pomyki - reagowanie na
jedn tylko cech otoczenia (nawet jeeli jest to
w normalnych warunkach cecha wana) zwik-
sza prawdopodobiestwo popenienia bdu,
szczeglnie przy reagowaniu automatycznym i
bezrefleksyjnym. Moliwo popenienia bdu
zwiksza si dodatkowo wtedy, kiedy jaka in-
na jednostka prbuje dla wasnej korzyci
wzbudzi w organizmie dany automatyzm (za
pomoc celowego manipulowania obecnoci
wyzwalaczy).
Wiele procesw ulegania wpywowi spoecz-
nemu (kiedy to czowiek zostaje nakoniony do
tego, by ulec osobie wywierajcej wpyw)
mona rozumie w kategoriach ludzkiej skon-
noci do reagowania w sposb automatyczny,
uproszczony i bezrefleksyjny. Wikszo
czonkw naszej kultury wyksztaca w sobie w
trakcie ycia pewien zbir czynnikw wyzwala-
jcych uleganie wpywowi spoecznemu, to
znaczy zbir pewnych cech czy informacji, kt-
rych pojawienie si w otoczeniu jest sygnaem,
e poddanie si wpywowi bdzie dla czowieka
dobroczynne i korzystne. Kady z tych wyzwa-
laczy ulegania moe zosta wykorzystany jako
narzdzie wpywu celem nakonienia czowieka
do ulegoci take wtedy, kiedy wcale to nie
suy jego interesom.
PYTANIA
Powtrka
1. Na czym polegaj utrwalone wzorce zacho-
wania u zwierzt? Na czym polega ich podo-
biestwo do pewnych typw postpowania u
ludzi? Na czym polegaj rnice midzy auto-
matycznymi zachowaniami ludzi i zwierzt?
2. Na czym polegaj ogromne zalety automa-
tycznego reagowania u ludzi? Na czym polega-
j jego niebezpieczestwa?
3. Jakie s trzy skadniki narzdzi automatycz-
nego wpywu spoecznego?
Ni( wa ba si wa
Ta ce W
Q
Im Ad Mi
T( Sl
Towarzystwo na Rzecz Zwalczania Perz
y perz moe zosta zwalczony - ale jedynie z
pomoc ich jak Pan/i. Pana/Pani szczodry datek
umoliwi J oswobodzenie naszego wiata od
plagi perzu. Zac oprzez zoenie datku. Dla
wygody zaczamy koperl a Rzecz Zwalczania
Perzu.
yarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu w wysi-
kach )lagi perzu. mj datek w wysokoci:
.1 $5 Ol $15 Q $
:u
zaangac prowadze camy, ab t zaadrest
majcych nieprzyjemnych o da ma do na. na
dk, chc u uwol zacz $25 iinaz
rac mny i szkodliw bywateli - tak ijcych na
celi s przyczy p "owarzystwa n
wspiera TO\A nienie nas od p sniu przesyam
a $10 c
wisko
asto .............................. Stan-............. Kod .
16
awarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu kr.
pocztowa 5-CG
Ulotka nawoujca do zoenia datku
Rysunek 1.5
Pytania na mylenie
1. Wyobra sobie, e jeste adwokatem repre-
zentujcym kobiet, ktra zamaa sobie nog w
sklepie i wnosi o 10 ty. dolarw odszkodowa-
nia. Biorc po uwag omwion w tym roz-
dziale zasad kontrastu, co by uczyni w trak-
cie procesu, aby suma ta wydaa si sdziom
odszkodowaniem zupenie rozsdnym, a nawet
niewielkim?
2. Zamieszczona na rysunku 1.5 ulotka nawou-
jca do udziau w akcji dobro czynnej wydaje
si cakiem zwyczajna. Z wyjtkiem kolejnoci,
w jakiej przed stawione zostay rne wielkoci
moliwego datku. Wyjanij dlaczego - w myl
zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej
sumy moliwego datku pomidzy dwoma wik-
szymi sumami stanowi skuteczn taktyk na-
kaniajc do skadania czstszych i wikszych
datkw.
3. Na jakie niebezpieczestwa automatycznego
reagowania na zasadzie klik wrrr... wskazuj
ponisze cytaty?
"Wszystko powinno zosta uproszczone tak
bardzo, jak to tylko moliwe, ale nie bardziej".
(Albert Einstein)
"Najtrudniej nauczy si tego, e nawet ghipcy
maj czasami racj" (Winston ChurchiU)
ROZDZIA 2
Regua wzajemnoci
Spacaj kady dug tak, jakby sam Bg wysta-
wi ci rachunek Raiph Waldo Emersor
Pewien profesor uniwersytetu wykona przed
laty mae dowiadczenie - wysa kartki z boo-
narodzeniowymi yczeniami do grupy absolut-
nie nie znanycl-sobie osb. Cho spodziewa
si jakiej ich reakcji, ta, ktra rzeczywicie na-
stpia, przesza jego oczekiwania. Oto ci zu-
penie nie znani mu ludzie zalali gc fal swoich
kartek witecznych, ktrymi mu si odwza-
jemnili. W dodatki znaczna wikszo z nich
nie podja adnych krokw dla wyjanienia,
dlaczego nie znany im osobnik przysa do nich
kartk. Po prostu, skoro dostali od niegc ycze-
nia, klik, odwzajemnili mu si swoj wasn
kartk z yczeniami, wrrr.. (Kunz i Woolcott,
1976).
Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt wanej
sprawy, ale ilustruje dziaanie jednego z najsil-
niejszych narzdzi wpywu spoecznego - regu-
y wzajemnoci Regua ta stwierdza, e zawsze
powinnimy stara si odpowiednio odwdzi-
czyc osobie, ktra nam dostarczya jakie do-
bro. Jeeli znajoma odda nam jak przysug,
to my powinnimy jej przysug odda; jeeli
przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to
my powinnimy zjawi si z prezentem na jego
urodzinach; jeeli jaka para zaprosi nas do sie-
bie na przyjcie, to i my powinnimy j zapro-
si na jedno z naszych wasnych przyj. I tak
dalej. Na mocy reguy wzajemnoci jestemy
zatem zobowizani do przyszego rewanowa-
nia si za przysugi, prezenty, zaproszenia i tym
podobne dobra, jakie sami otrzymalimy. Owo
zaciganie dugu w momencie otrzymywania
jakiego dobra jest przy tym typowe do tego
stopnia, e w wielu jzykach nawet wyraenie
"bybym bardzo zobowizany" stao si syno-
nimem wyraenia " gry dzikuj".
Wanym aspektem reguy wzajemnoci i towa-
rzyszcego jej poczucia zobowizania jest po-
wszechno ich wystpowania w rnych kultu-
rach. Regua ta jest rozpowszechniona tak dale-
ce, e Alvin Gouidner (1960) i inni socjologo-
wie stwierdzili w wyniku rozlegych studiw,
e zobowizanie wzajemnoci znane jest
wszystkim spoeczestwom ludzkim . Ponadto
w obrbie kadego spoeczestwa regua wza-
jemnoci dotyczy wymiany wszelkich rodzajw
dbr. W istocie, sdzi mona, e rozwinity
system wzajemnych zobowiza, wypywaj-
cych z funkcjonowania tej reguy, stanowi spe-
cyficzn cech dowolnej kultury budowanej
przez ludzi. Wybitny archeolog Richard Leakey
upatruje w regule wzajemnoci wrcz istot te-
go, co czyni nas ludmi. Twierdzi, e jestemy
ludmi dlatego wanie, e nasi przodkowie na-
uczyli si dzieli ywnoci i umiejtnociami
w ramach "honorowego acucha zobowiza"
(Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultu-
ry Lionel Tiger i Robin Fox (1971) widz w
acuch zobowiza jako specyficznie ludzki
mechanizm adaptacyjny, umoliwiajcy podzia
17
pracy, wymian rnych dbr i usug oraz
stworzenie takiej sieci wspzalenoci, ktra
wie poszczeglne jednostki w wysoce sku-
teczne zespoy.
Wanie skierowanie poczucia zobowizania na
przyszo ma decydujce znaczenie dla po-
wstania owych spoecznych konsekwencji, o
ktrych pisz Tiger i Fox. Silne i rozpowszech-
nione poczucie przyszego zobowizania zade-
cydowao zapewne o pojawieniu, si ogromnej
rnicy w spoecznej ewolucji naszego gatun-
ku, poniewa oznaczao ono, e jeden czowiek
mg da co (np. poywienie, wasn energi
czy trosk) innemu czowiekowi majc pew-
no, e w istocie niczego nie traci bezpowrot-
nie. Tak wic po raz pierwszy w ewolucyjnej
historii osobnik mg wydatkowa wasne za-
soby wcale nie zubaajc siebie samego. Kon-
sekwencj tego byo obnienie naturalnych za-
hamowa przeciwko transakcjom rozpoczyna-
jcym si od wydatkowania wasnych zasobw
* Niektre spoeczestwa formalizuj nawet t
regu do postaci pewnego rytuau. Przykadem
moe tu by Yartan Bhanji - zinstytucjonalizo-
wany obyczaj wymiany podarkw, jaki panuje
w niektrych regionach Pakistanu i Indii. Ko-
mentujc ten obyczaj, Gouidner (1960) stwier-
dza: "Warto zauway, e cay ten system pie-
czoowicie zapobiega cakowitemu wywikaniu
si jego uczestnikw z acucha zobowiza.
Tak na przykad, gocie opuszczajcy uroczy-
sto weseln otrzymuj rne sodycze. Wac
je w doni, gospodyni powiada: Te s twoje,
majc na myli: Tojest odpata za to, co ja
otrzymaam uprzednio od ciebie", po czym do-
kadajc nastpne mwi: A te s moje. Przy
nastpnej okazji gospodyni otrzyma od obda-
rowanej osoby rwnowano tej drugiej czci
sodyczy plus naddatek, ktry z kolei ona b-
dzie musiaa zwraca, i tak dalej".
na rzecz innego osobnika. Doprowadzio to do
powstania wyrafinowanych i skoordynowanych
systemw wzajemnego pomagania sobie, wy-
miany darw, wzjemnego bronienia si czy
wreszcie handlu - oczywicie z ogromnym po-
ytkiem dla czonkw spoecznoci, ktre sys-
temy takie potrafiy rozwin. Zwaywszy
oczywiste poytki adaptacyjne wynikajce z re-
guy wzajemnoci nie moe dziwi, e regua ta
jest w nas niesychanie silnie wbudowywana w
procesie socjalizacji.
Najbardziej przekonywajc ilustracj tego, jak
silnie i daleko w przyszo siga mog zobo-
wizania wzajemnoci, jest chyba zdumiewaj-
ca historia pewnych 5 tysicy dolarw, jakie w
1985 roku Etiopia ofiarowaa Meksykowi. W
owym czasie Etiopia moga z powodzeniem
ubiega si o smutne miano najciej dowiad-
czonego kraju wiata. Ekonomia tego kraju zu-
penie dosownie leaa w ruinach. Wieloletnie
susze i wojny domowe doprowadziy kraj do
klski godu. Tysice mieszkacw umierao
wskutek niedoywienia i chorb. W tej sytuacji
nie bybym zaskoczony, gdyby to Meksyk
przekaza ciko dowiadczonej Etiopii jak
sum w ramach pomocy humanitarnej. Ku swo-
jemu zdziwieniu przeczytaem w gazecie, e
kierunek wymiany by odwrotny - to etiopski
Czerwony Krzy postanowi przesa 5 tysicy
dolarw na rzecz ofiar trzsienia ziemi w Mek-
syku.
Moj osobist klsk - cho zawodowym bo-
gosawiestwem - jest to, e zawsze wtedy, gdy
co mnie zadziwi albo gdy czego nie rozu-
miem, czuj si zmuszony bada spraw dalej,
by j jednak zrozumie. W tym wypadku udac
mi si uzyska dalsze informacje rzucajce
wicej wiata na t histori, a te dziki pew-
nemu dziennikarzowi, ktremu sprawa wydaa
si rwnie zdumiewajca. Dziennikarz w
zwrci si do Etiopczykw z prob o wyja-
nienie powodw ich decyzji. Uzyskana odpo-
wied okazaa si przekonywajc wykadni
reguy wzajemnoci. Oto pomimo wasnej kata-
strofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowaa si wy-
sa rzeczon sum Meksykowi, poniewa kraj
ten by] w nagej potrzebie (trzsienie ziemi), a
wczeniej, w roku 1935, Meksyk wysa pomoc
humanitarn Etiopii, kiedy to ona bya w po-
trzebie wskutek zbrojn inawzji woskich fa-
szystw (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej in-
formacji, cho nadal byem pod wraeniem tej
historii, sprawa staa si zrozumiaa. Potrzeba
odwzajemnienia kiedy uzyskanej pomocy
przezwyciaa dystans w przestrzeni i czasie,
rnice midzykulturowe, gd i wasne potrze-
by ofiarodawcw. Krtko mwic, poczucie
zobowizania zatriumfowao - w p wieki
18
pniej i pomimo wybitnie nie sprzyjajcych
okolicznoci.
Zasady dziaania reguy
W obliczu tak ogromnych poytkw pyncych
z reguy wzajemnoci, kade spoeczestwo
dokada oczywicie wszelkich stara, aby jej
poszanowanie wpo i kademu z wasnych
czonkw od zarania jego ycia. Kady z nas
by stara nie trenowany w zakresie wprowa-
dzania owej reguy we wasne czyny i kady z
nas wie, e ci, ktrzy reguy nie przestrzegaj,
narazi si acno mog ni
wymianie i inne sankcje spoeczne. Z uwagi na
oglny niesmak budzony przez osobnikw, kt-
rzy bior, ale sami nic w zamian nie daj,
skonni jestemy zada sobie wiele trudu, by
umkn miana niewdzicznika, skpca czy na-
cigacza. w trud, ktry sobie z takim zapaem
zadajemy, bywa jednak czasami wykorzysty-
wany przez nacigaczy eksploatuajcych nasz
wiar w regu wzajemnoci, a przez to - i nas
samych,
Aby zrozumie, w jaki sposb regua wzajem-
noci bywa wykorzystywana przez tych, ktrzy
zdaj sobie spraw z ogromnej mocy tego na-
rzdzia wpywu, przyjrzyjmy si pewnemu
eksperymentowi przeprowadzonemu przez psy-
chologa Dennisa Regana (1971). Kada osoba
badana w tym eksperymencie dokonywaa we-
sp z innym badanym ocen szeregu dzie sztu-
ki - bo wanie ocen estetycznych rzekomo do-
tyczy w eksperyment.
Drugi badany - nazwijmy go Jzek - jedynie
udawa badanego, a w rzeczywistoci by
wsppracownikiem doktora Regana, zachowu-
jcym si w zaplanowany przeze sposb. To
znaczy, w przypadku poowy badanych osb,
Jzek oddawa im - nie proszony - drobn przy-
sug. Podczas krtkiej przerwy w badaniu wy-
chodzi na kilka minut, po czym wraca z dwo-
ma butelkami coca-coli, mwic: "Pytaem go
[eksperymentatora], czy mog sobie przynie
butelk coli i zgodzi si, wic przy okazji
przyniosem jedn i dla ciebie". W wypadku
pozostaych badanych, Jzek wychodzi co
prawda na przerw, ale wraca z pustymi rko-
ma, a zatem nie oddawa im adnej przysugi.
Wszystkie pozostae elementy jego zachowania
byy jednakowe w obu tych wypadkach.
Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzie
sztuki byy ju dokonane, a eksperymentator
wyszed z pokoju, Jzek zwraca si do waci-
wej osoby badanej z prob, aby to ona oddaa
mu teraz przysug. Zwierza si, e sprzedaje
losy na loteri samochodow i e gdyby udao
mu si rozprowadzi wicej losw ni innym,
to uzyskaby nagrod w wysokoci 50 dolarw.
W kocu pyta badan osob, czy ta nie ze-
chciaaby kupi jakich losw (25 centw za
sztuk):
"Kada liczba losw mnie urzdza, cho,
oczywicie, im wicej, tym lepiej". Podstawo-
wy pomiar dokonywany w tym eksperymencie
by bardzo prosty i polega na zliczaniu losw
zakupionych przez osoby badane. Bez dwch
zda, Jzek okaza si znacznie skuteczniej-
szym sprzedawc losw wrd tych badanych,
ktrym uprzednio sam odda drobn przysug.
Najwyraniej czujc, e co Jzkowi zawdzi-
czaj, kupili oni dwukrotnie wicej losw ni
ci, ktrym nie odda on przedtem adnej przy-
sugi. Cho opisane badanie Regana jest bardzo
prost demonstracj funkcjonowania reguy
wzajemnoci, ilustruje ono szereg wanych
wasnoci tej reguy, co pozwoli zrozumie nam
w dalszych rozwaaniach, w jaki sposb moe
ona by wykorzystywana jako narzdzie wpy-
wu na innych.
Przemona sia wzajemnoci
Jednym z powodw, dla ktrych wzajemno
stanowi niezwykle skuteczne narzdzie wywie-
rania wpywu na innych, jest ogromna sia tej
reguy. Sia jej jest tak wielka, e to wanie po-
czucie zobowizania decyduje nieraz o spenia-
niu takich cudzych prb, ktre bez tego poczu-
cia z pewnoci spotkayby si z odmow. Ba-
danie Regana dostarcza pewnych dowodw na
to, e poczucie zobowizania moe silniej
wpywa na spenianie cudzych prb ni inne
czynniki. od ktrych uleganie probom rwnie
zaley. Oprcz roli reguy wzajemnoci Regana
interesowaa take kwestia, czy lubienie osoby
proszcej przez proszon wpywa na szans
spenienia proby. W zwizku z tym poprosi
on swoich badanych o wypenienie kilku skal
pozwalajcych zmierzy, jak dalece lubili oni
(bd nie lubili) Jzka. Nastpnie porwnywa
si lubienia z liczb zakupionych od Jzka lo-
19
sw i stwierdzi powizanie tych dwch spraw -
im bardzie] badani lubili Jzka, tym wicej ku-
powali od niego losw. Oczywicie, nie jest te
zaleno zaskakujca, nietrudno bowiem
zgadn, e chtniej oddajemy przysugi lu-
dziom, ktrych lubimy.
Interesujcy jest natomiast inny jeszcze wynik
uzyskany przez Regana oto zaleno midzy
lubieniem Jzka a wielkoci oddanej mu przy-
sugi cakowicie zanikaa wrd tych badanych,
ktrzy dostali od niego uprzednio butelk coca-
coli. Tak wic tym, ktrzy zawdziczali Jzko-
wi drobn uprzejmo nie czynio adnej rni-
cy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali
si d( wdzicznoci i kiedy nastpia po temu
sposobno - okazywali j. Ci, ktrzy Jzka ra-
czej nie lubili, kupowali od niego dokadnie ty-
le samo losw, co ci ktrzy go lubili. Regua
wzajemnoci jest zatem na tyle silna, e jej
wzbudzenie moe cakowicie zniwelowa
wpyw wywierany przez inny czynnik, jakim
jesi lubienie osoby proszcej przez proszon.
Pomylmy o skutkach tego zjawiska. Oto lu-
dzie, ktrych nie lubimy - anty patyczni czy
namolni sprzedawcy, niepodani znajomi,
przedstawiciele dziwa cznych czy niepopular-
nych organizacji - rwnie mog doprowadzi
nas d( ulegoci, jeeli tylko uda im si wywo-
a w nas poczucie zobowizania ZE pomoc
jakiej drobnej, oddanej nam przysugi. Roz-
wamy przykad wywodz cej si ze Wschodu
sekty Hare Kriszna. Cho jej korzenie tkwi w
Kalkucie sekta ta zdobya sobie w latach sie-
demdziesitych ogromn popularno i do bra
materialne w Stanach Zjednoczonych. rdem
jej znacznego bogactwa byo wiele rnych
przedsiwzi, wrd ktrych najbardziej wi-
doczne pozosta je po dzi dzie prowadzenie
publicznej zbirki pienidzy pord przypadko
wych przechodniw. W swoim czasie, prowa-
dzcy zbirk wyznawcy Ha Kriszna przed-
stawiali sob niezapomniany widok, gdy prze-
mierzali ulice ame rykaskich miast ze swoimi
ogolonymi gowami, ubrani w co, co wyglda-
o na biae przecierada, obwieszeni paciorka-
mi i dzwoneczkami, rytmicznie podry gujcy i
podpiewujcy w rytm egzotycznych bbnw.
Cho tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzy-
ja ciganiu na siebie uwag przechodniw, nie
by on jednak zbyt dobrym pomysem na za-
chcanie ludzi di skadania datkw. Dla prze-
citnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszni
wygldali co najmniej dziwacznie i wcale nie
wzbudzali ochoty, aby ich wspie rac ekono-
micznie. Szybko stao si jasne, e sekta ma
powany problem zi swoim public relations.
Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wygldu,
an ubioru, ani zachowania proszcych, w
zwizku z czym datki byy nieliczne Gdyby
stowarzyszenie wyznawcw Kriszny byo
przedsiwziciem komercyjnym, rozwizanie
byoby bardzo proste - naleaoby zmieni swj
obraz i obyczaje w taki sposb, by spodoba si
potencjalnym ofiarodawcom. Jednak Stowarzy-
szenie Hare Kriszna jest organizacj religijn, a
sposb ubierania si i postpowania wyznaw-
cw kadej religii jest przynajmniej czciowo
powizany z sam treci wyznawanej wiary-
jest wic z natury rzeczy mao podatny na
zmian. Przywdcy sekty stanli przed powa-
nym dylematem. Z jednej strony, zasady wy-
znania nie pozwalay na zmian stylu ubrania,
fryzury i zachowania wyznawcw, z drugiej - te
wanie elementy odstrczay przecitnego
Amerykanina od wyznawcw Kriszny, co pod-
cinao byt ekonomiczny sekty, opierajcy si w
duym stopniu na dobrowolnych datkach.
Co naleaoby uczyni w takiej sytuacji?
Rozwizanie wymylone przez przywdcw
sekty okazao si niezwykle byskotliwe w swej
prostocie i skutecznoci. Zwrcili si mianowi-
cie w stron takiej taktyki zbierania funduszy,
ktrej skuteczno nie zaleaa od sympatii
wzbudzanej w ofiarodawcach przez zbieraj-
cych datki. Zaleaa natomiast od poczucia ob-
ligacji, jakie zbierajcy datki w nich wzbudzali
poprzez umiejtne manipulowanie regu wza-
jemnoci. Zastosowana taktyka polegaa na
tym, e zanim jaki czonek sekty zwrci si
do przechodnia o datek, inny czonek sekty
"bezinteresownie" go obdarowywa - zwykle
ksik Bhaguad Gita, miesicznikiem stowa-
rzyszenia wyznawcw Kirszny, czy wreszcie, w
najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem.
Bogu ducha winien przechodzie, ktremu
znienacka przypito do ubrania czy wcinito
do rki kwiat, w adnym wypadku nie mg go
20
odda z powrotem. "Nie, nie. Prosz go za-
trzyma - to nasz prezent dla pana" - katego-
rycznie stwierdza czonek sekty. Dopiero wte-
dy, kiedy sprawa przyjcia "prezentu" bya ju
zaatwiona, a przechodzie na dobre siedzia w
puapce poczucia zobowizania, nastpowaa
proba o datek na rzecz sekty. Ta taktyka "z
dobroczycy - ebrak", stosowana w szczegl-
noci na lotniskach, okazaa si niesychanym
hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna, przyno-
szc mu ogromne sumy pienidzy, wydane na-
stpnie na zakup i budow wity, domw i
caych przedsibiorstw nalecych dzi do 321
orodkw sekty w Stanach i poza ich granica-
mi.
Cho obecnie taktyka ta nie przynosi ju wy-
znawcom Kriszny takich sukcesw, jak na po-
cztku, warto zauway, e nie wynika to wcale
z osabienia reguy wzajemnoci. Po prostu
kady, kto ju raz zosta nabrany w ten sposb,
stara si omija wyznawcw Kriszny na dwor-
cach czy lotniskach i nie dopuci do togo, aby
zosta przez nich "obdarowanym". I cho sto-
warzyszenie wymaga obecnie od swoich czon-
kw zwyczajnych ubiorw w trakcie zbierania
datkw (niektrzy dwigaj nawet torby po-
drne lub walizki), tak, aby potencjalnym ofia-
rom uniemoliwi ich natychmiastowe rozpo-
znanie, ta proceduralna poprawka okazaa si
niezbyt skuteczna. Po prostu zbyt wiele osb
nauczyo si wystrzega przyjmowania niepro-
szonych podarkw w takich miejscach, jak
dworce czy lotniska.
W konsekwencji, Stowarzyszenie Hare Kriszna
dowiadcza w ostatniej dekadzie powanych
trudnoci. W samej tylko Ameryce Pnocnej
okoo 30% jego wity zostao zamknitych z
powodw ekonomicznych, personel za
Hare Kriszna
Rysunek 2.1.
Organizacja Hare Kryszna znajduje w Polsce
wielu zwolennikw, a zarazem podatny grunt
dla swoich oddziaywa. Coraz czciej b-
dziemy spotyka si z mniej lub bardziej sub-
telnymi metodami nakaniania nas do wsparcia
finansowego tej grupy wyznaniowej.
pozostaych spad z niegdysiejszych 5000 do
okoo 800 osb. Jednak wyznawt Kriszny nie
zniechcaj si atwo. Liderzy Stowarzyszenia
przyznaj, e n ono kopoty z utrzymaniem
swojej dugotrwaej ju obecnoci na teren Sta-
nw, jednak wiele sobie obiecuj po nowo
otwartych "rynkach" Euroi Wschodniej - gdzie
ludzie zapewne jeszcze nie zdyli si pozna
na taktycznej "dobroczynnoci" sekciarzy.
Nawiasem mwic fakt, e ludzie broni si
przed sekciarzami nie pozwalajac, aby im od-
dano pocztkow "przysug", zamiast po pro-
stu odmwi j odwzajemnienia, stanowi na-
stpny dowd na przemon si tkwic w re-
gu wzajemnoci. atwiej "nie da si wpuci"
w dziaanie reguy, ni j po pros zama, kiedy
ju zostaa zastosowana.
Polityka. Polityka stanowi inn dziedzin, w
ktrej jak na doni widoczne jest funkcjonowa-
nie reguy wzajemnoci. I to na kadym szcze-
blu.
Na szczeblu najwyszym wybieralni reprezen-
tanci narodu czsto angauj si w wymian
usug, co czyni wiat polityki niezbyt - naja-
godniej mwic - zrozumiaym dla normalnego
czowieka. Jednak kiedy pose gosuje sprzecz-
nie z lini swojej partii czy wasnymi poglda-
mi, moe si za tym ukrywa po prostu odda-
wanie przysugi innemu politykowi, wobec kt-
rego ma jakie zobowizania. Znawcw sceny
politycznej nieraz zdumiewa ogromna liczba
ustaw, jakie amerykaskiemu prezydentowi
Lyndonowi Johnsonowi udao si przeprowa-
dzi przez Kongres w pocztkowym okresie
sprawowania prezydentury. Za jego projektami
gosowali czsto nawet kongresmeni po-
wszechnie znani ze sprzecznoci swoich pogl-
dw z legislacyjnymi pomysami Johnsona.
Dokadniejsze analizy wykonane pniej przez
politologw wykazay, e przyczyn byy nie
tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile dua
liczba przysug, jakie odda on wielu czonkom
Kongresu i Senatu podczas swojego wielolet-
niego przebywania w krgach najwyszej wa-
dzy. Po osigniciu prezydentury, mniej lub
bardziej wyranie zada spacenia tych du-
gw, co pozwolio mu uzyska podane przez
siebie rezultaty przy wielu gosowaniach. Co
ciekawe, w podobny sposb mona wyjania
liczne poraki, jakie ponosi w gosowaniu
21
zgaszanych przez siebie ustaw inny ameryka-
ski prezydent - Jimmy Carter (mimo tego, e
Carter by z Partii Demokratycznej, a demokra-
ci mieli podwczas wikszo zarwno w Kon-
gresie, jak i w Senacie). Ot Carter pojawi si
na waszyngtoskim Kapitelu jako czowiek
nowy, spoza ukadw, co zreszt byo jego
gwnym argumentem wyborczym. Fakt, e nie
by uwikany w stare ukady i nikomu niczego
nie zawdzicza, zapewne pomg mu w wy-
graniu wyborw. Jednak fakt, e w zwizku z
tym i jemu nikt niczego nie zawdzicza, za-
pewne przyczyni si do licznych poraek w
gosowaniu zgaszanych przeze projektw
ustaw.
Na innym poziomie wiata polityki przemo-
no reguy wzajemnoci widoczna si staje
dziki szeregowi ustawowych zabezpiecze
przed jej dziaaniem. Partiom politycznym, wy-
bieralnym urzdnikom czy parlamentarzystom
nie wolno przyjmowa na swe kampanie wy-
borcze sum przekraczajcych ustawowo okre-
lon wysoko. Ani od osb prywatnych, ani
od korporacji. Tak, aby po wygranych wybo-
rach nie dochodzio do odwdziczania si
owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju
zabezpieczenia s jednak tylko czciowo sku-
teczne - tak czy owak regua wzajemnoci jest
wanym elementem zwizkw biznesu z poli-
tyk. Wystarczy przypomnie, e wiele korpo-
racji czy organizacji finansuje w wanych wy-
borach kampanie obu gwnych kandydatw. A
jeeli dla kogo nie stanowi to jeszcze wystar-
czajcego dowodu na fundamentaln rol regu-
y wzajemnoci we wzajemnych stosunkach
wiata polityki i biznesu, to mona przywoa
jawnie bezczeln wypowied
Charlsa H. Keatinga, biznesmena zamieszanego
w wielomiliardowy skandal korupcyjny (tzw.
afera Savings & Loan). Zapytany przez sd o
to, czy istnieje jaki zwizek pomidzy sum
1,3 miliona dolarw, wpacon przeze na
kampani wyborcz piciu senatorw, a p-
niejszymi ich dziaaniami utrudniajcymi do-
chodzenie przeciw niemu, odpowiedzia:
"Chciabym tu z caa moc podkreli, e z
pewnoci tak wanie mam nadziej".
Na poziomie najniszym - tj. relacji midzy
politykiem a jego wyborcami - organizatorzy
kampanii wyborczych nieraz si przekonali, e
najskuteczniejszym sposobem zapewniajcym
wybr kandydata jest jego zdolno do odda-
wania nawet drobnych przysugjak najwikszej
liczbie wyborcw. W wielu miastach szeregowi
aktywici kampanii wyborczych nadal w ten
wanie sposb zjednuj wyborcw swojemu
kandydatowi. Dotyczy to zreszt nie tylko ano-
nimowych obywateli - w prawyborach prezy-
denckich z 1992 roku znana aktorka Sally Kel-
lerman wspara swym nazwiskiem kampani
jednego z kandydatw Partii Demokratycznej -
Jerry'ego Browna. Zapytana o powody odpara:
"Przed dwudziestu laty poprosiam dziesicioro
przyjaci o pomoc w przeprowadzce. No i Jer-
ry by jedynym, ktry si w ogle pojawi".
Nie tak znowu darniowa prbka. Oczywicie
przykady wykorzystywania reguy wzajemno-
ci mona to znale w dziedzinie handlu.
Rozwamy tu tylko dwa dobrze znane przyka-
dy spord wielu moliwych. Pierwszy to dar-
mowa prbka - technika marketingowa stoso-
wana z dobrym skutkiem od niepamitnych
czasw. Najczciej sprzedawca czy wytwrca
daje potencjalnemu nabywcy niewielk porcj
swojego produktu. Tak, by ten mg si prze-
kona, czy produkt mu si podoba, czy nie. To
zrozumiae. Jednak urok darmowej prbki po-
lega na tym, e -jako darmowa wanie -jest ona
take i prezentem, ktrego otrzymanie obliguje
do wzajemnoci. Jakiej wzajemnoci? Ano w
postaci zakupienia wyprbowywanego produk-
tu -jest to przecie waciwie jedyny sposb, w
ktry moemy si zrewanowa uprzejmemu
sprzedawcy. I to jest wanie sztuka subtelna
niczym dudo - otrzymalimy prbk produktu
w celach czysto informacyjnych, a jednoczenie
ten niewinny, a nawet godny pochway gest
sprzedawcy wzbudzi w nas niepostrzeenie po-
tn si nakaniajc do dokonania zakupu!
Idealnym miejscem do rozdawania darmowych
prbek jest supermarket, gdzie przechodzcym
klientom czsto wrcza si do sprbowania a to
kana-peczk z now past rybn, a to kawaek
sera czy yk cudownego napoju gaszcego pra-
gnienie. Wielu ludziom, po otrzymaniu takiego
miego prezenciku od niezmiennnie umiech-
nitego sprzedawcy, trudno jest poprzesta na
oddaniu wykaaczki czy pustego kubka i opusz-
czeniu sklepu. Wielu co jednak w tym sklepie
kupi, nawet jeeli jest to im zwyczajnie zbdne.
Vance Packard podaje w swojej pracy The Hid-
22
den Persuaders (1957) rekordowy wynik pew-
nego dyrektora supermarketu w Indianie, ktry
jednego dnia sprzeda 500 kilogramw sera
dziki temu, e krg tego sera lea na stoliku
Buenos nachos
Rysunek 2.2.
Niektrzy sprzedawcy ju nawet nie czekaj z
podaniem darmowej prbki na to, aby klient
wszed do ich sklepu.
porodku sklepu, a kady klient mg sobie za
darmo odkroi dowolny jego kawaek.
Nieco inn wersj techniki darmowych prbek
posuguje si Amway Corpo-ration. Jest to nie-
zwykle dynamicznie rozwijajca si korpora-
cja* zajmujca si domokrn sprzeda arty-
kuw gospodarstwa domowego i toaletowych.
W cigu zaledwie kilku lat Amway rozwina
si z prymitywnego przedsiwzicia w ogromn
korporacj - obecna warto sprzedawanych
przez ni produktw siga ptora miliarda do-
larw w skali roku. Pomysem, ktry w duym
stopniu do tego sukcesu si przyczyni, jest
BUG - niewielki kontener, zawierajcy
Dziaajca zreszt take i na terenie Polski
(prayp. tum.)
zestaw buteleczek i pudeek z rnymi ofero-
wanymi klientowi produktami. Powiedzmy, bu-
teleczka pynu do odwieania mebli, pude-
eczko proszku do prania, may szampon do
wosw, may dezodorant i pyn przeciw insek-
tom. Poufna instrukcja dla sprzedawcw firmy
Amway nakazuje im zostawi cay kontener
nagabywanej klientce w domu "... na 24, 48 lub
72 godziny, bez ponoszenia przez ni jakich-
kolwiek kosztw. Powiedz jej, e chodzi ci tyl-
ko o to, aby wyprbowaa te produkty... Jest to
oferta, ktrej nie sposb odmwi". Zadaniem
sprzedawcy Amway jest powrci na koniec
okresu prbnego do klientki, aby odebra kon-
tener i ewentualne zamwienie na odpatny ju
zakup reklamowanych produktw. Poniewa w
tak krtkim czasie niewielu klientw jest w sta-
nie zuy cakowicie nawet jedn z oferowa-
nych prbek, sprzedawca moe - po uzupenie-
niu butelek - ten sam kontener zaoferowa in-
nemu klientowi, mieszkajcemu naprzeciwko. I
cay proces si powtarza. Wielu przedstawicieli
firmy Amway obraca rwnoczenie wieloma
takimi "kontenerkami".
Oczywicie i Ty i ja wiemy, co si dzieje z
klientk, ktra pozwolia obdarowa si dar-
mowym "kontenerkiem". Najprawdopodobniej
wpada w puapk reguy wzajemnoci. Wielu
takich klientw poczuwa si do obowizku ja-
kiego zrewanowania si za czciowo zuyte
produkty i po prostu skada wiksze zamwie-
nie. Wiedz to, rzecz jasna i w Amway Corpo-
ration. Jednak skuteczno tej techniki wywoa-
a poruszenie nawet wewntrz tej firmy. Oto
fragmenty raportw nadesanych do centrali
przez dystrybutorw z rnych stanw:
To nie do wiary! Jeszcze nigdy czego takiego
nie mielimy. Produkty schodz w niebywaym
tempie, a dopiero rozpoczynamy.... Lokalni
dystrybutorzy zaczli posugiwa si BUG-ami
i nastpi niesychany wzrost sprzeday [dys-
trybutor ze stanu lllinois]. To jest najlepszy
pomys na sprzeda detaliczn, jaki kiedykol-
wiek mielimy!
rednio rzecz biorc, jeeli klient zaakceptuje
BUG-a, to zamawia potem poow znajduj-
cych si w nim produktw! Sowem - doskona-
le! W caej naszej organizacji nic nie okazao
si dotd rwnie skuteczne [dystrybutor ze sta-
nu Massachusetts].
Dystrybutorzy firmy Amway s wic komplet-
nie - cho mile - zaskoczeni skutecznoci
BUG-a. Oczywicie po tym, co tu dotd sobie
powiedzielimy ani Ty, ani ja nie powinnimy
temu a tak si dziwi.
Regua wzajemnoci rzdzi te szeregiem sytu-
acji spoecznych nie majcych zwizku ani z
pienidzmi, ani z handlem. Wanie takiej sytu-
acji dotyczy jeden z moich ulubionych przyka-
dw, ilustrujcych ogromn si wzajemno:
jako narzdzia wpywu na innych. Europejski
uczony Eibl-Eibelsfeldt (1975^ opisuje epizod,
jaki przydarzy si podczas I wojny wiatowej
pewnemu nie mieckiemu onierzowi, ktrego
zadaniem byo chwytanie onierzy przeciwni-
ka celem pniejszego poddania ich przesu-
chaniu. Z samej istoty okopowe. wojny pozy-
cyjnej wynikaa dua trudno przekroczenia
pasa ziemi niczyjej rozdzielajcego wrogie so-
bie linie okopw. Jedynie dowiadczony wy-
wiadowca dziaajcy w pojedynk i pod oson
23
nocy, by w stanie przeczoga si d( wraych
okopw celem pochwycenia jzyka i kada z
walczcych armii takim wywiadowcami dyspo-
nowaa. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, e jeden z
takich dowiadczonych wywiadowcw kolejny
raz przekrad si ktrej nocy do nieprzyjaciel-
skich okopw i zaskoczy w nich samotnego
onierza.
Da si on atwo rozbroi, poniewa akurat za-
jty by jedzeniem. Zastraszony jeniec, trzyma-
jc w rku jedynie kawaek chleba, wykona
wwczas by moe najwaniejszy gest w swo-
im yciu. Poda wrogowi kawaek chleba. Nie-
oczekiwany prezent tak poruszy niemieckiego
wywiadowc, e nie by on w stanie dokoczy
swego zadania. Z pustymi rkoma przekrad si
na powrt do wasnych okopw, by stawi czo-
o naganie przeoonych.
Rwnie poruszajca ilustracja siy drzemicej w
regule wzajemnoci pochodzi z opowieci ko-
biety, ktra uratowaa wasne ycie nie dajc
prezentu -jak to uczyni w pochwycony o-
nierz - lecz odmawiajc przyjcia prezentu i ob-
ligacji do rewanu, jak pocignby on za so-
b. W listopadzie 1978, pord dungli Gujany,
doszo do wstrzsajcego wydarzenia. Jim Jo-
nes, charyzmatyczny lider zaoonej przez sie-
bie sekty religijnej, nakaza zbiorowe samobj-
stwo wszystkim swoim wyznawcom. Znaczna
ich wikszo posusznie wypia trucizn i
zmara. Tylko niewielu si uratowao, a wrd
nich kobieta nazwiskiem Dian Louie, ktra nie
podporzdkowaa si rozkazowi, lecz ucieka w
dungl. Swoje nieposuszestwo przypisywaa
potem temu, e gdy wczeniej bya chora, od-
mwia Jonesowi, gdy ten chcia jej odda
przysug. Nie zgodzia si przyj specjalnego
poywienia, poniewa, jak mwi, "wiedziaam,
e gdyby ju raz mnie obdarzy jakimi przywi-
lejami, to ju by mnie mia. Nie chciaam mu
niczego zawdzicza" (Andersen i Zimbardo,
1984).
Jak regua wymusza niechciane dugi
Wskazywaem poprzednio, e sia zobowiza-
nia do wzajemnoci jest tak wielka, e skoni
nas moe do ulegania probom nawet dziwacz-
nych, niepodanych czy nielubianych osb, je-
eli tylko odday nam one przedtem jak przy-
sug. Zjawisko to wystpuje nie tylko z powo-
du samej siy poczucia obligacji, ale take dla-
tego, e poczucie to wzbudzaj rwnie przy-
sugi, o ktremy wcale nie prosili. Na przykad
organizacja American Disabled Yeterans, trud-
nica si m.in. zbieraniem funduszy na rzecz
kalekich onierzy, podaje, e normalne proby
o datki wysyane poczt wywouj u 18% od-
biorcw pozytywn reakcj (tj. datek). Wiel-
ko ta ulega jednak niemale podwojeniu do
35%, jeeli do proby o datek doczony jest
prezent w postaci drukowanych nalepek z na-
zwiskiem i adresem odbiorcy (ktre moe on
potem wykorzysta do wasnej korespondencji).
Cakiem moliwe, e nasze poczucie zobowi-
zania ronie, gdy sami prosimy o oddanie nam
przysugi, jednak przysugi nieproszone rw-
nie s w stanie poczucie to wzbudza.
Chwila zastanowienia nad spoecznymi funk-
cjami reguy wzajemnoci pozwala bez trudu
zrozumie, dlaczego tak si dzieje. Regua ta
wyksztacia si w ludzkich spoeczestwach
midzy innymi po to, aby zachca jednostk
do inicjowania kontaktw opartych na wzajem-
nej wymianie usug - bez lku przed eksploata-
cj ze strony innej jednostki. Jeeli regua ma
spenia t
wanie funkcj, to oczywiste jest, e nawet
nieproszona przysuga powinna mie zdolno
do wzbudzania poczucia obligacji. Zwamy te,
e oparte na wzajemnoci relacje midzy jed-
nostkami s dla nich w ostatecznym efekcie
bardzo korzystne, w zwizku z czym w ludz-
kich kulturach pojawia si niesychanie silna
presja na ich nawizywanie. Nic wic dziwne-
go, e, opisujc rytua wymiany darw, wpy-
wowy antropolog francuski Marcel Mauss
(1954) powiada, e w ludzkich kulturach po-
wszechnie wystpuje zarwno zobowizanie do
dawania, zobowizanie do przyjmowania, jak i
zobowizanie do oddawania.
I cho istot reguy wzajemnoci jest zobowi-
zanie do oddania, to zobowizanie do przyj-
mowania jest czynnikiem pozwalajcym na tak
atwe wykorzystywanie reguy jako narzdzia
wpywu. To wanie bowiem zobowizanie do
przyjmowania ogranicza nasz zdolno do
wybierania osb, ktrym chcielibymy co za-
wdzicza. Wybr naley tu wyranie do tego,
kto przysug oddaje.
Przyjrzyjmy si temu procesowi na dwch
wspominanych ju przykadach. W ekspery-
24
mencie Regana, przysuga oddana badanym
podwajaa liczb losw zakupywanych przez
nie u Jzka, ktry przysug t im odda. Co
prawda wcale go o przyniesienie coca-coli me
prosili, ale atwo jest zrozumie, dlaczego trud-
no byoby jej od Jzka nie przyj. W kocu i
tak wyda on ju swoje pienidze, jego przysu-
ga bya adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej
nieprzyjcie byoby wyran i niczym nie
sprowokowan niegrzecznoci. Powiedzie
niemal mona, e w istocie badani musieli
przysug t przyj, przymus ten by jednak
ukryty, nie przeszkodzi wic wzbudzeniu po-
czucia zobowizania za przysug, jak to stao
si widoczne, kiedy ju Jzek powiedzia im o
sprzedawaniu losw. Wida tu wic wyran
asymetri - tak naprawd, wszystkie swobodne
wybory sposobu dziaania naleay w tej sytu-
acji do Jzka. To on wybra posta pierwszej
przysugi, to on wybra te posta moliwego
rewanu za ni. Oczywicie mona twierdzi,
e badani take mieli pewien wybr - mogli al-
bo odmwi przyjcia przysugi, albo odmwi
zrewanowania si za ni. Tyle e s to wybo-
ry, ktrych niemale nie sposb dokona, wy-
magaoby to bowiem przeciwstawienia si
dziedzictwu naszej kultury, jakie drzemie w re-
gule wzajemnoci.
Si obligacji, wzbudzanej nawet niechcian
przysug, dobrze ilustruje przebieg zbierania
datkw przez wyznawcw Kriszny. Jak stwier-
dziem podczas systematycznych obserwacji,
typowy przebieg tego procesu wyglda mniej
wicej tak:
Mczyzna o wygldzie biznesmena przemie-
rza szybkim krokiem do zatoczony dworzec
lotniczy. Nagle wyrasta przed nim wyznawca
Kriszny i wrcza mu kwiat. Zaskoczony* m-
czyna odruchowo chwyta kwiat, po to tylko, by
nie-
* Zaskoczenie samo przez si jest skutecznym
narzdziem wpywu - ludzie zaskoczeni cudz
prob chwilowo trac pewno siebie, dziki
czemu atwiej na nich wpyn. Psychologowie
spoeczni Staniey Milgram i John Sabini (1975)
wykazali to w badaniu, w ktrym proszono lu-
dzi o ustpenie miejsca w metrze. Gdy proba
bya nieoczekiwana ("Przepraszam, czy moe
mi pan ustpi miejsca?"), 56% proszonych
ustpowao. Kiedy jednak byli oni o tej probie
uprzedzeni (mieli okazj usysze, e proszcy
o ustpienie miejsca mwi o swoim zamiarze
towarzyszcej mu osobie), odsetek ustpuj-
cych spad do 28%.
mai natychmiast odda go wyznawcy ze so-
wami, e kwiat nie jest mu niepotrzebny. Wy-
znawca nie przyjmuje jednak kwiatu powiada-
jc, e jest to dar od Stowarzyszenia Kriszny,
ktry mczyzna moe sobie zatrzyma. Doda-
je przy tym, e datek wspierajcy dalsze zbone
poczynania Stowarzyszenia byby natomiast jak
najbardziej na miejscu. Mczyna ponownie
protestuje: "Ale je wcale nie chc tego kwiatu.
Prosz go zabra!" Na co syszy: "Nie, nie. Pro-
simy go zatrzyma. Jest paski. To przecie
prezent. Na twarzy biznesmena wyranie rysuje
si konflikt. Czy zatrzyma kwiat i odej nie
dajc nic w zamian, czy raczej ulec gboko za-
korzenionej normie wzajemnoci i ofiarowa
datek? Szybko konflikt ten uwidacznia si w
caej jego sylwetce. Odchyla grn cz ciaa,
oddalajc si moliwie mocno od nagabujcego
go wyznawcy po to tylko, by natychmiast po-
wrci do poprzedniej pozycji. Ponowienie tej
prby odzyskania wolnoci rwnie nie daje re-
zultatu - najwyraniej nie udaje mu si wydo-
sta z puapki. Wreszcie, z gestem rezygnacji,
wyawia z kieszeni jednego czy dwa dolary, z
entuzjazmem zaakceptowane przez wyznawc
Kriszny. Teraz mczyzna jest ju wolny. Moe
odej i czyni to z "prezentem" w rce, dopki
nie cinie go ze zoci do kosza na mieci.
Zupenie przypadkiem zaobserwowaem, e
wyznawcy Kriszny doskonale wiedz, jak cz-
sto ich prezenty budz niech. Przed kilku laty
spdziem cay dzie na midzynarodowym
lotnisku 0'Hare w Chicago, obserwujc upra-
wiany przez nich proceder. Gdy w pewnym
momencie jeden z wyznawcw przynis swo-
im towarzyszom narcze nowych kwiatw, po-
stanowiem zrobi sobie przerw. Bez adnych
szczeglnych zamiarw podyem ladem od-
dalajcego si ju dostawcy kwiatw. I ku
swemu zdumieniu wykryem, e jego szlak
prowadzi od jednego kosza na mieci do dru-
giego. Wyciga z nich kwiaty wyrzucane przez
"obdarowane" nimi osoby, a gdy zebrao si ich
cae narcze, zanis je na powrt swoim towa-
rzyszom. Bg jeden raczy wiedzie, ile razy
zdyy tak obrci niektre z ych kwiatw!
Jednak najwiksze wraenie zrobi na mnie
25
fakt, e wikszo tych potem wyrzuconych
kwiatw bya jednak w stanie nakoni "obda-
rowanych" do zoenia datku. Otrzymanie na-
wet bardzo niechcianego daru obliguje do re-
wanu!
Zjawisko to wykorzystuje oczywicie nie tylko
Stowarzyszenie Kriszny, ale i wiele innych or-
ganizacji. Ue to razy kady z nas zdy ju
otrzyma poczt drobne prezenciki od rnych
organizacji. A to nalepki z naszym wasnym
nazwiskiem i adresem, a to paczuszk kart z
pozdrowieniami, a to ozdobne kko do klu-
czy... Ja sam otrzymaem ich ju pi w tym
roku. Nadawcy byli rni - od stowarzyszenia
opiekujcego si kalekimi weteranami wojen-
nymi, po szko misjonarzy. Pomimo swej r-
norodnoci, wszystkie te organizacje czya
jedna proba (oczywicie poza prob o pieni-
dze na jaki szlachetny cel). Taka mianowicie,
abym traktowa otrzyman przesyk jako oso-
bisty prezent. Jak wyjania list ze szkoy mi-
sjonarzy, otrzymana paczuszka pocztwek nie
tyle miaa mnie skoni do zapaty za ni, ile
raczej zainspirowa do spenienia dobrego
uczynku. W postaci datku, rzecz jasna. Cel tej
proby jest zupenie jasny - w kulturze naszej
obowizuje silna norma rewanowania si za
otrzymany podarek, natomiast nie ma adnej
normy nakazujcej kupowa nadesany nam
produkt o komercyjnym charakterze.
A poza tym, dziaalno charytatywna jest
zwolniona od podatku, w przeciwiestwie do
dziaalnoci handlowej.
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian
Jeszcze jedna wasno reguy wzajemnoci za-
chca do jej eksploatowania jako narzdzia
wpywu na innych. Cho regua powstaa, by
zapewni ludziom sprawiedliw wymian dbr,
to moe ona - paradoksalnie - by uywana do
nakonienia ludzi, by oddali wicej, ni otrzy-
mali. Regua wzajemnoci wymaga rewano-
wania si w podobny sposb za otrzymane od
kogo dobro - przysuga za przysug, jak ty
mnie, tak ja tobie. Naturaln kolej rzeczy, przy
ustalaniu rewanu panuje jednak pewna dowol-
no, co moe prowadzi do tego, e warto
rewanu czasami nawet znacznie przekracza
warto dobra zapocztkowujcego wymian.
Jak ju widzielimy, regua zezwala osobie
wiadczcej pocztkowe dobro na okrelenie
take i postaci, w jakiej powinien pojawi si
rewan. Umoliwia to jej ewentualne naduycie
w postaci proby o rewan wartociowszy od
oddanej przysugi.
Wrmy raz jeszcze do eksperymentu Regana.
Jak pamitamy, w badaniu tym Jzek ofiarowa
badanej osobie butelk coca-coli, kosztujc
wwczas 10 centw, natomiast poprosi o za-
kup losw, z ktrych kady kosztawa 25 cen-
tw. Poniewa przecitny badany kupowa dwa
losy (cho niektrzy kupowali i siedem), nawet
na poziomie rednich inwestycja Jzka okazaa
si niezwykle efektywna - kade 10 centw
przynioso 50 centw, a wic niemal natych-
miastowy zwrot kosztw plus 400% zysku! Co
prawda, w tym przypadku oznaczao to nadal
tylko p dolara, jednak w odpowiednich oko-
licznociach identyczne zjawisko moe niewt-
pliwie wystpi w odniesieniu do znacznie po-
waniejszych sum. Dobrze to ilustruje opo-
wie jednej z moich studentek -ktrej zapewne
nie zapomni ona do koca ycia.
Mniej wicej rok temu nie mogam ktrego
dnia zapali samochodu. Jaki facet na parkingu
pomg mi i w kocu udao nam si zapali sa-
mochd "na pych". Oczywicie powiedziaam
"dzikuj", on "prosz bardzo", na co ja doda-
am, eby powiedzia mi, gdybym kiedykolwiek
moga co dla niego zrobi. No i rzeczywicie,
w miesic pniej podszed do mnie z prob,
czy nie mogabym mu poyczy samochodu na
dwie godziny, bo jego wasny jest w naprawie.
Troch si wahaam, bo mj samochd by zu-
penie nowy, a facet wyglda na bardzo mo-
dego. W kocu jednak poczucie, e powinnam
mu si odwdziczy zwyciyo i daam mu
kluczyki. Dopiero potem dowiedziaam si, e
by niepenoletni i nie mia wykupionego ubez-
pieczenia. Ale wykryam to dopiero wtedy, gdy
rozbi mi samochd. Tak, e nadawa si tylko
do kasacji.
Jak mogo doj do tego, e moda, inteligentna
kobieta poycza swj nowy samochd kom-
pletnie nieznanemu chopakowi, w dodatku
niepenoletniemu, tylko dlatego, e miesic
wczeniej odda jej nieznaczn przysug? Czy,
oglniej, dlaczego niewielkie przysugi tak cz-
sto skaniaj ludzi do znacznie powaniejszego
rewanu? Jedn z przyczyn jest niewtpliwie
26
nieprzyjemny charakter samego poczucia obli-
gacji. Jego ciar skania nas do tego, by jak
najszybciej si jej pozby.
Nietrudno dociec, skd bierze si ten ciar.
Poniewa system odwzajemniania przysug jest
tak wany dla kadej ludzkiej spoecznoci, zo-
stalimy po prostu uwarunkowani, by czu si
niewygodnie z nie odwzajemnionym (jeszcze)
zobowizaniem. Gdybymy si nie odwzajem-
nili, zablokowalibymy w ten sposb jedn se-
kwencj wymiany usug i obniyli szans, e
przysugodawca zechce i w przyszoci inicjo-
wa wymian dbr. aden z tych rezultatw nie
ley w interesie spoeczestwa jako caoci.
Dlatego wanie od wczesnego dziecistwa je-
stemy uczeni, by odczuwa dotkliw przy-
kro w wypadku nie odwzajemnionych zobo-
wiza. Ju dla tej jednej tylko przyczyny go-
towi jestemy zrewanowa si nawet wik-
szym dobrem, byle tylko pozby si dugu
wdzicznoci.
Ale jest i inna przyczyna. Osoby amice regu
odwzajemniania przysug spotykaj si z pot-
pieniem swojej grupy spoecznej - z wyjtkiem
sytuacji, kiedy brak wzajemnoci przypisa
mona brakowi odpowiedniej sposobnoci czy
zdolnoci. Z reguy jednak brak rewanu za
uzyskane dobro spotyka si z niesmakiem, kt-
ry wyraaj takie niepochlebne etykietki, jak
"nacigacz", "skpiec" czy "sobek"*. Ch ich
uniknicia jest dodatkowym powodem, dla kt-
rego gotowi jestemy rewanowa si nawet z
przesadn szczodroci.
Kombinacja wewntrznego dyskomfortu z
moliwoci wstydu przed innymi decyduje o
ogromnych kosztach psychicznych nie odwza-
jemnionego zobowizania. Zwaywszy, jak
wielkie mog by te koszty, nie powinna nas
dziwi skonno do pozbycia si zobowizania
nawet za cen przesadnie duego rewanu. Po-
dobnie jak nie zdziwi nas fakt, e ludzie czsto
unikaj proszenia innych o nawet bardzo po-
trzebn przysug jeeli wiedz, e z jakich
powodw nie bd si mogli zrewanowa (De
Paulo, Nadler i Fisher, 1983;
Greenberg i Shapiro, 1971; Riley i Eckenrode,
1986). Psychiczne koszty mog po prostu
przeway strat materialn.
Do przyjmowania pewnych przysug czy do-
brodziejstw moe ludzi zniechca jeszcze je-
den rodzaj ryzyka. Kobiety czsto wspominaj
o przykroci odczuwanej wtedy, gdy mczy-
zna podaruje im kosztowny prezent czy zapaci
wysoki rachunek w restauracji. Nawet co tak
niewielkiego, jak cena jednego drinka moe
wytworzy uczucie nieprzyjemnego dugu. Ja-
sno to wyrazia pewna moja studentka w pracy
seminaryjnej: "Po niezbyt przyjemnych do-
wiadczeniach z przeszoci, nie pozwalam ju
adnemu facetowi nawet na postawienie mi
jednego drinka, tak, aby adne z nas nie musia-
o myle, e oto zostaam zobligowana do ob-
darzenia go jakimi seksualnymi faworami". I
miaa racj, poniewa obserwujc kobiet, ktra
pozwala
* Co ciekawe, nielubiani s rwnie ludzie a-
micy regu wzjemnod w inny sposb - ci
ktrzy oddaj komu przysug, ale nie pozwj
mu si odwdziczy. Wykazay to midzykultu-
rowe badania zarwno na Amerykanach, Szwe-
dach, jak i Japoczykach (a wic na przedsta-
wicielach wszystkich trzech narodowoci obj-
tych badaniami (Gergen, Ellsworth Masach i
Scipel, 1975).
CREATORS SYNDCATE, INC. 01882 MARK
PAflISI
Regua wzajemnoci i poczucie winy
Rysunek 2.3.
Nawet najwikszy skpiec moe poczu nacisk
reguy wzajemnoci.
mczynie zapaci za jej drinka, zarwno ko-
biety, jak i mczyni zaczynaj sdzi, e
wzrosa jej - by tak rzec - seksualna dostpno
dla owegc mczyzny (George, Gournic i McA-
fee, 1988).
Cho regua wzajemnoci stosuje si do
wszystkich zwizkw midzyludzkich, nie-
zbdno jej przestrzegania najwyraniejsza
jest w przypadku zwizkw dugotrwaych, jak
wizi rodzinne, czy trwae przyjanie. W tyc
opierajcych si na wsplnocie zwizkach, lu-
dzie dokonuj staej wymian;
gotowoci do zaspokojania potrzeb partnera
(Ciark i Mills, 1979; Ciark, Mills Corcoran,
1989; Mills i Ciark, 1982). Przy tej postaci re-
27
guy zbdne staje sit kalkulowanie, kto i ile
dbr zaoferowa - wystarczy jedynie sprawdza-
nie, cz;
kady z partnerw trzyma si oglnych zasad
(Ciark, 1984; Ciark i Waddell 1985; Ciark,
Mills i Powell, 1986). Jednak dua asymetria w
wymianie db) moe prowadzi do niezadowo-
lenia nawet w trwaych przyjaniach. Na przy
kad w jednym z bada nad zwizkami przyja-
ni wrd starszych, owdowia ych kobiet wyka-
zano, e najszczliwsze w przyjani byy te
kobiety, ktn daway partnerce tyle samo, co i
same od niej otrzymyway. Natomiast te ktre
dostaway mniej, a take te, ktre dostaway
wicej, ni daway, czuy si bardziej samotne i
niezdowolone z przyjani (Rook, 1987).
Wzajemno ustpstw
Istnieje i drugi sposb wykorzystywania reguy
wzajemnoci jako narzdzia wpywu na innych.
Subtelniejszy, ni proste oddanie przysugi i
proba o rewan, a jednak czasami skuteczniej-
szy. Zobrazuj go na przykadzie tego, co sa-
memu mi si przydarzyo przed kilku laty.
Zostaem nagabnity na ulicy przez 11- czy 12-
letniego chopca. Przedstawi si i wyjani, e
rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie
Cyrku Harcerskiego, jakie miao si odby w
najbliszy sobotni wieczr. Spyta, czy nie ze-
chciabym kupi biletw na przedstawienie - po
pi dolarw sztuka. Poniewa Cyrk Harcerski
by ostatnim miejscem, w ktrym miaem ocho-
t spdza sobotni wieczr, odmwiem. "No
c, trudno - powiedzia chopiec. -To moe
kupiby Pan chocia jeden z naszych Wielkich
Czekoladowych Batonw? Rozprowadzamy je
tylko po dolarze za sztuk". Kupiem dwa i od
razu zorientowaem si, e nastpio oto co
wartego zastanowienia. Poniewa: (a) w ogle
nie lubi czekoladowych batonw, (b) bardzo
lubi za to dolary, a przy tym, (c) ja stoj z
dwoma batonami w garci, podczas gdy (d)
chopiec oddala si z moimi dwoma dolarami,
ktre sam mu daem.
Gdy dotarem na uczelni, czym prdzej zwoa-
em swoich asystentw i podczas dyskusji nad
tym wydarzeniem doszlimy do wniosku, e
mechanizmem wpywu, wykorzystanym przez
niewinnego harcerza jest regua wzajemnoci.
Oglnie rzecz biorc, regua powiada, e czo-
wiek traktujcy nas w okrelony sposb, ma
prawo oczekiwa podobnego traktowania i z
naszej strony. Jeeli wic kto nam ustpi, to i
my powinnimy odpaci mu jakim ustp-
stwem. Doszlimy do wniosku, e mj harcerz
zapocztkowa wanie tego rodzaju wymian
ustpstw. Jego proba o kupno choby jednodo-
larowego batona przedstawiona mi zostaa jako
ustpstwo - przecie z wasnej woli wycofa si
z namawiania mnie na piciodolarowy bilet!
Jeeli miabym postpi w myl reguy wza-
jemnoci, to i ja powinienem w czym mu ust-
pi. I jak widzielimy, istotnie mu ustpiem -
mianowicie, wycofaem si ze swojej odmowy i
zaakceptowaem drug, mniej kosztown pro-
pozycj, mimo e miaem na ni rwnie niewie-
le ochoty jak na t pierwsz!
Mamy tu klasyczny przykad sposobu, w jaki
umiejtnie zastosowane narzdzie wpywu
udziela swej mocy cudzej probie. Zostaem oto
nakoniony do kupienia czego nie dlatego, e
to mi si podobao, lecz dlatego, e namowa do
kupna zapoyczya sw moc od reguy wza-
jemnoci. I bez znaczenia bya tu moja niech
do czekoladek. Harcerz mi ustpi, klik, i -
wrrr..., ja odpowiedziaem mu swoim wasnym
ustpstwem. Oczywicie, skonno do odwza-
jemniania ustpstw nie jest a tak silna, by dzia-
a na wszystkich ludzi we wszystkich przy-
padkach. Zreszt aden z analizowanych w tej
ksice mechanizmw nie jest na tyle silny. A
jednak, skonno ta okazaa si w trakcie wy-
miany z harcerzem wystarczajco dua, by w
tajemniczy sposb pozostawi mnie z dwoma
niechcianymi batonami, w dodatku kupionymi
za wicej pienidzy, ni byy warte.
Ale waciwie dlaczego mielibymy poczuwa
si do odwzajemniania ustpstw? Odpowied
raz jeszcze ley w korzyciach, jakie tego ro-
dzaju skonnoci daj spoeczestwu jako cao-
ci. W interesie kadej grupy ley, by jej czon-
kowie wsppracowali ze sob dla osigania
wsplnych celw. Jednak wiele kontaktw spo-
ecznych rozpoczyna si od prb czy wymaga
niemoliwych do zaakceptowania przez partne-
ra. Spoeczestwo musiao wic wyksztaci ja-
ki mechanizm anulowania tych pocztkowych
"niewypaw" bez szkody dla szans na dalsz
wspprac zainteresowanych jednostek. Me-
chanizmem tym jest dochodzenie do kompro-
28
misu, a wzajemne ustpstwa s jedn z drg
osigania kompromisu.
Regua wzajemnoci wywouje wymian
ustpstw na dwa sposoby. Pierwszy jest oczy-
wisty - wie si z poczuciem obligacji wzbu-
dzonym przez pocztkowe ustpstwo. Drugi -
cho nie tak oczywisty - ma bardzo doniose
znaczenie. Z uwagi na zobowizanie wzajem-
noci, wzbudzane w odbiorcy przez pierwsz
wywiadczon mu przysug, ludzie mog
swobodnie i bez obaw inicjowa coraz to nowe
acuchy dobroczynnej wymiany usug z inny-
mi. W kocu, gdyby nie to zobowizanie do
wzajemnoci, kt z nas byby tak nierozsdny,
by jako pierwszy si powica? Przecie ozna-
czoby to ryzyko dawania bez otrzymania cze-
gokolwiek w zamian! Jednak, dziki obowi-
zywaniu reguy wzajemnoci, moemy bez-
piecznie powici wasne dobro dla partnera,
ktry jest zobligowany do odpacenia nam po-
dobnym powiceniem.
Odmowa-wycofanie
Poniewa regua wzajemnoci rzdzi procesem
osigania kompromisu, pocztkowe ustpstwo
moe zosta wykorzystane jako potne narz-
dzie wpywu na innych. Technika jest prosta i
nazwiemy j tu odmowa-wycofanie (niekiedy
nazywana jest take technik "drzwiami w
twarz"). Zamy, e chcesz mnie nakoni do
spenienia jakiej proby. Szansa na spenienie
Twojej proba wzronie, jeeli najpierw przed-
stawisz mi jak inn, wiksz prob. Tali du-
, e prawie na pewno odmwi jej spenienia.
Kiedy ju odmwi, przedstawiasz t mniejsz
prob, o spenienie ktrej tak naprawd cho-
dzio Ci oc samego pocztku. Jeeli tylko po-
stpisz wystarczajco zrcznie, powinienem
odebra t drug, mniejsz prob jako Twoje
ustpstwo na moj rzecz. Ustpstwo, na ktre i
ja powinienem odpowiedzie ustpstwem, to
znaczy spenieniem Twojej drugiej proby.
Pamitasz, w jaki sposb harcerz nakoni mnie
do kupna czekoladowyc batonw? Czy jego
wycofanie si z proby za pi dolarw i po-
przestanie ne probie za dolara byo przemyla-
nym wybiegiem, by sprzeda jak najwice ba-
tonw? Jako stary harcerz mam szczer nadzie-
j, e nie! Jednak zaplanowa ny czy nie, rezul-
tat sekwencji "dua proba-wycofanie si-maa
proba" pozostaje niezmienny: powoduje ona,
e ludzie bardziej ulegaj probom.
A zatem jest z premedytacj uywana przez
pewnych ludzi, ktrzy zdaj sobie spraw z jej
skutecznoci. Rozwamy najpierw mechanizm,
na mocy ktrego taktyka ta dziaa, a potem
przyjrzyjmy si ju istniejcym przykadom jej
dziaania. Na zakoczenie przedyskutujemy
dwie mao znane cechy tej techniki sprawiajce,
e jest ona jednym z najsilniejszych narzdzi
wpywu spoecznego.
Pamitacie, jak po spotkaniu z harcerzem zwo-
aem swoich asystentw by rozway, co wa-
cie si stao i skonsumowa dowody skutecz-
noci opisywanej techniki, czyli batony? W
rzeczywistoci dokonalimy wwczas czego
jeszcze -zaplanowalimy eksperyment majcy
na celu sprawdzenie, czy faktycznie poprzedze-
nie waciwej proby inn, wiksz prob pod-
nosi szans na ulegnicie tej pierwszej. Przy-
wiecay nam tu dwa cele. Po pierwsze chcieli-
my sprawdzi, czy technika ta dziaa take na
innych ni ja ludzi (moje ycie usane jest roz-
licznymi przykadami ulegania rnym naci-
gaczom). Pytanie brzmiao zatem "Czy technika
odmowy-wycofania dziaa na wystarczajco
wielu ludzi, by mona j byo uzna za wane
narzdzie wpywu spoecznego?"
Gdyby okazao si, e tak, to z pewnoci warto
byoby o niej pamita w przyszoci. Drugim
naszym celem byo sprawdzenie siy tej techni-
ki. Czy podnosi ona szans ulegania jakimkol-
wiek znaczniejszym probom? Innymi sowy,
czy owa mniejsza proba, do ktrej wycofuje
si proszca osoba, zawsze musi by maa? Je-
eli nasze wytumaczenie dziaania tej techniki
jest trafne, to owa druga proba wcale nie musi
by sama w sobie maa, lecz jedynie mniejsza
od pierwszej. Podejrzewalimy, e o skuteczno-
ci tej techniki decyduje widoczne ustpstwo
proszcej osoby, a skoro tak, to nawet przy fak-
tycznie duej drugiej probie technika ta nadal
powinna dziaa, o ile tylko proba ta jest
mniejsza od poprzedniej, ktrej proszona osoba
odmwia.
Po niejakim namyle zdecydowalimy si na
prob, o ktrej sdzilimy, e mao kto zgodzi
si j speni. Krc po kampusie uniwersy-
teckim, nagabywalimy przechodzcych stu-
29
dentw i przedstawiajc si jako uczestnicy
"Programu Pracy z Modzie" prosilimy ich o
udzia w jednodniowej wycieczce do zoo w
charakterze opiekuna grupy modocianych
przestpcw. Branie na siebie odpowiedzialno-
ci za grup modocianych przestpcw w nie-
znanym wieku, przebywajcych przez wiele
godzin w publicznym miejscu, okazao si dla
nagabywanych studentw pomysem mao po-
cigajcym. Zgodnie z naszymi przypuszcze-
niami, znaczna wikszo (83%) odmwia
udziau w tym przedsiwziciu. A jednak w in-
nej, bardzo podobnej grupie studentw, odsetek
osb godzcych si na spenienie tej proby
wzrs trzykrotnie (z 17% do 50%). Byli to stu-
denci, ktrym pocztkowo przedstawilimy in-
n prob - aby przez dwa lata spdzali mini-
mum dwie godziny tygodniowo w zakadzie
poprawczym dla modziey jako jej "spoeczni"
doradcy. Dopiero gdy nagabywani odmwili
spenienia tej cokolwiek kracowej proby,
proponowalimy im wystpienie w roli jedno-
dniowych opiekunw modocianych przestp-
cw. Zatem przedstawienie wycieczki do zoo
jako ustpstwa z wikszej proby pocztkowej,
spowodowao gwatowny wzrost liczby osb
godzcych si na udzia w wycieczce (Cialdini,
Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby,
1975).
Naley przypuszcza, e tak skuteczna technika
(trzykrotny wzrost szans) jest szeroko znana
wrd osb zawodowo zajmujcych si wywie-
raniem wpywu na innych. I nie bez racji. Uy-
waj jej na przykad negocjatorzy w sporach
pracodawcw z pracobiorcami - czsto rozpo-
czynaj od stawiania kracowo duych da
po to tylko, by mc si z nich wycofa, wymu-
szajc rzeczywiste ustpstwa drugiej strony.
Wyglda wic na to, e im wiksze s poczt-
kowe proby czy dania, tym skuteczniejsza
jest caa technika. Jednak jest to prawd tylko
do pewnego momentu. Badania wykonane na
Uniwersytecie w Bar-Ilan w Izraelu wykazay,
e omawiana technika zawodzi, gdy pocztko-
we dania s nierealistyczne czy nierozsdnie
wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel, 1979). W
takim przypadku strona stawiajca pocztkowe
danie nie jest widziana przez partnerw jako
dokonujca faktycznego ustpstwa, w zwizku
2 czym nie zachca ich ona do wasnych
ustpstw. Negocjator naprawd zrczny stawia
wic pocztkowo dania przesadne, ale na tyle
tylko, by umoliwia sobie potom seri drob-
nych ustpstw doprowadzajcych partnera do
korzystnej oferty (Thompson, 1990).
Najbardziej cenieni twrcy telewizyjni, jak
Grant Tinker czy Garry Mars-hali, zdaj si by
mistrzami tej techniki w negocjacjach z siecia-
mi telewizyjnymi. Obaj przyznali szczerze w
wywiadzie udzielonym pisarzowi Dickowi
Russel-owi (1978) na amach TV Gnid, e
"rozmylnie umieszczaj w tekstach takie linij-
ki, ktre z pewnoci zostan wycite przez
cenzur", tak, by potom mg:
utrzyma te "miae" fragmenty tekstu, na kt-
rych im naprawd zaley Szczeglnie cechuje
to Marshalla. Przyjrzyjmy si natpujcemu
fragmentw artykuu Russella:
Jednak Marshall... nie tylko przyznaje si do
swoich trikw,... ale wyglda na to e wietnie
si przy nich bawi. Np. opowiada, e przy jed-
nym z epizodw popu larnego [podwczas] se-
rialu ,J-averne and Shirley" "mielimy sytuacj,
w ktre Squiggy z popiechem wychodzi ze
swego mieszkania, by spotka si z dziew cz-
tami mieszkajcymi na grze. Mwi przy tym:
"Pospiesz si, zanim nie straci ochoty". Jednak
w pocztkowej wersji scenariusza umiecilimy
tam co jeszcze mocniejszego wiedzc, e cen-
zorzy nie omieszkaj tego wyci. No i wycili
wic my pytamy, czy wyraenie zanim nie
strac ochoty" mogoby by, na cc oni powiada-
j, e tak. Po prostu trzeba ich czasem podej
od tyu". Z kolei v serialu "Happy Days" naj-
wiksza walka z cenzur toczya si o sowo
"dziewica" Tym razem, powiada Marshall,
"Wiedziaem e bd z tym mia kopoty, wii
umieciem to sowo w tekcie siedem razy w
nadziei, e cho sze razy mi j< wytn, to jed-
nak ten jeden raz zostawi, l podziaao. Tego
samego wybiegi uylimy te przy sowie w
ciy".
Pracujc jako domokrny sprzedawca, miaem
okazj zaobserwowa jeszcze inn, mniej wyra-
finowan form techniki odmowy-wycofania.
Oczywicie najwaniejszym celem kadego
domokrcy jest sprzeda moliwie najwiksze
iloci towaru. Jednak we wszystkich obserwo-
wanych przeze mnie przedsibior stwach, na
30
kursach dla pocztkujcych sprzedawcw pod-
krelano, e drugim o
Reprinted with special permission of King Fe-
atures Syndicate. Inc.
Calvin and Hobbes, by Bili Watterson e 1987,
Universal Press Syndicate. Reprinted with per-
mission. Ali rights reserved.
Poprawne i bdne sposoby uycia techniki
odmowy-wycofania
Rysunek 2.4.
Kracowa proba musi by pierwsza z kolei,
ale nie moe by zbyt kracowa.
do wanoci celem jest uzyskanie od klienta
nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyja-
ci, ktrzy rwnie mogliby by zainteresowa-
ni kupnem danego produktu. Z rnych powo-
dw, omawianych w rozdziale 5, pniejsze
powoanie si domokrcy na nazwisko osoby
"polecajcej" potencjalnego klienta jako zainte-
resowanego produktem, znakomicie zwiksza
szans sprzedania mu go. W szczeglnoci in-
struowano mnie, abym prosi o nazwiska in-
nych potencjalnych klientw, jeeli aktualnie
nagabywana osoba odmawiaa kupna oferowa-
nego produktu. "No c, skoro w tej chwili nie
jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu
encyklopedii, to moe zechciaaby mi pani do-
pomc wskazujc kogo znajomego, kto by
moe chciaby skorzysta z naszej wspaniaej
oferty?" Wiele osb, ktre skdind nigdy nie
poddayby swoich przyjaci natrtnej presji
domokrcy, zdradza ich nazwiska i adresy, je-
eli traktuje t drug prob jako ustpienie
przez domokrc z pocztkowej (wikszej)
proby, aby to one t encyklopedi kupiy.
Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i ta-
jemnica afery Watergate
Przedyskutowalimy ju jeden powd skutecz-
noci techniki odmowy-wycofania: jej odwo-
ywanie si do reguy wzajemnoci. Jednak
swoj skuteczno zawdzicza ona jeszcze i
dwm innym czynnikom. Jeden z nich to zasa-
da kontrastu, o ktrej bya mowa w poprzednim
rozdziale. Zasada ta wyjaniaa, dlaczego wy-
damy wicej pienidzy na sweter, jeeli kupu-
jemy go raczej po ni przed zakupieniem garni-
turu.
Po zetkniciu si z wysok cen wikszego
produktu, skonni jestemy spostrzega cen
mniejszego produktu jako jeszcze mniejsz, ni
jest ona w istocie. Sekwencja "dua proba-
maa proba" wykorzystuje dokadnie t sam
zasad kontrastu: dziki porwnaniu z pierw-
sz, proba druga wydaje si mniejsza. Jeeli
chciabym nakoni Ciebie do poyczenia mi
100 tysicy, to mog swoj prob uczyni
jeszcze mniejsz, proszc Ci najpierw o po-
yczk 200 tysicy. Urok tego zabiegu polega
na tym, e wycofujc si z 200 do 100 tysicy,
wykorzystuj rwnoczenie i dziaanie reguy
wzajemnoci, i zasady kontrastu. Proba o po-
yczenie 100 tysicy nie tylko wyglda na moje
ustpstwo zachcajce Ciebie do wzajemnoci,
wyglda te na mniejsz prob, ni gdybym od
razu od 100 tysicy zacz.
Poczone siy reguy wzajemnoci i zasady
kontrastu mog wywoywa efekty o zadziwia-
jcej wielkoci. Osobicie mam wraenie, e
obie te siy w naturalny sposb operujce w
ramach sekwencji "dua proba-odmowa-maa
proba" dostarczaj w gruncie rzeczy jedynego
przekonujcego wyjanienia jednego z najbar-
dziej zdumiewajcych wydarze politycznych
naszych czasw - afery Watergate. Decyzja o
wamaniu si do siedziby Narodowego Komite-
tu Wyborczego Demokratw doprowadzia do
przyspieszonego, a niesawnego koca prezy-
dentury Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder,
jeder z uczestnikw owej decyzji, na wie o
ujciu wamywaczy zareagowa zupe' nie ade-
kwatnym niedowierzaniem: "Jak moglimy by
a tak gupi?". Nc wanie -jak mogli?
Aby zrozumie, jak bardzo gupi by to pomys,
dokonajmy przegldu pod stawowych faktw:
Autorem pomysu wamania do biura demo-
kratw by szefprzedwybor czego "wywiadu"
republikanw, G. Gordon Liddy, ktry zyska
sobi< niezbyt pochlebn opini wrd wy-
szych oficjeli republikaskiej admi nistracji,
czsto zgaszajcych wtpliwoci co do jego
zdolnoci do wa ciwej oceny sytuacji.
Propozycja Liddy'ego bya bardzo kosztowna
- wymagaa 250 tysicy dolarw w gotwce, o
niemoliwym do wyledzenia pochodzeniu.
Decyzja o wamaniu zapada pod koniec mar-
ca na zebraniu szefa szta bu wyborczego Nixo-
31
na, Johna Mitchella z jego asystentami Magru-
de rem i Frederickiem LaRue. W owym czasie,
perspektywy Nixona n;
zwycistwo w listopadowych wyborach nie
mogy wrcz przedstawia si lepiej. Edmund
Muskie, jedyny powany pretendent do roli
kontr kandydata Nixona, bardzo kiepsko wy-
pad w prawyborach i wygldali na to, e osta-
tecznym rywalem Nixona zostanie najsabszy z
demokra tycznych kandydatw, George Mc-
Govern. Zwycistwo republikanw czyli re-
elekcja Nixona, wydawao si wic zapewnio-
ne.
Wamanie samo w sobie byo bardzo ryzy-
kown operacj, wymagajc) udziau i dyskre-
cji 10 osb.
Narodowy Komitet Wyborczy Demokratw i
jego szef Lawrence OBrien, ktrych biura na
Watergate byy celem wamania, nie dyspono-
wali adnymi materiaami dyskredytujcymi
Nixona na tyle, by go pokona w wyborach. I
nic nie wskazywao na to, e je kiedykolwiek
uzyskaj. Chyba, eby administracja Nixona
popenia jakie naprawd wielkie gupstwo.
Pomimo tego wszystkiego kosztowna, ryzy-
kowna, bezuyteczna i potencjalnie katastrofal-
na w skutkach propozycja czowieka uwaane-
go za niezdolnego do trzewej oceny sytuacji
zostaa przyjta. Jak mogo doj do tego, e
tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i
Magruder, majcy za sob wietn karier poli-
tyczn, popenili takie naprawd wielkie gup-
stwo? By moe odpowied wie si z pew-
nym rzadko wspominanym faktem. Ot pro-
pozycja Liddy'ego za 250 tysicy dolarw nie
bya wcale jego pierwszym pomysem. Tak na-
prawd byo to jego ustpstwo z zakrojonych na
ogromn skal dwch poprzednich propozycji.
Pierwsza z nich, zoona dwa miesice wcze-
niej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i
Johnem Deanem, opiewaa na milion dolarw i
zwieraa (oprcz wamania do biur na Waterga-
te) szereg ekstrawaganckich pomysw, jak
wcign demokratw w niemoralne postpki
(wysokiej klasy prostytutki na wytwornym
jachcie) celem zebrania dowodw ich niemo-
ralnoci i pniejszego szantau. Kolejny plan
Liddy'ego, zaprezentowany w tydzie pniej
na spotkaniu w tym samym skadzie, nieco ob-
niy loty i kosztowa mia jedynie p miliona
dolarw. Dopiero po odrzuceniu tych dwch
planw Liddy wystpi ze swoim projektem za
250 tysicy dolarw, ktry zosta zaaprobowa-
ny. Mimo e by to plan gupi, to jego gupota
bya mniejsza ni dwch poprzednich.
Czy to moliwe, ebymy obaj - zarwno ja,
ustawiczna ofiara wszelkich nacigaczy, jak i
John Mitchell, zaprawiony w politycznych bo-
jach bystry administrator - ulegli tej samej
sztuczce? Ja przy kupowaniu batonikw, a on
przy akceptacji katastrofalnej oferty politycz-
nej?
Pouczajce wskazwki znale mona w wy-
znaniach Jeba Magrudera, uwaanych przez
wikszo prowadzcych dochodzenie w spra-
wie Watergate za najrzetelniejsz relacj z fe-
ralnego spotkania, na ktrym podjta zostaa
ostateczna decyzja o wamaniu. Magruder
(1974) powiada, e "nikt nie by specjalnie za-
chwycony t propozycj"; ale "po wystartowa-
niu z ekstrawaganckiej sumy jednego miliona
pomylelimy sobie, e 250 tysicy pewnie
mona zaakceptowa... nie chcielimy go ode-
sa z niczym". Mitchell, "w poczuciu, e po-
winnimy zostawi Liddy'emu przynajmniej
cokolwiek, przysta w kocu na t propozycj
mwic co w rodzaju: No dobra, dajmy mu te
wier miliona i zobaczmy, czego bdzie w
stanie dokona".
Jak wida, w kontekcie pocztkowego miliona
dolarw, 250 tysicy stao si niewielkim "co-
kolwiek". Mdry po szkodzie, Magruder z nie-
zwyk jasnoci przedstawi taktyk Liddy'-
ego: "Gdyby przyszed do nas i na wstpie po-
wiedzia: "Suchajcie, mam pomys, eby wa-
ma si do biur Larry'ego 0'Briena i zaoy
tam podsuch" pewnie odrzucilibymy ten po-
mys od razu. On jednak rozpocz od opisu
skomplikowanych zabiegw z prostytutkami,
porwaniami, szantaem, wamaniami i podsu-
chami. da wic caego bochenka w sytuacji,
w ktrej zadowoliby si jego poow czy nawet
wiartk".
Pouczajce, e tylko jeden z uczestnikw decy-
zji wyranie zaoponowa przeciwko propozycji
Liddy'ego, cho i on w kocu uleg swojemu
szefowi. By to Frederick La Rue, ktry jako
jedyny wypowiedzia oczywisto: "Nie sdz,
aby ta gra warta bya wieczki, aby warto byo
32
tak ryzykowa". I pewnie mocno musia si za-
stanawia, dlaczego Mitchell i Magruder nie
podzielaj tej przecie oczywistej opinii. C,
midzy LaRue i pozostaymi decydentami jest
zapewne wiele wanych rnic. Mnie jednak
uderzya jedna, pozornie niezbyt wana: LaRue
by jedynym uczestnikiem trzeciego, decyduj-
cego spotkania, ktry nie bra udziau w dwch
poprzednich posiedzeniach dotyczcych nie-
szczsnych propozycji Liddy'ego. Jedynie La-
Rue, nie poddany naciskowi reguy wzajemno-
ci i zasady kontrastu, mg by moe dostrzec,
e propozycja wamania na Watergate bya gu-
pia i bezcelowa.
Tak czy owak - stracisz
Jak ju mwilimy, o sile techniki odmowy-
wycofania decyduj dwa czynniki poza sam
regu wzajemnoci. Pierwszy z nich, to om-
wiona ju zasada kontrastu. Czynnik drugi, to
nie tyle jaka oglna zasada psychologiczna, ile
pewna czysto strukturalna wasno sekwencji
prb. Zamy raz jeszcze, e chc od Ciebie
poyczy 100 tysicy zotych. Rozpoczynajc
od proby o 200, naprawd nie mog straci.
Jeeli zgodzisz si na prob pocztkow, to
bd mia dwa razy tyle, ile naprawd chciaem.
Jeeli odmwisz, to mog si jeszcze wycofa
do proby o 100 tysicy, o co mi od pocztku
szo, a wczenie reguy wzajemnoci i zasady
kontrastu wielce nasila szans, e spenisz t
drug prob. A wic czy orzeek, czy reszka -
wygrywam ja.
Precyzyjne wykorzystanie tej zalety sekwencji
malejcych prb zaobserwowa mona u wy-
trawnych sprzedawcw. Zaczynaj oni swj
cig propozycji od gry, od modelu de lux. Je-
eli klient go kupi, na ciasteczku sprzedawcy
pojawia si dodatkowa porcja kremu. Jeeli nie,
to sprzedawca zmienia propozycj i oferuje ja-
ki rozsdniej wyceniony model. Pewnym do-
wodem skutecznoci tych zabiegw moe by
relacja z Zarzdzania Sprzeda, przedrukowa-
na bez komentarza w czoowym magazynie
konsumenckim:
Gdyby sprzedawa stoy bilardowe, to rekla-
mowaby st kosztujcy 329 dolarw czy te
taki, ktry kosztuje 3000 dolarw? Jest dua
szansa, e reklamowaby taszy, majc nadzie-
j, e kiedy klient ju si pojawi w sklepie, to
zdoasz go jako namwi na drosz pozycj.
G. Warren Kelly, nowy kierownik promocji w
Brunswicku twierdzi, e nie miaby racji... Na
dowd przytacza faktyczne dane o sprzeday z
przecitnego sklepu.... Jednego tygodnia
wszystkie oferty zaczynano w nim od dou, od
stow najtaszych, a dopiero potem pozwalano
na rozwaenie kosztowniejszych modeli. Zasto-
sowano wic tradycjn metod "podcigania"
klienta.... Przecitna warto sprzeday stow
wyniosa w tym tygodniu
550 dolarw dziennie.... Jednake nastpnego
tygodnia wszyscy klienci byli -niezalenie od
swoich wasnych zamiarw - podprowadzani
pocztkowo do stou w cenie 3000$. Dopiero
potem pozwalano im na zejcie w d, jeeli ta-
kie mieli yczenie. Dzienna warto sprzeday
wyniosa w tym tygodniu 1000 dolarw (1975,
s. 62).
Zwaywszy ogromn si tkwic w technice
odmowy-wycofania monaby sdzi, e ludzie
zagonieni przez ni do kta bd reagowa nie-
chci i pretensjami. Mogoby to prowadzi
ofiary stosowania tej techniki na przykad do
niedotrzymywania zoonej pod presj obietni-
cy, albo do unikania danej osoby w przyszoci,
jako kogo niegodnego zaufania. Gdyby zda-
rzaa si jedna z tych rzeczy lub obie naraz,
osoba pragnca spoytkowa technik odmo-
wy-wycofania miaaby powany orzech do
zgryzienia: czy uzyska bezporednie korzyci,
naraajc si na pniejsze straty, czy te raczej
hamowa pragnienie natych-miastwego zysku
celem uniknicia pniejszych strat.
Istniejce badania wskazuj jednak, e cay ten
problem jest wydumany - niech bowiem i
spadek zaufania ofiary nie tylko si u niej nie
pojawiaj, ale reakcje te zdaj si wrcz sabn
przy zastosowaniu sekwencji malejcych prb.
By zrozumie ten paradoksalny efekt, przyj-
rzyjmy si najpierw istniejcym dowodom.
Oto moja krew - i wpadnij znowu
Pewne studium opublikowane w Kanadzie
(Miller, Seligman, Ciark i Bush, 1976) rzuca
nieco wiata na reakcje osoby poddanej se-
kwencji malejcych prb. W badaniu tym od-
notowywano nie tylko procent osb wyraaj-
cych zgod na waciw prob (dwugodzinna,
33
bezpatna praca dla lokalnego orodka zdrowia
psychicznego), ale i procent osb, ktre fak-
tycznie si pojawiy, by sw obietnic speni.
Jak zwykle okazao si, e poprzedzenie wa-
ciwej proby wiksz od niej prob wstpn
(dwugodzinna praca co tydzie przez okres
dwch lat) nasilio uleganie probie waciwej
(76% kontra 29% ulegoci w warunkach bez
proby wstpnej). Co jednak wane w tym
miejscu, wrd tych, ktrzy w ogle zgodzili
si speni waciw prob, a 85% pojawio
si, by obietnicy dotrzyma, jeeli proba wa-
ciwa poprzedzona bya wiksz prob wstp-
n. Kiedy natomiast proba waciwa pojawiaa
si jako jedyna, procent ten wynis jedynie 50.
W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara pod-
dana sekwencji malejcych prb czuje si ma-
nipulowana tak dalece, e odmawia bdzie po-
tem speniania wszelkich innych prb (Cialdini
i Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci proszeni
o oddanie p litra krwi w ramach akcji hono-
rowego dawstwa krwi przeprowadzanej na
pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej
grupie proszono ich pocztkowo o oddawanie
p litra krwi co sze tygodni, przez okres co
najmniej trzech lat. Inn grup proszono tylko o
jednorazowe dawstwo krwi. Studentw z obu
grup, ktrzy zgodzili si na udzia w akcji i fak-
tycznie pojawili si w centrum krwiodawstwa,
poproszono nastpnie o numer telefonu. Tak,
by mona byo po nich zadzwoni przy nastp-
nej krwiodawczej okazji. Spord
tych, ktrych zgod na oddanie krwi uzyskano
za pomoc techniki odmowa-wycofanie, a
84% wyrazio gotowo do oddania krwi i na-
stpnym razem. Spord pozostaych -jedynie
43%. Zatem i odlege efekty techniki okazay
si korzystniejsze od proby nie poprzedzonej
rezygnacj z wikszego, bardziej wymagajce-
go dania.
Sodkie a sekretne efekty uboczne
Jakby wic dziwne to nie byo, manipulowanie
ludmi za pomoc techniki odmowy-wycofania
nie tylko skuteczniej ich nakania do zgadzania
si z probami, ale powiksza szans dotrzyma-
nia obietnicy, a take szans na spenianie dal-
szych prb w przyszoci. Co takiego tkwi w
owej technice, e raz poddani jej ludzie s tak
skonni do dalszego ulegania probom? Odpo-
wiedzi szuka naley w "ustpstwie" proszce-
go, ktre jest rdzeniem caej tej procedury. Wi-
dzielimy ju, e gdy tylko akt ten nie jest wi-
dziany jako oczywista sztuczka, wywouje
ustpstwo i u osoby proszonej. To, o czym do-
td nie mwilimy, to dwa moliwe skutki
uboczne aktu ustpstwa: poczucie odpowie-
dzialnoci za osignity kompromis i odczuwa-
ne z jego powodu zadowolenie. Wanie te dwa
sodkie efekty uboczne techniki zobowizuj jej
ofiary do dotrzymywania obietnic i skonno
do wchodzenia w podobny ukad i w przyszo-
ci.
Pewne badania nad przebiegiem procesu nego-
cjacji zgrabnie ukazuj owe efekty uboczne.
Jedno z bada wykonane zostao przez psycho-
logw spoecznych z Uniwersytetu Kalifornij-
skiego w Los Angeles (Benton, Kelley i Lieb-
ling, 1972).
Zadanie badanych polegao na wynegocjowaniu
z przydzielonym im partnerem jak najkorzyst-
niejszego podziau pewnej sumy otrzymanych
od badaczy pienidzy. Ponadto poinformowano
ich, e jeeli nie bd w stanie osign poro-
zumienia w wyznaczonym okresie, to w ogle
nie otrzymaj adnych pienidzy. Rzekomy
partner badanego by w rzeczywistoci asysten-
tem badaczy, poinstruowanym, aby prowadzi
negocjacje na jeden z trzech sposobw. W jed-
nej grupie zgasza on na pocztku kracowo
due dania zagarnicia niemale caej sumy
dla siebie samego i trwa przy tym daniu
uparcie a do koca czasu przeznaczonego na
negocjacje. W grupie drugiej zgasza on da-
nie tylko nieco korzystniejsze dla siebie ni dla
badanego i rwnie uporczywie trzyma si go
a do koca. Wreszcie w grupie trzeciej zga-
sza danie rwnie wielkie jak w grupie pierw-
szej, ale stopniowo si ze wycofywa, koczc
na daniu podobnym jak to z grupy drugiej.
Trzy najwaniejsze wyniki tego badania poma-
gaj zrozumie skuteczno techniki odmowy-
wycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczyna-
nia od dania kracowego, by zakoczy na
umiarkowanym, przyniosa osobie j stosujcej
najwicej pienidzy. Oczywicie nie jest to za-
skoczeniem w wietle uprzednie przytaczanych
dowodw na skuteczno sekwencji malejcych
prb. Zaskakujce s natomiast dwa nastpne
rezultaty.
34
Poczucie odpowiedzialnoci. Ustpstwo nie
tylko skonio badanych dc czstszego zgadza-
nia si na jego ostateczn propozycj. Spowo-
dowao, e poczuwali si oni rwnie do wik-
szej odpowiedzialnoci za ostatecznie osigni-
te porozumienie.
Poniewa za porozumienia, ktrych sprawcami
sami si czujemy, s przez nas chtniej dotrzy-
mywane, wyjania to, dlaczego technika od-
mowy-wycofania nasila szans dotrzymania
danej obietnicy.
Satysfakcja.
Cho badani z grupy poddanej sekwencji male-
jcych prb oddali partnerowi, rednio rzecz
biorc, najwicej swoich pienidzy, to wanie
oni bardziej byli zadowoleni z ostatecznie osi-
gnitego porozumienia ni badani z dwch po-
zostaych grup. Porozumienie spreparowane za
pomoc omawianej techniki jest wic bardziej
zadowalajce nawet dla ofiary tej techniki. Po-
zwala to oczywicie zrozumie, dlaczego ofiary
tej techniki chtniej angauj si w spenianie
rwnie i przyszych prb. Skoro jest im przy-
jemniej spenia proby ni ludziom, ktrych
nie potraktowano sekwencj malejcych da,
nic dziwnego, e czciej si godz na dalsze
proby. Po prostu czyni tak dla wasnej przy-
jemnoci!
Obrona
Czowiek, usiujcy na nas wpyn za pomoc
reguy wzajemnoci, okaza si wic moe
przeciwnikiem nie lada. Ofiarowujc nam po-
cztkow przysug lub ustpstwo, angauje
bowiem po swojej stronie potne siy naka-
niajce nas do ulegoci. Na pierwszy rzut oka
nasze wasne perspektywy przedstawiaj si ra-
czej niewesoo. Pod presj reguy wzajemnoci
moemy ulec jego wpywowi. Moemy te nie
ulec, ale pogwacimy regu naraajc si na
poczucie, e postpujemy w sposb niespra-
wiedliwy i godzien potpienia. Podda si lub
ponie dotkliwe straty - oto nasz wybr.
Jednak na szczcie mamy jeszcze i inne mo-
liwoci. Dobrze rozumiejc natur sprzymie-
rzonych przeciwko nam si, moemy wyj ze
starcia obronn rk, a czasami nawet polep-
szy wasn sytuacj. Przede wszystkim zro-
zumie naley fakt, e naszym rzeczywistym
przeciwnikiem nie jest osoba posugujca si
regu wzajemnoci (czy jakim innym narz-
dziem wpywu spoecznego). Osoba taka jedy-
nie wyzwala - niczym mistrz dudo - siy
tkwice poza ni sam. Rzeczywistym prze-
ciwnikiem jest sama regua, poniewa to w niej
tkwi siy, ktrym ulegamy. A jeeli nie chce-
my ulec, to powinnimy osabi energi tkwic
w owej regule.
Odrzucenie reguy wzajemnoci
Jak mona zneutralizowa si drzemic w re-
gule wzajemnoci? Wydaje si ona zbyt rozpo-
wszechniona, by jej unikn i zbyt silna, by jej
nie ulec, kiedy ju dojdzie do jej zaktywizowa-
nia. Moe wic skutecznym sposobem byoby
nie dopuszcza do jej aktywizacji? Moe po-
przez odrzucenie pocztkowej przysugi czy
ustpstwa osoby pragncej na nas wpyn?
Moe tak, ale moe i nie. Niezmienne odrzuca-
nie przysug czy ustpstw bardziej jest moliwe
w teorii ni w praktyce. Kiedy kto bowiem od-
daje nam przysug, bardzo trudno jest si zo-
rientowa, czy chce nami zamanipulowa, czy
te ma uczciwe i szczere zamiary.
Gdybymy zawsze zakadali nieuczciwo in-
tencji pragncych nam pomc ludzi, mogliby-
my na tym wyj bardzo kiepsko. Po prostu
odebralibymy samym sobie wszelkie dobro-
dziejstwa, jakie przynosi ludziom sprawiedliwa
wymiana dbr i przysug.
Jeden z moich znajomych do dzi wpada w
gniew na wspomnienie psychicznej krzywdy,
jakiej doznaa jego 10-letnia creczka ze strony
jakiego nieznajomego, ktry broni si przed
regu wzajemnoci poprzez podejrzliw od-
mow przyjcia podarku. Caa klasa dziew-
czynki bya gospodarzem otwartego dnia w
swojej szkole, podczas ktrego dzieci podej-
moway swoich dziadkw. Zadaniem dziew-
czynki byo wrczanie kwiatu kademu go-
ciowi pojawiajcemu si na terenie szkoy.
Pierwszy mczyzna, do ktrego podesza, nie-
oczekiwanie zawarcza: "Zatrzymaj go sobie!".
Nie wiedzc, co pocz, dziewczynka raz jesz-
cze wycigna do kwiat, po to tylko, by usy-
sze pytanie, co usiuje od niego wyudzi w
ten sposb. Gdy zmieszana odpara:
"Ale nic, to jest tylko prezent", zmierzy j
niedowierzajcym spojrzeniem i odszed mam-
roczc co o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka
35
tak ciko przeya to zdarzenie, e nie bya w
stanie podej do nikogo wicej - i musiano j
wycofa z tej roli, cho wyczekiwaa jej z upra-
gnieniem. Nie wiadomo, kogo tu bardziej wini
- czy niewraliwego mczyzn, czy wyzyski-
waczy, jakich uprzednio spotka i ktrzy ca-
kowicie pozbawili go ufnoci. Kogo by nie wi-
ni, ze zdarzenia tego wynika jasna nauka:
zawsze napotkamy wielu ludzi, bezinteresownie
proponujcych nam mniejsze czy wiksze do-
bra, bd te szczerze pragncych zapoczt-
kow honorowy acuch sprawiedliwej wymia-
ny dbr. Nie ma sensu ich obraa odmawiajc
przyjcia ich propozycji. Taka polityka, prowa-
dzc do niepotrzebnych tar czy izolacji, byaby
niekorzystna i dla nas samych, i dla innych lu-
dzi.
Bardziej obiecujca wydaje si inna polityka -
akceptowanie oferowanych nam przysig, ale
akceptowanie w nich tego, czym one naprawd
s. A nie tego, na co jedynie maj wyglda,
kiedy kto wiadomie chce nami zamanipulo-
wa. O ile wic przysuga jest szczera, winni-
my j akceptowa wczajc si w "honorowy
acuch zobowiza" o tak piknych trady-
cjach, sigajcych zarania ludzkiej kultury.
Kiedy jednak pocztkowa przysuga okazuje si
jedynie prb zamanipulowania nami, naci-
gnicia nas na nieproporcjonalnie wysoki re-
wan, to powinnimy sobie jasno powiedzie,
e nasz partner nie jest partnerem wymiany,
lecz nacigaczem. Jego przysuga nie jest po
prostu adn przysug, tylko sztuczk. Nie
musimy si wic poczuwa do adnego obo-
wizku jej odwzajemnienia - regua wzjemnoci
bowiem nakazuje odpowiedzie przysug na
przysug, nie na czyj sztuczk.
Wykurzy wroga
Posumy si tu konkretnym przykadem. Za-
my, e dzwoni do Ciebie jaka kobieta
twierdzc, e reprezentuje Towarzystwo Prze-
ciwpoarowej Ochrony Domw. Pyta, czy inte-
resuje Ci wysuchanie krtkiej instrukcji prze-
ciwpoarowej, sprawdzenie stanu zabezpiecze-
nia Twojego domu przed poarem i otrzymanie
ganicy. I wszystko to za darmo. Zamy, e
wszystko to Ci interesuje i w zwizku z tym
godzisz si na odwiedziny jednego z inspekto-
rw przeciwpoarowych. Inspektor przychodzi,
wrcza Ci ma ganic przeciwpoarow,
opowiada rne, nieznane Ci dotd rzeczy na
temat poarw domw w oglnoci - czego wy-
suchujesz z dreszczykiem podniecenia prze-
biegajcym ci po plecach. Sprawdza przeciw-
poarowe zabezpieczenie Twego domu i wska-
zuje jego sabe punkty. Wreszcie sugeruje insta-
lacj przeciwpoarowego systemu alarmowego
i wychodzi.
Nie jest to niemoliwe. W wielu miastach dzia-
aj pod auspicjami stray poarnej rne orga-
nizacje przeciwpoarowe oferujce bezpatnie
tego rodzaju inspekcje. Inspekcja taka byaby
dla Ciebie niewtpliwie korzystna. Powinna Ci
te nakoni do ewentualnego zrewanowania
si takiemu spoecznemu inspektorowi za przy-
sug, gdyby nadarzya si po temu jaka oka-
zja. Wszystko to pozostaje w ramach najlep-
szych tradycji sprawiedliwej wymiany przy-
sug.
Jednak podobne zdarzenie mogoby mie inne
zakoczenie. Po sugestii, by zainstalowa alarm
przeciwpoarowy, inspektor mgby wycign
z torby cay taki system i zacz go zachwala
jako najnowszy produkt reprezentowanej przez
siebie firmy. Tego rodzaju zabiegi s czsto
stosowane przez domokrnych sprzedawcw
systemw alarmowych. Cho oferowane przez
nich systemy s z reguy faktycznie skuteczne,
rwnie czsto maj te zawyon cen. Sprze-
dawcy licz na to, e nie orientujesz si w skle-
powych cenach takich alarmw i e jeeli ze-
chcesz go zaoy, to kupisz wanie od tej fir-
my, ktra tak "bezinteresownie" podesaa Ci
inspektora. I susznie na to licz, jak wiadczy
kwitncy stan firm, stosujcych t strategi
sprzeday alarmw przeciwpoarowych*.
Gdyby znalaz si w takiej sytuacji, najsku-
teczniejszym Twoim zabiegiem byby pewien
may manewr umysowy, polegajcy na zmia-
nie definicji tego, co si faktycznie dzieje.
Zwaywszy, i gwnym celem przywiecaj-
cym inspektorowi jest sprzeda kosztownego
systemu alarmowego, musisz sobie uwiado-
mi, e zaoferowana Ci inspekcja, ganica i po-
rada nie-s bezinteresownymi przysugami, lecz
po prostu handlowymi zabiegami sprzedawcy.
Nie wymagaj zatem od Ciebie adnej wzajem-
noci.
36

A jeeli poprosi Ci o nazwiska znajomych czy
przyjaci, ktrzy mogliby by zaintersowani-
jego produktem - wykonaj jeszcze jeden man-
wer umysowy i potraktuj to jako jego pozorne
ustpstwo. Przecie on tylko stara si Tob za-
manipulowa - nie musisz wic czu si zobli-
gowany do uczynienia czegokolwiek na jego
rzecz. Wyzwolony z nieade-
* Nakanianie klientw do zakupu, w zamian za
bezpatne informacje i inspekcj, stosowane jest
przez wiele rnych firm. Np. firmy zajmujce
si dezynsekcj pomieszcze stwierdziy, e je-
eli bezpatnie oferowana inspekcja pomiesz-
cze wykryje jakie w nich insekty, to usuga
dezynsekcyjna zamawiana jest z reguy w tej
firmie, ktra przysaa inspektora. Przy tym
wiadomo tego, e poczuwajcy si do jakiej
wzajemnoci klient nie zwrci si do konkuren-
cji, pozwala tym firmom czsto zawya cen
swoich usug.
kwatnego w tej sytuacji poczucia zobowizania,
moesz si na jego handlowt propozycje zgo-
dzi lub nie jak sobie yczysz.
Jeli przyjdzie Ci na to ochota, moesz nawet
stosowane przeze narzdzie wpywu obrci
przeciwko samemu inspektorowi. Przypomnij
sobie e regua wzajemnoci upowania czo-
wieka potraktowanego w okrelona sposb do
odwdziczenia si tym samym partnerowi. Je-
eli prezenty inspektora zostay ofiarowane nie
jako prawdziwe prezenty, ale jako rodki su-
ce podniesieniu jego zyskw, to moesz spr-
bowa powikszy swoje wasne zyski jego
kosztem. Po prostu we wszystko, co chce ci
zaofiarowa - ganic:
porady i co tam jeszcze - po czym poka mu
drzwi. W kocu, skoro masz si^ stosowa do
reguy wzjemnoci, powiniene wykorzysta
prb wykorzystania (Ciebie).
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od byego sprzedawcy sprztu telewizyjnego i
stereofonicznego
Pracowaem do dugo w jednym z domw
towarowych w dziale ze sprztem telewizyjnym
i stereofonicznym. Stae zatrudnienie mona
tam byo utrzyma pod warunkiem umiejtno-
ci sprzedawania nie tylko sprztu, ale i ofero-
wanego przez sklep serwisu gwarancyjnego.
Gdy ju o tym si dowiedziaem, zaplanowaem
taktyk sprzeday wykorzystujc technik
odmowy-wy cofania, cho oczywicie wwczas
nie znaem jeszcze tej nazwy.
Klient mg zakupi serwis gwarancyjny na
okres od jednego roku do trzech, ja jednak by-
em premiowany za nakonienie go do wyku-
pienia serwisu o jakiejkolwiek dugoci. Zdajc
sobie spraw z tego, e wikszo klientw
wcale nie ma ochoty kupowa najduszego (i
najdroszego) serwisu, ten wanie im zawsze
pocztkowo proponowaem. Dawao mi to
wietn moliwo pniejszego wycofania si
do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocz-
nego, o ktry mi naprawd chodzio. Ta techni-
ka okazaa si bardzo skuteczna i, rednio rzecz
biorc, zakupywano wraz z serwisem gwaran-
cyjnym70% sprzedawanego przez mnie sprztu,
podczas gdy moi koledzy z dudu zwykle nie
przekraczali 40%. Nikomu dotd nie powie-
dziaem, w jaki sposb mi si to udawao.
Komentarz autora: Zwamy, e jak to zwykle
bywa, posuenie si taktyk odrzucenia-
wycofania wczyo tu take dziaanie zasady
kontrastu. Dziki wycofaniu si z pierwszej,
kosztowniejszej propozycji, sprzedawca ten nie
tylko obligowa klientw do ustpstw, ale i po-
mniejsza w ich oczach cen swojej drugiej
propozycji.
PODSUMOWANIE
Jak twierdz socjologowie i antropologowie,
regua wzjemnoci jest jedn z najbardziej roz-
powszechnionych regu postpowania w zna-
nych nam kulturach ludzkich. Wymaga ona od
czowieka, by za otrzymane od kogo dobro
odwdziczy si w podobny sposb. Dziki ob-
ligowaniu odbiorcy do przyszego odwdzicze-
nia si, regua ta pozwala jednostce na ofiaro-
wanie innemu czowiekowi jakiego dobra bez
ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zo-
bowizania do przyszego odwdziczenia si
pozwala ludziom na inicjowanie rnego rodza-
ju acuchw wymiany, transakcji i zwizkw,
ktre s oglnie korzystne i dla nich, i dla spo-
eczestwa jako caoci. Std te wszyscy
czonkowie spoeczestwa s od dziecistwa
trenowani w podporzdkowywaniu si regule
37
wzajemnoci - pod sankcj spoecznego pot-
pienia za jej amanie.
Do ulegania cudzym probom czsto dochodzi
dziki dziaaniu reguy wzajemnoci. Jedna z
ulubionych i zyskownych taktyk profesjonali-
stw w zakresie wpywu spoecznego polega na
tym, aby zaoferowa czowiekowi jak przy-
sug przed wyjawieniem jakiej wasnej pro-
by. O skutecznoci tej taktyki decyduj trzy
czynniki. Po pierwsze, regua wzajemnoci jest
bardzo silna, co pozwala jej przezwyciy od-
dziaywanie wielu innych czynnikw wpywa-
jcych na nasze decyzje. Po drugie, zobowiza-
nia do wzajemnoci wzbudzaj nawet niepro-
szone przysugi, co pomniejsza nasz zdolno
do wybierania osb, ktrym co zawdziczamy
i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w
naszym rku. Po trzecie wreszcie, regua moe
inicjowa niesprawiedliw wymian dbr - w
deniu do szybkiego pozbycia si nieprzyjem-
nego poczucia zobowizania, czowiek moe
zgodzi si na oddanie znacznie wikszej przy-
sugi ni ta, ktr sam otrzyma.
Inny mechanizm, na mocy ktrego regua na-
sila uleganie wpywom spoecznym, opiera si
na pewnym szczeglnym rodzaju wzajemnych
przysug. Miast oferowa przysug prowokuj-
c do oddania przysugi, osoba wywierajca
wpyw dokonuje ustpstwa na rzecz partnera
prowokujc go, aby i on ustpi. Jedna z technik
wpywu, zwana odmowa-wycofanie Gub
"drzwiami w twarz") opiera si wanie na obli-
gacji do odwzajemniania ustpstw. Rozpoczy-
najc od duej proby, ktra z pewnoci spo-
tka si z odmow, osoba proszca moe nastp-
nie wycofa si do proby mniejszej (na ktrej
spenienieniu od pocztku jej zaleao), podno-
szc szans spenienia, jej bowiem dziaanie
spostrzegane jest jako ustpstwo zachcajce
osob proszon do wzajemnoci. Jak pokazuj
badania, dodatkowym skutkiem techniki od-
mowy-wycofania jest wzrost szans na to, e
osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz
e bdzie ulega probom take i w przyszoci.
Najlepszym sposobem obrony przed wpy-
wem spoecznym czerpicym sw si z reguy
wzajemnoci jest nie odmowa przyjmowania
cudzych przysug, lecz
trafne odrnianie rzeczywistych przysug od
manipulacji, jakim inni chc nas podda. Jeeli
czyja przysuga zostanie przez nas przedefi-
niowana jako prba manipulacji, fakt, e j nam
wywiadczono, przestaje nas obligowa do od-
wzajemnienia si.
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest regua wzajemnoci? Skd si bie-
rze tak dua jej sia w naszym spoeczestwie?
2. Jakie trzy wasnoci reguy wzajemnoci sto-
sowane przez profesjonalnych praktykw
wpywu spoecznego czyni z niej skuteczne
narzdzie wpywania na innych?
3. Opisz, w jaki sposb badanie Regana ilustru-
je dziaanie wszystkich tych trzech wasnoci.
4. W jaki sposb technika odmowy-wycofania
czerpie sw moc przekonywania z reguy wza-
jemnoci?
5. Dlaczego ludzie poddani technice odmowy-
wycofania bardziej s skonni do dotrzymywa-
nia swoich obietnic i do ulegania probom take
i w przyszoci?
Pytania na mylenie
1. Wyobra sobie, e chcesz nakoni swojego
profesora, aby powici godzin swych konsul-
tacji na pomaganie Tobie w napisaniu pracy
semestralnej. Sporzd scenariusz opisujcy, w
jaki sposb nasiliaby szans skutecznego na-
mwienia go za pomoc techniki odmowy-
wycofania. Czego powinna unika podczas
zgaszania swojej pierwszej proby?
2. W pewnym badaniu (Barry i Kanouse, 1987)
wysano do grupy lekarzy kwestionariusze z
prob o ich wypenienie i odesanie. Kiedy do
tej proby doczony by czek na 20 dolarw, a
78% lekarzy odesao wypeniony kwestiona-
riusz. Jednak kiedy czek taki zosta im przy-
obiecany w zamian za wypeniony kwestiona-
riusz, tylko 66% faktycznie go odesao. Ponad-
to stwierdzono te, e spord tych lekarzy,
ktrym z gry nadesano czek (a oni odesali
wypeniony kwestionariusz), a 95% zrealizo-
wao czek, podczas gdy odsetek ten wynis je-
dynie 26% wrd tych, ktrzy kwestionariusza
nie odesali. Poka, w jaki sposb regua wza-
jemnoci jest w stanie wyjani oba te wyniki.
3. Wyjanij, co znaczy wyraenie noblesse ob-
lige i jak tu rol moe odgrywa regua wza-
jemnoci. Wskazwka: amerykaski prezydent
38
John F. Kennedy powiedzia niegdy: "Od tych,
ktrzy wiele dostaj, wiele si wymaga".
ROZDZIA 3
Zaangaowanie i konsekwencja
atwiej powiedzie ,/iie" na pocztku, ni na
kocu. Leonardo da Vinci
Badanie dwjki kanadyjskich psychologw
(Knox i Inkster, 1968) przeprowadzone podczas
wycigw konnych wykryo pewn zdumiewa-
jc prawidowo. Bezporednio po obstawie-
niu wybranego konia ludzie byli znacznie pew-
niejsi jego wygranej ni bezporednio przed
wykupieniem zakadu. Oczywicie, obiektyw-
nie rzecz biorc, szans te wcale nie ulegy
zmianie: by to wci ten sam ko, na tym sa-
mym torze, w tej samej gonitwie. A jednak w
umyle obstawiajcych jego szans znacznie
wzrosy wskutek samego wykupienia zakadu.
Cho na pierwszy rzut oka powody tej drama-
tycznej zmiany wydaj si niezrozumiae, maj
one zwizek z pewnym powszechnie stosowa-
nym narzdziem wpywu, ktre dyskretnie kie-
ruje wieloma naszymi zachowaniami.
Jest to po prostu nasze obsesyjne pragnienie
bycia konsekwentnym (i wygldania na osob
konsekwentn w oczach innych ludzi). Kiedy
dokonamy ju wyboru lub zajmiemy stanowi-
sko w jakiej sprawie, napotykamy zarwno
wewntrz nas, jak i w innych, silny nacisk na
zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co
ju si zaangaowalimy. Naciski owe prowa-
dz nas do postpowania w sposb usprawie-
dliwiajcy nasz wczeniejsza decyzj. Po pro-
stu przekonujemy siebie samych o susznoci
podjtej decyzji, co niewtpliwie podnosi nasze
samopoczucie.
W poszukiwaniu dowodw na t prawidowo
przyjrzyjmy si historii mojej ssiadki Sary i
zamieszkujcego z ni jej przyjaciela Tima.
Przez pewien czas "chodzili ze sob" i cho w
tym czasie Tim utraci prac, zamieszkali w
kocu razem. Z punktu widzenia Sary, sprawy
zawsze byty dalekie od doskonaoci - ona pra-
gna, aby si pobrali i aby Tim zaprzesta cz-
stego picia alkoholu, jak to mia w zwyczaju,
natomiast Tim opiera si obu tym pomysom.
Po okresie szczeglnego nasilenia konfliktw,
Sara zerwaa z nim i Tim wyprowadzi si. W
tym samym czasie do Sary zadzwoni jej dawny
chopak - zaczli si spotyka i wkrtce zar-
czyli si, peni maeskich planw. Ustalili
nawet dat lubu i zamwili druk zaprosze,
kiedy zadzwoni skruszony Tim z propozycj
powrotu. Gdy Sara opowiedziaa mu o swoich
maeskich planach, Tim zacz j baga o
zmian decyzji. Sara odmwia jednak, twier-
dzc, e nie chce takiego yda, jak to, ktre ich
czyo. Trwaa przy swoim nawet wtedy, gdy
Tim zaproponowa jej maestwo; dopiero gdy
Tim obieca zerwa z piciem, ustpia jego
probom. Zerwaa zarczyny z drugim chopa-
kiem, odwoaa lub i druk zaprosze oraz zgo-
dzia si na wsplne zamieszkanie z Timem.
Nie dalej ni po miesicu powiedziaa mi, e
Tim ostatecznie nie sdzi, aby potrzebowa ca-
kowitej abstynencji. Po nastpnych czterech ty-
godniach Tim zdecydowa, e w sprawie ich
maestwa trzeba jeszcze zaczeka i zobaczy,
jak si sprawy potocz. Od togo czasu miny
ju dwa lata, a Sara i Tim yj dokadnie w taki
sam sposb, jak przedtem. Tim nadal pije, ma-
eskie plany nadal pozostaj w zawieszeniu.
Jedno tylko ulego zmianie - Sara jest oddana
Timowi bardziej ni kiedykolwiek przedtem.
Powiada, e konieczno wybierania midzy
nimi uwiadomia jej, e to jednak Tim jest na
pierwszym miejscu w jej sercu. Po wybraniu
Tima i odrzuceniu drugiego chopca, Sara staa
si szczliwsza, cho towarzyszce wyborowi
obietnice Tima nigdy nie zostay spenione. Lu-
dzie grajcy na wycigach konnych me s wic
odosobnieni w swojej wierze w prawidowo
dokonane przez siebie trudnej decyzji. W isto-
cie, wszyscy od czasu do czasu oszukujemy
samych siebie, by tylko utrzyma wasne sdy i
przekonania w zgodzie z tym, cc uczynilimy
lub zdecydowalimy w przeszoci (Conway i
Ross, 1984; Goethals Reckman, 1973; Rosenfe-
id, Kennedy i Giacalone, 1986).
Klik i wrrr... raz jeszcze
Psychologowie od dawna doceniaj si, z jak
zasada zgodnoci steruje prze biegiem ludzkie-
go postpowania. Wybitni teoretycy, jak Leon
Festinger (1957)
Fritz Heider (1958) czy Theodore Newcomb
(1953), traktowali pragnienie zgodnoci i kon-
sekwencji jako centraln si motywujc za-
chowanie. Czy to zamiowanie do zgodnoci
39
jest rzeczywicie wystarczajco silne, by sko-
ni nas do robnienia rzeczy, ktrych skdind
wcale nie chcielibymy robi? Niewtpliwie
tak. Motywacja do bycia konsekwentnym (i
przedstawiania si w taki sposb innym) sta-
nowi silne narzdzie wpywu spoecznego, z
powodu ktrego czsto postpujemy wbrew na-
szym wasnym interesom.
Rozwamy, co si stao w pewnym badaniu
wykonanym na nowojorskiej play, w ktrym
sprawdzano, czy przypadkowi wiadkowie za-
ryzykuj osobiste bezpieczestwo, by przeciw-
stawi si przestpstwu. Wsppracownik bada-
czy rozciela swj koc w pobliu przypadkowo
wybranej osoby (osoby badanej). Po kilku mi-
nutach wycigania si na kocu i suchania tran-
zystorowego radia, wsppracownik ten wsta-
wa i opuszcza swoje rzeczy kierujc si ku
wodzie. Wkrtce potem, udajcy zodzieja ba-
dacz zblia si do koca i chwyta radio prbu-
jc si z nim oddali. Nietrudno zgadn, e w
normalnych warunkach plaowicze z du nie-
chci decydowali si na przeszkodzenie zo-
dziejowi -prb tak podjy tylko 4 osoby na
20 postawionych w takiej sytuacji. Jednake
przy pozornie niewielkiej zmianie warunkw,
a 19 osb na 20 decydowao si na interwencj
- gonili i zatrzymywali zodzieja, nieraz przy
uyciu siy fizycznej. Dziao si tak wtedy, gdy
wsppracownik zanim oddali si od swojego
koca, po prostu poprosi plaowicza o dopilno-
wanie jego rzeczy, na co ten oczywicie godzi
si (Moriarty, 1975).
Aby zrozumie powody decydujce o znacznej
sile denia do zgodnoci, powinnimy zda
sobie spraw z tego, jak wartociowa jest dla
czowieka owa zgodno i konsekwencja. Nie-
konsekwencj powszechnie uwaa si za nega-
tywn cech osobowoci (Allgeier, Byme, Bro-
oks i Revnes, 1979; Asch, 1946). Czowiek,
ktrego przekonania, sowa i czyny nie s wza-
jemnie zgodne, spostrzegany jest jako zagubio-
ny, dwulicowy, a nawet psychicznie chory.
Konsekwencja natomiast kojarzy si normalnie
z si osobowoci i intelektu, jest bowiem ona
samym rdzeniem logiki, racjonalnoci, staoci i
uczciwoci. Pewien cytat, przypisywany wiel-
kiemu uczonemu brytyjskiemu, Michaelowi Fa-
radayowi pokazuje, jak dalece ceniona jest kon-
sekwencja. Zapytany po wanie wygoszonym
wykadzie, czy jego sowa oznaczaj, i jego
znany rywal naukowy zawsze si myli, Faraday
ostro zmierzy pytajcego mwic: "Nie, a taki
konsekwentny to on nie jest".
Zgodno i konsekwencja s wic w naszej kul-
turze wysoko cenione. I susznie, w wikszoci
bowiem przypadkw konsekwencja jest po-
dana i korzystna. Bez konsekwencji nasze ycie
byoby trudne, a dziaania chwiejne i mao sku-
teczne.
Szybki numer
Poniewa konsekwencja ley zwykle w naszym
najlepiej pojtym interesie, nawykowo popa-
damy w automatyzm postpowania konse-
kwentnego nawet w takich sytuacjach, w kt-
rych rozsdniejszy byby brak zgodnoci. Gdy
konsekwencja pojawia si w sposb bezreflek-
syjny, jej skutki mog by katastrofalne. A jed-
nak, nawet lepa zgodno ma swoje uroki.
Po pierwsze, podobnie jak inne automatyzmy,
niezmienna konsekwencja dostarcza nam wy-
godnej drogi na skrty przez liczne komplikacje
wspczesnego ycia. Uparte trwanie przy raz
podjtej decyzji pozwala nam na luksus zaprze-
stania dalszego mylenia o danej sprawie. Nie
musimy ju radzi sobie z nawanic dalej na-
pywajcych informacji, powica umysowe-
go wysiku na rozwaanie wszystkich "za" i
"przeciw", na dokonywanie dalszych trudnych
wyborw. Zamiast tego wszystko, co musimy
zrobi, gdy kwestia raz jeszcze przed nami sta-
nie, to tylko zaktywizowa nasz umysow
"tam" konsekwencji, klik, i ju wiemy, co s-
dzi, mwi lub czyni, wrrr.... To mianowicie,
co zgodne jest z wczeniej podjt decyzj.
Nie sposb przeceni urokw takiego luksusu.
Automatyczna konsekwencja dostarcza nam a-
twej, lekkiej i skutecznej metody radzenia sobie
z komplikacjami codziennego ycia, stawiaj-
cymi ogromne wymagania naszym zdolno-
ciom umysowym i energii. atwo wic zro-
zumie, dlaczego trudno czowiekowi zapano-
wa nad automatycznym odruchem konse-
kwencji. Oferuje on nam moliwo usprawie-
dliwionego ominicia wyczerpujcych wysi-
kw umysowych. Gdy ju wczona zostanie
nasza tama konsekwencji, moemy dalej robi
swoje, szczliwie zwolnieni z obowizku my-
lenia. Jak zauway sir Joshua Reynolds: "Nie
ma takiego powicenia, na jakie czowiek si
40
nie zdobdzie, by tylko unikn wyczerpujce-
go wysiku mylenia".
Forteca gupcw
W mechanicznej konsekwencji tkwi jeszcze je-
den, do perwersyjny urok. Czasami od my-
lenia odstrasza nas nie zwizany z nim wysi-
ek, lecz wnioski, do jakich moglibymy doj,
gdybymy si oddali tej czynnoci. Istnieje bo-
wiem wiele takich rzeczy, z ktrych wolimy nie
zdawa sobie sprawy, a popadanie w automa-
tyczny, bezrefleksyjny sposb reagowania sku-
tecznie chroni nas przed nimi. Kryjc si w for-
tecy sztywnej konsekwencji, schroni si mo-
emy przed zakusami rozumu.
Pewnego wieczoru miaem okazj zaobserwo-
wa owo ukrywanie si w twierdzy wasnej
konsekwencji przed kopotliwymi nastpstwami
mylenia. Przysuchiwaem si wykadowi, po-
przedzajcemu kurs medytacji transcendental-
nej. Celem wykadu, prowadzonego przez
dwch modych, oddanych sprawie ludzi, bya
rekrutacja nowych uczestnikw odpatnego
kursu medytacji. Wykadowcy przekonywali,
e ich kurs pomoe uczestnikom uzyska za-
dziwiajco rne dobra - poczynajc od zdolno-
ci do osigania wewntrznego spokoju, a ko-
czc na tak widowiskowych umiejtnociach,
jak latanie czy przenikanie przez ciany (te
ostatnie - w wyniku ukoczenia bardziej za-
awansowanych i droszych etapw kursu).
Powodem mojej obecnoci na owym wykadzie
bya ch przyjrzenia si stosowanym przez or-
ganizatorw taktykom naboru uczestnikw kur-
su. Zaprosiem tam te swojego koleg, profe-
sora specjalizujcego si w statystyce i
WYSZY POZIOM MEDYTACJI
Bezpatne seminaria z "Wyszego Poziomu
Medytacji odbywaj si w rody i pitki o 8.00
wieczorem, sala 001, Uniwersytecki Budynek
Nauki. Rejestracja na regularne kursy odbywa
si bezporednio po seminarium.
Wyszy poziom wiadomoci
Rysunek 3.1.
Tego rodzaju ogoszenia zapewne bd musiay
znikn w przyszoci - ju bowiem zdarzyo
si, e powien mczyzna wygra proces wyto-
czony organizacji twierdzcej, e nauczy go na
swoich kursach lata, gdy tymczasem nauczya
tylko troch wyej podskakiwa (sprawa Kro-
pinski przeciw Maharishi Intemational Univer-
sity oraz TM Worid Plan Executive Coundl).
logice symbolicznej. W miar postpu wykadu
przedstawiajcego teori lec u podstaw ca-
ego kursu, mj kolega logik robi si coraz
bardziej niespokojny. Wierci si na swoim
miejscu z min, jakby go bola odek. Wresz-
cie nie wytrzyma i kiedy wykadowcy poprosi-
li na zakoczenie o zadawanie pyta, podnis
rk i w kulturalny, cho wyczerpujcy sposb
dokona kompletnego zniszczenia argumentacji
przedstawionej podczas wykadu. W niecae
dwie minuty precyzyjnie wypunktowa wszyst-
kie momenty, w ktrych argumentacja wykadu
bya nielogiczna, wewntrznie sprzeczna i po
prostu niemoliwa do utrzymania. Efektem jego
wystpienia bya totalna klska wykadowcw.
Po przeduajcej si ciszy prbowali sabo
oponowa, zwracajc si przede wszystkim do
siebie nawzajem, by bezradnie przyzna, e ar-
gumentacja mojego kolegi na pewno warta jest
"dalszego namysu".
Znacznie ciekawsza okazaa si jednak reakcja
suchaczy wykadu. Po zakoczeniu tej do je-
dostronnej dyskusji suchacze poczli wrcz
toczy si wok wykadowcw, by jak naj-
szybciej zapisa si na kurs, czemu towarzyszy-
o ochocze uiszczanie 75-dolarowej opaty. Or-
ganizatorzy rwnie ochoczo przyjmowali opa-
ty, cho ich zachcajcym gestom towarzyszyy
rwnie nerwowe umiechy zdradzajce
ogromne zdumienie. W niewytumaczalny spo-
sb ich kompletna klska zamienia si w wiel-
kie zwycistwo, mierzone du liczb osb,
ktre zapisay si jednak na kurs. Rwnie zdu-
miony jak sami wykadowcy, skonny byem
przypisa t zadziwiajc reakcj suchaczy ich
niezrozumieniu argumentw przedstawionych
przez mojego koleg. Okazao si jednak, e
byo dokadnie odwrotnie.
Gdy wyszlimy z sali wykadowej, podeszy do
nas trzy osoby, z ktrych kada opacia z gry
41
swj udzia w kursie. Zapytay nas, po co przy-
szlimy na ten wykad. Wyjanilimy i zapytali-
my je o to samo. Okazao si, e jedna z tych
osb bya aktorem, ktry w desperackim pra-
gnieniu sukcesu zawodowego zapisa si na
kurs medytacji majc nadziej, e uatwi mu to
nabranie odpowiedniej samokontroli, niezbd-
nej do opanowania aktorskiej sztuki. Druga z
tych osb okazaa si kobiet cierpic na bez-
senno, ktra zapisaa si w nadziei, e dziki
medytacji transcendentalnej nabdzie umiejt-
noci relaksowania si i zasypiania bez trudu.
Trzecia z tych osb studiowaa i pracowaa
rwnoczenie. Zapisaa si w nadziei, e dziki
medytacji starczy jej mniejsza ilo snu, a za-
oszczdzony czas bdzie moga przeznaczy na
nauk, ktra ostatnio kiepsko jej sza wskutek
obcienia prac zawodow. Oczekiwania
uczestnikw kursu co do ewentualnych z niego
korzyci byy wic nie tylko bardzo zrnico-
wane, ale i czciowo sprzeczne.
Mylc nadal, e osoby te nie zrozumiay ar-
gumentacji mojego kolegi, zaczem je przepy-
tywa na ten temat. Jakie byo moje zdumie-
nie, gdy przekonaem si, e kada z nich ca-
kiem dobrze zrozumiaa argumenty kolegi. A
nawet - rzekbym - zrozumiaa je a nazbyt do-
brze. Wanie bowiem przejrzysto tych argu-
mentw przekonaa je, by natychmiast zapisa
si na kurs. Najlepiej wyrazi to pracujcy stu-
dent w sowach: "C, pocztkowo wcale nie
zamierzaem pakowa W ten kurs adnych pie-
nidzy. Chciaem z tym zaczeka przynajmniej
do nastpnego spotkania. Jednak, kiedy paski
kolega zaczai mwi, pomylaem sobie, e le-
piej od razu dam im te pienidze, bo inaczej
pjd do domu i jak przemyl to, co on mwi,
to nigdy si na ten kurs nit zapisz".
I nagle cae to zdarzenie zaczo si robi jasne.
Suchacze byli ludm gnbionymi przez na-
prawd powane problemy, desperacko poszu-
kujcym sposobw na ich rozwizanie. Byli po-
szukiwaczami, ktrzy w medytacji trans cen-
dentalnej mogli znale to, czego z takim pra-
gnieniem poszukiwali, pr gnieniem sprawiaj-
cym, e bardzo chcieli uwierzy w skuteczno
medytacj jako remedium na swoje nierozwi-
zywalne problemy.
I w takiej dramatycznej sytuacji pojawia si
glos rozsdku w postaci argu mentw mojego
kolegi pokazujcych, na jak kiepskich podsta-
wach opieraj sie te nadzieje. Panika! Co trze-
ba natychmiast zrobi, pki logika nie zbierze
swojego niwa i na powrt nie zostawi ich w
beznadziejnej sytuacji! Szybko, szybko, wybu-
dujmy mury, ktre odgrodz nas od tej logiki,
to bez znaczenia, e wybudowana twierdza b-
dzie twierdz gupcw. "Szybko, szybko!
Schronimy si przed rozsdkiem! Prosz, bierz
moje pienidze! Co za ulga, nareszcie bez-
pieczni. Ju postanowione, nie trzeba o tym da-
lej myle".
Od momentu powzicia decyzji wystarczy ju
tylko odtwarza tam konsekwencji. "Medyta-
cja? Oczywicie, wierz w jej skuteczno, e
mi pomoe, jeeli w dalszym cigu bd
uczestniczy w kursie. Przecie woyem w to
ju moje pienidze, prawda?" Ach, te uroki
bezrefleksyjnej konsekwencji! "Odpoczn tu
sobie troszeczk. O ile to przyjemniejsze ni
zmartwienie i ciar trudnych poszukiwa".
Zabawa w chowanego
Jeeli automatyczna konsekwencja istotnie su-
y jako ochrona przed myleniem, nie powinni-
my by zaskoczeni, e jest ona eksploatowana
przez tych, ktrzy wol bezrefleksyjne reakcje
na ich proby. Dla wyzyskiwaczy cigncych
swoje zyski z naszych mechanicznych, bez-
mylnych reakcji na proby, skonno do au-
tomatycznej konsekwencji jest prawdziw y
zota. S oni tak przemylni we wczaniu na-
szych tam konsekwencji dla swego wasnego
poytku, e rzadko sobie w ogle zdajemy
spraw z tego, jak zostalimy nabrani. Na wzr
prawdziwych mistrzw dudo aranuj sytuacje
w ten sposb, aby ich zyski doszy do skutku
dziki naszym potrzebom.
Niektre wielkie firmy trudnice si sprzeda
zabawek wykorzystuj wanie to podejcie, by
przeciwdziaa sezonowym wahaniom w popy-
cie na zabawki. Wzmoona sprzeda zabawek
wystpuje oczywicie w okresie wit Boego
Narodzenia, a zmor przemysu zabawkarskie-
go jest gwatowny spadek sprzeday w dwch
nastpnych miesicach. Rodzice, ktrzy wydali
ju znaczne sumy na zabawki-prezenty, uparcie
42
potem odmawiaj namowom swoich pociech na
nastpne wydatki.
Producenci zabawek stoj zatem przed dylema-
tem -jak utrzyma wysoki poziom sprzeday w
sezonie, a jednoczenie podnie sprzeda w
okresie posezonowym. Ich trudno z pewno-
ci nie wynika z braku zainteresowania dzieci
zabawkami. Problem polega na zachceniu ro-
dzicw do kupowania zabawek bezporednio
po okresie, w ktrym i tak ju wiele ich kupili.
Co producenci zabawek mog uczyni w tej sy-
tuacji? Niektrzy prbowali wielkiego nasilenia
kampanii reklamowej, inni - posezonowej ob-
niki cen. Jednak aden z tych standardowych
zabiegw marketingowych nie da oczekiwa-
nych rezultatw, pomimo zwizanych z nim
kosztw. Rodzice po prostu nie s w nastroju
do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy
spadek cen nie by w stanie zmieni ich olego
uporu.
A jednak pewna liczba producentw jest zda-
nia, e znalaza rozwizanie tego problemu.
Rozwizanie jest bardzo pomysowe, pociga
za sob koszty nie wiksze ni normalne wy-
datki na reklam oraz zrozumienie doniosej ro-
li ludzkiego denia do konsekwencji. O sposo-
bie tym dowiedziaem si sam padajc wielo-
krotnie jego ofiar.
By stycze, a ja znalazem si w najwikszym
sklepie zabawkarskim w miecie. Po zakupie-
niu w ubiegym miesicu ogromnej liczby pre-
zentw gwiazdkowych dla mojego syna obieca-
em sobie solennie, e moja noga nie postanie w
tym miejscu przez dugi, dugi czas. A jednak
znowu znajdowaem si w tym piekielnym
miejscu, w dodatku kupujc synowi jeszcze
jedn kosztown zabawk - wielki, elektryczny
model samochodu wycigowego. Przed ekspo-
zycj tego modelu spotkaem przypadkowo
niegdysiejszego ssiada, ktry rwnie kupowa
t zabawk swojemu dziecku. Widywalimy si
bardzo rzadko i ostatnim razem spotkaem go w
tym samym sklepie, przed rokiem, kiedy to obaj
kupowalimy kosztowne pogwiazdkowe pre-
zenty naszym dzieciom (tamtym razem by to
robot, ktry potrafi chodzi, mwi i robi
kupki) Gdy obaj uwiadomilimy sobie to nasze
dziwaczne podobiestwo, rozemielimy si z
psikusw, jakie pata nam przypadek. Kiedy
jednak pniej tegc samego dnia wspomniaem
o tym innemu znajomemu, ktry, jak si okaza-
o pracowa kiedy w zabawkarskiej brany, ten
powiedzia:
"Ale to wcale nie przypadek".
,/Jak to nie przypadek. Co masz na myli?"
"No czekaj, pozwl, e ci zadam kilka pyta",
mwi na to mj znajomy "Czy obiecae swo-
jemu synowi, e kupisz mu ten model samo-
chodu wycigowego na gwiazdk?"
"Tak, obiecaem. Krzy widzia mas reklam
tego samochodu w sobotnim programie telewi-
zyjnym dla dzieci i zdecydowa, e to jest wa-
nie jego wymarzony prezent na gwiazdk. Po-
niewa sam te widziaem kilka tych reklam
zgodziem si".
"Punkt pierwszy!" powiada znajomy. ,A teraz
drugie pytanie: Kiedy poszede do sklepu oka-
zao si, e wszystkie samochody s ju wy-
przedane i te we wszystkich sklepach?"
"Ach tak, rzeczywicie tak byo! W kocu mu-
siaem Krzysiowi kupi innt zabawki na
gwiazdk. Skd wiesz, e tak byo?"
"Punkt drugi! A teraz pozwl, e zadam jeszcze
jedno pytanie. Czy to same nie zdarzyo si w
zeszym roku z robotem?"
"Moment, moment... masz racj. Dokadnie tak
wanie byo. To nie d< wiary! Skd o tym
wiedziae?"
"To nie jasnowidztwo. Po prostu wiem, w jaki
sposb wielkie firmy aba wkarskie podnosz
swoj sprzeda w styczniu i lutym. Rozpoczy-
naj prze Boym Narodzeniem szeroko rekla-
mujc w telewizji jak now zabawk Natu-
ralnie, dzieciaki podaj tego, co widz, wic
wymuszaj na rodzicac przyrzeczenie, e t
wanie zabawk dostan na gwiazdk. I tutaj
objawia si( cay geniusz tego zabiegu - firmy
zabawkarskie dostarczaj do sklepw jedyni(
niewielk liczb tych przyobiecanych zabawek.
Wikszo rodzicw stwierdza e zabawki te
zostay ju wyprzedane, wobec czego musz
sw obietnic skom pensowa wykupieniem in-
nych zabawek o zblionej wartoci. Firmy aba
wkarskie dokadaj oczywicie wszelkich sta-
ra, aby odpowiednie substytut] (ich produkcji)
znalazy si w sklepach. Kiedy Boe Narodze-
nie ju minie firmy powracaj do intensywnej
43
reklamy owych przyobiecanych zabawek kt-
rych nie byo w sklepie przed witami. To
oczywicie rozpala dzieciaki do biaoci i chc
tej zabawki bardziej ni kiedykolwiek. Biegaj
za swoimi rodzicami przypominajc: Przecie
obiecae, obiecae! Chcc nie chcc, rodzice
kocz w sklepie z zabawkami, aby dotrzyma
danego sowa".
"Gdzie", dodaem, "spotykaj innych rodzicw,
ktrych nie widzieli od zeszego roku, kiedy to
rwnie wszyscy wpadli w t sam puapk,
prawda?"
"Prawda. Czekaj, gdzie pdzisz?"
"Id z powrotem do sklepu odda ten przeklty
model samochodu!" - prawie krzyczaem ze
zoci.
"Momencik- pomyl o tym przez chwil. Dla-
czego go dzisiaj kupie?"
"Bo nie chciaem robi Krzysiowi przykroci i
chciaem mu pokaza, e czowiek powinien
dotrzymywa swoich obietnic".
"No wanie. A czy ktra z tych rzeczy si
zmienia? Przecie jeeli teraz odbierzesz mu
zabawk, to on kompletnie nie zrozumie, dla-
czego. Jedyne, co do niego dotrze to fakt, e je-
go ojciec zama obietnic. Czy tego wanie
chcesz?"
"Nie" westchnem z rezygnacj. "Chyba nie. A
wic powiadasz, e firmy zabawkarskie po-
dwoiy swoje zyski na mnie w cigu ostatnich
dwch lat, a ja nawet nie zdawaem sobie z tego
sprawy. A teraz, kiedy ju o tym wiem i tak nie
mog nic zrobi. Jestem w puapce swojej wa-
snej obietnicy. A ty moesz jedynie doda
punkt trzeci!"
Przytakn- "Ale ju wyszede z puapki!"
Kluczem jest zaangaowanie
Gdy ju uwiadomimy sobie, jak ogromna sia
drzemie w ludzkim deniu do konsekwencji,
natychmiast pojawia si wane pytanie prak-
tycznej natury: w jaki sposb sia ta jest wy-
zwalana? Czym jest klik, automatycznie powo-
dujcy wrrr...? Psychologowie spoeczni twier-
dz, e tym wyzwalaczem jest zaangaowanie.
Jeeli potrafi doprowadzi Ci do zaangao-
wania si w jakie stanowisko, to tym samym
aranuj sytuacj w sposb sprzyjajcy poja-
wieniu si twojego denia do konsekwencji.
Kiedy ju jakie stanowisko zostanie raz zajte,
pojawia si naturalna tendencja do postpowa-
nia uparcie zgodnego z tym stanowiskiem.
Jak ju widzielimy, psychologowie spoeczni
wcale nie s jedynymi, ktrzy rozumiej zwi-
zek pomidzy zaangaowaniem i deniem do
konsekwencji. Strategu wykorzystujcych ten
zwizek uywaj wszelkiego rodzaju praktycy
wpywu spoecznego. Kada z tych strategii ma
na celu nakonienie nas do podjcia jakiego
dziaania czy wypowiedzenia czego, co uwizi
nas w puapce denia do konsekwencji. Po-
cztkowe zaangaowanie jest wywoywane za
pomoc rnego rodzaju metod. Jedne maj
charakter nachalnie bezporedni; inne bywaj
niesychanie subtelne. Przykadem tych pierw-
szych moe by podejcie zalecane przez Jacka
Stanko, dowiadczonego sprzedawc uywa-
nych samochodw z Albuquerque. W swoim
wykadzie dla stu uczestnikw zgromadzonych
w San Francisco na dorocznej konferencji Na-
rodowego Stowarzyszenia Sprzedawcw Aut
dawa takie oto rady: "Staraj si uzyska co na
papierze.
Nako klientw, aby wyrazili swoj zgod na
papierze. Niech poo przed sob pienidze.
Kontroluj ich. Ty kieruj ca transakcj. Spytaj
ich, czy kupiliby ten samochd, gdyby jego ce-
na im odpowiadaa. Staraj si przyprze ich do
muru" (Rubinstein, 1985). Najwyraniej pan
Stanko - ekspert w tych sprawach - uwaa, e
droga do namwienia klienta wiedzie przez
wzbudzenie jego zaangaowania, a nastpnie
"kontrolowanie" go, a do wycinicia ze
zysku.
Rwnie skuteczne mog by znacznie subtel-
niejsze techniki wzbudzania zaangaowania.
Zamy na przykad, e chciaby powikszy
liczb ludzi z ssiedztwa, ktrzy skonni byliby
zbiera datki na twj ulubiony cel dobroczynny,
chodzc od drzwi do drzwi potencjalnych ofia-
rodawcw. Dobrze by zrobi studiujc wpierw
podejcie wykorzystane przez psychologa spo-
ecznego Steve-na J. Shermana. Wykorzystany
przeze zabieg by bardzo prosty. W ramach
rzekomej ankiety zadzwoni do pewnej liczby
mieszkacw Bloomington w stanie Indiana,
pytajc o ocen szans, e speniliby prob o
udzia w trzygodzinnym zbieraniu datkw na
rzecz Amerykaskiego Towarzystwa Zwalcza-
44
nia Raka. Wielu spord zapytanych - nie chcc
wyj na egoistw w oczach pytajcego lub
wasnych - odpowiedziao, e oczywicie zgo-
dziliby si na udzia w takiej akcji. Kiedy w
kilka dni pniej faktycznie zgosi si do nich
przedstawiciel Towarzystwa, badani ci sied-
miokrotnie czciej godzili si na udzia w akcji
zbierania datkw ni "nowi" badani, ktrych
nikt uprzednio nie prosi o przewidywanie swo-
jego udziau w takiej akcji (Sherman, 1980).
Uywajc podobnego zabiegu (w Columbus w
stanie Ohio), inni badacze byli w stanie znacz-
nie zwikszy udzia badanych osb w wybo-
rach prezydenckich (Green-wald, Carnot, Be-
ach iYoung, 1987).
Jeszcze subtelniejsz taktyk wzbudzania zaan-
gaowania rozwinli ludzie trudnicy si tele-
fonicznym zbieraniem datkw na cele dobro-
czynne. Zwykle rozpoczynaj rozmow od py-
tania, jak ich rozmwca si czuje, jak tam je-
go/jej zdrowie. "Dzie dobry panie Naciga-
ny/pani Nacigana. Jak si pan/i dzisiaj czuje?"
- rozpoczynaj rozmow. Celem tego zabiegu
jest nie tylko zaprezentowanie si w przyjaciel-
ski sposb i pozyskanie sympatii rozmwcy.
Rwnie wanym celem jest wcignicie go w
rozmow. Gdy kto nas powierzchownie, ale
uprzejmie pyta o sampoczucie, naturaln reak-
cj jest rwnie uprzejma odpowied: "Dzikuj,
jako leci", "Dzikuj, dobrze" czy wrcz
"Dzikuj;
wietnie!" Kiedy ju stwierdzisz publicznie, e
sprawy maj si dobrze, zbierajcemu datki a-
twiej jest przyprze ci do muru i wydusi po-
moc dla tych, ktrym nie wiedzie si tak do-
brze: "O! Mio to sysze. Bo wanie dzwoni
dc pana/i z pytaniem, czy nie zechcia(a)by
pan/i zoy datku na rzecz nieszczliwych
ofiar..."
Teoria ukrywajca si za takim zabiegiem za-
kada, e po deklaracji, ii powqdzi nam si do-
brze bd e czujemy si wietnie - nawet jeeli
byo t( tylko skutkiem zdawkowej wymiany
zda - nie bdziemy chcieli wyj m skpcw
w obliczu swojej wasnej, zadowalajcej sytu-
acji. Jeeli rozumowanie
to wydaje Ci si niezbyt przekonywajce, roz-
wamy badania sprawdzajce jego trafno
(Howard, 1990). Mieszkacy Dallas w stanie
Teksas byli telefonicznie proszeni o zezwolenie
przedstawicielowi Komitetu Zwalczania Godu,
aby przyszed do ich domu i zaoferowa sprze-
da ciasteczek. Zyski z ich sprzeday miay zo-
sta uyte na dokarmianie potrzebujcych. Tyl-
ko 18% poproszonych wyrazio swoj zgod.
Kiedy jednak dzwonicy zapytywa na poczt-
ku rozmowy "Jak tam dzisiaj pana/pani samo-
poczucie" i oczekiwa na odpowied, zanim po-
rzystpi do swojej proby, wydarzao si kilka
godnych zastanowienia rzeczy. Po pierwsze,
spord 120 zapytanych osb, a 108 odpowie-
dziao w standardowo pozytywny sposb ("nie-
le", "dobrze", "doskonale"). Po drugie, a 32%
spord nich zgodzio si na odwiedziny w
swoim domu (a wic prawie dwukrotny wzrost
ulegoci). Po trzecie wreszcie, zgodnie z zasa-
d zgodnoci, niemal wszyscy (89%) spord
wyraajcych zgod na te odwiedziny faktycz-
nie zakupili dobroczynne ciasteczka, gdy
przedstawiciel Komitetu pojawi si w ich do-
mu.
Celem upewnienia si, e skuteczno tej takty-
ki nie opiera si tylko na tym, e osoba pytajca
o zdrowie wyglda po prostu na bardziej przy-
jazn i sympatyczn, Daniel Howard przepro-
wadzi jeszcze jedno badanie. Tym razem osoba
przeprowadzajca rozmow telefoniczn albo
rozpoczynaa, jak poprzednio, od pytania: "Jak
pani si dzisiaj czuje?", albo od stwierdzenia:
"Mam nadziej, e dobrze si pani dzisiaj czu-
je". Mimo e oba te pocztki rozmowy maj
jednakowo przyjazny charakter, zadawanie py-
tania okazao si znacznie skuteczniejsz tech-
nik doprowadzania do zgody na prob (35%
badanych), ni wyraanie nadziei, e rozmwca
ma si dobrze (15% badanych). Tylko bowiem
pytanie wcigao badanych w zajcie wasnego
stanowiska. Zauwamy te, e cho zdawkowa
odpowied, stwierdzajca dobre wasne sampo-
czucie niemale podwajaa uleganie pniejszej
probie, samym odpowiadajcym wydawaa si
ona zapewne pozbawiona jakiegokolwiek zna-
czenia. Raz jeszcze widzimy, jak bardzo sztuka
wpywu spoecznego jest podobna do sztuki
dudo, niepostrzeenie wykorzystujcej nie
rzucajce si w oczy siy.
O skutecznoci zaangaowania decyduje wiele
czynnikw. Niektre z nich dziaaj poprzez
ograniczanie rnorodnoci naszych przyszych
45
dziaa. Ich funkcjonowanie ilustruje pewien na
szerok skal zakrojony program, wykorzysty-
wany z powodzeniem na dugo przed jego iden-
tyfikacj i zanalizowaniem przez naukowcw.
Podczas wojny koreaskiej amerykascy jecy
wojenni byli odsyani do obozw prowadzo-
nych przez chiskich komunistw. Cho sami
Koreaczycy wymuszali ulego jecw za
pomoc brutalnego przymusu, szybko stao si
jasne, e techniki stosowane przez Chiczykw
s znacznie subtelniejszej natury. Dokadajc
stara, by unikn jakichkolwiek pozorw
przymusu, "czerwoni" Chiczycy posuyli si,
jak to nazwali, "polityk agodnoci", ktra sta-
nowia w rzeczywistoci skoncentrowany i wy-
rafinowany atak psychologiczny na pojmanych
jecw. Po wojnie amerykascy psychologowie
szczegowo wypytywali powracajcych je-
cw o zastosowan przez Chiczykw strategi
postpowania, a jednym z powodw ich zainte-
resowania bya niezawyka skuteczno tej stra-
tegii.
Np. Chiczycy okazali si bardzo skuteczni w
nakanianiu jednych jecw do donoszenia na
drugich, co niemale nie zdarzao si amery-
kaskim jecom z czasw II wojny wiatowej.
Byo to midzy innymi przyczyn wczesnego
wykrywania planw ucieczki jecw i powo-
dem, dla ktrego niemal kada ucieczka ko-
czya si niepowodzeniem. Jak pisa psycholog
Edgar Schein (1956), kierujcy badaniami po-
wracajcych jecw: "Kiedy ju miao doj do
jakiej ucieczki. Chiczycy zwykle bez trudu
nakaniali jecw do wydania uciekiniera za
woreczek ryu". W istocie, niemale kady z
amerykaskich jecw zosta doprowadzony do
takiego czy innego kolaborowania z wrogiem.
Analiza stosowanej przez Chiczykw strategii
przekonuje, e opieraa si ona w duym stop-
niu wanie na zaangaowaniu zapocztkowu-
jcym konsekwentne postpowanie jeca.
Oczywicie, pierwszy problem stojcy przed
Chiczykami stanowio uzyskanie jakiejkol-
wiek wsppracy ze strony pojmanych jecw.
Amerykascy onierze byli wiczeni, by po-
dawa jedynie swoje imi, nazwisko i numer
identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi tortura-
mi -mogli wic Chiczycy nakoni jecw do
zdrady tajemnic wojskowych, donosw na
wsptowarzyszy niedoli czy do publicznego
potpiania wasnej ojczyzny? Chiski sposb
polega na zaczynaniu od maych kroczkw, by
skoczy na wielkich, co w literaturze psycho-
logicznej nazywane jest technik stopy w
drzwiach, a po polsku monaby nazwa strate-
gi od rzemyczka do koziczka.
Przykadowo, proszono czsto jecw o wyga-
szanie stwierdze tak nieznacznie antyamery-
kaskich czy prokomunistycznych, e samym
jecom wydaway si one pozbawione jakiego-
kolwiek znaczenia ("Stany Zjednoczone nie s
doskonae", "W krajach komunistycznych nie
ma bezrobocia"). Gdy ju jeniec uleg takiemu
niewielkiemu poleceniu naciskano na, by
speni polecenie nieco wiksze. Czowiek, go-
dzcy si wygosi sd o niedoskonaoci Ame-
ryki, by naciskany, aby wskaza jej przykady.
Gdy ju to uczyni naciskano na, aby sporz-
dzi list tych "niedoskonaoci Ameryki" i j
podpisa. Pniej mogo si okaza, e ma t li-
st przeczyta podczas dyskusji z innymi je-
cami. "W kocu sam to napisae, a wic w to
wierzysz, prawda?" Jeszcze pniej nakaniano
go, by rozwin kady z napisanych przez sie-
bie punktw i napisa cae wypracownie.
Jeszcze pniej, na przykad Chiczycy wyko-
rzystywali jego nazwisko i napisane przez nie-
go wypracownie w antyamerykaskiej audycji
radiowej nadawanej nie tylko w danym obozie,
ale i w innych obozach w Korei Pnocne] czy
nawet w audycji skierowanej do amerykaskich
onierzy walczcych w Korei Poudniowej. I
nagle jeniec taki budzi si jako pomagajcy
wrogw "kolaborant". wiadom tego, e napi-
sa swoje wypracowanie w gruncie rzeczy war-
to zauway, e kolaboracja nie zawsze miaa
wiadomy charakter. Prowadzca dochodzenie
Amerykanie definiowali kolaboracj jako Ja-
kiekolwiek zachowanie, ktre pomagao wro-
gowi", co obejmowao tak rnorodne post-
powanie, jak podpisywanie pokojowych petycji
przekazywanie polece, wygaszanie apeli ra-
diowych, akceptowanie szczeglnych wzgl-
dw skadanie faszywych zezna, donoszenie
na wspwiniw, zdradzanie tajemnic woj-
skowych itp.
BISHYJEDU DLA SIEBIE NAWZAJEM,
HUWDA?
46
/ OGU1Y TREND \ TEJ KONWERSACJI
ZACZYNA MNIE NIEPOKOJ
(c) 1986 UNITED FEATURE SYNDICATI:,
MC.
Od rzemyczka do koziczka, czyli technika sto-
py w drzwiach
Rysunek 3.2
bez wyranego przymusu czy grb, czowiek
taki nieraz zmienia obraz siebie samego we
wasnych oczach tak, aby uwzgldni ten po-
stpek i etykietk "kolaboranta", co czsto pro-
wadzio do jeszcze dalej idcej kolaboracji. W
rezultacie, jak opisuje Schein (1956), cho
...tylko nieliczni byli w stanie unikn kolabo-
racji cakowicie (...) wikszo wppracowaa
z Chiczykami, od czasu do czasu i w sprawach
wygldajcych na pozbawione znaczenia, co
jednak Chiczycy potrafili potem obrci na
wasn korzy (...) Bya to szczeglnie sku-
teczna droga nakaniania do wyzna, samokry-
tyki i ujawniania informacji podczas przesu-
cha.
Rwnie inni praktycy wpywu spoecznego s
wiadomi uytecznoci strategii "od rzemyczka
do koziczka". Na przykad organizacje dobro-
czynne czsto staraj si nakoni ofiarodaw-
cw do jedynie niewielkiego zaangaowania,
by zakoczy na skutecznym ich nakonieniu
do speniania nawet bardzo duych prb. Jak
wykazay badania, spenienie nawet tak nie-
wielkiej proby, jak zgoda na udzielenie wy-
wiadu, moe wprowadzi czowieka na "rwni
pochy", koczc si zgod na bolesny zabieg
w postaci oddania na rzecz potrzebujcych wa-
snego szpiku kostnego (Schwartz, 1970).
Podejcie to wykorzystywane jest rwnie
przez liczne organizacje handlowe. Wielu
sprzedawcw prbuje namwi klienta na do-
konanie wikszego zakupu, nakaniajc go po-
cztkowo do kupienia czego niewielkiego.
Moe to by niemale cokolwiek, poniewa w
przypadku maego zakupu nie idzie o zysk, lecz
o wzbudzenie w kliencie zaangaowania.
Oczekuje si, e nastpne, nawet znacznie
wiksze zakupy pojawi si jako naturalna kon-
sekwencja tego pierwszego. Dobitnie wyraa to
artyku z magazynu handlowcw American Sa-
lesman:
Oglna idea polega na tym, by niewielkie za-
mwienie otworzyo drog zamwieniu na pe-
n skal (...) Spjrzmy na to w ten sposb - kie-
dy klient zoy zamwienie na jaki Twj pro-
dukt, to nawet przy zamwieniu tak niewiel-
kim, e jego realizacja nie jest warta ani Two-
jego czasu, ani fatygi, to i tak przemieni on si
z Twojego potencjalnego klienta w klienta rze-
czywistego (Green, 1965).
Strategia rozpoczynania od maej proby, by
ostatecznie uzyska zgod na prob wiksz,
nazywana jest czsto technik stopy w
drzwiach. Jej skuteczno po raz pierwszy
uwiadomili psychologom spoecznym Jona-
than Fre-edman i Scott Fraser (1966), publiku-
jc zadziwiajce dane. Wynikay one z ekspe-
rymentu, w ktrym ich wsppracownik, pozu-
jcy na robotnika, chodzi od drzwi do drzwi w
pewnej kalifornijskiej dzielnicy mieszkaniowej
z do niecodzienn prob. Prosi wacicieli
domw, aby zezwolili na umieszczenie w swo-
im ogrdku ogromnej, obskurnej planszy nawo-
ujcej JED OSTRONIE! Oczywicie, tylko
17% poproszonych zgodzio si na umieszcze-
nie paskudnej planszy w swoim ogrdku. Bya
jednak taka grupa badanych, ktrzy zgodzili si
na to a w 76%.
U ludzi z tej grupy dwa tygodnie wczeniej po-
jawia si inny czowiek ze znacznie mniejsz
prob. Nagabywa wacicieli, aby zgodzili si
na umieszczenie w oknie swego domu niewiel-
kiej plakietki nawoujcej BD BEZPIECZ-
NYM KIEROWC. Proba bya tak niewielka,
e prawie wszyscy zgodzili si j speni. Jed-
nak jej dalsze konsekwencje byy ogromne Po-
niewa posiadacze domkw zgodzili si na
niewielk prob dotyczca nawoywania do
bezpiecznej jazdy, w dwa tygodnie pniej wy-
razili tez zgod na prob znacznie wiksz,
ktrej w innym przypadku wikszo 2 nich
odmwiaby.
Jednak Freedman i Fraser na tym nie poprzesta-
li. Zastosowali ca t( procedur, w nieco zmie-
nionej postaci, na jeszcze jednej grupie posia-
dacz;
domkw. T grup poproszono o podpisanie
petycji nawoujcej do utrzymy wania kraju w
czystoci. Oczywicie, prawie wszyscy podpi-
sali petycj, wszy scy bowiem s za utrzmywa-
niem czystoci, podobnie jak s za sprawnyn
47
rzdem czy dobr opiek prenataln. Po dwch
tygodniach przyszed do nic znany nam ju
"robotnik" z propozycj obskurnej planszy
JED OSTRO NIE! Niemale poowa pro-
szonych zgodzia si na umieszczenie planszy
w< wasnym ogrdku, cho maa proba spe-
niona przez nich na wstpie doty czya zupenie
innej sprawy publicznej.
Pocztkowo nawet Freedman i Fraser byli nieco
zaskoczeni swoimi wy nikami. Dlaczego nie-
wiele znaczcy akt podpisania petycji w spra-
wie upi kszenia wasnego kraju miaby naka-
nia ludzi do ulegania znacznie wie kszej pro-
bie na zupenie inny temat? Po rozwaeniu i od-
rzuceniu innyci wyjanie, autorzy ci doszli do
wyjanienia zagadki - zoenie podpisu po< pe-
tycj zmienio sposb, w jaki dokonujcy tego
ludzie myleli o sobie s mych. Zaczli miano-
wicie spostrzega siebie jako obywateli zaanga-
owanyci w sprawy dobra publicznego. Kiedy
zatem w dwa tygodnie pniej ponowa nie zo-
stali poproszeni o zaprezentowanie swojej
obywatelskiej postawy pc przez zgod na
umieszczenie susznej, cho paskudnej planszy
we wasnyn ogrdku, zgody tej udzieli, aby po-
stpi zgodnie z nowym obrazem samyd siebie.
Jak pisz Freedman i Fraser:
Prawdopodobnie nastpia zmiana uczu czo-
wieka w stosunku do anagaowe ni si czy te
podejmowania dziaa. Gdy ju raz zgodzi si
na spenieni
Prosz tylko si podpisa na zakropkowanej li-
nii
Rysunek 3.3.
Czy zastanawiae si, co robi z zebranymi
podpisami d, ktrzy y. rozprowadzaj rne
petycje? Czsto nie robi z nimi niczego, jako
e gwnym ich celem petycji moe by po
prostu wzbudzenie w podpisujcych zaangao-
wania na rzecz danej sprawy w nadziei, e za-
angaowanie to nakoni ich do podejmowania
dalszych krokw zgodnych z wymow petycji.
proby, jego postawa moe ulec zmianie i moe
on sta si - we wasnych oczach - rodzajem
osoby, ktra robi tego rodzaju rzeczy: spenia
proby nieznajomych, dziaa na rzecz spraw, w
ktre wierzy, wsppracuje w imi celw wy-
szych.
Wyniki Freedmana i Frasera nakazuj wic da-
leko posunit ostrono w spenianiu nawet
niewielkich prb. Moe to nie tylko nasili na-
sz ulego wobec podobnych, znacznie wik-
szych prb; moe rwnie skoni nas do ule-
gania naciskom w szerokim zakresie rnych
spraw, jedynie odlege powizanych z pierwsz
prob.
Wanie ten drugi, uoglniony rodzaj konse-
kwencji budzi we mnie obawy. Na tyle silne, e
rzadko godz si na przykad na podpisanie pe-
tycji, nawet w sprawie, ktr uwaam za
suszn. Bowiem taki z pozoru niewielki akt
moe wpyn na moje przysze zachowania i
to, jak samego siebie spostrzegam w sposb,
ktrego wcale nie pragn. Gdy obraz wasnej
osoby ulegnie zmianie, czyni to czowieka po-
datnym na rne manipulacje ze strony innych,
pragncych t zmian wykorzysta.
Kt z badanych przez Freedmana i Frasera
wacicieli domw mgby przypuci, e
"ochotnik" proszcy o podpisanie petycji w
sprawie upikszania kraju tak naprawd by za-
interesowany uzyskaniem zgody na umieszcze-
nie w ich ogrdku paskudnej planszy w dwa ty-
godnie pniej? Kt z nich podejrzewaby, e
zgoda na plansz w duym stopniu zaleaa od
wczeniejszego podpisania petycji na zupenie
inny temat? Podejrzewam, e nikt. A jeeli po
wyraeniu zgody na umieszczenie planszy za-
czli aowa swojej decyzji, kt z nich mg
wini tu kogo innego, ni samego siebie i swj
wasny, nieszczsny "instynkt obywatelski".
Zapewne nikomu z nich nie wpado do gowy,
by wini za to czowieka z petycj i wiedz z
zakresu sztuki wpywu spoecznego.
Serca i umysy
Zauwamy, e wszyscy, ktrzy posuguj si
technik stopy w drzwiach, czyni to z tego
samego powodu - aby za pomoc speniania
przez czowieka maych prb manipulowa je-
go obrazem wasnej osoby we wasnych
oczach. Zamieniaj w ten sposb zwyczajnego
obywatela, w "obywatela zaangaowanego",
klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego,
jeca w "kolaboranta". Kiedy bowiem uda si
wywoa u czowieka t pocztkow zmian
obrazu wasnej osoby, jego dalsza ulego wo-
bec odpowiednio dawkowanych naciskw b-
dzie jedynie naturaln konsekwencj denia do
48
zgodnoci z owym zmienionym obrazem jego
wasnej osoby.
Jednak nie wszystkie dziaania wywouj tak
zmian, musz one spenia kilka warunkw -
musz mie charakter aktywny i publiczny, mu-
sz wymaga pewnego wysiku i winno im to-
warzyszy przekonanie wykonawcy, e wyko-
nuje je z wasnej woli. Gwn intencj Chi-
czykw nie byo po prostu wycignicie od je-
cw odpowiedniej informacji. Zasadniczym ich
celem bya indoktrynacja - zmiana ich postaw i
sposobu spostrzegania samego siebie, wasnego
kraju i systemu politycznego, a wreszcie i sys-
temu komunistycznego. Dr Henry Segal, szef
zespou neuropsychiatrw, badajcego powra-
cajcych jecw relacjonowa, e ich przeko-
nania dotyczce polityki ulegy istotnym zmia-
nom:
Wielu wyraao co prawda antypati do chi-
skich komunistw, ale rwnoczenie z podzi-
wem wyraao si o ich "duych osigniciach
w Chinach". Inni twierdzili, e "cho komu-
nizm nie sprawdziby si w Ameryce, system
ten dobrze pasuje do Azji" (Segal, 1954).
Wyglda wic na to, e prawdziwym celem
Chiczykw bya choby czasowa zmiana serc
i umysw pojmanych jecw. Gdyby mierzy
ich osignicia w kategoriach "porzucania swo-
ich, zdrady, zmiany postaw i przekona, spadku
dyscypliny, morale patriotycznego i bojowego
oraz natenia wtpliwoci co do odgrywanej
przez Ameryk roli", konkluduje Segal, "wysi-
ki Chiczykw zostay zwieczone duym suk-
cesem".
Magiczny akt. Najlepszym wiadectwem rzeC-
Tywuitych uczu czy przekona czowieka s
nie jego sowa, lecz czyny. Obserwatorzy usiu-
jcy wywniosko-
wa, jakie s czyje przekonania, bardziej si
skupiaj na jego dziaaniach, ni sowach.
Chiczycy wykryli, e podobna prawidowo
obowizuje i przy wnioskowaniu przez czo-
wieka o jego wasnych przekonaniach. Podsta-
wowym rdem informacji o wasnych prze-
konaniach, postawach czy wartociach jest na-
sze wasne zachowanie (Bem, 1972). wietnie
rozumiejc t regu rzdzc spostrzeganiem
samego siebie, Chiczycy aranowali cae ycie
obozowe tak, by nakoni winiw do post-
powania w podany przez nich, Chiczykw,
sposb. Zdawali sobie spraw, e takie post-
powanie winiw zadecyduje o pojawieniu si
odpowiednich zmian rwnie w ich wiatopo-
gldzie i sposobie mylenia o sobie samych.
Jednym z dziaa, do ktrych Chiczycy nie-
zmiennie nakaniali swoich winiw, byo...
pisanie. Chiczykom nigdy nie wystarczao, by
wizie spokojnie czego wysuchiwa czy na-
wet przytakiwa wasnymi sowami temu, co
sysza. Zawsze starali si nakoni winia, by
"swj" pogld czy zgod wyrazi take na pi-
mie. Schein (1956) opisuje standardow sesj
indoktrynacji winiw w nastpujcy sposb:
Nastpna technika polegaa na skonieniu wi-
nia, by wasnorcznie napisa pytanie i [proko-
munistyczn - przyp. tum.] odpowied. Gdy
odmawia samodzielnego wymylenia odpo-
wiedzi nakaniano go, by chocia przepisa cu-
dz odpowied z brudnopisu, co wygldao na
cakiem ju nieszkodliwe ustpstwo.
Ach, te "nieszkodliwe" ustpstwa! Widzielimy
ju, jak pozornie nieistotne akty anagaowania
si w jaki kierunek dziaania owocuj dalszym,
zgodnym z nimi postpowaniem. Wasnorcz-
nie spisana deklaracja ma wielkie zalety jako
rodek zapocztkowujcy zaangaowanie. Po
pierwsze, stanowi ona fizyczny dowd wyst-
pienia pocztkowego aktu. Kiedy ju wizie
napisa to, czego domagali si ode Chiczycy,
niezwykle trudno byo mu uwierzy, e to si
nie zdarzyo. Trudno byo o tym zapomnie czy
temu zaprzeczy, co zawsze moliwe jest przy
deklaracjach jedynie wypowiedzianych. Dekla-
racja pisemna stanowia niezbity dowd raz do-
konanego aktu, dowd nakaniajcy do jakiego
uzgadniania dalszego mylenia i postpowania
z tym wasnym przecie aktem pocztkowym.
Po drugie, pisemna deklaracja moga by swo-
bodnie pokazywana innym ludziom. Oczywi-
cie take po to, aby ich nakoni do zaakcep-
towania stanowiska zawartego w tej deklaracji,
a take przekona, e autor faktycznie wierzy w
to, co napisa. Ludzie maj bowiem naturaln
skonno do zakadania, e ludzkie wypowie-
dzi zawsze wyraaj przekonania wypowiada-
jcego si. Nawet wtedy, kiedy swoboda wy-
powiedzi jest wyranie ograniczona lub wrcz
nie istnieje. Dowodz tego na przykad badania
49
Edwarda Jonesa i James Harrisa (1967), ktrzy
pokazywali swoim badanym wypracowanie
przychylnie si wyraajce o Fidelu Castro, z
prob o odgadnicie rzeczywistych pogldw
piszcego. Niektrym z tych badanych Jones i
Harris powiedzieli, e autor wypracowania sam
wybra popieranie polityki Castro; innym po-
wiedzieli natomiast, e "kierunek" wypracowa-
nia zosta im narzucony decyzj badacza. Co
zastanwiajce, nawet ci drudzy, ktrzy wiedzie-
li, e prokomunistyczny kierunek wypracowa-
nia zosta autorowi narzucony i tak wnioskowa-
li o jego przychylnym na-stwieniu do Fidela
Castro. Wyglda na to, e wyraanie przez
czowieka jakiego przekonania, wywouje w
obserwatorach automatyczn reakcj typu klik,
wrrr.... Dopki nie pojawi si jakie silne do-
wody, e jest inaczej, zakadaj oni bezwiednie,
e autor wypowiedzi wierzy w to, co mwi (pi-
sze).
Pomylmy o podwjnym wpywie, wywiera-
nym na obraz wasnej osoby przez pisanie ja-
kiego prokomunistycznego czy antyameryka-
skiego pogldu. Kartka papieru z tym wasno-
rcznie napisanym pogldem nie tylko bya
niezbitym dowodem wasnego postpku; bya
te sugesti dla innych, e piszcy wierzy w to,
co napisa. Jak zobaczymy w rozdziale 4, to, o
czym przekonani s inni ludzie, wywiera silny
wpyw na tre naszych wasnych przekona.
Na przykad, w jednym z bada stwierdzono, e
ludzie, ktrym uprzednio powiedziano, e s
hojni, dawali pniej znacznie wiksze datki na
rzecz Stowarzyszenia do Walki ze Skleroz
(Kraut, 1973). Najwyraniej wiadomo, e
kto uwaa ich za hojnych, skonia ich do po-
stpowania zgodnego z tym pogldem.
Kiedy ju wystpi aktywne zaangaowanie si
w jaki kierunek dziaania, obraz wasnej osoby
zostaje poddany podwjnemu naciskowi na
utrzymanie konsekwencji w dalszym postpo-
waniu. Od wewntrz pojawia si nacisk na
wprowadzenie obrazu wasnej osoby w ycie, a
wic na postpowanie w zgodzie z tym obra-
zem. Od zewntrz pojawia si jeszcze bardziej
zdradliwa presja w postaci nacisku na dostoso-
wanie przez jednostk wasnego postpowania
do tego, czego spodziewaj si po niej inni. Po-
niewa inni spostrzegaj nas jako wierzcych w
to, comy napisali (nawet jeeli bylimy po-
zbawieni wyboru treci naszej pisaniny), raz
jeszcze odczuwamy nacisk w kierunku uzgod-
nienia obrazu wasnej osoby z treci tego, co
napisalimy.
Chiczycy stosowali w Korei wiele subtelnych
zabiegw, nakaniajcych amerykaskich je-
cw do pisania pod komunistyczne dyktando,
cho przy pozorach nieobecnoci zewntrznej
presji. Wiedzieli na przykad doskonale, e wie-
lu jecw bardzo chciaoby da zna swoim ro-
dzinom, e jeszcze yj. Winiowie zdawali
sobie z kolei spraw z komunistycznej cenzury
swoich listw i z tego, e tylko niektre z nich
s wypuszczane poza obz. By zapewni przej-
cie swoich wasnych listw przez sito cenzury,
niektrzy winiowie zaczli w nich umiesz-
cza treci, o ktrych susznie sdzili, e
spodobaj si Chiczykom - apele o pokj,
wzmianki o dobrym traktowaniu czy przychyl-
ne wobec komunizmu uwagi. Chiczycy oczy-
wicie bardzo pozytywnie reagowali na takie li-
sty. Po pierwsze, ich propagandowe wysiki na
caym wiecie niezmiernie zyskiway dziki po-
jawieniu si prokomunistycznych wypowiedzi
w ustach amerykaskich onierzy. Po drugie,
nawet nie kiwnwszy palcem umiejscawiali
wielu winiw tam, gdzie ich postawi chcieli
-na pocztku rwni pochyej coraz silniejszego
popierania komunizmu.
Podobne byy skutki organizowanych w obo-
zach konkursw na najlepsze wypracowanie na
tematy polityczne. Nagrody dla zwycizcw
byy nieodmiennie mae - kilka papierosw czy
owocw - ale wystarczay do tego, by wzbudzi
zainteresowanie cierpicych niedostatek wi-
niw. Zwykle nagradzane byo wypracowanie o
wyranie prokomunistycznym wydwiku. Ale
nie zawsze. Chiczycy byli wystarczajco m-
drzy, by wiedzie, e wikszo winiw nie
wemie udziau w konkursie, w ktrym zwy-
ciayby tylko komunistyczne traktaty. Byli
te wystarczajco przebiegli, by pracowicie
kultywowa take pierwsze, niemiae oznaki
sympatii do komunizmu w nadziei na ich p-
niejszy rozkwit. Czasami nagradzali wic wy-
pracowanie wyranie opowiadajce si za Ame-
ryk, cho wspominajce tu i wdzie o zaletach
komunizmu. Rezultaty takiej strategii byy do-
kadnie zgodne z pragnieniami Chiczykw.
50
Widzc, e mog wygra nawet piszc wypra-
cowania pochwalajce wasn ojczyzn, jecy
kontynuowali dobrowolny udzia w konkur-
sach. Jednak, po czci zapewne bezwiednie,
zaczynali nieco nasila prokomunistyczny wy-
dwik swoich wypracowa tak, by jednak
podnie szans wasnej wygranej. Chiczycy
gotowi byli wzmacnia kade ustpstwo wobec
swoich komunistycznych dogmatw, aby po-
suy si nim jako rdem nacisku na konty-
nuwanie tego kierunku zmian w pogldach
winia. W przypadku dobrowolnej, pisemnej
deklaracji w wypracowniu, dysponowali do-
skonaym zaangaowaniem pocztkowym, kt-
re potem mogli rozwin do rozmiarw cako-
witej kolaboracji i zmiany pogldw.
Praktycy wpywu spoecznego wietnie zdaj
sobie spraw z doniosoci pisemnych deklara-
cji. Na przykad, wspomniana ju, cieszca si
ogromnymi sukcesami Amway Corporation,
nakania swj personel do wasnorcznego za-
pisywania (coraz ambitniejszych) planw
sprzeday, angaujc dziki temu pracownikw
w wykonanie tych planw:
l na koniec jeszcze jedna wskazwka: ustal so-
bie cel i wasnorcznie go zapisz. Jakikolwiek
by ten cel by, wane jest, aby go ustali i wie-
dzie dokadnie, do czego si zmierza, a na-
stpnie to zapisa. Jest co magicznego w sa-
mym akcie zapisania. Tak wic zapisz swj cel.
Gdy go ju osigniesz, znajd sobie i zapisz cel
nastpny. W ten sposb zawsze bdziesz do
czego zmierza.
Magiczne waciwoci pisania wykryli rwnie
pracownicy innych firm. W wielu stanach
wprowadzono niedawno przepisy zezwalajce
kupujcym na wycofanie si (bez finansowych
konsekwencji) z transakcji kupna w cigu kilku
dni po jej zawarciu. Ta zmiana przepisw moc-
no dotkna firmy zajmujce si sprzeda do-
mokrn, ich bc ,viem sukcesy czsto zale
nie od zaspokojenia rzeczywistych pot Leb
klientw, lecz od stosowania rnych manipu-
lacji (opisywanych czsto w tej ksice). Gdy
presja manipulacji ju minie, wielu klientw re-
zygnuje z dokonanego zakupu. W odpowiedzi
firmy te chwyciy si piknego w swej prosto-
cie zabiegu, ktry drastycznie obniy liczb
wycofujcych si z transakcji klientw. Zabieg
plega jedynie na tym, aby umowa o kupnie-
sprze-day spisywana bya me przez sprzedaw-
c, lecz wasnorcznie przez klienta. Jak twier-
dzi jedna z czoowych firm trudnicych si
sprzeda encyklopedii, ten pojedynczy akt
osobistego zaangaowania okaza si "bardzo
skuteczn pomoc psychologiczn, zapobiega-
jc wycofywaniu si klientw z zawartego ju
kontraktu". Podobnie jak Amway Corporation,
firmy te wykryy szczeglny efekt pisemnych
deklaracji - ludzie bardziej staraj si dotrzy-
ma deklaracji pisemnych ni sownych.
Jeszcze inny powszechny sposb wykorzysta-
nia magicznej siy pisemnej deklaracji, to orga-
nizowanie konkursw na najzgrabniejsz rela-
cj klientw z tego, jak zakupiony produkt si
sprawuje. Zawsze zastanawiao mnie, po co ta-
kim gigantom, jak Procter & Gambie czy Gene-
ra Foods, potrzebne s te sprawozdania "wyra-
one w 25, 50, 100 lub mniej sowach". Prze-
cie wszystkie wygldaj dokadnie tak samo,
zawsze zaczynajc si od "Lubi produkt x,
bo...", zawsze koczc si na identycznej licie
zalet rodka do czyszczenia sedesw, proszku
do prania czy pokarmu dla kotw. A organiza-
torzy z powag oceniaj nadesane relacje przy-
znajc nagrody o czsto zadziwiajcej wysoko-
ci. Zdumiewao mnie, co takiego firmy zysku-
j w zamian za nieraz ogromne koszty podob-
nych konkursw, skoro czsto udzia klienta nie
jest nawet obwarowany koniecznoci dokona-
nia zakupu ich produktu.
Dzi postpowanie tych firm wcale nie wydaje
mi si niezrozumiae. Rzeczywistym ich celem
jest nakonienie moliwie wielu osb do za-
chwalania produktu. Podobnie jak rzeczywi-
stym celem chiskich komunistw przy organi-
zowaniu konkursw na polityczne wypracowa-
nie byo nakonienie moliwie wielu jecw do
zachwalania komunizmu. Pomimo rnicy ce-
lw, w obu przypadkach dziaa dokadnie ten
sam proces. Uczestnicy konkursu dobrowolnie
startuj w konkursie, w ktrym szansa wygranej
jest bardzo niewielka. Wiedz jednak, e wy-
granej nie bdzie w ogle, jeli w swoim wy-
pracowaniu nie zamieszcz stosownych po-
chwa. Samodzielnie wic ich poszukuj i
umieszczaj w swoich wypracowniach. W re-
zultacie, setki jecw wojennych w Korei do-
wiadczyy, a setki tysicy konsumentw we
wspczesnej Ameryce dowiadczaj magicz-
51
nego nacisku na uwierzenie w tre tego, co
sami napisali.
Oko publicznoci. Jednym z powodw, dla kt-
rych pisemne owiadczenia skutecznie prowa-
dz do zmian pogldw jest atwo, z jak
mog one zosta upublicznione. Dowiadczenia
jecw z Korei wskazuj, e Chiczycy wiet-
nie zdawali sobie spraw z wanej prawidowo-
ci psychologicznej, e zaangaowanie publicz-
ne jest z reguy trwalsze od prywatnego. Std
te stale doprowadzali do upubliczniania pro-
komunistycznych stwierdze winiw przed
ich towarzyszami niewoli. Wywieszali je w
charakterze plakatw, nakaniali autora do od-
czytywania ich na gos podczas spotka dysku-
syjnych, a nawet odczytywali je przez radio
obozowe. Im bardziej staway si one publicz-
ne, tym lepiej dla Chiczykw. Dlaczego tak
si dzieje?
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakie stanowi-
sko w sposb publiczny, a wic dostpny wia-
domoci innych, pojawia si w niej skonno
do dalszego podtrzymywania tego stanowiska,
aby wyglda w oczach innych na osob kon-
sekwentn (Tedeschi, Schlenker i Bonoma,
1971). Przypomnijmy poprzednie rozwaania o
tym, jak pozytywn cech jest konsekwencja,
jak bardzo ta cecha wie si z racjonalnoci,
rzetelnoci i solidnoci, a jak bardzo osoba
niekonsekwentna jest odrzucana jako kto nie-
stay, niepewny i pozbawiony krgosupa. Nic
wic dziwnego, e ludzie staraj si unika
wraenia, e brak im konsekwencji. Dla za-
chowania choby jej pozorw, im bardziej upu-
blicznione jest jakie ich stanowisko, tym bar-
dziej s skonni si go trzyma.
Sposb, w jaki publiczne zaangaowanie nasila
zgodne z nim postpowania, ilustruje znany
eksperyment Mortona Deutscha i Harolda Ge-
rarda (1955). Proszono w nim studentw o oce-
n dugoci pokazywanych im linii. Jednych
proszono, aby zapisali swoje oszacowania du-
goci, podpisali si pod tym wasnym imieniem
i nazwiskiem oraz wrczyli kartk badaczowi.
Druga grupa rwnie "angaowaa si" w swoje
pocztkowe stanowisko, ale w sposb prywatny
- zapisywali swoje sdy na "znikopisie" (gdzie
zapis mona wymaza jednym ruchem plasti-
kowego paska), ktrego nikt - jak sdzili - nie
bdzie oglda. W grupie trzeciej studenci w
ogle "nie angaowali si" w swoje pocztkowe
oceny - nie zapisywali ich w aden sposb, a
jedynie mieli je zapamita. Oczywicie Deut-
schowi i Gerardowi szo o sprawdzenie, jak da-
lece te rne rodzaje zaangaowania (publicz-
ne, prywatne, brak) nakoni studentw do pod-
trzymywania pierwotnego stanowiska w obli-
czu podanej im potem informacji, e oceny ich
s bdne.
Wyniki okazay si zupenie jednoznaczne.
Najsabiej trzymali si swoich pierwotnych
ocen ci studenci, ktrzy w ogle ich nie zapi-
sywali. W obliczu uzyskanych od badaczy da-
nych informujcych, e dokonane przez nich
oceny s bdne, studenci ci po prostu je zmie-
niali (poprawiali). Wyranie mniej;
skonni byli zmienia swoje oceny studenci,
ktrzy zapisali swe oceny na znikopisie. Cho
ich zaangaowanie miao charakter jedynie
prywatny (tylko oni znali zapis swoich ocen), to
jednak sam fakt, e swe oceny zapisali, ju w
pewnym stopniu nakania do ich podtrzymy-
wania. Wreszcie najbardziej konsekwentni byli
studenci, ktrych oceny pocztkowe miay cha-
rakter publiczny. Po prostu odmwili oni ich
zmiany, nawet w obliczu danych sugerujcych
ich bdno. Tego rodzaju uparte trzymanie si
pocztkowych sdw wystpuje take w sytu-
acjach, w ktrych trafno sdw powinna by
waniejsza od konsekwencji. Np. czonkowie
awy przysigych bardziej skonni s zmieni -
pod wpywem nowych dowodw - swj wer-
dykt, kiedy drugie gosowanie ma charakter taj-
ny, a nie publiczny (Kerr i MacCoun, 1985).
Wykazana przez Deutscha i Gerarda prawido-
wo, e bardziej si trzymamy wasnych decy-
zji, kiedy maj one publiczny charakter, moe
oczywicie zosta spoytkowana dla szlachet-
nych celw. Rozwamy na przykad instytucje
trudnice si zwalczaniem szkodliwych nawy-
kw. Wiele orodkw zwalczajcych nadwag
zdaje sobie spraw z tego, e jedynie prywatne
zaangaowanie ich klientw w zrzucenie zbd-
nych kilogramw moe jeszcze nie wystarczy
do oparcia si urokowi wystaw cukierni, zapa-
chowi kiebasek z rona czy kuszcym rekla-
mom telewizyjnym. Zobowizuj wic swoich
klientw, aby wasnorcznie spisali liczb kilo-
gramw do zrzucenia w okrelonym czasie i
pokazali ten program dziaa tak wielu znajo-
52
mym i przyjacioom, jak to tylko moliwe. Jak
twierdz osoby prowadzce kursy, takie odwo-
anie si do publicznego zaangaowania czsto
okazuje si skuteczne tam, gdzie zawiody
wszelkie inne rodki.
Oczywicie, nie trzeba od razu paci za kurs
odchudzania, aby spoytkowa si publicznego
zaangaowania. Pewna mieszkanka San Diego
opisuje, jak wykorzystaa publiczne zaangao-
wanie, by rzuci palenie:
Pamitam, e zdarzyo si to po przeczytaniu
jeszcze jednego badania naukowego wykazuj-
cego, e palenie wywouje raka. Za kadym ra-
zem, gdy co takiego napotykaam, mylaam o
rzuceniu palenia, ale nigdy nie udao mi si te-
go dokona. Tym razem zdecydowaam jednak,
e co musz z tym zrobi. Jestem dumna. Za-
ley mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w
zym wietle. Pomylaam wic sobie: "Moe
potrafi posuy si moj dum dla pozbycia
si tego przekltego nawyku". Sporzdziam
wic list osb, na ktrych szacunku naprawd
mi zaleab. Poszam do miasta, kupiam kartki
pocztowe i na kadej z nich napisaam: "Obie-
cuj Ci, e ju nigdy nie zapal ani jednego pa-
pierosa".
W tydzie rozesaam lub rozdaam kartki
wszystkim osobom z mojej listy - tacie, bratu,
mojemu szefowi, najlepszej przyjacice, bye-
mu mowi. Wszystkim z wyjtkiem faceta, z
ktrym wtedy chodziam. Miaam wtedy kom-
pletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi -
strasznie mi zaleao na tym, co on sobie o
mnie pomyli. Dugo zastanawiaam si, czy
jemu te da kartk, bo byam pewna, e jak si
zbani w jego oczach, to umr ze wstydu. W
kocu jednak przeamaam si i poszam do je-
go biura (pracowa w tym samym budynku)
wrczajc mu bez sowa moj kartk.
Rzucanie palenia okazao si moim najci-
szym przejciem w yciu. Tysice razy byam
pewna, e musz zapali choby jednego. Jed-
nak za kadym razem przypominaam sobie
wszystkich ludzi z listy i to, e kady z nich
pomyli o mnie troch gorzej, kiedy si dowie,
e nie potrafi trzyma si swego, l to dziaao.
Nigdy w yciu ju nie zapaliam papierosa.*
Dodatkowy wysiek. Istnieje wiele dowodw na
to, e im wicej wysiku dana osoba wkada w
swoje zaangaowanie w jak spraw, tym bar-
dziej pozytywny staje si jej stosunek do tej
sprawy. Dowody te moemy znale zarwno
tu za progiem wasnego domu, jak i w odle-
gych nam, "prymitywnych" kulturach. Na
przykad plemi Tonga, zamieszkujce pou-
dniow Afryk, wymaga od dorastajcych
chopcw przejcia skomplikowanego rytuau
inicjacji, ktry uczyni z nich dorosych m-
czyzn. Podobnie jak to jest w przypadku wielu
innych plemion, chopcy Tonga przej musz
wiele bolesnych i mudnych zabiegw, zanim
stan si penoprawnymi czonkami spoeczno-
ci dorosych. Antropologowie Whiting, Kluc-
khohn i Anthony (1958) podaj taki oto ywy
opis rytuau inicjacji:
* Ta strategia publicznego zaangaowania jest
zapewne szczeglnie skuteczna w przypada:
osb, ktrym mocno zaley na tym, co inni o
nich myl, lub ktre cechuj si wysokim po-
ziomen tzw. samowiadomoci publicznej (Fe-
nigstein, Scheier i Buss, 1975). Doskonale na
przykac dziaaa na generaa DeGaulle'a, o kt-
rym mwiono, e wielko jego zasug dla
Francji dorwnuj( tylko wielkoci jego wasne-
go "ego". Zapytany, dlaczego ogaszanie zamia-
ru rzucenia palenie wszystkim naokoo istotnie
miaoby go nakoni do rzucenia tego naogu,
genera mia powiedzie "DeGaulle nie moe
cofn raz danego sowa" (cytuj za D. Co-
okiem, 1984).
Midzy 10 a 16 rokiem ycia kady chopiec
posyany jest przez rodzicw do "szkoy obrze-
zania", dziaajcej co cztery czy pi lat. Tutaj
poddany zostaje -wraz z rwienikami - rnym
cikim prbom przygotywanym im przez do-
rosych mczyzn spoecznoci. Obrzdy roz-
poczynaj si od przejcia przez szpaler doro-
sych mczyzn bezlitonie choszczcych
chopcw kijami. Potem kady chopiec zostaje
rozebrany do naga, ogolony i posadzony na
kamieniu przed czowiekiem przebranym w
skr lwa. Zostaje niespodziewanie uderzony z
tyu kijem, a gdy si odwraca, czowiek-lew
obcina mu napletek. Nastpuje potem okres
trzymiesicznego odosobnienia w "ogrodzie ta-
jemnic", kiedy wolno mu widywa jedynie
mczyzn, ktrzy sami przeszli inicjacj.
53

W tym czasie poddany zostaje szeciu gw-
nym prbom: prbie bicia, zimna, pragnienia,
jedzenia wstrtnej ywnoci, cikiej kary oraz
prbie zagroenia mierci. Pod najmniejszym
pretekstem moe by bity przez modego m-
czyzn (ktry sam niedawno przeszed inicja-
cj), wyznaczonego do tego zadania przez star-
szyzn plemienia. Sypia bez adnego przykry-
cia cierpic dotkliwie podczas zimy. Nie wolno
mu wypi ani kropli wody przez cae trzy mie-
sice. Wiele posikw wywouje mdoci, gdy
polewane s na wp przetrawion zawartoci
odka antylopy. W przypadku zamania kt-
rego z wanych zakazw okresu prby zostaje
dotkliwie ukarany. Jedna z kar polega na przy-
kad na umieszczeniu patykw midzy palcami
doni i ciniciu jej przez silnego mczyzn,
co moe prowadzi do poamania palcw. Do-
roli strasz te, e chopcy, ktrzy w przeszo-
ci dopucili si ucieczki lub zdrady sekretw
inicjacji kobietom lub tyn), ktrzy sami jej nie
przeszli, zostali powieszeni, a ich ciaa spalone
na popi.
Na pierwszy rzut oka rytuay te wydaj si dzi-
waczne i niespotykane. A jednak s one bardzo
podobne do tego, co podczas "otrzsin" musz
przej amerykascy studenci czy uczniowie
college'u, jeeli chc zosta przyjci przez swo-
ich starszych kolegw do ktrego z mniej lub
bardziej elitarnych bractw studenckich. Starsi
koledzy przygotowuj szereg najdziwniejszych
prb, wymagajcych odpornoci na bl i wysi-
ek fizyczny, na napicie psychiczne i na wstyd.
Dopiero po tygodniu takich zabiegw kandyda-
ci, ktrzy je z powodzeniem przeszli, staj si
czonkami danego bractwa. Zwykle koczy si
na zmczeniu i skoowaniu nieszczsnych apli-
kantw, ale czasami konsekwencje bywaj i
powaniejsze.
Co ciekawe, prby przechodzone przez studen-
tw pierwszego roku s zdumiewajco podobne
do przej dorastajcych chopcw Tonga w
"ogrodzie tajemnic". Bez trudu odnajdziemy te
podobiestwa w opisach zaczerpnitych z ame-
rykaskiej prasy:
Bicie. Czternastoletni Michael Kalorgis sp-
dzi trzy tygodnie w szpitalu na Long Island, le-
czc rozlege obraenia wewntrzne, jakich do-
zna podczas otrzsin i inicjacji do bractwa
Omega Gamma Delta. Jego przyszli bracia za-
aplikowali mu "bomb atomow" polegajc na
tym, e nieszcznik musia zaoy rce na
karku, podczas gdy wszyscy bracia okadali go
piciami z przodu i z tyu.
Zimno. Frederick Bronner, student jednego z
college'w kalifornijskich, zosta wyprowadzo-
ny noc na odlege o 10 mil od miasta i wyso-
kie na tysic metrw wzgrza parku narodowe-
go. Jego przyszli bracia (czonkowie bractwa)
zostawili go tam w samym podkoszulku i
spodniach, aby odnalaz drog do domu. "Gru-
by Freddy", jak go nazywano, do miasta jednak
nie dotar. W ciemnociach spad ze stromego
lebu, amic koci i kaleczc sobie gow. Nie
mogc i dalej z powodu odniesionych ran,
zamarz na mier.
Pragnienie. Dwaj nowo przyjci studenci
Uniwersytetu Stanowego w Ohio zostali uwi-
zieni w "lochach" jednego z bractw studenckich
za to, e zamali regu nakazujc nowicju-
szom wczogiwanie si do jadalni na posiki
podczas Piekielnego Tygodnia [tj. tygodnia,
podczas ktrego na amerykaskich uczelniach
trwaj otrzsiny - przyp. tum]. Zamknici
przez dwa dni w pustej spiami, dostawali je-
dynie son ywno i nic do picia -jedynie pla-
stikowe kubki, do ktrych mogli zbiera swj
wasny mocz.
Obrzydliwa ywno. W domu bractwa Kap-
pa Sigma na Uniwersytecie Poudniowej Kali-
fornii, starajcym si o przyjcie do bractwa
nowicjuszom oczy wyszy niemale z orbit,
kiedy zobaczyli czekajce ich zadanie. Przed
kadym z nich pooono poduny kawa suro-
wej wtroby polanej olejem - do poknicia w
caoci. Krztuszc si i duszc, jeden z nowi-
cjuszy, Richard Swanson, trzykrotnie prbowa
bezskutecznie pokn wtrob. Czwarta prba
zakoczya si tragicznie - chopiec zadusi si,
pomimo spnionych prb wycignicia wtro-
by z jego garda.
Kary. W Wisconsin ukarano jednego z nowi-
cjuszy za to, e zapomnia jednej zwrotki z
"inicjacyjnej pieni". Zmuszono go do trzyma-
nia ng pod biegunami bujanego fotela, na kt-
rym najciszy z czonkw bractwa usiad na
czas wypicia jednego piwa. Cho nowicjusz nie
54
krzycza, okazao si, e koci obu jego stp
zostay poamane podczas
tej prby.
Groenie mierci. Nowicjusz ubiegajcy si
o przyjcie do bractwa Zeta Beta Tau zosta
wyprowadzony na pla w New Jersey, by
"wykopa swj wasny grb". Gdy podporzd-
kowa si nakazowi braci i pooy si na dnie
grobu, ciany w kilka sekund osypay si i pia-
sek zadusi nieszczsnego nowicjusza, zanim
jego "bracia" zdyli go odkopa.
Pomidzy rytuaami inicjacyjnymi "prymityw-
nych" plemion i bractw studenckich jest jeszcze
jedno podobiestwo - nie sposb doprowadzi
do ich zaniku, pomimo wszelkich podejmowa-
nych w tym kierunku prb. Niegdysiejsze wa-
dze kolonii czy obecne wadze uniwersyteckie
prboway prb i grb. zakazw i nakazw,
obietnic i apwek, byle tylko zlikwidowa bar-
barzyskie obyczaje inicjacyjne. Bez wikszych
skutkw. W obliczu represji zwyczaje te mog
zamkn, jednak z tym wiksz si odradzaj
si w ukryciu, bd te pc osabieniu czujnoci
tych, ktrzy zakazy stawiaj.
Otrzsiny
Rysunek 3.4.
Coraz bardziej otwarcie mwi si o tym, w jaki
sposb starsze roczniki traktuj modsze, tak
zwanych "kotw". Przyjcie w poczet eglarzy,
harcerzy czy studentw nie ma zwykle tak dra-
stycznego charakteru, wymaga jednak okazania
siy fizycznej, odwagi lub wytrzymaoci.
Na niektrych uczelniach wadze usioway za-
stpi Piekielny Tydzie Tygodniem Pomocy,
bd te przej bezporedni kontrol nad
przebiegiem inicjacyjnych rytuaw. Jednak te-
go rodzaju zmiany regulaminowe s przez stu-
dentw obchodzone, a nawet spotykaj si z
jawnym oporem. Na przykad, po mierci Ri-
charda Swansona na Uniwersytecie Poudnio-
wej Kalifornii rektor zarzdzi, by wszystkie ce-
remonie inicjacyjne odbyway si dopiero po
ich zatwierdzeniu przez specjaln komisj i w
obecnoci jej (dorosych) czonkw. Jak dono-
sia prasa, "...nowy regulamin spowodowa tak
powane zamieszki w miasteczku uniwersytec-
kim, e policja miejska i stra poarna obawiay
si wkroczy na jego teren". Wobec takiej nie-
monoci, wadze innych uczelni porzuciy
prby likwidacji ekscesw towarzyszcych
Piekielnemu Tygodniowi.
Skoro, jak wszystko na to wskazuje, drczenie
nowicjuszy towarzyszy rytuaom inicjacji we
wszystkich ludzkich kulturach, to nie naley si
spodziewa, aby mona je byo zlikwidowa za
pomoc zakazw. Zakazy spowoduj jedynie
ich przejcie do podziemia. Podobnie jak nie
mona skutecznie zakaza seksu czy alkoholu,
tak i nie mona zakaza drczenia nowicjuszy
(Gordon i Gordon, 1963).
Dlaczego tego rodzaju praktyki s najwyraniej
cenne dla rnych spoecznoci? Do tego stop-
nia, e obchodz one zakazy i nakazy, walczc
z uporem godnym lepszej sprawy o ten cokol-
wiek dziwny przywilej drczenia nowicjuszy?
Sugeruje si niekiedy, e wynika to z niezdro-
wych, sadystycznych skonnoci drzemicych
w czonkach tych grup. Istniejce dowody nie
potwierdzaj jednak takiego pogldu. Czon-
kowie bractw studenckich nie rni si swoimi
cechami osobowoci od nieczonkw, a jeeli
ju - to raczej ci pierwsi s psychicznie zdrowsi
(por. C. S. Johnson, 1972). Bractwa znane s
rwnie ze swych skonnoci do anagaowania
si w rne dziaania na rzecz dobra publiczne-
go. Jedyne, na co nie chc si zgodzi, to zast-
pienie tymi rozsdnymi przedsiwziciami po-
zornie bezsensownych ceremonii inicjacyjnych.
Ankieta przeprowadzona na Uniwersytecie w
Waszyngtonie wykazaa na przykad, e wik-
szo tamtejszych "oddziaw" bractw ma wa-
sne ceremonie inicjacyjne, jednak, z wyjtkiem
jednego tylko przypadku, adne z nich nie po-
krywaj si z tradycyjnie wykonywanymi pra-
cami spoecznymi (Walker, 1967).
Sprawcy drczenia nowicjuszy jawi si wic
jako ludzie normami, psychicznie zdrowi i za-
angaowani spoecznie, ktrzy w jednym tylko
momencie zdradzaj "sadystyczne objawy" - w
momencie przyjmowania nowych czonkw do
wasnej grupy. Winowajc zdaj si wic by
raczej sama ceremonia, ni biorcy w niej
udzia ludzie. Wyglda na to, e w ceremoniach
takich jest co cennego dla podtrzymujcych je
grup, co, co kae im dopuszcza si tak zwal-
czanej przez reszt spoeczestwa surowoci
wobec nowo przyjmowanych czonkw. Co
grupy zyskuj dziki takim zabiegom?
55

Moim zdaniem, odpowiedzi dostarczaj wyniki
pewnego interesujcego badania, mao znanego
poza krgami psychologw spoecznych. Dwaj
modzi badacze, Elliot Aronson i Judson Mills
(1959), postanowili sprawdzi, czy to prawda,
e "ludzie bardziej ceni sobie co, co uzyskali
dziki wasnym, intensywnym wysikom ni to,
co przyszo im bez wysiku". Tak si szczli-
wie zoyo, e do sprawdzenia tej hipotezy
wybrali wanie wymagajc wysiku - bd nie
- inicjacj do grupy. Aronson i Mills stwierdzi-
li, e mode kobiety, ktre musiay przej
przez mocno amabrasujc i kopotliw "cere-
moni", aby wej do grupy dyskutujcej na
temat ycia seksualnego, przekonay same sie-
bie, e grupa ta jest interesujca, a uczestnictwo
w niej - wartociowe. Mimo, e autorzy prze-
trenowali pozostaych uczestnikw dyskusji,
aby byli tak "nudni i bezsensowni, jak to tylko
moliwe". Studentki, ktre musiay przej je-
dynie atw inicjacj lub nie zostay w ogle
poddane zabiegom inicjacyjnym, byy w swo-
ich sdach na temat grupy realistyczne i - zgod-
nie z prawd - uwaay j za zbiorowisko nu-
dziarzy. Identyczne wyniki uzyskano w innych
badaniach, gdzie trudna inicjacja oznaczaa
znoszenie blu (Gerard i Mathewson, 1966). Im
wicej wstrzsw elektrycznych dziewczta
musiay wytrzyma, aby dosta si do grupy,
tym bardziej oceniay jej dziaania jako intere-
sujce, inteligentne i godne pochway.
Wszystkie te sposoby drczenia przyjmowa-
nych do grupy nowicjuszy na* bieraj teraz
sensu. Ani mczyzna z plemienia Tonga ze
zami w oczach" przygldajcy si swojemu 10-
letniemu synowi cierpicemu chd w "ogro-
dzie tajemnic", ani czonkowie studenckiego
bractwa, bijcy wrd wybuchw nerwowego
miechu swoich przyszych "braci" nie s sady-
stami. Ich dziaania su jedynie przetrwaniu
grupy. Dziki nim nowo przyjci bd bowiem
ceni sobie swoj przynaleno do grupy,
chtnie i lojalnie dziaa na jej rzecz, powica
si dla jej dobra. Sowem, zapewnia bd gru-
pie spjno i trwanie. Badania nad 54 rnymi
kulturami wykazay, e te spoecznoci, w kt-
rych obowizuj najcisze rytuay inicjacji,
cechuj si take najwiksz solidarnoci we-
wntrzgrupow (Young, 1965). Zwaywszy
stwierdzony przez Aronsona i Millsa wzrost za-
angaowania w wyniku trudnej inicjacji, trudno
si dziwi rnym grupom, e stanowczo opie-
raj si wszelkim prbom wyeliminowania tego
rda ich spjnoci, jakim s ceremonie inicja-
cyjne.
Ceremonie takie nagminnie spotyka si te w
wojsku - chyba kada armia zna zjawisko mniej
lub bardziej nasilonego zncania si onierzy
starszych rocznikw nad "kotami" Ijak we
wspczesnej polskiej armii nazywa si wie-
ych rekrutw - przyp tum.]. Pisarz William
Styron, sucy niegdy w amerykaskich ma-
rines, wylicza swoje przejcia, jake podobne
do tego, co przechodz chopcy z plemienia
Tonga czy niektrzy amerykascy studenci
podczas otrzsin:
(...) bezlitosna musztra trwajca godzinami w
penym socu, cierpienia fizyczne i psychicz-
ne, ponienia, czsto sadyzm prowadzcych
musztr sierantw, wszystkie te klaustrofo-
biczne i przeraajce zniewagi dla ducha, ktre
z obozw szkoleniowych Quantico czy Parris
Island czyniy miejsca najbardziej w caym
wolnym wiecie zblione do obozw koncen-
tracyjnych.
Jednak w swoim komentarzu Styron wychodzi
poza samo wyliczanie wszystkich doznanych
niedoli - rozpoznaje te ich zamierzony skutek:
Nie znam ani jednego byego marin, niezale-
nie od kierunku, w jakim si duchowo czy poli-
tycznie obrci po wszystkich tych przejciach,
ktry nie uwaaby przebytego szkolenia za ty-
giel, z ktrego on sam wyoni si jako kto w
jaki sposb wytrwalszy, po prostu odwaniej-
szy i bardziej nadajcy si do ycia (Styron,
1977).
Dlaczego jednak mielibymy w takich spra-
wach wierzy pisarzowi? W kocu granica od-
dzielajca prawd od fikcji jest u zawodowych
pisarzy cokolwiek zamazana. Dlaczego mieli-
bymy uwierzy, e "piekielne" szkolenie, jakie
przeszed, byo nie tylko skuteczne, ale i celo-
wo wprowadzane tak, aby wzbudzi wrd
tych, ktrzy je wytrzymali, odpowiedni poziom
uczucia dumy i braterstwa z innymi, sobie po-
dobnymi? Pewnego argumentu dostarcza tu nie
fikcyjny, lecz jak najbardziej rzeczywisty przy-
padek Johna Edwardsa, kadeta z Akademii
56
Wojskowej w West Point*. Cho by jednym z
najlepszych studentw swojego liczcego 1100
kadetw rocznika, Edwards zosta usunity z
Akademii za swoj rol w zwyczajowym gn-
bieniu najmodszego rocznika przez starszych
kadetw. Wykroczenie Edwardsa, podwczas
starszego kadeta, wcale jednak nie polegao na
jakim szczeglnym okruciestwie. Wrcz
przeciwnie - jego wina polegaa na odmowie
udziau w tym, co uwaa za "absurdalne i de-
hu-manizujce" ich traktowanie. Na tym przy-
kadzie raz jeszcze wida, e grupy zaintereso-
wane wytworzeniem trwaego poczucia soli-
darnoci i wyjtkowoci, zainteresowane s te
utrzymaniem rytuaw inicjacyjnych. Uczest-
nictwo w tych rytuaach obowizuje nie tylko
nowo przyjmowanych, ale i "starych" uczestni-
kw grupy.
Wasny wybr
Przeledzenie tak zrnicowanych dziaa, jak
indoktrynacyjne praktyki chiskich komuni-
stw i inicjacyjne rytuay amerykaskich stu-
dentw pozwala uzyska wartociowe informa-
cje na temat zaangaowania. Okazuje si, e
najskuteczniej zmieniaj obraz wasnej osoby i
przysze postpowania takie rodzaje zaangao-
wania, ktre maj charakter aktywny, publiczny
i wymagaj duego wysiku. Istnieje jednak
jeszcze jedna waciwo zaangaowania, wa-
niejsza od tych wszystkich trzech razem wzi-
tych. By j zrozumie, przyjrzyjmy si pewnym
zagadkowym elementom postpowania zarw-
no komunistycznych manipulatorw, jak i
czonkw studenckich bractw.
* Najbardziej elitarnej uczelni wojskowej w
Stanach Zjednoczonych (przyp. tum.)
Pierwsza zagadka dotyczy odmowy bractw stu-
denckich, aby dziaalno spoeczn uczyni
elementem obrzdw inicjacyjnych. Przypo-
mnijmy, e zgodnie z cytowan ankiet Walke-
ra (1967), wikszo bractw trudni si ochotni-
czo tak dziaalnoci, jednak prawie nigdy nie
staje si to czci inicjacyjnych rytuaw. Dla-
czego? Obie te sprawy mona by doskonale po-
czy, jako e takie przedsiwzicia, jak po-
maganie starszym, bezradnym osobom w re-
moncie domu, praca w orodku zdrowia psy-
chicznego czy nawet proste wynoszenie nocni-
kw w szpitalu, mog by zarwno nieprzy-
jemne, jak i wymaga powanego wysiku. Po-
czenie takie pozwolioby te przeciwdziaa
powszechnemu oburzeniu na ekscesy towarzy-
szce Piekielnemu Tygodniowi (na kade pi
artykuw prasowych potpiajcych ten obyczaj
przypada tylko jeden pochlebny dla artyku -
Phalen, 1951). Ju choby z tego powodu brac-
twa powinny chcie wczy dziaalno spo-
eczn do swych inicjacyjnych rytuaw. Ale
nie chc.
Zagadka druga wie si z konkursami na wy-
pracownia polityczne organizowanymi przez
Chiczykw dla amerykaskich jecw wojen-
nych w Korei. Skoro Chiczykom szo o zach-
cenie jak najwikszej liczby jecw do wypi-
sywania pozytywnych rzeczy na temat komuni-
zmu, to dlaczego nagrody w tych konkursach
byy tak niewielkie? Czsto zwycizca konkur-
su mg si spodziewa co najwyej kilku pa-
pierosw. Co prawda, w warunkach obozu, na-
wet te nagrody byy nie pozbawione wartoci,
jednak bez trudu mona sobie wyobrazi na-
grody znacznie powaniejsze (ciepa odzie,
wiksza swoboda wysyania listw czy poru-
szania si na obozowym terenie), ktrymi
Chiczycy mogliby skusi wiksz liczb
winiw do udziau w konkursach. A jednak
rozmylnie wybierali nagrody o niewielkiej
wartoci.
Pomimo wszystkich rnic midzy tymi dwie-
ma sytuacjami, bractwa studenckie odmawiaj
wczenia poytecznej dziaalnoci spoecznej
do swoich inicjacyjnych rytuaw z tych sa-
mych powodw, dla ktrych Chiczycy po-
przestawali na oferowaniu w konkursach jedy-
nie maych nagrd. Jednym i drugim idzie o to
samo: aby uczestnicy czuli si sprawcami wa-
snych dziaa i wyborw. Aby nie mogli zna-
le dla nich adnego pretekstu czy wymwki.
Przechodzcy katusze nowicjusz nie moe wie-
rzy w to, e czyni to w imi dobra spoeczne-
go. Amerykaski jeniec okraszajcy swoje wy-
pracowanie antyamery-kaskimi uwagami nie
moe wierzy, e czyni to dla uzyskania jakiej
powanej i uzasadniajcej to postpowanie na-
grody. Obaj maj wierzy, e to oni sami wy-
brali swj sposb postpowania i maj czu si
za postpowanie to osobicie odpowiedzialni.
Po masakrze na Placu Niebieskiego Spokoju
w 1989 roku, kiedy to rzdowe wojska wymor-
57
doway wiele osb demonstrujcych na rzecz
demokracji, w samym tylko Pekinie a dzie-
wi rzdowych gazet i stacji telewizyjnych
ogosio konkursy na najlepszy list pochwalaj-
cy "skruszenie kontrrewolucyjnej rebelii". Po-
mimo ogromnych rodkw finansowych pozo-
stajcych w dyspozycji chiskiego rzdu, ewen-
tualne nagrody dla zwycizcw konkursw by-
y wzmiankowane jedynie marginesowo -
zgodnie z dugotrwa w krgach chiskich
propagan-dystw i nie pozbawion racji intu-
icj, aby pomniejsza rol nagrd za publicznie
podejmowane zaangaowanie.
Przedstawiacie nauk spoecznych przekonywa-
jco wykazali, e ludzie bior osobist odpo-
wiedzialno za wasne postpowanie jeeli
myl, e sami je wybrali pod nieobecno ja-
kich silnych naciskw zewntrznych. Nagrody
o duej wartoci stanowi jeden z rodzajw ta-
kiego nacisku - mog nas nakoni do pewnych
dziaa, ale nie nakoni nas do wzicia za nie
osobistej odpowiedzialnoci. W konsekwencji,
nie bdziemy si czuli w dziaania te zaanga-
owani. To samo dotyczy te powanych grb
- mog nas nakoni do jakiego postpowania,
ale niewielka jest szansa, e spowoduj nasze
trwae we zaangaowanie.
Wszystko to ma powane konsekwencje na
przykad dla procesu wychowywania dzieci.
Kiedy chcemy nakoni dzieci, aby w co na-
prawd uwierzyy, nie powinnimy stosowa
ani duych grb, ani bardzo silnych "marche-
wek". Wymusz one tymczasow ulego
dziecka, ale nie nakoni go do wewntrznego
przekonania, e to, co robi, jest dobre i poda-
ne. Jeeli pragniemy, aby dziecko w to uwie-
rzyo - co jest oczywicie konieczne, by post-
powao ono tak nawet wtedy, gdy go nie wi-
dzimy i nie moemy go nagrodzi lub ukara -
musimy jako doprowadzi do tego, by wzio
ono osobist odpowiedzialno za to, co robi.
Pewnych wskazwek, co czyni, a czego uni-
ka, by to osign, dostarcza eksperyment Jo-
nathana Freedmana (1965).
Freedman chcia sprawdzi, czy uda mu si
powstrzyma drugo- i czwartoklasistw od ba-
wienia si fascynujc zabawk tylko dlatego,
e sze tygodni wczeniej im tego zabroniono.
Kady, kto mia do czynienia z siedmio- i
dziewicioletnimi chopcami, bez trudu uwia-
domi sobie ogrom zadania postawionego sobie
przez Freedmana. Mia on jednak pewien po-
mys, jak tego dokona. Zaoy, e jeeli do-
prowadzi chopcw do przekonania, e zabaw-
k t bawi si nie naley, to przekonanie to
powstrzyma ich potem przed zakazan zabaw.
Trudno polegaa natomiast na przekonaniu
chopcw, e z jest rzecz bawienie si nap-
dzanym elektrycznie i niesychanie drogim ro-
botem.
Freedman zdawa sobie spraw, e dosy atwo
mona na chopcach wymusi tymczasow ule-
go wobec zakazu - wystarczy zagrozi suro-
wymi konsekwencjami w przypadku zapania
na zakazanej zabawie. I rzeczywicie, okazao
si, e dopki Freedman by w pobliu wraz ze
swoj grob surowej kary, niewielu chopcw
zaryzykowao bawienie si robotem. Kiedy
powiada: "To nieadnie bawi si tym robotem.
Jeeli ci na tym zapi, bardzo si pogniewa-
my i co z tym bd musia zrobi. A wic
uwaaj" i wychodzi na kilka minut z pokoju,
tylko l chopiec na 22 badanych mimo wszystko
bawi si robotem (co Freedman podejrza
przez lustro jednostronne). Nie byo to oczywi-
cie adnym zaskoczeniem. Tym, co Freedma-
na naprawd interesowao, bya jednak sku-
teczno zakazu w pniejszym okresie, kiedy
autor zakazu by ju nieobecny, Aby to spraw-
dzi, Freedman w sze tygodni pniej wysa
do tych samych chopcw mod kobiet, maj-
c z nimi przeprowadzi pewien eksperyment
* W rzeczywistoci due nagrody s nawet w
stanie pomniejszy czy te "podkopa" nasze
osobiste poczucie odpowiedzialnoci za dziaa-
nia, ktrym towarzysz, prowadzc do spadku
ch wykonywania tych dziaa po wycofaniu
nagrd (Dci, 1975; Lepper i Greene, 1978).
(rzekomo nie zwizany wcale z osob Freed-
mana). Eskortowaa ona kadego z chopcw
oddzielnie do pokoju, w ktrym znajdowao si
pi zabawek (a wrd nich - robot) i zadawaa
im pewne zadanie rysunkowe. Kiedy pniej
opracowywaa rysunek chopca, mwia mu, e
moe si pobawi, czym chce. Trzy czwarte
chopcw wybrao zabaw uprzednio zakaza-
nym robotem. Surowy zakaz, tak skuteczny
sze tygodni wczeniej, okaza si niemal ca-
58
kowicie nieskuteczny, kiedy jego autor by ju
nieobecny.
Jednak na tym nie koniec - w innej grupie
chopcw Freedman nieznacznie zmieni spo-
sb postpowania i to w jednym tylko momen-
cie. Zamiast grozi surow kar, jedynie zabro-
ni im tego samego, co poprzednio, mwic:
"To nieadnie bawi si tym robotem". I wy-
szed z pokoju, raz jeszcze obserwujc poczy-
nania chopcw przez lustro jednostronne. Po-
dobnie jak poprzednio, na 22 badanych chop-
cw tylko l odway si dotkn robota.
Rnica midzy dwoma grupami chopcw
ujawnia si dopiero w sze tygodni pniej,
kiedy mieli moliwo bawienia si robotem
pod nieobecno Freedmana. Zdumiewajca
rzecz wydarzya si w drugiej grupie, ktrej
wcale nie groono za zamanie zakazu. Cho
robot by najatrakcyjniejsz zabawk ze
wszystkich piciu im dostpnych, wikszo go
unikaa, a bawi si nim tylko co trzeci cho-
piec.
W obu grupach wydarzyo si zatem co drama-
tycznego. W grupie pierwszej bya to powana
groba, jaka towarzyszya wypowiadanemu
przez Freedmana zakazowi. Groba ta bya sku-
teczna, cho tylko tak dugo, jak dugo Freed-
man by w stanie zapa chopca na zakazanej
zabawie i grob speni. Jednak nie pniej,
gdy Freedman by ju nieobecny. Wyglda
wic na to, e silna groba kary nie nauczya
chopcw, e w bawieniu si robotem jest co
zego. Nauczya ich jedynie, e niemdrze by-
oby si nim bawi, dopki istnieje zagroenie
kar.
W grupie drugiej dramatyczne zjawisko pojawi-
o si nie na zewntrz, lecz wewntrz samych
chopcw. Freedman rwnie im powiedzia, e
to le bawi si robotem, cho nie zagrozi ad-
n kar za zamanie zakazu. Doprowadzio to
do dwch wanych skutkw. Po pierwsze,
przekazana przez Freedmana wiadomo oka-
zaa si wystarczajca do powstrzymania
chopcw przed zabaw robotem w krtkim
okresie pokusy, kiedy Freedmana nie^byo w
pokoju. Po drugie, chopcy wzili na siebie
osobist odpowiedzialno za wybrane zacho-
wanie - trzymanie si z daleka od robota. Zade-
cydowali, e nie bawi si nim dlatego, e to
oni sami tego nie chc. Tylko w ten sposb
mogli sobie bowiem wytumaczy wasne po-
stpowanie, skoro nie suyo ono unikaniu
adnej kary. Kiedy wic w sze tygodni p-
niej znw napotkali t zabawk, wikszo
nadal si ni nie bawia, mimo e Freedmana
nie byo nigdzie w pobliu.
Doroli, stojcy przed zadaniem wychowania
dzieci mog z tego badania wycign wan
nauk. Wyobramy sobie, e jacy rodzice chc
nauczy ma dziewczynk, i kamstwo jest
niewaciwym zachowaniem. Silna, jedno-
znaczna kara ("To bardzo brzydko kama. Jak
ci na tym przyapi, to ci utn jzyk") jest sku-
teczna tylko dopty, dopki rodzice s obecni i
dziewczynka wie, e mog j przyapa. To
jednak nie wpoi w ni przekonania, e kam-
stwo jest ze.
Do osignicia tego celu trzeba wicej subtel-
noci. Posuy si trzeba takim argumentem,
ktry w wikszoci przypadkw powstrzyma
dzieczynk przed kamstwem, ale bdzie zbyt
saby, aby moga myle, e powstrzymuje si
od kamstwa tylko z jego powodu. Znalezienie
takiego "ledwo wystarczajcego" argumentu
jest trudne, zapewne bowiem zmienia si on w
zalenoci od dziecka. Jednemu wystarczy
zwyczajna proba: "To brzydko kama i mam
nadziej, e ty nie bdziesz tego robi", przy
innym okae si niezbdny jaki dodatkowy ar-
gument ("... bo jak bdziesz kama, to bd
zawiedziona"), a przy jeszcze innym dziecku
niezbdna moe by lekka groba ("... no i wte-
dy co bd musiaa z tym zrobi"). Mdrzy ro-
dzice domyla si, ktre z tych podej najle-
piej podziaa na ich dziecko. Istot sprawy jest
wybr takiego argumentu, ktry powstrzyma
dziecko przed niepodanym zachowaniem, ale
rwnoczenie nie bdzie na tyle silny, by mogo
si ono wyrzec wasnej odpowiedzialnoci za
to, e nie przestrzega takiego zachowania. Za-
tem, im mniej zauwaalna presja ze strony ro-
dzicw, tym lepiej. Poszukiwanie waciwego
podejcia moe by mudne, ale opacalne, mo-
e bowiem oznacza rnic midzy krtko-
trwaymi skutkami zakazw i nakazw, a wy-
ksztaceniem w dziecku trwaego zaangaowa-
nia. Jak pisa przed ponad trzema wiekami Sa-
muel Butler: H who agrees against his will l Is
59
of the the same opinion stiii. [Kto zgadza si
przeciw swej woli / Przy dawnej opinii nadal
stoi].
Zapuszczanie korzeni
Praktycy wpywu spoecznego z dwch powo-
dw uwielbiaj wzbudza w nas zaangaowa-
nie, prowadzce do zmian w naszym obrazie
samych siebie. Po pierwsze dlatego, e wywo-
ana w ten sposb zmiana nie ogranicza si do
sytuacji, w ktrej powstaa, ale przenosi si na
wiele sytuacji podobnych. Po drugie, skutki tej
zmiany maj charakter trway. Jeeli nakoni si
ludzi do podejmowania dziaa powodujcych,
e spostrzegaj siebie jako jednostki oywione
duchem obywatelskim, to pozostan tym du-
chem oywieni w wielu rnych okoliczno-
ciach. Tak dugo, jak dugo trwa bdzie ich
nowy obraz wasnej osoby.
Dodatkowy urok zaangaowania prowadzcego
do wewntrznych zmian w czowieku polega na
"zapuszczaniu wasnych korzeni" w te zmiany.
Osoba wywierajca wpyw nie musi podejmo-
wa adnych stara podtrzymujcych jej od-
dziaywanie. Wystarczy zda si na samoistn
si ludzkiego denia do konsekwencji. Kiedy
ludzie dojd do wniosku, e s oywieni du-
chem obywatelskim, sami zaczyna spostrzega
sprawy w inny sposb. Przekonaj samych sie-
bie co do susznoci nowego sposobu postpo-
wania i zaczn zauwaa argumenty, ktre
przedtem w ogle do nich nie docieray. Te ar-
gumenty za podejmowaniem obywatelskiej
dziaalnoci stan si dla nich bardziej przeko-
nywajce, ni byy przedtem. Krtko mwic,
doo stara, by - w imi konsekwencji - prze-
kona samych siebie o susznoci podjtego
kierunku dziaania. A co najwaniejsze, sami
bd wynajdywa nowe argumenty i powody
do kontynuowania tego, co robi. Owe nowe
powody mog podtrzyma wybrany kierunek
dziaania nawet po wycofaniu przyczyn, dla
ktrych owe dziaania zostay pocztkowo pod-
jte.
Mechanizm ten moe przynie ogromne ko-
rzyci pozbawionemu skrupuw manipulato-
rowi, ktry zdecyduje si go wykorzysta. Po-
niewa dokonane raz wybory zapuszczaj w
nas swoje wasne "korzenie", manipulator taki
moe nas nakoni do dokonania wyboru za
pomoc jakiej przynty, ktr wycofuje po
podjciu przez nas decyzji. Wie, e sami sobie
wymylimy uzasadnienia wystarczajce do
utrzymania decyzji w mocy, nawet po wycofa-
niu pocztkowej przynty. Mechanizm ten jest
czsto uywany przez sprzedawcw samocho-
dw w postaci sztuczki zwanej "puszczaniem
niskiej piki". Po raz pierwszy miaem okazj
zaobserwowa j u lokalnego sprzedawcy
chevroleta, gdzie zatrudniem si jako adept
handlowej sztuki. Po tygodniu pobierania nauk
teoretycznych, pozwolono mi obserwowa do-
wiadczonych sprzedawcw w akcji. "Niska
pika" bya jedn z pierwszych rzeczy, ktra
przycigna moj uwag.
Sztuczka polega na oferowaniu klientowi bar-
dzo dobrej ceny za samochd - powiedzmy o
400 dolarw niszej ni u konkurencji. Jednak
ta korzystna oferta ma charakter pozorny i
sprzedawca w istocie wcale nie zamierza jej
zrealizowa. Jedynym jej celem jest skoni
klienta, aby podj decyzj o kupnie danego
samochodu. Gdy klient ju decyzj podejmie,
sprzedawca wykonuje szereg dziaa, utwier-
dzajcych klienta w poczuciu osobistego zaan-
gaowania w t decyzj. Nastpuje wypenianie
szeregu formularzy transakcji, ustalanie szcze-
gowych jej warunkw finansowych, czasami
klient zostaje nakoniony, by pojedzi sobie je-
den dzie samochodem, tak "aby mg go wy-
czu, pokaza ssiadom i kolegom z pracy".
Sprzedawcy zdaj sobie spraw z tego, e w
trakcie wszystkich tych zabiegw klient wy-
ksztaci w sobie nowe powody usprawiedliwia-
jce decyzj i dokonywan wanie inwestycj
(Brock-ner i Rubin, 1985; Teger, 1980).
A potem niespodzianka. Na przykad w obli-
czeniach ceny zostaje wykryty "bd", po-
wiedzmy, e trzeba jednak doliczy 400 dola-
rw za klimatyzacj, jeeli klient miaby j jed-
nak otrzyma. By odsun podejrzenia klienta,
"bd" zostaje czsto wykryty dopiero przez
kierujcy transakcj bank, albo w ostatnim
momencie transakcja zostaje zablokowana
przez kierownika salonu sprzeday stwierdzaj-
cego, e przy tak niskiej cenie salon ponisby
straty. W kontekcie wielotysicznego kontrak-
tu, dodatkowe 400 dolarw wyglda na niewie-
le, tym bardziej, e stanowi jedynie wyrwna-
60
nie do ceny oferowanej przez konkurencj, a
poza tym jest to "przecie ten samochd, ktry
pan sam wybra", jak nie omieszka przypo-
mnie sprzedawca. Puszczanie "niskiej piki"
moe przybra jeszcze bardziej zdradzieck po-
sta przy sprzeday nowego samochodu, ktre-
go cz ceny pokrywana jest przez stary samo-
chd klienta. Sprzedawca zawya wwczas
warto starego samochodu o owe 400 dolarw
po to tylko, by wykry swoj "omyk" przy
podpisywaniu kontraktu. wiadom, e nisza
cena starego samochodu jest realistyczna, klient
moe nadal akceptowa transakcj i jeszcze po-
czu si winnym za nieudan prb "wykorzy-
stania" sprzedawcy. Miaem okazj obserwo-
wa kiedy kobiet przepraszajc sprzedawc,
ktry wanie zastosowa wobec niej te wersj
"niskiej piki". Min mia skrzywdzon, ale
udao mu si w kocu zdoby na umiech wy-
baczenia.
Niezalenie od konkretnej wersji, w jakiej jest
stosowana, technika "niskiej piki" zawsze
skada si z tej samej sekwencji zdarze. Klient
kuszony jest nadziej na jaki zysk, nakaniaj-
cy go do decyzji o zakupie. Nastpnie, po decy-
zji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk
ten zostaje wycofany. Wydaje si niemal nie-
wiarygodne, e w takich warunkach klient mi-
mo wszystko dokona zakupu. A jednak techni-
ka "podcinania" dziaa. Oczywicie nie na ka-
dego, na tyle jednak czsto, e pozostaje na
skadzie metod sprzeday w wikszoci salo-
nw samochodowych. Sprzedawcy dobrze wie-
dz, e pojawienie si osobistego zaangaowa-
nia prowadzi do powstania wielu nowych,
wspierajcych je uzasadnie. Staj one "na wa-
snych nogach" i mog by na tyle silne, e de-
cyzja klienta przetrwa nawet zanik pocztko-
wego uzasadnienia, ktre j wywoao. A klien-
towi - szczliwemu, e jego decyzja ma tak
wiele racjonalnych uzasadnie - nigdy nie
przychodzi do gowy, e wszystkie one mogy-
by w ogle nie zaistnie, gdyby nie ostatecznie
wycofany, pocztkowy powd ich decyzji.
Po zaobserwowaniu zdumiewajcej skuteczno-
ci techniki "niskiej piki" w salonie samocho-
dowym postanowiem sprawdzi, czy jest ona
w stanie nadal dziaa w nieco innym kontek-
cie i po pewnych jej modyfikacjach. Obser-
wowani przeze mnie sprzedawcy "puszczali ni-
sk pik" proponujc korzystne oferty, uzysku-
jc przychylne decyzje klientw i wycofujc
potem korzystn cz oferty. Jeeli moje po-
dejrzenia co do powodw skutecznoci techniki
"niskiej piki" byyby trafne, to powinna ona
dziaa i w nieco zmienionej wersji: kiedy
przedstawiona zostaje korzystna oferta, pojawia
si zaangaowanie w decyzj, a nastpnie
ujawniona zostaje jaka niekorzystna strona
owej oferty. Poniewa istot techniki "niskiej
piki" jest nakonienie czowieka do trzymania
si oferty, ktra okazaa si w kocu mniej ko-
rzystna, ni na to wygldao, technika ta po-
winna dziaa niezalenie od tego, czy pogor-
szenie polega na zanikniciu jakiej pozytywnej
cechy oferty, czy te na nieoczekiwanym poja-
wieniu si jakiej jej cechy negatywnej.
Celem sprawdzenia tej drugiej moliwoci,
wsplnie Johnem Cacioppo, Rodem Bassettem
i Johnem Millerem przeprowadzilimy pewien
eksperyment. Prbowalimy w nim nakoni
studentw z Uniwersytetu Stanowego w Ohio
do mocno nieprzyjemnej czynnoci - mianowi-
cie, by wstali o wicie i ju o sidmej pojawili
w laboratorium psychologicznym celem udziau
w "badaniach nad myleniem." Jedn grup ba-
danych od razu informowalimy, e badania
zaplanowane s na sidm rano - i na udzia w
nich zgodzio si jedynie 24% proszonych osb.
Dzwonic do drugiej grupy badanych "puszcz-
limy nisk pik": najpierw prosilimy o udzia
w badaniach - 56% zapytanych wyrazio zgod
- i dopiero potem wymienilimy godzin rozpo-
czcia badania, dajc im moliwo wycofania
si. Jednake ani jedna osoba decyzji nie zmie-
nia. Co wicej, 95% osb poddanych technice
"niskiej piki" faktycznie pojawio si o sidmej
rano na wydziale psychologii, by dotrzyma
swej obietnicy. Wiem o tym z relacji dwch
asystentw, ktrych wynajem do przeprowa-
dzenia eksperymentu nad myleniem i zapisania
nazwisk studentw zgaszajcych si o um-
wionej porze*.
Warta uwagi jest te zdolno techniki niskiej
piki do wprawiania ludzi w zadowolenie z
kiepskich ofert. Pewnie dlatego szczeglnie j
sobie upodobali ci ktrzy w ogle maj do za-
oferowania tylko marne oferty. Czsto mona
61
zauway, jak rzucaj swoje "niskie piki" w
sytuacjach handlowych, spoecznych czy osobi-
stych. Przypomnijmy mojego ssiada Tima,
prawdziwego mionika "niskich piek". Za
pomoc obietnicy poprawy doprowadzi swoj
przyjacik Sar do zerwania zarczyn z in-
nym i ponownego si z nim zwizania. Od cza-
su swojej decyzji powrotu do Tima, Sara po-
wica mu si bardziej ni kiedykolwiek, cho
wcale nie dotrzyma danych jej obietnic. Ona
tumaczy to sobie zmian wasnego podejcia -
zauwaya te wszystkie zalety Tima, ktrych
przedtem nie dostrzegaa. Jednak ja wiem, e
jest ona po prostu ofiar techniki "niskiej piki",
tak jak byli nimi obserwowani przeze mnie
klienci salonu samochodowego. Ze swojej stro-
ny Tim pozostaje dokadnie takim samym m-
czyzn, jakim by zawsze. Wszystkie za zasu-
gi s niejako po stronie Sary - to, ona wykrya
(czy stworzya) w nim takie zalety, ktre uczy-
niy j naprawd szczliw w zwizku, ktry
przedtem by dla niej niemoliwy do zaakcep-
towania. Nigdy nie wspominaem Sarze o tech-
nice "niskiej piki" i rzdzcych m mechani-
zmach. Nie dlatego, abym uwaa, e niewiedza
jest dla niej lepsza. Skonny jestem sdzi, e -
oglnie rzecz biorc - zawsze lepiej jest wie-
dzie wicej ni mniej. Jednak jestem pewien,
e Sara znienawidziaby mnie, gdybym powie-
dzia cho sowo o tym, jak zasada "niskiej pi-
ki" stosuje si do jej wasnej sytuacji.
W obronie dobra publicznego
W zalenoci od motyww osb posugujcych
si opisywanymi tutaj technikami wpywu spo-
ecznego, techniki owe wykorzystane by mog
do czynienia zarwno dobra, jak i za. Nic wic
dziwnego, e take technika "niskiej piki" mo-
e by wykorzystywana do celw bardziej spo-
ecznie uytecznych, ni sprzeda samochodw
czy odgrzewanie znajomoci z dawnymi ko-
chankami. Pewien projekt badawczy wykonany
w stanie Iowa (Pallak, Cook i Sullivan, 1980)
pokazuje na przykad, w jaki sposb technika
niskiej piki moe by uyta do nakonienia lu-
dzi, by oszczdzali energi w swoich domach.
Projekt zapocztkowany zosta u progu zimy,
podczas ktrej mieszkacy Iowa ogrzewaj
swoje domy gazem ziemnym. Badacze prze-
prowadzali z wybranymi mieszkacami ankiet,
dajc szereg wskazwek dotyczcych oszcz-
dzania energii i proszc o ich wykorzystanie.
Cho wszyscy mieszkacy zgodzili si na
udzia w programie oszczdnociowym, obiek-
tywne pomia-
Przy tym cakowicie bezpodstawne s pogtoski,
jakobym rekrutujc asystentw do tego badania
najpierw proponowa im prowadzenie ekspe-
rymentu nad myleniem, a dopiero gdy si zgo-
dzili, poinformowa ich o godzinie rozpoczcia
bada.
Oprcz opisanego eksperymentu skuteczno
techniki niskiej piki wykazano Jeszcze w kilku
innych badaniach dotyczcych szerokiego za-
kresu zrnicowanych warunkw (por. Brown-
stein i Katzev, 1985; Burger i Petty 1981; Joule,
1987; Cialdini, Cadoppo, Bassett i Miller,
1978)
OSZCZDZANIE ENERGII
Technika podcinania
Rysunek 3.5. W tej pogldowej ilustracji bada
z Iowa nad oszczdzaniem energii wida, jak
pocztkowy wysiek majcy na celu oszczdza-
nie energii sprowokowany zosta jedynie obiet-
nic udostpnienia szerszej publicznoci wyni-
kw konkursu (cz grna). Jednak zaangao-
wanie si w oszczdzanie szybko doprowadzio
do samoistnego powstania dalszych powodw
oszczdzania (cz rodkowa). W konsekwen-
cji, oszczdzanie energii utrzymywao si nadal
pomimo wycofania pocztkowego jego powodu
(cz dolna).
ry iloci zuywanego przez nich gazu wykazay
brak rzeczywistych oszczdnoci - uczestnicy
programu zuywali dokadnie tyle samo gazu,
co ich losowo dobrani dla porwnania ssiedzi.
Dobre intencje, nawet w poczeniu z odpo-
wiednimi informacjami, nie doprowadziy wic
do zmiany nawykw w uytkowaniu energii.
Pallak i wsppracownicy jeszcze przed zapo-
cztkowaniem swojego programu wiadomi by-
li koniecznoci zastosowania jakich szczegl-
nych zabiegw dla wywoania zmiany w utrwa-
lonych nawykach uytkowania energii. W
zwizku z tym wyprbowali na innej grupie po-
stpowanie zawierajce pewien dodatkowy
62
element: prowadzcy wstpn ankiet badacz
zapowiada, e nazwiska obywateli, biorcych
udzia w oszczdnociowym programie, opu-
blikowane zostan w lokalnej prasie. Oczywi-
cie jako nazwiska ludzi stanowicych przykad
wzorowych postaw obywatelskich. Tym razem
efekty nie day na siebie dugo czeka. W mie-
sic pniej odczyty licznikw gazowych poka-
zay, e przecitna rodzina zaoszczdzia 13
metrw szeciennych gazu. Wizja publikacji
ich nazwisk w prasie nakonia te rodziny do
powanej oszczdnoci zuywanej energii.
A potem wywieszona przed nosem marchewka
znikna. Kada z rodzin, ktrej przyobiecano
opublikowanie jej nazwiska w prasie, otrzymaa
list z informacj, e niestety publikacja ta nie
bdzie moga doj do skutku.
Pod koniec zimy badacze raz jeszcze odczytali
wskanik zuycia gazu, badajc konsekwencje
owego listu. Czy po jego otrzymaniu badane
rodziny powrciy do swojego dawnego marno-
trawstwa energii? Okazao si, e w kolejnych
miesicach po wycofaniu moliwoci publikacji
spadek zuycia energii nie tylko si utrzyma,
ale nawet nieco si nasili! W miesicu, pod-
czas ktrego uczestniczce w programie rodzi-
ny miay nadziej na pochlebn publikacj,
spadek zuycia gazu wynosi 12,2%, podczas
gdy w miesicach nastpujcych po wycofaniu
tej obietnicy spadek w wzrs a do 15,5%.
Cho nie sposb dowie jednoznacznie, jakie
byy tego przyczyny, jedno wyjanienie nasuwa
si natychmiast. Ludzie ci zaangaowali si w
akcj oszczdzania energii dziki "niskiej pice"
w postaci obietnicy opublikowania ich nazwisk
w prasie. Gdy ju zaangaowanie zostao
wzbudzone, zaowocowao ono dalszymi uza-
sadnieniami podjtego kierunku dziaania: u
mieszkacw zaczty si wyksztaca nawyki
oszczdnego korzystania z-energii, zaczli od-
czuwa satysfakcj ze swojej rozwinitej wia-
domoci obywatelskiej, przekonywa siebie o
wadze pomniejszania zalenoci Ameryki od
zagranicznych dostaw energii, zaczli docenia
nisze rachunki za gaz, poczuli si dumni z po-
wodu swojej zdolnoci do powice i - przede
wszystkim - zaczli myle o samych sobie ja-
ko o obywatelach oszczdzajcych energi. Nic
wic dziwnego, e majc tyle powodw do
oszczdzania gazu, nie zaprzestali swego no-
wego nawyku, mimo e jeden z tych powodw
(publikacja) znikn:.
Zadziwiajce, e po zaniku tego pocztkowego
powodu oszczdzania, badane rodziny me tylko
utrzymay osignity poziom oszczdnoci, ale
nawet go podniosy. Rnie mona to interpre-
towa. Moje ulubione wyjanienie jest takie, e
wizja publikacji wasnego nazwiska w nagrod
za wysiek woony w oszczdzanie energii by-
a najbardziej zewntrznym powodem podej-
mowania tego wysiku. Jako powd zewntrz-
ny, mogta ona przeszkadza uczestnikom bada-
nia w myleniu o samych sobie, e oszczdzaj
energi dlatego, e sami wierz w sensowno
takich poczyna.
Kiedy wic otrzymali list z wyjanieniem, e
publikacja ich nazwiska w prasie jest jednak
niemoliwa, znikna ostatnia przyczyna po-
wstrzymujca ich od ostatecznego uznania sa-
mych siebie za wiadomych obywateli zaintere-
sowanmych ochron dobra publicznego. Ten
nowy obraz wasnej osoby popchn ich do dal-
szego powstrzymywania si od marnotrawstwa
energii. Dodatkowy przyrost wysikw po wy-
cofaniu zewntrznego ich powodu nie jest przy
tym zjawiskiem przypadkowym, Pallak i
wsppracownicy uzyskali go bowiem rwnie
po powtrzeniu swojego pocztkowego bada-
nia.
Dodatkowe badanie przeprowadzono latem
wrd tych mieszkacw stanu Iowa, ktrzy
uywaj o tej porze roku klimatyzacji. Badani,
ktrym przyobiecano publikacj ich nazwisk w
prasie, obniyli w lipcu zuycie energii elek-
trycznej o 27,8% (w porwnaniu z losowo do-
bran grup kontroln). W kocu lipca rwnie
otrzymali list odwoujcy obietnic publikacji.
Zamiast powrci dc starych nawykw, rodziny
biorce udzia w eksperymencie podwyszyy
swoja oszczdno energii do zadziwiajcych
wysokoci - 41,6% w sierpniu. Podobnie jak
moja ssiadka Sara, ludzie ci zaangaowali si
w swj wybr pod wtywem obietnicy, a po wy-
cofaniu obietnicy ich wysiki ulegy dalszemu
nasileniu*.
Obrona
Jedyny znany mi skuteczny sposb na poczo-
ne siy zaangaowania i denie do zgodnoci
63
to uwiadomienie sobie, e cho konsekwencja
jest, oglnie rzecs biorc, wana i godna po-
chway, to jednak trzeba j odrni od gupiej
sztyw noci. Powinnimy wystrzega si me-
chanicznej i bezmylnej tendencji do by cia
konsekwentnym w kadej sytuacji, poniewa
inaczej acno moemy pa( ofiar tych, ktrzy
t mechaniczn skonno do konsekwencji
pragn wyko rzysta dla wasnego zysku.
Poniewa jednak automatyczna skonno do
konsekwencji jest na og take uyteczna dla
nas samych, pozwalajc na odpowiednie i sku-
teczne poste powanie w wikszoci napotyka-
nych sytuacji, nie moemy sobie pozwoli, b]
skonno t ot tak, po prostu, z naszego ycia
wyeliminowa. Mogoby to mi katastrofalne
skutki. Gdybymy - miast automatycznie trzy-
ma si raz ju:
podjtych wyborw i decyzji - zaczli przemy-
liwa za kadym razem powd;
kadego nastpnego naszego kroku, szybko
okazaoby si, e w ogle nie sposl gdziekol-
wiek zaj. Nie bylibymy w stanie ukoczy
niczego wanego w jakimi
* Na szczcie spoytkowanie zasady zaaga-
owania/konsekwencji dla spoeczni poda-
nych celw niekoniecznie wymaga tak manipu-
latorskich zabiegw, jak technika "niskk piki".
Solidna seria bada wykonanych przez Richar-
da Katzeva i jego wsppracownikw z Ree
College wykazaa, e wzbudzanie zaangaowa-
nia przez podpisywanie deklaracji czy technik
"stopy w drzwiach" skutecznie nasila takie za-
chowania, jak troska o surowce wtrne, korzy-
stanie komunikacji zbiorowej i oszczdzanie
energii elektrycznej (Bachman i Katzev, 1982;
Katzev Johnson, 1983,1984; Katzev i Pardini,
1985; Pardini i Katzev, 1983-84).
sensownym terminie.
Do normalnego funkcjonowania niezbdna jest
nam nawet ta mechaniczna, niebezpieczna od-
miana konsekwencji. Jedynym rozwizaniem
tego dylematu jest trafne rozpoznawanie przy-
padkw, w ktrych taka bezrefleksyjna konse-
kwencja doprowadzi nas do zych wyborw.
Istniej tutaj pewne sygnay ostrzegawcze - a
waciwe dwie odrbne ich grupy. Kada z tych
grup sygnaw rejestrowana jest w innej czci
naszego ciaa.
Sygnay z odka
Pierwszy rodzaj sygnaw atwo jest rozpozna.
Pochodz one z naszego wasnego odka kur-
czcego si rozpaczliwie, kiedy zaczyna do nas
dociera wiadomo faktu, e oto wanie zna-
lelimy si w puapce koniecznoci wyraenia
zgodny na propozycj o ktrej doskonale wie-
my, e wcale nam nie odpowiada. Samemu zda-
rzao mi si to setki razy. Szczeglnie utkwio
mi w pamici jedno zdarzenie, ktre zaszo
pewnego letniego wieczoru, na dugo przed mo-
imi studiami nad technikami wpywu spoecz-
nego.
Odpowiadajc na dzwonek otworzyem drzwi
mieszkania, w ktrych stana moda, oszaa-
miajca kobieta w szortach i koszulce z bardzo
gbokim dekoltem. Zdoaem mimo tego za-
uway, e trzyma w rku notes i chce prze-
prowadzi ze mn rozmow na temat jakiej
ankiety. Wyraziem na to zgod i pragnc wy-
wrze na niej moliwie najlepsze wraenie, tro-
ch ponacigaem odpowiedzi na jej pytania.
Nasza rozmowa miaa mniej wicej taki oto
przebieg:
Moda Oszaamiajca Kobieta (MOK):
Cialdini (C):
MOK:
C:
MOK:
C:
MOK:
C:
MOK:
C:
Dzie dobry. Przeprowadzam ankiet na temat
spdzania wolnego czasu przez mieszkacw
naszego miasta i chciaabym prosi, aby ze-
chcia pan powici mi chwilk czasu i odpo-
wiedzie na kilka pyta. Prosz, prosz, niech
pani wejdzie! Dzikuj. Moe przysid tutaj i
od razu przystpimy do rzeczy. Jak pan myli,
ile razy w tygodniu jada pan kolacj na mie-
cie?
64
Och, myl, e ze trzy, cztery razy w tygodniu.
Szczerze mwic - zawsze, gdy tylko mam
okazj. Uwielbiam wytworne restauracje.
Doskonale, I zwykle zamawia pan wino do ko-
lacji? Tylko wtedy, gdy maj importowane. A
co z kinem, czy czsto bywa pan w kinie? Och,
problem polega na tym, e tak trudno znale
naprawd dobry film. Nie lubi tych wszystkich
masowych produkcji. Wol filmy bardziej wy-
rafinowane, z wasn, niepowtarzaln atmosfer
i jak intelektualn problematyk. A pani, czy
pani lubi kino? Uhu, tak, lubi. Ale wracajmy
do ankiety. Czy czsto bywa pan na koncer-
tach?
Bardzo czsto. Oczywicie jest to gwnie mu-
zyka symfoniczna. Ale dobr muzyk rockow
te sobie ceni.
MOK: (pospiesznie notujc) wietnie! Jeszcze
jedno pytanie - co z gocinnymi wystpami te-
atralnymi i baletowymi? Czy bywa pan na
przedstawieniach, gdy jaki znany zesp przy-
jeda do miasta?
C: Ach, balet... te ruchy, ta gracja formy...
uwielbiam to. Prosz zaznaczy, e uwielbiam
balet. Nie przepuszcz adnej okazji, eby obej-
rze dobry spektakl. MOK: wietnie, zechce
pan chwilk jeszcze zaczeka, dopki nie pod-
licz tu paskich punktw, panie Cialdini.
C: Och, waciwie to profesorze Cialdini, ale to
brzmi tak formalnie. Prosz mi mwi Bob.
MOK: Zgoda, Bob. Z informacji, ktre mi ju
podae wynika, e mgby zaoszczdzi do
1200 dolarw rocznie zapisujc si do Cluba-
merica\ Niewielka opata czonkowska da ci
prawo do znikowych biletw na wszystkie
wymienione przez ciebie imprezy. Z pewnoci
kto tak zainteresowany yciem kulturalnym
jak ty, bdzie rwnie zainteresowany uzyska-
niem ogromnych moliwoci zniek oferowa-
nych przez nasz firm. Waciwie na wszyst-
kie imprezy, ktre tu wanie wymienie!
C: (niczym szczur w puapce) Aaa... no tak...,
chyba tak.
Wyranie pamitam skurcz odka, jaki poczu-
em w momencie wyjki-wania swojej zgody.
Skurcz ten sygnalizowa memu mzgowi: "Hej,
uwaaj, bo wanie ci tu nabieraj!" Ale nie
widziaem adnego wyjcia z puapki, w ktr
sam si zapdziem swoimi przechwakami.
Odmwienie jej propozycji oznacza mogo
tylko jedn z dwch rwnie paskudnych mo-
liwoci. Albo wyszedbym na kamc przyzna-
jc, e wcale nie jestem takim znowu wiatow-
cem, za jakiego pragnem w jej oczach ucho-
dzi, albo wyszedbym na gupca twierdzc, e
wcale nie chc zaoszczdzi 1200 dolarw.
Cho wic miaem jasno, e zostaem wro-
biony, wykupiem oferowan przez ankieterk
kart czonkowsk Ciubamerica. Usidlia mnie
potrzeba postpowania zgodnie z wasnymi
sowami.
Ostatnimi czasy ju nie daj si tak usidla, bo
wykryem sposb radzenia sobie z ludmi, kt-
rzy chc mnie zwabi w puapk konsekwencji.
Po prostu mwi im wprost, co zamierzaj ze
mn uczyni - i stao si to dla mnie wietn
broni przed ich zakusami. Kiedykolwiek czuj
ton skurcz odka mwicy mi, e bybym na-
iwniakiem dajc si wpdzi w niekorzystn
propozycj tylko dlatego, by pozosta w zgo-
dzie ze sowami, ktre kto podstpnie ze mnie
wycign, natychmiast przekazuj t wiado-
mo osobie zgaszajcej propozycj. Nie pr-
buj zaprzecza, e konsekwencja jest wana -
wskazuj jedynie na absurdalno gupiej kon-
sekwencji. Gdy potem osoba zgaszajca mi ja-
k propozycj wycofuje si w poczuciu winy
bd w kompletnym zaskoczeniu, czuj gbo-
kie zadowolenie. Ja wygraem, wyzyskiwacz
przegra.
Czasami myl sobie, jakby to byo, gdyby
moda, oszaamiajca anideter-ka sprzed lat raz
jeszcze pojawia si u moich drzwi. Wszystko
wygldaoby tak samo, z wyjtkiem zakocze-
nia rozmowy:
MOK- Z pewnoci kto tak zainteresowany
yciem kulturalnym jak ty, bdzie rwnie za-
interesowany uzyskaniem ogromnych moliwo-
ci zniek oferowanych przez nasz firm. Wa-
ciwie na wszystkie imprezy, ktre tu wanie
wymienie!
C: (z ogromn pewnoci siebie) Zupenie nie
masz racji. Widzisz, ja doskonale zdaj sobie
spraw z tego, co zaszo. Wiem, e twoja histo-
ryjka o robieniu ankiety to tylko pretekst, by
nakania ludzi do mwienia, jak to czsto by-
waj om na miecie i do popadania w przesad,
65
cakiem zrozumia w takiej sytuacji. I odma-
wiam wpuszczenia mnie w mechanizm bez-
mylnej konsekwencji, odmawiam postpienia
w zgodzie z wasnymi sowami poniewa
wiem, e byoby to gupie z mojej strony. Nie
bdzie tak, e ty zrobisz klik, a ja zrobi wrrr....
MOK Co prosz?
C: No dobra, wyramy to w ten sposb: l) by-
oby gupio wydawa pienidze na co, czego
wcale nie chc; 2) czuj doskonale, na samym
dnie odka, e wcale mi me odpowiada
uczestnictwo w Ciubamerica; 3) jeeli wic
nadal wierzysz, e wykupi od ciebie t kart
uczestnictwa w klubie, to pewnie wierzysz i w
krasnoludki. Na pewno kto tak inteligentny jak
ty jest w stanie to zrozumie.
MOK: (niczym mody oszoomiony szczur w
klatce) Aaa... no tak..., chyba tak.
W gibi duszy
odek nie jest nadzwyczaj subtelnym czy
wraliwym organem. Wysya nam sygnay do-
piero wtedy, kiedy fakt, e kto nas nacign,
jest ju cakiem oczywisty. W tych przypad-
kach, kiedy sprawy nie s tak jasne, odek
bdzie milcza. Dobr ilustracj jest tu moja s-
siadka Sara. Zrywajc zarczyny z innym, tym
mocniej zaangaowaa si w Tima. Zaangao-
wanie to zapucio potem swoje wasne korze-
nie tak, e nadal steruje jej postpowaniem,
mimo e cakowicie zamkny jego pocztkowe
powody w postaci obietnic Tima. Za pomoc
tych nowych uzasadnienie Sara przekonaa
sam siebie, e postpia susznie. Nadal wic
pozostaje z Timem. Nietrudno zrozumie, dla-
czego jej odek milczy. odki maj zwyczaj
odzywa si wtedy, kiedy uwaamy, e oto ro-
bimy co, co jest dla nas szkodliwe. Jednak Sa-
ra wcale tak nie uwaa. W swoim wasnym
przekonaniu dokonaa wyboru susznego i kon-
sekwentnie si go trzyma.
A jednak podejrzewam, e jest gdzie w Sarze
taka jej cz, ktra wie, e dokonany wybr
jest bdny, a konsekwentne przy nim trwanie -
gupie. Nie mam pewnoci, gdzie dokadnie ta
jej cz si znajduje, ale nasz jzyk podpowia-
da nam nazw: "w gbi duszy". W gbi duszy
jest prawda, zawodz tam wszystkie pozorne
uzasadnienia i racjonalizacje, wychodz na jaw
kamstwa. W gbi duszy Sara wie o popenio-
nym bdzie, cho nie dociera to do jej wia-
domoci z powodu haasu czynionego przez te
wszystkie uzasadnienia, ktre sobie pracowicie
zbudowaa.
Jeeli Sara istotnie popenia bd wracajc do
Tima, jak dugo bdzie w stanie opiera si te-
mu, co czuje w gbi duszy? Trudno orzec. Jed-
na rzecz jest jednak pewna - w miar upywu
czasu, bezpowrotnie przemijaj inne moliwo-
ci urzdzenia sobie przez ni wasnego ycia.
Lepiej wic, aby moliwie szybko si zdecy-
dowaa, co czuje w gbi duszy.
Oczywicie, atwiej to powiedzie, ni zrobi.
Musi bowiem uczciwie sobie odpowiedzie na
bardzo zdradliwe pytanie: "Czy wiedzc
wszystko to, co wiem teraz, dokonaabym tego
samego wyboru, gdyby mona byo zawrci
" czas?" Problem ley w tym, co ukrywa si pod
sowami "wszystko to, co wiem teraz". Wa-
ciwie, co tak naprawd Sara wie o Timie? Jak
wiele z tego, co o nim myli, jest skutkiem de-
sperackich prb uzasadnienia wasnego zaanga-
owania? Twierdzi, e od czasu gdy zeszli si
na nowo, Tim bardziej o ni dba, bardziej pr-
buje przesta pi, nauczy si wspaniale robi
omlety itp. Poniewa sam zjadem kilka jego
omletw, nie jestem wolny od pewnych wt-
pliwoci. Jednak najwaniejsze jest to, czy sa-
ma Sara we wszystko to wierzy, nie tylko w
sensie wyrozumowanych przekona, ale w sen-
sie tego, co czuje na dnie duszy.
Jest jednak co, co Sara moe uczyni, by si
przekona, jak dalece jej obecne zadowolenie z
Tima jest prawdziwe, a jak dalece jest tylko
skutkiem gupiej konsekwencji. Rosnca liczba
danych psychologicznych przekonuje, e swo-
ich uczu na temat czego dowiadczamy o
uamek sekundy wczeniej, ni moemy to co
obj umysem (Zajonc, 1980). Podejrzewam,
e to, co dochodzi do nas z gbi duszy, to wa-
nie czyste, banalne uczucie. Po niewielkim
treningu powinnimy wic osign zdolno
rejestrowania takiego uczucia jeszcze przed je-
go rozpracowaniem przez aparatur naszego
umysu. Gdyby wic Sara miaa sam siebie
zapyta: "Czy jeszcze raz dokonaabym tego
samego wyboru?", dobrze zrobiaby nasuchu-
jc uwanie, jakie bdzie pierwsze, natychmia-
stowe jej odczucie w odpowiedzi na te pytanie.
To bdzie odgos z dna jej wasnej duszy - wia-
rygodny, cho moe bardzo krtkotrway w ob-
66
liczu wszystkich susznych uzasadnie, ktre s
w stanie niemale natychmiast go zaguszy*.
Zaczem stosowa t technik na samym sobie
zawsze wtedy, kiedy tylko najdzie mnie podej-
rzenie, e wpadem w puapk mechanicznej,
gupiej konse-
* Nie twierdz tym samym, e nasze odczucia
s zawsze prawdziwsze i bardziej godne zaufa-
nia od naszych myli na jaki temat. Jednak ist-
niejce dane nie pozostawiaj wtpliwoci, e
myli i odczucia czsto popychaj nas w prze-
ciwnych kierunkach. Std te odczucia mog
si okaza bardziej warte zaufania w sytu-
acjach, w ktrych przemylane uzasadnienia
zdaj si jedynie racjonalizacj naszego wa-
snego zaangaowania. Dotyczy to szczeglnie
kwestii, w ktrych chodzi o nasze uczucia
(Wilson i in., 1989).
kwencji. Na przykad pewnego razu przystan-
em na stacji benzynowej oferujcej benzyn o
dwa centy taniej ni inne stacje w okolicy. Jed-
nak ju z kocwk wa w rce zuwayem,
e cena wymieniona na samej pompie jest o
dwa centy wysza ni ta z wielkiego ogosze-
nia. Gdy wskazaem na t rnic przechodz-
cemu nieopodal pracownikowi stacji (ktry
zreszt okaza si jej wacicielem), ten wy-
mamrota nieprzekonywajco, e ceny zmieniy
si dopiero niedawno i nie zdy ich jeszcze
poprawi na ogoszeniu. Usiowaem podj
decyzj, co wobec tego czyni. Przemkny mi
przez gow rne uzasadnienia, aby jednak
skorzysta z tej wanie stacji - "Naprawd
koczy mi si ju benzyna"; "Ta pompa jest
pod rk, a przecie troch si spiesz"; "Zdaje
si, e mj silnik lepiej chodzi na tym rodzju
benzyny".
Musiaem si zdecydowa, czy te uzasadnienia
s prawdziwe czy te stanowi jedynie uspra-
wiedliwienie podjtej ju decyzji o zatrzymaniu
si przy tej wanie stacji. Zadaem wic sobie
krytyczne pytanie: "Czy wiedzc o prawdziwej
cenie tej benzyny i mogc podj decyzj raz
jeszcze wybrabym t stacj do tankowania?"
Koncentrujc si na swoim pierwszym odczu-
ciu uzyskaem jasn i bezwarunkow odpo-
wied. Pojechabym dalej, nawet bym nie
zwolni. Zorientowaem si, e bez (pozornej)
cenowej zachty, wszystkie te uzasadnienia,
ktre przemkny mi przez gow, nie wystar-
czyyby do tego, by wybra t stacj. To nie
one spowodoway moj decyzj - to decyzja je
spowodowaa.
To ustaliwszy, stanem przed nastpn decy-
zj. Skoro ju trzymaem w w rce, to czy nie
lepiej ju zatankowa, zamiast naraa si na
niewygod jedenia do nastpnej stacji? Pod-
jcie tej decyzji uatwi mi waciciel stacji
podchodzc do mnie z pytaniem, dlaczego nie
nalewam benzyny. Powiedziaem, e nie podo-
ba mi si rozbieno midzy cenami, na co on
zawarcza:
"Panie, nie bdziesz mi tu pan mwi, jak mam
prowadzi swj interes. Jeeli czujesz si pan
oszukany, to odwie pan w i zjedaj pan std
jak najszybciej!" Majc ju pewno, e na-
prawd jest nacigaczem, z peni szczcia
oddaem si dziaaniu zgodnemu z moim prze-
konaniem i jego yczeniem. Odwiesiem w i
wyjechaem ze stacji najbliszym wyjciem.
Czasami konsekwencja jest naprawd korzyst-
na!
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszkanki Portland w stanie Oregon
Pewnego dnia szam rdmieciem na umwio-
ny lunch, kiedy podszed do mnie mody, przy-
stojny mczyzna. Zatrzyma mnie umiechem
i tak oto historyjk: przepraszam, bior udzia
w pewnym konkursie i do jego wygrania po-
trzebna jest mi pomoc atrakcyjnej kobiety, ta-
kiej jak
pani". Odniosam si do tego mocno sceptycz-
nie, wiedzc, e dookoa mona byo bez trudu
znale wiele kobiet atrakcyjniejszych ode
mnie. Jednak potrafi pokona moje opory,
wzbudzajc me zaciekawienie. Wyjani, e
moe podwyszy swoj punktacj w konkur-
sie, nakaniajc zupenie nieznajom osob do
pocaunku. Uwaam siebie za do rozsdn
osob, ktra nie powinna uwierzy w tak hi-
storyjk, jednak on nie dawa si zby, a po-
niewa byam ju prawie spniona na spotka-
nie, pomylaam sobie: "Tam do licha, dam mu
tego causa i bd miaa spokj". I tak, cako-
wicie wbrew zdrowemu rozsdkowi, pocaowa-
am w policzek kompletnie mi nie znanego
czowieka w samym rodku Portland!
Mylaam, e to koniec, cho szybko si zorien-
towaam, e to dopiero pocztek. Ku mojemu
niezadowoleniu, mczyzna wystpi z kolej-
67
nym tekstem: , doskonale potrafi si pani cao-
wa. Jednak prawdziwy konkurs, w ktrym bio-
r udzia, polega na sprzedawaniu prenumeraty
czasopism. Pani musi by typem kobiety ak-
tywnej. Czy wobec tego nie zainteresowaby
pani ktry z tych magazynw?" W tym mo-
mencie powinnam da mu po buzi i pj w
swoj stron, ale jako nie mogam si na to
zdoby, a poniewa speniam ju jego pierwsz
prob, czuam, e musz zachowa jak kon-
sekwencj. I speniam take jego drug prob.
Ku wasnemu zdumieniu, zaprenumerowaam
magazyn "Narty" (ktry czasami czytuj, cho
nigdy nie miaam zamiaru go prenumerowa),
opacajc wstpne 5 dolarw prenumeraty i bio-
rc czym prdzej nogi za pas. Czuam si
okropnie z powodu tego, co zrobiam, a przede
wszystkim nie rozumiejc, dlaczego to zrobi-
am.
Jeszcze dzi robi mi si nieprzyjemnie, gdy
przypomn sobie o tym zdarzeniu. Po przeczy-
taniu Pana ksiki zrozumiaam jednak, co tam
zaszo. Jego taktyka okazaa si tak skuteczna
dlatego, e mae zaangaowanie (w ty m przy-
padku -pocaunek) nakania ludzi do jego
usprawiedliwiania, a te usprawiedliwienia za-
chcaj do wikszego zaangaowania. W tamtej
sytuacji ja sama usprawiedliwiam ulego
wobec drugiej proby, poniewa stanowia ona
postpowanie konsekwentne w stosunku do je-
go pierwszej proby. Gdybym tylko przysu-
chiwaa si "sygnaom z wasnego odka",
zoszczdziabym sobie upokorzenia.
Komentarz autora: Nakaniajc kobiet do po-
caunku, sprzedawca dwojako wykorzysta za-
sad zgodnoci. Po pierwsze, w momencie, gdy
zgasza drug prob, jego szans znacznie
wzrosy dziki spenieniu przez ni pierwszej
proby o pocaunek. Po drugie, skoro kobieta na
tyle lubi mczyzn, e cauje go w policzek,
naturalne (konsekwentne) jest, e uczu tych
wystarczy rwnie i na to, by pomc mu, gdy o
to poprosi.
PODSUMOWANIE
Psychologowie od dawna zdaj sobie spraw
z siy ludzkiego denia do zgodnoci midzy
sowami, przekonaniami, postawami i czynami.
Denie do zgodnoci ma trzy rda. Po
pierwsze, konsekwencja jest cnot wysoce ce-
nion przez spoeczestwo. Po drugie, nieza-
lenie od spoecznych konsekwencji, postpo-
wanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla
tych, ktrzy potrafi si na nie zdoby. Po trze-
cie, konsekwentne trzymanie si jakiej linii
postpowania jest wygodn "drog na skrty",
pozwalajc poradzi sobie z komplikacjami
wspczesnego ycia. Konsekwentne trzymanie
si poprzednich decyzji zwalnia z koniecznoci
rozpatrywania wci napywajcych informacji
- wystarczy postpowa zgodnie z raz dokona-
nymi postanowieniami.
W dziedzinie wpywu spoecznego zaskarbie-
nie sobie pocztkowego zaangaowania jest
kluczem do sukcesu. Po wzbudzeniu jakiego
zaangaowania (zajciu jakiego stanowiska),
ludzie bardziej s skonni do ulegania dalszym
probom zgodnym z kierunkiem tego zaanga-
owania. Std te wielu praktykw wpywu
spoecznego usiuje nakoni swoje "ofiary" do
zaangaowania zgodnego z prob, jak zamie-
rzaj im pniej przedstawi. Jednak nie
wszystkie rodzaje zaangaowania s jednakowo
skuteczne w wytwarzaniu pniejszych, zgod-
nych z nimi dziaa. Zaangaowanie najbar-
dziej skuteczne ma charakter aktywny, publicz-
ny, wymaga wysiku i widziane jest przez "ofia-
r" jako wewntrznie motywowane (niewymu-
szone).
Decyzje pocigajce za sob zaangaowanie,
nawet jeeli s bdne, maj tendencj do sa-
mopodtrzymywania si dziki temu, e "za-
puszczaj korzenie". To znaczy, ludzie czsto
dodaj nowe powody i uzasadnienia celem
usprawiedliwienia ju podjtych decyzji. W
konsekwencji, zaangaowanie czsto trwa po-
mimo zaniku warunkw, ktre je pocztkowo
wywoay. Prawidowo ta wyjania skutecz-
no niektrych oszukaczych technik wywie-
rania wpywu na ludzi, takich jak "puszczanie
niskiej piki".
Aby rozpozna i oprze si niepodanemu
wpywowi denia do zgodnoci w naszym po-
stpowaniu, wsuchiwa si powinnimy w sy-
gnay pynce z dwch miejsc: z wasnego o-
dka i z gbi naszej duszy. Sygnay z odka
ostrzegaj, e przymuszani jestemy, by - w
imi konsekwencji - zrobi co, czego wcale
nie pragniemy robi. W takiej sytuacji najlepiej
wyjani usiujcej na nas wpyn osobie, e
gupio byoby w imi mechanicznej konse-
kwencji dziaa na wasn szkod. Inaczej maj
68
si sprawy z sygnaami pyncymi z gbi du-
szy. Nasuchiwa ich trzeba, gdy nie mamy
pewnoci, e nasze pocztkowe zaangaowanie
jest suszne. Tutaj powinnimy zada sobie klu-
czowe pytanie: "Czy wiedzc wszystko to, co
wiem teraz, jeszcze raz podjbym tak sam
decyzj?" Trafn odpowiedzi bdzie pierwsze
odczucie w odpowiedzi na to pytanie.
PYTANIA
Powtrka
1. Dlaczego w wikszoci sytuacji pragniemy
by konsekwentni i na takich wyglda?
2. Dlaczego w wielu sytuacjach jestemy
skonni pochwala nawet sztywn, upart kon-
sekwencj?
3. Wymie cztery czynniki powodujce, e za-
angaowanie wpywa na obraz wasnej osoby i
przysze postpowanie czowieka.
4. Z jakiego powodu pisemne zaangaowanie
jest tak skuteczne?
5. Jaki jest zwizek midzy technik "niskiej
piki" a wyraeniem: "zapuszczanie nowych ko-
rzeni"?
Pytania na mylenie
1. Co doradziaby amerykaskim onierzom,
przebywajcym w chiskich obozach jeniec-
kich podczas wojny koreaskiej, aby skutecznie
potrafili unikn naciskw majcych swe r-
do w ludzkim deniu do zgodnoci, a dopro-
wadzajcych tych onierzy do kolaboracji z
nieprzyjacielem?
2. Waciciele motocykli Harley-Davidson zna-
ni s ze swojego ogromnego przywizania do
tej marki. Jak zauway jeden z komentatorw:
"Jeeli jeste w stanie nakoni klientw, by ta-
tuowali na wasnych piersiach nazw twojej
firmy, na pewno nie musisz si ju martwi,
czy pozostan wierni sprzedawanej przez ciebie
marce". Wyjanij, dlaczego jest to prawd. W
swojej odpowiedzi odwoaj si do kadego z
czterech czynnikw, nasilajcych wpyw zaan-
gaowania na pniejsze postpowanie czo-
wieka.
3. Wyobra sobie, e masz kopoty z nakonie-
niem siebie samego do nauki przed zbliajcym
si egzaminem. Opierajc si na swej wiedzy
na temal zaangaowania opowiedz, co by zro-
bi, aby jednak nakoni siebie do solidnej na-
uki. Wyjanij, na czym miaaby si zasadza
skuteczno kadego z zaproponowanych przez
Ciebie wasnych dziaa.
4. Pomyl o wielkich ceremoniach lubnych,
charakterystycznych dla niemale kadej kultu-
ry. Ktre elementy tego rodzaju wydarzenia
maj w istocie na celu nasilenie zaangaowania
nowoecw i ich rodzin?
ROZDZIA 4
Spoeczny dowd susznoci
:.'
'"-.
Gdzie wszyscy myl tak samo, nikt nie myli
zbyt wiele. Walter Uppmann
Ni
l ie spotkaem jeszcze nikogo, kto lubiby
miech z puszki - dwikowy podkad odgo-
sw miechu, puszczany wraz z filmem czy
programem telewizyjnym. Gdy pewnego dnia
pytaem o to wszystkie osoby przewijajce si
przez moje biuro - kilku studentw, dwch fa-
chowcw od naprawy telefonw, kilku profeso-
rw uniwersytetu i jednego wonego - wszyscy
zgosili podobnie krytyczn ocen miechu z
puszki. Najwicej pretensji zgaszano oczywi-
cie do tele--wizji - wszyscy zgodnie twierdzili,
e nienawidz sztucznego miechu towarzysz-
cego wielu filmom i programom. Uwaali, e
miech ten brzmi faszywie, sztucznie i nachal-
nie. I cho moja prbka badanych bya niewiel-
ka, gotw
jestem i o zakad, e ich pretensje trafnie wy-
raaj stosunek, jaki do miechu z puszki ma
wikszo Amerykanw.
Dlaczego wic "telewizyjni kierownicy" tak si
przy nim upieraj? Przecie osignli swoj
wysok pozycj zawodow i jeszcze wysze za-
robki dziki pokazywaniu publicznoci tego, co
zobaczy i usysze ona pragnie. A jednak z
naboestwem cigle puszczaj miech z pusz-
ki, cho nie znosi go i publiczno, i wielu naj-
wybitniejszych twrcw telewizyjnych. Wielu z
nich stawia usunicie "puszkowanego" miechu
jako warunek zgody na realizacj i emisj swo-
ich programw. Warunek ten rzadko bywa
speniany, a jeeli nawet, to po cikich wal-
kach.
C wic tak pocigajcego widz kierownicy
sieci telewizyjnych w miechu z puszki? Dla-
69
czego ci bystrzy i dowiadczeni profesjonalici
uprawiaj praktyki zraajce widzw i najlep-
szych twrcw? Odpowied jest tyle prosta, co
intrygujca. Znaj wyniki odpowiednich bada.
A te pokazuj jednoznacznie, e miech z pusz-
ki sprawia, i widzowie miej si czciej i
duej z ogldanych programw humorystycz-
nych i oceniaj je jako mieszniejsze ni bez
"puszkowanego" miechu (Fuller i Sheehy-
Skeffington, 1974; Smyth i Fuller, 1972). Ist-
niej te dowody sugerujce, e puszkowany
miech najbardziej podnosi ocen skdind
kiepskich programw humorystycznych (No-
sanchuk i Lightstone, 1974).
W wietle tych danych, dziaania kierownikw
telewizyjnych staj si cakowicie zrozumiae.
Doczenie puszkowanego miechu czyni od-
twarzane programy mieszniej szymi w odbio-
rze, nawet - a waciwie szczeglnie - wtedy,
gdy programy te nie grzesz nadmiarem humo-
ru. Czy moe wic dziwi, e telewizja, pena
niezbyt miesznych "komedii" sytuacyjnych,
jest te i pena puszkowanego miechu? Jej kie-
rownicy dobrze wiedz, co czyni.
Po rozwizaniu tajemnicy wszdobylskiego
miechu z puszki stajemy jednak przed nieco
trudniejszym pytaniem - dlaczego puszkowany
miech tak na nas dziaa? Waciwie dziwaczne
jest nie zachowanie producentw telewizyj-
nych, lecz publicznoci, a wic i nas samych. Z
jakiego powodu mielibymy bardziej mia si
z komedii, ktrej towarzyszy morze mecha-
nicznego miechu? I dlaczego mielibymy ow
komedi uwaa wwczas za zabawniejsz?
Przecie w istocie producenci wcale nas nie
oszukuj - kady jest w stanie rozpozna na-
molnie mechaniczny odgos puszczanego z ta-
my miechu. A jednak to oczywiste faszer-
stwo rodem z montaowego stolika dziaa - na
nas samych!
Zasada dowodu spoecznego
Aby odpowiedzie sobie na pytanie o powody
skutecznoci puszkowanego miechu, zrozu-
mie musimy natur jeszcze jednego narzdzia
wpywu spoecznego - zasady spoecznego do-
wodu susznoci. Gosi ona, e o tym, czy co
jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez
odwoanie si do tego, co myl na
dany temat inni ludzie. W szczeglnoci zasada
ta obowizuje przy okrelaniu, jakie postpo-
wanie jest poprawne, a jakie nie. Uwaamy ja-
kie zachowanie za poprawne w danej sytuacji
o tyle, o ile widzimy innych, ktrzy tak wanie
si zachowuj. Niezalenie od tego, czy idzie o
to, co zrobi z torebk po frytkach czy te o
szybko, z jak naley przejeda jaki kawa-
ek drogi bd te o sposb, w jaki naley je
kurczaka na proszonym obiedzie - zachowanie
innych bdzie dla nas wan wskazwk przy
poszukiwaniu odpowiedzi.
Zasada, e jakie zachowanie jest poprawne o
tyle, o ile inni rwnie tak postpuj, jest zwy-
kle cakiem rozsdna. Trzymajc si jej pope-
nimy mniej bdw, ni ustawicznie j amic.
Kiedy wielu ludzi co robi, to zwykle jest to
wanie postpowanie waciwe. Ta cecha regu-
y spoecznego dowodu susznoci stanowi za-
rwno o jej sile, jak i saboci. Podobnie jak
poprzednio omawiane zasady, regua ta dostar-
cza nam wygodnej "drogi na skrty" przy po-
dejmowaniu decyzji, jak naley postpi. Czyni
nas ona jednak podatnymi na manipulacje tych,
ktrzy chc t regu - i nas - wykorzysta.
W przypadku miechu z puszki, problem polega
na naszym reagowaniu na spoeczny dowd
susznoci w sposb tak bezrefleksyjny i odru-
chowy, e dajemy si zwie dowodom niepe-
nym lub cakiem pozornym. Nasza nieroztrop-
no polega nie na posugiwaniu si miechem
innych przy decydowaniu o tym, co jest
mieszne - to pozostaje w zgodzie z oglnie
rozsdn regu. Nieroztropno polega na re-
agowaniu w ten sposb na miech jawnie
sztuczny. Wyglda to, jakby jedna wyizolowa-
na wasno humoru - miech - dziaaa w cha-
rakterze caej jego istoty. Czy pamitasz z
pierwszego rozdziau przykad z indyczk i
tchrzem? Poniewa, normalnie rzecz biorc,
cieniutkie "czip-czip"jest skojarzone ze wieo
wyklutym indycztkiem, jego matka reaguje
macierzyskim zachowaniem na ten jeden tylko
dwik. Dlatego mona j byo doprowadzi do
matkowania nawet tchrzowi, o ile tylko wydo-
bywa si z niego ten wanie dwik! Symulo-
wany odgos indycztka wystarcza do pusz-
czenia w ruch "tamy" macierzyskich zacho-
wa.
Przykad z indyczk i tchrzem ilustruje a za
dobrze - jak na moje samopoczucie - zwizek
midzy przecitnym widzem i producentem te-
lewizyjnym. Tak bardzo przyzwyczailimy si
70
traktowa reakcje innych jako dowd na to, co
jest mieszne, a co nie, e i nas mona nabra
na sam dwik tam, gdzie jest on tylko sygna-
em istoty rzeczy. Podobnie jak nagrane "czip-
czip" wzbudza w indyczce matkowanie, tak w
nas nagrane "ha-ha" wzbudza wesoo i
miech. Producenci telewizyjni wykorzystuj
nasze zamiowanie do drg na skrty, do auto-
matycznego reagowania na podstawie jedynie
czciowych dowodw. Wiedz, e ich tamy
wprawi w ruch nasze. Klik, wrrr....
Wadza ludu
Kierownicy telewizji nie s, rzecz jasna, jedy-
nymi, ktrzy posuguj si spoecznymi dowo-
dami susznoci dla osignicia wasnych ko-
rzyci. Barmani
czsto przyozdabiaj swoje talerzyki na napiw-
ki kilkoma banknotami majcymi nas przeko-
na o szczodroci poprzednich klientw i o
tym, e dawanie napiwkw jest waciwym po-
stpowaniem w barze. Czasami podobnie po-
stpuj kocielni zbierajcy datki na tac. Ka-
pani ewangelici czsto umieszczaj pord
suchaczy swoich "starych" zwolennikw, by w
odpowiedniej chwili mogli oni wystpi i da
wiadectwo lub datek. Zesp badawczy Uni-
wersytetu Stanowego w Arizonie spenetrowa
organizacj Billy Grahama, jednego z takich
popularnych ewangelistw. Badacze ci opisali
przygotowania do jednej z "krucjat" Grahama:
"Zanim Graham przyby do miasta, by wygosi
kazanie, szeciotysiczna armia jego zwolenni-
kw otrzymaa instrukcje, w jakim czasie i
miejscu si pojawi, by stworzy wraenie ma-
sowego napywu suchaczy (Altheide i Johnson,
1977).
Autorzy reklam uwielbiaj informowa nas o
tym, e dany produkt osiga "najwiksz" lub
"najszybciej przyrastajc" sprzeda na caym
rynku, dziki czemu nie musz nas wprost
przekonywa, e jest to produkt najlepszy. Wy-
starczy poinformowa, e inni klienci tak myl
- i to stanowi przekonywajcy dowd. Autorzy
telewizyjnych akcji zbierania datkw powica-
j ogromn ilo czasu na wymienianie nazwisk
widzw, ktrzy datek ju zoyli, mwic wy-
ranie, cho bez sw: "Spjrz no, ilu ludzi ju
zoyo datek. To musi by waciwe zachowa-
nie!" Gdy mania dyskotek osigna swj
szczyt, wielu wacicieli kreowao spoeczny
dowd popularnoci i jakoci swej dyskoteki
wynajmujc ludzi, ktrzy... stali w kolejkach po
bilety (przed na wp pustymi dyskotekami).
Wszelkiego rodzaju sprzedawcy s czsto in-
struowani, by moliwie czsto nadmieniali o
innych klientach, ktrzy zakupili ju produkt.
Zgrabnie uj to Cavett Roberts, konsultant
handlowy, w swojej instrukcji dla uczcych si
zawodu sprzedawcy: "Poniewa 95% ludzi to
imitatorzy (naladowcy), a tylko 5% to inicjato-
rzy, ludzi bardziej przekonuje postpowanie in-
nych, ni jakikolwiek dowd jakoci produktu,
ktry moglibymy im przedstawi".
Rwnie badacze posugujcy si metodami
opartymi na dowodzie spoecznym uzyskuj
czasami zadziwiajce rezultaty*. Jednym z bar-
dziej znanych jest Albert Bandura, ktry skon-
struowa wiele metod sucych eliminowaniu
niepodanych zachowa. Na przykad wyka-
za, e ludzie cierpicy na fobie - silne lki
przed jakim rodzajem przedmiotw - mog w
zadziwiajco prosty sposb zosta z nich wyle-
czeni. W jednym z wczesnych bada Bandu-ry
i jego zespou (Bandura, Grusec i Menlove,
1967), cierpice na silny lk przed psami dzieci
oglday przez 20 minut dziennie chopca we-
soo bawicego si z psem. Pomimo prostoty
tego zabiegu, ju po czterech dniach jego
* Program badawczy zrealizowany przez Ken-
netha Craiga i jego wsppracownikw wyka-
za, e nawet co tak osobistego, jak sia od-
czuwanego blu, pozostaje pod wpywem zasa-
dy spoecznego dowodu susznoci. W jednym
z tych bada wykazano na przykad, e osoby
majce okazj obserwowa innego czowieka
dzielnie znoszcego bl wywoany szokami
elektrycznymi, same odczuway sabszy bl, co
wykazay nie tylko ich subiektywne oceny, ale
rwnie psychofizyczne miary wraliwoci
czuciowej, elektrycznego przewodnictwa skry
czy tempa akcji serca (Craig i Prkachin, 1978).
jiatOrwOt Hie
'Ulit.Tium lnu^h hi US. ^mns^ jhiith.
w^ ^
t *t S
50 nlilionw amerykanw nie moe si myli
Rysunek 4. l.
stosowania a 67% dzieci godzio si zosta z
psem sam na sam i prbowao si z nim poba-
71
wi. Pomiary lku przed psami, wykonane w
miesic pniej wykazay przy tym, e zmiana
ta nie tylko nie zanika wraz z upywem czasu,
ale \vrcz przeciwnie - skonno dzieci do kon-
taktowania si z psami nawet nieco wzrosa.
Wanego odkrycia praktycznego dokonano w
nastpnym badaniu z udziaem dzieci wyjtko-
wo silnie bojcych si psw (Ban-dura i Men-
love, 1968). Okazao si, e dla pomniejszenia
tych lkw nie bya konieczna obserwacja na
ywo - podobny wpyw wywierao ogldanie
jedynie filmu przedstawiajcego zabaw innego
dziecka z psem. Przy tym najskuteczniejsze
okazay si filmy przedstawiajce kilkoro in-
nych dzieci bawicych
Szukajc wikszego (i jeszcze wikszego) sen-
su
Rysunek 4.2.
Nacisk tumu jest ogromny.
si z rnymi psami. Spoeczny dowd suszno-
ci zdaje si wic najsilniejszy, kiedy pochodzi
od wielu rnych osb.*
Silny wpyw sfilmowanych przykadw jakie-
go zachowania moe by spoytkowany jako
metoda terapeutyczna take przy innych pro-
blemach. Robert 0'Connor (1972) uzyska na
przykad uderzajce rezultaty w badaniach nad
przedszkolakami cierpicymi na zahamowania
spoeczne. Kady z nas mia okazj zaobser-
wowa takie dzieci - strasznie niemiae, stoj
samotnie na uboczu poza krgiem czy grup
bawicych si rwienikw. Ten wczesny wzo-
rzec zachowania moe by pocztkiem dugo-
trwaej izolacji pogarszajcej przystosowanie
spoeczne w pniejszym, dorosym ju yciu.
Prbujc zaradzi wczesnym oznakom takiego
wzorca izolacji, 0'Connor nagra film, zawiera-
jcy jedenacie scenek z przedszkola, z ktrych
kada przedstawiaa samotne dziecko przygl-
dajce si najpierw zabawie innych, a nastpnie
wczajce si w t zabaw ku zadowoleniu
wasnemu i innych. Nastpnie wywietla ten
film najbardziej zahamowanym spoecznie
dzieciom, wybranym z czterech przedszkoli.
Skutki tego zabiegu okazay si godne uwagi -
bezporednio po filmie,
* Czytelnik trapiony wtpliwociami, czy oce-
ny poprawnoci jakiego dziaania s rzeczywi-
cie tak dalece uzalenione od liczby innych lu-
dzi wykonujcych to dziaanie, moe przepro-
wadzi prosty eksperyment. Sta na ruchliwym
chodniku, wybierz sobie puste miejsce na nie-
bie lub wysokim budynku i wpatruj si w nie
bez ruchu przez minut. Niewiele si podczas
tej minuty wydarzy - wikszo ludzi minie Ci
bez zwracania uwagi ani na Ciebie ani na
punkt, w ktry patrzysz. Nastpnego dnia we
ze sob czworo znajomych i wszyscy zrbcie to
samo -zacznijcie patrze w wybrany pusty
punkt na niebie. W cigu 60 sekund zbierze si
wok was spory tumek ludzi z zaciekawie-
niem zadzierajcych gowy. Nawet ci prze-
chodnie, ktrzy przy was nie przystan, zwykle
jednak spojrz w gr, w w tajemniczy pusty
punkt. Jeeli wyniki waszego eksperymentu
bd podobne do tego, co uzyskali trzej psycho-
logowie spoeczni w Nowym Jorku (Milgram,
Bickman i Berkowitz, 1969), to spowodujecie,
e 80% wszystkich przechodniw podniesie
wzrok na wasz pusty punkt na niebie.
wycofujce si dotd dzieci zaczy podejmo-
wa kontakty z rwienikami rwnie czsto, jak
dzieci "normalne". Jeszcze bardziej zadziwiaj-
ce okazay si rezultaty powtrnych obserwacji
dokonanych na terenie przedszkoli w sze ty-
godni pniej. Cho wycofujce si dzieci, kt-
re nie miay okazji oglda filmu 0'Connora,
pozostaway rwnie izolowane jak przedtem, ci
niegdysiejsi samotnicy, ktrzy obejrzeli film,
okazali si wrcz liderami w zakresie liczby
nawizywanych z rwienikami kontaktw.
Nawet jednokrotne obejrzenie tego 23-
minutowego filmu wystarczao do odwrcenia
biegu wydarze, mogcych doprowadzi do
trwaego defektu w kontaktach spoecznych
dziecka i pniejszego dorosego. Tak wielka
jest moc przekonywania spoecznego dowodu
susznoci*.
Po kocu wiata
Chciabym teraz opisa mj ulubiony przykad
bada, ilustrujcych niezwyk moc spoeczne-
go dowodu susznoci. Badania te posuyy
si, doskona, cho zbyt rzadko uywan przez
psychologw metod "obserwacji uczestnicz-
cej" (polegajcej na uczestnictwie badacza w
jakim naturalnie wystpujcym procesie spo-
72
ecznym). Uzyskane w nich wyniki mog by
przedmiotem zainteresowania nie tylko psycho-
logw, ale nawet historykw i teologw, a co
najwaniejsze - pokazuj one, jak sami, z wa-
snej woli posugujemy si spoecznymi dowo-
dami susznoci, aby uwierzy w to, w co wie-
rzy pragniemy.
Od tysicy lat pojawiaj si w dziejach ludzko-
ci rne sekty religijne czy grupy kultowe pro-
rokujce rychy koniec wiata, a take obiecu-
jce odpuszczenie grzechw i wieczn szcz-
liwo tym, ktrzy w proroctwo uwierz. Ka-
demu proroctwu nieodmiennie towarzyszy za-
powied jakiego wstrzsajcego wydarzenia
(zwykle kataklizmu powodujcego koniec
wiata), ktre czas zbawienia zapocztkowuje. I
kademu proroctwu nieodmiennie towarzyszy
dotkliwy zawd wyznawcw, jako e proroc-
two okazuje si faszywe.
Historia odnotowuje jednak pewien zadziwiaj-
cy wzorzec zachowania u wyznawcw proroc-
twa, bezporednio po wyjciu na jaw jego fa-
szu. Zamiast czym prdzej rozwiza si w ob-
liczu ewidentnej klski goszonych wierze,
sekty takie czsto jeszcze bardziej w wierze-
niach owych si utwierdzaj. Naraajc si na
kpiny swoich ziomkw, wychodz na ulice go-
szc swoje sowo w nadziei pozyskania nowych
zwolennikw. Ich apostolski duch zdaje
* Inne badania pokazuj jednak i ciemniejsz
stron konsekwencji ogldania przez dzieci fil-
mw - na przykad zawierajcych przemoc i
agresj, co moe wbudowywa w nie przeko-
nanie, e s to waciwe sposoby postpowania
(Eron i Huesmann, 1985). Oglnie rzecz biorc,
dugotrway wpyw ogldania agresji w telewi-
zji na pojawianie si przemocy we wasnym za-
chowaniu dziecicych widzw jest daleki od
prostoty (Freedman, 1984). Jednak wyniki do-
brze kontrolowanego eksperymentu, wykona-
nego przez Roberta Lieberta i Roberta Barona
(1972) s mocno niepokojce. Jedna grupa
dzieci ogldaa program telewizyjny przedsta-
wiajcy wzajemn, zamierzon agresj ludzi,
podczas gdy inna grupa ogldaa film kontrolny
(wycigi konne). Po obejrzeniu filmu dzieci z
pierwszej grupy ujawniay znacznie wicej
agresji w kontaktach z rwienikami ni dzieci
z grupy drugiej. Dotyczyo to obu pci i obu ba-
danych grup wiekowych (5-6-latkowie i 8-9-
latkowie).
si by wzmocniony, a nie osabiony oczywi-
stym faszem nie spenionego proroctwa. Przy-
darzyo si to w II wieku montanistom, dziaa-
jcym na terenie obecnej Turcji, w wieku XVI -
holenderskim anabaptystom, w XVII -
sabbatystom z Izmiru czy millerytom w XIX
wieku w Ameryce. Trzej psychologowie - Leon
Festinger, Henry Riecken i Staniey Schachter -
pracujcy podwczas na Uniwersytecie Minne-
sota, usyszeli o pojawieniu si kolejnej takiej
grupy w Chicago i postanowili zbada, co si w
niej dzieje. Wybrali metod obserwacji uczest-
niczcej, czyli przyczyli si incognito do wy-
znawcw, co pozwolio im uzyska bogaty i
bezporedni wgld w rozwj rozgrywajcych
si w grupie wydarze przed i po dniu proro-
kowanego kataklizmu (Festinger, Riecken i
Schachter, 1956).
Rzeczona grupa wyznawcw bya niewielka i
nigdy nie przekroczya 30 czonkw. Liderw
grupy stanowia para w rednim wieku - dr
Thomas Arm-strong i pani Marian Keech (nie
byy to ich prawdziwe nazwiska, cho pod ta-
kimi zostali opisani w ksice Festingera i
wsppracownikw). Doktor Arm-strong, le-
karz studenckiej suby zdrowia, z dawna inte-
resujcy si okultyz-mem, mistycyzmem i lata-
jcymi spodkami - wystpowa w grupie jako
otoczony szacunkiem ekspert w tych sprawach.
Jednak prawdziwym centrum uwagi i aktywno-
ci grupy bya pani Keech. Kilka miesicy
wczeniej zacza otrzymywa wiadomoci od
pewnych duchowych istot, ktre nazywaa
"Stranikami" i ktre zamieszkiway inn pla-
net. Wanie owe wiadomoci, przesyane za
porednictwem "automatycznie piszcej" rki
pani Keech, tworzyy zasadnicz tre religij-
nych wierze grupy. Tre posannictwa Stra-
nikw nawizywaa luno do wierze chrzeci-
jaskich.
Przesyane przez Stranikw wiadomoci, zaw-
sze szczegowo dyskutowane i interpretowane
przez grup, jeszcze wicej zyskay na znacze-
niu od czasu, gdy pojawiy si w nich zapowie-
dzi rychego kataklizmu - wielkiego potopu,
ktry mia ogarn najpierw pkul zachodni,
by potem pochon i reszt Ziemi. Co zrozu-
miae, wyznawcy kultu popadli pocztkwo w
przeraenie, jednak nadchodzce dalej posanie
Stranikw uspokoio ich, e oni i wszyscy in-
73
ni, ktrzy w to posanie uwierz, zostan ocale-
ni. Przed ostateczn katastrof naszego wiata
miay przyby latajce spodki, zabierajc ich w
bezpieczne miejsce, przypuszczalnie na jakiej
innej planecie. Plan zbawienia nie by zreszt
szczegowo znany, wyznawcy mieli jedynie
przygotowa si do wyuczajc si pewnych
hase i odzeww ("Zostawiam swj kapelusz w
domu." "Jak brzmi twoje pytanie?" "Jestem
swoim wasnym portierem") oraz usuwajc
wszystkie metalowe elementy z ubra, gdy ich
pozostawienie narazioby na wielkie niebezpie-
czestwo podr latajcymi spodkami.
W okresie poprzedzajcym dzie zagady i
zbawienia, Festinger, Riecken i Schachter zaob-
serwowali, e poziom zaangaowania wyznaw-
cw w te wierzenia by bardzo wysoki. wiad-
czyo o tym podejmowanie rnych nieodwra-
calnych krokw. Wikszo wyznawcw napo-
tkaa ostry sprzeciw swoich krewnych i przyja-
ci, a jednak wolaa wybra sw now wiar za
cen utrat;
kontaktw z rodzin i przyj acimi. Niektrzy
stawi musieli czoo grobom, ( rodziny wy-
stpi o ich ubezwasnowolnienie jako umy-
sowo chorych, a siostr
dr Armstronga zwrcia si do sdu o odebranie
mu praw rodzicielskich nad dwojgiem jego
modszych dzieci. Wielu wyznawcw porzucio
prac lub studia, by mc bez reszty powici
si religii. Niektrzy nawet porozdawali lub
wyrzucili posiadane przedmioty w przekonaniu,
e wkrtce i tak nie bd im potrzebne. Sia na-
rastajcego przekonania, e posiedli prawd,
pozwolia tym ludziom stawi czoo ogromnym
naciskom spoecznym, ekonomicznym i praw-
nym.
Drugim zjawiskiem, jakie uderzyo badaczy,
bya dziwna bierno grupy - jak na jednostki
tak silnie przekonane o prawdziwoci swojej
wiary, czynili zdumiewajco mao dla jej roz-
przestrzenienia wrd innych. Cho od poczt-
ku ogosili termin zbliajcej si katastrofy, nie
prbowali nikogo nawraca, poprzestajc jedy-
nie na kontaktach z tymi, ktrzy i tak ju wie-
rzyli.
Niech do publicznego apostolstwa przejawia-
a si take w dyskrecji i chronieniu tajemnic
kultu - dodatkowe kopie "Posania Stranikw"
zostay spalone, wprowadzono sekretne hasa i
znaki, nawet dawnym i sprawdzonym wyznaw-
com nie pozwalano na notowanie treci niekt-
rych sekretnych tam magnetofonowych. Uni-
kano te wszelkiego rozgosu. W miar zblia-
nia si dnia katastrofy, przed domem pani Ke-
ech, gdzie wyznawcy kwaterowali, pojawiaa
si coraz wiksza liczba dziennikarzy, spra-
wozdawcw radiowych i telewizyjnych. Wik-
szo z nich odsyana bya jednak z kwitkiem, a
najczstsz odpowiedzi wyznawcw na zada-
wane im pytania byo - "No com-ment". Znie-
chceni dziennikarze ponownie pojawili si w
momencie, gdy rozesza si wiadomo o usu-
niciu doktora Armstronga z pracy, a jednemu,
szczeglnie natarczywemu, trzeba byo wrcz
grozi postpowaniem sdowym za narusznie
prywatnoci czonkw sekty. Podobne oble-
nie dziennikarzy odparto w przeddzie daty po-
topu, kiedy to pojawio si wielu reporterw z
licznymi pytaniami do wyznawcw kultu. Pro-
wadzcy obserwacj psychologowie podsumo-
wali potem zachowanie wyznawcw w sowach
nie pozbawionych szacunku: "Mimo ogromne-
go zainteresowania sekt, jej czonkowie sta-
nowczo unikali tej sawy. Cho otworzyy si
przed nimi ogromne moliwoci goszenia swej
wiary i nawracania innych, pozostali przy swej
tajemniczej powcigliwoci, zachowujc si z
obojtnoci graniczc z poczuciem wyszo-
ci". (Festinger i in., 1956).
Kiedy ju wszyscy reporterzy i niedoszli kon-
wertyci zostali usunici z domu, czonkowie
sekty zajli si kocowymi przygotowaniami
do przyjcia latajcych spodkw, ktre przyby
miay o pnocy. Ogldana przez Festin-gera,
Rieckena i Schachtera scena musiaa mie w
sobie co z teatru absurdu. Skdind zupenie
zwyczajni ludzie - gospodynie domowe, stu-
denci, ucze szkoy redniej, wydawca, lekarz,
sprzedawca ze sklepu metalowego i jego matka
- z zapaem oddawali si uczestnictwu w tragi-
komedii. Wskazwki otrzymywali od dwojga
wyznawcw pozostajcych od czasu do czasu
w kontakcie ze Stranikami - tego bowiem wie-
czoru "mechaniczne pisanie" pani Keech zosta-
o wsparte "mechanicznym mwieniem" pani
Bert-hy (z zawodu kosmetyczki), ktrej
"Stwrca" zacz udziela dalszych instrukcji.
Wytrwale powtarzali linijki tekstu, z jakim
wej mieli do zbawczego
74
spodka: "Jestem swoim wasnym portierem",
"Jestem swoj wasn wskazwk". Rozwaali
z powag, czy telefoniczna wiadomo uzyska-
na od osoby przedstawiajcej si jako Kapitan
Video (kosmiczna posta z wywietlanego pod-
wczas serialu TV) to tylko gupi art, czy te
raczej zakonspirowany przekaz od Stranikw.
Wyznawcy spenili rwnie pracowicie nakaz
usunicia wszelkich metalowych czci ze swo-
ich ubra. Powyrywali z butw metalowe oczka
na sznurowada. Kobiety poodpruway zapinki
stanikw, a mczyni zamki przy spodniach,
przewizanych odtd sznurkiem. Gdy jeden z
badaczy uzmysowi sobie dopiero na 25 minut
przed pnoc, e zapomnia o wypruciu zamka
przy spodniach, spowodowao to "niemale pa-
niczn reakcj. Musia pospiesznie przej do
sypialni, gdzie dr Armstrong drcymi rkoma i
z oczami nieustannie kierujcymi si na zegar,
pospiesznie wyci zamek brzytw wyrywajc
jego zaciski za pomoc obcek". Po zakocze-
niu tej pospiesznej operacji badacz mg po-
wrci do pokoju jako mczyzna - domyla
si mona - nieco mniej metaliczny, a znacznie
bledszy.
Gdy pnoc bya tu, tu, czonkowie sekty za-
marli w bezgonym oczekiwaniu. Dobrze wy-
szkoleni w obserwacji badacze pozostawili taki
oto opis tych chwil:
Ostatnie dziesi minut byo pene napicia dla
zgromadzonych w pokoju. Nie mieli nic do ro-
boty poza siedzeniem i oczekiwaniem, z pasz-
czami w rku. W penej napicia ciszy sycha
byo jedynie tykanie dwch zegarw, midzy
ktrymi byo zreszt 10 minut rnicy. Gdy
"szybszy" zegar wskaza pi po dwunastej, je-
den z zebranych gono zauway ten fakt. Po-
zostali odpowiedzieli chrem, e pnoc jeszcze
nie nadesza. Bob Eastman potwierdzi, e do-
brze chodzi ten drugi zegar - sam go nastawia
po poudniu. Ten zegar pokazywa cztery minu-
ty przed pnoc. Minuty te upyny w kom-
pletnej ciszy z wyjtkiem wypowiedzi Marian
[Keech], ktra minut przed pnoc powie-
dziaa nienaturalnie wysokim gosem: "l oby
plan zbawienia si powid!" Zegar wybi dwu-
nast, kade jego uderzenie zabrzmiao a do
blu wyranie w penej oczekiwania ciszy. Wy-
znawcy siedzieli bez ruchu.
Mona by oczekiwa jakiej ich zauwaalnej
reakcji - pnoc mina i nic si nie wydarzyo.
Sam kataklizm mia nastpi w niecae siedem
godzin pniej. A jednak po zgromadzonych w
pokoju ludziach niemale nie zna byo jakiej-
kolwiek reakcji. Ni sowa, ni dwiku. Ludzie
siedzieli nieporuszeni z kamiennymi twarzami
nie wyraajcymi niczego. Jedyn osob, ktra
si w ogle poruszya, by Mark Post. Pooy
si na sofie i zamkn oczy, cho nie zasn.
Gdy pniej si do niego odzywano, odpowia-
da monosylabami, lecz poza tym lea bez ru-
chu. Inni niczego nie dali po sobie pozna, cho
potem okazao si, jak ciko to
przeyli.
Stopniowo i bolenie, zawisa nad grup atmos-
fera niepewnoci i rozpaczy. Jeszcze raz spraw-
dzono tre proroctwa i towarzyszcego mu Po-
sania. Dr Armstrong i pani Keech jeszcze raz
wyrazili swoj niezomn wiar. Wyznawcy
rozstrzsali jedno wyjanienie tego, co nastpi-
o, po drugim, ale adne ich nie
zadowalao. W pewnym momencie, okoo
czwartej nad ranem, pani Keech nie wytrzymaa
i rozpakaa si gorzko. Powiedziaa wrd
szlochw, e s wrd nas osoby poczynajce
wtpi, ale e nasza grupa powinna przekaza
sw wiato tym, ktrzy tak bardzo jej po-
trzebuj, e teraz wszyscy powinnimy trzyma
si razem. Rwnie pozostali utracili swj le-
targiczny spokj. Wszyscy byli w widoczny
sposb wstrznici, a wielu na granicy ez. By-
o ju w p do pitej, a nadal nie znaleziono
adnego sposobu na poradzenie sobie z nie po-
twierdzonym proroctwem. Wikszo pocza
otwarcie mwi, e adne zbawienie nie nade-
szo. Zdawao si, e grupa stana na granicy
rozpadu (Festin-geri in., 1956).
Gdy zwtpienie poczo si coraz wyraniej
wkrada w serca zgromadzonych, obserwujcy
badacze zauwayli dwa zastanawiajce incy-
denty. Pierwszy nastpi o 4.45, kiedy rka pani
Keech nieoczekiwanie podja "mechaniczne
zapisywanie" zsyanego z niebios komunikatu.
Po przeczytaniu na gos, komunikat ten okaza
si eleganckim wyjanieniem zdarze mijajcej
nocy. "Ta maa grupka, wyczekujca samotnie
przez ca noc, roztoczya wok tyle wiata,
e Bg ocali wiat przed zniszczeniem". Cho
zgrabne i wszechstronne, wyjanienie to nie by-
o jednak samo przez si cakowicie zadowala-
jce. Po jego usyszeniu jeden z wyznawcw
75
wsta, naoy paszcz, kapelusz i opuci dom,
by ju nigdy wicej si nie pojawi. Aby przy-
wrci wiar ciko zawiedzionym wyznaw-
com, potrzebne byo co jeszcze. I to w tym
wanie momencie nastpi drugi incydent, tak
opisany przez badaczy:
Atmosfera w grupie ulega gwatownej zmianie,
podobnie jak i zachowanie jej czonkw. W
kilka minut po wiadomoci, wyjaniajcej po-
wody niepotwierdzenia proroctwa, pani Keech
otrzymaa nastpn, nakazujc jej wyjanienie
to upubli-czni. Signa po telefon i wykrcia
numer redakcji pewnej gazety. Gdy czekaa na
pocznie, kto spyta: "Marian, czy to nie
pierwszy raz, kiedy to ty sama dzwonisz do ja-
kiej redakcji?" Odpowiedziaa natychmiast: "O
tak, po raz pierwszy do nich dzwoni. Nigdy
nie miaam im niczego do powiedzenia, ale te-
raz czuj, e to pilne". To ostatnie uczucie, e
trzeba pilnie co uczyni, udzielio si caej
grupie. Gdy tylko Marian skoczya rozmow,
pozostali-wyznawcy poczli wydzwania do
gazet, stacji radiowych, telewizyjnych i agencji
prasowych z wyjanieniem, dlaczego potop nie
nastpi. W swoim pragnieniu rozpowszechnie-
nia tej wiadomoci w sposb szybki i przeko-
nywajcy poczli wyjawia wszystko to, co do-
td otaczali tak wielk tajemnic. Cho kilka
godzin wczeniej unikali dziennikarzy i wszel-
kiego rozgosu, teraz sami poczli gwatownie
ich poszukiwa (Festingeri in., 1956).
Wyznawcy zmienili nie tylko swj dotychcza-
sowy stosunek do rozgosu, ale i do nowych,
potencjalnych konwertytw. Cho poprzednio
kandydaci na nawrconych byli ignorowani i
odprawiani z kwitkiem, w dzie po niedoszym
potopie poczli by traktowani w sposb zgoa
odmienny. Wszystkich wpuszczano do rodka
domu, odpowiadano na wszystkie pytania, a
nawet zaprasza
no do rodka tych, ktrzy si wahali. T nag
sidonno najlepiej ilustruje reakcja pani Keech
na wizyt dziewiciorga uczniw szkoy red-
niej, ktrzy przybyli nastpnego wieczoru, by z
ni porozmawia.
Zastali j przy telefonie pogron w dyskusji
na temat latajcych spodkw z osob, ktr, jak
si pniej okazao, uwaaa za kosmit. Pra-
gnc nadal z ni rozmawia, a jednoczenie nie
chcc traci nowych goci, Marian po prostu
wczya ich do telefonicznej konwersacji.
Przez godzin rozmawiaa na przemian to z
uczniami zgromadzonymi w jej domu, to z "ko-
smit" przy suchawce. Ogarnita bya duchem
apostolstwa tak dalece, e nie chciaa przepu-
ci adnej okazji (Festinger i in., 1956).
Czemu przypisa tak nag zmian w zachowa-
niu wyznawcw? W cigu kilku godzin zmieni-
li si z powcigliwych i sekretnych stranikw
Stwa, w ekspansywnych i fanatycznych jego
gosicieli. Dlaczego w dodatku wybrali tak nie
sprzyjajcy moment na ten obrt o sto osiem-
dziesit stopni - kiedy to niespenienie proroc-
twa wystawio ich wiar na mieszno w
oczach wszystkich, ktrzy jej nie podzielali?
Przyczyna zmiany pojawia si w jakim mo-
mencie "nocy potopu", kiedy to zaczo si
stawa coraz bardziej jasne, e proroctwo nie
zostanie spenione. To nie pocztkowa pewno
swego skonia wyznawcw do propagowania
swej wiary; doprowadzio do tego dopiero
wkradajce si w nich poczucie niepewnoci.
Uzmysowienie sobie, e skoro faszywe okaza-
y si przepowiednie przybycia statku kosmicz-
nego i zalania Ziemi przez potop, to rwnie fa-
szywa moe by i reszta ich przekona. Zgro-
madzonym w domu pani Keech perspektywa
taka wyda si musiaa przeraajca. Za daleko
ju zaszli, powicili swoim przekonaniom zbyt
wiele, by narazi si teraz na ich zniszczenie -
wstyd, koszta ekonomiczne i mieszno w
oczach innych byyby po prostu nie do zniesie-
nia. Przemon potrzeb kurczowego trzymania
si swej wiary wyraay zreszt ich wasne wy-
powiedzi. Na przykad kobieta z trzyletnim
dzieckiem mwia:
Musz wierzy w nadejcie potopu dwudzieste-
go pierwszego, bo wydaam wszystkie pieni-
dze. Rzuciam prac i kurs komputerowy... Mu-
sz w to wierzy.
Z kolei doktor Armstrong wyzna w cztery go-
dziny po niedoszym przybyciu kosmitw:
Tyle ju przeszedem. Powiciem prawie
wszystko, co miaem. Przecim wszystkie wi-
zy, spaliem za sob wszystkie mosty. Obrci-
em si do wiata plecami. Nie mog pozwoli
sobie na wtpliwoci. Musz wierzy, l nie ma
dla mnie adnej innej prawdy.
Wyobramy sobie lep uliczk, w jakiej zna-
leli si dr Armstrong i jego towarzysze nastp-
76
nego ranka. Ich zaangaowanie w now wiar
byo tak wtel-
l k czonkowie opisywanej grupy podeszli do
kie, e adna inna prawda nie wchodzia w og-
le w gr. A jednak wiara ta zostaa wanie bez-
litonie znokautowana przez fakty - aden ko-
smita nie wyldowa, potop nie nastpi, adne
z wyprorokowanych zdarze nie nastpio...
Poniewa jedyna moliwa do zaakceptowania
prawda zostaa podcita fizycznymi, namacal-
nymi dowodami, ludziom tym pozostaa tylko
jedna droga - zastpi dowody fizyczne dowo-
dami spoecznymi. Przestao dla nich by wa-
ne to, co namacalnie istnieje, wane stao si to,
w co wierz inni.
W ten sposb mona wyjani nieoczekiwan
przemian sekretnych konspiratorw w arli-
wych apostow wszem i wobec goszcych
swoj prawd, a take do niezrozumiay mo-
ment, w ktrym przemiana ta nastpia -
dokadnie wtedy, gdy prawda ta zostaa zaata-
kowana przez fakty. Naraenie si na publiczn
mieszno i pogard ze strony niewierzcych
stao si bezwzgldn koniecznoci, poniewa
pozyskanie nowych wyznawcw stanowio je-
dyn nadziej uzyskania nowych dowodw
susznoci wasnych wierze. Gdyby udao im
si rozprzestrzeni Sowo, owieci nie znaj-
cych prawdy, przekona niedowiarkw i pozy-
ska w ten sposb nowych wyznawcw, drogie
im, cho zagroone przekonania stayby si
przez to prawdziwsze, gdy zasada spoecznego
dowodu susznoci powiada: im wicej ludzi
wierzy w jak ide, tym bardziej prawdziwa
wydaje si ta idea jednostce. Zadanie grupy sta-
o si wic jasne - skoro obiektywnych faktw
nie mona byo zmieni, naleao uzyska
choby dowody spoeczne. Przekonaj innych, a
sam zostaniesz przekonany*.
Przyczyna mierci - niepewno
Wszystkie, dyskutowane w tej ksice narz-
dzia wpywu spoecznego, okazuj si w pew-
nych okolicznociach skuteczniejsze ni w in-
nych. Aby zatem obroni si przed ich dziaa-
niem, dobrze jest pozna warunki, w ktrych
najbardziej jestemy naraeni na ich skutecz-
no. Podstawowy warunek obowizywania za-
sady spoecznego dowodu sugeruj dzieje gru-
py wyznawcw z Chicago. To szeroko rozlewa-
jca si niepewno zamienia ich w poszuki-
waczy nowych wyznawcw. Oglnie rzecz bio-
rc, najbardziej skonni jestemy uzna
* By moe z powodu wielkiej desperacji, z ja-
tego zadania, nie udao im si nigdy pozyska
ani jednego nawrconego. Dopiero wwczas,
gdy zawiody dowody nie tylko fizyczne, ale i
spoeczne, grupa ulega szybkiemu rozpadowi.
W trzy tygodnie po niedoszym potopie grupa
posza w cakowit rozsypk, a jej czonkowie
tylko sporadycznie si z sob kontaktowali. O
ironio -jeszcze jedno proroctwo nie zostao po-
twierdzone, potop bowiem zamiast ocali gru-
p, doprowadzi do jej zagady.
Jednak nie wszystkie sekty goszce koniec
wiata rozpady si w ten sposb. Jeeli udawa-
o im si pozyska nowych wyznawcw - a
dziki temu i dowody prawdziwoci goszonych
wierze -udawao si im take przetrwa i nie-
le prosperowa. Na przykad, kiedy rok 1533
nie przynis koca wiata zapowiadanego
przez holenderskich anabaptystw, rozwinli
oni niesychanie intensywn kampani misyjn,
wkadajc w ni bezprzykadn ilo energii i
wysikw. Niezwykle wymowny misjonarz, Ja-
kob van Kampen, jednego tylko dnia ochrzci
100 nowych wyznawcw. Wywoany kampani
misyjn efekt kuli nienej by tak wielki, e
anabaptyci szybko przezwyciyli nieprzy-
chyln wymow fizycznych faktw, nawracajc
dwie trzecie mieszkacw holenderskich miast
na swoj wiar.
dziaania innych za dowd susznoci wtedy,
gdy jestemy niepewni swego, gdy sytuacja jest
niejasna i dwuznaczna, gdy krluje niepewno
(Tesser, CampbeU i Mickler, 1983).
Przy rozwaaniu ludzkich reakcji na niepew-
no atwo jednak pomin pewien subtelny,
cho wany fakt - inni take poszukuj dowo-
dw spoecznych. Szczeglnie w sytuacjach
wieloznacznych, niejasnych, skonno kadej
jednostki do przygldania si temu, co czyni
inni, prowadzi do fascynujcego zjawiska na-
zwanego niewiedz wielu (pluralistic ignoran-
ce). Dogbne zrozumienie tego zjawiska po-
maga w wyjanieniu do powszechnej w na-
szym kraju "znieczulicy spoecznej" - sytuacji,
w ktrej cae grupy widzw czy przechodniw
nie udzielaj pomocy ludziom, ktrzy znajduj
si w potrzebie.
77
Klasycznym i szeroko komentowanym w
dziennikarskich, politycznych i naukowych
krgach przypadkiem takiej znieczulicy bya hi-
storia zabjstwa mieszkanki Nowego Jorku,
Catherine Genovese. Ta dwudziestokilkuletnia
kobieta zostaa zamordowana na wasnej ulicy,
pnym wieczorem, kiedy wracaa z pracy.
Morderstwo nigdy nie jest spraw drobn, jed-
nak w miecie o takich rozmiarach i atmosferze
jak Nowy Jork, podobny incydent zyskuje sobie
nie wicej ni niewielki kawaek strony New
York Timesa. Historia Catherine Genovese
umaraby wic wraz z ni, w marcu 1964 roku,
gdyby nie pewna pomyka.
Tak si zdarzyo, e w tydzie pniej redaktor
Timesa, A. M. Rosenthal, spotka si na lunchu
z komisarzem policji i wypytwa go o przypad-
ki zabjstw w dzielnicy Queens. Poniewa bya
to ta dzielnica miasta, w ktrej zostaa zamor-
dowana Genovese, komisarz omykowo uzna,
i Rosenthal wypytuje go wanie o to morder-
stwo i wyjawi pewn niepojt okoliczno,
jaka temu przestpstwu towarzyszya. Okolicz-
no ta wstrzsaa kadym, kto j pozna i ko-
misarz nie by tu wyjtkiem. Ot mier Ca-
therine Genovese nie bya skutkiem cichego i
potajemnego napadu, ktrego nikt nie zdy
zauway. Przeciwnie. Napad by dugotrway,
gony i publiczny. Zabjca goni ofiar i dopa-
da j trzykrotnie w cigu 35 minut, pord jej
krzykw i woania o pomoc, zanim jego n w
kocu jej nie uciszy. I co zgoa niewiarygodne,
wszystkiemu temu przygldao si z zacisza
okien swoich mieszka 38 ssiadw ofiary.
Nikt z ssiadw nie uczyni nawet tyle, by za-
dzwoni po policj.
Rosenthal, dowiadczony reporter, zdobywca
nagrody Pulitzera, natychmiast wyczu tu wart
opisania story i wysa reportera w okolic, w
ktrej popeniono morderstwo. Jego zadaniem
byo sporzdzenie reportau na temat zachowa-
nia ssiadw nieszczsnej Genovese. W cigu
tygodnia New York Times opublikowa na
pierwszej stronie dugi reporta, ktry wzbudzi
liczne kontrowersje i dyskusje. Pocztkowe
akapity reportau oddaj cay jego ton:
Przez ponad p godziny 38 szanowanych i re-
spektujcych prawo obywateli Queens przygl-
dao si zabjcy trzykrotnie atakujcemu i zabi-
jajcemu samotn kobiet na Kew Gardens.
Dwukrotnie wystraszyy morderc gosy i wi-
dok wiata
zapalanego w oknach. Jednak za kadym razem
powraca, odnajdywa rann kobiet i ponownie
rani j noem. Nikt nie zadzwoni na policj w
trakcie napadu, jedna osoba zatelefonowaa,
kiedy ofiara ju nie ya.
Od czasu morderstwa miny ju dwa tygodnie.
Jednak zastpca gwnego inspektora, Frede-
rick M. Lussen, dowodzcy dzielnicow policj
i majcy za sob 25-letni prac w wydziale
zabjstw, cigle jeszcze jest wstrznity. Po-
trafi beznamitnie wspomina wiele przypad-
kw morderstw, z jakimi zdarzyo mu si oso-
bicie zetkn. Jednak przy wspomnieniu mor-
derstwa na Kew Gardens nie jest w stanie za-
chowa zimnej krwi. Nie dlatego, e byo to
morderstwo, ale dlatego, e "przyzwoici" ludzie
nie byli w stanie zrobi nawet tyle, by zadzwo-
ni po policj (Ganzberg, 1964).
Niemal kady, kto zapozna si z t histori, by
ni rwnie wstrznity, nie mogc jej zrozu-
mie. Po szoku nastpio niedowierzanie - poli-
cji, dziennikarzy, a potem i szerszej publiczno-
ci. Jak to moliwe, e 38 "przyzwoitych" ludzi
nie podjo w tych warunkach jakiegokolwiek
dziaania? Nikt nie mg tego poj, nie wy-
czajc samych wiadkw morderstwa. "Nie
mam pojcia, jak do tego mogo doj" - mwi-
li. Niektrzy prbowali poda jakie niezbyt
przekonywajce wyjanienie wasnej biernoci,
na przykad dwoje czy troje twierdzio, e si
bali i nie chcieli "da si wcign". Takie wy-
janienie nie wytrzymuje jednak krytyki - zwy-
czajny, anonimowy telefon na policj mg
przecie ocali ycie Catherine Genovese, nie
naraajc dzwonicego na jakiekolwiek konse-
kwencje. Biernoci wiadkw tego zdarzenia
nie jest wic w stanie wyjani ani strach, ani
obawa przed komplikacjami. Nastpio tu co
innego, cho sami uczestnicy zdarzenia nie
zdawali sobie sprawy z tego, co to byo.
Niezrozumiao nie jest jednak czym, co
przysparzaoby gazecie czyte-nikw, a wic
wszystkie gazety i inne media podkrelay
wci tylko jedno wyjanienie, noszce jakie
lady prawdopodobiestwa. wiadkowie mor-
derstwa, nie rnicy si przecie niczym
szczeglnym od nas samych, po prostu zlekce-
wayli cae wydarzenie, pozostali obojtni. Pod
78
wpywem trudnoci wspczesnego ycia,
szczeglnie w wielkich miastach, Amerykanie
staj si narodem egoistycznym, ogarnitym
"znieczulic" i obojtnoci na los wspoby-
wateli.
Na poparcie tej interpretacji pojawia si zacz-
y opisy rwnie innych przypadkw apatii i
obojtnoci. Nie zabrako take w podobnym
tonie utrzymanych komentarzy rnych "fote-
lowych" uczonych [a wic takich, ktrzy siedz
w fotelu i jedynie gboko myl, zamiast
sprawdza trafno swoich myli w badaniach -
przyp. tum.], nalecych do tego specyficzne-
go gatunku "badaczy", ktrych nigdy nic nie
zdoa zadziwi i na wszystko maj gotow od-
powied dla prasy. Wszyscy oni take dostrze-
gali ogromne konsekwencje spoeczne przy-
padku Genovese i wszyscy posugiwali si so-
wem apatia, wystpujcym take, o dziwo, w
nagwku artykuu z Timesa. Rnili si nato-
miast wyjanieniami przyczyn owej apatii. Je-
den przypisywa j przemocy wylewajcej si z
telewizyjnych ekranw, inny - wypartej do pod-
wiadomoci agresji, jednak wikszo snua
rozwaania nad "depersonalizacj" ycia w
wielkim
miecie, z jego "wyalienowaniem jednostki z
grupy spoecznej". Nawet Rosent-hal, dzienni-
karz, ktry doprowadzi do wydobycia caej tej
historii na wiato dzienne i w kocu powici
jej ca ksik, podpisa si pod t teori apatii
wywoanej warunkami miejskiego ycia.
Nikt nie moe powiedzie, dlaczego te 38 osb
nie signo po telefon podczas ataku na pani
Genovese, skoro one same nie s w stanie tego
powiedzie. Przypuszcza jednak mona, e
powodem bya apatia charakterystyczna dla
mieszkacw wielkich miast. Gdy czowiek jest
otoczony dosownie milionami innych, ochrona
przed ich cig obecnoci i wynikajcymi
std dolegliwociami staje si niemale kwesti
psychicznego przetrwania. Jedyn moliw
obron staje si ignorowanie obecnoci innych.
Zobojtnienie na ssiada i jego los jest wyuczo-
nym odruchem ycia w Nowym Jorku i innych
wielkich miastach (A. M. Rosenthal, 1964).
Morderstwo to - znane dziki ksice Rosentha-
la i wielu publikacjom prasowym, telewizyj-
nym, a nawet sztuce teatralnej osnutej na jego
tle - przycigno te uwag dwch nowojor-
skich profesorw psychologii, Bibba atanego i
Johna Darleya. Zanalizowali oni dostpne rela-
cje o tym wydarzeniu i -posikujc si swoj
wiedz z psychologii spoecznej - sformuowali
wyjanienie z pozoru najbardziej nieprawdopo-
dobne z moliwych. Trzydziestu omiu wiad-
kw zdarzenia nie zareagowao na nie wanie
dlatego, e byo ich a tak wielu!
atane i Darley przypuszczali, e szans udzie-
lenia pomocy przez wiadkw jakiego wypad-
ku malej wtedy, jeeli s oni w towarzystwie
innych wiadkw. Po pierwsze, z powodu roz-
proszenia odpowiedzialnoci: jeeli mogcych
pomc osb jest wiele, to zmniejsza si osobi-
sta odpowiedzialno kadej z nich za udziele-
nie teje pomocy. "Moe kto inny zadzwoni
albo ju to zrobi". Kiedy kady myli, e po-
mocy udzieli kto inny, to w rezultacie nie
udziela jej nikt. Powd drugi ma bardziej intry-
gujcy charakter i wie si z zasad spoecz-
nego dowodu susznoci oraz zjawiskiem nie-
wiedzy wielu. Sytuacja wymagajca udzielenia
komu pomocy wcale nie zawsze jest taka, na
jak wyglda. Czy ten mczyzna lecy w
alejce dozna ataku serca, czy raczej jest pija-
ny? Czy rwetes za cian to napad wymagajcy
zawezwania policji, czy raczej odgosy mae-
skiej ktni, gdzie interwencja, tym bardziej po-
licyjna, byaby jak najbardziej niewskazana?
Co waciwie si dzieje? W obliczu tego rodza-
ju niejasnoci, naturalne jest poszukiwanie
wskazwek w tym, co robi inni. Obserwujc
zachowanie innych moemy zorientowa si,
czy dana sytuacja wymaga z naszej strony ja-
kiej interwencji, czy te nie.
atwo jednak zapomnie o tym, e inni rwnie
poszukuj spoecznych dowodw. Poniewa
za wszyscy mniej lub bardziej chcemy wygl-
da na ludzi zrwnowaonych i opanowanych,
rozgldamy si jedynie ukradkowo, nie dajc
po sobie pozna nkajcej nas niepewnoci. W
konsekwencji, wszyscy wok wygldaj na
niezbyt poruszonych rozgrywajcym si wyda-
rzeniem. A zatem nie jest ono niczym nadzwy-
czajnym, adna interwencja nie
jest tu potrzebna - wnioskujemy w myl reguy
spoecznego dowodu susznoci. To wanie
jest stan niewiedzy wielu, w ktrym "kady z
obecnych decyduje, e skoro nikt inny si nie
przejmuje, to nie ma si czym przejmowa. W
79
tym czasie niebezpieczestwo moe osign
rozmiary, przy ktrych samotna jednostka -
gdyby nie obojtno innych - zdecydowaaby
si interweniowa (atane i Darley, 1968b) .
Podejcie naukowe
Fascynujc konsekwencj rozumowania ata-
nego i Darleya jest to, e poszukiwanie bezpie-
czestwa poprzez "zgubienie si w tumie" jest
pomysem cakowicie bdnym z punktu wi-
dzenia ofiary. Moe by dokadnie na odwrt -
potrzebujc pomocy, atwiej j uzyskamy od
pojedynczego wiadka ni od wikszej ich licz-
by. Darley, atane i ich wsppracownicy prze-
prowadzili seri systematycznych bada nad
tym zagadnieniem (por. atane i Nida, 1981),.
ktre day zupenie jednoznaczne wyniki.
Rdzeniem uywanej przez nich metody byo
aranowanie rnych nagych, a wymagajcych
interweniowania sytuacji, ktrym przygldaa
si albo jedna osoba, albo wiksza ich liczba.
Tym, co, mierzono, bya za liczba przypad-
kw, w ktrych pomoc zostaa udzielona. W
pierwszym z tych bada (Darley i atane,
1968) okazao si, e student dostajcy ataku
padaczki w 85% przypadkw otrzymywa po-
moc ze strony samotnego obserwatora, cho
pomoc nadchodzia jedynie w 31% przypad-
kw, gdy ob- ^ serwatorw byo a piciu.
Zwaywszy, e w pierwszym rodzaju warun-
kw pomoc zostaa udzielona prawie zawsze,
trudno utrzymywa, e jestemy spoecze-
stwem ogarnitym znieczulic. To obecno in-
nych okazaa si oczywistym czynnikiem spro-
wadzajcym udzielanie pomocy do zawstydza-
jco maych rozmiarw.
W innym eksperymencie poddano badaniu rol
spoecznego dowodu susznoci w wywoywa-
niu "apatii" wiadkw. W grupie wiadkw
wydarzenia umieszczano podstawion osob
wyuczon, by w zachowywa si tak, jak gdyby
nic si nie stao. Na przykad w pewnym ekspe-
rymencie przeprowadzonym w Nowym Jorku
(atane i Darley, 1968a) zaobserwowano, e
75% samotnych wiadkw podejmowao inter-
wencj, gdy zobaczyo dym wydzielajcy si
spod drzwi ssiedniego pokoju. Gdy wiadkw
byo troje, interwencj podejmowano jedynie w
38% przypadkw. Liczba ta spada do zaledwie
10%, kiedy w trzyosobowej grupie podstawio-
no dwie osoby poinstruowane, by zachowywa
si
* Tragiczne konsekwencje zjawiska niewiedzy
wielu wyrazicie ilustruje nastpujcy komuni-
kat agencji UPI z Chicago:
Policja twierdzi, e w jasny dzie i w pobliu
jednej z najwikszych atrakcji turystycznych
miasta zostaa pobita i uduszona studentka. Na-
gie dato Lee Alacis Wilson (lat 23) zostao od-
nalezione w pitek przez 12-latka, bawicego
si w krzakach w pobliu Instytutu Sztuki. Po-
licja uwaa, ze w momencie ataku moga ona
sta esy siedzie przy fontannie na placu obok
Instytutu. Napastnik zapewne zacign j po-
tem w krzaki. Wszystko wskazuje na to, e zo-
staa tam zgwacona. Policja twierdzi, e
wiadkami tego wydarzenia musiay by tysice
przechodniw i e pewien mczyzna zezna,
e okoo drugiej po poudniu sysza jakie
krzyki, na ktre nie zareagowa, poniewa nikt
nie zwraca na nie uwagi.
Fot. Jacek Balk
Ofiara?
Rysunek 4.3. W takich przypadkach jak ten,
gdy potrzeba udzielenia pomocy innemu czo-
wiekowi jest niejasna, pomoc rzadko bywa
udzielana nawet tym, ktrzy jej rzeczywicie
potrzebuj. Zastanw si, jak wpynoby na
Ciebie zachowanie pierwszego przechodnia,
gdyby sam by drugim z nich.
,jak gdyby nigdy nic". W podobnym badaniu
przeprowadzonym w Toronto (A. S. Ross,
1971), 90% samotnych wiadkw podejmowao
interwencj wobec zaledwie 16% w sytuacji,
kiedy z waciwym badanym przebyway dwie
bierne,
podstawione osoby.
Po kilkunastu latach tego rodzaju bada do
dobrze ju wiemy, kiedy
ofierze wypadku zostanie udzielona pomoc. Po
pierwsze, wbrew wszystkim narzekaniom na
znieczulic wspczesnego spoeczestwa wie-
my, e gdy wiadkowie s przekonani, i maj
do czynienia z wypadkiem naglcym do udzie-
lenia pomocy, pomoc ta jest bardzo czsto
udzielana. Na przykad, w czterech odrbnych
eksperymentach wykonanych na Florydzie (R.
D. Ciark i Word, 1972, 1974) aranowano sce-
ny, w ktrych potrzebna bya pomoc konserwa-
torowi budynku. Gdy byo jasne, e konserwa-
tor jest ranny i wymaga pomocy, 100% uczest-
80
nikw udzielio mu pomocy w dwch bada-
niach. Nawet kiedy
grozio to - w dwch innych eksperymentach -
poraeniem prdem, odsetek pomagajcych
spad jedynie nieznacznie - do 90%. Przy tym ta
ogromna czsto udzielania pomocy wystpo-
waa niezalenie od liczby wiadkw krytycz-
nego wypadku.
Czsto pomagania ulega natomiast radykal-
nemu spadkowi, kiedy -jak to czsto w yciu
bywa - wiadkowie wcale nie maj pewnoci,
e sytuacja wymaga interwencji. W takich wa-
runkach wiksza jest szansa uzyskania pomocy
od pojedynczego wiadka, ni od wielu osb
rwnoczenie obecnych przy tym zdarzeniu,
szczeglnie jeli nie znaj si one nawzajem
(atane i Rodin, 1969). Wyglda na to, e zja-
wisko niewiedzy wielu najsilniej wystpuje
wrd nieznajomych. Poniewa w warunkach
publicznych pragniemy wyglda na osoby
opanowane i pene gracji, a przy tym nie znamy
reakcji obcych nam ludzi, nie potrafimy po-
prawnie odczyta sabych oznak ich zaniepoko-
jenia i zareagowa na dan sytuacj jako na
wypadek, w ktrym ofierze naley udzieli po-
mocy. Wypadek nie zostaje wic zinterpreto-
wany jako wypadek i ofiara cierpi nadal.
-,
Wnikliwsze spojrzenie na wyniki ujawnia pew-
ne pouczajce zalenoci. Wszystkie warunki,
obniajce szans udzielenia ofierze pomocy
przez wiadkw jakiego krytycznego zdarze-
nia, bardziej s charakterystyczne dla rodowi-
ska miejskiego ni wiejskiego:
1. Miasta s miejscami haaliwszymi, rozpra-
szajcymi uwag i podlegajcymi szybkim
zmianom, co powoduje mniejsz pewno przy
okrelaniu natury zachodzcych w nich wyda-
rze.
2. Dua liczba ludnoci w miecie zwiksza
prawdopodobiestwo, e kademu zdarzeniu
przyglda si wielu wiadkw rwnoczenie.
3. Mieszkacy miast znaj znacznie mniejszy
uamek swoich wspmieszkacw, a wic
wiksze jest prawdopodobiestwo, e wiad-
kowie dowolnego wypadkw bd dla siebie
nawzajem osobami obcymi.
Wszystkie te cechy rodowiska wielkomiej-
skiego odpowiadaj wykrytym w badaniach
czynnikom, pomniejszajcym szans udzielenia
pomocy czowiekowi, ktry nagle znalaz si w
potrzebie. Czsto wystpujc w miastach bier-
no wobec cudzych nieszcz mona wic
przekonywajco wyjani bez odwoywania si
do takich poj, jak "depersonalizacja" czy
"alienacja".
Co robi, gdy ju jeste ofiar
Wyjanianie biernoci mieszkacw miast w
mniej "alarmistycznych" kategoriach nie zmie-
nia jednak faktu czstego jej wystpowania. Co
wicej, w miastach przebywa coraz wicej ludzi
- wedug ocen demografw, za dziesi lat
mieszka w nich bdzie poowa ludzi naszej
planety (Newland, 1980). Konieczno zwal-
czania postawy biernoci wobec cudzego nie-
szczcia jest wic dua i bdzie coraz wiksza.
Tak si jednak szczliwe skada, e wynikaj-
ce z bada psychologicznych nowe zrozumienie
przyczyn owej "apatii" stwarza pewn nadziej
na poradzenie sobie z tym problemem. Wypo-
saona w t wiedz ofiara
ma bowiem znacznie wiksz szans nakonie-
nia wiadkw do udzielenia jej pomocy. Naj-
waniejsze, to zda sobie spraw, e wiadko-
wie pozostaj bierni nie z powodu swej niemo-
ralnoci, ale wskutek niepewnoci, czy ich po-
moc jest potrzebna i czy to wanie oni s za ni
odpowiedzialni. Kiedy bowiem ludzie wiado-
mi s faktu, e dzieje si nieszczcie i e to na
nich spoczywa odpowiedzialno za interwen-
cj, niemal wszyscy ofierze pomagaj!
Zdawszy sobie spraw z togo, e prawdziwym
wrogiem jest niepewno, ofiara moe zapew-
ni sobie cudz pomoc po prostu niepewno t
usuwajc. Wyobra sobie na przykad, e sp-
dzie niedzielne popoudnie przysuchujc si
koncertowi w parku. Gdy po skoczonym kon-
cercie ludzie zaczynaj wychodzi zauwaasz,
e jedno z ramion jako dziwnie Ci cierpo.
Pocztkowo sdzisz, e to nic powanego. Jed-
nak podczas drogi na odlegy parking czujesz,
e ten dziwaczny niedowad rozlewa si wzdu
caej rki i przenosi si na jedn stron twarzy.
Zdezorientowany, decydujesz si przysic na
chwil pod drzewem. Wkrtce zdajesz sobie
spraw, e to jednak co bardzo powanego.
Zmiana pozycji na siedzc nie pomoga, w
istocie twoja kontrola nad wasnymi czonkami
jeszcze si pogorszya i zaczynasz mie trudno-
ci nawet z ruszaniem ustami przy mwieniu.
81
Chcesz co powiedzie, ale nie moesz. Przez
gow przebiega Ci przeraajca myl: "Boe,
mam chyba wylew!" Przechodzce grupki ludzi
nie zwracaj na ciebie uwagi. Ci, ktrzy zauwa-
aj, jak opierasz si o drzewo z dziwnym wy-
razem twarzy sprawdzaj, jak na to reaguj inni
wok nich. Poniewa inni zachowuj si tak,
jakby Ciebie nie byo, robi to samo w przeko-
naniu, e nie dzieje si nic zego.
Znajdujc si w takich opaach, co mgby
zrobi, aby zwikszy szans, e kto Ci jednak
pomoe i to jak najszybciej, bo czas wyranie
dziaa na Twoj niekorzy? Jeeli do koca
stracisz panowanie nad wasnym jzykiem, za-
nim zawezwiesz pomoc, Twoje szans na jej
uzyskanie drastycznie zmalej. Trzeba wic na-
tychmiast wzywa pomocy. W jaki sposb? J-
ki, krzyki mog nie wystarczy, bo chocia
przycign do Ciebie uwag, to nie przeka
przechodniom informacji, o co waciwie cho-
dzi.
Skoro same krzyki nie wystarczaj, moe po-
winiene by bardziej precyzyjny - jasno po-
prosi o pomoc. Nie moesz pozwoli na to,
aby przechodnie pozostali przy swoim przeko-
naniu, e nic gronego si nie dzieje. Zawoaj:
"Na pomoc!" i nie przejmuj si wywoanym
zamieszaniem. Zawstydzenie jest w tej chwili
Twoim wrogiem - jeeli mylisz, e masz wy-
lew, to nie moesz sobie pozwoli na zastana-
wianie si, czy nie robisz za wiele zamieszania.
By moe wybierasz midzy chwilowym za-
ambarasowaniem a paraliem do koca ycia!
Jednak nawet wyrane woanie o pomoc nie jest
taktyk najbardziej skuteczn. Cho nie pozo-
stawia wiadkom wtpliwoci, e maj do czy-
nienia z jakim wypadkiem, nie usuwa innych
wtpliwoci, jakie mog ich trapi. Jaki rodzaj
pomocy jest potrzebny? Czy to ja mam jej
udzieli, czy kto lepiej do tego kwalifikowa-
ny? Czy kto ju si zwrci o profesjonaln
pomoc, czy ja to mam zrobi? Podczas gdy
przechodnie, przygldajc si Tobie zmagaj
si z takimi problemami, bezpowrotnie ucieka
czas, by moe niezbdny dla Twojego prze-
trwania.
Wyranie wic wida, e jako ofiara powinie-
ne uczyni co wicej, ni tylko zawoa o
pomoc, powinie take rozwia wtpliwoci co
do tego, kto i w jaki sposb powinien pomocy
udzieli. Jaka jest najskuteczniejsza droga do
tego celu?
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by
wybrany
Na podstawie dyskutowanych dotd wynikw
bada radzibym wskaza konkretn osob z
tumu - patrzc jej w oczy zawoaj: "Pan w nie-
bieskiej marynarce! Prosz, niech pan wezwie
karetk, potrzebuj pomocy!" To krtkie zdanie
rozwieje wszelkie wtpliwoci opniajce
pomoc i wyranie ustawi konkretn osob w ro-
li pomagajcego. Osoba ta bdzie wiedzie, ja-
ka pomoc jest potrzebna i e udzieli ma jej
wanie ona, a nie kto inny. Wszystkie nauko-
we dane sugeruj, e skutkiem tego prostego
zabiegu bdzie szybka i skuteczna pomoc.
Tak wic oglnie rzecz biorc, najlepsz Twoj
strategi jako ofiary jest usunicie niepewnoci
otaczajcych Ci wiadkw co do Twojego sta-
nu i ich odpowiedzialnoci. Winiene by w
swej probie tak precyzyjny, jak to tylko mo-
liwe. Nie pozwl wiadkom zdarzenia na wy-
ciganie wasnych wnioskw, zwaszcza w
tumie, poniewa regua spoecznego dowodu i
zjawisko niewiedzy wielu moe doprowadzi
ich do zdefiniowania twojej sytuacji jako nie
wymagajcej ich dziaania. Z wszystkich opi-
sywanych w tej ksice technik nakaniania in-
nych do ulegoci, ta wanie najbardziej warta
jest zapamitania. W kocu, nieskuteczno
Twojej proby w razie jakiego wypadku moe
doprowadzi do Twojej zguby!
Niedawno miaem okazj uzyska na ten temat
informacje z pierwszej rki. Zdarzy mi si do
powany wypadek samochodowy. I ja, i drugi
kierowca ponielimy wyrane obraenia - on
lea nieprzytomny na kierownicy swojego sa-
mochodu, ja, zakrwawiony i na chwiejnych no-
gach, byem w stanie wyj ze swego. Wypadek
zdarzy si na rodku skrzyowania, w zasigu
wzroku wielu kierowcw, ktrzy zatrzymali si
na wiatach. Gdy klczaem obok swego sa-
mochodu, wiata zmieniy si i samochody po-
czy z wolna rusza ze skrzyowania - kierow-
cy co prawda przygldali si nam, ale aden si
nie zatrzyma.
Pamitam swoj myl "O nie, tylko nie to!
Wszystko tak jak w badaniach, wszyscy prze-
mykaj obok". Jednak majc to szczcie, e o
badaniach tych troch si naczytaem, wiedzia-
em, co zrobi. Prostujc si, aby by lepiej wi-
82
dzianym, wskazaem palcem na jeden z mijaj-
cych mnie wolno samochodw:
"Prosz, niech pan zadzwoni po policj" i wci
wskazujc palcem, poprosiem dwoje nastp-
nych kierowcw: "Prosz si zatrzyma, po-
trzebujemy pomocy!" Ludzie ci zareagowali
bez wahania. Natychmiast wezwali karetk i
policj, wytarli krew z mojej twarzy, podoyli
mi pod gow jak marynark, zaproponowali,
e zeznawa bd jako wiadkowie wypadku, a
jeden z nich chcia nawet podwie mnie do
najbliszego szpitala.
Pomoc ta okazaa si nie tylko natychmiastowa
i skuteczna, ale rwnie zaraliwa. Gdy kie-
rowcy z przeciwnego kierunku jazdy zobaczyli,
e kto udzie
la mi pomocy, sami zatrzymali si udzielajc
pomocy drugiej ofierze wypadku. Regua do-
wodu spoecznego zacza wic teraz pracowa
na nasz korzy. Problem polega na wywoa-
niu efektu nienej kuli toczcej si w kierunku
udzielania pomocy. Gdy ju udao si to osi-
gn, mogtem si zrelaksowa na tyle, na ile
byo to moliwe w tej sytuacji i pozwoli, by
autentyczna troska nieznajomych wiadkw i
automatyzm reguy dowodu spoecznego do-
koczyy dziea.
...Rbcie wszystko to, co ja
Twierdziem nieco wczeniej, e podobnie jak
inne narzdzia wpywu, regua dowodu spo-
ecznego w pewnych warunkach dziaa silniej,
w innych - sabiej. Jeden z takich warunkw -
niepewno -ju omwilimy. Niewtpliwie lu-
dzie nie majcy pewnoci, co si dzieje, poszu-
kiwa bd wskazwek w dziaaniu innych.
Warunek drugi to podobiestwo. Regua dowo-
du spoecznego z wiksz moc dziaa wtedy,
gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych
do nas samych (Festinger, 1954). To zachowa-
nie takich ludzi dostarcza nam najbardziej
przekonywajcych wskazwek, jakie nasze
wasne zachowanie byoby poprawne. Bardziej
skonni jestemy poda za dziaaniami osb
podobnych do nas samych, ni niepodobnych.
Myl, e to jest wanie powodem, dla ktrego
w reklamach rnych produktw coraz czciej
napotykamy pochlebne o nich wiadectwa zwy-
czajnych ludzi. Poniewa wikszo ludzi to
ludzie "zwyczajni", oni wanie stanowi prze-
waajc cz potencjalnych nabywcw nie-
male kadego produktu. Dobrze o tym wiedz
firmy reklamowe, std te wikszo produk-
tw - od higienicznych podpasek, po pokarm
dla kotw - wychwalana jest przez naj-
zwyczajniejszych ludzi pod socem.
Bardziej przekonywajce dowody na rol po-
dobiestwa w naladowaniu zachowa innych
pochodz z bada psychologicznych. Szczegl-
nie zrczn ilustracj tego zjawiska jest do-
wiadczenie przeprowadzone przez badaczy z
Columbia University (Homstein, Fisch i Hol-
mes, 1968), ktrzy umieszczali "zagubione"
portfele w rnych miejscach Manhattanu i ob-
serwowali, co z nimi uczyni znalazcy. Kady
portfel zawiera 2 dolary w gotwce, czek na
26,30$ oraz rne dokumenty zawierajce na-
zwisko i adres "waciciela". Zawiera te list
do waciciela napisany przez rzekomego
pierwszego "znalazc", dziki ktremu stawao
si jasne, e obecny znalazca jest ju drugim
znalazc rzeczonego portfela. w pierwszy
"znalazca" pisa, e cieszy si z tego, i moe
wacicielowi odesa jego zgub.
Dla kadego, rzeczywistego znalazcy jasne by-
o, e natkn si na powtrnie zgubiony port-
fel, tym bardziej, e portfel by ju w kopercie
opatrzonej znaczkiem i adresem waciciela.
Badaczy interesowao, jak wielu znalazcw
pjdzie w lady "pierwszego" i odele portfel
wacicielowi, w zalenoci od tego. kim by
w pierwszy znalazca. Std te w jednej wersji
listu by on pisany poprawn angielszczyzn, a
jego autor wyglda na przecitnego Ameryka-
nina, w dru-
giej za wersji list pisany by angielszczyzn
aman, a jego autor przedstawia si jako nie-
dawno przybyy do Stanw cudzoziemiec. In-
nymi sowy, pierwszy znalazca by albo podob-
ny, albo niepodobny do przecitnego Ameryka-
nina.
Badanie to jednoznacznie wykazao rol podo-
biestwa we wzbudzaniu naladowczych za-
chowa. Podczas gdy w wersji "przecitnego
znalazcy" a 70% rzeczywistych znalazcw
szo w jego lady i odsyao portfel wacicie-
lowi, w wersji znalazcy nietypowego postpio
tak jedynie 33% znalazcw rzeczywistych.
83
Wskazuje to na istotne ograniczenie reguy do-
wodu spoecznego. Wskazwek co do popraw-
noci naszego wasnego postpowania szcze-
glnie poszukujemy w zachowaniu ludzi, kt-
rych widzimy jako podobnych do nas samych.
Tendencja ta wystpuje nie tylko u dorosych,
ale i u dzieci. Stwierdzono na przykad, e
szkolne programy zwalczania palenia przez
uczniw przynosz trwae efekty jedynie wte-
dy, kiedy w roli instruktorw wystpuj lide-
rzy-rwienicy uczniw, dla ktrych programy
te s przeznaczone (Murray i in., 1984). W in-
nych badaniach stwierdzono, e spadek lku
przed dentyst pod wpywem filmu obrazujce-
go nielkowe zachowanie modelowego dziecka
wystpowa gwnie u widzw w wieku zblio-
nym do wieku modelowego dziecka (Melamed
i in., 1978). Osobicie auj, e nie znaem
wynikw tego badania, kiedy na kilka lat przed
jego publikacj prbowaem usun inny rodzaj
lku u mojego wasnego syna, Krzysia.
Mieszkam w Arizonie, gdzie jest wiele base-
nw kpielowych. Ma to obok zalet i niedobry
skutek - corocznie spora liczba maych dzieci
topi si w pozbawionych dozoru basenach. Dla-
tego postanowiem, e Krzy musi si wczenie
nauczy pywa. Problem polega nie na tym,
e may ba si wody, przeciwnie, uwielbia j -
ale pod warunkiem, e siedzia w swoim na-
dmuchiwanym basenie z plastiku. I za adne
skarby nie chcia z niego wyj do duego ba-
senu -jakbym go nie prosi, baga, grozi czy
prbowa wymia. Wynajem nawet jednego
ze swoich studentw, ktry by instruktorem
pywania, ale i jemu nie udao si przekona
Krzysia, by cho sprbowa wyj ze swojego
nadmuchiwanego baseniku.
Niedugo po epizodzie ze studentem-
instruktorem, Krzy bra udzia w caodnio-
wych "obozach" oferujcych maluchom - wrd
innych atrakcji - take i moliwo zabawy w
wielkim basenie, ktry mj syn skrupulatnie
obchodzi szerokim ukiem. Kiedy jednego dnia
przyjechaem, by go zabra do domu, usta
otworzyy mi si z wraenia na widok Krzysia
nabierajcego rozpdu i skaczcego w najgb-
sz cz basenu. Spanikowany poczem ci-
ga buty, by skoczy mu na pomoc, gdy zoba-
czyem, e wynurzy si z wody i spokojnie
podpyn do brzegu. Z butami w rku podbie-
gem do niego.
"Krzysiu, ty umiesz pywa!" krzyknem w
podnieceniu. "Ty pywasz!"
"A, tak" odpowiedzia niedbale. "Dzisiaj si
nauczyem".
"To wspaniale, wspaniale!" entuzjazmowaem
si. "Ale jak to si stao, e nie potrzebujesz ju
swojego nadmuchiwanego basenu?"
Krzy, nieco zaambarasowany widokiem ojca
moczcego skarpetki w kauy i wymachujce-
go trzymanymi w rku butami, wyjani spo-
kojnie:
"Ja mam trzy lata. Tomek ma te trzy lata i po-
trafi pywa bez dmuchanego basenu. To zna-
czy, e i ja mog".
Miaem ochot uszczypn si ze zoci. Oczy-
wicie, e to may Tomek, a nie 180-
centymetrowego wzrostu student okaza si
osob, do ktrej Krzy zwrci si po wska-
zwki na temat tego, co on sam moe i powi-
nien robi! Gdybym troch pomyla, sam
mgbym wpa na przykad Tomka i zaosz-
czdzi sobie ze dwa miesice frustracji. Wy-
starczyo zauway, e Tomek umi( pywa, a
potem poprosi jego rodzicw, aby pozwolili
chopcom wsplnie si(, pobawi w naszym ba-
senie przez jedno popoudnie. Myl, e na-
dmuchiwana basenik Krzysia poszedby w kt
jeszcze tego samego dnia.
mier z mapowania
Kady czynnik, nakaniajcy 70% nowojorczy-
kw do oddawania znalezionegt portfela wraz z
ca zawartoci zasuguje z pewnoci na
uwag. A jedna wyniki tego badania s jedynie
sab sugesti ogromnego wpywu, jaki wywie
ra na nas postpowanie tych, ktrzy s nam po-
dobni. Istniej jednak i znacz nie silniejsze
przypadki tego wpywu. Dla mnie najbardziej
uderzajce s pew ne z pozoru bezsensowne
dane statystyczne: po kadym samobjstwie ja-
kiego sawnego czowieka, w alarmujcym
tempie nasila si liczba spadajcych ;
nieba samolotw - i prywatnych, i stanowi-
cych wasno linii lotniczych Wykazano na
przykad, e bezporednio po niektrych samo-
bjstwach szeroki omawianych w prasie, liczba
ofiar wzrasta o 1000% ! (Phillips, 1979). I
jeszcz< bardziej alarmujca wiadomo: wzrost
wypadkw nie ogranicza si do samo lotw. Po
"sawnym" samobjstwie wzrasta te liczba
84
wypadkw samochodo wych (Phillips, 1980).
Dlaczego?
Jedno moliwe wyjanienie nasuwa si na-
tychmiast - te same warunk spoeczne, ktre
jednych nakaniaj do samobjstwa, prowadz
te do przypad kowej mierci innych. Po-
wiedzmy, e pewne osoby (o skonnociach
samo bjczych) mog reagowa samobjstwem
na stresujce wydarzenia spoeczne jak trudno-
ci gospodarcze, wzrost przestpczoci czy
wzrost napi midzyna rodowych. Inni mog
na te wydarzenia zareagowa inaczej - stawa
si nerwc wi, nicierpliwi, gniewni i nieuwani.
Jeeli takie jednostki sid za kierownic, samo-
chodu czy przy drku sterowniczym samolotu,
pojazdy staj si mnie bezpieczne i w rezultacie
obserwujemy gwatowny wzrost liczby wypad-
kw.
W myl tego wyjanienia, zwizek pomidzy
wzrostem samobjstw i wzrc stem przypadko-
wych mierci wynika miaby z faktu, e jedne
i drugie wywc ane s tymi samymi czynnika-
mi. Jednak inne dane statystyczne przekonuj L
e wyjanienie to nie jest trafne: liczba wypad-
kw ronie jedynie w tych regic nach, w kt-
rych dane samobjstwo zostao szeroko nago-
nione. W innyc regionach o podobnych ce-
chach spoeczno-gospodarczych, w ktrych
jedna prasa danego samobjstwa nie nagania-
a, nie nastpuje podobny wzrost lics by wy-
padkw. Co wicej, wzrost liczby wypadkw
jest tym wikszy, im wic< w danym regionie
uwagi powiciy mass media na omawianie ja-
kiego sam( bjstwa. Tak wic to nie wsplne
dla samobjstw i wypadkw przyczyny s
Nonkonformizm modziey
Rysunek 4.4. Zwykle uwaamy nastolatkw za
niezalenych i buntowniczych. Jednak warto
zda sobie spraw z tego, e dotyczy to najcz-
ciej jedynie ich stosunku do wasnych rodzi-
cw. Pord sobie podobnych, powszechnie
ulegaj spoecznym dowodom susznoci.
odpowiedzialne za ich statystyczny zwizek. To
informacje prasowe o samobjstwach wywouj
wzrost miertelnych wypadkw samochodo-
wych i samolotowych.
Inne wyjanienie odwouje si do pojcia ao-
by. Poniewa samobjstwa z pierwszych stron
gazet to samobjstwa osb sawnych, szanowa-
nych i lubianych, ich mier moe wprowadza
niektrych ludzi w przygnbienie. Przejci sa-
mobjstwem, ludzie ci staj si nieuwani i
nieostroni, co prowadzi do wzrostu liczby po-
wodowanych przez nich wypadkw. Wyjanie-
nie to zadowalajco tumaczy, dlaczego liczba
wypadkw wzrasta po publikacjach na temat
"sawnego" samobjstwa i to tym bardziej, im
silniej samobjstwo jest naganiane. Jednak
jest ono bezradne wobec jeszcze innego zadzi-
wiajcego faktu
- oto naganianie przez pras samobjstw,
gdzie jedyn ofiar by samobjca, prowadzi do
wzrostu liczby samotnych wypadkw, podczas
gdy publikacje na temat samobjstwa poprze-
dzonego morderstwem prowadz do wzrostu
liczby wypadkw "zbiorowych", tj. takich, w
ktrych ginie wicej ni jedna osoba.
Wpyw publikowanych w prasie historii o sa-
mobjstwach na wypadki samochodowe i sa-
molotowe jest wic zdumiewajco specyficzny
i nie mona tego wyjani ani w kategoriach
podobnych warunkw spoecznych (wywouj-
cych i samobjstwa, i wypadki), ani w katego-
riach aoby po sawnej osobie. Jakie wic
mona znale wytumaczenie dla tych zadzi-
wiajcych prawidowoci? Czowiekiem, ktry
sformuowa przekonywajce wyjanienie, jest
David Phil-lips (socjolog z Uniwersytetu Kali-
fornijskiego w San Diego), ktry nazwa je
efektem Wertera.
Werter, to oczywicie samobjczy bohater
"Cierpie modego Wertera" autorstwa klasyka
romantyzmu, Johanna von Goethego. Powie
Goethego nie tylko przyniosa autorowi na-
tychmiastow saw, ale rwnie spowodowaa
fal samobjstw w Europie - tak wyran, e
wadze niektrych krajw zakazay jej publi-
kowania.
W swoich wasnych pracach Philips (1974)
przenis efekt Wertera w czasy wspczesne.
Wykry, e po kadym samobjstwie przedosta-
jcym si na pierwsze strony gazet, gwatownie
ronie liczba samobjstw dokonywanych w
tych regionach, w ktrych samobjstwo owo
zostao silnie nagonione w massme-diach.
Phillips tumaczy to zjawisko w ten sposb, e
niektrzy znajdujcy si w kopotach ludzie po-
stanawiaj "pozby si" kopotw przez samo-
bjstwo. To naladowanie samobjstw jest
85
kracowym przykadem oddziaywania reguy
dowodu spoecznego - pod wpywem przykadu
samobjstwa sawnej osoby, ludzie mog doj
do wniosku, e jest ono "waciwym" postp-
kiem i w ich wasnym przypadku.
Dowody Phillipsa na wspczesny efekt Werte-
ra pochodz z analizy statystyki amerykaskich
samobjstw w latach 1947-1968. Statystyki te
pokazuj, e - rednio rzecz biorc - liczba sa-
mobjstw ronie o 58 przypadkw w cigu
dwch miesicy, nastpujcych po kadym sa-
mobjstwie z pierwszych stron gazet (w sto-
sunku do zwykej liczby samobjstw w takim
dwumiesicznym okresie). W pewnym wic
sensie, nagonienie samobjstwa w prasie za-
bija przecitnie 58 osb, ktre yyby dalej,
gdyby nie przeczytay takiej informacji. Phillips
wykaza te, e wzrost liczby samobjstw wy-
stpuje gwnie w tych regionach kraju, w kt-
rych "modelowe" samobjstwo zostao mocno
nagonione oraz e wzrost tej liczby jest tym
wikszy, im bardziej "modelowe" samobjstwo
naganiano.
Prawidowoci zwizane z efektem Wertera po-
dobne s do poprzednio omwionych prawi-
dowoci rzdzcych wypadkami samochodo-
wymi i samolotowymi i podobiestwo to nie
uszo, rzecz jasna, uwadze Phillipsa. Twierdzi
on, e w obu przypadkach mamy do czynienia
w istocie z t sam spraw - naladowcz
mierci samobjcz. Dowiadujc si o cudzym
samobjstwie, niepokojco dua liczba ludzi
stwierdza, e take w ich wasnej sytuacji jest
to waciwy sposb postpowania. I po prostu
rwnie popenia samobjstwo.
zwyka
liczba
samobjstw
200 -
1 miesic przed
miesic 1 miesic 2 miesice samobjstwa po
po 3 miesice po 3
(dane z lat 1947-68)
Wahania liczby samobjstw przed i po samo-
bjstwie sawnej osoby
Rysunek 4.5. Dane te ujawniaj pewien wany
problem etyczny. Naganiane w mass-mediach
samobjstwa sawnych ludzi prowadz do nad-
wyki samobjstw - po pocztkowym wzrocie
liczba samobjstw nie jest kompensowana p-
niejszym ich "niedoborem", lecz spada do zwy-
kle obserwowanego poziomu. Powinno to da
wiele do mylenia redaktorom gazet i innym
poszukiwaczom sensacji, czynic bowiem sen-
sacj z samobjstwa sawnej osoby, wywouj
wzrost liczby samobjstw wrd swoich czytel-
nikw. Nowsze badania pokazuj, e prawi-
dowo ta dotyczy nie tylko gazet, ale i telewi-
zji. Przekazy telewizyjne pokazujce samobj-
stwo - w postaci wiadomoci, reportau, a na-
wet filmowej fikcji - wywouj wzrost liczby
samobjstw wrd widzw, szczeglnie wrd
skonnych do naladownictwa nastolatkw
(Bol-len i PhiUips, 1982; Gould i Shaffer,
1986; Phillips i Cartensen, 1986, 1988;
Schmidtke i Hafner, 1988).
Inni zabijaj siebie w sposb wygldajcy nie
na samobjstwo, lecz na wypadek. Postpuj
tak z rnych powodw - chc ochroni wasn
reputacj, zaoszczdzi rodzinie blu i wstydu
czy umoliwi jej uzyskanie wypat z tytuu
ubezpieczenia. Finguj wypadki,' co w przy-
padku samolotw czy samochodw
uczyni mona na wiele rnych, a nazbyt do-
brze znanych sposobw. Pilot linii lotniczych
pikuje w d podczas manewru wznoszenia si
samolotu lub z nie wyjanionych przyczyn l-
duje na pasie, ktry wiea kontrolna wyranie
okrelia jako zajty. Pilot prywatnego samolo-
tu w niezrozumiay sposb zderza si z inn
maszyn. Kierowca nagle skierowuje samochd
w drzewo lub nadjedajcy z naprzeciwka po-
jazd. Pasaer samochodu czy samolotu uniesz-
kodliwia kierowc czy pilota wywoujc mier-
teln w skutkach katastrof wszystkich obec-
nych. Alarmujcy wzrost liczby "przypadko-
wych" katastrof po kadym samobjstwie z
pierwszych stron gazet jest wic - zdaniem
Phillipsa -ukrytym przypadkiem efektu Werte-
ra.
Wyjanienie Phillipsa wydaje mi si bardzo
przekonywajce. Po pierwsze, tumaczy za jed-
nym zamachem wszystkie znane nam fakty. Je-
eli wypadki te istotnie s zakamuflowanymi
samobjstwami, to staje si zrozumiae, dlacze-
go ich liczba ronie i to szczeglnie w tych re-
jonach i przypadkach, gdzie sawne samobj-
stwo byo mocno nagonione w prasie. Zrozu-
86
miae staje si nawet to, e "czyste" samobj-
stwa owocuj wzrostem wypadkw indywidu-
alnych, podczas gdy samobjstwa z morder-
stwami - wzrostem katastrof zbiorowych. Klu-
czem do tych z pozoru bezsensownych zaleno-
ci jest naladownictwo.
Wyjanienie Phillipsa jest przekonujce jeszcze
z jednego powodu. Nie tylko pozwala wytu-
maczy znane ju fakty, ale i wykrywa nowe.
Przewidywa mona na przykad, e jeeli "do-
datkowe" wypadki po sawnym samobjstwie
s w istocie zakamuflowanymi samobjstwami,
to maj one bardziej katastrofalne nastpstwa
ni wypadki rzeczywiste. Ludzie usiujcy si
zabi, bd ustawiali swj pojazd w taki sposb
(samolot dziobem w d, a nie w gr, stopa na
pedale przyspieszenia, a nie hamulca), by wy-
padek by na pewno miertelny w skutkach. W
fingowanych wypadkach mier ofiary powinna
wic nastpowa czciej i szybciej. Wykonane
przez Phillipsa analizy pokazay, e liczba osb
gincych w przecitnej katastrofie lotniczej jest
trzykrotnie wysza, jeeli do katastrofy docho-
dzi po, a nie przed samobjstwem jakiej saw-
nej osoby. Podobny wydwik maj te staty-
styki wypadkw samochodowych - ofiary z
wypadkw po sawnym samobjstwie umieraj
czterokrotnie szybciej od chwili wypadku, ni
normalnie (Phillips, 1980).
Rozumowanie Phillipsa nasuwa jeszcze jedno
fascynujce przewidywanie Jeeli "dodatkowe"
wypadki s w istocie naladowaniem samobj-
stwa, to gin cy w nich ludzie winni by jako
podobni do bohatera "modelowego" samobj
stwa. Regua dowodu spoecznego dziaa naj-
silniej wtedy, gdy inni, do ktryc si zwracamy
po dowody susznoci, s do nas podobni. Std
te, rozumowa Phillips, przynajmniej samotni
kierowcy gincy w indywidualnych wypadkad
samochodowych powinni by jako podobni do
sawnego czowieka, ktregi samobjstwo zna-
lazo si wanie na pierwszych stronach gazet.
Jeszcze ra przewidywania Phillipsa okazay si
zadziwiajco trafne. Analizy statysty] pokazay
bowiem, e gdy sawne samobjstwo popenia
czowiek mody, t wanie modzi kierowcy
wjedali na drzewa, supy czy barierki z fatal-
nyn skutkiem; kiedy samobjstwo z pierwszych
stron gazet dotyczyo czowiek starszego, w
wypadkach takich czciej ginli starsi kierow-
cy (Phillips, 1980).
Uczba 100
P ofiar 90
A wypadkw 80 70
Samolotw 60
Pasaerskich 50 - 40
DZIE PUBLIKACJI
Dzie Liczba 70 r
Ofiar 60 wypadkw samolotw
50 niepasa-erskich
40 - ^ 30- ^/ 20 -10 -
n1111
DZIE PUBLIKACJI
Dzie Liczba 335
ofiar wypadkw drogowych
325 315 305 295
./ V / \
DZIE PUBLIKACJI
Wahania dziennej liczby ofiar wypadkw przed
i po publikacji wiadomoci o samobjstwie
sawnej osoby
Rysunek 4.6.
Jak ilustruj te dane, najwiksze niebezpiecze-
stwo istnieje w trzy-cztery dni po opublikowa-
niu wiadomoci o sawnym samobjstwie. Na-
stpujcy potem spadek liczby ofiar wypadkw
jest nietrway - liczba ta ponowanie ronie w
tydzie po publikacji. Dopiero po 12 dniach
efekt sawnego samobjstwa cakowicie zanika.
Ten wzorzec powtarza si dla rnego rodzaju
rzekomych wypadkw i pokazuje wart uwagi
prawidowo rzdzc ukrytymi samobj-
stwami. Ludzie prbujcy ukry swoje samo-
bjstwo pod postaci wypadku, odczekuj kilka
dni przed przystpieniem do samozniszczenia -
by podbudowa wasn odwag, zaplanowa
"wypadek" czy te uporzdkowa swoje spra-
wy. Jakiekolwiek by byy tego przyczyny,
wiemy, e podrujcy wystawieni s na naj-
wiksze niebezpieczestwo w 3-4 dni po publi-
kacji wiadomoci o sawnym samobjstwie po-
czonym z morderstwem. Nie od rzeczy bdzie
87
wic bra to pod uwag przy planowaniu wa-
snych podry.
Te ostatnie dane zamykaj dla mnie spraw -
wyjanienia Phillipsa cakowicie mnie przeko-
nuj, cho rwnie mocno zadziwiaj. Oto regu-
a spoecznego dowodu susznoci jest tak silna,
e rzdzi moe nawet decyzjami o yciu lub
mierci. Dane Phillipsa przekonuj o smutnej
prawidowoci, e rozgos wok czyjego sa-
mobjstwa uatwia decyzj o wasnym samo-
bjstwie innym, podobnym do samobjcy oso-
bom, ktre przekonane zostay, e jest to wa-
ciwy dla nich sposb postpowania. Jednak
naprawd przeraajce s dane wskazujce, e
przy okazji ginie tu wiele niewinnych osb.
Rzut oka na wykresy pokazujce niezaprze-
czalny wzrost liczby wypadkw po gonych
samobjstwach, szczeglnie tych, ktrym towa-
rzyszyo i morderstwo, wzbudzi moe w czo-
wieku zrozumia trosk o wasne bezpiecze-
stwo. Przynajmniej ja osobicie zaczem zwra-
ca uwag na pojawianie si w gazetach infor-
macji o samobjstwie i zachowuj szczegln
ostrono w okresie nastpujcym po takim
wydarzeniu. Staram si bardziej uwaa za kie-
rownic, unikam korzystania w takim okresie z
samolotw, a gdy ju musz - to wykupuj
znacznie wysze ubezpieczenie. Myl, e Phil-
lips odda nam przysug wykazujc, e praw-
dopodobiestwo katastrof ronie w okresach
nastpujcych po niektrych rodzajach samo-
bjstw omawianych w gazetach. Lekkomylno-
ci byoby nie wykorzysta pyncych std
wskazwek (por. rys. 4.6.).
Jak by nie byo tego jeszcze dosy, dalsze ba-
dania Phillipsa (1983) przekonuj take o wy-
stpowaniu naladownictwa w przypadku mor-
derstw. Szeroko publikowane i komentowane
akty przemocy prowadz do wzrostu liczby
morderstw w naszym kraju. Nawet bokserskie
mistrzostwa wagi cikiej, relacjonowane w
wieczornych wiadomociach telewizyjnych,
prowadz do zauwaalnego wzrostu liczby
morderstw. Te ostatnie dane (z lat 1973-1978)
szczeglnie dobrze ilustruj specyficzny, nala-
dowczy charakter agresji, do jakiej prowadz
zawody bokserskie. Jeeli rozstrzygajcy poje-
dynek zosta przegrany przez boksera czarno-
skrego, w cigu nastpnych 10 dni nastpowa
wzrost liczby morderstw, ktrych ofiarami byli
czarni, gdy jednak przegranym by biay, w ci-
gu nastpnych 10 dni obserwowano wzrost
liczby zabjstw biaych mczyzn. Jeli wzi
pod uwag take poprzednio przytaczane dane
dotyczce samobjstw, nie ulega wtpliwoci,
e szeroko naganiane akty agresji wykazuj
paskudn skonno do rozcigania si na inne
podobne ofiary, niezalenie od tego, czy pier-
wotny napastnik kierowa agresj na siebie, czy
te na innych.
Wyspa map
Prace w rodzaju bada Phillipsa pomagaj do-
ceni ogromny wpyw, jaki mog na czowieka
wywiera zachowania podobnych mu ludzi.
Ogrom tego wpywu pozwala zrozumie chyba
najbardziej widowiskowy akt ulegoci ostat-
nich lat - masowe samobjstwo w Jonestown w
Gujanie. Warto tu przypomnie kilka kluczo-
wych okolicznoci tego wstrzsajcego wyda-
rzenia.
witynia Ludu bya organizacj o charakterze
sekty religijnej, dziaajc na terenie San Fran-
cisco i rekrutujc swych czonkw spord
biedoty
tego miasta. W roku 1977 Wielebny Jim Jones -
niekwestionowany lider grupy w sprawach poli-
tycznych, spoecznych i duchowych - przenis
sekt do osady w Gujanie, w Ameryce Pou-
dniowej. Tutaj witynia Ludu egzystowaa bez
wikszego rozgosu, dopki 18 listopada 1978
roku nie zamordowano kongresmena Leo R.
Ryana z Kalifornii (ktry przyby do Gujany z
misj wyjanienia dotyczcych sekty faktw)
wraz z trzema czonkami jego misji i jednym
odstpc z sekty. Przekonany o czekajcym go
aresztowaniu i upadku wityni Ludu, Jim Jo-
nes postanowi doprowadzi do tego upadku na
swj wasny sposb. Zgromadzi wok siebie
wszystkich czonkw sekty i nakaza kademu
z nich udzia w zbiorowym samobjstwie caej
spoecznoci.
Pierwsza zareagowaa moda kobieta, ktra
spokojnie podesza do kota ze sawn ju dzi
trucizn o truskawkowym smaku. Podaa daw-
k trucizny najpierw swemu dziecku, potem
sama j zaya i usiada na ziemi. Po czterech
minutach i kobieta, i jej dziecko zmarli w kon-
wulsjach. W ich lady poszli inni. Cho garstka
wyznawcw ucieka i kilka osb stawiao opr,
nieliczni, ktrzy przeyli zgodnie twierdz, e
88
miadca wikszo spord 910 samobjcw
posza na mier spokojnie i dobrowolnie.
Wiadomo o tym zdarzeniu zaszokowaa spo-
eczestwo. Prasa, radio i telewizja zamieciy
niezliczon liczb reportay, dyskusji i analiz
zdarze w Jonestown. Temat wypenia te
rozmowy zwyczajnych ludzi: "Jak wielu zmar-
ych ju znaleziono?" "Jeden facet, ktry uciek
mwi, e wszyscy byli zahipnotyzowani, czy
co w tym rodzaju". "Co oni waciwie tam ro-
bili w tej Ameryce Poudniowej?" "A trudno w
to uwierzy. Co mogo by tego przyczyn?"
No wanie - "Co mogo by tego przyczyn?"
to zasadnicze pytanie. Jak mona wyjani ten
przeraajcy akt zbiorowej ulegoci? Propo-
nowano rne wyjanienia. Niektre odwoy-
way si do niezwykej charyzmy Jima Jonesa,
ktry mia w sobie co takiego, e kochano go
niczym zbawc, ufano mu jak ojcu, a traktowa-
no niczym cesarza. Inne wyjanienia wskazy-
way raczej na cechy czonkw sekty. Wik-
szo z nich bya ludmi biednymi i niewy-
ksztaconymi, ktrzy chtnie oddali wasn
wolno decyzji za bezpieczestwo miejsca, w
ktrym wszystkie decyzje podejmowano za
nich. Jeszcze-inne tumaczenia podkrelay na
wp religijny charakter wityni Ludu, w kt-
rej najwaniejsz spraw by kult przywdcy.
Niewtpliwie, kady z tych elementw specyfi-
ki Jonestown odegra swoj rol w tym, co za-
szo. Jednak, nawet wszystkie razem wzite, nie
w peni wyjaniaj wszystkie moje wtpliwoci.
W kocu wiat zawsze by i jest peen rnych
sekt i kultw zoonych z potulnych naladow-
cw charyzmatycznych przywdcw. A jednak
i w przeszoci, i wspczenie trudno znale
cokolwiek, co choby przypominao swoj ska-
l zdarzenie z Jonestown. Musiao wic tam po-
jawi si jeszcze co innego, co byo istotn
przyczyn zbiorowego samobjstwa.
Pewnej wskazwki dostarcza tu pytanie, czy
wydarzenia potoczyyby si tak samo, gdyby
caa spoeczno pozostaa w San Francisco?
Oczywicie jest
Fot P Ladrue/Sygm<
Rysunek 4.7.Najbardziej widowiskowy akt
ulegtod w naszych czasach - daa samobjcw
z Jonestown.
to tylko "gdybanie", jednak najbardziej obzna-
jomieni ze spraw eksperci nic maj tu wtpli-
woci. Louis Jolyon West, kierujcy na Uni-
wersytecie Kalifornijskim w Los Angeles neu-
ropsychiatri i naukami biobehawioralnymi
ora2 zawodowo zajmujcy si grupami kulto-
wymi, obserwowa wityni Ludi. przez osiem
lat jej istnienia. Poproszony o komentarz bez-
porednio po przedo staniu si wiadomoci o
masowej mierci do mass mediw powiedzia
co, cc wydaje mi si bardzo pouczajce: "To
nigdy nie mogoby si wydarzy w Kalifornii.
Ale oni yli w cakowitej izolacji od wiata, po-
rd dungli, we wrogiir sobie kraju".
Cho wypowied Westa utona w potoku in-
nych komentarzy, dostarcz ona - wraz z tym,
co wiemy o regule spoecznego dowodu - ca-
kiem przekony wajcego wyjanienia zdarze
w Jonestown. Wydaje mi si, e tym faktem v
dziejach wityni Ludu, ktry najbardziej przy-
czyni si tragicznej ulegoci je czonkw, byo
przeniesienie ich do poronitego dungl kraju
o odmiennyc obyczajach. Jeli wierzy opo-
wieciom o geniuszu za, jaki objawi si w
Jimit
Jonesie, doskonale zdawa on sobie spraw z
psychologicznych konsekwencji takiej prze-
prowadzki. Wyznawcy nieoczekiwanie znaleli
si w miejscu cakowicie sobie obcym - trudno
wyobrazi sobie co odleglejszego od ulic San
Francisco ni tropikalne dungle Gujany, w
ktrych nie wiadomo, jak si zachowa mona i
naley.
Niepewno - prawa rka spoecznego dowodu
susznoci. Widzielimy ju, jak ludzie pozosta-
jcy w niepewnoci poszukuj wskazwek co
do wasnego postpowania w zachowaniu in-
nych. Znalazszy si w obcym otoczeniu Guja-
ny, czonkowie sekty bardzo stali si podatni na
przykad wspwyznawcw, jedynych podob-
nych sobie ludzi, a przykad osb nam podob-
nych dziaa najsilniej. O czarnym uroku Wie-
lebnego Jonesa zadecydowao zapewne wanie
poczenie niepewnoci wyznawcw z faktem,
e jedynymi podobnymi im ludmi stali si ci,
ktrzy rwnie byli wyznawcami Wielebnego.
W konsekwencji to, co suszne, w niepropor-
cjonalnie wielkim stopniu wyznaczane byo
tym, co czynili i w co wierzyli inni. A czynili
oni to, czego pragn Jones, bo we wierzyli. Z
89
tego punktu widzenia bardziej zrozumiae staj
si wszystkie te szokujce elementy masowej
mierci w Jonestown -potulno, z jak wy-
znawcy oczekiwali w kolejce na sw wasn
mier, brak paniki i wikszego oporu. Wy-
znawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzo-
wani; zostali oni przekonani - czciowo przez
niego, a przede wszystkim przez spoeczne do-
wody susznoci. Samobjstwo byo dla nieh
postpowaniem susznym i waciwym.
Wtpliwoci, jakie musiay si w nich zrodzi
po wysuchaniu polecenia przywdcy, rozwiao
spojrzenie na wsptowarzyszy. W kadej gru-
pie, dowodzonej przez charyzmatycznego lide-
ra, znajd si szczeglnie gorliwi wykonawcy
jego woli, dajcy przykad innym. Nigdy nie
dowiemy si, czy pierwsi samobjcy, ktrzy
pocignli za sob innych, byli przez Jonesa
uprzednio poinstruowani, aby tak postpi, czy
te nie. Nie ma to jednak wikszego znaczenia,
gdy tak czy owak ich wpyw na dziaania
wsptowarzyszy musia by ogromny. Skoro
nawet przykad samobjstwa zupenie obcych
osb skoni moe czowieka do zadania sobie
mierci, to wyobramy sobie, jak wielka musia-
a by sia przykadu ssiadw w takim miej-
scu, jak Jonestown. Drugi rodzaj dowodu spo-
ecznego wiza si z zachowaniem nie poje-
dynczych gorliwcw, lecz tumu jako caoci.
Podejrzewam, e w Jonestown wystpia na
ogromn skal niewiedza wielu. Kady ze
zgromadzonych przyglda si w niepewnoci
innym i widzia w ich zachowaniu to samo -
przygldanie si innym. W rezultacie wyglda-
o na to, e spokojne przygldanie si otoczeniu
w oczekiwaniu na wasn kolejk do kota z
trucizn jest zachowaniem waciwym.
Osobicie skonny jestem sdzi, e wikszo
analiz wydarze w Jonestown zbyt mocno pod-
krelaa rol osobistych cech samego Jonesa.
Cho by on niewtpliwie czowiekiem niezwy-
kle dynamicznym, w sile, ktr dysponowa,
uderza mnie to, e wywodzia si ona nie tyle z
jego niezwykej osobowoci, ile z doskonaego
zrozumienia podstawowych zasad psychologii.
Jego prawdziwy geniusz przywdczy polega
na zrozumieniu ograniczonej roli odgrywanej
przez samego przywdc. aden przywdca nie
jest w stanie indywidualnie, po kolei przekona
kadego z czonkw grupy. Moe jednak mie
nadziej przekonania znacznej czci tyche
czonkw, a sam ten fakt stanowi ju wystar-
czajcy dowd dla pozostaych. Najzrczniej-
szymi przywdcami s zatem d, ktrzy potrafi
wykorzysta dla wasnych celw regu dowo-
du spoecznego.
To wanie pod tym wzgldem Jim Jones oka-
za si niezwykle utalentowany. Jego mistrzow-
skim posuniciem byo przeniesienie wityni
Ludu w dungle Gujany, gdzie poczenie nie-
pewnoci z selektywnym podobiestwem stwo-
rzyo pole do niezwykle silnego dziaania regu-
y dowodu spoecznego, dokadnie po myli
samego Jonesa. Tam wanie tysic ludzi - licz-
ba o wiele za dua, by trzyma ich razem moc
przycigania pojedynczej osobowoci - zamie-
niony zosta w stado posusznie podajce za
przywdc. Jak doskonale wiedz pracownicy
rzeni, mentalno stada czyni je atwym do
kierowania. Wystarczy tylko nakoni niektre
jednostki do podania w odpowiednim kierun-
ku, a inne spokojnie i mechanicznie pjd za
nimi, naladujc nie tyle przywdcw, ile te
jednostki, ktre s tu obok. Niezwyk si
Wielebnego Jonesa atwiej zrozumie jako sku-
tek nie tyle jego charyzmatycznej osobowoci,
ile gbokiego zrozumienia przeze sztuki
wpywu spoecznego. Sztuki rwnie subtelnej,
jak dudo.
Obrona
Rozpoczlimy ten rozdzia od opowieci na
temat do nieszkodliwej praktyki odtwarzania
miechu z puszki, by skoczy na ponurych
opowieciach o morderstwach i samobjstwach.
Zawsze odwoujc si do tej samej reguy spo-
ecznego dowodu. Jak broni si przed narz-
dziem wpywu, dziaajcym na tak ogromny
zakres ludzkich zachowa? Dodatkowa trud-
no jawi si w momencie zdania sobie sprawy
z tego, e najczciej wcale nie chcemy si bro-
ni przed informacj dostarczan nam przez t
regu (Hill, 1982; Laughlin, 1980; War-nick i
Sanders, 1980). Zwykle bowiem jest to trafny i
wartociowy dowd na to, jak postpi naley.
Dziki takim dowodom moemy swobodnie
eglowa po morzu decyzji, bez szczegowego
rozstrzsania kadego za i przeciw. W tym sen-
sie regua dowodu spoecznego wyposaa ka-
dego z nas - niczym samolot -w doskonaego
pilota automatycznego.
90
Od czasu do czasu jednak, automatyczny pilot
powoduje powane problemy. Szczeglnie
wtedy, kiedy zakodowana w nim informacja
okazuje si bdna. Wtedy zniesie nas z kursu i
- w zalenoci od wielkoci bdu - konsekwen-
cje oka si mniej lub bardziej powane. Po-
niewa jednak automatyczny pilot oddaje nam
najczciej nieocenione usugi, nie sposb go,
ot tak, wyczy. Stajemy wic przed klasycz-
nym dylematem: jak posugiwa si urzdze-
niem, ktre jest rwnoczenie i dobroczynne, i
niebezpieczne.
Na szczcie istnieje rozwizanie tego dylema-
tu. Poniewa niebezpieczestwa automatyczne-
go pilota pojawiaj si gwnie wtedy, gdy jest
on karmiony bdn informacj, nasz najlepsz
obron jest rozpoznanie faszywoci docho-
dzcej do informacji. Jeeli uwraliwimy si
na sytuacje, w ktrych automatyczny pilot do-
wodu spoecznego pracuje na faszywych da-
nych, moemy go wyczy i sami przej kon-
trol nad wasnymi dziaaniami.
Sabota
Regua dowodu spoecznego dostarcza nam fa-
szywych dowodw w dwch typach sytuacji.
Po pierwsze wtedy, gdy dowody zostaj celowo
sfaszowane -sfabrykowane przez manipulato-
rw dbajcych jedynie o to, by powstao w nas
wraenie, e wszyscy to co robi. Oczywicie
"co" korzystnego dla manipulatorw. Przyka-
dem takiego sabotau jest oczywicie miech z
puszki, a podobnie oczywiste faszowanie do-
wodw wystpuje take i w wielu innych przy-
padkach.
Na przykad miech z puszki nie jest wcale cha-
rakterystyczny dla jedynie elektornicznych me-
diw czy nawet wieku elektroniki. Jawne wy-
korzystywanie reguy spoecznego dowodu ce-
chuje klak - burzliwe, cho sztucznie organi-
zowane, wrcz opacane owacje w operze.
Uwaa si, e do historii opery wprowadzili ten
proceder w roku 1820 niejacy Sauton i Porcher.
Byli to bywalcy opery, cho nie tyle jej bezinte-
resowni mionicy, co biznesmeni oferujcy
sprzeda owacji po wystpie.
Zorganizowani pod szyldem UAssurance des
Succes Dramatigues wynajmowali siebie i swo-
ich pracownikw solistom i organizatorom
koncertw pragncym sobie zapewni gorce
przyjcie przez publiczno. Sauton i Porcher
okazali si tak skuteczni w stymulowaniu
prawdziwego aplauzu publicznoci, e klaka
(skadajca si zwykle z lidera zwanego chefde
claque oraz szeregowych clogueurs) szybko sta-
a si uwicon w wiecie opery tradycj. Jak
zauwaa historyk muzyki Robert Sabin (1964):
"W roku 1830 klaka bya ju kwitnc instytu-
cj, pobierajc pienidze w dzie i klaszczc
wieczorem, a wszystko to czyniono w sposb
cakowicie jawny... I jest cakiem moliwe, e
ani Sauton, ani jego sprzymierzeniec Porcher
nie zdawali sobie sprawy ze stopnia i czstoci,
z jakimi ich pomys patnych oklaskw bdzie
wykorzystywany wszdzie, gdzie tylko piewa
si oper".
W miar rozpowszechniania si i rozwoju klaki,
jej organizatorzy poczli oferowa coraz bar-
dziej zrnicowany zakres usug. Podobnie, jak
osoby nagrywajce miech z puszki prezentuj
rne rodzaje miechu - od piskliwego chichotu
po rubaszne rechotanie z gbi brzucha - tak i
klakierzy rozwinli szereg specjalnoci. Pleure-
use - specjalistka od zaraania innych paczem
na zawoanie; bisseur - ekspert od ekstatyczne-
go wykrzykiwania "bis! bis!" czy wreszcie rie-
ur, angaowany dla swego zaraliwego mie-
chu, bezporedni przodek dzisiejszych specjali-
stw od miechu z puszki.
Z naszego punktu widzenia, najwaniejszym
podobiestwem klaki i puszkowanego miechu
jest ich uderzajca nieprawdziwo. Nikt nie
zadawa sobie jakiego trudu, by ukrywa czy
zmienia zachowanie klakierw, siedzcych na
tych samych zwykle miejscach, z przedstawie-
nia na przedstawienie, przez 20 lat kierowanych
przez tego samego chef de claque. Przed pu-
blicznoci nie
\
l i----"' S i
S | Aplauz przy wejciu, dla dentelmena 25
tirw. [ ^
f ^ Aplauz przy wejciu, dla damy 15lirw.
Zwyczajny aplauz podczas spektaklu (za sztu-
k) 10 lirw.
Wytrway aplauz podczas spektaklu (za sztuk)
15 lirw.
Jeszcze wytrwalszy aplauz 17 lirw.
Okrzyki: " Brawo!'"Bene/" 5 tirw.
Bisowanie za wszelk cen 50 lirw.
91
Dziki entuzjazm
cena specjalna, do ustalenia. ^"'
Reklamowane ceny klaki woskiej
Rysunek 4.8. Od "zwyczajnego aplauzu" do
"dzikiego entuzjazmu" - ceny usug klakierw,
reklamowane z bezwstydn jawnoci wobec
tych, na ktrych klakierzy maj wpyn (czy-
telnikw gazety muzycznej). Klik, wrrr...
ukrywano nawet pieninej strony przedsi-
wzicia. Przeciwnie, w sto lat po narodzinach
klaki czytelnik londyskiego Musical Timesa
mg szczegowo zapozna si z cennikiem
woskich klakierw (por. rysunek 4.8). W wie-
cie czy to Rigoletta, czy telewizyjnych progra-
mw rozrywkowych ludzie posugujcy si re-
gu dowodu spoecznego z powodzeniem ma-
nipuluj publicznoci, nawet mimo tego, e
przedstawiane przez nich dowody s jawnie fa-
szywe.
Mechaniczno, z jak ulegamy dowodom spo-
ecznym, tak dobrze zrozumiana przez Sautona
i Porchera, rozumiana jest rwnie przez
wspczesnych wyzyskiwaczy. Nie czuj ad-
nej potrzeby ukrywania procederu faszowania
dowodw - o czym mona si przekona przy-
suchujc si, jak amatorszczyzn jest zwykle
odtwarzana cieka miechu z puszki. Zdaj si
niemal cieszy z naszej rozterki - albo damy si
oszuka, albo zrezygnujemy z naszego we-
wntrznego pilota automatycznego, ktry wy-
stawia nas na ich sztuczki. W swojej pewnoci,
e nas doapali, tacy wyzyskiwacze popeniaj
jednak bd, niedbao bowiem, z jak przed-
stawiaj swoje "dowody", daje nam do rki pe-
wien sposb obrony przed ich zabiegami.
Poniewa automatyczny pilot moe by dowol-
nie wczany i wyczany, jestemy w stanie
bezpiecznie nawigowa posugujc si nim do-
pty, dopki nie zauwaymy, e nasz pilot
karmiony jest faszywymi danymi. Wtedy mo-
emy przej wiadom kontrol, dokona nie-
zbdnych poprawek, uwzgldniajcych bd w
odebranej informacji i na powrt wczy au-
tomatycznego pilota. Jawny fasz spreparowa-
nych dowodw spoecznych dostarcza nam do-
kadnie tej wskazwki, jakiej potrzebujemy do
rozpoznania bdnej informacji. Moemy si
zatem bez trudu obroni, kosztem jedynie pozo-
stawania czujnymi na jawny fasz prezentowa-
nych nam dowodw.
Rozwamy to na przykadzie rozpowszechnio-
nych reklam, w ktrych wykorzystuje si po-
chlebne dla jakiego produktu wypowiedzi
"zwyczajnych" ludzi, czsto w ogle niewia-
domych tego, e s nagrywani. Jak mona
oczekiwa
NIE PRZECZAJCIE STACJI:
zaraz bd si wypowiada konsumenci z Mar-
sa
Dave Barry
Ogldaem niedawno telewizj, kiedy pojawia
si reklama zapowiedziana tonem zwykle zare-
zerwowanym dla najnowszych wydarze w Za-
toce Perskiej: "A teraz konsumenci bd mogli
zapyta Angel Lansbury, co myli ona o
Bufferinie.i"
Normaln reakcj normalnego czowieka na ta-
k zapowied jest "H?" Co znaczy: "Co u licha
Angela Lansbury ma wsplnego z Bufferi-
nem?" A jednak w tej reklamie pojawi si sze-
reg "przypadkowych" przechodniw, z ktrych
kady najwyraniej ju od dawna nosi w sobie
gotowe pytanie do Angeli Lansbury na temat
Bufferinu. Zwykle brzmiao ono: "Pani Lansbu-
ry, czy Buflerin jest dobrym produktem, czy ja
mam go kupi, jak pani mysi?" Wygldao to,
jakby te kobiety od miesicy chodziy i powta-
rzay sobie: "Ach, gdybym tylko moga spyta
Angel Lansbury. Od razu wiedziaabym, co z
tym Bufferinem".
Jest to przykad narastajcego problemu, ktry
zbyt dugo byt ukrywany, cho nka cay nasz
nard. Jest nim inwazja konsumentw z Marca.
Wygldaj jak ludzie, ale wcale nie zachowuj
si jak ludzie, l opanowuj nasz wiat
A oto wypowied zupenie przecitnego Mar-
sjanina z ulicy
Rysunek 4.9.
Najwyraniej nie jestem odosobniony w swej
reakcji ha inwazj "naturalnych" wypowiedzi
"przecitnych" konsumentw w reklamach.
Humorysta David Barry rwnie je zauway i
nazwa bohaterw tych reklam konsumentami z
Marsa. To bardzo trafny termin i sam zaczem
go uywa - bo przypomina mi, e w wyborze
zakupw nie powinienem kierowa si porada-
92
mi z Marsa - w kocu jest to zupenie obca mi
planeta.
na podstawie reguy dowodu spoecznego, wy-
powiedzi tych przecitnych, "takich jak ty czy
ja" ludzi, s skutecznym zabiegiem reklamo-
wym. Zabieg ten zawsze jednak opiera si na
mao widocznym znieksztaceniu dowodw -
zawsze syszymy wypowiedzi tylko pozytywne,
co oczywicie wprowadza nas w bd co do
stopnia popularnoci, jak dany produkt fak-
tycznie si cieszy. Ostatnio pojawi si w tego
rodzaju reklamach bardziej nachalny i nie-
etyczny rodzaj faszu. Agencje reklamowe nie
trudz si nawet zebraniem wypowiedzi praw-
dziwych konsumentw i wynajmuj do tej roli
aktorw, powtarzajcych przygotowane im tek-
sty. Jawno faszu jest zdumiewajca - sytu-
acja jest w oczywisty sposb zaaranowana,
"zwyczajni" ludzie s ewidentnie aktorami wy-
ranie odtwarzajcymi napisany dla nich scena-
riusz.
Kiedykolwiek sam napotkam tak prb wpy-
nicia na mnie za pomoc naciganych dowo-
dw, odzywa si we mnie alarm z instrukcj:
"Uwaga! Uwaga! Faszywy dowd spoeczny.
Wyczy tymczasowo automatycznego pilota".
Mona to zrobi bez wikszych trudnoci. Wy-
starczy tylko wiadoma decyzja, by pozosta
wyczulonym na fasz dowodw. Dopki ewi-
dentne faszerstwo nie zostanie wykryte, po-
zwalamy toczy si sprawom ich wasnym, au-
tomatycznym torem. Dziaamy dopiero po jego
wykryciu.
Dziaanie nie musi ogranicza si jedynie do
oczywistego zignorowania faszywej informa-
cji. Musimy te w obronie wasnej przystpi
do aktywnego kontrataku, starajc si udli
tych, ktrzy dopuszczaj si faszowania dowo-
dw spoecznych. Nie kupowa produktw re-
klamowanych w ten sposb i jeszcze wysa do
producenta list z wyjanieniem, e nie bdzie-
my kupowali jego produktw, dopki reklamu-
je je za pomoc faszerstw.
Oczywicie nie zawsze chcemy, aby kieroway
nami dowody zawarte w zachowaniu innych,
szczeglnie gdy sprawa jest wana i sami wo-
limy rozway wszystkie za i przeciw. Jednak
zawsze lepiej mie tak moliwo zdania si
na prawdziwe informacje o postpowaniu in-
nych. Jeeli znajdziemy si w warunkach, w
ktrych kto rozmylnie preparuje dowody spo-
eczne, powinnimy by gotowi do kontrataku.
Przynajmniej ja osobicie czuj wtedy co wi-
cej ni tylko niech do zostania oszukanym.
Po prostu wcieka mnie myl, e prbuj mnie
zagoni do kta ci, ktrzy wykorzysta chc je-
den z moich sposobw obrony przed zalewem
informacji we wspczesnym wiecie. I mam
wrcz moraln satysfakcj, kiedy uda mi si ja-
ko im "odwdziczy". Jeeli jeste do mnie
podobny, to i Ty powiniene tak si czu.
Patrzc w gr
Poza rozmylnym faszowaniem dowodw jest
jeszcze jedna sytuacja, w ktrej regua dowodu
spoecznego sprowadza nas na manowce. Jest
to sytuacja, w ktrej niewinny, przypadkowy
bd spowoduje narastajc liczb dowodw
spoecznych popychajcych nas w kierunku zej
decyzji. Z tak wanie sytuacj mamy do czy-
nienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu,
kiedy to aden ze wiadkw wypadku nie widzi
powodw do interwencji.
Najlepszym przykadem tej sytuacji jest opo-
wie jednego z moich studentw, ktry by
kiedy policjantem z drogwki. Zosta po zaj-
ciach powiconych dyskusji na temat reguy
dowodu spoecznego, by ze mn porozmawia.
Powiedzia, e teraz rozumie przyczyny do
dziwacznego typu wypadkw drogowych, jakie
czasami zdarzao mu si obserwowa podczas
w pracy w policji. Do tego rodzaju wypadkw
dochodzio zwykle na zatoczonym wyjedzie z
miasta, w godzinach szczytu, kiedy to wszyst-
kie pasy ruchu zajte s rwnolegle i powoli ja-
dcymi samochodami. Cig wydarze prowa-
dzcych do wypadku zaczyna si wtedy, gdy
dwa kolejne samochody sygnalizoway ten sam
zamiar zmiany pasa na ssiedni. W cigu kilku
sekund dugi sznur jadcych za nimi kierowcw
rwnie wcza migacze i usiowa zmieni pas
ruchu - oczywicie sdzc, e pas, na ktrym
si znajduj, zablokowany jest jak przeszko-
d. Podczas polowania na przerw w strumieniu
samochodw, na ssiednim pasie czsto docho-
dzio do kolizji. Dziwne byo w tym wszystkim
to, e bardzo czsto dany pas ruchu w ogle nie
by niczym zablokowany, a nierzadko prze-
jezdno drogi widoczna bya jak na doni.
Opowie tego policjanta pozwala przyjrze si
sposobowi, w jaki reagujemy na dowd spo-
93
eczny. Po pierwsze, gdy zauwaamy, e wiele
osb co robi, zdajemy si zakada, e wiedz
one o czym, czego my nie wiemy. Szczeglnie
w przypadku wasnej niepewnoci skonni je-
stemy pokada wielkie zaufanie w zbiorowej
mdroci tumu. Po drugie, czsto cay tum jest
w bdzie, ponie-
I to by byo na tyle, jeli idzie o twierdzenie, e
atwo schowa si w tumie
Rysunek 4.10. Przekonanie o tym, e liczeb-
no zapewnia ' bezpieczestwo, moe nara-
zi na powane niebezpieczestwo w tumie
ogarnitym mentalnoci stada.
wa poszczeglne jednostki robi co nie z po-
wodu swojej szczeglnej wiedzy, lecz z powo-
du dowodu spoecznego, a wic naladuj in-
nych^
Wynika z tego taka nauka, e automatyczny pi-
lot, jakim jest regua dowodu spoecznego, nig-
dy nie zasuguje na cakowite zaufanie. Nawet
jeeli nie pojawi si aden sabotaysta, karmi-
cy ten mechanizm faszywymi dowodami, sam
mechanizm moe si czasami zepsu. Musimy
wic od czasu do czasu sprawdza, czy mecha-
nizm dziaa jak naley, a wic porwnywa je-
go wskazania z innymi dowodami - obiektyw-
nymi faktami, naszym wasnym dowiadcze-
niem i osdem sytuacji. Czsto interwencja taka
wymaga bardzo niewiele czasu i wysiku - wy-
starczy moe jeden rzut oka wokoo.
Zdawanie si bez reszty na dowody spoeczne
moe mie fatalne nastpstwa. Jest oczywiste,
e kady pilot dobrze zrobi spogldajc czasa-
mi za okno i na wskazania przyrzdw, pomi-
mo tego, e lot nadzorowany jest przez automa-
tycznego pilota. Podobnie i my, kiedykolwiek
znajdziemy si w tumie do
wodw spoecznych, powinnimy od czasu do
czasu rozejrze si sprawdzajc, co dzieje si
oprcz tego, co robi inni. Inaczej moe nas
spotka los owych kierowcw niepotrzebnie
zmieniajcych pas - kraksa.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od byego pracownika wycigw konnych
Gdy pracowaem na torze wycigowym, zaob-
serwowaem pewn metod faszowania dowo-
dw spoecznych. Aby zwikszy swoj ewen-
tualn wygran, niektrzy dowiadczeni gracze
potrafi nakoni publik do stawiania na kiep-
skiego konia.
Wielko wygranej na wycigach zaley od
rozkadu pienidzy stawianych na rne konie.
Najmniej wygrywa si wtedy, kiedy na zwyci-
skiego konia postawio najwicej graczy. Sys-
tem jest wic tak skonstruowany, e jeeli ob-
stawisz zwycizc, na ktrego stawiao niewie-
lu, to wygrasz wicej, ni kiedy inni rwnie na
niego stawiali. Najkorzystniej byoby wic na-
koni innych, aby nie postawili na faktycznego
zwycizc wycigu. Wielu ludzi obstawiaj-
cych konie wie na ich temat zdumiewajco ma-
o i czsto stosuje najprostsz strategi - obsta-
wia faworyta. Na tablicy do ostatniej chwili
wywietla si dane o tym, ile na jakiego konia
postawiono, atwo wic si zorientowa, ktry
ko jest faworytem. Wytrawni gracze o tym
wiedz i czasami tworz sztucznego" faworyta.
Facet staje jako pierwszy czy drugi w kolejce i
stawia 100 dolarw na jakiego redniego konia
(o ktrym sdzi, e przegra). Gracze niepewni
swego id za jego przykadem i w ten sposb
zaczyna si toczy niena kula - im wicej po-
przednikw obstawio danego konia, tym wi-
cej nastpnych graczy na niego stawia. Pod ko-
niec obstawiania facet idzie do ssiedniego
okienka i wysoko obstawia swojego prawdzi-
wego faworyta. Pocztkowa inwestycja 100 do-
larw moe si zwrci wielokrotnie.
Sam byem kiedy wiadkiem takiego zdarze-
nia. Jaki facet na dugo przed wycigiem ob-
stawi mao znanego konia czynic z niego
wczesnego faworyta. Rozniosa si plotka, e
pocztkowi gracze co wiedz i wszyscy -
wcznie ze mn - zaczli na gwat obstawia
tego konia. A ten skoczy wycig jako ostatni,
bo mia co z nog. Masa ludzi stracia mas
pienidzy. Ale jeden nie poszed za ich przy-
kadem. Nigdy nie dowiemy si, kto to by, ale
to on zgarn te pienidze. Dobrze wiedzia, jak
dziaa zasada dowodu spoecznego.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy, e
dowody spoeczne najsilniej przemawiaj do
tych, ktrzy w danej sytuacji nie maj dowiad-
czenia i czuj si niepewnie.
PODSUMOWANIE
Zasada dowodu spoecznego gosi, e to, w co
wierz lub jak zachowuj si inni ludzie, czsto
jest podstaw naszej wasnej decyzji - jakie po-
94
gldy czy zachowanie s suszne i waciwe w
naszym wasnym przypadku. Zarwno wrd
dzieci, jak i dorosych stwierdzono silne prze-
jawy naladownictwa przy dziaaniach tak r-
norodnych, jak decydowanie o zakupach, ska-
danie datkw dobroczynnych czy leczenie z l-
kw. Zasada dowodu spoecznego moe by
uywana do skaniania ludzi do ulegoci za
pomoc dostarczania im dowodw, e inni (im
wicej, tym lepiej) ju ulegli lub wanie to ro-
bi.
Dowody spoeczne wywieraj najwikszy
wpyw w dwch wypadkach. Po pierwsze wte-
dy, gdy ludzie s niepewni, co czyni i poszu-
kuj wskazwek w postpowaniu innych. Na
przykad w sytuacjach niejasnych wiadkowie
wypadku bardziej ulegaj biernoci innych
wiadkw i sami czciej pozostaj bierni, ni
zdarza si to w sytuacji wyranie jawicej si
jako wypadek. Po drugie, dowody spoeczne
dziaaj szczeglnie silnie wtedy, gdy pochodz
od ludzi nam podobnych. Wymownie o tym
wiadcz na przykad statystyki samobjstw
analizowanych przez socjologa Davida Phillip-
sa. Wskazuj one, e po samobjstwie jakiej
sawnej osoby, omawianym szeroko w prasie,
decyzj o samobjstwie podejmuj rwnie in-
ne znajdujce si w kopotach osoby podobne
do sawnego samobjcy. Analiza masowego
samobjstwa w Jonestown w Gujanie sugeruje,
e przywdca sekty. Wielebny Jim Jones posu-
y si obydwoma tymi czynnikami - niepew-
noci i podobiestwem - by nakoni wik-
szo mieszkacw Jonestown do popenienia
zbiorowego samobjstwa.
Obrona przed wpywem innych posugujcych
si dowodami spoecznymi dla wymuszenia na-
szej ulegoci polega na wraliwoci na sfa-
szowane dowody postpowania innych oraz na
uwiadomieniu sobie, e postpowanie podob-
nych do nas ludzi nie moe stanowi jedynej
podstawy naszych wasnych decyzji.
PYTANIA
Powtrka
1. Opisz regu dowodu spoecznego i sposb,
w jaki za jej pomoc mona wyjani reakcje
ludzi na miech z puszki.
2. W badaniach Festingera, Rieckena i Schach-
tera nad sekt oczekujc na koniec wiata,
czonkowie sekty zaczli gwatownie prbowa
nawracania innych dopiero wtedy, gdy podsta-
wowe proroctwo o kocu wiata okazao si
faszywe. Wyjanij, dlaczego.
3. Jakie s dwa czynniki nasilajce uleganie
dowodom spoecznym? Dziki czemu oba te
czynniki tak silnie zadziaay w Jonestown?
4. Co to jest niewiedza wielu? W jaki sposb
zjawisko to wpywa na reakcje wiadkw ja-
kiego wypadku?
5. Jakie aspekty ycia wielkomiejskiego po-
mniejszaj szans udzielenia pomocy ofierze
wypadku przez wiadkw tego wypadku?
6. Co to jest efekt Wertera? W jaki sposb
mona za jego pomoc wyjani zwizek po-
midzy samobjstwami sawnych ludzi, a
wzrostem liczby wypadkw samochodowych i
samolotowych?
Pytania na mylenie
1. Gdyby mia wygosi wykad do ludzi za-
groonych atakiem serca, jakie doradziby im
postpowanie na wypadek kopotw z sercem
w jakim publicznym miejscu?
2. Na pocztku roku 1986 kto wstrzykn cy-
janek do stojcych na sklepowej pce kapsuek
z Tylenolem. Sprawa zostaa szeroko nago-
niona, gdy w wyniku spoycia jednej z tych
kapsuek zmara pewna mieszkana Nowego
Jorku. W nastpnych tygodniach odnotowano
wiele podobnych prb zatruwania lekw czy
ywnoci. W trzech innych popularnych lekach
wykryto trucizn, a w mce i lodach - odamki
szka. Nawet papier toaletowy nie pozosta bez-
pieczny - w jednej z toalet publicznych zosta
spryskany substancj wywoujc uszkodzenie
daa. Cho zdarzenie z Tylenolem byo niemo-
liwe do przewidzenia, wyjanij, dlaczego mo-
na byo przewidzie pozostae.
3. Zamy, e jeste twrc telewizyjnym, kt-
remu powierzono delikatne zadanie wyprodu-
kowania serii programw majcych na celu
zmniejszenie liczby samobjstw wrd nasto-
latkw. Wiedzc o badaniach sugerujcych, e
niektre programy telewizyjne mogy bezwied-
nie doprowadzi do powikszenia liczby samo-
bjstw, co uczyniby, aby wykorzysta zasad
dowodu spoecznego w odwrotnym kierunku i
za jej pomoc zmniejszy liczb samobjstw? Z
kim przeprowadziby wywiady przed kamer?
Czy byliby wrd nich nastolatko-wie z powa-
nymi kopotami? Jakie pytania by im zada?
95
4. Opisz jak sytuacj z wasnego ycia, w
ktrej kto wpyn na Ciebie za pomoc sfa-
szowanego dowodu spoecznego. Jakby sobie
poradzi z tak sytuacj dzisiaj?
ROZDZIA 5
Lubienie i sympatia
Pierwszym zadaniem obrocy w sadzie jest do-
prowadzenie awy przysigych do tego, by po-
lubia jego klienta. CIarence Darrow
N.
l a pewno nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, i
z reguy zgadzamy si spenia proby ludzi,
ktrych znamy i lubimy. Co jednak moe za-
skakiwa, to fakt, e za pomoc tej prostej re-
guy setki zupenie nie znanych nam osb na-
kania nas do speniania ich prb.
Najbardziej przejrzyst ilustracj zawodowej
eksploatacji reguy lubienia s tzw. przyjcia
Tupperware*, ktre w ogle uwaam za kwin-
tesencj warunkw, w jakich Amerykanie ule-
gaj spoecznemu wpywowi. Kady, kto wie,
* Tupper - to nazwa amerykaskiej firmy, zaj-
mujcej si produkcj plastikowych pojemni-
kw na ywno i fym podobnych produktw
(prsyp. tum.).
jak dziaaj przyjcia Tupperware, bez trudu
rozpozna wykorzystywanie wieli omwionych
ju narzdzi wpywu:
Wzajemno. Na pocztku kadego przyjcia
Tupperware rozgrywani s gry z nagrodami,
midzy za osobami, ktrym nie udao si ni-
czeg( wygra, rozlosowywane s nagrody po-
cieszenia - tak wic wszysc:
uczestnicy przyjcia rozpoczynaj je od otrzy-
mania jakiego prezentu.
Zaangaowanie. Uczestnicy zachcam s do
publicznego opisywani;
poytkw i zalet tych produktw firmy Tupper,
ktre ju posiadaj.
Spoeczny dowd susznoci. Gdy zakupy ju
si rozpoczn, kad:
kolejny akt zakupu wzmacnia przekonanie, e
inni, podobni do na, ludzie kupuj produkty
Tuppera, a wic musz one by dobre.
Swoj ogromn popularno i skuteczno za-
wdziczaj jednak przyjci;
Tupperware w szczeglnoci pomysowemu e-
rowaniu na regule lubienia Przyjcia Tupperwa-
re s to bowiem poczone ze sprzeda de-
monstracje pro duktw firmy Tupper urzdzane
w prywatnych domach. Gospodyni zaprasz;
do swego domu grono przyjaci, ktrzy mog
kupi rne produkty oferowani im przez
przedstawiciela firmy Tupper, ona za otrzymu-
je pewien procent cen;
kadego zakupionego produktu. Niezalenie od
fachowych umiejtnoci przed stawiciela
Tuppera, prowadzcego kade takie przyjcie,
prawdziwym powo dem nakaniajcym uczest-
nikw przyjcia do zakupw jest fakt, e pro-
pozycji zakupu pochodzi zawsze od lubianej
przez nich osoby - gospodyni przyjcia. Ci
prawda, w sensie fizycznym propozycje zakupu
skada przedstawiciel Tuppera jednak w istocie
s to propozycje gospodyni domu - rozdajcej
umiechy, napo je i komentarze. Wszyscy
uczestnicy wiedz bowiem doskonale, e im
wiece produktw zakupi, tym wicej ich przy-
jacika zyska pienidzy za swoje sta rani przy
wydaniu przyjcia.
Oferujc gospodyni pewien procent uzyskanych
podczas przyjci, wpyww, firma Tupperware
Parties Corporation doprowadza do tego, i za-
kupy dokonywane s nie u bezosobowego
sprzedawcy, lecz u wasnej przy jaciki. W ten
sposb w akt kupna-sprzeday zostaj wczo-
ne, normalnie \ nim nieobecne, elementy w po-
staci zaufania i ciepa, poczucia bezpiecze
stwa i zobowizania, jakie niesie przyja (Tay-
lor, 1978). Badania nad przy czynami zakupw
dokonywanych podczas przyj Tupperware
potwierdzaj, skuteczno wykorzystywanego w
nich podejcia do aktu kupna-sprzeday wiel-
ko bowiem wizi czcej sprzedajcych (tj.
gospodarzy przyjcia) kupujcych (tj. ich goci)
dwukrotnie silniej wpywa na decyzj o zaku-
pie, ni stopie, w jakim nabywcom podoba si
sam produkt (Frenzer i Davis, 1990 Nic wic
dziwnego, e wedug ostatnich szacunkw war-
to sprzeday dokc nywanej podczas przyj
Tupperware wynosi dwa i p miliona dola^
dziennie!
Co ciekawe, uczestnicy tych przyj doskonale
zdaj sobie spraw z tego, i firma eksploatuje
ich wasne wizy przyjani z innymi ludmi.
Niektryr wydaje si to nie przeszkadza, w in-
nych budzi niech, ale nie wiedzi, wjal spo-
sb mogliby przed tym umkn. Do tych ostat-
nich naley pewna kobieti
96

Fot Hayman/Stock Boston
Przyjcie Tupperware
Rysunek 5.1. Korporacja Przyj Domowych
Tupperware lubi chwali si szczelnoci
sprzedawanych przez siebie pojemnikw. O
sukcesie korporacji decyduje jednak nie tyle
szczelno pojemnikw, ile ciso bliskich
kontaktw midzy kupujcymi a sprzedajcymi
pojemniki gospodarzami przyjcia.
ktra tak oto opisaa swoje niezbyt przyjemne
uczucia zwizane z przyjciami Tupperware:
Doszo do tego, e nienawidz by na nie za-
praszana. Od dawna mam ju wszystkie po-
trzebne mi pojemniki. A gdybym chciaa jesz-
cze jakie, kupiabym je taniej w domu towa-
rowym. Jednak gdy zadzwoni do mnie ktra
przyjacika z zaproszeniem, czuj, e musz
pj. A gdy ju tam si znajd, to czuj, e
musz co kupi. Jak si temu oprze? Przecie
robi w ten sposb co dla mojej wasnej przy-
jaciki.
Trudno si dziwi, e korporacja Tupperware
majc tak silnego sprzymierzeca - ludzk
przyja - w ogle zaniechaa sprzeday swoich
produktw w normalnych sklepach detalicz-
nych, koncentrujc si wycznie na organizo-
waniu "przyj". Statystycznie rzecz biorc, co
2,7 sekundy gdzie w Ameryce rozpoczyna si
kolejne przyjcie Tupperware.
Oczywicie, rwnie i inni praktycy wpywu
spoecznego zdaj sobie spraw z siy tkwicej
w lubieniu i staraj si wykorzysta j do na-
konie-
Luizo! Mamy tutaj pana, ktry twierdzi, ze by-
licie w sobie zakochani w 1962 roku i cho si
rozstalicie, powrci teraz w nadziei, ze moe
kupisz komplet encyklopedii
Regua lubienia
Rysunek 5.2. Co ma mio do sprzeday enc-
klopedii.
ni ludzi, by powiedzieli "tak". Na przykad co-
raz wicej organizacji dobroczynnych prosi
swoich ochotniczych zbieraczy datkw, aby
zbierali je w bezporednim ssiedztwie swego
miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem od-
mwi znajomemu czy zaprzyjanionemu s-
siadowi ni komu zupenie obcemu.
Inni praktycy wpywu spoecznego wykryli, e
przyjaciel klienta wcale nie musi by obecny
przy decyzji kupna, by nakoni go do podjcia
decyzji. Czasami wystarczy powoa si tylko
na samo nazwisko przyjaciela. Korporacja Sha-
klee, specjalizujca si w domokrnej sprze-
day artykuw gospodarstwa domowego, radzi
swoim sprzedawcom, by poszukiwali nowych
klientw za pomoc "niekoczcego si a-
cuszka". Kiedykolwiek nagabnity klient przy-
zna, e jaki produkt mu si podoba, proszony
jest o wskazanie swoich znajomych czy przyja-
ci, ktrzy rwnie mogliby zainteresowa si
danym produktem. Ci za mog zosta nagab-
nici zarwno z prob o zakup produktu, jak i
o wskazanie swoich znajomych, ktrzy mogliby
by nim zainteresowani - i tak bez koca.
Podstaw sukcesu tej metody jest fakt, e kady
nowy klient jest nagabywany z polecenia czy
rekomendacji swojego wasnego przyjaciela.
Wyproszenie sprzedawcy za drzwi byoby wic
wyproszeniem niemale wasnego przyjacie-
la. Std te podrcznik dla sprzedawcw Sha-
klee instruuje: "Nie sposb przeceni wartoci
tej metody. Jeeli stukajc do drzwi czy dzwo-
nic do potencjalnego klienta jeste w stanie
powoa si na jego przyjaciela, pana Takiego-
a-ta-kiego, wzbudzasz w kliencie uczucie, e
dobrze zrobiby powicajc ci chwilk czasu.
A to oznacza wzrost szansy sprzeday o 50%,
zanim w ogle wejdziesz do domu klienta".
Przyja jako narzdzie wpywu na innych
Tak czste posugiwanie si wizami przyjani
przez praktykw wpywu spoecznego sugeruje
znaczn si reguy lubienia jako narzdzia
wpywu. Prbuj oni wykorzysta t regu tak-
e wtedy, gdy nie mog posuy si ju istnie-
jcymi wizami przyjani. Prbuj nakoni
ofiary swego wpywu, aby polubiy ich samych,
a wic tych, ktrzy usiuj wywrze wpyw
spoeczny.
Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osi-
gn taki poziom mistrzostwa w wykorzysty-
waniu reguy lubienia do sprzedawania samo-
chodw marki chevrolet, e przynosio mu to
200 tysicy dolarw dochodu rocznie. Przy ta-
kim poziomie zarobkw mona by podejrze-
wa, e idzie tu o wysoko postawionego dyrek-
tora z Genera Motors, a ju co najmniej o wa-
ciciela duego salonu sprzeday samochodw.
97
Jednak Joe Girard by w rzeczywistoci szere-
gowym, cho fenomenalnie skutecznym sprze-
dawc w sklepie samochodowym. Przez 12 lat
z rzdu zdobywa tytu "Najlepszego Sprze-
dawcy Samochodw", a sprzedajc przecitnie
ponad pi samochodw dziennie, zdoby sobie
take miano najlepszego sprzedawcy wszech-
czasw w Ksidze Rekordw Guinessa.
Metoda, ktra zapewnia mu wszystkie te suk-
cesy, bya niezwykle prosta - polegaa na ofe-
rowaniu klientom jedynie dwch rzeczy -
uczciwej ceny samochodu i sprzedawcy, ktre-
go sami lubili. J to jest to. Znalezienie sprze-
dawcy, ktrego lubisz i odpowiednia cena. Da-
jc tylko te dwie rzeczy rwnoczenie "zaa-
twisz interes", twierdzi Joe Girard w jednym z
wywiadw.
wietnie. Formua Joe Girarda mwi nam o
tym, jak wana jest regua lubienia dla prowa-
dzonych przeze interesw. Jednak daleko do
tego, by mwia wystarczajco wiele - na przy-
kad, dlaczego klienci lubi Girarda bardziej,
ni wielu innych sprzedawcw oferujcych
sprawiedliwe ceny. Nasuwa si tu oglniejsze
pytanie o to, co sprawia, e jednego czowieka
lubimy, a innego nie. Znajc odpowied na to
pytanie, bylibymy w stanie zrozumie, jak lu-
dzie w rodzaju Joe Girarda doprowadzaj nas
do tego, e ich lubimy i na odwrt -jak my mo-
glibymy doprowadzi do tego, e oni nas po-
lubi. Szczliwie si skada, e badacze nauk
spoecznych poszukuj odpowiedzi na te pyta-
nia od dziesitkw lat i nagromadzili sporo
wiedzy o czynnikach decydujcych o lubieniu
innych. Jak zobaczymy dalej, kady z tych
czynnikw jest sprytnie
uywany przez rnych praktykw wpywu
spoecznego, by nakoni nas do powiedzenia
"tak".
Kogo lubimy i za co
Atrakcyjno fizyczna
Cho dosy powszechnie wiadomo, e lepiej
by piknym ni brzydkim, wspczesne bada-
nia wskazuj, e zakres, w jakim to "lepiej"
obowizuje jest znacznie szerszy, ni skonni
jestemy zwykle sdzi. Wyglda na te, e fi-
zyczna atrakcyjno jest takim klik, po ktrym
nastpuje wrrr... w postaci pozytywnej reakcji
na adn kobiet czy przystojnego mczyzn.
Jak wszystkie cigi typu klik, wrrr..., reakcje te
s automatyczne i bezrefleksyjne. Reakcje na
ludzi adnych to przykad tego, co psychologo-
wie nazywaj zjawiskiem aureoli. Polega ono
na tym, e jaka pozytywna cecha czowieka
opromienia swoim blaskiem wszystkie pozosta-
e jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim
widziany jest on przez innych. Wiele danych
dowodzi, e atrakcyjno fizyczna stanowi
moe rdo takiej wanie aureoli.
Na przykad mamy automatyczn skonno do
przypisywania ludziom adnym takich pochleb-
nych cech, jak utalentowanie, sympatyczno,
uczciwo i inteligencja (przegld tych danych
- Eagy i in., 1990). Co wicej, nie zdajemy so-
bie sprawy z tego, e wszystkie te cechy czo-
wieka widziane s tak pochlebnie wanie z
powodu jego wygldu fizycznego. I wyznam
szczerze, e niektre konsekwencje tego nie-
wiadomego zaoenia "dobrze wygldajcy =
dobry" troch mnie przeraaj. Na przykad,
pewne studium nad kanadyjskimi wyborami
parlamentarnymi z roku 1974 wykazao, e
przystojni kandydaci na posw uzyskiwali dwa
i p ra wicej gosw od kandydatw po-
zbawionych tej "cnoty" (Efran i Patterson,
1976). Sami wyborcy zdaj si jednak nie do-
strzega wasnego ulegania wygldowi polity-
ka. A 73% kanadyjskich wyborcw gorco za-
przeczao takiej moliwoci, a jedynie 14% w
ogle dopuszczao t moliwo (Efran i Patter-
son, 1976).
Podobne prawidowoci stwierdzano w bada-
niach nad podejmowaniem decyzji o zatrudnie-
niu. Przynajmniej w jednym badaniu wykazano,
e adny wygld kandydatw ubiegajcych si
o zatrudnienie dwukrotnie podnosi szans uzy-
skania pracy ni jako ich kwalifikacji zawo-
dowych - cho osoby podejmujce decyzje
uwaay, e wygld kandydatw wpywa na nie
jedynie w niewielkim stopniu (Mack i Rainey,
1990).
Rwnie niepokojce s wyniki podobnych ba-
da w dziedzinie sdownictwa. Wszystko
wskazuje na to, e ludzie przystojni s znacznie
lepiej traktowani przez wymiar sprawiedliwoci
(por. Castellow, Wuensch i Moore, 1991;
Downs i Lyons, 1990). Na przykad w jednym z
bada wykonanych w stanie Pennsylwania
(Stewart, 1980) badacze ocenili fizyczn atrak-
cyjno 74 oskaronych mczyzn (na pocztku
procesu kadego z nich) i po wielu miesicach
98
przejrzeli akta ich procesu. Okazao si, e
oskareni przystojni
otrzymali znacznie nisze wyroki - w istocie
przystojny oskarony mia dwukrotnie wiksz
szans, by w ogle nie trafi do wizienia w
wyniku procesu . W innym badaniu - nad symu-
lowan rozpraw o odszkodowanie za wyrz-
dzone szkody - oskaronego przystojniejszego
ni ofiara zasdzono na sum 5 623 dolarw,
podczas gdy oskaronego brzydszego od ofiary
- na sum 10 581 dolarw. adniejszych oskar-
onych faworyzowali przy tym zarwno s-
dziowie, jak i sdziny (Kulka i Kessier, 1978).
Inne badania wykazay, e ludzie adni maj
wiksz szans uzyskania pomocy w potrzebie
(Benson, Karabenic i Lemer, 1976) i silniej
wpywaj na opini innych, gdy tego zechc
(Chaiken, 1979). Rwnie tutaj me stwierdzono
rnic midzy pciami w regowaniu na wygld
fizyczny - np. w badaniu dotyczcym pomaga-
nia, osoby adniejsze czciej uzyskiway po-
moc zarwno od osb tej samej pci, jak i prze-
ciwnej. Wyjtkiem od tej reguy jest oczywicie
sytuacja, w ktrej osoba adna jest spostrzegana
jako rywal, szczeglnie w "romantycznym"
kontekcie. Jednak poza tym wyjtkiem, osoby
adne zdaj si cieszy w naszej kulturze
ogromn przewag. S bardziej lubiane i po-
strzegane jako obdarzone licznymi cnotami, a-
twiej przekonuj innych i czciej uzyskuj od
nich pomoc. Okazuje si te, i zyski z dobrego
wygldu zaczynaj si kumulowa ju w po-
cztkach ycia. Agresywno w szkole widzia-
na jest przez dorosych jako mniej naganna, je-
eli sprawc jest dziecko adne (Dion, 1972), a
nauczyciele skonni s zakada, e dzieci ad-
niejsze s mdrzejsze od brzydkich (Rich,
1975).
Nic dziwnego zatem, e aureola adnego wy-
gldu jest regularnie eksploatowana przez licz-
nych praktykw wpywu spoecznego. Ponie-
wa lubimy ludzi adnych i chtniej im ulega-
my, programy ksztacenia sprzedawcw zawie-
raj wskazwki co do dbaoci o wygld, a
wanym kryterium doboru sprzedawcw w
modnych sklepach ubraniowych jest ich atrak-
cyjno fizyczna. Wreszcie, osoby zawodowo
parajce si oszustwem s z reguy pikne czy
przystojne.
W sposb najbardziej bezporedni wykorzy-
stywane s te wyniki bada w przemyle ko-
smetycznym - po prostu, poprzez ich moliwie
szerokie nagonienie. Na przykad, pewne wa-
szyngtoskie stowarzyszenie producentw kos-
* Wynik ten - e przystojni podejrzani rzadziej
trafiaj do wizienia, nawet w przypadku udo-
wodnienia im winy - pozwala zrozumie rezul-
taty pewnego fascynujcego eksperymentu
kryminologicznego (Rurtzburg, Safar i Cavior,
1968). W wizieniu miasta Nowy Jork niekt-
rzy pensjonariusze ze znieksztaceniami twarzy
przeszli upikszajce operacje plastyczne, nie-
ktrzy za ich nie przeszli. Cz winiw z
kadej grupy poddano ponadto resocjalizacyj-
nym oddziaywaniom majcym na celu przy-
wrcenie ich normalnej spoecznoci. Analizy
przeprowadzone w rok po zwolnieniu kadego
z winiw wykazay, e prawdopodobiestwo
powrotu do wizienia byo znacznie mniejsze
wrd winiw, ktrzy przeszli operacj pla-
styczn (wyjtek stanowili jedynie narkomani).
Zaleno ta dotyczya przy tym zarwno tych,
ktrzy uprzednio przeszli, jak i nie przeszli
przez program oddziaywa resocjalizacyjnych.
Skonio to niektrych kryminologw do twier-
dzenia, e brzydkich winiw korzystniej jest
poddawa operacji plastycznej ni resocjaliza-
cji. Oba zabiegi s co najmniej rwnie skutecz-
ne, a operacja plastyczna jest przy tym znacznie
tasza. Przytaczane w tekcie dane Stewarta
(1980) sugeruj bdno pogldu, e operacje
plastyczne mogyby zastpi zabiegi resocjali-
zacyjne - upikszanie winiw moe bowiem
nie tyle zmniejsza prawdopodobiestwo ich
konfliktu z prawem w przyszoci, ile moli-
wo ich ponownego odesania do wizienia.
metykw (.Cosmetic, Toiletry & Fragrance As-
sociation) sponsoruje programy badawcze i
sympozja powicone ukrytym urokom atrak-
cyjnoci fizycznej. Niedawno odbyo si w
Nowym Jorku sympozjum, na ktrym zapre-
zentowano "powane studium badawcze" do-
wodzce, i konsekwencje pikna fizycznego
sigaj gboko poza sam naskrek - przynajm-
niej w oczach tych, ktrzy pikno to obserwuj.
Zaproszeni badacze obwiecili rwnie zapro-
szonym przedstawicielom mass-mediw, e
osobom adnym mniej grozi niebezpieczestwo
trafienia do wizienia, a za to maj wiksz
99
szans uzyskania pracy i wyszej pensji na star-
cie, jak rwnie wiksze szans na to, by inni
uwaali je za sympatyczne, interesujce i kom-
petentne. Cho badacze nauk spoecznych ju
od pewnego czasu wiadomi s tych faktw, te-
raz, kiedy wie o tym i przemys kosmetyczny,
niepomiernie wzroso prawdopodobiestwo, e
wiedza ta dotrze i do szerszej publicznoci. W
interesie tego przemysu ley bowiem dopusz-
czenie do tego "sekretu" moliwie szerokich
rzesz (konsumentw)*.
Podobiestwo
A co z przypadkami, kiedy wygld nie odgrywa
znaczcej roli? W kocu wikszo ludzi jest
atrakcyjna jedynie przecitnie. Oczywicie, lu-
bienie jest rezultatem dziaania take wielu in-
nych czynnikw, z ktrych najwaniesze jest
podobiestwo.
Lubimy ludzi podobnych do nas samych (By-
me, 1971), niezalenie od tego, czy podobie-
stwo dotyczy wyznawanych przekona, cech
osobowoci i charakteru, stylu ycia czy do-
wiadcze yciowych. Std te ci, ktrzy chc,
abymy ich polubili (tak, bymy tym atwiej im
ulegli), mog to osign poprzez przedstawia-
nie siebie jako ludzi podobnych do nas.
Dobrym przykadem jest sposb ubierania si -
wiele bada wykazao, e chtniej pomagamy
ludziom ubranym podobnie do nas samych. W
jednym z bada wykonanych we wczesnych la-
tach siedemdziesitych - kiedy to modzi ludzie
nosili si albo w stylu "hippie", albo "normal-
nie" - do studentw w pewnym kampusie uni-
wersyteckim podchodzi eksperymentator z
prob o monet na telefon. Kiedy by ubrany
podobnie do osoby proszonej (obaj w stylu hip-
pie lub obaj w stylu normalnym), osoba ta spe-
niaa jego prob czciej ni w 2/3 przypad-
kw. Kiedy jednak proszcy i proszony ubrani
byli w odmiennym stylu, proba speniona zo-
staa w mniej ni poowie przypadkw (Em-
swiller, Deaux i Willits, 1971). W innym bada-
niu pokazano, jak dalece pozytywna reakcja na
podobiestwo ma charakter automatyczny.
Uczestnicy marszu pokojowego chtniej podpi-
sywali przedoon im petycj, gdy osoba zbie-
rajca
* Czy zauwaylicie, e ludzie adni zwykle
nie podzielaj zachwytw nad swoj osobowo-
ci? Istniejce badania nie tylko wskazuj na
bardzo saby zwizek midzy atrakcyjnoci
wygldu fizycznego a samoocen (por. Adams,
1977), ale wykazuj te, dlaczego zwizek ten
winien by niewielki. Jeden z powodw jest ta-
ki, e osoby atrakcyjne zdaj sobie spraw z
faktu, e przypisywane im cnoty bior si wa-
nie z aureoli ich wygldu fizycznego (Major,
Carrington i Carnevale, 1984). Moe to dopro-
wadza je do sporej niepewnoci co do rzeczy-
wistej wartoci ich wasnej osoby.
Tylko dla ptakw - handel nieruchomociami
Rysunek 5.3. Sprzedawcy od dawna dobrze ro-
zumiej wpyw wasnego podobiestwa do
klientw na wielko sprzeday.
podpisy bya ubrana w stylu podobnym do ich
wasnego, a take czciej petycji tej w ogle
nie czytali (Suedfeid, Bochner i Matas, 1971).
Klik, wrrr....
Regua podobiestwa jest dosy czsto wyko-
rzystywana w ten sposb, e pragnce nas do
czego nakoni osoby twierdz wprost, e ich
pogldy i dowiadczenia s podobne do na-
szych. Midzy innymi na to wanie kadzie si
szczeglny nacisk w szkoleniu sprzedawcw
samochodw - maj oni zwraca uwag na
wszelkie sygnay mwice o pogldach czy za-
interesowaniach klienta. Jeeli w baganiku je-
go samochodu zobacz namiot, to ich zadaniem
jest napomkn w trakcie pertraktacji o tym, jak
bardzo uwielbiaj jedzi za miasto czy na ry-
by. Jeeli zauwa, e klient wywodzi si z in-
nego stanu, zapytaj, jaki to stan i "odkryj" ze
zdziwieniem, e oni sami (albo ich ona) rw-
nie w tym stanie si urodzili.
Cho tego rodzaju podobiestwa s pozornie
niewane, ich znaczenie polega na tym, e jed-
nak dziaaj na stopie sympatii, jak obdarza-
my innych (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Anali-
za dokumentacji pewnego towarzystwa ubez-
pieczeniowego wykazaa, e szansa wykupienia
ubezpieczenia rosa wtedy, kiedy proponujcy
je agent by podobny do klienta pod wzgldem
wieku, religii, pogldw politycznych, a take
palenia lub niepalenia papierosw (Evans,
1963). Poniewa nawet cakiem niewane po-
dobiestwa nasilaj sympati, ostrzegam czy-
telnikw przed nieznajomymi wykrzykujcymi
z cokolwiek bezzasadnym entuzjazmem: "No
100
wic ze mn byo dokadnie tak samo!" (czy
co w tym rodzaju) . W istocie, nie zawadzi
nawet ostrono w stosunku do, powiedzmy,
sprzedawcw, ktrzy na podobnych jedynie
wygldaj. Wiele realizowanych obecnie pro-
gramw ksztacenia sprzedawcw zaleca im
bowiem naladowanie klienta pod wzgldem
mimiki, gestykulacji, sposobu mwienia itp.
drobiazgw, o ktrych dobrze ju wiadomo, e
podobiestwo pod ich wzgldem jest silnym,
cho niezauwaalnym promotorem sympatii
(LaFrance, 1985; Locke i Horowitz, 1990; Wo-
odside i Davenport, 1974).
Komplementy
Aktor McLean Stevenson opowiada w swoim
czasie, jak to jego ona zapaa go w maesk
puapk: "powiedziaa, e mnie lubi". Cho
pomylana jako art, wypowied ta jest te i
pouczajca, poniewa informacja, e kto nas
lubi, moe by zdumiewajco skutecznym
czynnikiem nasilajcym nasze lubienie tego
kogo (Berscheid i Walster, 1978). Tak wic je-
eli ludzie twierdz, e nas lubi (lub e s do
nas podobni), oznacza to czsto, e chc od nas
co uzyska.
Czy pamitasz Joe Girarda, "najwikszego
sprzedawc samochodw" i tajemnic jego
sukcesu? Mia on zwyczaj robi co, co na
pierwszy rzut oka wydaje si gupi rozrzutno-
ci. Co miesic wysya kademu ze swoich 13
tysicy byych klientw kartk pocztow. Byy
to rne kartki w rnych miesicach (od no-
worocznych w styczniu do boonarodzenio-
wych w grudniu), ale zawsze zawieray ten sam
napis: "Lubi Ci". I - jak wyjania Joe Girard
- "Nic wicej na kartce nie byo oprcz mojego
nazwiska. Po prostu im mwi, e ich lubi".
Czy taka kartka z napisem "Lubi Ci", nad-
chodzca co miesic z regularnoci zegarka,
bezosobowa, w oczywisty sposb motywowana
chci sprzedawania jak najwikszej liczby sa-
mochodw, naprawd moe co zmieni? Joe
Girard uwaa, e tak, a skala jego zawodowego
sukcesu kae bra jego zdanie powanie pod
uwag. Joe rozumia oczywist, cho wan ce-
ch ludzkiej natury - wszyscy jestemy niesy-
chanie apczywymi poeraczami komplemen-
tw. I cho bywa, e pochlebcw traktujemy
powcigliwie - szczeglnie, kiedy wie-
'' Jeszcze innym powodem ostronoci powi-
nien by wykazany w badaniach fakt, e zwy-
kle nie doceniamy stopnia, w jakim nasza sym-
patia do innych zaley wanie od podobie-
stwa (Gonzales i in., 1983).
my, e co mog od nas uzyska (Jones i
Wortman, 1973) - z reguy mamy skonno
wierzy pochlebstwom nawet nieprawdopo-
dobnym (Byrne, Rasche i KeUey, 1974). I lubi
pochlebcw.
Pewien eksperyment przeprowadzony w P-
nocnej Karolinie pokazuje, jak daleko siga na-
sza bezradno wobec komplementw. Badani
mczyni otrzymywali komentarze na swj
temat od innych osb, ktrym potrzebna bya
ich (badanych) pomoc. Niektrzy otrzymali
komentarze tylko pochlebne, inni -tylko niepo-
chlebne, jeszcze inni - komentarze mieszane.
Badanie przynioso trzy interesujce rezultaty.
Po pierwsze, badani najbardziej lubili autora
komentarzy wycznie pochlebnych. Po drugie,
dziao si tak nawet w warunkach, w ktrych
doskonale zdawali sobie spraw z tego, e
"komentator" pragnie sobie zaskarbi ich sym-
pati. Po trzecie, w przeciwiestwie do innych
komentarzy, komentarze wycznie pochlebne
wcale nie musiay by trafne, by dziaa - kiedy
byy trafne, wywoyway taki sam wzrost sym-
patii jak wtedy, kiedy byy bdne (Drachman,
deCarufel i Isko, 1978).
Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest
wic tak zautomatyzowana, e atwo moemy
pa ofiar kogo, kto pochlebstwami manipu-
luje celem zyskania naszej sympatii. Klik,
wrrr.... W wietle tych prawidowoci, koszty
corocznego druku i przesania 150 tysicy kar-
tek z napisem "Lubi Ci" nie wydaj si wic
ani bezsensowne, ani tak rozrzutnie due.
Kontakt i wsppraca :
Z reguy bardziej lubimy to, co znamy (Zajonc,
1968). By tego dowie, przeprowadzi moesz
may eksperyment. We negatyw zdjcia przed-
stawiajcego twoj wasn twarz i zrb dwie
odbitki - normaln i "odwrcon", a wic tak,
gdzie lewa strona Twojej twarzy pojawi si na
prawej stronie zdjcia i na odwrt. Po obie
odbitki przed sob i wybierz, ktra bardziej Ci
si podoba. O taki sam wybr popro te bli-
skiego przyjaciela. Podobny eksperyment prze-
prowadzony w miecie Milwaukee (Mita, Dre-
mer i Knight, 1977) podpowiada, e stanie si
tu co dziwnego. Prawdopodobnie Twj przy-
101
jaciel wybierze Twoje normalne zdjcie, jednak
ty wybierzesz zdjcie odwrcone. Dlaczego?
Dlatego, e obaj zareagujecie wikszym lubie-
niem na to, co lepiej znacie. Twj przyjaciel le-
piej zna normalny wizerunek Twojej twarzy
pokazywanej wiatu, Ty jednak lepiej znasz wi-
zerunek swojej twarzy odbijany codziennie w
lustrze, a wic odwrcony.
Dziki swemu wpywowi na wielko odczu-
wanej przez nas sympatii, "zna-no" wywiera
istotny wpyw na wiele naszych wyborw, w
tym wyborw politycznych (Grush, 1980;
Grush, McKeough i Ahlering, 1978). Wyglda
na to, e wyborcy tym chtniej wybieraj jakie-
go polityka, im bardziej s z nim obeznani.
Pewne kontrowersyjne wybory w stanie Ohio
wygra polityk, ktremu nikt nie dawa wik-
szych szans - dopki tu przed wyborami nie
zmieni swego nazwiska na Brown (nazwisko o
duych tradycjach politycznych w tym stanie).
Dziki czemu zdarzaj si takie historie? Od-
powied ley po czci w niewiadomym cha-
rakterze wpywu "znanoci" na sympati. Cz-
sto nie zdajemy
sobie sprawy z faktu, e nasz stosunek do kogo
czy czego zaley od samej liczby naszych spo-
tka z tym kim lub czym. Na przykad, w
pewnym eksperymencie wywietlano badanym
liczne zdjcia twarzy, przy czym czas wywie-
tlania by na tyle krtki, e badani nie byli po-
tem w stanie poprawnie rozpozna, ktre twa-
rze ju widzieli, a ktre nie. A jednak kiedy do-
szo do bezporedniego kontaktu z nieznajo-
mym, badani bardziej lubili tego nieznajomego,
ktrego zdjcie im pokazywano na pocztku
badania (Bomstein, Leone i Galley, 1987).
Na podstawie tego rodzaju danych wielu bada-
czy wysnuo hipotez, e sposobem na zmniej-
szenie uprzedze midzy osobami rnych ras
byoby nasilenie czstoci kontaktw midzy
nimi. Sam wzrost czstoci kontaktw miaby
doprowadzi do wzrostu sympatii midzy
przedstawicielami wzajemnie do siebie uprze-
dzonych ras. Jednake badania nad wielkoci
uprzedze w desegre-gowanych rasowo* szko-
ach wykazay, e jest dokadnie odwrotnie.
Okazao si, e desegregacja rasowa nasila
uprzedzenia etniczne, zamiast je osabia (Step-
han,1978).
102
Zatrzymajmy si na duej przy problemie ra-
sowej desegregacji szk. Jak bardzo chwalebne
nie byyby intencje tych, ktrzy pragn osabi
etniczne uprzedzenia poprzez nasilenie czsto-
ci kontaktw midzy osobami rnych ras, ich
pomys "samego kontaktu" zdaje si by skaza-
ny na niepowodzenie, pomys ten bowiem opie-
ra si na gbokim niezrozumieniu kilku spraw
(Gerard, 1983; Maruyana, Miller i Holtz, 1986).
Po pierwsze, istniejce badania pokazuj, e
szkoa nie jest "tyglem" stapiajcym rne rasy,
a wic rodowiskiem, w ktrym dzieci kontak-
tuj si z dziemi innej rasy rwnie czsto, jak
z dziemi rasy wasnej. Po latach, jakie upyn-
y od wprowadzenia formalnej integracji raso-
wej w szkoach publicznych, mao jest dowo-
dw na rzeczywist, spoeczn integracj
uczszczajcych do nich dzieci. Na og
uczniowie kontaktuj si z kolegami i kolean-
kami jedynie wasnej rasy, izolujc si od dzie-
ci innej rasy (Gerard i Miller, 1975; Rogers i
in., 1984). Po drugie, nawet gdyby w zintegro-
wanych rasowo szkoach wystpoway liczne
kontakty midzyrasowe, badania psychologicz-
ne przekonuj, e wzrost czstoci kontaktw
wcale nie zawsze owocuje wzrostem sympatii.
W rzeczywistoci, czste napotykanie jakiego
przedmiotu czy osoby w nieprzyjemnych wa-
runkach - takich jak frustracja, konflikt czy ry-
walizacja - prowadzi do obnienia sympatii, ja-
kimi s darzone (Burgess i Sales, 1971; Swap,
1977; Zajonc, Markus i Wilson, 1974). A s to
wanie warunki typowe dla wspczesnej szko-
y amerykaskiej.
Rozwamy pouczajcy opis typowego funkcjo-
nowania klasy szkolnej dokonany przez psy-
chologa EUiota Aronsona, ktrego poprosiy o
konsultacj wadze szkolne z miasta Austin w
stanie Teksas.
Z grubsza rzecz biorc, funkcjonowanie klasy
wyglda nastpujco. Nauczyciel staje przed
klas i zadaje pytanie. Szecioro do dziesicior-
ga dzieci wyciga pospiesznie rk, starajc si
zwrci na siebie uwag nauczyciela i udowod-
* S to szkoy, w ktrych do tych samych klas
uczszczaj dzieci rnych ras, nierzadko obo-
wizkowo dowoone autobusami z innych
dzielnic miasta (przyp. tum.)
ni, jakie s bystre. Grupka innych siedzi spara-
liowana, spuszczajc wzrok i starajc si wy-
glda tak, jakby ich nie byo. Po wybraniu
przez nauczyciela jednego z dzieci, na twarzach
ochotnikw, ktrzy stracili szans wykazania
si, wida zawd lub zniechcenie, na twarzach
pozostaych - ulg. Zabawa ta ma charakter
ostrej rywalizacji, a stawka jest wysoka, dzieci
bowiem walcz o uznanie i mio jednej z
dwch-trzech najwaniejszych dla nich osb na
wiecie.
Co wicej, taki proces nauczania gwarantuje, e
dzieci nie naucz si lubi i rozumie inne
dzieci. Przypomnij sobie swoje wasne do-
wiadczenia szkolne. Kiedy nauczyciel wywo-
ywa do odpowiedzi inne dziecko, a ty znaa
odpowied, czy nie pojawiaa si w Tobie cza-
sami nadzieja, e tamto dziecko odpowie le, a
Ty bdziesz mia szans wykaza si wiedz?
Czy nie pamitasz swojej wasnej zazdroci i
niechci do koleanki, ktra dobrze odpowie-
dziaa na pytanie? W tym systemie dzieci pono-
szce porak staj si zazdrosne o sukces i
niechtne kolegom, ktrzy go odnosz, nazywa-
jc ich pieszczoszkami nauczycieli i nie stro-
nic od kierownia na nich agresji na szkolnym
boisku. Z, kolei uczniowie odnoszcy sukcesy
nierzadko maj w pogardzie mniej "udanych"
kolegw, uwaajc ich za "tpych" czy "gu-
pich" (Aronson, 1975).
Czy mona si zatem dziwi, e desegregaeja
rasowa, wymuszana rodkami administracyj-
nymi (woenie dzieci z jednej dzielnicy do dru-
giej, rejonizacja czy zamykanie niektrych
szk) tak czsto powoduje raczej wzrost ni
spadek uprzedze rasowych? Trudno oczeki-
wa czego innego, jeeli nasze dzieci odnajdu-
j ciepo przyjacielskich kontaktw w obrbie
wasnej grupy etnicznej, a spotkania z dziemi
innych ras dochodz do skutku jedynie w rywa-
lizacyjnym kontekcie klasy szkolnej.
Czy istnieje jakie rozwizanie tego problemu?
Jedna moliwo, to po prostu zaprzesta wy-
sikw majcych na celu integracj rasow na-
szego spoeczestwa. Trudno to jednak uzna
za dobre rozwizanie. Nawet pomijajc kom-
plikacje prawne i konstytucyjne, jakie krok taki
musiaby za sob pocign, istniej solidne
podstawy do kontynuowania programu integra-
cji rasowej. Na przykad, cho osignicia
szkolne uczniw biaych nie ulegaj zmianie,
uczniowie czarni maj dziesiciokrotnie wik-
sz szans podwyszy swoje osignicia w
wyniku desegregacji, ni je obniy (Stephan,
1978).
Zatem w podejciu do problemu integracji ra-
sowej w szkole warto zachowa ostrono, aby
nie wyla dziecka razem z kpiel. Pocztkowy
pomys polega oczywicie na tym, by wyla
sam wod, a dziecko - wiecce czystoci - z
niej wyj. Jednak jak dotd, dziecko nadal na-
sika wezbranymi wodami nienawici rasowej.
Na szczcie, badania specjalistw edukacyj-
nych nad "uczeniem kooperacyjnym" stwarzaj
realn nadziej upuszczenia tych wezbranych
wd. Poniewa nasilenie uprzedze w szkoach
zintegrowanych rasowo wypywa w duym
stopniu z faktu, i dzieci innych ras wystpuj
w klasie jako rywale, badacze ci nie bez powo-
dzenia prbuj skonstruowa tak klas szkol-
n, ktrej dziaanie opiera si bdzie na
wsppracy, a nie na rywalizacji.
Na obz. By zrozumie logik dziaania takiej
klasy, przyjrzyjmy si wpierw liczcemu sobie
ju trzy dekady programowi badawczemu, kt-
rego autorem by uczony tureckiego pochodze-
nia, Muzafer Sherif i jego wsppracownicy
(Sherifi in., 1961). Badaczy tych zaintrygowao
zjawisko konfliktu midzygru-powego, ktre
postanowili bada na obozie letnim dla chop-
cw. Cho chopcy w ogle nie zdawali sobie
sprawy ze swego uczestnictwa w badaniu, ba-
dacze umiejtnie zmieniali rne elelementy sy-
tuacji spoecznej na obozie tak, aby mc zaob-
serwowa, jakie z tego wynikaj konsekwencje
dla kontaktw midzy-grupowych.
Chopcw podzielono na dwie grupy - "Orw"
i "Grzechotnikw" - i bardzo niewiele trzeba
byo, aby stosunki midzy nimi nabray charak-
teru rywalizacji. Wystarczyo obie grupy umie-
ci w oddzielnych szaasach i pozwoli kadej
z nich na przybranie wasnej nazwy. Chopcy
bardzo szybko zaczli pomniejsza warto i
osignicia "drugiej" grupy, do ktrej sami nie
naleeli. Jednak te przejawy wrogoci byy ni-
czym w porwnaniu z tymi, ktre pojawiy si
od momentu, gdy badacze poczli organizowa
konkursy i zawody sportowe pocigajce za so-
b rywalizacj obu grup. Bardzo szybko chop-
cy z obu grup poczli obdarza si obraliwymi
epitetami ("oszuci", "mierdziele"), napada na
szaas przeciwnika, kra i pali jego "sztanda-
103
ry", a szturchace podczas obiadu we wsplnej
stowce byy na porzdku dziennym.
W tym momencie Sherif i jego wsppracowni-
cy sprbowali pierwszego i oczywistego reme-
dium na wzajemn wrogo. Odizolowali grupy
tak, by kada z nich moga troch podusi si w
swoim wasnym sosie, aby po wyganiciu bu-
zujcych emocji na powrt doprowadzi do po-
prawnych kontaktw midzy-grupowych.
Jak jednak wygasi wrogo midzy grupami?
Badacze prbowali pocztkowo po prostu nasi-
li kontakty midzy czonkami wrogich grup.
Jednak nawet wtedy, gdy kontakty te odbyway
si w przyjemnych warunkach (wsplne ogl-
danie filmu, piknik), ich rezultaty okazay si
katastrofalne. Pikniki zamieniay si we wza-
jemne obrzucanie si jedzeniem, wsplna za-
bawa - w gone obrzucanie si wyzwiskami, a
kolejka po obiad zacza przypomina mecz
rugby. Badacze zaczli si obawia, e wyho-
dowali - niczym doktoi Frankenstein - potwora,
nad ktrym utracili kontrol. I wtedy poprbo-
wa] pomysu rwnie prostego, co skutecznego.
Zaaranowali mianowicie szereg takich sytu-
acji, w ktrych rywalizacje midzy grupami by-
aby dla kadej z nich szkodliwa, natomiast
wspprace stawaa si korzystna dla czonkw
obu grup. Na przykad pewnego dnie "utkna"
w piasku ciarwka jadca do miasta po je-
dzenie. Tylko wsplna wysiek wszystkich
chopcw mg doprowadzi do tego, e bd
mieli co je Innego dnia "zepsu si" wodocig
doprowadzajcy do obozu wod z odlegego
zbiornika. wiadomi faktu, e tylko wspdzia-
anie doprowadzi do zlokalizo warna i napra-
wienia szkody przed nadejciem nocy, chopcy
podzielili si( prac i rozwizali problem. Jesz-
cze innego dnia pojawia si moliwo obej
renia bardzo atrakcyjnego filmu, na ktrego
wypoyczenie nie zezwala jednak stan obozo-
wej kasy. Dla chopcw stao si jasne, e tylko
poczenii
zasobw umoliwi im t atrakcj. Utworzyli
wic wspln kas i razem obejrzeli film.
Cho konsekwencje tych wsplnych przedsi-
wzi nie pojawiy si natychmiast, byy jednak
uderzajce. Realizacja wsplnych celw do-
prowadzia stopniowo do zablinienia si prze-
paci midzy grupami. Ustay utarczki sowne,
chopcy przestali si szturcha w stowce, a
nawet zaczli siadywa przy tym samym stole.
Poproszeni o wskazanie swoich najlepszych
przyjaci na obozie, wymieniali niekiedy kole-
gw z drugiej grupy, cho jeszcze kilka dni
wczeniej kady wskazywa wycznie czon-
kw grupy wasnej (niektrzy nawet dzikowali
badaczom za moliwo powtrnego wskazania
przyjaci, gdy zmienili zdanie). Pewnego
wieczoru wracali do obozu z ogniska jednym
autobusem - i cho przedtem zakoczyoby si
to awantur, tym razem nastpio to na wyran
prob chopcw z obu grup. Podczas za po-
stoju przy budce z napojami jedna z grup
stwierdzia, e dysponuje jeszcze kapitaem 5
dolarw, wobec czego zaprosia niedawnych
rywali na mroon czekolad!
Nietrudno dociec, e te przyjazne awanse miay
swoje rdo w sytuacjach, w ktrych inni
chopcy widziani byli nie jako rywale, ale jako
sprzymierzecy i wsppracownicy. Momentem
kluczowym stao si wic pojawienie si przed
chopcami z obu grup jednego, wsplnego celu.
Wanie niezbdno wsppracy doprowadzia
chopcw do tego, e zaczli postrzega siebie
nawzajem jako cakiem sensownych kolegw,
pomocnikw, przyjaci. Gdy wsplne wysiki
doprowadziy do upragnionego sukcesu, nie-
moliwe okazao si dalsze odczuwanie wrogo-
ci w stosunku do tych, z ktrymi razem osi-
gno si sukces*.
Z powrotem do szkoy. Pord napi spoecz-
nych, jakie wywoaa w Ameryce decyzja o
przymusowej desegregacji rasowej szk, nie-
ktrzy psychologowie wychowania zdali sobie
spraw, e eksperyment Sherifa stanowi moe
rdo konkretnych wskazwek co do sposobu
zorganizowania klasy szkolnej. Gdyby udao
si proces nauczania zorganizowa w taki spo-
sb, by cho czasami niezbdna bya wsppra-
ca dzieci z rnych grup etnicznych, pobyt we
wsplnej szkole mgby doprowadzi do
zmniejszenia poziomu uprzedze rasowych. W
tym wanie duchu podjto szereg prb w r-
nych stanach CCook, 1990; De-Vries i Slavin,
1978; Johnson i Johnson, 1983), z ktrych naj-
bardziej interesujcy wydaje si program klasy-
uldadanki, stworzony przez Elliota Aronsona i
jego wsppracownikw z Teksasu i Kalifornii
(Aronson, Stephan, Sikes, Blaney i Snapp,
1978).
104
Istot klasy-ukadanki jest takie zaaranowanie
procesu nauczania, by uczniowie wsplnie
uczyli si jakiego materiau, z ktrego nastp-
nie zdaj klaswk. Uzyskuje si to przez two-
rzenie z uczniw maych grupek. Kady ucze
z grupy otrzymuje tylko jedn porcj materiau
i dopiero zoenie wszy-
* ^ Rzecz jasna, wsppraca zakoczona
wsplnym sukcesem usuwa wrogo nie tylko
wrd chopcw w wieku szkolnym. Pniejsze
badania wykazay podobne zjawisko w odnie-
sieniu do studentw (Worchel, 1979) i pracow-
nikw przedsibiorstw (Blake i Mouton, 1979).
stkich tych porcji daje sum wymaganej na kla-
swce wiedzy (tak jak zoenie wszystkich
elementw pozwala uoy ukadank). System
ten wymusza wspprac - aby zda klaswk,
kady ucze musi skorzysta z pomocy (wie-
dzy) kadego innego ucznia ze swojej grupy.
Kady musi te pomc wszystkim pozostaym,
gdy inaczej caa grupa nie zdaaby klaswki.
Podobnie jak obozo-wicze Sherifa, uczniowie
w tak zorganizowanej klasie nie tylko nie mu-
sz rywalizowa, ale wrcz s zmuszeni - jeeli
chc osign wasne cele - do wsppracy.
System ten przynis warte uwagi rezultaty po
jego wprowadzeniu do zintegrowanych rasowo
klas szkolnych. Badania wykazay, e - w po-
rwnaniu z klasami zorganizowanymi na spo-
sb tradycyjny - klasy-ukadanki prowadz do
zmniejszenia wzajemnych uporzedze i nasile-
nia przyjani midzy dziemi rnych ras. U
uczniw wywodzcych si z mniejszoci et-
nicznych powoduj te wzrost samooceny, na-
silenie sympatii do szkoy oraz wzrost ocen
szkolnych. Na systemie tym korzystaj te
uczniowie biali, u ktrych obserwuje si wzrost
samooceny i sympatii do szkoy, a ich postpy
szkolne s nie gorsze ni postpy biaych dzieci
z klas tradycyjnych (Aronson, Bridgeman i
Geffher, 1978a,1978b).
Zatrzymajmy si nieco nad tymi wynikami. Co
takiego dzieje si w kla-sach-ukadankach, e
uzyskuje si w nich rezultaty od lat z nadziej
wyczekiwane w desegregowanych rasowo
szkoach? By lepiej to zrozumie, rozwamy
przytaczany przez Aronsona (1975) przypadek
Carlosa, meksykasko-amery-kaskiego chop-
ca, ktry znalaz si w takiej klasie:
Carios niezbyt biegle wada angielskim, ktry
by jego drugim jzykiem. Poniewa inne dzieci
czsto si namieway z jego wymowy, nauczy
si w ogle nie zabiera gosu w klasie. Powie-
dzie nawet mona, e Carios i nauczycielka
zawizali swoisty spisek milczenia. On siedzia
cicho, skryty wrd gwaru klasy, nie naraony
na amabarasujce dukanie odpowiedzi, ona za
nie wywoywaa go do odpowiedzi. Intencje
kierujce nauczycielk byy zreszt jak najlep-
sze - nie chciaa Carlosa naraa na upokorze-
nia i wymiewanie przez inne dzieci. Jednak ta-
kie postpowanie nauczycielki prowadzio do
faktycznego wypisania Cariosa z ycia klasy,
przekazywao bowiem innym dzieciom ukryty
komunikat - Carios nie jest wart, by zwraca
na uwag. Skoro nauczycielka o nic go nie py-
ta, to pewnie na adne pytanie nie potrafi od-
powiedzie. Jest gupi. Cakiem moliwe, e do
podobnego wniosku doszed i sam Carios.
Naturalnie, nowy system by dla Carlosa co
najmniej niewygodny, bo wymusza mwienie
do kolegw, co przychodzio mu z du trudno-
ci. Wygaszajc swj kawaek, Carios jka
si i wierci niespokojnie, czsto przystajc. In-
ne dzieciaki wcale mu nie pomagay - reagowa-
y zgodnie ze swoim utrwalonym przekona-
niem, e Carios jest nierozgarnity. Kiedy jed-
no dziecko jka si, inne nie daruj sobie oka-
zji, eby mu nie podokucza. "Przecie ty nic
nie umiesz, tylko jkasz si i jkasz" oskarya
go Mary. "Jeste dumy, po prostu durny".
Jeden z nas, obserwatorw, wczy si wtedy
ze sowami: "No dobra, moecie si z niego
wymiewa, jeeli akurat tak macie ochot.
Ale nawet jeeli jest to
rzeczywicie mieszne i tak nie pomoe to wam
w dowiedzeniu si, -co Joseph Pullitzer robi w
tych latach, o ktrych ma wam opowiedzie
Carios. l jak wtedy zdacie klaswk, ktra jest
za godzin?" Zauwacie, e komentarz ten
zmieni definicj zysku. Dla dzieci stao si ja-
sne, e Mary nie moe nic zyska poniajc Ca-
riosa - wymiewajc si z niego naraa si tylko
na straty. Po szeregu takich dowiadcze zbie-
ranych przez kilka dni przez dzieci zaczo do
nich dociera, e jedynym sposobem nauczenia
si tego kawaka materiau, ktry przedstawia
im Carios, byo uwane suchanie Cariosa.
105
...l kiedy to ju sobie uwiadomiy, dzieciaki
stay si wietnymi "zadawaczami pyta" -
kim na ksztat modocianych Sherlockw
Holmesw. Zamiast ignorowa czy wymiewa
Cariosa, nauczyy si zadawa mu takie pyta-
nia, ktre uatwiay mu wytumaczenie, o co
chodzi. Bdc rozumianym coraz lepiej, Carios
mniej ju by napity, co doprowadzio do tego,
e mwi ju lepiej. Po dwch tygodniach dzie-
ci doszy do wniosku, e Carios nie by nawet
w czci tak tpy, jak to sobie przedtem myla-
y. Zauwayy w nim rzeczy, ktrych przedtem
wcale nie widziay. Zaczy go lubi, a szkoa
zrobia si dla Cariosa znacznie przyjemniejsza,
kiedy okazao si, e anglosaskie dzieciaki s
jego przyjacimi, a nie przeladowcami (s. 47-
48).
Stojc w obliczu tak pocieszajcych wynikw,
nietrudno popa w nadmierny entuzjazm - oto
znalelimy proste i atwe rozwizanie powa-
nego problemu spoecznego. Jednak dowiad-
czenie podpowiada, e powane problemy
rzadko zyskuj sobie takie proste rozwizania.
Podobnie jest pewnie i w tym przypadku - za-
kres skutecznoci klasy-ukadanki jest bowiem
spraw do niejasn (Rosenfieid i Stephan,
1981; Slavin, 1983). Jego poznanie wymaga
wielu dalszych bada nad tym, w jakim wieku
najlepiej stosowa t metod, jak due i jakiego
rodzaju winny by grupy dzieci itp. Dopiero
lepsze rozpoznanie tych kwestii pozwolioby na
ewentualne wprowadzenie tej metody na szer-
sz skal do amerykaskich szk. Ewentualnie,
bo metoda ta ma i swoje koszty. Pozbawia ona
nauczyciela jego centralnej roli w klasie, jako
e wikszo nauczania przejmuj na siebie
uczniowie. Poza tym, w szkole winno by te i
miejsce na pewn doz rywalizacji, ktra silnie
motywuje uczniw do wysikw i osigni, co
stanowi wany warunek ksztatowania si pozy-
tywnej samooceny. Zatem idzie nie tyle o ca-
kowit eliminacj rywalizacji i zastpienie jej
wspprac, ile o zniesienie wycznoci tej
pierwszej i znalezienie w szkole miejsca na
wspprac dzieci o rnym pochodzeniu et-
nicznym.
Pomimo tych wszystkich zastrzee, nie mog
powstrzyma si od ywienia duych nadziei,
jakie budz we mnie dotychczasowe dowody na
skuteczno "kooperatywnych" metod naucza-
nia. Gdy rozmawiam ze swoimi studentami czy
nawet przyj acimi o perspektywach nauczania
kooperacyjnego czuj, e budzi si we mnie
optymizm. Szkoy publiczne s od dawna r-
dem zniechcajcych wiadomoci - spadek po-
ziomu nauczania, ucieczka nauczycieli od za-
wodu, wzrost przestpczoci i - oczywicie -
konfliktw na tle etnicznym. Nauczanie koope-
racyjne wydaje mi si niemiaym jeszcze,
Rysunek 5.4. Jak pokazuj badania, zorganizo-
wanie klasy szkolnej na wzr ukadanki "puz-
zle" nie tylko uatwia przyja i wspprac
midzy uczniami o rnym pochodzeniu et-
nicznym, ale rwnie podnosi samoocen
uczniw wywodzcych si z mniejszoci, pod-
nosi stopie, w jakim lubi szko i stopnie, ja-
kie w szkole otrzymuj.
ale ekscytujcym i jasnym promykiem na tle
tego coraz ciemniejszego obrazu.
Po co taka duga dygresja o wpywie desegre-
ga^i rasowej w szkoach na poziom uprzedze
etnicznych? Szo mi o wskazanie dwch spraw.
Po pierwsze,
cho "znano" wywoana powtarzajcymi si
kontaktami zwykle nasila sympati i lubienie,
dokadnie na odwrt dzieje si wtedy, gdy do
kontaktw dochodzi w nieprzyjemnych warun-
kach. Gdy wic rzucimy dzieci rnych ras w
warunki nieprzyjemnej rywalizacji panujcej w
szkoach, oczekiwa moemy tylko tego, co
faktycznie widzimy - nasilenia konfliktw i
uprzedze etnicznych. Po drugie, dowody na to,
i nauczanie kooperatywne zmniejsza wrogo
midzy uczniami wykazuj te, jak dalece ko-
operacja decyduje o ludzkich sympatiach.
Zanim przyjmiemy to ostatnie twierdzenie - e
wsppraca nasila lubienie - poddajmy je kry-
tycznej prbie i odpowiedzmy sobie na pytanie,
czy wsppraca jest wykorzystywana przez
praktykw wpywu spoecznego? Czy wsp-
pracuj oni z nami, abymy ich polubili i tym
atwiej im ulegli? Czy podkrelaj fakt poja-
wienia si wsppracy, jeli wystpi jakie jej
oznaki? Czy staraj si te oznaki rozdmucha? I
wreszcie najwaniejsze - czy staraj si stwo-
rzy tak wpprac lub przynajmniej jej pozo-
ry?
106
Odpowiedzi na te wszystkie pytania brzmi
niezmiennie ,,tak". Praktycy wpywu spoecz-
nego zawsze staraj si sprawi wraenie, e
pracuj na rzecz tych samych celw, co my, e
musimy "razem to pocign" dla wsplnej ko-
rzyci, e tak naprawd to graj oni do tej samej
co my bramki. Przytoczy mona niezliczone
przykady takiego wykorzystywania wsppra-
cy. Przykadem najbardziej chyba znanym s
sprzedawcy samochodw, ktrzy czsto "bior
nasz stron" w walce z wasnym szefem, by
tylko zapewni nam korzystn transakcj .
Innego, bardzo przekonywajcego przykadu
dostarcza rodowisko, ktre niewielu z nas zna
z wasnych dowiadcze, gdy praktykami
wpywu spoecznego s tu policjanci, ich za
wpyw polega na nakonieniu podejrzanego do
zezna. W ostatnich latach zakazano sdownie
szeregu praktyk nakaniania podejrzanych do
wyznania winy i policja faktycznie zaniechaa
ich stosowania w obawie, e nielegalnie uzy-
skane zeznania zostan przez sd uznane za
niebye. Jak dotd, sdy nie znalazy jednak ni-
czego nielegalnego' w subtelnym posugiwaniu
si przez policj pewnymi psychologicznymi
metodami wymuszania zezna. Takimi, jak gra
w "dobrego i zego gliniarza".
Gra toczy si w taki oto mniej wicej sposb.
Podejrzany o rabunek modzieniec zostaje za-
aresztowany, poinformowany o swoich pra-
wach i wprowadzony do pokoju, gdzie ma go
przesuchiwa dwch policjantw. Jeden z nich
gra rol ."zego gliniarza" (bo teraz jego kolej
albo takie ma upodobania). Jeszcze zanim po-
dejrzany usidzie, ju dobiega go pierwsze
* W rzeczywistoci adnej walki nie ma -
sprzedawca zwykle doskonale wie, jaka jest
minimalna cena, poniej ktrej nie wolno mu
zej. I kiedy biegnie do biura szefa "wykca
si" o korzystny dla klienta kontrakt, czsto w
ogle z szefem nie rozmawia. W Jednym z sa-
lonw samochodowych, ktry zinffltrowaem
zbierajc materiay do te) ksiki, do standar-
dowej procedury naleao, e sprzedawca wpa-
da z rozwianym wosem do pokoju kierownika,
po czym po zamkniciu drzwi siada i wypya
oranad czy zapala papierosa, podczas gdy
Jego szef bez sowa kontynuowa swoj prac.
Po upywie odpowiedniego czasu sprzedawca
luzowa krawat i z jeszcze bardziej rozwianym
wosem wpada na powrt do sklepu z wiado-
107
moci dla klienta, e udao mu si "wydbi"
od szefa kontrakt - ten sam, ktry dokadnie od
pocztku mia na myli.
przeklestwo. Wszystko, co potem wydobywa
si z garda "zego gliniarza", a gotuje si od
warkni i sykw. "Zy gliniarz" kopie ze zo-
ci krzeso, na ktrym siedzi przesuchiwany
lub wali pici w st dla podkrelenia wymo-
wy swoich sw. Patrzy na podejrzanego, jakby
ten by kup mieci. Gdy podejrzany podtrzy-
muje, e jest niewinny albo odmawia zezna,
"zy gliniarz" wpada w sza. Wykrzykuje, e
zrobi wszystko, co w jego mocy, aby wyrok
opiewa na maksymalny wymiar kary. e ma
przyjaci w prokuraturze, ktrzy ju dopilnuj,
aby oskarony, ktry tak dalece odmawia
wsppracy, potraktowany zosta moliwie su-
rowo.
Drugi policjant, "dobry gliniarz", pocztkowo
spokojnie si temu przyglda i dopiero z wolna
wkracza do akcji. Najpierw zwraca si tylko do
"zego gliniarza", starajc si utemperowa jego
wzrastajcy gniew: "Spokojnie, Zdzichu spo-
kojnie. Nie daj si ponosi nerwom, uspokj
si". Ale "zy" odkrzykuje: ,yJat si mam uspo-
koi, kiedy ten gwniarz kamie mi prosto w
oczy. Nienawidz wszystkich tych maych
skurwieli!" Po jakim czasie "dobry" mwi co
na obron podejrzanego: "Zdzichu, daj spokj,
przecie to jeszcze dzieciak". Niespecjalnie
wiele jak na obron, ale w porwnaniu z wrza-
skami "zego gliniarza' brzmi to co najmniej jak
wyznanie przyjani. Zy jednak nie daje si
przekona "Dzieciak, powiadasz, dzieciak? To
nie dzieciak tylko punk i tyle. I powiem c co
jeszcze. Ma ju 18 lat. Mona wic gnoja wsa-
dzi za kraty i to tak gboko e bd go musie-
li szuka z latark!"
Dopiero teraz "dobry gliniarz" zaczyna si
zwraca bezporednio do podejrzanego. "Po-
suchaj, Andrzejku, miae szczcie, e nikt nie
zosta ranny i e nie bye uzbrojony. Wszystko
to bdzie przemawia na twoj korzy, jak
przyjdzie co do czego". Gdy przesuchiwany
nadal utrzymuje, e jest niewinny "zy gliniarz"
wybucha nowym potokiem przeklestw i grb.
Tym razem "dobry gliniarz" powstrzymuje go:
"No dobra, Zdzichu" - mwi wrczajc mi. ja-
kie drobne. "Chyba naley nam si kawa.
Mgby przynie trzy kubki 2 automatu?"
Gdy drzwi zamkn si za "zym gliniarzem",
czas na wielki fina "dobrego" "Posuchaj, sta-
ry. Nie wiem dlaczego, ale mj partner najwy-
raniej ci nie lubi Wyglda na to, e chce ci
da wycisk. I wyglda na to, e uda mu si to
zrobi bo mamy ju przeciwko tobie dowody.
No i on wcale nie artuje z tymi znajo mymi w
prokuraturze, ktrzy nie lubi podejrzanych
odmawiajcyci wsppracy. To, co moe ci
grozi, to pi lat. Pi lat kiblowania! Ja oso-
bicit nie chciabym, eby to si przydarzyo
wanie tobie. Jeeli teraz si przyznasz dopki
tamten nie wrci, twoja sprawa przejdzie na
mnie i wstawi si za tobi w prokuraturze. Jak
razem nad tym popracujemy, to na pewno uda
si przy ci t pitk do dwch lat, a moe
nawet do roku. Prosz ci, Andrzejku, zrl nam
obydwu przysug i opowiedz, jak to byo. Tyl-
ko zacznij, a reszta potocz] si sama". Po takim
przedstawieniu czsto nastpuje cakowite
przyznanie si(
do winy.
Gra w "dobrego i zego gliniarza" jest skutecz-
na z kilku powodw. Gro by "zego" szybko
wywouj strach przed dugim wizieniem, gdy
tymczasen "dobry" wydaje si - przez kontrast z
szalestwami "zego" - czowiekien
szczeglnie miym i rozsdnym (Kamisar,
1980). Poniewa ponadto dziaa on kilkakrot-
nie na rzecz podejrzanego, a nawet wyda pie-
nidze na kaw dla niego, wzbudzona zostaje
norma wzajemnoci nakaniajca podejrzanego,
aby i on uczyni co w zamian dla "dobrego"
(Rafaeli i Sutton, 1991). Gwnym jednak po-
wodem skutecznoci tej techniki jest budzenie
w podejrzanym uczucia, e kto jest po jego
strome, kto, kto ma na uwadze jego dobro i
stara si z nim wsppracowa w imi tego do-
bra. W normalnych warunkach osoba taka wi-
dziana bdzie w sposb bardzo pozytywny, za
w tak powanych kopotach, w jakich podejrza-
ny si znajduje, osob tak bdzie widzia
wrcz jako swjego zbawc. A od tego ju tylko
may krok do widzenia go jako spowiednika,
ktremu mona zaufa.
Warunkowanie i skojarzenia
"l dlaczego mnie o to obwiniaj, panie profeso-
rze?" - zapytywa w suchawce drcy gos
prognosty pogody, ktremu dano mj numer,
kiedy zadzwoni na uniwersytet z prob, aby
kto pomg mu odpowiedzie na pytanie, ktre
zawsze go nurtowao, a ostatnio stao si wrcz
obsesj. "To znaczy, mam na myli, e to prze-
cie kompletne wariactwo obwinia mnie o po-
god. Przecie wszyscy doskonale wiedz, e ja
tylko pogod zapowiadam, ale ni nie rzdz.
Skd wic tyle do mnie pretensji, kiedy pogoda
jest za? Podczas powodzi w zeszym roku do-
staem wiele listw z pogrkami! Jaki facet
grozi, e mnie zastrzeli, jeeli nie przestanie
pada. Boe, do dzi ze strachem ogldam si
za siebie. Ludzie ze stacji, w ktrej pracuj, s
tacy sami. Czasami wygwizduj mnie z powodu
fali upaw czy czego w tym rodzaju. Dosko-
nale wiedz, e to nie ja jestem za to odpowie-
dzialny, ale wcale ich to nie powstrzymuje.
Moe mi pan pomc zrozumie, dlaczego tak
jest? Naprawd, mam ju tego dosy".
Umwilimy si na spotkanie w moim biurze,
gdzie usiowaem mu wytumaczy, e z powo-
du swego zajcia pada ofiar pewnego starego
automatyzmu, dobrze nam znanego, typu - klik,
wrrr.... Automatyzmu, z ktrym ludzie reaguj
na rzeczy widziane przez nich jako wzajemnie
ze sob skojarzone. Cay nasz wspczesny
wiat peen jest przejaww tego automatyzmu.
Jednak przejawem najbardziej pouczajcym -
pozwalajcym zrozumie nieszczcia przyda-
rzajce si memu synoptykowi -jest los, jaki
spotyka w staroytnej Persji posacw przy-
noszcych wadcy wiadomoci z pola bitwy.
Posacy mieli szczeglne powody, by zanosi
mody o zwycistwo. Kiedy bowiem przynosili
do paacu wieci o zwycistwie, traktowani byli
niczym bohaterowie, a jado, napitki i pikne
naonice czekay na nich w pogotowiu. Jednak
wie o klsce niosa posacowi los zgoa od-
mienny - natychmiast po przekazaniu zej wia-
domoci by zabijany.
Miaem nadziej, e mj prognosta zrozumie
prawidowo obowizujc z rwn si w sta-
roytnej Persji, jak i w czasach wspczesnych -
ten, kto przekazuje z wiadomo, sam zostaje
zaraony zem w oczach jej odbiorcw. Ludzie
maj bowiem naturaln skonno do negatyw-
nej reakcji na tego, kto
Odpowiedzialno prognostw pogody za jej
wybryki
David L. Langford, Associated Press
108
Telewizyjni prognosd pogody cakiem niele
zarabiaj na jej przepowiadaniu, jednak gdy
Matka Natura splata jakiego figla, mog oni
popa w nie lada kopoty.
Rozmowy, jakie przeprowadziem w tym tygo-
dniu z szeregiem prognostw-weteranw ujaw-
niy wiele przypadkw, w ktrych bywaf oni
okadani parasolkami przez rozwcieczone star-
sze panie, zaczepiani przez nietrzewych goci
w barach, obrzucani niekami i kaloszami czy
te groono im mierci lub oskarano o prby
odgrywania roli Pana Boga.
Bob Gregory, ktry przez 9 lat byt progost sta-
cji WHTR-TV w Indianapolis, opowiada: "Kie-
dy zadzwoni do mnie jaki facet z grob, e
jeeli na Boe Narodzenie bdzie padao, to nie
doyj Nowego Roku".
Wikszo prognostw twierdzi, e ich jedno-
dniowe prognozy sprawdzaj si w 80-90 pro-
centach, cho prognozy dugoterminowe s ju
bardziej zawodne. Wikszo przyznaje tez, e
po prostu przekazuj informacje dostarczane
przez komputery i anonimowych synoptykw z
NaSonal Weather Seime czy agencji prywat-
nych.
Jednak widzowie sktonni s oskara tych, kt-
rych twarze znaj z ekranu telewizora.
Tom Bonner (35) od 11 lat pracujcy w KARK-
TY w Uttte Rock pamita, jak pewnego razu
jaki zwalisty farmer z Lonoke, ktremu zda-
rzyo si wypi troch za wiele, podszed do
niego w barze i wbijajc mu palec w piei po-
wiedzia:
Jo ty jeste facetem, ktry zesa to tornado, co
rozwalio mj dom. Zaraz ci eb ukrc". Bon-
ner opowiada, e rozejrza si za wykidaj i nie
mogc go znale, tak odpowiedzia napastni-
kowi: Jak, masz racj z tym tornado. l powiem
ci jeszcze jedno - jeeli si nie odczepisz, to ze-
l na ciebie jeszcze jedno".
Mik Ambrose z KGTV wspomina, e przed la-
ty, gdy powd zalaa Dolin San Dtego Mis-
sion, do jego samochodu podesza jaka kobieta
i, ze sowami Jen deszcz to twoja wina!", zacz-
a wali w przedni szyb parasok.
Chuck Whitaker z WBSTY-TY w Indianie
opowiedzia mi, e jaka staruszka zadzwonia
na policj, by ta zaaresztowaa go za spowodo-
wanie opadw niegu.
Pewna kobieta zdenerwowana deszczem pada-
jcym podczas lubu jej crki zadzwonia do
Toma Jolisa z WKBW-TV w Buffalo, by po-
dziel si z nim swoimi mylami. "Powiedziaa
mi, e to moja wina i e gdyby mnie kiedykol-
wiek osobici spotkaa, to na pewno by mi
przyoya".
Sonny Eiot z WJKB-TY, przewidujcy pogod
przez 30 lat w rejonie Detroit, przypomina so-
bie, e kiedy zapowiedzia co najwyej 10 cm
niegu, podczas gdy spado 25. Za kar jego ko-
ledzy ze stacji urzdzili puapk, z ktrej wysy-
pao si na Sonn/ego 200 kaloszy w momencie,
gdy przedstawia prognoz pogody nastpnego
dnia.
Napastowani za pogod
Rysunek 5.5. Prosz zauway podobiestwa
midzy opowieci prognosty, ktry przyszed
do mojego biura, a tymi opowieciami telewi-
zyjnych prognostw pogody.
przekazuje z wiadomo, nawet jeeli to nie
on jest odpowiedzialny za zo. Wystarcza samo
skojarzenie osoby z t wiadomoci (Manis,
Cornell i Moore, 1974).
Chciaem te, aby mj prognosta zrozumia
jeszcze jedno -jego los by co prawda podobny,
ale i tak o wiele lepszy od tego, co spotykao
posacw w staroytnej Persji. Jego sowa
wiadczyy, e zrozumia take i t spraw.
"No, musz powiedzie, e troch mnie pan po-
cieszy, panie profesorze. To znaczy, mam na
myli, e przepowiadam pogod w Phoenix,
gdzie jest w kocu 300 sonecznych dni w roku.
Dziki Bogu, e to nie jest takie na przykad
Buffalo".
Komentarz ten pokazuje, e mj prognosta zro-
zumia jeszcze jedn rzecz - skojarzenie ze z
pogod powoduje ludzk antypati do synopty-
kw, nato-
miast skojarzenie z dobr pogod powoduje
wzrost sympatii. Zasada skojarzenia jest bo-
wiem oglna i dotyczy uczu tak negatywnych,
jak i pozytywnych. To, czy ludzie kojarz nas z
czym przyjemnym, czy te nieprzyjemnym
wpywa bowiem na to, czy bd nas lubi, czy
te nie (Lott i Lott 1965).
109
Nasza wiedza o efektach negatywnego skoja-
rzenia zdaje si pochodzi gwnie od naszych
rodzicw. Pamitasz, jak czsto ci ostrzegali,
aby nie bawi si ze "zymi" dziemi na ulicy?
Jak ostrzegali, e nie ma znaczenia, czy sam
robisz co zego, bo i tak ssiedzi bd ci s-
dzi na podstawie tego, z jakimi dziemi si za-
dajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb,
e winnym mona by i przez samo skojarze-
nie. I mieli racj - ludzie bowiem zakadaj, e
mamy te same cechy charakteru, co nasi przy-
jaciele (Miller i in., 1966).
Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich
temat uzyska moemy od praktykw wpywu
spoecznego. To wanie oni usiuj kojarzy
nam si z . rzeczami, ktre lubimy. Czy zasta-
nawiae si czasami, co w reklamach samo-
chodw robi te wszystkie pikne modelki, kt-
re tak czsto tam si pojawiaj? Oczywicie,
producenci maj nadziej, e ich cechy - pikno
i wzbudzanie podania - przenios si na re-
klamowane samochody. Zakadaj, e my, od-
biorcy, zareagujemy na samochody tak, jak re-
agujemy na skojarzone z nimi (samochodami)
modelki. I my rzeczywicie tak reagujemy.
W pewnym badaniu wykazano, e mczyni
oceniali samochd reklamo- . wany przez
pikn modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy,
cenniejszy i lepiej zaprojektowany, ni m-
czyni, ktrzy widzieli go bez modelki. Przy
czym owi pierwsi mczyni uwaali za ca-
kiem nieprawdopodobne, aby obecno model-
ki moga wpywa na ich ocen samochodu.
(Smith i Engel, 1968).
Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in.,
1985; Gom, 1982), chyba najciekawszym przy-
kadem wpywu zasady skojarzenia na wzrost
naszej skonnoci do wydawania pienidzy s
konsekwencje pojawienia si kart kredytowych.
Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem
o interesujcych wasnociach psychologicz-
nych: pozwala na natychmiastow przyjemno
w postaci uzyskania jakiego produktu, podczas
gdy nieprzyjemna strona transakcji - zapata -
zostaje odsunita w przyszo odleg o dni
czy tygodnie. W konsekwencji, karty kredyto-
we i ich rne symbole, na przykad graficzne,
bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z
negatywnymi aspektami wydawania pienidzy.
Badacz decyzji konsumenckich, Richard Fein-
berg (1986), przeprowadzi seri bada nad
wpywem kart kredytowych na skonno do
wydawania pienidzy i uzyska wyniki tyle
ciekawe, co niepokojce. Okazao si, e na-
piwki pacone w restauracji byy wiksze, kiedy
klient paci kart kredytow ni wtedy, kiedy
paci gotwk. Ludzie skonni te byli wyda
na zamwienia pocztowe o 29% pienidzy wi-
cej wtedy, gdy ogldali katalog sprzeday wy-
sykowej w pokoju, w ktrym "przypadkowo"
znajdowa si symbol graficzny karty kredyto-
wej MasterCard. Jeszcze inne badanie wykaza-
o, e a 87% studentw oferowao datek na ce-
le dobroczynne, gdy proszeni
byli o niego w pokoju zawierajcym symbol tej
samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez
tego symbolu tylko 33% proszonych zgodzio
si zoy datek. Te ostatnie wyniki s moe
najbardziej pouczajce i niepokojce zarazem,
poniewa w badaniu tym wpyw kart kredyto-
wych na skonno do wydawania pienidzy
ujawni si dziki samej obecnoci karty i po-
mimo tego, e datki realizowane byy gotw-
k*.
Poniewa zasada kojarzenia dziaa tak dobrze -
i tak automatycznie -producenci rnych dbr
dokadaj wszelkich wysikw, by skojarzy
swoje produkty z tym, co jest aktualnie w mo-
dzie i dobrze si kojarzy. W okresie ameryka-
skiego ldowania na Ksiycu wszystko - od
napoju niadaniowego do dezodorantw - re-
klamowane byo mniej lub bardziej wyranymi
aluzjami do tego wydarzenia. W kadym roku
olimpijskim zasypywani jestemy wiadomo-
ciami, jakich to kremw do twarzy czy lakieru
do wosw uywaj rne nasze druyny . W
latach siedemdziesitych, gdy magicznym so-
wem bya "naturalno", wszystkie reklamy a
do znudzenia podkrelay t wanie cech pro-
duktw. Zreszt czasmi zupenie bez sensu, jak
w popularnej reklamwce telewizyjnej nawou-
jcej do "naturalnej zmiany koloru wosw".
Innym przykadem erowania na zasadzie koja-
rzenia jest wykorzystywanie sawnych osb w
akcjach reklamowych. Sawni sportowcy uzy-
skuj wielkie honoraria za pokazywanie si z
produktami zwizanymi z wasn specjalnoci
(buty sportowe, rakiety tenisowe), ale take z
takimi, ktre nijak si maj do rda ich sawy
(napoje orzewiajce, chipsy czy rajstopy).
Rzecz istotn dla producenta jest wytworzenie
110
pozytywnego skojarzenia dla swego produktu,
nawet jeli nie ma ono adnego logicznego z
nim zwizku.
Podobnie wykorzystywane s sawy ekranu czy
estrady. Ostatnio widoczne jest to nawet w
kampaniach wyborczych politykw. Politycy
usiuj skojarzy wasne nazwisko z tak saw-
n osob, ktra nawet nie musi aktywnie w-
cza si w ich kampani. Wystarczy, e uyczy
politykowi swego nazwiska jako jego zwolen-
nik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane s
take przy akcjach o cakiem lokalnym charak-
terze, czego wiadectwem moe by taka oto
wypowied pewnej mieszkanki Los Angeles o
kalifornijskim referendum w sprawie zakazu
palenia tytoniu w miejscach publicznych: "Na-
prawd trudno si zdecydowa. Maj tyle wiel-
kich gwiazd wypowiadajcych
* Nastpne wyniki Feinberga (1990) jeszcze
bardziej jednoznacznie przemawiaj za rol za-
sady samego skojarzenia. Obecno symbolu
karty kredytowej zwikszya skonno do wy-
dawania pienidzy jedynie u tych osb, ktre
miay z kartami przyjemne dowiadczenia w
przeszoci. U osb, ktrych odwiadczenia by-
y nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w
uboiegym roku normalnie przysugujcego im
kredytu i koniecznoci pacenia karnych odse-
tek), pojawienie si symbolu karty prowadzio
wrcz do obnienia skonnoci do wydawania
pienidzy.
** Prawa do tego rodzaju skojarze wcale nie
s tanie. Korporacje wydaj miliony, by zdoby
miano sponsorw olimpiady. Sumy te bledn
jednak w porwnaniu z pienidzmi wydawa-
nymi przez korporacje celem moliwie szero-
kiego rozgoszenia swego zwizku z igrzyska-
mi. A jednak to wanie wydanie tych pienidzy
przynosi im zyski. Zgodnie z ankiet magazynu
Aduertising Ag, a jedna trzecia konsumentw
deklaruje wiksz gotowo zakupu produktu
jako powizanego z igrzyskami olimpijskimi.
si za zakazem i tyle gwiazd przeciw zakazowi.
Czowiek a sam nie wie, jak gosowa"*.
Cho politycy dopiero od niedawna wykorzy-
stuj kojarzenie wasnej osoby ze sawnymi
gwiazdami, s oni wytrawnymi eksploatatorami
innych odmian zasady kojarzenia. Kandydaci
do kongresu nieodomiennie ogaszali i ogasza-
j prasie swj akces do rnych programw fe-
deralnych, podnoszcych liczb miejsc pracy w
ich okrgu wyborczym, nawet jeeli w istocie
nie oni te programy proponowali (a czasami
gosowali przeciwko ich wdroeniu).
Czy nazwisko Paww z czym ci si kojarzy?
Politycy od dawna dokadali wszelkich stara,
by kojarzy si swoim wyborcom z wartocia-
mi tkwicymi w pojciu macierzystwo, ojczy-
zna czy nawet amerykaska szarlotka. Moe
najsprytniejszym zabiegiem byo tworzenie te-
go ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedze-
niem. Do tradycji Biaego Domu naley na
przykad, by przed wanym gosowaniem za-
prasza wahajcych si parlamentarzystw na
posiek. Moe to by sute niadanie, piknik w
ogrodzie czy elegancka kolacja -jedno si nie
zmienia: gdy na wokandzie staje jaka wana
ustawa, wyjeda na st (prezydenta) srebrna
zastawa. Jedzenie jest te regularnie wykorzy-
stywane we wszystkich akcjach gromadzenia
funduszy na wybory. Warto te zauway, e
przemowy nawoujce do skadania datkw i
dalszych wysikw wygaszane s dopiero po
posiku, a nie wtedy, gdy gocie s jeszcze
godni. Pozwala to i zaoszczdzi czas i wyko-
rzysta dziaanie reguy wzajemnoci. Taka ko-
lejno wydarze ma jeszcze jedn zalet, udo-
wodnion ju w latach trzydziestych przez Gre-
gory'ego Razrana (1938).
Posugujc si - jak to nazwa - "technik obia-
du" Razran wykaza, e ludzie bardziej lubi
osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia.
Jego badania wykazay, e nawet te opinie poli-
tyczne, ktre pojawiaj si w trakcie jedzenia,
zyskuj sobie wiksz akceptacj (Razran,
1940). Przy-tym, nastpujca w ten sposb
zmiana opinii zdaje si mie charakter niewia-
domy -badani bowiem nie byli w stanie po-
prawnie wskaza, ktre z ocenianych przez nich
opinii pojawiay si w trakcie jedzenia, a ktre
nie**. -
* Bardzo wyrazistym przykadem wykorzysta-
nia zasady skojarzenia na naszym polskim po-
letku politycznym byy wybory do "kontrakto-
wego" parlamentu w 1989 roku, ktre zako-
czyy er komunizmu w Polsce. Kady polityk
kandydujcy do Sejmu i Senatu z ramienia So-
lidarnoci sfotografowa si wwczas z Lechem
Was. Zdjcia te byy szeroko kolportowane i
zaowocoway wybraniem wszystkich skojarzo-
nych z Was posw i 99 senatorw na stu
111
moliwych. Konsekwencje skojarzenia z Wa-
s byy wwczas tak ogromne, e niektrzy
komentatorzy zauwaali nie bez zoliwoci, e
wybralibymy do parlamentu nawet krow,
gdyby tylko sfotografowano j z Was. Nie-
wtpliwie sia tego skojarzenia wynikaa z fak-
tu, e wikszo niekomunistycznych polity-
kw bya podwczas niemal nikomu nie znana,
a skojarzenie z Was stanowio Jedyn po-
wszechnie uznawan gwarancj antykomuni-
zmu kandydata (przyp. tum.).
** W tym samym eksperymencie Razran
(1940) wykaza, e zasada kojarzenia dziaa tu
take i w swojej negatywnej wersji - hasa poli-
tyczne, ktrych pojawieniu si towarzyszyy
przykre zapachy, byy przez badanych sabiej
akceptowane od hase, z ktrymi zapoznawali
si w warunkach neutralnych.
W jaki sposb Razran wpad na to, e "technika
obiadu" moe by skuteczna? Odpowied ley
zapewne w fakcie, e by on nie tylko cenionym
badaczem, ale te i przetumaczy na angielski
prace wybitnego rosyjskiego uczonego, Iwana
Pawiowa. Paww by znakomitym, wszech-
stronnie utalentowanym uczonym (np. otrzyma
Nagrod Nobla za swoje wczesne prace nad
systemem trawiennym), cho jego najbardziej
znany eksperyment jest ucielenieniem prosto-
ty. Wykaza w nim, e typow reakcj zwierz-
cia na jedzenie (linienie) przenie mona na
co zupenie innego ni jedzenie (dwik
dzwonka) jedynie przez samo kojarzenie jedze-
nia i dzwonka w dowiadczeniu zwierzcia.
Gdy jedzeniu podawanemu psu zawsze towa-
rzyszy dzwonek, pies szybko nauczy si wy-
dziela lin na sam dwik dzwonka, nawet
gdy dwikowi ju nie towarzyszy widok je-
dzenia.
Oczywicie, droga od klasycznej demonstracji
Pawiowa do "techniki obiadu" Razrana jest nie-
zbyt daleka. Typowa reakcja na jedzenie moe
zosta przeniesiona na inny obiekt dziki sa-
memu ich skojarzeniu - w tym przypadku -
wspwystpowaniu. Pomys Razrana plega na
wykorzystam faktu, e linienie nie jest jedyn
reakcj organizmu na poywienie - reakcj tak
jest te dobre samopoczucie. Owo dobre samo-
poczucie, owocujce pozytywnym nastawie-
niem czowieka, mona przenie z jedzenia na
112
cokolwiek innnego, co z nim zostao skojarzone
- na przykad na jak opini polityczn.
Rwnie niedaleka jest droga od "techniki obia-
du" do uwiadomienia sobie przez praktykw
wpywu spoecznego, e nie tylko poywienie
moe udziela swych urokw skojarzonym z
nim osobom, ideom czy produktom. I std wa-
nie te wszystkie zapierajce dech w piersi mo-
delki w ogoszeniach. Std reklamy radiowe tu
przed odtworzeniem ulubionego przez wszyst-
kich przeboju. I to dlatego wanie kobiety gra-
jce w bingo podczas przyj Tup-perware pro-
szone s, aby przy wygranej wykrzykiway nie,
jak to si zwykle robi, "bingo!", lecz "Tupper-
ware!" Moe to i jest "Tupperware" dla tych
kobiet, ale dla samej korporacji jest to na pew-
no bingo!
Fakt, e czsto niewiadomie ulegamy skoja-
rzeniom, jakie wtaczaj nam do gowy rni
praktycy wpywu spoecznego, nie znaczy jed-
nak, e nie zdajemy sobie sprawy z istnienia za-
sady skojarzenia i jej konsekwencji. Pewne da-
ne wskazuj, e ludzie dobrze si orientuj w
nieszczciach, jakie byy udziaem perskich
posacw ze zymi wiadomociami. Badania
wykonane na Uniwersytecie w Georgii pokaza-
y, e ludzie inaczej si zachowuj, gdy maj
komu przekaza dobr lub z wiadomo
(Rosen i Tesser, 1970). Studentom oczekuj-
cym na udzia w badaniu powierzono misj za-
wiadomienia innego - rwnie oczekujcego -
studenta o wanym do niego telefonie. W po-
owie przypadkw miaa to by wiadomo do-
bra, w poowie za - za. Byy one przekazywa-
ne w bardzo rny sposb. Przy wiadomoci
dobrej "posacy" nie omieszkali nadmieni o
tym jej walorze: "Wanie jest do ciebie telefon
z jak wspaniaa wiadomoci. Le do ekspe-
rymentatora po szczegy". Kiedy jednak wia-
domo miaa by za, ta jej cecha bya zataja-
na: "Wanie jest do ciebie telefon z jak wia-
domoci. Le do eksperymentatora po szcze-
gy". Oczywiste, e studenci 2
wasnego dowiadczenia wiedzieli, e aby inni
ich polubili, powinni im si kojarzy z dobr,
nie ze z wiadomoci.
Z wiadomoci i pogody do sportu
Mnstwo skdind dziwacznych zachowa
mona zrozumie wanie jako wynik ludzkich
stara, by kojarzy si innym ze zdarzeniami
pozytywnymi, a nie kojarzy si z negatywami.
Najbardziej zdumiewajce zachowania tego ro-
dzaju zaobserwowa mona u kibicw sporto-
wych. Jak wyjani tak irracjonalne, drama-
tyczne i bezsensownie kryminalne wydarzenia,
jak dzikie walki kibicw piki nonej w Euro-
pie, morderstwa dokonywane przez rozszala-
ych fanw na zawodnikach i sdziach w Ame-
ryce Poudniowej czy bezsensownie rozrzutne
prezenty ofiarowywane przez amerykaskich
kibicw i tak ju bogatym koszykarzom? Z ra-
cjonalnego punktu widzenia trudno tego rodza-
ju postpki uzasadni. Przecie idzie tu tylko o
gr, o zabaw. Czy nie tak?
Niezupenie. O stosunku zapamitaych kibi-
cw do wasnych ulubiecw wcale nie decy-
duje ch zabawy czy rozrywki. Stosunek ten
ma charakter bardzo silnego, osobistego zaan-
gaowania. Niech zilustruje to jedna z moich
ulubionych anegdot. Opowiada ona o pewnym
onierzu II wojny wiatowe}, ktry powrci
po wojnie z Bakanw i wkrtce potem zanie-
mwi. Badania medyczne nie wykazay adne-
go uszkodzenia fizycznego - rany, uszkodzenia
mzgu czy aparatu mowy. Czowiek w potrafi
czyta, pisa, sucha ze zrozumieniem. Tylko
nie mg mwi - ani do lekarzy, ani do przyja-
ci, ani nawet do czonkw wasnej rodziny.
Zdumieni i zdesperowani lekarze umiecili go
w szpitalu dla weteranw wojennych, w ktrym
pozostawa przez 30 lat, nigdy nie przerywajc
milczenia z wyboru i pogbiajc swoj ogrom-
n izolacj. A pewnego dnia dobiegy go z ra-
dia odgosy meczu rozgrywanego przez druy-
n jego rodzinnego miasta z jej tradycyjnym
rywalem. Kiedy w krytycznym momencie s-
dzia podyktowa rzut karny dla przeciwnikw
jego" druyny, mczyzna w zerwa si gwa-
townie wykrzykujc: "Ty baranie! Chcesz im
odda mecz?" Po czym usiad na powrt na
krzele, by ju do koca ycia nie wypowie-
dzie ani jednego sowa.
Ta, prawdziwa zreszt opowie ilustruje dwie
sprawy. Po pierwsze, sam si przywizania do
wasnej druyny. Pragnienie zwycistwa "swo-
ich" byo jedyn si, ktra cho na chwil
zwioda owego mczyzn z obranej na cae
ycie drogi milczenia. Po drugie, przywizanie
to ma niesychanie osobisty charakter. Jak nie-
wielki by nie by ten fragment wasnej tosa-
moci, jaki jeszcze pozosta owemu zniszczo-
nemu wojn niemowie, pikarski mecz by w
stanie fragment w poruszy i choby na chwil
zaktywizowa. Cho jego ,ja" zmalao do mi-
nimum po 30 latach bezsownego bezruchu na
szpitalnym oddziale, pikarski mecz by w sta-
nie do niego trafi. Dlaczego? Poniewa on
osobicie zostaby pomniejszony klsk "swo-
jej" druyny, tak jak i jego wasna warto ule-
gaby powikszeniu w przypadku zwycistwa
druyny z rodzinnego miasta. W jaki sposb?
Ano wanie poprzez dziaanie zasady skoja-
rzenia. Samo skojarzenie z druyn poprzez
miejsce wasnego urodzenia zwizao owego
mczyzn z nadchodzc klsk lub zwyci-
stwem druyny.
Tego rodzaju wpyw wydarze sportowych na
nawyki kibicw nie ogranicza si bynajmniej
do szpitali dla weteranw wojennych. Kiedy
podczas olimpiady zimowej w 1980 roku ame-
rykaska druyna hokejowa wietnie sobie ra-
dzia z uchodzc za faworyta druyn sowiec-
k, ojcu amerykaskiego bramkarza zaofero-
wano butelk koniaku. "Pocignem z niej t-
giego yka", zwierza si pniej reporterowi,
"cho nigdy przedtem nie wziem alkoholu do
ust". Rwnie kibice zachowywali si podczas
tego meczu w sposb, ktry reporterzy opisali
potem jako "deliryczny": "Obejmowali si,
piewali i skakali gwiazdy w niegu". Nawet ci
kibice, ktrzy nie obserwowali zwyciskiego
meczu na miejscu, w Lak Placid, witowali
Wiktori za pomoc dziwacznych zachowa. W
odlegym Raieigh w Pnocnej Karolinie trzeba
byo zawiesi zawody pywackie, gdy po kolej-
nej bramce zarwno pywacy, jak i publiczno
zacza krzycze: "USA! USA!", a do za-
chrypnicia. W Cambridge, w stanie Massachu-
setts, spokojny dom towarowy zmieni si w
miejsce pene latajcych rolek papieru toaleto-
wego, rzucanych radonie nie tylko przez klien-
tw, ale take sprzedawcw i kierownictwo
sklepu. Jak wyrazi to znakomity pisarz Isaac
Asimov (1975), opisujc ludzkie reakcje na te-
go rodzaju wydarzenia sportowe: "Zwykle
utosamiamy si z nasz wasn pci, nasz
wasn kultur czy miejscem pochodzenia... i
chcemy dowie, e my jestemy lepsi od in-
nych. Z kimkolwiek bymy si nie utosamiali,
reprezentuje on nas samych i gdy on wygrywa,
to i my wygrywamy".
113
Gdy popatrze na nie z tej perspektywy, pasje
kibicw sportowych zaczynaj nabiera sensu.
W rozgrywce "mojej" druyny nie idzie o roz-
rywk czy zabaw. Idzie o warto mojej wa-
snej osoby. To dlatego witujce zwycistwo
tumy s tak rozradowane i wdziczne sportow-
com. I dlatego przygniecione klsk tumy kibi-
cw bywaj tak agresywne w stosunku do gra-
czy, trenerw czy dziaaczy sportowych uwa-
anych za zamieszanych w klsk .
A wic idzie nam o to, by "nasza" druyna do-
wioda naszej wyszoci. Ale komu? Nam sa-
mym, ale i wszystkim innym dookoa. Zasada
kojarzenia pozwala przewidywa, e sukces
skojarzony z nasz osob, choby powierz-
chownie (jak poprzez miejsce zamieszkania),
opromienia nas swym blaskiem. Nasz presti
ronie.
To wanie z tego powodu oczekiwa mona,
e jeeli, powiedzmy, druyna Uniwersytetu
Poudniowej Kalifornii zwyciy w rozgryw-
kach, to studenci tego uniwersytetu bd starali
si podkreli swj wasny z ni zwizek na
* Nietolerancja kibicw na klsk moe skrci
nawet wietn karier zawodnika czy trenera.
Wemy na przykad Franka Laydena, ktry w
1988 roku nieoczekiwanie zrezygnowa z pro-
wadzenia druyny Utah Jazz z ligi NBA, cho
prowadzia ona wwczas w rozgrywkach ligo-
wych na rodkowym Zachodzie. Wyrane suk-
cesy Laydena, poczucie humoru i powszechnie
znany udzia w licznych akcjach dobroczyn-
nych na terenie Salt Lak City nie ochroniy go
przed gniewem kibicw po klskach druyny.
Layden wyjania swoj decyzj o rezygnacji
szeregiem nieprzyjemnych incydentw z roz-
wcieczonymi kibicami, potraficymi czeka
jeszcze godzin po meczu, by tylko naurga
trenerom. "Czasami czowiek czuje si w NBA
jak skopany pies. Zdarzao si, ze ludzie na
mnie pluli. Kiedy podszed do mnie facet
wrzeszczc: No uderz mnie, uderz. Jestem
prawnikiem i podam ci do sdu! Myl, e
Ameryka zbyt powanie podchodzi do sportu".
Rysunek 5.6. Kibice zaangaowani w zwyci-
stwo druyny posuwaj si dalej ni do nosze-
nia koszulek z napisem czy powiewania flaga-
mi popieranego ' klubu. Umieszczaj ko-
lory i oznaczenia klubowe na najbardziej eks-
ponowanej czci ciaa - na wasnych twarzach.
Identyfikacja z klubem jest tak silna, e pozwa-
la na utrat tosamoci. Zasad zwizku ilustru-
je te zachowanie fanw druyny New Orleans
Saints (na zdjciu obok), ktrzy pocho- '^
wali si w papierowe torby podczas dziesitego
przegranego przez t druyn meczu w sezonie
1980.
wszelkie moliwe sposoby. Na przykad noszc
koszulk z nazw wasnego uniwersytetu. W
pewnym badaniu, na siedmiu uniwersytetach
majcych dobre druyny futbolowe (Arizona
State, Louisiana State, Notre Dam, Michigan,
Ohio State, Pittsburgh oraz Sothern California)
zliczano, jak wielu studentw pojawia si w
poniedziakowy poranek w koszulce wasnego
uniwersytetu. Okazao si, e tak ubranych stu-
dentw byo znacznie wicej, kiedy ich druyna
odniosa sukces poprzedniej soboty, ni kiedy
poniosa klsk. Koszulek z nazw uniwersyte-
tu byo te tym wicej, im wiksze (w punk-
tach) byo zwycistwo. Do dosownego "ubie-
rania si w sukces" skaniao wic nie zwyci-
stwo wywalczone w cikiej i wyrwnanej
walce, lecz atwe zwycistwo, jednoznacznie
dowodzce wyszoci "wasnej" druyny (Cial-
dini i in., 1976).
Owa skonno do kpania si w cudzej chwale
poprzez publiczne pokazywanie swego zwizku
ze zwycisk druyn ma te i odwrotn stron
w postaci ukrywania owego zwizku, gdy dru-
yna poniesie klsk. Najbardziej moe przej-
mujc tego ilustracj jest zachowanie kibicw
druyny New Orleans Saints w czasie sezonu
1980, kiedy druyna ta doznaa bardzo dugiej
serii poraek. Z klski na klsk, coraz wicej
jej kibicw zaczo pojawia si na stadionie w
zaoonych na gow torbach papierowych. Te-
lewizja pokazywaa masy kibicw w torbach
cakowicie ukrywajcych ich twarze z wyjt-
kiem czub
ka nosa. Torby te poszy w kt dopiero pod ko-
niec sezonu, podczas meczu, w ktrym stao si
jasne, e Saints wreszcie wygraj.
A zatem celowo manipulujemy si naszego
zwizku ze zwycizcami lub pokonanymi tak,
aby moliwie najlepiej wypa w oczach tych,
ktrzy zwizek ten mog widzie. Eksponujc
skojarzenia pozytywne, a ukrywajc negatyw-
114
ne, usiujemy nakoni innych, by dobrze my-
leli o nas samych. Moemy to robi na wiele
sposobw, przy czym jeden z najwyraniej-
szych to zamiana zaimka "my" na "oni" lub
odwrotnie. Wykrzykujemy radonie: "Ale im
dooylimy! Jestemy pierwsi", ale nie: "Oni
wygrali! Zajmuj pierwsze miejsce". Natomiast
po klsce aden kibic nie krzyczy: "Jestemy
ostatni!" Z reguy kibice wol wwczas zaimek
"oni" ("Oni s ostatni."), tak, by moliwie moc-
no odda
si od poraki.
By tego dowie, przeprowadziem niegdy ma-
y eksperyment ze studentami Uniwersytetu
Stanowego w Arizonie, proszc ich o wasny
opis wyniku pewnego meczu, w ktrym "ich"
druyna albo wygraa, albo przegraa. Wraz z
moim wsppracownikiem, Avrilem Thornem,
po prostu suchalimy tych opisw, notujc cz-
sto uywania przez studentw zaimka "my".
Po jej podliczeniu, wyranie ujawnia si
skonno studentw do mwienia "my" przy
opisie zwycistwa ("Pobilimy Houston 17 do
14.", "My wygralimy.") wasnej druyny, ale
nie jej klski, od ktrej pytani studenci wyra-
nie starali si zdystansowa mwic: "Przegrali
z Missouri 30 do 20" czy "Nie pamitam do-
kadnie wyniku, w kadym razie druyna Ari-
zony przegraa". Te bliniacze skonnoci po-
wizania siebie ze zwycistwem i odizolowania
wasnej osoby od poraki najwyraniej wystpi-
y w wypowiedzi pewnego studenta, ktry po
suchym przytoczeniu wynikw przegranego
meczu: "Stanowy z Arizony przegra 30 do 20"
- doda z pasj: "Pogrzebali nasze szans na mi-
strzostwo caych Stanw!"
Jeeli prawd jest, e usiujemy kpa si w cu-
dzej chwale, podkrelajc swj nawet odlegy
zwizek z jakim sukcesem, to wynika z tego
interesujce przewidywanie, e skonno ta
nasili si szczeglnie wtedy, kiedy poczujemy,
e sprawy maj si z nami nie najlepiej. Zawsze
bowiem wtedy, gdy w naszym publicznym ob-
razie pojawi si jaka skaza, tym bardziej ronie
pragnienie jej skompensowania przez podkre-
lanie naszej wizi z innymi, ktrzy odnosz
sukcesy. A take pragnienie ukrywania takiej
wizi z tymi, ktrym si nie wiedzie.
Przewidywania te potwierdzone zostay w pew-
nym telefonicznym badaniu studentw z Uni-
wersytetu Stanowego w Arizonie. Zanim zapy-
talimy o wynik meczu ich "wasnej" druyny,
poprosilimy ich o rozwizanie testu "wiedzy
oglnej". By on skonstruowany w ten sposb,
e cz pytanych wypadaa w nim dobrze,
cz za - le. W rezultacie, cz studentw
pytana bya o wynik tu po przeyciu wieej
skazy na obrazie wasnej osoby. Spord nich
tylko 17% uyo zaimka "my", opisujc prze-
grany mecz druyny swojego uniwersytetu,
cho a 41% mwio "my" opisujc mecz wy-
grany. Inaczej miay si sprawy ze studentami,
ktrzy dobrze wypadli w tecie wiedzy oglnej.
Uywali oni zaimka "my" rwnie czsto przy
opisie zwycistwa (25%), jak i poraki (24%)
druyny wasnego uniwersytetu. Najwyraniej
niewielka bya ich potrzeba podreperowania ob-
razu wasnej osoby poprzez podkrelanie wa-
snego zwizku z cudzym sukcesem lub ukry-
wanie takiego skojarzenia z cudz porak.
Wyniki te wskazuj wic, e skonno do k-
pania si w cudzej chwale nie wystpuje wtedy,
kiedy czowiek skpa si w chwale wasnego
osignicia. Wystpuje ona wwczas, gdy pry-
watny bd publiczny obraz czowieka wanie
ucierpia.
Nie od rzeczy bdzie tu zauway, e sza rado-
ci, jaki ogarn Amerykanw po zwycistwie
ich druyny hokejowej na Olimpiadzie Zimo-
wej '80, pojawi si w czasie, gdy ich duma na-
rodowa zostaa ciko dowiadczona biecymi
wydarzeniami politycznymi. Iraczycy prze-
trzymywali dziesitki zakadnikw ameryka-
skich w Teheranie, a rwnie bezradni okazali
si Amerykanie wobec wkroczenia wojsk so-
wieckich do Afganistanu. By to wic czas
wielkiego zapotrzebowania na amerykaskie
triumfy jakiegokolwiek rodzaju i nie zdziwi
nas, e po wygranym meczu niektrzy Amery-
kanie gotowi byli zapaci nawet 50 dolarw za
pamitkowy bilet na ten mecz.
Cho pragnienie skpania si w cudzej chwale
drzemie w kadym z nas, jest co szczeglnego
w ludziach wyczekujcych na niegu, by zapa-
ci du sum za pozostao z biletu na mecz
(na ktrym sami nie byli, cho z resztk biletu
pewnie bd mogli si chwali, e byo ina-
czej). C to za ludzie? Jeli nie myli mnie in-
tuicja, s oni nie tylko mionikami sportu, ale i
osobami cierpicymi na ukryt dolegliwo.
Cierpicymi na nisk samoocen. Gdzie g-
115
boko w nich tkwi niskie poczucie wasnej war-
toci, ktre prowadzi do poszukiwania prestiu
nie poprzez tworzenie i promocj wasnych
osigni, lecz
Fan(atyk) sportu
Rysunek 5.7
\ cja na rozkadzie zdarze w czasie. Zamiast
poprzez tworzenie i promocj wasnego skoja-
rzenia z cudzymi osigniciami. W naszej kul-
turze napotka mona wiele odmian tego rodza-
ju schorze. Odmiana klasyczna to ludzie, kt-
rzy znaj "bardzo wane osoby" i czsto od nie-
chcenia przytaczaj ich nazwiska. Albo tzw.
groupie, czyli dziewczyna towarzyszca mniej
lub bardziej znanej kapeli rockowej, ktra za
seksualne wzgldy, jakimi obdarza czonkw
grupy, moe si chwali bliskim z nimi zwiz-
kiem. Niezalenie od konkretnej postaci, jak
przyjmuj dziaania takich osb, ich motyw
przewodni jest zawsze rwnie aosny - podpie-
ranie wasnej wartoci cudzymi osigniciami.
Jeszcze inni wykorzystuj zasad skojarzenia w
bardziej przemylny sposb. Zamiast rozdyma
swj widoczny zwizek z cudzymi osigni-
ciami, staraj si raczej powikszy sukcesy
tych, z ktrymi s w widoczny sposb
powizani. Klasycznym przykadem s tu matki
zabiegajce o to, by ich dzieci zostay "gwiaz-
dami" - najlepiej filmu, ale moe to by te co-
kolwiek innego. Oczywicie, nie jest to charak-
terystyczne jedynie dla kobiet. wiadczy o tym
przypadek ginekologa poonika z Davenport w
stanie Iowa, ktry odmwi dalszego prowa-
dzenia trzech kobiet, poniewa byy one onami
czonkw szkolnego komitetu rodzicielskiego,
odpowiedzialnych jakoby za to, e syn owego
ginekologa rzadziej wystpowa w szkolnej
druynie koszykarskiej, ni na to zasugiwa.
Jedna z tych kobiet bya podwczas w smym
miesicu ciy.
OBRONA
Cho liczne s drogi prowadzce do nasilenia
sympatii jednego czowieka do drugiego, nie-
wiele jest skutecznych sposobw bronienia si
przed praktykami wpywu spoecznego, usiuj-
cymi erowa na zasadzie lubienia. Nie sposb
bowiem znale do skutecznych rodkw,
blokujcych z osobna kad drog, ktr taki
praktyk moe pody, by zyska nasz sympa-
ti i nasze "tak". Zbyt wiele jest bowiem drg
pozyskiwania sympatii i zbyt wiele z nich omija
nasz wiadomo, co zwiksza prawdopodo-
biestwo, e staniemy si bezradnymi, cho pa-
ajcymi sympati do wiata ofiarami.
Rozwamy wobec tego jeden tylko, ale uniwer-
salny sposb obrony. Jego istot jest koncentra-
czujnie wypatrywa wszystkich zabiegw ma-
jcych na celu wywoanie naszej do kogo
sympatii, skupmy si jedynie na ich skutku. To
znaczy, na odczuwanej przez nas samych sym-
patii do jakiego praktyka wpywu spoecznego.
Jeeli stwierdzamy, e niezwykle szybko polu-
bilimy jak zupenie nam dotd nie znan
osob (a osoba ta chce nam co sprzeda lub do
czego nas namwi), to wanie powinno by
ostrzeeniem przed grocym nam niebezpie-
czestwem.
Koncentrujc sw uwag raczej na skutkach ni
na przyczynach, unikamy mudnej konieczno-
ci wykrywania i przeciwdziaania wszystkim
rodkom wzbudzania sympatii, jakie w danej
sytuacji mog si pojawi. Zamiast tego pozo-
stamy wraliwi na jeden tylko sygna - e
mianowicie zaczynamy kogo nieznajomego
lubi szybciej i bardziej, ni tego normalnie
oczekiwalibymy. Uwiadomienie sobie takie-
go nieoczekiwanego przypywu uczu bdzie
dla nas sygnaem, e oto poddani zostalimy ja-
kiej manipulacji i dopiero teraz obudzi winni-
my swoj czujno. Zauwa, e proponowana
przeze mnie strategia obrony pozostaje troch
w stylu sztuki dudo, tak ulubionym przez sa-
mych praktykw wpywu spoecznego. Zamiast
traci energi na obron przed czynnikami wy-
woujcymi wzrost sympatii, spokojnie pozwa-
lamy im dziaa. Doprowadzamy wrcz do te-
go, e dziaaj one na nasz korzy, im bo-
wiem silniej bd dziaa, tym silniejszy bdzie
nasz nieoczekiwany przypyw sympatii. Im za
bdzie on silniejszy, tym atwiej bdzie go nam
wykry i zebra obronne "siy i rodki".
Wyobramy sobie na przykad, e pertraktuje-
my na temat ceny nowego samochodu z Danie-
lem Duomiym, ktry ma nadziej zosta na-
stpc Joe
Girarda na tronie Najlepszego Sprzedawcy Sa-
mochodw. Po lunej rozmowie i krtkich ne-
116
gocjacjach, Daniel chce wstpnie zamkn
spraw, nakaniajc nas do decyzji kupna. Jed-
nak przed podjciem jakiejkolwiek decyzji tego
typu, powinnimy zada sobie kluczowe pyta-
nie: "Czy w cigu tych 25 minut, od kiedy po-
znaem tego faceta, bardziej go polubiem, ni-
bym tego oczekiwa?" Jeeli odpowied jest
twierdzca, to moemy si przez chwil zasta-
nowi, co pan Duomiy robi w cigu owych
minut. Wykryjemy bez trudu, e nas nakarmi
(kawa i orzeszki), pochwali nasz wybr kom-
binacji kolorw, rozmieszy nas i wsppraco-
wa z nami, by uzyska jak najkorzystniejszy
dla nas kontrakt od swego kierownika.
Wykrycie tych wszystkich zabiegw moe by
pouczajce, cho samo w sobie jeszcze nie za-
pewnia obrony. Co robi, gdy ju wykryjemy,
e lubimy pana Duomiego bardziej, nibymy
tego si spodziewali? Jedna moliwo, to sta-
ra si odwrci ten proces, czyli wzbudza w
sobie antypati do tego uprzejmego sprzedaw-
cy. Ale to byoby niesprawiedliwe - w kocu
pan Duomiy moe by z natury mitym czo-
wiekiem i moe to dotyczy rwnie dobrze wie-
lu innych praktykw wpywu spoecznego. A w
dodatku byoby to dziaanie szkodliwe dla nas
samych - nie ma sensu zaprzesta z kim intere-
sw tylko dlatego, e jest mity, szczeglnie gdy
nam oferuje moliwo i tak najlepsz z do-
stpnych.
Osobicie zalecabym inny rodzaj postpowa-
nia. Gdy ju wykryjesz, e istotnie bardziej pa-
na Duomiego polubie, niby tego normal-
nie oczekiwa, doradzam byskawiczne wyko-
nanie pewnego manewru umysowego. Manew-
ru polegajcego na rozdzieleniu pana Daniela
Duomiego od toyoty czy fiata, ktre usiuje ci
sprzeda. Wane, aby pamita o pewnej
oczywistoci. O tym, e w wypadku dokonania
zakupu jedzi bdziemy przecie fiatem, a nie
panem Danielem. To, czy w pan jest sympa-
tyczny (albo przystojny, albo twierdzi, e te
lubi jedzi na ryby), nie ma przecie adnego
znaczenia dla dokonania mdrej decyzji o za-
kupie.
Tak wic waciw reakcj jest koncentracja
wiadomej uwagi na merytorycznych zaletach
proponowanego nam samochodu i oddzielenie
ich od cnt osoby, ktra propozycj skada.
Fakt, e s to dwie zupenie rne sprawy, jest
cakiem oczywisty. Jednak, zatopieni w kontak-
cie z kim, kto skada nam propozycj, nieraz
mamy kopoty z oddzieleniem uczu wzbudza-
nych w nas prze2 sam propozycj od uczu,
jakie budzi jej autor czy autorka. Dopki te
ostatnie uczucia s sabiutkie, nie zawiod nas
daleko. Jednak kiedy kogo takiego wyranie
lubimy, wzrasta prawdopodobiestwo pope-
nienia powanego bdu.
Wanie to jest powodem, dla ktrego warto za-
chowa ostrono, gd^ wykryjemy nieoczeki-
wany przypyw sympatii do proponujcej nam
co osoby Rozpoznanie tego przypywu jest sy-
gnaem, abymy postarali si oddzieli sympa-
ti do tej osoby od sympatii, jak budzi jej pro-
pozycja. Nasza decyzja powinna opiera si
oczywicie jedynie na tym ostatnim uczuciu.
Gdybym;
wszyscy si stosowali do tych sugestii, na pew-
no bardziej bylibymy zadowoleni z rezultatw
naszych rokowa z praktykami wpywu spo-
ecznego. Cho< podejrzewam, e uczucia pana
Daniela Duomiego byyby zgoa odmienne.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszkaca Chicago
Cho nigdy nie uczestniczyem w przyjciu
Tuppenuare, natknem si niedawno na do-
kadnie taki sam rodzaj przyjacielskiego naci-
sku, jaki jest tam stosowany. Zazdwonia do
mnie jaka kobieta z propozycja, od firmy zaj-
mujcej si rozmowami midzymiastowymi.
Powiedziaa mi, e mj stary przyjaciel umie-
ci moje nazwisko na czym, co ona nazwala
Koo Rozmw Przyjacielskich i Rodzinnych
MCI.
Ten przyjaciel. Brd, to facet, z ktrym wspl-
nie spdzilimy dziecistwo, cho on przed ro-
kiem przenis si do New Jersey w poszuki-
waniu pracy. Nadal dosy czsto do mnie
dzwoni, eby dowiedzie si, co porabiaj lu-
dzie, z ktrymi obaj si zadawalimy. Kobieta
powiedziaa mi, e Brd moe zaoszczdzi
20% na wszystkich swoich rozmowach pod wa-
runkiem, e odbiorcy jego telefonw nale do
Kota firmy MCI. Tak wic dla mnie odmowa
przystpienia do tego Kola oznaczaaby po pro-
stu, e nie chc dopomc staremu przyjacielo-
wi. To byoby nie do pomylenia, wic zgodzi-
em si przestawi na firm MCI.
Zawsze si zastanawiaem, dlaczego tyle kobiet
biorze udzia w przyjciach Tupperware tylko z
117
tego powodu, e wydaje je ich przyjacika i
dlaczego kupuj rzeczy, ktrych i tak maj ju
w nadmiarze. Teraz ju si nie zastanawiam.
Komentarz autora: Ten czytelnik nie jest jedyn
osob mogc zawiadczy o siach, jakie an-
gauje Koo MCI. Pewien sprzedawca sub-
skrypcji do Koa stwierdzi krtko w wywiadzie
dla magazynu Consumer Reports: "To dziaa 9
razy na 10".
PODSUMOWANIE
Ludzie wol mwi "tak" tym osobom, ktre
lubi i znaj. Liczni praktycy wpywu spoecz-
nego zdaj sobie spraw z tej zasady i dlatego
dokadaj stara, bymy ich polubili.
Jedn z rzeczy decydujcych o sympatii do
jakiej osoby jest jej fizyczna atrakcyjno.
Cho od dawna podejrzewano, i osoby atrak-
cyjne maj pewn przewag w kontaktach spo-
ecznych, wspczesne badania sugeruj, e
przewaga ta jest znacznie wiksza, ni dotd
mylano. Fizyczne pikno czowieka zdaje si
roztacza aureol na jego cechy psychiczne, ta-
kie jak talent, inteligen
cja czy uprzejmo. W konsekwencji, osoby
atrakcyjne silniej potrafi wpyn na nasze po-
stpowanie i opinie.
Drugim czynnikiem wpywajcym na sympa-
ti i ulego jest podobiestwo. Bardziej lubi-
my ludzi podobnych do nas samych i chtniej
im ulegamy, czsto bezrefleksyjnie. Sympati
do innego czowieka nasilaj te jego komple-
menty pod naszym adresem. Jeeli stosowane
s zbyt nachalnie, mog czasmi przynie skut-
ki odwrotne do zamierzonych, jednak, oglnie
rzecz biorc, pochway podnosz odczuwan do
ich autora sympati - a w konsekwencji i ule-
go wobec jego propozycji.
Sympati nasila te dua czsto kontaktw z
jakim czowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy
to gwnie przypadkw, gdy kontakty maj
przyjemny charakter. Szczeglnie skuteczny
rodzaj kontaktw przyjemnych to wzajemna i
udana wsppraca. Pitym czynnikiem nasilaj-
cym sympati do czowieka czy przedmiotu jest
ich skojarzenie z czym, co ju lubimy. Std te
politycy, producenci i specjalici od reklamy
prbuj skojarzy siebie lub swoje produkty z
czym, co nam si podoba. Zasad skojarzenia
wykorzystuje te wiele osb (np. kibicw spor-
towych), usiujc wyeksponowa swj zwizek
z cudzym sukcesem, ukry za - zwizek z cu-
dz porak.
Skuteczn strategi przeciwdziaania niepo-
danemu uleganiu komu, do kogo czujemy
sympati jest nauczenie si wykrywania nasze-
go wasnego a nagego przypywu sympatii do
takiej osoby. Kiedy ju taki przypyw wykryje-
my, powinnimy na chwil zawiesi kontakt z
dan osob i rozdzieli w naszym umyle uczu-
cia ywione wobec tej osoby od uczu, jakie
wzbudza w nas jej propozycja. Po czym powin-
nimy si stara o podjcie decyzji wycznie
na podstawie tych drugich uczu.
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest zjawisko aureoli? Jak mona za je-
go pomoc wyjani zwizek midzy atrakcyj-
noci fizyczn czowieka a sympati, jak
wzbudza on w innych?
2. Mamy skonno do lubienia ludzi twierdz-
cych, e oni nas lubi (a wic prawi nam kom-
plementy). Mamy te skonno do lubienia
tych, ktrzy twierdz, e s tacy, jak my (a wic
s do nas podobni). Przedstaw dowody na to, e
bardziej ulegamy ludziom podobnym do nas
samych i e dzieje si to w sposb automatycz-
ny.
3. Na pewnym obozie letnim dla chopcw
przeprowadzono seri bada nad wytwarzaniem
i usuwaniem wrogoci midzygrupowej. Ktre
sposoby usuwania wrogoci okazay si sku-
teczne, a ktre nieskuteczne?
4. Na czym polega skonno do pawienia si
w cudzej chwale? W jakich warunkach i u kogo
najbardziej mona si spodziewa wystpienia
tej skonnoci?
Pytania na mylenie
1. Pisarka Jane Austen napisaa w licie do
swojej siostry: "Nie chc, eby ludzie byli bar-
dzo mili, bo to zaoszczdza mi kopotu lubienia
ich". Jaki kopot zwizany z lubieniem ludzi
moga ona mie na myli?
2. Will Rogers chwali si, e nigdy w yciu nie
spotka jeszcze czowieka, ktrego by nie lubi.
Jego pogld na zalety lubienia ludzi by wic
niewtpliwie odmienny od pogldu Austen. Ja-
kie s konsekwencje kadego z tych pogldw i
ktremu z nich bliszy jest Twj wasny styl
kontaktw z innymi?
118
3. Jakie dostrzegasz podobiestwa midzy wy-
nikami bada nad chopcami z obozu letniego,
badaniami nad skutkami desegregacji rasowej
w szkoach oraz nad klasami szkolnymi typu
"ukadanka"? s Gdy ju nauczye si par sw z listy dostar-
4. Zamy, e masz ochot, aby siedzca obok
osoba bardziej Ci polubia. W jaki sposb mo-
esz osign ten cel, wykorzystujc prawido-
woci omwione w tym rozdziale?
>-
ROZDZIA 6
Autorytet
Podaj za tym, ktry wie. Wirgiliusz
W,
ybra sobie, e przegldajc lokaln gazet na-
trafiasz na ogoszenie zapraszajce ochotnikw
do odpatnego udziau w "badaniach nad pa-
mici", jakie prowadzone s w instytucie psy-
chologii pobliskiego uniwersytetu. Zamy da-
lej, e pomys udziau w takich badaniach wy-
daje Ci si intrygujcy, dzwonisz wic do pro-
fesora nimi kierujcego i umawiasz si na jed-
nogodzinn sesj jako osoba badana. Po przy-
byciu do laboratorium spotykasz dwch ludzi.
Jeden z nich to badacz, o czym wiadczy jego
biay fartuch i przypita na piersi plakietka z
nazwiskiem. Druga osoba to najwyraniej taki
sam ochotnik do udziau w badaniach, jak Ty.
Po wymianie powita i wstpnych uprzejmoci,
badacz przystpuje do objaniania, na czym ba-
danie bdzie polegao. Okazuje si, e szczeg-
owym jego celem jest stwierdzenie, w jaki
sposb stosowanie kar wpywa na zapamity-
wanie wyuczanego materiau. A wic jeden z
uczest-
nikw badania, "ucze", bdzie uczy si na
pami par sw, podczas gdy drugi uczestnik
bdzie "nauczycielem", sprawdzajcym postpy
ucznia i udzielajcym mu kar, jeeli postpy te
oka si niezadowalajce. Kary za polega
bd na elektrycznych wstrzsach o rosncej si-
le.
Naturalnie, informacje te wywouj w Tobie
niejak nerwowo, ktra wzronie jeszcze bar-
dziej, kiedy w wyniku losowania okae si, i
Tobie przypada rola ucznia. Nie oczekiwae,
e udzia w badaniu wymaga bdzie znoszenia
blu, przemyka Ci wic przez gow myl, by
czym prdzej si wycofa. Potem jednak my-
lisz, e bdzie na to jeszcze czas, najpierw
jednak trzeba zobaczy, jak silne bd te
wstrzsy.
czonej Ci przez badacza, ten przytwierdza elek-
trody do Twojej rki, czemu przyglda si Twj
"nauczyciel". Cokolwiek zdenerwowany zapy-
tujesz, jak bolesne bd te elektryczne szoki.
Dowiadujesz si, e szoki mog by nawet bar-
dzo bolesne, cho, jak niezbyt zachcajco po-
wiada badacz, "nie spowoduj trwaego uszko-
dzenia tkanek". Nastpnie badacz i nauczyciel
wychodz do ssiedniego pokoju, z ktrego
"nauczyciel" zaczyna - za porednictwem inter-
komu - sprawdza stopie, w jakim wyuczye
si kolejnych par sw.
Szybko orientujesz si, na czym polega caa
sprawa: "nauczyciel" podaje jedno sowo z li-
sty, a Twoim zadaniem jest odpowiedzie dru-
gim sowem, ktre tworzyo z nim par. Za
kadym razem, kiedy odpowiesz bdnym so-
wem, nauczyciel ogasza, ile woltw bdzie
mia szok elektryczny i przyciska dwigni, w
wyniku czego nastpuje wstrzs. Najbardziej
niepokojcy jest przy tym fakt, e przy kadym
kolejnym Twoim bdzie wielko szoku ronie
o 15 woltw.
Na pocztku wszystko toczy si gadko.
Wstrzsy elektryczne s nieprzyjemne, ale do
wytrzymania. Jednak, w miar narastania liczby
bdw, kolejne szoki staj si coraz boleniej-
sze, uniemoliwiajc Ci koncentracj uwagi i
prowadzc do popeniania kolejnych bdw, a
to skutkuje jeszcze silniejszymi szokami. Na
poziomie 75, 90 i 105 woltw szoki wydoby-
waj z Ciebie syszalne odgosy blu. Przy 120
woltach mwisz do interkomu, e szoki na-
prawd zaczynaj bole. Otrzymujesz jeszcze
jeden i postanawiasz, e wicej ju nie wytrzy-
masz. Kiedy "nauczyciel" serwuje ci 150 wol-
tw, krzyczysz: "Mam ju dosy, syszy pan?
Dosy! Wypucie mnie std!"
Jednak zamiast zapewnienia, e ju Ci wy-
puszczaj, "nauczyciel" zadaje Ci jedynie na-
stpne pytanie. Zaskoczony mamroczesz co
pod nosem, a e - oczywicie - nie jest to wa-
ciwa odpowied, otrzymujesz jeszcze jeden
wstrzs, tym razem 165 woltw. Krzyczysz raz
jeszcze, eby Ci wypucili, ale "nauczyciel"
znowu zadaje kolejne pytanie i kolejny szok,
119
kiedy Twoja odpowied okazuje si niewaci-
wa. Nie moesz ju powstrzyma paniki.
Wstrzsy staj si tak silne, e jczysz i dosta-
jesz drgawek, kopiesz w cian i bagasz "na-
uczyciela", eby Ci wypuci. Nic jednak si
nie zmienia, nadchodz kolejne pytania i kolej-
ne, coraz okropniejsze wstrzsy elektryczne -
195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 i 300 woltw.
Ju wiesz, e nie bdziesz w stanie odpowie-
dzie na jakiekolwiek pytanie, wic krzyczysz z
rozpacz do mikrofonu, e przestajesz
odpowiada. I znw nic si nie zmienia. "Na-
uczyciel" traktuje twoje protesty jako brak po-
prawnej odpowiedzi i posya Ci nastpny szok.
Koszmar trwa dalej, dopki nie stajesz si na
wp sparaliowany, nie jeste w stanie ju da-
lej krzycze i walczy. Wszystko, co czujesz, to
tylko kolejne uderzenia prdem. Gdzie tam
jeszcze bka si w Tobie nadzieja, e twoja
bierno przekona "nauczyciela", by przesta.
Nie moe by ju adnego powodu do konty-
nuowania eksperymentu, cho "nauczyciel"
nadal bezlitonie ogasza coraz wiksze wstrz-
sy (ju ponad 400V) i pociga za dwigni.
Kim trzeba by, eby tak si zachowywa, za-
stanawiasz si. Dlaczego mi me pomoe? Dla-
czego on nie przestaje?
Sia nacisku autorytetu
Dla wikszoci z nas taki scenariusz wyglda
niczym koszmarny sen. Jeszcze bardziej kosz-
marne jest to, e w pewnym sensie wszystko to
zdarzyo si naprawd, w eksperymencie, a na-
wet caej serii eksperymentw amerykaskiego
profesora psychologii, Stanieya Milgrama
(1974). Uczestnicy tych bada wszyscy penili
rol "nauczyciela", posyajc wstrzsy elek-
tryczne "uczniowi", ktry prosi, by przesta,
krzycza, wierzga. Tylko w jednym wzgldzie
to, co si dziao, byo nieprawdziwe: w rzeczy-
wistoci nikt nie otrzymywa adnych wstrz-
sw elektrycznych. Bagajca o lito ofiara w
rzeczywistoci nie bya po prostu drugim bada-
nym, lecz wynajtym aktorem tylko udajcym
bl.
Rzeczywisty cel bada Milgrama nie mia wic
nic wsplnego z wpywem kar na uczenie si.
Dotyczy zupenie innej sprawy - jak wiele blu
niewinnej ofierze s w stanie zada zwyczajni
ludzie, kiedy takie jest ich zadanie i rozkaz?
120
Odpowied na to pytanie okazaa si nad wyraz
niepokojca. W warunkach, w ktrych wszyst-
ko przebiegao dokadnie wedug opisanego ju
koszmarnego scenariusza, typowy "nauczyciel"
zadawa Bogu ducha winnemu "uczniowi" tyle
blu, ile tylko mona byo. Zamiast ulec pro-
bom ofiary, niemal dwie trzecie badanych po-
susznie zadawao jej 30 kolejnych, coraz sil-
niejszych szokw, dopki eksperymentator nie
zakoczy badania. Jeszcze bardziej przeraaj-
cy jest fakt, e niemale nikt spord 40 uczest-
nikw badania nie wycofa si z roli nauczycie-
la - i caego eksperymentu - w momencie, kiedy
ofiara zadaa, eby ju przesta. Niemale
nikt nie wycofa si te wtedy, kiedy ofiara za-
cza o to baga, ani nawet wtedy, kiedy jej re-
akcja na kady szok zamienia si "w jk wy-
ranie peen blu", jak to okreli Milgram.
Wyniki te zaskoczyy wszystkie osoby zwiza-
ne z eksperymentem, nie wyczajc samego
Milgrama. W istocie, poprosi on przed rozpo-
czciem bada grup profesorw i studentw z
Uniwersytetu w Yale (gdzie eksperyment prze-
prowadzono) o zapoznanie si ze scenariuszem
badania i oszacowanie, ile ludzi dojdzie do za-
dawania wstrzsu o sile maksymalnej (450V).
Liczb t oceniano niezmiennie na 1-2 procent.
Odrbna grupa 39 psychiatrw ocenia, e po-
dobne zachowanie pojawi si u jednego czo-
wieka na tysic. Nikt wic nie potrafi przewi-
dzie faktycznego zachowania ludzi w tych wa-
runkach.
Badanie Milgrama
Rysunek 6.1. Odziany w biay kitel asystent ba-
dacza oraz waciwy badany przywizuj
"ucznia" (ofiar) do krzesa i zakadaj mu
elektrody.
Jak wyjani te przeraajce wyniki? Moe
wziy si std, e wszyscy badani byli m-
czyznami (a d, jak wiadomo, bardziej s agre-
sywni od kobiet), e nie mieli wiadomoci
szkd wywoywanych przez tak silne wstrzsy
elektryczne, albo e wszyscy badani byli czym
na ksztat moralnych kretynw, z uciech wy-
rzdzajcych szkod innym?
Istnieje wiele dowodw podwaajcych kade z
tych wyjanie. Pniejsze powtrki ekspery-
mentu wykazay, e pe nie odgrywa adnej ^-
oli - "nauczycielki" okazay si tyle posuszne,
co "nauczyciele". Rwnie nieprawdopodobne
jest wyjanienie odwoujce si do niewiado-
moci wyrzdzanej szkody. Wykazano to
wprowadzajc do scenariusza eksperymentu
niewielk poprawk - "ucze" stwierdza wy-
ranie, e choruje na serce i e wstrzsy elek-
tryczne mog mu zaszkodzi. ,yJu chc sko-
czy. Prosz mnie wypuci. Ju mwiem, e
mam kopoty z sercem i czuj, e wanie zno-
wu si odzywaj. Odmawiam dalszego udziau
w badaniu. Wypucie mnie". Niczego to nie
zmienio: 65% badanych posusznie kontynu-
owao zadawanie wstrzsw do samego koca.
Nie wytrzymuje rwnie krytyki zaoenie, e
uczestnicy eksperymentu to w istocie banda za-
kamuflowanych sadystw. Ludzie, ktrzy od-
powiedzieli na ogoszenie Milgrama (zaprasza-
jce do bada nad pamici), byli zupenie
przecitni pod wzgldem wieku, zawodu i wy-
ksztacenia. Pniejsze badania psy-
etiologiczne wykazay bez dwch zda, e
rwnie przecitne byy ich cechy charakteru i
osobowoci. Byli to ludzie tacy, jak ty czy ja.
Jak powiada sam [zmary niedawno - przyp.
tum.] Milgram, oni byli Tob czy mn. Jeeli
ma racj, jeeli ty i ja zachowalibymy si w
jego badaniu rwnie przeraajco, to pytanie o
wyjanienie nabiera nieprzyjemnie osobistego
charakteru - "Co nas skania do robienia takich
rzeczy?"
Milgram sdzi, e znalaz odpowied. Ma ona
zwizek z naszym gboko zakorzenionym po-
czuciem obowizku ulegania autorytetom. Zda-
niem Milgrama, rzeczywistym winowajc bya
w jego eksperymentach cechujca nas niezdol-
no do przeciwstawienia si daniom autory-
tetu - odzianego w biay kitel badacza, ktry
nakazywa, a nierzadko i strofowa badanych,
by postpowali wedug jego wymaga, pomimo
wszelkich szkd fizycznych i uczuciowych, ja-
kie przy tym wyrzdzali.
Wiele danych potwierdza t tez Milgrama. Po
pierwsze oczywiste jest, e bez nalega badacza
badani bardzo szybko przestaliby zadawa ofie-
rze wstrzsy elektryczne. Nienawidzili tego, co
robili i cierpieli z powodu cierpienia ofiary.
Prosili badacza, by pozwoli im przesta. Gdy
odmawia, kontynuowali, ale trzsc si ze zde-
nerwowania, pocc si i jkajc, ponawiajc
prob o zwolnienie ofiary z cierpie. Obgryza-
li paznokcie albo wbijali je sobie w donie.
Przygryzali wargi do krwi. Niekiedy wybuchali
nerwowym miechem. Ale... kontynuowali
spenianie nieludzkich polece. Pewien neutral-
ny obserwator pocztkowego eksperymentu
Milgrama tak opisa przejcia jednego z bada-
nych:
Miaem okazj obserwowania jednego z bada-
nych - dojrzaego i zrwnowaonego biznes-
mena, wchodzcego z umiechem i pewnoci
siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam
czowiek by trzscym si i wierccym, jkaj-
cym si nerwowo wrakiem na granicy zaama-
nia psychicznego. Bez przerwy wyamywa so-
bie palce i pociga si za ucho. W pewnym
momencie przyoy obie pici do czoa ze
sowami "Boe, niech to si ju skoczy". A
jednak reagowa na kade sowo badacza i po-
susznie ulega jego poleceniom a do samego
koca (Milgram, 1963).
Tego, e idzie tu w istocie o posuszestwo wo-
bec autorytetu, dowodz te inne zebrane przez
Milgrama wyniki. Przy jednej z pniejszych
powtrek badania role rozpisane byy w ton
sposb, e w pewnym momencie badacz naka-
zywa zaprzestanie wstrzsw, cho "ucze"
dzielnie deklarowa, e moe wytrzyma jesz-
cze znacznie nawet silniejsze. Rezultat me mg
by bardziej przekonywajcy - 100% badanych
cakowicie zaprzestao aplikowania wstrzsw,
gdy domaga si ich jedynie "wspbadany".
Identyczna sytuacja powstaa w jeszcze innej
wersji eksperymentu, w ktrej badacz i "ucze"
zamieniali si rolami, ucze za nalega, by
szoki kontynuowa - pomimo protestw bada-
cza. Ani jeden badany nie tkn w tej sytuacji
dwigni posyajcej wstrzsy.
Kracowy charakter ulegoci wobec autorytetu
wykazaa jeszcze jedna wersja eksperymentu, w
ktrej udzia brao dwch badaczy dajcych
sprzeczne
polecenia. W momencie gdy "ucze" prosi, by
go wypuci, jeden badacz nakazywa kontynu-
owa, drugi - zaprzesta wstrzsw. Tutaj po-
jawi si jedyny mieszny, cho niezbyt wesoy
wynik w tej oglnie niewesoej serii bada.
Nieszczsny "nauczyciel" goni w panice
oczami od jednego badacza do drugiego, mam-
roczc: "Czekajcie, czekajcie, ktrego z panw
mam sucha? Jeden mwi dalej, drugi mwi
121
stop. Wic co mam w kocu robi?" Po bezsku-
tecznych prbach wykrycia, kto tu jest wik-
szym szefem i prawdziwym autorytetem, kady
z badanych robi wreszcie to, czego oczekiwali-
my od wszystkich poprzednich - wycofywa
si z dalszego aplikowania wstrzsw. Oczywi-
cie, zachowanie takie byoby zupenie niemo-
liwe, gdyby uczestnikami eksperymentu byli
psychopaci, sadyci czy agresywni neurotycy .
Jak pisa sam Milgram (1974): "Gwnym wy-
nikiem tej serii bada jest stwierdzenie kraco-
wej skonnoci dorosych ludzi do uczynienia
niemale wszystkiego, by tylko speni polece-
nie autorytetu". Wynik ten jest pouczajcy dla
tych, ktrych trosk napawa zdolno innego
autorytetu - administracji pastwowej - do wy-
muszania zastraszajco wielkiego posusze-
stwa na zwyczajnych obywatelach**. Co wi-
cej, wyniki te wiadcz o ogromnej' sile, z jak
autorytety oddziauj na nasze postpowanie.
Trudno w t si wtpi, po zapoznaniu si z
psychicznymi katuszami ulegajcych autoryte-
towi badanych Milgrama.
A jeeli kto jeszcze nie wierzy, to polecam mu
histori S. Briana Willsona. Pierwszego wrze-
nia 1987 roku Willson i dwaj inni mczyni
pooyli si na torach kolejowych pod jedn z
baz wojskowych w Kalifornii, by zaprotesto-
wa w ten sposb przeciwko kolejnej wysyce
broni do Nikaragui. Poniewa zawiadomili o
swej akcji zarwno dowdztwo wojskowe, jak i
wadze kolejowe, protestujcy pewni byli, e
zatrzymaj w ten sposb majcy tamtdy prze-
jeda pocig z broni. Jednake cywilna za-
oga pocigu, ktra otrzymaa rozkaz nie za-
trzymywania si, nie zwolnia nawet biegu po-
cigu, cho lecych na torach mczyzn do-
skonale byo wida z odlegoci kilkuset me-
trw. Dwaj z nich
* Opis podstawowej wersji eksperymentu, jak i
wielu jego wariantw, znale mona w po-
czytnej ksice Milgrama Obedience to Au-
thonty z 1974 roku. Przegldu pniejszych ba-
da nad posuszestwem dokona Blass (1991).
** Pocztkowym celem bada Milgrama byo
zrozumienie, w jaki sposb mogo doj do te-
go, e obywatele Niemiec uczestniczyli w za-
gadzie milionw niewinnych ludzi w obozach
koncentracyjnych w czasach reimu faszystow-
skiego. Milgram zamierza wic sprawdzi w
Ameryce, jak dziaa wymylona przez niego
metoda badawcza, by potem przenie si z
waciwymi badaniami na teren Niemiec, gdzie,
jak sdzi, znajdzie si do posusznych ludzi,
by znale jaki materia badawczy. Jednake
ju pierwsze prbne badanie wykonane w New
Haven, w stanie Connecticut, pokazao, e mo-
e zosta w domu oszczdzajc czas i pieni-
dze. "Znalazem tu tyle posuszestwa, e wcale
nie byo ju powodu jecha do Niemiec". O
zamiowaniu Amerykanw do posuszestwa
wobec autorytetw jeszcze wymowniej wiad-
cz wyniki sondau przeprowadzonego na re-
prezentatywnej prbie narodowej po procesie
sdowym porucznika Williama Calleya, ktry
rozkaza swym onierzom wymordowa
wszystkich mieszkacw (wcznie z niemow-
ltami, dziemi i starcami) wioski My Lai w
Wietnamie (Kelman i Hamilton, 1989). Wik-
szo (51%) Amerykanw stwierdzia, e sami
wykonaliby taki rozkaz, gdyby zosta im wyda-
ny. Warto Jednak doda, e Amerykanie adn
miar nie maj wycznoci na potrzeb posu-
szestwa autorytetom. Podstawowe wyniki
Milgrama uzyskano take w Holandii, Niem-
czech, Hiszpani, Woszech, Australii i Jordanii
(przegld tych bada - por. Meeus i Raaijma-
kers, 1986).
umknli w ostatniej chwili spod k, co nie do
koca udao si Brianowi Willso-nowi, ktremu
lokomotywa obcia obie nogi poniej kolan.
Obecne na miejscu wojskowe suby medyczne
odmwiy zarwno udzielenia bezporedniej
pomocy, jak i odwiezienia Willsona do szpitala.
Przez 45 minut wiadkowie zdarzenia - wrd
nich ona i syn Willsona - musieli po amator-
sku prbowa zatrzyma upyw krwi, do chwili
przybycia prywatnego ambulansu.
Zadziwiajce, e Willson, ktry suy niegdy
przez cztery lata w Wietnamie, nie obwinia o
swoje nieszczcie ani maszynistw, ani woj-
skowych. Obwinia natomiast system posusze-
stwa, nakazujcy ulego przeoonym w ka-
dej sprawie. "Oni robi tylko to, co ja sam robi-
em w Wietnamie. Speniaj rozkazy bdce
czci szalonej polityki. S tylko ofiarami, ta-
kimi, ktre mona zrobi niemal z kadego".
Zaoga pocigu rwnie bya zdania, e pada
ofiar, ale ofiar... Willsona. Najbardziej chyba
zdumiewajcy w caej tej historii jest fakt, e
maszynici pozwali do sdu Willsona o od-
122
szkodowanie za "upokorzenie, cierpienia oraz
psychiczny i fizyczny stres". Wszystko to bied-
ni kolejarze przej musieli z powodu Willsona,
ktry nie pozwoli im wykonywa rozkazw
subowych bez obcicia mu obu ng.
Blaski i cienie lepego posuszestwa
Gdy kiedykolwiek natkniemy si na jaki silny
motyw ludzkiego postpowania, naturaln rze-
cz jest spodziewa si sensownych powodw,
dla ktrych motyw taki u ludzi wystpuje.
Niemale bez namysu wskaza mona ogrom-
n liczb powodw, dla ktrych motyw posu-
szestwa autorytetom jest w ludzkich spoecz-
nociach tak silny. Wielopoziomowy i szeroko
akceptowany system autorytetw daje kademu
spoeczestwu niezmierne zyski. Pozwala na
rozwinicie skomplikowanych systemw pro-
dukcji i rozdziau dbr, obrony, ekspansji i kon-
troli nad czonkami spoeczestwa. Bez hierar-
chii autorytetw powstanie takich systemw
byoby niemoliwe, a bez nich kada spoecz-
no popadaby w zupen anarchi, w ktrej
ycie byoby "samotne, ubogie, okropne, bru-
talne i krtkie", jak zapewnia w swoim czasie
filozof Tomasz Hobbes. Std te niemale od
dnia narodzin wszyscy jestemy pilnie treno-
wani w posuszestwie wobec autorytetw i
umacniani w wierze, e przeciwstawianie si im
jest rzecz z. Tym przesaniem wypenione s
pouczenia naszych rodzicw, szkolne wierszyki
i piosenki, a w dorosym ju yciu - kodeksy
prawne, regulaminy wojskowe czy systemy po-
lityczne. W kadym z nich nieodmiennie znaj-
dujemy przykazanie posuszestwa waciwe-
mu autorytetowi.
Nie bez znaczenia s i przykazania religijne. Na
przykad pierwsza ksiga Starego Testamentu
opisuje, jak nieposuszestwo Adama i Ewy
wobec najwyszego autorytetu doprowadzio
do utraty raju przez nich i przez reszt rodzaju
ludzkiego. Jeeli za ta metafora byaby zbyt
subtelna, to niewiele dalej wita ksiga opisu-
je, jak to Abraham gotw by przebi noem
serce swego modego syna na danie Boga
(pozbawione zreszt jakiegokolwiek uzasadnie-
nia). Opo-
wie ta uczy, e jedyn podstaw oceny post-
powania jest posuszestwo wobec najwysze-
go autorytetu, a nie takie kryteria, jak wyrana
bezsensowno czynu, jego niemoralno, nie-
sprawiedliwo i krzywda wyrzdzana innemu
czowiekowi. Katusze zadane Abrahamowi to
wanie prba czystego posuszestwa, ktr
przeszed pomylnie, podobnie jak badani Mil-
grama (by moe w nim wanie znajdujcy
przykad do naladowania).
Historie w rodzaju tych, jakie przydarzyy si
Abrahamowi czy badanym Milgrama, wiele
mwi o wartoci i sile autorytetw w naszej
kulturze. Jednak z pewnego punktu widzenia s
one nieco mylce, akty bowiem posuszestwa
autorytetom rzadko maj tak dramatyczny i
przemylany charakter. W rzeczywistoci, wie-
le aktw posuszestwa ma charakter automa-
tyczny i bez-refleksyjny-^A, wrrr.... Wskazw-
ki akceptowanego autorytetu czsto dostarczaj
nam wygodnej drogi na skrty przy wyborze
sposobu postpowania.
Z reguy - jak wskazywa Milgram - uleganie
dyktatowi autorytetw mesie czowiekowi sze-
reg jak najbardziej praktycznych poytkw. W
pocztkach ycia autorytety (rodzice, nauczy-
ciele) wiedz zwykle znacznie wicej ni my
sami. Stosowanie si do ich ycze jest wic
dobroczynne - czciowo dlatego, e s m-
drzejsi, czciowo dlatego, e to pod ich kon-
trol pozostaj nagrody i kary. W dorosym y-
ciu obowizuj te same reguy, cho ju kto in-
ny staje na pozycji autorytetu - pracodawcy, s-
dziowie, przywdcy polityczni. Poniewa cz-
sto wypowiadaj si oni z perspektywy niedo-
stpnej nam wiedzy, uleganie prawomocnym
autorytetom jest cakiem sensowne. Na tyle
sensowne e ulegamy im take wtedy, kiedy
adnego sensu w tym nie ma.
Jest to oczywicie ten sam paradoks, z jakim
spotykamy si take w przypadku innych na-
rzdzi wpywu spoecznego. Bogosawie-
stwem lepej ulegoci wobec autorytetu jest
zarwno fakt, e jest ona na og zyskowna, a
przy tym zwalnia nas z koniecznoci mylenia.
Gdy za myle nie musimy, nie mylimy.
Cho z reguy takie podejcie prowadzi do za-
chowa waciwych^
czasami sprowadza nas na manowce, gdy my-
lenie zastpujemy reagowa niem mechanicz-
nym.
Rozwamy nasze postpowanie w kwestiach
medycznych - w dziedzinie w ktrej sia naci-
sku autorytetw jest dobrze widoczna. Ponie-
wa zdrowie jest niezmiernie wane dla kade-
123
go z nas, lekarze - majcy wielk wiedz i
wpyw w tej istotnej dziedzinie - ciesz si po-
zycj szanowanych ekspertw. A take wysok
pozycj w hierarchii prestiu i wadzy w me-
dycznym wiecie. Wszyscy pracownicy me-
dyczni maj wiadomo swojego miejsca w
hierarchii i dobrze wiedz, e na jej szczycie
stoi zawsze lekarz. Nikt nie moe przeway
jego zdania, z wyjtkiem innego lekarza o wy-
szej randze. W rezultacie, utrwalon
zasad postpowania personelu medycznego
jest automatyczne posuszestwo wobec pole-
ce lekarza.
Jest to zasada logiczna i podana - dopki le-
karz nie popeni bdu. Poniewa jednak cay
podlegy personel medyczny o poleceniach le-
karza nie myli, lecz jedynie je wykonuje, po-
stpowanie takie moe mie katastrofalne na-
stpstwa, zwaywszy stopie komplikacji
wpczesnej medycyny. W istocie studium wy-
konane na zlecenie U.S. Health Care Financing
Administration
To tylko drobna sugestia, lecz nie zapominaj-
my, od kogo ona pochodzi.
Wielki autorytet
Rysunek 6.2
ujawnio, e w przecitnym szpitalu a 12%
przepisywanych pacjentom lekw, to leki zaor-
dynowane bdnie (Patient Drug Doses, 1982).
Bdy takie pojawia si mog z rnych po-
wodw, jednake Michael Co-hen i Nei Davis,
dwaj profesorowie farmacji z Uniwersytetu
Tempie, twierdz w swojej ksice Medication
errors: Causes and preuention (1981), e przy-
czyn najwaniejsz jest bezrefleksyjna ule-
go wobec zalece lekarza prowadzcego da-
nego pacjenta. Jego zalece nie kwestionuj ani
pacjenci, ani pielgniarki, ani farmaceuci czy
inni lekarze. Cohen i Davis przytaczaj do
zdumiewajcy przypadek doodbytniczego za-
aplikowania pacjentowi kropli stosowanych do
leczenia... uszu. Lekarz przepisa krople na
prawe ucho pacjenta, zapisujc w skrcie R ear
(R od right = prawy, car = ucho), co pielgniar-
ka odczytaa jako Rear (po angielsku - tyek) i
posusznie wpucia przepisan liczb kropli do
odbytu pacjenta. Mimo e leczenie blu ucha
doodbytniczo podawanymi kroplami nie miao
najmniejszego sensu ani pielgniarka, ani
pacjent nie zaprotestowali. Wyglda wic na to,
e kiedy wypowiada si autorytet, jego wypo-
wied moe mie niewiele sensu. Reagujemy
bowiem na to, kto, a nie co si mwi. Reaguje-
my na jeden tylko aspekt caej sytuacji*.
Zawsze wtedy, gdy zdajemy si w swoim po-
stpowaniu na takie automa-tyzmy, moemy
by pewni prb wykorzystania tego faktu przez
praktykw wpywu spoecznego. Pozostajc
przy przykadach ze wiata medycyny wspo-
mnijmy tylko, jak czsto w rnych ogosze-
niach aktorzy w biaych, lekarskich kitlach za-
chwalaj zalety pasty do zbw czy innych
produktw. Moim ulubionym tu przykadem
jest reklamwka, w ktrej aktor Robert Young
ostrzega ludzi przed szkodliwoci kofeiny i za-
leca picie bezkofeinowanej kawy marki Sanka.
Ogoszenie to tak skutecznie podnosio sprze-
da Sanki, e w rnych wersjach powtarzane
byo przez wiele lat. Skd tak wielka skutecz-
no aktora ostrzegajcego przed niebezpie-
czestwami kofeiny? Ano std, e gra on rol
lekarza w popularnym i bardzo dugim serialu
telewizyjnym! Cho racjonalnie rzecz biorc,
skojarzenie Younga z rol lekarza nie y powin-
no mie adnego znaczenia dla jego mocy
przekonywania^ w sprawie ' bezkofeinowanej
kawy, wynajmujca go agencja reklamowa do-
brze wiedziaa, e liczy si nie racjonalno,
lecz automatyczne skojarzenie Younga z rol .,
autorytetu medycznego. /
. '
Opakowanie, nie zawarto
Tym, co najbardziej zadziwia w sukcesie re-
klamwki Sanki z Youngiem jest fakt, e wcale
nie starano si w niej o wykorzystanie jakiego
prawdziwego autorytetu. Poprzestano jedynie
na jego pozorach. I to cakowicie wystarczyo -
ludzie bezrefleksyjnie zareagowali na sam
symbol autorytetu. Wiele takich symboli moe
automatycznie wywoywa ulego, nawet pod
nieobecno autorytetu rzeczywistego. Std te
symbole te s gorliwie wykorzystywane przez
tych profesjonalistw wpywu, ktrym brak
rzeczywistego autorytetu.
Na przykad zawodowi oszuci z upodobaniem
przywaszczaj sobie ubiory, tytuy, a nawet
pojazdy autorytetw. Nic nie sprawia im wik-
szej rozkoszy, ni wyanianie si w eleganckim
stroju z kosztownej limuzyny i-namaszczone
124
przedstawianie si jako doktor, profesor, sdzia
czy dyrektor "czegotam". Zdaj sobie wietnie
spraw, e blask, pyncy z tych wszystkich
symboli znakomi-
* Nie jest to zreszt cech tylko naszego gatun-
ku. W koloniach stadnie yjcych map, wrd
ktrych panuje bardzo sztywna hierarchia do-
minacji, nawet bardzo zyskowne innowacje (np.
posugiwanie si kijem, by przycign inaczej
niedostpn ywno) rozprzestrzeniaj si
bardzo wolno, kiedy pochodz od osobnika
zajmujcego nisk pozycj w hierarchii spo-
ecznej. Ta sama innowacja przejmowana jest
natomiast bardzo szybko przez inne osobniki,
jeeli wprowadzana jest przez osobnika domi-
nujcego. Zgrabn tego ilustracj jest badanie
nad zmian preferencji smakowych u japo-
skich map (por. Ardry, 1970). W jednej grupie
map wprowadzono now ywno o smaku
karmelowym za porednictwem modych osob-
nikw, nisko stojcych w hierarchii (nauczono
ich lubi smak karmelu). W rok pniej prefe-
rencj smaku karmelowego ujawniao zaledwie
51% map z caej kolonii, w tym aden z osob-
nikw stojcych na szczycie hierarchii. W innej
grupie wprowadzono nawyk jedzenia pszenicy
za porednictwem lidera grupy - w cztery go-
dziny pniej caa kolonia map jada ju psze-
nic.
cie zwiksza szans, e inni ulegn ich wpy-
wowi. Kady z tych symboli statusu i wadzy
ma swoj histori i wart jest odrbnego rzutu
okiem.
Tytuy
Tytuy s symbolem rwnoczenie najtrudniej-
szym i najatwiejszym do zawadnicia. Ich
uzyskanie normaln drog wymaga lat pracy i
osigni. A jednak moe si nimi posuy ni-
czym etykietk kto, kto wcale nie ma do nich
prawa. Jak ju widzielimy, skutecznie czyni
to aktorzy z reklamowych fil-mikw i zawodo-
wi oszuci.
Pewien mj przyjaciel z renomowanego uni-
wersytetu na wschodzie Stanw opowiedzia mi
niedawno anegdot wietnie ilustrujc, jak da-
lece nasze dziaania pozostaj pod wikszym
wpywem tytuu ni osoby, ktra roci sobie
do pretensje. Przyjaciel mj czsto podruje i
ma zwyczaj gawdzi z nieznajomymi na lotni-
sku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, e do-
wiadczenie nauczyo go, by w trakcie takich
przelotnych kontaktw nigdy nie przyznawa
si do tego, e jest profesorem. Gdy tylko bo-
wiem wyjdzie to na jaw, dotd spontaniczni i
interesujcy rozmwcy nagle zmieniaj si nie
do poznania - staj si penymi szacunku i po-
takiwa nudziarzami. Wygaszane przeze opi-
nie nie spotykaj si ju z yw dyskusj, lecz z
akceptacj (wygaszan penymi, gramatycznie
poprawnymi zdaniami). Mj przyjaciel nie mo-
e tego zrozumie: "Przecie nadal jestem tym
samym facetem, z ktrym rozmawiao si przez
poprzedni kwadrans czy dwa!" - i ju nigdy nie
przyznaje si do swojego prawdziwego zawo-
du.
Trzeba przyzna, e to pocieszajca odmiana po
tych wspominanych przypadkach, w ktrych
osoby nie posiadajce tytuu prbuj bezpraw-
nie nim zawadn. Jedno i drugie przeinacze-
nie wskazuje jednak na to samo - si, z jak
symbol autorytetu wpywa na ludzi.
Zastanawiam si, czy mj przyjaciel - czowiek
do niepozornego wzrostu - byby tak skonny
ukrywa swj tytu, gdyby wiedzia, e tytuy
nie tylko skaniaj nieznajomych do ulegoci,
ale i do przeceniania wzrostu ich posiadacza.
Wjedym z dowodzcych tego bada przedsta-
wiano piciu rnym grupom studentw austra-
lijskich wizytujcego ich uczelni gocia z
Uniwersytetu w Cambridge. Jednej grupie
przedstawiono go jako studenta, drugiej -jako
asystenta, trzeciej -jako wykadowc, czwartej -
jako docenta i wreszcie pitej -jako profesora
uniwersytetu. Stwierdzono, e przy kadym
skoku w gr w hierarchii, rednia ocena wzro-
stu tego samego przecie mczyny rosa o p
cala. "Profesor" widziany by jako ponad 6 cm
wyszy od "studenta" (P.R. Wilson, 1968).
Poniewa zwizek pomidzy statusem i spo-
strzegan wielkoci ma charakter do po-
wszechny, powimy mu jeszcze nieco uwagi.
Badania nad dziemi wykazuj na przykad, e
przeceniaj one wielko monet - tym bardziej,
im wiksza jest ich warto nominalna (Bruner
i Goodman, 1947). Podobnych znieksztace
dopuszczaj si zreszt i doroli. W jednym z
bada studenci cignli karty z wydrukowan
na nich wartoci od 3 do 6 dolarw, co
wizao si z wygraniem lub przegraniem sumy
o tej wanie wysokoci (Dukes i Bevan, 1952).
125
Gdy potem poproszono ich o ocen fizycznego
rozmiaru kart, przeceniali oni karty o skrajnych
wartociach (tj. najwiksze wygrane i przegra-
ne), mimo e faktycznie wszystkie karty byy
jednakowej wielkoci. Tym, co czyni rzeczy
wanymi, jest wic ich wano (a nie np. przy-
jemny charakter).
Poniewa widzimy wielko i status jako wza-
jemnie powizane, niektrzy mog cign zy-
ski z zastpowania statusu sam wielkoci. W
pewnych spoecznociach zwierzcych, gdzie
pozycja w hierarchii spoecznej opiera si na
dominacji, wielko ciaa jest wanym czynni-
kiem decydujcym o pozycji zajmowanej przez
zwierz w grupie .
W walkach wewntrzgatunkowych wygrywa
zwykle zwierz wiksze i silniejsze. Wiele ga-
tunkw rozwino jednak specjalne wzorce za-
chowa, pozwalajcych zminimalizowa nega-
tywne skutki agresji wewntrzgatunkowej po-
przez sprowadzenie jej raczej do pokazw siy i
wielkoci ni rzeczywistej walki. Rywalizujce
ze sob osobniki uciekaj si przy tym z reguy
do rnych sztuczek, wizualnie powikszaj-
cych rozmiary ich ciaa. Ssaki wyginaj plecy i
je futro, ryby rozszerzaj petwy i nadymaj
si wod, ptaki strosz pira i rozwijaj skrzy-
da. Bardzo czsto sama ta demostracja siy i
rozmiaru skania jednego z rywali do ucieczki i
ustpienia pola najwidoczniej wikszemu i sil-
niejszemu przeciwnikowi.
Futra, petwy, pira. Czy to nie zastanawiaj-
ce, jak te najdelikatniejsze czci ciaa mog
by wykorzystywane, by nada zwierzciu po-
zory wikszych rozmiarw? Nasuwa to dwa
wnioski. Pierwszy dotyczy szczeglnego
zwizku midzy rozmiarem i statusem. Zwi-
zek w moe by wykorzystywany przez jed-
nostki potrafice wyglda na wiksze po to, by
by traktowane jako waniejsze. Wanie to jest
powodem, dla ktrego zawodowi oszuci z re-
guy nosz buty na podwyszonym obcasie,
nawet jeeli s niemaego wzrostu. Wniosek
drugi ma bardziej oglny charakter - zewntrz-
ne oznaki wadzy i autorytetu mog zosta sfin-
gowane za pomoc nawet bardzo ulotnych
rodkw. Po przykad - dosy zreszt wstrzsa-
jcy - zwrmy si do krlestwa tytuw.
Grupa badaczy - lekarzy i pielgniarek zwiza-
nych z trzema szpitalami na rodkowym zacho-
dzie USA - zaobserwowaa z niepokojem-coraz
to silniejsz, mechaniczn ulego pielgniarek
wobec polece lekarzy. Nawet dobrze wyszko-
lone pielgniarki, o wysokich kwalifikacjach
zawodowych, s z reguty dalekie od uywania
tych kwalifikacji do zweryfikowania sensowno-
ci polece lekarzy. Po otrzymaniu polecenia
zdaj si o nim nie myle, poprzestajc na sa-
mym jego wykonaniu.
* Dotyczy to nie tylko zwierzt. Na przykad, w
wyborach prezydenckich w USA w XX wieku,
20 razy na 23 przypadki wygrywa wyszy z
dwch gwnych kandydatw. To samo zdaje
si odnosi i do wyborw "sercowych" - bada-
nia nad ogoszeniami matrymonialnymi poka-
zuj, i mczyni ogaszajcy si jako wysocy,
maj wyranie wiksz szans spotka si z za-
interesowaniem kobiet odpowiadajcych na
ogoszenie. Jednak wzrost kobiet dziaa w prze-
ciwnym kierunku - kobiety anonsujce siebie
jako nisze i lejsze, ciesz si wzgldnie wik-
szym zainteresowaniem mczyzn (Lynn i
Shurgot, 1984; Shepperd i Strathman, 1989).
Widzielimy ju, jak tendencja ta prowadzi
moe do doodbytniczego podawania kropel na
uszy. Badacze, o ktrych mowa (Hofling i in.,
1966), poszli jednak krok dalej. Po pierwsze,
pragnli oni sprawdzi, czy idzie tu o odosob-
nione przypadki, czy te o szeroko rozpo-
wszechnione zjawisko. Po drugie, chcieli
sprawdzi, czy mechaniczna ulego pojawi
si take w przypadku powanego bdu lekar-
skiego - przepisania zbyt duej dawki leku
przez lekarza, ktry nie jest do tego upowa-
niony. Po trzecie wreszcie, chcieli sprawdzi,
czy do ulegoci wystarczy sam tytu doktora,
uyty przez nieznajomego mczyzn, ktry
wanie przedstawi si pielgniarcejako doktor i
to jeszcze w dodatku przez telefon. Szo tu wic
o moliwie najsabsz oznak autorytetu.
Badanie polegao na tym, e jeden z badaczy
dzwoni do jednej z 22 pielgniarek z oddziau
chirurgicznego, oglnego, pediatrycznego lub
psychiatrycznego, przedstawia si jako lekarz z
danego szpitala i wydawa polecenie, aby temu
a temu pacjentowi poda 20 miligramw
Astrogenu. Pielgniarka miaa co najmniej czte-
ry powody, by polecenie to potraktowa z du
ostronoci. Po pierwsze, zostao ono przeka-
zane telefonicznie, co byo wyranym narusze-
niem obowizujcych w szpitalu zasad. Po dru-
126
gie, Astrogen nie by na licie lekw dopusz-
czonych do standardowego uytku w tym szpi-
talu. Po trzecie, przepisana dawka zdecydowa-
nie przekraczaa dawk dopuszczaln - na ety-
kiecie leku wyranie napisano, e dopuszczalna
dawka dzienna Astrogenu wynosi 10 miligra-
mw, a wic poow tego, co lekarz przepisa.
Po czwarte wreszcie, zlecenie wydane zostao
przez czowieka, ktrego pielgniarka nigdy nie
spotkaa, nie widziaa ani nawet nie rozmawiaa
z nim wczeniej przez telefon. Pomimo tego, 21
pielgniarek na 22 posusznie podeszo do szafy
z lekami, wzio Astrogen i skierowao swe
kroki do wyznaczonego pacjenta (po drodze
spotykajc badacza, ktry je zatrzymywa, wy-
janiajc natur prowadzonego eksperymentu).
Wynik budzcy dreszcz przeraenia: 95% pie-
lgniarek bez wahania ulego wyranie niewa-
ciwemu poleceniu. Jest nad czym si zastana-
wia. Szczeglnie zwaywszy wspomniany ju
fakt, e w przecitnym szpitalu 12% dziennych
zlece na podanie lekw to zlecenia bdne.
Pozostajc w szpitalu duej ni tydzie, mamy
wic graniczc z pewnoci moliwo, e i
my sami padniemy ofiar wikszej lub mniej-
szej pomyki. Wyniki przedstawionego badania
pokazuj te, e bdy takie wcale nie musz
ogranicza si do wpuszczania niewinnych kro-
pli w niewaciwe miejsce, ale mog mie cha-
rakter dramatycznie powany. Interpretujc
swoje wyniki, Hofling i wsppracownicy do-
chodz do pouczajcego wniosku:
W rzeczywistych sytuacjach, odpowiadajcych
naszemu eksperymentowi, mamy teoretycznie
dwie fachowe osoby, lekarza i pielgniark,
ktrych poczona wiedza zapewnia powinna
waciwy (a przynajmniej nieszkodliwy) cha-
rakter leczniczych zabiegw. Jednak nasze wy-
niki sugeruj, e w rzeczywistoci jedna z tych
fachowych si praktycznie rzecz biorc w ogle
nie dziaa (Hofling i in., 1966).
Wyglda wic na to, e w obliczu polece leka-
rza pielgniarki zawieszaj swoj fachowo na
koku, zdajc si w zamian na funkcjonowanie
typu klik,
wrrr.... aden z elementw ich wiedzy medycz-
nej i znacznych umiejtoci fachowych nie jest
wykorzystywany do podejmowaniu decyzji o
sposobie postpowania. Poniewa ulego w
stosunku do prawomocnego autorytetu lekarza
bywaa zawsze skutecznym i preferowanym
sposobem dziaania, wol si myli w stron
wanie ulegoci. Pouczajce przy tym, e na
drodze tej zaszy tak daleko, e ulegaj nie tyl-
ko prawomocnemu autorytetowi, ale take sa-
memu tytuowi doktora, a wic najatwiejszemu
do sfaszowania symbolowi autorytetu*.
Skonnoci rwnie niepokojc jak mecha-
niczne uleganie autorytetom jest mechaniczny
opr wobec pomysw tych, ktrzy pozycji au-
torytetu nie zajmuj. Wielce pouczajce s tu
wyniki dwch psychologw, Douglasa Petersa i
Stephena Ceciego (1982), ktrzy przepisali na
maszynie 12 opublikowanych w naukowych pe-
riodykach artykuw. Zmienili jedynie znane
nazwiska autorw i nazwy renomowanych in-
stytucji, z ktrych si wywodzili (oczywicie na
nazwiska i nazwy nikomu nie znane), po czym
raz jeszcze zaproponowali je do publikacji tym
samym periodykom, ktre od 18 do 32 miesi-
cy wczeniej artykuy te opublikoway. Dzie-
wi spord tych sfabrykowanych artykuw
nie zostao wykrytych i wysano je normaln
drog do anonimowych recenzentw. Co naj-
bardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy
odrzucili a osiem spord nich, jako nie spe-
niajce odpowiednich wymogw. Mimo e
niewiele wczeniej wymogi te "speniay" w
tym samym czasopimie - pod warunkiem jed-
nak, e ich autorzy mieli znane nazwiska i pra-
cowali w prestiowych instytucjach nauko-
wych.
Podobny, cho mniej naukowy eksperyment
przeprowadzony zosta przez znanego pisarza,
ktry przepisa sowo w sowo ksik Jerzego
Kosiskiego pt. Schody i wysa maszynopis do
28 agencji literackich i wydawnictw w 10 lat po
tym, jak ksika ta zostaa po raz pierwszy wy-
dana, sprzedajc si w p milionie egzempla-
rzy i zdobywajc prestiow nagrod National
Book Award. Maszynopis podpisany fikcyj-
nym, nieznanym nazwiskiem zosta odrzucony
przez wszystkie agencje i wydawnictwa, w tym
take i przez Rondom House, wydawnictwo,
ktre j jako pierwsze wydao (C. Ross, 1979).
Ubranie
Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mo-
gcym wyzwoli mechaniczn ulego. Cho
bardziej namacalne ni tytuy, ubranie jest rw-
nie atwe do podrobienia. W dokumentacji poli-
cyjnej napotka mona opisy wielu przypadkw
127
zawodowych oszustw, potraficych byska-
wicznie wciela si w rne postaci. Niczym
kameleon zmieniaj szpitaln biel na ksi
czer, wojskow ziele w policyjny uniform -
w zalenoci od tego, co bardziej jest dla nich
* Dodatkowe dane zebrane przez Hoflinga i
wsppracownikw sugeruj, e badane piel-
gniarki prawdopodobnie nie zdaj sobie sprawy
z tego, jak dalece sam tytu doktora wpywa na
ich sdy i dziaania. Inn grup 33 pielgniarek
i studentek szkoy pielgniarskiej poproszono o
ocen, jak zachowayby si w sytuacji zaaran-
owanej w eksperymencie. Tylko dwie sdziy,
e podayby pacjentowi przepisany lek.
korzystne w danej sytuacji. Dopiero po nie-
wczasie ich ofiary orientuj si, e uniform nie
jest jeszcze gwarancj autentycznoci jakiego
autorytetu.
Seria bada psychologa spoecznego Leonarda
Bickmana (1974) pokazuje, jak trudno oprze
si sugestiom pochodzcym od osb owianych
aur jakiego autorytetu. Metoda Bickmana po-
legaa na nagabywaniu przechodniw, aby
spenili jak niecodzienn prob, np. podnie-
sienie walajcej si na ziemi torby papierowej
czy stanicie po przeciwnej stronie przystanku
autobusowego. W poowie przypadkw mody
mczyzna, zwracajcy si z dan prob,
ubrany by w uniform stranika, w poowie za
- w normalne, cywilne ubranie. Niezalenie od
treci proby, znacznie wicej przechodniw
speniao j, gdy pochodzia od "stranika". Po-
dobne wyniki uzyskano rwnie wtedy, kiedy
proby pochodziy od kobiety ubranej w uni-
form (Bush-man, 1988).
Szczeglnie pouczajca bya wersja ekspery-
mentu, w ktrej proszcy zatrzymywa prze-
chodniw i wskazywa na mczyzn stojcego
kilkanacie metrw dalej. W cywilu czy w uni-
formie, mwi zawsze: "Widzi pan tego faceta
stojcego przy parkometrze? Zabrako mu mo-
net. Prosz da mu dziesido-centwk!" Na-
stpnie proszcy odwraca si i odchodzi zni-
kajc za rogiem, tak, e kiedy proszony pod-
chodzi do mczyzny przy parkometrze, pro-
szcy by ju niewidoczny. Jednak sia jego
uniformu dziaaa nadal - prawie wszyscy po-
proszeni dali nieznajomemu monet, cho tylko
mniej ni poowa uczynia to na prob "cywi-
la"*.
Co ciekawe, gdy Bickman prosi pniej stu-
dentw o podanie przewidywanych wynikw
tych bada, ich oceny okazay si cakiem traf-
ne, jeli idzie o czsto ulegania "cywilowi" -
oceniali t ulego na 50%, podczas gdy ule-
go rzeczywista wynosia 42%. Natomiast
mocno niedoceniali oni ulegoci wobec uni-
formu - szacowali j na 63%, podczas gdy w
rzeczywistoci wyniosa ona 92% (Bickman,
1974).
Mniej narzucajcym si ni mundur, cho nadal
skutecznym uniformem autorytetu jest nawet
dobrze skrojony, trzyczciowy garnitur. Take
i taki "uniform", tradycyjnie czony w naszej
kulturze z wysok pozycj spoeczn, moe na-
koni nieznajomych do ulegoci. Na przykad,
w pewnym badaniu przeprowadzonym w Tek-
sasie, aranowano sytuacj jawnego amania
przepisw - 31-letni mczyzna przechodzi
ulic na czerwonych wiatach. Okazao si, e
trzy i p ra wicej przechodniw poszo w
jego lady, kiedy by on ubrany w garnitur i
krawat w porwnaniu z sytuacj, w ktrej mia
na sobie spodnie i flanelow koszul (Lefko-
witz, Blake i Mouton, 1955).
Warto zauway, e oba wspomniane uniformy
autorytetu - mundur i trzyczciowy garnitur
biznesmena - s cznie wykorzystywane przez
zawodowych oszustw w czsto przez nich od-
grywanej intrydze kontrolera banko-
* Badanie przeprowadzone przez Mauro (1984)
pomaga wyjani, dlaczego uniform nakania
do ulegoci nawet wtedy, gdy jego waciciel
ju opuci scen. Policjanci ubrani w swoje
mundury byli oceniani przez badanych jako
lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej po-
mocni i bardziej w porzdku ni ci sami m-
czyni ubrani po cywilnemu.
wego. Ofiar moe by ktokolwiek, cho naj-
czciej staje si ni starsza, samotnie mieszka-
jca osoba.
Intryg rozpoczyna pojawienie si przed
drzwiami ofiary oszusta przedstawiajcego si
jako kontroler banku. Wszystko w jego wygl-
dzie przemawia za tym, e jest to waciwa
osoba na waciwym miejscu - powany ban-
kowiec w garniturze ciemnym (nawet rano i w
lipcu), cikawym, cho dobrze skrojonym, ra-
czej klasycznym ni krzykliwie modnym. Jego
buty lni nienagannie, a biaa koszula w dys-
128
kretne paski kontrastuje z ciemnym, starannie
zawizanym krawatem. Ten ze wszech miar
budzcy zaufanie biznesmen wyjania przyszej
ofierze (powiedzmy, samotnej wdowie, ledzo-
nej przed dwoma dniami, kiedy wracaa z ban-
ku), e jest zawodowym kontrolerem banko-
wym i e w trakcie rutynowego sprawdzania
rachunkowci wykry jakie podejrzane nie-
prawidowoci przy ksigowaniu jej konta w
banku. Jest prawie pewien, e to sprawka pew-
nego niszego urzdnika w banku, ktry, jak si
wydaje, dopuszcza si drobnych faszerstw przy
ksigowaniu prowadzonych przez siebie wpa^
i wypat z kont bankowych. Wyglda na to -
tumaczy ofierze -^ e jej konto bankowe rw-
nie pado ofiar tego drobnego oszusta. Jednak
trudno to stwierdzi z ca pewnoci, dopki
nie ma jednoznacznych dowodw. atwo byo-
by je uzyska, gdyby wacicielka konta ze-
chciaa wycofa na jeden dzie, a waciwie na
kilka godzin, wszystkie swoje oszczdnoci z
banku. Dziki temu mona byoby sprawdzi,
czy podejrzewany urzdnik faktycznie bdzie
prbowa sfaszowa zapis tej operacji.
. (Doob i Gross, 1968).
Bardzo czsto "kontroler bankowy" wyglda
tak nobliwie i tak dalece bu-^ dzi zaufanie, e
ofierze nawet do gowy nie przyjdzie, by go
podejrzewa i sprawdzi jego historyjk dzwo-
nic do banku. Zamiast tego godzi si ona na
wspprac, jedzie do swojego banku, wyciga
pienidze i wraca z nimi do domu, czekajc na
wiadomo, czy oszust wpad w zastawion na
puapk. Wiadomo nadchodzi - przynosi j
umundurowany stranik bankowy informujc,
e podejrzenia okazay si jednak niesuszne i
e transakcje na jej - ofiary - rachunku nie byy
obiektem adnych machinacji. Kontroler ban-
kowy reaguje na to z wyran ulg i dzikuje
"stranikowi", a poniewa jest ju po godzinach
urzdowania i bank jest zamknity, proponuje
ofierze zaoszczdzenie jej kopotu i odesanie
pienidzy do banku za porednictwem strani-
ka. Wrd penych ulgi umiechw, podziko-
wa i uciskw doni "stranik" opuszcza dom
z pienidzmi, po dalszych za kilkunastu minu-
tach przyjaznych komentarzy i poegna,
opuszcza dom i "kontroler". Dopiero po kilku
dniach ofiara dowiaduje si, e "stranik" by
rwnie faszywy, jak "kontroler", e bya to pa-
ra zawodowych oszustw, ktrzy - za pomoc
dobrze zestrojonych oznak autorytetw - wyu-
dzili jej pienidze i zniknli z nimi na zawsze.
Samochody
O wysokim statusie spoecznym wiadcz nie
tylko ubrania, ale i takie symbole, jak biuteria
czy kosztowne samochody - szczeglnie wana
oznaka pozycji spoecznej w zafascynowanej
samochodami Ameryce. Jak pokazuj systema-
ty
czne obserwacje prowadzone w rejonie zatoki
San Francisco, posiadacze prestiowych samo-
chodw spotykaj si ze szczeglnymi ozna-
kami uszanowania ze strony swych ziomkw.
Jeeli jaki kierowca zwyczajnego, przecitne-
go samochodu marudzi spniajc si z rusze-
niem przy zmianie wiate, niemal wszyscy sto-
jcy za nim niecierpliwie naciskaj na klakson,
wikszo nawet dwa razy, niektrzy nawet
stukaj wasnym zderzakiem w jego zderzak.
Jeeli jednak tak samo marudzi z ruszeniem
kierowca nowego, bardzo luksusowego samo-
chodu, poowa innych kierowcw czeka cier-
pliwe a ruszy, nawet nie dotykajc klaksonu
Ci sami badacze pytali pniej swoich studen-
tw, jak zachowaliby si w takiej sytuacji. W
porwnaniu z rzeczywistymi wynikami obser-
wacji, studenci mocno niedoceniali wasnej
powcigliwoci w przypadku kierowcy maru-
dzcego w luksusowym samochodzie, nato-
miast studenci pci mskiej skonni byli wrcz
sdzi, e szybciej zatrbi na samochd luksu-
sowy, ni na zwyczajny. Owo niedocenianie
dobrze pasuje do innych, przytaczanych ju
wynikw wskazujcych na to, e ludzie nie
uwiadamiaj sobie skali swojej wasnej i cu-
dzej ulegoci wobec autorytetw i ich symboli.
Niedoceniana jest czsto ulegania autoryte-
towi badacza w eksperymencie Milgrama, tytu-
owi doktora w eksperymencie z pielgniarkami
czy uniformowi stranika w eksperymentach
Bickma-na. Sugeruje to, e ulegamy autoryte-
tom nie tylko silnie, ale i nieoczekiwanie dla
samych siebie.
OBRONA
Jedna z taktyk obrony przed naciskiem autory-
tetu to odebranie mu elementu zaskoczenia. Po-
niewa z reguy nie doceniamy siy wpywu,
wywieranego na nasze postpowanie przez au-
torytety (i ich symbole), z niewystarczajc
129
ostronoci reagujemy na pojawienie si auto-
rytetu w jakiej sytuacji. Podstawow form
obrony przed naciskiem autorytetu jest zatem
podwyszona wiadomo jego siy. W po-
czeniu ze wiadomoci, jak atwo jest sfaszo-
wa wikszo symboli autorytetu, powinno
nas to uczyni mniej podatnymi na manipulacje
autorytetw.
Brzmi to cakiem przekonywajco, tym bardziej
e to wszystko prawda. Zdawanie sobie sprawy
z faktu, jak wpywa na ludzi presja autorytetu,
pomaga przeciwstawi si tej presji. A jednak
jest tu pewien szkopu, ten sam zreszt, jaki na-
potykalimy przy omawianiu rwnie innych
narzdzi wpywu spoecznego. Nie powinnimy
zawsze dy do przeciwstawiania si autoryte-
tom ani nawet pragn tego czsto. Przecie
zwykle autorytety to osoby, ktre dobrze wie-
dz, co mwi. Lekarze, sdziowie, adwokaci,
dyrektorzy firm, liderzy polityczni i inni im po-
dobni uzyskali przecie swoj wysok pozycj
najczciej dlatego, e maj po temu odpo-
wiedni wiedz i kwalifikacje. Z czego wynika,
e ich rady to z reguy dobre rady. A poniewa
czsto dotycz one spraw, o ktrych my sami
nie mamy w gruncie rzeczy pojcia, bardzo
gupio byoby ich si nie posucha. Z drugiej
jednak strony widzielimy ju, e rwnie
gupio byoby sucha si ich w kadym przy-
padku. Dowcip polega wic na tym, aby odr-
ni sytuacje, w ktrych naley sucha autoryte-
tw od tych, kiedy lepiej si im przeciwstawi.
Autorytatywny autorytet
Naszym zadaniem jest zatem okrelenie, kto
jest w danej sprawie autorytatywnym autoryte-
tem. Kiedy wic spotykamy si z prb wywar-
cia na nas nacisku przez jaki autyorytet, po-
winnimy rozpocz od postawienia sobie py-
tania: "Czy on(a) jest rzeczywicie ekspertem?"
Kieruje to nasz uwag na dwie kwestie: czy
dowody na to, e dana osoba faktycznie jest au-
torytetem s wiarygodne i czy osoba ta jest au-
torytetem w tej wanie sprawie, w ktrej pr-
buje wywrze na nas nacisk.
Kierujc uwag na dowody wiadczce o tym,
e kto autorytetem jest lub nie jest, unikn
moemy wpadnicia w niejedn puapk. Roz-
wamy w tym wietle reklam kawy Sanka w
wykonaniu Roberta Younga, aktora, ktry
przedtem gra rol lekarza w popularnym seria-
lu telewizyjnym. Gdyby ludzie reagowali na
Younga jako na aktora, nie za jako na wietne-
go doktora Welby (posta, ktr gra w serialu),
to jestem pewien, e reklama ta nie okazaaby
si takim przebojem. W kocu wszyscy wiemy,
e aktor nie ma wiedzy i umiejtnoci lekarza.
Jednak ten aktor bardzo czsto i regularnie by
tytuowany doktorem - podczas serialu. Zdrowy
rozsdek podpowiada nam co prawda, e tytu
ten jest w tym przypadku tylko pustym dwi-
kiem, czci umownej fikcji. Jednak magii te-
go tytuu ulegalimy - i susznie - tak czsto w
przeszoci, e ulegniemy jej i w tym przypad-
ku. Dopki si nad tym wiadomie nie zasta-
nowimy - a trudno zaoy, e zastanawiamy
si nad treci reklam telewizyjnych.
Postawienie sobie pytania: "Czy on(a) jest rze-
czywicie ekspertem?" pozwala wic nam sku-
pi uwag i wykry to, co oczywiste - e nie
wszystkie oznaki autorytetu s dowodami na to,
e kto rzeczywicie jest autorytetem. Pytanie
to zmusza nas rwnie do zwrcenia uwagi na
to, czy dany autorytet jest ekspertem w tej
sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas na-
cisk. W informacyjnym natoku, tak charaktery-
stycznym dla wspczesnych warunkw ycia,
atwo zapomnie, e autorytet jest ekspertem
tylko w swojej dziedzinie.
Przypomnijmy sobie wspomnianych ju tek-
saczykw, czciej podajcych na czerwo-
nym wietle za nobliwie ubranym biznesme-
nem. Nawet jeeli istotnie okazaby si on
wietnym specjalist od marketingu, to trudno
uwierzy, e jest wikszym ni inni ekspertem
w sprawie przechodzenia ulic. A jednak prze-
chodnie chtniej za nim podali - aureola auto-
rytetu przysonia im rnic midzy autoryte-
tem istotnym i nieistotnym w danej sprawie.
Wyniki tego badania wygldayby, rzecz jasna,
inaczej, gdyby przechodnie zadali sobie trud
pomylenia nad tym, czy prnym krokiem po-
dajcy biznesmen jest czy te nie jest eksper-
tem w sprawie przechodzenia przez ulic. To
samo dotyczy reklamowania Sanki przez Ro-
berta Younga. Jest on czowiekiem nie pozba-
wionym powanych osigni w nieatwym
zawodzie. Tyle, e jego wiedza i umiejtnoci
dotycz aktorstwa, nie za zatrcajcych o me-
dycyn zalet
130
bezkofeinowanej kawy. Gdybymy tylko o tym
pomyleli ogldajc t synn reklam, jej od-
dziaywanie byoby natychmiast rwnie nie-
wielkie, jak reklama wypowiedziana przez ja-
kiegokolwiek innego aktora.
Sprytna szczero
Zamy jednak, e stajemy przed autorytetem,
ktry naprawd jest ekspertem w sprawie, o
ktr idzie. Zanim ulegniemy jego sugestii,
powinnimy zada sobie drugie proste pytanie:
"Jak dalece mona mu (jej) zaufa w tej sytu-
acji?" Nawet najlepiej poinformowane autoryte-
ty nie musz by szczere i bezinteresowne w
tym, co do nas mwi. Musimy wic rozway
ich rzetelno i najczciej niewtpliwie to czy-
nimy. Bardziej dajemy si przekona ekspertom
bezstronnym, ni tym, ktrzy mog mie jaki
interes w zmianie naszej opinii (Eagy, Wood i
Chaiken, 1978) i jest to prawd w wielu r-
nych krajach (McGinnies i Ward, 1980). Roz-
waajc ewentualne zyski eksperta z naszej
ulegoci, zapewniamy sobie jeszcze jeden ro-
dzaj obrony przed ulegoci automatyczn czy
szkodliw dla nas samych. Nawet rzeczywisty
autorytet nas nie przekona, dopki podejrze-
wamy go o nieczyste intencje.
Kiedy ju zapytujemy samych siebie o rzetel-
no autorytetu, powinnimy pamita o pew-
nej sztuczce, ktr profesjonalici spoecznego
wpywu czsto wykorzystuj - mwi co, co
zdaje si by ewidentnie sprzeczne z ich wa-
snym interesem. Wystarczajco subtelnie zasto-
sowany, zabieg ten uwiarygodnia ich w naszych
oczach, na przykad gdy wspomn o jakiej
wadzie zgaszanej nam oferty. Jednak nie-
odmiennie wzmianka o wadzie ma charakter
czego mniej wanego i waciwie niewartego
uwagi w porwnaniu ze znacznie powaniej-
szymi zaletami oferty: "Listeryna - smak, kt-
rego nie znosisz trzy razy dziennie"; ,vis -
jestemy tylko drudzy, ale staramy si bar-
dziej"; ,^'Oreal -troch droszy, ale wart tego".
Ustaliwszy sw wiarygodno na podstawie
mao wanej wady, oferty takie wykorzystuj
j, gdy przyjdzie do przekonywania o "niepo-
rwnanie" waniejszych zaletach (Settie i Gor-
den, 1974; Smith i Hunt, 1978; Hunt, Domzal i
Keman, 1981).
Miaem okazj zaobserwowa ogromn sku-
teczno tej taktyki w restauracji - miejscu, kt-
re tylko niewielu z nas skonnych byoby uwa-
a za dajce sposobno do wywierania wpy-
wu spoecznego. Nie jest sekretem, e wobec
swoich bezwstydnie niskich zarobkw, kelne-
rzy i kelnerki musz je uzupenia napiwkami.
Pomijajc dobr obsug (oczywisty warunek
konieczny), wielu z nich rozwino szereg sub-
telnych technik podnoszcych wysoko zosta-
wianych im przez goci napiwkw, a take
technik podnoszcych wysoko samego ra-
chuku. Bowiem kelnerzy i kelnerki wietnie
zdaj sobie spraw z tego, e wysoko napiw-
ku ronie wraz z wysokoci rachunku.
W nadziei, e uda mi si zaobserwowa stoso-
wane przez nich techniki, zatrudniaem si w
kilku drogich restauracjach jako pocztkujcy
kelner. Poniewa pozbawiony byem kwalifika-
cji, najlepszym zajciem, przy ktrym udao mi
si wyldowa, byo popychanie wzka z za-
mwionymi przez klientw potrawami. Zajcie
to dostarczyo mi zreszt wietnego punktu ob-
serwacyj-
nego. Do szybko zorientowaem si, e naj-
lepszym kelnerem w caej tej restauracji by
niejaki Wincenty. Jego zarobki znacznie prze-
kraczay dochody pozostaych kelnerw, sobie
tylko bowiem znanymi sposobami potrafi na-
koni klientw, by zamawiali wicej i pacili
mu wysze napiwki ni innym kelnerom. Po-
niewa i ja chciaem pozna te sposoby, stara-
em si jak najczciej popycha swj wzek w
poblie pola dziaa Wincentego.
Szybko dotaro do mnie, e nie mia jakiego
uniwersalnego podejcia, jednakowego dla
wszystkich klientw. Mia natomiast kilka sta-
ych punktw w repertuarze, kady aplikowany
innemu typowi klienta. Gdy stolik zajmowaa
caa rodzina, stawa si dziarski, a nawet troch
klownowaty, kierujc tyle uwagi na dzieci, co
i dorosych. W stosunku do pary modych na
randce przybiera formalne, cokolwiek impe-
rialne tony, prbujc zdominowa modego
czowieka (do ktrego wycznie si zwraca)
tak, by ton mg odzyska pewno siebie, za-
mawiajc wiele i pacc wysoki napiwek. Gdy
za przy stoliku zasiadao starsze maestwo,
pozostawa formalny, cho porzuca ton wy-
szoci na rzecz postawy penej szacunku w sto-
sunku do obojga klientw. Wreszcie, w stosun-
ku do klienta samotnie zasiadajcego przy sto-
131
liku, Wincenty zachowywa si niczym wciele-
nie przyjaznoci - by rozmowny, ciepy i miy.
Sztuczk polegajc na wypowiadaniu si
wbrew wasnemu interesowi rezerwowa nato-
miast Wincenty dla wikszych, 8- czy 12-
osobowych grup goci. W jego wersji sztuczka
ta nabieraa znamion waciwego mu geniuszu.
Rozpoczynaa si w momencie skadania za-
mwienia przez pierwsz osob, z reguy kobie-
t. Niezalenie od tego, co zostao przez ni
wybrane, Wincenty reagowa zawsze tak samo.
Na jego czole pojawiaa si zmarszczka zatro-
skania, do zawisaa z wahaniem nad blocz-
kiem z zamwieniami. Po ukradkowym spoj-
rzeniu w stron kierownika sali, Wincenty po-
chyla si do stolika i oznajmia konspiracyj-
nym szeptem: "Odnosz wraenie, e akurat
dziesiaj nie jest to tak dobre jak zwykle. Czy
wolno mi poleci raczej xxx albo yyy?" I wska-
zywa na karcie dwie potrawy o nieco niszej
cenie ni pocztkowy wybr klientki. "Obie te
rzeczy s dzisiaj wrcz doskonae".
W ten prosty sposb Wincenty puszcza w ruch
szereg wanych mechanizmw psychologicz-
nych. Po pierwsze, nawet ci, ktrzy z jego su-
gestii nie skorzystali, czuli, e Wincenty wy-
wiadczy im przysug dzielc si poniekd
"tajnymi" informacjami. Oczywicie aktywi-
zowao to u wszystkich goci zasad wzajem-
noci, ktra da o sobie zna we waciwym
momencie, gdy i gocie bd czym si mogli
przysuy Wincentemu. Jednak zabieg z wy-
powiedzi "przeciwko wasnemu interesowi"
nie tylko podnosi szans na przyszy napiwek,
ale rwnie stawia Wincentego w pozycji do-
brze poinformowanego eksperta, ktry wie, co
jest, a co nie jest dobre w tej restauracji tego
wieczoru. W dodatku eksperta bezstronnego,
skoro doradzajc tasz potraw w oczywisty
sposb dziaa na wasn niekorzy. Nie stara
si tylko wypcha wasnej kieszeni, najwyra-
niej ley mu na sercu i dobro klienta.
Wszystko to dawao Wincentemu pozr na-
prawd dobrze poinformowanego, bezintere-
sownego i yczliwego klientowi eksperta.
Oczywicie jego bezinteresowno nie sigaa
tak daleko, by nie wykorzysta jej przy pierw-
szej, nada
rzajcej si okazji. Na przykad, gdy dochodzio
do wyboru trunkw do posiku - "Czy ycz
sobie pastwo, abym zasugerowa wybr win
do posiku?" Niemale co wieczr mogem ob-
serwowa skwapliw, jeli nie entuzjastyczn
zgod klientw, by powierzy ten trudny (i po-
tencjalnie kosztowny) wybr tak godnemu za-
ufania ekspertowi.
Nawet z mojej podrzdnej pozycji mogem doj-
rze, co dzieje si na twarzach klientw.
"Oczywicie", zdawali si mwi: "To pan wie,
co tutaj jest dobre i jest pan po naszej stronie.
Oddajemy si w paskie rce". Przybierajc za-
dowolony wyraz twarzy, Wincenty pozwala
sobie na kilka wybornych ( kosztownych) su-
gestii. Nie by te wolny od wasnych sugestii,
gdy przychodzio do wyboru deserw. Klien-
tom, ktrzy zwykle darowaliby sobie deser albo
wzili go na spk z ssiadem, trudno byo si
oprze urokom poncyh lodw czy mroonej
kawy opisywanym przez tak wybitnego eksper-
ta!
Poczywszy regu wzajemnoci i wiarygod-
nego autorytetu za pomoc jednego eleganckie-
go manewru, nasz Wincenty potrafi znacznie
podwyszy sum i rachunku, i napiwku.
Zwamy przy tym, jak dua cz tej sumy po-
chodzia z jego pozornego braku zainteresowa-
nia wasnymi korzyciami. Przedstawienie sie-
bie jako kogo, kto dziaa wbrew wasnemu in-
teresowi finansowemu, moe wic wietnie te-
mu interesowi suy .
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od modego biznesmena
Przed dwoma laty prbowaem sprzeda mj
stary samochd. Przechodzc ulic zauwayem
ogoszenie na sklepie z uywanymi samocho-
dami: "Sprzedamy twj uywany samochd za
wicej". Wanie o to mi idzie, pomylaem so-
bie i zaszedem do sklepu. Powiedziaem sprze-
dawcy, e chciabym dosta za mj stary samo-
chd trzy tysice, na co on odpowiedzia mi, e
powinienem zada znacznie wicej, bo auto jest
warte co najmniej trzy i p tysica. Musz
przyzna, e kompletnie mnie zaskoczy, po-
niewa wiedziaem, e jako porednik przy
sprzeday zarobi on tym mniej na transakcji, im
wiksza bdzie moja cena wywoawcza. A wic
132
doradzajc mi wysz cen, obcina swj wa-
sny zysk. Podobnie jak Paski Wincenty, ten
sprzedawca samochodw zdawa si wystpo-
wa przeciw wasnemu interesowi, co sprawio,
e poczem go widzie jako bezinteresownego
eksperta, cho zdaem sobie z tego spraw do-
piero znacznie pniej. Oczywicie zgodziem
si z pomysem sprzedawcy, e
* Ta sama strategia moe by skutecznie uy-
wana take i w wielu innych sytuacjach. Jeden
z badaczy stwierdzi na przykad, e listy pole-
cajce, skierowane do osb odpowiedzialnych
za nabr kadry w kilku wielkich korporacjach,
najbardziej podnosiy szans przyjcia poleca-
nej osoby do pracy wtedy, kiedy wrd ogu
pozytywnych cech kandydata znale mona
byo i jedn niepochlebn uwag pod jego adre-
sem (Knouse, 1983).
mj samochd wart jest trzy i p tysica i na
tym wanie poziomie ustaliem cen zostawia-
jc mu samochd.
Po kilku dniach sprzedawca zadzwoni do mnie,
e pojawi si jaki nabywca powanie zainte-
resowany moim samochodem, cho przeszka-
dzaa mu troch za wysoka cena. Przekonany,
e moje dobro ley mu na sercu, zgodziem si
na zaproponowan obnik ceny o 200 dola-
rw. W dzie pniej zawiadomiono mnie, ze
tamten klient jednak si rozmyli wskutek wa-
snych kopotw finansowych. Wcigu nastp-
nych dwch tygodni miaem jeszcze dwa tele-
fony, za kadym razem z prob o obnik ceny
o 200 dolarw. Za kadym razem zgadzaem
si w przekonaniu, e sprzedawca jest wiary-
godny. Jednak za adnym razem transakcja nie
dosza do skutku. Nabrawszy niejakich podej-
rze, zadzwoniem do starego przyjaciela, w
ktrego rodzinie zajmowano si handlem uy-
wanymi samochodami. Dowiedziaem si od
niego, e takie postpowanie jest ogran
sztuczk w tym biznesie i e suy tylko nap-
dzaniu zyskw sprzedawcom. Oczywicie po-
szedem do sklepu i wycofaem swj samochd.
Gdy wyjedaem, sprzedawca dalej usiowa
mnie przekona, abym jednak samochd zo-
stawi -bo wanie otwiera si bardzo powana
szansa jego sprzeday. Jeli tylko zgodzibym
si na dalsz obnik o 200 dolarw.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy take i
tu przejaw dziaania zasady kontrastu. Kiedy
ju zostaa ustalona cena 3,5 tysica dolarw,
kade ustpstwo o 200 dolarw zdawao si
niewielkie w porwnaniu z t sum.
PODSUMOWANIE
Badania Milgrama pokazuj, jak silny jest w
naszej kulturze nacisk na posuszestwo autory-
tetom. Wielu normalnych, psychicznie zdro-
wych ludzi wbrew wasnej woli zadawao in-
nemu czowiekowi bolesne i niebezpieczne
wstrzsy elektryczne na polecenie osoby sta-
nowicej w danej sytuacji autorytet. Skonno
do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe
rdo w praktykach socjalizacyjnych wy-
ksztacajcych w nas przekonanie, i ulego
taka jest podanym sposobem postpowania.
Ponadto, ulego ta czsto ma charakter adap-
tacyjny, poniewa rzeczywiste autorytety ce-
chuj si zwykle wiedz, mdroci i wadz. Z
tych powodw ulego wobec autorytetw po-
jawia si moe w postaci zautomatyzowanej
"drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji o
stosownym w danej sytuacji sposobie postpo-
wania.
Automatyczne uleganie autorytetom oznacza
moe uleganie jedynie symbolom czy oznakom
autorytetu, nie za jego istocie. Istniejce bada-
nia wskazuj,
e symbolami tymi s tytuy, ubrania i samo-
chody. Osoby, zawaszczajce ktry z tych
symboli, silniej mog wpywa na innych, na-
wet jeeli w istocie nie s one rzeczywistymi
autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko czsto
ulegaj takim symbolom, ale te nie doceniaj
skali swojej wasnej wobec nich ulegoci.
Obrona przed niepodanym wpywem auto-
rytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi
na dwa pytania: "Czy ten autorytet jest rzeczy-
wistym ekspertem?", oraz: "Jak dalece mona
mu(jej) zaufa w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze
odwraca nasz uwag od samych symboli auto-
rytetu, kierujc j na jego istot. Pytanie drugie
przyciga nasz uwag do ewentualnych zabie-
gw, jakie pragnca uchodzi za autorytet oso-
ba moe stosowa, abymy jej bardziej zaufali.
W szczeglnoci idzie tu o ujawnianie jakiej
agodnie negatywnej informacji na wasny te-
mat, dziki czemu osoba ta moe sobie zyska
w naszych oczach wiksze zaufanie ni to, na
ktre naprawd zasuguje.
PYTANIA
133
Powtrka
1. Co jest w twoim przekonaniu najsilniejszym
dowodem Milgrama na jego tez, e skonno
jego badanych do krzywdzenia nieznajomych
wynikaa z silnej tendencji ulegania autoryte-
tom?
2. Co dotychczasowe badania mwi na temat
ludzkich zdolnoci do wykrywania wasnej ule-
goci wobec autorytetw? Przytocz tu odpo-
wiednie wyniki.
3. Jakie s trzy najbardziej widoczne i przeko-
nywajce symbole autorytetu wymieniane w
tym rozdziale? Przytocz przykady z wasnego
ycia obrazujce sposb ich dziaania.
Pytania na mylenie
1. W rozdziale l natknlimy si na niepokojce
zjawisko, zwane "kapitanoz", polegajce na
tym, e czonkowie zag samolotw nie do-
strzegaj bdw kapitana albo unikaj ich wy-
tknicia. Gdyby by kapitanem samolotu, w
jaki sposb prbowaby przeciwdziaa temu
zjawisku?
2. Z jakiego powodu w spoecznociach ludz-
kich wyksztaci si zwizek midzy fizyczn
wielkoci a prestiem? Czy widzisz jakie po-
wody, dla ktrych zwizek ten moe w przy-
szoci zanikn? Jeeli tak, to w jaki sposb?
3. Zamy, e pracujesz w agencji reklamowej
i Twoim zadaniem jest wypracowanie kampanii
reklamowej produktu, ktry cechuje si licz-
nymi zaletami i jedn wad. Czy - pragnc, by
publiczno uwierzya w zalety produktu -
wspomniaby te i o jego wadzie? Gdyby o
tej wadzie wspomnia, to uczyniby to na po-
cztku, w rodku, czy na kocu reklamwki?
Dlaczego wanie w tym miejscu?
ROZDZIA 7
Niedostpno
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wy-
obraenie sobie, e moglibymy to utraci. - G.
K. Chesterton
Lieszkam w Arizonie, w miasteczku Mesa na
przedmieciach Phoenix. Najbardziej moe
godn uwagi cech tego miasteczka jest dosy
due (najwiksze po Salt Lak City) skupisko
mieszkajcych tu mormonw i ich wielka wi-
tynia pooona na rozlegych gruntach w sa-
mym rodku miasteczka. Cho zawsze podzi-
wiaem z daleka uksztatowanie i wspaniae
utrzymanie tych terenw, nigdy nie interesowa-
y mnie one na tyle, by odwiedzi sam wity-
ni. Dopki nie przeczytaem w miejscowej ga-
zecie o wewntrznej czci wityni, niedo-
stpnej nikomu poza sprawdzonymi czonkami
wsplnoty mormonw. Miejsca tego nie mog
oglda nawet potencjalni nawrceni. Z jednym
wszake wyjtkiem - bezporednio po wybu-
dowaniu nowej wityni organizuje si wy-
cieczki
dla publicznoci po caej wityni, nawet po jej
normalnie niedostpnych
czciach.
Artyku w miejscowej gazecie opowiada, jak to
witynia w Mesie zostaa
ostatnio odnowiona, a wprowadzone zmiany
sigay tak daleko, e uznano j za zupenie
"now" wedug mormoskich standardw. Wo-
bec czego, przez kilka nastpnych dni caa
witynia (wcznie z jej sekretnymi czciami)
bdzie dostpna zwiedzajcej publicznoci.
Dobrze pamitam, jaki wpyw wywar na mnie
ten artyku - natychmiast postanowiem wzi
udzia w takiej wycieczce. Kiedy jednak za-
dzwoniem do pewnego mojego przyjaciela,
aby go rwnie namwi na udzia w zwiedza-
niu, nastpio co, co rwnie szybko odmienio
moj decyzj.
Mianowicie, mj przyjaciel odmwi i w dodat-
ku zacz si gono zastanawia, co te mnie
nakonio do tej nieoczekiwanej chci zwiedza-
nia wityni mormonw, ktr interesowaem
si dotd rwnie mao, co architektur sakraln
w oglnoci. Przecie zapewne znajd w tej
wityni mniej wicej to samo, co w dowolnym
innym, okolicznym kociele jakiegokolwiek in-
nego wyznania. W trakcie tej rozmowy wyja-
niy si przyczyny mojego nagiego podania -
nigdy by ono we mnie nie powstao, gdyby nie
to, e dostp do zwykle niedostpnej czci
wityni by moliwy jedynie przez kilka naj-
bliszych dni. Wobec tej bezpowrotnie mijaj-
cej okazji nabraem ochoty na co, co samo w
sobie wcale mnie nie pocigao.
Im mniej, tym lepiej
Myl, e nie ja jeden mam sabo do takich
"bezpowrotnie przemijajcych' okazji. Niemal
kady z nas jest w ten czy inny sposb podatny
na dziaanie tej reguy niedostpnoci. Przyj-
rzyjmy si wynikom badania, w ktrym studen-
ci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oce-
134
niali jako jedzenia w uniwersyteckiej stow-
ce i uznali j za niezadowalajc. Kiedy jednak
podobn ankiett przprowadzono w dziewi dni
pniej, ich oceny nagle wzrosy. Co si stao
v< tym czasie? Nic, co miaoby zwizek z rze-
czywist jakoci jedzenia - ta pozo staa bez
zmian. Zmienia si natomiast jego dostpno.
W dniu drugiej ankie ty studenci dowiedzieli
si bowiem, e w stowce by poar, wskutek
czego ni< bd mogli w niej jada posikw
przez nastpne dwa tygodnie (West, 1975). Re-
gua niedostpnoci dobrze jest znana wszelkim
kolekcjonerom. Cz;
bd to znaczki pocztowe, czy antyki - okazy
rzadkie i niedostpne - automa tycznie zyskuj
na wartoci tylko dziki temu, e s "biaymi
krukami" Szczeglnie przy tym pouczajcy jest
fakt, e owa dodatkowa warto okazi wynika
czsto z jego usterek - bdnego nadruku na
znaczku pocztowym cz;
le wybitego goda na monecie. Znaczek z
trzyokim Jerzym Waszyngtonem jes oczywicie
"anatomicznie" niepoprawny, estetycznie za
nieudany - niemnie cenny jako okaz znaczka.
Tak wic - o ironio - usterki produktu, ktre
skdi nad mog pomniejsza jego warto, mo-
g warto t rwnie podnosi, jee^ zostanie
tu wprzgnita regua niedostpnoci.
Od czasu mojego pierwszego zetknicia si z
regu niedostpnoci - w epizodzie ze wity-
ni mormonw, gdzie wzrosa warto tej mo-
liwoci z chwil, gdy stawaa si ona niedo-
stpna - zaczem zauwaa, e regua ta
wpywa na cakiem spory zakres moich dziaa.
Na przykad, podobnie jak wiele innych osb,
mam zwyczaj przerywa interesujc rozmow
tylko po to, by odebra dzwonicy telefon.
Cho rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka
jest szansa na to, e dzwonicy bdzie mia do
powiedzenia co ciekawszego, osoba dzwoni-
ca ma jednak pewn przewag nad t, z ktr
ju rozmawiam. Przewag t jest potencjalna
niedostpno - jeeli telefonu nie odbior, to
mog na dobre utraci informacj, ktr ma dla
mnie dzwonicy. Z kadym dzwonkiem nie od-
bieranego telefonu informacja, jak mgbym
odebra podczas tej telefonicznej rozmowy, sta-
je si coraz mniej dostpna. I tylko z tego po-
wodu zaczynam jej pragn na tyle, e przery-
wam interesujc rozmow, by odebra jednak
telefon.
Zagroenie potencjaln utrat odgrywa du ro-
l przy podejmowaniu de- y cyzji. W istocie,
ludmi bardziej zdaje si powodowa myl, e
mogliby co * utraci, ni myl, e mogliby
uzyska co o tej samej wartoci (Tversky i
Kahneman, 1981). Na przykad waciciele do-
mw, ktrym si wyjani, ile ., pienidzy trac
wskutek rozpraszania si ciepa, bardziej s
skonni zgodzi si na uszczelnienie swoich
domw ni waciciele, ktrym wyjania si, ile
pienidzy zaoszczdziliby wskutek tej samej
operacji (Gonzalez, Aronson i Constan-zo,
1988). Podobne rezultaty uzyskali i psycholo-
gowie zdrowia (Meyerwitz i Chaiken, 1987;
Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991). Stwier-
dzili oni, e ulotki nawoujce mode kobiety
do samodzielnego badania wasnych piersi ce-
lem wczesnego wykrywania raka s skutecz-
niejsze, jeeli mowa w nich raczej o tym, co
mona straci ("Moesz ponie powane straty
zdrowotne, nie powicajc tych jedynie piciu
minut w miesicu na samodzielne badanie swo-
ich piersi"), ni wtedy, kiedy mowa w nich o
tym, co mona zyska ("Moesz zyska
na zdrowiu, powicajc tylko pi minut w
miesicu na samodzielne badanie swoich pier-
si").
Ograniczona ilo dbr
Zwaywszy, e niedostpno dbr skutecznie
wpywa na ocen ich wartoci, oczekiwa mo-
emy, e zawodowi praktycy wpywu spoecz-
nego stara si bd wykorzysta oddziaywa-
nie reguy niedostpnoci. Najbardziej oczywi-
stym tu przykadem jest taktyka "ograniczonej
iloci", w ktrej sprzedawca informuje klienta,
e poniewa ma w sklepie tylko niewiele eg-
zemplarzy jakiego artykuu, moe go ju
wkrtce zabrakn. W swojej wasnej praktyce
napotkaem stosowanie tej taktyki w licznych
odmianach: "Myl, e w caym stanie zostao
nie wicej ni pi samochodw z takim silni-
kiem i rozkadanym dachem. Jak zostan sprze-
dane, to bdzie ju koniec, bo zaprzestano ich
produkcji". Albo:
"To jest tylko jeden z dwch naronych domw
na caym tym nowym osiedlu. Ale na pewno
nie chcieliby Pastwo tego drugiego, bo wik-
szo jego okien skierowana jest na pnoc".
135
Czy te: "Chyba warto pomyle o kupnie wi-
cej
ni jednego zestawu, bo ich produkcj na razie
wstrzymano i nie wiadomo kiedy ponownie ru-
szy".
Czasami informacja o ograniczonej liczbie eg-
zemplarzy bya prawdziwa, czasami - komplet-
nie faszywa. W kadym jednak przypadku in-
tencj osoby informujcej byo przekonanie
klienta o niedostpnoci, a wic i o wyszej
wartoci danego artykuu. Pomimo moralnych
oporw, musz te przyzna si do podziwu,
ktry wzbudzaa we mnie skuteczno, z jak
wykorzystywali ten prosty zabieg rni sprze-
dawcy, ktrych miaem okazj obserwowa.
Najwiksze wraenie zrobi na mnie pewien
zabieg rozcigania reguy niedostpnoci do
samych kracw jej stosowalnoci - na dobro,
ktrego ju zabrako. Taktyka ta bya opraco-
wana do perfekcji w pewnym sklepie, w ktrym
zdarzyo mi si pracowa w charakterze po-
cztkujcego sprzedawcy.
Wygldao to mniej wicej nastpujco. Za-
my, e w sklepie pojawia si jaka para
klientw objawiajcych do umiarkowane
oznaki zainteresowania jakim produktem. Nie-
trudno zorientowa si w takich oznakach -
blisze, ni normalnie przygldanie si produk-
towi, przegldanie jego karty gwarancyjnej czy
instrukcji obsugi, wymiana uwag z osob to-
warzyszc. Po zaobserwowaniu tych oznak,
sprzedawca podchodzi do pary klientw ze
sowami: "Widz, e zaintersowa pastwa ten
model. I wcale si nie dziwi - to jest naprawd
wietna maszynka za tak cen. Ale, niestety,
sprzedaem ju ten egzemplarz pewnej parze
nie dalej jak 20 minut temu. I jeli si nie myl,
by to ju nasz ostatni egzemplarz". Na twa-
rzach klientw nieodmiennie pojawia si w ta-
kich razach wyraz zawodu. Poniewa okazja
wanie bezpowrotnie mina, zyskiwaa ona
natychmiast na atrakcyjnoci. Z reguy jedna z
osb kupujcych zapytywaa, czy na pewno nie
ma ju adnego egzemplarza w magazynie, hur-
towni czy jakim innym stosownym miejscu.
"C" - mwi na to sprzedawca - "nie mona
tego cakiem wykluczy i chtnie to sprawdz.
Ale rozumiem, e pastwo skonni jestecie ku-
pi ten model za t cen, jeeliby si okazao,
e gdzie mona odnale jeszcze jeden
egzemplarz?"
I tu uwidacznia si cay urok tej techniki. W
momencie, w ktrym dany produkt wydaje si
klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego
ograniczonej dostpnoci, s oni zapraszani do
zaangaowania si w jego zakup. Wielu klien-
tw faktycznie w tym jednym momencie wyra-
a ochot zakupu produktu, ktry w normal-
nych warunkach nie interesowaby ich a tak
dalece. I potem - jak si ju wszyscy domyla-
my - wydarza si may cud. Oto sprzedawcy
(niedomiennie) udaje si znale na zapleczu
jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz. Pod-
chodzi z nim do klientw, w drugiej rce trzy-
majc umow kupna-sprzeday. Wiadomo o
tym, e produkt jednak okazuje si dostpny,
powoduje spadek jego atrakcyjnoci w oczach
niektrych klientw (Schwarz, 1984), jednak
akt kupna jest dla wikszoci ju zbyt zaawan-
sowany, by mogli si teraz ze wycofa. Pu-
blicznie ju podjta decyzja o kupnie zobowi-
zuje do jej wykonania. Klienci kupuj produkt,
co do ktrego - wchodzc do sklepu - wcale nie
mieli przekonania, e jest im tak bardzo po-
trzebny.
Fot. Piotr Mazur
Warto biaych krukw
Rysunek 7.1. Jarmark Dominikaski w Gda-
sku jest okazj do zakupu rzeczy niedostp-
nych, rzadkich, zwanych "starociami". Okazja
ta pojawia si tylko jeden raz w roku, wic na
co dzie niedostpny towar nabywa szczeglnej
wartoci.
Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr
Taktyk podobn do "ograniczonej liczby eg-
zemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego
terminu", w jakim dany produkt moe zosta
przez klienta zakupiony. Podobnie, jak to byo z
moj niedosz wizyt w wityni mormonw,
ludzie nierzadko robi co tylko dlatego, e
koczy si czas, w jakim robi to mog. Zrcz-
ni sprzedawcy wykorzystuj t skonno, sze-
roko naganiajc "nieprzekraczalne" terminy
wyprzeday jakich produktw i tworzc w ten
sposb zainteresowanie takimi dobrami, ktry-
mi nikt si uprzednio nie interesowa. Nasilenie
tego rodzaju prb zaobserwowa mona w re-
klamie filmw kinowych, gdzie czsto poda-
136
wana jest informacja o ograniczonym okresie
wywietlania filmu.
Pewna odmiana tej taktyki chtnie jest stoso-
wana przez domokrnych sprzedawcw do
wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie.
Informuj oni potencjalnych klientw, e jeeli
nie podejm natychmiastowej decyzji o kupnie,
to nie bd mogli danego produktu w ogle ku-
pi albo bd go musieli kupi po wyszej ce-
nie. Ewentualny czonek klubu zdrowotnego
czy nabywca samochodu dowiaduje si, e dana
oferta jest dostpna tylko jednorazowo, e oka-
zja skorzystania z niej minie bezpowrotnie, gdy
ju domokrca opuci podwoje jego domu.
Pewna wielka agencja fotograficzna nakania na
przykad rodzicw, by zakupili jak najwiksz
liczb fotografii swoich pociech w jak najwik-
szej liczbie uj, gdy "ograniczenia skadowa-
nia zmuszaj do palenia nie sprzedanych foto-
grafi w przecigu 24 godzin". Domokrny
sprzedawca subskrypcji na czasopisma bdzie
za twierdzi, e w tym rejonie sprzeda sub-
skrypcji prowadzona jest tylko przez jeden
dzie, a po tym dniu okazja do skorzystania z
oferty przeminie bezpowrotnie.
Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja
trudnica si domokrn sprzeda odkurza-
czy instruowaa swoich sprzedawcw, aby m-
wili klientom:
"Mam tyle domw do odwiedzenia, e w ka-
dym mog by tylko jeden raz. Nasze przedsi-
biorstwo przyjo tak zasad, e nawet jeeli
klient zdecyduje si na kupno po tym terminie,
nie wolno mi powrci do domu, w ktrym ju
raz byem". Oczywicie jest to zupeny nonsens
- celem istnienia tego przedsibiorstwa i dziaa
jego sprzedawcw jest sprzedawanie produk-
tw klientom i kady klient wyraajcy ch
zakupu bdzie, rzecz jasna, chtnie obsuony.
Jak wyjania dowiadczony sprzedawca pod-
czas szkolenia, twierdzenie o "niemonoci
powrotu" domokrcy nie ma nic wsplnego z
nadmiern liczb klientw. Rzeczywistym ce-
lem jest "uniemoliwienie potencjalnemu klien-
towi spokojnego zastanowienia si nad ofert.
Straszc, e oferta nie bdzie ju pniej obo-
wizywa, nakaniamy ludzi, aby chcieli zreali-
zowa j natychmiast" - instruowa dowiad-
czony sprzedawca.
Opr psychologiczny
Wymowa dowodw jest wic jednoznaczna.
Praktycy wpywu spoecznego wykorzystuj
regu niedostpnoci systematycznie, czsto,
na wiele rnych sposobw i z podanym
przez siebie skutkiem. Zawsze, gdy tak si dzie-
je, moemy by pewni, e regua, o ktr idzie,
wywiera znaczny wpyw na ludzkie decyzje i
postpowanie. W przypadku reguy niedostp-
noci, jej sia ma rda dwojakiego rodzaju.
rdo pierwsze jest nam ju dobrze znane. Po-
dobnie jak inne narzdzia wpywu, regua nie-
dostpnoci eruje na naszej skonnoci do
chodzenia na skrty. W przypadku niedostp-
noci, skonno ta nie jest jednak pozbawiona
racji. Z dowiadczenia wiemy, e rzeczy trudne
do uzykania s zwykle cenniejsze od tych, ktre
s dostpne bez adnych ogranicze (Lynn,
1989). Std te informacja o stopniu dostpno-
ci jakiego przedmiotu czy moliwoci moe
by atw do wykorzystania przesank oceny
jego wartoci. rdem oddziaywa-
D A
ABC Dala Sp z os 01-747 Warazawa ul. Elbla-
aka 17
Gdynia, padziernik 1993 Szanowni Pastwo,
Pan Bogdan ffojciazke
prof.dr hab.
Dyrektor
Instytutu Psychologii
Uniwersytet Gdaaki
ul. Pomorska 68
80-343 Gdask
tylko do 15 listopada oferujemy Warn moli-
wo nabycia drukarki laserowej renomowanej
firmy STAR w cenie matrycowej drukarki 24-
igtowej:
cena drukarki -14.600.000 z cena zespou tone-
ra - 2.100 000 z W proponowanej centa (za-
wiera podatek VAT) s do nabycia dwa mode-
le:
STAR LS 04111
emulacje HPLJ III, HPGL72, 4str./min. 1MB
RAM. rozdzielczo 300x300 dpl (max.
600x300 dpl, REP), wydajno zespou tonera
3.SOO stron (cartridge identyczny |ak w HP
IIP/IIIP)
137
STAR LS 5
emulacje HPLJ II, Epson FX, 5 str/min , 0.5MB
RAM. rozdzielczo 300x300 dpl, podajnik pa-
pieru 300 arkuszy(maks 800 arkuszy), wyda-
ino zespou tonera 4 500 stron
Liczba drukarek ograniczona!
Nie czekaj! Tylko Ty
' wicej sprzedawcw rwnoczenie prowadzi
Rysunek 7.2. Wielka i niepowtarzalna szansa
tylko dla Ciebie! (oraz pozostaych 36 min Po-
lakw)
ni reguy niedostpnoci jest wic prosty fakt,
e zwykle mamy racj, kiedy traktujemy rzeczy
mao dostpne jako cenne*.
Istnieje i inne rdo siy reguy niedostpnoci,
jej tylko waciwe - tracc jak moliwo
dziaania, tracimy rwnie wolno i swobod
decyzji. A zwykle nienawidzimy pozbawiania
nas wolnoci wyboru. To ludzkie pragnienie
utrzymania zdobytych ju przywilejw i mo-
liwoci dziaania stanowi punkt
* Nie negujc zalet ani niebezpieczestw takiej
prostej reguy oceniania przedmiotw czy mo-
liwoci chciabym zauway, e te zalety i nie-
bezpieczestwa s w istode takie same, jak te,
ktre analizowaem w rozdziale poprzednim.
Nie bd wic ju do tego wraca w obecnych
wywodach. Wspomn tylko, e skuteczna
obrona przed naduywaniem reguy niedostp-
noci wymaga rozrnienia niedostpnoci rze-
czywistej od sztucznie sfabrykowanej przez
praktykw wpywu spoecznego, usiujcych za
jej pomoc wymusi nasz ulego wobec ich
oferty.
OSZUKANY
Peter Kerr
New York Times
NOWY JORK - Daniel Gulban rie pamita, w
jaki sposb zniknfy oszczdnoci caego jego
ycia.
Pamita tylko przyjemny gtos sprzedawcy w
suchawce telefonu. Pamita te marzenia o for-
tunie opartej na ropie i srebrze. Po dzi dzie
81-letni emeryt nie moe jednak zrozumie, w
jaki sposb oszuci byli w stanie go przekona,
aby si rozsta ze swoimi osiemnastoma tysi-
cami dolarw oszczdnoci.
"Chciaem tylko troch podreperowa swj los
u schyku ycia" mwi Gulban, mieszkaniec
Holder na Florydzie. "Kiedy jednak prawda
wysza na jaw, nie mogem je ani spa. Schu-
dem o 15 kilo. Dotd nie mog uwierzy w to,
e mogem zrobi cos rwnie gupiego".
Guban pad ofiar coraz czciej uprawianego
oszustwa polegajcego na tym, e upatrzon
ofiar wprowadza si do zatoczonego po-
mieszczenia biurowego, w ktrym tuzin czy
telefoniczne pertraktacje z tysicami - najwy-
raniej - klientw. Tego rodzaju organizacje
przestpcze corocznie wyudzaj setki milio-
nw dolarw od niczego nie podejrzewajcych
klientw - twierdzi w swoim zeszorocznym ra-
porcie badajca t spraw podkomisja Senatu
Stanw Zjednoczonych.
"Oszuci posuguj si robicym dobre wrae-
nie adresem na Wali Street, kamstwem i misty-
fikacj celem nakonienia ludzi, by topili swoje
pienidze w rnych niezwykle obiecujcych
przedsiwziciach" mwi minister sprawiedli-
woci stanu Nowy Jork, Robert Abrams, ktry
w dgu ostatnich czterech lat bada ponad tuzin
przypadkw oszustw tego rodzaju. "Ofiary
oszustwa zostaj czasami przekonane do zain-
westowania oszczdnoci caego swojego y-
da".
Orestes J. Mihay, asystent ministra sprawie-
dliwoci stanu Nowy Jotk, kierujcy biurem
ochrony inwestorw powiedzia nam, e takie
oszukacze przedsibior
stwa dziaaj zwykle trzyetapowo. Etap pierw-
szy rozpoczyna rozmowa telefoniczn w ktrej
sprzedawca przedstawia si ofierze jako repre-
zentat kompanii, ktrej nazwa i adres budz
szacunek. W rozmowie tej poprzestaje na pro-
bie, aby przyszy klient zgodzi si na przesa-
nie mu odpowiednich materiaw informacyj-
nych.
W rozmowie drugiej, opowiada Mihay, sprze-
dawca informuje o ogromnych zyskach, jakie
moe przynie pewna inwestycja i powiadamia
klienta, e niestety okres, w ktrym mona byo
w ten wietny interes inwestowa, ju si sko-
czy. Nastpujcy wkrtce potem trzeci telefon
oferuje jednak klientowi wyjtkow moliwo
zainwestowania w dany interes - pod warun-
kiem jednak, e zdecydowaby si na to bardzo
szybko.
"Idzie oczywicie o to, aby zawiesi marchew-
k przed nosem klienta i czym prdzej odebra"
138
mwi Mihay. "Wszystko to po to, aby nakoni
ludzi do kupowania w popiechu, bez duszego
namysu". Czasami dzwonicy sprzedawca jest
wyranie zdyszany, gdy, jak mwi kien-towi,
"Przybieg z sal, w ktrej odbywa si sprzeda,
aby powiadomi go czym prdzej o otwieraj-
cej si moliwoci transakcji".
Wanie tego rodzaju zabiegi przekonay Guba-
na, aby rozsta si ze wszystkimi swoimi
oszczdnociami. W 1979 roku, dzwonicy do
wielokrotnie nieznajomy przekona Gulbana, by
przekaza telegraficznie 1756 dolarw na konto
w Nowym Jorku celem "zakupu srebra". Po se-
rii nastpnych tefonw, ten sam sprzedawca
przekona go do przekazania w podobny sposb
6000 dolarw na zakup surowej ropy naftowej.
Guban wysa w kocu na t ostatni inwestycj
dalsze 9740 dolarw, jednak przyobiecane zy-
ski nigdy nie nadeszy.
"Czuem, jak serce mi pka," wspomina Gul-
ban. "Nie kierowaa mn chdwo, tylko na-
dzieja, e bdzie mi troch lepiej". Gulban nig-
dy nie odzyska swoich straconych pienidzy.
Oszukacza niedostpno
Rysunek 7.3. Zauwamy, w jaki sposb regua
niedostpnoci zostaa wykorzystane podczas
drugiej i trzeciej rozmowy, by nakoni p. Gul-
bana do "kupowania w popiechu bez dusze-
go namysu". Klik, wrrr
wyjcia teorii oporu psychologicznego (czyli
reaktancji), ktr sformuowai Jack Brehm dla
wyjanienia sposobu, w jaki ludzie reaguj na
odebranie im kontroli nad biegiem wydarze
(J.W. Brehm, 1966; S. S. Brehm i J. W. Brehm
1981). Zgodnie z t teori, kiedykolwiek zosta-
nie nam odebrana lub ograniczona swoboda
wyboru, potrzeba odzyskania tej wolnoci
sprawia, e ronie w naszych oczach atrakcyj-
no odebranej nam moliwoci wyboru bd
dziaania (i wszystkiego, co wie si z t mo-
liwoci). Std te zawsze wtedy, kiedy rosnca
niedostpno jakiego dobra przeszkadza nam
w jego uzyskaniu, bdziemy przeciwdziaa
przeszkodzie bardziej, ni przedtem pragnc
dobro to uzyska.
Cho istota tej koncepcji jest bardzo prosta, nie
przeszkadza to w jej stosowaniu do szerokiego
zakresu zjawisk spoecznych. Spora cz na-
szych dziaa - od ogrodw modzieczej mio-
ci do dungli zbrojnych rewolucji - daje si
zrozumie i wyjani w terminach teorii oporu
psychologicznego. Zanim jednak przystpimy
do takich wyjanie, sprbujmy wpierw okre-
li, w jakim momencie ycia ludzkiego po raz
pierwszy pojawia si skonno do walki prze-
ciwko ograniczeniom wasnej wolnoci.
Psychologowie rozwojowi wyledzili pocztki
tej skonnoci ju u dzieci w wieku dwch lat.
Wikszo rodzicw zawiadczy moe, e to
wanie w tym wieku pojawia si nasilona
skonno do przeciwstawiania si wszystkiemu
i wszystkim dookoa. Dwulatki zdaj si by
mistrzami w opieraniu si wpywom, szczegl-
noci swoich wasnych rodzicw. Gdy im co
powiesz, zrobi co wrcz przeciwnego, dasz
im zabawk - bd chciay inn, podniesiesz je
z ziemi wbrew ich woli - natychmiast zaczn
wierzga i wyrywa si, by je z powrotem po-
stawi, gdy za postawisz je na ziemi wbrew
ich yczeniu, rwnie mocno bd si domga
wzicia na rce.
Wszystko to wietnie ilustruje pewne badanie,
przeprowadzone na dwuletnich chopcach w
stanie Wirginia (S. S. Brehm i Weintraub,
1977). Chopcy byli doprowadzani przez swoje
matki do pokoju, w ktrym znajdoway si
dwie jednakowo atrakcyjne zabawki. Przy
czym jedna z zabawek zawsze znajdowaa si
przed, a jedna za plastikow, przezroczyst ba-
rier. W przypadku niektrych chopcw barie-
ra miaa zaledwie 30 centymetrw wysokoci,
tak, e mogli si przez ni bez trudu przedosta.
Inni mieli jednak do pokonania barier znacznie
wysz, 60-centymetrow. Badaczy interesowa-
o, jak szybko dzieci przedostan si przez ba-
rier, by pobawi si znajdujc si za ni za-
bawk. Okazao si, e kiedy bariera bya niska,
chopcy rwnie czsto chcieli si bawi zabaw-
k, ktra staa za barier, jak t, ktra znajdo-
waa si przed barier. Kiedy jednak przegroda
bya wystarczajco wysoka, by stanowi rze-
czywist przeszkod, wikszo dwulatkw bez
wahania ruszaa w kierunku zabawki, do ktrej
dostp by utrudniony. Ogem, trzykrotnie
wicej chopcw dyo do kontaktu z zabawk
znajdujc si za barier wysok ni nisk. Tak
wic dwuletni chopcy jednoznacznie reaguj
139
na odebranie im wolnoci - natychmiast prbuj
j odzyska .
* Dwuletnie dziewczynki nie wykazay jednak
w tym badaniu podobnej reakcji na wiksz ba-
rier. Pniejsze badania pokazay, e nie jest
to spowodowane brakiem oporu wobec odebra-
nia im swobody wyboru, lecz faktem, e pod-
stawowym rodzajem przeszkody, jaki wzbudza
opr w dziewczynkach, s ograniczenia formu-
owane przez innych ludzi (a nie bariery fizycz-
ne - S. S. Brehm, 1981).
Dlaczego skonno do oporu psychologiczne-
go pojawia si w wieku dwch lat? By moe
odpowied wie si z faktem, e w tym wa-
nie wieku dzieci zaczynaj rozpoznawa siebie
jako odrbnie istniejce jednostki - a nie tylko
jako przeduenie innych elementw otoczenia
(Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979;
Mahier, Pine i Bergman, 1975). To rozwijajce
si poczucie wasnej autonomii w naturalny
sposb stawia kwesti swobody wasnych wy-
borw. Jednostka niezalena to taka, ktra mo-
e dokonywa wasnych wyborw -dziecko po
wykryciu, e jest tak wanie jednostk, pra-
gnie sprawdzi, jak daleko sigaj jego wasne
moliwoci wybierania. Std te nie powinno
nas dziwi, e dwulatki nieustannie opieraj si
naszej woli. One po prostu wieo wykryty ist-
nienie wasnej woli i jest to ich gboko ludz-
kim odkryciem. Ich niewielkie jeszcze umysy
s na swj sposb pochonite pytaniami i od-
powiedziami dotyczcymi wasnych wyborw,
praw i kontrolowania biegu wydarze. Upo-
rczywie sprawdzajc zakres dostpnych im
moliwoci i wyborw (a przy okazji i zakres
cierpliwoci wasnych rodzicw), dwulatki
sprawdzaj, jak daleko siga ich wasna kontro-
la nad wiatem, a jak dalece sami s kontrolo-
wani przez ten wiat. Jak zobaczymy to nieco
dalej, rodzicielska mdro polega tu na dostar-
czaniu konsekwentnej, wewntrznie spjnej in-
formacji zwrotnej.
Opr dorosych: mio, pistolety i pranie
Cho opr przeciwko ograniczeniom swobody
pojawia si ze wzmoon moc u upartych
dwulatkw, bynajmniej nie zanika w trakcie
dalszego ycia, cho staje si nieco bardziej
znony. Jednak z wyjtkiem jeszcze jednego
okresu rozwojowego, kiedy to ponownie ulega
nasileniu. Jest to oczywicie wiek dorastania,
kiedy to dwulatek jest ju nastolatkiem. Rw-
nie ten wiek cechuje nasilone poczucie wa-
snej indywidualnoci, majce swoje rdo w
stopniowym porzucaniu roli dziecka wraz z ca-
opiekuczoci i stawianymi przez rodzicw
ograniczeniami, nieodmiennie towarzyszcymi
tej roli. Nastolatki przymierzaj si do roli do-
rosego wraz z towarzyszcymi jej prawami i
obowizkami. Nic wic dziwnego, e bardziej
koncentruj si na prawach, ktre ju pragn
zdoby, ni na obowizkach, do ktrych z regu-
y mniej im spieszno. I nic dziwnego, e prby
zachowania rodzicielskiej kontroli nad nasto-
latkami w tym okresie przejciowym, czsto da-
j efekty odwrotne do zamierzonych wobec
opierajcych si im na rnorakie sposoby
dzieci.
Najlepsz ilustracj tego bumerangowego skut-
ku rodzicielskich zabiegw jest zjawisko Ro-
mea i Julii. Jak to wszyscy wiemy, Romeo
Monteki i Julia Kapuleti to nieszczliwi boha-
terzy sztuki Szekspira, ktrych mio skazana
bya na zagad z powodu odwiecznej wani
dzielcej ich rody. Buntujc si przeciwko
wszelkim rodzicielskim prbom ich rozdziele-
nia, modzi doprowadzili do swego poczenia
na zawsze w tragicznym akcie podwjnego sa-
mobjstwa, ktre stanowio wyraz ich wolnej
woli.
Wielka sia uczu i dziaa tej pary nastolat-
kw, zawsze byy rdem zaciekawienia i
zdumienia widzw ogldajcych sztuk. Jak to
moliwe, by tak niezwyke powicenie rozwi-
no si tak szybko u tak modych ludzi? Ro-
man-
tyk moe w odpowiedzi wskaza na doskona-
o czcej ich mioci. Jednak psycholog
moe te zwrci uwag na istotn rol, jak
odegraa tu ingerencja rodzicw i wywoany ni
opr dwojga modych. Moe mio Romea i
Julii wcale nie bya pocztkowo tak wszech-
ogarniajca, by przezwyciy stawiane przez
ich rodziny przeszkody? Moe wcieko mo-
dych wywoana tymi przeszkodami staa si
poywk ich mioci? By moe modzi, pozo-
stawieni sami sobie, przeyliby jedynie krtko-
trwae i nic nie znaczce zadurzenie nastolat-
kw.
140
W odniesieniu do fikcyjnej pary wzitej z kart
ksiki, wszystkie te pytania mog sobie zyska
jedynie bardzo spekulatywne odpowiedzi. Jed-
nak odpowiedzi na nie mona poszuka, zada-
jc odpowiednie pytania faktycznie yjcym,
wspczesnym Romeom i Juliom. Czy pary, w
ktrych zwizek uczuciowy ingeruj rodzice,
gbiej si w swj zwizek angauj i bardziej
w sobie zakochuj? To wanie sugeruje bada-
nie przeprowadzone w stanie Kolorado na 140
parach nastolatkw. Autorzy tego badania
stwierdzili, e sprzeciwowi rodzicw towarzy-
szyo nasilenie pewnych problemw - partnerzy
spostrzegali siebie nawzajem w bardziej kry-
tyczny sposb i gorzej si do siebie odnosili. Z
drugiej jednak strony ingerencji rodzicw towa-
rzyszyo rwnie nasilenie przeywanej przez
modych mioci i determinacji, by zwizek
swj przeksztaci w maestwo. W dodatku w
cigu kilku miesicy, jakie badanie to obejmo-
wao, wzrost sprzeciwu rodzicw wobec mio-
ci czcej ich dzieci zaowocowa narastaniem
teje mioci, spadek za powodowa zmniej-
szenie siy mioci czcej dwoje modych
(Driscoll, Davis i Lipetz, 1972)*.
U dwulatkw i nastolatkw rzeka energii, wy-
woanej psychologicznym oporem, wyranie
wic wystpuje z brzegw. U pozostaych,
energia ta z reguy drzemie w ukrytej postaci,
jedynie od czasu do czasu dajc zna o swym
istnieniu w gwatownych wybuchach. Jednake,
nawet te z rzadka si pojawiajce wybuchy
przyjmowa mog tak wiele rnych postaci, e
moe to by interesujce nie tylko dla psycho-
logw, ale take dla prawnikw i tych, ktrzy
nami rzdz.
Warto tu przytoczy interesujcy przykad mia-
steczka Kennesaw w stanie Georgia, w ktrym
wprowadzono przepis prawny, zobowizujcy
wszystkich dorosych mieszkacw do posia-
dania broni i amunicji - pod^kar 6 miesicy
wizienia i grzywny. Poniewa prawo to narzu-
cao przymusowe rozwizania w dziedzinie,
ktr kady niemal Amerykanin przywyk uwa-
a za domen swo-
* Zjawiska Romea i Julii nie naley jednak
traktowa jako sugestii, e rodzice powinni
zawsze akceptowa romantyczne wybory swo-
ich nastoletnich dzieci. Brak dowiadczenia
tych ostatnich, powoduje wzrost prawdopodo-
biestwa popeniania przez nich bdw i nie-
wtpliwie, przynajmniej przed niektrymi, mo-
e ich ustrzec opierajca si na wikszym do-
wiadczeniu rada wasnych rodzicw. Jednak
rodzice powinni zrozumie, e ich nastoletnie
dzieci spostrzegaj siebie ju jako modych do-
rosych. Nie mog wic w "romantycznych"
sprawach zaakceptowa porad udzielanych
przez rodzicw, wystpujcych z pozycji doro-
sego zwracajcego si ku dziecku. W tej dzie-
dzinie bardziej skuteczne oka si takie prby
wywierania wpywu, jakie cechuj relacje mi-
dzy dwoma dorosymi osobami, a wic perswa-
zja i przekonywanie (nie za zakazy i kary).
Cho przykad Kapuletw i Montekich jest
niewtpliwie kracowy, oczywiste jest, e spo-
tykana w rzeczywistym ydu silna opozycja ro-
dzicw w stosunku do zwizku ich dzieci moe
ten zwizek zepchn do podziemnia, wyjao-
wi i unieszczliwi.
ich wasnych wyborw i poniewa prawo to zo-
stao uchwalone przy minimalnym udziale szer-
szej publicznoci, teoria oporu kae tu przewi-
dywa pojawienie si silnego oporu. Niewielu
spord 5 400 dorosych mieszkacw mia-
steczka powinno si temu prawu podporzdko-
wa. A jednak lokalne gazety donosiy, e w
dwa tygodnie po wprowadzeniu nowych prze-
pisw, w miasteczku zaobserwowowano nie-
byway wzrost liczby sprzedawanych pistole-
tw.
Jak to wyjani, dlaczego przewidywania teorii
oporu nie sprawdziy si w tym przypadku?
Odpowied wymaga bliszego przyjrzenia si
kupujcym bro klientom. Wywiady przepro-
wadzone z wacicielami sklepw wykazay, e
zakupy broni, owszem, wzrosy, ale kupujcy-
mi byli niemale bez wyjtku przyjezdni i tury-
ci zwabieni do miasteczka jego nowym, nie-
zwykym prawem. Donna Green, wacicielka
sklepu okrelanego w prasie jako miejsce, w
ktrym pistolety rozchodz si niczym ciepe
bueczki, tak powiedziaa w jednym z wywia-
dw: "Interes idzie wspaniale. Jednak niemale
jedynymi kupujcymi s ludzie spoza naszego
miasteczka. Mielimy tutaj chyba tylko dwie
czy trzy osoby, ktre podporzdkoway si no-
wemu prawu". Cho wic kupowanie broni sta-
o si w miasteczku powszechnym rodzajem
aktywnoci po wprowadzeniu nakazujcego to
prawa, aktywno ta wcale nie bya dzieem
141
tych, ktrych nowe prawo miao obowizywa.
Ci w znacznej wikszoci nie ulegli mu. Ulegli
mu natomiast ci, ktrzy tego wcale czyni nie
musieli - nie byli bowiem ograniczeni w swoich
wyborach przez now ustaw.
Nieco podobny przypadek zdarzy si 10 lat
wczeniej i setki mil na poudnie od Kennesaw.
Mianowicie, w okrgu Dade (miasto Miami) w
stanie Floryda, wprowadzono lokalny zakaz
kupowania - i posiadania! - rodkw piorcych
zawierajcych fosforany. Wszystko to oczywi-
cie w imi ochrony rodowiska naturalnego.
Badanie wykonane dla przeledzenia reakcji
obywateli na nowe prawo wykazao wystpo-
wanie dwch rwnolegle si pojawiajcych ro-
dzajw reagowania. Po pierwsze - w nawiza-
niu do historycznych tradycji Miami - wielu
mieszkacw natychmiast przystpio do prze-
mytu zakazanych proszkw do prania. Poczli -
nierzadko w towarzystwie rodzin i przyjaci -
jedzi do ssiednich okrgw i zwozi zaka-
zane proszki caymi przyczepami. Wiele rodzin
zgromadzio te wielkie zapasy detergentw
zawierajcych fosforany - niektrzy zaopatrzyli
si w proszek do prania na nastpne 20 lat!
Drugi rodzaj reakcji na nowe prawo mia cha-
rakter subtelniej szy. Zainspirowani skonnoci
do podania tego, czego mie nie mona,
mieszkacy okrgu zaczli spostrzega zakaza-
ny proszek jako produkt lepszy. W porwnaniu
z mieszkacami niedalekiego Tampa (w ktrym
nie obowizywao nowe prawo), mieszkacy
okrgu Dade oceniali te proszki jako delikat-
niejsze, bardziej skuteczne w zimnej wodzie,
silniej wybielajce i odwieajce prane rzeczy,
a take jako lepiej wywabiajce plamy. Uwaali
nawet, e proszki te s bardziej sypkie (Mazis,
1975; Mazis, Settie i Leslie, 1973).
Ten rodzaj reakcji charakterystyczny jest dla
ludzi, ktrzy utracili swobod wyboru. Uwia-
domienie sobie typowci tego sposobu regowa-
nia ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w
jaki sposb motywacja do oporu wspdziaa z
zasad niedostpnoci. Kiedy dostpno jakie-
go dobra maleje,
maleje te nasza wolno do jego posiadania i
w konsekwencji ronie nasze pragnienie zdoby-
cia go. Jednake rzadko uwiadamimy sobie, e
nasze pragnienie ronie - wiadomi jestemy
jedynie tego, e chcemy jakiego dobra. Dopie-
ro aby jako uzasadni przed sob to nasilone
pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisy-
wa wicej zalet ni poprzednio, kiedy jeszcze
bya dostpna. Dobrym przykadem s owe za-
kazane proszki - pragnienie ich posiadania
wzroso wskutek tego, e zostay prawnie zaka-
zane. Jednake ludzie uzasadniali sobie to pra-
gnienie nasilonymi zaletami proszkw, zaleta-
mi, ktrych przedtem wcale tak wyranie nie
dostrzegali.
Cenzura
Podanie tego, co niedostpne i zakazane nie
ogranicza si, rzecz jasna, do proszkw pior-
cych. Dotyczy te na przykad zakazanej infor-
macji. yjemy w wieku, w ktrym dostp do
informacji bardziej ni kiedykolwiek rwno-
wany jest dostpowi do wadzy i pienidzy.
Warto wic zrozumie, jak wyglda nasza ty-
powa reakcja na cenzur i inne formy ograni-
czania dostpu do informacji. Cho istnieje
wiele bada dotyczcych ludzkich reakcji na
materiay nadajce si ze swej natury do cenzu-
rowania - przemoc w massmediach, pornogra-
fia, radykalna retoryka polityczna - zdumiewa-
jco maa liczba bada dotyczy reakcji na sam
cenzur. Cho nieliczne, badania te przyniosy
jednak bardzo zgodne i jednoznaczne wyniki.
Niemal zawsze reakcj na zakaz jakiej infor-
macji jest wzrost pragnienia zapoznania si z t
informacj oraz ' wzrost pozytywnego ustosun-
kowania si do kwestii, ktrej ona dotyczy.
(Ashmore, Ramchandra i Jones, 1971; Wic-
klund i Brehm, 1974; Worchel i Arnold, 1973;
Worchel Arnold i Baker, 1975; Worchel, 1992).
Wzrost ochoty do zapoznania si z zakazan in-
formacj wydaje si prawidowoci dosy
oczywist; bardziej intrygujcy jest natomiast
wzrost wiary w stanowisko zajmowane przez
zakazany komunikat, nawet jeeli komunikat
ten nie zosta w istocie odebrany. Na przykad,
kiedy studenci Uniwersytetu Pnocnej Karoli-
ny dowiedzieli si, e na ich uniwersytecie za-
kazano wygoszenia mowy potpiajcej koedu-
kacyjne akademiki dla studentw, sami stali si
bardziej nieprzychylnie ustosunkowani do po-
myl takich akademikw (Worchel i in.,
1975). Tak wic nawet i bez wysuchania mo-
wy, studenci uwierzyli w zajmowane w niej
stanowiska.
Prawidowo ta nasuwa do niepokojc
moliwo, e osoby bystre, cho nie majce
142
dobrych argumentw na rzecz wasnego stano-
wiska, mog przekonywa do niego innych po-
przez doprowadzanie do cakowitego czy cz-
ciowego ocenzurowania swojego komunikatu.
Ironia polega na tym, e dla tego rodzaju osb -
na przykad czonkw drobnych, a ekstremi-
stycznych partii politycznych - skuteczn stra-
tegi jest nieupublicznienie swoich niepopular-
nych pogldw, lecz sprowokowanie do ich
oficjalnego ocenzurowania, a potem upubli-
cznienie samego faktu ocenzurowania. By
moe autorzy Konstytucji Amerykaskiej oka-
zali si bardziej przenikliwymi psychologami
spoecznymi, ni by si wydawao, gdy w syn-
nej Pierwszej Poprawce zapewnili naszemu na-
rodowi
nieograniczon wolno sowa. Odmawiajc
ograniczania wolnoci sowa, na wet w imi
szlachetnych celw, autorzy Poprawki prbo-
wali by moe zmni malizowa prawdopodo-
biestwo takiego rozwoju wydarze, w ktrym
jakie;
pogldy polityczne zdobywayby sobie rosnce
poparcie nie z powodu swe treci, lecz z tej ir-
racjonalnej w gruncie rzeczy przyczyny, e ich
goszenie jes
zakazane .
Ograniczeniom mog oczywicie podlega nie
tylko idee polityczne. Podob ny los spotyka te
materiay o treci erotycznej. Najbardziej wi-
dowiskowyn tego przejawem s policyjne naj-
cia na ksigarnie i kina "dla dorosych". Rw
nie jednak wan rol odgrywaj rodzice i
obywatele systematycznie naciska jacy na
ocenzurowanie erotycznych treci w przer-
nych wydawnictwach - o( podrcznikw wy-
chowania seksualnego i tekstw o higienie do
ksiek skada jcych si na szkolne biblioteki.
Po obu stronach tej barykady znale moni
szlachetno intencji, a spr nie jest prosty, bo
uwikane s we liczne spraw;
- moralno, sztuka, prawo rodzicw do kontro-
lowania tego, co dzieje si v szkoach, czy
wreszcie wolno sowa gwarantowana przez
Pierwsz Po
prawk.
Z czysto psychologicznego punktu widzenia
warto jednak doradzi zwolen nikom cisej
cenzury, aby zapoznali si z wynikami bada
nad studentam Uniwersytetu Purdue (Zellinger,
143
Fromkin, Speller i Kohn, 1974). Pokazywani im
prasow reklam pewnej ksiki. W poowie
przypadkw ksik reklamo wano jako "wy-
cznie dla dorosych, od 21 roku ycia", w po-
zostaej poowi ograniczenia takiego nie przed-
stawiano. Gdy zapytano potem studentw o id
odczucia, wykryto ten sam wzorzec, co przy
poprzednio omawianych zakaza]
- ci, ktrym przedstawiono ograniczenie wie-
kowe, bardziej chcieli ksik przeczyta i bar-
dziej byli przekonani, e ksika by im si
spodobaa.
Argumentowa co prawda mona, e wyniki te
odnosi si mog do was nie podejmujcych
ycie seksualne studentw college'u, ale nie do
uczni\ szk rednich, o ktrych naprawd
idzie w bitwach o cenzur obyczajowe jednake
osobicie nie jestem skonny wierzy w tak ar-
gumentacj. Po piei wsze dlatego, e badania
rozwojowe dowodz, i skonno do przeciw-
stawia ni si kontroli dorosych pojawia si ju
na samym pocztku okresu dorasta ni. Zjawi-
sko to zauwayli zreszt nie tylko naukowcy -
szekspirowscy Rome i Julia maj 15 i 13 lat. Po
drugie, wzorzec reagowania ujawniony u stu-
dentw z Purdue dotyczy nie tylko spraw seksu,
lecz znale go mona w przypadk wszelkich
ogranicze, nie mona go wic przypisa
szczeglnej koncetrac studentw na nowo po-
znawanym seksie. To samo zjawisko obserwo-
walimy ^ przypadku proszkw z fosforanami
na Florydzie czy ocenzurowania wolnol sowa
w Pomocnej Karolinie - zawsze wtedy, kiedy
ludziom czego si zabrs ni, zaczynaj oni te-
go bardziej poda ni przedtem.
* Badanie Heilmana (1976) dowodzi, e opr
psychologiczny moe nakoni ludzi ( podej-
mowania takich dziaa politycznych, do kt-
rych nie doszoby w innym wypade Przypad-
kowi klienci supermarketu bardziej byli skonni
podpisywa przedoon im petyq (nawoujc
do pastwowej kontroli cen), kiedy poinfor-
mowano ich, e rozprowadzaniu petyc przeciw-
stawia si urzdnik pastwowego urzdu fede-
ralnego.
Zwolennicy oficjalnego wykluczenia ze szk
wszelkich materiaw o erotycznych treciach
przyznaj, e ich ostatecznym celem jest osa-
bienie orientacji spoeczestwa - w szczeglno-
ci za modziey - na sprawy erotyczne. W
wietle omwionych dotd bada sformuowa
mona opini, e wprowadzanie oficjalnych za-
kazw nie tylko jest nieskuteczne, ale wrcz da-
je efekty odwrotne do zamierzonych. Jeli bo-
wiem wierzy wynikom przedstawionych ba-
da, to prawdopodobnym efektem cenzury b-
dzie nie spadek, lecz wzrost zainteresowania
studentw sprawami seksu.
Aczkolwiek wyraenie oficjalna cenzura koja-
rzy si zwykle z treciami politycznymi czy
erotycznymi, wskaza mona jeszcze jedn do-
sy czst sytuacj, w ktrej rwnie mwi
mona o cenzurze. Nierzadko w procesie przed
aw przysigych zdarza si, e sdzia nakazu-
je wykluczy jakie dane dowodowe (np. dlate-
go, e zostay uzyskane w sposb nielegalny) i
nakazuje awie, aby nie braa ich pod uwag
przy formuowaniu werdyktu. Sdzia moe
wic by widziany tu jako cenzor stosujcy
jednak dosy dziwn form cenzury - nie w
momencie samego dostpu do informacji (na to
ju jest za pno), lecz w momencie jej uywa-
nia. Czy takie instrukcje sdziego s w ogle
skuteczne? Czy nie mog one wywoa oporu w
awie przysigych, prowadzc do tym chtniej-
szego posugiwania si zakazanymi dowodami
przy formuowaniu werdyktu?
Na te i podobne pytania prbowano odpowie-
dzie w zakrojonych na szerok skal bada-
niach wykonanych na Wydziale Prawa Uniwer-
sytetu w Chicago (Broeder, 1959). Jednym z
powodw wysokiej wartoci tych bada jest
fakt, e badanymi byli czonkowie rzeczywi-
stych aw przysigych, ktrzy ju w sdzie
zgodzili si na uczestnictwo w dodatkowym,
"eksperymentalnym" procesie zaproponowa-
nym im przez badaczy. W ramach eksperymen-
tu przysigli wysuchiwali nagra z zakoczo-
nych ju rozpraw i proszeni byli, aby zacho-
wywali si tak, jakby to oni mieli w danej
sprawie rozstrzyga. W najbardziej interesuj-
cym z punktu widzenia naszych obecnych ce-
lw eksperymencie, 30 przysigych wysuchi-
wao dowodw w sprawie przeciwko niedbae-
mu kierowcy, ktry zrani kobiet. Pierwszy
wynik nie by wielkim zaskoczeniem: okazao
si, ze zasdzone odszkodowanie byo o 4 ty.
dolarw wysze, kiedy pozwany by ubezpie-
czony (rednie odszkodawanie - 37 ty. dola-
rw), ni wtedy, kiedy ubezpieczony nie by
(33 ty. dolarw). Fascynujcy okaza si na-
tomiast drugi wynik. Kiedy kierowca powie-
dzia, e jest ubezpieczony, sdzia za wyklu-
czy ten dowd i nakaza przysigym nie bra
go pod uwag, nakaz ten da bumerangowy
efekt - suma odszkodowania wzrosa bowiem
a do 46 ty. dolarw. Kiedy zatem przysigli
dowiedzieli si, i pozwany jest ubezpieczony,
podnieli sum odszkodowania o 4 ty. dola-
rw. Kiedy inna grupa przysigych dowiedzia-
a si o tym samym, a jeszcze nakazano jej zi-
gnorowa t informacj, tym silniej si m po-
sugiwali i podnieli sum odszkodowania o 13
ty. Tak wic, nawet prawnie i logicznie, wa-
ciwa cenzura stosowana w sdzie moe by
rdem powanych problemw dla cenzora,
bowiem wywouje wzrost skonnoci do posu-
giwania si zakazan informacj (dodatkowe
dowody - por. Wolfi Montgomery, 1977).
Rozumiejc wzrost wartoci informacji wsku-
tek jej zakazania moemy zastosowa zasad
niedostpnoci w dziedzinach wykraczajcych
poza dobra
materialne. Zasada odnosi si bowiem take do
dostpnoci przekazw, komunikatw i wiedzy.
Wynika z tego, e aby jaka informacja zyskaa
na wartoci, niekoniecznie musi ona zosta
ocenzurawana, wystarczy, kiedy jest tylko nie-
dostpna. Informacja niedostpna - z jakich-
kolwiek powodw - bdzie te cenniejsza i bar-
dziej przekonywajca. Timothy Brock i Ho-
ward Fromkin wykazali w swych analizach
wiksz skuteczno perswazji operujcej tak
wanie informacj, ktra stanowi dla przeko-
nywanych osb trudno dostpne dobro (Brock,
1968; Fromkin i Brock, 1971).
Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii do-
starczyy wyniki bada przeprowadzonych
przez jednego z moich studentw (Knishinsky,
1982). Student w by te dobrze sobie radz-
cym biznesmenem, importerem woowiny, kt-
ry powrci na uniwersytet celem doksztacenia
si w zakresie marketingu. Gdy pewnego dnia
rozmawialimy w moim biurze o zasadzie nie-
dostpnoci i o wycznoci na jak informa-
cj, wpad on na pomys przeprowadzenia ba-
dania z uyciem personelu swojej wasnej fir-
my. Pracownicy zadzwonili do regularnych od-
biorcw firmy (z reguy wacicieli supermar-
ketw i sklepw) przedstawiajc na trzy rne
sposoby ofert sprzeday nastpnej partii mro-
144
onej woowiny. W wersji pierwszej, klienci
otrzymali zwyczajn propozycj zoenia na-
stpnego zamwienia. W wersji drugiej uzyska-
li dodatkowo informacj, e wielko dostaw
woowiny z zagranicy zapewne wydatnie spad-
nie w nastpnych miesicach. W wersji trzeciej
uzyskali t informacj, a take wiadomo, e
informacja ta nie jest powszechnie dostpna, e
importer uzyska j swoimi poufnymi kanaa-
mi*. Ci ostatni klienci dowiedzieli si wic nie
tylko o nadcigajcej niedostpnoci produktu,
ale i o tym, e informacja na ten temat bya
mao dostpna.
Wyniki szybko day o sobie zna, kiedy sprze-
dawcy poczli ponagla szefa firmy, by uzupe-
ni zapasy woowiny - zamwienia przekroczy-
y bowiem to, co mieli na skadzie. Klienci, kt-
rzy uzyskali informacj o nadchodzcej niedo-
stpnoci woowiny, zamwili jej dwa razy
wicej ni ci, ktrym zoono jedynie standar-
dowe pytanie o zamwienia. Najwikszy przy-
rost zanotowano jednak w grupie trzeciej - ci,
ktrym powiedziano o nadchodzcej niedostp-
noci towaru oraz o poufnoci tej informacji,
zamwili szeciokrotnie wicej woowiny.
Wiadomo o poufnoci danych na temat przy-
szej niedostpnoci produktu najwyraniej
uczynia je bardziej przekonywajcymi.
Warunki optymalne
Podobnie jak i inne narzdzia wpywu, regua
niedostpnoci bywa w niektrych warunkach
bardziej skuteczna ni w innych. Aby wic sku-
tecznie broni si przed jej dziaaniem, warto
wykry okolicznoci, w jakich najsilniej
* Z powodw etycznych zadbano o to, by po-
dawana klientom informacja bya zawsze praw-
dziwa. Rzeczywicie, mia nastpi spadek do-
staw zagranicznej woowiny w nastpnych mie-
sicach i rzeczywicie firma mojego studenta
uzyskaa t informacj z poufnych rde.
ulegamy tej regule. Bardzo pouczajce w tym
wzgldzie s wyniki badania wykonanego przez
psychologa spoecznego Stephena Worchela i
jego kolegw (Worchel, Lee i Adewole, 1975).
Posuyli si oni bardzo prost metod badaw-
cz - w ramach bada nad preferencjami kon-
sumenckimi, dawali ludziom do skosztowania
czekoladk ze soja z prob o ocen jej jakoci.
W poowie przypadkw czekoladek w soju by-
o dziesi, w pozostaej poowie - tylko dwie.
Jak tego naleao oczekiwa na podstawie regu-
y niedostpnoci, czekoladka oceniana bya ja-
ko lepsza, kiedy pochodzia ze soja z dwoma
tylko, a nie a z dziesicioma czekoladkami.
Badani twierdzili, e w przyszoci bardziej
chcieliby je takie czekoladki, e s one bar-
dziej atrakcyjne i e zasuguj na wysz cen.
Cho wyniki te s do uderzajce i troch za-
bawne - zawsze byy to przecie dokadnie te
same czekoladki - nie mwi nam one jeszcze
niczego, czego bymy dotd nie wiedzieli. Raz
jeszcze, rzecz mniej dostpna okazaa si atrak-
cyjniejsza od tej samej, ale atwo dostpnej.
Prawdziwa warto tego y^ badania wypywa z
dwch dodatkowych wynikw, ktrymi odrb-
nie.si zajmiemy, kady bowiem warfcjest
szczegowego rozwaenia.
* ^
wieo niedostpnoci
Pierwszy z tych wynikw by rezultatem drob-
nej zmiany w metodzie badania. Zamiast oce-
nia czekoladki w warunkach staej
.niedostpnoci, niektrzy ^ uczestnicy oceniali
je w warunkach, w ktrych pocztkowo sj z
dziesicioma czekoladkami zosta zastpiony
sojem zawierajcym tylko dwie. Zatem niekt-
rzy z uczestnikw badania, zanim przystpili do
skosztowania i oceny czekoladki, widzieli, jak
ich kojco dua liczba zamienia si w niedosta-
tek. Inni za od pocztku mieli ten niedostatek
przed oczyma - zawsze sj z dwoma tylko cze-
koladkami. W ten sposb badacze prbowali
odpowiedzie na pytanie, czy nowo pojawiaj-
ca si niedostpno czyni produkt atrakcyjniej-
szym ni niedostpno "od zawsze". Przy-
najmniej w tym badaniu odpowied okazaa si
zupenie jednoznaczna: czekoladki byy uwaa-
ne za zdecydowanie lepsze, kiedy niedostp-
no pojawiaa si w sposb nagy i bya "wie-
ej daty".
Silniejsze konsekwencje "wieej" niedostp-
noci s widoczna i poza domen czekoladek.
Analitycy procesw spoecznych wykazali na
przykad, e to wanie "wieo" pojawiajce
si przypadki niedostpnoci s gwnym po-
wodem zamieszek spoecznych i niezadowole-
nia. Chyba najbardziej tu znan ide jest kon-
cepcja socjologa Jamesa C. Daviesa (1962,
1969) ktry twierdzi, e wybuchowi rewolucji
najbardziej sprzyjaj czasy, w ktrych po okre-
sie polepszania si warunkw spoecznych i
145
ekonomicznych nastpuje nage, gwatowne
odwrcenie tych tendencji. Rewolucji nie wy-
wouj ci, ktrzy od dawna i tradycyjnie znaj-
duj si na dnie - widz oni bowiem swoj sy-
tuacj jako skadnik naturalnego porzdku rze-
czy. Rewolucje wywouj ci, ktrzy choby
troch posmakowali lepszego ycia. Kiedy nie-
dawne polepszenie warunkw ich ycia ulega
zaamaniu i od niedawna dostpne dobra staj
si ponownie nieosigalne, staj si one te
bardziej ni kiedykolwiek warte posiadania i
walki.
Davies zebra na poparcie swej tezy wiele do-
wodw historycznych dotyczcych takich wy-
darze, jak rewolucje, rewolty i wojny domowe
w rodzaju rewolucji francuskiej czy rosyjskiej z
1917 roku, rewolucji egipskiej, tzw. rebelii
Dorra w XIX-wiecznej Rhode Island, amery-
kaskiej wojny secesyjnej czy murzyskich
zamieszek w Ameryce lat szedziesitych. W
kadym z tych przypadkw, dugotrway okres
polepszajcych si stopniowo warunkw ko-
czy si gwatownym ich spadkiem, owocuj-
cym wybuchem spoecznego niezadowolenia.
Przykadem pamitanym by moe przez nie-
ktrych czytelnikw s zamieszki w miastach
amerykaskich w latach szedziesitych. Nie-
rzadko syszao si wczas pytanie: "Dlaczego
wanie teraz?" Z punktu widzenia trzystulet-
niej historii Murzynw w Ameryce, na ktr
skadao si w wikszoci niewolnictwo, a po-
tem bieda, zaskakujcy by fakt wybuchu za-
mieszek w postpowych latach szedziesi-
tych. Jak wykazay analizy Daviesa, dwie po-
przednie dekady przyniosy znaczne polepsze-
nie prawnej i ekonomicznej sytuacji Murzynw
w USA. Jeszcze w roku 1940 istniay liczne re-
strykcje prawne, ograniczajce moliwoci Mu-
rzynw w takich dziedzinach, jak wybr miej-
sca zamieszkania, rodkw transportu czy miej-
sca pobierania nauki. Nawet przy jednakowym
poziomie wyksztacenia, dochody czarnych
pracownikw niewiele tylko przekraczay po-
ow zarobkw pracownikw biaych. W pit-
nacie lat pniej stan ten uleg powanej zmie-
ni. Prawa federalne zniosy segregacj rasow
w szkoach, dzielnicach mieszkaniowych, miej-
scach publicznych i miejscach zatrudnienia.
Poprawia si rwnie sytuacja ekonomiczna
Murzynw - zamiast zarabia tylko 56%, zara-
biali ju 80% pensji biaego pracownika o tym
samym wyksztaceniu.
w szybki wzrost zahamowany zosta wyda-
rzeniami skutecznie gaszcymi optymizm lat
poprzednich. Po pierwsze, zmiany prawne i po-
lityczne okazay si znacznie atwiejsze do
wprowadzenia od rzeczywistych zmian spo-
ecznych. Pomimo wszelkich zmian prawnych,
Murzyni spostrzegali wikszo szk, dzielnic
mieszkaniowych czy miejsc zatrudnienia jako
rodowiska, w ktrych nadal obowizywaa ci-
sa segregacja rasowa. To, co wygldao na
zwycistwo w Waszyngtonie, okazao si ci-
k klsk na progu wasnego domu. Na przy-
kad w cigu czterech lat po decyzji Sdu Naj-
wyszego, wprowadzajcej integracj rasow
wszystkich szk publicznych (w 1954 roku), a
530 Murzynw pado ofiar agresji biaych (za-
straszanie czarnych dzieci lub ich rodzicw,
podpalenia, podkadanie bomb). Spowodowao
to, e po raz pierwszy od czasw sprzed pierw-
szej wojny wiatowej (kiedy to zdarzao si 78
linczw rocznie) Murzyni zaczli mie realne
powody, by obawia si o podstawowe bezpie-
czestwo swoich rodzin. Nowa fala przemocy
nie ograniczaa si zreszt tylko do szk; poko-
jowe demonstracje Murzynw czsto spotykay
si w owym czasie z wrogim tumem biaych - i
policj.
Jeszcze inny rodzaj odwrotu od tendencji wzro-
stowych zaznaczy si w dziedzinie ekonomii.
W roku 1962 zarobki przecitnej rodziny mu-
rzyskiej zmalay do 74% zarobkw porwny-
walnej rodziny biaej. W myl analiz Daviesa
najbardziej decydujcy by fakt, e ten spadek
nie stanowi dugotrwaego trendu, lecz mia
charakter do gwatowny w porwnaniu z nie-
dawn poow lat pidziesitych. W roku 1963
doszo do zamieszek w Birmingham, dajcych
pocztek zamieszkom w innych miejscach kra-
ju, ktre osigny apogeum podczas wydarze
w Watts, Newark i Detroit.
Podobnie, jak to bywao i w wypadku innych
historycznych rewolucji, Murzyni amerykascy
stali si bardziej buntowniczy, kiedy na tle du-
gofalowego polepszania si ich sytuacji pojawi-
a si nagle tendencja odwrotna. Wzorzec ten
niesie wic przestrog dla rzdzcych - gdy
przychodzi do dawania wolnoci, bardziej nie-
bezpiecznie jest dawa je tylko do pewnego
146
momentu, ni nie dawa ich w ogle. Rzd,
pragncy polepszy stan ekonomiczny i poli-
tyczny grup tradycyjnie upoledzonych, napo-
tyka wic problem dawania wolnoci tam, gdzie
jej przedtem nie byo. I jeeli zdarzy si, i
wolnoci te zostan na powrt odebrane, reak-
cja upoledzonych grup spoecznych bdzie
znacznie gwatowniejsza, ni gdyby wolnoci te
nigdy nie byy ich udziaem.
Bardziej wspczesnego przykadu obowizy-
wania tego wzorca reakcji dostarczaj niedawne
wydarzenia w Zwizku Sowieckim. Po dziesi-
cioleciach represji, Michai Gorbaczow zacz
w ramach swojej polityki gtasnosti i piere-y
strajki "dawa" narodom Zwizku takie prawa i
wolnoci, ktrych bye one * dotd pozbawio-
ne. Zaalarmowana tym kierunkiem zmian nie-
wielka grupa najwyszych urzdnikw, woj-
skowych i rzdcw KGB dokonaa 19 sierpnia.,
1991 r. puczu, osadzajc Gorbaczowa w aresz-
cie domowym i ogaszajc przeje- " ci wadzy
w kraju. Wikszo wiata wyobraaa sobie -
znajc dotychczasow ulego i bierno oby-
wateli tego kraju - e raz jeszcze ulegn oni
tym, ktrzy maj wadz. Lance Morrow, re-
daktor magazynu Time, tak opisywa ^ swoj
wasn reakcj na te wydarzenia: "Pocztkowo
pucz zdawa si raz jeszcze potwierdza regu.
Wiadomo o nim wywoaa szok, a natych-
miast po nim nastrj wszechogarniajcej rezy-
gnacji. Oczywicie, Rosjanie musz powrci
do swej historii, do tego, kim zawsze byli. Gor-
baczow i jego glasnost to tylko anomalie - oto
wracamy do normalnoci".
Jednak czasy nie byy normalne. Po pierwsze,
Gorbaczow nie rzdzi w stylu cara, Stalina czy
ktrego z ich powojennych nastpcw, nie po-
zwalajcych masom nawet na yk wolnoci.
Obdarzy masy wolnoci. I kiedy to nowo
wprowadzone wolnoci zostay zagroone, ma-
sy zareagoway niczym pies, ktremu wyrwano
trzyman ju w pysku ko. W cigu kilku go-
dzin po pierwszych anonsach puczystw, tysi-
ce ludzi pojawio si na ulicachy budujc bary-
kady, stajc na drodze wojskowych oddziaw i
czogw, ignorujc godzin policyjn. Powsta-
nie to byo tak szybkie i liczne, tak jednomylne
w swej obronie dbr, jakie przyniosa glasnost,
e ju po trzech burzliwych dniach zaskoczeni
puczyci zrezygnowali z sigania po wadz,
zdajc si na ask Gorbaczowa. Gdyby znali
psychologi czy histori, nie przeyliby tak
gwatownego zaskoczenia - wiedzieliby, e raz
danych wolnoci nie mona ludziom odebra
bez walki.
Zasada ta obowizuje i w stosunkach rodzin-
nych. Rodzic, ustalajcy jakie przywileje czy
dopuszczajcy niesystematyczno w spenia-
niu przez dziecko obowizujcych je regu,
bezwiednie zachca je do buntu. Czasami, po-
zwalajc np. dziecku jada sodycze przed
obiadem, obdarowuje je "prawem" do takich
przeksek powodujcych, e dziecko nie je
obiadu. Pniejsze wyegzekwowanie reguy
"nie jemy sodyczy przed obiadem" stanie si
ju znacznie trudniejsze,
l
Czogi - nie czogi
Rysunek " 4. Wzburzeni wiadomoci, e so-
wiecki prezydent Michai Gorbaczow zosta za-
stpiony przez puczystw, zamierzajcych ode-
bra panujce od niedawna wolnoci, miesz-
kacy Moskwy wylegli na ulice, przeciwstawili
si czogom i zdusili pucz.
bdzie bowiem oznaczao - z punktu widzenia
dziecka - odbieranie mu nabytych ju praw. Jak
to widzielimy podczas dyskusji nad wolno-
ciami politycznymi i wynikami eksperymentu
z czekoladkami, ludzie bardziej podaj cze-
go, czego od niedawna im zabrako, ni cze-
go, czego nigdy nie mieli. Nic wic dziwnego,
o czym przekonuje wiele bada, e rodzice nie-
konsekwentni w przestrzeganiu dyscypliny wy-
chowuj sobie najbardziej buntownicze dzieci
(Lyt-ton, 1979; M. J. Rosenthal, Ni i Robertson,
1959)*.
* Aby tego problemu unikn, rodzice wcale
nie musz by surowi czy bezmylnie sztywni
w swoim postpowaniu. Jeeli dziecku wypad
jaki posiek i jest godne, to zezwolenie na so-
dycze przed obiadem nie zamie oglnej reguy
i nie nakoni dziecka do wniosku, e oto w og-
le nabyo ono do nich prawa. Problem pojawia
si dopiero wtedy, kiedy dziecku kaprynie ze-
zwala si na sodycze jednego dnia, a zabrania
ich przed obiadem innym razem. Dziecko me
widzi wtedy adnego uzasadnienia tych zmian i
moe nabra przekonania, e sodycze przed
obiadem w ogol mu si nale, a odbieranie
147
tego prawa kadorazowo spotka si z jego bun-
tem.
Rywalizacja o niedostpne dobra
Powrmy raz jeszcze do badania z czekolad-
kami. Nieliczne czekoladki bardziej podano
od licznych, w szczeglnoci wtedy, kiedy ich
niedostpno bya wieej daty. Pozostajc
przy tych ostatnich, od niedawna nielicznych
czekoladkach warto wskaza, e niektre z nich
podane byy bardziej ni jakiekolwiek inne -
te mianowicie, ktre stay si niedostpne dla-
tego, e podali ich inni ludzie.
Przypomnijmy sobie, e wieo dowiadczana
niedostpno czekoladek polegaa na tym, e
pocztkowy sj z dziesicioma czekoladkami
zastpowany by sojem zawierajcym tylko
dwie. To, o czym dotd nie wspomniaem to
fakt, e zastpowanie to przeprowadzano na
dwa sposoby. Czci badanym powiedziano, e
zastpienie soikw jest konieczne dlatego, e
inni uczestnicy badania chc tych wanie cze-
koladek do sprbowania. Czci za powie-
dziano po prostu, e pierwszy soik znalaz si
w pokoju pomykowo. Czekop ladki, ktrych
liczba si zmniejszya wskutek wzrostu zapo-
trzebowania innych, cenione byty wyej, ni
czekoladki, ktrych liczba si zmniejszya
wskutek omyki.
Wynik ten pokazuje, jak wanym czynnikiem
jest konkurencja o trudno dostpne dobra. Nie
tylko bardziej podamy jakiego dobra, gdy
staje si ono niedostpne - podamy go naj-
bardziej wtedy, gdy niedostpno wynika z
podania danego dobra przez innych ludzi.
Prawidowo t staraj si wykorzysta auto-
rzy reklam, z ktrych dowiadujemy si, e
"musimy si pospieszy", poniewa popyt na
jaki produkt jest tak wielki, e wkrtce moe
go zabrakn. Ogldamy tum klientw prze-
stpujcych niecierpliwie z nogi na nog przed
jeszcze zamknitymi drzwiami sklepu. Ogl-
damy las rk wycigajcych si po stojcy na
pce produkt. Za tego rodzaju obrazkami
ukrywa si nie tylko ch wykorzystania reguy
dowodu spoecznego. Idzie w nich nie tylko o
przekonanie widza, e produkt jest dobry, skoro
tak wielu go poda, ale i o wzbudzenie prze-
konania, e oto rywalizujemy o niego z innymi.
Poczucie rywalizacji o jakie dobro z innymi
ma silnie motywujce waciwoci. Uczucia
cokolwiek ju znudzonego kochanka przybiera-
j gwatownie na sile, kiedy pojawi si rywal -
wanie z tego strategicznego wzgldu miosne
manewry czsto polegaj na wprowadzeniu po-
tencjalnego bd tylko domniemanego rywala.
Podobnej gry z niezdecydowanymi klientami
uczeni s i sprzedawcy. Na przykad obracajcy
nieruchomociami sprzedawca moe zawiado-
mi wahajcego si klienta, e tym samym do-
mem zainteresowany jest te inny klient, i e
ma on wrci nastpnego dnia, by zacz
szczegowe negocjacje na temt ewentualnego
zakupu. Gdy taki konkurencyjny klient jest tyl-
ko wymysem sprzedawcy, to przedstawiany
jest z reguy jako przeprowadzajcy si z odle-
gych stron czowiek z mnstwem pienidzy -
najlepiej "lekarz z on" czy "facet, ktry musi
zakupi nieruchomo, aby obniy swoje po-
datki w tym roku". Perspektywa utraty domu na
rzecz rywala czsto zmienia wahanie w entu-
zjazm.
Fot. Jacek Balk
Zaraliwe wspzawodnictwo
Rysunek 7.5. Kiedy wszyscy kupuj akcje,
konkurencja staje si zaraliwa. Chocia w tym
okresie nastpia bessa, i tak nabywcy stoj ca
noc w kolejce w oczekiwaniu na swoj szans
zakupu. Czy staby ca noc pod drzwiami,
gdyby by jedynym kupujcym?
Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma
wrcz namacalny charakter. Osoby dokonujce
zakupw na wyprzeday czsto twierdz, e zo-
staj emocjonalnie "zapane" - otoczone przez
przewalajc si wrd sklepowych pek kon-
kurencj walcz o produkty, na ktre w nor-
malnych warunkach w ogle nie zwrciyby
uwagi. Zachowanie to nasuwa porwnanie z
dzikim pdem do jedzenia, pojawiajcym si
niekiedy wrd zwierzt. Zjawisko to wykorzy-
stuj zawodowi rybacy, wyrzucajc przynt
awicom niektrych ryb. Wkrtce woda wok
odzi gotuje si od petw i otwartych rybich py-
skw walczcych o zdobycz. W tym momencie
rybacy mog zaoszczdzi czas i pienidze,
rzucajc liny bez przynty - ksajce wszystko
wok ryby poykaj bowiem nawet goe ha-
czyki bez przynty.
Midzy takimi rybakami, a urzdzajcymi wy-
przeda domami towarowymi zauway mona
148
daleko idce podobiestwo. Rybacy, aby przy-
cign ryby, rzucaj do wody lun zant.
Podobnie i w domach towarowych, rzuca si
"na sklep" kilka rzeczywicie atrakcyjnych ar-
tykuw,'o mocno obnionych cenach. W jed-
nym i drugim przypadku przynta spenia do-
kadnie t sam rol - przyciga spragnione jej
tumy chtnych. Przynty jest oczywicie mniej
ni chtnych i wkrtce podniecony tum wsp-
zawodniczcych ze
sob osobnikw rzuca si w podnieceniu na
wszelk moliw zdobycz - czymkolwiek by
ona nie bya. Zastanawia si tylko mona, czy
tuczykowi, trzepoczcemu si bezradnie na
pokadzie z goym hakiem w pysku przychodzi
te do gowy myl: "Co te mnie napado?",
odkrywana po niewczasie przez niejednego
klienta po przyjciu do domu z narczem zu-
penie mu niepotrzebnych produktw.
Gorczka wspzawodnictwa o trudno dostpne
dobra pojawia si nie tylko w tak mao wyrafi-
nowanej postaci i okolicznociach. Warto w
tym miejscu przyjrze si pewnej decyzji zaku-
pu dokonanej w roku 1973 przez Barry Diiie-ra,
wicedyrektora wielkiej sieci telewizyjnej ABC
(American Broadcasting Company), odpowie-
dzialnego za programy nadawane w porze naj-
wikszej ogldalnoci. Zapaci on a 3,3 mi-
liona dolarw za prawa do jednorazowej pro-
jekcji filmu Przygoda Posejdona, a bya to su-
ma znacznie przekraczajca pienidze, jakie
kiedykolwiek przedtem zapacia sie telewi-
zyjna za jednorazow projekcj filmu (po-
przedni rekord nalea do filmu Patton - 2 mi-
liony^ dolarw). Kierownictwo ABC jeszcze
przed projekcj szacowao, e, straci na tej *
transakcji co najmniej milion dolarw, a wice-
prezes konkurencyjnej sieci, NBC, skomento-
wa to sowami: "I nie maj dokadnie adnej
moliwoci odzy-., skania tych pienidzy. ad-
nej". ^ rzowi przeprowadzajcemu wywiad z Woodem,
Jak to moliwe, by tak dowiadczony biznes-
man i profesjonalista telewizyjny jak DiUer
zawar transakcj, o ktrej z gry byo wiado-
mo, e przyniesie milinowe straty? Odopo-
wied lee moe w jeszcze jednym wyjtko-
wym aspe-^.. kcie tej transakcji. By to bo-
wiem pierwszy wypadek, kiedy konkurujcym '
sieciom telewizyjnym zaoferowano prawa do
projekcji filmu na publicznej aukcji. Nigdy
przedtem trzy gwne sieci nie konkuroway o
prawa do projekcji w ten wanie sposb. Sama
idea zorganizowania takiej aukcji pochodzia od
Irwina Allena - barwnego i kontrowersyjnego
producenta, i Williama Selfa, wiceprezesa wy-
twrni 20th Century-Fox. Obaj zapewne nie po-
siadali si z zachwytu nad tak zyskownym po-
mysem. Skd jednak moemy mie pewno,
e powodem tak niesychanie wygrowanej ce-
ny za jednorazow projekcj filmu byy nie je-
go zalety, lecz fakt, e prawa te sprzedano na
aukcji? Przekonuj o tym komentarze jej
uczestnikw. Po pierwsze, komentarz gwnego
bohatera i "zwycizcy", Barry Diiiera. W so-
wach, o ktrych nie sposb ^nyle inaczej ni
to, e wydobyy si spoza mocno zacinitych
zbw, owiadczy on: "ABC powzia decyzj
o nieprzystpowaniu w przyszoci do jakiej-
kolwiek aukcji publicznej". Jeszcze bardziej
pouczajce s sowa Roberta Wooda, wcze-
snego rywala Diiiera i szefa sieci CBS, ktry
niemale sam straci gow prbujc przelicy-
towa konkurencyjne ABC i NBC:
Na pocztku wszyscy bylimy bardzo racjonal-
ni. Wycenilimy ten film biorc pod uwag, ile
moe nam przynie jego projekcja, a take
ustalilimy pewn jeszcze dopuszczaln nad-
wyk ponad t sum. Ale potem rozpocza si
sama licytacja. Otworzya j ABC sum 2 mi-
lionw. Wtedy ja przebiem na 2,4 miliona.
ABC podwyszya do 2,8 i wpadlimy w go-
rczk przelicytowywania si. Wci podnosi-
em cen, niczym facet, ktry kompletnie straci
rozum. Kiedy ju doszedem do
3,2 miliona, dopada mnie w kocu myl: "Do-
bry Boe i co teraz z tym zrobi?" Kiedy ABC
ostatecznie mnie przelicytowaa, moim gw-
nym uczuciem bya ulga. To byo bardzo po-
uczajce" (MacKenzie, 1974).
Jeli wierzy Bobowi MacKenzie, dziennika-
przy sowach: "To byo bardzo pouczajce" ten
ostatni umiechn si. Moemy by pewni, e
DUlerowi wcale nie byo do miechu, kiedy
wygasza swoje "nigdy wicej". Obaj ci ludzie
nauczyli si czego wanego na "wielkiej aukcji
Posejdona". Tylko jeden z tego si cieszy,
gdy drugi zapaci za t lekcj milion dolarw.
Na szczcie dla nas, moemy z tego zdarzenia
wycign t sam co Diiier nauk i to zupenie
149
bezpatnie. Tak mianowicie, e czowiekiem
umiechnitym by tu ten, ktry przegra w ry-
walizacji o tak podane trofeum. Oglna regu-
a jest taka, e kiedy opadnie ju kurz wycigu i
widzimy zwycizcw zachowujcych si jak
przegrani (i na odwrt), to powinnimy zacho-
wa daleko idc ostrono w stosunku do
okolicznoci, ktre cay ten kurz podnosz. W
omawianym przypadku - w stosunku do pu-
blicznej licytacji. Jak si tego nauczyli na wa-
snej skrze wysocy oficjele sieci telewizyjnych,
ogromna ostrono nie zawadzi, szczeglnie w
warunkach, w ktrych sprzymierz si dwie
diabelskie siy - niedostpno i rywalizacja o
niedostpne dobro.
OBRONA
Cho do atwo jest ostrzec czowieka przed
si reguy niedostpnoci, znacznie trudniej
bdzie mu wykorzysta t rad w praktyce. Po
czci dlatego, e typowa reakcja na niedostp-
no obnia nasz wasn zdolno do myle-
nia. Widzc, jak co upragnionego staje si co-
raz bardziej nieosigalne, popadamy w jak naj-
bardziej fizyczne podniecenie - szczeglnie w
sytuacji bezporedniego kontaktu z rywalami
pozyskujcymi dane dobro. Krew biegnie szyb-
ciej w yach, pole widzenia si zawa i ogl-
nie krluj w nas emocje, rozsdek za mniej
lub bardziej idzie w odstawk. Trudno przy ta-
kim narastajcym pobudzeniu zachowa spokj
i trzewo sdw. Jak zauway wspomniany
ju szef sieci CBS komentujc licytacj Posej-
dona, "czowiek popada w jak mani, wyni-
kajc z narastajcego przyspieszenia. I caa lo-
gika idzie w kt" (MacKenzie, 1974).
A oto jak temu zaradzi: Wiedza o tym, jak
presja niedostpnoci dziaa i skd si bierze
nie wystarcza jeszcze, by presji tej skutecznie
si przeciwstawi. Wiedza taka naley bowiem
do domeny procesw poznawania, a procesy te
zostaj przytumione nasz emocjonaln reak-
cj na wywoany niedostpno-ci nacisk. W
istocie, w tym wanie lee moe rdo duej
skutecznoci tego nacisku - umiejtnie zasto-
sowany, pozbawia nas bowiem najskuteczniej-
szej obrony, jak jest zdolno do racjonalnego
mylenia.
Skoro wic z powodu zaciemniajcego umys
podniecenia nie moemy ju na wasnym umy-
le polega, na co moemy liczy? Myl, e
raz jeszcze winni-
my zwrci si do mistrzw sztuki dudo i
wykorzysta to, co niewtpliwie w danej sytu-
acji dziaa, a wic nasze wasne podniecenie.
To w jego wanie oznakach winnimy poszu-
kiwa wskazwek co do sposobu wasnego po-
stpowania (a nie w chodnej analizie, do ktrej
nie jestemy w tym momencie zdolni). Zawsze,
gdy w sytuacji wpywu spoecznego poczujemy
ten nagy przypyw fizycznie odczuwalnego po-
piechu i podniecenia, moemy samych siebie
ostrzec - oto tracimy gow pod wpywem naci-
sku niedostpnoci.
Zamy, e udao nam si zamieni sygnay
wasnego podniecenia w sygna ostrzegawczy,
nakaniajcy do spokoju i ostronoci. I co da-
lej? Czy istniej jeszcze jakie inne dane, ktre
mogyby pokierowa naszymi ostronymi de-
cyzjami w sprawie trudno dostpnych dbr? W
kocu samo stwierdzenie, e powi-nimy poru-
sza si ostronie, niczego nam jeszcze nie
mwi o kierunku, w jakim winnimy si poru-
sza, mwi tylko, e powinnimy podj prze-
mylan decyzj.
Na szczcie istnieje pewna informacja, na kt-
rej moemy oprze przemylane decyzje doty-
czce trudno dostpnych dbr. Pochodzi ona,
raz jeszcze, ze wspominanego eksperymentu z
ocen czekoladek, w ktrym badacze odkryli
jedn jeszcze prawidowo. Dosy dziwn,
cho trafnie oddajc istot sytuacji niedostatku
dbr. Cfo nieliczne czekoladki byy oceniane
jako istotnie bardziej godne togo, eby je mie,
wcale nie byty one uwaane za smaczniejsze od
czekoladek dostpnych bez ogranicze. Cho
wic podanie niedostpnych czekoladek
wzrastao (badani twierdzili, e bardziej chcie-
liby je mie w przyszoci i e wicej zapacili-
by za nie), ich smak nie polepsza si wskutek
tego ani odrobin.
Nie sposb przeceni tej wiadomoci. Uciecha
z dbr trudno dostpnych bierze si nie z ich
uywania, lecz jedynie z ich posiadania. I wa-
ne, aby obu tych spraw ze sob nie myli. Kie-
dykolwiek stajemy w obliczu niedostpnoci
czego, stajemy to w obliczu pytania, czego
tak naprawd od tego czego chcemy. Jeeli
chcemy to "co" posiada (bo przecie posiada-
nie czego rzadko spotykanego daje czasami
oczywiste zyski psychiczne czy spoeczne), to
w porzdku - sia odczuwanego nacisku niedo-
150
stpnoci jest dobrym wskanikiem siy, z jak
pragniemy rzecz ow posi na wasno. Jed-
nake bardzo czsto wcale nie idzie nam o sa-
mo posiadanie, lecz o poytki pynce z uyt-
kowania danej rzeczy. Chcemy j zje, wypi,
dotkn, adnie w niej wyglda czy ni je-
dzi. Sowem - chcemy rzeczy tej z poytkiem
dla siebie uywa. W takich przypadkach warto
pamita, e adna rzecz nie przyniesie nam
wicej przyjemnoci z jej uytkowania tylko
dlatego, e jest ona mao dostpna.
Rozrnienie pomidzy radoci z posiadania a
uywania rzeczy jest do proste, cho czsto
umyka naszej uwadze w momencie przeywa-
nia podwyszonej - wskutek niedostpnoci -
ochoty uzyskania tej rzeczy. Przytoczy tu mo-
g przykad mojego wasnego brata Richarda,
ktry niele w swoim czasie zarabia na ludz-
kiej nieumiejtnoci odrniania tych dwch
rodzajw przyjemnoci. Richard sam si
utrzymywa podczas studiw, cho biego,
jak osign w stosowaniu pewnej sztuczki
sprawiaa, e w istocie pracowa musia jedynie
kilka godzin tygodniowo, mogc powici
reszt swojego czasu studiom.
Richard trudni si sprzeda uywanych samo-
chodw. Jednak nie w sklepie czy garau. Pod-
czas weekendu kupowa z gazetowych ogosze
par samo'
chodw, po czym, nie uywajc niczego innego
jak wody i myda, odprzedawa je z zyskiem w
nastpny weekend, rwnie za porednictwem
ogosze w gazetach. Potrzebne do tego byy
trzy rzeczy. Po pierwsze, musia wiedzie o
samochodach wystarczajco wiele, by tanio za-
kupi takie, ktre mog legalnie zosta odprze-
dane po nieco wyszej cenie. Po drugie, majc
ju samochd musia wiedzie, jak napisa
ogoszenie, aby wzbudzi zainteresowanie po-
tencjalnych nabywcw. Po trzecie, po przyby-
ciu potencjalnego nabywcy musia wiedzie,
jak zamanipulowa regu niedostpnoci, by
wzbudzi w nim wiksze pragnienie posiadania
oferowanego samochodu od tego, na jakie sa-
mochd ten pewnie zasugiwa. Richard wie-
dzia wszystkie te trzy rzeczy, ale dla naszych
obecnych celw skupimy si tylko na ostatniej
z nich.
Richard zawsze zamieszcza swoje ogoszenia
w niedzielnych wydaniach gazet. A poniewa
wiedzia, jak napisa dobre ogoszenie, zwykle
otrzymywa kilka telefonw od zainteresowa-
nych osb. Wyznacza im termin spotkania i
by to zawsze dla wszystkich ten sam termin.
Jeeli wic zgosio si szecioro chtnych, to
wszyscy byli zapraszani na godzin, powiedz-
my, drug po poudniu. Ten drobny zabieg
umoliwia oczywicie wytworzenie atmosfery
rywalizacji wrd potencjalnych nabywcw,
rywalizacji o trudno dostpne dobro.
Z reguy pierwszy z przybywajcych oglda
szczegowo samochd, punktowa jego uster-
ki, wypytywa, czy Richard skonny jest targo-
wa si o cen itp. Po przybyciu nastpnego za-
interesowanego sytuacja zmieniaa si radykal-
nie. Obecno drugiego potencjalnego nabywcy
natychmiast ograniczaa moliwoci pierwsze-
go. Czsto pierwszy z przybyych podkrela
swoje prawa sowami: "Chwileczk, ja tu by-
em pierwszy, prosz wic mi da czas do na-
mysu". A nawet jeeli tego nie uczyni, jego
praw broni sam Richard - "Przepraszam bar-
dzo, ale ten pan by pierwszy, czy zechciaby
wic pan zaczeka, dopki on nie skoczy
oglda samochodu? Kiedy ju z niego zrezy-
gnuje, albo nie bdzie si mg zdecydowa, z
przyjemnoci poka panu samochd".
Richard twierdzi, e emocje pierwszego z ku-
pujcych rosy w sposb wyranie wypisany na
jego twarzy. Jego niezobowizujce ogldziny
samochodu zamieniay si w podejmowanie
naglcej decyzji: "teraz albo nigdy". Jeeli nie
zdecyduje si na wyznaczon przez Richarda
cen, okazja do zakupu moe bezpowrotnie
przemin. Wykorzysta j ten..., ten nowy, kt-
ry tylko na to czyha. Pobudzenie udziela si i
drugiemu z potencjalnych klientw. Niespokoj-
nie spaceruje nieopodal, zerkajc na t nagle
podan kup metalu. Jeeli klient numer je-
den z godziny 14.00 nie zdecyduje si kupi, a
nawet jeeli nie podejmie decyzji wystarczajco
szybko, podejmie j klient numer dwa z tej
samej godziny.
Jeeli togo wszystkiego jest jeszcze za mao,
wkrtce zjawia si i klient numer trzy. I wtedy
puapka ostatecznie si zamyka. Jak twierdzi
Richard, pojawienie si trzeciego potencjalnego
nabywcy byo zwykle kropl przelewajc pu-
char i nakaniao pierwszego do podjcia decy-
zji. Albo godzi si na proponowan przez Ri-
charda cen, albo w popiechu opuszcza plac
151
boju. W tym drugim przypadku jego miejsce
zajmowa klient numer dwa, z ulg przystpu-
jcy do ogldzin i czujcy pewn niech do
tego..., tego czyhajcego tam nowego.
Wszyscy ci kupujcy, ktrzy przczynili si do
ukoczenia studiw przez mojego brata, nie po-
trafili poprawnie rozpozna pewnej istotnej
waciwoci owych zakupw. Odczuwany
przez nich wzrost ochoty na oferowany im sa-
mochd nie mia nic wsplnego z jego zaleta-
mi. Nie potrafili za tego rozpozna z dwch
powodw. Po pierwsze, aranowana przez Ri-
charda sytuacja wywoywaa reakcj emocjo-
naln utrudniajc poprawne mylenie. Po dru-
gie, wskutek tego nigdy nie przestawali myle,
e powodem, dla ktrego chc w samochd
mie, jest jego uywanie, nie za tylko posiada-
nie go. Zastosowany przez Richarda nacisk
podnosi bowiem jedynie ch posiadania sa-
mochodu, nie za poytki wynikajce z jego
uywania.
Kiedy wic w sytuacji wpywu spoecznego
poddani zostaniemy naciskowi niedostpnoci,
nasza odpowied powinna by dwufazowa.
Gdy tylko odczujemy narastajc fal pobudze-
nia emocjonalnego, powinnimy odczyta j ja-
ko sygna, e warto nieco ochon, popiech
bowiem i gorczka nie s dobrymi doradcami w
sytuacjach wpywu spoecznego - podjcie ra-
cjonalnej decyzji wymaga spokoju i namysu.
Kiedy ju odzyskamy nieco spokoju, czas na
krok drugi, na zapytanie siebie samego, z jakie-
go powodu pragniemy tego, co jest przedmio-
tem decyzji. Jeeli gwnie dlatego, e chcemy
to mie na wasno, to sia naszego pragnienia
pomoe nam w zorientowaniu si, jak wysok
cen skonni jeszcze jestemy zapaci. Jeeli
jednak odpowied jest taka, e nasze pragnienie
bierze si gwnie z chci uywania tego cze-
go (noszenia na sobie, w wypadku ubrania, czy
jedenia, w wypadku samochodu), to musimy
sobie przypomnie, e wielko poytku z ja-
kiej rzeczy nie zaley od stopnia jej niedostp-
noci; e czekoladki, ktrych byo za mao,
wcale jeszcze porzez to nie smakoway lepiej.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszkanki Blacksburga w stanie Wirginia
W czasie ostatnich wit Boego Narodzenia
miaam randk z 27-letnim mczyzn. Sama
miotam lat 19. Mimo e tak naprawd nie by w
moim typie, zaczam z nim chodzi, pewnie
dlatego, e spotykanie si ze znacznie starszym
chopakiem przydawao mi prestiu. Nie zale-
ao mi na nim tak naprawd - dopki moja ro-
dzina nie zacza si martwi rnic wieku
midzy nami. Im bardziej mi to wytykali, tym
bardziej czuam, e jestem zakochana. Trwao
to co prawda tylko pi miesicy -ale i tak o
cztery miesice duej, ni trwaoby, gdyby moi
rodzice w ogle si nie wtrcali.
Komentarz autora: Cho Romeo i Julia od daw-
na nie yj, wyglda na to, e efekt Romea i Ju-
lii nadal ma si dobrze, dajc o sobie zna w
rnych miejscach, takich jak Blacksburg w
stanie Wirginia.
PODSUMOWANIE
Regua niedostpnoci polega na przypisywa-
niu wikszej wartoci tym moliwociom, ktre
staj si dla ludzi niedostpne. Posugiwanie si
t regu dla osignicia zysku widoczne jest w
takich technikach sprzeday, jak "ograniczona
liczba egzemplarzy na skadzie" czy "nieprze-
kraczalny termin sprzeday", w ktrych sprze-
dawcy usiuj nas przekona, e dostp do ja-
kich artykuw jest ilociowo lub czasowo
ograniczony.
Regua niedostpnoci obowizuje z dwch
powodw. Po pierwsze dlatego, i rzeczy trud-
no osigalne s zwykle cenniejsze. Niedostp-
no jakiej rzeczy moe wic posuy jako
automatycznie wykorzystywany wskanik jej
wartoci. Po drugie, nieosigalno jakiej mo-
liwoci oznacza utrat swobody wyboru i dzia-
a, co'wywouje nasz opr. Opr ten przejawia
si za w nasilonym pragnieniu posiadania tego,
co niedostpne (i innych powizanych z tym
rzeczy).
Opr psychologiczny jest rdem motywacji,
pojawiajcych si w caym naszym yciu. Nasi-
lenie tej motywacji wystpuje w dwch okre-
sach rozwojowych - u dwulatkw i u nastolat-
kw. Oba te okresy ludzkiego ycia cechuje na-
silone poczucie wasnej indywidualnoci, owo-
cujce wzrostem wanoci ta-dch kwestii, jak
wasna kontrola nad biegiem wydarze, wasne
prawa i wolno. W konsekwencji, osoby w
tych przedziaach wiekowych s szczeglnie
wraliwe na ograniczajce je restrykcje.
152
 Regua niedostpnoci wpywa nie tylko na
ocen wartoci dbr, ale i na sposb przetwa-
rzania informacji na ich temat. Wyniki bada
przekonuj, e ograniczenie dostpu do jakie-
go dobra powoduje, e ludzie bardziej pragn
je posi i widz je w lepszym wietle. Ten
ostatni efekt - upozytywnienie postawy - wyda-
je si bardziej zaskakujcy. Wystpuje on take
w przypadku cenzury, powodujcej przychylne
nastawienie ludzi do ocenzurowanego przeka-
zu, nawet jeeli nie znaj oni jego treci. Nato-
miast przekazy faktycznie docierajce do ludzi
skuteczniej ich przekonuj, kiedy sdz, e tyl-
ko oni maj do nich dostp.
Regua niedostpnoci obowizuje najsilniej
w dwch rodzajach warunkw. Po pierwsze
wtedy, gdy niedostepno pojawia si niedaw-
no - bardziej podamy tego, co niedawno stao
si niedostpne, ni tego, co niedostpne byo
zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z
innymi o dobra trudno dostpne.
Naciskowi wynikajcemu z niedostpnoci
trudno przeciwstawi si siami samego rozu-
mu, gdy nacisk ten polega na wzbudzaniu
emocji utrudniajcych mylenie. Nasza obrona
moe polega na wykorzystaniu fali przypywu
wasnych emocji, jakimi reagujemy na niedo-
stepno. Fala ta moe sta si dla nas sygna-
em, e trzeba nieco ochon i przystpi do
odpowiedzenia sobie na pytanie, po co napraw-
d chcemy mie owo trudno dostpne dobro.
PYTANIA
Powtrka
1. Jaki jest zwizek pomidzy regu niedostp-
nod a teori oporu psychologicznego sformu-
owan przez Brehma?
2. Dlaczego dwulatki i nastolatki s szczeglnie
podatne na pojawianie si oporu psychologicz-
nego?
3. Jak wspczesne nauki spoeczne skonne s
wyjania mier sawnej szekspirowskiej pary
- Romea i Julii?
4. W jaki sposb potencjalne audytorium reagu-
je na ocenzurowanie jakiego przekazu infor-
macyjnego?
5. Co o warunkach nasilajcych efekty niedo-
stpnod jakiego ^dobra mwi' badanie nad
ocen czekoladek wykonane przez Worchela,
Lee"i Adewole (1975)?
Pytania na mylenie
l. Podczas sezonu gwiazdkowego w latach 1983
i 1984, najbardziej poszukiwan zabawk bya
"laleczka z kapucianych gagankw". Opiera-
jc si na tym, "^ ;
co wiesz o regule niedostpnoci, wyjanij, dla-
czego ludzie pacili na publicznych licytacjach
do 900 dolarw za lalk, ktra kosztowaa w
sklepie zaledwie 23 dolary?
2. Owidiusz powiedzia: "Nikt nie poda tego,
co mog mie wszyscy, kusi to, co zakazane".
Wyjanij w kategoriach psychologicznych, o co
tu chodzi.
3. Przypomnij sobie technik sprzedawania sa-
mochodw przez mojego brata Richarda. Cho
nigdy nikogo nie okama, niektrzy znajomi
oskarali go o nieetyczne postpowanie. Co ty
o tym mylisz? Z jakich powodw jego techni-
k sprzeday uzna mona za etyczn, a z ja-
kich - za nieetyczn?
4. Przez okres ponad 10 lat, kampania rekla-
mowa papierosw Yirginia Slim opieraa si
gwnie na przekazie, e wspczesne kobiety
musiay "przej dug drog" od dawnych cza-
sw, kiedy normy spoeczne wymagay od nich
ulegoci, poprawnoci i posuszestwa. Jednak
wspczenie - sugeroway reklamy z tej serii -
kobieta nie musi ju czu si skrpowana m-
skim szowinizmem i jego przestarzaymi ogra-
niczeniami, jakie usiuje narzuci kobiecej nie-
zalenoci. Niezalenie od Twoich wasnych
pogldw w tej sprawie, sprbuj posuy si
swoj wiedz o oporze psychologicznym dla
wyjanienia faktu, e podczas tej dugotrwaej
kampanii reklamowej procent palaczy zmieni
si tylko w jednej grupie demograficznej -
wrd nastoletnich dziewczt.
ROZDZIA 8
Wpyw w mgnieniu oka
Prymitywna ulego w wieku automatyzacji
Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz
lepszy i lepszy. Emile Coue
Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz
bardziej i bardziej zajty. *
Robert Cialdini
W
latach szedziesitych dziennikarz telewizyjny
Joe Pine prowadzi bardzo popularny program
nadawany w Kalifornii. Program zawdzicza
153
sw popularno dosy kostycznemu i nie po-
zbawionemu zaczepnoci stylowi, z jakim Pine
traktowa zapraszanych przez siebie goci, kt-
rymi zwykle byli spragnieni rozgosu artyci,
niedosze sawy czy przedstawiciele drobnych
organizacji politycznych i spoecznych. Za-
czepny styl programu mia prowokowa goci
do wdawania si w ostr dyskusj, nieopatrzne-
go przyznania si do nie przydajcych chway
pogldw i w oglnoci - do uczynienia z nich
gupcw. Nierzadko natychmiast po przedsta-
wieniu gocia telewidzom Pine
przystpowa do zmasowanego ataku na jego
pogldy, talenty czy wygld. Niektrzy twier-
dzili, e rdem kostycznoci Pine'a bya am-
putacja nogi, ktra uczynia go na cae ycie
zgorzkniaym, inni uwaali, e zawsze by
zgryliwy z natury.
Pewnego wieczoru gociem programu by du-
gowosy Frank Zappa, gwiazda rocka. W
owych czasach dugie wosy u mczyzny byy
jeszcze rzadko spotykane i kontrowersyjne.
Kiedy tylko Zappa zosta posadzony na krzele
i przedstawiony widzom, nastpia nastpujca
wymiana zda:
Pine: Powiedziabym, e te dugie wosy czy-
ni z pana
dziewczyn.
Zappa: Powiedziabym, e ta drewniana noga
czyni z pana st.
Automatyzmy pierwotne
Ta wymiana zda jest nie tylko moim ulubio-
nym przekazem dotyczcym wyzwolenia m-
czyzn i kobiet, ale ilustruje te podstawowe
przesanie tej ksiki:
podejmujc decyzj na temat czego lub kogo,
bardzo czsto opieramy j nie na caej dostp-
nej nam informacji, lecz jedynie na jakim jej
pojedynczym fragmencie. Czsto jest to frag-
ment wany i dla decyzji istotny, jednak po-
niewa jest to tylko jeden, izolowany element,
opieranie caej decyzji tylko na nim wystawia
nas na niebezpieczestwo popenienia bdu.
Gdy za bd taki zechce wykorzysta jaki
spryciarz, moemy wyj na kompletnych
gupcw, albo jeszcze gorzej.
W caej ksice twierdzeniu temu towarzyszy
jednak jeszcze jedna teza -pomimo caej podat-
noci na bdy, jaka cechuje podejmowanie de-
cyzji opartej na jednym tylko fragmencie istot-
nej informacji, tempo wspczesnego ycia ka-
e nam czsto korzysta z takiej drogi na skr-
ty. Przypomnijmy sobie, jak w pierwszym roz-
dziale tej ksiki porwnywalimy t drog na
skrty do automatycznych wzorcw reakcji u
niszych zwierzt. Cae skomplikowane cigi
zachowa tych zwierzt mog by wyzwalane
przez pojawienie si jednego tylko bodca, jak
dwik "czip-czip", okrelony odcie czerwieni
pir^ czy szczeglna sekwencja migotw wia-
teka. Powodem, dla ktrego nisze zwierzta
czsto musz zdawa si na tak pojedyncz in-
formacj, jest ograniczono ich zdolnoci
umysowych. Niewielkie mzgi zwierzt nie s
w stanie zarejestrowa i przetworzy caego
ogromu istotnej informacji docierajcej do nich
z zewntrznego otoczenia. W trakcie ewolucji
rozwina si wic u zwierzt szczeglna wra-
liwo na okrelone, pojedyncze informacje.
Poniewa z reguy uwzgldnienie tylko tych in-
formacji wystarcza do wykonania reakcji po-
prawnej, system ten jest zwykle bardzo spraw-
ny. Kiedykolwiek indyczka usyszy cieniutkie
"czip-czip", natychmiast w jej dziaaniach zo-
stanie odtworzona "tama" z rodzicielskimi
dziaaniami. Nastpuje to w sposb automa-
tyczny, mechaniczny, co oszczdza znaczn
cz jej zasobw umysowych, ktre moe
dziki temu spoytkowa na rozwizywanie in-
nych problemw swojego indyczego dnia.
Nasze ludzkie mzgi s oczywicie znacznie
sprawniejsze od mzgu indyczki czy jakiego-
kolwiek innego zwierzcia. aden gatunek nie
dorwnuje nam w zdolnoci do rwnoczesnego
uwzgldnienia mnstwa istotnych faktw i po-
dejmowania rozsdnych decyzji. To ta wanie
przewaga zadecydowaa o zdominowaniu ycia
na naszej planecie przez gatunek ludzki.
Niemniej jednak i nasze zdolnoci umysowe
me pozbawione s istotnych ogranicze i w
imi skutecznoci musimy czasami rezygnowa
z dogbnie przemylanych i pochaniajcych
czas decyzji na rzecz reagowania automatycz-
nego, prymitywnego, opartego na jednej tylko
informacji. Ale za to szybkiego. Na przykad, w
wielu sytacjach, w ktrych mamy osobie pro-
szcej nas o co odpowiedzie "tak" lub "nie",
skonni jestemy opiera swoj odpowied na
jednej tylko informacji. W poprzednich roz-
dziaach rozwaalimy, jakie to typy pojedn-
154
czych informacji najczciej bywaj takimi sy-
gnaami ulegoci wobec wpywu wywieranego
na nas przez innych. Ludzie prawie zawsze po-
legaj na tych sygnaach, gdy z reguy zapew-
nia to podjcie trafnych decyzji. Dlatego tak
czsto i w tak automatyczny sposb decyzjami
naszymi kieruj czynniki zwizane z reguami
wzajemnoci, konsekwencji, spoecznego do-
wodu susznoci, lubienia, autorytetu i niedo-
stpnoci. Kada z nich dostarcza sama w sobie
wartociowych wskazwek co do tego, kiedy
warto powiedzie "tak", a kiedy "nie".
Tych wszystkich pojedynczych wskazwek
skonni jestemy uywa wtedy, gdy nie mamy
ochoty, czasu, energii czy zasobw umyso-
wych, aby w danej chwili dokona wyczerpuj-
cej analizy sytuacji. Kiedy spieszymy si, jeste-
my niepewni, zestresowani, obojtni, zmczeni
lub zajci czym innym, mamy skonno
obejmowa sw uwag mniejszy zakres istot-
nych w danej sytuacji danych. Podejmujc de-
cyzj w takich warunkach, czsto zdajemy si
na uproszczon metod, opart na informacji
pojedynczej, ale najwaniejszej . Wszystko to
prowadzi nas do cokolwiek niepokojcego
wniosku: pomimo niezwykego wyrafinowania
ludzkiego aparatu umysowego, ktry pozwoli
naszemu gatunkowi zdominowa ca planet,
zbudowalimy na Ziemi otoczenie tak zoone,
szybko zmieniajce si i przeadowane infor-
macj, e moemy sobie z nim poradzi tylko
poprzez odwoanie do prymitywnych sposobw
reagowania charakterystycznych dla zwierzt,
ktre tak dawno temu przecignlimy.
Automatyzmy nowoczesne
John Stuart Mili, brytyjski ekonomista, myli-
ciel polityczny i filozof nauki zmar 120 lat te-
mu. Rok jego mierci (1873) jest wan dat,
poniewa Mili by ostatnim czowiekiem o opi-
nii kogo, kto wiedzia wszystko, co wiedzie
byo mona. W dniu dzisiejszym pomys, e je-
den z nas mgby posi cao
* Psychologowie zebrali liczne dowody na ta-
kie zawenie pola widzenia czy zakresu roz-
waanych informacji - por. Berkowitz i Buck
(1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978),
Easterbrook (1959), Gilbert i Osbome (1989),
Hockey i Hamilton (1970), Keinan (1987),
Kruglanski i Freund (1983), Mackworth (1965),
Milgram (1970), Mffler i in. (1976), Moore i in.
(1986), Scammon (1977) oraz Tyersky i Kah-
neman (1974).
wiedzy znanej ludzkoci, wywoa moe co
najwyej umiech. Po erach powolnej kumula-
cji, wiedza ludzkoci zacza mnoy si i przy-
rasta z szybkoci toczcej si nienej kuli,
osigajc zupenie monstrualne rozmiary. y-
jemy obecnie w wiecie, w ktrym poowa
wiedzy w dowolnej niemal dziedzinie nauki
pozyskana zostaa w cigu ostatnich 15 lat. W
niektrych za dziedzinach (np. w fizyce), po-
dwojenie nagromadzonej wiedzy nastpuje
wrcz co osiem lat. Lawina wiedzy nie ograni-
cza si przy tym do tak egzotycznych dla prze-
citnego miertelnika dziedzin, jak chemia mo-
lekularna czy fizyka kwantowa. Ronie te ilo
wiedzy w dziedzinach istotnych dla kadego z
nas - zdrowie, rozwj dziecka, sposb ody-
wiania si. Ten szybki przyrost wiedzy bdzie
te kontynuowany w przyszoci - liczb czaso-
pism naukowych wydawanych na caym wie-
cie ocenia si w tej chwili na 40 ty. (Broad,
1988).
Niezwykle szybkie zmiany pojawiaj si nie
tylko w nauce, ale jak njdo-sowniej tu za
progiem naszego domu. Alvin Toffler udoku-
mentowa w swoim Szoku przyszoci, z jak nie
spotykan nigdy przedtem szybkoci zmienia
si^ tempo podrowania, czsto przeprowa-
dzania si ludzi z miejsca na miejsce,' szybko
zastpowania jednych domw przez inne, licz-
ba spotykanych ludzi i skracanie czasu kontaktu
z nimi. Z niezwyk szybkoci zmieniaj si
nawet. produkty, jakie moemy kupi w super-
markecie, salonie samochodowym, do- mu
towarowym. Wiele spotykanych tam dzisiaj
produktw nie istniao jeszcze w zeszym roku,
wiele innych zostanie zastpionych przez nowe
produkty w roku przyszym. Nowo, zmiana,
tymczasowo i przyspieszenie - to znamio-).
na naszej cywilizacji.
Ta narastajca lawina informacji i moliwoci
wyboru nastpuje dziki zdumiewajcemu po-
stpowi technologicznemu. Gwn rol od-
grywa tu rozwj technologii zbierania, groma-
dzenia i wydobywania informacji oraz rozwj
rodkw komunikacji. Pocztkowo owoce tego
rozwoju zbierane byy przez wielkie organiza-
cje - agendy rzdowe czy potne korporacje.
Na przykad Walter Wriston mg zasadnie
155
powiedzie o korporacji Citicorp (jako jej pre-
zes): "Zbudowalimy tak wiatow baz da-
nych, dziki ktrej niemale kady na wiecie
moe natychmiast dowiedzie si niemale
wszystkiego"*. W miar dalszego postpu tele-
komunikacji i technologii komputerowej, ronie
dostp szeregowych obywateli do ogromnego
zakresu wiedzy. Umoliwiaj to systemy cz-
noci kablowej i staelitamej, do ktrej moe w
tej chwili zosta podczony praktycznie kady
dom.
Drug gwn drog jest komputer osobisty.
Nonnan Macrae, wydawca brytyjskiego The
Economist, przewidywa w roku 1972:
Wyglda wic na to, e otwiera si przed nami
perspektywa wkroczenia w wiek, w ktrym
kady niedojda siedzcy przy terminalu kompu-
terowym w swoim biurze, laboratorium, biblio-
tece publicznej, a nawet wasnym domu moe
przekopa niewyobraalne gry informacji za-
warte w komputerowych bazach danych, dys-
ponujc moliwociami obliczeniowymi tysic-
krotnie przekraczajcymi to, co osigalne
* Cytuj za The Information of Society. PBS-
TV documentary, Marc Porat (producent).
Nie mog si zdecydowa... Mam czyta, ogl-
da film w telewizji kablowej, zobaczy, co da-
j w normalnej telewizji, posucha pyt, posu-
cha magnetofonu, pogra w gry wideo, czy po
prostu pj wczeniej do ka?
Wybr niewybierania
Rysunek 8.1. Nadmiar moliwoci moe unie-
moliwi wybr.
byo kiedykolwiek dla jakiegokolwiek mzgu
ludzkiego, nie wyczajc samegc Einsteina.
(Macrae, 1972).
Ju w dziesi lat pniej amerykaski Time
obwieci nadejcie proroko wanego przez
Macrae'a wieku przyszoci, ogaszajc kompu-
ter osobisty ,Czo wiekiem Roku". Wybr uza-
sadniono powszechnoci, z jak mdywiduam
klienci zaczli kupowa mae komputery twier-
dzc przy tym: "Amerykai a v szerszej perspek-
tywie cay wiat, nigdy ju nie bd takie jak
przedtem Wiz;? Normana Macrae'ajest realizo-
wana obecnie. Miliony zwyczajnych medo)dov
siedz przed swoimi komputerami, dysponujc
potencjaem informacji wystar czajcym do po-
grzebania kadego Einsteina.
W obronie uwiconych drg na skrty
Poniewa technologie s w stanie rozwija si
znacznie szybciej, ni my sam nasze ograniczo-
ne moliwoci przetwarzania informacji stawa
si bd cra bardziej nieadekwatne w stosunku
do ogromu zmian, wyborw i wyzwa a chuj-
cych wspczesne yde. Coraz czciej znajdo-
wa si bdziemy w po. niu niszych zwie-
rzt - z mocami umysowymi nie wystarczaj-
cymi do pon
dzenia sobie ze zoonoci i bogactwem oto-
czenia. Inaczej, ni zwierzta, ktrych moce
poznawcze zawsze pozostawiay wiele do y-
czenia, ludzie sami stworzyli wasn nieade-
kwatno, konstruujc wiat radykalnie bardziej
skomplikowany ni ten, ktry zastali. Niemniej
jednak nasza uomno jest identyczna, jak
uomno zwierzt: podejmujc decyzje, rza-
dziej bdziemy sobie mogli pozwoli na prze-
mylan analiz caej sytuacji, a czciej zmu-
szeni bdziemy polega na jej pojedynczych
elementach jako wskazwkach.
Dopki owe pojedyncze wskazwki s rzetelne,
w ograniczaniu uwagi do jednego tylko sygnau
i w mechanicznym reagowaniu na t wyizolo-
wan informacj nie ma niczego zego. Problem
zaczyna si dopiero wtedy, kiedy z jakiego
powodu te normalnie rzetelne wskazwki stan
si niegodne zaufania i prowadzi nas bd na
manowce bdnych decyzji i szkodliwych dzia-
a. Jak widzielimy, jednym z takich powodw
s sztuczki niektrych zawodowych praktykw
wpywu spoecznego, erujcych na naszej
skonnoci do wybierania drg na skrty. Jeeli
naprawd -jak wszystko na to wskazuje - przy-
szo niesie nam coraz czstsz konieczno
posugiwania si drogami na skrty, to moemy
by * pewni, e i takie sztuczki bd pojawiay
si coraz czciej.
Jak moemy sobie poradzi z tym przypusz-
czalnym atakiem na nasz system drg na skr-
ty? Osobicie doradzabym nie tylko uniki i'
obron, ale <t aktywny kontratak. Z jednym
wszake zastrzeeniem - ci praktycy wpywu
spoecznego, ktrzy graj fair i posuguj si
automatyzmami dla uatwienia nam decyzji, nie
156
powinni by traktowani jak wrogowie, a prze-
ciwnie, jako sprzymierzecy w tworzeniu
sprawnych i gadko przebiegajcych kontaktw
spoecznych. Waciwym celem naszej kontra-
gresji powinny by tylko te indywidua, ktre
oszukuj, faszuj i znieksztacaj wskazwki,
na ktrych normalnie opieraj si nasze auto-
matyczne decyzje.
Pozwol sobie zilustrowa to przykadem doty-
czcym spoecznego dowodu susznoci, na
ktrym zapewne najczciej opieramy swoje
ulubione przejcia na skrty. O tym, co sami
zrobimy, decydujemy czsto na podstawie ob-
serwacji tego, co robi inni. Z reguy jest to za-
chowanie sensowne, poniewa to, co robi wik-
szo, jest zwykle tym wanie, co czyni nale-
y. Reklama, ktra zgodnie z prawd informuje,
e np. najwicej ludzi uywa okrelonej marki
pasty do zbw, dostarcza nam tym samym
wartociowego dowodu na wysok jako tej
pasty, a take dowodw na du szans, e i
nam spodoba si ta wanie marka. Jeeli
idziemy do sklepu po past, to wygodnie nam
bdzie zadecydowa, jak mark kupi na pod-
stawie jednej tylko, ale za to wiarygodnej in-
formacji. Jest wielce prawdopdobne, e strate-
gia taka doprowadzi nas do trafnego wyboru, a
jeeli nawet si pomylimy, to nie bdzie to
wielka pomyka. Posugiwanie si tak strategi
niewtpliwie pozwoli nam zaoszczdzi nieco
energii umysowej, dziki czemu lepiej sobie
poradzimy z reszt naszego przeadowanego in-
formacj i wyborami otoczenia. Autor reklamy
umoliwiajcej nam posuenie si tak prost a
skuteczn strategi z pewnoci nie jest wic
antagonist - jest raczej partnerem i sojuszni-
kiem.
Caa sprawa ma si jednak zgoa inaczej w wy-
padku reklamy, ktra usiuje wykorzysta nasz
skonno do mechanicznego reagowania na ja-
k sfingowa-
na oznak popularnoci produktu. Na przykad
w postaci serii wywiadw 2 zachwalajcymi
dan past "zwyczajnymi ludmi", granymi
przez wynajtych aktorw. Poniewa w takiej
reklamie dowd popularnoci zosta sfaszowa-
ny, reklama ta w istocie eruje na naszej skon-
noci do automatycznego zdawania si na spo-
eczne dowody susznoci. W jednym z po-
przednich rozdziaw odradzaem kupowanie
produktw reklamowanych za pomoc takich
sfaszowanych wypowiedzi "zwyczajnych" lu-
dzi i radziem wysya do produceta listy wyja-
niajce, dlaczego rezygnuje si z kupowania
jego produktw, namawiajce go, aby zmieni
agencj reklamow. Doradzaem te, aby roz-
szerzy tak agresywn postaw na wszelkie
sytuacje, w ktrych kto zawodowo naduywa
reguy dowodu spoecznego czy innego narz-
dzia wpywu spoecznego. Powinnimy odm-
wi ogldania programw telewizyjnych serwu-
jcych nam miech z puszki. Jeeli widzimy
barmana, ktry rozpoczyna swj dyur od wa-
snorcznego okraszenia banknotami talerzyka
na napiwki, my sami nie powinnimy mu na-
piwku zostawi. Jeeli po wystaniu w kolejce
do lokalu stwierdzimy po wejciu do rodka, e
jest tam jeszcze wiele miejsc, a kolejka bya
tylko po to, by sprawi faszywe wraenie du-
ego popytu, powinnimy stamtd wyj i po-
wiedzie o tym wszystkim tym, ktrzy jeszcze
w kolejce stoj. Krtko mwic, powinnimy
by gotowi na bojkot, groby, konfrontacj,
dusz tyrad - starajc si niemal w kady
sposb odpaca piknym za nadobne nie-
uczciwym praktykom wpywu
spoecznego.
Cho doradzam togo rodzaju kontratak, nie
uwaam siebie za osob z natury wojownicz,
jestem bowiem w stanie nieustajcej wojny z
wyzyskiwaczami. I wszyscy jestemy w stanie
takiej wojny. Warto jednak zauway, e kieru-
jcy wyzyskiwaczami motyw zysku nie jest na-
szym prawdziwym wrogiem. W kocu wszyscy
dymy do zysku. Wrogiem godnym walki do
upadego jest jedynie tendencja wyzyskiwaczy
do erowania na naszej skonnoci do uprosz-
cze. Nawanica nacierajcej na nas kadego
dnia informacji wymaga, abymy nadal mogli
chodzi drogami na skrty, abymy mogli me-
chanicznie reagowa na pojedyncze informacje
- nie jest to aden luksus, lecz konieczno. In-
aczej po prostu sobie z tym wszystkim nie po-
radzimy. I wanie dlatego ronie we mnie
ochota na rewan, gdy widz, jak kto wiado-
mie i celowo naduywa dla wasnego zysku
tych wszystkich regu, o ktrych bya mowa w
tej ksice. Regu, ktrych skuteczne uywanie
jest dla nas bardzo wane. Jeeli wic dziaanie
tych regu jest podcinane rnymi sztuczkami
wyzyskiwaczy, erujcych na nich i na nas, do-
157
prowadzi to do tego, e umiej regu bdziemy
uywa i gorzej bdziemy sobie radzi z co-
dziennym nadmiarem informacji i decyzji. A na
to nie moemy pozwoli bez walki. Gra toczy
si o zbyt wysok stawk.
PODSUMOWANIE
ycie wspczesne rni si od dawniejszego.
Wskutek ogromnego postpu technologicznego
mamy obecnie do czynienia z zalewem infor-
macji, poszerzeniem liczby moliwoci i stoj-
cych przed nami wyborw, z eksplozj wiedzy.
Musimy jako przystosowywa si do tej lawi-
ny zmian. Jeden z rodzajw przystosowania
wie si ze sposobem, w jaki podejmujemy
codzienne decyzje. Cho wszyscy pragnliby-
my w kadej sytuacji podejmowa decyzje
rozwane i przemylane, posta i tempo wsp-
czesnego ycia czsto uniemoliwaj nam re-
fleksj i staranne rozwaenie wszystkich "za" i
"przeciw". Coraz czciej zmuszeni jestemy
podejmowa decyzje o uleganiu innym w zgoa
odmienny sposb - "drogami na skrty", na
podstawie jednej tylko, ale wanej i wiarygod-
nej informacji. Najpopularniejsze, najczciej
uywane wskazwki sygnalizujce, e bez na-
mysu mona powiedzie "tak" i automatycznie
komu ulec, zostay przedstawione w tej ksi-
ce. Wskazwki te wi si z reguami wzje-
mnoci, zaangaowania i konsekwencji, wi
si te z zachowaniem podobnych do nas osb,
lubieniem i sympati do innych oraz z polece-
niami autorytetw i niedostpnoci jakich
dbr.
Poniewa nasze rodowisko jest coraz bar-
dziej przeadowane informacjami i , moliwo-
ciami wyboru, oczekiwa mona coraz czst-
szego podejmowania decyzji opartych na takich
uproszczonych reguach. Coraz bardziej mog
wic liczy na sukces ci zawodowi praktycy
wpywu spoecznego, ktrzy potrafi odwoy-
wa si w swych zabiegach do automatycznych
wyzwalaczy ulegoci. Odwoanie si do takich
wyzwalaczy nie oznacza jeszcze samo w sobie
wykorzystywania innych. Z wykorzystywaniem
mamy do czynienia wtedy, kiedy wyzwalacze
takie zostaj sztucznie sfabrykowane i sfaszo-
wane przez praktyka wpywu. Faszerstwom ta-
kim naley si za wszelk cen przeciwstawia,
w innym bowiem razie nie bdziemy ju mogli
z poytkiem dla siebie korzysta z takich
uproszczonych, a niezbdnych we wspcze-
snym wiecie sposobw reagowania.
PYTANIA
Pytania na mylenie
l. Wybierz trzy dowolne narzdzia wpywu spo-
ecznego opisane w tej ksice. Poka, jak ka-
de z nich moe zosta wykorzystane w taki
sposb, ktry mona i ktrego nie mona na-
zwa eksploatacj innego czowieka.
2. Opisz, w jaki sposb broniby si przed
kadym z tych trzech narzdzi wpywu, gdyby
zostao uyte przeciw Tobie jako rodek eks-
ploatacji.
3. Opisz trzy najwaniejsze rzeczy, jakie do-
wiedziae si z tej ksiki na temat procesw
wywierania wpywu na ludzi.
Bibliografia
Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness
research: Toward a developmental social
psychology ofbeauty. Human Deuelopment, 20,
217-239. AUgeier, A. R., Byme, D., Brooks,
B., Revens, D. (1979). The warne phenomenon:
Negative evaluations of those who shift attitu-
dinally. Joumal of Applied Social
Psychology. 9,170-182. Altheide, D. L., John-
son, J. M. (1977). Counting souls: A study
ofcounseling at evange-
lical crusades. Pacific Sociological Reuiew, 20,
323-348. Andersen, S. M., Zimbardo, P. G.
(1984). On resisting sodal influence. Cultic
Studies
Joumal, l, 196-219.
Ardry, R. (1970). The social contract. New
York: Atheneum. Aronson, E. (1975, Febru-
ary). The route to leaming and liking. Psycho-
logy Today, pp.
43-50.
Aronson, E., Blaney, N., Sikes, J., Stephan, C.,
Snapp, M. (1975, February). Busing and racial
tension: The jigsaw route to leaming and liking.
Psychology Today, pp.
43-45, 47-50. Aronson, E., Bridgeman, D. L.,
Gefmer, R. (1978a). The effects of a coopera-
tive ciass-
room structure on students' behavior and attitu-
des. In D. Bar-Tal, L. Saxe (Eds.),
Social psychology ofeducation: Theory and re-
search. New York: Halstead Press. Aronson, E.,
158
Bridgeman, D. L., Geffner, R. (1978 b). Inter-
dependent interactions and
prosocial behavior. Journal o f Research and
Development in Education, 12,16-27. Aronson,
E., Mills, J. (1959). The effect of severity of
initiation on liking for a group.
Joumal ofAbnormal and Social Psychology,
59,177-181. Aronson, E., Stephan, C., Sikes, J.,
Blaney, N., Snapp, M. (1978). The jigsaw clos-
sroom.
Beverly Hilis: Sag Publications. Asch, S.
(1946). Forming impressions of personality. Jo-
umal ofAbnormal and Social
Psychology, 41, 258-290. Ashmore, R. D.,
Ramchandra, V., Jones, R. A. (1971, Aprii).
Censorship as on attitude
change induction. Paper presented at the me-
eting of the Eastern Psychological
Assodation, New York.
Asimov, I. (1976, August 30). The miss Ameri-
ca pagent. TYGuide. Bachman, W., Katzev, R.
(1982). The effects of noncontingent free bus
tickets and
personal commitment on urban bus ridership.
Transportation Research, 16A(2),
103-108.
Bandura, A., Grusec, J. E., Menlove, F. L.
(1967). Yicarious extmction of avoidance be-
havior. Joumal of Personality and Social Psy-
chology, S, 16-23.
Bandura, A., Menlove, F. L. (1968). Factors de-
termining vicarious extmction of avoidance be-
havior through symbolic modeling. Joumal of
Personality and Social
Psychology, 8, 99-108. Bem, D. J. (1972). Self-
perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Adu-
ances in Social
Psychology (Vol. 6). New York: Academic
Press.
Benson, P. L., Karabemc, S. A., Lemer, R. M.
(1976). Pretty pleases: The effects of physical
attractiveness on race, sex, and receiving help.
Joumal of Experimental Social Psychology,
12,409-415.
Benton, A. A., KeUey, H. H., Liebling, B.
(1972). Effects of extremity of ofiers and con-
cession rat on the outcomes ofbargaining. Jo-
umal o f Personality and Social Psychology, 24,
73-83.
159
Berkowitz, L., Buck, R. W. (1967). Impulsive
aggression: Reactivity to aggressive cues
under emotional arousal. Journal of Personality
and Social Psychology 35 415-
424. Berry, S. H., Kanouse, D. E. (1987). Phy-
sician response to a mailed survey: A experi-
ment in timingofpayment. Public Opinion
Quarterly, 51,102-114. Berscheid, E., Walster
[Hatfieid], E. (1978). Interpersonal attraction.
Reading, MA:
Addison-Wesley.
Bickman, L. (1974). The social power of a uni-
form. Joumal ofApplied Social Psychology, 4,
47-61. Bierley, C., McSweeney, F. K., Vannie-
uwkerk, R. (1985). Ciassical conditioning pre-
fe-
rences ofstimuli. Joumal of Consumer Rese-
arch, 12, 316-323. Blake, R., Mouton, J. (1979).
Intergroup problem solving in organizations:
From theory
to practice. In W. Austin, S. Worchel (Eds.),
The social psychology of intergroup
relations. Monterey, CA: Brooks/Cole.
" Blass, T. (1991). Understanding behavior in
the Milgram obedience expariment. Jour- '
rud of Personality and Social Psychology, 60,
398-413. Bodenhausen, G. V. (1990). Stereoty-
pes asjudgmental heuristics: Evidence ofcirca-
dian.
variations in discrimination. Psychological
Science, l, 319-322. Bodenhausen, G. V., Lich-
tenstein, M. (1987). Social stereotypes and in-
formation proces-
sing strategies. Joumal o f Personality and So-
cial Psychology, 52, 871-880. Bollen, K. A.,
Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A na-
tional study ofthe efiects of
television news stories. American Sociological
Reuieui, 47, 802-809. Bornstein, R. F., Leone,
D. R., Galley, D. J. (1987). The generalizability
of subliminal
mer exposure effects. Joumal of Personality
and Social Psychology, 53, 1070-
1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory ofpsychological
reactance. New York: Academic Press. Brehm,
S. S. (1981). Psychological reactance and the
attractiveness of unattainable
objects: Sex differences in children's responses
to an elimination of freedom. Sex
Roles, 7, 937-949.
Brehm, S. S., Brehm, J. W. (1981). Psychologi-
cal reactance. New York: Academic Press. Bre-
hm, S. S., Weintraub, M. (1977). Physical bar-
riers and psychological reactance:
Two-year-olds' responses to threats of freedom.
Joumal of Personality and Social
Psychology, 35, 830-836. Brewer, M. (1979).
In-group bias in the minimal intergroup situ-
ation: A cognitive-moti-
yational anaysis. Psychological Bulletin, 86,
307-324. Broad, W. J. (1988, February 21). Pu-
blishing mania imperils quality of scientific re-
search. The Arizona Republic, pp. AA1, AA8.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity
theory for value change. In A. G. Green-
wald, T. C. Brock, T. M. Ostrom (Eds.), Psy-
chological foundations ofattitudes. New
York: Academic Press.
Brockner, J., Rubin J. Z. (1985). Entrapment in
escalating conflicts: A social psychological ana-
lysis. New York: Springer-Verlag. Broeder, D.
(1959). The University of Chicago jury project.
Nebraska Law Reuiew, 38,
744-760. Brownstein, R., Katzev, R. (1985).
The relative effectiveness ofthree compliance
techni-
ques in eliciting donations to a cultural organi-
zation. Joumal ofApplied Social
Psychology, 15, 564-574.
Bruner J. S., Goodman, C. C. (1947). Value and
need as organizing factors ii
perception. Journal ofAbnormal and Social
Psychology, 42, 33-44. Burger, J. M., Petty, R.
E. (1981). The Iow-ball compliance tochnique:
Task or persoi
commitment? Joumal o f Personality and Social
Psychology, 40, 492-500. Burgess, T., Sales, S.
(1971). Attitudinal enects of "mer exposure":
A reevaluatior
Joumal of Experimental Social Psychology, 7,
461-472. Bushman, B. J. (1984). Perceived
symbols of authority and their influence on
complian
ce. Joumal ofApplied Social Psychology, 14,
501-508 Bushman, B. J. (1988). The enects of
apparel on compliance. Personality and Socia
Psychology Bulletin, 14,459-467. Buss, D. M.
(1989). Sex differences in human mat prefe-
rences. Brain and Behaviora
Sciences, 12,1-49.
160
Byme, D. (1971). The attraction paradigm. New
York: Academic Press. Byme, D., Rasche, L.,
KeUey, K. (1974). When "I like you" indicates
disagreemeni
Joumal of Research in Personality, 8, 207-217.
Castellow, W. A., Wuensch, K. L., Moore, C.
H. (1990). Enects ofphysical attractivenes
ofthe plaintiff and defendant m sexual haras-
sment judgments. Journal o f Socia
Behavior and Personality, 5, 547-562. Chaiken,
S. (1979). Communicator physical attractive-
ness and persuasion. Joumal c
Personality and Social Psychology, 37, 1387-
1397. Chaiken, S. (1987). The heuristic model
ofpersuasion.In M. P. Zanna, J. M. Olson, C. F
Herman (Eds.), Social influence: The Ontario
Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ
Lawrence Eribaum. Chaiken, S., Stangor, C.
(1987). Attitudes and attitude change. In M. R.
Rozenzweigi
W. Porter (Eds.), Annual Reuiew of Psychology
(Vol. 38, 575-630). Pao Alto, CP
Annua Reviews. Cialdini, R. B., Ascani, K.
(1976). Test of a concession procedur for in-
ducing verba
behavioral, and further compliance with a requ-
est to give blood. Joumal ofAppliei
Psychology, 61, 295-300. Cialdini, R. B., Bor-
den, R. J., Thorne, A,. Walker, M. R., Freeman,
S., Sloan, L. Ii
(1976). Basking in reflected glory: Three (foot-
ball) fieid studies. Journal ofPersc
nality and Social Psychology, 34, 366-375.
Cialdini, R. B., Cadoppo, J. T., Bassett, R., Mil-
ler, J. A. (1978). Low-ball procedur fo
producing compliance: Commitment, then cost.
Joumal o f Personality and Socio
Psychology, 36, 463-476. ' Cialdini, R. B., Vin-
cent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler,
D., Darby, B. L. (1975
Reciprocal concessions procedur for inducing
compliance: The door-in-the-fac
technique. Joumal o f Personality and Social
Psychology, 31, 206-215. Ciark, M. S. (1984).
Record keeping in two types of relationship.
Joumal of Personalit
and Social Psychology, 47, 549-557. Ciark, M.
S., Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in
exchange and communs
relationships. Joumal o f Personality and Social
Psychology, 37,12-24 Ciark, M. S., Mills, J. R.,
Corcoran, D. M. (1989). Keeping track ofneeds
and input
of friends and strangers. Personality and Social
Psychology Bulletin, 15, 53E
542. Ciark, M. S., Mills, J., Powell, M. (1986).
Keeping track of needs in communal an
exchange relationships. Joumal o f Personality
and Social Psychology, 51, 33[
338.
Ciark, M. S., Waddell, B. (1985). Perceptions
ofeacploitation in communal and exchang rela-
tionships. Joumal ofPersonal and Social Rela-
tionships, 2, 403-418.
Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1972). Why don't
bystanders hep? Because of ambiguity?
Joumal of Personality and Social Psychology,
24, 392-400. Ciark, R. D., III, Word, L. E.
(1974). Where is the apathetic bystander? Situ-
ational
characteristics of the emergency. Joumal o f
Personality and Social Psychology, 29,
279-287.
Cohen, M., Davis, N. (1981). Medication er-
rors: Causes and preuention. Philadelphia:- G.
F. Stickley Co.
Cohen S. (1978). Emdronmental load and the
allocation of attention. In A. Baum, J. E. Sin-
ger, S. Valins (Eds.), Aduances in enuironmen-
tal psychology (Vol. l), New York:
Halstead Press. Conway, M., Ross, M. (1984).
Getting what you want by revising what you
had. Journal
of Personality and Social Psychology, 47, 738-
748. Cook, D. (1984). Charles de GauUe: A
biography. New York: Putnam. Cook, S. W.
(1990). Toward a psychology ofimprovingjusti-
ce. Journal of Social Issues,
46,147-161. Craig, K. D., Prkachin, K. M.
(1978). Sodal modeling influences on sensory
decision
theory and psychophysiological indexes of pa-
in. Joumal o f Personality and Social .
Psychology, 36, 805-815.
r Darley, J. M., Latano, B. (1968). Bystander
intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Joumal of Personality and Social
Psychology, 8, 377-383. Davies, J. C. (1962).
Toward a theory of revolution. American So-
ciological Reuiew, 27, <p'
161
5-19. Davies, J. C. (1969). The J-curve ofrising
and declining satisfactions as a cause ofsome
great revolutions and a contained rebellion. In
H. D. Graham, T. R. Gurr (Eds.),
Yiolence in America. New York: Signet Books.
y '* Dci, E. (1975). Intrinsic motwation. New
York: Plenum. De Paulo, B. M., Nadler, A.,
Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions in-
helping: Vol.
2, Help seeking. New York: Academic Press.
Deutsch, M., Gerard, H. B. (1955). A study of
normative and informational sodal
influences upon individual judgement. Journal
ofAbnormal and Social Psychology, 51, 629-
636. DeVries, D. L., Slavin, R. E. (1978). Te-
ams-games-toumaments (TGT): Review of ten
ciassroom experiments. Journal of Research
and Deuelopment in Education, 12,
28-38. Dion, K. K. (1972). Physical attractive-
ness and evaluation of children's transgressions.
Joumal of Personality and Social Psychology,
24, 207-213. Doob, A. N., Gross, A, E. (1968).
Status of frustrator as an inhibitor orhom-
honking
response. Joumal of Social Psychology, 76,
213-218. Downs, A. C., Lyons, P. M. (1990).
Natural observations ofthe links between attrac-
tiveness and initial lega judgements. Personali-
ty and Social Psychology Bulletin, 17,
541-547. Drachman, D., deCarufel, A., Isko,
C. A. (1978). The extra credit effect in interper-
so-
nal attraction. Journal ofExperimental Social
Psychology, 14, 458-467. Driscoll, R., Davis,
K. E., Lipetz, M. E. (1972). Parental interferen-
ce and romantic love:The
Romeo and Juliet etFect. Joumal of Personality
and Social Psychology, 24,1-10. Dukes, W. F.,
Bavan, W. (1952). Accentuation and response
variability in the percep-
tion ofpersonally releyant objects. Joumal o f
Personality, 20, 457-465. Eagy, A. H., Ashmo-
re, R. D., Makhijani, M. G., Longo, L. C.
(1990). What is beautiful is
good, but...: A meta-anaytic review of research
on the physical attractiveness
stereotype. Psychological Bulletin, 110,109-
128.
Eagy, A. H., Wood, W., Chaiken, S. (1978).
Causal inferences about communicators and
their effect on opinion change. Journal o f Per-
sonality and Social Psychology, 36,
424-435. Easterbrook, J. A. (1959). The effects
ofemotion on cue utiiization and the organiza-
tion
ofbehavior. Psychological Reuiew, 66,183-201.
Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The
politics of appearance. Unpublished
manuscript, University of Toronto. Eibl-
Eibesfeldt, I. (1959). Der Fisch Aspidontus tae-
niatus als Machahmer des Putzers
Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsy-
chologie, 16,19-25. Eibl-Eibesfeldt, I. (1975).
Ethology: The biology ofbehavior (2d ed.).
New York: Holt,
Rmehart and Winston. Emswiller, T., Deaux,
K., Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and re-
ouests for smali
favors. Joumal ofApplied Social Psychology, l,
284-291. Eron, L. D., Huesmann, L. R. (1985).
The role of television in the development of
prosocial and antisocial behavior. In D. Ol-
weus,. M. Radke-Yarrow, J. Bock (Eds.),
Development of prosocial and antisocial be-
ahvior. Orlando, FL: Academic Press. Ethio-
pian Red Cross donates $5,000 (1985, Septem-
ber 16). State Press, p. 2. Evans, F. B. (1963).
American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79.
Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spen-
ding facilitating stimuli. Journal ofConsu-
mer Research, 13, 348-356. Feinberg, R. A.
(1990). The social natur of the ciassical condi-
tioning phenomena in
people. Psychological Reports, 67, 331-334.
Fenigstein, A., Scheier, M. F., Buss, A. H.
(1975). Public and private self-consdousness:
Assessment and theory. Joumal ofConsulting
and Clinical Psychology, 43, 522-527. Festin-
ger, L. (1954). A theory of social comparison
processes. Human Relations, 7,
117-140. Festinger, L., (1957). A theory of co-
gnitive dissonance. Stanford: Stanford Univer-
sity
Press. Festinger, L., Riecken, H. W., Schachter,
S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis:
University of Minnesota Press. Foushee, M. C.
(1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors
anecting group process
and aircraft performance. American Psycholo-
gist, 39, 885-893. Fox, M. W. (1974). Concepts
162
in ethology: Animal and human behavior. Min-
neapolis:
University of Minnesota Press. Freedman, J. L.
(1965). Long-term behavioral effects of cogni-
tive dissonance. Joumal of
Experimental Social Psychology, l, 145-155.
Freedman, J. L, (1984). Effects of television
violence on aggressiveness. Psychological
Bulletin, 96, 227-246. Freedman, J. L., Fraser,
S. C. (1966). Compliance without pressure: The
foot-in-the-do-
or technique. Joumal of Personality and Social
Psychology, 4,195-203. Frenzen, J. R., Davis,
H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded
markets. Joumal
o f Consumer Research, 17,1-12. Fromkin, H.
L., Brock, T. C. (1971). A commodity theory
anaysis of persuasion. Repre-
sentative Research in Social Psychology, 2, 47-
57. Fuller, R. G. C., Sheehy-Skeffington, A.
(1974). Effects of group laughter on responses
to humorous materials: A replication and exten-
sion. Psychological Reports, 35,
531-534.
Ganzberg, M. (1964, March 27). New York
Times, p. l. George, W. H., Goumic, S. J.,
McAfee, M. P. (1988). Perceptions ofpostdrin-
king female
sexuality. Journal ofApplied Social Psychology,
18,1295-1317.
Gerard, H. B. (1983). School segregation: The
social science role, American Psychologist,
38, 869-877. Gerard, H. B., Mathewson, G. C.
(1966). The effects ofseverity ofinitiation on li-
king for
a group: A replication. Journal ofExperimental
Social Psychology, 2, 278-287. Gerard, H. B.,
Miller, N. (1975). School desegregation. New
York: Plenum. Gergen, K., Ellsworth, P., Ma-
sach, C., Seipel, M. (1975). Obligation, donor
resources
and reactions to aid in three cultures. Journal of
Personality and Social Psychology, 31, 390-
400. Gilbert, D. T., Osbome, R. E. (1989).
Thinking backward: Some curable and incura-
ble
consequences of cognitive business. Journal o f
Personality and Social Psychology,
57, 940-949. Goethals, G. R., Reckman, R. F.
(1973). The perception of consistency in attitu-
des.
Journal ofExperimental Social Psychology, 9,
491-501. Gonzales, M. H., Aronson, E., Con-
stanzo, M. (1988). Increasing the effectiveness
of
energy auditors: A fieid experiment. Journal of
Applied Social Psychology, 18,
1046-1066. Gonzales, M. H., Davis, J. M., Lo-
ney, G. L., Lukens, C. K., Junghans, C. M.
(1983)?--
Interactional approach to mterpersonal attrac-
tion. Journal o f Personality and Social Psycho-
logy, 44,1192-1197.
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pa-
thogens. American Scientist, 79, 344-355. Gor-
don, R. E., Gordon, K. (1963). The blight on
the ivy. Englewod Cliffs, NJ: '
Prentice-Hall. Gorn, G. J. (1982). The effects of
musie in advertising on choice behavior: A
ciassical
conditioning approach. Journal of Marketing,
46, 94-101. Gould, M. S., ShafFer, D. (1986).
The impact of suicide in television movies. The
New*^^.
England Journal ofMedicine, 315, 690-694.
Gouidner, A. W. (1960). The norm of reciproci-
ty: A preliminary statement. American
Sociological Reuiew, 25,161-178.
Green, F. (1965). The "foot-in-the-door" tech-
nique. American Salesman, 10,14-16. Green-
berg, M. S., Shapiro, S. P. (1971). Indebted-
ness: A adverse effect of asking for
and receiving help. Sociometry, 34, 290-301.
Greenwald, A F., Carnot, C. G., Beach, R., Yo-
ung, B. (1987). Increasing voting behavior
by asking people ifthey expect to vote. Journal
of Psychology, 72, 315-818. Grush, J. E.
(1980). Impact of candidate expenditures, re-
gionality and prior outcomes
on the 1976 Democratic presidential primaries.
Journal o f Personality and Social
Psychology, 38, 337-347. Grush, J. E., McKe-
ough, K. L., Ahlering, R. F. (1978). Extrapola-
ting laboratory exposu-
re experiments to actua political elections. Jo-
urnal of Personality and Social
Psychology, 36, 257-270. Harper, C. R., Kide-
ra, C. J., Cullen, J. F. (1971). Study of simula-
ted airplane pilot
163
incapacitation: Phase II, subte or partial loss of
function. Aerospace Medicine, 42,
946-948. Heider, F. (1946). Attitudes and co-
gnitive organization. Journal o f Psychology,
21,
107-112. Heilman, M. E. (1976). Oppositional
behavior as a function of influence attempt in-
tensity
and retaliation threat. Journal of Personality and
Social Psychology, 33, 574-578. Hill, G. W.
(1982). Group versus individual performance:
Ar N + l heads better than
one? Psychological Bulletin, 91, 517-539. Hoc-
key, G. R. J., Hamilton, P. (1970). Arousal and
iDdibrmation selection m shortterm
memory. Natur, 226, 866-867.
Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S.,
Graves, N., Pierce, C. M. (1966). A experi-
mental study ofnurse-physician relationships.
Journal ofNeruous and Mentol Disease,
143,171-180.
Hdobler, B. (1971). Communication between
ants and their guests. Scientific American, 198,
68-76.
Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968).
Influence of a model's feeling about his be-
havior and his relevance as a comparison other
on observers' helping behavior. Journal o f Per-
sonality and Social Psychology, 10, 222-226.
Howard, D. J. (1990). The influence of verbal
responses to common greetings on com-pliance
behavior: The foot-in-the-mouth efiect. Journal
of Applied Social Psychology, 20,1185-1196.
Hunt, J. M., Domzal, T. J., Kernan, J. B.
(1981). Causal attribution and persuasion: The
case of disconfirmed expectancies. In A. Mi-
tchell (Ed.), Aduances in Consumer Research
(Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Con-
sumer Research.
Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colle-
ges. New York: National Interfratemity Federa-
tion.
Johnson, D. W., Johnson, R. T. (1983). The so-
cialization and achievement crisis: Ar coopera-
tive leaming experiences the solution? In L.
Bickman (Ed.), Applied social psychology an-
nual (Vol. 4). Beverly Hilis, CA Sag.
Jones, E. E., Harris, V. E. (1967). The attribu-
tion of attitudes. Journal ofExperimental Social
Psychology, 3,1-24.
Jones, E. E., Wortman, C. (1973). Ingratiation:
A attributional approach. Morristown, NJ: Ge-
nera Leaming Corp.
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The
foot-in-the-door technique versus the Iow-ball
technique. European Journal o f Social Psycho-
logy, 17, 361-365.
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and
confession: Essays in law and policy. Ann Ar-
bor: University of Michigan Press.
Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.),
(1982). Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. New York: Cambridge
University Press.
Katzev, R., Johnson, T. (1983). A social-
psychological anaysis of residential electricity
consumption: The impact ofminimaijustifica-
tion techniques. Journal ofEconomic Psycho-
logy, 3, 267-284.
Katzev, R., Johnson, T. (1984). Comparing the
enects of monetary incentives and foot-in-the-
door strategies in promoting residential electri-
city conservation. Journal o f Applied Psycho-
logy, 14,12-27.
Katzev, R., Pardini, A. (1985). The comparative
enectiveness of token reinforcers and persona!
commitment in promoting recycling. Journal of
Enuironmental Systems.
Keinan, G. (1987). Decision making under
stress: Scanning of alternatives under con-
trollable and uncontrollable threats. Journal o f
Personality and Social Psychology, 52, 639-
644.
Kelman,. H. C., Hamilton, V. L. (1989). Crimes
of obedience. New Haven, CT: Yale
University Press.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E. (1980). Con-
trast efTects injudgements ofattractiveness:
When beauty becomes a social problem. Jour-
nal o f Personality and Social Psychology,
38,131-140.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E., Goldberg, L.
L. (1989). Influence ofpopular erotica on judg-
ments ofstrangers and mates. Journal ofExpe-
rimental Social Psychology, 25,
159-167.
Kenrick, D. T., Keefe, R. C. (1992). Ag prefe-
rences in mates reflect sex dmerences m human
reproductive strategies. Brain and Behcwwral
Sciences, 15, 75-133.
164
Kerr, N. L., MacCoun, R. J. (1985). The effects
ofjury size and polling method on the
process and product ofjury deliberation. Journal
of Personality and Social Psycho-
logy, 48, 349-363. Knishinsky, A. (1982). The
effects ofscarcity ofmaterial and exclusiuity of
information
on industrial buyer perceiued risk in provoking
a purchase decision. Doctoral dis-
sertation, Arizona State University, Tempe.
Knouse, S. B. (1983). The letter of recommen-
dation: Spedficity and favorability information.
Personnel Psychology, 36, 331-341. Knox, R.
E., Inkster, J. A. (1968). Postdecisional disso-
nance in post time. Journal of
Personality and Social Psychology, 8, 319-323.
Kraut, R. E. (1973). Effects ofsocial labeling on
givingto charity. Journal ofExperimen-
tal Social Psychology, 9, 551-562. Kruglanski,
A. E., Freund, T. (1983). The freezing and un-
freezing of lay inferences:
Effects of impressional primacy, ethnic stereo-
typing, and numerical anchoring.
Journal of Experimental Social Psychology, 19,
448-468. Kulka, R. A., Kessier, J. R. (1978). Is
justice really blind? The effect of litigant physi-
cal
attractiveness onjudicialjudgement. Journal
ofApplied Social Psychology, 4, 336-381.'-^
Kunz, P. R., Woolcott, M. (1976). Season's gre-
etings: From my status toyours. Social *
Science Research, 5, 269-278. Kurtzburg, R. L.,
Safar, H., Cavior, N. (1968). Surgical and social
rehabilitation ofadult..
offenders. Proceedings o f the 76th Annual Co-
nuention o f the American Psychologi- "'
cal Association, 3, 649-650.
LaFrance, M. (1985). Postural miiroring and in-
tegroup relations. Personality and Social Psy-
chohgy Bulletin, 11, 207-217.
ck, D. (1943). The life of.the robin. London:
Cambridge University Press. ^ Langer, E.
J. (1978). Rethinking the role of thought in so-
rial mteraction. In J. H.
Harvey, W. J. Ickes, R. F. Kidds (Eds.), New
directions in attribution research (Vol.
2). New York: Halstead Press. Langer, E.,
Blank, A., Chanowitz, B. (1978). The min-
dlessness ofostensibly thoughtful
action: The role of "placebic" information in in-
terpersonal interaction. Journal of
Personality and Social Psychology, 36, 635-
642. Langer, E. J. (1989). Minding matters. In
L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental
social psychology (Vol. 22). New York: Aca-
demic Press. atane, B., Darley, J. M.
(1968a). Group inhibition ofbystander interven-
tion in emer-
gencies. Journal o f Personality and Social Psy-
chology, 10, 215-221. atane, B., Darley, J. M.
(1968b). The unresponsible bystander: Why
doesn't h help?
New York: Appleton-Century-Crofts. atane,
B., Nida, S. (1981). Tenyears of research on
group size and helping. Psychologi-
cal Bulletin, 89, 308-324. atane, B., Rodin, J.
(1969). A lady in distress: Inhibitmg effects
offhends and strangers on
bystander intervention. Journal o f Experimen-
tal Social Psychology, 5,189-202. Laughlin, P.
R. (1980). Social combination processes in co-
operative problem-solving
groups in verbal intellective tasks. In M.
Fishbein (Ed.), Progress in social psychology.
Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum.
Leakey, R., Lewin, R. (1978). People ofthe la-
k. New York: Anchor Press/Doubleday. Lef-
kowitz, M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955).
Status factors in pedestrian violation
of trafne signals. Journal ofAbnormal and So-
cial Psychohgy, 51, 704-706. Leippe, M. R.,
Ekin, R. A (1987). When motives ciash: Issue
involvement and response
involvement as detenninants of persuasion. Jo-
urnal of Personality and Social
Psychology, 52, 269-278.
Lepper, M. R., Greene, D. (Eds.). (1978). The
hidden costs of reward. Hillsdale, NJ:
Lawrence Eribaum.
Levine L. E. (1983). Min: Self-definition in
two-year-old boys. Deuelopmental Psychology,
19, 544-549.
Lewis, M., Brooks-Gunn, J. (1979). Socia/ co-
gnition and the acquisition of self. New York:
Plenum.
Liebert, R., Baron, R. A. (1972). Some imme-
diate effects of televised violence on chil-dren's
behavior. Deuelopmental Psychology, 6, 469-
475.
165
Lioyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in
Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149,
653-654.
Locke, K. S., Horowitz, L. M. (1990). Satisfac-
tion in interpersonal interactions as a function
of similarity level of dysphoria. Journal of Per-
sonality and Social Psychohgy, 58, 823-831.
Lott, A. J., Lott, B. E. (1965). Group cohesive-
ness as interpersonal attraction: A review of re-
lationship with antecedent and consequent va-
riables. Psychohgical Bulletin, 64, 259-309.
Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Me-
diated by assumed expensiveness. Journal
ofEconomic Psychology, 10, 257-274.
Lynn, M., Shurgot, B. A. (1984) Responses to
lonely heart advertisements: Effects of reported
physical attractiveness, physique, and colora-
tion. Personality and Social Psychology Bulle-
tin, 10, 349-357.
Lytton, J. (1979). Correlates ofcompliance and
the rudiments ofconsdence in two-year-old
boys. Canadian Journal ofBehauioral Science,
9, 242-251.
MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober
executives went on a bidding binge. TV Guide.
Mack, D., Rainey, D. (1990). Female
applicants' grooming and personnel selection.
Journal of Social Behavior and Personality, 5,
399-407.
Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes
tunnel vision. Psychonomic Science, 3, 67-68.
Macrae, N. (1972, January 22). Multinational
business. The Economist.
Magruder, J. S. (1974). Ara American life: One
man's road to Watergate. New York:
Atheneum.
Mahier, M. S., Pine, F., Bergman, A. (1975).
The psychological birth ofthe infant. New
York: Basie Books.
Major, B., Carrington, P. I., Camevale, P. J. D.
(1984). Physical attractiveness and self-esteem:
Attributions for praise from an other-sex evalu-
ator. Personality and Social Psychology Bulle-
tin, 10, 43-50.
Manis, M., Cornell, S. D., Moore, J. C. (1974).
Transmission of attitude relevant information
through a communication chain. Journal of Per-
sonality and Social Psychology, 30, 81-94.
Maruyama, G., Miller, N., Holtz, R. (1986).
The relation between popularity and achie-
yement: A longitudinal test of the lateral trans-
mission of value hypothesis. Journal of Perso-
nality and Social Psychology, 51, 730-741.
Mauro, R. (1984). The constable's new clothes:
Effects ofuniforms on perceptions and problems
of police officers. Journal ofApplied Social
Psychology, 14, 42-56.
Mauss, M. (1954). Thegift. (I. G. Cunnison,
Trans.). London: Cohen andWest.
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures
and psychological reactance theory: A fieid
experiment. Journal o f Personality and Social
Psychology, 31, 654-666.
Mazis, M. B., Settie, R. B., Leslie, D. C.
(1973). Elimination of phosphate detergents
and psychological reactance. Journal o f Marke-
ting Research, 10, 390-395.
Meeus, W. J. H., Raaijmakers, Q. A. W. (1986).
Admimstrative obedience: Carrying out
orders to use psychological-adniinistrative vio-
lence. European Joumal of Social
Psychology, 16, 311-324. McGuinnies E.,
Ward, C. D. (1980). Better liked than right:
Trustworthiness and
expertise as factors in credibility. Personality
and Social Psychology Bulletin, 6,
467-472. Melamed, B. F., Yurcheson, E. Flee-
ce, L., Hutcherson, S., Hawes, R.
(1978)..Effects of
film modeling on the reduction of amdety-
related behaviors m individuals varying
in level of previous experience m the stress si-
tuation. Joumal of Consulting and
Clinical Psychology, 46,1357-1374. Meyerwitz,
B. E., Chaiken, S. (1987). The effect ofmessage
framing on breast self-exa-
mination attitudes, intentions, and behavior. Jo-
umal of Personalny and Social
Psychology, 52, 500-510. Meyerwitz, B. E.,
Wilson, D. K., Chaiken, S. E. (1991). Loss-
framed messages increase
breast self-examination for women who perce-
we risk. Paper presented at the me-
eting ofthe American Psychological Society.
Washington, D.C. Milgram, S. (1963). Be-
havioral study of obedience. Joumal of Abnor-
mal and Social v-.
Psychology, 67, 371-378.
, Milgram, S. (1970). The experience oflivmg in
dties. Science, 13,1461-1468. Milgram, S.
(1974). Obedience to authority. New York:
166
Harper & Rw. Milgram, S., Bickman, L., Ber-
kowitz, O. (1969). Not on the drawing power
of crowds of '"'
different size. Joumal of Personality and Social
Psychology, 13, 79-82. Milgram, S., Sabini, J.
(1975). On maintaining norms: A fieid
ex.pen.ment in the subway.
Unpublished manuscript. City Uniyersity of
New York. MiUer, N., CampbeU, D. T.,Twedt,
H., 0'Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast,
and "^.
complementarity in friendship choice. Joumal o
f Personality and Social Psychology, 3, 3-12.
MiUer, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., Valo-
ne, K. (1976). Speed of speech and persu-
asion. Joumal o f Personality and Social Psy-
chology, 34, 615-625. MiUer, R. L., Seligman,
C., Ciark, N. T., Bush, M. (1976). Perceptua
contrast versus
reciprocal concession as mediators of induced
compliance. Canadian Joumal of
Behavioral Science, 8, 401-409. Mills, J., Ciark,
M. S. (1982). Exchange and communal rela-
tionships. In . Wheeler
(Ed.), Reuiew of personality and social psycho-
logy (Vol. 3). Beverly Hilis, CA:
Sag. Mita,T. H., Dermer, M., Knight J. (1977).
Reversed facial images and the mer exposu-
re hypothesis. Joumal of Personality and Social
Psychology, 35, 597-601. Moore, D. L., Hau-
sknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time
compression, response
opportunity, and persuasion. Joumal ofConsu-
mer Research, 13, 85-99. Moriarty, T. (1975).
Crime, commitment, and the responsive by-
stander. Joumal of
Personality and Social Psychology, 31, 370-
376. Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson,
C. A., Mittiemark, M. B. (1984). The preven-
tion
of rigarette smoking in chiidren: A comparison
of four strategies. Joumal ofAp-
plied Social Psychology, 14, 274-288. New-
comb, T. (1953). A approach to the study of
communicative acts. Psychological
Reuiew, 60, 393-404. Newland, K. (1980). City
limits: Emerging constraints on urban growth
(Worldwatch
Institute Papers: No. 38). Washington, D. C.:
Worldwatch Institute. Nosanchuk, T. A., Light-
stone, J. (1974). Canned laughter and public
and private con-
formity. Joumal of Personality and Social Psy-
chology, 29,153-156.
0'Connor, R. D. (1972). Relative efncacy of
modeling, shaping, and the combined proce-
dures fro modification of social withdrawal. Jo-
umal of Abnormal Psychology, 79,
327-334. Olson, J. C. (1977). Price as an infor-
mational cue: Effects ofproduct evaluations. In
A.
G. Woodside, J. N. Sheth, P. D. Bennett (Eds.),
Consumer and industrial buying
behavior. New York: North-Holland. Packard,
V. (1957). The hiddenpersuaders. New York D.
McKay Co. Pallak, M. S., Cook, D. A., Sul-
livan, J. J. (1980). Commitment and energy
conseryation.
Applied Social Psychology Annual, l, 235-253.
Pardini, A., Katzev, R. (1983-1984). The effect
ofstrength of commitment on newspaper
recycling. Joumal of Enuironmental Systems,
13, 245-254. Patient dnig doses found wrong
12% oftime. (1982, January 15). Phoenix Gaze-
tte, sec.
D,, p. l.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltesstudien am
blaukehichen. Omis Fennica, 37, 69-83. Peters,
D. P., Ceci, J. S. (1982). Peer-review practices
ofthe psychologicaljoumals: The
fate of published articles submitted again. The
Behavioral and Brain Sciences, 5,
187-195.
Petty, R. E., Cacioppo, J.T. (1986). The elabo-
ration likelihood model of persuasion. In L.
Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental so-
cial psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New
York: Academic Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Goldman, R.
(1981). Personal involvement as a determinant
ofargument-based persuasion. Joumal o f Per-
sonality and Social Psychology,
41, 847-855. Phalen, C. W., Chairperson.
(1951). [Panel discussion of N. I. C. Public Re-
lations
Committee]. Yearbook. New York: National In-
terfraternity Conference. Phillips, D. P. (1974).
The influence of suggestion on suidde: Substan-
tive and theoreti-
167
cal implications ofthe Werther effect. American
Sociological Reuiew, 39, 340-354. Phillips, D.
P. (1979). Suicide, motor yehicle fatalities, and
the mass media: Evidence
toward a theory of suggestion. American Jo-
umal ofSociology, 84,1150-1174. Phillips, D. P.
(1980). Airplane acddents, murder, and the
mass media: Towarda a
theory ofimitation and suggestion. Social For-
ces, 58,1001-1024. Phillips, D. P. (1983). The
impact ofmass media violence on U.S. homiri-
des. American
Sociological Reuiew, 48, 560-568. Phillips, D.
P., Cartensen, L. L. (1986). Ciustering of teena-
ge suicides after televi-
sion news stories about suicide. The New En-
gland Joumal of Medicine, 315,
685-689.
Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1988). The
effect of suicide stories on various demo-
graphic groups, 1968-1985. Suicide and Life-
Threatening Behavior, 18,100-114.
Rafaeli, A., Sutton, R. I. (1991). Emotional
contrast strategies as means of social influence.
Academy ofManagement Joumal, 34, 749-775.
Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away so-
cial bias by the luncheon technioue.
Psychological Bulletin, 35, 693.
Razran, G. H. S. (1940). Conditional response
changes in rating and apprising socio-po-litical
slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
Regan, R. T. (1971). Effects ofa favor and li-
king on compliance. Joumal of Experimental
Social Psychology, 7, 627-639.
Rich, J. (1975). Effects of children's physical
attractiveness on teachers evaluations.
'Joumal ofEducational Psychology. 67, 599-
609.
Riley, D., Eckenrode, J. (1986). Social ties: Su-
bgroup differences m costs and benefite. Jo-
umal o f Personality and Social Psychology, 51,
770-778.
Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., Miller,
N. (1984). Intergroup acceptance in dassroom
and playground settings. In N. Miller, M. B.
Brewer (Eds.), Groups in
contact: The psychology ofdesegregation. New
York: Academic Press. Rook, K. S. (1987). Re-
ciprocity of social exchange and social satisfac-
tion among older
women. Journal of Personality and Social Psy-
chology, 52, 145-154. Rosen, S., Tesser, A.
(1970). On the reluctance to communicate un-
desirable informa-
tion: The MUM effect. Sociometry, 33, 253-
263. Rosenfieid, D., Stephan, W. G. (1981). In-
tergroup relations among chiidren. In S.
Brehm, S. Kassin, F. Gibbons (Eds.), Deu-
elopmental social psychology. New Yorfc
Oxford University Press. Rosenfeid, P., Kenne-
dy, J. G., Giacalone, R. A. (1986). Dedsion-
making: Ademonstration of
the postdecision dissonance effect. Journal o f
Social Psychology, 126,663-665. Rosenthal, A.
M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York:
McGraw-Hill. Rosenthal, M. J., Ni, E., Robert-
son, R. E. (1959). A study of mother-child rela-
tionships in
the emotional disorders of chiidren. Genetic
Psychology Monographs, 60, 65-116. Ross, A.
S. (1971). Effects of increased responsibility on
bystander intervention: The
presence of chiidren. Journal o f Personality
and Social Psychology, 19, 306-310. -Ross, C.
(1979, February 12). Rejected. New West, p.
39-43. s Rubinstein, S. (1985, January
30). What they teach used car salesmen. San
Francisco
Chronicie. Russell, D. (1978, December 16).
Leave it to the Meny Prankster, the Artful Dod-
ger "'
and the Body Puncher. TYGuide. Sabin, R.
(1964). The intemational cyclopedia of musie
and musicians. New York: Dodd,
Mead & Co. Scammon, D. L. (1977). Informa-
tion overload and consumers. Journal of Con-
sumer^ !.
Research, 4, 148-155. Schein, E. (1956). The
Chinese indoctrination program for prisoners of
war: A study of
attempted "brainwashing". Psychiatry, 19,149-
172. Schmidtke, A., Hafner, H. (1988). The
Werther effect after television films: New evi-
den-
ce for an old hypothesis. Psychological Medici-
ne, 18, 665-676. Schwartz, S. H. (1970). Elici-
tation of mora obligation and self-sacrificing
behavior: A
experimental study of bon marrow donation.
Journal of Personality and Social
168
Psychology, 15, 283-293. Schwarz, N. (1984).
When reactance effects persist despite restora-
tion of freedom:
Investigations of time delay and vicarious con-
trol. European Journal of Social
Psychology, 14, 405-419. Schwarzwald, J.,
Raz, M., Zvibel, M. (1979). The efficacy ofthe
door-i-the-face techni-
que when established behavioral customs exist.
Journal ofApplied Social Psychology, 9, 576-
586. Segal, H. A. (1954). Initial psychiatrie fin-
dings ofrecently repatriated prisoners ofwar.
American Journal ofPsychiatry, 111, 358-363.
Settie, R. B., Gordon, L. L. (1974). Attribution
theory and advertiser credibility. Journal
o f Marketing Research, 11,181-185. Shepperd,
J. A., Strathman, A. J. (1989). Attractiveness
and height. Personality and
Social Psychology Bulletin, 15, 617-627. She-
rif, M., Harvey, O. J., Wbite, B. J., Hood, W.
R., Sherif, C. W. (1961). Intergroup
conflict and cooperation: The Robbers' Caue
experiment. Norman, OK; University of
Okahoma Institute of Intergroup Relations.
Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing natu-
r of errors of prediction. Journal of
Personality and Social Psychology, 39, 211-
221.
ShiBrin M. R., Schneider, W. (1977). Control-
led and automatic human informatio
processing: II. Perceptua learning, automatic
attending, and a genera theor;
Psychological Bulletin, 84,127-190. Slavin, R.
E. (1983). When does cooperative learning in-
crease student achievemen1
Psychological Bulletin, 94, 429-445. Smith, G.
H., Engel, R. (1968). Influence of a female mo-
del on perceived characteristi(
of an automobile. Proceedings of the 76th An-
nual Conuention of the America
Psychological Association, 3, 681-682. Smith,
R. E., Hunt, S. D. (1978). Attributional proces-
ses in promotional situatiom
Journal o f Consumer Research, 5,149-158.
Smyth, M. M., Fuller, R. G. C. (1972). Effects
ofgroup laughter on responses to humon
us materials. Psychological Report, 30,132-134.
Stephan, W. G. (1978). School desegregation:
An evaluation of predictions mad i
Brown vs. Board ofEducation. Psychological
Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980).
Defendanfs attractiveness as a factor in the
outoome oftrial
Journal ofApplied Social Psychology, 10, 348-
361. Styron, W. (1977). A farewell to arms.
New York Reuiew ofBooks, 24, 3-4. Suedfeid,
P., Bochner, S., Matas, C. (1971). Petitioner's
attire and petition signing t
peace demonstrators: A fieid experiment. Jour-
nal ofApplied Social Psychology,
278-283. Swap, W. C. (1977). Interpersonal at-
traction and repeated exposure to rewards an
punishers. Personality and Social Psychology
Bulletin, 3, 248-251. Tajfel, H. (1981). Human
groups and social categories. London: Cam-
bridge Universi1
Press. Taylor, R. (1978). Marylin's friends and
Rita's customers: A study of party selling E
play and as work. Sociological Reuiew, 26,
573-611. Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., Bo-
noma,T. V. (1971). Cognitive dissonance:
Priva1
ratiocination or public spectacie? American
Psychologist, 26, 685-695. Teger, A. I. (1980).
Too much inuested to quit. Eimsford NY: Per-
gamon. Tesser, A,. Campbell, J., Mickler, S.
(1983). The role ofsocial pressure, attention to
tl-
stimulus, and self-doubt in conformity. Europe-
an Journal of Social Psychology, 2.
217-233. Thompson, L. (1990). An examination
of naive and experienced negotiators. Journal i
Personality and Social Psychology, 59, 82-90.
Tiger, L., Fox, R. (1971). The imperia animal.
New York: Holt, Rinehart & Winston. Toffler,
A. (1970). Future shock. New York: Random
House. Tversky, A., Kahneman, D. (1974).
Judgment under uncertainty: Heuristics andbia-
se
Science, 185,1124-1131. Tversky, A., Kahne-
man, D. (1981). The framing of decisions and
the psychology
choice. Science, 211, 453-458. Walker, M. G.
(1967). Organizational type, rites ofincorpora-
tion andgroup solidarity:
study of fratemity heli week. Doctoral disserta-
tion, University of Washingto
Seattie. Wamick, D. H., Sanders, G. S. (1980).
The effects of group discussion on ye-witne
169
accuracy. Journal ofApplied Social Psychology,
10, 249-259. West, S. G. (1975). Increasing the
attractiveness of college cafeteria food: A re-
actan
thfeory perspective. Journal ofApplied Psycho-
logy, 60, 656-658. Whiting, J. W. M., Kluck-
hom, R., Anthony, A. (1958). The function
ofmale initiatK
ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M.
Newcomb, E. L. Hartfey (Eds
Readings in social psychology. New York:
Henry Holt and Co.
Whitney, R. A., Hubin, T., Murphy, J. D.
(1965). The new psychology ofpersuasion and
motiuation in selling. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall. Wicklund, R. A., Brehm, J. C.
(1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom and
reactance.
Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates.
Wilson, P. R. (1968). The perceptua distortion
of height as a function of ascribed
academic status. Journal ofSocial Psychology,
74, 97-102. Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft,
D. Lisie, D. J. (1989). Introspection, attitude
change,
and behavior consistency. In L. Berkowitz
(Ed.), Aduances in experimental social
psychology (Vol. 22). San Diego, CA: Acade-
mic Press. Wolf, S., Montgomery, D. A. (1977).
Effects ofinadmissible eyidence and level ofju-
dicial
admonishment to disregard on thejudgments of
mock jurors. Joumal ofApplied
Social Psychology, 7, 205-219. Woodside, A.
G., Davenport, J. W. (1974). Effects of sales-
man sumlarity and expertise
on consumer purchasing behavior. Joumal o f
Marketing Research, 11,198-202. Worchel, S.
(1979). Cooperation and the reduction ofinter-
group conflict: Some determi-
ning factors. In W. Austin, S. Worchel (Eds.),
The social psychology o f intergroup
relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. Wor-
chel, S. (1992). Beyond a commodity theory
anaysis ofcensorship: ,When abundan-
ce and personalism enhance scarcity effects.
Basie and Applied Social Psychology,
13, 79-93.
Worchel, S., Arnold, S. E. (1973). The effects
ofcensorship and the attractiveness ofthe
censor on attitude change. Joumal o f Experi- posuszestwo
mental Social Psychology, 9, 365-377. Wor- obrona przeciw, 207-211
chel, S., Arnold, S. E., Baker, M. (1975). The sia, 193-197
effect ofcensorship on attitude change: a drogi na skrty, 21
The Influence of censor and communicator cha- a faszyzm, 196
racteristics. Joumal of Applied a lepe posuszestwo,
Social Psychology, 5, 222-239. 197-200
Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). a samochody, 206-207
Effects of suppy and demand on ratings of a tytuy, 201-204
object value. Joumal of Personality and Social a ubrania, 204-206 Automatyczne wzorce za-
Psychology, 32, 906-914. Young, F. W. (1965). chowa, patrz: utrwalone wzorce zachowa
Initiation ceremonies. New York: Bobbs- Automatyzmy, 68-69
Merrill. Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal pierwotne, 245-246
effects ofmere exposure. Journal o f Personality wspczesne, 246-247 Bakterie, 23 Bankowego
and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part kontrolera intryga, 205-206 Beijing, powstanie
2). Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: w, 94 Bl a zasada dowodu spoecznego, 115
Preferences need no inferences. American Bro, obowizkowe posiadanie, 224-225
Psychologist, 35,151-175.
Zajonc, R. B., Markus, H., Wilson, W. R. BUG (Amway corporation),
(1974). Exposure effects and assodative 42-43
leaming. Joumal o f Experimental Social Psy- Cechy spustowe
chology, 10, 248-263. Zellinger, D. A, From- (wyzwalacze), 15,18-20,30
kin, H. L., Speller, D. E., Kohn, C. A. (1974). A Cena a jako, 18
commodity theory Cenzura, 226-229
analysis of the effects o f ag restrictions on Cierpienia modego Werthera
pomographic materials. (Paper No. (Goethe), 137
440). Lafayette, IN.: Purdue University, Institu- Citicorp, 247
te for Research in Behavioral, Eco- my, 22
nomic and Management Sdences. Darmowe prbki, 41-44
Zinunatore, J. J. (1983). Consumer min- Deklaracje pisemne, 80-83
dlessness: I believe it, but I don't see it. Proce- Desegregacja, 165
edings oftheDiuision of Consumer Psychology, a lubienie, 164-174 Dezynsekcja, firmy zajmu-
American Psychological Associataon Conven- jce si, 62
tion, Anaheim, CA. Dominacji hierarchia, 200, 202 Domokrna
sprzeda
Indeks a niedostpno, 219
INDEKS RZECZOWY a technika odmowy-wyco-
fania, 53-54
ABC (American Broadcasting Corporation), a zaangaowanie, 78, 84-85 Dowd spoeczny,
236 Adaptacji mechanizm, 34 Agresja, 23 113-153, 155, 234
a atrakcyjno fizyczna, 160 obrona przeciw, 145-151
a dominacja, 202 sia, 113-114 - a drogi na skrty, 149
a dowd spoeczny, 118 a fobia, 115-117
a kontakty midzygrupowe, a niepewno, 124-130,
167-168 143-144
Amerykaskie Towarzystwo Zwalczania Raka, a podobiestwo, 133-135
75 American Disabled Yeterans, 44 Amway a rozproszenie odpowiedzialnoci, 127
Corporation, 42,84 Anabaptyci, 119,124 a samobjstwo, 135-141
Anioki Charliego (serial tv), 25 a zabjstwo, 141
Aureoli zjawisko, 159 Autorytet, 21,191-213 a zahamowania spoeczne,
badania nad a. patrz 117-118

170
Drogi na skrty, 19-21, 30, 248-250 gliniarza, 173-174 Kontrolowane reagowanie,
a dowd spoeczny, 20-21 Kulty
113-114 Kult koca wiata,
a niedostpno, 221 Dzieci 118-124
Patrz: Hare Krishna,
a desegregacja patrz: Jonestown, Medytacja
desegregacja a lubienie, 169 a opr psycholo- Transcendentalna Listy polecajce, 211 Lubie-
giczny, 222-223, 233 a spoeczny dowd susz- nie, 154-190
noci, 115-118 a zaangaowanie, 96-97 Dudo, obrona przed regu
24 lubienia, 186-187
a konsekwencja, 76 a obrona przed regu lu- a atrakcyjno fizyczna,
bienia, 186 a obrona przed regu niedostp- 159-161
nod, 238 a regua wzajemnoci, 60-63 a zaan- a komplementy, 163-164
gaowanie, 78 Etiopia a regua wzajemno 35 a podobiestwo, 161-163
Etologia, 14,15,29 Fizyczna atrakcyjno a lu- a skojarzenia
bienie, 159-161, a sdownictwo, 159-160 a za- i warunkowanie, 174-180
sada kontrastu, 26 Fosforany w proszkach do a znanos i wsppraca,
prania, zakaz, 225-226 Fobie a dowd spoecz- 164-174
ny, 115-116 MCI (usugi telefoniczne), 188 Medyczne auto-
Genera Foods, 85 Glasnost, 232 rytety, 198-200, 202, 204 Medytacji transcen-
Hare Krishna, 37-39,45-46 Heurystyki sdze- dentalnej program, 53-55
nia, 20 Indyki, 14,146-147 Inicjacja, patrz: Ry- Meksyk a regua wzajemnoci, 35 Mimikra, 22-
tuay inicjacji Indoktrynacja, patrz: 23
kolaboracja
Jecy wojenni, kolaboracja patrz: kolaboracja Montanici, 119 My Lai, masakra w, 196 Nazi-
Jonestown, zbiorowe smobjstwo, 44,141-145 stowski reim, 196 Niebiaskiego Spokoju
Kapitanoza, 21-22, 213 Karty kredytowe, Plac, masakra, 94 Niedostpno, 215-243
176,177 obrona przeciw, 237-240
a cenzura, 226-229
Kpanie si w cudzej chwale, a ograniczenie czasowej
182-184 dostpnoci, 218-219
Klaka, 146 a ograniczenie iloci dbr,
Klasa szkolna, "ukadanka", 216-218, 229
168-170 a opr psychologiczny,
Koreaska wojna, patrz: 219-229
kolaboracja Kolaboracja, 76-78, 93-94 a wieo pojawienia si,
jako wybr wewntrzny, 23-234
93-97 a wspzawodnictwo,
a pisemne deklaracje, 234-237
80,83 Niepewno, 124-130,143-144 Nieruchomo-
Komunizm a kolaboracja patrz: kolaboracja ciami handel, 28 Niewiedza wielu, 125,128-
Komplementy, 163-164 Kompromis, 59 Kon- 130 Obz letni dla chopcw, eksperyment,
centracyjne obozy, 196 Konflikt midzygrupo- 167-168 Obraz wasnej osoby a zaangaowanie,
wy, 167-168 Konsekwencja, 66-111 82, 94-97 Obrona
jako ochrona, 71-72 przeciw autorytetom,
obrona przeciw k., 103-108 207-211
a niedostpne dobra, 72-74 Kontrastu zasada, przeciw regule lubienia,
25-29, 55 186-187
w technice odmowy-wyco- przeciw regule niedostp-
fania, 51-63 noci, 237-240
w technice dobrego i zego przeciw regule wzajemnoci,

171
60-63, 64-65 w Jonestown, 44,141-145 Samochodowe wy-
przeciw regule zgodnoci, padki, 149
103-108 a samobjstwa, 138-141 Samochd a presti,
przeciw spoecznemu 206-207 Samochodw sprzeda
dowodowi susznoci, a lubienie, 163,187
145-151 a niedostpno, 239-240
Olimpijskie zawody, 181,184 Opera, klaka w, a zaangaowanie, 74-75
146 Opr psychologiczny, 219-226 Oszuci a zasada kontrastu, 28 Samoocena a kpanie si
zawodowi, 205-206, 221 Otrzsiny studenckie, w cudzej chwale, 181-184
patrz:
rytuay inicjacji Pierestrojka, 232 Prawny sys- Schody (Kosiski), 204 Sdziowie przysigli a
tem, patrz: cenzura,228 a lubienie, 159-160 a zaangaowa-
sdziowie przysigli Pobudzenie emocjonalne, nie publiczne, 86
237-238, 240,246 Podobiestwo, Shaklee Corporation, 157-158 Skojarzenie,
a dowd spoeczny, 133-136 174-180,200 Sportowi kibice, 180-186 Szabli-
a lubienie, 161-163 Polityka stozbna blenny, 23 Szok przyszoci (Toffler),
a cenzura, 226-227 247 miech z puszki, 112-114 Techniki wpy-
wu spoecznego dobrego/zego gliniarza, 172-
a niedostpno 174 niskiej piki (podcinania), 99
a regua wzajemnoci, odmowy-wycofania, 51-63,64
40-41 efekty uboczne, 59-60 a afera Watergate, 54-57
a skojarzenia, 177-178 a poczucie odpowiedzialnoci, 59,64 ograni-
a lubienie, 159-202 Pomaganie ofiarom wypad- czenia czasowej dostpnoci, 218-219 ograni-
kw, 125-133 Posejdona Przygoda (film), 236- czonej iloci dbr, 216-218
237 stopy w drzwiach (od rzemy-czka do koziczka),
Posuszestwo, badania nad, 191-197 79-81 wiecznego acuszka, 157 Telewizja,
Procter & Gambie, 85 Przeciwpoarowego 236-237
sprztu sprzeda, 61-62 Publiczne zaangaowa- a dowd spoeczny, 115, 147-148 Tonga ple-
nie, 85-87 Rasa patrz: desegregacja mi, 87-88 Tupperware przyjcia, 154-156,179
a kontakty szkolne,
165-171 ^ Reaktancja, patrz: opr psy- Tytuy a autorytet, 201-204
chologiczny Regua uproszczonej oceny szans, Tylenolowa afera, 153
18 '*. Reklama Ubir a autorytet, 204-206
a autorytet, 200 Ustpstwa 34-35
a drogi na skrty, w technice odmowy-wycofania, 51-54
2249-250 Utrwalone wzorce reakcji
a niedostpno, 234-236 <d (zachowa), 15-16,22-24,
a skojarzenia, 178 29-30
a spoeczny dowd Vartan Bhanji plemi, 34
susznoci, 115,147-148 Romea i Julii zjawi- Warunkowanie, 174-178
sko, 223-224 Watergate afera, 54-57
Rozproszenie odpowiedzialnoci, 127-130 Ry- Wirusy, 23
tuay West Point, 97
godowe u ludzi, 16 Wertera zjawisko, 137-140,
inicjacji, 88-93, 94 153
zalotw, 15 Rywalizacja, patrz: Wielko fizyczna a autorytet,
wspzawodnictwo Sabatyci, 119 Samobj- 201-202
stwo, 135-141 Wojskowe grupy, 92-93
a zjawisko Wertera, Wolno decyzji, 93-98,
137-141 220-221,225
Wsppraca, 164-174

172
Wspzaleno a Bem, D. E., 82 Benson, P. L., 160 Benton, A.
zobowizania, 34-35 A., 59
Wspzawodnictwo a Bergman, A, 223 Berkowitz, L., 117, 246 Ber-
niedostpno, 234-237 scheid, E., 163 Bevan, W., 202 Bickman, L.,
Wybory, 159,202 117,205 Bierley, C., 176 Blake, R. R., 205 Bla-
Wysiek a zaangaowanie, ney, N., 168 Blank, A, 16 Blass, T., 196 Boch-
87-92 ner, S., 162 Bodenhausen, G. V., 19, 246 Bol-
Wyzwalacz, patrz: Cechy len, K. A., 138 Bonoma, T. V., 85
spustowe
Wyzyskiwacze, 22-24
a dowd spoeczny, 115, Bomstem, R. F., 165 Brehm, J.W., 221, 226
146-148 Brehm, S. S., 221, 222 Brewer, M. B., 163
a zasada zgodnoci, Bridgeman, D. L., 169 Broad, W. J., 247 Brock,
74-76 T" 229 Brockner, J., 98 Broeder, D., 228 Bron-
ner, F., 89 Brooks, B., 68 Brooks-Gunn, J., 223
Wzajemnoci regua, 33-66, Brown, J., 41 Bnmer, J. S., 201 Buck, R. W.,
155 246 Burgess, T." 166 Bush, M., 68 Buss, A. H.,
obrona przeciw, 40,60-63 87 Buss, D. M., 16 Butler, S., 97 Byme, D.,
sia reguy, 36-44 w technice dobrego/zego 68,161,164 Cadoppo, J., 20, 99 Cally, W., 196
gliniarza, 174 CampbeU, J., 126 Camevale, P. J. D., 161 Ca-
a niesprawiedliwa wymiana, 47-50,54 a nie- mot, C. G., 76 Carrington, P. I., 161 Cartensen,
chciane dugi, 44-47,64 L. L., 138 Carter, J., 40 Castellow, W. A., 169
a polityka, 40-41 a prezenty, 45-46 a socjaliza- Castro, F., 83 Catalan, J., 62 Caviuor, N., 160
cja, 34, 64 a technika odmowy-wycofania, 51 a Ceri, S., 204
ustpstwa, patrz: Chaiken, S., 20,160, 209,216 Chanowitz, B., 16
ustpstwa a wspzaleno, 34-35 Chesterton, G. K., 214 Churchill, W., 32 Cial-
Zaangaowanie, 74-81,155 jako wybr we- dini, R. B., 62, 68, 99,182, 244
wntrzny, 93-100 Ciark, M. S., 49 Ciark, R. D., 129 Ciark, R. T.,
pozytywne wykorzystanie, 100-103 68 Cohen, M., 199 Cohen, S., 21, 246 Constan-
publiczne, 85-87 samopodtrzymywanie si, 87- zo, M., 216 Conway, M., 67 Cook, D" 87 Cook,
88, 93-99 a pisemne deklaracje, 80-83 a wysi- D. A., 100 Cook, S. W., 168 Corcoran, D. M.,
ek, 87-92 49 Comell, S. D., 174 Coue E., 244 Craig, K.
Zabawek producenci, 72-74 D., 116 CuUen, J. F., 22 Darby, B. L., 62
Zabjstwo, 141
Zalecanie si, 16 Darley, J. M., 127-128 Darrow, C., 164 Dayen-
Znanos a lubienie, port, J. W., 163 Davies, J., C., 230-231 da Vin-
164-174 ci, L., 67 Davis, H. L., 166 Davis, K. E., 224
Zwizek Sowiecki, 232 Davis, N., 199 Dean,J.,66 Deaux, K., 161 deCa-
rufel, A, 164 Dci, E., 96 DePaulo, 48 Deutsch,
INDEKS NAZWISK M" 86 DeVries, D. L., 168 Diiier, B., 236-237
Dion, K. K., 160 Domzal, T. J., 209 Do-
Adams, G. R., 161 Adewole, A., 230, 242 Ah- ob,A.N.,207 Downs, A. C., 169 Drachman, D.,
lering, R. F., 164 Allen, I., 236 AllgeierAR.,68 164 Dremer, M., 164 DriscoU, R., 224 Dukes,
Altheide, D. L., 115 Andersen, S. M., 44 An- W. F., 202 Eagy, A H., 169, 209 Easterbrook,
thony, A., 87 Ardry, R., 200 Arnold, S. E., 226 J. A, 246 Eckenrode, J., 48 Edwards, J., 93
Aronson, E., 92, 165-166, 168-171,216 Ascani, Efran, M. G., 169 Eibl-Eibesfeldt, I., 23,43-44
K., 58 Asch, S., 68 Einstein, A., 32,248 Ekin, R A, 21 Ellsworth,
Asimov, I., 181 Ashmore, R. D., 226 Austen, J., P., 48 Emerson, R. W., 33 Emswiller, T., 161
190 Bachman, W., 103 Baker, M., 226 Bandu- Engel, R, 176 Eron, L. D., 118 Evans, F. B.,
ra, A., 115,116 Baron, R. A, 118 Barry, D., 148 163 Faraday, M., 68 Feinberg, R, 167,176,177
Barry, S. H., 65 Bassett, R., 99 Beach, R., 75 Fenigstein, A., 87 Festinger, L., 67,119-123,,

173
133,162 Fisch, E., 133 Fisher, J. D., 48 Foushe- 174 Kanouse, D. E., 66 Karabenic, S. A., 160
e, M. C., 21 Fox, M. W., 14 Fox, R, 34 Katzev, R, 103 Keating,C.,H.,Jr.,41 Keech, M.,
Fraser, S. C., 79-80 Preedman, J. L., 79-80,96- 119-123 Keefe, R. C., 16 Keinan, G., 246 KeU-
96 Frenzer, J. R" 166 Preund, T. 246 Fromkin, erman, S., 41 KeUy, H. H., 69 Kelley, H., 164
H. L., 227, 229 Fiiller, R G. C., 113 Gally, D. Kelhnan, H. C., 196 Kennedy, J. F., 66 Kenne-
J., 166 Ganzberg, M., 126 dy,J.G.,67 Kenrick, D. T., 16,26 Kernan, J. B.,
209 Kerr, N. L" 86 Kessier, J. R, 160 Kidera, C.
Geffher, R, 169 J., 22 Kluckhon, R, 87 Knight, J., 164 Knishin-
Genovese, C., 126-127 sky, A., 229 Knouse, S. B., 211 Knox, R E., 66
George, W. H., 49 Kohn, C. A., 227 Kraut, R. E., 83 Rruglanski, A
Gerard, H. B, 86,92,165 E., 246 Kosinski, J., 204 Kulka, R. A, 160
Gergen, K., 48 Kunz, P. R, 33 Kurtzburg, R. L., 160 ck, D.,
Giacalone, R A, 67 16
Gilbert, D. T., 246 LaFGrance, 163 , Langer, E., 16,18 LaRue,
Girard, J., 168,163 F, 66, 66 atane, B., 127-128,130 Laughlin, P.
Goethals, G. R., 67 R, 146 Layden, F., 181 Leakey, R, 34 Lee, K.,
Goethe, J., von, 137 230,242 Lefkowitz, M., 206 Leippe, M. R, 21
Goodenough, U. W., 23 Leone, D. R, 166 Lepper, M. R, 96 Lemer, R.
Goodman, C. C., 201 M., 160 LesUe, D. C., 226 Levine, L. E., 223
Goldberg, L. L., 26 Lewis, M., 223 Lewis, S. K., 62 Lewin, R, 34
Gonzales, M. H., 163,216
Gorbaczow, M., 232 Lichtenstein, M., 19 Liddy, G. G., 66 Liebert,
Gordon, L. L., 209 R, 118 Lieblmg, B., 69 Lightstone, J., 113 Li-
Gom, G. J., 176 petz, M. E., 224 Lippman, W., 112 Lioyd, J. E.,
Gould, M. S., 138 22 Locke, K. S, 163 Lott, A. J., 176 Lott, B. E.,
Gouidner, A., 34 , ^. 176 Louie, D., 44 Lussen, F., 126 Lynn,
Gournic, S. J., 49 * M.,202, 219 Lyons, P. M., 169 Lytton, J., 233
Graham B., 116 MacCoun, R. J., 86 Mack, D" 169 MacKenzie,
Green, F., 78 B., 237, 238 Mackworth, N. H., 246 Macrae,
Greenberg, M. S., 48 -^ N" 247, 248 Magruder, J. S., 66-67 Mahier, M.
Greene, D., 96 S., 223 Major, B., 161 Manis, M., 1176 Mar-
Greenwald, A. F., 76 kus, H., 166 MarshaU, G., 63 Maruyama, G,
Gross, A E., 207 166 Masach, C., 48 Matas, C., 162 Mathew-
Grusec, J. E., 116 son, G. C., 92 Mauro, R, 206 Mauss, M., 46
Grush, J. E., 164 <^'; Mazis, M. B., 226 McAfee, M. P., 49 Mc-
Gutierres, S. E., 26 Haffher, H., 138 Hamilton, Govem, G., 66 McGuinnies, E., 209 McKe-
P., 246 Hamilton, V. L., 196 Harper, C. R, 22 ough, K. L., 164 Melamed, B. F., 134 Menlove,
Harris, J. E., 82 Heider, F., 68 Heilman, M. E., F. L., 116,116 Meeus, W. J. H., 196 Meyerwitz,
227 Hill, G. W., 146 Hobbes, T., 197 Hockey, B. E., 216 Mickler, S., 126 Milgram, S.,
G. R. J., 246 Hofling, C. K., 203 HoUdoblr, 21,46,117, 193-196
B., 23 Holmes, M., 133 Holtz, R, 166 Hornste- Mm, J. S, 246 Mills, J., 92 Miller, R. L., 68
in, H. A., 133 Horowitz, L. M., 163 Howard, Miller, J. A., 99 Miller, N., 166,176, 246 Mills,
D., 76 Hubin, T., 28 Huesmann, L. R, 118 J., 49 Mita, T. H., 164 MitcheU, J., 56-66
Hunt, S. D., 209 ikster, J. A., 66 Isko, C. A., Montgomery, D. A., 228 More, D. L., 246
164 Johnson, C. S., 91 Johnson, D. W., 168 Moore, J. C., 174
Johnson, J. M., 116 Johnson, L., 40 Johnson, R
T., 168 Moore, C. H., 159 Moriarty, T., 68 Morrow, L.,
232 Mounton, J. S., 168, 206 Murphy, J. D., 28
Johnson, T., 103 Jones, E. E., 82,164 Jones, J., Murray, D. A., 134 Muskie, E., 66 Nadler,A.,48
44,142-145,152 Jones, R. A., 226 Kahneman, Newcomb, T. M., 68 Newland, K., 130 Ni, E.,
D., 20,216,246 Kalorgis, M., 88 Kamiar, Y., 233 Nida, S., 128 Nixon, R. M., 66-66 Nosan-

174
chuk, T. A., 113 0'Brien, L., 66 0'Connor, R, SuUiyan, J. J., 100
117-118 Olson, J. C., 18 Osbome, R. E., 246 Sutton, R. L, 174
Packard, V., 41 PaUak, M. S., 100 Pardini, A., Swanson, R., 89, 90
103 Patterson, E. W. J., 159 Paww, I., 179 Pe- Swap,W.C.,165
iponen, V. A, 16 Peters, D., 184, 204 Petty, R. Tjfel, H, 163
M., 20 Phalen, C. W., 94 Fhillips, D., 136,137- Taylor, R., 155
141,162 Pine, F., 223 Pine, J., 244-246 Powell, Tedeschi, J. T., 85
M., 49 Prkachin, K. M., 116 Raaijmakers, Q. A. Teger, A. I., 98 Tesser,A.,125,179 Thompson,
W., 196 Rafaeli,A.,174 Rainey, D., 169 Rama- L., 53 Thome, A., 183 Tiger, L., 34 Tinker, G.,
chandra, V., 226 Pasch, L., 164 Raz, M, 63 53 Toffler, A, 247 Tversky, A., 20, 216,246
Razran, G, 178 Regan,D.,36-37,45,47,65 Van Kampen, J., 124 Vincent, J. E., 52 Wad-
Reckman, R F., 67 Revens, D., 68 Reynolds, J., dell, B., 49 Walker, M. G., 91, 94 Walster, E.,
69 Rich, J., 160 163
Riecken, H. W., 119,162 Roberts, C., 116 Ro-
bertson, R. E., 233 Rodin, J., 130 Rogers, M., Wasa, L., 178 Ward, C. D., 209 Wamick, D.
166 Rogers, W., 190 Rook, K. S., 50 Rosen, S. H., 145 Weintraub, M., 222 West, L. J., 142
179 Rosenfeid, P., 67 Rosenfieid, D., 170 Ro- West, S. G., 215 Wheeler, D., 52 Whitehead, A.
senthal,A.M.,127 Rosenthal, M. J" 233 N., 13 Whiting,J.W.M,87 Whitny, R. A., 28
Wicklund, R. A., 226 Wilson, D. K., 216
Ross, A. S., 129 Ross, C., 204 Ross, M., 67 Ro- Wilson, S. B., 196-197
sten, L., 24 Rubin, J. Z., 98 Rubinstein, S., 75 Wilson, L. A., 128
Russell, R., 63 Ryan, L. R., 142 Sabin, R., 146 Wilson, P. R., 201
Sabini, J., 45 Safar, H., 160 Sales, S., 165 San- Wilson, T. D., 107
ders, G. S., 145 Scanunon, D. L, 246 Schachter, Wilson, W. R., 165
S., 119,152 Scheier, M. F., 87 Schein, E., 77, Willtis, J. E., 161
78, 82 Schlenker, B. R., 85 Schmidtke, A., 138 Wirgiliusz, 192
Sdmeider, W., 20 Schwartz, S. H., 78 Wolf, S., 228
Schwarzwald, J., 53 Segal, H., 81 Seipel, M., Wood, R., 237
48 Self, W, 236 Seligman, C., 58 Settie, R. B., Wood, W., 209
209, 225 Shaffer, D., 138 Shapiro, S. P., 48 Woodside, A. G., 163
Sheehy-Skeffington.A., 113 Shepperd, J. A., Worchel, S., 226,230,243^
202 Sherif, M., 167-168 Sherman, S., J., 75 Word, L. E., 129
Shiffrin, R. M., 20 Shurgot, B. A., 202 Sikes, J., Wortman, C. E., 164
168 Wriston, W., 247
Wuensch, K. L., 159
Slavin, R. E., 168,170 Young, B., 75
Slovic, P., 20 Young, R., 92,208
Smith, G. H., 176 Zjonc, R. B., 107, 165
Smith, R. E., 209 Zappa, F., 245
Smyth, M. M., 113 Zellinger, D. A., 227
Snapp, M., 168 Zimbardo, P. G, 44
SpeIIer, D. E., 227 Zinunatore, J. J., 20
Stalin, J., 232 Zvibel, M., 53
Stangor, C., 20
Stanko, J., 74 Mark H. Davis EMPATIA. O umiejtnoci
Stephan, C., 165,166,168,170 wspodczuwania
Stewart, 159,160 Mark Davis, dowiadczony badacz empatii i
Storke, B., 237 uznany autorytet w tej dziedzinie podj udan
Strathman, A. J., 202 prb przedstawienia wspczesnego stanu teorii
StyronW.,92-93 i bada nad empati, jej istot, wyznacznikami i
Suedfeid, P., 162 konsekwen cjami. Omawiane zagadnienia uka-

175
za na tle istotnych problemw dotyczcych za- NASZA STRONA W INTERNECIE:
chowa spoecznych agresji, zachowa prospo- http://www.gwp.gda.pl
ecznych, dynamiki bliskich zwizkw midzy
ludmi. Szerokie spojrzenie n, zagadnienie em-
patii, aktualno przedstawionego stanu bada i
wasne, oryginalne propozycje autor. sprawiaj,
e praca ta jest cenn monografi o wyranych
walorach poznawczych i dydaktycznych.
Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGICZNE PU-
APKI. Oceniania i podejmowania decyzji
Bdy nie omijaj adnej dziedziny, w ktrej
mamy do czynienia z formuowaniem sdw i
ocen. Dotycz te nauczycieli, ktrzy ulegaj
wczeniejszym opiniom przy wystawianiu ocen
szkolnych. Zdarzaj sii sdziom, lekarzom, in-
ynierom. Ksika ta koncentruje si na niedo-
skonaociach oceniania. Jej lektur, uwiadamia
nam, e jako naszych ocen nie jest nadzwy-
czajna, e przy ich dokonywaniu wpadam;
w rozmaite puapki.
N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone
STEREOTYPY l UPRZEDZENIA. Najnowsze
ujcie
Zbir artykuw wybitnych badaczy tego za-
gadnienia. Swym zakresem tematycznym
obejmuje caol problematyki stereotypw, co
stanowi gwn zalet publikacji. Lektura
ksiki daje czytelnikowi moli wo zapozna-
nia si z najnowszymi wynikami bada, ktre
mog zadziwi nawet wytrawnych bada;
stereotypw. Poruszane s nowe wtki teore-
tyczne, uprzednio sabo akcentowane w litera-
turze przed miotu. Ksika adresowana jest
przede wszystkim do psychologw i socjolo-
gw, a take do studentw nauk spoecznych.
Mark Leary WYWIERANIE WRAENIA NA
INNYCH. O sztuce autoprezentacji
Ksika przedstawia w sposb uporzdkowany
i przejrzysty rnorodne stosowane przez ludzi
taktyk autoprezentacyjne, motywacje, ktre
tkwi u podoa autoprezentacji. Autor, wybit-
ny specjalista w te dziedzinie w systematyczny
sposb omawia problematyk zwizan z wy-
wieraniem wpywu na innycr Ukazuje kontekst
kulturowy i spoeczny, w jakim przebiegaj ta-
kie zachowania, a take konsekwencje jakie
maj one dla czowieka i jego spoecznego oto-
czenia.
sprzeda wysykowa:
81-7S3 Sopot, ul. Bema 4/1a, tet./fax S51 61
04, lei. 5S111 01 e-mail: gwp@gwp.gda.pl

176