Wywieranie Wplywu Na Ludzi - Raobert Cialdini

You might also like

Download as pdf or txt
Download as pdf or txt
You are on page 1of 176

Raobert Cialdini ROZDZIA 2. Regua wzajemnoci .............

Zasady dziaania reguy ..........................


WYWIERANIE WPYWU Przemona sia wzajemnoci .................
Polityka .............................
NA LUDZI Nie tak znowu darmowa prbka .........
Jak regua wymusza niechciane dugi ..........
Teoria i praktyka Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian
SERIA PSYCHOL061l SPOECZNEJ .. Wzajemno ustpstw ............................
Przekad Bogdan Wojciszke Odmowa-wycofanie ..............................
Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i ta-
GWP jemnica afery Watergate ..................
GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZ- Tak czy owak - stracisz .....................
NE
Oto moja krew - i wpadnij znowu .............
Gdask, 2000
Sodkie a sekretne efekty uboczne .............
tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND Poczucie odpowiedzialnoci .............
PRACTICE Satysfakcja ..........................
Copyright (c) 1993 by HarperCollins CollegePu- Obrona ........................................
blishers, Inc. Odrzucenie reguy wzajemnoci ...............
Copyright (c) for the Polish edition by Gdaskie Wykurzy wroga ...........................
Wydaw nictwo Psychologiczne Gdask 2000 Doniesienia czytelnikw ..........................
Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani jej cz Podsumowanie .................................
nie moe by przedrukowy vi ana ani w aden inny Pytania .......................................
sposb reprodukowana, powielana mechanicznie, ROZDZIA 3. Zaangaowanie i konsekwencja
fotograficznie, elektronicznie lub magnetycznie, ani
Klik i wrrr... raz jeszcze ..........................
odczytywana w rodkach masowego przekazu bez
pisemnej zgody Gdaskiego Wy dawnictwaPsycho-
logicznego. Szybki numer ........................................ 68
wydanie trzecie w jzyku polskim Forteca gupcw ...................................... 69
redakcja naukowa: prof. dr liab. Bogdan Wojciszke Zabawa w chowanego .................................. 72
redakcja polonistyczna: Elbieta Babiska korekta: Kluczem jest zaangaowanie .................. 74
Bogumia Cirocka opracowanie graficzne: Domini- Serca i umysy ......................................... 81
ka Gzowska Magiczny akt . ........................................ 81
ISBN 83-85416-39-0 Oko publicznoci .................................... 85
druk: "StellaMaris". Dodatkowy wysiek................................. 87
ul. Rzenicka 54/56 80-822 Gdask Wasny wybr ......................................... 93
Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne
Zapuszczanie korzeni ............................. 97
ul. Bema 4 / la, 81-753 Sopot, tel. / fax (058) 551-
61-04 W obronie dobra publicznego .............. 100
e-mail: gwp@gwp.gda.pl Obrona .................................................. 103
http .//www.gwp.gda.pl Sygnay z odka ................................. 104
W gbi duszy ....................................... 106
Spis treci Doniesienia czytelnikw ....................... 108
Od tumacza ................................... Podsumowanie ...................................... 110
Komentarz do trzeciego wydania ................... Pytania ................................................. 111
WSTP........................................... ROZDZIA 4.
ROZDZIA l. Narzdzia wpywu .............. Spoeczny dowd susznoci .............. 112
Klik, wrrr... .................................... Zasada dowodu spoecznego .............. 113
Na skrty ...................................... Wadza ludu ........................................ 114
Wyzyskiwacze .................................. Po kocu wiata ..................................... 118
Sztuka dudo ................................... Przyczyna mierci - niepewno ........... 124
Doniesienia czytelnikw .......................... Podejcie naukowe ................................... 128
Podsumowanie ................................. Co robi, g-dy ju jeste ofiar ................ 130
Pytania .......................................

1
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by Doniesienia czytelnikw ...................
wybrany ..... 132 Podsumowanie ..........................
...Rbcie wszystko to, co ja ................... 133 Pytania ................................
mier z mapowania ................................. 135 ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka...
Wyspa map ........................................ 141 Automatyzmy pierwotne...................
Obrona .................................................. 145 Automatyzmy nowoczesne .................
Sabota ............................................ 146 W obronie uwiconych drg na skrty .......
Patrzc w gr ...................................... 149 Podsumowanie ..........................
Doniesienia czytelnikw ... ............. 151 Pytania ................................
Podsumowanie ................................... 152 BIBIOGRAFIA
Pytania ................................................. 152 INDEKS
ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia ..... 154
Przyja jako narzdzie wpywu na innych 158
Kogo lubimy i za co .............................. 159 NOTA OD TUMACZA
Atrakcyjno fizyczna ................................. 159 Ksika Wywieranie wpywu na ludzi czy
Podobiestwo ....................................... 161 dwie cnoty, ktrym rzadko udaje si i w pa-
Komplementy ....................................... 163 rze: naukow rzetelno z jednej strony, ywo
Kontakt i wsppraca ................................. 164 i lekko narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie
Na obz ....................................... 167 w niej przejrzysty opis mechanizmw, na mocy
Z powrotem do szkoy ............................ 168 ktrych jednym ludziom udaje si nakoni in-
Warunkowanie i skojarzenia ................... nych do ulegoci, cho nie znajdzie w niej du-
Czy nazwisko Paww z czym Ci si kojarzy? gich a "naukowo" brzmicych sw.
Z wiadomoci i pogody do sportu ........... Jak nakoni innego czowieka do zmiany spo-
Obrona ............................... ...... sobu postpowania? Do podjcia lub zmiany
Doniesienia czytelnikw ....................... decyzji? Jak dokona tego, by zmiany takiej
Podsumowanie .............................. sam zapragn?
Pytania .................................... Jak obroni si przed niepodanym wpywem
ROZDZIA 6. Autorytet.......... innych ludzi na nasze wasne decyzje? Jak
Sia nacisku autorytetu ........... unikn sytuacji, w ktrych dopiero po czasie
Blaski i cienie lepego posuszestwa Opako- orientujemy si, e oto (znw) kto nas naci-
wanie, nie zawarto ........ gn na co, na co wcale nie mielimy ochoty?
Tytuy .................... Ksika Wywieranie wpywu na ludzi udziela
Ubranie ................... jasnych i przekonujcych odpowiedzi na te py-
Samochody ................ tania. Suy wic moe pomoc zarwno tym,
Obrona ......................... ktrzy chc lub musz wpywa na innych, jak i
Autorytatywny autorytet ..... tym, ktrzy pragn sami si obroni przed nie-
Sprytna szczero ........... podanym wpywem innych. Jest to wic
Doniesienia czytelnikw ........... ksika po prostu dla kadego z nas. Za zupe-
Podsumowanie .................. nie nieodzowna okaza si moe dla osb, ktre
Pytania ........................ zawodowo zajmuj si wpywaniem na innych -
ROZDZIA 7. Niedostpno ............ kierownikw i negocjatorw, specjalistw od
Im mniej, tym lepiej ...................... reklamy i marketingu, prawnikw i ekonomi-
Ograniczona ilo dbr ............... stw, nauczycieli i wychowawcw.
Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr . Opr Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w
psychologiczny ...................... USA profesorem psychologii spoecznej. Jest
Opr dorosych: mio, pistolety i pranie Cen- on nie tylko utalentowanym badaczem "labora-
zura ........................... toryjnym", ale i czowiekiem dociekliwym i
Warunki optymalne ...................... pomysowym, ktry zrealizowa bardzo niety-
wieo niedostpnoci .............. powy cykl bada nad wpywem spoecznym.
Rywalizacja o niedostpne dobra ....... Mianowicie przez kilka lat dosownie zatrudnia
Obrona ................................. si u rnych praktykw wpywu spoecznego

2
(agentw rozprowadzajcych polisy ubezpie- Po drugie, wielu osobom zawdziczam te cen-
czeniowe, specjalistw od reklamy, sprzedaw- ne komentarze dotyczce pojedynczych roz-
cw uywanych samochodw, sprzedawcw- dziaw lub grup rozdziaw tej ksiki. S to
domo-krcw itp.) i podpatrywa w jaki spo- Todd Andersen, Sandy Braver Catherine
sb "urabiaj" oni swoich klientw. Wszystko Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, La-
to powiza z bardziej systematyczn wiedz, ny Etkin, Joann Gersten Jeff Goidstein, Betsy
jakiej dostarczaj badania laboratoryjne i opisa Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt,
w bardzo interesujcy, a czsto i dowcipny spo- Ann Inskeep Barry Leshowitz, Darwyn Linder,
sb. Powstaa w ten sposb ksika tyle zaj- Debbie Littier, John Mowen, Igor Pavlov, Janie
mujca, co pouczajca. Okazaa si przebojem Posner, Trish Puryear, Marilyn Rai, John Re-
wydawniczym w Ameryce. Jej najwiesze, ich, Peter Reingen, Dian Ruble, Phyllis Sense-
trzecie wydanie przetumaczyem, czerpic z nig, Roman Sherman i Henry Wellman.
tego wiele przyjemnoci. Mam nadziej, e lek-
tura tej ksiki okae si rwnie przyjemna. Pewne osoby byy te pomocne w pocztko-
Bogdan Wojciszke wych stadiach pracy nad t ksik John Stani-
cy by pierwszym wydawc, ktry zapali si do
KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDA- pomysu napisania tej ksiki. Jim Sherman, Al
NIA Goethals, John Keating, Da Wagner, Dalmas
Od poprzedniego wydania Psychologii wywie- Taylor, Wend> Wood i David Watson napisali
rania wpywu na ludzi upyno ju nieco czasu. wstpne, przychylne recenzje projektu ksiki,
W okresie tym wydarzyy si pewne rzeczy za- zachcajc w ten sposb zarwno mnie, jak i
sugujce na ich odnotowanie w obecnym wy- moich wydawcw do dalszej pracy. Wdziczny
daniu. Po pierwsze, obecnie wicej ju wiemy o tei jestem moim redaktorom z wydawnictwa
procesach wywierania wpywu na ludzi. W ba- Harper Collins, Catherine Woods i Ann Smith,
daniach nad perswazj, uleganiem i zmian za pomoc, yczliwo i zrozumienie, jakie u
opinii nastpi wyrany postp i obecne wyda- nich znalazem. Obecne wydanie ksiki wzbo-
nie zawiera nowy materia bdcy wyrazem te- gacio si te o szereg cennych uwag wielu re-
go postpu Do tego wydania doczyem te - cenzentw. Byli to: Assaac Azzi z Yale Univer-
zainspirowany listami czytelnikw poprzednich sity, Robert M. Brady z University of Arkansas,
wyda tej ksiki - Doniesienia czytelnikw. Brian M. Cohen 2 University of Texas at San
Na kocu kadego rozdziau znajduj si^ listy Antonio, Christian B. Crandall z University of
czytelnikw obrazujce ich dowiadczenia w Florida Catherine Goodwin z University of
sytuacji, w ktrej kto skutecznie prbowa na Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University
nich wpyn za pomoc jednej z technik opi- James W. Michael, Jr. z Virginia Poytechnic
sanych w danym rozdziale. Institute and State University, Eugene P She-
ehan z University of Northem Colorado, Jefier-
Ksika ta wiele zawdzicza osobom, ktrym son A. Singer z Connecticut College Sandi W.
chciabym tu podzikowa. Po pierwsze, po- Smith z Michigan State University. Wiele za-
cztkow jej wersj przeczytao kilku moich wdziczam te redakcyjnyrr umiejtnociom
akademickich kolegw, ktrych wnikliwe ko- Laury McKenna.
mentarze pozwoliy wersj t znacznie ulep-
szy. Byli to GUS Levine, Doug Kenrick, Art Wreszcie, podczas caego tego przedsiwzicia
Beaman i Mark Zanna. Ponadto, pierwsz wer- nikt nie by bardziej po mojej stronic ni Bo-
sj przeczytali te moi przyjaciele i czonkowie bette Gorden, ktra towarzyszya mi przy ka-
rodziny - Richard i Gloria Cialdini, Bobette dym sowie tej ksiki.
Gorden i Ted Hali Uzyskaem od nich nie tylko Chciabym te podzikowa autorom listw
tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale i sze- zamieszczonych w Doniesieniact czytelnikw.
reg pouczajcych komentarzy na temat zawar- S to Pat Bobbs, Mark Hastings, James Micha-
toci ksiki. els, Pau R. Nail, Alan J Resnik, Daryl Retzlaff,
Da Swift i Karla Vasks.

3
Rwnie nastpnych czytelnikw chciabym wiek konieczne - nie wystarczaj do zdobycia
zaprosi do pisania listw, ktre mo gtyby si wiedzy o wpywie spoecznym. Przede wszyst-
znale si w nastpnym wydaniu tej pracy, kim trudno byo si z nich dowiedzie, czy
pod adresem: Department o Psychology, Arizo- stwierdzane przeze mnie prawidowoci, rz-
na State University, Tempe, A 85287-1104, dzce uleganiem wpywowi innych obowizuj
USA. te poza budynkiem wydziau psychologii.
Robert B. Cialdin Stawao si dla mnie coraz bardziej jasne, e
pene zrozumienie mechanizmw rzdzcych
Teraz mog si do tego przyzna. Zawsze atwo wywieraniem wpywu wymaga poszerzenia po-
byo mnie nacign. Jak daleko tylko sign la poszukiwa, przede wszystkim o przyjrzenie
pamici w przeszo, zawsze si okazuje, e si zawodowym praktykom wpywu spoeczne-
byem atw zdobycz rnego rodzaju zbiera- go. Tym ludziom, ktrzy tak skutecznie wywie-
czy datkw, domokrcw i sprzedawcw. Na rali na mnie wpyw przez cae moje ycie. To
pewno tylko niektrzy z nich byli nacigacza- oni wiedz, co dziaa, a co nie - zapewnia to re-
mi. Inni - na przykad przedstawiciele organiza- gua przetrwania (w zawodzie) najlepiej przy-
cji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze stosowanych. Ich zajcie polega na skutecznym
zamiary. wywieraniu wpywu na innych i to stanowi r-
do ich utrzymania. Ci, ktrzy nie potrafi sku-
Tak czy owak, padaem ich ofiar, zostajc z tecznie na ludzi wpywa, odpadaj z zawodu;
niechcianymi subskrypcjami na miesiczniki, zostaj tylko d, ktrzy opanowali t sztuk.
ktre mnie nie interesoway czy biletami na ba-
le dobroczynne, ktre interesoway mnie jesz- Oczywicie zawodowi praktycy wpywu spo-
cze mniej. Zapewne ten wanie rodzaj do- ecznego nie s jedynymi ludmi majcymi
wiadcze towarzyszcych mi przez cae ycie wiedz i umiejtnoci w tym zakresie. Kady z
zadecydowa o moim zainteresowaniu proble- nas w jakim stopniu dysponuje tak wiedz -
matyk ulegania wpywowi innych. Co waci- dziki niej potrafimy wpyn na swoich ssia-
wie sprawia, e jeden czowiek ulega wpywo- dw, przyjaci czy rodzin. Dziki temu za,
wi innego? Jakie techniki wpywania na innych e oni tak wiedz maj, my sami ulegamy ich
okazuj si skuteczne? Zawsze zastanawiao wpywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy
mnie, dlaczego proba sformuowana w jaki moemy tu mniej lub bardziej pozosta amato-
okrelony sposb spotyka si z odmow, pod- rami, zawodowi praktycy utrzymuj si ze swo-
czas gdy nawet niewielkie jej przeformuowa- jej wiedzy o wpywie spoecznym, nie mog
nie sprawi moe, e zostanie speniona z ocho- wic sobie pozwoli na amatorszczyzn. Im
t. duej o tym mylaem, tym bardziej byem
Tak wic w roli psychologa spoecznego pro- przekonany, e to wanie oni oka si dla
wadzcego badania eksperymentalne zaczem mnie najbogatszym rdem informacji. Tak
zajmowa si problemem, w jaki sposb jedni wic przez prawie trzy lata czyem swoje eks-
ludzie wywieraj wpyw na innych. Pocztko- perymentalne badania z o wiele zabawniejszym
wo byy to badania prowadzone w laborato- przedsiwziciem polegajcym na systema-
rium, gwnie na studentach uniwersytetu. Mo- tycznej penetracji wiata zawodowych prakty-
im celem stao si wykrycie prawidowoci rz- kw wpywu spoecznego - sprzedawcw, zbie-
dzcych uleganiem cudzemu wpywowi. W raczy datkw, specjalistw od reklamy i im po-
chwili obecnej, psychologowie zgromadzili ju dobnych zawodowcw.
cakiem sporo wiedzy na temat czynnikw de- Celem moim byo przyjrzenie si od podszewki
cydujcych o uleganiu wpywowi innych i re- stosowanym przez nich technikom. Zoriento-
guach, ktre uleganiem rzdz. Nazywam te wanie si, jakie techniki uywane s najczciej
reguy narzdziami wpywu spoecznego i naj- i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy pro-
waniejsze z nich przedstawiam w tej ksice. gram badawczy polega czasami na prowadze-
niu wywiadw z samymi praktykami wpywu
Po pewnym czasie zdaem sobie jednak spraw spoecznego, a czasami z naturalnymi wrogami
z tego, e badania eksperymentalne - aczkol- niektrych spord nich (na przykad policjan-

4
tami specjalizujcymi si w zwalczaniu oszu- widzenia poytkw, jakie przynosi ona spoe-
stw czy przedstawicielami organizacji konsu- czestwu oraz przedstawiam konkretne techniki
menckich). Czasami bya to mudna analiza pi- wpywu spoecznego na tej wanie regule opie-
semnych materiaw, za pomoc ktrych wie- rajce sw skuteczno w nakanianiu ludzi do
dza o technikach wpywu spoecznego przeka- kupowania, skadania datkw, ustpowania czy
zywana jest z pokolenia na pokolenie (na przy- gosowania w taki, a nie inny sposb. Pokazuj
kad podrczniki dla sprzedawcw). Jednak te, w jaki sposb regua powoduje automa-
najczciej bya to tak zwana obserwacja tyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez
uczestniczca. poddanych jej dziaaniu ludzi. Wiele omawia-
Obserwacja uczestniczca polega na tym, e nych dalej powodw przemawia za tez, e
badacz staje si kim w rodzaju szpiega - infil- wskutek zalewajcej wspczesnego czowieka
truje interesujc go grup jako jej "normalny" coraz wikszej fali informacji i wyborw rola
czonek, ukrywajc swoj rzeczywist tosa- takich automatycznych i bezrefleksyjnych me-
mo i zamiary. Jeeli wic chciaem si do- chanizmw ulegania wpywowi spoecznemu
wiedzie, jakie techniki stosowane s przez bdzie rosa w przyszoci.
agencje sprzedajce encyklopedie (albo odku- * Warto podkreli, e wrd owych szeciu
rzacze, portrety rodzinne czy lekcje taca), od- podstawowych regu nie umieciem prostej re-
powiadaem na ogoszenie prasowe jako osoba guy maksymalizacji wasnego interesu - e lu-
zainteresowana prac w takiej agencji. Braem dzie zwykle pragn otrzyma jak najwicej za
udzia w regularnym szkoleniu nowo przyjmo- jak najmniejsz cen. Nie znaczy to, e nie wie-
wanych tam osb, uczc si stosowanych w da- rz w powszechno te) reguy czy te e nie
nej agencji technik wpywu spoecznego. W doceniam jej wanoci w ksztatowaniu na-
mniej lub bardziej podobny sposb udao mi si szych decyzji. To ominicie nie bierze si te z
spenetrowa pewn liczb agencji reklamo- Jakichkolwiek danych sugerujcych, Jakoby
wych, agencji trudnicych si ksztatowaniem zawodowi praktycy wpywu spoecznego igno-
tzw. public relations czy zbieraniem funduszy rowali to ludzkie pragnienie maksymalizowania
na takie albo inne cele. Dua cz prezento- wasnych zyskw. Wrcz przeciwnie, podczas
wanych w tej ksice danych ma swoje rdo moich bada wielokrotnie miaem okazj ob-
w moich dowiadczeniach w roli zawodowego serwowa praktykw usiujcych (prawdziwie
lub te pocztkujcego praktyka wpywu spo- lub nie) przekona swoich klientw, e oferuj
ecznego w rnych oragnizacjach i instytu- im korzystn transakcj. W ksice tej nie po-
cjach zajmujcych si zawsze tym samym -jak wicam regule maksymalizowania wasnego
nakoni ludzi, by powiedzieli "tak". interesu jakiej szczeglnej uwagi z tego pro-
Oto najbardziej pouczajca rzecz, jakiej dowie- stego powodu, e jest ona tak oczywista i
dziaem si w cigu tych trzech lat praktyki: wszechobecna w ludzkich dziaaniach.
cho techniki wywierania wpywu na innych
przyjmowa mog tysice rnych postaci, ROZDZIA 1
wikszo daje si zaklasyfikowa do jednej 2
Narzdzia wpywu
szeciu podstawowych kategorii. Kada z tych Cywilizacja rozwija si poprzez wzrost liczby
kategorii opiera si na jednej podstawowej re- operacji, ktre moemy wykonywa bez my-
gule psychologicznej sterujcej przebiegiem lenia o nich. Alfred North Whtehead
ludzkiego postpowania. Wanie ta regua
uycza rnym technikom ich mocy przekony- Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajo-
wania. ma, ktra wanie niedawne otworzya sklep z
ludow biuteri indiask w Arizonie. Bya
Sze najwaniejszych regu to regua wzajem- mocno podekscytowana pewnym zdumiewaj-
noci, konsekwencji, spoecznego dowodu cym wydarzeniem i liczya na to, e bd jej
susznoci, lubienia, autorytetu i niedostpno- potrafi -jako psycholog - wyjani to zdarze-
ci*. nie. Sprawa dotyczya pewnych ozdt sporz-
Kadej z nich powicam odrbny rozdzia, w dzonych ze skorupy wia, ktre "kiepsko" si
ktrym omawiam funkcje danej reguy z punktu w jej sklepie sprzedaway mimo peni sezonu

5
turystycznego i pomimo tego, e byy one przy- tyczny sposb zilustrowane przez etologa M.
zwoicie wykonane i do tanie w stosunku do W. Foxa (1974) w eksperymencie, w ktrym
swej jakoci. Znajoma moja prbowaa wielu posuy on si wypchanym zwierzciem -
zwykych w takich razach trikw handlowych. tchrzem. Dla dorosej indyczki tchrz jest na-
Usiowaa skupi uwag^ klientw na tych turalnym wrogiem wzbudzajcym agresj, po-
ozdobach przekadajc je na bardziej centralne wodujcym dziobanie i gony jazgot. Prowa-
miejsce ns wystawie - bez skutku. Namawiaa dzone przez Foxa dowiadczenia wykazay, e
te swoich sprzedawcw, by starali si j( "wci- nawet wypchany tchrz, podcigany do indycz-
sn" klientom - z podobnym brakiem rezulta- ki na sznurku, spotyka si z natychmiastowym
tw. i gwatownym atakiem. Kiedy jednak w tym
wypchanym wrogu umieszczono may magne-
Wreszcie, w wieczr poprzedzajcy jej wyjazd tofon odtwarzajcy dwiki wydawane normal-
w podr akwizycyjn, zdesperowana napisaa nie przez indycze piskl, indycza matka nie tyl-
kartk do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z ko akceptowaa zbliajcego si tchrza, ale
tej skrzynki wyce x 1/2", majc nadziej wrcz zagarniaa go opiekuczo pod swoje
wyzby si feralnych ozdb nawet z wasn skrzyda. Gdy jednak magnetofon zosta wy-
strat. Gdy wrcia po kilku dniach, stwierdzia czony, wypchany tchrz ponownie spotyka si
z ulg, e wszystkie ozdoby zostay sprzedane. z gwatownym atakiem indyczki.
Jednak ulga zamienia si w zdumienie, kiedy Klik, wrrr....
wykrya, e wskutek bdnego odczytania kart-
ki sprzedawczyni pomnoya kad cen przez Jake niemdrze przedstawia si w tym wszyst-
2 i wszystkie ozdoby zostay sprzedane po ce- kim indycza matka - bierze pod wasne skrzyda
nie dwukrotnie wyszej ni ta, po ktrej nie swojego naturalnego wroga tylko dlatego, e
sposb byo sprzeda je przedtem! wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", igno-
Wanie wtedy zadzwonia do mnie. Wiedzia- ruje za czy nawet morduje swoje wasne pi-
em doskonale, co si wydarzyo, ale powie- skl, gdy tylko nie wydaje ono tego dwiku!
dziaem jej, e jeeli mam wytumaczy Zachowuje si niczym robot, ktrego macie-
wszystko po kolei, to bdzie musiaa wysucha rzyskie instynkty s automatycznie wzbudzane
caej mojej historii. Waciwie nie jest to moja przez jeden jedyny dwik. Jednak etologowie
historia -jej twrczyni jest do moda nauka o wykazali, e tego rodzaju zjawisko jest charak-
zachowaniu zwierzt w ich naturalnym rodo- terystyczne bynamniej nie tylko dla indyczek.
wisku, zwana etologi, a historia dotyczy... in- Regularne, lepo mechaniczne wzorce zacho-
dyczych matek. Indyczki s dobrymi matkami - wa wykryto u bardzo szerokiego zakresu ga-
kochajcymi, czujnymi i opiekuczymi. Mn- tunkw rnych zwierzt.
stwo czasu spdzaj na zajmowaniu si swoimi
modymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i za- .Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzor-
garnianiu pod wasne skrzyda. A jednak w ich cami reakcji, zawiera mog bardzo skompli-
postpowaniu jest co dziwacznego, cae bo- kowane cigi dziaa, takie jak rytuay zalotw
wiem to matkowanie zostao zapocztkowane czy parzenia si zwierzt. Podstawow wasno-
przez jedn waciwie rzecz - cieniutkie "czip- ci tych wzorcw jest to, e skadajce si na
czip", wydawane przez indycze pisklta. nie zachowania pojawiaj si za kadym razem,
w niezmiennej postaci i kolejnoci. Wyglda to
Inne cechy rozpoznawcze pisklt, takie jak ich niemale tak, jakby wzorce te nagrane byy na
zapach, dotyk czy wygld zdaj si tu nie od- tam gdzie wewntrz tych zwierzt. Jeeli
grywa adnej roli. Kiedy wic piskl wydaje dana sytuacja wywouje zaloty, odtwarzana jest
charakterystyczny dwik - jego matka opieku- tama z nagraniem zalotw, jeeli sytuacja wy-
je si nim, kiedy jednak nie wydaje tego dwi- wouje matkowanie - odtwarzana jest tama z
ku - zupenie nie zwraca na pisklaka uwagi, a zachowaniem macierzyskim. Klik - i odpo-
czasami nawet go zabija. wiednia tama zostanie wprawiona w ruch;
Kracowe uzalenienie indyczego matkowania wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy cig
od tego jednego dwiku zostao w do drama- zachowa.

6
kle jest to dla nas poyteczne, rwnie my mo-
Najbardziej interesujc przy tym spraw jest emy zosta "wpuszczeni w maliny", kiedy
sposb, w jaki te "tamy" s wprawiane w ruch, okre-
czyli aktywizowane. Na przykad tama z za-
chowaniami obrony wasnego terytorium (czuj-
no, groenie, atak i walka) jest aktywizowana Klik, wrrr...
przez pojawienie si innego osobnika tego sa- Rysunek 1.1. Rytuay godowe u ludzi nie s a
mego gatunku na wasnym terytorium zwierz- tak sztywne i niezmienne jak u zwierzt. Nie-
cia. To logiczne. A jednak w caym tym syste- mniej jednak badacze wykryli szereg wzorcw
mie jest jeden szkopu - czynnikiem aktywizu- zalecania si, ktre s zdumiewajco podobne
jcym t sekwencj zachowa nie jest cay ry- w wielu rnych kulturach ludzkich (Buss,
wal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz 1989; Kenrick i Keefe, 1992).
caego mechanizmu. Czsto jest to tylko jedna z sone wyzwalacze wprawi owe tamy w ruch
bardzo wielu cech nadchodzcego intruza -na w nieodpowiedniej do tego sytuacji*.
przykad okrelony kolor, jak u samcw drozda. Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wy-
Dowiadczenia etologw wykazay, e samiec konany przez psycholog Ellen Langer i jej
drozda kieruje zjadliwy atak na kbek czerwo- wsppracownikw (Langer, Blank i Chano-
nych pir (ktre samce drozda maj na piersi) i witz, 1978). W myl powszechnie znanej regu-
zachowuje si tak, jakby w kbek by caym y, rzdzcej ludzkim zachowaniem, proszc
rywalem, a jednoczenie pozostaje cakowicie kogo o oddanie nam przysugi, zwikszymy
obojtny na caego (wypchanego) drozda, jeeli szans spenienia naszej proby, jeeli dostar-
tylko ten jest pozbawiony owej charaktery- czymy temu komu jakiego jej uzasadnienia.
stycznej kpki czerwonych pir (ck, 1943). Po prostu ludzie
Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku * Cho automatyczne zachowania ludzi wyka-
ptakw (bluethroat), u ktrych wyzwalaczem zuj wiele podobiestw do automatycznych za-
zachowania majcego na celu obron wasnego chowa niszych zwierzt, istniej midzy nimi
terytorium okaza si niebieski kolor pir na rwnie i wane rnice. U ludzi zautomatyzo-
piersi rywala (Peiponen, 1960). wane wzorce zachowa s zwykle raczej wy-
Zanim pokiwamy z politowaniem gow nad uczone, a nie wrodzone; maj te bardziej pla-
ograniczeniami inteligencji niszych zwierzt, styczny charakter i s wyzwalane przez szerszy
prowadzcymi do wykonywania przez nie zakres bodcw, ni zdarza si to w wypadku
skomplikowanych cigw zachowa cakowicie niszych zwierzt.
nieadekwatnych do biecej sytuacji, po-
winnnimy uzmysowi sobie dwie sprawy. Po
pierwsze, w wikszoci przypadkw automa- lubi mie jakie powody, die ktrych co ro-
tyczne wzorce zachowa dziaaj u tych zwie- bi. Langer wykazaa ten nie zbyt zaskakujcy
rzt adekwatnie do warunkw i bez zarzutu. fakt, proszc o drobn przysug ludzi oczeku-
Skoro tylko normalne, zdrowe piskl indycze jcych v bibliotece na swoj kolejk do ksero-
wydaje z siebie'charakterytyczne "czip-czip", kopiarki. "Przepraszam, mam tu pi< stron. Czy
to jest zupenie logiczne, e to ten wanie mogabym skorzysta z kopiarki, bo bardzo si
dwik wyzwala macierzyskie zachowania spiesz?" Skutecz no takiej proby zaopa-
dojrzaej indyczki. Reagujc na ten jeden tylko trzonej w uzasadnienie okazaa si bardzo wy-
dwik, przecitna indyczka niemal zawsze za- soka -94% poproszonych ludzi zezwolio pro-
chowa si w sposb jak najbardziej adekwatny szcej osobie na skorzystanie z kopiar ki poza
do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wy- kolejk. Gdy natomiast proba brzmiaa: "Prze-
glda na gupie dopiero wtedy, gdy pojawi si praszam, mam tu pit stron. Czy mogabym
taki nietypowy czynnik, jak etolog- skorzysta z kopiarki?", a wic bya pozbawio-
eksperymentator. Druga wana sprawa, ktr na uza sadnienia, tylko 60% proszonych na ni
naley zrozumie to fakt, e zachowanie nas przystao. Na pierwszy rzut oki istotna rnica
samych, ludzi, rwnie jest z gry zaprogra- midzy tymi dwoma probami zdaje si tkwi
mowane na takich tamach. I aczkolwiek zwy-

7
w sowach "b( bardzo si spiesz". Jednake in- nie" wzrosy i zakupy dokonywane przez spra-
ny jeszcze, trzeci typ proby uyty prze; gnionych jakoci turystw.
Langer w tym eksperymencie pokaza, e to nie
dodatkowa informacja prze kazana w tych so- Na skrty
wach zadecydowaa o rnicy midzy dwoma Zapewne atwo twierdzi, e owi turyci nie
poprzednim probami. Okazao si, e zadziaa grzesz nadmiernym rozsdkiem, jednak chwila
nie tyle cay ten cig sw, ile jedynit pierwsze zastanowienia wystarcza, by jednak nie ods-
z nich - krcitkie swko "bo". Trzeci wariant dza ich tak cakowicie od czci i wiary. Prze-
proby brzmi "Przepraszam, mam tu pi cie s to ludzie wychowani na regule Jaka ce-
stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, b( na, taki produkt", ktrym ycie upyno na
chciaabym je skopiowa?", a wic nie zawiera paceniu wyszych cen za produkty lepsze, ni-
adnego rzeczywistego uza sadnienia proby. szych za- za tandetne, co oczywicie zaowo-
Stwierdza jedynie oczywisty fakt, e kopiarek cowao regu "drogie = dobre". W istocie regu-
uywa sit do kopiowania, a jednak poniewa a ta jest przecie cakiem rozsdna i dobrze im
wypowied ta miaa form uzasadnienia a dotd suya, jako e tanie rzeczy zwykle oka-
93% poproszonych zgodzio si wpuci pro- zyway si tandetne, a wysoka cena wyraaa na
szc osob poza kolejk Krtkie swko "bo" og wysz jako. Zrozumiae zatem, e w
automatycznie wyzwalao zgod na spenienie sytuacji kupowania dobrych ozdb, o ktrych
proby mimo e nastpujce po nim sowa wca- niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich
le nie zawieray adnej rzeczywiste informacji jakoci oparli si na dobrze sobie znanej cesze
prob t uzasadniajc. Zupenie tak samo, jak produktu - cenie.
piskliwe "czip czip" wywouje macierzyskie Cho turyci zapewne nie byli tego wiadomi,
zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wy- opierajc swe decyzje wycznie na cenie pro-
dobywa si z tchrza. Sowem - klik, wrrr.... duktu, posugiwali si znan skdind regu
Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie
wykazay istnienie wielu sytuacji, w ktrych zestawia i podlicza wszystkie argumenty za i
ludzie nie zachowuj si w taki automatyczny przeciw wysokiej jakoci rzeczonych ozdb,
sposb, badaczka ta jest przekonana, e wik- poszli "na skrty" i oparli si tylko na jednej
szo naszego ycia upywa na takich wanie przesance, ale za to takiej, o ktrej dobrze wie-
zachowaniach (Langer, 1989). Rozwamy, na dzieli, e pozwala ona trafnie oceni szans, e
przykad, to dziwaczne zachowanie klientw ze jaki produkt jest wysokiej jakoci. Na cenie.
sklepu mojej znajomej, o ktrej wspomniaem Co prawda, akurat tym razem kto tam si po-
na wstpie. Trudno to zachowanie zrozumie myli biorc "s. 1/2" za "a 2" i std ich ocena
inaczej ni jako przekad automatycznego cigu okazaa si nietrafna. Jednake na dusz met,
klik, wrrr.... biorc pod uwag wszystkie przesze i przysze
Klienci owi - w wikszoci zamoni turyci - sytuacje, opieranie oceny jakoci produktu na
niezbyt si znali na ozdobach wykonanych ze jego cenie moe si okaza najbardziej racjo-
skorupy wia. Swoje decyzje o kupowaniu nalnym z moliwych do wykonania podej.
opierali wic nie na wiedzy, lecz na stereotypie
wysoka cena = wysoka jako. Wiele bada
pokazuje, e ludzie niepewni rzeczywistej jako- Drogi = dobry (smak)
ci rnych artykuw, oceniaj j opierajc si Rysunek 1.2
na tym stereotypie (por. przegld tych danych - Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u
Olson, 1977). Tak wic turyci z Arizony, kt- ludzi tak czsto wanie dlatego, e w wielu
rzy pragnli kupowa ozdoby "wysokiej jako- przypadkach automatyczno okazuje si naj-
ci", zdecydowanie chtniej kupowali artykuy bardziej skuteczna, a w wielu innych - jest ona
o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na po prostu niezbdna (Bodenhausen i Lichtenste-
temat wyrobw ze skorupy wia, jedynym in, 1987). Pamitamy przecie z dziecicego
wskanikiem ich jakoci stawaa si cena i gdy wierszyka, co si stao ze stonog, ktra zacza
ona dramatycznie wzrosa, rwnie "dramatycz- wiadomie rozwaa, ktr nog rozpocz
spacer! Wszyscy yjemy w niesychanie skom-

8
plikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej mwi jest prawd, czy te nie. Rozwamy dla
zoonym i najszybciej si zmieniajcym w przykadu regu "skoro tak mwi znawca (eks-
dziejach naszej planety. By sobie z tym pora- pert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w
dzi, musimy chodzi na skrty. rozdziale 6, nasze spoeczestwo ma cokolwiek
niepokojc skonnno do zupenie bezmyl-
Trudno po nas oczekiwa szczegowego anali- nego zawierzania osobom, ktre w danej spra-
zowania i rozstrzsania kadego aspektu kadej wie zdaj si by autorytetami. To znaczy, za-
osoby, kadego zdarzenia czy kadej sytuacji - miast myle o uywanych przez znawc argu-
nawet tych, ktre napotykamy jednego tylko mentach, czsto zupenie ignorujemy tre ar-
dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani gumentw i zostajemy przekonani tylko dlate-
sposobnoci. Zamiast tego musimy bardzo cz- go, e wypowiedzia si wanie "ekspert". T
sto posugiwa si rnymi stereotypami czy skonno do mechanicznego reagowania na
reguami tylko z grubsza prawdziwymi, aby pojedyncz informacj w sytuacji, gdy infor-
klasyfikowa napotkane obiekty na podstawie macji tych jest wiele, nazwalimy tu reagowa-
nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez niem typu klik, wrrr.... Skonno do reagowa-
dalszych deliberacji reagowa na te "spustowe" nia na podstawie gruntownej analizy caoci
cechy, ktre w danej sytuacji akurat wystpuj. dostpnych informacji jest natomiast nazywana
reagowaniem kontrolowanym (Shiffrin i Schne-
Czasami wywoywane w taki sposb zachowa- ider, 1977).
nia okazuj si niedopasowane do rzeczywi- Sporo laboratoryjnych bada wykazao, e
stych wymogw sytuacji, poniewa nawet naj- skonno do kontrolowanego przetwarzania
prawdziwsze schematy czy stereotypy nie s nadchodzcych informacji ronie wtedy, kiedy
prawdziwe za kadym razem. Jednake jeste- ludzie maj zarwno potrzeb, jak i moliwo
my skazani na pogodzenie si z ich niedosko- dogbnego zanalizowania tych informacji. Gdy
naoci, poniewa w istocie nie mamy adnego za nie ma takiej potrzeby albo moliwoci,
innego wyboru. Bez talach pojedynczych, ste- skonni jestemy do popadania w reagowanie
reotypowych wskanikw sterujcych naszym typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987
zachowaniem musielibymy znieruchomie - oraz Petty i Cacioppo, 1986). Na przykad, w
oceniajc, katalogujc i szacujc rne wasno- pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Mis-
ci napotykanych obiektw czy zdarze - souri wysuchiwali mowy przekonujcej do
podczas gdy okazja do waciwego dziaania wprowadzenia rozlegego eg-
wanie bezpowrotnie by nam umykaa. W do- * Rozwamy dla ilustracji przypadek automa-
datku wszystko wskazuje na to, e nasze uza- tycznego, bezmylnego reagowania nabywcw
lenienie od takich wskanikw automatycznie na standardowy w naszej kulturze wyzwalacz
sterujcych naszym zachowaniem bdzie w kupowania w postaci kuponu uprawniajcego
przyszoci rosn. W miar wzrostu liczby i do zniki przy zakupie (Zimmatore, 1983). W
stopnia zoonoci atakujcych nas zewszd pewnym przedsibiorstwie produkujcym opo-
bodcw, z ktrych zalewem poradzi sobie ny samochodowe stwierdzono, e wysyane do
bdziemy mogli tylko "chodzc na skrty" . klientw poczt kupony, ktre wskutek bdu
Psychologowie wykryli niedawno szereg takich drukarskiego nie oferoway zniki, zaowocowa-
umysowych "przej na skrty", ktrych uy- y tak sam liczb zamwie, jak kupony wy-
wamy na co dzie w naszym wnioskowaniu drukowane bezbdnie i oferujce znaczn ob-
(Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic i Tversky, nik.
1982). Zostay one nazwane heurystyka-mi s- Zdanie egzaminu z wielu przedmiotw na za-
dzenia i wszystkie dziaaj na podobnej zasa- koczenie nauki. Czci suchaczy sprawa do-
dzie, jak wspomniana ju regua "drogie = do- tyczya osobicie - zapowiedziano im, e egza-
bre" i upraszczaj proces wydawania sdw, z miny mog wej w ycie w przyszym roku, a
reguy z poytkiem, cho czasami naraaj nas wic jeszcze przed ukoczeniem przez nich
na kosztowne pomyki. Z punktu widzenia tej wasnych studiw. Ta wiadomo wywoaa u
ksiki szczeglnie wane s heurystyki, kt- nich, oczywicie, zrozumia potrzeb uwane-
rych uywamy decydujc, czy to, co kto nam go ledzenia caej mowy. Dla innych badanych

9
caa sprawa bya jednak pozbawiona osobistego nazwane przez urzdnikw linii lotniczych ka-
znaczenia, zapowiedziano im bowiem, e eg- pitanoz (Foushee, 1984). Komisje z Federal-
zaminy mog wej w ycie dopiero w kilka lat nego Zarzdu Lotnictwa badajce katastrofy
po ukoczeniu przez nich studiw. Ci drudzy lotnicze wielokrotnie stwierdziy, e przyczyn
nie mieli wic wikszej potrzeby, aby starannie wypadkw bywaj bdy kapitana samolotu nie
rozwaa trafno przedstawianej w mowie ar- sprostowane przez nikogo z zaogi nawet wte-
gumentacji. Wyniki badania okazay si jedno- dy, gdy maj one zupenie oczywisty charakter.
znaczne: badani z grupy drugiej, nie majcy Zaoga samolotu, nawet jeeli jest osobicie jak
osobistej potrzeby zastanawiania si nad argu- najbardziej spraw zainteresowana, nie reaguje
mentami, niewiele zwracali uwagi na ich ja- na katastrofaln pomyk eksperta, automatycz-
ko, a dawali si przekona wtedy, gdy mwca nie podporzdkowujc si regule: "skoro tak
zosta im przedstawiony jako ekspert w dzie- mwi autorytet, to tak zapewne jest".
dzinie edukacji. Posuyli si wic regu: "sko-
ro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". Z W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem
kolei ci badani, ktrych sprawa osobicie doty- przybrao przed laty takie rozmiary, e jedna z
czya, nie kierowali si tym, czy mwca by, czoowych linii lotniczych przeprowadzia do-
czy te nie by ekspertem, lecz ulegali jego per- wiadczenie majce na celu okrelenie zasigu
swazji jedynie wtedy, kiedy przytaczane prze- kapitanozy w szeregach jej wasnych pracowni-
ze argumenty byy silne i przekonywajce. kw.

Wyglda wic na to, e jednak dysponujemy Zaogi samolotw wziy udzia w symulacjach
pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby lotw w trudnych warunkach pogodowych i
reagowanie typu klik, wrrr... miao nie za so- przy ograniczonej widocznoci, a wic w oko-
b powane niebezpieczestwo. Kiedy sprawa licznociach prowadzcych do zoonoci za-
jest dla nas wana, nie pozwalamy sobie na luk- da, silnego pobudzenia emocjonalnego i prze-
sus reagowania na jedn tylko informacj i cienia umysowego. Sowem, w okoliczno-
niewtpliwie czsto powstrzymujemy si od ta- ciach nasilajcych skonno do reagowania
kiego mechanicznego reagowania (Leippe i E- uproszczonego i mechanicznego. Przy tym ka-
kin, 1987). A jednak nie czuj si tak cakiem pitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak,
uspokojony. Podkrelmy raz jeszcze, e skon- aby skadnie potrafili udawa (przed niewia-
no do reagowania w kontrolowany, przemy- dom niczego zaog) wasn niedyspozycj
lany sposb pojawia si, gdy mamy zarwno prowadzc do katastrofalnego w skutkach b-
potrzeb, jak i moliwo postpowania w ten du w pilotau. Ku przeraeniu prowadzcych
sposb. Ostatnio czuj si mocno przekonany eksperyment, w 25% symulowanych lotw nikt
narastajc liczb dowodw na to, e wspcze- z zaogi nie skorygowa ewidentnie bdnej de-
sna posta i tempo ycia nie pozwala nam na cyzji kapitana, ktra podczas rzeczywistego lo-
dogbne przemylenie wielu decyzji, nawet w tu zakoczyaby si mierci wszystkich osb
sprawach osobicie dla nas wanych (Cohen, znajdujcych si na pokadzie samolotu! (Har-
1978; per, Kidera i Cullen, 1971).

Milgram, 1970). Niektre problemy s tak zo- Wyzyskiwacze


one, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam prze- Zastanawiajce, e pomimo ogromnego rozpo-
szkadza, bd te jestemy tak zmczeni lub wszechnienia automatycznych wzorcw za-
emocjonalnie pobudzeni, e nie mamy umy- chowa w teraniejszoci i pomimo grocej
sowych warunkw do podejmowania w peni nam jeszcze wikszej ich roli w przyszoci,
przemylanych decyzji. Czy wic sprawa jest wikszo z nas tak niewiele o nich wie. By
wana, czy nie, w kocu i tak poprzestajemy na moe wanie dlatego, e wykonujemy je me-
mechanicznym odtworzeniu jakiej uproszczo- chanicznie, bez zastanawiania si. Jakikolwiek
nej drogi na skrty. by nie by powd naszej ich nieznajomoci, o
Moe najbardziej widowiskow i dramatyczn jednym na pewno warto pamita. Mechanicz-
ilustracj tego ostatniego punktu jest zjawisko ne wzorce zachowa czyni nas kompletnie

10
bezbronnymi wobec tych, ktrzy wiedz, jakie reakcj ryby duej, polegajc na znierucho-
s zasady ich dziaania. mieniu i otworze niu pyska, dziki czemu czy-
cicielka moe swobodnie wpyn do jej
By lepiej zrozumie wynikajce std niebezpie- paszcz i wycign spomidzy zbw czy
czestwo, przyjrzyjmy si raz jeszcze pracom oskrzeli rne grzyby czy inne pasoyty ktre
etologw. Okazuje si, e nie tylko badacze za- tam si zalgy. Dziki takiej pozazdroszczenia
chowania zwierzt - ze swoimi nagranymi od- godnej wsppracy maa rybka ma darmowy
gosami pisklt i kbkami kolorowych pirek - obiad, a jej partnerka jest czysta i schludna, j
byli w stanie wykry, w jaki sposb mona zak- przystao na du ryb. I wszystko byoby do-
tywizowa automatyczny wzorzec zachowania. brze, gdyby czasami nie poj wiaa si szabli-
Istniej bowiem zwierzta uprawiajce mimi- stozbna blenny, potrafi ona bowiem podpyn
kr, czyli udajce posiadanie cech-wyzwalaczy do duej ryb] naladujc "taniec sprztaczki".
charakterystycznych dla przedstawicieli innych
gatunkw. Pozwala to im wywoywa dla wa- Widok owych plsw wyzwala u duej ryb]
snej korzyci automatyczne wzorce zachowa charaterystyczne znieruchomienie i otworzenie
owych gatunkw. pyska... co oczywicie wyko rzystuje blenny
wyrywajc z pyska kawa ywego misa i ucie-
Rozwamy mierteln sztuczk uprawian kajc z nim ni bezpieczn odlego, zanim
przez krwioercze samice pewnego gatunku unieruchomiona ofiara nie otrznie si ze swo
ciem (Photuris) na szkod samcw innego ga- jego automatyzmu (Eibl-Eibesfeldt, 1959).
tunku ciem (Photi-nus). Zrozumiae, e samce W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal-
Photinus skrupulatnie unikaj krwioerczych e kadej formy ycia wy uczyli si takiej mi-
samic Photuris. Jednake poprzez wieki selekcji mikry - poczwszy od najprostszych zarazkw.
naturalnej samicom tym udao si zlokalizowa Przybieraj pozory pewnych istotnych wasno-
saby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce ci hormonw czy substancji odywczych owe
Photinus zupenie "trac gow" na widok pew- "sprytne" bakterie czy wirusy mog uzyska
nej sekwencji byskw wydawanych przez sa- wstp do zdrowej komrki ktra "z ochot"
mice ich wasnego gatunku, a sygnalizujcej ich wchania w siebie przyczyny takich chorb jak
gotowo seksualn. Po prostu byski te wy- wcieklizna mononukleoza czy zwyczajne
zwalaj u samcw ich wasny lot godowy. Zbli- przezibienie (Goodenough, 1991)*.
aj si do rda byskw, a tam czekaj na Wykrycie podobnych naduy w naszej wa-
nich czasami nie samice ich wasnego gatunku, snej, ludzkiej dungli nii bdzie dla nas adnym
lecz krwioercze Photuris, ktre stosujc mimi- zaskoczeniem. Rwnie i w obrbie wasnego
kr, cigaj samce w objcia nie mioci, lecz gatunki napotka mona bezwzgldnych wyzy-
mierci (Lloyd,1965). skiwaczy erujcych dziki mimikrze n. ludz-
kich automatyzmach, cho, co prawda, automa-
Owady w ogle zdaj si najczciej wykorzy- tyzmy te maj charakte nie wrodzonych se-
stywa automatyczne wzorce zachowania swo- kwencji zachowa, lecz regu i stereotypw, w
ich ofiar i nierzadko ta eksploatacja automaty- ktre nauczy limy si wierzy. Niektre z nich
zmw ofiary koczy si jej mierci. Czsto s sabsze, inne silniejsze, jednak wiele nich w
napotka mona take i mniej zabjcze przy- ogromnym stopniu staruje przebiegiem naszego
padki eksploatacji automatyzmu. Na przykad, zachowania.
maa rybka o szablistyc zbach (blenny) wyko-
rzystuje pewien do niezwyky program Jestemy poddani ich oddziaywaniu od tak
wsppracy jaki wyksztaci si midzy dwoma wczesnego dziecistwa i s one dla nas tak
innymi gatunkami ryb. Wsppraca tyc dwch oczywistoci, e rzadko je w ogle zauwaa-
gatunkw polega na tym, e ryby due s my. A jednak te reguy rzdzc naszym zacho-
czyszczone przez rybk mae. Wyglda to w ten waniem mog zosta atwo zaobserwowane z
sposb, e zbliajc si do duej ryby, rybka- zewntrz i rwni atwo sta si niezwykle sku-
czyci cielka wykonuje charakterystyczny "ta- tecznym narzdziem, za pomoc ktrego mona
niec sprztaczki", ktry wyzwali automatyczn n nas wpywa.

11
Niektrzy ludzie s doskonale wiadomi siy cie - nadal wykorzystuje regu "drogi = do-
tych narzdzi i wykorzystuj je z wielkim znaw- bry", cho w nieco zmienionej postaci.
stwem i regularnoci. Wchodzc w kontakty Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn oso-
spoeczne b, ktra wpada na pomys wykorzystania re-
guy "drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kul-
* Cho wszystkie te stworzenia s bezwzgld- turysta i pisarz Leo Rosten przytacza przykad
nymi wyzyskiwaczmi, trudno im si rwna pomysowej ekspolatacji tej reguy przez dwch
prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym u- braci, Sida i Harr/ego, ktrzy ongi, w latach
kiem z rodziny Staphylinidw. Uywajc caej trzydziestych, prowadzili sklep z konfekcj m-
gam wyzwalaczy zapachowych i dotykowych, sk niedaleko miejsca zamieszkania Rostena.
uk ten potrafi nakoni dwa gatunki mrwek c Zawsze, gdy jaki nowy klient przymierza gar-
przechowywania jego larw i do goszczenia go nitur przed wielkim lustrem i pyta o cen, Sid
w dorosej ju postaci przez ca zim we wa- udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swo-
sny] gniedzie. Reagujc mechanicznie na wy- jego brata: "Harry, ile wemiemy za ten garni-
zwalacze produkowane przez uka, mrwki tur?" Po czym przykada rk do ucha, a Harry
traktuj f jak osobnika wasnego gatunku, mimo odkrzykiwa:
e niecnie im si odpaca wyjadajc z gniazda "Za ten wspaniay garnitur z czystej weny -
mrwca jajeczka i mode. Jednak ukowi zaw- czterdzieci pi dolarw!", co jego rzekomo
sze uchodzi to bezkarnie (Hlldobler, 1971). guchawy brat kaza sobie jeszcze dwa razy
powtarza, tak by ta wysoka cena dobrze zapa-
innymi wymagaj, aby ci podporzdkowali si da w uszy klienta. Po czym Sid zwraca si do
ich wymaganiom, a czsto, z jak inni im klienta i stwierdza: "On mwi, e dwadziecia
ulegaj, napawa niemaym zdumieniem. Sekret pi dolarw". Wielu klientw korzystao z tej
skutecznoci dziaa tych ludzi ley w sposobie niebywaej okazji i pacio czym prdzej dwa-
wyraania swojego dania i wykorzystania na- dziecia pi dolarw, umykajc ze sklepu wraz
rzdzia wpywu spoecznego ju tkwicego w z garniturem, zanim biedny Sid by w stanie
naszym otoczeniu spoecznym. Czasami wy- wykry swoj "omyk".
starczy im nie wicej ni jedno sowo odwou-
jce si do jakiego silnego mechanizmu psy- Sztuka dudo
chologicznego. Kada kobieta wytrenowana we wschodniej
sztuce walki dudo moe skutecznie obroni si
Wypowiedziane we waciwym momencie przed napastnikiem niemale nie uywajc wa-
(klik), sowo to aktywizuje automatyczne od- snych si, ktre zreszt mog by nawet bardzo
tworzenie jednej z zapisanych w nas tam za- niewielkie. Sztuka dudo polega bowiem na
chowania (.wrrr...). wykorzystywaniu si drzemicych w takich re-
Pamitacie moj znajom ze sklepiku z pamit- guach, jak prawo grawitacji, zasada dwigni
kami? Cho za pierwszym razem zupenie czy inercji. Kobieta potrafica umiejtnie wy-
przypadkowo skorzystaa na regule "drogi = korzysta te reguy moe bez trudu pokona
dobry", nie zajo jej oczywicie wiele czasu znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie
nauczenie si, by wykorzystywa t regu w rzeczy si maj i z wyzyskiwaczami narzdzi
sposb zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy wpywu spoecznego, ktrzy czsto niemale
nadejdzie sezon turystyczny, kady niechodli- wcale nie posuguj si wasn si poprzestajc
wy towar prbuje sprzeda podnoszc najpierw na tej, ktra drzemie w stosowanych narz-
jego cen. Gdy niewiadomi niczego turyci dziach. Ma to t dodatkow zalet, e poddane
"daj si wpuci" w ten mechanizm, znakomi- manipulacji ofiary ulegaj jej pozornie dobro-
cie wzrasta opacalno jej sklepiku. Gdy towar wolnie i bez adnego zewntrznego nacisku.
mimo tego nie schodzi, moja znajoma moe go
jeszcze zawsze przeceni i napisa now, Ulegaj nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec,
znacznie nisz (cho dla niej nadal opacaln) po prostu psychologicznym siom natury.
cen pod star. W ten sposb zachca do kupna Nie od rzeczy bdzie tu przytoczy jaki przy-
tych, ktrzy poluj na dobr okazj i - oczywi- kad. Odwouje si on do jednej z regu rzdz-

12
cych naszym spostrzeganiem wiata - do zasady * Autorzy ci ostrzegaj, i nierealistycznie
kontrastu wpywajcej na sposb, w jaki wi- pikni bohaterowie mass mediw (aktorki akto-
dzimy rnic midzy jakimi dwoma rzeczami rzy, modelki) powoduj spadek zadowolenia z
pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mwic wygldu tych, ktrzy nam samym s dostpu
najprociej, zasada kontrastu polega na tym, e jako obiekt romantycznych uczu. W swoich
jeeli druga z pokazywanych rzeczy rni si nowszych badaniach wykonali jeszcze jeden
znacznie od pierwszej, to widzimy j jako bar- kroi przekonujcy o susznoci tej argumenta-
dziej rn przez to, e uprzednio widzielimy cji. Wykazali, e ludzie, ktrzy obejrzeli wiele
t pierwsz. Tak wic, gdy podniesiemy naj- zdji przesadnie atrakcyjnych seksualnie osb
pierw lekk, a potem cik walizk, ta druga pci przeciwnej (w rodzaju tych, ktre zamiesz-
wyda si nam cisza, ni wtedy, gdybymy cza Playboy czy Playgirl), uwaali swoich wa-
wcale nie podnosili tej pierwszej. Zasada kon- snych maonkw czy patnerw za mniej god-
trastu jest dobrze udowodniona na gruncie psy- nych podani;
chofizyki i odnosi si nie tylko do ciaru, ale i (Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989).
do wszelkich innych wrae. Jeeli porozma-
wiamy na przyjciu z bardzo atrakcyjn osob
pci przeciwnej, a potem rozmawiamy z osob Zasada kontrastu
o nadal przeciwnej pci, ale ju niezbyt atrak- Rysunek 1.3. wiaty pomys.
cyjn, to ta druga wyda nam si jeszcze mniej si na twarzy studenta mwi nam natychmiast,
pocigajca, ni jest w rzeczywistoci. o co tu chodzi - oto dla tej rki, ktra uprzednio
W istocie, badania przeprowadzone na uniwer- tkwia w wodzie zimnej, letnia woda jest
sytetach stanowych w Arizonie i Montanie su- znacznie cieplejsza ni dla rki, ktra tkwia w
geruj, e jestemy mniej zadowoleni z urody wodzie gorcej. A jednak obie rce tkwi w tej
naszych wasnych partnerw wskutek niereali- chwili dokadnie w tej samej misce. I to wanie
stycznie zawyonych ideaw urody, jakimi pokazuje owa demonstracja. Ta sama rzecz - w
bombarduj nas mass media. W jednym z tych tym przypadku woda o pokojowej temperaturze
bada studenci oceniali zdjcia przecitnych - moe nam si jawi na rne sposoby, w za-
dziewczt (a studentki - zdjcia przecitnych lenoci od natury poprzedzajcego j zdarze-
chopakw) jako mniej atrakcyjne, jeeli bez- nia.
porednio przedtem przegldali ogoszenia w
popularnych magazynach. W innym badaniu Mae, zgrabne narzdzie wpywu w postaci za-
studenci oceniali atrakcyjno pewnej kandy- sady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, nie
datki na "randk w ciemno". Kiedy podczas do- zauwaone przez rozlicznych praktykw wpy-
konywania oceny studenci ogldali jeden z od- wu spoecznego. Wielk zalet tej zasady jest
cinkw serialu ,nioki Charliego", ocena wy- nie tylko to, e dziaa, ale i to, e dziaa ona w
padaa znacznie niej ni wtedy, kiedy ogldali niezauwaalny sposb. Ci, ktrzy zasad kon-
inny program. Niepospolita uroda aktorek kreu- trastu wykorzystuj, by nas do czego nam-
jcych "Anioki", najwyraniej powodowaa wi, mog to czyni w ogle nie zdradzajc, e
spadek atrakcyjnoci kandydatki na randk zorganizowali ca sytuacj wanie w taki spo-
(Kenrick i Gutierres, 1980)*. sb, by nas namwi. Dobrym przykadem s
Inny przykad dziaania zasady kontrastu jest sklepy odzieowe. Zamy, e do eleganckie-
czsto wykorzystywany jako demonstracja dla go sklepu wchodzi mczyzna i mwi ju na
studentw w laboratorium psychofizycznym. wstpie, e chciaby kupi trzyczciowy garni-
Kady student po kolei zasiada przed trzema tur i sweter. Gdyby by sprzedawc, w jakiej
miskami - w jednej jest woda gorca, w drugiej kolejnoci pokazywaby mu te rzeczy, aby go
- zimna, w trzeciej - letnia. Zadaniem studenta doprowadzi do wydania jak najwikszej sumy
jest woy jedna rk do wody zimnej, jedn pienidzy?
do wody gorcej, potrzyma je tam przez chwi-
l po czym obie woy do wody letniej. "Roz- Sklepy odzieowe instruuj swj personel, aby
bawione zdumienie", ktre pojawia najpierw pokazywa rzecz najkosztowniejsz.
Zdrowy rozsdek moe tu podpowiada strate-

13
gi odwrotn - skoro czowiek wyda ju poka- my jeszcze dosadnej daty lubu, ale odbdzie
n sum na kupno garnituru, dalsze wydawanie si na -pewno zanim, moja cia, stanie si bar-
pienidzy na sweter moe mu przychodzi z dziej widoczna..
wielk niechci. A jednak handlowcy wiedz TaS^ l(gcfiani 'Rodzice, spodziewam, si dziec-
lepiej i zachowuj si zgodnie z tym, co dyktuje ly! 'Wiem, jol^bardzo chcecie zosta. dziadymi
zasada kontrastu. Najpierw naley sprzeda i wietnie sobie Wyobraam, jaf^ depta powita-
garnitur, gdy przyjdzie bowiem do ogldania cie mojego dzidziusia.. Jestem. pewna, e obda-
swetrw, to ich ceny - nawet faktycznie wyso- rzycie go ta^g: mioci, powieceniem i czuf
kie - wydadz si nisze przez porwnanie z opiy, jaSyni obdarzalicie mnie, kydy by fam
uprzednio rozwaanymi cenami garniturw. dzieclyem. 'Powodem opnienia, daty naszego
Wydawanie 90 dolarw na sweter moe si lubu jest to, e mj chop odcierpi na drobn
wyda do ekstrawaganckim pomysem, ale infelyje, l(tr zreszt si od niego zarazifam, a
mniejsza jest na to szansa u kogo, kto wanie /(tra chwilowo uniemoliwia nam pomylne
wyda 475 dolarw na garnitur, bo przecie, w przejcie przez przedmafensli^i badania lywi.
porwnaniu z t sum, 90 dolarw to nie tak Jestem pewna, e przyjmiecie mojego chtopay
znowu wiele. Ta sama zasada stosuje si te do do naszej rodziny z otwartymi ramionami. On
klienta, ktry chce do garnituru dokupi jak jest bardzo fajny i cho niespecjalnie
drobniejsz konfekcj (koszula, pasek, buty). wyl(szta.fcony, majednal(Jia.prawde due am-
Przeprowadzone badania potwierdzaj, e dzia- bicje,
a tu wanie zasada kontrastu. Anality- Teraz, f^idyju wszystko Wiecie o moim.
obecnym yciu, chciafam Wam powiedzie, e
Ifpchani 'Mamo i Tatol nie by f o adnego poaru W alydemUQf., nie
Nie pisaam do Was od czasu mojego wyjazdu mia-fam pknicia czasza ani Wstrzsu. mzgu,
na. studia i naprawd jest mi przykro, e nie bytom W szpitalu, nie jestem. W dy, nie
mogfam by tak bezmylna i nic. do 'Was nie jestem zarczona, niczym si nie zarazifam, ani
napisa wczeniej. Teraz jednaj opowiem. nawet nie mam chtopafy, yUe W tym semestrze
'Warn. o wszystyn, co si u mnie wydarzyo, dostane dwj zfizyl^i i trzy z dwoma minusa-
ty0(o bardzo T^as prosz - usidcie przed mi z chemii. Chciafabym. Wiec, ebycie spoj-
przeczytaniem, dalszej czci tego Ostu, dobrze rzeli na te stopnie z odpowiedniej perspektywy.
? ^
9\6>, wiec u mnie ju teraz wszystko jest na- 'Wasza kochajca, cry.
prawd nieCe. To pezniecie czasza i wstrzs Zuzia
mzgu, Kfry miaam, wtedy, gdy wysy czy- Zasada kontrastu i studentka
tam z okna. aydemiy - bo zaraz po moim przy- Rysunek 1.4. Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na
jedzie wy bucht tutaj poar -ju s prawie ca- pewno dostaaby pitk z psychologii.
flyem zaleczone. 'W szpitalu bytom tylfy dwa
tygodnie i teraz widz ju prawie caflyan nor- cy decyzji konsumenckich, Whitney, Hubin i
malnie, a. te otyopne ble g f owy miewam ju Murphy, stwierdzaj w swojej "Psychologii
tydff raz dziennie. 'J^a. szczcie ten poar uy- perswazji i motywacji w sprzedawaniu towa-
demify. i mj syl^z o^na. widzianalewacz ze rw" (1965): ,Co ciekawe, kiedy przecitny
stacji benzynowej, ^tra znajduje si klient wejdzie do sklepu odzieowego z zamia-
ODol(Jilydemily. To wionie on zadzwonif po rem nabycia garnituru, prawie zawsze paci
stra poarna: i lyretl^e pogotowia. Odwiedzaf wicej za rne dodatki, kiedy kupuje je raczej
mnie te w szpitalu, a poniewa nie miafa- po ni przed zakupem garnituru".
mgdzie mieszyc, bo aydemil^si spodl, Tak wic, z punktu widzenia sprzedawcy,
by(taS(mify, e zaprosifmnie do swojego znacznie korzystniejsze jest pokazywanie naj-
mieszkania. i pozwoGfmi tam mieszyc. 9{p, pierw droszego artykuu, w wypadku bowiem
waciwie jest to tylko pokj 11) suterenie, ale kolejnoci odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje
za. to jest bardzo fajnie urzdzony. On jest bar- on zasady kontrastu, ale wrcz obraca j prze-
dzo sympatycznym chfopcem, bardzo si ko- ciw sobie. Pokazujc produkt tani jako pierw-
chamy i zamierzamy si pobra. O^ie ustalili- szy z kolei, produkt drogi za jako drugi, sprze-

14
dawca doprowadzaby do tego, e drugi z tych Oferty takie s skadane z reguy po wynego-
produktw wydawaby si jeszcze droszy - cjowaniu zasadniczej ceny samochodu. Oczy-
przez kontrast z niewysok cen pierwszego. A wicie, po podjciu decyzji o zakupie samocho-
zatem manipulujc kolejnoci pokazywania du za 15 tysicy dolarw, dodatkowa setka czy
produktw o wysokiej i niskiej cenie mona dwie za radio zdaj si zupenym drobiazgiem.
doprowadzi do tego, e cena okrelonego arty- Podobnie niewielkie wydaj si sumy za takie
kuu bdzie si wydawaa nisza bd wysza. dodatkowe przyjemnoci, jak przyciemniane
Dokadnie tak samo, jak ta sama temperatura szyby, podwjne boczne lusterka, biae opony,
wody wydawa si moe nisza bd wysza, czy co tam jeszcze dealer jest
w zalenoci od temperatury wody, w ktrej
nasza rka tkwia poprzednio. DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od pewnego profesora z Okahomy
Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu Mj przyjaciel, zawodowy instruktor gry w te-
oczywicie nie ogranicza si jedynie do sprze- nisa, zosta wynajty do prowadzenia sklepiku
dawcw odziey. Na ciekawy przypadek wyko- sportowego w pewnym klubie skupiajcym
rzystywania zasady kontrastu natrafiem w do zamonych czonkw. Pragnc szybko
pewnej firmie zajmujcej si obrotem nieru- wyzby si niektrych rzeczy niepotrzebnie za-
chomociami, w ktrej zatrudniem si jako po- legajcych sklepik, dokona przeceny szeregu
cztkujcy pracownik. By nabra nieco prakty- artykuw. Jednak, ku jego zdziwieniu, niemal-
ki, towarzyszyem pewnemu dowiadczonemu e nikt z czonkw klubu nie pali si do wyko-
pracownikowi firmy, ktry w czasie weeken- rzystania naprawd dobrych okazji, jakie prze-
dw trudni si pokazywaniem rnych domw cena ta stwarzaa. Po namyle doszed do wnio-
potencjalnym klientom. Pracownik ten - na- sku, e rwnie dobrze moe podnie ceny do
zwijmy go Phii - mia wprowadzi mnie w ar- ich pierwotnej wysokoci - i dopiero wtedy
kana sztuki sprzedawania domw. Jedn z niemale wszystkie artykuy zostay sprzedane.
pierwszych rzeczy, jakie zauwayem w post- Komentrz autora: zauwamy, e podobnie jak
powaniu Phila byo to, e kiedy przystpowa w przypadku sklepiku z biuteri w Arizonie,
do pokazywania ofert firmy potencjalnym na- mamy tu do czynienia z grup ludzi zaintere-
bywcom, rozpoczyna zwykle od zawiezienia sowanych nabywaniem towarw o wysokiej ja-
ich do dwch kolejnych domw znajdujcych koci - z zamonymi czonkami elitarnego klu-
si w kiepskim stanie, a przy tym cechujcych bu, ktrzy gardz tanimi produktami. Jestem
si wyranie zawyon cen. Kiedy zapytaem pewien, e ich mylenie rzdzi si nie tylko re-
go, dlaczego tak robi, rozemia si i wytuma- gu "drogi = dobry", ale i jej odwrotnoci w
czy mi, e domy te nie s faktycznie do sprze- postaci reguy "tani = kiepski". Zauwamy bo-
dania, a jedynie do ogldania przez klientw. wiem, e w jzyku angielskim [i polskim -
Obejrzawszy na wp zrujnowany, a przy tym przyp. tum.] sowo "tani" znaczy nie tylko tyle
drogi dom, klient nabiera odpowiedniego na- co "niedrogi", ale i "poledniej jakoci".
stawienia do pniej ogldanych propozycji - w stanie klientowi zaproponowa. Wytrawny
po prostu z reguy zyskuj one przez porwna- dealer wszystkie te propozycji przedstawia jed-
nie z drog ruin ogldan na pocztku. Nie nak nie rwnoczenie, lecz jedn po drugiej -
wszyscy sprzedawcy firmy, w ktrej termino- sztuka polegi bowiem na tym, by cena kadego
waem, posugiwali si tymi domami. Phii czy- nastpnego dodatku wygldaa na nieznacz na
ni to, poniewa, jak si wyrazi, bawi go ten w porwnaniu z ju zadecydowan cen samo-
bysk w oku klienta, kiedy pokazywa mu dom chodu (wraz z poprzednim dodatkami). Jak
naprawd przeznaczony na sprzeda. "Taki mog zawiadczy weterani kupowania samo-
dom naprawd wyglda wspaniale po uprzed- chodw, czsti okazuje si, i z gry zaplano-
nim obejrzeniu jednego czy dwch paskudztw!" wana i rozsdna cena samochodu ulega nie-
ocze kiwanemu rozdciu wanie z powodu
Rwnie sprzedawcy samochodw wykorzystu- tych rnych dodatkowych atrakcji I podczas
j zasad kontrastu, szczeglnie wtedy, gdy gdy klient stoi osupiay z podpisanym kontrak-
oferuj klientowi rne dodatki do samochodu. tem w rku zastana wiajc si, jak waciwie

15
doszo do tak wielkiej sumy i nie mogc wini jcych uleganie wpywowi spoecznemu, to
nikogi poza sob samym - dowiadczony dealer znaczy zbir pewnych cech czy informacji, kt-
przyglda mu si z cieniem umiech na ustach, rych pojawienie si w otoczeniu jest sygnaem,
umiechu mistrza dudo. e poddanie si wpywowi bdzie dla czowieka
dobroczynne i korzystne. Kady z tych wyzwa-
PODSUMOWANIE laczy ulegania moe zosta wykorzystany jako
Etologowie, badacze zachowania zwierzt w narzdzie wpywu celem nakonienia czowieka
ich naturalnym rodowisku zauwayli, e u do ulegoci take wtedy, kiedy wcale to nie
wielu gatunkw wystpuj pewne sztywne, me- suy jego interesom.
chanicznie pc wtarzane zachowania. Te utrwa-
lone wzorce zachowania s warte uwagi z po- PYTANIA
wodu swego podobiestwa do automatycznych Powtrka
wzorcw reagowania u ludzi (na zasadzie klik, 1. Na czym polegaj utrwalone wzorce zacho-
wrrr...). Zarwno u ludzi, jak i u zwierzt wy- wania u zwierzt? Na czym polega ich podo-
stpuje tendencja do wyzwalania caego cigu biestwo do pewnych typw postpowania u
takiego mechanicznego zachowania przez po- ludzi? Na czym polegaj rnice midzy auto-
jawianie si w otoczeniu tylko jednej, okrelo- matycznymi zachowaniami ludzi i zwierzt?
nej cechy. Zdolno do reagowania na tak ce- 2. Na czym polegaj ogromne zalety automa-
ch, czyli wyzwalacz, okazuje si zwykle bar- tycznego reagowania u ludzi? Na czym polega-
dzo korzystny dla organizmu, umoliwia bo- j jego niebezpieczestwa?
wiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego 3. Jakie s trzy skadniki narzdzi automatycz-
do sytuacji dziaania, bez wdawania si w nego wpywu spoecznego?
szczegow i czasochonn analiz wszystkich
dostpnych informacji. Ni( wa ba si wa
Ta ce W
Zalety takiego "chodzenia na skrty" wi Q
si ze skutecznoci i ekonomi dziaa - reagu- Im Ad Mi
jc automatycznie na wany wyzwalacz, orga- T( Sl
nizm zaoszczdza cenny czas, energi i wa-
sne"zasoby umysowe", ktre moe wykorzy- Towarzystwo na Rzecz Zwalczania Perz
sta do czego innego. "Chodzenie na skrty" y perz moe zosta zwalczony - ale jedynie z
ma jednak i swoje wady, poniewa naraa or- pomoc ich jak Pan/i. Pana/Pani szczodry datek
ganizm na kosztowne pomyki - reagowanie na umoliwi J oswobodzenie naszego wiata od
jedn tylko cech otoczenia (nawet jeeli jest to plagi perzu. Zac oprzez zoenie datku. Dla
w normalnych warunkach cecha wana) zwik- wygody zaczamy koperl a Rzecz Zwalczania
sza prawdopodobiestwo popenienia bdu, Perzu.
szczeglnie przy reagowaniu automatycznym i yarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu w wysi-
bezrefleksyjnym. Moliwo popenienia bdu kach )lagi perzu. mj datek w wysokoci:
zwiksza si dodatkowo wtedy, kiedy jaka in- .1 $5 Ol $15 Q $
na jednostka prbuje dla wasnej korzyci
wzbudzi w organizmie dany automatyzm (za :u
pomoc celowego manipulowania obecnoci zaangac prowadze camy, ab t zaadrest
wyzwalaczy). majcych nieprzyjemnych o da ma do na. na
Wiele procesw ulegania wpywowi spoecz- dk, chc u uwol zacz $25 iinaz
nemu (kiedy to czowiek zostaje nakoniony do rac mny i szkodliw bywateli - tak ijcych na
tego, by ulec osobie wywierajcej wpyw) celi s przyczy p "owarzystwa n
mona rozumie w kategoriach ludzkiej skon- wspiera TO\A nienie nas od p sniu przesyam
noci do reagowania w sposb automatyczny, a $10 c
uproszczony i bezrefleksyjny. Wikszo wisko
czonkw naszej kultury wyksztaca w sobie w
trakcie ycia pewien zbir czynnikw wyzwala- asto .............................. Stan-............. Kod .

16
awarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu kr. kartk. Po prostu, skoro dostali od niegc ycze-
pocztowa 5-CG nia, klik, odwzajemnili mu si swoj wasn
kartk z yczeniami, wrrr.. (Kunz i Woolcott,
Ulotka nawoujca do zoenia datku 1976).
Rysunek 1.5 Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt wanej
sprawy, ale ilustruje dziaanie jednego z najsil-
Pytania na mylenie niejszych narzdzi wpywu spoecznego - regu-
1. Wyobra sobie, e jeste adwokatem repre- y wzajemnoci Regua ta stwierdza, e zawsze
zentujcym kobiet, ktra zamaa sobie nog w powinnimy stara si odpowiednio odwdzi-
sklepie i wnosi o 10 ty. dolarw odszkodowa- czyc osobie, ktra nam dostarczya jakie do-
nia. Biorc po uwag omwion w tym roz- bro. Jeeli znajoma odda nam jak przysug,
dziale zasad kontrastu, co by uczyni w trak- to my powinnimy jej przysug odda; jeeli
cie procesu, aby suma ta wydaa si sdziom przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to
odszkodowaniem zupenie rozsdnym, a nawet my powinnimy zjawi si z prezentem na jego
niewielkim? urodzinach; jeeli jaka para zaprosi nas do sie-
2. Zamieszczona na rysunku 1.5 ulotka nawou- bie na przyjcie, to i my powinnimy j zapro-
jca do udziau w akcji dobro czynnej wydaje si na jedno z naszych wasnych przyj. I tak
si cakiem zwyczajna. Z wyjtkiem kolejnoci, dalej. Na mocy reguy wzajemnoci jestemy
w jakiej przed stawione zostay rne wielkoci zatem zobowizani do przyszego rewanowa-
moliwego datku. Wyjanij dlaczego - w myl nia si za przysugi, prezenty, zaproszenia i tym
zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej podobne dobra, jakie sami otrzymalimy. Owo
sumy moliwego datku pomidzy dwoma wik- zaciganie dugu w momencie otrzymywania
szymi sumami stanowi skuteczn taktyk na- jakiego dobra jest przy tym typowe do tego
kaniajc do skadania czstszych i wikszych stopnia, e w wielu jzykach nawet wyraenie
datkw. "bybym bardzo zobowizany" stao si syno-
3. Na jakie niebezpieczestwa automatycznego nimem wyraenia " gry dzikuj".
reagowania na zasadzie klik wrrr... wskazuj
ponisze cytaty? Wanym aspektem reguy wzajemnoci i towa-
rzyszcego jej poczucia zobowizania jest po-
"Wszystko powinno zosta uproszczone tak wszechno ich wystpowania w rnych kultu-
bardzo, jak to tylko moliwe, ale nie bardziej". rach. Regua ta jest rozpowszechniona tak dale-
(Albert Einstein) ce, e Alvin Gouidner (1960) i inni socjologo-
"Najtrudniej nauczy si tego, e nawet ghipcy wie stwierdzili w wyniku rozlegych studiw,
maj czasami racj" (Winston ChurchiU) e zobowizanie wzajemnoci znane jest
wszystkim spoeczestwom ludzkim . Ponadto
ROZDZIA 2 w obrbie kadego spoeczestwa regua wza-
Regua wzajemnoci jemnoci dotyczy wymiany wszelkich rodzajw
Spacaj kady dug tak, jakby sam Bg wysta- dbr. W istocie, sdzi mona, e rozwinity
wi ci rachunek Raiph Waldo Emersor system wzajemnych zobowiza, wypywaj-
cych z funkcjonowania tej reguy, stanowi spe-
Pewien profesor uniwersytetu wykona przed cyficzn cech dowolnej kultury budowanej
laty mae dowiadczenie - wysa kartki z boo- przez ludzi. Wybitny archeolog Richard Leakey
narodzeniowymi yczeniami do grupy absolut- upatruje w regule wzajemnoci wrcz istot te-
nie nie znanycl-sobie osb. Cho spodziewa go, co czyni nas ludmi. Twierdzi, e jestemy
si jakiej ich reakcji, ta, ktra rzeczywicie na- ludmi dlatego wanie, e nasi przodkowie na-
stpia, przesza jego oczekiwania. Oto ci zu- uczyli si dzieli ywnoci i umiejtnociami
penie nie znani mu ludzie zalali gc fal swoich w ramach "honorowego acucha zobowiza"
kartek witecznych, ktrymi mu si odwza- (Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultu-
jemnili. W dodatki znaczna wikszo z nich ry Lionel Tiger i Robin Fox (1971) widz w
nie podja adnych krokw dla wyjanienia, acuch zobowiza jako specyficznie ludzki
dlaczego nie znany im osobnik przysa do nich mechanizm adaptacyjny, umoliwiajcy podzia

17
pracy, wymian rnych dbr i usug oraz jest w nas niesychanie silnie wbudowywana w
stworzenie takiej sieci wspzalenoci, ktra procesie socjalizacji.
wie poszczeglne jednostki w wysoce sku-
teczne zespoy. Najbardziej przekonywajc ilustracj tego, jak
silnie i daleko w przyszo siga mog zobo-
Wanie skierowanie poczucia zobowizania na wizania wzajemnoci, jest chyba zdumiewaj-
przyszo ma decydujce znaczenie dla po- ca historia pewnych 5 tysicy dolarw, jakie w
wstania owych spoecznych konsekwencji, o 1985 roku Etiopia ofiarowaa Meksykowi. W
ktrych pisz Tiger i Fox. Silne i rozpowszech- owym czasie Etiopia moga z powodzeniem
nione poczucie przyszego zobowizania zade- ubiega si o smutne miano najciej dowiad-
cydowao zapewne o pojawieniu, si ogromnej czonego kraju wiata. Ekonomia tego kraju zu-
rnicy w spoecznej ewolucji naszego gatun- penie dosownie leaa w ruinach. Wieloletnie
ku, poniewa oznaczao ono, e jeden czowiek susze i wojny domowe doprowadziy kraj do
mg da co (np. poywienie, wasn energi klski godu. Tysice mieszkacw umierao
czy trosk) innemu czowiekowi majc pew- wskutek niedoywienia i chorb. W tej sytuacji
no, e w istocie niczego nie traci bezpowrot- nie bybym zaskoczony, gdyby to Meksyk
nie. Tak wic po raz pierwszy w ewolucyjnej przekaza ciko dowiadczonej Etiopii jak
historii osobnik mg wydatkowa wasne za- sum w ramach pomocy humanitarnej. Ku swo-
soby wcale nie zubaajc siebie samego. Kon- jemu zdziwieniu przeczytaem w gazecie, e
sekwencj tego byo obnienie naturalnych za- kierunek wymiany by odwrotny - to etiopski
hamowa przeciwko transakcjom rozpoczyna- Czerwony Krzy postanowi przesa 5 tysicy
jcym si od wydatkowania wasnych zasobw dolarw na rzecz ofiar trzsienia ziemi w Mek-
* Niektre spoeczestwa formalizuj nawet t syku.
regu do postaci pewnego rytuau. Przykadem
moe tu by Yartan Bhanji - zinstytucjonalizo- Moj osobist klsk - cho zawodowym bo-
wany obyczaj wymiany podarkw, jaki panuje gosawiestwem - jest to, e zawsze wtedy, gdy
w niektrych regionach Pakistanu i Indii. Ko- co mnie zadziwi albo gdy czego nie rozu-
mentujc ten obyczaj, Gouidner (1960) stwier- miem, czuj si zmuszony bada spraw dalej,
dza: "Warto zauway, e cay ten system pie- by j jednak zrozumie. W tym wypadku udac
czoowicie zapobiega cakowitemu wywikaniu mi si uzyska dalsze informacje rzucajce
si jego uczestnikw z acucha zobowiza. wicej wiata na t histori, a te dziki pew-
Tak na przykad, gocie opuszczajcy uroczy- nemu dziennikarzowi, ktremu sprawa wydaa
sto weseln otrzymuj rne sodycze. Wac si rwnie zdumiewajca. Dziennikarz w
je w doni, gospodyni powiada: Te s twoje, zwrci si do Etiopczykw z prob o wyja-
majc na myli: Tojest odpata za to, co ja nienie powodw ich decyzji. Uzyskana odpo-
otrzymaam uprzednio od ciebie", po czym do- wied okazaa si przekonywajc wykadni
kadajc nastpne mwi: A te s moje. Przy reguy wzajemnoci. Oto pomimo wasnej kata-
nastpnej okazji gospodyni otrzyma od obda- strofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowaa si wy-
rowanej osoby rwnowano tej drugiej czci sa rzeczon sum Meksykowi, poniewa kraj
sodyczy plus naddatek, ktry z kolei ona b- ten by] w nagej potrzebie (trzsienie ziemi), a
dzie musiaa zwraca, i tak dalej". wczeniej, w roku 1935, Meksyk wysa pomoc
humanitarn Etiopii, kiedy to ona bya w po-
na rzecz innego osobnika. Doprowadzio to do trzebie wskutek zbrojn inawzji woskich fa-
powstania wyrafinowanych i skoordynowanych szystw (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej in-
systemw wzajemnego pomagania sobie, wy- formacji, cho nadal byem pod wraeniem tej
miany darw, wzjemnego bronienia si czy historii, sprawa staa si zrozumiaa. Potrzeba
wreszcie handlu - oczywicie z ogromnym po- odwzajemnienia kiedy uzyskanej pomocy
ytkiem dla czonkw spoecznoci, ktre sys- przezwyciaa dystans w przestrzeni i czasie,
temy takie potrafiy rozwin. Zwaywszy rnice midzykulturowe, gd i wasne potrze-
oczywiste poytki adaptacyjne wynikajce z re- by ofiarodawcw. Krtko mwic, poczucie
guy wzajemnoci nie moe dziwi, e regua ta zobowizania zatriumfowao - w p wieki

18
pniej i pomimo wybitnie nie sprzyjajcych
okolicznoci. Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzie
Zasady dziaania reguy sztuki byy ju dokonane, a eksperymentator
W obliczu tak ogromnych poytkw pyncych wyszed z pokoju, Jzek zwraca si do waci-
z reguy wzajemnoci, kade spoeczestwo wej osoby badanej z prob, aby to ona oddaa
dokada oczywicie wszelkich stara, aby jej mu teraz przysug. Zwierza si, e sprzedaje
poszanowanie wpo i kademu z wasnych losy na loteri samochodow i e gdyby udao
czonkw od zarania jego ycia. Kady z nas mu si rozprowadzi wicej losw ni innym,
by stara nie trenowany w zakresie wprowa- to uzyskaby nagrod w wysokoci 50 dolarw.
dzania owej reguy we wasne czyny i kady z W kocu pyta badan osob, czy ta nie ze-
nas wie, e ci, ktrzy reguy nie przestrzegaj, chciaaby kupi jakich losw (25 centw za
narazi si acno mog ni sztuk):
"Kada liczba losw mnie urzdza, cho,
wymianie i inne sankcje spoeczne. Z uwagi na oczywicie, im wicej, tym lepiej". Podstawo-
oglny niesmak budzony przez osobnikw, kt- wy pomiar dokonywany w tym eksperymencie
rzy bior, ale sami nic w zamian nie daj, by bardzo prosty i polega na zliczaniu losw
skonni jestemy zada sobie wiele trudu, by zakupionych przez osoby badane. Bez dwch
umkn miana niewdzicznika, skpca czy na- zda, Jzek okaza si znacznie skuteczniej-
cigacza. w trud, ktry sobie z takim zapaem szym sprzedawc losw wrd tych badanych,
zadajemy, bywa jednak czasami wykorzysty- ktrym uprzednio sam odda drobn przysug.
wany przez nacigaczy eksploatuajcych nasz Najwyraniej czujc, e co Jzkowi zawdzi-
wiar w regu wzajemnoci, a przez to - i nas czaj, kupili oni dwukrotnie wicej losw ni
samych, ci, ktrym nie odda on przedtem adnej przy-
Aby zrozumie, w jaki sposb regua wzajem- sugi. Cho opisane badanie Regana jest bardzo
noci bywa wykorzystywana przez tych, ktrzy prost demonstracj funkcjonowania reguy
zdaj sobie spraw z ogromnej mocy tego na- wzajemnoci, ilustruje ono szereg wanych
rzdzia wpywu, przyjrzyjmy si pewnemu wasnoci tej reguy, co pozwoli zrozumie nam
eksperymentowi przeprowadzonemu przez psy- w dalszych rozwaaniach, w jaki sposb moe
chologa Dennisa Regana (1971). Kada osoba ona by wykorzystywana jako narzdzie wpy-
badana w tym eksperymencie dokonywaa we- wu na innych.
sp z innym badanym ocen szeregu dzie sztu-
ki - bo wanie ocen estetycznych rzekomo do- Przemona sia wzajemnoci
tyczy w eksperyment. Jednym z powodw, dla ktrych wzajemno
stanowi niezwykle skuteczne narzdzie wywie-
Drugi badany - nazwijmy go Jzek - jedynie rania wpywu na innych, jest ogromna sia tej
udawa badanego, a w rzeczywistoci by reguy. Sia jej jest tak wielka, e to wanie po-
wsppracownikiem doktora Regana, zachowu- czucie zobowizania decyduje nieraz o spenia-
jcym si w zaplanowany przeze sposb. To niu takich cudzych prb, ktre bez tego poczu-
znaczy, w przypadku poowy badanych osb, cia z pewnoci spotkayby si z odmow. Ba-
Jzek oddawa im - nie proszony - drobn przy- danie Regana dostarcza pewnych dowodw na
sug. Podczas krtkiej przerwy w badaniu wy- to, e poczucie zobowizania moe silniej
chodzi na kilka minut, po czym wraca z dwo- wpywa na spenianie cudzych prb ni inne
ma butelkami coca-coli, mwic: "Pytaem go czynniki. od ktrych uleganie probom rwnie
[eksperymentatora], czy mog sobie przynie zaley. Oprcz roli reguy wzajemnoci Regana
butelk coli i zgodzi si, wic przy okazji interesowaa take kwestia, czy lubienie osoby
przyniosem jedn i dla ciebie". W wypadku proszcej przez proszon wpywa na szans
pozostaych badanych, Jzek wychodzi co spenienia proby. W zwizku z tym poprosi
prawda na przerw, ale wraca z pustymi rko- on swoich badanych o wypenienie kilku skal
ma, a zatem nie oddawa im adnej przysugi. pozwalajcych zmierzy, jak dalece lubili oni
Wszystkie pozostae elementy jego zachowania (bd nie lubili) Jzka. Nastpnie porwnywa
byy jednakowe w obu tych wypadkach. si lubienia z liczb zakupionych od Jzka lo-

19
sw i stwierdzi powizanie tych dwch spraw - Cho tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzy-
im bardzie] badani lubili Jzka, tym wicej ku- ja ciganiu na siebie uwag przechodniw, nie
powali od niego losw. Oczywicie, nie jest te by on jednak zbyt dobrym pomysem na za-
zaleno zaskakujca, nietrudno bowiem chcanie ludzi di skadania datkw. Dla prze-
zgadn, e chtniej oddajemy przysugi lu- citnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszni
dziom, ktrych lubimy. wygldali co najmniej dziwacznie i wcale nie
wzbudzali ochoty, aby ich wspie rac ekono-
Interesujcy jest natomiast inny jeszcze wynik micznie. Szybko stao si jasne, e sekta ma
uzyskany przez Regana oto zaleno midzy powany problem zi swoim public relations.
lubieniem Jzka a wielkoci oddanej mu przy- Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wygldu,
sugi cakowicie zanikaa wrd tych badanych, an ubioru, ani zachowania proszcych, w
ktrzy dostali od niego uprzednio butelk coca- zwizku z czym datki byy nieliczne Gdyby
coli. Tak wic tym, ktrzy zawdziczali Jzko- stowarzyszenie wyznawcw Kriszny byo
wi drobn uprzejmo nie czynio adnej rni- przedsiwziciem komercyjnym, rozwizanie
cy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali byoby bardzo proste - naleaoby zmieni swj
si d( wdzicznoci i kiedy nastpia po temu obraz i obyczaje w taki sposb, by spodoba si
sposobno - okazywali j. Ci, ktrzy Jzka ra- potencjalnym ofiarodawcom. Jednak Stowarzy-
czej nie lubili, kupowali od niego dokadnie ty- szenie Hare Kriszna jest organizacj religijn, a
le samo losw, co ci ktrzy go lubili. Regua sposb ubierania si i postpowania wyznaw-
wzajemnoci jest zatem na tyle silna, e jej cw kadej religii jest przynajmniej czciowo
wzbudzenie moe cakowicie zniwelowa powizany z sam treci wyznawanej wiary-
wpyw wywierany przez inny czynnik, jakim jest wic z natury rzeczy mao podatny na
jesi lubienie osoby proszcej przez proszon. zmian. Przywdcy sekty stanli przed powa-
nym dylematem. Z jednej strony, zasady wy-
Pomylmy o skutkach tego zjawiska. Oto lu- znania nie pozwalay na zmian stylu ubrania,
dzie, ktrych nie lubimy - anty patyczni czy fryzury i zachowania wyznawcw, z drugiej - te
namolni sprzedawcy, niepodani znajomi, wanie elementy odstrczay przecitnego
przedstawiciele dziwa cznych czy niepopular- Amerykanina od wyznawcw Kriszny, co pod-
nych organizacji - rwnie mog doprowadzi cinao byt ekonomiczny sekty, opierajcy si w
nas d( ulegoci, jeeli tylko uda im si wywo- duym stopniu na dobrowolnych datkach.
a w nas poczucie zobowizania ZE pomoc
jakiej drobnej, oddanej nam przysugi. Roz- Co naleaoby uczyni w takiej sytuacji?
wamy przykad wywodz cej si ze Wschodu Rozwizanie wymylone przez przywdcw
sekty Hare Kriszna. Cho jej korzenie tkwi w sekty okazao si niezwykle byskotliwe w swej
Kalkucie sekta ta zdobya sobie w latach sie- prostocie i skutecznoci. Zwrcili si mianowi-
demdziesitych ogromn popularno i do bra cie w stron takiej taktyki zbierania funduszy,
materialne w Stanach Zjednoczonych. rdem ktrej skuteczno nie zaleaa od sympatii
jej znacznego bogactwa byo wiele rnych wzbudzanej w ofiarodawcach przez zbieraj-
przedsiwzi, wrd ktrych najbardziej wi- cych datki. Zaleaa natomiast od poczucia ob-
doczne pozosta je po dzi dzie prowadzenie ligacji, jakie zbierajcy datki w nich wzbudzali
publicznej zbirki pienidzy pord przypadko poprzez umiejtne manipulowanie regu wza-
wych przechodniw. W swoim czasie, prowa- jemnoci. Zastosowana taktyka polegaa na
dzcy zbirk wyznawcy Ha Kriszna przed- tym, e zanim jaki czonek sekty zwrci si
stawiali sob niezapomniany widok, gdy prze- do przechodnia o datek, inny czonek sekty
mierzali ulice ame rykaskich miast ze swoimi "bezinteresownie" go obdarowywa - zwykle
ogolonymi gowami, ubrani w co, co wyglda- ksik Bhaguad Gita, miesicznikiem stowa-
o na biae przecierada, obwieszeni paciorka- rzyszenia wyznawcw Kirszny, czy wreszcie, w
mi i dzwoneczkami, rytmicznie podry gujcy i najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem.
podpiewujcy w rytm egzotycznych bbnw. Bogu ducha winien przechodzie, ktremu
znienacka przypito do ubrania czy wcinito
do rki kwiat, w adnym wypadku nie mg go

20
odda z powrotem. "Nie, nie. Prosz go za- pozostaych spad z niegdysiejszych 5000 do
trzyma - to nasz prezent dla pana" - katego- okoo 800 osb. Jednak wyznawt Kriszny nie
rycznie stwierdza czonek sekty. Dopiero wte- zniechcaj si atwo. Liderzy Stowarzyszenia
dy, kiedy sprawa przyjcia "prezentu" bya ju przyznaj, e n ono kopoty z utrzymaniem
zaatwiona, a przechodzie na dobre siedzia w swojej dugotrwaej ju obecnoci na teren Sta-
puapce poczucia zobowizania, nastpowaa nw, jednak wiele sobie obiecuj po nowo
proba o datek na rzecz sekty. Ta taktyka "z otwartych "rynkach" Euroi Wschodniej - gdzie
dobroczycy - ebrak", stosowana w szczegl- ludzie zapewne jeszcze nie zdyli si pozna
noci na lotniskach, okazaa si niesychanym na taktycznej "dobroczynnoci" sekciarzy.
hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna, przyno- Nawiasem mwic fakt, e ludzie broni si
szc mu ogromne sumy pienidzy, wydane na- przed sekciarzami nie pozwalajac, aby im od-
stpnie na zakup i budow wity, domw i dano pocztkow "przysug", zamiast po pro-
caych przedsibiorstw nalecych dzi do 321 stu odmwi j odwzajemnienia, stanowi na-
orodkw sekty w Stanach i poza ich granica- stpny dowd na przemon si tkwic w re-
mi. gu wzajemnoci. atwiej "nie da si wpuci"
w dziaanie reguy, ni j po pros zama, kiedy
Cho obecnie taktyka ta nie przynosi ju wy- ju zostaa zastosowana.
znawcom Kriszny takich sukcesw, jak na po-
cztku, warto zauway, e nie wynika to wcale Polityka. Polityka stanowi inn dziedzin, w
z osabienia reguy wzajemnoci. Po prostu ktrej jak na doni widoczne jest funkcjonowa-
kady, kto ju raz zosta nabrany w ten sposb, nie reguy wzajemnoci. I to na kadym szcze-
stara si omija wyznawcw Kriszny na dwor- blu.
cach czy lotniskach i nie dopuci do togo, aby Na szczeblu najwyszym wybieralni reprezen-
zosta przez nich "obdarowanym". I cho sto- tanci narodu czsto angauj si w wymian
warzyszenie wymaga obecnie od swoich czon- usug, co czyni wiat polityki niezbyt - naja-
kw zwyczajnych ubiorw w trakcie zbierania godniej mwic - zrozumiaym dla normalnego
datkw (niektrzy dwigaj nawet torby po- czowieka. Jednak kiedy pose gosuje sprzecz-
drne lub walizki), tak, aby potencjalnym ofia- nie z lini swojej partii czy wasnymi poglda-
rom uniemoliwi ich natychmiastowe rozpo- mi, moe si za tym ukrywa po prostu odda-
znanie, ta proceduralna poprawka okazaa si wanie przysugi innemu politykowi, wobec kt-
niezbyt skuteczna. Po prostu zbyt wiele osb rego ma jakie zobowizania. Znawcw sceny
nauczyo si wystrzega przyjmowania niepro- politycznej nieraz zdumiewa ogromna liczba
szonych podarkw w takich miejscach, jak ustaw, jakie amerykaskiemu prezydentowi
dworce czy lotniska. Lyndonowi Johnsonowi udao si przeprowa-
W konsekwencji, Stowarzyszenie Hare Kriszna dzi przez Kongres w pocztkowym okresie
dowiadcza w ostatniej dekadzie powanych sprawowania prezydentury. Za jego projektami
trudnoci. W samej tylko Ameryce Pnocnej gosowali czsto nawet kongresmeni po-
okoo 30% jego wity zostao zamknitych z wszechnie znani ze sprzecznoci swoich pogl-
powodw ekonomicznych, personel za dw z legislacyjnymi pomysami Johnsona.
Dokadniejsze analizy wykonane pniej przez
politologw wykazay, e przyczyn byy nie
Hare Kriszna tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile dua
Rysunek 2.1. liczba przysug, jakie odda on wielu czonkom
Kongresu i Senatu podczas swojego wielolet-
Organizacja Hare Kryszna znajduje w Polsce niego przebywania w krgach najwyszej wa-
wielu zwolennikw, a zarazem podatny grunt dzy. Po osigniciu prezydentury, mniej lub
dla swoich oddziaywa. Coraz czciej b- bardziej wyranie zada spacenia tych du-
dziemy spotyka si z mniej lub bardziej sub- gw, co pozwolio mu uzyska podane przez
telnymi metodami nakaniania nas do wsparcia siebie rezultaty przy wielu gosowaniach. Co
finansowego tej grupy wyznaniowej. ciekawe, w podobny sposb mona wyjania
liczne poraki, jakie ponosi w gosowaniu

21
zgaszanych przez siebie ustaw inny ameryka- najskuteczniejszym sposobem zapewniajcym
ski prezydent - Jimmy Carter (mimo tego, e wybr kandydata jest jego zdolno do odda-
Carter by z Partii Demokratycznej, a demokra- wania nawet drobnych przysugjak najwikszej
ci mieli podwczas wikszo zarwno w Kon- liczbie wyborcw. W wielu miastach szeregowi
gresie, jak i w Senacie). Ot Carter pojawi si aktywici kampanii wyborczych nadal w ten
na waszyngtoskim Kapitelu jako czowiek wanie sposb zjednuj wyborcw swojemu
nowy, spoza ukadw, co zreszt byo jego kandydatowi. Dotyczy to zreszt nie tylko ano-
gwnym argumentem wyborczym. Fakt, e nie nimowych obywateli - w prawyborach prezy-
by uwikany w stare ukady i nikomu niczego denckich z 1992 roku znana aktorka Sally Kel-
nie zawdzicza, zapewne pomg mu w wy- lerman wspara swym nazwiskiem kampani
graniu wyborw. Jednak fakt, e w zwizku z jednego z kandydatw Partii Demokratycznej -
tym i jemu nikt niczego nie zawdzicza, za- Jerry'ego Browna. Zapytana o powody odpara:
pewne przyczyni si do licznych poraek w "Przed dwudziestu laty poprosiam dziesicioro
gosowaniu zgaszanych przeze projektw przyjaci o pomoc w przeprowadzce. No i Jer-
ustaw. ry by jedynym, ktry si w ogle pojawi".
Na innym poziomie wiata polityki przemo- Nie tak znowu darniowa prbka. Oczywicie
no reguy wzajemnoci widoczna si staje przykady wykorzystywania reguy wzajemno-
dziki szeregowi ustawowych zabezpiecze ci mona to znale w dziedzinie handlu.
przed jej dziaaniem. Partiom politycznym, wy- Rozwamy tu tylko dwa dobrze znane przyka-
bieralnym urzdnikom czy parlamentarzystom dy spord wielu moliwych. Pierwszy to dar-
nie wolno przyjmowa na swe kampanie wy- mowa prbka - technika marketingowa stoso-
borcze sum przekraczajcych ustawowo okre- wana z dobrym skutkiem od niepamitnych
lon wysoko. Ani od osb prywatnych, ani czasw. Najczciej sprzedawca czy wytwrca
od korporacji. Tak, aby po wygranych wybo- daje potencjalnemu nabywcy niewielk porcj
rach nie dochodzio do odwdziczania si swojego produktu. Tak, by ten mg si prze-
owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju kona, czy produkt mu si podoba, czy nie. To
zabezpieczenia s jednak tylko czciowo sku- zrozumiae. Jednak urok darmowej prbki po-
teczne - tak czy owak regua wzajemnoci jest lega na tym, e -jako darmowa wanie -jest ona
wanym elementem zwizkw biznesu z poli- take i prezentem, ktrego otrzymanie obliguje
tyk. Wystarczy przypomnie, e wiele korpo- do wzajemnoci. Jakiej wzajemnoci? Ano w
racji czy organizacji finansuje w wanych wy- postaci zakupienia wyprbowywanego produk-
borach kampanie obu gwnych kandydatw. A tu -jest to przecie waciwie jedyny sposb, w
jeeli dla kogo nie stanowi to jeszcze wystar- ktry moemy si zrewanowa uprzejmemu
czajcego dowodu na fundamentaln rol regu- sprzedawcy. I to jest wanie sztuka subtelna
y wzajemnoci we wzajemnych stosunkach niczym dudo - otrzymalimy prbk produktu
wiata polityki i biznesu, to mona przywoa w celach czysto informacyjnych, a jednoczenie
jawnie bezczeln wypowied ten niewinny, a nawet godny pochway gest
sprzedawcy wzbudzi w nas niepostrzeenie po-
Charlsa H. Keatinga, biznesmena zamieszanego tn si nakaniajc do dokonania zakupu!
w wielomiliardowy skandal korupcyjny (tzw. Idealnym miejscem do rozdawania darmowych
afera Savings & Loan). Zapytany przez sd o prbek jest supermarket, gdzie przechodzcym
to, czy istnieje jaki zwizek pomidzy sum klientom czsto wrcza si do sprbowania a to
1,3 miliona dolarw, wpacon przeze na kana-peczk z now past rybn, a to kawaek
kampani wyborcz piciu senatorw, a p- sera czy yk cudownego napoju gaszcego pra-
niejszymi ich dziaaniami utrudniajcymi do- gnienie. Wielu ludziom, po otrzymaniu takiego
chodzenie przeciw niemu, odpowiedzia: miego prezenciku od niezmiennnie umiech-
"Chciabym tu z caa moc podkreli, e z nitego sprzedawcy, trudno jest poprzesta na
pewnoci tak wanie mam nadziej". oddaniu wykaaczki czy pustego kubka i opusz-
Na poziomie najniszym - tj. relacji midzy czeniu sklepu. Wielu co jednak w tym sklepie
politykiem a jego wyborcami - organizatorzy kupi, nawet jeeli jest to im zwyczajnie zbdne.
kampanii wyborczych nieraz si przekonali, e Vance Packard podaje w swojej pracy The Hid-

22
den Persuaders (1957) rekordowy wynik pew- firmy Amway obraca rwnoczenie wieloma
nego dyrektora supermarketu w Indianie, ktry takimi "kontenerkami".
jednego dnia sprzeda 500 kilogramw sera
dziki temu, e krg tego sera lea na stoliku Oczywicie i Ty i ja wiemy, co si dzieje z
klientk, ktra pozwolia obdarowa si dar-
mowym "kontenerkiem". Najprawdopodobniej
Buenos nachos wpada w puapk reguy wzajemnoci. Wielu
Rysunek 2.2. takich klientw poczuwa si do obowizku ja-
kiego zrewanowania si za czciowo zuyte
Niektrzy sprzedawcy ju nawet nie czekaj z produkty i po prostu skada wiksze zamwie-
podaniem darmowej prbki na to, aby klient nie. Wiedz to, rzecz jasna i w Amway Corpo-
wszed do ich sklepu. ration. Jednak skuteczno tej techniki wywoa-
porodku sklepu, a kady klient mg sobie za a poruszenie nawet wewntrz tej firmy. Oto
darmo odkroi dowolny jego kawaek. fragmenty raportw nadesanych do centrali
Nieco inn wersj techniki darmowych prbek przez dystrybutorw z rnych stanw:
posuguje si Amway Corpo-ration. Jest to nie- To nie do wiary! Jeszcze nigdy czego takiego
zwykle dynamicznie rozwijajca si korpora- nie mielimy. Produkty schodz w niebywaym
cja* zajmujca si domokrn sprzeda arty- tempie, a dopiero rozpoczynamy.... Lokalni
kuw gospodarstwa domowego i toaletowych. dystrybutorzy zaczli posugiwa si BUG-ami
W cigu zaledwie kilku lat Amway rozwina i nastpi niesychany wzrost sprzeday [dys-
si z prymitywnego przedsiwzicia w ogromn trybutor ze stanu lllinois]. To jest najlepszy
korporacj - obecna warto sprzedawanych pomys na sprzeda detaliczn, jaki kiedykol-
przez ni produktw siga ptora miliarda do- wiek mielimy!
larw w skali roku. Pomysem, ktry w duym
stopniu do tego sukcesu si przyczyni, jest rednio rzecz biorc, jeeli klient zaakceptuje
BUG - niewielki kontener, zawierajcy BUG-a, to zamawia potem poow znajduj-
Dziaajca zreszt take i na terenie Polski cych si w nim produktw! Sowem - doskona-
(prayp. tum.) le! W caej naszej organizacji nic nie okazao
si dotd rwnie skuteczne [dystrybutor ze sta-
zestaw buteleczek i pudeek z rnymi ofero- nu Massachusetts].
wanymi klientowi produktami. Powiedzmy, bu- Dystrybutorzy firmy Amway s wic komplet-
teleczka pynu do odwieania mebli, pude- nie - cho mile - zaskoczeni skutecznoci
eczko proszku do prania, may szampon do BUG-a. Oczywicie po tym, co tu dotd sobie
wosw, may dezodorant i pyn przeciw insek- powiedzielimy ani Ty, ani ja nie powinnimy
tom. Poufna instrukcja dla sprzedawcw firmy temu a tak si dziwi.
Amway nakazuje im zostawi cay kontener Regua wzajemnoci rzdzi te szeregiem sytu-
nagabywanej klientce w domu "... na 24, 48 lub acji spoecznych nie majcych zwizku ani z
72 godziny, bez ponoszenia przez ni jakich- pienidzmi, ani z handlem. Wanie takiej sytu-
kolwiek kosztw. Powiedz jej, e chodzi ci tyl- acji dotyczy jeden z moich ulubionych przyka-
ko o to, aby wyprbowaa te produkty... Jest to dw, ilustrujcych ogromn si wzajemno:
oferta, ktrej nie sposb odmwi". Zadaniem jako narzdzia wpywu na innych. Europejski
sprzedawcy Amway jest powrci na koniec uczony Eibl-Eibelsfeldt (1975^ opisuje epizod,
okresu prbnego do klientki, aby odebra kon- jaki przydarzy si podczas I wojny wiatowej
tener i ewentualne zamwienie na odpatny ju pewnemu nie mieckiemu onierzowi, ktrego
zakup reklamowanych produktw. Poniewa w zadaniem byo chwytanie onierzy przeciwni-
tak krtkim czasie niewielu klientw jest w sta- ka celem pniejszego poddania ich przesu-
nie zuy cakowicie nawet jedn z oferowa- chaniu. Z samej istoty okopowe. wojny pozy-
nych prbek, sprzedawca moe - po uzupenie- cyjnej wynikaa dua trudno przekroczenia
niu butelek - ten sam kontener zaoferowa in- pasa ziemi niczyjej rozdzielajcego wrogie so-
nemu klientowi, mieszkajcemu naprzeciwko. I bie linie okopw. Jedynie dowiadczony wy-
cay proces si powtarza. Wielu przedstawicieli wiadowca dziaajcy w pojedynk i pod oson

23
nocy, by w stanie przeczoga si d( wraych tego, e poczucie to wzbudzaj rwnie przy-
okopw celem pochwycenia jzyka i kada z sugi, o ktremy wcale nie prosili. Na przykad
walczcych armii takim wywiadowcami dyspo- organizacja American Disabled Yeterans, trud-
nowaa. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, e jeden z nica si m.in. zbieraniem funduszy na rzecz
takich dowiadczonych wywiadowcw kolejny kalekich onierzy, podaje, e normalne proby
raz przekrad si ktrej nocy do nieprzyjaciel- o datki wysyane poczt wywouj u 18% od-
skich okopw i zaskoczy w nich samotnego biorcw pozytywn reakcj (tj. datek). Wiel-
onierza. ko ta ulega jednak niemale podwojeniu do
Da si on atwo rozbroi, poniewa akurat za- 35%, jeeli do proby o datek doczony jest
jty by jedzeniem. Zastraszony jeniec, trzyma- prezent w postaci drukowanych nalepek z na-
jc w rku jedynie kawaek chleba, wykona zwiskiem i adresem odbiorcy (ktre moe on
wwczas by moe najwaniejszy gest w swo- potem wykorzysta do wasnej korespondencji).
im yciu. Poda wrogowi kawaek chleba. Nie- Cakiem moliwe, e nasze poczucie zobowi-
oczekiwany prezent tak poruszy niemieckiego zania ronie, gdy sami prosimy o oddanie nam
wywiadowc, e nie by on w stanie dokoczy przysugi, jednak przysugi nieproszone rw-
swego zadania. Z pustymi rkoma przekrad si nie s w stanie poczucie to wzbudza.
na powrt do wasnych okopw, by stawi czo- Chwila zastanowienia nad spoecznymi funk-
o naganie przeoonych. cjami reguy wzajemnoci pozwala bez trudu
Rwnie poruszajca ilustracja siy drzemicej w zrozumie, dlaczego tak si dzieje. Regua ta
regule wzajemnoci pochodzi z opowieci ko- wyksztacia si w ludzkich spoeczestwach
biety, ktra uratowaa wasne ycie nie dajc midzy innymi po to, aby zachca jednostk
prezentu -jak to uczyni w pochwycony o- do inicjowania kontaktw opartych na wzajem-
nierz - lecz odmawiajc przyjcia prezentu i ob- nej wymianie usug - bez lku przed eksploata-
ligacji do rewanu, jak pocignby on za so- cj ze strony innej jednostki. Jeeli regua ma
b. W listopadzie 1978, pord dungli Gujany, spenia t
doszo do wstrzsajcego wydarzenia. Jim Jo-
nes, charyzmatyczny lider zaoonej przez sie- wanie funkcj, to oczywiste jest, e nawet
bie sekty religijnej, nakaza zbiorowe samobj- nieproszona przysuga powinna mie zdolno
stwo wszystkim swoim wyznawcom. Znaczna do wzbudzania poczucia obligacji. Zwamy te,
ich wikszo posusznie wypia trucizn i e oparte na wzajemnoci relacje midzy jed-
zmara. Tylko niewielu si uratowao, a wrd nostkami s dla nich w ostatecznym efekcie
nich kobieta nazwiskiem Dian Louie, ktra nie bardzo korzystne, w zwizku z czym w ludz-
podporzdkowaa si rozkazowi, lecz ucieka w kich kulturach pojawia si niesychanie silna
dungl. Swoje nieposuszestwo przypisywaa presja na ich nawizywanie. Nic wic dziwne-
potem temu, e gdy wczeniej bya chora, od- go, e, opisujc rytua wymiany darw, wpy-
mwia Jonesowi, gdy ten chcia jej odda wowy antropolog francuski Marcel Mauss
przysug. Nie zgodzia si przyj specjalnego (1954) powiada, e w ludzkich kulturach po-
poywienia, poniewa, jak mwi, "wiedziaam, wszechnie wystpuje zarwno zobowizanie do
e gdyby ju raz mnie obdarzy jakimi przywi- dawania, zobowizanie do przyjmowania, jak i
lejami, to ju by mnie mia. Nie chciaam mu zobowizanie do oddawania.
niczego zawdzicza" (Andersen i Zimbardo, I cho istot reguy wzajemnoci jest zobowi-
1984). zanie do oddania, to zobowizanie do przyj-
mowania jest czynnikiem pozwalajcym na tak
Jak regua wymusza niechciane dugi atwe wykorzystywanie reguy jako narzdzia
Wskazywaem poprzednio, e sia zobowiza- wpywu. To wanie bowiem zobowizanie do
nia do wzajemnoci jest tak wielka, e skoni przyjmowania ogranicza nasz zdolno do
nas moe do ulegania probom nawet dziwacz- wybierania osb, ktrym chcielibymy co za-
nych, niepodanych czy nielubianych osb, je- wdzicza. Wybr naley tu wyranie do tego,
eli tylko odday nam one przedtem jak przy- kto przysug oddaje.
sug. Zjawisko to wystpuje nie tylko z powo- Przyjrzyjmy si temu procesowi na dwch
du samej siy poczucia obligacji, ale take dla- wspominanych ju przykadach. W ekspery-

24
mencie Regana, przysuga oddana badanym o ustpienie miejsca mwi o swoim zamiarze
podwajaa liczb losw zakupywanych przez towarzyszcej mu osobie), odsetek ustpuj-
nie u Jzka, ktry przysug t im odda. Co cych spad do 28%.
prawda wcale go o przyniesienie coca-coli me
prosili, ale atwo jest zrozumie, dlaczego trud- mai natychmiast odda go wyznawcy ze so-
no byoby jej od Jzka nie przyj. W kocu i wami, e kwiat nie jest mu niepotrzebny. Wy-
tak wyda on ju swoje pienidze, jego przysu- znawca nie przyjmuje jednak kwiatu powiada-
ga bya adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej jc, e jest to dar od Stowarzyszenia Kriszny,
nieprzyjcie byoby wyran i niczym nie ktry mczyzna moe sobie zatrzyma. Doda-
sprowokowan niegrzecznoci. Powiedzie je przy tym, e datek wspierajcy dalsze zbone
niemal mona, e w istocie badani musieli poczynania Stowarzyszenia byby natomiast jak
przysug t przyj, przymus ten by jednak najbardziej na miejscu. Mczyna ponownie
ukryty, nie przeszkodzi wic wzbudzeniu po- protestuje: "Ale je wcale nie chc tego kwiatu.
czucia zobowizania za przysug, jak to stao Prosz go zabra!" Na co syszy: "Nie, nie. Pro-
si widoczne, kiedy ju Jzek powiedzia im o simy go zatrzyma. Jest paski. To przecie
sprzedawaniu losw. Wida tu wic wyran prezent. Na twarzy biznesmena wyranie rysuje
asymetri - tak naprawd, wszystkie swobodne si konflikt. Czy zatrzyma kwiat i odej nie
wybory sposobu dziaania naleay w tej sytu- dajc nic w zamian, czy raczej ulec gboko za-
acji do Jzka. To on wybra posta pierwszej korzenionej normie wzajemnoci i ofiarowa
przysugi, to on wybra te posta moliwego datek? Szybko konflikt ten uwidacznia si w
rewanu za ni. Oczywicie mona twierdzi, caej jego sylwetce. Odchyla grn cz ciaa,
e badani take mieli pewien wybr - mogli al- oddalajc si moliwie mocno od nagabujcego
bo odmwi przyjcia przysugi, albo odmwi go wyznawcy po to tylko, by natychmiast po-
zrewanowania si za ni. Tyle e s to wybo- wrci do poprzedniej pozycji. Ponowienie tej
ry, ktrych niemale nie sposb dokona, wy- prby odzyskania wolnoci rwnie nie daje re-
magaoby to bowiem przeciwstawienia si zultatu - najwyraniej nie udaje mu si wydo-
dziedzictwu naszej kultury, jakie drzemie w re- sta z puapki. Wreszcie, z gestem rezygnacji,
gule wzajemnoci. wyawia z kieszeni jednego czy dwa dolary, z
Si obligacji, wzbudzanej nawet niechcian entuzjazmem zaakceptowane przez wyznawc
przysug, dobrze ilustruje przebieg zbierania Kriszny. Teraz mczyzna jest ju wolny. Moe
datkw przez wyznawcw Kriszny. Jak stwier- odej i czyni to z "prezentem" w rce, dopki
dziem podczas systematycznych obserwacji, nie cinie go ze zoci do kosza na mieci.
typowy przebieg tego procesu wyglda mniej Zupenie przypadkiem zaobserwowaem, e
wicej tak: wyznawcy Kriszny doskonale wiedz, jak cz-
Mczyzna o wygldzie biznesmena przemie- sto ich prezenty budz niech. Przed kilku laty
rza szybkim krokiem do zatoczony dworzec spdziem cay dzie na midzynarodowym
lotniczy. Nagle wyrasta przed nim wyznawca lotnisku 0'Hare w Chicago, obserwujc upra-
Kriszny i wrcza mu kwiat. Zaskoczony* m- wiany przez nich proceder. Gdy w pewnym
czyna odruchowo chwyta kwiat, po to tylko, by momencie jeden z wyznawcw przynis swo-
nie- im towarzyszom narcze nowych kwiatw, po-
* Zaskoczenie samo przez si jest skutecznym stanowiem zrobi sobie przerw. Bez adnych
narzdziem wpywu - ludzie zaskoczeni cudz szczeglnych zamiarw podyem ladem od-
prob chwilowo trac pewno siebie, dziki dalajcego si ju dostawcy kwiatw. I ku
czemu atwiej na nich wpyn. Psychologowie swemu zdumieniu wykryem, e jego szlak
spoeczni Staniey Milgram i John Sabini (1975) prowadzi od jednego kosza na mieci do dru-
wykazali to w badaniu, w ktrym proszono lu- giego. Wyciga z nich kwiaty wyrzucane przez
dzi o ustpenie miejsca w metrze. Gdy proba "obdarowane" nimi osoby, a gdy zebrao si ich
bya nieoczekiwana ("Przepraszam, czy moe cae narcze, zanis je na powrt swoim towa-
mi pan ustpi miejsca?"), 56% proszonych rzyszom. Bg jeden raczy wiedzie, ile razy
ustpowao. Kiedy jednak byli oni o tej probie zdyy tak obrci niektre z ych kwiatw!
uprzedzeni (mieli okazj usysze, e proszcy Jednak najwiksze wraenie zrobi na mnie

25
fakt, e wikszo tych potem wyrzuconych take i postaci, w jakiej powinien pojawi si
kwiatw bya jednak w stanie nakoni "obda- rewan. Umoliwia to jej ewentualne naduycie
rowanych" do zoenia datku. Otrzymanie na- w postaci proby o rewan wartociowszy od
wet bardzo niechcianego daru obliguje do re- oddanej przysugi.
wanu!
Zjawisko to wykorzystuje oczywicie nie tylko Wrmy raz jeszcze do eksperymentu Regana.
Stowarzyszenie Kriszny, ale i wiele innych or- Jak pamitamy, w badaniu tym Jzek ofiarowa
ganizacji. Ue to razy kady z nas zdy ju badanej osobie butelk coca-coli, kosztujc
otrzyma poczt drobne prezenciki od rnych wwczas 10 centw, natomiast poprosi o za-
organizacji. A to nalepki z naszym wasnym kup losw, z ktrych kady kosztawa 25 cen-
nazwiskiem i adresem, a to paczuszk kart z tw. Poniewa przecitny badany kupowa dwa
pozdrowieniami, a to ozdobne kko do klu- losy (cho niektrzy kupowali i siedem), nawet
czy... Ja sam otrzymaem ich ju pi w tym na poziomie rednich inwestycja Jzka okazaa
roku. Nadawcy byli rni - od stowarzyszenia si niezwykle efektywna - kade 10 centw
opiekujcego si kalekimi weteranami wojen- przynioso 50 centw, a wic niemal natych-
nymi, po szko misjonarzy. Pomimo swej r- miastowy zwrot kosztw plus 400% zysku! Co
norodnoci, wszystkie te organizacje czya prawda, w tym przypadku oznaczao to nadal
jedna proba (oczywicie poza prob o pieni- tylko p dolara, jednak w odpowiednich oko-
dze na jaki szlachetny cel). Taka mianowicie, licznociach identyczne zjawisko moe niewt-
abym traktowa otrzyman przesyk jako oso- pliwie wystpi w odniesieniu do znacznie po-
bisty prezent. Jak wyjania list ze szkoy mi- waniejszych sum. Dobrze to ilustruje opo-
sjonarzy, otrzymana paczuszka pocztwek nie wie jednej z moich studentek -ktrej zapewne
tyle miaa mnie skoni do zapaty za ni, ile nie zapomni ona do koca ycia.
raczej zainspirowa do spenienia dobrego
uczynku. W postaci datku, rzecz jasna. Cel tej Mniej wicej rok temu nie mogam ktrego
proby jest zupenie jasny - w kulturze naszej dnia zapali samochodu. Jaki facet na parkingu
obowizuje silna norma rewanowania si za pomg mi i w kocu udao nam si zapali sa-
otrzymany podarek, natomiast nie ma adnej mochd "na pych". Oczywicie powiedziaam
normy nakazujcej kupowa nadesany nam "dzikuj", on "prosz bardzo", na co ja doda-
produkt o komercyjnym charakterze. am, eby powiedzia mi, gdybym kiedykolwiek
moga co dla niego zrobi. No i rzeczywicie,
A poza tym, dziaalno charytatywna jest w miesic pniej podszed do mnie z prob,
zwolniona od podatku, w przeciwiestwie do czy nie mogabym mu poyczy samochodu na
dziaalnoci handlowej. dwie godziny, bo jego wasny jest w naprawie.
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian Troch si wahaam, bo mj samochd by zu-
Jeszcze jedna wasno reguy wzajemnoci za- penie nowy, a facet wyglda na bardzo mo-
chca do jej eksploatowania jako narzdzia dego. W kocu jednak poczucie, e powinnam
wpywu na innych. Cho regua powstaa, by mu si odwdziczy zwyciyo i daam mu
zapewni ludziom sprawiedliw wymian dbr, kluczyki. Dopiero potem dowiedziaam si, e
to moe ona - paradoksalnie - by uywana do by niepenoletni i nie mia wykupionego ubez-
nakonienia ludzi, by oddali wicej, ni otrzy- pieczenia. Ale wykryam to dopiero wtedy, gdy
mali. Regua wzajemnoci wymaga rewano- rozbi mi samochd. Tak, e nadawa si tylko
wania si w podobny sposb za otrzymane od do kasacji.
kogo dobro - przysuga za przysug, jak ty Jak mogo doj do tego, e moda, inteligentna
mnie, tak ja tobie. Naturaln kolej rzeczy, przy kobieta poycza swj nowy samochd kom-
ustalaniu rewanu panuje jednak pewna dowol- pletnie nieznanemu chopakowi, w dodatku
no, co moe prowadzi do tego, e warto niepenoletniemu, tylko dlatego, e miesic
rewanu czasami nawet znacznie przekracza wczeniej odda jej nieznaczn przysug? Czy,
warto dobra zapocztkowujcego wymian. oglniej, dlaczego niewielkie przysugi tak cz-
Jak ju widzielimy, regua zezwala osobie sto skaniaj ludzi do znacznie powaniejszego
wiadczcej pocztkowe dobro na okrelenie rewanu? Jedn z przyczyn jest niewtpliwie

26
nieprzyjemny charakter samego poczucia obli- Do przyjmowania pewnych przysug czy do-
gacji. Jego ciar skania nas do tego, by jak brodziejstw moe ludzi zniechca jeszcze je-
najszybciej si jej pozby. den rodzaj ryzyka. Kobiety czsto wspominaj
o przykroci odczuwanej wtedy, gdy mczy-
Nietrudno dociec, skd bierze si ten ciar. zna podaruje im kosztowny prezent czy zapaci
Poniewa system odwzajemniania przysug jest wysoki rachunek w restauracji. Nawet co tak
tak wany dla kadej ludzkiej spoecznoci, zo- niewielkiego, jak cena jednego drinka moe
stalimy po prostu uwarunkowani, by czu si wytworzy uczucie nieprzyjemnego dugu. Ja-
niewygodnie z nie odwzajemnionym (jeszcze) sno to wyrazia pewna moja studentka w pracy
zobowizaniem. Gdybymy si nie odwzajem- seminaryjnej: "Po niezbyt przyjemnych do-
nili, zablokowalibymy w ten sposb jedn se- wiadczeniach z przeszoci, nie pozwalam ju
kwencj wymiany usug i obniyli szans, e adnemu facetowi nawet na postawienie mi
przysugodawca zechce i w przyszoci inicjo- jednego drinka, tak, aby adne z nas nie musia-
wa wymian dbr. aden z tych rezultatw nie o myle, e oto zostaam zobligowana do ob-
ley w interesie spoeczestwa jako caoci. darzenia go jakimi seksualnymi faworami". I
Dlatego wanie od wczesnego dziecistwa je- miaa racj, poniewa obserwujc kobiet, ktra
stemy uczeni, by odczuwa dotkliw przy- pozwala
kro w wypadku nie odwzajemnionych zobo- * Co ciekawe, nielubiani s rwnie ludzie a-
wiza. Ju dla tej jednej tylko przyczyny go- micy regu wzjemnod w inny sposb - ci
towi jestemy zrewanowa si nawet wik- ktrzy oddaj komu przysug, ale nie pozwj
szym dobrem, byle tylko pozby si dugu mu si odwdziczy. Wykazay to midzykultu-
wdzicznoci. rowe badania zarwno na Amerykanach, Szwe-
Ale jest i inna przyczyna. Osoby amice regu dach, jak i Japoczykach (a wic na przedsta-
odwzajemniania przysug spotykaj si z pot- wicielach wszystkich trzech narodowoci obj-
pieniem swojej grupy spoecznej - z wyjtkiem tych badaniami (Gergen, Ellsworth Masach i
sytuacji, kiedy brak wzajemnoci przypisa Scipel, 1975).
mona brakowi odpowiedniej sposobnoci czy
zdolnoci. Z reguy jednak brak rewanu za
uzyskane dobro spotyka si z niesmakiem, kt- CREATORS SYNDCATE, INC. 01882 MARK
ry wyraaj takie niepochlebne etykietki, jak PAflISI
"nacigacz", "skpiec" czy "sobek"*. Ch ich
uniknicia jest dodatkowym powodem, dla kt- Regua wzajemnoci i poczucie winy
rego gotowi jestemy rewanowa si nawet z Rysunek 2.3.
przesadn szczodroci.
Nawet najwikszy skpiec moe poczu nacisk
Kombinacja wewntrznego dyskomfortu z reguy wzajemnoci.
moliwoci wstydu przed innymi decyduje o mczynie zapaci za jej drinka, zarwno ko-
ogromnych kosztach psychicznych nie odwza- biety, jak i mczyni zaczynaj sdzi, e
jemnionego zobowizania. Zwaywszy, jak wzrosa jej - by tak rzec - seksualna dostpno
wielkie mog by te koszty, nie powinna nas dla owegc mczyzny (George, Gournic i McA-
dziwi skonno do pozbycia si zobowizania fee, 1988).
nawet za cen przesadnie duego rewanu. Po- Cho regua wzajemnoci stosuje si do
dobnie jak nie zdziwi nas fakt, e ludzie czsto wszystkich zwizkw midzyludzkich, nie-
unikaj proszenia innych o nawet bardzo po- zbdno jej przestrzegania najwyraniejsza
trzebn przysug jeeli wiedz, e z jakich jest w przypadku zwizkw dugotrwaych, jak
powodw nie bd si mogli zrewanowa (De wizi rodzinne, czy trwae przyjanie. W tyc
Paulo, Nadler i Fisher, 1983; opierajcych si na wsplnocie zwizkach, lu-
Greenberg i Shapiro, 1971; Riley i Eckenrode, dzie dokonuj staej wymian;
1986). Psychiczne koszty mog po prostu gotowoci do zaspokojania potrzeb partnera
przeway strat materialn. (Ciark i Mills, 1979; Ciark, Mills Corcoran,
1989; Mills i Ciark, 1982). Przy tej postaci re-

27
guy zbdne staje sit kalkulowanie, kto i ile prawo oczekiwa podobnego traktowania i z
dbr zaoferowa - wystarczy jedynie sprawdza- naszej strony. Jeeli wic kto nam ustpi, to i
nie, cz; my powinnimy odpaci mu jakim ustp-
kady z partnerw trzyma si oglnych zasad stwem. Doszlimy do wniosku, e mj harcerz
(Ciark, 1984; Ciark i Waddell 1985; Ciark, zapocztkowa wanie tego rodzaju wymian
Mills i Powell, 1986). Jednak dua asymetria w ustpstw. Jego proba o kupno choby jednodo-
wymianie db) moe prowadzi do niezadowo- larowego batona przedstawiona mi zostaa jako
lenia nawet w trwaych przyjaniach. Na przy ustpstwo - przecie z wasnej woli wycofa si
kad w jednym z bada nad zwizkami przyja- z namawiania mnie na piciodolarowy bilet!
ni wrd starszych, owdowia ych kobiet wyka- Jeeli miabym postpi w myl reguy wza-
zano, e najszczliwsze w przyjani byy te jemnoci, to i ja powinienem w czym mu ust-
kobiety, ktn daway partnerce tyle samo, co i pi. I jak widzielimy, istotnie mu ustpiem -
same od niej otrzymyway. Natomiast te ktre mianowicie, wycofaem si ze swojej odmowy i
dostaway mniej, a take te, ktre dostaway zaakceptowaem drug, mniej kosztown pro-
wicej, ni daway, czuy si bardziej samotne i pozycj, mimo e miaem na ni rwnie niewie-
niezdowolone z przyjani (Rook, 1987). le ochoty jak na t pierwsz!
Mamy tu klasyczny przykad sposobu, w jaki
Wzajemno ustpstw umiejtnie zastosowane narzdzie wpywu
Istnieje i drugi sposb wykorzystywania reguy udziela swej mocy cudzej probie. Zostaem oto
wzajemnoci jako narzdzia wpywu na innych. nakoniony do kupienia czego nie dlatego, e
Subtelniejszy, ni proste oddanie przysugi i to mi si podobao, lecz dlatego, e namowa do
proba o rewan, a jednak czasami skuteczniej- kupna zapoyczya sw moc od reguy wza-
szy. Zobrazuj go na przykadzie tego, co sa- jemnoci. I bez znaczenia bya tu moja niech
memu mi si przydarzyo przed kilku laty. do czekoladek. Harcerz mi ustpi, klik, i -
Zostaem nagabnity na ulicy przez 11- czy 12- wrrr..., ja odpowiedziaem mu swoim wasnym
letniego chopca. Przedstawi si i wyjani, e ustpstwem. Oczywicie, skonno do odwza-
rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie jemniania ustpstw nie jest a tak silna, by dzia-
Cyrku Harcerskiego, jakie miao si odby w a na wszystkich ludzi we wszystkich przy-
najbliszy sobotni wieczr. Spyta, czy nie ze- padkach. Zreszt aden z analizowanych w tej
chciabym kupi biletw na przedstawienie - po ksice mechanizmw nie jest na tyle silny. A
pi dolarw sztuka. Poniewa Cyrk Harcerski jednak, skonno ta okazaa si w trakcie wy-
by ostatnim miejscem, w ktrym miaem ocho- miany z harcerzem wystarczajco dua, by w
t spdza sobotni wieczr, odmwiem. "No tajemniczy sposb pozostawi mnie z dwoma
c, trudno - powiedzia chopiec. -To moe niechcianymi batonami, w dodatku kupionymi
kupiby Pan chocia jeden z naszych Wielkich za wicej pienidzy, ni byy warte.
Czekoladowych Batonw? Rozprowadzamy je
tylko po dolarze za sztuk". Kupiem dwa i od Ale waciwie dlaczego mielibymy poczuwa
razu zorientowaem si, e nastpio oto co si do odwzajemniania ustpstw? Odpowied
wartego zastanowienia. Poniewa: (a) w ogle raz jeszcze ley w korzyciach, jakie tego ro-
nie lubi czekoladowych batonw, (b) bardzo dzaju skonnoci daj spoeczestwu jako cao-
lubi za to dolary, a przy tym, (c) ja stoj z ci. W interesie kadej grupy ley, by jej czon-
dwoma batonami w garci, podczas gdy (d) kowie wsppracowali ze sob dla osigania
chopiec oddala si z moimi dwoma dolarami, wsplnych celw. Jednak wiele kontaktw spo-
ktre sam mu daem. ecznych rozpoczyna si od prb czy wymaga
Gdy dotarem na uczelni, czym prdzej zwoa- niemoliwych do zaakceptowania przez partne-
em swoich asystentw i podczas dyskusji nad ra. Spoeczestwo musiao wic wyksztaci ja-
tym wydarzeniem doszlimy do wniosku, e ki mechanizm anulowania tych pocztkowych
mechanizmem wpywu, wykorzystanym przez "niewypaw" bez szkody dla szans na dalsz
niewinnego harcerza jest regua wzajemnoci. wspprac zainteresowanych jednostek. Me-
Oglnie rzecz biorc, regua powiada, e czo- chanizmem tym jest dochodzenie do kompro-
wiek traktujcy nas w okrelony sposb, ma

28
misu, a wzajemne ustpstwa s jedn z drg tat sekwencji "dua proba-wycofanie si-maa
osigania kompromisu. proba" pozostaje niezmienny: powoduje ona,
e ludzie bardziej ulegaj probom.
Regua wzajemnoci wywouje wymian
ustpstw na dwa sposoby. Pierwszy jest oczy- A zatem jest z premedytacj uywana przez
wisty - wie si z poczuciem obligacji wzbu- pewnych ludzi, ktrzy zdaj sobie spraw z jej
dzonym przez pocztkowe ustpstwo. Drugi - skutecznoci. Rozwamy najpierw mechanizm,
cho nie tak oczywisty - ma bardzo doniose na mocy ktrego taktyka ta dziaa, a potem
znaczenie. Z uwagi na zobowizanie wzajem- przyjrzyjmy si ju istniejcym przykadom jej
noci, wzbudzane w odbiorcy przez pierwsz dziaania. Na zakoczenie przedyskutujemy
wywiadczon mu przysug, ludzie mog dwie mao znane cechy tej techniki sprawiajce,
swobodnie i bez obaw inicjowa coraz to nowe e jest ona jednym z najsilniejszych narzdzi
acuchy dobroczynnej wymiany usug z inny- wpywu spoecznego.
mi. W kocu, gdyby nie to zobowizanie do Pamitacie, jak po spotkaniu z harcerzem zwo-
wzajemnoci, kt z nas byby tak nierozsdny, aem swoich asystentw by rozway, co wa-
by jako pierwszy si powica? Przecie ozna- cie si stao i skonsumowa dowody skutecz-
czoby to ryzyko dawania bez otrzymania cze- noci opisywanej techniki, czyli batony? W
gokolwiek w zamian! Jednak, dziki obowi- rzeczywistoci dokonalimy wwczas czego
zywaniu reguy wzajemnoci, moemy bez- jeszcze -zaplanowalimy eksperyment majcy
piecznie powici wasne dobro dla partnera, na celu sprawdzenie, czy faktycznie poprzedze-
ktry jest zobligowany do odpacenia nam po- nie waciwej proby inn, wiksz prob pod-
dobnym powiceniem. nosi szans na ulegnicie tej pierwszej. Przy-
wiecay nam tu dwa cele. Po pierwsze chcieli-
Odmowa-wycofanie my sprawdzi, czy technika ta dziaa take na
Poniewa regua wzajemnoci rzdzi procesem innych ni ja ludzi (moje ycie usane jest roz-
osigania kompromisu, pocztkowe ustpstwo licznymi przykadami ulegania rnym naci-
moe zosta wykorzystane jako potne narz- gaczom). Pytanie brzmiao zatem "Czy technika
dzie wpywu na innych. Technika jest prosta i odmowy-wycofania dziaa na wystarczajco
nazwiemy j tu odmowa-wycofanie (niekiedy wielu ludzi, by mona j byo uzna za wane
nazywana jest take technik "drzwiami w narzdzie wpywu spoecznego?"
twarz"). Zamy, e chcesz mnie nakoni do Gdyby okazao si, e tak, to z pewnoci warto
spenienia jakiej proby. Szansa na spenienie byoby o niej pamita w przyszoci. Drugim
Twojej proba wzronie, jeeli najpierw przed- naszym celem byo sprawdzenie siy tej techni-
stawisz mi jak inn, wiksz prob. Tali du- ki. Czy podnosi ona szans ulegania jakimkol-
, e prawie na pewno odmwi jej spenienia. wiek znaczniejszym probom? Innymi sowy,
Kiedy ju odmwi, przedstawiasz t mniejsz czy owa mniejsza proba, do ktrej wycofuje
prob, o spenienie ktrej tak naprawd cho- si proszca osoba, zawsze musi by maa? Je-
dzio Ci oc samego pocztku. Jeeli tylko po- eli nasze wytumaczenie dziaania tej techniki
stpisz wystarczajco zrcznie, powinienem jest trafne, to owa druga proba wcale nie musi
odebra t drug, mniejsz prob jako Twoje by sama w sobie maa, lecz jedynie mniejsza
ustpstwo na moj rzecz. Ustpstwo, na ktre i od pierwszej. Podejrzewalimy, e o skuteczno-
ja powinienem odpowiedzie ustpstwem, to ci tej techniki decyduje widoczne ustpstwo
znaczy spenieniem Twojej drugiej proby. proszcej osoby, a skoro tak, to nawet przy fak-
tycznie duej drugiej probie technika ta nadal
Pamitasz, w jaki sposb harcerz nakoni mnie powinna dziaa, o ile tylko proba ta jest
do kupna czekoladowyc batonw? Czy jego mniejsza od poprzedniej, ktrej proszona osoba
wycofanie si z proby za pi dolarw i po- odmwia.
przestanie ne probie za dolara byo przemyla- Po niejakim namyle zdecydowalimy si na
nym wybiegiem, by sprzeda jak najwice ba- prob, o ktrej sdzilimy, e mao kto zgodzi
tonw? Jako stary harcerz mam szczer nadzie- si j speni. Krc po kampusie uniwersy-
j, e nie! Jednak zaplanowa ny czy nie, rezul- teckim, nagabywalimy przechodzcych stu-

29
dentw i przedstawiajc si jako uczestnicy ustpstw. Negocjator naprawd zrczny stawia
"Programu Pracy z Modzie" prosilimy ich o wic pocztkowo dania przesadne, ale na tyle
udzia w jednodniowej wycieczce do zoo w tylko, by umoliwia sobie potom seri drob-
charakterze opiekuna grupy modocianych nych ustpstw doprowadzajcych partnera do
przestpcw. Branie na siebie odpowiedzialno- korzystnej oferty (Thompson, 1990).
ci za grup modocianych przestpcw w nie- Najbardziej cenieni twrcy telewizyjni, jak
znanym wieku, przebywajcych przez wiele Grant Tinker czy Garry Mars-hali, zdaj si by
godzin w publicznym miejscu, okazao si dla mistrzami tej techniki w negocjacjach z siecia-
nagabywanych studentw pomysem mao po- mi telewizyjnymi. Obaj przyznali szczerze w
cigajcym. Zgodnie z naszymi przypuszcze- wywiadzie udzielonym pisarzowi Dickowi
niami, znaczna wikszo (83%) odmwia Russel-owi (1978) na amach TV Gnid, e
udziau w tym przedsiwziciu. A jednak w in- "rozmylnie umieszczaj w tekstach takie linij-
nej, bardzo podobnej grupie studentw, odsetek ki, ktre z pewnoci zostan wycite przez
osb godzcych si na spenienie tej proby cenzur", tak, by potom mg:
wzrs trzykrotnie (z 17% do 50%). Byli to stu- utrzyma te "miae" fragmenty tekstu, na kt-
denci, ktrym pocztkowo przedstawilimy in- rych im naprawd zaley Szczeglnie cechuje
n prob - aby przez dwa lata spdzali mini- to Marshalla. Przyjrzyjmy si natpujcemu
mum dwie godziny tygodniowo w zakadzie fragmentw artykuu Russella:
poprawczym dla modziey jako jej "spoeczni" Jednak Marshall... nie tylko przyznaje si do
doradcy. Dopiero gdy nagabywani odmwili swoich trikw,... ale wyglda na to e wietnie
spenienia tej cokolwiek kracowej proby, si przy nich bawi. Np. opowiada, e przy jed-
proponowalimy im wystpienie w roli jedno- nym z epizodw popu larnego [podwczas] se-
dniowych opiekunw modocianych przestp- rialu ,J-averne and Shirley" "mielimy sytuacj,
cw. Zatem przedstawienie wycieczki do zoo w ktre Squiggy z popiechem wychodzi ze
jako ustpstwa z wikszej proby pocztkowej, swego mieszkania, by spotka si z dziew cz-
spowodowao gwatowny wzrost liczby osb tami mieszkajcymi na grze. Mwi przy tym:
godzcych si na udzia w wycieczce (Cialdini, "Pospiesz si, zanim nie straci ochoty". Jednak
Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby, w pocztkowej wersji scenariusza umiecilimy
1975). tam co jeszcze mocniejszego wiedzc, e cen-
zorzy nie omieszkaj tego wyci. No i wycili
Naley przypuszcza, e tak skuteczna technika wic my pytamy, czy wyraenie zanim nie
(trzykrotny wzrost szans) jest szeroko znana strac ochoty" mogoby by, na cc oni powiada-
wrd osb zawodowo zajmujcych si wywie- j, e tak. Po prostu trzeba ich czasem podej
raniem wpywu na innych. I nie bez racji. Uy- od tyu". Z kolei v serialu "Happy Days" naj-
waj jej na przykad negocjatorzy w sporach wiksza walka z cenzur toczya si o sowo
pracodawcw z pracobiorcami - czsto rozpo- "dziewica" Tym razem, powiada Marshall,
czynaj od stawiania kracowo duych da "Wiedziaem e bd z tym mia kopoty, wii
po to tylko, by mc si z nich wycofa, wymu- umieciem to sowo w tekcie siedem razy w
szajc rzeczywiste ustpstwa drugiej strony. nadziei, e cho sze razy mi j< wytn, to jed-
Wyglda wic na to, e im wiksze s poczt- nak ten jeden raz zostawi, l podziaao. Tego
kowe proby czy dania, tym skuteczniejsza samego wybiegi uylimy te przy sowie w
jest caa technika. Jednak jest to prawd tylko ciy".
do pewnego momentu. Badania wykonane na
Uniwersytecie w Bar-Ilan w Izraelu wykazay, Pracujc jako domokrny sprzedawca, miaem
e omawiana technika zawodzi, gdy pocztko- okazj zaobserwowa jeszcze inn, mniej wyra-
we dania s nierealistyczne czy nierozsdnie finowan form techniki odmowy-wycofania.
wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel, 1979). W Oczywicie najwaniejszym celem kadego
takim przypadku strona stawiajca pocztkowe domokrcy jest sprzeda moliwie najwiksze
danie nie jest widziana przez partnerw jako iloci towaru. Jednak we wszystkich obserwo-
dokonujca faktycznego ustpstwa, w zwizku wanych przeze mnie przedsibior stwach, na
2 czym nie zachca ich ona do wasnych

30
kursach dla pocztkujcych sprzedawcw pod-
krelano, e drugim o Po zetkniciu si z wysok cen wikszego
produktu, skonni jestemy spostrzega cen
mniejszego produktu jako jeszcze mniejsz, ni
Reprinted with special permission of King Fe- jest ona w istocie. Sekwencja "dua proba-
atures Syndicate. Inc. maa proba" wykorzystuje dokadnie t sam
zasad kontrastu: dziki porwnaniu z pierw-
Calvin and Hobbes, by Bili Watterson e 1987, sz, proba druga wydaje si mniejsza. Jeeli
Universal Press Syndicate. Reprinted with per- chciabym nakoni Ciebie do poyczenia mi
mission. Ali rights reserved. 100 tysicy, to mog swoj prob uczyni
Poprawne i bdne sposoby uycia techniki jeszcze mniejsz, proszc Ci najpierw o po-
odmowy-wycofania yczk 200 tysicy. Urok tego zabiegu polega
Rysunek 2.4. na tym, e wycofujc si z 200 do 100 tysicy,
wykorzystuj rwnoczenie i dziaanie reguy
Kracowa proba musi by pierwsza z kolei, wzajemnoci, i zasady kontrastu. Proba o po-
ale nie moe by zbyt kracowa. yczenie 100 tysicy nie tylko wyglda na moje
do wanoci celem jest uzyskanie od klienta ustpstwo zachcajce Ciebie do wzajemnoci,
nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyja- wyglda te na mniejsz prob, ni gdybym od
ci, ktrzy rwnie mogliby by zainteresowa- razu od 100 tysicy zacz.
ni kupnem danego produktu. Z rnych powo- Poczone siy reguy wzajemnoci i zasady
dw, omawianych w rozdziale 5, pniejsze kontrastu mog wywoywa efekty o zadziwia-
powoanie si domokrcy na nazwisko osoby jcej wielkoci. Osobicie mam wraenie, e
"polecajcej" potencjalnego klienta jako zainte- obie te siy w naturalny sposb operujce w
resowanego produktem, znakomicie zwiksza ramach sekwencji "dua proba-odmowa-maa
szans sprzedania mu go. W szczeglnoci in- proba" dostarczaj w gruncie rzeczy jedynego
struowano mnie, abym prosi o nazwiska in- przekonujcego wyjanienia jednego z najbar-
nych potencjalnych klientw, jeeli aktualnie dziej zdumiewajcych wydarze politycznych
nagabywana osoba odmawiaa kupna oferowa- naszych czasw - afery Watergate. Decyzja o
nego produktu. "No c, skoro w tej chwili nie wamaniu si do siedziby Narodowego Komite-
jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu tu Wyborczego Demokratw doprowadzia do
encyklopedii, to moe zechciaaby mi pani do- przyspieszonego, a niesawnego koca prezy-
pomc wskazujc kogo znajomego, kto by dentury Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder,
moe chciaby skorzysta z naszej wspaniaej jeder z uczestnikw owej decyzji, na wie o
oferty?" Wiele osb, ktre skdind nigdy nie ujciu wamywaczy zareagowa zupe' nie ade-
poddayby swoich przyjaci natrtnej presji kwatnym niedowierzaniem: "Jak moglimy by
domokrcy, zdradza ich nazwiska i adresy, je- a tak gupi?". Nc wanie -jak mogli?
eli traktuje t drug prob jako ustpienie
przez domokrc z pocztkowej (wikszej) Aby zrozumie, jak bardzo gupi by to pomys,
proby, aby to one t encyklopedi kupiy. dokonajmy przegldu pod stawowych faktw:
Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i ta- Autorem pomysu wamania do biura demo-
jemnica afery Watergate kratw by szefprzedwybor czego "wywiadu"
Przedyskutowalimy ju jeden powd skutecz- republikanw, G. Gordon Liddy, ktry zyska
noci techniki odmowy-wycofania: jej odwo- sobi< niezbyt pochlebn opini wrd wy-
ywanie si do reguy wzajemnoci. Jednak szych oficjeli republikaskiej admi nistracji,
swoj skuteczno zawdzicza ona jeszcze i czsto zgaszajcych wtpliwoci co do jego
dwm innym czynnikom. Jeden z nich to zasa- zdolnoci do wa ciwej oceny sytuacji.
da kontrastu, o ktrej bya mowa w poprzednim Propozycja Liddy'ego bya bardzo kosztowna
rozdziale. Zasada ta wyjaniaa, dlaczego wy- - wymagaa 250 tysicy dolarw w gotwce, o
damy wicej pienidzy na sweter, jeeli kupu- niemoliwym do wyledzenia pochodzeniu.
jemy go raczej po ni przed zakupieniem garni- Decyzja o wamaniu zapada pod koniec mar-
turu. ca na zebraniu szefa szta bu wyborczego Nixo-

31
na, Johna Mitchella z jego asystentami Magru- dolarw. Dopiero po odrzuceniu tych dwch
de rem i Frederickiem LaRue. W owym czasie, planw Liddy wystpi ze swoim projektem za
perspektywy Nixona n; 250 tysicy dolarw, ktry zosta zaaprobowa-
zwycistwo w listopadowych wyborach nie ny. Mimo e by to plan gupi, to jego gupota
mogy wrcz przedstawia si lepiej. Edmund bya mniejsza ni dwch poprzednich.
Muskie, jedyny powany pretendent do roli Czy to moliwe, ebymy obaj - zarwno ja,
kontr kandydata Nixona, bardzo kiepsko wy- ustawiczna ofiara wszelkich nacigaczy, jak i
pad w prawyborach i wygldali na to, e osta- John Mitchell, zaprawiony w politycznych bo-
tecznym rywalem Nixona zostanie najsabszy z jach bystry administrator - ulegli tej samej
demokra tycznych kandydatw, George Mc- sztuczce? Ja przy kupowaniu batonikw, a on
Govern. Zwycistwo republikanw czyli re- przy akceptacji katastrofalnej oferty politycz-
elekcja Nixona, wydawao si wic zapewnio- nej?
ne.
Wamanie samo w sobie byo bardzo ryzy- Pouczajce wskazwki znale mona w wy-
kown operacj, wymagajc) udziau i dyskre- znaniach Jeba Magrudera, uwaanych przez
cji 10 osb. wikszo prowadzcych dochodzenie w spra-
wie Watergate za najrzetelniejsz relacj z fe-
Narodowy Komitet Wyborczy Demokratw i ralnego spotkania, na ktrym podjta zostaa
jego szef Lawrence OBrien, ktrych biura na ostateczna decyzja o wamaniu. Magruder
Watergate byy celem wamania, nie dyspono- (1974) powiada, e "nikt nie by specjalnie za-
wali adnymi materiaami dyskredytujcymi chwycony t propozycj"; ale "po wystartowa-
Nixona na tyle, by go pokona w wyborach. I niu z ekstrawaganckiej sumy jednego miliona
nic nie wskazywao na to, e je kiedykolwiek pomylelimy sobie, e 250 tysicy pewnie
uzyskaj. Chyba, eby administracja Nixona mona zaakceptowa... nie chcielimy go ode-
popenia jakie naprawd wielkie gupstwo. sa z niczym". Mitchell, "w poczuciu, e po-
Pomimo tego wszystkiego kosztowna, ryzy- winnimy zostawi Liddy'emu przynajmniej
kowna, bezuyteczna i potencjalnie katastrofal- cokolwiek, przysta w kocu na t propozycj
na w skutkach propozycja czowieka uwaane- mwic co w rodzaju: No dobra, dajmy mu te
go za niezdolnego do trzewej oceny sytuacji wier miliona i zobaczmy, czego bdzie w
zostaa przyjta. Jak mogo doj do tego, e stanie dokona".
tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i Jak wida, w kontekcie pocztkowego miliona
Magruder, majcy za sob wietn karier poli- dolarw, 250 tysicy stao si niewielkim "co-
tyczn, popenili takie naprawd wielkie gup- kolwiek". Mdry po szkodzie, Magruder z nie-
stwo? By moe odpowied wie si z pew- zwyk jasnoci przedstawi taktyk Liddy'-
nym rzadko wspominanym faktem. Ot pro- ego: "Gdyby przyszed do nas i na wstpie po-
pozycja Liddy'ego za 250 tysicy dolarw nie wiedzia: "Suchajcie, mam pomys, eby wa-
bya wcale jego pierwszym pomysem. Tak na- ma si do biur Larry'ego 0'Briena i zaoy
prawd byo to jego ustpstwo z zakrojonych na tam podsuch" pewnie odrzucilibymy ten po-
ogromn skal dwch poprzednich propozycji. mys od razu. On jednak rozpocz od opisu
Pierwsza z nich, zoona dwa miesice wcze- skomplikowanych zabiegw z prostytutkami,
niej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i porwaniami, szantaem, wamaniami i podsu-
Johnem Deanem, opiewaa na milion dolarw i chami. da wic caego bochenka w sytuacji,
zwieraa (oprcz wamania do biur na Waterga- w ktrej zadowoliby si jego poow czy nawet
te) szereg ekstrawaganckich pomysw, jak wiartk".
wcign demokratw w niemoralne postpki
(wysokiej klasy prostytutki na wytwornym Pouczajce, e tylko jeden z uczestnikw decy-
jachcie) celem zebrania dowodw ich niemo- zji wyranie zaoponowa przeciwko propozycji
ralnoci i pniejszego szantau. Kolejny plan Liddy'ego, cho i on w kocu uleg swojemu
Liddy'ego, zaprezentowany w tydzie pniej szefowi. By to Frederick La Rue, ktry jako
na spotkaniu w tym samym skadzie, nieco ob- jedyny wypowiedzia oczywisto: "Nie sdz,
niy loty i kosztowa mia jedynie p miliona aby ta gra warta bya wieczki, aby warto byo

32
tak ryzykowa". I pewnie mocno musia si za- G. Warren Kelly, nowy kierownik promocji w
stanawia, dlaczego Mitchell i Magruder nie Brunswicku twierdzi, e nie miaby racji... Na
podzielaj tej przecie oczywistej opinii. C, dowd przytacza faktyczne dane o sprzeday z
midzy LaRue i pozostaymi decydentami jest przecitnego sklepu.... Jednego tygodnia
zapewne wiele wanych rnic. Mnie jednak wszystkie oferty zaczynano w nim od dou, od
uderzya jedna, pozornie niezbyt wana: LaRue stow najtaszych, a dopiero potem pozwalano
by jedynym uczestnikiem trzeciego, decyduj- na rozwaenie kosztowniejszych modeli. Zasto-
cego spotkania, ktry nie bra udziau w dwch sowano wic tradycjn metod "podcigania"
poprzednich posiedzeniach dotyczcych nie- klienta.... Przecitna warto sprzeday stow
szczsnych propozycji Liddy'ego. Jedynie La- wyniosa w tym tygodniu
Rue, nie poddany naciskowi reguy wzajemno- 550 dolarw dziennie.... Jednake nastpnego
ci i zasady kontrastu, mg by moe dostrzec, tygodnia wszyscy klienci byli -niezalenie od
e propozycja wamania na Watergate bya gu- swoich wasnych zamiarw - podprowadzani
pia i bezcelowa. pocztkowo do stou w cenie 3000$. Dopiero
potem pozwalano im na zejcie w d, jeeli ta-
Tak czy owak - stracisz kie mieli yczenie. Dzienna warto sprzeday
Jak ju mwilimy, o sile techniki odmowy- wyniosa w tym tygodniu 1000 dolarw (1975,
wycofania decyduj dwa czynniki poza sam s. 62).
regu wzajemnoci. Pierwszy z nich, to om-
wiona ju zasada kontrastu. Czynnik drugi, to Zwaywszy ogromn si tkwic w technice
nie tyle jaka oglna zasada psychologiczna, ile odmowy-wycofania monaby sdzi, e ludzie
pewna czysto strukturalna wasno sekwencji zagonieni przez ni do kta bd reagowa nie-
prb. Zamy raz jeszcze, e chc od Ciebie chci i pretensjami. Mogoby to prowadzi
poyczy 100 tysicy zotych. Rozpoczynajc ofiary stosowania tej techniki na przykad do
od proby o 200, naprawd nie mog straci. niedotrzymywania zoonej pod presj obietni-
Jeeli zgodzisz si na prob pocztkow, to cy, albo do unikania danej osoby w przyszoci,
bd mia dwa razy tyle, ile naprawd chciaem. jako kogo niegodnego zaufania. Gdyby zda-
Jeeli odmwisz, to mog si jeszcze wycofa rzaa si jedna z tych rzeczy lub obie naraz,
do proby o 100 tysicy, o co mi od pocztku osoba pragnca spoytkowa technik odmo-
szo, a wczenie reguy wzajemnoci i zasady wy-wycofania miaaby powany orzech do
kontrastu wielce nasila szans, e spenisz t zgryzienia: czy uzyska bezporednie korzyci,
drug prob. A wic czy orzeek, czy reszka - naraajc si na pniejsze straty, czy te raczej
wygrywam ja. hamowa pragnienie natych-miastwego zysku
Precyzyjne wykorzystanie tej zalety sekwencji celem uniknicia pniejszych strat.
malejcych prb zaobserwowa mona u wy-
trawnych sprzedawcw. Zaczynaj oni swj Istniejce badania wskazuj jednak, e cay ten
cig propozycji od gry, od modelu de lux. Je- problem jest wydumany - niech bowiem i
eli klient go kupi, na ciasteczku sprzedawcy spadek zaufania ofiary nie tylko si u niej nie
pojawia si dodatkowa porcja kremu. Jeeli nie, pojawiaj, ale reakcje te zdaj si wrcz sabn
to sprzedawca zmienia propozycj i oferuje ja- przy zastosowaniu sekwencji malejcych prb.
ki rozsdniej wyceniony model. Pewnym do- By zrozumie ten paradoksalny efekt, przyj-
wodem skutecznoci tych zabiegw moe by rzyjmy si najpierw istniejcym dowodom.
relacja z Zarzdzania Sprzeda, przedrukowa-
na bez komentarza w czoowym magazynie Oto moja krew - i wpadnij znowu
konsumenckim:
Gdyby sprzedawa stoy bilardowe, to rekla- Pewne studium opublikowane w Kanadzie
mowaby st kosztujcy 329 dolarw czy te (Miller, Seligman, Ciark i Bush, 1976) rzuca
taki, ktry kosztuje 3000 dolarw? Jest dua nieco wiata na reakcje osoby poddanej se-
szansa, e reklamowaby taszy, majc nadzie- kwencji malejcych prb. W badaniu tym od-
j, e kiedy klient ju si pojawi w sklepie, to notowywano nie tylko procent osb wyraaj-
zdoasz go jako namwi na drosz pozycj. cych zgod na waciw prob (dwugodzinna,

33
bezpatna praca dla lokalnego orodka zdrowia wiedzi szuka naley w "ustpstwie" proszce-
psychicznego), ale i procent osb, ktre fak- go, ktre jest rdzeniem caej tej procedury. Wi-
tycznie si pojawiy, by sw obietnic speni. dzielimy ju, e gdy tylko akt ten nie jest wi-
Jak zwykle okazao si, e poprzedzenie wa- dziany jako oczywista sztuczka, wywouje
ciwej proby wiksz od niej prob wstpn ustpstwo i u osoby proszonej. To, o czym do-
(dwugodzinna praca co tydzie przez okres td nie mwilimy, to dwa moliwe skutki
dwch lat) nasilio uleganie probie waciwej uboczne aktu ustpstwa: poczucie odpowie-
(76% kontra 29% ulegoci w warunkach bez dzialnoci za osignity kompromis i odczuwa-
proby wstpnej). Co jednak wane w tym ne z jego powodu zadowolenie. Wanie te dwa
miejscu, wrd tych, ktrzy w ogle zgodzili sodkie efekty uboczne techniki zobowizuj jej
si speni waciw prob, a 85% pojawio ofiary do dotrzymywania obietnic i skonno
si, by obietnicy dotrzyma, jeeli proba wa- do wchodzenia w podobny ukad i w przyszo-
ciwa poprzedzona bya wiksz prob wstp- ci.
n. Kiedy natomiast proba waciwa pojawiaa Pewne badania nad przebiegiem procesu nego-
si jako jedyna, procent ten wynis jedynie 50. cjacji zgrabnie ukazuj owe efekty uboczne.
Jedno z bada wykonane zostao przez psycho-
W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara pod- logw spoecznych z Uniwersytetu Kalifornij-
dana sekwencji malejcych prb czuje si ma- skiego w Los Angeles (Benton, Kelley i Lieb-
nipulowana tak dalece, e odmawia bdzie po- ling, 1972).
tem speniania wszelkich innych prb (Cialdini
i Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci proszeni Zadanie badanych polegao na wynegocjowaniu
o oddanie p litra krwi w ramach akcji hono- z przydzielonym im partnerem jak najkorzyst-
rowego dawstwa krwi przeprowadzanej na niejszego podziau pewnej sumy otrzymanych
pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej od badaczy pienidzy. Ponadto poinformowano
grupie proszono ich pocztkowo o oddawanie ich, e jeeli nie bd w stanie osign poro-
p litra krwi co sze tygodni, przez okres co zumienia w wyznaczonym okresie, to w ogle
najmniej trzech lat. Inn grup proszono tylko o nie otrzymaj adnych pienidzy. Rzekomy
jednorazowe dawstwo krwi. Studentw z obu partner badanego by w rzeczywistoci asysten-
grup, ktrzy zgodzili si na udzia w akcji i fak- tem badaczy, poinstruowanym, aby prowadzi
tycznie pojawili si w centrum krwiodawstwa, negocjacje na jeden z trzech sposobw. W jed-
poproszono nastpnie o numer telefonu. Tak, nej grupie zgasza on na pocztku kracowo
by mona byo po nich zadzwoni przy nastp- due dania zagarnicia niemale caej sumy
nej krwiodawczej okazji. Spord dla siebie samego i trwa przy tym daniu
tych, ktrych zgod na oddanie krwi uzyskano uparcie a do koca czasu przeznaczonego na
za pomoc techniki odmowa-wycofanie, a negocjacje. W grupie drugiej zgasza on da-
84% wyrazio gotowo do oddania krwi i na- nie tylko nieco korzystniejsze dla siebie ni dla
stpnym razem. Spord pozostaych -jedynie badanego i rwnie uporczywie trzyma si go
43%. Zatem i odlege efekty techniki okazay a do koca. Wreszcie w grupie trzeciej zga-
si korzystniejsze od proby nie poprzedzonej sza danie rwnie wielkie jak w grupie pierw-
rezygnacj z wikszego, bardziej wymagajce- szej, ale stopniowo si ze wycofywa, koczc
go dania. na daniu podobnym jak to z grupy drugiej.
Trzy najwaniejsze wyniki tego badania poma-
Sodkie a sekretne efekty uboczne gaj zrozumie skuteczno techniki odmowy-
Jakby wic dziwne to nie byo, manipulowanie wycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczyna-
ludmi za pomoc techniki odmowy-wycofania nia od dania kracowego, by zakoczy na
nie tylko skuteczniej ich nakania do zgadzania umiarkowanym, przyniosa osobie j stosujcej
si z probami, ale powiksza szans dotrzyma- najwicej pienidzy. Oczywicie nie jest to za-
nia obietnicy, a take szans na spenianie dal- skoczeniem w wietle uprzednie przytaczanych
szych prb w przyszoci. Co takiego tkwi w dowodw na skuteczno sekwencji malejcych
owej technice, e raz poddani jej ludzie s tak prb. Zaskakujce s natomiast dwa nastpne
skonni do dalszego ulegania probom? Odpo- rezultaty.

34
Poczucie odpowiedzialnoci. Ustpstwo nie przeciwnikiem nie jest osoba posugujca si
tylko skonio badanych dc czstszego zgadza- regu wzajemnoci (czy jakim innym narz-
nia si na jego ostateczn propozycj. Spowo- dziem wpywu spoecznego). Osoba taka jedy-
dowao, e poczuwali si oni rwnie do wik- nie wyzwala - niczym mistrz dudo - siy
szej odpowiedzialnoci za ostatecznie osigni- tkwice poza ni sam. Rzeczywistym prze-
te porozumienie. ciwnikiem jest sama regua, poniewa to w niej
Poniewa za porozumienia, ktrych sprawcami tkwi siy, ktrym ulegamy. A jeeli nie chce-
sami si czujemy, s przez nas chtniej dotrzy- my ulec, to powinnimy osabi energi tkwic
mywane, wyjania to, dlaczego technika od- w owej regule.
mowy-wycofania nasila szans dotrzymania Odrzucenie reguy wzajemnoci
danej obietnicy.
Jak mona zneutralizowa si drzemic w re-
Satysfakcja. gule wzajemnoci? Wydaje si ona zbyt rozpo-
Cho badani z grupy poddanej sekwencji male- wszechniona, by jej unikn i zbyt silna, by jej
jcych prb oddali partnerowi, rednio rzecz nie ulec, kiedy ju dojdzie do jej zaktywizowa-
biorc, najwicej swoich pienidzy, to wanie nia. Moe wic skutecznym sposobem byoby
oni bardziej byli zadowoleni z ostatecznie osi- nie dopuszcza do jej aktywizacji? Moe po-
gnitego porozumienia ni badani z dwch po- przez odrzucenie pocztkowej przysugi czy
zostaych grup. Porozumienie spreparowane za ustpstwa osoby pragncej na nas wpyn?
pomoc omawianej techniki jest wic bardziej Moe tak, ale moe i nie. Niezmienne odrzuca-
zadowalajce nawet dla ofiary tej techniki. Po- nie przysug czy ustpstw bardziej jest moliwe
zwala to oczywicie zrozumie, dlaczego ofiary w teorii ni w praktyce. Kiedy kto bowiem od-
tej techniki chtniej angauj si w spenianie daje nam przysug, bardzo trudno jest si zo-
rwnie i przyszych prb. Skoro jest im przy- rientowa, czy chce nami zamanipulowa, czy
jemniej spenia proby ni ludziom, ktrych te ma uczciwe i szczere zamiary.
nie potraktowano sekwencj malejcych da, Gdybymy zawsze zakadali nieuczciwo in-
nic dziwnego, e czciej si godz na dalsze tencji pragncych nam pomc ludzi, mogliby-
proby. Po prostu czyni tak dla wasnej przy- my na tym wyj bardzo kiepsko. Po prostu
jemnoci! odebralibymy samym sobie wszelkie dobro-
dziejstwa, jakie przynosi ludziom sprawiedliwa
Obrona wymiana dbr i przysug.
Czowiek, usiujcy na nas wpyn za pomoc Jeden z moich znajomych do dzi wpada w
reguy wzajemnoci, okaza si wic moe gniew na wspomnienie psychicznej krzywdy,
przeciwnikiem nie lada. Ofiarowujc nam po- jakiej doznaa jego 10-letnia creczka ze strony
cztkow przysug lub ustpstwo, angauje jakiego nieznajomego, ktry broni si przed
bowiem po swojej stronie potne siy naka- regu wzajemnoci poprzez podejrzliw od-
niajce nas do ulegoci. Na pierwszy rzut oka mow przyjcia podarku. Caa klasa dziew-
nasze wasne perspektywy przedstawiaj si ra- czynki bya gospodarzem otwartego dnia w
czej niewesoo. Pod presj reguy wzajemnoci swojej szkole, podczas ktrego dzieci podej-
moemy ulec jego wpywowi. Moemy te nie moway swoich dziadkw. Zadaniem dziew-
ulec, ale pogwacimy regu naraajc si na czynki byo wrczanie kwiatu kademu go-
poczucie, e postpujemy w sposb niespra- ciowi pojawiajcemu si na terenie szkoy.
wiedliwy i godzien potpienia. Podda si lub Pierwszy mczyzna, do ktrego podesza, nie-
ponie dotkliwe straty - oto nasz wybr. oczekiwanie zawarcza: "Zatrzymaj go sobie!".
Nie wiedzc, co pocz, dziewczynka raz jesz-
Jednak na szczcie mamy jeszcze i inne mo- cze wycigna do kwiat, po to tylko, by usy-
liwoci. Dobrze rozumiejc natur sprzymie- sze pytanie, co usiuje od niego wyudzi w
rzonych przeciwko nam si, moemy wyj ze ten sposb. Gdy zmieszana odpara:
starcia obronn rk, a czasami nawet polep- "Ale nic, to jest tylko prezent", zmierzy j
szy wasn sytuacj. Przede wszystkim zro- niedowierzajcym spojrzeniem i odszed mam-
zumie naley fakt, e naszym rzeczywistym roczc co o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka

35
tak ciko przeya to zdarzenie, e nie bya w wrcza Ci ma ganic przeciwpoarow,
stanie podej do nikogo wicej - i musiano j opowiada rne, nieznane Ci dotd rzeczy na
wycofa z tej roli, cho wyczekiwaa jej z upra- temat poarw domw w oglnoci - czego wy-
gnieniem. Nie wiadomo, kogo tu bardziej wini suchujesz z dreszczykiem podniecenia prze-
- czy niewraliwego mczyzn, czy wyzyski- biegajcym ci po plecach. Sprawdza przeciw-
waczy, jakich uprzednio spotka i ktrzy ca- poarowe zabezpieczenie Twego domu i wska-
kowicie pozbawili go ufnoci. Kogo by nie wi- zuje jego sabe punkty. Wreszcie sugeruje insta-
ni, ze zdarzenia tego wynika jasna nauka: lacj przeciwpoarowego systemu alarmowego
zawsze napotkamy wielu ludzi, bezinteresownie i wychodzi.
proponujcych nam mniejsze czy wiksze do-
bra, bd te szczerze pragncych zapoczt- Nie jest to niemoliwe. W wielu miastach dzia-
kow honorowy acuch sprawiedliwej wymia- aj pod auspicjami stray poarnej rne orga-
ny dbr. Nie ma sensu ich obraa odmawiajc nizacje przeciwpoarowe oferujce bezpatnie
przyjcia ich propozycji. Taka polityka, prowa- tego rodzaju inspekcje. Inspekcja taka byaby
dzc do niepotrzebnych tar czy izolacji, byaby dla Ciebie niewtpliwie korzystna. Powinna Ci
niekorzystna i dla nas samych, i dla innych lu- te nakoni do ewentualnego zrewanowania
dzi. si takiemu spoecznemu inspektorowi za przy-
sug, gdyby nadarzya si po temu jaka oka-
Bardziej obiecujca wydaje si inna polityka - zja. Wszystko to pozostaje w ramach najlep-
akceptowanie oferowanych nam przysig, ale szych tradycji sprawiedliwej wymiany przy-
akceptowanie w nich tego, czym one naprawd sug.
s. A nie tego, na co jedynie maj wyglda,
kiedy kto wiadomie chce nami zamanipulo- Jednak podobne zdarzenie mogoby mie inne
wa. O ile wic przysuga jest szczera, winni- zakoczenie. Po sugestii, by zainstalowa alarm
my j akceptowa wczajc si w "honorowy przeciwpoarowy, inspektor mgby wycign
acuch zobowiza" o tak piknych trady- z torby cay taki system i zacz go zachwala
cjach, sigajcych zarania ludzkiej kultury. jako najnowszy produkt reprezentowanej przez
Kiedy jednak pocztkowa przysuga okazuje si siebie firmy. Tego rodzaju zabiegi s czsto
jedynie prb zamanipulowania nami, naci- stosowane przez domokrnych sprzedawcw
gnicia nas na nieproporcjonalnie wysoki re- systemw alarmowych. Cho oferowane przez
wan, to powinnimy sobie jasno powiedzie, nich systemy s z reguy faktycznie skuteczne,
e nasz partner nie jest partnerem wymiany, rwnie czsto maj te zawyon cen. Sprze-
lecz nacigaczem. Jego przysuga nie jest po dawcy licz na to, e nie orientujesz si w skle-
prostu adn przysug, tylko sztuczk. Nie powych cenach takich alarmw i e jeeli ze-
musimy si wic poczuwa do adnego obo- chcesz go zaoy, to kupisz wanie od tej fir-
wizku jej odwzajemnienia - regua wzjemnoci my, ktra tak "bezinteresownie" podesaa Ci
bowiem nakazuje odpowiedzie przysug na inspektora. I susznie na to licz, jak wiadczy
przysug, nie na czyj sztuczk. kwitncy stan firm, stosujcych t strategi
sprzeday alarmw przeciwpoarowych*.
Wykurzy wroga Gdyby znalaz si w takiej sytuacji, najsku-
Posumy si tu konkretnym przykadem. Za- teczniejszym Twoim zabiegiem byby pewien
my, e dzwoni do Ciebie jaka kobieta may manewr umysowy, polegajcy na zmia-
twierdzc, e reprezentuje Towarzystwo Prze- nie definicji tego, co si faktycznie dzieje.
ciwpoarowej Ochrony Domw. Pyta, czy inte- Zwaywszy, i gwnym celem przywiecaj-
resuje Ci wysuchanie krtkiej instrukcji prze- cym inspektorowi jest sprzeda kosztownego
ciwpoarowej, sprawdzenie stanu zabezpiecze- systemu alarmowego, musisz sobie uwiado-
nia Twojego domu przed poarem i otrzymanie mi, e zaoferowana Ci inspekcja, ganica i po-
ganicy. I wszystko to za darmo. Zamy, e rada nie-s bezinteresownymi przysugami, lecz
wszystko to Ci interesuje i w zwizku z tym po prostu handlowymi zabiegami sprzedawcy.
godzisz si na odwiedziny jednego z inspekto- Nie wymagaj zatem od Ciebie adnej wzajem-
rw przeciwpoarowych. Inspektor przychodzi, noci.

36
wanego przez sklep serwisu gwarancyjnego.
A jeeli poprosi Ci o nazwiska znajomych czy Gdy ju o tym si dowiedziaem, zaplanowaem
przyjaci, ktrzy mogliby by zaintersowani- taktyk sprzeday wykorzystujc technik
jego produktem - wykonaj jeszcze jeden man- odmowy-wy cofania, cho oczywicie wwczas
wer umysowy i potraktuj to jako jego pozorne nie znaem jeszcze tej nazwy.
ustpstwo. Przecie on tylko stara si Tob za-
manipulowa - nie musisz wic czu si zobli- Klient mg zakupi serwis gwarancyjny na
gowany do uczynienia czegokolwiek na jego okres od jednego roku do trzech, ja jednak by-
rzecz. Wyzwolony z nieade- em premiowany za nakonienie go do wyku-
* Nakanianie klientw do zakupu, w zamian za pienia serwisu o jakiejkolwiek dugoci. Zdajc
bezpatne informacje i inspekcj, stosowane jest sobie spraw z tego, e wikszo klientw
przez wiele rnych firm. Np. firmy zajmujce wcale nie ma ochoty kupowa najduszego (i
si dezynsekcj pomieszcze stwierdziy, e je- najdroszego) serwisu, ten wanie im zawsze
eli bezpatnie oferowana inspekcja pomiesz- pocztkowo proponowaem. Dawao mi to
cze wykryje jakie w nich insekty, to usuga wietn moliwo pniejszego wycofania si
dezynsekcyjna zamawiana jest z reguy w tej do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocz-
firmie, ktra przysaa inspektora. Przy tym nego, o ktry mi naprawd chodzio. Ta techni-
wiadomo tego, e poczuwajcy si do jakiej ka okazaa si bardzo skuteczna i, rednio rzecz
wzajemnoci klient nie zwrci si do konkuren- biorc, zakupywano wraz z serwisem gwaran-
cji, pozwala tym firmom czsto zawya cen cyjnym70% sprzedawanego przez mnie sprztu,
swoich usug. podczas gdy moi koledzy z dudu zwykle nie
przekraczali 40%. Nikomu dotd nie powie-
kwatnego w tej sytuacji poczucia zobowizania, dziaem, w jaki sposb mi si to udawao.
moesz si na jego handlowt propozycje zgo- Komentarz autora: Zwamy, e jak to zwykle
dzi lub nie jak sobie yczysz. bywa, posuenie si taktyk odrzucenia-
wycofania wczyo tu take dziaanie zasady
Jeli przyjdzie Ci na to ochota, moesz nawet kontrastu. Dziki wycofaniu si z pierwszej,
stosowane przeze narzdzie wpywu obrci kosztowniejszej propozycji, sprzedawca ten nie
przeciwko samemu inspektorowi. Przypomnij tylko obligowa klientw do ustpstw, ale i po-
sobie e regua wzajemnoci upowania czo- mniejsza w ich oczach cen swojej drugiej
wieka potraktowanego w okrelona sposb do propozycji.
odwdziczenia si tym samym partnerowi. Je-
eli prezenty inspektora zostay ofiarowane nie PODSUMOWANIE
jako prawdziwe prezenty, ale jako rodki su- Jak twierdz socjologowie i antropologowie,
ce podniesieniu jego zyskw, to moesz spr- regua wzjemnoci jest jedn z najbardziej roz-
bowa powikszy swoje wasne zyski jego powszechnionych regu postpowania w zna-
kosztem. Po prostu we wszystko, co chce ci nych nam kulturach ludzkich. Wymaga ona od
zaofiarowa - ganic: czowieka, by za otrzymane od kogo dobro
porady i co tam jeszcze - po czym poka mu odwdziczy si w podobny sposb. Dziki ob-
drzwi. W kocu, skoro masz si^ stosowa do ligowaniu odbiorcy do przyszego odwdzicze-
reguy wzjemnoci, powiniene wykorzysta nia si, regua ta pozwala jednostce na ofiaro-
prb wykorzystania (Ciebie). wanie innemu czowiekowi jakiego dobra bez
ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zo-
DONIESIENIA CZYTELNIKW bowizania do przyszego odwdziczenia si
Od byego sprzedawcy sprztu telewizyjnego i pozwala ludziom na inicjowanie rnego rodza-
stereofonicznego ju acuchw wymiany, transakcji i zwizkw,
Pracowaem do dugo w jednym z domw ktre s oglnie korzystne i dla nich, i dla spo-
towarowych w dziale ze sprztem telewizyjnym eczestwa jako caoci. Std te wszyscy
i stereofonicznym. Stae zatrudnienie mona czonkowie spoeczestwa s od dziecistwa
tam byo utrzyma pod warunkiem umiejtno- trenowani w podporzdkowywaniu si regule
ci sprzedawania nie tylko sprztu, ale i ofero-

37
wzajemnoci - pod sankcj spoecznego pot- czyja przysuga zostanie przez nas przedefi-
pienia za jej amanie. niowana jako prba manipulacji, fakt, e j nam
Do ulegania cudzym probom czsto dochodzi wywiadczono, przestaje nas obligowa do od-
dziki dziaaniu reguy wzajemnoci. Jedna z wzajemnienia si.
ulubionych i zyskownych taktyk profesjonali-
stw w zakresie wpywu spoecznego polega na PYTANIA
tym, aby zaoferowa czowiekowi jak przy- Powtrka
sug przed wyjawieniem jakiej wasnej pro- 1. Co to jest regua wzajemnoci? Skd si bie-
by. O skutecznoci tej taktyki decyduj trzy rze tak dua jej sia w naszym spoeczestwie?
czynniki. Po pierwsze, regua wzajemnoci jest 2. Jakie trzy wasnoci reguy wzajemnoci sto-
bardzo silna, co pozwala jej przezwyciy od- sowane przez profesjonalnych praktykw
dziaywanie wielu innych czynnikw wpywa- wpywu spoecznego czyni z niej skuteczne
jcych na nasze decyzje. Po drugie, zobowiza- narzdzie wpywania na innych?
nia do wzajemnoci wzbudzaj nawet niepro- 3. Opisz, w jaki sposb badanie Regana ilustru-
szone przysugi, co pomniejsza nasz zdolno je dziaanie wszystkich tych trzech wasnoci.
do wybierania osb, ktrym co zawdziczamy 4. W jaki sposb technika odmowy-wycofania
i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w czerpie sw moc przekonywania z reguy wza-
naszym rku. Po trzecie wreszcie, regua moe jemnoci?
inicjowa niesprawiedliw wymian dbr - w 5. Dlaczego ludzie poddani technice odmowy-
deniu do szybkiego pozbycia si nieprzyjem- wycofania bardziej s skonni do dotrzymywa-
nego poczucia zobowizania, czowiek moe nia swoich obietnic i do ulegania probom take
zgodzi si na oddanie znacznie wikszej przy- i w przyszoci?
sugi ni ta, ktr sam otrzyma.
Inny mechanizm, na mocy ktrego regua na- Pytania na mylenie
sila uleganie wpywom spoecznym, opiera si 1. Wyobra sobie, e chcesz nakoni swojego
na pewnym szczeglnym rodzaju wzajemnych profesora, aby powici godzin swych konsul-
przysug. Miast oferowa przysug prowokuj- tacji na pomaganie Tobie w napisaniu pracy
c do oddania przysugi, osoba wywierajca semestralnej. Sporzd scenariusz opisujcy, w
wpyw dokonuje ustpstwa na rzecz partnera jaki sposb nasiliaby szans skutecznego na-
prowokujc go, aby i on ustpi. Jedna z technik mwienia go za pomoc techniki odmowy-
wpywu, zwana odmowa-wycofanie Gub wycofania. Czego powinna unika podczas
"drzwiami w twarz") opiera si wanie na obli- zgaszania swojej pierwszej proby?
gacji do odwzajemniania ustpstw. Rozpoczy-
najc od duej proby, ktra z pewnoci spo- 2. W pewnym badaniu (Barry i Kanouse, 1987)
tka si z odmow, osoba proszca moe nastp- wysano do grupy lekarzy kwestionariusze z
nie wycofa si do proby mniejszej (na ktrej prob o ich wypenienie i odesanie. Kiedy do
spenienieniu od pocztku jej zaleao), podno- tej proby doczony by czek na 20 dolarw, a
szc szans spenienia, jej bowiem dziaanie 78% lekarzy odesao wypeniony kwestiona-
spostrzegane jest jako ustpstwo zachcajce riusz. Jednak kiedy czek taki zosta im przy-
osob proszon do wzajemnoci. Jak pokazuj obiecany w zamian za wypeniony kwestiona-
badania, dodatkowym skutkiem techniki od- riusz, tylko 66% faktycznie go odesao. Ponad-
mowy-wycofania jest wzrost szans na to, e to stwierdzono te, e spord tych lekarzy,
osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz ktrym z gry nadesano czek (a oni odesali
e bdzie ulega probom take i w przyszoci. wypeniony kwestionariusz), a 95% zrealizo-
Najlepszym sposobem obrony przed wpy- wao czek, podczas gdy odsetek ten wynis je-
wem spoecznym czerpicym sw si z reguy dynie 26% wrd tych, ktrzy kwestionariusza
wzajemnoci jest nie odmowa przyjmowania nie odesali. Poka, w jaki sposb regua wza-
cudzych przysug, lecz jemnoci jest w stanie wyjani oba te wyniki.
3. Wyjanij, co znaczy wyraenie noblesse ob-
trafne odrnianie rzeczywistych przysug od lige i jak tu rol moe odgrywa regua wza-
manipulacji, jakim inni chc nas podda. Jeeli jemnoci. Wskazwka: amerykaski prezydent

38
John F. Kennedy powiedzia niegdy: "Od tych, tym samym czasie do Sary zadzwoni jej dawny
ktrzy wiele dostaj, wiele si wymaga". chopak - zaczli si spotyka i wkrtce zar-
czyli si, peni maeskich planw. Ustalili
ROZDZIA 3 nawet dat lubu i zamwili druk zaprosze,
Zaangaowanie i konsekwencja kiedy zadzwoni skruszony Tim z propozycj
atwiej powiedzie ,/iie" na pocztku, ni na powrotu. Gdy Sara opowiedziaa mu o swoich
kocu. Leonardo da Vinci maeskich planach, Tim zacz j baga o
zmian decyzji. Sara odmwia jednak, twier-
Badanie dwjki kanadyjskich psychologw dzc, e nie chce takiego yda, jak to, ktre ich
(Knox i Inkster, 1968) przeprowadzone podczas czyo. Trwaa przy swoim nawet wtedy, gdy
wycigw konnych wykryo pewn zdumiewa- Tim zaproponowa jej maestwo; dopiero gdy
jc prawidowo. Bezporednio po obstawie- Tim obieca zerwa z piciem, ustpia jego
niu wybranego konia ludzie byli znacznie pew- probom. Zerwaa zarczyny z drugim chopa-
niejsi jego wygranej ni bezporednio przed kiem, odwoaa lub i druk zaprosze oraz zgo-
wykupieniem zakadu. Oczywicie, obiektyw- dzia si na wsplne zamieszkanie z Timem.
nie rzecz biorc, szans te wcale nie ulegy Nie dalej ni po miesicu powiedziaa mi, e
zmianie: by to wci ten sam ko, na tym sa- Tim ostatecznie nie sdzi, aby potrzebowa ca-
mym torze, w tej samej gonitwie. A jednak w kowitej abstynencji. Po nastpnych czterech ty-
umyle obstawiajcych jego szans znacznie godniach Tim zdecydowa, e w sprawie ich
wzrosy wskutek samego wykupienia zakadu. maestwa trzeba jeszcze zaczeka i zobaczy,
Cho na pierwszy rzut oka powody tej drama- jak si sprawy potocz. Od togo czasu miny
tycznej zmiany wydaj si niezrozumiae, maj ju dwa lata, a Sara i Tim yj dokadnie w taki
one zwizek z pewnym powszechnie stosowa- sam sposb, jak przedtem. Tim nadal pije, ma-
nym narzdziem wpywu, ktre dyskretnie kie- eskie plany nadal pozostaj w zawieszeniu.
ruje wieloma naszymi zachowaniami. Jedno tylko ulego zmianie - Sara jest oddana
Timowi bardziej ni kiedykolwiek przedtem.
Jest to po prostu nasze obsesyjne pragnienie Powiada, e konieczno wybierania midzy
bycia konsekwentnym (i wygldania na osob nimi uwiadomia jej, e to jednak Tim jest na
konsekwentn w oczach innych ludzi). Kiedy pierwszym miejscu w jej sercu. Po wybraniu
dokonamy ju wyboru lub zajmiemy stanowi- Tima i odrzuceniu drugiego chopca, Sara staa
sko w jakiej sprawie, napotykamy zarwno si szczliwsza, cho towarzyszce wyborowi
wewntrz nas, jak i w innych, silny nacisk na obietnice Tima nigdy nie zostay spenione. Lu-
zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co dzie grajcy na wycigach konnych me s wic
ju si zaangaowalimy. Naciski owe prowa- odosobnieni w swojej wierze w prawidowo
dz nas do postpowania w sposb usprawie- dokonane przez siebie trudnej decyzji. W isto-
dliwiajcy nasz wczeniejsza decyzj. Po pro- cie, wszyscy od czasu do czasu oszukujemy
stu przekonujemy siebie samych o susznoci samych siebie, by tylko utrzyma wasne sdy i
podjtej decyzji, co niewtpliwie podnosi nasze przekonania w zgodzie z tym, cc uczynilimy
samopoczucie. lub zdecydowalimy w przeszoci (Conway i
W poszukiwaniu dowodw na t prawidowo Ross, 1984; Goethals Reckman, 1973; Rosenfe-
przyjrzyjmy si historii mojej ssiadki Sary i id, Kennedy i Giacalone, 1986).
zamieszkujcego z ni jej przyjaciela Tima. Klik i wrrr... raz jeszcze
Przez pewien czas "chodzili ze sob" i cho w Psychologowie od dawna doceniaj si, z jak
tym czasie Tim utraci prac, zamieszkali w zasada zgodnoci steruje prze biegiem ludzkie-
kocu razem. Z punktu widzenia Sary, sprawy go postpowania. Wybitni teoretycy, jak Leon
zawsze byty dalekie od doskonaoci - ona pra- Festinger (1957)
gna, aby si pobrali i aby Tim zaprzesta cz-
stego picia alkoholu, jak to mia w zwyczaju, Fritz Heider (1958) czy Theodore Newcomb
natomiast Tim opiera si obu tym pomysom. (1953), traktowali pragnienie zgodnoci i kon-
Po okresie szczeglnego nasilenia konfliktw, sekwencji jako centraln si motywujc za-
Sara zerwaa z nim i Tim wyprowadzi si. W chowanie. Czy to zamiowanie do zgodnoci

39
jest rzeczywicie wystarczajco silne, by sko- znany rywal naukowy zawsze si myli, Faraday
ni nas do robnienia rzeczy, ktrych skdind ostro zmierzy pytajcego mwic: "Nie, a taki
wcale nie chcielibymy robi? Niewtpliwie konsekwentny to on nie jest".
tak. Motywacja do bycia konsekwentnym (i Zgodno i konsekwencja s wic w naszej kul-
przedstawiania si w taki sposb innym) sta- turze wysoko cenione. I susznie, w wikszoci
nowi silne narzdzie wpywu spoecznego, z bowiem przypadkw konsekwencja jest po-
powodu ktrego czsto postpujemy wbrew na- dana i korzystna. Bez konsekwencji nasze ycie
szym wasnym interesom. byoby trudne, a dziaania chwiejne i mao sku-
Rozwamy, co si stao w pewnym badaniu teczne.
wykonanym na nowojorskiej play, w ktrym
sprawdzano, czy przypadkowi wiadkowie za- Szybki numer
ryzykuj osobiste bezpieczestwo, by przeciw- Poniewa konsekwencja ley zwykle w naszym
stawi si przestpstwu. Wsppracownik bada- najlepiej pojtym interesie, nawykowo popa-
czy rozciela swj koc w pobliu przypadkowo damy w automatyzm postpowania konse-
wybranej osoby (osoby badanej). Po kilku mi- kwentnego nawet w takich sytuacjach, w kt-
nutach wycigania si na kocu i suchania tran- rych rozsdniejszy byby brak zgodnoci. Gdy
zystorowego radia, wsppracownik ten wsta- konsekwencja pojawia si w sposb bezreflek-
wa i opuszcza swoje rzeczy kierujc si ku syjny, jej skutki mog by katastrofalne. A jed-
wodzie. Wkrtce potem, udajcy zodzieja ba- nak, nawet lepa zgodno ma swoje uroki.
dacz zblia si do koca i chwyta radio prbu-
jc si z nim oddali. Nietrudno zgadn, e w Po pierwsze, podobnie jak inne automatyzmy,
normalnych warunkach plaowicze z du nie- niezmienna konsekwencja dostarcza nam wy-
chci decydowali si na przeszkodzenie zo- godnej drogi na skrty przez liczne komplikacje
dziejowi -prb tak podjy tylko 4 osoby na wspczesnego ycia. Uparte trwanie przy raz
20 postawionych w takiej sytuacji. Jednake podjtej decyzji pozwala nam na luksus zaprze-
przy pozornie niewielkiej zmianie warunkw, stania dalszego mylenia o danej sprawie. Nie
a 19 osb na 20 decydowao si na interwencj musimy ju radzi sobie z nawanic dalej na-
- gonili i zatrzymywali zodzieja, nieraz przy pywajcych informacji, powica umysowe-
uyciu siy fizycznej. Dziao si tak wtedy, gdy go wysiku na rozwaanie wszystkich "za" i
wsppracownik zanim oddali si od swojego "przeciw", na dokonywanie dalszych trudnych
koca, po prostu poprosi plaowicza o dopilno- wyborw. Zamiast tego wszystko, co musimy
wanie jego rzeczy, na co ten oczywicie godzi zrobi, gdy kwestia raz jeszcze przed nami sta-
si (Moriarty, 1975). nie, to tylko zaktywizowa nasz umysow
Aby zrozumie powody decydujce o znacznej "tam" konsekwencji, klik, i ju wiemy, co s-
sile denia do zgodnoci, powinnimy zda dzi, mwi lub czyni, wrrr.... To mianowicie,
sobie spraw z tego, jak wartociowa jest dla co zgodne jest z wczeniej podjt decyzj.
czowieka owa zgodno i konsekwencja. Nie- Nie sposb przeceni urokw takiego luksusu.
konsekwencj powszechnie uwaa si za nega- Automatyczna konsekwencja dostarcza nam a-
tywn cech osobowoci (Allgeier, Byme, Bro- twej, lekkiej i skutecznej metody radzenia sobie
oks i Revnes, 1979; Asch, 1946). Czowiek, z komplikacjami codziennego ycia, stawiaj-
ktrego przekonania, sowa i czyny nie s wza- cymi ogromne wymagania naszym zdolno-
jemnie zgodne, spostrzegany jest jako zagubio- ciom umysowym i energii. atwo wic zro-
ny, dwulicowy, a nawet psychicznie chory. zumie, dlaczego trudno czowiekowi zapano-
Konsekwencja natomiast kojarzy si normalnie wa nad automatycznym odruchem konse-
z si osobowoci i intelektu, jest bowiem ona kwencji. Oferuje on nam moliwo usprawie-
samym rdzeniem logiki, racjonalnoci, staoci i dliwionego ominicia wyczerpujcych wysi-
uczciwoci. Pewien cytat, przypisywany wiel- kw umysowych. Gdy ju wczona zostanie
kiemu uczonemu brytyjskiemu, Michaelowi Fa- nasza tama konsekwencji, moemy dalej robi
radayowi pokazuje, jak dalece ceniona jest kon- swoje, szczliwie zwolnieni z obowizku my-
sekwencja. Zapytany po wanie wygoszonym lenia. Jak zauway sir Joshua Reynolds: "Nie
wykadzie, czy jego sowa oznaczaj, i jego ma takiego powicenia, na jakie czowiek si

40
nie zdobdzie, by tylko unikn wyczerpujce- Tego rodzaju ogoszenia zapewne bd musiay
go wysiku mylenia". znikn w przyszoci - ju bowiem zdarzyo
si, e powien mczyzna wygra proces wyto-
Forteca gupcw czony organizacji twierdzcej, e nauczy go na
W mechanicznej konsekwencji tkwi jeszcze je- swoich kursach lata, gdy tymczasem nauczya
den, do perwersyjny urok. Czasami od my- tylko troch wyej podskakiwa (sprawa Kro-
lenia odstrasza nas nie zwizany z nim wysi- pinski przeciw Maharishi Intemational Univer-
ek, lecz wnioski, do jakich moglibymy doj, sity oraz TM Worid Plan Executive Coundl).
gdybymy si oddali tej czynnoci. Istnieje bo-
wiem wiele takich rzeczy, z ktrych wolimy nie logice symbolicznej. W miar postpu wykadu
zdawa sobie sprawy, a popadanie w automa- przedstawiajcego teori lec u podstaw ca-
tyczny, bezrefleksyjny sposb reagowania sku- ego kursu, mj kolega logik robi si coraz
tecznie chroni nas przed nimi. Kryjc si w for- bardziej niespokojny. Wierci si na swoim
tecy sztywnej konsekwencji, schroni si mo- miejscu z min, jakby go bola odek. Wresz-
emy przed zakusami rozumu. cie nie wytrzyma i kiedy wykadowcy poprosi-
Pewnego wieczoru miaem okazj zaobserwo- li na zakoczenie o zadawanie pyta, podnis
wa owo ukrywanie si w twierdzy wasnej rk i w kulturalny, cho wyczerpujcy sposb
konsekwencji przed kopotliwymi nastpstwami dokona kompletnego zniszczenia argumentacji
mylenia. Przysuchiwaem si wykadowi, po- przedstawionej podczas wykadu. W niecae
przedzajcemu kurs medytacji transcendental- dwie minuty precyzyjnie wypunktowa wszyst-
nej. Celem wykadu, prowadzonego przez kie momenty, w ktrych argumentacja wykadu
dwch modych, oddanych sprawie ludzi, bya bya nielogiczna, wewntrznie sprzeczna i po
rekrutacja nowych uczestnikw odpatnego prostu niemoliwa do utrzymania. Efektem jego
kursu medytacji. Wykadowcy przekonywali, wystpienia bya totalna klska wykadowcw.
e ich kurs pomoe uczestnikom uzyska za- Po przeduajcej si ciszy prbowali sabo
dziwiajco rne dobra - poczynajc od zdolno- oponowa, zwracajc si przede wszystkim do
ci do osigania wewntrznego spokoju, a ko- siebie nawzajem, by bezradnie przyzna, e ar-
czc na tak widowiskowych umiejtnociach, gumentacja mojego kolegi na pewno warta jest
jak latanie czy przenikanie przez ciany (te "dalszego namysu".
ostatnie - w wyniku ukoczenia bardziej za-
awansowanych i droszych etapw kursu). Znacznie ciekawsza okazaa si jednak reakcja
suchaczy wykadu. Po zakoczeniu tej do je-
Powodem mojej obecnoci na owym wykadzie dostronnej dyskusji suchacze poczli wrcz
bya ch przyjrzenia si stosowanym przez or- toczy si wok wykadowcw, by jak naj-
ganizatorw taktykom naboru uczestnikw kur- szybciej zapisa si na kurs, czemu towarzyszy-
su. Zaprosiem tam te swojego koleg, profe- o ochocze uiszczanie 75-dolarowej opaty. Or-
sora specjalizujcego si w statystyce i ganizatorzy rwnie ochoczo przyjmowali opa-
ty, cho ich zachcajcym gestom towarzyszyy
WYSZY POZIOM MEDYTACJI rwnie nerwowe umiechy zdradzajce
ogromne zdumienie. W niewytumaczalny spo-
Bezpatne seminaria z "Wyszego Poziomu sb ich kompletna klska zamienia si w wiel-
Medytacji odbywaj si w rody i pitki o 8.00 kie zwycistwo, mierzone du liczb osb,
wieczorem, sala 001, Uniwersytecki Budynek ktre zapisay si jednak na kurs. Rwnie zdu-
Nauki. Rejestracja na regularne kursy odbywa miony jak sami wykadowcy, skonny byem
si bezporednio po seminarium. przypisa t zadziwiajc reakcj suchaczy ich
niezrozumieniu argumentw przedstawionych
przez mojego koleg. Okazao si jednak, e
Wyszy poziom wiadomoci byo dokadnie odwrotnie.
Rysunek 3.1.
Gdy wyszlimy z sali wykadowej, podeszy do
nas trzy osoby, z ktrych kada opacia z gry

41
swj udzia w kursie. Zapytay nas, po co przy- I w takiej dramatycznej sytuacji pojawia si
szlimy na ten wykad. Wyjanilimy i zapytali- glos rozsdku w postaci argu mentw mojego
my je o to samo. Okazao si, e jedna z tych kolegi pokazujcych, na jak kiepskich podsta-
osb bya aktorem, ktry w desperackim pra- wach opieraj sie te nadzieje. Panika! Co trze-
gnieniu sukcesu zawodowego zapisa si na ba natychmiast zrobi, pki logika nie zbierze
kurs medytacji majc nadziej, e uatwi mu to swojego niwa i na powrt nie zostawi ich w
nabranie odpowiedniej samokontroli, niezbd- beznadziejnej sytuacji! Szybko, szybko, wybu-
nej do opanowania aktorskiej sztuki. Druga z dujmy mury, ktre odgrodz nas od tej logiki,
tych osb okazaa si kobiet cierpic na bez- to bez znaczenia, e wybudowana twierdza b-
senno, ktra zapisaa si w nadziei, e dziki dzie twierdz gupcw. "Szybko, szybko!
medytacji transcendentalnej nabdzie umiejt- Schronimy si przed rozsdkiem! Prosz, bierz
noci relaksowania si i zasypiania bez trudu. moje pienidze! Co za ulga, nareszcie bez-
Trzecia z tych osb studiowaa i pracowaa pieczni. Ju postanowione, nie trzeba o tym da-
rwnoczenie. Zapisaa si w nadziei, e dziki lej myle".
medytacji starczy jej mniejsza ilo snu, a za-
oszczdzony czas bdzie moga przeznaczy na Od momentu powzicia decyzji wystarczy ju
nauk, ktra ostatnio kiepsko jej sza wskutek tylko odtwarza tam konsekwencji. "Medyta-
obcienia prac zawodow. Oczekiwania cja? Oczywicie, wierz w jej skuteczno, e
uczestnikw kursu co do ewentualnych z niego mi pomoe, jeeli w dalszym cigu bd
korzyci byy wic nie tylko bardzo zrnico- uczestniczy w kursie. Przecie woyem w to
wane, ale i czciowo sprzeczne. ju moje pienidze, prawda?" Ach, te uroki
bezrefleksyjnej konsekwencji! "Odpoczn tu
Mylc nadal, e osoby te nie zrozumiay ar- sobie troszeczk. O ile to przyjemniejsze ni
gumentacji mojego kolegi, zaczem je przepy- zmartwienie i ciar trudnych poszukiwa".
tywa na ten temat. Jakie byo moje zdumie-
nie, gdy przekonaem si, e kada z nich ca- Zabawa w chowanego
kiem dobrze zrozumiaa argumenty kolegi. A Jeeli automatyczna konsekwencja istotnie su-
nawet - rzekbym - zrozumiaa je a nazbyt do- y jako ochrona przed myleniem, nie powinni-
brze. Wanie bowiem przejrzysto tych argu- my by zaskoczeni, e jest ona eksploatowana
mentw przekonaa je, by natychmiast zapisa przez tych, ktrzy wol bezrefleksyjne reakcje
si na kurs. Najlepiej wyrazi to pracujcy stu- na ich proby. Dla wyzyskiwaczy cigncych
dent w sowach: "C, pocztkowo wcale nie swoje zyski z naszych mechanicznych, bez-
zamierzaem pakowa W ten kurs adnych pie- mylnych reakcji na proby, skonno do au-
nidzy. Chciaem z tym zaczeka przynajmniej tomatycznej konsekwencji jest prawdziw y
do nastpnego spotkania. Jednak, kiedy paski zota. S oni tak przemylni we wczaniu na-
kolega zaczai mwi, pomylaem sobie, e le- szych tam konsekwencji dla swego wasnego
piej od razu dam im te pienidze, bo inaczej poytku, e rzadko sobie w ogle zdajemy
pjd do domu i jak przemyl to, co on mwi, spraw z tego, jak zostalimy nabrani. Na wzr
to nigdy si na ten kurs nit zapisz". prawdziwych mistrzw dudo aranuj sytuacje
w ten sposb, aby ich zyski doszy do skutku
I nagle cae to zdarzenie zaczo si robi jasne. dziki naszym potrzebom.
Suchacze byli ludm gnbionymi przez na-
prawd powane problemy, desperacko poszu- Niektre wielkie firmy trudnice si sprzeda
kujcym sposobw na ich rozwizanie. Byli po- zabawek wykorzystuj wanie to podejcie, by
szukiwaczami, ktrzy w medytacji trans cen- przeciwdziaa sezonowym wahaniom w popy-
dentalnej mogli znale to, czego z takim pra- cie na zabawki. Wzmoona sprzeda zabawek
gnieniem poszukiwali, pr gnieniem sprawiaj- wystpuje oczywicie w okresie wit Boego
cym, e bardzo chcieli uwierzy w skuteczno Narodzenia, a zmor przemysu zabawkarskie-
medytacj jako remedium na swoje nierozwi- go jest gwatowny spadek sprzeday w dwch
zywalne problemy. nastpnych miesicach. Rodzice, ktrzy wydali
ju znaczne sumy na zabawki-prezenty, uparcie

42
potem odmawiaj namowom swoich pociech na psikusw, jakie pata nam przypadek. Kiedy
nastpne wydatki. jednak pniej tegc samego dnia wspomniaem
o tym innemu znajomemu, ktry, jak si okaza-
Producenci zabawek stoj zatem przed dylema- o pracowa kiedy w zabawkarskiej brany, ten
tem -jak utrzyma wysoki poziom sprzeday w powiedzia:
sezonie, a jednoczenie podnie sprzeda w "Ale to wcale nie przypadek".
okresie posezonowym. Ich trudno z pewno- ,/Jak to nie przypadek. Co masz na myli?"
ci nie wynika z braku zainteresowania dzieci "No czekaj, pozwl, e ci zadam kilka pyta",
zabawkami. Problem polega na zachceniu ro- mwi na to mj znajomy "Czy obiecae swo-
dzicw do kupowania zabawek bezporednio jemu synowi, e kupisz mu ten model samo-
po okresie, w ktrym i tak ju wiele ich kupili. chodu wycigowego na gwiazdk?"
Co producenci zabawek mog uczyni w tej sy- "Tak, obiecaem. Krzy widzia mas reklam
tuacji? Niektrzy prbowali wielkiego nasilenia tego samochodu w sobotnim programie telewi-
kampanii reklamowej, inni - posezonowej ob- zyjnym dla dzieci i zdecydowa, e to jest wa-
niki cen. Jednak aden z tych standardowych nie jego wymarzony prezent na gwiazdk. Po-
zabiegw marketingowych nie da oczekiwa- niewa sam te widziaem kilka tych reklam
nych rezultatw, pomimo zwizanych z nim zgodziem si".
kosztw. Rodzice po prostu nie s w nastroju
do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy "Punkt pierwszy!" powiada znajomy. ,A teraz
spadek cen nie by w stanie zmieni ich olego drugie pytanie: Kiedy poszede do sklepu oka-
uporu. zao si, e wszystkie samochody s ju wy-
przedane i te we wszystkich sklepach?"
A jednak pewna liczba producentw jest zda- "Ach tak, rzeczywicie tak byo! W kocu mu-
nia, e znalaza rozwizanie tego problemu. siaem Krzysiowi kupi innt zabawki na
Rozwizanie jest bardzo pomysowe, pociga gwiazdk. Skd wiesz, e tak byo?"
za sob koszty nie wiksze ni normalne wy- "Punkt drugi! A teraz pozwl, e zadam jeszcze
datki na reklam oraz zrozumienie doniosej ro- jedno pytanie. Czy to same nie zdarzyo si w
li ludzkiego denia do konsekwencji. O sposo- zeszym roku z robotem?"
bie tym dowiedziaem si sam padajc wielo- "Moment, moment... masz racj. Dokadnie tak
krotnie jego ofiar. wanie byo. To nie d< wiary! Skd o tym
wiedziae?"
By stycze, a ja znalazem si w najwikszym
sklepie zabawkarskim w miecie. Po zakupie- "To nie jasnowidztwo. Po prostu wiem, w jaki
niu w ubiegym miesicu ogromnej liczby pre- sposb wielkie firmy aba wkarskie podnosz
zentw gwiazdkowych dla mojego syna obieca- swoj sprzeda w styczniu i lutym. Rozpoczy-
em sobie solennie, e moja noga nie postanie w naj prze Boym Narodzeniem szeroko rekla-
tym miejscu przez dugi, dugi czas. A jednak mujc w telewizji jak now zabawk Natu-
znowu znajdowaem si w tym piekielnym ralnie, dzieciaki podaj tego, co widz, wic
miejscu, w dodatku kupujc synowi jeszcze wymuszaj na rodzicac przyrzeczenie, e t
jedn kosztown zabawk - wielki, elektryczny wanie zabawk dostan na gwiazdk. I tutaj
model samochodu wycigowego. Przed ekspo- objawia si( cay geniusz tego zabiegu - firmy
zycj tego modelu spotkaem przypadkowo zabawkarskie dostarczaj do sklepw jedyni(
niegdysiejszego ssiada, ktry rwnie kupowa niewielk liczb tych przyobiecanych zabawek.
t zabawk swojemu dziecku. Widywalimy si Wikszo rodzicw stwierdza e zabawki te
bardzo rzadko i ostatnim razem spotkaem go w zostay ju wyprzedane, wobec czego musz
tym samym sklepie, przed rokiem, kiedy to obaj sw obietnic skom pensowa wykupieniem in-
kupowalimy kosztowne pogwiazdkowe pre- nych zabawek o zblionej wartoci. Firmy aba
zenty naszym dzieciom (tamtym razem by to wkarskie dokadaj oczywicie wszelkich sta-
robot, ktry potrafi chodzi, mwi i robi ra, aby odpowiednie substytut] (ich produkcji)
kupki) Gdy obaj uwiadomilimy sobie to nasze znalazy si w sklepach. Kiedy Boe Narodze-
dziwaczne podobiestwo, rozemielimy si z nie ju minie firmy powracaj do intensywnej

43
reklamy owych przyobiecanych zabawek kt- pojawia si naturalna tendencja do postpowa-
rych nie byo w sklepie przed witami. To nia uparcie zgodnego z tym stanowiskiem.
oczywicie rozpala dzieciaki do biaoci i chc
tej zabawki bardziej ni kiedykolwiek. Biegaj Jak ju widzielimy, psychologowie spoeczni
za swoimi rodzicami przypominajc: Przecie wcale nie s jedynymi, ktrzy rozumiej zwi-
obiecae, obiecae! Chcc nie chcc, rodzice zek pomidzy zaangaowaniem i deniem do
kocz w sklepie z zabawkami, aby dotrzyma konsekwencji. Strategu wykorzystujcych ten
danego sowa". zwizek uywaj wszelkiego rodzaju praktycy
wpywu spoecznego. Kada z tych strategii ma
"Gdzie", dodaem, "spotykaj innych rodzicw, na celu nakonienie nas do podjcia jakiego
ktrych nie widzieli od zeszego roku, kiedy to dziaania czy wypowiedzenia czego, co uwizi
rwnie wszyscy wpadli w t sam puapk, nas w puapce denia do konsekwencji. Po-
prawda?" cztkowe zaangaowanie jest wywoywane za
"Prawda. Czekaj, gdzie pdzisz?" pomoc rnego rodzaju metod. Jedne maj
"Id z powrotem do sklepu odda ten przeklty charakter nachalnie bezporedni; inne bywaj
model samochodu!" - prawie krzyczaem ze niesychanie subtelne. Przykadem tych pierw-
zoci. szych moe by podejcie zalecane przez Jacka
"Momencik- pomyl o tym przez chwil. Dla- Stanko, dowiadczonego sprzedawc uywa-
czego go dzisiaj kupie?" nych samochodw z Albuquerque. W swoim
"Bo nie chciaem robi Krzysiowi przykroci i wykadzie dla stu uczestnikw zgromadzonych
chciaem mu pokaza, e czowiek powinien w San Francisco na dorocznej konferencji Na-
dotrzymywa swoich obietnic". rodowego Stowarzyszenia Sprzedawcw Aut
"No wanie. A czy ktra z tych rzeczy si dawa takie oto rady: "Staraj si uzyska co na
zmienia? Przecie jeeli teraz odbierzesz mu papierze.
zabawk, to on kompletnie nie zrozumie, dla- Nako klientw, aby wyrazili swoj zgod na
czego. Jedyne, co do niego dotrze to fakt, e je- papierze. Niech poo przed sob pienidze.
go ojciec zama obietnic. Czy tego wanie Kontroluj ich. Ty kieruj ca transakcj. Spytaj
chcesz?" ich, czy kupiliby ten samochd, gdyby jego ce-
"Nie" westchnem z rezygnacj. "Chyba nie. A na im odpowiadaa. Staraj si przyprze ich do
wic powiadasz, e firmy zabawkarskie po- muru" (Rubinstein, 1985). Najwyraniej pan
dwoiy swoje zyski na mnie w cigu ostatnich Stanko - ekspert w tych sprawach - uwaa, e
dwch lat, a ja nawet nie zdawaem sobie z tego droga do namwienia klienta wiedzie przez
sprawy. A teraz, kiedy ju o tym wiem i tak nie wzbudzenie jego zaangaowania, a nastpnie
mog nic zrobi. Jestem w puapce swojej wa- "kontrolowanie" go, a do wycinicia ze
snej obietnicy. A ty moesz jedynie doda zysku.
punkt trzeci!"
Przytakn- "Ale ju wyszede z puapki!" Rwnie skuteczne mog by znacznie subtel-
niejsze techniki wzbudzania zaangaowania.
Kluczem jest zaangaowanie Zamy na przykad, e chciaby powikszy
Gdy ju uwiadomimy sobie, jak ogromna sia liczb ludzi z ssiedztwa, ktrzy skonni byliby
drzemie w ludzkim deniu do konsekwencji, zbiera datki na twj ulubiony cel dobroczynny,
natychmiast pojawia si wane pytanie prak- chodzc od drzwi do drzwi potencjalnych ofia-
tycznej natury: w jaki sposb sia ta jest wy- rodawcw. Dobrze by zrobi studiujc wpierw
zwalana? Czym jest klik, automatycznie powo- podejcie wykorzystane przez psychologa spo-
dujcy wrrr...? Psychologowie spoeczni twier- ecznego Steve-na J. Shermana. Wykorzystany
dz, e tym wyzwalaczem jest zaangaowanie. przeze zabieg by bardzo prosty. W ramach
Jeeli potrafi doprowadzi Ci do zaangao- rzekomej ankiety zadzwoni do pewnej liczby
wania si w jakie stanowisko, to tym samym mieszkacw Bloomington w stanie Indiana,
aranuj sytuacj w sposb sprzyjajcy poja- pytajc o ocen szans, e speniliby prob o
wieniu si twojego denia do konsekwencji. udzia w trzygodzinnym zbieraniu datkw na
Kiedy ju jakie stanowisko zostanie raz zajte, rzecz Amerykaskiego Towarzystwa Zwalcza-

44
nia Raka. Wielu spord zapytanych - nie chcc przedstawicielowi Komitetu Zwalczania Godu,
wyj na egoistw w oczach pytajcego lub aby przyszed do ich domu i zaoferowa sprze-
wasnych - odpowiedziao, e oczywicie zgo- da ciasteczek. Zyski z ich sprzeday miay zo-
dziliby si na udzia w takiej akcji. Kiedy w sta uyte na dokarmianie potrzebujcych. Tyl-
kilka dni pniej faktycznie zgosi si do nich ko 18% poproszonych wyrazio swoj zgod.
przedstawiciel Towarzystwa, badani ci sied- Kiedy jednak dzwonicy zapytywa na poczt-
miokrotnie czciej godzili si na udzia w akcji ku rozmowy "Jak tam dzisiaj pana/pani samo-
zbierania datkw ni "nowi" badani, ktrych poczucie" i oczekiwa na odpowied, zanim po-
nikt uprzednio nie prosi o przewidywanie swo- rzystpi do swojej proby, wydarzao si kilka
jego udziau w takiej akcji (Sherman, 1980). godnych zastanowienia rzeczy. Po pierwsze,
Uywajc podobnego zabiegu (w Columbus w spord 120 zapytanych osb, a 108 odpowie-
stanie Ohio), inni badacze byli w stanie znacz- dziao w standardowo pozytywny sposb ("nie-
nie zwikszy udzia badanych osb w wybo- le", "dobrze", "doskonale"). Po drugie, a 32%
rach prezydenckich (Green-wald, Carnot, Be- spord nich zgodzio si na odwiedziny w
ach iYoung, 1987). swoim domu (a wic prawie dwukrotny wzrost
Jeszcze subtelniejsz taktyk wzbudzania zaan- ulegoci). Po trzecie wreszcie, zgodnie z zasa-
gaowania rozwinli ludzie trudnicy si tele- d zgodnoci, niemal wszyscy (89%) spord
fonicznym zbieraniem datkw na cele dobro- wyraajcych zgod na te odwiedziny faktycz-
czynne. Zwykle rozpoczynaj rozmow od py- nie zakupili dobroczynne ciasteczka, gdy
tania, jak ich rozmwca si czuje, jak tam je- przedstawiciel Komitetu pojawi si w ich do-
go/jej zdrowie. "Dzie dobry panie Naciga- mu.
ny/pani Nacigana. Jak si pan/i dzisiaj czuje?"
- rozpoczynaj rozmow. Celem tego zabiegu Celem upewnienia si, e skuteczno tej takty-
jest nie tylko zaprezentowanie si w przyjaciel- ki nie opiera si tylko na tym, e osoba pytajca
ski sposb i pozyskanie sympatii rozmwcy. o zdrowie wyglda po prostu na bardziej przy-
Rwnie wanym celem jest wcignicie go w jazn i sympatyczn, Daniel Howard przepro-
rozmow. Gdy kto nas powierzchownie, ale wadzi jeszcze jedno badanie. Tym razem osoba
uprzejmie pyta o sampoczucie, naturaln reak- przeprowadzajca rozmow telefoniczn albo
cj jest rwnie uprzejma odpowied: "Dzikuj, rozpoczynaa, jak poprzednio, od pytania: "Jak
jako leci", "Dzikuj, dobrze" czy wrcz pani si dzisiaj czuje?", albo od stwierdzenia:
"Dzikuj; "Mam nadziej, e dobrze si pani dzisiaj czu-
wietnie!" Kiedy ju stwierdzisz publicznie, e je". Mimo e oba te pocztki rozmowy maj
sprawy maj si dobrze, zbierajcemu datki a- jednakowo przyjazny charakter, zadawanie py-
twiej jest przyprze ci do muru i wydusi po- tania okazao si znacznie skuteczniejsz tech-
moc dla tych, ktrym nie wiedzie si tak do- nik doprowadzania do zgody na prob (35%
brze: "O! Mio to sysze. Bo wanie dzwoni badanych), ni wyraanie nadziei, e rozmwca
dc pana/i z pytaniem, czy nie zechcia(a)by ma si dobrze (15% badanych). Tylko bowiem
pan/i zoy datku na rzecz nieszczliwych pytanie wcigao badanych w zajcie wasnego
ofiar..." stanowiska. Zauwamy te, e cho zdawkowa
odpowied, stwierdzajca dobre wasne sampo-
Teoria ukrywajca si za takim zabiegiem za- czucie niemale podwajaa uleganie pniejszej
kada, e po deklaracji, ii powqdzi nam si do- probie, samym odpowiadajcym wydawaa si
brze bd e czujemy si wietnie - nawet jeeli ona zapewne pozbawiona jakiegokolwiek zna-
byo t( tylko skutkiem zdawkowej wymiany czenia. Raz jeszcze widzimy, jak bardzo sztuka
zda - nie bdziemy chcieli wyj m skpcw wpywu spoecznego jest podobna do sztuki
w obliczu swojej wasnej, zadowalajcej sytu- dudo, niepostrzeenie wykorzystujcej nie
acji. Jeeli rozumowanie rzucajce si w oczy siy.
to wydaje Ci si niezbyt przekonywajce, roz-
wamy badania sprawdzajce jego trafno O skutecznoci zaangaowania decyduje wiele
(Howard, 1990). Mieszkacy Dallas w stanie czynnikw. Niektre z nich dziaaj poprzez
Teksas byli telefonicznie proszeni o zezwolenie ograniczanie rnorodnoci naszych przyszych

45
dziaa. Ich funkcjonowanie ilustruje pewien na potpiania wasnej ojczyzny? Chiski sposb
szerok skal zakrojony program, wykorzysty- polega na zaczynaniu od maych kroczkw, by
wany z powodzeniem na dugo przed jego iden- skoczy na wielkich, co w literaturze psycho-
tyfikacj i zanalizowaniem przez naukowcw. logicznej nazywane jest technik stopy w
Podczas wojny koreaskiej amerykascy jecy drzwiach, a po polsku monaby nazwa strate-
wojenni byli odsyani do obozw prowadzo- gi od rzemyczka do koziczka.
nych przez chiskich komunistw. Cho sami
Koreaczycy wymuszali ulego jecw za Przykadowo, proszono czsto jecw o wyga-
pomoc brutalnego przymusu, szybko stao si szanie stwierdze tak nieznacznie antyamery-
jasne, e techniki stosowane przez Chiczykw kaskich czy prokomunistycznych, e samym
s znacznie subtelniejszej natury. Dokadajc jecom wydaway si one pozbawione jakiego-
stara, by unikn jakichkolwiek pozorw kolwiek znaczenia ("Stany Zjednoczone nie s
przymusu, "czerwoni" Chiczycy posuyli si, doskonae", "W krajach komunistycznych nie
jak to nazwali, "polityk agodnoci", ktra sta- ma bezrobocia"). Gdy ju jeniec uleg takiemu
nowia w rzeczywistoci skoncentrowany i wy- niewielkiemu poleceniu naciskano na, by
rafinowany atak psychologiczny na pojmanych speni polecenie nieco wiksze. Czowiek, go-
jecw. Po wojnie amerykascy psychologowie dzcy si wygosi sd o niedoskonaoci Ame-
szczegowo wypytywali powracajcych je- ryki, by naciskany, aby wskaza jej przykady.
cw o zastosowan przez Chiczykw strategi Gdy ju to uczyni naciskano na, aby sporz-
postpowania, a jednym z powodw ich zainte- dzi list tych "niedoskonaoci Ameryki" i j
resowania bya niezawyka skuteczno tej stra- podpisa. Pniej mogo si okaza, e ma t li-
tegii. st przeczyta podczas dyskusji z innymi je-
Np. Chiczycy okazali si bardzo skuteczni w cami. "W kocu sam to napisae, a wic w to
nakanianiu jednych jecw do donoszenia na wierzysz, prawda?" Jeszcze pniej nakaniano
drugich, co niemale nie zdarzao si amery- go, by rozwin kady z napisanych przez sie-
kaskim jecom z czasw II wojny wiatowej. bie punktw i napisa cae wypracownie.
Byo to midzy innymi przyczyn wczesnego Jeszcze pniej, na przykad Chiczycy wyko-
wykrywania planw ucieczki jecw i powo- rzystywali jego nazwisko i napisane przez nie-
dem, dla ktrego niemal kada ucieczka ko- go wypracownie w antyamerykaskiej audycji
czya si niepowodzeniem. Jak pisa psycholog radiowej nadawanej nie tylko w danym obozie,
Edgar Schein (1956), kierujcy badaniami po- ale i w innych obozach w Korei Pnocne] czy
wracajcych jecw: "Kiedy ju miao doj do nawet w audycji skierowanej do amerykaskich
jakiej ucieczki. Chiczycy zwykle bez trudu onierzy walczcych w Korei Poudniowej. I
nakaniali jecw do wydania uciekiniera za nagle jeniec taki budzi si jako pomagajcy
woreczek ryu". W istocie, niemale kady z wrogw "kolaborant". wiadom tego, e napi-
amerykaskich jecw zosta doprowadzony do sa swoje wypracowanie w gruncie rzeczy war-
takiego czy innego kolaborowania z wrogiem. to zauway, e kolaboracja nie zawsze miaa
wiadomy charakter. Prowadzca dochodzenie
Analiza stosowanej przez Chiczykw strategii Amerykanie definiowali kolaboracj jako Ja-
przekonuje, e opieraa si ona w duym stop- kiekolwiek zachowanie, ktre pomagao wro-
niu wanie na zaangaowaniu zapocztkowu- gowi", co obejmowao tak rnorodne post-
jcym konsekwentne postpowanie jeca. powanie, jak podpisywanie pokojowych petycji
Oczywicie, pierwszy problem stojcy przed przekazywanie polece, wygaszanie apeli ra-
Chiczykami stanowio uzyskanie jakiejkol- diowych, akceptowanie szczeglnych wzgl-
wiek wsppracy ze strony pojmanych jecw. dw skadanie faszywych zezna, donoszenie
Amerykascy onierze byli wiczeni, by po- na wspwiniw, zdradzanie tajemnic woj-
dawa jedynie swoje imi, nazwisko i numer skowych itp.
identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi tortura-
mi -mogli wic Chiczycy nakoni jecw do BISHYJEDU DLA SIEBIE NAWZAJEM,
zdrady tajemnic wojskowych, donosw na HUWDA?
wsptowarzyszy niedoli czy do publicznego

46
/ OGU1Y TREND \ TEJ KONWERSACJI Oglna idea polega na tym, by niewielkie za-
ZACZYNA MNIE NIEPOKOJ mwienie otworzyo drog zamwieniu na pe-
n skal (...) Spjrzmy na to w ten sposb - kie-
(c) 1986 UNITED FEATURE SYNDICATI:, dy klient zoy zamwienie na jaki Twj pro-
MC. dukt, to nawet przy zamwieniu tak niewiel-
kim, e jego realizacja nie jest warta ani Two-
Od rzemyczka do koziczka, czyli technika sto- jego czasu, ani fatygi, to i tak przemieni on si
py w drzwiach z Twojego potencjalnego klienta w klienta rze-
Rysunek 3.2 czywistego (Green, 1965).
bez wyranego przymusu czy grb, czowiek
taki nieraz zmienia obraz siebie samego we Strategia rozpoczynania od maej proby, by
wasnych oczach tak, aby uwzgldni ten po- ostatecznie uzyska zgod na prob wiksz,
stpek i etykietk "kolaboranta", co czsto pro- nazywana jest czsto technik stopy w
wadzio do jeszcze dalej idcej kolaboracji. W drzwiach. Jej skuteczno po raz pierwszy
rezultacie, jak opisuje Schein (1956), cho uwiadomili psychologom spoecznym Jona-
...tylko nieliczni byli w stanie unikn kolabo- than Fre-edman i Scott Fraser (1966), publiku-
racji cakowicie (...) wikszo wppracowaa jc zadziwiajce dane. Wynikay one z ekspe-
z Chiczykami, od czasu do czasu i w sprawach rymentu, w ktrym ich wsppracownik, pozu-
wygldajcych na pozbawione znaczenia, co jcy na robotnika, chodzi od drzwi do drzwi w
jednak Chiczycy potrafili potem obrci na pewnej kalifornijskiej dzielnicy mieszkaniowej
wasn korzy (...) Bya to szczeglnie sku- z do niecodzienn prob. Prosi wacicieli
teczna droga nakaniania do wyzna, samokry- domw, aby zezwolili na umieszczenie w swo-
tyki i ujawniania informacji podczas przesu- im ogrdku ogromnej, obskurnej planszy nawo-
cha. ujcej JED OSTRONIE! Oczywicie, tylko
Rwnie inni praktycy wpywu spoecznego s 17% poproszonych zgodzio si na umieszcze-
wiadomi uytecznoci strategii "od rzemyczka nie paskudnej planszy w swoim ogrdku. Bya
do koziczka". Na przykad organizacje dobro- jednak taka grupa badanych, ktrzy zgodzili si
czynne czsto staraj si nakoni ofiarodaw- na to a w 76%.
cw do jedynie niewielkiego zaangaowania, U ludzi z tej grupy dwa tygodnie wczeniej po-
by zakoczy na skutecznym ich nakonieniu jawia si inny czowiek ze znacznie mniejsz
do speniania nawet bardzo duych prb. Jak prob. Nagabywa wacicieli, aby zgodzili si
wykazay badania, spenienie nawet tak nie- na umieszczenie w oknie swego domu niewiel-
wielkiej proby, jak zgoda na udzielenie wy- kiej plakietki nawoujcej BD BEZPIECZ-
wiadu, moe wprowadzi czowieka na "rwni NYM KIEROWC. Proba bya tak niewielka,
pochy", koczc si zgod na bolesny zabieg e prawie wszyscy zgodzili si j speni. Jed-
w postaci oddania na rzecz potrzebujcych wa- nak jej dalsze konsekwencje byy ogromne Po-
snego szpiku kostnego (Schwartz, 1970). niewa posiadacze domkw zgodzili si na
Podejcie to wykorzystywane jest rwnie niewielk prob dotyczca nawoywania do
przez liczne organizacje handlowe. Wielu bezpiecznej jazdy, w dwa tygodnie pniej wy-
sprzedawcw prbuje namwi klienta na do- razili tez zgod na prob znacznie wiksz,
konanie wikszego zakupu, nakaniajc go po- ktrej w innym przypadku wikszo 2 nich
cztkowo do kupienia czego niewielkiego. odmwiaby.
Moe to by niemale cokolwiek, poniewa w Jednak Freedman i Fraser na tym nie poprzesta-
przypadku maego zakupu nie idzie o zysk, lecz li. Zastosowali ca t( procedur, w nieco zmie-
o wzbudzenie w kliencie zaangaowania. nionej postaci, na jeszcze jednej grupie posia-
Oczekuje si, e nastpne, nawet znacznie dacz;
wiksze zakupy pojawi si jako naturalna kon- domkw. T grup poproszono o podpisanie
sekwencja tego pierwszego. Dobitnie wyraa to petycji nawoujcej do utrzymy wania kraju w
artyku z magazynu handlowcw American Sa- czystoci. Oczywicie, prawie wszyscy podpi-
lesman: sali petycj, wszy scy bowiem s za utrzmywa-
niem czystoci, podobnie jak s za sprawnyn

47
rzdem czy dobr opiek prenataln. Po dwch Wyniki Freedmana i Frasera nakazuj wic da-
tygodniach przyszed do nic znany nam ju leko posunit ostrono w spenianiu nawet
"robotnik" z propozycj obskurnej planszy niewielkich prb. Moe to nie tylko nasili na-
JED OSTRO NIE! Niemale poowa pro- sz ulego wobec podobnych, znacznie wik-
szonych zgodzia si na umieszczenie planszy szych prb; moe rwnie skoni nas do ule-
w< wasnym ogrdku, cho maa proba spe- gania naciskom w szerokim zakresie rnych
niona przez nich na wstpie doty czya zupenie spraw, jedynie odlege powizanych z pierwsz
innej sprawy publicznej. prob.
Pocztkowo nawet Freedman i Fraser byli nieco Wanie ten drugi, uoglniony rodzaj konse-
zaskoczeni swoimi wy nikami. Dlaczego nie- kwencji budzi we mnie obawy. Na tyle silne, e
wiele znaczcy akt podpisania petycji w spra- rzadko godz si na przykad na podpisanie pe-
wie upi kszenia wasnego kraju miaby naka- tycji, nawet w sprawie, ktr uwaam za
nia ludzi do ulegania znacznie wie kszej pro- suszn. Bowiem taki z pozoru niewielki akt
bie na zupenie inny temat? Po rozwaeniu i od- moe wpyn na moje przysze zachowania i
rzuceniu innyci wyjanie, autorzy ci doszli do to, jak samego siebie spostrzegam w sposb,
wyjanienia zagadki - zoenie podpisu po< pe- ktrego wcale nie pragn. Gdy obraz wasnej
tycj zmienio sposb, w jaki dokonujcy tego osoby ulegnie zmianie, czyni to czowieka po-
ludzie myleli o sobie s mych. Zaczli miano- datnym na rne manipulacje ze strony innych,
wicie spostrzega siebie jako obywateli zaanga- pragncych t zmian wykorzysta.
owanyci w sprawy dobra publicznego. Kiedy Kt z badanych przez Freedmana i Frasera
zatem w dwa tygodnie pniej ponowa nie zo- wacicieli domw mgby przypuci, e
stali poproszeni o zaprezentowanie swojej "ochotnik" proszcy o podpisanie petycji w
obywatelskiej postawy pc przez zgod na sprawie upikszania kraju tak naprawd by za-
umieszczenie susznej, cho paskudnej planszy interesowany uzyskaniem zgody na umieszcze-
we wasnyn ogrdku, zgody tej udzieli, aby po- nie w ich ogrdku paskudnej planszy w dwa ty-
stpi zgodnie z nowym obrazem samyd siebie. godnie pniej? Kt z nich podejrzewaby, e
Jak pisz Freedman i Fraser: zgoda na plansz w duym stopniu zaleaa od
Prawdopodobnie nastpia zmiana uczu czo- wczeniejszego podpisania petycji na zupenie
wieka w stosunku do anagaowe ni si czy te inny temat? Podejrzewam, e nikt. A jeeli po
podejmowania dziaa. Gdy ju raz zgodzi si wyraeniu zgody na umieszczenie planszy za-
na spenieni czli aowa swojej decyzji, kt z nich mg
wini tu kogo innego, ni samego siebie i swj
Prosz tylko si podpisa na zakropkowanej li- wasny, nieszczsny "instynkt obywatelski".
nii Zapewne nikomu z nich nie wpado do gowy,
Rysunek 3.3. by wini za to czowieka z petycj i wiedz z
Czy zastanawiae si, co robi z zebranymi zakresu sztuki wpywu spoecznego.
podpisami d, ktrzy y. rozprowadzaj rne
petycje? Czsto nie robi z nimi niczego, jako Serca i umysy
e gwnym ich celem petycji moe by po Zauwamy, e wszyscy, ktrzy posuguj si
prostu wzbudzenie w podpisujcych zaangao- technik stopy w drzwiach, czyni to z tego
wania na rzecz danej sprawy w nadziei, e za- samego powodu - aby za pomoc speniania
angaowanie to nakoni ich do podejmowania przez czowieka maych prb manipulowa je-
dalszych krokw zgodnych z wymow petycji. go obrazem wasnej osoby we wasnych
oczach. Zamieniaj w ten sposb zwyczajnego
proby, jego postawa moe ulec zmianie i moe obywatela, w "obywatela zaangaowanego",
on sta si - we wasnych oczach - rodzajem klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego,
osoby, ktra robi tego rodzaju rzeczy: spenia jeca w "kolaboranta". Kiedy bowiem uda si
proby nieznajomych, dziaa na rzecz spraw, w wywoa u czowieka t pocztkow zmian
ktre wierzy, wsppracuje w imi celw wy- obrazu wasnej osoby, jego dalsza ulego wo-
szych. bec odpowiednio dawkowanych naciskw b-
dzie jedynie naturaln konsekwencj denia do

48
zgodnoci z owym zmienionym obrazem jego obozowe tak, by nakoni winiw do post-
wasnej osoby. powania w podany przez nich, Chiczykw,
sposb. Zdawali sobie spraw, e takie post-
Jednak nie wszystkie dziaania wywouj tak powanie winiw zadecyduje o pojawieniu si
zmian, musz one spenia kilka warunkw - odpowiednich zmian rwnie w ich wiatopo-
musz mie charakter aktywny i publiczny, mu- gldzie i sposobie mylenia o sobie samych.
sz wymaga pewnego wysiku i winno im to- Jednym z dziaa, do ktrych Chiczycy nie-
warzyszy przekonanie wykonawcy, e wyko- zmiennie nakaniali swoich winiw, byo...
nuje je z wasnej woli. Gwn intencj Chi- pisanie. Chiczykom nigdy nie wystarczao, by
czykw nie byo po prostu wycignicie od je- wizie spokojnie czego wysuchiwa czy na-
cw odpowiedniej informacji. Zasadniczym ich wet przytakiwa wasnymi sowami temu, co
celem bya indoktrynacja - zmiana ich postaw i sysza. Zawsze starali si nakoni winia, by
sposobu spostrzegania samego siebie, wasnego "swj" pogld czy zgod wyrazi take na pi-
kraju i systemu politycznego, a wreszcie i sys- mie. Schein (1956) opisuje standardow sesj
temu komunistycznego. Dr Henry Segal, szef indoktrynacji winiw w nastpujcy sposb:
zespou neuropsychiatrw, badajcego powra- Nastpna technika polegaa na skonieniu wi-
cajcych jecw relacjonowa, e ich przeko- nia, by wasnorcznie napisa pytanie i [proko-
nania dotyczce polityki ulegy istotnym zmia- munistyczn - przyp. tum.] odpowied. Gdy
nom: odmawia samodzielnego wymylenia odpo-
Wielu wyraao co prawda antypati do chi- wiedzi nakaniano go, by chocia przepisa cu-
skich komunistw, ale rwnoczenie z podzi- dz odpowied z brudnopisu, co wygldao na
wem wyraao si o ich "duych osigniciach cakiem ju nieszkodliwe ustpstwo.
w Chinach". Inni twierdzili, e "cho komu- Ach, te "nieszkodliwe" ustpstwa! Widzielimy
nizm nie sprawdziby si w Ameryce, system ju, jak pozornie nieistotne akty anagaowania
ten dobrze pasuje do Azji" (Segal, 1954). si w jaki kierunek dziaania owocuj dalszym,
zgodnym z nimi postpowaniem. Wasnorcz-
Wyglda wic na to, e prawdziwym celem nie spisana deklaracja ma wielkie zalety jako
Chiczykw bya choby czasowa zmiana serc rodek zapocztkowujcy zaangaowanie. Po
i umysw pojmanych jecw. Gdyby mierzy pierwsze, stanowi ona fizyczny dowd wyst-
ich osignicia w kategoriach "porzucania swo- pienia pocztkowego aktu. Kiedy ju wizie
ich, zdrady, zmiany postaw i przekona, spadku napisa to, czego domagali si ode Chiczycy,
dyscypliny, morale patriotycznego i bojowego niezwykle trudno byo mu uwierzy, e to si
oraz natenia wtpliwoci co do odgrywanej nie zdarzyo. Trudno byo o tym zapomnie czy
przez Ameryk roli", konkluduje Segal, "wysi- temu zaprzeczy, co zawsze moliwe jest przy
ki Chiczykw zostay zwieczone duym suk- deklaracjach jedynie wypowiedzianych. Dekla-
cesem". racja pisemna stanowia niezbity dowd raz do-
Magiczny akt. Najlepszym wiadectwem rzeC- konanego aktu, dowd nakaniajcy do jakiego
Tywuitych uczu czy przekona czowieka s uzgadniania dalszego mylenia i postpowania
nie jego sowa, lecz czyny. Obserwatorzy usiu- z tym wasnym przecie aktem pocztkowym.
jcy wywniosko-
Po drugie, pisemna deklaracja moga by swo-
wa, jakie s czyje przekonania, bardziej si bodnie pokazywana innym ludziom. Oczywi-
skupiaj na jego dziaaniach, ni sowach. cie take po to, aby ich nakoni do zaakcep-
Chiczycy wykryli, e podobna prawidowo towania stanowiska zawartego w tej deklaracji,
obowizuje i przy wnioskowaniu przez czo- a take przekona, e autor faktycznie wierzy w
wieka o jego wasnych przekonaniach. Podsta- to, co napisa. Ludzie maj bowiem naturaln
wowym rdem informacji o wasnych prze- skonno do zakadania, e ludzkie wypowie-
konaniach, postawach czy wartociach jest na- dzi zawsze wyraaj przekonania wypowiada-
sze wasne zachowanie (Bem, 1972). wietnie jcego si. Nawet wtedy, kiedy swoboda wy-
rozumiejc t regu rzdzc spostrzeganiem powiedzi jest wyranie ograniczona lub wrcz
samego siebie, Chiczycy aranowali cae ycie nie istnieje. Dowodz tego na przykad badania

49
Edwarda Jonesa i James Harrisa (1967), ktrzy zbawieni wyboru treci naszej pisaniny), raz
pokazywali swoim badanym wypracowanie jeszcze odczuwamy nacisk w kierunku uzgod-
przychylnie si wyraajce o Fidelu Castro, z nienia obrazu wasnej osoby z treci tego, co
prob o odgadnicie rzeczywistych pogldw napisalimy.
piszcego. Niektrym z tych badanych Jones i
Harris powiedzieli, e autor wypracowania sam Chiczycy stosowali w Korei wiele subtelnych
wybra popieranie polityki Castro; innym po- zabiegw, nakaniajcych amerykaskich je-
wiedzieli natomiast, e "kierunek" wypracowa- cw do pisania pod komunistyczne dyktando,
nia zosta im narzucony decyzj badacza. Co cho przy pozorach nieobecnoci zewntrznej
zastanwiajce, nawet ci drudzy, ktrzy wiedzie- presji. Wiedzieli na przykad doskonale, e wie-
li, e prokomunistyczny kierunek wypracowa- lu jecw bardzo chciaoby da zna swoim ro-
nia zosta autorowi narzucony i tak wnioskowa- dzinom, e jeszcze yj. Winiowie zdawali
li o jego przychylnym na-stwieniu do Fidela sobie z kolei spraw z komunistycznej cenzury
Castro. Wyglda na to, e wyraanie przez swoich listw i z tego, e tylko niektre z nich
czowieka jakiego przekonania, wywouje w s wypuszczane poza obz. By zapewni przej-
obserwatorach automatyczn reakcj typu klik, cie swoich wasnych listw przez sito cenzury,
wrrr.... Dopki nie pojawi si jakie silne do- niektrzy winiowie zaczli w nich umiesz-
wody, e jest inaczej, zakadaj oni bezwiednie, cza treci, o ktrych susznie sdzili, e
e autor wypowiedzi wierzy w to, co mwi (pi- spodobaj si Chiczykom - apele o pokj,
sze). wzmianki o dobrym traktowaniu czy przychyl-
ne wobec komunizmu uwagi. Chiczycy oczy-
Pomylmy o podwjnym wpywie, wywiera- wicie bardzo pozytywnie reagowali na takie li-
nym na obraz wasnej osoby przez pisanie ja- sty. Po pierwsze, ich propagandowe wysiki na
kiego prokomunistycznego czy antyameryka- caym wiecie niezmiernie zyskiway dziki po-
skiego pogldu. Kartka papieru z tym wasno- jawieniu si prokomunistycznych wypowiedzi
rcznie napisanym pogldem nie tylko bya w ustach amerykaskich onierzy. Po drugie,
niezbitym dowodem wasnego postpku; bya nawet nie kiwnwszy palcem umiejscawiali
te sugesti dla innych, e piszcy wierzy w to, wielu winiw tam, gdzie ich postawi chcieli
co napisa. Jak zobaczymy w rozdziale 4, to, o -na pocztku rwni pochyej coraz silniejszego
czym przekonani s inni ludzie, wywiera silny popierania komunizmu.
wpyw na tre naszych wasnych przekona.
Na przykad, w jednym z bada stwierdzono, e Podobne byy skutki organizowanych w obo-
ludzie, ktrym uprzednio powiedziano, e s zach konkursw na najlepsze wypracowanie na
hojni, dawali pniej znacznie wiksze datki na tematy polityczne. Nagrody dla zwycizcw
rzecz Stowarzyszenia do Walki ze Skleroz byy nieodmiennie mae - kilka papierosw czy
(Kraut, 1973). Najwyraniej wiadomo, e owocw - ale wystarczay do tego, by wzbudzi
kto uwaa ich za hojnych, skonia ich do po- zainteresowanie cierpicych niedostatek wi-
stpowania zgodnego z tym pogldem. niw. Zwykle nagradzane byo wypracowanie o
Kiedy ju wystpi aktywne zaangaowanie si wyranie prokomunistycznym wydwiku. Ale
w jaki kierunek dziaania, obraz wasnej osoby nie zawsze. Chiczycy byli wystarczajco m-
zostaje poddany podwjnemu naciskowi na drzy, by wiedzie, e wikszo winiw nie
utrzymanie konsekwencji w dalszym postpo- wemie udziau w konkursie, w ktrym zwy-
waniu. Od wewntrz pojawia si nacisk na ciayby tylko komunistyczne traktaty. Byli
wprowadzenie obrazu wasnej osoby w ycie, a te wystarczajco przebiegli, by pracowicie
wic na postpowanie w zgodzie z tym obra- kultywowa take pierwsze, niemiae oznaki
zem. Od zewntrz pojawia si jeszcze bardziej sympatii do komunizmu w nadziei na ich p-
zdradliwa presja w postaci nacisku na dostoso- niejszy rozkwit. Czasami nagradzali wic wy-
wanie przez jednostk wasnego postpowania pracowanie wyranie opowiadajce si za Ame-
do tego, czego spodziewaj si po niej inni. Po- ryk, cho wspominajce tu i wdzie o zaletach
niewa inni spostrzegaj nas jako wierzcych w komunizmu. Rezultaty takiej strategii byy do-
to, comy napisali (nawet jeeli bylimy po- kadnie zgodne z pragnieniami Chiczykw.

50
Widzc, e mog wygra nawet piszc wypra- c, lecz wasnorcznie przez klienta. Jak twier-
cowania pochwalajce wasn ojczyzn, jecy dzi jedna z czoowych firm trudnicych si
kontynuowali dobrowolny udzia w konkur- sprzeda encyklopedii, ten pojedynczy akt
sach. Jednak, po czci zapewne bezwiednie, osobistego zaangaowania okaza si "bardzo
zaczynali nieco nasila prokomunistyczny wy- skuteczn pomoc psychologiczn, zapobiega-
dwik swoich wypracowa tak, by jednak jc wycofywaniu si klientw z zawartego ju
podnie szans wasnej wygranej. Chiczycy kontraktu". Podobnie jak Amway Corporation,
gotowi byli wzmacnia kade ustpstwo wobec firmy te wykryy szczeglny efekt pisemnych
swoich komunistycznych dogmatw, aby po- deklaracji - ludzie bardziej staraj si dotrzy-
suy si nim jako rdem nacisku na konty- ma deklaracji pisemnych ni sownych.
nuwanie tego kierunku zmian w pogldach Jeszcze inny powszechny sposb wykorzysta-
winia. W przypadku dobrowolnej, pisemnej nia magicznej siy pisemnej deklaracji, to orga-
deklaracji w wypracowniu, dysponowali do- nizowanie konkursw na najzgrabniejsz rela-
skonaym zaangaowaniem pocztkowym, kt- cj klientw z tego, jak zakupiony produkt si
re potem mogli rozwin do rozmiarw cako- sprawuje. Zawsze zastanawiao mnie, po co ta-
witej kolaboracji i zmiany pogldw. kim gigantom, jak Procter & Gambie czy Gene-
Praktycy wpywu spoecznego wietnie zdaj ra Foods, potrzebne s te sprawozdania "wyra-
sobie spraw z doniosoci pisemnych deklara- one w 25, 50, 100 lub mniej sowach". Prze-
cji. Na przykad, wspomniana ju, cieszca si cie wszystkie wygldaj dokadnie tak samo,
ogromnymi sukcesami Amway Corporation, zawsze zaczynajc si od "Lubi produkt x,
nakania swj personel do wasnorcznego za- bo...", zawsze koczc si na identycznej licie
pisywania (coraz ambitniejszych) planw zalet rodka do czyszczenia sedesw, proszku
sprzeday, angaujc dziki temu pracownikw do prania czy pokarmu dla kotw. A organiza-
w wykonanie tych planw: torzy z powag oceniaj nadesane relacje przy-
l na koniec jeszcze jedna wskazwka: ustal so- znajc nagrody o czsto zadziwiajcej wysoko-
bie cel i wasnorcznie go zapisz. Jakikolwiek ci. Zdumiewao mnie, co takiego firmy zysku-
by ten cel by, wane jest, aby go ustali i wie- j w zamian za nieraz ogromne koszty podob-
dzie dokadnie, do czego si zmierza, a na- nych konkursw, skoro czsto udzia klienta nie
stpnie to zapisa. Jest co magicznego w sa- jest nawet obwarowany koniecznoci dokona-
mym akcie zapisania. Tak wic zapisz swj cel. nia zakupu ich produktu.
Gdy go ju osigniesz, znajd sobie i zapisz cel
nastpny. W ten sposb zawsze bdziesz do Dzi postpowanie tych firm wcale nie wydaje
czego zmierza. mi si niezrozumiae. Rzeczywistym ich celem
Magiczne waciwoci pisania wykryli rwnie jest nakonienie moliwie wielu osb do za-
pracownicy innych firm. W wielu stanach chwalania produktu. Podobnie jak rzeczywi-
wprowadzono niedawno przepisy zezwalajce stym celem chiskich komunistw przy organi-
kupujcym na wycofanie si (bez finansowych zowaniu konkursw na polityczne wypracowa-
konsekwencji) z transakcji kupna w cigu kilku nie byo nakonienie moliwie wielu jecw do
dni po jej zawarciu. Ta zmiana przepisw moc- zachwalania komunizmu. Pomimo rnicy ce-
no dotkna firmy zajmujce si sprzeda do- lw, w obu przypadkach dziaa dokadnie ten
mokrn, ich bc ,viem sukcesy czsto zale sam proces. Uczestnicy konkursu dobrowolnie
nie od zaspokojenia rzeczywistych pot Leb startuj w konkursie, w ktrym szansa wygranej
klientw, lecz od stosowania rnych manipu- jest bardzo niewielka. Wiedz jednak, e wy-
lacji (opisywanych czsto w tej ksice). Gdy granej nie bdzie w ogle, jeli w swoim wy-
presja manipulacji ju minie, wielu klientw re- pracowaniu nie zamieszcz stosownych po-
zygnuje z dokonanego zakupu. W odpowiedzi chwa. Samodzielnie wic ich poszukuj i
firmy te chwyciy si piknego w swej prosto- umieszczaj w swoich wypracowniach. W re-
cie zabiegu, ktry drastycznie obniy liczb zultacie, setki jecw wojennych w Korei do-
wycofujcych si z transakcji klientw. Zabieg wiadczyy, a setki tysicy konsumentw we
plega jedynie na tym, aby umowa o kupnie- wspczesnej Ameryce dowiadczaj magicz-
sprze-day spisywana bya me przez sprzedaw-

51
nego nacisku na uwierzenie w tre tego, co ogle "nie angaowali si" w swoje pocztkowe
sami napisali. oceny - nie zapisywali ich w aden sposb, a
Oko publicznoci. Jednym z powodw, dla kt- jedynie mieli je zapamita. Oczywicie Deut-
rych pisemne owiadczenia skutecznie prowa- schowi i Gerardowi szo o sprawdzenie, jak da-
dz do zmian pogldw jest atwo, z jak lece te rne rodzaje zaangaowania (publicz-
mog one zosta upublicznione. Dowiadczenia ne, prywatne, brak) nakoni studentw do pod-
jecw z Korei wskazuj, e Chiczycy wiet- trzymywania pierwotnego stanowiska w obli-
nie zdawali sobie spraw z wanej prawidowo- czu podanej im potem informacji, e oceny ich
ci psychologicznej, e zaangaowanie publicz- s bdne.
ne jest z reguy trwalsze od prywatnego. Std Wyniki okazay si zupenie jednoznaczne.
te stale doprowadzali do upubliczniania pro- Najsabiej trzymali si swoich pierwotnych
komunistycznych stwierdze winiw przed ocen ci studenci, ktrzy w ogle ich nie zapi-
ich towarzyszami niewoli. Wywieszali je w sywali. W obliczu uzyskanych od badaczy da-
charakterze plakatw, nakaniali autora do od- nych informujcych, e dokonane przez nich
czytywania ich na gos podczas spotka dysku- oceny s bdne, studenci ci po prostu je zmie-
syjnych, a nawet odczytywali je przez radio niali (poprawiali). Wyranie mniej;
obozowe. Im bardziej staway si one publicz- skonni byli zmienia swoje oceny studenci,
ne, tym lepiej dla Chiczykw. Dlaczego tak ktrzy zapisali swe oceny na znikopisie. Cho
si dzieje? ich zaangaowanie miao charakter jedynie
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakie stanowi- prywatny (tylko oni znali zapis swoich ocen), to
sko w sposb publiczny, a wic dostpny wia- jednak sam fakt, e swe oceny zapisali, ju w
domoci innych, pojawia si w niej skonno pewnym stopniu nakania do ich podtrzymy-
do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, wania. Wreszcie najbardziej konsekwentni byli
aby wyglda w oczach innych na osob kon- studenci, ktrych oceny pocztkowe miay cha-
sekwentn (Tedeschi, Schlenker i Bonoma, rakter publiczny. Po prostu odmwili oni ich
1971). Przypomnijmy poprzednie rozwaania o zmiany, nawet w obliczu danych sugerujcych
tym, jak pozytywn cech jest konsekwencja, ich bdno. Tego rodzaju uparte trzymanie si
jak bardzo ta cecha wie si z racjonalnoci, pocztkowych sdw wystpuje take w sytu-
rzetelnoci i solidnoci, a jak bardzo osoba acjach, w ktrych trafno sdw powinna by
niekonsekwentna jest odrzucana jako kto nie- waniejsza od konsekwencji. Np. czonkowie
stay, niepewny i pozbawiony krgosupa. Nic awy przysigych bardziej skonni s zmieni -
wic dziwnego, e ludzie staraj si unika pod wpywem nowych dowodw - swj wer-
wraenia, e brak im konsekwencji. Dla za- dykt, kiedy drugie gosowanie ma charakter taj-
chowania choby jej pozorw, im bardziej upu- ny, a nie publiczny (Kerr i MacCoun, 1985).
blicznione jest jakie ich stanowisko, tym bar-
dziej s skonni si go trzyma. Wykazana przez Deutscha i Gerarda prawido-
wo, e bardziej si trzymamy wasnych decy-
Sposb, w jaki publiczne zaangaowanie nasila zji, kiedy maj one publiczny charakter, moe
zgodne z nim postpowania, ilustruje znany oczywicie zosta spoytkowana dla szlachet-
eksperyment Mortona Deutscha i Harolda Ge- nych celw. Rozwamy na przykad instytucje
rarda (1955). Proszono w nim studentw o oce- trudnice si zwalczaniem szkodliwych nawy-
n dugoci pokazywanych im linii. Jednych kw. Wiele orodkw zwalczajcych nadwag
proszono, aby zapisali swoje oszacowania du- zdaje sobie spraw z tego, e jedynie prywatne
goci, podpisali si pod tym wasnym imieniem zaangaowanie ich klientw w zrzucenie zbd-
i nazwiskiem oraz wrczyli kartk badaczowi. nych kilogramw moe jeszcze nie wystarczy
Druga grupa rwnie "angaowaa si" w swoje do oparcia si urokowi wystaw cukierni, zapa-
pocztkowe stanowisko, ale w sposb prywatny chowi kiebasek z rona czy kuszcym rekla-
- zapisywali swoje sdy na "znikopisie" (gdzie mom telewizyjnym. Zobowizuj wic swoich
zapis mona wymaza jednym ruchem plasti- klientw, aby wasnorcznie spisali liczb kilo-
kowego paska), ktrego nikt - jak sdzili - nie gramw do zrzucenia w okrelonym czasie i
bdzie oglda. W grupie trzeciej studenci w pokazali ten program dziaa tak wielu znajo-

52
mym i przyjacioom, jak to tylko moliwe. Jak Dodatkowy wysiek. Istnieje wiele dowodw na
twierdz osoby prowadzce kursy, takie odwo- to, e im wicej wysiku dana osoba wkada w
anie si do publicznego zaangaowania czsto swoje zaangaowanie w jak spraw, tym bar-
okazuje si skuteczne tam, gdzie zawiody dziej pozytywny staje si jej stosunek do tej
wszelkie inne rodki. sprawy. Dowody te moemy znale zarwno
tu za progiem wasnego domu, jak i w odle-
Oczywicie, nie trzeba od razu paci za kurs gych nam, "prymitywnych" kulturach. Na
odchudzania, aby spoytkowa si publicznego przykad plemi Tonga, zamieszkujce pou-
zaangaowania. Pewna mieszkanka San Diego dniow Afryk, wymaga od dorastajcych
opisuje, jak wykorzystaa publiczne zaangao- chopcw przejcia skomplikowanego rytuau
wanie, by rzuci palenie: inicjacji, ktry uczyni z nich dorosych m-
Pamitam, e zdarzyo si to po przeczytaniu czyzn. Podobnie jak to jest w przypadku wielu
jeszcze jednego badania naukowego wykazuj- innych plemion, chopcy Tonga przej musz
cego, e palenie wywouje raka. Za kadym ra- wiele bolesnych i mudnych zabiegw, zanim
zem, gdy co takiego napotykaam, mylaam o stan si penoprawnymi czonkami spoeczno-
rzuceniu palenia, ale nigdy nie udao mi si te- ci dorosych. Antropologowie Whiting, Kluc-
go dokona. Tym razem zdecydowaam jednak, khohn i Anthony (1958) podaj taki oto ywy
e co musz z tym zrobi. Jestem dumna. Za- opis rytuau inicjacji:
ley mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w * Ta strategia publicznego zaangaowania jest
zym wietle. Pomylaam wic sobie: "Moe zapewne szczeglnie skuteczna w przypada:
potrafi posuy si moj dum dla pozbycia osb, ktrym mocno zaley na tym, co inni o
si tego przekltego nawyku". Sporzdziam nich myl, lub ktre cechuj si wysokim po-
wic list osb, na ktrych szacunku naprawd ziomen tzw. samowiadomoci publicznej (Fe-
mi zaleab. Poszam do miasta, kupiam kartki nigstein, Scheier i Buss, 1975). Doskonale na
pocztowe i na kadej z nich napisaam: "Obie- przykac dziaaa na generaa DeGaulle'a, o kt-
cuj Ci, e ju nigdy nie zapal ani jednego pa- rym mwiono, e wielko jego zasug dla
pierosa". Francji dorwnuj( tylko wielkoci jego wasne-
go "ego". Zapytany, dlaczego ogaszanie zamia-
W tydzie rozesaam lub rozdaam kartki ru rzucenia palenie wszystkim naokoo istotnie
wszystkim osobom z mojej listy - tacie, bratu, miaoby go nakoni do rzucenia tego naogu,
mojemu szefowi, najlepszej przyjacice, bye- genera mia powiedzie "DeGaulle nie moe
mu mowi. Wszystkim z wyjtkiem faceta, z cofn raz danego sowa" (cytuj za D. Co-
ktrym wtedy chodziam. Miaam wtedy kom- okiem, 1984).
pletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi -
strasznie mi zaleao na tym, co on sobie o Midzy 10 a 16 rokiem ycia kady chopiec
mnie pomyli. Dugo zastanawiaam si, czy posyany jest przez rodzicw do "szkoy obrze-
jemu te da kartk, bo byam pewna, e jak si zania", dziaajcej co cztery czy pi lat. Tutaj
zbani w jego oczach, to umr ze wstydu. W poddany zostaje -wraz z rwienikami - rnym
kocu jednak przeamaam si i poszam do je- cikim prbom przygotywanym im przez do-
go biura (pracowa w tym samym budynku) rosych mczyzn spoecznoci. Obrzdy roz-
wrczajc mu bez sowa moj kartk. poczynaj si od przejcia przez szpaler doro-
Rzucanie palenia okazao si moim najci- sych mczyzn bezlitonie choszczcych
szym przejciem w yciu. Tysice razy byam chopcw kijami. Potem kady chopiec zostaje
pewna, e musz zapali choby jednego. Jed- rozebrany do naga, ogolony i posadzony na
nak za kadym razem przypominaam sobie kamieniu przed czowiekiem przebranym w
wszystkich ludzi z listy i to, e kady z nich skr lwa. Zostaje niespodziewanie uderzony z
pomyli o mnie troch gorzej, kiedy si dowie, tyu kijem, a gdy si odwraca, czowiek-lew
e nie potrafi trzyma si swego, l to dziaao. obcina mu napletek. Nastpuje potem okres
Nigdy w yciu ju nie zapaliam papierosa.* trzymiesicznego odosobnienia w "ogrodzie ta-
jemnic", kiedy wolno mu widywa jedynie
mczyzn, ktrzy sami przeszli inicjacj.

53
zna podczas otrzsin i inicjacji do bractwa
W tym czasie poddany zostaje szeciu gw- Omega Gamma Delta. Jego przyszli bracia za-
nym prbom: prbie bicia, zimna, pragnienia, aplikowali mu "bomb atomow" polegajc na
jedzenia wstrtnej ywnoci, cikiej kary oraz tym, e nieszcznik musia zaoy rce na
prbie zagroenia mierci. Pod najmniejszym karku, podczas gdy wszyscy bracia okadali go
pretekstem moe by bity przez modego m- piciami z przodu i z tyu.
czyzn (ktry sam niedawno przeszed inicja-
cj), wyznaczonego do tego zadania przez star- Zimno. Frederick Bronner, student jednego z
szyzn plemienia. Sypia bez adnego przykry- college'w kalifornijskich, zosta wyprowadzo-
cia cierpic dotkliwie podczas zimy. Nie wolno ny noc na odlege o 10 mil od miasta i wyso-
mu wypi ani kropli wody przez cae trzy mie- kie na tysic metrw wzgrza parku narodowe-
sice. Wiele posikw wywouje mdoci, gdy go. Jego przyszli bracia (czonkowie bractwa)
polewane s na wp przetrawion zawartoci zostawili go tam w samym podkoszulku i
odka antylopy. W przypadku zamania kt- spodniach, aby odnalaz drog do domu. "Gru-
rego z wanych zakazw okresu prby zostaje by Freddy", jak go nazywano, do miasta jednak
dotkliwie ukarany. Jedna z kar polega na przy- nie dotar. W ciemnociach spad ze stromego
kad na umieszczeniu patykw midzy palcami lebu, amic koci i kaleczc sobie gow. Nie
doni i ciniciu jej przez silnego mczyzn, mogc i dalej z powodu odniesionych ran,
co moe prowadzi do poamania palcw. Do- zamarz na mier.
roli strasz te, e chopcy, ktrzy w przeszo- Pragnienie. Dwaj nowo przyjci studenci
ci dopucili si ucieczki lub zdrady sekretw Uniwersytetu Stanowego w Ohio zostali uwi-
inicjacji kobietom lub tyn), ktrzy sami jej nie zieni w "lochach" jednego z bractw studenckich
przeszli, zostali powieszeni, a ich ciaa spalone za to, e zamali regu nakazujc nowicju-
na popi. szom wczogiwanie si do jadalni na posiki
podczas Piekielnego Tygodnia [tj. tygodnia,
Na pierwszy rzut oka rytuay te wydaj si dzi- podczas ktrego na amerykaskich uczelniach
waczne i niespotykane. A jednak s one bardzo trwaj otrzsiny - przyp. tum]. Zamknici
podobne do tego, co podczas "otrzsin" musz przez dwa dni w pustej spiami, dostawali je-
przej amerykascy studenci czy uczniowie dynie son ywno i nic do picia -jedynie pla-
college'u, jeeli chc zosta przyjci przez swo- stikowe kubki, do ktrych mogli zbiera swj
ich starszych kolegw do ktrego z mniej lub wasny mocz.
bardziej elitarnych bractw studenckich. Starsi Obrzydliwa ywno. W domu bractwa Kap-
koledzy przygotowuj szereg najdziwniejszych pa Sigma na Uniwersytecie Poudniowej Kali-
prb, wymagajcych odpornoci na bl i wysi- fornii, starajcym si o przyjcie do bractwa
ek fizyczny, na napicie psychiczne i na wstyd. nowicjuszom oczy wyszy niemale z orbit,
Dopiero po tygodniu takich zabiegw kandyda- kiedy zobaczyli czekajce ich zadanie. Przed
ci, ktrzy je z powodzeniem przeszli, staj si kadym z nich pooono poduny kawa suro-
czonkami danego bractwa. Zwykle koczy si wej wtroby polanej olejem - do poknicia w
na zmczeniu i skoowaniu nieszczsnych apli- caoci. Krztuszc si i duszc, jeden z nowi-
kantw, ale czasami konsekwencje bywaj i cjuszy, Richard Swanson, trzykrotnie prbowa
powaniejsze. bezskutecznie pokn wtrob. Czwarta prba
zakoczya si tragicznie - chopiec zadusi si,
Co ciekawe, prby przechodzone przez studen- pomimo spnionych prb wycignicia wtro-
tw pierwszego roku s zdumiewajco podobne by z jego garda.
do przej dorastajcych chopcw Tonga w Kary. W Wisconsin ukarano jednego z nowi-
"ogrodzie tajemnic". Bez trudu odnajdziemy te cjuszy za to, e zapomnia jednej zwrotki z
podobiestwa w opisach zaczerpnitych z ame- "inicjacyjnej pieni". Zmuszono go do trzyma-
rykaskiej prasy: nia ng pod biegunami bujanego fotela, na kt-
Bicie. Czternastoletni Michael Kalorgis sp- rym najciszy z czonkw bractwa usiad na
dzi trzy tygodnie w szpitalu na Long Island, le- czas wypicia jednego piwa. Cho nowicjusz nie
czc rozlege obraenia wewntrzne, jakich do-

54
krzycza, okazao si, e koci obu jego stp prby likwidacji ekscesw towarzyszcych
zostay poamane podczas Piekielnemu Tygodniowi.
tej prby. Skoro, jak wszystko na to wskazuje, drczenie
nowicjuszy towarzyszy rytuaom inicjacji we
Groenie mierci. Nowicjusz ubiegajcy si wszystkich ludzkich kulturach, to nie naley si
o przyjcie do bractwa Zeta Beta Tau zosta spodziewa, aby mona je byo zlikwidowa za
wyprowadzony na pla w New Jersey, by pomoc zakazw. Zakazy spowoduj jedynie
"wykopa swj wasny grb". Gdy podporzd- ich przejcie do podziemia. Podobnie jak nie
kowa si nakazowi braci i pooy si na dnie mona skutecznie zakaza seksu czy alkoholu,
grobu, ciany w kilka sekund osypay si i pia- tak i nie mona zakaza drczenia nowicjuszy
sek zadusi nieszczsnego nowicjusza, zanim (Gordon i Gordon, 1963).
jego "bracia" zdyli go odkopa.
Pomidzy rytuaami inicjacyjnymi "prymityw- Dlaczego tego rodzaju praktyki s najwyraniej
nych" plemion i bractw studenckich jest jeszcze cenne dla rnych spoecznoci? Do tego stop-
jedno podobiestwo - nie sposb doprowadzi nia, e obchodz one zakazy i nakazy, walczc
do ich zaniku, pomimo wszelkich podejmowa- z uporem godnym lepszej sprawy o ten cokol-
nych w tym kierunku prb. Niegdysiejsze wa- wiek dziwny przywilej drczenia nowicjuszy?
dze kolonii czy obecne wadze uniwersyteckie Sugeruje si niekiedy, e wynika to z niezdro-
prboway prb i grb. zakazw i nakazw, wych, sadystycznych skonnoci drzemicych
obietnic i apwek, byle tylko zlikwidowa bar- w czonkach tych grup. Istniejce dowody nie
barzyskie obyczaje inicjacyjne. Bez wikszych potwierdzaj jednak takiego pogldu. Czon-
skutkw. W obliczu represji zwyczaje te mog kowie bractw studenckich nie rni si swoimi
zamkn, jednak z tym wiksz si odradzaj cechami osobowoci od nieczonkw, a jeeli
si w ukryciu, bd te pc osabieniu czujnoci ju - to raczej ci pierwsi s psychicznie zdrowsi
tych, ktrzy zakazy stawiaj. (por. C. S. Johnson, 1972). Bractwa znane s
rwnie ze swych skonnoci do anagaowania
Otrzsiny si w rne dziaania na rzecz dobra publiczne-
Rysunek 3.4. go. Jedyne, na co nie chc si zgodzi, to zast-
Coraz bardziej otwarcie mwi si o tym, w jaki pienie tymi rozsdnymi przedsiwziciami po-
sposb starsze roczniki traktuj modsze, tak zornie bezsensownych ceremonii inicjacyjnych.
zwanych "kotw". Przyjcie w poczet eglarzy, Ankieta przeprowadzona na Uniwersytecie w
harcerzy czy studentw nie ma zwykle tak dra- Waszyngtonie wykazaa na przykad, e wik-
stycznego charakteru, wymaga jednak okazania szo tamtejszych "oddziaw" bractw ma wa-
siy fizycznej, odwagi lub wytrzymaoci. sne ceremonie inicjacyjne, jednak, z wyjtkiem
Na niektrych uczelniach wadze usioway za- jednego tylko przypadku, adne z nich nie po-
stpi Piekielny Tydzie Tygodniem Pomocy, krywaj si z tradycyjnie wykonywanymi pra-
bd te przej bezporedni kontrol nad cami spoecznymi (Walker, 1967).
przebiegiem inicjacyjnych rytuaw. Jednak te-
go rodzaju zmiany regulaminowe s przez stu- Sprawcy drczenia nowicjuszy jawi si wic
dentw obchodzone, a nawet spotykaj si z jako ludzie normami, psychicznie zdrowi i za-
jawnym oporem. Na przykad, po mierci Ri- angaowani spoecznie, ktrzy w jednym tylko
charda Swansona na Uniwersytecie Poudnio- momencie zdradzaj "sadystyczne objawy" - w
wej Kalifornii rektor zarzdzi, by wszystkie ce- momencie przyjmowania nowych czonkw do
remonie inicjacyjne odbyway si dopiero po wasnej grupy. Winowajc zdaj si wic by
ich zatwierdzeniu przez specjaln komisj i w raczej sama ceremonia, ni biorcy w niej
obecnoci jej (dorosych) czonkw. Jak dono- udzia ludzie. Wyglda na to, e w ceremoniach
sia prasa, "...nowy regulamin spowodowa tak takich jest co cennego dla podtrzymujcych je
powane zamieszki w miasteczku uniwersytec- grup, co, co kae im dopuszcza si tak zwal-
kim, e policja miejska i stra poarna obawiay czanej przez reszt spoeczestwa surowoci
si wkroczy na jego teren". Wobec takiej nie- wobec nowo przyjmowanych czonkw. Co
monoci, wadze innych uczelni porzuciy grupy zyskuj dziki takim zabiegom?

55
stwierdzony przez Aronsona i Millsa wzrost za-
Moim zdaniem, odpowiedzi dostarczaj wyniki angaowania w wyniku trudnej inicjacji, trudno
pewnego interesujcego badania, mao znanego si dziwi rnym grupom, e stanowczo opie-
poza krgami psychologw spoecznych. Dwaj raj si wszelkim prbom wyeliminowania tego
modzi badacze, Elliot Aronson i Judson Mills rda ich spjnoci, jakim s ceremonie inicja-
(1959), postanowili sprawdzi, czy to prawda, cyjne.
e "ludzie bardziej ceni sobie co, co uzyskali Ceremonie takie nagminnie spotyka si te w
dziki wasnym, intensywnym wysikom ni to, wojsku - chyba kada armia zna zjawisko mniej
co przyszo im bez wysiku". Tak si szczli- lub bardziej nasilonego zncania si onierzy
wie zoyo, e do sprawdzenia tej hipotezy starszych rocznikw nad "kotami" Ijak we
wybrali wanie wymagajc wysiku - bd nie wspczesnej polskiej armii nazywa si wie-
- inicjacj do grupy. Aronson i Mills stwierdzi- ych rekrutw - przyp tum.]. Pisarz William
li, e mode kobiety, ktre musiay przej Styron, sucy niegdy w amerykaskich ma-
przez mocno amabrasujc i kopotliw "cere- rines, wylicza swoje przejcia, jake podobne
moni", aby wej do grupy dyskutujcej na do tego, co przechodz chopcy z plemienia
temat ycia seksualnego, przekonay same sie- Tonga czy niektrzy amerykascy studenci
bie, e grupa ta jest interesujca, a uczestnictwo podczas otrzsin:
w niej - wartociowe. Mimo, e autorzy prze- (...) bezlitosna musztra trwajca godzinami w
trenowali pozostaych uczestnikw dyskusji, penym socu, cierpienia fizyczne i psychicz-
aby byli tak "nudni i bezsensowni, jak to tylko ne, ponienia, czsto sadyzm prowadzcych
moliwe". Studentki, ktre musiay przej je- musztr sierantw, wszystkie te klaustrofo-
dynie atw inicjacj lub nie zostay w ogle biczne i przeraajce zniewagi dla ducha, ktre
poddane zabiegom inicjacyjnym, byy w swo- z obozw szkoleniowych Quantico czy Parris
ich sdach na temat grupy realistyczne i - zgod- Island czyniy miejsca najbardziej w caym
nie z prawd - uwaay j za zbiorowisko nu- wolnym wiecie zblione do obozw koncen-
dziarzy. Identyczne wyniki uzyskano w innych tracyjnych.
badaniach, gdzie trudna inicjacja oznaczaa
znoszenie blu (Gerard i Mathewson, 1966). Im Jednak w swoim komentarzu Styron wychodzi
wicej wstrzsw elektrycznych dziewczta poza samo wyliczanie wszystkich doznanych
musiay wytrzyma, aby dosta si do grupy, niedoli - rozpoznaje te ich zamierzony skutek:
tym bardziej oceniay jej dziaania jako intere- Nie znam ani jednego byego marin, niezale-
sujce, inteligentne i godne pochway. nie od kierunku, w jakim si duchowo czy poli-
tycznie obrci po wszystkich tych przejciach,
Wszystkie te sposoby drczenia przyjmowa- ktry nie uwaaby przebytego szkolenia za ty-
nych do grupy nowicjuszy na* bieraj teraz giel, z ktrego on sam wyoni si jako kto w
sensu. Ani mczyzna z plemienia Tonga ze jaki sposb wytrwalszy, po prostu odwaniej-
zami w oczach" przygldajcy si swojemu 10- szy i bardziej nadajcy si do ycia (Styron,
letniemu synowi cierpicemu chd w "ogro- 1977).
dzie tajemnic", ani czonkowie studenckiego
bractwa, bijcy wrd wybuchw nerwowego Dlaczego jednak mielibymy w takich spra-
miechu swoich przyszych "braci" nie s sady- wach wierzy pisarzowi? W kocu granica od-
stami. Ich dziaania su jedynie przetrwaniu dzielajca prawd od fikcji jest u zawodowych
grupy. Dziki nim nowo przyjci bd bowiem pisarzy cokolwiek zamazana. Dlaczego mieli-
ceni sobie swoj przynaleno do grupy, bymy uwierzy, e "piekielne" szkolenie, jakie
chtnie i lojalnie dziaa na jej rzecz, powica przeszed, byo nie tylko skuteczne, ale i celo-
si dla jej dobra. Sowem, zapewnia bd gru- wo wprowadzane tak, aby wzbudzi wrd
pie spjno i trwanie. Badania nad 54 rnymi tych, ktrzy je wytrzymali, odpowiedni poziom
kulturami wykazay, e te spoecznoci, w kt- uczucia dumy i braterstwa z innymi, sobie po-
rych obowizuj najcisze rytuay inicjacji, dobnymi? Pewnego argumentu dostarcza tu nie
cechuj si take najwiksz solidarnoci we- fikcyjny, lecz jak najbardziej rzeczywisty przy-
wntrzgrupow (Young, 1965). Zwaywszy padek Johna Edwardsa, kadeta z Akademii

56
Wojskowej w West Point*. Cho by jednym z jemne, jak i wymaga powanego wysiku. Po-
najlepszych studentw swojego liczcego 1100 czenie takie pozwolioby te przeciwdziaa
kadetw rocznika, Edwards zosta usunity z powszechnemu oburzeniu na ekscesy towarzy-
Akademii za swoj rol w zwyczajowym gn- szce Piekielnemu Tygodniowi (na kade pi
bieniu najmodszego rocznika przez starszych artykuw prasowych potpiajcych ten obyczaj
kadetw. Wykroczenie Edwardsa, podwczas przypada tylko jeden pochlebny dla artyku -
starszego kadeta, wcale jednak nie polegao na Phalen, 1951). Ju choby z tego powodu brac-
jakim szczeglnym okruciestwie. Wrcz twa powinny chcie wczy dziaalno spo-
przeciwnie - jego wina polegaa na odmowie eczn do swych inicjacyjnych rytuaw. Ale
udziau w tym, co uwaa za "absurdalne i de- nie chc.
hu-manizujce" ich traktowanie. Na tym przy- Zagadka druga wie si z konkursami na wy-
kadzie raz jeszcze wida, e grupy zaintereso- pracownia polityczne organizowanymi przez
wane wytworzeniem trwaego poczucia soli- Chiczykw dla amerykaskich jecw wojen-
darnoci i wyjtkowoci, zainteresowane s te nych w Korei. Skoro Chiczykom szo o zach-
utrzymaniem rytuaw inicjacyjnych. Uczest- cenie jak najwikszej liczby jecw do wypi-
nictwo w tych rytuaach obowizuje nie tylko sywania pozytywnych rzeczy na temat komuni-
nowo przyjmowanych, ale i "starych" uczestni- zmu, to dlaczego nagrody w tych konkursach
kw grupy. byy tak niewielkie? Czsto zwycizca konkur-
su mg si spodziewa co najwyej kilku pa-
Wasny wybr pierosw. Co prawda, w warunkach obozu, na-
Przeledzenie tak zrnicowanych dziaa, jak wet te nagrody byy nie pozbawione wartoci,
indoktrynacyjne praktyki chiskich komuni- jednak bez trudu mona sobie wyobrazi na-
stw i inicjacyjne rytuay amerykaskich stu- grody znacznie powaniejsze (ciepa odzie,
dentw pozwala uzyska wartociowe informa- wiksza swoboda wysyania listw czy poru-
cje na temat zaangaowania. Okazuje si, e szania si na obozowym terenie), ktrymi
najskuteczniej zmieniaj obraz wasnej osoby i Chiczycy mogliby skusi wiksz liczb
przysze postpowania takie rodzaje zaangao- winiw do udziau w konkursach. A jednak
wania, ktre maj charakter aktywny, publiczny rozmylnie wybierali nagrody o niewielkiej
i wymagaj duego wysiku. Istnieje jednak wartoci.
jeszcze jedna waciwo zaangaowania, wa- Pomimo wszystkich rnic midzy tymi dwie-
niejsza od tych wszystkich trzech razem wzi- ma sytuacjami, bractwa studenckie odmawiaj
tych. By j zrozumie, przyjrzyjmy si pewnym wczenia poytecznej dziaalnoci spoecznej
zagadkowym elementom postpowania zarw- do swoich inicjacyjnych rytuaw z tych sa-
no komunistycznych manipulatorw, jak i mych powodw, dla ktrych Chiczycy po-
czonkw studenckich bractw. przestawali na oferowaniu w konkursach jedy-
* Najbardziej elitarnej uczelni wojskowej w nie maych nagrd. Jednym i drugim idzie o to
Stanach Zjednoczonych (przyp. tum.) samo: aby uczestnicy czuli si sprawcami wa-
snych dziaa i wyborw. Aby nie mogli zna-
Pierwsza zagadka dotyczy odmowy bractw stu- le dla nich adnego pretekstu czy wymwki.
denckich, aby dziaalno spoeczn uczyni Przechodzcy katusze nowicjusz nie moe wie-
elementem obrzdw inicjacyjnych. Przypo- rzy w to, e czyni to w imi dobra spoeczne-
mnijmy, e zgodnie z cytowan ankiet Walke- go. Amerykaski jeniec okraszajcy swoje wy-
ra (1967), wikszo bractw trudni si ochotni- pracowanie antyamery-kaskimi uwagami nie
czo tak dziaalnoci, jednak prawie nigdy nie moe wierzy, e czyni to dla uzyskania jakiej
staje si to czci inicjacyjnych rytuaw. Dla- powanej i uzasadniajcej to postpowanie na-
czego? Obie te sprawy mona by doskonale po- grody. Obaj maj wierzy, e to oni sami wy-
czy, jako e takie przedsiwzicia, jak po- brali swj sposb postpowania i maj czu si
maganie starszym, bezradnym osobom w re- za postpowanie to osobicie odpowiedzialni.
moncie domu, praca w orodku zdrowia psy-
chicznego czy nawet proste wynoszenie nocni- Po masakrze na Placu Niebieskiego Spokoju
kw w szpitalu, mog by zarwno nieprzy- w 1989 roku, kiedy to rzdowe wojska wymor-

57
doway wiele osb demonstrujcych na rzecz dziewicioletnimi chopcami, bez trudu uwia-
demokracji, w samym tylko Pekinie a dzie- domi sobie ogrom zadania postawionego sobie
wi rzdowych gazet i stacji telewizyjnych przez Freedmana. Mia on jednak pewien po-
ogosio konkursy na najlepszy list pochwalaj- mys, jak tego dokona. Zaoy, e jeeli do-
cy "skruszenie kontrrewolucyjnej rebelii". Po- prowadzi chopcw do przekonania, e zabaw-
mimo ogromnych rodkw finansowych pozo- k t bawi si nie naley, to przekonanie to
stajcych w dyspozycji chiskiego rzdu, ewen- powstrzyma ich potem przed zakazan zabaw.
tualne nagrody dla zwycizcw konkursw by- Trudno polegaa natomiast na przekonaniu
y wzmiankowane jedynie marginesowo - chopcw, e z jest rzecz bawienie si nap-
zgodnie z dugotrwa w krgach chiskich dzanym elektrycznie i niesychanie drogim ro-
propagan-dystw i nie pozbawion racji intu- botem.
icj, aby pomniejsza rol nagrd za publicznie Freedman zdawa sobie spraw, e dosy atwo
podejmowane zaangaowanie. mona na chopcach wymusi tymczasow ule-
go wobec zakazu - wystarczy zagrozi suro-
Przedstawiacie nauk spoecznych przekonywa- wymi konsekwencjami w przypadku zapania
jco wykazali, e ludzie bior osobist odpo- na zakazanej zabawie. I rzeczywicie, okazao
wiedzialno za wasne postpowanie jeeli si, e dopki Freedman by w pobliu wraz ze
myl, e sami je wybrali pod nieobecno ja- swoj grob surowej kary, niewielu chopcw
kich silnych naciskw zewntrznych. Nagrody zaryzykowao bawienie si robotem. Kiedy
o duej wartoci stanowi jeden z rodzajw ta- powiada: "To nieadnie bawi si tym robotem.
kiego nacisku - mog nas nakoni do pewnych Jeeli ci na tym zapi, bardzo si pogniewa-
dziaa, ale nie nakoni nas do wzicia za nie my i co z tym bd musia zrobi. A wic
osobistej odpowiedzialnoci. W konsekwencji, uwaaj" i wychodzi na kilka minut z pokoju,
nie bdziemy si czuli w dziaania te zaanga- tylko l chopiec na 22 badanych mimo wszystko
owani. To samo dotyczy te powanych grb bawi si robotem (co Freedman podejrza
- mog nas nakoni do jakiego postpowania, przez lustro jednostronne). Nie byo to oczywi-
ale niewielka jest szansa, e spowoduj nasze cie adnym zaskoczeniem. Tym, co Freedma-
trwae we zaangaowanie. na naprawd interesowao, bya jednak sku-
Wszystko to ma powane konsekwencje na teczno zakazu w pniejszym okresie, kiedy
przykad dla procesu wychowywania dzieci. autor zakazu by ju nieobecny, Aby to spraw-
Kiedy chcemy nakoni dzieci, aby w co na- dzi, Freedman w sze tygodni pniej wysa
prawd uwierzyy, nie powinnimy stosowa do tych samych chopcw mod kobiet, maj-
ani duych grb, ani bardzo silnych "marche- c z nimi przeprowadzi pewien eksperyment
wek". Wymusz one tymczasow ulego
dziecka, ale nie nakoni go do wewntrznego * W rzeczywistoci due nagrody s nawet w
przekonania, e to, co robi, jest dobre i poda- stanie pomniejszy czy te "podkopa" nasze
ne. Jeeli pragniemy, aby dziecko w to uwie- osobiste poczucie odpowiedzialnoci za dziaa-
rzyo - co jest oczywicie konieczne, by post- nia, ktrym towarzysz, prowadzc do spadku
powao ono tak nawet wtedy, gdy go nie wi- ch wykonywania tych dziaa po wycofaniu
dzimy i nie moemy go nagrodzi lub ukara - nagrd (Dci, 1975; Lepper i Greene, 1978).
musimy jako doprowadzi do tego, by wzio
ono osobist odpowiedzialno za to, co robi. (rzekomo nie zwizany wcale z osob Freed-
Pewnych wskazwek, co czyni, a czego uni- mana). Eskortowaa ona kadego z chopcw
ka, by to osign, dostarcza eksperyment Jo- oddzielnie do pokoju, w ktrym znajdowao si
nathana Freedmana (1965). pi zabawek (a wrd nich - robot) i zadawaa
im pewne zadanie rysunkowe. Kiedy pniej
Freedman chcia sprawdzi, czy uda mu si opracowywaa rysunek chopca, mwia mu, e
powstrzyma drugo- i czwartoklasistw od ba- moe si pobawi, czym chce. Trzy czwarte
wienia si fascynujc zabawk tylko dlatego, chopcw wybrao zabaw uprzednio zakaza-
e sze tygodni wczeniej im tego zabroniono. nym robotem. Surowy zakaz, tak skuteczny
Kady, kto mia do czynienia z siedmio- i sze tygodni wczeniej, okaza si niemal ca-

58
kowicie nieskuteczny, kiedy jego autor by ju oni sami tego nie chc. Tylko w ten sposb
nieobecny. mogli sobie bowiem wytumaczy wasne po-
Jednak na tym nie koniec - w innej grupie stpowanie, skoro nie suyo ono unikaniu
chopcw Freedman nieznacznie zmieni spo- adnej kary. Kiedy wic w sze tygodni p-
sb postpowania i to w jednym tylko momen- niej znw napotkali t zabawk, wikszo
cie. Zamiast grozi surow kar, jedynie zabro- nadal si ni nie bawia, mimo e Freedmana
ni im tego samego, co poprzednio, mwic: nie byo nigdzie w pobliu.
"To nieadnie bawi si tym robotem". I wy-
szed z pokoju, raz jeszcze obserwujc poczy- Doroli, stojcy przed zadaniem wychowania
nania chopcw przez lustro jednostronne. Po- dzieci mog z tego badania wycign wan
dobnie jak poprzednio, na 22 badanych chop- nauk. Wyobramy sobie, e jacy rodzice chc
cw tylko l odway si dotkn robota. nauczy ma dziewczynk, i kamstwo jest
Rnica midzy dwoma grupami chopcw niewaciwym zachowaniem. Silna, jedno-
ujawnia si dopiero w sze tygodni pniej, znaczna kara ("To bardzo brzydko kama. Jak
kiedy mieli moliwo bawienia si robotem ci na tym przyapi, to ci utn jzyk") jest sku-
pod nieobecno Freedmana. Zdumiewajca teczna tylko dopty, dopki rodzice s obecni i
rzecz wydarzya si w drugiej grupie, ktrej dziewczynka wie, e mog j przyapa. To
wcale nie groono za zamanie zakazu. Cho jednak nie wpoi w ni przekonania, e kam-
robot by najatrakcyjniejsz zabawk ze stwo jest ze.
wszystkich piciu im dostpnych, wikszo go
unikaa, a bawi si nim tylko co trzeci cho- Do osignicia tego celu trzeba wicej subtel-
piec. noci. Posuy si trzeba takim argumentem,
ktry w wikszoci przypadkw powstrzyma
W obu grupach wydarzyo si zatem co drama- dzieczynk przed kamstwem, ale bdzie zbyt
tycznego. W grupie pierwszej bya to powana saby, aby moga myle, e powstrzymuje si
groba, jaka towarzyszya wypowiadanemu od kamstwa tylko z jego powodu. Znalezienie
przez Freedmana zakazowi. Groba ta bya sku- takiego "ledwo wystarczajcego" argumentu
teczna, cho tylko tak dugo, jak dugo Freed- jest trudne, zapewne bowiem zmienia si on w
man by w stanie zapa chopca na zakazanej zalenoci od dziecka. Jednemu wystarczy
zabawie i grob speni. Jednak nie pniej, zwyczajna proba: "To brzydko kama i mam
gdy Freedman by ju nieobecny. Wyglda nadziej, e ty nie bdziesz tego robi", przy
wic na to, e silna groba kary nie nauczya innym okae si niezbdny jaki dodatkowy ar-
chopcw, e w bawieniu si robotem jest co gument ("... bo jak bdziesz kama, to bd
zego. Nauczya ich jedynie, e niemdrze by- zawiedziona"), a przy jeszcze innym dziecku
oby si nim bawi, dopki istnieje zagroenie niezbdna moe by lekka groba ("... no i wte-
kar. dy co bd musiaa z tym zrobi"). Mdrzy ro-
dzice domyla si, ktre z tych podej najle-
W grupie drugiej dramatyczne zjawisko pojawi- piej podziaa na ich dziecko. Istot sprawy jest
o si nie na zewntrz, lecz wewntrz samych wybr takiego argumentu, ktry powstrzyma
chopcw. Freedman rwnie im powiedzia, e dziecko przed niepodanym zachowaniem, ale
to le bawi si robotem, cho nie zagrozi ad- rwnoczenie nie bdzie na tyle silny, by mogo
n kar za zamanie zakazu. Doprowadzio to si ono wyrzec wasnej odpowiedzialnoci za
do dwch wanych skutkw. Po pierwsze, to, e nie przestrzega takiego zachowania. Za-
przekazana przez Freedmana wiadomo oka- tem, im mniej zauwaalna presja ze strony ro-
zaa si wystarczajca do powstrzymania dzicw, tym lepiej. Poszukiwanie waciwego
chopcw przed zabaw robotem w krtkim podejcia moe by mudne, ale opacalne, mo-
okresie pokusy, kiedy Freedmana nie^byo w e bowiem oznacza rnic midzy krtko-
pokoju. Po drugie, chopcy wzili na siebie trwaymi skutkami zakazw i nakazw, a wy-
osobist odpowiedzialno za wybrane zacho- ksztaceniem w dziecku trwaego zaangaowa-
wanie - trzymanie si z daleka od robota. Zade- nia. Jak pisa przed ponad trzema wiekami Sa-
cydowali, e nie bawi si nim dlatego, e to muel Butler: H who agrees against his will l Is

59
of the the same opinion stiii. [Kto zgadza si pomoc jakiej przynty, ktr wycofuje po
przeciw swej woli / Przy dawnej opinii nadal podjciu przez nas decyzji. Wie, e sami sobie
stoi]. wymylimy uzasadnienia wystarczajce do
utrzymania decyzji w mocy, nawet po wycofa-
Zapuszczanie korzeni niu pocztkowej przynty. Mechanizm ten jest
Praktycy wpywu spoecznego z dwch powo- czsto uywany przez sprzedawcw samocho-
dw uwielbiaj wzbudza w nas zaangaowa- dw w postaci sztuczki zwanej "puszczaniem
nie, prowadzce do zmian w naszym obrazie niskiej piki". Po raz pierwszy miaem okazj
samych siebie. Po pierwsze dlatego, e wywo- zaobserwowa j u lokalnego sprzedawcy
ana w ten sposb zmiana nie ogranicza si do chevroleta, gdzie zatrudniem si jako adept
sytuacji, w ktrej powstaa, ale przenosi si na handlowej sztuki. Po tygodniu pobierania nauk
wiele sytuacji podobnych. Po drugie, skutki tej teoretycznych, pozwolono mi obserwowa do-
zmiany maj charakter trway. Jeeli nakoni si wiadczonych sprzedawcw w akcji. "Niska
ludzi do podejmowania dziaa powodujcych, pika" bya jedn z pierwszych rzeczy, ktra
e spostrzegaj siebie jako jednostki oywione przycigna moj uwag.
duchem obywatelskim, to pozostan tym du-
chem oywieni w wielu rnych okoliczno- Sztuczka polega na oferowaniu klientowi bar-
ciach. Tak dugo, jak dugo trwa bdzie ich dzo dobrej ceny za samochd - powiedzmy o
nowy obraz wasnej osoby. 400 dolarw niszej ni u konkurencji. Jednak
Dodatkowy urok zaangaowania prowadzcego ta korzystna oferta ma charakter pozorny i
do wewntrznych zmian w czowieku polega na sprzedawca w istocie wcale nie zamierza jej
"zapuszczaniu wasnych korzeni" w te zmiany. zrealizowa. Jedynym jej celem jest skoni
Osoba wywierajca wpyw nie musi podejmo- klienta, aby podj decyzj o kupnie danego
wa adnych stara podtrzymujcych jej od- samochodu. Gdy klient ju decyzj podejmie,
dziaywanie. Wystarczy zda si na samoistn sprzedawca wykonuje szereg dziaa, utwier-
si ludzkiego denia do konsekwencji. Kiedy dzajcych klienta w poczuciu osobistego zaan-
ludzie dojd do wniosku, e s oywieni du- gaowania w t decyzj. Nastpuje wypenianie
chem obywatelskim, sami zaczyna spostrzega szeregu formularzy transakcji, ustalanie szcze-
sprawy w inny sposb. Przekonaj samych sie- gowych jej warunkw finansowych, czasami
bie co do susznoci nowego sposobu postpo- klient zostaje nakoniony, by pojedzi sobie je-
wania i zaczn zauwaa argumenty, ktre den dzie samochodem, tak "aby mg go wy-
przedtem w ogle do nich nie docieray. Te ar- czu, pokaza ssiadom i kolegom z pracy".
gumenty za podejmowaniem obywatelskiej Sprzedawcy zdaj sobie spraw z tego, e w
dziaalnoci stan si dla nich bardziej przeko- trakcie wszystkich tych zabiegw klient wy-
nywajce, ni byy przedtem. Krtko mwic, ksztaci w sobie nowe powody usprawiedliwia-
doo stara, by - w imi konsekwencji - prze- jce decyzj i dokonywan wanie inwestycj
kona samych siebie o susznoci podjtego (Brock-ner i Rubin, 1985; Teger, 1980).
kierunku dziaania. A co najwaniejsze, sami
bd wynajdywa nowe argumenty i powody A potem niespodzianka. Na przykad w obli-
do kontynuowania tego, co robi. Owe nowe czeniach ceny zostaje wykryty "bd", po-
powody mog podtrzyma wybrany kierunek wiedzmy, e trzeba jednak doliczy 400 dola-
dziaania nawet po wycofaniu przyczyn, dla rw za klimatyzacj, jeeli klient miaby j jed-
ktrych owe dziaania zostay pocztkowo pod- nak otrzyma. By odsun podejrzenia klienta,
jte. "bd" zostaje czsto wykryty dopiero przez
kierujcy transakcj bank, albo w ostatnim
Mechanizm ten moe przynie ogromne ko- momencie transakcja zostaje zablokowana
rzyci pozbawionemu skrupuw manipulato- przez kierownika salonu sprzeday stwierdzaj-
rowi, ktry zdecyduje si go wykorzysta. Po- cego, e przy tak niskiej cenie salon ponisby
niewa dokonane raz wybory zapuszczaj w straty. W kontekcie wielotysicznego kontrak-
nas swoje wasne "korzenie", manipulator taki tu, dodatkowe 400 dolarw wyglda na niewie-
moe nas nakoni do dokonania wyboru za le, tym bardziej, e stanowi jedynie wyrwna-

60
nie do ceny oferowanej przez konkurencj, a wowani przeze mnie sprzedawcy "puszczali ni-
poza tym jest to "przecie ten samochd, ktry sk pik" proponujc korzystne oferty, uzysku-
pan sam wybra", jak nie omieszka przypo- jc przychylne decyzje klientw i wycofujc
mnie sprzedawca. Puszczanie "niskiej piki" potem korzystn cz oferty. Jeeli moje po-
moe przybra jeszcze bardziej zdradzieck po- dejrzenia co do powodw skutecznoci techniki
sta przy sprzeday nowego samochodu, ktre- "niskiej piki" byyby trafne, to powinna ona
go cz ceny pokrywana jest przez stary samo- dziaa i w nieco zmienionej wersji: kiedy
chd klienta. Sprzedawca zawya wwczas przedstawiona zostaje korzystna oferta, pojawia
warto starego samochodu o owe 400 dolarw si zaangaowanie w decyzj, a nastpnie
po to tylko, by wykry swoj "omyk" przy ujawniona zostaje jaka niekorzystna strona
podpisywaniu kontraktu. wiadom, e nisza owej oferty. Poniewa istot techniki "niskiej
cena starego samochodu jest realistyczna, klient piki" jest nakonienie czowieka do trzymania
moe nadal akceptowa transakcj i jeszcze po- si oferty, ktra okazaa si w kocu mniej ko-
czu si winnym za nieudan prb "wykorzy- rzystna, ni na to wygldao, technika ta po-
stania" sprzedawcy. Miaem okazj obserwo- winna dziaa niezalenie od tego, czy pogor-
wa kiedy kobiet przepraszajc sprzedawc, szenie polega na zanikniciu jakiej pozytywnej
ktry wanie zastosowa wobec niej te wersj cechy oferty, czy te na nieoczekiwanym poja-
"niskiej piki". Min mia skrzywdzon, ale wieniu si jakiej jej cechy negatywnej.
udao mu si w kocu zdoby na umiech wy-
baczenia. Celem sprawdzenia tej drugiej moliwoci,
wsplnie Johnem Cacioppo, Rodem Bassettem
Niezalenie od konkretnej wersji, w jakiej jest i Johnem Millerem przeprowadzilimy pewien
stosowana, technika "niskiej piki" zawsze eksperyment. Prbowalimy w nim nakoni
skada si z tej samej sekwencji zdarze. Klient studentw z Uniwersytetu Stanowego w Ohio
kuszony jest nadziej na jaki zysk, nakaniaj- do mocno nieprzyjemnej czynnoci - mianowi-
cy go do decyzji o zakupie. Nastpnie, po decy- cie, by wstali o wicie i ju o sidmej pojawili
zji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk w laboratorium psychologicznym celem udziau
ten zostaje wycofany. Wydaje si niemal nie- w "badaniach nad myleniem." Jedn grup ba-
wiarygodne, e w takich warunkach klient mi- danych od razu informowalimy, e badania
mo wszystko dokona zakupu. A jednak techni- zaplanowane s na sidm rano - i na udzia w
ka "podcinania" dziaa. Oczywicie nie na ka- nich zgodzio si jedynie 24% proszonych osb.
dego, na tyle jednak czsto, e pozostaje na Dzwonic do drugiej grupy badanych "puszcz-
skadzie metod sprzeday w wikszoci salo- limy nisk pik": najpierw prosilimy o udzia
nw samochodowych. Sprzedawcy dobrze wie- w badaniach - 56% zapytanych wyrazio zgod
dz, e pojawienie si osobistego zaangaowa- - i dopiero potem wymienilimy godzin rozpo-
nia prowadzi do powstania wielu nowych, czcia badania, dajc im moliwo wycofania
wspierajcych je uzasadnie. Staj one "na wa- si. Jednake ani jedna osoba decyzji nie zmie-
snych nogach" i mog by na tyle silne, e de- nia. Co wicej, 95% osb poddanych technice
cyzja klienta przetrwa nawet zanik pocztko- "niskiej piki" faktycznie pojawio si o sidmej
wego uzasadnienia, ktre j wywoao. A klien- rano na wydziale psychologii, by dotrzyma
towi - szczliwemu, e jego decyzja ma tak swej obietnicy. Wiem o tym z relacji dwch
wiele racjonalnych uzasadnie - nigdy nie asystentw, ktrych wynajem do przeprowa-
przychodzi do gowy, e wszystkie one mogy- dzenia eksperymentu nad myleniem i zapisania
by w ogle nie zaistnie, gdyby nie ostatecznie nazwisk studentw zgaszajcych si o um-
wycofany, pocztkowy powd ich decyzji. wionej porze*.

Po zaobserwowaniu zdumiewajcej skuteczno- Warta uwagi jest te zdolno techniki niskiej


ci techniki "niskiej piki" w salonie samocho- piki do wprawiania ludzi w zadowolenie z
dowym postanowiem sprawdzi, czy jest ona kiepskich ofert. Pewnie dlatego szczeglnie j
w stanie nadal dziaa w nieco innym kontek- sobie upodobali ci ktrzy w ogle maj do za-
cie i po pewnych jej modyfikacjach. Obser- oferowania tylko marne oferty. Czsto mona

61
zauway, jak rzucaj swoje "niskie piki" w dzania energii i proszc o ich wykorzystanie.
sytuacjach handlowych, spoecznych czy osobi- Cho wszyscy mieszkacy zgodzili si na
stych. Przypomnijmy mojego ssiada Tima, udzia w programie oszczdnociowym, obiek-
prawdziwego mionika "niskich piek". Za tywne pomia-
pomoc obietnicy poprawy doprowadzi swoj Przy tym cakowicie bezpodstawne s pogtoski,
przyjacik Sar do zerwania zarczyn z in- jakobym rekrutujc asystentw do tego badania
nym i ponownego si z nim zwizania. Od cza- najpierw proponowa im prowadzenie ekspe-
su swojej decyzji powrotu do Tima, Sara po- rymentu nad myleniem, a dopiero gdy si zgo-
wica mu si bardziej ni kiedykolwiek, cho dzili, poinformowa ich o godzinie rozpoczcia
wcale nie dotrzyma danych jej obietnic. Ona bada.
tumaczy to sobie zmian wasnego podejcia -
zauwaya te wszystkie zalety Tima, ktrych Oprcz opisanego eksperymentu skuteczno
przedtem nie dostrzegaa. Jednak ja wiem, e techniki niskiej piki wykazano Jeszcze w kilku
jest ona po prostu ofiar techniki "niskiej piki", innych badaniach dotyczcych szerokiego za-
tak jak byli nimi obserwowani przeze mnie kresu zrnicowanych warunkw (por. Brown-
klienci salonu samochodowego. Ze swojej stro- stein i Katzev, 1985; Burger i Petty 1981; Joule,
ny Tim pozostaje dokadnie takim samym m- 1987; Cialdini, Cadoppo, Bassett i Miller,
czyzn, jakim by zawsze. Wszystkie za zasu- 1978)
gi s niejako po stronie Sary - to, ona wykrya
(czy stworzya) w nim takie zalety, ktre uczy-
niy j naprawd szczliw w zwizku, ktry OSZCZDZANIE ENERGII
przedtem by dla niej niemoliwy do zaakcep-
towania. Nigdy nie wspominaem Sarze o tech- Technika podcinania
nice "niskiej piki" i rzdzcych m mechani- Rysunek 3.5. W tej pogldowej ilustracji bada
zmach. Nie dlatego, abym uwaa, e niewiedza z Iowa nad oszczdzaniem energii wida, jak
jest dla niej lepsza. Skonny jestem sdzi, e - pocztkowy wysiek majcy na celu oszczdza-
oglnie rzecz biorc - zawsze lepiej jest wie- nie energii sprowokowany zosta jedynie obiet-
dzie wicej ni mniej. Jednak jestem pewien, nic udostpnienia szerszej publicznoci wyni-
e Sara znienawidziaby mnie, gdybym powie- kw konkursu (cz grna). Jednak zaangao-
dzia cho sowo o tym, jak zasada "niskiej pi- wanie si w oszczdzanie szybko doprowadzio
ki" stosuje si do jej wasnej sytuacji. do samoistnego powstania dalszych powodw
oszczdzania (cz rodkowa). W konsekwen-
W obronie dobra publicznego cji, oszczdzanie energii utrzymywao si nadal
W zalenoci od motyww osb posugujcych pomimo wycofania pocztkowego jego powodu
si opisywanymi tutaj technikami wpywu spo- (cz dolna).
ecznego, techniki owe wykorzystane by mog
do czynienia zarwno dobra, jak i za. Nic wic ry iloci zuywanego przez nich gazu wykazay
dziwnego, e take technika "niskiej piki" mo- brak rzeczywistych oszczdnoci - uczestnicy
e by wykorzystywana do celw bardziej spo- programu zuywali dokadnie tyle samo gazu,
ecznie uytecznych, ni sprzeda samochodw co ich losowo dobrani dla porwnania ssiedzi.
czy odgrzewanie znajomoci z dawnymi ko- Dobre intencje, nawet w poczeniu z odpo-
chankami. Pewien projekt badawczy wykonany wiednimi informacjami, nie doprowadziy wic
w stanie Iowa (Pallak, Cook i Sullivan, 1980) do zmiany nawykw w uytkowaniu energii.
pokazuje na przykad, w jaki sposb technika
niskiej piki moe by uyta do nakonienia lu- Pallak i wsppracownicy jeszcze przed zapo-
dzi, by oszczdzali energi w swoich domach. cztkowaniem swojego programu wiadomi by-
Projekt zapocztkowany zosta u progu zimy, li koniecznoci zastosowania jakich szczegl-
podczas ktrej mieszkacy Iowa ogrzewaj nych zabiegw dla wywoania zmiany w utrwa-
swoje domy gazem ziemnym. Badacze prze- lonych nawykach uytkowania energii. W
prowadzali z wybranymi mieszkacami ankiet, zwizku z tym wyprbowali na innej grupie po-
dajc szereg wskazwek dotyczcych oszcz- stpowanie zawierajce pewien dodatkowy

62
element: prowadzcy wstpn ankiet badacz wego nawyku, mimo e jeden z tych powodw
zapowiada, e nazwiska obywateli, biorcych (publikacja) znikn:.
udzia w oszczdnociowym programie, opu- Zadziwiajce, e po zaniku tego pocztkowego
blikowane zostan w lokalnej prasie. Oczywi- powodu oszczdzania, badane rodziny me tylko
cie jako nazwiska ludzi stanowicych przykad utrzymay osignity poziom oszczdnoci, ale
wzorowych postaw obywatelskich. Tym razem nawet go podniosy. Rnie mona to interpre-
efekty nie day na siebie dugo czeka. W mie- towa. Moje ulubione wyjanienie jest takie, e
sic pniej odczyty licznikw gazowych poka- wizja publikacji wasnego nazwiska w nagrod
zay, e przecitna rodzina zaoszczdzia 13 za wysiek woony w oszczdzanie energii by-
metrw szeciennych gazu. Wizja publikacji a najbardziej zewntrznym powodem podej-
ich nazwisk w prasie nakonia te rodziny do mowania tego wysiku. Jako powd zewntrz-
powanej oszczdnoci zuywanej energii. ny, mogta ona przeszkadza uczestnikom bada-
A potem wywieszona przed nosem marchewka nia w myleniu o samych sobie, e oszczdzaj
znikna. Kada z rodzin, ktrej przyobiecano energi dlatego, e sami wierz w sensowno
opublikowanie jej nazwiska w prasie, otrzymaa takich poczyna.
list z informacj, e niestety publikacja ta nie
bdzie moga doj do skutku. Kiedy wic otrzymali list z wyjanieniem, e
Pod koniec zimy badacze raz jeszcze odczytali publikacja ich nazwiska w prasie jest jednak
wskanik zuycia gazu, badajc konsekwencje niemoliwa, znikna ostatnia przyczyna po-
owego listu. Czy po jego otrzymaniu badane wstrzymujca ich od ostatecznego uznania sa-
rodziny powrciy do swojego dawnego marno- mych siebie za wiadomych obywateli zaintere-
trawstwa energii? Okazao si, e w kolejnych sowanmych ochron dobra publicznego. Ten
miesicach po wycofaniu moliwoci publikacji nowy obraz wasnej osoby popchn ich do dal-
spadek zuycia energii nie tylko si utrzyma, szego powstrzymywania si od marnotrawstwa
ale nawet nieco si nasili! W miesicu, pod- energii. Dodatkowy przyrost wysikw po wy-
czas ktrego uczestniczce w programie rodzi- cofaniu zewntrznego ich powodu nie jest przy
ny miay nadziej na pochlebn publikacj, tym zjawiskiem przypadkowym, Pallak i
spadek zuycia gazu wynosi 12,2%, podczas wsppracownicy uzyskali go bowiem rwnie
gdy w miesicach nastpujcych po wycofaniu po powtrzeniu swojego pocztkowego bada-
tej obietnicy spadek w wzrs a do 15,5%. nia.

Cho nie sposb dowie jednoznacznie, jakie Dodatkowe badanie przeprowadzono latem
byy tego przyczyny, jedno wyjanienie nasuwa wrd tych mieszkacw stanu Iowa, ktrzy
si natychmiast. Ludzie ci zaangaowali si w uywaj o tej porze roku klimatyzacji. Badani,
akcj oszczdzania energii dziki "niskiej pice" ktrym przyobiecano publikacj ich nazwisk w
w postaci obietnicy opublikowania ich nazwisk prasie, obniyli w lipcu zuycie energii elek-
w prasie. Gdy ju zaangaowanie zostao trycznej o 27,8% (w porwnaniu z losowo do-
wzbudzone, zaowocowao ono dalszymi uza- bran grup kontroln). W kocu lipca rwnie
sadnieniami podjtego kierunku dziaania: u otrzymali list odwoujcy obietnic publikacji.
mieszkacw zaczty si wyksztaca nawyki Zamiast powrci dc starych nawykw, rodziny
oszczdnego korzystania z-energii, zaczli od- biorce udzia w eksperymencie podwyszyy
czuwa satysfakcj ze swojej rozwinitej wia- swoja oszczdno energii do zadziwiajcych
domoci obywatelskiej, przekonywa siebie o wysokoci - 41,6% w sierpniu. Podobnie jak
wadze pomniejszania zalenoci Ameryki od moja ssiadka Sara, ludzie ci zaangaowali si
zagranicznych dostaw energii, zaczli docenia w swj wybr pod wtywem obietnicy, a po wy-
nisze rachunki za gaz, poczuli si dumni z po- cofaniu obietnicy ich wysiki ulegy dalszemu
wodu swojej zdolnoci do powice i - przede nasileniu*.
wszystkim - zaczli myle o samych sobie ja-
ko o obywatelach oszczdzajcych energi. Nic Obrona
wic dziwnego, e majc tyle powodw do Jedyny znany mi skuteczny sposb na poczo-
oszczdzania gazu, nie zaprzestali swego no- ne siy zaangaowania i denie do zgodnoci

63
to uwiadomienie sobie, e cho konsekwencja grup sygnaw rejestrowana jest w innej czci
jest, oglnie rzecs biorc, wana i godna po- naszego ciaa.
chway, to jednak trzeba j odrni od gupiej
sztyw noci. Powinnimy wystrzega si me- Sygnay z odka
chanicznej i bezmylnej tendencji do by cia Pierwszy rodzaj sygnaw atwo jest rozpozna.
konsekwentnym w kadej sytuacji, poniewa Pochodz one z naszego wasnego odka kur-
inaczej acno moemy pa( ofiar tych, ktrzy czcego si rozpaczliwie, kiedy zaczyna do nas
t mechaniczn skonno do konsekwencji dociera wiadomo faktu, e oto wanie zna-
pragn wyko rzysta dla wasnego zysku. lelimy si w puapce koniecznoci wyraenia
zgodny na propozycj o ktrej doskonale wie-
Poniewa jednak automatyczna skonno do my, e wcale nam nie odpowiada. Samemu zda-
konsekwencji jest na og take uyteczna dla rzao mi si to setki razy. Szczeglnie utkwio
nas samych, pozwalajc na odpowiednie i sku- mi w pamici jedno zdarzenie, ktre zaszo
teczne poste powanie w wikszoci napotyka- pewnego letniego wieczoru, na dugo przed mo-
nych sytuacji, nie moemy sobie pozwoli, b] imi studiami nad technikami wpywu spoecz-
skonno t ot tak, po prostu, z naszego ycia nego.
wyeliminowa. Mogoby to mi katastrofalne
skutki. Gdybymy - miast automatycznie trzy- Odpowiadajc na dzwonek otworzyem drzwi
ma si raz ju: mieszkania, w ktrych stana moda, oszaa-
podjtych wyborw i decyzji - zaczli przemy- miajca kobieta w szortach i koszulce z bardzo
liwa za kadym razem powd; gbokim dekoltem. Zdoaem mimo tego za-
kadego nastpnego naszego kroku, szybko uway, e trzyma w rku notes i chce prze-
okazaoby si, e w ogle nie sposl gdziekol- prowadzi ze mn rozmow na temat jakiej
wiek zaj. Nie bylibymy w stanie ukoczy ankiety. Wyraziem na to zgod i pragnc wy-
niczego wanego w jakimi wrze na niej moliwie najlepsze wraenie, tro-
ch ponacigaem odpowiedzi na jej pytania.
Nasza rozmowa miaa mniej wicej taki oto
* Na szczcie spoytkowanie zasady zaaga- przebieg:
owania/konsekwencji dla spoeczni poda-
nych celw niekoniecznie wymaga tak manipu- Moda Oszaamiajca Kobieta (MOK):
latorskich zabiegw, jak technika "niskk piki". Cialdini (C):
Solidna seria bada wykonanych przez Richar- MOK:
da Katzeva i jego wsppracownikw z Ree C:
College wykazaa, e wzbudzanie zaangaowa- MOK:
nia przez podpisywanie deklaracji czy technik C:
"stopy w drzwiach" skutecznie nasila takie za- MOK:
chowania, jak troska o surowce wtrne, korzy- C:
stanie komunikacji zbiorowej i oszczdzanie MOK:
energii elektrycznej (Bachman i Katzev, 1982; C:
Katzev Johnson, 1983,1984; Katzev i Pardini, Dzie dobry. Przeprowadzam ankiet na temat
1985; Pardini i Katzev, 1983-84). spdzania wolnego czasu przez mieszkacw
naszego miasta i chciaabym prosi, aby ze-
sensownym terminie. chcia pan powici mi chwilk czasu i odpo-
Do normalnego funkcjonowania niezbdna jest wiedzie na kilka pyta. Prosz, prosz, niech
nam nawet ta mechaniczna, niebezpieczna od- pani wejdzie! Dzikuj. Moe przysid tutaj i
miana konsekwencji. Jedynym rozwizaniem od razu przystpimy do rzeczy. Jak pan myli,
tego dylematu jest trafne rozpoznawanie przy- ile razy w tygodniu jada pan kolacj na mie-
padkw, w ktrych taka bezrefleksyjna konse- cie?
kwencja doprowadzi nas do zych wyborw.
Istniej tutaj pewne sygnay ostrzegawcze - a
waciwe dwie odrbne ich grupy. Kada z tych

64
Och, myl, e ze trzy, cztery razy w tygodniu. widziaem adnego wyjcia z puapki, w ktr
Szczerze mwic - zawsze, gdy tylko mam sam si zapdziem swoimi przechwakami.
okazj. Uwielbiam wytworne restauracje. Odmwienie jej propozycji oznacza mogo
Doskonale, I zwykle zamawia pan wino do ko- tylko jedn z dwch rwnie paskudnych mo-
lacji? Tylko wtedy, gdy maj importowane. A liwoci. Albo wyszedbym na kamc przyzna-
co z kinem, czy czsto bywa pan w kinie? Och, jc, e wcale nie jestem takim znowu wiatow-
problem polega na tym, e tak trudno znale cem, za jakiego pragnem w jej oczach ucho-
naprawd dobry film. Nie lubi tych wszystkich dzi, albo wyszedbym na gupca twierdzc, e
masowych produkcji. Wol filmy bardziej wy- wcale nie chc zaoszczdzi 1200 dolarw.
rafinowane, z wasn, niepowtarzaln atmosfer Cho wic miaem jasno, e zostaem wro-
i jak intelektualn problematyk. A pani, czy biony, wykupiem oferowan przez ankieterk
pani lubi kino? Uhu, tak, lubi. Ale wracajmy kart czonkowsk Ciubamerica. Usidlia mnie
do ankiety. Czy czsto bywa pan na koncer- potrzeba postpowania zgodnie z wasnymi
tach? sowami.
Ostatnimi czasy ju nie daj si tak usidla, bo
Bardzo czsto. Oczywicie jest to gwnie mu- wykryem sposb radzenia sobie z ludmi, kt-
zyka symfoniczna. Ale dobr muzyk rockow rzy chc mnie zwabi w puapk konsekwencji.
te sobie ceni. Po prostu mwi im wprost, co zamierzaj ze
mn uczyni - i stao si to dla mnie wietn
MOK: (pospiesznie notujc) wietnie! Jeszcze broni przed ich zakusami. Kiedykolwiek czuj
jedno pytanie - co z gocinnymi wystpami te- ton skurcz odka mwicy mi, e bybym na-
atralnymi i baletowymi? Czy bywa pan na iwniakiem dajc si wpdzi w niekorzystn
przedstawieniach, gdy jaki znany zesp przy- propozycj tylko dlatego, by pozosta w zgo-
jeda do miasta? dzie ze sowami, ktre kto podstpnie ze mnie
wycign, natychmiast przekazuj t wiado-
C: Ach, balet... te ruchy, ta gracja formy... mo osobie zgaszajcej propozycj. Nie pr-
uwielbiam to. Prosz zaznaczy, e uwielbiam buj zaprzecza, e konsekwencja jest wana -
balet. Nie przepuszcz adnej okazji, eby obej- wskazuj jedynie na absurdalno gupiej kon-
rze dobry spektakl. MOK: wietnie, zechce sekwencji. Gdy potem osoba zgaszajca mi ja-
pan chwilk jeszcze zaczeka, dopki nie pod- k propozycj wycofuje si w poczuciu winy
licz tu paskich punktw, panie Cialdini. bd w kompletnym zaskoczeniu, czuj gbo-
C: Och, waciwie to profesorze Cialdini, ale to kie zadowolenie. Ja wygraem, wyzyskiwacz
brzmi tak formalnie. Prosz mi mwi Bob. przegra.

MOK: Zgoda, Bob. Z informacji, ktre mi ju Czasami myl sobie, jakby to byo, gdyby
podae wynika, e mgby zaoszczdzi do moda, oszaamiajca anideter-ka sprzed lat raz
1200 dolarw rocznie zapisujc si do Cluba- jeszcze pojawia si u moich drzwi. Wszystko
merica\ Niewielka opata czonkowska da ci wygldaoby tak samo, z wyjtkiem zakocze-
prawo do znikowych biletw na wszystkie nia rozmowy:
wymienione przez ciebie imprezy. Z pewnoci MOK- Z pewnoci kto tak zainteresowany
kto tak zainteresowany yciem kulturalnym yciem kulturalnym jak ty, bdzie rwnie za-
jak ty, bdzie rwnie zainteresowany uzyska- interesowany uzyskaniem ogromnych moliwo-
niem ogromnych moliwoci zniek oferowa- ci zniek oferowanych przez nasz firm. Wa-
nych przez nasz firm. Waciwie na wszyst- ciwie na wszystkie imprezy, ktre tu wanie
kie imprezy, ktre tu wanie wymienie! wymienie!
C: (niczym szczur w puapce) Aaa... no tak..., C: (z ogromn pewnoci siebie) Zupenie nie
chyba tak. masz racji. Widzisz, ja doskonale zdaj sobie
Wyranie pamitam skurcz odka, jaki poczu- spraw z tego, co zaszo. Wiem, e twoja histo-
em w momencie wyjki-wania swojej zgody. ryjka o robieniu ankiety to tylko pretekst, by
Skurcz ten sygnalizowa memu mzgowi: "Hej, nakania ludzi do mwienia, jak to czsto by-
uwaaj, bo wanie ci tu nabieraj!" Ale nie waj om na miecie i do popadania w przesad,

65
cakiem zrozumia w takiej sytuacji. I odma- domoci z powodu haasu czynionego przez te
wiam wpuszczenia mnie w mechanizm bez- wszystkie uzasadnienia, ktre sobie pracowicie
mylnej konsekwencji, odmawiam postpienia zbudowaa.
w zgodzie z wasnymi sowami poniewa
wiem, e byoby to gupie z mojej strony. Nie Jeeli Sara istotnie popenia bd wracajc do
bdzie tak, e ty zrobisz klik, a ja zrobi wrrr.... Tima, jak dugo bdzie w stanie opiera si te-
MOK Co prosz? mu, co czuje w gbi duszy? Trudno orzec. Jed-
C: No dobra, wyramy to w ten sposb: l) by- na rzecz jest jednak pewna - w miar upywu
oby gupio wydawa pienidze na co, czego czasu, bezpowrotnie przemijaj inne moliwo-
wcale nie chc; 2) czuj doskonale, na samym ci urzdzenia sobie przez ni wasnego ycia.
dnie odka, e wcale mi me odpowiada Lepiej wic, aby moliwie szybko si zdecy-
uczestnictwo w Ciubamerica; 3) jeeli wic dowaa, co czuje w gbi duszy.
nadal wierzysz, e wykupi od ciebie t kart Oczywicie, atwiej to powiedzie, ni zrobi.
uczestnictwa w klubie, to pewnie wierzysz i w Musi bowiem uczciwie sobie odpowiedzie na
krasnoludki. Na pewno kto tak inteligentny jak bardzo zdradliwe pytanie: "Czy wiedzc
ty jest w stanie to zrozumie. wszystko to, co wiem teraz, dokonaabym tego
MOK: (niczym mody oszoomiony szczur w samego wyboru, gdyby mona byo zawrci
klatce) Aaa... no tak..., chyba tak. " czas?" Problem ley w tym, co ukrywa si pod
W gibi duszy sowami "wszystko to, co wiem teraz". Wa-
odek nie jest nadzwyczaj subtelnym czy ciwie, co tak naprawd Sara wie o Timie? Jak
wraliwym organem. Wysya nam sygnay do- wiele z tego, co o nim myli, jest skutkiem de-
piero wtedy, kiedy fakt, e kto nas nacign, sperackich prb uzasadnienia wasnego zaanga-
jest ju cakiem oczywisty. W tych przypad- owania? Twierdzi, e od czasu gdy zeszli si
kach, kiedy sprawy nie s tak jasne, odek na nowo, Tim bardziej o ni dba, bardziej pr-
bdzie milcza. Dobr ilustracj jest tu moja s- buje przesta pi, nauczy si wspaniale robi
siadka Sara. Zrywajc zarczyny z innym, tym omlety itp. Poniewa sam zjadem kilka jego
mocniej zaangaowaa si w Tima. Zaangao- omletw, nie jestem wolny od pewnych wt-
wanie to zapucio potem swoje wasne korze- pliwoci. Jednak najwaniejsze jest to, czy sa-
nie tak, e nadal steruje jej postpowaniem, ma Sara we wszystko to wierzy, nie tylko w
mimo e cakowicie zamkny jego pocztkowe sensie wyrozumowanych przekona, ale w sen-
powody w postaci obietnic Tima. Za pomoc sie tego, co czuje na dnie duszy.
tych nowych uzasadnienie Sara przekonaa Jest jednak co, co Sara moe uczyni, by si
sam siebie, e postpia susznie. Nadal wic przekona, jak dalece jej obecne zadowolenie z
pozostaje z Timem. Nietrudno zrozumie, dla- Tima jest prawdziwe, a jak dalece jest tylko
czego jej odek milczy. odki maj zwyczaj skutkiem gupiej konsekwencji. Rosnca liczba
odzywa si wtedy, kiedy uwaamy, e oto ro- danych psychologicznych przekonuje, e swo-
bimy co, co jest dla nas szkodliwe. Jednak Sa- ich uczu na temat czego dowiadczamy o
ra wcale tak nie uwaa. W swoim wasnym uamek sekundy wczeniej, ni moemy to co
przekonaniu dokonaa wyboru susznego i kon- obj umysem (Zajonc, 1980). Podejrzewam,
sekwentnie si go trzyma. e to, co dochodzi do nas z gbi duszy, to wa-
nie czyste, banalne uczucie. Po niewielkim
A jednak podejrzewam, e jest gdzie w Sarze treningu powinnimy wic osign zdolno
taka jej cz, ktra wie, e dokonany wybr rejestrowania takiego uczucia jeszcze przed je-
jest bdny, a konsekwentne przy nim trwanie - go rozpracowaniem przez aparatur naszego
gupie. Nie mam pewnoci, gdzie dokadnie ta umysu. Gdyby wic Sara miaa sam siebie
jej cz si znajduje, ale nasz jzyk podpowia- zapyta: "Czy jeszcze raz dokonaabym tego
da nam nazw: "w gbi duszy". W gbi duszy samego wyboru?", dobrze zrobiaby nasuchu-
jest prawda, zawodz tam wszystkie pozorne jc uwanie, jakie bdzie pierwsze, natychmia-
uzasadnienia i racjonalizacje, wychodz na jaw stowe jej odczucie w odpowiedzi na te pytanie.
kamstwa. W gbi duszy Sara wie o popenio- To bdzie odgos z dna jej wasnej duszy - wia-
nym bdzie, cho nie dociera to do jej wia- rygodny, cho moe bardzo krtkotrway w ob-

66
liczu wszystkich susznych uzasadnie, ktre s czyyby do tego, by wybra t stacj. To nie
w stanie niemale natychmiast go zaguszy*. one spowodoway moj decyzj - to decyzja je
Zaczem stosowa t technik na samym sobie spowodowaa.
zawsze wtedy, kiedy tylko najdzie mnie podej- To ustaliwszy, stanem przed nastpn decy-
rzenie, e wpadem w puapk mechanicznej, zj. Skoro ju trzymaem w w rce, to czy nie
gupiej konse- lepiej ju zatankowa, zamiast naraa si na
* Nie twierdz tym samym, e nasze odczucia niewygod jedenia do nastpnej stacji? Pod-
s zawsze prawdziwsze i bardziej godne zaufa- jcie tej decyzji uatwi mi waciciel stacji
nia od naszych myli na jaki temat. Jednak ist- podchodzc do mnie z pytaniem, dlaczego nie
niejce dane nie pozostawiaj wtpliwoci, e nalewam benzyny. Powiedziaem, e nie podo-
myli i odczucia czsto popychaj nas w prze- ba mi si rozbieno midzy cenami, na co on
ciwnych kierunkach. Std te odczucia mog zawarcza:
si okaza bardziej warte zaufania w sytu- "Panie, nie bdziesz mi tu pan mwi, jak mam
acjach, w ktrych przemylane uzasadnienia prowadzi swj interes. Jeeli czujesz si pan
zdaj si jedynie racjonalizacj naszego wa- oszukany, to odwie pan w i zjedaj pan std
snego zaangaowania. Dotyczy to szczeglnie jak najszybciej!" Majc ju pewno, e na-
kwestii, w ktrych chodzi o nasze uczucia prawd jest nacigaczem, z peni szczcia
(Wilson i in., 1989). oddaem si dziaaniu zgodnemu z moim prze-
konaniem i jego yczeniem. Odwiesiem w i
kwencji. Na przykad pewnego razu przystan- wyjechaem ze stacji najbliszym wyjciem.
em na stacji benzynowej oferujcej benzyn o Czasami konsekwencja jest naprawd korzyst-
dwa centy taniej ni inne stacje w okolicy. Jed- na!
nak ju z kocwk wa w rce zuwayem, DONIESIENIA CZYTELNIKW
e cena wymieniona na samej pompie jest o Od mieszkanki Portland w stanie Oregon
dwa centy wysza ni ta z wielkiego ogosze- Pewnego dnia szam rdmieciem na umwio-
nia. Gdy wskazaem na t rnic przechodz- ny lunch, kiedy podszed do mnie mody, przy-
cemu nieopodal pracownikowi stacji (ktry stojny mczyzna. Zatrzyma mnie umiechem
zreszt okaza si jej wacicielem), ten wy- i tak oto historyjk: przepraszam, bior udzia
mamrota nieprzekonywajco, e ceny zmieniy w pewnym konkursie i do jego wygrania po-
si dopiero niedawno i nie zdy ich jeszcze trzebna jest mi pomoc atrakcyjnej kobiety, ta-
poprawi na ogoszeniu. Usiowaem podj kiej jak
decyzj, co wobec tego czyni. Przemkny mi
przez gow rne uzasadnienia, aby jednak pani". Odniosam si do tego mocno sceptycz-
skorzysta z tej wanie stacji - "Naprawd nie, wiedzc, e dookoa mona byo bez trudu
koczy mi si ju benzyna"; "Ta pompa jest znale wiele kobiet atrakcyjniejszych ode
pod rk, a przecie troch si spiesz"; "Zdaje mnie. Jednak potrafi pokona moje opory,
si, e mj silnik lepiej chodzi na tym rodzju wzbudzajc me zaciekawienie. Wyjani, e
benzyny". moe podwyszy swoj punktacj w konkur-
Musiaem si zdecydowa, czy te uzasadnienia sie, nakaniajc zupenie nieznajom osob do
s prawdziwe czy te stanowi jedynie uspra- pocaunku. Uwaam siebie za do rozsdn
wiedliwienie podjtej ju decyzji o zatrzymaniu osob, ktra nie powinna uwierzy w tak hi-
si przy tej wanie stacji. Zadaem wic sobie storyjk, jednak on nie dawa si zby, a po-
krytyczne pytanie: "Czy wiedzc o prawdziwej niewa byam ju prawie spniona na spotka-
cenie tej benzyny i mogc podj decyzj raz nie, pomylaam sobie: "Tam do licha, dam mu
jeszcze wybrabym t stacj do tankowania?" tego causa i bd miaa spokj". I tak, cako-
Koncentrujc si na swoim pierwszym odczu- wicie wbrew zdrowemu rozsdkowi, pocaowa-
ciu uzyskaem jasn i bezwarunkow odpo- am w policzek kompletnie mi nie znanego
wied. Pojechabym dalej, nawet bym nie czowieka w samym rodku Portland!
zwolni. Zorientowaem si, e bez (pozornej) Mylaam, e to koniec, cho szybko si zorien-
cenowej zachty, wszystkie te uzasadnienia, towaam, e to dopiero pocztek. Ku mojemu
ktre przemkny mi przez gow, nie wystar- niezadowoleniu, mczyzna wystpi z kolej-

67
nym tekstem: , doskonale potrafi si pani cao- lenie od spoecznych konsekwencji, postpo-
wa. Jednak prawdziwy konkurs, w ktrym bio- wanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla
r udzia, polega na sprzedawaniu prenumeraty tych, ktrzy potrafi si na nie zdoby. Po trze-
czasopism. Pani musi by typem kobiety ak- cie, konsekwentne trzymanie si jakiej linii
tywnej. Czy wobec tego nie zainteresowaby postpowania jest wygodn "drog na skrty",
pani ktry z tych magazynw?" W tym mo- pozwalajc poradzi sobie z komplikacjami
mencie powinnam da mu po buzi i pj w wspczesnego ycia. Konsekwentne trzymanie
swoj stron, ale jako nie mogam si na to si poprzednich decyzji zwalnia z koniecznoci
zdoby, a poniewa speniam ju jego pierwsz rozpatrywania wci napywajcych informacji
prob, czuam, e musz zachowa jak kon- - wystarczy postpowa zgodnie z raz dokona-
sekwencj. I speniam take jego drug prob. nymi postanowieniami.
Ku wasnemu zdumieniu, zaprenumerowaam W dziedzinie wpywu spoecznego zaskarbie-
magazyn "Narty" (ktry czasami czytuj, cho nie sobie pocztkowego zaangaowania jest
nigdy nie miaam zamiaru go prenumerowa), kluczem do sukcesu. Po wzbudzeniu jakiego
opacajc wstpne 5 dolarw prenumeraty i bio- zaangaowania (zajciu jakiego stanowiska),
rc czym prdzej nogi za pas. Czuam si ludzie bardziej s skonni do ulegania dalszym
okropnie z powodu tego, co zrobiam, a przede probom zgodnym z kierunkiem tego zaanga-
wszystkim nie rozumiejc, dlaczego to zrobi- owania. Std te wielu praktykw wpywu
am. spoecznego usiuje nakoni swoje "ofiary" do
Jeszcze dzi robi mi si nieprzyjemnie, gdy zaangaowania zgodnego z prob, jak zamie-
przypomn sobie o tym zdarzeniu. Po przeczy- rzaj im pniej przedstawi. Jednak nie
taniu Pana ksiki zrozumiaam jednak, co tam wszystkie rodzaje zaangaowania s jednakowo
zaszo. Jego taktyka okazaa si tak skuteczna skuteczne w wytwarzaniu pniejszych, zgod-
dlatego, e mae zaangaowanie (w ty m przy- nych z nimi dziaa. Zaangaowanie najbar-
padku -pocaunek) nakania ludzi do jego dziej skuteczne ma charakter aktywny, publicz-
usprawiedliwiania, a te usprawiedliwienia za- ny, wymaga wysiku i widziane jest przez "ofia-
chcaj do wikszego zaangaowania. W tamtej r" jako wewntrznie motywowane (niewymu-
sytuacji ja sama usprawiedliwiam ulego szone).
wobec drugiej proby, poniewa stanowia ona Decyzje pocigajce za sob zaangaowanie,
postpowanie konsekwentne w stosunku do je- nawet jeeli s bdne, maj tendencj do sa-
go pierwszej proby. Gdybym tylko przysu- mopodtrzymywania si dziki temu, e "za-
chiwaa si "sygnaom z wasnego odka", puszczaj korzenie". To znaczy, ludzie czsto
zoszczdziabym sobie upokorzenia. dodaj nowe powody i uzasadnienia celem
Komentarz autora: Nakaniajc kobiet do po- usprawiedliwienia ju podjtych decyzji. W
caunku, sprzedawca dwojako wykorzysta za- konsekwencji, zaangaowanie czsto trwa po-
sad zgodnoci. Po pierwsze, w momencie, gdy mimo zaniku warunkw, ktre je pocztkowo
zgasza drug prob, jego szans znacznie wywoay. Prawidowo ta wyjania skutecz-
wzrosy dziki spenieniu przez ni pierwszej no niektrych oszukaczych technik wywie-
proby o pocaunek. Po drugie, skoro kobieta na rania wpywu na ludzi, takich jak "puszczanie
tyle lubi mczyzn, e cauje go w policzek, niskiej piki".
naturalne (konsekwentne) jest, e uczu tych Aby rozpozna i oprze si niepodanemu
wystarczy rwnie i na to, by pomc mu, gdy o wpywowi denia do zgodnoci w naszym po-
to poprosi. stpowaniu, wsuchiwa si powinnimy w sy-
gnay pynce z dwch miejsc: z wasnego o-
PODSUMOWANIE dka i z gbi naszej duszy. Sygnay z odka
Psychologowie od dawna zdaj sobie spraw ostrzegaj, e przymuszani jestemy, by - w
z siy ludzkiego denia do zgodnoci midzy imi konsekwencji - zrobi co, czego wcale
sowami, przekonaniami, postawami i czynami. nie pragniemy robi. W takiej sytuacji najlepiej
Denie do zgodnoci ma trzy rda. Po wyjani usiujcej na nas wpyn osobie, e
pierwsze, konsekwencja jest cnot wysoce ce- gupio byoby w imi mechanicznej konse-
nion przez spoeczestwo. Po drugie, nieza- kwencji dziaa na wasn szkod. Inaczej maj

68
si sprawy z sygnaami pyncymi z gbi du- skuteczno kadego z zaproponowanych przez
szy. Nasuchiwa ich trzeba, gdy nie mamy Ciebie wasnych dziaa.
pewnoci, e nasze pocztkowe zaangaowanie 4. Pomyl o wielkich ceremoniach lubnych,
jest suszne. Tutaj powinnimy zada sobie klu- charakterystycznych dla niemale kadej kultu-
czowe pytanie: "Czy wiedzc wszystko to, co ry. Ktre elementy tego rodzaju wydarzenia
wiem teraz, jeszcze raz podjbym tak sam maj w istocie na celu nasilenie zaangaowania
decyzj?" Trafn odpowiedzi bdzie pierwsze nowoecw i ich rodzin?
odczucie w odpowiedzi na to pytanie.
ROZDZIA 4
PYTANIA Spoeczny dowd susznoci
Powtrka :.'
1. Dlaczego w wikszoci sytuacji pragniemy '"-.
by konsekwentni i na takich wyglda? Gdzie wszyscy myl tak samo, nikt nie myli
2. Dlaczego w wielu sytuacjach jestemy zbyt wiele. Walter Uppmann
skonni pochwala nawet sztywn, upart kon-
sekwencj? Ni
3. Wymie cztery czynniki powodujce, e za- l ie spotkaem jeszcze nikogo, kto lubiby
angaowanie wpywa na obraz wasnej osoby i miech z puszki - dwikowy podkad odgo-
przysze postpowanie czowieka. sw miechu, puszczany wraz z filmem czy
4. Z jakiego powodu pisemne zaangaowanie programem telewizyjnym. Gdy pewnego dnia
jest tak skuteczne? pytaem o to wszystkie osoby przewijajce si
5. Jaki jest zwizek midzy technik "niskiej przez moje biuro - kilku studentw, dwch fa-
piki" a wyraeniem: "zapuszczanie nowych ko- chowcw od naprawy telefonw, kilku profeso-
rzeni"? rw uniwersytetu i jednego wonego - wszyscy
Pytania na mylenie zgosili podobnie krytyczn ocen miechu z
1. Co doradziaby amerykaskim onierzom, puszki. Najwicej pretensji zgaszano oczywi-
przebywajcym w chiskich obozach jeniec- cie do tele--wizji - wszyscy zgodnie twierdzili,
kich podczas wojny koreaskiej, aby skutecznie e nienawidz sztucznego miechu towarzysz-
potrafili unikn naciskw majcych swe r- cego wielu filmom i programom. Uwaali, e
do w ludzkim deniu do zgodnoci, a dopro- miech ten brzmi faszywie, sztucznie i nachal-
wadzajcych tych onierzy do kolaboracji z nie. I cho moja prbka badanych bya niewiel-
nieprzyjacielem? ka, gotw
2. Waciciele motocykli Harley-Davidson zna-
ni s ze swojego ogromnego przywizania do jestem i o zakad, e ich pretensje trafnie wy-
tej marki. Jak zauway jeden z komentatorw: raaj stosunek, jaki do miechu z puszki ma
"Jeeli jeste w stanie nakoni klientw, by ta- wikszo Amerykanw.
tuowali na wasnych piersiach nazw twojej Dlaczego wic "telewizyjni kierownicy" tak si
firmy, na pewno nie musisz si ju martwi, przy nim upieraj? Przecie osignli swoj
czy pozostan wierni sprzedawanej przez ciebie wysok pozycj zawodow i jeszcze wysze za-
marce". Wyjanij, dlaczego jest to prawd. W robki dziki pokazywaniu publicznoci tego, co
swojej odpowiedzi odwoaj si do kadego z zobaczy i usysze ona pragnie. A jednak z
czterech czynnikw, nasilajcych wpyw zaan- naboestwem cigle puszczaj miech z pusz-
gaowania na pniejsze postpowanie czo- ki, cho nie znosi go i publiczno, i wielu naj-
wieka. wybitniejszych twrcw telewizyjnych. Wielu z
3. Wyobra sobie, e masz kopoty z nakonie- nich stawia usunicie "puszkowanego" miechu
niem siebie samego do nauki przed zbliajcym jako warunek zgody na realizacj i emisj swo-
si egzaminem. Opierajc si na swej wiedzy ich programw. Warunek ten rzadko bywa
na temal zaangaowania opowiedz, co by zro- speniany, a jeeli nawet, to po cikich wal-
bi, aby jednak nakoni siebie do solidnej na- kach.
uki. Wyjanij, na czym miaaby si zasadza C wic tak pocigajcego widz kierownicy
sieci telewizyjnych w miechu z puszki? Dla-

69
czego ci bystrzy i dowiadczeni profesjonalici wanie jest poprawne, a jakie nie. Uwaamy ja-
uprawiaj praktyki zraajce widzw i najlep- kie zachowanie za poprawne w danej sytuacji
szych twrcw? Odpowied jest tyle prosta, co o tyle, o ile widzimy innych, ktrzy tak wanie
intrygujca. Znaj wyniki odpowiednich bada. si zachowuj. Niezalenie od tego, czy idzie o
A te pokazuj jednoznacznie, e miech z pusz- to, co zrobi z torebk po frytkach czy te o
ki sprawia, i widzowie miej si czciej i szybko, z jak naley przejeda jaki kawa-
duej z ogldanych programw humorystycz- ek drogi bd te o sposb, w jaki naley je
nych i oceniaj je jako mieszniejsze ni bez kurczaka na proszonym obiedzie - zachowanie
"puszkowanego" miechu (Fuller i Sheehy- innych bdzie dla nas wan wskazwk przy
Skeffington, 1974; Smyth i Fuller, 1972). Ist- poszukiwaniu odpowiedzi.
niej te dowody sugerujce, e puszkowany Zasada, e jakie zachowanie jest poprawne o
miech najbardziej podnosi ocen skdind tyle, o ile inni rwnie tak postpuj, jest zwy-
kiepskich programw humorystycznych (No- kle cakiem rozsdna. Trzymajc si jej pope-
sanchuk i Lightstone, 1974). nimy mniej bdw, ni ustawicznie j amic.
W wietle tych danych, dziaania kierownikw Kiedy wielu ludzi co robi, to zwykle jest to
telewizyjnych staj si cakowicie zrozumiae. wanie postpowanie waciwe. Ta cecha regu-
Doczenie puszkowanego miechu czyni od- y spoecznego dowodu susznoci stanowi za-
twarzane programy mieszniej szymi w odbio- rwno o jej sile, jak i saboci. Podobnie jak
rze, nawet - a waciwie szczeglnie - wtedy, poprzednio omawiane zasady, regua ta dostar-
gdy programy te nie grzesz nadmiarem humo- cza nam wygodnej "drogi na skrty" przy po-
ru. Czy moe wic dziwi, e telewizja, pena dejmowaniu decyzji, jak naley postpi. Czyni
niezbyt miesznych "komedii" sytuacyjnych, nas ona jednak podatnymi na manipulacje tych,
jest te i pena puszkowanego miechu? Jej kie- ktrzy chc t regu - i nas - wykorzysta.
rownicy dobrze wiedz, co czyni. W przypadku miechu z puszki, problem polega
Po rozwizaniu tajemnicy wszdobylskiego na naszym reagowaniu na spoeczny dowd
miechu z puszki stajemy jednak przed nieco susznoci w sposb tak bezrefleksyjny i odru-
trudniejszym pytaniem - dlaczego puszkowany chowy, e dajemy si zwie dowodom niepe-
miech tak na nas dziaa? Waciwie dziwaczne nym lub cakiem pozornym. Nasza nieroztrop-
jest nie zachowanie producentw telewizyj- no polega nie na posugiwaniu si miechem
nych, lecz publicznoci, a wic i nas samych. Z innych przy decydowaniu o tym, co jest
jakiego powodu mielibymy bardziej mia si mieszne - to pozostaje w zgodzie z oglnie
z komedii, ktrej towarzyszy morze mecha- rozsdn regu. Nieroztropno polega na re-
nicznego miechu? I dlaczego mielibymy ow agowaniu w ten sposb na miech jawnie
komedi uwaa wwczas za zabawniejsz? sztuczny. Wyglda to, jakby jedna wyizolowa-
Przecie w istocie producenci wcale nas nie na wasno humoru - miech - dziaaa w cha-
oszukuj - kady jest w stanie rozpozna na- rakterze caej jego istoty. Czy pamitasz z
molnie mechaniczny odgos puszczanego z ta- pierwszego rozdziau przykad z indyczk i
my miechu. A jednak to oczywiste faszer- tchrzem? Poniewa, normalnie rzecz biorc,
stwo rodem z montaowego stolika dziaa - na cieniutkie "czip-czip"jest skojarzone ze wieo
nas samych! wyklutym indycztkiem, jego matka reaguje
Zasada dowodu spoecznego macierzyskim zachowaniem na ten jeden tylko
Aby odpowiedzie sobie na pytanie o powody dwik. Dlatego mona j byo doprowadzi do
skutecznoci puszkowanego miechu, zrozu- matkowania nawet tchrzowi, o ile tylko wydo-
mie musimy natur jeszcze jednego narzdzia bywa si z niego ten wanie dwik! Symulo-
wpywu spoecznego - zasady spoecznego do- wany odgos indycztka wystarcza do pusz-
wodu susznoci. Gosi ona, e o tym, czy co czenia w ruch "tamy" macierzyskich zacho-
jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez wa.
odwoanie si do tego, co myl na Przykad z indyczk i tchrzem ilustruje a za
dobrze - jak na moje samopoczucie - zwizek
dany temat inni ludzie. W szczeglnoci zasada midzy przecitnym widzem i producentem te-
ta obowizuje przy okrelaniu, jakie postpo- lewizyjnym. Tak bardzo przyzwyczailimy si

70
traktowa reakcje innych jako dowd na to, co dowd popularnoci i jakoci swej dyskoteki
jest mieszne, a co nie, e i nas mona nabra wynajmujc ludzi, ktrzy... stali w kolejkach po
na sam dwik tam, gdzie jest on tylko sygna- bilety (przed na wp pustymi dyskotekami).
em istoty rzeczy. Podobnie jak nagrane "czip- Wszelkiego rodzaju sprzedawcy s czsto in-
czip" wzbudza w indyczce matkowanie, tak w struowani, by moliwie czsto nadmieniali o
nas nagrane "ha-ha" wzbudza wesoo i innych klientach, ktrzy zakupili ju produkt.
miech. Producenci telewizyjni wykorzystuj Zgrabnie uj to Cavett Roberts, konsultant
nasze zamiowanie do drg na skrty, do auto- handlowy, w swojej instrukcji dla uczcych si
matycznego reagowania na podstawie jedynie zawodu sprzedawcy: "Poniewa 95% ludzi to
czciowych dowodw. Wiedz, e ich tamy imitatorzy (naladowcy), a tylko 5% to inicjato-
wprawi w ruch nasze. Klik, wrrr.... rzy, ludzi bardziej przekonuje postpowanie in-
Wadza ludu nych, ni jakikolwiek dowd jakoci produktu,
Kierownicy telewizji nie s, rzecz jasna, jedy- ktry moglibymy im przedstawi".
nymi, ktrzy posuguj si spoecznymi dowo- Rwnie badacze posugujcy si metodami
dami susznoci dla osignicia wasnych ko- opartymi na dowodzie spoecznym uzyskuj
rzyci. Barmani czasami zadziwiajce rezultaty*. Jednym z bar-
dziej znanych jest Albert Bandura, ktry skon-
czsto przyozdabiaj swoje talerzyki na napiw- struowa wiele metod sucych eliminowaniu
ki kilkoma banknotami majcymi nas przeko- niepodanych zachowa. Na przykad wyka-
na o szczodroci poprzednich klientw i o za, e ludzie cierpicy na fobie - silne lki
tym, e dawanie napiwkw jest waciwym po- przed jakim rodzajem przedmiotw - mog w
stpowaniem w barze. Czasami podobnie po- zadziwiajco prosty sposb zosta z nich wyle-
stpuj kocielni zbierajcy datki na tac. Ka- czeni. W jednym z wczesnych bada Bandu-ry
pani ewangelici czsto umieszczaj pord i jego zespou (Bandura, Grusec i Menlove,
suchaczy swoich "starych" zwolennikw, by w 1967), cierpice na silny lk przed psami dzieci
odpowiedniej chwili mogli oni wystpi i da oglday przez 20 minut dziennie chopca we-
wiadectwo lub datek. Zesp badawczy Uni- soo bawicego si z psem. Pomimo prostoty
wersytetu Stanowego w Arizonie spenetrowa tego zabiegu, ju po czterech dniach jego
organizacj Billy Grahama, jednego z takich * Program badawczy zrealizowany przez Ken-
popularnych ewangelistw. Badacze ci opisali netha Craiga i jego wsppracownikw wyka-
przygotowania do jednej z "krucjat" Grahama: za, e nawet co tak osobistego, jak sia od-
"Zanim Graham przyby do miasta, by wygosi czuwanego blu, pozostaje pod wpywem zasa-
kazanie, szeciotysiczna armia jego zwolenni- dy spoecznego dowodu susznoci. W jednym
kw otrzymaa instrukcje, w jakim czasie i z tych bada wykazano na przykad, e osoby
miejscu si pojawi, by stworzy wraenie ma- majce okazj obserwowa innego czowieka
sowego napywu suchaczy (Altheide i Johnson, dzielnie znoszcego bl wywoany szokami
1977). elektrycznymi, same odczuway sabszy bl, co
Autorzy reklam uwielbiaj informowa nas o wykazay nie tylko ich subiektywne oceny, ale
tym, e dany produkt osiga "najwiksz" lub rwnie psychofizyczne miary wraliwoci
"najszybciej przyrastajc" sprzeda na caym czuciowej, elektrycznego przewodnictwa skry
rynku, dziki czemu nie musz nas wprost czy tempa akcji serca (Craig i Prkachin, 1978).
przekonywa, e jest to produkt najlepszy. Wy-
starczy poinformowa, e inni klienci tak myl
- i to stanowi przekonywajcy dowd. Autorzy jiatOrwOt Hie
telewizyjnych akcji zbierania datkw powica- 'Ulit.Tium lnu^h hi US. ^mns^ jhiith.
j ogromn ilo czasu na wymienianie nazwisk w^ ^
widzw, ktrzy datek ju zoyli, mwic wy- t *t S
ranie, cho bez sw: "Spjrz no, ilu ludzi ju 50 nlilionw amerykanw nie moe si myli
zoyo datek. To musi by waciwe zachowa- Rysunek 4. l.
nie!" Gdy mania dyskotek osigna swj stosowania a 67% dzieci godzio si zosta z
szczyt, wielu wacicieli kreowao spoeczny psem sam na sam i prbowao si z nim poba-

71
wi. Pomiary lku przed psami, wykonane w * Czytelnik trapiony wtpliwociami, czy oce-
miesic pniej wykazay przy tym, e zmiana ny poprawnoci jakiego dziaania s rzeczywi-
ta nie tylko nie zanika wraz z upywem czasu, cie tak dalece uzalenione od liczby innych lu-
ale \vrcz przeciwnie - skonno dzieci do kon- dzi wykonujcych to dziaanie, moe przepro-
taktowania si z psami nawet nieco wzrosa. wadzi prosty eksperyment. Sta na ruchliwym
Wanego odkrycia praktycznego dokonano w chodniku, wybierz sobie puste miejsce na nie-
nastpnym badaniu z udziaem dzieci wyjtko- bie lub wysokim budynku i wpatruj si w nie
wo silnie bojcych si psw (Ban-dura i Men- bez ruchu przez minut. Niewiele si podczas
love, 1968). Okazao si, e dla pomniejszenia tej minuty wydarzy - wikszo ludzi minie Ci
tych lkw nie bya konieczna obserwacja na bez zwracania uwagi ani na Ciebie ani na
ywo - podobny wpyw wywierao ogldanie punkt, w ktry patrzysz. Nastpnego dnia we
jedynie filmu przedstawiajcego zabaw innego ze sob czworo znajomych i wszyscy zrbcie to
dziecka z psem. Przy tym najskuteczniejsze samo -zacznijcie patrze w wybrany pusty
okazay si filmy przedstawiajce kilkoro in- punkt na niebie. W cigu 60 sekund zbierze si
nych dzieci bawicych wok was spory tumek ludzi z zaciekawie-
niem zadzierajcych gowy. Nawet ci prze-
chodnie, ktrzy przy was nie przystan, zwykle
jednak spojrz w gr, w w tajemniczy pusty
Szukajc wikszego (i jeszcze wikszego) sen- punkt. Jeeli wyniki waszego eksperymentu
su bd podobne do tego, co uzyskali trzej psycho-
Rysunek 4.2. logowie spoeczni w Nowym Jorku (Milgram,
Bickman i Berkowitz, 1969), to spowodujecie,
Nacisk tumu jest ogromny. e 80% wszystkich przechodniw podniesie
si z rnymi psami. Spoeczny dowd suszno- wzrok na wasz pusty punkt na niebie.
ci zdaje si wic najsilniejszy, kiedy pochodzi
od wielu rnych osb.* wycofujce si dotd dzieci zaczy podejmo-
Silny wpyw sfilmowanych przykadw jakie- wa kontakty z rwienikami rwnie czsto, jak
go zachowania moe by spoytkowany jako dzieci "normalne". Jeszcze bardziej zadziwiaj-
metoda terapeutyczna take przy innych pro- ce okazay si rezultaty powtrnych obserwacji
blemach. Robert 0'Connor (1972) uzyska na dokonanych na terenie przedszkoli w sze ty-
przykad uderzajce rezultaty w badaniach nad godni pniej. Cho wycofujce si dzieci, kt-
przedszkolakami cierpicymi na zahamowania re nie miay okazji oglda filmu 0'Connora,
spoeczne. Kady z nas mia okazj zaobser- pozostaway rwnie izolowane jak przedtem, ci
wowa takie dzieci - strasznie niemiae, stoj niegdysiejsi samotnicy, ktrzy obejrzeli film,
samotnie na uboczu poza krgiem czy grup okazali si wrcz liderami w zakresie liczby
bawicych si rwienikw. Ten wczesny wzo- nawizywanych z rwienikami kontaktw.
rzec zachowania moe by pocztkiem dugo- Nawet jednokrotne obejrzenie tego 23-
trwaej izolacji pogarszajcej przystosowanie minutowego filmu wystarczao do odwrcenia
spoeczne w pniejszym, dorosym ju yciu. biegu wydarze, mogcych doprowadzi do
Prbujc zaradzi wczesnym oznakom takiego trwaego defektu w kontaktach spoecznych
wzorca izolacji, 0'Connor nagra film, zawiera- dziecka i pniejszego dorosego. Tak wielka
jcy jedenacie scenek z przedszkola, z ktrych jest moc przekonywania spoecznego dowodu
kada przedstawiaa samotne dziecko przygl- susznoci*.
dajce si najpierw zabawie innych, a nastpnie Po kocu wiata
wczajce si w t zabaw ku zadowoleniu Chciabym teraz opisa mj ulubiony przykad
wasnemu i innych. Nastpnie wywietla ten bada, ilustrujcych niezwyk moc spoeczne-
film najbardziej zahamowanym spoecznie go dowodu susznoci. Badania te posuyy
dzieciom, wybranym z czterech przedszkoli. si, doskona, cho zbyt rzadko uywan przez
Skutki tego zabiegu okazay si godne uwagi - psychologw metod "obserwacji uczestnicz-
bezporednio po filmie, cej" (polegajcej na uczestnictwie badacza w
jakim naturalnie wystpujcym procesie spo-

72
ecznym). Uzyskane w nich wyniki mog by
przedmiotem zainteresowania nie tylko psycho- si by wzmocniony, a nie osabiony oczywi-
logw, ale nawet historykw i teologw, a co stym faszem nie spenionego proroctwa. Przy-
najwaniejsze - pokazuj one, jak sami, z wa- darzyo si to w II wieku montanistom, dziaa-
snej woli posugujemy si spoecznymi dowo- jcym na terenie obecnej Turcji, w wieku XVI -
dami susznoci, aby uwierzy w to, w co wie- holenderskim anabaptystom, w XVII -
rzy pragniemy. sabbatystom z Izmiru czy millerytom w XIX
Od tysicy lat pojawiaj si w dziejach ludzko- wieku w Ameryce. Trzej psychologowie - Leon
ci rne sekty religijne czy grupy kultowe pro- Festinger, Henry Riecken i Staniey Schachter -
rokujce rychy koniec wiata, a take obiecu- pracujcy podwczas na Uniwersytecie Minne-
jce odpuszczenie grzechw i wieczn szcz- sota, usyszeli o pojawieniu si kolejnej takiej
liwo tym, ktrzy w proroctwo uwierz. Ka- grupy w Chicago i postanowili zbada, co si w
demu proroctwu nieodmiennie towarzyszy za- niej dzieje. Wybrali metod obserwacji uczest-
powied jakiego wstrzsajcego wydarzenia niczcej, czyli przyczyli si incognito do wy-
(zwykle kataklizmu powodujcego koniec znawcw, co pozwolio im uzyska bogaty i
wiata), ktre czas zbawienia zapocztkowuje. I bezporedni wgld w rozwj rozgrywajcych
kademu proroctwu nieodmiennie towarzyszy si w grupie wydarze przed i po dniu proro-
dotkliwy zawd wyznawcw, jako e proroc- kowanego kataklizmu (Festinger, Riecken i
two okazuje si faszywe. Schachter, 1956).
Historia odnotowuje jednak pewien zadziwiaj- Rzeczona grupa wyznawcw bya niewielka i
cy wzorzec zachowania u wyznawcw proroc- nigdy nie przekroczya 30 czonkw. Liderw
twa, bezporednio po wyjciu na jaw jego fa- grupy stanowia para w rednim wieku - dr
szu. Zamiast czym prdzej rozwiza si w ob- Thomas Arm-strong i pani Marian Keech (nie
liczu ewidentnej klski goszonych wierze, byy to ich prawdziwe nazwiska, cho pod ta-
sekty takie czsto jeszcze bardziej w wierze- kimi zostali opisani w ksice Festingera i
niach owych si utwierdzaj. Naraajc si na wsppracownikw). Doktor Arm-strong, le-
kpiny swoich ziomkw, wychodz na ulice go- karz studenckiej suby zdrowia, z dawna inte-
szc swoje sowo w nadziei pozyskania nowych resujcy si okultyz-mem, mistycyzmem i lata-
zwolennikw. Ich apostolski duch zdaje jcymi spodkami - wystpowa w grupie jako
* Inne badania pokazuj jednak i ciemniejsz otoczony szacunkiem ekspert w tych sprawach.
stron konsekwencji ogldania przez dzieci fil- Jednak prawdziwym centrum uwagi i aktywno-
mw - na przykad zawierajcych przemoc i ci grupy bya pani Keech. Kilka miesicy
agresj, co moe wbudowywa w nie przeko- wczeniej zacza otrzymywa wiadomoci od
nanie, e s to waciwe sposoby postpowania pewnych duchowych istot, ktre nazywaa
(Eron i Huesmann, 1985). Oglnie rzecz biorc, "Stranikami" i ktre zamieszkiway inn pla-
dugotrway wpyw ogldania agresji w telewi- net. Wanie owe wiadomoci, przesyane za
zji na pojawianie si przemocy we wasnym za- porednictwem "automatycznie piszcej" rki
chowaniu dziecicych widzw jest daleki od pani Keech, tworzyy zasadnicz tre religij-
prostoty (Freedman, 1984). Jednak wyniki do- nych wierze grupy. Tre posannictwa Stra-
brze kontrolowanego eksperymentu, wykona- nikw nawizywaa luno do wierze chrzeci-
nego przez Roberta Lieberta i Roberta Barona jaskich.
(1972) s mocno niepokojce. Jedna grupa Przesyane przez Stranikw wiadomoci, zaw-
dzieci ogldaa program telewizyjny przedsta- sze szczegowo dyskutowane i interpretowane
wiajcy wzajemn, zamierzon agresj ludzi, przez grup, jeszcze wicej zyskay na znacze-
podczas gdy inna grupa ogldaa film kontrolny niu od czasu, gdy pojawiy si w nich zapowie-
(wycigi konne). Po obejrzeniu filmu dzieci z dzi rychego kataklizmu - wielkiego potopu,
pierwszej grupy ujawniay znacznie wicej ktry mia ogarn najpierw pkul zachodni,
agresji w kontaktach z rwienikami ni dzieci by potem pochon i reszt Ziemi. Co zrozu-
z grupy drugiej. Dotyczyo to obu pci i obu ba- miae, wyznawcy kultu popadli pocztkwo w
danych grup wiekowych (5-6-latkowie i 8-9- przeraenie, jednak nadchodzce dalej posanie
latkowie). Stranikw uspokoio ich, e oni i wszyscy in-

73
ni, ktrzy w to posanie uwierz, zostan ocale- znaki, nawet dawnym i sprawdzonym wyznaw-
ni. Przed ostateczn katastrof naszego wiata com nie pozwalano na notowanie treci niekt-
miay przyby latajce spodki, zabierajc ich w rych sekretnych tam magnetofonowych. Uni-
bezpieczne miejsce, przypuszczalnie na jakiej kano te wszelkiego rozgosu. W miar zblia-
innej planecie. Plan zbawienia nie by zreszt nia si dnia katastrofy, przed domem pani Ke-
szczegowo znany, wyznawcy mieli jedynie ech, gdzie wyznawcy kwaterowali, pojawiaa
przygotowa si do wyuczajc si pewnych si coraz wiksza liczba dziennikarzy, spra-
hase i odzeww ("Zostawiam swj kapelusz w wozdawcw radiowych i telewizyjnych. Wik-
domu." "Jak brzmi twoje pytanie?" "Jestem szo z nich odsyana bya jednak z kwitkiem, a
swoim wasnym portierem") oraz usuwajc najczstsz odpowiedzi wyznawcw na zada-
wszystkie metalowe elementy z ubra, gdy ich wane im pytania byo - "No com-ment". Znie-
pozostawienie narazioby na wielkie niebezpie- chceni dziennikarze ponownie pojawili si w
czestwo podr latajcymi spodkami. momencie, gdy rozesza si wiadomo o usu-
W okresie poprzedzajcym dzie zagady i niciu doktora Armstronga z pracy, a jednemu,
zbawienia, Festinger, Riecken i Schachter zaob- szczeglnie natarczywemu, trzeba byo wrcz
serwowali, e poziom zaangaowania wyznaw- grozi postpowaniem sdowym za narusznie
cw w te wierzenia by bardzo wysoki. wiad- prywatnoci czonkw sekty. Podobne oble-
czyo o tym podejmowanie rnych nieodwra- nie dziennikarzy odparto w przeddzie daty po-
calnych krokw. Wikszo wyznawcw napo- topu, kiedy to pojawio si wielu reporterw z
tkaa ostry sprzeciw swoich krewnych i przyja- licznymi pytaniami do wyznawcw kultu. Pro-
ci, a jednak wolaa wybra sw now wiar za wadzcy obserwacj psychologowie podsumo-
cen utrat; wali potem zachowanie wyznawcw w sowach
kontaktw z rodzin i przyj acimi. Niektrzy nie pozbawionych szacunku: "Mimo ogromne-
stawi musieli czoo grobom, ( rodziny wy- go zainteresowania sekt, jej czonkowie sta-
stpi o ich ubezwasnowolnienie jako umy- nowczo unikali tej sawy. Cho otworzyy si
sowo chorych, a siostr przed nimi ogromne moliwoci goszenia swej
wiary i nawracania innych, pozostali przy swej
dr Armstronga zwrcia si do sdu o odebranie tajemniczej powcigliwoci, zachowujc si z
mu praw rodzicielskich nad dwojgiem jego obojtnoci graniczc z poczuciem wyszo-
modszych dzieci. Wielu wyznawcw porzucio ci". (Festinger i in., 1956).
prac lub studia, by mc bez reszty powici Kiedy ju wszyscy reporterzy i niedoszli kon-
si religii. Niektrzy nawet porozdawali lub wertyci zostali usunici z domu, czonkowie
wyrzucili posiadane przedmioty w przekonaniu, sekty zajli si kocowymi przygotowaniami
e wkrtce i tak nie bd im potrzebne. Sia na- do przyjcia latajcych spodkw, ktre przyby
rastajcego przekonania, e posiedli prawd, miay o pnocy. Ogldana przez Festin-gera,
pozwolia tym ludziom stawi czoo ogromnym Rieckena i Schachtera scena musiaa mie w
naciskom spoecznym, ekonomicznym i praw- sobie co z teatru absurdu. Skdind zupenie
nym. zwyczajni ludzie - gospodynie domowe, stu-
Drugim zjawiskiem, jakie uderzyo badaczy, denci, ucze szkoy redniej, wydawca, lekarz,
bya dziwna bierno grupy - jak na jednostki sprzedawca ze sklepu metalowego i jego matka
tak silnie przekonane o prawdziwoci swojej - z zapaem oddawali si uczestnictwu w tragi-
wiary, czynili zdumiewajco mao dla jej roz- komedii. Wskazwki otrzymywali od dwojga
przestrzenienia wrd innych. Cho od poczt- wyznawcw pozostajcych od czasu do czasu
ku ogosili termin zbliajcej si katastrofy, nie w kontakcie ze Stranikami - tego bowiem wie-
prbowali nikogo nawraca, poprzestajc jedy- czoru "mechaniczne pisanie" pani Keech zosta-
nie na kontaktach z tymi, ktrzy i tak ju wie- o wsparte "mechanicznym mwieniem" pani
rzyli. Bert-hy (z zawodu kosmetyczki), ktrej
Niech do publicznego apostolstwa przejawia- "Stwrca" zacz udziela dalszych instrukcji.
a si take w dyskrecji i chronieniu tajemnic Wytrwale powtarzali linijki tekstu, z jakim
kultu - dodatkowe kopie "Posania Stranikw" wej mieli do zbawczego
zostay spalone, wprowadzono sekretne hasa i

74
spodka: "Jestem swoim wasnym portierem", Sam kataklizm mia nastpi w niecae siedem
"Jestem swoj wasn wskazwk". Rozwaali godzin pniej. A jednak po zgromadzonych w
z powag, czy telefoniczna wiadomo uzyska- pokoju ludziach niemale nie zna byo jakiej-
na od osoby przedstawiajcej si jako Kapitan kolwiek reakcji. Ni sowa, ni dwiku. Ludzie
Video (kosmiczna posta z wywietlanego pod- siedzieli nieporuszeni z kamiennymi twarzami
wczas serialu TV) to tylko gupi art, czy te nie wyraajcymi niczego. Jedyn osob, ktra
raczej zakonspirowany przekaz od Stranikw. si w ogle poruszya, by Mark Post. Pooy
Wyznawcy spenili rwnie pracowicie nakaz si na sofie i zamkn oczy, cho nie zasn.
usunicia wszelkich metalowych czci ze swo- Gdy pniej si do niego odzywano, odpowia-
ich ubra. Powyrywali z butw metalowe oczka da monosylabami, lecz poza tym lea bez ru-
na sznurowada. Kobiety poodpruway zapinki chu. Inni niczego nie dali po sobie pozna, cho
stanikw, a mczyni zamki przy spodniach, potem okazao si, jak ciko to
przewizanych odtd sznurkiem. Gdy jeden z przeyli.
badaczy uzmysowi sobie dopiero na 25 minut Stopniowo i bolenie, zawisa nad grup atmos-
przed pnoc, e zapomnia o wypruciu zamka fera niepewnoci i rozpaczy. Jeszcze raz spraw-
przy spodniach, spowodowao to "niemale pa- dzono tre proroctwa i towarzyszcego mu Po-
niczn reakcj. Musia pospiesznie przej do sania. Dr Armstrong i pani Keech jeszcze raz
sypialni, gdzie dr Armstrong drcymi rkoma i wyrazili swoj niezomn wiar. Wyznawcy
z oczami nieustannie kierujcymi si na zegar, rozstrzsali jedno wyjanienie tego, co nastpi-
pospiesznie wyci zamek brzytw wyrywajc o, po drugim, ale adne ich nie
jego zaciski za pomoc obcek". Po zakocze-
niu tej pospiesznej operacji badacz mg po- zadowalao. W pewnym momencie, okoo
wrci do pokoju jako mczyzna - domyla czwartej nad ranem, pani Keech nie wytrzymaa
si mona - nieco mniej metaliczny, a znacznie i rozpakaa si gorzko. Powiedziaa wrd
bledszy. szlochw, e s wrd nas osoby poczynajce
Gdy pnoc bya tu, tu, czonkowie sekty za- wtpi, ale e nasza grupa powinna przekaza
marli w bezgonym oczekiwaniu. Dobrze wy- sw wiato tym, ktrzy tak bardzo jej po-
szkoleni w obserwacji badacze pozostawili taki trzebuj, e teraz wszyscy powinnimy trzyma
oto opis tych chwil: si razem. Rwnie pozostali utracili swj le-
Ostatnie dziesi minut byo pene napicia dla targiczny spokj. Wszyscy byli w widoczny
zgromadzonych w pokoju. Nie mieli nic do ro- sposb wstrznici, a wielu na granicy ez. By-
boty poza siedzeniem i oczekiwaniem, z pasz- o ju w p do pitej, a nadal nie znaleziono
czami w rku. W penej napicia ciszy sycha adnego sposobu na poradzenie sobie z nie po-
byo jedynie tykanie dwch zegarw, midzy twierdzonym proroctwem. Wikszo pocza
ktrymi byo zreszt 10 minut rnicy. Gdy otwarcie mwi, e adne zbawienie nie nade-
"szybszy" zegar wskaza pi po dwunastej, je- szo. Zdawao si, e grupa stana na granicy
den z zebranych gono zauway ten fakt. Po- rozpadu (Festin-geri in., 1956).
zostali odpowiedzieli chrem, e pnoc jeszcze Gdy zwtpienie poczo si coraz wyraniej
nie nadesza. Bob Eastman potwierdzi, e do- wkrada w serca zgromadzonych, obserwujcy
brze chodzi ten drugi zegar - sam go nastawia badacze zauwayli dwa zastanawiajce incy-
po poudniu. Ten zegar pokazywa cztery minu- denty. Pierwszy nastpi o 4.45, kiedy rka pani
ty przed pnoc. Minuty te upyny w kom- Keech nieoczekiwanie podja "mechaniczne
pletnej ciszy z wyjtkiem wypowiedzi Marian zapisywanie" zsyanego z niebios komunikatu.
[Keech], ktra minut przed pnoc powie- Po przeczytaniu na gos, komunikat ten okaza
dziaa nienaturalnie wysokim gosem: "l oby si eleganckim wyjanieniem zdarze mijajcej
plan zbawienia si powid!" Zegar wybi dwu- nocy. "Ta maa grupka, wyczekujca samotnie
nast, kade jego uderzenie zabrzmiao a do przez ca noc, roztoczya wok tyle wiata,
blu wyranie w penej oczekiwania ciszy. Wy- e Bg ocali wiat przed zniszczeniem". Cho
znawcy siedzieli bez ruchu. zgrabne i wszechstronne, wyjanienie to nie by-
Mona by oczekiwa jakiej ich zauwaalnej o jednak samo przez si cakowicie zadowala-
reakcji - pnoc mina i nic si nie wydarzyo. jce. Po jego usyszeniu jeden z wyznawcw

75
wsta, naoy paszcz, kapelusz i opuci dom, wczya ich do telefonicznej konwersacji.
by ju nigdy wicej si nie pojawi. Aby przy- Przez godzin rozmawiaa na przemian to z
wrci wiar ciko zawiedzionym wyznaw- uczniami zgromadzonymi w jej domu, to z "ko-
com, potrzebne byo co jeszcze. I to w tym smit" przy suchawce. Ogarnita bya duchem
wanie momencie nastpi drugi incydent, tak apostolstwa tak dalece, e nie chciaa przepu-
opisany przez badaczy: ci adnej okazji (Festinger i in., 1956).
Atmosfera w grupie ulega gwatownej zmianie, Czemu przypisa tak nag zmian w zachowa-
podobnie jak i zachowanie jej czonkw. W niu wyznawcw? W cigu kilku godzin zmieni-
kilka minut po wiadomoci, wyjaniajcej po- li si z powcigliwych i sekretnych stranikw
wody niepotwierdzenia proroctwa, pani Keech Stwa, w ekspansywnych i fanatycznych jego
otrzymaa nastpn, nakazujc jej wyjanienie gosicieli. Dlaczego w dodatku wybrali tak nie
to upubli-czni. Signa po telefon i wykrcia sprzyjajcy moment na ten obrt o sto osiem-
numer redakcji pewnej gazety. Gdy czekaa na dziesit stopni - kiedy to niespenienie proroc-
pocznie, kto spyta: "Marian, czy to nie twa wystawio ich wiar na mieszno w
pierwszy raz, kiedy to ty sama dzwonisz do ja- oczach wszystkich, ktrzy jej nie podzielali?
kiej redakcji?" Odpowiedziaa natychmiast: "O Przyczyna zmiany pojawia si w jakim mo-
tak, po raz pierwszy do nich dzwoni. Nigdy mencie "nocy potopu", kiedy to zaczo si
nie miaam im niczego do powiedzenia, ale te- stawa coraz bardziej jasne, e proroctwo nie
raz czuj, e to pilne". To ostatnie uczucie, e zostanie spenione. To nie pocztkowa pewno
trzeba pilnie co uczyni, udzielio si caej swego skonia wyznawcw do propagowania
grupie. Gdy tylko Marian skoczya rozmow, swej wiary; doprowadzio do tego dopiero
pozostali-wyznawcy poczli wydzwania do wkradajce si w nich poczucie niepewnoci.
gazet, stacji radiowych, telewizyjnych i agencji Uzmysowienie sobie, e skoro faszywe okaza-
prasowych z wyjanieniem, dlaczego potop nie y si przepowiednie przybycia statku kosmicz-
nastpi. W swoim pragnieniu rozpowszechnie- nego i zalania Ziemi przez potop, to rwnie fa-
nia tej wiadomoci w sposb szybki i przeko- szywa moe by i reszta ich przekona. Zgro-
nywajcy poczli wyjawia wszystko to, co do- madzonym w domu pani Keech perspektywa
td otaczali tak wielk tajemnic. Cho kilka taka wyda si musiaa przeraajca. Za daleko
godzin wczeniej unikali dziennikarzy i wszel- ju zaszli, powicili swoim przekonaniom zbyt
kiego rozgosu, teraz sami poczli gwatownie wiele, by narazi si teraz na ich zniszczenie -
ich poszukiwa (Festingeri in., 1956). wstyd, koszta ekonomiczne i mieszno w
Wyznawcy zmienili nie tylko swj dotychcza- oczach innych byyby po prostu nie do zniesie-
sowy stosunek do rozgosu, ale i do nowych, nia. Przemon potrzeb kurczowego trzymania
potencjalnych konwertytw. Cho poprzednio si swej wiary wyraay zreszt ich wasne wy-
kandydaci na nawrconych byli ignorowani i powiedzi. Na przykad kobieta z trzyletnim
odprawiani z kwitkiem, w dzie po niedoszym dzieckiem mwia:
potopie poczli by traktowani w sposb zgoa Musz wierzy w nadejcie potopu dwudzieste-
odmienny. Wszystkich wpuszczano do rodka go pierwszego, bo wydaam wszystkie pieni-
domu, odpowiadano na wszystkie pytania, a dze. Rzuciam prac i kurs komputerowy... Mu-
nawet zaprasza sz w to wierzy.
Z kolei doktor Armstrong wyzna w cztery go-
no do rodka tych, ktrzy si wahali. T nag dziny po niedoszym przybyciu kosmitw:
sidonno najlepiej ilustruje reakcja pani Keech Tyle ju przeszedem. Powiciem prawie
na wizyt dziewiciorga uczniw szkoy red- wszystko, co miaem. Przecim wszystkie wi-
niej, ktrzy przybyli nastpnego wieczoru, by z zy, spaliem za sob wszystkie mosty. Obrci-
ni porozmawia. em si do wiata plecami. Nie mog pozwoli
Zastali j przy telefonie pogron w dyskusji sobie na wtpliwoci. Musz wierzy, l nie ma
na temat latajcych spodkw z osob, ktr, jak dla mnie adnej innej prawdy.
si pniej okazao, uwaaa za kosmit. Pra- Wyobramy sobie lep uliczk, w jakiej zna-
gnc nadal z ni rozmawia, a jednoczenie nie leli si dr Armstrong i jego towarzysze nastp-
chcc traci nowych goci, Marian po prostu

76
nego ranka. Ich zaangaowanie w now wiar waczy nowych wyznawcw. Oglnie rzecz bio-
byo tak wtel- rc, najbardziej skonni jestemy uzna
* By moe z powodu wielkiej desperacji, z ja-
l k czonkowie opisywanej grupy podeszli do
kie, e adna inna prawda nie wchodzia w og- tego zadania, nie udao im si nigdy pozyska
le w gr. A jednak wiara ta zostaa wanie bez- ani jednego nawrconego. Dopiero wwczas,
litonie znokautowana przez fakty - aden ko- gdy zawiody dowody nie tylko fizyczne, ale i
smita nie wyldowa, potop nie nastpi, adne spoeczne, grupa ulega szybkiemu rozpadowi.
z wyprorokowanych zdarze nie nastpio... W trzy tygodnie po niedoszym potopie grupa
Poniewa jedyna moliwa do zaakceptowania posza w cakowit rozsypk, a jej czonkowie
prawda zostaa podcita fizycznymi, namacal- tylko sporadycznie si z sob kontaktowali. O
nymi dowodami, ludziom tym pozostaa tylko ironio -jeszcze jedno proroctwo nie zostao po-
jedna droga - zastpi dowody fizyczne dowo- twierdzone, potop bowiem zamiast ocali gru-
dami spoecznymi. Przestao dla nich by wa- p, doprowadzi do jej zagady.
ne to, co namacalnie istnieje, wane stao si to, Jednak nie wszystkie sekty goszce koniec
w co wierz inni. wiata rozpady si w ten sposb. Jeeli udawa-
W ten sposb mona wyjani nieoczekiwan o im si pozyska nowych wyznawcw - a
przemian sekretnych konspiratorw w arli- dziki temu i dowody prawdziwoci goszonych
wych apostow wszem i wobec goszcych wierze -udawao si im take przetrwa i nie-
swoj prawd, a take do niezrozumiay mo- le prosperowa. Na przykad, kiedy rok 1533
ment, w ktrym przemiana ta nastpia - nie przynis koca wiata zapowiadanego
dokadnie wtedy, gdy prawda ta zostaa zaata- przez holenderskich anabaptystw, rozwinli
kowana przez fakty. Naraenie si na publiczn oni niesychanie intensywn kampani misyjn,
mieszno i pogard ze strony niewierzcych wkadajc w ni bezprzykadn ilo energii i
stao si bezwzgldn koniecznoci, poniewa wysikw. Niezwykle wymowny misjonarz, Ja-
pozyskanie nowych wyznawcw stanowio je- kob van Kampen, jednego tylko dnia ochrzci
dyn nadziej uzyskania nowych dowodw 100 nowych wyznawcw. Wywoany kampani
susznoci wasnych wierze. Gdyby udao im misyjn efekt kuli nienej by tak wielki, e
si rozprzestrzeni Sowo, owieci nie znaj- anabaptyci szybko przezwyciyli nieprzy-
cych prawdy, przekona niedowiarkw i pozy- chyln wymow fizycznych faktw, nawracajc
ska w ten sposb nowych wyznawcw, drogie dwie trzecie mieszkacw holenderskich miast
im, cho zagroone przekonania stayby si na swoj wiar.
przez to prawdziwsze, gdy zasada spoecznego
dowodu susznoci powiada: im wicej ludzi dziaania innych za dowd susznoci wtedy,
wierzy w jak ide, tym bardziej prawdziwa gdy jestemy niepewni swego, gdy sytuacja jest
wydaje si ta idea jednostce. Zadanie grupy sta- niejasna i dwuznaczna, gdy krluje niepewno
o si wic jasne - skoro obiektywnych faktw (Tesser, CampbeU i Mickler, 1983).
nie mona byo zmieni, naleao uzyska Przy rozwaaniu ludzkich reakcji na niepew-
choby dowody spoeczne. Przekonaj innych, a no atwo jednak pomin pewien subtelny,
sam zostaniesz przekonany*. cho wany fakt - inni take poszukuj dowo-
Przyczyna mierci - niepewno dw spoecznych. Szczeglnie w sytuacjach
Wszystkie, dyskutowane w tej ksice narz- wieloznacznych, niejasnych, skonno kadej
dzia wpywu spoecznego, okazuj si w pew- jednostki do przygldania si temu, co czyni
nych okolicznociach skuteczniejsze ni w in- inni, prowadzi do fascynujcego zjawiska na-
nych. Aby zatem obroni si przed ich dziaa- zwanego niewiedz wielu (pluralistic ignoran-
niem, dobrze jest pozna warunki, w ktrych ce). Dogbne zrozumienie tego zjawiska po-
najbardziej jestemy naraeni na ich skutecz- maga w wyjanieniu do powszechnej w na-
no. Podstawowy warunek obowizywania za- szym kraju "znieczulicy spoecznej" - sytuacji,
sady spoecznego dowodu sugeruj dzieje gru- w ktrej cae grupy widzw czy przechodniw
py wyznawcw z Chicago. To szeroko rozlewa- nie udzielaj pomocy ludziom, ktrzy znajduj
jca si niepewno zamienia ich w poszuki- si w potrzebie.

77
Klasycznym i szeroko komentowanym w Dwukrotnie wystraszyy morderc gosy i wi-
dziennikarskich, politycznych i naukowych dok wiata
krgach przypadkiem takiej znieczulicy bya hi-
storia zabjstwa mieszkanki Nowego Jorku, zapalanego w oknach. Jednak za kadym razem
Catherine Genovese. Ta dwudziestokilkuletnia powraca, odnajdywa rann kobiet i ponownie
kobieta zostaa zamordowana na wasnej ulicy, rani j noem. Nikt nie zadzwoni na policj w
pnym wieczorem, kiedy wracaa z pracy. trakcie napadu, jedna osoba zatelefonowaa,
Morderstwo nigdy nie jest spraw drobn, jed- kiedy ofiara ju nie ya.
nak w miecie o takich rozmiarach i atmosferze Od czasu morderstwa miny ju dwa tygodnie.
jak Nowy Jork, podobny incydent zyskuje sobie Jednak zastpca gwnego inspektora, Frede-
nie wicej ni niewielki kawaek strony New rick M. Lussen, dowodzcy dzielnicow policj
York Timesa. Historia Catherine Genovese i majcy za sob 25-letni prac w wydziale
umaraby wic wraz z ni, w marcu 1964 roku, zabjstw, cigle jeszcze jest wstrznity. Po-
gdyby nie pewna pomyka. trafi beznamitnie wspomina wiele przypad-
Tak si zdarzyo, e w tydzie pniej redaktor kw morderstw, z jakimi zdarzyo mu si oso-
Timesa, A. M. Rosenthal, spotka si na lunchu bicie zetkn. Jednak przy wspomnieniu mor-
z komisarzem policji i wypytwa go o przypad- derstwa na Kew Gardens nie jest w stanie za-
ki zabjstw w dzielnicy Queens. Poniewa bya chowa zimnej krwi. Nie dlatego, e byo to
to ta dzielnica miasta, w ktrej zostaa zamor- morderstwo, ale dlatego, e "przyzwoici" ludzie
dowana Genovese, komisarz omykowo uzna, nie byli w stanie zrobi nawet tyle, by zadzwo-
i Rosenthal wypytuje go wanie o to morder- ni po policj (Ganzberg, 1964).
stwo i wyjawi pewn niepojt okoliczno, Niemal kady, kto zapozna si z t histori, by
jaka temu przestpstwu towarzyszya. Okolicz- ni rwnie wstrznity, nie mogc jej zrozu-
no ta wstrzsaa kadym, kto j pozna i ko- mie. Po szoku nastpio niedowierzanie - poli-
misarz nie by tu wyjtkiem. Ot mier Ca- cji, dziennikarzy, a potem i szerszej publiczno-
therine Genovese nie bya skutkiem cichego i ci. Jak to moliwe, e 38 "przyzwoitych" ludzi
potajemnego napadu, ktrego nikt nie zdy nie podjo w tych warunkach jakiegokolwiek
zauway. Przeciwnie. Napad by dugotrway, dziaania? Nikt nie mg tego poj, nie wy-
gony i publiczny. Zabjca goni ofiar i dopa- czajc samych wiadkw morderstwa. "Nie
da j trzykrotnie w cigu 35 minut, pord jej mam pojcia, jak do tego mogo doj" - mwi-
krzykw i woania o pomoc, zanim jego n w li. Niektrzy prbowali poda jakie niezbyt
kocu jej nie uciszy. I co zgoa niewiarygodne, przekonywajce wyjanienie wasnej biernoci,
wszystkiemu temu przygldao si z zacisza na przykad dwoje czy troje twierdzio, e si
okien swoich mieszka 38 ssiadw ofiary. bali i nie chcieli "da si wcign". Takie wy-
Nikt z ssiadw nie uczyni nawet tyle, by za- janienie nie wytrzymuje jednak krytyki - zwy-
dzwoni po policj. czajny, anonimowy telefon na policj mg
Rosenthal, dowiadczony reporter, zdobywca przecie ocali ycie Catherine Genovese, nie
nagrody Pulitzera, natychmiast wyczu tu wart naraajc dzwonicego na jakiekolwiek konse-
opisania story i wysa reportera w okolic, w kwencje. Biernoci wiadkw tego zdarzenia
ktrej popeniono morderstwo. Jego zadaniem nie jest wic w stanie wyjani ani strach, ani
byo sporzdzenie reportau na temat zachowa- obawa przed komplikacjami. Nastpio tu co
nia ssiadw nieszczsnej Genovese. W cigu innego, cho sami uczestnicy zdarzenia nie
tygodnia New York Times opublikowa na zdawali sobie sprawy z tego, co to byo.
pierwszej stronie dugi reporta, ktry wzbudzi Niezrozumiao nie jest jednak czym, co
liczne kontrowersje i dyskusje. Pocztkowe przysparzaoby gazecie czyte-nikw, a wic
akapity reportau oddaj cay jego ton: wszystkie gazety i inne media podkrelay
Przez ponad p godziny 38 szanowanych i re- wci tylko jedno wyjanienie, noszce jakie
spektujcych prawo obywateli Queens przygl- lady prawdopodobiestwa. wiadkowie mor-
dao si zabjcy trzykrotnie atakujcemu i zabi- derstwa, nie rnicy si przecie niczym
jajcemu samotn kobiet na Kew Gardens. szczeglnym od nas samych, po prostu zlekce-
wayli cae wydarzenie, pozostali obojtni. Pod

78
wpywem trudnoci wspczesnego ycia, skich profesorw psychologii, Bibba atanego i
szczeglnie w wielkich miastach, Amerykanie Johna Darleya. Zanalizowali oni dostpne rela-
staj si narodem egoistycznym, ogarnitym cje o tym wydarzeniu i -posikujc si swoj
"znieczulic" i obojtnoci na los wspoby- wiedz z psychologii spoecznej - sformuowali
wateli. wyjanienie z pozoru najbardziej nieprawdopo-
Na poparcie tej interpretacji pojawia si zacz- dobne z moliwych. Trzydziestu omiu wiad-
y opisy rwnie innych przypadkw apatii i kw zdarzenia nie zareagowao na nie wanie
obojtnoci. Nie zabrako take w podobnym dlatego, e byo ich a tak wielu!
tonie utrzymanych komentarzy rnych "fote- atane i Darley przypuszczali, e szans udzie-
lowych" uczonych [a wic takich, ktrzy siedz lenia pomocy przez wiadkw jakiego wypad-
w fotelu i jedynie gboko myl, zamiast ku malej wtedy, jeeli s oni w towarzystwie
sprawdza trafno swoich myli w badaniach - innych wiadkw. Po pierwsze, z powodu roz-
przyp. tum.], nalecych do tego specyficzne- proszenia odpowiedzialnoci: jeeli mogcych
go gatunku "badaczy", ktrych nigdy nic nie pomc osb jest wiele, to zmniejsza si osobi-
zdoa zadziwi i na wszystko maj gotow od- sta odpowiedzialno kadej z nich za udziele-
powied dla prasy. Wszyscy oni take dostrze- nie teje pomocy. "Moe kto inny zadzwoni
gali ogromne konsekwencje spoeczne przy- albo ju to zrobi". Kiedy kady myli, e po-
padku Genovese i wszyscy posugiwali si so- mocy udzieli kto inny, to w rezultacie nie
wem apatia, wystpujcym take, o dziwo, w udziela jej nikt. Powd drugi ma bardziej intry-
nagwku artykuu z Timesa. Rnili si nato- gujcy charakter i wie si z zasad spoecz-
miast wyjanieniami przyczyn owej apatii. Je- nego dowodu susznoci oraz zjawiskiem nie-
den przypisywa j przemocy wylewajcej si z wiedzy wielu. Sytuacja wymagajca udzielenia
telewizyjnych ekranw, inny - wypartej do pod- komu pomocy wcale nie zawsze jest taka, na
wiadomoci agresji, jednak wikszo snua jak wyglda. Czy ten mczyzna lecy w
rozwaania nad "depersonalizacj" ycia w alejce dozna ataku serca, czy raczej jest pija-
wielkim ny? Czy rwetes za cian to napad wymagajcy
zawezwania policji, czy raczej odgosy mae-
miecie, z jego "wyalienowaniem jednostki z skiej ktni, gdzie interwencja, tym bardziej po-
grupy spoecznej". Nawet Rosent-hal, dzienni- licyjna, byaby jak najbardziej niewskazana?
karz, ktry doprowadzi do wydobycia caej tej Co waciwie si dzieje? W obliczu tego rodza-
historii na wiato dzienne i w kocu powici ju niejasnoci, naturalne jest poszukiwanie
jej ca ksik, podpisa si pod t teori apatii wskazwek w tym, co robi inni. Obserwujc
wywoanej warunkami miejskiego ycia. zachowanie innych moemy zorientowa si,
Nikt nie moe powiedzie, dlaczego te 38 osb czy dana sytuacja wymaga z naszej strony ja-
nie signo po telefon podczas ataku na pani kiej interwencji, czy te nie.
Genovese, skoro one same nie s w stanie tego atwo jednak zapomnie o tym, e inni rwnie
powiedzie. Przypuszcza jednak mona, e poszukuj spoecznych dowodw. Poniewa
powodem bya apatia charakterystyczna dla za wszyscy mniej lub bardziej chcemy wygl-
mieszkacw wielkich miast. Gdy czowiek jest da na ludzi zrwnowaonych i opanowanych,
otoczony dosownie milionami innych, ochrona rozgldamy si jedynie ukradkowo, nie dajc
przed ich cig obecnoci i wynikajcymi po sobie pozna nkajcej nas niepewnoci. W
std dolegliwociami staje si niemale kwesti konsekwencji, wszyscy wok wygldaj na
psychicznego przetrwania. Jedyn moliw niezbyt poruszonych rozgrywajcym si wyda-
obron staje si ignorowanie obecnoci innych. rzeniem. A zatem nie jest ono niczym nadzwy-
Zobojtnienie na ssiada i jego los jest wyuczo- czajnym, adna interwencja nie
nym odruchem ycia w Nowym Jorku i innych
wielkich miastach (A. M. Rosenthal, 1964). jest tu potrzebna - wnioskujemy w myl reguy
Morderstwo to - znane dziki ksice Rosentha- spoecznego dowodu susznoci. To wanie
la i wielu publikacjom prasowym, telewizyj- jest stan niewiedzy wielu, w ktrym "kady z
nym, a nawet sztuce teatralnej osnutej na jego obecnych decyduje, e skoro nikt inny si nie
tle - przycigno te uwag dwch nowojor- przejmuje, to nie ma si czym przejmowa. W

79
tym czasie niebezpieczestwo moe osign * Tragiczne konsekwencje zjawiska niewiedzy
rozmiary, przy ktrych samotna jednostka - wielu wyrazicie ilustruje nastpujcy komuni-
gdyby nie obojtno innych - zdecydowaaby kat agencji UPI z Chicago:
si interweniowa (atane i Darley, 1968b) . Policja twierdzi, e w jasny dzie i w pobliu
Podejcie naukowe jednej z najwikszych atrakcji turystycznych
Fascynujc konsekwencj rozumowania ata- miasta zostaa pobita i uduszona studentka. Na-
nego i Darleya jest to, e poszukiwanie bezpie- gie dato Lee Alacis Wilson (lat 23) zostao od-
czestwa poprzez "zgubienie si w tumie" jest nalezione w pitek przez 12-latka, bawicego
pomysem cakowicie bdnym z punktu wi- si w krzakach w pobliu Instytutu Sztuki. Po-
dzenia ofiary. Moe by dokadnie na odwrt - licja uwaa, ze w momencie ataku moga ona
potrzebujc pomocy, atwiej j uzyskamy od sta esy siedzie przy fontannie na placu obok
pojedynczego wiadka ni od wikszej ich licz- Instytutu. Napastnik zapewne zacign j po-
by. Darley, atane i ich wsppracownicy prze- tem w krzaki. Wszystko wskazuje na to, e zo-
prowadzili seri systematycznych bada nad staa tam zgwacona. Policja twierdzi, e
tym zagadnieniem (por. atane i Nida, 1981),. wiadkami tego wydarzenia musiay by tysice
ktre day zupenie jednoznaczne wyniki. przechodniw i e pewien mczyzna zezna,
Rdzeniem uywanej przez nich metody byo e okoo drugiej po poudniu sysza jakie
aranowanie rnych nagych, a wymagajcych krzyki, na ktre nie zareagowa, poniewa nikt
interweniowania sytuacji, ktrym przygldaa nie zwraca na nie uwagi.
si albo jedna osoba, albo wiksza ich liczba.
Tym, co, mierzono, bya za liczba przypad-
kw, w ktrych pomoc zostaa udzielona. W Fot. Jacek Balk
pierwszym z tych bada (Darley i atane, Ofiara?
1968) okazao si, e student dostajcy ataku Rysunek 4.3. W takich przypadkach jak ten,
padaczki w 85% przypadkw otrzymywa po- gdy potrzeba udzielenia pomocy innemu czo-
moc ze strony samotnego obserwatora, cho wiekowi jest niejasna, pomoc rzadko bywa
pomoc nadchodzia jedynie w 31% przypad- udzielana nawet tym, ktrzy jej rzeczywicie
kw, gdy ob- ^ serwatorw byo a piciu. potrzebuj. Zastanw si, jak wpynoby na
Zwaywszy, e w pierwszym rodzaju warun- Ciebie zachowanie pierwszego przechodnia,
kw pomoc zostaa udzielona prawie zawsze, gdyby sam by drugim z nich.
trudno utrzymywa, e jestemy spoecze- ,jak gdyby nigdy nic". W podobnym badaniu
stwem ogarnitym znieczulic. To obecno in- przeprowadzonym w Toronto (A. S. Ross,
nych okazaa si oczywistym czynnikiem spro- 1971), 90% samotnych wiadkw podejmowao
wadzajcym udzielanie pomocy do zawstydza- interwencj wobec zaledwie 16% w sytuacji,
jco maych rozmiarw. kiedy z waciwym badanym przebyway dwie
W innym eksperymencie poddano badaniu rol bierne,
spoecznego dowodu susznoci w wywoywa- podstawione osoby.
niu "apatii" wiadkw. W grupie wiadkw Po kilkunastu latach tego rodzaju bada do
wydarzenia umieszczano podstawion osob dobrze ju wiemy, kiedy
wyuczon, by w zachowywa si tak, jak gdyby ofierze wypadku zostanie udzielona pomoc. Po
nic si nie stao. Na przykad w pewnym ekspe- pierwsze, wbrew wszystkim narzekaniom na
rymencie przeprowadzonym w Nowym Jorku znieczulic wspczesnego spoeczestwa wie-
(atane i Darley, 1968a) zaobserwowano, e my, e gdy wiadkowie s przekonani, i maj
75% samotnych wiadkw podejmowao inter- do czynienia z wypadkiem naglcym do udzie-
wencj, gdy zobaczyo dym wydzielajcy si lenia pomocy, pomoc ta jest bardzo czsto
spod drzwi ssiedniego pokoju. Gdy wiadkw udzielana. Na przykad, w czterech odrbnych
byo troje, interwencj podejmowano jedynie w eksperymentach wykonanych na Florydzie (R.
38% przypadkw. Liczba ta spada do zaledwie D. Ciark i Word, 1972, 1974) aranowano sce-
10%, kiedy w trzyosobowej grupie podstawio- ny, w ktrych potrzebna bya pomoc konserwa-
no dwie osoby poinstruowane, by zachowywa torowi budynku. Gdy byo jasne, e konserwa-
si tor jest ranny i wymaga pomocy, 100% uczest-

80
nikw udzielio mu pomocy w dwch bada- pomocy czowiekowi, ktry nagle znalaz si w
niach. Nawet kiedy potrzebie. Czsto wystpujc w miastach bier-
no wobec cudzych nieszcz mona wic
grozio to - w dwch innych eksperymentach - przekonywajco wyjani bez odwoywania si
poraeniem prdem, odsetek pomagajcych do takich poj, jak "depersonalizacja" czy
spad jedynie nieznacznie - do 90%. Przy tym ta "alienacja".
ogromna czsto udzielania pomocy wystpo- Co robi, gdy ju jeste ofiar
waa niezalenie od liczby wiadkw krytycz- Wyjanianie biernoci mieszkacw miast w
nego wypadku. mniej "alarmistycznych" kategoriach nie zmie-
Czsto pomagania ulega natomiast radykal- nia jednak faktu czstego jej wystpowania. Co
nemu spadkowi, kiedy -jak to czsto w yciu wicej, w miastach przebywa coraz wicej ludzi
bywa - wiadkowie wcale nie maj pewnoci, - wedug ocen demografw, za dziesi lat
e sytuacja wymaga interwencji. W takich wa- mieszka w nich bdzie poowa ludzi naszej
runkach wiksza jest szansa uzyskania pomocy planety (Newland, 1980). Konieczno zwal-
od pojedynczego wiadka, ni od wielu osb czania postawy biernoci wobec cudzego nie-
rwnoczenie obecnych przy tym zdarzeniu, szczcia jest wic dua i bdzie coraz wiksza.
szczeglnie jeli nie znaj si one nawzajem Tak si jednak szczliwe skada, e wynikaj-
(atane i Rodin, 1969). Wyglda na to, e zja- ce z bada psychologicznych nowe zrozumienie
wisko niewiedzy wielu najsilniej wystpuje przyczyn owej "apatii" stwarza pewn nadziej
wrd nieznajomych. Poniewa w warunkach na poradzenie sobie z tym problemem. Wypo-
publicznych pragniemy wyglda na osoby saona w t wiedz ofiara
opanowane i pene gracji, a przy tym nie znamy
reakcji obcych nam ludzi, nie potrafimy po- ma bowiem znacznie wiksz szans nakonie-
prawnie odczyta sabych oznak ich zaniepoko- nia wiadkw do udzielenia jej pomocy. Naj-
jenia i zareagowa na dan sytuacj jako na waniejsze, to zda sobie spraw, e wiadko-
wypadek, w ktrym ofierze naley udzieli po- wie pozostaj bierni nie z powodu swej niemo-
mocy. Wypadek nie zostaje wic zinterpreto- ralnoci, ale wskutek niepewnoci, czy ich po-
wany jako wypadek i ofiara cierpi nadal. moc jest potrzebna i czy to wanie oni s za ni
-, odpowiedzialni. Kiedy bowiem ludzie wiado-
Wnikliwsze spojrzenie na wyniki ujawnia pew- mi s faktu, e dzieje si nieszczcie i e to na
ne pouczajce zalenoci. Wszystkie warunki, nich spoczywa odpowiedzialno za interwen-
obniajce szans udzielenia ofierze pomocy cj, niemal wszyscy ofierze pomagaj!
przez wiadkw jakiego krytycznego zdarze- Zdawszy sobie spraw z togo, e prawdziwym
nia, bardziej s charakterystyczne dla rodowi- wrogiem jest niepewno, ofiara moe zapew-
ska miejskiego ni wiejskiego: ni sobie cudz pomoc po prostu niepewno t
1. Miasta s miejscami haaliwszymi, rozpra- usuwajc. Wyobra sobie na przykad, e sp-
szajcymi uwag i podlegajcymi szybkim dzie niedzielne popoudnie przysuchujc si
zmianom, co powoduje mniejsz pewno przy koncertowi w parku. Gdy po skoczonym kon-
okrelaniu natury zachodzcych w nich wyda- cercie ludzie zaczynaj wychodzi zauwaasz,
rze. e jedno z ramion jako dziwnie Ci cierpo.
2. Dua liczba ludnoci w miecie zwiksza Pocztkowo sdzisz, e to nic powanego. Jed-
prawdopodobiestwo, e kademu zdarzeniu nak podczas drogi na odlegy parking czujesz,
przyglda si wielu wiadkw rwnoczenie. e ten dziwaczny niedowad rozlewa si wzdu
3. Mieszkacy miast znaj znacznie mniejszy caej rki i przenosi si na jedn stron twarzy.
uamek swoich wspmieszkacw, a wic Zdezorientowany, decydujesz si przysic na
wiksze jest prawdopodobiestwo, e wiad- chwil pod drzewem. Wkrtce zdajesz sobie
kowie dowolnego wypadkw bd dla siebie spraw, e to jednak co bardzo powanego.
nawzajem osobami obcymi. Zmiana pozycji na siedzc nie pomoga, w
Wszystkie te cechy rodowiska wielkomiej- istocie twoja kontrola nad wasnymi czonkami
skiego odpowiadaj wykrytym w badaniach jeszcze si pogorszya i zaczynasz mie trudno-
czynnikom, pomniejszajcym szans udzielenia ci nawet z ruszaniem ustami przy mwieniu.

81
Chcesz co powiedzie, ale nie moesz. Przez udzieli. Jaka jest najskuteczniejsza droga do
gow przebiega Ci przeraajca myl: "Boe, tego celu?
mam chyba wylew!" Przechodzce grupki ludzi Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by
nie zwracaj na ciebie uwagi. Ci, ktrzy zauwa- wybrany
aj, jak opierasz si o drzewo z dziwnym wy- Na podstawie dyskutowanych dotd wynikw
razem twarzy sprawdzaj, jak na to reaguj inni bada radzibym wskaza konkretn osob z
wok nich. Poniewa inni zachowuj si tak, tumu - patrzc jej w oczy zawoaj: "Pan w nie-
jakby Ciebie nie byo, robi to samo w przeko- bieskiej marynarce! Prosz, niech pan wezwie
naniu, e nie dzieje si nic zego. karetk, potrzebuj pomocy!" To krtkie zdanie
Znajdujc si w takich opaach, co mgby rozwieje wszelkie wtpliwoci opniajce
zrobi, aby zwikszy szans, e kto Ci jednak pomoc i wyranie ustawi konkretn osob w ro-
pomoe i to jak najszybciej, bo czas wyranie li pomagajcego. Osoba ta bdzie wiedzie, ja-
dziaa na Twoj niekorzy? Jeeli do koca ka pomoc jest potrzebna i e udzieli ma jej
stracisz panowanie nad wasnym jzykiem, za- wanie ona, a nie kto inny. Wszystkie nauko-
nim zawezwiesz pomoc, Twoje szans na jej we dane sugeruj, e skutkiem tego prostego
uzyskanie drastycznie zmalej. Trzeba wic na- zabiegu bdzie szybka i skuteczna pomoc.
tychmiast wzywa pomocy. W jaki sposb? J- Tak wic oglnie rzecz biorc, najlepsz Twoj
ki, krzyki mog nie wystarczy, bo chocia strategi jako ofiary jest usunicie niepewnoci
przycign do Ciebie uwag, to nie przeka otaczajcych Ci wiadkw co do Twojego sta-
przechodniom informacji, o co waciwie cho- nu i ich odpowiedzialnoci. Winiene by w
dzi. swej probie tak precyzyjny, jak to tylko mo-
Skoro same krzyki nie wystarczaj, moe po- liwe. Nie pozwl wiadkom zdarzenia na wy-
winiene by bardziej precyzyjny - jasno po- ciganie wasnych wnioskw, zwaszcza w
prosi o pomoc. Nie moesz pozwoli na to, tumie, poniewa regua spoecznego dowodu i
aby przechodnie pozostali przy swoim przeko- zjawisko niewiedzy wielu moe doprowadzi
naniu, e nic gronego si nie dzieje. Zawoaj: ich do zdefiniowania twojej sytuacji jako nie
"Na pomoc!" i nie przejmuj si wywoanym wymagajcej ich dziaania. Z wszystkich opi-
zamieszaniem. Zawstydzenie jest w tej chwili sywanych w tej ksice technik nakaniania in-
Twoim wrogiem - jeeli mylisz, e masz wy- nych do ulegoci, ta wanie najbardziej warta
lew, to nie moesz sobie pozwoli na zastana- jest zapamitania. W kocu, nieskuteczno
wianie si, czy nie robisz za wiele zamieszania. Twojej proby w razie jakiego wypadku moe
By moe wybierasz midzy chwilowym za- doprowadzi do Twojej zguby!
ambarasowaniem a paraliem do koca ycia! Niedawno miaem okazj uzyska na ten temat
Jednak nawet wyrane woanie o pomoc nie jest informacje z pierwszej rki. Zdarzy mi si do
taktyk najbardziej skuteczn. Cho nie pozo- powany wypadek samochodowy. I ja, i drugi
stawia wiadkom wtpliwoci, e maj do czy- kierowca ponielimy wyrane obraenia - on
nienia z jakim wypadkiem, nie usuwa innych lea nieprzytomny na kierownicy swojego sa-
wtpliwoci, jakie mog ich trapi. Jaki rodzaj mochodu, ja, zakrwawiony i na chwiejnych no-
pomocy jest potrzebny? Czy to ja mam jej gach, byem w stanie wyj ze swego. Wypadek
udzieli, czy kto lepiej do tego kwalifikowa- zdarzy si na rodku skrzyowania, w zasigu
ny? Czy kto ju si zwrci o profesjonaln wzroku wielu kierowcw, ktrzy zatrzymali si
pomoc, czy ja to mam zrobi? Podczas gdy na wiatach. Gdy klczaem obok swego sa-
przechodnie, przygldajc si Tobie zmagaj mochodu, wiata zmieniy si i samochody po-
si z takimi problemami, bezpowrotnie ucieka czy z wolna rusza ze skrzyowania - kierow-
czas, by moe niezbdny dla Twojego prze- cy co prawda przygldali si nam, ale aden si
trwania. nie zatrzyma.
Pamitam swoj myl "O nie, tylko nie to!
Wyranie wic wida, e jako ofiara powinie- Wszystko tak jak w badaniach, wszyscy prze-
ne uczyni co wicej, ni tylko zawoa o mykaj obok". Jednak majc to szczcie, e o
pomoc, powinie take rozwia wtpliwoci co badaniach tych troch si naczytaem, wiedzia-
do tego, kto i w jaki sposb powinien pomocy em, co zrobi. Prostujc si, aby by lepiej wi-

82
dzianym, wskazaem palcem na jeden z mijaj- czajnych ludzi. Poniewa wikszo ludzi to
cych mnie wolno samochodw: ludzie "zwyczajni", oni wanie stanowi prze-
"Prosz, niech pan zadzwoni po policj" i wci waajc cz potencjalnych nabywcw nie-
wskazujc palcem, poprosiem dwoje nastp- male kadego produktu. Dobrze o tym wiedz
nych kierowcw: "Prosz si zatrzyma, po- firmy reklamowe, std te wikszo produk-
trzebujemy pomocy!" Ludzie ci zareagowali tw - od higienicznych podpasek, po pokarm
bez wahania. Natychmiast wezwali karetk i dla kotw - wychwalana jest przez naj-
policj, wytarli krew z mojej twarzy, podoyli zwyczajniejszych ludzi pod socem.
mi pod gow jak marynark, zaproponowali, Bardziej przekonywajce dowody na rol po-
e zeznawa bd jako wiadkowie wypadku, a dobiestwa w naladowaniu zachowa innych
jeden z nich chcia nawet podwie mnie do pochodz z bada psychologicznych. Szczegl-
najbliszego szpitala. nie zrczn ilustracj tego zjawiska jest do-
Pomoc ta okazaa si nie tylko natychmiastowa wiadczenie przeprowadzone przez badaczy z
i skuteczna, ale rwnie zaraliwa. Gdy kie- Columbia University (Homstein, Fisch i Hol-
rowcy z przeciwnego kierunku jazdy zobaczyli, mes, 1968), ktrzy umieszczali "zagubione"
e kto udzie portfele w rnych miejscach Manhattanu i ob-
serwowali, co z nimi uczyni znalazcy. Kady
la mi pomocy, sami zatrzymali si udzielajc portfel zawiera 2 dolary w gotwce, czek na
pomocy drugiej ofierze wypadku. Regua do- 26,30$ oraz rne dokumenty zawierajce na-
wodu spoecznego zacza wic teraz pracowa zwisko i adres "waciciela". Zawiera te list
na nasz korzy. Problem polega na wywoa- do waciciela napisany przez rzekomego
niu efektu nienej kuli toczcej si w kierunku pierwszego "znalazc", dziki ktremu stawao
udzielania pomocy. Gdy ju udao si to osi- si jasne, e obecny znalazca jest ju drugim
gn, mogtem si zrelaksowa na tyle, na ile znalazc rzeczonego portfela. w pierwszy
byo to moliwe w tej sytuacji i pozwoli, by "znalazca" pisa, e cieszy si z tego, i moe
autentyczna troska nieznajomych wiadkw i wacicielowi odesa jego zgub.
automatyzm reguy dowodu spoecznego do- Dla kadego, rzeczywistego znalazcy jasne by-
koczyy dziea. o, e natkn si na powtrnie zgubiony port-
fel, tym bardziej, e portfel by ju w kopercie
opatrzonej znaczkiem i adresem waciciela.
Badaczy interesowao, jak wielu znalazcw
...Rbcie wszystko to, co ja pjdzie w lady "pierwszego" i odele portfel
Twierdziem nieco wczeniej, e podobnie jak wacicielowi, w zalenoci od tego. kim by
inne narzdzia wpywu, regua dowodu spo- w pierwszy znalazca. Std te w jednej wersji
ecznego w pewnych warunkach dziaa silniej, listu by on pisany poprawn angielszczyzn, a
w innych - sabiej. Jeden z takich warunkw - jego autor wyglda na przecitnego Ameryka-
niepewno -ju omwilimy. Niewtpliwie lu- nina, w dru-
dzie nie majcy pewnoci, co si dzieje, poszu-
kiwa bd wskazwek w dziaaniu innych. giej za wersji list pisany by angielszczyzn
Warunek drugi to podobiestwo. Regua dowo- aman, a jego autor przedstawia si jako nie-
du spoecznego z wiksz moc dziaa wtedy, dawno przybyy do Stanw cudzoziemiec. In-
gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych nymi sowy, pierwszy znalazca by albo podob-
do nas samych (Festinger, 1954). To zachowa- ny, albo niepodobny do przecitnego Ameryka-
nie takich ludzi dostarcza nam najbardziej nina.
przekonywajcych wskazwek, jakie nasze Badanie to jednoznacznie wykazao rol podo-
wasne zachowanie byoby poprawne. Bardziej biestwa we wzbudzaniu naladowczych za-
skonni jestemy poda za dziaaniami osb chowa. Podczas gdy w wersji "przecitnego
podobnych do nas samych, ni niepodobnych. znalazcy" a 70% rzeczywistych znalazcw
Myl, e to jest wanie powodem, dla ktrego szo w jego lady i odsyao portfel wacicie-
w reklamach rnych produktw coraz czciej lowi, w wersji znalazcy nietypowego postpio
napotykamy pochlebne o nich wiadectwa zwy- tak jedynie 33% znalazcw rzeczywistych.

83
Wskazuje to na istotne ograniczenie reguy do- "Krzysiu, ty umiesz pywa!" krzyknem w
wodu spoecznego. Wskazwek co do popraw- podnieceniu. "Ty pywasz!"
noci naszego wasnego postpowania szcze- "A, tak" odpowiedzia niedbale. "Dzisiaj si
glnie poszukujemy w zachowaniu ludzi, kt- nauczyem".
rych widzimy jako podobnych do nas samych. "To wspaniale, wspaniale!" entuzjazmowaem
Tendencja ta wystpuje nie tylko u dorosych, si. "Ale jak to si stao, e nie potrzebujesz ju
ale i u dzieci. Stwierdzono na przykad, e swojego nadmuchiwanego basenu?"
szkolne programy zwalczania palenia przez Krzy, nieco zaambarasowany widokiem ojca
uczniw przynosz trwae efekty jedynie wte- moczcego skarpetki w kauy i wymachujce-
dy, kiedy w roli instruktorw wystpuj lide- go trzymanymi w rku butami, wyjani spo-
rzy-rwienicy uczniw, dla ktrych programy kojnie:
te s przeznaczone (Murray i in., 1984). W in-
nych badaniach stwierdzono, e spadek lku "Ja mam trzy lata. Tomek ma te trzy lata i po-
przed dentyst pod wpywem filmu obrazujce- trafi pywa bez dmuchanego basenu. To zna-
go nielkowe zachowanie modelowego dziecka czy, e i ja mog".
wystpowa gwnie u widzw w wieku zblio- Miaem ochot uszczypn si ze zoci. Oczy-
nym do wieku modelowego dziecka (Melamed wicie, e to may Tomek, a nie 180-
i in., 1978). Osobicie auj, e nie znaem centymetrowego wzrostu student okaza si
wynikw tego badania, kiedy na kilka lat przed osob, do ktrej Krzy zwrci si po wska-
jego publikacj prbowaem usun inny rodzaj zwki na temat tego, co on sam moe i powi-
lku u mojego wasnego syna, Krzysia. nien robi! Gdybym troch pomyla, sam
Mieszkam w Arizonie, gdzie jest wiele base- mgbym wpa na przykad Tomka i zaosz-
nw kpielowych. Ma to obok zalet i niedobry czdzi sobie ze dwa miesice frustracji. Wy-
skutek - corocznie spora liczba maych dzieci starczyo zauway, e Tomek umi( pywa, a
topi si w pozbawionych dozoru basenach. Dla- potem poprosi jego rodzicw, aby pozwolili
tego postanowiem, e Krzy musi si wczenie chopcom wsplnie si(, pobawi w naszym ba-
nauczy pywa. Problem polega nie na tym, senie przez jedno popoudnie. Myl, e na-
e may ba si wody, przeciwnie, uwielbia j - dmuchiwana basenik Krzysia poszedby w kt
ale pod warunkiem, e siedzia w swoim na- jeszcze tego samego dnia.
dmuchiwanym basenie z plastiku. I za adne mier z mapowania
skarby nie chcia z niego wyj do duego ba- Kady czynnik, nakaniajcy 70% nowojorczy-
senu -jakbym go nie prosi, baga, grozi czy kw do oddawania znalezionegt portfela wraz z
prbowa wymia. Wynajem nawet jednego ca zawartoci zasuguje z pewnoci na
ze swoich studentw, ktry by instruktorem uwag. A jedna wyniki tego badania s jedynie
pywania, ale i jemu nie udao si przekona sab sugesti ogromnego wpywu, jaki wywie
Krzysia, by cho sprbowa wyj ze swojego ra na nas postpowanie tych, ktrzy s nam po-
nadmuchiwanego baseniku. dobni. Istniej jednak i znacz nie silniejsze
Niedugo po epizodzie ze studentem- przypadki tego wpywu. Dla mnie najbardziej
instruktorem, Krzy bra udzia w caodnio- uderzajce s pew ne z pozoru bezsensowne
wych "obozach" oferujcych maluchom - wrd dane statystyczne: po kadym samobjstwie ja-
innych atrakcji - take i moliwo zabawy w kiego sawnego czowieka, w alarmujcym
wielkim basenie, ktry mj syn skrupulatnie tempie nasila si liczba spadajcych ;
obchodzi szerokim ukiem. Kiedy jednego dnia nieba samolotw - i prywatnych, i stanowi-
przyjechaem, by go zabra do domu, usta cych wasno linii lotniczych Wykazano na
otworzyy mi si z wraenia na widok Krzysia przykad, e bezporednio po niektrych samo-
nabierajcego rozpdu i skaczcego w najgb- bjstwach szeroki omawianych w prasie, liczba
sz cz basenu. Spanikowany poczem ci- ofiar wzrasta o 1000% ! (Phillips, 1979). I
ga buty, by skoczy mu na pomoc, gdy zoba- jeszcz< bardziej alarmujca wiadomo: wzrost
czyem, e wynurzy si z wody i spokojnie wypadkw nie ogranicza si do samo lotw. Po
podpyn do brzegu. Z butami w rku podbie- "sawnym" samobjstwie wzrasta te liczba
gem do niego.

84
wypadkw samochodo wych (Phillips, 1980). nych i lubianych, ich mier moe wprowadza
Dlaczego? niektrych ludzi w przygnbienie. Przejci sa-
Jedno moliwe wyjanienie nasuwa si na- mobjstwem, ludzie ci staj si nieuwani i
tychmiast - te same warunk spoeczne, ktre nieostroni, co prowadzi do wzrostu liczby po-
jednych nakaniaj do samobjstwa, prowadz wodowanych przez nich wypadkw. Wyjanie-
te do przypad kowej mierci innych. Po- nie to zadowalajco tumaczy, dlaczego liczba
wiedzmy, e pewne osoby (o skonnociach wypadkw wzrasta po publikacjach na temat
samo bjczych) mog reagowa samobjstwem "sawnego" samobjstwa i to tym bardziej, im
na stresujce wydarzenia spoeczne jak trudno- silniej samobjstwo jest naganiane. Jednak
ci gospodarcze, wzrost przestpczoci czy jest ono bezradne wobec jeszcze innego zadzi-
wzrost napi midzyna rodowych. Inni mog wiajcego faktu
na te wydarzenia zareagowa inaczej - stawa
si nerwc wi, nicierpliwi, gniewni i nieuwani. - oto naganianie przez pras samobjstw,
Jeeli takie jednostki sid za kierownic, samo- gdzie jedyn ofiar by samobjca, prowadzi do
chodu czy przy drku sterowniczym samolotu, wzrostu liczby samotnych wypadkw, podczas
pojazdy staj si mnie bezpieczne i w rezultacie gdy publikacje na temat samobjstwa poprze-
obserwujemy gwatowny wzrost liczby wypad- dzonego morderstwem prowadz do wzrostu
kw. liczby wypadkw "zbiorowych", tj. takich, w
W myl tego wyjanienia, zwizek pomidzy ktrych ginie wicej ni jedna osoba.
wzrostem samobjstw i wzrc stem przypadko- Wpyw publikowanych w prasie historii o sa-
wych mierci wynika miaby z faktu, e jedne mobjstwach na wypadki samochodowe i sa-
i drugie wywc ane s tymi samymi czynnika- molotowe jest wic zdumiewajco specyficzny
mi. Jednak inne dane statystyczne przekonuj L i nie mona tego wyjani ani w kategoriach
e wyjanienie to nie jest trafne: liczba wypad- podobnych warunkw spoecznych (wywouj-
kw ronie jedynie w tych regic nach, w kt- cych i samobjstwa, i wypadki), ani w katego-
rych dane samobjstwo zostao szeroko nago- riach aoby po sawnej osobie. Jakie wic
nione. W innyc regionach o podobnych ce- mona znale wytumaczenie dla tych zadzi-
chach spoeczno-gospodarczych, w ktrych wiajcych prawidowoci? Czowiekiem, ktry
jedna prasa danego samobjstwa nie nagania- sformuowa przekonywajce wyjanienie, jest
a, nie nastpuje podobny wzrost lics by wy- David Phil-lips (socjolog z Uniwersytetu Kali-
padkw. Co wicej, wzrost liczby wypadkw fornijskiego w San Diego), ktry nazwa je
jest tym wikszy, im wic< w danym regionie efektem Wertera.
uwagi powiciy mass media na omawianie ja- Werter, to oczywicie samobjczy bohater
kiego sam( bjstwa. Tak wic to nie wsplne "Cierpie modego Wertera" autorstwa klasyka
dla samobjstw i wypadkw przyczyny s romantyzmu, Johanna von Goethego. Powie
Goethego nie tylko przyniosa autorowi na-
tychmiastow saw, ale rwnie spowodowaa
Nonkonformizm modziey fal samobjstw w Europie - tak wyran, e
Rysunek 4.4. Zwykle uwaamy nastolatkw za wadze niektrych krajw zakazay jej publi-
niezalenych i buntowniczych. Jednak warto kowania.
zda sobie spraw z tego, e dotyczy to najcz- W swoich wasnych pracach Philips (1974)
ciej jedynie ich stosunku do wasnych rodzi- przenis efekt Wertera w czasy wspczesne.
cw. Pord sobie podobnych, powszechnie Wykry, e po kadym samobjstwie przedosta-
ulegaj spoecznym dowodom susznoci. jcym si na pierwsze strony gazet, gwatownie
odpowiedzialne za ich statystyczny zwizek. To ronie liczba samobjstw dokonywanych w
informacje prasowe o samobjstwach wywouj tych regionach, w ktrych samobjstwo owo
wzrost miertelnych wypadkw samochodo- zostao silnie nagonione w massme-diach.
wych i samolotowych. Phillips tumaczy to zjawisko w ten sposb, e
Inne wyjanienie odwouje si do pojcia ao- niektrzy znajdujcy si w kopotach ludzie po-
by. Poniewa samobjstwa z pierwszych stron stanawiaj "pozby si" kopotw przez samo-
gazet to samobjstwa osb sawnych, szanowa- bjstwo. To naladowanie samobjstw jest

85
kracowym przykadem oddziaywania reguy wyki samobjstw - po pocztkowym wzrocie
dowodu spoecznego - pod wpywem przykadu liczba samobjstw nie jest kompensowana p-
samobjstwa sawnej osoby, ludzie mog doj niejszym ich "niedoborem", lecz spada do zwy-
do wniosku, e jest ono "waciwym" postp- kle obserwowanego poziomu. Powinno to da
kiem i w ich wasnym przypadku. wiele do mylenia redaktorom gazet i innym
Dowody Phillipsa na wspczesny efekt Werte- poszukiwaczom sensacji, czynic bowiem sen-
ra pochodz z analizy statystyki amerykaskich sacj z samobjstwa sawnej osoby, wywouj
samobjstw w latach 1947-1968. Statystyki te wzrost liczby samobjstw wrd swoich czytel-
pokazuj, e - rednio rzecz biorc - liczba sa- nikw. Nowsze badania pokazuj, e prawi-
mobjstw ronie o 58 przypadkw w cigu dowo ta dotyczy nie tylko gazet, ale i telewi-
dwch miesicy, nastpujcych po kadym sa- zji. Przekazy telewizyjne pokazujce samobj-
mobjstwie z pierwszych stron gazet (w sto- stwo - w postaci wiadomoci, reportau, a na-
sunku do zwykej liczby samobjstw w takim wet filmowej fikcji - wywouj wzrost liczby
dwumiesicznym okresie). W pewnym wic samobjstw wrd widzw, szczeglnie wrd
sensie, nagonienie samobjstwa w prasie za- skonnych do naladownictwa nastolatkw
bija przecitnie 58 osb, ktre yyby dalej, (Bol-len i PhiUips, 1982; Gould i Shaffer,
gdyby nie przeczytay takiej informacji. Phillips 1986; Phillips i Cartensen, 1986, 1988;
wykaza te, e wzrost liczby samobjstw wy- Schmidtke i Hafner, 1988).
stpuje gwnie w tych regionach kraju, w kt- Inni zabijaj siebie w sposb wygldajcy nie
rych "modelowe" samobjstwo zostao mocno na samobjstwo, lecz na wypadek. Postpuj
nagonione oraz e wzrost tej liczby jest tym tak z rnych powodw - chc ochroni wasn
wikszy, im bardziej "modelowe" samobjstwo reputacj, zaoszczdzi rodzinie blu i wstydu
naganiano. czy umoliwi jej uzyskanie wypat z tytuu
Prawidowoci zwizane z efektem Wertera po- ubezpieczenia. Finguj wypadki,' co w przy-
dobne s do poprzednio omwionych prawi- padku samolotw czy samochodw
dowoci rzdzcych wypadkami samochodo-
wymi i samolotowymi i podobiestwo to nie uczyni mona na wiele rnych, a nazbyt do-
uszo, rzecz jasna, uwadze Phillipsa. Twierdzi brze znanych sposobw. Pilot linii lotniczych
on, e w obu przypadkach mamy do czynienia pikuje w d podczas manewru wznoszenia si
w istocie z t sam spraw - naladowcz samolotu lub z nie wyjanionych przyczyn l-
mierci samobjcz. Dowiadujc si o cudzym duje na pasie, ktry wiea kontrolna wyranie
samobjstwie, niepokojco dua liczba ludzi okrelia jako zajty. Pilot prywatnego samolo-
stwierdza, e take w ich wasnej sytuacji jest tu w niezrozumiay sposb zderza si z inn
to waciwy sposb postpowania. I po prostu maszyn. Kierowca nagle skierowuje samochd
rwnie popenia samobjstwo. w drzewo lub nadjedajcy z naprzeciwka po-
jazd. Pasaer samochodu czy samolotu uniesz-
zwyka kodliwia kierowc czy pilota wywoujc mier-
liczba teln w skutkach katastrof wszystkich obec-
samobjstw nych. Alarmujcy wzrost liczby "przypadko-
200 - wych" katastrof po kadym samobjstwie z
pierwszych stron gazet jest wic - zdaniem
1 miesic przed Phillipsa -ukrytym przypadkiem efektu Werte-
miesic 1 miesic 2 miesice samobjstwa po ra.
po 3 miesice po 3 Wyjanienie Phillipsa wydaje mi si bardzo
(dane z lat 1947-68) przekonywajce. Po pierwsze, tumaczy za jed-
nym zamachem wszystkie znane nam fakty. Je-
Wahania liczby samobjstw przed i po samo- eli wypadki te istotnie s zakamuflowanymi
bjstwie sawnej osoby samobjstwami, to staje si zrozumiae, dlacze-
Rysunek 4.5. Dane te ujawniaj pewien wany go ich liczba ronie i to szczeglnie w tych re-
problem etyczny. Naganiane w mass-mediach jonach i przypadkach, gdzie sawne samobj-
samobjstwa sawnych ludzi prowadz do nad- stwo byo mocno nagonione w prasie. Zrozu-

86
miae staje si nawet to, e "czyste" samobj-
stwa owocuj wzrostem wypadkw indywidu- Uczba 100
alnych, podczas gdy samobjstwa z morder- P ofiar 90
stwami - wzrostem katastrof zbiorowych. Klu-
czem do tych z pozoru bezsensownych zaleno- A wypadkw 80 70
ci jest naladownictwo. Samolotw 60
Wyjanienie Phillipsa jest przekonujce jeszcze Pasaerskich 50 - 40
z jednego powodu. Nie tylko pozwala wytu-
maczy znane ju fakty, ale i wykrywa nowe. DZIE PUBLIKACJI
Przewidywa mona na przykad, e jeeli "do-
datkowe" wypadki po sawnym samobjstwie Dzie Liczba 70 r
s w istocie zakamuflowanymi samobjstwami,
to maj one bardziej katastrofalne nastpstwa Ofiar 60 wypadkw samolotw
ni wypadki rzeczywiste. Ludzie usiujcy si
zabi, bd ustawiali swj pojazd w taki sposb 50 niepasa-erskich
(samolot dziobem w d, a nie w gr, stopa na 40 - ^ 30- ^/ 20 -10 -
pedale przyspieszenia, a nie hamulca), by wy- n1111
padek by na pewno miertelny w skutkach. W
fingowanych wypadkach mier ofiary powinna DZIE PUBLIKACJI
wic nastpowa czciej i szybciej. Wykonane Dzie Liczba 335
przez Phillipsa analizy pokazay, e liczba osb ofiar wypadkw drogowych
gincych w przecitnej katastrofie lotniczej jest 325 315 305 295
trzykrotnie wysza, jeeli do katastrofy docho- ./ V / \
dzi po, a nie przed samobjstwem jakiej saw-
nej osoby. Podobny wydwik maj te staty- DZIE PUBLIKACJI
styki wypadkw samochodowych - ofiary z Wahania dziennej liczby ofiar wypadkw przed
wypadkw po sawnym samobjstwie umieraj i po publikacji wiadomoci o samobjstwie
czterokrotnie szybciej od chwili wypadku, ni sawnej osoby
normalnie (Phillips, 1980). Rysunek 4.6.
Rozumowanie Phillipsa nasuwa jeszcze jedno
fascynujce przewidywanie Jeeli "dodatkowe" Jak ilustruj te dane, najwiksze niebezpiecze-
wypadki s w istocie naladowaniem samobj- stwo istnieje w trzy-cztery dni po opublikowa-
stwa, to gin cy w nich ludzie winni by jako niu wiadomoci o sawnym samobjstwie. Na-
podobni do bohatera "modelowego" samobj stpujcy potem spadek liczby ofiar wypadkw
stwa. Regua dowodu spoecznego dziaa naj- jest nietrway - liczba ta ponowanie ronie w
silniej wtedy, gdy inni, do ktryc si zwracamy tydzie po publikacji. Dopiero po 12 dniach
po dowody susznoci, s do nas podobni. Std efekt sawnego samobjstwa cakowicie zanika.
te, rozumowa Phillips, przynajmniej samotni Ten wzorzec powtarza si dla rnego rodzaju
kierowcy gincy w indywidualnych wypadkad rzekomych wypadkw i pokazuje wart uwagi
samochodowych powinni by jako podobni do prawidowo rzdzc ukrytymi samobj-
sawnego czowieka, ktregi samobjstwo zna- stwami. Ludzie prbujcy ukry swoje samo-
lazo si wanie na pierwszych stronach gazet. bjstwo pod postaci wypadku, odczekuj kilka
Jeszcze ra przewidywania Phillipsa okazay si dni przed przystpieniem do samozniszczenia -
zadziwiajco trafne. Analizy statysty] pokazay by podbudowa wasn odwag, zaplanowa
bowiem, e gdy sawne samobjstwo popenia "wypadek" czy te uporzdkowa swoje spra-
czowiek mody, t wanie modzi kierowcy wy. Jakiekolwiek by byy tego przyczyny,
wjedali na drzewa, supy czy barierki z fatal- wiemy, e podrujcy wystawieni s na naj-
nyn skutkiem; kiedy samobjstwo z pierwszych wiksze niebezpieczestwo w 3-4 dni po publi-
stron gazet dotyczyo czowiek starszego, w kacji wiadomoci o sawnym samobjstwie po-
wypadkach takich czciej ginli starsi kierow- czonym z morderstwem. Nie od rzeczy bdzie
cy (Phillips, 1980).

87
wic bra to pod uwag przy planowaniu wa- czarni, gdy jednak przegranym by biay, w ci-
snych podry. gu nastpnych 10 dni obserwowano wzrost
liczby zabjstw biaych mczyzn. Jeli wzi
Te ostatnie dane zamykaj dla mnie spraw - pod uwag take poprzednio przytaczane dane
wyjanienia Phillipsa cakowicie mnie przeko- dotyczce samobjstw, nie ulega wtpliwoci,
nuj, cho rwnie mocno zadziwiaj. Oto regu- e szeroko naganiane akty agresji wykazuj
a spoecznego dowodu susznoci jest tak silna, paskudn skonno do rozcigania si na inne
e rzdzi moe nawet decyzjami o yciu lub podobne ofiary, niezalenie od tego, czy pier-
mierci. Dane Phillipsa przekonuj o smutnej wotny napastnik kierowa agresj na siebie, czy
prawidowoci, e rozgos wok czyjego sa- te na innych.
mobjstwa uatwia decyzj o wasnym samo- Wyspa map
bjstwie innym, podobnym do samobjcy oso- Prace w rodzaju bada Phillipsa pomagaj do-
bom, ktre przekonane zostay, e jest to wa- ceni ogromny wpyw, jaki mog na czowieka
ciwy dla nich sposb postpowania. Jednak wywiera zachowania podobnych mu ludzi.
naprawd przeraajce s dane wskazujce, e Ogrom tego wpywu pozwala zrozumie chyba
przy okazji ginie tu wiele niewinnych osb. najbardziej widowiskowy akt ulegoci ostat-
Rzut oka na wykresy pokazujce niezaprze- nich lat - masowe samobjstwo w Jonestown w
czalny wzrost liczby wypadkw po gonych Gujanie. Warto tu przypomnie kilka kluczo-
samobjstwach, szczeglnie tych, ktrym towa- wych okolicznoci tego wstrzsajcego wyda-
rzyszyo i morderstwo, wzbudzi moe w czo- rzenia.
wieku zrozumia trosk o wasne bezpiecze- witynia Ludu bya organizacj o charakterze
stwo. Przynajmniej ja osobicie zaczem zwra- sekty religijnej, dziaajc na terenie San Fran-
ca uwag na pojawianie si w gazetach infor- cisco i rekrutujc swych czonkw spord
macji o samobjstwie i zachowuj szczegln biedoty
ostrono w okresie nastpujcym po takim
wydarzeniu. Staram si bardziej uwaa za kie- tego miasta. W roku 1977 Wielebny Jim Jones -
rownic, unikam korzystania w takim okresie z niekwestionowany lider grupy w sprawach poli-
samolotw, a gdy ju musz - to wykupuj tycznych, spoecznych i duchowych - przenis
znacznie wysze ubezpieczenie. Myl, e Phil- sekt do osady w Gujanie, w Ameryce Pou-
lips odda nam przysug wykazujc, e praw- dniowej. Tutaj witynia Ludu egzystowaa bez
dopodobiestwo katastrof ronie w okresach wikszego rozgosu, dopki 18 listopada 1978
nastpujcych po niektrych rodzajach samo- roku nie zamordowano kongresmena Leo R.
bjstw omawianych w gazetach. Lekkomylno- Ryana z Kalifornii (ktry przyby do Gujany z
ci byoby nie wykorzysta pyncych std misj wyjanienia dotyczcych sekty faktw)
wskazwek (por. rys. 4.6.). wraz z trzema czonkami jego misji i jednym
Jak by nie byo tego jeszcze dosy, dalsze ba- odstpc z sekty. Przekonany o czekajcym go
dania Phillipsa (1983) przekonuj take o wy- aresztowaniu i upadku wityni Ludu, Jim Jo-
stpowaniu naladownictwa w przypadku mor- nes postanowi doprowadzi do tego upadku na
derstw. Szeroko publikowane i komentowane swj wasny sposb. Zgromadzi wok siebie
akty przemocy prowadz do wzrostu liczby wszystkich czonkw sekty i nakaza kademu
morderstw w naszym kraju. Nawet bokserskie z nich udzia w zbiorowym samobjstwie caej
mistrzostwa wagi cikiej, relacjonowane w spoecznoci.
wieczornych wiadomociach telewizyjnych, Pierwsza zareagowaa moda kobieta, ktra
prowadz do zauwaalnego wzrostu liczby spokojnie podesza do kota ze sawn ju dzi
morderstw. Te ostatnie dane (z lat 1973-1978) trucizn o truskawkowym smaku. Podaa daw-
szczeglnie dobrze ilustruj specyficzny, nala- k trucizny najpierw swemu dziecku, potem
dowczy charakter agresji, do jakiej prowadz sama j zaya i usiada na ziemi. Po czterech
zawody bokserskie. Jeeli rozstrzygajcy poje- minutach i kobieta, i jej dziecko zmarli w kon-
dynek zosta przegrany przez boksera czarno- wulsjach. W ich lady poszli inni. Cho garstka
skrego, w cigu nastpnych 10 dni nastpowa wyznawcw ucieka i kilka osb stawiao opr,
wzrost liczby morderstw, ktrych ofiarami byli nieliczni, ktrzy przeyli zgodnie twierdz, e

88
miadca wikszo spord 910 samobjcw to tylko "gdybanie", jednak najbardziej obzna-
posza na mier spokojnie i dobrowolnie. jomieni ze spraw eksperci nic maj tu wtpli-
Wiadomo o tym zdarzeniu zaszokowaa spo- woci. Louis Jolyon West, kierujcy na Uni-
eczestwo. Prasa, radio i telewizja zamieciy wersytecie Kalifornijskim w Los Angeles neu-
niezliczon liczb reportay, dyskusji i analiz ropsychiatri i naukami biobehawioralnymi
zdarze w Jonestown. Temat wypenia te ora2 zawodowo zajmujcy si grupami kulto-
rozmowy zwyczajnych ludzi: "Jak wielu zmar- wymi, obserwowa wityni Ludi. przez osiem
ych ju znaleziono?" "Jeden facet, ktry uciek lat jej istnienia. Poproszony o komentarz bez-
mwi, e wszyscy byli zahipnotyzowani, czy porednio po przedo staniu si wiadomoci o
co w tym rodzaju". "Co oni waciwie tam ro- masowej mierci do mass mediw powiedzia
bili w tej Ameryce Poudniowej?" "A trudno w co, cc wydaje mi si bardzo pouczajce: "To
to uwierzy. Co mogo by tego przyczyn?" nigdy nie mogoby si wydarzy w Kalifornii.
No wanie - "Co mogo by tego przyczyn?" Ale oni yli w cakowitej izolacji od wiata, po-
to zasadnicze pytanie. Jak mona wyjani ten rd dungli, we wrogiir sobie kraju".
przeraajcy akt zbiorowej ulegoci? Propo- Cho wypowied Westa utona w potoku in-
nowano rne wyjanienia. Niektre odwoy- nych komentarzy, dostarcz ona - wraz z tym,
way si do niezwykej charyzmy Jima Jonesa, co wiemy o regule spoecznego dowodu - ca-
ktry mia w sobie co takiego, e kochano go kiem przekony wajcego wyjanienia zdarze
niczym zbawc, ufano mu jak ojcu, a traktowa- w Jonestown. Wydaje mi si, e tym faktem v
no niczym cesarza. Inne wyjanienia wskazy- dziejach wityni Ludu, ktry najbardziej przy-
way raczej na cechy czonkw sekty. Wik- czyni si tragicznej ulegoci je czonkw, byo
szo z nich bya ludmi biednymi i niewy- przeniesienie ich do poronitego dungl kraju
ksztaconymi, ktrzy chtnie oddali wasn o odmiennyc obyczajach. Jeli wierzy opo-
wolno decyzji za bezpieczestwo miejsca, w wieciom o geniuszu za, jaki objawi si w
ktrym wszystkie decyzje podejmowano za Jimit
nich. Jeszcze-inne tumaczenia podkrelay na
wp religijny charakter wityni Ludu, w kt- Jonesie, doskonale zdawa on sobie spraw z
rej najwaniejsz spraw by kult przywdcy. psychologicznych konsekwencji takiej prze-
Niewtpliwie, kady z tych elementw specyfi- prowadzki. Wyznawcy nieoczekiwanie znaleli
ki Jonestown odegra swoj rol w tym, co za- si w miejscu cakowicie sobie obcym - trudno
szo. Jednak, nawet wszystkie razem wzite, nie wyobrazi sobie co odleglejszego od ulic San
w peni wyjaniaj wszystkie moje wtpliwoci. Francisco ni tropikalne dungle Gujany, w
W kocu wiat zawsze by i jest peen rnych ktrych nie wiadomo, jak si zachowa mona i
sekt i kultw zoonych z potulnych naladow- naley.
cw charyzmatycznych przywdcw. A jednak Niepewno - prawa rka spoecznego dowodu
i w przeszoci, i wspczenie trudno znale susznoci. Widzielimy ju, jak ludzie pozosta-
cokolwiek, co choby przypominao swoj ska- jcy w niepewnoci poszukuj wskazwek co
l zdarzenie z Jonestown. Musiao wic tam po- do wasnego postpowania w zachowaniu in-
jawi si jeszcze co innego, co byo istotn nych. Znalazszy si w obcym otoczeniu Guja-
przyczyn zbiorowego samobjstwa. ny, czonkowie sekty bardzo stali si podatni na
Pewnej wskazwki dostarcza tu pytanie, czy przykad wspwyznawcw, jedynych podob-
wydarzenia potoczyyby si tak samo, gdyby nych sobie ludzi, a przykad osb nam podob-
caa spoeczno pozostaa w San Francisco? nych dziaa najsilniej. O czarnym uroku Wie-
Oczywicie jest lebnego Jonesa zadecydowao zapewne wanie
poczenie niepewnoci wyznawcw z faktem,
e jedynymi podobnymi im ludmi stali si ci,
Fot P Ladrue/Sygm< ktrzy rwnie byli wyznawcami Wielebnego.
Rysunek 4.7.Najbardziej widowiskowy akt W konsekwencji to, co suszne, w niepropor-
ulegtod w naszych czasach - daa samobjcw cjonalnie wielkim stopniu wyznaczane byo
z Jonestown. tym, co czynili i w co wierzyli inni. A czynili
oni to, czego pragn Jones, bo we wierzyli. Z

89
tego punktu widzenia bardziej zrozumiae staj nadziej przekonania znacznej czci tyche
si wszystkie te szokujce elementy masowej czonkw, a sam ten fakt stanowi ju wystar-
mierci w Jonestown -potulno, z jak wy- czajcy dowd dla pozostaych. Najzrczniej-
znawcy oczekiwali w kolejce na sw wasn szymi przywdcami s zatem d, ktrzy potrafi
mier, brak paniki i wikszego oporu. Wy- wykorzysta dla wasnych celw regu dowo-
znawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzo- du spoecznego.
wani; zostali oni przekonani - czciowo przez To wanie pod tym wzgldem Jim Jones oka-
niego, a przede wszystkim przez spoeczne do- za si niezwykle utalentowany. Jego mistrzow-
wody susznoci. Samobjstwo byo dla nieh skim posuniciem byo przeniesienie wityni
postpowaniem susznym i waciwym. Ludu w dungle Gujany, gdzie poczenie nie-
Wtpliwoci, jakie musiay si w nich zrodzi pewnoci z selektywnym podobiestwem stwo-
po wysuchaniu polecenia przywdcy, rozwiao rzyo pole do niezwykle silnego dziaania regu-
spojrzenie na wsptowarzyszy. W kadej gru- y dowodu spoecznego, dokadnie po myli
pie, dowodzonej przez charyzmatycznego lide- samego Jonesa. Tam wanie tysic ludzi - licz-
ra, znajd si szczeglnie gorliwi wykonawcy ba o wiele za dua, by trzyma ich razem moc
jego woli, dajcy przykad innym. Nigdy nie przycigania pojedynczej osobowoci - zamie-
dowiemy si, czy pierwsi samobjcy, ktrzy niony zosta w stado posusznie podajce za
pocignli za sob innych, byli przez Jonesa przywdc. Jak doskonale wiedz pracownicy
uprzednio poinstruowani, aby tak postpi, czy rzeni, mentalno stada czyni je atwym do
te nie. Nie ma to jednak wikszego znaczenia, kierowania. Wystarczy tylko nakoni niektre
gdy tak czy owak ich wpyw na dziaania jednostki do podania w odpowiednim kierun-
wsptowarzyszy musia by ogromny. Skoro ku, a inne spokojnie i mechanicznie pjd za
nawet przykad samobjstwa zupenie obcych nimi, naladujc nie tyle przywdcw, ile te
osb skoni moe czowieka do zadania sobie jednostki, ktre s tu obok. Niezwyk si
mierci, to wyobramy sobie, jak wielka musia- Wielebnego Jonesa atwiej zrozumie jako sku-
a by sia przykadu ssiadw w takim miej- tek nie tyle jego charyzmatycznej osobowoci,
scu, jak Jonestown. Drugi rodzaj dowodu spo- ile gbokiego zrozumienia przeze sztuki
ecznego wiza si z zachowaniem nie poje- wpywu spoecznego. Sztuki rwnie subtelnej,
dynczych gorliwcw, lecz tumu jako caoci. jak dudo.
Podejrzewam, e w Jonestown wystpia na Obrona
ogromn skal niewiedza wielu. Kady ze Rozpoczlimy ten rozdzia od opowieci na
zgromadzonych przyglda si w niepewnoci temat do nieszkodliwej praktyki odtwarzania
innym i widzia w ich zachowaniu to samo - miechu z puszki, by skoczy na ponurych
przygldanie si innym. W rezultacie wyglda- opowieciach o morderstwach i samobjstwach.
o na to, e spokojne przygldanie si otoczeniu Zawsze odwoujc si do tej samej reguy spo-
w oczekiwaniu na wasn kolejk do kota z ecznego dowodu. Jak broni si przed narz-
trucizn jest zachowaniem waciwym. dziem wpywu, dziaajcym na tak ogromny
Osobicie skonny jestem sdzi, e wikszo zakres ludzkich zachowa? Dodatkowa trud-
analiz wydarze w Jonestown zbyt mocno pod- no jawi si w momencie zdania sobie sprawy
krelaa rol osobistych cech samego Jonesa. z tego, e najczciej wcale nie chcemy si bro-
Cho by on niewtpliwie czowiekiem niezwy- ni przed informacj dostarczan nam przez t
kle dynamicznym, w sile, ktr dysponowa, regu (Hill, 1982; Laughlin, 1980; War-nick i
uderza mnie to, e wywodzia si ona nie tyle z Sanders, 1980). Zwykle bowiem jest to trafny i
jego niezwykej osobowoci, ile z doskonaego wartociowy dowd na to, jak postpi naley.
zrozumienia podstawowych zasad psychologii. Dziki takim dowodom moemy swobodnie
Jego prawdziwy geniusz przywdczy polega eglowa po morzu decyzji, bez szczegowego
na zrozumieniu ograniczonej roli odgrywanej rozstrzsania kadego za i przeciw. W tym sen-
sie regua dowodu spoecznego wyposaa ka-
przez samego przywdc. aden przywdca nie dego z nas - niczym samolot -w doskonaego
jest w stanie indywidualnie, po kolei przekona pilota automatycznego.
kadego z czonkw grupy. Moe jednak mie

90
Od czasu do czasu jednak, automatyczny pilot okazali si tak skuteczni w stymulowaniu
powoduje powane problemy. Szczeglnie prawdziwego aplauzu publicznoci, e klaka
wtedy, kiedy zakodowana w nim informacja (skadajca si zwykle z lidera zwanego chefde
okazuje si bdna. Wtedy zniesie nas z kursu i claque oraz szeregowych clogueurs) szybko sta-
- w zalenoci od wielkoci bdu - konsekwen- a si uwicon w wiecie opery tradycj. Jak
cje oka si mniej lub bardziej powane. Po- zauwaa historyk muzyki Robert Sabin (1964):
niewa jednak automatyczny pilot oddaje nam "W roku 1830 klaka bya ju kwitnc instytu-
najczciej nieocenione usugi, nie sposb go, cj, pobierajc pienidze w dzie i klaszczc
ot tak, wyczy. Stajemy wic przed klasycz- wieczorem, a wszystko to czyniono w sposb
nym dylematem: jak posugiwa si urzdze- cakowicie jawny... I jest cakiem moliwe, e
niem, ktre jest rwnoczenie i dobroczynne, i ani Sauton, ani jego sprzymierzeniec Porcher
niebezpieczne. nie zdawali sobie sprawy ze stopnia i czstoci,
Na szczcie istnieje rozwizanie tego dylema- z jakimi ich pomys patnych oklaskw bdzie
tu. Poniewa niebezpieczestwa automatyczne- wykorzystywany wszdzie, gdzie tylko piewa
go pilota pojawiaj si gwnie wtedy, gdy jest si oper".
on karmiony bdn informacj, nasz najlepsz W miar rozpowszechniania si i rozwoju klaki,
obron jest rozpoznanie faszywoci docho- jej organizatorzy poczli oferowa coraz bar-
dziej zrnicowany zakres usug. Podobnie, jak
dzcej do informacji. Jeeli uwraliwimy si osoby nagrywajce miech z puszki prezentuj
na sytuacje, w ktrych automatyczny pilot do- rne rodzaje miechu - od piskliwego chichotu
wodu spoecznego pracuje na faszywych da- po rubaszne rechotanie z gbi brzucha - tak i
nych, moemy go wyczy i sami przej kon- klakierzy rozwinli szereg specjalnoci. Pleure-
trol nad wasnymi dziaaniami. use - specjalistka od zaraania innych paczem
Sabota na zawoanie; bisseur - ekspert od ekstatyczne-
Regua dowodu spoecznego dostarcza nam fa- go wykrzykiwania "bis! bis!" czy wreszcie rie-
szywych dowodw w dwch typach sytuacji. ur, angaowany dla swego zaraliwego mie-
Po pierwsze wtedy, gdy dowody zostaj celowo chu, bezporedni przodek dzisiejszych specjali-
sfaszowane -sfabrykowane przez manipulato- stw od miechu z puszki.
rw dbajcych jedynie o to, by powstao w nas Z naszego punktu widzenia, najwaniejszym
wraenie, e wszyscy to co robi. Oczywicie podobiestwem klaki i puszkowanego miechu
"co" korzystnego dla manipulatorw. Przyka- jest ich uderzajca nieprawdziwo. Nikt nie
dem takiego sabotau jest oczywicie miech z zadawa sobie jakiego trudu, by ukrywa czy
puszki, a podobnie oczywiste faszowanie do- zmienia zachowanie klakierw, siedzcych na
wodw wystpuje take i w wielu innych przy- tych samych zwykle miejscach, z przedstawie-
padkach. nia na przedstawienie, przez 20 lat kierowanych
Na przykad miech z puszki nie jest wcale cha- przez tego samego chef de claque. Przed pu-
rakterystyczny dla jedynie elektornicznych me- blicznoci nie
diw czy nawet wieku elektroniki. Jawne wy-
korzystywanie reguy spoecznego dowodu ce- \
chuje klak - burzliwe, cho sztucznie organi- l i----"' S i
zowane, wrcz opacane owacje w operze. S | Aplauz przy wejciu, dla dentelmena 25
Uwaa si, e do historii opery wprowadzili ten tirw. [ ^
proceder w roku 1820 niejacy Sauton i Porcher. f ^ Aplauz przy wejciu, dla damy 15lirw.
Byli to bywalcy opery, cho nie tyle jej bezinte- Zwyczajny aplauz podczas spektaklu (za sztu-
resowni mionicy, co biznesmeni oferujcy k) 10 lirw.
sprzeda owacji po wystpie. Wytrway aplauz podczas spektaklu (za sztuk)
Zorganizowani pod szyldem UAssurance des 15 lirw.
Succes Dramatigues wynajmowali siebie i swo- Jeszcze wytrwalszy aplauz 17 lirw.
ich pracownikw solistom i organizatorom Okrzyki: " Brawo!'"Bene/" 5 tirw.
koncertw pragncym sobie zapewni gorce Bisowanie za wszelk cen 50 lirw.
przyjcie przez publiczno. Sauton i Porcher

91
Dziki entuzjazm Rozwamy to na przykadzie rozpowszechnio-
cena specjalna, do ustalenia. ^"' nych reklam, w ktrych wykorzystuje si po-
chlebne dla jakiego produktu wypowiedzi
Reklamowane ceny klaki woskiej "zwyczajnych" ludzi, czsto w ogle niewia-
Rysunek 4.8. Od "zwyczajnego aplauzu" do domych tego, e s nagrywani. Jak mona
"dzikiego entuzjazmu" - ceny usug klakierw, oczekiwa
reklamowane z bezwstydn jawnoci wobec
tych, na ktrych klakierzy maj wpyn (czy- NIE PRZECZAJCIE STACJI:
telnikw gazety muzycznej). Klik, wrrr... zaraz bd si wypowiada konsumenci z Mar-
ukrywano nawet pieninej strony przedsi- sa
wzicia. Przeciwnie, w sto lat po narodzinach
klaki czytelnik londyskiego Musical Timesa Dave Barry
mg szczegowo zapozna si z cennikiem Ogldaem niedawno telewizj, kiedy pojawia
woskich klakierw (por. rysunek 4.8). W wie- si reklama zapowiedziana tonem zwykle zare-
cie czy to Rigoletta, czy telewizyjnych progra- zerwowanym dla najnowszych wydarze w Za-
mw rozrywkowych ludzie posugujcy si re- toce Perskiej: "A teraz konsumenci bd mogli
gu dowodu spoecznego z powodzeniem ma- zapyta Angel Lansbury, co myli ona o
nipuluj publicznoci, nawet mimo tego, e Bufferinie.i"
przedstawiane przez nich dowody s jawnie fa- Normaln reakcj normalnego czowieka na ta-
szywe. k zapowied jest "H?" Co znaczy: "Co u licha
Mechaniczno, z jak ulegamy dowodom spo- Angela Lansbury ma wsplnego z Bufferi-
ecznym, tak dobrze zrozumiana przez Sautona nem?" A jednak w tej reklamie pojawi si sze-
i Porchera, rozumiana jest rwnie przez reg "przypadkowych" przechodniw, z ktrych
wspczesnych wyzyskiwaczy. Nie czuj ad- kady najwyraniej ju od dawna nosi w sobie
nej potrzeby ukrywania procederu faszowania gotowe pytanie do Angeli Lansbury na temat
dowodw - o czym mona si przekona przy- Bufferinu. Zwykle brzmiao ono: "Pani Lansbu-
suchujc si, jak amatorszczyzn jest zwykle ry, czy Buflerin jest dobrym produktem, czy ja
odtwarzana cieka miechu z puszki. Zdaj si mam go kupi, jak pani mysi?" Wygldao to,
niemal cieszy z naszej rozterki - albo damy si jakby te kobiety od miesicy chodziy i powta-
oszuka, albo zrezygnujemy z naszego we- rzay sobie: "Ach, gdybym tylko moga spyta
wntrznego pilota automatycznego, ktry wy- Angel Lansbury. Od razu wiedziaabym, co z
stawia nas na ich sztuczki. W swojej pewnoci, tym Bufferinem".
e nas doapali, tacy wyzyskiwacze popeniaj Jest to przykad narastajcego problemu, ktry
jednak bd, niedbao bowiem, z jak przed- zbyt dugo byt ukrywany, cho nka cay nasz
stawiaj swoje "dowody", daje nam do rki pe- nard. Jest nim inwazja konsumentw z Marca.
wien sposb obrony przed ich zabiegami. Wygldaj jak ludzie, ale wcale nie zachowuj
Poniewa automatyczny pilot moe by dowol- si jak ludzie, l opanowuj nasz wiat
nie wczany i wyczany, jestemy w stanie
bezpiecznie nawigowa posugujc si nim do- A oto wypowied zupenie przecitnego Mar-
pty, dopki nie zauwaymy, e nasz pilot sjanina z ulicy
karmiony jest faszywymi danymi. Wtedy mo- Rysunek 4.9.
emy przej wiadom kontrol, dokona nie-
zbdnych poprawek, uwzgldniajcych bd w Najwyraniej nie jestem odosobniony w swej
odebranej informacji i na powrt wczy au- reakcji ha inwazj "naturalnych" wypowiedzi
tomatycznego pilota. Jawny fasz spreparowa- "przecitnych" konsumentw w reklamach.
nych dowodw spoecznych dostarcza nam do- Humorysta David Barry rwnie je zauway i
kadnie tej wskazwki, jakiej potrzebujemy do nazwa bohaterw tych reklam konsumentami z
rozpoznania bdnej informacji. Moemy si Marsa. To bardzo trafny termin i sam zaczem
zatem bez trudu obroni, kosztem jedynie pozo- go uywa - bo przypomina mi, e w wyborze
stawania czujnymi na jawny fasz prezentowa- zakupw nie powinienem kierowa si porada-
nych nam dowodw.

92
mi z Marsa - w kocu jest to zupenie obca mi ktrych kto rozmylnie preparuje dowody spo-
planeta. eczne, powinnimy by gotowi do kontrataku.
na podstawie reguy dowodu spoecznego, wy- Przynajmniej ja osobicie czuj wtedy co wi-
powiedzi tych przecitnych, "takich jak ty czy cej ni tylko niech do zostania oszukanym.
ja" ludzi, s skutecznym zabiegiem reklamo- Po prostu wcieka mnie myl, e prbuj mnie
wym. Zabieg ten zawsze jednak opiera si na zagoni do kta ci, ktrzy wykorzysta chc je-
mao widocznym znieksztaceniu dowodw - den z moich sposobw obrony przed zalewem
zawsze syszymy wypowiedzi tylko pozytywne, informacji we wspczesnym wiecie. I mam
co oczywicie wprowadza nas w bd co do wrcz moraln satysfakcj, kiedy uda mi si ja-
stopnia popularnoci, jak dany produkt fak- ko im "odwdziczy". Jeeli jeste do mnie
tycznie si cieszy. Ostatnio pojawi si w tego podobny, to i Ty powiniene tak si czu.
rodzaju reklamach bardziej nachalny i nie-
etyczny rodzaj faszu. Agencje reklamowe nie Patrzc w gr
trudz si nawet zebraniem wypowiedzi praw- Poza rozmylnym faszowaniem dowodw jest
dziwych konsumentw i wynajmuj do tej roli jeszcze jedna sytuacja, w ktrej regua dowodu
aktorw, powtarzajcych przygotowane im tek- spoecznego sprowadza nas na manowce. Jest
sty. Jawno faszu jest zdumiewajca - sytu- to sytuacja, w ktrej niewinny, przypadkowy
acja jest w oczywisty sposb zaaranowana, bd spowoduje narastajc liczb dowodw
"zwyczajni" ludzie s ewidentnie aktorami wy- spoecznych popychajcych nas w kierunku zej
ranie odtwarzajcymi napisany dla nich scena- decyzji. Z tak wanie sytuacj mamy do czy-
riusz. nienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu,
Kiedykolwiek sam napotkam tak prb wpy- kiedy to aden ze wiadkw wypadku nie widzi
nicia na mnie za pomoc naciganych dowo- powodw do interwencji.
dw, odzywa si we mnie alarm z instrukcj: Najlepszym przykadem tej sytuacji jest opo-
"Uwaga! Uwaga! Faszywy dowd spoeczny. wie jednego z moich studentw, ktry by
Wyczy tymczasowo automatycznego pilota". kiedy policjantem z drogwki. Zosta po zaj-
Mona to zrobi bez wikszych trudnoci. Wy- ciach powiconych dyskusji na temat reguy
starczy tylko wiadoma decyzja, by pozosta dowodu spoecznego, by ze mn porozmawia.
wyczulonym na fasz dowodw. Dopki ewi- Powiedzia, e teraz rozumie przyczyny do
dentne faszerstwo nie zostanie wykryte, po- dziwacznego typu wypadkw drogowych, jakie
zwalamy toczy si sprawom ich wasnym, au- czasami zdarzao mu si obserwowa podczas
tomatycznym torem. Dziaamy dopiero po jego w pracy w policji. Do tego rodzaju wypadkw
wykryciu. dochodzio zwykle na zatoczonym wyjedzie z
Dziaanie nie musi ogranicza si jedynie do miasta, w godzinach szczytu, kiedy to wszyst-
oczywistego zignorowania faszywej informa- kie pasy ruchu zajte s rwnolegle i powoli ja-
cji. Musimy te w obronie wasnej przystpi dcymi samochodami. Cig wydarze prowa-
do aktywnego kontrataku, starajc si udli dzcych do wypadku zaczyna si wtedy, gdy
tych, ktrzy dopuszczaj si faszowania dowo- dwa kolejne samochody sygnalizoway ten sam
dw spoecznych. Nie kupowa produktw re- zamiar zmiany pasa na ssiedni. W cigu kilku
klamowanych w ten sposb i jeszcze wysa do sekund dugi sznur jadcych za nimi kierowcw
producenta list z wyjanieniem, e nie bdzie- rwnie wcza migacze i usiowa zmieni pas
my kupowali jego produktw, dopki reklamu- ruchu - oczywicie sdzc, e pas, na ktrym
je je za pomoc faszerstw. si znajduj, zablokowany jest jak przeszko-
d. Podczas polowania na przerw w strumieniu
Oczywicie nie zawsze chcemy, aby kieroway samochodw, na ssiednim pasie czsto docho-
nami dowody zawarte w zachowaniu innych, dzio do kolizji. Dziwne byo w tym wszystkim
szczeglnie gdy sprawa jest wana i sami wo- to, e bardzo czsto dany pas ruchu w ogle nie
limy rozway wszystkie za i przeciw. Jednak by niczym zablokowany, a nierzadko prze-
zawsze lepiej mie tak moliwo zdania si jezdno drogi widoczna bya jak na doni.
na prawdziwe informacje o postpowaniu in- Opowie tego policjanta pozwala przyjrze si
nych. Jeeli znajdziemy si w warunkach, w sposobowi, w jaki reagujemy na dowd spo-

93
eczny. Po pierwsze, gdy zauwaamy, e wiele potrafi nakoni publik do stawiania na kiep-
osb co robi, zdajemy si zakada, e wiedz skiego konia.
one o czym, czego my nie wiemy. Szczeglnie Wielko wygranej na wycigach zaley od
w przypadku wasnej niepewnoci skonni je- rozkadu pienidzy stawianych na rne konie.
stemy pokada wielkie zaufanie w zbiorowej Najmniej wygrywa si wtedy, kiedy na zwyci-
mdroci tumu. Po drugie, czsto cay tum jest skiego konia postawio najwicej graczy. Sys-
w bdzie, ponie- tem jest wic tak skonstruowany, e jeeli ob-
stawisz zwycizc, na ktrego stawiao niewie-
lu, to wygrasz wicej, ni kiedy inni rwnie na
I to by byo na tyle, jeli idzie o twierdzenie, e niego stawiali. Najkorzystniej byoby wic na-
atwo schowa si w tumie koni innych, aby nie postawili na faktycznego
Rysunek 4.10. Przekonanie o tym, e liczeb- zwycizc wycigu. Wielu ludzi obstawiaj-
no zapewnia ' bezpieczestwo, moe nara- cych konie wie na ich temat zdumiewajco ma-
zi na powane niebezpieczestwo w tumie o i czsto stosuje najprostsz strategi - obsta-
ogarnitym mentalnoci stada. wia faworyta. Na tablicy do ostatniej chwili
wa poszczeglne jednostki robi co nie z po- wywietla si dane o tym, ile na jakiego konia
wodu swojej szczeglnej wiedzy, lecz z powo- postawiono, atwo wic si zorientowa, ktry
du dowodu spoecznego, a wic naladuj in- ko jest faworytem. Wytrawni gracze o tym
nych^ wiedz i czasami tworz sztucznego" faworyta.
Wynika z tego taka nauka, e automatyczny pi- Facet staje jako pierwszy czy drugi w kolejce i
lot, jakim jest regua dowodu spoecznego, nig- stawia 100 dolarw na jakiego redniego konia
dy nie zasuguje na cakowite zaufanie. Nawet (o ktrym sdzi, e przegra). Gracze niepewni
jeeli nie pojawi si aden sabotaysta, karmi- swego id za jego przykadem i w ten sposb
cy ten mechanizm faszywymi dowodami, sam zaczyna si toczy niena kula - im wicej po-
mechanizm moe si czasami zepsu. Musimy przednikw obstawio danego konia, tym wi-
wic od czasu do czasu sprawdza, czy mecha- cej nastpnych graczy na niego stawia. Pod ko-
nizm dziaa jak naley, a wic porwnywa je- niec obstawiania facet idzie do ssiedniego
go wskazania z innymi dowodami - obiektyw- okienka i wysoko obstawia swojego prawdzi-
nymi faktami, naszym wasnym dowiadcze- wego faworyta. Pocztkowa inwestycja 100 do-
niem i osdem sytuacji. Czsto interwencja taka larw moe si zwrci wielokrotnie.
wymaga bardzo niewiele czasu i wysiku - wy- Sam byem kiedy wiadkiem takiego zdarze-
starczy moe jeden rzut oka wokoo. nia. Jaki facet na dugo przed wycigiem ob-
Zdawanie si bez reszty na dowody spoeczne stawi mao znanego konia czynic z niego
moe mie fatalne nastpstwa. Jest oczywiste, wczesnego faworyta. Rozniosa si plotka, e
e kady pilot dobrze zrobi spogldajc czasa- pocztkowi gracze co wiedz i wszyscy -
mi za okno i na wskazania przyrzdw, pomi- wcznie ze mn - zaczli na gwat obstawia
mo tego, e lot nadzorowany jest przez automa- tego konia. A ten skoczy wycig jako ostatni,
tycznego pilota. Podobnie i my, kiedykolwiek bo mia co z nog. Masa ludzi stracia mas
znajdziemy si w tumie do pienidzy. Ale jeden nie poszed za ich przy-
kadem. Nigdy nie dowiemy si, kto to by, ale
wodw spoecznych, powinnimy od czasu do to on zgarn te pienidze. Dobrze wiedzia, jak
czasu rozejrze si sprawdzajc, co dzieje si dziaa zasada dowodu spoecznego.
oprcz tego, co robi inni. Inaczej moe nas Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy, e
spotka los owych kierowcw niepotrzebnie dowody spoeczne najsilniej przemawiaj do
zmieniajcych pas - kraksa. tych, ktrzy w danej sytuacji nie maj dowiad-
DONIESIENIA CZYTELNIKW czenia i czuj si niepewnie.
Od byego pracownika wycigw konnych
Gdy pracowaem na torze wycigowym, zaob- PODSUMOWANIE
serwowaem pewn metod faszowania dowo- Zasada dowodu spoecznego gosi, e to, w co
dw spoecznych. Aby zwikszy swoj ewen- wierz lub jak zachowuj si inni ludzie, czsto
tualn wygran, niektrzy dowiadczeni gracze jest podstaw naszej wasnej decyzji - jakie po-

94
gldy czy zachowanie s suszne i waciwe w wowe proroctwo o kocu wiata okazao si
naszym wasnym przypadku. Zarwno wrd faszywe. Wyjanij, dlaczego.
dzieci, jak i dorosych stwierdzono silne prze- 3. Jakie s dwa czynniki nasilajce uleganie
jawy naladownictwa przy dziaaniach tak r- dowodom spoecznym? Dziki czemu oba te
norodnych, jak decydowanie o zakupach, ska- czynniki tak silnie zadziaay w Jonestown?
danie datkw dobroczynnych czy leczenie z l-
kw. Zasada dowodu spoecznego moe by 4. Co to jest niewiedza wielu? W jaki sposb
uywana do skaniania ludzi do ulegoci za zjawisko to wpywa na reakcje wiadkw ja-
pomoc dostarczania im dowodw, e inni (im kiego wypadku?
wicej, tym lepiej) ju ulegli lub wanie to ro- 5. Jakie aspekty ycia wielkomiejskiego po-
bi. mniejszaj szans udzielenia pomocy ofierze
Dowody spoeczne wywieraj najwikszy wypadku przez wiadkw tego wypadku?
wpyw w dwch wypadkach. Po pierwsze wte- 6. Co to jest efekt Wertera? W jaki sposb
dy, gdy ludzie s niepewni, co czyni i poszu- mona za jego pomoc wyjani zwizek po-
kuj wskazwek w postpowaniu innych. Na midzy samobjstwami sawnych ludzi, a
przykad w sytuacjach niejasnych wiadkowie wzrostem liczby wypadkw samochodowych i
wypadku bardziej ulegaj biernoci innych samolotowych?
wiadkw i sami czciej pozostaj bierni, ni Pytania na mylenie
zdarza si to w sytuacji wyranie jawicej si 1. Gdyby mia wygosi wykad do ludzi za-
jako wypadek. Po drugie, dowody spoeczne groonych atakiem serca, jakie doradziby im
dziaaj szczeglnie silnie wtedy, gdy pochodz postpowanie na wypadek kopotw z sercem
od ludzi nam podobnych. Wymownie o tym w jakim publicznym miejscu?
wiadcz na przykad statystyki samobjstw 2. Na pocztku roku 1986 kto wstrzykn cy-
analizowanych przez socjologa Davida Phillip- janek do stojcych na sklepowej pce kapsuek
sa. Wskazuj one, e po samobjstwie jakiej z Tylenolem. Sprawa zostaa szeroko nago-
sawnej osoby, omawianym szeroko w prasie, niona, gdy w wyniku spoycia jednej z tych
decyzj o samobjstwie podejmuj rwnie in- kapsuek zmara pewna mieszkana Nowego
ne znajdujce si w kopotach osoby podobne Jorku. W nastpnych tygodniach odnotowano
do sawnego samobjcy. Analiza masowego wiele podobnych prb zatruwania lekw czy
samobjstwa w Jonestown w Gujanie sugeruje, ywnoci. W trzech innych popularnych lekach
e przywdca sekty. Wielebny Jim Jones posu- wykryto trucizn, a w mce i lodach - odamki
y si obydwoma tymi czynnikami - niepew- szka. Nawet papier toaletowy nie pozosta bez-
noci i podobiestwem - by nakoni wik- pieczny - w jednej z toalet publicznych zosta
szo mieszkacw Jonestown do popenienia spryskany substancj wywoujc uszkodzenie
zbiorowego samobjstwa. daa. Cho zdarzenie z Tylenolem byo niemo-
Obrona przed wpywem innych posugujcych liwe do przewidzenia, wyjanij, dlaczego mo-
si dowodami spoecznymi dla wymuszenia na- na byo przewidzie pozostae.
szej ulegoci polega na wraliwoci na sfa- 3. Zamy, e jeste twrc telewizyjnym, kt-
szowane dowody postpowania innych oraz na remu powierzono delikatne zadanie wyprodu-
uwiadomieniu sobie, e postpowanie podob- kowania serii programw majcych na celu
nych do nas ludzi nie moe stanowi jedynej zmniejszenie liczby samobjstw wrd nasto-
podstawy naszych wasnych decyzji. latkw. Wiedzc o badaniach sugerujcych, e
PYTANIA niektre programy telewizyjne mogy bezwied-
Powtrka nie doprowadzi do powikszenia liczby samo-
1. Opisz regu dowodu spoecznego i sposb, bjstw, co uczyniby, aby wykorzysta zasad
w jaki za jej pomoc mona wyjani reakcje dowodu spoecznego w odwrotnym kierunku i
ludzi na miech z puszki. za jej pomoc zmniejszy liczb samobjstw? Z
2. W badaniach Festingera, Rieckena i Schach- kim przeprowadziby wywiady przed kamer?
tera nad sekt oczekujc na koniec wiata, Czy byliby wrd nich nastolatko-wie z powa-
czonkowie sekty zaczli gwatownie prbowa nymi kopotami? Jakie pytania by im zada?
nawracania innych dopiero wtedy, gdy podsta-

95
4. Opisz jak sytuacj z wasnego ycia, w re s to bowiem poczone ze sprzeda de-
ktrej kto wpyn na Ciebie za pomoc sfa- monstracje pro duktw firmy Tupper urzdzane
szowanego dowodu spoecznego. Jakby sobie w prywatnych domach. Gospodyni zaprasz;
poradzi z tak sytuacj dzisiaj? do swego domu grono przyjaci, ktrzy mog
kupi rne produkty oferowani im przez
ROZDZIA 5 przedstawiciela firmy Tupper, ona za otrzymu-
Lubienie i sympatia je pewien procent cen;
Pierwszym zadaniem obrocy w sadzie jest do- kadego zakupionego produktu. Niezalenie od
prowadzenie awy przysigych do tego, by po- fachowych umiejtnoci przed stawiciela
lubia jego klienta. CIarence Darrow Tuppera, prowadzcego kade takie przyjcie,
prawdziwym powo dem nakaniajcym uczest-
N. nikw przyjcia do zakupw jest fakt, e pro-
l a pewno nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, i pozycji zakupu pochodzi zawsze od lubianej
z reguy zgadzamy si spenia proby ludzi, przez nich osoby - gospodyni przyjcia. Ci
ktrych znamy i lubimy. Co jednak moe za- prawda, w sensie fizycznym propozycje zakupu
skakiwa, to fakt, e za pomoc tej prostej re- skada przedstawiciel Tuppera jednak w istocie
guy setki zupenie nie znanych nam osb na- s to propozycje gospodyni domu - rozdajcej
kania nas do speniania ich prb. umiechy, napo je i komentarze. Wszyscy
Najbardziej przejrzyst ilustracj zawodowej uczestnicy wiedz bowiem doskonale, e im
eksploatacji reguy lubienia s tzw. przyjcia wiece produktw zakupi, tym wicej ich przy-
Tupperware*, ktre w ogle uwaam za kwin- jacika zyska pienidzy za swoje sta rani przy
tesencj warunkw, w jakich Amerykanie ule- wydaniu przyjcia.
gaj spoecznemu wpywowi. Kady, kto wie, Oferujc gospodyni pewien procent uzyskanych
* Tupper - to nazwa amerykaskiej firmy, zaj- podczas przyjci, wpyww, firma Tupperware
mujcej si produkcj plastikowych pojemni- Parties Corporation doprowadza do tego, i za-
kw na ywno i fym podobnych produktw kupy dokonywane s nie u bezosobowego
(prsyp. tum.). sprzedawcy, lecz u wasnej przy jaciki. W ten
sposb w akt kupna-sprzeday zostaj wczo-
jak dziaaj przyjcia Tupperware, bez trudu ne, normalnie \ nim nieobecne, elementy w po-
rozpozna wykorzystywanie wieli omwionych staci zaufania i ciepa, poczucia bezpiecze
ju narzdzi wpywu: stwa i zobowizania, jakie niesie przyja (Tay-
Wzajemno. Na pocztku kadego przyjcia lor, 1978). Badania nad przy czynami zakupw
Tupperware rozgrywani s gry z nagrodami, dokonywanych podczas przyj Tupperware
midzy za osobami, ktrym nie udao si ni- potwierdzaj, skuteczno wykorzystywanego w
czeg( wygra, rozlosowywane s nagrody po- nich podejcia do aktu kupna-sprzeday wiel-
cieszenia - tak wic wszysc: ko bowiem wizi czcej sprzedajcych (tj.
uczestnicy przyjcia rozpoczynaj je od otrzy- gospodarzy przyjcia) kupujcych (tj. ich goci)
mania jakiego prezentu. dwukrotnie silniej wpywa na decyzj o zaku-
Zaangaowanie. Uczestnicy zachcam s do pie, ni stopie, w jakim nabywcom podoba si
publicznego opisywani; sam produkt (Frenzer i Davis, 1990 Nic wic
poytkw i zalet tych produktw firmy Tupper, dziwnego, e wedug ostatnich szacunkw war-
ktre ju posiadaj. to sprzeday dokc nywanej podczas przyj
Spoeczny dowd susznoci. Gdy zakupy ju Tupperware wynosi dwa i p miliona dola^
si rozpoczn, kad: dziennie!
kolejny akt zakupu wzmacnia przekonanie, e Co ciekawe, uczestnicy tych przyj doskonale
inni, podobni do na, ludzie kupuj produkty zdaj sobie spraw z tego, i firma eksploatuje
Tuppera, a wic musz one by dobre. ich wasne wizy przyjani z innymi ludmi.
Swoj ogromn popularno i skuteczno za- Niektryr wydaje si to nie przeszkadza, w in-
wdziczaj jednak przyjci; nych budzi niech, ale nie wiedzi, wjal spo-
Tupperware w szczeglnoci pomysowemu e- sb mogliby przed tym umkn. Do tych ostat-
rowaniu na regule lubienia Przyjcia Tupperwa- nich naley pewna kobieti

96
Inni praktycy wpywu spoecznego wykryli, e
przyjaciel klienta wcale nie musi by obecny
Fot Hayman/Stock Boston przy decyzji kupna, by nakoni go do podjcia
Przyjcie Tupperware decyzji. Czasami wystarczy powoa si tylko
Rysunek 5.1. Korporacja Przyj Domowych na samo nazwisko przyjaciela. Korporacja Sha-
Tupperware lubi chwali si szczelnoci klee, specjalizujca si w domokrnej sprze-
sprzedawanych przez siebie pojemnikw. O day artykuw gospodarstwa domowego, radzi
sukcesie korporacji decyduje jednak nie tyle swoim sprzedawcom, by poszukiwali nowych
szczelno pojemnikw, ile ciso bliskich klientw za pomoc "niekoczcego si a-
kontaktw midzy kupujcymi a sprzedajcymi cuszka". Kiedykolwiek nagabnity klient przy-
pojemniki gospodarzami przyjcia. zna, e jaki produkt mu si podoba, proszony
ktra tak oto opisaa swoje niezbyt przyjemne jest o wskazanie swoich znajomych czy przyja-
uczucia zwizane z przyjciami Tupperware: ci, ktrzy rwnie mogliby zainteresowa si
Doszo do tego, e nienawidz by na nie za- danym produktem. Ci za mog zosta nagab-
praszana. Od dawna mam ju wszystkie po- nici zarwno z prob o zakup produktu, jak i
trzebne mi pojemniki. A gdybym chciaa jesz- o wskazanie swoich znajomych, ktrzy mogliby
cze jakie, kupiabym je taniej w domu towa- by nim zainteresowani - i tak bez koca.
rowym. Jednak gdy zadzwoni do mnie ktra Podstaw sukcesu tej metody jest fakt, e kady
przyjacika z zaproszeniem, czuj, e musz nowy klient jest nagabywany z polecenia czy
pj. A gdy ju tam si znajd, to czuj, e rekomendacji swojego wasnego przyjaciela.
musz co kupi. Jak si temu oprze? Przecie Wyproszenie sprzedawcy za drzwi byoby wic
robi w ten sposb co dla mojej wasnej przy- wyproszeniem niemale wasnego przyjacie-
jaciki.
Trudno si dziwi, e korporacja Tupperware la. Std te podrcznik dla sprzedawcw Sha-
majc tak silnego sprzymierzeca - ludzk klee instruuje: "Nie sposb przeceni wartoci
przyja - w ogle zaniechaa sprzeday swoich tej metody. Jeeli stukajc do drzwi czy dzwo-
produktw w normalnych sklepach detalicz- nic do potencjalnego klienta jeste w stanie
nych, koncentrujc si wycznie na organizo- powoa si na jego przyjaciela, pana Takiego-
waniu "przyj". Statystycznie rzecz biorc, co a-ta-kiego, wzbudzasz w kliencie uczucie, e
2,7 sekundy gdzie w Ameryce rozpoczyna si dobrze zrobiby powicajc ci chwilk czasu.
kolejne przyjcie Tupperware. A to oznacza wzrost szansy sprzeday o 50%,
Oczywicie, rwnie i inni praktycy wpywu zanim w ogle wejdziesz do domu klienta".
spoecznego zdaj sobie spraw z siy tkwicej Przyja jako narzdzie wpywu na innych
w lubieniu i staraj si wykorzysta j do na- Tak czste posugiwanie si wizami przyjani
konie- przez praktykw wpywu spoecznego sugeruje
znaczn si reguy lubienia jako narzdzia
wpywu. Prbuj oni wykorzysta t regu tak-
Luizo! Mamy tutaj pana, ktry twierdzi, ze by- e wtedy, gdy nie mog posuy si ju istnie-
licie w sobie zakochani w 1962 roku i cho si jcymi wizami przyjani. Prbuj nakoni
rozstalicie, powrci teraz w nadziei, ze moe ofiary swego wpywu, aby polubiy ich samych,
kupisz komplet encyklopedii a wic tych, ktrzy usiuj wywrze wpyw
Regua lubienia spoeczny.
Rysunek 5.2. Co ma mio do sprzeday enc- Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osi-
klopedii. gn taki poziom mistrzostwa w wykorzysty-
ni ludzi, by powiedzieli "tak". Na przykad co- waniu reguy lubienia do sprzedawania samo-
raz wicej organizacji dobroczynnych prosi chodw marki chevrolet, e przynosio mu to
swoich ochotniczych zbieraczy datkw, aby 200 tysicy dolarw dochodu rocznie. Przy ta-
zbierali je w bezporednim ssiedztwie swego kim poziomie zarobkw mona by podejrze-
miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem od- wa, e idzie tu o wysoko postawionego dyrek-
mwi znajomemu czy zaprzyjanionemu s- tora z Genera Motors, a ju co najmniej o wa-
siadowi ni komu zupenie obcemu. ciciela duego salonu sprzeday samochodw.

97
Jednak Joe Girard by w rzeczywistoci szere- s automatyczne i bezrefleksyjne. Reakcje na
gowym, cho fenomenalnie skutecznym sprze- ludzi adnych to przykad tego, co psychologo-
dawc w sklepie samochodowym. Przez 12 lat wie nazywaj zjawiskiem aureoli. Polega ono
z rzdu zdobywa tytu "Najlepszego Sprze- na tym, e jaka pozytywna cecha czowieka
dawcy Samochodw", a sprzedajc przecitnie opromienia swoim blaskiem wszystkie pozosta-
ponad pi samochodw dziennie, zdoby sobie e jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim
take miano najlepszego sprzedawcy wszech- widziany jest on przez innych. Wiele danych
czasw w Ksidze Rekordw Guinessa. dowodzi, e atrakcyjno fizyczna stanowi
Metoda, ktra zapewnia mu wszystkie te suk- moe rdo takiej wanie aureoli.
cesy, bya niezwykle prosta - polegaa na ofe- Na przykad mamy automatyczn skonno do
rowaniu klientom jedynie dwch rzeczy - przypisywania ludziom adnym takich pochleb-
uczciwej ceny samochodu i sprzedawcy, ktre- nych cech, jak utalentowanie, sympatyczno,
go sami lubili. J to jest to. Znalezienie sprze- uczciwo i inteligencja (przegld tych danych
dawcy, ktrego lubisz i odpowiednia cena. Da- - Eagy i in., 1990). Co wicej, nie zdajemy so-
jc tylko te dwie rzeczy rwnoczenie "zaa- bie sprawy z tego, e wszystkie te cechy czo-
twisz interes", twierdzi Joe Girard w jednym z wieka widziane s tak pochlebnie wanie z
wywiadw. powodu jego wygldu fizycznego. I wyznam
wietnie. Formua Joe Girarda mwi nam o szczerze, e niektre konsekwencje tego nie-
tym, jak wana jest regua lubienia dla prowa- wiadomego zaoenia "dobrze wygldajcy =
dzonych przeze interesw. Jednak daleko do dobry" troch mnie przeraaj. Na przykad,
tego, by mwia wystarczajco wiele - na przy- pewne studium nad kanadyjskimi wyborami
kad, dlaczego klienci lubi Girarda bardziej, parlamentarnymi z roku 1974 wykazao, e
ni wielu innych sprzedawcw oferujcych przystojni kandydaci na posw uzyskiwali dwa
sprawiedliwe ceny. Nasuwa si tu oglniejsze i p ra wicej gosw od kandydatw po-
pytanie o to, co sprawia, e jednego czowieka zbawionych tej "cnoty" (Efran i Patterson,
lubimy, a innego nie. Znajc odpowied na to 1976). Sami wyborcy zdaj si jednak nie do-
pytanie, bylibymy w stanie zrozumie, jak lu- strzega wasnego ulegania wygldowi polity-
dzie w rodzaju Joe Girarda doprowadzaj nas ka. A 73% kanadyjskich wyborcw gorco za-
do tego, e ich lubimy i na odwrt -jak my mo- przeczao takiej moliwoci, a jedynie 14% w
glibymy doprowadzi do tego, e oni nas po- ogle dopuszczao t moliwo (Efran i Patter-
lubi. Szczliwie si skada, e badacze nauk son, 1976).
spoecznych poszukuj odpowiedzi na te pyta- Podobne prawidowoci stwierdzano w bada-
nia od dziesitkw lat i nagromadzili sporo niach nad podejmowaniem decyzji o zatrudnie-
wiedzy o czynnikach decydujcych o lubieniu niu. Przynajmniej w jednym badaniu wykazano,
innych. Jak zobaczymy dalej, kady z tych e adny wygld kandydatw ubiegajcych si
czynnikw jest sprytnie o zatrudnienie dwukrotnie podnosi szans uzy-
skania pracy ni jako ich kwalifikacji zawo-
uywany przez rnych praktykw wpywu dowych - cho osoby podejmujce decyzje
spoecznego, by nakoni nas do powiedzenia uwaay, e wygld kandydatw wpywa na nie
"tak". jedynie w niewielkim stopniu (Mack i Rainey,
Kogo lubimy i za co 1990).
Atrakcyjno fizyczna Rwnie niepokojce s wyniki podobnych ba-
Cho dosy powszechnie wiadomo, e lepiej da w dziedzinie sdownictwa. Wszystko
by piknym ni brzydkim, wspczesne bada- wskazuje na to, e ludzie przystojni s znacznie
nia wskazuj, e zakres, w jakim to "lepiej" lepiej traktowani przez wymiar sprawiedliwoci
obowizuje jest znacznie szerszy, ni skonni (por. Castellow, Wuensch i Moore, 1991;
jestemy zwykle sdzi. Wyglda na te, e fi- Downs i Lyons, 1990). Na przykad w jednym z
zyczna atrakcyjno jest takim klik, po ktrym bada wykonanych w stanie Pennsylwania
nastpuje wrrr... w postaci pozytywnej reakcji (Stewart, 1980) badacze ocenili fizyczn atrak-
na adn kobiet czy przystojnego mczyzn. cyjno 74 oskaronych mczyzn (na pocztku
Jak wszystkie cigi typu klik, wrrr..., reakcje te procesu kadego z nich) i po wielu miesicach

98
przejrzeli akta ich procesu. Okazao si, e W sposb najbardziej bezporedni wykorzy-
oskareni przystojni stywane s te wyniki bada w przemyle ko-
smetycznym - po prostu, poprzez ich moliwie
otrzymali znacznie nisze wyroki - w istocie szerokie nagonienie. Na przykad, pewne wa-
przystojny oskarony mia dwukrotnie wiksz szyngtoskie stowarzyszenie producentw kos-
szans, by w ogle nie trafi do wizienia w * Wynik ten - e przystojni podejrzani rzadziej
wyniku procesu . W innym badaniu - nad symu- trafiaj do wizienia, nawet w przypadku udo-
lowan rozpraw o odszkodowanie za wyrz- wodnienia im winy - pozwala zrozumie rezul-
dzone szkody - oskaronego przystojniejszego taty pewnego fascynujcego eksperymentu
ni ofiara zasdzono na sum 5 623 dolarw, kryminologicznego (Rurtzburg, Safar i Cavior,
podczas gdy oskaronego brzydszego od ofiary 1968). W wizieniu miasta Nowy Jork niekt-
- na sum 10 581 dolarw. adniejszych oskar- rzy pensjonariusze ze znieksztaceniami twarzy
onych faworyzowali przy tym zarwno s- przeszli upikszajce operacje plastyczne, nie-
dziowie, jak i sdziny (Kulka i Kessier, 1978). ktrzy za ich nie przeszli. Cz winiw z
Inne badania wykazay, e ludzie adni maj kadej grupy poddano ponadto resocjalizacyj-
wiksz szans uzyskania pomocy w potrzebie nym oddziaywaniom majcym na celu przy-
(Benson, Karabenic i Lemer, 1976) i silniej wrcenie ich normalnej spoecznoci. Analizy
wpywaj na opini innych, gdy tego zechc przeprowadzone w rok po zwolnieniu kadego
(Chaiken, 1979). Rwnie tutaj me stwierdzono z winiw wykazay, e prawdopodobiestwo
rnic midzy pciami w regowaniu na wygld powrotu do wizienia byo znacznie mniejsze
fizyczny - np. w badaniu dotyczcym pomaga- wrd winiw, ktrzy przeszli operacj pla-
nia, osoby adniejsze czciej uzyskiway po- styczn (wyjtek stanowili jedynie narkomani).
moc zarwno od osb tej samej pci, jak i prze- Zaleno ta dotyczya przy tym zarwno tych,
ciwnej. Wyjtkiem od tej reguy jest oczywicie ktrzy uprzednio przeszli, jak i nie przeszli
sytuacja, w ktrej osoba adna jest spostrzegana przez program oddziaywa resocjalizacyjnych.
jako rywal, szczeglnie w "romantycznym" Skonio to niektrych kryminologw do twier-
kontekcie. Jednak poza tym wyjtkiem, osoby dzenia, e brzydkich winiw korzystniej jest
adne zdaj si cieszy w naszej kulturze poddawa operacji plastycznej ni resocjaliza-
ogromn przewag. S bardziej lubiane i po- cji. Oba zabiegi s co najmniej rwnie skutecz-
strzegane jako obdarzone licznymi cnotami, a- ne, a operacja plastyczna jest przy tym znacznie
twiej przekonuj innych i czciej uzyskuj od tasza. Przytaczane w tekcie dane Stewarta
nich pomoc. Okazuje si te, i zyski z dobrego (1980) sugeruj bdno pogldu, e operacje
wygldu zaczynaj si kumulowa ju w po- plastyczne mogyby zastpi zabiegi resocjali-
cztkach ycia. Agresywno w szkole widzia- zacyjne - upikszanie winiw moe bowiem
na jest przez dorosych jako mniej naganna, je- nie tyle zmniejsza prawdopodobiestwo ich
eli sprawc jest dziecko adne (Dion, 1972), a konfliktu z prawem w przyszoci, ile moli-
nauczyciele skonni s zakada, e dzieci ad- wo ich ponownego odesania do wizienia.
niejsze s mdrzejsze od brzydkich (Rich,
1975). metykw (.Cosmetic, Toiletry & Fragrance As-
Nic dziwnego zatem, e aureola adnego wy- sociation) sponsoruje programy badawcze i
gldu jest regularnie eksploatowana przez licz- sympozja powicone ukrytym urokom atrak-
nych praktykw wpywu spoecznego. Ponie- cyjnoci fizycznej. Niedawno odbyo si w
wa lubimy ludzi adnych i chtniej im ulega- Nowym Jorku sympozjum, na ktrym zapre-
my, programy ksztacenia sprzedawcw zawie- zentowano "powane studium badawcze" do-
raj wskazwki co do dbaoci o wygld, a wodzce, i konsekwencje pikna fizycznego
wanym kryterium doboru sprzedawcw w sigaj gboko poza sam naskrek - przynajm-
modnych sklepach ubraniowych jest ich atrak- niej w oczach tych, ktrzy pikno to obserwuj.
cyjno fizyczna. Wreszcie, osoby zawodowo Zaproszeni badacze obwiecili rwnie zapro-
parajce si oszustwem s z reguy pikne czy szonym przedstawicielom mass-mediw, e
przystojne. osobom adnym mniej grozi niebezpieczestwo
trafienia do wizienia, a za to maj wiksz

99
szans uzyskania pracy i wyszej pensji na star- wygldu fizycznego a samoocen (por. Adams,
cie, jak rwnie wiksze szans na to, by inni 1977), ale wykazuj te, dlaczego zwizek ten
uwaali je za sympatyczne, interesujce i kom- winien by niewielki. Jeden z powodw jest ta-
petentne. Cho badacze nauk spoecznych ju ki, e osoby atrakcyjne zdaj sobie spraw z
od pewnego czasu wiadomi s tych faktw, te- faktu, e przypisywane im cnoty bior si wa-
raz, kiedy wie o tym i przemys kosmetyczny, nie z aureoli ich wygldu fizycznego (Major,
niepomiernie wzroso prawdopodobiestwo, e Carrington i Carnevale, 1984). Moe to dopro-
wiedza ta dotrze i do szerszej publicznoci. W wadza je do sporej niepewnoci co do rzeczy-
interesie tego przemysu ley bowiem dopusz- wistej wartoci ich wasnej osoby.
czenie do tego "sekretu" moliwie szerokich
rzesz (konsumentw)*.
Podobiestwo Tylko dla ptakw - handel nieruchomociami
A co z przypadkami, kiedy wygld nie odgrywa
znaczcej roli? W kocu wikszo ludzi jest Rysunek 5.3. Sprzedawcy od dawna dobrze ro-
atrakcyjna jedynie przecitnie. Oczywicie, lu- zumiej wpyw wasnego podobiestwa do
bienie jest rezultatem dziaania take wielu in- klientw na wielko sprzeday.
nych czynnikw, z ktrych najwaniesze jest podpisy bya ubrana w stylu podobnym do ich
podobiestwo. wasnego, a take czciej petycji tej w ogle
Lubimy ludzi podobnych do nas samych (By- nie czytali (Suedfeid, Bochner i Matas, 1971).
me, 1971), niezalenie od tego, czy podobie- Klik, wrrr....
stwo dotyczy wyznawanych przekona, cech Regua podobiestwa jest dosy czsto wyko-
osobowoci i charakteru, stylu ycia czy do- rzystywana w ten sposb, e pragnce nas do
wiadcze yciowych. Std te ci, ktrzy chc, czego nakoni osoby twierdz wprost, e ich
abymy ich polubili (tak, bymy tym atwiej im pogldy i dowiadczenia s podobne do na-
ulegli), mog to osign poprzez przedstawia- szych. Midzy innymi na to wanie kadzie si
nie siebie jako ludzi podobnych do nas. szczeglny nacisk w szkoleniu sprzedawcw
Dobrym przykadem jest sposb ubierania si - samochodw - maj oni zwraca uwag na
wiele bada wykazao, e chtniej pomagamy wszelkie sygnay mwice o pogldach czy za-
ludziom ubranym podobnie do nas samych. W interesowaniach klienta. Jeeli w baganiku je-
jednym z bada wykonanych we wczesnych la- go samochodu zobacz namiot, to ich zadaniem
tach siedemdziesitych - kiedy to modzi ludzie jest napomkn w trakcie pertraktacji o tym, jak
nosili si albo w stylu "hippie", albo "normal- bardzo uwielbiaj jedzi za miasto czy na ry-
nie" - do studentw w pewnym kampusie uni- by. Jeeli zauwa, e klient wywodzi si z in-
wersyteckim podchodzi eksperymentator z nego stanu, zapytaj, jaki to stan i "odkryj" ze
prob o monet na telefon. Kiedy by ubrany zdziwieniem, e oni sami (albo ich ona) rw-
podobnie do osoby proszonej (obaj w stylu hip- nie w tym stanie si urodzili.
pie lub obaj w stylu normalnym), osoba ta spe-
niaa jego prob czciej ni w 2/3 przypad- Cho tego rodzaju podobiestwa s pozornie
kw. Kiedy jednak proszcy i proszony ubrani niewane, ich znaczenie polega na tym, e jed-
byli w odmiennym stylu, proba speniona zo- nak dziaaj na stopie sympatii, jak obdarza-
staa w mniej ni poowie przypadkw (Em- my innych (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Anali-
swiller, Deaux i Willits, 1971). W innym bada- za dokumentacji pewnego towarzystwa ubez-
niu pokazano, jak dalece pozytywna reakcja na pieczeniowego wykazaa, e szansa wykupienia
podobiestwo ma charakter automatyczny. ubezpieczenia rosa wtedy, kiedy proponujcy
Uczestnicy marszu pokojowego chtniej podpi- je agent by podobny do klienta pod wzgldem
sywali przedoon im petycj, gdy osoba zbie- wieku, religii, pogldw politycznych, a take
rajca palenia lub niepalenia papierosw (Evans,
* Czy zauwaylicie, e ludzie adni zwykle 1963). Poniewa nawet cakiem niewane po-
nie podzielaj zachwytw nad swoj osobowo- dobiestwa nasilaj sympati, ostrzegam czy-
ci? Istniejce badania nie tylko wskazuj na telnikw przed nieznajomymi wykrzykujcymi
bardzo saby zwizek midzy atrakcyjnoci z cokolwiek bezzasadnym entuzjazmem: "No

100
wic ze mn byo dokadnie tak samo!" (czy kle nie doceniamy stopnia, w jakim nasza sym-
co w tym rodzaju) . W istocie, nie zawadzi patia do innych zaley wanie od podobie-
nawet ostrono w stosunku do, powiedzmy, stwa (Gonzales i in., 1983).
sprzedawcw, ktrzy na podobnych jedynie
wygldaj. Wiele realizowanych obecnie pro- my, e co mog od nas uzyska (Jones i
gramw ksztacenia sprzedawcw zaleca im Wortman, 1973) - z reguy mamy skonno
bowiem naladowanie klienta pod wzgldem wierzy pochlebstwom nawet nieprawdopo-
mimiki, gestykulacji, sposobu mwienia itp. dobnym (Byrne, Rasche i KeUey, 1974). I lubi
drobiazgw, o ktrych dobrze ju wiadomo, e pochlebcw.
podobiestwo pod ich wzgldem jest silnym, Pewien eksperyment przeprowadzony w P-
cho niezauwaalnym promotorem sympatii nocnej Karolinie pokazuje, jak daleko siga na-
(LaFrance, 1985; Locke i Horowitz, 1990; Wo- sza bezradno wobec komplementw. Badani
odside i Davenport, 1974). mczyni otrzymywali komentarze na swj
Komplementy temat od innych osb, ktrym potrzebna bya
Aktor McLean Stevenson opowiada w swoim ich (badanych) pomoc. Niektrzy otrzymali
czasie, jak to jego ona zapaa go w maesk komentarze tylko pochlebne, inni -tylko niepo-
puapk: "powiedziaa, e mnie lubi". Cho chlebne, jeszcze inni - komentarze mieszane.
pomylana jako art, wypowied ta jest te i Badanie przynioso trzy interesujce rezultaty.
pouczajca, poniewa informacja, e kto nas Po pierwsze, badani najbardziej lubili autora
lubi, moe by zdumiewajco skutecznym komentarzy wycznie pochlebnych. Po drugie,
czynnikiem nasilajcym nasze lubienie tego dziao si tak nawet w warunkach, w ktrych
kogo (Berscheid i Walster, 1978). Tak wic je- doskonale zdawali sobie spraw z tego, e
eli ludzie twierdz, e nas lubi (lub e s do "komentator" pragnie sobie zaskarbi ich sym-
nas podobni), oznacza to czsto, e chc od nas pati. Po trzecie, w przeciwiestwie do innych
co uzyska. komentarzy, komentarze wycznie pochlebne
Czy pamitasz Joe Girarda, "najwikszego wcale nie musiay by trafne, by dziaa - kiedy
sprzedawc samochodw" i tajemnic jego byy trafne, wywoyway taki sam wzrost sym-
sukcesu? Mia on zwyczaj robi co, co na patii jak wtedy, kiedy byy bdne (Drachman,
pierwszy rzut oka wydaje si gupi rozrzutno- deCarufel i Isko, 1978).
ci. Co miesic wysya kademu ze swoich 13 Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest
tysicy byych klientw kartk pocztow. Byy wic tak zautomatyzowana, e atwo moemy
to rne kartki w rnych miesicach (od no- pa ofiar kogo, kto pochlebstwami manipu-
worocznych w styczniu do boonarodzenio- luje celem zyskania naszej sympatii. Klik,
wych w grudniu), ale zawsze zawieray ten sam wrrr.... W wietle tych prawidowoci, koszty
napis: "Lubi Ci". I - jak wyjania Joe Girard corocznego druku i przesania 150 tysicy kar-
- "Nic wicej na kartce nie byo oprcz mojego tek z napisem "Lubi Ci" nie wydaj si wic
nazwiska. Po prostu im mwi, e ich lubi". ani bezsensowne, ani tak rozrzutnie due.
Czy taka kartka z napisem "Lubi Ci", nad- Kontakt i wsppraca :
chodzca co miesic z regularnoci zegarka, Z reguy bardziej lubimy to, co znamy (Zajonc,
bezosobowa, w oczywisty sposb motywowana 1968). By tego dowie, przeprowadzi moesz
chci sprzedawania jak najwikszej liczby sa- may eksperyment. We negatyw zdjcia przed-
mochodw, naprawd moe co zmieni? Joe stawiajcego twoj wasn twarz i zrb dwie
Girard uwaa, e tak, a skala jego zawodowego odbitki - normaln i "odwrcon", a wic tak,
sukcesu kae bra jego zdanie powanie pod gdzie lewa strona Twojej twarzy pojawi si na
uwag. Joe rozumia oczywist, cho wan ce- prawej stronie zdjcia i na odwrt. Po obie
ch ludzkiej natury - wszyscy jestemy niesy- odbitki przed sob i wybierz, ktra bardziej Ci
chanie apczywymi poeraczami komplemen- si podoba. O taki sam wybr popro te bli-
tw. I cho bywa, e pochlebcw traktujemy skiego przyjaciela. Podobny eksperyment prze-
powcigliwie - szczeglnie, kiedy wie- prowadzony w miecie Milwaukee (Mita, Dre-
'' Jeszcze innym powodem ostronoci powi- mer i Knight, 1977) podpowiada, e stanie si
nien by wykazany w badaniach fakt, e zwy- tu co dziwnego. Prawdopodobnie Twj przy-

101
jaciel wybierze Twoje normalne zdjcie, jednak Zatrzymajmy si na duej przy problemie ra-
ty wybierzesz zdjcie odwrcone. Dlaczego? sowej desegregacji szk. Jak bardzo chwalebne
Dlatego, e obaj zareagujecie wikszym lubie- nie byyby intencje tych, ktrzy pragn osabi
niem na to, co lepiej znacie. Twj przyjaciel le- etniczne uprzedzenia poprzez nasilenie czsto-
piej zna normalny wizerunek Twojej twarzy ci kontaktw midzy osobami rnych ras, ich
pokazywanej wiatu, Ty jednak lepiej znasz wi- pomys "samego kontaktu" zdaje si by skaza-
zerunek swojej twarzy odbijany codziennie w ny na niepowodzenie, pomys ten bowiem opie-
lustrze, a wic odwrcony. ra si na gbokim niezrozumieniu kilku spraw
Dziki swemu wpywowi na wielko odczu- (Gerard, 1983; Maruyana, Miller i Holtz, 1986).
wanej przez nas sympatii, "zna-no" wywiera Po pierwsze, istniejce badania pokazuj, e
istotny wpyw na wiele naszych wyborw, w szkoa nie jest "tyglem" stapiajcym rne rasy,
tym wyborw politycznych (Grush, 1980; a wic rodowiskiem, w ktrym dzieci kontak-
Grush, McKeough i Ahlering, 1978). Wyglda tuj si z dziemi innej rasy rwnie czsto, jak
na to, e wyborcy tym chtniej wybieraj jakie- z dziemi rasy wasnej. Po latach, jakie upyn-
go polityka, im bardziej s z nim obeznani. y od wprowadzenia formalnej integracji raso-
Pewne kontrowersyjne wybory w stanie Ohio wej w szkoach publicznych, mao jest dowo-
wygra polityk, ktremu nikt nie dawa wik- dw na rzeczywist, spoeczn integracj
szych szans - dopki tu przed wyborami nie uczszczajcych do nich dzieci. Na og
zmieni swego nazwiska na Brown (nazwisko o uczniowie kontaktuj si z kolegami i kolean-
duych tradycjach politycznych w tym stanie). kami jedynie wasnej rasy, izolujc si od dzie-
Dziki czemu zdarzaj si takie historie? Od- ci innej rasy (Gerard i Miller, 1975; Rogers i
powied ley po czci w niewiadomym cha- in., 1984). Po drugie, nawet gdyby w zintegro-
rakterze wpywu "znanoci" na sympati. Cz- wanych rasowo szkoach wystpoway liczne
sto nie zdajemy kontakty midzyrasowe, badania psychologicz-
ne przekonuj, e wzrost czstoci kontaktw
sobie sprawy z faktu, e nasz stosunek do kogo wcale nie zawsze owocuje wzrostem sympatii.
czy czego zaley od samej liczby naszych spo- W rzeczywistoci, czste napotykanie jakiego
tka z tym kim lub czym. Na przykad, w przedmiotu czy osoby w nieprzyjemnych wa-
pewnym eksperymencie wywietlano badanym runkach - takich jak frustracja, konflikt czy ry-
liczne zdjcia twarzy, przy czym czas wywie- walizacja - prowadzi do obnienia sympatii, ja-
tlania by na tyle krtki, e badani nie byli po- kimi s darzone (Burgess i Sales, 1971; Swap,
tem w stanie poprawnie rozpozna, ktre twa- 1977; Zajonc, Markus i Wilson, 1974). A s to
rze ju widzieli, a ktre nie. A jednak kiedy do- wanie warunki typowe dla wspczesnej szko-
szo do bezporedniego kontaktu z nieznajo- y amerykaskiej.
mym, badani bardziej lubili tego nieznajomego, Rozwamy pouczajcy opis typowego funkcjo-
ktrego zdjcie im pokazywano na pocztku nowania klasy szkolnej dokonany przez psy-
badania (Bomstein, Leone i Galley, 1987). chologa EUiota Aronsona, ktrego poprosiy o
Na podstawie tego rodzaju danych wielu bada- konsultacj wadze szkolne z miasta Austin w
czy wysnuo hipotez, e sposobem na zmniej- stanie Teksas.
szenie uprzedze midzy osobami rnych ras Z grubsza rzecz biorc, funkcjonowanie klasy
byoby nasilenie czstoci kontaktw midzy wyglda nastpujco. Nauczyciel staje przed
nimi. Sam wzrost czstoci kontaktw miaby klas i zadaje pytanie. Szecioro do dziesicior-
doprowadzi do wzrostu sympatii midzy ga dzieci wyciga pospiesznie rk, starajc si
przedstawicielami wzajemnie do siebie uprze- zwrci na siebie uwag nauczyciela i udowod-
dzonych ras. Jednake badania nad wielkoci * S to szkoy, w ktrych do tych samych klas
uprzedze w desegre-gowanych rasowo* szko- uczszczaj dzieci rnych ras, nierzadko obo-
ach wykazay, e jest dokadnie odwrotnie. wizkowo dowoone autobusami z innych
Okazao si, e desegregacja rasowa nasila dzielnic miasta (przyp. tum.)
uprzedzenia etniczne, zamiast je osabia (Step-
han,1978). ni, jakie s bystre. Grupka innych siedzi spara-
liowana, spuszczajc wzrok i starajc si wy-

102
glda tak, jakby ich nie byo. Po wybraniu wyniku desegregacji, ni je obniy (Stephan,
przez nauczyciela jednego z dzieci, na twarzach 1978).
ochotnikw, ktrzy stracili szans wykazania Zatem w podejciu do problemu integracji ra-
si, wida zawd lub zniechcenie, na twarzach sowej w szkole warto zachowa ostrono, aby
pozostaych - ulg. Zabawa ta ma charakter nie wyla dziecka razem z kpiel. Pocztkowy
ostrej rywalizacji, a stawka jest wysoka, dzieci pomys polega oczywicie na tym, by wyla
bowiem walcz o uznanie i mio jednej z sam wod, a dziecko - wiecce czystoci - z
dwch-trzech najwaniejszych dla nich osb na niej wyj. Jednak jak dotd, dziecko nadal na-
wiecie. sika wezbranymi wodami nienawici rasowej.
Co wicej, taki proces nauczania gwarantuje, e Na szczcie, badania specjalistw edukacyj-
dzieci nie naucz si lubi i rozumie inne nych nad "uczeniem kooperacyjnym" stwarzaj
dzieci. Przypomnij sobie swoje wasne do- realn nadziej upuszczenia tych wezbranych
wiadczenia szkolne. Kiedy nauczyciel wywo- wd. Poniewa nasilenie uprzedze w szkoach
ywa do odpowiedzi inne dziecko, a ty znaa zintegrowanych rasowo wypywa w duym
odpowied, czy nie pojawiaa si w Tobie cza- stopniu z faktu, i dzieci innych ras wystpuj
sami nadzieja, e tamto dziecko odpowie le, a w klasie jako rywale, badacze ci nie bez powo-
Ty bdziesz mia szans wykaza si wiedz? dzenia prbuj skonstruowa tak klas szkol-
Czy nie pamitasz swojej wasnej zazdroci i n, ktrej dziaanie opiera si bdzie na
niechci do koleanki, ktra dobrze odpowie- wsppracy, a nie na rywalizacji.
dziaa na pytanie? W tym systemie dzieci pono-
szce porak staj si zazdrosne o sukces i Na obz. By zrozumie logik dziaania takiej
niechtne kolegom, ktrzy go odnosz, nazywa- klasy, przyjrzyjmy si wpierw liczcemu sobie
jc ich pieszczoszkami nauczycieli i nie stro- ju trzy dekady programowi badawczemu, kt-
nic od kierownia na nich agresji na szkolnym rego autorem by uczony tureckiego pochodze-
boisku. Z, kolei uczniowie odnoszcy sukcesy nia, Muzafer Sherif i jego wsppracownicy
nierzadko maj w pogardzie mniej "udanych" (Sherifi in., 1961). Badaczy tych zaintrygowao
kolegw, uwaajc ich za "tpych" czy "gu- zjawisko konfliktu midzygru-powego, ktre
pich" (Aronson, 1975). postanowili bada na obozie letnim dla chop-
Czy mona si zatem dziwi, e desegregaeja cw. Cho chopcy w ogle nie zdawali sobie
rasowa, wymuszana rodkami administracyj- sprawy ze swego uczestnictwa w badaniu, ba-
nymi (woenie dzieci z jednej dzielnicy do dru- dacze umiejtnie zmieniali rne elelementy sy-
giej, rejonizacja czy zamykanie niektrych tuacji spoecznej na obozie tak, aby mc zaob-
szk) tak czsto powoduje raczej wzrost ni serwowa, jakie z tego wynikaj konsekwencje
spadek uprzedze rasowych? Trudno oczeki- dla kontaktw midzy-grupowych.
wa czego innego, jeeli nasze dzieci odnajdu- Chopcw podzielono na dwie grupy - "Orw"
j ciepo przyjacielskich kontaktw w obrbie i "Grzechotnikw" - i bardzo niewiele trzeba
wasnej grupy etnicznej, a spotkania z dziemi byo, aby stosunki midzy nimi nabray charak-
innych ras dochodz do skutku jedynie w rywa- teru rywalizacji. Wystarczyo obie grupy umie-
lizacyjnym kontekcie klasy szkolnej. ci w oddzielnych szaasach i pozwoli kadej
Czy istnieje jakie rozwizanie tego problemu? z nich na przybranie wasnej nazwy. Chopcy
Jedna moliwo, to po prostu zaprzesta wy- bardzo szybko zaczli pomniejsza warto i
sikw majcych na celu integracj rasow na- osignicia "drugiej" grupy, do ktrej sami nie
szego spoeczestwa. Trudno to jednak uzna naleeli. Jednak te przejawy wrogoci byy ni-
za dobre rozwizanie. Nawet pomijajc kom- czym w porwnaniu z tymi, ktre pojawiy si
plikacje prawne i konstytucyjne, jakie krok taki od momentu, gdy badacze poczli organizowa
musiaby za sob pocign, istniej solidne konkursy i zawody sportowe pocigajce za so-
podstawy do kontynuowania programu integra- b rywalizacj obu grup. Bardzo szybko chop-
cji rasowej. Na przykad, cho osignicia cy z obu grup poczli obdarza si obraliwymi
szkolne uczniw biaych nie ulegaj zmianie, epitetami ("oszuci", "mierdziele"), napada na
uczniowie czarni maj dziesiciokrotnie wik- szaas przeciwnika, kra i pali jego "sztanda-
sz szans podwyszy swoje osignicia w

103
ry", a szturchace podczas obiadu we wsplnej nawet zaczli siadywa przy tym samym stole.
stowce byy na porzdku dziennym. Poproszeni o wskazanie swoich najlepszych
W tym momencie Sherif i jego wsppracowni- przyjaci na obozie, wymieniali niekiedy kole-
cy sprbowali pierwszego i oczywistego reme- gw z drugiej grupy, cho jeszcze kilka dni
dium na wzajemn wrogo. Odizolowali grupy wczeniej kady wskazywa wycznie czon-
tak, by kada z nich moga troch podusi si w kw grupy wasnej (niektrzy nawet dzikowali
swoim wasnym sosie, aby po wyganiciu bu- badaczom za moliwo powtrnego wskazania
zujcych emocji na powrt doprowadzi do po- przyjaci, gdy zmienili zdanie). Pewnego
prawnych kontaktw midzy-grupowych. wieczoru wracali do obozu z ogniska jednym
Jak jednak wygasi wrogo midzy grupami? autobusem - i cho przedtem zakoczyoby si
Badacze prbowali pocztkowo po prostu nasi- to awantur, tym razem nastpio to na wyran
li kontakty midzy czonkami wrogich grup. prob chopcw z obu grup. Podczas za po-
Jednak nawet wtedy, gdy kontakty te odbyway stoju przy budce z napojami jedna z grup
si w przyjemnych warunkach (wsplne ogl- stwierdzia, e dysponuje jeszcze kapitaem 5
danie filmu, piknik), ich rezultaty okazay si dolarw, wobec czego zaprosia niedawnych
katastrofalne. Pikniki zamieniay si we wza- rywali na mroon czekolad!
jemne obrzucanie si jedzeniem, wsplna za- Nietrudno dociec, e te przyjazne awanse miay
bawa - w gone obrzucanie si wyzwiskami, a swoje rdo w sytuacjach, w ktrych inni
kolejka po obiad zacza przypomina mecz chopcy widziani byli nie jako rywale, ale jako
rugby. Badacze zaczli si obawia, e wyho- sprzymierzecy i wsppracownicy. Momentem
dowali - niczym doktoi Frankenstein - potwora, kluczowym stao si wic pojawienie si przed
nad ktrym utracili kontrol. I wtedy poprbo- chopcami z obu grup jednego, wsplnego celu.
wa] pomysu rwnie prostego, co skutecznego. Wanie niezbdno wsppracy doprowadzia
Zaaranowali mianowicie szereg takich sytu- chopcw do tego, e zaczli postrzega siebie
acji, w ktrych rywalizacje midzy grupami by- nawzajem jako cakiem sensownych kolegw,
aby dla kadej z nich szkodliwa, natomiast pomocnikw, przyjaci. Gdy wsplne wysiki
wspprace stawaa si korzystna dla czonkw doprowadziy do upragnionego sukcesu, nie-
obu grup. Na przykad pewnego dnie "utkna" moliwe okazao si dalsze odczuwanie wrogo-
w piasku ciarwka jadca do miasta po je- ci w stosunku do tych, z ktrymi razem osi-
dzenie. Tylko wsplna wysiek wszystkich gno si sukces*.
chopcw mg doprowadzi do tego, e bd Z powrotem do szkoy. Pord napi spoecz-
mieli co je Innego dnia "zepsu si" wodocig nych, jakie wywoaa w Ameryce decyzja o
doprowadzajcy do obozu wod z odlegego przymusowej desegregacji rasowej szk, nie-
zbiornika. wiadomi faktu, e tylko wspdzia- ktrzy psychologowie wychowania zdali sobie
anie doprowadzi do zlokalizo warna i napra- spraw, e eksperyment Sherifa stanowi moe
wienia szkody przed nadejciem nocy, chopcy rdo konkretnych wskazwek co do sposobu
podzielili si( prac i rozwizali problem. Jesz- zorganizowania klasy szkolnej. Gdyby udao
cze innego dnia pojawia si moliwo obej si proces nauczania zorganizowa w taki spo-
renia bardzo atrakcyjnego filmu, na ktrego sb, by cho czasami niezbdna bya wsppra-
wypoyczenie nie zezwala jednak stan obozo- ca dzieci z rnych grup etnicznych, pobyt we
wej kasy. Dla chopcw stao si jasne, e tylko wsplnej szkole mgby doprowadzi do
poczenii zmniejszenia poziomu uprzedze rasowych. W
tym wanie duchu podjto szereg prb w r-
zasobw umoliwi im t atrakcj. Utworzyli nych stanach CCook, 1990; De-Vries i Slavin,
wic wspln kas i razem obejrzeli film. 1978; Johnson i Johnson, 1983), z ktrych naj-
Cho konsekwencje tych wsplnych przedsi- bardziej interesujcy wydaje si program klasy-
wzi nie pojawiy si natychmiast, byy jednak uldadanki, stworzony przez Elliota Aronsona i
uderzajce. Realizacja wsplnych celw do- jego wsppracownikw z Teksasu i Kalifornii
prowadzia stopniowo do zablinienia si prze- (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney i Snapp,
paci midzy grupami. Ustay utarczki sowne, 1978).
chopcy przestali si szturcha w stowce, a

104
Istot klasy-ukadanki jest takie zaaranowanie Carios niezbyt biegle wada angielskim, ktry
procesu nauczania, by uczniowie wsplnie by jego drugim jzykiem. Poniewa inne dzieci
uczyli si jakiego materiau, z ktrego nastp- czsto si namieway z jego wymowy, nauczy
nie zdaj klaswk. Uzyskuje si to przez two- si w ogle nie zabiera gosu w klasie. Powie-
rzenie z uczniw maych grupek. Kady ucze dzie nawet mona, e Carios i nauczycielka
z grupy otrzymuje tylko jedn porcj materiau zawizali swoisty spisek milczenia. On siedzia
i dopiero zoenie wszy- cicho, skryty wrd gwaru klasy, nie naraony
* ^ Rzecz jasna, wsppraca zakoczona na amabarasujce dukanie odpowiedzi, ona za
wsplnym sukcesem usuwa wrogo nie tylko nie wywoywaa go do odpowiedzi. Intencje
wrd chopcw w wieku szkolnym. Pniejsze kierujce nauczycielk byy zreszt jak najlep-
badania wykazay podobne zjawisko w odnie- sze - nie chciaa Carlosa naraa na upokorze-
sieniu do studentw (Worchel, 1979) i pracow- nia i wymiewanie przez inne dzieci. Jednak ta-
nikw przedsibiorstw (Blake i Mouton, 1979). kie postpowanie nauczycielki prowadzio do
faktycznego wypisania Cariosa z ycia klasy,
stkich tych porcji daje sum wymaganej na kla- przekazywao bowiem innym dzieciom ukryty
swce wiedzy (tak jak zoenie wszystkich komunikat - Carios nie jest wart, by zwraca
elementw pozwala uoy ukadank). System na uwag. Skoro nauczycielka o nic go nie py-
ten wymusza wspprac - aby zda klaswk, ta, to pewnie na adne pytanie nie potrafi od-
kady ucze musi skorzysta z pomocy (wie- powiedzie. Jest gupi. Cakiem moliwe, e do
dzy) kadego innego ucznia ze swojej grupy. podobnego wniosku doszed i sam Carios.
Kady musi te pomc wszystkim pozostaym, Naturalnie, nowy system by dla Carlosa co
gdy inaczej caa grupa nie zdaaby klaswki. najmniej niewygodny, bo wymusza mwienie
Podobnie jak obozo-wicze Sherifa, uczniowie do kolegw, co przychodzio mu z du trudno-
w tak zorganizowanej klasie nie tylko nie mu- ci. Wygaszajc swj kawaek, Carios jka
sz rywalizowa, ale wrcz s zmuszeni - jeeli si i wierci niespokojnie, czsto przystajc. In-
chc osign wasne cele - do wsppracy. ne dzieciaki wcale mu nie pomagay - reagowa-
System ten przynis warte uwagi rezultaty po y zgodnie ze swoim utrwalonym przekona-
jego wprowadzeniu do zintegrowanych rasowo niem, e Carios jest nierozgarnity. Kiedy jed-
klas szkolnych. Badania wykazay, e - w po- no dziecko jka si, inne nie daruj sobie oka-
rwnaniu z klasami zorganizowanymi na spo- zji, eby mu nie podokucza. "Przecie ty nic
sb tradycyjny - klasy-ukadanki prowadz do nie umiesz, tylko jkasz si i jkasz" oskarya
zmniejszenia wzajemnych uporzedze i nasile- go Mary. "Jeste dumy, po prostu durny".
nia przyjani midzy dziemi rnych ras. U Jeden z nas, obserwatorw, wczy si wtedy
uczniw wywodzcych si z mniejszoci et- ze sowami: "No dobra, moecie si z niego
nicznych powoduj te wzrost samooceny, na- wymiewa, jeeli akurat tak macie ochot.
silenie sympatii do szkoy oraz wzrost ocen Ale nawet jeeli jest to
szkolnych. Na systemie tym korzystaj te
uczniowie biali, u ktrych obserwuje si wzrost rzeczywicie mieszne i tak nie pomoe to wam
samooceny i sympatii do szkoy, a ich postpy w dowiedzeniu si, -co Joseph Pullitzer robi w
szkolne s nie gorsze ni postpy biaych dzieci tych latach, o ktrych ma wam opowiedzie
z klas tradycyjnych (Aronson, Bridgeman i Carios. l jak wtedy zdacie klaswk, ktra jest
Geffher, 1978a,1978b). za godzin?" Zauwacie, e komentarz ten
Zatrzymajmy si nieco nad tymi wynikami. Co zmieni definicj zysku. Dla dzieci stao si ja-
takiego dzieje si w kla-sach-ukadankach, e sne, e Mary nie moe nic zyska poniajc Ca-
uzyskuje si w nich rezultaty od lat z nadziej riosa - wymiewajc si z niego naraa si tylko
wyczekiwane w desegregowanych rasowo na straty. Po szeregu takich dowiadcze zbie-
szkoach? By lepiej to zrozumie, rozwamy ranych przez kilka dni przez dzieci zaczo do
przytaczany przez Aronsona (1975) przypadek nich dociera, e jedynym sposobem nauczenia
Carlosa, meksykasko-amery-kaskiego chop- si tego kawaka materiau, ktry przedstawia
ca, ktry znalaz si w takiej klasie: im Carios, byo uwane suchanie Cariosa.

105
...l kiedy to ju sobie uwiadomiy, dzieciaki nawet przyj acimi o perspektywach nauczania
stay si wietnymi "zadawaczami pyta" - kooperacyjnego czuj, e budzi si we mnie
kim na ksztat modocianych Sherlockw optymizm. Szkoy publiczne s od dawna r-
Holmesw. Zamiast ignorowa czy wymiewa dem zniechcajcych wiadomoci - spadek po-
Cariosa, nauczyy si zadawa mu takie pyta- ziomu nauczania, ucieczka nauczycieli od za-
nia, ktre uatwiay mu wytumaczenie, o co wodu, wzrost przestpczoci i - oczywicie -
chodzi. Bdc rozumianym coraz lepiej, Carios konfliktw na tle etnicznym. Nauczanie koope-
mniej ju by napity, co doprowadzio do tego, racyjne wydaje mi si niemiaym jeszcze,
e mwi ju lepiej. Po dwch tygodniach dzie-
ci doszy do wniosku, e Carios nie by nawet
w czci tak tpy, jak to sobie przedtem myla-
y. Zauwayy w nim rzeczy, ktrych przedtem
wcale nie widziay. Zaczy go lubi, a szkoa Rysunek 5.4. Jak pokazuj badania, zorganizo-
zrobia si dla Cariosa znacznie przyjemniejsza, wanie klasy szkolnej na wzr ukadanki "puz-
kiedy okazao si, e anglosaskie dzieciaki s zle" nie tylko uatwia przyja i wspprac
jego przyjacimi, a nie przeladowcami (s. 47- midzy uczniami o rnym pochodzeniu et-
48). nicznym, ale rwnie podnosi samoocen
Stojc w obliczu tak pocieszajcych wynikw, uczniw wywodzcych si z mniejszoci, pod-
nietrudno popa w nadmierny entuzjazm - oto nosi stopie, w jakim lubi szko i stopnie, ja-
znalelimy proste i atwe rozwizanie powa- kie w szkole otrzymuj.
nego problemu spoecznego. Jednak dowiad- ale ekscytujcym i jasnym promykiem na tle
czenie podpowiada, e powane problemy tego coraz ciemniejszego obrazu.
rzadko zyskuj sobie takie proste rozwizania. Po co taka duga dygresja o wpywie desegre-
Podobnie jest pewnie i w tym przypadku - za- ga^i rasowej w szkoach na poziom uprzedze
kres skutecznoci klasy-ukadanki jest bowiem etnicznych? Szo mi o wskazanie dwch spraw.
spraw do niejasn (Rosenfieid i Stephan, Po pierwsze,
1981; Slavin, 1983). Jego poznanie wymaga
wielu dalszych bada nad tym, w jakim wieku cho "znano" wywoana powtarzajcymi si
najlepiej stosowa t metod, jak due i jakiego kontaktami zwykle nasila sympati i lubienie,
rodzaju winny by grupy dzieci itp. Dopiero dokadnie na odwrt dzieje si wtedy, gdy do
lepsze rozpoznanie tych kwestii pozwolioby na kontaktw dochodzi w nieprzyjemnych warun-
ewentualne wprowadzenie tej metody na szer- kach. Gdy wic rzucimy dzieci rnych ras w
sz skal do amerykaskich szk. Ewentualnie, warunki nieprzyjemnej rywalizacji panujcej w
bo metoda ta ma i swoje koszty. Pozbawia ona szkoach, oczekiwa moemy tylko tego, co
nauczyciela jego centralnej roli w klasie, jako faktycznie widzimy - nasilenia konfliktw i
e wikszo nauczania przejmuj na siebie uprzedze etnicznych. Po drugie, dowody na to,
uczniowie. Poza tym, w szkole winno by te i i nauczanie kooperatywne zmniejsza wrogo
miejsce na pewn doz rywalizacji, ktra silnie midzy uczniami wykazuj te, jak dalece ko-
motywuje uczniw do wysikw i osigni, co operacja decyduje o ludzkich sympatiach.
stanowi wany warunek ksztatowania si pozy- Zanim przyjmiemy to ostatnie twierdzenie - e
tywnej samooceny. Zatem idzie nie tyle o ca- wsppraca nasila lubienie - poddajmy je kry-
kowit eliminacj rywalizacji i zastpienie jej tycznej prbie i odpowiedzmy sobie na pytanie,
wspprac, ile o zniesienie wycznoci tej czy wsppraca jest wykorzystywana przez
pierwszej i znalezienie w szkole miejsca na praktykw wpywu spoecznego? Czy wsp-
wspprac dzieci o rnym pochodzeniu et- pracuj oni z nami, abymy ich polubili i tym
nicznym. atwiej im ulegli? Czy podkrelaj fakt poja-
Pomimo tych wszystkich zastrzee, nie mog wienia si wsppracy, jeli wystpi jakie jej
powstrzyma si od ywienia duych nadziei, oznaki? Czy staraj si te oznaki rozdmucha? I
jakie budz we mnie dotychczasowe dowody na wreszcie najwaniejsze - czy staraj si stwo-
skuteczno "kooperatywnych" metod naucza- rzy tak wpprac lub przynajmniej jej pozo-
nia. Gdy rozmawiam ze swoimi studentami czy ry?

106
Odpowiedzi na te wszystkie pytania brzmi moci dla klienta, e udao mu si "wydbi"
niezmiennie ,,tak". Praktycy wpywu spoecz- od szefa kontrakt - ten sam, ktry dokadnie od
nego zawsze staraj si sprawi wraenie, e pocztku mia na myli.
pracuj na rzecz tych samych celw, co my, e
musimy "razem to pocign" dla wsplnej ko- przeklestwo. Wszystko, co potem wydobywa
rzyci, e tak naprawd to graj oni do tej samej si z garda "zego gliniarza", a gotuje si od
co my bramki. Przytoczy mona niezliczone warkni i sykw. "Zy gliniarz" kopie ze zo-
przykady takiego wykorzystywania wsppra- ci krzeso, na ktrym siedzi przesuchiwany
cy. Przykadem najbardziej chyba znanym s lub wali pici w st dla podkrelenia wymo-
sprzedawcy samochodw, ktrzy czsto "bior wy swoich sw. Patrzy na podejrzanego, jakby
nasz stron" w walce z wasnym szefem, by ten by kup mieci. Gdy podejrzany podtrzy-
tylko zapewni nam korzystn transakcj . muje, e jest niewinny albo odmawia zezna,
Innego, bardzo przekonywajcego przykadu "zy gliniarz" wpada w sza. Wykrzykuje, e
dostarcza rodowisko, ktre niewielu z nas zna zrobi wszystko, co w jego mocy, aby wyrok
z wasnych dowiadcze, gdy praktykami opiewa na maksymalny wymiar kary. e ma
wpywu spoecznego s tu policjanci, ich za przyjaci w prokuraturze, ktrzy ju dopilnuj,
wpyw polega na nakonieniu podejrzanego do aby oskarony, ktry tak dalece odmawia
zezna. W ostatnich latach zakazano sdownie wsppracy, potraktowany zosta moliwie su-
szeregu praktyk nakaniania podejrzanych do rowo.
wyznania winy i policja faktycznie zaniechaa Drugi policjant, "dobry gliniarz", pocztkowo
ich stosowania w obawie, e nielegalnie uzy- spokojnie si temu przyglda i dopiero z wolna
skane zeznania zostan przez sd uznane za wkracza do akcji. Najpierw zwraca si tylko do
niebye. Jak dotd, sdy nie znalazy jednak ni- "zego gliniarza", starajc si utemperowa jego
czego nielegalnego' w subtelnym posugiwaniu wzrastajcy gniew: "Spokojnie, Zdzichu spo-
si przez policj pewnymi psychologicznymi kojnie. Nie daj si ponosi nerwom, uspokj
metodami wymuszania zezna. Takimi, jak gra si". Ale "zy" odkrzykuje: ,yJat si mam uspo-
w "dobrego i zego gliniarza". koi, kiedy ten gwniarz kamie mi prosto w
Gra toczy si w taki oto mniej wicej sposb. oczy. Nienawidz wszystkich tych maych
Podejrzany o rabunek modzieniec zostaje za- skurwieli!" Po jakim czasie "dobry" mwi co
aresztowany, poinformowany o swoich pra- na obron podejrzanego: "Zdzichu, daj spokj,
wach i wprowadzony do pokoju, gdzie ma go przecie to jeszcze dzieciak". Niespecjalnie
przesuchiwa dwch policjantw. Jeden z nich wiele jak na obron, ale w porwnaniu z wrza-
gra rol ."zego gliniarza" (bo teraz jego kolej skami "zego gliniarza' brzmi to co najmniej jak
albo takie ma upodobania). Jeszcze zanim po- wyznanie przyjani. Zy jednak nie daje si
dejrzany usidzie, ju dobiega go pierwsze przekona "Dzieciak, powiadasz, dzieciak? To
* W rzeczywistoci adnej walki nie ma - nie dzieciak tylko punk i tyle. I powiem c co
sprzedawca zwykle doskonale wie, jaka jest jeszcze. Ma ju 18 lat. Mona wic gnoja wsa-
minimalna cena, poniej ktrej nie wolno mu dzi za kraty i to tak gboko e bd go musie-
zej. I kiedy biegnie do biura szefa "wykca li szuka z latark!"
si" o korzystny dla klienta kontrakt, czsto w Dopiero teraz "dobry gliniarz" zaczyna si
ogle z szefem nie rozmawia. W Jednym z sa- zwraca bezporednio do podejrzanego. "Po-
lonw samochodowych, ktry zinffltrowaem suchaj, Andrzejku, miae szczcie, e nikt nie
zbierajc materiay do te) ksiki, do standar- zosta ranny i e nie bye uzbrojony. Wszystko
dowej procedury naleao, e sprzedawca wpa- to bdzie przemawia na twoj korzy, jak
da z rozwianym wosem do pokoju kierownika, przyjdzie co do czego". Gdy przesuchiwany
po czym po zamkniciu drzwi siada i wypya nadal utrzymuje, e jest niewinny "zy gliniarz"
oranad czy zapala papierosa, podczas gdy wybucha nowym potokiem przeklestw i grb.
Jego szef bez sowa kontynuowa swoj prac. Tym razem "dobry gliniarz" powstrzymuje go:
Po upywie odpowiedniego czasu sprzedawca "No dobra, Zdzichu" - mwi wrczajc mi. ja-
luzowa krawat i z jeszcze bardziej rozwianym kie drobne. "Chyba naley nam si kawa.
wosem wpada na powrt do sklepu z wiado- Mgby przynie trzy kubki 2 automatu?"

107
Gdy drzwi zamkn si za "zym gliniarzem", kto pomg mu odpowiedzie na pytanie, ktre
czas na wielki fina "dobrego" "Posuchaj, sta- zawsze go nurtowao, a ostatnio stao si wrcz
ry. Nie wiem dlaczego, ale mj partner najwy- obsesj. "To znaczy, mam na myli, e to prze-
raniej ci nie lubi Wyglda na to, e chce ci cie kompletne wariactwo obwinia mnie o po-
da wycisk. I wyglda na to, e uda mu si to god. Przecie wszyscy doskonale wiedz, e ja
zrobi bo mamy ju przeciwko tobie dowody. tylko pogod zapowiadam, ale ni nie rzdz.
No i on wcale nie artuje z tymi znajo mymi w Skd wic tyle do mnie pretensji, kiedy pogoda
prokuraturze, ktrzy nie lubi podejrzanych jest za? Podczas powodzi w zeszym roku do-
odmawiajcyci wsppracy. To, co moe ci staem wiele listw z pogrkami! Jaki facet
grozi, to pi lat. Pi lat kiblowania! Ja oso- grozi, e mnie zastrzeli, jeeli nie przestanie
bicit nie chciabym, eby to si przydarzyo pada. Boe, do dzi ze strachem ogldam si
wanie tobie. Jeeli teraz si przyznasz dopki za siebie. Ludzie ze stacji, w ktrej pracuj, s
tamten nie wrci, twoja sprawa przejdzie na tacy sami. Czasami wygwizduj mnie z powodu
mnie i wstawi si za tobi w prokuraturze. Jak fali upaw czy czego w tym rodzaju. Dosko-
razem nad tym popracujemy, to na pewno uda nale wiedz, e to nie ja jestem za to odpowie-
si przy ci t pitk do dwch lat, a moe dzialny, ale wcale ich to nie powstrzymuje.
nawet do roku. Prosz ci, Andrzejku, zrl nam Moe mi pan pomc zrozumie, dlaczego tak
obydwu przysug i opowiedz, jak to byo. Tyl- jest? Naprawd, mam ju tego dosy".
ko zacznij, a reszta potocz] si sama". Po takim Umwilimy si na spotkanie w moim biurze,
przedstawieniu czsto nastpuje cakowite gdzie usiowaem mu wytumaczy, e z powo-
przyznanie si( du swego zajcia pada ofiar pewnego starego
do winy. automatyzmu, dobrze nam znanego, typu - klik,
Gra w "dobrego i zego gliniarza" jest skutecz- wrrr.... Automatyzmu, z ktrym ludzie reaguj
na z kilku powodw. Gro by "zego" szybko na rzeczy widziane przez nich jako wzajemnie
wywouj strach przed dugim wizieniem, gdy ze sob skojarzone. Cay nasz wspczesny
tymczasen "dobry" wydaje si - przez kontrast z wiat peen jest przejaww tego automatyzmu.
szalestwami "zego" - czowiekien Jednak przejawem najbardziej pouczajcym -
pozwalajcym zrozumie nieszczcia przyda-
szczeglnie miym i rozsdnym (Kamisar, rzajce si memu synoptykowi -jest los, jaki
1980). Poniewa ponadto dziaa on kilkakrot- spotyka w staroytnej Persji posacw przy-
nie na rzecz podejrzanego, a nawet wyda pie- noszcych wadcy wiadomoci z pola bitwy.
nidze na kaw dla niego, wzbudzona zostaje Posacy mieli szczeglne powody, by zanosi
norma wzajemnoci nakaniajca podejrzanego, mody o zwycistwo. Kiedy bowiem przynosili
aby i on uczyni co w zamian dla "dobrego" do paacu wieci o zwycistwie, traktowani byli
(Rafaeli i Sutton, 1991). Gwnym jednak po- niczym bohaterowie, a jado, napitki i pikne
wodem skutecznoci tej techniki jest budzenie naonice czekay na nich w pogotowiu. Jednak
w podejrzanym uczucia, e kto jest po jego wie o klsce niosa posacowi los zgoa od-
strome, kto, kto ma na uwadze jego dobro i mienny - natychmiast po przekazaniu zej wia-
stara si z nim wsppracowa w imi tego do- domoci by zabijany.
bra. W normalnych warunkach osoba taka wi- Miaem nadziej, e mj prognosta zrozumie
dziana bdzie w sposb bardzo pozytywny, za prawidowo obowizujc z rwn si w sta-
w tak powanych kopotach, w jakich podejrza- roytnej Persji, jak i w czasach wspczesnych -
ny si znajduje, osob tak bdzie widzia ten, kto przekazuje z wiadomo, sam zostaje
wrcz jako swjego zbawc. A od tego ju tylko zaraony zem w oczach jej odbiorcw. Ludzie
may krok do widzenia go jako spowiednika, maj bowiem naturaln skonno do negatyw-
ktremu mona zaufa. nej reakcji na tego, kto
Warunkowanie i skojarzenia
"l dlaczego mnie o to obwiniaj, panie profeso- Odpowiedzialno prognostw pogody za jej
rze?" - zapytywa w suchawce drcy gos wybryki
prognosty pogody, ktremu dano mj numer, David L. Langford, Associated Press
kiedy zadzwoni na uniwersytet z prob, aby

108
Telewizyjni prognosd pogody cakiem niele Pewna kobieta zdenerwowana deszczem pada-
zarabiaj na jej przepowiadaniu, jednak gdy jcym podczas lubu jej crki zadzwonia do
Matka Natura splata jakiego figla, mog oni Toma Jolisa z WKBW-TV w Buffalo, by po-
popa w nie lada kopoty. dziel si z nim swoimi mylami. "Powiedziaa
Rozmowy, jakie przeprowadziem w tym tygo- mi, e to moja wina i e gdyby mnie kiedykol-
dniu z szeregiem prognostw-weteranw ujaw- wiek osobici spotkaa, to na pewno by mi
niy wiele przypadkw, w ktrych bywaf oni przyoya".
okadani parasolkami przez rozwcieczone star- Sonny Eiot z WJKB-TY, przewidujcy pogod
sze panie, zaczepiani przez nietrzewych goci przez 30 lat w rejonie Detroit, przypomina so-
w barach, obrzucani niekami i kaloszami czy bie, e kiedy zapowiedzia co najwyej 10 cm
te groono im mierci lub oskarano o prby niegu, podczas gdy spado 25. Za kar jego ko-
odgrywania roli Pana Boga. ledzy ze stacji urzdzili puapk, z ktrej wysy-
Bob Gregory, ktry przez 9 lat byt progost sta- pao si na Sonn/ego 200 kaloszy w momencie,
cji WHTR-TV w Indianapolis, opowiada: "Kie- gdy przedstawia prognoz pogody nastpnego
dy zadzwoni do mnie jaki facet z grob, e dnia.
jeeli na Boe Narodzenie bdzie padao, to nie
doyj Nowego Roku".
Wikszo prognostw twierdzi, e ich jedno-
dniowe prognozy sprawdzaj si w 80-90 pro- Napastowani za pogod
centach, cho prognozy dugoterminowe s ju Rysunek 5.5. Prosz zauway podobiestwa
bardziej zawodne. Wikszo przyznaje tez, e midzy opowieci prognosty, ktry przyszed
po prostu przekazuj informacje dostarczane do mojego biura, a tymi opowieciami telewi-
przez komputery i anonimowych synoptykw z zyjnych prognostw pogody.
NaSonal Weather Seime czy agencji prywat- przekazuje z wiadomo, nawet jeeli to nie
nych. on jest odpowiedzialny za zo. Wystarcza samo
Jednak widzowie sktonni s oskara tych, kt- skojarzenie osoby z t wiadomoci (Manis,
rych twarze znaj z ekranu telewizora. Cornell i Moore, 1974).
Tom Bonner (35) od 11 lat pracujcy w KARK- Chciaem te, aby mj prognosta zrozumia
TY w Uttte Rock pamita, jak pewnego razu jeszcze jedno -jego los by co prawda podobny,
jaki zwalisty farmer z Lonoke, ktremu zda- ale i tak o wiele lepszy od tego, co spotykao
rzyo si wypi troch za wiele, podszed do posacw w staroytnej Persji. Jego sowa
niego w barze i wbijajc mu palec w piei po- wiadczyy, e zrozumia take i t spraw.
wiedzia: "No, musz powiedzie, e troch mnie pan po-
cieszy, panie profesorze. To znaczy, mam na
Jo ty jeste facetem, ktry zesa to tornado, co myli, e przepowiadam pogod w Phoenix,
rozwalio mj dom. Zaraz ci eb ukrc". Bon- gdzie jest w kocu 300 sonecznych dni w roku.
ner opowiada, e rozejrza si za wykidaj i nie Dziki Bogu, e to nie jest takie na przykad
mogc go znale, tak odpowiedzia napastni- Buffalo".
kowi: Jak, masz racj z tym tornado. l powiem Komentarz ten pokazuje, e mj prognosta zro-
ci jeszcze jedno - jeeli si nie odczepisz, to ze- zumia jeszcze jedn rzecz - skojarzenie ze z
l na ciebie jeszcze jedno". pogod powoduje ludzk antypati do synopty-
Mik Ambrose z KGTV wspomina, e przed la- kw, nato-
ty, gdy powd zalaa Dolin San Dtego Mis-
sion, do jego samochodu podesza jaka kobieta miast skojarzenie z dobr pogod powoduje
i, ze sowami Jen deszcz to twoja wina!", zacz- wzrost sympatii. Zasada skojarzenia jest bo-
a wali w przedni szyb parasok. wiem oglna i dotyczy uczu tak negatywnych,
Chuck Whitaker z WBSTY-TY w Indianie jak i pozytywnych. To, czy ludzie kojarz nas z
opowiedzia mi, e jaka staruszka zadzwonia czym przyjemnym, czy te nieprzyjemnym
na policj, by ta zaaresztowaa go za spowodo- wpywa bowiem na to, czy bd nas lubi, czy
wanie opadw niegu. te nie (Lott i Lott 1965).

109
Nasza wiedza o efektach negatywnego skoja- wpywem kart kredytowych na skonno do
rzenia zdaje si pochodzi gwnie od naszych wydawania pienidzy i uzyska wyniki tyle
rodzicw. Pamitasz, jak czsto ci ostrzegali, ciekawe, co niepokojce. Okazao si, e na-
aby nie bawi si ze "zymi" dziemi na ulicy? piwki pacone w restauracji byy wiksze, kiedy
Jak ostrzegali, e nie ma znaczenia, czy sam klient paci kart kredytow ni wtedy, kiedy
robisz co zego, bo i tak ssiedzi bd ci s- paci gotwk. Ludzie skonni te byli wyda
dzi na podstawie tego, z jakimi dziemi si za- na zamwienia pocztowe o 29% pienidzy wi-
dajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb, cej wtedy, gdy ogldali katalog sprzeday wy-
e winnym mona by i przez samo skojarze- sykowej w pokoju, w ktrym "przypadkowo"
nie. I mieli racj - ludzie bowiem zakadaj, e znajdowa si symbol graficzny karty kredyto-
mamy te same cechy charakteru, co nasi przy- wej MasterCard. Jeszcze inne badanie wykaza-
jaciele (Miller i in., 1966). o, e a 87% studentw oferowao datek na ce-
Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich le dobroczynne, gdy proszeni
temat uzyska moemy od praktykw wpywu
spoecznego. To wanie oni usiuj kojarzy byli o niego w pokoju zawierajcym symbol tej
nam si z . rzeczami, ktre lubimy. Czy zasta- samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez
nawiae si czasami, co w reklamach samo- tego symbolu tylko 33% proszonych zgodzio
chodw robi te wszystkie pikne modelki, kt- si zoy datek. Te ostatnie wyniki s moe
re tak czsto tam si pojawiaj? Oczywicie, najbardziej pouczajce i niepokojce zarazem,
producenci maj nadziej, e ich cechy - pikno poniewa w badaniu tym wpyw kart kredyto-
i wzbudzanie podania - przenios si na re- wych na skonno do wydawania pienidzy
klamowane samochody. Zakadaj, e my, od- ujawni si dziki samej obecnoci karty i po-
biorcy, zareagujemy na samochody tak, jak re- mimo tego, e datki realizowane byy gotw-
agujemy na skojarzone z nimi (samochodami) k*.
modelki. I my rzeczywicie tak reagujemy. Poniewa zasada kojarzenia dziaa tak dobrze -
W pewnym badaniu wykazano, e mczyni i tak automatycznie -producenci rnych dbr
oceniali samochd reklamo- . wany przez dokadaj wszelkich wysikw, by skojarzy
pikn modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy, swoje produkty z tym, co jest aktualnie w mo-
cenniejszy i lepiej zaprojektowany, ni m- dzie i dobrze si kojarzy. W okresie ameryka-
czyni, ktrzy widzieli go bez modelki. Przy skiego ldowania na Ksiycu wszystko - od
czym owi pierwsi mczyni uwaali za ca- napoju niadaniowego do dezodorantw - re-
kiem nieprawdopodobne, aby obecno model- klamowane byo mniej lub bardziej wyranymi
ki moga wpywa na ich ocen samochodu. aluzjami do tego wydarzenia. W kadym roku
(Smith i Engel, 1968). olimpijskim zasypywani jestemy wiadomo-
Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in., ciami, jakich to kremw do twarzy czy lakieru
1985; Gom, 1982), chyba najciekawszym przy- do wosw uywaj rne nasze druyny . W
kadem wpywu zasady skojarzenia na wzrost latach siedemdziesitych, gdy magicznym so-
naszej skonnoci do wydawania pienidzy s wem bya "naturalno", wszystkie reklamy a
konsekwencje pojawienia si kart kredytowych. do znudzenia podkrelay t wanie cech pro-
Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem duktw. Zreszt czasmi zupenie bez sensu, jak
o interesujcych wasnociach psychologicz- w popularnej reklamwce telewizyjnej nawou-
nych: pozwala na natychmiastow przyjemno jcej do "naturalnej zmiany koloru wosw".
w postaci uzyskania jakiego produktu, podczas Innym przykadem erowania na zasadzie koja-
gdy nieprzyjemna strona transakcji - zapata - rzenia jest wykorzystywanie sawnych osb w
zostaje odsunita w przyszo odleg o dni akcjach reklamowych. Sawni sportowcy uzy-
czy tygodnie. W konsekwencji, karty kredyto- skuj wielkie honoraria za pokazywanie si z
we i ich rne symbole, na przykad graficzne, produktami zwizanymi z wasn specjalnoci
bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z (buty sportowe, rakiety tenisowe), ale take z
negatywnymi aspektami wydawania pienidzy. takimi, ktre nijak si maj do rda ich sawy
Badacz decyzji konsumenckich, Richard Fein- (napoje orzewiajce, chipsy czy rajstopy).
berg (1986), przeprowadzi seri bada nad Rzecz istotn dla producenta jest wytworzenie

110
pozytywnego skojarzenia dla swego produktu, deralnych, podnoszcych liczb miejsc pracy w
nawet jeli nie ma ono adnego logicznego z ich okrgu wyborczym, nawet jeeli w istocie
nim zwizku. nie oni te programy proponowali (a czasami
Podobnie wykorzystywane s sawy ekranu czy gosowali przeciwko ich wdroeniu).
estrady. Ostatnio widoczne jest to nawet w Czy nazwisko Paww z czym ci si kojarzy?
kampaniach wyborczych politykw. Politycy Politycy od dawna dokadali wszelkich stara,
usiuj skojarzy wasne nazwisko z tak saw- by kojarzy si swoim wyborcom z wartocia-
n osob, ktra nawet nie musi aktywnie w- mi tkwicymi w pojciu macierzystwo, ojczy-
cza si w ich kampani. Wystarczy, e uyczy zna czy nawet amerykaska szarlotka. Moe
politykowi swego nazwiska jako jego zwolen- najsprytniejszym zabiegiem byo tworzenie te-
nik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane s go ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedze-
take przy akcjach o cakiem lokalnym charak- niem. Do tradycji Biaego Domu naley na
terze, czego wiadectwem moe by taka oto przykad, by przed wanym gosowaniem za-
wypowied pewnej mieszkanki Los Angeles o prasza wahajcych si parlamentarzystw na
kalifornijskim referendum w sprawie zakazu posiek. Moe to by sute niadanie, piknik w
palenia tytoniu w miejscach publicznych: "Na- ogrodzie czy elegancka kolacja -jedno si nie
prawd trudno si zdecydowa. Maj tyle wiel- zmienia: gdy na wokandzie staje jaka wana
kich gwiazd wypowiadajcych ustawa, wyjeda na st (prezydenta) srebrna
* Nastpne wyniki Feinberga (1990) jeszcze zastawa. Jedzenie jest te regularnie wykorzy-
bardziej jednoznacznie przemawiaj za rol za- stywane we wszystkich akcjach gromadzenia
sady samego skojarzenia. Obecno symbolu funduszy na wybory. Warto te zauway, e
karty kredytowej zwikszya skonno do wy- przemowy nawoujce do skadania datkw i
dawania pienidzy jedynie u tych osb, ktre dalszych wysikw wygaszane s dopiero po
miay z kartami przyjemne dowiadczenia w posiku, a nie wtedy, gdy gocie s jeszcze
przeszoci. U osb, ktrych odwiadczenia by- godni. Pozwala to i zaoszczdzi czas i wyko-
y nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w rzysta dziaanie reguy wzajemnoci. Taka ko-
uboiegym roku normalnie przysugujcego im lejno wydarze ma jeszcze jedn zalet, udo-
kredytu i koniecznoci pacenia karnych odse- wodnion ju w latach trzydziestych przez Gre-
tek), pojawienie si symbolu karty prowadzio gory'ego Razrana (1938).
wrcz do obnienia skonnoci do wydawania Posugujc si - jak to nazwa - "technik obia-
pienidzy. du" Razran wykaza, e ludzie bardziej lubi
** Prawa do tego rodzaju skojarze wcale nie osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia.
s tanie. Korporacje wydaj miliony, by zdoby Jego badania wykazay, e nawet te opinie poli-
miano sponsorw olimpiady. Sumy te bledn tyczne, ktre pojawiaj si w trakcie jedzenia,
jednak w porwnaniu z pienidzmi wydawa- zyskuj sobie wiksz akceptacj (Razran,
nymi przez korporacje celem moliwie szero- 1940). Przy-tym, nastpujca w ten sposb
kiego rozgoszenia swego zwizku z igrzyska- zmiana opinii zdaje si mie charakter niewia-
mi. A jednak to wanie wydanie tych pienidzy domy -badani bowiem nie byli w stanie po-
przynosi im zyski. Zgodnie z ankiet magazynu prawnie wskaza, ktre z ocenianych przez nich
Aduertising Ag, a jedna trzecia konsumentw opinii pojawiay si w trakcie jedzenia, a ktre
deklaruje wiksz gotowo zakupu produktu nie**. -
jako powizanego z igrzyskami olimpijskimi. * Bardzo wyrazistym przykadem wykorzysta-
nia zasady skojarzenia na naszym polskim po-
si za zakazem i tyle gwiazd przeciw zakazowi. letku politycznym byy wybory do "kontrakto-
Czowiek a sam nie wie, jak gosowa"*. wego" parlamentu w 1989 roku, ktre zako-
Cho politycy dopiero od niedawna wykorzy- czyy er komunizmu w Polsce. Kady polityk
stuj kojarzenie wasnej osoby ze sawnymi kandydujcy do Sejmu i Senatu z ramienia So-
gwiazdami, s oni wytrawnymi eksploatatorami lidarnoci sfotografowa si wwczas z Lechem
innych odmian zasady kojarzenia. Kandydaci Was. Zdjcia te byy szeroko kolportowane i
do kongresu nieodomiennie ogaszali i ogasza- zaowocoway wybraniem wszystkich skojarzo-
j prasie swj akces do rnych programw fe- nych z Was posw i 99 senatorw na stu

111
moliwych. Konsekwencje skojarzenia z Wa- cokolwiek innnego, co z nim zostao skojarzone
s byy wwczas tak ogromne, e niektrzy - na przykad na jak opini polityczn.
komentatorzy zauwaali nie bez zoliwoci, e Rwnie niedaleka jest droga od "techniki obia-
wybralibymy do parlamentu nawet krow, du" do uwiadomienia sobie przez praktykw
gdyby tylko sfotografowano j z Was. Nie- wpywu spoecznego, e nie tylko poywienie
wtpliwie sia tego skojarzenia wynikaa z fak- moe udziela swych urokw skojarzonym z
tu, e wikszo niekomunistycznych polity- nim osobom, ideom czy produktom. I std wa-
kw bya podwczas niemal nikomu nie znana, nie te wszystkie zapierajce dech w piersi mo-
a skojarzenie z Was stanowio Jedyn po- delki w ogoszeniach. Std reklamy radiowe tu
wszechnie uznawan gwarancj antykomuni- przed odtworzeniem ulubionego przez wszyst-
zmu kandydata (przyp. tum.). kich przeboju. I to dlatego wanie kobiety gra-
** W tym samym eksperymencie Razran jce w bingo podczas przyj Tup-perware pro-
(1940) wykaza, e zasada kojarzenia dziaa tu szone s, aby przy wygranej wykrzykiway nie,
take i w swojej negatywnej wersji - hasa poli- jak to si zwykle robi, "bingo!", lecz "Tupper-
tyczne, ktrych pojawieniu si towarzyszyy ware!" Moe to i jest "Tupperware" dla tych
przykre zapachy, byy przez badanych sabiej kobiet, ale dla samej korporacji jest to na pew-
akceptowane od hase, z ktrymi zapoznawali no bingo!
si w warunkach neutralnych. Fakt, e czsto niewiadomie ulegamy skoja-
rzeniom, jakie wtaczaj nam do gowy rni
W jaki sposb Razran wpad na to, e "technika praktycy wpywu spoecznego, nie znaczy jed-
obiadu" moe by skuteczna? Odpowied ley nak, e nie zdajemy sobie sprawy z istnienia za-
zapewne w fakcie, e by on nie tylko cenionym sady skojarzenia i jej konsekwencji. Pewne da-
badaczem, ale te i przetumaczy na angielski ne wskazuj, e ludzie dobrze si orientuj w
prace wybitnego rosyjskiego uczonego, Iwana nieszczciach, jakie byy udziaem perskich
Pawiowa. Paww by znakomitym, wszech- posacw ze zymi wiadomociami. Badania
stronnie utalentowanym uczonym (np. otrzyma wykonane na Uniwersytecie w Georgii pokaza-
Nagrod Nobla za swoje wczesne prace nad y, e ludzie inaczej si zachowuj, gdy maj
systemem trawiennym), cho jego najbardziej komu przekaza dobr lub z wiadomo
znany eksperyment jest ucielenieniem prosto- (Rosen i Tesser, 1970). Studentom oczekuj-
ty. Wykaza w nim, e typow reakcj zwierz- cym na udzia w badaniu powierzono misj za-
cia na jedzenie (linienie) przenie mona na wiadomienia innego - rwnie oczekujcego -
co zupenie innego ni jedzenie (dwik studenta o wanym do niego telefonie. W po-
dzwonka) jedynie przez samo kojarzenie jedze- owie przypadkw miaa to by wiadomo do-
nia i dzwonka w dowiadczeniu zwierzcia. bra, w poowie za - za. Byy one przekazywa-
Gdy jedzeniu podawanemu psu zawsze towa- ne w bardzo rny sposb. Przy wiadomoci
rzyszy dzwonek, pies szybko nauczy si wy- dobrej "posacy" nie omieszkali nadmieni o
dziela lin na sam dwik dzwonka, nawet tym jej walorze: "Wanie jest do ciebie telefon
gdy dwikowi ju nie towarzyszy widok je- z jak wspaniaa wiadomoci. Le do ekspe-
dzenia. rymentatora po szczegy". Kiedy jednak wia-
Oczywicie, droga od klasycznej demonstracji domo miaa by za, ta jej cecha bya zataja-
Pawiowa do "techniki obiadu" Razrana jest nie- na: "Wanie jest do ciebie telefon z jak wia-
zbyt daleka. Typowa reakcja na jedzenie moe domoci. Le do eksperymentatora po szcze-
zosta przeniesiona na inny obiekt dziki sa- gy". Oczywiste, e studenci 2
memu ich skojarzeniu - w tym przypadku -
wspwystpowaniu. Pomys Razrana plega na wasnego dowiadczenia wiedzieli, e aby inni
wykorzystam faktu, e linienie nie jest jedyn ich polubili, powinni im si kojarzy z dobr,
reakcj organizmu na poywienie - reakcj tak nie ze z wiadomoci.
jest te dobre samopoczucie. Owo dobre samo- Z wiadomoci i pogody do sportu
poczucie, owocujce pozytywnym nastawie- Mnstwo skdind dziwacznych zachowa
niem czowieka, mona przenie z jedzenia na mona zrozumie wanie jako wynik ludzkich
stara, by kojarzy si innym ze zdarzeniami

112
pozytywnymi, a nie kojarzy si z negatywami. nemu wojn niemowie, pikarski mecz by w
Najbardziej zdumiewajce zachowania tego ro- stanie fragment w poruszy i choby na chwil
dzaju zaobserwowa mona u kibicw sporto- zaktywizowa. Cho jego ,ja" zmalao do mi-
wych. Jak wyjani tak irracjonalne, drama- nimum po 30 latach bezsownego bezruchu na
tyczne i bezsensownie kryminalne wydarzenia, szpitalnym oddziale, pikarski mecz by w sta-
jak dzikie walki kibicw piki nonej w Euro- nie do niego trafi. Dlaczego? Poniewa on
pie, morderstwa dokonywane przez rozszala- osobicie zostaby pomniejszony klsk "swo-
ych fanw na zawodnikach i sdziach w Ame- jej" druyny, tak jak i jego wasna warto ule-
ryce Poudniowej czy bezsensownie rozrzutne gaby powikszeniu w przypadku zwycistwa
prezenty ofiarowywane przez amerykaskich druyny z rodzinnego miasta. W jaki sposb?
kibicw i tak ju bogatym koszykarzom? Z ra- Ano wanie poprzez dziaanie zasady skoja-
cjonalnego punktu widzenia trudno tego rodza- rzenia. Samo skojarzenie z druyn poprzez
ju postpki uzasadni. Przecie idzie tu tylko o miejsce wasnego urodzenia zwizao owego
gr, o zabaw. Czy nie tak? mczyzn z nadchodzc klsk lub zwyci-
Niezupenie. O stosunku zapamitaych kibi- stwem druyny.
cw do wasnych ulubiecw wcale nie decy-
duje ch zabawy czy rozrywki. Stosunek ten Tego rodzaju wpyw wydarze sportowych na
ma charakter bardzo silnego, osobistego zaan- nawyki kibicw nie ogranicza si bynajmniej
gaowania. Niech zilustruje to jedna z moich do szpitali dla weteranw wojennych. Kiedy
ulubionych anegdot. Opowiada ona o pewnym podczas olimpiady zimowej w 1980 roku ame-
onierzu II wojny wiatowe}, ktry powrci rykaska druyna hokejowa wietnie sobie ra-
po wojnie z Bakanw i wkrtce potem zanie- dzia z uchodzc za faworyta druyn sowiec-
mwi. Badania medyczne nie wykazay adne- k, ojcu amerykaskiego bramkarza zaofero-
go uszkodzenia fizycznego - rany, uszkodzenia wano butelk koniaku. "Pocignem z niej t-
mzgu czy aparatu mowy. Czowiek w potrafi giego yka", zwierza si pniej reporterowi,
czyta, pisa, sucha ze zrozumieniem. Tylko "cho nigdy przedtem nie wziem alkoholu do
nie mg mwi - ani do lekarzy, ani do przyja- ust". Rwnie kibice zachowywali si podczas
ci, ani nawet do czonkw wasnej rodziny. tego meczu w sposb, ktry reporterzy opisali
Zdumieni i zdesperowani lekarze umiecili go potem jako "deliryczny": "Obejmowali si,
w szpitalu dla weteranw wojennych, w ktrym piewali i skakali gwiazdy w niegu". Nawet ci
pozostawa przez 30 lat, nigdy nie przerywajc kibice, ktrzy nie obserwowali zwyciskiego
milczenia z wyboru i pogbiajc swoj ogrom- meczu na miejscu, w Lak Placid, witowali
n izolacj. A pewnego dnia dobiegy go z ra- Wiktori za pomoc dziwacznych zachowa. W
dia odgosy meczu rozgrywanego przez druy- odlegym Raieigh w Pnocnej Karolinie trzeba
n jego rodzinnego miasta z jej tradycyjnym byo zawiesi zawody pywackie, gdy po kolej-
rywalem. Kiedy w krytycznym momencie s- nej bramce zarwno pywacy, jak i publiczno
dzia podyktowa rzut karny dla przeciwnikw zacza krzycze: "USA! USA!", a do za-
jego" druyny, mczyzna w zerwa si gwa- chrypnicia. W Cambridge, w stanie Massachu-
townie wykrzykujc: "Ty baranie! Chcesz im setts, spokojny dom towarowy zmieni si w
odda mecz?" Po czym usiad na powrt na miejsce pene latajcych rolek papieru toaleto-
krzele, by ju do koca ycia nie wypowie- wego, rzucanych radonie nie tylko przez klien-
dzie ani jednego sowa. tw, ale take sprzedawcw i kierownictwo
Ta, prawdziwa zreszt opowie ilustruje dwie sklepu. Jak wyrazi to znakomity pisarz Isaac
sprawy. Po pierwsze, sam si przywizania do Asimov (1975), opisujc ludzkie reakcje na te-
wasnej druyny. Pragnienie zwycistwa "swo- go rodzaju wydarzenia sportowe: "Zwykle
ich" byo jedyn si, ktra cho na chwil utosamiamy si z nasz wasn pci, nasz
zwioda owego mczyzn z obranej na cae wasn kultur czy miejscem pochodzenia... i
ycie drogi milczenia. Po drugie, przywizanie chcemy dowie, e my jestemy lepsi od in-
to ma niesychanie osobisty charakter. Jak nie- nych. Z kimkolwiek bymy si nie utosamiali,
wielki by nie by ten fragment wasnej tosa- reprezentuje on nas samych i gdy on wygrywa,
moci, jaki jeszcze pozosta owemu zniszczo- to i my wygrywamy".

113
Gdy popatrze na nie z tej perspektywy, pasje ponowanej czci ciaa - na wasnych twarzach.
kibicw sportowych zaczynaj nabiera sensu. Identyfikacja z klubem jest tak silna, e pozwa-
W rozgrywce "mojej" druyny nie idzie o roz- la na utrat tosamoci. Zasad zwizku ilustru-
rywk czy zabaw. Idzie o warto mojej wa- je te zachowanie fanw druyny New Orleans
snej osoby. To dlatego witujce zwycistwo Saints (na zdjciu obok), ktrzy pocho- '^
tumy s tak rozradowane i wdziczne sportow- wali si w papierowe torby podczas dziesitego
com. I dlatego przygniecione klsk tumy kibi- przegranego przez t druyn meczu w sezonie
cw bywaj tak agresywne w stosunku do gra- 1980.
czy, trenerw czy dziaaczy sportowych uwa- wszelkie moliwe sposoby. Na przykad noszc
anych za zamieszanych w klsk . koszulk z nazw wasnego uniwersytetu. W
A wic idzie nam o to, by "nasza" druyna do- pewnym badaniu, na siedmiu uniwersytetach
wioda naszej wyszoci. Ale komu? Nam sa- majcych dobre druyny futbolowe (Arizona
mym, ale i wszystkim innym dookoa. Zasada State, Louisiana State, Notre Dam, Michigan,
kojarzenia pozwala przewidywa, e sukces Ohio State, Pittsburgh oraz Sothern California)
skojarzony z nasz osob, choby powierz- zliczano, jak wielu studentw pojawia si w
chownie (jak poprzez miejsce zamieszkania), poniedziakowy poranek w koszulce wasnego
opromienia nas swym blaskiem. Nasz presti uniwersytetu. Okazao si, e tak ubranych stu-
ronie. dentw byo znacznie wicej, kiedy ich druyna
To wanie z tego powodu oczekiwa mona, odniosa sukces poprzedniej soboty, ni kiedy
e jeeli, powiedzmy, druyna Uniwersytetu poniosa klsk. Koszulek z nazw uniwersyte-
Poudniowej Kalifornii zwyciy w rozgryw- tu byo te tym wicej, im wiksze (w punk-
kach, to studenci tego uniwersytetu bd starali tach) byo zwycistwo. Do dosownego "ubie-
si podkreli swj wasny z ni zwizek na rania si w sukces" skaniao wic nie zwyci-
* Nietolerancja kibicw na klsk moe skrci stwo wywalczone w cikiej i wyrwnanej
nawet wietn karier zawodnika czy trenera. walce, lecz atwe zwycistwo, jednoznacznie
Wemy na przykad Franka Laydena, ktry w dowodzce wyszoci "wasnej" druyny (Cial-
1988 roku nieoczekiwanie zrezygnowa z pro- dini i in., 1976).
wadzenia druyny Utah Jazz z ligi NBA, cho Owa skonno do kpania si w cudzej chwale
prowadzia ona wwczas w rozgrywkach ligo- poprzez publiczne pokazywanie swego zwizku
wych na rodkowym Zachodzie. Wyrane suk- ze zwycisk druyn ma te i odwrotn stron
cesy Laydena, poczucie humoru i powszechnie w postaci ukrywania owego zwizku, gdy dru-
znany udzia w licznych akcjach dobroczyn- yna poniesie klsk. Najbardziej moe przej-
nych na terenie Salt Lak City nie ochroniy go mujc tego ilustracj jest zachowanie kibicw
przed gniewem kibicw po klskach druyny. druyny New Orleans Saints w czasie sezonu
Layden wyjania swoj decyzj o rezygnacji 1980, kiedy druyna ta doznaa bardzo dugiej
szeregiem nieprzyjemnych incydentw z roz- serii poraek. Z klski na klsk, coraz wicej
wcieczonymi kibicami, potraficymi czeka jej kibicw zaczo pojawia si na stadionie w
jeszcze godzin po meczu, by tylko naurga zaoonych na gow torbach papierowych. Te-
trenerom. "Czasami czowiek czuje si w NBA lewizja pokazywaa masy kibicw w torbach
jak skopany pies. Zdarzao si, ze ludzie na cakowicie ukrywajcych ich twarze z wyjt-
mnie pluli. Kiedy podszed do mnie facet kiem czub
wrzeszczc: No uderz mnie, uderz. Jestem
prawnikiem i podam ci do sdu! Myl, e
Ameryka zbyt powanie podchodzi do sportu". ka nosa. Torby te poszy w kt dopiero pod ko-
niec sezonu, podczas meczu, w ktrym stao si
jasne, e Saints wreszcie wygraj.
Rysunek 5.6. Kibice zaangaowani w zwyci- A zatem celowo manipulujemy si naszego
stwo druyny posuwaj si dalej ni do nosze- zwizku ze zwycizcami lub pokonanymi tak,
nia koszulek z napisem czy powiewania flaga- aby moliwie najlepiej wypa w oczach tych,
mi popieranego ' klubu. Umieszczaj ko- ktrzy zwizek ten mog widzie. Eksponujc
lory i oznaczenia klubowe na najbardziej eks- skojarzenia pozytywne, a ukrywajc negatyw-

114
ne, usiujemy nakoni innych, by dobrze my- wersytetu Stanowego w Arizonie. Zanim zapy-
leli o nas samych. Moemy to robi na wiele talimy o wynik meczu ich "wasnej" druyny,
sposobw, przy czym jeden z najwyraniej- poprosilimy ich o rozwizanie testu "wiedzy
szych to zamiana zaimka "my" na "oni" lub oglnej". By on skonstruowany w ten sposb,
odwrotnie. Wykrzykujemy radonie: "Ale im e cz pytanych wypadaa w nim dobrze,
dooylimy! Jestemy pierwsi", ale nie: "Oni cz za - le. W rezultacie, cz studentw
wygrali! Zajmuj pierwsze miejsce". Natomiast pytana bya o wynik tu po przeyciu wieej
po klsce aden kibic nie krzyczy: "Jestemy skazy na obrazie wasnej osoby. Spord nich
ostatni!" Z reguy kibice wol wwczas zaimek tylko 17% uyo zaimka "my", opisujc prze-
"oni" ("Oni s ostatni."), tak, by moliwie moc- grany mecz druyny swojego uniwersytetu,
no odda cho a 41% mwio "my" opisujc mecz wy-
si od poraki. grany. Inaczej miay si sprawy ze studentami,
By tego dowie, przeprowadziem niegdy ma- ktrzy dobrze wypadli w tecie wiedzy oglnej.
y eksperyment ze studentami Uniwersytetu Uywali oni zaimka "my" rwnie czsto przy
Stanowego w Arizonie, proszc ich o wasny opisie zwycistwa (25%), jak i poraki (24%)
opis wyniku pewnego meczu, w ktrym "ich" druyny wasnego uniwersytetu. Najwyraniej
druyna albo wygraa, albo przegraa. Wraz z niewielka bya ich potrzeba podreperowania ob-
moim wsppracownikiem, Avrilem Thornem, razu wasnej osoby poprzez podkrelanie wa-
po prostu suchalimy tych opisw, notujc cz- snego zwizku z cudzym sukcesem lub ukry-
sto uywania przez studentw zaimka "my". wanie takiego skojarzenia z cudz porak.
Po jej podliczeniu, wyranie ujawnia si Wyniki te wskazuj wic, e skonno do k-
skonno studentw do mwienia "my" przy pania si w cudzej chwale nie wystpuje wtedy,
opisie zwycistwa ("Pobilimy Houston 17 do kiedy czowiek skpa si w chwale wasnego
14.", "My wygralimy.") wasnej druyny, ale osignicia. Wystpuje ona wwczas, gdy pry-
nie jej klski, od ktrej pytani studenci wyra- watny bd publiczny obraz czowieka wanie
nie starali si zdystansowa mwic: "Przegrali ucierpia.
z Missouri 30 do 20" czy "Nie pamitam do- Nie od rzeczy bdzie tu zauway, e sza rado-
kadnie wyniku, w kadym razie druyna Ari- ci, jaki ogarn Amerykanw po zwycistwie
zony przegraa". Te bliniacze skonnoci po- ich druyny hokejowej na Olimpiadzie Zimo-
wizania siebie ze zwycistwem i odizolowania wej '80, pojawi si w czasie, gdy ich duma na-
wasnej osoby od poraki najwyraniej wystpi- rodowa zostaa ciko dowiadczona biecymi
y w wypowiedzi pewnego studenta, ktry po wydarzeniami politycznymi. Iraczycy prze-
trzymywali dziesitki zakadnikw ameryka-
suchym przytoczeniu wynikw przegranego skich w Teheranie, a rwnie bezradni okazali
meczu: "Stanowy z Arizony przegra 30 do 20" si Amerykanie wobec wkroczenia wojsk so-
- doda z pasj: "Pogrzebali nasze szans na mi- wieckich do Afganistanu. By to wic czas
strzostwo caych Stanw!" wielkiego zapotrzebowania na amerykaskie
Jeeli prawd jest, e usiujemy kpa si w cu- triumfy jakiegokolwiek rodzaju i nie zdziwi
dzej chwale, podkrelajc swj nawet odlegy nas, e po wygranym meczu niektrzy Amery-
zwizek z jakim sukcesem, to wynika z tego kanie gotowi byli zapaci nawet 50 dolarw za
interesujce przewidywanie, e skonno ta pamitkowy bilet na ten mecz.
nasili si szczeglnie wtedy, kiedy poczujemy, Cho pragnienie skpania si w cudzej chwale
e sprawy maj si z nami nie najlepiej. Zawsze drzemie w kadym z nas, jest co szczeglnego
bowiem wtedy, gdy w naszym publicznym ob- w ludziach wyczekujcych na niegu, by zapa-
razie pojawi si jaka skaza, tym bardziej ronie ci du sum za pozostao z biletu na mecz
pragnienie jej skompensowania przez podkre- (na ktrym sami nie byli, cho z resztk biletu
lanie naszej wizi z innymi, ktrzy odnosz pewnie bd mogli si chwali, e byo ina-
sukcesy. A take pragnienie ukrywania takiej czej). C to za ludzie? Jeli nie myli mnie in-
wizi z tymi, ktrym si nie wiedzie. tuicja, s oni nie tylko mionikami sportu, ale i
Przewidywania te potwierdzone zostay w pew- osobami cierpicymi na ukryt dolegliwo.
nym telefonicznym badaniu studentw z Uni- Cierpicymi na nisk samoocen. Gdzie g-

115
boko w nich tkwi niskie poczucie wasnej war- praktyk moe pody, by zyska nasz sympa-
toci, ktre prowadzi do poszukiwania prestiu ti i nasze "tak". Zbyt wiele jest bowiem drg
nie poprzez tworzenie i promocj wasnych pozyskiwania sympatii i zbyt wiele z nich omija
osigni, lecz nasz wiadomo, co zwiksza prawdopodo-
biestwo, e staniemy si bezradnymi, cho pa-
ajcymi sympati do wiata ofiarami.
Fan(atyk) sportu Rozwamy wobec tego jeden tylko, ale uniwer-
Rysunek 5.7 salny sposb obrony. Jego istot jest koncentra-
\ cja na rozkadzie zdarze w czasie. Zamiast
poprzez tworzenie i promocj wasnego skoja- czujnie wypatrywa wszystkich zabiegw ma-
rzenia z cudzymi osigniciami. W naszej kul- jcych na celu wywoanie naszej do kogo
turze napotka mona wiele odmian tego rodza- sympatii, skupmy si jedynie na ich skutku. To
ju schorze. Odmiana klasyczna to ludzie, kt- znaczy, na odczuwanej przez nas samych sym-
rzy znaj "bardzo wane osoby" i czsto od nie- patii do jakiego praktyka wpywu spoecznego.
chcenia przytaczaj ich nazwiska. Albo tzw. Jeeli stwierdzamy, e niezwykle szybko polu-
groupie, czyli dziewczyna towarzyszca mniej bilimy jak zupenie nam dotd nie znan
lub bardziej znanej kapeli rockowej, ktra za osob (a osoba ta chce nam co sprzeda lub do
seksualne wzgldy, jakimi obdarza czonkw czego nas namwi), to wanie powinno by
grupy, moe si chwali bliskim z nimi zwiz- ostrzeeniem przed grocym nam niebezpie-
kiem. Niezalenie od konkretnej postaci, jak czestwem.
przyjmuj dziaania takich osb, ich motyw Koncentrujc sw uwag raczej na skutkach ni
przewodni jest zawsze rwnie aosny - podpie- na przyczynach, unikamy mudnej konieczno-
ranie wasnej wartoci cudzymi osigniciami. ci wykrywania i przeciwdziaania wszystkim
Jeszcze inni wykorzystuj zasad skojarzenia w rodkom wzbudzania sympatii, jakie w danej
bardziej przemylny sposb. Zamiast rozdyma sytuacji mog si pojawi. Zamiast tego pozo-
swj widoczny zwizek z cudzymi osigni- stamy wraliwi na jeden tylko sygna - e
ciami, staraj si raczej powikszy sukcesy mianowicie zaczynamy kogo nieznajomego
tych, z ktrymi s w widoczny sposb lubi szybciej i bardziej, ni tego normalnie
oczekiwalibymy. Uwiadomienie sobie takie-
powizani. Klasycznym przykadem s tu matki go nieoczekiwanego przypywu uczu bdzie
zabiegajce o to, by ich dzieci zostay "gwiaz- dla nas sygnaem, e oto poddani zostalimy ja-
dami" - najlepiej filmu, ale moe to by te co- kiej manipulacji i dopiero teraz obudzi winni-
kolwiek innego. Oczywicie, nie jest to charak- my swoj czujno. Zauwa, e proponowana
terystyczne jedynie dla kobiet. wiadczy o tym przeze mnie strategia obrony pozostaje troch
przypadek ginekologa poonika z Davenport w w stylu sztuki dudo, tak ulubionym przez sa-
stanie Iowa, ktry odmwi dalszego prowa- mych praktykw wpywu spoecznego. Zamiast
dzenia trzech kobiet, poniewa byy one onami traci energi na obron przed czynnikami wy-
czonkw szkolnego komitetu rodzicielskiego, woujcymi wzrost sympatii, spokojnie pozwa-
odpowiedzialnych jakoby za to, e syn owego lamy im dziaa. Doprowadzamy wrcz do te-
ginekologa rzadziej wystpowa w szkolnej go, e dziaaj one na nasz korzy, im bo-
druynie koszykarskiej, ni na to zasugiwa. wiem silniej bd dziaa, tym silniejszy bdzie
Jedna z tych kobiet bya podwczas w smym nasz nieoczekiwany przypyw sympatii. Im za
miesicu ciy. bdzie on silniejszy, tym atwiej bdzie go nam
OBRONA wykry i zebra obronne "siy i rodki".
Cho liczne s drogi prowadzce do nasilenia Wyobramy sobie na przykad, e pertraktuje-
sympatii jednego czowieka do drugiego, nie- my na temat ceny nowego samochodu z Danie-
wiele jest skutecznych sposobw bronienia si lem Duomiym, ktry ma nadziej zosta na-
przed praktykami wpywu spoecznego, usiuj- stpc Joe
cymi erowa na zasadzie lubienia. Nie sposb
bowiem znale do skutecznych rodkw, Girarda na tronie Najlepszego Sprzedawcy Sa-
blokujcych z osobna kad drog, ktr taki mochodw. Po lunej rozmowie i krtkich ne-

116
gocjacjach, Daniel chce wstpnie zamkn cie z kim, kto skada nam propozycj, nieraz
spraw, nakaniajc nas do decyzji kupna. Jed- mamy kopoty z oddzieleniem uczu wzbudza-
nak przed podjciem jakiejkolwiek decyzji tego nych w nas prze2 sam propozycj od uczu,
typu, powinnimy zada sobie kluczowe pyta- jakie budzi jej autor czy autorka. Dopki te
nie: "Czy w cigu tych 25 minut, od kiedy po- ostatnie uczucia s sabiutkie, nie zawiod nas
znaem tego faceta, bardziej go polubiem, ni- daleko. Jednak kiedy kogo takiego wyranie
bym tego oczekiwa?" Jeeli odpowied jest lubimy, wzrasta prawdopodobiestwo pope-
twierdzca, to moemy si przez chwil zasta- nienia powanego bdu.
nowi, co pan Duomiy robi w cigu owych Wanie to jest powodem, dla ktrego warto za-
minut. Wykryjemy bez trudu, e nas nakarmi chowa ostrono, gd^ wykryjemy nieoczeki-
(kawa i orzeszki), pochwali nasz wybr kom- wany przypyw sympatii do proponujcej nam
binacji kolorw, rozmieszy nas i wsppraco- co osoby Rozpoznanie tego przypywu jest sy-
wa z nami, by uzyska jak najkorzystniejszy gnaem, abymy postarali si oddzieli sympa-
dla nas kontrakt od swego kierownika. ti do tej osoby od sympatii, jak budzi jej pro-
Wykrycie tych wszystkich zabiegw moe by pozycja. Nasza decyzja powinna opiera si
pouczajce, cho samo w sobie jeszcze nie za- oczywicie jedynie na tym ostatnim uczuciu.
pewnia obrony. Co robi, gdy ju wykryjemy, Gdybym;
e lubimy pana Duomiego bardziej, nibymy wszyscy si stosowali do tych sugestii, na pew-
tego si spodziewali? Jedna moliwo, to sta- no bardziej bylibymy zadowoleni z rezultatw
ra si odwrci ten proces, czyli wzbudza w naszych rokowa z praktykami wpywu spo-
sobie antypati do tego uprzejmego sprzedaw- ecznego. Cho< podejrzewam, e uczucia pana
cy. Ale to byoby niesprawiedliwe - w kocu Daniela Duomiego byyby zgoa odmienne.
pan Duomiy moe by z natury mitym czo-
wiekiem i moe to dotyczy rwnie dobrze wie- DONIESIENIA CZYTELNIKW
lu innych praktykw wpywu spoecznego. A w Od mieszkaca Chicago
dodatku byoby to dziaanie szkodliwe dla nas Cho nigdy nie uczestniczyem w przyjciu
samych - nie ma sensu zaprzesta z kim intere- Tuppenuare, natknem si niedawno na do-
sw tylko dlatego, e jest mity, szczeglnie gdy kadnie taki sam rodzaj przyjacielskiego naci-
nam oferuje moliwo i tak najlepsz z do- sku, jaki jest tam stosowany. Zazdwonia do
stpnych. mnie jaka kobieta z propozycja, od firmy zaj-
Osobicie zalecabym inny rodzaj postpowa- mujcej si rozmowami midzymiastowymi.
nia. Gdy ju wykryjesz, e istotnie bardziej pa- Powiedziaa mi, e mj stary przyjaciel umie-
na Duomiego polubie, niby tego normal- ci moje nazwisko na czym, co ona nazwala
nie oczekiwa, doradzam byskawiczne wyko- Koo Rozmw Przyjacielskich i Rodzinnych
nanie pewnego manewru umysowego. Manew- MCI.
ru polegajcego na rozdzieleniu pana Daniela Ten przyjaciel. Brd, to facet, z ktrym wspl-
Duomiego od toyoty czy fiata, ktre usiuje ci nie spdzilimy dziecistwo, cho on przed ro-
sprzeda. Wane, aby pamita o pewnej kiem przenis si do New Jersey w poszuki-
oczywistoci. O tym, e w wypadku dokonania waniu pracy. Nadal dosy czsto do mnie
zakupu jedzi bdziemy przecie fiatem, a nie dzwoni, eby dowiedzie si, co porabiaj lu-
panem Danielem. To, czy w pan jest sympa- dzie, z ktrymi obaj si zadawalimy. Kobieta
tyczny (albo przystojny, albo twierdzi, e te powiedziaa mi, e Brd moe zaoszczdzi
lubi jedzi na ryby), nie ma przecie adnego 20% na wszystkich swoich rozmowach pod wa-
znaczenia dla dokonania mdrej decyzji o za- runkiem, e odbiorcy jego telefonw nale do
kupie. Kota firmy MCI. Tak wic dla mnie odmowa
Tak wic waciw reakcj jest koncentracja przystpienia do tego Kola oznaczaaby po pro-
wiadomej uwagi na merytorycznych zaletach stu, e nie chc dopomc staremu przyjacielo-
proponowanego nam samochodu i oddzielenie wi. To byoby nie do pomylenia, wic zgodzi-
ich od cnt osoby, ktra propozycj skada. em si przestawi na firm MCI.
Fakt, e s to dwie zupenie rne sprawy, jest Zawsze si zastanawiaem, dlaczego tyle kobiet
cakiem oczywisty. Jednak, zatopieni w kontak- biorze udzia w przyjciach Tupperware tylko z

117
tego powodu, e wydaje je ich przyjacika i z cudzym sukcesem, ukry za - zwizek z cu-
dlaczego kupuj rzeczy, ktrych i tak maj ju dz porak.
w nadmiarze. Teraz ju si nie zastanawiam. Skuteczn strategi przeciwdziaania niepo-
Komentarz autora: Ten czytelnik nie jest jedyn danemu uleganiu komu, do kogo czujemy
osob mogc zawiadczy o siach, jakie an- sympati jest nauczenie si wykrywania nasze-
gauje Koo MCI. Pewien sprzedawca sub- go wasnego a nagego przypywu sympatii do
skrypcji do Koa stwierdzi krtko w wywiadzie takiej osoby. Kiedy ju taki przypyw wykryje-
dla magazynu Consumer Reports: "To dziaa 9 my, powinnimy na chwil zawiesi kontakt z
razy na 10". dan osob i rozdzieli w naszym umyle uczu-
PODSUMOWANIE cia ywione wobec tej osoby od uczu, jakie
Ludzie wol mwi "tak" tym osobom, ktre wzbudza w nas jej propozycja. Po czym powin-
lubi i znaj. Liczni praktycy wpywu spoecz- nimy si stara o podjcie decyzji wycznie
nego zdaj sobie spraw z tej zasady i dlatego na podstawie tych drugich uczu.
dokadaj stara, bymy ich polubili. PYTANIA
Jedn z rzeczy decydujcych o sympatii do Powtrka
jakiej osoby jest jej fizyczna atrakcyjno. 1. Co to jest zjawisko aureoli? Jak mona za je-
Cho od dawna podejrzewano, i osoby atrak- go pomoc wyjani zwizek midzy atrakcyj-
cyjne maj pewn przewag w kontaktach spo- noci fizyczn czowieka a sympati, jak
ecznych, wspczesne badania sugeruj, e wzbudza on w innych?
przewaga ta jest znacznie wiksza, ni dotd 2. Mamy skonno do lubienia ludzi twierdz-
mylano. Fizyczne pikno czowieka zdaje si cych, e oni nas lubi (a wic prawi nam kom-
roztacza aureol na jego cechy psychiczne, ta- plementy). Mamy te skonno do lubienia
kie jak talent, inteligen tych, ktrzy twierdz, e s tacy, jak my (a wic
s do nas podobni). Przedstaw dowody na to, e
cja czy uprzejmo. W konsekwencji, osoby bardziej ulegamy ludziom podobnym do nas
atrakcyjne silniej potrafi wpyn na nasze po- samych i e dzieje si to w sposb automatycz-
stpowanie i opinie. ny.
Drugim czynnikiem wpywajcym na sympa- 3. Na pewnym obozie letnim dla chopcw
ti i ulego jest podobiestwo. Bardziej lubi- przeprowadzono seri bada nad wytwarzaniem
my ludzi podobnych do nas samych i chtniej i usuwaniem wrogoci midzygrupowej. Ktre
im ulegamy, czsto bezrefleksyjnie. Sympati sposoby usuwania wrogoci okazay si sku-
do innego czowieka nasilaj te jego komple- teczne, a ktre nieskuteczne?
menty pod naszym adresem. Jeeli stosowane
s zbyt nachalnie, mog czasmi przynie skut- 4. Na czym polega skonno do pawienia si
ki odwrotne do zamierzonych, jednak, oglnie w cudzej chwale? W jakich warunkach i u kogo
rzecz biorc, pochway podnosz odczuwan do najbardziej mona si spodziewa wystpienia
ich autora sympati - a w konsekwencji i ule- tej skonnoci?
go wobec jego propozycji. Pytania na mylenie
Sympati nasila te dua czsto kontaktw z 1. Pisarka Jane Austen napisaa w licie do
jakim czowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy swojej siostry: "Nie chc, eby ludzie byli bar-
to gwnie przypadkw, gdy kontakty maj dzo mili, bo to zaoszczdza mi kopotu lubienia
przyjemny charakter. Szczeglnie skuteczny ich". Jaki kopot zwizany z lubieniem ludzi
rodzaj kontaktw przyjemnych to wzajemna i moga ona mie na myli?
udana wsppraca. Pitym czynnikiem nasilaj- 2. Will Rogers chwali si, e nigdy w yciu nie
cym sympati do czowieka czy przedmiotu jest spotka jeszcze czowieka, ktrego by nie lubi.
ich skojarzenie z czym, co ju lubimy. Std te Jego pogld na zalety lubienia ludzi by wic
politycy, producenci i specjalici od reklamy niewtpliwie odmienny od pogldu Austen. Ja-
prbuj skojarzy siebie lub swoje produkty z kie s konsekwencje kadego z tych pogldw i
czym, co nam si podoba. Zasad skojarzenia ktremu z nich bliszy jest Twj wasny styl
wykorzystuje te wiele osb (np. kibicw spor- kontaktw z innymi?
towych), usiujc wyeksponowa swj zwizek

118
3. Jakie dostrzegasz podobiestwa midzy wy- czym prdzej si wycofa. Potem jednak my-
nikami bada nad chopcami z obozu letniego, lisz, e bdzie na to jeszcze czas, najpierw
badaniami nad skutkami desegregacji rasowej jednak trzeba zobaczy, jak silne bd te
w szkoach oraz nad klasami szkolnymi typu wstrzsy.
"ukadanka"? s Gdy ju nauczye si par sw z listy dostar-
4. Zamy, e masz ochot, aby siedzca obok czonej Ci przez badacza, ten przytwierdza elek-
osoba bardziej Ci polubia. W jaki sposb mo- trody do Twojej rki, czemu przyglda si Twj
esz osign ten cel, wykorzystujc prawido- "nauczyciel". Cokolwiek zdenerwowany zapy-
woci omwione w tym rozdziale? tujesz, jak bolesne bd te elektryczne szoki.
>- Dowiadujesz si, e szoki mog by nawet bar-
dzo bolesne, cho, jak niezbyt zachcajco po-
ROZDZIA 6 wiada badacz, "nie spowoduj trwaego uszko-
Autorytet dzenia tkanek". Nastpnie badacz i nauczyciel
Podaj za tym, ktry wie. Wirgiliusz wychodz do ssiedniego pokoju, z ktrego
"nauczyciel" zaczyna - za porednictwem inter-
W, komu - sprawdza stopie, w jakim wyuczye
ybra sobie, e przegldajc lokaln gazet na- si kolejnych par sw.
trafiasz na ogoszenie zapraszajce ochotnikw Szybko orientujesz si, na czym polega caa
do odpatnego udziau w "badaniach nad pa- sprawa: "nauczyciel" podaje jedno sowo z li-
mici", jakie prowadzone s w instytucie psy- sty, a Twoim zadaniem jest odpowiedzie dru-
chologii pobliskiego uniwersytetu. Zamy da- gim sowem, ktre tworzyo z nim par. Za
lej, e pomys udziau w takich badaniach wy- kadym razem, kiedy odpowiesz bdnym so-
daje Ci si intrygujcy, dzwonisz wic do pro- wem, nauczyciel ogasza, ile woltw bdzie
fesora nimi kierujcego i umawiasz si na jed- mia szok elektryczny i przyciska dwigni, w
nogodzinn sesj jako osoba badana. Po przy- wyniku czego nastpuje wstrzs. Najbardziej
byciu do laboratorium spotykasz dwch ludzi. niepokojcy jest przy tym fakt, e przy kadym
Jeden z nich to badacz, o czym wiadczy jego kolejnym Twoim bdzie wielko szoku ronie
biay fartuch i przypita na piersi plakietka z o 15 woltw.
nazwiskiem. Druga osoba to najwyraniej taki Na pocztku wszystko toczy si gadko.
sam ochotnik do udziau w badaniach, jak Ty. Wstrzsy elektryczne s nieprzyjemne, ale do
Po wymianie powita i wstpnych uprzejmoci, wytrzymania. Jednak, w miar narastania liczby
badacz przystpuje do objaniania, na czym ba- bdw, kolejne szoki staj si coraz boleniej-
danie bdzie polegao. Okazuje si, e szczeg- sze, uniemoliwiajc Ci koncentracj uwagi i
owym jego celem jest stwierdzenie, w jaki prowadzc do popeniania kolejnych bdw, a
sposb stosowanie kar wpywa na zapamity- to skutkuje jeszcze silniejszymi szokami. Na
wanie wyuczanego materiau. A wic jeden z poziomie 75, 90 i 105 woltw szoki wydoby-
uczest- waj z Ciebie syszalne odgosy blu. Przy 120
woltach mwisz do interkomu, e szoki na-
nikw badania, "ucze", bdzie uczy si na prawd zaczynaj bole. Otrzymujesz jeszcze
pami par sw, podczas gdy drugi uczestnik jeden i postanawiasz, e wicej ju nie wytrzy-
bdzie "nauczycielem", sprawdzajcym postpy masz. Kiedy "nauczyciel" serwuje ci 150 wol-
ucznia i udzielajcym mu kar, jeeli postpy te tw, krzyczysz: "Mam ju dosy, syszy pan?
oka si niezadowalajce. Kary za polega Dosy! Wypucie mnie std!"
bd na elektrycznych wstrzsach o rosncej si- Jednak zamiast zapewnienia, e ju Ci wy-
le. puszczaj, "nauczyciel" zadaje Ci jedynie na-
Naturalnie, informacje te wywouj w Tobie stpne pytanie. Zaskoczony mamroczesz co
niejak nerwowo, ktra wzronie jeszcze bar- pod nosem, a e - oczywicie - nie jest to wa-
dziej, kiedy w wyniku losowania okae si, i ciwa odpowied, otrzymujesz jeszcze jeden
Tobie przypada rola ucznia. Nie oczekiwae, wstrzs, tym razem 165 woltw. Krzyczysz raz
e udzia w badaniu wymaga bdzie znoszenia jeszcze, eby Ci wypucili, ale "nauczyciel"
blu, przemyka Ci wic przez gow myl, by znowu zadaje kolejne pytanie i kolejny szok,

119
kiedy Twoja odpowied okazuje si niewaci- Odpowied na to pytanie okazaa si nad wyraz
wa. Nie moesz ju powstrzyma paniki. niepokojca. W warunkach, w ktrych wszyst-
Wstrzsy staj si tak silne, e jczysz i dosta- ko przebiegao dokadnie wedug opisanego ju
jesz drgawek, kopiesz w cian i bagasz "na- koszmarnego scenariusza, typowy "nauczyciel"
uczyciela", eby Ci wypuci. Nic jednak si zadawa Bogu ducha winnemu "uczniowi" tyle
nie zmienia, nadchodz kolejne pytania i kolej- blu, ile tylko mona byo. Zamiast ulec pro-
ne, coraz okropniejsze wstrzsy elektryczne - bom ofiary, niemal dwie trzecie badanych po-
195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 i 300 woltw. susznie zadawao jej 30 kolejnych, coraz sil-
Ju wiesz, e nie bdziesz w stanie odpowie- niejszych szokw, dopki eksperymentator nie
dzie na jakiekolwiek pytanie, wic krzyczysz z zakoczy badania. Jeszcze bardziej przeraaj-
rozpacz do mikrofonu, e przestajesz cy jest fakt, e niemale nikt spord 40 uczest-
nikw badania nie wycofa si z roli nauczycie-
odpowiada. I znw nic si nie zmienia. "Na- la - i caego eksperymentu - w momencie, kiedy
uczyciel" traktuje twoje protesty jako brak po- ofiara zadaa, eby ju przesta. Niemale
prawnej odpowiedzi i posya Ci nastpny szok. nikt nie wycofa si te wtedy, kiedy ofiara za-
Koszmar trwa dalej, dopki nie stajesz si na cza o to baga, ani nawet wtedy, kiedy jej re-
wp sparaliowany, nie jeste w stanie ju da- akcja na kady szok zamienia si "w jk wy-
lej krzycze i walczy. Wszystko, co czujesz, to ranie peen blu", jak to okreli Milgram.
tylko kolejne uderzenia prdem. Gdzie tam Wyniki te zaskoczyy wszystkie osoby zwiza-
jeszcze bka si w Tobie nadzieja, e twoja ne z eksperymentem, nie wyczajc samego
bierno przekona "nauczyciela", by przesta. Milgrama. W istocie, poprosi on przed rozpo-
Nie moe by ju adnego powodu do konty- czciem bada grup profesorw i studentw z
nuowania eksperymentu, cho "nauczyciel" Uniwersytetu w Yale (gdzie eksperyment prze-
nadal bezlitonie ogasza coraz wiksze wstrz- prowadzono) o zapoznanie si ze scenariuszem
sy (ju ponad 400V) i pociga za dwigni. badania i oszacowanie, ile ludzi dojdzie do za-
Kim trzeba by, eby tak si zachowywa, za- dawania wstrzsu o sile maksymalnej (450V).
stanawiasz si. Dlaczego mi me pomoe? Dla- Liczb t oceniano niezmiennie na 1-2 procent.
czego on nie przestaje? Odrbna grupa 39 psychiatrw ocenia, e po-
Sia nacisku autorytetu dobne zachowanie pojawi si u jednego czo-
Dla wikszoci z nas taki scenariusz wyglda wieka na tysic. Nikt wic nie potrafi przewi-
niczym koszmarny sen. Jeszcze bardziej kosz- dzie faktycznego zachowania ludzi w tych wa-
marne jest to, e w pewnym sensie wszystko to runkach.
zdarzyo si naprawd, w eksperymencie, a na-
wet caej serii eksperymentw amerykaskiego
profesora psychologii, Stanieya Milgrama Badanie Milgrama
(1974). Uczestnicy tych bada wszyscy penili Rysunek 6.1. Odziany w biay kitel asystent ba-
rol "nauczyciela", posyajc wstrzsy elek- dacza oraz waciwy badany przywizuj
tryczne "uczniowi", ktry prosi, by przesta, "ucznia" (ofiar) do krzesa i zakadaj mu
krzycza, wierzga. Tylko w jednym wzgldzie elektrody.
to, co si dziao, byo nieprawdziwe: w rzeczy- Jak wyjani te przeraajce wyniki? Moe
wistoci nikt nie otrzymywa adnych wstrz- wziy si std, e wszyscy badani byli m-
sw elektrycznych. Bagajca o lito ofiara w czyznami (a d, jak wiadomo, bardziej s agre-
rzeczywistoci nie bya po prostu drugim bada- sywni od kobiet), e nie mieli wiadomoci
nym, lecz wynajtym aktorem tylko udajcym szkd wywoywanych przez tak silne wstrzsy
bl. elektryczne, albo e wszyscy badani byli czym
Rzeczywisty cel bada Milgrama nie mia wic na ksztat moralnych kretynw, z uciech wy-
nic wsplnego z wpywem kar na uczenie si. rzdzajcych szkod innym?
Dotyczy zupenie innej sprawy - jak wiele blu Istnieje wiele dowodw podwaajcych kade z
niewinnej ofierze s w stanie zada zwyczajni tych wyjanie. Pniejsze powtrki ekspery-
ludzie, kiedy takie jest ich zadanie i rozkaz? mentu wykazay, e pe nie odgrywa adnej ^-
oli - "nauczycielki" okazay si tyle posuszne,

120
co "nauczyciele". Rwnie nieprawdopodobne li paznokcie albo wbijali je sobie w donie.
jest wyjanienie odwoujce si do niewiado- Przygryzali wargi do krwi. Niekiedy wybuchali
moci wyrzdzanej szkody. Wykazano to nerwowym miechem. Ale... kontynuowali
wprowadzajc do scenariusza eksperymentu spenianie nieludzkich polece. Pewien neutral-
niewielk poprawk - "ucze" stwierdza wy- ny obserwator pocztkowego eksperymentu
ranie, e choruje na serce i e wstrzsy elek- Milgrama tak opisa przejcia jednego z bada-
tryczne mog mu zaszkodzi. ,yJu chc sko- nych:
czy. Prosz mnie wypuci. Ju mwiem, e Miaem okazj obserwowania jednego z bada-
mam kopoty z sercem i czuj, e wanie zno- nych - dojrzaego i zrwnowaonego biznes-
wu si odzywaj. Odmawiam dalszego udziau mena, wchodzcego z umiechem i pewnoci
w badaniu. Wypucie mnie". Niczego to nie siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam
zmienio: 65% badanych posusznie kontynu- czowiek by trzscym si i wierccym, jkaj-
owao zadawanie wstrzsw do samego koca. cym si nerwowo wrakiem na granicy zaama-
Nie wytrzymuje rwnie krytyki zaoenie, e nia psychicznego. Bez przerwy wyamywa so-
uczestnicy eksperymentu to w istocie banda za- bie palce i pociga si za ucho. W pewnym
kamuflowanych sadystw. Ludzie, ktrzy od- momencie przyoy obie pici do czoa ze
powiedzieli na ogoszenie Milgrama (zaprasza- sowami "Boe, niech to si ju skoczy". A
jce do bada nad pamici), byli zupenie jednak reagowa na kade sowo badacza i po-
przecitni pod wzgldem wieku, zawodu i wy- susznie ulega jego poleceniom a do samego
ksztacenia. Pniejsze badania psy- koca (Milgram, 1963).
Tego, e idzie tu w istocie o posuszestwo wo-
etiologiczne wykazay bez dwch zda, e bec autorytetu, dowodz te inne zebrane przez
rwnie przecitne byy ich cechy charakteru i Milgrama wyniki. Przy jednej z pniejszych
osobowoci. Byli to ludzie tacy, jak ty czy ja. powtrek badania role rozpisane byy w ton
Jak powiada sam [zmary niedawno - przyp. sposb, e w pewnym momencie badacz naka-
tum.] Milgram, oni byli Tob czy mn. Jeeli zywa zaprzestanie wstrzsw, cho "ucze"
ma racj, jeeli ty i ja zachowalibymy si w dzielnie deklarowa, e moe wytrzyma jesz-
jego badaniu rwnie przeraajco, to pytanie o cze znacznie nawet silniejsze. Rezultat me mg
wyjanienie nabiera nieprzyjemnie osobistego by bardziej przekonywajcy - 100% badanych
charakteru - "Co nas skania do robienia takich cakowicie zaprzestao aplikowania wstrzsw,
rzeczy?" gdy domaga si ich jedynie "wspbadany".
Milgram sdzi, e znalaz odpowied. Ma ona Identyczna sytuacja powstaa w jeszcze innej
zwizek z naszym gboko zakorzenionym po- wersji eksperymentu, w ktrej badacz i "ucze"
czuciem obowizku ulegania autorytetom. Zda- zamieniali si rolami, ucze za nalega, by
niem Milgrama, rzeczywistym winowajc bya szoki kontynuowa - pomimo protestw bada-
w jego eksperymentach cechujca nas niezdol- cza. Ani jeden badany nie tkn w tej sytuacji
no do przeciwstawienia si daniom autory- dwigni posyajcej wstrzsy.
tetu - odzianego w biay kitel badacza, ktry Kracowy charakter ulegoci wobec autorytetu
nakazywa, a nierzadko i strofowa badanych, wykazaa jeszcze jedna wersja eksperymentu, w
by postpowali wedug jego wymaga, pomimo ktrej udzia brao dwch badaczy dajcych
wszelkich szkd fizycznych i uczuciowych, ja- sprzeczne
kie przy tym wyrzdzali.
Wiele danych potwierdza t tez Milgrama. Po polecenia. W momencie gdy "ucze" prosi, by
pierwsze oczywiste jest, e bez nalega badacza go wypuci, jeden badacz nakazywa kontynu-
badani bardzo szybko przestaliby zadawa ofie- owa, drugi - zaprzesta wstrzsw. Tutaj po-
rze wstrzsy elektryczne. Nienawidzili tego, co jawi si jedyny mieszny, cho niezbyt wesoy
robili i cierpieli z powodu cierpienia ofiary. wynik w tej oglnie niewesoej serii bada.
Prosili badacza, by pozwoli im przesta. Gdy Nieszczsny "nauczyciel" goni w panice
odmawia, kontynuowali, ale trzsc si ze zde- oczami od jednego badacza do drugiego, mam-
nerwowania, pocc si i jkajc, ponawiajc roczc: "Czekajcie, czekajcie, ktrego z panw
prob o zwolnienie ofiary z cierpie. Obgryza- mam sucha? Jeden mwi dalej, drugi mwi

121
stop. Wic co mam w kocu robi?" Po bezsku- metoda badawcza, by potem przenie si z
tecznych prbach wykrycia, kto tu jest wik- waciwymi badaniami na teren Niemiec, gdzie,
szym szefem i prawdziwym autorytetem, kady jak sdzi, znajdzie si do posusznych ludzi,
z badanych robi wreszcie to, czego oczekiwali- by znale jaki materia badawczy. Jednake
my od wszystkich poprzednich - wycofywa ju pierwsze prbne badanie wykonane w New
si z dalszego aplikowania wstrzsw. Oczywi- Haven, w stanie Connecticut, pokazao, e mo-
cie, zachowanie takie byoby zupenie niemo- e zosta w domu oszczdzajc czas i pieni-
liwe, gdyby uczestnikami eksperymentu byli dze. "Znalazem tu tyle posuszestwa, e wcale
psychopaci, sadyci czy agresywni neurotycy . nie byo ju powodu jecha do Niemiec". O
Jak pisa sam Milgram (1974): "Gwnym wy- zamiowaniu Amerykanw do posuszestwa
nikiem tej serii bada jest stwierdzenie kraco- wobec autorytetw jeszcze wymowniej wiad-
wej skonnoci dorosych ludzi do uczynienia cz wyniki sondau przeprowadzonego na re-
niemale wszystkiego, by tylko speni polece- prezentatywnej prbie narodowej po procesie
nie autorytetu". Wynik ten jest pouczajcy dla sdowym porucznika Williama Calleya, ktry
tych, ktrych trosk napawa zdolno innego rozkaza swym onierzom wymordowa
autorytetu - administracji pastwowej - do wy- wszystkich mieszkacw (wcznie z niemow-
muszania zastraszajco wielkiego posusze- ltami, dziemi i starcami) wioski My Lai w
stwa na zwyczajnych obywatelach**. Co wi- Wietnamie (Kelman i Hamilton, 1989). Wik-
cej, wyniki te wiadcz o ogromnej' sile, z jak szo (51%) Amerykanw stwierdzia, e sami
autorytety oddziauj na nasze postpowanie. wykonaliby taki rozkaz, gdyby zosta im wyda-
Trudno w t si wtpi, po zapoznaniu si z ny. Warto Jednak doda, e Amerykanie adn
psychicznymi katuszami ulegajcych autoryte- miar nie maj wycznoci na potrzeb posu-
towi badanych Milgrama. szestwa autorytetom. Podstawowe wyniki
A jeeli kto jeszcze nie wierzy, to polecam mu Milgrama uzyskano take w Holandii, Niem-
histori S. Briana Willsona. Pierwszego wrze- czech, Hiszpani, Woszech, Australii i Jordanii
nia 1987 roku Willson i dwaj inni mczyni (przegld tych bada - por. Meeus i Raaijma-
pooyli si na torach kolejowych pod jedn z kers, 1986).
baz wojskowych w Kalifornii, by zaprotesto-
wa w ten sposb przeciwko kolejnej wysyce umknli w ostatniej chwili spod k, co nie do
broni do Nikaragui. Poniewa zawiadomili o koca udao si Brianowi Willso-nowi, ktremu
swej akcji zarwno dowdztwo wojskowe, jak i lokomotywa obcia obie nogi poniej kolan.
wadze kolejowe, protestujcy pewni byli, e Obecne na miejscu wojskowe suby medyczne
zatrzymaj w ten sposb majcy tamtdy prze- odmwiy zarwno udzielenia bezporedniej
jeda pocig z broni. Jednake cywilna za- pomocy, jak i odwiezienia Willsona do szpitala.
oga pocigu, ktra otrzymaa rozkaz nie za- Przez 45 minut wiadkowie zdarzenia - wrd
trzymywania si, nie zwolnia nawet biegu po- nich ona i syn Willsona - musieli po amator-
cigu, cho lecych na torach mczyzn do- sku prbowa zatrzyma upyw krwi, do chwili
skonale byo wida z odlegoci kilkuset me- przybycia prywatnego ambulansu.
trw. Dwaj z nich Zadziwiajce, e Willson, ktry suy niegdy
* Opis podstawowej wersji eksperymentu, jak i przez cztery lata w Wietnamie, nie obwinia o
wielu jego wariantw, znale mona w po- swoje nieszczcie ani maszynistw, ani woj-
czytnej ksice Milgrama Obedience to Au- skowych. Obwinia natomiast system posusze-
thonty z 1974 roku. Przegldu pniejszych ba- stwa, nakazujcy ulego przeoonym w ka-
da nad posuszestwem dokona Blass (1991). dej sprawie. "Oni robi tylko to, co ja sam robi-
** Pocztkowym celem bada Milgrama byo em w Wietnamie. Speniaj rozkazy bdce
zrozumienie, w jaki sposb mogo doj do te- czci szalonej polityki. S tylko ofiarami, ta-
go, e obywatele Niemiec uczestniczyli w za- kimi, ktre mona zrobi niemal z kadego".
gadzie milionw niewinnych ludzi w obozach Zaoga pocigu rwnie bya zdania, e pada
koncentracyjnych w czasach reimu faszystow- ofiar, ale ofiar... Willsona. Najbardziej chyba
skiego. Milgram zamierza wic sprawdzi w zdumiewajcy w caej tej historii jest fakt, e
Ameryce, jak dziaa wymylona przez niego maszynici pozwali do sdu Willsona o od-

122
szkodowanie za "upokorzenie, cierpienia oraz sprawiedliwo i krzywda wyrzdzana innemu
psychiczny i fizyczny stres". Wszystko to bied- czowiekowi. Katusze zadane Abrahamowi to
ni kolejarze przej musieli z powodu Willsona, wanie prba czystego posuszestwa, ktr
ktry nie pozwoli im wykonywa rozkazw przeszed pomylnie, podobnie jak badani Mil-
subowych bez obcicia mu obu ng. grama (by moe w nim wanie znajdujcy
Blaski i cienie lepego posuszestwa przykad do naladowania).
Gdy kiedykolwiek natkniemy si na jaki silny Historie w rodzaju tych, jakie przydarzyy si
motyw ludzkiego postpowania, naturaln rze- Abrahamowi czy badanym Milgrama, wiele
cz jest spodziewa si sensownych powodw, mwi o wartoci i sile autorytetw w naszej
dla ktrych motyw taki u ludzi wystpuje. kulturze. Jednak z pewnego punktu widzenia s
Niemale bez namysu wskaza mona ogrom- one nieco mylce, akty bowiem posuszestwa
n liczb powodw, dla ktrych motyw posu- autorytetom rzadko maj tak dramatyczny i
szestwa autorytetom jest w ludzkich spoecz- przemylany charakter. W rzeczywistoci, wie-
nociach tak silny. Wielopoziomowy i szeroko le aktw posuszestwa ma charakter automa-
akceptowany system autorytetw daje kademu tyczny i bez-refleksyjny-^A, wrrr.... Wskazw-
spoeczestwu niezmierne zyski. Pozwala na ki akceptowanego autorytetu czsto dostarczaj
rozwinicie skomplikowanych systemw pro- nam wygodnej drogi na skrty przy wyborze
dukcji i rozdziau dbr, obrony, ekspansji i kon- sposobu postpowania.
troli nad czonkami spoeczestwa. Bez hierar- Z reguy - jak wskazywa Milgram - uleganie
chii autorytetw powstanie takich systemw dyktatowi autorytetw mesie czowiekowi sze-
byoby niemoliwe, a bez nich kada spoecz- reg jak najbardziej praktycznych poytkw. W
no popadaby w zupen anarchi, w ktrej pocztkach ycia autorytety (rodzice, nauczy-
ycie byoby "samotne, ubogie, okropne, bru- ciele) wiedz zwykle znacznie wicej ni my
talne i krtkie", jak zapewnia w swoim czasie sami. Stosowanie si do ich ycze jest wic
filozof Tomasz Hobbes. Std te niemale od dobroczynne - czciowo dlatego, e s m-
dnia narodzin wszyscy jestemy pilnie treno- drzejsi, czciowo dlatego, e to pod ich kon-
wani w posuszestwie wobec autorytetw i trol pozostaj nagrody i kary. W dorosym y-
umacniani w wierze, e przeciwstawianie si im ciu obowizuj te same reguy, cho ju kto in-
jest rzecz z. Tym przesaniem wypenione s ny staje na pozycji autorytetu - pracodawcy, s-
pouczenia naszych rodzicw, szkolne wierszyki dziowie, przywdcy polityczni. Poniewa cz-
i piosenki, a w dorosym ju yciu - kodeksy sto wypowiadaj si oni z perspektywy niedo-
prawne, regulaminy wojskowe czy systemy po- stpnej nam wiedzy, uleganie prawomocnym
lityczne. W kadym z nich nieodmiennie znaj- autorytetom jest cakiem sensowne. Na tyle
dujemy przykazanie posuszestwa waciwe- sensowne e ulegamy im take wtedy, kiedy
mu autorytetowi. adnego sensu w tym nie ma.
Nie bez znaczenia s i przykazania religijne. Na Jest to oczywicie ten sam paradoks, z jakim
przykad pierwsza ksiga Starego Testamentu spotykamy si take w przypadku innych na-
opisuje, jak nieposuszestwo Adama i Ewy rzdzi wpywu spoecznego. Bogosawie-
wobec najwyszego autorytetu doprowadzio stwem lepej ulegoci wobec autorytetu jest
do utraty raju przez nich i przez reszt rodzaju zarwno fakt, e jest ona na og zyskowna, a
ludzkiego. Jeeli za ta metafora byaby zbyt przy tym zwalnia nas z koniecznoci mylenia.
subtelna, to niewiele dalej wita ksiga opisu- Gdy za myle nie musimy, nie mylimy.
je, jak to Abraham gotw by przebi noem Cho z reguy takie podejcie prowadzi do za-
serce swego modego syna na danie Boga chowa waciwych^
(pozbawione zreszt jakiegokolwiek uzasadnie- czasami sprowadza nas na manowce, gdy my-
nia). Opo- lenie zastpujemy reagowa niem mechanicz-
nym.
wie ta uczy, e jedyn podstaw oceny post- Rozwamy nasze postpowanie w kwestiach
powania jest posuszestwo wobec najwysze- medycznych - w dziedzinie w ktrej sia naci-
go autorytetu, a nie takie kryteria, jak wyrana sku autorytetw jest dobrze widoczna. Ponie-
bezsensowno czynu, jego niemoralno, nie- wa zdrowie jest niezmiernie wane dla kade-

123
go z nas, lekarze - majcy wielk wiedz i
wpyw w tej istotnej dziedzinie - ciesz si po- pacjent nie zaprotestowali. Wyglda wic na to,
zycj szanowanych ekspertw. A take wysok e kiedy wypowiada si autorytet, jego wypo-
pozycj w hierarchii prestiu i wadzy w me- wied moe mie niewiele sensu. Reagujemy
dycznym wiecie. Wszyscy pracownicy me- bowiem na to, kto, a nie co si mwi. Reaguje-
dyczni maj wiadomo swojego miejsca w my na jeden tylko aspekt caej sytuacji*.
hierarchii i dobrze wiedz, e na jej szczycie Zawsze wtedy, gdy zdajemy si w swoim po-
stoi zawsze lekarz. Nikt nie moe przeway stpowaniu na takie automa-tyzmy, moemy
jego zdania, z wyjtkiem innego lekarza o wy- by pewni prb wykorzystania tego faktu przez
szej randze. W rezultacie, utrwalon praktykw wpywu spoecznego. Pozostajc
zasad postpowania personelu medycznego przy przykadach ze wiata medycyny wspo-
jest automatyczne posuszestwo wobec pole- mnijmy tylko, jak czsto w rnych ogosze-
ce lekarza. niach aktorzy w biaych, lekarskich kitlach za-
Jest to zasada logiczna i podana - dopki le- chwalaj zalety pasty do zbw czy innych
karz nie popeni bdu. Poniewa jednak cay produktw. Moim ulubionym tu przykadem
podlegy personel medyczny o poleceniach le- jest reklamwka, w ktrej aktor Robert Young
karza nie myli, lecz jedynie je wykonuje, po- ostrzega ludzi przed szkodliwoci kofeiny i za-
stpowanie takie moe mie katastrofalne na- leca picie bezkofeinowanej kawy marki Sanka.
stpstwa, zwaywszy stopie komplikacji Ogoszenie to tak skutecznie podnosio sprze-
wpczesnej medycyny. W istocie studium wy- da Sanki, e w rnych wersjach powtarzane
konane na zlecenie U.S. Health Care Financing byo przez wiele lat. Skd tak wielka skutecz-
Administration no aktora ostrzegajcego przed niebezpie-
czestwami kofeiny? Ano std, e gra on rol
lekarza w popularnym i bardzo dugim serialu
To tylko drobna sugestia, lecz nie zapominaj- telewizyjnym! Cho racjonalnie rzecz biorc,
my, od kogo ona pochodzi. skojarzenie Younga z rol lekarza nie y powin-
Wielki autorytet no mie adnego znaczenia dla jego mocy
Rysunek 6.2 przekonywania^ w sprawie ' bezkofeinowanej
ujawnio, e w przecitnym szpitalu a 12% kawy, wynajmujca go agencja reklamowa do-
przepisywanych pacjentom lekw, to leki zaor- brze wiedziaa, e liczy si nie racjonalno,
dynowane bdnie (Patient Drug Doses, 1982). lecz automatyczne skojarzenie Younga z rol .,
Bdy takie pojawia si mog z rnych po- autorytetu medycznego. /
wodw, jednake Michael Co-hen i Nei Davis, . '
dwaj profesorowie farmacji z Uniwersytetu Opakowanie, nie zawarto
Tempie, twierdz w swojej ksice Medication Tym, co najbardziej zadziwia w sukcesie re-
errors: Causes and preuention (1981), e przy- klamwki Sanki z Youngiem jest fakt, e wcale
czyn najwaniejsz jest bezrefleksyjna ule- nie starano si w niej o wykorzystanie jakiego
go wobec zalece lekarza prowadzcego da- prawdziwego autorytetu. Poprzestano jedynie
nego pacjenta. Jego zalece nie kwestionuj ani na jego pozorach. I to cakowicie wystarczyo -
pacjenci, ani pielgniarki, ani farmaceuci czy ludzie bezrefleksyjnie zareagowali na sam
inni lekarze. Cohen i Davis przytaczaj do symbol autorytetu. Wiele takich symboli moe
zdumiewajcy przypadek doodbytniczego za- automatycznie wywoywa ulego, nawet pod
aplikowania pacjentowi kropli stosowanych do nieobecno autorytetu rzeczywistego. Std te
leczenia... uszu. Lekarz przepisa krople na symbole te s gorliwie wykorzystywane przez
prawe ucho pacjenta, zapisujc w skrcie R ear tych profesjonalistw wpywu, ktrym brak
(R od right = prawy, car = ucho), co pielgniar- rzeczywistego autorytetu.
ka odczytaa jako Rear (po angielsku - tyek) i Na przykad zawodowi oszuci z upodobaniem
posusznie wpucia przepisan liczb kropli do przywaszczaj sobie ubiory, tytuy, a nawet
odbytu pacjenta. Mimo e leczenie blu ucha pojazdy autorytetw. Nic nie sprawia im wik-
doodbytniczo podawanymi kroplami nie miao szej rozkoszy, ni wyanianie si w eleganckim
najmniejszego sensu ani pielgniarka, ani stroju z kosztownej limuzyny i-namaszczone

124
przedstawianie si jako doktor, profesor, sdzia wiadczenie nauczyo go, by w trakcie takich
czy dyrektor "czegotam". Zdaj sobie wietnie przelotnych kontaktw nigdy nie przyznawa
spraw, e blask, pyncy z tych wszystkich si do tego, e jest profesorem. Gdy tylko bo-
symboli znakomi- wiem wyjdzie to na jaw, dotd spontaniczni i
* Nie jest to zreszt cech tylko naszego gatun- interesujcy rozmwcy nagle zmieniaj si nie
ku. W koloniach stadnie yjcych map, wrd do poznania - staj si penymi szacunku i po-
ktrych panuje bardzo sztywna hierarchia do- takiwa nudziarzami. Wygaszane przeze opi-
minacji, nawet bardzo zyskowne innowacje (np. nie nie spotykaj si ju z yw dyskusj, lecz z
posugiwanie si kijem, by przycign inaczej akceptacj (wygaszan penymi, gramatycznie
niedostpn ywno) rozprzestrzeniaj si poprawnymi zdaniami). Mj przyjaciel nie mo-
bardzo wolno, kiedy pochodz od osobnika e tego zrozumie: "Przecie nadal jestem tym
zajmujcego nisk pozycj w hierarchii spo- samym facetem, z ktrym rozmawiao si przez
ecznej. Ta sama innowacja przejmowana jest poprzedni kwadrans czy dwa!" - i ju nigdy nie
natomiast bardzo szybko przez inne osobniki, przyznaje si do swojego prawdziwego zawo-
jeeli wprowadzana jest przez osobnika domi- du.
nujcego. Zgrabn tego ilustracj jest badanie Trzeba przyzna, e to pocieszajca odmiana po
nad zmian preferencji smakowych u japo- tych wspominanych przypadkach, w ktrych
skich map (por. Ardry, 1970). W jednej grupie osoby nie posiadajce tytuu prbuj bezpraw-
map wprowadzono now ywno o smaku nie nim zawadn. Jedno i drugie przeinacze-
karmelowym za porednictwem modych osob- nie wskazuje jednak na to samo - si, z jak
nikw, nisko stojcych w hierarchii (nauczono symbol autorytetu wpywa na ludzi.
ich lubi smak karmelu). W rok pniej prefe- Zastanawiam si, czy mj przyjaciel - czowiek
rencj smaku karmelowego ujawniao zaledwie do niepozornego wzrostu - byby tak skonny
51% map z caej kolonii, w tym aden z osob- ukrywa swj tytu, gdyby wiedzia, e tytuy
nikw stojcych na szczycie hierarchii. W innej nie tylko skaniaj nieznajomych do ulegoci,
grupie wprowadzono nawyk jedzenia pszenicy ale i do przeceniania wzrostu ich posiadacza.
za porednictwem lidera grupy - w cztery go- Wjedym z dowodzcych tego bada przedsta-
dziny pniej caa kolonia map jada ju psze- wiano piciu rnym grupom studentw austra-
nic. lijskich wizytujcego ich uczelni gocia z
Uniwersytetu w Cambridge. Jednej grupie
cie zwiksza szans, e inni ulegn ich wpy- przedstawiono go jako studenta, drugiej -jako
wowi. Kady z tych symboli statusu i wadzy asystenta, trzeciej -jako wykadowc, czwartej -
ma swoj histori i wart jest odrbnego rzutu jako docenta i wreszcie pitej -jako profesora
okiem. uniwersytetu. Stwierdzono, e przy kadym
Tytuy skoku w gr w hierarchii, rednia ocena wzro-
Tytuy s symbolem rwnoczenie najtrudniej- stu tego samego przecie mczyny rosa o p
szym i najatwiejszym do zawadnicia. Ich cala. "Profesor" widziany by jako ponad 6 cm
uzyskanie normaln drog wymaga lat pracy i wyszy od "studenta" (P.R. Wilson, 1968).
osigni. A jednak moe si nimi posuy ni- Poniewa zwizek pomidzy statusem i spo-
czym etykietk kto, kto wcale nie ma do nich strzegan wielkoci ma charakter do po-
prawa. Jak ju widzielimy, skutecznie czyni wszechny, powimy mu jeszcze nieco uwagi.
to aktorzy z reklamowych fil-mikw i zawodo- Badania nad dziemi wykazuj na przykad, e
wi oszuci. przeceniaj one wielko monet - tym bardziej,
Pewien mj przyjaciel z renomowanego uni- im wiksza jest ich warto nominalna (Bruner
wersytetu na wschodzie Stanw opowiedzia mi i Goodman, 1947). Podobnych znieksztace
niedawno anegdot wietnie ilustrujc, jak da- dopuszczaj si zreszt i doroli. W jednym z
lece nasze dziaania pozostaj pod wikszym bada studenci cignli karty z wydrukowan
wpywem tytuu ni osoby, ktra roci sobie na nich wartoci od 3 do 6 dolarw, co
do pretensje. Przyjaciel mj czsto podruje i
ma zwyczaj gawdzi z nieznajomymi na lotni- wizao si z wygraniem lub przegraniem sumy
sku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, e do- o tej wanie wysokoci (Dukes i Bevan, 1952).

125
Gdy potem poproszono ich o ocen fizycznego to silniejsz, mechaniczn ulego pielgniarek
rozmiaru kart, przeceniali oni karty o skrajnych wobec polece lekarzy. Nawet dobrze wyszko-
wartociach (tj. najwiksze wygrane i przegra- lone pielgniarki, o wysokich kwalifikacjach
ne), mimo e faktycznie wszystkie karty byy zawodowych, s z reguty dalekie od uywania
jednakowej wielkoci. Tym, co czyni rzeczy tych kwalifikacji do zweryfikowania sensowno-
wanymi, jest wic ich wano (a nie np. przy- ci polece lekarzy. Po otrzymaniu polecenia
jemny charakter). zdaj si o nim nie myle, poprzestajc na sa-
Poniewa widzimy wielko i status jako wza- mym jego wykonaniu.
jemnie powizane, niektrzy mog cign zy- * Dotyczy to nie tylko zwierzt. Na przykad, w
ski z zastpowania statusu sam wielkoci. W wyborach prezydenckich w USA w XX wieku,
pewnych spoecznociach zwierzcych, gdzie 20 razy na 23 przypadki wygrywa wyszy z
pozycja w hierarchii spoecznej opiera si na dwch gwnych kandydatw. To samo zdaje
dominacji, wielko ciaa jest wanym czynni- si odnosi i do wyborw "sercowych" - bada-
kiem decydujcym o pozycji zajmowanej przez nia nad ogoszeniami matrymonialnymi poka-
zwierz w grupie . zuj, i mczyni ogaszajcy si jako wysocy,
W walkach wewntrzgatunkowych wygrywa maj wyranie wiksz szans spotka si z za-
zwykle zwierz wiksze i silniejsze. Wiele ga- interesowaniem kobiet odpowiadajcych na
tunkw rozwino jednak specjalne wzorce za- ogoszenie. Jednak wzrost kobiet dziaa w prze-
chowa, pozwalajcych zminimalizowa nega- ciwnym kierunku - kobiety anonsujce siebie
tywne skutki agresji wewntrzgatunkowej po- jako nisze i lejsze, ciesz si wzgldnie wik-
przez sprowadzenie jej raczej do pokazw siy i szym zainteresowaniem mczyzn (Lynn i
wielkoci ni rzeczywistej walki. Rywalizujce Shurgot, 1984; Shepperd i Strathman, 1989).
ze sob osobniki uciekaj si przy tym z reguy
do rnych sztuczek, wizualnie powikszaj- Widzielimy ju, jak tendencja ta prowadzi
cych rozmiary ich ciaa. Ssaki wyginaj plecy i moe do doodbytniczego podawania kropel na
je futro, ryby rozszerzaj petwy i nadymaj uszy. Badacze, o ktrych mowa (Hofling i in.,
si wod, ptaki strosz pira i rozwijaj skrzy- 1966), poszli jednak krok dalej. Po pierwsze,
da. Bardzo czsto sama ta demostracja siy i pragnli oni sprawdzi, czy idzie tu o odosob-
rozmiaru skania jednego z rywali do ucieczki i nione przypadki, czy te o szeroko rozpo-
ustpienia pola najwidoczniej wikszemu i sil- wszechnione zjawisko. Po drugie, chcieli
niejszemu przeciwnikowi. sprawdzi, czy mechaniczna ulego pojawi
Futra, petwy, pira. Czy to nie zastanawiaj- si take w przypadku powanego bdu lekar-
ce, jak te najdelikatniejsze czci ciaa mog skiego - przepisania zbyt duej dawki leku
by wykorzystywane, by nada zwierzciu po- przez lekarza, ktry nie jest do tego upowa-
zory wikszych rozmiarw? Nasuwa to dwa niony. Po trzecie wreszcie, chcieli sprawdzi,
wnioski. Pierwszy dotyczy szczeglnego czy do ulegoci wystarczy sam tytu doktora,
zwizku midzy rozmiarem i statusem. Zwi- uyty przez nieznajomego mczyzn, ktry
zek w moe by wykorzystywany przez jed- wanie przedstawi si pielgniarcejako doktor i
nostki potrafice wyglda na wiksze po to, by to jeszcze w dodatku przez telefon. Szo tu wic
by traktowane jako waniejsze. Wanie to jest o moliwie najsabsz oznak autorytetu.
powodem, dla ktrego zawodowi oszuci z re- Badanie polegao na tym, e jeden z badaczy
guy nosz buty na podwyszonym obcasie, dzwoni do jednej z 22 pielgniarek z oddziau
nawet jeeli s niemaego wzrostu. Wniosek chirurgicznego, oglnego, pediatrycznego lub
drugi ma bardziej oglny charakter - zewntrz- psychiatrycznego, przedstawia si jako lekarz z
ne oznaki wadzy i autorytetu mog zosta sfin- danego szpitala i wydawa polecenie, aby temu
gowane za pomoc nawet bardzo ulotnych a temu pacjentowi poda 20 miligramw
rodkw. Po przykad - dosy zreszt wstrzsa- Astrogenu. Pielgniarka miaa co najmniej czte-
jcy - zwrmy si do krlestwa tytuw. ry powody, by polecenie to potraktowa z du
Grupa badaczy - lekarzy i pielgniarek zwiza- ostronoci. Po pierwsze, zostao ono przeka-
nych z trzema szpitalami na rodkowym zacho- zane telefonicznie, co byo wyranym narusze-
dzie USA - zaobserwowaa z niepokojem-coraz niem obowizujcych w szpitalu zasad. Po dru-

126
gie, Astrogen nie by na licie lekw dopusz- bywaa zawsze skutecznym i preferowanym
czonych do standardowego uytku w tym szpi- sposobem dziaania, wol si myli w stron
talu. Po trzecie, przepisana dawka zdecydowa- wanie ulegoci. Pouczajce przy tym, e na
nie przekraczaa dawk dopuszczaln - na ety- drodze tej zaszy tak daleko, e ulegaj nie tyl-
kiecie leku wyranie napisano, e dopuszczalna ko prawomocnemu autorytetowi, ale take sa-
dawka dzienna Astrogenu wynosi 10 miligra- memu tytuowi doktora, a wic najatwiejszemu
mw, a wic poow tego, co lekarz przepisa. do sfaszowania symbolowi autorytetu*.
Po czwarte wreszcie, zlecenie wydane zostao Skonnoci rwnie niepokojc jak mecha-
przez czowieka, ktrego pielgniarka nigdy nie niczne uleganie autorytetom jest mechaniczny
spotkaa, nie widziaa ani nawet nie rozmawiaa opr wobec pomysw tych, ktrzy pozycji au-
z nim wczeniej przez telefon. Pomimo tego, 21 torytetu nie zajmuj. Wielce pouczajce s tu
pielgniarek na 22 posusznie podeszo do szafy wyniki dwch psychologw, Douglasa Petersa i
z lekami, wzio Astrogen i skierowao swe Stephena Ceciego (1982), ktrzy przepisali na
kroki do wyznaczonego pacjenta (po drodze maszynie 12 opublikowanych w naukowych pe-
spotykajc badacza, ktry je zatrzymywa, wy- riodykach artykuw. Zmienili jedynie znane
janiajc natur prowadzonego eksperymentu). nazwiska autorw i nazwy renomowanych in-
Wynik budzcy dreszcz przeraenia: 95% pie- stytucji, z ktrych si wywodzili (oczywicie na
lgniarek bez wahania ulego wyranie niewa- nazwiska i nazwy nikomu nie znane), po czym
ciwemu poleceniu. Jest nad czym si zastana- raz jeszcze zaproponowali je do publikacji tym
wia. Szczeglnie zwaywszy wspomniany ju samym periodykom, ktre od 18 do 32 miesi-
fakt, e w przecitnym szpitalu 12% dziennych cy wczeniej artykuy te opublikoway. Dzie-
zlece na podanie lekw to zlecenia bdne. wi spord tych sfabrykowanych artykuw
Pozostajc w szpitalu duej ni tydzie, mamy nie zostao wykrytych i wysano je normaln
wic graniczc z pewnoci moliwo, e i drog do anonimowych recenzentw. Co naj-
my sami padniemy ofiar wikszej lub mniej- bardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy
szej pomyki. Wyniki przedstawionego badania odrzucili a osiem spord nich, jako nie spe-
pokazuj te, e bdy takie wcale nie musz niajce odpowiednich wymogw. Mimo e
ogranicza si do wpuszczania niewinnych kro- niewiele wczeniej wymogi te "speniay" w
pli w niewaciwe miejsce, ale mog mie cha- tym samym czasopimie - pod warunkiem jed-
rakter dramatycznie powany. Interpretujc nak, e ich autorzy mieli znane nazwiska i pra-
swoje wyniki, Hofling i wsppracownicy do- cowali w prestiowych instytucjach nauko-
chodz do pouczajcego wniosku: wych.
W rzeczywistych sytuacjach, odpowiadajcych Podobny, cho mniej naukowy eksperyment
naszemu eksperymentowi, mamy teoretycznie przeprowadzony zosta przez znanego pisarza,
dwie fachowe osoby, lekarza i pielgniark, ktry przepisa sowo w sowo ksik Jerzego
ktrych poczona wiedza zapewnia powinna Kosiskiego pt. Schody i wysa maszynopis do
waciwy (a przynajmniej nieszkodliwy) cha- 28 agencji literackich i wydawnictw w 10 lat po
rakter leczniczych zabiegw. Jednak nasze wy- tym, jak ksika ta zostaa po raz pierwszy wy-
niki sugeruj, e w rzeczywistoci jedna z tych dana, sprzedajc si w p milionie egzempla-
fachowych si praktycznie rzecz biorc w ogle rzy i zdobywajc prestiow nagrod National
nie dziaa (Hofling i in., 1966). Book Award. Maszynopis podpisany fikcyj-
Wyglda wic na to, e w obliczu polece leka- nym, nieznanym nazwiskiem zosta odrzucony
rza pielgniarki zawieszaj swoj fachowo na przez wszystkie agencje i wydawnictwa, w tym
koku, zdajc si w zamian na funkcjonowanie take i przez Rondom House, wydawnictwo,
typu klik, ktre j jako pierwsze wydao (C. Ross, 1979).
Ubranie
wrrr.... aden z elementw ich wiedzy medycz- Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mo-
nej i znacznych umiejtoci fachowych nie jest gcym wyzwoli mechaniczn ulego. Cho
wykorzystywany do podejmowaniu decyzji o bardziej namacalne ni tytuy, ubranie jest rw-
sposobie postpowania. Poniewa ulego w nie atwe do podrobienia. W dokumentacji poli-
stosunku do prawomocnego autorytetu lekarza cyjnej napotka mona opisy wielu przypadkw

127
zawodowych oszustw, potraficych byska- Co ciekawe, gdy Bickman prosi pniej stu-
wicznie wciela si w rne postaci. Niczym dentw o podanie przewidywanych wynikw
kameleon zmieniaj szpitaln biel na ksi tych bada, ich oceny okazay si cakiem traf-
czer, wojskow ziele w policyjny uniform - ne, jeli idzie o czsto ulegania "cywilowi" -
w zalenoci od tego, co bardziej jest dla nich oceniali t ulego na 50%, podczas gdy ule-
* Dodatkowe dane zebrane przez Hoflinga i go rzeczywista wynosia 42%. Natomiast
wsppracownikw sugeruj, e badane piel- mocno niedoceniali oni ulegoci wobec uni-
gniarki prawdopodobnie nie zdaj sobie sprawy formu - szacowali j na 63%, podczas gdy w
z tego, jak dalece sam tytu doktora wpywa na rzeczywistoci wyniosa ona 92% (Bickman,
ich sdy i dziaania. Inn grup 33 pielgniarek 1974).
i studentek szkoy pielgniarskiej poproszono o Mniej narzucajcym si ni mundur, cho nadal
ocen, jak zachowayby si w sytuacji zaaran- skutecznym uniformem autorytetu jest nawet
owanej w eksperymencie. Tylko dwie sdziy, dobrze skrojony, trzyczciowy garnitur. Take
e podayby pacjentowi przepisany lek. i taki "uniform", tradycyjnie czony w naszej
kulturze z wysok pozycj spoeczn, moe na-
korzystne w danej sytuacji. Dopiero po nie- koni nieznajomych do ulegoci. Na przykad,
wczasie ich ofiary orientuj si, e uniform nie w pewnym badaniu przeprowadzonym w Tek-
jest jeszcze gwarancj autentycznoci jakiego sasie, aranowano sytuacj jawnego amania
autorytetu. przepisw - 31-letni mczyzna przechodzi
Seria bada psychologa spoecznego Leonarda ulic na czerwonych wiatach. Okazao si, e
Bickmana (1974) pokazuje, jak trudno oprze trzy i p ra wicej przechodniw poszo w
si sugestiom pochodzcym od osb owianych jego lady, kiedy by on ubrany w garnitur i
aur jakiego autorytetu. Metoda Bickmana po- krawat w porwnaniu z sytuacj, w ktrej mia
legaa na nagabywaniu przechodniw, aby na sobie spodnie i flanelow koszul (Lefko-
spenili jak niecodzienn prob, np. podnie- witz, Blake i Mouton, 1955).
sienie walajcej si na ziemi torby papierowej Warto zauway, e oba wspomniane uniformy
czy stanicie po przeciwnej stronie przystanku autorytetu - mundur i trzyczciowy garnitur
autobusowego. W poowie przypadkw mody biznesmena - s cznie wykorzystywane przez
mczyzna, zwracajcy si z dan prob, zawodowych oszustw w czsto przez nich od-
ubrany by w uniform stranika, w poowie za grywanej intrydze kontrolera banko-
- w normalne, cywilne ubranie. Niezalenie od * Badanie przeprowadzone przez Mauro (1984)
treci proby, znacznie wicej przechodniw pomaga wyjani, dlaczego uniform nakania
speniao j, gdy pochodzia od "stranika". Po- do ulegoci nawet wtedy, gdy jego waciciel
dobne wyniki uzyskano rwnie wtedy, kiedy ju opuci scen. Policjanci ubrani w swoje
proby pochodziy od kobiety ubranej w uni- mundury byli oceniani przez badanych jako
form (Bush-man, 1988). lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej po-
Szczeglnie pouczajca bya wersja ekspery- mocni i bardziej w porzdku ni ci sami m-
mentu, w ktrej proszcy zatrzymywa prze- czyni ubrani po cywilnemu.
chodniw i wskazywa na mczyzn stojcego
kilkanacie metrw dalej. W cywilu czy w uni- wego. Ofiar moe by ktokolwiek, cho naj-
formie, mwi zawsze: "Widzi pan tego faceta czciej staje si ni starsza, samotnie mieszka-
stojcego przy parkometrze? Zabrako mu mo- jca osoba.
net. Prosz da mu dziesido-centwk!" Na- Intryg rozpoczyna pojawienie si przed
stpnie proszcy odwraca si i odchodzi zni- drzwiami ofiary oszusta przedstawiajcego si
kajc za rogiem, tak, e kiedy proszony pod- jako kontroler banku. Wszystko w jego wygl-
chodzi do mczyzny przy parkometrze, pro- dzie przemawia za tym, e jest to waciwa
szcy by ju niewidoczny. Jednak sia jego osoba na waciwym miejscu - powany ban-
uniformu dziaaa nadal - prawie wszyscy po- kowiec w garniturze ciemnym (nawet rano i w
proszeni dali nieznajomemu monet, cho tylko lipcu), cikawym, cho dobrze skrojonym, ra-
mniej ni poowa uczynia to na prob "cywi- czej klasycznym ni krzykliwie modnym. Jego
la"*. buty lni nienagannie, a biaa koszula w dys-

128
kretne paski kontrastuje z ciemnym, starannie dobrze zestrojonych oznak autorytetw - wyu-
zawizanym krawatem. Ten ze wszech miar dzili jej pienidze i zniknli z nimi na zawsze.
budzcy zaufanie biznesmen wyjania przyszej Samochody
ofierze (powiedzmy, samotnej wdowie, ledzo- O wysokim statusie spoecznym wiadcz nie
nej przed dwoma dniami, kiedy wracaa z ban- tylko ubrania, ale i takie symbole, jak biuteria
ku), e jest zawodowym kontrolerem banko- czy kosztowne samochody - szczeglnie wana
wym i e w trakcie rutynowego sprawdzania oznaka pozycji spoecznej w zafascynowanej
rachunkowci wykry jakie podejrzane nie- samochodami Ameryce. Jak pokazuj systema-
prawidowoci przy ksigowaniu jej konta w ty
banku. Jest prawie pewien, e to sprawka pew-
nego niszego urzdnika w banku, ktry, jak si czne obserwacje prowadzone w rejonie zatoki
wydaje, dopuszcza si drobnych faszerstw przy San Francisco, posiadacze prestiowych samo-
ksigowaniu prowadzonych przez siebie wpa^ chodw spotykaj si ze szczeglnymi ozna-
i wypat z kont bankowych. Wyglda na to - kami uszanowania ze strony swych ziomkw.
tumaczy ofierze -^ e jej konto bankowe rw- Jeeli jaki kierowca zwyczajnego, przecitne-
nie pado ofiar tego drobnego oszusta. Jednak go samochodu marudzi spniajc si z rusze-
trudno to stwierdzi z ca pewnoci, dopki niem przy zmianie wiate, niemal wszyscy sto-
nie ma jednoznacznych dowodw. atwo byo- jcy za nim niecierpliwie naciskaj na klakson,
by je uzyska, gdyby wacicielka konta ze- wikszo nawet dwa razy, niektrzy nawet
chciaa wycofa na jeden dzie, a waciwie na stukaj wasnym zderzakiem w jego zderzak.
kilka godzin, wszystkie swoje oszczdnoci z Jeeli jednak tak samo marudzi z ruszeniem
banku. Dziki temu mona byoby sprawdzi, kierowca nowego, bardzo luksusowego samo-
czy podejrzewany urzdnik faktycznie bdzie chodu, poowa innych kierowcw czeka cier-
prbowa sfaszowa zapis tej operacji. pliwe a ruszy, nawet nie dotykajc klaksonu
. (Doob i Gross, 1968).
Bardzo czsto "kontroler bankowy" wyglda Ci sami badacze pytali pniej swoich studen-
tak nobliwie i tak dalece bu-^ dzi zaufanie, e tw, jak zachowaliby si w takiej sytuacji. W
ofierze nawet do gowy nie przyjdzie, by go porwnaniu z rzeczywistymi wynikami obser-
podejrzewa i sprawdzi jego historyjk dzwo- wacji, studenci mocno niedoceniali wasnej
nic do banku. Zamiast tego godzi si ona na powcigliwoci w przypadku kierowcy maru-
wspprac, jedzie do swojego banku, wyciga dzcego w luksusowym samochodzie, nato-
pienidze i wraca z nimi do domu, czekajc na miast studenci pci mskiej skonni byli wrcz
wiadomo, czy oszust wpad w zastawion na sdzi, e szybciej zatrbi na samochd luksu-
puapk. Wiadomo nadchodzi - przynosi j sowy, ni na zwyczajny. Owo niedocenianie
umundurowany stranik bankowy informujc, dobrze pasuje do innych, przytaczanych ju
e podejrzenia okazay si jednak niesuszne i wynikw wskazujcych na to, e ludzie nie
e transakcje na jej - ofiary - rachunku nie byy uwiadamiaj sobie skali swojej wasnej i cu-
obiektem adnych machinacji. Kontroler ban- dzej ulegoci wobec autorytetw i ich symboli.
kowy reaguje na to z wyran ulg i dzikuje Niedoceniana jest czsto ulegania autoryte-
"stranikowi", a poniewa jest ju po godzinach towi badacza w eksperymencie Milgrama, tytu-
urzdowania i bank jest zamknity, proponuje owi doktora w eksperymencie z pielgniarkami
ofierze zaoszczdzenie jej kopotu i odesanie czy uniformowi stranika w eksperymentach
pienidzy do banku za porednictwem strani- Bickma-na. Sugeruje to, e ulegamy autoryte-
ka. Wrd penych ulgi umiechw, podziko- tom nie tylko silnie, ale i nieoczekiwanie dla
wa i uciskw doni "stranik" opuszcza dom samych siebie.
z pienidzmi, po dalszych za kilkunastu minu- OBRONA
tach przyjaznych komentarzy i poegna, Jedna z taktyk obrony przed naciskiem autory-
opuszcza dom i "kontroler". Dopiero po kilku tetu to odebranie mu elementu zaskoczenia. Po-
dniach ofiara dowiaduje si, e "stranik" by niewa z reguy nie doceniamy siy wpywu,
rwnie faszywy, jak "kontroler", e bya to pa- wywieranego na nasze postpowanie przez au-
ra zawodowych oszustw, ktrzy - za pomoc torytety (i ich symbole), z niewystarczajc

129
ostronoci reagujemy na pojawienie si auto- lu telewizyjnym. Gdyby ludzie reagowali na
rytetu w jakiej sytuacji. Podstawow form Younga jako na aktora, nie za jako na wietne-
obrony przed naciskiem autorytetu jest zatem go doktora Welby (posta, ktr gra w serialu),
podwyszona wiadomo jego siy. W po- to jestem pewien, e reklama ta nie okazaaby
czeniu ze wiadomoci, jak atwo jest sfaszo- si takim przebojem. W kocu wszyscy wiemy,
wa wikszo symboli autorytetu, powinno e aktor nie ma wiedzy i umiejtnoci lekarza.
nas to uczyni mniej podatnymi na manipulacje Jednak ten aktor bardzo czsto i regularnie by
autorytetw. tytuowany doktorem - podczas serialu. Zdrowy
Brzmi to cakiem przekonywajco, tym bardziej rozsdek podpowiada nam co prawda, e tytu
e to wszystko prawda. Zdawanie sobie sprawy ten jest w tym przypadku tylko pustym dwi-
z faktu, jak wpywa na ludzi presja autorytetu, kiem, czci umownej fikcji. Jednak magii te-
pomaga przeciwstawi si tej presji. A jednak go tytuu ulegalimy - i susznie - tak czsto w
jest tu pewien szkopu, ten sam zreszt, jaki na- przeszoci, e ulegniemy jej i w tym przypad-
potykalimy przy omawianiu rwnie innych ku. Dopki si nad tym wiadomie nie zasta-
narzdzi wpywu spoecznego. Nie powinnimy nowimy - a trudno zaoy, e zastanawiamy
zawsze dy do przeciwstawiania si autoryte- si nad treci reklam telewizyjnych.
tom ani nawet pragn tego czsto. Przecie Postawienie sobie pytania: "Czy on(a) jest rze-
zwykle autorytety to osoby, ktre dobrze wie- czywicie ekspertem?" pozwala wic nam sku-
dz, co mwi. Lekarze, sdziowie, adwokaci, pi uwag i wykry to, co oczywiste - e nie
dyrektorzy firm, liderzy polityczni i inni im po- wszystkie oznaki autorytetu s dowodami na to,
dobni uzyskali przecie swoj wysok pozycj e kto rzeczywicie jest autorytetem. Pytanie
najczciej dlatego, e maj po temu odpo- to zmusza nas rwnie do zwrcenia uwagi na
wiedni wiedz i kwalifikacje. Z czego wynika, to, czy dany autorytet jest ekspertem w tej
e ich rady to z reguy dobre rady. A poniewa sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas na-
czsto dotycz one spraw, o ktrych my sami cisk. W informacyjnym natoku, tak charaktery-
nie mamy w gruncie rzeczy pojcia, bardzo stycznym dla wspczesnych warunkw ycia,
gupio byoby ich si nie posucha. Z drugiej atwo zapomnie, e autorytet jest ekspertem
jednak strony widzielimy ju, e rwnie tylko w swojej dziedzinie.
Przypomnijmy sobie wspomnianych ju tek-
gupio byoby sucha si ich w kadym przy- saczykw, czciej podajcych na czerwo-
padku. Dowcip polega wic na tym, aby odr- nym wietle za nobliwie ubranym biznesme-
ni sytuacje, w ktrych naley sucha autoryte- nem. Nawet jeeli istotnie okazaby si on
tw od tych, kiedy lepiej si im przeciwstawi. wietnym specjalist od marketingu, to trudno
Autorytatywny autorytet uwierzy, e jest wikszym ni inni ekspertem
Naszym zadaniem jest zatem okrelenie, kto w sprawie przechodzenia ulic. A jednak prze-
jest w danej sprawie autorytatywnym autoryte- chodnie chtniej za nim podali - aureola auto-
tem. Kiedy wic spotykamy si z prb wywar- rytetu przysonia im rnic midzy autoryte-
cia na nas nacisku przez jaki autyorytet, po- tem istotnym i nieistotnym w danej sprawie.
winnimy rozpocz od postawienia sobie py- Wyniki tego badania wygldayby, rzecz jasna,
tania: "Czy on(a) jest rzeczywicie ekspertem?" inaczej, gdyby przechodnie zadali sobie trud
Kieruje to nasz uwag na dwie kwestie: czy pomylenia nad tym, czy prnym krokiem po-
dowody na to, e dana osoba faktycznie jest au- dajcy biznesmen jest czy te nie jest eksper-
torytetem s wiarygodne i czy osoba ta jest au- tem w sprawie przechodzenia przez ulic. To
torytetem w tej wanie sprawie, w ktrej pr- samo dotyczy reklamowania Sanki przez Ro-
buje wywrze na nas nacisk. berta Younga. Jest on czowiekiem nie pozba-
Kierujc uwag na dowody wiadczce o tym, wionym powanych osigni w nieatwym
e kto autorytetem jest lub nie jest, unikn zawodzie. Tyle, e jego wiedza i umiejtnoci
moemy wpadnicia w niejedn puapk. Roz- dotycz aktorstwa, nie za zatrcajcych o me-
wamy w tym wietle reklam kawy Sanka w dycyn zalet
wykonaniu Roberta Younga, aktora, ktry
przedtem gra rol lekarza w popularnym seria-

130
bezkofeinowanej kawy. Gdybymy tylko o tym a za dajce sposobno do wywierania wpy-
pomyleli ogldajc t synn reklam, jej od- wu spoecznego. Nie jest sekretem, e wobec
dziaywanie byoby natychmiast rwnie nie- swoich bezwstydnie niskich zarobkw, kelne-
wielkie, jak reklama wypowiedziana przez ja- rzy i kelnerki musz je uzupenia napiwkami.
kiegokolwiek innego aktora. Pomijajc dobr obsug (oczywisty warunek
Sprytna szczero konieczny), wielu z nich rozwino szereg sub-
Zamy jednak, e stajemy przed autorytetem, telnych technik podnoszcych wysoko zosta-
ktry naprawd jest ekspertem w sprawie, o wianych im przez goci napiwkw, a take
ktr idzie. Zanim ulegniemy jego sugestii, technik podnoszcych wysoko samego ra-
powinnimy zada sobie drugie proste pytanie: chuku. Bowiem kelnerzy i kelnerki wietnie
"Jak dalece mona mu (jej) zaufa w tej sytu- zdaj sobie spraw z tego, e wysoko napiw-
acji?" Nawet najlepiej poinformowane autoryte- ku ronie wraz z wysokoci rachunku.
ty nie musz by szczere i bezinteresowne w W nadziei, e uda mi si zaobserwowa stoso-
tym, co do nas mwi. Musimy wic rozway wane przez nich techniki, zatrudniaem si w
ich rzetelno i najczciej niewtpliwie to czy- kilku drogich restauracjach jako pocztkujcy
nimy. Bardziej dajemy si przekona ekspertom kelner. Poniewa pozbawiony byem kwalifika-
bezstronnym, ni tym, ktrzy mog mie jaki cji, najlepszym zajciem, przy ktrym udao mi
interes w zmianie naszej opinii (Eagy, Wood i si wyldowa, byo popychanie wzka z za-
Chaiken, 1978) i jest to prawd w wielu r- mwionymi przez klientw potrawami. Zajcie
nych krajach (McGinnies i Ward, 1980). Roz- to dostarczyo mi zreszt wietnego punktu ob-
waajc ewentualne zyski eksperta z naszej serwacyj-
ulegoci, zapewniamy sobie jeszcze jeden ro-
dzaj obrony przed ulegoci automatyczn czy nego. Do szybko zorientowaem si, e naj-
szkodliw dla nas samych. Nawet rzeczywisty lepszym kelnerem w caej tej restauracji by
autorytet nas nie przekona, dopki podejrze- niejaki Wincenty. Jego zarobki znacznie prze-
wamy go o nieczyste intencje. kraczay dochody pozostaych kelnerw, sobie
Kiedy ju zapytujemy samych siebie o rzetel- tylko bowiem znanymi sposobami potrafi na-
no autorytetu, powinnimy pamita o pew- koni klientw, by zamawiali wicej i pacili
nej sztuczce, ktr profesjonalici spoecznego mu wysze napiwki ni innym kelnerom. Po-
wpywu czsto wykorzystuj - mwi co, co niewa i ja chciaem pozna te sposoby, stara-
zdaje si by ewidentnie sprzeczne z ich wa- em si jak najczciej popycha swj wzek w
snym interesem. Wystarczajco subtelnie zasto- poblie pola dziaa Wincentego.
sowany, zabieg ten uwiarygodnia ich w naszych Szybko dotaro do mnie, e nie mia jakiego
oczach, na przykad gdy wspomn o jakiej uniwersalnego podejcia, jednakowego dla
wadzie zgaszanej nam oferty. Jednak nie- wszystkich klientw. Mia natomiast kilka sta-
odmiennie wzmianka o wadzie ma charakter ych punktw w repertuarze, kady aplikowany
czego mniej wanego i waciwie niewartego innemu typowi klienta. Gdy stolik zajmowaa
uwagi w porwnaniu ze znacznie powaniej- caa rodzina, stawa si dziarski, a nawet troch
szymi zaletami oferty: "Listeryna - smak, kt- klownowaty, kierujc tyle uwagi na dzieci, co
rego nie znosisz trzy razy dziennie"; ,vis - i dorosych. W stosunku do pary modych na
jestemy tylko drudzy, ale staramy si bar- randce przybiera formalne, cokolwiek impe-
dziej"; ,^'Oreal -troch droszy, ale wart tego". rialne tony, prbujc zdominowa modego
Ustaliwszy sw wiarygodno na podstawie czowieka (do ktrego wycznie si zwraca)
mao wanej wady, oferty takie wykorzystuj tak, by ton mg odzyska pewno siebie, za-
j, gdy przyjdzie do przekonywania o "niepo- mawiajc wiele i pacc wysoki napiwek. Gdy
rwnanie" waniejszych zaletach (Settie i Gor- za przy stoliku zasiadao starsze maestwo,
den, 1974; Smith i Hunt, 1978; Hunt, Domzal i pozostawa formalny, cho porzuca ton wy-
Keman, 1981). szoci na rzecz postawy penej szacunku w sto-
Miaem okazj zaobserwowa ogromn sku- sunku do obojga klientw. Wreszcie, w stosun-
teczno tej taktyki w restauracji - miejscu, kt- ku do klienta samotnie zasiadajcego przy sto-
re tylko niewielu z nas skonnych byoby uwa-

131
liku, Wincenty zachowywa si niczym wciele- sobie pastwo, abym zasugerowa wybr win
nie przyjaznoci - by rozmowny, ciepy i miy. do posiku?" Niemale co wieczr mogem ob-
Sztuczk polegajc na wypowiadaniu si serwowa skwapliw, jeli nie entuzjastyczn
wbrew wasnemu interesowi rezerwowa nato- zgod klientw, by powierzy ten trudny (i po-
miast Wincenty dla wikszych, 8- czy 12- tencjalnie kosztowny) wybr tak godnemu za-
osobowych grup goci. W jego wersji sztuczka ufania ekspertowi.
ta nabieraa znamion waciwego mu geniuszu. Nawet z mojej podrzdnej pozycji mogem doj-
Rozpoczynaa si w momencie skadania za- rze, co dzieje si na twarzach klientw.
mwienia przez pierwsz osob, z reguy kobie- "Oczywicie", zdawali si mwi: "To pan wie,
t. Niezalenie od tego, co zostao przez ni co tutaj jest dobre i jest pan po naszej stronie.
wybrane, Wincenty reagowa zawsze tak samo. Oddajemy si w paskie rce". Przybierajc za-
Na jego czole pojawiaa si zmarszczka zatro- dowolony wyraz twarzy, Wincenty pozwala
skania, do zawisaa z wahaniem nad blocz- sobie na kilka wybornych ( kosztownych) su-
kiem z zamwieniami. Po ukradkowym spoj- gestii. Nie by te wolny od wasnych sugestii,
rzeniu w stron kierownika sali, Wincenty po- gdy przychodzio do wyboru deserw. Klien-
chyla si do stolika i oznajmia konspiracyj- tom, ktrzy zwykle darowaliby sobie deser albo
nym szeptem: "Odnosz wraenie, e akurat wzili go na spk z ssiadem, trudno byo si
dziesiaj nie jest to tak dobre jak zwykle. Czy oprze urokom poncyh lodw czy mroonej
wolno mi poleci raczej xxx albo yyy?" I wska- kawy opisywanym przez tak wybitnego eksper-
zywa na karcie dwie potrawy o nieco niszej ta!
cenie ni pocztkowy wybr klientki. "Obie te Poczywszy regu wzajemnoci i wiarygod-
rzeczy s dzisiaj wrcz doskonae". nego autorytetu za pomoc jednego eleganckie-
W ten prosty sposb Wincenty puszcza w ruch go manewru, nasz Wincenty potrafi znacznie
szereg wanych mechanizmw psychologicz- podwyszy sum i rachunku, i napiwku.
nych. Po pierwsze, nawet ci, ktrzy z jego su- Zwamy przy tym, jak dua cz tej sumy po-
gestii nie skorzystali, czuli, e Wincenty wy- chodzia z jego pozornego braku zainteresowa-
wiadczy im przysug dzielc si poniekd nia wasnymi korzyciami. Przedstawienie sie-
"tajnymi" informacjami. Oczywicie aktywi- bie jako kogo, kto dziaa wbrew wasnemu in-
zowao to u wszystkich goci zasad wzajem- teresowi finansowemu, moe wic wietnie te-
noci, ktra da o sobie zna we waciwym mu interesowi suy .
momencie, gdy i gocie bd czym si mogli
przysuy Wincentemu. Jednak zabieg z wy-
powiedzi "przeciwko wasnemu interesowi"
nie tylko podnosi szans na przyszy napiwek,
ale rwnie stawia Wincentego w pozycji do-
brze poinformowanego eksperta, ktry wie, co DONIESIENIA CZYTELNIKW
jest, a co nie jest dobre w tej restauracji tego Od modego biznesmena
wieczoru. W dodatku eksperta bezstronnego, Przed dwoma laty prbowaem sprzeda mj
skoro doradzajc tasz potraw w oczywisty stary samochd. Przechodzc ulic zauwayem
sposb dziaa na wasn niekorzy. Nie stara ogoszenie na sklepie z uywanymi samocho-
si tylko wypcha wasnej kieszeni, najwyra- dami: "Sprzedamy twj uywany samochd za
niej ley mu na sercu i dobro klienta. wicej". Wanie o to mi idzie, pomylaem so-
Wszystko to dawao Wincentemu pozr na- bie i zaszedem do sklepu. Powiedziaem sprze-
prawd dobrze poinformowanego, bezintere- dawcy, e chciabym dosta za mj stary samo-
sownego i yczliwego klientowi eksperta. chd trzy tysice, na co on odpowiedzia mi, e
Oczywicie jego bezinteresowno nie sigaa powinienem zada znacznie wicej, bo auto jest
tak daleko, by nie wykorzysta jej przy pierw- warte co najmniej trzy i p tysica. Musz
szej, nada przyzna, e kompletnie mnie zaskoczy, po-
niewa wiedziaem, e jako porednik przy
rzajcej si okazji. Na przykad, gdy dochodzio sprzeday zarobi on tym mniej na transakcji, im
do wyboru trunkw do posiku - "Czy ycz wiksza bdzie moja cena wywoawcza. A wic

132
doradzajc mi wysz cen, obcina swj wa- ju zostaa ustalona cena 3,5 tysica dolarw,
sny zysk. Podobnie jak Paski Wincenty, ten kade ustpstwo o 200 dolarw zdawao si
sprzedawca samochodw zdawa si wystpo- niewielkie w porwnaniu z t sum.
wa przeciw wasnemu interesowi, co sprawio, PODSUMOWANIE
e poczem go widzie jako bezinteresownego Badania Milgrama pokazuj, jak silny jest w
eksperta, cho zdaem sobie z tego spraw do- naszej kulturze nacisk na posuszestwo autory-
piero znacznie pniej. Oczywicie zgodziem tetom. Wielu normalnych, psychicznie zdro-
si z pomysem sprzedawcy, e wych ludzi wbrew wasnej woli zadawao in-
* Ta sama strategia moe by skutecznie uy- nemu czowiekowi bolesne i niebezpieczne
wana take i w wielu innych sytuacjach. Jeden wstrzsy elektryczne na polecenie osoby sta-
z badaczy stwierdzi na przykad, e listy pole- nowicej w danej sytuacji autorytet. Skonno
cajce, skierowane do osb odpowiedzialnych do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe
za nabr kadry w kilku wielkich korporacjach, rdo w praktykach socjalizacyjnych wy-
najbardziej podnosiy szans przyjcia poleca- ksztacajcych w nas przekonanie, i ulego
nej osoby do pracy wtedy, kiedy wrd ogu taka jest podanym sposobem postpowania.
pozytywnych cech kandydata znale mona Ponadto, ulego ta czsto ma charakter adap-
byo i jedn niepochlebn uwag pod jego adre- tacyjny, poniewa rzeczywiste autorytety ce-
sem (Knouse, 1983). chuj si zwykle wiedz, mdroci i wadz. Z
tych powodw ulego wobec autorytetw po-
mj samochd wart jest trzy i p tysica i na jawia si moe w postaci zautomatyzowanej
tym wanie poziomie ustaliem cen zostawia- "drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji o
jc mu samochd. stosownym w danej sytuacji sposobie postpo-
Po kilku dniach sprzedawca zadzwoni do mnie, wania.
e pojawi si jaki nabywca powanie zainte- Automatyczne uleganie autorytetom oznacza
resowany moim samochodem, cho przeszka- moe uleganie jedynie symbolom czy oznakom
dzaa mu troch za wysoka cena. Przekonany, autorytetu, nie za jego istocie. Istniejce bada-
e moje dobro ley mu na sercu, zgodziem si nia wskazuj,
na zaproponowan obnik ceny o 200 dola-
rw. W dzie pniej zawiadomiono mnie, ze e symbolami tymi s tytuy, ubrania i samo-
tamten klient jednak si rozmyli wskutek wa- chody. Osoby, zawaszczajce ktry z tych
snych kopotw finansowych. Wcigu nastp- symboli, silniej mog wpywa na innych, na-
nych dwch tygodni miaem jeszcze dwa tele- wet jeeli w istocie nie s one rzeczywistymi
fony, za kadym razem z prob o obnik ceny autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko czsto
o 200 dolarw. Za kadym razem zgadzaem ulegaj takim symbolom, ale te nie doceniaj
si w przekonaniu, e sprzedawca jest wiary- skali swojej wasnej wobec nich ulegoci.
godny. Jednak za adnym razem transakcja nie Obrona przed niepodanym wpywem auto-
dosza do skutku. Nabrawszy niejakich podej- rytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi
rze, zadzwoniem do starego przyjaciela, w na dwa pytania: "Czy ten autorytet jest rzeczy-
ktrego rodzinie zajmowano si handlem uy- wistym ekspertem?", oraz: "Jak dalece mona
wanymi samochodami. Dowiedziaem si od mu(jej) zaufa w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze
niego, e takie postpowanie jest ogran odwraca nasz uwag od samych symboli auto-
sztuczk w tym biznesie i e suy tylko nap- rytetu, kierujc j na jego istot. Pytanie drugie
dzaniu zyskw sprzedawcom. Oczywicie po- przyciga nasz uwag do ewentualnych zabie-
szedem do sklepu i wycofaem swj samochd. gw, jakie pragnca uchodzi za autorytet oso-
Gdy wyjedaem, sprzedawca dalej usiowa ba moe stosowa, abymy jej bardziej zaufali.
mnie przekona, abym jednak samochd zo- W szczeglnoci idzie tu o ujawnianie jakiej
stawi -bo wanie otwiera si bardzo powana agodnie negatywnej informacji na wasny te-
szansa jego sprzeday. Jeli tylko zgodzibym mat, dziki czemu osoba ta moe sobie zyska
si na dalsz obnik o 200 dolarw. w naszych oczach wiksze zaufanie ni to, na
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy take i ktre naprawd zasuguje.
tu przejaw dziaania zasady kontrastu. Kiedy PYTANIA

133
Powtrka y mnie one na tyle, by odwiedzi sam wity-
1. Co jest w twoim przekonaniu najsilniejszym ni. Dopki nie przeczytaem w miejscowej ga-
dowodem Milgrama na jego tez, e skonno zecie o wewntrznej czci wityni, niedo-
jego badanych do krzywdzenia nieznajomych stpnej nikomu poza sprawdzonymi czonkami
wynikaa z silnej tendencji ulegania autoryte- wsplnoty mormonw. Miejsca tego nie mog
tom? oglda nawet potencjalni nawrceni. Z jednym
2. Co dotychczasowe badania mwi na temat wszake wyjtkiem - bezporednio po wybu-
ludzkich zdolnoci do wykrywania wasnej ule- dowaniu nowej wityni organizuje si wy-
goci wobec autorytetw? Przytocz tu odpo- cieczki
wiednie wyniki.
3. Jakie s trzy najbardziej widoczne i przeko- dla publicznoci po caej wityni, nawet po jej
nywajce symbole autorytetu wymieniane w normalnie niedostpnych
tym rozdziale? Przytocz przykady z wasnego czciach.
ycia obrazujce sposb ich dziaania. Artyku w miejscowej gazecie opowiada, jak to
Pytania na mylenie witynia w Mesie zostaa
1. W rozdziale l natknlimy si na niepokojce ostatnio odnowiona, a wprowadzone zmiany
zjawisko, zwane "kapitanoz", polegajce na sigay tak daleko, e uznano j za zupenie
tym, e czonkowie zag samolotw nie do- "now" wedug mormoskich standardw. Wo-
strzegaj bdw kapitana albo unikaj ich wy- bec czego, przez kilka nastpnych dni caa
tknicia. Gdyby by kapitanem samolotu, w witynia (wcznie z jej sekretnymi czciami)
jaki sposb prbowaby przeciwdziaa temu bdzie dostpna zwiedzajcej publicznoci.
zjawisku? Dobrze pamitam, jaki wpyw wywar na mnie
2. Z jakiego powodu w spoecznociach ludz- ten artyku - natychmiast postanowiem wzi
kich wyksztaci si zwizek midzy fizyczn udzia w takiej wycieczce. Kiedy jednak za-
wielkoci a prestiem? Czy widzisz jakie po- dzwoniem do pewnego mojego przyjaciela,
wody, dla ktrych zwizek ten moe w przy- aby go rwnie namwi na udzia w zwiedza-
szoci zanikn? Jeeli tak, to w jaki sposb? niu, nastpio co, co rwnie szybko odmienio
3. Zamy, e pracujesz w agencji reklamowej moj decyzj.
i Twoim zadaniem jest wypracowanie kampanii Mianowicie, mj przyjaciel odmwi i w dodat-
reklamowej produktu, ktry cechuje si licz- ku zacz si gono zastanawia, co te mnie
nymi zaletami i jedn wad. Czy - pragnc, by nakonio do tej nieoczekiwanej chci zwiedza-
publiczno uwierzya w zalety produktu - nia wityni mormonw, ktr interesowaem
wspomniaby te i o jego wadzie? Gdyby o si dotd rwnie mao, co architektur sakraln
tej wadzie wspomnia, to uczyniby to na po- w oglnoci. Przecie zapewne znajd w tej
cztku, w rodku, czy na kocu reklamwki? wityni mniej wicej to samo, co w dowolnym
Dlaczego wanie w tym miejscu? innym, okolicznym kociele jakiegokolwiek in-
nego wyznania. W trakcie tej rozmowy wyja-
ROZDZIA 7 niy si przyczyny mojego nagiego podania -
Niedostpno nigdy by ono we mnie nie powstao, gdyby nie
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wy- to, e dostp do zwykle niedostpnej czci
obraenie sobie, e moglibymy to utraci. - G. wityni by moliwy jedynie przez kilka naj-
K. Chesterton bliszych dni. Wobec tej bezpowrotnie mijaj-
Lieszkam w Arizonie, w miasteczku Mesa na cej okazji nabraem ochoty na co, co samo w
przedmieciach Phoenix. Najbardziej moe sobie wcale mnie nie pocigao.
godn uwagi cech tego miasteczka jest dosy Im mniej, tym lepiej
due (najwiksze po Salt Lak City) skupisko Myl, e nie ja jeden mam sabo do takich
mieszkajcych tu mormonw i ich wielka wi- "bezpowrotnie przemijajcych' okazji. Niemal
tynia pooona na rozlegych gruntach w sa- kady z nas jest w ten czy inny sposb podatny
mym rodku miasteczka. Cho zawsze podzi- na dziaanie tej reguy niedostpnoci. Przyj-
wiaem z daleka uksztatowanie i wspaniae rzyjmy si wynikom badania, w ktrym studen-
utrzymanie tych terenw, nigdy nie interesowa- ci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oce-

134
niali jako jedzenia w uniwersyteckiej stow- wam interesujc rozmow, by odebra jednak
ce i uznali j za niezadowalajc. Kiedy jednak telefon.
podobn ankiett przprowadzono w dziewi dni Zagroenie potencjaln utrat odgrywa du ro-
pniej, ich oceny nagle wzrosy. Co si stao l przy podejmowaniu de- y cyzji. W istocie,
v< tym czasie? Nic, co miaoby zwizek z rze- ludmi bardziej zdaje si powodowa myl, e
czywist jakoci jedzenia - ta pozo staa bez mogliby co * utraci, ni myl, e mogliby
zmian. Zmienia si natomiast jego dostpno. uzyska co o tej samej wartoci (Tversky i
W dniu drugiej ankie ty studenci dowiedzieli Kahneman, 1981). Na przykad waciciele do-
si bowiem, e w stowce by poar, wskutek mw, ktrym si wyjani, ile ., pienidzy trac
czego ni< bd mogli w niej jada posikw wskutek rozpraszania si ciepa, bardziej s
przez nastpne dwa tygodnie (West, 1975). Re- skonni zgodzi si na uszczelnienie swoich
gua niedostpnoci dobrze jest znana wszelkim domw ni waciciele, ktrym wyjania si, ile
kolekcjonerom. Cz; pienidzy zaoszczdziliby wskutek tej samej
bd to znaczki pocztowe, czy antyki - okazy operacji (Gonzalez, Aronson i Constan-zo,
rzadkie i niedostpne - automa tycznie zyskuj 1988). Podobne rezultaty uzyskali i psycholo-
na wartoci tylko dziki temu, e s "biaymi gowie zdrowia (Meyerwitz i Chaiken, 1987;
krukami" Szczeglnie przy tym pouczajcy jest Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991). Stwier-
fakt, e owa dodatkowa warto okazi wynika dzili oni, e ulotki nawoujce mode kobiety
czsto z jego usterek - bdnego nadruku na do samodzielnego badania wasnych piersi ce-
znaczku pocztowym cz; lem wczesnego wykrywania raka s skutecz-
le wybitego goda na monecie. Znaczek z niejsze, jeeli mowa w nich raczej o tym, co
trzyokim Jerzym Waszyngtonem jes oczywicie mona straci ("Moesz ponie powane straty
"anatomicznie" niepoprawny, estetycznie za zdrowotne, nie powicajc tych jedynie piciu
nieudany - niemnie cenny jako okaz znaczka. minut w miesicu na samodzielne badanie swo-
Tak wic - o ironio - usterki produktu, ktre ich piersi"), ni wtedy, kiedy mowa w nich o
skdi nad mog pomniejsza jego warto, mo- tym, co mona zyska ("Moesz zyska
g warto t rwnie podnosi, jee^ zostanie na zdrowiu, powicajc tylko pi minut w
tu wprzgnita regua niedostpnoci. miesicu na samodzielne badanie swoich pier-
si").
Od czasu mojego pierwszego zetknicia si z Ograniczona ilo dbr
regu niedostpnoci - w epizodzie ze wity- Zwaywszy, e niedostpno dbr skutecznie
ni mormonw, gdzie wzrosa warto tej mo- wpywa na ocen ich wartoci, oczekiwa mo-
liwoci z chwil, gdy stawaa si ona niedo- emy, e zawodowi praktycy wpywu spoecz-
stpna - zaczem zauwaa, e regua ta nego stara si bd wykorzysta oddziaywa-
wpywa na cakiem spory zakres moich dziaa. nie reguy niedostpnoci. Najbardziej oczywi-
Na przykad, podobnie jak wiele innych osb, stym tu przykadem jest taktyka "ograniczonej
mam zwyczaj przerywa interesujc rozmow iloci", w ktrej sprzedawca informuje klienta,
tylko po to, by odebra dzwonicy telefon. e poniewa ma w sklepie tylko niewiele eg-
Cho rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka zemplarzy jakiego artykuu, moe go ju
jest szansa na to, e dzwonicy bdzie mia do wkrtce zabrakn. W swojej wasnej praktyce
powiedzenia co ciekawszego, osoba dzwoni- napotkaem stosowanie tej taktyki w licznych
ca ma jednak pewn przewag nad t, z ktr odmianach: "Myl, e w caym stanie zostao
ju rozmawiam. Przewag t jest potencjalna nie wicej ni pi samochodw z takim silni-
niedostpno - jeeli telefonu nie odbior, to kiem i rozkadanym dachem. Jak zostan sprze-
mog na dobre utraci informacj, ktr ma dla dane, to bdzie ju koniec, bo zaprzestano ich
mnie dzwonicy. Z kadym dzwonkiem nie od- produkcji". Albo:
bieranego telefonu informacja, jak mgbym "To jest tylko jeden z dwch naronych domw
odebra podczas tej telefonicznej rozmowy, sta- na caym tym nowym osiedlu. Ale na pewno
je si coraz mniej dostpna. I tylko z tego po- nie chcieliby Pastwo tego drugiego, bo wik-
wodu zaczynam jej pragn na tyle, e przery- szo jego okien skierowana jest na pnoc".

135
Czy te: "Chyba warto pomyle o kupnie wi- egzemplarz?"
cej I tu uwidacznia si cay urok tej techniki. W
momencie, w ktrym dany produkt wydaje si
ni jednego zestawu, bo ich produkcj na razie klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego
wstrzymano i nie wiadomo kiedy ponownie ru- ograniczonej dostpnoci, s oni zapraszani do
szy". zaangaowania si w jego zakup. Wielu klien-
Czasami informacja o ograniczonej liczbie eg- tw faktycznie w tym jednym momencie wyra-
zemplarzy bya prawdziwa, czasami - komplet- a ochot zakupu produktu, ktry w normal-
nie faszywa. W kadym jednak przypadku in- nych warunkach nie interesowaby ich a tak
tencj osoby informujcej byo przekonanie dalece. I potem - jak si ju wszyscy domyla-
klienta o niedostpnoci, a wic i o wyszej my - wydarza si may cud. Oto sprzedawcy
wartoci danego artykuu. Pomimo moralnych (niedomiennie) udaje si znale na zapleczu
oporw, musz te przyzna si do podziwu, jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz. Pod-
ktry wzbudzaa we mnie skuteczno, z jak chodzi z nim do klientw, w drugiej rce trzy-
wykorzystywali ten prosty zabieg rni sprze- majc umow kupna-sprzeday. Wiadomo o
dawcy, ktrych miaem okazj obserwowa. tym, e produkt jednak okazuje si dostpny,
Najwiksze wraenie zrobi na mnie pewien powoduje spadek jego atrakcyjnoci w oczach
zabieg rozcigania reguy niedostpnoci do niektrych klientw (Schwarz, 1984), jednak
samych kracw jej stosowalnoci - na dobro, akt kupna jest dla wikszoci ju zbyt zaawan-
ktrego ju zabrako. Taktyka ta bya opraco- sowany, by mogli si teraz ze wycofa. Pu-
wana do perfekcji w pewnym sklepie, w ktrym blicznie ju podjta decyzja o kupnie zobowi-
zdarzyo mi si pracowa w charakterze po- zuje do jej wykonania. Klienci kupuj produkt,
cztkujcego sprzedawcy. co do ktrego - wchodzc do sklepu - wcale nie
Wygldao to mniej wicej nastpujco. Za- mieli przekonania, e jest im tak bardzo po-
my, e w sklepie pojawia si jaka para trzebny.
klientw objawiajcych do umiarkowane
oznaki zainteresowania jakim produktem. Nie-
trudno zorientowa si w takich oznakach - Fot. Piotr Mazur
blisze, ni normalnie przygldanie si produk- Warto biaych krukw
towi, przegldanie jego karty gwarancyjnej czy Rysunek 7.1. Jarmark Dominikaski w Gda-
instrukcji obsugi, wymiana uwag z osob to- sku jest okazj do zakupu rzeczy niedostp-
warzyszc. Po zaobserwowaniu tych oznak, nych, rzadkich, zwanych "starociami". Okazja
sprzedawca podchodzi do pary klientw ze ta pojawia si tylko jeden raz w roku, wic na
sowami: "Widz, e zaintersowa pastwa ten co dzie niedostpny towar nabywa szczeglnej
model. I wcale si nie dziwi - to jest naprawd wartoci.
wietna maszynka za tak cen. Ale, niestety, Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr
sprzedaem ju ten egzemplarz pewnej parze Taktyk podobn do "ograniczonej liczby eg-
nie dalej jak 20 minut temu. I jeli si nie myl, zemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego
by to ju nasz ostatni egzemplarz". Na twa- terminu", w jakim dany produkt moe zosta
rzach klientw nieodmiennie pojawia si w ta- przez klienta zakupiony. Podobnie, jak to byo z
kich razach wyraz zawodu. Poniewa okazja moj niedosz wizyt w wityni mormonw,
wanie bezpowrotnie mina, zyskiwaa ona ludzie nierzadko robi co tylko dlatego, e
natychmiast na atrakcyjnoci. Z reguy jedna z koczy si czas, w jakim robi to mog. Zrcz-
osb kupujcych zapytywaa, czy na pewno nie ni sprzedawcy wykorzystuj t skonno, sze-
ma ju adnego egzemplarza w magazynie, hur- roko naganiajc "nieprzekraczalne" terminy
towni czy jakim innym stosownym miejscu. wyprzeday jakich produktw i tworzc w ten
"C" - mwi na to sprzedawca - "nie mona sposb zainteresowanie takimi dobrami, ktry-
tego cakiem wykluczy i chtnie to sprawdz. mi nikt si uprzednio nie interesowa. Nasilenie
Ale rozumiem, e pastwo skonni jestecie ku- tego rodzaju prb zaobserwowa mona w re-
pi ten model za t cen, jeeliby si okazao, klamie filmw kinowych, gdzie czsto poda-
e gdzie mona odnale jeszcze jeden

136
wana jest informacja o ograniczonym okresie Wymowa dowodw jest wic jednoznaczna.
wywietlania filmu. Praktycy wpywu spoecznego wykorzystuj
regu niedostpnoci systematycznie, czsto,
Pewna odmiana tej taktyki chtnie jest stoso- na wiele rnych sposobw i z podanym
wana przez domokrnych sprzedawcw do przez siebie skutkiem. Zawsze, gdy tak si dzie-
wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie. je, moemy by pewni, e regua, o ktr idzie,
Informuj oni potencjalnych klientw, e jeeli wywiera znaczny wpyw na ludzkie decyzje i
nie podejm natychmiastowej decyzji o kupnie, postpowanie. W przypadku reguy niedostp-
to nie bd mogli danego produktu w ogle ku- noci, jej sia ma rda dwojakiego rodzaju.
pi albo bd go musieli kupi po wyszej ce- rdo pierwsze jest nam ju dobrze znane. Po-
nie. Ewentualny czonek klubu zdrowotnego dobnie jak inne narzdzia wpywu, regua nie-
czy nabywca samochodu dowiaduje si, e dana dostpnoci eruje na naszej skonnoci do
oferta jest dostpna tylko jednorazowo, e oka- chodzenia na skrty. W przypadku niedostp-
zja skorzystania z niej minie bezpowrotnie, gdy noci, skonno ta nie jest jednak pozbawiona
ju domokrca opuci podwoje jego domu. racji. Z dowiadczenia wiemy, e rzeczy trudne
Pewna wielka agencja fotograficzna nakania na do uzykania s zwykle cenniejsze od tych, ktre
przykad rodzicw, by zakupili jak najwiksz s dostpne bez adnych ogranicze (Lynn,
liczb fotografii swoich pociech w jak najwik- 1989). Std te informacja o stopniu dostpno-
szej liczbie uj, gdy "ograniczenia skadowa- ci jakiego przedmiotu czy moliwoci moe
nia zmuszaj do palenia nie sprzedanych foto- by atw do wykorzystania przesank oceny
grafi w przecigu 24 godzin". Domokrny jego wartoci. rdem oddziaywa-
sprzedawca subskrypcji na czasopisma bdzie
za twierdzi, e w tym rejonie sprzeda sub- D A
skrypcji prowadzona jest tylko przez jeden
dzie, a po tym dniu okazja do skorzystania z ABC Dala Sp z os 01-747 Warazawa ul. Elbla-
oferty przeminie bezpowrotnie. aka 17
Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja
trudnica si domokrn sprzeda odkurza- Gdynia, padziernik 1993 Szanowni Pastwo,
czy instruowaa swoich sprzedawcw, aby m- Pan Bogdan ffojciazke
wili klientom: prof.dr hab.
"Mam tyle domw do odwiedzenia, e w ka- Dyrektor
dym mog by tylko jeden raz. Nasze przedsi- Instytutu Psychologii
biorstwo przyjo tak zasad, e nawet jeeli Uniwersytet Gdaaki
klient zdecyduje si na kupno po tym terminie, ul. Pomorska 68
nie wolno mi powrci do domu, w ktrym ju 80-343 Gdask
raz byem". Oczywicie jest to zupeny nonsens
- celem istnienia tego przedsibiorstwa i dziaa
jego sprzedawcw jest sprzedawanie produk- tylko do 15 listopada oferujemy Warn moli-
tw klientom i kady klient wyraajcy ch wo nabycia drukarki laserowej renomowanej
zakupu bdzie, rzecz jasna, chtnie obsuony. firmy STAR w cenie matrycowej drukarki 24-
Jak wyjania dowiadczony sprzedawca pod- igtowej:
czas szkolenia, twierdzenie o "niemonoci cena drukarki -14.600.000 z cena zespou tone-
powrotu" domokrcy nie ma nic wsplnego z ra - 2.100 000 z W proponowanej centa (za-
nadmiern liczb klientw. Rzeczywistym ce- wiera podatek VAT) s do nabycia dwa mode-
lem jest "uniemoliwienie potencjalnemu klien- le:
towi spokojnego zastanowienia si nad ofert. STAR LS 04111
Straszc, e oferta nie bdzie ju pniej obo- emulacje HPLJ III, HPGL72, 4str./min. 1MB
wizywa, nakaniamy ludzi, aby chcieli zreali- RAM. rozdzielczo 300x300 dpl (max.
zowa j natychmiast" - instruowa dowiad- 600x300 dpl, REP), wydajno zespou tonera
czony sprzedawca. 3.SOO stron (cartridge identyczny |ak w HP
Opr psychologiczny IIP/IIIP)

137
STAR LS 5 wysza na jaw, nie mogem je ani spa. Schu-
emulacje HPLJ II, Epson FX, 5 str/min , 0.5MB dem o 15 kilo. Dotd nie mog uwierzy w to,
RAM. rozdzielczo 300x300 dpl, podajnik pa- e mogem zrobi cos rwnie gupiego".
pieru 300 arkuszy(maks 800 arkuszy), wyda- Guban pad ofiar coraz czciej uprawianego
ino zespou tonera 4 500 stron oszustwa polegajcego na tym, e upatrzon
Liczba drukarek ograniczona! ofiar wprowadza si do zatoczonego po-
Nie czekaj! Tylko Ty mieszczenia biurowego, w ktrym tuzin czy
' wicej sprzedawcw rwnoczenie prowadzi
Rysunek 7.2. Wielka i niepowtarzalna szansa telefoniczne pertraktacje z tysicami - najwy-
tylko dla Ciebie! (oraz pozostaych 36 min Po- raniej - klientw. Tego rodzaju organizacje
lakw) przestpcze corocznie wyudzaj setki milio-
ni reguy niedostpnoci jest wic prosty fakt, nw dolarw od niczego nie podejrzewajcych
e zwykle mamy racj, kiedy traktujemy rzeczy klientw - twierdzi w swoim zeszorocznym ra-
mao dostpne jako cenne*. porcie badajca t spraw podkomisja Senatu
Istnieje i inne rdo siy reguy niedostpnoci, Stanw Zjednoczonych.
jej tylko waciwe - tracc jak moliwo "Oszuci posuguj si robicym dobre wrae-
dziaania, tracimy rwnie wolno i swobod nie adresem na Wali Street, kamstwem i misty-
decyzji. A zwykle nienawidzimy pozbawiania fikacj celem nakonienia ludzi, by topili swoje
nas wolnoci wyboru. To ludzkie pragnienie pienidze w rnych niezwykle obiecujcych
utrzymania zdobytych ju przywilejw i mo- przedsiwziciach" mwi minister sprawiedli-
liwoci dziaania stanowi punkt woci stanu Nowy Jork, Robert Abrams, ktry
* Nie negujc zalet ani niebezpieczestw takiej w dgu ostatnich czterech lat bada ponad tuzin
prostej reguy oceniania przedmiotw czy mo- przypadkw oszustw tego rodzaju. "Ofiary
liwoci chciabym zauway, e te zalety i nie- oszustwa zostaj czasami przekonane do zain-
bezpieczestwa s w istode takie same, jak te, westowania oszczdnoci caego swojego y-
ktre analizowaem w rozdziale poprzednim. da".
Nie bd wic ju do tego wraca w obecnych Orestes J. Mihay, asystent ministra sprawie-
wywodach. Wspomn tylko, e skuteczna dliwoci stanu Nowy Jotk, kierujcy biurem
obrona przed naduywaniem reguy niedostp- ochrony inwestorw powiedzia nam, e takie
noci wymaga rozrnienia niedostpnoci rze- oszukacze przedsibior
czywistej od sztucznie sfabrykowanej przez
praktykw wpywu spoecznego, usiujcych za stwa dziaaj zwykle trzyetapowo. Etap pierw-
jej pomoc wymusi nasz ulego wobec ich szy rozpoczyna rozmowa telefoniczn w ktrej
oferty. sprzedawca przedstawia si ofierze jako repre-
zentat kompanii, ktrej nazwa i adres budz
OSZUKANY szacunek. W rozmowie tej poprzestaje na pro-
Peter Kerr bie, aby przyszy klient zgodzi si na przesa-
New York Times nie mu odpowiednich materiaw informacyj-
NOWY JORK - Daniel Gulban rie pamita, w nych.
jaki sposb zniknfy oszczdnoci caego jego W rozmowie drugiej, opowiada Mihay, sprze-
ycia. dawca informuje o ogromnych zyskach, jakie
Pamita tylko przyjemny gtos sprzedawcy w moe przynie pewna inwestycja i powiadamia
suchawce telefonu. Pamita te marzenia o for- klienta, e niestety okres, w ktrym mona byo
tunie opartej na ropie i srebrze. Po dzi dzie w ten wietny interes inwestowa, ju si sko-
81-letni emeryt nie moe jednak zrozumie, w czy. Nastpujcy wkrtce potem trzeci telefon
jaki sposb oszuci byli w stanie go przekona, oferuje jednak klientowi wyjtkow moliwo
aby si rozsta ze swoimi osiemnastoma tysi- zainwestowania w dany interes - pod warun-
cami dolarw oszczdnoci. kiem jednak, e zdecydowaby si na to bardzo
"Chciaem tylko troch podreperowa swj los szybko.
u schyku ycia" mwi Gulban, mieszkaniec "Idzie oczywicie o to, aby zawiesi marchew-
Holder na Florydzie. "Kiedy jednak prawda k przed nosem klienta i czym prdzej odebra"

138
mwi Mihay. "Wszystko to po to, aby nakoni zakresu zjawisk spoecznych. Spora cz na-
ludzi do kupowania w popiechu, bez duszego szych dziaa - od ogrodw modzieczej mio-
namysu". Czasami dzwonicy sprzedawca jest ci do dungli zbrojnych rewolucji - daje si
wyranie zdyszany, gdy, jak mwi kien-towi, zrozumie i wyjani w terminach teorii oporu
"Przybieg z sal, w ktrej odbywa si sprzeda, psychologicznego. Zanim jednak przystpimy
aby powiadomi go czym prdzej o otwieraj- do takich wyjanie, sprbujmy wpierw okre-
cej si moliwoci transakcji". li, w jakim momencie ycia ludzkiego po raz
Wanie tego rodzaju zabiegi przekonay Guba- pierwszy pojawia si skonno do walki prze-
na, aby rozsta si ze wszystkimi swoimi ciwko ograniczeniom wasnej wolnoci.
oszczdnociami. W 1979 roku, dzwonicy do Psychologowie rozwojowi wyledzili pocztki
wielokrotnie nieznajomy przekona Gulbana, by tej skonnoci ju u dzieci w wieku dwch lat.
przekaza telegraficznie 1756 dolarw na konto Wikszo rodzicw zawiadczy moe, e to
w Nowym Jorku celem "zakupu srebra". Po se- wanie w tym wieku pojawia si nasilona
rii nastpnych tefonw, ten sam sprzedawca skonno do przeciwstawiania si wszystkiemu
przekona go do przekazania w podobny sposb i wszystkim dookoa. Dwulatki zdaj si by
6000 dolarw na zakup surowej ropy naftowej. mistrzami w opieraniu si wpywom, szczegl-
Guban wysa w kocu na t ostatni inwestycj noci swoich wasnych rodzicw. Gdy im co
dalsze 9740 dolarw, jednak przyobiecane zy- powiesz, zrobi co wrcz przeciwnego, dasz
ski nigdy nie nadeszy. im zabawk - bd chciay inn, podniesiesz je
"Czuem, jak serce mi pka," wspomina Gul- z ziemi wbrew ich woli - natychmiast zaczn
ban. "Nie kierowaa mn chdwo, tylko na- wierzga i wyrywa si, by je z powrotem po-
dzieja, e bdzie mi troch lepiej". Gulban nig- stawi, gdy za postawisz je na ziemi wbrew
dy nie odzyska swoich straconych pienidzy. ich yczeniu, rwnie mocno bd si domga
wzicia na rce.
Wszystko to wietnie ilustruje pewne badanie,
przeprowadzone na dwuletnich chopcach w
Oszukacza niedostpno stanie Wirginia (S. S. Brehm i Weintraub,
Rysunek 7.3. Zauwamy, w jaki sposb regua 1977). Chopcy byli doprowadzani przez swoje
niedostpnoci zostaa wykorzystane podczas matki do pokoju, w ktrym znajdoway si
drugiej i trzeciej rozmowy, by nakoni p. Gul- dwie jednakowo atrakcyjne zabawki. Przy
bana do "kupowania w popiechu bez dusze- czym jedna z zabawek zawsze znajdowaa si
go namysu". Klik, wrrr przed, a jedna za plastikow, przezroczyst ba-
wyjcia teorii oporu psychologicznego (czyli rier. W przypadku niektrych chopcw barie-
reaktancji), ktr sformuowai Jack Brehm dla ra miaa zaledwie 30 centymetrw wysokoci,
wyjanienia sposobu, w jaki ludzie reaguj na tak, e mogli si przez ni bez trudu przedosta.
odebranie im kontroli nad biegiem wydarze Inni mieli jednak do pokonania barier znacznie
(J.W. Brehm, 1966; S. S. Brehm i J. W. Brehm wysz, 60-centymetrow. Badaczy interesowa-
o, jak szybko dzieci przedostan si przez ba-
1981). Zgodnie z t teori, kiedykolwiek zosta- rier, by pobawi si znajdujc si za ni za-
nie nam odebrana lub ograniczona swoboda bawk. Okazao si, e kiedy bariera bya niska,
wyboru, potrzeba odzyskania tej wolnoci chopcy rwnie czsto chcieli si bawi zabaw-
sprawia, e ronie w naszych oczach atrakcyj- k, ktra staa za barier, jak t, ktra znajdo-
no odebranej nam moliwoci wyboru bd waa si przed barier. Kiedy jednak przegroda
dziaania (i wszystkiego, co wie si z t mo- bya wystarczajco wysoka, by stanowi rze-
liwoci). Std te zawsze wtedy, kiedy rosnca czywist przeszkod, wikszo dwulatkw bez
niedostpno jakiego dobra przeszkadza nam wahania ruszaa w kierunku zabawki, do ktrej
w jego uzyskaniu, bdziemy przeciwdziaa dostp by utrudniony. Ogem, trzykrotnie
przeszkodzie bardziej, ni przedtem pragnc wicej chopcw dyo do kontaktu z zabawk
dobro to uzyska. znajdujc si za barier wysok ni nisk. Tak
Cho istota tej koncepcji jest bardzo prosta, nie wic dwuletni chopcy jednoznacznie reaguj
przeszkadza to w jej stosowaniu do szerokiego

139
na odebranie im wolnoci - natychmiast prbuj okresu rozwojowego, kiedy to ponownie ulega
j odzyska . nasileniu. Jest to oczywicie wiek dorastania,
* Dwuletnie dziewczynki nie wykazay jednak kiedy to dwulatek jest ju nastolatkiem. Rw-
w tym badaniu podobnej reakcji na wiksz ba- nie ten wiek cechuje nasilone poczucie wa-
rier. Pniejsze badania pokazay, e nie jest snej indywidualnoci, majce swoje rdo w
to spowodowane brakiem oporu wobec odebra- stopniowym porzucaniu roli dziecka wraz z ca-
nia im swobody wyboru, lecz faktem, e pod- opiekuczoci i stawianymi przez rodzicw
stawowym rodzajem przeszkody, jaki wzbudza ograniczeniami, nieodmiennie towarzyszcymi
opr w dziewczynkach, s ograniczenia formu- tej roli. Nastolatki przymierzaj si do roli do-
owane przez innych ludzi (a nie bariery fizycz- rosego wraz z towarzyszcymi jej prawami i
ne - S. S. Brehm, 1981). obowizkami. Nic wic dziwnego, e bardziej
koncentruj si na prawach, ktre ju pragn
zdoby, ni na obowizkach, do ktrych z regu-
y mniej im spieszno. I nic dziwnego, e prby
Dlaczego skonno do oporu psychologiczne- zachowania rodzicielskiej kontroli nad nasto-
go pojawia si w wieku dwch lat? By moe latkami w tym okresie przejciowym, czsto da-
odpowied wie si z faktem, e w tym wa- j efekty odwrotne do zamierzonych wobec
nie wieku dzieci zaczynaj rozpoznawa siebie opierajcych si im na rnorakie sposoby
jako odrbnie istniejce jednostki - a nie tylko dzieci.
jako przeduenie innych elementw otoczenia Najlepsz ilustracj tego bumerangowego skut-
(Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; ku rodzicielskich zabiegw jest zjawisko Ro-
Mahier, Pine i Bergman, 1975). To rozwijajce mea i Julii. Jak to wszyscy wiemy, Romeo
si poczucie wasnej autonomii w naturalny Monteki i Julia Kapuleti to nieszczliwi boha-
sposb stawia kwesti swobody wasnych wy- terzy sztuki Szekspira, ktrych mio skazana
borw. Jednostka niezalena to taka, ktra mo- bya na zagad z powodu odwiecznej wani
e dokonywa wasnych wyborw -dziecko po dzielcej ich rody. Buntujc si przeciwko
wykryciu, e jest tak wanie jednostk, pra- wszelkim rodzicielskim prbom ich rozdziele-
gnie sprawdzi, jak daleko sigaj jego wasne nia, modzi doprowadzili do swego poczenia
moliwoci wybierania. Std te nie powinno na zawsze w tragicznym akcie podwjnego sa-
nas dziwi, e dwulatki nieustannie opieraj si mobjstwa, ktre stanowio wyraz ich wolnej
naszej woli. One po prostu wieo wykryty ist- woli.
nienie wasnej woli i jest to ich gboko ludz- Wielka sia uczu i dziaa tej pary nastolat-
kim odkryciem. Ich niewielkie jeszcze umysy kw, zawsze byy rdem zaciekawienia i
s na swj sposb pochonite pytaniami i od- zdumienia widzw ogldajcych sztuk. Jak to
powiedziami dotyczcymi wasnych wyborw, moliwe, by tak niezwyke powicenie rozwi-
praw i kontrolowania biegu wydarze. Upo- no si tak szybko u tak modych ludzi? Ro-
rczywie sprawdzajc zakres dostpnych im man-
moliwoci i wyborw (a przy okazji i zakres
cierpliwoci wasnych rodzicw), dwulatki tyk moe w odpowiedzi wskaza na doskona-
sprawdzaj, jak daleko siga ich wasna kontro- o czcej ich mioci. Jednak psycholog
la nad wiatem, a jak dalece sami s kontrolo- moe te zwrci uwag na istotn rol, jak
wani przez ten wiat. Jak zobaczymy to nieco odegraa tu ingerencja rodzicw i wywoany ni
dalej, rodzicielska mdro polega tu na dostar- opr dwojga modych. Moe mio Romea i
czaniu konsekwentnej, wewntrznie spjnej in- Julii wcale nie bya pocztkowo tak wszech-
formacji zwrotnej. ogarniajca, by przezwyciy stawiane przez
Opr dorosych: mio, pistolety i pranie ich rodziny przeszkody? Moe wcieko mo-
Cho opr przeciwko ograniczeniom swobody dych wywoana tymi przeszkodami staa si
pojawia si ze wzmoon moc u upartych poywk ich mioci? By moe modzi, pozo-
dwulatkw, bynajmniej nie zanika w trakcie stawieni sami sobie, przeyliby jedynie krtko-
dalszego ycia, cho staje si nieco bardziej trwae i nic nie znaczce zadurzenie nastolat-
znony. Jednak z wyjtkiem jeszcze jednego kw.

140
W odniesieniu do fikcyjnej pary wzitej z kart wtpliwie, przynajmniej przed niektrymi, mo-
ksiki, wszystkie te pytania mog sobie zyska e ich ustrzec opierajca si na wikszym do-
jedynie bardzo spekulatywne odpowiedzi. Jed- wiadczeniu rada wasnych rodzicw. Jednak
nak odpowiedzi na nie mona poszuka, zada- rodzice powinni zrozumie, e ich nastoletnie
jc odpowiednie pytania faktycznie yjcym, dzieci spostrzegaj siebie ju jako modych do-
wspczesnym Romeom i Juliom. Czy pary, w rosych. Nie mog wic w "romantycznych"
ktrych zwizek uczuciowy ingeruj rodzice, sprawach zaakceptowa porad udzielanych
gbiej si w swj zwizek angauj i bardziej przez rodzicw, wystpujcych z pozycji doro-
w sobie zakochuj? To wanie sugeruje bada- sego zwracajcego si ku dziecku. W tej dzie-
nie przeprowadzone w stanie Kolorado na 140 dzinie bardziej skuteczne oka si takie prby
parach nastolatkw. Autorzy tego badania wywierania wpywu, jakie cechuj relacje mi-
stwierdzili, e sprzeciwowi rodzicw towarzy- dzy dwoma dorosymi osobami, a wic perswa-
szyo nasilenie pewnych problemw - partnerzy zja i przekonywanie (nie za zakazy i kary).
spostrzegali siebie nawzajem w bardziej kry- Cho przykad Kapuletw i Montekich jest
tyczny sposb i gorzej si do siebie odnosili. Z niewtpliwie kracowy, oczywiste jest, e spo-
drugiej jednak strony ingerencji rodzicw towa- tykana w rzeczywistym ydu silna opozycja ro-
rzyszyo rwnie nasilenie przeywanej przez dzicw w stosunku do zwizku ich dzieci moe
modych mioci i determinacji, by zwizek ten zwizek zepchn do podziemnia, wyjao-
swj przeksztaci w maestwo. W dodatku w wi i unieszczliwi.
cigu kilku miesicy, jakie badanie to obejmo-
wao, wzrost sprzeciwu rodzicw wobec mio- ich wasnych wyborw i poniewa prawo to zo-
ci czcej ich dzieci zaowocowa narastaniem stao uchwalone przy minimalnym udziale szer-
teje mioci, spadek za powodowa zmniej- szej publicznoci, teoria oporu kae tu przewi-
szenie siy mioci czcej dwoje modych dywa pojawienie si silnego oporu. Niewielu
(Driscoll, Davis i Lipetz, 1972)*. spord 5 400 dorosych mieszkacw mia-
U dwulatkw i nastolatkw rzeka energii, wy- steczka powinno si temu prawu podporzdko-
woanej psychologicznym oporem, wyranie wa. A jednak lokalne gazety donosiy, e w
wic wystpuje z brzegw. U pozostaych, dwa tygodnie po wprowadzeniu nowych prze-
energia ta z reguy drzemie w ukrytej postaci, pisw, w miasteczku zaobserwowowano nie-
jedynie od czasu do czasu dajc zna o swym byway wzrost liczby sprzedawanych pistole-
istnieniu w gwatownych wybuchach. Jednake, tw.
nawet te z rzadka si pojawiajce wybuchy Jak to wyjani, dlaczego przewidywania teorii
przyjmowa mog tak wiele rnych postaci, e oporu nie sprawdziy si w tym przypadku?
moe to by interesujce nie tylko dla psycho- Odpowied wymaga bliszego przyjrzenia si
logw, ale take dla prawnikw i tych, ktrzy kupujcym bro klientom. Wywiady przepro-
nami rzdz. wadzone z wacicielami sklepw wykazay, e
Warto tu przytoczy interesujcy przykad mia- zakupy broni, owszem, wzrosy, ale kupujcy-
steczka Kennesaw w stanie Georgia, w ktrym mi byli niemale bez wyjtku przyjezdni i tury-
wprowadzono przepis prawny, zobowizujcy ci zwabieni do miasteczka jego nowym, nie-
wszystkich dorosych mieszkacw do posia- zwykym prawem. Donna Green, wacicielka
dania broni i amunicji - pod^kar 6 miesicy sklepu okrelanego w prasie jako miejsce, w
wizienia i grzywny. Poniewa prawo to narzu- ktrym pistolety rozchodz si niczym ciepe
cao przymusowe rozwizania w dziedzinie, bueczki, tak powiedziaa w jednym z wywia-
ktr kady niemal Amerykanin przywyk uwa- dw: "Interes idzie wspaniale. Jednak niemale
a za domen swo- jedynymi kupujcymi s ludzie spoza naszego
* Zjawiska Romea i Julii nie naley jednak miasteczka. Mielimy tutaj chyba tylko dwie
traktowa jako sugestii, e rodzice powinni czy trzy osoby, ktre podporzdkoway si no-
zawsze akceptowa romantyczne wybory swo- wemu prawu". Cho wic kupowanie broni sta-
ich nastoletnich dzieci. Brak dowiadczenia o si w miasteczku powszechnym rodzajem
tych ostatnich, powoduje wzrost prawdopodo- aktywnoci po wprowadzeniu nakazujcego to
biestwa popeniania przez nich bdw i nie- prawa, aktywno ta wcale nie bya dzieem

141
tych, ktrych nowe prawo miao obowizywa. ro aby jako uzasadni przed sob to nasilone
Ci w znacznej wikszoci nie ulegli mu. Ulegli pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisy-
mu natomiast ci, ktrzy tego wcale czyni nie wa wicej zalet ni poprzednio, kiedy jeszcze
musieli - nie byli bowiem ograniczeni w swoich bya dostpna. Dobrym przykadem s owe za-
wyborach przez now ustaw. kazane proszki - pragnienie ich posiadania
Nieco podobny przypadek zdarzy si 10 lat wzroso wskutek tego, e zostay prawnie zaka-
wczeniej i setki mil na poudnie od Kennesaw. zane. Jednake ludzie uzasadniali sobie to pra-
Mianowicie, w okrgu Dade (miasto Miami) w gnienie nasilonymi zaletami proszkw, zaleta-
stanie Floryda, wprowadzono lokalny zakaz mi, ktrych przedtem wcale tak wyranie nie
kupowania - i posiadania! - rodkw piorcych dostrzegali.
zawierajcych fosforany. Wszystko to oczywi- Cenzura
cie w imi ochrony rodowiska naturalnego. Podanie tego, co niedostpne i zakazane nie
Badanie wykonane dla przeledzenia reakcji ogranicza si, rzecz jasna, do proszkw pior-
obywateli na nowe prawo wykazao wystpo- cych. Dotyczy te na przykad zakazanej infor-
wanie dwch rwnolegle si pojawiajcych ro- macji. yjemy w wieku, w ktrym dostp do
dzajw reagowania. Po pierwsze - w nawiza- informacji bardziej ni kiedykolwiek rwno-
niu do historycznych tradycji Miami - wielu wany jest dostpowi do wadzy i pienidzy.
mieszkacw natychmiast przystpio do prze- Warto wic zrozumie, jak wyglda nasza ty-
mytu zakazanych proszkw do prania. Poczli - powa reakcja na cenzur i inne formy ograni-
nierzadko w towarzystwie rodzin i przyjaci - czania dostpu do informacji. Cho istnieje
jedzi do ssiednich okrgw i zwozi zaka- wiele bada dotyczcych ludzkich reakcji na
zane proszki caymi przyczepami. Wiele rodzin materiay nadajce si ze swej natury do cenzu-
zgromadzio te wielkie zapasy detergentw rowania - przemoc w massmediach, pornogra-
zawierajcych fosforany - niektrzy zaopatrzyli fia, radykalna retoryka polityczna - zdumiewa-
si w proszek do prania na nastpne 20 lat! jco maa liczba bada dotyczy reakcji na sam
Drugi rodzaj reakcji na nowe prawo mia cha- cenzur. Cho nieliczne, badania te przyniosy
rakter subtelniej szy. Zainspirowani skonnoci jednak bardzo zgodne i jednoznaczne wyniki.
do podania tego, czego mie nie mona, Niemal zawsze reakcj na zakaz jakiej infor-
mieszkacy okrgu zaczli spostrzega zakaza- macji jest wzrost pragnienia zapoznania si z t
ny proszek jako produkt lepszy. W porwnaniu informacj oraz ' wzrost pozytywnego ustosun-
z mieszkacami niedalekiego Tampa (w ktrym kowania si do kwestii, ktrej ona dotyczy.
nie obowizywao nowe prawo), mieszkacy (Ashmore, Ramchandra i Jones, 1971; Wic-
okrgu Dade oceniali te proszki jako delikat- klund i Brehm, 1974; Worchel i Arnold, 1973;
niejsze, bardziej skuteczne w zimnej wodzie, Worchel Arnold i Baker, 1975; Worchel, 1992).
silniej wybielajce i odwieajce prane rzeczy, Wzrost ochoty do zapoznania si z zakazan in-
a take jako lepiej wywabiajce plamy. Uwaali formacj wydaje si prawidowoci dosy
nawet, e proszki te s bardziej sypkie (Mazis, oczywist; bardziej intrygujcy jest natomiast
1975; Mazis, Settie i Leslie, 1973). wzrost wiary w stanowisko zajmowane przez
Ten rodzaj reakcji charakterystyczny jest dla zakazany komunikat, nawet jeeli komunikat
ludzi, ktrzy utracili swobod wyboru. Uwia- ten nie zosta w istocie odebrany. Na przykad,
domienie sobie typowci tego sposobu regowa- kiedy studenci Uniwersytetu Pnocnej Karoli-
nia ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w ny dowiedzieli si, e na ich uniwersytecie za-
jaki sposb motywacja do oporu wspdziaa z kazano wygoszenia mowy potpiajcej koedu-
zasad niedostpnoci. Kiedy dostpno jakie- kacyjne akademiki dla studentw, sami stali si
go dobra maleje, bardziej nieprzychylnie ustosunkowani do po-
myl takich akademikw (Worchel i in.,
maleje te nasza wolno do jego posiadania i 1975). Tak wic nawet i bez wysuchania mo-
w konsekwencji ronie nasze pragnienie zdoby- wy, studenci uwierzyli w zajmowane w niej
cia go. Jednake rzadko uwiadamimy sobie, e stanowiska.
nasze pragnienie ronie - wiadomi jestemy Prawidowo ta nasuwa do niepokojc
jedynie tego, e chcemy jakiego dobra. Dopie- moliwo, e osoby bystre, cho nie majce

142
dobrych argumentw na rzecz wasnego stano- Fromkin, Speller i Kohn, 1974). Pokazywani im
wiska, mog przekonywa do niego innych po- prasow reklam pewnej ksiki. W poowie
przez doprowadzanie do cakowitego czy cz- przypadkw ksik reklamo wano jako "wy-
ciowego ocenzurowania swojego komunikatu. cznie dla dorosych, od 21 roku ycia", w po-
Ironia polega na tym, e dla tego rodzaju osb - zostaej poowi ograniczenia takiego nie przed-
na przykad czonkw drobnych, a ekstremi- stawiano. Gdy zapytano potem studentw o id
stycznych partii politycznych - skuteczn stra- odczucia, wykryto ten sam wzorzec, co przy
tegi jest nieupublicznienie swoich niepopular- poprzednio omawianych zakaza]
nych pogldw, lecz sprowokowanie do ich - ci, ktrym przedstawiono ograniczenie wie-
oficjalnego ocenzurowania, a potem upubli- kowe, bardziej chcieli ksik przeczyta i bar-
cznienie samego faktu ocenzurowania. By dziej byli przekonani, e ksika by im si
moe autorzy Konstytucji Amerykaskiej oka- spodobaa.
zali si bardziej przenikliwymi psychologami Argumentowa co prawda mona, e wyniki te
spoecznymi, ni by si wydawao, gdy w syn- odnosi si mog do was nie podejmujcych
nej Pierwszej Poprawce zapewnili naszemu na- ycie seksualne studentw college'u, ale nie do
rodowi uczni\ szk rednich, o ktrych naprawd
idzie w bitwach o cenzur obyczajowe jednake
nieograniczon wolno sowa. Odmawiajc osobicie nie jestem skonny wierzy w tak ar-
ograniczania wolnoci sowa, na wet w imi gumentacj. Po piei wsze dlatego, e badania
szlachetnych celw, autorzy Poprawki prbo- rozwojowe dowodz, i skonno do przeciw-
wali by moe zmni malizowa prawdopodo- stawia ni si kontroli dorosych pojawia si ju
biestwo takiego rozwoju wydarze, w ktrym na samym pocztku okresu dorasta ni. Zjawi-
jakie; sko to zauwayli zreszt nie tylko naukowcy -
pogldy polityczne zdobywayby sobie rosnce szekspirowscy Rome i Julia maj 15 i 13 lat. Po
poparcie nie z powodu swe treci, lecz z tej ir- drugie, wzorzec reagowania ujawniony u stu-
racjonalnej w gruncie rzeczy przyczyny, e ich dentw z Purdue dotyczy nie tylko spraw seksu,
goszenie jes lecz znale go mona w przypadk wszelkich
zakazane . ogranicze, nie mona go wic przypisa
Ograniczeniom mog oczywicie podlega nie szczeglnej koncetrac studentw na nowo po-
tylko idee polityczne. Podob ny los spotyka te znawanym seksie. To samo zjawisko obserwo-
materiay o treci erotycznej. Najbardziej wi- walimy ^ przypadku proszkw z fosforanami
dowiskowyn tego przejawem s policyjne naj- na Florydzie czy ocenzurowania wolnol sowa
cia na ksigarnie i kina "dla dorosych". Rw w Pomocnej Karolinie - zawsze wtedy, kiedy
nie jednak wan rol odgrywaj rodzice i ludziom czego si zabrs ni, zaczynaj oni te-
obywatele systematycznie naciska jacy na go bardziej poda ni przedtem.
ocenzurowanie erotycznych treci w przer- * Badanie Heilmana (1976) dowodzi, e opr
nych wydawnictwach - o( podrcznikw wy- psychologiczny moe nakoni ludzi ( podej-
chowania seksualnego i tekstw o higienie do mowania takich dziaa politycznych, do kt-
ksiek skada jcych si na szkolne biblioteki. rych nie doszoby w innym wypade Przypad-
Po obu stronach tej barykady znale moni kowi klienci supermarketu bardziej byli skonni
szlachetno intencji, a spr nie jest prosty, bo podpisywa przedoon im petyq (nawoujc
uwikane s we liczne spraw; do pastwowej kontroli cen), kiedy poinfor-
- moralno, sztuka, prawo rodzicw do kontro- mowano ich, e rozprowadzaniu petyc przeciw-
lowania tego, co dzieje si v szkoach, czy stawia si urzdnik pastwowego urzdu fede-
wreszcie wolno sowa gwarantowana przez ralnego.
Pierwsz Po
prawk. Zwolennicy oficjalnego wykluczenia ze szk
Z czysto psychologicznego punktu widzenia wszelkich materiaw o erotycznych treciach
warto jednak doradzi zwolen nikom cisej przyznaj, e ich ostatecznym celem jest osa-
cenzury, aby zapoznali si z wynikami bada bienie orientacji spoeczestwa - w szczeglno-
nad studentam Uniwersytetu Purdue (Zellinger, ci za modziey - na sprawy erotyczne. W

143
wietle omwionych dotd bada sformuowa tomiast drugi wynik. Kiedy kierowca powie-
mona opini, e wprowadzanie oficjalnych za- dzia, e jest ubezpieczony, sdzia za wyklu-
kazw nie tylko jest nieskuteczne, ale wrcz da- czy ten dowd i nakaza przysigym nie bra
je efekty odwrotne do zamierzonych. Jeli bo- go pod uwag, nakaz ten da bumerangowy
wiem wierzy wynikom przedstawionych ba- efekt - suma odszkodowania wzrosa bowiem
da, to prawdopodobnym efektem cenzury b- a do 46 ty. dolarw. Kiedy zatem przysigli
dzie nie spadek, lecz wzrost zainteresowania dowiedzieli si, i pozwany jest ubezpieczony,
studentw sprawami seksu. podnieli sum odszkodowania o 4 ty. dola-
Aczkolwiek wyraenie oficjalna cenzura koja- rw. Kiedy inna grupa przysigych dowiedzia-
rzy si zwykle z treciami politycznymi czy a si o tym samym, a jeszcze nakazano jej zi-
erotycznymi, wskaza mona jeszcze jedn do- gnorowa t informacj, tym silniej si m po-
sy czst sytuacj, w ktrej rwnie mwi sugiwali i podnieli sum odszkodowania o 13
mona o cenzurze. Nierzadko w procesie przed ty. Tak wic, nawet prawnie i logicznie, wa-
aw przysigych zdarza si, e sdzia nakazu- ciwa cenzura stosowana w sdzie moe by
je wykluczy jakie dane dowodowe (np. dlate- rdem powanych problemw dla cenzora,
go, e zostay uzyskane w sposb nielegalny) i bowiem wywouje wzrost skonnoci do posu-
nakazuje awie, aby nie braa ich pod uwag giwania si zakazan informacj (dodatkowe
przy formuowaniu werdyktu. Sdzia moe dowody - por. Wolfi Montgomery, 1977).
wic by widziany tu jako cenzor stosujcy Rozumiejc wzrost wartoci informacji wsku-
jednak dosy dziwn form cenzury - nie w tek jej zakazania moemy zastosowa zasad
momencie samego dostpu do informacji (na to niedostpnoci w dziedzinach wykraczajcych
ju jest za pno), lecz w momencie jej uywa- poza dobra
nia. Czy takie instrukcje sdziego s w ogle
skuteczne? Czy nie mog one wywoa oporu w materialne. Zasada odnosi si bowiem take do
awie przysigych, prowadzc do tym chtniej- dostpnoci przekazw, komunikatw i wiedzy.
szego posugiwania si zakazanymi dowodami Wynika z tego, e aby jaka informacja zyskaa
przy formuowaniu werdyktu? na wartoci, niekoniecznie musi ona zosta
Na te i podobne pytania prbowano odpowie- ocenzurawana, wystarczy, kiedy jest tylko nie-
dzie w zakrojonych na szerok skal bada- dostpna. Informacja niedostpna - z jakich-
niach wykonanych na Wydziale Prawa Uniwer- kolwiek powodw - bdzie te cenniejsza i bar-
sytetu w Chicago (Broeder, 1959). Jednym z dziej przekonywajca. Timothy Brock i Ho-
powodw wysokiej wartoci tych bada jest ward Fromkin wykazali w swych analizach
fakt, e badanymi byli czonkowie rzeczywi- wiksz skuteczno perswazji operujcej tak
stych aw przysigych, ktrzy ju w sdzie wanie informacj, ktra stanowi dla przeko-
zgodzili si na uczestnictwo w dodatkowym, nywanych osb trudno dostpne dobro (Brock,
"eksperymentalnym" procesie zaproponowa- 1968; Fromkin i Brock, 1971).
nym im przez badaczy. W ramach eksperymen- Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii do-
tu przysigli wysuchiwali nagra z zakoczo- starczyy wyniki bada przeprowadzonych
nych ju rozpraw i proszeni byli, aby zacho- przez jednego z moich studentw (Knishinsky,
wywali si tak, jakby to oni mieli w danej 1982). Student w by te dobrze sobie radz-
sprawie rozstrzyga. W najbardziej interesuj- cym biznesmenem, importerem woowiny, kt-
cym z punktu widzenia naszych obecnych ce- ry powrci na uniwersytet celem doksztacenia
lw eksperymencie, 30 przysigych wysuchi- si w zakresie marketingu. Gdy pewnego dnia
wao dowodw w sprawie przeciwko niedbae- rozmawialimy w moim biurze o zasadzie nie-
mu kierowcy, ktry zrani kobiet. Pierwszy dostpnoci i o wycznoci na jak informa-
wynik nie by wielkim zaskoczeniem: okazao cj, wpad on na pomys przeprowadzenia ba-
si, ze zasdzone odszkodowanie byo o 4 ty. dania z uyciem personelu swojej wasnej fir-
dolarw wysze, kiedy pozwany by ubezpie- my. Pracownicy zadzwonili do regularnych od-
czony (rednie odszkodawanie - 37 ty. dola- biorcw firmy (z reguy wacicieli supermar-
rw), ni wtedy, kiedy ubezpieczony nie by ketw i sklepw) przedstawiajc na trzy rne
(33 ty. dolarw). Fascynujcy okaza si na- sposoby ofert sprzeday nastpnej partii mro-

144
onej woowiny. W wersji pierwszej, klienci Jak tego naleao oczekiwa na podstawie regu-
otrzymali zwyczajn propozycj zoenia na- y niedostpnoci, czekoladka oceniana bya ja-
stpnego zamwienia. W wersji drugiej uzyska- ko lepsza, kiedy pochodzia ze soja z dwoma
li dodatkowo informacj, e wielko dostaw tylko, a nie a z dziesicioma czekoladkami.
woowiny z zagranicy zapewne wydatnie spad- Badani twierdzili, e w przyszoci bardziej
nie w nastpnych miesicach. W wersji trzeciej chcieliby je takie czekoladki, e s one bar-
uzyskali t informacj, a take wiadomo, e dziej atrakcyjne i e zasuguj na wysz cen.
informacja ta nie jest powszechnie dostpna, e Cho wyniki te s do uderzajce i troch za-
importer uzyska j swoimi poufnymi kanaa- bawne - zawsze byy to przecie dokadnie te
mi*. Ci ostatni klienci dowiedzieli si wic nie same czekoladki - nie mwi nam one jeszcze
tylko o nadcigajcej niedostpnoci produktu, niczego, czego bymy dotd nie wiedzieli. Raz
ale i o tym, e informacja na ten temat bya jeszcze, rzecz mniej dostpna okazaa si atrak-
mao dostpna. cyjniejsza od tej samej, ale atwo dostpnej.
Wyniki szybko day o sobie zna, kiedy sprze- Prawdziwa warto tego y^ badania wypywa z
dawcy poczli ponagla szefa firmy, by uzupe- dwch dodatkowych wynikw, ktrymi odrb-
ni zapasy woowiny - zamwienia przekroczy- nie.si zajmiemy, kady bowiem warfcjest
y bowiem to, co mieli na skadzie. Klienci, kt- szczegowego rozwaenia.
rzy uzyskali informacj o nadchodzcej niedo- * ^
stpnoci woowiny, zamwili jej dwa razy wieo niedostpnoci
wicej ni ci, ktrym zoono jedynie standar- Pierwszy z tych wynikw by rezultatem drob-
dowe pytanie o zamwienia. Najwikszy przy- nej zmiany w metodzie badania. Zamiast oce-
rost zanotowano jednak w grupie trzeciej - ci, nia czekoladki w warunkach staej
ktrym powiedziano o nadchodzcej niedostp- .niedostpnoci, niektrzy ^ uczestnicy oceniali
noci towaru oraz o poufnoci tej informacji, je w warunkach, w ktrych pocztkowo sj z
zamwili szeciokrotnie wicej woowiny. dziesicioma czekoladkami zosta zastpiony
Wiadomo o poufnoci danych na temat przy- sojem zawierajcym tylko dwie. Zatem niekt-
szej niedostpnoci produktu najwyraniej rzy z uczestnikw badania, zanim przystpili do
uczynia je bardziej przekonywajcymi. skosztowania i oceny czekoladki, widzieli, jak
Warunki optymalne ich kojco dua liczba zamienia si w niedosta-
Podobnie jak i inne narzdzia wpywu, regua tek. Inni za od pocztku mieli ten niedostatek
niedostpnoci bywa w niektrych warunkach przed oczyma - zawsze sj z dwoma tylko cze-
bardziej skuteczna ni w innych. Aby wic sku- koladkami. W ten sposb badacze prbowali
tecznie broni si przed jej dziaaniem, warto odpowiedzie na pytanie, czy nowo pojawiaj-
wykry okolicznoci, w jakich najsilniej ca si niedostpno czyni produkt atrakcyjniej-
* Z powodw etycznych zadbano o to, by po- szym ni niedostpno "od zawsze". Przy-
dawana klientom informacja bya zawsze praw- najmniej w tym badaniu odpowied okazaa si
dziwa. Rzeczywicie, mia nastpi spadek do- zupenie jednoznaczna: czekoladki byy uwaa-
staw zagranicznej woowiny w nastpnych mie- ne za zdecydowanie lepsze, kiedy niedostp-
sicach i rzeczywicie firma mojego studenta no pojawiaa si w sposb nagy i bya "wie-
uzyskaa t informacj z poufnych rde. ej daty".
Silniejsze konsekwencje "wieej" niedostp-
ulegamy tej regule. Bardzo pouczajce w tym noci s widoczna i poza domen czekoladek.
wzgldzie s wyniki badania wykonanego przez Analitycy procesw spoecznych wykazali na
psychologa spoecznego Stephena Worchela i przykad, e to wanie "wieo" pojawiajce
jego kolegw (Worchel, Lee i Adewole, 1975). si przypadki niedostpnoci s gwnym po-
Posuyli si oni bardzo prost metod badaw- wodem zamieszek spoecznych i niezadowole-
cz - w ramach bada nad preferencjami kon- nia. Chyba najbardziej tu znan ide jest kon-
sumenckimi, dawali ludziom do skosztowania cepcja socjologa Jamesa C. Daviesa (1962,
czekoladk ze soja z prob o ocen jej jakoci. 1969) ktry twierdzi, e wybuchowi rewolucji
W poowie przypadkw czekoladek w soju by- najbardziej sprzyjaj czasy, w ktrych po okre-
o dziesi, w pozostaej poowie - tylko dwie. sie polepszania si warunkw spoecznych i

145
ekonomicznych nastpuje nage, gwatowne biali ju 80% pensji biaego pracownika o tym
odwrcenie tych tendencji. Rewolucji nie wy- samym wyksztaceniu.
wouj ci, ktrzy od dawna i tradycyjnie znaj- w szybki wzrost zahamowany zosta wyda-
duj si na dnie - widz oni bowiem swoj sy- rzeniami skutecznie gaszcymi optymizm lat
tuacj jako skadnik naturalnego porzdku rze- poprzednich. Po pierwsze, zmiany prawne i po-
czy. Rewolucje wywouj ci, ktrzy choby lityczne okazay si znacznie atwiejsze do
troch posmakowali lepszego ycia. Kiedy nie- wprowadzenia od rzeczywistych zmian spo-
dawne polepszenie warunkw ich ycia ulega ecznych. Pomimo wszelkich zmian prawnych,
zaamaniu i od niedawna dostpne dobra staj Murzyni spostrzegali wikszo szk, dzielnic
si ponownie nieosigalne, staj si one te mieszkaniowych czy miejsc zatrudnienia jako
bardziej ni kiedykolwiek warte posiadania i rodowiska, w ktrych nadal obowizywaa ci-
walki. sa segregacja rasowa. To, co wygldao na
zwycistwo w Waszyngtonie, okazao si ci-
Davies zebra na poparcie swej tezy wiele do- k klsk na progu wasnego domu. Na przy-
wodw historycznych dotyczcych takich wy- kad w cigu czterech lat po decyzji Sdu Naj-
darze, jak rewolucje, rewolty i wojny domowe wyszego, wprowadzajcej integracj rasow
w rodzaju rewolucji francuskiej czy rosyjskiej z wszystkich szk publicznych (w 1954 roku), a
1917 roku, rewolucji egipskiej, tzw. rebelii 530 Murzynw pado ofiar agresji biaych (za-
Dorra w XIX-wiecznej Rhode Island, amery- straszanie czarnych dzieci lub ich rodzicw,
kaskiej wojny secesyjnej czy murzyskich podpalenia, podkadanie bomb). Spowodowao
zamieszek w Ameryce lat szedziesitych. W to, e po raz pierwszy od czasw sprzed pierw-
kadym z tych przypadkw, dugotrway okres szej wojny wiatowej (kiedy to zdarzao si 78
polepszajcych si stopniowo warunkw ko- linczw rocznie) Murzyni zaczli mie realne
czy si gwatownym ich spadkiem, owocuj- powody, by obawia si o podstawowe bezpie-
cym wybuchem spoecznego niezadowolenia. czestwo swoich rodzin. Nowa fala przemocy
Przykadem pamitanym by moe przez nie- nie ograniczaa si zreszt tylko do szk; poko-
ktrych czytelnikw s zamieszki w miastach jowe demonstracje Murzynw czsto spotykay
amerykaskich w latach szedziesitych. Nie- si w owym czasie z wrogim tumem biaych - i
rzadko syszao si wczas pytanie: "Dlaczego policj.
wanie teraz?" Z punktu widzenia trzystulet- Jeszcze inny rodzaj odwrotu od tendencji wzro-
niej historii Murzynw w Ameryce, na ktr stowych zaznaczy si w dziedzinie ekonomii.
skadao si w wikszoci niewolnictwo, a po- W roku 1962 zarobki przecitnej rodziny mu-
tem bieda, zaskakujcy by fakt wybuchu za- rzyskiej zmalay do 74% zarobkw porwny-
mieszek w postpowych latach szedziesi- walnej rodziny biaej. W myl analiz Daviesa
tych. Jak wykazay analizy Daviesa, dwie po- najbardziej decydujcy by fakt, e ten spadek
przednie dekady przyniosy znaczne polepsze- nie stanowi dugotrwaego trendu, lecz mia
nie prawnej i ekonomicznej sytuacji Murzynw charakter do gwatowny w porwnaniu z nie-
w USA. Jeszcze w roku 1940 istniay liczne re- dawn poow lat pidziesitych. W roku 1963
strykcje prawne, ograniczajce moliwoci Mu- doszo do zamieszek w Birmingham, dajcych
rzynw w takich dziedzinach, jak wybr miej-
sca zamieszkania, rodkw transportu czy miej- pocztek zamieszkom w innych miejscach kra-
sca pobierania nauki. Nawet przy jednakowym ju, ktre osigny apogeum podczas wydarze
poziomie wyksztacenia, dochody czarnych w Watts, Newark i Detroit.
pracownikw niewiele tylko przekraczay po- Podobnie, jak to bywao i w wypadku innych
ow zarobkw pracownikw biaych. W pit- historycznych rewolucji, Murzyni amerykascy
nacie lat pniej stan ten uleg powanej zmie- stali si bardziej buntowniczy, kiedy na tle du-
ni. Prawa federalne zniosy segregacj rasow gofalowego polepszania si ich sytuacji pojawi-
w szkoach, dzielnicach mieszkaniowych, miej- a si nagle tendencja odwrotna. Wzorzec ten
scach publicznych i miejscach zatrudnienia. niesie wic przestrog dla rzdzcych - gdy
Poprawia si rwnie sytuacja ekonomiczna przychodzi do dawania wolnoci, bardziej nie-
Murzynw - zamiast zarabia tylko 56%, zara- bezpiecznie jest dawa je tylko do pewnego

146
momentu, ni nie dawa ich w ogle. Rzd, psychologi czy histori, nie przeyliby tak
pragncy polepszy stan ekonomiczny i poli- gwatownego zaskoczenia - wiedzieliby, e raz
tyczny grup tradycyjnie upoledzonych, napo- danych wolnoci nie mona ludziom odebra
tyka wic problem dawania wolnoci tam, gdzie bez walki.
jej przedtem nie byo. I jeeli zdarzy si, i Zasada ta obowizuje i w stosunkach rodzin-
wolnoci te zostan na powrt odebrane, reak- nych. Rodzic, ustalajcy jakie przywileje czy
cja upoledzonych grup spoecznych bdzie dopuszczajcy niesystematyczno w spenia-
znacznie gwatowniejsza, ni gdyby wolnoci te niu przez dziecko obowizujcych je regu,
nigdy nie byy ich udziaem. bezwiednie zachca je do buntu. Czasami, po-
Bardziej wspczesnego przykadu obowizy- zwalajc np. dziecku jada sodycze przed
wania tego wzorca reakcji dostarczaj niedawne obiadem, obdarowuje je "prawem" do takich
wydarzenia w Zwizku Sowieckim. Po dziesi- przeksek powodujcych, e dziecko nie je
cioleciach represji, Michai Gorbaczow zacz obiadu. Pniejsze wyegzekwowanie reguy
w ramach swojej polityki gtasnosti i piere-y "nie jemy sodyczy przed obiadem" stanie si
strajki "dawa" narodom Zwizku takie prawa i ju znacznie trudniejsze,
wolnoci, ktrych bye one * dotd pozbawio-
ne. Zaalarmowana tym kierunkiem zmian nie- l
wielka grupa najwyszych urzdnikw, woj-
skowych i rzdcw KGB dokonaa 19 sierpnia., Czogi - nie czogi
1991 r. puczu, osadzajc Gorbaczowa w aresz- Rysunek " 4. Wzburzeni wiadomoci, e so-
cie domowym i ogaszajc przeje- " ci wadzy wiecki prezydent Michai Gorbaczow zosta za-
w kraju. Wikszo wiata wyobraaa sobie - stpiony przez puczystw, zamierzajcych ode-
znajc dotychczasow ulego i bierno oby- bra panujce od niedawna wolnoci, miesz-
wateli tego kraju - e raz jeszcze ulegn oni kacy Moskwy wylegli na ulice, przeciwstawili
tym, ktrzy maj wadz. Lance Morrow, re- si czogom i zdusili pucz.
daktor magazynu Time, tak opisywa ^ swoj bdzie bowiem oznaczao - z punktu widzenia
wasn reakcj na te wydarzenia: "Pocztkowo dziecka - odbieranie mu nabytych ju praw. Jak
pucz zdawa si raz jeszcze potwierdza regu. to widzielimy podczas dyskusji nad wolno-
Wiadomo o nim wywoaa szok, a natych- ciami politycznymi i wynikami eksperymentu
miast po nim nastrj wszechogarniajcej rezy- z czekoladkami, ludzie bardziej podaj cze-
gnacji. Oczywicie, Rosjanie musz powrci go, czego od niedawna im zabrako, ni cze-
do swej historii, do tego, kim zawsze byli. Gor- go, czego nigdy nie mieli. Nic wic dziwnego,
baczow i jego glasnost to tylko anomalie - oto o czym przekonuje wiele bada, e rodzice nie-
wracamy do normalnoci". konsekwentni w przestrzeganiu dyscypliny wy-
Jednak czasy nie byy normalne. Po pierwsze, chowuj sobie najbardziej buntownicze dzieci
Gorbaczow nie rzdzi w stylu cara, Stalina czy (Lyt-ton, 1979; M. J. Rosenthal, Ni i Robertson,
ktrego z ich powojennych nastpcw, nie po- 1959)*.
zwalajcych masom nawet na yk wolnoci. * Aby tego problemu unikn, rodzice wcale
Obdarzy masy wolnoci. I kiedy to nowo nie musz by surowi czy bezmylnie sztywni
wprowadzone wolnoci zostay zagroone, ma- w swoim postpowaniu. Jeeli dziecku wypad
sy zareagoway niczym pies, ktremu wyrwano jaki posiek i jest godne, to zezwolenie na so-
trzyman ju w pysku ko. W cigu kilku go- dycze przed obiadem nie zamie oglnej reguy
dzin po pierwszych anonsach puczystw, tysi- i nie nakoni dziecka do wniosku, e oto w og-
ce ludzi pojawio si na ulicachy budujc bary- le nabyo ono do nich prawa. Problem pojawia
kady, stajc na drodze wojskowych oddziaw i si dopiero wtedy, kiedy dziecku kaprynie ze-
czogw, ignorujc godzin policyjn. Powsta- zwala si na sodycze jednego dnia, a zabrania
nie to byo tak szybkie i liczne, tak jednomylne ich przed obiadem innym razem. Dziecko me
w swej obronie dbr, jakie przyniosa glasnost, widzi wtedy adnego uzasadnienia tych zmian i
e ju po trzech burzliwych dniach zaskoczeni moe nabra przekonania, e sodycze przed
puczyci zrezygnowali z sigania po wadz, obiadem w ogol mu si nale, a odbieranie
zdajc si na ask Gorbaczowa. Gdyby znali

147
tego prawa kadorazowo spotka si z jego bun- cokolwiek ju znudzonego kochanka przybiera-
tem. j gwatownie na sile, kiedy pojawi si rywal -
wanie z tego strategicznego wzgldu miosne
Rywalizacja o niedostpne dobra manewry czsto polegaj na wprowadzeniu po-
Powrmy raz jeszcze do badania z czekolad- tencjalnego bd tylko domniemanego rywala.
kami. Nieliczne czekoladki bardziej podano Podobnej gry z niezdecydowanymi klientami
od licznych, w szczeglnoci wtedy, kiedy ich uczeni s i sprzedawcy. Na przykad obracajcy
niedostpno bya wieej daty. Pozostajc nieruchomociami sprzedawca moe zawiado-
przy tych ostatnich, od niedawna nielicznych mi wahajcego si klienta, e tym samym do-
czekoladkach warto wskaza, e niektre z nich mem zainteresowany jest te inny klient, i e
podane byy bardziej ni jakiekolwiek inne - ma on wrci nastpnego dnia, by zacz
te mianowicie, ktre stay si niedostpne dla- szczegowe negocjacje na temt ewentualnego
tego, e podali ich inni ludzie. zakupu. Gdy taki konkurencyjny klient jest tyl-
Przypomnijmy sobie, e wieo dowiadczana ko wymysem sprzedawcy, to przedstawiany
niedostpno czekoladek polegaa na tym, e jest z reguy jako przeprowadzajcy si z odle-
pocztkowy sj z dziesicioma czekoladkami gych stron czowiek z mnstwem pienidzy -
zastpowany by sojem zawierajcym tylko najlepiej "lekarz z on" czy "facet, ktry musi
dwie. To, o czym dotd nie wspomniaem to zakupi nieruchomo, aby obniy swoje po-
fakt, e zastpowanie to przeprowadzano na datki w tym roku". Perspektywa utraty domu na
dwa sposoby. Czci badanym powiedziano, e rzecz rywala czsto zmienia wahanie w entu-
zastpienie soikw jest konieczne dlatego, e zjazm.
inni uczestnicy badania chc tych wanie cze-
koladek do sprbowania. Czci za powie-
dziano po prostu, e pierwszy soik znalaz si Fot. Jacek Balk
w pokoju pomykowo. Czekop ladki, ktrych Zaraliwe wspzawodnictwo
liczba si zmniejszya wskutek wzrostu zapo- Rysunek 7.5. Kiedy wszyscy kupuj akcje,
trzebowania innych, cenione byty wyej, ni konkurencja staje si zaraliwa. Chocia w tym
czekoladki, ktrych liczba si zmniejszya okresie nastpia bessa, i tak nabywcy stoj ca
wskutek omyki. noc w kolejce w oczekiwaniu na swoj szans
Wynik ten pokazuje, jak wanym czynnikiem zakupu. Czy staby ca noc pod drzwiami,
jest konkurencja o trudno dostpne dobra. Nie gdyby by jedynym kupujcym?
tylko bardziej podamy jakiego dobra, gdy Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma
staje si ono niedostpne - podamy go naj- wrcz namacalny charakter. Osoby dokonujce
bardziej wtedy, gdy niedostpno wynika z zakupw na wyprzeday czsto twierdz, e zo-
podania danego dobra przez innych ludzi. staj emocjonalnie "zapane" - otoczone przez
Prawidowo t staraj si wykorzysta auto- przewalajc si wrd sklepowych pek kon-
rzy reklam, z ktrych dowiadujemy si, e kurencj walcz o produkty, na ktre w nor-
"musimy si pospieszy", poniewa popyt na malnych warunkach w ogle nie zwrciyby
jaki produkt jest tak wielki, e wkrtce moe uwagi. Zachowanie to nasuwa porwnanie z
go zabrakn. Ogldamy tum klientw prze- dzikim pdem do jedzenia, pojawiajcym si
stpujcych niecierpliwie z nogi na nog przed niekiedy wrd zwierzt. Zjawisko to wykorzy-
jeszcze zamknitymi drzwiami sklepu. Ogl- stuj zawodowi rybacy, wyrzucajc przynt
damy las rk wycigajcych si po stojcy na awicom niektrych ryb. Wkrtce woda wok
pce produkt. Za tego rodzaju obrazkami odzi gotuje si od petw i otwartych rybich py-
ukrywa si nie tylko ch wykorzystania reguy skw walczcych o zdobycz. W tym momencie
dowodu spoecznego. Idzie w nich nie tylko o rybacy mog zaoszczdzi czas i pienidze,
przekonanie widza, e produkt jest dobry, skoro rzucajc liny bez przynty - ksajce wszystko
tak wielu go poda, ale i o wzbudzenie prze- wok ryby poykaj bowiem nawet goe ha-
konania, e oto rywalizujemy o niego z innymi. czyki bez przynty.
Poczucie rywalizacji o jakie dobro z innymi Midzy takimi rybakami, a urzdzajcymi wy-
ma silnie motywujce waciwoci. Uczucia przeda domami towarowymi zauway mona

148
daleko idce podobiestwo. Rybacy, aby przy- przedtem trzy gwne sieci nie konkuroway o
cign ryby, rzucaj do wody lun zant. prawa do projekcji w ten wanie sposb. Sama
Podobnie i w domach towarowych, rzuca si idea zorganizowania takiej aukcji pochodzia od
"na sklep" kilka rzeczywicie atrakcyjnych ar- Irwina Allena - barwnego i kontrowersyjnego
tykuw,'o mocno obnionych cenach. W jed- producenta, i Williama Selfa, wiceprezesa wy-
nym i drugim przypadku przynta spenia do- twrni 20th Century-Fox. Obaj zapewne nie po-
kadnie t sam rol - przyciga spragnione jej siadali si z zachwytu nad tak zyskownym po-
tumy chtnych. Przynty jest oczywicie mniej mysem. Skd jednak moemy mie pewno,
ni chtnych i wkrtce podniecony tum wsp- e powodem tak niesychanie wygrowanej ce-
zawodniczcych ze ny za jednorazow projekcj filmu byy nie je-
go zalety, lecz fakt, e prawa te sprzedano na
sob osobnikw rzuca si w podnieceniu na aukcji? Przekonuj o tym komentarze jej
wszelk moliw zdobycz - czymkolwiek by uczestnikw. Po pierwsze, komentarz gwnego
ona nie bya. Zastanawia si tylko mona, czy bohatera i "zwycizcy", Barry Diiiera. W so-
tuczykowi, trzepoczcemu si bezradnie na wach, o ktrych nie sposb ^nyle inaczej ni
pokadzie z goym hakiem w pysku przychodzi to, e wydobyy si spoza mocno zacinitych
te do gowy myl: "Co te mnie napado?", zbw, owiadczy on: "ABC powzia decyzj
odkrywana po niewczasie przez niejednego o nieprzystpowaniu w przyszoci do jakiej-
klienta po przyjciu do domu z narczem zu- kolwiek aukcji publicznej". Jeszcze bardziej
penie mu niepotrzebnych produktw. pouczajce s sowa Roberta Wooda, wcze-
Gorczka wspzawodnictwa o trudno dostpne snego rywala Diiiera i szefa sieci CBS, ktry
dobra pojawia si nie tylko w tak mao wyrafi- niemale sam straci gow prbujc przelicy-
nowanej postaci i okolicznociach. Warto w towa konkurencyjne ABC i NBC:
tym miejscu przyjrze si pewnej decyzji zaku- Na pocztku wszyscy bylimy bardzo racjonal-
pu dokonanej w roku 1973 przez Barry Diiie-ra, ni. Wycenilimy ten film biorc pod uwag, ile
wicedyrektora wielkiej sieci telewizyjnej ABC moe nam przynie jego projekcja, a take
(American Broadcasting Company), odpowie- ustalilimy pewn jeszcze dopuszczaln nad-
dzialnego za programy nadawane w porze naj- wyk ponad t sum. Ale potem rozpocza si
wikszej ogldalnoci. Zapaci on a 3,3 mi- sama licytacja. Otworzya j ABC sum 2 mi-
liona dolarw za prawa do jednorazowej pro- lionw. Wtedy ja przebiem na 2,4 miliona.
jekcji filmu Przygoda Posejdona, a bya to su- ABC podwyszya do 2,8 i wpadlimy w go-
ma znacznie przekraczajca pienidze, jakie rczk przelicytowywania si. Wci podnosi-
kiedykolwiek przedtem zapacia sie telewi- em cen, niczym facet, ktry kompletnie straci
zyjna za jednorazow projekcj filmu (po- rozum. Kiedy ju doszedem do
przedni rekord nalea do filmu Patton - 2 mi-
liony^ dolarw). Kierownictwo ABC jeszcze 3,2 miliona, dopada mnie w kocu myl: "Do-
przed projekcj szacowao, e, straci na tej * bry Boe i co teraz z tym zrobi?" Kiedy ABC
transakcji co najmniej milion dolarw, a wice- ostatecznie mnie przelicytowaa, moim gw-
prezes konkurencyjnej sieci, NBC, skomento- nym uczuciem bya ulga. To byo bardzo po-
wa to sowami: "I nie maj dokadnie adnej uczajce" (MacKenzie, 1974).
moliwoci odzy-., skania tych pienidzy. ad- Jeli wierzy Bobowi MacKenzie, dziennika-
nej". ^ rzowi przeprowadzajcemu wywiad z Woodem,
Jak to moliwe, by tak dowiadczony biznes- przy sowach: "To byo bardzo pouczajce" ten
man i profesjonalista telewizyjny jak DiUer ostatni umiechn si. Moemy by pewni, e
zawar transakcj, o ktrej z gry byo wiado- DUlerowi wcale nie byo do miechu, kiedy
mo, e przyniesie milinowe straty? Odopo- wygasza swoje "nigdy wicej". Obaj ci ludzie
wied lee moe w jeszcze jednym wyjtko- nauczyli si czego wanego na "wielkiej aukcji
wym aspe-^.. kcie tej transakcji. By to bo- Posejdona". Tylko jeden z tego si cieszy,
wiem pierwszy wypadek, kiedy konkurujcym ' gdy drugi zapaci za t lekcj milion dolarw.
sieciom telewizyjnym zaoferowano prawa do Na szczcie dla nas, moemy z tego zdarzenia
projekcji filmu na publicznej aukcji. Nigdy wycign t sam co Diiier nauk i to zupenie

149
bezpatnie. Tak mianowicie, e czowiekiem
umiechnitym by tu ten, ktry przegra w ry- my zwrci si do mistrzw sztuki dudo i
walizacji o tak podane trofeum. Oglna regu- wykorzysta to, co niewtpliwie w danej sytu-
a jest taka, e kiedy opadnie ju kurz wycigu i acji dziaa, a wic nasze wasne podniecenie.
widzimy zwycizcw zachowujcych si jak To w jego wanie oznakach winnimy poszu-
przegrani (i na odwrt), to powinnimy zacho- kiwa wskazwek co do sposobu wasnego po-
wa daleko idc ostrono w stosunku do stpowania (a nie w chodnej analizie, do ktrej
okolicznoci, ktre cay ten kurz podnosz. W nie jestemy w tym momencie zdolni). Zawsze,
omawianym przypadku - w stosunku do pu- gdy w sytuacji wpywu spoecznego poczujemy
blicznej licytacji. Jak si tego nauczyli na wa- ten nagy przypyw fizycznie odczuwalnego po-
snej skrze wysocy oficjele sieci telewizyjnych, piechu i podniecenia, moemy samych siebie
ogromna ostrono nie zawadzi, szczeglnie w ostrzec - oto tracimy gow pod wpywem naci-
warunkach, w ktrych sprzymierz si dwie sku niedostpnoci.
diabelskie siy - niedostpno i rywalizacja o Zamy, e udao nam si zamieni sygnay
niedostpne dobro. wasnego podniecenia w sygna ostrzegawczy,
OBRONA nakaniajcy do spokoju i ostronoci. I co da-
Cho do atwo jest ostrzec czowieka przed lej? Czy istniej jeszcze jakie inne dane, ktre
si reguy niedostpnoci, znacznie trudniej mogyby pokierowa naszymi ostronymi de-
bdzie mu wykorzysta t rad w praktyce. Po cyzjami w sprawie trudno dostpnych dbr? W
czci dlatego, e typowa reakcja na niedostp- kocu samo stwierdzenie, e powi-nimy poru-
no obnia nasz wasn zdolno do myle- sza si ostronie, niczego nam jeszcze nie
nia. Widzc, jak co upragnionego staje si co- mwi o kierunku, w jakim winnimy si poru-
raz bardziej nieosigalne, popadamy w jak naj- sza, mwi tylko, e powinnimy podj prze-
bardziej fizyczne podniecenie - szczeglnie w mylan decyzj.
sytuacji bezporedniego kontaktu z rywalami Na szczcie istnieje pewna informacja, na kt-
pozyskujcymi dane dobro. Krew biegnie szyb- rej moemy oprze przemylane decyzje doty-
ciej w yach, pole widzenia si zawa i ogl- czce trudno dostpnych dbr. Pochodzi ona,
nie krluj w nas emocje, rozsdek za mniej raz jeszcze, ze wspominanego eksperymentu z
lub bardziej idzie w odstawk. Trudno przy ta- ocen czekoladek, w ktrym badacze odkryli
kim narastajcym pobudzeniu zachowa spokj jedn jeszcze prawidowo. Dosy dziwn,
i trzewo sdw. Jak zauway wspomniany cho trafnie oddajc istot sytuacji niedostatku
ju szef sieci CBS komentujc licytacj Posej- dbr. Cfo nieliczne czekoladki byy oceniane
dona, "czowiek popada w jak mani, wyni- jako istotnie bardziej godne togo, eby je mie,
kajc z narastajcego przyspieszenia. I caa lo- wcale nie byty one uwaane za smaczniejsze od
gika idzie w kt" (MacKenzie, 1974). czekoladek dostpnych bez ogranicze. Cho
A oto jak temu zaradzi: Wiedza o tym, jak wic podanie niedostpnych czekoladek
presja niedostpnoci dziaa i skd si bierze wzrastao (badani twierdzili, e bardziej chcie-
nie wystarcza jeszcze, by presji tej skutecznie liby je mie w przyszoci i e wicej zapacili-
si przeciwstawi. Wiedza taka naley bowiem by za nie), ich smak nie polepsza si wskutek
do domeny procesw poznawania, a procesy te tego ani odrobin.
zostaj przytumione nasz emocjonaln reak- Nie sposb przeceni tej wiadomoci. Uciecha
cj na wywoany niedostpno-ci nacisk. W z dbr trudno dostpnych bierze si nie z ich
istocie, w tym wanie lee moe rdo duej uywania, lecz jedynie z ich posiadania. I wa-
skutecznoci tego nacisku - umiejtnie zasto- ne, aby obu tych spraw ze sob nie myli. Kie-
sowany, pozbawia nas bowiem najskuteczniej- dykolwiek stajemy w obliczu niedostpnoci
szej obrony, jak jest zdolno do racjonalnego czego, stajemy to w obliczu pytania, czego
mylenia. tak naprawd od tego czego chcemy. Jeeli
Skoro wic z powodu zaciemniajcego umys chcemy to "co" posiada (bo przecie posiada-
podniecenia nie moemy ju na wasnym umy- nie czego rzadko spotykanego daje czasami
le polega, na co moemy liczy? Myl, e oczywiste zyski psychiczne czy spoeczne), to
raz jeszcze winni- w porzdku - sia odczuwanego nacisku niedo-

150
stpnoci jest dobrym wskanikiem siy, z jak wiedzia, jak napisa dobre ogoszenie, zwykle
pragniemy rzecz ow posi na wasno. Jed- otrzymywa kilka telefonw od zainteresowa-
nake bardzo czsto wcale nie idzie nam o sa- nych osb. Wyznacza im termin spotkania i
mo posiadanie, lecz o poytki pynce z uyt- by to zawsze dla wszystkich ten sam termin.
kowania danej rzeczy. Chcemy j zje, wypi, Jeeli wic zgosio si szecioro chtnych, to
dotkn, adnie w niej wyglda czy ni je- wszyscy byli zapraszani na godzin, powiedz-
dzi. Sowem - chcemy rzeczy tej z poytkiem my, drug po poudniu. Ten drobny zabieg
dla siebie uywa. W takich przypadkach warto umoliwia oczywicie wytworzenie atmosfery
pamita, e adna rzecz nie przyniesie nam rywalizacji wrd potencjalnych nabywcw,
wicej przyjemnoci z jej uytkowania tylko rywalizacji o trudno dostpne dobro.
dlatego, e jest ona mao dostpna. Z reguy pierwszy z przybywajcych oglda
Rozrnienie pomidzy radoci z posiadania a szczegowo samochd, punktowa jego uster-
uywania rzeczy jest do proste, cho czsto ki, wypytywa, czy Richard skonny jest targo-
umyka naszej uwadze w momencie przeywa- wa si o cen itp. Po przybyciu nastpnego za-
nia podwyszonej - wskutek niedostpnoci - interesowanego sytuacja zmieniaa si radykal-
ochoty uzyskania tej rzeczy. Przytoczy tu mo- nie. Obecno drugiego potencjalnego nabywcy
g przykad mojego wasnego brata Richarda, natychmiast ograniczaa moliwoci pierwsze-
ktry niele w swoim czasie zarabia na ludz- go. Czsto pierwszy z przybyych podkrela
kiej nieumiejtnoci odrniania tych dwch swoje prawa sowami: "Chwileczk, ja tu by-
rodzajw przyjemnoci. Richard sam si em pierwszy, prosz wic mi da czas do na-
utrzymywa podczas studiw, cho biego, mysu". A nawet jeeli tego nie uczyni, jego
jak osign w stosowaniu pewnej sztuczki praw broni sam Richard - "Przepraszam bar-
sprawiaa, e w istocie pracowa musia jedynie dzo, ale ten pan by pierwszy, czy zechciaby
kilka godzin tygodniowo, mogc powici wic pan zaczeka, dopki on nie skoczy
reszt swojego czasu studiom. oglda samochodu? Kiedy ju z niego zrezy-
Richard trudni si sprzeda uywanych samo- gnuje, albo nie bdzie si mg zdecydowa, z
chodw. Jednak nie w sklepie czy garau. Pod- przyjemnoci poka panu samochd".
czas weekendu kupowa z gazetowych ogosze Richard twierdzi, e emocje pierwszego z ku-
par samo' pujcych rosy w sposb wyranie wypisany na
jego twarzy. Jego niezobowizujce ogldziny
chodw, po czym, nie uywajc niczego innego samochodu zamieniay si w podejmowanie
jak wody i myda, odprzedawa je z zyskiem w naglcej decyzji: "teraz albo nigdy". Jeeli nie
nastpny weekend, rwnie za porednictwem zdecyduje si na wyznaczon przez Richarda
ogosze w gazetach. Potrzebne do tego byy cen, okazja do zakupu moe bezpowrotnie
trzy rzeczy. Po pierwsze, musia wiedzie o przemin. Wykorzysta j ten..., ten nowy, kt-
samochodach wystarczajco wiele, by tanio za- ry tylko na to czyha. Pobudzenie udziela si i
kupi takie, ktre mog legalnie zosta odprze- drugiemu z potencjalnych klientw. Niespokoj-
dane po nieco wyszej cenie. Po drugie, majc nie spaceruje nieopodal, zerkajc na t nagle
ju samochd musia wiedzie, jak napisa podan kup metalu. Jeeli klient numer je-
ogoszenie, aby wzbudzi zainteresowanie po- den z godziny 14.00 nie zdecyduje si kupi, a
tencjalnych nabywcw. Po trzecie, po przyby- nawet jeeli nie podejmie decyzji wystarczajco
ciu potencjalnego nabywcy musia wiedzie, szybko, podejmie j klient numer dwa z tej
jak zamanipulowa regu niedostpnoci, by samej godziny.
wzbudzi w nim wiksze pragnienie posiadania Jeeli togo wszystkiego jest jeszcze za mao,
oferowanego samochodu od tego, na jakie sa- wkrtce zjawia si i klient numer trzy. I wtedy
mochd ten pewnie zasugiwa. Richard wie- puapka ostatecznie si zamyka. Jak twierdzi
dzia wszystkie te trzy rzeczy, ale dla naszych Richard, pojawienie si trzeciego potencjalnego
obecnych celw skupimy si tylko na ostatniej nabywcy byo zwykle kropl przelewajc pu-
z nich. char i nakaniao pierwszego do podjcia decy-
Richard zawsze zamieszcza swoje ogoszenia zji. Albo godzi si na proponowan przez Ri-
w niedzielnych wydaniach gazet. A poniewa charda cen, albo w popiechu opuszcza plac

151
boju. W tym drugim przypadku jego miejsce miotam lat 19. Mimo e tak naprawd nie by w
zajmowa klient numer dwa, z ulg przystpu- moim typie, zaczam z nim chodzi, pewnie
jcy do ogldzin i czujcy pewn niech do dlatego, e spotykanie si ze znacznie starszym
tego..., tego czyhajcego tam nowego. chopakiem przydawao mi prestiu. Nie zale-
ao mi na nim tak naprawd - dopki moja ro-
Wszyscy ci kupujcy, ktrzy przczynili si do dzina nie zacza si martwi rnic wieku
ukoczenia studiw przez mojego brata, nie po- midzy nami. Im bardziej mi to wytykali, tym
trafili poprawnie rozpozna pewnej istotnej bardziej czuam, e jestem zakochana. Trwao
waciwoci owych zakupw. Odczuwany to co prawda tylko pi miesicy -ale i tak o
przez nich wzrost ochoty na oferowany im sa- cztery miesice duej, ni trwaoby, gdyby moi
mochd nie mia nic wsplnego z jego zaleta- rodzice w ogle si nie wtrcali.
mi. Nie potrafili za tego rozpozna z dwch Komentarz autora: Cho Romeo i Julia od daw-
powodw. Po pierwsze, aranowana przez Ri- na nie yj, wyglda na to, e efekt Romea i Ju-
charda sytuacja wywoywaa reakcj emocjo- lii nadal ma si dobrze, dajc o sobie zna w
naln utrudniajc poprawne mylenie. Po dru- rnych miejscach, takich jak Blacksburg w
gie, wskutek tego nigdy nie przestawali myle, stanie Wirginia.
e powodem, dla ktrego chc w samochd
mie, jest jego uywanie, nie za tylko posiada- PODSUMOWANIE
nie go. Zastosowany przez Richarda nacisk Regua niedostpnoci polega na przypisywa-
podnosi bowiem jedynie ch posiadania sa- niu wikszej wartoci tym moliwociom, ktre
mochodu, nie za poytki wynikajce z jego staj si dla ludzi niedostpne. Posugiwanie si
uywania. t regu dla osignicia zysku widoczne jest w
Kiedy wic w sytuacji wpywu spoecznego takich technikach sprzeday, jak "ograniczona
poddani zostaniemy naciskowi niedostpnoci, liczba egzemplarzy na skadzie" czy "nieprze-
nasza odpowied powinna by dwufazowa. kraczalny termin sprzeday", w ktrych sprze-
Gdy tylko odczujemy narastajc fal pobudze- dawcy usiuj nas przekona, e dostp do ja-
nia emocjonalnego, powinnimy odczyta j ja- kich artykuw jest ilociowo lub czasowo
ko sygna, e warto nieco ochon, popiech ograniczony.
bowiem i gorczka nie s dobrymi doradcami w Regua niedostpnoci obowizuje z dwch
sytuacjach wpywu spoecznego - podjcie ra- powodw. Po pierwsze dlatego, i rzeczy trud-
cjonalnej decyzji wymaga spokoju i namysu. no osigalne s zwykle cenniejsze. Niedostp-
Kiedy ju odzyskamy nieco spokoju, czas na no jakiej rzeczy moe wic posuy jako
krok drugi, na zapytanie siebie samego, z jakie- automatycznie wykorzystywany wskanik jej
go powodu pragniemy tego, co jest przedmio- wartoci. Po drugie, nieosigalno jakiej mo-
tem decyzji. Jeeli gwnie dlatego, e chcemy liwoci oznacza utrat swobody wyboru i dzia-
to mie na wasno, to sia naszego pragnienia a, co'wywouje nasz opr. Opr ten przejawia
pomoe nam w zorientowaniu si, jak wysok si za w nasilonym pragnieniu posiadania tego,
cen skonni jeszcze jestemy zapaci. Jeeli co niedostpne (i innych powizanych z tym
jednak odpowied jest taka, e nasze pragnienie rzeczy).
bierze si gwnie z chci uywania tego cze- Opr psychologiczny jest rdem motywacji,
go (noszenia na sobie, w wypadku ubrania, czy pojawiajcych si w caym naszym yciu. Nasi-
jedenia, w wypadku samochodu), to musimy lenie tej motywacji wystpuje w dwch okre-
sobie przypomnie, e wielko poytku z ja- sach rozwojowych - u dwulatkw i u nastolat-
kiej rzeczy nie zaley od stopnia jej niedostp- kw. Oba te okresy ludzkiego ycia cechuje na-
noci; e czekoladki, ktrych byo za mao, silone poczucie wasnej indywidualnoci, owo-
wcale jeszcze porzez to nie smakoway lepiej. cujce wzrostem wanoci ta-dch kwestii, jak
DONIESIENIA CZYTELNIKW wasna kontrola nad biegiem wydarze, wasne
Od mieszkanki Blacksburga w stanie Wirginia prawa i wolno. W konsekwencji, osoby w
tych przedziaach wiekowych s szczeglnie
W czasie ostatnich wit Boego Narodzenia wraliwe na ograniczajce je restrykcje.
miaam randk z 27-letnim mczyzn. Sama

152
Regua niedostpnoci wpywa nie tylko na Pytania na mylenie
ocen wartoci dbr, ale i na sposb przetwa- l. Podczas sezonu gwiazdkowego w latach 1983
rzania informacji na ich temat. Wyniki bada i 1984, najbardziej poszukiwan zabawk bya
przekonuj, e ograniczenie dostpu do jakie- "laleczka z kapucianych gagankw". Opiera-
go dobra powoduje, e ludzie bardziej pragn jc si na tym, "^ ;
je posi i widz je w lepszym wietle. Ten co wiesz o regule niedostpnoci, wyjanij, dla-
ostatni efekt - upozytywnienie postawy - wyda- czego ludzie pacili na publicznych licytacjach
je si bardziej zaskakujcy. Wystpuje on take do 900 dolarw za lalk, ktra kosztowaa w
w przypadku cenzury, powodujcej przychylne sklepie zaledwie 23 dolary?
nastawienie ludzi do ocenzurowanego przeka- 2. Owidiusz powiedzia: "Nikt nie poda tego,
zu, nawet jeeli nie znaj oni jego treci. Nato- co mog mie wszyscy, kusi to, co zakazane".
miast przekazy faktycznie docierajce do ludzi Wyjanij w kategoriach psychologicznych, o co
skuteczniej ich przekonuj, kiedy sdz, e tyl- tu chodzi.
ko oni maj do nich dostp. 3. Przypomnij sobie technik sprzedawania sa-
Regua niedostpnoci obowizuje najsilniej mochodw przez mojego brata Richarda. Cho
w dwch rodzajach warunkw. Po pierwsze nigdy nikogo nie okama, niektrzy znajomi
wtedy, gdy niedostepno pojawia si niedaw- oskarali go o nieetyczne postpowanie. Co ty
no - bardziej podamy tego, co niedawno stao o tym mylisz? Z jakich powodw jego techni-
si niedostpne, ni tego, co niedostpne byo k sprzeday uzna mona za etyczn, a z ja-
zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z kich - za nieetyczn?
innymi o dobra trudno dostpne. 4. Przez okres ponad 10 lat, kampania rekla-
Naciskowi wynikajcemu z niedostpnoci mowa papierosw Yirginia Slim opieraa si
trudno przeciwstawi si siami samego rozu- gwnie na przekazie, e wspczesne kobiety
mu, gdy nacisk ten polega na wzbudzaniu musiay "przej dug drog" od dawnych cza-
emocji utrudniajcych mylenie. Nasza obrona sw, kiedy normy spoeczne wymagay od nich
moe polega na wykorzystaniu fali przypywu ulegoci, poprawnoci i posuszestwa. Jednak
wasnych emocji, jakimi reagujemy na niedo- wspczenie - sugeroway reklamy z tej serii -
stepno. Fala ta moe sta si dla nas sygna- kobieta nie musi ju czu si skrpowana m-
em, e trzeba nieco ochon i przystpi do skim szowinizmem i jego przestarzaymi ogra-
odpowiedzenia sobie na pytanie, po co napraw- niczeniami, jakie usiuje narzuci kobiecej nie-
d chcemy mie owo trudno dostpne dobro. zalenoci. Niezalenie od Twoich wasnych
pogldw w tej sprawie, sprbuj posuy si
PYTANIA swoj wiedz o oporze psychologicznym dla
Powtrka wyjanienia faktu, e podczas tej dugotrwaej
1. Jaki jest zwizek pomidzy regu niedostp- kampanii reklamowej procent palaczy zmieni
nod a teori oporu psychologicznego sformu- si tylko w jednej grupie demograficznej -
owan przez Brehma? wrd nastoletnich dziewczt.
2. Dlaczego dwulatki i nastolatki s szczeglnie
podatne na pojawianie si oporu psychologicz- ROZDZIA 8
nego? Wpyw w mgnieniu oka
3. Jak wspczesne nauki spoeczne skonne s Prymitywna ulego w wieku automatyzacji
wyjania mier sawnej szekspirowskiej pary Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz
- Romea i Julii? lepszy i lepszy. Emile Coue
4. W jaki sposb potencjalne audytorium reagu- Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz
je na ocenzurowanie jakiego przekazu infor- bardziej i bardziej zajty. *
macyjnego? Robert Cialdini

5. Co o warunkach nasilajcych efekty niedo- W


stpnod jakiego ^dobra mwi' badanie nad latach szedziesitych dziennikarz telewizyjny
ocen czekoladek wykonane przez Worchela, Joe Pine prowadzi bardzo popularny program
Lee"i Adewole (1975)? nadawany w Kalifornii. Program zawdzicza

153
sw popularno dosy kostycznemu i nie po- nej informacji, tempo wspczesnego ycia ka-
zbawionemu zaczepnoci stylowi, z jakim Pine e nam czsto korzysta z takiej drogi na skr-
traktowa zapraszanych przez siebie goci, kt- ty. Przypomnijmy sobie, jak w pierwszym roz-
rymi zwykle byli spragnieni rozgosu artyci, dziale tej ksiki porwnywalimy t drog na
niedosze sawy czy przedstawiciele drobnych skrty do automatycznych wzorcw reakcji u
organizacji politycznych i spoecznych. Za- niszych zwierzt. Cae skomplikowane cigi
czepny styl programu mia prowokowa goci zachowa tych zwierzt mog by wyzwalane
do wdawania si w ostr dyskusj, nieopatrzne- przez pojawienie si jednego tylko bodca, jak
go przyznania si do nie przydajcych chway dwik "czip-czip", okrelony odcie czerwieni
pogldw i w oglnoci - do uczynienia z nich pir^ czy szczeglna sekwencja migotw wia-
gupcw. Nierzadko natychmiast po przedsta- teka. Powodem, dla ktrego nisze zwierzta
wieniu gocia telewidzom Pine czsto musz zdawa si na tak pojedyncz in-
formacj, jest ograniczono ich zdolnoci
przystpowa do zmasowanego ataku na jego umysowych. Niewielkie mzgi zwierzt nie s
pogldy, talenty czy wygld. Niektrzy twier- w stanie zarejestrowa i przetworzy caego
dzili, e rdem kostycznoci Pine'a bya am- ogromu istotnej informacji docierajcej do nich
putacja nogi, ktra uczynia go na cae ycie z zewntrznego otoczenia. W trakcie ewolucji
zgorzkniaym, inni uwaali, e zawsze by rozwina si wic u zwierzt szczeglna wra-
zgryliwy z natury. liwo na okrelone, pojedyncze informacje.
Pewnego wieczoru gociem programu by du- Poniewa z reguy uwzgldnienie tylko tych in-
gowosy Frank Zappa, gwiazda rocka. W formacji wystarcza do wykonania reakcji po-
owych czasach dugie wosy u mczyzny byy prawnej, system ten jest zwykle bardzo spraw-
jeszcze rzadko spotykane i kontrowersyjne. ny. Kiedykolwiek indyczka usyszy cieniutkie
Kiedy tylko Zappa zosta posadzony na krzele "czip-czip", natychmiast w jej dziaaniach zo-
i przedstawiony widzom, nastpia nastpujca stanie odtworzona "tama" z rodzicielskimi
wymiana zda: dziaaniami. Nastpuje to w sposb automa-
Pine: Powiedziabym, e te dugie wosy czy- tyczny, mechaniczny, co oszczdza znaczn
ni z pana cz jej zasobw umysowych, ktre moe
dziewczyn. dziki temu spoytkowa na rozwizywanie in-
Zappa: Powiedziabym, e ta drewniana noga nych problemw swojego indyczego dnia.
czyni z pana st.
Automatyzmy pierwotne Nasze ludzkie mzgi s oczywicie znacznie
Ta wymiana zda jest nie tylko moim ulubio- sprawniejsze od mzgu indyczki czy jakiego-
nym przekazem dotyczcym wyzwolenia m- kolwiek innego zwierzcia. aden gatunek nie
czyzn i kobiet, ale ilustruje te podstawowe dorwnuje nam w zdolnoci do rwnoczesnego
przesanie tej ksiki: uwzgldnienia mnstwa istotnych faktw i po-
podejmujc decyzj na temat czego lub kogo, dejmowania rozsdnych decyzji. To ta wanie
bardzo czsto opieramy j nie na caej dostp- przewaga zadecydowaa o zdominowaniu ycia
nej nam informacji, lecz jedynie na jakim jej na naszej planecie przez gatunek ludzki.
pojedynczym fragmencie. Czsto jest to frag- Niemniej jednak i nasze zdolnoci umysowe
ment wany i dla decyzji istotny, jednak po- me pozbawione s istotnych ogranicze i w
niewa jest to tylko jeden, izolowany element, imi skutecznoci musimy czasami rezygnowa
opieranie caej decyzji tylko na nim wystawia z dogbnie przemylanych i pochaniajcych
nas na niebezpieczestwo popenienia bdu. czas decyzji na rzecz reagowania automatycz-
Gdy za bd taki zechce wykorzysta jaki nego, prymitywnego, opartego na jednej tylko
spryciarz, moemy wyj na kompletnych informacji. Ale za to szybkiego. Na przykad, w
gupcw, albo jeszcze gorzej. wielu sytacjach, w ktrych mamy osobie pro-
W caej ksice twierdzeniu temu towarzyszy szcej nas o co odpowiedzie "tak" lub "nie",
jednak jeszcze jedna teza -pomimo caej podat- skonni jestemy opiera swoj odpowied na
noci na bdy, jaka cechuje podejmowanie de- jednej tylko informacji. W poprzednich roz-
cyzji opartej na jednym tylko fragmencie istot- dziaach rozwaalimy, jakie to typy pojedn-

154
czych informacji najczciej bywaj takimi sy- (1986), Scammon (1977) oraz Tyersky i Kah-
gnaami ulegoci wobec wpywu wywieranego neman (1974).
na nas przez innych. Ludzie prawie zawsze po-
legaj na tych sygnaach, gdy z reguy zapew- wiedzy znanej ludzkoci, wywoa moe co
nia to podjcie trafnych decyzji. Dlatego tak najwyej umiech. Po erach powolnej kumula-
czsto i w tak automatyczny sposb decyzjami cji, wiedza ludzkoci zacza mnoy si i przy-
naszymi kieruj czynniki zwizane z reguami rasta z szybkoci toczcej si nienej kuli,
wzajemnoci, konsekwencji, spoecznego do- osigajc zupenie monstrualne rozmiary. y-
wodu susznoci, lubienia, autorytetu i niedo- jemy obecnie w wiecie, w ktrym poowa
stpnoci. Kada z nich dostarcza sama w sobie wiedzy w dowolnej niemal dziedzinie nauki
wartociowych wskazwek co do tego, kiedy pozyskana zostaa w cigu ostatnich 15 lat. W
warto powiedzie "tak", a kiedy "nie". niektrych za dziedzinach (np. w fizyce), po-
Tych wszystkich pojedynczych wskazwek dwojenie nagromadzonej wiedzy nastpuje
skonni jestemy uywa wtedy, gdy nie mamy wrcz co osiem lat. Lawina wiedzy nie ograni-
ochoty, czasu, energii czy zasobw umyso- cza si przy tym do tak egzotycznych dla prze-
wych, aby w danej chwili dokona wyczerpuj- citnego miertelnika dziedzin, jak chemia mo-
cej analizy sytuacji. Kiedy spieszymy si, jeste- lekularna czy fizyka kwantowa. Ronie te ilo
my niepewni, zestresowani, obojtni, zmczeni wiedzy w dziedzinach istotnych dla kadego z
lub zajci czym innym, mamy skonno nas - zdrowie, rozwj dziecka, sposb ody-
obejmowa sw uwag mniejszy zakres istot- wiania si. Ten szybki przyrost wiedzy bdzie
nych w danej sytuacji danych. Podejmujc de- te kontynuowany w przyszoci - liczb czaso-
cyzj w takich warunkach, czsto zdajemy si pism naukowych wydawanych na caym wie-
na uproszczon metod, opart na informacji cie ocenia si w tej chwili na 40 ty. (Broad,
pojedynczej, ale najwaniejszej . Wszystko to 1988).
prowadzi nas do cokolwiek niepokojcego Niezwykle szybkie zmiany pojawiaj si nie
wniosku: pomimo niezwykego wyrafinowania tylko w nauce, ale jak njdo-sowniej tu za
ludzkiego aparatu umysowego, ktry pozwoli progiem naszego domu. Alvin Toffler udoku-
naszemu gatunkowi zdominowa ca planet, mentowa w swoim Szoku przyszoci, z jak nie
zbudowalimy na Ziemi otoczenie tak zoone, spotykan nigdy przedtem szybkoci zmienia
szybko zmieniajce si i przeadowane infor- si^ tempo podrowania, czsto przeprowa-
macj, e moemy sobie z nim poradzi tylko dzania si ludzi z miejsca na miejsce,' szybko
poprzez odwoanie do prymitywnych sposobw zastpowania jednych domw przez inne, licz-
reagowania charakterystycznych dla zwierzt, ba spotykanych ludzi i skracanie czasu kontaktu
ktre tak dawno temu przecignlimy. z nimi. Z niezwyk szybkoci zmieniaj si
Automatyzmy nowoczesne nawet. produkty, jakie moemy kupi w super-
John Stuart Mili, brytyjski ekonomista, myli- markecie, salonie samochodowym, do- mu
ciel polityczny i filozof nauki zmar 120 lat te- towarowym. Wiele spotykanych tam dzisiaj
mu. Rok jego mierci (1873) jest wan dat, produktw nie istniao jeszcze w zeszym roku,
poniewa Mili by ostatnim czowiekiem o opi- wiele innych zostanie zastpionych przez nowe
nii kogo, kto wiedzia wszystko, co wiedzie produkty w roku przyszym. Nowo, zmiana,
byo mona. W dniu dzisiejszym pomys, e je- tymczasowo i przyspieszenie - to znamio-).
den z nas mgby posi cao na naszej cywilizacji.
* Psychologowie zebrali liczne dowody na ta- Ta narastajca lawina informacji i moliwoci
kie zawenie pola widzenia czy zakresu roz- wyboru nastpuje dziki zdumiewajcemu po-
waanych informacji - por. Berkowitz i Buck stpowi technologicznemu. Gwn rol od-
(1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978), grywa tu rozwj technologii zbierania, groma-
Easterbrook (1959), Gilbert i Osbome (1989), dzenia i wydobywania informacji oraz rozwj
Hockey i Hamilton (1970), Keinan (1987), rodkw komunikacji. Pocztkowo owoce tego
Kruglanski i Freund (1983), Mackworth (1965), rozwoju zbierane byy przez wielkie organiza-
Milgram (1970), Mffler i in. (1976), Moore i in. cje - agendy rzdowe czy potne korporacje.
Na przykad Walter Wriston mg zasadnie

155
powiedzie o korporacji Citicorp (jako jej pre- wana obecnie. Miliony zwyczajnych medo)dov
zes): "Zbudowalimy tak wiatow baz da- siedz przed swoimi komputerami, dysponujc
nych, dziki ktrej niemale kady na wiecie potencjaem informacji wystar czajcym do po-
moe natychmiast dowiedzie si niemale grzebania kadego Einsteina.
wszystkiego"*. W miar dalszego postpu tele- W obronie uwiconych drg na skrty
komunikacji i technologii komputerowej, ronie Poniewa technologie s w stanie rozwija si
dostp szeregowych obywateli do ogromnego znacznie szybciej, ni my sam nasze ograniczo-
zakresu wiedzy. Umoliwiaj to systemy cz- ne moliwoci przetwarzania informacji stawa
noci kablowej i staelitamej, do ktrej moe w si bd cra bardziej nieadekwatne w stosunku
tej chwili zosta podczony praktycznie kady do ogromu zmian, wyborw i wyzwa a chuj-
dom. cych wspczesne yde. Coraz czciej znajdo-
Drug gwn drog jest komputer osobisty. wa si bdziemy w po. niu niszych zwie-
Nonnan Macrae, wydawca brytyjskiego The rzt - z mocami umysowymi nie wystarczaj-
Economist, przewidywa w roku 1972: cymi do pon
Wyglda wic na to, e otwiera si przed nami
perspektywa wkroczenia w wiek, w ktrym dzenia sobie ze zoonoci i bogactwem oto-
kady niedojda siedzcy przy terminalu kompu- czenia. Inaczej, ni zwierzta, ktrych moce
terowym w swoim biurze, laboratorium, biblio- poznawcze zawsze pozostawiay wiele do y-
tece publicznej, a nawet wasnym domu moe czenia, ludzie sami stworzyli wasn nieade-
przekopa niewyobraalne gry informacji za- kwatno, konstruujc wiat radykalnie bardziej
warte w komputerowych bazach danych, dys- skomplikowany ni ten, ktry zastali. Niemniej
ponujc moliwociami obliczeniowymi tysic- jednak nasza uomno jest identyczna, jak
krotnie przekraczajcymi to, co osigalne uomno zwierzt: podejmujc decyzje, rza-
* Cytuj za The Information of Society. PBS- dziej bdziemy sobie mogli pozwoli na prze-
TV documentary, Marc Porat (producent). mylan analiz caej sytuacji, a czciej zmu-
szeni bdziemy polega na jej pojedynczych
Nie mog si zdecydowa... Mam czyta, ogl- elementach jako wskazwkach.
da film w telewizji kablowej, zobaczy, co da- Dopki owe pojedyncze wskazwki s rzetelne,
j w normalnej telewizji, posucha pyt, posu- w ograniczaniu uwagi do jednego tylko sygnau
cha magnetofonu, pogra w gry wideo, czy po i w mechanicznym reagowaniu na t wyizolo-
prostu pj wczeniej do ka? wan informacj nie ma niczego zego. Problem
zaczyna si dopiero wtedy, kiedy z jakiego
powodu te normalnie rzetelne wskazwki stan
si niegodne zaufania i prowadzi nas bd na
manowce bdnych decyzji i szkodliwych dzia-
a. Jak widzielimy, jednym z takich powodw
Wybr niewybierania s sztuczki niektrych zawodowych praktykw
Rysunek 8.1. Nadmiar moliwoci moe unie- wpywu spoecznego, erujcych na naszej
moliwi wybr. skonnoci do wybierania drg na skrty. Jeeli
byo kiedykolwiek dla jakiegokolwiek mzgu naprawd -jak wszystko na to wskazuje - przy-
ludzkiego, nie wyczajc samegc Einsteina. szo niesie nam coraz czstsz konieczno
(Macrae, 1972). posugiwania si drogami na skrty, to moemy
Ju w dziesi lat pniej amerykaski Time by * pewni, e i takie sztuczki bd pojawiay
obwieci nadejcie proroko wanego przez si coraz czciej.
Macrae'a wieku przyszoci, ogaszajc kompu- Jak moemy sobie poradzi z tym przypusz-
ter osobisty ,Czo wiekiem Roku". Wybr uza- czalnym atakiem na nasz system drg na skr-
sadniono powszechnoci, z jak mdywiduam ty? Osobicie doradzabym nie tylko uniki i'
klienci zaczli kupowa mae komputery twier- obron, ale <t aktywny kontratak. Z jednym
dzc przy tym: "Amerykai a v szerszej perspek- wszake zastrzeeniem - ci praktycy wpywu
tywie cay wiat, nigdy ju nie bd takie jak spoecznego, ktrzy graj fair i posuguj si
przedtem Wiz;? Normana Macrae'ajest realizo- automatyzmami dla uatwienia nam decyzji, nie

156
powinni by traktowani jak wrogowie, a prze- produktw reklamowanych za pomoc takich
ciwnie, jako sprzymierzecy w tworzeniu sfaszowanych wypowiedzi "zwyczajnych" lu-
sprawnych i gadko przebiegajcych kontaktw dzi i radziem wysya do produceta listy wyja-
spoecznych. Waciwym celem naszej kontra- niajce, dlaczego rezygnuje si z kupowania
gresji powinny by tylko te indywidua, ktre jego produktw, namawiajce go, aby zmieni
oszukuj, faszuj i znieksztacaj wskazwki, agencj reklamow. Doradzaem te, aby roz-
na ktrych normalnie opieraj si nasze auto- szerzy tak agresywn postaw na wszelkie
matyczne decyzje. sytuacje, w ktrych kto zawodowo naduywa
Pozwol sobie zilustrowa to przykadem doty- reguy dowodu spoecznego czy innego narz-
czcym spoecznego dowodu susznoci, na dzia wpywu spoecznego. Powinnimy odm-
ktrym zapewne najczciej opieramy swoje wi ogldania programw telewizyjnych serwu-
ulubione przejcia na skrty. O tym, co sami jcych nam miech z puszki. Jeeli widzimy
zrobimy, decydujemy czsto na podstawie ob- barmana, ktry rozpoczyna swj dyur od wa-
serwacji tego, co robi inni. Z reguy jest to za- snorcznego okraszenia banknotami talerzyka
chowanie sensowne, poniewa to, co robi wik- na napiwki, my sami nie powinnimy mu na-
szo, jest zwykle tym wanie, co czyni nale- piwku zostawi. Jeeli po wystaniu w kolejce
y. Reklama, ktra zgodnie z prawd informuje, do lokalu stwierdzimy po wejciu do rodka, e
e np. najwicej ludzi uywa okrelonej marki jest tam jeszcze wiele miejsc, a kolejka bya
pasty do zbw, dostarcza nam tym samym tylko po to, by sprawi faszywe wraenie du-
wartociowego dowodu na wysok jako tej ego popytu, powinnimy stamtd wyj i po-
pasty, a take dowodw na du szans, e i wiedzie o tym wszystkim tym, ktrzy jeszcze
nam spodoba si ta wanie marka. Jeeli w kolejce stoj. Krtko mwic, powinnimy
idziemy do sklepu po past, to wygodnie nam by gotowi na bojkot, groby, konfrontacj,
bdzie zadecydowa, jak mark kupi na pod- dusz tyrad - starajc si niemal w kady
stawie jednej tylko, ale za to wiarygodnej in- sposb odpaca piknym za nadobne nie-
formacji. Jest wielce prawdopdobne, e strate- uczciwym praktykom wpywu
gia taka doprowadzi nas do trafnego wyboru, a spoecznego.
jeeli nawet si pomylimy, to nie bdzie to Cho doradzam togo rodzaju kontratak, nie
wielka pomyka. Posugiwanie si tak strategi uwaam siebie za osob z natury wojownicz,
niewtpliwie pozwoli nam zaoszczdzi nieco jestem bowiem w stanie nieustajcej wojny z
energii umysowej, dziki czemu lepiej sobie wyzyskiwaczami. I wszyscy jestemy w stanie
poradzimy z reszt naszego przeadowanego in- takiej wojny. Warto jednak zauway, e kieru-
formacj i wyborami otoczenia. Autor reklamy jcy wyzyskiwaczami motyw zysku nie jest na-
umoliwiajcej nam posuenie si tak prost a szym prawdziwym wrogiem. W kocu wszyscy
skuteczn strategi z pewnoci nie jest wic dymy do zysku. Wrogiem godnym walki do
antagonist - jest raczej partnerem i sojuszni- upadego jest jedynie tendencja wyzyskiwaczy
kiem. do erowania na naszej skonnoci do uprosz-
Caa sprawa ma si jednak zgoa inaczej w wy- cze. Nawanica nacierajcej na nas kadego
padku reklamy, ktra usiuje wykorzysta nasz dnia informacji wymaga, abymy nadal mogli
skonno do mechanicznego reagowania na ja- chodzi drogami na skrty, abymy mogli me-
k sfingowa- chanicznie reagowa na pojedyncze informacje
- nie jest to aden luksus, lecz konieczno. In-
na oznak popularnoci produktu. Na przykad aczej po prostu sobie z tym wszystkim nie po-
w postaci serii wywiadw 2 zachwalajcymi radzimy. I wanie dlatego ronie we mnie
dan past "zwyczajnymi ludmi", granymi ochota na rewan, gdy widz, jak kto wiado-
przez wynajtych aktorw. Poniewa w takiej mie i celowo naduywa dla wasnego zysku
reklamie dowd popularnoci zosta sfaszowa- tych wszystkich regu, o ktrych bya mowa w
ny, reklama ta w istocie eruje na naszej skon- tej ksice. Regu, ktrych skuteczne uywanie
noci do automatycznego zdawania si na spo- jest dla nas bardzo wane. Jeeli wic dziaanie
eczne dowody susznoci. W jednym z po- tych regu jest podcinane rnymi sztuczkami
przednich rozdziaw odradzaem kupowanie wyzyskiwaczy, erujcych na nich i na nas, do-

157
prowadzi to do tego, e umiej regu bdziemy uproszczonych, a niezbdnych we wspcze-
uywa i gorzej bdziemy sobie radzi z co- snym wiecie sposobw reagowania.
dziennym nadmiarem informacji i decyzji. A na PYTANIA
to nie moemy pozwoli bez walki. Gra toczy
si o zbyt wysok stawk. Pytania na mylenie
PODSUMOWANIE l. Wybierz trzy dowolne narzdzia wpywu spo-
ycie wspczesne rni si od dawniejszego. ecznego opisane w tej ksice. Poka, jak ka-
Wskutek ogromnego postpu technologicznego de z nich moe zosta wykorzystane w taki
mamy obecnie do czynienia z zalewem infor- sposb, ktry mona i ktrego nie mona na-
macji, poszerzeniem liczby moliwoci i stoj- zwa eksploatacj innego czowieka.
cych przed nami wyborw, z eksplozj wiedzy. 2. Opisz, w jaki sposb broniby si przed
kadym z tych trzech narzdzi wpywu, gdyby
Musimy jako przystosowywa si do tej lawi- zostao uyte przeciw Tobie jako rodek eks-
ny zmian. Jeden z rodzajw przystosowania ploatacji.
wie si ze sposobem, w jaki podejmujemy 3. Opisz trzy najwaniejsze rzeczy, jakie do-
codzienne decyzje. Cho wszyscy pragnliby- wiedziae si z tej ksiki na temat procesw
my w kadej sytuacji podejmowa decyzje wywierania wpywu na ludzi.
rozwane i przemylane, posta i tempo wsp-
czesnego ycia czsto uniemoliwaj nam re- Bibliografia
fleksj i staranne rozwaenie wszystkich "za" i Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness
"przeciw". Coraz czciej zmuszeni jestemy research: Toward a developmental social
podejmowa decyzje o uleganiu innym w zgoa psychology ofbeauty. Human Deuelopment, 20,
odmienny sposb - "drogami na skrty", na 217-239. AUgeier, A. R., Byme, D., Brooks,
podstawie jednej tylko, ale wanej i wiarygod- B., Revens, D. (1979). The warne phenomenon:
nej informacji. Najpopularniejsze, najczciej Negative evaluations of those who shift attitu-
uywane wskazwki sygnalizujce, e bez na- dinally. Joumal of Applied Social
mysu mona powiedzie "tak" i automatycznie Psychology. 9,170-182. Altheide, D. L., John-
komu ulec, zostay przedstawione w tej ksi- son, J. M. (1977). Counting souls: A study
ce. Wskazwki te wi si z reguami wzje- ofcounseling at evange-
mnoci, zaangaowania i konsekwencji, wi lical crusades. Pacific Sociological Reuiew, 20,
si te z zachowaniem podobnych do nas osb, 323-348. Andersen, S. M., Zimbardo, P. G.
lubieniem i sympati do innych oraz z polece- (1984). On resisting sodal influence. Cultic
niami autorytetw i niedostpnoci jakich Studies
dbr. Joumal, l, 196-219.
Poniewa nasze rodowisko jest coraz bar- Ardry, R. (1970). The social contract. New
dziej przeadowane informacjami i , moliwo- York: Atheneum. Aronson, E. (1975, Febru-
ciami wyboru, oczekiwa mona coraz czst- ary). The route to leaming and liking. Psycho-
szego podejmowania decyzji opartych na takich logy Today, pp.
uproszczonych reguach. Coraz bardziej mog 43-50.
wic liczy na sukces ci zawodowi praktycy Aronson, E., Blaney, N., Sikes, J., Stephan, C.,
wpywu spoecznego, ktrzy potrafi odwoy- Snapp, M. (1975, February). Busing and racial
wa si w swych zabiegach do automatycznych tension: The jigsaw route to leaming and liking.
wyzwalaczy ulegoci. Odwoanie si do takich Psychology Today, pp.
wyzwalaczy nie oznacza jeszcze samo w sobie 43-45, 47-50. Aronson, E., Bridgeman, D. L.,
wykorzystywania innych. Z wykorzystywaniem Gefmer, R. (1978a). The effects of a coopera-
mamy do czynienia wtedy, kiedy wyzwalacze tive ciass-
takie zostaj sztucznie sfabrykowane i sfaszo- room structure on students' behavior and attitu-
wane przez praktyka wpywu. Faszerstwom ta- des. In D. Bar-Tal, L. Saxe (Eds.),
kim naley si za wszelk cen przeciwstawia, Social psychology ofeducation: Theory and re-
w innym bowiem razie nie bdziemy ju mogli search. New York: Halstead Press. Aronson, E.,
z poytkiem dla siebie korzysta z takich

158
Bridgeman, D. L., Geffner, R. (1978 b). Inter- Berkowitz, L., Buck, R. W. (1967). Impulsive
dependent interactions and aggression: Reactivity to aggressive cues
prosocial behavior. Journal o f Research and under emotional arousal. Journal of Personality
Development in Education, 12,16-27. Aronson, and Social Psychology 35 415-
E., Mills, J. (1959). The effect of severity of 424. Berry, S. H., Kanouse, D. E. (1987). Phy-
initiation on liking for a group. sician response to a mailed survey: A experi-
Joumal ofAbnormal and Social Psychology, ment in timingofpayment. Public Opinion
59,177-181. Aronson, E., Stephan, C., Sikes, J., Quarterly, 51,102-114. Berscheid, E., Walster
Blaney, N., Snapp, M. (1978). The jigsaw clos- [Hatfieid], E. (1978). Interpersonal attraction.
sroom. Reading, MA:
Beverly Hilis: Sag Publications. Asch, S. Addison-Wesley.
(1946). Forming impressions of personality. Jo- Bickman, L. (1974). The social power of a uni-
umal ofAbnormal and Social form. Joumal ofApplied Social Psychology, 4,
Psychology, 41, 258-290. Ashmore, R. D., 47-61. Bierley, C., McSweeney, F. K., Vannie-
Ramchandra, V., Jones, R. A. (1971, Aprii). uwkerk, R. (1985). Ciassical conditioning pre-
Censorship as on attitude fe-
change induction. Paper presented at the me- rences ofstimuli. Joumal of Consumer Rese-
eting of the Eastern Psychological arch, 12, 316-323. Blake, R., Mouton, J. (1979).
Assodation, New York. Intergroup problem solving in organizations:
Asimov, I. (1976, August 30). The miss Ameri- From theory
ca pagent. TYGuide. Bachman, W., Katzev, R. to practice. In W. Austin, S. Worchel (Eds.),
(1982). The effects of noncontingent free bus The social psychology of intergroup
tickets and relations. Monterey, CA: Brooks/Cole.
personal commitment on urban bus ridership. " Blass, T. (1991). Understanding behavior in
Transportation Research, 16A(2), the Milgram obedience expariment. Jour- '
103-108. rud of Personality and Social Psychology, 60,
Bandura, A., Grusec, J. E., Menlove, F. L. 398-413. Bodenhausen, G. V. (1990). Stereoty-
(1967). Yicarious extmction of avoidance be- pes asjudgmental heuristics: Evidence ofcirca-
havior. Joumal of Personality and Social Psy- dian.
chology, S, 16-23. variations in discrimination. Psychological
Bandura, A., Menlove, F. L. (1968). Factors de- Science, l, 319-322. Bodenhausen, G. V., Lich-
termining vicarious extmction of avoidance be- tenstein, M. (1987). Social stereotypes and in-
havior through symbolic modeling. Joumal of formation proces-
Personality and Social sing strategies. Joumal o f Personality and So-
Psychology, 8, 99-108. Bem, D. J. (1972). Self- cial Psychology, 52, 871-880. Bollen, K. A.,
perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Adu- Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A na-
ances in Social tional study ofthe efiects of
Psychology (Vol. 6). New York: Academic television news stories. American Sociological
Press. Reuieui, 47, 802-809. Bornstein, R. F., Leone,
Benson, P. L., Karabemc, S. A., Lemer, R. M. D. R., Galley, D. J. (1987). The generalizability
(1976). Pretty pleases: The effects of physical of subliminal
attractiveness on race, sex, and receiving help. mer exposure effects. Joumal of Personality
Joumal of Experimental Social Psychology, and Social Psychology, 53, 1070-
12,409-415. 1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory ofpsychological
Benton, A. A., KeUey, H. H., Liebling, B. reactance. New York: Academic Press. Brehm,
(1972). Effects of extremity of ofiers and con- S. S. (1981). Psychological reactance and the
cession rat on the outcomes ofbargaining. Jo- attractiveness of unattainable
umal o f Personality and Social Psychology, 24, objects: Sex differences in children's responses
73-83. to an elimination of freedom. Sex
Roles, 7, 937-949.

159
Brehm, S. S., Brehm, J. W. (1981). Psychologi- Byme, D. (1971). The attraction paradigm. New
cal reactance. New York: Academic Press. Bre- York: Academic Press. Byme, D., Rasche, L.,
hm, S. S., Weintraub, M. (1977). Physical bar- KeUey, K. (1974). When "I like you" indicates
riers and psychological reactance: disagreemeni
Two-year-olds' responses to threats of freedom. Joumal of Research in Personality, 8, 207-217.
Joumal of Personality and Social Castellow, W. A., Wuensch, K. L., Moore, C.
Psychology, 35, 830-836. Brewer, M. (1979). H. (1990). Enects ofphysical attractivenes
In-group bias in the minimal intergroup situ- ofthe plaintiff and defendant m sexual haras-
ation: A cognitive-moti- sment judgments. Journal o f Socia
yational anaysis. Psychological Bulletin, 86, Behavior and Personality, 5, 547-562. Chaiken,
307-324. Broad, W. J. (1988, February 21). Pu- S. (1979). Communicator physical attractive-
blishing mania imperils quality of scientific re- ness and persuasion. Joumal c
search. The Arizona Republic, pp. AA1, AA8. Personality and Social Psychology, 37, 1387-
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity 1397. Chaiken, S. (1987). The heuristic model
theory for value change. In A. G. Green- ofpersuasion.In M. P. Zanna, J. M. Olson, C. F
wald, T. C. Brock, T. M. Ostrom (Eds.), Psy- Herman (Eds.), Social influence: The Ontario
chological foundations ofattitudes. New Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ
York: Academic Press. Lawrence Eribaum. Chaiken, S., Stangor, C.
Brockner, J., Rubin J. Z. (1985). Entrapment in (1987). Attitudes and attitude change. In M. R.
escalating conflicts: A social psychological ana- Rozenzweigi
lysis. New York: Springer-Verlag. Broeder, D. W. Porter (Eds.), Annual Reuiew of Psychology
(1959). The University of Chicago jury project. (Vol. 38, 575-630). Pao Alto, CP
Nebraska Law Reuiew, 38, Annua Reviews. Cialdini, R. B., Ascani, K.
744-760. Brownstein, R., Katzev, R. (1985). (1976). Test of a concession procedur for in-
The relative effectiveness ofthree compliance ducing verba
techni- behavioral, and further compliance with a requ-
ques in eliciting donations to a cultural organi- est to give blood. Joumal ofAppliei
zation. Joumal ofApplied Social Psychology, 61, 295-300. Cialdini, R. B., Bor-
Psychology, 15, 564-574. den, R. J., Thorne, A,. Walker, M. R., Freeman,
S., Sloan, L. Ii
Bruner J. S., Goodman, C. C. (1947). Value and (1976). Basking in reflected glory: Three (foot-
need as organizing factors ii ball) fieid studies. Journal ofPersc
perception. Journal ofAbnormal and Social nality and Social Psychology, 34, 366-375.
Psychology, 42, 33-44. Burger, J. M., Petty, R. Cialdini, R. B., Cadoppo, J. T., Bassett, R., Mil-
E. (1981). The Iow-ball compliance tochnique: ler, J. A. (1978). Low-ball procedur fo
Task or persoi producing compliance: Commitment, then cost.
commitment? Joumal o f Personality and Social Joumal o f Personality and Socio
Psychology, 40, 492-500. Burgess, T., Sales, S. Psychology, 36, 463-476. ' Cialdini, R. B., Vin-
(1971). Attitudinal enects of "mer exposure": cent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler,
A reevaluatior D., Darby, B. L. (1975
Joumal of Experimental Social Psychology, 7, Reciprocal concessions procedur for inducing
461-472. Bushman, B. J. (1984). Perceived compliance: The door-in-the-fac
symbols of authority and their influence on technique. Joumal o f Personality and Social
complian Psychology, 31, 206-215. Ciark, M. S. (1984).
ce. Joumal ofApplied Social Psychology, 14, Record keeping in two types of relationship.
501-508 Bushman, B. J. (1988). The enects of Joumal of Personalit
apparel on compliance. Personality and Socia and Social Psychology, 47, 549-557. Ciark, M.
Psychology Bulletin, 14,459-467. Buss, D. M. S., Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in
(1989). Sex differences in human mat prefe- exchange and communs
rences. Brain and Behaviora relationships. Joumal o f Personality and Social
Sciences, 12,1-49. Psychology, 37,12-24 Ciark, M. S., Mills, J. R.,

160
Corcoran, D. M. (1989). Keeping track ofneeds 5-19. Davies, J. C. (1969). The J-curve ofrising
and input and declining satisfactions as a cause ofsome
of friends and strangers. Personality and Social great revolutions and a contained rebellion. In
Psychology Bulletin, 15, 53E H. D. Graham, T. R. Gurr (Eds.),
542. Ciark, M. S., Mills, J., Powell, M. (1986). Yiolence in America. New York: Signet Books.
Keeping track of needs in communal an y '* Dci, E. (1975). Intrinsic motwation. New
exchange relationships. Joumal o f Personality York: Plenum. De Paulo, B. M., Nadler, A.,
and Social Psychology, 51, 33[ Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions in-
338. helping: Vol.
Ciark, M. S., Waddell, B. (1985). Perceptions 2, Help seeking. New York: Academic Press.
ofeacploitation in communal and exchang rela- Deutsch, M., Gerard, H. B. (1955). A study of
tionships. Joumal ofPersonal and Social Rela- normative and informational sodal
tionships, 2, 403-418. influences upon individual judgement. Journal
ofAbnormal and Social Psychology, 51, 629-
Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1972). Why don't 636. DeVries, D. L., Slavin, R. E. (1978). Te-
bystanders hep? Because of ambiguity? ams-games-toumaments (TGT): Review of ten
Joumal of Personality and Social Psychology, ciassroom experiments. Journal of Research
24, 392-400. Ciark, R. D., III, Word, L. E. and Deuelopment in Education, 12,
(1974). Where is the apathetic bystander? Situ- 28-38. Dion, K. K. (1972). Physical attractive-
ational ness and evaluation of children's transgressions.
characteristics of the emergency. Joumal o f Joumal of Personality and Social Psychology,
Personality and Social Psychology, 29, 24, 207-213. Doob, A. N., Gross, A, E. (1968).
279-287. Status of frustrator as an inhibitor orhom-
Cohen, M., Davis, N. (1981). Medication er- honking
rors: Causes and preuention. Philadelphia:- G. response. Joumal of Social Psychology, 76,
F. Stickley Co. 213-218. Downs, A. C., Lyons, P. M. (1990).
Cohen S. (1978). Emdronmental load and the Natural observations ofthe links between attrac-
allocation of attention. In A. Baum, J. E. Sin- tiveness and initial lega judgements. Personali-
ger, S. Valins (Eds.), Aduances in enuironmen- ty and Social Psychology Bulletin, 17,
tal psychology (Vol. l), New York: 541-547. Drachman, D., deCarufel, A., Isko,
Halstead Press. Conway, M., Ross, M. (1984). C. A. (1978). The extra credit effect in interper-
Getting what you want by revising what you so-
had. Journal nal attraction. Journal ofExperimental Social
of Personality and Social Psychology, 47, 738- Psychology, 14, 458-467. Driscoll, R., Davis,
748. Cook, D. (1984). Charles de GauUe: A K. E., Lipetz, M. E. (1972). Parental interferen-
biography. New York: Putnam. Cook, S. W. ce and romantic love:The
(1990). Toward a psychology ofimprovingjusti- Romeo and Juliet etFect. Joumal of Personality
ce. Journal of Social Issues, and Social Psychology, 24,1-10. Dukes, W. F.,
46,147-161. Craig, K. D., Prkachin, K. M. Bavan, W. (1952). Accentuation and response
(1978). Sodal modeling influences on sensory variability in the percep-
decision tion ofpersonally releyant objects. Joumal o f
theory and psychophysiological indexes of pa- Personality, 20, 457-465. Eagy, A. H., Ashmo-
in. Joumal o f Personality and Social . re, R. D., Makhijani, M. G., Longo, L. C.
Psychology, 36, 805-815. (1990). What is beautiful is
r Darley, J. M., Latano, B. (1968). Bystander good, but...: A meta-anaytic review of research
intervention in emergencies: Diffusion of on the physical attractiveness
responsibility. Joumal of Personality and Social stereotype. Psychological Bulletin, 110,109-
Psychology, 8, 377-383. Davies, J. C. (1962). 128.
Toward a theory of revolution. American So-
ciological Reuiew, 27, <p' Eagy, A. H., Wood, W., Chaiken, S. (1978).
Causal inferences about communicators and

161
their effect on opinion change. Journal o f Per- in ethology: Animal and human behavior. Min-
sonality and Social Psychology, 36, neapolis:
424-435. Easterbrook, J. A. (1959). The effects University of Minnesota Press. Freedman, J. L.
ofemotion on cue utiiization and the organiza- (1965). Long-term behavioral effects of cogni-
tion tive dissonance. Joumal of
ofbehavior. Psychological Reuiew, 66,183-201. Experimental Social Psychology, l, 145-155.
Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The Freedman, J. L, (1984). Effects of television
politics of appearance. Unpublished violence on aggressiveness. Psychological
manuscript, University of Toronto. Eibl- Bulletin, 96, 227-246. Freedman, J. L., Fraser,
Eibesfeldt, I. (1959). Der Fisch Aspidontus tae- S. C. (1966). Compliance without pressure: The
niatus als Machahmer des Putzers foot-in-the-do-
Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsy- or technique. Joumal of Personality and Social
chologie, 16,19-25. Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Psychology, 4,195-203. Frenzen, J. R., Davis,
Ethology: The biology ofbehavior (2d ed.). H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded
New York: Holt, markets. Joumal
Rmehart and Winston. Emswiller, T., Deaux, o f Consumer Research, 17,1-12. Fromkin, H.
K., Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and re- L., Brock, T. C. (1971). A commodity theory
ouests for smali anaysis of persuasion. Repre-
favors. Joumal ofApplied Social Psychology, l, sentative Research in Social Psychology, 2, 47-
284-291. Eron, L. D., Huesmann, L. R. (1985). 57. Fuller, R. G. C., Sheehy-Skeffington, A.
The role of television in the development of (1974). Effects of group laughter on responses
prosocial and antisocial behavior. In D. Ol- to humorous materials: A replication and exten-
weus,. M. Radke-Yarrow, J. Bock (Eds.), sion. Psychological Reports, 35,
Development of prosocial and antisocial be- 531-534.
ahvior. Orlando, FL: Academic Press. Ethio- Ganzberg, M. (1964, March 27). New York
pian Red Cross donates $5,000 (1985, Septem- Times, p. l. George, W. H., Goumic, S. J.,
ber 16). State Press, p. 2. Evans, F. B. (1963). McAfee, M. P. (1988). Perceptions ofpostdrin-
American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79. king female
Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spen- sexuality. Journal ofApplied Social Psychology,
ding facilitating stimuli. Journal ofConsu- 18,1295-1317.
mer Research, 13, 348-356. Feinberg, R. A.
(1990). The social natur of the ciassical condi- Gerard, H. B. (1983). School segregation: The
tioning phenomena in social science role, American Psychologist,
people. Psychological Reports, 67, 331-334. 38, 869-877. Gerard, H. B., Mathewson, G. C.
Fenigstein, A., Scheier, M. F., Buss, A. H. (1966). The effects ofseverity ofinitiation on li-
(1975). Public and private self-consdousness: king for
Assessment and theory. Joumal ofConsulting a group: A replication. Journal ofExperimental
and Clinical Psychology, 43, 522-527. Festin- Social Psychology, 2, 278-287. Gerard, H. B.,
ger, L. (1954). A theory of social comparison Miller, N. (1975). School desegregation. New
processes. Human Relations, 7, York: Plenum. Gergen, K., Ellsworth, P., Ma-
117-140. Festinger, L., (1957). A theory of co- sach, C., Seipel, M. (1975). Obligation, donor
gnitive dissonance. Stanford: Stanford Univer- resources
sity and reactions to aid in three cultures. Journal of
Press. Festinger, L., Riecken, H. W., Schachter, Personality and Social Psychology, 31, 390-
S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis: 400. Gilbert, D. T., Osbome, R. E. (1989).
University of Minnesota Press. Foushee, M. C. Thinking backward: Some curable and incura-
(1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors ble
anecting group process consequences of cognitive business. Journal o f
and aircraft performance. American Psycholo- Personality and Social Psychology,
gist, 39, 885-893. Fox, M. W. (1974). Concepts

162
57, 940-949. Goethals, G. R., Reckman, R. F. incapacitation: Phase II, subte or partial loss of
(1973). The perception of consistency in attitu- function. Aerospace Medicine, 42,
des. 946-948. Heider, F. (1946). Attitudes and co-
Journal ofExperimental Social Psychology, 9, gnitive organization. Journal o f Psychology,
491-501. Gonzales, M. H., Aronson, E., Con- 21,
stanzo, M. (1988). Increasing the effectiveness 107-112. Heilman, M. E. (1976). Oppositional
of behavior as a function of influence attempt in-
energy auditors: A fieid experiment. Journal of tensity
Applied Social Psychology, 18, and retaliation threat. Journal of Personality and
1046-1066. Gonzales, M. H., Davis, J. M., Lo- Social Psychology, 33, 574-578. Hill, G. W.
ney, G. L., Lukens, C. K., Junghans, C. M. (1982). Group versus individual performance:
(1983)?-- Ar N + l heads better than
Interactional approach to mterpersonal attrac- one? Psychological Bulletin, 91, 517-539. Hoc-
tion. Journal o f Personality and Social Psycho- key, G. R. J., Hamilton, P. (1970). Arousal and
logy, 44,1192-1197. iDdibrmation selection m shortterm
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pa- memory. Natur, 226, 866-867.
thogens. American Scientist, 79, 344-355. Gor-
don, R. E., Gordon, K. (1963). The blight on Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S.,
the ivy. Englewod Cliffs, NJ: ' Graves, N., Pierce, C. M. (1966). A experi-
Prentice-Hall. Gorn, G. J. (1982). The effects of mental study ofnurse-physician relationships.
musie in advertising on choice behavior: A Journal ofNeruous and Mentol Disease,
ciassical 143,171-180.
conditioning approach. Journal of Marketing, Hdobler, B. (1971). Communication between
46, 94-101. Gould, M. S., ShafFer, D. (1986). ants and their guests. Scientific American, 198,
The impact of suicide in television movies. The 68-76.
New*^^. Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968).
England Journal ofMedicine, 315, 690-694. Influence of a model's feeling about his be-
Gouidner, A. W. (1960). The norm of reciproci- havior and his relevance as a comparison other
ty: A preliminary statement. American on observers' helping behavior. Journal o f Per-
Sociological Reuiew, 25,161-178. sonality and Social Psychology, 10, 222-226.
Green, F. (1965). The "foot-in-the-door" tech- Howard, D. J. (1990). The influence of verbal
nique. American Salesman, 10,14-16. Green- responses to common greetings on com-pliance
berg, M. S., Shapiro, S. P. (1971). Indebted- behavior: The foot-in-the-mouth efiect. Journal
ness: A adverse effect of asking for of Applied Social Psychology, 20,1185-1196.
and receiving help. Sociometry, 34, 290-301. Hunt, J. M., Domzal, T. J., Kernan, J. B.
Greenwald, A F., Carnot, C. G., Beach, R., Yo- (1981). Causal attribution and persuasion: The
ung, B. (1987). Increasing voting behavior case of disconfirmed expectancies. In A. Mi-
by asking people ifthey expect to vote. Journal tchell (Ed.), Aduances in Consumer Research
of Psychology, 72, 315-818. Grush, J. E. (Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Con-
(1980). Impact of candidate expenditures, re- sumer Research.
gionality and prior outcomes Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colle-
on the 1976 Democratic presidential primaries. ges. New York: National Interfratemity Federa-
Journal o f Personality and Social tion.
Psychology, 38, 337-347. Grush, J. E., McKe- Johnson, D. W., Johnson, R. T. (1983). The so-
ough, K. L., Ahlering, R. F. (1978). Extrapola- cialization and achievement crisis: Ar coopera-
ting laboratory exposu- tive leaming experiences the solution? In L.
re experiments to actua political elections. Jo- Bickman (Ed.), Applied social psychology an-
urnal of Personality and Social nual (Vol. 4). Beverly Hilis, CA Sag.
Psychology, 36, 257-270. Harper, C. R., Kide- Jones, E. E., Harris, V. E. (1967). The attribu-
ra, C. J., Cullen, J. F. (1971). Study of simula- tion of attitudes. Journal ofExperimental Social
ted airplane pilot Psychology, 3,1-24.

163
Jones, E. E., Wortman, C. (1973). Ingratiation: Kerr, N. L., MacCoun, R. J. (1985). The effects
A attributional approach. Morristown, NJ: Ge- ofjury size and polling method on the
nera Leaming Corp. process and product ofjury deliberation. Journal
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The of Personality and Social Psycho-
foot-in-the-door technique versus the Iow-ball logy, 48, 349-363. Knishinsky, A. (1982). The
technique. European Journal o f Social Psycho- effects ofscarcity ofmaterial and exclusiuity of
logy, 17, 361-365. information
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and on industrial buyer perceiued risk in provoking
confession: Essays in law and policy. Ann Ar- a purchase decision. Doctoral dis-
bor: University of Michigan Press. sertation, Arizona State University, Tempe.
Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.), Knouse, S. B. (1983). The letter of recommen-
(1982). Judgment under uncertainty: dation: Spedficity and favorability information.
Heuristics and biases. New York: Cambridge Personnel Psychology, 36, 331-341. Knox, R.
University Press. E., Inkster, J. A. (1968). Postdecisional disso-
Katzev, R., Johnson, T. (1983). A social- nance in post time. Journal of
psychological anaysis of residential electricity Personality and Social Psychology, 8, 319-323.
consumption: The impact ofminimaijustifica- Kraut, R. E. (1973). Effects ofsocial labeling on
tion techniques. Journal ofEconomic Psycho- givingto charity. Journal ofExperimen-
logy, 3, 267-284. tal Social Psychology, 9, 551-562. Kruglanski,
Katzev, R., Johnson, T. (1984). Comparing the A. E., Freund, T. (1983). The freezing and un-
enects of monetary incentives and foot-in-the- freezing of lay inferences:
door strategies in promoting residential electri- Effects of impressional primacy, ethnic stereo-
city conservation. Journal o f Applied Psycho- typing, and numerical anchoring.
logy, 14,12-27. Journal of Experimental Social Psychology, 19,
Katzev, R., Pardini, A. (1985). The comparative 448-468. Kulka, R. A., Kessier, J. R. (1978). Is
enectiveness of token reinforcers and persona! justice really blind? The effect of litigant physi-
commitment in promoting recycling. Journal of cal
Enuironmental Systems. attractiveness onjudicialjudgement. Journal
Keinan, G. (1987). Decision making under ofApplied Social Psychology, 4, 336-381.'-^
stress: Scanning of alternatives under con- Kunz, P. R., Woolcott, M. (1976). Season's gre-
trollable and uncontrollable threats. Journal o f etings: From my status toyours. Social *
Personality and Social Psychology, 52, 639- Science Research, 5, 269-278. Kurtzburg, R. L.,
644. Safar, H., Cavior, N. (1968). Surgical and social
Kelman,. H. C., Hamilton, V. L. (1989). Crimes rehabilitation ofadult..
of obedience. New Haven, CT: Yale offenders. Proceedings o f the 76th Annual Co-
University Press. nuention o f the American Psychologi- "'
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E. (1980). Con- cal Association, 3, 649-650.
trast efTects injudgements ofattractiveness: LaFrance, M. (1985). Postural miiroring and in-
When beauty becomes a social problem. Jour- tegroup relations. Personality and Social Psy-
nal o f Personality and Social Psychology, chohgy Bulletin, 11, 207-217.
38,131-140. ck, D. (1943). The life of.the robin. London:
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E., Goldberg, L. Cambridge University Press. ^ Langer, E.
L. (1989). Influence ofpopular erotica on judg- J. (1978). Rethinking the role of thought in so-
ments ofstrangers and mates. Journal ofExpe- rial mteraction. In J. H.
rimental Social Psychology, 25, Harvey, W. J. Ickes, R. F. Kidds (Eds.), New
159-167. directions in attribution research (Vol.
Kenrick, D. T., Keefe, R. C. (1992). Ag prefe- 2). New York: Halstead Press. Langer, E.,
rences in mates reflect sex dmerences m human Blank, A., Chanowitz, B. (1978). The min-
reproductive strategies. Brain and Behcwwral dlessness ofostensibly thoughtful
Sciences, 15, 75-133. action: The role of "placebic" information in in-
terpersonal interaction. Journal of

164
Personality and Social Psychology, 36, 635- Lioyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in
642. Langer, E. J. (1989). Minding matters. In Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149,
L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental 653-654.
social psychology (Vol. 22). New York: Aca- Locke, K. S., Horowitz, L. M. (1990). Satisfac-
demic Press. atane, B., Darley, J. M. tion in interpersonal interactions as a function
(1968a). Group inhibition ofbystander interven- of similarity level of dysphoria. Journal of Per-
tion in emer- sonality and Social Psychohgy, 58, 823-831.
gencies. Journal o f Personality and Social Psy- Lott, A. J., Lott, B. E. (1965). Group cohesive-
chology, 10, 215-221. atane, B., Darley, J. M. ness as interpersonal attraction: A review of re-
(1968b). The unresponsible bystander: Why lationship with antecedent and consequent va-
doesn't h help? riables. Psychohgical Bulletin, 64, 259-309.
New York: Appleton-Century-Crofts. atane, Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Me-
B., Nida, S. (1981). Tenyears of research on diated by assumed expensiveness. Journal
group size and helping. Psychologi- ofEconomic Psychology, 10, 257-274.
cal Bulletin, 89, 308-324. atane, B., Rodin, J. Lynn, M., Shurgot, B. A. (1984) Responses to
(1969). A lady in distress: Inhibitmg effects lonely heart advertisements: Effects of reported
offhends and strangers on physical attractiveness, physique, and colora-
bystander intervention. Journal o f Experimen- tion. Personality and Social Psychology Bulle-
tal Social Psychology, 5,189-202. Laughlin, P. tin, 10, 349-357.
R. (1980). Social combination processes in co- Lytton, J. (1979). Correlates ofcompliance and
operative problem-solving the rudiments ofconsdence in two-year-old
groups in verbal intellective tasks. In M. boys. Canadian Journal ofBehauioral Science,
Fishbein (Ed.), Progress in social psychology. 9, 242-251.
Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum. MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober
Leakey, R., Lewin, R. (1978). People ofthe la- executives went on a bidding binge. TV Guide.
k. New York: Anchor Press/Doubleday. Lef- Mack, D., Rainey, D. (1990). Female
kowitz, M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955). applicants' grooming and personnel selection.
Status factors in pedestrian violation Journal of Social Behavior and Personality, 5,
of trafne signals. Journal ofAbnormal and So- 399-407.
cial Psychohgy, 51, 704-706. Leippe, M. R., Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes
Ekin, R. A (1987). When motives ciash: Issue tunnel vision. Psychonomic Science, 3, 67-68.
involvement and response Macrae, N. (1972, January 22). Multinational
involvement as detenninants of persuasion. Jo- business. The Economist.
urnal of Personality and Social Magruder, J. S. (1974). Ara American life: One
Psychology, 52, 269-278. man's road to Watergate. New York:
Atheneum.
Lepper, M. R., Greene, D. (Eds.). (1978). The Mahier, M. S., Pine, F., Bergman, A. (1975).
hidden costs of reward. Hillsdale, NJ: The psychological birth ofthe infant. New
Lawrence Eribaum. York: Basie Books.
Levine L. E. (1983). Min: Self-definition in Major, B., Carrington, P. I., Camevale, P. J. D.
two-year-old boys. Deuelopmental Psychology, (1984). Physical attractiveness and self-esteem:
19, 544-549. Attributions for praise from an other-sex evalu-
Lewis, M., Brooks-Gunn, J. (1979). Socia/ co- ator. Personality and Social Psychology Bulle-
gnition and the acquisition of self. New York: tin, 10, 43-50.
Plenum. Manis, M., Cornell, S. D., Moore, J. C. (1974).
Liebert, R., Baron, R. A. (1972). Some imme- Transmission of attitude relevant information
diate effects of televised violence on chil-dren's through a communication chain. Journal of Per-
behavior. Deuelopmental Psychology, 6, 469- sonality and Social Psychology, 30, 81-94.
475. Maruyama, G., Miller, N., Holtz, R. (1986).
The relation between popularity and achie-
yement: A longitudinal test of the lateral trans-

165
mission of value hypothesis. Journal of Perso- Harper & Rw. Milgram, S., Bickman, L., Ber-
nality and Social Psychology, 51, 730-741. kowitz, O. (1969). Not on the drawing power
Mauro, R. (1984). The constable's new clothes: of crowds of '"'
Effects ofuniforms on perceptions and problems different size. Joumal of Personality and Social
of police officers. Journal ofApplied Social Psychology, 13, 79-82. Milgram, S., Sabini, J.
Psychology, 14, 42-56. (1975). On maintaining norms: A fieid
Mauss, M. (1954). Thegift. (I. G. Cunnison, ex.pen.ment in the subway.
Trans.). London: Cohen andWest. Unpublished manuscript. City Uniyersity of
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures New York. MiUer, N., CampbeU, D. T.,Twedt,
and psychological reactance theory: A fieid H., 0'Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast,
experiment. Journal o f Personality and Social and "^.
Psychology, 31, 654-666. complementarity in friendship choice. Joumal o
Mazis, M. B., Settie, R. B., Leslie, D. C. f Personality and Social Psychology, 3, 3-12.
(1973). Elimination of phosphate detergents MiUer, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., Valo-
and psychological reactance. Journal o f Marke- ne, K. (1976). Speed of speech and persu-
ting Research, 10, 390-395. asion. Joumal o f Personality and Social Psy-
chology, 34, 615-625. MiUer, R. L., Seligman,
Meeus, W. J. H., Raaijmakers, Q. A. W. (1986). C., Ciark, N. T., Bush, M. (1976). Perceptua
Admimstrative obedience: Carrying out contrast versus
orders to use psychological-adniinistrative vio- reciprocal concession as mediators of induced
lence. European Joumal of Social compliance. Canadian Joumal of
Psychology, 16, 311-324. McGuinnies E., Behavioral Science, 8, 401-409. Mills, J., Ciark,
Ward, C. D. (1980). Better liked than right: M. S. (1982). Exchange and communal rela-
Trustworthiness and tionships. In . Wheeler
expertise as factors in credibility. Personality (Ed.), Reuiew of personality and social psycho-
and Social Psychology Bulletin, 6, logy (Vol. 3). Beverly Hilis, CA:
467-472. Melamed, B. F., Yurcheson, E. Flee- Sag. Mita,T. H., Dermer, M., Knight J. (1977).
ce, L., Hutcherson, S., Hawes, R. Reversed facial images and the mer exposu-
(1978)..Effects of re hypothesis. Joumal of Personality and Social
film modeling on the reduction of amdety- Psychology, 35, 597-601. Moore, D. L., Hau-
related behaviors m individuals varying sknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time
in level of previous experience m the stress si- compression, response
tuation. Joumal of Consulting and opportunity, and persuasion. Joumal ofConsu-
Clinical Psychology, 46,1357-1374. Meyerwitz, mer Research, 13, 85-99. Moriarty, T. (1975).
B. E., Chaiken, S. (1987). The effect ofmessage Crime, commitment, and the responsive by-
framing on breast self-exa- stander. Joumal of
mination attitudes, intentions, and behavior. Jo- Personality and Social Psychology, 31, 370-
umal of Personalny and Social 376. Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson,
Psychology, 52, 500-510. Meyerwitz, B. E., C. A., Mittiemark, M. B. (1984). The preven-
Wilson, D. K., Chaiken, S. E. (1991). Loss- tion
framed messages increase of rigarette smoking in chiidren: A comparison
breast self-examination for women who perce- of four strategies. Joumal ofAp-
we risk. Paper presented at the me- plied Social Psychology, 14, 274-288. New-
eting ofthe American Psychological Society. comb, T. (1953). A approach to the study of
Washington, D.C. Milgram, S. (1963). Be- communicative acts. Psychological
havioral study of obedience. Joumal of Abnor- Reuiew, 60, 393-404. Newland, K. (1980). City
mal and Social v-. limits: Emerging constraints on urban growth
Psychology, 67, 371-378. (Worldwatch
, Milgram, S. (1970). The experience oflivmg in Institute Papers: No. 38). Washington, D. C.:
dties. Science, 13,1461-1468. Milgram, S. Worldwatch Institute. Nosanchuk, T. A., Light-
(1974). Obedience to authority. New York:

166
stone, J. (1974). Canned laughter and public cal implications ofthe Werther effect. American
and private con- Sociological Reuiew, 39, 340-354. Phillips, D.
formity. Joumal of Personality and Social Psy- P. (1979). Suicide, motor yehicle fatalities, and
chology, 29,153-156. the mass media: Evidence
toward a theory of suggestion. American Jo-
0'Connor, R. D. (1972). Relative efncacy of umal ofSociology, 84,1150-1174. Phillips, D. P.
modeling, shaping, and the combined proce- (1980). Airplane acddents, murder, and the
dures fro modification of social withdrawal. Jo- mass media: Towarda a
umal of Abnormal Psychology, 79, theory ofimitation and suggestion. Social For-
327-334. Olson, J. C. (1977). Price as an infor- ces, 58,1001-1024. Phillips, D. P. (1983). The
mational cue: Effects ofproduct evaluations. In impact ofmass media violence on U.S. homiri-
A. des. American
G. Woodside, J. N. Sheth, P. D. Bennett (Eds.), Sociological Reuiew, 48, 560-568. Phillips, D.
Consumer and industrial buying P., Cartensen, L. L. (1986). Ciustering of teena-
behavior. New York: North-Holland. Packard, ge suicides after televi-
V. (1957). The hiddenpersuaders. New York D. sion news stories about suicide. The New En-
McKay Co. Pallak, M. S., Cook, D. A., Sul- gland Joumal of Medicine, 315,
livan, J. J. (1980). Commitment and energy 685-689.
conseryation. Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1988). The
Applied Social Psychology Annual, l, 235-253. effect of suicide stories on various demo-
Pardini, A., Katzev, R. (1983-1984). The effect graphic groups, 1968-1985. Suicide and Life-
ofstrength of commitment on newspaper Threatening Behavior, 18,100-114.
recycling. Joumal of Enuironmental Systems, Rafaeli, A., Sutton, R. I. (1991). Emotional
13, 245-254. Patient dnig doses found wrong contrast strategies as means of social influence.
12% oftime. (1982, January 15). Phoenix Gaze- Academy ofManagement Joumal, 34, 749-775.
tte, sec. Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away so-
D,, p. l. cial bias by the luncheon technioue.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltesstudien am Psychological Bulletin, 35, 693.
blaukehichen. Omis Fennica, 37, 69-83. Peters, Razran, G. H. S. (1940). Conditional response
D. P., Ceci, J. S. (1982). Peer-review practices changes in rating and apprising socio-po-litical
ofthe psychologicaljoumals: The slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
fate of published articles submitted again. The Regan, R. T. (1971). Effects ofa favor and li-
Behavioral and Brain Sciences, 5, king on compliance. Joumal of Experimental
187-195. Social Psychology, 7, 627-639.
Petty, R. E., Cacioppo, J.T. (1986). The elabo- Rich, J. (1975). Effects of children's physical
ration likelihood model of persuasion. In L. attractiveness on teachers evaluations.
Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental so- 'Joumal ofEducational Psychology. 67, 599-
cial psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New 609.
York: Academic Press. Riley, D., Eckenrode, J. (1986). Social ties: Su-
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Goldman, R. bgroup differences m costs and benefite. Jo-
(1981). Personal involvement as a determinant umal o f Personality and Social Psychology, 51,
ofargument-based persuasion. Joumal o f Per- 770-778.
sonality and Social Psychology,
41, 847-855. Phalen, C. W., Chairperson. Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., Miller,
(1951). [Panel discussion of N. I. C. Public Re- N. (1984). Intergroup acceptance in dassroom
lations and playground settings. In N. Miller, M. B.
Committee]. Yearbook. New York: National In- Brewer (Eds.), Groups in
terfraternity Conference. Phillips, D. P. (1974). contact: The psychology ofdesegregation. New
The influence of suggestion on suidde: Substan- York: Academic Press. Rook, K. S. (1987). Re-
tive and theoreti- ciprocity of social exchange and social satisfac-
tion among older

167
women. Journal of Personality and Social Psy- Psychology, 15, 283-293. Schwarz, N. (1984).
chology, 52, 145-154. Rosen, S., Tesser, A. When reactance effects persist despite restora-
(1970). On the reluctance to communicate un- tion of freedom:
desirable informa- Investigations of time delay and vicarious con-
tion: The MUM effect. Sociometry, 33, 253- trol. European Journal of Social
263. Rosenfieid, D., Stephan, W. G. (1981). In- Psychology, 14, 405-419. Schwarzwald, J.,
tergroup relations among chiidren. In S. Raz, M., Zvibel, M. (1979). The efficacy ofthe
Brehm, S. Kassin, F. Gibbons (Eds.), Deu- door-i-the-face techni-
elopmental social psychology. New Yorfc que when established behavioral customs exist.
Oxford University Press. Rosenfeid, P., Kenne- Journal ofApplied Social Psychology, 9, 576-
dy, J. G., Giacalone, R. A. (1986). Dedsion- 586. Segal, H. A. (1954). Initial psychiatrie fin-
making: Ademonstration of dings ofrecently repatriated prisoners ofwar.
the postdecision dissonance effect. Journal o f American Journal ofPsychiatry, 111, 358-363.
Social Psychology, 126,663-665. Rosenthal, A. Settie, R. B., Gordon, L. L. (1974). Attribution
M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: theory and advertiser credibility. Journal
McGraw-Hill. Rosenthal, M. J., Ni, E., Robert- o f Marketing Research, 11,181-185. Shepperd,
son, R. E. (1959). A study of mother-child rela- J. A., Strathman, A. J. (1989). Attractiveness
tionships in and height. Personality and
the emotional disorders of chiidren. Genetic Social Psychology Bulletin, 15, 617-627. She-
Psychology Monographs, 60, 65-116. Ross, A. rif, M., Harvey, O. J., Wbite, B. J., Hood, W.
S. (1971). Effects of increased responsibility on R., Sherif, C. W. (1961). Intergroup
bystander intervention: The conflict and cooperation: The Robbers' Caue
presence of chiidren. Journal o f Personality experiment. Norman, OK; University of
and Social Psychology, 19, 306-310. -Ross, C. Okahoma Institute of Intergroup Relations.
(1979, February 12). Rejected. New West, p. Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing natu-
39-43. s Rubinstein, S. (1985, January r of errors of prediction. Journal of
30). What they teach used car salesmen. San Personality and Social Psychology, 39, 211-
Francisco 221.
Chronicie. Russell, D. (1978, December 16).
Leave it to the Meny Prankster, the Artful Dod- ShiBrin M. R., Schneider, W. (1977). Control-
ger "' led and automatic human informatio
and the Body Puncher. TYGuide. Sabin, R. processing: II. Perceptua learning, automatic
(1964). The intemational cyclopedia of musie attending, and a genera theor;
and musicians. New York: Dodd, Psychological Bulletin, 84,127-190. Slavin, R.
Mead & Co. Scammon, D. L. (1977). Informa- E. (1983). When does cooperative learning in-
tion overload and consumers. Journal of Con- crease student achievemen1
sumer^ !. Psychological Bulletin, 94, 429-445. Smith, G.
Research, 4, 148-155. Schein, E. (1956). The H., Engel, R. (1968). Influence of a female mo-
Chinese indoctrination program for prisoners of del on perceived characteristi(
war: A study of of an automobile. Proceedings of the 76th An-
attempted "brainwashing". Psychiatry, 19,149- nual Conuention of the America
172. Schmidtke, A., Hafner, H. (1988). The Psychological Association, 3, 681-682. Smith,
Werther effect after television films: New evi- R. E., Hunt, S. D. (1978). Attributional proces-
den- ses in promotional situatiom
ce for an old hypothesis. Psychological Medici- Journal o f Consumer Research, 5,149-158.
ne, 18, 665-676. Schwartz, S. H. (1970). Elici- Smyth, M. M., Fuller, R. G. C. (1972). Effects
tation of mora obligation and self-sacrificing ofgroup laughter on responses to humon
behavior: A us materials. Psychological Report, 30,132-134.
experimental study of bon marrow donation. Stephan, W. G. (1978). School desegregation:
Journal of Personality and Social An evaluation of predictions mad i

168
Brown vs. Board ofEducation. Psychological accuracy. Journal ofApplied Social Psychology,
Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980). 10, 249-259. West, S. G. (1975). Increasing the
Defendanfs attractiveness as a factor in the attractiveness of college cafeteria food: A re-
outoome oftrial actan
Journal ofApplied Social Psychology, 10, 348- thfeory perspective. Journal ofApplied Psycho-
361. Styron, W. (1977). A farewell to arms. logy, 60, 656-658. Whiting, J. W. M., Kluck-
New York Reuiew ofBooks, 24, 3-4. Suedfeid, hom, R., Anthony, A. (1958). The function
P., Bochner, S., Matas, C. (1971). Petitioner's ofmale initiatK
attire and petition signing t ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M.
peace demonstrators: A fieid experiment. Jour- Newcomb, E. L. Hartfey (Eds
nal ofApplied Social Psychology, Readings in social psychology. New York:
278-283. Swap, W. C. (1977). Interpersonal at- Henry Holt and Co.
traction and repeated exposure to rewards an
punishers. Personality and Social Psychology Whitney, R. A., Hubin, T., Murphy, J. D.
Bulletin, 3, 248-251. Tajfel, H. (1981). Human (1965). The new psychology ofpersuasion and
groups and social categories. London: Cam- motiuation in selling. Englewood Cliffs, NJ:
bridge Universi1 Prentice-Hall. Wicklund, R. A., Brehm, J. C.
Press. Taylor, R. (1978). Marylin's friends and (1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom and
Rita's customers: A study of party selling E reactance.
play and as work. Sociological Reuiew, 26, Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates.
573-611. Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., Bo- Wilson, P. R. (1968). The perceptua distortion
noma,T. V. (1971). Cognitive dissonance: of height as a function of ascribed
Priva1 academic status. Journal ofSocial Psychology,
ratiocination or public spectacie? American 74, 97-102. Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft,
Psychologist, 26, 685-695. Teger, A. I. (1980). D. Lisie, D. J. (1989). Introspection, attitude
Too much inuested to quit. Eimsford NY: Per- change,
gamon. Tesser, A,. Campbell, J., Mickler, S. and behavior consistency. In L. Berkowitz
(1983). The role ofsocial pressure, attention to (Ed.), Aduances in experimental social
tl- psychology (Vol. 22). San Diego, CA: Acade-
stimulus, and self-doubt in conformity. Europe- mic Press. Wolf, S., Montgomery, D. A. (1977).
an Journal of Social Psychology, 2. Effects ofinadmissible eyidence and level ofju-
217-233. Thompson, L. (1990). An examination dicial
of naive and experienced negotiators. Journal i admonishment to disregard on thejudgments of
Personality and Social Psychology, 59, 82-90. mock jurors. Joumal ofApplied
Tiger, L., Fox, R. (1971). The imperia animal. Social Psychology, 7, 205-219. Woodside, A.
New York: Holt, Rinehart & Winston. Toffler, G., Davenport, J. W. (1974). Effects of sales-
A. (1970). Future shock. New York: Random man sumlarity and expertise
House. Tversky, A., Kahneman, D. (1974). on consumer purchasing behavior. Joumal o f
Judgment under uncertainty: Heuristics andbia- Marketing Research, 11,198-202. Worchel, S.
se (1979). Cooperation and the reduction ofinter-
Science, 185,1124-1131. Tversky, A., Kahne- group conflict: Some determi-
man, D. (1981). The framing of decisions and ning factors. In W. Austin, S. Worchel (Eds.),
the psychology The social psychology o f intergroup
choice. Science, 211, 453-458. Walker, M. G. relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. Wor-
(1967). Organizational type, rites ofincorpora- chel, S. (1992). Beyond a commodity theory
tion andgroup solidarity: anaysis ofcensorship: ,When abundan-
study of fratemity heli week. Doctoral disserta- ce and personalism enhance scarcity effects.
tion, University of Washingto Basie and Applied Social Psychology,
Seattie. Wamick, D. H., Sanders, G. S. (1980). 13, 79-93.
The effects of group discussion on ye-witne Worchel, S., Arnold, S. E. (1973). The effects
ofcensorship and the attractiveness ofthe

169
censor on attitude change. Joumal o f Experi- posuszestwo
mental Social Psychology, 9, 365-377. Wor- obrona przeciw, 207-211
chel, S., Arnold, S. E., Baker, M. (1975). The sia, 193-197
effect ofcensorship on attitude change: a drogi na skrty, 21
The Influence of censor and communicator cha- a faszyzm, 196
racteristics. Joumal of Applied a lepe posuszestwo,
Social Psychology, 5, 222-239. 197-200
Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). a samochody, 206-207
Effects of suppy and demand on ratings of a tytuy, 201-204
object value. Joumal of Personality and Social a ubrania, 204-206 Automatyczne wzorce za-
Psychology, 32, 906-914. Young, F. W. (1965). chowa, patrz: utrwalone wzorce zachowa
Initiation ceremonies. New York: Bobbs- Automatyzmy, 68-69
Merrill. Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal pierwotne, 245-246
effects ofmere exposure. Journal o f Personality wspczesne, 246-247 Bakterie, 23 Bankowego
and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part kontrolera intryga, 205-206 Beijing, powstanie
2). Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: w, 94 Bl a zasada dowodu spoecznego, 115
Preferences need no inferences. American Bro, obowizkowe posiadanie, 224-225
Psychologist, 35,151-175.
Zajonc, R. B., Markus, H., Wilson, W. R. BUG (Amway corporation),
(1974). Exposure effects and assodative 42-43
leaming. Joumal o f Experimental Social Psy- Cechy spustowe
chology, 10, 248-263. Zellinger, D. A, From- (wyzwalacze), 15,18-20,30
kin, H. L., Speller, D. E., Kohn, C. A. (1974). A Cena a jako, 18
commodity theory Cenzura, 226-229
analysis of the effects o f ag restrictions on Cierpienia modego Werthera
pomographic materials. (Paper No. (Goethe), 137
440). Lafayette, IN.: Purdue University, Institu- Citicorp, 247
te for Research in Behavioral, Eco- my, 22
nomic and Management Sdences. Darmowe prbki, 41-44
Zinunatore, J. J. (1983). Consumer min- Deklaracje pisemne, 80-83
dlessness: I believe it, but I don't see it. Proce- Desegregacja, 165
edings oftheDiuision of Consumer Psychology, a lubienie, 164-174 Dezynsekcja, firmy zajmu-
American Psychological Associataon Conven- jce si, 62
tion, Anaheim, CA. Dominacji hierarchia, 200, 202 Domokrna
sprzeda
Indeks a niedostpno, 219
INDEKS RZECZOWY a technika odmowy-wyco-
fania, 53-54
ABC (American Broadcasting Corporation), a zaangaowanie, 78, 84-85 Dowd spoeczny,
236 Adaptacji mechanizm, 34 Agresja, 23 113-153, 155, 234
a atrakcyjno fizyczna, 160 obrona przeciw, 145-151
a dominacja, 202 sia, 113-114 - a drogi na skrty, 149
a dowd spoeczny, 118 a fobia, 115-117
a kontakty midzygrupowe, a niepewno, 124-130,
167-168 143-144
Amerykaskie Towarzystwo Zwalczania Raka, a podobiestwo, 133-135
75 American Disabled Yeterans, 44 Amway a rozproszenie odpowiedzialnoci, 127
Corporation, 42,84 Anabaptyci, 119,124 a samobjstwo, 135-141
Anioki Charliego (serial tv), 25 a zabjstwo, 141
Aureoli zjawisko, 159 Autorytet, 21,191-213 a zahamowania spoeczne,
badania nad a. patrz 117-118

170
Drogi na skrty, 19-21, 30, 248-250 gliniarza, 173-174 Kontrolowane reagowanie,
a dowd spoeczny, 20-21 Kulty
113-114 Kult koca wiata,
a niedostpno, 221 Dzieci 118-124
Patrz: Hare Krishna,
a desegregacja patrz: Jonestown, Medytacja
desegregacja a lubienie, 169 a opr psycholo- Transcendentalna Listy polecajce, 211 Lubie-
giczny, 222-223, 233 a spoeczny dowd susz- nie, 154-190
noci, 115-118 a zaangaowanie, 96-97 Dudo, obrona przed regu
24 lubienia, 186-187
a konsekwencja, 76 a obrona przed regu lu- a atrakcyjno fizyczna,
bienia, 186 a obrona przed regu niedostp- 159-161
nod, 238 a regua wzajemnoci, 60-63 a zaan- a komplementy, 163-164
gaowanie, 78 Etiopia a regua wzajemno 35 a podobiestwo, 161-163
Etologia, 14,15,29 Fizyczna atrakcyjno a lu- a skojarzenia
bienie, 159-161, a sdownictwo, 159-160 a za- i warunkowanie, 174-180
sada kontrastu, 26 Fosforany w proszkach do a znanos i wsppraca,
prania, zakaz, 225-226 Fobie a dowd spoecz- 164-174
ny, 115-116 MCI (usugi telefoniczne), 188 Medyczne auto-
Genera Foods, 85 Glasnost, 232 rytety, 198-200, 202, 204 Medytacji transcen-
Hare Krishna, 37-39,45-46 Heurystyki sdze- dentalnej program, 53-55
nia, 20 Indyki, 14,146-147 Inicjacja, patrz: Ry- Meksyk a regua wzajemnoci, 35 Mimikra, 22-
tuay inicjacji Indoktrynacja, patrz: 23
kolaboracja
Jecy wojenni, kolaboracja patrz: kolaboracja Montanici, 119 My Lai, masakra w, 196 Nazi-
Jonestown, zbiorowe smobjstwo, 44,141-145 stowski reim, 196 Niebiaskiego Spokoju
Kapitanoza, 21-22, 213 Karty kredytowe, Plac, masakra, 94 Niedostpno, 215-243
176,177 obrona przeciw, 237-240
a cenzura, 226-229
Kpanie si w cudzej chwale, a ograniczenie czasowej
182-184 dostpnoci, 218-219
Klaka, 146 a ograniczenie iloci dbr,
Klasa szkolna, "ukadanka", 216-218, 229
168-170 a opr psychologiczny,
Koreaska wojna, patrz: 219-229
kolaboracja Kolaboracja, 76-78, 93-94 a wieo pojawienia si,
jako wybr wewntrzny, 23-234
93-97 a wspzawodnictwo,
a pisemne deklaracje, 234-237
80,83 Niepewno, 124-130,143-144 Nieruchomo-
Komunizm a kolaboracja patrz: kolaboracja ciami handel, 28 Niewiedza wielu, 125,128-
Komplementy, 163-164 Kompromis, 59 Kon- 130 Obz letni dla chopcw, eksperyment,
centracyjne obozy, 196 Konflikt midzygrupo- 167-168 Obraz wasnej osoby a zaangaowanie,
wy, 167-168 Konsekwencja, 66-111 82, 94-97 Obrona
jako ochrona, 71-72 przeciw autorytetom,
obrona przeciw k., 103-108 207-211
a niedostpne dobra, 72-74 Kontrastu zasada, przeciw regule lubienia,
25-29, 55 186-187
w technice odmowy-wyco- przeciw regule niedostp-
fania, 51-63 noci, 237-240
w technice dobrego i zego przeciw regule wzajemnoci,

171
60-63, 64-65 w Jonestown, 44,141-145 Samochodowe wy-
przeciw regule zgodnoci, padki, 149
103-108 a samobjstwa, 138-141 Samochd a presti,
przeciw spoecznemu 206-207 Samochodw sprzeda
dowodowi susznoci, a lubienie, 163,187
145-151 a niedostpno, 239-240
Olimpijskie zawody, 181,184 Opera, klaka w, a zaangaowanie, 74-75
146 Opr psychologiczny, 219-226 Oszuci a zasada kontrastu, 28 Samoocena a kpanie si
zawodowi, 205-206, 221 Otrzsiny studenckie, w cudzej chwale, 181-184
patrz:
rytuay inicjacji Pierestrojka, 232 Prawny sys- Schody (Kosiski), 204 Sdziowie przysigli a
tem, patrz: cenzura,228 a lubienie, 159-160 a zaangaowa-
sdziowie przysigli Pobudzenie emocjonalne, nie publiczne, 86
237-238, 240,246 Podobiestwo, Shaklee Corporation, 157-158 Skojarzenie,
a dowd spoeczny, 133-136 174-180,200 Sportowi kibice, 180-186 Szabli-
a lubienie, 161-163 Polityka stozbna blenny, 23 Szok przyszoci (Toffler),
a cenzura, 226-227 247 miech z puszki, 112-114 Techniki wpy-
wu spoecznego dobrego/zego gliniarza, 172-
a niedostpno 174 niskiej piki (podcinania), 99
a regua wzajemnoci, odmowy-wycofania, 51-63,64
40-41 efekty uboczne, 59-60 a afera Watergate, 54-57
a skojarzenia, 177-178 a poczucie odpowiedzialnoci, 59,64 ograni-
a lubienie, 159-202 Pomaganie ofiarom wypad- czenia czasowej dostpnoci, 218-219 ograni-
kw, 125-133 Posejdona Przygoda (film), 236- czonej iloci dbr, 216-218
237 stopy w drzwiach (od rzemy-czka do koziczka),
Posuszestwo, badania nad, 191-197 79-81 wiecznego acuszka, 157 Telewizja,
Procter & Gambie, 85 Przeciwpoarowego 236-237
sprztu sprzeda, 61-62 Publiczne zaangaowa- a dowd spoeczny, 115, 147-148 Tonga ple-
nie, 85-87 Rasa patrz: desegregacja mi, 87-88 Tupperware przyjcia, 154-156,179
a kontakty szkolne,
165-171 ^ Reaktancja, patrz: opr psy- Tytuy a autorytet, 201-204
chologiczny Regua uproszczonej oceny szans, Tylenolowa afera, 153
18 '*. Reklama Ubir a autorytet, 204-206
a autorytet, 200 Ustpstwa 34-35
a drogi na skrty, w technice odmowy-wycofania, 51-54
2249-250 Utrwalone wzorce reakcji
a niedostpno, 234-236 <d (zachowa), 15-16,22-24,
a skojarzenia, 178 29-30
a spoeczny dowd Vartan Bhanji plemi, 34
susznoci, 115,147-148 Romea i Julii zjawi- Warunkowanie, 174-178
sko, 223-224 Watergate afera, 54-57
Rozproszenie odpowiedzialnoci, 127-130 Ry- Wirusy, 23
tuay West Point, 97
godowe u ludzi, 16 Wertera zjawisko, 137-140,
inicjacji, 88-93, 94 153
zalotw, 15 Rywalizacja, patrz: Wielko fizyczna a autorytet,
wspzawodnictwo Sabatyci, 119 Samobj- 201-202
stwo, 135-141 Wojskowe grupy, 92-93
a zjawisko Wertera, Wolno decyzji, 93-98,
137-141 220-221,225
Wsppraca, 164-174

172
Wspzaleno a Bem, D. E., 82 Benson, P. L., 160 Benton, A.
zobowizania, 34-35 A., 59
Wspzawodnictwo a Bergman, A, 223 Berkowitz, L., 117, 246 Ber-
niedostpno, 234-237 scheid, E., 163 Bevan, W., 202 Bickman, L.,
Wybory, 159,202 117,205 Bierley, C., 176 Blake, R. R., 205 Bla-
Wysiek a zaangaowanie, ney, N., 168 Blank, A, 16 Blass, T., 196 Boch-
87-92 ner, S., 162 Bodenhausen, G. V., 19, 246 Bol-
Wyzwalacz, patrz: Cechy len, K. A., 138 Bonoma, T. V., 85
spustowe
Wyzyskiwacze, 22-24
a dowd spoeczny, 115, Bomstem, R. F., 165 Brehm, J.W., 221, 226
146-148 Brehm, S. S., 221, 222 Brewer, M. B., 163
a zasada zgodnoci, Bridgeman, D. L., 169 Broad, W. J., 247 Brock,
74-76 T" 229 Brockner, J., 98 Broeder, D., 228 Bron-
ner, F., 89 Brooks, B., 68 Brooks-Gunn, J., 223
Wzajemnoci regua, 33-66, Brown, J., 41 Bnmer, J. S., 201 Buck, R. W.,
155 246 Burgess, T." 166 Bush, M., 68 Buss, A. H.,
obrona przeciw, 40,60-63 87 Buss, D. M., 16 Butler, S., 97 Byme, D.,
sia reguy, 36-44 w technice dobrego/zego 68,161,164 Cadoppo, J., 20, 99 Cally, W., 196
gliniarza, 174 CampbeU, J., 126 Camevale, P. J. D., 161 Ca-
a niesprawiedliwa wymiana, 47-50,54 a nie- mot, C. G., 76 Carrington, P. I., 161 Cartensen,
chciane dugi, 44-47,64 L. L., 138 Carter, J., 40 Castellow, W. A., 169
a polityka, 40-41 a prezenty, 45-46 a socjaliza- Castro, F., 83 Catalan, J., 62 Caviuor, N., 160
cja, 34, 64 a technika odmowy-wycofania, 51 a Ceri, S., 204
ustpstwa, patrz: Chaiken, S., 20,160, 209,216 Chanowitz, B., 16
ustpstwa a wspzaleno, 34-35 Chesterton, G. K., 214 Churchill, W., 32 Cial-
Zaangaowanie, 74-81,155 jako wybr we- dini, R. B., 62, 68, 99,182, 244
wntrzny, 93-100 Ciark, M. S., 49 Ciark, R. D., 129 Ciark, R. T.,
pozytywne wykorzystanie, 100-103 68 Cohen, M., 199 Cohen, S., 21, 246 Constan-
publiczne, 85-87 samopodtrzymywanie si, 87- zo, M., 216 Conway, M., 67 Cook, D" 87 Cook,
88, 93-99 a pisemne deklaracje, 80-83 a wysi- D. A., 100 Cook, S. W., 168 Corcoran, D. M.,
ek, 87-92 49 Comell, S. D., 174 Coue E., 244 Craig, K.
Zabawek producenci, 72-74 D., 116 CuUen, J. F., 22 Darby, B. L., 62
Zabjstwo, 141
Zalecanie si, 16 Darley, J. M., 127-128 Darrow, C., 164 Dayen-
Znanos a lubienie, port, J. W., 163 Davies, J., C., 230-231 da Vin-
164-174 ci, L., 67 Davis, H. L., 166 Davis, K. E., 224
Zwizek Sowiecki, 232 Davis, N., 199 Dean,J.,66 Deaux, K., 161 deCa-
rufel, A, 164 Dci, E., 96 DePaulo, 48 Deutsch,
INDEKS NAZWISK M" 86 DeVries, D. L., 168 Diiier, B., 236-237
Dion, K. K., 160 Domzal, T. J., 209 Do-
Adams, G. R., 161 Adewole, A., 230, 242 Ah- ob,A.N.,207 Downs, A. C., 169 Drachman, D.,
lering, R. F., 164 Allen, I., 236 AllgeierAR.,68 164 Dremer, M., 164 DriscoU, R., 224 Dukes,
Altheide, D. L., 115 Andersen, S. M., 44 An- W. F., 202 Eagy, A H., 169, 209 Easterbrook,
thony, A., 87 Ardry, R., 200 Arnold, S. E., 226 J. A, 246 Eckenrode, J., 48 Edwards, J., 93
Aronson, E., 92, 165-166, 168-171,216 Ascani, Efran, M. G., 169 Eibl-Eibesfeldt, I., 23,43-44
K., 58 Asch, S., 68 Einstein, A., 32,248 Ekin, R A, 21 Ellsworth,
Asimov, I., 181 Ashmore, R. D., 226 Austen, J., P., 48 Emerson, R. W., 33 Emswiller, T., 161
190 Bachman, W., 103 Baker, M., 226 Bandu- Engel, R, 176 Eron, L. D., 118 Evans, F. B.,
ra, A., 115,116 Baron, R. A, 118 Barry, D., 148 163 Faraday, M., 68 Feinberg, R, 167,176,177
Barry, S. H., 65 Bassett, R., 99 Beach, R., 75 Fenigstein, A., 87 Festinger, L., 67,119-123,,

173
133,162 Fisch, E., 133 Fisher, J. D., 48 Foushe- 174 Kanouse, D. E., 66 Karabenic, S. A., 160
e, M. C., 21 Fox, M. W., 14 Fox, R, 34 Katzev, R, 103 Keating,C.,H.,Jr.,41 Keech, M.,
Fraser, S. C., 79-80 Preedman, J. L., 79-80,96- 119-123 Keefe, R. C., 16 Keinan, G., 246 KeU-
96 Frenzer, J. R" 166 Preund, T. 246 Fromkin, erman, S., 41 KeUy, H. H., 69 Kelley, H., 164
H. L., 227, 229 Fiiller, R G. C., 113 Gally, D. Kelhnan, H. C., 196 Kennedy, J. F., 66 Kenne-
J., 166 Ganzberg, M., 126 dy,J.G.,67 Kenrick, D. T., 16,26 Kernan, J. B.,
209 Kerr, N. L" 86 Kessier, J. R, 160 Kidera, C.
Geffher, R, 169 J., 22 Kluckhon, R, 87 Knight, J., 164 Knishin-
Genovese, C., 126-127 sky, A., 229 Knouse, S. B., 211 Knox, R E., 66
George, W. H., 49 Kohn, C. A., 227 Kraut, R. E., 83 Rruglanski, A
Gerard, H. B, 86,92,165 E., 246 Kosinski, J., 204 Kulka, R. A, 160
Gergen, K., 48 Kunz, P. R, 33 Kurtzburg, R. L., 160 ck, D.,
Giacalone, R A, 67 16
Gilbert, D. T., 246 LaFGrance, 163 , Langer, E., 16,18 LaRue,
Girard, J., 168,163 F, 66, 66 atane, B., 127-128,130 Laughlin, P.
Goethals, G. R., 67 R, 146 Layden, F., 181 Leakey, R, 34 Lee, K.,
Goethe, J., von, 137 230,242 Lefkowitz, M., 206 Leippe, M. R, 21
Goodenough, U. W., 23 Leone, D. R, 166 Lepper, M. R, 96 Lemer, R.
Goodman, C. C., 201 M., 160 LesUe, D. C., 226 Levine, L. E., 223
Goldberg, L. L., 26 Lewis, M., 223 Lewis, S. K., 62 Lewin, R, 34
Gonzales, M. H., 163,216
Gorbaczow, M., 232 Lichtenstein, M., 19 Liddy, G. G., 66 Liebert,
Gordon, L. L., 209 R, 118 Lieblmg, B., 69 Lightstone, J., 113 Li-
Gom, G. J., 176 petz, M. E., 224 Lippman, W., 112 Lioyd, J. E.,
Gould, M. S., 138 22 Locke, K. S, 163 Lott, A. J., 176 Lott, B. E.,
Gouidner, A., 34 , ^. 176 Louie, D., 44 Lussen, F., 126 Lynn,
Gournic, S. J., 49 * M.,202, 219 Lyons, P. M., 169 Lytton, J., 233
Graham B., 116 MacCoun, R. J., 86 Mack, D" 169 MacKenzie,
Green, F., 78 B., 237, 238 Mackworth, N. H., 246 Macrae,
Greenberg, M. S., 48 -^ N" 247, 248 Magruder, J. S., 66-67 Mahier, M.
Greene, D., 96 S., 223 Major, B., 161 Manis, M., 1176 Mar-
Greenwald, A. F., 76 kus, H., 166 MarshaU, G., 63 Maruyama, G,
Gross, A E., 207 166 Masach, C., 48 Matas, C., 162 Mathew-
Grusec, J. E., 116 son, G. C., 92 Mauro, R, 206 Mauss, M., 46
Grush, J. E., 164 <^'; Mazis, M. B., 226 McAfee, M. P., 49 Mc-
Gutierres, S. E., 26 Haffher, H., 138 Hamilton, Govem, G., 66 McGuinnies, E., 209 McKe-
P., 246 Hamilton, V. L., 196 Harper, C. R, 22 ough, K. L., 164 Melamed, B. F., 134 Menlove,
Harris, J. E., 82 Heider, F., 68 Heilman, M. E., F. L., 116,116 Meeus, W. J. H., 196 Meyerwitz,
227 Hill, G. W., 146 Hobbes, T., 197 Hockey, B. E., 216 Mickler, S., 126 Milgram, S.,
G. R. J., 246 Hofling, C. K., 203 HoUdoblr, 21,46,117, 193-196
B., 23 Holmes, M., 133 Holtz, R, 166 Hornste- Mm, J. S, 246 Mills, J., 92 Miller, R. L., 68
in, H. A., 133 Horowitz, L. M., 163 Howard, Miller, J. A., 99 Miller, N., 166,176, 246 Mills,
D., 76 Hubin, T., 28 Huesmann, L. R, 118 J., 49 Mita, T. H., 164 MitcheU, J., 56-66
Hunt, S. D., 209 ikster, J. A., 66 Isko, C. A., Montgomery, D. A., 228 More, D. L., 246
164 Johnson, C. S., 91 Johnson, D. W., 168 Moore, J. C., 174
Johnson, J. M., 116 Johnson, L., 40 Johnson, R
T., 168 Moore, C. H., 159 Moriarty, T., 68 Morrow, L.,
232 Mounton, J. S., 168, 206 Murphy, J. D., 28
Johnson, T., 103 Jones, E. E., 82,164 Jones, J., Murray, D. A., 134 Muskie, E., 66 Nadler,A.,48
44,142-145,152 Jones, R. A., 226 Kahneman, Newcomb, T. M., 68 Newland, K., 130 Ni, E.,
D., 20,216,246 Kalorgis, M., 88 Kamiar, Y., 233 Nida, S., 128 Nixon, R. M., 66-66 Nosan-

174
chuk, T. A., 113 0'Brien, L., 66 0'Connor, R, SuUiyan, J. J., 100
117-118 Olson, J. C., 18 Osbome, R. E., 246 Sutton, R. L, 174
Packard, V., 41 PaUak, M. S., 100 Pardini, A., Swanson, R., 89, 90
103 Patterson, E. W. J., 159 Paww, I., 179 Pe- Swap,W.C.,165
iponen, V. A, 16 Peters, D., 184, 204 Petty, R. Tjfel, H, 163
M., 20 Phalen, C. W., 94 Fhillips, D., 136,137- Taylor, R., 155
141,162 Pine, F., 223 Pine, J., 244-246 Powell, Tedeschi, J. T., 85
M., 49 Prkachin, K. M., 116 Raaijmakers, Q. A. Teger, A. I., 98 Tesser,A.,125,179 Thompson,
W., 196 Rafaeli,A.,174 Rainey, D., 169 Rama- L., 53 Thome, A., 183 Tiger, L., 34 Tinker, G.,
chandra, V., 226 Pasch, L., 164 Raz, M, 63 53 Toffler, A, 247 Tversky, A., 20, 216,246
Razran, G, 178 Regan,D.,36-37,45,47,65 Van Kampen, J., 124 Vincent, J. E., 52 Wad-
Reckman, R F., 67 Revens, D., 68 Reynolds, J., dell, B., 49 Walker, M. G., 91, 94 Walster, E.,
69 Rich, J., 160 163
Riecken, H. W., 119,162 Roberts, C., 116 Ro-
bertson, R. E., 233 Rodin, J., 130 Rogers, M., Wasa, L., 178 Ward, C. D., 209 Wamick, D.
166 Rogers, W., 190 Rook, K. S., 50 Rosen, S. H., 145 Weintraub, M., 222 West, L. J., 142
179 Rosenfeid, P., 67 Rosenfieid, D., 170 Ro- West, S. G., 215 Wheeler, D., 52 Whitehead, A.
senthal,A.M.,127 Rosenthal, M. J" 233 N., 13 Whiting,J.W.M,87 Whitny, R. A., 28
Wicklund, R. A., 226 Wilson, D. K., 216
Ross, A. S., 129 Ross, C., 204 Ross, M., 67 Ro- Wilson, S. B., 196-197
sten, L., 24 Rubin, J. Z., 98 Rubinstein, S., 75 Wilson, L. A., 128
Russell, R., 63 Ryan, L. R., 142 Sabin, R., 146 Wilson, P. R., 201
Sabini, J., 45 Safar, H., 160 Sales, S., 165 San- Wilson, T. D., 107
ders, G. S., 145 Scanunon, D. L, 246 Schachter, Wilson, W. R., 165
S., 119,152 Scheier, M. F., 87 Schein, E., 77, Willtis, J. E., 161
78, 82 Schlenker, B. R., 85 Schmidtke, A., 138 Wirgiliusz, 192
Sdmeider, W., 20 Schwartz, S. H., 78 Wolf, S., 228
Schwarzwald, J., 53 Segal, H., 81 Seipel, M., Wood, R., 237
48 Self, W, 236 Seligman, C., 58 Settie, R. B., Wood, W., 209
209, 225 Shaffer, D., 138 Shapiro, S. P., 48 Woodside, A. G., 163
Sheehy-Skeffington.A., 113 Shepperd, J. A., Worchel, S., 226,230,243^
202 Sherif, M., 167-168 Sherman, S., J., 75 Word, L. E., 129
Shiffrin, R. M., 20 Shurgot, B. A., 202 Sikes, J., Wortman, C. E., 164
168 Wriston, W., 247
Wuensch, K. L., 159
Slavin, R. E., 168,170 Young, B., 75
Slovic, P., 20 Young, R., 92,208
Smith, G. H., 176 Zjonc, R. B., 107, 165
Smith, R. E., 209 Zappa, F., 245
Smyth, M. M., 113 Zellinger, D. A., 227
Snapp, M., 168 Zimbardo, P. G, 44
SpeIIer, D. E., 227 Zinunatore, J. J., 20
Stalin, J., 232 Zvibel, M., 53
Stangor, C., 20
Stanko, J., 74 Mark H. Davis EMPATIA. O umiejtnoci
Stephan, C., 165,166,168,170 wspodczuwania
Stewart, 159,160 Mark Davis, dowiadczony badacz empatii i
Storke, B., 237 uznany autorytet w tej dziedzinie podj udan
Strathman, A. J., 202 prb przedstawienia wspczesnego stanu teorii
StyronW.,92-93 i bada nad empati, jej istot, wyznacznikami i
Suedfeid, P., 162 konsekwen cjami. Omawiane zagadnienia uka-

175
za na tle istotnych problemw dotyczcych za- NASZA STRONA W INTERNECIE:
chowa spoecznych agresji, zachowa prospo- http://www.gwp.gda.pl
ecznych, dynamiki bliskich zwizkw midzy
ludmi. Szerokie spojrzenie n, zagadnienie em-
patii, aktualno przedstawionego stanu bada i
wasne, oryginalne propozycje autor. sprawiaj,
e praca ta jest cenn monografi o wyranych
walorach poznawczych i dydaktycznych.
Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGICZNE PU-
APKI. Oceniania i podejmowania decyzji
Bdy nie omijaj adnej dziedziny, w ktrej
mamy do czynienia z formuowaniem sdw i
ocen. Dotycz te nauczycieli, ktrzy ulegaj
wczeniejszym opiniom przy wystawianiu ocen
szkolnych. Zdarzaj sii sdziom, lekarzom, in-
ynierom. Ksika ta koncentruje si na niedo-
skonaociach oceniania. Jej lektur, uwiadamia
nam, e jako naszych ocen nie jest nadzwy-
czajna, e przy ich dokonywaniu wpadam;
w rozmaite puapki.
N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone
STEREOTYPY l UPRZEDZENIA. Najnowsze
ujcie
Zbir artykuw wybitnych badaczy tego za-
gadnienia. Swym zakresem tematycznym
obejmuje caol problematyki stereotypw, co
stanowi gwn zalet publikacji. Lektura
ksiki daje czytelnikowi moli wo zapozna-
nia si z najnowszymi wynikami bada, ktre
mog zadziwi nawet wytrawnych bada;
stereotypw. Poruszane s nowe wtki teore-
tyczne, uprzednio sabo akcentowane w litera-
turze przed miotu. Ksika adresowana jest
przede wszystkim do psychologw i socjolo-
gw, a take do studentw nauk spoecznych.
Mark Leary WYWIERANIE WRAENIA NA
INNYCH. O sztuce autoprezentacji
Ksika przedstawia w sposb uporzdkowany
i przejrzysty rnorodne stosowane przez ludzi
taktyk autoprezentacyjne, motywacje, ktre
tkwi u podoa autoprezentacji. Autor, wybit-
ny specjalista w te dziedzinie w systematyczny
sposb omawia problematyk zwizan z wy-
wieraniem wpywu na innycr Ukazuje kontekst
kulturowy i spoeczny, w jakim przebiegaj ta-
kie zachowania, a take konsekwencje jakie
maj one dla czowieka i jego spoecznego oto-
czenia.
sprzeda wysykowa:
81-7S3 Sopot, ul. Bema 4/1a, tet./fax S51 61
04, lei. 5S111 01 e-mail: gwp@gwp.gda.pl

176

You might also like