Cu 1: S cn thit v tm quan trng ca qun tr chin lc trong DN hin nay

a. KN CL KD:
Chin lc kinh doanh l qu trnh phi hp v s dng hp l ngun lc trong th trng
xc nh, nhm khai thc c hi kinh doanh to ra li th cnh tranh to ra s pht
trin n nh v bn vng cho doanh nghip.
Chin lc ti cc cp khc nhau trong mt doanh nghip. Trong bt k t chc no, cc
chin lc u tn ti vi cp khc nhau tri di t ton b doanh nghip (hoc mt
nhm doanh nghip) cho ti tng cc nhn lm vic trong .
Chin lc doanh nghip lin quan n mc tiu tng th v quy m ca doanh
nghip p ng c nhng k vng ca ngi gp vn. y l mt cp quan
trng do n chu nh hng ln t cc nh u t trong doanh nghip v ng thi
n cng hng dn qu trnh ra quyt nh chin lc trong ton b doanh nghip.
Chin lc doanh nghip thng c trnh by r rng trong tuyn b s mnh.
Chin lc kinh doanh lin quan nhiu hn ti vic lm th no mt doanh nghip
c th cnh tranh thnh cng trn mt th trng c th. N lin quan n cc quyn
nh chin lc v vic la chn sn phm, p ng nhu cu khch hng, ginh li
th cnh tranh so vi cc i th, khai thc v to ra c cc c hi mi
Chin lc tc nghip lin quan ti vic tng b phn trong doanh nghip s c
t chc nh th no thc hin c phng hng chin lc cp cng ty v
tng b phn trong doanh nghip. Bi vy, chin lc tc nghip tp trung vo cc
vn v ngun lc, qu trnh x l v con ngi
b. Trnh by c trng ca nn KT cnh tranh( kt th trng+ hi nhp), xut
hin i th cnh tranh, o thi:
C cu th trng l mt hnh thc kinh t trong c nhn ngi tiu dng v cc nh kinh
doanh tc ng ln nhau qua th trng gii quyt ba vn trung tm cu t chc kinh
t.
Nn kinh t th trng v ang tng bc c hon thin v ngy cng pht trin, trong
qu trnh n th hin nhng c trng :
-Nn kinh t th trng ly th trng lm trung tm ca nn kinh t, chnh th trng iu
tit trc tip hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
-V mc tiu li nhun, doanh nghip phi bit vn dng v pht huy cc quy lut kinh t
ca th trng . Mi doanh nghip l mt thc th c lp trong kinh doanh , c quyn hp
tc cng nh cnh tranh vi nhau trn th trng.
-Lin doanh, lin kt kinh t l xu th tt yu trong kinh doanh khng gii hn phm vi
trong nc v quc t.
-S a dng ho cc hnh thc s hu trong nn kinh t th trng to ra cc yu t ca th
trng : th trng vn, th trng sc lao ng, th trng hng ho...
-S vn ng ca nn kinh t th trng gn vi s can thip v m ca Nh nc (y l s
can thip c mc ) iu tit mi hot ng sn xut kinh doanh trn th trng.
Khi ni n c ch th trng l ni n cnh tranh. Do vy, bt k doanh nghip no hot
ng trong c ch th trng d mun hay khng u chu t nhiu nh hng khc nhau.
Cc doanh nghip thnh cng trn th trng l cc doanh nghip thch nghi vi cnh tranh
v lung ginh th ch ng cho mnh trong cc mi quan h kinh t x hi bng cc yu t
thch hp. Cc doanh nghip cn phi hiu r cnh tranh v cc cch thc nng cao kh
nng cnh tranh ca chnh bn thn mnh. Doanh nghip cn c cc iu kin ti thiu:
- Ch ng
- Li th
- Mt con ng ng
Doanh nghip cn xy dng c chin lc, to li th, to sc mnh cnh tranh, hp l
ngun lc to li th v c c hng i ng trong con ng pht trin
+ nh hng con duong PT,
Chin lc l vn c bn v trng yu m tt c cc doanh nghip cn quan tm xy
dng. Chin lc ng l kim ch nam cho mi hot ng v quyt nh. iu quan trng l
doanh nghip phi dm lm, dm th, chp nhn tht bi rt ra cho mnh bi hc kinh
nghim v sau tip tc xy dng chin lc hon thin hn.
Trong bi cnh kh khn nhiu mt, hu ht cc doanh nghip Vit phi "tht lng buc
bng", u tin cho chi ph sn xut v tr lng nn chi ph marketing b ct gim ti a.
Gii php cho vn l nh gi li mc tiu, v tr, nhu cu, chin lc ca doanh nghip
hoch nh ngn sch v la chn hnh thc marketing thch hp.
+ To s thng nht:
Trong mt doanh nghip, c bit l nhng doanh nghip c quy m ln, l mt tp hp
nhng con ngi khc nhau v trnh chuyn mn, trnh vn ha, mc nhn thc,
quan h x hi, vng min a l, t tng vn ha chnh s khc nhau ny to ra mt
mi trng lm vic a dng v phc tp. Doanh nghip phi xy dng v duy tr mt n
np vn ha c th pht huy c nng lc v thc y s ng gp ca tt c mi ngi
vo vic t c mc tiu chung ca t chc - l Vn ha doanh nghip (VHDN).
VHDN quyt nh s trng tn ca doanh nghip. N gip doanh nghip trng tn vt
xa cuc i ca nhng ngi sng lp. Nhiu ngi cho rng VHDN l mt ti sn ca
doanh nghip. Tc dng ca VHDN th hin:
To ng lc lm vic
iu phi v kim sot
Gim xung t
Li th cnh tranh
+ S dng ti u ngun lc:
vic to mi trng lm vic chuyn nghip nhm ti u ha ngun lc ca DN (trong
c ngun lc con ngi) mi l yu t quyt nh n s pht trin v thnh cng ca DN,
C 5 yu t chnh cn phi m bo qun l thay i thnh cng, l:
Tm nhn K nng ng lc Ngun lc K hoch hnh ng
Theo , th nht, doanh nghip phi c mt tm nhn c th. Nu thiu tm nhn s gy
nn s mt phng hng trong hot ng kinh doanh.
Th hai, doanh nghip phi hi t y cc k nng cn thit, trong k nng qun tr s
thay i ca doanh nghip l yu t then cht gip to mi trng lm vic hiu qu nng
sut.
Th ba, i ng lnh o phi c kh nng thc y nhn vin lm vic, ti u ha ngun
lc quan trng nht l con ngi. Nu thiu k nng ny s gy s lng ph, nng sut thp.
Th t, doanh nghip cn c c cc ngun lc cn thit. Quan trng nht l lm th no
thu ht ngi ti v doanh nghip v s dng cht xm ca h mt cch ti u nht.
Th nm, doanh nghip phi c k hoch hnh ng c th ch khng th mi h ho khu
hiu sung, phi to c ch, chnh sch, vai tr nhim v, mc tiu hng ti s minh bch,
cng bng, thng pht cng minh, c nh vy mi pht huy ht kh nng ca nhn vin.
+ Thch nghi vi mi trng:
Mi trng v doanh nghip l mi quan h hai chiu.
Mt mt mi trng kinh doanh to iu kin cho doanh nghip, nu doanh nghip tn dng
cc thun li th s d dng hot ng hn ngc li n cng c nhng rng buc
nng ln doanh nghip km hm s pht trin ca doanh nghip nu nh doanh nghip
khng c s thch ng vi mi trng.
Mt khc doanh nghip cng c nhng tc ng ln mi trng kinh doanh c th gy dng
nn nhng phn ng tch cc cho mi trng nh to vic ng gp ngn sch u t pht
trin c s h tng ...tuy nhin n cng c th hu hoi mi trng kinh doanh ca doanh
nghip bng s nhim, gy ra nn tht nghip, cc t nn x hi, tham tiu cc...
Thch ng nhanh vi mi trng to cho doanh nghip th ch ng v kp thi a ra cc
gii php x l kp thi
Cu 2: Trnh by quan im ca anh ch v li th cnh tranh ca DN
a. Nhc li KN chin lc: chin lc kinh doanh l qu trnh phi hp v s dng
hp l ngun lc trong th trng xc nh, nhm khai thc c hi kinh doanh to ra
li th cnh tranh to ra s pht trin n nh v bn vng choi doanh nghip.
b. Kn v li th Ctr
Li th cnh tranh l s hu ca nhng gi tr c th, c th s dng c nm
bt c hi, kinh doanh c li. Khi ni n li th cnh tranh, chng ta ni n li
th m mt doanh nghip ang c v c th c, so vi cc i th cnh tranh ca h.
Li th cnh tranh l mt khi nim cho doanh nghip, c tnh vi m ch khng phi
c tnh v m cp quc gia. Nh vy khng c ci gi l li th Vit Nam m ch
c li th ca doanh nghip A hoc doanh nghip B.
Nhng gi tr no quyt nh li th cnh tranh ca mi doanh nghip? l s thi
thc, am m, kh nng v bn cht c th ca ngi doanh nhn cng vi iu kin
hon cnh c nhn, ti nguyn sn c, nhu cu ca th trng m h tip cn c, to
ra nhng c hi kinh doanh c th doanh nhn c th nm bt. Nh vy mi doanh
nhn c mi li th khc nhau.Tiu im l li th cnh trah
VD: ph 24 ban u chuyn gia ngh tht bi VN v ph rt ph bin nhng
sao li thnh cng vi gi cao, ph 24 thnh cng v h chn dc li th thnh
cng,...- quan tm n VS AN TON THC Phm, chuyn nghip, cht lng,
phong cch, ng cp,...khng gian, nhit .
c. CHNG MINH: li th cnh tranh l cso xy dng chin lc
Tnh cnh tranh n thun l kh nng sinh li trong kinh doanh. Mt gnh bn riu va h
lm n c li l c tnh cnh tranh cao hn mt nh hng 5 sao nhng lm n thua l. Ci
g quyt nh tnh cnh tranh ca doanh nghip? L kh nng cung cp c ci g th
trng ang cn, vi mt gi hp l vi ci cht lng ca sn phm c cung cp v
lm n c li. Ai l ngi xc nh tnh cnh tranh ca doanh nghip? L doanh nhn, t
s am m, kh nng v nhng c hi kinh doanh c th ca h. V mi ngi c mt
am m (lm giu v lm ci g mnh thch th), kh nng v c hi khc nhau, cho nn
bn cht ca mi doanh nhn v hon cnh c th ca h cho h mt li th cnh tranh
c bit, hon ton khng ging vi ai. V vy, ch c doanh nhn mi chnh l ngi
khng nh c li th ca ring mnh v bit li dng thi th to anh hng. Nu h
lm n c li, doanh nghip h c tnh cnh tranh. Nu h khng thnh cng th chnh h
hoc ngi khc s ly bi hc tht bi lm tt hn. Nu c hi kinh doanh c thc
v kh thi, th chc chn ngi sau s lm hay hn ngi trc, cu s c cung.
Tnh cnh tranh ca mt t nc l g? L tng gi tr cnh tranh ca tng doanh nghip
bit tn dng li th ring ca h. Nh vy doanh nhn l ci gc ca vn cnh tranh.
Pht huy tnh cnh tranh ca mt t nc l to iu kin thch hp doanh nhn c
th tn dng ti a li th cnh tranh ca h trn thng trng. Vy th iu kin ch yu
doanh nhn c th pht huy ni lc ca h l g?
Trong thi i ngy nay, vi mt nhu cu nht nh, khch hng c v vn s la chn. V
vy, nu mun thnh cng, cc cng ty cn phi tm cho mnh mt cch lun ni bt
gia m ng. Ni cch khc, cng ty ca bn phi to dng c li th cnh tranh
trn thng trng. Ngy nay, qu trnh cnh tranh ang c khuynh hng chuyn mc
ch ca cnh tranh t pha cnh tranh ngi tiu dng sang cnh tranh i th. Ct li
ca cnh tranh hin nay c quan nim l to u th ca Doanh nghip so vi i th
cnh tranh. Thch ng vi cnh tranh i hi phi c s sng to v khai thc li th
cnh tranh. Doanh nghip c th sng to ra li th cnh tranh theo cc cch khc nhau:
Hoc l chn tuyn th trng khc vi i th cnh tranh, hoc l u t gim gi
thnh cnh tranh tranh trong cng mt tuyn th trng, hoc khim sot h thng
phn phi.
d. Trnh by 1 s li th thong dung
Ba chin lc to dng li th cnh tranh ny l
- Chi ph thp/Cost Leadership (trng hp hng hng khng gi r);
- Khc bit ha/Differentiation (trng hp hng hng khng cht lng cao); v
- Tp trung/Focus (trng hp hng hng khng chuyn bay mt vi l trnh)...".
Hy tng tng bn sp i cng tc xa v ang phi la chn mt hng hng khng
cho chuyn i. Chn hng no y? Mt hng hng khng gi r tit kim chi ph
hay mt hng c cht lng dch v tuyt ho? Hoc nn chng chn mt hng hng
khng chuyn bay l trnh bn cn i, v h c nhiu kinh nghim v ni n hn cc
hng khc?
Trong v d trn, ba hng hng khng p dng ba cch thc khc nhau to dng
li th cnh tranh. Ba cch thc ny c gi chung l chin lc cnh tranh ph
qut (generic strategies), bi chng c th c p dng cho mi ngnh vi quy m
ln hay nh, mi sn phm v dch v. Tn cho ba chin lc ny l Chi ph thp/Cost
Leadership; Khc bit ha/Differentiation; v Tp trung/Focus.
e. Mi quan h gia ngun lc v s pt v li th cnh tranh
Li th cnh tranh to c s nn mng cho vic m t v nh gi chin lc, lin
kt n vi hnh vi doanh nghip, gip hiu c ngun gc ca li th cnh tranh. Khi
nhn li, r rng Li th cnh tranh dn dt ti n nhng ch ca nhng
nghin cu gn y ca mnh: Ti sao nhng khc bit v hot ng em li nhng v
th cnh tranh khc nhau li c th xy ra? Khi no th nhng s nh i v v th xy
ra? Ci g khin cho cc hot ng l kh bt chc? Bng cch no cc hot ng tr
nn n khp vi nhau? Cc v th c nht c hnh thnh v pht trin nh th
no?
Mt cng ty c li th cnh tranh khi :
Cht lng ca sn phm / dch v tht s i hi bi khch hng
Ti Vit Nam ngy nay phn ng cc v lnh o doanh nghip v khng t ngi tiu
dng cng nh trong gii truyn thng cho a tin ng nhn rng ISO l nc thang
nh gi cht lng sn phm. Vy chnh xc nhu cu ca khch hng l g ? Phi
chng thc s c cu th mi c cung hay thc s cung to ra cu ? Khi cha c sn
phm walkman th lm sao c th p dng gii php thm nhp tng ca khch
hng vo chu trnh ci tin sn phm nh trn. iu ny khng nh mt nguyn l l
nhu cu c v tim n trong lng i sng x hi, phi bit khi gi v phc v nhu
cu . V quyt nh ca nh lnh o trong trng hp ny gi l ngh thut cm
nhn nhu cu th trng ra quyt nh ca ngi lnh o
Khng gian th trng / thi gian p ng
Mt ni bn hng, mt ca hiu mt v tr no trong thnh ph, h thng cc ca
hng, ch l cc ca hng, s trng by sn phm m thi.
 Khi nim v khng gian th trng l s thay i v tr sn phm trong mt khng
gian mi, mt th trng mi, v s thay i ny nhm chim lnh thm th trng
Danh ting chung / gi c phc v
Sn phm cht lng v dch v hon ho vi thi gian p ng ti u khch hng
lun lun hi lng v sn phm cng nh nhn hiu, th mt hnh nh uy tn s c
to ra, mt n tng trong lng ngi tiu dng, ngay c khi khng c sn phm
bn mnh m ch ni v nhn hiu thi cng l nhng thin cm.
Cu 3: Mi quan h gia chin lc pht trin vi chin lc cnh tranh ca DN
Vd
a. Khi nim chien luoc kinh doanh: chin lc kinh doanh l qu trnh phi hp v s
dng hp l ngun lc trong th trng xc nh, nhm khai thc c hi kinh doanh to ra
li th cnh tranh to ra s pht trin n nh v bn vng cho doanh nghip
b. Ba cp chin lc:
+ M hnh

+ Ni dung tng cp chin lc:

* Chin lc cp cng ty
Chin lc cp doanh nghip lin quan n vic la chn cc hot ng kinh doanh
cc n v kinh doanh phi cnh tranh, ng thi c s pht trin v phi kt hp gia cc
n v vi nhau.
c im
 - nh hng mc tiu chung v nhim v ca doanh nghip : Bao gm vic xc nh
cc mc tiu, cc dng hot ng kinh doanh m doanh nghip s tin hnh v cch
thc qun l v phi kt hp cc hot ng.
- nh hng cnh tranh : l vic xc nh th trng hoc on th trng m
doanh nghip s cnh tranh.
- Qun l cc hot ng kinh doanh c lp v mi quan h gia chng : Chin lc
tng th nhm vo pht trin v khai thc tnh cng hng (synergy) gia cc hot
ng thng qua vic phn chia v phi kt hp cc ngun lc gia cc n v c lp
hoc gia cc hot ng ring r.
- Thc hnh qun tr : Chin lc cp doanh nghip cho php xc nh cch thc qun
l cc n v kinh doanh hoc cc nhm hot ng. Doanh nghip c th thc hin
cng tc qun l thng qua vic can thip trc tip (i vi phng thc qun l tp
quyn) hoc to s t ch qun l cho cc n v kinh doanh (i vi phng thc
qun l phn quyn) trn c s s tin tng.
Doanh nghip c nhim v sng to gi tr gia tng thng qua vic qun l danh mc tt c
cc hot ng kinh doanh ca mnh, m bo s thnh cng i vi mi hot ng trong di
hn, pht trin cc n v kinh doanh v hn na m bo cc hot ng c phi kt hp
hi ha vi nhau.
* Chin lc cc n v kinh doanh (SBU)
Mt n v kinh doanh chin lc c th l mt b phn trong doanh nghip, mt dng sn
phm hay mt khu vc th trng, chng c th c k hoch ha mt cch c lp.
cp n v kinh doanh, vn chin lc cp t hn n vic phi kt hp gia cc
n v tc nghp nhng nhn mnh hn n vic pht trin v bo v li th cnh tranh cho
sn phm v dch v m n v qun l.
Chin lc n v kinh doanh lin quan n :
- Vic nh v hot ng kinh doanh cnh tranh.
- D on nhng thay i ca nhu cu, nhng tin b khoa hc cng ngh v iu
chnh chin lc thch nghi v p ng nhng thay i ny.
- Tc ng v lm thay i tnh cht ca cnh tranh thng qua cc hot ng chin
lc nh l gia nhp theo chiu dc hoc thng qua cc hot ng chnh tr.
Michael Porter khm ph ba dng chin lc c bn (chin lc gi thp, chin lc
khc bit ha v chin lc tp trung), chng c th c p dng cp n v chin
lc to ra li th cnh tranh v phng th chng li cc tc ng bt li t nm lc
lng cnh tranh.
* Chin lc b phn chc nng
Cp chc nng ca t chc cp n cc b phn tc nghip. Chin lc cp ny
lin quan n cc quy trnh tc nghip ca cc hot ng kinh doanh v cc b phn ca
chui gi tr. Chin lc cc chc nng marketing, ti chnh, ngun nhn lc hay nghin
cu v pht trin nhm vo pht trin v phi kt hp cc ngun lc m thng qua cc
chin lc cp n v kinh doanh c thc hin mt cch hiu qu.
Chin lc b phn chc nng ca t chc ph thuc vo chin lc cc cp cao hn.
ng thi n ng vai tr nh yu t u vo cho chin lc cp n v kinh doanh v
chin lc tng th ca doanh nghip. V d nh vic cung cp thng tin v ngun lc v
cc nng lc c bn m chin lc cc cp cao hn cn phi da vo; cc thng tin v
khch hng, sn phm v cnh tranh. Mt khi chin lc cc cp cao hn c thit lp,
cc b phn chc nng s trin khai ng li ny thnh cc k hoch hnh ng c th v
thc hin m bo s thnh cng ca chin lc tng th.
VD: trc s cnh tranh gay gt trong th trng thng tin di ng gia 3 nh mng viettel,
vinaphone, mobifone. Cng ty VMS Mobifone a ra chin lc chung cho ton cng ty
l chin lc tng trng tp trung, tng mc s dng ca khch hng, m rng th phn
v nng thn, i tng khch hng bnh dn. n vi tng trung tm trc thuc cng ty
VMS mobifone li qun l tng vng min khc nhau, li c nhng chin lc sao ph hp
vi c im kinh t, khch hng. Ni y. Ti Tp.HCM, ni c th phn ln nht ca
Mobifone li a ra chin lc gi thp: a ra gi cc 101 (gi 10 pht tnh tin 1 pht)
nhm cnh tranh vi gi cc DK5 ca Viettel( 5000 gi c 60p).
V tng chi nhnh trc thuc cc trung tm, Chi nhnh 3 trc thuc trung tm II, do c th
khch hng a phn l cng nhn, dn t x li c chin lc tp trung vo i tng khch
hng bnh dn, t chc cc t bn hng, truyn thng rng ri n tng lp khch hng
bnh dn
Cu 4: Vn xay dung va phat trien tuyen bo su mang cua DN

a. Khi niem su mang: S mnh ca cng ty l mt khi nim dng xc nh cc

mc ch ca cng ty, nhng l do cng ty ra i v cn c tn ti, pht trin ca
n. S mnh ca cng ty chnh l bn tuyn ngn ca cng ty i vi x hi, n
chng minh tnh hu ch v cc ngha trong s tn ti ca cng ty i vi x hi.
V d:
- S mnh ca Dell: "L cng ty my tnh thnh cng nht th gii cung cp cho
khch hng nhng kinh nghim tt nht trong cc th trng m chng ti phc v.
- S mnh ca Cng ty Mars: "Khch hng l ngi ch ca chng ti, cht lng l
cng vic ca chng ti, v gi tr l mc tiu ca chng ti."
- S mnh ca McDonald: tm nhn ca chng ti l tr thnh "nh hng phc v
nhanh" tt nht th gii. iu ngha l m ra v vn hnh nhng nh hng ln
v cung cp cht lng, dch v, v sinh v gi tr ngoi hng (QSCV -quality,
service, cleanliness & value)
b. Tam quan trong:
Thc cht bn tuyn b v s mnh ca cng ty tp trung ch lm sng t mt vn ht
sc quan trng: "cng vic kinh doanh ca cng ty nhm mc ch g?". Phm vi ca bn
tuyn b v s mnh thng lin quan n sn phm, th trng khch hng cng ngh v
nhng trit l khc m cng ty theo ui. Nh vy c th ni chnh bn tuyn b v s
mnh cho thy ngha tn ti ca mt t chc, nhng ci m h mun tr thnh, nhng
khch hng m h mun phc v, nhng phng thc m h hot ng... S mnh khng
ch l khu hiu bn hng m cn l linh hn ca chin lc kinh doanh. N phi bt u t
mc tiu ca chin lc, cc nguyn tc hng vo cc hot ng trng tm. S mnh phi
chuyn ti c cc gi tr tng thch vi th trng sn phm, trong nhm khch hng
tim nng l trng tm. S mnh c hnh thnh t cc quyt nh ca nh qun tr v c
nh hng n cc cc quyt nh iu hnh cng ty.
i tng chinh phc ca s mnh khng ch khch hng, nh cung cp, cng ng ni
doanh nghip hot ng kinh doanh, m cn c nhn vin v nh u t cp vn cho cng
ty. Chnh v l , tuyn ngn s mnh thng bao gm nhiu s mnh c th. l s tch
hp gia s mnh bn trong v s mnh bn ngoi.
c. Trinh bay 9 ND CO BAN CUa su mang
Khch hng: ai l ngi tiu th cc sn phm, dch v ca cng ty?
Sn phm hay dch v ct li: dch v hay sn phm chnh ca cng ty l g?

Th trng: cng ty cnh tranh ti th trng no?

Cng ngh: cng ngh c phi l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng?
 S quan tm i vi vn quan trng khc: nh s sng cn, pht trin; kh nng
sinh li: cng ty c rng buc vi cc mc tiu kinh doanh no khc hay khng?

Trit l: u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc u tin trit l ca cng
ty?

T nh gi v mnh: nhng nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca

cng ty l g?

Mi quan tm i vi hnh nh cng ng: hnh nh cng ng c l mi quan tm

ch yu i vi cng ty hay khng?

Mi quan tm i vi nhn vin: thi ca cng ty vi nhn vin nh th no?

d. Trinh bay mo hinh 3C : KHDOI THUCTY

S mng

C1: Cng ty ly i th cnh tranh lm trung tm

Kiu lp k hoch chin lc ny c mt s u im v mt s nhc im. V mt tt,
cng ty xy dng c hng chin u. N rn luyn nhng ngi lm Marketing ca
mnh tinh thn lun lun cnh gic, theo di nhng mt yu v tr ca mnh v theo di
nhng mt yu ca cc i th cnh tranh. V mt xu, cng ty a ra qu nhiu cch phn
ng. ng l ra phi xy dng v thc hin mt chin lc nht qun nh hng theo
khch hng, th cng ty li i xc nh cc bin php ca mnh trn c s nhng bin php
ca cc i th cnh tranh. N khng hng n nhng mc tiu ca chnh mnh. Cng ty
khng bit nn dng li y, v ph thuc qu nhiu vo nhng g m cc i th cnh
tranh lm. Mi cng ty u c rt nhiu i th cnh tranh khc nhau.
V d Thng thng ngi ta c cm tng rng vic pht hin cc i th cnh tranh ca
mnh l mt nhim v n gin. Coca-Cola bit rng Pepsi - Cola l i th cnh tranh
ch yu ca mnh; v Sony cng bit rng Matsushita l i th cnh tranh chnh ca
mnh. Cc cng ty phi trnh mc "bnh cn th v i th cnh tranh". Cng ty c nhiu
kh nng b nhng i th cnh tranh ngm ngm "chn vi" hn l b cc i th cnh
tranh hin ti. Sau y l mt s v d in hnh:
Uneliver v cc nh sn xut cc cht ty ra khc ang rt bc tc v vic ngi ta ang
nghin cu mt kiu my git siu m. Nu thnh cng th my git ny s git qun o
trong nc m khng cn bt k mt cht ty ra no. N c th ty sch tt c cc vit
bn trn tt c cc loi vi. My git siu m qu l mt mi e da ln cho ngnh sn
xut cht ry ra!
C2: Cng ty ly khch hng lm trung tm
Mt cng ty ly khch hng lm trung tm s tp trung nhiu hn vo vic pht trin khch
hng khi hoch nh cc chin lc ca mnh. R rng l cng ty ly khch hng lm trung
tm c v tr tt hn pht hin nhng c hi mi v ra nhng chin lc c ngha lu
di. Nh theo di nhng nhu cu ca khch hng, cng ty quyt nh c nhng nhm
khch hng no v nhng nhu cu mi xut hin no l quan trng nht cn phc v (c tnh
n cc ngun ti nguyn v mc tiu ca mnh).
Cng ty cn phi nghin cu k nhng khch hng ca mnh. Nhn chung c nm dng th
trng khch hng. Tt c nhng th trng ny c trnh by di y l nhng nh
ngha ngn gn v chng.
- Th trng ngi tiu dung: nhng ngi v h dn mua hng ho v dch v s
dng cho c nhn.
- Th trng cc nh sn xut: cc t chc mua hng ho v dch v s dng chng
trong qu trnh sn xut

- Th trng nh bn bun trung gian: t chc mua hng v dch v sau bn li

kim li.

- Th trng ca cc c quan Nh nc: nhng t chc mua hng v dch v sau

s dng trong lnh vc dch v cng cng hoc chuyn giao hng ho v dch v
cho nhng ngi cn n n.

- Th trng quc t: nhng ngi mua hng ngoi nc bao gm nhng ngi tiu
dung, sn xut bn trung gian v cc c quan Nh nc ngoi nc.
V d, trong nhng nm gn y Sony cung cp 24 loi Ti vi mu 19 inchkhc nhau, mi
loi hng n mt phn on th trng khc nhau. Th ba, phc v tp trung,ngha l
cng ty c th chn nhn thc rng th trng b phn on nhng ch tp trung vophc
v mt phn on, hay mt khe h nh Mercedes Benz theo ui khe h th trng xe t
xax.
C3: Cng ty:
Gi s vi mt cng ty sn xut xe p. Khi son tho cc k hoch marketing, nhng ngi
lnh o b phn marketing ca cng ty phi ch n li ch ca cc nhm trong ni b
bn thn cng ty nh ban lnh o ti cao, Phng ti chnh, Phng nghin cu thit k th
nghim, Phng cung ng vt t, b phn sn xut v k ton. i vi nhng ngi son
tho cc k hoch marketing chnh tt c nhng nhm ny to nn mi trng vi m ca
cng ty
Nhng ngi qun tr marketing phi hp tc cht ch vi cc n v khc ca cng ty.
Phng ti chnh lun quan tm n nhng vn ngun vn v vic s dng vn cn thit
thc hin cc k hoch marketing. Phng nghin cu thit k th nghim gii quyt
nhng vn k thut thit k nhng chic xe p an ton v p v nghin cu cc phng
php sn xut c hiu qu cao. Phng cung ng vt t quan tm n vic m bo s
lng ph thuc v chi tit sn xut xe p.
B phn sn xut chu trch nhim sn xut mt s lng xe p cn thit. Phng k ton
theo di thu chi, gip cho b phn marketing nm c tnh hnh thc hin nhng mc tiu
ra. Hot ng ca tt c nhng b phn ny d th ny hay th khc u nh hng
n nhng k hoch v hot ng ca phng marketing.
e. TAI sao cac cty tuyen bo su mang: Tuyn b s mnh chung th hin mc tiu bao
qut ca ton t chc, nhng trong qu trnh pht trin ca doanh nghip li thng
pht sinh nhiu hot ng, nhiu mng kinh doanh khc nhau nn doanh nghip cn
phi xy dng nhng tuyn b s mnh nh hn tr li cho cc cu hi: Ai s thc
hin hnh ng? Hnh ng no c mong i? Khi no hnh ng s bt u?
Hnh ng s xy ra u? Chng hn, hng Southwest Airlines cn c cu tuyn b
ph: Southwest Airlines lm ht mnh hng n cht lng Dch v Khch hng
tt nht v phc v khch hng vi s nhit tnh, thn thin, nim t ho c nhn v
tinh thn ca cng ty.
Tm li, tuyn b tm nhn tr li cho cu hi nh th no, ti sao. Khi xy dng c
mt tuyn b tm nhn tt, cc lnh o doanh nghip s to ra c mi trng lm vic
ci m, pht trin cung cch lm vic theo nhm, ch trng n nhn ti xy dng i
ng lnh o cho tng lai. Tuyn b s mnh cng vi cc gi tr v tm nhn ca doanh
nghip phn nh tt c nhng yu cu c bn m cc nhn vin cn phi lm theo t
c kt qu tt nht v thnh cng.
Cu 5: Su cn thit v tm quan trng ca nghin cu mi trng trong xd chien
luoc KD
a. KN moi truong: Mi trng doanh nghip l cc yu t, bao gm c bn ngoi ln
bn trong, nh hng n s hot ng, thnh cng hay tht bi ca doanh nghip.
Phn tch mi trng l c s cho vic xc nh mc tiu chin lc cho doanh nghip
ni chung v hoch nh ngun nhn lc ni ring. Mi trng kinh doanh ca doanh
nghip, c phn loi thnh 3 nhm: Mi trng v m, mi trng tc nghip v
mi trng ni b.
b. Trinh bay ngan gon MTVM, v m
+ Mi trng v m ca doanh nghip l ni m doanh nghip phi bt u tm kim
nhng c hi v nhng mi e da c th xut hin, n bao gm tt c cc nhn t v
lc lng c nh hng n hot ng v kt qu thc hin ca Doanh nghip.Phan
tich tam quan trong
Mi trng v m bao gm 06 yu t ch yu:
Mi trng nhn khu: th hin s tng trng dn s trn ton th gii, s thay i
c cu tui tc, c cu dn tc, trnh hc vn, nhng s di chuyn dn c v s chia
nh th trng i chng thnh nhng th trng nh
Mi trng kinh t: th hin tc tng gim thu nhp thc t, tch ly tit kim, n
nn v cch chi tiu ca ngi tiu dng thay i
Mi trng t nhin: th hin kh nng thiu ht nhng vt t nht nh, chi ph nng
lng khng n nh, mc nhim, v phong tro xanh bo v mi trng pht trin
mnh
Mi trng cng ngh: th hin s thay i cng ngh ang tng tc, nhng c hi
i mi v hn, ngn sch nghin cu v pht trin ln, s tp trung vo nhng ci tin
nh v khm ph ln, s iu tit qu trnh thay i cng ngh
Mi trng chnh tr: th hin vic iu tit hot ng kinh doanh c bn, cc c
quan Nh nc c cng c v s pht trin cc nhm bo v li ch quan trng.
Mi trng vn ho: th hin xu hng lu di mun t khng nh mnh, hng
th ngay v mt nh hng th tc hn
+ Mi trng vi m
Mc tiu c bn ca mi cng ty l thu li nhun. Nhim v c bn ca h thng qun tr
marketing l m bo sn xut ra nhng mt hng hp dn i vi cc th trng mc tiu.
Nhng thnh cng ca s ch o marketing cn ph thuc vo c hot ng ca cc n v
khc trong cng ty, v vo s tc ng ca nhng ngi mi gii, cc i th cnh tranh v
cng chng trc tip.
Cc lc lng tc dng trong mi trng vi m ca cng bao gm: cng ty, nhng ngi
cung ng, cc i th cnh tranh, mi gii marketing, khch hng v cng chng trc tip.
Nhng ngi qun tr marketing khng th t gii hn mnh trong nhng nhu cu ca th
trng mc tiu. H phi ch n tt c nhng yu t ca mi trng vi m. Ta s nghin
cu cc lc lng ny v s minh ha vai tr v nh hng ca chng qua v d v mt
cng ty chuyn sn xut xe p.
c. Phn tch tm quan trng
- Nhn din trng thi mi trng: Mi trng bn ngoi l h thng cc yu t
phc tp, lun c nhiu c hi ln nguy c tc ng n hot ng ca doanh nghip
theo cc mc khc nhau. S bin ng ca cc yu t ny nm ngoi tm kim
sot ca doanh nghip, chng tc ng an xen ln nhau v nh hng n chin
lc ca doanh nghip. V vy khi phn tch cc yu t ca mi trng, cc doanh
nghip cn xem xt tnh cht tc ng ca tng yu t, mi tng tc gia cc yu
t d bo c th mc , bn cht v thi im nh hng nhm x l cc
tnh hung mt cch linh hot, ng thi c gii php hu hiu tn dng ti a cc
c hi, hn ch hoc ngn chn kp thi cc nguy c nhm nng cao hiu qu v gim
tn tht trong qu trnh qun tr chin lc.
- Nhn din yu t v mc tc ng
o Nhng iu kin ca mi trng tng qut : c bit l mi trng kinh
t v mi trng chnh tr php l. Nhng mc tiu m doanh nghip la
chn phi ph hp vi nhng iu kin ca mi trng nhm khai thc tt c
hi v gim thiu nguy c, bn cnh h thng cc mc tiu phi ph hp vi
mi trng chnh tr hin hnh.
o Cc i tng hu quan bn ngoi
+ Khch hng : L yu t cc k quan trng c nh hng n qu trnh
hoch nh mc tiu ca doanh nghip. Nguyn vng ca khch hng l gi
c sn phm thp, cht lng sn phm v dch v cao hn, c cung cp hng
 ho nhanh chng v n nh, iu kin thiu n d dng, v tr mua hng tin
li...Trong tng thi k chin lc c th cc yu t nh hng n cu biu
hin c th l khc nhau, v th cc vn m khch hng quan tm cng biu hin
trong cc thi k khc nhau. iu ny i hi cc nh hoch nh phi nghin cu
c th v p ng cc yu cu ca h.
+ i th cnh tranh
+ X hi: Cc vn x hi c nh hng ngy cng ln n s thnh cng
ca doanh nghip. X hi cng pht trin cng i hi doanh nghip phi c
trch nhim hn n cc vn x hi. Nhiu nh qun tr hc cho rng thc hin
trch nhim x hi l iu kin khng th thiu mt doanh nghip c uy tn,
danh ting m uy tn v danh ting li l iu kin khng th thiu, c ngha v
gi i vi s pht trin bn vng ca doanh nghip. Trong thc t kinh doanh,
cng ngy quan im trn cng t ra l ng n.Vi quan nim nh th, cc i
hi c th ca x hi trong tng thi k chin lc phi c cc nh hoch nh
chin lc quan tm p ng. p ng cc yu cu x hi khng ch tc ng trc
tip n vic xc nh h thng mc tiu ca doanh nghip m cn l iu kin m
bo cho vic thc hin cc mc tiu c xc nh.
- Nhn din c hi v e da :
Mc ch l nh gi c th xu hng v mc tc ng ca tng nhn t
quan trng thuc mi trng bn ngoi tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh
nghip trong thi k chin lc. Mc d c nhiu phng php khc nhau song y ch
cp n phng php cho im tng nhn t nh hng v thc hin tng hp kt qu
phn tch v d bo mi trng bn ngoi theo bng tng hp tc ng ca cc nhn
t mi trng kinh doanh bn ngoi. Mun vy, trc ht phi lit k ton b c hi,
e da ca mi trng bn ngoi n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong
thi k chin lc. Mi c hi, e da c khng nh thng qua qu trnh phn tch
v nh gi chin lc. Tip theo phi xc nh th t ca cc thi c, c hi cng nh
cc e da, ri ro i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin
lc. L xc nh cc im mnh, im yu ca bn thn Doanh nghip trong thi k
chin lc. Mun lm r c mnh, yu ca doanh nghip phi so snh cc nhn
t quan trng thuc mi trng bn trong doanh nghip vi cc i th cnh tranh v
da vo kt qu so snh nh gi xu hng tc ng n hot ng kinh doanh ca
doanh nghip trong thi k chin lc. Sau , da vo kt qu nh gi trn xc
nh trt t cc im mnh, yu tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip
trong thi k chin lc.
- ra gii php hp l:
xut cc chin lc v chnh sch kinh doanh mi tn dng cc c hi th
trng hp dn, ph hp vi cc im mnh ca doanh nghip nhm pht trin quy m
sn xut kinh doanh tng doanh s v li nhun xut cc bin php d phng cc
ri ro c kh nng xy ra theo cc mc . Nhng bin php ny c th thc hin
ring bit vi nhng gii php trn hoc c th thc hin an xen.
Khi xut cc phn ng chin lc, cc nh qun tr cn lu rng nhng din
bin ca mi trng khng bao gi din ra ng nh d bo. V vy, i vi mi loi
phn ng chin lc cn c, cc nh qun tr cn lp ra nhiu phng n theo th t u
tin lun ch ng trong qu trnh qun tr chin lc kinh doanh. Trong nhng tnh
hung ny, k nng t duy ca nh qun tr cc cp, nht l cp cao ng vai tr v
cng quan trng i vi vic ra cc quyt nh chin lc.
V d: Cng ty sa Vinamilk vn lin tc cng c v nhiu mt, tp trung u t v chiu
su, trong c bit ch trng n vic o to i ng k tha. Trong mi lnh vc sn
xut kinh doanh, cho d anh c cng ngh tin tin, h thng qun tr doanh nghip hin
i n u chng na th cng cn phi c con ngi bit s dng v vn hnh n.
Ngoi vic chm lo nng cao i sng cho mi thnh vin trong cng ty, Vinamilk rt ch
trng u t nng cao trnh tay ngh cho tng b phn, to iu kin ngy cng tt hn
v mi trng lm vic cho nhn vin t vn phng n nh my nhm pht huy mt cch
tt nht nng lc lm vic ca tng thnh vin.
Cu 6: Phuong phap va ND Cua KT PHAN TICH SWOT
a. KN MA TRAN SWOT:
hnh thnh cc tng chin lc trn c s c hi, nguy c, mnh v yu cn s dng
ma trn c hi, nguy c, im mnh v im yu (Ma trn SWOT). Ma trn SWOT c s
dng lit k tt c cc c hi, cc nguy c, im mnh v im yu trong ni b Doanh
nghip theo th t v cc v tr thch hp.
Cn c vo mi quan h gia cc yu t, cc nh phn tch s tin hnh
la chn nhng gii php chin lc ph hp thng qua nhng kt hp : im mnh/c
hi (S/O), im mnh/nguy c (S/T), im yu/c hi (W/O), im yu/nguy c (W/T).
b. Ni dung cc bc phn tch ma trn SWOT nh sau:
- Bc 1: Tr li c th tng cu hi lin quan n hnh nh hot ng ca doanh
nghip, phm vi hot ng ca n, xc nh v khch hng v nhng i hi ca h( xc
nh cc khu vc th trng phc v) ng thi l cc nh hng ca lnh o doanh
nghip.
- Bc 2: Nhn bit cc ngoi cnh doanh nghip nht l ngoi cnh v m, cng nh
ngoi cnh cnh tranh; ng thi nh gi cc c hi v cc nguy c.
- Bc 3: Sp xp cc phn tch tnh trng hin hu ca doanh nghip v d bo tng
lai v cc c hi v nguy c din ra ngoi cnh.
- Bc 4: Xc nh cc mt mnh / yu ca doanh nghip v tp trung vo cc tim lc
bn trong doanh nghip.
- Bc 5: Son tho cc phng n chin lc cho doanh nghip.
- Bc 6: Xc nh cc hnh ng v chin thut cn phi thc hin t c mc
tiu chin lc. Phn tch li mt ln na cc bc t 1 n 6, tng hp li nh gi,
xc nh cc mi quan h tng tc, loi b nhng mu thun i khng.
- Bc 7: Chun b k hoch chin lc trn c s cc phn tch cc mt mnh / yu gn
kt vi cc c hi / nguy c din ra bn ngoi doanh nghip.
C. M hnh swot

d. Ni dung SO, WO, ST,WT

Tnh hung SO chin lc maxi- maxi.
 Tnh hung SO ca doanh nghip c c im: bn trong th cc mt mnh chim u
th, cn bn ngoi th cc c hi chim u th, tng ng vi chin lc maxi- maxi : bnh
trng rng v pht trin a dng ho. V d: doanh nghip c cng ngh hin i v tim
lc sn xut ln c th nhanh chng pht trin th trng, u t vo sn phm mi v
chim c nhng khu vc th trng mi.
Tnh hung WO- chin lc mini- maxi.
Tnh hung WO ca doanh nghip c c im: cc mt yu nhiu hn hn cc mt
mnh nhng h thng bn ngoi th c cc c hi ang chim u th; tng ng vi chin
lc mini- maxi: da trn c s tn dng nhng c hi nhm gim bt hoc ci thin, sa
cha cc mt yu bn trong.
Tnh hung ST- chin lc maxi- mini.
Tnh hung ny biu hin doanh nghip ang hot ng rt kh khn, nhiu cn tr t
cc iu kin bn ngoi tc ng n s pht trin ca doanh nghip. Doanh nghip c th
chng li cc nguy c nh vo tim lc mnh m bn trong,bng cch tn dng ti a sc
mnh chin thng cc nguy c bn ngoi. V d: trong iu kin nhu cau tiu ding b
gim, th doanh nghip vi tim lc mnh, v th cnh tranh cao c th la chn chin lc
loi tr hoc mua li mt trong nhng i th cnh tranh v tip qun th phn ca n.
Tnh hung WT- chin lc mini- mini
Doanh nghip ri vo tnh hung WT l b tc ot mt kh nng pht trin, khng c
c c 3 yu t thin thi - a li -nhn ho. Doanh nghip hot ng trong iu kin
ngoi cnh khng thun li, tim lc bn trong yu km. Khng c nhng mt mnh c bn
c th chin thng nhng nguy c v tn dng cc mt mnh sa cha, ci thin
cc mt yu km ca mnh. Chin lc mini- mini di cch nhn bi quan th doanh nghip
s b ph sn v gii th, cn di ci nhn lc quan th doanh nghip cn phi c gng
ng vng trn thng trng hoc l lin kt vi cc t chc khc.
d. UU nhuoc diem, cong dung , Phuong an va kich ban:
u im ca ma trn SWOT
SWOT l mt trong nhng k nng hu ch nht. Nh cng c ny, nh lnh o
lm vic hiu qu, gim thiu stress, ci tin kh nng quyt nh, ti a ha hiu qu c
nhn v cn nhiu hn na.
Phn tch SWOT (SWOT Analysis) l mt k thut phn tch rt mnh trong vic
xc nh im mnh v im yu t tm ra c c hi v nguy c.
S dng trong ng cnh kinh doanh, n gip bn hoch nh c th trng mt
cch vng chc.
Nhc im ca ma trn SWOT
 - Kh phn bit cc yu t trong kin. Phng php SWOT da vo quan im
ca tng ngi hoc mt nhm ngi trong vic hiu v nhn din vn song hnh. Mt
s "im mnh" v "im yu" th thc s khng hn l "mnh" v "yu" sau mt hi tho
lun cc yu t ph tri. V d khi ni "dn ng" l mt im yu, th iu ny c th
ng lc u, nhng khi i n vic phn tch cc ngun nhn lc th "dn ng" li c th
l mt u th! Do vy, yu t qui m v s quan tm phi c tnh n khi phn tch h
qu ca vic thc hin SWOT.
- Mi trng bn trong cng c th to ra cc c hi v e da. Cn phn bit c
hi v "e da t mi trng bn trong v bn ngoi. iu ny s cho cc tng tt
hn v cc kh nng nh hng n cc vn no . Lin quan n im trn, c th
thy rng cc s liu b sung l cn thit. N gip ta c mt ci nhn cc s kin v nghin
cu cc c hi kh thi, nhng cng khng nn i qu lc vo vic hoch nh mt
qui hoch tng th ln na.
- Tht kh c mt so snh cui cng cc thng tin no l cht lng v khng
cht lng. Mt d phng php c khuyn co l c cng nhiu cc s liu c cht lng
cng tt (v d nh xc nh c bao nhiu lng nc r r trong h thng ng chng hn),
mt s thng tin no mang tnh m h nhng a s u c cm gic chung l c hi
th cng kh quan trng xem xt.
V d:
Ma trn SWOT ca hang in thoi Nokia
I. im mnh (S) II. im yu (W)

Yu t thuc 1. C li th v thng hiu 1.Sn phm cha p ng

nhu cu ca khch hng
ni b DN 2.Sn phm cho mi khch
hng 2.Cha c th trng cc
nc M, Nht Bn
3. Dch v chm sc khch
hng tt

Yu t thuc 4.T v trc cc c sc

mi trng KD 5.Chui cung ng tt

I. C Hi (O) -S5O1: pht trin sn phm-W1O12: nghin cu tm l
c nhiu tnh nng khch hng a ra dng
1.Cho ra i nhng sn sn phm p ng nhu cu cua
phm cng ngh cao -S345O12:tng th phn cho khch hng
cng ty
2.M rng quan h hp tc
vi cc i tc -S2O1: duy tr sn xut nhng -S2O12:m rng quan h hp
dng sn phm c, ng thi tc,pht trin sn phm c gi
nghin cu v pht trin dng hp l,ph hp vi nhu cu
sn phm mi ngi NB v M thm
nhp 2 th trng kh tnh ny
II. Thch thc -S1234T1 : tn dng nhng u
(T) im tng doanh thu -:1T1W thay i CLKD
tng doanh thu
1.Doanh thu ang st gim -S1235T2: nh bi i th
nghim trng cnh tranh,to nim cho khc
hng trung thnh ca cng ty
2.i th cnh tranh

Cu 7: ND cua ma tran PORTER trong phan tch chien luoc KD CUA DN

a. S ra i ca ma trn Porter.
Ma trn BCG mc d c nhiu u im ni tri tuy nhin n cn c nhng nhc im
nht nh nh :
Ma trn khng gi c nhng chin lc ring bit c th
i vi nhng sn phm hay nhng kinh doanh mi ma trn khng cho ta bit thc
s ca cc SBU . Nu khng c nhng c hi tng trng th ma trn khng c lin h
g c , iu c ngha ma trn khng th hnh thnh c.
Thc s hai bin ca ma trn BCG khng ni ln ht c bn cht hot ng ca
SBU trn th trng. Chnh v vy nn vo nm 1970 , Gio s Michael Porter ca trng
i hc Harvard a ra mt k thut phn tch mi nhm thay th cho Ma trn BCG
l ma trn ma trn Porter.
b. Gii thiu v ni dung ca Ma trn Porter .
Michael Porter nhn mnh rng cng ty c th c mt hay hai loi li th cnh tranh c
tim nng duy tr c :
Duy tr chi ph thp
Chuyn bit ha.
Doanh nghip da vo li th cnh tranh , mc tiu cnh tranh ( ln ca th trng
xc nh cc trng hp kinh doanh.
c. Cng dng ca ma trn Porter
Gip doanh nghip xc nh t duy chin lc
 Xc nh c phng php cnh tranh ph hp.
Gi c nhng chin lc ring bit c th.
d. Cc bc xy dng ma trn Porter.
Bc 1 : Tin hnh phn tch cc mi trng v m , mi trng vi m ( mi trng cnh
tranh ) ,mi trng ni b doanh nghip
Bc 2 : Sau khi phn tch mi trng , xc nh nhng li th cnh tranh ca doanh
nghip c p ng yu cu ca ma trn nu trn.
Bc 3 : Xc nh mc tiu cnh tranh ca doanh nghip la chn chin lc ph hp.
e. Cc chin lc chung trong ma trn Porter.
+ Chin lc dn u h gi ( cn c gi l chin lc dn u chi ph )
- c im ca chin lc dn u h gi.
Chin lc ny hng ti mc tiu c gng tr thnh nh sn xut c chi ph
thp trong ngnh vi tiu chun cht lng nht nh.
Sn xut sn phm c i tng khch hng rng
Doanh nghip dng gi l yu t cnh tranh .
Chin lc dn u v chi ph ny thng c p dng cho nhng th trng
rng ln. Gi c xu hng gim theo quy m th trng
Cng ngh c s dng nh l mt yu t h tr gi ,khng s dng nh li
th cnh tranh.
Thch hp cho doanh nghip hot ng trong iu kin canh tranh v gi khc
lit
- Nhng doanh nghip thnh cng trong vic p dng chin lc dn u v chi ph
thng c nhng iu kin sau :
Kh nng ti chnh ,kh nng tip cn vn tt u t vo thit b sn xut. y
cng chnh l ro cn m nhiu cng ty khc khng th vt qua.
Nng lc thit k sn phm tng hiu qu sn xut, v d to ra thm mt chi
tit nh no rt ngn qu trnh lp rp.
C trnh cao trong sn xut.
C cc knh phn phi hiu qu.
- u im
 Doanh nghip c th bn sn phm vi gi trung bnh ca ton ngnh thu c li
nhun cao hn so vi cc i th cnh tranh, hoc s bn vi gi thp hn gi trung bnh
ginh thm th phn ( khc vi bn ph gi ).
Trng hp cuc chin tranh gi c din ra, cng ty vn c th duy tr mt mc li
nht nh, trong khi cc i th cnh tranh buc phi chu thua l.
Ngay c khi khng c s xung t hay mu thun v gi c, ngnh kinh t ny pht
trin, m rng v gi gim xung, th nhng cng ty c kh nng gi mc chi ph sn xut
thp hn vn c th thu li nhun trong thi gian di hn.
Nu cc i th cnh tranh khng c kh nng ct gim chi ph n mc tng t, th
doanh nghip c th duy tr u th cnh tranh ca mnh da trn s dn u v chi ph.
- Nhc im
Bt k chin lc chung no cng c nhng mo him n cha bn trong, v chin lc
chi ph thp cng khng phi l mt ngoi l.
Ri ro c th xy ra khi i th cnh tranh cng c kh nng h thp chi ph sn xut.
Thm ch, vi s tr gip ca cng ngh hin i, i th cnh tranh c th c nhng
bt ph bt ng trong sn xut, xa i li th cnh tranh ca doanh nghip ang dn u
v chi ph.
Ngoi ra, c mt s cng ty li theo ui chin lc tp trung vo cc th trng hp,
ni khng kh khn t c mc chi ph cn thp hn trong mng th trng truyn
thng ca h, t s cng to thnh mt nhm kim sot mng th phn ln hn gp
nhiu ln.
D dn n tnh trng chi ph tip tc h.
i th bt trc chin lc cng ty
B qua vic tm kim thng tin nhu cu khch hng
V d 1: Trong on mi thm nhp vo th trng Vit Nam Coca cola s dng
chin lc dn u chi ph m rng th phn trong th trng nc gii kht c gas Vit
Nam .Trong giai on ny Coca cola tung ra th trng loi chai Coca 100ml ch c gi
bn 1000 VN thp hn rt nhiu so vi cc loi nc gii kht Vi chin lc ny Coca
cola lm cho nhiu cng ty gii kht phi iu ng do khng th bn vi gi thp hn
gi 1000 ng ca Coca cola. Rt nhiu cng ty phi chuyn lnh vc kinh doanh nc
gii kht c gas sang cc loi nc tri cy hay sa u nnh .... c tn ti v trnh i
u trc tip vi Cocacola.
 V d 2 : Jetstar cng l mt trong nhng doanh nghip p dng chin lc dn
u h gi vi phng chm lun cam kt gi r nht .
+ Chin lc khc bit ha sn phm/dch v
- c im ca chin lc khc bit ha sn phm / dch v
y l chin lc pht trin sn phm hoc dch v ca doanh nghip sao cho cc sn
phm hoc dch v ny c c nhng c tnh c o v duy nht
To ra nhng n ng sn phm dch v r rng, c khch hng chp nhn, coi trng
v nh gi cao hn so vi sn phm ca cc hng cnh tranh.
Gi tr gia tng nh tnh c o ca sn phm , dch v cho php doanh nghip t ra
mc gi cao hn m khng s b ngi mua ty chay.
Doanh nghip s dng cng ngh lm li th cnh tranh.
H hy vng rng mc gi cao hn s khng ch cho php b p cc chi ph tng
thm trong qu trnh cung cp sn phm, m cn hn th na: nh cc c tnh khc bit
ca sn phm, nu nh cung cp tng gi th doanh nghip c th chuyn phn chnh lch
sang cho khch hng, bi v khch hng khng th d dng tm c cc sn phm
tng t thay th.
Doanh nghip giu vng v tr cnh tranh , hn ch cnh tranh v gi.
- Cc doanh nghip thnh cng trong chin lc khc bit ha sn phm thng c
cc th mnh sau:
Kh nng nghin cu v tip cn vi cc thnh tu khoa hc hng u.
Nhm nghin cu v pht trin sn phm (R&D) c k nng v tnh sng to cao.
Nhm bn hng tch cc vi kh nng truyn t cc sc mnh ca sn phm ti
khch hng mt cch thnh cng.
Danh ting v cht lng v kh nng i mi ca doanh nghip.
- u im
To s trung thnh vi nhn hiu ca khch hng. bi v khch hng khng th d
dng tm c cc sn phm tng t thay th , do cht lng sn phm dch v ca
doanh nghip hn i th cnh tranh
Kh nng thng lng vi nh cung cp mnh.
Kh nng thng lng vi khch hng cao.
To ro cn thm nhp th trng.
Cnh tranh tt vi sn phm thay th.
 - .Nhc im
Nhng ri ro i lin vi chin lc khc bit ha sn phm l :
Kh nng b cc i th cnh tranh bt chc.
Hay chnh nhng thay i trong th hiu ngi tiu dng. c th lm s khc bit ha
mt tc dng.
Kh nng duy tr tnh c o, duy nht ca sn phm c c m bo.
Ngoi ra, nhiu cng ty cn theo ui chin lc tp trung c kh nng t c s
khc bit ha sn phm cao hn trong mng th trng ca h lm nh hng n doanh
nghip theo ui chin lc khc bit ha
S chnh lch v gi gia cc i th cnh tranh
V d : Tp on Microsoft Window l mt trong nhng tp on p dng chin lc
chuyn bit rt thnh cng. Microsoft pht trin tung ra cc sn phm phn mm nh
b MS office, Internet Exploer , cc phn mm thit k web ,h iu hnh nh Window
XP ,Vista , 7v dch v website ca mnh rt thnh cng .Cc sn phm hoc dch v
ny khng ch c c nhng c tnh c o v duy nht m cn c khch hng coi
trng v nh gi cao hn so vi sn phm ca cc hng cnh tranh mc d gi ca cc
phn mm v h iu hnh ca Window.khng h r. Gi tr gia tng nh tnh c o ca
sn phm cho php Microsoft t ra mc gi cao hn nhng sn phm ca hng phn
mm khc m khng s b ngi mua ty chay.
+ Chin lc Tp trung (trng tm ha)
- c im ca chin lc tp trung
Chin lc tp trung hng ti mt mng th trng tng i hp, , doanh nghip
c gng ginh li th cnh tranh nh chi ph thp hoc khc bit ha sn phm bng cch
p dng l thuyt nhu cu ca mt nhm c th c tha mn tt hn bng cch hon
ton tp trung vo phc v nhm .
Tp trung s ch vo mt phn khc hp trn ton b th trng (phn khc theo: khu
vc a l, sn phm, i tng khch hng)
Doanh nghip tn dng th trng ngch ,hng vo khc khch hng c th hoc
khch hng cao cp.
Phc v khch hng trn cc phn khc hp tt hn cc i th cnh tranh
- doanh nghip thnh cng trong vic p dng chin lc tp trung thng cn
c nhng c im sau:
 - C t i th cnh tranh chuyn mn ha trn cng mt phn khc n nu
- ngun lc v kh nng tim tng cnh tranh vi cc i th trong ngnh
- Phn khc th trng n nu ln
- C kh nng p ng nhu cu ring bit ca khch hng trn cc phn khc n
nu
- C nhiu phn khc th trng v nhiu ni hp dn
- u im
Mt doanh nghip s dng chin lc tp trung thng gi c mc trung thnh
ca khch hng cao hn v lng trung thnh ny lm nn lng cc cng ty khc khin h
khng mun hoc khng dm i u cnh tranh mt cch trc tip.
Kh nng cung cp sn phm dch v c o c bit l cc i th cnh tranh khc
khng lm c
Hiu r phn khc m mnh phc v Cc doanh nghip thnh cng trong chin lc tp
trung c th thay i cc u th pht trin nhiu loi sn phm sao cho ph hp vi mng
th trng nh m h nghin cu k v hiu bit tng tn
Cc doanh nghip theo ui chin lc tp trung - khc bit ha sn phm c th
chuyn cc chi ph cao hn m nh cung ng p t sang khch hng, v khch hng kh
hoc khng th tm c cc sn phm thay th.
- Nhc im
Nh ch ch trng n mt khu vc th trng hp, tn dng th trng ngch ,cc
doanh nghip theo ui chin lc tp trung ny c doanh s thp hn, v vy h khng
chim c li th khi mc c vi cc nh cung ng.
. i th cnh tranh mnh tn cng vo im mnh ca n v tp trung nhm tranh
ginh khch hng
i th cnh tranh nm bt c xu hng thay i nhu cu ca khch hng i vi
cc thuc tnh ca sn phm theo thi gian h s tm cch thu ht khch hng
Phi k n mt ri ro ca chin lc tp trung ny l kh nng b bt chc v nhng
thay i din ra th trng s c nhiu nh hng n doanh nghip
Hn na, mt nh sn xut dn u v chi ph thp trong th trng ln c th d dng
thay i sn phm ca h cnh tranh trc tip vi doanh nghip p dng chin lc tp
trung.
 Nhng cng ty theo ui chin lc tp trung khc cng c th tn cng vo mt s
i tng trong th trng ch, lm mt i mt lng khch hng nht nh trong th phn
vn nh hp ca doanh nghip.
Kh nng sinh li ca phn khc n nu c khuynh hng gim dn.
V d : Ngn hng ng l mt trong nhng doanh nghip theo ui chin lc tp
trung dn u chi ph . ng xc nh phn khc th trng v i tng khch hng
mc tiu ca mnh nhng ngi c thu nhp trung bnh , sinh vin . Ngn hng ng c
nhiu sn phm dch v chuyn bit dnh cho i tng ny nh sn phm vay thu chi 1
triu ng vi li sut 10,1%/nm thp hn nhiu ngn hng khc. Mc li xut cho vay
ca ng hin nay ca ng thp hn so vi cc ngn hng khc .
Cu 8: ND cuA chien luoc PHAT TRIEN TAP TRUNG, VI DU THUC TE
L cc chin lc ch o t trng tm vo vic ci tin cc sn phm hoc th
trng hin c m khng thay i bt k yu t no.
Khi theo ui chin lc ny doanh nghip ht sc c gng khai thc mi c
hi c c v cc sn phm dch v hin ang sn xut, kinh doanh hoc th trng
hin ang tiu th, cung ng bng cch thc hin tt hn cc cng vic m h ang tin
hnh. Mt chin lc tp trung s hng vo khe h th trng c th m c th xc nh
v phng din a l, loi khch hng, hay bi phn on ca tuyn sn phm.
V d, mt khe h v mt a l c th c xc nh theo vng hoc thm ch theo v tr.
Vic chn mt khe h bi mt loi khch hng c th l phc v ch cho ngi rt giu,
ngi rt tr tui, hay ngi rt thch phiu lu. Tp trung vo ch mt phn on sn phm
ca tuyn sn phm chng hn nh vic tp trung ch vo thc phm rau qu, hay ch vi
t rt nhanh, mt kiu thit k qun o, hay knh mt. Trong khi theo ui chin lc tp
trung cng ty phi c gng bng cch no thc hin chuyn mn ho
Chin lc pht trin tp trung thng c 3 loi.
1- Thm nhp th trng: L chin lc tm cch lm tng th phn cho cc sn phm
hoc dch v hin c trong cc th trng hin c bng cc n lc mnh m trong cng tc
Marketing.
* Vi chin lc ny cc doanh nghip s lm tng th phn bng cc cch:
- Tng sc mua sn phm ca khch hng
Doanh nghip c th thuyt phc khch hng s dng sn phm thng xuyn hn v
sdng nhiu hn bng cch
 Khc bit ho sn phm
Ci tin mu m cht lng hay tm ra cc ng dng mi ca sn phm
Li ko khch hng t i th cnh tranh bng cch ch trng 1 trong cc
khu ca cng tc Marketing
* Chin lc thm nhp Th trng tng trng c p dng trong cc trng hp
sau:
- Khi cc th trng hin ti khng b bo ho vi nhng sn phm dch v m
doanh nghip cung cp.
- Khi nhu cu s dng cc sn phm dch v ca doanh nghip tng.
- Khi th phn ca cc i th cnh tranh chnh gim trong khi doanh s ton ngnh
tng.
- Khi s tng quan gia doanh thu v chi ph tip th l cao (ngha l chi ph tip
th tng doanh thu, li nhun pht trin).
V d :
Kem nh rng D Lan ra i ti TP.H Ch Minh vo nm. Lc mi xut hin trn th
trng, kem nh rng D Lan gp rt nhiu kh khn, c bit phi cnh tranh vi hng
cng loi gi r ca Trung Quc trn ngp th trng lc .
Vi cht lng ph hp, hng v c o, gi c va phi, phng thc kinh doanh linh
hot nn ch trong thi gian ngn kem nh rng D Lan c ng o ngi tiu dng
tn nhim, c bit vng nng thn cc tnh min Bc, min Trung. Vo nhng nm 1993-
1994, D Lan chim 60 n 70% th phn kem nh rng c nc, gp phn nh bt kem
nh rng Trung Quc ra khi th trng Vit Nam.
Colgate chn mua li thng hiu D Lan v nu bt tay vi D Lan, h ch mt vi triu
-la M nhng li c c hi s hu 30% th phn kem nh rng. Theo phn tch thng
thng, c th cc nh qun tr Colgate ngh rng c c 30% th phn kem nh
rng nh D Lan, h phi tn vi chc triu -la M.
2- Pht trin th trng: L chin lc tm cch tng trng bng con ng
thm nhp vo cc th trng mi tiu th sn phm, dch v hin doanh nghip
ang sn xut hay cung ng
* Vi chin lc ny doanh nghip c th pht trin th trng bng cc cch nh:
- Tm kin cc th trng trn a bn hon ton mi
Khi pht trin th trng mi chng ta cn cn nhc ti nhng iu kin v c
 hi, e do, im mnh, im yu ca doanh nghip so vi i th cnh tranh hin
ti t pht hin ra :
+ Liu c ro cn no hay khng v
+ Chi ph ra nhp nh th no
Do vy cc doanh nghip cn n lc trong cng tc Marketing nh
+ Tm kim cc nh phn phi
+ M rng cc lc lng bn hng
...
- Tm ra cc gi tr s dng mi ca sn phm
- Tm khch hng mc tiu mi
VD: Khi thit k qun Jean khch hng mc tiu m Levi hng n l phi nam
nhng khi pht hin phi n cng s dng sn phm ny Levi pht trin cc
chng trnh qung co sn phm hng n c phi n.
- Viettel hin c s lng thu bao di ng ln nht: S lng thu bao ca Viettel
ln ti hn 22 triu thu bao, chim trn 42% th phn di ng ng thi cng chim th
phn ln trong cc sn phm v dch v khc m Cng ty ang kinh doanh.
- V chin lc tip cn khch hng, Viettel tm kim nhng phn khc th trng mi
nh: nhng khch hng c nhu cu nghe nhiu (gi cc Tomato), i tng tr thch s
dng cc dch v gi tr gia tng (nh gi cc Ciao). V mng ny bt nhanh c hi
lin tc a ra cc dch v mi mang li doanh thu ln. Dch v nhc chung ch I-
muzik sau mt nm ri ra i c tm triu ngi s dng. Bn cnh , Viettel cn a
ra nhiu loi dch v nh I-share - s chia ti khon, dch v nhn v gi th in t trn
in thoi ng
3- Pht trin sn phm: L chin lc tm cch tng trng thng qua vic pht
trin cc sn phm, dch v mi tiu th trn cc th trng m doanh nghip
ang hot ng.
* Vi chin lc ny doanh nghip c th pht trin sn phm mi bng cch tp
trung vo cc sn phm rin bit hoc 1 nhm sn phm
- Pht trin cc sn phm ring bit:
Ci tin cc tnh nng sn phm l cch to sn phm mi bng cch b sung thay
thcc tnh nng ca sn phm c theo hng an ton v tin li hn
Ci tin v cht lng vi mc ch lm tng tin cy, tc hay bn v
cc tnh nng khc. i vi nhiu loi sn phm ci tin cht lng cng c ngha l to
ra nhiu phm cp cht lng khc nhau phc v cc nhm khch hng c nhu cu
khc nhau.
Ci tin v kiu dng nh thay i v mu sc, bao b...
Thm cc mu m mi
- Pht trin cc danh mc sn phm
Ko dn c cu mt hng
Ko xung pha di: B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng c
trng cht lng km hn. Trng hp ny thng xy ra khi doanh nghip sn xut
c cu mt hng ang nh im ca th trng, p ng cu ca cc nhm khch
hng c thu nhp cao,
c yu c cao v cht lng. Doanh nghip la chn chin lc ny nhm p ng cu ca
cc nhm khch hng c yu cu cht lng thp hn, gi r hn.
Ko ln pha trn: B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng c trng
cht lng cao hn
Ko v c ln pha trn v xung pha di
Lp kn c cu mt hng bng cch tng thm s danh mc mt hng trong c cu
mt hng hin ti vi mc ch lm cho khch hng thy c ci mi khc bit vi sn
phm c
Hin i ho c cu mt hng vi cc iu chnh mi nhm i mi kiu dng
hoc
a thm cc tin b khoa hc k thut Tuy nhin cch ny rt tn km.
V d:
Tp on Viettel ph cp v m rng phm vi th trng cho cc dch v: in thoi, bu
phm, dch v di ng, internet, bu phm chuyn pht nhanh (EMS), cc dch v Bu
chnh Vin thng c bit khc. iu ny gip cho Viettel m rng qui m v th trng, v
sn phm, dch v thc hin c mc tiu va kinh doanh va phc v, chim u th v
th phn cng nh nh hng i vi khch hng.Cho php Viettel tp hp mi ngun lc
ca Cng ty vo cc hot ng s trng v truyn thng ca mnh tp trung khai thc
cc im mnh , pht trin quy m kinh doanh trn c s u tin chuyn mn ha sn xut
v i mi cng ngh, sn phm, dch v. Nh a ra chin lc ph hp m th phn v
quy m ca Viettel khng nhng chim th phn ln nht m ngy cng m rng trong c
cc lnh vc khc..
Cu 9: ND cua CL PHAT TRIEN HOI NHAP, VD
L cc doanh nghip cng mt ngnh hoc khc ngnh sn xut kinh doanh lin kt
vi nhau v i n tp trung li vi nhau hnh thnh t chc doanh nghip kinh doanh mi
nng cao kh nng cnh tranh trn th trng.
Chin lc tng trng lin kt thch hp i vi cc doanh nghip ang kinh
doanh cc ngnh kinh t mnh, khi c hi sn c ph hp vi cc mc tiu v chin lc
di hn m doanh nghip ang thc hin. Chin lc ny cho php cng c v th ca
doanh nghip v cho php pht huy y hn kh nng k thut ca doanh nghip.
Cc loi chin lc tng trng hi nhp (lin kt)
1- Chin lc tng trng hi nhp theo chiu dc:
Chin lc hi nhp theo chiu dc l chin lc m doanh nghip t m nhn sn
xut
v cung ng cc yu t u vo cho qu trnh sn xut (hi nhp dc ngc chiu) hoc t
gii quyt khu tiu th sn phm ca mnh (hi nhp xui chiu)
Cn c vo quy trnh sn xut, tiu th sn phm: gm c
- Hi nhp pha sau:
y l chin lc tm s tng trng bng cch nm quyn s hu hay tng quyn
kim sot i vi vic cung cp cc ngun u vo
Chin lc ny hp dn khi:
- th trng cung cp u vo ang trong thi k tng trng nhanh hoc c tim
nng li nhun ln.
- Khi doanh nghip cha thy c s m bo chc chn v ngun hng c sn hay
khng
v v ph tn hoc tin cy trong vic cung cp hng trong tng lai
- Khi s nh cung cp t v s i th cnh tranh nhiu
u im :
- m bo cung cp hng mt cch chc chn t pha nh cung cp
- Chin lc ny c li trong vic chuyn chi ph mua sm ngun lc u vo thnh
hotng to li nhun cho doanh nghip
Nhc im :
 - Phi c vn ln
- Vic qun l phc tp hn.
- Thiu linh hot v mt t chc v mt cn i v cng sut mi cng on sn
xut.

V d: Cng ty C phn Ging B sa Mc Chu s dng chin lc hi nhp

pha sau: cng ty tin hnh sn xut u vo cho chnh mnh c th hin c th nh sau:1

trong cc lnh vc kinh doanh ca cng ty l chn nui b, cng ty tin hnh chin lc

hi nhp dc pha sau l cng ty tin hnh t trng c v cy trng khc lm thc n cho

n b.

L mt doanh nghip lun t yu cu cht lng sn phm ln hng u, m bo

cht lng v an ton v sinh thc phm. Nhng ngy u pht trin, c cung cp cho b v

thc n gia sc tng hp c doanh nghip thu mua t bn ngoi, nhng s lng n b

ngy gia tng m ngun thc n ngy cng khan him m li khng m bo cht lng an

ton v sinh. V vy doanh nghip quyt nh t chc sn xut u vo cho chnh mnh.

- Hi nhp dc pha trc :

Hi nhp dc pha trc l tm cch tng trng bng cch mua li, nm quyn s
hu hoc tng s kim sot i vi cc knh chc nng tiu th gn vi th
trng ch nh h thng bn v phn phi hng.
Hi nhp dc pha trc l bin php hp dn khi:
- Cc doanh nghip phn phi hoc cc nh bn l s dch v ca doanh nghip ang
tri qua qu trnh tng trng.
- Khi vic phn phi sn phm dch v ca doanh nghip qu tn km khng tin
tng, khng c kh nng p ng i hi ca doanh nghip
- Doanh nghip cha tn dng ht cc ngun lc sn c
V d:
 Cng ty C phn Ging B sa Mc Chu s dng chin lc hi nhp thun

chiu: cng ty thm nhp v thu ht nhng trung gian phn phi v tiu th sn phm ca

doanh nghip (yu t u ra).

Cng ty tin hnh tm u ra cho sn phm sa ti bng cch thay v bn sa

ti, cng ty ch bin sa ti thnh cc sn phm sa tit trng v cc sn phm t sa

nh b, pho mt cung cp cho ngi tiu dng

Sn phm ca cng ty c bn qua cc knh:

- Cc sn phm sa Mc Chu c bn ti Chi nhnh Cng ty ti 29 Ct Linh-ng

a-H Ni.

- H thng cc siu th

- Cc trng hc ti H Ni t mu gio n ph thng

- H thng cc nh phn phi ti cc tnh thnh

- Ngoi ra Cng ty v ang xy dng h thng bn hng vo cc khu cng nghip v

cc m ti Qung Ninh.
2- Chin lc tng trng hi nhp theo chiu ngang
Chin lc hp nht
Chin lc hp nht c th thc hin bng cch sp nhp hai hoc nhiu c s sn xutmt
cch t nguyn. Mc ch ca m hnh chin lc ny l tng thm sc mnh i mt
vi cc thch thc v ri ro c th xy ra hoc tn dng trit hn cc c hi kinh doanh
trong thik chin lc.
Chin lc ny c thc hin trong cc trng hp m cc doanh nghip c cng
mcch vn ln trong kinh doanh, c cng nguyn vng khai thc thi c chia s ri ro
v c cc li th cnh tranh b sung cho nhau.
Tuy nhin chin lc ny thng lm gia tng cc chi ph hnh chnh v phi hp cc
hot ng. Cc nh qun tr ch nn chn chin lc ny khi cc li ch d kin vt tri
cc chi ph c kh nng pht sinh.
V d: tp on in t Sony cng b mua li hng sn xut phim Columbia Pictures
Entertainment t tay tp on Coca-Cola vi gi 3.4 t USD
 Chin lc thn tnh
Chin lc tng trng qua thn tnh c hnh thnh v pht trin thng qua cnh
tranh trn th trng. Nh cnh tranh cc doanh nghip mnh, c tim lc ln thn tnh cc
doanhnghip nh d pht trin thnh doanh nghip c quy m ln hn, mnh hn.
Mt doanh nghip ch c th thc hin chin lc thn tnh nu n mnh. Mt
khc,thc hin chin lc qua thn tnh s gp phi cn tr rt ln bi yu t lut php.
Doanh nghip cn c th tin hnh nu ph hp vi cc quy nh ca php lut.
Chin lc ny hp dn khi:
- Doanh nghip cnh tranh trong ngnh ang pht trin.
- Khi doanh nghip c vn v nhn lc cn thit qun l thnh cng mt t chc
c m rng
- Khi cc i th cnh tranh ang gp kh khn.
VD: Trong nm 2010, EVN Telecom n 957 t ng. Nm nay, mi thng, EVN
Telecom b ghi n khong 176 t ng, t tin li ngn hng, hot ng thng
xuyn Viettel v EVN Telecom s tin hnh cc phng n tip nhn, t ti sn
n con ngi cng nh cc khon n Song song , Viettel vn tin hnh vn
hnh h thng, khai thc cc dch v ang c khch hng.
Chin lc lin doanh v lin kt kinh t (cc lin minh chin lc):
M hnh chin lc lin doanh, lin kt pht trin rt ph bin nn kinh t th
trng. Chin lc ny c thc hin gia hai hoc nhiu i tc bnh ng c t cch
php nhn linkt tng h ln nhau gia cc i tc nhm phn tn ri ro, tng thm sc
mnh, tng th phn,...
Cn c vo cu thnh t chc, c th c hai kiu lin kt l lin kt c hnh th v
lin kt phi hnh th:
Lin kt phi hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc vi nhau m kt qu
gia chng khng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc phi chnh thc.
Lin kt c hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc m kt qu l gia
chng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc chnh thc, c tnh c lp
tng i, c t cch php nhn.
Cc doanh nghip lin doanh lin kt cng chia s cc chi ph, cc ri ro v cc li ch
trong qu trnh nghin cu v nm bt cc c hi kinh doanh mi trn th trng quc gia,
quc tv ton cu.
VD: hng giy th thao NIKE a tt c cc hot ng ch to cho cc i tc chu
(giao gia cng cho cc nc ny) trong khi gi li nng lc ct li l marketing v thit k
sn phm.
Cu 10: ND CA CL PHT TRIEN DA DNG HA , VD
L chin lc u t vo nhiu ngnh, nhiu lnh vc khc nhau khi doanh nghip c
u th cnh tranh trong hot ng kinh doanh hin ti.
Chin lc ny thch hp i vi cc doanh nghip khng th t c mc tiu
tng trng trong ngnh hin thi vi cc sn phm v th trng hin ang kinh doanh.
* Cc l do khc khin doanh nghip phi a dng ho l:
- Chu k sng ca mt hay nhiu sn phm ang tin ti im bo ho hoc suy
thoi.
- Doanh nghip c s d tin vn c th u t vo mt ni khc c li nhun cao
hn.
- Hn ch ri ro.
- To c hi cho doanh nghip c th thm nhp vo th trng quc t.
- Khi doanh nghip mi c th em li kt qu vt d kin
C 3 chin lc tng trng bng cch a dng ho.
1- a dng ho ng tm.
a dng ho ng tm l tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng
mivi cc sn phm hay dch v mi nhng c lin h vi cng ngh,
Marketing hay cc sn phm, dch v hin ti.
Cha kho thc hin a dng ho ng tm l tranh th ch t mt trong cc u th
nib ch yu ca hng.
V d 1: Mt hng sn xut bng cassete a dng ho bng cch sn xut thm
loi a mm cho my vi tnh (y l mt th d v a dng ho ng tm ni b da
trn c s cng ngh).
V d 2: Cc cng ty may Vit Nam (sn xut qun o may sn) c th thc hin
chin lc ng tm tng doanh s, li nhun, ch ng trong vic pht trin cc k
hoch sn xut lu di, bng cch tham gia sn xut cc sn phm nh: giy dp, ti xch,
cp, chi tr em, nn, hng gia dng khc
Chin lc ny c p dng trong trng hp:
- Khi cng ty cnh tranh trong mt ngnh chm tng trng hay khng c tng
 trng.
- Khi vic thm vo sn phm mi nhng c lin h vi nhau s lm tng r rt doanh
ssn phm hin ti.
- Cc sn phm dch v mi c tnh cnh tranh cao.
- Khi cc sn phm ca Cng ty ang trong giai on cui ca vng i sn
phm.
- Khi cng ty c i ng qun l mnh.
2- a dng ho theo hng ngang:
a dng ho hng ngang l chin lc tm cch tng trng bng cch hng
vo th trng ang tiu th khch hng hin c vi nhng sn phm hoc dch v mi
m v mt cng ngh khng lin quan g vi nhau.
V d: Ngnh vin thng c th m rng hot ng vo ngnh gio dc bng vic
cung cp cc phng tin lin lc, o to t xa...

V d: Mt doanh nghip ch trng n T2 bng nhc cho thanh thiu nin c th

pht hnh tp ch ginh cho thanh thiu nin hoc sn xut cc loi sn phm (V d my
ghi bng)
m cc im bn nhc phm c th tiu th.
Chin lc ny c p dng trong cc trng hp:
- Doanh thu t nhng sn phm hay dch v hin ti ca Cng ty s tng ln nhiu
do thm vo nhng sn phm mi khng lin h.
- Cc knh phn phi hin ti ca Cng ty c th c s dng cung cp nhng
sn phm mi cho nhng khch hng hin c.
3- a dng ho kiu hn hp:
L tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng mi vi cc sn phm
mi m v mt cng ngh khng lin quan n cc sn phm m doanh nghip ang sn
xut.
Mt vi cng ty theo ui chin lc a dng ho hot ng kiu hn hp da trn
mt phn mong mun c c li nhun t vic phn tn cc cng ty s hu.
V d: Cng ty USWest l mt cng ty vin thng hin ang s hu cc
c s trong ngnh cng nghip nh truyn hnh cp, ti tr thit b, dch v qung co,
pht trin bt ng sn, in thoi khng dy, v xut bn...
 Chin lc ny c p dng trong cc trng hp.
- Khi cng ty c vn v ti nng qun l cn thit cnh tranh thnh cng trong
ngnh kinh doanh mi.
- Khi cng ty c c hi mua mt c s kinh doanh khng c lin h vi
ngnh kinh doanh ca Cng ty vn l mt c hi u t hp dn.
* Lu : S khc nhau gia a dng ho ng tm v a dng ho kiu hn hp
l a dng ho ng tm hng ti s tng ng v th trng, cng ngh, a dng
ho kiu hn hp hng ti mc tiu li nhun.
* hn ch ri ro ca chin lc a dng ho, ngi ta c th p dng 5
bin php sau:
- Phi m bo chc chn l ban lnh o qun trit c tm quan trng ca chin
lc ny.
- Phi m bo chc chn l trnh ca doanh nghip ph hp vi yu cu cn thit
m bo thnh cng trong tnh mi.
- Cn phi kim nghim quyt nh trc khi hnh ng nh:
+ nh gi quy m th trng.
+ Li vo th trng.
+ Phn ng ca cc khch hng.
+ Cc vn lin quan n sn xut, cung ng sn phm, dch v
- Phi nhn bit c im khng c li trc khi u t qu nhiu ngun lc.
- Phi nh gi c cc vn tim nng v nhn s v chin lc c kh nng
nh hng nh th no i vi danh ting ca doanh nghip.
Cu 11: Nd ca cc chin lc SUY THOI, VD VE CHIEN LUOC NY
Chin lc suy gim l cc gii php lm tng doanh s v li nhun ca nhng n v
khng cn li th canh tranh v sc hp dn trn th trng km nhng chin lc suy gim
m cc doanh nghip c th la chn theo cc mc suy gim t t n nhiu, Chin lc
ny thch hp khi hng cn sp xp li tng cng hiu qu sau mt thi gian tng
trng nhanh, khi trong ngnh khng cn c hi tng trng di hn, v lm n c li,khi
no kinh t khng n nh hoc khi c cc c hi khc hp dn hn cc c hi m hang
ang theo ui.
gm:
 Thu hp: L nhng gii php mang tnh chin lc tm thi, gip cho doanh nghip
cng c hiu qu trong qu trnh hot ng.
Mc tiu ca thu hp l tit kim chi ph, nng cao nng sut lao ng, nng cao cng
sut my mc thit bhoc thu hi mt phn vn u t ca cc n v kinh doanh
khng cn hot ng hiu qu.
V d: Nhc n Heineken, lin tng u tin ca chng ta l g? Hu ht u thng nht
rng Heineken ni ting l c qung co rt hay, rt n tng.
Theo nm thng, cc mu qung co ca Heineken u tp trung theo mt style rt nht
qun: hu nh khng dng hi thoi, ch yu l hnh nh vi th thut humour appeal (hp
dn v s hi hc). Thnh cng nh th no th ai cng thy: Heineken c yu thch trn
khp th gii mt phn ln nh qung co sng to.
Ct gim: L gii php bn mt hay mt vi n v kinh doanh m doanh nghip
khng th qun l tt lu di nhm tp trung cc ngun lc cho cc n v kinh doanh
hin ti khc hay u t pht trin cc c hi th trng hp dn hn.
V d: Nm 2009, khi nn kinh t ang gp khng hong, cc chng trnh qung b
thng hiu thng qua qung co b Viettel thu hp, ch lm nhng hot ng rt cn
thit
Thanh l: L gii php khai thc cn kit cc n v kinh doanh khng cn kh nng
pht trin lu di nhm tn thu nhng g cn c th bn c trong thi gian trc mt.
Tu theo tnh hng c th, mc tiu ca chin lc thanh l m c th ti a ho vng
quay vn lu ng, tit kim cc khon chi, tn thu nhng g cn c th bn
Thanh l l tm cch tng ti a dng lun chuyn tin v mc ch trc mt bt
chp hu qu lu di nh th no.
y l la chn tt nht khi cng ty mun thot khi s suy thoi ca
ngnh. Chin lc thu hoch i hi cng ty phi ct gim ton b cc khon u t
mi v thit b, qung co, nghin cu v pht trin... Kt cc khng th trnh khi l
cng ty s nh mt th phn (Bi v n s khng cn tip tc u t vo kinh doanh
lnh vc ny) v dng tin s tng ln. Tuy nhin cui cng dng tin s gim v giai
on ny cng ty nn rt lui khi lnh vc kinh doanh.
VD: Beeline rt lui khi th trng Vit Nam, sau c chuyn giao cho b cng
an qun l v i tn li l Gtel