Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC

(S tit: 06)

1.1. Khi nim, vai tr v m hnh qun tr chin lc

1.1.1. Cc khi nim v qun tr chin lc
- Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v hnh ng qun tr quyt nh
s thnh cng lu di ca doanh nghip.
- Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v bin php hnh ng dn n
vic hoch nh v thc hin cc chin lc t c mc tiu ca t chc.
- Qun tr chin lc l qu trnh nghin cu cc mi trng hin ti cng nh
tng lai, hoch nh cc mc tiu ca t chc: ra, thc hin v kim tra vic thc
hin cc quyt nh nhm t c cc mc tiu trong mi trng hin ti cng nh
tng lai.
- Qun tr chin lc l ngh thut v khoa hc ca vic xy dng, thc hin v
nh gi cc quyt nh tng hp gip cho mi t chc c th t c mc tiu ca n.
Theo cc nh ngha ny, qun tr chin lc ch trng vo vic phi kt hp cc
mt qun tr: Marketing, ti chnh/k ton, sn phm/tc nghip, nghin cu v pht
trin, v h thng thng tin hng ti s thnh cng cho doanh nghip.
- Cc chin lc gia (nh qun tr): l cc c nhn chu trch nhim cao nht i
vi s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip. H m nhn nhng cng vic nh:
Tng gim c, ch tch hi ng qun tr, gim c iu hnh, ngi ch s hu hay
cc nh doanh nghip.
- Chc nng, nhim v: l vic trnh by mc ch lu di ca doanh nghip, y
chnh l s khc bit gia n v cc doanh nghip cng hot ng.
Chc nng, nhim v ch ra phm vi hot ng ca mt doanh nghip trong lnh
vc sn phm v th trng (vch ra hng i trong tng lai ca mt doanh nghip).
Chc nng, nhim v tr li cho cu hi m cc nh qun tr chin lc u phi
tr li Cng vic ca chng ta l g? Mt bn trnh by r rng s nh c gi tr
v nhng u tin trong mt doanh nghip.
- Nhng c hi v thch thc t bn ngoi bao gm hai na: c hi t bn ngoi
v thch thc t bn ngoi. C hai u cp ti kinh t, x hi, chnh tr; Chnh ph,
cng ngh, cc xu hng cnh tranh v cc s kin, tt c u c th em li li ch to
ln hoc ngc li, nhng nguy him khn lng cho doanh nghip trong tng lai.
C hi v thch thc nhm vc xa khi kh nng tc ng ca doanh nghip,
chnh v th n c gi l t bn ngoi.
- im mnh v im yu bn trong ca doanh nghip: c th c kim sot
thng qua nhng hot ng bn trong ca doanh nghip. Chng thng hai thi cc:

-1-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

hoc l rt tt, hoc l rt km. Tuy nhin, cc i th cng c lin quan n vic nh
ra cc im mnh, im yu ca doanh nghip.
- Mc tiu di hn: l nhng mc tiu c thi gian di hn 1 nm, nhng mc
tiu c th c coi l nhng kt qu c th m mt t chc mu cu t c trong
khi theo ui nhng bc cng vic c bn ca n.
Mc tiu di hn mang li s thnh cng ca doanh nghip bi v: Chng s ch
ra phng hng, b tr cho vic nh gi, ch ra nhng u im cn thit, cho php
c s phi hp, l c s cho nhng k hoch tt, t chc, ng vin khuyn khch v
cc hot ng iu khin.
Mc tiu cn phi tm cao, c th o lng c, nht qun, hp l r rng
(i vi doanh nghip ln mc tiu lp cho ton doanh nghip v cho tng b phn).
- Chin lc: l nhng cch thc m nh nhng mc tiu di hn c th t
c. Chin lc kinh doanh c th l chin lc m rng v mt a l, a dng ho
sn phm, sp nhp, pht trin sn phm, xm nhp th trng, ct gim hoc t b,
thn tnh hoc lin doanh.
- Mc tiu thng nin: l nhng mc tiu ngn hn m doanh nghip cn phi
t c.
Mc tiu thng nin c th o lng c, c th tnh ton nh lng, c tnh
tin tin, c tng ng vi cc b phn, kin nh v c sp xp theo th t u tin
(i vi doanh nghip ln mc tiu ny tn ti ba cp: Cp ton cng ty, cp c s v
n v chc nng).
Mt tp hp cc mc tiu thng nin th cn thit i vi mi mc tiu di hn.
Mc tiu thng nin th c bit quan trng i vi vic thc thi chin lc, trong khi
cc mc tiu di hn th c vai tr quan trng trong hoch nh chin lc.
- Chnh sch: n ch ra nhng phng cch c vn dng t ti nhng mc
tiu thng nin ca doanh nghip. Chnh sch bao gm nhng hng dn, quy nh,
nhng phng thc c lp ra ph gip cho nhng n lc nhm t ti nhng mc
tiu ra
1.1.2. Vai tr ca qun tr chin lc
- Vai tr:
+ Qu trnh qun tr chin lc nh l mt hng i, mt hng i gip cc t
chc ny vt qua sng gi trong thng trng, vn ti mt tng lai, bng chnh
n lc v kh nng ca chng;
+ Nhm mc tiu gip cng ty tp trung thch ng mt cch tt nht i vi
nhng thay i trong di hn;
+ to ra nhng quyt nh hiu qu (tun bo k hoch thng k ngy nay c trn
75% cc cng ty s dng cc k thut qun tr cht lng, trong khi nm 1979 ch l
25%);
+ Gip cho mt t chc c th ch ng hn thay v b ng trong vic vch r
tng lai ca mnh; n cho php mt t chc c th tin phong v gy nh hng

-2-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

trong mi trng n hot ng, v v vy, vn dng ht kh nng ca n kim sot

vt khi nhng g thin kin;
ng gp ca qun tr chin lc vo qu trnh thc hin quan trng hn nhiu
nu so vi s ng gp trong vic ra cc quyt nh hay cc vn bn n l.
+ Qun tr chin lc to ra cho mi ngi nhng nhn thc ht sc quan trng.
Mc tiu ch yu ca qu trnh ny chnh l t c s thu hiu v cam kt thc
hin c trong ban gim c cng nh trong i ng ngi lao ng.
- Nhng li ch: Li ch bng tin v li ch khng bng tin.
+ Li ch bng tin:
* QTCL em li cho cc cng ty thnh cng ci nhn xa hn trong tng lai,
l vic on trc c nhng xu hng ch khng ch n thun l nhng s vic
xy ra trong ngn hn;
* QTCL gip cho cc cng ty thc hin tt hn nhng mc tiu trong ngn hn
(thnh qu l nhng con s v doanh thu v li nhun, th phn v mc gia tng v
gi tr c phiu cng ty trn th trng chng khon).
+ Li ch khng bng tin:
* S nhy cm i vi s thay i ca mi trng;
* S am hiu hn v chin lc ca cc i th cnh tranh;
* Nng cao c nng sut ngi lao ng;
* Lm gim bt nhng e ngi i vi s thay i;
* Vic hiu r hn v thc hin i ng;
* Ngn chn nhng nguy c ca t chc v s thc tnh ca ngi lao ng trong
cng vic s em li thnh qu khng ng;
* Lm sng li nim tin vo chin lc ang c p dng hoc ch ra s cn
thit phi c s sa i.
Nh vy, qun tr chin lc em li nhng li ch sau:
(1). Gip nhn dng, sp xp cc u tin v tn dng cc c hi.
(2). a ra ci nhn thc t v cc kh khn ca cng tc qun tr.
(3). a ra mt cng cho vic pht trin ng b cc hot ng v iu khin.
(4). Lm ti thiu ho cc ri ro.
(5). Gip cho cc quyt nh ch cht phc v tt hn cho vic ra cc mc tiu.
(6). Gip cho c s phn b tt hn thi gian v ngun lc cho cc c hi c
xc nh.
(7). Cho php gim thi gian v ngun lc cn thit sa i nhng li lm v cc
quyt nh thi im.
(8). To ra khung sn cho mi lin h gia cc c nhn trong ni b cng ty.
(9). Gip kt hp nhng hnh vi n l thnh mt n lc chung.
(10). Cung cp c s cho vic lm r trch nhim ca tng c nhn.
(11). em li s khuyn khch cho nhng suy ngh tin b.

-3-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

(12). Mang li cch thc hp tc, gn b, v hng say trong vic x l cc vn

cng nh cc c hi.
(13). Khuyn khch thi tch cc i vi s thay i.
(14). em li mt mc k lut v s chnh thc i vi cng tc qun tr trong cng ty.
1.1.3. M hnh qun tr chin lc
Qu trnh qun tr chin lc thng c nghin cu v s dng thng qua cc
m hnh. Mi mt m hnh biu din mt loi qu trnh khc bit.
M hnh sau s cung cp mt cch r rng v c bn phng php tip cn trong
vic thit lp, thc thi v nh gi chin lc.
Vch ra nhng nhim v, nhng mc tiu v nhng chin lc ca mt cng ty
l mt bc khi u ht sc logc v cn thit trong qun tr chin lc, bi l v tr
hin ti v tnh trng ca cng ty c th ngn khng th p dng mt s chin lc, m
thm ch c ngn cn mt lot nhng cng vic.
Qu trnh qun tr chin lc l mt qu trnh phc tp v lin tc.
Qu trnh qun tr chin lc trong thc t khng th phn tch mt cch r rng
v thc hin mt cch cht ch nh m hnh ra. Cc nh qun tr chin lc
khng thc hin cc yu cu mt cch uyn chuyn, m h buc phi la chn ln lt
theo cc th t u tin ca h.

Hnh1.1. M hnh chi tit qun tr chin lc

-4-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Thc hin t ra t ra
nh gi bn mc mc
ngoi, ch ra tiu di tiu
c hi v hn thng
thch thc nin

Nu ra Xem o
nhim v xt li Phn lng
hin ti, nhim b v nh
mc tiu v ca ngun gi mc
v chin cng lc thc
lc ty hin

Thc hin La chn Chnh

nh gi bn chin sch b
trong, ch ra lc phn
nhng im theo ui
mnh - yu

HOCH NH THC THI NH GI

CHIN LC CHIN LC CHIN LC

M hnh ny cng ch ra s tn ti ca rt nhiu nhn t nh hng ti qun tr

chin lc trong doanh nghip, nh quy m doanh nghip.
1.2. Ni dung c bn ca qun tr chin lc
1.2.1. Hoch nh chin lc
- L qu trnh thit lp nhim v kinh doanh, thc hin iu tra nghin cu
xc nh cc yu t khuyt im bn trong v bn ngoi, ra cc mc tiu di hn v
la chn gia nhng chin lc thay th.
- Giai on ny bao gm: cc hot ng nghin cu; hp nht trc gic v phn
tch; a ra cc quyt nh.
+ Hot ng nghin cu: bao gm c vic thu thp thng tin v lnh vc v th
trng hin ti ca cng ty. Qu trnh ny gi l r sot mi trng.
Xc nh cc nhn t bn trong doanh nghip: Tnh cc ch tiu nh gi mc
thc hin, so snh vi kt qu trong qu kh v mc trung bnh ca ngnh. Tinh
thn lm vic ca ngi lao ng, hiu qu ca qu trnh sn xut, tnh hiu qu ca
hot ng qung co v mc trung thnh ca khch hng.

-5-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Kt hp trc gic vi nhng phn tch sn sinh v la chn ra chin lc

hp l nht trong tp hp cc chin lc c th s dng c.
+ Cc quyt nh trong giai on hoch nh chin lc ra cho doanh nghip
s tp trung vo cc sn phm c th, cc th trng, ngun lc v cng ngh trong
sut mt khong thi gian nh r.
M hnh cc bc cng vic trong giai on hoch nh chin lc
Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin

1. Chc nng Ch ra vai tr, bn cht v ni

nhim v dung c bn ca doanh nghip

Ch ra bn cht ca vic nh
2. nh gi mi
gi mi trng bn ngoi, ni
trng bn ngoi dung v cc cng c nh gi
Hoch nh
chin lc Bn cht ca nh gi ni b,
3. nh gi mi
cng tc nh gi cc mt hot
trng ni b ng chnh ca cng ty

S dng cc m hnh, kt hp
4. Phn tch v la
nh gi nh tnh v nh
chn chin lc lng, chn ra mt m hnh
chin lc ghp l cho cng ty

1.2.1.1. Xc nh chc nng, nhim v

- Chc nng nhim v l nn tng cho s u tin nhng chin lc, nhng k
hoch v cc bc cng vic. y l im khi u cho vic ra cc cng vic qun
tr, l im khi u xy dng nn nhng c cu qun tr.
- i vi nhng doanh nghip mi ra i, chc nng v nhim v ca n chnh l
nguyn nhn cho s ra i ca doanh nghip.
- i vi nhng t chc, doanh nghip lm n bi bn, trong bn bo co thng
nin thng thy nhng thng tin v bn co bch nhim v ny.
- Xc nh ng chc nng nhim v s din t mc ch ca t chc, ca khch
hng, ca sn phm v dch v, ca th trng, trit l kinh doanh v cc k thut c
bn c s dng.
- Su l do sau y xy dng mt chc nng nhim v tt:
(1). m bo s ng thun vi mc tiu trong t chc.
(2). cung cp c s v chun mc cho phn b cc ngun lc trong t chc.
(3). Thit lp nn mi trng ca doanh nghip.
(4). dng n nh l mt tiu im ca mi c nhn trong vic nh ra phng
hng v nhim v ca doanh nghip.

-6-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

(5). Tr gip cho vic chuyn i t mc tiu sang c cu cng vic lin quan ti
s phn cng cng vic cho cc thnh phn c trch nhim bn trong t chc.
(6). nh r nhng mong mun ca t chc v chuyn t nhng mong mun
ny thnh nhng mc tiu, m thi gian, chi ph, s thc hin cc mc tiu l c th
nh gi v iu khin.
- Chc nng nhim v ch ra cho mi ngi thy quan im hng v khch
hng ca cng ty hn l vic ch pht trin sn phm mi ri mi tm kim th trng
cho sn phm .
- Nhng thnh t ca mt chc nng nhim v:
(1). Khch hng: Ai s l khch hng ca doanh nghip?
(2). Sn phm v dch v: Nhng sn phm v dch v chnh ca doanh nghip?
(3). Th trng: Doanh nghip hot ng nhng ni no?
(4). Cng ngh: Cng ngh l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng?
(5). Nguyn tc cho s tn ti, pht trin v c li nhun: Cng ty c cam kt
thc hin cc mc tiu kinh t hay khng?
(6). Trit l: Nhng ci g l nim tin c bn, gi tr, ngun ng vin, quan nim
u tin ca doanh nghip?
(7). Quan im c nhn: Ci g l kh nng cnh tranh c trng hay l li th
cnh tranh ch yu ca doanh nghip?
(8). Quan tm v hnh nh ca cng ty i vi x hi: y c phi l mi quan
tm ln khng?
(9). Quan tm v pha ngi lao ng: Thi ca doanh nghip nh th no i
vi ngi lao ng?
1.2.1.2. nh gi mi trng bn ngoi
- Bn cht ca vic nh gi mi trng bn ngoi: L ra danh sch tm gn
nhng c hi t mi trng m doanh nghip nn nm bt, ng thi l nhng nguy c
t mi trng mang li, c th gy ra nhng thch thc cho doanh nghip, m n cn
phi trnh.
- Nhng nhn t tc ng chnh ca mi trng:
+ Cc nhn t thuc v kinh t;
+ Cc nhn t thuc v x hi, vn ho, dn c v a l;
+ Cc nhn t thuc v chnh tr, chnh quyn;
+ Cc nhn t khoa hc cng ngh;
+ Cc nhn t cnh tranh.
Ch ra v nh gi nhng c hi v thch thc do mi trng em li gip cho t
chc pht trin bn co bch nhim v r nt hn, gip xy dng nn nhng chin
lc t ti cc mc tiu di hn, cng nh gip cho vic ra nhng chnh sch c
th t c nhng mc tiu thng nin.

-7-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Qu trnh thc hin nh gi mi trng bn ngoi: l qu trnh din ra lin

tc, n bao gm s tham gia ca nhiu nh qun tr, ca nhiu b phn, m mc tiu l
dn n vic hiu thu o hn v nht tr hn gia cc thnh vin ca t chc.
+ Thu thp thng tin:
* Thng tin tnh bo v nhng thng tin v x hi, v dn c;
* Thng tin v mt a l, kinh t, chnh tr, lut php, chnh quyn v xu hng
khoa hc cng ngh;
* Thng tin v cc nh cung ng, v cc nh phn phi, v nhng ngi bn, v
khch hng, cc i th cnh tranh.
+ X l thng tin, sau cc nh qun tr gia cao cp gp nhau, bn bc v chn ra
u l nhng c hi v thch thc trng yu nht i vi doanh nghip. Mt bng sp
xp theo th t u tin ca cc ch tiu ny s c lp ra cho ti ti a l 20 ch tiu
mi loi.
+ nh gi thng tin: Th hin qua nhiu bc t thu thp thng tin, cc yu t
v cng ngh thng tin, ti vic nh gi v cc lc lng kinh t, cc nhn t thuc
v x hi, vn ho, dn c v a l, cc nhn t thuc v chnh tr, chnh quyn, nhn
t khoa hc cng ngh, cc nhn t cnh tranh;
nh gi mc lin kt gia cc i th cnh tranh, nh gi v nhng ngun
thng tin c th thu thp, nh gi v phng php x l thng tin, cng ngh thng
tin ang s dng.
- S dng cng ngh thng tin: thu thp, x l thng tin t nhiu ngun khc
nhau, gip sng lc ra nhng thng tin c gi tr, kt ni chng vi nhau, phc v cho
qu trnh hoch nh chin lc; gip cho vic nng cao tnh chnh xc ca thng tin,
ng thi lm gim thi gian x l thng tin trc y.
- Cng c d bo v cc cch thc d bo:
D bo l cc xem xt, nhn xt, nh gi v cc xu hng v cc s kin trong
tng lai da trn nhng gi nh v phng php d bo. D bo lin quan n cc
nhn t nh: Cch mng v cng ngh, nhng thay i v vn ho, s ra i ca cc
sn phm mi, s nng cao cht lng cc dch v, s xut hin ca cc i th mnh
hn, s thay i trong nhng u tin ca chnh ph, thay i v mt gi tr x hi, s
bt n v mi trng kinh t, nhng s kin khng lng trc c, nhng d bo
khng th thiu c i vi cng tc nh gi mi trng, c bn trong v bn ngoi
t chc.
Cc cng c d bo: cng c d bo nh tnh v cng c d bo nh lng. Khi
chng ta c thng tin v qu kh, s dng cng c d bo nh lng s em li nhiu
thun li; ngc li, khi chng ta thiu thng tin v qu kh, mi trng hin ti
khng n nh, cng c d bo nh tnh s pht huy hiu qu.
1.2.1.3. nh gi mi trng ni b
- Bn cht ca vic nh gi mi trng ni b: L vic r sot, nh gi cc mt
ca doanh nghip, mi quan h gia cc b phn, ch ra nhng im mnh cng nh

-8-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

cc im yu m doanh nghip cn mc phi; l tin cho vic tn dng v pht huy

nhng mt mnh; hn ch, khc phc v sa cha nhng yu im ang tn ti.
- Cc lc lng ch yu ca mi trng bn trong doanh nghip: Marketing, ti
chnh - k ton, qun tr, h thng thng tin, sn phm v tc nghip.
- Qu trnh thc hin nh gi mi trng ni b: Vic thu thp thng tin v
nh gi v cng tc qun tr ca cng ty, v ti chnh - k ton, v sn phm v vn
hnh sn xut, v s hot ng ca h thng thng tin.
- Xem xt mi lin h gia cc b phn chc nng: Cc nh qun tr c kh nng
nhn thy trc nhng din bin s xy ra, nhng h khng th lm thay nhng ngi
lao ng, nhng b phn chc nng trong vic thc thi nhim v.
- S kt hp gia vn ho cng ty v chin lc: Gip cho vic hng dn tt
hn nhng mc tiu theo ui ca doanh nghip vi ci m mi ngi ang thc hin.
- M hnh dng cho vic nh gi: Xy dng mt ma trn IFE (Internal Factor
Evaluation Matrix). y l ma trn nh gi cc nhn t bn trong cng ty. Cng c
cho vic hoch nh chin lc ny l tng kt v nh gi li nhng mt mnh v yu
trong cc lnh vc chc nng ca cng ty.
(1). Lit k nhng nhn t thnh cng c vch ra trong qu trnh nh gi
ni b. S dng 10 n 20 ch tiu cho cc nhn t ny (c im mnh v yu).
(2). t ra trng s cho mi nhn t, mc bin ng t 0 (tm quan trong thp
nht) ti 1 (tm quan trng cao nht) (da vo nh gi ca ngnh).
(3). Gn cp bc t 1 ti 4 cho cc nhn t, th hin nhn t l s yu km ln
(cp bc = 1), s yu km khng ng k (cp bc = 2), im mnh khng ng k
(cp bc bng =3) v im mnh nht (cp bc = 4) (nh gi ny da trn thc t ca
cng ty).
(4). im tng hp cho mi nhn t s c tnh bng cch nhn t trng ca
mi nhn t tng ngvi cp bc ca mi nhn t.
(5). Tnh tng cc im tng hp ca cc bin s trn chng ta c c tng
im cho t chc ca chng ta.
Tng im s dao ng trong khong t 1 ti 4, vi mc im trung bnh thng
gp l 2,5. V tr ca tng im thp hn 2.5 cho bit tnh hnh cc yu t ni ti trong
cng ty l yu; ngc li, nu tng im ln hn 2.5 ta c th kt lun cc yu t ni
ti ca doanh nghip l thp.
1.2.1.4. Phn tch v la chn chin lc
- Bn cht ca phn tch v la chn chin lc:
+ Mc tiu ca phn tch v la chn chin lc chnh l vic thit lp nn cc
mc tiu di hn v to ra cc chin lc thay th, la chn ra trong s mt vi
chin lc theo ui.
+ Phn tch v la chn chin lc nhm nh ra hng lot nhng hnh ng m
n c th gip cho cng ty t ti s mnh cng nh nhng mc tiu m n ra.
- Qu trnh phn tch v la chn chin lc:

-9-
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Phi nm chc li vn v mc tiu di hn, bn cht ca n;

+ Phi hiu v khung cng vic ca mt qu trnh hoch nh chin lc tng
hp, vi nhng phng php v cch thc c vn dng trong ;
+ Phi s dng cc m hnh la chn, xem xt ti cc giai on nhp d liu, kt
ni cc d liu v thng tin phn tch c v sn phm cui cng thu c s l chin
lc nn theo ui. Cc ma trn SWOT, SPACE, BCG, IFE.
1.2.2. Thc thi chin lc
- Thc thi l ng vin nhng ngi lao ng v ban gim c, bin nhng
chin lc c hoch nh thnh hnh ng c th. Ba cng vic chnh ca thc thi
chin lc: Thit lp cc mc tiu thng nin; Cc chnh sch cho cc b phn; Phn
b ngun lc. y l giai on kh khn nht, vic thc thi chin lc i hi tnh k
lut, s tn tu v c hy sinh ca mi c nhn.
M hnh cc bc cng vic trong giai on thc thi chin lc
Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin
ra cc mc tiu thng nin,
1. ra quyt nh
chnh sch, phn b ngun lc,
qun tr
iu chnh cu trc, to dng
vn ho cng ty.
Thc thi
chin lc
2. Trin khai chin Cc quy nh, chnh sch trong
lc trong cng tc cng tc Marketing, ti chnh k
Marketing, ti chnh ton, nghin cu h thng thng
tin.
k ton, nghin cu
pht trin

1.2.2.1. ra quyt nh qun tr

- Mc tiu thng nin: l mt hot ng phi tp trung, n c thc hin bi tp
hp tt c cc gim c trong mt cng ty. Cc hot ng ny s dn n s cam kt
v ng thun.
Mc tiu thng nin l nhng ch dn cho cc hot ng, nh hng v dn dt
nhng n lc v hot ng ca mt t chc. N c ngha quan trng bi n a ra c
s cho vic phn b ngun lc, l c ch ch yu cho vic nh gi ca cc gim c,
l cng c c bn cho iu khin hng ti cc mc tiu di hn, ch ra cc t chc,
phng ban, b phn cn u tin.
- Phn b ngun lc: l trung tm ca hot ng qun tr. N cho php thc hin
cc chin lc. Qun tr chin lc gip cho vic phn b ngun lc theo nhng th t
u tin v i hi phi tnh n trong vic phn b, v vy cng tc phn b ngun lc
l mt trong nhng cng tc rc ri phc tp nht.
- iu chnh cu trc cho tng xng vi chin lc: Vic iu chnh l mt yu
cu khch quan bi l cu trc s quyt nh ln ti vic lm th no nhng mc tiu

- 10 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

v chnh sch c hoch nh; th hai l cu trc quy nh cc ngun lc s c

phn b nh th no. Cc loi cu trc doanh nghip:
+ Cu trc theo chc nng;
+ Cu trc theo cc vng a l;
+ Cu trc theo cc loi sn phm;
+ Cu trc theo cc nhm khch hng;
+ Cu trc theo cc qu trnh n l;
+ Cu trc theo cc n v kinh t chin lc (SBU);
+ Cu trc ma trn.
- Vai tr ca qun tr chin lc i vi s n trnh thay i
Hu ht cc thay i trong cu trc, trong khoa hc cng ngh, trong cc c nhn,
trong c chin lc u c nguy c tn hi n doanh nghip.
Qu trnh qun tr chin lc c th t n to ra nhng thay i ln trong mi c
nhn v c trong qu trnh hot ng. Vic kch hot mt t chc mi ngi cng
ngh v hot ng mt cch chin lc thc s khng phi l mt cng vic n gin.
1.2.2.2. Thc thi chin lc trong cc lnh vc
- Thc thi chin lc trong lnh vc Marketing gm hai bin s tc ng chnh:
phn th trng v v tr ca sn phm. Cc chnh sch c s dng trong vic quyt
nh cc vn nh:
(1). S dng cc i l c quyn hay h thng cc knh phn phi.
(2). S dng qung co mt cch mnh m trn truyn hnh hay cha, hay khng
thc hin.
(3). Hn ch hoc khng thc hin vic p ng nhu cu n l.
(4). Tr thnh ngi dn u v gi hay l ngi iu chnh gi theo sau.
(5). Cung cp ch hu mi ton din hay hn ch.
(6). Tr tin lng trn gi cho ngi bn hng hay tr lng cng cng vi
phn trm hoa hng.
Bng vic phn chia khch hng, cc vng a l, mc thu nhp... cng ty s tm
cho mnh cc khc th trng cn tp trung, cc mng th trng m cng ty nn tham
gia vo. Khi c c mng th trng, n s gip cho qu trnh thc thi chin lc
din ra sun s. Bi v, th nht nhng chin lc nh chin lc pht trin th trng,
pht trin sn phm, xm nhp th trng, a dng ho i hi tng hng bn trn cc
th trng mi v cc sn phm. thc thi nhng chnh sch ny thnh cng, i hi
phi c cch thc tip cn mi v s bin i nhng khc th trng. Th hai, vi
khc th trng ch cn mt ngun lc khng qu ln cng ty cng c th thnh cng,
bi l n khng yu cu ti mt khi lng hng ho khng l, mt h thng phn
phi v cc nh phn phi dy c v cng khng i hi chin dch qung co rm r.
- Thc thi chin lc trong lnh vc ti chnh - k ton: d on cc lung tin
vo v ra ca doanh nghip, cn c vo tnh hnh hot ng v k hoch kinh doanh.
+ Tnh ton nhu cu v ti chnh cho hot ng trin khai trong kinh doanh;

- 11 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ nh gi chi ph sn xut v nhng khon ph pht sinh, so snh nh gi vi

nhng c phiu nh mc, cc k hoch t ra trc lc thc hin, iu chnh cho
t vi yu cu t ra.
- Thc thi chin lc trong hot ng nghin cu v pht trin (R&D)
Nhng nhim v ny m trch vic pht trin nhng sn phm mi, ci tin
nhng sn phm c, h tr mt cch c hiu qu cho thc thi chin lc.
Hot ng ch yu tp trung vo nghin cu, trin khai ng dng khoa hc cng
ngh, hot ng thng tin gin ip kinh t cng c s dng mt s doanh nghip.
1.2.3. nh gi chin lc
Cc hot ng chnh trong nh gi chin lc: Xem xt li nhng nhn t bn
trong v bn ngoi doanh nghip c s dng lm c s cho vic hoch nh chin
lc hin ti; nh gi mc thc hin v thc hin nhng sa i cn thit.
M hnh cc bc cng vic trong giai on nh gi chin lc
Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin

1. Xem xt li chin Xem xt li nhng c s s

lc dng xy dng chin lc

nh gi 2. nh gi li nh gi mc thc hin ca
t chc trong thc t
chin lc chin lc

Da vo kt qu hai bc trn,
3. Thc hin nhng
tin hnh iu chnh, sa i
sa i cn thit cn thit
- Bn cht ca nh gi chin lc: nh gi chin lc l vn sng cn i
vi s sng ca mt doanh nghip, nhng nh gi ng lc c th gip bo ng
nhng nh qun tr v cc vn k c khi n cn ang dng tim nng, cha tr
nn qu nghim trng.
- Qu trnh nh gi chin lc: l phc tp v ht sc nhy cm trong vic thc
hin, n cn thit cho mi loi t chc. Trong nh gi chin lc, ngi ta thng s
dng nhng cu hi nh s mong i, nhng gi nh nhm hiu mt cch su sc
hn nhng mc tiu v gi tr cng vic t c. T gip cho vic sn sinh v
lp ra nhng danh mc nhng vn s nh gi. Qu trnh nh gi ny din ra lin
tc trong sut c qu trnh thc hin, ch thc hin cui mi giai on hoc khi c vn
ny sinh.
- Khung cng vic thc hin trong nh gi chin lc: ngi ta thng dng hai
ma trn nh gi cc nhn t mi trng ni b IFE v ma trn nh gi cc nhn t
ngoi lai EFE phc v cho vic nh gi li chin lc.

- 12 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

M hnh IFE tp trung vo nh gi li cng tc qun tr, Marketing, ti chnh k

ton, sn phm v pht trin, h thng thng tin trong qun l ca cng ty;
M hnh EFE s dng nh gi li xem liu v tr ca doanh nghip trn th
trng c b thay i trong mi quan h tng ng vi cc i th cnh tranh hay
khng. Nhng phn tch ny c th a ra nhng cu hi sau:
(1). Cc i th phn ng li nh th no vi cc chin lc ca chng ta?
(2). Chin lc ca cc i th thay i nh th no?
(3). im mnh v im yu ca cc i th chnh c g thay i khng?
(4). Ti sao nhng i th thc hin nhng thay i trong chin lc?
(5). Ti sao chin lc ca mt vi i th li thnh cng hn s cn li?
(6). Mc tha mn th no vi th phn v li nhun hin ti ca cc i th?
(7). Cc i th chnh c th thc hin vic tr a mc no?
(8). Lm th no chng ta c th hp tc tt hn vi cc i th?
Chng ta c th nh gi trn cc mt khc nh: t sut li nhun trn vn u
t, t sut li nhun trn tng ti sn...
1.3. Cc nh qun tr chin lc v h thng thng tin
1.3.1. Cc nh qun tr chin lc
Nh qun tr chin lc c vai tr to ln trong vic son tho v thc thi chin
lc. Nh qun tr bao gm: Nh qun tr chung v qun tr chc nng.
Mt cng ty in hnh s c ba cp qun tr:
+ Cp ton doanh nghip (Coporate level) bao gm: tng gim c, ch tch hi
ng qun tr, cc quan chc cp cao khc, cc b phn tham mu.
Cng vic ca nh qun tr cp cao l xc nh s mnh, nhim v v mc tiu
cho doanh nghip, a ra quyt nh quan trng nhng liu c nn chng sm nhp
vo th trng mi, hay rt chn khi mt th trng, nn hay khng tham gia lin kt,
sp nhp hay thn tnh cc cng ty khc; thay i chin lc a dng ho hay tp trung
chuyn su...
i vi nh qun tr chung cp ton doanh nghip cn phi to ra cu ni gia
nhng ngi qun l doanh nghip vi cc c ng.
+ Cp b phn (Divisional level): phng, ban, b phn s c trch nhim truyn
t thng tin v nh hng, mc ch
+ Cp chc nng: y cc nh qun tr chu trch nhim v nhng chc nng
ring bit nh nhn s, sn xut, tip liu, marketing, nghin cu pht trin...
Nh qun tr cn phi thch ng vi nhng thay i, c bit l s t iu chnh
ca cc nh chin lc. H l nhng i tng chu s tc ng sng lc, chn la v
bin i.
+ Kh nng lnh o chin lc c vai tr chnh l kh nng lnh o chin lc
cho cp di. Dng ch kh nng din t lu lot mc ch tn ch ca doanh
nghip, ng vin mi ngi cng n lc lm theo tn ch .

- 13 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Mt tm nhn chin lc: l tm nhn bao qut, rng ln. H c kh nng tin
nh nhng bin c v cc c hi s xy ra. Tc dng ca tm nhn chin lc l gip
cho doanh nghip trnh khi nhng vt xe , tm ra con ng thch hp v tt nht
cho mnh, ng thi khng thiu i vic vn dng c hi cho pht trin kinh doanh.
+ S mn cm i vi s thay i: h phi c nng lc on bit, cm nhn
gip cho cng ty c c nhng bc chuyn ng lc. Nh qun tr chin lc cn c
c s mn cm i vi nhng thay i ca mi trng, n du ng sau nhng din
bin hng ngy ca cng vic v mi trng kinh doanh l nhng c hi v thch thc
cho ngy mai.
+ on bit c xu hng (nm c thi th), nh qun tr chin lc ngoi
kh nng nhy cm cn phi c kh nng nm bt c xu hng pht trin trong
tng lai, nh vy h s hn ch nhng thua thit c th gp phi, ch ng nm ly
tng lai.
1.3.2. Cc cp qun tr chin lc
- Cp doanh nghip: Xc nh ngnh kinh doanh hoc cc ngnh kinh doanh m
doanh nghip ang hoc s phi tin hnh. Ti mi ngnh kinh doanh xc nh c
trng, ra cc chnh sch pht trin v nhng trch nhim i vi cng ng ca
doanh nghip.
- Cp c s: Xc nh nhng cn c chng c th hon thnh cc chc nng
v nhim v ca mnh, ng gp cho vic hon thnh chin lc chung ca doanh
nghip, trong phm vi m n m trch.
- Cp chc nng: y l ni tp trung h tr cho chin lc doanh nghip v
chin lc cp c s kinh doanh.
1.3.3. H thng thng tin trong qun tr chin lc
Thng tin l yu t u tin m cc nh qun tr chin lc cn s dng a ra
cc quyt nh ca mnh, n rt quan trng.
- i vi qu trnh hoch nh chin lc: Nu thng tin c c y , nhng
nh gi v mi trng hot ng ca doanh nghip c ton din v chnh xc,
nhng mc tiu, chin lc, cc chnh sch ra s c c tnh xc thc v c s
khoa hc, l tin tt cho vic thc hin thnh cng c qu trnh.
- i vi vic nh gi mi trng hot ng ca doanh nghip: Cht lng v
s lng ca thng tin v mi trng v i th cnh tranh ang tng ln vi mc
ng kinh ngc trong thi gian va qua, s pht trin ca cng ngh thng tin to
mt c hi mi cho cc t chc xc nh c mt cch nhanh chng v chnh xc
hn cc c hi v thch thc m mnh phi i mt.

- 14 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 2: PHN TCH MI TRNG KINH DOANH

CA DOANH NGHIP
(S tit 06: Trong 03 tit l thuyt, 03 tit tho lun)
2.1. Phn tch mi trng v m
2.1.1. Mi trng kinh t
Thc trng nn kinh t v xu hng trong tng lai c nh hng n thnh cng
v chin lc ca mt doanh nghip. Cc nhn t chnh l:
- Tnh trng ca nn kinh t: Chu k ca nn kinh t;
- Trin vng kinh t trong tng lai: Tc tng trng ca nn kinh t: Giai
on thnh vng, suy thoi, phc hi; mc tng GDP; t sut GDP trn vn u t;
- Li sut tc ng n mc cu cho cc sn phm ca doanh nghip;
- T gi hi oi c th to ra nhng c hi tt hay nhng nguy c cho doanh nghip;
- T l lm pht c nh hng mnh n doanh nghip;
- Cc chnh sch kinh t ca chnh ph: Lut tin lng c bn, cc chin lc
pht trin kinh t ca chnh ph, cc chnh sch u i cho cc ngnh: Gim thu, tr
cp.
2.1.2. Mi trng cng ngh - k thut
y l nhn t c nh hng ln, trc tip cho chin lc kinh doanh ca cc
lnh vc, ngnh cng nh nhiu doanh nghip.
S thay i ca cng ngh c nh hng n chu k sng ca mt sn phm
hoc mt dch v, nh hng ti cc phng php sn xut, nguyn vt liu cng nh
thi ng x ca ngi lao ng.
- u t ca chnh ph, doanh nghip vo cng tc R&D, nhm nghin cu ra
nhng cng ngh mi, vt liu mi...;
- Tc , chu k ca cng ngh, t l cng ngh lc hu;
- nh hng ca cng ngh thng tin, internet ti hot ng kinh doanh.
2.1.3. Mi trng vn ho - x hi
Trong thi gian chin lc trung v di hn c th y l loi nhn t thay i
ln nht. Nhng li sng t thay i nhanh chng theo hng du nhp nhng li sng
mi (s giao thoa ca cc nn kinh t) lun l c hi cho nhiu nh sn xut.
Khi xy dng chin lc cc doanh nghip cn phi tnh n nhng yu t:
+ Thi tiu dng, s thay i ca thp tui, tnh trng sc khe, ch dinh
dng, n ung, t l kt hn v sinh ;
+ V tr vai tr ca ngi ph n ti ni lm vic v gia nh;
+ Thu nhp trung bnh, phn phi thu nhp;
+ Li sng, hc thc, cc quan im v thm m, tm l sng;
+ iu kin sng.
S xut hin ca Hip hi nhng ngi tiu dng l mt cn tr i hi cc
doanh nghip phi quan tm, c bit l cht lng sn phm phi m bo v li ch
ngi tiu dng.

- 15 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

2.1.4. Mi trng t nhin

Cc nh chin lc khn ngoan thng c nhng quan tm n mi trng kh
hu v sinh thi. e do ca nhng thay i khng d bo trc c v kh hu i
khi c cc doanh nghip m sn xut, dch v ca h c tnh ma v xem xt mt
cch cn thn.
+ V tr a l;
+ Khu vc thnh th hay nng thn;
+ Vng ng bng hay min ni.
2.1.5. Mi trng chnh tr - php l
- Chnh ph l ngi tiu dng ln nht trong nn kinh t;
- S n nh v chnh tr, s nht qun v quan im chnh sch ln lun l s
hp dn cc nh u t. H thng lut php c xy dng v hon thin s l c hi
kinh doanh n nh.
- Cc quyt nh qung co i vi mt s doanh nghip, lnh vc kinh doanh s
l mt e do, chng hn cc cng ty sn xut ru, thuc l...
- Chnh sch thu: Chnh sch thu xut khu, nhp khu, cc thu tiu th, thu
thu nhp... cc loi thu v cc l ph c th to ra c hi hoc phanh hm.
- Cc o lut: Lut u t, lut doanh nghip, lut chng c quyn, bn ph
gi, lut lao ng, quy ch tuyn dng, bt, ch hu tr, tr cp tht nghip.
- Cc chnh sch: Chnh sch thng mi, chnh sch pht trin ngnh, pht trin
kinh t, thu, cc chnh sch iu tit cnh tranh, bo v ngi tiu dng...
2.1.6. Cc yu t ca hi nhp quc t
Khu vc ho v ton cu ho , ang v s l mt xu hng tt yu m mi
doanh nghip, mi ngnh, mi chnh ph phi tnh n.
+ Mi trng quc t s phc tp hn, cnh tranh hn bi cc i th n t mi
khu vc;
+ Cc ro cn thng mi s dn dn c g b, cc doanh nghip s c c hi
kinh doanh trn nhiu khu vc hn.
Hi nhp s lm gim quan im t nhng khc bit v x hi, vn ho, cu trc
th ch, chnh sch v kinh t...
Vit Nam l thnh vin ca ASEAN; ca Din n hp tc kinh t Chu - Thi
Bnh Dng (APEC-1998) chim 40% dn s th gii, 56% GDP v thc hin 46%
tng gi tr thng mi th gii; ca T chc Thng mi th gii (WTO-T11/2006)
2.2. Phn tch mi trng ngnh
Nhim v ca cc nh chin lc l phi phn tch v phn on cc th lc cnh
tranh trong mi trng ngnh xc nh cc c hi v e do i vi doanh nghip
ca h.
M hnh phn tch 5 lc lng ca Michael Porter, nh qun tr chin lc ca
trng i hc Harvard c vit trong cun sch Competitive Strategy
Techniques Analyzing Industries and Competitors.

- 16 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Nhng ngi
mun vo mi
(i th tim nng)

e do ca i th
cha xut hin

Doanh nghip v cc i
th hin ti (Cnh tranh ni
b ngnh) p lc ca
p lc ca nh ngi mua
cung cp (Khch hng,
Quyn lc Quyn lc nh phn phi)
m phn m phn
Cnh tranh gia cc DN
ang c mt trn th trng

Thch thc ca SP,

DV thay th

Sn phm v
dch v thay th

M hnh 5 lc lng ca Michael Porter

Hin nhin l, mi lc lng trong s 5 lc lng cng mnh th cng hn ch

kh nng cho cc doanh nghip tng gi v kim c li nhun; Ngc li, khi mt
lc lng no m yu th c hi m doanh nghip c c li nhun cng kh thi.
2.2.1. Phn tch i th cnh tranh hin ti
Cc doanh nghip ang kinh doanh trong ngnh s cnh tranh trc tip vi nhau
to ra sc p tr li ln ngnh to nn mt cng cnh tranh. Trong mt ngnh cc
yu t sau s lm gia tng sc p cnh tranh trn cc i th.
- Tnh trng ngnh: Nhu cu, tc tng trng, s lng i th cnh
tranh...l nhng yu t quyt nh v tnh mnh lit trong cnh tranh ni b ngnh.
- Cu trc ca ngnh: Ngnh tp trung hay phn tn
Ngnh phn tn: l ngnh c rt nhiu doanh nghip cnh tranh vi nhau
nhng khng c doanh nghip no c kh nng chi phi cc doanh nghip cn li
Ngnh tp trung: l ngnh ch c mt hoc mt vi doanh nghip nm gi
vai tr chi phi (iu khin cnh tranh- C th coi l c quyn)

- 17 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Cc ro cn rt lui (Exit Barries) : Ging nh cc ro cn gia nhp ngnh, ro

cn rt lui l cc yu t khin cho vic rt lui khi ngnh ca doanh nghip tr nn
kh khn :
Ro cn v cng ngh, vn u t.
Rng buc vi ngi lao ng .
Rng buc vi chnh ph, cc t chc lin quan (Stakeholder).
Cc rng buc chin lc, k hoch.
Th trng cung cp dch v vin thng di ng Vit Nam hin nay c rt
nhiu nh cung cp nhng quyn lc chi phi th trng vn nm trong tay 3 nh cung
cp dch v vin thng l Vina Phone, Mobifone v Viettel. Nhu cu s dng dch v
ca Vit Nam tng khong 5-10%/ nm, doanh thu, li nhun ca cc nh cung cp
cng tng vi con s tng ng. Mc d cho cc ro cn gia nhp ngnh, ro cn rt
lui... l cao, p lc t khch hng khng ng k nhng ang c rt nhiu doanh
nghip chun b gia nhp vo th trng. Mt iu ng mng hn na l s ra i ca
ngnh dch v km theo dch vu vin thng nh: Cc tng i gii tr, c cc, cc
dch v khc m in hnh gn y l xem gi chng khon qua mng di ng. Vi xu
hng ny sc cnh tranh trong ni b ngnh s ngy cng gia tng v lc ngi
tiu dng s ngy cng c tn trng hn.
2.2.2. Phn tch nguy c xut hin i th cnh tranh mi
Theo M-Porter, i th tim n l cc doanh nghip hin cha c mt trn trong
ngnh nhng c th nh hng ti ngnh trong tng lai. i th tim n nhiu hay t,
p lc ca h ti ngnh mnh hay yu s ph thuc vo cc yu t sau:
- Sc hp dn ca ngnh: Yu t ny c th hin qua cc ch tiu nh t sut
sinh li, s lng khch hng, s lng doanh nghip trong ngnh.
- Nhng ro cn gia nhp ngnh : l nhng yu t lm cho vic gia nhp vo mt
ngnh kh khn v tn km hn .
(1). K thut
(2). Vn
(3). Cc yu t thng mi: H thng phn phi, thng hiu, khch hng ...
(4). Cc ngun lc c th: Nguyn vt liu u vo (B kim sot), Bng cp,
pht minh sng ch, Ngun nhn lc, s bo h ca chnh ph ....
Khng ai c th lng c vic Apple s cho ra i my nghe nhc Ipod nh
bi ngi hng v cng ngh mutilmedia nh Sony. R rng sc hp dn ca cu cc
thit b nghe nhc a Ipod tr thnh sn phm cng ngh c a chung nht.
Chnh Sony t lm cc ro cn v cng ngh, thng hiu ca mnh gim st bng
vic qu ch trng vo pht trin theo chiu rng nhiu ngnh ngi t hon Apple
thm nhp v kim sot ton b th trng, bin li th cnh tranh ca Sony tr thnh
gnh nng cho chnh h.
Tng t nh v d trn chng ta so snh trong ngnh cng nghip nng nh sn
xut my bay. Ro cn gia nhp ngnh qu ln c v vn, cng ngh, nguyn vt liu
u vo nn hin ti ch c 2 hng hng khng ln cnh tranh vi nhau l Airbus v
Boeing. Nu khng c s t bin v cng ngh ch to ra sn phm mi hoc l
ti u hn my bay (Loi my no c th i t ni ny sang ni khc nh truyn c

- 18 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

tch) hoc l tnh nng tng tng nhng gi v cng ngh r hn th chc chn ro
cn gia nhp ngnh ch to my bay vn l ch qu xa cho cc doanh nghip khc.
2.2.3. Phn tch sc p ca nh cung cp
- S lng v quy m nh cung cp: S lng nh cung cp s quyt nh n
p lc cnh tranh, quyn lc m phn ca h i vi ngnh, doanh nghip. Nu trn
th trng ch c mt vi nh cung cp c quy m ln s to p lc cnh tranh, nh
hng ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh.
- Kh nng thay th sn phm ca nh cung cp: Trong vn ny ta nghin
cu kh nng thay th nhng nguyn liu u vo do cc nh cung cp v chi ph
chuyn i nh cung cp (Switching Cost).
- Thng tin v nh cung cp: Trong thi i hin ti thng tin lun l nhn t
thc y s pht trin ca thng mi, thng tin v nh cung cp c nh hng ln ti
vic la chn nh cung cp u vo cho doanh nghip.
Hin nay trn th trng ch c 2 nh cung cp chip (B vi x l - CPU) cho my
tnh l AMD v Intel. Tt c cc my tnh bn ra trn th gii u s dng b vi x l
ca hai hng ny chnh v quyn lc m phn ca Intel v AMD vi cc doanh
nghip sn xut my tnh l rt ln.
Mt trng hp na ngay trong ngnh cng ngh thng tin l cc sn phm ca
h iu hnh Window nh Word, Excel. Cc nh sn xut my tnh khng c s la
chn v cha c h iu hnh, cc sn phm son tho vn bn no p ng c nhu
cu tng ng vi cc sn phm ca Mircosoft.
Vi tt c cc ngnh, nh cung cp lun gy cc p lc nht nh nu h c quy
m, s tp hp v vic s hu cc ngun lc qu him. Chnh v th nhng nh cung
cp cc sn phm u vo nh l (Nng dn, th th cng....) s c rt t quyn lc m
phn i vi cc doanh nghip mc d h c s lng ln nhng h li thiu t chc.
2.2.4. Phn tch s thay i ca Khch hng
- Khch hng l mt p lc cnh tranh c th nh hng trc tip ti ton b hot
ng sn xut kinh doanh ca ngnh.
Khch hng c phn lm 2 nhm:
+ Khch hng l
+ Nh phn phi
C hai nhm u gy p lc vi doanh nghip v gi c, cht lng sn phm,
dch v i km v chnh h l ngi iu khin cnh tranh trong ngnh thng qua
quyt nh mua hng.
- Tng t nh p lc t pha nh cung cp ta xem xt cc tc ng n p lc
cnh tranh t khch hng i vi ngnh
+ Quy m
+ Tm quan trng
+ Chi ph chuyn i khch hng
+ Thng tin khch hng
c bit khi phn tch nh phn phi ta phi ch tm quan trng ca h, h c
th trc tip i su vo uy hip ngay trong ni b ca doanh nghip.
Wal- Mart l nh phn phi ln c tm nh hng ton th gii, h thng phn
phi ca Wal mart c th nh hng ti nhiu ngnh hng nh thc phm, hng in

- 19 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

t, cc hng hng ha tiu dng hng ngy. Wal Mart c quyn lc m phn
vi cc doanh nghip khc v gi c, cht lng sn phm cng nh cc chnh sch
marketing khi a hng vo trong h thng ca mnh.
i vi cc doanh nghip va v nh ti Vit Nam, vic a cc sn phm vo
h thng phn phi ca cc siu th lun gp phi kh khn v tr ngi v cc p lc v
gi v cht lng. Hu ht cc sn phm ca Vit Nam nh dt may, da giy rt kh
xm nhp vo cc th trng ln nh M, EU nu khng qua h thng phn phi.
Chnh v vy chng ta c lng nghe nhng cu chuyn v vic mt i giy sn
xut Vit Nam bn cho nh phn phi vi gi thp cn ngi dn Vit Nam khi mua
hng nc ngoi th phi chu nhng ci gi ct c so vi sn phm cng chng loi
trong nc.
2.2.5. Phn tch xu hng xut hin ca sn phm thay th
Sn phm v dch v thay th l nhng sn phm, dch v c th tha mn nhu
cu tng ng vi cc sn phm dch v trong ngnh.
Ta c th ly lun v d sau mi a ra cc nhn nh v p lc cnh tranh
ch yu ca sn phm thay th :
Phn ln thnh vin trong Saga l cc qu ng. M cc qu ng th c s thch
ung bia, ru khi ung vo ri th l say, say th cc phu nhn s khng thch. Cc
bc thng li cho bn b, ng nghip, i tc... bin c cho vic mnh tiu th
lng ln bia b sung doanh thu cho cc hng bia. Vy bia tha mn nhu cu g:
+ Gp g i tc
+ T hp bn b
+ Bn cng vic vi ng nghip....cn v vn l do khc nhng ta xt trn
phng din cng vic nn ch dng mt vi yu t nhn nh.
Vy sn phm thay th ca bia, ru l mt hng ha (hoc dch v c th tha
mn cc nhu cu trn). Ti y ti xin lit k mt s hng ha c th thay th c
bia ru : Ung cafe, ung tr, chi th thao. Cc dch v ny c th tha mn cc nhu
cu trn v thm vo mt li ch l c ch em saganor hoan nghnh.
Qua v d trn chng ta thy p lc cnh tranh ch yu ca sn phm thay th l
kh nng p ng nhu cu so vi cc sn phm trong ngnh, thm vo na l cc nhn
t v gi, cht lng, cc yu t khc ca mi trng nh vn ha, chnh tr, cng
ngh cng s nh hng ti s e da ca sn phm thay th.
Tnh bt ng, kh d on ca sn phm thay th: Ngay c trong ni b ngnh
vi s pht trin ca cng ngh cng c th to ra sn phm thay th cho ngnh mnh.
in thoi di ng chnh l sn phm thay th cho in thoi c nh v sp ti l
VOIP s thay th cho c hai sn phm c.
Chi ph chuyn i: Chng ta bit cc phn mm m ngun m nh Linux hay
nh Vit Nam l Viet Key Linux gi thnh rt r thm ch l min ph nhng rt t
ngi s dng v chi ph chuyn i t h iu hnh Window v cc ng dng trong
n sang mt h iu hnh khc l rt cao v c th nh hng n hot ng, cc cng
vic trn my tnh.
2.2.6. Phn tch xu hng chuyn dch ngnh kinh doanh

- 20 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

y l p lc khng c cp trc tip ngay trong ma trn nhng trong quyn

sch "Strategic Management & Business Policy" ca Thomas L. Wheelen v J. David
Hunger c ghi ch v p lc t cc bn lin quan mt thit.
+ Chnh ph
+ Cng ng
+ Cc hip hi
+ Cc ch n, nh ti tr
+ C ng
+ Complementor (Tm hiu l nh cung cp sn phm b sung cho mt hoc
nhiu ngnh khc: Microsoft vit phn mm cho cc cng ty bn c my tnh,
cc doanh nghip khc c th son tho vn bn bn c hng ...)
Sau khi phn tch xong m hnh 5 p lc, chng ta c th s dng nhm chin
lc m t cc doanh nghip trong ngnh trn mt th.Trong iu kin hn hp
ti s a ra mt s kin thc c bn xc nh nhm chin lc.
+ Phng php xc nh nhm chin lc: Xy dng s
+ Mc ch xy dng: Phn bit cc doanh nghip vi nhau v nh v cc doanh
nghip trn cng mt s , t gip cc doanh nghip c th xc nh v tr ca
mnh trn th trng
+ Cc tiu ch s dng xy dng s : Gi, cht lng, cng ngh, thng
hiu, th phn... v c th xy dng thnh nhiu s , nhiu cp tiu ch.
Nh vy:
- Mt doanh nghip tr li c cc nhu cu ca mi trng th chin lc
ca n s c hiu qu hn;
- Nhng nguyn nhn chnh ca gia tng, suy thoi l nhng thay i khc
vi cp ln trong cc doanh nghip thng l cc nhn t ca mi
trng, ch khng thuc v ni b;
- Mt doanh nghip cng ph thuc vo mt mi trng th n cng phi tp
trung phn tch v phn on mi trng ;
- Mt mi trng hay thay i v khng chc chn th n cng i hi c
phn tch v phn on tt;
- Nh chin lc khn ngoan v c hiu qu l nh chin lc phi bit mnh
(phn tch ni b) v bit ngi (phn tch mi trng).
2.3. Phn tch ni b doanh nghip
2.3.1. Cng tc qun tr
2.3.1.1. Lp k hoch
- Lp k hoch bao gm tt c cc hot ng qun tr lin quan ti vic chun b
cho tng lai. Nhng nhim v c bit bao gm: Vic d bo, hoch nh cc mc
tiu, phn tch chin lc, ra cc chnh sch, v thit lp cc mc tiu.
+ Vch ra nhng bc cng vic cn thc hin nng cao cht lng cc hot
ng tc nghip bn trong doanh nghip.
+ To ra nhng th v lc mi gip doanh nghip c th ng vng v pht trin
mi trng cnh tranh khc nghit bn ngoi.
- C s cho vic lp ra cc k hoch bao gm :

- 21 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Lng ho nhng iu khng chc chn trong mi trng kinh doanh, mi

trng chnh tr - x hi di gc nhn ca cc nh chuyn mn. Vy doanh nghip
c nhng quan st v d bo mt cch thch ng nhng xu hng vn ng ni trn
hay cha, tin cy mc no?
+ Nhng cu hi thng c t ra l :
* Nhng hot ng quan st d bo ca doanh nghip ang l nhng hot ng no?
* Liu nhng bin ng v cung cu trn th trng khu vc v th gii doanh
nghip c b phn theo di v x l thng tin hay cha?
* Mc quan tm ca cng chng v nh u t i vi ngnh ngh hot ng
cng nh i doanh nghip c g chuyn bin khng?
* Ngnh cng nghip no trong thi gian qua tr nn cc k hp dn?
* Xu hng tiu dng trong cc b phn dn c ang theo hng no?
* Chnh sch kinh t ca Chnh ph ngy nay ang i theo hng no, n c v
s to ra mt mi trng lnh mnh hay khng?
+ Trong xu hng ca th trng, chng ta cn phi quan tm n i th cnh
tranh, v n gy ra nhng tc ng mnh m v nhanh nht i vi s tn ti v pht
trin ca doanh nghip. V vy, chng ta cn phi phn tch k, su hn v i th
cnh tranh, phn tch nhng quyt nh ca chnh ph, phn tch nhng tc ng gin
tip ca ngoi cnh
+ Xc nh r ngun lc kinh doanh v phn b hp l cc ngun lc s gp
phn thc y vic tng trng khng ch trong ngn hn m c trong di hn.
+ Kt qu nghin cu s c sp xp li, c xem xt ln cui bi ban gim
c iu hnh trc khi quyt nh c a ra
+ Trong thc t, nhiu thi im khc nghit ca mi trng kinh doanh, doanh
nghip a ra nhng quyt nh thi im (quyt nh khng tr tnh trc). Mt
cu hi c t ra Liu cc k hoch thi im c th thay th cho cc quyt nh
c s cn nhc, tnh ton v bn bc k lng khng? Cu tr li hin nhin l
khng. Bi l mi tnh hung u c th xy ra, v cch tt nht trnh nhng ri ro
l chng ta hy nghin cu, nm bt v khng ch n. Nu tt c nhng quyt nh ca
doanh nghip u l nhng quyt nh thi im th khong thi gian dn ti tht bi
ca doanh nghip s khng di.
+ Mc ng lng trong cng vic, c th hin trong cch ngh v cch lm
ca mi thnh vin trong doanh nghip. N c xc nh thng qua vic nh gi
cht lng cng vic, thi trong lao ng v mc ng gp kin vo qu trnh
sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
+ Vic hi ho li ch gia cc bn c lin quan. Liu doanh nghip c c
nhng mc tiu v ch ch, nhng chnh sch em li cho cc bn lin quan s thng
cm, khch l v r rng trong cc quan h vi nhau hay cha?
+ Thng qua nhng li gii p, nhng kt qu thu c t vic ra nhng cu
hi, chng ta s thy c nhng im cn yu km, bt cp trong cng tc lp k

- 22 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

hoch. Cng t , chng ta s nhn thy c nhng b phn no s kh c kh nng

thch ng vi nhng bin ng trong tng lai.
2.3.1.2. T chc
Nhng sc mnh n l ca cc thnh vin c tp hp li v bin thnh sc
mnh tng hp thng qua t chc. Cng thng qua t chc, tnh tri ca t chc c
hnh thnh.
Mt s nht qun t c cng c ngha l cu trc doanh nghip c th c
vit ra trn giy. Mt c cu tt ng ngha vi vic c c mt c cu phng ban
hp l, quyn hn v trch nhim c phn nh r rng.
Doanh nghip s cn pht trin v m rng. Liu nhng mong mun thay i
trong cu trc t chc c c m t trong s t chc hay khng? Nu c n th
hin nhng im no? Ch yu nhng im m trn mt s t chc s nm vic
linh ng bc cng vic nhim v cho mt s b phn c lin quan, hay kh nng
m nhn thm nhim v mi, kh nng iu chnh cc bc cng vic, mc chia
s quyn lc cng nh trch nhim.
Trong t chc i hi phi c s trao quyn v phn quyn. Mt vn c t
ra l mc trao quyn, phn quyn v khong cch gia cc mc quyn lc nn
mc hp l nh th no. Khng c cu tr li tng qut cho vn ny.
Mt mc tiu ca t chc l vic chuyn mn ho gii quyt cc bc cng vic
tng ng trong qu trnh hot ng ca doanh nghip.
S ln xn trong b tr sp xp ko theo mc km hiu qu trong thc hin,
nh gi v iu chnh. Vy t chc phi trnh chng cho, trng lp.
Vn nhn s l mt vn sng cn trong mi t chc. Vy n dnh c
mt v tr xc ng trong t chc hay cha.
Li cun mi ngi vo qu trnh t ti mc tiu chung ca t chc. Hin ti,
nhng cng vic c ra mang li tnh hp dn, thch thc i vi nhng
ngi lao ng cha? Trong cng vic, nhng ngi lao ng tm thy c nim
vui, c hi th hin v pht huy nhng nng lc tim n trong con ngi ca h hay
cha?
2.3.1.3. ng vin khuyn khch
Mc hng say trong lao ng ca mi ngi nh th no?
- iu ny, c th hin thng qua nhng ng gp sng kin vo qu trnh sn
xut, nhng gii php ci tin quy trnh lm vic,... N cng c th l s chuyn cn
trong lao ng, t l vng mt thp, mc nng sut lao ng cao...
- Mt s tho mn cao trong lao ng chng t ngi lao ng c ch
ng mc. Mt ban gim c c phong cch hin i, thoi mi, tn trng v ci m
s em li cm tnh ln cho cc nhn vin.
- S ng vin khuyn khch tp hp cc thnh vin trong cng ty thng dn ti
vic tng cao doanh thu trong iu kin mi trng khng c bin ng.

- 23 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- c c mt s ng vin khuyn khch mi ngi mt cch lin tc v c

hiu qu, doanh nghip cn phi xy dng mt h thng thng pht nghim minh.
- H thng cc cu hi:
+ Vy hin ti trong doanh nghip c hay cha mt h thng thng pht?
+ H thng thng pht hot ng ra sao?
+ nh gi nhn vin, chng ta c th quan st trong giai on va qua c
bao nhiu hnh vi vi phm nhng iu l hot ng doanh nghip, mc x l ra
sao? Cng trong thi gian va qua c bao nhiu ng gp cho cng ty, mc ng
gp nh th no? Nhng c nhn v tp th c ng gp nhn c s ng vin
khen thng nh th no?
2.3.1.4. Nhn s
- Nhng vn quan trng trong cng tc iu phi nhn s hin ti:
+ Phng php v ngh thut s dng ngun lao ng hin c;
+ Nhng chng trnh bi dng, lm phong ph thm ngun nhn lc;
+ Chin lc xy dng ngun nhn lc tip theo;
+ Chng trnh tuyn chn v bi dng th h lnh o tip theo.
- Doanh nghip c b phn chuyn trch v nhn lc nh gim c nhn s
hay phng ban nhn lc hay cha? Nu cha c th y l yu im, nu c th hiu
qu ca hot ng ny nh th no?
- Trong cng tc tuyn m: ngi lao ng c tuyn m cht ch hay ch ngu
nhin c nhn vo?
Quy trnh tuyn nhn vin: tuyn m, phng vn, kim tra, la chn.
- Doanh nghip c k hoch g trong vic tuyn dng v o to mi theo
chin lc hin ti cng ty ang theo ui?
+ Nhng vn pht sinh khi tuyn dng: khng tuyn c nhng ngi c
phm cht, trnh hay nhng vn khc ny sinh.
+ Nh qun tr phi hiu c th th trng lao ng hin ti v xu hng pht
trin trong tng lai: Xu hng v cng tc nhn s theo nh gi ca cc nh qun tr
gia l g, n s i hi g nhng b phn c lin quan?
- mi ngi tn tm trong lao ng:
+ Phi quan tm n cc vn trong i ng ngi lao ng thng qua vic xy
dng h thng nh gi mc hon thnh cng vic ca mi c nhn.
+ Ti k gy ln bt ho trong ni b cng ty, trnh gy xo trn nhn s.
+ Mi vn thuyn chuyn, b nhim ch nn thc hin khi phn tch cho
mi ngi hiu r nguyn nhn, trnh gy ra s hoi nghi, khng n nh v mt tm
l ca cc c nhn trong doanh nghip.
+ Duy tr mi quan h tin cy gia cc thnh vin trong doanh nghip.
+ Chm lo ti sc kho ca ngi lao ng (va l trch nhim va l o c).
Phi to ra mi trng lm vic m bo v sinh, an ton trong lao ng; phi xy

- 24 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

dng chng trnh ngh mt, tham quan d ngoi hay cc cuc thi tm hiu trong i
ng lao ng.
+ Ho kh trong ban gim c, trnh chia r bi cc quan nim v mc tiu c
nhn.
2.3.1.5. iu khin
- Nhim v: L kim sot cn i tm cao, t pht hin ra nhng tn ti m
cc cp di khng pht hin ra v a ra nhng iu chnh kp thi.
- Phi xy dng mt h thng kim sot ti chnh hiu qu, nhm pht hin ra
nhng mt cn i v mt ti chnh: doanh nghip thng n qu hn, thng xuyn
thiu ht vn...
- Gim st, iu khin nhng hot ng bn hng v phn phi hng ho (hot
ng Marketing). Nhm m bo duy tr thi bn hng ng mc i vi khch
hng, gim thiu tnh trng hao ht v tht thot hng ho. Nhm thu hi nhng thng
tin phn hi qu bo t pha khch hng v chuyn v kp thi ti ban lnh o.
- iu khin h thng qun l h thng trong kho: Nhm gim thiu c nhng
mt mt hao ht trong kho, nhm trnh tnh trng ng hng ho, vt liu, gim thiu
chi ph trong sn xut ca doanh nghip.
- Kim sot v iu khin qu trnh sn xut: Gip cho vic gim bt chi ph
khng cn thit cho cc sn phm hng, thc hin cc mc tiu ng thi gian,
Khng mc li.
- p dng nhng cng ngh my tnh trong h thng kim sot doanh nghip
s lm gim bt s ngi lao ng cn thit vn hnh, gim bt chi ph.
- nng cao cht lng ca vic kim sot v iu khin th doanh nghip cn
phi xy dng mt h thng tiu chun cht lng p dng cho tng phng ban v
trong ton doanh nghip.
- Bn cnh cng tc iu khin doanh nghip cn thc hin:
+ Cng tc sa cha v khc phc nhng tn ti s gip cho tnh cht cng vic
cng nh tm quan trng ca n c nng ln.
+ Vic ng vin khen thng i vi nhn vin.
+ iu chnh cng tc iu khin nh th no v la chn m hnh iu khin
no trong tng lai.
2.3.2. Cng tc Marketing
Phn tch khch hng, cc hot ng mua v bn, cng tc k hoch v sn phm
v dv, vn nh gi, phn phi; cng tc nghin cu Marketing, phn tch nhng c
hi v trch nhim ca x hi...
Xy dng vin cnh ca th trng trong tng lai, vi nhng xu hng trong
tiu dng cng nh th trng cung ng, nhng xu hng tiu dng mi pht sinh v
nhng xu hng no s l thng tr, xu hng trong tm l ngi tiu dng v nhng
nh hng khc ca mi trng.
2.3.2.1. nh gi h thng Marketing

- 25 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- H thng Marketing phi m bo em li nhng thng tin chnh xc, kp thi

v s pht trin ca th trng, t cch nhn v pha khch hng, xem xt nhng trin
vng, nh gi v nhng ngi phn phi, cc bn hng ln, cc i th cnh tranh,
nhng nh cung ng v nhng nhn t c lin quan.
- Doanh nghip cn xy dng v hon thin nhng:
+ Thng tin th trng, bn hng;
+ S tng hoc gim xung trong doanh s bn hng ca doanh nghip cnh
tranh, ngun thng tin t ngun no;
+ Thng tin v tm l tiu dng, s thch ca khch hng v nhng gu mi c
bo co trong thi gian qua so snh vi thc t, mc chnh xc ca nhng tin tc
l bao nhiu?
Ngun thng tin thu thp cn c chnh xc cao, hiu qu t vic tip nhn
thng tin phi ln.
- Kt thc mt qu trnh nghin cu nh gi l cc bn bo co kt qu iu tra
th trng. Lnh o s khng s dng bn bo co nu bn bo co khng c ni
dung g lin quan ti mc tiu cn nh gi, hoc gi n phm qu nhiu sai lm trong
cng tc thu thp s liu v nh gi.
- Khi nh gi th trng, doanh nghip phi la chn phng php v m hnh
nh gi tt nht.
Khi d bo doanh nghip phi quan tm cc vn v th trng sn phm thay
th, qui m, chi ph v gi bn ca n trong hin ti; qui m ca cc phn mng th
trng mc tiu v chin lc; nhu cu cho mi loi hnh sn phm ca mnh.
Khi nh gi doanh nghip cn phi quan tm n phong tc tp qun, thi quen
tiu dng ca mi vng, nhng vn chnh tr x hi, nhng c im trong chi tiu,
d nh nhu cu tiu th trong cc thng...
S o lng v nh gi hp l phi da trn nhng cn c khoa hc, c kim
nghim bng th trng.
- Xc nh nhng ch tiu ra cho i ng bn hng, chng phi c xy dng
trn nhng c s vng chc. Nhng ch tiu ny thng c xy dng trn thc t
tiu th trong mt thi k mc, kt hp vi nhng d bo v tc tng trng v sc
mua hng ho, mc cnh tranh trong khu vc th trng, cc sn phm thay th, h
thng knh tiu th hin c,... kt hp vi nng lc hin ti ca i ng nhn vin.
- iu khin h thng Marketing phi l nhng ngi c nng lc, nm vng
nhng mc tiu v nhim v h thng ra v bit thc t cng vic ang nm
bc no trong qu trnh thc hin.
Nng lc ca ngi m nhn: S am hiu v tnh hnh din bin trn th trng,
nhng bin ng ang xy ra; nhng gii php cn i ph trong tnh hung kinh in
hay tnh hung c bit mi pht sinh; mc nhay nhy i vi tnh hung c bit
mi; s dng cm lm theo nhng phn quyt ring ca mnh; dm t uy tn ca mnh

- 26 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

vo mi quyt nh mnh a ra cng nh gim hy siinh nhng quyn li c nhn

trong nhng tnh hung c bit.
- Doanh nghip thng phi lp ra nhng bng bo co chi tit v li nhun thu
c tnh trn mi chng loi sn phm, hay bng bo co v mc hiu qu ti mi
khc th trng, mi loi hnh phn phi.
Phi xc nh c li nhun v chi ph tng ng i vi mi mt hng v loi
hnh dch v cung ng, nhm khch hng, th trng tiu th, cc knh phn phi.
- Nhu cu ca ngi tiu dng lun vn ng, thc t khin doanh nghip
lun phi tm ra nhng chng loi hng ho mi p ng nhu cu ca h.
Doanh nghip phi a ra nhng bin php trong vic thu thp, x l, ti hin ln
nhng tng v sn phm mi: Semina v nghin cu, xut ch th cc sn phm
mi, hoc nhng ng gp ci tin sn phm, nhng b phn chuyn thu nhn v x l
nhng tng mi.
- cho mt sn phm mi c th c th trng chp nhn, doanh nghip cn
phi gii thiu n trc khi n xut hin i tr trn th trng. Tr li cho cu hi
C hay khng nhng s th nghim v tnh thch hp ca sn phm v th trng
trc khi tung ra mt sn phm mi? Biu hin ca n l: Cc cuc thm d tiu
dng, nhng t qung co gii thiu sn phm; nhng bui ni chuyn v nhu cu
ny sinh trong cuc sng v nhng gii php...
2.3.2.2. nh gi hiu qu Marketing
Hot ng Marketing i hi nhng chi ph cho nhn s, chi ph cho cc hot
ng, v ni tm li n ly i mt phn ngun lc. Vy n em li nhng g?
+ Li ch em li ca mi sn phm, mi th trng, mi knh phn phi l bao
nhiu?
+ Liu hnh thc Marketing hin ti c hiu qu cha? c cn nhng thay i cn
thit no khng?
+ S l gii v hin tng tng ln hay gim xung ca hng ho trn cc th
trng c thuyt phc hay khng?
+ i th cnh tranh thu c nhng kt qu nh th no? H phn ng nh th
no trc hiu qu (hoc km hiu qu) trong cng tc Marketing ca chng ta?
+ Liu doanh nghip c nn xm nhp vo th trng mi hay khng? Hay tr li
trng thi trc y hay tm mt s dung ho gia c hai? Xc nh r doanh nghip
ang v tr no?
+ Hot ng Marketing liu c cn thit n nh vy khng? vi chi ph nh vy
liu c t khng? Chng ta nn ct b nhng khon chi ph cho cng tc
Marketing bn hng nh th no?
2.3.2.3. nh gi v Marketing b phn
T tng v Marketing khng ch cn c trong nhng nhn vin bn hng hay
tip liuk m n cn phi c hiu r v thng sut cc cp qun l, nhng b
phn khc nhau trong ton doanh nghip.

- 27 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Chc nng ca Marketing b phn:

+ Doanh nghip cn xc nh m rng (thu hp) dy chuyn hin c hn hay xy
mi dy chuyn sn xut (rt lui khi hin ti).
+ Xc nh nhng sn phm no doanh nghip cn b sung vo danh mc sn
phm v nhng sn phm no nn loi ra khi danh mc sn phm ca doanh nghip.
Sng lc danh sch nhng sn phm ca doanh nghip.
+ nh gi nhn thc ca khch hng i vi nhng sn phm ca bn hng v
ca cc i th cnh tranh c trn th trng. Xc nh c tm l ca khch hng i
vi nhng sn phm thay th, nhng nhn mc, bao b ca sn phm, cht lng ca
sn phm...
- Nh qun tr Marketing cn phi c nhng hiu bit v nhng vn nh nh
gi, cc chnh sch, cc chin lc c vn dng ti doanh nghip trong tng thi
im.
- S hiu bit ca nh qun l v s co gin ca cu v gi, nhng tc ng ca
ng cong kinh nghim v tc ng ca gi v chnh sch ca cc i th cnh tranh
i vi hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
- cho ngi tiu dng hi lng v nhng sn phm v dch v ca mnh.
Doanh nghip cn: Gii thiu mt cch tng tn, t chc nhng chng trnh hng
dn tiu dng, thc hin qung co, tuyn truyn thng qua cc c quan chc nng.
- Xc nh r nhng chnh sch v gi ph hp vi nhu cu, cc nh phn phi,
cc bn hng ln, cc nh cung ng v ph hp vi nhng qui nh ca chnh ph.
- Xc nh r mc tiu v chin lc p dng trong chin lc hng ho, v phi
tng xng vi tim nng ca doanh nghip v ca nhu cu th trng.
- La chn ng knh phn phi ph hp: Nh phn phi ln, bn hng ln, cc
ca hng i din, cc nh bun, cc i l; v phi xc nh r hiu qu ca chng,
knh no c hiu nht. Sp xp th t u tin cc knh phn phi phi hp l, hiu
qu; nu cha ph hp th phi thay i.
- Xc nh hiu qu ca hot ng qung co, cng chng c phn ng nh th
no, h nh gi tch cc hay tiu cc, doanh nghip cn phn tch k lng nhng
phn ng ca khch hng sau mi chng trnh (t) qung co.
Tnh ton chi ph cho cc hot ng qung co, tng hoc gim s lng nhn
vin qung co. Xc nh c s lng hng ho tng ln hay gim xung sau mi
t qung co, gim gi, khuyn mi...
- Xc nh r chi ph dng cho cng tc Marketing trong doanh nghip, n phi
tng xng vi chi ph cho cc b phn khc.
- Vic giao tip ca nhn vin vi khch hng phi tt, gy c thin cm
ca khch hng. Phong cch phc v tn tnh, lun hng vo khch hng (c th mc
ng phc). Xc nh r trnh nng lc v mc hon thnh cng vic ca i
ng nhn vin so vi lc lng ca i th cnh tranh.
2.3.3. Phn tch ngun lc ti chnh

- 28 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Xc nh r nhng ch tiu nh gi hot ng ti chnh, k ton. Cc ch tiu

ny c xy dng trn c s no, phng php phn tch tnh ton no?
- Xem xt ch tiu H thng thanh khon, n th hin kh nng chuyn ho cc
ngun lc ti chnh thnh cc khon tin mnh, c kh nng s dng trong thanh ton
trc tip.
- Xem xt ch tiu n cn n ca doanh nghip:
+ S m nhn v mt an ton ti chnh cho doanh nghip.
+ Mc t c yu cu t ra vi cng tc ti chnh, k ton.
+ Nguyn nhn v nhng nhn t tc ng ch yu ti cng tc ti chnh, k
ton. Cn nhng sa i g?
+ im mnh v im yu trong cng tc ti chnh, k ton hin nay l g?
2.3.4. Thc trng cng ngh v k thut sn xut
2.3.4.1. Qu trnh sn xut
- Vic b tr thit b my mc phi c nh gi tht k lng. N nh hng
rt ln ti tnh hp l trong qu trnh vn chuyn, lu tr, tnh nhp nhng ca h
thng, tnh ng b ca my mc thit b...
- Phi thit k tht tt cc thit s dng trong doanh nghip, v n l yu t c
bn gp phn gim chi ph sn xut thng qua vic tng cng sut my, hiu sut s
dng my mc, thit b, tn dng cng sut thit k.
- Xc nh loi hnh sn xut trong doanh nghip: loi hnh sn xut theo n t
hng hay theo nhng chin lc kinh doanh nh sn ca doanh nghip.
+ Nu sn xut theo nhng hp ng nh sn th phi xc nh r qu trnh sn
xut c thch ng vi tnh hnh bin ng ca mi trng khng nh: Xem xt cc qui
trnh sn xut, cch thc t chc, iu hnh, hot ng, gii quyt cc vn ca
doanh nghip..
+ Nu sn xut theo nh hng chin lc: Doanh nghip phi p ng c
nhng nhu cu v cht lng, phi thc hin tt cc mc tiu ra; phi chn la
m hnh qun l ph hp.
- Thc hin gim bt chi ph trong qu trnh sn xut: Xc nh gim chi ph cho
nhng vn khng cn thit, xc nh li c cu chi ph cho ph hp, xc nh c
nh hng ca chi ph ti gi thnh sn phm.
2.3.4.2. Cng sut
- nh gi cng sut da trn nhng vn sau:
+ Sn lng hng ho, dch v lm ra c cn i vi nhu cu th trng hay
khng, nng lc sn xut c thng xuyn c tnh ton khng?
+ Doanh nghip c c qui m sn xut hiu qu cha?
+ H thng kho cha hng ca doanh nghip hp l cha? Vn kho cha
hng qu nh, qu c, qu rng, qu xa...
+ S hp l v qui trnh cng ngh, s lng cc nh xng, h thng nh kho s
c xy dng ln.

- 29 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Xc nh cng sut ti u cho tng nhm i tng trong qu trnh sn xut.

+ Tnh ton chi ph k hoch ton b: Chi ph n v hao ht; tnh ton mc
hao ht nh mc cho mnh; chi ph thm ngoi gi v chi ph cho vic khng s dng
ht lao ng; chi ph pht sinh do vic tiu th hng ho tn kho v hng ho bn
ngay; cc chi ph cho hp ng ph, chi ph lao ng ph, chi ph cho vic lu kho v
khng cung ng kp hng ho, dch v cho khch hng.
+ Doanh nghip p dng chin lc g gim bt thi gian, chi ph.
2.3.4.3. Hng lu kho
- Doanh nghip phi tnh ton chi ph cho vic t sn xut hoc i mua nhng
hng ho cn thit t bn ngoi.
- Trong qu trnh sn xut doanh nghip phi tnh n chi ph vn chuyn hng ho.
- Nhng chi ph cho lin kt, hip tc v k kt nhng hp ng, chi ph t
hng.
- Xc nh r chi ph bc d, giao nhn hng ho v dch v.
- Xc nh chi ph cho vic bo qun hng ho.
- Din tch khu vc sn xut v cng sut cha hng ca nh kho. Tnh ton d
trn nhng thay i ca th trng.
- Thc hin tt h thng kim sot hng ho tn kho: H thng mt kho cha, hai
kho cha, h thng qun l hng tn kho qua th kho, h thng qun l trang thit b
my tnh kim ton, h thng t hng kinh t, h thng k hoch nhu cu vt t, h
thng s dng im t hng.
2.3.4.4. Lc lng lao ng
- Quan tm ti ngi lao ng.
- Thit k cng vic hp l ph hp vi nng lc ca tng ngi lao ng. Thit
k cng vic theo nhm hoc theo c nhn.
- Vn s dng: Qun l lao ng nht qun, hiu qu v mang tnh khch l;
p dng chnh sch thng pht nghim minh.
- S tc nghip trong thi gian qua ca doanh nghip c hiu qu hay khng?
- Nh qun tr gia c nng ng hay khng? l: Kin thc, vic x l hiu qu
nhng tnh hung phc tp, nhng phn on kp thi v nhng quyt on
2.3.4.5. Cht lng
- Xy dng mt h thng qun l cht lng hiu qu v hp l.
- Xc nh r nhng chi ph cho qun l cht lng:
+ Chi ph cho o to v nghin cu pht trin, nghin cu i su vo nhu cu
sn phm v cht lng ca khch hng;
+ nh gi chi ph cc loi: chi ph b ra cho vic xc nh cht lng nguyn vt
liu u vo, sn xut th nghim, gim st bn hng, kim nghim v cc chi ph
trong phng th nghim;
+ Chi ph cho nhng mt mt xy ra trong doanh nghip nh: T ph liu, gio
my cht, thi gian ngh, chi ph cho gim st;
+ Nhng chi ph cho cc vn bn ngoi nh: Vic bi hon, chi ph bi dng
sn phm, thay th sn phm, gii quyt nhng tranh chp khiu ni ca khch hng.
2.3.5. Danh sch cc vn trong bc nghin cu pht trin

- 30 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Xem xt cc hot ng nghin cu pht trin trong ngnh mnh;

- Dnh ngn sch l bao nhiu cho hot ng nghin cu pht trin;
- Thc hin chnh sch nhn s hp l cho hot ng nghin cu pht trin;
- Thc hin trang b nhng my mc thit b cho hot ng nghin cu pht trin.
2.3.6. H thng kim sot ni b
- Doanh nghip s dng h thng tin no trong qu trnh thu thp thng tin v
ra cc quyt nh qun tr
- Phn cng nhn vin ph trch b phn ny.
- H thng thng tin phi lun c cp nhp mi, thng tin phi y v
phong ph, thng tin phi c bo mt tt nht.

- 31 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 3: LI TH CNH TRANH CHIN LC

(S tit: 06)

3.1. Khi nim v cc phng thc cnh tranh

3.1.1. Cnh tranh v quan im to li th cnh tranh
- Nhng li th c doanh nghip to ra v s dng cho cnh tranh th c gi
l li th cnh tranh.
+ Li th cnh tranh c coi l bn ngoi khi chng da trn chin lc phn
bit sn phm, hnh thnh nn gi tr cho ngi mua, hoc bng cch gim chi ph s
dng, hoc bng cch tng kh nng s dng. Li th ny to ra Quyn lc th trng.
+ Li th cnh tranh bn trong da trn tnh u vit ca doanh nghip trong vic
lm ch chi ph sn xut. N to nn gi tr cho ngi sn xut bng cch to ra cho
doanh nghip mt gi thnh thp hn so vi ngi cnh tranh ch yu.
- Ngy nay, cnh tranh l to u th ca doanh nghip so vi i th cnh tranh.
Thch ng vi cnh tranh i hi phi c s sng to v khai thc li th cnh tranh.
Doanh nghip c th sng to ra li th cnh tranh bng cch:
+ Chn th trng khc vi i th cnh tranh;
+ u t gim gi thnh trong mt nh my i qui m cnh tranh trong cng
mt tuyn th trng;
+ Kim sot h thng phn phi;
+ i u trc tip vi i phng (vn ti v duy tr li th);
+ Pht trin con ng trnh cnh tranh (chin thng m khng phi chin u).
- Nhng yu cu khi s dng li th cnh tranh:
+ Phi xc nh c chnh xc i th cnh tranh:
Tim lc v kh nng ca i th;
i th cnh tranh c th l doanh nghip nc ngoi v trong nc;
i th cnh tranh trong nc ging git th trng, ging git con ngi,
ginh s so snh v uy tn, v sc mnh ca mnh so vi cc i th khc.
+ Phi la chn khu vc kinh doanh v v kh cnh tranh cho ph hp.
la chn v kh phi tnh n:
Ti nguyn ca doanh nghip;
Sc mnh ca i phng;
Nhng iu kin ca th trng ;
Nhng nhu cu ca khch hng;
Chu k s dng v kh cnh tranh.
Cc loi v kh ch yu: Sn phm, Vic nghin cu sn phm phi mnh, thit
k mu m phi ph hp vi ngi tiu dng; Gi c; Dch v.
- Cc phng php s dng ti nguyn vo chin lc cnh tranh:

- 32 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ S dng nhng ti nguyn m i phng khng c: uy tn nhn hiu, h thng

phn phi c sn, khoa hc k thut v vt cht thng d khng s dng.
+ S dng nhng ti nguyn bng vi i phng, doanh nghip s phi tp
trung trng im ca mnh vo trng im khc vi i th.
3.1.2. Cc phng thc cnh tranh
- Cnh tranh bng sn phm:
+ Cnh tranh v trnh ca sn phm: Cht lng ca sn phm, tnh hu dng
ca sn phm, bao b.
+ Cnh tranh v cht lng.
+ Cnh tranh v bao b.
+ Cnh tranh v nhn, mc, uy tn sn phm.
+ Cnh tranh do khai thc hp l chu k sng ca sn phm.
- Cnh tranh v gi:
+ kinh doanh vi chi ph thp.
+ Bn vi mc gi h v mc gi thp
Doanh nghip h gi cn c vo nhng yu t sau:
* Chi ph v kinh t thp;
* Kh nng bn hng tt, do khi lng bnln;
* Kh nng v ti chnh tt.
- Cnh tranh v phn phi v bn hng
+ Kh nng a dng ha cc knh v chn c knh ch lc.
+ Tm c nhng ngi iu khin mnh (i l c quyn).
+ C h thng bn hng phong ph.
+ C nhiu bin php kt dch cc knh li vi nhau.
+ C nhng kh nng hp tc gia nhng ngi bn trn th trng.
+ C dch v bn hng v sau bn hng hp l.
+ Kt hp gia phng thc bn v phng thc thanh ton.
- Cnh tranh v thi c th trng th hin ch doanh nghip d bo c
nhng thay i ca th trng, thi c thng xut hin do cc yu t sau:
+ Do s thay i ca mi trng cng ngh;
+ Do s thay i ch yu ca yu t dn c, iu kin t nhin;
+ Do cc quan h to lp c ca tng doanh nghip.
- Cnh tranh v khng gian v thi gian: thng xut hin nhng vn v
chnh sch sn phm v chnh sch gi c ca sn phm. Thi c v thi gian c vai
tr quan trng khi gi c khng chnh lch nhau, cht lng sn phm n nh.
+ K kt hp ng nhanh v thun tin;
+ iu kin bn hng nhanh v thun tin;
+ Th tc thanh ton nhanh;
+ Cc hot ng sau khi bn phong ph.
3.2. To dng li th cnh tranh

- 33 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

3.2.1. Cc loi li th trong cnh tranh

- Cc cng c cnh tranh:
+ Th nht, Cht lng hng ho, n ph thuc vo iu kin k thut ca tng
n v sn xut, tng ngnh, tng vng v tng quc gia.
+ Th hai, Gi c hng ho, nu hng ho c cng cng dng v cht lng nh
nhau th ngi tiu dng s mua hng ho no r hn.
+ Th ba, p dng khoa hc - k thut v qun l hin i, doanh nghip p dng
dy chuyn cng ngh mi, hin i v phng php t chc qun l khoa hc.
+ Th t, Li th v thng tin, l cng c cnh tranh li hi. Thng tin bao gm:
th trng mua bn, thng tin v tm l th hiu ca khch hng, v gi c v i th
cnh tranh... Chi ph cho cc hot ng qung co, gii thiu, trng by sn phm
(cung cp thng tin cho khch hng) chim t trng nht nh trong chi ph chung ca
cc doanh nghip.
+ Th nm, Phng thc phc v v thanh ton trong sn xut kinh doanh ca
doanh nghip. N s to ra s tin li cho khch hng, n c th hin ba giai on
ca qu trnh bn hng: Trc khi bn hng, trong qu trnh bn hng v sau khi bn
hng.
Trc khi bn doanh nghip thc hin cc hot ng: Qung co, gii
thiu, hng dn th hiu khch hng, cc hot ng trin lm, trng by hng ho.
Trong qu trnh bn hng l ngh thut cho mi khch hng: Tht s
tn trng khch hng, lch s, n cn v chu o.
Sau khi bn hng: Dch v bao b v giao hng ho n tn tay ngi tiu
dng, cc dch v bo hnh, sa cha hng ho...; Phng thc thanh ton: Phi
nhanh, chnh xc; linh hot, a dng nh: Thanh ton mt ln, thanh ton chm, bn
tr gp, bn c thng, bng ngoi t...
+ Th su, Tnh c o ca sn phm, doanh nghip thng xuyn ci tin mi
mt sn phm, to ra nt c o ring, lin tip tung ra th trng nhng sn phm
mi thay th cho sn phm c, lin doanh vi doanh nghip khc to ra nt c o
ca sn phm.
+ Th by, ch tn, doanh nghip thc hin linh hot trong khu hp ng, thanh
ton nh : Quy c v gi c, s lng, kch c, mu m bng vn bn hoc bng
ming hay hnh thc thanh ton nh bn tr gp, bn chu, bn gi u...
+ Th tm, li th ca cc yu t mi sng to v s mo him ri ro, doanh
nghip hy vng thu c li nhun cao trong tng lai, gim c p lc t pha cc
i th cnh tranh hin ti. Cng c ny i hi doanh nghip phi c ti nng v bn
lnh.
Nh vy, cc li th cnh tranh l: Ly cht lng; r; thng tin; nhanh; mi;
nhiu; linh hot; lng tin; ni ting; thc y; lin doanh; c o; mo him v bn
chu trong cnh tranh.
- Cc th on cnh tranh:

- 34 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Mt l, Dng ti chnh thao tng, doanh nghip s bn ph gi vi mc

tiu: Thc y cc doanh nghip sn xut sn phm cng loi n ch ph sn nhm
c chim th trng, loi b i tc ra khi lin doanh (nu l doanh nghip lin
doanh) v phi thu l.
+ Hai l, S dng mi lin kt thao tng th trng, doanh nghip thc hin
s lin kt khng ch th trng, thu li nhun c quyn cao. Cc dng lin kt:
Lin kt v gi thnh nhm bp nght ngi tiu dng;
Lin kt v vng tiu th hay cng nhau phn chia th trng;
Lin kt v cht lng hng ho bng cch cng nhau gim cht lng hng
ho do gim chi ph u vo m vn gi nguyn gi c;
Lin kt v cung cp hng ho bng th on thng nht khng cung cp
hng ho cho mt t chc thng mi no nhm gy p lc v gi bn...
+ Ba l, Mc ngoc vi quan chc nh nc lng on th trng.
+ Bn l, Li dng k h ca php lut. Doanh nghip thng li dng s h
trong qui nh mc thu i vi cc nhm hng (tm nhp, tm xut), nghip v ngn
hng v th chp, cho vay, bo him...
+ Nm l, S dng cc th on phi kinh t khc.
Thng tin sai lch v ngun gc, xut x, cht lng, tnh nng ca sn phm
hng ho bn i th cnh tranh. Th hin qua hai knh chnh thc v khng chnh thc.
Lm gi sn phm ca i th cnh tranh vi cht lng thp, to ra nhng
khuyt tt m sn phm tht khng c lm gim uy tn sn phm tin ti loi tr
i th.
S dng gin ip kinh t n cp mt s cng ngh, chin lc u t
pht trin ca i phng... nhm to ra li th trong ngnh.
Dng bo lc loi tr i th cnh tranh t b quyt nh sn xut kinh
doanh no , mc e do gy kh khn trong kinh doanh, mc nghim trng c
th lm doanh nghip ph sn.
- Vic s dng cc cng c trn dn n tnh trng:
+ X l linh hot cc cng c cnh tranh s c tc dng thc y doanh nghip i
ln, to ng lc tng trng kinh t;
+ Bng cc th on cnh tranh s dn n tnh trng ln t ln nhau theo kiu
c ln nut c b.
3.2.2. Cc yu t nh hng n to dng li th cnh tranh
- Bu khng kh trong ni b doanh nghip;
- Sc sinh li ca vn u t;
- Nng sut lao ng;
- Li th v chi ph v kh nng h gi thnh sn phm;
- Cht lng sn phm, dch v;
- Kinh nghim kinh doanh trn thng trng;
- S linh hot;

- 35 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- V tr cnh tranh ca doanh nghip.

3.2.3. Xy dng li th cnh tranh
- Theo K. Ohmae c 4 cch ging li th cnh tranh cn phi qun trit trong khi
xy dng chin lc kinh doanh (CLKD).
+ CLKD tp trung vo nhng nhn t then cht ging thng li.
+ CLKD da vo vic pht huy u th tng i.
+ CLKD da trn c s nhng nhn t sng to v khm ph ra vn mi.
+ CLKD xy dng trn c s khai thc kh nng ca cc nhn t bao quanh nhn
t then cht.
- c c li th cnh tranh doanh nghip phi hot ng tt trn bn
phng din, nhm lm gim chi ph v a dng ha.
+ Hiu qu cao hn;
+ Cht lng cao hn;
+ i mi nhanh hn;
+ p ng cho khch hng nhanh nhy: Nhu cu ca khch hng; Thi gian p
ng cho khch hng; Thit k hon ho hn dch v h tr sau bn hng tt hn.
- Yu cu i vi doanh nghip khi thc hin hot ng trn bn phng din
trn:
+ Ngun lc: ti chnh, vt cht, nhn s, cng ngh v cc ngun lc v t chc;
+ Kh nng l nhng k nng ca doanh nghip trong vic s dng cc ngun
lc ny vo sn xut. N th hin trong vic ra quyt nh v qun l trong ni b
doanh nghip.
- Li th cnh tranh c ko di bao lu, v lm th no duy tr c li
th mt cch lu di? Cu tr li ph thuc vo ba yu t sau: Hng ro cn tr vic
bt chc; Kh nng ca cc i th cnh tranh; S nng ng ca mi trng ngnh.
3.2.4. La chn v s dng li th cnh tranh
- Ngnh khi lng ln: Tc l doanh nghip ch ginh c mt s t li th,
nhng li ln.
- Ngnh b th: Tc l trong ch c rt t li th tim n v cc li th u nh.
- Ngnh vn vt: Tc l doanh nghip s c nhiu c hi to c im khc
bit, nhng mi c hi u nh.
- Ngnh chuyn bit: Tc l doanh nghip c rt nhiu c hi to c im khc
bit v mi c im khc bit c th em li hiu qu ln.
Ma trn BCG mi
S cch
to c Chuyn
Nhiu Vn vt
li th bit

t B th Khi
lng ln

- 36 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Nh Ln
Qui m ca li th
+ Theo Milind Lele, doanh nghip c kh nng c ng trong 5 hng: Thay i
th trng mc tiu, sn phm, knh phn phi, khuyn mi hay gi c.
- Phng php doanh nghip s dng la chn li th cnh tranh l
phng php so snh cho im.
3.3. Cc m hnh to li th cnh tranh
3.3.1. To li th v cht lng sn phm
Cht lng sn phm l tng th nhng ch tiu, nhng thuc tnh ca sn phm
th hin mc tho mn nhng nhu cu trong iu kin tiu dng xc nh ph hp
vi cng dng sn phm.
- Cht lng sn phm l v kh cnh tranh quan trng ca cc doanh nghip trn
th trng v n th hin s tho mn nhu cu ca khch hng v sn phm .
- To ra s tin cy cao v cht lng sn phm.
- Cht lng l cng vic tp th, h i thoi v bn bc vi nhau vi nhau mt
cch thng xuyn v cht lng sn phm.
- cht lng sn phm c hnh thnh trong sut qu trnh sn xut v do nhiu
yu t quyt nh nh: Cht lng nguyn vt liu; cht lng hot ng ca my mc
thit b; tnh trng n nh ca cng ngh ch to v c bit l cht lng lao ng.
3.3.2. To li th bng ni lc marketing
- Khch hng l nhn t quyt nh s thnh bi ca doanh nghip trn th
trng.
- Doanh nghip thng quan tm n hot ng marketing nh: Qung co, dch
v sau bn hng... li ko khch hng. Do vy, n s gip cho doanh nghip ng
vng trn th trng.
3.3.3. To li th bng n lc cng ngh - k thut
Sc cnh tranh hng ha ca doanh nghip s tng ln khi gi c hng ha c bit
ca h thp hn gi c trung bnh ca th trng.
- c li nhun cc doanh nghip phi: Tp trung ngun lc tng nng sut
lao ng; H thp chi ph u vo; Nng cao cht lng hng ha.
- Doanh nghip phi: Thng xuyn ci tin cng c lao ng; Hp l ha sn
xut; Nhanh chng ng dng nhng thnh qu lao ng ca khoa hc- cng ngh;
Qun l hin i vo qu trnh sn xut kinh doanh.
3.3.4. To li th v kinh t v ti chnh
- i vi hot ng bn hng doanh nghip s th hin trong c ba giai on:
Trc khi bn hng, trong qu trnh bn hng v sau bn hng.
+ Trc khi bn hng cc doanh nghip phi thc hin cc ng tc: qung co,
gii thiu, hng dn th hiu khch hng, cc hot ng trin lm, trng by hng
ha. Vi mc ch nhm hp dn, li cun khch hng n doanh nghip;
+ Trong qu trnh bn hng doanh nghip cn phi tn trng khch hng, lch s,
n cn v chu o. Cc dch v thanh ton phi nhanh chng, chnh xc Phng

- 37 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

thc thanh ton phi linh hot, a dng bao gm: thanh ton mt ln, thanh ton chm,
bn tr gp, bn c thng, thanh ton linh hot khi khch hng tr bng ngoi t;
+ Sau khi bn hng, phi c nhng dch v bao b v giao hng ha n tn tay
ngi mua, cc dch v bo hnh, sa cha hng ha.
- Doanh nghip c ti chnh tt s lng on th trng, vi mc ch dng sc
mnh ti chnh loi i phng ra khi cuc chi, c chim th trng, v bn ph
gi.
- Doanh nghip s dng mi lin kt kinh t khng ch th trng, thu li
nhun cao, nh: lin kt v gi, v vng tiu th hay cng nhau phn chia th trng,
lin kt v cht lng hng ha bng cch cng nhau gim chi ph u vo m vn gi
nguyn gi c, lin kt v cung cp hng ha bng th on thng nht khng cung
cp hng ha cho mt doanh nghip thng mi no nhm gy p lc v gi bn.
- Doanh nghip to p lc v gi c, cht lng vt t hng ha ca cc nh cung cp.

- 38 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 4: CHIN LC CP DOANH NGHIP

(S tit 09: Trong : 06 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

4.1. Phn on chin lc

4.1.1. Quy trnh phn on chin lc tng qut
4.1.1.1. C s ca chin lc cp doanh nghip:
- Nhu cu ca khch hng v s khc bit ho sn phm (s tho mn ci g):
+ Nhu cu ca khch hng l nhng th c th c tho mn thng qua cc c
tnh ca sn phm hoc dch v.
+ S khc bit ho sn phm l qu trnh to ra li th cnh tranh bng vic thit
k sn phm hng ho v dch v tho mn nhu cu ca khch hng.
Doanh nghip c th to ra mt ci g duy nht v sn phm ca mnh sao cho
chng c th tho mn nhu cu ca khch hng theo cch m cc sn phm khc
khng th p ng c (cn gi l tnh c nht). Tnh c nht c th gn vi:
* Tnh vt l ca sn phm;
* Cht lng hoc tin cy;
* V hp dn b ngoi ca sn phm;
* p ng cc nhu cu tm l: hnh din, ni ting hoc a v.
- Cc nhm khch hng v vic phn on th trng (ai s c tho mn):
Doanh nghip phn on th trng da trn nhng s khc nhau quan trng v
nhau cu hoc s thch ca khch hng t c li th cnh tranh.
+ Th trng c mc ng nht cao, kh cao v doanh nghip p dng chnh
sch khng phn bit i vi ton b th trng ny.
+ Doanh nghip c th chia th trng thnh cc b phn khc nhau (cc on th
trng) v pht trin sn phm ph hp vi tng on th trng.
+ Doanh nghip nhn nhn th trng bao gm nhiu on nhng ch tp trung
vo phc v mt on hay mt b phn th trng. l chin lc tp trung.
Doanh nghip c th cung cp nhiu sn phm hn trn mt th trng, c th
bn vi gi thp tng kh nng cnh tranh.
- Quyt nh v kh nng ring bit (nhu cu ca khch hng s c tho mn
nh th no):
t c li th cnh tranh, c 4 cch khc nhau:
+ t c hiu qu cao hn;
+ Cht lng;
+ i mi;
+ Tnh thch nghi vi ngi tiu dng.
Trong vic la chn chin lc chung doanh nghip phi quyt nh t chc v
phi hp cc kh nng ring bit mt cch ti u nht t c li th cnh tranh.
4.1.1.2. Phn on chin lc

- 39 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Cc khi nim v mc tiu ca phn on chin lc:

+ on chin lc (cp sn phm - th trng) l lnh vc hot ng c c
trng bi s phi hp thng nht cc nhn t thnh cng.
L mt tp hp ng nht cc hng ho v dch v ca doanh nghip, tiu th
trn mt th trng ring bit, c cc i th xc nh v doanh nghip c th xc
lp mt chin lc cho lnh vc .
+ Lnh vc hot ng: l cu ca khch hng m doanh nghip mong mun
tho mn v cung cho mc ch ny. Linh vc hot ng chin lc c th cn c
vo : khch hng, nhu cu v cng ngh...
+ Ngh nghip: tp hp cc nng lc chuyn mn ring bit m nh , doanh
nghip c c phng tin tn ti v pht trin.
+ Mc tiu ca phn on chin lc l cung cp cho Ban lnh o mt ci nhn
tng qut v th trng, cnh tranh...
* Phn on th trng lin quan n cc hot ng ca doanh nghip trong tng
th ca chng.
* Phn on chin lc hng ti vic chia cc hot ng thnh nhng nhm
ng nht v cng ngh, v th trng, v cnh tranh.
* Phn on chin lc cho php pht hin c hi to ra hoc mua nhng hot
ng mi, quyt nh pht trin hay t b hot ng hin ti.
* Phn on chin lc to nn nhng thay i trung v di hn.
- Xc nh on chin lc
+ Lnh vc hot ng chin lc bao gm: th trng v sn phm. nh ngha
sn phm v th trng cn phi c xc nh xoay quang ba tiu thc chnh v mt
s cc tiu thc khc, l:
* Loi khch hng c lin quan: N cho php xc nh nhanh chng xem cc
hot ng c cng hng ti khch hng ging nhau hay khng. Theo tiu thc ny
ngi ta chia khch hng thnh: khch hng cng nghip v khch hng tiu dng c
nhn.
* Nhu cu tho mn v cc tiu chun mua: N cho php xc nh xem nhng
sn phm ca cc hot ng c cng tho mn mt nhu cu hay khng v sn phm
c tng ng vi cng mt nhm cc tiu chun mua hay khng. N s lm r s khc
bit gia nhu cu ca khch hng v nhu cu c tho mn.
* Cng ngh c s dng: N l c s hnh thnh ln cc on chin lc
khc nhau.
-> Knh phn phi: S to ra nhiu kh nng c bit cho doanh nghip sn xut.
-> Cnh tranh:
-> Th trng xc ng:
-> C cu chi ph:
- La chn lnh vc hot ng da trn bn tiu thc:
+ Cu i vi sn phm ca lnh vc hot ng;

- 40 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Cung v sn phm ca lnh vc hot ng;

+ C cu cnh tranh ca ngnh;
+ Tin nng tng trng v hiu qu.
4.1.2. Cc m hnh phn tch chin lc
C nhiu phng php phn tch danh mc u t nhng ch yu l phng php
ma trn. c bit l ma trn tng trng - th phn ca BCG v bng Sc hp dn
ca th trng - v th cnh tranh pht trin bi General Electric - Mc Kinsey.
4.1.2.1. Ma trn BCG
BCG l tn ca mt cng ty t vn chin lc (strategy consulting) ca M, the
Boston Consulting Group. Cng ty ny thnh lp nm 1963 do Bruce Henderson
sng lp. Sau , n nhanh chng tr thnh mt trong ba cng ty t vn chin lc
hng u trn th gii, bao gm: McKinsey, Boston Consulting v Mercer. Lnh vc
ch yu ca t vn chin lc l: lp k hoch kinh doanh chin lc, hoch nh
chin lc ca cng ty, hoch nh chin lc marketing (cp cng ty) v.v... ch yu
tm CEO - cp cao nht trong mt cng ty.
Ma trn BCG gm: Tc tng trng ca th trng v th phn tng i.
- Th phn tng i cho php nh v c tng lnh vc hot ng chin lc
(SBU) theo th phn ca n so vi i th cnh tranh. l t s gia doanh s ca
doanh nghip so vi doanh s ca i th cnh tranh nguy him nht (thng l doanh
nghip dn u th trng). N thng c th hin trn trc honh.
+ Bn phi trc honh l cc hot ng c th phn tng i nh hn 1, c ngha
l cc hot ng ny c i th cnh tranh ln hn 1. Cc hot ng ny khng c mt
v tr gi thnh thun li, v nh vy c v th cnh tranh kh khn hn.
+ Bn tri trc honh l cc hot ng c v tr thng lnh trn th trng. Gi
thit n cho s sp xp ny l nh sau: cc hot ng c v tr thng tr l cc hot
ng c sn lng cng dn ln nht, ngha l c nhiu kinh nghim nht. H qu ca
gi thit ny l doanh nghip c chi ph sn xut thp nht v li nht trong ton
ngnh.
- Tc tng trng ca th trng: l mt ch s n gin v nhu cu ngun
lc ca cc hot ng, n c th thay i theo tng ngnh. tng trng mt hot
ng i hi phi c u t v ti chnh v vn lu ng.
+ Phn trn biu th th trng c tc tng trng ln hn 10%. Lc ny vn
ca doanh nghip s khng tho mn tt c nhng nhu cu hot ng.
+ Phn di biu th th trng c tc tng trng nh hn 10%, th vn thu
c t cc hot ng l qu cho vic ti tr cc nhu cu ca n.
Mi vng trn biu th tng quan th phn tng i/tc tng trng th
trng ca lnh vc hot ng . Din tch ca vng trn t l thun vi doanh s bn
hng ca hot ng.
xc nh cc ca ma trn BCG, cn thit phi tin hnh c th cc c s ca
kinh nghim v do , cho php nh v ng cc hot ng theo tiu ch v th trng.

- 41 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Ma trn BCG bao gm 4 hot ng sau:

+ Ngi sao: l hot ng thng lnh v mt th phn v c t l tng trng cao,
l c trng ca v tr mnh. Do s tng trng mnh, cc hot ng ny cn bng v
nhu cu - ngun lc bi s ng gp v vn nh v tr thng lnh ca n.
+ B sa: lun v tr thng lnh nhng trn mt th trng tng trng chm.
l trng hp ca cc sn phm ang b gi i nhng to ra nhiu ngun lc.
Thng d v ngun lc Nhu cu v ngun
lc
Nhu cu v

Tng trng ca th
ngun lc
trng
Thng d v ngun lc

Th phn tng i

+ Du hi: c c trng bi s tng trng mnh nhng th phn nh, n

c xem ging nh ngi i din tng lai ca doanh nghip. V tr ca n khng
cho php to nn nhiu ngun lc m ngc li, i hi ngun ti chnh b sung.
+ Vt qu (ch): l cc hot ng khng tng trng, khng v tr trn th
trng mc d cn i v ngun lc.

- 42 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Cc cng ty s phi xc nh c tc tng trng ca tng sn phm

cng nh th phn ca tng sn phm ny t vo trong ma trn. Da trn ma
trn ny, BCG a ra 4 chin lc c bn:
Xy dng (Build): Sn phm ca cng ty cn c u t cng c tip tc
tng trng th phn. Trong chin lc ny, i khi phi hy sinh li nhun trc
mt nhm n mc tiu di hn. Chin lc ny c p dng cho sn phm
nm trong phn Du hi (Question Mark)
Gi (Hold): Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn B Sa
(Cash Cow) nhm ti a ho kh nng sinh li v sn sinh tin
Thu hoch (Harvest): Chin lc ny tp trung vo mc tiu t c li nhun
ngay trong ngn hn thng qua ct gim chi ph, tng gi, cho d n c nh
hng ti mc tiu lu di ca sn phm hay cng ty. Chin lc ny ph hp
vi sn phm trong phn B Sa nhng th phn hoc tng trng thp hn
bnh thng hoc B Sa nhng tng lai khng chc chn. Ngoi ra, c th s
dng cho sn phm trong Du hi nhng khng th chuyn sang Ngi sao hay
Ch
T b (Divest): Mc tiu l t b sn phm hoc b phn kinh doanh no khng
c kh nng sinh li tp trung ngun lc vo nhng sn phm hay b phn
c kh nng sinh li ln hn. Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong
phn Du hi v chc chn khng th tr thnh Ngi sao v cho sn phm nm
trong phn Ch.
- Tc dng ca ma trn BCG:
+ Ma trn ny to thun li cho vic phn tch danh mc cc hot ng ca
doanh nghip trong tng th ca n.
* N cho php kim tra xem liu cc dng vn pht sinh t mt s hot ng c
b p c nhu cu;
* Kim tra xem liu cc hot ng mi c thay th c cc hot ng suy thoi
khng.
+ Hnh thnh cc mc tiu v danh mc hot ng cng nh cc chin lc cn
theo ui.
- Nhc im ca ma trn BCG:
+ Kh khn trong vic sp xp cc hot ng trong bn loi va nu trn, chnh
xc hn l vic suy din ra v tr ca cc hot ng tng ng vi chin lc c
p dng. Chng hn khi hiu ng kinh nghim thp th mt v tr thng lnh v th phn

- 43 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

khng c cng ngha v cng khng c cng h qu nh khi kinh nghim c nh

hng ln ti gi thnh.
+ Nhng iu kin c bit v gi trong c gi ca cc i th cnh tranh c
th b p c s yu km ca th trng.
Ma trn BCG n gin ha chin lc thng qua hai yu t l tc tng trng
sn phm v th phn. N gi nh rng c c tc tng trng cao th phi s
dng nhiu ngun lc (v tin) hn. N khng ch p dng cho sn phm m c th s
dng phn tch cc b phn hay cng ty con ca mt cng ty => phn phi li
ngun lc trong cng ty.
4.1.2.2. Ma trn Mc Kinsey - General Electric
M hnh ny c xy dng trn hai ch tiu tng hp: Sc hp dn ca th
trng v v th cnh tranh.
- M hnh ny phn chia thnh ba mc : Mnh - Trung bnh - Yu.
+ Hot ng SBU1 pht trin th trng c nhiu hp dn v c v th cnh
tranh cao. Mt trong cc hot ng nn a ra l duy tr cc hot ng v tr ny.
+ Hot ng SBU3 khng pht trin trn cng mt loi th trng. Sc hp dn
ca th trng rt km. Tuy nhin v tr cnh tranh tt cho thy n khng cn b ra
nhiu cng sc duy tr li nhun ti a.
Ma trn 9 ca General Electric - Mc Kinsey

Th mnh cnh tranh hay v th cnh tranh

Mnh Bnh Yu
thng Vng
nghi vn
Mnh <---
SBU1 SBU2 -->
Vng
Sc thnh
hp cng
dn Bnh
ca thng
Vng c th
th
trn chp nhn
g Vng
c li Vng tht
bi
Yu
SBU3--->

Hot ng rt ng quan
tm
Hot ng bnh thng
Hot ng khng ng quan
tm
- 44 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Nhn vo hnh v, din tch ca cc hnh trn khc nhau l mt ch s ni ln

tm quan trng ca hot ng trong tng doanh thu ca doanh nghip.
- Trong cc hnh trn, chng ta li chia ra cc phn khc nhau v qui m ca
chng ch ra th phn ca hot ng trong ngnh.
Nh vy SBU1 ch chim 15% tng th trng, trong SBU3 chim 25% tng
th trng.
Vic th hin tng hp danh mc cc hot ng a ra ch s v v tr ca doanh
nghip v kh nng pht trin ca n trong tng lai.
Mt cu hi a ra: lm th no nh gi c sc hp dn ca th trng v th
mnh cnh tranh ca hot ng?
lm c iu ny, mi hot ng phi c o lng bi nhiu bin khc.
- V d di y c bnh lun rt nhiu:
+ Xc nh cc bin thch hp o c hai kha cnh: Th mnh cnh tranh v
sc hp dn ca tng hot ng. Theo sn phm v theo th trng, cc yu t s khc
nhau; th trng hng tiu dng s khc vi th trng hng cng nghip.
V d v cc bin nh hng ti th mnh cnh tranh ca mt hot ng
T nh im cn
Cc bin o lng th mnh cnh tranh
trng gi bng
Th phn 0,05 3 0,15
T l tng trng 0,10 3 0,30
Mc a dng sn phm - - -
Hiu qu ca lc lng bn hng 0,05 4 0,20
Gi cnh tranh 0,10 4 0,40
Hiu qu ca qung co v xc tin thng mi 0,15 5 0,75
Thu c s - - -
Kh nng sn xut - - -
Nng sut 0,05 3 0,15
Hiu ng kinh nghim 0,10 2 0,20
Chi ph nguyn vt liu 0,10 4 0,40
Gi tr gia tng - - -
Cht lng tng i ca sn phm 0,15 5 0,75
Cht lng nghin cu v pht trin - - -
Cht lng nhn s 0,05 4 0,20
Hnh nh 0,10 5 0,05
1,00 4,00

V d v cc bin nh hng ti s hp dn ca th trng

T nh im
Cc bin o lng sc mnh cnh tranh
trng gi cn bng
Qui m ........................................................................... 0,10 3 0,30
Tng trng .................................................................... 0,20 4 0,80
Gi .................................................................................. 0,50 2 0,10
C cu cnh tranh .......................................................... 0,50 5 0,25
Kh nng sinh li ........................................................... 0,10 5 0,50
Tn thng trc lm pht ............................................. - - -

- 45 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Tnh cht thi v ............................................................ - - -

Bo ho ........................................................................... 0,05 5 0,25
Khc bit ho th trng ................................................ 0,15 2 0,30
Kh nng thanh ton ca khch hng ............................ 0,15 4 0,60
Xu hng x hi ............................................................. 0,05 4 0,20
Rng buc php l ......................................................... 0,10 3 0,30
Mi trng x hi ........................................................... - - -
1,00 3,60
+ Thc o ca tng bin nh gi c gi tr.
* Liu th trng c phn on hp dn hn th trng duy nht khng?
* Liu mt chnh sch c gi cao c hay hn mt chnh sch c gi thp hay
khng?
Mi lin h h s nhn qu gia cc bin v kha cnh phi c thit lp.
+ Mc nh hng n tng bin ph thuc vo tnh hnh v nhn thc ca
ngi lnh o. Cc cng c gii quyt vn ny: s hiu bit v tnh nng ng
ca cnh tranh, cht lng ca cc lp lun v kinh nghim ca nh lnh o.
- Phng php tip cn ny c nhiu kh khn khc:
+ Hot ng Khuyn ngh: chin lc c hnh thnh mt cch chung chung.
+ Hot ng Thnh cng: chin lc tng cng v tng trng.
+ Hot ng Trung gian: chin lc duy tr v ch i.
+ Hot ng Tht bi: chin lc thu li v gim u t.
Hn ch th nht, khng cho php xc nh cc hot ng cn thit p dng
cho tng trng hp.
Hn ch th hai, l nguy c hnh ng mt cch t ng trong cc quyt nh.
Hn ch th ba, kh nh gi chnh xc tng kha cnh c th a ra mt s sai
st pht sinh t hin tng b tr gia cc bin thnh phn ca tng kha cnh.
4.1.2.3. Tin hnh phn tch danh mc u t
Doanh nghip cn thc hin phn tch theo cc bc sau y:
- Chn cp qun l ca t chc phn tch. Doanh nghip phi xc nh c cu
phn vn u t v cc chin lc tng ng. C cu ny bt ngun t qun l loi
sn phm ring bit cho n cp doanh nghip.
- Xc nh c th cc n v phn tch hoc n v kinh doanh chin lc.
- La chn trc v phng chiu ca ma trn danh mc u t.
- Thu thp s liu phn tch, thu thp nhng vn quan trng nh: Mc hp
dn ca ngnh, v th cnh tranh ca doanh nghip, cc c hi v e da t th trng,
ngun lc v kh nng ca doanh nghip.
- Dng v phn tch danh mc u t:

- 46 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Phi xc nh v tr ca mi hot ng ca doanh nghip trn ma trn;

+ Sau d bo v cc v tr tng lai ca cc hot ng ;
+ Phn tch khong cch gia v tr hin ti v d bo ca tng hot ng;
+ nh gi s cn i tng th ca danh mc u t theo d bo.
- Xc nh danh mc vn u t thch hp. N cho php thc hin cc mc tiu
quan trng nht ca doanh nghip. Chnh y vai tr ca Ban lnh o l cc k
quan trng.
4.2. La chn chin lc u t cp doanh nghip
4.2.1. Cc nhn t quyt nh la chn chin lc
- V th cnh tranh
+ Th phn ca cng ty cng ln v v th ca doanh nghip cng mnh v li
sut tim nng t u t cng ln
* Th phn ln to ra li th qui m v hiu ng ng cong kinh nghim;
* N phn nh s lng ln khch hng v lng trung thnh ca h i vi nhn
hiu sn phm ca doanh nghip.
+ Sc mnh v tnh c nht ca cc kh nng ring bit ca doanh nghip. N
s dn n cu v sn phm ca doanh nghip tng ln v khi n to ra th trng
ln hn, doanh nghip c nhiu ti chnh hn u t vo vic pht trin kh nng
ring bit.
Doanh nghip c v th cnh tranh mnh v thu nhp tng nu cc i th cnh
tranh kh bt chc k nng nghin cu v pht trin, k nng sn xut v marketing,
kin thc v khch hng mc tiu hoc doanh nghip c uy tn thng trng ln.
- Cc nh hng ca chu k sng: l cc giai on ca chu k sng ca
ngnh: Giai on Phi thai, giai on Tng trng, giai on Chn mui v giai on .
Mi chu k sng gn vi mt mi trng ngnh c th, biu th cc c hi v cc mi
e do khc nhau.
4.2.2. La chn chin lc u t
Giai on ca chu k
V th cnh tranh mnh V th cnh tranh yu
sng ca ngnh
Phi thai To lp th phn To lp th phn
Tng trng Tng th phn Tp trung th trng
Gia v duy tr hoc khai Thu hoch hoc thanh
Chn mui
thc li nhun l/loi b
Tp trung th trng, thu Thu hi, thanh l hoc loi
Suy gim
hoch hoc gim u t b
- Cc chin lc giai on phi thai
+ Doanh nghip thng nhn mnh n s pht trin ca kh nng ring bit v
chnh sch sn phm/th trng.

- 47 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Giai on ny nhu cu u t ca doanh nghip l rt ln v DN phi thit lp

li th cnh tranh pht trin kh nng ring bit.
+ Mc ch l to ra th phn ln bng vic pht trin li th cnh tranh duy nht
v n nh thu ht khch hng c hiu bit v sn phm ca doanh nghip.
- Cc chin lc giai on tng trng
+ Doanh nghip cn cng c v th v to ra c s cn thit tn ti trong cc
giai on sp ti. Do , cc doanh nghip cn cc lung u t lin tc duy tr
ng lc c to ra t s thnh cng giai on phi thai.
* Cc doanh nghip khc bit ho sn phm nhn mnh hn na v nghin cu
v pht trin gn li th cnh tranh vi cht lng hoc tnh c o ca sn phm.
* Cc doanh nghip theo ui chin lc chi ph c th tng cng u t vo
khu sn xut c th c hng hiu ng kinh nghim v li th qui m.
+ Cc doanh nghip vo v th cnh tranh yu thng tp trung vo chin lc
tp trung cng c v th ca mnh, nhm gim nhu cu u t. Nu qu yu, doanh
nghip c th tm cch rt khi ngnh.
- Cc chin lc giai on chn mui hay bo ho
+ Cc doanh nghip thng thc hin gi v duy tr nhng chin lc m doanh
nghip ang theo ui. H c th chi cc ngun lc pht trin kh nng ring bit
nhm gi vng v tr l nhng ngi dn u th trng.
+ Cc doanh nghip pht trin ng thi c hai chin lc chi ph thp v d bit
ho sn phm:
* Cc nh khc bit ho sn phm tranh th li th v tr mnh ca mnh xy
dng cc h thng sn xut linh hot nhm gim chi ph sn xut;
* Doanh nghip dn u v chi ph chuyn sang thc hin khc bit ho sn
phm m rng th phn bng vic phc v nhiu on th trng hn.
- Cc chin lc giai on suy gim
L do ca s suy gim: S cnh tranh nc ngoi v s thay th sn phm.
+ Cc doanh nghip thng theo ui chin lc tp trung th trng v ct gim
chi ph. Chin lc tp trung s gip doanh nghip c gng cung cp cc s la chn
sn phm v th trng ca mnh. N s gip cho doanh nghip tn ti trong giai on
suy gim.
+ Doanh nghip cn phi hn ch hoc gim u t vo kinh doanh. Doanh
nghip c th ct gim i hi ngnh hoc khai thc cng nhiu cng tt cc hot ng
u t trc y. Phng php ny i khi gi l chin lc thu hoch v doanh
nghip gim n mc ti thiu ti sn mnh ang s dng trong kinh doanh v b qua
u t v li nhun tc th.

- 48 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Nu doanh nghip trong tnh trng v th cnh trang yu c th p dng chin

lc xoay chuyn hay lt ngc tnh th. Cu hi t ra l lm th no cnh tranh
trong ngnh khng v s cnh tranh nh th s tn bao nhiu chi ph?
Nu doanh nghip ny khng xoay chuyn c hoc do v th cnh tranh khng
thun li hoc do sn phm ang giai on cui ca chu k sng, th hai phng n
c th s dng l: Thanh l hoc gii th.
4.3. Cc chin lc di hn ca doanh nghip
4.3.1. Chin lc hp nht hay lin kt theo chiu dc
- Khi nim
+ S hp nht theo chiu dc c ngha l mt doanh nghip t m nhn sn xut
v cung ng cc yu t u vo cho qu trnh sn xut (hp nht ngc chiu) hoc t
hp nht khu tiu th sn phm (hp nht xui chiu). Hp nht lin quan n chui
gi tr gia tng no ca chui sn xut t nguyn liu th n khch hng.
+ Ngoi ra cn phn bit hp nht tng phn v hp nht ton b:
* Hp nht tng phn xy ra khi mt doanh nghip mua cc yu t u vo t
nhng nh cung cp c lp bn cnh cc nh cung cp chnh hoc khi doanh nghip
gii quyt u ra thng qua nhng knh phn phi c lp bn cnh nhng knh phn
phi chnh.
* Hp nht ton b c thc hin khi doanh nghip sn xut tt c cc u vo
cn thit cho qu trnh sn xut hoc t m nhn u ra thng qua cc knh phn phi
ring.
Lu : Chin lc hp nht khng dn n vic thay i cng ngh hin ti ca
doanh nghip.
+ thc hin chin lc ny, doanh nghip c hai gii php:
* Mua li doanh nghip khc;
* Pht trin ni b cp c s kinh doanh.
- Li th v bt li
+ Doanh nghip thng p dng mt trong 3 kh nng hp nht (lin kt):
* Lin kt ngc chiu: Chin lc ny cho php doanh nghip kim sot tt hn
cc nh cung cp v tu tnh hnh, c th mua li doanh nghip cung cp.
* Lin kt xui chiu: Chin lc ny cho php doanh nghip kim sot tt hn
cc hot ng phn phi v tu tnh hnh, c th mua li doanh nghip phn phi.
* Lin kt theo chiu ngang: Tng s kim sot hot ng ca i th cnh tranh
v thm ch thc hin sp nhp cc doanh nghip cnh tranh.
+ u im:
* To nn ro cn i vi vic tham gia th trng ca cc i th cnh tranh
tim tng.
* To iu kin thun li cho vic u t vo nhng ti sn chuyn dng em li
hiu qu cao.
* m bo cht lng sn phm.

- 49 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

* Nng cao kh nng tit kim thi gian trong qu trnh phi hp cc giai on
sn xut v cung ng (to ra phn ng linh hot ca doanh nghip).
+ lin kt thnh cng, cc quyt nh a ra da trn cc tiu chun v hiu
sut, hiu qu v mc khng chc chn.
* Hiu sut: Chi ph khai thc v kinh doanh.
* Hiu qu: cp doanh nghip, nh: Chi ph c hi, kh nng yu cu, qun l
ngun nhn lc; cp lnh vc hot ng: Cht lng, linh hot...
+ Nhc im:
* thc hin tt cng vic i hi phi c s u t v nh vy n gy sc p rt
ln n ngun lc ca doanh nghip (mi ngi c th chnh mng trong cng vic).
* Gy ra tnh trng ht sc phc tp trong cng tc qun l. N s ny sinh nhiu
vn trong cc cng on sn xut v t chc.
* Khi cng ngh thay i nhanh chng, chin lc lin kt to ra s gn kt vi
cng ngh lc hu.
* To ra s bt n trong trng hp doanh nghip b suy thoi.
4.3.2. Chin lc a dng ho
L tp trung u t vo nhiu ngnh, nhiu lnh vc kinh doanh khc nhau nhm
san s ri ro v pht trin th trng.
p dng khi doanh nghip c u th cnh tranh v khng th pht trin vi
cc th trng v sn phm hin ti.
- iu kin thc hin:
+ Vn kinh doanh ln;
+ C nng lc qun l kinh doanh ph hp;
+ Tnh ton thn trng trc khi u t cc ngun lc;
+ a dng ha phi da trn c s chuyn mn ha.
- a dng ha bao gm:
+ a dng ha ng tm: L chin lc tng trng bng cch hng ti th
trng mi vi nhng sn phm mi c cng ngh v marketing ph hp.
+ a dng ha ngang: L chin lc tng trng bng cch hng vo th
trng ang tiu th nhng sn phm khng lin quan g v mt cng ngh
vi sn phm hin c.
V d: doanh nghip kinh doanh tri thm nn nh c th kinh doanh thm
thy tinh mu, gi c trang tr nh
+ a dng ha hn hp: L chin lc tng trng bng cch hng ti cc
th trng mi vi nhng sn phm ang kinh doanh. Tc l a dng ha vi
nhng sn phm mi, th trng mi, cng ngh mi v ngnh kinh doanh
mi.
- u im:
+ To ra gi tr bng vic mua li v ti cu trc doanh nghip;

- 50 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Cho php dn thc hin chuyn giao nng lc, kinh nghim vo lnh vc hot
ng mi c lin quan hoc khng c lin quan n lnh vc hot ng;
+ Cho php doanh nghip chia s v phn b chi ph cho nhiu hot ng, v
do t mc chi ph thp cho mt n v sn phm.
- Nhc im:
+ Thiu s hi ho v chin lc gia cc hot ng khc nhau ca doanh
nghip v do cn tr s pht trin ca tt c cc lnh vc.
Cc doanh nghip c lp c th t hiu qu cao khi cha c quan h
a dng ho kt hp;
Cc doanh nghip sn xut khc nhau nhng vn phi theo ch th
trung ca doanh nghip.
+ Nguy c gim thu nhp ca ch s hu nu chi ph thm nhp vo hot ng
mi qu cao.

4.3.3. Chin lc lin minh v hp tc

c vn dng khi cc i th c kh nng khc nhau (vn, tri thc, cng
ngh) nhng cn thit c mt n lc chung. N thng c biu hin di hnh
thc hp ng di hn, n cho php doanh nghip gim bt chi ph qun l cc giai
on khc nhau ca qu trnh to ra gi tr.
Hp tc trong:
+ Nghin cu nhng lnh vc cng nghip (40% tng s cc hp ng):
+ Hp tc trong sn xut kinh doanh (25% tng s cc hp ng);
+ Hp tc trong lnh vc marketing (10% tng s hp ng).
- Mc tiu l ti thiu ho chi ph l mt gii php hu ch. Cc chi ph:
+ Chi ph phi hp ;
+ Chi ph kim tra ;
+ Chi ph k hoch ho;
+ Chi ph hc vic ;
+ Chi ph theo di cc hot ng ca doanh nghip;
+ Chi ph m phn ;
+ Chi ph son tho vn bn;
+ Chi ph thit lp quan h vi cc nh cung cp hoc gia cng
Lu thuc tnh giao dch (Williamson): Tn s giao dch, mc khng chc
chn; nhn lc hn ch cc nh qun l trong vic din gii v x l nhng vn
phc tp, bn cht c hi ch ngha ca cc tc nhn.
4.3.4. Qu trnh la chn chin lc
B1. Nhn bit chin lc hin ti ca doanh nghip:
+ Nghin cu cc c hi v e do;
+ Nghin cu cc im mnh v im yu ca doanh nghip.

- 51 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

B2. Tin hnh phn tch c cu hay danh mc u t: nghin cu v phn tch
cc kh nng u t khc nhm phn b ti u nht cc ngun lc doanh nghip.
B3. La chn chin lc doanh nghip:
+ Sc mnh v v th cnh tranh ca doanh nghip;
+ Mc tiu cn t c;
+ Thi v kh nng ca Ban lnh o v cc bn lin quan;
+ Ngun ti chnh v cc kh nng khc;
+ Mc l thuc bn ngoi;
+ Thi v phn ng ca cc tc nhn lin quan;
+ Thi im.
4.4. Cc chin lc kinh doanh
4.4.1. Chin lc theo v th cnh tranh
4.4.1.1. Cc doanh nghip th lnh
- Doanh nghip th lnh l ngi c nhiu iu kin chi phi nm tng quan th
lc trong ngnh to ra nhiu li th v c v th cnh tranh mnh trn th trng.
- Nu doanh nghip chn mc tiu tng trng nhanh v chin lc tp trung, th
cc nh lp k hoch marketing la chn mt trong hai mc tiu sau:
+ Tm cch m rng qui m ca ton th trng nh: Thu ht thm khch hng;
nghin cu tm ra cng dng mi ca sn phm hoc tng s lng sn phm trong
mt ln s dng.
+ Doanh nghip c th tng th phn nhm t mc tiu tng trng nhanh.
- Bn chin lc bao qut nhm bo v th trng:
+ Chin lc i mi: doanh nghip lun c gng dn u ngnh trong cc lnh
vc pht trin sn phm mi, dch v v cc knh v phng php phn phi mi.
+ Chin lc cng c: Gi vng gi hp l v a ra nhng sn phm vi qui
m, hnh thc v mu m mi.
+ Chin lc i u: Phn ng nhanh, nhy v trc tip trc cc i th thch
thc, nh cnh tranh v khuyn mi v v gi.
+ Chin lc ngi ng u: Hng vo vic tn dng li th trong mt ngnh
ang suy thoi m cu trc ca n cho php c mt hoc mt s doanh nghip cn tn
ti c kh nng thu c li nhun cao hn mc trung bnh v nhng i th cnh
tranh mt i mt thc t l ngi ng u.
- Cc bc chin thut:
+ u t vo cc hot ng cnh tranh v gi, tip th hoc cc lnh vc khc;
+ Mua th phn bng cch mua li cc i th cnh tranh hoc cc dy truyn sn
xut ca h vi mc gi cao hn nu h bn cho bt k ch khc: iu ny c tc dng
lm gim cc hng ro cn rt lui cho cc i th cnh tranh.
+ Mua li v dng hot ng sn xut ca cc i th cnh tranh khc.
+ Gim cc tr ngi rt lui cho cc doanh nghip khc: Vui lng sn xut cc ph
kin cho nhng sn phm ca h, tip qun nhng hp ng di hn, sn xut cho h

- 52 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

nhng sn phm mang nhn hiu hng ha ca h cc i th cnh tranh c th

ng ca nhng hot ng sn xut ca h.
+ Th hin nhng quyt tm li trong ngnh bng nhng tuyn b hoc hnh vi
cng khai.
+ Th hin r sc mnh hn hn qua cc nc i cnh tranh, iu ny c tc
dng y li mi n lc ca cc i th cnh tranh khc trong cuc chin.
+ Pht trin v bc l nhng thng tin lm gim s khng chc chn v suy thoi
trong tng lai, iu ny lm gim kh nng cc cng ty khc nh gi qu cao trin
vng ca ngnh v li trong ngnh.
+ Lm tng mo him cho cc cng ty khc trong vic li ngnh bng mt
vic lm ny sinh nhu cu v ti u t cho cc sn phm mi hoc ci tin trong cng
ngh.
4.4.1.2. Cc doanh nghip thch u
- L cc doanh nghip ln nhng khng phi l doanh nghip s mt trn th
trng, cc mc tiu tng trng nhanh cp cng ty v chin lc tng trng tp
trung rt ph hp cho vic m rng th phn.
- Ginh th phn t nhng hng no, da trn nhng phng php nh:
+ Tn cng vo nhng i th ng u th trng mt cch trc tip v chnh
din;
+ Thu tm th phn t cc i th cnh tranh nh khc v yu th hn;
+ Trnh i u trc tip.
- Cc chin lc quan trng nht:
+ Gi gi thp hn so vi i th cnh tranh;
+ i mi (hoc ci tin) sn phm hoc kch thch cc nhu cu mi;
+ Ci thin dch v, nht l giao nhanh hn n tn tay khch hng no c thc v
dch v;
+ B tr lc lng bn hng tt hn v rng ln hn, hoc xy dng h thng phn
phi tt hn;
+ Tng cng v ci tin cng tc qung co v khuyn mi.
- Yu cu i vi qu trnh thc hin chin lc ging th phn:
+ Trnh hnh ng qu chm;
+ Lm cha ng mc;
+ Lm khng tri chy;
+ Khng nh gi ht i th cnh tranh;
+ Khng xc nh c im dng.
- Nhng cu hi t ra khi a ra cc chin lc c tnh thch u v e da
cc i th cnh tranh.
+ Kh nng tr a c th xy ra n mc no?
+ Nhng hnh ng tr a s c tung ra nhanh chng n mc no?
+ Nhng hnh ng tr a c hiu qu tim tng n mc no?

- 53 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Nhng hnh ng tr a s cng thng ti mc no? y s cng thng cp

ti mc m i th cnh tranh sn sng tr a mt cch mnh lit k c khi h b
tn hi.
+ Liu c th tc ng ti s tr a hay khng?
- i lp vi tn cng l vn t v: T v chnh l vic to ra cho mnh tnh
hung m i th cnh tranh thc s thc hin chin lc khng sng sut v
vic t v c kt qu nht l ngn chn mi cuc u.
4.4.1.3. Cc doanh nghip i sau
- Mc tiu marketing l bo v th phn hn c ca mnh, cc doanh nghip
thng khng ngng phn u gia cc khch hng hin c v tm kim th phn nh
khch hng mi
- Chin lc kinh doanh ca h c nhng nc i mang tnh hp tc v
khng e da:
+ Nhng nc i ci thin v tr ca doanh nghip v ci thin v tr ca cc i
th cnh tranh k c khi i th cnh tranh khng thc hin nhng nc i . N t
mo him nu nh c th xc nh c nhng nc i nh vy.
+ Nhng nc i ci thin v tr ca doanh nghip v ch ci thin v tr ca cc i
th cnh tranh k c khi i th cnh tranh ch khi s cc i th cng thc hin.
nh gi nh hng ca nc i i vi tng i th cnh tranh;
nh gi sc p i vi tng i th cnh tranh khi b qua li ch ca vic hp
tc tm kim li ch c th c trong vic chi tri.
+ Nhng nc i ci thin v tr ca doanh nghip v cc i th cnh tranh s
khng thc hin chng.
- Nhng nc i s c coi l khng c tnh e da nu:
+ Cc i th cnh tranh thm ch cn khng ti bi nhng s iu chnh
ch yu mang tnh ni b i vi doanh nghip a ra nc i .
+ Cc i th cnh tranh khng quan tm lo lng ti cc nc i bi h c
nhn thc v gi thit ring v ngnh v v phng sch cnh tranh .
+ Ht ng ca cc i th cnh tranh ch b suy gim cht t (nu c) tnh theo
cc tiu thc ring ca h.
4.4.1.4. Cc doanh nghip ang tm ch ng trn th trng
- Cc doanh nghip ny c gng tm kim v chim cc v tr nh trn th trng
m dng nh cc doanh nghip ln b qua hoc khng ch ti.
+ Doanh nghip p dng hnh thc chuyn mn ho theo c im khch hng,
a l, mt hng, phm cht hng ho, dch v v cht lng hng ho.
+ Doanh nghip p dng hnh thc chia ct th trng mt cch cng phu, s
dng ngun vn nghin cu mt cch hiu qu, chn mc tng trng mt cch k
cng, s dng ngi tng gim c iu hnh gii c kinh nghim trong qun l.

- 54 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Mc tiu ca chin lc ny l xc nh c mt on th trng m ngay c

trong giai on suy thoi n khng nhng gi c mc cu n nh hoc suy gim rt
chm m cn c tnh cu trc cho php c li nhun cao.
Sau doanh nghip s u t xy dng v tr ca n trong giai on ny, v c th
p dng mt s hnh ng trong chin lc Ngi ng u.
4.4.2. Cc chin lc kinh doanh
Doanh nghip lm th no p li nhng hnh ng ca cc i th cnh tranh
trong ngnh m nhng i th ny ang tm cch ti a ha li th cnh tranh v
kh nng sinh li ca chnh h.
- Cn lm r cc doanh nghip hot ng trong ngnh manh mn s c gng
pht trin chin lc cnh tranh h tr cho chin lc pht trin tng qut.
- Cn xem xt nhng thch thc i vi vic pht trin li th cnh tranh trong
cc ngnh phi thai v tng trng.
- Cn xem xt bn cht ca mi quan h cnh tranh trong ngnh cng nghip chn
mui. Xem xt cc doanh nghip theo ui chin lc kinh doanh tng qut thnh
cng c th p dng cc phng thc cnh tranh nh th no qun l s ph thuc
ln nhau trong cnh tranh thuc mi ngnh.
- nh gi nhng vn v qun l chin lc cnh tranh chung ca mt doanh
nghip trong ngnh suy gim, ni m cnh tranh gia cc doanh nghip l rt cao v
nhu cu th trng xung.
4.4.2.1. Chin lc trong ngnh manh mn
- Ngnh manh mn l ngnh bao gm mt s lng ln cc cng ty va v nh
(khng c cng ty no chi phi th trng).
V d: Cho thu bng a nhc, n ung, dch v php lut...
- Mt s l do ti sao ngnh li ch gm nhng doanh nghip nh:
+ Ngnh t c li th v qui m (bt li do qui m ln);
+ Ro cn i vo th trng thp v d duy tr s manh mn ca ngnh.
- Nguyn tc ca nhng doanh nghip trong ngnh l: Chuyn mn ho theo
nhm khch hng, nhu cu khch hng hay theo vng a l, do mi doanh nghip
chuyn doanh hp hot ng trong cc phn on th trng vng hay a phng.
- Cc chin lc thng c p dng l: Pht trin h thng kinh doanh; Cp
quyn kinh doanh; Hp nht.
+ Pht trin h thng kinh doanh: Cng ty Wal-Mart Stores (nc M) p
dng chin lc ny nhn c li th ca chin lc chi ph thp: H thit lp
mng li cc ca hng kt ni vi nhau v hot ng nh mt cng ty ln.
Qui m v quyn lc ca Wal - Mart cho php cng ty m phn gim
gi mua v gip qung b hnh nh ca cng ty trn ton th gii.
Cng ty c th vt qua ro cn v chi ph vn chuyn cao bng cch xy dng
cc trung tm phn phi vng m nhng trung tm ny c th lm gim thiu

- 55 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

chi ph tn kho v ti a ho kh nng p ng nhu cu ca cc ca hng v cc

khch hng.
Cng ty khai thc c li th nh qui m t vic chia s cc k nng qun l
gia cc ca hng thuc h thng kinh doanh v t vic qung co trn phm vi
quc gia ch khng phi ch trong mt vng.
+ Cp quyn kinh doanh: Li th cnh tranh n t chin lc cp quyn kinh
doanh ca Cng ty McDonalds gip kim sot chi ph theo vng, t chin lc khc
bit ho sn phm bng cch marketing trn ton quc,
Hot ng ca mt ca hng s ti va c qun l va c s hu bi mt
ngi. Khi ngi ch cng l ngi qun l, ngi c khuyn khch
mnh m kim sot doanh nghip mt cch cht ch v bo m rng cht
lng v tiu chun mang tnh nht qun cao cho nhu cu ca khch hng
lun lun c tho mn. chin lc ny gip doanh nghip duy tr c tnh
c nht ca sn phm.
Cp quyn kinh doanh gip gim s kh khn ca vic duy tr s kim sot,
tnh c nht ca sn phm v tnh khng th thiu ca nhiu ca hng nh.
Cp quyn kinh doanh gip gim nh gng nng v ti chnh do vic m rng
qui m, v v vy cho php cng ty tng trng nhanh.
Cng ty khc bit ho sn phm c th khai thc li th kinh t v qung co,
mua hng, qun l v phn phi ca mt cng ty ln.
+ Hp nht: Dillards la chn chin lc hp nht theo chiu dc cng c
cc ngnh kinh doanh ca mnh. Cc doanh nghip thng hp nht vi cc doanh
nghip nh trong ngnh hnh thnh ln doanh nghip ln (Cng ty a quc gia).
Chin lc ny gip doanh nghip khai thc li th nh qui m hay ging ly th
trng trn phm vi quc gia cho sn phm ca h. V doanh nghip c kh nng theo
ui chin lc chi ph thp hay khc bit ho sn phm.
4.4.2.2. Chin lc trong ngnh phi thai v tng trng
Cc ngnh phi thai c to ra bi s i mi ca cc doanh nghip tin phong.
V d: Apple to ra th trng cho my tnh c nhn, Xerox to ra th trng
cho my Photocopy, McDonalds to ra th trng cho loi thc phm n nhanh.
- Vn chnh i vi cc doanh nghip i mi trong ngnh phi thai l lm
sao khai thc i mi v to lp li th cnh tranh di hn da trn chi ph thp
hoc s khc bit ho sn phm. Ba chin lc chnh:
+ Chin lc t pht trin v tip th s i mi;
+ Chin lc pht trin v tip th s i mi cng vi cc doanh nghip khc
thng qua thng qua vic hnh thnh ng minh chin lc hoc lin doanh;
+ Chin lc bn bn quyn i mi cho cc doanh nghip khc v nhng
doanh nghip ny pht trin th trng.
- S la chn chin lc da trn cc yu t:

- 56 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Doanh nghip i mi c cc ti sn b sung khai thc thnh qu i mi v

nhn c li th cnh tranh hay khng?
+ Mc kh khn i vi cc doanh nghip trong vic bt chc i mi hay l
ro cn i vi vic bt chc l nh th no?
+ C cc i th c kh nng bt chc i mi mt cch nhanh chng hay
khng?
* Ti sn b sung: l nhng ti sn cn c khai thc thnh cng thnh qu i
mi v ginh li th cnh tranh. Ti sn b sung bao gm: Cng ngh tip th; lc
lng bn hng; kh nng i vo h thng phn phi; h thng h tr v dch v sao
khi bn. Ti sn b sung quan trng nht l nng lc sn xut c th cnh tranh p
ng nhu cu sn phm tng cao trong khi vn duy tr c cht lng sn phm cao.
Tuy nhin, pht trin ti sn b sung l rt tn km v doanh nghip thng cn
nhiu vn cho mc ch ny.
* Ro cn s bt chc: l nhng yu t ngn tr cc i th bt chc kh nng
ca doanh nghip.
Ro cn s bt chc gip cho doanh nghip i mi c thi gian to lp li
th cnh tranh v xy dng nhiu ro cn bn vng hn trn th trng mi c pht
trin.
Ro cn v Cng ngh (Bng pht minh, sng ch), Pht trin cc sn phm v
qui trnh mi mt cch b mt.
* Cc i th cnh tranh c kh nng: kh nng ca cc i th cnh tranh trong
vic bt chc i mi ph thuc vo hai yu t: Cc k nng nghin cu pht trin,
kh nng khai thc nhng ti sn b sung.
-> Cc k nng nghin cu pht trin l kh nng ca i th cnh tranh v vic
khm ph ra nhng k thut i mi nhm pht hin ra n hot ng nh th no v
nhanh chng pht trin sn phm mi cnh tranh.
-> Kh nng khai thc ti sn b sung: Marketing, cng ngh bn hng, nng lc
sn xut l mt trong nhng nhn t quyt nh tc bt chc.
+ Ba chin lc i mi:
* Chin lc mt mnh pht trin v tip th sn phm mi mang nhiu ngha
nht khi cc ro cn s bt chc i mi l cao, khi doanh nghip i mi c cc ti
sn b sung pht trin i mi v khi s lng cc doanh nghip bt chc l hn
ch.
* Chin lc pht trin v tip th sn phm i mi cng vi cc doanh nghip
khc thng qua ng minh chin lc hay lin doanh c ngha khi ro cn s bt
chc l cao, c mt vi i th cnh tranh c tim lc v doanh nghip i mi thiu
cc ti sn b sung.
* Chin lc cp giy php kinh doanh thnh qu i mi, c ngha nht khi
cc ro cn s bt chc l thp, doanh nghip i mi thiu cc ti sn b sung v c
nhiu i th cnh tranh c tim nng.

- 57 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

4.4.2.3. Chin lc trong ngnh trng thnh

Ngnh trng thnh thng c thng tr bi mt s lng nh cc doanh
nghip ln. Mc du ngnh c th bao gm cc doanh nghip va v nh, cc doanh
nghip ln quyt nh bn cht cnh tranh ca ngnh v nhng doanh nghip ny c
th nh hng n 5 lc lng cnh tranh.
Trong ngnh ny cc doanh nghip s dng bin php cnh tranh ti a ho
li th cnh tranh trong c cu cnh tranh ca ngnh.
i vi ngnh trng thnh chng ta cn phi hiu:
+ Lm th no cc doanh nghip ln cng c c cnh tranh trong ngnh
ngn cn s xm nhp th trng ca cc i th khc;
+ Ngn nga d tha cng sut sn xut trong ngnh;
+ Chin tranh v gi m nhng ci ny s lm tn hi n tt c cc doanh
nghip.
- Chin lc ngn cn gia nhp ngnh trng thnh:
+ Tng chng loi sn phm: tc l sn xut nhiu loi sn phm ngn cn
gia nhp th trng ca i th cnh tranh.
+ Gim gi: Bt u bng vic tnh gi cho mt sn phm thu nhiu li nhun
trong ngn hn v sau gim gi mnh ng thi chim lnh th phn v ngn cn
cc i th i vo th trng.
+ Duy tr nng lc sn xut d tha: Tc l tng sn lng v gim gi cho ti
khi i th gia nhp th trng khng c li.
Nng lc sn xut d tha l yu t chnh nh hng mc cnh tranh trong
ngnh v n c th dn n ct gim gi v li nhun ngnh gim.
- Chin lc qun l cc i th cnh tranh trong ngnh trng thnh
+ Pht tn hiu v gi: L mt qui trnh cc doanh nghip s dng chuyn ti
nh ca h ti nhng doanh nghip khc v chin lc nh gi v h s cnh tranh
nh th no trong tng lai hay h s phn ng li cc hot ng cnh tranh ca cc
i th cnh tranh trong ngnh nh th no.
* Doanh nghip c th s dng kiu pht tn hiu v gi thng bo rng h s
phn ng mt cch mnh m n cc hot ng cnh tranh ca i th - nhng hot
ng cnh tranh e do h;
* Doanh nghip pht tn hiu v gi cho php mt cch gin tip cc doanh
nghip phi hp cc hot ng ca h v trnh cc hot ng cnh tranh tn km m
nhng hot ng ny s dn n s v trong chnh sch nh gi ca ngnh.
+ Lnh o gi: L s m nhn trch nhim v hnh thnh gi c cho ngnh ca
mt s doanh nghip. l mt cch pht tn hiu v gi nhm tng cng kh nng
sinh li ca chnh sch th trng/sn phm gia cc doanh nghip trong mt ngnh
pht trin. N gip cho cc doanh nghip c chi ph sn xut cao tn ti m khng cn
phi c gng nng cao hiu sut v hiu qu ca n.

- 58 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Cuc cnh tranh phi gi c: Tc l nhng doanh nghip da vo s khc bit

ca sn phm ngn chn cc doanh nghip mi gia nhp th trng v khng ch
tranh ua trong ngnh.
Chin lc thm nhp th trng: Tc l mt doanh nghip tp trung vo vic
m rng th phn ca n trong cc th trng sn phm hin ti.
Chin lc pht trin sn phm: L vic sng to ra sn phm mi hoc ci tin
sn phm thay th sn phm hin hnh. L yu t quan trng duy tr s
khc bit ca sn phm v tng th phn.
Chin lc pht trin th trng: C lin quan n vic tm ra phn on th
trng cho sn phm ca doanh nghip.
Chin lc pht trin nhiu chng loi sn phm: C ngha l tt c cc doanh
nghip ln u c mt loi sn phm mi phn on th trng.
+ Kim sot nng lc sn xut: Tc l tc ng ln sn lng ca ngnh.
Cng sut sn xut d tha cng c th b gy ra do nhu cu gim xung.
Cc nhn t to ra nng lc sn xut d tha: Nhn t cng ngh, Cc nhn t
cnh tranh (Gia nhp ngnh).
La chn chin lc kim sot nng lc sn xut: Mi cng ty phi t mnh c
gng khng ch i th v tr hon s khi u, hoc cc doanh nghip phi
cng tm ra cc bin php phi hp vi nhau c th cng thy c li ch
chung v cc hot ng ca h.
4.4.2.4. Chin lc cung cp v phn phi trong ngnh chn mui
- Khi mt ngnh hp nht bao gm mt t doanh nghip ln th ngnh
ginh c th mnh i vi cc khch hng v cc nh cung cp.
- Nhng ngi cung cp tr nn ph thuc vo ngnh trong vic bn cc sn
phm u ra ca h v khch hng tr nn ph thuc vo ngnh trong vic mua hng
ca ngnh.
- Chin lc hp nht theo chiu dc p dng i vi nhng doanh nghip mun
nm quyn cung cp v nm cc hot ng phn phi, t doanh nghip c kh nng
qun l c cc chin lc v chi ph, gi c v phi gi c, ng thi tng c uy tn
v cht lng sn phm.
4.4.2.5. Chin lc trong cc ngnh b suy thoi
- Tnh cht khc nghit ca s gim st:
+ Cnh tranh trong ngnh suy thoi khc lit hn trong cc ngnh khc;
+ Cnh tranh l khc lit hn trong cc ngnh suy gim m li c ro ngn cn
cao, do khng th rt lui khi th trng. Nng lc sn xut ca ngnh d tha so
vi nhu cu, do vy cnh tranh v gi cng tr ln d di hn.
+ Cnh tranh tr ln khc lit hn trong cc ngnh ang b gim st m chi
ph c nh l cao (ngnh Thp).
- La chn chin lc:

- 59 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Chin lc lnh o: l chin lc yu cu tr thnh ngi gi vai tr thng

lnh trong ngnh ang b suy thoi. Tc l ging ly th phn t nhng doanh nghip
ang rt lui khi ngnh. N rt c ngha i vi cc doanh nghip c im mnh
vt tri.
+ Chin lc th trng thch hp: L tp trung vo vic tm ra mt th trng
m y s suy gim l chm hn khi xt cho ton ngnh. N c ngha i vi
doanh nghip c sc mnh c nht tng xng vi th trng ny.
+ Chin lc thu hoch: L ti u ho dng tin. N c ngha khi doanh
nghip nhn thy trc s suy gim v c th l thy trc s cnh tranh khc lit hoc
khi doanh nghip thiu sc mnh trong mi tng quan vi tp hp cc nhu cu cn
li trong ngnh.
+ Chin lc rt lui: L bn tng bn tho ton b cng vic kinh doanh ny cho
hng khc. N rt ph hp khi doanh nghip c rt t th mnh lin quan n vic p
ng nhu cu cn li trong ngnh v khi cnh tranh trong ngnh suy gim s tr ln
khc lit.

- 60 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 5: CHIN LC B PHN V LNH VC

(S tit 09: Trong : 06 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

5.1. Chin lc cp b phn

5.1.1. Khi nim v c trng ca chin lc cp b phn
Derek F.Abell nh ngha v doanh nghip nh l mt qu trnh kt hp cc
quyt nh v nhu cu khch hng, i tng khch hng v nng lc phn bit ca
doanh nghip.
Ba yu t ny chnh l nn tng cho s la chn chin lc ca doanh nghip.
- Nhu cu khch hng: l khi nim dng ch nhng mong mun ca khch
hng c th c tha mn bi nhng c tnh ca mt sn phm hoc dch v no .
- Khc bit ha sn phm l qu trnh to ra li th cnh tranh bng cch thit k
cc c tnh ca sn phm nhm tha mn nhu cu ca khch hng. Chnh s khc
nhau trong khc bit ha sn phm chnh l ngun gc ca li th cnh tranh.
+ Doanh nghip cung cp cho khch hng sn phm c nhng c tnh thng
dng vi gi thp;
+ Doanh nghip cung cp nhng sn phm vi nhng c tnh ring c, c o,
nh: cht lng hoc tin cy;
+ Doanh nghip a dng ha kiu dng, chng loi sn phm;
+ Doanh nghip khc bit ha sn phm thng qua th mnh ring c, c trng
ca mnh.
- Phn khc th trng l vic phn chia khch hng thnh nhng nhm khc
nhau da trn s khc nhau v nhu cu hoc s thch ca h, nhm t c li th
cnh tranh. Cc chin lc la chn trong phn khc th trng:
+ Ton b khch hng u c nhu cu mt mc trung bnh no v doanh
nghip phc v ch yu cho i tng khch hng c nhu cu mc trung bnh ny;
+ Phn chia khch hng thnh nhng nhm khc nhau v c nhng sn phm
tng ng ph hp vi nhu cu ca tng nhm khch hng;
+ Th trng gm nhiu nhm khch hng c nhu cu khc nhau song doanh
nghip ch trng mt nhm khch hng no phc v.
Doanh nghip c th c nhng sn phm khc nhau p ng nhu cu ring
bit ca tng nhm khch hng.
- Nng lc phn bit c coi l phng cch m doanh nghip s dng tha
mn nhu cu khch hng nhm t li th cnh tranh, nh c:
+ Doanh nghip tp trung xy dng li th v qui m sn xut (sn xut vi chi
ph thp nht);
+ Doanh nghip tp trung vo lnh vc nghin cu, xy dng th mnh v cng
ngh nhm tha mn nhu cu khch hng bng cc sn phm c o v thit k v
vt tri v cht lng;

- 61 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Doanh nghip tp trung vo lnh vc tip th v bn hng, cung cp dch v hu

mi vi cht lng tt nht.
5.1.2. Mi quan h chin lc b phn vi chin lc doanh nghip
Li th cnh tranh ca cc doanh nghip c th hin di hai hnh thc c
bn: Chi ph thp hoc khc bit ha. Kt hp hai hnh thc c bn ny ca li th
cnh tranh vi phm v hot ng ca doanh nghip s hnh thnh nn ba chin lc
cnh tranh tng qut: Chin lc chi ph thp nht, chin lc khc bit ha sn phm
v chin lc tp trung: tp trung theo hng chi ph thp v theo hng khc bit
ha.
Cc chin lc cnh tranh ny chnh l s kt hp cc quyt nh khc nhau v
cc yu t nn tng: Sn phm, th trng v nng lc phn bit.
- Chin lc chi ph thp:
+ u im: Doanh nghip bn sn phm vi gi thp hn i th cnh tranh
nhng vn gi nguyn mc li nhun; trong giai on trng thnh, doanh nghip c
chi ph thp hn s chu ng vi s cnh tranh tt hn; doanh nghip d dng chu
ng c khi c sc p tng gi ca cc nh cung cp.
+ Vn t ra l lm th no doanh nghip sn xut vi chi ph thp nht?
Doanh nghip khng tp trung vo khc bit ha sn phm v khng i tin
phong trong lnh vc nghin cu v a ra nhng tnh nng sn phm mi m
thng ch cho n khi khch hng tht s mong mun;
Doanh nghip phi xy dng v pht trin b phn sn xut v qun l vt t,
nguyn liu l quan trng nht, cng vi cc b phn khc hnh thnh nn nng
lc phn bit ca doanh nghip, p ng yu cu sn xut vi chi ph thp nht;
Doanh nghip phi ch trng n vic thit k cu trc t chc ca doanh
nghip, v y l yu t chnh tc ng n chi ph ca doanh nghip.
- Chin lc khc bit ha sn phm
L to ra tnh c o, duy nht ca sn phm. iu ny cho php sn phm
c nh gi vt tri. Th trng c chia thnh nhiu phn khc khc nhau.
Doanh nghip c th p ng nhu cu c th trng bng nhng sn phm c thit
k ph hp vi tng phn khc hoc ch chn nhng phn khc m doanh nghip c
li th v khc bit ha no .
Doanh nghip theo ui chin lc ny thng c chi ph rt ln, vn t ra l
phi gim st cc khon chi ph gi c sn phm sn xut ra khng vt qu mc
m ngi tiu dng chp nhn.
Nhng vn t ra i vi mi doanh nghip l kh nng duy tr tnh khc bit,
c o ca sn phm.
- Chin lc tp trung
Nhm p ng nhu cu cho mt phn khc th trng no , c xc nh
thng qua yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm. Doanh nghip
c thc hin qua hai phng thc: chi ph thp hoc khc bit ha.

- 62 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Chin lc phn ng nhanh

+ Pht trin sn phm mi;
+ C nhn ha cc sn phm;
+ Hon thin cc sn phm hin hu;
+ Phn phi cc sn phm theo n t hng;
+ iu chnh cc hot ng Marketing;
+ Quan tm ti yu cu ca khch hng.
5.1.3. Chin lc b phn trong cc doanh nghip t chc tp trung
Cc doanh nghip t chc tp trung s xc nh cu trc cnh tranh ca ngnh v
chng c th nh hng n cc yu t cnh tranh, nhm n nh s cnh tranh trong
ngnh, trnh xy ra chin tranh gi c.
Cu trc cnh tranh trong ngnh c xc nh qua c ch phn ng th
trng. chnh l qu trnh cc doanh nghip th hin phn ng ca mnh trc
nhng hnh ng cnh tranh ca cc i th. V d, mt doanh nghip cnh tranh bng
gim gi th cc doanh nghip khc cng gim gi theo.
Cc doanh nghip thng trnh i u trc tip vi nhau, h xc nh vai tr
ca ngi nh gi nh ra gi tiu chun ca sn phm v cc cng ty khc s i
theo, trnh c chin tranh gi c.
Khng i u v gi c, cc doanh nghip tp trung kha cnh khc bit ha
sn phm vi cc tnh nng c o ca sn phm hoc s hp dn ca cc chng
trnh khuyn mi
Cc doanh nghip thng ngn chn s xm nhp ca cc i th tim nng
ngoi ngnh bng cch c gng sp xp, c gng tha mn nhu cu khch hng tt c
cc phn khc th trng.
5.1.4. Chin lc b phn trong cc doanh nghip t chc phn tn
Nhng doanh nghip t chc phn tn (doanh nghip va v nh) u c ro cn
xm nhp thp. Do nhu cu khch hng c th rt khc nhau nn mi phn khc th
trng rt nh. Hn na, nhu cu khch hng c th rt c bit, ch cn lng sn
phm rt nh. Do , doanh nghip khng th t c li th kinh t nh qui m.
i vi nhng ngnh c chi ph vn chuyn cao, d c t c li th kinh t
nh qui m (sn xut xi mng), th sn xut theo vng vi nhng doanh nghip nh l
phng thc hiu qu tha mn nhu cu ca khch hng.
Chin lc cnh tranh:
+ Doanh nghip thng s dng chin lc tp trung, doanh nghip c th
chuyn mn ha theo nhu cu ca khch hng, vng a l, cho nn c rt nhiu doanh
nghip hot ng cc vng hoc phn khc th trng khc nhau;
+ Hp nht nhng th trng nh c th t c nhng u th vn c ca chin
lc chi ph thp hoc khc bit ha trn din rng. Thit lp mng li phn phi
rng khp s trnh c chi ph vn ti cao, gim chi ph tn kho, p ng tt yu cu

- 63 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

ca khch hng. Mt khc, hp nht th trng gip cho doanh nghip nh t c

li th nh qui m, tng cng th mnh trong quan h vi ngi cung cp.
+ Doanh nghip vi chin lc khc bit ha c th thnh cng thng qua con
ng i l c quyn, McDonalds Corp, vi phng cch chuyn nhng c
quyn, ngi s hu ng thi l ngi qun l. l yu t quan trng kch thch s
gim st, iu hnh cht ch, bo m tiu chun v cht lng sn phm lun mc
cao, p ng tt nhu cu khch hng. Chuyn nhng c quyn gip cho doanh
nghip gii quyt nhng kh khn v iu hnh, gim st hot ng, gim nh gnh
nng ti chnh, gip doanh nghip tng trng nhanh v doanh nghip t c li th
nh qui m trong qung co, qun l v phn phi.
5.2. Chin lc lnh vc
5.2.1. Chin lc marketing
c nhiu doanh nghip nh: Procter&Gamble, Colgate-Palmolive hoc
Unilever s dng rt thnh cng qung co v khuyn mi trong vic thc hin
chin lc tn ti cc th trng hin ti hoc xm nhp nhng th trng mi,
nhm to c th phn mi.
Doanh nghip c gng ko di i sng sn phm gn nh v hn bng cch tung
ra cc hnh thc mi v hon thin hn v sn phm hoc bao b, nhm hp dn
khch hng. Hoc doanh nghip thng tip cn th trng th hai bng mt sn phm
rt thnh cng mt th trng khc.
Doanh nghip c th dng chin lc Marketing y, tc l doanh nghip s
chi mt khon tin ln vo khuyn mi: Gim gi, qu tng cho khch hng, thit
lp mng li phn phi rng ri, ch trng n tnh sn c, tnh tin li trong vic
mua sn phm, nhm y sn phm ti khch hng.
Doanh nghip c th dng chin lc Marketing ko, tc l doanh nghip s
ch trng n vic thit k qung co nhm xy dng nhn thc v nhn hiu sn
phm i vi khch hng, m khch hng s chn sn phm m nh vo qung co h
bit, c n tng.
kha cnh gi c, khi nh gi cho sn phm mi, doanh nghip c th dng hai
chin lc khc nhau: t mc gi cao vi u th sn phm cn mi l, s cnh tranh
cn t. Hoc ng li, mc gi thp s to c hi cho doanh nghip m rng th trng
nhanh chng, t c u th nh hiu ng ng cong kinh nghim, nng cao th
phn v tr nn quan trng, tc l chi phi trong ngnh.
5.2.2. Chin lc sn xut tc nghip
Chin lc sn xut xc nh xem sn phm s c sn xut nh th no v
u, quyt nh v mc hi nhp dc cn thit, s sp xp cc ngun lc v mi
quan h vi ngi cung cp.
Chin lc cnh tranh Chin lc sn xut v tc nghip
Ch trng thc hin Ch trng n vic iu hnh v tit kim chi ph.
chi ph thp Ch trng n qu trnh sn xut.

- 64 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Ch trng n thc hin tn kho ti u.

Sn phm c tiu chun ha mc cao.
Ch trng n im c o, gi tr vt tri ca sn
Ch trng thc hin phm hoc dch v.
khc bit ha Ch trng n sn phm.
Sn phm cui cng c nhiu chng loi, kiu dng.

5.2.3. Chin lc cung ng

Bao gm cc hot ng cn thit a nguyn vt liu n ni sn xut, thng
qua qu trnh sn xut, ra khi h thng phn phi v n tay ngi tiu dng.
Thng thng i vi mt doanh nghip c chi ph nguyn vt liu v vn
chuyn chim ti 50 n 70% doanh thu, v nh vy mt s gim nh cc chi ph ny
s c nh hng n li nhun ca doanh nghip.
nng cao hiu qu cung ng nguyn vt liu doanh nghip cn phi p dng
h thng cung ng tc th JIT (Just In Time), tc l tit kim chi ph gi hng tn kho
thng qua vic chuyn nguyn vt liu n nh my ng lc cn a vo qu trnh
sn xut. Khon tit kim chi ph chnh l nh tng s vng quay tn kho, t gim
chi ph tn kho.
V d. Wal-Mart s dng h thng JIT b sung hng t nht 2 ln/tun, do vy
vn u t vo hng tn kho ch bng 1/4 so vi hng khc.
Hn ch ca JIT l cng ty khng tn kho d phng. Tn kho d phng s gip
cho doanh nghip duy tr sn xut, p ng nhng nhu cu tng nhanh t xut v nhu
cu ca ngi tiu dng. Doanh nghip c th lin kt vi nhiu nh cung cp gim
s l thuc vo mt nh cung cp mt loi nguyn vt liu quan trng.
5.2.4. Chin lc nhn s
S thnh cng ca t chc ph thuc vo nng lc v s nhit tnh ca i ng
nhng ngi lao ng ca doanh nghip.
Cc doanh nghip theo ui vic: C c mt ngun nhn lc tt nht v lm
tt c nhng ngi lao ng t ti iu tt nht m h c th t ti.
Doanh nghip phi:
- Quan tm n vic tuyn nhng ngi tt nht, o to v pht trin h lin tc,
sut i, ngi lao ng c th p ng c nhng i hi ca s pht
trin chin lc;
- Quan tm nng lc chuyn mn su, nng lc sng to, lm vic theo i,
hp tc, thng tin v thch ng nhanh vi s thay i
- Ch trng cao vo ng c lm vic, ngha ca cng vic, s hp dn ca
cng vic v vn ha t chc.
5.2.5. Chin lc nghin cu pht trin
Theo Michael E.Porter, cc doanh nghip c th chn l ngi tin phong hoc
theo sau v cng ngh t c li th cnh tranh v chi ph thp hoc khc bit ha.
i u v cng ngh Theo sau v cng ngh

- 65 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

i u trong thit k sn phm H thp chi ph sn xut sn

vi chi ph thp. phm bng cch hc tp kinh
Li th v L doanh nghip u tin t nghim ca ngi i trc.
c hiu ng ng cong kinh
chi ph thp nghim. C gng bt chc trnh chi
To ra vi phng cch hot ph nghin cu v pht trin.
ng vi chi ph thp nht.
i u trong vic to ra sn Hc tp kinh nghim ca ngi
Li th v phm duy nht, c o. i trc nhm lm cho sn phm
khc bit Sng to, pht minh trong cc hoc h thng phn phi gn gi,
ha hot ng lm tng gi tr sn tha mn nhu cu khch hng.
phm.
5.2.6. Chin lc ti chnh
Mc tiu ca chin lc ti chnh l xy dng qu v thit lp mt cu trc ti
chnh thch hp, gip cng ty t c cc mc tiu t ra.
- Hoch nh v dng tin v xem xt tng quan gia n v vn (trong bi cnh
cnh tranh, nhiu bin ng, khng th d on c);
- V th tn dng cho php doanh nghip m rng vic s dng tin vay. to
li th tn dng doanh nghip phi: C mc n hin ti thp; c ngn hng v
cc nh u t xem l c trin vng kinh doanh tt;
- S linh hot khi ti sn lu ng vt n ngn hn, n th hin nh chng
khon d bn, hn mc cha vay S linh hot ca doanh nghip o lng
kh nng p ng nhng nhu cu ti chnh khng mong i;
- Chnh sch v c tc: chia c tc cao v n nh hoc khng chia c tc m
gi li tha mn nhu cu ti u t.
5.2.7. Chin lc t chc (c s h tng, quan h gia cc b phn chc nng)
Ban lnh o doanh nghip phi a ra mt tm nhn nu r s cn thit ca vic
tp trung nng cao hiu qu ca cc b phn chc nng;
Ban lnh o phi to iu kin cho s hp tc gia cc b phn chc nng
t c hiu qu siu ngch. Nh:
Thit k nhng sn phm d ch to i hi s trao i gia cn b ch to v
cn b nghin cu v pht trin;
Hp nht h thng JIT vi lch trnh sn xut i hi s trao i cht ch gia
qun l nguyn vt liu vi chc nng ch to;
Xy dng cc nhm t qun thc hin chc nng ch to i hi s kt hp
cht ch gia qun l nhn lc v ch to
Bng vai tr ca cc b phn chc nng to ra
gi tr trong vic t c hiu qu siu ngch
Chc nng to ra gi tr Nhng vai tr c bn
C s h tng Cung cp mt cam kt v hiu qu trn phm vi
doanh nghip;
Thc y hp tc gia cc b phn chc nng.
Ch to Ni thch hp, theo ui tit kim chi ph da trn

- 66 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

ng cong kinh nghim;

ng dng h thng ch to linh hot.
Marketing Ni thch hp, chp nhn marketing tch cc i
xung on di ca ng cong kinh nghim;
Hn ch s ri b ca khch hng nh xy dng
lng trung thnh vi nhn hiu sn phm.
Qun l cung ng Thc hin h thng JIT
Nghin cu - pht trin Thit k sn phm d ch to;
Tm kim nhng i mi v qui trnh.
Qun l nhn lc Thit lp cc chng trnh o to pht trin
k nng;
Pht trin cc nhm t qun;
Thc hin tr lng theo kt qu cng vic.
5.3. S an xen vai tr cc cp chin lc
5.3.1. Vai tr cc loi chin lc
- Vai tr ca cc b phn chc nng trong nng cao cht lng
+ Doanh nghip cn phi:
Xy dng cam kt ca t chc v cht lng
Tp trung vo khch hng
Tm kim phng tin o lng cht lng
Thit lp cc mc tiu v tao ra ng vin khch l
Thu ht ng gp ca nhn vin
Pht hin nhng sai st v ln tm nhng cn nguyn
p dng h thng cung ng tc thi (JIT)
Thit lp mi quan h vi nh cung cp
+ Vai tr c th
C s h tng c vai tr:
o Cung cp cho lnh o v s cam kt v cht lng;
o Tm cch thc o lng cht lng;
o t ra cc mc tiu v to ng lc khch l;
o Thu ht ng gp ca nhn vin;
o Khuyn khch hp tc gia cc b phn.
Ch to c vai tr:
o Rt ngn cc t sn xut;
o Pht hin ngun gc cc sai st.
Marketing c vai tr:
o Tp trung vo khch hng;
o Cung cp phn hi ca khch hng v cht lng.
Qun l vt t c vai tr:
o Phn loi cc nh cung cp;
o Gip cc nh cung cp trin khai TQM;
o Pht hin nhng sai st t nh cung cp.

- 67 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Nghin cu v pht trin c vai tr:

o Thit k cc sn phm lm nh khu sn xut.
Ngun nhn lc c vai tr:
o T chc cc chng trnh o to TQM;
o T chc nhn vin theo cc nhm cht lng.
- Vai tr ca cc b phn chc nng trong i mi sn phm
+ T l tht bi cao ca i mi: Khi i mi sn phm c ti 12 n 20% cc sn
phm mi thc s sinh li khi a ra th trng, 80 n 88% l khng sinh li. V d:
tht bi ca Sony khi a kiu Betamax vo th trng video v ca AT&T trong
ngnh sn xut my tnh c nhn.
+ Nhng l do tht bi:
Th nht l tnh khng chc chn, v khng ai c th d on c nhu cu;
Th hai thng do thng mi ha thp, v khi c mt nhu cu cng ngh mi,
nhng cng ngh ny li khng c chp nhn mt cch y ca khch hng;
Th ba l do doanh nghip thng mc phi sai lm khi nghin cu th trng
cho mt cng ngh mi m khng c nhu cu;
Th t l do chm a sn phm ra th trng, thi gian a sn phm ra th
trng cng di tc l lm chm chu k sn phm th ngi khc cng c kh nng
nh bi doanh nghip trn th trng v chim li th ca ngi i trc.
+ Gii php khc phc tht bi: l xy dng nng lc i mi nh:
Xy dng, pht trin nhng k nng nghin cu khoa hc c bn v ng dng
(tp trung i ng cc nh khoa hc, cc k s v xy dng mt mi trng lm
vic sng to);
Kt hp nghin cu v pht trin (R&D) vi marketing, v nhng tng mi
v sn phm c th bt ngun t khch hng, chnh v vy vic nhn bit cc
nhu cu ca khch hng c bit l nhng nhu cu cha c p ng c th s
l khi im cho s thnh cng ca i mi sn phm;
Kt hp cht ch sn xut vi nghin cu v pht trin, thit k ra cc sn phm
thun li cho sn xut, gim chi ph v trnh li cho sn phm, tng tc a
sn phm ra th trng;
Kh nng gim thiu thi gian a sn phm ra th trng, y l hng cnh
tranh quan trng, vi mc tiu ha nhp cc b phn chc nng nh: Nghin
cu, pht trin, sn xut v marketing;
Qun tr d n tt, l qun tr ton b qu trnh i mi sn phm t vic hnh
thnh cc tng ban u, pht trin chng n khi sn xut ra sn phm v
tiu dng. i hi ba k nng quan trng nh: kh nng a ra nhiu tng
mi; kh nng la chn d n c trin vng nht u t v gim thiu ri ro;
kh nng a sn phm ra th trng nhanh nht.
+ Vai tr c th

- 68 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

C s h tng c vai tr qun tr ton b d n v to mi trng hp tc gia

cc b phn;
Sn xut c vai tr hp tc vi nghin cu pht trin trong vic thit k sn
phm thun li cho sn xut v cng nghin cu pht trin y mnh i mi
qui trnh;
Marketing c vai tr cung cp thng tin th trng cho nghin cu v pht trin,
hp tc nghin cu pht trin trong vic pht trin sn phm mi;
Nghin cu v pht trin c vai tr pht trin cc sn phm mi v phng
php sn xut mi, hp tc cc b phn chc nng khc nht l marketing v
sn xut trong qu trnh pht trin ;
Qun tr nhn lc c vai tr tuyn dng cc nh khoa hc v k s gii.
- Vai tr ca cc b phn chc nng trong p li khch hng
+ Doanh nghip cn phi p ng nhu cu ca khch hng mt cch y v
kp thi trn c s khng nh hng n li nhun di hn.
+ p ng khch hng doanh nghip phi:
Cung cp nhng sn phm xng ng vi ng tin m khch hng b ra;
Ci tin qu trnh sn xut v nng cao cht lng sn phm;
Pht trin nhng sn phm c tnh nng c im hon ton mi.
+ Doanh nghip cn phi t c cc mc tiu:
Tp trung vo khch hng: khuyn khch ton b doanh nghip tp trung vo
khch hng nh:
o S lnh o: cam kt p li nhu cu khch hng lin quan n nhn thc
trong ton doanh nghip v bt u t ban lnh o;
o Thi ca nhn vin: tng nhn vin phi ly vic phc v khch hng lm
mc tiu cho hot ng ca mnh, tt c cc nhn vin phi c o to
hng ti khch hng, bt k chc nng ca h l marketing, sn xut,
nghin cu pht trin hay k ton;
o Thu ht khch hng n vi doanh nghip, tc l thit lp mt h thng
thng tin trao i nhng phn hi vi nhng ngi lin quan.
Tha mn nhu cu khch hng
+ Vai tr c th
C s h tng c vai tr thng qua lnh o pht trin cam kt ca ton cng
ty v vic p ng nhanh nhu cu ca khch hng;
Sn xut c vai tr p ng nhu cu khch hng bng cch thc hin sn xut
linh hot, p ng nhanh nhu cu khch hng thng qua h thng sn xut linh
hot;
Marketing c vai tr hiu khch hng, trao i phn hi ca khch hng vi cc
b phn lin quan;
Qun l vt t c vai tr pht trin kh nng ca h thng cung ng gip p
ng nhanh nhu cu khch hng khng d bo trc;

- 69 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Nghin cu v pht trin c vai tr a khch hng vo trong qui trnh pht
trin sn phm;
Qun tr nhn lc c vai tr pht trin cc chng trnh o to gip nhn
vin ngh h nh l nhng khch hng.
5.3.2. nh hng dy chuyn trong chin lc cng ty
t c cht lng tt hn s mang li cho doanh nghip hai li th: Danh ting
v cht lng sn phm gip cho doanh nghip tnh gi cao bao gm c li nhun siu
ngch; loi tr c cc li trong qu trnh ch to lm tng hiu qu v gim chi ph.
Thc hin qun l cht lng ng b TQM da trn nm bc phn ng dy
truyn sau:
Cht lng c ci thin ngha l chi ph gim nh cng vic sa cha sn phm
hng t sai st hn, t nh tr hn v s dng thi gian cng nh vt t tt hn;
Kt qu l nng sut tng;
Cht lng tt hn dn n th phn ln hn v cho php doanh nghip tng gi bn;
Tng kh nng sinh li v cho php doanh nghip tip tc kinh doanh ;
Doanh nghip s to thm nhiu vic lm.
5.3.2. M hnh chui gi tr ca Ansoff
Chui gi tr l mt sng to hc thut ca GS. Michael Porter, hc gi
marketing lng ly. ng a thut ng ny ln u tin vo nm 1985 trong cun sch
phn tch v li th cnh tranh, khi kho st k cc h thng sn xut, thng mi v
dch v t ti tm nh hng rt ln M v cc quc gia pht trin khc. y l
khong bt u ca giai on th 5 trong m hnh Rostow v tng trng kinh t, giai
on cao nht.
Trong chui gi tr ny, m hnh Porter khoanh thnh hai mng chnh cho kinh
doanh: hot ng b tr v hot ng chnh. V c bn, tng th c chn loi hot
ng to ra gi tr trong ton chui. Nhm hot ng chnh th bao gm dy nm loi
hot ng: a nguyn vt liu vo kinh doanh; vn hnh, sn xut- kinh doanh; vn
chuyn ra bn ngoi; marketing v bn hng; cung cp cc dch v lin quan. Nhm b
tr cha cc hot ng to ra gi tr bao gm: H tng, qun tr nhn lc, cng ngh v
mua sm. Cc hot ng b tr xy ra bn trong tng loi hot ng chnh.
Xt mt gc khc, chui gi tr cn c nhn Thng qua cc qu trnh
kinh doanh ch o, bao gm: (a) Qu trnh pht trin cng ngh sn phm; (b) Qu
trnh qun tr kho v nguyn vt liu, u vo; ( c) Qu trnh t oan hng ti thanh
ton; v (d) Qu trnh cung cp dch v.

- 70 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Ngun: www.saga.vn

Ansoff xc nh 4 kh nng doanh nghip c th xem xt xc nh mc tiu

th trng:
Bn sn phm hin c vo th trng hin hu. Tc l thm nhp th trng hu
hiu hn. Chng hn m thm nhiu im bn hng.
M rng sn phm hin c ra th trng mi. Tc l khai ph thm th trng
mi nhng cng ch vi sn phm hin c.
Pht trin sn phm mi vo th trng hin hu. C ngha l tng thm s lng
sn phm thm vo s lng sn phm hin c phc v cho th trng hin ang c.
Pht trin sn phm mi m th trng mi. Tc l a dng ho hot ng
kinh doanh. Kh nng ny to ra nhiu c hi doanh nghip pht trin kinh doanh,
nhng cng hm cha nhiu ri ro do doanh nghip nhy vo mt lnh vc hon ton
mi.
Mc tiu th trng l nhng cam kt s lng, thng c a ra nh l nhng
tiu chun nh gi hon tt nhim v trong mt khong thi gian, hoc l nhng
iu kin phi hon thnh trc mt mc thi gian c t ra. Tiu chun hon tt
nhim v thng c t ra di dng khi lng hng bn ra, doanh thu bn hng
hoc nhng ch s li nhun khc. Cn iu kin phi hon thnh thng l mt t l
phn trm th phn v mt s cam
kt khc nh l phn trm trn tng s
ca hng thuc mng li phn phi.

- 71 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 6: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC

(S tit 09: Trong : 06 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

6.1. La chn chin lc

6.1.1. Cn c la chn
- Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip so vi cc i th cnh tranh c th
tc ng mnh n qu trnh la chn chin lc.
- Nhim v v mc tiu: la chn mc tiu ph hp vi h thng mc tiu v
nhim v ca doanh nghip.
- Quan im ca gim c iu hnh c nh hng trc tip n vic la chn
chin lc.
- Kh nng ti chnh ca doanh nghip cng c nh hng v nhiu khi cn gy
sc p n vic la chn chin lc.
- Nng lc v trnh ca i ng cn b qun tr kinh doanh ca doanh nghip
cng chi phi n vic la chn chin lc.
- S phn ng ca cc i tng hu quan (dung ho v gii quyt c nhng
mu thun t ra).
- Yu t thi im (ng thi im).
- Kt qu nh gi chin lc hin ti ca doanh nghip.
- Kt qu phn tch danh mc u t ca doanh nghip.
6.1.2. Phng php nh gi cc phng n chin lc
- Chin lc c quyt nh a vo thc hin phi l chin lc ti u hoc t
ra cng phi l hay nht trong cc phng n chin lc xy dng. Cc doanh
nghip thng s dng phng php cho im theo tiu chun.
- Phng php ny c p dng khi khng d liu v s liu cho cc chng
trnh tin hc cho doanh nghip nh, phng php ny c thc hin qua cc bc
sau:
+ Xc nh tiu thc nh gi: Tng li nhun thu c, mc ri ro, li th
cnh tranh;
+ Xc nh mc im ca tng tiu thc nh gi. Mc im th hin mc
p ng tiu chun ra nguyn tc t thp n cao;
+ Phn tch v tnh im ca tng phng n chin lc: Tin hnh cho im
theo tng tiu thc cho tt c cc phng n chin lc, sau xc nh tng s im
ca tng phng n chin lc kinh doanh;
+ Tin hnh so snh v la chn chin lc kinh doanh.
- Khi la chn thng c cc tnh hung sau:
+ Th nht: Trong s cc chin lc so snh k trn c mt chin lc t tng
s im cao nht v trn trung bnh, trong tnh hung ny vic la chn qu d dng;

- 72 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Th hai: Trong s cc phng n chin lc so snh, c hay nhiu phng n

chin lc t tng s im trung bnh tr ln nhng mc im bng nhau. Nu
phng n no c im ca tiu chun nh gi quan trng cao nht th chn chin
lc . Tuy nhin, cng phi cn nhc ti cc yu t chnh tr v vn ho ca doanh
nghip khi la chn chin lc;
+ Th ba: Trong s cc phng n chin lc so snh, c mt chin lc t
tng s im cao nht, nhng cng ch mc trung bnh. iu ny chng t rng
chin lc kinh doanh y c xy dng trn c s khng chc chn. doanh nghip
ln tin hnh xy dng li phng n t u;
+ Th t: Nu khng c phng n chin lc no t tng s im trung bnh,
chng t cc phng n chin lc a ra khng c phng n no t mc tiu, trong
trng hp ny doanh nghip phi bt u li t qui trnh xy dng chin lc kinh
doanh bng vic tm kim c hi kinh doanh mi hoc xem xt gim bt mc tiu.
6.1.3. Yu cu khi la chn chin lc
- Chin lc la chn phi ph hp vi iu kin mi trng;
- Chin lc la chn phi ph hp vi chnh sch i ngoi, quan im v
phng php qun l ca ban gim c;
- Chin lc la chn phi ph hp vi kh nng ti chnh, vt cht v nhn s
ca doanh nghip;
- Chin lc la chn phi m bo mc ri ro cho php;
- Chin lc la chn phi ph hp vi chu k sng v tim nng th trng ca
doanh nghip;
- Chin lc la chn phi ph hp vi kh nng v trnh qun l ca doanh
nghip.
6.1.4. Cc m hnh la chn chin lc
- M hnh Mc.Kinsey c p dng cng ty General Electric:
- Tnh hnh ca mi trng kinh doanh: Cn c vo vic phn tch mong mun
kinh doanh xc nh mi trng thun li, khng c nhiu c hi hay c
nhiu nguy c.
- M hnh la chn chin lc ca cc n v b phn kinh doanh c v tr chin
lc cn c vo cc giai on ca chu k sng sn phm.
6.2. Thc cht v vai tr ca t chc thc hin chin lc
6.2.1. Thc cht ca t chc thc hin chin lc
Nh qun tr gia chuyn t giai on xy dng chin lc sang giai on thc
hin chin lc.
- Trong xy dng chin lc t v tr cc ngun lc trc hnh ng v nhn
mnh n hiu qu v ti chnh.
T chc thc hin chin lc l coi hot ng qun tr trong cng vic v nhn
mnh n hiu qu tc dng.

- 73 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Trong xy dng chin lc l mt qu trnh tri thc v i hi k nng phn

tch tt v cn s hp tc ca mt s t cn b tham mu.
T chc thc hin chin lc l mt qu trnh hot ng rt linh hot i hi s
hp tc ca i ng qun tr vin vi nhng k nng lnh o v kh nng khuyn
khch ng vin mi ngi cng tham gia.
- T chc thc hin chin lc c ngha l huy ng i ng qun tr vin v
cng nhn tham gia vo vic thc hin cc mc tiu chin lc t ra.
- T chc thc hin chin lc thng c xem l giai on kh khn nht
trong qu trnh qun tr chin lc, vic thc hin qun tr chin lc i hi tnh k
lut cao, s tn ty v c hy sinh ca mi c nhn trong doanh nghip.
- S thnh cng ca t chc thc hin chin lc tp trung vo kh nng thc
y ng vin mi ngi tham gia vo qu trnh thc hin chin lc. Bi v hot
ng thc hin chin lc u nh hng n tt c cc nhn vin v qun tr vin
trong doanh nghip.
6.2.2. Vai tr ca t chc thc hin chin lc
Mc tiu t chc thc hin chin lc:
- L nhm to ra s ph hp gia cc mc tiu chin lc ca doanh nghip vi
nhng hot ng hng ngy ca doanh nghip v nhim v ca tng b phn (to ra s
ph hp gia cc chc nng qun tr vi nhng hot ng qun l hnh chnh). Vic
to ra s ph hp v chc nng c ngha l lc chn v thc hin cc chnh sch ph
hp trong tng chc nng nh: Chc nng sn xut, marketing, k thut, vt t ti
chnh nhm mc tiu tng cng thc hin chin lc.
- L o to ra nhng s ph hp v t chc qun tr nhm m bo cc h thng
qun tr v qu trnh kinh doanh ph hp vi mc tiu chin lc t ra v tng cng
cho vic thc hin chin lc (i hi s tham gia ca tt c cc qun tr vin). N
bao gm:
+ C cu t chc;
+ H thng thng tin qun tr;
+ H thng khuyn khch ng vin v h thng kim tra;
+ Qu trnh ra quyt nh qun tr.
- Phi to ra c mt mi trng t chc thch hp c c ch hot ng, h
thng kch thch, tnh t ch, mc trch nhim gia cc chi nhnh, cc b phn cc
doanh nghip m bo theo ui mc tiu chin lc chung ca doanh nghip. l
nhng vn u t, phn phi ngun vn, cc ngun nhn s cho cc chi nhnh v
cc n v hot ng kinh doanh thuc doanh nghip lm cng tc t chc thc hin
chin lc tr ln phc tp hn.
6.2.3. Cc yu cu khi t chc thc hin chin lc

- 74 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Mc tiu chin lc v cc k hoch trin khai thc hin chin lc phi c

ph bin v qun trit n tt c nhng nhn vin tham gia;
- K hoch trin khai thc hin phi c xc nh r rng;
- Phi thu ht c s tham gia y nhit tnh ca ng o i ng cn b,
nhn vin trong ton doanh nghip;
- m bo y ngun lc cn thit cho vic thc hin chin lc;
- Xy dng h thng thng tin qun l trong ni doanh nghip v h thng kim
sot hu hiu trong vic theo di cht ch tin trnh thc hin chin lc.
6.3. Ni dung t chc thc hin chin lc
6.3.1. Xc lp h thng mc tiu chin lc
- Sot xt li cc mc tiu chin lc: Tc l sot xt li nhng kt qu phn
tch thu c t trc v nhng quyt nh c lin quan n mc tiu iu kin
mi trng v chin lc nhm m bo chc chn rng nhng ngi chu trch nhim
vi cng vic thc hin nm bt chnh xc ni dung chin lc, nhn thc r c s
cn thit phi theo ui mc tiu chin lc ny.
+ nh gi cc yu t mi trng trong qu trnh son tho chin lc n khi
trin khai thc hin c ph hp khng, nu cn tng ng th khng cn iu chnh
ni dung chin lc, nu khng tng ng th phi iu chnh mc tiu chin lc.
+ m bo chc chn rng nhng ngi chu trch nhim thc hin nhn thc
c cc mc tiu v chin lc mt cch thu sut. Tt c cc bn phn tch, mc
tiu v chin lc cn phi c vit thnh vn bn k hoch thc hin chin lc.
- Thit lp cc mc tiu hng nm: L nhng ci mc m doanh nghip phi t
c t ti mc tiu di hn.
+ Mc tiu hng nm phi o lng c, c nh lng, c tnh thch thc, thc
t ph hp v c mc u tin.
+ Mc tiu hng nm ch o v hng dn nhng n lc v hot ng ca cc
thnh vin trong doanh nghip.
+ Nhng mc tiu hng nm thng c xc nh bng cc ch tiu: Kh nng
thu li nhun, ch tiu tng trng v th phn ca tng b phn kinh doanh, theo khu
vc a l, theo nhm khch hng v sn phm rt ph bin trong cc doanh nghip.
+ Mc tiu hng nm c vai tr rt quan trng i vi vic thc hin chin lc v:
* L c s phn phi cc ngun lc trong qu trnh thc hin chin lc;
* L c s nh gi mc hon thnh cng vic ca cc qun tr vin;
* L cng c quan trng kim sot tin trnh thc hin chin lc nhm t
c cc mc tiu di hn t ra;
* L cn c u tin ca t chc, ca b phn, ca phng ban.
- Thit lp cc chnh sch hng dn thc hin chin lc:

- 75 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Chnh sch l nhng nguyn tc ch o, nhng phng php th tc, qui tc,
hnh thc v nhng cng vic hnh chnh c thit lp h tr v thc y cng
vic theo nhng mc tiu ra.
+ Chnh sch l nhng cng c thc thi chin lc, cc chnh sch t ra nhng
phm vi qui ch p buc v nhng gii hn nhng i tc vi cc hnh ng qun tr
c th thc hin thng pht cho hnh vi c x, chng lm r nhng g c th v
khng th lm khi theo ui mc tiu ca doanh nghip.
+ Chnh sch cho cc nhn vin v qun tr vin bit h c mong mun nhng
g qua lm tng kh nng cc chin lc thc thi thng li.
+ Chnh sch c th p dng cho tt c cc b phn v phng ban.
6.3.2. Phn b v tp trung ngun lc cho thc hin chin lc
- nh gi ngun lc:
+ Tin hnh cc hnh thc cam kt thc hin chin lc ca ton i ng cn b
nhn vin trong doanh nghip.
+ Ban lnh o doanh nghip phi to ra i ng nhn vin v qun tr vin mt
tinh thn hng hi thc hin, phn u v mc ch c nhn cng nh mc ch t
chc.
- iu chnh ngun lc
Do cc qun tr vin tin hnh, iu chnh c lin quan n s lng v cht
lng ca ngun lc (c th phi nng cao tay ngh, trnh chuyn mn cho ngun
nhn lc) v c th iu chnh trong cc lnh vc chc nng.
- m bo v phn b ngun lc
+ Phn b ngun lc l mt hot ng qun tr trung tm trong t chc thc hin
chin lc, thng thng cc doanh nghip phn b cc hot ng ca doanh nghip
theo ch quan ca cc nh qun tr mang nng yu t chnh tr. Phn b theo th t
u tin da trn mc tiu chin lc v mc tiu hng nm.
+ Cc yu t tc ng n vic phn b ngun lc:
* Bo v qu ng cc ngun lc;
* Qu nhn mnh n cc ch tiu ti chnh ngn hn;
* Mc tiu chin lc v quan im lnh o a ra khng r rng;
* S ri ro v thiu kin thc.
+ Ni dung ca m bo cc ngun lc:
* Phn phi ngun lc ti chnh;
* Ngun lc vt cht;
* Ngun nhn s v nhn lc v cng ngh.
+ Phn b ngun lc phi m bo:
* Cn xem xt li nh hng tng qut ca vic phn b ngun vn, cc khon
chi hp l cha, n nh cc lnh vc chung cn hoc khng cn u t vo.
* Phn tch nhu cu v vn: Vn lu ng, hng tn kho, n phi thu, phn phi
thu nhp, lp ngn sch v vn, l c s thc hin v kim tra qun l vn.

- 76 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

* Phn tch c cu ti chnh doanh nghip trong vic thc hin chin lc kinh
doanh. Nhm kim tra tnh hp l ca c cu hin hnh theo nh k; nh gi v la
chn mt hay nhiu ngun vn thc hin chin lc; phn b ngn sch gm: Ngn
qu tin mt, ngn qu v vn, ngn qu t doanh s bn, ngn qu hng ho tn kho,
d tr v cc loi chi ph khc.
6.3.3. T chc b my thc thi chin lc
- C cu t chc ca doanh nghip l tng hp cc b phn c chuyn mn
ha, c nhng trch nhim v quyn hn nht nh, c mi lin h v quan h ph
thuc ln nhau c b tr theo tng cp nhm bo m thc hin cc chc nng qun
tr v thc hin mc tiu chung ca doanh nghip.
C cu t chc c thit k thnh nhng B phn qun tr v cc Cp qun tr.
+ B phn qun tr l mt n v ring bit chuyn mn ha nhng chc nng
qun tr nht nh.
+ Cp qun tr l s thng nht tt c cc B phn qun tr phn nh s phn chia
chc nng qun tr theo chiu ngang, cn s Cp qun tr th hin s phn chia chc
nng qun tr theo chiu dc (Cp cao, cp trung gian v cp c s).
- Cc cn c thit k c cu t chc:
+ Trnh chuyn mn ha;
+ Tiu chun ha cc hot ng trong t chc: To ra s thng nht v s nht
qun trong ton doanh nghip;
+ Phi hp cc hot ng trong t chc;
+ Mc phn cp v phn quyn trong t chc;
+ Tm qun tr: S lng cp di m mt nh qun tr cp trn c th trc tip qun
l;
+ Qui m hot ng, c im kinh t - k thut v mc tiu chin lc.
- ngha thit k c cu t chc:
+ iu phi cc hot ng ca nhn vin h c th lm vic vi nhau v thc
hin chin lc mt cch c hiu qu nht nhm to ra li th cnh tranh;
+ Khuyn khch ng vin cc nhn vin v a ra mt c ch khuyn khch
ng vin cho cc nhn vin hc phng php lm vic mi.
- Ni dung c bn trong thit k c cu t chc:
+ Phn quyn: L cch m doanh nghip s dng b tr nhn s v cc ngun
lc vo tng nhim v ca cc chc nng hoc cc n v c s trong doanh nghip.
Phn quyn cp n cch m doanh nghip phn chia quyn lc cho cc chc
nng v n v c s, v tp trung ha cp n cch hp tc kt hp cc b phn li
vi nhau.
+ Phn cp: Mc ch ca phn cp l c trng ha mi lin h bo co m n
cho php lin kt mi nhn vin, nhim v v cc chc nng tt c cc cp ca
doanh nghip. Vn l doanh nghip s phi la chn s lng cc cp qun tr hp
l v xc nh tm qun l chnh xc thit k c cu t chc hp l.

- 77 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Cc dng c cu t chc:
(1). C cu n gin: Mt ch doanh nghip iu hnh hu ht cc chc nng
qun l (ph hp vi doanh nghip nh).
(2). C cu chc nng: Nhm cc nhn vin li theo tng chc nng da trn
nhng c s kin thc v kinh nghim chung ca h.
(3). C cu t chc theo sn phm: T chc b my v bin ch nhn vin theo
cc nhm sn phm.
(4). C cu theo a bn kinh doanh: Phn chia hot ng sn xut kinh doanh
ca doanh nghip v thnh lp cc c s sn xut nhiu vng a l khc nhau
ca t nc (Chi nhnh min Ty, Nam, Bc, Trung).
(5). C cu t chc theo i tng khch hng: Bn bun, thu mn, bn l.
(6). C cu t chc theo n v kinh doanh chin lc: T chc theo cc cung
on th trng - sn phm (Doanh nghip A, B, C).
(7). C cu a b phn: N cho php doanh nghip tng trng v a dng ha
trong khi vn m bo kh nng kim sot mi hot ng ca doanh nghip.
Chnh s lin kt gia cc n v thnh vin ca doanh nghip vi s qun l tp
trung trong ton doanh nghip cho thy trnh phn cp ngang v dc rt cao
trong t chc.
(8). C cu t chc hn hp: Kt hp hai hay nhiu m hnh thun ty ni trn.
(9). C cu t chc ma trn: Kt hp hai hay nhiu m hnh t chc khc nhau.
* Phn cp ngang theo chc nng
* Phn cp dc theo sn phm hoc theo d n.
6.3.4. Trin khai thc hin chin lc v cc hot ng iu chnh
- Nhng vng mc thng gp phi khi thc hin chin lc:
+ Vic thc hin chin lc mt nhiu thi gian hn so vi d kin ban u;
+ Nhng vn pht sinh thng khng lng trc c;
+ Cng tc iu hnh nhng cng vic thc hin khng c hiu qu;
+ Cc hot ng cnh tranh v cc yu t mi trng bn ngoi nm ngoi tm
kim sot ca doanh nghip gy tc ng xu n t chc thc hin chin lc;
+ i ng qun tr vin tham gia vic thc hin khng c nng lc;
+ Cng nhn vin cha c o to v hun luyn mt cch ng mc theo yu
cu ca vic thc hin chin lc;
+ Cc yu t mi trng bn ngoi nm ngoi tm kim sot ca hng gy ra tc
ng ngc li;
+ Cn b qun l cp phng ban cha m bo lnh o v iu hnh mt cch
ng mc;
+ Cc nhim v v bin php thc hin ch yu cha c xc nh mt cch chi
tit;
+ H thng thng tin s dng theo di qu trnh thc hin cha tng xng.

- 78 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Qu trnh trin khai thc hin chin lc l nhng n lc phi hp ti u

gia ba yu t: Yu t k thut, yu t tc nghip v yu t sn xut; gi tt l TOP.
Trong qu trnh thc hin chin lc, doanh nghip cn phi iu chnh tin trnh
thc hin chin lc cho ph hp vi thc t mi trng tc ng vo doanh nghip.
Lawrence Herbeniak v William Joyce cho rng c 4 phng php khc nhau
can thip vo qu trnh thc hin chin lc.
+ Phng php can thip theo din bin ca hot ng (Hnh c): c p dng
khi cc vn ca doanh nghip thc hin c phm vi nh hp v khng bc bch
lm.
Phng php ny gm nhng quyt nh thng thng ch yu lin quan n
cc vn nhn s nhm gii quyt nhanh vn hoc ci thin thnh tch hot ng.
N khng bao hm ngha thay i mang tnh chin lc.
+ Phng php can thip bng cc bin php qun l (Hnh d): Tc l ch cn
tp trung xem xt v gii quyt mt im rc ri hay trc trc no ang xy ra.
+ Phng php can thip theo trnh t trc sau (Hnh a): Tc l can thip nhiu
lnh vc khc nhau ca doanh nghip theo k hoch vch sn. Qun tr vin nhn thc
v duy tr mi quan h hu c gia nhng lnh vc hot ng ngay c khi phn chia
vn v tun t gii quyt n tng phn theo mt tin trnh hp l.
+ Phng php can thip phc hp (Hnh b): p dng khi thi gian b hn ch,
qun tr hot ng dn xp v phi hp mt lot nhng hot ng c tng quan vi
nhau; hn na, nu mi trng thay i cng phc tp v hn hp th phng php
ny cn phi tin hnh thng xuyn.
- Qu trnh thc hin chin lc thng ny sinh mu thun gia cc qun tr
vin v cc nh hoch nh chin lc phi la chn cn nhc:
+ Ch trng n li nhun ngn hn hay s pht trin di hn;
+ Trng tm vo li nhun hay th phn;
+ Pht trin th phn hay tp trung pht trin sn phm;
+ Tng trng hay ch nn gi n nh.
- Trong qu trnh thc hin chin lc Ban lnh o cp cao cn phi son tho
cn k v ra sa i bng cch:
+ D bo s mu thun v phn ng c th xy ra trong doanh nghip (phn ng
ra mt v phn ng khng ra mt);
+ D tnh c mc phn ng i vi mt thay i no , nh s dng
phng php d bo v thu thp d liu khc nhau, nht l phng php lng nghe;
+ Tm mi cch lm gim bt s phn i trc khi a ra thay i nh:
* Thay i y phc, ku gi nhn vin tham gia nhiu hn vo vic a ra thc
hin thay i c th;
* To ra khng kh thun li thc thi chin lc kinh doanh;
* Ku gi s gip ca cng nhn vin, lm cho h phn khi ngh rng mnh
c tham gia thc hin quyt nh thay i;

- 79 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

* Cn i mi phong cch lnh o thu ht c s tham gia ca nhiu ngi.

S t nguyn tham gia ca cng nhn vin thng c gi tr l p h ngoan
ngon chp hnh mt cch min cng.
Ban lnh o cng cn phi nhn thy rng qu trnh qun tr chin lc c th
xem nh l qun tr nhng s thay i.
- Nhiu chin lc c xy dng t ra lgc v hp l nhng li khng th
thc hin c mt cch hiu qu v mt s nguyn nhn nh:
+ Khng ngun lc;
+ Ngun lc khng thch hp;
+ H thng thng tin qu yu.
- doanh nghip thc hin chin lc c hiu qu i hi doanh nghip phi
xy dng c h thng cc chnh sch h tr thc hin chin lc v k hoch hot
ng c th:
+ H thng cc chnh sch h tr
Chnh sch l phng tin t c cc mc tiu chin lc t ra. Cc
chnh sch bao gm: nhng vn bn hng dn, cc qui tc v th tc c thit lp
h tr cho cc n lc nhm t c mc tiu ra.
* Cc chnh sch v marketing: Chnh sch phn phi, chnh sch v qung co,
chnh sch i vi khch hng, chnh sch v gi, chnh sch phn on th trng;
* Chnh sch v nhn s: Thng cp ti vic gn thnh tch v lng thng
vi vic thc hin chin lc; ch i ng thng nht; gii quyt mu thun trong
ni b v to ra mi trng vn ha doanh nghip. Cc chnh sch nh: Quyt nh v
tng lng; c ch thng da trn nhng tiu thc nht nh; tuyn dng, hun luyn,
o to, thuyn chuyn thng tin, c cu li t chc ca doanh nghip.
* Cc chnh sch v ti chnh: Chnh sch to vn cn thit cho thc hin chin
lc; d ton ngn sch ti chnh; chnh sch thu mua; chnh sch chia li; chnh sch
tin mt...
* Chnh sch cng ngh: Chnh sch pht trin sn phm; chnh sch thm nhp
th trng v a dng ha... Chnh sch cng ngh gip doanh nghip ci tin v i
mi sn phm, ci tin v i mi qui trnh cng ngh.
* Chnh sch u t cho h thng thng tin qun tr: Chnh sch u t cho
mng li thng tin ni b doanh nghip; chnh sch o to bi dng cho i ng
qun tr vin...Vic lin kt thng tin gia cc nh cung cp, nh sn xut, nh tip th
v khch hng c th to ra mt chui gi tr tt cho doanh nghip.
+ K hoch hot ng:
* L ra ni dung c th nhng cng vic v cc bin php hoc cc bc tin
hnh thc hin mt nhim v hoc mc tiu chin lc no ;
* L phi xc nh r nhng mc tiu cn t c trong tng khong thi gian
ngn v cc mc tiu ny c c th ha t mc tiu tng qut ca doanh nghip;

- 80 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Mc ch ca xy dng k hoch hot ng l nhm bo m cho mi hot ng

ca doanh nghip c thc hin c hiu qu v tp trung vo thc hin chin lc
ca n v c s v ca doanh nghip.

- 81 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 7: NH GI V IU CHNH CHIN LC

(S tit 06: Trong : 03 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

7.1. Thc cht nh gi chin lc

7.1.1. Mc ch nh gi chin lc
Kim tra, nh gi v iu chnh chin lc c mc ch chung l: Xc nh cc
sai lch v mc tiu, bin php, v cch thc v kt qu trin khai cc ni dung chin
lc ca doanh nghip so vi d kin ban u xc lp tnh trng hin ti, xc nh
cc nguyn nhn v d kin cc bin php iu chnh chin lc.
- Kim tra, nh gi chin lc nhm xc lp:
+ S sai lch v mc tiu, cch thc, gii php...
+ Chiu hng v mc ca cc sai lch;
+ Xc nh cc tc nhn sai lch;
+ D kin cc bin php iu chnh hot ng hoc iu chnh chin lc.
- Kim tra nh gi l khu cui cng ca qu trnh thc hin chin lc. V tr
ca cng tc kim tra v nh gi chin lc nm ch yu chc nng hoch nh v
nh hng ca cc giai on, cc khu ca qun tr chin lc.
7.1.2. Cc yu cu
- Cng tc kim tra v nh gi phi c tin hnh ph hp vi cc giai on
khc nhau ca qun tr chin lc: S l c s quan trng cho vic xc nh ni dung,
tiu chun v phng php kim tra, nh gi chin lc.
- Hot ng kim tra v nh gi phi bo m tnh linh hot: S gip cng tc
iu chnh chin lc c kp thi, uyn chuyn. Do , kt qu v hiu qu thc
hin chin lc s cao hn. Doanh nghip c th p dng hnh thc kim tra nh k
v kim tra bt thng.
+ Kim tra nh k gn vi vic hoch nh cc gii php d phng theo k
hoch
+ Kim tra bt thng t ra khi xut hin nhng thay i lin quan ti i tng
kim tra. Kim tra bt thng cho php doanh nghip xem xt nhng xu th mi v
nhng vin cnh mi xut hin l g?
V tr mi ca doanh nghip s nh hng nh th no n trin vng pht trin
kinh doanh ca doanh nghip?
C cn thit phi iu chnh chin lc khng?
Chiu hng v mc cn thit iu chnh v mc tiu, chnh sch v gii
php.

- 82 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Kim tra v nh gi chin lc phi bo m tnh d phng: m bo tnh

d phng trong kim tra i hi cng tc ny s dng nhng phng php thu thp, x
l v qun l s dng thng tin hin i.

- 83 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

d phng hot ng c hiu qu cn phi p ng cc yu cu sau:

+ Thc hin phn tch ton din v h thng k hoch ha v kim tra (h thng
hoch nh chin lc, h thng xy dng k hoch v h thng kim tra).
+ Thit k mt m hnh h thng.
+ Thng xuyn quan st v nghin cu v m hnh (thng qua vic thng
xuyn thu thp d liu lin quan n m hnh).
+ Phn tch v nh gi s khc bit gia cc s liu mi thu thp v cc s liu
k hoch, nh gi s nh hng ca nhng thay i ti mc tiu.
+ Cc gii php d kin tc ng n cc b phn c lin quan.
- Cng tc kim tra v nh gi phi phi tp trung vo cc im, cc ni dung
thit yu v quan trng: Tc l bit tp trung cc n lc ca hot ng kim tra vo
nhng vn quan trng nht, c ngha nht i vi chin lc kinh doanh v vi
cc chng trnh, k hoch thc hin chin lc kinh doanh.
7.13. S nh lng trong nh gi chin lc
7.1.3.1. Cc loi tiu chun kim tra v nh gi
Cc tiu chun kim tra v nh gi va l cn c t chc cng tc kim tra,
va l c s nh gi kt qu kim tra.
- Cc tiu chun nh tnh: L cc tiu chun khng o lng c bng cc s
o vt l hoc tin t, song li rt cn thit cho cng tc kim tra nhm b sung cho
cc tiu chun nh lng xc nh ng n hn cc kt qu kim tra.
Cc tiu chun nh tnh phi m bo cc tnh cht sau y:
+ Tnh nht qun: Kim tra v nh gi mc nht qun gia chin lc vi k
hoch v chng trnh thc hin; gia cc mc tiu di hn, ngn hn v tc nghp;
gia chin lc, sch lc v gii php thc hin; gia cc hon cnh mi trng vi
cc mc tiu v gii php thch hp...
+ Tnh ph hp: Kim tra v nh gi s ph hp gia chin lc, chng trnh,
k hoch vi mi trng v iu kin kinh doanh; gia cc mc tiu thit lp vi cc
kh nng v ngun lc; gia ch, mong mun v thc hin kinh doanh...
+ Tnh kh thi: Kim tra v nh gi mc st thc ca cc mc tiu, chnh
sch v gii php chin lc, mc ph hp ca cc mc tiu chnh sch v gii
php iu chnh vi cc kt qu o lng v xu hng v mc thay i ca cc yu
t mi trng kinh doanh...
- Cc tiu chun nh lng: L tiu chun kim tra, nh gi c th lng ha
c, c th o lng, so snh phn tch v i chiu c. L cc tiu chun quan
trng v ch yu s dng trong cng tc kim tra v nh gi chin lc.
Cc loi tiu chun nh lng gm:
+ Cc tiu chun lin quan n mc ch, mc tiu hot ng ca doanh nghip;
+ Cc tiu chun lin quan n huy ng v s dng cc ngun lc (vn, chi
ph...);
+ Cc tiu chun ti chnh doanh nghip;

- 84 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Cc tiu chun v chng trnh; Phng n v cc tiu chun hiu qu...

- Cc tiu chun khc: Xu hng chnh tr v p lc ca cc ng phi lm sai
lch kt qu thc hin so vi d kin; s thay i trong vn ha doanh nghip (s nht
tr, tnh sng to, tinh thn hp tc...) i hi nh gi v iu chnh chin lc hp l;
nh hng ca m ca v hi nhp n cc mi trng trong nc (iu kin sn xut,
chnh sch thu, quan h cung cu...).
7.1.3.2. Tnh cht ca cc tiu chun kim tra, nh gi chin lc
- Tnh c th ca cc tiu chun: Phi r rng, phi gn vi khng gian v thi
gian xc nh.
- Tiu chun thay th: Hu ht cc mc ch ca chin lc l mang tnh nh
hng, tim n cc yu t khng chc chn.
- S sai lch v mc gii hn sai lch cho php.
7.1.3.3. H thng thng tin kim tra v nh gi
- Trong qun tr chin lc c 3 hnh thc kim tra, nh gi c bn:
+ Kim tra chin lc nhm nh gi chin lc v c tin hnh trc khi
hoch nh, trong v sau khi thc hin chin lc;
+ Kim tra qun l nhm thc y cc h thng chnh yu bn di (h thng
chc nng v h c cu) hon thnh cc mc tiu chin lc;
+ Kim tra tc nghip nhm xc nh kt qu hot ng ca cc b phn, cc c
nhn trong tng thi k ngn hn.
- S thng tin (trang sau) cho bit vic xc lp hai h thng thng tin quan
trng:
+ Th nht: L h thng thng tin xui chiu xc lp qua cc bc k tip nhau
ca qu trnh qun tr chin lc v qu trnh kim tra;
+ Th hai: L h thng thng tin phn hi lm c s cho qu trnh iu chnh
mc tiu, chnh sch, gii php thc hin chin lc.
- m bo c s thng tin cho cng tc kim tra v nh gi chin lc phi
s dng t nhiu ngun, v phi ch trng n nhng vn sau:
+ Bo m qui m thng tin ti u: Tc l phi ph hp vi i tng, hnh thc
v ni dung kim tra.
+ Bo m thng tin ph hp vi cc giai on khc nhau ca qu trnh qun tr
chin lc: Tc l nh hng n mc tiu v gii php chin lc.
+ Bo m s chun mc ca cc bo biu v s chun ho ca cc thng tin (s
liu, tnh hnh): i hi s nht qun v phm vi, ni dung v phng php lp bo
biu v x l thng tin, hn na i hi gim n mc ti a cc ngoi l.
+ Thit lp cc knh v lung thng tin ph hp, hp l.
+ Vic bo m h thng thng tin p ng yu cu cng tc kim tra, nh gi
chin lc ch c th thc hin c thng qua vic kin ton h thng hoch nh v

- 85 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

h thng thng k - k ton ca doanh nghip. N cn gip cho qu trnh bo m

thng tin c kp thi v y hn.

- 86 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Xem xt li mc tiu
Cc mc tiu chung
(chc nng, nhim v
chnh)

Phn tch chin lc

Xem xt li c cu chin lc
(mi trng v ni b)

Cc phng n chin lc

T chc thc hin

Kim tra v nh gi Kim tra g

(i tng)

Xc nh tiu
chun kim tra

nh lng nh
gi thnh tch
Xem
xt li
tiu
chun
Cc tiu chun ra Ko
c p ng c
khng?
C
Cc tiu chun ra
c thch hp khng?

C
Mc tiu ra c Khng
thch hp khng?

C
C cu t chc v chin Khng
lc c thch hp
- 87 - khng?
C
 Qu trnh qun tr chin lc, kim tra v h thng thng tin

Hng Yn, ngy 3/30/2014

7.2. Quy trnh nh gi chin lc

Qu trnh kim tra v nh gi chin lc bt u t vic nhn thc s ph hp
ca phng n, chin lc chn vi mi trng kinh doanh v vi cc kh nng v
ngun lc. Nu c s thay i ln trong hai nhm yu t ny th chp nhn mt s
iu chnh chin lc. Nu khng c s thay i ln trong hai nhm yu t ny th tip
tc trin khai chin lc theo cch nh.
Vic tin hnh phn tch mi trng kinh doanh v ngun lc c tin hnh c
th vi tt c cc nhm nhn t v ngun lc; phi ch trng theo c chiu hng tch
cc v c theo chiu hng khng tch cc, c xu hng ln mc thay i.
- Kim tra v nh gi chin lc c tin hnh theo qu trnh 5 bc:
Bc 1. Xc nh i tng, phm vi v nh gi chin lc: C tc ng chi
phi n vic xc nh ni dung, phng php v c tiu chun kim tra. y l yu t
c bn bo m hiu qu cng tc kim tra v nh gi chin lc.
Bc 2. Xc nh ni dung kim tra v nh gi chin lc: Phi ph hp vi
ni dung chin lc v ni dung ca cc k hoch thc thi chin lc ca doanh
nghip.
Bc 3. Xy dng cc tiu chun kim tra: Va l cn c t chc cng tc
kim tra, nh gi; va l c s xc lp hiu qu v kt qu ca cng tc kim tra v
nh gi.
Tiu chun kim tra phi c xy dng theo cc ni dung kim tra, bn st v
thay i theo cc giai on qun l chin lc, cc loi hnh chin lc v chng
trnh k hoch.
Cc tiu chun kim tra v nh gi: Tiu chun nh tnh v nh lng.
Bc 4. Thc hin kim tra v nh gi chin lc theo cc tiu chun xy
dng v la chn: N cn thit mi giai on ca qu trnh qun tr chin lc.
+ Cc phng php kim tra v nh gi chin lc nh:
Phng php lp ra ma trn nh gi tng qut;
Phng php cho im i vi h thng cc cu hi hoc cc tiu chun a ra
kim tra, nh gi.
7.2.1. Xc lp h thng ch tiu nh gi
7.2.2. Cc phng php nh gi chin lc
7.2.3. X l cc sai bit
7.3. iu chnh chin lc
iu chnh chin lc l bc tip theo ca qu trnh kim tra, nh gi v iu
chnh chin lc.
Thc hin iu chnh chin lc l phi xc nh c xu hng v mc thay
i ca cc yu t mi trng v yu t ni ti cng ty so vi yu cu thc hin chin
lc c xc lp.
Cc giai on ca qu trnh iu chnh chin lc

- 88 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Xc nh s cn Xc nh cc cn Thc hin nh gi li
thit phi iu tr i vi iu iu chnh chin s iu chnh
chnh chin chnh chin lc chin lc
lc lc
Bc 1. Xc nh s cn thit phi iu chnh chin lc: Thit lp mt khong
cch gia cc tnh trng hot ng mong mun ca doanh nghip vi tnh hnh thc t
ca doanh nghip ang din ra trn th trng. Chng ta c th p dng ma trn
SWOT.
Bc 2. Xc nh cc cn tr ti s iu chnh chin lc: Phi phn tch cc
nhn t gy ra nhng chm tr v t chc v cn tr t c trng thi tng lai ca
doanh nghip.
S cn tr c th xy ra 4 cp: Doanh nghip, b phn, chc nng v c nhn.
Cc yu t cn tr: Ngun lc (Ti chnh, vt cht), c cu t chc km nng
ng, mi trng bin ng bt li, vn ho ca t chc
Bc 3. Thc hin iu chnh chin lc: Khi cc iu kin cn thit cho s thay
i hin din.
* S iu chnh t trn xung thng bt ngun t cc yu t bn ngoi;
* S iu chnh t di ln bt ngun t cc yu t ni ti doanh nghip.
Bc 4. nh gi li s iu chnh chin lc: Tc l nh gi nhng tc ng
ca cc iu chnh chin lc v cu trc t chc thc hin cc mc tiu chin
lc.
Cc ch s thng c s dng l: Gi th trng c phiu; th phn
Hoc s dng qui m v c cu doanh thu xem xt cc iu chnh trong qui
m v c cu sn phm tiu th
- Ba nguyn nhn cn thit phi c cu li doanh nghip:
+ Thc hin a dng ho qu mc, dn n phn tch ngun lc gy kh khn
cho qu trnh thc hin chin lc;
+ Ngy cng c nhiu doanh nghip kinh doanh b cc doanh nghip khc tn
cng ngay trong lnh vc kinh doanh ch cht, s iu chnh chin lc s dn n ti
c cu li doanh nghip vo cc lnh vc kinh doanh ch yu mi;
+ Thnh tu ca i mi qun l lm mi dn u th ca lin hp ho sn
xut v a dng ho lnh vc kinh doanh. Trng hp ny, doanh nghip s gim qui
m cc hot ng ca h thng qua vic ti c cu v gim u t.
- Ni dung c bn ca ti c cu doanh nghip
+ Th nht, iu chnh li c cu sn xut kinh doanh: Thc cht l iu chnh
cc lnh vc v ngnh ngh kinh doanh. iu chnh theo hai hng:
Xc nh v thc hin cc chin lc rt lui khi th trng:
Gim bt u t: Tc l thu li mt phn vn u t t mt khon u t ban u
c th khng cn ph hp na. Ba i tng mua: Cc nh u t c lp, cc doanh
nghip khc hoc ban qun l ca b phn doanh nghip c bn.

- 89 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Thu hi: c p dng khi mt doanh nghip lng l khi u t vo mt b

phn ti da ho lung tin ngn hn ti trung hn t b phn trc khi thanh l
n.
Thanh l: c p dng khi khng cn c th p dng mt chin lc kinh
doanh no khc.
Chuyn hng chin lc: gim bt u t vo cc hot ng a dng ho, tp
trung hn vo lnh vc kinh doanh ch cht.
Cc nguyn nhn gim bt hot ng lnh vc kinh doanh: Qun l km, m
rng qu mc cc lnh vc v phm vi kinh doanh, kim sot ti chnh khng thch
hp, chi ph cao, xut hin s cnh tranh mi, dch chuyn nhu cu khng th d on
c, s chm chp trong t chc.
Cc bc chuyn hng chnh: Thay i s lnh o, xc nh li trng tm ca
doanh nghip, bn bt hoc ng ca cc ti sn khng cn thit, tin hnh cc bc
ci thin mua li ti u t xy dng li cc hot ng ch cht.
+ Th hai, iu chnh li c cu t chc qun l ca doanh nghip: Tc l r sot
xt li s thay i trong cc chc nng qun l. L c s quan trng cho vic iu
chnh c cu t chc qun l doanh nghip. m bo s nht qun hu c gia ni
dung v hnh thc ca qu trnh qun l doanh nghip.

- 90 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

Chng 8: CHIN LC DOANH NGHIP TRONG IU KIN

HI NHP QUC T
(S tit 09: Trong : 06 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

8.1. Kinh doanh trong mi trng ton cu

8.1.1. Cc li ch
- Cc doanh nghip hot ng trn th trng quc t c th:
+ t mc doanh s ln hn t cc kh nng ring bit ca mnh;
+ Thc hin li th theo v tr bng vic phn tn cc hot ng to ra gi tr n
nhng a im m chng c th hot ng mt cch hiu qu nht;
+ Thng li trong vic i trc cc i th v vic thc hin ng cong kinh
nghim, nh h thp chi ph ca vic to ra gi tr.
- Chuyn giao cc kh nng ring bit: kh nng ring bit l nhng im mnh
duy nht cho php doanh nghip t hiu qu, cht lng, i mi, hoc s nhy cm
vi khch hng cao hn. Nhng im mnh thng c th hin trong sn phm a
ra m cc doanh nghip khc kh lm theo hoc bt chc.
- Hin thc ha theo v tr: L li th pht sinh t vic thc hin hot ng to ra
gi tr v tr ti u i vi hot ng , bt k li no trn th gii (vi nhng chi
ph vn chuyn v cc hng ro thng mi cho php).
- H thp chi ph: Li th qui m l c s ca ng cong kinh nghim v s vn
ng xung pha di ng cong kinh nghim cho php doanh nghip h thp chi ph
trong vic to ra gi tr.
8.1.2. Cc ri ro, p lc
- Cc p lc gim chi ph:
+ Rt cng thng trong cc ngnh sn xut cc sn phm tiu chun ha (ton
cu), m vic khc bit ha (thch nghi vi th trng) c ngha i vi yu t
phi gi l kh khn v gi l mt v kh cnh tranh ch yu.
+ Rt kh trong cc ngnh m cc i th cnh tranh ln c mc chi ph thp,
lun c cng sut d tha, ni quyn lc ca ngi tiu dng rt mnh v chi ph
vn chuyn thp.
- Cc p lc v tnh thch nghi vi a phng:
+ S khc nhau v th hiu v s thch tiu dng gia cc th trng nc ngoi:
doanh nghip s phi p dng nhng thay i sn phm hoc chnh sch marketing
cho ph hp vi s khc bit ca th trng hp dn th hiu v s thch ca ngi
tiu dng a phng.
+ S thch nghi vi tnh hnh ti ch: v c s h tng, v truyn thng.
+ S khc bit v knh phn phi i hi doanh nghip phi thch nghi vi chin
lc marketing.
+ Nhng i hi ca chnh ph nc s ti cng c th i hi doanh nghip
phi nng cao tnh thch nghi vi mi trng v tnh hnh ti ch.

- 91 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

8.1.3. Mi trng kinh doanh nc s ti

- Phn tch nh hng ca mi trng v m ca nc s ti n hiu qu kinh
doanh ca doanh nghip:
+ Mi trng kinh t: Quyt nh kh nng mua sm hay sc mua v c cu chi
tiu ca khch hng (Lin quan n tin cng).
+ Mi trng lut php - chnh tr: Chi phi v iu tit mi quan h hp tc v
kinh doanh ca doanh nghip vi cc i tc a phng (Chnh sch v bin php
khuyn khch hay hn ch mt lnh vc sn xut no ).
Thi ca chnh ph i vi nh u t nc ngoi: Lut php chnh thc, th
tc hnh chnh kch thch hay cn tr nc ngoi u t vo.
S n inh chnh tr: Mt n nh s lm cho doanh nghip kh d on nhng
xu hng trong tng lai.
Quy nh v t gi hi oi.
Th tc hnh chnh: Hi quan, thu thp thng tin v tip xc thng mi.
+ Mi trng vn ha - x hi: nh hng trc tip n s thch, thi quen, thi
... i vi vic mua sm v s dng sn phm (Vic lm, mc sng s nh hng
n qui m v nng lc ca lc lng lao ng a phng).
+ Mi trng cng ngh: lin quan n vic xut hin hay mt i ca th trng
mt s loi sn phm (Cht lng sn phm).
+ Mi trng t nhin: nh hng n nhu cu v qui m th trng mt s loi
sn phm (nh hng n sn xut v vn chuyn).
- Khi thc hin chin lc quc t, doanh nghip cn phi xc nh v hiu bit
cc nguy c, ri ro gn lin vi th trng quc t nh:
+ N nc ngoi ca nc s ti: tc ng n ri ro ti chnh.
+ Ri ro gn lin vi s mt n nh ca Chnh ph: Lm pht, tht nghip dn
n ri ro trong xut khu, quc hu ha v hn ch chuyn dch vn.
+ S trao i khng cng bng: s st gi ca ng tin quc gia s tc ng xu
n hiu qu trao i thng mi v u t.
+ Nhiu hng ro ngn cn vic thm nhp th trng: S kim sot di dng
c quyn hay cc bin php chnh sch. N lm cho cc doanh nghip u t phi chi
cc khon tin ln hn hoc gim quyn t ch khi thm nhp th trng.
+ Nn hi l trong nhiu nc (cc nc ang pht trin): Lm tng chi ph sn
xut...
+ Thu nhp khu cao: Nhm mc ch bo v ngnh cng nghip trong nc.
+ Hin tng b cng ot cng ngh: lnh vc sn xut my cng c, thuc
v ha cht...
+ Chi ph thch ng cao: Thay i sn phm v giao tip nhm thch ng vi nhu
cu ti ch.
+ S o ln h thng tin t quc t: S th ni ca ng tin quc t.

- 92 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- phn tch v d bo s thay i ca cc yu mi trng bn ngoi, doanh

nghip cn phi xy dng h thng thng tin qun l. iu ny s gip cho doanh
nghip bit c nhng c hi v ri ro c th c trn th trng quc t.
Doanh nghip nn hiu bit y tng th mi trng nc s ti, doanh
nghip tin hnh hot ng v la chn mt i tc kinh doanh (lin minh chin lc)
c th gim bt ri ro trong kinh doanh.
8.2. Chin lc kinh doanh trn th trng quc t
8.2.1. Cc tip cn chin lc kinh doanh trn th trng quc t
Tip cn theo trc p lc chi ph v p lc thch nghi c 4 chin lc:
- Chin lc quc t: doanh nghip thc hin chin lc ny c gng to ra gi
tr bng vic chuyn giao cc k nng c gi tr v cc sn phm ra th trng nc
ngoi m cc doanh nghip nc s ti khng c.
Doanh nghip theo ui chnh sch quc t c xu hng tp trung ha vic pht
trin cc chc nng sn phm trong khi tr s chnh vn duy tr s gim st cht ch
i vi chin lc marketing v sn phm.
Chin lc quc t c ngha nu doanh nghip c mt kh nng ring bit c
gi tr m cc i th cnh tranh bn a th trng nc ngoi khng c v nu
doanh nghip gp p lc tng i yu v tnh thch nghi v v gim chi ph.
Nu cc p lc v tnh thch nghi v p lc v chi ph cao th chin lc ny s c
hiu qu khng cao.
- Chin lc a quc gia: li th ca quc gia ny c lp vi quc gia khc.
Nhng th ch cht ch hn ch vic chuyn giao kinh nghim v tri thc t nc
ny sang nc khc, iu ny ngn cn vic tiu chun ha sn phm. Doanh nghip
s phi thch nghi vi iu kin cnh tranh trong th trng a l c bit m n s
pht trin hot ng (y l s thng tr ca chin lc bn trong).
Doanh nghip thng ti a ha mc thch nghi vi a phng: doanh
nghip thng to gia gi tr t hot ng sn xut, marketing, nghin cu v pht
trin.
Chin lc a quc gia c ngha khi p lc gim chi ph thp v thch nghi cao
vi iu kin th trng.
Doanh nghip con ca cng ty a quc gia thng mt kh nng chuyn giao cc
k nng v cc sn phm c kh nng ring bit.
- Chin lc ton cu: cc doanh nghip cng ngnh cung cp nhng sn phm
ging nhau cnh tranh vi nhau thng tr th trng th gii.
+ N bao gm hai yu t: Tiu chun ha sn phm v ng nht ha nhu cu
ca ngi mua.
+ Kh khn ca chin lc ton cu:
* Chi ph vn chuyn, bo qun c th lm trit tiu li th qui m;
* Th trng trong nc c th i hi phi cung cp chng loi sn phm rng
ln hn;
* Cn thit phi thm nhp nhng knh phn phi n nh trong trng hp
khch hng phn tn v khi lng mua t;

- 93 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

* i hi chi ph o to cho lc lng bn ti ch i vi nhng sn phm phc

tp, k thut cao;
* C th phi thnh lp cc c s bo dng, sa cha ti ch;
* Cc yu t nh chu k cu ngn, nhp pht trin cng ngh cao c th cn
tr doanh nghip trong vic tha mn nhu cu;
* Nhng cn tr bt ngun t mi trng lut php - chnh tr nc s ti.
Doanh nghip thc hin chin lc ton cu phi theo ui chin lc chi ph
thp. Cc hot ng sn xut, marketing v R&D phi tp trung vo mt s v tr hay
a im thun li
- Chin lc a quc gia: Khai thc li th chi ph da vo kinh nghim v li
th v tr, thc hin chuyn giao cc kh nng ring bit ca mnh trong phm vi doanh
nghip, ng thi chu n cc p lc v tnh thch nghi vi a phng.
+ u im: Hiu ng knh nghim; Li th theo v tr; Tnh thch nghi cao; Tn
dng li ch ca kinh nghim ton cu.
+ Nhc im: Phc tp trong qun l v chi ph cao.
Tip cn theo trc pht trin th trng: Nc v on th trng c 4 chin
lc sau:
- Chin lc 1: tp trung vo mt s t sn phm trn mt s t th trng;
- Chin lc 2: tp trung vo mt s nc v a dng ha cc on th trng;
- Chin lc 3: a dng ha theo nc v tp trung trn mt on th trng;
- Chin lc 4: a dng ha theo nc v sn phm;
8.2.2. Chin lc cnh tranh khi kinh doanh trn th trng quc t
- Chin lc nhn mnh v chi ph:
- Chin lc khc bit ha:
- Chin lc trng tm ha:
8.2.3. S tc ng n phng thc kinh doanh trn th trng quc t
- Tng doanh s bn
Mc tiu tng doanh s bn t ra hp dn khi mt cng ty phi i mt vi hai
vn : c hi tng doanh s bn hng quc t hoc nng lc sn xut d tha
+ C hi tng doanh s bn hng quc t: Cc cng ty tham gia kinh doanh quc
t nhm tng doanh s bn hng do cc yu t nh: th trng trong nc bo ha
hoc nn kinh t suy thoi, do thu nhp bp bnh hoc khi cng ty tin rng khch hng
cc nn vn ha khc c thi tip nhn sn phm ca mnh v c th mua chng.
+ Tn dng nng lc sn xut d tha: i khi cc cng ty c kh nng sn xut
nhiu hng ha v dch v hn mc th trng ni a hin ti c th tiu th.
- Tip cn cc ngun lc nc ngoi
Cc cng ty tham gia kinh doanh quc t nhm tip cn cc ngun lc m trong
nc khng c sn hoc t hn (nguyn vt liu hoc lao ng).
8.3. Cc phng thc pht trin kinh doanh quc t
8.3.1. Xut khu

- 94 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Khi nim: Xut khu l hot ng a hng ha v dch v t quc gia ny

sang quc gia khc.
- Cc hnh thc xut khu:
+ Xut khu trc tip l hot ng bn hng trc tip ca mt cng ty cho cc
khch hng ca mnh th trng nc ngoi. thm nhp th trng quc t qua
xut khu trc tip, cng ty s dng hai hnh thc ch yu l i din bn hng v i
l phn phi.
+ Xut khu gin tip: l hnh thc bn hng ha v dch v ca cng ty ra nc
ngoi thng qua trung gian. Cc trung gian ch yu trong xut khu gin tip gm c:
i l, cng ty qun l xut khu v cng ty kinh doanh xut nhp khu. Cc trung
gian ny bng nng lc ca mnh tr gip cng ty xut khu hng ha ca cng ty
sang th trng nc ngoi.
+u im: tng doanh s bn, tip thu c kinh nghim kinh doanh quc t, t
ri ro, chi ph thp nn d p dng trong giai on u mi thm nhp th trng quc
t.
+ Nhc im: khng tip xc c vi ngi tiu dng cui cng nn khng c
bin php mnh cnh tranh.
8.3.2. Bn giy php
- Khi nim: l hnh thc thm nhp th trng nc ngoi trong bn bn giy
php s trao cho bn mua giy php quyn c s dng cc ti sn v hnh m h
ang s hu trong mt khong thi gian xc nh. Bn mua giy php phi tr tin bn
quyn cho bn bn. S tin ny thng c tnh trn c s doanh thu bn hng v tr
theo k v hoc tr mt ln. Cc ti sn v hnh gm c quyn sng ch, pht minh,
cng thc, thit k, phng php, chng trnh, thng hiu
- Cc loi hp ng s dng giy php:
+ Hp ng s dng giy php c quyn cho php bn mua giy php c c
quyn s dng ti sn v hnh trong vic sn xut v bn cc sn phm trn mt khu
vc a l xc nh.
+ Hp ng s dng giy php thng thng cho php bn mua giy php c
quyn s dng cc ti sn v hnh ca bn bn trn mt phm vi lnh th nht nh
nhng khng cho quyn c nht trn lnh th .
+ Hp ng s dng giy php cho hnh thnh khi cc cng ty mun trao i
cc ti sn v hnh vi nhau.
- u im: Tip cn nhanh chng vi cc ngun lc ca bn mua do s c
doanh thu sm hn bnh thng, ri ro rt thp nht l vi cc th trng c ri ro cao.

- 95 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

- Nhc im: C th lm gim s tng ng trn phm vi ton cu v cht

lng v phng php tip th, c th to ra cc i th cnh tranh trong tng lai
chnh l ngi mua giy php.
8.3.3. Bn quyn kinh doanh
Khi nim, doanh nghip bn cho nhng ngi mua quyn kinh doanh nhng
quyn hu hn v vic s dng tn nhn hiu vi mt khon thanh ton c gi v chia
s li nhun ca ngi mua. Nhng ngi mua quyn kinh doanh phi ng tun
theo nhng qui tc nghim ngt v cch thc kinh doanh.
u im: Ngi bn quyn kinh doanh khng phi t chu chi ph pht trin v
ri ro ca vic m rng th trng nc ngoi, trong khi ngi mua quyn kinh doanh
phi chu cc chi ph v ri ro ny.
Nhc im: Cn tr kh nng ca doanh nghip t c s phi hp chin
lc ton cu; Vn qun l cht lng sn phm.
8.3.4. Lin doanh
- Khi nim: Lin doanh l mt cng ty ring bit c thnh lp v ng s hu
bi t nht hai php nhn c lp t c nhng mc tiu kinh doanh chung.
- u im: t ri ro hn l cng ty s hu ton b, l mt cch tip cn th trng
mc tiu t tn km, tn dng c nhng hiu bit v th trng ca bn tham gia lin
doanh, tn dng c cc u i ca chnh ph s ti
- Nhc im: Li nhun b chia s v c th gy ra tranh chp quyn s hu
gia cc bn.
8.3.5. u t trc tip
L vic xy dng nhng cng ty con s hu hon ton th trng nc ngoi
(thnh lp mi hoc mua li doanh nghip nc s ti).
- u im:
+ Khi li th cnh tranh ca doanh nghip da trn s gim st ca n vi kh
nng cng ngh, u t trc tip l phng thc pht trin c u thch ;
+ Cho php doanh nghip kim sot c cht ch hot ng nhng nc khc
nhau m n cn c c mt s phi hp ton cu ;
+ Khi doanh nghip mun thc hin li th v tr v cc nh hng ca ng
cong kinh nghim.
- Nhc im: S ph thuc ca cng ty con vo mt s quyt nh quan trng
do cng ty m a ra ; Cng ty m phi chu tt c chi ph v ri ro ca vic thnh lp
cc cng ty con nc ngoi.
8.4. Lin minh chin lc ton cu
8.4.1. Khi nim lin minh chin lc
Lin minh chin lc hnh thnh khi cc cng ty hp tc vi nhau nhng khng
thnh lp thm mt php nhn ring bit t c mc tiu ca mi bn.

- 96 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

8.4.2. Li th v bt li
u im: cc cng ty c th chia s chi ph ca cc d n u t quc t. VD hp
tc chia s chi ph pht trin sn phm mi
Nhc im: C th to ra mt i th cnh tranh s ti hay thm ch ton cu
trong tng lai, tranh chp c th ny sinh lm xi mn quan h hp tc.
8.4.3. Hon thin lin minh chin lc
- Chn i tc c nhng c trng sau:
+ Phi c kh nng gip cho doanh nghip t c cc mc tiu chin lc ca
mnh, c th tip cn c vi th trng, chia s chi ph v ri ro ca s pht trin sn
phm mi hoc t c cc kh nng quan trng;
+ i tc phi chia s quan im v mc ch ca doanh nghip v v mc ch
ca lin minh, nu khng lin minh s kh m t c;
+ i tc phi l ngi khng c gng khai thc lin minh theo cch c hi v
mc ch ca ring mnh, chim ot b quyt cng ngh ca doanh nghip, trong khi
khng chu nh i ci g.
- Doanh nghip phi nghin cu ton din v cc i tc: thu thp cc thng tin
cng b c lin quan v i tc tim nng, thu thp thng tin t nhng nh lin
minh vi i tc tim nng, thng tin t cc ngn hng u t lm vic vi cc i tc
tim nng, phi bit i tc tim nng ca mnh trc khi lin minh.
- Cu trc lin minh theo cch sao cho ri ro gn lin vi tn tht, mt mt gim
n mc c th chp nhn c:
+ Cc lin minh c th c thit k kh, nu khng phi l khng th chuyn
giao cng ngh m khng c quyn chuyn giao;
+ Nhng bo v mang tnh cht hp ng c th cng c a vo hip nh
lin minh;
+ C hai bn ca mt lin minh thng nht trc trao i k nng v cng ngh
m mi bn mun t bn kia v nh m bo cng bng;
+ Ri ro v ch ngha c hi ca mt bn i tc c th gim nu doanh nghip
chn trc mt cam kt ng tin cy quan trng t i tc ca mnh.
- Qun l lin minh nhm ti a ha li ch t lin minh mc d c s khc nhau
v vn ha. Cc tiu ch c bn lm r s khc bit v vn ha trong qun l lin minh:
+ Khong cch trong phn cp l mc bt bnh ng gia cc th bc khc
nhau trong h thng phn cp c xem l bnh ng;
+ Kim sot s khng chc chn tc l mc nng ng trong nhng tnh
hung bt nh, khng d kin;
+ Tnh c nhn ch ngha l mc m cc thnh vin trong nhm hot ng
vi t cch c nhn hn l vi t cch thnh vin ca nhm;
+ Nn vn ha nam tnh hay n tnh c xc nh bi mc phn bit gia mt
bn l cc phm cht mang tnh cch n ng nh t ra mnh m vi mt bn l cc
phm cht mang tnh cch n b nh ch trng n quan h, i sng, on kt

- 97 -
 Hng Yn, ngy 3/30/2014

+ Mt ng cnh, mt ng cnh cao th hin tnh khng r rng, nc

i trong giao tip, ngi ta thng cng mt lc lm nhiu cng vic khc nhau,
nhng d chp nhn nhng thay i, ngt qung. mt ng cnh thp, mi vn
trong giao tip thng d dng vi li trnh by trc tip, c cn nhc; v ton b
thng tin cn thit c th thy ngay trong cc vn bn, li pht biu; ngi ta thng
tp trung lm tng cng vic, vic trc xong mi lm vic sau; k hoch c phn
thnh nhiu phn v vic thc hin tun theo nhng qui tc cht ch.
TI LIU THAM KHO

(1). Nguyn Hu Lam, inh Thi Hong, Phm Xun Lan, Qun tr chin lc pht
trin li th cnh tranh, NXB Gio dc, 1998.
(2). Rudolf Grunig & Pichard Kunh, Hoch nh chin lc theo qu trnh, NXB
Khoa hc v k thut, 2003.
(3). Fred R. David (Englewood Cliff, NJ: Prentice Hall), Concepts of Strategic
Management (Sch dch sang ting Vit c tn Khi lun v Qun tr chin
lc, NXB Thng k, 5th edition, 1995.
(4). Michael E. Porter, Chin lc cnh tranh, NXB Khoa hc k thut, H Ni
1996.
(5). Philippe Lasserre v Joseph Putti, Chin lc qun l v kinh doanh, NXB
Chnh tr Quc gia, H Ni 1996.

- 98 -