VISOKA KOLA MODERNOG BIZNISA

NASTRAVNI PREDMET: MARKETING BRENDA

Studiski program:

MENADMENT U USLUNOM BIZNISU

SEMINARSKI RAD

ANALIZA BRENDA NIVEA KREME

Proferor: Student,br.inexa

Aleksandra Brakus Zvezdana uriin M-047

Zrenjanin, mart 2017. God.

1
SADRAJ:

1. UVOD...............................................................................................................................3.
2. Pojam brenada.3.
3. Sta je brendiranje?............................................................................................................4.
4. Brend ,,NIVEA kreme5.
5. Identitet brenda Nivea kreme.........................................................................................5.
6. Pozicioniranje brenda Nivea...........................................................................................6.
7. Nagrade i priznanja za kvalitet:.........................................................................................7.
8. GLOBALNO-LOKALNA STRATEGIJA Brend Nivea....................................................8.
9. ZAKLJUAK.....................................................................................................................9.
10. Literatura.........................................................................................................................10.

2
 1.UVOD

Preduslov nastanka kreme Nivea bio je izum potpuno novog emulgatora koji ujedinjuje masnocu
i vodu, i koji moe da slui kao osnova za Nivea kremu. Tako se rodio Eucerit. Godine 1911.
Stvorena je NIVEA krema. Po prvi put je pokuaj da se stvori stabilna masna i hidrantna Nivea
krema uspeo. Osim eucerita, nivea krema tada kao i sada, sadri i glicerin, malo limunske
kiseline i miris rue i urevak. I tako je nastao savreni miris NIVEA kreme.

Zahvaljujui svojoj stabilnoj konzistenciji NIVEA krema je prva na svetu bila isto bele boje.
Dr.Toplowitz je zbog toga kremi, kao sto je to u farmaciji bio obiaj, dao latinsko ime NIVEA
krema, koje potie od rei nix,nevis, to znai sneg.

Razlog svetskog uspeha,izriito nije samo izriito dobrar kvalitet, posebno i tipini miris kreme
nego i visokokvalitetni i kreativni merketing koji se do tada pa do sada besprekidno usavrava.
Primera radi, osnova NIVEA kreme u plavoj ambalai, od svog nastanka 1911.godine pa sve do
2000. godine je 12 puta menjala svoj izgled ambalae, pratei svetske trendove. Kao
zanimljivost naveemo da je ambalaa kreme od 1911. do 1925. bila ute boje. Pratei
moderna nauna saznanja i nove tehnologije, kroz sb+voje tehnologije naunic i strunjaci
Beiersdorfa konstantno unapreuju i inoviraju svoje proizvode beskompromisno sluei zdravlju,
nezi i lepoti.

http://www.bastabalkana.com/2012/06/nivea-krema-i-kratka-istorija-nastanka-brenda-
kompanije-beiersdorf/

1.1. Pojam brenada

Neka opta definicija brenda bi glasila da je brend ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili
kombinacija svega navedenog u identifikovanju roba ili usluga prodavca i diferenciranju istog od
konkurencije.
Proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu i to na neki nain moe zadovoljiti potrebe
potraa. Shodno tome, brend je mnogo vie od proizvoda, zato to ima dimenzije koje ga
diferenciraju od drugih dizajna proizvoda do zadovoljenja iste potrebe.
Elementi brenda su trini pokazatelji, identifikacija i diferenciranje brenda. U glavne spadaju:
ime brenda, logo, simbol, karakter, slogani, dinglovi, pakovanje, potparoli i signali. Ime brenda
je fundamentalno vaan izbor, jer se esto vezuje za centralne teme ili kljune asocijacije
proizvoda. Ono ima veoma efektno znaenje u komunikaciji.

3
1.2. Sta je brendiranje?

Brendiranje je proces izbora elemenata brenda, stvaranja imida finansijske organizacije, kao i
osmiljavanje strategije brendiranja. Izbor elemenata brenda odnosi se na odabir imena brenda,
logotipa, simbola, slova i slogana koji doprinose izgradnji svesti o brendu i imidu brenda.
Elementi brenda su opipljivi pokazatelji kvaliteta finansijskih proizvoda i usluga koji smanjuju
neizvesnost kod klijenata prilikom donoenja odluke o kupovini neopipljivih finansijskih
proizvoda i usluga.

Osnovni kriterijumi za izbor pojedinih elemenata brenda su3 :

- Pamtljivost - koliko se lako pamte i prepoznaju

- Znaenje - do koje mere su kredibilni i sugestivni

- Dopadljivost koliko su privlani

- Prenosivost u kojoj meri uveavaju vrednost finasijskih proizvoda i usluga na koje se

odnose, kao i samu vrednost brenda u razliitim geografskim podrujima i trinim segmentima

- Prilagodljivost da li se mogu prilagoditi novom vremenu

- Zakonska zatita u kojoj meri se mogu pravno zatiti od kopiranja.

Ime brenda finansijske organizacije i/ili finansijskih proizvoda i usluga je deo brenda koji se
moe izgovoriti. Moe da se sastoji od rei, slova i brojeva. Ime brenda je esto jedino obeleje
po kojem se jedan finansijski proizvod/usluga razlikuje od drugih.

Uspeno ime brenda ima sledee karakteristike :

- Distinktivnost odmah se identifikuje i diferencira od konkurencije

- Relevantnost predoava koristi od usluge

- Upeatljivost lako se prepozaje, pamti i izgovara

- Fleksibilnost pogodno je i za uvoenje novih finansijskih proizoda i usluga u program ponude

finansijske organizacije.

http://www.meste.org/konf/Arhiva/Man_2010/pdf/1_MenadzmentProces/Djurica.pdf

4
1.3. Brend ,,NIVEA kreme

Od 1911.godine pa do danas brend Nivea je plasiran na trita vie od 150 zemalja. Veoma
dinamian razvoj Nivea Brenda posmatraemo sa aspekta ekstenzije Brenda I aspekta
promotivne kampanje.

Uspeno upravljanje brendom Nivea omoguilo je ,,Beiersdorf-u da ostvari dobre finansijske

rezultate, osvoji nova trista I da se pozicionirakao jedan od brendova kojem potroai irom
sveta najvie veruju.

Sutina uspeha Nivee iskazala je Fransizka Schmit naglasivi da je decenijama dugi uspeh
Niveee izgraen na sledeim elementima: inovacija, ekstenzija brenda, globalizacija. Uspehu su
svakom doprinele I orjentisanost prema potroaima, odnosno fokusiranje na potrebe I elje
kupaca, ali I primena promotivne strategije koja uvaava specifinosti lokalnog trita.

2. Identitet brenda Nivea kreme

Brend Nivea, koji je ve privlaio aktivne ljude, kompletno je renoviran u smislu pakovanja i
reklame. Plava i bela boja su postale njegov zatitni znak. Umesto prikaza elegantnih dama u
svojim budoarima, sada su glavna tema postale aktivne ene okupane sunevom svetlou.

Kjune vrednosti brenda Nivea predstavlja blagosts, pouzdanost, nenost, zatita, visok kvalitet,
dostupnost i povrenja. Ove vrednosti izgraene su u svesti potroaa na osnovu vizuelnih (boja
pakovanja), fizikih i ulnih atributa proizvoda (oseaj,miris), emocionalnog odnosa sa kupcima,
jasno definisane propagadne poruke (vezivanje za sport), ekstenzije brenda, drutvene
odgovornosti i kompanije, primene inovacija, politike cena itd. Sama kompanija smatra da je
jedna od osnovnih vrednosti Nivea brenda fokusiranost na ostvarivanje elja i potrebe kupaca.

5
Iako je vizualni indentitet osnovnog proizvoda modifikovan,kljune vrednosti su ostale iste.

2.1. Pozicioniranje brenda Nivea

Sve ekstenzije brenda Nivea i subbrendovi morali su da budu zasnovani na kvalitetima i

korisnostima koje promovie matini brend. Pored toga marketinke poruke za sve ponude su
bile bazirane na jasnim smernicama- nega koe (vizualni i verbalno), a sama propaganda je
skromna, jednostavna, ovena. Doslovnom primenom vizuelnog identiteta je ostvarena
prepoznatljivost brenda (njena razliitost na ostalu konkurenciju). Nivea ja izabrala strategiju da
se jasno obraa svojim ciljnim grupama.

Nivea je uspela da primenom boje i imena-logotipa na sve proizvode prenese i ostvari

prepoznatljivost u odnosu na konkurenciju.To je omoguilo da novi proizvodi ostvare identinu
komunikaciju sa svojim potroaima kao i sam matini brend (poverenje,pouzdanost,
dostupnost, dobar odnos cena, kvalitet...). Samim tim su stvoreni uslovi koji generiu vrednost
za potroae, oranizaciju i stejkholdere, to potvruje vitalnost i dugovenost samog brenda i
njegovih proizvoda.

https://www.slideshare.net/DraganaAleksicMatic/nivea-brend

6
2.2. Nagrade i priznanja za kvalitet:

ene irom sveta ele da izgledaju upravo onako kako se i oseaju iznutra, a ne da njihova
koa bude puki odraz godina koje imaju. Upravo to je kompanija Beiersdorf prepoznala kao
potrebu svojih potroaa kada je 2013. godine lansirala revolucionarnu NIVEA CELLular Anti-
Age liniju - pravu prekretnicu u dugogodinjoj istoriji inovacija ove kompanije. Ta injenica, kao i
to to se proizvod jasno razlikuje i izdvaja na tritu, te stalni rast prodaje od trenutka lansiranja,
uinili su da po prvi put jedna NIVEA linija dobije Meunarodnu Nielsen nagradu za inovaciju.
Kompanija Nielsen, svake godine na globalnom nivou analizira hiljade novih proizvoda, u 17
razliitih kategorija sa jasnim kriterijumima prilikom odreivanja najboljih i preciznom analizom
trinih rezultata koje ti proizvodi belee.
Iako je u Zapadnoj Evropi u 2015. godini analizirano ak 8.650 artikala robe iroke potronje,
samo 18 je uspelo da ispuni neophodne kriterijume, a NIVEA CELLular Anti-Age linija jedini je
pobednik u kategoriji nege lica.
Nielsen nagrada predstavlja veliko priznanje za marljiv i predan rad, kao i razumevanje potreba
potroaa i samog trita. Kako objanjava dr Maria Langhals, korporativni direktor za globalna
istraivanja i razvoj u segmentu nege koe u kompaniji Beiersdorf: "Veoma smo ponosni na
osvajanje ove znaajne meunarodne nagrade! Ovo je veliko priznanje za na trud. Uvek nam
je u centru panje potroa i zato iznova postavljamo sve zahtevnije ciljeve: Kako da budemo
bolji? Na koji nain da unapredimo proizvode? A pre svega elimo da odrimo svoja obeanja
to je nain na koji funkcionie Beiersdorf kao i sam NIVEA brend.

http://www.bbsoft.rs/sr/media-centar/novosti-i-obave%C5%A1tenja/nivea-cellular-anti-age-linija-
dobila-nielsen-nagradu-za-inovaciju

U istraivanju objavljenom na sajtu yahoo.com performanse brenda Nivea ocenjene su veoma

visoko, a Nivea je okarakterisana kao Kraljica mega brendova. Ovaj epitet je zasluen. Brend
Nivea bio je pristuan u vie od 14 kategorija proizvoda i dostupan u vie od 150 zemalja.

Nivea je bila lider na tritu, a njena pozicija za pojedine kategorije proizvoda je sledea:

u 28 zemalja, u kategoriji kreme za negu koe i losione,

u 23 zemlje za proizvode za negu lica i
u 15 zemalja za proizvode za zatitu koe od sunca.

7
3. GLOBALNO-LOKALNA STRATEGIJA Brend Nivea

Brend Nivea je zadrao svoje jako nemako naslee i dugo decenija nije tretiran kao globalni
brend. Na poetku su lokalni menaderi verovali da se potrebe kupaca iz njihovih zemalja
znaajno razlikuju od potreba kupaca u drugim zemljama. Stoga je kompanija Beiersdorf bila
primorana da nudi razliite formule i pakovanje svojih proizvoda, kao i da primenjuje razliite
tipove propagandnog pristupa. Posledica toga bili su visoki trokovi.

Tek je osmadesetih godina kompanija Beiesdorf svesno donela odluku da globalizuje brend
Nivea. Cilj je bio da se postigne zajednika platforma za brend na globalnoj osnovi i da se
kupcima iz razliitih delova sveta ponudi iri izbor proizvoda. To je bio radikalan zaokret u
odnosu na raniji pristup, u kome su razvoj proizvoda i marketinki napori bili u velikoj meri
fokusirani na nemako trite. Od ove odluke nije se oekivao samo da rei problem visokih
trokova, ve da i dalje izgradi kljune vrednosti brenda. Da bi globalizovala brend, kompanija je
formulisala strategije uz pomo tima internacionalnih eksperata sa lokalnom ekspertizom.
Ovaj tim je razvijao nove proizvode za sva trita. Odgovornost ovog tima bila je, izmeu
ostalog, da utvrdi nain na koji meunarodne propagandne kampanje treba da budu
prilagoene lokalnim potrebama. Ideja je bila da se izvrenje stratekih odluka prepusti lokalnim
partnerima.

Meutim, kompanija Beiersdorf je nadgledala to izvrenje da bi se postarala da ono bude u

skladu sa globalnim stratekim planom.

Na taj nain je kompanija Beiersdorf obezbedila razumevanje malih razlika u ponaanju

potroaa na lokalnom nivou i zadovoljavanje njihovih potreba. Izvori u kompaniji tvrde da je
primena opisanog pristupa znatno olakala transfer znanja izmeu centrale i njenih lokalnih
predstavnitva. Pored toga, motivacija lokalnih partnera je zadrana na visokom nivou.

Kompanija je definisala niz smernica koje su regulisale razvoj marekting miksa novih
proizvoda/brendova. Ovim smernicama utvrene su norme u pogledu proizvoda, formiranja
cena, promocije, pakovanja i drugih povezanih pitanja. Na primer, smernica koja se odnosila na
propagandu glasila je Propaganda za Niveu je vezana za negu koe. Ona bi trebalo da bude
prisutna vizuelno i verbalno. Propaganda za Niveu je jednostavna, ona je skromna i ovena.

Tako su sve reklame za bilo koji Nivein proizvod na ovaj ili onaj nain odslikavale negu koe i
skroman ljudski ivot. Kompanija je svesno odluila da ne koristi supermodele za promociju
svojih proizvoda. Preovlaajue boje u svim kompanijama i dalje su bile plava i bela. Meutim,
uzimana su u obzir lokalna pitanja. Na primer, na Bliskom istoku Nivea se vie oslanjala na
propagandu na otvorenom, poto se to pokazalo kao mnogo ekonominiji pristup. Kako je
prikazivanje koe u reklamama bilo u suprotnosti sa kulturom tog regiona, kompanija je
pronala nain da reklamira proizvode za negu koe bez prikazivanja koe.

8
Mnogi eksperti za brend minadment govorili su o opasnostima koje sa sobom nosi
menadment okvirnog brenda, kao to su razvodnjavanje brenda i nedostatak promene za
potroae. Meutim, strategija okvirnog brendiranja donela je uspeh kompaniji Beiersdorf.
Zapravo, rast ove kompanije bio je najdinaminiji od kada je poela primena te strategije tokom
devedesetih (decenija kada je primena ekstenzije brenda uzela maha). Veliki godinji rast
tokom devedesetih i uetvorostruena prodaja pripisuju se orijentacije ekstenzije brenda.

ZAKLJUAK

Nivea predstavlja brend koji potroai priznaju, kojem veruju i kojeg rado koriste. Vitalnost
brenda postie se kreiranjem ekstenzija i subbrendova, a preepoznatljivost uva doslednom
primenom osnovnih fizikih atributa. Korienjem lokalne ekspertize kompanija na prvi nain
promovie vrednosti lokalne zajednice, spoznaje specifinost i potrebe trita i na njih
adekvatno odgovara. Proaktivan odnos sa potroaima omoguava kompaniji da izabere pravi
nain, pravo vreme i pravo mesto delovanja, ime ostvaruje konkurentsku prednost i dobre
finansiske rezultate.

Komunikacijskom kompanijom, koja poiva na globalno ujedinjenim porukama Lepota je

ljubav, Lepota je nega, Lepota je trenutak, brend Nivea eli naglasiti vanost
emocionalnih vrednosti poput bliskosti, nege, povrerenja i autentunost. To nije izabrano
sluajno jer se ove vrednosti, a todobro znaju marketinki menaderi povezuju sa brendov
Nivae, ali sada se na njih fokusira vie nego ikad pre. Potrebo je podstaknuti potroae da
otkriju i uivaju u svim aspektima lepote s naglaskom na onu sopstvenu i prirodnu, odnosno da
se oseaju tako dobro da se to vidi.

Mnogi Niveu smatraju najveim svetskim brendom na podruiju nege koe. Naka istraivanja to
i potvruju. Naprimer, u kategoriji proizvoda za negu koe Nivea uliva vee povrenje potroaa
nego bilo koji drugi brend u Evropi.

ivotne situacije ena poslednjih godina postaju sve komleksnije,a posao im je sastavni deo
ivota. enama su se promenuli uzori , njihova shvatanja samih sebe, a ujedno i njihovo
stvaranje lepote. Yadovoljstvo svojim izgledom i prihvaenost u drutvu vaniji su im mnogo
vie nego pre. Od kozmetike oekuju proizvode koji su jednostavni za upotrebu ipruaju
zadovoljstvo. Za ene lepota lepota dans znai mnog vie nego samo izgledati lepo, ona
ukljuuje i osobenost te poiva na posebnim trenucima. Sve dok brend Nivea bude podravao
ene u njihovom individualnom shvatanju lepote, mala plava kutijica ostae dugovena.

9
LITERATURA:

http://www.meste.org/konf/Arhiva/Man_2010/pdf/1_MenadzmentProces/Djurica.pdf

https://www.slideshare.net/DraganaAleksicMatic/nivea-brend

http://www.bbsoft.rs/sr/media-centar/novosti-i-obave%C5%A1tenja/nivea-cellular-anti-age-linija-
dobila-nielsen-nagradu-za-inovaciju

http://www.zika.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=1309:ta-je-to-
brend&catid=34:zika-category&Itemid=27

10