Ponašanje potrošača

1. Kultura – pojam, obilježja i promjene kulture

Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim

okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog
društva.U pp kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji
omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog
društva. Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici
jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je.

Obilježja kulture :

- Stvorena je
- Adaptivan je proces
- Prenosi se
- Ugodna je reakcija
- Zajednička je za pripadnike određenog društva
- Kulture su sli čne, ali različite
- Trajna je i nagrađuje
- Prilagodljiva je kategorija
- Organizirana je i integrirana
- Propisuje ponašanje
Promjene obilježja kulture:

- Promjene vrijednosti
- Promjena odnosa rada i zabave
- Smanjen utjecaj obitelji
- Promijenjen utjecaj religije
- Promijenjene obrazovne institucije

2. Socijalizacija – pojam, faktori i prijenosnici

Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne,kulturne,moralne i druge

vrijednosti jednog društva.Proces socijalizacije djelomično je planska aktivnost,ali najvećim
dijelom se odvija spontanim procesima koji posredovanjem grupa prenose civilizacijske i
duhovne vrijednosti s generacije na generaciju.

Faktori socijalizacije :

1. Biološki
2. Psihološki
3. uvjeti okružja
Prijenosnici socijalizacije

1.izravni prijenosnici socijalizacije(putem zakona,običaja,normi itd..)

2.neizravni prijenosnici socijalizacije(preko prijenosnika socijalizacije od kojih su

najznačajniji obitelj,društvene grupe,sredstva masovnog komuniciranja itd..)

3. Društvo i društveni staleži – pojam, determinante i podjela

Društveni stalež se može definirati kao relativno trajna i homogena podjela društva na
kategorije u kojima pojedinci i porodica dijele slične vrijednosti, stil života, interese i
ponašanje. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svom ponašanju temeljenom na
ekonomskim pozicijama na tržištu. Društveni staleži nisu formalne grupe sa jakim identitetom
nego skupine pojedinaca sa sličnim životnim iskustvom.

Determinantama društvenog staleža smatramo:

1. Dohodak
2. Obrazovanje i zanimanje
3. Osobne preformanse
4. Vrijednosna orijentacija
5. Imovina i naslijeđe
U većini društava pojedinci se mogu stratificirati u 3 općenita staleža:

1. Visoki
2. Srednji
3. Niski

4. Porodica kao determinanta ponašanja potrošača

Porodica je osnovna socijalna grupa u društvu i obično se sastoji od jednog ili dva roditelja i
njihove djece.

Porodica je zajednica po prebivalištu ljudi, koji mogu, ali ne moraju imati zajedničko
porijeklo - biti u krvnom srodstvu.Utvrđivanje ključne osobe koja donosi odluku o kupovini je
izuzetno važno za marketing.

Uloge članova obitelji u kupovini su:

1. Inicijatori
2. Utjecajni
3. Odlučitelji
4. Kupci
5. Korisnici
Osnovne funkcije porodice su:

1. Biološka funkcija – očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda.

2. Ekonomska – ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. U savremenoj obitelji
ekonomska funkcija postaje sve manje važna.
3. Psiho-sociološka – ogleda se u utjecaju na formiranje zajedničkog fonda svijesti,
vrijednosti, uvjerenja i shvaćanja. Osim toga, obitelj svojim članovima pruža ljubav,
poštovanje i prijateljstvo.

5. Navedi i objasni situacijske faktore ponašanja potrošača

Situacijski uticaji mogu se definirati kao čimbenici povezani sa specifičnom

situacijom,specifičnim vremenom i prostorom i u cjelosti su neovisni od obilježja potrošača,
objekta i usluge koja se kupuje.

Brelk je naveo pet grupa varijabli koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima u procesu
kupovine i koji neovisno o potrošaču i okruženju utiču na rezultat poslovnog procesa.

1. Fizičko okruženje koje se sastoji od maloprodajnog okruženja u kojemu se odvija

proces kupovine. Ono uključuje geografsko područje, prodavnice, enterijer, eksterijer,
muziku, dizajn...
2. Društveno okruženje odnosi se na prisutnost ili odsutnost ostalih ljudi u kupovnoj
situaciji
3. Vrijeme kupovine,raspoloživost,te vrednovanje vremena u pojedinim društvima.
4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača. S kojim je ciljem povezana kupovina proizvoda
(kupovina s ciljem neposredne potrošnje,s ciljem poklanjanja,s ciljem odgođene
potrošnje isl.)
5. Prethodna stanja organizma kao što su trenutačno raspoloženje,tjeskoba,uzbuđenje itd.
6. Uvjeti kupovine(raspoloživost novca,umor) koje potrošač unosi sa sobom u kupovnu
situaciju također utiču na odluku o kupovini.

6. Uticaj ličnih faktora na ponašanje potrošača

Pod ličnošću bi se mogla podrazumijevati ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja,

misli i emocije svake osobe. Te karakteristike, drugim riječima, utječu na pojedinčev odabir
proizvoda, na način kako on reagira na promotivne akcije tvrtke, kada i gdje troši pojedine
proizvode itd.

Lični faktori su:

1. motivi i motivacija
2. percepcija
3. stavovi
4. obilježja ličnosti vrijednosti i stil života
5. znanje
7. Motiv i motivacija

Pojam motiva, moglo bi se reći kako se pod njim može podrazumijevati neku vrstu rezultata
interakcije psiholoških i fi zioloških procesa u čovjekovu organizmu, ukupnost unutarnjih
faktora koji čovjeka pokreću na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju i njome upravljaju.
Tako shvaćeni, motivi su za ponašanje potrošača važni jer omogućuju da se otkriju vanjski
rezultati tih unutarnjih procesa, da se, dakle, odgovori na pitanje zašto je čovjekovo,
pojedinačno i grupno ponašanje na tržištu baš takvo kakvo jeste.

Shvati li se motivacija kao stanje organizma u kojem je čovjekova energija mobilizirana i

usmjerena prema nekom vanjskom cilju, iz takvog određenja proizlazi i još jedan sud – da
motivacija za rezultat ima osjećaj uključenosti kod osobe kao njezino specifi čno psihološko
stanje. Kad je, ponašanje potrošača u pitanju, uključenost se može manifestirati u najmanje
dvije forme:

1. Racionalna – uključenost koja se manifestira u formi razmišljanja oobilježjima

proizvoda i njegovom uspoređivanju s obilježjima sličnihproizvoda
2. Emocionalna – uključenost pri samom činu kupovine proizvoda kao što surazličiti
pokloni i slično.

8. Percepcija pojam i faze

Percepcija je proces kojim pojedinac prima stimulanse i daje im smisao na osnovu prethodnog
učenja,pamćenja,očekivanja,fantazija,uvjerenja i svoje ličnosti.

Proces percepcije možemo podijeliti u 3 faze:

1. prikupljanje i selekcija informacija

2. prerada podataka u skladu s prethodnim spoznajama
3. interpretacija informacija sukladno spoznajnoj strukturi i njihovo pohranjivanje

Područja primjene percepcije u marketingu!

Percepcija i percepcijski procesi utiču na gotovo sve vrsze marketiških aktivnosti i daju
osnovu za kreiranje marketinške strategije. Koncept se percepcije u marketingu najviše koristi
u sljedećim područjima:

1. Maloprodajnoj strategiji
2. Razvijanje imena i logotip marke
3. Strategija medija
4. Dizajn propagande i pakovanja
5. Vrednovanje propagandnih efekata
9. Stavovi – pojam, obilježja i funkcije

Stav opisuje nečije relativno trajne procjene, osjećanja i preferencije prema nekom proizvodu,
usluzi, objektu osobi ili ideji. Mada je ispoljen u odnosu prema konkretnim stavovima stav je
opšte prirode, koja određuje načine na koje neko opaža, osjeća i reaguje. Uslovljen je
sadržajem cjelokupne ličnosti, posebno njenim nesvjesnim dijelom, određen je djelovanjem
prošlosti, sadašnjosti i zamišljene budućnosti.

Nekoliko temeljnih obilježja stava:

- Stavovi uvijek predstavljaju odnos između pojedinca i objekta ili situacije

- Stavovi su naučeni, što znači da ne predstavljaju urođene karakteristike
- Stavovi izražavaju vrijednost kad su okrenuti ka specifičnom objektu, ideji ili
konceptu
- Stavovi su relativno trajne predispozicije. To znači da proces promjena teče veoma
sporo
- Stavovi predstavljaju složenu komponentu te ih kao takve trebamo koristiti u
marketinčkim istraživanjima i primjenama
-
*3 komponente stava:

1. Spoznajna (kognitivna)
2. Osjećajna (afektivna)
3. Ponašajuća (konativna)

Stavovi imaju 4 ključne funkcije za pp:

1. Funkcija korisnosti (usmjerava potrošača prema ugodnim proizvodima i ponašanjima

koja će biti nagrađena i proizvodima koji su nepoželjni)
2. Ego-obrambena funkcija (potrošač će se ponašati tako da zaštiti svoj ego pa će
sukladno tome kupovati proizvode i marke koji pojačavaju, a izbjegavati ona
ponašanja koja su suprotna percipiranom egu)
3. Vrijednost-izražavajuća funkcija ( omogućuje isticaanje centralnih vrijednosti koje
imamo)
4. Funkcija znanja ( ljudi teže konzistentnosti, stabilnosti, definiranosti i razumljivosti)

Za formiranje stava važan je društveni sistem u kojem pojedinac živi, pripadnost kulturi,
naciji, vjeri, raznim političkim i stručnim skupinama i sl..

Faktori koji utiču na formiranje stava su:

1. Opći
2. Društveni
3. Osobni
Iako se odvija vrlo sporo, ipak faktori koji su uticali na formiranje mogu uticati i na promjenu
stavova. Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer. Naravno mnogo je lakše
mijenjati intenzitet nego smjer stava. Mogućnost promjene stava ovisi o njegovom značenju
za ukupnu ličnost čovjeka, oni koji su neposredno vezani s vlastitim konceptom i čine
temeljne vrijednosti pojedinca veoma se sporo i teško mijenjaju.

10. Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života

Svaka osoba je ličnost koja uslovljava njeno ponašanje u kupovini. Ličnost se odnosi na
jedinstvene psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednačenih i
trajnih reakcija na njeno okruženje. Ličnost je obično opisana pojmovima kao što su
samopouzdanje, dominacija, društvenost, autonomija, defanzivnost, prilagodljivost i
agresivnost.

Vrijednost predstavlja trajno vjerovanje da su specifična ponašanja ili konačna stanja osobno
ili društveno preferirana u odnosu na suprotna ponašanja ili stanja.

Stil života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i

mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i
vrijeme.Stil života opisuje „ukupnu ličnost“ u interakciji sa okruženjem. Marketing eksperti
nastoje da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa – predstavnika određenih stilova
života.Smatra se da se stil života uobličava još u djetinjstvu i da se sa biološkim razvojem
osobe samo dograđuje.

11. Znanje kao faktor pp

Uticati na znanje potrošača jedan je od osnovnih ciljeva proučavanja kognitivnih i emotivnih

procesa što utiču na ponašanje potrošača. Znanje se može definirati kao informacije
pohranjene u memoriji. Kao dio ukupnog znanja potrošačko znanje je ono što se definira kao
ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služi za njegovo fukcioniranje u ulozi
potrošača. Psiholozi smatraju da postoje dva tipa znanja:
1. Deklarativno,
2. Proceduralno.

Oba tipa znanja imaju i dodatnu podjelu na epizodno i semantičko znanje.

Deklarativno znanje su podaci o činjenicama koje potrošači posjeduju. Ovaj tip znanja je
pohranjen u memoriji i nudi se potrošaču u vidu trenutnog rješenje u procesu odlučivanja.
Proceduralno znanje se odnosi na načine i uvjete korištenja postojećeg znanja.

12. Navedi i ukratko objasni osnovne faze donošenja odluke o kupovini

Proces donošenja odluke o kupovini podrazumjeva niz sekventnih utjecaja i odluka koje
rezultiraju željenom akcijom:

1. Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke. Postroje tri
determinante spoznaje potrebe: informacije pohranjene u memoriju, različitost pojedinca i
utjecaji okružja. Spoznaja potrebe za novim ili postojećim proizvodom može se javiti kao
rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama.

2. Traženje informacija – sljedeća je faza u procesu odlučivanja. Prvi korak je interno

pretraživanje memorije potrošača s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljno
informacija o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedećom fazom u procesu
odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno traženje.
Stupanj i obuhvat traženja informacija ovise o općem stupnju psihološke uključenosti
potrošača u proces odlučivanja. U ovoj fazi posebno je važna marketinška komunikacija,
posebno u fazi formiranja upoznatosti potrošača o postojanju marke i stvaranju željene slike u
svijesti potrošača.

3. Prerada informacija – koliko dugo i s kojom pažnjom će potrošač pratiti i prihvaćati

informacije zavisi od velikog broja čimbenika, ali ukratko ovisi o njegovoj psihološkoj
uključenosti u proces komunikacije i prethodnog znanja. Prihvaća se stav o pet faza u procesu
komunikacije: 1) izloženost; 2) pažnja; 3) razumijevanje; 4) prihvaćanje; i 5) zadržavanje.

4. Vrednovanje alternativa – provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne

strukture pojedinca. Vrednujući kriteriji predstavljaju standarde i specifikacije korištene od
potrošača kao referentne točke kompariranja i uspoređivanja različitih proizvoda i marki.
Vrednujući kriteriji su pod utjecajem osobnih razlika i čimbenika okruženja.

5. Kupovina – kupovina i poslijekupovni procesi predstavljaju posljednju fazu kupovnog

procesa: kupovina predstavlja fazu pravnog i/ili fizičkog prelaska proizvoda u vlasništvo
kupca. Međutim, i u ovoj fazi postoji razlika između rutinske kupovine i rješavanja problema.

6. Postkupovno ponašanje – poslijekupovno vrednovanje - u poslijekupovnoj fazi najčešće

dolazi do poslijekupovnog vrednovanja proizvoda – to je proces aktivne psihičke uključenosti
u kojoj kupac vrednuje odabranu nasuprot svih ostalih opcija koje je mogao odabrati.