MARKETING

MEDICO

Prof. Dr. Raúl Pinto

 MARKETING EN MEDICINA ESTETICA

Históricamente, al marketing se lo vio como un conjunto de técnicas

destinadas a satisfacer las necesidades de las empresas en relación con sus
ventas.

En la actualidad, el marketing es considerado como un conjunto de

técnicas destinadas a satisfacer las necesidades del consumidor y que generan
simultáneamente, rentabilidad a la empresa que las aplica.

Este cambio de concepto hace fundamentalmente, que todas las

situaciones, decisiones y actividades del marketing, deban estar dirigidas al
cliente que compra el producto o servicio, interpretando:

a) Que quiere el cliente

b) Cuando lo quiere
c) Donde lo quiere
d) Como quiere comprarlo
e) Quien quiere comprarlo
f) Cuanto quiere comprar
g) Cuanto paga por él
h) Porqué quiere comprarlo

Existen determinadas condiciones que son primarias e indispensables

para coronar con éxito cualquier actividad relacionada con el marketing y estas
se basan en un producto o servicio, una organización y un plan de marketing:

a) Debe existir un producto o servicio, que tiene que estar dirigido a las
necesidades del consumidor.
b) Un producto o servicio por mejor que sea, no se mantendrá sin una
fuerte organización y un plan correcto.
c) Debe existir una organización de marketing con la suficiente capacidad y
eficiencia para poner al producto o servicio en contacto directo con el
consumidor, logrando que éste, reconozca las cualidades y beneficios
del producto o servicio.
d) Si la organización es fuerte y competitiva, puede mantener a un mal
producto o servicio, pero no por mucho tiempo.
e) Debe existir un plan de marketing que identifique las estrategias que
servirán para desarrollar el programa de acción, cuyo final es el logro de
los objetivos buscados.
f) El plan o programa más creativo no puede contrarrestar a un mal
producto o servicio, pero sí puede compensar ciertas debilidades o
defectos del producto o servicio al igual que de la organización.

2
 g) Por ello es que los tres preceptos anteriores, son igualmente
importantes, ya que si existen debilidades en cualquiera de ellos, se
transmitirá al resultado final que sin duda, será un fracaso.

MARKETING MEDICO
Trasladando estos conceptos, el marketing médico es un conjunto de
técnicas que se aplican para satisfacer las necesidades del paciente y que
generan al mismo tiempo, rentabilidad al médico o empresa.

En el marketing médico, el paciente es el equivalente del cliente o

consumidor a quien inicialmente hacíamos referencia.

El médico y particularmente el estético, no debe sentirse incomodado

por tener que incorporar y aplicar los conocimientos del marketing a su
disciplina, porque como se desprende de la misma definición, estamos
cumpliendo primeramente con los conceptos éticos y morales que siempre se
nos ha inculcado, las necesidades de nuestro paciente.

Pero el poder obtener rentabilidad de nuestro trabajo, está lejos de ser

considerado pecaminoso. Interpretando que poder vivir de nuestro trabajo, para
el cual estamos dignamente capacitados y no de otro, es el deseo mínimo que
aspira todo médico que se precie de tal. Es decir, que el marketing aplicado a
la medicina no está desacreditando a ésta última, sino por el contrario es un
complemento, aunque no esté incluida en las asignaturas de la carrera médica.

Pero una de las primeras preguntas que surgen espontáneamente es:

Porqué el médico actual debe conocer y aplicar el marketing ?

Porque nadie puede negar, que las circunstancias han cambiado.

• La cantidad de médicos se ha incrementado desproporcionadamente con

respecto al resto de la población.
• La competencia médica, que ofrece servicios similares a menores
aranceles.
• El menor poder adquisitivo de la población, que se ve reflejado en la
disminución de la cantidad de las prestaciones médicas.

Estas son solo alguna de la múltiples razones que hacen que el médico, a
pesar de sus conocimientos y permanente capacitación y formación científica,
necesita apelar a las técnicas del marketing.

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MEZCLA DE MARKETING
Existen cuatro elementos básicos que agrupados se los conoce como la
Mezcla de Marketing y son:

• Producto o servicio
• Plaza o mercado
• Promoción o comunicación
• Precio

La Mezcla de Marketing también se la llama: fórmula de la 4 P,

SERVICIOS Y PRODUCTOS

Hasta hace unos años, se consideraba que el marketing podía ser

aplicado únicamente a los productos palpables físicamente. En cambio en la
actualidad, se la utiliza en distintos tipos de servicios como las comunicaciones,
bancos, seguros, coberturas médicas, transportes, políticos, etc.

Esta evolución ha ocurrido porque los clientes, usuarios, consumidores y

pacientes, responden con conductas similares a las distintas propuestas del
mercado. Es indispensable recordar que el marketing está dirigido al paciente
que es el consumidor final y no al servicio que se ofrece.

Al producto y al servicio, se los considera indistintamente como una

misma cosa.

Para que un servicio o producto atraiga a un consumidor debe poner de

manifiesto las bondades del mismo por medio de:

• la presentación
• los beneficios
• el desempeño
• la exclusividad

De lo anterior se desprende que al proponer un producto o servicio sería

útil:

• mejorarlo o modificarlo con otros de similares características

• ampliar y afianzar la línea
• implementar accesorios
• aumentar la calidad

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• aumentar la seguridad
• cambiar los productos cuando se modifican las disposiciones ministeriales
• cambiar los productos cuando se modifican las disposiciones ecológicas

Existen dos preguntas elementales en relación con el servicio o

producto:

1. Qué puedo hacer para mejorar el servicio o producto?

2. Qué debe hacer para satisfacer al máximo las expectativas del

paciente?

Se le debe facilitar al paciente, que es el consumidor final de nuestras

prestaciones el:

• brindarle información previa

• adquirir el servicio
• atención postprestación

PLAZA O MERCADO

Es el lugar o segmento donde el producto o servicio se contacta con el

paciente, usuario o consumidor. Un mercado según los conceptos de
marketing, puede ser un área o zona geográfica o un segmento relacionado
con el sexo, edad, costumbres, niveles sociales, económicos, etc.

PROMOCION O COMUNICACION

Las variadas formas de comunicación con que contamos en la

actualidad como:

• publicidad
• folletos
• exposiciones
• posters
• congresos
• prensa y difusión
• internet

Y otras más, se logra básicamente:

1.

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 • distribuir información del servicio
• consolidar al producto o prestación
• conquistar la preferencia del consumidor
• mejorar la comunicación entre la empresa y el consumidor
• ofrecer ventajas del servicio

Si bien utilizamos a la publicidad como sinónimo de comunicación, existen

diferencias sustanciales entre los diferentes medios o modos de comunicación
como: la publicidad, promoción y propaganda.

Publicidad

Es un tipo de comunicación masiva impersonal, cuyo objetivo final es el

de promover la venta de un determinado servicio, prestación o producto.

Propaganda

Es un tipo de comunicación masiva impersonal, cuyo objetivo final es el

de difundir y propagar ideas, pudiendo ser de un determinado servicio,
prestación o producto.

Promoción

Es un tipo de comunicación directa, es decir de persona a persona, cuyo

objetivo final es el de promover la venta de un determinado servicio, prestación
o producto.

Relaciones públicas

Es un tipo de comunicación masiva o directa, cuyo objetivo es el de

crear una actitud favorable por parte del público en general, hacia la entidad,
empresa, médico o profesional que realiza una determinada prestación o
servicio.

PRECIO

El nivel de precios de los servicios o productos deben corresponder al

mercado al que se dirige. No debe ser manejado en forma separada del resto
ni puesto pensando únicamente, en función de la rentabilidad.

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 El precio estipulado de un servicio o prestación, puede tener diferentes
fines:

• Ser similar al de la competencia

• Ser menor que el de la competencia, para atacarla
• Fijar un precio compatible con un volumen determinado
• Fijar un precio relacionado con un volumen mayor determinado
• Fijar un precio diferencial para segmentar un mercado
• Fijar un precio con descuentos para una distribución masiva
• Colocar precios especiales en relación con la estacionalidad anual
• Fijar precios más altos que la competencia para diferenciarse
• Elevar precios para compensar servicios postprestaciones
• Fijar precios por mayor volumen de determinada prestación
• Establecer una escala de precios según volumen

PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento escrito de trabajo, donde se

describe detalladamente las acciones específicas relacionadas con el
marketing en un ambiente o mercado y que busca cumplir con los objetivos
finales predeterminados.

El Plan de Marketing es considerado como la base sobre la que se

asientan y desarrollan todos los proyectos, esquemas y planes organizativos
de la empresa. Es también el camino por el cual una empresa tiene que
transitar para ponerse en contacto con lo que más desea, el mercado. Una
empresa que no está en contacto con el mercado, no es una empresa.

El Plan de Marketing tiene las siguientes características:

• Identifica y reconoce las oportunidades de negocios potenciales.

• Marca como entrar, captar y mantener posiciones firmes en distintos
mercados.
• Determina y define los programas, estrategias, procedimientos, formas,
políticas y objetivos de la empresa.

El Plan de Marketing se puede utilizar para:

• una línea completa de servicios o productos

• un servicio o producto específico dirigido a un mercado específico
• un servicio o producto nuevo
• un área determinado

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 • toda la empresa

Habitualmente el Plan de Marketing se elabora para ser empleado durante

un año calendario, pero puede ser variable de acuerdo a ciertas
consideraciones y necesidades.

A veces el Plan de Marketing solo coincide con la introducción de un

servicio o producto, otras con el desarrollo, ciclo de vida, hábitos o costumbres
estacionales (frecuente en Medicina Estética) de los pacientes o simplemente,
situaciones particulares y propias del mercado o de la empresa.

Todo Plan de Marketing para que sea útil y eficiente debe ser fácil de
entender, preciso y detallado, realista para que pueda cumplirse, completo y
flexible a posibles cambios.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Las siguientes etapas o pasos deben cumplirse en la secuencia que se

describe, el alterar o eliminar alguna de las etapas, llevará casi con seguridad
al fracaso del plan.

1 Definir el propósito y metas de la empresa.

2 Compilar los datos básicos del mercado.
3 Evaluar las oportunidades e inconvenientes.
4 Determinar los objetivos específicos.
5 Desarrollar las estrategias.
6 Calcular el presupuesto.
7 Estimar las ventas y beneficios.
8 Preparar los mecanismos de control.

Si confeccionamos adecuadamente el Plan de Marketing cumpliendo

rigurosamente y secuencialmente con cada una de las etapas, estaremos
respondiendo a las preguntas básicas de toda empresa:

- Cuál es mi situación actual ?

La respuesta la obtendremos en la lista de datos básicos y en la de
oportunidades e inconvenientes.

- A dónde quiero ir ?
Se logra de los objetivos específicos prefijados.

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- Cómo llego allí ?
Está en relación con el programa de acción y la estrategia.

- Quién colaborará ?
Figura en el programa de acción.

- Cuánto tiempo tardaré ?

Corresponde a la estrategia.

- Cuánto me costará ?
Está en referencia con el presupuesto.
- Cuánto dinero ganaré ?
Podrá contestarse de acuerdo a las ventas y beneficios estimados.

- Qué control de calidad implementaré ?

Se relaciona con los mecanismos de control.

PROPOSITOS Y METAS DE LA EMPRESA

Debemos considerar a nuestro consultorio como a una pequeña
empresa, si fuera una clínica o un centro médico será una pequeña, mediana o
importante empresa de acuerdo a la envergadura de la misma. Es fundamental
saber el porqué y el para qué está nuestra empresa en el mercado, para ello es
necesario conocer:

• El tipo de negocio.
• Los servicios y productos que ofrece.
• Las necesidades del paciente que satisface.

Un ejemplo sería: Estamos en el negocio de la flebología estética,

realizando estudios y posteriores tratamientos clínicos y quirúrgicos, en
hombres y mujeres adultas.

Las metas por lo general las determinan los directivos de una empresa
(clínica o centro médico) y debe estar dirigida a contestar preguntas tan
sencillas como importantes del tipo:

• Dónde estamos hoy ?

• A dónde queremos llegar a mediano plazo ?
• A dónde queremos llegar a largo plazo ?

Al responder la primera de las preguntas, debemos incluir en la respuesta

en el negocio que estamos.

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 Mientras que en la segunda y tercera pregunta, debemos también hacer
referencia a que mercados nos debemos dirigir.

Otro de los elementos para tener en cuenta, es una estimación futura en

relación al crecimiento de la empresa, las ventas y beneficios que
proporcionaran los servicios o productos.

En el Plan de Marketing debe estar establecido los objetivos a corto plazo,

que normalmente es de un año y las metas basadas en un mediano y largo
plazo, a cinco y diez años. Los objetivos son una consecuencia de las metas.

DATOS BASICOS

Una exhaustiva y precisa recolección, análisis y evaluación de la

situación actual lleva a contestar la pregunta: dónde estamos hoy ?

Esta respuesta permitirá además, que los datos primarios sirvan para
contestar adecuadamente a otras preguntas como:

- Quiénes son nuestros pacientes actuales ?

- Quiénes son nuestros pacientes potenciales ?
- Dónde están los pacientes actuales y potenciales ?
- Cuáles son las necesidades de los pacientes actuales y potenciales ?
- Qué beneficios diferenciales les ofrecemos ?
- Dónde estamos actualmente en comparación con nuestra competencia ?
- Dónde queremos estar en un determinado tiempo ?
- Porqué queremos llegar a ese punto ?
- Cuáles son los problemas que se interponen ?
- La estrategia actual nos permite llegar a ese punto ?
- Quiénes son nuestros principales competidores ?
- Qué hacen nuestros competidores ?
- Cuáles son nuestros puntos fuertes ?
- Cuáles son nuestros puntos débiles ?
- Cuáles son nuestros puntos fuertes con respecto a la competencia ?
- Cuáles son nuestros puntos débiles con respecto a la competencia ?

Es decir que el Plan de Marketing depende fundamentalmente de la

correcta investigación, recopilación, análisis y evaluación de todos y cada uno
de los datos básicos que hemos logrado obtener.

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DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LAS VENTAS

Es necesario realizar una lista histórica de los últimos años, por lo

general se toman los últimos cinco años, en relación con las unidades vendidas
y dinero obtenido. Se deben incluir las variaciones anuales que se fueron
produciendo.

Se necesita también hacer una proyección futura estimativa en unidades

y dinero. Debe compararse las ventas realizadas con el presupuesto actual. De
igual manera debe relacionarse el presupuesto actual con el de la proyección
futura.

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON EL MERCADO

Es fundamental determinar el mercado total para cada servicio que

ofrezcamos y lo debemos hacer con referencia a las unidades (consultas o
prestaciones) y al dinero.

Tiene que establecerse los índices de crecimiento que se observen en la

actualidad, de los mercados en cuestión. Hay que ubicar aquellos mercados
geográficos o segmentos (sexo, edad, clase social, etc.) a los cuales no hemos
llegado. También es útil conocer los motivos que han determinado el problema.

Es recomendable recopilar los datos exactos, pero si éstos no pueden

conseguirse, se aceptarán los estimados.

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LAS TENDENCIAS

Es útil reconocer las situaciones o factores actuales del mercado que

pueden influir en una tendencia y que puede comprometer en mayor o menor
grado al plan de marketing.

Los factores y situaciones a la que nos estamos refiriendo están en

relación con:

• el servicio o prestación
• los materiales necesarios
• las innovaciones
• la competencia
• las disposiciones oficiales
• las modas
• las actitudes del paciente

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 • las variables económicas

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LOS SERVICIOS O PRODUCTOS

En este punto es importante identificar las ventajas y desventajas de

nuestros servicios o productos.

Se realiza un análisis real y objetivo en relación con la:

• calidad del servicio

• credibilidad del servicio
• precio del servicio
• beneficios diferenciales únicos sobre otros servicios de la competencia
• presentación del servicio
• satisfacción del paciente
• aspectos negativos del servicio

Un análisis profundo de éstos puntos, responderán seguramente a las

siguientes preguntas:

- Nuestras secretarias atienden de forma cortes a los pacientes ?

- Nuestros asistentes atienden eficientemente a los pacientes ?
- Les brindamos prestaciones confiables ?
- Están satisfechos los pacientes con nuestras prestaciones ?
- Qué controles aplicamos para evaluar una prestación eficaz ?
- Cómo podríamos mejorar nuestro servicio ?

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LA COMPETENCIA

Aquí es indispensable reconocer a todos los competidores importantes

que influyen en el mercado geográfico o en determinados segmentos, en la
actualidad o puedan hacerlo de manera significativa en nuestro proyecto.

Debe identificarse además, al líder (el número uno) de la disciplina y al

retador o challenger (el número dos), ya que estos aunque no estén
geograficamente en el mercado en cuestión, determinan cambios. Debe
analizarse los sectores donde están trabajando los competidores.

Conocer y evaluar de forma objetiva las ventajas o puntos fuertes y

desventajas o puntos débiles de los competidores, en relación con los servicios
que ofrecen, directivos del establecimiento y su capacidad de trabajo.

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 Es importante compilar la mayor información posible respecto a los
competidores de influencia significativa en el mercado, como ser:

- prestaciones
- porcentaje de participación en el mercado
- tendencias futuras
- planes futuros
- índice de crecimiento en el mercado
- opinión del paciente en referencia a los competidores
- precios de las distintas prestaciones
- beneficios estimados
- actividades de marketing llevadas a cabo
- actividades de marketing futuras

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON EL PACIENTE O CONSUMIDOR

En éste punto es necesario identificar las distintas actitudes asumidas

por el paciente como un consumidor de servicios y en particular, con referencia
a los comportamientos favorables o desfavorables que manifiesta hacia
nuestros propios servicios o productos.

Las preguntas que deben contestarse son:

- Qué les gusta de nuestro servicio ?

- Qué no les gusta de nuestro servicio ?
- Les resulta indiferente ?
- Cuántos pacientes continúan el tratamiento ?
- Sienten los pacientes que pagan un precio justo por la prestación ?
- Las prestaciones satisfacen a los pacientes ?

DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACION AL

PACIENTE

Debemos representar analíticamente las diferentes actividades

relacionadas con la comunicación con el paciente a través de la publicidad,
promoción, relaciones públicas, etc. Se estudiará:

- La inversión efectuada
- Los mensajes empleados

Para sacar conclusiones referentes a las actividades de promoción que

hemos realizado, viendo:

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 - Si la comunicación empleada hasta la fecha es efectiva
- Si la comunicación se dirige al segmento de mercado que nos interesa
- Si la comunicación con los pacientes es frecuente

SINTESIS

La investigación objetiva y profunda del mercado, nos brindará todos y

cada uno de los datos básicos necesarios, para elaborar un Plan de Marketing
confiable y exitoso. Comprendiendo que el secreto para dominar un mercado
es conocerlo profundamente.

OPORTUNIDADES E INCONVENIENTES
Una oportunidad es algo potencial, una posibilidad, un camino a transitar
por el que se puede vislumbrar y obtener beneficios. Permite por lo general,
facilitar la llegada a los objetivos y metas del Plan de Marketing. En cambio un
inconveniente, es un problema que debe ser resuelto lo más pronto posible, de
lo contrario, es una barrera u obstáculo que entorpece la llegada a los objetivos
y metas del Plan de Marketing.

Es necesario reconocer y listar a cada uno de los inconvenientes,

inclusive a aquellos que aparentemente no puedan ser solucionados. En éste
último caso, si el problema no puede ser eliminado, se tratará de convivir con
él, eludiéndolo todas las veces posibles. Por lo general, cuando se presenta un
inconveniente, también hay una oportunidad. Al conocer detalladamente un
inconveniente que se interpone en el Plan de Marketing y resolverlo
favorablemente, transforma a ese problema en una oportunidad de crecimiento
que nos permitirá lograr nuestros objetivos.

Para ello es indispensable:

- percibir las tendencias del mercado

- los puntos débiles de la competencia
- los puntos fuertes de la empresa

Es necesario realizar un profundo análisis para identificar las

oportunidades y los inconvenientes, teniendo en cuenta que todos los servicios
o productos tienen problemas. A mayor cantidad de inconvenientes o
problemas sin resolver, mayor será la posibilidad que le Plan de Marketing
fracase.

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IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES

Las oportunidades deben buscarse mediante un análisis permanente,

sistemático y objetivo de diversos aspectos como:
1.
• Puntos fuertes de la empresa
• Cambios de conducta del mercado
• Nuevas tecnologías
• Mayor participación en el mercado
• Consolidación en el mercado
• Mejor utilización de los recursos
• Segmentación del mercado
• Cambios en las necesidades de los pacientes
• Ventajas geográficas
• Nuevos usos de una misma tecnología
• Capacidad financiera de la empresa
• Disminución de costos

IDENTIFICACION DEL INCONVENIENTE

Alguno de los siguientes, son problemas que pueden presentarse y nos

obligará a buscar soluciones:

• Pérdida de imagen
• Mercado en crisis
• Disminución del número de pacientes
• Disminución del número de prestaciones solicitadas por los pacientes
• Disminución porcentual de la participación en el mercado
• Menor índice de crecimiento
• Baja participación publicitaria
• Mensaje publicitario confuso
• Menor rentabilidad
• Baja calidad de productos que utilizamos
• Discontinuidad en las entregas de los productos que utilizamos
• Precios fuera de mercado
• Insatisfacciones frecuentes de los pacientes
• Poca flexibilidad de la empresa para los cambios
• Cambios en las actitudes del mercado
• Prestaciones que no ofrecen verdaderos beneficios a los pacientes
• Limitación en la capacidad de brindar servicios

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ANALISIS DE LOS INCONVENIENTES

Luego de identificar el problema o inconveniente, debemos pasar al

segundo paso que es el análisis del mismo y para ello, debemos respondernos
las siguientes cuestiones:

El inconveniente que enfrentamos, es el verdaderamente el problema o

es sólo un síntoma del mismo ?

Una situación frecuente, es una merma en la cantidad de una

determinada prestación y muchas veces es el problema aparente que oculta o
otro problema más importante, el verdadero y que hay que incluir en el Plan de
Marketing. Estos pueden ser:

• Mayor impacto de la competencia

• Deficiente calidad de la prestación
• Deficiente apoyo publicitario
• Controles inadecuados
• Importantes diferencias de precios con la competencia
• Innovaciones por parte de la competencia
• Una mezcla de algunos o todos los anteriores

El inconveniente que enfrentamos, es un problema de un sector del

mercado o es un inconveniente de nuestra empresa ?

Si el problema es del sector del mercado, el inconveniente está siendo

percibido y sufrido por nuestra empresa y por la competencia. En éste punto,
es importante el tiempo, ya que la competencia también estará buscando la
solución al igual que nosotros y el que la encuentre primero, tendrá mayores
oportunidades de éxito.

En cambio, si el problema es de la propia empresa, los competidores

seguramente no han percibido el inconveniente y por lo tanto, están en ventaja.
Deberá identificarse y analizarse el problema para ser resuelto.

El inconveniente que enfrentamos, es un problema que puede

solucionarse o no ?

Si el problema tiene solución, se transformará en una oportunidad futura

que facilitará la llegada al objetivo.

Si el problema no tiene solución, servirá en las futuras estrategias como

límite y se aprenderá a convivir con él, minimizando sus efectos.

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 El inconveniente que enfrentamos, nos proporcionará cambios
significativos con respecto a la competencia ?

La evaluación profunda y minuciosa del problema nos dará la respuesta,

de ser negativa, es aconsejable evitar la pérdida de tiempo que nos ocacionará
intentar su solución, para dedicárselo a aquellos que sí puedan producir
cambios significativos en relación con la competencia.

El inconveniente que enfrentamos, es un problema sobre el que

tenemos control ?

Si estamos en presencia de un problema importante en el que no

tenemos control, como por ejemplo: la limitación en la capacidad de brindar
mayor cantidad de una determinada prestación por tener un único aparato que
la realiza, le permitirá luego de su identificación, no planear estrategias
imposibles de cumplir.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Se interpretan a los objetivos como el punto final de un plan de
marketing, pero también se acepta que son una consecuencia directa de la
serie de inconvenientes y oportunidades reconocidas y analizadas. Es decir,
que los objetivos son las respuestas a las soluciones de los diversos problemas
presentados o el aprovechamiento de una oportunidad, pero para ello se
necesita también, establecer previamente los conocidos como: estimados del
mercado.

ESTIMADOS DEL MERCADO

Los estimados del mercado, son un conjunto de situaciones que pueden
influir positiva o negativamente para lograr un objetivo y no tienen relación
directa con la empresa sino, con las variables del mercado. Constituyen a
priori, los factores impredescibles e incontrolables de cualquier empresa, ya
que no pueden ser modificados por ella.

Están en relación directa con cambios importantes que puedan ocurrir

como: variaciones en la economía nacional o en el segmento en los que se
desarrolla la actividad.

Se deduce que también es necesario, realizar predicciones en lo

referente a los comportamientos del mercado, pero para ello, es de
fundamental importancia mantenerse actualizado. Por lo tanto, se debe tener:

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 • Profundo conocimiento del pasado y del presente de la empresa, del
segmento y del mercado.

• Percepción fina para detectar las tendencias, en sus inicios, con

respecto a la economía, segmento y mercado.

• Información permanente de todo lo que ocurre en el segmento en que

desarrolle la actividad.

• Analizar toda situación similar relacionada con nuestro campo y que

haya ocurrido en otras partes del mundo.

• Seguir las megatendencias internacionales que puedan influir en nuestro

negocio directa o indirectamente.

De todo lo anterior, se desprende la idea fundamental de estar

informado y actualizado a nivel general y específico de nuestra actividad, a
través de diarios, revistas, cursos y congresos.

OBJETIVOS
Dentro de los objetivos deben siempre deben ser cuantificados al
máximo por lo que figurarán:

• cantidades claramente especificadas

• tiempos determinados para ejecutarlos
• servicios o productos detallados
• mercados puntuales para desarrollar la actividad
• zonas geográficas delimitadas

Al especificar los objetivos, debe formularse una serie de preguntas que

se repetirán sistemáticamente en un futuro, con otros objetivos. Las cuestiones
serían:

• Existen un número significativo de pacientes que me permitan

lograr mis objetivos ?
• Puedo concretamente ofrecer el servicio o producto nuevo en las
cantidades establecidas y a un precio competitivo ?
• El costo de introducción en un mercado está en relación con los
supuestos beneficios ?
• El ciclo de vida del servicio o producto nuevo que ofrezco está en
relación con los objetivos a largo plazo de la empresa ?
• Soy realista con las necesidades del paciente ?

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 • Cuál será la respuesta de mi competencia y como influenciará en
forma inmediata ?
• Cómo puede afectar a las otras prestaciones o servicios que
brindo la introducción de la nueva ?
• El objetivo que me he propuesto, es compatible con los otros
objetivos de otras prestaciones ?
• Cuándo logre el objetivo, puedo mensurarlo ?
• El logro del objetivo, justificará la inversión que deberemos
realizar en tiempo y dinero ?
• El nuevo objetivo está en relación con la política general de la
empresa ?
• Están definidos claramente los roles de responsabilidad en caso
de éxito o fracaso ?

En síntesis, confeccionar una lista de objetivos cuantificados donde

queden plasmados el núcleo, el pensamiento y las responsabilidades de cada
participante es lo buscado en esta parte del Plan de Marketing.

Y también es importante recordar que antes de formular los objetivos

debemos pensar en los estimados del mercado, ya que éstos actúan
influenciando directamente a aquellos.

ESTRATEGIAS
Podemos decir que el objetivo es el resultado buscado o final y las
estrategias es el programa de acción que se seguirá. Es la planificación de las
acciones sobre un mercado y tienen que ver con aspectos variados como:

• líneas de prestaciones o servicios

• calidad de las prestaciones
• conducta posprestación
• precios de los servicios
• promoción de los servicios
• publicidad de las prestaciones

Es razonable pensar que la correcta combinación de todos éstos

elementos, determinará la efectividad del programa de acción y en
consecuencia, el éxito.

Si bien el Plan de Marketing debe seguir las estrategias fijadas, debe contar
también, con otra estrategia alternativa que se la tiene a modo de seguro, es

19
decir, que sólo se pondrá en acción si la estrategia principal no está logrando
las metas fijadas previamente.

Dentro de las estrategias deben consignarse las distintas actividades

específicas de los participantes, respondiendo a las siguientes preguntas:

o Quién hace que cosa ?

Está en relación con la asignación de responsabilidades.

o Cuándo lo hace ?
Está en relación con la fecha de realización.

o Cómo lo hace ?
Está relacionado con las prioridades.

o Cuánto se gasta ?
Tiene que ver con los recursos que se invertirán.

o Qué medios se utilizarán ?

Están en relación con los instrumentos de marketing que se han
de utilizar.

Absolutamente todas las estrategias están dirigidas a incrementar la

participación en el mercado.

Las estrategias de marketing incluyen los conceptos de objetivos del

mercado y la Mezcla de Marketing.

Desde el punto de vista de los objetivos del mercado y que busca una
posición en dicho mercado, determina:

o Qué queremos lograr ?

o A quién nos dirigimos ?

Pero por medio de la Mezcla de Marketing, se combinará los diferentes

instrumentos de marketing que se disponen, para ser utilizados
equilibradamente.

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CRITERIOS ELEMENTALES EN ESTRATEGIAS

Para llevar adelante un programa de acción, es indispensable efectuar

un profundo análisis en relación con las verdaderas posibilidades e
imposibilidades internas (propias de la empresa) y externas (propias del
mercado) como ser:

1. Incompatibilidad interna

Se produce cuando la empresa tiene un objetivo de altos volúmenes de

ventas de determinadas prestaciones en un segmento reducido del mercado.

2. Incompatibilidad externa

Se produce cuando se propone un servicio de mayor calidad y por ende

mayor precio en un mercado inundado de prestaciones similares a precios
bajos.

3. Indisponibilidad de recursos

Se produce cuando la estrategia está basada en determinadas

personas, materiales o dinero que no estén disponibles en el momento en que
se necesiten.

4. Indisponibilidad de tiempo

Se produce cuando no se han calculado correctamente los tiempos

necesarios entre los distintos pasos del programa de acción o en el momento
de su ejecución.

5. Factores eventuales de riesgo

Están en relación directa y proporcional con la mayor cantidad de

factores intervinientes y el tiempo que se utilice en ejecutar la estrategia.

6. Incoordinación interna

Está relacionada con la posibilidad efectiva de llevar a cabo la

estrategia, compatibilizando las distintas áreas de una empresa, como la del
personal capacitado necesario, el material requerido, las finanzas disponibles,
etc.

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PRESUPUESTOS
Como lo dice su nombre, son los supuestos previos relacionados con los
gastos e inversiones necesarios, para lograr las metas y objetivos establecidos.

Es un instrumento administrativo que debe contemplar únicamente los

aspectos económicos relacionados con el marketing.

Un concepto básico es el que los presupuestos deben confeccionarse

con el objetivo de otorgar beneficios y no, con el criterio equivocado de producir
ahorros.

Cuando se habla de estrategias se hace referencia al plan de acción o

de ataque, mientras que cuando se habla de presupuesto de marketing, se
refiere a los costos para ejecutarlo.

Primeramente se deberá fijar el presupuesto global ajustado a la

realidad y además, las responsabilidades de quien lo lleva a cabo.

Se continúa con la identificación y separación de los costos o gastos en

dos grupos:

1. Costos de venta de la prestación

Están relacionados con la publicidad, promoción, porcentajes sobre ventas de

la prestación, etc.

2. Costos propios de la prestación

Están en referencia con los gastos necesarios de personal y material,

para realizar determinada prestación o servicio.

La suma de ambos costos, es la inversión final que se deberá tener en

cuenta para colocar un servicio o prestación en las manos de un paciente o
consumidor.

CONDICIONES ESENCIALES

Para confeccionar un presupuesto es indispensable considerar ciertas

condiciones elementales como:

• Determinar si los objetivos a cumplir están en relación con los recursos

asignados.

22
 • Determinar el costo de cada uno elementos utilizados necesarios para
lograr el objetivo.

• Determinar las personas o áreas responsables de la utilización de los

recursos.

ASIGNACION DE RECURSOS

Para la confección de un presupuesto de marketing se debe recurrir a

informaciones provenientes de:

• la empresa
• los registros históricos
• los datos contables
• las agencias de publicidad

Es conveniente también, preguntarse:

o Los fondos asignados alcanzan para ejecutar correctamente las

estrategias y lograr los objetivos ?

o Si los fondos asignados fueran insuficientes, de dónde puedo

obtener los faltantes ?

o Qué otras posibilidades tengo, disminuyendo los costos, para

lograr el mismo resultado final ?

o Si los fondos asignados pueden soportarse en la relación con la

vida útil del producto o servicio ?

PRESENTACION DEL PRESUPUESTO

Se debe organizar y presentar un presupuesto de marketing acumulando

información y corroborando:

• Las ventas históricas.

• La publicidad.
• La promoción.
• La investigación.

Es aconsejable adjuntar a la presentación del presupuesto de marketing

una sección de imprevistos, que no es aumentar indiscriminada y

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arbitrariamente el presupuesto sino, pensar en posibles eventualidades que
puedan surgir.

VENTAS Y BENEFICIOS
Los últimos aspectos que deben observarse en ésta cadena es
cuantificar el logro de los objetivos, que se hacen en relación con los ingresos o
ventas y también, con la rentabilidad o beneficios.

A priori, todas éstas cuantificaciones potenciales, reciben el nombre de

proyecciones y están incluidas en un Plan de Marketing.

Hablar de proyecciones de ventas, es determinar el número de

prestaciones en unidades, con sus correspondientes precios, que pueden ser
colocados en un mercado durante un tiempo estipulado.

Las proyecciones de ventas están en concordancia con las metas y

objetivos fijadas por la empresa. La proyección de beneficios, es la estimación
de la ganancia al colocar la cantidad prevista de prestaciones, en un
determinado mercado y en un tiempo calculado.

MECANISMOS DE CONTROL
Luego de haber aprobado el Plan de Marketing, comienza la ejecución
práctica del mismo, pero debe existir una guía de trabajo que permita conocer
si las actividades de marketing que se van desarrollando, son las previstas y
para eso están los mecanismos de control.

El Plan de Marketing deberá revisarse permanentemente, éste nos

detectará e informará, si estamos en el camino correcto según se había
establecido o si hemos sufrido desviaciones positivas o negativas para luego,
aplicar las medidas correctivas correspondientes.

Los mecanismos de control nos informan cuando existen desviaciones

negativas, es decir que los gastos superan el presupuesto estimado. Permiten
establecer:

- Cuál es la razón ?
- Algo cambió en el mercado ?
- Qué se puede hacer para corregir la situación ?
- Se deberán cambiar los objetivos ?
- La estrategia elegida, es la correcta ?

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 - Qué otra estrategia alternativa puede aplicarse ?
- Se deberá recortar el presupuesto ?
- En qué área se deberá recortar el presupuesto ?

También se tienen en cuenta las desviaciones positivas, es decir cuando los

gastos están por debajo del presupuesto, ya que en muchos casos puede
determinarse incrementar los gastos, para buscar que los beneficios se
incrementen en el mínimo de tiempo.

En otros casos en cambio, podría ser aconsejable mantenerse con menores

gastos que los previstos para las ventas, publicidad y promoción, esperando
cosechar los mayores beneficios durante más tiempo que el calculado.

La implementación de los controles, confirma el logro efectivo o no de las

metas y objetivos. Estos permiten:

- La observación inmediata de la situación.

- En el momento indicado.
- En el mínimo tiempo.
- Con un mínimo esfuerzo.

Los mecanismos de control sirven para responder a la pregunta:

Qué es lo que anda mal o no funciona ?

Pero su función, no sólo se limita al diagnóstico, también incluyen las

medidas correctoras que permiten seguir con el Plan de Marketing fijado y para
el logro de los objetivos previstos.

El Plan de Marketing deberá ser lo suficientemente flexible y dinámico como

para recibir los cambios percibidos por los mecanismos de control e incluidos
en la medidas correctoras y estarán en relación con:

o Los niveles de beneficios

o Las desviaciones de las ventas
o Cambios en el mercado
o Cambios estacionales
o Cambios de la situación competitiva
o Cambios de la situación económica del país
o Nuevas oportunidades del mercado

Se aconseja que la revisión constante y sistemática del Plan de

Marketing se realice mensualmente y de ésta forma se está actualizado en:

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 - Saber como andan las acosas en ese y en todo momento
- Saber que es lo que ha ocurrido
- Saber lo que no ha ocurrido

Y consecuentemente:

Estar en posición adecuada para producir los cambios internos que se

requieran implementar

Estar en posición adecuada para producir los cambios externos que se

requieran implementar

PRESENTACION DE UN PLAN DE MARKETING

Para la confección de un Plan de Marketing ágil, concreto y eficaz,
deberán seguirse las etapas en forma secuencial ya enumeradas, sin alterar el
orden:

1 Definir el propósito y metas de la empresa.

Para ello es necesario considerar a nuestro consultorio como a una

pequeña empresa, si fuera una clínica o un centro médico será una pequeña,
mediana o importante empresa de acuerdo a la envergadura de la misma. En
el Plan de Marketing debe estar establecido los objetivos a corto plazo, que
normalmente es de un año y las metas basadas en un mediano y largo plazo, a
cinco y diez años.

2 Compilar los datos básicos del mercado.

Se deberá incluir en el Plan de Marketing los datos obtenidos de una

exhaustiva y correcta investigación, recopilación, análisis y evaluación de todos
y cada uno de los datos básicos que hemos logrado obtener. Los relacionados
con:

o Con las ventas

o Con el mercado
o Con las tendencias
o Con los servicios, prestaciones o productos
o Con la competencia
o Con los pacientes o consumidores
o Con la comunicación a los pacientes o consumidores

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3 Evaluar las oportunidades e inconvenientes.

En este paso, es necesario realizar un profundo análisis para identificar

las oportunidades y los inconvenientes, describiendo cada uno de ellos,
teniendo en cuenta que todos los servicios o productos tienen problemas.

4 Determinar los objetivos específicos.

Deben especificarse los objetivos que serán el punto final del Plan de
Marketing. Aquí se confeccionará una lista de objetivos cuantificados donde
queden plasmados el pensamiento central y las responsabilidades de cada
participante.

5 Desarrollar las estrategias.

Se deberán anotar la planificación de las acciones sobre el mercado

combinando las informaciones detalladas de los elementos de la Mezcla de
Marketing:

- Servicios, prestaciones o productos

- Mercado o plaza
- Comunicación o promoción
- Precio

6 Calcular el presupuesto.

Se dejará explicitado el presupuesto global y las responsabilidades de

quien o quienes lo desarrollará. También se identificarán los gastos y la
asignación de los fondos.

7 Estimar las ventas y beneficios.

Se determinará el número de prestaciones en unidades, con sus

correspondientes precios, que se estiman pueden ser colocados en el mercado
durante el tiempo estipulado. Las proyecciones de ventas deberán estar en
concordancia con las metas y objetivos fijadas por la empresa.

8 Preparar los mecanismos de control.

Establecer los mecanismos de control para medir correcta y

permanentemente el comportamiento del Plan de Marketing.

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COPIAS

La cantidad de copias debe ser restringida, interpretándose a éste

documento como confidencial.

CONSEJO

El Plan de Marketing, es un documento en el que se debe trabajar

diariamente y debe revisarse detalladamente, una vez al mes como mínimo.

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