UVOD

Kroz ovaj seminarski rad upoznat ćemo se sa pojmovima odnosi s javnošću i propaganda, te o
njihovom nepravilnom tumačenju i vezi.

U prvom dijelu seminarskog rada upoznat ćemo se sa pojmom propagande, njenoj definiciji,
smislu i svrsi, te na koji način se ona definiše u svakodnevnoj konverzaciji. Propaganda je
pojam koji se najčešće dovodi u vezu s pojmom manipulacije, jer je njen cilj da promijeni
mišljenja i stavove svojih ciljnih grupa isključivo u korist propagandiste ili onog ko je
angažovao propagandistu. U svakodnevnoj konverzaciji uz ovaj pojam ide negativan prizvuk,
koji sugeriše da ljudi svjesno koriste propagandu kako bi manipulisali drugima.

U drugom dijelu upoznat ćemo se sa pojmovima odnosi s javnošću, publicitet, oglašavanje te

ćemo saznati koje karakteristike treba da posjeduju ljudi koji žele postati uspješni stručnjaci
za odnose s javnošću. Zadatak odnosa s javnošću jeste da uspostavlja i njeguje uzajamno
korisne veze između organizacija i javnosti koje ih okružuju, i od kojih zavisi uspjeh, odnosno
neuspjeh pomenutih organizacija.

U trećem dijelu ovog seminarskog rada upoznat ćemo se sa nepravilnim tumačenjem pojmova
odnosi s javnošću i propaganda, za koje ljudi veoma često smatraju da su povezani ili čak da
imaju isto značenje. Dok propaganda u osnovi predstavlja jednosmjernu komunikaciju, odnosi
s javnošću su, pak, dvosmjerna komunikacija, kojima je cilj da preko diskusije i dijaloga
uspostave sklad i odobravanje.

2
 1. PROPAGANDA

Pojam propaganda izveden je iz latinske riječi propagare, što u osnovi znači širenje,
rasprostiranje. U prvobitnom značenju to je bio sinonim za djelatnost kojoj je cilj, da preko
odgovarajućih medija, utječe na ljude (društvene grupe, mase, publiku, javno mnijenje),
mijenjanjem njihovih ideja, mišljenja i stavova.

Slika 11

Od XVII vijeka pa do danas, riječ propaganda je ušla u skoro sve jezike i malo je termina koji
su tako opšteprihvaćeni u svjetskim relacijama. Sam pojam se najčešće koristi višeznačno, što
je obično uslovljeno društvenom pozicijom onih koji ga upotrebljavaju ili njihovom
obrazovanošću.2 Za neke naučnike propaganda je prvenstveno naučna disciplina, za druge je
to organizovana djelatnost na širenju ideja s ciljem da se utječe na stavove, mišljenja i
postupke pojedinaca i grupa, dok je za treće to, pak, metoda manipulisanja ljudima u
društvenoj komunikaciji.

Pojedini psiholozi su smatrali da je propaganda orgaizovana aktivnost usmjerena u pravcu

mijenjanja mišljenja pojedinaca i grupa, pa i mišljenja na nacionalnom, regionalnom ili
svjetskom nivou.

1
http://kuanyida.tumblr.com/post/43595771176/faction-war-propaganda-blogging-kb-trolling-and; 24.4.2016;
18:39h
2
Tucaković Š., Propagandno komuniciranje, Studentska štamparija Univerziteta Sarajevo, Sarajevo, 1999. god,
str. 14
3
Smisao propagande je u praktičnoj realizaciji. Ona je sredstvo u rukama onog ko postavlja cilj
i ko tim sredstvom likuje radi postizanja cilja. Ona sama za sebe ne može biti ni dobra, ni
loša, ni pozitivna, ni negativna. Propaganda u cjelosti zapravo nosi obilježje nosilaca i
kreatora propagandne aktivnosti, njihovih ciljeva, potreba i namjera.

U svakodnevnoj konverzaciji neobavještenih, uz pojam propaganda ide negativan prizvuk,

koji sugeriše da se radi o svjesnom manipulisanju ljudima. Po tim shvatanjima propaganda je,
zapravo, namjerna upotreba nedozvoljenih komunikoloških sredstava i metoda kako bi se
ostvarili sebični ciljevi i interesi.3

2. ODNOSI S JAVNOŠĆU
3
Tucaković Š., Propagandno komuniciranje, Studentska štamparija Univerziteta Sarajevo, Sarajevo, 1999. god,
str. 10
4
Jedan naučnik je rekao da definicije imaju barem dvije svrhe: prva je da nam pomognu da
razumijemo svijet oko nas, a druga da zagovaraju jedan određeni pogled na svijet, odnosno,
da pokažu u kakvim se odnosima jedan određeni pojam nalazi u odnosu na druge pojmove.4

Slika 2: Šta je PR?5

Pojam odnosi s javnošću označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom

području naziva public relations ili skraćeno PR. Smatra se da je ovaj termin najranije
korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje.6

Odnosi s javnošću predstavljaju funkciju upravljanja, čiji je zadatak da uspostavlja i njeguje

uzajamno korisne veze između organizacije i različitih javnosti koje je okružuju, i od kojih
zavisi uspjeh ili neuspjeh pomenute organizacije. Drugim riječima, menadžment svake
organizacije mora da „sluša“ odnose s javnošću. Izgrađivanje i njegovanje uzajamno korisnih

4
Katlip Skot M., Senter Alen H., Brum Glen M. (autori), Vujić J. (prevela s engleskog), Uspešni odnosi s
javnošću, 9. izdanje, Službeni glasnik, 2009. god., str. 11
5
http://www.media-connect.com/blog/museum-of-public-relations-founder-discusses-the-evolution-of-pr/;
24.4.2016; 17:16h
6
Tomić Z., Spahić B., Odnosi s javnošću, upravljanje političkim informacijama, elektronska verzija, str. 6
5
veza između organizacija i javnosti koje ih okružuju definisani su kao moralna i etička osnova
ove profesije.

„Kada mladić upozna djevojku i kaže joj kako je on strašan momak, to je oglašavanje. Kada
joj kaže da izgleda dražesno, to je promocija. Ali kada se djevojka odluči za njega jer je od
drugih čula da je on fin momak, to su odnosi s javnošću.“7

Slika 38

Odnosi s javnošću doprinose boljem uzajamnom razumijevanju među grupama i

institucijama i na taj način pomažu pluralističkom, složenom društvu da donosi odluke i
efikasnije funkcioniše. Njihova svrha je da harmonizuju privatne i javne stavove.

Odnosi s javnošću služe velikom broju najrazličitijih institucija u društvu, kao što su:
poslovne organizacije, sindikati, vladine agencije, škole, volonterska udruženja, fondacije,
bolnice, fakulteti itd. Da bi postigle svoje ciljeve, ove institucije moraju da razviju uspješne i
efektivne veze i odnose s pripadnicima raličitih javnih grupa (zaposlenici, potrošači, lokalne
zajednice, vlasnici akcija i dr.).

7
Tomić Z., Spahić B., Odnosi s javnošću, upravljanje političkim informacijama, elektronska verzija, str. 8
8
http://www.slideshare.net/manjgura/20140926-odnosi-s-medijima-handout; 24.4.20016; 16:46h
6
 Slika 4: Citat Billa Gatesa „Da mi je ovo posljednji dolar potrošio bih ga na odnose s javnošću“ 9

2. 1. Dijelovi funkcije odnosa s javnošću

2. 1. 1. Publicitet

Publicitet čine informacije dobivene od spoljnog izvora koje koriste mediji, jer posjeduju
vrijednosti vijesti. To je nekontrolisani metod medijskog plasiranja određenih poruka, jer
izvor informacija ne plaća medijima za tu uslugu.10

Izvori bliski odnosima s javnošću pružaju informacije za koje smatraju da su interesantne

medijima, očekujući da će urednici, novinari to i objaviti. Međutim, ljudi odgovorni za
donošenje odluka u medijima mogu i ne moraju objaviti te informacije, što zavisi od njihove
procjene koliko će one biti interesantne i nove njihovom auditorijumu.

Pisani mediji obično dobijaju pisanu objavu nečega, reportažu sa fotografijama ili novinarski
paket, koji se sastoji od propagandnog materijala u kojem se nalaze i dodatne informacije.
Elektronski mediji obično dibijaju neki snimljeni intervju, objavu nečega u vidu video vijesti
ili novinarski paket u kojem se nalaze materijali pogodni za emitovanje.

9
http://www.prglas.com/odnosi-s-javnoscu-utjeha-ili-mozda-ipak-ne/; 24.4.2016; 15:55h
10
Katlip Skot M., Senter Alen H., Brum Glen M. (autori), Vujić J. (prevela s engleskog), Uspešni odnosi s
javnošću, 9. izdanje, Službeni glasnik, 2009. god., str. 17
7
Da bi uspio u stvaranju publiciteta, određeni izvor mora znati koje će informacije privući
pažnju medija; pronaći onaj aspekat koji posjeduje vrijednost vijesti; napisati i upakovati
informacije na odgovarajući način za svaki medij posebno.

2. 1. 2. Oglašavanje

Oglašavanje predstavlja informaciju koju u medije plasira indentifikovani naručilac, koji

plaća vrijeme i prostor za to. To je kontrolisani metod objavljivanja određenih poruka u
medijima.11

U odnosima s javnošću oglašavanje se koristi da bi se organizacije približile onom dijelu

javnosti koji ne spada u potrošače, kojima se bavi marketing. Organizacije koriste oglašavanje
za potrebe odnosa s javnošću onda kada nisu zadovoljne kako o njima izvještavaju mediji,
kada osjećaju da se njihov pogled na stvari ne predstavlja objektivno, kada smatraju da
njihove javnosti ne shvataju određene probleme i sl.

2. 2. Stručnjaci za odnose s javnošću

11
Katlip Skot M., Senter Alen H., Brum Glen M. (autori), Vujić J. (prevela s engleskog), Uspešni odnosi s
javnošću, 9. izdanje, Službeni glasnik, 2009. god., str. 19
8
 Slika 5: Poslovi stručnjaka za odnose s javnošću12

Američka PR-udruga PRSA (Public Realtions Society of America) dala je potrebne

karakteristike osoba koje planiraju karijeru uspješnih stručnjaka za odnose s javnošću:13

1. Pismenost

2. Objektivnost i sposobnost slušanja drugih

3. Energičnost i pozitivizam

4. Sposobnost brzog primanja informacija

5. Društvenost i senzibilnost

6. Dobronamjernost i smisao za humor

7. Jednostavna komunikacija s ljudima

8. Sposobnost uvjeravanja

12
http://terracon-news.com/onosi-s-javnoscu-u-obrazovanju-2-dio/; 24.4.2016; 16:51h
13
http://terracon-news.com/onosi-s-javnoscu-u-obrazovanju-2-dio/; 24.4.2016; 17:00h
9
9. Smisao za izazivanje pozornosti

10. Dotjeranost i ugodna pojavnost

11. Pomaganje drugima

12. Znatiželja

13. Sposobnost nošenja s rokovima i hitnošću

10
 3. NEPRAVILNO TUMAČENJE ODNOSA S JAVNOŠĆU I
PROPAGANDE

Jedno od najčešćih nepravilnih shvatanja je ono po kojem se odnosi s javnošću izjednačavaju

sa propagandom. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću 1988. godina štampalo je tzv.
Goldpaper No. 6 (Public relations i propaganda, usporedba vrijednosti), u kojem je prikazana
povijesna pozadina ova dva koncepta i opisane su sličnosti i razlike.14

Propaganda je namjeran pokušaj persuazivnosti ljudi, mijenjanje njihovih mišljenja i

ponašanja, dok odnosi s javnošću predstavljaju proces čija je namjera da ostvari vezu između
organizacije i javnosti.15

Slika 6: Propaganda – moć i persuazija16

Cilj propagande je stvaranje pokreta ili sljedbenika, i postoje različite idnetifikacije izvora. S
druge strane, cilj odnosa s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumijevanje i
odobravanje, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

14
Tomić Z., Spahić B., Odnosi s javnošću, upravljanje političkim informacijama, elektronska verzija, str. 26
15
http://www.encyclopedia.com/doc/1O126-PropgndndPblcRltnsGvrnmnt.html; 23.4.2016; 21:44h
16
http://themansworld.org/magick/; 24.4.2016; 17:08h
11
Propaganda je u osnovi način upravljanja, odnosno jednosmjerna komunikacija. Cilj odnosa s
javnošću jeste da se preko dvosmjerne komunikacije, argumentom i diskusijom, uspostavi
dijalog i postigne sklad i odobravanje.

Dakle, odnosi s javnošću ne maipulišu krivo stvorenim predstavama niti skupinama javnosti,
a u ovoj djelatnosti se ne koriste nikakva prinudna i etički neopravdana sredstva
komuniciranja za postizanje ciljeva. Profesija odnosa s javnošću usmjerena je ka usklađivanju
interesa organizacija s interesima javnosti. Naglašava se postizanje razumijevanja u javnosti, a
ne jednostavno nametanje ideja, stavova i uvjerenja „po svaku cijenu“, bez uvažavanja
interesa i zahtijeva javnosti.17

U literaturi danas postoje propagandne nijanse, odnosno razlikujemo crnu, sivu i bijelu
propagandu.

 Bijela propaganda je otvoreno širenje informacija koje se smatraju „istinitima“.

 Siva propaganda se sastoji od širenja tvrdnji dvojbenog sadržaja i kvalitete, pri čemu
se ciljno izbjegava uspostavljanje veze između informacije i izvora informacije.
 Crna propaganda ne otkriva idnetitet propagandiste koji širi lažne informacije.

Propaganda se obično povezuje sa ciljevima politike ili religije, a njena upotreba može biti
dobronamjerna, iako je češće zlonamjerna.

„Propaganda teži zadovoljenju interesa pošiljatelja, a ne primatelja. Propagandist teži utjecati

na mišljenja i ponašanje publike.“18

ZAKLJUČAK
17
Tomić Z., Spahić B., Odnosi s javnošću, upravljanje političkim informacijama, elektronska verzija, str. 27
18
https://loomen.carnet.hr/mod/resource/view.php?id=134740; 23.4.2016; 21:46h
12
Kroz ovaj seminarski rad imali smo priliku upoznati se sa terminima odnosi s javnošću i
propaganda. Iako su ova dva pojma potpuno različita, neki ljudi ih još uvijek dovode u vezu
jedno s drugim.

Propaganda je namjerni pokušaj persuazivnosti ljudi i utjecanja na njihove ideje i stavove,

dok odnosi s javnošću, zapravo, nastoje da ostvare što bolju vezu između organizacije i
javnosti. Oni se ne bave manipulisanjem ljudi, već istraživanjem, planiranjem, oglašavanjem i
radom s organizacijama nastoje da, na što bolji mogući način, ostvare vezu između pomenute
organizacije i njenog auditorijuma.

Profesija odnosa s javnošću usmjerena je ka usklađivanju interesa organizacija s interesima

javnosti. Oni uvažavaju njihove ideje i mišljenja kako bi poboljšali imidž organizacije koju
predstavljaju, i to, zapravo, predstavlja ključ uspjeha odnosa s javnošću.

13