Forrás: http://www.doksi.

hu

Gálik Mihály:
Médiagazdaságtan
c. egyetemi jegyzetének kivonata
az előadásokkal kiegészítve

1
Forrás: http://www.doksi.hu
1. MÉDIA, MÉDIAMODELLEK, MÉDIAGAZDASÁGTAN

1. KOMMUNIKÁCIÓ
1) CAREY (1975): tsd-tud-kban használt kommunikáció-fogalmak
♦ közlekedési modell: üzenetek küldése és fogadása térben
♦ rituális modell: üzenetek megosztása, cseréje a kül. szereplők között

2) GERBNER (1978): DEF.: A kommunikáció közlések útján történő k.hatás és kölcsönös cselekvés, amely az embernek
a ?létre, az ?értékekre és a ?viszonyokra vonatkozó fogalmaival kapcsolatos.

3) A kommunikáció NÉGY SZINTJE:

1. személyen belüli ~: az ember mintegy magával kommunikál, mielőtt környezetével kapcs-ba lép.
2. személyek közötti ~: kevés számú ember, minél szorosabb köztük a kapcsolat, annál személyesebb a komm.
3. csoport~: pl. szervezeti komm., vállalatoknál, maga a munka.
4. tömeg~: adott a kommunikátor, aki a tömegmédiumok seg-vel a nagyközönséggel kommunikál.
Σ: 1) résztvevők száma nő
2) üzenetek a személyestől az általános felé
3) résztvevők elkülönülése → kiválik a kommunikátor
4) tömmegkomm.: elengedhetetlen a tömegközlési eszköz (nemcsak technológiai instrumentum, hanem komplex
szervezet is)

2. TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ
1. FOGALMA
1) TUROW (1992): A tömegkomunikáció üzenetek ipari termelése és újratermelése, és ezek technikai eszközök révén
történő, nagy tömegeket érintő szétosztása.
DEF.: TÖMEGKOMM. = A tsd. kommunikációs folyamatainak azon formája, melynek során az info. a forrástól, szakem-
berek által feldolgozva, technikai közvetítők révén jut el a nagyközönséghez.
2) Az info-áramlás jellemzően egyirányú, bár van némi visszacsatolás.
3) Fő elem: a ~ közönséggé szervezi az emberek különálló csoportját.

2. FUNKCIÓI
MacBride jelentés - 1983
1. Tájékoztatás - tájékoztatás
2. Vita -eszmecsere
3. Szocializáció
4. Kultura - oktatás
5. Szórakoztatás
Másik:1. információs 2. szórakoztató 3. rábeszélő 4. kultúraközvetítő funkció
a) a rábeszélő funkció !!→ a reklámozásban jelenik meg a legnyíltabban.
b) szórakoztató funkció: ld. Öböl-háború + szappanoperák

3. ALAPKÉRDÉSEI
LASWELL (1948): verbális kommunikációs modell:
1. Ki üzen? → az ellenőrzés (kapuőrök) elemzése
2. Mit üzen? 3. Milyen csatornán? 4. Kinek? 5. Milyen hatással?
+ 6. Miért? (a tömegkommuniációs politika elemzése
7. Hogyan? (a tk-s esköz működtetésének elemzése)
8. Ki beszél vissza? (a visszacsatolás elemzése)

3. MÉDIA
1) DEF.: MÉDIA = a tömegkommunikációs eszk-k és intézmények összessége.
2) Története:
1. iparszerűen előállított könyv 2. újság 3. E-mágneses hullám → rádió + TV
2
Forrás: http://www.doksi.hu
3) Alrendszerei:
♦ NYOMTATOTT: könyv, újság, magazin, ingyenes reklámújság, katalógus, tájékoztató, szakkiadvány, hirdetőtáblák
♦ E-MÉDIA: rádió, TV (földi s.), kábel, műhold, TXT, videotxt, adatbank, mozi, videokazetta, lemez, hird.tábla.

4. MÉDIAMODELLEK

1. Siebert - Peterson - Schramm (1956): "A sajtó négy elmélete"

1. Autoriter médiamodell: a magánváll-ként létrejött és működő médiumok
pol-i funkciói a hatalom igényeinek vannak alárendelve.
2. Liberális v. szabadelvű ~ : a szabadpiaci műk. az alapja, az eszmék piacán Uki szabadon válhat info-szolgáltatóvá és
választhat az info-források között.
3. Totalitárius ~ : az állam propaganda eszköze
4. A tsd-i felelősség médiamodellje: a 2.-es tökétetlenségeinek kiküszöb-re → a köz szolgálata, tsd-i és erkölcsi köt-k,
ell-i mech-k, önkorlátozás.

2. Egyéb modellek
1. Forradalmi média: underground v. szamizdat sajtó, célja a hat.
megbuktatása, eszköze a radikális tsd.kritika
2. Fejlesztés-támogató média: a fejlődő orsz-kat segítő, infrasrtu-pótló
3. Demokratikus média: civil hozzáférhetőség, ellenőrzés, visszacsatolás

3
Forrás: http://www.doksi.hu
2. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAI

1. LÖVEDÉK-ELMÉLET
1. Előzmények:
1) I.vh. tapasztalata: éljen a háború! transzparensek
2) Rádió elterjedése Σ:a média által irányítható az emberek viselkedése

2. Lövedék-elmélet: propaganda üzenetek = info-s lövedékek, melyek a passzív tömegekre záporoznak. "Bőr alá vitt
injekciók..."
? az egyén a töm.komm. által kiszolgáltatottá válik.
Előfeltétetel: a személyes komm. szerepe a modern tsd-ban visszaszorul.

3. Önbeteljesítő jóslatok - Thomas tétel: ha az emberek biz. szituációkat

valóságosnak tekintenek, akkor ezek a köv-ket tekintve valóságosak is lesznek.
Merton: a félelmeket valósággá változtató önbeteljesítő jóslat csak átgondolt
intézményi ell. hiányában működik → csak "elszabadult" töm.komm. rsz-ben.

2. A KORLÁTOZOTT HATÁSOK MODELLJE

Előzmények: 30-as évek végén: a lövedék elm. passzív tárgyként kezeli a befogadókat. → ?aktív feldolgozás (új!!) +
?passzív befogadás
Ezek a töm.komm. hatásmechanizmusának paradigmái.
DE... a lövedék-elmélettel nem magyarázható az, ha az inger uaz, de a válasz különbözik

1. KATZ ÉS LAZARSFELD (1954): az inger és a válasz között közvetítő változók helyezkednek el, ezek váltják ki a kül.
hatásokat.
a) Közönség oldalán:
?elérhetőség (az akarati tényező a tk-s eszköz kiv-ban)
?attitűdök (a közönség nem homogén - Uki máshogy értelmezi u.azt)
b) A töm.komm-s intézmények oldalán:
?eszközök megválasztása (a csat. befolyásolja a meggyőzés folyamatát)
?tartalmi megjelenítés (a tálalás módja)

2. HOVLAND és tsai (1949) vizsgálat: a tájékoztató filmek hatása a katonák

attitűdjeire ? a hatás erősen korlátozott.

3. LAZARSFELD (1948): vál-i kampány → a rádió és a sajtó nem bef. az emberek pol-i választását. ? az emberek közti
komm. hatásainak "újrafelf-e": az emberek döntését az ún. mikrocsop-k véleményformálóinak személyes hatása bef-ta.
?Kétszakaszos komm.áramlás hipotézise: az üzenet útja...
1. Tömegkomm.→ a véleményformálók
2. Véleményformálók → lakosság kevésbé aktív csoportjai.
Σ: Az ember már nem elszigetelt egyén, hanem egy-egy csoport tagja.

4. KLAPPER (1960): a szelektív észlelés vizsgálata ?

?akarati tényezők szerepe ?attitűdök szerepe
?az emberek azokat az info-kat vál. ki az info-tömegből, melyekkel 1etértenek.
A TK. inkább a meglevő véleményeket erősíti, és nem azok változása
irányába hat ? minimális hatás törvénye

3. A MODERÁLT HATÁSOK MODELLJE

1970-es évek felfogása: a média erősen bef. a közgondolkodást és világképet.
1. ARONSON: A tárasas lény → Hatásosabb a komm., HA forrása...
1. ... szakértelemmel rendelkező és megbízható,
2. ... saját érdekeivel ellentétes álláspontot képvisel,
4
Forrás: http://www.doksi.hu
3. ... úgy tűnik, hogy nem akar minket befolyásolni,
4. ... tetszik nekünk, és azonosulunk vele (főleg lényegtelen véleményeknél)
5. ... tetszik nekünk, még akkor is, ha tudjuk, hogy meg akar győzni

2. USA-tiszti-főorvosa számára ZÁRÓJELENTÉS (1972): kapcsolat van a TVben levő erőszak és az ifjúkori agresszivitás
között (még nem egyértelmű).

3. MCCOMBS és SHAW (1972) NAPIREND MEGHAT. HATÁS VIZSGÁLATA:

?A TK nem azt szabja meg, hogy mit gondoljanak, hanem hogy miről gondolkodjanak ? az info. kapuőrei megszabják,
hogy egy esemény hír-e?
?Noelle-Neumann: elhallgatási spirál (csend-spirál) → a kisebbségi véleményt nem képviselik a poll-oknál, de a válasz-
táson igen.

4. A KULTIVÁCIÓS ELEMZÉS
GERBNER (1983): nem szelekítv a médiahasználat → A TV műsorok válogatás nélk. rszeres nézése uolyan hatásmech.,
mint a vallás kult.formáló hatása: az üzenetek áll. ismétlésével hosszú távon alakítja az emberek kult. környezetét.
?ANNABERGI ISKOLA: a TV és az erőszak kapcsolatának vizsgálata
? Akik sokat TV-znek, azok világképe hasonul a TV által bemutatott világképhez (ffi-női szerep, jó-rossz, sikeres-
sikertelen stb.)
? MORGAN 1989: A műsorok homogenizálják a nézeteket: a sokat TV-ző konzervatívok nézetei liberalizálódnak és
ford!

5. AZ ERŐS HATÁSOK MODELLJE

1. Amerikai Mentálhigéniás Intézet jelentése 1982: a TV-ben látott erőszak agresszivitást vált ki a néző gyerekek és ti-
zenévesek között.
2. Nagy amerikai értékteszt: a tsd. értékrszerével foglalkozó TV program befolyásolta az emberek értékrendjét.
Az erős hatások modelljének érvényesüléséhez ?kampány célját meghat.
?célközönség megtalásása ?érdektelenséget legyőzni ?releváns üzenetek %

6. A TK. TSD-I HATÁSAIVAL FOGL. MŰVEK

1) Herbert és Marcuse (újbal.): egydim. ember = már maga is TK-s termék.
2) Marshall McLuhan (1967): "a média maga az üzenet" → a való világot az ember számára a média helyettesíti, az
ember ezt elfogadja
3) Noam Chomsky ('89): a sajtószab-t piacg. a dem. o-kban gondolatellenőrzéssé deformálja.

3. A MÉDIAPIAC SZERKEZETE

1. TENDENCIÁK A MÉDIAPIACOKON

1) NŐ A PIACI SZEREPLŐK SZÁMA: a termelési technológiák fejl-e, a lapok, a rádió- és TV műsorok előállításának egy-
szerűsödése.

2) LOKALIZÁLÓDÁS: U piaci szereplő a piac vmilyen szegmensével áll kapcs-ban. A piaci szegmentálódás fő ismérve:
földrajzi-területi

3) GLOBALIZÁLÓDÁS: nemzeti piac egészét megcélzó médiumok, több orsz-t és az egész világot piacnak tekintő
médiamegavállalkozások.

4) TERMÉKDIFFERENCIÁLÓDÁS: ez is szegmentáló tényező: (fogy-i magazinok)

5) MONOPOLIZÁLTAK a helyi piacok → egy város - egy napilap.

6) Broadcasting → NARROWCASTING: a nagyközönség feldarabolása.

5
Forrás: http://www.doksi.hu

TV-s műsorszerk. Magazinok országos rádió országos TV napilapok kábel helyi TV

Tökéletes verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Monopólium

2. A PIACI SZERKEZET JELLEMZŐI

1) Az iparág KONCENTRÁCIÓja (első 4 váll. ≥ 50%, vagy első 8 ≥ 70%), de ez relatív, tendencia-szinten érvényesül (ki-
sebb, mint pl. az autógyártásé).
a) A napilapok döntően monopolisták a maguk piacán (kivéve: orsz. terjesztésű) ? a tulajdoni koncentráció
nemzetgazd-i összesítésből számított mutató alábecsüli az újságpiacok tényleges koncentráltságát.
b) Média kereszttulajdonlás (a médiakoncentráció sajátos alesete): olyan nagyváll., mely több média-ip-ágban tev.
A szinergia versenyelőny.
→ DE... ha egy vállalkozás a lapkiadásban, a rádiózásban, a TV-ben egyaránt jelen van, az számára gazd-lag lehet
előnyös, de tsd-lag lehet hátrányos.
♦ VRANNAI (1990): a kereszttulajdonlás káros hatásait bizonyító tanulmány, GB, a műholdas TV-társaságok verse-
nyének vizsgálata kapcsán.
♦ A média kereszttulajdonlást kiemelten kezelik
Σ: A ?koncentrált piacszerk., a ?monopolisztikus verseny, a ?nagy tulajdoni koncentráció a médiapiacok természetes
velejárói.

3. VERSENY A MÉDIAPIACON
PORTER (1990) alapján:

1) A médiaágazat BŐVÜL, (a techn. fejlődés fv-ében) új médiumok jelennek meg. → A média konjunkturájának hordo-
zói az elektronikus médiumok, rádió, majd TV, kábel, műhold, végül ezek összekapcsoló rszere.
Új tendencia: az interaktív rszerek térhódítása ? a néző aktivizálása.

2) A médiatermékek más termékekkel NEM HELYETTESÍTHETŐK, mert ma alapvető fogy-i cikknek számítanak. ? A
nagyközönség és a hirdetők piacán nincs versenytársa a médiumoknak, a szabadidő alternatív eltöltési módjai sem tud-
ják a médiatermékek info-közvetítő és szórakoztató funkcióit helyettesíteni.

3) SZÁLLÍTÓK alkupozíciói
♦ munkaerő: a sztárok meghat-k a vállalat iparágon belüli versenypozícióit.
♦ TV: filmek és show-műsorok erős alkupozíciói a társaságokkal szemben.

4) A VEVŐK alkupozíciója a hirdetések piacán erős ? ezek konc.piacok, viszonylag kevés a szereplők száma és a nagy
hirdetési és PR ügynökségek, média bevásárló házak erős poz-ban vannak még a médiakonszernekkel szemben is.

5) A LEHETSÉGES BELÉPŐK fenyegetése az egyes iparágakon belül eltérő

?földi sugárzású rádió és TV: a műsorszórási engedély időszakos védelmet ad
?lapkiadóknál sem egyszerű a forgalmazási csatornákhoz való hozzáférés
?a TV-ben erős tőkekorlátot jelent, hogy műsort kell adni folyamatosan
?versenyelőny a már piacon levők számára, hogy a fogyasztói szokások megváltoztatása, a nézők új termékhez csábí-
tása kerül a legtöbbe.

6
Forrás: http://www.doksi.hu
4. A MÉDIATERMÉKEK FOGYASZTÁSA

1. A TERMÉK
1) DEF.: REKLÁM (hirdetés): az a tájékoztató tev., amelynek révén a váll-k megprób. bef. a potenciális fogy-kat, hogy
az ő terméküket részesítsék előnyben a vers-val szemben.

2) A reklám Janus-arca: kettős hatás a versenyre és piacszerk-re

?termékdifferenciálás → versenyt csökkenti (belépési korlát nő)
?árukra von. info-forrás → versenyt növeli.

3) A reklámok ált. ingyen, árukapcsolás révén jutnak el a célközönséghez.

4) Piacmegkettőződés: A termék két piaca: 1. nagyközönség → tartalom

2. hirdetők → hirdetőfelület

5) Új tendencia: hirdetésmentes műsorok → csak a tartalom maradt áru

6) Elterjedés: a techn-i fejl. nyomán kel. új médiumok terjedési seb-e gyorsul.

(7) PICARD: amellett, hogy magánjavak, közjavaknak is tartja..." → badarság)

2. A FOGYASZTÓI SZÜKSÉGLETEK
A FOGYASZTÁSt a szükségletek motiválják és a fizetőképes kereslet teszi lehetővé → de mi húzódik meg a szükségletek
mögött? Elméletek...:
a) a fogyasztó szuverén döntéshozó, vagy b) nem szuverén

1. A SZUVERÉN fogyasztó
1) Fogyasztása aktív és funkcionális, a médiapiac homo-oeconimicusa.
? A szuverén fogyasztó szükségletei ( Katz-Gurevitch-Haas - 1973):
1. kognitív szükségletek (info., tudás, megértés)
2. érzelmi " (poz. érzelmi és esztétikai élmények
3. személyes kötődési-kiteljesedési " (szavahihetőség, stabilitás, státus)
4. csoportkötődési " (a külvilággal erős kapcsolatok)
5. feszültségoldó " (elszakadás a gondoktól)
2) DE... a média nemcsak kielégíti, hanem teremti is a szükségleteket!

2. A HIRDETŐK szükséglete
1) A hirdetések a marketing mix egyik elemének, a kommunikációs politikának az egyik eszköze ? a hirdetési szükség-
let SZÁRMAZTATOTT szükséglet: nem szuverén, a priori adott, hanem a váll-i strat-i döntések nyomán keletkező.
2) a) Hirdetési ügynökségek: a hirdetők és a média közötti kapcs-t közvetetté teszik.
b) Média bevásárló házak: multik globális reklámozása.é.

3. A FOGYASZTÓK INFORMÁLTSÁGA
1. NAGYKÖZÖNSÉG ? Információs asszimetria a fogyasztók rovására
+ Janus-arcú reklám (piac bővítése ? fogyasztó manipulálása)
2. HIRDETŐK ? nincs információs asszimetria (nézettségi adatok hozzáférhetők)

4. A MÉDIATERMÉKEK HELYETTESÍTHETŐSÉGE
1. NAGYKÖZÖNSÉG ? A médiatermékek helyettesíthetősége:
?egymással bizonyos mértékig ?más ágazat termékeivel nem
Médiatermékek a tartalom (üzenet) szerint: ?hír és info. ?szórakoztatás
→ itt is csak a legáltalánosabb értelemben van helyettesíthetőség, mert ezeket a differenciált közönség eltérő szükség-
leteinek megfelelően állítják elő.
7
Forrás: http://www.doksi.hu
Helyettesíthetőség egy-egy iparágon belül van, külön iparágnak tekintve a pol-i napilapokat, a rádiót, a TV-t stb.
A technológiai fejlődéssel együtt járó választékbővülés növeli a különböző piacokon a médiatermékek egymás közötti
helyettesíthetőségét.

2. HIRDETŐK ? kézzelfoghatóbb a helyettesíthetőség, de az egyes médiumok köztött itt is korlátozott. OK: a célközön-
ség erősen szegmentálódott.

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK
ÚJSÁGOK -alapos tárgyalásmód -rövid élettartam
- együttműk. a hird-vel -felületes olvasás
-rugalmasság, -tekintély -silány hirdetési kivitel
MAGAZINOK -piacmegkülönböztetés -kötött terj. és megjelenés
-hosszú élettartam -rugalmatlanság, -alacsony összpiaci jelenlét, -
-szép kivitel, -tekintély, -extra szolg-k dekoncentrált elosztás
TV -tömegekhez eljutás, -hatás, - ismétlés -elvesző üzenet, -hirdetési kifáradás, -a megkülön-
-tekintély, - rugalmasság böztetés hiánya, -magas ks-k
RÁDIÓ -szelektáló hallgatóság, -azonnaliság, -fregmentálódás, -hallgatóság változó összetétele, -
-rugalmasság, -változékonyság korlátozott érzékszervi hatás

5. A FOGYASZTÁS ALAKULÁSÁRA HATÓ TÉNYEZŐK

1) Mikroök.: a fogyasztást a szüks-k motiválják, az egyén saját pref.rsz-t követve ktsvetési korlátain belül az árinfo.
alapján hozza meg vételi döntését.

2) KOTLER (1991): a fogyasztói megtartást bef. Tényezők

KULTURÁLIS
TÁRSADAL
MI
Kultúra SZEMÉLYES
Referencia- PSZICH-I
csop-k
Kor- és családi
élet Motiváció
Szubkultúrák Család Foglalkozás VEVŐ
Észlelés

Gazd-i körülm. Tanulás

Életmód Gondolk. + attitűd

Személyiség,
énkép
Tsd-i szerepek
és státusok
Tsd-i osztályok

1. Kultúra-függőség: a média az ált. ért-ben vett kultúra része (írástudás ...).

Nagy a szerepe a piacszegmentáló tényezőknek (kor, nem fogl, jöv., életmód...)
2. Társadalmi státus: a ?mennyiséget és ?típust is meghatározza.
A magasabb tsd-i oszt-knál gyakoribb a halmozott eszközhasználat
(Robinson, Szekfű, Angelusz egymástól f-tlen eredményei)
8
Forrás: http://www.doksi.hu

3.Pszichológiai jellemzők: befolyásolják a ?fogyasztási motivációt, a ?megértést és a ?hasznosítást. Kérdés: ezek okok
v. követk-k, v. véletlen egybeesések a viselk. és a fogy-i szokások között?
+ Háttérfogyasztás-jelleg: ?rádió: univerzális jelenség ?TV: terjedőben
?újságok, magazinok: teljes figyelem

6. A FOGYASZTÁS NAGYSÁGA, MÉRŐSZÁMAI

1) MCCOMBS → RELATIV ÁLLANDÓSÁG TÉTELE: a médiatermékekre költött
összeg aránya a lakossági összkiadásokon belül állandó (≅ 3%) → 1929-68
A médiatermékek besorolódtak az alapvető fogyasztási cikkek mellé.
2) McCombs & Chain ('68-77 USA), Werner (Norvégia) és Jakab ('60-83:Mo., előtte NSZK) a vizsgálatok kiterjesztése
megerősítette a tételt

3) Mérés: természetes mértékegységek

1. Fogyasztók piaca: ?rádió: hallgatási idő, ?TV: nézési ~, ?napilap: előző napi olvasók/megkérdezettek
2. Hirdetők piaca: a h.tartások, váll-k, non-profit szerv-k és állam hirdetési ráfordításainak összege → a fajlagos
összegek különböznek az egyes piacgazd-kban,
okai: 1) eltérő fejlettség, 2) eltérő kult. hagyományok
?USA → GNP 2,0-2,1% ?Mo. (becslés-'93) → 0,8-0,9%
3) Magyarország: a hirdetési ks-k a recesszió ellenére emelkednek,
OK: ?piacgazd-ra való áttérés, ?hiánygazd. fölszámolása, ?multik

7. A FOGYASZTÁS JÖVEDELEM- ÉS ÁRRUGALMASSÁGA

1) Jövedelemrugalmasság: a nagyközönség piacán a fogy. jöv.rugalmas

2) Árrugalmasság: a D rugalmatlan az árakra (fejlett országokban).

OK: a modern tsd-kban a médiatermékek alapvető fogy-i cikkek (ld. McComb)
Jakab: 1955-87 között Mo-n is árrugalmatlan.

3) 1. Napilap: a hirdetési bevétel az árbevétel 75%-a (lapár csak 15%)

2. Magazinok: nagyobb az árrugalmasság, ok: összbev. nagyobb része az ár.
3. Klassz. keresk-i rádió és TV: ingyen műsor, árrug. értelmezhetetlen.
4. Előfizetéses + pay-per-view: kevéssé árrugalmas. Döntő a program-kínálat és a lakosság jövedelme.

4) A nemzetgazd-i szinten mért hirdetési kts-k alakulása összefügg a gazd-i konjunktúrával

makroökonómiai szinten a hirdetési ks-k jövedelem-rugalmasak

5. A MÉDIATERMÉKEK KÍNÁLATA,
A TERMELŐSZERVEZETEK JELLEMZŐI

1. A TERMELŐK ÉRTELMEZÉSE
1) Újság: ?mint szellemi produktum → szerkesztőség
?hirdetéseket szerzi → kiadó ?fizikai előállítás → nyomda
Termelő = a kiadó, mely magában foglalja a szerk-et és esetleg a nyomdát.
(a szervezeti integráció foka jelentős versenyképességi tényező)
2) TV + rádió: ?hallgató/nézőnek: állomás ?hirdetőnek: műsorszolgáltató
?fizikai előállítás: stúdiók ?disztribúció ?filmipar
? Termelő = műsorszolgáltató. A TV-s, rádiós műsorszolg. társaságok "összeszerelő üzem" típusú termelők, fő tevé-
kenységük az egyes műsorszámok műsorfolyammá szerkesztése ill. azt megelőzően az input megszerzése.

2. A TERMELŐK SZERVEZETI SAJÁTOSSÁGAI

9
Forrás: http://www.doksi.hu
1. LAVINE ÉS WACKMAN:
A médiavállalatok szervezeti sajátosságainak magyarázata:
1) A termék jellegzetességei ?gyorsan romló áru
?egyedi darabok → igény a kreatív munkára
2) A munkaerő sajátosságai ?magasan képzett, fegyelmezett és kreatív m.erő
?kisebb a vállalathoz való lojalitás
3) A média tsd-i szerepe ?állandó nyilvánosság előtti működés
?a tv-i kereteken túl etikai kódexek, önkéntes korl-k.
4) A médiumok közötti hagyományos elválasztó vonalak elhalványodása
(újságokban E-infoátvitel, kábelen eljuttatott újság stb.)

2. SZERVEZETI kulcskérdés a termelőknek: a szerkesztőség és a reklámszerzés különválasztása (hasonló: egyház-állam)

3. HÍRÜGYNÖKSÉGEK:Elsők: USA: Associated Press, GB: Reuters, 19. sz.

közepe ? A hír, mit áru beszerezhető az erre szakosodott vállalkozásoktól is, nincs minden piaci szereplő rákénysze-
rítve az önellátásra.

4. HÁLÓZAT: a helyi és orsz. piacokon való jelenlét előnyeinek összekapcs-ra.

?Központ (integrátor): önálló jogi szem-ű váll., saját műsortermelő kapacitás +
?Önálló jogi szem-ű, önálló vállalkozásként működő társaságok
A helyi piacokon működő műsorszolgáltatók szerződnek a kp-tal biz. műsorok átvételére és saját piacokon való elosz-
tására (ld. ITV-ITN szimbiózisa)

5. ÁLLAMI SZABÁLYOZÁS: ?USA: az egy-egy tulajdonos által megszerzhető

állomások számát az áll-i szab. a monopolellenes szab-n is messze túlmenően
korlátoztag. ?GB: a körzetenként kiadott társ-alapítási koncessziók akadályoxták meg az országos ker-i TV-társ.
kialak-t.

6. LÁNCSZERŰ TULAJDONLÁS: az egymástól független piacokon azonos típusú lapokat kiadó társ-k műk-ben megjelenő
hálózati elemek, az egyes lapok azonos tulajdonoshoz tartoznak ? horizontális integráció.

7. VERTIKÁLIS INTEGRÁCIÓ: érvényesül az áll-i szab. korlátozó hatása, de ennek ellenére a szinergia a vertikális integr.
irányába tolja a nagy szervezeteket.
?HBO: saját filmgyártó kapac-t hozott létre
?New York Times kiadójának saját papírgyára és nyomdája van → előre és visszafelé is integrál a lapvertikumban.
?Walt Disney: a médiaágazaton is túlnyúló vertikális inegr. → szabadidőipar.

6. A MÉDIAPIAC MŰK-NEK KRITIKÁJA ÉS SZAB-A

1. A MÉDIAPIAC MŰKÖDÉSÉNEK KRITIKÁJA

A sajtósabadságot korlátozhatja: ?állam és ?piac
1) JHALLY (1989): valóban demokratikus-e az eszmék piaca? ? a liberális jogállam csak szükséges, de nem elégséges
feltétele az eszmék szabad áramlásának.
Σ: Kritika: a médiapiac működése megkérdőjelezi a sajtószab. érvényesülését.

2) GINSBERG: "Az eszmék piaca hatékonyan terjeszti a felsőbb osztályok nézeteit és elképzeléseit, DE aláássa az alsóbb
osztályok kult. és ideológiai f-tlenségét.
Különösen az USA-ban!... Az igazság: a piac láthatatlan keze majdnem annyira hatékony ellenőrzési eszköz, mint az
állam vasökle."

3) A média a status quo ideológiájának termelője (nem a hat.gyakorlást ellenőrző intézmény)

?LIPPMAN: a "közmegegyezés termelése" forr-i újítás a dem. hat.gyak-ban, és létrejöttében fő szerepe van a sajtónak

10
Forrás: http://www.doksi.hu
(I.vh. után)
?ENZENSBERGER (1974, újbal): a "tudatipar" fő feladata garantálni a meglevő tsd-i viszonyok újratermelését.
4) JHALLY: a média közönséget is termel, nemcsak ideológiát, előállítja a megfelelő nagyságú és típusú közönséget.

5) FRANKFURTI ISKOLA, Adorno és Horkheimer: nemcsak a médiát, hanem a kultúra egészét is maguk alá gyűrték a fej-
lett piacgazd-k.
? A kultura iparrá vált, mely cserélhető, piacképes termékeket állít elő.
A fogyasztó, a polg. az elidegenedett világból való menekülést vásárolja meg.

6) BAGDIKIAN (1990): az új tömegkomm. technikák de facto lehetővé tették a természetes monopolhelyzetek konfl.
nélküli megszüntetését, mert megszüntették a fizikai szűkösséget a műsorelosztási rendszerekben.
? Folytatódtak a régi trendek, az USA-ban tovább koncentrálódott a média.

A médiapiac kritikája:
1. a média favorizálja a hivatalos hírforrásokat
2. a hírek szerkesztésében megjelennek az üzleti társaságok érdekei
3. az es-k hírré formálásakor háttérben maradnak a tsd-i összefüggések
4. médiában: a public szféra hatékonytalan, a magánszféra hatékony
5. a kultúra kommercializálódik
6. mind formailag, mind tartalmilag homogenizálódik a műsorkínálat
7. a hirdetési ipar a maga képére formálja a médiát.
? A nagy médiabir-k hatalma veszélyesebb, mint a korm-k ellenőrizte TK, mert a korm-k a választáson megbukhatnak.

2. A SZABÁLYOZÁST KIVÁLTÓ TÉNYEZŐK

A liberális médiamodell alapgondolata: sok piaci szereplő az újságok piacán, ezek diverzifikált kínálatot hoznak létre,
melyből az olvasó választ. Az olvasóról feltételezték, hogy döntéséhez lesz ideje meggyőződni a kínálat minőségéről.
?
?Lappiacok szabályozásának gondolata: 19.sz eleje, mert a lib. médiamodell nem vált be és az újságok egyre fonto-
sabb szerpet töltöttek be a tsd-ban.
?A szabályozás iránti igény széles körűvé a rádió elterjedésével vált.
?A szabályozás alapja és indoka a rádióban és TV-ben: a hordozóeszk-k, az elektromágneses hullámok végesek ?
erőforr. szűkösség speciális esete.
A frekvenciagazdálkodás nemzetek feletti koordinációt is igényel.
A piacra lépés feltételeit a sajtó- és véleményszab-gal, az emberi jogokkal stb. összhangban kell meghatározni.
?Piaci tökéletlenségek + piaci kudarc → veszély, hogy a rossz, értéktelen üzenet kiszorítja a jót (a TK Grasham-tv-e)
?Reklámszabályozás: info-s asszimmetria miatt a fogyasztó nem tudja kiszűrni a reklám igazságtartalmát + tiltják, ami
a nem tudatos észlelésre akar hatni.
?A média a pol-i színtér egy nagy hatású szereplője → tevékenységét ugyanúgy szabályozni kell, mint a pol. többi
szereplőjéét.

3. ÁLLAMI SZABÁLYOZÁS
1) Kormányzati és pártlapok ? mára életképtelennek bizonyultak és az áll. közvetlen piaci szerplőként nem vesz részt a
lappiacon.
2) Támogatási rszer a lapágazatban,
célja: ? a monopolisztikus iparági stru. fellazítása és
?a piacon gyenge kult., tud., kisebbségi stb lapok fenntartása
3) Eu-ban a rádió és TV áll-i monopóliumként indult fejlődésnek. Ok: a VH után fontos volt az áll-nak kézbentartásuk.
Ezen belül: közszolgálati modelltől áll-i propagandagépezetig minden volt.
4) Közszolgálati rádiózás és televíziózás bizonyult tartósnak, mint a versenypiaci szektor hatékony kiegészítője.
Közszolg. szektor: az áll. hozta létre, de működésében magas fokú autonómiával rendelkezik.

Közszolgálati funkciók:
1. elfogulatlan, pártatlan hír- és info-szolgáltatás;
2. kulturális értékközvetítés, ftlenül a piaci nyereségességtől;
11
Forrás: http://www.doksi.hu
3. kisebbségi vélemények bemutatása, melyeket a piaci erők kirekesztenének a nyilv-gból és pol-lag sem elég erősek,
hogy TK megjelenítéshez jussanak.
? Akár ezen elvek szerint működnek a közszolgálatinak mondott rádiók és TV-k, akár nem, már jelenlétükkel piacbe-
folyásoló tényezők, mert ?létükkel korlátozzák a ker-i rádió-TV számára rendelkezésre álló frekvenciakészletet,
?részesednek a hirdetők piacából, ?versenytársak a m.erőpiacon stb.

4. IPARÁGI ÖNSZABÁLYOZÁS

1) Felelős médiamodell: a médiaágazat termelői önkéntes, az áll-i szabályozáson túlmenő korlátozásokat is alkalmaz-
nak. OK:
1. előre menekülés → megelőzni az áll-i szabályozás káros hatásait
2. iparági image ápolása, kedvező kép a médiáról
3. elhatárolódás az iparág rossz hírét keltő ipari szervezetektől.

2) Az önkorlátozás nem más, mint az üzletileg erősek szövetsége a gyengékkel szemben.

3) Hűtő hatás: az önkorlátozás a műsortartalmakat tekintve öncenzúra, mely a felfűtött, indulatokkal teli eseményeket
kirekesztheti a nyilvánosságból a szerkesztői válogatás jogán.

4) Tendencia: az iparági önkorlátozás egyre megengedőbb, a közízlés változása visszatükröződik az egyre liberálisabb
magatartási útmutatókban.

5) Az önkéntes iparági korl-k hatósági eszközzel nem érvényesíthetők, egyetlen kényszer betartásukra a nyilvánosság.

5. SZAKMAI ÖNSZABÁLYOZÁS
Szakmai kódexek, magatartási irányelvek betartása.
?önkorlátozás
?a szakma értékrendjére épülő védelem a munkáltató olyan követelményeivel szemben, melyek ütköznének ezzel az
értékrenddel.
A médiában a vállalati működés belső érintettjei (?tulajdonosok?menedzserek
?munkaváll-k) közötti hatalom megosztásában erősek a munkavállalói
pozíciók és érvényesülésüket szakmai szerveződések is segítik.
?Rádió és televízió hírigazgatók egyesülete (USA szakmai önszabályozó csop.) → Rádiós és TV-s hírek kódexe:
-Alapgondolat: a hírek és események pontos és átfogó tálalása minden más iparági érték fölött áll.
-Az újságíró megtagadhatja a hírek tálalásának hozzáigazítását a tulajdonosok és menedzserek kívánalmaihoz.
?Etikai kódexek: az etikus, kulturált és felelős újságírói magatartást a szakmai szervezetek is megkövetelik és szabá-
lyozzák.
Az etikai kódexek érvényesítésének sincsenek hatósági eszközei, de betartásuk az egyes újságírók számára a szakmai
szervezetekben való tagság egyik feltétele.

7. A LAPOK FAJTÁI ÉS KERESLETE

1. A LAPOK FAJTÁI ÉS CSOPORTOSÍTÁSA

1. ÚJSÁG: körülhatárolt földrajzi piacokon terjesztett, az adott közönség ált. érdeklődését kielégítő, rendszeresen kiadott
nyomtatott médium, mely híreket, kommentárokat, leírásokat, tudósításokat, ábrákat, fotókat és hirdetéseket tart.
2. MAGAZIN: igényes, ált. színes nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség spec. érdeklődését szolgáló, rendszere-
sen megjelenő nyomt. médium, mely az adott célközönség igényeinek megfelelő írásos és képi info-kat és hirdetéseket
tart.
3. FOLYÓIRAT: a mindennapos élet szükségleteit meghaladó, szakmai, művészeti, irodalmi, tud-os közleményeket tar-
talmazó, havonta v. ritkábban megjelenő.
→ Ezzel nem foglalkozunk, mert nem árujószágok.
Tendencia: a hagyományos, árral rendelkező lapok mellett a '80-as években megjelentek az ingyenes hirdetési újságok
és magazinok.
12
Forrás: http://www.doksi.hu
Szupermarketben, bevásárló központokban, v. közvetlenül házhoz
Ellenőrzött terjesztésű magazin: magas jöv-ű rétegekhez, luxuscikkekről.
DEF: Cím = a marketingben használt márka rokon fogalma, olyan árut jelöl, mely világosan és egyértelműen megkü-
lönbözteti más áruktól.

2. A NYOMTATOTT SAJTÓ KEZDETEITŐL A LAPPIACOKIG

1) Nyomtatott betűs könyvnyomtatás, Gutenberg, XV. sz.
McLuhan: The Gutenberg Galaxy. A tömegtermelést lehetővé tevő nyomtatási techn. új világot teremtett az ember
számára. Következmények:
?írás-olv. széles körű elterjedése, az emberi tudás megsokszorozódása
?modern nemzetáll., ipari forr-k kezdete egyaránt kötődik az ipari jellegű könyvnyomtatáshoz.
2) Mai értelemben vett újság, XVII. sz., német fejedelemségek, Hollandia, GB, Fro. Első sajtótermékek: hírlevelek, az
üzleti életről.
3) A hírsajtó hamarosan szellemi sajtóvá fejlődött, az üzleti élet hírei mellett a tsd-i élet más kérdései. ? A hírek össze-
gyűjtése és publikálása közé beiktatódott a szerkesztőség. A kiadó hírek előadójából "közvélemény-kereskedővé" vált
(Habermas).
A pol-i hatalom ellenőrzése alá vonta az újságkiadást.
A polg-i átalakulással az újságipar és a pol-i hatalom közötti közvetlen függőségi viszony megszűnik → liberális mé-
diamodell.
4) 17. sz. második fele: tud-os és irodalmi folyóiratok, tudósok és irodalmárok levelezéséből.
5) 1702. GB: első napilap. Alkotmányos monarchia, szabad sajtó ekkor.
Megindul a lapok pártosodása, a cikkek mellett pol-i vélemények is megjelennek, megszületik a szerkesztőségi állás-
foglalást kifejező vezércikk.
Morális lapok megjelenése: erkölcsi kérdésekről, a magazinok elődei.
A pártlapok és moralizáló hetilapok esetében lazul az üzlet és a kiadás kapcs-a, megjelennek a támogatók.
6) Magyarország: az újságkiadás tört-e összefonódik a nemzet szellemi és pol-i önállóságáért folytatott küzdelemmel.
?Első magyar nyelvű lap: 1780 ?rszeresen megjelenő újság: 1806-tól,
?első hírmagazin-szerű: 1830-as években.
1848-ig a magyar sajtó tört-e nemesi mozgalom, a jakobinus szervezkedés, a nyelvújítás éa a reformkor története is.
1867-től: tiszta üzleti vállalkozásként funkcionáló lapok megjelenése,
a lapkiadás iparrá válik. Nempiaci elemekkel vegyítve természetesen.
Két VH között: pol-i és ideológiai törésvonalak mentén szétszakadó sajtó:
keresztény// liberális-polg-i// jobboldali sajtó, csökken a piac szerepe.
1945-től: totális médiamodell. A puha diktatúra bomlása a '80-as években a
lappiac feltámadása is.

3. AZ ÚJSÁGOK ÉS MAGAZINOK FAJTÁI

1. ÚJSÁGOK
1) Újság-csoportosítási ismérvek:
1. területi (helyi, nagyvárosi, regionális, orsz., nközi)
2. megjelenési gyakoriság (napi, heti)
3. tartalmi (minőségi, középutas, bulvár)
4. tematikus (általános, szakosodott)
5. politikai (bal-, semleges, jobboldali, vagy: liberális, középutas, konzervatív)
2) Ujságok megjelenési gyakoriság szerinti két csoportja: ?napilap, ?hetilap
3) Helyettesíthetőség: csak akkor van szigorú ért-ben közvetlen ~, ha mind az öt ismérv szerint azonos kategóriába es-
nek.

2. MAGAZINOK
1) Magazin: a könyv és az újság közti fogyasztói igény kielégítésére.
Nem az egész nagyközönséghez, hanem annak egy szegmenséhez szólnak.
2) Magazin-osztályozás:
1. a közölt info-k mélysége szerint: ?fogyasztói, ?ker-i, ?műszaki
13
Forrás: http://www.doksi.hu
2. témák szerint: ?hír, ?üzleti-pü-i, ?tud-s, ?művészeti, ?szórakoztató, ?erotikus-szex, ?hobby, ?h.tartási, ?utazási, ?au-
tó-motor ?sport, ?férfi, ?női, ?női divat, ?ifjúsági, ?gyerek
3. téma szerinti felo-n belül: a szerkesztőségi tart. földr-i eredete szerint
3) Piacok globalizálódása ? nközi mutáns magazinok (nközi médiatársaság a nemzeti sajátosságokra építve a nemzeti
piacra dobja ált. témájú újságait)
4) Hirdetést nem tartalmazó magazinok: ?pl. fogyasztói érdekvédelmi mag. (információinak objektivitását erősíti, ha
nem közöl hirdetéseket), ?Mad
5) Elmosódik a határ az azonos témájú, sorozatban könyvek és magazinok
között ("szívsajtó").

4. AZ ÚJSÁGOK ÉS A MAGAZINOK MINT ÁRUCIKKEK

Kérdés: mennyire különböznek a közönségesárucikkektől?
Politikai sajtó → "Azon túl túl, hogy egy üzleti vállalk., az újság olytan szorosan kötődik a közérdekhez, ami példátlan
a nyereségre törő vállalatoknál. A sajtónak az a dolga, hogy a közügyekben oly módon hirdesse az igazságot, hogy tev-
vel megalapozza ezen igazság megismerését. Az igazság és a megértés nem olyan javak, mint a krumpli vagy a mo-
gyoró."
?Politikai napilap → a lapágazat klasszikus terméke (a "nagyok": New York T.
Frankfurter Allg. Zeiutng. stb.): a piacon túlmutató értékek vezérlik
?Bulvárújság: nem több, mint közönséges áru!

5. A LAPOK IRÁNTI KERESLET

1. A NAGYKÖZÖNSÉG KERESLETE
1. Piaci szegmentáció: a karakterisztikus sajátosságokkal bíró fogyasztói csoportok elkülönítése.

TERÜLETI DEMOGRÁFIAI TSD-I-GAZD-I MAGATARTÁSI

-Lakóhely tí- -Életkor -Foglalkozás -Termékhasználat
pusa -Nem -Iskolai vég- -Márkahűség
-Tájegység -Családnagyság zettség -Személyiség
-Település mé- -Családi életciklus -Jövedelem jegyek
rete -Nemzetiség -Életmód
-Vallás

2. Mutatók:
1. eladott példányszám A kettő közti kapcs. ? egy lapra jutó átlagos olvasók száma
2. olvasók száma (drágább lapoknál magasabb)
3. elért h-tartások aránya (adott ter-n eladott lapok/h.tart-k)

3. Az olvasási szokás
ÚJSÁGOKNÁL:
?Az újságolvasás szokása az új médiumok megjelenésével sem vesztette el híveit. Murdoch: "Az újságok legértékesebb
kincse ebben a helyzetben a fogy-i szokás tényezője".
Az újságolvasási szokás következmény, függő változó, melyben legfontosabb a család szocializációs szerepe.

?STONE: Az újságolvasási szokások kialakulásának folyamata:

1. Kisgyerekek, iskoláskor előtt: nézegetik a színes képregényeket
2. 6-10 éves kor: részletekkel ismerkedés (sport, tanácsadó cikkek) + hírek is.
3. Alapképzés utolsó évei: rszeressé válik az újságolv., a tizenéves kor végére kialakuló szokások már felnőttkorban
sem változnak.
4. Felnőtt ifjúkor (18-24): akik nem olvastak, még újságolvasóvá válhatnak. Bizonyos lemorzsolódás van, de döntően
növekszik az újságolv.
5. Felnőtt ifjúkor második szakasza: 30 éves korra végleges újs.olv. szokások.
6. Időskorban csökken az olv., eü-i és anyagi okokból.
14
Forrás: http://www.doksi.hu
?Ffiak és nők újságolvasási szokásai: a korábbi kutatások a kül-ket hangsúlyozták, de ezek az életmód hasonlóvá válása
miatt mára eltűnőben vannak.

MAGAZINOKNÁL:
?A fogyasztói szokás itt is fontos keresletalakító tényező, de kevésbé, mint a
napi- és hetilapoknál.
?Termékcserélődés: rendszeresen új címek jelennek meg a telítettnek vélt
piacokon is .
?A ffi és női fogyasztói szokások összeefonódása a magazinoknál nem figyelhető meg. A fogy-i magazinok piacát a
nők uralják.

4. TERÜLETI változók
?Újságok ? földrajzi piacszegmentáció.
Újságok releváns piaca: ?RTZ (Retail Trading Zone) → kisker-i zóna ?PMA (Primary Market Area) → nagyváros-
okban
1. USA médiafejlődése: az újság főleg helyi médium, kevés az országos napilap.
2.Európa: a) GB: sok orsz-s napilap
b) Olo. + Spo.: újságfogy. alacsony, alig van országos napilap
c) No.: kevés az országos cím, erős regionális sajtó
Σ: A fejlett orsz-kban Uütt jelentős a helyi és regionális sajtó
? AZ ÚJSÁG, MINT HELYI MÉDIUM tétele.
Ld. Wedell és Lyken vizsgálata: az újságágazatban a növekedés motorja a helyi és regionális piac → ez a tétel Mo-ra
is igaz.
?Magazinok: a terület-földrajzi megkül. másodlagos, bár a nagyvárosokban életképes a helyi magazin. Globálios ter-
jesztésű mag-knak is vannak helyi mutációi.

5. A DEMOGRÁFIAI és TSD-I-GAZD-I változók

?Újságok: "Az idősebb, isoklázottabb és magasabb jövedelműek olvasnak leginkább újságot" (Stone)
?Magazinok: ezek a változók fontos és egymással is összefonódó piacszegmentáló tényezők.

6. Az ÁR
?Újságok: fejlett és közepesen fejlett piacg-kban az ár nem piacszegementáló változó. A fejlődő o-kban az ár fogyasz-
tás-visszafogó a minőségi újságoknál.
?Magazinok: az ár a fejlett o-kban is szegmentál, a kiadók bevételi szerk-ben kisebb a reklám-bevételek aránya, mint az
újságoknál.

7. MAGATARTÁSI tényezők:
1. Közéleti szerep → magas újságfogyasztás. A tsd-i ?-k iránt érdeklődők gyakrabban és többet olvasnak. 2. Életstílus
3. A nagyközönség 3 csoportja:
1) info-keresők 2) valóság elől menekülők 3) közösséget keresők
4. Fogyasztói célcsop-k meghatározása → magyar kutatás (Somogyi Hírlap) ?
Öt markáns érdeklődési irány:
1. Hagyományos pol-i napilapok alavető témái
2. Szórakoztató, bulvárjellegű + hirdetések
3. Konzervatív magazinokhoz hasonló, hétköznapi élet eseményei
4. Modern fogy. jellegzetes ter-i: autó és sport
5. Hobby + sporton kívüli szabadidős tev-k
Ennek alapján meghat. fogyasztói csop-k: (csökkenő nagyságsorrend)
1. Elefántok: kevésbé iskolázott, kis h.tart-ban élők (?hagyományos közéleti napilap és ?konzervatív képes újság). A
legnagyobb csoport.
2. Cápák: kkorú, képzettebb, nagy h.tart-ban élő aktív ffiak (bulvár-szórakozás + autó-sport)
3. Galambok: kkorú, átlagosan művelt, kis h.tartású, egyedülálló (ált.) nők (kizárólag szabadidős és hobby témák)
4. Gepárdok: magasan képzett, nagy h.tartású fiatal ffiak (auró-sport)
5. Teknősök: idős hülyék, nincs saját, jellegzetes érdeklődési körük.
15
Forrás: http://www.doksi.hu
Σ: A hagyományos közéleti napilap stílusa csak az ?elefántokhoz áll közel, a
?cápáknak és teknősöknek semleges, a ?galambok és gepárdok elutasítják.

8. A TELEVÍZIÓ hatása
A TV-nézés a világon mindenütt megelőz U más szabadidős tevékenységet.
TV elterjedésének hatása a lapok piacán
1. Az azonos tartalmú híreket színes fotókkal illusztráló magazinok áldozatul estek (Ok:?TV azonnali hírszolgáltatásra
képes, ?a hirdetők számára olcsóbb, mint a színes, általános magazinok)
2. Napilapgazd-ban új típusú termék megjelenése: sok képet, apró anyagot tartalmazó, színes nyomdatechnikával ké-
szült újság a bulvár- és a középutas kategóriában egyaránt (Pl: USA Today, Blikk)

9. ELŐFIZETÉS ÉS PÉLDÁNYONKÉNTI vásárlás

1) Összefüggés a lapokhoz való jutás módja és a tényleges olvasottság között: az előfizetők rszeresebben olvassák a la-
pot.
2) A kiadóknak érdeke a fogyasztás előfizetéses forma felé terelése → akár 40-60% kedvezmény az előfizetőknek.
3) Egyes lapok ellenállnak ennek a terjesztési módnak: ?bulvárlapok, ?nagyvárosokban a délutáni újságok, ?egyes fo-
gyasztói magazinok
2. A HIRDETŐK KERESLETE

1. Általános jellemzők
1) Az eu-i piacgazd-kba a 80-as végén a lapok az össz. hirdetési ks. 40-50%-ból részesedtek. Ennél alacsonyabb Spo. és
Port., magasabb Au. és No., 90% Sv.o.
USA 32%, Mo. 38%.
2) Az újságok és mag-k hirdetési bev-i összefüggnek a g-i ciklussal.
3) A hirdetési ks-k relatív nagyságát az 1000 olvasó elérésének ks-e mutatja. A jómódú olvasóknak szánt lapokban a
hirdetések relatíve drágábbak
(pl. Burda - Ifjúsági magazin)
4) Lapterjesztési adatok ell-t végző szervezetek → a hirdetők jól informáltak a valós hirdetési ks-kről. USA: Audit
Bureau of Circulation,
Mo.:Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (1993)

2. A hirdetések hatása a termékre

1) Az újságok tartalmukban is kénytelenek alkalmazkodni a hirdetési ipar követelményeihez → legkevésbé a minőségi,
leginkább a bulvárújságok.
2) A pol-i irányultságot tekintve a pártokhoz, ? -hoz, érdekcsop-khoz deklaráltan kötődő újságok eltűntek. Ok: a TK-s
versenyben az újságnak a nagyközönség egészéhez kell szólnia + fő bevételi forrás a hirdetés.
3) Az írott sajtóban középre csúsznak a vélemények → a tsd-ban nyilv-t kapó vélemények rovására megy. Az újságok
félelmükben, hogy megbántják az olvasók egy csoportját, semlegesítik az info-kat.
4) Az újság egyre jobban hasonlít a mag-hoz ? a szerkesztőségi tartalom a kemény hírek rovására bővül, életmód-
mellékletek.
5) Hirdetési befolyás szélsőséges példái: egyes utazásra és más szabadidős
mag-knál a szerk-i tart. a hirdetések alá rendelődik, csak kiegészítő anyaga annak → ez már nem TK-s termék, hanem
a szolg-k marketingjének eszköze.
6) Ingyenes hirdetési lapok elterjedése → nagy kihívás a kiadóknak → válasz:
?maguk is elkezdtek ilyet csinálni, ?hirdetési melléklet a saját termékeikben

3. PROPAGANDA-KERESLET

1) Autoriter médiamodellek: a lapok fő funkciókja a propaganda, a piaci hatások csak korlátozottan érv.
2) Liberális modellek: egyes tekintélyes lapok veszteségességét ellensúlyozza az általuk elérhető tsd-i befolyás: pl. The
Times, The Washington Post

16
Forrás: http://www.doksi.hu
8. A LAPOK ELŐÁLLÍTÁSA

1. A TERMÉK ÉS A VÁLLALATNAGYSÁG

1. ÚJSÁGOK
1) Vállalatméret:
?minőségi lapok: nagy szerkesztőség, terjedelmes újság, a minőség sokba kerül.
?középutas és bulvárlapok: a létszám a minőségi lapok töredéke, de jelentős.
Σ: A közepes ill. ennél nagyobb váll-k jellemzőek az újságiparban.
2) Láncszerű tulajdonlás - horizontális integráció
Az újságban a helyi hírek, info-k mellett más témák, melyek több, egymást nem fedő piacon is hasznosíthatók → nő a
horizontális integráció.
Előnyei:?nem a ktgmegtakarítás, mert vállalatméret növekedésével nőnek az irányítési ktg-k is.
?igazi hatékonysági plussz: a láncolatba tartozó kiadók magasabb árat kérhetnek a hirdetési piacon.
USA: a 80-as elején a címek 2/3-a kiadói csop-k kezében, pldszám alapján 3/4.
Mo: főleg a regionális (megyei) sajtóban jelentős.
3) Közös üzemeltetési egységek: a helyi USA piacokon létrejövő horizontális int. sajátos formája ? az egymással ver-
senyben levő újságok egyesítik az összes üzleti, termelési, terjesztési és hirdetési tevékenységet az adott piacon, de a
szerkesztőségek önállóak maradnak és megmarad az önálló cím is.
Kivétel a monopolellenes szab. alól, akkor alk-ható, ha fenyeget az egyik szereplő eltűnése a helyi piacról (1970:
Newspaper Preservation Act).

2. MAGAZINOK
1) Jóval kisebb létszámigény (kisebb megjelenési gyakoriság, ...)
2) Kiadásuk tőkeigényes.
3) Picard (1989): a magaziniparban a váll-nagysághoz kapcsolódó ks-előnyök csekélyek.
3. A szinergikus előnyök
Az újság- és magazinkiadás egy szervezeten belüli összekapcsolása:
1) Pl. ?közös infrastruktúrából származó szerkesztési ks-előnyök
?hirdetési piacon jelentkező po. hatás
?kiadói presztízs növekedése.
2) 70-80-as → nagy médiakonszernek alakultak ki.

2. A TECHNOLÓGIAI FEJLŐDÉS HATÁSAI, AZ OPTIMÁLIS ÜZEMNAGYSÁG

1. A méretgazdaságosság értelmezése
Elektronikus szedés + tördelés forradalma → mi az optimális üzemnagyság?
1) DUNNET ('88-kanadai vizsgálat):méretgazdaságosság jellemzi az újságipart . . .
Σ: Csak az azonos ip-ágba tartozó termékek ks-e összehasonlítható.

2. A költségek alakulása
1) Az első pld. előállítási ks-e mindig magas, majd folyamatosan csökken az átlagks. De ilyen egyértelmű ez az újság-
iparban is?
2) Lapok költségei:
1. Szerkesztőségi ks-k: ?saját, ?hírügynökségi, ?egyéb ? nagy terjedelmű (főleg minőségi) lapoknál magasabbak a
szerkesztőségi ks-k...
Fordított méret gazdaságosság?
2. Nyomópapír: érvényesül a méretgazdaságosság.
3. Nyomtatási ks-k: ?nyomdai elők. ?nyomási, ?ép-fenntartási + amort. ks-k → a minőségi fogyasztói magazinokban
drága mélynyomás = méretgazd.
4. Hirdetési költségek: a nagyobb újságoknál egy pld-ra vetítve nagyobb, mint a kisebb újságoknál.
5. Fajlagos terjesztési ks-k: az újságnál nagyobb! (munkaigényes, "romlandó áru").
6. Adminisztrációs és egyéb ks-k: érvényesül a méretgazdaságosság.
Σ: A lapágazat magas és növekvő koncentrációját első helyen nem a technológiai tényezők befolyásolják.
17
Forrás: http://www.doksi.hu
3. A VERTIKÁLIS INTEGRÁCIÓ
DEF: Vertikális integráció = a nyersanyagtermeléstől a termék fogyasztókhoz való eljuttatásáig tartó technológiai lán-
colat.

1) Szedés és tördelés: kiadói méretektől ftlenül bekerült a szerkesztőségekbe.

2) Nyomda:
1. A rádió és TV előtti időben a vezető napilapoknak az éles verseny miatt létkérdés volt, hogy nyomdával rendelkez-
zenek.
2. Mára az egyes releváns piacokon megjelenő újságok száma drámaian esett, átalakult a termék- és piacszerk. → töb-
bé már nem a piacon maradás sine qua non-ja a nyomdával való rendelkezés.
3. A technikai fejl. csökkentette az újság gazdaságos előállításához szüks. üzemméretet → közepes méretű lapkiadók-
nak is lehetségessé vált saját nyomda üzemeltetése.
4. Visszafelé-integráció: Szikra Lapnyomda már kiadóval rendelkezik.
Σ: A nyomdával való rendelkezés a kiadói rugalmasság fontos tényezője

3) Magazinok: u.ez igaz, de ott a színes kivitel nagyobb nyomdai beruházást igényel.

4. SZERKESZTŐSÉGI AUTONÓMIA
1. A minőségi sajtó presztízsének elengedhetetlen feltétele a szerkesztőségi irányvonal ftlensége a tulajdonostól és a
menedzsmenttől. (A ftlenség nem abszolút, hanem a tulajdonos és szerkesztőség közötti stratégiai egyetértés keretein
belül értelmezendő)

A ftlenség megvalósítása:
1) Tulajd-ok és menedzsment jogi kirekesztése a napi szerkesztőségi ügyekből, a főszerk. diszkrecionális kijelölésé-
ből (The Guardian, The Economist)
2) A kialakult váll-i kultúra keretein belül, kevesebb jogi garanciával megnyilvánuló ftlenség.
3) Bonyolult összjáték az aktív többségi tulajdonos és a főszerkesztő között (New York Times)
4) A belső érintettek közötti viszony formális rögzítése (Népszabadság Rt)

2. Az egy tulajdonos által uralt magán-Rt szabadabb forma, mint a sok kis tulajdonost bevonó nyilvános Rt.

3. Demers (1991):
A helyi közönség dolgaival jobban törődnek:
?a a kis újságok szerkesztőségei, mint a nagyok
?a függetlenek inkább, mint a kiadói láncolathoz tartozók
Nyereség és minőség helye a váll-i célrszerben:
?a láncolathoz tartozó kiadók profitorietáltabbak, mint a ftlenek
?a nagy újságok jelentősebb súlyt fektetnek a minőségre, mint a kicsik.

4. A szerkesztőségi autonómia garanciája lehet, ha a szerkesztőség tagjai a kiadó többségi tulajdonosai → Le Monde
(nem tudott elég tőkét bevonni, így a piacon maradáshoz be kellett engedni a kiadóba külső tőkét és tulajdonosokat.

18
Forrás: http://www.doksi.hu
9. A LAPPIACOK SZERKEZETE ÉS SZABÁLYOZÁSA

1. MONOPÓLIUM A HELYI ÚJSÁGPIACON

Állítás: A helyi újságpiacokon a monopóliumok kialakulása a verseny természetes következménye → csak egy cím ma-
rad.
Bizonyítás → 2 helyi újság versenyéből levezetve:
1. Modellfeltételek:
1) Általános tartalmú, nem szegmentált olvasóközönségű 2 újság
2) Terjedelmük nem tér el jelenősen
3) Az ár azonos v. közel azonos
4) Az eladott pldszám és olvasótábor szignifikánsan eltérő
A hirdetőknek ceteris paribus az az orgánum a vonzóbb, mely olcsóbban továbbítja a fogyasztókhoz u.azt a reklám-
közleményt.
Következmény:
?Ha a hirdetési tarifák azonosak → a nagyobb olvasótáború újság olcsóbb a hirdetőknek, azt választják
?Ha a hirdetési tarifák igazodnak az olvasótáborok eltéréséhez → a reklámbevételek lesznek kisebbek a kisebb lap-
nál, míg a szerkesztőségi ktg-k azonosak.
? Azonos feltételek mellett u.azon a helyi piacon a nagyobb példányszámú újság tartósan jövedelmezőbb, mint a ki-
sebb.
Ellenérv: a helyi hirdetők érdeke is lenne a 2 újság, mert a monopolhelyzetbe kerülő újság megdrágítja a hirdetéseket ?
?nincs empírikus bizonyíték, hogy valóban drágábban adná
?a versenytársak a helyi piacokon sem hirdetnek drágábban.
A helyi újság versenytársai:
1. Rádió és TV
2. Regionális és orsz. újságok → más nagyvárosokban megjelenő újságok vetélytársak, akkir is, ha nem tökéletes a
helyettesíthetőség.
A más városok újságjainak olvasása neg. hatással van a helyi újság eladására.
Monopolista kiszorítása: nem kizárt, de sokba kerül a támadás és komoly a kudarc veszélye. A támadónak 3:1 erőfölény
kell.

2. AZ ESERNYŐ-VERSENY
Az amerikai metropoliszok sajátos újságpiaca.
A metropoliszok több település összenövéséből alakultak ki, és jómódú rétegek által lakott kertvárosok (suburbia) veszi
körül őket. A kertvárosok egy része közig-lag a metropol-hoz tartozik, más része nem, de a suburbia lakói a metropo-
liszban dolgoznak.
Az újságpiac négyrétegű: 1. a metopolisz napilapja v. napilapjai
2. az egyes tört-i városrészek napilapjai
3. a kertvárosok napilapjai
4. a különböző részek hetilapjai, reklámújságai
1

2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3

4444 4444 4444 4444 4444 4444 4444 4444 4444

3. A REGIONÁLIS ÉS AZ ORSZ. ÚJSÁGOK PIACÁNAK SZERKEZETE

1. E piacok oligopol v. monopol jellegűek.
2. A termékdifferenciálódás tv-szerű, két, a tartalmi és pol-i ismérvek szerint azonos cím nem fér meg egymás mellett a
piacon.
3. A piacralépés tőkekorlátja és az üzleti kockázat magas. Az újságpiacokra való belépés rövid távon nem jövedelmező,
évekig tart, míg egy új cím nyereséget hoz.

19
Forrás: http://www.doksi.hu
4. AZ ÚJSÁGPIACOK KONCENTRÁCIÓJA
Hagyományos koncentráció számítási módszer: az egy láncolatba tartozó kiadói csoportok újságjainak
összpéldányszáma a nemzeti piac összforgalmához viszonyítva
?USA: a lnbb csop. részaránya 10%, a négy lnbb termelő piaci részesedése 25%
?Eu: nagyobb a kiadói koncentráció → Au: a lnbb: 55%, a 2 lnbb: 68%
?Mo.:1992-ben a lnbb (Axel-Springer): 19%, a második (Népszab.): 16%
→ A magyar napilappiacon kisebb a konvcentráció, mint az Eu-i
piacgazdaságok többségében. 1994-ig a koncentráció inkább csökkent.

5. A FOGYASZTÓI MAGAZINOK PIACSZERKEZETE

1. Monopolisztikus jellegű verseny → sok piaci szereplő, jelentős termékdifferenciálódás
2. Jelentős akadályok a piacralépésnél: méretgazdaságosság érvényesül, a tőkeigény magas, az elosztási csatornákhoz
való hozzáférés nem könnyű.

6. AZ ÁLTALÁNOS ÁLL-I SZABÁLYOZÁS

Az eszmék piaca nem működik hatékonyan gazd-lag és nem demokratikus pol-lag → választani kell az áll-i szerepvál-
lalás és a médiapiac spontán következményei között.
Az áll-i beavatkozást választva az eszköztárról kezdődik pol-i vita.

Picard tapasztalatai az újságpiacok áll-i szabályozásáról

1. Minél szélesebb a demokr. és az egyéni szab., annál kisebb az áll. sajtópiaci jelenléte.
2. Minél nagyobb a sajtó forráshiánya, annál nagyobb az áll-i beavatkozás.
3. A konkrét szabályozási elveket befolyásolják az orsz-ban uralkodónak számító pol-i-gazd-i alapelvek.
4. A sajtópiacba és a gazd. egészébe történő áll-i beavatkozás egymással harmónizál, mértéke egyenesen arányos.

Áll-i szerepvállalás deklarált célja: a kínálat bővítése és/vagy fenntartása, az eszmék szabad áramlásának biztosítása.
Az alkalmazott szabályozás: pozitív diszkrimináció.

MEGNEVEZÉS SZABÁLYOZÁSI TECHNIKÁK

Hirdetés A rádió- és TV-hirdetések korlátozása
Kormányhirdetés A favorizált újságok kiválasztása
Nyomópapír Támogatások, engedélyek, tiltó kvóták
Hírügynökségek Adományok, támogatások
Terjesztés A gyermekmunka tilalmának feloldása,
olcsó postai tarifák
Adózás Kedv. ÁFA-kulcsok, társaságiadó kedv-k
Versenyszabályozás A monopolellenes szabályozás enyhítése
Külföldi beruházások Tulajdoni korlátozások
Oktatás, kutatás Áll-i újságíróképzés, ösztöndíjak, alapok

7. A KÖZVETLEN ÁLL-I TÁMOGATÁS

Az újságipar legellentmondásosabb területe:
?USA: a kiadók is ellenzik, mint a sajtószab. végét.
?Svédo: alkalmazzák, de a koncentráció növekedését nem sikerült megállítani
(a helyi piacokon viszont megelőzték a monopolizálódást)
?Nyugat-Eu: a '70-es években az újságkiadás válságának idején foglalkoztak a lehetőséggel, de végül a közvetett tá-
mogatásokat növelték.
Lord Káldor javaslata piackonform megoldásra (1961):
Az eladott pldszám fv-ében fizessenek különadót az újságkiadók, ez az adó progresszíven emelkedjen.
?Napi 500 ezer pld. alatt: 0 adó ?Napi 500 ezer-1 millió: 7,5%
?1 millió-2 millió: 20% ?2 millió-3 millió: 40%
?3 millió felett: 60%

20
Forrás: http://www.doksi.hu
A különadó az újságok br. reklámbevételét terhelné, és teljes egészében visszakerülne az újságiparba. A visszaforgatás
alapja az eladott pldszámra jutó különadó lenne.
A koncentráció csökkentése érdekében a lánctulajdonban levő lapok pldszámát össze kell adni, javasolta Kaldor.
? Kritika: Dunnet: a javasolt támogatási rszer felfelé nyomná az újságárakat és a hirdetési tarifákat, befagyasztaná az
újságipar szerkezetét, a jómódú rétegek által olvasott minőségi újságokat a szegényebbek körében népszerű bulvárla-
pok bevételeiből szubvencionálná, büntetné a sikeres kiadókat. ? Nem vezették be.

8. AZ ÖNSZABÁLYOZÁS
Az áll-i szabályozást kiegészíti: ?iparági és ?szakmai önszabályozás
1) Svédország: 1916: sajtótanács, az újságírás szakmai és etikai kérdéseivel fogl, + 1968: sajtó-ombudsman.
2) USA: 1973: Nemzeti Sajtótanács a sajtó korrektségének és pontosságának vizsgálatára. A szakma ellenségnek kezel-
te, 1984-ben megszűnt.
3) GB: Brit Sajtótanács 1953-1990 ('91-től Sajtó Panaszbizottság) .
Panaszvizsgáló szerep + eljárási kódex kidolgozása (a mindennapos életvitelhez kapcsolódó normák érvényesítése)
?Újságok lehetnek pártosak, de meg kell különböztetni a kommentárokat és a tényeket
?Sejtéseket nem szabad tényállás rangjára emelni.
4) Újságombudsman: vállalati szintű szakmai önszabályozás, az olvasók képviselőjének intézménye → ex post bármi-
ről kifejtheti véleményét (nem cenzúra!).
5) Mo.: ?Magyar Lapkiadók Egyesülete
?Magyar Terj-t Ellenőrző Szövetség
?Magyar Reklámszövetség
?MÚOSZ

21
Forrás: http://www.doksi.hu
11. A LAPTERJESZTÉS PIACA
1. A TERJESZTÉS FUNKCIÓI ÉS FAJTÁI
1) DEF.: TERJESZTÉS (logisztikailag) = a lapnak a fogyasztóhoz való eljutása és az el nem adott pld-k (remittenda) be-
gyűjtése.

2) Ennél azonban több: ?pénzbegyűjtés, info-gyűjtés, -feldolgozás, stb...

3) A lapterjesztés funkciói: Elemzések:

1. előfizetők gyűjtése A. lapáramlás
2. lapátvétel és feldolgozás B. pénzáramlás
3. szállítás C. info-áramlás
4. kézbesítés
5. árusítás
6. remittakezelés

4) Követelmények a terjesztési rsz-rel szemben:

1. megbízhatóág 2. rugalmasság
3. takarékosság 4. ellenőrizhetőség

5) A kiadók és terjesztők közti jogi kapcsolat négy alapesete:

1. a kiadó maga terjeszt.
→ a kiadó viseli az összes ks-t + teljes kockázatot, de ővé az egész árbevétel
2. " mással (f-tlen szerz. féllel) terjesztet, akinek a lapokat nagyker. áron adja el,
→ a lapárbevétel egy részéért cserébe átvesz némi kockázatot
3. a kiadó ügynökkel terjesztet, akinek az árut bizományba adja, aki azt az ő nevében értékesíti és a remittendát a
szerz-ben foglaltak szerint visszaveszi
(a szerződés dönti el, hogy az ügynök végez-e más tev-t a fizikai kézbesítésen túl)
→ a kockázat és + ks-k elvben bárhogy megoszthatók
4. a kiadó a postával terjesztet (ez a 3. minősítetve → az ügynök itt a posta!)
→ egész piacot behálózó terj-i rsz. → ks-előnyök!
Σ: Az esetek nem zárják ki egymást, akár egyszerrre is érvényesülhetnek.
6) Értékesítés csatornái szerint:
?kiadó → olvasó v. ?kiadó → nagyker → kisker → olvasó, stb...
A terjesztés konkrét formáját számos tényező befolyásolja!

2. A TERJESZTÉSI PIACOK FŐ JELLEMZŐI

1. Az előfizetéses terjesztés
1) Nagy különbségek a piacokon:
?USA: újságok 80%-t házhoz szállítják, ?Japán: 98%
?Olo.: a 90-es évek elejéig nem volt előfizetés (94-ben csak 7%)
?Mo. nem piaci körülmények ('88) közt 76%, '91-ben csak 59%.
2) A kiadók mindenhol maguk is részt vesznek az előfizetéses terjesztésben.
Mindenhol fontos versenyelőny az, hogy melyik kiadó terméke jut el elsőként a potenciális fogyasztóhoz.
3) Magazinok előfizetéses terjesztését ált. a posta végzi, de egyre több kiadó is foglalkozik ezzel.
2. Utcai árusítás
1) Gyűjtőfogalom: ?újságosstandok, ?rikkancsok, ?újságautomaták, ?egyéb boltok és üzletek.
2) ?Az eladó és kiadó közti kapcsolat lehet ?közvetlen v. ?közvetett (nagyker.)
?Állhatnak ?vevő-eladó, vagy ?megbízó-ügynök viszonyban
3. Néhány országonkénti sajátosság
?USA: nagy szerepe van a f-tlen terjesztőknek, tiltott a gyermekmunka.
1966-tól a kiadók számukra ajánlhatják, de nem írhatják elő a lapok fogy. árát. → elmozdulás az ügynöki rsz. felé.
?GB: két cég uralja az országos nagyker-t

22
Forrás: http://www.doksi.hu
?Olo. + No.: csak regionális nagyker. (a regionális nagykereskedők, mint monopolisták a saját területükön, a
természetes monopólium megtestesítői)
?Magyarország: a rsz.vált-ig a posta kezében ún. ellátási kötelezettséggel (le kellett szerződnie a kiadókkal a lapok terj-
re)
-1990-től: a posta monopóliuma de jure megszűnt, de facto azonban fennmaradt!
Σ: DE bizonyítást nyert itt is, hogy nincsenek megtámadhatatlan piaci pozíciók.

23
Forrás: http://www.doksi.hu
12. A RÁDIÓZÁS MEGJELENÉSE ÉS ELTERJEDÉSE, RÁDIÓZÁSI MODELLEK
A kp-i állomás által kibocsátott E-mágneses hullámok hordozta hangok gyakorlatilag végtelen számú vevőkészülékhez
való továbbításának eszköze. (Satori)

ELŐTÖRTÉNET ÉS A MEGSZÜLETÉS:
egyre nagyobb szükség lett a gyors és nagy területeket átfogó kommunikációs eszközre, elsősorban a szélesedő pol-i,
katonai és gazd-i szervezetek miatt. De a nagyobb távra szóló kommunikáció bizalmas jellegével → információtöbblet
megőrzésének fontos kritériuma.
Ezért eleinte a rádiót is két pont közötti közvetítő eszköznek tekintették
Amper, Ohm, Faraday majd Hertz felfedezései után (drótnélküli távközlés) 1894-ben G.Marconi felfedezte, hogy s
Herz-hullámok E-mégneses perturbációját jel formájában fel lehet fogni, erősíteni és u-olyan jelként nagyobb távolsá-
gokra továbbítani → Marconi Company: a távközlési szektor első multinacionális vállalata (további felfedezések:
Popv, Arco)
1913: az amerikai Telegraph Company laborjában létrehozták a vákumcsövet.
Az I.VH döntő fordulat → megindul a fejlődés még fokozottabban, a hadicélokat szem előtt tartva. A háb. végén
azonban ismét megjelenik a szabadalomharc.
USA, No, Fro. GB távközlési feldolgozó váll-k jönnek létre (pl. Siemens, Societé Francaise, Radioelecrique). Az USA-
ban a General Electric-ből létrehívják a Radio Corporation of America-t (RCA).
1922.:Az ATT olyan felhasználóknak adta kézbe a stúdiókat és közvetítőállomásokat, akik azt saját termékeik reklá-
mozása céljából igénylik → azóta is es a kereskedelmi rádiózás célja és lényege.

További fontos feltételek voltak:

a vevőkészülékek egyszerűsödése, áruk csökkent
1927: Radio Act tv. ? a frekvenciák nyilvános odaítélésére nyilvános bizottságot hozott létre. Azokat részesítették
előnyben, akik a rádiózásban potenciális beruházóként voltak érdekelve.
Az egész USA-t átfogó hálózatok jöttek létre (ATT hozta létre az elsőt.)
A nagy rádiós hálózatok → II. VH után létrehozzák az azonos elnevezésű TV hálózatokat (NBC, CBS, ABS)
A műsorok az 1927-es Radio Act-től → kezdtek szabályos karakterrel rendelkezni. Kialakult az állandó műsorszek.
koncepciója. A ker-i rádiók ettől kezdve a rádió saját jellegéhez + a hallgatók ízléséhez igazodtak
(a közvetítések, új műsorok bevezetése: pl. varieté, kvíz.)
De u.ilyen gyorsan lett a rádió a politizálás eszközévé.

EURÓPA
Nagy Britannia: az I.VH után hasonló esélyekkel és adottságokkal rendelkezett, mint az USA.
1922: British Marconi megkapja a közvetítői engedélyt, és rögtön utána számos más amatőr, elsősorban londoni ál-
lomás is.
Még u.ebben az évben létrejön a British Broadcasting Company nevű magánvállalat (fő részvényese a Marconi) és ez
ellenőrzi a rádiós szabadalmak csomagját. Monopóliumra tett szert ez a cég a rádiózás területén.
Két finanszírozási forrása is van: a hallgatók előfizetési díjai + a gyártó váll-k által a rádiókászülákek után befizetett
adó.
A rádió monopol helyzetében a közönséget szórakoztatni és nevelni kívánja; a reklámot pedig száműzik.
1927: BBC (BB Corporation) létrejötte → Célja a pártatlan és objektív tájékoztatás → egyre gyorsabban nő az előfi-
zetőik száma (közszolgálati monopol helyzet egészen a ker-i rádió-TV bevezetéséig - 1954.) Hasonló volt EU többi
országában is.
Fro.: A II. VH-ig egymással versenyeztek a gyakran újságok kezelésében álló tartományi magánadók és a helyi adók.
1945-től a 70-es-ig egy nemzeti váll. bitrokolta a közszolgálti rádiózás jogát (Radiodiffusion Francaise)
Németo.: A rádiózás kezdettől fogva áll-i ellenőrzés alatt fejlődött ki, elterjedése a nácizmus alatt elképesztő méreteket
öltött.
Olaszo.: A rádió felhasználása jelentéktelenebb volt; kevés készülék + bizalmatlanság az új készülékkel szemben. Csak
a '30-as évektől tekintették a rádiót a prop.eszközének is, a II.VH. utáni években a RAI gyakorolta a rádiózás monopó-
liumát.

24
Forrás: http://www.doksi.hu
SZU.: a pol-i hat-mal szoros összefüggésben kezelte a rádiót.
A modellt nemcsak a K-Eu-i, de a hramadik viág országai is átveszik (Sztálin szerint a rádiónak elsősroban pedagógiai
funkciót kell betöltenie)
RÖVIDHULLÁMÚ RÁDIÓZÁS (1927) feltalálása → az orsz-k megkezdték külföldi adásaikat. A II.VH. után pedig ar
ádióhullámok háborúja folyt (K NY). Rádió Moszkva ill. Béke és Haladás Rádió  Amerika hangja. +Szabad Eu-
rópa
A rádió az 1930-as évektől kezdve a tömegtájékoztatás kp-i eleme. II.VH után vevőkészülékek tökéletesítése, magneto-
fon feltalálása, ultrarövidhullámú rádiózás megindulása → új lökés a rádiózás további fejl-nek. DE.... az 1950-estől a
TV mindent elsőprő győzelmet arat.
TRANZISZTOR FELTALÁLÁSA (1948) → hordozható rádiók → új rádiós ugrás, összehangolták műsorpolitikájukat a TV-
vel, fő elem a zene lett (másodlagos, háttérhallgatás).
Eu-ban az 1970-estől vegyes típusú köz- és magánrádiózási modell jött létre ás működik ma is.
Helyi rádió kialakulása → újszerű közönség felfedezése, élő közvetítések teret hódítanak.
U.akkor erősen szegmentálódik a rádiós hallgatók köre ( eltérő szkmai, kult. érdeklődés, más vallási ill. pol-i felfogás,
földrajzi hovatartozás is eltérő)

A HARMADIK VILÁG ÉS A RÁDIÓ

Tranzisztoros rádió elterjedése → egyetlen TK-s eszköz, mely még az analfabétákhoz is eljut. Egyre csökken a rádiózá-
son belöli köl. a fejlett és a fejlődő orsz-k között. Mg-i műsorok, kísérletek a képzés, oktatás ter-n, stb.
A technai tudással (részint gyarmatosítás miatt) átadódnak az iparilag fejlett o-k intézményei, szervezeti és professzio-
nális modelljei is (inkább a SZU modellt követik → Broadcasting system).

A RÁDIÓ JÖVÖJE
Újabb ker-i, speciális célú rádióadók megőrizhetik a médium fontosságát a TV mellett és képes a számítástechnikai
eszk-khöz is hatékonyan integrálódni.

13. A TELEVÍZIÓZÁS MEGJELENÉSE ÉS ELTERJEDÉSE,

A TV HATÁSA A MÉDIAPIACOKRA

Williams szerint: "A TV az elektromosság, a fényképezés, a filmezés és a rádiózás ter-n létrejött találmányok és fejlesz-
tések összességéből jött létre."
1) 18-19.sz.: az elektromosság ter-n végzett kutatások.
2) Távíró fejl-e + telefon kialak.
3) Fényképezés fejlődése
4) 19. vége felé: mozgókép megjelenése
5) 1883: Nipkow-lemez megjelenése → képletapogató készülék.
6) 1920-as USA: Farnsworth létrehozza az első igazi elektronikus TV-kamerát, majd tökéletesítette a video-rszereket.
Zworykin pedig felfedezi az iconoscope-ot.
Európa ebben az időben még nem tartott itt, végül 1936-ban Angliában kezdik meg az első rszeres, nyilvános TV-adást.
De az igazi fejl. csak a II. VH után indul meg a televíziózásban.
1946-ban már Fr.o, az USA és a SZU is indít TV-adásokat, de elterjdté csak az 70-es végén válik. Az 1980-as évek vé-
gére a fejlődő piacokat is ellátták TV-készülékekkel, ám ekkor az USA már a hipertelítettség áll-ban volt.
Az ellátottsági eltérések azonban nemcsak kontinensek között, hanem o-kon belül is jelenetkeznek. Az eltérések első-
sorban a gazd-i egyenlőtlenségek jelei (MacBride-jelentés - UNESCO)
A fejlődés forgatagában a közvetítési technikák hatnak leginkább a világ pol-i egyensúlyára is → elsősorban a műhol-
dakra helyezve a hangsúlyt (nagy parabóla antennák fogják ás sugározzák szét a fogyasztókhoz, ill. a kisebb szatelli-
tek).
A komedik műhold típusú sugárzását pedig már a lakosság közvetlenül képes venni.

A TV amerikanizálódása:
olcsóbban megvásárolható filmek
TV-állomások tulajdonának és ellenőrzésének kérdései

25
Forrás: http://www.doksi.hu
A TV-s rsz-k létrehozásában nyújtott technikai-szervezti tanácsadás,
A fenti rsz-k szabályozásának normái.
A nagy amerikai TV-hálózatok technikai-szervezeti téren igen sok segítséget nyújottak és nyújtanak a fejlődő orszá-
goknak → a létrejövő hálózatok az É-amerikai hálózatok másai.
Európa: 1955-ig két modell működött → 1) brit modell: közintézmény a TV, érinthetetlen autonómiája van, 2) Szovjet
modell: fentről irányított, központosított TV.

VILÁGVISZONYLATBAN 5 MODELL:
1) kizárólag kereskedelmi modell - USA
2) konkurenciális modell
3) konkurencia nélküli modell
4) nevelő-oktató modell
5) kormányzati modell - SZU
Az utóbbi három egyre ritkább, előtérbe kerül az első kettő.

A TELEVÍZIÓS RSZ-K KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉG ÉS HASONLÓSÁG

USA:
A ker-i TV hazája, a bevétel egyetlen forrása a reklám, a megmaradás egyetlen mértékegysége a nézettségi in-
dex. Több, mint 1000 helyi TV-társ., ezek majd mindegyieke a 3 lnbb hálózat része (ABC, ABS, NBC)
Ezek mellett közületi TV - a kultúrális célzattal működő magánszervezet (állam és alapítványok finanszírozzák)
kábeltévé és pay-TV terjedése is jelentős
GB.: A közületi és az ITV keresk-i hálózat (14 regionális társ.) egyensúlyán alapul → TV-híradóját egy f-tlen ügynök-
ség állítja elő.
London a műholdas összeu-i csatornák sugárzásának a kp-ja is (Sky, Super)
Japán: közületi hálózat reklám nélkül + 120 ker-i adó, amelyek csak reklámtev-gel finanszírozzák magukat.
Fr.o.: A szigorúan kormányzati ORTF-t egy 1974-es reklámtv. 7 társaságra tördelte szét, amelyek szervezetileg ls finan-
szírozásukat tekintve önnálóak, de a vhágrehajtóhatalom és egy parlamenti biz. ellenőrzáse alatt állnak (3 TV háló-
zat egy rádióállomás, egy közvetítő berendezésekért felelős hivatal, egy produkciós központ, egy, kisérleteket
végző kutató intézet)
1982-ben a ker-i adók működési eng-t kaptak és privatizálták az 1-es csatornát.
Most két közhálózat sé négy magánhálózat működik.
No.:
ZDF → kp-i TV-állomás, 66 tagból álló tanáccsal (tartományi kormányok, szövetségi korm., pártok, stb. jelen van-
nak.
ARD → 9 tartomány u.annyi állomásából álló tartományközi hálózat.
Magánkézben kábelTV, műholdas adások.

A TV HATÁSAI
1)Szabadidő eltöltésének egyik legelterjedtebb módja lett
2) Megyengítette a mozinak, a színháznak a szerepét, u.akkor megsegítette a film újrafelhaszn-t.

A TV FUNKCIÓI
1) tájékoztatás,
2) kulturűlis informálás,
3) szórakoztatás
A legújabb felmérések szerint a TV szórakoztatási funkciója kerül előtérbe, és lassan már a műveltebb közönég is le-
nyűgözhető lesz a könnyedebb műfajjal (holott azt hangoztatják, hogy az info-t és kult-t közvetítő műsorokat tartják
kívánatosnak) ? a TV-vel szemben támasztott kult. elvárások gyorsan csökkenek
GERBNER és a Pennsylvaniai egyetem rámutatott a TV-zés nyugtalanító következményeire: szorongás, félelem, a va-
lós világ torz érzetét súlykolja a nézőbe. A legnegatívabb hatást a fiatalokra fejti ki.
A világon felhasznált TV-műsorok nagy részét előállító orsz-gokból számos kulturális érték jut el a felhasználókhoz
→ kiszoríthatja a valós értékrendeket, az országra jellemző elemeket.
Káros, mert
frusztrációt okoz, mivel a TV ébresztette vágyakat, törekvéseket pl. a fejlődő országokban lehetetlen megvalósítani.
26
Forrás: http://www.doksi.hu
(narkotizáló diszfunkció)
eltúlozza a nagyvárosi szokások, javak vonzerejét.
Hamis öntudat kialakulásához vezethet a kül. világ folyamatos sulykolása.
Valóságteremtő funkciói: ha vmit nem látnak a TV-ben, az nem is fontos, esetleg észre sem vesszük, meg nem tör-
téntnek tekintjük → spontán események háttérbe szorulnak.
BURROUGHS: a TV a véletlen ama vektora, amely összefogja azokat a kommunikációs vonalakat, amelyekhez hozzá
vagyunk láncolva.

14. A KÖZSZOLGÁLATI SZEKTOR MŰKÖDÉSE ÉS

FINANSZÍROZÁSÁNAK VITATOTT KÉRDÉSEI

1. AZ INDULÓ HELYZET
1. Pártok
?Fidesz, SZDSZ: privatizálni kell + MR és MTV-nek meg kell válni egy
frekvencia-készlettől
?MSZP: privatizálni kellene az MTV egyik csatornáját.
?FKgP, MDF, KDNP: az 9912-ben megbukott tv-javaslat mellett állnak ki (MR és MTV helyzete maradjon változat-
lan)
2. Kormánydöntések + parlament + egyéb
1) 1992: a ? sutyiban létrehozza a Hungária TV Alapítványt → Duna TV
2) 1993. nyár: 103 freki + Juventus rádió
3) Parlament: "A távközlésről" és "A frekv.gazd-ról" szóló tv-k → az etatizmust erősíti!
4) Kábelágazat feljövőben!
Σ: ?1-ször azt kellene eldönteni, hogy hány orsz-s közszolg-i rádió. és TV-műsort akarunk. +
?Hathatós válságmenedzselés MR-ben + MTV-ban.

2. A KÖZSZOLGÁLATI SZEKTOR
1. Néhány megállapítás
?Milyen műsorok? ?Ki fizesse? ?Milyen szervezetben? ?Milyen garanciák?
?Mekkora súlya legyen? .......
1) A KSZ-i R és TV hosszú távú közérdek, de ezt keresztezi a hatalmon lévők rövid távú pol-i érdekei
2) A KSZ jövője szorosan összefügg a ker-i R és Tv-vel. Kiegyensúlyoznák egymást.
3) A technikai fejlődés biz. funkciókat kivisz a KSZ-ból, ui. a minőségi program-kínálathoz más módon is hozzájuthat
a fogyasztó.
4) A regionális KSZ teret fog veszteni
5) Erősödni fog az örök KSZ-dilemma: a nézettség és az értékek ellentmondása
2. A KSZ kínálata
?Rádió: csak földi terjesztésű → korlátozott
?TV: egyéb is (növekvő részarány)
1) Rádiózás: -Kossuth → prózai, széles hír és info-szolgáltatás, ...
-Bartók → át lehetne alakítani 100%-os komolyzenei csatornává
OIRT-URH sáv felhasználása stratégiai fontosságú

A KÜLFÖLDI TŐKE ÉS TENDENCIÁK

A MAGYAR SAJTÓPIACON
1. ORSZÁGOS NAPILAPOK
1989-90: nagy privatizációs hullám,
1991-93: állami befolyás növekedése a politikai napilapok piacán.
?Népszabadság: Népszab.RT. alakult (max. tulaj: német Bertelsmann AG)
?Népszava: a magyar szakszervezetek lapja → vagyonvita, de már kikerült az áll-i tulajdonlásból

27
Forrás: http://www.doksi.hu
?Magyar Hírlap: korábban a mindenkori ? félhivatalos lapja → 1990-feb új gazda, saját kiadó (MH RT.) → Maxwell a
fő tulaj.
?Magyar Nemzet: a Hazafias Népfront ex-lapja, az Antall-? alatt önállósodik. Nagy kavarások ("kormányzati nyo-
más..."), végül a francia Hersant-konszern szállt be.
? Mai Nap + Kurír +: bulvárlapokként indultak
2. VIDÉKI NAPILAPOK
1) Korábbi struktúra: ?egy megyelap ?egy párt /v. tanácsi lap → felbomlott, de a megyei lapok jól tartották magukat.

28
Forrás: http://www.doksi.hu
KOMMUNIKÁCIÓ

A KOMMUNIKÁCIÓS RENDSZEREK FAJTÁI:

1) interakciós rendszerek: a jelenléten alapul, környezete: aki nincs jelen.
2) szervezet: itt a különbségtevés alapja a tagság
3) társadalom: ez a hozzáférhető kommunikációk rendszere, ez a modern világban igen-igen széles, mert sokféle kom-
munikációhoz lehet hozzáférni.
A tsd. azonban létrehoz speciális részrendszereket, pl: vallás, tudomány, művészetek, gazdaság stb.
A tsd.elméleti alapfogalmak folytatása:
Megj. a cselekvéselméleti tsd.szemlélethez: ez az irányzat annyiban feltétlenül kapcsolatban van a kritikai
tsd.tudományokkal, hogy az elméletnek feltétlenül feladatául tűzi ki az ideális tsd.ról alkotott kép felvázolását.
A második megközelítés, ami az értelemre épül, nem kritikai, mert ez csak a jelen társadalmát akarja értelmezni, és se-
gíteni kíván az alternatívakeresésben.

A rendszerelméleti tsd.szemlélet folytatása:

Az embert három szférája:
a) biológiai rendszer
b) pszichikai, tudati rendszer
c) személyiség: a tudatnak az a része, amely a kommunikáció során a tsd. számára hozzáférhetővé válik (intim viszo-
nyokban nagyobb, másokban kisseb)
A tsd. egyik alapfeltétele a kommunikáció: cselekvésből, és átélésből áll.
A cselekvés egy A ember hatása B re, az átélés pedig ennek fordítottja: a környezet hatása egy egyénre.
DEF.: Kommunikáció: az értelmet közösen aktualizáljuk, és ennek során legalább egy személy informálódik.

A kommunikáció három komponense:

a) információ b) közlés c) megértés
Kommunikáció ≠ észlelés → közlés ≠ az általa hordozott információ
Ami elvileg nem kommunikálható: őszinteség , hazugság, stb...

A kommunikáció valószínűtlensége:
1) valószínűtlen, mert igen sok eszközzel történhet, és kicsi annak az esélye, hogy az egyik fél saját tudása alapján meg-
érti a másik fél tudatára épülő kommunikációját. Ezt a valószínűtlenséget fordítja valószínűségbe a nyelv, mert ez al-
kalmas a kommunikáció egységesítésére.
A nyelv, és a kommunikáció azonban nem azonos, mert a kommunikációnak számos nyelven túli eszköze van.
2) másik valószínűtlenség: hogy ju el a tartalma a nem jelenlévőkhöz  ezt fordítja valószínűséggé az írás, a könyv-
nyomtatás, a kép és hangrögzítés felfedezése → ezzel a kommunikáció kitágul.
3) harmadik valószínűtlenség: a sikeresség  a kommunikáció során nemcsak megértik a kommunikált tartalmat, ha-
nem a fogadó beépíti saját gondolatvilágába, és későbbi cselekvéseinek, és átéléseinek alapjává teszi. Ezt teszi való-
színűvé a szimbolikus általánosítás.
Négy szimbolikus általánosítás:
a) az igazság b) a hatalom c) a pénz d) a szeretet: intim viszonyok
Erősítik a kommunikáció megértését és követését is  a világot bizonyos egyértelműségbe rendezik.
Szükséges, mert tetszés szerintiség uralkodhatna. A szimbolikus általánosítások elfogadása azon alapul, hogy az embe-
rek bizalmas, meghitt viszonyban vannak ezekkel.
A szimbolika ellentéte: a diabolika  a bizalmas és a bizalmatlan viszonyok összekeverednek → esetlegessé válik a
kommunikáció.

A realitás és a megfigyelés viszonya: a realitás azt tartalmazza, ami történik, és csak a külső megfigyelő tudja elválasz-
tani azt, ami történik, attól, ami történhetne. Ez az értelem másként is lehetségességére épül.
Az európai kultúrára erősen jellemző, hogy a realitásba csúszik a megfigyelés is, így a kettő közötti határ felpuhul meg-
jelenik az érzékenység az önreflexivitásra. Megnehezíti a kommunikációt → relativizálja: mindig felmerül az, hogy a
beszélő mást is mondhatna.

29
Forrás: http://www.doksi.hu
Megjegyzések a megfigyelésekkel kapcsolatban:
Megkülönböztetésre épül, de előfordul, hogy egy adott megkülönböztetési szempont mellett megjelenik egy hívatlan
szempont, amely az egyértelmű megkülönböztetéseket diabolikussá teszi, erről Michel Seuret francia filozófus írt egy
monográfiát, és parazitának nevezte ezt a hivatlan megfigyelési szempontot.
Ezek lehetetlenné teszik egy megkülönböztetési szempont használatát.

30