ronomekt fault Zagreb POE Teoria t politika marketing risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi ito i tko je boli ili lo8iji. Ta su razmi8ljanja korisnika temelj za odlutivanje 0 izboru us- luge i njezina pruatelja. Pozicioniranje u podrugju usluga drugatije je od onog u proizvodnji materijalnih, opipljivih proizvoda. Dakako, potrebe odabrane ciline grupe korisnika i obiljezja usluge kojom se postize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicionira- nje usluznog poduzeca na t2istu. Medutim, "u uslugama je koncept Pozicioniranja protiren i ne ukljuéuje samo uslugu (koncept usluge), ve¢ i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju), mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruZanja usluge), te subjekte koji prazaju uslugu, kao i samog Korisnika koji sudjeluje u procesu pruzanja usluge."®? Strategijom pozicioniranja usluzno se poduze¢e nastoji izdvo- jiti od konkurencije, i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na tr2istu. U te je svrhe potrebno pomno proutiti i ispitati vlastite mo- gucnosti te zauzeti odgovarajucu povetnu poziciju. Ona se odreduje Kombinacijom kljuénih obiljezja usluge, najéeSée kombinacijom kva- litete i cijene. Tako na primjer, kombinacija visoke cijene i visoke kvalitete predstavija odraivu poziciju 2a uslugu koja je privlatna imuénijem tr2isnom segmentu koji trai visoku razinu kvalitete, Od- nosno, kombinacija niska cena i niska kvaliteta bit 6e odrZiva u slu- Zaju obracanja siromatnijem, posebice na cijenu osjetjivom segmentu korisnika, Kombinacija visoke cijene i niske kvalitete dugoroéno je neodrdiva, jer predstavija obmanu korisnika. Takoder, kombinacija niske cijene i visoke kvalitete dugorotno nije odréiva jer za poduze¢e nastaje problem ravnopravne razmjene vrijednosti. Osim kvalitete i cijene, i druge brojne verijable mogu biti kriterij za pozicioniranje. Na primjer, pozicionixanje restorana moze se vr8iti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se dotitni restoran posjetuje, pa ée tako sigurno drugatije biti pozicionirani restoran u Kojem poslovni Ijudi dolaze rutati za vrijeme pauze radnog vremena i restoran u koji se odlazi na svetani rutak ili veteru. Pozicioniranje usluge, odvija se u tri temeljna koraka®: © Identifikacija snaga usluznog poduzeta i prilika koje posto- je na tr2i8tu, Na primjer, poduzete koje w2iva dugogodi’- nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga, lake ée lansi- rati nova uslugu. Ili, poduzeée koje se nalazi u poziciji od- redenoj visokom cijenom i visokom kvalitetom, lakSe ée uvjeriti Korisnike da za nove, dodatne koristi usluge plate ‘vi8u cijenu. Odnosno, analizirajuci tréi8te s namjerom po- nude nove usluge, poduzece moze spoznati da su vece moguénosti u dijelu tr2i8ta koje do sada nije opsluzivalo te je pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno drugaéijih obiljezja — odluéi li poduzece uéi na ovo novo trziste pose- bice mora voditi raguna o vrijednosti marke i primijeniti sve strategije Kojima ée se ofuvati vrijednost postojece marke, te paralelno izgradivati vrijednost nove, po kijué- nim obiljezjima drugatije marke. + Procjena mogu¢nosti pozicioniranja i izbor one koja najvige odgovara. Paralelno se moze pojaviti veti broj potencijalnih i pozeljnih moguénosti pozicioniranja. Potrebno je svaku detaljno analizirati i odbaciti one koje bi se u konatnici od- nosile na ekonomski neisplativ, premali tr2i8ni segment, ili bi bile preskupe za razvej i odrzavanje, Do odbacivanja moze doéi i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeta. Konatni izbor izmedu suzenog broja moguénosti, treba se temeljti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima za stvaranje najvece konkurentske prednosti u onim elemen- 58 Prot de. 8 Burdana OnretiéDafen Prof. crs, Durdana OzretiéDofen 59cori i politike maretings tima koje korisnici usluge iz ciljnog tdi8nog segmenta smatraju najvaznijim, + Razvoj marketinskog miksa Koji ée podriavati izabranu poziciju. Prije razvoja marketinskog miksa po elementima, usluzno poduzeée mora oblikovati, poteti primjenjivati i Kontrolirati program koji ée podrZavati izabrano pozicioni- vanje. Takav program treba ukljudivati plan za izbor, edu- kaciju, motivaciju i zadrZavanje zaposlenika koji ¢e htjeti i biti u stanju pruzati uslugu Zeljenih obiljezja. Konatno, potrebno je razviti kreativnu osnovu za sam Koncept uslu- 8¢, operativ strategiju i sustav njezina pruzanja. 60. Prof. cr. 5c. Durdana Gzrtié Daten 9. KVALITETA USLUGE Vet je duzi niz. godina kvaliteta usluge posebni izazov teoretita- rima i struénjacima koji se marketingom i managementom usluga bave 1 praksi, Ona je apstraktan, vigedimenzionalan, tijekom vremena promjenljiv Koncept kojeg je izuzetno te8ko definirati, opisati i izmje- iti, Suprotno teSko¢ama u odredivanju i mjerenju primjerene kvalitete usluge, nezadovoljavajuéu je kvalitetu lako i jednostavno ustanoviti. Korisnici brzo napudtaju: poduzete tija usluga ne ispunjava njihova o&ckivanja, potrebe i Zelje te odlaze konkureneciji. Znatenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obiljezja po ko- jem se ushuno poduzece distancira i diferencira od konkurencije sve je veée. Kvaliteta ¢e: « zainteresirati korisnika * omogutiti prodaju usluge + ufjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruzenom usht- gomi «© izgradivati i odrdavati lojalnost korisnika. Poduzeée tija usluga ispunjava ove éetiri temeljne zacaée koris- nik ée percipirati kao poduzece koje pruza kvalitet uslugu. Kvalite- tru uslugu je izuzetno te’ko kopirati ili imitirati, pa Ge stoga poduzece koje ju pruZa u odima i svijesti korisnika biti do’ivljeno kao drugatije, posebno, jedinstveno — primjerice, "najboli* frizerski salon, restoran, 3kola stranih jezika, fitnes Klub isl. Poduzete kojemu je cilj pruzanje kvalitetne usluge mora biti us- redototeno na ono Sto korisnik odreduje kao kvalitetu, a ne iskljudivo na razmisijanja i stavove zaposlenika i uprave o tome ito je dobra i kvalitetna usluga. Nazalost, nije rijetkost da se u usluinim poduze- dima, u-veéini slutajeva radi neznanja, smatraju dobrim i uspjeSnim niz, Prof. dr. sc. Durdana Ozretié Doten ca “Profs rae, Durana Owetépeienronald falulte Zagreb PS Tecrije | politike markatinga operacija { aktivnosti koje korisnik dozivljava i ocjenjuje upravo sup- rotno. Kvalitetna usluga je ona u jem se srediétustalnonalaze ofeki- = potrebe i zelje Korisnika, prema kojima se kontinuirano lagodavaju upravljanje i koordinacija unutra8njih snaga, potencijal a : a i procesa u poduzetu. ser _ Poteskate do kojih dolazi u myerenju kvalitete shige su brojne, a univerzaini, opeepritwaéeni model i metada za mjerenje ne postoje. Unbitajeni, najéesée primjenjivani kaiterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika® ukljutue sljedecih deset glavnih obiljezja 1) Pouzdanost u pruzanju usluge (ispunjavanje obeCanja danog korisniku, dobro pruzanje usluge veé u prvom pokusaju, konzistentnost u pruZanju usluge). 2) Poslovnost i odgovornost (pravodobna akeija, spremnost i raspolozivost zaposlenika da pruze trazenu uslugu). 3) Kompetentnost (razina znanja i vje8tina potrebnih za pruza- nije ustuge, struénost kontaktnog osoblja). 4) Pristupatnost (dostupnost usluge — prikladno radno vrijeme poduzeca, lokacija, vrijeme éekanja). 5) Susretljivost (jubaznost, postivanje, razumijevanje, srdatnost zaposlenika koji dolaze u kontast s korisnikorn). 6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu rezumljv natin, prikupljanje | uvatavanje misllenja, prime jedbi i prijedioga korisnike) 7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje utiva poduzece). 8) Sigumost (otklanjanje moguénosti nastanka opasnosti, smanjenje rzika, fzitka i financijska sigumost, garancije), een marketinga watugs 9) Razumijevanje 2a Korisnika (napori koji se ulazu w ciju rezu- nijevanja potreba korisnika, personalizacja vsluge). 10) Opiplivi clementi (ekstenjer i interfer, izgled zaposlenika, ‘oprema, promotivni materijali). Prodavati uslugu ne znaéi samo obeéati da ce se nesto uéiniti, Prodavati uslugu znati prodavati obvezu da ée se neéto ueiniti i pro- davati nadin na Kofi se to tini. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna i mati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruzanja uusluge. Najvadniji aspekti koji ofreduju totalna Kvalitetu usluge jes a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika iz- ‘edu primljene (Koju pruza poduzece) i ofekivane kvalitete. b. U svakom trenutku susreta s uslugom Korisnik povecava ilt smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmedu percepcija (koje nastaju tijekom pruzania usluge) i odekivanja (Koja su postojala prije kori8tenja usluge) odreduje, kako je vet isteke nuto, zadovolistvo Korisnika pruzenom usligom. Prema tome, kvaliteta ustuge i zadovoljstvo korisnika ushigom su proporcionaine velidine. c Posljeditno navedenom, kljutni Gimbenik kvalitete jest ‘udovoljiti, odnosno u pruzanju usluge nadmasiti ofekivanja korisnike, iznenaditi ga pruzanjem usluge koja nadilazi nje- gova otekivanja ili Zelje. dL. Vaznost kvalitete je razlitita za razlitite Korisnike. Osim toga, jw ovom sluéaju (ba kao i kod segmentacije), postoje pojave. ada Korisnici nisu 1 stanju rijetima opisati kvalitetu onako kako ju dovivijavaju i kako bi to Zeljeli. Kvalitetu ushuge je “yrlo te8ko izmrjeriti. Odnosno, za brojna obiljegja usluge kva- liteta ne samo da je teSko mjerljiva, vec ju je nemoguée izmje- riti ak inakon pruzanja usluge. oA Prof. dr 5c, Durdana Ozretié Dafen Prof. de. $c. Burdana Ozretié Dalen 7Stonomeld fakultet Zagreb FOS Teorje | politika marketinga e. Prirazmatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti va- na psiholotka dimenzija fj. dinjenica, da su korisnici usluga esto voljni platiti visoku ili najvi8u cijents za ono sto smat- raju vehunskom ili iznimnom kvalitetom. ‘Kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne postize po cijenu gubitka proizvod- nosti; povecanja proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na wvalitetu."* &- Kvaliteta i troskovi, suprotno uvrijezenom mishenju, niposio nisu veligine koje moraju ustupati mjesto jedna drugoj. Ce Jjevi poboljganja kvalitete, odnosno smanjenja troskova, mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravijanja uslugama. h. Vehunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element iz- gradnje konkurentske prednosti poduzeca. Njome se poduze- € distancira, diferencira i diversificira u odnosu prema kon- kkurenciji. Ono postaje posebno u odima i u svijesti korisnika, stjete jedinstveni i od svih ostalih poduzeéa drugatiji status. i, Poduzeta lideri u usluznom sektora shvataju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za postizanje pot- punog zadovoljstva korisnika. j. Vehunska ili iznimna kvaliteta je stupanj kvalitete u dijem se srediltu stalno nalaze potrebe vanjskih. Korisnika usluge Prema Kojima se kontinuirano prilagedavaju procesi djelo- vanja poduze¢a. Drugim rijesima, poduzece moe postii vr- hunsku kvalitetu samo ako su mu u fokusw istodobno i neprekidno prazanje usluga Korisnicima koji ih kupuju na tr2istu i uspjeino upravijanje i koordinacija unutraSnjim snagama poduze¢a. nove marketing usta 9.1. Subjektivnost kvalitete usluge Znatenje kvalitete razliito je za raztitite korisnike. hse ne ita subjektivnost dominantno je obiljeze kvalitete usluge. Percep- aide uusluge ne nastaje odjednom, ona se oblikuje kumulativno tjekom niza susreta s uslugom i usludnim poduzecem (na primjer, Kada se telefonski informira o usluzi, prougava promotivni materijal poduzeta, koristi usluga prostorima poduzeta, placa ratun 2a pru- Zen uslugu, ispunjava upitnik 0 zadovolstvu. pruzerom uslugom, slusaju iskustva drugih Korisnika i st) Tako subjektivne, kvaliteta int luge je integralna, ona predstavija stav, mislenje i odnos Korisal prema usluzi, a koji nastaju temeljem i kao rezultat dugorotne i opse- ‘me procjene ponude i ponaBanja uslusnog poduzeca 9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge Nema sumnje da su kvaliteta usluge i zadovolistvo Korisrika uusko povezane, medusobno isprepletene velitine. Ipak, pravi odnos izmedu ova dva koncepta nije moguce jasno odrediti. Vetina eksperata slozna je u mijenju kako Zadovoljstvo korisnika predstavljavaijednost koju se moze odrediti za svaku transakeiju izmedu korisnika i podu- zeta te da je kratkoroéno u odnosu prema kvalitet usluge koja preds- tavija stav Korisnika Koji nastaje i oblikuje se temeljem celovite, dugotrajne proene usluge i poduzeéa loje ju pruza Nasuprot tome, eksperti su podielent u stavovima - jedni smatraju da zadovolstvo orisnika utjete na percepciju kvalitete usluge, dok drugi vjeruju da kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Postoji veci broj definicija zadovoljstva pruzenom uslugom. Ne- koliko njih, prikazano je na Slici 3. 64 Prof. de. se Durdana OnretiéDofen 65, Prof, de 6. Durdana GzrtiéDofenSonomeld fakultet Zagre Fs Teorfe | politike markings Koncept internog marketinga primjenjuju uspjeina poduzeca, a posebice vodeéa usluzna poduzeéa. Po izrazitoj orijentaciji na interni marketing i valorizaciji njegova utjecaja na uspjeh poslovanja najpoz~ natije poduzeée svijeta svakako je The Walt Disney Company. Interni ‘marketing izvrsno funkcionira i u drugim ameriékim poduzecima, kao Sto su primjerice Delta Airlines, The Marrictt Corporation (lanac hotela ~ op. a.), Dun Bradstreet (konzalting - op.a,) itd. U Europi, na prvom. jestu treba istati British Airways, zatim SAS - Scandinavian Airlines, Marks & Spencer. Provedena istraZivanja pokazuju da primjena u Eu- ropi nije tako utestala kao u Americi, ili toénije, da su primjeri europs- kih poduzeda koja imaju formalno izradene programe internog marketinga jo8 uvijek relativno malobrojni. 10.1. Pojam internoga marketinga Interni marketing podrazumijeva marketinske napore poduzeca usmjerene prema zapostenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadr¥a- vanja najboljih Ijudi koji ée obav\jati svoje poslove na najbolji mogudi natin. Prema tome, poput eksternog, i interni je marketing kijutna po- slovna filozofija. Koncept internoga marketinga nije potpuno nov. Odredeni ele- menti koji danas dine dio programa i aktivnosti internoga marketinga mnoga poduzeta primjenjuju dugi niz. godina. Ono so jest novina jest poimanje internog marketinga kao jedinstvenog koncepia koji omogu- éava udinkovitije upravijanje medufunkeijskim aktivnostima, dije se oblikovanje i planiranje provode u okviru gelovitog i jedinstvenog programa, a Koji je u skladu s ciljevima poduzeca, Interni marketing, ako se usvoji i primjenjuje u poduzecu, vodi dugorotnom rastu i us- pjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzeée bavi. Geneve markettnga ustega L. L. Berry definira interni marketing na slijedegi nagin: "Interni marketing je zamidljen tako da promatra zaposlenike kao inteme pot- roSate, poslove i radne zadatke kao interne proizvode, a u nastojanjima da ponudi interne proizvode koji zadovoljavaju potrebe i Zee internih potro’aéa poduzece se pridrZava ciljeva organizacije’*, Prema C. Grénroosu: “Interni marketing djeluje kao proces holi- stidkog (gelovitog) upravljanja brojnim funkcijama u poduzeéu na dva naéina. Prvo, osigurava da zaposlenici na svim razinama, ukljuéujuci upravu, shvate i dozivljavaju poslovanje poduzeca i sve aktivnosti u kontekstu okruzenja koje potive svijest 0 znatenju potroSata, Drago, osigurava da svi zaposlenici budu pripremijeni i motivirani na pona- Sanje orijentirano prema potroSatima. Premisa internog marketinga je da interna razmjena izmedu poduzeéa i grupa njegovih zaposlenika mora utinkovito funkcionirati prije nego Sto poduzece move biti uspje- Sno u ostvarivanju ciljeva koji su titu eksternog trZista."° Definicije podrazumijevaju potrebu zajednitkog djelovanja svih zaposlenika u skladu s misijom, strategijom i ciljevima poduzeéa, Kva- liteta marketinga na eksternom tr2i8tu odraz je napora svakog zapos- lenika i svakog odjela u poduzeéu. 10.2, Uloga i znaéenje internoga marketinga za usluina poduzeca Interni marketing u usluznim poduzecima je krovni koncept za niz, medusobno razlititih aktivnosti unutar poduzeta, &jije cilj razvj je orijentacije na uslugu i orijentacije na korisnika usluge kod svih za- poslenika. Znatenje interaktivnog procesa izmedu zaposlenika i korisnika usluge na eksternom trZi8tu istitu brojni teoretitari i strutnjaci u praksi. U usluinim su poduzetima zaposlenici od presudne vainosti 86 Pro. de se, Durdana Orreté Daten Prof. é. sc. Durdana Ozetié Dofen EdEkoromski fakultet Zagreb POE Teoria polls werketings jer je usluga u velikoj mjeri odredena njihovim ponaganjem i radom, Interaktivni proces s korisnicima na eketernom tr2ittu je kljuéan za iz gradnju lojalnosti Korisnika i dugorotni poslovni uspjeh. Zadovoljstvo zaposienika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje uslu- %nog poduzeéa. Stovige, prema nekim ekspertima, potrebe korisnika s ekstemog trdi8ta tek su na drugom mjestu, nakon potreba zaposienika, jer ih je moguée na odgovarajuéi natin zadovoljiti tek nakon Sto su za- dovoljene potrebe zaposlenika. Ciljevi koji se Zele ostvariti uéinkovitim internim marketingom jesu poveanje razine sudjelovanja u timskom radu, motivacije, preda- nosti radu i etitkog ponaganja zaposlenih. U tu svrhu se koriste razii- dite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije, poticanje povjerenja u upravu poduzeca, uredenje eksterijera i odijevanje zapos- Jenih uw uniforme kako bi se promicala “osobnost" poduzeca itd. Medu njima, najéeiée koristene tehnike internog marketinga u usluznim po- duzecima jesus: 3) Misija poslovanja mora biti jasno odredena i komunicirana zaposlenicima. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u svezi s njezinim sadrZajem. Na primjer, misija sadrZi jasno odredenje da je cilj poduzeéa postati lider u pruzanju usluge 1 odredenoj djelatnosti ili na odredenom geografskom pod- rug, b) Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjetaj aktivne ukijuéenosti zaposlenika u poslovanje. Njima se izgraduje povjerenje u poduzete, posebice kada se izvjeS- fava o znatajnim dostignucima (vidi Prikaz 4), Takoder, Eesto oe Koriste kako bi se zaposlenici izvijestili o pojedina’- nim uspjesima (vidi Prikaz.5). Oana marketinga ustuga ©) Pri kreizanju kampanja oglaSavanja namijenjenih eksternom ‘trbi8tu potrebno je promatrati zaposlenike poduzeéa kao se- kundarno ciljno trziste. Oglasi, bez obzira na medij w kojem se pojavijuju, svojim sadrZajem i profesionalnoséu trebajuy poticati povjerenje zaposlenika u upravu poduzeda. 4) Izgled i uredenje prostora u kojem se poslovanje odvija, posebice prostora u Kojima se pruza usluga, te odjeca zapos- lenika (uniforme), takoder imaju veliko znaéenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenoenju vrijednosti koje karakte- riziraju osobnost poduzeca. 88 Prof. dr. se, Durgana Ozreté Doken 89 Prof. d,s. Burdana Ont olen12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM PODUZECU— SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA Koncept marketinskog miksa jedan je od najpoznatijih marke- tinskih koncepata. Razmatranja najéesée ukjjutuju éetici glavne kom- ponente: proizvod, promociju, cijenu, prodaju/distribuciju. Ipak, takav tradicionalni Koncept koji je razvijen u skladu s potretama poduzeéa &ji su proizvodi dominantno materijalni, to jest opipljivi, u usluznom sektoru vrlo esto dozivijava modifikacije, ponajprije povecanje broja varijabli. U kontekst marketinskog miksa usluge neophodno je ukdjuditi procese, fizitko okrudenje i jude. Jedinstvenog stava c broju: varijabli nema, a osobna je odluka svakog teoreti¢ara i/ili struénjaka iz prakse hoée li dodatne elemente uvrstiti kao zasebne elemente miksa ili ée ih. razmatrati kao dijelove komponente proizvod, to jest usluga. Kombi- nacija elemenata miksa odreduje marketingku strategija usluznog po- duzeéa, U nastavku se spomenute varijable razmazaju u okvira -varijable proizvod, to jest usluga. Poduzeée oblikuje, Kontrolira i prilagodava marketinSki miks usluge u svrhu postizanja Zeljene reakcije korisnika i ostvarenja pla- nom utvrdenih ciljeva poslovanja. Svzha ¢e biti ispunjena ukoliko mar- Kketinski miks predstavija kombinaciju clemenata koja omogucava zadovoljavanje oéekivanja, potreba i Zelja izabranog tr2i8nog segmenta korisnika,PS Teorije i politi marketines 12.1. Oblikovanje usluge Ponuda ushuga prva je varijabla pri odlutivanju o marketin3kom, miksu. Usluina poduze¢a rijetko nude samo jednu uslugu. Ponuda najéesce obuhvaca nekoliko ili vige usluga. Zbog toga se esto proma- tra u odnosu prema sljedecim razinama®: 100 a) Generiéki proizvod - osnovna ushuga. To moze biti, na prim- jer, sjedalo u zrakoplovu, odnosno prijevoz iz jednog mjesta u drugo ili postelja u hotelskoj sobi, odnosno noéenje. b) Otekivani proizvod. Otekivanu uslugu dini generitka usluga zajedno s minimalnim uvjetima koji moraju biti ispunjeni da bi dodlo do njezina koristenja. Na primjer, kupujudi kartu za prijevoz zrakoplovom, korisnici usluge otekuju uz mjesto u zrakoplovu: udobne prostore éekaonica u zratnoj luci, sigur- nost leta, kvalitetni obrok, diste sanitarne prostore, poStova- nje reda letenja — totnost. ©) Dodatni proizvod - podrutje koje omoguéava diferencijaciju jedne usluge od druge. Dodatna se vrijednost postize nad- gradnjom osnovne usluge elementima pouzdanosti (u smislu pruzanja usluge bai onako kako je obeéanc) irazumijevanja (u smislu spremnosti i volje da se pomogne korisniku pri 1je- Savanju njegovih problema). Na primjer, poslovni Tjudi u svojstvu korisnika usluga zraénog prijevoza imaju mogué- nost kori8tenja pogodnosti koje se ne nude putnicima u eko- nomskoj Klasi: moguénost transfera na aerodrom i s aerodro- ma, drugaéija usluga za vrijeme leta fobrok, kori8tenje odre- denih uredaja ~ npr. telefona, ragunala, itd). Takoder, ova razina usluge se odnosi na ponudu elemenata koje korisnik ne oekuje ili na koje nije navikeo (pozitivna iznenadenja) — rf. dr se, Durdana Orreté Doen none marketing ws na primjer, ako putnik iz poslovne Klase bude bez naknade premjesten u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta. 4) Potencijalni proizvod ukljuéuje sve dodatne elemente i pred- nosti koje jesu ili mogu biti korisne, drugim 1ijetima radi se 0 potencijalu usluge za pridobivanje novih korisnika Sirenje dosadainjih primjena. Na primjer, to su akeije koje poduzece poduzima u cilju izgradnje lojalnosti korisnika (poput takozvanih “frequent flyer" programa zrakoplovnih poduzeéa), povezivanja s drugim usluznim poduzetima (na primjer zrakoplovne kompanije s hotelima), izdavanje co- branded kartica (na primjer zrakoplovna komp: na kuta, kao u Hrvatskoj Diners Club i Croatia Airlines) ko- jima se ostvaruju pogodnosti u novonastalim uvjetima poslovanja. Slika 11 prikazuje koncept usluge zrakoplovne kompanije, na- mijenjene Korisnicima koji putuju poslovno, pod nazivom Total Travel, koja ukijuéuje prethodno opisane razine ponuide usluga. Prof. dr 3c, burdana Qzreié Daten 104PS Tectia frat Skonomstt feludtst Zsereb keting bolesti), u fazi akcije, to jest realizacije same usluge (na primjer, razne usluge po principu samoposluzivanja - benzinske erpke, bankomati itd, i u fazi kontrole rezultata i/ili samog procesa (na primjez, pohvale ili Zalbe na pruzenu uslugu). ‘Ako se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ono moze Diti fizitko, intelektualno ili afektivno. Fizitko sudjelovanje postoji ada korisnik obavija odredene aktivnosti umjesto zaposlenih u podu- ze¢u. Obitno su to manualne i jednostavne radnje poput togenja ben- zina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca. Intelektualno sudjelovanie je Zesto vezano uz fizitko, a do njega dolazi kada podu- ze¢e Zeli prenijeti odredene kompliciranije operacije na korisnika. Ta- kve operacije zahtijevaju sposobnost brzog utenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu Sto profesionalnijeg ponaSanja korisnika. Ti- pitan primjer jest uvodenje kompjutorske i telekomunikacijske tehno- logije u prudanje usluga ~ na primjer, Internet bankarstvo. Os} sudjelovanje Korisnika je tesko definirati. Ono se odituje kada postojt frajna i specifigna komunikacija izamedu poduzeta i Korisnika, teme- Jena na razlititim oblicima pripadnosti i povezanosti, na primjer, kada 11 svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odredeno usluzno podu- zeée. ‘Sudjelovanje korisnika éesto se smatra izvorom problema za usluzno poduzeée jer korisnici "prekidaju rutinske radnje, ignoriraju. ponudu usluga, propuitaju ponaati se u skladu s procedurom podu- zeéa i imaju pretjerane zahtjeve". Korisnike je potrebno savjetovati o sudjelovanju u procesu pru%anja usluge. Jedino oni korisnici koji su obavijeStent i znaju kako sudjelovati, mogu povoljno uljecati na proces, pruanja usluge. Odnosno, korisnici koji ne znaju kako sudjelovati ili to ne Zele unato’ namjeri poduzeéa da ih ukljudi u proces pruzanja usluge, izazivaju probleme koji u konatnici utjetu na pogorSanje kva- litete usluge. 128 Pro. dr sc. Durdana Oaretié Doien Greve marketinga ustuga Kada se usluga pruva istodobno vetem broju korisnika (na primijer, predavanje na fakultetu, prijevoz autobusom, predstava 1 ka- zalistu itd.) tada na percepcije korisnika pojedinea bitno utjege i pona- Sanje svih ostalih korisnika ukljuenih u proces pruzanja usluge. Kako bi na stanovit nadin kontrolirala ponaSanje, odnosno utjecaj jednih ko- risnika na percepcije drugih, pojedina usluZna poduzeta primjenjuju razligite metode. Primjerice, ekskluzivni diskoklub ili restoran mogu propisati vrstu odjece koju gosti moraju imati - na primjer sako i kea- vata isl. 12.2, Prodaja i distribucija S obzirom na istodobnost u pruzanju i kori8tenju, kao ina neus- Kladi8tivost usluga, osnovni aspekti o Kojima marketinSki strutnjaci ‘moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke 0 lokaciji i kanalima distribucije. Pritoda usluge, te Einjenica da pruzanje i kori8tenje predstavijaju cjeloviti proces ine odluéivanje o mjestu i natinu pruzanja usluge specifitnim unutar razvijenog podrugja mar- ketinga koje se bavi prodajom i kanalima distribucije. Medutim, u marketinskoj su literaturi razmatranja idee i koncepta kanala distribu- cije usluge konilikina i spoma. Takoder, raznolikost usluga oteZava generalizaciju pristupa ovom elementu marketinskog miksa. Fizitko kretanje usluge kroz kanal distribucije nije moguée usli- jed obiljezja neopipljivosti. Korisnik mora do¢i u kontakt s usluznim poduzeéem, a Klasitnu ulogu kanala distribucije moze se promatrati kao prodaju prava Koritenja usluge. Tako je, na primjer, moguée go- voriti o direktnoj ili prodaji karata za prijevoz zrakoplovom uz posre- dovanje, odnosno o prodaji th karata na veliko ili malo, ali iskjudivew smislu prodaje prava koristenja zranog prijevoza. Sama usluga prije- ‘voza zrakoplovom jest iskustvo koje ¢e nastati interakcijom korisnika i Prof. dr se, Durdana Ozretié Dalen 129Ekonoreli taladtet Zagreb PDS Teotja {politike marketingn zratnog prijevoznika. Usluga se distribuira tijekom pruzanja, pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge. Mijesto i nadin pruzanja usluge djeluju na percepoije Korisnika i Gine dio percipirane vrijednosti usluge. Pruzanje usluga je moguce na natin da korisnik odlazi subjektu koji pruza ustugu (na primjer, usluge Kozmetitarke najées¢e se pruzaju tako da korisnik odlazi u kozmeti¢ki salon) ali i obrnato, dakle da subjekt koji pruza uslugu posjeéuje koris- nike (primjerice, odredene revizorske usluge se pruzaju tako da djelat- nici poduzeca koje obavija reviziju odlaze kod Kiijenta). U prvom slutaju lokacija cini vazni element koji odreduje dostupnost i raspolo- 2ivost usluge i ona uz natin na koji je pruzena usluga, Gini vaini dio uw ‘rijednosti koju percipira korisnik. Lokacija moze biti jedan od kijunih elemenata uspjeha poslovanja, na primjer, prodavaonice, frizerskog salona, restorana, banke. Odabiru lokacije posebnu padnju pridaju us- Iuzna poduze¢a koja primjenjuju strategiju franchise i posluju u veéem broju objekata (lanci robnih kuéa, restorana, hotela). Uredenje prostora i atmosfera u njemu dine elemente kojima se kompenzira neopipljivost, pa predstavijaju onaj aspekt usluge kojeg je moguce procijeniti prije samog koristenja. Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Ta je uloga posebice naglagena kada se usluga pruza kod korisnika. Prema tome, ponovno valja istaknuti znatenje njihova odabira, strutnosti i motivacije kao va~ 2nih elementa koji odreduju kvalitetu i postojanost usluge. Najéesée se tvrdi kako su usluzne djelatnosti ogranigene na ne- posredne kanale distribucije. Medutim, razlitite usluzne djelatnosti razvijaju razlitite natine distribucije usluga, Na primjer, u turistitkom. se poslovanju éesto pojavijuju posrednici - turistitke agencije koje pos- reduju u distribucii usluga zratnih prijevoznika, hoteljera, rent-a-car poduzeéa. Veliki broj usluga danas se pruza korigtenjem moderne in- 130 Prof dr. se Durdana Oxetié Dafen esr marketing usluga formatitke tehnologije — na primer, Internet bankarstvo. Dakako, izbor kanala distribucije ovisi o prirodi usluga i o zahtjevima korisnike. 12.3. Promocija Promocija usluga svojevrstan je izazov za marketingke strut njake, bez obzira na to o kojem je obliku promocie rie’. Specifigna obi- Jjedja usluga postavljaju svoje zahtjeve i pri odludivanju 0 ovom elementu marketinSkog tniksa. Vehunska usluga, lako dostupna i cje- novno prihvatijiva, neée biti koriétena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo o njezinu postojanju, obilje2jima i prednostima koje mudi, cijeni i mjestu na kojem se prida, Osnovna je zadaéa promocije upoz- nati korisnike s asortimanom usluga i njihovim svojstvima, ufjecati na stvaranje i odrZavanje potraznje za njima. Poduzetu stoje na raspola- ganju brojne tehnike. Odgovarajuti izbor i kombinacija elemenata promocijskog miksa mogu ostvariti izuzetne rezultate. ‘Ogladavanje je dominantni oblik promocije usluZnih poduzeéa. U porukama se treba usredototiti na opipljive elemente povezane s uslugom - na primer, lokacija, raspolozivost dovoljnog broja parkirali- nih mjesta, radno vrijeme, igraonice u kojimna roditelji mogu ostaviti djecu dok kupuju, ugostiteljska ponuda isl. mogu biti glavne prednosti na koje ¢e se u oglaSavanju usmjeriti i koje ée isticati veliki trgovatli centar, Ili, brzina posluzivanja gosta u sobu od trenutka narudzbe, ra- spolokivost komunikacija (telefona, telefaksa, Internet), funkcionalni prostori za odréavanje sastanaka, lokacija ili slitno mogu biti elementi na koje 6e se pri oglaSavanju usredototiti hotel namijenjen poslovnim, judima. ‘Uloga osobne prodaje ovisi o vrsti usluge, intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruZa uslugu, radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruzanja usluge. U sluéaju Prof se. Durdana Gort Ooien 131toro fakultet Zagreb POS Teor {politike rvarkntinge usluga kod kojih postoji intenzivan odnos korisnik - aubjekt kofi pruza uuslugu (na primjer, kod raznih vrsta konzaltinga), odnosno kod kojih je nuéna nazoénost korisnika pri pruzanju usluge (ugostiteliske, turis- ticke itd) osobna prodaja moze biti snaZan oblik promocije. Meduso- bni kontakt korisnika i subjekta koji pruza uslugu esto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda - na primjer, u turisti¢kom poslovanju pro- daja izleta, razgledavanja grada i sliénih ustuga 2a vrijeme boravka ko- risnika u turisti¢koj destinaciji. Takoder, osobna prodaja pruza priliku da se promite poznatost i image poduzeca. Ipak, potrebno je imati na umu moguéa ogranigenja. Troskovi osobne prodaje po posjetu opte- niito su visoki. Zbog toga je to skupa metoda za trazenje potencijalnih korisnika usluge, pa se njezino koritenje u tu svrhu ne preporuca. Promicanje prodaje moze biti usmjereno na korisnika usluge, posrednika izmedu korisnika i subjekta koji pruZa uslugu (éesti u pru- Zanju raznih usluga prijevoza, hotelijerskih itd.) kao ina zaposlene koji pruZaju uslugu (poscbice na one koji kontaktiraju s korisnikom). Tipi- Eni oblici poput nagradnih natjevaja, poklona, popusta, vracanja novea i sl, uéestali su u odnosu prema korisnicima i posrednicima. Nagrada, novéane i nenovéane stimulacije nejboljega zaposlenog (na primjer, Konobara, prodavata) u tjednu, mjesecu, sezoni ili sl. mogu imati us- pjeha u odnosu prema zaposlenima. Problemi koji se u usluznim po- duzeéima pojavijuju uz ovaj oblik promociskih alctivnosti joou nemoguénost izlaganja usluga na prodajnom mijestu i nemoguénost podjele besplatnih uzoraka. Direktni marketing se najéesée javija u dva oblika, kao telemar- keting (telefonski marketing) i kao direktna po8ta (Sto ukjjutuje i di- rektni e-mailing). Udestalost primjene kontinuirano raste, prije svega kao posijedica razvoja novih tehnologija koje omogucavaju precizan doseg odabranog ciljnog tr2i8ta. Najvi8e se primjenjuje u sektoru finan- Giskih usluga (bankarske, osiguranje), turizmu i trgovini na malo. Va- 132 Prof d,s, Durdana OnetiéDofen Qspave marketinga wstuga no obiljedje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguée esto pouzdano mjerenje njegove uspjeSnosti - usporedivanje troskova 8 generiranim potencijalom prodaje. Cilj odnosa s javno&u moze biti izgradnja imagea poduzeca, pojatanje pozicioniranja usluge, utjecaj na odredleni segment korisnika i sl, Realizacija je moguéa putem brojnih elemenata medu kojima vri- jedi istaknuti raznovrsne publikacije (godignja izvjeSca o poslovanju, broSure), konferencije za tisak, radio i televiziju, seminare, sponzorira~ nje razlititih manifestacija itd. PrenoSenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (izvorno "word of mouth" ~ op.a), iztuzetno je vazno. Da- kako, u interesu poduzeta je prenoSenje pozitivnih iskustava s uslu- gom, i treba ga stimulirati, Pri tom valja znati da: “Efekt multiplikatora usmenom komunikacijom znatno varira ovisno 0 djelatnostima i situacijama. ... negativna iskustva teZe br2oj i Ze8¢oj multiplikaciji od pozitivnih iskustava. Multiplikator moze biti bilo koji broj izmedu, recimo, tri i trideset. Cesto spominjani multiplikator u kontekstu usluga je dvanaest; to jest, loSa iskustva prioptavaju se barem dvanaestorici, dobra iskustva daleko manjem broju."S 12.4, Cijena CCijenu je potrebno promatrati s ekonomskoga i psiholoskog sta- jalista. Ekonomski, cijena odreduje prihode i dobit usluznog poduzeéa, Psiholoski, cijena ustuge je element koji utjete na odredivanje vrijed- nosti koju ustuga ima za korisnika, ona je pokazatelj kvalitete i ima va- nu ulogu pri stvaranju i odréavanju imagea poduzeca. Neopipljivost usluga Gini cijenu posebno vaznim stratetkim elementom u nastojanju poduzeéa da ostvari konkurentsku prednost na tr2i8tu. Uzimajué. u obzir navedene aspekte, cijena usluge djeluje na Pro. des. Duréana Oatete Daten 133konomeki fakultet Zagrab percepcije korisnika, ona ga YobavjeStava''o tome Sto moze oéekivati od usluge u smislu razine kvalitete, kao i o tro8kovima, Ovakvo znavenje cijene naglaSava potrebu uotavanja da odredivanje cijena usluga iskljudivo na temelju troskova njihovih pruzanja nije primjereno. Posebice je vatino razmatrati cijenu sa stajali8ta vrijednosti koju: ‘ona ima za korisnika, jer poduzeta éesto prodaju manji ili veti broj ob- jedinjenih ustuga 2a jedinstveru cijeru. Na primjer, turistigki proizvodi = Ijetovanja, zimovanja i sl. ukljuéuju putovanje, boravak, ugostiteljske usluge, izlete, rekreacija i zabavu. Takoder, potraznja za odredenim uslugama moze biti medusobno ovisna, pa tu ovisnost valja imati na umu pri odredivanju cjene. U spominjanom primjera turistitkih us- uga to znaéi da potrainja za izletima u obliinje turistitke lokalitete ovisi o posjecenosti objekata, naselja itd., koji se nalaze uz te lokalitete. Postoje usluge éija se cijena ne moze unaprijed toéno odredit Na primjer, bez obzira na objavljene tarife, vrlo je te8ko znati konatnu cijenu usluge koju Ce nam pruziti odvjetnik, lijetnik, stomatolog. Rijet je 0 uslugama éija je cjena odredena specifinom situacijom. Ovo je obiljezje prisutno kod vetine profesionalnih usluga. Cijena usluge ima vainu ulogu i najée&ée se rabi kao instrument uklanjanja kolebanja u potrainji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinSkog miksa, ali i razlitite nemarketindke strategije u sferi politike zapoS{javanja u usluznom poduzecu). U razdobjjima vine potraznje cijene usluge su maksimalne, a cilj je destimulirati pot- ratinju. SniZenjem cijena i nekim drugim poticajima u razdobljima niske potraznje za uslugom Zeli se potra%nju "preseliti” u vilju izravna- nja postojecih kolebanja. Na primjer, u avionskom prijevozu najskuplje su tarife dnevnih letove Kojima su prisiljeni Koristiti se poslovni Ijudi. Turisti se Sesto ponudom puno jeftinijh tarifa prijevoza potiéu na let zzakoplovom notu. Ili, usluge hotelskog smijestaja u destinacijama za provodenje jjetnog odmora razlikuju se ovisno o dijelu sezone (predse- 134 Prof d,s, Bursa Oxretie Deen reeves marhetngs utuga zonske lipanjske i postsezonske rujanske cijene redovito su nize od onih u stpnju i kolovozu). 125. Primjeri marketinkog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga® Marketing profesionalnih usluga novijeg je datuma i intenziv- nije se proutava i istrazuje tek posljednjih desetak godina, éak iu naj- razvijenijim tr2i$nim gospodarstvima. Spoznaje i rezultati provedenih istradivanja ukazuju na brojne specifitnosti u primjeni, provedbi i or- ganizaciji marketinskih aktivnosti struénjaka koji prazaju profesio- nalne usluge. Marketindke aktivnosti subjekata koji pruZaju profesionalne us- luge (lijetnitke, stomatoloske, marketinSke, ratunovodstvene, odvjet- nitke, arhitektonske, veterinarske i druge usluge konzaltinga) dugi niz godina bile str ograniene zakonom, kodeksom profesionalnih udruze- nja i sl. Na primjer, sve donedavno i u najrazvijenijim tr2isnim gospo- darstvima zakon je zabranjivao ogla’avanje usluga spomenutih strutnjaka, Ukidanje ogranigenja, kontinuirano povetanje konkurencije i sve vete znatenje koje se opéenito pridaje usluzi kao kategoriji proiz- voda potakli su subjekte koji pruZaju profesionalne usluge na inten- zivniju primjenu marketinSkih zmanja i tehnika. Ipak, istrazivanja pokazuju da je konzervativan stav u odnosu prema marketingu profe- sionalnih usluga jo¥ uvijek zastuplien - njegov interzitet odreduju in- terni faktori poduzeéa (stavovi uprave i djelatnika kao najznatajniji) te eksterne snage u okruzenju na koje poduzece ne moze kratkorotno ili ak uopée utjecati (Kultura i vrijednosti kulturnog polja samih koris- nika usluga). Prof. des. Burana Ozratlé Dok 135konorelt fala Zagre PS Teoria {politike market prilagodbe, uspjeno primijeniti i u odredivanju tr2i8nog udjela marke te napudtanju jedne i izboru marke konkurencije i u usluinom sek- toru’!, Vrijednost marke moze se mjeriti posredno i neposredno. Posre- dno mjerenje temelji se na istrazivanju subjektivnih stavova potroata ili korisnika, a neposredno se vrsi primjenom razlititih kvantitativnih istrazivanja ~ mjerenja uéinaka”? 14.1. Odlutivanje o marki usluge Oadluéivanje © marki pretezno je usredotogeno na izgradnju imagea pruzZatelja usluge, a u manjoj mjeri na pojedinaéna uslugu u asortimanu poduzeéa, Na primjer, konzultantske kuée, hoteli, resto- rani, banke itd, obigno se diferenciraju prema sveukupnom i sinergij- skom dojmu usluge, imagea, reputacije, a ne prema pojedinatnoj usluzi koju nude. Prilikom odluéivanja o marki usluge potrebno je ra- zmatrati niz razlititih elemenata, odnosno odgovoriti na sljedeca pita- aja”: «Je li poduzeée aktivno u prezentiranju jake marke korisni- cima svojih ushaga? «Kako ime poduzeta kotira na testovima razlikovnosti, rele- vantnosti, podsje¢anja i fleksibilnosti marke? « Koriste lise, osim imena poduzeéa, u potpunosti i prednosti ostalih elemenata marke? + Jeliprezentirana marka kohezivna? + Upotreblava li se marka konzistentno u svim medijima? + Koriste li se svi moguéi mediji za prezentaciju marke? ‘+ Primjecuje li se utjecaj ponude usluge na znatenje marke? ‘*Temelje li se odluke o markama na rezultatima istrazivanja? Qroe marketing luge * Uvazava li se i sve ono &to veé postoji u ftenutku ‘Kad se ukaZe potreba za promjenom marke ili dodavanjem nove marke? * Provodi Ii se politika marke i prema zaposlenima u podu- zetu? Jaka marka ushuge je ona koja posjeduje vetinu ili sva éetiri obi- Tera: 1) Osebujnost (Distinctiveness) — trenutno identificira pruzate- ja usluge i istize ga u odnosu prema konkurenciji 2) Primjerenost (Relevance) ~ prioptava prirodu usluge, pre~ nosi te pobuduje predodébu o koristima usluge. Na taj natin pomaze identificiranja i pozicioniranju pruzatelja usluge u svijesti korisnika, 3) Pamtljivost (Memorability) moze se lako pamtiti, koristiti i prisjecati 4) Fleksibilnost (Flewbility) ~ dovoljno je Siroka da pokrije ne samo trenutno poslovanje pruzatelja usluge vet i predvidene buduée promjene i ekspanzije. 14.2. Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge’> Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati uslugu od konkurendije. Ti element jesu: imena, znakovi, simboli, likovi, slogani. Njih je potrebno izabrati tako da pojagavaju svjesnost o marki i olakSavaju oblikovanje jakih, pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz marku. Testiranje spo- sobnosti elemenata marke za izgradnju njezine vrijednosti provodi se 146 Prt, dr. 5. Durdana Gzretié Daten Prof. er. Durdana GaretiéDofen 147Broncrneli folate Zagre’y PDS Teoria i poiitika marketings ispitivanjem korisnika 0 njihovim stavovima 0 usluzi, tako da im se elementi marke predoge pojedinatno ~ na primjer, samo ime, znak ili slogan. Temeljnim kriterijima 2a izbor elemenata marke smatraju se”: + Pamtiivost (Memorability) ~jednostavno prepoznavanie i prisjecanje. + Smisao (Meaningfulness) ~ deskriptivnost, uvjerljivost, zanimljivost i zabavnost, izvrsno vizualno i verbalno prika- zivanje. + Zaiticivanje (Protectability) - zakonsko, od imitiranja od strane konkurencije, + Prilagodljivost (Adaptability) -fleksibilnost, moguénost osuvremenjivanja. + Prenosivost (Transferability) - unutar kategorije usluge, na druga tr2i8ta- kulturolo3ki, zemljopisno. Izbor imena marke presudan je, jer ime marke éesto obuhvata i predstavija srediSnju temu i/ili kijutnu asocijaciju na velo kompaktan i ekonomitan natin. Ime marke moze biti vrlo utinkovito komunikacij- sko stecistvo ~ ono se mote uotiti, a njegovo znatenje registrirat ii ak- tivirati_u sjecanju uw svega nekoliko sekundi - na primjer, ime zagrebatkog poduzeéa City Express, iako na engleskom jeziku, asocira na brzu dostavu potiljaka na teritoriju grada. Vizualni elementi marke - znakovi, simboli, likovi, takoder su Kjutni timbenici u stvaranju vrijednosti marke, posebice stoga Sto djeluju na svijest o marki. Vizualni elementi imaju dugatku povijest Primjene u svojstvu sredstva koje oznatava porijeklo, viasni8tvo, aso- cijaciju. Na primjer, obitelji i zemlje stoljeéima su koristile znakove 2a predstavijanje imena i porijekla - Hapsburgovski orao u Austrougar- Caneve marketinga ustuge skom Carstvu ili sl. U uslugama su, zbog njihove neopipljivosti i ap- straktnosti, znakovi, simboli i likovi kao dio marke izrazito vaini. Oni posjeduju znagenje i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepeije kori- snika 0 ponudaé i samoj usluzi. Otvorena igla sigumosnica okrenuta u obliku slova "A" za Atlas osiguranje (vidi Sliku 17), ili ik ptice u znaku zrakoplovne kompanije Lufthansa primjeri su dobrih asocijacija upravo na vistu usluge koju spomenuta poduzeca nude. Slika 17: Ime i znak marke Atlas osiguranja Izvor: dokumentacija poduzeca Primjeri takoder mogu biti stilizirano sunce Spanjolskog slikara J. Miréa, simbol krovne marke Spanjolskog turizma. Ti, lik starijeg Sovjeka s brkovima po kojem je prepoznatljiv lanac restorana Kentucky Fried Chicken koji pruza usluge brze hrane. 148 Prof. dr se. Durdane Ozretié Deen Prof. drs. Durdana Oretié Dofen 149