Centar za tekuća privredna kretanja i strategijski razvoj

Inovacije i konkurentska prednost

Osnovni i najteži zadatak savremenih organizacija jeste stvoriti i održavati

konkurentsku prednost. Otvoreno pitanje koje se postavlja pred menadžerima
savremenih organizacija jeste kako u turbulentnim uslovima postati stabilno
preduzeće koje je sposobno da kreira promene, da savlada nestabilnost koja
vlada na tržištu i obezbedi uspešnost u haosu. Nekadašnji tradicionalni način
poslovanja je podrazumevao duže periode „spokoja“ i kraće periode promena u
okruženju na koje je trebalo adekvatno reagovati.

Danas promene nastaju previše brzo da bi menadžeri mogli da se prepuste

metafori „stabilnih voda“ biznisa. Svaka organizacija koja na promene gleda kao
na povremene poremećaje u stabilnom svetu biznisa izložena je velikom riziku
opstanka na tržištu.

Menadžeri moraju biti spremni da rukovode promenama u neizvesnom

dinamičkom poslovnom okruženju u kome sve više dominiraju informacije, ideje i
znanje.

Šta je konkurentska prednost?

Konkurentska prednost i bogatstvo zemlje se kreiraju na mikroekonomskom

nivou. Stabilno makroekonomsko okruženje, kvalitetne javne institucije, stabilan
politički i pravni sistem jesu neophodni, ali nisu dovoljni za postizanje
dugoročnog ekonomskog napretka i progresa.

Subjekti nacionalne privrede moraju biti sposobni da kreiraju kvalitetne proizvode

i usluge primenom sofisticiranih metoda.

Država ne može da kreira konkurentne industrije – jedino kompanije to mogu.

Uloga države je da oblikuje kontekst, institucionalnu strukturu i okruženje koje
podstiče kompanije da stiču konkurentsku prednost, umesto da upravlja
industrijskom strukturom, da štiti tržišta i neefikasne ekonomske subjekte, što
neretko u praksi čini. U takvim okolnostima, kada država garantuje privrednim
subjektima neograničenu pomoć, pitanje je vremena kada će kompanije postati
totalno nesposobne da proizvedu minimum produktivnosti neophodan za
opstanak na međunarodnom tržištu.

Država treba da podstiče promene, da ohrabri inovacije, da unapredi domaću

konkurenciju, da izbegava preterane intervencije na tržištu, da podstiče kreiranje
i primenu standarda, da smanjuje trgovinske barijere.Kompanije su te koje
kreiraju i održavaju konkurentsku prednost, i to lično. I razvijene i nerazvijene
zemlje mogu da inoviraju. Nerazvijene zemlje mogu ostvariti progres kroz
inovacije i/ili kroz usvajanje znanja koja su već razvijena u nekoj od naprednih
zemalja.
Inovacije i konkurentska prednost su reči koje opisuju različite pojmove, ali su
veoma povezane.Konkurentna prednost u poslovanju postiže se analiziranjem
biznisa i istraživanjem oblasti u koje se mogu uneti i primeniti nove profitabilne
ideje, čime kompanija postaje bolja od svoje konkurencije.

Kada kompanija ostvaruje profit koji prevazilazi prosek u svojoj grani industrije,
kaže se da ona poseduje konkurentnu prednost u odnosu na svoje suparnike.
Cilj većine poslovnih strategija je ostvariti održivu konkurentnu prednost.

Profesor Michael Porter kaže:

“Uz redovne aktivnosti kreiranja vrednosti, kompanija operiše u sistemu vrednosti
vertikalnih aktivnosti, uključujući snabdevače u gornjem toku, kao i distribucione
kanale u njihovom donjem toku. Da bi se postigla konkurentna prednost,
kompanija mora izvoditi jednu ili više aktivnosti kreiranja vrednosti na način koji
kreira više ukupne vrednosti od njenih konkurenata. Superiorna vrednost kreira
se ili kroz niže troškove ili kroz superiorne prednosti za kupca (razlikovanje).".
U fokusu priče o konkurentnoj prednosti je zapravo pitanje ostvarenja održivog
kreiranja vrednosti.

Nove ideje, primenjene i eksploatisane tako da uzrokuju povećanje

profitabilnosti, direktno ili indirektno vode ka povećanju vrednosti. Ovo ih
kvalifikuje kao inovacione aktivnosti koje poslovanje čine boljim ( konkurentnijim).
Povećana vrednost može se reflektovati kroz veći profit, bolje pozicioniranje u
svesti kupaca, ali i kroz efikasnije poslovne procese.

Prvi korak u procesu kreiranja održive superiorne vrednosti jeste obavezno

upoznavanje sa uslovima okruženja ili izvođenje analize industrije, koja traga za
odgovorima na specifična pitanja iz oblasti sedam sila – politički faktori, ne-
prenosivi troškovi, nove konkurentske kompanije, suparništvo, otpor potrošača,
baza potrošača i alternative.

Nove profitabilne ideje ne dolaze lako. Konkurentska prednost je ključna za

opstanak kompanija pa je potrebno uključiti sve zaposlene - ako kompanija
pronađe prave ljude da unesu ove ideje, a potom ih i iskoriste da kreiraju
superiornu vrednost, steći će konkurentnu prednost, i postati (i ostati )
profitabilna u biznisu.

Smatra se da je jedan od osnovnih faktora povećanja konkurentnosti kompanija

stalno uvećanje njihovog intelektualnog kapitala.
Intelektualni kapital i inovaciona sposobnost ne mogu jedno bez drugog.
Povećanje intelektualnog kapitala omogućiće kompaniji da dođe do novih ideja,
ali će jedino povećana inovaciona sposobnost omogućiti da se te nove
profitabilne ideje sprovedu u delo.
Inovacije kao faktor sticanja konkurentske prednosti

Osnovna konkurentska prednost svake savremene kompanije je njena

sposobnost da inovira. Danas, najtraženija roba i usluga na tržištu je ona koja je
bazirana na inovativnosti i znanju.

Inovacije su faktor konkurentnosti od velikog značaja kako za domaće tako i za

globalno tržište. Inovacije predstavljaju izazov za svaki biznis, a osnovna
filozofija koja se krije iza svake inovacije je povezivanje tehničkih mogućnosti i
potreba tržišta.

Pojam inovacije se ne može vezati samo za nauku i visoku tehnologiju.

Inovativnost je urođeni deo svakog ljudskog bića. Inovativnost je oduvek bila
ljudska vrlina. Inovativnost je pokreta;ka snaga koja je uvek kroz istoriju
rezultirala napretkom. Odavno područje inovacija nije isključivo vezano za
tehničko tehnološki progres. Ogromno polje inovacija leži u različitom
kombinovanju postojećih tehnoloških rešenja i stvaranju nove vrednosti za
potrošače. Inovacije nisu samo nove tehnologije ili novi proizvodi, nego su to i
novi i pametniji načini za obavljanje poslova, nove metode upravljanja, novi
poslovni sistemi ili nove usluge – koncept upravljanja protokom znanja u okviru i
između svih funkcija u preduzeću, koji podržava komunikaciju sa okruženjem, u
cilju povećanja konkurentnosti i ostvarivanja ukupnog poslovnog uspeha.

Inovativni pristup uvek stavlja u funkciju sve potencijalne resurse koji su

dostupni. Inovativne kompanije prihvataju filozofiju da uvek postoji bolji način
poslovanja i tragaju za novim idejama koje će povećati njihovu vrednost,
odnosno smanjiti troškove.Inovacija je pogled na stvari, proces i ključni element u
stvaranju strategije konkurentnosti.Inovacija je proces koji započinje idejom koja
je nova, ideja se pretvara u predlog, predlog u plan, zatim sledi detaljan prikaz
biznis plana, kao osnove za investiranje. Investicija koja je realizovana uvećava
vrednost kompanije i donosi profit.Inovativnost nije isto što i kreativnost. Suština
nije u posedovanju, već u primeni profitabilnih ideja.

Inovacija je potrebna svakoj kompaniji, od one najmanje pa do onih kojima je

inovacija ključna pokretačka snaga razvoja. Veoma malo organizacija može da
preživi beskonačno dugo bez inovacija. Inovativna organizacija obrnuto je
proporcionalna ekonomiji obima: što veća kompanija, procentualno manje
inovativnih rešenja.

U malim i srednjim preduzećima stvaraju se nove ideje i traže brza i efikasna

ekonomska rešenja. Traženje šansi i rešavanje rizika pripada malim i srednjim
preduzećima, koja su i po definiciji fleksibilnija i prilagodljivija od moćnih
privrednih sistema

U velikim privrednim subjektima, nedostatak invencije i inovacija zaposlenih,

nadomešta se moćnom ekonomskom snagom, ogromnim kapitalom i brojem
zaposlenih.
Inovacija može pomoći kompanijama na više načina:
™ može se ponuditi roba i usluge za koje potrošač veruje da su bolji od onih
koje nudi konkurencija - strategija razlikovanja
™ smanjujući strukturu troškova organizacije - strategija liderstva u
troškovima
™ procesi u kompaniji i unutar lanca snabdevanja mogu da budu pouzdaniji i
da isporuka bude brža - strategija agilnosti
™ novi načini prodaje proizvoda, brenda ili organizacije - strategija tržišne
pozicije
™ može se naći nova formula za formiranje poslovanja - strategija
promene.

Upravljanje inovacijom

Kompanije najčešće slede tri međusobno povezana pristupa inovacijama:

1. Preduzimanje mnogo malih inovacija u svakoj poslovnoj aktivnosti što
rezultira organizacionom kompetentnošću koja se teško kopira
2. Preduzimanje nekoliko vrednih velikih inovacija koje održavaju
organizaciju kao preduzeće koje ide u korak sa naukom
3. Istraživanje mogućnosti za sistemske inovacije koje mogu da dovedu do
transformacione promene i daju radikalno drugačije načine zadovoljavanja
potreba potrošača.

Inovacione organizacije treba da stvore kulturu koja poštuje sistem vrednosti

preduzeća. Malo se može postići bez široko ukorenjene vere u vrednost
oportunizma i avanturizma. Novi izazovi treba da se neprestano traže a
organizacione kulture treba da ih podržavaju, nagrađuju i time ojačaju
preduzeće.

Organizacije koje su inovativne su optimistične, pune energije. Visoki nivoi

energije su prirodni u organizacijama koje se baziraju na timovima. Rukovodioci
treba da oslobode latentne energije i kanališu strast ka istraživanju potencijala
novihideja. Organizacioni lideri treba da budu uzori i predvodnici. Za razvoj
organizacione energije potrebno je zapošljavanje ljudi neuobičajene energije,
donošenje brzih, pozitivnih odluka o tome šta treba da se uradi, investiranje u
lični razvoj ključnih zaposlenih. U malim organizacijama vlasnik ili direktor je
često jedini izvor inovacija ali, kako organizacija raste, to postaje nemoguće.
Mnogo ljudi mora da bude uključeno, a da bi mogli da doprinesu, moraju svi biti
ovlašćeni. Značajna kreativnost se oslobađa kada svaki zaposleni oseća potrebu
da pogleda oko sebe i nađe nove ili bolje načine da uradi nešto. Najinovativnije
organizacije očekuju da ljudi razviju ideje i one mere inovacioni učinak svakog
pojedinca. Ovlašćenje za inovacije ohrabruje ljude da tragaju za idejama,
eksperimentišu i daju predloge.

Inovacija traži eksperimentisanje. Ogroman broj ideja će možda morati da se

pregleda, ispita i istraži ali samo mali deo njih će biti usvojen. Ima smisla usvajati
one ideje koje pružaju maksimalne prednosti. Ideje se moraju istražiti kako bi
troškovi i koristi implementacije postali jasniji.
Eksperimentisanje je neophodno jer forsira razvoj ideja, smanjuje rizik, moćan je
izvor učenja jer oni koji su uključeni dobijaju uvid iz prve ruke u realnost ideje u
praksi.

Da bi znali gde su potrebne inovacije mora se imati uvid u želje i potrebe ljudi. U
ove svrhe se mogu koristiti tehnike ispitivanja tržišta. Uvid zahteva moć
opažanja, otvorenost uma i upornost. Neophodno je da se gleda dalje od drugih i
da se vidi dublje. To zahteva ljude sa vizijom koji rade zajedno da stvore sliku
kakva će biti budućnost.

Dobre ideje se često nađu zato što ih neko traži. Nije moguće garantovati
kreativnost ali ciljana potraga često donosi rezultate. To zna;i da postoji bliska
veza između inovacije i strategije. Rukovodioci moraju da osvetljavaju pravac u
kome treba da ide organizacija.

Neke inovacije su besplatne. Međutim, mnoge inovacije zahtevaju investicije. U

ranoj fazi, dok se za idejama traga, verovatne su investicije u vreme i napor ljudi.
Kasnije može da bude zahtevano da se ulože dodatna sredstva. Inovacija
zahteva intenzivan rad. Kada rukovodstvo organizacije odabere da investira u
veliki inovacioni projekat oni otvaraju jedna vrata mogućnosti ali će verovatno
zatvoriti ostala. Organizacija može da se bavi samo određenom količinom
inovacija. Ukoliko se sledi suviše ideja u isto vreme, resursi se rasipaju i kreativni
intenzitet slabi. Inovacija postavlja dileme pred finansijske rukovodioce jer je
teško, možda nemoguće, da se predvidi vrednost koja će biti stvorena jednom
kada se ideja iskoristi. U skladu sa tim, to zahteva veliko umeće rukovodilaca,
racionalan um i dobru intuiciju.

Kreativne ideje su tek prvi korak u inovacionom postupku. Ideje treba da se

primene ukoliko se očekuje da daju neki doprinos za uzvrat. Implementacija
manjih inovacija se često događa između radnih grupa i predstavlja lokalne
izazove. Velike inovacione inicijative mogu da zahtevaju složene promene koje
zahtevaju mnogo saradnje među grupama i predstavljaju izazove za
rukovodioce. Neki oblici inovacija, naročito kod tehničkih proizvoda, počinju u
odeljenju za istraživanje i razvoj i prebacuju se odeljenjima za proizvodnju.
Efikasna implementacija inovacije proizvoda zahteva da su horizontalni procesi
optimizovani.

Strategija za pametan, održiv i inkluzivan rast – Pametna Evropa 2020

Evropska Unija je usvojila novu evropsku Strategiju za pametan, održiv i

inkluzivan rast- Pametna Evropa 2020, koja podstiče otvaranje novih radnih
mesta i ekonomski rast.Strategija definiše 3 prioriteta i inicijative za ostvarivanje
ciljeva: povećanje zaposlenosti, jačanje istraživanja i inovacija, edukacija,
smanjenje emisije gasova i jačanje energetske efikasnosti i smanjenje
siromaštva.Prioritet „Pametan rast“ podrazumeva jačanje znanja i inovacija,
odnosno poboljšanje kvaliteta edukacije, istraživanja, transfera tehnologija uz
puno korišćenje informaciono-komunikacionih tehnologija i poboljšanje uslova za
pristup finansijama za istraživanje i razvoj.
Inovacije i njihov uticaj na privredu su jedna od glavnih oblasti čiji je razvoj
predviđen ovom Strategijom, koja ističe porast inovacija kroz primenu rezultata
istraživanja, kao najvažniji faktor ekonomskog rasta i konkurentnosti.

Vodeća inicijativa Strategije – Unija inovacija, proširuje koncept inovativnosti i

uključuje sve aktere i regije u ciklus inovacija, sa ciljem jačanja evropske baze
znanja, osiguranja da dobre ideje dođu na tržište, eliminisanja socijalnih i
geografskih razlika u širenju inovacija i udruživanja sredstava za ostvarenje
napretka:
- jačanje uloge EU instrumenata za podršku inovacijama ( strukturni
fondovi, fondovi za ruralni razvoj, okvirni programi za istraživanje i razvoj),
jačanje veza sa Evropskom investicionom bankom i oblikovanje administrativnih
procedura za lakši pristup finansijama,
- unapređenje partnerstava i jačanje veza između obrazovanja, biznisa,
istraživanja i razvoja i jačanje preduzetništva kroz podršku u okviru mladih
inovativnih preduzeća,
- jačanje uslova za inovacije od strane preduzeća.

Od zemalja kandidata i potencijalnih kandidata EU se očekuje da daju svoj

doprinos ostvarenju i realizaciji ciljeva Unije inovacija, kroz Nacionalne strategije
za povećanje ulaganja u istraživanje, posebno putem povećanja ulaganja iz
poslovnog sektora.

Okvirni program za konkurentnost i inovativnost – CIP je program Evropske unije

koji ima za cilj da podstakne konkurentnost evropskih preduzeća.
Program podržava inovativne aktivnosti uključujući eko inovacije, omogućava
lakši pristup kapitalu i uslugama za podršku poslovanju.
Program za konkurentnost i inovativnost sastoji se od tri pod-programa:
1. Program za preduzetništvo i inovativnost - EIP
2. Program za podršku politici informaciono-komunikacionih tehnologija
3. Program inteligentna energija za Evropu.
Ciljevi EIP programa su:
™ Lakši pristup izvorima finansiranja za start-up i rast MSP i podsticanje
investiranja u inovacione aktivnosti
™ Podrška kreiranju okruženja povoljnog za saradnju MSP
™ Podsticanje svih vidova inovativnih aktivnosti u preduzećima
™ Podsticanje eko inovacija
™ Stimulisanje preduzetništva i inovacione kulture
™ Podrška ekonomskim i administrativnim reformama u oblasti
preduzetništva i inovativnosti.
Osvrt na Srbiju

Država ima snažnu ulogu u podsticanju inovativnosti. Republika Srbija može

pomoći inovativni ambijent u zemlji, sledeći iskustva razvijenih zemalja i EU tako
što će:
- podstaći prikupljanje podataka o inovacijama u zemlji i inostranstvu i njihovo
stavljanje na
raspolaganje privredi,
- prenositi praksu razvijenih privreda u pravcu podsticanja inovacija: afirmacija
inovatora, pomoć u upravljanju znanjem, podsticanjem kulture inovativnosti i sl.
U privredno razvijenim zemljama sveta, Evropi, pa i kod nas, sektor malih i
srednjih preduzeća je prepoznat kao jedan od osnovnih stubova ekonomske
stabilnosti i ekonomskog razvoja.
Evropska komisija je izradila okvirni program za konkurentnost i inovativnost za
period 2007-2013. godine sa posebnim fokusom na sektor malih i srednjih
preduzeća. Mnoge zemlje u regionu su svoje nacionalne strategije razvoja
sektora MSP-a već uskladile sa pomenutim programom, a među njima je i Srbija.

Cilj Strategije za konkurentna i inovativna MSP od 2008. do 2013. godine jeste

razvoj preduzetničke ekonomije, zasnovane na znanju i inovativnosti, koja stvara
snažan, konkurentan i izvozno orijentisan sektor MSP, ali i značajno doprinosi
povećanju životnog standarda u Srbiji.

Republika Srbija je ravnopravni član CIP-a od 2009. godine, učestvuje u

različitim projektima, ali još uvek ne koristi sve mogućnosti koje Program pruža.

Projekat „ Unapređenje inovativnosti i konkurentnosti malih i srednjih preduzeća“

( ICIP Serbia ), koji finansira EU kroz IPA fondove, pruža podršku Ministarstvu
ekonomije i regionalnog razvoja i Nacionalnoj agenciji za regionalni razvoj, kroz 2
komponente: 1.usluge za podršku poslovanju i 2.usluge za podršku inovacijama (
izgradnja kapaciteta vladinih institucija i specijalizovanih organizacija za podršku
inovacijama u poslovanju ).

Projekаt podrške inovаcijаmа u Srbiji u vrednosti od € 8.4 milionа finаnsirа se

kroz pretpristupne fondove Evropske unije (IPA) zа Srbiju zа 2011. godinu i
sprovodi se u sаrаdnji sа Svetskom bаnkom. Komponente projekta su:

• Izgrаdnjа kаpаcitetа Fondа zа inovаcionu delаtnost

• Implementаcijа finаnsijskih instrumenаtа koji predstаvljаju podršku zа
preduzetničke inovаcije, kroz Program ranog razvoja i Program
sufinansiranja inovacija
• Pružаnje tehničke podrške odаbrаnim institutimа zа istrаživаnje i rаzvoj
od strаne Svetske bаnke.

Fond za inovacionu delatnost je osnovan Zakonom o inovacionoj delatnosti radi

podsticanja inovativnosti i obezbeđivanja sredstava za finansiranje inovacione
delatnosti. Takođe, cilj Fonda je podsticanje i finansiranje inovativnosti u
prioritetnim oblastima nauke i tehnologije, odnosno pružanje podrške da nove
tehnologije stignu iz akademskih okvira do privrede, kao i da se pomogne malim i
srednjim preduzećima koja razvijaju inovacione tehnologije.
Namera Fonda je da se programima finansiranja što više doprinese razvoju
inovacionih delatnosti, posebno osnivanju novih i jačanju postojećih kompanija,
boljem pozicioniranju srpskih inovativnih preduzeća na tržištima rizičnog kapitala,
privlačenju direktnih stranih investicija u oblasti istraživanja i nauke. Fond ima za
cilj da unapredi veze između nauke, tehnologije i ekonomije i da doprinese
podsticanju razvoja inovativnih tehnologija.Osnivanjem ovakvog fonda Republika
Srbija čvrsto želi da se što bolje pozicionira u regionalnoj i globalnoj trci razvoja
novih tehnologija, imajući u vidu da se u eri sve bržeg tehnološkog napretka,
inovacione delatnosti smatraju glavnim faktorima za stabilnu ekonomiju
usmerenu ka znanju, koja je postala osnova konkurentnosti i dinamičnog razvoja.

Podizanje svesti o važnosti inovacija je odlična šansa da se dobro pripremimo za

ulazak u tržišnu „arenu” koja se zove EU. Neophodno je iskoristiti vreme koje je
pred nama da sektor MSP-a pripremimo i obučimo za inovativni način
razmišljanja i poslovanja, da se kod menadžmenta malih i srednjih preduzeća
razvije svest o neophodnosti stvaranja kreativne atmosfere u preduzećima, da se
podigne nivo kulture organizacija na stepen svesti zaposlenih o neophodnosti
promena inovativnog karaktera. Nije realno da naša mala i srednja preduzeća
očekuju da postanu granski lideri na tržištu EU. Pravac u kojem mala i srednja
preduzeća u Srbiji mogu da se razvijaju jeste inovativni pristup realnim
potrebama tržišta.