A marketing fogalma

Vállalati gazdaságtan A sikeres marketing lényeges összetevői

(Michael Marks, Marks & Spencer, 1887):
Marketing
Eladni
- A megfelelő terméket,
- a megfelelő helyen,
BGE PSZK - a megfelelő áron,
- a megfelelő módon kínálva,
- a megfelelő embereknek.

A marketing fogalma A marketing fogalma

A marketing definíciói: A marketing definíciói:

• Az a folyamat, amelyben a vállalat kielégíti a vevők • Piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és

igényeit olyan nyereségszinten, amely a vállalat értékesítési koncepció, amelynek célja a piachoz való
igényeit elégíti ki. alkalmazkodás, ill. a piac - a vállalat saját érdekeinek
megfelelő - befolyásolása.

Marketingstratégia

A marketingstratégia (marketingkoncepció):

• Funkcionális stratégia, amely a vállalkozás

Marketingstratégia stratégiájának integráns része (integráltság).
• A vállalkozás működését a fogyasztói igényekre
orientáltan integrálja (integráló szerep).

Célja:
A vásárló érdekeinek maximális figyelembevétele mellett
érvényesíteni a vállalati érdekeket.

1
 Marketingstratégia Fogyasztói magatartások értékelése

A sikeres marketingstratégia kialakításához meg kell érteni

Elemei: a vállalat által kiszolgált (ill. kiszolgálandó)
• fogyasztói csoportok vevői magatartását és annak
• befolyásoló tényezőit.
• (A fogyasztói magatartások és befolyásoló tényezőik
értékelése) → a fogyasztói szükséglet meghatározása. A fogyasztói döntéshozatal típusai:
• (A versenyhelyzet, a versenytársak elemzése) →
versenystratégia meghatározása.
• A fogyasztó kiszolgálása (marketing mix) Magas ár,
Alacsony ár,
gyakori vásárlás ritka vásárlás
kenyér, nadrág, tv-készülék, autó, lakás

Fogyasztói magatartások értékelése Fogyasztói magatartások értékelése

A fogyasztói igények kialakulásának (megtervezésének)

A fogyasztói vásárlás lépései: szempontjai:

A szükséglet felismerése → Gazdasági szempontok:

Információszerzés → • jövedelem,
• ár
Értékelés →
Egyéb tényezők:
Döntés a vásárlásról → • Szociális (család, kultúra, társadalmi elhelyezkedés, stb.),
VÁSÁRLÁS → • Pszichológiai (motiváció, attitűd, tanulás, személyiség)
Vásárlás utáni értékelés • Demográfiai (kor, nem, családi állapot)
• Szituációs (különleges körülmények: nem várt helyzet,
időhiány, stb.)

A vásárlói és a vállalati érdek A fogyasztói szükséglet meghatározása

A marketingstratégia célja: A vásárló érdekeinek maximális figyelembevétele
mellett érvényesíteni a vállalati érdekeket. A piac szegmentálása: A piac részekre bontása.
A vállalat érdekei: A vásárló érdekei:
• Jövedelmezőség • Kényelmes vásárlás A fogyasztók különbözőek (érdekeik, életmódjuk, céljaik, stb.
• Profit • Gyors vásárlás szerint) → eltérőek az igényeik → az egyes termékekhez
• Pozitív cash flow • A termék (sok helyen való, ill. közeli) fogyasztói csoportok rendelhetők.
elérhetősége
• Folyamatos likviditás • Részletes, megbízható információ
• Jövedelmező termékek • Figyelmes, empatikus kiszolgálás A szegmentálás segítségével megismerjük:
értékesítése • Széles választék • mely területek felelnek meg méretben a vállalkozásnál
• Magas ár • Hasznos, tartós, megbízható termék rendelkezésre álló forrásoknak (elérhető piac);
• Kevés kedvezmény • Jó minőség
• Kevés hiteladás • Kedvező ár
• mely területek válhatnak a jövendő növekedés várható piacaivá
• Szabad promóció • Árkedvezmény, hitelbe vásárlás (potenciális piac);
• Kevés garancia • Hatékony, gyors vevőszolgálat, • mely területek igénylik leginkább a vállalkozás termékeit,
• Stb. • Stb. szolgáltatásait (célpiac).

2
 A fogyasztói szükséglet meghatározása A fogyasztói szükséglet meghatározása

A célpiac kiválasztása: Pozícionálás: A vállalat

A szegmentálás (részekre bontás) alapján a vállalat • meghatározza, hogy az egyes célpiacokon megjelenő
kiválasztja azokat a célpiacokat, amelyek számára a termékei milyen tulajdonságokkal rendelkezzenek a
legígéretesebbnek mutatkoznak. versenytárs termékekhez képest; és

• megfogalmazza azokat a tényezőket, amelyek alapján a

fogyasztó előnyhöz juthat, ha a vállalat termékét
vásárolja meg.

Versenystratégia Versenystratégia
Lehetséges versenystratégiák a vállalat célpiacon elfoglalt helye
alapján:
Célja: Piacvezető:
• az adott piacon a legnagyobb a részesedése;
• általában diktálja az árakat;
A vállalat a piaci versenyben minél nagyobb
• versenyelőnyben van a versenytársakkal szemben az új termékek
versenyelőnybe kerüljön vetélytársaival szemben: bevezetésében.
Piackihívó:
• felfutó pozícióban van, de nem piacvezető;
• minél magasabb jövedelmezőséget és • erőteljesen törekszik piaci részesedése növelésére.
• minél nagyobb piaci részesedést érjen el. Piackövető:
• Meglévő piaci részesedését, pozícióját őrzi meg, stabilizálja.
Meghúzódó:
• Általában kis- vagy középvállalat, amely a célpiac egy-egy szegmensére
specializálódik.

A fogyasztó kiszolgálása

Tartalma: a megvalósításra kerülő marketingtevékenység kereteinek,

súlypontjainak meghatározása = a marketing mix elemeinek
megfelelő kombinálása.

Marketing mix (4P):

A marketing vállalati működése
Marketing mix (4P)

Marketing-
Termék Ár Értékesítési hely
kommunikáció
(Product) (Price) (Place)
(Promotion)

3
 A marketing vállalati működése Termékmarketing

A marketing vállalati működése: Termékmarketing:

• a marketing mix elemeinek vállalati alkalmazása: Eszközök és módszerek olyan összessége, amely
– termékmarketing a termékek körének és tulajdonságainak a meghatározására,
ill. a fogyasztónak való bemutatására szolgál.
– ármarketing
– értékesítési utak
Elemei:
– Marketingkommunikáció • termékszerkezet
• termékéletcitlus
• a mindezt megvalósító marketingszervezet. • a termék bemutatása

Termékmarketing: termékszerkezet Termékmarketing: termékéletciklus

Alapja: a termékek (és a szervezetek, technológiák, iparágak, stb.)

A termékszerkezet (portfolió) kialakítása a vállalat egyik állandó mozgásban, változásban vannak.
legfontosabb stratégiai döntése.
Időtartama:
- a piacra kerüléstől
Alapja a marketing- és az innovációs stratégia. - a piacról történő kivonásig.

A termékek (szervezetek, technológiák, iparágak, stb.) életciklusának

Vizsgálható szakaszai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.
• horizontálisan: a fogyasztói szükségletek oldaláról (pl.
A termékek életciklusának hossza igen különböző lehet (néhány
Avensis, Corolla, stb.) hónap - több évtized) → rövid, közepes és hosszú életciklusú
• vertikálisan: a választható tulajdonságok szerint (pl. termékek.
Tendencia: a termékek életciklusa egyre rövidebb (ld. gyors
motor, szín, stb.) technológiai fejlődés).

Termékmarketing: termékéletciklus Az életciklus szakaszai és a stratégia

1. Bevezetés:
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás
A forgalom általában lassan nő.
A piaci bevezetés költségei miatt a termék még többnyire veszteséges.
Jövedelem

A stratégiai cél a termék megismertetése a vevőkkel, elfogadtatása.

Árbevétel

Nyereség

Idő

4
 Az életciklus szakaszai és a stratégia Az életciklus szakaszai és a stratégia
3. Érettség:
Az árbevétel eléri a csúcspontját.
2. Növekedés: A fajlagos költségek lecsökkentek (termelés teljes kapacitással),
A piac már elfogadta a terméket – az árbevétel és a nyereség gyorsan a nyereség megnőtt → de: csökkenni kezd, ahogy telítődik a piac.
nő.
Stratégiai cél: a forgalom további élénkítése, ill. a vevői érdeklődés
A követendő stratégia: fenntartása.
Lehetséges módszerek:
- intenzív reklám, - árcsökkentés,
- a termék további korszerűsítése, - akciók,
- esetleg az ár mérséklése. - termékdiverzifikáció, kapcsolódó termékek kínálása,
- személyes értékesítés bevezetése.

Az életciklus szakaszai és a stratégia Termékmarketing: a termék bemutatása

Célja:
4. Hanyatlás: a vevők meg tudják különböztetni a termékeket egymástól,
Az árbevétel és a nyereség is csökken. azonosítani tudják a márkákat.

Az alkalmazandó stratégia a jövő lehetőségeinek függvénye:

A vállalati márka:
átfogó arculat, amely egységesen jellemzi a vállalat
- erőteljes korszerűsítéssel kihasználni a maradék lehetőségeket,
vagy termékeinek teljes palettáját.
- kivonni a terméket a piacról.

Világmárkák és hazai márkák.

Termékmarketing: a termék bemutatása Ármarketing

Miben segíthet a vállalati márka?
Az ármarketing

- A vállalati érintettek és a fogyasztók integrálásában.

elvek és módszerek összessége, amelyek célja
- A költségek csökkentésében (a marketingmunka,
reklámozás olcsóbb). a vállalat által kínált termékek árának meghatározása
- A fogyasztóknak a közösség érzetét adja. a piaci áresemények figyelembevételével.
- Az elfogadás zálogát kínálja (a márka tudatja a
fogyasztóval, mit várhat el az adott márkanév alatt kínált
terméktől).
- Közös alapot teremt (különböző kultúrákban élő emberek
számára lehetővé teszi ugyanazoknak a szimbólumoknak
a használatát, még ha eltérően értelmezik is azokat).

5
 Ármarketing: az árképzési stratégia elemei I.
• Az árpolitikai célok kiválasztása – Az árképzés lehetséges
céljai: a profit maximalizálása, az árbevétel
maximalizálása, forgalomnövekedés, a piaci részesedés
növelése, a piac lefölözése, túlélés.
• A kereslet meghatározása – A keresleti görbe írja le a
fogyasztó árérzékenységét (mennyiség az ár
függvényében).
• A költségek becslése – A költségeknek a termelés ill. az
értékesítés volumenével való kapcsolatán alapul. A vállalat
legalább annyit szeretne értékesíteni, amennyi a költségeit
fedezi.
Ármarketing: árképzési módszerek
Az árakat alapvetően három elv szerint képezhetjük:
1. Költségorientált árképzés: a teljes költség egy
meghatározott százalékkal való megnövelése.
2. Keresletorientált árképzés: az ár meghatározása az egyes
árszintekhez kapcsolódó kereslet függvényében.
3. Versenytárs-orientált árképzés: az árnak a piaci árszinten
való meghatározása.
Értékesítési utak (elosztási csatornák)
A választás (elosztási módok kiválasztása) szempontjai:
• a fogyasztó kiszolgálásának színvonala,
• a vásárlói elégedettség
• ráfordítások
Az értékesítési utak egyszerűsített sémája:
Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó
Ármarketing: az árképzési stratégia elemei II.
• A versenytársak árképzésének elemzése – A vállalat ennek
révén tudja meghatározni helyét a kereslet szabta
maximum és a költségek szabta minimum között.
• Az árképzés módszereinek kiválasztása – Az ár
megállapítása a korábbi fázisokban begyűjtött információk
alapján meghatározható a végső ár. Ehhez meg kell
választani az alkalmazandó árképzési elvet, módszert.
• A végső ár meghatározása
Értékesítési utak (elosztási csatornák)
Az értékesítési utak (elosztási csatornák):
azoknak az elveknek és módszereknek az összességét
jelentik, amelyeken keresztül az előállított termék eljuthat a
fogyasztóhoz.
A vállalati vezetés feladata:
• a lehetséges elosztási csatornák feltérképezése,
• ajánlatok értékelése,
• a legkedvezőbb elosztási mód(ok) kiválasztása.
Marketingkommunikáció
A marketingkommunikáció célja:
a vállalkozás célpiacán szereplő fogyasztók informálása és
meggyőzése.
A marketingkommunikáció – hasonlóan a marketing mixhez –
meghatározott feladatok kombinációját jelenti
(marketingkommunikációs mix):
• Reklám
• Személyes eladás
• Eladásösztönzés
• Közönségkapcsolatok (PR)
6

A marketingkommunikáció elemei: reklám
A reklám olyan eszköz, amelyet a vállalat a fogyasztók és a
közönség meggyőzése érdekében alkalmaz. Alaptípusai:
• Márkareklám
• Cégreklám
• Termékcsalád-reklám
A reklámokat a vállalat az ún. reklámhordozók útján juttatja el a
célcsoporthoz: elektronikus média, nyomtatott sajtó, plakátok,
levelek, stb.
Szponzorálás: a reklám sajátos változata. A vállalat azzal a céllal
nyújt támogatást, hogy felhívja a figyelmet termékeire, vagy
magára a cégre.
A marketingkommunikáció elemei:
személyes eladás
A személyes eladás alapvetően értékesítési ajánlattétel a
potenciális vevővel való személyes találkozás során.
Különösen fontos pl. termelő berendezések, jogi
szolgáltatások, tanácsadás, új gyógyszer, stb.
értékesítésekor.
A személyes eladáskor meghatározó jelentősége van az
eladó (ügynök, üzletkötő, tanácsadó, újabban: key
account manager) személyiségének → a vállalat
számára kiemelkedően fontos a személyes eladók
kiválasztása, képzése, ösztönzése, ellenőrzése.

A marketingkommunikáció elemei:
A marketingkommunikáció elemei: PR
eladásösztönzés

Az eladásösztönzés A közönségkapcsolatok (PR)

különböző vásárlásösztönzési eszközök alkalmazását célja, hogy a fogyasztóban ill. a társadalomban kedvező
jelenti. Pl. megítélés alakuljon ki a vállalatról, annak termékeiről és
• áruminták, munkatársairól.
• kuponok, Jellegzetes eszközei:
• vásárlói hűségkártyák, • Tájékoztató anyagok, prospektusok a vállalatról ill. a
• utazási lehetőségek, termékekről
• nyeremények, • Közszolgálati tevékenységek anyagi támogatása
• a vendéglátásban bizonyos napszakokban adott • Kiállítások, versenyek, rendezvények támogatása
engedmények (happy hours). • Médiakapcsolatok kialakítása és ápolása, stb.

Reklám kontra PR .

REKLÁM PUBLIC RELATIONS

• Cél: az áru eladása, az értékesítés • Cél: megértés, bizalom, támogatás,

• Közvetlen befolyásolás
• A piaci taktika eszköze
• Alapvetően egyirányú kapcsolat
(eseti visszacsatolás)
• Szűkített információk
• A potenciális fogyasztóhoz szól
• A kereskedelmi munka része
• Jellemzője a profitorientáció
együttműködési készség,
konszenzus
• Közvetett befolyásolás Köszönöm a figyelmet!
• A piaci stratégia eszköze
• Kétoldalú kapcsolat (rendszeres
visszacsatolás)
• Teljes körű információk eckert.balint@uni-bge.hu
• Valamennyi érdekszférához szól
• A menedzsmentmunka része
• A szervezeti és a közérdek
együttes képviselete jellemzi