Professional Documents
Culture Documents
MARKETING Skripta
MARKETING Skripta
MARKETING Skripta
I. UVOD U MARKETING
Pojam marketinga
Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju i ubrzavaju razmjenu u
dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijena robe, usluga i ideja.
- Marketing se provodi u dinamičnom okružju. Marketinško okružje se sastoji od mnogo promjenljivih
snaga: zakona, regulacija, političkih aktivnosti, promjenljivih ekonomskih uvjeta, unapređenja
tehnologije-> svaka od tih dinamičnih snaga utječe na to koliko djelotvorno marketinške aktivnosti mogu
omogućiti i ubrzati razmjenu.
Razmjena je prijenos vlasništva nad dobrima, uslugama i idejama koje su zamijenjene za nešto od
vrijednosti. Bilo koji proizvod može biti predmet tržišne razmjene. Da bi se ostvarila razmjena, moraju biti
ispunjena 4 uvjeta:
1.) 2 pojedinca ili više njih ili pak skupina mora sudjelovat u razmjeni
2.) svaka strana mora imati nešto od vrijednosti što želi druga strana
3.) svaka strana mora biti voljna odreći se onoga što posjeduje da bi primila
vrijednost koju posjeduje druga strana
4.) strane u razmjeni moraju biti u mogućnosti međusobno komunicirati da
bi vrijednost koju nude bila dostupna
U razmjeni se proizvodi zamjenjuju ili za druge proizvode ili za novčana sredstva, kao što su gotovina ili
potraživanja. Razmjena mora zadovoljavati i kupca i prodavača. Proizvodi mogu biti roba, usluge ili ideje.
- marketing se usredotočuje na to da proizvod bude dostupan na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po cijeni
prihvatljivom za kupca. To obuhvaća i prenošenje takvih informacija koje će pomoći kupcima da odluče hoće
li proizvod uistinu zadovoljiti njihove potrebe.
Marketing nastaje stupnjem i razvojem društvenih snaga; razvojem tržišta, marketing i market. strategija
služe za zadovoljenje potreba i želja kupaca onim proizvodima koji su namijenjeni za određenu svrhu, a da bi
to bilo moguće potrebno je istraživati tržište.
-suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se max.
zadovoljavaju potrebe društva koje se na tržištu javljaju kao potražnja na profitabilan način; to je
kontinuirana aktivnost; mark. mora proizvodnju usmjerit prema potrebama koje su izražene u potražnji.
Potrebe su izraz potrošačeve želje
- def. Philipa Kotlera – marketing je društveni proces putem kojeg stvaranja i razmjene proizv. i vrijednosti s
drugim pojedincima i grupama dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele
- Da bi se to ostvarilo potrebno je primjenjivati tzv. INTEGRALNI MARK.= sve mark. funkcije moraju biti
međusobno povezane – najvažnije je da se čuje za proizvod, da se zainteresira kupac, da ga se
pravovremeno dopremi na tržište
- djelatnost marketinga nije važna samo za pojedinu tvrtku, već i za čitavo gosp.
FUNK. MARK, obuhvaća: polit. proiz., pol., polit. cijena, kanale distribucije, istraživanja, komuniciranja s
tržištem
OSNOVNE AKTIVNOSTI MARK.: proizvodnja, cijena, distribucija, plasman,
promocija
Razvoj marketinga
1. FAZE RAZVOJA MARKETINGA = razvoj poslovnih orijentacija
FAZE RAZVOJA MARKETINGA:
1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE
2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE
3. razdoblje MARKETINŠKE ORJENTACIJE
4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA
- market. se prvo razvio u SAD-u i prošao 4 faze razvoja:
1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE; traje najduže (19. st. i 30-te god. 20.st.) zbog prisustva nove
tehn. Dolazi do velike količine nepotrebne i netražene robe, koja ne zadovoljava potrebe te dolazi do
nesrazmjera između ponude i potražnje, što je i uzrok velikim ekonomskim krizama 30-ih god; ova je faza
karakteristična i za nerazvijene zemlje, gdje kvaliteta robe nije toliko važna, a unatoč tome zbog manjka robe
svi proizvodi se odmah rasprodaju; ovdje proizvođač ima dominantnu ulogu i marketing se shvaća kao
distribucija.
4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA započinje 60-ih god. Sve funkcije u poduzeću su
podvrgnute marketingu. On preuzima funkciju dugoročnog planiranja i investicijskih ulaganja financ. funkcija
stvara se market. plan nakon izrade i plasmana proiz. proizvođač ne smije izgubiti vezu s proizv., već nastaviti
istraživati konkurenciju: uvodi se kontrola mark.=nadzire sve aktivnosti u poduzeću, na tržištu i kod
konkurencije; u zap. Europi mark. funk. razvila se kasnije nego u SAD-u, od tada kada je uvidjela da je
primjena modernog poslovanja dovela do trž. prosperiteta; u Hr. se marketinška koncepcija počela
primjenjivati uvođenjem privatizacije, odn. zadnjih 8 do 10. god.
CILJNO TRŽIŠTE
– skupine ljudi za koje tvrtka kreira i održava marketinški splet
– za upravu organizacije je važno odrediti skupinu kupaca koju organizacija želi uslužiti i o njima davati
određene informacije. Identifikacija i analiza ciljnog tržišta je temelj za daljnji razvoj marketinškog spleta.
–
MARKETINŠKI SPLET = MARKETING MIX
– sastoji se od 4 glavne varijable: proizvod, cijena, distribucija i promocija
◊ Proizvodna varijabla je aspekt marketinškog spleta koji je vezan za istraživanje želja potrošača i
za dizajn proizvoda. To je područje djelovanja marketinškog spleta koje se bavi istraživanjem
potrošačevih želja u svrhu ostvarenja željenih svojstava proizvoda.
◊ Promocijska varijabla se odnosi na aktivnosti kojima se koristi kako bi se informiralo jednu ili
više skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima.
- Važna sastavnica marketinškog spleta. Olakšava razmjenu informirajući pojedinca, jednu ili više
skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima
PROMOCIJA – komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama u svrhu izravnog ili
posrednog olakšavanja razmjene utjecajem na članove publike da prihvate određeni proizvod
organizacije.
4
PROMOCIJSKI SPLET – specifična kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava
za pojedini proizvod.
◊ Da bi zadovoljio kupce, proizvod mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme te upravitelj
marketinga teži da proizvod bude dostupan što većem broju kupaca, ali da pri tome budu što niži
troškovi i tada zapravo govorimo o distribucijskoj varijabli.
DISTRIBUCIJSKA VARIJABLA – varijabla m. spleta u kojoj uprava marketinga nastoji ciljnom
tržištu omogućiti dostupnost proizvoda u željenim količinama, s odgovarajućom uslugom, uz
minimalne troškove zaliha, prijevoza, komunikacija, uskladištenja i rukovanja.
DISTRIBUCIJA – aktivnost kojima proizvodi postaju dostupni potrošačima tamo gdje i kada ih oni
žele kupiti.
MARKETINŠKI KANAL – skupina međusobno povezanih posrednika koji usmjeravaju proizvode
kupcima; također se naziva distribucijski kanal.
MARKETINŠKI PLANOM (češće dugoročnim) suvremeni mark. označava poslovnu aktivnost koja povezuje
proizvodnju s potrošnjom tako da se max. Zadovoljenje potrebe društva, uz određenu dobit bez obzira da li je
plan dugor. ili kratkor. Teško ga se je pridržavati zbog promjena na tržištu.
POTREBA je izraz potrošačeve želje za materijalnim dobrima i uslugama izraženo u količini i asortimanu robe
te u vremenu i prostoru u kojem se pojavljuje.
POSLOVNA FILOZOFIJA je pristup koji polazi od posl. aktivnosti koje su usmjerene ka zadovoljenju potreba,
zahtjeva i želja kupaca
- podmirenje potreba uz određeni financ. efekt (dobit) je uvjet bez kojeg se ne može ostvariti market.
koncepcija
- sustav mark. čini međusobna povezanost funk. mark., poduz., potrošača i njihove okoline i sadrži razne
elemente
OKRUŽJE MARKETINGA – sastoji se od vanjskih sila koje izravno ili posredno utječu na nabavku inputa
organizacije i generiranja outputa.
Inputi - uključuju osoblje, financijske resurse, sirovine i informacije.
Output - može biti u obliku informacija – kao što su propagandne poruke, pakiranja, proizvoda, usluga ili
ideja.
OKRUŽJE MARKETINGA – okolina koja okružuje i kupce i marketinški splet; sastoji se od političkih,
zakonskih, regulatornih, društvenih snaga, pokreta potrošača, ekonomskih i tehnoloških snaga.
Varijable okružja utječu na sposobnost poduzeća da olakša i ubrza razmjenu. Snage okružja su uvijek
dinamične.
5
Marketinška okolina je područje od kojeg kompanija mora krenuti u istraživnaju mogućnosti i uklanjanje
smetnji; čine ju sve snage i akteri koji utječu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na
ciljnom tržištu.
- istraživanje okružja je proces prikupljanja informacija o snagama u mark. okružju; istraživanje uključuje
opažanje i istraživanje tržišta
- Analiza okružja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenih istraživanjem okružja, putem analize
direktor market. nastoji opisati aktualne promjene
- razlikujemo mikro i makro – okolinu; one su glavni izvor funk. marketinga, glavne sile koje djeluju na
marketing
Makrookruženje marketinga
MAKROOKOLINA – čine ju sve sile koje su izvan funk. mark., izvan poduz., ali direktno
djeluju na poduzeće; čine ju 6 glavnih snaga:
1. demografska 4. socijalno-kulturna
2. ekonomska (gosp.) 5. polit.-zakonska
3. konkurentska 6. tehnološka
- snage makrookr. se stalno mijenjau zato ih treba stalno pratiti i reagirati na njihove promjene, odn.
potrebno je istraživati tržište
1. DEMOGRAFSKE SNAGE: odnosi se na raspored, prostranstvo st. na svijetu, mark. ju ne smije zanemariti
jer je vrlo važno pratiti demografsku okolinu = raspored i prostranstvo stanov. na svijetu (starosna dob, stopa
nataliteta, etnička opredijeljenost). Pretpostavlja se da će do 2000. god. niti 6 mlrd. stanov. što je
zabrinjavajuće s obzirom na prirodne resurse, stanov. raste naročito u nerazvijenim zemljama – pitanje
prehrane, škole; rastom stanov. dolazi do rasta ljud. potreba, a tako raste trž. i proizvodnja, ali postavlja se
pitanje kupovne moći – ona ovisi o veličini sredstava koja pojedinca čine sposobnim za kupnju, glavni izvor
kup. moći je dohodak (novac putem plaće) koji mora biti dovoljno velik da zadovolji potrebe.
- poduzeća su najviše zainteresirana za iznos novca koji preostaje nakon plaćanja
poreza -> dohodak nakon odbijanja poreza se zove raspoloživi dohodak. Raspoloživi dohodak koji je
preostao za potrošnju ili štednju nakon što je pojedinac nabavio osnovne potrepštine ako što su hrana,
odjeća i stan, zove se diskrecijski dohodak.
- dohodak, bogatstvo i kredit osposobljavaju potrošače za potrošnju dobara i usluga. Kup. moć izravno utječe
na vrstu i količinu dobara i usluga koje potrošači kupuju - no, sama činjenica da potrošači imaju k.m. ne znači
da će i kupovati
KUPOVNA MOĆ – jakost kupovne moći neke osobe ovisi o veličini sredstava koja pojedinca čine sposobnim
za kupnju i o stanju gospodarstva. Resursi koji čine kupovnu moć jesu dobra, usluge i financijska sredstva.
Promjene u poslovnom ciklusu djeluju na kupovnu moć jer utječu na razinu cijena i kamatnih stopa. Glavni
financijski izvori kupovne moće jesu dohodak, kredit i bogatstvo.
2. EKONOMSKE SNAGE: važan čimbenik, treba pratiti opću ekonom. situaciju u zemlji i svijetu: utječe na
sklonost potrošnji; kupovna moć – bit će veća što je veća razvijenost zemlje, odn. više će se proizvoditi i
prodavati; promjene u gospodarstvu slijede opće modele zvane (gosp. ciklusima)
- to su i gospodarske snage
Gosp. ciklus ima 4 faze:
1. prosperitet 3. depresija
2. recesija 4. ponovno oživljavanje
6
a) PROSPERITET
- faza gospodarskog ciklusa koju obilježava kombinacija niske
nezaposlenosti i relativno visoke dobiti što rezultira visokom kupovnom
moći (uz nisku stopu inflacije)
– je najbolja faza; nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak visok; inflac. je min., a standard i kupovna moć
su veliki; u toj fazi poduzeća proširuju svoj mark. splet. Sve dok su izgledi za budućnost gospodarstva
povoljni, potrošači općenito žele kupovati. U ovoj fazi, poduzeća često proširuju svoje spletove marketinga
(p, d, p i c) da bi iskoristila prednost porasle kupovne moći.
b) RECESIJA
- faza gospodarskog ciklusa koju karakterizira porast nezaposlenosti i pad kupovne moći te smanjena sklonost
potrošnji potrošača i poslovnih ljudi
– rast nezaposlenosti, ukopna kupovna moć opada; zbog opadanja kup. moći, dolazi do smanjenja potrošnje,
prisutna štednja; za poduzeće je tada bitna promocija-napori promocije trebaju naglašavati vrijednost i
korisnost. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje trošenje i potrošača i poduzeća
c) DEPRESIJA – je faza u poslovnom ciklusu u kojemu je nezaposlenost izuzetno visoka, plaće su vrlo niske,
ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i potrošači nemaju povjerenja u gospodarstvo. Ekonom.
stručnjaci-> učinkovita upotreba monet. i fiskalne pol.
d) OŽIVLJAVANJE – je faza poslovnog ciklusa u kojoj se gospodarstvo kreće iz depresije ili recesije prema
prosperitetu; Visoka stopa nezaposlenosti se počinje smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste, raste
sklonost potražnji, a time i potrošnji. Na ovom stupnju poduzeća trebaju imati, koliko god je moguće,
fleksibilnije marketinške strategije kako bi bila u mogućnosti činiti potrebna prilagođavanja prateći kretanja
gospodarstva od recesije u prosperitet.
3. KONKURENTSKE SNAGE: niti jedno poduz. ne može poslovati bez konkurencije – to je snaga koju treba
stalno pratiti, proučavati, što nije lako jer iziskuje velika novčana sredstva i kvalificiranu radnu snagu, u tu
svrhu neke su tvrtke razvile vlastite timove, dok većina njih koristi usluge marketinške službe – instituti
specijalizirani samo za istraživanje tržišta, svrha im je pratiti što radi konkurencija: njihovi proizvodi, dijelovi
trž. koje su osvojili, ciljevi u budućnosti, tehnol., novi proizv.
KONKURENCIJA
=> ona poduzeća koja proizvode slične proizvode ili proizvode koji mogu supstituirati njegove vlastite
proizvode u istom zemljopisnom području
- u poslovnom svijetu obično se smatraju poduzeća na istom ciljnom tržištu koja izrađuju slične proizvode ili
proizvode koji se mogu smatrati supstitutima
1. MONOPOL – postoji kad poduzeće proizvodi proizvod koji nema bliskog supstituta. Budući da
organizacija nema konkurenata, nadzire svu ponudu tog proizvoda i kao jedini prodavač, može izgraditi
barijere potencijalnim konkurentima - u stvarnosti monopole susrećemo u području komunalnih usluga
koje obavljaju npr. telef. Kompanije. To je struktura tržišta u kojoj poduzeće izrađuje proizvod za koji
nema bliskog supstituta i/ili kad 1 prodavač postavlja barijere potencijalnim konkurentima.
2. OLIGOPOL – struktura konkurencije kada nekoliko prodavača nadzire ponudu velikog dijela proizvoda.
Svaki prodavač mora uzeti u obzir aktivnosti drugih prodavača na promjene u aktivnostima marketinga.
Proizvod koji se susreće s oligopolističkom konkurencijom može biti homogen kao što su npr. cigarete i
automobili
4. SAVRŠENA KONKURENCIJA – ako uopće postoji, označavala bi stanje u kojemu postoji velik broj
prodavača od kojih niti jedan ne može znatno utjecati na cijenu ili ponudu. Proizvodi bi bili homogeni i
postojalo bi savršeno poznavanje tržišta i lakoća ulaska na tržište.
7
b) perfektno ili savršeno – idealno stanje koje gotovo da i ne postoji; postoji velik broj proizvođača i
potrošača koji na tržištu djeluju nezavisno jedan od drugoga. Tada jedna stvar ima istu cijenu na cijelom
tržištu. Da postoji bilo bi savršeno poznavanja tržišta i lakoća ulaska na tržište.
SAVRŠENA KONKURENCIJA - idealna struktura konkurencije koja bi zahtijevala velik broj prodavača od kojih
niti jedan ne bi mogao znatno utjecati na cijene ili ponudu
c) limitirano ili ograničeno – nepotpuno konkur. trž.; ograničenje može doći od strane : duopola,
duopsona, oligopola, oligopsona
- duopol - tržišna struktura u kojoj postoje samo dva prodavača
- duposon – više prodavača, a smo dva kupca
- oligopol – tržišna struktura s malim brojem prodavača proizvoda koji se lako mogu međusobno supstituirati.
Postoji kada nekoliko prodavača nadziru ponudu velike proporcije proizvoda (cigarete); potrošači imaju
utjecaj na cijene, postoji mogućnost dogovora unatoč cijeni
6. TEHNOLOŠKA SNAGA
- Tehnologija se definira kao znanje o tome kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve
8
- poduzeća moraju poznavati nove razvoje u tehnologiji i njihove moguće učinke jer tehnologija može
utjecati, i utječe, na marketinške aktivnosti na mnogo različitih načina-> ona utječe na potrošače i društvo
općenito i utječe na to koji proizvodi, kako, gdje, i kada se prodaju
- tehnologija utječe na vrste proizvoda koje poduzeća mogu ponuditi
– to su promjene u mogućnostima bržeg vlastitog razvitka, inovacija, kompjutorizacija, tehn. dostignuća,
povećanje standarda, što utječe na način proizvodnje. Utječe na povećanje život. standarda odn. na manji
vijek zaposlenja u korist slobodnog vremena.
- osim osnovnih, zadovoljavaju se i sekundarne potrebe: sport, turizam, što će jednog dana rezultirati
prerastanjem sekundarnih potreba u šrimarne
- razvoj novih proizvoda, njihovo pakiranje, način dopreme do potrošača, način prezentacije
- prilagodba potrošača
Mikrookruženje marketinga
MIKROOKOLINA – nalazi se u poduzeću, direktno je povezana s tržištem. Sastoji se od aktera u
neposrednom okruženju kompanije koji utječu na njenu sposobnost opsluživana tržišta. Upućuje tvrtku na
troškove i potrošača, tj. na osn. činitelja tržišta.
Čine ju:
1. kompanija / poduzeće – se sastoji od puno odjeljenja, a sva ta odjeljenja utječu na donošenje odluka u
marketingu
2. dobavljači – utječu na troškove i raspoloživost inputa
3. posrednici u marketingu – pomažu kompaniji u pronalaženju kupaca i isporuci robe
4. kupci - mogu biti: proizvođači, potrošači, preprodavači, vladine institucije
5. javnost : lokalna, šira, financijska, država kao javnost, građanska
6. konkurencija
Koju želju želim ispuniti? Što želim jesti? Koju vrstu slatkoga? Koja marka proiz.?
# konzumirati hranu # slatko # bomboni # Kinder
# rekreacija #slano # torte # Milka
# zabava # čokolade # Kraš
III. TRŽIŠTE
Tržište, uvjeti postojanja tržišta, vrste tržišta
- Pojam ˝tržište˝ ima više značenja. U prvom redu taj se pojam rabi da bi se njima označilo mjesto gdje
se kupuju i prodaju dobra.
-
Da bi se neka skupina ljudi mogla smatrati tržištem, moraju se ispuniti sljedeća 4 zahtijeva:
1. Ljudi moraju trebati ili željeti neki proizvod. Ako nemaju potrebu, tada se ta skupina ljudi ne može
smatrati tržištem.
2. Ljudi u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je u funkciji njihove kupovne moći, koja
se pak sastoji od izvora kao što su novac, dobra i usluge kojima se razmjenjuje.
3. Ljudi moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu moć.
4. Ljudi u određenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.
SEGMENTIRANO TRŽIŠTE – u okolnostima kada je nediferencirani pristup tržištu neprimjeren ili iz bilo kojeg
razloga nepraktičan, stručnjaci za marketing biraju segmentaciju tržišta kako bi pomoću nje poboljšali
zadovoljstvo potrošača. Ta tehnika podrazumijeva otkrivanje skupine potrošača, koji imaju slične potrebe i
značajke ponašanja u kupnji. Segmentacija tržišta je proces kojim se kupci na raznovrsnim tržištima
razvrstavaju u manje, sličnije ili istovrsne segmente.
- Tržišta sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim proizvodima se nazivaju
raznolikim tržištima. Segmentacija tržišta dijeli ukupno tržište na skupine sastavljene od ljudi sličnih
potreba za proizvodom
SEGMENTIRANO TRŽIŠTE
- tu se otkrivaju pojedine skupine potrošača sa sličnim potrebama za proizvodom, potrošače vezuju određene
zajedničke značajke
- segmentacija tržišta je podjela heterogenog tržišta na manje homogene grupe kupaca gdje svaka grupa
može biti izabrana kao tržišna meta kojoj se možemo obratiti posebnom kombinacijom mark. mixa
- svrha segmentacije tržišta je u tome da nađemo razlike između pojedinih skupina potrošača kako bi na ome
mogli graditi posebnu politiku plasmana za svaki određen segment
- svako poduzeće mora na tr. otkloniti svoje segmente i onda nakon analiziranja tr. prilika odlučiti s kom će
poslovati, jer tvrtka nije u stanu opsluživati sve kupce na tr.. Razlozi za to mogu biti:
◊ kupci su mnogobrojni
◊ prostorno su raspršeni
◊ mogu biti heterogeni u svojim zahtjevima
-to su razlozi zašto ne možemo opsluživati sve kupce već moramo izabrati
▪ Stručnjaci za marketing se koriste s 2 pristupa odabira svojih ciljnih tržišta: UKUPNO TRŽIŠTE – poduzeće
odabire ukupno tržište kao ciljno tržište kada planira i programira samo 1 marketinški splet i upućuje ga na
cjelokupno tržište određenog proizvoda. Pristup ukupnog trž. može biti učinkovit kada velik broj pojedinaca
na tom tržištu ima slične potrebe za proizvodima, a poduzeće ima mogućnost razvijanja i održavanja samo
jednog marketinškog spleta kojim zadovoljava te potrebe. Za poduzeća koja stvaraju samo 1 mark. splet,
namijenjen svim potencijalnim kupcima na tržištu, smatra se da su usvojila nediferenciran ili masovan
pristup tržištu.
SEGMENTACIJSKA VARIJABLA
– varijabla za segmentiranje dimenzija ili osobina pojedinaca, skupina ili organizacija koja se primjenjuje u
podjeli ukupnog tržišta na segmente
VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA – su dimenzije ili značajke pojedinaca, skupina ili organizacija koje
se koriste pri dijeljenju ukupnog tržišta na segmente. One bi trebale biti povezane s potrebama potrošača, s
primjenom proizvoda ili ponašanjem prema proizvodu.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
TRŽIŠTE- odnos između ponude i potražnje može se promatrati s geogr. prostora robe koju nudi
- da bi kupac kupio određeni proizv. on mora imati:
1. želju ili potrebu za kupnjom proizvoda ili usluga
2. određenu kupovnu moć
3. određena ovlaštenja za kupnju (npr. u apoteci)
- Tržište moramo sagledati s 2 aspekta (2 vrste potrošača):
a) TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE: to su pojedinci ili domaćinstva koja kupuju proizvode isključivo za vlastite
potrebe, za krajnju potrošnju
b) TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE: proizvodi se kupuju za daljnju proizvodnju ili poslovanje
d) Pozicioniranje proizvoda
Poduzeća moraju precizno odlučiti kako i kamo će usmjeriti svoj proizvod na odabranim segmentima tržišta.
Potrebe i želje potrošača na ciljnim tržištima moraju se materijalizirati u obliku određenog marketinškog
spleta u koji se, osim proizvoda, ubraja cijena, promocijske aktivnosti i distribucija. Posebno je važno kako
potrošač doživljava proizvod i gdje ga je pozicionirao u odnosu na konkurencijsku ponudu.
- Postupci pri definiranju plana pozicioniranja :
1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu
2. Odlučiti koji će segment ili segmenti postati ciljnim tržištem
3. Spoznati što potrošači ciljnog tržišta očekuju i smatraju najvažnijim prilikom odluke o kupnji
4. Razviti proizvod ili proizvode koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja
5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnom segmentu, kako ih doživljavaju
potrošači
12
e) Procjena tržišta i predviđanje prodaje
Poduzeće mora biti u mogućnosti izmjeriti prodajni potencijal ciljnog tržišta. Tržišni potencijal je ukupna
količina proizvoda koju će kupci nabaviti u određenom vremenu i uz određenu razinu marketinških aktivnosti
unutar industrijske grane. Prodajni potencijal je najveći mogući postotak tržišnog potencijala koji pojedino
poduzeće može očekivati za svoj proizvod. Dvije su mogućnosti mjerenja prodajnog potencijala : silazni i
uzlazni. Predviđanje prodaje je količina proizvoda koju poduzeće očekuje da će stvarno prodati tijekom
određenog vremena. Ima nekoliko metoda predviđanja prodaje : procjenjivanje uprave, ispitivanja
(potrošača, prodajnog osoblja poduzeća, stručnjaka), analiza vremenskih serija, metoda korelacije, test na
tržištu.
Vrste potrošača
- Na jednom trž. različite vrste potrošača:
1. APSOLUTNI NEPOTROŠAČI - spadaju u trž. koji nema nikakve mogućnosti za kupnjom proiz. bilo iz
fizioloških, fizičkih ili psihičkih razloga (npr. nemaju struju pa im ne trebaju elektr. aparati)
2. RELATIVNI NEPOTROŠAČI - oni mogu koristiti određeni proizvod, ali se suzdržavaju od kupovine, a razlozi
mogu biti brojni: ne poznaju taj proizv., nezadovoljni su njime, zakazivanje distribucije, nedovoljno novčanih
sredstava
- oni se svakog trenutka mogu uključiti u potrošnju, samo ih je potrebni stimulirati (manje cijene)
3. STVARNI POTROŠAČI
- mogu biti:
a) vlastiti
b) kupci konkurencije
- s obzirom na stalnost kupnje dijele se na: stalne, slučajne, povremene
- Cilj je -> zadržati vlastite i pridobiti kupce konkurencije
-> utvrditi razloge nestabilnosti
- segm. trž. se ne treba vršiti samo u masovnoj proizvodnji: trž. široke potrošnje se tako segmentira i
namijenjeno je svima
- istraž. trž. vrši se na pojedinim segmen. koliko su spremni ostati stalni(?)
1. UOČAVANJE PROBLEMA
- javlja se uvijek kada potrošač postane svjestan razlike između željenog i stvarnog stanja
– kupac saznaje problem = predmet koji bi mogao zadovoljiti njegovu potrebu; to je faza u kojoj potrošač
uočava nesklad između postojećeg i željenog stanja
- potrebe mogu nastati unutarnjim ili vanjskim poticajem
- mark. stručnjaci moraju ispitati tržište i saznati zašto je kupac kupio određeni proizvod
2. TRAŽENJE INFORMACIJA
- Nakon uočavanja problema ili potrebe, kupac traži informacije o proizvodima koji će mu pomoći pri
rješavanju problema ili u zadovoljavanju potreba. Pri unutarnjem pretraživanju informacija kupci preispituju
svoje sjećanje ne bi li u njemu pronašli informacije o određ. proizvodima koje bi im pomogle riješiti problem.
Ako iz pamćenja ne mogu izvući dovoljno kvalitetnih informacija za odluku o kupnji, nastavljaju s traženjem
dodatnih informacija putem vanjskog pretraživanja-uspješno pretraživanje će rezultirati skupinom maraka
robe koja je u svijesti potrošača te je oni smatraju mogućom alternativom.
– informacije su vrlo bitne, a dolaze iz različitih izvora:
13
a) unutarnji izvori:
korištenje vlastite memorije (prisjećanje o tom proiz.), preispitivanje samoga sebe kako bi se sjetili kako smo
prošli put riješili neki problem
b) vanjski izvori:
ako ne postoje unutarnji izvori ide se za vanjskim i ima više načina za dolazak do njih: ▫ komuniciranjem
▫ uspoređivanjem sličnih proizvoda
▫ pomoću stručnjaka za mark.
▫ pomoću propagandnih poruka
▫ preko izvora inform.: TV
- previše inform. može štetiti jer dolazi do zasićenosti njima, zato se daju osn. inform. o proizvodu: daju se
riječju, brojkom, slikom
- cilj je da inform. bude istinita, pravovremena
3. OCJENA ALTERNATIVA
- kupac je prikupio dovoljno infor. o nekom proizv. i na osnovu toga se opredijelio koji će proizvod kupiti
- faza započinje predodžbom i vrši se ocjenjivanjem subj. i obj. osobina. Te osobine su: ugled, image, moda
- motivi za kupnju su karakteristike proizvoda
4. KUPNJA
- vrši se na temelju ocjenu alternativa do kojih je potrošač došao (odabire se jedna između svih mogućnosti i
slijedi odluka o kupnji)
- kupac bira i prodavača i proizvod (marku)
5. POSTKUPOVNE OCJENE
- ubrzo nakon kupnje skupog proizvoda postkupovna ocjena može izazvat spoznajni disonancu, nesklad, što
znači nezadovoljstvo potrošača zbog sumnje je li trebalo kupit proizvod rangiran na prvom mjestu ili bi bilo
bolje da je kupio drugu marku koja je također visoko po rangu važnosti
- je važno promatrati jer potrošač nakon kupnje može biti zadovoljan, manje zadovoljan ili nezadovoljan ->
određeni stupanj zadovoljstva
- ako je zadovoljan može vršiti besplatnu propagandu
- nezadovoljstvo može rezultirati vraćanjem proiz. i gubitkom kupca
IMPULZIVNA KUPNJA:
nije svjesno planirano ponašanje u kupnji nego je to snažan poriv da se nešto kupi odmah
nema planiranja, postoji nagon da se nešto kupi
proiz, koji su nam odmah potrebni
ne događa se svakodnevno
14
- Smatra se da 3 glavne skupine čimbenika djeluju na proces odlučivanja potrošača o kupnji: osobni,
psihološki i društveni čimbenici
OSOBNI ČIMBENICI – su jedinstveni za svaku osobu, a odnose se na demografske značajke, čimbenike
situacije te stupanj zainteresiranosti i uključenosti. Demografski čimbenici su značajke pojedinaca kao što su
dob, spol, rasa, etničko podrijetlo, prihod, životni ciklus obitelji i zanimanje. Čimbenici situacije su vanjske
okolnosti ili uvjeti u kojima potrošač odlučuje o kupnji. Vrijeme koje stoji na raspolaganju za odluku je jedan
takav čimbenik situacije koji snažno utječe na odluke potrošača o kupnji.
Razina zainteresiranosti i uključenosti potrošača u kupnju djeluju također na proces odlučivanja o kupnji.
Dugotrajna z. i u. u razmišljanje o kupnji znače da određeni proizvod ima veliku važnost za osobu.
PSIHOLOŠKI ČIMBENICI - zbivaju se u unutarnjem svijetu pojedine osobe i djelomično određuju njezino
ponašanje općenito, pa utječu i na ponašanje osobe u kupnji. Najvažniji p. utjecaji na ponašanje potrošača :
percepcije, motivi, sposobnosti, znanje, stavovi te osobnost.
DRUŠTVENI ČIMBENICI – snage koje ljude izvana pokreću na određeno ponašanje. D.č. se smatraju
uloge čovjeka i obitelji, referentne skupine, društvene klase te kultura i potkulture.
- Stručnjaci za marketing pokušavaju što bolje shvatiti ponašanje potrošača u kupnji kako bi im mogli ponuditi
veće zadovoljstvo.
TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE se sastoje od pojedinaca i skupina koji kupuju specifičnu vrstu
proizvoda za daljnju prodaju, za izravno korištenje u proizvodnji ili za korištenje u svakodnevnim operacijama.
1. Tržišta proizvođača uključuju one pojedince i poslovne organizacije koji kupuju proizvod u svrhu
stvaranja profita koristeći ih za proizvodnju ostalih proizvoda ili za njihove operacije
Razmjena na tržištu p.p. se razlikuje od razmjene na trž. krajnje potrošnje:
- kupnje su veće, a pregovaranja su manje učestala iako su često duža
- može uključiti vezanu trgovinu, aranžman u kojoj se dbije organizacije slažu da
kupuju jedna od druge
- kupci na t.p.p. se obično smatraju racionalnijim i obično traže informacije o svojstvima proizvoda i tehničke
specifikacije
- kad kupuju, kupci na t.p.p. moraju voditi posebnu brigu o kvaliteti, usluzi i cijeni – utječe na profitabilnost
poduzeća. Oni koriste nekoliko metoda za kupnju uključujući: opis, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje-
>uzajamna rasprava ili komunikacija o uvjetima i metodama razmjene
- ponašanje u kupnji na t.p.p. se odnosi na ponašanje proizvođača, posrednika, vladinih jedinica institucija.
- o kupnji na t.p.p. se odlučuje u nabavnom centru – skupina ljudi koja je uključena u odlučivanje o kupnji.
2. Posrednici koji kupuju finalne proizvode i dalje ih prodaju u svrhu stvaranja profita su klasificirani kao
tržište posrednika. To je tržište koje se sastoji od posrednika kao što su veletrgovci i trgovci na malo koji
kupuju gotove proizvode i preprodaju ih sa svrhom ostvarivanja profita.
3. Vladina tržišta se sastoje od nacionalnih i lokalnih vlada koji troše milijarde funti godišnje za dobra i
usluge da bi podržali svoje interne operacije i da bi pružili građanima potrebne usluge i osiguravaju proizvodi
poput obrane, energije, obrazovanja.
4. Organizacije koje nastoje postići dobrotvorne, obrazovne ili druge neprofitne ciljeve svoje zajednice čine
institucijska tržišta. Članovi tih tržišta uključuju crkve, neke bolnice, knjižnice, muzeje, sveučilišta i
dobrotvorne organizacije. To je tržište koje se sastoji od organizacija čija su nastojanja u postizavanju
drukčijih ciljeva od uobičajenih poslovnih ciljeva kao što su profit, udio na tržištu ili povrat od investicija.
1. Na tržištu proizvođača marketing se naziva posl. mark.: pojedinci ili organizacije kupuju proiz. za
proizvodnju dr. proizvoda ili za svakodnevno poslovanje
2. Na trž. posrednika trguju veletrgovci i trg. na malo; oni prodaju dalje i tako ostvaruju dobit.
3. Vladina trž. planiraju i izdvajaju godišnja sredstva iz proračuna za različite proiz. i usluge i na taj način
pomažu pučanstvu omogućavajući obrazovanje, zdravstvo
4. Institucijska trž. su trž. dobrotvornih i obrazovnih ustanova: to su neprofitabilna trž. koja daju razne usluge
(škole, crkve, bolnice), a javljaju se na trž. jer su im potrebni različiti proiz. da bi mogli poslovati
Karakteristike: u svim trž. se trguje na temelju narudžbe: psihološki moment igra veliku ulogu, veću nego
kvaliteta, funkcionalnost i usluge
- usluge nude proizvođači u obliku: jamstava, osiguranja, servisa, kreditiranja, transporta
- dolazi do sklapanja ugovora, a da se roba i ne vidi – to se radi na temelju uzoraka i potrebnih specifikacija
koje garantiraju određenu kvalitetu, prikupljaju se katalozi i odabiru se dobavljači s točnim podacima ->
mogućnost razvoja dugoročne suradnje
- odluka o kupnji donosi se na temelju informacija
Marketing strategija je način ostvarenja marketinške aktivnosti poduzeća, strategija je putokaz u poduzeću.
Svako poduzeće mora definirati svoju strategiju, a da bi to bilo moguće mora poznavati tržište, vlastiti
potencijal, mogućnosti proizvodnje.
Tržišnom strategijom se utvrđuju poslovni ciljevi koji su vezani za proizvod cijenom i plasmanom. Kada
poduzeće strategijom definira proizvod tada treba definirati ciljeve, a da bi to bilo moguće potrebna su:
- marketing taktika (mnogo elastičnija od strategije)
- marketing strategija (sadrži odluke koje se odnose na izdatke, ima ih više i svaka
se može pratiti izolirano ili u kombinaciji)
- strategija poduzeća (sve je vezano za poslovanje poduzeća, na temelju njega
donosi se svaka strategija)
STRATEGIJA KONKURENCIJE:
Strategija tržišnog lidera
Poduzeća su poznata kao vodeća po proizvodnji, imaju najveći udio tržišta po svom proizvodu. Ona predvodi
ostale tvrtke u promjeni cijena, uvođenjem novih proizvoda. To je poduzeće koje ostala poduzeća oponašaju,
izazivaju ili izbjegavaju.
Strategija tržišnog izazivača
Poduzeća koja nastoje napadati lidere, nametnuti se sa svojim proizvodom, napad može biti riskantan, ali i
uspješan, može se javiti i na području gdje nema lidera.
Strategija tržišnih sljedbenika
Manje firme koje se ne upuštaju u pretjerane rizike, zadovoljni su svojom pozicijom. Obično djeluju na
manjim područjima i znaju tko su njihovi potrošači. Žele prednosti u smislu da obuhvate uže lokalno područje
i time su zadovoljni. Predstavljaju se kvalitetom, žele održati tradiciju, imaju niske troškove i specijaliziranu su
za određeni proizvod.
Strategija tržišnih tamponera
Manje tvrtke koje djeluju na manje područje, ali idu sa specijaliziranim proizvodom. Izbjegavaju sukobe sa
većima od sebe. Uspješno opslužuju oko praznika koje su velike tvrtke zanemarile, nastoje naći prazninu na
tržištu.
KONTROLA MARKETINGA
To je proces koji se odvija u poduzeću, gleda u prošlost, analizira zbivanja u proteklom razdoblju. Zadatak je
da neprestano prati i kontrolira marketinšku aktivnost.
Analiza troškova uključuje analizu troškova marketinga te ih usmjerava u pojedine kanale distribucije. Tržište
se tako može detaljno analizirati. Mogu se pratiti pojedini asortimani.
ANALIZA TROŠKOVA MARKETINGA – metoda koja pomaže u nadzoru marketinških strategija pri čemu su
troškovi klasificirani da bi se odredilo koji se troškovi odnose na specifične marketinške aktivnosti.
Analiza dobiti treba vidjeti da li se dobit ostvaruje prema planu. Vrlo je važno da se pojedinačno analizira
svaki proizvod da se vidi što je donio na tržište. Kontrola godišnjih planova može se pratiti mjesečno,
kvartalno ili godišnje. Što je češća mogu se lakše ukloniti nedostaci.
Dobit je rezultat onog što je učinjeno. Sve analize su povezane.
Kontrola efikasnosti
Prati kakav je odnos između ulaganja i rezultata. Analiza se odnosi na to kako su se troškovi kretali, a bazira
se na statističkim podacima.
Kod ekonomske propagande treba poduzeti korake za njeno unaprjeđenje, definirati ciljeve i testirati ono što
je učinjeno (investicije ili gubitak).
Kod distribucije treba pratiti način na koji se dovodi poduzeće od proizvođača do potrošača i način
skladištenja. Najlakše je pratiti godišnje planove jer su detaljni.
Dugoročna kontrola
Nije detaljna jer se odnosi na duže razdoblje, prati globalno cjelokupni sustav marketinga.
Marketinški adut- važan je jer predstavlja provjeru svih tržišnih funkcija koje se vrše u poduzeću.
Rukovoditelji moraju vršiti nadzor nad elementima marketinškog miksa. Orijentiran je na osnovne probleme
privređivanja i vrlo je važna funkcija u poduzeću.
Revizija marketinga- detaljno ulazi u analizu područja marketinga. Opsežan, nezavisan i periodičan
pregled svih marketinških aktivnosti, ciljeva, strategije i aktivnosti jedne kompanije ili poslovne jedinice s
ciljem otkrivanja problematičnih područja te predlaganje plana rada za unaprjeđenje marketinga.
Bez nje ne možemo znati gdje smo pogriješili, opsežna je- obuhvaća kompletni program, sva područja mark.,
i periodična je->treba pratiti periodično sva ostvarenja.
REVIZIJA MARKETINGA je sustavno istraživanje ciljeva marketinških skupina, strategija, organizacije i
provedbe. R.m. nastoji identificirati aktivnosti marketinške jedinice, ocijeniti djelotvornost tih aktivnosti i
predložiti buduće aktivnosti marketinga. Treba ju provoditi redovito, a ne samo onda kada provjera provedbe
pokaže da je sustav izvan nadzora. R.m. ocjenjuje koliko djelotvorno organizacija marketinga obavlja
dodijeljene joj funkcije.
Najvažniji dijelovi marketinške revizije:
a) makrookolina - Revizija mora pratiti stanje o populaciji, zainteresiranosti te
pratiti kako se strateški plan ostvaruje.
b) planiranje i kontrola marketinga
Planiranje je nužno za realizaciju marketinške politike jer marketing zahtjeva orijentaciju poduzeća na dugi
rok. Svrha planiranja je smanjena rizika tj. povećanje sposobnosti za preuzimanje tržišta.
Sa stajališta vremenske komponente razlikujemo:
1. Dugoročno planiranje
2. Srednjoročno planiranje
3. Kratkoročno planiranje
STRATEGIJA MARKETINGA
Da bi poduzeće postiglo određene ciljeve vlasnik poslovnog poduzeća služi se strategijom. Strategijom se
usmjeravaju i koordiniraju sve aktivnosti u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva. Osnovno načelo strategije
je brza reakcija poduzeća na promjene na tržištu.
- Marketinška strategija je najbolje formulirana onda kada odražava opće usmjerenje
organizacije i kada je usklađena sa svim funkcionalnim područjima u poduzeću.
Ostala posebna načela su:
1. stvaranje prednosti raspoloženja i pozitivnih dojmova kod kupca
2. dinamično ponašanje na tržištu
3. vršiti diferencijaciju tržišta
4. vršiti diferencijaciju proizvoda
5. težiti ka koncentraciji i kooperaciji
Zaključak: marketinška strategija mora biti takva da omogući stalno poboljšanje na tržištu te da održi stečene
pozicije u konkurentskim odnosima.
- je oplemenjeni rezultat ljudskog rada ostvaren radi zadovoljavanja ljudskih potreba, predstavlja
sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava
b) PROIZVODNJA POSLOVNE POTROŠNJE - za njih je potrebno različito kombinirati elemente marketing mixa
- na temelju ciljeva i zadataka poduzeća ; sirovine za daljnju preradu, glavna oprema, pomoćna oprema
(jeftinija, kupuje se rutinski), procesni materijal (koji podliježe propisanim standardima, prema potrebi),
potrepštine (u procesu rada)
Usluga – neopipljiva je, rad koji podmiruje neku potrebu
Ideje – koncepti, zamisli, projekti, određuju psihol. poticaje na rješavanje određenih problema
(5. tj. 4.) FAZA OPADANJA – prodaja brzo opada. Nova tehnologija ili trendovi mogu naglo smanjiti prodaju
određenog proizvoda. Kada se to dogodi, marketinški stručnjaci moraju razmotriti odstranjivanje neprofitnih
proizvoda iz linije. Istodobno, mogu se smanjiti ulaganja u promociju, odstraniti slabi distributeri i konačno
planirati izbacivanje proizvoda iz proizvodnje.
- Životni vijek proizvoda pokazuje kako se proizvod kreće kroz
1. uvođenje
2. rast
3. zrelost
4. pad
Trajanje životnog vijeka proizvoda ovisi o željama kupaca, dostupnosti konkurentskih proizvoda i ostalim
uvjetima okružja. Koncepcija životnog vijeka primjenjuje se bi se uvođenje, izmjene i prestanak proizvodnje
proizvoda proveli u pravo vrijeme.
- Važno je istodobno održavati postojeće proizvode i razvijati nove kako bi se održavala stalna prodaja na
željenoj razini.
Označavanje proizvoda
- Marketinški stručnjaci moraju donijeti mnoge odluke u svezi s markom proizvoda, poput imena
marke, znaka marke i zaštitnog znaka
MARKA je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga oznaka koja razlikuje robu ili uslugu jednog
proizvođača od ostalih. Marka može označavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode
prodavača. Bez maraka, odabir bi proizvoda bio slučajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono što žele.
Ona pomaže kupcu pri procjene kvalitete proizvoda. Pri odabiru marke stručnjak za marketing treba odabrati
onu koja je uočljiva, lako se čita, pamti i asocira na namjenu proizvoda, korisnost ili neka posebna svojstva.
IME MARKE je onaj dio marke koji se može izgovoriti i sadrži slova, riječi i brojeve (npr. 7-Up), a dio marke
koji se ne može izgovoriti odnosno dio koji nije načinjen od riječi, nego je često simbol ili dizajn -> zove se
ZNAK MARKE.
ZAŠTITINI ZNAK je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina
dijela i da je ostalima zakonom zabranjena njezina uporaba. Kako bi zaštitila ime marke ili znak marke, tvrtka
ga mora registrirati kao zaštitni znak kod odgovarajućeg patentnog zavoda.
ZAŠTIĆENO IME – zakonski naziv organizacije
- Proizvod mora biti označen prije nego dodje na tržište odn. on mora imati određenu marku ime proizvoda
, može biti u obliku izraza, dizajna, simbola, kombinacija svega toga radi identifikacije proizvoda ili usluga na
tržištu
- marka može označavati samo jedan proizvod , skupinu proizvoda , ili sve proizvode jednog
proizvođača (razlika od drugih)
- marka ne smije biti komplicirana, moramo znati kakva kvaliteta stoji iza marke
Marka sadrži :
22
a) IME PROIZVODA – jedno je od svojstava proizvoda, bez njega proizvod ne bi bio prepoznat. Proizvod mora
imati ime zbog lakšeg trgovanja i poslovanja i omogućuje lakše propagiranje. Ime je jamstvo za kvalitetu,
funkciju...
Prednost imena:
odvaja proizvod od sličnih proizvoda konkurencije
postaje simbol proizvoda
dobro ime donosi popularnost
Osobine imena:
mora imati individualnost (ne smije podsjećati na dr. proizvod)
mora biti čitljivo
ne smije biti neozbiljno ili neukusno
ne smije imati pridjev
Pakiranje proizvoda
PAKIRANJE PROIZVODA (AMBALAŽA) to je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih
omotača za proizvode
PAKIRANJE – obuhvaća razvoj ambalaže i grafički dizajn za proizvod
- pruža zaštitu , praktičnost i promociju
- može utjecati na stavove potrošača prema proizvodu i time na njihovu odluku o kupnji
(kao i ime marke)
23
- stručnjak za marketing mora uzeti u obzir cijenu pakiranja u odnosu na potrebe ciljnog tržišta
Etiketiranje
ETIKETIRANJE je važan dio osmišljavanja pakiranja radi promocije, informiranja i zakonskih razloga. To je
stavljanje naljepnica – regulirano brojnim nacionalnim i zakonima EU.
Kod kreiranja proizvoda poduzeća moraju razmatrati i druga pitanja vezana uz proizvod kao što su fizička
svojstva (razina kvalitete, svojstva proizvoda, sastav, boje, veličine) i manje opipljive usluge. Popratne usluge
koje se mogu prikazati kao dio totalnog proizvoda uključuju jamstva, popravke i zamjene te kreditne usluge.
- ambalaža je i propagandna poruka jer potiče na kupnju - impulzivna kupnja
- danas će na tržištu biti konkurentniji oni proizvodi koji imaju ekološku ambalažu
Zadaci ambalaže:
omogućava lakše otvaranje i zatvaranje
zaštita proizvoda od fizičkih i mehaničkih oštećenja, onečišćenja, prosipanja
zaštita ljudi i životinja ako se radi o proizvodima opasnom po zdravlje
privlači pozornost kupca (likovnim i estetskim izgledom)
olašava upotrebu, prijenos, uskladištenje
pomaže potrošaču prilikom izbora i upotrebe
mora udovoljavati željama, zahtjevima i potrebama kupca
Skupine ambalaže:
1. PROIZVODNA – na njoj se nalazi deklaracija
- to je oprema ili komercijalna ambalaža, dolazi u ruke potrošača
a) primarna
b) sekundarna (štiti primarnu ambalažu)
2. TRANSPORTNA – koristi se radi lakše manipulacije proizvodima od proizvođača do potrošača
3. POVRATNA i NEPOVRATNA - kontejnerizacija: korištenje većih ili manjih posuda, sondi i sl.
- U prijevozu robe (povratna ambalaža je čak skuplja od nepovratne)
Dizajn ambalaže - odabir boja i grafička obrada ; prema obliku, veličini i vrsti proizvoda
- na ambalaži se nalazi sadržaj proizvoda , svojstva, način upotrebe, prednosti i rizici, bez cijene proizvoda je
nepotpun
- ukoliko proizvođač osigura potrošačima servis, rezervne dijelove ili neke dr. usluge prodaja će se unaprijediti
Servisiranje (tal. posluživanje) je uslužna djelatnost kojoj je zadatak popravljanje i održavanje proizvodnih i
prodanih proizvoda, to je dodatna usluga potrošaču u smislu: edukacije, savjetovanja, instalacije, održavanja,
popravaka, zamjene (to su osnovni oblici servisiranja).
Uspjeh - uvođenje novih, dotjerivanje starih. Tržište je hirovito i zbog toga proizvođači moraju stalno pratiti
kupovinu. Treba postojati dvojni pristup marketingu: treba razvijati aktivnost za novi, te održavati stari.
24
Upravljanje proizvoda treba se prilagoditi fazama starosti proizvoda, a marketinška strategija se stalno
mijenja zbog promjena na tržištu, a ona mora biti takva da će dugoročno donositi dobit.
Upravljanje proizvodom
Tri su osnovna načina upravljanja proizvodom:
a) MODIFIKACIJA POSTOJEĆEG PROIZVODA
Dolazi do usavršavanja proizvoda, stvaranja novih svojstava, radi na poboljšanju kvalitete proizvoda (bolja
ambalaža), najčešće se odvija u fazi zrelosti, uz minimalne troškove postavljanja da bi se zadržala postojeća
cijena.
Funkcionalna modifikacija (proizvod je pogodniji i sigurniji za upotrebu)
Modifikacija stila (privlačnost nakon nekih promjena npr. boja, okus, miris...)
Sve ideje se analiziranju da li odgovaraju ciljevima poduzeća, vodi se račina o željama i zahtjevima potrošača.
Potrebno je ispitati:
da li je proizvod isplativ za poduzeće
da li raspolažemo dovoljnim sredstvima za njihovu proizvodnju
da li imamo raspoloživu tehnologiju
koliko će potrošači prihvatiti novi proizvod
treba proizvoditi uz što manje troškova.
Usluge – su dominantno neopipljivi proizvodi koje se ne može fizički posjedovat – rezultat primjene ljudskih
ili mehaničkih napora na ljude ili predmete.
- Na usluge se često gleda kroz one koji ih pružaju pa uslužna poduzeća moraju pažljivo odabrati, obučavati,
motivirati i nadzirati zaposlene.
- Promoviranje usluga je problematično zbog njihove neopipljivosti. Oglašavanje treba istaći opipljive
elemente povezane s uslugom
- No, usluge su bogate svojstvima doživljaja (zadovoljstvo, pažnja…) i svojstvima vjerovanja
Cijena
CIJENA je sastavni dio proizvodnje i element marketinškog miksa. Njome se izražava vrijednost proizvodnje
u novcu (vrijednost onog što je u prometu razmjene).
Da bi kupac kupio proizvod mora imati kupovnu moć i mora procijeniti da li proizvod vrijedi toliko koliko je to
na njemu naznačeno. Kod kupca niske kupovne moći cijena ima presudno značenje za kupnju. Cijenu
određuje prodavalac. Što je potražnja veća i cijene su veće i obrnuto.
CIJENA je vrijednost utvrđena za ono što se razmjenjuje. Nešto što ima vrijednost – obično kupovna moć,
razmjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna moć ovisi o kupčevu dohotku, kreditu i bogatstvu.
Pogrešno je vjerovati da je cijena uvijek isplaćen novac ili neka druga financijska naknada. Razmjena
proizvoda - trampa-najstariji je oblik razmjene. Novac u to može, ali i ne mora, biti uključen.
Cijena se može izraziti na više načina, no cilj tog pojma je da kvantificira i izrazi vrijednost proizvoda
u tržišnoj razmjeni npr. stanarina, mostarina, kamata (za uzeti zajam), kapara (za rezerviranje robe),
honorara (ako nas brani odvjetnik)…
Cijena je ključni element u marketinškom spletu budući da je izravno povezana sa stvaranjem
ukupnog prihoda. Veličina profita može se matematički odrediti množenjem cijene i količine prodane
robe da bi se tako dobio ukupan prihod od kojeg se onda oduzimaju ukupni troškovi.
MONOPOL nema konkurencije pa proizvođač sam određuje cijenu. Savršena konkurencija je slični
proizvodi = slične cijene).
Zakonska regulativa - npr. u uvjetima inflacije država može «zamrznuti cijene», te njihov daljnji rast dozvoliti
prema situaciji na tržištu. Proizvodu se može podići cijena i kod diferenciranja npr. zbog razlike u kvaliteti,
načinu pakovanja, zbog distribucije.
CJENOVNA KONKURENCIJA naglašava cijenu kao način diferenciranja proizvoda. Cijene često fluktuiraju i
cjenovna konkurencija među prodavačima je agresivna. Cjenovna konkurencija omogućava poduzeću
fleksibilnost. Najveći nedostatak c.k. je u tome što i konkurenti imaju fleksibilnost u prilagođavanju svojih
cijena. Tako se oni mogu brzo suprotstaviti ili potući sniženje cijena neke poslovne organizacije.
a) U cijenu proizvodnje ukalkuliraju se svi troškovi potrebni za njegovu izradu i na dobiveni iznos dodaje se
postotak-marža.
b) U tu su metodu uključeni svi troškovi+troškovi svih posrednika koji se javljaju i na temelju toga se
određuje cijena
c) Tvrtka formira cijenu tako da troškovima proizvodnje i usluga doda iznos dohotka kojeg želi ostvariti u
određenom vremenu
d) Visoka potražnja uzrokuje visoke cijene, a niska niske cijene
e) Diferenciranje cijena- cijena istog proizvoda može biti različita na različitim tržištima
f) Cijena se formira na razini dominantnog proizvođača istog ili sličnog proizvoda
ODREĐIVANJE CIJENA PONUDOM – cijene se utvrđuju kroz ˝zapečaćene˝- kad kupac koristi takvu
ponudu, odabrani prodavaoci se obavješćuju da trebaju podnijeti svoje ponude do određenog datuma
… ili kroz otvorene ponude – ponude izložene javnosti, kupci ponekad koriste pregovore za
podnošenje ponuda
ODREĐIVANJE CIJENA PREMA POTRAŽNJI – politika cijena temeljena na razini potražnje za
proizvodom – rezultira višom cijenom kada je potražnja za proizvodom jaka, i nižom cijenom kada je
potražnja slaba
ODREĐIVANJE CIJENA PREMA TROŠKOVIMA – politika određivanja cijena u kojoj poduzeće određuje
cijene tako da dodaje novčani iznos ili postotak na troškove proizvoda
28
ODREĐIVANJE CIJENA PROFITNOM MARŽOM – metoda određivanja cijena u kojoj se cijena dobiva
dodavanjem određenog postotka troškova na proizvode
ODREĐIVANJE CIJENA METODOM TROŠKOVI PLUS - oblik određivanja cijena prema troškovima u
kojemu se prvo određuju troškovi prodavača, a zatim se određena svota nova ili postotak troškova
dodaje troškovima prodavača da bi se odredila cijena
ODREĐIVANJE CIJENA PREMA KONKURENTSKIM UVJETIMA – metoda određivanja cijena u kojoj
organizacija smatra troškove i prihode sekundarnima (manje važnim) u odnose na cijene
konkurencije. Poduzeće koje određuje cijene prema konkurentskim uvjetima može izabrati da ih
odredi ispod, iznad ili na istoj razini kao i konkurenti. Ova metoda se može komb. s metodama
utemeljenim na trošk.
DISTRIBUCIJSKI KANAL ili MARKETINŠKI KANAL – je skupina pojedinaca ili organizacija koje
usmjeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača. U većini distribucijskih kanala, proizvođači i potrošači
su povezani marketinškim posrednicima – trgovcima ako preuzimaju vlasništvo nad proizvodima i dalje ih
prodaju, i funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom. Posrednici su i trgovci
na malo, oni kupuju proizvode da bi ih prodali krajnjim korisnicima i veletrgovci, koji preuzimaju vlasništvo
prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Funkcionalni veletrgovci kao što su agenti i
29
brokeri, pospješuju razmjenu između proizvođača i drugih preprodavača i za to imaju naknadu u vidu
provizije. Struktura kanala odražava podjelu odgovornosti između članova.
Zadacidistribucije :
staviti robu na raspolaganje potrošačima
skratiti put od proizvođača do potrošača
proizvodnju usmjeriti prema potrošnji
distribucija obuhvaća najefikasnije metode i fizičku distribuciju ili logistiku (premještaj snage s jednog
na drugo mjesto)
svaki distribucijski kanal mora biti dvosmjeran, moraju se dobiti popratne informacije
a) PROSTORNI ASPEKT – sa tog aspekta trž. gledamo kako roba cirkulira na određenom prostoru koji
može biti:lokalno trž., regionalno, nacionalno, međunarodno
lokalno – predstavlja odnos ponude i potražnje jednog užeg otvorenog ili zatvorenog područja, npr.
gradske tržnice, sajmovi
regionalno – odnos ponude i potražnje na geografski zaokruženoj cjelini, npr. područje županije
nacionalno – ponuda i potražnja jedne zemlje: na njega utječu brojni čimbenici, stoga će to trž. biti
ovisno o strukturi proizvodnje, veličini nacionionalnog dohotka, razvijenosti prometa i veza, strukturi i
broju stanovnika i dr.
međunarodno (svjetsko) – promet robe između više svj. trž. ili svih; neki teoretičari odvajaju
međunarodno i svjetsko tržište = šire je, tj. da se razmjena robe vrši između svih ili većine
zemalja, a međunarodno 2 ili više zemalja
b) ROBNI ASPEKT – dijeli trž. prema vrsti i količini robe koja se nudi; fizička svojstva robe uvjetuju uvjete
robe koja se nudi način transporta, skladištenje, vijek trajanja
- razlikuje se tržište proizvoda, usluga, novca, nekretnina, radne snage
- ta se trž. mogu i dalje klasificirati; tako se trž. proizvoda dijeli na:
trž. proizvodnju i trž. potrošnih dobara.
Tržište sredstava za proizvodnju na : tržište sredstava za rad i tržište predmeta rada, a
Trž. potrošnih dobara na : trž. trajnih potroš. dobara trž. kratkotrajne neposredne potrošnje
- postoji podjela i prema količini robe – količina uvjetuje cijenu trž. veća ponuda robe - niže cijene
- količina robe uvjetuje organiziranost tržišta:
1. grosostička trž. (masovna)
1. detaljistička
30
3. individualna
c) S ASPEKTA TRŽIŠNIH ODNOSA i VEZA – odnosi se na odnos između partnera u suradnji; ako je
ponuda jača od potražnje na trž. dominiraju kupac = TRŽIŠTE KUPCA, i obrnuto je TRŽIŠTE PRODAVAČA jer
onda oni nameću svoje uvjete koji rezultiraju povećanjem cijene, cijena uvjetuje prodaju
d) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – trž. je različito s obzirom na razvijenost trž. tehnologije,
odn. način na koji se vrši distribucija robe
1. Misli se na prometne kanale – put kojim roba putuje od proizvođača do potrošača; roba se može prodavati
izravno ili uz pomoć posrednika
trž. izravne (direktne) trg. - ako nema posrednika, prodavač ima svoje proizvodne mreže
trž. neizravne (indirektne) trg. – postoje posrednici: agenti, veleprodaja, stupa se u kontakt s drugim
posrednicima ili kupcima: kataloška prodaja
2. Institucija – pravila ponašanja kupaca i prodavača, postoje uzance, nepisana pravila, ali i niz pravnih
propisa koje diktira država
3. Ilegalno / legalno; javno / privatno; organizirano / neorganizirano
e) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – govori se o načinu na koji roba cirkulira od proizvođača
do potrošača:
1. DIREKTNA REALIZACIJA
2. TRGOVINA NA VELIKO
3. TRGOVINA NA MALO
4. ORGANIZIRANI OBLICI TRŽ.
1. DIREKTNA REALIZACIJA
– javlja se kada potrošač nabavlja robu direktno od tvrtke ili prodavača. Najčešće su to poljopr. proizv.,
sirovine, roba po narudžbi
- tim putem se teško nabavlja roba široke potrošnje, ali neki proizvođači otvaraju male trgovine u svojoj
blizini gdje se roba prodaje po nižim cijenama
- direktna prodaja se vrši za potrebe hotelijerstva, vojske, gdje su potrebne velike količine robe
2. TRGOVINA NA VELIKO
- VELETRGOVINA – sve tržišne transakcije u kojima je kupnja namijenjena za preprodaju ili se koristi za
izradu drugih proizvoda
- VELETRGOVAC – posrednik koji kupuje od proizvođača ili nekog drugog posrednika i prodaje drugom
preprodavaču. Obavlja aktivnost marketinga poput prijevoza, skladištenja i prikupljanja informacija kojima se
ubrzava razmjena.
VELETRGOVAC KOJI PREUZIMA VLASNIŠTVO NAD ROBOM – posrednik u marketingu koji preuzima vlasništvo
nad proizvodima, preuzima rizik i općenito je uključen u kupnju i preprodaju proizvoda.
– veletrg. obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju robe onima koji je kupuju radi preprodaje i radi daljnje
proizvodnje
- veletrgovci su pojedinci ili organizacije koji se javljaju kao kupci
- postoji više vrsta veletrgovaca ovisno da li preuzimaju ili ne vlasništvo nad
robom
a) oni koji preuzimaju vlasništvo – to su najčešće ustanove, veće institucije ili tvrtke kojima je potrebna veća
količina; mogu biti distributeri i trgovci koji samostalno rade posao i preuzimaju vlasništvo nad robom (kupuju
proiz. od proizvođača) i prodaju kupcu
AGENTI i BROKERI
31
– koji se ponekad nazivaju i funkcionalnim posrednicima, ugovaraju kupnju i usmjeravaju prodaju, ali ne
preuzimaju vlasništvo nad robom. Oni su obično specijalisti te osiguravaju znatnu prodajnu stručnu pomoć.
Agenti – zastupaju na trajnoj osnovi bilo kupca ili prodavača i u njihovo ime ugovaraju različite
poslove
- imaju uzorke robe; robu ne prodaju, već upravljaju prodajom
AGENT – posrednik u marketingu koji prima proviziju ili honorar za ubrzavanje razmjene; predstavlja ili kupce
ili dobavljače na stalnoj osnovi.
Brokeri – angažiraju se samo povremeno, u vrijeme sajmova i aukcija
- ne uključuju se u financiranje i fizički ne preuzimaju robu
- opskrbljuju poslodavca potrebnim infor. s tržišta
BROKER – funkcionalni posrednik koji obavlja manje funkcija nego drugi posrednici; njegova primarna
funkcija je da honorar poveže kupca i dobavljača.
BROKER NEKRETNINAMA – brokeri (posrednici) koji za proviziju ili honorar sučeljavaju prodavače i kupce
kako bi trgovali nekretninama
c) filijale i predstavništva – ostvaruju ih veletrgovci, mogu i proizvođači ako odluče da je to potrebno u trgov.
gradovima da bi lakše zaključivali poslove i dolazili do novca
PRODAJNE FILIJALE - su posrednici koje posjeduje proizvođač, a koje prodaju i pružaju usluge i potporu
proizvođačevoj prodajnoj sili, osobito na lokacijama gdje su koncentrirani veliki kupci i gdje je visoka
potražnja. Slično poslovanju veletrgovca koji preuzima vlasništvo nad robom; mogu ponuditi kredit, isporuku,
dati pomoć u promociji i pružati druge usluge. PRODAJNA PREDSTAVNIŠTVA – su također u vlasništvu
proizvođača. Pružaju usluge koje se obično povezuju s agentima. Nemaju skladišta i funkcioniraju slično
agentima. Proizvođač ima vlasništvo i nadzor.
3. TRGOVINA NA MALO
- aktivnosti potrebne u razmjeni u kojoj su kupci krajnji potrošači
- trgovina na malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošiti proizvod kroz osobnu,
obiteljsku i kućansku uporabu. Većina trgovina na malo posluje u prodavaonicama ili uslužnim radionicama,
ali se može obaviti i izvan prodavaonica – putem telefonskog marketinga, prodajnih automata i kataloga za
narudžbe putem pošte.
TRGOVCI NA MALO – važna su spona u marketinškom kanalu zato što su kupci veletrgovcima i
proizvođačima. Trgovac na malo je posrednik koji kupuje proizvod sa svrhom preprodaje krajnjem potrošaču.
– maloprodaja uključuje one aktivnosti koje obuhvaćaju neposrednu prodaju dobara i usluga krajnjim
potrošačima za njihovu nekomercijalnu prodaju
- vrše transakcije do krajnjih potrošača, te aktivnosti se vrše u prodavaonicama na mjestu usluge ili na
različite druge načine, putem telefona, pošte, kataloga
- Prodavaonice se obično razvrstavaju u svezi s asortimanom- kombinacija sličnih ili nadopunjavajući
proizvoda stavljenih zajedno da bi pružili korist određenom tržištu, i dubinom proizvodnih linija.
Osiguravanjem asortimana proizvoda koji zadovoljava želje potrošača, trgovci na malo stvaraju korisnost
vremena, prostora i posjedovanja.
- stvaraju neke korisnosti za potrošača vezane za određeno:
▪ vrijeme – podređeno je potrošaču, upravljanje radnim vremenom
▪ prostor – odabir lokacije gdje će potrošači žele kupiti proizvode
▪ posredovanje – nije svejedno da li se preuzima vlasništvo nad robom ili ne – nema interesa kod proizvođača
- korisnost posredovanja znači olakšavanje transfera vlasništva ili uporabe proizvoda za
potrošače
a) klasični oblici
b) suvremeni oblici
Karakteristike prodaje:
- trgovci moraju stimulirati okolinu
- moraju imati određenu mark. strategiju
- Bitan je proizvodni asortiman širina, dubina i kvaliteta proizvodnog asortimana trebala bi biti takva da
zadovolji potrebe ciljnog tržišta trgovca na malo; lokacija (lokacija konkurenata), image, vlasništvo prostora
(ulagat u nekretnine ili će unajmit prostor - vlastiti, iznajmljeni)
- Širina asortimana – velik br. različitih proizv.
- Dubina asortimana – unutar jedne grupe proiz. više različitih – po veličini, boji
32
FRANŠIZING – je ugovorni aranžman u kojemu opskrbljivač ili davatelj franšize, daje posredniku ili
primatelju franšize pravo prodaje proizvoda u zamjenu za određenu vrstu ustupaka ili protuusluge. Franšizni
aranžmani u trgovini na malo se mogu razvrstati u jednu od 3 glavne vrste:
1. proizvođač može ovlastiti određeni broj prodavaonica da prodaju proizvod s
poznatom markom, jedan od najstarijih, uobičajen u prodaji automobila
2. proizvođač može dati licencu distributerima da prodaju proizvode trgovcima na malo (industrija
osvježavajućih pića)
3. davatelj franšize može osigurati određene usluge proizvodnje i distribucije (ime marke, tehniku, druge
usluge umjesto proizvoda). Ali njegova osnovna uloga je pažljiv razvoj i nadzor marketinških strategija –
McDonald´s, Benetton
- Franšizni aranžmani, čija uporaba sve više raste, imaju brojne prednosti (davatelj franšize postiže brzu i
selektivnu distribuciju svojih proizvoda kroz f.a. bez visokih troškovnih opterećenja), ali i nedostatke nad
tradicionalnim poslovnim oblicima (davatelji franšize mogu diktirati mnoge aspekte poslovanja: dekor, dizajn
radne odjeće zaposlenih; primatelji franšize moraju plaćati uporabu imena davatelja, njegove proizvode i
potporu, moraju raditi vrlo teško poslujući 10 i 12 h dnevno, 6 dana tjedno…)
e) S ASPEKTA KONKURENCIJE – mnoštvo ponude na trž. koja nastoji zadovoljiti određene potrebe –
potražnju; rijetko na trž. djeluje samo 1 proizvođač koji zadovoljava 1 potrebu potražnje (monopol), nego se
javlja veći br. proizvođača i kupaca koji međusobno kontaktiraju
- bez konkurencije nema trž.; ona potiče razvoj tehnike i tehnologije, povećava
proizvodnju, nova ambalaža, opstat će oni koji ponude najbolje
Fizička distribucija
Fizička distribucija je stvarno, fizičko kretanje i skladištenje roba od trenutka njene proizvodnje do isporuke
potrošaču (logistika) skladište proizvođača distrib. centar prodavaonica potrošač.
Poduzeća se često opredjeljuju i za specijalizirana poduzeća da ne moraju raditi vlastita skladišta, organizirati
vlastiti transport...
Fizička distribucija je skup aktivnosti koje pokreću proizvode od proizvođača do kupaca ili krajnjih
korisnika. Te aktivnosti uključuju obradu narudžbi, rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i
prijevoz. Djelotvorni sustav fizičke distribucije može biti vrlo važna sastavnica cjelokupne marketinške
strategije jer može smanjiti troškove i povećati kupčevo zadovoljstvo. Glavni je cilj fizičke distribucije
smanjenje troškova uz povećanje usluge kupcima. Upravo zbog toga voditelj fizičke distribucije nastoji
uravnotežit uslugu, troškove distribucije i resurse. Poduzeća moraju razmatrati sklonosti i potrebe kupaca,
nuditi istu ili bolju uslugu od konkurenata te razviti i predstaviti poželjne politike usluživanja kupaca.
Fizička distribucija utječe na svaki element marketinškog spleta te da uj bi nudila proizvode potrošačima
po prihvatljivim cijenama, poduzeća moraju pratiti promjene u potrebama potrošača te sve pomake u
glavnim distribucijskim funkcijama.
Marketing - koncepcija zahtjeva da se koncepciji fizičke distribucije pokloni povećana pažnja. Fizička
distribucija predstavlja područje visokih potencijalnih ušteda i poboljšanog zadovoljavanja kupaca.
Logistika
Logistika je način upravljanja svim aktivnostima koje se odnose na kretanje sirovina, poluproizvoda, ostalih
materijala i gotovih proizvoda od proizvođača do potrošača.
34
Aktivnosti:
nabava materijala
dopremanje materijala do tvrtke (vanjski transport)
preuzimanje i smještaj materijala u skladište
materijal prolazi kroz sve faze proizvodnog procesa (unutarnji transport)
proizvodnja gotovih proizvoda
uskladištenje gotovih proizvoda
kontrola, ispitivanje, pakiranje
oprema robe i distribucija na tržištu.
Elementi logističkog sustava su: transport, skladištenje, distribucija, manipulacija, oprema i špedicija robe,
organizacija kadrova, informacijski sistem.
Uspješna, djelotvorna promocija djeluje na tržištu tako da izaziva ili povećava potražnju, čini
promovirani proizvod poželjnijim, traženijim, a to povećava i njegovu tržišnu cijenu, cijenu koju je
kupac spreman platiti i broj prodanih proizvoda. Promocija ne može stvoriti potražnju, ali ju može
povećati tako da proširuje postojeće tržište novim kupcima ili da proširuje namjenu postojećih
proizvoda.
Ciljevi promocije
Cilj - utječe na kupca da prihvati i usvoji određene proizvode, usluge i ideje koje se nude na tržištu.
Ostali ciljevi:
a) direktni- potiču kupca da odmah nešto učini
b) indirektni- ponuđač treba razviti naklonost i učvrstiti sliku proizvoda kod kupca
Promocija nikada ne smije biti agresivna, jer kupca može odbiti, a ne privući.
Tržišne komunikacije
Tržišne komunikacije - uspostavljanje kontakta između pošiljatelja i primaoca informacija.
Način komuniciranja:
usmeni / verbalno
pismeno
vizualno / izražavanje slikovnom-grafom
neverbalno / gestama
putem medija / tv, radio, fax
Poruka potječe od izvora ili pošiljatelja koji može biti pojedinac ili organizacija za slanje poruka, koriste se
različiti načini komunikacije. Između pošiljatelja i primatelja mora postojati zajedničko razumijevanje.
Svaka poruka pretvara se u niz znakova, to je KODIRANA PORUKA, a da bi primatelj razumio poruku on je
mora dekodirati. Da li je poruka dobro primljena, da li je bila razumljiva govori nam povratna veza između
primatelja i pošiljatelja.
- smetnje i zastoji u procesu komunikacije (poruka uopće ne mora doći ili može doći nerazumljiva
npr. loša telefonska veza, krivo tumačenje simbola, nepažnja)
Sredstva uložena u komuniciranje i promotivne svrhe su vrlo visoke i ona moraju predstavljati investiciju, a ne
trošak.
Etape u komunikaciji:
identificirati - prepoznati ciljno tržište
odrediti ciljeve komunikacije
kreirati djelotvornu poruku
odabir medija komuniciranja
napraviti ukupnu promociju
donijeti odluku o promotivnom mix-u
mjerenje rezultata promocije
koordiniranje cjelokupnim komuniciranjem
Prilikom identifikacije ciljnog tržišta marketinški komunikator treba odabrati ciljni auditorio. On će utjecati na
komunikator da prilagodi poruke prema onome kome će se poruka slati.
Vrlo je važan oblik poruke (slika, zvuk...)
Poruka mora privući pažnju i zadržati interes potrošača i rezultirati željom da se taj proizvod kupi; dakle
potrebno je dobro odgovoriti na sljedeće točke:
36
što reći kupcu i kako mu se obratiti
na koji način to logički reći
kako to simbolički reci-oblik poruke
izabrati onog tko će to reći- prenijeti poruku
stvoriti poruku kojom će se u kratko vrijeme puno toga reći o proizvodu
Kanali komunikacije:
OPĆI komuniciranje se vrši putem medija, te nema direktne povratne veze
OSOBNI direktni kontakt između dvije i više osoba
Promocijski mix
MARKETING MIX mješavina određenih tržišnih uvjeta predstavlja kombinaciju marketinških elemenata,
gdje se svi elementi moraju povezati da bi funkcionirali
PROMOCIJSKI MIX – specifična kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava za pojedini
proizvod
1. PROPAGANDA – plaćeni oblik neosobne komunikacije o nekoj organizaciji i/ili njezinim proizvodima koja se
do ciljne publike prenose masovnim medijima kao što su televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta,
vozila javnog prijevoza i vanjski izlošci
2. OSOBNA PRODAJA – proces informiranja i nagovaranja potrošača da nabave proizvode kroz osobnu
komunikaciju u situaciji razmjene
4. UNAPREĐENJE PRODAJE – aktivnost i/ili materijali koji služe kao izravni poticaj preprodavačima,
prodavačima ili potrošačima; nudI dodatnu vrijednost ili poticaj na kupnju ili prodaju proizvoda.
Unapređenje prodaje se koristi da bi se privuklo novog kupca, predstavilo novi proizvod i povećalo ponudu
preprodavača. Tehnike unapređenja prodaje svrstavamo u 2 osnovne kategorije: za potrošače i za trgovinu.
Metode unapređenja prodaje za potrošače potiču kupce da kupuju u određenim trgovinama ili da kušaju
određene proizvode. Te metode uključuju: kupone, demonstraciju proizvoda, poticaje za češću uporabu,
besplatne uzorke, povrat novca, nagrade, ponude sa sniženom cijenom, natjecanja i nagradne igre za
potrošače. Tehnike unapređenja prodaje za trgovce stimuliraju preprodavače da uzimaju proizvođačevu robu i
agresivno je plasiraju na tržištu. Te tehnike uključuju bonifikacije na dodatnu količinu, bonifikacije na količinu,
37
brojenje i prebrojavanje, besplatnu robu, robne bonifikacije, zajednička oglašavanja, referentnu listu
trgovaca, nagrade ili novčane stimulacije, natjecanje i nagradne igre i darove na kupljenu količinu.
Nekoliko je važnih odrednica o kojima ovisi koje bi promocijske postupke trebalo uključiti u promocijski splet
za proizvod: promocijska sredstva; ciljevi i politike; značajke ciljnog tržišta; značajke proizvoda; troškovi i
raspoloživost promocijskih metoda.
1. EKONOMSKA PROPAGANDA
To je plaćeni skup aktivnosti koje pomoću vizualnih, akustičkih kombiniranih poruka informiraju potrošača o
određenim proizvodima ili uslugama i utječu na njih da slobodno izaberu i kupe, kako bi se time povećala ili
nastavila njihova prodaja, a poslovanje učinilo uspješnim.
Cilj- poticanje spoznaje o proizvodu, odnosno pobuđivanje za kupovinu.
Gospodarska propaganda ona koja unaprjeđuje ekonomske i gospodarske potencijale cijele zemlje, a javlja
se kada se proizvod želi predstaviti izvan granica.
Propagandna poruka= svaka vrsta poticaja i obavještavanja korisnika i potrošača o proizvodu i uslugama,
različitim sredstvima i prijenosnicima ekonomske propagande.
Razlikujemo:
INDUSTRIJSKU PROPAGANDU (promovira predodžbu o poduzeću, njegovom poslovanju, imageu,
idejama, proizvodima, budućim stavovima o proizvodu)
PROPAGANDA USMJERENA NA PROIZVOD
( kroz nju se propagiraju dobra i usluge, njihove karakteristike, te kako i gdje doći do njih)
arbitražna metoda
Ova metoda nije popularna jer se sredstva za propagandu odvajaju planski, odvaja se onoliko koliko je
predviđeno, a pri tome se zanemaruje konkurencija, dugotrajno planiranje, proizvodnja, ne bazira se na
istraživanju.
obuhvatnost (koliko česti i kada se želimo javiti sa propag porukama na ciljno tržište)
učestalost (koliko često se želimo javiti s propagan. porukama, ne treba se ponavljati više od 48h jer
može doći do zasićenja)
2. OSOBNA PRODAJA
Najstariji i najčešći oblik promocije, ostvaruje se u neposrednom kontaktu prodavača i kupca, a sastoji se u
individualnoj osobnoj komunikaciji dok su ostale aktivnosti masovne. Prodavač predstavlja poduzeće, on je
glavni medij, u funkciji je promocije.
39
Najskuplji je medij jer osoblje treba biti dobro educirano i mora se stalno usavršavati, a ulaganje u kadrove
jedno je od najskupljih ulaganja. To je potrebno jer prodavači moraju znati svojstva svih proizvoda, da bi
mogli prodati proizvod kroz njegov životni ciklus. Kontakt s kupcem treba zadržati i nakon kupnje jer se
prema mišljenjima kupaca tvrtka mora dalje razvijati.
3. UNAPRJEĐENJE PRODAJE
Uključuje sve aktivnosti kojima je cilj da se ekonomska propaganda i osobna prodaja naprave efikasnima i da
se unaprjeđenjem prodaje ubrza put proizvodnje od proizvođača do kupca. Ova se aktivnost može vršiti preko
poduzeća, distributera, prodavača, izložba, sajmova.
Odvija se u tri pravca:
poticaj za kupnju usmjeren na distributere (davanje popusta i bonifikacija na količinu i visinu
prometa)
poticanje potrošača da kupi određeni proizvod (besplatni uzorci, degustacije, sniženja)
ostale aktivnosti (rabati, popusti na veće količine roba, sezonski popusti, nagradne igre)
4. ODNOSI S JAVNOŠĆU
Podrazumijeva se propagiranje, a to je aktivnost usmjerena prema potrošačima radi stvaranja povoljne slike i
dobre volje, a radi povećanja prodaje u dugoročnom smislu.
Okruženja mogu biti: radnici, kupci, veletrgovci, banke, dobavljači.
Tri su cilja:
mijenjanje javnog mijenja
kreiranje mišljenja tamo gdje ga nije bilo
jačanje već stvorenog javnog mijenja
Potreba za odnose s javnošću javlja se u fazi razvoja poduzeća, kada se javi nesuglasnost između predodžbe
koju javnost ima i njenog stvarnog mjesta i značenja na tržištu.
5. EKONOMSKI PUBLICITET
Svaki oblik neplaćenog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi ili o događaju koji se desio u
poduzeću. Provode je mediji i jedina se ne plaća. Nema poticajni karakter kao ostale. Cilj je povećati
naklonost javnosti prema proizvođaču i njegovom proizvodnom programu.
40
Prednosti:
publicitet je vijest (novost) iz svakodnevnog života koja bi mogla biti zanimljiva javnosti
stvara pogodnu sliku i time se utječe na naklonost prema proizvođaču
poruke se publici javljaju u tisku, na TV, besplatno je
poruke imaju element propagande, odnosa s javnošću, osobne prodaje i unaprjeđenje prodaje
Korporativna strategija
Ova strategija određuje načine uporabe resursa u području proizvodnje, financija, istraživanja i razvoja te
kadrova marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije. Korporativna strategija ne regulira samo
opseg poslovanja nego i alokaciju resursa, usporedne prednosti i ukupnu usklađenost proizvodnje,
financija, marketinga i drugih funkcionalnih područja. Planeri korporativne strategije zaokupljeni su
pitanjima kao što je diverzifikacija, konkurencija, diferencijacija, odnosi među poslovnim jedinicama i
problemi okružja. Strateški planeri nastoje optimalno spojiti resurse organizacije s različitim povoljnim
prilikama i rizicima u okružju. Njih zanima i definiranje opsega i uloge strateških poslovnih jedinica
organizacije tako da one usklađeno djeluju u dosezanju krajnjih ciljeva.
41
Generičke strategije
- pomažu poduzeću da ostvari uspjeh u industriji
Troškovno vodstvo – proizvođači s niskim troškovima eksploatiraju učinke krivulje iskustva u svrhu
ostvarenja penetracije na tržištu. Ključ je u razvoju niske troškovne strukture koja omogućuje visoki
povrat čak i kada je konkurencija jaka.
Diferencijacija – uključuje poduzeća koja razvijaju proizvod ili uslugu koji su na neki način jedinstveni ili
superiorni. Proizvodi koji imaju tu kavalitetu, bez obzira je li ona sadržana u svojstvima, imidžu ili
dizajnu, obično imaju cijene više od prosječnih.
Usredotočenje (fokusiranje) – poduzeće usredotočuje svoje napore na određene segmente tržišta, u
prvom redu zbog nepostojanja dovoljnih resursa za konkurenciju u širem opsegu. Fokusiranje
dozvoljava poduzeću da uslužuje posebne podskupine potrošača. Rizik koji prati tu strategiju je vrlo
visok jer u slučaju frontalnog napada, takvim visokospecijaliziranim poduzećima vrlo je teško razviti
alternativne konkurencijske prednosti.
Intenzivan rast
Intenzivan rast može nastupiti kada postojeći proizvodi i postojeća tržišta imaju potencijal za porast
prodaje. Tri su osnovne strategije intenzivnog rasta : penetracija na tržište, razvoj tržišta i razvoj
proizvoda.
1. Penetracija na tržišta – strategija povećanja prodaje postojećih proizvoda na postojećim tržištima.
2. Razvoj tržišta – strategija povećanja prodaje postojećih proizvoda na novim tržištima.
3. Razvoj proizvoda – strategija povećanja prodaje poboljšanjem postojećih ili razvojem novih
proizvoda za potrebe postojećih tržišta.
Diverzificirani rast
- pojavljuje se kada su razvijeni novi proizvodi koji će se prodavati na postojećim tržištima.
Diverzifikacija nudi neke prednosti u usporedbi s poduzećem koje se bavi samo jednim poslom jer
omogućava poduzeću podjelu rizika na veći broj tržišta i omogućava bolju i širu uporabu njegovih
upravljačkih, tehničkih i financijskih resursa. Postoje tri oblika diverzifikacije : vodoravna,
koncentrična i konglomeracijska.
1. Vodoravna – nastaje kada se novi proizvodi, koji znače tehnički različita rješenja od postojećih
uvode na postojeća tržišta.
2. Koncentrična – marketing i tehnologija su u vezi s postojećim proizvodima, ali su ti proizvodi
uvedeni na nova tržišta.
3. Konglomeracijska – nastaje kada novi proizvodi nemaju sličnosti s postojećom tehnologijom,
proizvodima ili tržištem i uvode se na tržišta koja su za poduzeća potpuno nova.
Integrirani rast
- može nastati u istoj industriji u kojoj poduzeće posluje i može imati tri moguća smjera : unaprijed,
unatrag i vodoravno.
Poduzeće koje raste putem integracije unaprijed preuzima u vlasništvo ili povećava nadzor sustava
distribucije.
U integraciji unatrag poduzeće preuzima vlasništvo ili nadzor sustava dobave.
Vodoravna integracija nastaje kada poduzeće preuzme vlasništvo ili nadzor nad nekim od svojih
konkurenata.
Planiranje marketinga
Planiranje marketinga je sustavan proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa,
određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je
stvaranje plana marketinga.
Ciklus planiranja marketinga je kružni proces i nije jednosmjeran. Vrijeme koje plan marketinga pokriva je
različito.
Kratkoročni planovi su planovi koji pokrivaju razdoblje od jedne godine ili manje.
Srednjoročni planovi stvaraju se obično za razdoblje od dvije do pet godina.
Dugoročni planovi su planovi marketinga koji se protežu na više od pet godina.
Marketinški planovi moraju činiti sljedeće:
1. specificirati očekivane rezultate tako da organizacija može znati kakva će biti situacija na kraju
tekućeg planskog razdoblja
2. utvrditi sredstva potrebna za provedbu planiranih aktivnosti tako da se može razviti budžet
43
3. opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba poduzeti tako da se može dodijeliti odgovornost za
provedbu
4. propisati aktivnosti za praćenje provedbe i rezultata tako da je moguće obaviti nadzor
Marketing kontrola
Proces nadzora marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda provedbe, vrednovanja stvarnog
ostvarenja u usporedbi s utvrđenim standardima i smanjenja razlika između željenog i stvarnog
ostvarenja. Postoje formalni i neformalni sustavi nadzora u organizacijama. Formalni proces nadzora
marketinga uključuje standarde provedbe, vrednovanje stvarnog ostvarenja i korektivne akcije za
ispravljanje manjkavosti. Neformalni proces nadzora uključuje samonadzor, društveni ili skupni nadzor,
kulturni nadzor putem prihvaćanja sustava vrijednosti poduzeća.
Koraci procesa nadzora :
Utvrđivanje standarda provedbe – to je očekivana razina ostvarenja s kojom se mogu uspoređivati
stvarno postignuti rezultati. Standardi provedbe također se daju u obliku računa budžeta ; to znači da
se od marketinških stručnjaka očekuje da će ostvariti određeni cilj ne trošeći više od određenog iznosa
sredstava. Standardi provedbe moraju biti vezani za ciljeve organizacije.
Ocjena ostvarenih postignuća – za uspoređivanje ostvarenih postignuća sa standardima provedbe,
direktori marketinga moraju znati što čini osoblje marketinga unutar poduzeća i biti informirani o
aktivnostima vanjskih organizacija koje pružaju pomoć poduzeću u području marketinga. Potrebne su
informacije o svim aktivnostima marketinškog osoblja na operativnoj razini i na različitim razinama
poslovne uprave marketinga. Većina poduzeća koristi se uslugama marketinga jednog ili više vanjskih
pojedinaca ili organizacija, kao što su propagandne agencije, posrednici, ustanove za istraživanje
tržišta i konzultanti. Da bi se maksimizirale koristi iz vanjskih izvora, proces nadzora aktivnosti
marketinga poduzeća mora pratiti njihove aktivnosti. Nakon uspoređivanja rezultata, ako postoji znatna
negativna razlika, direktor marketinga poduzima korektivne akcije.
Poduzimanje korektivnih akcija – postoji nekoliko mogućnosti za smanjenje razlika između utvrđenih i
ostvarenih standarda provedbe. Mogu se poduzeti koraci za poboljšanje ostvarenja, mogu se reducirati
ili totalno promijeniti standardi provedbe ili učiniti oboje. Promjene ostvarenja mogu od direktora
marketinga zahtijevati da koristi bolje metode motiviranja marketinškog osoblja ili da iznađe bolje
tehnike usklađenosti napora marketinga.
Direktor marketinga mora razmotriti nekoliko zahtjeva pri stvaranju i održavanju uspješnih procesa
nadzora. Uspješan nadzor ovisi o količini i kvaliteti informacija koje direktoru marketinga stoje na
raspolaganju i o brzini njihova primanja. Proces nadzora treba oblikovati tako da dovoljno brz dotok
informacija omogućava direktoru marketinga brzo otkrivanje razlika između stvarne i planirane razine
ostvarenja. Da bi proces nadzora bio koristan, njegovi troškovi moraju biti relativno niski u usporedbi s
troškovima koji bi nastali da nadzora nema.
Pri nastojanju direktora marketinga da nadziru aktivnosti marketinga, često se javljaju ozbiljni problemi.,
jer često nisu na raspolaganju informacije koje su potrebne za nadzor aktivnosti marketinga ili su
dostupne samo uz visoke troškove. Zbog toga što se aktivnosti marketinga preklapaju s drugim poslovnim
aktivnostima, direktori marketinga ne mogu utvrditi precizno troškove aktivnosti marketinga. Konačno,
nadzor marketinga može biti težak jer je vrlo teško razviti pravedne standarde provedbe za marketinško
osoblje.
Organiziranje po regijama
Veliko poduzeće koje prodaje proizvode na cijelom državnom teritoriju (ili međunarodnim tržištima) može
organizirati svoje marketinške aktivnosti po zemljopisnim regijama. Direktori funkcije marketinga za svaku
pojedinu regiju podređeni su izravno direktoru marketinga najviše razine. Ovakav oblik organizacije
osobito je uspješan u poduzećima čiji se potrošači razlikuju po svojim osobinama ovisno o tome žive li u
jednoj ili drugoj regiji. Poduzeće s direktorima marketinga za svaku pojedinu regiju ima cjelokupno
marketinško osoblje u sjedištu koje pruža pomoć i smjernice regionalnim direktorima marketinga.
Regionalni ured nadzire marketing i promociju svoje marke u okviru smjernica koje daje centralni ured.
Marketing usluga
Marketing usluga uključuje marketing u naprofitnim organizacijama kao što su obrazovanje, zdravstvena
zaštita, dobrotvorne ustanove i vlada, jednako kao i u profitnim područjima kao što su financije, osobne
usluge i profesionalne usluge.
Usluga je neopipljiv proizvod koji uključuje djelo, izvođenje ili napor koji se ne može fizički posjedovati.
Proizvodi kod kojih dominira opipljivost tipično su klasificirani kao dobra, a proizvodi kod kojih dominira
neopipljivost, smatraju se uslugama.
Problemi marketinga usluga nisu isti onima u marketingu dobara. U svrhu razumjevanja tih jedinstvenih
problema prvo je potrebno shvatiti razlikovna obilježja usluga. Usluge imaju četiri bitna obilježja :
neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje od potrošnje, tj. korištenja, neuskladištivost, heterogenost.
Neopipljivost – proizlazi iz činjenice da su usluge izvedena djela pa ih se ne može vidjeti, dotaknuti,
kušati ili pomirisati, a usluge se ne mogu ni posjedovati. Usluge imaju svega nekoliko opipljivih
obilježja koja se zovu pregledljiva svojstva, koja se može pregledati prije kupnje. Usluge su i bogate
svojstvima doživljaja i vjerovanja. Svojstva doživljaja su ona koja se mogu odrediti tek nakon kupnje i
korištenja usluge (npr. zadovoljstvo, pažnja). Svojstva vjerovanja su ona koja se ne mogu odrediti čak
ni nakon kupnje i korištenja.
Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje – ova karakteristika je vezana za neopipljivost. Usluge se obično
proizvode istodobno kada se i koriste.
Neuskladištivost – neiskorišteni kapacitet u nekom vremenskom razdoblju ne može se skupljati u zalihe
ili inventarizirati za buduća vremenska razdoblja.
Heterogenost – zbog činjenice da su usluge većinom radno intenzivne, podložne su heterogenosti.
Zahtjevi marketinškog spleta u svrhu određivanja konačnog oblika marketinške strategije za usluge :
Proizvod – korisnicima usluga često je teško shvatiti i procijeniti ponudu usluga. Opipljivi elementi
povezani s uslugom mogu biti jedini vidljivi aspekt usluge i marketinški stručnjaci moraju pažljivo
upravljati tim oskudnim opipljivim elementima. Budući da se na usluge često gleda kroz one koji ih
pružaju, uslužna poduzeća moraju pažljivo odabirati, obučavati, motivirati i nadzirati zaposlene.
Stručnjaci za marketing usluga prodaju dugoročno poslovanje jednako kao i neposredno obavljanje
usluge.
Promocija – promoviranje usluga problematično je zbog njihove neopipljivosti. Oglašavanje treba istaći
opipljive elemente povezane s uslugom ili rabiti neke relevantne opipljive elemente. Zaposleni koji
dolaze u kontakt s korisnikom trebaju se promatrati kao važna sekundarna publika za oglašavanje.
Osobna prodaja vrlo je moćna u uslužnim poduzećima jer korisnici moraju uzajamno djelovati sa
zaposlenima. Međutim, neke oblike promicanja prodaje, npr. izlošci i besplatni primjerci teško je
primijeniti. Publicitet je također bitan za velik broj uslužnih poduzeća. Budući da korisnici usluga
vrednuju usmenu komunikaciju, poruke trebaju pokušati stimulirati ili simulirati usmenu predaju.
Cijena – cijena igra psihološku ulogu označavajući kvalitetu i ekonomsku ulogu određujući prihode.
Cijena je također i sredstvo koje pomaže izgladiti kolebanja u potražnji.
Distribucija – distribucijski kanali usluga tipično su izravni zbog istodobnog pružanja i korištenja usluga.
Međutim, razvijaju se inovativni pristupi kao što su mjesta za ostavljanje, posrednici, elektronička
distribucija.
Neprofitni marketing
Marketing neprofitnih organizacija uključuje marketing aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i oragnizacije
za postizanje ciljeva različitih od uobičajenih ciljeva poslovanja. Marketing neprofitnih organizacija koristi
većinu koncepcija i pristupa koji se primjenjuju u uobičajenim poslovnim situacijama. Uživatelji koristi od
neprofitne organizacije trebaju biti njezini klijenti, članovi ili šira javnost. Marketinški cilj neprofitnih
organizacija je dobiti željeni odgovor od ciljnog tržišta. Razvijanje marketinške strategije neprofitne
organizacije sastoji se od definiranja i analiziranja ciljnog tržišta te od stvaranja i održavanja
marketinškog spleta. U marketingu neprofitnih organizacija proizvod je obično ideja ili usluga. Distribucija
ne uključuje toliko kretanje dobara koliko prenošenje ideja i pružanje usluga. Promocija je vrlo važna u
47
marketingu neprofitnih organizacija; osobna prodaja, promicanje prodaje, oglašavanje i publicitet koriste
se za komunikaciju ideja i obavješćivanje ljudi o uslugama. U marketingu neprofitnih organizacija teže je
definirati cijenu zbog oportunitetnih troškova i teškoće kvantificiranja promjena vrijednosti. Nadzor
marketinške strategije je zamišljen tako da utvrdi koje su se aktivnosti dogodile u skladu s marketinškom
strategijom te da se poduzmu korektivne akcije tamo gdje su se pronašla odstupanja. Standardi prema
kojima se mjeri djelovanje neprofitnih organizacija moraju biti u skladu s njezinim općim ciljevima.
Međunarodni marketing su marketinške aktivnosti koje se izvode izvan nacionalnih granica. Razina
uključenosti u međunarodni marketing obuhvaća širok spektar aktivnosti :
Slučajni ili povremeni izvoz čini najnižu razinu.
- primitak povremenih samoinicijativnih narudžbi
- nema pravog bavljenja međunarodnim marketingom
Aktivni izvoz usredotočuje se na prodajne aktivnosti čija je svrha ostvariti da inozemno tržište prihvati
postojeće proizvode.
- pokušaj prodaje bez značajnih promjena u području proizvoda i u ukupnom poslovanju
poduzeća
- najtipičnija aktivnost je pronalaženje tržišta za postojeće proizvode
Potpuna uključenost u međunarodni marketing znači da glavna upravljačka struktura poduzeća uočava
važnost razvoja strategija međunarodnog marketinga za postizanje ciljeva poduzeća.
- predmet razmatranja u marketinškoj strategiji su tržišta izvan nacionalnih granica
- aktivnosti međunarodnog marketinga dio su sveukupnog planiranja
Globalizacija tržišta zahtijeva potpunu predanost mađunarodnom marketingu; ona uključuje nazor
prema kojemu je svijet jedino tržište.
- poduzeća pokušavaju poslovati kao da je svijet jedno veliko tržište, zanemarujući
regionalne i nacionalne razlike
Aspekti okružja op posebnog značenja uključuju kulturne, društvene, gospodarske, političke i zakonske
snage. Najvažniji kulturni aspekti okružja su navike, koncepcije, vrijednosti, stavovi, moral i znanje. Po
svojoj svrsi marketinške aktivnosti su prvenstveno društvene; zbog toga njihovu strukturu čine institucije
obitelji, religije, obrazovanja, zdravlja i rekreacije.
Najistaknutije gospodarske snage koje djeluju na međunarodni marketing su one koje se mogu mjeriti
dohotkom i resursima. Kredit, kupovna moć i raspodjela dohotka skupne su mjere tržišnog potencijala.
Političke i zakonske snage uključuju politički sustav, nacionalne zakone, službena tijela, nacionalne
skupine koje čine pritisak na skupštinu, vladu, boreći se za interese svojih članova.
Politika prema inozemstvu svih zemalja uključenih u razmjenu određuju način na koji se mogu obavljati
marketinške aktivnosti. Razina tehnologije pomaže određivanju gospodarskog razvoja zemlje i označava
postojanje metoda za olakšanje marketing aktivnosti.
Nakon što se analizira okružje zemalja, marketinški stručnjaci moraju razviti marketinški splet i odlučiti
hoće li prilagoditi proizvod ili promociju. Pet je mogućih strategija za prilagođavanje proizvoda i promocije
izvan nacionalnih granica : održavati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetu, prilagoditi
samo promociju, prilagoditi samo proizvod, prilagoditi proizvod i promociju, izumiti nove proizvode.