Budapesti Gazdasági Fıiskola

Pénzügyi és Számviteli Kar

Vállalkozás és Emberi Erıforrás Intézeti Tanszék

Tantárgyi program
2010-2011. tanév, 2. félév
Tantárgy megnevezése A marketing alapjai

Tantárgy kódja:

Tantárgy jellege/típusa: Egységes üzleti alapozó modul B/1

Kontaktórák száma: Elmélet: 2 Gyakorlat: Összesen 2

Vizsgajelleg: kollokvium

A tantárgy kreditértéke: 3

A tantárgy elıtanulmányi rendje:

A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi elıfeltétele nincs.

Tantárgyfelelıs:
Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens
Telefon: 469-6694
Fogadó óra: szerda: 13.00-14.30

A tantárgy képzési célja:

A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és
piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések
hatáslehetıségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing
eszköztár alapvetı jellemzıivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy
megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait.

A tananyag tartalma részletesen:

Az elıadások heti bontásban:

1. hét
Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/1.
- A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata
- A marketing fogalma, fejlıdése. Marketing szemléletmódok
- A vállalkozás marketing környezete

1
 - A marketing folyamatai
- A marketing menedzsment
- Marketing stratégiák, marketing programok
- A marketing-mix
2. hét
Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/2.
Az elızı elıadás folytatása az ottani tematika szerint
3. hét
Marketing információs rendszer. Marketingkutatás
- Vállalati marketing információs rendszer
- A piaci információk sajátosságai és fı típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk
- A marketingkutatás folyamata és típusai.
- A marketingkutatás módszertana
- A marketingkutatás gyakorlati kérdései
4. hét
Marketingtervezés, marketingstratégia
- Marketingstratégia és vállalati stratégia
- A stratégiai tervezés folyamata
- Marketingstratégiák
- A különbözı alapstratégiák jellemzıi
- Különbözı piaci helyzetben lévı vállalatok által követett stratégiák
5. hét
Fogyasztói magatartás
- Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata
- A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık
- Vásárlási folyamat, vásárlási döntések
- Vásárlói szerepek és magatartástípusok
A szervezetek beszerzési magatartása
- A szervezeti vásárlás jellemzıi. A szervezeti vásárlók típusai
- A beszerzési döntés folyamata
- Az üzleti piacok marketingjének korszerő irányzatai. (Kapcsolati marketing,
hálózati marketing.)
6. hét
Célpiaci marketing. A piac szegmentálása
- A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetıségei
- STP-stratégiák
- A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek
- A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei
- Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák
7. hét
Tavaszi szünet
8. hét
Beszámolási hét

2
9. hét
Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására.
10. hét
Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására.
11. hét
Termékpolitika
- A termék fogalma. A termékek csoportosításai
- A termék marketing szempontú kialakítása
- A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák
- A csomagolás marketing kérdései
- Design a termékpolitikában
- A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai
- Termékfejlesztési döntések
- A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában
12. hét
Árpolitika
- Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezıi
- Marketing árstratégiák és ártaktika
- Fogyasztói árelfogadás
- Az ár, mint versenyeszköz
13. hét
Értékesítési csatornapolitika
- Az értékesítési csatorna fogalma és mőködése
- A közvetítık típusai és funkciói
- Értékesítési csatornapolitika
- A vertikális marketing rendszer
14. hét
Marketingkommunikáció
- A piacbefolyásolás feladatai
- A promóciós mix
- A reklám
- Public Relations (PR)
- Eladásösztönzés
- Személyes meggyızés
- ATL- és BTL-kommunikáció
15. hét
Beszámolási hét

A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak:

A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom:

3
Kötelezı irodalom:
Veres – Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005.
Ajánlott irodalom:
Papp-Vári Árpád: Marketing a gyakorlatban, BKF Kiadó, Budapest, 2008.
Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000.
Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest,
2006.

Házi feladatok (beadandó feladatok):

Az évközi feladat teljesítése önkéntes, annak elkészítése nem az aláírás feltétele. A
kutatási projekteket önkéntesen alakult, legfeljebb 3 tagú team-ek nyújthatják be,
legkésıbb 2011. május 6-án.
A feladat oly módon került kialakításra, hogy elkészítéséhez egyrészt az egész tantárgyi
ismeretanyag elsajátítása szükséges, másrészt a kutatási projekt megfelelı színvonalú
végrehajtása elegendıen tükrözi a készítık magas szintő tudását és kialakult marketing
szemléletét. Ezért a megfelelı színvonalú projekteket benyújtó team-ek tagjai jeles (5)
jegymegajánlást kapnak.

Évközi feladat Beadási határidı: május 6.

Tervezzenek meg és hajtsanak végre egy marketingkutatási projektet, ami feltétlenül
kiterjed az alábbiakra:
− Fogalmazzák meg a gazdasági-piaci problémát, amelynek megoldására szolgáló
marketing döntések megalapozásához a kutatás feltárásai hozzájárulnak
− Határozzák meg a kutatási problémát
− Készítsenek kutatási koncepciót. Fogalmazzanak meg hipotézist
− Állítsák össze a kutatási tervet. A kutatás szekunder és primer (ezen belül kvantitatív és
kvalitatív) adatgyőjtési módszereket egyaránt alkalmazzon
− Végezzék el az adatgyőjtési munkálatokat. A primer adatgyőjtés során folytassanak le
mélyinterjúkat (legalább ötöt) vagy fókuszcsoportos megkérdezéseket (legalább kettıt),
valamint kérdıíves standard megkérdezést is. A kérdıíves megkérdezés legalább 100
fıs mintára terjedjen ki. (Az interjúk jegyzıkönyveit, és a kitöltött kérdıíveket
csatolják kutatási tanulmányukhoz.) A mintaképzés során törekedjenek
reprezentativitásra, vagy ha ez nem lehetséges, magyarázzák meg ennek okát.
− Készítsenek feldolgozási tervet és végezzék el az adatelemzést. (A feldolgozási
táblázatokat csatolják a dolgozathoz.)
− Alakítsák ki javaslataikat a döntéshozók számára
− Készítsék el a kutatási jelentést
A dolgozat megfelelı színvonalú elkészítéséhez feltétlenül szükség van önálló tanulásra is
az elıadásokon elhangzottak elsajátítása mellett. További szakmai segítség a tanár
fogadóóráin és a megadott konzultációs idıpontokban kapható.
A kutatás témája a megadott feltételeken belül szabadon választható. Ajánlott kutatási
témák, amelyeket a szekunder adatforrások és a szakirodalmi megalapozás széleskörő
fellelhetısége miatt célszerő választani:

4
 − Termékismertség, márka(brand)ismertség, a vállalat, cég ismertsége
− Imázs-kutatás
− Termékhasználati jellemzık. A használat mennyisége, használati gyakoriság
− A mennyiségi igény felmérése, minıségi elvárások megismerése
− Fogyasztói elégedettség a termék, szolgáltatás minıségével
− Lojalitás, fogyasztói hőség elemzése
− A fogyasztói viselkedés vizsgálata
− Vásárlási szokások
− Termékhasználati szokások
− Reklám-ismertség vizsgálata
− Szegmentációs kutatás
− Termékpozícionálás
− Árakkal kapcsolatos vélemények, elvárások
− Márkahőség
− A termék fogadtatásának elemzése
− Médiahasználati szokások
− Kommunikáció-kutatás

Az ismeretek értékelése, minısítése:

A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Ha a hallgató az adott félévben már két
elégtelen (speciális kurzuson egy elégtelen) dolgozatot írt, következı vizsgáját szóbeli
formában teheti meg.
A tantárgyból a vizsgát kiváltó megajánlott jeles (5) érdemjegy szerezhetı az alábbi
feltételek valamelyikének teljesítése esetén:
1. lehetıség
Minden elıadáson ún. „A nap kérdése” feladat kerül kihirdetésre, az elıadásokon addig
elhangzott anyagokból, amelyre helyben, írásban lehet felelni. A kérdések az addigi anyag
tárgyi ismereteit és az ezekbıl megszerezhetı marketing szemléletet kérik számon. Ha a
hallgató valamennyi kérdésre hibátlanul válaszol, jeles jegymegajánlást kap.
2. lehetıség
A fentiekben megadott évközi feladat valóban kiemelkedı színvonalú teljesítése
legfeljebb 3 tagú team-ekben, ami egyaránt tükrözi a marketingkutatási ismeretek és
technikák, valamint a választott kutatási terület marketing jellemzıinek magas színvonalú
elsajátítását és kialakult marketing szemléletet.

Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek:

Konzultációs lehetıségek:
- a tanár fogadóóráin, és
- a 8. és 9. tanulmányi héten, az elıadáson megadott konzultációs idıpontban

Egyéb: