4.

Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Lacit, a fiatal médiatervezôt fônöke mély vízbe dobta. Elküldte egy

régi ügyfélhez, és bár igyekezett alaposan felkészíteni a fiatal kollé-
gát, elmulasztotta az eszébe vésni azt az alapigazságot: ha valamire
nem tudja a választ, ne blöfföljön, hanem nyugodtan mondja meg,
hogy utána kell néznie.
Az ügyféltalálkozó jól indult. A kölcsönös bemutatkozás után Nóra,
az ügyfél egy új kampányra kezdte briefelni Lacit, aki minden kérdés-
re tudta a választ. Azonban egy ponton Nóra felvetette, hogy óriás-
plakát-kampányt szeretne. Megkérdezte Lacit, hány táblát javasolna
egy erôs kampányhoz. Laci nyelt egyet, mert csak azt tudta, hogy
több mint harmincezer tábla van Magyarországon, arról azonban
fogalma sem volt, hány plakáthelyet szoktak venni egy kampányban.
Hogy mindenképpen hatásos legyen a kampány, azt gondolta, mond
egy jó nagy számot, amellyel nem lehet tévedni: hétezer óriásplaká-
tot javasolt. Nóra a hasát fogta nevettében, és azóta is emlegeti
a történetet, ugyanis már az ezertáblás kampány is nagyon erôsnek
számít, és hatékonyan mûködik.

4.1. A médiumokról általában
4.1.1. A médiumok és fogyasztóik71
Az emberek sokféle oknál fogva „fogyasztanak”72 médiát: néznek tévét, hallgatnak rá-
Azért fogyasztunk diót, mennek moziba, interneteznek, olvasnak újságot, vagy találkoznak kültéri és bel-
médiát, hogy szórakoz- téri médiumokkal.
zunk vagy információt Mindenekelôtt le kell szögeznünk, hogy az átlagembert nem érdekli, mi média, és mi
szerezzünk. Ezzel
nem. Éli az életét, amely során szüksége van információkra, ezért újságot vásárol, felmegy
ugyanakkor társadalmi
kapcsolatainkhoz is a netre, megnézi a híradót a tévében, vagy munkába menet meghallgatja az autójában
alapot teremtünk. a híreket. Vagy nem akar híreket hallani, és ezért állítja rádióját arra a csatornára, amely
ízléséhez közel álló zenét ad. Jár-kel az utcán, hogy eljusson valahová, és közben ész-
revesz bizonyos jeleket, üzeneteket – beleértve a köztéri reklámhordozók üzeneteit is –,
ha szórakozni akar, beül egy moziba, ahol mellesleg megnézi a film elôtt vetített rek-
lámokat is, utána pedig betér egy kávézóba, ahol az illemhely faláról egy hirdetés néz
vissza rá, és így tovább.
„Sokféle módon függünk a médiától, és rendszeresen támaszkodunk rá azért, hogy
információhoz, szórakozáshoz, gondolatokhoz, véleményekhez és rengeteg olyan is-
meretanyaghoz jussunk, amelyek szorosan kötôdnek ahhoz a folyamatos kísérletünk-
höz, hogy megpróbáljunk fenntartani valamiféle koherens képet magunkról, arról,
hogy »kik« és »hol« is vagyunk tulajdonképpen.”73 A média nemcsak alapvetô informá-
ciókkal lát el minket, ennél többet jelent: a médiafogyasztás kifejezi „a kollektív azonos-
ságtudat különbözô aspektusait, az egyéneket bekapcsolja a társadalom egészébe”.74
A hétköznapi ember idônként aktívan keres, választ programot, adót, sokszor azon-
ban kifejezetten passzív a viszonya az adott kommunikációs csatornához, ezáltal befo-
gadóképessége is más. Valószínûleg mindenkivel elôfordult már, hogy elaludt tévézés
közben – az is elég, ha elképzeljük, hogy egy család ül a tévé elôtt, éppen focimeccs
megy, a család labdarúgásra szocializált férfi tagjai feszült figyelemmel követik az ese-
ményeket, míg a téma iránt kevésbé érdeklôdô, de a családi egység fenntartásának lát-
Környezetünkben min- szata miatt szintén ott lévô többi családtag figyelme kevésbé koncentrált.
den lehet reklámhordozó Környezetünkben gyakorlatilag minden lehet reklámhordozó eszköz, a márkajellel
eszköz, azaz médium.
ellátott pólóktól kezdve a hagyományos médiumokig. Tisztáznunk kell tehát, hogy mely
reklámhordozókkal foglalkozunk a könyvben.
4.1.2. A médiumok csoportosítása
A marketingkommunikáció gyakorlatában a tömegmédiumok állnak a figyelem közép-
pontjában, mert nagy közönséghez viszonylag alacsony költséggel képesek a reklám-
üzeneteket eljuttatni.75
Klasszikus médium Az évszázados vagy több évtizedes hagyományokkal rendelkezô, a reklámtevékeny-
a televízió, a rádió, ségben már jól bizonyított médiumokat nevezzük klasszikus médiumoknak: ezek a tele-
a sajtó, a közterület
vízió, a rádió, a sajtó, a közterület és a mozi, amelyek mellett a technikai fejlôdés leg-
és a mozi, sôt ma már újabb eredményeként megjelenô internetet – bár meglehetôsen fiatal, de – világszintû
az internet is. elterjedtségének köszönhetôen ma már szintén a tömegmédiumok közé soroljuk.76
71
A médiumok használóit médiafogyasztóknak is nevezzük. A médiafogyasztás „a médiaszöveg
befogadása, amely elsôsorban az információszerzést és/vagy a szórakozást célozza, ritkábban
esztétikai élmény forrása” (Hartai és mások 2002, 265).
72
Könyvünkben a médiafogyasztás és a médiahasználat szót azonos jelentésben alkalmazzuk.
73
O’Sullivan–Dutton–Rayner 2002, 27.
74
Uo.
75
Szabó D. 1997, 15.
76
Hartai és mások 2002, 262.
88
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A tömegkommunikációs formákra jellemzô, hogy sok embert érnek el, fejlett techno-
lógiákat alkalmaznak, nagyméretû kereskedelmi társulásokat és tôkét vonnak be, álla-
mi ellenôrzés vagy szabályozás alatt állnak, intézményesítve gyártják, de egyénileg fo-
gyasztják, és népszerûek (széles körben elterjedtek, illetve közkedveltek).77 A klasszi-
kus médiumokra jellemzô, hogy ezeket meghatározott módszertannal mérik, és rendel-
kezünk arra vonatkozó adatokkal, hogy kik, mikor, milyen gyakran és hogyan használják
ezeket a médiumokat, illetve reklám céljára való használatuk a fogyasztó tervezett
elérésén alapul.
A klasszikus és az „új” médiumok alkalmazásának aránya állandó kérdés a hirdetôk
számára Magyarországon és a világ többi részén egyaránt. Mivel a klasszikus médiu-
mok nagyobb múltra tekintenek vissza, a hirdetôk és az ügynökségek értelemszerûen
nagyobb tapasztalattal rendelkeznek ezek használatában. Az új keletû médiumoknak
(amelyeket összefoglalóan new media névvel illetünk itthon is) szembe kell nézniük
azzal, hogy a reklám tervezôinek sokszor eszébe sem jut az alkalmazásuk. Néhány
hirdetô és ügynökség pedig attól tart, hogy rutin híján kevésbé sikerülnek jól a kampá-
nyok, és emiatt nem fordítanak pénzt nem klasszikus médiumokra. Mára azonban
Magyarországon is kialakult egy olyan szolgáltatói kör, amely nagy tapasztalattal
rendelkezik az alternatív médiumok használata terén. Sôt, azt is hozzá kell tennünk,
hogy az utóbbi években egyre inkább terjed az új média kipróbálása és használata
(még ha nem is olyan mértékben, amennyire a szolgáltatóik szeretnék). Aki mer,
az nyer – a jelenlegi médiazajban (szaknyelven clutterben) sokszor többet nyerhetünk
az újszerû megoldások révén, mint amennyi kockázatot a kipróbálásuk jelent.
Az egyik legfrissebb amerikai szakkönyv szerint egyre több vállalat alkalmazza az úgynevezett 70/20/10
szabályt a marketingben. Ennek lényege, hogy az éves marketingbüdzsét három részre osztjuk. A ren-
delkezésre álló keret 70%-át érdemes a már kipróbált, bevált marketingmegoldásokra költeni. 20%-át
innovatív, de az eddigiekre valamennyire hasonlító, építô eszközökre, megoldásokra kell fordítani, ame-
lyekrôl feltételezzük, hogy javítani fogja ROI- (return on investment, azaz megtérülési) mutatónkat.
A maradék 10%-ot pedig érdemes a lehetô legújszerûbb marketinglehetôségek kipróbálására
elkülöníteni, hogy a szisztematikus kísérletezések révén lépést tudjunk tartani az új lehetôségekkel.78
A nemzetközi tapasztalatokat érdemes felhasználni. A magyar médiaágazat nagy-
mértékû változáson ment át az utóbbi közel két évtizedben a piacgazdaság alakulásá-
nak részeként. A nyugat-európai és az USA-beli piaci viszonyokat azonban még nem
értük utol, így az évszázados múltra visszatekintô reklámipar folyamataiból érdemes
tanulnunk. A klasszikus és nem klasszikus médiumok alkalmazását illetôen az Egyesült
Államokban már bekövetkezett egyfajta paradigmaváltás, amely a nem hagyományos
médiumok felértékelôdését hozta. Ez természetesen nem jelentette a hagyományos
médiumok hanyatlását, sokkal inkább egyfajta egyensúlyi állapot kialakulását ered-
ményezte.
Az Egyesült Államokban a múlt század kilencvenes éveiben egyféle válság következett be a marketingben.
Ennek az volt az oka, hogy a 20. század utolsó három évtizedében hatalmas mértékben megnôtt a rek-
lámok mennyisége. Emiatt a reklámözönbôl a fogyasztók arányaiban egyre kevesebbet tudtak befogad-
ni, hiszen az emberi figyelem és feldolgozóképesség határa véges. Ez viszont még nagyobb reklám-
mennyiséget generált, mivel az egyes márkák számára létszükséglet volt, hogy kitûnjenek a többi közül.
Így aztán még tovább növekedett a reklámzaj, aminek következtében a hirdetôk minden lehetséges
felületen elkezdtek hirdetni. Ezzel egyidejûleg egyre több termék, márka öntötte el a piacot. Míg kilencven
évvel korábban sokkal kevesebb árut lehetett készen kapni, addig a múlt század végén már majdnem
mindent készen vagy félkészen, elôrecsomagolva meg lehetett venni: palacsintaport, pörköltet nokedli-
vel konzervben, sôt még a víz is csomagolt és márkázott lett. Mivel a termékek egyre jobbakká váltak,
77
O’Sullivan–Dutton–Rayner 2002, 42–46.
78
Briggs–Stuart 2006, 213–214
89

a márkák között pedig egyre kisebb lett a különbség, a marketingkommunikációnak mind nagyobb
szerep jutott abban, hogy a rengeteg brand között valahogy el lehessen igazodni, hogy választani tud-
janak közülük a fogyasztók. A reklámzaj azonban idôközben akkorára nôtt, hogy a hirdetôk kénytelenek
voltak alternatívákat keresni – így kerültek az alternatív eszközök a figyelem kereszttüzébe, és jöttek létre
új marketingelméletek, illetve -szemléletek, mint például a permission marketing.
Godin elgondolása szerint a hagyományos reklám úgymond interruptive: megszakító, megzavaró.
Az egyre növekvô A klasszikus reklámelhelyezés nem más, mint a fogyasztók elérése és figyelmük mindenáron való megra-
médiazaj miatt érdemes gadása az éppen fogyasztott médium mûsorfolyamának megszakítása révén. Mivel ez meglehetôsen
erôszakos „behatolás” a fogyasztó életébe, nem válthat ki túl jó fogadtatást, éppen ezért olyan módon
megfontolni az alternatív
kell megközelíteni a potenciális vásárlót, hogy pozitívan reagáljon az üzenetünkre. A permission marke-
médiumok használatát. ting elmélete szerint az a hatékony, ha a fogyasztó számít a reklámra, az üzenet személyre szabott és
releváns. Meg kell találnunk a leendô vásárló érdeklôdési területeit, s olyan idôpontra és helyre
helyeznünk a hirdetést, amikor és ahol a befogadó figyelme nagy. Ezen elônyök kihasználása érdekében
fel kell adnunk egyik legfontosabb korábbi elvárásunkat: a gyors és tömeges elérést. Ez a megközelítési
mód azzal jár, hogy a marketingkommunikációban hagyományosan használt médiumok szerepe
némiképp csökken, míg a kisebb lefedettséget nyújtó, alternatív eszközök elôtérbe kerülnek: az internet,
a fitnesztermi felületek stb. mind olyan reklámeszközök, amelyeket korábban kevés hirdetô használt.
A megoldás valószínûleg itt is az arany középút megtalálása. Nem hagyhatjuk el a klasszikus médiu-
mokat a reklámozás során, ha arra van szükségünk, hogy az üzenetünket sok embernek rövid idô alatt át
tudjuk adni. Érdemes azonban több nem tradicionális médiumot használni. Sôt ajánlatos a tömeg-
médiára vonatkozóan is egy-két dolgot átgondolni, hogy elkerüljük a fogyasztó megzavarását. Magukat
a reklámokat (tehát a kreatívanyagokat) érdemes szórakoztatóbbra, ellentmondásosabbra, figyelem-
felkeltôbbre tervezni. Ezenkívül hasznos azokat gyakrabban cserélni, mert az egyre növekvô kampány-
erôsség79 miatt hamarabb unja meg a fogyasztó a hirdetésünket, gyorsabban csökken a reklámunk
figyelemfelkeltô ereje. Ezek mellett ajánlatos megfontolni a promóciók, a direktmarketing-eszközök és
az új médiumok használatát.80
A médiumok csoportosítása felveti a marketingkommunikációs eszközök kategorizá-
lásának a problémáját is. A 4P-elmélet szerint az úgynevezett promotion- (azaz marke-
tingkommunikációs és nem szûk értelemben promóciós) eszközök közé soroljuk többek
között a reklámot, a PR-t és a direkt marketinget.81 Ezek tehát az üzenetközvetítés mód-
jait jelentik. A médium viszont az üzenetközvetítés helye. Ezt azért fontos tisztáznunk,
mert az alternatív marketingkommunikációs eszközök elterjedésével e két dolog sok-
szor nem választható szét egyértelmûen.
A marketingkommunikációs eszközök osztályozásának az egyik leggyakoribb mód-
ja az above-the-line és a below-the-line csoport megkülönböztetése. Az elôbbiekre,
az ATL-eszközökre jellemzô, hogy nagy tömegeket érnek el – tehát tulajdonképpen
a klasszikus tömegmédiumoknak feleltethetôk meg.82
Felmerül a kérdés, hogy akkor az utóbbiak, a BTL-eszközök megfeleltethetôk-e
az alternatív médiumoknak. A válasz nem egyértelmû. A direkt marketing egy formája,
a direct mail például olyan marketingkommunikációs eszköz, amely úgy jut el a címzet-
tekhez, hogy a posta vagy más szolgáltató kézbesíti a leveleket. Ebben az esetben
a postát mint az üzenet hordozóját kellene médiumnak tekintenünk. Egy fontos ok miatt
mégsem tarthatjuk a postát médiumnak: nincs saját tartalma. (Ilyen alapon viszont
például az óriásplakátot sem lehetne médiumként felfogni, márpedig azt hagyományo-
san a klasszikus médiumok közé szokás sorolni.) És médiumok-e a roadshow-k vagy a
különbözô fesztiválok, amelyek rendezvényüket mint az oda látogató tömeggel való
kontaktusteremtés lehetôségét értékesítik a hirdetôknek? Véleményünk szerint igen:
ha egy bizonyos célra létrejött és a potenciális fogyasztókkal kapcsolatba kerülô felü-
letet annak tulajdonosa, szervezôje értékesít más cég marketingkommunikációs
törekvéseinek segítése érdekében, akkor azt médiumnak tekintjük.
79
A kampányerôsség kifejezés azt jelenti, hogy milyen arányban és hányszor érjük el célközönsé-
günket a reklámsugárzás idején. Ennek mutatószámairól és mérési módszereirôl a médiakutatás-
ról szóló 5. fejezetben találnak részletesebb leírást.
80
Godin 1999, 25–44.
81
Kotler 2000, 123.
82
Szabó D. 1997, 14–15.
90
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A tömegmédiumok fajtái között a befogadás, az észlelés módjai alapján is szokás
különbséget tenni, így létezik vizuális (könyv, újság, plakát), auditív (rádió) és audio-
vizuális médium (televízió, internet, mozi, film).83
A jelenleg hatályos törvények szemüvegén keresztül nézve alapvetôen nyomtatott,
illetve elektronikus médiumokat különíthetünk el. Ezek szabályozására külön-külön
törvény született a sajtó-, illetve a rádió- és televíziótörvény, az úgynevezett médiatör-
vény formájában. A közterületre és a mozira médiumspecifikus önálló törvény nincs je-
lenleg Magyarországon, bár a gazdasági reklámtörvény (az 1997. évi LVIII. törvény)
érinti a közterületi reklámhordozókat is. Az internetre a sajtótörvényt (az 1986. évi II.
törvényt és annak módosításait) alkalmazzák.
A sajtótörvény meghatározása szerint sajtóterméknek nevezzük az idôszaki lapok egyes lapszámait,
a rádió- és televízió-mûsort84, a könyveket, a röplapokat és az egyéb szöveges kiadványokat (kivéve
a bankjegyet és az értékpapírt), a zenemûvet, grafikát, rajzot vagy fotót tartalmazó kiadványokat,
a térképet, a nyilvános közlésre szánt mûsoros filmszalagot, videokazettát, hangszalagot és hanglemezt,
valamint bármely más tájékoztatást vagy mûsort tartalmazó, nyilvános közlésre szánt technikai eszközt.85
A médiatörvény az elektronikus médiumokat pedig közszolgálati, nonprofit és kereskedelmi csoport-
ba osztja, és a jellegüknek megfelelôen szabályozza a bennük való reklámozás lehetôségét is.
4.1.3. A klasszikus médiumok alapvetô jellemzôi
Az egyes médiumtípusoknak többnyire jól körülhatárolható fogyasztórétege van, ame-
lyet az adott médiumfajta használójaként nagyobb eséllyel fogunk elérni. Ahhoz, hogy A médiumtípusok össze-
az összeállított médiamixen keresztül minden esetben megtaláljuk az adott kampány hasonlítása nem könnyû
esetén számunkra fontos célcsoport tagjait, nélkülözhetetlen a médiahasználatuk is- feladat, a médiaválasz-
merete, de ugyanígy az is elengedhetetlen, hogy az egyes médiumtípusok felôl tájéko- tás kényszere miatt
zottak legyünk. azonban szükség van
alapvetô össze-
A médiumtípusok összehasonlítása nem könnyû feladat, még a klasszikusoké sem.
vetésükre.
Nemcsak alapvetô megjelenésükben különböznek, de mérésüket is más módszerrel
végzik (ami abból adódik, hogy eltérô módon használjuk ôket, illetve alapvetô jel-
legzetességeik is elütnek egymástól; igaz, az utóbbi évek egyik legfontosabb kutatási
irányvonala nemzetközi és hazai szinten egyaránt, hogyan tehetôk egymással kompa-
tibilissé a különbözô médiumtípusokra vonatkozó médiafogyasztási adatok). Ennek el-
lenére fontos az egyes médiumtípusokat egymáshoz képest is elhelyezni, mert a média-
tervezés lényege éppen a legmegfelelôbb eszköz kiválasztását jelenti, tehát a médiu-
mok különbözô tulajdonságait mérlegelve kell döntést hoznunk, hogy mikor melyiket
vagy melyeket milyen súllyal használjuk – az összehasonlítás tehát elkerülhetetlen.
Ha például egy promóció menetét (szakmai szlenggel mechanizmusát) kell elmondanunk a reménybeli
fogyasztónak – például hogyan vehet részt a nyereményjátékban –, mindenképp ajánlatos sajtóreklámot
készíteni, és az újságokban, lapokban nagyméretû hirdetési felületet vásárolni. A promóciónak a tényét
és a fônyereményt ugyanakkor már reklámozhatjuk óriásplakáton, tévében vagy egyéb reklámhordozón
is, amelyek részletes információ közlésére nem vagy kevésbé alkalmasak, ugyanakkor a nyereményjáték
tényére gyorsan sok ember figyelmét tudják felhívni.
83
Vö. Hartai és mások 2002, 327.
84
Természetesen a jogszabály által elkülönített ezen csoport besorolható lenne az idôszaki lapok
kategóriájába.
85
1986. évi II. törvény a sajtóról, egységes szerkezetben a végrehajtásáról kiadott 12/1986.
(IV. 22.) MT rendelettel, 20. § b).
91
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Mint említettük, az egyes médiumok nehezen vethetôk össze eltérô tulajdonságaik és a kü- Ha a médiumtípusok szempontjából vizsgáljuk azok jellemzô célcsoportjait, a 4.1.
lönbözô mérési technikák miatt. Ennek ellenére lényeges áttekinteni, mely üzenethordozónak táblázatban kiemeléssel jelölt adatok segítségével ezt könnyen áttekinthetjük.
kik a jellemzô felhasználói (szakzsargonnal élve: milyen felhasználói profillal rendelkeznek). Az internettel például fiatal, nagyvárosi, felsô és felsô közép státusúakat86 érünk el
A sztereotípiák szerint a férfiak nagy tévénézôk és újságolvasók: amint hazaérnek, legkönnyebben, hiszen ôk voltak e médium tipikus használói 2005-ben. Napilappal
beülnek kedvenc foteljükbe, és vagy televíziót néznek, vagy az aznapi napilapot futják egy hasonló, de jóval idôsebb célközönséghez tudunk szólni. A magazinok olvasói
át. A közhiedelem szerint a fiatalok gyakran járnak moziba, rengeteget interneteznek, többnyire közepes és magas státusú nagyvárosi nôk. A rádióhasználat jellemzôje,
és sok idôt töltenek barátaikkal az utcán vagy más nyilvános helyeken. A kutatási ada- hogy minél magasabb társadalmi helyzetû valaki, annál többet hallgat rádiót; a tipikus
tok azonban ezeket a sztereotípiákat csak részben igazolják. mozilátogatók fiatalok és városiak. A szakzsargonban non-tv-nek nevezett médium-
A televízió és a különféle magazinok ugyanis az átlagnál több nôt vonzanak, míg típusokkal (azaz minden, ami nem televízió) ellentétben a tévé tipikus közönsége
több férfival találkozunk az internetfelhasználók, illetve a napilapolvasók és a mozilá- az alacsonyabb státusúak csoportja, jellemzôen a 40 évesnél idôsebb lakosság.
togatók között. Tény, hogy a mozi, az internet és a közterület kiemelkedôen fiatalos A klasszikus médiumokat sok szempont alapján vizsgálhatjuk. Mivel a tömegmédiu-
médium, de ez a rádióra és a magazinokra is igaz, csak nem olyan mértékben. Ez per- mok legfontosabb sajátossága az, hogy a lakosság széles rétegeihez szólnak – ez a tu-
sze nem jelenti azt, hogy fiatalok számára nem érdemes például tévékampányt készí- lajdonságuk marketingszempontból nagyon fontos, hiszen a nagy tömegek befolyáso-
teni, csupán azt, hogy az átlaglakossághoz képest kevesebbet néznek tévét. lásának érzékelhetô hatása lehet a termékeladási eredményekre –, a technikai lefedett-
ség, illetve az elérés két jellemzô mutatószám azok közül, amelyek alapján a médiu-
Demográfiai jellemzôk Demográfiai csoportok Rádió Internet Napilap Magazin Mozi Tévé* mokat összehasonlíthatjuk.
Férfi 98 107 100 97 101 93 A technikai lefedettség azt jelenti, hogy a kiválasztott célközönség mekkora hányada
Nem képes technikailag hozzáférni a meghatározott médiumhoz, például hány ember ren-
Nô 101 93 100 103 99 106
delkezik tévékészülékkel, mûholdvevô berendezéssel, kábeltelevízió- vagy internetcsat-
14–17 102 239 87 100 207 72 lakozással stb.
18–29 102 152 99 102 165 69 Az elérés pedig azt fejezi ki, hogy egy adott idôszak alatt a mûsorok, lapok stb., illetve
30–39 101 108 102 101 108 89 az azokban elhelyezett reklámszpotok a célcsoport hány százalékát érik el, a célcsoport
Kor mekkora része látta, hallotta vagy olvasta már üzenetünket legalább egyszer.
40–49 98 82 102 100 73 106
Marketingszempontból szintén jelentôs paraméter a gyakoriság: azt jelzi, hányszor
50–59 100 54 103 99 48 128
találkozik vagy találkozhat mûsorunkkal, lapunkkal stb. vagy az azokban elhelyezett
60–69* 99 16 99 95 30 134 hirdetéssel célközönségünk. A klasszikus médiumok közül a rádió és a közterület
Budapest 93 142 101 105 132 112 a leginkább az, amely a hirdetô számára az általános célcsoportokkal való gyakori talál-
Megyeszékhely 99 120 106 104 120 92 kozást lehetôvé teszi. (A mutatószámokról részletesebben az 5. fejezetben olvashatnak.)
Település jellege Az egyes tömegmédiumok elérési mutatóik szempontjából is különböznek
Egyéb város 102 94 98 99 94 100
egymástól. Amely médiumok nagy tömegekhez képesek eljutni (a földi tévécsatornák,
Falu, tanya 103 73 98 96 78 97 a közterületi reklámhordozók, a vidéki napilapok a saját régiójukban és a rádiók), azok
A 111 240 113 108 160 89 esetében nagy a meddôszórás: sok olyan ember is találkozik a reklámunkkal, akinek
B 104 172 110 106 138 nem szánjuk azt. A mûholdas és kábeltévé-csatornákhoz, a mozihoz és az internethez a
95 lakosság kisebb része tud hozzáférni – 50 százalékos vagy az alatti technikai lefedett-
C1 105 137 106 105 126
Státus** séggel vagy célcsoport-elérési mutatóval rendelkeznek az ezen médiumtípusokba tar-
C2 101 101 103 103 103 96
tozó reklámhordozók –, ez azonban kisebb meddôszórást, egyúttal bizonyos demog-
D 99 60 98 99 86 96 ráfiai csoportok esetén a fogyasztók könnyebb megcélzásának lehetôségét jelenti.
E 90 28 87 90 54 114 Egyik médium sem jobb vagy rosszabb a másiknál, hiszen más-más funkciót töltenek
4.1. táblázat. Az egyes médiumtípusok felhasználói profilja 2005-ben, viszonyítás a 14–69 be: a lefedettség és a célzottság ugyanis fordítottan arányos.
éves lakossághoz (= 100)
Forrás: TGI Magyarország és AGB Nielsen Ha mosóport akarunk eladni a háziasszonyoknak, akkor kifejezetten hasznos a nagy elérés, és ebben
A közterületi észlelésre vonatkozó adatok 2005-re vonatkozólag nem állnak rendelkezésre. az esetben nem baj, ha a család más tagja is találkozik az üzenettel. Nem csoda, hogy a mosópor-
reklámozók elôszeretettel használnak televízióreklámot üzenetük közvetítésére. Ha azonban egy drága
* A televízió esetében az AGB Nielsen adatbázisát használtuk, amelyben azonban nem lehet
autómárkát népszerûsítünk, nem árt, ha a meddôszórást csökkentjük: ilyenkor a kisebb lefedettségû,
60–69 éves célcsoportot külön vizsgálni, ezért helyette e médiumnál a 60+, azaz a hatvanéves de speciálisabb célcsoportot elérô médiumokat érdemes elônyben részesíteni, például az életmód-
és annál idôsebb emberek adatai szerepelnek. magazinokat, az internetet és a tematikus televízió- és rádiócsatornákat.
** A státus esetében a televíziós adatoknál az AGB Nielsen által használt úgynevezett Esomar-
státus szerinti, a nem televíziós esetekben a TGI Magyarország saját státusdefiníciója alapján
képzett számadatokat találnak Az egyes médiumtípusoknak tehát különbözô tulajdonságai, így a többitôl eltérô
elônyei és hátrányai vannak.
86
A státus (társadalmi státus) a TGI Magyarország kutatásában a jövedelmi állapot, a tevékenység Arról nincs publikált információ a piacon, hogy az emberek különféle csoportjai hogyan
(az iskolai végzettség és a munka) jellege és a fogyasztói helyzet alapján létrehozott változó, amely töltik egy napjukat médiahasználat szempontjából. Néhány ügynökség rendelkezik ugyan
a fogyasztókat hat csoportba sorolja. bizonyos célcsoportokra vonatkozó adatokkal, de átfogó vizsgálat nem készült e témában.

92 93
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A jelenlegi mennyiségi kutatások alapján nehéz lenne erre a kérdésre válaszolni, Televízió (országos, földi sugárzású)
mert az egyes médiumok mérése gyakorlati, médiahasználati okok miatt eltér egy- ELÔNY
• Magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal
mástól. Sajtótermékek esetében például azt mérik, hogy mit és mennyit olvas
egy általános célcsoport akár 85%-a érhetô el)
az ember, de arról nincs rendszeres kutatási adat, hogy a nap mely szakában olvasnak • Komplex inger (látvány, hang, történet) – emlékezetes a reklám
az egyes célcsoportokba tartozó személyek. Az elektronikus médiumokról rendelke- • Magas presztízsû a fogyasztók körében
zésre állnak olyan adatok, amelyek a napi médiafogyasztás ívét is bemutatják, de nem • Viszonylag alacsony célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
ismeretes például a háttértévézés aránya, a tévénézés alatti belevonódás mértéke stb., HÁTRÁNY
amely információk tovább árnyalnák a médiafogyasztásról alkotott képet. • Nagy a háttértévézés aránya
• Magas reklám-elôállítási (tévészpot-) költség
Példánkban a rádióhallgatás és a tévénézés napi alakulását mutatjuk be. A rádióhallgatás mértékét • Hosszú reklámtervezési és -gyártási idô
negyedórás bontásban követik nyomon (havi átlagos értéket számolva), a tévénézettséget pedig • A célcsoport nagy meddôszórás nélküli megcélzása nehéz
naponként percre pontosan mérik az erre szakosodott kutatócégek. Érdemes megnézni tehát, hogy közös
nevezôre hozva e két médium reach-, vagyis elérési mutatóit – természetesen ismerve a két különbözô Rádió
kutatási módszer által adott helyzetet –, milyen eredményre jutunk a napi nézettségi, illetve hallgatottsá-
ELÔNY
gi görbe alakulását illetôen (4.1. ábra).
• Gyakoriságépítésre alkalmas médium
• Viszonylag magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos
kampánnyal egy általános célcsoport akár 70%-a érhetô el)
• Nagyon alacsony célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
• Gyorsan elindítható a kampány
(rövid reklámgyártási és -elhelyezési idô)
• Alacsony reklámgyártási költség
HÁTRÁNY
• Nagy a háttérrádiózás aránya
Napilap
ELÔNY
• Viszonylag magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos
kampánnyal, vidéki lapokkal együtt, egy általános
célcsoport akár 50%-a érhetô el)
• Részletes és sok információ közlésére alkalmas
• A hirdetés tematikusan elhelyezhetô a lapon belül
• Gyorsan elindítható a kampány
(a reklámgyártási és -megjelentetési idô rövid)
• Vidéki napilapok révén regionális célzás lehetséges
4.1. ábra. A televíziónézettség és a rádióhallgatottság napi görbéje 2006 áprilisában HÁTRÁNY
Forrás: AGB Nielsen és Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis • Viszonylag magas célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
A televízió és a rádió esetében is negyedórás elérési adatokat használtunk mindkét célcsoport- • Kevésbé jó papírminôség
ra vonatkozóan • Bizonyos célcsoportok (fiatalok) elérésére nem alkalmas
Mozi
Amint a mellékelt ábra mutatja, a rádióhallgatás tulajdonképpen a televíziózás fordítottja: amikor az ELÔNY
egyik mértéke nagy, a másiké kicsi. A reggeli-délelôtti idôszakban a tizenöt évesnél idôsebb magyar
• Az audiovizuális hatás fokozottan érvényesül
lakosság inkább rádiót hallgat, kora délutántól pedig a tévénézés válik elsôdlegessé. A tinédzsereknél
ettôl részben eltérô a helyzet: bár reggel ôk is inkább rádiót hallgatnak, mint tévét néznek, esetükben a nagy képernyô és az erôs hanghatás révén
a rádióhallgatás délután éri el csúcspontját, ennek mértéke olyan magas, mint a tévénézésé a televíziós • A fiatal felnôtteket könnyû megcélozni,
fômûsoridô elôtti idôsávban. Ezek az eredmények más kutatásokban is visszaköszönnek, és alátámasztják kicsi a meddôszórás az esetükben
azt az elképzelést, hogy a különbözô célcsoportok másképp fogyasztanak médiát. HÁTRÁNY
• Alacsony lefedettség (a fiatal felnôttek körülbelül 30%-a
A következô táblázat (4.2.) segítségével összefoglaltuk a médiumtípusok sajátossá- havonta egyszer jár moziba)
gait. A táblázat sokféle szempontot tartalmaz, elméleti és gyakorlati tudnivalókat egya- • Magas célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
ránt. A televíziót és a sajtót két-két csoportra bontva tárgyaljuk (országos, földi sugárzású, • Hosszú megjelentetési idô (a reklámanyag
valamint kábel- és mûholdas tévé, illetve napilap és magazin), azok eltérô jellegzetességei leadási idejének intervalluma hosszú)
• Magas reklámgyártási költség
miatt.
4.2. táblázat. A médiumtípusok értékelése marketingkommunikációs szempontból
Forrás: AGB Nielsen, Szonda Ipsos és TGI Magyarország
94
Kábel- és mûholdas televízió
ELÔNY
• Komplex inger (látvány, hang, történet) – emlékezetes a reklám
• Alacsony célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
• A célcsoport nagy meddôszórás nélküli megcélzása
könnyebb, mint az országos csatornák esetében
HÁTRÁNY
• Nagy a háttértévézés aránya
• Magas reklám-elôállítási (tévészpot-) költség
• Hosszú reklámtervezési és -gyártási idô
• Viszonylag alacsony lefedettség
Közterület
ELÔNY
• Magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos
kampánnyal egy általános célcsoport akár 75%-a elérhetô)
• Magas gyakoriság valósítható meg vele
• Nagy felület – emlékezetes látvány
• A célcsoportelérés földrajzi szempontból jól irányítható
HÁTRÁNY
• Magas célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
• Hosszú elôkészületi (gyártási, kihelyezési) idô
• Egyre nagyobb a „zaj” (mind több tábla
sokszor kevésbé jó minôséggel)
Magazin
ELÔNY
• Viszonylag magas lefedettség
(50-60% érhetô el egy általános célcsoportból)
• A reklámanyag részletes és sok információ
közlésére alkalmas
• A hirdetés tematikusan elhelyezhetô a lapon belül
• Jó papírminôség
• A tematikus magazinok révén szelektálni lehet
a célcsoportok között
HÁTRÁNY
• Viszonylag magas célcsoport-elérési (ezer fôre jutó) költség
• Hosszú megjelentetési idô (a reklámanyag
leadási idejének intervalluma hosszú)
Internet
ELÔNY
• A fiatal felnôtteket könnyû megcélozni,
kicsi a meddôszórás az esetükben
• Alacsony reklámgyártási költség
• A hirdetés tematikusan elhelyezhetô a site-on belül
• A tematikus internetoldalak révén szelektálni lehet
a célcsoportok között
• Rövid reklámmegjelentetési idô
HÁTRÁNY
• Alacsony lefedettség (körülbelül 33-35%)
95

A következô alfejezetek arról szólnak, mit érdemes tudni a médiumokról, ha valaki rek-
lámkampányt akar megjeleníteni médiafelületeken. Azt járjuk körbe elméleti és gyakor-
lati aspektusból, hogy milyen médiumspecifikus információkat érdemes figyelembe
venni, ha valaki hatékony reklámkampányt szeretne folytatni. A klasszikus médiumok
mellett az új média területét is érintjük.
4.2. A sajtó mint reklámhordozó eszköz
„Egy elfoglalt napomon az egyik kollégám asztalomra tett egy Budapest Business
Journalt, a napilapoknál szokásos módon félbehajtva. Annyi idôm volt csak, hogy
arrébb tegyem, hogy majd ebédidôben vagy este átnézzem. Délben kimentem
a közeli élelmiszerboltba, hogy aznapi ebédemet beszerezzem, és hirtelen eszembe
jutott, hogy olyan rég, évek óta nem ettem már pászkát, ezért a salátához a szoká-
sos sóskifli helyett inkább pászkát vásároltam. Az irodában tele volt a konyha, ezért
leültem az asztalomhoz, és ebédelni kezdtem. Közben magam elé vettem a BBJ-t,
elkezdtem olvasni címlapján a vezércikket, amely egy pászkagyárról szólt…
Így hatna a reklám?” – I. K.
4.2.1. Az elsô tömegmédium: a sajtó
1455-öt követôen, Johannes Gutenberg találmánya, a nyomdagép révén a szóbeliségen
A szóbeliség korszakát alapuló kultúra helyett a nyomtatott vált meghatározóvá, ami lehetôvé tette az infor-
a nyomtatott kultúráé mációk tömeges elterjedését és tartós rögzítését. Így válhatott a sajtó az elsô tömeg-
váltotta fel: a sajtó volt médiummá és egyúttal a tömegeket elérô elsô reklámhordozó felületté.
az elsô tömegmédium
a világon. A rendszeresen megjelenô újságok elôzményei a kéziratos újságok voltak. Ezek az újságlevelek (news let-
ters) a 13. századi Angliában terjedtek el elôször, hogy a vidéki fônemesek az udvari élet és politika
eseményeirôl tájékozódhassanak. Ezen hírközlô levelek késôbb fôként Német- és Olaszországban lettek
népszerûek az uralkodók, a kereskedôk és a városi polgárok körében: gazdasági, kereskedelmi és poli-
tikai híreket közöltek. A nyilvánosság számára elôször 1536 körül Velencében árusítottak újságlevelet
egy gazetta nevû pénzegységért – innen kapta ezen újságlevél olaszul a Gazetta elnevezést, amely szó
számos nyelvbe újság jelentésben került át. A kéziratos újságokat is jellemezte már az aktualitás iránti
igény, sôt a többé-kevésbé rendszeres megjelenés, azaz az idôszakosság is.
A könyvnyomtatás feltalálásának köszönhetôen ugyanakkor lehetôvé vált a nagyobb példányszámú
elôállítás, és így a nyilvánosság körének kiterjesztése is. A 15–16. században meghonosodott nyomta-
tott újságlevelek már közvetlen elôzményei voltak a sajtónak: a nagyobb példányszám miatt bárki
megvásárolhatta azokat, nemcsak egy szûk körnek szóltak, hanem egy nagyobb nyilvánosság számára.
Ugyanakkor még nem jelentek meg rendszeresen. Az idôszaki sajtó elôzményei közé sorolják még a röp-
lapokat is, amelyek bár nem jelentek meg periodikusan, de már olyan hosszabb cikkeket vagy kritikai
állásfoglalásokat tartalmaztak, amelyek a késôbbi újságokra voltak jellemzôek.87
Magyarországon az elsô újság 1705-ben látott napvilágot latinul a Rákóczi-szabadságharc eszközeként:
a lap a szabadságharcosok szemszögébôl tudósított az eseményekrôl, de kizárólag valós híreket közölt.
A szabadságharc leverésével sajnos a lap is megszûnt, és bár nem tudott rendszeresen megjelenni,
ezt tekinthetjük a hazai hírlapirodalom ôsének.88 Az elsô magyar nyelvû újság 1780-ban indult Pozsony-
ban, Magyar Hírmondó néven. Csak az érdekesség kedvéért jegyezzük meg, hogy az újság elsô évfolya-
mára 320 elôfizetô jelentkezett a nagyobb városokból és 184 kisebb helységbôl.89
4.2.2. A napi-, heti-, havi- és más idôszaki lapok: a laptípusokról röviden
Tágabb értelemben a sajtó szó alatt sokan a médiát értik, és megkülönböztetik elektro-
nikus és nyomtatott változatát – mi azonban a szûkebb jelentését használjuk: sajtónak
87
Kókay–Buzinkay–Murányi 2001, 10–12.
88
Uo., 19–20.
89
Uo., 30.
96
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
a nyomtatott, idôszaki sajtó kiadványait nevezzük, azaz a napilapokat, a hetilapokat és
a magazinokat. Könyvünkben csak az idôszaki lapnak nevezett sajtótermékekkel
foglalkozunk. A sajtótörvény meghatározása szerint ez „az a napilap, folyóirat és egyéb
lap, valamint ezek melléklete, amely egy naptári évben legalább egyszer megjelenik,
azonos címmel és tárgykörrel kerül kiadásra, évfolyamszámmal, sorszámmal, keltezés-
sel van ellátva, és akár eredeti szerzôi alkotásként, akár átvett fordításként az újság-
írói, az írói vagy a tudományos mûfaj körébe tartozó írásmûvet (hírt, tudósítást, cikket,
riportot, tanulmányt, verset, elbeszélést stb.), fényképet, grafikát, karikatúrát vagy
rejtvényt közöl”.90
A napilap – mint neve is mutatja – naponta jelenik meg, elsôsorban a friss hírek
közlését és kommentálását tekinti feladatának. Egyik fajtája a reggeli hírlap, mely az
információk pontosságára és hitelességére helyezi a hangsúlyt, ugyanakkor véleményt
is formál azokról. Más néven ezt minôségi napilapnak is nevezzük. Általában nagy elô-
fizetôi táborral rendelkezik. A napilap másik fajtája a bulvárlap. Ez egyértelmûen szóra-
koztatási célból készül, s fôként utcai árusítással terjesztik. A vasárnapi újságok átme-
netet jelentenek a napilapok és hetilapok között: napilapszerûbbek a hetilapoknál,
de hetente csak egyszer jelennek meg.
A magazin igényes, színes, képes, gyakran luxuskivitelû heti- vagy havilap. Az érde-
kes és szórakoztató tartalom, valamint a látvány összhangja jellemzô rá. Természete-
sen a magyar lappiacon is vannak egyéb, a havilapnál ritkábban megjelenô periodikák,
de mivel jelentôségük hirdetési szempontból csekély, nem tárgyaljuk ezeket részlete-
sebben.
4.2.3. A magyar lappiac
A magyar lappiac folyamatos átalakuláson megy át a nyolcvanas évek közepe, a sajtótör-
vény megalkotása óta. Manapság több ezer lap jelenik meg Magyarországon, a Matesz,
a Magyar Terjesztés-ellenôrzô Szövetség jelenleg közel kétszáz lap példányszámának
auditálását végzi.91
A magyar piacon a nemzetközi kiadók mellett számos magyar lapkiadót is találunk.
Az elôbbiek általában széles lapportfóliót építenek ki, a magyar kiadókra azonban ez
kevésbé jellemzô.
90
1986. évi II. törvény a sajtóról, egységes szerkezetben a végrehajtásáról kiadott 12/1986.
(IV. 22.) MT rendelettel, 20. § f).
91
A példányszám-auditálás a lapok publikált példányszámának és egyéb adatainak ellenôrzése,
amelyet független, nonprofit szakértô végez. Részletesebben az 5. fejezetben olvashatnak a Matesz-
rôl és tevékenységérôl.
97
Lapkiadók Tulajdonos* Kiadott laptípusok* A kiadott Legfontosabb
lapok száma médiumok kiadónként
2005-ben**

Sanoma Budapest Sanoma Magazinok 33 Best, Cosmopolitan, Exit, FHM,

Magazines Figyelô, Meglepetés, Nôk Lapja,
Otthon, Story

Axel Springer Axel Springer Vidéki napilapok, 10 Békés Megyei Hírlap, Petôfi Népe,
-Magyarország Verlag gazdasági napilap, Somogyi Hírlap, Új Dunántúli Napló,
bulvárhetilap Vasárnap Reggel

Ringier Kiadó Ringier Napilapok, magazinok 12 Blikk, Blikk Nôk, Hot!, IM,
Nemzeti Sport, Tina

Népszabadság Ringier, Napilap, magazinok 4 Népszabadság,

Szabad Sajtó Népszabadság Top-kiadványok
Alapítvány,
Népszabadság
Egyesület,
szerkesztôségi
közös tulajdon

Inform Média Voralberger Vidéki napilapok, 4 Észak-Magyarország, Hajdú-bihari Napló

Medienhaus magazinok

Pannon Lapok Westdeutsche Vidéki napilapok 6 Dunaújvárosi Hírlap, Fejér Megyei Hírlap,
Társasága Allgemeine Zalai Hírlap
Zeitung

MTG Metro Gratis Modern Times Napilap, magazin 2 Metro, Ananász

Group

Pesti Est Magyar Magazinok 26 Est-lapok, Pesti Est, Pesti Est Junior, Súgó
magánszemélyek

Axel Springer Axel Springer Magazinok 19 100xSzép, Autó-motor, Glamour,

-Budapest Verlag Gyöngy, Hölgyvilág, Kiskegyed,
Kiskegyed Konyhája, Lakáskultúra,
Popcorn, Tvr-hét

Lapcom Daily Mail, Vidéki napilapok, 4 Délmagyarország, Kisalföld

General Trust magazin

HVG Kiadói Rt. Westdeutsche Magazinok 1 HVG

Allgemeine
Zeitung,
HVG Kiadói Rt.

Nemzet Magyar Napilap 1 Magyar Nemzet

Lap- és Könyvkiadó magánszemély

Marquard Marquard Media, Magazinok 8 CKM, Fitt Mama, Joy, Playboy, Shape
Media Magyarország JMG Globomedia

Motor-Presse Motor-Presse Magazinok 6 Autómagazin, Autópiac, Men’s Health

Budapest Stuttgart

Napi Gazdaság Storyline, Napilap, magazinok 1 Napi Gazdaság

Kiadó Napinvest,
magyar
magánszemély

4.3. táblázat. A 15 legnagyobb hazai lapkiadó alapadatai a 2005. évi listaáras hirdetési forgalom sorrendjében
Forrás: * A kiadók internetes oldalai, médiaajánlatok, céginformációk. ** A TNS Media Intelligence által vizsgált lapok
száma 2005-ben
A táblázat nem tartalmazza a lapkiadók internetoldalait, amelyek száma és jelentôsége egyre nô

98
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

A sajtótermékeket sokféleképpen csoportosíthatjuk: a megjelenés gyakorisága,

a lapok tematikája (amint az a könyv 3. mellékletében is látható), az elsôdleges cél- A napilapokhoz és
csoport és több más szempont szerint. A megjelenési gyakoriság meghatározza a mé- a magazinokhoz kap-
dium fogyasztási ciklusát: a napilap a kiadásának napján fontos, ha ekkor valaki nem csolódó olvasási szoká-
olvassa el, késôbb már ritkán pótolja. Ezzel szemben a magazinok élete hosszabb, bár sok különböznek.
általában rájuk is érvényes, hogy amint napvilágot lát az újabb szám, már afelé fordul
a figyelem. Az olvasók többsége a napilapot kidobja, a színes magazinokat azonban
sokszor továbbadja ismerôsöknek, rokonoknak, szomszédoknak.92 Mennyiségi kutatá-
sok szerint: az egy példányra jutó olvasó a napilapoknál átlagosan 3,2, a magazinok-
nál 3,1 fô.93

Olvasottság (elérés) Példányszám (ezer db) Laponkénti

Napilapok olvasószám
ezer fô % nyomott értékesített (RPI)
Blikk 1054 12,4 324 245 4,3
A papír a magazinnak Metro 681 8,0 341 341 2,0
Népszabadság 482 5,7 172 151 3,2
és a benne reklámozott márkának is hírvivôje, Nemzeti Sport 310 3,6 114 87 3,6
állítják papírspecialisták. Kisalföld 252 3,0 82 78 3,2
Észak-Magyarország 250 2,9 177 156 4,3
Kelet-Magyarország 233 2,7 177 156 4,3
Nemzetközi kutatások igazolják, hogy a papír minôsége nemcsak a lapról alkotott
Fejér Megyei Hírlap,
vélekedést befolyásolja, hanem a benne megjelenített reklám hatását is. 204 2,4 61 56 3,7
Dunaújvárosi Hírlap
A papírminôség által befolyásolt hirdetési benyomás nemcsak a klasszikus sajtóhirdetések, Zalai Hírlap 192 2,3 59 56 3,4
de DM-levelek esetében is igaz. Magyar Nemzet 188 2,2 91 71 2,6
Vas Népe 187 2,2 60 57 3,3
Egy 2004-es franciaországi kutatás során a válaszadók 70 százaléka vélte úgy, Hajdú-bihari Napló 186 2,2 177 156 4,3
hogy a vizsgált divatlapban hirdetett óra értékesebbnek és exkluzívabbnak tûnt Délmagyarország, Délvilág 175 2,1 56 52 3,4
a finomabb és intenzívebb színhatást lehetôvé tevô papíron. Napló (Veszprém) 162 1,9 54 50 3,2
Új Dunántúli Napló 150 1,8 50 47 3,2
Egy 2006-os brit kutatás szerint egy divatlapban elhelyezett hajápolómárka reklámját Népszava 83 1,0 38 26 3,2
az olvasók 20 százalékkal minôségibbnek, 15 százalékkal feltûnôbbnek Expressz 73 0,9 25 14 5,2
és 18 százalékkal aktiválóbbnak találták abban a lapban, amelyet fényesebb Magyar Hírlap 64 0,7 – – –
és intenzívebb színeket adó papírra nyomtattak. Világgazdaság 33 0,4 16 14 2,4
Napi Gazdaság 24 0,3 – – –
(Forrás: University of Helsinki – M-real közös kutatási eredmények.)
4.4. táblázat. A 15 évesnél idôsebb lakosság körében legolvasottabb 20 napilap olvasottsági
és példányszámadatai, illetve az egy lapszámra jutó olvasók (reader per issue, RPI) laponként
2005-ben
Forrás: Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2005 és Matesz-jelentés, 2005 II.
fél év

A napilapok és a magazinok között egyéb eltérést is találunk: némiképp más az ol-

vasói profiljuk. A napilapolvasás a magazinfogyasztással szemben az idôsebb, maga-
sabb státusú emberek körében jellemzôbb elfoglaltság, mint korábban már láthattuk. A napilapok és a magazi-
nok olvasói profilja eltér
egymástól.

92
Cognito (a Universal McCann kvalitatív médiakutatása), 2000.
93
Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év és Matesz-jelentés, 2006. II.
negyedév. Az adatok csak a Nemzeti Médiaanalízis és a Matesz által vizsgált lapokra vonatkoznak.

100 101
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Azt a tényt, hogy a sajtótermékeket vásárlók valóban magasabb státusúak, és rendelkeznek szabadon Csoportosítási szempontok Csoportok
elkölthetô jövedelemmel, az elôzô fejezetben már ismertetett TGI-kutatáson kívül egyéb fogyasztói
Napilapok
felmérések is alátámasztják. A GfK Hungária háztartáspanel-vizsgálatából kiderül, hogy például a leg-
nagyobb példányszámú és olvasottságú televízió- és rádióújságot, a Tvr-hetet és a lapcsoport másik Hetilapok
tagját, a Színes Kéthetest vásárló háztartások az átlagosnál 24%-kal többet költenek FMCG-termékekre. A megjelenés gyakorisága Kétheti lapok
Habfürdôre például 48, dezodorra 61, nôi higiéniai cikkekre pedig 53%-kal többet fordítanak a két tévé- Havilapok
magazin egyikét vásárlók, mint az átlag magyar háztartás. Ez logikus is, hiszen aki hajlandó arra és meg- Egyéb periodikák
teheti, hogy egy önálló tévé- és rádióújságot vegyen, az valószínûleg megengedheti magának, hogy
egyéb fogyasztási termékekre is többet költsön. A televízió- és rádióújságok vásárlása még egy érdekes
Elôfizetés
A terjesztés módja
dologra utal: arra, hogy használóik idejüket tudatosan megtervezô emberek, hiszen csak bizonyos prog- Utcai árusítás, illetve kihelyezés egyéb köztéren
ramokat tudnak megnézni. Így találkozik a sajtó és a televízió mint médium az emberek életében. I. csoportosítás
• Általános
Az elôfizetéses és az utcai terjesztés aránya többnyire a laptípustól függ: a napila- • Szaklap
pok körében a leggyakoribb a magas elôfizetôi arány. Ez alól a bulvárlapok kivételt je- II. csoportosítás
lentenek, ami érthetô, ha belegondolunk, hogy a bulvárlapvásárlás egy sokkal impul- • Politikai lapok
zívabb cselekvési forma: az is befolyásolja, hogy éppen történik-e valami érdekes • Gazdasági lapok
a világban, illetve mit tud éppen „ajánlani” a lap. Az elôfizetés a szaklapok esetében A lapok tematikája • Nôi, férfi-, gyermek- és ifjúsági lapok
is gyakori, sokszor a magas utcai terjesztési költségek miatt érhetô el csak elôfizetés- • Televízió- és rádióújságok
sel egy-egy szakújság. • Életstílus-magazinok
Egy pillanatra álljunk is meg a lapvásárlás témájánál. Az újságbeszerzés a háztartási • Hobbilapok
kiadások azon csoportjához tartozik, amely a szabadon felhasználható jövedelem • Programmagazinok
része, így a lakosság életszínvonala nagymértékben meghatározza lapvásárlási lehe- • Hirdetési újságok
tôségét. Ugyanakkor az újságolvasás mértéke minden bizonnyal történeti és kulturális • Egyéb
tényezôk által is meghatározott. Nemzetközi
A sajtótermékek tematika szerinti csoportosítása mögött az áll, hogy a legtöbb lap Országos
viszonylag könnyen besorolható valamelyik kategóriába annak alapján, hogy mirôl Regionális
A terjesztés területe
vagy kinek szól elsôsorban. A lapok pozicionálása nagyon fontos, különösen üzleti Megyei
szempontból, mert ennek hiányában sem a potenciális olvasók, sem a hirdetôk nem Városi, községi
tudják megfelelôen használni azokat. Körzeti, kerületi
A regionalitás elsôsorban a napilapok szempontjából értelmezhetô, a magazinokra Minôségi
A témák jellege
ugyanis országos terjesztés jellemzô. A napilappiac sajátossága, hogy Budapesten az Bulvár
országos napilapokat, vidéken viszont az adott megyében megjelenô, helyi híreket is Ingyenes
A hozzájutás módja
tartalmazó napilapot részesítik elônyben az olvasók. Erre a késôbbiekben még vissza- Vásárolt
térünk. Informáló
A lapban található információk jellege
Szórakoztató
Az, hogy a sajtótermék ingyenes, vagy pénzért árusítják, nemcsak a kiadó üzletvitele
szempontjából fontos – ingyenes újságot csak a hirdetési bevételekbôl lehet fenntar- 4.5. táblázat. A sajtótermékek csoportosítása
tani –, de az olvasó számára sem lényegtelen. Az ingyenes újságok többnyire hirdetési Könyvünkben a hirdetési szempontból használt sajtókiadványokkal foglalkozunk, ezért nem
újságok, kevés önálló tartalommal, ezért az olvasók nem mélyednek el a cikkek olva- érintjük a mûvészeti, a történelmi, a tudományos és az egyéb értékes, de reklám céljára kevés-
sásában, csupán meghatározott információk felôl tájékozódnak. bé használt lapokat
A lapokat csoportosíthatjuk aszerint is, hogy alapvetôen informálni vagy szórakoz-
tatni akarják-e az olvasót. A politikai napilapok, a közéleti magazinok és a szaklapok A lappiac felosztása, rétegzôdése azonban nem egyszerû. A lapok tartalmának vál-
informálnak, a bulvárlapok és az úgynevezett fogyasztói magazinok többsége pedig tozása, az új lapok megjelenése és a létezôk megszûnése vagy átalakulása miatt ez
a szórakoztató kategóriába tartozik egy állandóan mozgásban lévô terület.

A kiadók a különbözô laptípusok eltérô jellegzetességeire építve alakítják ki portfóliójukat. A mindunta-

lan változó körülmények között lapjaikat és azok fogyasztói, illetve hirdetôi piacát Magyarországon is fo-
lyamatosan kutatják. Az olvasói piac vizsgálata során különbözô mennyiségi és minôségi felmérések
adatai alapján állítanak fel modelleket, amelyek a célcsoport, a lefedettség és a lapfogyasztás alapján
helyezik el a különbözô lapokat. Ezek a modellek azért tarthatnak nagy érdeklôdésre számot, mert nem
kizárólag a példányszámok vagy az olvasottság alapján tesznek különbséget az egyes lapok között,
hanem az olvasói viszonyulásokat is figyelembe veszik.

102 103

Az Axel Spinger is kidolgozta saját modelljét a napilapok piacára, amelyet fogyasztói piramisnak
nevezett el. Példánkban ezt tekintjük át.94
A piramis egyes rétegeit a lapok által nyújtott információ, a tájékoztatás, a célcsoport lefedettsége és
a médiafogyasztása alapján határozták meg. A piramis alapját képezô ingyenes lapok nagy példány-
számban jelennek meg, általában helyi szinten (azaz nem országos terjesztésben). Száraz tényközlésre
szorítkoznak, hasznos hétköznapi információkat tartalmaznak. Ezeknél az újságoknál olvasói lojalitásról
aligha lehet beszélni – a fogyasztó és a lap közötti kapcsolatot leginkább a puszta funkcionalitás jellemzi.
Elsôdleges célcsoportjuk a különbözô háztartási beszerzéseket tervezô fogyasztó.
A következô szintet az országos bulvárnapilapok jelentik, amelyek a szórakoztatást és kikapcsolódást
helyezik elôtérbe. Szenzációorientált tartalommal rendelkeznek, de témáik az élet minden területét
felölelik: cikkeik között megtalálhatók a politikai napilapok aktuális témái – természetesen könnyed,
„bulvár” megközelítésben és tálalásban –, csakúgy, mint a legfrissebb pletykák és szenzációk. Az olva-
sóknak a bulvárlapokhoz fûzôdô kapcsolata meglehetôsen speciális. A napibulvárlap-példányszámok
akár több száz ezres nagyságrendûek is lehetnek, a vásárolt példányoknak csak 7–15 százaléka jut el
elôfizetés útján az olvasóhoz: a terjesztés legfontosabb területe az utcai eladás.
A piramis következô szintjét az országos politikai-közéleti napilapok alkotják. Elsôdleges célkitûzésük
a hiteles tájékoztatás a nemzetközi és hazai közéleti eseményekrôl. Fôvárosi hírekbôl jóval több található
bennük, mivel a közélet centruma Budapest. Így az olvasók között a fôvárosiak felülreprezentáltak. A fo-
gyasztói lojalitásnak itt már jóval magasabb szintjével találkozunk: az értékesített példányok körülbelül
60 százaléka elôfizetés útján jut el az olvasóhoz.
A vidéki, más néven megyei napilapok az országosokhoz hasonlóan a tájékoztatást helyezik elôtérbe,
ám itt a helyi hírek dominálnak, s ezek mellett jelennek bennük az országos és nemzetközi hírek, infor-
mációk is. Ennek köszönhetôen a fogyasztóképes felnôtt vidéki lakosság legfontosabb információfor-
rását jelentik. Mivel viszonylag kevesen engedhetik meg maguknak két napilap vásárlását, vidéken a he-
lyi híreket tartalmazó napilapot többen választják. A megyei napilapokhoz való „ragaszkodást” mutatja
a nagyon magas, 90-95 százalékos elôfizetôi arány.
A napilappiramis csúcsán a „prémiumlapok” helyezkednek el: a gazdasági napilapok. Réteglap lévén
példányszámuk alacsony a többi napilapéhoz képest, olvasótáboruk azonban jelentôs: az üzleti döntés-
hozók kicsiny, de marketingszempontból annál értékesebb tömegét öleli fel. A megyei lapokhoz hasonló-
an az elôfizetéses terjesztés jellemzô rájuk körülbelül 95 százalékban.
Az Axel Springer a fenti modell alapján építette föl portfólióját. A Grátisz ingyenes hirdetési újság
alkotja a piramis alapját. Országos bulvár- és közéleti napilappal egyelôre nem rendelkeznek, de a Va-
sárnap Reggel révén hetente egyszer megjelennek ebben a kategóriában is. Kilenc megyei napilapjuk
gondoskodik a vidéki lefedettségrôl, és a piramis csúcsán a Világgazdasággal érik el a döntéshozói cél-
csoportot.
Világgazdaság
Vasárnap reggel
Megyei napilapok
Grátisz
4.2. ábra. A lapok fogyasztói piramisa az Axel Springer portfóliójában
94
Axel Springer-közlés.
104
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
4.2.4. A reklám helye a sajtóban
A reklám helye a sajtóban oldalak formájában jelenik meg – bár egyre terjednek az al-
ternatív sajtóhirdetési formák, mint például a termékminták beragasztása a lapba, A sajtóban a reklám
kihajtható borítók stb. A tévével és rádióval ellentétben – ahol reklámszignállal kell helye oldalak formá-
elkülöníteni a hirdetéseket – nincsenek a hirdetés számára törvényileg kijelölt helyek, jában jelenik meg.
Nincsenek elôírt
ahol a tartalomtól elkülönítve jelennének meg. Ettôl függetlenül sok lapban elôfordul,
reklámblokkok.
hogy a hirdetéseket blokkosítják, és egy „bokorban” jelentetik meg azokat.
A reklámmennyiséget illetôen sincsenek jogszabályi megkötések, e téren inkább ön-
korlátozással találkozunk: a szerkesztôség vezetôi általában meghatározzák a szöveg- és
a hirdetési oldalak arányát. Ez elemi érdekük, hiszen egy bizonyos reklámoldaltömeg
felett az olvasó megelégelheti, hogy nem találja a cikkeket a túl sok hirdetés miatt, és
elfordulhat a médiumtól. A hirdetôk pedig nem rajonganak a hirdetéstemetôkért.
Nagy hirdetôi kereslet esetén a kiadók számára bevált gyakorlat, hogy növelik az oldalszámot, megtart-
va ezzel a tartalom és a hirdetés arányát. Így a plusz hirdetési bevétel egy részébôl finanszírozva az újabb
szövegoldalakat mindenki jól jár: az olvasó több tartalmat kap, cserébe a hirdetôk több reklámüzenetet
helyezhetnek el. A HVG például, amely hirdetési szempontból meglehetôsen keresett médium, rendkívüli
módon odafigyel a szöveg-hirdetés arányra. A szerkesztôség úgy döntött, és ezt az álláspontot képviseli
következetesen évek óta, hogy 50 százaléknál nem lehet nagyobb a lapban a reklámok mértéke.
A lapokban kiemelt hirdetési felületnek számít – ár, minôség, presztízs és hatékony-
ság szempontjából egyaránt – a borító. Bár egy lapnak a hétköznapi logika szerint két
borítója van, az elülsô és a hátsó, a médiaterminológia négyet különböztet meg,
ugyanis ezek egyes oldalait is borítónak nevezi külön-külön. A borító I., azaz a B I. tulaj-
donképpen a címlap, ennek belsô felülete a B II., a hátsó borító belsô oldala a B III.,
külsô felülete pedig a B IV. Általában a négybôl három megvásárolható hirdetési célra
– a B I. rendszerint nem.
A lapokban alkalmazott legáltalánosabb hirdetési forma az egész oldalas hirdetés
(1/1, azaz egy per egy, más néven full page). Napilapokban jellemzô forma az úgyne-
vezett junior page, avagy egyszerûen junior (magyar elnevezése nem ismeretes), amely
az egy egész oldalas hirdetés kicsinyített, méretarányos mása, körülötte viszont szö-
veg, vagyis tartalom jelenik meg, ezáltal az olvasó minden bizonnyal több idôt tölt el
fölötte. A fél-, a negyed- és a nyolcadoldalas hirdetés szintén gyakori megoldás, bár
sok magazin kerüli a negyedoldalnál kisebb formákat presztízsokok miatt.
A tartalom és a forma a hirdetések esetében sem választható külön. Általános már-
kareklámot, úgynevezett imázshirdetést egész vagy dupla oldalon találunk általában,
de fél oldalnál semmiképpen nem kisebb felületen. A tartalom és a megjelenési mód,
beleértve a fizikai paramétereket – például a lap papírminôségét vagy a hirdetés mére-
tét –, együtt alakítanak ki valamilyen képet az olvasóban. Elég csak elképzelni egy
drága parfümmárkát egy napilapban – furcsa lenne, nem odavalónak éreznénk. Ebben
az esetben a lapminôség nem nyújtaná azt az exkluzivitást, amely a márkához kapcso-
lódik.
Kisméretû hirdetéseket termékspecifikus vagy promóciós üzenetek esetén szoktunk
alkalmazni. (Az apróhirdetésekkel könyvünkben nem foglalkozunk, mert egyrészt a cé-
ges hirdetéseknek egy nagyon speciális szegmensét alkotják, másrészt javarészt
magánemberek élnek ezzel a lehetôséggel, könyvünk azonban az üzleti marketing-
kommunikáció területét vizsgálja.)
105
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

A médiafogyasztás befogadási szintje

Nemzetközi kutatások szerint a hirdetés mérete és a színek segítenek a reklámfelis- Médiumtípusok
merésben. a leginkább befogadó a legkevésbé befogadó

A vizsgálat tárgya Tévé Hétköznap 20–23 óra között Hétköznap reggel

1/2, ff 1/2, 4C 1/1, ff 1/1, 4C 2/1, ff 2/1, 4C
(és forrása) Rádió Hétköznap reggel Hétvége reggel
Kinyitott oldal* Napilap Hétvége 9.30–12 óra között Hétköznap 23 órától lefekvésig
84 107 100 122 – 144
(RRO, Hollandia)
Észlelt hirdetés Internet Hétköznap 18–20 óra között Hétvége 9.30–12 óra között
83 – 100 119 120 128
(NIPO, Hollandia) Magazin Hétköznap 18–20 óra között Hétköznap reggel
Észlelt hirdetés
69 115 100 146 138 164 4.8. táblázat. A médiafogyasztás befogadási hatása napszakonként
(Infratest Germany)
Forrás: Ipsos MORI UK, 2005. In: Gábos Zsuzsa (Szonda Ipsos) elôadása A hatékony sajtó-
4.6. táblázat. A méret és a színes megjelenés hatékonysága a laphirdetésnél hirdetés II. konferencián, 2005
Forrás: Franzen 1997, 47
Ff: fekete-fehér, 4C: színes, 1/2: fél oldal, 1/1: egész oldal, 2/1: dupla oldal. A viszonyítási alap
2002-es nemzetközi kutatási tanulságok egyike, hogy a két nagy rivális médiumtí-
az 1/1, ff megjelenés
* Azon oldalak, amelyeket a vizsgálat során az olvasók valóban láthattak, tehát ahol találkoz- pus, a sajtó és a televízió jól kiegészítik egymást: a tévéreklám érzelmeket kelt a ter-
hattak a hirdetéssel mék, márka iránt, a sajtó a szükséges információt, tudnivalókat adja hozzá a fogyasztó
számára; a sajtóhirdetések felerôsítik a tévékampány hitelességét, és kiterjesztik
A sajtóhirdetés méretének, illetve színének az emlékezetre gyakorolt hatását egy 2004- az emlékezeti hatás idôtartamát. Költséghatékonyság szempontjából is ajánlott a két
es hazai vizsgálat is megerôsíti. médiumtípus együttes használata, tudniillik az egy ismertségi pontra jutó költség (nem
ezer fô elérési költsége!) a kiegyenlített büdzséjû sajtó- plusz tévékampány esetén
A reklámfelidézés (recall) indexe az 1/4, ff hirdetés felidézéséhez képest a legkisebb.97
Célcsoportok
1/4, ff 1/4, 4C 1/1, ff 1/1, 4C A korábban már említett 2004-es hazai vizsgálat kimutatta azt is, hogy sajtótermékek
15+ lakosság 100 113 118 173 használata a televíziós reklámkampányok hatékonyságát minden szempontból növeli:
18–49 évesek 100 112 115 167 a márkafelismerést 19, az azonosítást 26, a igazolt hirdetésfelidézést 26, az üzenetátvi-
Diplomások 100 125 133 178 telt 31, a vásárlási szándékot pedig 33 százalékkal fokozza.
Magas státusúak (AB) 100 131 134 198 A reklámkampány Kampányhatékonysági mutatók
4.7. táblázat. A méret és a színes megjelenés hatékonysága a laphirdetésnél során használt igazolt hirde- vásárlási
médiumtípus felismerés azonosítás üzenetátvitel
Forrás: Szonda Ipsos: „Az írás megmarad” kutatás (a Magyar Lapkiadók Egyesülete tésfelidézés szándék
megbízásából), 2004 Tévé 100 100 100 100 100
Ff: fekete-fehér, 4C: színes, 1/2: fél oldal, 1/1: egész oldal, 2/1: dupla oldal
Sajtó és tévé 119 126 129 131 133
4.9. táblázat. A kampányhatékonyság alakulása csak televízió-, illetve televízió- és sajtókam-
Minôségi kutatások szerint az sem mindegy, hogy a hirdetést a lapon belül hol pány együttes alkalmazása esetén
helyezik el (médiás szlenggel kifejezve: hová pozicionálják). Az elhelyezés hatása nem Forrás: Szonda Ipsos: „Az írás megmarad” kutatás (a Magyar Lapkiadók Egyesülete
feltétlenül a magasabb emlékezési arányban mutatkozik meg – bár ez sem kizárt –, megbízásából), 2004
hanem sokkal inkább az olvasóknak a hirdetéshez való pozitív viszonyulásában.
Például azért, mert az olvasóknak az a fix elképzelésük, hogy a reklámok a szerkesz- Egy 2006-os németországi szemkamera-kutatás szerint az adott hirdetéssel való
tôségi anyagtól vesznek el helyet. A borítón levô hirdetés azonban nem zavarja ôket, elsô találkozás esetében egy egész oldalas színes hirdetést átlagosan 1,76 másodper-
úgy vannak vele, hogy ott úgysem jelenhetne meg más, az kifejezetten a hirdetés helye, cig néz a lapolvasó, egy dupla oldalas színes hirdetést pedig 2,83 másodpercig.
és ott jól is néz ki, elkülönül az olvasnivalótól.95 A kutatás a kreatívanyagokra vonatkozóan is érdekes megállapításokat eredményezett.
A sajtóhirdetések (és általában a hirdetések) hatékonysága napjaink egyik legfonto- Az európai ember balról jobbra olvas, így a hirdetéseket is ilyen módon pásztázzuk
sabb és egyre kutatottabb kérdése. Igaz, a hatékonysággal kapcsolatos megközelíté- – ám egy kép, fotó jelenléte ezt a folyamatot módosíthatja. Ugyanis ha a hirdetésen
sek sokat változtak az idôk folyamán. A korábbi „mennyibe kerül ezer ember elérése” a fotó jobboldalt helyezkedik el, a szöveget sokkal kisebb mértékben olvassák el, mert
kérdés helyett a fogyasztóra gyakorolt hatás vizsgálata kezd a középpontba kerülni, a kép elvonja a figyelmet, és a tekintet nem halad visszafelé; ellenben ha baloldalt van
amely komplex megközelítést igényel. Hiszen a reklámfelismerést, -felidézést, a reklá- a fotó, a jobb oldali szövegre is jut figyelem. A helyzetet tovább árnyalja, hogy – a ku-
mokba bevonódást, a márkaismertséget, az eladást stb. mind-mind hatékonysági fok- tatás szerint legalábbis – ha egy hirdetésen túl szép egy kép, elvonja a figyelmet
mérônek tekinthetjük.96 a márkáról: vagyis ezzel az eszközzel csak az ismert márkáknak célszerû élniük.98

97
Smith, 2002. In: Perjés Tamás (Szonda Ipsos) elôadása A hatékony sajtóhirdetés konferencián,
95
Cognito, 2000. Budapest, 2004.
96 98
Gábos Zsuzsa (Szonda Ipsos) elôadása A hatékony sajtóhirdetés II. konferencián, Budapest, 2005. A GfK MAFO németországi szemkamera-kutatása, 2006; a GfK Hungária közlése.

106 107
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

4.2.5. Hogyan reklámoz(z)unk a sajtóban?
A sajtó funkciója a marketingkommunikációban (is) az olvasók részletes tájékoztatása:
a szerkesztôségi anyag mellett a hirdetések is a lehetô legtöbb információval próbálják
ellátni a fogyasztót.
A sajtótermékeket fogyasztója bármikor, a neki tetszô idôben olvashatja, míg
az úgynevezett broadcast médiumoknál (tévé, rádió) csak a sugárzási idô alatt nézhe-
tô, hallgatható a mûsor (legalábbis, amíg a digitális televíziózás nem teszi lehetôvé
a mûsoridô-független tartalomfogyasztást). Ennek köszönhetôen sokkal intimebb kap-
csolatban van a fogyasztó az általa vásárolt sajtótermékkel. Olvasásakor hozzáállása
jóval pozitívabb, a hirdetésünk sokkal fogékonyabb állapotban találhatja ôt. Ezenkívül
az olvasók többször is elolvassák a számukra érdekes, fontos részeket, tartalmakat.
(A találkozási gyakoriság ezen részét nem nagyon szokták a tervezôk bekalkulálni
a tervek készítésekor.) A sajtóhirdetések hatását külön fokozza az a tény, hogy az újsá-
got olvasó ember a lapra koncentrál, így a reklámüzenet is nagyobb eséllyel ér célba.
A sajtóhirdetéseket hajlamosak vagyunk egységesen kezelni, pedig a napilapok és
a magazinok számos eltérô tulajdonsággal rendelkeznek. A napilapok viszonylag ma-
gas célcsoportelérést nyújtanak, fôleg ha az országosak mellett a megyeieket is hasz-
náljuk. Ekkor a tizenöt évesnél idôsebb lakosság több mint feléhez el tudunk jutni.
Ennél jóval nagyobb célcsoportelérést tesznek lehetôvé a napilapok tipikus használó-
ik, azaz a városi férfi lakosság, illetve a magasabb státusúak körében.99
A napilapok használata és életciklusa – mint említettük – jellemzôen napi. A napi-
lapolvasás gyors információszerzésre való, az olvasó aktív életének a része.100 Ez a tény
a médiatervezés szempontjából rendkívül fontos: ha az olvasó értelmére kívánunk
Az országos és a megyei lapok esetében érdemes kitérnünk az olvasottság, azaz az elérés mértékének
alaposabb elemzésére.
Ha megvizsgáljuk az egyes megyékben az ott hozzáférhetô lapok olvasottsági adatait (4.10. táblázat),
láthatjuk, hogy a megyei napilapok esetében hozzávetôleg 20 és 80 százalék közötti elérési adatokat
mutat a Szonda Ipsos–GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis nevû kutatása, míg az országosan terjesztett
lapok lényegesen kisebb eléréssel rendelkeznek – legalábbis vidéken.
Az országos lapok kifejezetten Budapest-centrikusak. A mellékelt táblázatból látszik, hogy mindegyik
országos napilap olvasottsága – függetlenül attól, hogy minôségi, bulvár-, esetleg sportlapról van-e szó
– jóval magasabb a fôvárosban és környékén, mint az országban átlagosan. Érdekes módon azonban
még itt sem érnek el olyan nagy arányokat, mint a megyei lapok vidéken.
Ebbôl következik, hogy az országos és a megyei napilapokat eltérô célcsoport-elérési tulajdonságuk
révén másképp érdemes alkalmazni a médiatervezés során. A megyei napilapokat magas olvasottsági
adataik a hetilapokhoz teszik hasonlatossá. Abban az esetben tehát, ha gyorsan nagy célcsoport-
lefedettséget szeretnénk egy kampányban megvalósítani, a megyei napilapok használata kifejezetten
indokolt – természetesen akkor, ha a napilapolvasók alkotják a kampányunkban kiválasztott célcsoportot.
Az adatok láttán még egy fontos médiastratégiai szempontot szükséges megemlítenünk. Ha Buda-
pestre kell koncentrálnunk a kampányunkban, az országos napilapok gondoskodnak a kívánt hangsúly-
ról, országos voltuk ellenére. Az pedig evidens, hogy ha a vidéki lakossághoz szólunk elsôsorban, akkor
a megyei lapokkal gyakorlatilag meddôszórás nélkül tudjuk azt regionálisan megcélozni.
Fontos kérdés, hogy országos sajtókampány igénye esetén hogyan használjuk az országos és a me-
gyei napilapokat. Sokszor felmerül, hogy kizárólag megyei lapokban való hirdetéssel országos kampányt
tervezni a büdzsékorlátok miatt nem mindig lehetséges. Az természetesen igaz, hogy a tizenkilenc me-
gyét lefedô napilapokban többe kerül reklámozni, mint csupán az országosokban. Ugyanakkor a mellé-
kelt táblázatban szereplô adatokból látható, hogy a kampány erôssége jóval nagyobb lehet a megyei
napilapok használata által. A kérdésre az alapján kell válaszolnunk, hogy milyen erôs kampányt terve-
zünk, illetve hogy intenzívre tervezett jelenlét, de korlátozott büdzsé esetében találunk-e olyan kompro-
misszumos megoldásokat – kisebb, de hatékonyan mûködô hirdetési felületet, illetve az országos és
a megyei lapok elegyét –, amelyek révén minden tervezett kampánycélt teljesíteni tudunk.
Elérés (%)

Jász-Nagykun-
Szabolcs-Szat-
Borsod-Abaúj-

Gyôr-Moson-
hatni, azaz valamiféle intellektuálisabb üzenetet kívánunk eljuttatni hozzá, akkor a na-

Bács-Kiskun

Hajdú-Bihar

Esztergom
Komárom-

már-Bereg

Veszprém
Budapest

Csongrád
pilap az ideális megoldás.

Országos
Lapok

Zemplén
Baranya

Somogy

Szolnok
Nógrád
Sopron
Békés

Heves

Tolna
Fejér

Pest

Zala
Vas
Politikai napilapokban gyakoriak például a banki vagy az autóhirdetések – nem véletlenül. Egy betéti-
kamat-növelésrôl szóló hirdetés, amely részletesen leírja, hogy mennyi pénzzel kell számlát nyitnunk
az adott bankban, és mennyi idôre kell lekötni a pénzt ahhoz, hogy az átlagosnál magasabb kamatot kap- Országos napilapok
juk, meglehetôsen bonyolult üzenet. Megértésével hosszú másodperceket, esetleg perceket kell eltölte-
nünk. Ilyen üzenetet nyomtatott médiumban érdemes közölni, hogy az olvasó – ha a hirdetés témája Blikk 12,6 13,7 10,9 16,7 15,8 9,5 11,2 11,9 10,7 10,4 11,2 16,9 15,7 12,1 15,0 9,8 17,7 13,6 13,9 6,1 10,6
felkeltette a figyelmét – késôbb visszatérhessen ahhoz, netán kivágja és eltegye a hirdetést. A politikai
napilapok különösen alkalmasak ilyen „komoly” üzenetek közzétételére, mert az olvasó az ehhez hason-
Expressz 0,7 1,8 0,0 0,4 0,5 0,0 0,0 0,8 0,0 0,1 0,7 0,5 0,7 2,0 0,3 0,3 0,8 0,5 0,0 0,0 0,0
ló információk befogadására van felkészülve. Ugyanígy, ha például autómárkát népszerûsítünk, az ár- és
egyéb akciókról szóló hirdetés számára jól mûködô kommunikációs felületet nyújt a napilap, különösen
akkor, ha éppen autósrovatba vagy -mellékletbe helyezzük az üzenetet. Természetesen ez nem jelenti azt, Magyar Hírlap 0,8 1,7 0,1 0,4 0,6 0,5 0,4 1,1 0,5 0,4 0,9 3,4 0,3 0,4 1,2 0,5 0,7 0,2 0,5 0,2 0,8
hogy imázshirdetést ne közölhetnénk napilapokban: ha a mennyiségi mutatók ezt indikálják, csak ilyen
reklámot érdemes a lap lazább hangvételû, emocionálisabb témáinak környezetébe helyezni.
Magyar Nemzet 2,1 5,1 0,6 1,4 0,6 0,7 1,1 2,0 1,9 1,1 1,5 1,8 1,2 2,6 1,7 0,9 1,4 1,7 2,2 1,2 2,2

A sajtóhirdetések élettartamát tekintve nagy általánosságban elmondható, hogy Metro 8,7 19,3 8,3 8,1 2,4 5,1 7,1 9,3 11,1 3,7 5,4 12,0 8,4 6,3 1,9 4,2 6,7 2,3 8,9 2,6 7,8
egy lap, így a benne levô hirdetés is az adott újság periodicitásának megfelelô
élethosszú, azaz a hetilapot egy hétig, a havilapot egy hónapig lapozgatja olvasója. Napi Gazdaság 0,3 0,7 0,1 0,0 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 0,4 0,3 0,1 0,2 0,4 0,2 0,1 0,4 0,0 0,0 0,2 0,0
A vidéki napilapok révén földrajzilag is irányítható a hirdetésünk: segítségükkel egy-
egy megyére vagy régióra szóló kampány is megvalósítható, akár meddôszórás nélkül Nemzeti Sport 3,7 6,8 3,6 2,0 3,2 1,5 3,0 5,1 2,4 3,1 2,4 2,8 2,8 2,7 3,7 3,4 2,1 3,8 4,8 1,7 6,0
is. A vidéki napilapok arra is alkalmasak, hogy egy országos kampány részeként
bizonyos térségekben növeljük a kommunikáció erejét, ha úgy ítéljük meg, hogy erre Népszabadság 5,9 11,8 1,8 3,2 3,6 7,6 4,7 2,1 1,9 4,5 4,5 4,2 4,2 7,0 5,7 2,6 6,8 7,7 2,6 3,7 3,2
szükség van. A vidéki napilapokkal jóval erôsebb kampányt tudunk tervezni orszá-
gosan, mert elérési mutatóik nagyságrendekkel nagyobbak az országos lapokénál, Népszava 0,9 1,9 0,4 0,2 0,3 0,6 0,3 1,1 0,2 0,5 0,6 2,6 2,5 0,7 0,7 0,6 1,8 1,2 0,4 0,2 0,2
ennek megfelelôen magasabb költséggel is járnak a hirdetô számára.
Színes Bulvár Lap 1,4 2,5 1,3 1,2 2,2 0,5 1,6 1,4 0,7 1,0 2,3 1,8 0,8 1,3 2,6 0,9 0,9 0,6 0,8 1,0 0,2
99
Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év.
100
Cognito, 2000. Világgazdaság 0,4 0,9 0,1 0,1 0,1 0,2 0,0 0,4 0,0 0,1 0,5 0,3 0,1 0,5 0,4 0,4 0,5 0,4 0,3 0,3 0,1

Folytatás a következô oldalon

108 109
 Elérés (%)
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Jász-Nagykun-
Szabolcs-Szat-
Borsod-Abaúj-

Gyôr-Moson-
Bács-Kiskun

Hajdú-Bihar

Esztergom
Komárom-

már-Bereg

Veszprém
Budapest

Csongrád
Országos
Lapok

Zemplén
Baranya

Somogy

Szolnok
A magazinokat az ember másképp fogyasztja, mint a napilapokat. Általában nyu-

Nógrád
Sopron
Békés

Heves

Tolna
Fejér
godt körülmények között, sokszor otthon vagy máshová elvonulva olvasgatja. Ekkor

Pest

Zala
Vas
befogadóképessége más, figyelme még koncentráltabb: nyugalmi állapotban van.
Megyei napilapok
A nôk tipikus kikapcsolódási eszköze és lehetôsége a nôi magazinok olvasása. Sokszor késô este, lefek-
24 Óra 1,0 32,7
vés elôtt, felüdülésként veszik elô és bújják ezeket a kiadványokat. Egy alkalommal általában nem olvas-
nak el egy teljes lapot, így ugyanaz a szám többször is elôkerül. Ha elolvasták, akkor sem hagyják veszni:
Békés Megyei Hírlap 1,5 38,3
továbbadják a szomszédoknak, az ismerôsöknek, vagy gyûjtögetik hosszú évekig. E ragaszkodás révén
Délmagyarország, különleges, más médiumra nem jellemzô viszony alakul ki a fogyasztó és a magazin között.101
2,2 0,3 0,1 50,6
Délvilág
Észak-Magyarország 2,9 41,6
Fejér Megyei Hírlap,
2,1 49,6
Dunaújvárosi Hírlap
Hajdú-bihari Napló 2,4 44,4
Heves Megyei Hírlap 0,7 21,7
Új Néplap 1,2 28,8
Kelet-Magyarország 2,6 48,6

Kisalföld 2,9 67,9 0,3

Napló (Veszprém) 1,7 0,1 0,2 0,2 0,1 44,7 1,2
Nógrád Megyei
0,6 0,1 25,7
Hírlap
4.3. ábra. A glossy-, a sztár- és a nôimagazin-piac mappingje a lapok periodicitása és jellege
Petôfi Népe 2,0 37,1 alapján Forrás: Axel Springer
Somogyi Hírlap 1,4 0,1 43,8
Tolnai Népújság 0,9 38,4 A sajtóban a reklám klasszikus helye, az oldalakon elhelyezett hirdetések mellett
egyre terjednek az alternatív hirdetési megoldások: például termékberagasztás vagy
Új Dunántúli Napló 1,5 37,3 0,3
-behúzás, kihajtható borító, rovatszponzoráció.
Vas Népe 2,2 82,7
Zalai Hírlap 2,4 1,0 1,8 0,4 77,3 4.2.6. Miért hirdessünk sajtóban? Érvek a sajtóhirdetés mellett
4.10. táblázat. Az országos és a megyei napilapok olvasottsága a 15 évesnél idôsebb lakos-
• A sajtóhirdetéssel mind a nagy tömegek, mind a szûk és speciális célcsoportok
ság körében (Folytatás az elôzô oldalról)
Forrás: Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év elérhetôk megfelelô lapválasztás útján.
• A napilapban való hirdetés aktualitást és komolyságot sugall, továbbá vásárlóképes
Gyakorlati elônyei is vannak a napi megjelenésû médiumoknak: gyorsan el lehet in- közönséghez juttathatjuk el általa üzenetünket.
dítani egy kampányt, mert az anyagleadástól számított pár napon – esetenként néhány • A magazinok általában minôségi megjelenést nyújtanak a hirdetésnek a lap és/vagy
órán – belül nyomtatásba kerülhet hirdetésünk. a reklámfelület jobb papírminôsége révén.
A napilapok hátránya hirdetési szempontból az, hogy a papír – így a hirdetés megje- • A sajtóhirdetés nemcsak imázselemek megjelenítésére, hanem részletes informá-
lenési formája is – kevésbé jó minôségû, mint a magazinok esetében. cióátadásra is alkalmas, mivel több szöveg helyezhetô el rajta, mint bármely más
A lapok gyakoriság szerinti másik típusa a magazin. Közöttük vannak nagy példány- offline médiumbeli hirdetésen.
számú lapok – a százezres példányban és heti, ritkábban kétheti gyakorisággal megje- • A sajtóhirdetéshez kapcsolódó termékminták segítségével a hirdetô ki tudja próbál-
lenôk –, amelyek értelemszerûen széles tömegeket érnek el. Ezeknek többnyire már ni az árut.
minden oldala színes, papírminôségük jobb a napilapokénál, de nem éri el a havilapok • A sajtóhirdetéssel elôfizetôi, regionális, érdeklôdés szerinti vagy egyéb szempont-
szintjét. Az ennél kisebb példányszámban és kevésbé gyakran kiadott lapok egy vi- nak megfelelô bontásban is meg tudjuk valósítani a lapba való behúzást, bera-
szonylag szûkebb célcsoporthoz szólnak. Idetartoznak a sajtót havi rendszerességgel gasztást és az egyéb alternatív reklámmegjelenítési módokat is (ezt a kiválasztott
elhagyó életmód-, életstílus-, hobbilapok stb., amelyeket a hetilapoknál is jobb minô- lappal kell egyeztetni!).
ségben adnak ki. A még ennél is ritkábban napvilágot látó kiadványok általában na- • A lapokba való behúzások révén a sajtóhirdetésen elhelyezhetô üzenetnél is több
gyon speciális témákkal foglalkoznak. információt közölhetünk a fogyasztókkal.
Téma szerint a magazinok széles skálájával találkozunk. Az Elle Dekortól az Orvos-
továbbképzô Szemléig rendkívül sokszínû kínálatból választhat az olvasó. 101
Cognito, 2000.

110 111
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

4.3. A televízió mint reklámhordozó eszköz Sugárzási mód szerint földi – azaz földfelszíni – csatornákat (amelyek esetén a jel
a légkörben terjedô elektromágneses hullámok segítségével jut el az adóállomástól
Asszisztensi pozícióból frissen tévévásárlóvá kinevezett kolléganônk tévékészüléket a vevôantennákig), kábel- (ezeknél a jel vezetéken keresztül terjed) és mûholdas
készült vásárolni, hiszen úgy gondolta, hogy a programok ismerete elengedhetetlen csatornákat különíthetünk el. A televíziózáshoz használt mûholdak két típusba osztha-
lesz pozíciójában. Hosszan keresgélt, majd végre rálelt egy jóképû készülékre. Épp tók: mûsorosztó (távközlési), illetve mûsorszóró (DBS, azaz direct broadcast satellit).
fizetni akart, amikor beugrott neki, hogy ô hivatalosan is tévévásárló, még papírja is A távközlési mûholdak adásait a kábeltévés rendszerek központi antennái veszik, majd
van róla. Büszkén újságolta az eladónak, és széles mosollyal mutatta a névjegykár- továbbítják azokat az elôfizetôknek. Ezzel szemben a DBS a földi állomások kiküszö-
tyáját, amelyen feketén-fehéren ott állt: tévévásárló. Az eladó zavart mosollyal bölésével, egyenesen a fogyasztó parabolaantennájára vagy egyéb vevôeszközére
nyugtázta a hírt, és arcára kiült a döbbenet, hogy tényleg léteznek emberek, akiket közvetíti jeleit.107 A csatornák a jelátvitel módja szerint lehetnek analógok vagy digitá-
azért fizetnek, hogy tévéket vegyenek?! Micsoda mázlista! – gondolta. lisak, függetlenül attól, hogy milyen – földfelszíni, kábel stb. – sugárzási módról van
szó. A digitalizációnak köszönhetôen a helyzetet azonban tovább árnyalja, hogy a te-
4.3.1. Fekete-fehér, színes, kábel, mûholdas, digitális levíziós mûsorterjesztés a digitális technológia révén összekapcsolódhat és egyre in-
kább össze is kapcsolódik a telefon- és a szélessávúinternet-szolgáltatással. (E témá-
A televíziózás történelme a technikai fejlôdés és változások társadalomra gyakorolt ról bôvebben a 10. fejezetben olvashatnak.)
hatásának egyik legérdekesebb területe. Az elsô világháború után kifejlesztett fekete- Megkülönböztetünk ezenkívül általános karakterû és tematikus (szakosított) televí-
fehér tévékészüléktôl napjainkra eljutottunk a világszerte terjedô digitális televíziózás- ziókat. Ez utóbbiak legfontosabb tulajdonsága, hogy egy mûsortípus vagy programfor-
hoz. És a folyamat minden bizonnyal folytatódik. ma dominanciájára vagy kizárólagosságára épülnek, speciális nézôi érdeklôdés kiszol-
gálására szervezôdnek. Ilyen például a Eurosport, a Spektrum Tv, a szex-, az utazási,
Az elsô fekete-fehér televíziókészülékeket a múlt század húszas éveinek második felében fejlesztették ki. a zenei stb. csatornák. A magyar nyelvû tematikus adók jellemzôje még, hogy nincs
Az 1930-as évek második felében indult elôször országos adás: 1936-ban a BBC és az RCA, 1939-ben pedig
az NBC. A televíziózás tömegessé válása a második világháború után bontakozott ki, amikor az Egyesült
országos technikai lefedettségük.
Államokban öt év alatt tízezerrôl hatmillióra emelkedett a háztartásokban található tévékészülékek száma. A jelenleg mûködô, reklámszpotszinten mért magyar nyelvû televíziócsatornák alap-
A színes tévézés 1953-ban vette kezdetét, amit néhány évvel késôbb az elsô kábeltévé-hálózatok kiépítése vetô paramétereinek összefoglalása az alábbi táblázatban található.
követett. A távközlési mûholdak elsô generációját pedig a hatvanas évek elején állították pályára.102
Magyarországon a televíziózás 1957-ben indult el a Magyar Televízió révén, amely színes adással elô-
A mûsorszolgál- A csatorna su- Napi elérés Havi elérés Reklámidô-
ször 1969-ben jelentkezett, a köztelevízió második csatornája pedig 1971-tôl kezdett el kísérleti jelleggel Lefedettség
sugározni.103 A televíziókészülékkel való ellátottság hazánkban jelenleg több mint 97%-os (azaz a háztar- Tévécsatorna Tulajdonos* tatás típusa és a gárzási módja, (a 4+ lakosság (a 4+ lakosság korlát
(%)***
tások 97%-a rendelkezik legalább egy készülékkel),104 ezek nagy része színes televízió (a tévés háztartá- csatorna jellege elérhetôsége** %-a)+ %-a)+ (perc/óra)++
sok 98%-ában).105 Közszolgálati,
Az évszázad végén Nyugat-Európában elindult a digitális televíziózás, amely jobb minôségû képet és M1 Állam Földfelszíni 98 49,3 92,8 6
általános
nagyságrendekkel szélesebb mûsorválasztékot kínál, mint a hagyományos analóg tévé; a digitalizálás
korszelleme Magyarországot is megérintette, e folyamat azonban itthon lassabban zajlik. A technikai
MTM-TV2, SBS
fejlôdés továbbra is jelentôs hatással van a nézôi szokásokra, a fogyasztói életformára és viselkedésre. Broadcasting
Kereskedelmi,
Ezek nyomon követése az üzleti szféra alapvetô érdeke. E témáról bôvebben a 10. fejezetben olvashatnak. Tv2 Europe, Földfelszíni 97 61,4 96,0 12
általános
Danube
Broadcasting
4.3.2. A magyar televíziós piacról dióhéjban
CLT UFA,
Kereskedelmi,
RTL Klub IKO-Telekom Földfelszíni 97 63,1 95,4 12
A magyar médiaipar kereskedelmi szempontból egyik legjelentôsebb ága a tévépiac. általános
Média Holding
A közszolgálati médium E piac szereplôit többféleképpen csoportosíthatjuk. Közszolgálati, Mûhold,
a nézôhöz mint állam- Az elektronikus médiára jellemzôen a mûsorszolgáltatás típusa szerint megkülön- Duna Állam 64 17,6 51,4 6
általános AntennaMikro
polgárhoz, a kereskedel- böztetünk közszolgálati és kereskedelmi csatornákat. A közszolgálati médium sajátos- Közszolgálati, Mûhold,
mi médium pedig mint M2 Állam 63 15,9 50,1 6
sága, hogy tulajdonosa az állam, és a lakosság adójából, illetve a tévékészülékkel ren- általános AntennaMikro
fogyasztóhoz szól.
delkezô népesség elôfizetési díjából tartják fenn elsôsorban,106 amely bevételek több- Hálózat Körmédia
Kereskedelmi,
Mûhold 59 12,1 42,2 12
nyire reklámtevékenységbôl származókkal egészülnek ki. A közszolgálati médiumok általános
a nézôkhöz mint állampolgárokhoz szólnak. Ezzel szemben a kereskedelmi televíziók Viasat3 MTG Group
Kereskedelmi,
Mûhold 54 19,2 48,8 12
magánkézben vannak, reklám- és egyéb kereskedelmi jövedelmeikbôl élnek, éppen általános
ezért a nézôk mint fogyasztók érdekesek számukra. PRO-AURUM Kereskedelmi, Mûhold,
HírTV 53 – – 12
Vagyonkezelô tematikus AntennaMikro
102
Hartai és mások 2002, 325. Broadcast Project,
103
Kaposy 1998, 459, 461. Woodham Enter- Kereskedelmi, Mûhold,
Magyar ATV prise, magán- 52 7,0 32,7 12
104
Bisztrai és mások szerk. 2005, 138. általános AntennaMikro
személyek
105
Az AGB Hungary 2005-ben készült alapozó felmérésének (a vizsgálati panel háztartásai kiválasztá-
MTV Networks Kereskedelmi, Mûhold,
sára készülô kutatásnak) az adatai. Viva 47 8,0 31,8 12
106 International tematikus AntennaMikro
2002 nyarától kormányzati döntés következtében már nem a lakosság fizeti e díjat Magyarorszá-
107
gon, annak összegét a költségvetésbôl fedezik. Hartai és mások 2002, 218, 248, 275 és 324. Folytatás a következô oldalon

112 113
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

A mûsorszolgál- A csatorna su- Napi elérés Havi elérés Reklámidô-

Lefedettség legalább húsz percnek kell eltelnie.”112 A háromnegyed óránál hosszabb játék- és te-
Tévécsatorna Tulajdonos* tatás típusa és a gárzási módja, (a 4+ lakosság (a 4+ lakosság korlát
(%)*** levíziófilmek bizonyos megkötésekkel szintén megszakíthatók reklámmal, azonban
csatorna jellege elérhetôsége** %-a)+ %-a)+ (perc/óra)++
a közszolgálati adók számára ezt a médiatörvény nem teszi lehetôvé.113
Kereskedelmi, Mûhold,
Spektrum HBO Holding 45 9,5 36,8 12
tematikus AntennaMikro
Egy média tervezô-vásárló kollégától egyszer egy ismerôse megkérdezte, ugyan
NBC, BSkyB, mondja már el, mivel is foglalkozik voltaképpen. Erre azt válaszolta, hogy ha például
National
National Kereskedelmi, Kábelhálózat, a Cola-Cola akar egy reklámkampányt, akkor ô mondja meg neki, hol és mennyit hir-
Geographic 45 6,6 28,8 9+++
Geographic tematikus mûhold+++ dessen. Mivel ez nem vált be, és ismerôse csodálkozva nézett rá, azzal folytatta, hogy ô
Channel
Society határozza meg, mennyi reklámplakáthelyet vegyen, s melyik rádióban hirdessen a cég.
Chellomedia Kereskedelmi, Azonban társa továbbra is csak értetlenül bámult rá, így rövid töprengés után elôhúzta
Sport1 Mûhold 43 7,8 29,0 12
Programming tematikus az adu ászt, a minden félreértést eloszlató választ, s azt mondta, hogy amikor a Jó-
IKO Media Kereskedelmi,
barátok szünetében van egy kólareklám, akkor ezért ôt kell szidni. Ismerôse arcáról erre
Cool Kábelhálózat+++ 41 8,4 30,7 12 eltûnt az értetlenség minden jele, hiszen alig akad ember, aki ne találkozott volna már
Group tematikus
Minimax azzal, hogy kedvenc mûsorát reklámblokkal szakítják félbe.
Media/Sony
Kereskedelmi, A reklámblokk megjelenési helye szerint tehát lehet mûsorok között és lehet mûsor-
Minimax/A+ Pictures Kábelhálózat+++ 40 5,3 26,5 12
tematikus
Television megszakító pozícióban.
International
4.11. táblázat. A 15 legnagyobb lefedettséggel (háztartásszámmal) rendelkezô magyar nyelvû Ha például szokták nézni a foci-vb-t, gyakran láthatnak a két félidô – mint önálló mûsorrészek – között
mért televíziócsatorna alapadatai reklámblokkokat. 2002-ben az MTV számára ez kivételes lehetôséget jelentett, mert egyébként
mûsormegszakító blokkot nem alkalmazhat, csak ilyen „természetes” esetekben. 2006-ban kereskedel-
Forrás: *Cégadatok, illetve a csatornák közlése; ** ORTT; *** az AGB Nielsen 2005. évi alapozó mi adók adták a futball-vb-t, esetükben nem volt rendhagyó a mûsormegszakítás, hiszen a médiatörvény
felmérése a Tv2 közlése alapján; + AGB-Nielsen-adatok a Tv2 közlése alapján; ++ 1996. évi I. szigora e téren elsôsorban a közmédiumokat érinti.
törvény; +++ csatornaközlés A megszakító blokkok nézettsége rendszerint magasabb szokott lenni a programot megelôzô, illetve
követô átlagnézettségénél, ugyanis a nézôk ritkábban tartanak szünetet a tévénézésben, ha tudják, hogy
még folytatódik a mûsor. Természetesen az is elôfordul, hogy a megszakító blokk alacsony nézettséget
4.3.3. A reklám helye a televízióban ér el. De ez akkor szokott bekövetkezni, ha vagy nagyon hosszú a reklámblokk, vagy a mûsor nem elég
érdekes, és egyszerûen elkapcsolnak a nézôk.
A televízióreklám klasszikus formája a reklámszpot, a reklámfilm. Az általában tizenöt
A tévéreklám klasszikus másodperc és egy perc hosszúság közötti filmalkotás valamilyen áruról, szolgáltatásról Ugyanakkor „nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a mûsor-
formája a reklámszpot. vagy szervezetrôl ad a nézônek információt. Célja a fogyasztás ösztönzése (bizonyos számot, amely a) hírt vagy idôszerû eseményeket tartalmaz, ha idôtartama nem halad-
mértékig kivételt jelent ez alól a társadalmi célú reklám, a TCR). ja meg a harminc percet, b) tizennégy év alatti kiskorúakhoz szól, és idôtartama nem
haladja meg a harminc percet, c) nemzeti ünnepek eseményeirôl tudósít, vagy d) vallá-
Az elsô reklámfilmek a mozival együtt jelentek meg: már Georges Méliès, a trükkfilm elsô mestere is ké- si, illetve egyházi tartalmú, e) dokumentumfilm, és idôtartama nem haladja meg a har-
szített az 1900-as évek elején rövid terméknépszerûsítôket például a Myster fûzôrôl és a Bormibus mus-
tárról. Az elsô televíziós szpotot 1941-ben sugározták az Egyesült Államokban, Európában pedig a Gibbs
minc percet”.114 A negyvenöt percnél nem hosszabb filmalkotást sem lehet reklámmal
fogkrém 1955-ös hirdetésével az angol ITA nyitotta a sort.108 Azóta a reklámfilmeket a játékfilmekhez ha- félbeszakítani, az ennél hosszabbra pedig külön szabályok vonatkoznak.
sonlóan kezelik, és a két mûfaj rendezôi között találunk átfedést is. A reklámfilmek nemzetközi fesztiválját A fentiekbôl kiderül, hogy a tévécsatornáknak nincs egyszerû dolguk a reklámblokkok
ugyanúgy Cannes-ban rendezik meg minden évben, mint a játék- és dokumentumfilmekét. elhelyezésekor. Ráadásul a médiatörvény megszabja azt is, hogy a televízióadók
– a rádiókhoz hasonlóan – óránként hány perc reklámot sugározhatnak: a nonprofit mû-
Magyarországon a médiatörvény értelmében reklámot jellegének megnevezésével sorszolgáltatók három, a közszolgálati médiumok hat, a kereskedelmi csatornák pedig
és a környezô mûsorfolyamtól való jól érzékelhetô elkülönítésével szabad sugározni.109 tizenkét percet. Azonban a törvény minden pontjának betartása esetén a megadott idô-
Tehát reklámot elhatárolt reklámblokkban lehet közzétenni. keret nagymértékben lerövidül a gyakorlatban. A hirdetôk számára a kevesebb reklám és
A jogszabály a reklám s így a reklámblokk helyét is meghatározza a televíziók (és rá- a rövidebb reklámblokk természetesen elôny, amirôl az alábbiakban bôvebben is szólunk.
diók) mûsorfolyamában. Eszerint „reklámot mûsorszámok között lehet közzétenni”.110 A kereskedelmi gyakorlatban a tévészpotoknak harminc másodperc az alapvetô
Bizonyos feltételekkel nemcsak mûsorszámok között, hanem azokon belül is lehet rek- mértékegysége: a hirdetôk és a kreatívok ebben a hosszban gondolkodnak, illetve ez
lámozni: az önálló részekbôl összeálló mûsorszámokban, valamint az olyan sport- és alkotja árképzésük alapját is.
más mûsorokban, amelyekben szünetek vannak; de csak a részek között és a szüne- A fentiekhez kiegészítésképp hozzá kell tennünk: mindezen feltételek a jelenleg
tekben.111 „A mûsorszámon belül közzétett reklám vagy reklám-összeállítások között hatályos médiatörvény szellemiségét tükrözik, amelyhez képest az újabb európai és
amerikai trendek sok szempontból megengedôbbek.
108
Hartai és mások 2002, 218, 248, 275 és 324.
109
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 15. § (1). 112
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 17. § (5).
110
Uo., 17. § (1). 113
Uo., 17. § (6) és 24. § (3).
111
Uo., 17. § (3). 114
Uo., 17. § (4).

114 115
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

4.3.4. Hogyan reklámoz(z)unk a televízióban? Visszaidézett szpotok aránya (%)

(visszaidézett szpotok száma egy adott blokkban
Reklámfelidézés / összes szpot száma egy adott blokkban)
A televízió mint reklámhordozó kiválóan alkalmas ismertség- és imázsépítésre. A tévérek-
lámnak – és természetesen a hasonló elven mûködô mozireklámnak – nagy az emlékezeti 2 perces blokkok 4 perces blokkok 6 perces blokkok
hatása, ugyanis meglehetôsen komplex ingert jelent. „A televízió [...] összetett, komplex esetén esetén esetén
technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három Márkanév szerint 27 18 17
legfontosabb formája van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó.”115 Téma szerint
Az országos, földi sugárzású csatornák szerepe egyértelmû marketingszempontból: (termékkategória vagy 9 8 6
gyorsan sok ember elérésére alkalmasak. szpottartalom)
A nem földi sugárzású, kisebb lefedettséget magukénak tudó csatornák funkciója Összesen 36 26 23
egyrészt a kampánykiegészítés: a legtöbb kábel- vagy mûholdas adó rendelkezik 4.14. táblázat. A visszaidézés mértékének változása a reklámblokk hosszának függvényében,
néhány százaléknyi nézôközönséggel, olyannal, amely egy átlagos – négyhetes – kam- 15–49 évesek körében
pányidôszak alatt nem találkozik reklámunkkal az országos csatornákon. Másrészt Forrás: R-time (a GfK Hungária 2004. szeptemberi vizsgálata az RTL Klub megbízásából)
mivel a magasabb státusú, városi lakosság fér hozzá inkább ezekhez a tévéadókhoz,
a vásárlóképes rétegek fokozott elérésére alkalmasak. Végül, de nem utolsósorban te- Ugyanakkor a reklámszpot hossza kevésbé egyértelmûen befolyásolja a tévérek-
matikusan illeszkedhetnek e csatornák a célcsoport ízléséhez vagy az üzenethez. lámokra való visszaemlékezés mértékét.
A reklámhatékonyság legmegfelelôbb vizsgálata a reklámra való visszaemlékezés,
az úgynevezett recall mérése. Nemzetközi kutatások szerint a reklámfelidézés és a rek- A reklámszpot hossza másodpercben
lámblokkban megjelenô szpotok száma között erôs összefüggés tapasztalható. Minél Reklámfelidézés
több reklám van egy blokkban, annál inkább csökken a spontán és a segített vissza- 15 20 30 45 60
idézés aránya.116
Spontán (%) 20 21 28 40 39
A reklámok száma a reklámblokkban
Reklámfelidézés
1–6 7–8 9–10 11–12 13–14 15– Segített (%) 55 56 63 70 70
Spontán (%) 38 35 31 27 25 23 4.15. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámszpotok
Segített (%) 71 68 65 62 61 57 hosszától függôen
4.12. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámblokkban Forrás: Franzen 1997, 55
sugárzott tévészpotok számának függvényében
Forrás: Franzen 1997, 54 A reklámnak a blokkban elfoglalt helye (szaknyelven a blokkpozíció) nagymérték-
ben meghatározza a felidézés mértékét.117 A legjobb hely értelemszerûen az elsô és az
Egy német kutatás hasonló eredményre jutott a kilencvenes évek elején. utolsó pozíció. Ez a magyarázata annak, hogy a televíziócsatornák ezeket a reklámhe-
lyeket felárral értékesítik.
A reklámok száma a reklámblokkban
Reklámfelidézés Blokkpozíció
átlag 1–5 6–10 11–15 16– Reklámfelidézés
az elsô közbülsô az utolsó
Spontán átlag blokkelsô blokkutolsó
100 216 156 89 75 három hely helyek három hely
(index = átlag) Spontán
Segített 100 161 118 82 143 150
100 79 111 89 103 (index = átlag)
(index = átlag) Segített
100 113 114 98 97 94
4.13. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokk- (index = átlag)
ban sugárzott tévészpotok számának függvényében 4.16. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámszpot
Forrás: Franzen 1997, 55 blokkbeli pozíciójától függôen
Forrás: Franzen 1997, 55
Egy 2004-es hazai kutatás megerôsítette a külföldi eredményeket, miszerint a rek-
lámblokk hossza és a reklám-visszaidézés „fordítottan arányos”. A vizsgálat azt az ál- A visszaemlékezés aránya azon is múlik, hogy milyen mûsorkörnyezetben helyezke-
talános feltevést is igazolta, hogy a nézôk érzékelik a reklámblokkok hosszát, s a rövi- dik el a reklám. Minél nagyobb a nézônek a programtípustól is függô érzelmi belevo-
debbeket kevésbé tartják zavarónak. nódása a mûsorba, annál inkább megmarad a reklám az emlékezetében, és annál na-
gyobb mértékben képes magától felidézni a látott tévészpotot.118

115 117
Csákváry–Malinák 1998, 201. Franzen 1997, 55.
116 118
Franzen 1997, 54–55. Uo., 56.

116 117
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Mûsortípus 4.3.5. Miért hirdessünk televízióban? Érvek a tévéreklám mellett

Reklámfelidézés
átlag film sport hír sorozat vetélkedô
• A televízióreklámmal gyorsan érhetünk el nagy tömegeket.
Spontán • A tévéreklám emlékezetes, mert komplex ingerként hamar bevésôdik az ember
100 143 168 93 68 114
(index = átlag) tudatába.
Segített
100 57 160 125 44 155 • A televízióreklámnak gyors ismertségépítô hatása van.
(index = átlag)
• A televízióreklám magas presztízsértékû a fogyasztó számára.
4.17. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokkot
• A kábel- és mûholdas csatornákkal a fizetôképes, jellemzôen városi lakossághoz
körülvevô mûsortípustól függôen
Forrás: Franzen 1997, 56 szólhatunk reklámunkkal.
• Egyes televízió-mûsorok vagy -mûsortípusok támogatása, szponzorálása úgyneve-
zett image-transfert eredményezhet, azaz a mûsor(típus) tulajdonságai rávetülhet-
Az emlékezési arány láthatóan sok tényezôtôl függ. A fent felsoroltakat elsôsorban nek a márkaimázsára.
A tévéreklám klasszikus a médiatervezôknek és -vásárlóknak kell szem elôtt tartaniuk. A reklám-visszaidézésre • Az általános célcsoportok elérése viszonylag olcsó.
formája A tévéreklám ezeken kívül számtalan egyéb, a kreatívanyagot meghatározó jellemzô is hatással van,
felidézése függ a blokk- amelyekre azonban nem térünk ki. 4.4. A rádió mint reklámhordozó eszköz
ban sugárzott reklámok
Minél rosszabb a felidézési arány, annál hosszabb idôre van szükség a fogyasztók
számától, a blokkon
belül elfoglalt helyétôl, reagálásához. Tapasztalatunk szerint jó promóciós tévékampányok esetén körülbelül Az egyik ügynökség médiavásárlójaként dolgozó Margit születésnapjára egyetlen
a szpot hosszától és két hétnek kell eltelnie ahhoz, hogy eladásban vagy nézôi aktivizálásban (kupon ajándékra vágyott: hogy férjével együtt tölthesse az estét. Mivel Margit gyermeket
a blokk mûsor- visszaküldése stb.) jelentkezzen a kampány hatása, de nyilvánvalóan ez nagyon sok várt, és nem volt kedve étterembe menni, felajánlotta, hogy aznap hamarabb megy
környezetétôl. egyéb tényezôtôl is függ, amelyek közül több a marketing egyéb területeihez tartozik haza munkahelyérôl, és ô készíti el az ünnepi vacsorát. Reggel azt beszélték meg,
(disztribúció, ár stb.). hogy este 6-7 óra körül otthon találkoznak.
(A legújabb gyakorlati marketingmegközelítések törekvései épp ebbe az irányba Margit már korán otthon volt, és 7 órára az összes fogással elkészült. A férje azon-
haladnak: olyan kutatási rendszerek kidolgozása folyik egyes nagyhirdetôknél nemzet- ban nem volt sehol. Margit egyre kedvetlenebbül várakozott. Végül úgy döntött, fel-
közi és hazai szinten, amelyek révén nemhogy a média-, de a marketingmix egyes ele- hívja férjét, Gábort, aki egy bankban dolgozott, és sokszor túlórázott. Gábor sajnál-
meinek hatása is elkülönülten mérhetô, így a kampányok hatékonysága növelhetô.) kozva közölte, hogy egy nagyon sürgôs, másnap leadandó anyagon dolgoznak,
A kampányok hatékonyságát az is befolyásolja, hogy mennyire zajos az adott médium. és belátható idôn belül nem tud szabadulni. Margit érezte, nem a férjén múlik a do-
A televíziós hirdetések, üzenetek piaca meglehetôsen erôsen telített, különösen a ta- log, de azt gondolta, hogy egy vele töltött vacsora kedvéért elszakadhatna a munká-
vaszi és az ôszi idôszakban. Hosszú távú hatáshoz ezért rendszeres kommunikációra tól, akármilyen sürgôs is az. Meggyôzni azonban nem tudta, ezért bosszúsan letette
van szükség. a telefont, és elkezdett egyedül enni.
Evés közben bekapcsolta a rádiót, és ekkor hirtelen eszébe jutott a mentô ötlet.
Érdekes jelenség, hogy a tévéreklámra akkor is emlékeznek a fogyasztók, amikor egy kampánynak az nem Az adón, amelyet a férje is sokszor hallgatott, épp kedvese kedvenc mûsora ment.
is volt része. Több kampány-utóértékelést végzô kutatás során is kiderült, hogy a megkérdezettek közül
sokan annak ellenére vélték úgy, hogy találkoztak a márka tévéreklámjával a vizsgált kampány során,
Margit nem teketóriázott: betelefonált az adásba, elmesélte a mûsorvezetôknek
hogy annak hirdetése kizárólag más médiumban jelent meg. Ennek az lehet az oka, hogy a televízióreklám a helyzetet, és megkérte ôket, hívják fel Gábort a munkahelyén, és vegyék rá, hogy
mint hirdetési mód igencsak gyakori, és ezért meglehetôsen evidensnek számít a fogyasztók számára. menjen haza a feleségéhez. Gábor egy óra múlva már otthon is volt.
A televíziós kampány ismertségépítô hatása akkor mérhetô le legtisztábban, ha egy teljesen új márkát
akarunk meghonosítani, és ennek támogatására csak televíziót használunk. Természetesen az eredmé-
nyek nem csak a médium teljesítményét tükrözik, hiszen az üzenet célzottsága, a kreatívanyag minôsége,
4.4.1. A rádió arany- és modern kora
a médiastratégia mind hatással vannak a végeredményre.
Példánk során egy, a magyar piacra 1998 októberében bevezetett OTC-termék (recept nélkül kapható Magyarországon az ezredfordulón a rádió meglehetôsen elterjedt médium: száz ház-
gyógyhatású készítmény) valós esetét mutatjuk be. A Magyarországon teljesen új márka célcsoportja tartásra 74 rádió jut, a háztartások 57%-ában fordul elô rádiókészülék,119 ami azt jelen-
meglehetôsen nagy, a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság volt. Egy öthetes tévékampány során
715 GRP (nézettségi pont) súllyal volt jelen a márka az országos és a kábeltelevíziókban, húsz és harminc
ti, hogy egyes otthonokban két vagy annál több készülék is található. Tehát az egyik
másodperces szpotok formájában. A kampányt követô ismertségvizsgálat (ezerfôs mintán végzett mennyi- legjelentôsebb tömegmédiumról van szó.
ségi kutatás) eredménye azt mutatta, hogy a márka segített (promted) ismertsége nulláról 16%-ra nôtt
a kampány hatására – tehát ennyien említették maguktól a márkát, vagy mondták azt, hogy hallottak már Az elsô rádiókészülékek feltalálását az elektromágneses hullámokról szóló elméletek kidolgozása elôzte
róla. A márkaismertségen kívül még egy adat jelezte a kampány sikerét: a kipróbálási-vásárlási ráta 3%-os meg, amiben elévülhetetlen érdemeket szerzett magának többek között a skót Maxwell és a német Hertz.
volt – vagyis a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság ilyen mértékben vásárolt a reklám hatására egy telje- Szintén sokat köszönhet a rádiózás az olasz Marconinak, aki 1894-ben a maga készítette antennával
sen új márkát. Ez azt jelenti, hogy a reklámmal találkozók közel 20%-a ki is próbálta a terméket. vette a pár száz méterre elhelyezett kezdetleges adókészülék által sugárzott morzejeleket. Azonban
az olasz hatóságok értetlensége miatt Marconi Angliába emigrált, ahol a kormány, miután meglátta a le-
hetôséget (különösen a flotta számára) az új találmányban, támogatta is ôt. 1896-ban Marconi ôfelsége
áldásával szabadalmaztatta találmányát, és Marconi Company néven céget alapított, hogy a benne rejlô
gazdasági lehetôségeket kiaknázza.

119
Bisztrai és mások szerk. 2005, 138.

118 119

A rádiózás fejlôdésében az újabb döntô lépés a vákuumcsô 1913-as megalkotása volt. Ettôl kezdve
a fejlesztések terén a fô hangsúly a tömegpiac számára készíthetô, viszonylag kis helyet foglaló, könnyen
kezelhetô és olcsó vevôkészülék tervezésére és kivitelezésére esett.
Az elsô világháború döntô fordulatot hozott a rádiózásban: a hadimegrendelésre készített adó-vevô
készülékek hatalmas gyártási kapacitásokat mozgósítottak, s a magáncélú vevôkészülék-vásárlások is
jelentôsen növekedtek.
A világháborút követôen a vevôkészülékek tökéletesítése, a hang rögzítésére szolgáló magnetofon
feltalálása és a rövidhullámú rádiózás 1927-es megjelenése adott újabb lendületet a rádió fejlôdésének.
A készülékek egyre nagyobb fokú egyszerûsödésének és áruk állandó csökkenésének köszönhetôen a rá-
dió a családok nélkülözhetetlen háztartási eszközévé vált. (Jól jelzi ezt, hogy míg 1921-ben az Egyesült
Államokban körülbelül ötmillió dollár értékben adtak el rádiókészülékeket, addig ez az összeg 1928-ban
már 65 millió dollárt tett ki.)120
„A »boldog békeidô« azonban rövid ideig tartott, ugyanis a televízió gyors térhódításával szinte min-
den trónról letaszította az addig egyeduralkodó rádiót. Megint a technikai innováció sietett a rádió segít-
ségére, s ez a segítség most életbe vágó fontosságú volt. 1948-ban a Bell konszern laboratóriumaiban
feltalálták a tranzisztort. Ezek a félvezetôk minden tekintetben alkalmasnak bizonyultak a nagyméretû
rádiócsô helyettesítésére. A hatvanas évektôl kezdve a miniatürizált, hordozható és rendívül olcsó tran-
zisztoros készülékek elárasztották a nyugati piacokat. Ami legalább annyira fontos: elindították a rádió
tömeghasználatát a harmadik világ országaiban is, hiszen így már nem jelentett problémát az elektromos
áram hiánya, a hordozható készülékek ugyanis saját akkumulátorral, elemekkel is mûködnek. Végül, de
nem utolsósorban az autóba is beszerelhetôvé, »útitárssá« tették a rádiót. Az ezzel a technológiai
»ugrással« új erôre kapott rádió óriási rugalmassággal reagált a televíziós uralomra, a figyelmes csalá-
di mûsorhallgatás eszköze hamarosan a szórakozott és szórakoztató egyéni mûsorhallgatás eszköze lett.
Olyan, amelyhez bárki hozzáférhet, és amelyet bárki bárhova magával vihet.”121
A 20. század végén az újdonságot a rádiózás terén is a digitális mûsorszórás megjelenése jelentette.
A DAB, a digital audio broadcasting az analóg sugárzáshoz képest többek között jobb hangminôséget,
megbízhatóbb vételt és számos járulékos szolgáltatást nyújt a hallgató számára. Nagy-Britanniában,
ahol 1995 szeptemberében elôször indított kísérleti sugárzást a BBC, az elsô kereskedelmi digitális rádió
1999 novemberében kezdte meg adását. (Magyarországon – Európában az elsôk közt – 1995 végén in-
dult el a kísérleti digitális rádióadás.)122
A rádiózás sajátos szerepet tölt be az emberek életében: mivel a hallgató nincs hely-
A rádiómûsorok sokkal hez kötve – hiszen például otthon és az autóban is élvezheti az adást –, a mûsor gya-
inkább szórakoztatás korlatilag bárhol eljuthat a fogyasztóhoz. Magyarországon a tizenöt évesnél idôsebb
céljára készülnek, mint lakosság 80%-a naponta hallgat rádiót.123 Közülük 71%-ot otthon, 18%-ot munkahe-
a televízióprogramok. lyén, 8%-ot autóban, a maradék 3%-ot pedig egyéb helyeken ér el valamilyen
A rádióadások legfon-
rádióadás.124 Ugyanakkor ebbôl adódóan – a rádióhallgatás különbözô helyszínei kö-
tosabb része a zene.
vetkeztében – a televízióéhoz hasonló, a médiafogyasztást vizsgáló, költséghatékony
és emellett megbízható elektronikus mérési módszert még nem sikerült Magyarorszá-
gon bevezetni.
Bár a rádió és a televízió is elektronikus médium, sugárzott tartalmuk között jelentôs
különbséget találunk. Míg az összes rádiós mûsoridô 66%-a zene, addig a televízióban
csak 4% az ilyen jellegû programok aránya, és a szórakoztató jellegû mûsorok dominál-
nak 51%-kal 2004-es KSH-adatok szerint. A tájékoztató mûsorokból a televízióban
valamivel többet találunk (a rádiós mûsoridônek éves szinten közel 20, a televíziósnak
pedig majdnem 25%-a volt ezek aránya 2004-ben).125 Ez az adatsor is jelzi, hogy a két
médiumot más-más célra használják a fogyasztók, ennek következtében reklámcélú
alkalmazásuk is eltér némiképp egymástól.
120
Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar kereskedelmi rádiózás kialakulásának története I.
Történeti áttekintés; a rádiózás fejlôdésének két útja. In: Puskás Hírmondó, 2000. szeptember,
http://www.puskas.matav.hu/0009/hullam1.html (utolsó letöltés: 2002. október 17.).
121
Uo.
122
Digitális rádiózás: Forradalom a mûsorszórásban. In: Puskás Hírmondó, 2000. február,
http://www.puskas.matav.hu/0001/honaptemaja/dab00.html (utolsó letöltés: 2002. október 17.).
123
Gábos–Papp 2004, 9
124
Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év.
125
Bisztrai és mások szerk. 2005, 269.
120
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
Minôségi kutatás szintén alátámasztja, hogy a rádió legfontosabb funkciója a szó-
rakoztatás, valamint a tájékoztatás. A szórakoztatás a hallgatók számára elsôsorban
zenét jelent, az információk pedig fôként a hírekben összpontosulnak. A rádió egyik
elônyének éppen azt tartják, hogy gyorsan képes a friss információkat átadni.126
A rádióhallgatás egyik alapvetô motivációja az, hogy „zajfüggönyként” mûködik az emberek számára
– a csönd ugyanis szorongást kelt, amelyet azonban el lehet ûzni a rádió segítségével. A rádióhoz való
viszony kifejezetten emocionális (persze nem a hírcsatornákra gondolunk): rá lehet szokni, afféle audio-
drogként mûködik. Elsôsorban nem is egy-egy mûsorra, sokkal inkább mûsorvezetôkre vonatkozik ez.
A mûsortípusok természetesen a figyelmi szintet is meghatározzák: beszélgetôs mûsoroknál jellemzôbb,
hogy nem háttérmédiumként használjuk a rádiót.127
4.4.2. A rádiós piacról röviden
Magyarországon jelenleg közszolgálati, kereskedelmi és nonprofit rádiócsatornák
mûködnek. Lefedettség alapján osztályozva az országos rádiók mellett körzeti és helyi
adókat találunk. A csatorna meghatározó tartalma szerint hír-, zenei, talk- stb. rádiók
sugároznak. Napjainkban – az ORTT nyilvántartása szerint – körülbelül kétszáz rádió
versenyez a hazai hallgatókért, ezek nagy része (körülbelül száz adó) kereskedelmi.
A rádióhallgatók megítélése szerint a kereskedelmi rádióknál a szórakoztatás, a köz-
szolgálatinál pedig az informálás a fô cél. Az országos (kereskedelmi) adók szórakoz-
tatást és minôséget nyújtanak, a helyi csatornák azonban a lokális hírek szempontjából
fontosak a fogyasztók számára.128
A rádiózás Magyarországon 1925-ben vette kezdetét a Magyar Rádió jogelôdjének létrejöttével. Azonban
egy évtized alatt az érdeklôdés annyira mérséklôdött az új médium iránt, hogy a harmincas évek második
felében az országos hálózat nálunk gyarapodott a leglassabb ütemben az európai országok közül. 1938-ban
mintegy négyszázezer rádió-elôfizetô volt hazánkban – fôként értelmiségiek, tisztviselôk, iparosok és ke-
reskedôk –, akik szinte kizárólag Budapesten és környékén laktak. A rádiózás a második világháború ide-
jén vált általános szükségletté, nem kis mértékben a nyugati híradások miatt.
A Magyar Rádió, amely a háború végén szüneteltette a sugárzást, de 1945. május 1-jén újraindította
adását, alapításától kezdve országos rádióként mûködött. A regionális rádiózás 1952 végén vette kezde-
tét öt körzeti stúdióval: Nyíregyháza, Gyôr, Pécs, Miskolc, Szolnok sorrendben. A kezdeti igen rövid, fél-egy
órás adásidô és a stúdiók földrajzi elhelyezkedése arról tanúskodik, hogy egy esetleges háborús konflik-
tus rádiós infrastrukturális szükséglete húzódott meg a stúdiók létesítése mögött, s nem a hallgatói igény.
Az öt stúdiót jelentôs késéssel további kettô követte: 1987-ben Szegeden, 1988-ban pedig Debrecenben
kezdte sugározni regionális mûsorát a Magyar Rádió. A körzeti adások szerepe – ha csak passzívan is, de –
nélkülözhetetlen volt a kereskedelmi rádiózás elindulása szempontjából is.
Különös, de a magyar kereskedelmi rádiózás létrejöttében kétségkívül a közszolgálati rádió játszotta
a legnagyobb szerepet. A Magyar Rádió kereskedelmi csatornájaként 1986 júliusában megszólalt
Magyarország elsô kereskedelmi adója, a Danubius rádió. A kilencvenes évek közepére a folyamatos
fejlesztéseknek köszönhetôen a nyolcvanas évek végétôl már kizárólag magyar nyelven adó rádió orszá-
gossá nôtte ki magát. Hasonló körülmények között indult 1989-ben a Magyar Rádió másik kereskedelmi
adója, a Calypso is, amely középhullámú frekvencián sugárzott, s amely egy idô után, egészen
megszûnéséig a Magyar Rádió regionálisadó-hálózatába integrálva mûködött. A kilencvenes évek elejé-
tôl a Danubiusnak a saját anyaintézménye által létrehozott konkurencia mellett más versenytársakkal is
szembe kellett néznie. A nyolcvanas-kilencvenes évek fordulóján ugyanis megjelent a Budapesten és kör-
nyékén sugárzó Radio Bridge és a Juventus Rádió, mely utóbbi – egészen 1997 végéig – egy idô után már
lényegében országos adóként mûködött. De a helyi médiapiacokra is egyre többen kívántak belépni,
és az egyre erôsödô nyomásnak köszönhetôen egy 1993-as kormányrendelet szabad utat engedett
a helyi és regionális rádiózásnak is.129
126
BMB Focus: Rádióhallgatási alapkutatás. (A Danubius, a Sláger és a Juventus Rádió felkérésére, 2000.)
127
Uo.
128
Uo.
129
Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar kereskedelmi rádiózás kialakulásának története II.
A duális médiarendszer kialakulása Magyarországon. In: Puskás Hírmondó, 2000. október,
http://www.puskas.matav.hu/0010/hullam2.html (utolsó letültés: 2002. október. 17.).
121
 Technikai lefe-
A csatorna Napi elérés Heti elérés 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
Rádió- A csatorna dettség (ház- Reklámidô-
Tulajdonos* elérhetôsége (a 15+ lakosság (a 15+ lakosság
csatorna jellege tartások mini- korlát (perc)++
** %-a)+ %-a)+
mum-%-a)*** A napjainkban sugárzó, kereskedelmi szempontból jelentôs rádiócsatornák, illetve
AM: 100/78, ezek paraméterei az elôzô (4.18.) táblázatban láthatók. (A táblázat nem tartalmaz szá-
Kossuth Állam Közszolgálati Országos FM: 91/72 18,4 24,6 6 mos helyi adót, amelyek saját régiójukban szintén jó hatásfokkal mûködnek.)
(nappal/este)
A reklám helye
Magyar Magyar Közmûsor-szol- 91/10 (nap- 4.4.3. A reklám helye a rádióban a rádióban a reklám-
Országos – – 6
Katolikus Katolikus Rádió gáltató pal/este) blokk, amelyet szignál
A reklám hagyományos helye a rádióban is a reklámblokk. A televízióhoz hasonlóan rá- különít el a mûsoroktól.
Petôfi Állam Közszolgálati Országos 86 10,7 18,1 6
dióreklám is csak reklámszignállal elválasztott blokkban jelenhet meg. A médiatörvény
EMMIS Commu-
nications, itt is meghatározza, hogy a rádiócsatornák óránként hány perc reklámot sugározhat-
Credit Suisse nak (nonprofit mûsorszolgáltató három, közszolgálati médium hat, kereskedelmi csa-
Sláger Kereskedelmi Országos 81 23,8 38,6 12 torna pedig tizenkét percet).
First Boston,
JMG Super A kereskedelmi gyakorlatban a rádiószpotok esetében is harminc másodperc az
Express alapvetô mértékegység, amelyben a hirdetôk és a kreatívok gondolkodnak, illetve
Bartók Állam Közszolgálati Országos 68 1,3 2,8 6 amely az árképzésük alapját alkotja.
A szpotokon kívül a reklámcélú megjelenések számtalan más formájával is találkoz-
Advent
Danubius Kereskedelmi Országos 67 21,3 35,8 12 hatunk. A szponzorációk különbözô formái, a rádiócsatornák BTL-tevékenységeihez
International
(például roadshow) vagy a hirdetô és a médium közös promócióihoz kapcsolódó hirde-
Regionális,
tési lehetôségek az utóbbi években kezdtek népszerûbbekké és elterjedtebbekké
továbbá 11
Regionális: 34, Regionális: válni. Ezekrôl a 4.8. fejezetben olvashatnak részletesebben.
Juventus Communicorp Kereskedelmi helyi partner- Regionális: 6,3 12
országosan: 47 14,2
rádió (2 saját
tulajdon) 4.4.4. Hogyan reklámo(z)zunk rádióban?
AchillesTrading,
Budapest A rádiónak számtalan elônye van hirdetési szempontból. Az általános szórakoztatást
InfoRádió Willow 5 Kereskedelmi 27 1,1 2,0 12
és környéke
Vagyonkezelô megcélzó országos kereskedelmi rádiókon kívül rengeteg helyi csatorna mûködik
Budapest Magyarországon. Ezek egyrészt regionális targetálást, azaz a hallgatók terület szerinti
Klubrádió Monográf Kereskedelmi és környéke, 23 1,3 2,2 12 elérését teszik lehetôvé a hirdetô számára, másrészt speciális célcsoportokat, szubkul-
plusz 8 város túrákat tudnak megszólítani. Gondoljunk csak a különbözô zenei irányzatokat játszó
Budapest 21 1,6 2,8 12 vagy éppen talkrádióként speciális hallgatótábort vonzó, esetleg politikai nézetek
Sztár FM Híd Rádió Kereskedelmi alapján fogyasztókat toborzó adókra.
Miskolc 2 – – 12
A rádió reklám céljára való használatakor fontos szem elôtt tartani azt a tulajdonsá-
Magyar magán- Budapest gát, hogy a nem országos csatornák nagyon szegmentált módon érnek el életmód,
RadioCafé Kereskedelmi 21 0,3 0,6 12
személyek és környéke politikai nézet és más szempont alapján meghatározott rétegeket. A marketing-, rek-
Budapest és lám- és médiatervezés jelenleg a nagy és heterogén tömegekre koncentrál – és ezáltal
Budapest környéke: Budapest: 0,7 Budapest: 2,2 12 a jelentôs lefedettséggel rendelkezô, országos csatornákat helyezi elôtérbe –, de
Lagardère a szûkebb és nem feltétlenül demográfiai szempontból körülírt csoportok jelentôsége
és környéke, kb. 10
Rádió1 Active Radio Kereskedelmi
valamint 13 várhatóan jobban elôtérbe fog kerülni a közeljövôben.
International Network
vidéki város A rádió magas elérést tesz lehetôvé sok célcsoport körében: a rádióhallgatók között az
(vidékkel Network: 2,8 Network: 5,4
együtt): kb. 19 átlagnál több magas státusú, fiatal, aktív életmódot folytató fogyasztót találunk. Ezenkívül
Budapest a rádió kiváló eszköz a hirdetéssel való találkozás gyakoriságának építésére is. Emiatt
Roxy MEZZ SPV Kereskedelmi 17 1,4 2,9 12 a reklámkampányban érdemes ugyanarra a témára több kreatívanyagot legyártani, hogy
és környéke
Budapest a fogyasztók figyelmét fenn tudjuk tartani. Ahogy Ogilvy is írja: „Mivel a rádió sokat hall-
Budapest – Kereskedelmi 13 0,1 0,4 12 gatott média, az emberek gyorsan elunják ugyanazt a hirdetést. Egyszerre többet kell
és környéke
Gyôr, Tatabánya,
csinálni. A tévé gyártási költségeivel összehasonlítva a rádióreklám szinte ingyen van.”130
Magyar magán- Érdemes tehát Ralph Van Dijk, az Eardrum rádióigazgatója szavait megfontolni: „Az ügy-
Kék Duna Kereskedelmi Esztergom, 5 0,9 1,6 12
személy nökségeknek több idôt és pénzt kellene invesztálniuk a rádiós reklámokba, és nagyobb
Komárom
elvárásokat kellene táplálniuk e médium irányába. Az egyik probléma éppen az, hogy
4.18. táblázat. A Szonda Ipsos–GfK Hungária által mért rádiócsatornák és az országos Magyar
Katolikus Rádió alapadatai
a rádióreklám jóval olcsóbb a televíziós szpotnál, ezért nem is kap akkora figyelmet.”131
Forrás: * Cégadatok, csatornaközlés, rádiós honlapok; ** ORTT és csatornaközlés; *** NHH;
130
+ Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év; ++ 1996. évi I. törvény Ogilvy 1992, 116.
131
A technikai lefedettségi adatok a földfelszíni mûsorszórásra vonatkoznak, napjainkban azon- Soha Krisztián–R. Nagy András: A sokoldalú médium. A rádiós reklámozás kreativitása.
ban egyre több rádióadó férhetô hozzá kábeltelevízó-hálózaton és interneten keresztül is In: Kreatív Online, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=7083

122 123
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

A rádió nagyon rugalmas médium hirdetési szempontból. A reklámanyag megjelen- kezést – a háttérrádiózás nem jelenti a kognitív bevésôdés hiányát: a csak „melléke-
tetési ideje rövid, a szpotok gyártási költsége alacsony, elkészítésük pedig kevés idôt sen” rádiózók is jelentôs mértékben voltak képesek visszaidézni a rádióreklámokat
igényel, s ezek taktikai jellegû kampányokban, illetve sürgôs esetekben kifejezetten (különösen azok a hallgatók, akik közben fizikai és nem szellemi tevékenységet
fontos szempontok lehetnek. A rádió kiválóan alkalmas azonnali fogyasztói reakciók végeztek). A 2003-as kutatás legérdekesebb eredménye a tévé- és rádióreklámok
generálására: sokan épp vásárlás elôtt, útközben hallgatják. Az impulzusszerû (azaz visszaidézési hatékonyságának összehasonlítása volt. Azt vizsgálták, hogy a vizsgált
az elôre nem tervezett) vásárlásokat kifejezetten ösztönözheti. célcsoport hány százaléka tudja felidézni a hirdetési üzenetet, és ennek milyen költ-
A rádió jól kiegészíti a televíziót: míg a tévénézés estére koncentrálódik, addig a rá- ségvonzata van – hiszen a hirdetô és a médiaügynökség célja, hogy minél olcsóbban
dióhallgatás mértékének csúcsa reggelre és a napközbeni idôsávokra esik. Így az elô- minél nagyobb hatást váltson ki a fogyasztókban. A konkrét kampányok adatai alapján
zô este látott tévészpotot a következô reggel a rádióreklám megerôsítheti – tehát a rá- végzett kutatás eredménye szerint recall to cost szempontból, azaz a visszaidézést és
dió jó emlékeztetô médium. a költséghatékonyságot összevetve a rádióreklám-kamány jobb eredményeket ér el
A rádióban való hatékony reklámozáshoz érdemes néhány szempontot szem elôtt a tévéreklám-kampánynál. Vagyis az a recallértéktöbblet, amelyet a televízió nyújt
tartani. A három-négy hirdetésnél többet tartalmazó reklámblokkban elhelyezett szpot a rádióval szemben, nincs arányban a költségbeli különbségekkel.134
hatékonysága nagymértékben csökken. Emellett fontos tudni a rádiós hirdetés megter-
vezésekor azt is, hogy az ismert és nagy fogyasztói belevonódással rendelkezô márkák
esetében nincs szükség túl sok információra a szpotban, a név puszta említése felkelti
a figyelmet. Ezzel szemben az ismeretlen, bevezetés elôtt vagy alatt álló márkáknál át
kell törni a figyelmi szûrôn. Olyan termékeknél, amelyek szégyenkezést váltanak ki
(menopauza, gombás bôrfertôzések stb.), a rádióreklám kifejezetten hatékony, hiszen
a vizualitás kiküszöbölésével tapintatosan lehet a kényes témákról szólni. Nem
hatékony az a rádiószpot, amelyben feleslegesen sok az információ, s megje-
gyezhetetlen konkrétumokkal és részletekkel untatja a hallgatót.132

Egy rádiószpot optimális információmennyisége nagyban függ attól is, milyen jellegû rádiócsatornán
megy a kampány. A szinte kizárólag szöveges tartalmat adó InfoRádión például egyértelmûen az informá-
ciógazdag rádiószpotok mûködnek jól, ugyanis a hírrádió hallgatói információért kapcsolnak a rádióra,
s ez az elvárásuk nem módosul reklámblokk hallgatása közben sem. Ezt a rádió, illetve a hirdetôk is felis-
merték: az InfoRádión meglehetôsen nagy az úgynevezett PR-riportok aránya, melyek formájában példá-
ul összetett banki, befektetési szolgáltatásokat ismertetnek a hallgatókkal, vagy épp vállalatarculati
üzeneteiket (díjak, minôsítések stb.) adják át. A zenei rádiókkal természetesen más a helyzet, ott a rek-
lámszpotbeli információmennyiség korlátozását komolyan kell venni. A hatékony rádiószpotkészítés
logikája (legalábbis a mûsorkörnyezettel való összefüggésben) azonban itt is igaz: érdemes olyan
hangulatú, jellegû reklámszpotot használni, amely nem készteti elkapcsolásra a hallgatót azzal, hogy túl- 4.4. ábra. A televízió- és rádiószpotok hatékonysága a recalleredmények alapján
ságosan kirí az elvárt hangulati-tartalmi mûsorfolyamból.
Forrás: Szonda Ipsos: Igen! Rádió! kutatás, 2003
Ogilvy állítása napjainkig helytálló: „Az elsô dolog, amit a rádióhirdetésednek el kell érnie, az, hogy
az emberek figyeljenek oda. Lepd meg ôket. Keltsd fel a kíváncsiságukat, ébreszd fel ôket. Ha már ébren
vannak, akkor beszélj hozzájuk, mint egyik emberi lény a másikhoz.” 133 Az Igen! Rádió! 2. nevet viselô 2004-es kutatás középpontjában a rádiós kreatív-
anyagok vizsgálata állt. Az eredmények szerint a rádiószpotok visszaidézésének mérté-
Az eddigi legfontosabb hazai rádiós hatékonyságkutatás-sorozat (amely az Igen! ke átlagosan 46% – ez a szám azonban termékkategóriánként különbözik (lásd a táb-
Rádió!, az Igen! Rádió! 2., valamint a Rádió? Igen! elnevezésû vizsgálatból állt) olyan lázatot alább).135
kérdésekre igyekezett számszerû feleletet adni, amelyre korábban csak szakmai szte- Termékkategória Áruház Autó Bank Biztosító FMCG Telekom Egyéb
reotípiák szintjén tudtunk válaszolni.
Az elsô kutatás során a Szonda Ipsos 2003-ban a vizualitás hiányának következmé- Átlagos
nyeit, a háttérrádiózás hatását, valamint a televízió- és rádióreklámozás hatékonysá- visszaidézés
gát vizsgálta. A kutatás során beigazolódott, hogy pusztán audioinformációk alapján is mértéke (%) 50 44 35 44 50 41 55
kialakul képi világ az agyban: a vizsgált 15–59 évesek 77%-ánál jött létre valamilyen 4.19. táblázat. A rádiószpotok hatékonysága termékkategóriánként a recalleredmények alapján
kép (ez összhangban van egy 1993-as amerikai felmérés eredményével, amely 75%-os Forrás: Szonda Ipsos: Igen! Rádió! 2., 2004
arányt mutatott). Érdekes módon a televízióban is futott hirdetések esetében sem talált
a kutatás erôteljesebb képiséget: a vizuális reklámmegjelenítéssel való találkozás sem Az Igen! Rádió! 2. kutatás szerint a rádióreklám hatékonyságát fokozza, ha a szpot
eredményezte azt, hogy a megkérdezettek magasabb arányban tudtak volna képi ele- imázs jellegû, kevesebb mint harminc szót tartalmaz, többször említik benne a márka
mekrôl beszámolni. Az Igen! Rádió! kutatásból az is kiderült, hogy – a másik sztereotí- nevét, nôi (és nem férfi-) hang hallható benne, és nem társul hozzá (sok) zenei elem.136
pia ellenére, mely szerint a rádióhallgatás mint háttértevékenység nem segíti az emlé-
134
Szonda Ipsos-közlés.
132 135
BMB Focus: Rádióhallgatási alapkutatás. (A Danubius, a Sláger és a Juventus Rádió felkérésére, 2000) Ua.
133 136
Ogilvy 1992, 115. Ua.

124 125

2005-ben a rádiós kutatássorozatot a Millward Brown folytatta Rádió? Igen! címen:
a rádió mint médium hatékonyságát vizsgáltak FMCG-kampányok esetében. A kutatás
tapasztalatai szerint a rádióreklámok önmagukban is képesek ismertséget és vásárlási
hajlandóságot generálni. Ha a televíziós reklámbüdzsé 10%-át átütemezik rádióreklám-
ra, a kampány hatékonysága márkaismeret-építés szempontjából átlagosan 15%-kal
növekszik.137
4.4.5. Miért hirdessünk rádióban? Érvek a rádióreklám mellett
• A rádió „mobil” médium a fogyasztó számára, hiszen a készülék bárhová elvihetô,
így a rádió sok helyen eléri a hallgatókat (még a munkahelyen is). Ugyanakkor
„mobil” a hirdetô számára is, mert a kampányok hamar elindíthatóak és gyors
fogyasztóaktivizáló hatásúak.
• A rádiós hirdetés a vásárlás elôtti utolsó impulzusok egyikét adja.
• A rádió jól kiegészíti a televíziót: mint emlékeztetô médium képes arra, hogy felidéz-
tesse a tévébôl ismert üzenetet.
• A rádió lehetôvé teszi, hogy a hallgató gyakran találkozzon az egyes reklámokkal,
azaz úgynevezett frekvenciaépítésre alkalmas.
• A rádiószpotokra alacsony gyártásköltség és rövid megjelenítési idô jellemzô.
• A rádió barátságos, interaktív médium (a hallgató ugyanolyan szereplô lehet, mint
a mûsorvezetô).
• A rádió érzelmileg is képes involválni a hallgatót, így megfelelô rádióreklámmal
ugyanez érvényes lehet a hirdetésre is.
• A hirdetési blokkok részei a mûsornak, nehéz kikerülni azokat.
4.5. A közterület mint reklámhordozó eszköz
Évekkel ezelôtt egy média tervezô-vásárló közterületen keresett egyedi megjelenési
lehetôséget ügyfele számára. A reklámtábla kiszemelt helye egy igen forgalmas és
magas presztízsû épületben volt, ahol az óriási hirdetési felület kivilágítva üzemelt
volna a tervek szerint.
A tervezô ajánlatot kért a médiatulajdonostól. Az alku nagyon magas árról indult,
ezért hetekig tárgyaltak a felek. A javasolt felület nagyon tetszett az ügyfélnek, ezért
a tervezô-vásárló úgy gondolta, elérkezett az ideje, hogy ne csak az árról beszélje-
nek, hanem a technikai paraméterekrôl, a kreatívanyag leadási határidejérôl és így
tovább.
A helybérletet értékesítô cég reakciója megdöbbentô volt: „Hogy mikor kerül ki
a tábla? Amikor maguk kihelyezik. De a darut is maguknak kell intézni!” Ebbôl is
látható, hogy a médiás munkája számtalan meglepetést rejt…
4.5.1. A Times Square-jelenség
A reklám ôshazájában, Amerikában a reklámozás szimbóluma a New York-i Times
Square. Manhattan belvárosában ezen a téren olyan hatalmas a reklámtömeg (neonok,
plakátok a lehetô legváltozatosabb méretben, formában), hogy az egyes hirdetések
üzenetét már gyakorlatilag képtelenség befogadni. A reklámozók azonban tolonganak
az itt található felületekért, mert aki itt nem hirdet, az nem számít. A Times Square-en
jelen lenni presztízskérdés a nagy cégek számára.
137
A Danubius Rádió közlése.
126
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
Magyarországon napjainkra a közterületeken (utcákon, közlekedési eszközökön,
épületeken, sôt akár az égbolton) megjelenô és fellelhetô reklámok széles skálájával
találkozhatunk. Ha felidézzük, hogyan nézett ki tizenöt-húsz évvel ezelôtt az a magyar
város, ahol éltünk, rájövünk, milyen „más” volt: mennyivel kevesebb reklámhatás ért
minket a köztereken. Létezett már ugyan neonreklám a házak tetején a nagyobb váro-
sokban, voltak óriásplakátok is, de számottevôen kevesebb.
Manapság ha egy nagyvárosban reggel elindulunk otthonról, a villamosok oldaláról
reklám szólít meg, a gyorsétterem helyét villanyoszlopra szerelt tábla jelzi, a bevásárló-
központ elôtt padlómatrica hív, hogy térjünk be. A szupermarketben a bevásárlókocsin
elhelyezett hirdetés hatására jut eszünkbe, hogy mit akarunk még venni, és ha beté-
rünk egy kávézóba, az ingyenes képeslapokon túl vécében elhelyezett plakátreklám
néz szembe velünk. Ha pedig például Budapesten végigsétálunk este a Duna-korzón,
a kivilágított Vár és Gellérthegy mellett számtalan neonreklám, citylight138 villan a sze-
münkbe, épületfólia takarja az építkezések romos részleteit, és idônként mérhetetlenül
lassan tovaguruló, reklámtáblákat hordozó kisteherautók tûnnek fel.
A közterületen való hirdetés napról napra látványosan képes megújulni nemcsak
a rajta megjelenô reklám révén, hanem az újabb és újabb hirdetési formák, kreációk
által. A közterületi hirdetésnek a szabályozásokon túl valóban csak a fantázia szab
határt. Talán nem állítunk valótlant, ha azt mondjuk, a közterületi reklámozás és annak
változása az egyik leglátványosabb folyamat a marketingszakmában a rendszerváltás
óta. 1989-ben 529 darab óriásplakát és 3404 citylight volt látható szerte az országban,
ehhez képest 2006-ban több mint 30 ezer óriásplakát- és 16 ezer citylighthely található
Magyarországon.
Napjainkra a köztéri reklámhordozók a reklámbeli kreativitás és nagyság egyik szim-
bólumává váltak. A városvédôk sokszor tiltakoznak a fel-felbukkanó újabb és újabb rek-
lámfelületek ellen, pedig ezek kulturált megjelenése kölcsönös elônyhöz juttathatja
a városlakókat és a hirdetôket egyaránt. Olyan financiális problémákon segíthet, mint
a leromlott bérházak renoválása stb. Persze nem szeretnénk, ha a Blaha Lujza tér öt év
múlva úgy nézne ki, mint a Times Square, ahol a reklámtömeg akkora, hogy egyesével
szinte már észlelhetetlenek az egyes üzenetek – de ettôl még elég messze vagyunk…
138
Álló formátumú, fémkeretes, üveg elôlapos poszterhely, amely általában hátulról megvilágítja
a plakátot. Részletes leírása a fejezetben alább megtalálható.
127
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Nem is gondolnánk, hogy a köztéri reklámnak milyen messzire nyúlik vissza a gyökere. A mai közterületi Klasszikus közterületi médiumok
hirdetések elôdei az ókori lovas szobrok talapzatára rögzített fehér táblák vagy a házak fehérre festett
falfelületei voltak, amelyekre gladiátorprogramokat, választási hirdetéseket, különbözô üzleti ajánla-
tokat pingáltak. Az idôszerûtlenné vált reklámokat fehér színnel újból átfestették, ezzel adva helyet újabb
Az óriásplakát kétféle formában létezik: úgynevezett euro-size (euroméret), azaz
hirdetéseknek.139 5,04 x 2,38 méteres, illetve az Avenir cég által forgalmazott 4 x 3 méteres (francia
méretû) formátumban.
4.5.2. A reklám köztéri helye

A közterületi médiumoknak számtalan formájával találkozhatunk ma Magyarországon.

Hogy könnyebb legyen eligazodni közöttük, nézzük meg, hogyan csoportosíthatók.
Megközelítésünk szerint klasszikus köztéri reklámhordozó az óriásplakát-, más
Klasszikus köztéri néven billboard- és a citylighttábla. Az óriásplakát-tábla nagyméretû reklámfelület utak
médium az óriásplakát- mellett, házak falán, épületek kerítésén, amelyre papírból készült plakátot ragaszta-
és a citylighttábla. nak. A citylight buszmegállókban, villamosmegállókban, településeken belül futó utak
A többi (rendkívül mentén vagy üzletközpontok, parkolók területén elôforduló, az óriásplakátnál kisebb,
sokféle) köztéri rek-
álló formátumú, üveglappal ellátott, fémkeretû, többnyire kivilágított plakáthely. E mé-
lámhordozót ambient
médiumnak nevezzük. diumok a klasszikusmédia-terminológia hatékonysági mutatóival (elérés – coverage,
gyakoriság – OTS) leírhatók, nagy számban fordulnak elô, gyakran alkalmazzák ôket
az egyes kampányok során, és végül, de nem utolsósorban nagy tömegeket érnek el.
Az összes többi köztéri reklámhordozó értelemszerûen a nem klasszikus (angol
4.5. ábra. Az euroméretû (bal oldali) és az Avenir- (jobb oldali) óriásplakát-forma
szakzsargonban: ambient, magyarban: „biszbasz”) csoportba tartozik (jármûreklám, Forrás: PPI
építési fólia, padlómatrica stb.). Esetükben a szokásos média-mutatószámok kutatási
adatok híján nem állnak rendelkezésre, s e speciális felületek kisebb mennyiségben
jelennek meg (az egyetlentôl a néhány tíz darabig). Általában véve rendhagyóbbak, 2006-ban az óriásplakát-táblákból országszerte több mint 30 ezer található, ezek
szokatlanabbak, mint a billboard és a citylight, és sokkal több idôt és energiát igényel 44 százaléka Budapesten lelhetô fel.141 Mára az óriásplakátok számának növekedése
reklámcélú használatuk, hiszen nincsenek kitaposott utak. lelassult, ehelyett egyfajta minôségi változás van folyamatban: a kevésbé frekventált
Egyesek a jármûreklámot is a klasszikus közterületi reklámhordozókhoz sorolják helyeken levô táblákat lebontják, és értékesebb helyekre telepítik át. Az óriásplakát-
azzal az indoklással, hogy Magyarországon is viszonylag régóta alkalmazzák ezt kampányhoz (de a citylighthoz is) a táblákat naptári hónapos ciklusokban lehet bérbe
a médiumot. Könyvünkben azt az álláspontot képviseljük, hogy csak az óriásplakát és venni. A plakátcégek a reklámhelyeket havonta újraragasztják a hónap elsô és ötödik
a citylight klasszikus, mert ezek azok a felületek, amelyek kizárólag reklámcélok szol- napja között. Elképzelhetô ennél rövidebb kampány is, például kéthetes, de annak
gálatára jöttek létre. A jármû mint felület pedig a rajta megjelenô reklámtól függetlenül az ára több, mint az egy hónapos fele – mondhatni, a hirdetési felület árképzése nem-
létezik. lineáris, mint a sajtóban vagy az országos kereskedelmi televíziók esetében. Éppen
A közterületi reklámhordozókat elôfordulási helyük szempontjából kültéri140 (outdoor) ezért a hirdetôk ritkán élnek ezzel a lehetôséggel. (A kéthetes kampányidôszak iránt
A közterületi médium és beltéri (indoor) médiumokra különíthetjük el. Kültereken a klasszikus formákon túl erôsödik az igény a hirdetôi oldalon, kérdés, a közterületi cégek változtatnak-e ennek
lehet kültéri (outdoor) megjelentek az ambient megoldások is: falfestések, városon kívül, autópályák mentén hatására a bérleti idô hosszán és árán.) A jó táblákat akár hónapokkal a kampány
vagy beltéri (indoor). egy-egy egyedi, nagyméretû, különleges formájú tábla stb. Beltereken (szórakozóhe- kezdete elôtt érdemes lefoglalni, vagy az utolsó pillanatig kell várni ezzel, mert a kam-
lyeken, kávézókban, fitnesztermekben stb.) javarészt ambient médiumokkal találko- pány elôtt egy-két héttel még rendszeresek a reklámhelylemondások – csak ez utóbbi
zunk, az egyetlen kivételt jelenleg a plázákban stb. elhelyezett citylightok jelentik. egy kicsit kockázatosabb.
A citylight (magyarul szitilájt) elsôsorban városi, pontosabban településen belüli
Klasszikus Nem klasszikus (ambient)
médium. Nevével és a közhiedelemmel ellentétben nem mindig kivilágított. Leggyak-
outdoor (kültéri) indoor (beltéri) outdoor (kültéri) indoor (beltéri)
rabban buszmegállókban, járdaszéleken látható, és most már általánossá vált a belté-
Óriásplakát (billboard) Citylight plázákban stb. Jármûreklám In-store (POS*) ren – plázákban, szupermarketekben – való elhelyezésük is.
Citylight Épületreklám Jármû- és megállóreklám A citylight álló formátumú, 1,75 x 1,18 méteres poszterek közzétételére alkalmas
Egyedi táblák Egyéb reklámhely. Mivel belvárosokban, központi helyeken található, és elsôsorban gyalogo-
Egyéb sokhoz szól, így a fiatal, a forgalmas központokban sokat mozgó emberek elérésére
alkalmas leginkább. Az óriásplakáthoz hasonlóan a táblabérlés idôtartamának alap-
4.20. táblázat. A közterületi médiumok csoportjai
* POS: point-of-sales, azaz eladáshelyi egysége a naptári hónap.

139
Kajdiné Suhajda–Kardos 1998, 9.
140
„Szabadtéri reklámhordozó: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve
az árusítás helyén elhelyezett áru elérhetôségét jelzô eszközöket.” [1997. évi LVIII. törvény a gazdasá-
141
gi reklámtevékenységrôl, 2. § u).] A PPI közterületi optimalizálócég adatai.

128 129
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Outdoor (kültéri) Indoor (beltéri)

Egyedi táblák Egyéb
• Autópályák melletti egyedi tábla • Free card (ingyenes képeslap)
• Backlight • Plakát fitneszhálózatokban
• Óriásplakát egyedi • Iskolaposzterek (Suliráma, Uniráma)
háromdimenziós elemmel • Orvosi rendelôk, patikák plakátjai (Mediráma)
• Liftreklám
• Forgó oszlop
• Plakát fodrászszalonokban (Saloon Style)
Egyéb
• Toledo-tábla
4.6. ábra. Citylighttábla • Lengôkaros tábla
Forrás: PPI • Eurolux
• Biztonsági korlát
2006-ban több mint 16 ezer citylight található országszerte, számuk folyamatosan, • Unipole
évrôl évre nô. (Csak Budapesten több mint 8600 ilyen táblával találkozhatunk.) Jellem- • LampPost
zô az úgynevezett roll-up (egy táblafelületen cserélôdô, egymást váltó, akár négy-öt • Midilight
kreatívanyagot bemutató) berendezések és a beltéri citylightok számának növe- • Bicilight
kedése. • Quad light
• Égre írás
Ambient közterületi médiumok • Ballonreklám
• Zebraember (streatshield)
Speciális, vagyis ambient közterületi médiumokból is egyre több van országszerte, ami • Mahir-oszlop
egyértelmûen jelzi a nem hagyományos formák iránt megnövekedett hirdetôi igényt. 4.21. táblázat. Az ambient, nem klasszikus köztéri reklámhordozók fajtái
Ezek a rendhagyó megoldások kültéri formáikban általában nagy költségvetést igé- Forrás: PPI
nyelnek – mind a gyártást, mind a bérleti díjat illetôen –, és hosszabb távra, nem egy-
egy hónapra szólnak. Üzenetük ezért többnyire nem egy idôszaki kampány részét A kültéri ambient reklámok egyike a viszonylag régóta használt jármûreklám, amely
alkotja, ugyanis a kreatívanyag cseréje meglehetôsen drága lenne, hanem általában a városi közönség mobil részének elérésére kiválóan alkalmas.
imázsreklámot szoktak a különleges köztéri megoldásokon alkalmazni a hirdetôk.
A beltéri ambient reklámhordozók költségvetése kisebb, elôállításuk egyszerûbb és ol- • Jármûfóliázás: a tömegközlekedési eszközök, taxik külsô felületének reklámcélú
csóbb, éppen ezért kampányszerûen alkalmazhatók. fóliázása.
A köztéri ambient médiumok megjelenési formái egyre sokasodnak, a 2006 ôszén > Busz, villamos, metró, HÉV, vonat külsô borítása: imázskampányok esetén és vá-
fellelhetô leggyakoribb hazai formáit a mellékelt táblázatba gyûjtöttük össze. sárlásösztönzô üzenetekkel egyaránt hatékony. E felületek minimális bérleti idô-
szaka Budapesten egy hét, vidéken pedig egy hónap. A beboríthatóság a területi
Outdoor (kültéri) Indoor (beltéri) hatóság döntésétôl függ; Budapesten a 4-es, a 6-os, a 47-es és a 49-es villamo-
Jármûreklám In-store (POS) sokat, valamint a metrókocsikat lehet teljesen befóliázni, a többi BKV-jármû
• Jármûfóliázás • Padlógrafika esetén normál, illetve dupla oldalcsík-hirdetés, valamint 2005 végétôl a hátsó
• Mobilplakát • Bevásárlókocsi buszfal (üvegfelület és lemezfelület egyaránt) beborítása lehetséges. A vidéki
• Display közlekedési eszközöket pedig továbbra is teljesen be lehet fóliázni, a bérleti idô
• Pénztárszalag minimum egy hónap.
• „Következô vásárló”-rúd > Taxireklám: a taxik külsô felületének részleges vagy teljes fóliázása, legalább
• Figurabelógatás egy, de általában több hónapos bérleti idôszakra.
• Rikkancs • Mobil plakát: poszter tehergépkocsiszerû jármûvön, amelynek hátsó része egy
Épületreklám Jármû- és megállóreklám speciális kialakítású kocsiszekrény. Ennek két oldalán egy-egy 4,16, hátoldalán
• Épületgrafika (egyedi) • Balusztrád pedig egy 2,8 négyzetméteres üvegablak mögött helyezkednek el a plakátok. A jár-
• Építési háló • Lépcsô és mozgólépcsô melletti mû a kijelölt útvonalakon közlekedve reklámozza az adott márkát, eseményt vagy
• Neonreklám felület metróban szolgáltatást. A mobil plakát másik változata a szintén tehergépkocsi formátumú
• Falfestés • Motion poster jármûre szerelt óriás méretû kétoldalú tábla, amely a kocsi nyitott platóján helyez-
• Tetôtábla • Padlómatrica metróban kedik el.
• Jármûbelsô
• Infoscreen

130 131

Az ambient reklámhordozók egyik leglátványosabb fajtája az épületreklám, amely
minél nagyobb, minél forgalmasabb helyen van, annál hatásosabb. Városszerte ma
már egyre több építkezésifólia-reklámmal találkozhatunk annak ellenére, hogy a
szabályozások igen kaotikusak, változó, hogy hol lehet, és milyen engedéllyel, illetve
hol nem lehet ezzel a lehetôséggel élni.
4.7. ábra. Épületháló Rómában, a Spanyol lépcsônél található fél évezredes Trinità dei Monti-
templomon, 2004
Forrás: H.P. felvétele
Az épületreklámoknak a következô fajtái léteznek ma:
• Épületgrafika: a bevásárlóközpontok, pályaudvarok nagy üvegfelületeinek reklám-
fóliázása. Minimum két hónapra ajánlott. Mérete 54 és 1400 négyzetméter között
lehet.
• Építési háló: az átmenetileg (de sokszor évekig tartó) renoválás vagy építés alatt álló
épületek külsô, mûanyag borítása. A felület sajátossága, hogy sokkal szebb látványt
nyújt, mint a csupasz háló, és hogy speciális anyagának köszönhetôen a portól is
jobban védi a várost.
• Falfestés: nem a lázadó fiatalok által készített graffiti típusú mûremekek, hanem
a fôútvonalak mentén elhelyezkedô házak jól látható tûzfalainak reklámcélú festése
vagy feszített fóliával való borítása. 40 és 400 négyzetméter közötti méretben,
számtalan formában találkozhatunk hirdetésekkel ezeken a felületeken, melyek
bérleti idôszakai és kondíciói esetenként változnak.
• Neonreklám: háztetôkön, házak oldalán látható, minimum egy évre bérelhetô
„klasszikus” ambient médium imázsépítésre és a márkaismertség fenntartására.
Gazdaságossági megfontolásokból általában három-öt évre veszik igénybe.
• Tetôtábla: a belvárosi épületek tetején elhelyezett változatos méretû (például 18 x 7
méteres) feszített fólia, melyet éjszakára kivilágítanak; a minimális bérleti idô három
hónap.
A köztéri ambient médiumok másik nagy csoportját az egyedi táblák alkotják, ame-
lyek számtalan formában tûnnek fel az ország különbözô pontjain.
• Autópályák melletti egyedi tábla: teljesen egyedi forma jellemzi, mérete 50 és 600
négyzetméter között változhat. Egyszerû üzenet hordozására alkalmas, látványos
médium.
132
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
• Backlight: belsô megvilágítással ellátott nagy- (legalább óriásplakát) méretû tábla.
> Egyedi formában: az euromérettôl a 16 x 4 méteres formáig többféle megjelenés-
ben létezik. Legrövidebb bérleti ideje egy hónap, de az éves bérleti idôszak is
jellemzô.
> Standard formában: óriásplakát nagyságú (euroméretben), belülrôl megvilágított
tábla. Városokban országszerte megtalálható, minimum egy hónapra vehetô
igénybe. Hálózatban értékesítik.
• 3D-, azaz háromdimenziós tábla: minden esetben egyedileg tervezett és gyártott
reklámeszköz, amelynél a plakát kétdimenziós felületébôl a kreatívanyag egy része
valamilyen módon kinyúlik.
Az egyéb kategóriába tartozó kültéri ambient médiumok a korábbiak mellett egyre
meghökkentôbb formákban jelennek meg.
• Toledo-tábla: viszonylag kisebb méretû (100 x 140 centiméteres) kétoldalas tábla
villanypóznákon; terelésre-iránymutatásra vagy imázsreklám céljára használják
a hirdetôk. Legalább három hónap a bérleti ideje.
• Lengôkaros tábla: a Toledo-táblához hasonló, de annál kicsit kisebb (84 x 120 cen-
timéteres) és csak felül rögzített reklámfelület. Kétoldalas, és a villanyoszlop mind-
két oldalán kinyúlik az úttestre és a járdára merôlegesen. Legkevesebb egy hónapra
lehet igénybe venni.
• Eurolux: oszlopokra szerelt kétoldalas, ívelt felületû, belülrôl megvilágított doboz
92 x 130 centiméteres nagyságban. Minimum egy évre bérelhetô.
• Biztonsági korlát: a közlekedési eszközöket a közlekedôktôl elválasztó korlát,
amelynek egyik vagy mindkét oldalán legkevesebb egy hónapra egy körülbelül
160 x 63 centiméteres reklám helyezhetô el.
• Unipole: a Tesco hipermarketek parkolójában magas állványra erôsített nagyméretû
felület, amely a környezô útvonalakról is jól látható. Minimum egy hónapra bérel-
hetô 5,04 x 2,38 vagy 6 x 3 méteres tábla.
• LampPost: szintén a Tesco áruházak parkolójának területén található belsô megvi-
lágítású tábla, mérete 119,3 x 84,3 centiméter. Legalább egy hónapra kell igénybe
venni.
• Midilight: a citylight és az óriásplakát közötti átmenet; belsô megvilágítású fekvô
citylight, 240 x 113 centiméteres nagyságban; az euroméretû óriásplakát kicsi-
nyített változata. Utak mentén és benzinkutak területén található.
• Bicilight: négykerekû bicikliszerû jármûre szerelt mobil citylighthely, mely a megren-
delô igénye szerinti idôben és helyen közlekedik.
• Quad light: a bicilight egy kisebb változata, egy kisméretû, speciális négykerekû
motor, amelyet kifejezetten reklámozási célokra kialakított tetôszerkezettel láttak el,
hátsó oldala pedig egy kisméretû backlighttábla. Beltéren is használható.
• Égre írás (nem elírás, szó szerint értendô): néhány felszálló repülôgép speciális
technikával betûket, alakokat rajzol az ég kékjére.
• Ballonreklám: a héliumos vagy hideglevegôs ballonok különbözô formákban (sátor,
léghajó stb.) 2 és 80 négyzetméter közötti hirdetési felületet nyújtanak egy-egy
alkalomra.
• Zebraember (streetshield): forgalmas útkeresztezôdésekben a piros közlekedési
lámpák zöldre váltásáig a zebrán az autósok elôtt, velük szemben egymás mellé rek-
lámtáblával felsorakozó emberek.
133
 • Mahir-oszlop: hengeroszlop, amely korábban többnyire mozimûsorok plakátjait hor-
dozta, s manapság is sokszor kulturális rendezvények hirdetésének ad helyet. Hat
citylight vagy három dupla magasságú citylight fér el rajta. Idônként – és egyre
gyakrabban – termékreklámot helyeznek el rajta, nemcsak plakát formájában,
hanem az egész oszlopot beborítva, kihasználva a médium speciális alakját.

Ahogy a közterületi médiumok megjelenési formái egyre változatosabbak lettek, bel-

téren is kezdtek megjelenni az egyre újabb és egyedibb kommunikációs felületek, fôleg
bevásárlóközpontokban és a fiatalok által látogatott szórakozóhelyeken, mozikban,
plázákban. A beltéri ambient médiumok a reklámozás viszonylag fiatal mûfajait jelentik.
A bolti, azaz in-store hirdetési lehetôségek a következôk:

• Padlógrafika: a szupermarketek padlójára ragasztott matrica, amely a terméket tartó

polcok mellett vagy közelében helyezhetô el tetszôleges helyen minimum egy hónapra.
• Bevásárlókocsi: a szupermarketek tolható fém bevásárlókocsiján látható kétolda-
las, keretben levô reklámfelület, legalább egy hónapos bérleti idôszakkal. Jelenleg
közel 45 ezer darab van, de számuk folyamatosan változik.
• Display: a boltok polcáról kilógó, figyelemfelkeltô szándékú reklámfelület. Általában
a klasszikus POS- (point-of-sales) eszközökhöz sorolják. A hirdetôk általában nem
médiaügynökségen keresztül veszik igénybe.
• Pénztárszalag: a szupermarketekben a pénztár árumozgató szalagjára ragasztott
27 x 34 centiméteres matrica. Minimum egy hónapos bérlési idôszakkal vehetô igénybe.
• „Következô vásárló”-rúd: szintén szupermarketekben, a pénztárnál használt rúd,
amely elválasztja a soron következô vásárló kiválasztott áruit az elôzôétôl. Havi idô-
zítéssel bérelhetô.
• Figurabelógatás: papírmasé figurák bevásárlóközpontok belsô terében a plafonról
lelógatva. A kreatívanyagokat egyedi elbírálás során fogadják el.
• Rikkancs: speciális szerkezet, amelyet a polcon helyeznek el, és az arra haladó vá-
sárlót megszólítja, és figyelmébe ajánlja a hirdetetett terméket.

A jármû- és megállóreklámnak vannak beltéri vállfajai is:

• Balusztrád: a budapesti metróvonalakon a fel- és lefelé menô mozgólépcsôt elvá-

lasztó terület. A rajta elhelyezett reklámmatricák változatos méretûk (148 x 42 és
18 x 52 centiméter közöttiek) lehetnek, bérleti idejük legalább egy hónap.
• Lépcsô és mozgólépcsô melletti felület metróban: különbözô nagyságú, esetenként
kivilágított plakáthelyek a lépcsô, illetve a mozgólépcsô melletti falon.
• Motion poster: a Stadionok és a Keleti pályaudvar között közlekedô metrókocsik-
ból látható, egymás mellett elhelyezett plakátokból összeálló folyamatos mozgó-
kép, amely legfeljebb 18 másodpercnyi egybefüggô hirdetés megjelenítésére
képes.
• Padlómatrica metróban: a bolti padlómatrica mása, metróban elhelyezve.
• Jármûbelsô: a metrókocsi, villamos, busz és HÉV belsô felületein található rek-
lámhelyek, beleértve a plakáthelyeket és a metrókocsi festhetô-dekorálható falát és
plafonját is.
> Kapaszkodó: a metrókocsiban és villamoson található kapaszkodó felületén való
megjelenési lehetôség, havi bérlési ciklussal.
• Infoscreen vagy cityscreen: óriásplakát méretû kivetítô, amely mozgóképes hirdetési
lehetôséget biztosít Budapest forgalmasabb metróállomásainak peronján.

134
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

A beltéri ambient médiumok egyéb olyan területeken, élethelyzetekben is elérik a fo-
gyasztót, ahol korábban erre nem volt lehetôség:
• Free card: szórakozóhelyeken, mozikban, fitneszklubokban, felsôoktatási intézmé-
nyekben, középiskolákban stb. országosan terjesztett ingyenes képeslap.
• Plakáthely fitneszhálózatokban: edzôtermekben, illetve azok recepcióinál, öltözôi-
ben plakát elhelyezésére létrehozott keret.
• Iskolaposzter (Suliráma, Uniráma): nagyrészt általános és középiskolákban talál-
ható, többnyire 70 x 100 centiméteres plakáthely.
• Mediráma: orvosi rendelôk, patikák plakáthelye 59,4 x 84,1 centiméteres nagyságban.
• Liftreklám: lift falán elôforduló reklámfelület, amelyen különbözô méretû hirdetések
helyezhetôk el.
• Forgó oszlop: belsô megvilágítású forgó oszlop vendéglátóhelyeken.
• Saloon Style: fodrászüzletekben fellelhetô plakáthely, mintaelhelyezési lehetôség
országosan.
kevés olyan szakember akad, aki az ország településeit táblaszinten ismeri – ôk alapí-
tották az optimalizálócégeket.
Ez a helyzet természetesen nem jelenti azt, hogy az ügynökségek ne tudnának meg-
felelôen bánni a köztéri médiumokkal, ne ismernék a reklámhordozók tulajdonságait.
Sôt, az utóbbi években indított kutatások és a hozzájuk fejlesztett szoftverek segítsé-
gével a tervezôk már nemcsak a közterületimédia-stratégiát, hanem a részletesebb,
az úgynevezett taktikai tervet is elkészíthetik. A vásárlás, azaz a megfelelô táblalista
összeállítása (szaknyelven „leválogatása”) azonban továbbra is meghatározóan az
optimalizálók feladata: piaci becslések szerint 2005-ben a nettó reklámértékesítés
körülbelül 60%-a közterületi optimalizálócégen keresztül realizálódott. Az optimalizá-
lócégek hatékony mûködésének két legfontosabb feltétele a függetlenség és a szak-
maiság. A függetlenség azt jelenti, hogy nem lehet érdekeltségük a médiatulajdonosi
oldal cégeiben (és fordítva).
Optimalizálócég Tulajdonos

A közterületen, amint látható a fenti példákból is, rengeteg új forma jelenik meg fo- Portland MindShare, Mediaedge:cia
lyamatosan. A közterület szinte korlátlan lehetôségeket kínál, és úgy tûnik, a fantázia PPI Poster Publicity Holdings
képes élni ezzel. Nincs kétségünk afelôl, hogy a tendencia folytatódik, és ki tudja, hogy és magyar magánszemélyek
a technika fejlôdése hogyan hat majd erre a médiumtípusra. PrimaCom Francia magánszemély
4.22. táblázat. Közterületi optimalizálók Magyarországon
4.5.3. A közterületi piac – piac a javából Forrás: PPI

A közterületi piac szereplôi a hirdetôk, a reklám-, illetve médiaügynökségek, az opti- Az elôzô részben láttuk, hogy a közterületi médiumoknak rengeteg változata van.
malizálócégek és a médiatulajdonosok. Ennek megfelelôen tulajdonosaik között is számos céget találunk. Jelenleg sajnos nincs
olyan piaci adatbázis, amely az összes szereplô minden adatát (táblamennyiség, tu-
lajdonos stb.) számba venné. A köztérimédia-tulajdonosok összefoglalásakor az alábbi
táblázatokban ezért csak a hagyományos köztéri médiumokra (azaz az óriásplakát- és
Hirdetô Médiaügynökség Optimalizálócég Médiatulajdonos citylighttáblákra) térünk ki.
(plakátcég stb.)
Plakátcég Tulajdonos A birtokolt táblák száma
1989 2006
Multireklám Bonitás 2002 9 7 856
Europlakát Europlakat International, 162 4 555
4.8. ábra. A köztérimédia-piac szereplôi
A piac szereplôi közti pénzáramlást nyíllal jelöltük, amelynek vastagsága a pénzmozgás mérté- Fôvárosi Önkormányzat
kére utal Outdoor Outdoor/ 88 3 598
Akzent Ankündigungsgesellschaft
QIB ESMA – 3 165
A közterületimédia-tervezés és -vásárlás egy része napjainkban a közterületi opti- EuroAWK AWK Aussenwerbungskontor – 2 876
malizálócégeken keresztül folyik. A nyugat-európai példát követve alakult ki Magyaror- és külföldi magánszemély
szágon is az a munkamegosztás, amely szerint az ügyfél, az ügynökség és a médiatu- Akzent Outdoor/ – 2 761
lajdonos hármasához csatlakozik egy negyedik szereplô is, az optimalizáló. Ez egyben Akzent Ankündigungsgesellschaft,
azt is jelenti, hogy az optimalizálócégek hídszerepet töltenek be a médiaügynökség és Magnum Megaboard Reklám
a médiatulajdonos között. A televíziókampányok esetében egy gyakorlott tévévásárló Pontreklám Bsw. Berliner Stadtwerbung, 180 2 364
minden nagyobb csatorna mûsorstruktúráját, a mûsorok nézettségét évekre visszame- magyar magánszemély
nôleg fel tudja idézni, a sajtókampányokkal foglalkozó tervezô-vásárló pedig jól ismeri Avenir Europlakat International – 1 818
a lappiacot és így tovább. A köztéri reklámhordozókról az ügynökségek nagy része nem és magyar magánszemélyek
rendelkezik olyan ismeretekkel, mint a többi médiumról. Mivel a közterületireklám- Kroc Magyar magánszemély – 1 499
értékesítés táblaszinten zajlik Magyarországon, a kampányvásárlásnak a válogatás Pannon Plakát Magyar magánszemélyek – 375
része (azaz a megfelelô táblalista kialakítása) speciális ismereteket igényel a techno- Összesen: 439 30 867
lógiák és az adatbázisok terén. Ez vonatkozik a kampány alatti nyomon követésre, elle-
4.23. táblázat. A legnagyobb óriásplakáttábla-tulajdonosok és a tábláik száma
nôrzésre is. És mert a médiaszakma a benne dolgozókkal együtt meglehetôsen fiatal, Forrás: PPI és cégadatok

136 137
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Plakátcég Tulajdonos A birtokolt táblák száma

1989 2006
inkább citylighttal futhatunk össze. Ezért a médiatervezés és -vásárlás során körülte-
Intermédia Magyar és francia magánszemély 2661 7 480
kintôen kell eljárnunk, ami azt jelenti, hogy a kreatív- és a médiastratégiát egyeztetnünk
Multireklám Bonitas 2002 300 2 795
kell egymással, hiszen ha kifejezetten gyalogosoknak készülô, sok részletet, informá-
OSH Magyar magánszemélyek – 1 969
ciót, kis betûket tartalmazó kreatívanyag készül óriásplakátra, az kidobott pénz.
Europlakát Europlakat International, 443 1 521
A közterületi médiumokra általában jellemzô, hogy a kampányok földrajzi, területi
Fôvárosi Önkormányzat
szempontból a célcsoportok hatékony megcélzását teszik lehetôvé. Nemcsak egyes
QIB ESMA – 1 085
megyékre, városokra fókuszálhatunk, hanem bolthálózatokra, gyógyszertárakra, sport-
Mahir Cityposter EuroAWK Budapest, Magyar Hirdetô – 345
létesítményekre stb.
EuroAWK AWK Aussenwerbungskontor – 343
A hagyományos köztéri reklámhordozókkal tág célcsoportokat igen jelentôs mérték-
IMIGe Hungária Musketeers – 140
ben érhetünk el: mind a magyar, mind a nemzetközi adatok azt bizonyítják, hogy az ak-
Akzent Outdoor/ – 66
tív célcsoportok 70-85 százalékához jut el egy-egy óriásplakát- vagy citylightkampány
Akzent Ankündigungsgesellschaft,
üzenete. A klasszikus közterületi médiumok által közvetített reklámmal a fogyasztók
Magnum Megaboard Reklám
nagy gyakorisággal találkoznak: egy egy hónapos közepes erôsségû kampány során
Összesen 3404 15 744
a célcsoport átlagosan több mint tíz alkalommal látja az üzenetet.
Az óriásplakát-kampányok hatását a Szonda Ipsos méri négy paramétert vizsgálva:
4.24. táblázat. A legnagyobb citylighttábla-tulajdonosok és a tábláik száma
a tetszést (a válaszadók hány százalékának tetszik a plakát), az észlelést (mekkora
Forrás: PPI, céginformációk
részük véli úgy, hogy látta a plakátot), az aktivizálást (mennyire ösztönöz a plakát,
Az elôzô két táblázatból látható, hogy mind az óriásplakát-, mind a citylighttáblák hogy a hirdetett márkát válassza a megkérdezett) és az azonosítást (a reklámot a kre-
mennyisége rendkívül megnôtt a rendszerváltás óta, és a számuk annak ellenére gya- atívanyag segítségével, de logó vagy más azonosító nélkül milyen mértékben tudja
rapodik, hogy a rossz minôségû helyeket szép lassan igyekszik felszámolni a piac. identifikálni). E kutatás segítségével minden kampány után értékelni tudjuk annak
kommunikációs sikerességét.
4.5.4. Hogyan reklámoz(z)unk közterületen?
A közterületi reklámkampány hatékonyságának is fontos kritériuma, hogy a kreatívanyag a médium
specifikumainak megfelelôen készüljön. A hollandiai Viacom Outdoor cég 1992 óta vizsgálja a közterületi
A közterületi reklámhordozókba – legalábbis a klasszikus formákba – naponta bele- reklámok hatékonyságának feltételeit. Kiderült, hogy egy óriásplakáton az emberek átlagosan 0,39 má-
botlik az ember: mivel a lakosság nagy része otthonán kívül dolgozik, tanul stb., sodperc alatt ismerik fel a hirdetett terméket, 0,46 másodperc alatt pedig a márkát. A rövid észlelési idô
kénytelen több-kevesebb idôt tölteni az utcán. Csak közlekedéssel naponta átlagosan miatt a kreatívanyagnak megkérdôjelezhetetlen szerepe van. Az óriásplakát-reklám annál jobban hat,
egy órát töltünk egy ôszi napon.142 minél kevesebb információt tartalmaz, és minél inkább képszerûbb elemekre épül. A márkaazonosítókat
célszerû szemmagasságba, a plakát közepére tenni, hogy megfelelôen kiemelkedhessen.143
Minthogy a köztéri reklámhordozókkal közlekedés, azaz mozgás közben találkozha-
tunk a leggyakrabban, kevés idôt töltünk el egy-egy kültéri tábla elôtt. A reklámkészí-
tôknek ezért figyelniük kell arra, hogy az üzenet egyszerûen és gyorsan felfogható 4.5.5. Miért hirdessünk közterületen? Érvek a köztéri reklámozás mellett
legyen. A köztéri reklámhordozók így kiválóan alkalmasak a termék, a márka látványos
bemutatására. • A közterületi reklámmal – elsôsorban klasszikus formáival: az óriásplakáttal és
A jó óriásplakát-kampányhoz hozzátartozik, hogy a felhasznált táblák megfelelôen a citylighttal – rövid idô alatt sok embert tudunk elérni az aktív, városi célcsoportok-
helyezkedjenek el. Forgalmas utak mellett álljanak, lehetôleg egyedül vagy csak egy- ból.
pár másik tábla társaságában, az úttal valamilyen szöget zárjanak be (tehát ne párhu- • Köztéri reklámhordozók segítségével úgy tudjuk alakítani a kampányt, hogy azokon
zamosak legyenek vele). a közigazgatási területeken, illetve közintézmények, bolttípusok körül tudunk hang-
A táblahelyek kiválasztásában számos szempont is szerepet játszhat. Ha például súlyosabban vagy kizárólagosan jelen lenni, ahol arra szükségünk van.
gyógyhatású készítményt hirdetünk, érdemes gyógyszertárak közelében elhelyezni pla- • A klasszikus köztéri médiumok rendkívül hatékonyak az egyszerû üzenetek
kátjainkat. Ha a háztartások fô bevásárlóit célozzuk meg, ajánlatos a bevásárlóközpon- közvetítésében.
tok környékére is összpontosítanunk. Ugyanakkor a táblahelyek kiválasztásánál érdemes • Közterületi reklámmal útmutatást adhatunk a járókelôknek, hogy merre találják
nagyon körültekintôen eljárni, mivel számos szabályozást kell betartani, aminek elmu- üzletünket.
lasztása esetén komoly bírságra számíthatunk. • A különleges (ambient) köztéri médiajelenlét vagy egy igazán kreatív kampány
Az óriásplakát és a citylight némiképp eltérô módon használható a reklámkampány- kiemel a médiazajból, és emlékezetessé teszi a márkát.
A citylight elsôsorban ban. Citylightkampánnyal elsôsorban a gyalogosan közlekedôket tudjuk elérni, hiszen • A beltéri reklámeszközök révén közelebb kerülünk a potenciális fogyasztók magán-
gyalogosoknak szól, a táblák nagy része busz- és villamosmegállókban lelhetô fel. A reklámfelület többnyire szférájához.
az óriásplakát inkább a gyalogosok irányába néz, s kis mérete miatt az autósok számára kevésbé is látható. • A közterület az aktív életet élô és az átlagnál kevesebbet tévézô embereket elérô,
jármûvel közlekedôknek. Találkozhatunk ugyanakkor olyan citylighttáblával is, amely a megálló külsô felületén nagy lefedettséggel rendelkezô médium.
helyezkedik el, így az autóval közlekedôk is észlelhetik. Az óriásplakátok többnyire
nagyobb utak mentén találhatók, a belvárosokban nem túlságosan gyakoriak, ott
143
Tizedmásodperceken múlik az óriásplakát sikere. In: Menedzsment Fórum, 2006. május 15.,
142
Vukovich–Harcsa 2000, 43. http://www.mfor.hu/cikk.php?article=27108&pat=23

138 139
 4.6. A mozi mint reklámhordozó eszköz

A mozifilm-szponzorálás a fiatal, aktív célcsoport elérésére alkalmas marketingkom-

munikációs eszköz. A hirdetô kiválaszt egy mozifilmet, amely illik márkája üzeneté-
hez. A szponzorálás révén közvetlenül a film elôtt jelenik meg a támogató szpotja.
A filmszponzorálás érdekes projektet jelent ügyfélnek és ügynökségnek egyaránt.
Az országba kerülô, már beharangozott filmekkel jóval a hivatalos bemutató elôtt
meg lehet ismerkedni.
Egy ilyen alkalommal a projekt kellôs közepén, amikor a médiatervezô már javasla-
tot tett ügyfelének a kiválasztandó filmre, amelyet kivételesen nem lehetett a bemu-
tató elôtt megszerezni, és az ügyfél a leírás alapján el is fogadta az ajánlatot,
a mozireklámcég képviselôje felhívta a médiatervezôt azzal, hogy a film a vártnál
brutálisabb, sok szexjelenettel, és azt az ajánlást kapták nemzetközileg a filmforgal-
mazótól, hogy ne keressenek szponzort a filmhez, mert a hirdetô késôbb panaszkod-
ni fog. A moziképviselô hajthatatlan volt.
A médiatervezônek gôze nem volt, hogyan adja ezt be az ügyfélnek, a kényes
feladatot inkább fônökére bízta. Az ügyfél azonban nem akart engedni a lebeszélés
ellenére sem, számtalan keresztkérdést tett fel. A fônök segélykérôen fordult ekkor
a médiatervezôhöz, mit is mondjon még az ügyfélnek, mire az azt súgta, közölje vele,
a film állítólag kész orgia. Ez végre hatott. Késôbb kiderült, túlzott volt a filmforgal-
mazó félelme, Magyarországon nem lett volna botrány a szponzorálásából. A leor-
giázott alkotás egyébként a Tágra zárt szemek címû amerikai film volt.

4.6.1. A mozi: az örökifjú médium

A mozi évszázados múltra tekint vissza, a sajtó után idôrendi sorrendben a második
médium. Megjelenését követôen kora nagy technikai vívmányaként tömegek számára
jelentett szórakozást. Százéves életkora ellenére azonban a mozi nem veszített vará-
zsából: állandóan változó formában vonzza a fiatal közönséget.

Magyarországon az elsô filmvetítést 1896 áprilisában tartották a budapesti Somossy Orfeum (jelenleg
Budapesti Operettszínház) télikertjében. Két hónappal késôbb a Sziklay fivérek egy átalakított üzlethelyi-
ségben megnyitották az elsô, Ikonográf nevû mozit. Az Ikonográf ugyan nem volt hosszú életû, de a mozi
mint médium karrierje visszafordíthatatlanul megindult. Eleinte kávéházakban, majd kifejezetten vetítés
céljára kialakított helyeken, illetve sátrakban, vándormozi formájában vált egyre népszerûbbé.144

A mozikultúra nagy átalakuláson ment keresztül évszázados történelme során.

Magyarországon 1960-ban még 140 millió mozilátogatást regisztráltak, 2005-ben ez
a szám azonban már csak alig több mint 12 millió volt.145 A folyamatos csökkenés
a többi tömegmédium, mindenekelôtt a televízió elterjedésének volt az eredménye.
A moziba járási szokásokat a technikai fejlôdésen és az életmódbeli változásokon
túl napjainkban is számos egyéb, fôként társadalmi folyamat befolyásolja.

144
Pongrácz 1998, 5–7.
145
Bisztrai és mások szerk. 2005, 10.

140
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Év Mozilátogatás (ezer db) Televízió-elôfizetés (ezer db) 4.6.2. A mozipiacról dióhéjban

1960 140 060 104 A mozis médiapiac szereplôi a hirdetôk, a reklám-, illetve médiaügynökségek, a sales
1970 82 256 1769 house-ok és a moziüzemeltetôk. A mozipiacra hagyományosan az jellemzô, hogy a mo-
1980 60 718 2866 ziüzemeltetôk és az ügynökségek közé beékelôdnek a mozireklám-értékesítô sales
1990 36 220 2930 house-ok, amelyek egyszerre kereskednek több mozi, mozilánc reklámidejével. A mozi-
2000 14 294 2649 reklámidô értékesítése jelenleg két sales house-nál összpontosul, melyek között a kép-
2001 15 704 2621 viselt mozik elosztása évrôl évre változhat.
2002 15 278 –
2003 13 654 –
2004 13 604 –
2005 12 123* – Hirdetô Médiaügynökség Sales house Moziüzemeltetô
4.25. táblázat. A mozilátogatások és a televízió-elôfizetések számának alakulása
Forrás: Bisztrai és mások szerk. 2005, 10 és 20; * Nemzeti Filmiroda-adat a Universal McCann
közlése alapján
4.9. ábra. A mozis médiapiac szereplôi
A mozi megújulásra is képes: az új típusú mozik – bár a hagyományosak fennmara- A piac szereplôi közti pénzáramlást nyíllal jelöltük, amelynek vastagsága a pénzmozgás mérté-
A kilencvenes években dását nem segítik elô – alkalmazkodnak a fogyasztói igények változásához. A hazai mo- kére utal
a multiplex mozik elter- zipiac rendszerváltás utáni átalakulásának legfontosabb jelensége a multiplex mozik
jedése jelentette a leg- megjelenése volt a kilencvenes évek második felében. Az 1996 novemberében Buda- Megkülönböztetünk egytermes és többtermes mozikat, továbbá a már említett mul-
nagyobb változást pesten megnyílt elsô multiplexet (a Hollywood Multiplex a Duna Plazában) számos új tiplexeket a hagyományos mozikkal szemben, valamint elkülöníthetjük a mûvészmozi-
a mozipiacon.
követte az ország nagyobb városaiban. A multiplex olyan többtermes mozi (másképp kat a többi mozitól.
fogalmazva több mozi egy épületen belül), amelyben speciális hangzással ellátott és A mozipiac átalakulása azzal a fontos következménnyel is jár, hogy az egyes mozití-
a nézôk maximális kényelmét szolgáló vetítôtermeket alakítanak ki. pusok egyre kevésbé különülnek el egymástól. Az eredetileg egytermesként indult film-
A mozitermek száma annak ellenére, hogy számos hagyományos mozi kénytelen színházakat fokozatosan átalakítják többtermessé, és a multiplexek hatására a hagyo-
volt bezárni kapuit, a multiplexek elterjedésének következtében a kezdetekben folya- mányos mozikban is egyre inkább a nézôk kényelmét szolgáló tereket találunk a koráb-
matosan nôtt. Az RMB Hungary adatai szerint 2001-re az összes moziterem száma bi „fapados” ülôhelyek helyett. Sokszor a filmeket is nehéz kategóriába sorolni: az úgy-
elérte a 697-et, melynek közel egyharmadát a multiplex mozik termei tették ki. 2005- nevezett mûvészfilmek, illetve a populáris mûfajok egyre közelebb kerülnek egymás-
re a teremszám az 1998-as mennyiséghez képest 21%-kal csökkent az egyéb módo- hoz. Marketingszempontból ez azt jelenti, hogy az egyes mozilátogató-csoportok is
kon (DVD, házi mozi, internet) egyre inkább hozzáférhetô filmkínálat következtében. mind kevésbé határolhatók el egymástól.
A multiplextermek aránya ugyanakkor jelentôsen – 44%-ra – nôtt (466 moziterembôl
204 multiplex moziban van). Egytermes Többtermes
mûvészmozi nem mûvészmozi mûvészmozi nem mûvészmozi
Év Mozitermek száma Változás 1998-hoz képest (%) Hagyományos multiplex nem multiplex
mozitermek aránya
Cirko-Gejzír, Otthon (Kalocsa), Apolló (Pécs), Cinema City-, Center
az összesbôl (%)
Örökmozgó, Uránia (Baja) stb. Art (Zalaegerszeg), Hollywood (Békéscsaba),
1998 593 0 87 Tabán (Bp.) stb. Mûvész, Puskin, Multiplex- Uránia Nemzeti
1999 634 7 80 Szindbád (Bp.), hálózat stb. Filmszínház
2000 672 13 77 stb. (Bp.) stb.
2001 697 18 71
2002 – – – 4.27. táblázat. A mozik típusai (budapesti és vidéki példákkal)
2003 – – –
2004* 464 –22 47 4.6.3. „Menjünk a moziba be”
2005* 466 –21 44
4.26. táblázat. A mozitermek számának és összetételének alakulása Magyarországon Ha a mozilátogatások éves számát (körülbelül 12 millió jelenleg) és a lakosság lélek-
Forrás: RMB Hungary-közlés; * Nemzeti Filmiroda-adat a Universal McCann közlése alapján számát (tizenöt év fölött 8,5 millió) elosztjuk egymással, kiderül, hogy a tizenöt éves-
nél idôsebbek évente átlagosan közel másfélszer mennek moziba Magyarországon.
Ez visszaesést jelent a 2001-es évi közel két alkalomhoz képest. A GfK Hungária 2004.
júniusi, 15 ezer személyes interjún alapuló kutatása szerint a tizenöt évesnél idôsebb
magyar lakosság 11,2%-a megy el moziba legalább havonta egyszer, további 5,5%-a

142 143

pedig legalább kéthavonta. Tehát a rendszeresen moziba járók aránya a 15+ lakosság-
ból közel 16,7%-ra tehetô.
Értelemszerûen korosztályonként nagyon nagy eltérések mutatkoznak: az életkor
A 15 évesnél idôsebb növekedésével egyenes arányban csökken a mozilátogatási kedv. Míg a tinédzserek
magyar lakosságnak (15–18 évesek) 23%-a, addig az ötven év fölöttieknek csak 3,7%-a megy el havonta
közel 30 százaléka jár a moziba.146
rendszeresen moziba. A mozi mint médium fô célcsoportjai egyértelmûen a tinédzserek és a fiatal felnôt-
tek. A 15 és 29 év közöttiek nagy része (72,8%-a) havonta legalább egyszer elmegy
moziba (ôk a „heavy” mozilátogatók a GfK Hungária terminológiája szerint). A kétha-
vonta vagy ritkábban, azaz „light” moziba járóknak is 36,6%-át teszik ki a 15–29 éve-
sek. Az egyes korosztályok azonban nemcsak ebben különböznek egymástól, hanem
a mozilátogatás jellegében is: míg a tinik és a fiatal felnôttek számára a moziba járás
csatolt program, azaz valamilyen házon kívüli hosszabb idôtöltés része, addig a 34 év-
nél idôsebbek közel kétharmadának ez önálló szórakozási lehetôség.147
4.10 ábra. A mozilátogatás gyakorisága korcsoportok szerint
Forrás: GfK Hungária: Mozi, mozilátogatók nevı kutatás, 2004. június
A GfK Hungária által megkülönböztetett csoportok: a „heavy” mozilátogató havonta legalább
egyszer, a „light” mozilátogató kéthavonta vagy ritkábban megy moziba
146
GfK Hungária: Mozi, mozilátogatók címû kutatás, 2004. június.
147
Uo.
144
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A mozilátogatás – úgy tûnik – valamivel jobban jellemzô a férfiakra, ugyanis a rend-
szeresen moziba járók 53%-a férfi, szemben a teljes népesség 47,5%-át kitevô ará-
nyukkal. A mozilátogatás kifejezetten városi tevékenység. Ennek oka természetesen egy-
részt a mozik elhelyezkedése, hiszen a nagyvárosokban fordulnak elô leginkább, más-
részt a városi életforma, amelynek fontos része a mozi. Minél nagyobb egy település
lélekszáma, annál nagyobb az ezer fôre esô mozilátogatás. A legalább havonta moziba
járók 34%-a Budapesten, 43%-a pedig megyeszékhelyeken és nagyvárosokban él.148
4.6.4. A reklám helye a moziban
A moziban a reklám helye a film elôtti reklámblokk, a tévéhez hasonlóan az egymást
követô reklámok sora. A blokkot kizárólag a mozifilm elôtt vetítik, a moziban nincs film-
megszakító reklám.
A mozireklámkampányok idôtartama minimum két hét. A kampány szpotja a ter-
vezés során kiválasztott mozik összes termében, minden elôadást megelôzô reklám-
blokkban fut, leszámítva az alkoholtermékek reklámjait, amelyek csak este 8 óra után
kerülhetnek a nézôk elé külön blokkban.
Ha kizárólag egy kiválasztott filmhez kapcsolódik a reklám, azt filmszponzorálásnak
nevezzük. Ebben az esetben a szponzorszpotunk a film kópiájára kerül, így közvetlenül
a film elôtt megy le, értelemszerûen a reklámblokkon kívül. A szponzorálás további
elônye, hogy a mozifilm beharangozását támogató médiamegjelenéseken is jelen
lehet a szponzor, valamint a premiervetítésen is részt vehet a márkával különbözô for-
mákban (kóstoltatás stb.).
Normál Extra blokk: Filmelôzetesek Szponzorszpot
reklámblokk alkoholmárkák (5–6 perc) (30 másodperc)
(8–10 perc) (este 8 óra után, Film
2–4 perc )
A film elôtti idô
4.11. ábra. A moziban sugárzott reklámblokk felépítése
A hirdetôkben örökké felmerül, hogy hányan látják a reklámblokkot, amelyet jóval
a film kezdése elôtt vetítenek le. A Szonda Ipsos 2001-es kutatása szerint (és sajnála-
tos módon azóta nem készült erre vonatkozó kutatás) a moziba járók 73%-a a reklám-
blokk, vagyis a film kiírt kezdésekor már a teremben van, ôk azok, akik találkoznak
a reklámokkal.149
4.6.5. Hogyan reklámoz(z)unk moziban?
A mozifilm és a mozireklám elônye kétségtelenül az, hogy egyszerre nyújt látványt, sok-
szor dolby surround hangzást és maradandó élményt. A moziba járók nagy része
a mozireklámot szórakoztatónak tartja, és úgy ítéli meg, hogy látványosabb a tévérek-
lámnál. Ez természetes, hiszen mind a vetítési felület, mind pedig a figyelem koncent-
148
GfK Hungária: Mozi, mozilátogatók címû kutatás, 2004. június.
149
Szonda Ipsos: ad hoc kutatás a kiválasztott multiplex mozikba látogatók körében, 1200 fôs mintán,
2001. december.
145

ráltsága sokkal nagyobb. A mozireklám tehát minôségikontaktus-teremtést tesz lehe-
tôvé a fogyasztóval, emlékezetességével ellensúlyozza azt, hogy viszonylag kisszámú
embert ér el.
A mozireklám esetében nem elhanyagolható tényezô az sem, hogy a médiumhasz-
nálat aktív tevékenység eredménye: az ember megtervezi, hogy elmegy moziba,
és a kiválasztott filmet megnézi. Ez a passzív médiumhasználathoz képest sokkal na-
gyobb figyelemösszpontosítást eredményez.
A mozireklámok hatékonyságáról utoljára 2001-ben készült több hatásvizsgálat
az egyik magyarországi mozireklám-értékesítô cég megbízásából. A kutatás multiplex
mozikban zajlott, és az egy hónapos kampányok eredményeit mérte fel. Ezekbôl kide-
rült, hogy a 30 másodperces vagy annál hosszabb reklámfilmek esetében a reklámfel-
idézés mértéke kifejezetten magas, 67 és 83% között volt (a rövidebb filmek esetében
kevesebb), s ezeken belül a spontán felidézések aránya 27 és 46% között mozgott.150
Egy autóabroncs-márkát 2001. tavaszi egy hónapos mozikampánya elôtt a moziba látogatók 24%-a
ismert, a férfiak 38%-a, a nôk 10%-a találkozott korábban a márkanévvel. A megkérdezettek 10%-a nem
látta a reklámblokkot, amelyben a márka hirdetését is vetítették, a nézôk maradék 90%-ából azonban
67% tudta felidézni a márka reklámját, mégpedig 27% magától, spontán módon. A márkaismertség
a mozikampány után a korábbi 24-rôl 38%-ra nôtt. Az eredmények az egyes demográfiai csoportok között
is hasonlóak voltak, az egyetlen kivételt a férfiak jelentették, akik jobban emlékeztek az üzenetre: náluk
a márkaismertség 45%-os, míg a nôknél 30%-os volt.151
Hasonló kutatás készült egy sportszermárka azonos idôben folyó mozikampányáról is. A márka 30 má-
sodperces mozireklámja egy 7,5 perces blokkban ment le másodikként. A megkérdezettek 10%-a nem ért
a moziba a reklámblokk vetítéséig, a maradék 90%-ból azonban majdnem mindenki, 86% fel tudta idézni
a reklámfilmet. A spontán felidézés mértéke 45% volt.152
4.6.6. Miért hirdessünk moziban? Érvek a mozireklám mellett
• A mozireklám speciális (az aktív fiatal) célcsoport elérésére alkalmas.
• A hirdetést a moziba látogatók nagy része látja.
• A reklámszpot vetítése alatt nem tud elkapcsolni a nézô, tehát végignézi a reklámokat.
• A mozireklámnak nagy az emlékezetre gyakorolt hatása.
• A mozihirdetések piacán kicsi a médiazaj.
• Regionálisan is használható, ami audiovizuális médiumnál ritka.
• A mozifilm-szponzoráció révén a reklámfilmünket és -üzenetünket egy imázsban
hozzá illô filmhez tudjuk kapcsolni.
150
Szonda Ipsos: ad hoc kutatás a kiválasztott multiplex mozikba látogató tizennyolc évesnél idôseb-
bek körében, 800 fôs mintán, 2001. március–április.
151
Szonda Ipsos: ad hoc kutatás a kiválasztott multiplex mozikba látogató tizennyolc évesnél idôseb-
bek körében, 200 fôs mintán, 2001. március–április.
152
Uo.
146
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
4.7. Az internet mint reklámhordozó eszköz
„Egy nemzetközi reklámügynökségnél dolgozni azért is jó, mert lehetôség nyílik kül-
földi tapasztalatszerzésre.
1998 augusztusában alkalmam volt eltölteni pár hetet az ügynökség New York-i
irodájában – természetesen munkával. A 3rd Avenue-i felhôkarcolóban található
iroda teljes megdöbbenésemre pont olyan volt, mint az amerikai filmekben: csak
a fônökök szobáján volt ablak, a többiek kis sötét kalitkában ültek egy asztali PC-vel
vagy egy notebookkal szemben egész nap. A második meglepetést az okozta, hogy
a munkatársak állandóan interneteztek. Ha este after-work pubba akartak menni,
a neten nézték meg, hol milyen program lesz. Ha nem ismerték a hétvégi idôjárás-
elôrejelzést – pedig a kerti partijukhoz erre mindenképpen szükség volt –, azt is ott
keresték meg. Az internet – amely akkor Magyarországon sokkal inkább e-mail
küldést jelentett, mint bármi mást, hiszen a tartalomszolgáltatás még nem állt túl
fejlett szinten – az amerikai kollégák hétköznapi életének szerves részét alkotta.
A csodálatom akkor tetôzött, amikor »gyárlátogatásra« hívtak az ügynökség inter-
netes cégéhez. Az iroda egy – Manhattanen belül is – központi fekvésû, de kívülrôl
teljesen lerobbant, szürke ipari épületben volt. Míg azon gondolkoztam, hogy ez egy
»low budget« hely-e, vagy itt ez a »cool«, egy elhagyatott udvaron keresztül egy
szûk és sötét liftbe értünk. A felvonó valahol nagyon magasan állt meg, és amikor
kinyílt az ajtaja, vakítóan világos, egyszerû és modern iroda tárult a szemem elé.
Az újonnan alakult internetes reklámügynökség loft stílusú irodájában tizenöt másik
szakember mellett ekkor már öt »online« médiás dolgozott. Ketten terveztek, hár-
man pedig semmi mással nem foglalkoztak, csak internetes reklámkampányokat
vásároltak. Olyan érzésem volt, mintha a jövôben járnék. Ekkoriban Magyarorszá-
gon ugyanis még komolyabb reklámkampányt sem csináltak az interneten, nem-
hogy egy helyen öt »online« médiással lehetett volna találkozni.” – I. K.
4.7.1. A legfiatalabb tömegmédium: az internet
Az internet a legfiatalabb és a leggyorsabban terjedô tömegmédium. Minden eddiginél
nagyobb tempóban és radikálisabban alakítja át az emberek életmódját, szabadidô-
töltési szokásait, magánjellegû és üzleti kommunikációját.
Az internethez való hozzáférés és a világháló nyújtotta információk és lehetôségek
igénybevétele összetett társadalmi és gazdasági kérdés. Ez befolyásolja az internetnek
mint médiumnak a marketing- és marketingkommunikációs célokra való használatát is.
Az internet eredetileg a hidegháború idején hadicélokra kifejlesztett kommunikációs eszköz volt. 1969-ben
az USA védelmi minisztériuma, a Pentagon egyik részlege egymillió dolláros támogatást adott egy olyan
kommunikációs hálózat létrehozására, amely akár egy atomcsapást is túlél. Ezt úgy oldották meg, hogy
több számítógépet kábel vagy mûhold segítségével kötöttek össze. Az így létrehozott hálózat egyik csomó-
pontja sem függött a másiktól, teljesen decentralizáltan mûködött. Ezen a hálón, az ARPANET-en eleinte
csak a bevont kaliforniai egyetemek tudósai érintkeztek egymással, de már a hetvenes évek közepe táján
azt tapasztalták a kutatók, hogy az eredetileg nem személyes kommunikáció céljára tervezett elektronikus
levelezési forma, az e-mail hatalmas népszerûségre tett szert a hétköznapi információközlésben.
Európában az internet a kilencvenes évek elején terjedt el, és ma a világon már több mint harmincmillió
számítógép csatlakozik a világhálóhoz.153
Az internet számítógépek millióinak, illetve most már milliárdjának a hálózata. A fel-
használók otthonukból vagy munkahelyükrôl valamilyen adatátviteli eszköz alkalma-
153
Hartai és mások 2002, 243.
147

zásával, analóg vagy digitális úton kapcsolódnak a internetszolgáltatók szervereihez.
Az internet E több tíz vagy száz ezer nagy teljesítményû számítógép – amelyeket különbözô techni-
számítógépek milliárdjá-
kák (mûhold, üvegszál, mikrohullám és egyéb adatátviteli mód) kapcsolnak össze egy-
nak világszintû hálózata.
Segítségével a világ mással – alkotja az internet gerincét. A felhasználók ezeken érhetik el a világhálót,
bármely pontjáról függetlenül attól, hogy az ahhoz kapcsolódó gépek fizikailag hol helyezkednek el.
elérhetôk a hálózaton Az internethez való hozzáféréshez ezenkívül szükség van még a szervereket üzemel-
elhelyezett információk. tetô internetszolgáltatóknál érvényes elôfizetésre, illetve néhány alkalmazási szoftver-
re is (böngészô-, levelezôprogram).
Az internetes felületeknek több fajtája létezik, számunkra legfontosabb a web (world wide web, www) és
az elektronikus levelezôrendszer (e-mail). A world wide web „hipertext-kapcsolatokra épülô grafikus fel-
használói terület az interneten, amely különféle adatbázisok és kiszolgáló egységek elérésére szolgál.
[…] A rendszer kezdetleges formájában 1990. decembertôl vált hozzáférhetôvé, 1993-ig finomították
mûködését, és 1995-re a világ legnagyobb hipertext- és elektronikus adatbázisává vált.”154
A klasszikus médiumok közül az internet talán a sajtóra hasonlít leginkább: olvas-
ható felületei az újságkiadványokhoz hasonlóan cikkeket, képeket, hirdetéseket fog-
lalnak magukban (törvényi szabályozását tekintve az internetre mindenesetre a sajtóra
érvényes rendelkezéseket kell betartani). Ezen felületek tartalmukat illetôen mind
napilap, mind magazin jellegû információkat hordoznak. Ezáltal a világháló mintegy
kiegészíti a hagyományos, nyomtatott sajtót, sôt részben helyettesítheti is azt, gondol-
junk csak arra, hogy ma már számtalan lapnak létezik online kiadása is. Ugyanakkor az
internet nem csak a sajtónak vállalja át részben a funkcióit. A neten keresztül zenét is
hallgathatunk, mint ahogy rádióhallgatási szenvedélyünknek is hódolhatunk általa,
hiszen napjainkban a kimondottan online közvetítô adók mellett már az offline csator-
nák nagy számának vétele is lehetséges a hálón keresztül. Emellett filmeket is néz-
hetünk az interneten, illetve tölthetünk le onnan, ezáltal a háló a rádió mellett a tele-
vízióhoz és a mozihoz válhat részben hasonló médiummá.
Az internet használata a többi médiumhoz képest nagyobb technikai jártasságot,
hozzáértést igényel. Ami nekünk és a nálunk fiatalabb generációknak már természetes-
nek tûnik – pedig tíz évvel ezelôtt még mi is órákig kínlódtunk, hogy az egér segít-
ségével a megfelelô helyre állítsuk a kurzort –, az sokak számára bonyolult vagy
megközelíthetetlen. Ne felejtsük el, hogy a számítógép- és internethasználat is egyfaj-
ta mûveltség, amelyre egy tanulási-szocializációs folyamat révén teszünk szert. Minél
inkább az iskolai oktatás és a mindennapok részévé válik a számítógép és a világháló,
minél inkább nô az ezekkel való ellátottság mértéke, annál inkább lesz az internet
nemcsak klasszikus, de tömeges médium is.
Az internetvállalatok képviselôi sokszor szembesülnek azzal, hogy az internethasználatot tanulni kell.
A következô párbeszédet egy internetcég telefonos ügyfélkapcsolatán rögzítették: „A megjelenítendô
névhez mit írjak? – A nevét. – Amit az Axelero adott nekem? – Nem. Amit a szülei adtak önnek…”
4.7.2. Az internet mint médium: séta a portálok világában
Minden médium esetében megvizsgáltuk az alapvetô típusokat. A televíziónál és a rá-
diónál megkülönböztettünk kereskedelmi, közszolgálati és nonprofit adókat, általános
és tematikus profilú csatornákat, a közterületnél kül- és beltéri, illetve klasszikus és
ambient médiumokat, és így tovább. Láthattuk, hogy az offline médiumtípusok
esetében sem mindig nyilvánvaló, hogy melyik médiumot hová soroljuk. Az internet
esetében azonban ez még kevésbé egyértelmû.
154
Hartai és mások 2002, 340–341.
148
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A különbözô online médiumok rendszerezéséhez elengedhetetlen az internetes
alapfogalmak ismerete. A honlap (website, site) az egy elérési cím (más néven domain)
alatt található, egymással szoros kapcsolatban álló weboldalak együttese. A weboldal
(webpage) olyan dokumentum, amely a böngészôprogramban egy oldalként jelenik
meg. Tartalmazhat szöveget, linkeket, képet, hangot, animációt, videót, illetve aktív,
az oldal megjelenésekor elinduló programot is. A website bevezetô oldala és általában
tartalomjegyzéke a kezdôoldal (homepage), amelyrôl a honlap szinte bármelyik részé-
re eljuthatunk. A honlapok és a weboldalak közti navigálást böngészésnek és szörfö-
lésnek is nevezzük.
Az interneten található site-ok nem mindegyike tartozik a tömegmédium kategóriá-
jába. Csak azt a honlapot nevezzük tömegkommunikációs csatornának, amelyre igaz,
hogy intézményes háttérrel rendelkezik, tömegeket ér el, és üzenetei árucikként mû-
ködnek, azaz eladhatók. Az egyirányúságot mint a tömegmédium egyik kritériumát
az interneten nem kérhetjük számon, de ez más médiumnál is egyre kevésbé fontos té-
nyezô. E meghatározás szerint az interneten az online újságokat és a portálokat sorol-
juk a tömegkommunikációs eszközök közé.
Az online újságok célja – nyomtatott társaikhoz hasonlóan – az információk, hírek
közlése, esetleg szorosan az általuk kínált tartalomhoz kapcsolódó szolgáltatás
felkínálása. Tehát például egy üzleti lap nem fog levelezô- vagy pizzafutár-szolgálatot
kínálni, de esetleg pénzváltó, pénzügyitrend-összesítô, tanácsadó szolgáltatást igen.
A csak interneten létezô újságok mellett a világhálón egyre nagyobb arányban meg-
találhatjuk az egyes offline lapok online változatát is. Mindkét esetben igaz, hogy egy-
re komplexebb – akár egyedi szolgáltatással bôvített – tartalmat próbálnak nyújtani
a fogyasztók megtartása, a látogatói szám növelése érdekében.
Az internetes tömegmédiumok legfontosabb megjelenési formája a portál (jelenté-
se: bejárat, kapu). Ez olyan „internetes szolgáltatóoldal, amely az egyszerû tartalom-
szolgáltatókkal szemben nemcsak információk sokaságát kínálja felhasználójának,
de egyéb world wide web szolgáltatásokat is (böngészô, ingyenes e-mail, e-kereskede-
lem). Az oldalak saját tartalom helyett leginkább más híroldalak (online magazinok,
webzinek) anyagait használják fel. A legnépszerûbb portálok (Google, Yahoo) rendsze-
rint egyfajta kiindulópontot jelentenek a felhasználó számára, aki ezeken a kapukon
keresztül lép be a világhálóra.”155
„A portálok alapvetô feladata eligazítani a weben szörfölôt az oldalak tengerében. A tematikus
linkgyûjtemények és szabad szavas keresôk alkották a mai portálok magját. Ezek voltak az internet leglá-
togatottabb helyei, így a nagy cégek hamar fel is vásárolták ôket. Ezek köré nôttek a mai portálok, melyek
már nemcsak a virtuális térben igazítják el a netezôket, hanem a reálisban is: a napi hírszolgáltatást is
felvették szolgáltatásaik közé (a más hírügynökségtôl megrendelt híreket a címlapon csak egy linkmon-
datként közlik). Nevük profiljuknak megfelelôen search engine-bôl gatewayjé, majd portállá változott.” 156
A portáloknak több fajtáját különböztetjük meg: az általános célú horizontális
portált, amely tulajdonképpen „a” portál, a szakosodott vertikális, valamint a vállalati A portálok között hori-
portált.157 zontális, vertikális és
A horizontális portál eredeti, amerikai változatával ellentétben a magyar portálok vállalati portált külön-
böztetünk meg.
„sokkal inkább hírportálok, ennek megfelelôen külsejük is más (de mégsem keveren-
dôk össze a nyomtatott napilapok online változataival). A híreket nemcsak címekben
közlik – mint nyugati társaik –, hanem képek, leadek is megjelennek, címlapjuk moz-
155
Hartai és mások 2002, 290.
156
Hargitai Henrik: Portálok és on-line újságírás Magyarországon. In: Puskás Hírmondó, 2000.
november, http://www.puskas.matav.hu/0011/porta.html (utolsó letöltés: 2002. október 17.).
157
Uo.
149

galmas, egy napilapéra hasonlít. […] …a legnagyobb portálok saját (újság)szerkesztô-
A portálnak Magyar- séggel, saját anyagokkal operálnak. Ilyen a vezetô világportálok között nincsen, azok
országon sajátos inkább redisztribúciós felületek.”158 (Idehaza a portál szót a tartalomszolgáltató szino-
jellemzôi vannak, nimájaként is szokták használni, nálunk sokszor az egyes online hírújságokat is portál-
jóval komplexebb nak tekintik.)
és informatívabb,
Magyarországon a horizontális portál tehát amolyan „magyar utas”: magában fog-
mint nyugati társa.
lalja a portálra jellemzô kötelezô elemeket, de sokkal több tartalmat nyújt használói-
nak, mint nyugati változata. Célja már nem az, hogy egy linkgyûjteménnyel útjára bo-
csássa a hálón böngészôt, hanem hogy ott tartsa teljes internetes aktivitása során:
ne csak innen e-mailezzen, hanem itt is chateljen, itt olvassa a híreket stb.
Az elsô hazai portál az Internetto volt, amely 1995-ben mint online magazin indult. Ebbôl vált ki a szer-
kesztôk által alapított Index 1999-ben. A T-Online Origo nevû site-ja (korábban Matáv-site) a Freemail
ingyenes levelezôszolgáltatás felvásárlásával és az AltaVista keresô magyar változata, az AltaVizsla
elindításával vált igazi portállá 1998-ban.
Melyek tehát a hazai horizontális portálok legfontosabb jellemzôi? A horizontális portálok kötelezô
eleme a keresô- és a netpostaszolgáltatás. Magyarországon ehhez még hozzátartozik, hogy a legfrissebb
hírek is folyamatosan megtalálhatók és nagy súlyt kapnak ezeknek a honlapokon, a különbözô szolgál-
tatásokról nem is beszélve (virágküldés, ételrendelés, online könyváruház stb.). A szolgáltatások egyik
fontos része a virtuális társas élethez kapcsolódik: a chatszoba, a fórum ezeknek a site-oknak szintén
megkövetelt eleme.
Keresô Netposta
Szolgáltatások Hírek, rovatok
Fórum
4.12. ábra. A horizontális portál egy hazai példája
A vertikális portál (vortal) egy szakmához, érdeklôdési területhez kapcsolódik, a ha-
sonló beállítottságú felhasználókat célozza meg, ezért niche-portálnak is hívjuk. E por-
tálfajta a televízió szakosított csatornáihoz hasonló módon és idôben terjedt el. Ilyen
például a zenei, a sport-, az üzleti, az utazási vagy a helyi, városi portál.
158
Hargitai Henrik: Portálok és on-line újságírás Magyarországon. In: Puskás Hírmondó, 2000.
november, http://www.puskas.matav.hu/0011/porta.html (utolsó letöltés: 2002. október 17.).
150
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
A harmadik portáltípus a vállalati portál. Célja egyértelmû: az adott cégrôl minden
alapvetô adatot elérhetôvé tenni a nyilvánosság számára. Ezek esetében nem a láto-
gatás számának növelése az elsôdleges cél, hanem az információközlés. Leggyakoribb
megjelenési formája az úgynevezett brosúra típusú site, amely alapinformációkat hor-
doz az adott vállalatról. Arról megoszlanak a vélemények, hogy ezek a site-ok tömeg-
médiumnak tekinthetôk-e, vagy sem.
A vállalati portálok sajátos formája a brandportál. Ez az egyes cégek márkáinak be-
mutatására létrejött oldalakat jelenti. A brandportálok kezdetben a tárgyilagos vállalati
portálokhoz hasonlóan néztek ki. Csakis a márkával és annak tulajdonságaival
foglalkoztak. Egy idô után azonban tudatosult a hirdetôkben, hogy ilyen módon nem
lehet megragadni a potenciális vásárlók figyelmét és visszatérésre bírni ôket. Ezért
szórakoztató, a fogyasztók érdeklôdési területeinek megfelelô tartalommal kezdték el
megtölteni ezeket a site-okat.
A tartós fogyasztási cikkek esetében (autómárkák, lakáshitelek) a honlap célja a mi-
nél alaposabb és személyre szólóbb információszolgáltatás. A potenciális vásárló kü-
lönbözô konstrukciókat találhat ki magának, amelyeket a site segítségével elemez,
értékel (például autóvásárlás esetén az egyes fizetési módokat, az eltérô felszereltségi
szintekhez tartozó árakat).
A vállalati és a márkaoldalak jellemzôi össze is kapcsolódhatnak, ennek tipikus példája a Zwack Unicum
vállalati honlapja (www.zwackunicum.hu). A site túllép azon, hogy csak alapinformációkat közöljön:
ötvözi a cégrôl szóló információkat a Zwack-történelemmel, erôsíti a befektetôi és kereskedôi kapcsola-
tokat, építi az egyes márkákat, a kulturált italfogyasztást szolgálja, és végül, de nem utolsósorban
lehetôvé teszi a cég által forgalmazott márkák online vásárlását.
4.13. ábra. A Zwack vállalati site-jának kezdôoldala Forrás: www.zwackunicum.hu
Míg a vállalati honlapról a cégértékek köszönnek vissza, az egyes márkák ikonjaira kattintva egy-egy külön
világba, az önálló honlapként is mûködô márkaoldalakra léphetünk be. Az Unicum márka 2005 októberétôl
mûködô oldala például az offline kommunikációhoz kialakított márkavilágot mutatja meg, amely Rejtô Jenô
szellemiségét idézi. A fôoldalon (amely egyébként közvetlenül a www.unicum.hu címen is elérhetô) az
Unicum márka két terméke, az Unicum és az Unicum Next „világa” közül választhat a látogató. A márkasite
segítségével az internetezô megismerkedhet az Unicum történetével, az aktuális promóciókkal, e-cardot
küldhet, vagy képernyôvédôt tölthet le, és Unicum vagy Unicum Next-termékeket,vagy akár reklámtárgyakat
is vásárolhat. A site nemcsak informál, hanem szórakoztat is: a rejtôi világ stílusában játékokat, humoros,
„testre szabott” alkalmazásokat is tartalmaz. A Szomjas Gnú kocsmában például Traccspartit játszhatunk,
párbajozhatunk (ami egyúttal vírusmarketing-eszközként is kiváló), sôt regisztráció után az Unicum Next
VIP-klubban további, bulizáshoz kapcsolódó szolgáltatásokat vehetünk igénybe.158
Az Unicum-site marketingszempontból azért figyelemre méltó, mert a márkaimázs építésén túl alkalmas
arra, hogy az ernyômárkát (az Unicumot) a fiatal felnôttek számára is vonzó módon mutassa be, és az új
terméket, az Unicum Nextet is népszerûsítse.
151
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

4.7.3. Az internetpiacról röviden

Az internetes médiapiac egy folyamatosan változó, dinamikusan fejlôdô terület.

Az online reklámra költött pénz mennyisége évrôl évre növekszik Magyarországon.
Az MRSZ Internet Tagozatának becslése szerint nettó áron mérve 2005-ben 6,9 milliárd
forint volt az internetes reklámpiac forgalma. Az internetpiac esetében még mindig
rendkívül dinamikus, a médiapiaci átlagot jóval meghaladó fejlôdésrôl beszélhetünk.
A klasszikus médiapiaci felépítés, azaz a hirdetô, az ügynökség és a médiatulaj-
donos hármasa az internet esetében Magyarországon is kiegészül más szereplôkkel.

Hirdetô Médiaügynökség Sales house Médiatulajdonos

Onlinemédia-divízió

Online ügynökség

4.15. ábra. Az internetes médiapiac szereplôi

A piac szereplôi közti pénzáramlást nyíllal jelöltük, amelynek vastagsága a pénzmozgás mérté-
kére utal

A médiatulajdonos cégeket az internet esetében tartalomszolgáltatóknak nevezzük,

4.14. ábra. Az Unicum márka internetoldala, ahol a nyitóoldalon az Unicum és az Unicum Next
„világa” közül választhat a látogató
Forrás: www.zwackunicum.hu
A hirdetôk a márkasite-ok (brandportálok) elkészítése után azzal is szembesültek,
hogy a site-jukra kattintók száma alacsony. Elkezdték hát reklámozni azokat olyan más
internetoldalakon, amelyeknek nagy volt a látogatottsága. Errôl bôvebben az online
reklámozásról szóló alfejezetben olvashatnak.
a szó tágabb jelentésében. Ezt azért szükséges megjegyeznünk, mert az internetcég ki-
fejezés alatt a technikai hozzáférést, más néven az accesst nyújtó, ISP-nek, azaz inter-
net service providernek nevezett vállalkozásokat is érthetjük. (Egyre gyakoribb manap-
ság, hogy egyazon cég mindkét üzletágban képviselteti magát.) Az ISP-ket azonban
szûkebb értelemben nem soroljuk a médiapiachoz, mint ahogy a kábeltévé-szolgálta-
tókat sem a televíziós piacon.
Az internetes piacra is jellemzô, hogy a médiumok összefognak, és együtt, média-
portfólió formájában értékesítik reklámfelületeiket. Ezeket a társulásokat, amelyek
az offline médiumoknál is megtalálhatók, sales house-oknak nevezzük a világháló ese-
tében is.
A hirdetô és a médium között található hagyományos ügynökségi szerepben az in-
ternetpiac esetében kettôs struktúra alakult ki Magyarországon is. A hagyományos,
„offline” kreatív-, illetve médiaügynökségek160 egy része belsô erôforrások segítségével
végzi ügyfelei számára a reklámalkotás és -elhelyezés különbözô internetes munkafá-
zisait. Azonban kialakult egy, az internetre specializálódott online ügynökségi kör is,
amely nemcsak onlinereklám-készítéssel és internetes marketingkommunikációs
tanácsadással foglalkozik, hanem a világháló különbözô vállalati alkalmazásaival is,
és még online médiafelületeket is vásárol. Az online ügynökségek legnagyobb jelentô-
sége éppen specializálódásukban rejlik, hiszen teljesen elmélyülnek az internet adta
lehetôségek kiaknázásában, és mára az internet fejlôdésével leküzdhetetlen elônyre
tettek szert. Ez ugyanakkor a hátrányuk is, hiszen integrált kommunikációra éppen sza-
kosodottságuk miatt kevésbé alkalmasak.

160
A médiaszakmában az egyszerû megkülönböztethetôség érdekében a hagyományos ügynök-
159
A Zwack Unicum márkájának kreatívügynöksége a McCann Erickson, a márkaoldal készítôje ségeket offline, míg a kimondottan internetre szakosodott társaikat röviden online ügynökségeknek
a Kirowski online ügynökség. nevezik.

152 153
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Az offline médiaügynökségek rendkívül sokféleképpen viszonyulnak az online kom- hamar felfedezték e médiumot, és sokszor önálló online divízióvá fejlôdött internetes
munikációhoz és az internethez mint médiumhoz. Ennek megfelelôen szervezetileg is specialistákat képeztek ki, sôt a stratégiai és a taktikai tervezés mellett közvetlenül
különféleképpen valósítják meg az online kampányokat. A piacvezetô ügynökségek onlinemédia-vásárlással is foglalkoznak. Mások a vásárlást online specialisták, online
ügynökségek segítségével végzik. Az is elôfordul, hogy a stratégiai tervezésen kívül
Legfontosabb a kampánnyal kapcsolatos minden munka az online ügynökség feladata.
A tartalom A legnagyobb internetes tartalomszolgáltatókat, azaz médiumokat az elôzô oldalon
Tulajdonos Saját site(-ok, példa) Site-típus(ok) értékesített site(-ok)
szolgáltatója
– saját és egyéb is lévô (4.28.) táblázat tartalmazza.
Freemail, G-Portal, Freemail, G-Portal,
Horizontális 4.7.4. A magyar internethasználó
Origo, Vizsla24.hu Origo, Vizsla24.hu
Blogter, Chat,
Magyarországon a jelenlegi 32%-os internetlefedettséget161 alapul véve a világháló
T-Online Magyar Telekom Honfoglaló, iWiW,
Jobpilot, Menedzsment mint marketingkommunikációs eszköz fontossága – különösen bizonyos demográfiai
Blogter, Chat, iWiW Vertikális csoportok esetében – megkérdôjelezhetetlen. Bár az európai uniós internetellá-
Fórum, Pálya.hu,
Stratega, Teveclub, tottságtól még távol vagyunk a Nemzeti Hírközlési Hatóság felmérései szerint, évrôl
Travelport.hu évre dinamikus növekedést tapasztalhatunk a hozzáférés terén.
Citromail.hu, Startlap, Citromail.hu, Startlap,
Tangó
Horizontális
Tangó
1997. II. 1998. II. 1999. II. 2000. II. 2001. II. 2002. II. 2003. II. 2004. II. 2005. II. 2006.
Csoportok
fél év fél év fél év fél év fél év félév félév félév félév I. félév
Sanoma Budapest Sanoma Magazines FigyelôNet, HotDog, FigyelôNet, HotDog,
Jobmonitor, Nôk Lapja Jobmonitor, Nôk Lapja Hozzáférôk
Vertikális 568 776 1085 1240 1537 1594 1976 2615 2824 3151
Café, Profession, Café, Profession, (ezer fô)
TeszVesz, Vezess.hu TeszVesz, Vezess.hu
Használók
– – 868 1016 1235 1265 1600 1755 2291 2531
Index Horizontális Index (ezer fô)
Index.hu Südinvest Havonta
Cinematrix, Prohardver, Cinematrix, Prohardver,
Vertikális legalább egyszer
TotalCar, Velvet TotalCar, Velvet – – 644 802 1070 1120 1455 1616 2026 2285
internetezôk
Delmar, Habostorta.hu Horizontális Habostorta.hu (ezer fô)
Habostorta Omega-Centaurus-
B13Blog, Melegrandi, B13Blog, Melegrandi, 4.29. táblázat. A magyarországi internet-hozzáférôk, -használók és a havonta legalább egy-
Vermögensverwaltungs Vertikális
Milgram Milgram szer internetezôk száma
Forrás: Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, Magyar Online Monitor
Kurzor, Webmania Horizontális Kurzor, Webmania
Abaqua, NCM, A TGI Magyarország adatai szerint 2005-ben az internetezôk 32%-a használta
Hírek Média Depo, Egyperces, Depo, Egyperces,
InterData
JobInfo, Maxima, Vertikális JobInfo, Maxima, munkahelyén az internetet, 28%-a az iskolában, 51%-a otthon, és közel 42% egyéb
Terminal Terminal helyen is (mobilon, ismerôsöknél, netkávézókban, könyvtárban stb.) „online volt”. Aki
Blikk.hu, Blikk.hu, Bravo.hu, internetezik, az egyre több alkalommal több helyen kapcsolódik rá az internetre, az
Bravo.hu, Imnet, Est.hu, Imnet, Nemzeti internetelérési lehetôségek száma pedig szintén növekszik. 162 Egy 2005. júniusi
Ringier Kiadó Ringier Vertikális
Nemzeti Sport Online, Sport Online, Népsza- kutatás szerint a lakosság 19%-a rendelkezik otthoni internet-hozzáféréssel.163
Népszabadság Online badság Online, Tv2.hu Az elérési lehetôség nem jelenti azt, hogy ezzel élünk is. A TGI Magyarország 2005. évi
Automotor, Automotor, kutatása szerint a 14–69 éves lakosság körülbelül 21%-a internetezik hetente legalább
Axel Springer-
Lakáskultúra, Lakáskultúra, egyszer (2001-ben 11%-ra volt ez igaz). 8% naponta veszi igénybe a világhálót.164
Online/24 Óra, Online/24 Óra, A TGI Magyarország adatait más források is alátámasztják. A 2005-ös Internet
Budapest/
Axel Springer Verlag Figyuzz.hu, Kiskegyed, Vertikális Figyuzz.hu, Kiskegyed, Audience Research szerint a lakosság 26%-a használ internetet, 22%-a minimum
Axel Springer-
Mindmegette, Mindmegette, havonta egyszer, 9%-a pedig napi rendszerességgel látogatja a világhálót. Az interne-
Magyarország
Mindmegitta, Mindmegitta,
tezôk 58%-a több mint másfél órát netezik naponta.165
Nana, Tvr-hét Online Nana, Tvr-hét Online
Port Computer, 161
Szonda Ipsos–GfK Hungária: Internet Audience Research, 2005; a Kirowski közlése alapján.
Port.hu Port.hu Vertikális Port.hu
ConCorde, Erleston 162
TGI Magyarország-közlés.
163
Lakossági internethasználat 2005. A Nemzeti Hírközlési Hatóság megbízásából készült Eneten-
HVG Online HVG Kiadói Zrt. HVG.hu Vertikális HVG.hu
tanulmány. In: Nemzeti Hírközlési Hatóság honlapja,
4.28. táblázat. A kereskedelmileg legjelentôsebb internetes médiumok 2006-ban (a Medián http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=9615&letolt
164
Webaudit 2006. október 2–8. közötti heti látogatószámai alapján) TGI Magyarország-közlés.
165
Forrás: Webaudit.hu, Kirowski, médiumok saját oldalai, céginformációk Szonda Ipsos–GfK Hungária: Internet Audience Research, 2005; a Kirowski közlése alapján.

154 155

2006 májusában egy hazai internetlátogató naponta átlagosan 65 oldalt töltött le
a Medián Webaudit adatai alapján. Ez 12%-kal több, mint az elôzô év hasonló idôsza-
kában. Az egyedilátogató-szám 2004 óta gyakorlatilag megduplázódott (a heti egyedi
látogatók száma meghaladja a 3 milliót), vagyis az internethasználók gyakrabban
használják a webet, és erôsebben kötôdnek hozzá.166
2005-ben a 14–17 évesek 53%-a használta legalább heti rendszerességgel a hálót
Az internethasználók (2001-ben ez a szám 32% volt) – médiás szemmel nézve ez azt jelenti, hogy egy hét
között a nagyvárosi, alatt a korcsoport több mint felét el lehet érni a legnépszerûbb site-ok használatával.
fiatal, magasabb státusú A tinédzsereken kívül a lakosság átlagához képest az internetezôk körében felülrep-
csoportok jellemzôbbek. rezentáltak a diplomával és érettségivel rendelkezôk, a felnôttek most már egészen
49 éves korig (2001-ben ez a korhatár 29 év volt), Budapest és a megyeszékhelyek
lakói, illetve a magas és középmagas státusúak (ABC1).167 Bár a világháló összességé-
ben még mindig fiatalos jellegû médium, elit jellegrôl már egyáltalán nem beszélhe-
tünk. Ahogy várható volt, a hozzáférôk körének bôvülésével vált és válik egyre inkább
kiegyenlített médiummá az internet, noha teljesen kiegyenlített demográfiai profilról
még nem beszélhetünk. Továbbra is a fogyasztói potenciál szempontjából kiemelkedô-
en értékes médiummal állunk szemben.
Az internet, különösen annak elektronikus levelezôformája alapjaiban változtatta
meg a magyarországi ügynökségi életet is (és ezzel egyidejûleg valószínûleg min-
den irodai dolgozó életét). Elterjedése – ha emlékezetünk nem csal – 1996–97 tájá-
ra tehetô, amikor még az íróasztalon hagyott memók (Wordben megírt írásos össze-
foglalók, emlékeztetôk) vagy a számítógép képernyôjére ragasztott sárga cetlik
(post-itek) testesítették meg a cégen belüli kommunikációt. A külsô – az ügyfelekkel
és a médiatulajdonosokkal folytatott – információcsere legfontosabb eszköze pedig
a fax volt.
Ezt váltotta fel az e-mail – népnyelven sok helyen a „nócc”, a Lotus Notes levelezô-
program után szabadon –, amely nemcsak meggyorsította az információáramlást,
de sokkal hatékonyabbá is tette. Segítségével egyszerre sokkal több embernek
lehetett adatokat, híreket pontosan átadni, arról nem is beszélve, hogy így kevesebb
papírt használunk a zöldpárti kollégák és a pénzügyi igazgatók nagy örömére.
4.7.5. Az online reklám helye
Az internet tehát betört a mindennapok világába, átformálta munkahelyi körülményein-
ket, és ezzel párhuzamosan hirdetési felületként is feltûnt.
Amerikai szakemberek az online reklámozásnak három fô feladatát különítik el:
a márkaépítést, az információközlést és az értékesítési tevékenységet.168 Magyarorszá-
gon egyelôre inkább az elsô kettô dominál, de egyre terjed az online kereskedelem is.
Az internetreklámnak számtalan formája van, sôt néha azt is meglehetôsen nehéz
megmondani, mi reklám és mi nem kereskedelmi célú tartalom az interneten.
„A hálózati reklámozás elsô formája maga a honlap volt. Ezt követôen megjelentek a reklámok – a szalag-
hirdetések (bannerek) és a gombhirdetések (buttons) –, amelyek célja kezdetben mindössze annyi volt,
hogy az embereket odacsalogassák a hirdetô oldalaira. Ezek a korai reklámok pontosan úgy néztek ki,
mint az újságokban látható, egyértelmûen körülhatárolható hirdetések. Ám a képernyôfelületen igen
szûkös a szalaghirdetésekre és gombhirdetésekre használható hely (kevesebb mint 10%), a hirdetôk vi-
szont minél több felhasználót akartak elérni anélkül, hogy a saját honlapjukra citálnák ôket. Egy sor új
módszer látott tehát napvilágot. A szponzorálás mint reklámforma, a beférkôzô reklámok (interstitials) és
166
A Kirowski közlése.
167
TGI Magyarország-közlés.
168
Zeff–Aronson 2000, 26.
156
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
a push különbözô módszerei teljesen összemossák a reklámokat az oldalak tartalmával, és általuk a te-
levíziós reklámokban megszokott agresszívebb reklámmódszerek is helyet kapnak a weben.” 169
A reklám legjellemzôbb helye az interneten az oldalakon található szalaghirdetés
(banner). A webfelületen való reklámozás egyik legkorábbi eszköze napjainkban is a leg-
népszerûbb hirdetési forma. A téglalap alakú reklámfelület tipikus mérete 468 x 60 pixel,
azaz képpont. A szalaghirdetések három nagy csoportja az álló, a mozgó, illetve az inter-
aktív banner.170
A gombhirdetés (button) a szalaghirdetésnél kisebb felületû reklám, leginkább 120 x 90,
120 x 60, 125 x 125 és 88 x 31 pixeles méretben fordul elô.
Az internetreklám szintén gyakori formája az interstitial, amely egy korlátozott idô-
tartamra (néhány másodpercre) felugró, majd automatikusan becsukódó ablak.
A mikrosite néhány oldalból álló olyan website, amely csak a legfontosabb informá-
ciókat tartalmazza. Elhelyezését tekintve lehet egy vállalati, illetve márkahonlap vagy
egy nagyobb site speciális része.
Az advertorial a szponzorálás egy fajtája, amely az offline médiumokban is haszná-
latos: a reklám egy cikk, tudományos írás stb. formájában jelenik meg.
Az internetes reklámoknak ezeken kívül számtalan formája létezik még: kurzorszpon-
zorálás, képernyôkímélô, e-mail reklám, hírlevélben elhelyezett szöveges üzenet,
szponzorált oldalak és így tovább, amelyekre itt most nem térünk ki.
4.7.6. Hogyan reklámoz(z)unk interneten?
A banner funkciója egy horizontális vagy vertikális portálon eredetileg az volt, hogy elvi-
gyen egy másik helyre (a brandsite-ra), ahol a hirdetésen jelölt témában részletes in-
formációt találunk. Bár korábban jóval magasabb volt az átklikkelési arány, 2006-ra
a magyar piacon ez átlagosan 0,2-0,3 százalékra csökkent. Ennek következtében a ban-
nernek mint önmagában is információt hordozó felületnek megnôtt a jelentôsége.
Az interneten való reklámozás jellegzetessége a célcsoport pontos megcélzásának,
szaknyelven targetálásának lehetôsége. A többi tömegmédium esetében (az analóg
világban) nem áll rendelkezésre olyan módszer, amellyel meddôszórás nélkül tudnánk
nagyobb tömeget elérni. Az interneten ez megvalósítható: technikailag lehetôvé
tehetô, hogy reklámunkat csak elôre meghatározott szerverrôl lássák. Az is megoldha-
tó, hogy bizonyos üzenetet egy felhasználó csak egyszer lásson. Az üzenettel való opti-
mális találkozási gyakoriság tehát finomhangolható.
A targetálás egy másik módja a keresôprogramokhoz társul: a kiválasztott kulcs-
szóra vagy -kifejezésre való kereséskor az internetezô számára a keresô oldalán annak
a márkának a bannerje jelenik meg, amely az adott kulcsszóhoz vagy -kifejezéshez
kapcsolódik. Egy egyszerû példán bemutatva: ha egy autómárka értékesítôje a hasz-
nált autó iránt érdeklôdôket akarja elérni, célszerû megvásárolnia a „használt autó”
keresôkifejezés által letöltôdô oldalak révén létrejövô kontaktusokat, hiszen ebben
az esetben a reklámja csak az e kérésre megjelenô weblapokon fog megjelenni szalag-
hirdetés formájában.
A célzás hagyományos módszereit természetesen az interneten is használhatjuk:
a tematikus site-okon elhelyezett hirdetések valószínûleg nagyobb meddôszórás
nélkül érik el a honlap témája iránt érdeklôdô embereket. Szintén az internet sajátossá-
ga, hogy a fogyasztói válaszadás mértéke, így a reklámkampány hozama szintén pon-
tosan mérhetô. Az interneten közzétett reklámok esetében tudjuk a legpontosabban
elemezni a hatékonyság kérdéskörét és feltérképezni a médiabefektetés megtérülését.
169
Zeff–Aronson 2000, 15–16.
170
Uo., 48.
157
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

Az internetsite-ok látogatottsági adatairól évekig olyan felmérések álltak csak Az internet és az offline médiumok hatása együttesen, szoros kölcsönhatásban
rendelkezésünkre, amelyek nem a hagyományos módszerrel vizsgálták az internethasz- érvényesül a legoptimálisabban marketingszempontból. Az integrált kommunikáció
nálatot. Ennek következtében a klasszikus – értsd: az offline médiumok esetében alkal- elônye, hogy a különbözô tulajdonságokkal rendelkezô médiumok kiegészítik egy-
mazott – médiatervezési módszerektôl és gyakorlattól teljesen elkülönült az internetes. mást, a fogyasztót pedig sokrétûbben és gyakrabban érjük el több médium bevonásá-
2002-tôl a Szonda Ipsos–GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis nevû mennyiségi kutatá- val. Az integrált kommunikáció ugyanakkor nem jelenti azt, hogy nem lenne szükség
sának azonban már része az internet vizsgálata is. E kutatás fontossága nem a nyomta- médiumspecifikus megoldásokra.
tott sajtótermékekkel való összehasonlítás lehetôségében rejlik, hiszen a napilapok, Az MRSZ Internet Tagozatának információi szerint az online kommunikáció éllova-
illetve a site-ok használati módja, fogyasztása és olvasói profilja sok szempontból eltér sai a telekommunikációs cégek, a bankok, a gépjármûgyártó és az IT-cégek, de már az
egymástól. Jelentôsége elsôsorban mennyiségi médiatervezési szempontból van, ugyan- FMCG-cégek is otthonosan kommunikálnak a weben. Ez utóbbira mutatunk egy példát
is általa a napi és a kampányszintû célcsoportelérések már az online médiumok esetében az alábbiakban.
is nyomon követhetôk. Az internet e kutatás révén gyakorlatilag „legitimizálódott”,
hiszen a vizsgálatát érô legfontosabb kritika, amely szerint a fogyasztók célcsoportszin- A nem hagyományos online reklámmegoldások egy sikeres példája volt az Axe férfiillatszer-márka171
Valentin-nap által ihletett kampánya az Origo-portfólióban.
tû médiahasználata nem ismert, ezzel megszûnt. 2006. második felében a Szonda Ipsos A kampány a Valentin-napra fókuszált, így mondanivalója a csábítás témaköréhez kapcsolódott. Mivel
és a Gemius új megközelítésû kutatást indított, amely a weboldalközpontú mérések mel- a kampány Bálint napja elôtt és után is folyt (2002. február 6-ától négy hétig), ezért annak központi
lett felhasználó-szempontú médiafogyasztási jellemzôkrôl nyújt információt. üzenetét tágabb összefüggéseivel együtt járták körül: mindent összeválogattak, ami szerelemmel, flört-
tel és csábítással kapcsolatos.
Olvasottság Olvasottság Az Axe csábításüzenetének kommunikálására az Unilever és médiaügynöksége172 a legnagyobb látoga-
Napilap, a 18–49 évesek körében a 18–39 évesek körében tottságú magyar nyelvû portállal, az Origóval olyan szponzorálási együttmûködést dolgozott ki, amely révén
illetve website a márka minisite-ja annak szerves részeként jelent meg. A minisite cikkei a portál Szórakozás, Tudomány és
ezer fô % ezer fô % Nôi Lapozó rovataiból származtak, de egyéb különleges ötleteket is megvalósítottak a kampány során.
Blikk 678,1 14,4 463,3 14,5 Mivel a Valentin-nap fontos eleme az üzenetküldés, ennek lehetôségét is felkínálták az internetezôk-
nek humoros tartalmú e-mailek és Axe-logóval ellátott képeslapok formájában. A képeslapok szövegét
Freemail 521,4 11,0 432,3 13,6 mindenki maga fogalmazhatta meg, míg e-mail esetében elôre megírt csábító üzenetek közül lehetett
választani, csak a címzettet kellett begépelni.
Startlap 510,2 10,8 385,6 12,1
Az oldal interaktivitását növelte egy, a csábítás témája köré szervezôdött pályázat is: az ilyen tárgyú
Metro 426,4 9,0 291,0 9,1 elküldött történeteket Axe-ajándékcsomaggal jutalmazták. A minisite része volt továbbá egy online játék
is, amelyben a résztvevôk egy Axe spray segítségével tudtak virtuális hölgyet fogni maguknak (a játék
Origo 331,1 7,0 254,3 9,1 pop-up ablakban nyílt meg a fôoldalon).
Népszabadság 236,4 5,0 134,6 4,2 Ezenkívül a kezdôoldalon Budapest népszerû szórakozóhelyein készített fotók között lehetett tallózni.
És természetesen a virágküldés sem hiányozhatott egy ilyen site-ról, mint ahogy a szerelmi horoszkópot
Nemzeti Sport 219,9 4,7 160,6 5,0 is „kötelezô” elemként tartalmazta a minihonlap.
Index 159,1 3,4 121,1 3,8
Magyar Nemzet 88,0 1,9 50,0 1,6
T-Online 76,4 1,6 57,1 1,8
RTL Klub.hu 67,7 1,4 51,7 1,6
Port.hu 65,2 1,4 57,0 1,8
Habostorta-csoport 53,1 1,1 46,6 1,5
Tv2.hu 48,1 1,0 38,2 1,2
Expressz 48,1 1,0 29,6 0,9
TotalCar 40,8 0,9 33,2 1,0
Napi Online 33,8 0,7 21,6 0,7
Magyar Hírlap 28,5 0,6 19,0 0,6
Népszava 28,3 0,6 14,7 0,5
Világgazdaság 19,7 0,4 15,7 0,5
4.16. ábra. Axe-minisite az Origón 2002-ben
Velvet 17,2 0,4 12,5 0,4 Forrás: T-Online
Napi Gazdaság 13,5 0,3 8,1 0,3
4.30. táblázat. Az országos napilapok és a mért website-ok olvasottsága a 18–49 és a 18–39
évesek célcsoportja körében
171
Forrás: Szonda Ipsos–GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év Az Axe márkát az Unilever forgalmazza.
172
A fekete betû a nyomtatott, a magenta az online médiumokat jelöli Az Unilever médiaügynöksége az Initiative Media.

158 159

A design ötletes, fiús, fiatalos és figyelemfelkeltô volt, s a kreatívanyag szövegeiben a márkanév min-
den lehetséges helyen megjelent („A nagy Axe-játék”, „Vadássz Axe dezodorral”, „Axetázis buli… a csá-
bításhoz nélkülözhetetlen Axe dezodorral” stb.).
A kampány során arról is gondoskodtak, hogy az Origóra látogatók tudomást szerezzenek az Axe
minisite-járól. A portál nyitóoldalán a rovatcímek között, kiemelve szerepelt a Csábítás megjelölésû link
négy hétig. Ezenkívül az Origo-portfólióban közel 14 millió reklámmegjelenés (ad impression) népszerû-
sítette az illatszermárka minisite-ját. A hirdetéssel találkozók 0,12 százaléka klikkelt át az Axe minisite-
jára, amely átkattintási ráta ilyen nagy bannertömeg mellett kifejezetten jónak volt mondható. Csaknem
16 ezer látogató járt a márka Valentin-nap apropóján készült honlapján, amelyen belül a legnépszerûbb
rovat az Axetázis volt 72 ezer feletti kattintással. A látogatók aktivitását jelzi, hogy több mint 1400 elekt-
ronikus képeslapot küldtek, a csábító e-mailek száma pedig meghaladta a kétezret.
Az internet mint reklámhordozó eszköz Magyarországon nagy utat tett meg rövid
története során. A legnagyobb hirdetôk vagy rendszeresen jelen vannak már az inter-
neten, vagy legalább „kísérleti jelleggel” kipróbálták azt. Lehet-e azonban nagyobb
szakmai kihívás internetes médiaszakemberek számára, mint egy internetszolgáltató
cég internetkampányának médiatervezése és -vásárlása? Nos, ezt mindenki döntse el
maga. Az alábbiakban mindenesetre bemutatjuk az Axelero T-Online márkára váltó,
2005-ös online kampányát.
Az Axelero 2005 májusától kívánt T-Online névre váltani. A kommunikáció célcsoportja meglehetôsen
széles volt: a meglevô ügyfelek mellett a potenciális lakossági és a vállalati ügyfelek egyaránt beletartoz-
tak. A feladatot nehezítette, hogy feltételezhetô volt: a márkaváltás után a Matáv T-Com-ként, illetve
az Axelero T-Online-ként való megjelenése fog némi zavart kelteni az emberekben.
A T-Online kommunikációs és marketingcélja a márkaváltás során az új márka ismertségének gyors
növelése mellett a márkához kötôdô pozitív várakozások kialakításával új piaci szegmensek megnyitása
volt. Fontos volt, hogy a márkaváltó kommunikáció képes legyen megkülönböztetni a cégcsoport egyes
tagjait egymástól a fogyasztó számára, ezért a T-Online-nak mint internetszolgáltató vállalatnak minden
szempontból kiváló, újszerû és inspiratív online kampányban kellett megmutatkoznia. Ráadásul a T-cso-
porton belüli egyértelmû pozicionálása érdekében hangsúlyozottan online felületeken. Ezenkívül fontos
volt az is, hogy a márkaváltás ne irritáló magentahullám legyen a fogyasztók szemében, hanem az inter-
netezés élménye, új dimenziói kötôdjenek hozzá.
A kampány fô üzenete a következô volt: „Gyorsan, könnyedén, egyszerûen váltunk, hogy ügyfeleink
a váltásnak csak az elônyeit élvezzék”. A T-Online azt akarta sugallni, hogy az Axelero a Matáv-csoport-
tal együtt változik, de T-Online-ként is megôrzi mindazt az értéket és funkciót, amelyet az Axelero,
„az internetvállalat” ügyfeleinek életében megtestesített és betöltött, sôt a T-Online újabb elônyöket
nyújt ügyfelei számára azáltal, hogy jobban kihasználja a nemzetközi hátterû, erôs hazai gyökerekkel
rendelkezô cégcsoport szinergiáit. Az Axelero márkaértékeit (innováció, inspiráció, tisztelet) nem volt
nehéz összehangolni a T márka értékeivel (megbízhatóság, innováció).
A kreatívanyagok tervezésénél a magentainvázió okozta irritáció és immunitás elkerülése érdekében
az online kommunikációs eszközöknél törekedtek arra, hogy mintegy „slusszpoénként” forduljon csak
magentába a kép, a lehetô legtovább maradjon titok a hirdetô kiléte, maga a banner stb. tartalma (képi
világa vagy mondanivalója) váltson ki pozitív érzést, vagy keltsen figyelmet, és csak az utolsó layereken
kerüljön elô a hirdetési arculat. A márkaváltás kidolgozása során szempont volt, hogy a kampányban
kihasználják az internetes reklámok szegmentálhatóságát és targetálhatóságát.
Az egyik tartalmi kulcskérdés a landingoldalak (azon oldalak, ahova a bannerre kattintás után érkezik
az internetezô) felépítése volt: egyetlen központi landing page legyen, vagy esetleg az érkezési iránytól,
azaz az érkezési tartalomtól függôen többféle érkezési oldallal találkozzon a látogató? Végül a központi
landingoldal mellett döntöttek, hogy a kommunikáció egyszerû, érthetô és egységes legyen.
A kampányban a hagyományos online reklámfelületek mellett más eszközöket is alkalmaztak:
képernyôvédôt, háttérképet, e-cardot, háromperces 3D-animációt stb. A kampány fontos technikai eleme
volt, hogy mindezek a formák keskeny sávon is mûködôképesek legyenek.
Ez volt tehát a kihívás a T-Online internetügynöksége számára.173 Médiacélként az elérés gyors maxi-
malizálását és a kiemelkedô SOV (share of voice, reklámzajon belüli részesedés) biztosítását határozták
meg. A T-Mobile-hoz hasonlóan itt is totális „támadás” készült a fogyasztók elérésére – csak épp online.
További médiacél volt a költséghatékonyság maximalizálása, valamint az internethasználók bevonása
a kampányba. Médiacélcsoportként a fiatal felnôtteket, családokat és a vállalati ügyfeleket határozták
meg. Az ügynökség ezenkívül javasolta a hétvégén otthonról, valamint az axelero.hu domainrôl inter-
netezô ügyfelek külön megszólítását.
A kampány három szakaszból állt. 2006. május 6. és 17. között a váltás tényét kommunikálták
(„Váltunk”), és a meglevô ügyfeleket szólították meg (Axelero: „Köszönjük!”, T-Online: „Üdvözlünk!”).
173
A T-Online Magyarország online ügynöksége a Kirowski.
160
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
2005. május 18-án az internet világnapját kommunikálták (amit „a T-Online hoz el Neked”). Május
19–22. között a T-Online imázskampánya következett („Rád koncentrálunk, hogy úgy internetezz, ahogy
az Neked a legjobb”), amely már az új arculatot kommunikálta (néhány márkaprogrammal együtt),
és elôkészítette a terepet a T-Online-termékkommunikációra.
Az ügynökség komplex, úgynevezett digitális kommunikációs kampányt javasolt: a webes kampányt
e-mail és SMS-kampánnyal egészítették ki. A hagyományos webes kampány azért volt indokolt (a saját
médiumok nyújtotta reklámfelületek használhatóságán túl), mert a kiválasztott célcsoportok alacsony
költséggel nagymértékben voltak elérhetôk ezáltal, s emellett a nagyobb reklámfelületek révén imázs-
kommunikációra is jól alkalmazható. A site-mix egyrészt sokak által látogatott, másrészt fiataloknak
szóló oldalakból állt, s ezt egészítette ki az üzleti célcsoportoknak szóló site-mix (mely gazdasági és inter-
netes üzleti oldalakat tartalmazott). A webes megjelenések egyfajta élménykommunikációt is lehetôvé
tettek a bannereken belüli játékok alkalmazásával. E-mail kampányt azért alkalmazott a T-Online az akció
során, mert ezzel ügyfeleit könnyen és meddôszórás nélkül el tudta érni. Az SMS-reklámkampány
használatának célja ugyanez volt, hiszen az SMS-sel jól lehet célozni, interaktivitást, involválódást bizto-
sító kommunikációs csatorna. (A T-Online kérése ellenére az ügynökség szponzorációkat és átszínezése-
ket – azaz site-elemek magentára színezésével való asszociációkeltés – nem javasolt, mivel félô volt,
hogy a T-Mobile irányába kelt erôteljesebb reakciókat, és ezzel végül mindenki egyetértett.)
A T-Online internetes médiaügynöksége minden online médiafelülettel egyedi és idôalapú megálla-
podást kötött, a kreatív megjelenési formák gazdag választékát vonultatták fel a magyar nyelvû site-ok
rendkívül széles skáláján. Minden megjelenés újszerû, sokszor involváló volt – például full screen inter-
stitial (teljes oldalt beborító nyitólap) a játékokon (hirdetési felületeken elhelyezett internetes játékok,
amelyek a T logó melletti négyzetekre épültek – például bûvös kocka), online post-it (a site egy része úgy
jelenik meg, mintha öntapadós, emlékeztetôcetli lenne rajta – jelen esetben online tárgyú kérdéssel –,
rákattintva lehullik a cetli, és láthatóvá válik az addig letakart szöveg, amely a kampány esetében a kér-
désre adott válaszokat takarta), többszörös rolloverek (bannerszerû felületbôl több lépcsôben „kihajto-
gatódott” egy négyzetháló magenta színben, üzenettel), térbeli négyzetek (térben négyzetek lebegtek
a banner felületen, és rákattintva egy-egy négyzetre, valamilyen T-Online-nal kapcsolatos üzenet jelent
meg) és oldalfóliák (azaz az egész weboldal úgy nézett ki, mintha magenta fólia lenne rajta, T-Online-hoz
kapcsolódó üzenettel, a fóliát „lehúzva” hozzáfért az adott oldalhoz az internetfelhasználó). A kampány
során találkozhattunk a Freemailen fejléc- és láblécszövegezéssel mint reklámhordozóval (azaz a free-
mailes e-mail alján vagy tetején T-Online-üzenetet helyeztek el), PR-megjelenésekkel (például a T-Online
az Origo-vendégszobában) és aktív fórumfigyeléssel (azaz az Origo fórumain megjelenô, T-Online-nal
kapcsolatos véleménycseréket figyelték, és adott esetben ôk is beírtak).
Az online és az offline kommunikáció összehangolására végig nagy figyelmet fordítottak. A T-csoport
márkaváltását számos BTL-tevékenység kísérte (például vetítés a budai hegyek oldalára), melyeken
a T-Online is megjelent.
1) A váltás
a) interstitial b) fólia c) magenta digit (vizuális effekt)
2) Az internet világnapja 3) „Rád koncentrálunk”
a) fólia b) online post-it a) roll-over négyzetháló b) játék
4.17. ábra. A T-Online márkaváltó kampányának néhány online megjelenése 2005-bôl
Forrás: Kirowski
161

A kampány eredményeként összesen közel 855 ezerszer kattintottak a landingoldalra, ezek kétharma-
da az Origóról, egyharmada más site-okon vett reklámfelületekrôl érkezett. A vásárolt felületeken rend-
kívül magas, 1,73 százalékos volt az átkattintási arány. A kreatív megjelenési felületek igen hatékonynak
bizonyultak. A kampány a tervek szerint zajlott – így sikerült megvalósítaniuk az eddig talán legnagyobb
szabású hazai internetkampányt.
Paraméterek Saját felületen (Origo) Vásárolt felületeken
Megjelenések száma (ad view) 18 689 942 17 928 692
Átkattintások száma 545 047 309 705
Átkattintási arány (%) 2,92 1,73
4.31. táblázat. A T-Online márkaváltó online kampányának összesített eredményei
Forrás: Kirowski
„Az internet minden eddigi eszköznél nagyobb lehetôséget kínál az érintett feleknek
a párbeszédre és a testreszabásra. Korábban a hagyományos reklámhordozók (folyó-
iratok, hírlevelek és reklámok) útján mindenkihez ugyanaz az üzenet jutott el. Ma már
lehetôség van egyedi tartalom továbbítására is, amelyet a fogyasztó a saját ízlésének
megfelelôen tovább alakíthat. Így a vállalatok ma már minden eddiginél szélesebb
fogyasztói körrel folytathatnak párbeszédet. Ezt a párbeszédet azonban nem a cégek
kezdeményezik, és nem is ôk irányítják. Az információs korszakban a fôszerep egyre
inkább a fogyasztóké.”174
A hatékony online marketingkommunikáció elengedhetetlen feltétele az internet-
használati módok alakulásának követése. Felmerül a kérdés: hogyan érdemes reklá-
mozni olyan újfajta tartalmak környezetében, mint a virtuális közösségi oldalak vagy
a személyes kommunikációnak még nagyobb teret és nyilvánosságot adó, napjaink-
ban egyre divatosabb online napló (blog), stb.?
4.7.7. Miért hirdessünk interneten? Érvek az online reklám mellett
• Az internethirdetéssel fiatal, magas jövedelmû és magas iskolai végzettségû poten-
ciális fogyasztókat érünk el.
• Az internetreklám révén pontosan lehet targetálni, azaz célozni.
• A világhálón viszonylag kis büdzsébôl is hatékony reklámkampányt lehet meg-
valósítani.
• Az online játékokkal, különbözô szolgáltatásokkal, interaktív megoldásokkal aktivi-
zálni lehet a célcsoportunkba tartozókat, így a márkához való kötôdés növelhetô.
• A márka site-ján annyi információt közlünk, amennyit akarunk.
• Az internetes reklámkampány során pontosan nyomon tudjuk követni annak alaku-
lását, és mind a kreatívanyagon, mind pedig a kiválasztott médiumok összeállításán
tudunk módosítani idôközben.
• Az internet a kreatív megjelenési formák széles tárházát nyújtja.
• Az internetreklám személyes kommunikációt tesz lehetôvé.
• Az internet kiváló eszköz lehet az eladási eredmények közvetlen növeléséhez is.
174
Kotler–Keller 2006, 796.
162
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
4.8. A klasszikus reklámon túl
A modern technika a tárgyalásokra is beköltözött. Ma már nem cetlit csúsztat oda
az ügyfél az ügynökségi kollégának egy háromoldalú tárgyaláson, üzenve, hogy mi
legyen a következô lépés. Egyszerûen SMS-t küld. És a másik fél SMS-ben válaszol.
Persze megjegyzéseket is tehetünk rövid szöveges üzenet formájában a tárgyaló-
partner új szemüvegére vagy frizurájára, csak vigyázni kell, hogy ez ne fulladjon
röhögésbe, mert nem könnyû megmagyarázni a tárgyalófélnek egy véresen komoly
megbeszélésen, hogy hirtelen miért támadt olyan széles jókedvünk.
4.8.1. A program-, rovat- és névszponzorálás
A médiában a reklám klasszikus helyén kívül az egyik leggyakoribb megjelenési forma
a szponzorálás. A médiatörvény meghatározása szerint a támogatás „mûsorszolgál-
tatással, illetve audiovizuális mû elôállításával nem foglalkozó természetes személy,
jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkezô gazdasági társaság által
mûsorszám finanszírozásához a mûsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy egyéb,
gazdasági természetû hozzájárulás annak érdekében, hogy a mûsorszolgáltató a tá-
mogató vagy a támogató által meghatározott más személy nevét, védjegyét vagy egyéb
megkülönböztetô jelzését, a róla alkotott képet, tevékenységét, illetôleg termékeit
népszerûsítse”.175
A szponzorálás a PR és a reklám határterületén található marketingkommunikációs
eszköz, amely sokféle cél elérésére alkalmas.176 Ennek megfelelôen a médiaügynöksé-
gek szolgáltatási körébe is egyre inkább beépül, különösen a klasszikus médiumokhoz
kapcsolódva.
Szponzorálással gyakorlatilag minden médiumtípusban találkozhatunk, de a törvé-
nyi és fizikai lehetôségek különbözôek. Egyre többször fordul elô a rovatszponzorálás
a nyomtatott sajtóban: régi, jól bevált eszköz a keresztrejtvényeknél, ahol ajándékkül-
déssel szokták párosítani – termékbevezetések esetében az új áru kipróbáltatására
kiváló eszköz lehet –, de a márkaüzenethez kapcsolódó bármilyen rovathoz társulhat.
A médiatörvény értelmezése szerint szponzorálás esetén két fô elvnek kell érvénye-
sülnie. Egyfelôl biztosítani kell a szerkesztôi függetlenséget, az alkotói szabadságot,
ezért a támogató nem szerepelhet az általa támogatott mûsorban, és fordítva, a mûsor-
ban elôforduló cég nem léphet fel támogatóként. Másfelôl a szponzorálásnak nem le-
het reklámértéke. Mindezek alapján a szponzorszpot nem tartalmazhat semmilyen,
korábban már reklámként vagy annak részeként megjelent elemet, és márka nem, csak
cég támogathat. A médiatörvény által érvényesíteni kívánt elvekkel összhangban
a képernyôn sugárzott szponzormegjelenéseket a reklámblokkokon kívül közvetítik
a médiumok. Minden megkötés ellenére a szponzorálás a támogató számára is értéket
jelent, mert a sokszor túl hosszú reklámblokkon kívül, minôségi, a programhoz köze-
lebbi környezet által tud értéket közvetíteni. Ugyanakkor a médiumnak is kedvezô
együttmûködési forma ez, mivel a támogatás nem számít bele az óránkénti hat, illetve
tizenkét percben meghatározott maximális reklámidôbe. Így az inventoryját, azaz a rek-
lámkapacitását sem terheli a támogatói megjelenésekkel, s ezáltal pluszbevételhez
juthat. A mûsoron belüli termékelhelyezés (product placement) – bármennyire is ter-
mészetes módja lenne a megjelenésnek – jelenleg minden formája tilos.
Az elektronikus médiumokban a programszponzorálás a legelterjedtebb támogatási
mód. Leggyakoribb formája a szponzorszpot, amely közvetlenül a támogatott mûsor
175
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 2. § 44.
176
Fazekas–Nagy 1994, 29.
163

elôtt vagy után kerül adásba reklámblokkon kívül, és közli a szponzorálás tényét.
A kevésbé direkt mûsortámogatás kategóriájába tartozik például a Coca-Cola Beach
House-ról való nyári reggeli televíziós tudósítás. A következô esettanulmány a prog-
ramszponzorálás egy hatékony példáját mutatja be.
A sörpiac televízióbeli kommunikációja a SOV-megközelítésen alapul: egy sörmárka számára életbevágó,
hogy megfelelô súllyal tudjon jelen lenni a televízióban. Ennek két feltétele van: álljon rendelkezésre ele-
gendô büdzsé, és legyen „kéznél” megfelelô kreatívanyag.
A Dreher sörmárkának ez utóbbival akadt problémája. 2002 tavaszán a márka új filmmel kezdett kom-
munikálni, amely a várttal ellentétben nem aratott sikert a célcsoport körében. Olyannyira nem, hogy
a márka ismertsége csökkenni kezdett, így júniusra világossá vált, a reklámfilmet nem szabad tovább
használni. Kommunikációs válsághelyzet állt elô, hiszen a sörszezon tévékampány nélkül várhatóan nagy
veszteséget jelentett volna az eladások terén. Találni kellett tehát egy olyan megoldást, amely révén
a márka lépést tud tartani a versenytársak kommunikációjával a termék fôszezonjában, amely hatékony
a márkaismertség visszaépítésében, és nagyon gyorsan elindítható. Ráadásul elengedhetetlen volt,
hogy a márkakommunikáció következetes maradjon, és illeszkedjen a kialakított médiastratégiába.
Hogy mit lehet ilyenkor tenni? A Dreher Sörgyár médiaügynöksége a tévészpot nélküli helyzet megol-
dására mûsor-szponzoráció alkalmazását javasolta.177 A szponzorálási médiastratégia lényege az volt,
hogy kellô megjelenési súlyt kell biztosítani a márka számára a versenytársakkal szemben, és természe-
tesen illeszkednie kell a márkakommunikációs stratégiához. A megoldást végül intenzív filmtámogatás
jelentette: június végétôl augusztus végéig minden hétköznap este a Dreher támogatásával került
a fômûsoridôs film a televíziók képernyôjére mindkét földi sugárzású országos kereskedelmi csatornán.
A többcsatornás jelenlét azért is tûnt jó megoldásnak, mert a Dreher sör célcsoportjának szélesebb körû
elérésére nyílt mód (még akkor is, ha a beharangozók idejét a tévécsatornák határozták meg, s nem
az ügynökség, így a napszakmegoszlás optimalizálására értelemszerûen nem volt mód).
Mivel törvényi okok miatt egyébként sem használhatták volna a reklámkampányok kreatívanyagait,
az adott helyzetben pedig szándékukban sem állt ez, új, a célcsoport számára vonzó, tíz másodperces
támogatói szpotot készítettek, amelyet minden nyáresti film elôtt és után, valamint a filmek beharango-
zójánál sugároztak a tévék.178 A szponzorálás teljes, két hónapos ideje alatt 9100 GRP-t vásároltak
a márkakommunikáció céljaira, ami megfelelô súlyú jelenlétet biztosított a Drehernek a versenytársakkal
szemben. A szponzorálás tárgya, módszere és kivitelezése természetesen megfelelt a médiatörvényben
elôírtaknak, s összhangban volt a Dreher kommunikációs stratégiájával is.
A tervezett támogatási jelenléttel a médiatervezô számításai szerint a reklámismertség növekedése
volt várható (lásd a lenti ábrát). A valóság igazolta az elôrejelzéseket: a márkaismertség jelentôsen meg-
nôtt, a sebtében elkészített támogatói szpot sikert aratott a célcsoport körében, és végül, de nem utolsó-
sorban a Dreher „uralta” a nyáresti fômûsoridôt.
4.18. ábra. A Dreher sör reklámismertségi görbéjének alakulása az új reklámfilm sugárzása és
a szponzorálás hatására Forrás: MindShare: Dreher-kutatás, 2002
177
A Dreher médiaügynöksége a MindShare.
178
A Dreher márka kreatívügynöksége az Ogilvy.
164
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
4.8.2 Az új média (new media), valamint a kreatív és alternatív médiamegoldások
A kereskedelmi szemlélet változását jelzi az ezredfordulón az is, hogy elôtérbe került
a nem klasszikus hirdetési formák és az új reklámhordozók használata. Ez egyrészt
annak köszönhetô, hogy a médiazaj Magyarországon is egyre nagyobb, így a hagyomá-
nyos reklámokkal egyre nehezebb kitûnni, illetve ez egyre többe is kerül. Másrészt
folyamatosan bôvül azoknak a megjelenési lehetôségeknek a köre, amelyek reklámcél-
ra is igénybe vehetôk. Nemcsak a technikai újításokra kell gondolnunk (mint például
az SMS-re, amely révén ma már milliós tömegek kommunikálnak), hanem a hétköznapi
élet minden területén felbukkanó „felületekre”: a plázákra, a szórakozóhelyekre, a tö-
meges rendezvényekre.
Ezek a üzenetközlési formák nem tartoznak a klasszikus média tárgykörébe, a gya-
korlatban azonban mind kevésbé különülnek el az elméleti szinten elhatárolt marke-
tingkommunikációs eszközök, egyre erôsebb a konvergencia. Napjainkban a médiatu-
lajdonosok sokszor ajánlanak komplex kommunikációs lehetôségeket, és a reklám- és
médiaügynökségek tevékenységi körébe is egyre inkább beletartoznak a klasszikus
médiumokon kívüli médiamegjelenések, amelyek egyébként a marketingkommuniká-
ció jól bevált és régóta alkalmazott BTL-formái (direct mailek, támogatott- és sajátmár-
ka-rendezvények stb.) közé tartoznak. Az alternatív megoldásokra jellemzô, hogy
a márkaüzenet és a médium közötti kapcsolat erôsebb a szokványosnál.
Könyvünkben az alternatív média kifejezést a nem klasszikus reklámhordozók jelen-
tésben használjuk, azaz ide sorolunk mindent, ami nem televíziós, rádiós vagy mozis
reklámszpot, nem klasszikus sajtóhirdetés, óriásplakát vagy citylight, illetve nem inter-
netbanner (bár ez utóbbi és az alternatív médiaeszközök közé sorolt új média között
átfedés van). Értelmezésünk szerint az alternatív média körébe tartozik a new media és
kreatív média is, amely kifejezések gyakran egymás szinonimáiként használatosak
a marketingszlengben.
Érdemes azonban megkülönböztetni e két kifejezést. Az új média „a digitális hálóza-
ti kommunikáció révén létrejövô médiatípus átfogó neve. Az új média fogalma magába
foglalja a multimédia és interaktív média jellegû tartalmakat, az újszerû egyéni és kö-
zösségi cselekvési formákat egyaránt”.179 Az új média elsôsorban a technikai újdonsá-
gok nyújtotta hirdetési lehetôségeket jelenti a marketing számára. Idetartozik a mobil-
telefontól kezdve az interaktív televízión keresztül az internetes naplókig (statikus és
videoblogokig) számtalan kommunikációs forma. Kreatív médiának vagy kreatív média-
megoldásnak pedig a nem szokványos, nem gyakori marketingkommunikációs módo-
zatot nevezzük – vagyis ez esetben az újdonságérték számít.
Érthetô persze a fogalmi zavar az új és kreatív média körül, hiszen van köztük átfe-
dés: azon újmédia-formák, amelyek marketingkommunikációs szempontból nem szo-
kásosak, könnyen megkaphatják a kreatív média címkéjét is.
A fogalmak elkülöníthetôsége érdekében az alábbiakban néhány konkrét példa se-
gítségével mutatjuk be, mit értünk kreatív médiamegoldás, illetve újmédia-megoldás
alatt.
Egyedi kommunikációs (vagyis kreatív média-) megoldás alkalmazásába kezdett a Raiffeisen Bank 2000-ben.
Mivel a cég a versenytársaihoz képest viszonylag késôn lépett a lakossági piacra, egy új, Magyarországon
addig ismeretlen és nehezen megtanulható névvel, melynek gyors és széles körû bevezetéséhez szükség volt
egy olyan kommunikációs megoldásra, amely megismertette a célcsoporttal a bank nevét, helyes kiejtését,
és egyúttal ismertséget és szimpátiát is épített a márka számára.
179
Szakadát István: Új média, hálózati kommunikáció. In: BME Média Oktató és Kutató Központjának
honlapja, http://mokk.bme.hu/archive/szocjegyzet_newmedia, 10.
165

A marketingprobléma megoldását a Raiffeisen egy televíziós mûsorral történô együttmûködésben
találta meg: Vágó István Legyen Ön is milliomos! címû mûsorában való megjelenéssel az RTL Klubon.
Bizonyára önök is emlékeznek, hogy amikor Vágó István átadta a nyereményt, és gratulált a versenyzôk-
nek, évekig a Raiffeisen Bank insertje (beúszó képkockája) jelent meg a mûsorban egy sárga bankkártyá-
val, rajta a nyertes nevével és a nyert összeggel. Az együttmûködés olyannyira beváltotta a hozzá fûzött
reményeket, hogy a bank szokatlanul hosszú ideig támogatta a magas nézettségû fômûsoridôs vetélke-
dôt: a mûsor nézôi hat éven át minden hétköznap este találkoztak a bank képi világával, leírt nevével.
A Legyen Ön is milliomos! mûsorral való együttmûködés a Millward Brown kutatásai szerint ugyanis ér-
zékelhetôen hozzájárult a Raiffeisen ismertségének növekedéséhez és márkaprofiljának erôsödéséhez.180
Mint az elôzô példa is mutatta, a kreatív megjelenések egyik típusa az, amikor egy
Az alternatív megoldá- márka egy hagyományos médiumban médiaszempontból szokatlan módon van jelen:
sokra jellemzô, hogy nem hirdetési oldal, hanem termékelhelyezés, címlapreklám stb. formájában. Másik
a márkaüzenet és
fajtája esetén egy márka egy klasszikus médiumban ugyan hagyományos módon tûnik
a médium közötti fel, de az üzenet tartalma az átlagosnál szorosabb kapcsolatban van megjelenési
kapcsolat erôsebb
környezetével. Jó példa erre az, amikor a kreatívanyagot kimondottan egy kiválasztott
a szokványosnál.
programhoz vagy programtípushoz készítik, és csak annak környezetében alkalmaz-
zák: többek között focis témájú tévéreklámok a futballmeccsek környékén, reklám-
blokkon belül. És végül azt is kreatív médiamegoldásnak nevezzük, ha egy márka új-
donságnak számító felületen (esetleg az új média valamelyik, még nem bevezetett
eszközén) kommunikál. Az új média nyújtotta reklámlehetôségek egyike (jelenleg
egyúttal kreatív médiamegoldásnak is tekinthetô) például a WAP- vagy más mobiltar-
talmak letöltéséhez kapcsolódó interstitial, azaz „közbeesô” jellegû reklám. Emellett
idesorolhatjuk azt az esetet, ha régi ismerôsünkkel, a hagyományos tévé- vagy rádió-
reklámmal találkozunk a mobiltelefonon az „offline” programfolyam hagyományos rek-
lámblokkján belül.
A még távoli jövônek tûnô mobiltévézés és -rádiózás ugyanis egyáltalán nem az (bár tény, hogy nem túl
elterjedt a használata). A hazai mobilszolgáltatók WAP-ügyfeleik részére például már most, 2006-ban is
ingyenes szolgáltatásként kínálják egyes tévécsatornák lineáris adását (azaz egy az egyben a tévéképer-
nyôn láthatót kapjuk, ha megfelelô mobilkészülékkel és WAP-elôfizetéssel rendelkezünk). A T-Mobile
WAP-portálján keresztül jelenleg az ATV, Duna Tv, Echo Tv, Fix.Tv, HírTv és az MTV mûsorát is nézhetjük,
vagy hallgathatjuk a Danubius, Gazdasági, Klub, Kossuth, Petôfi és Sláger Rádió mûsorát is – s ezekkel
együtt a hagyományos alapon megvásárolt és megjelenített reklámblokkokat is.
Az újmédia-csoportba tartozó mobiltelefonon megjelenô reklám pályafutását érdek-
lôdéssel figyeli a szakma. A mobiltelefon-reklám a marketingkommunikációs terminoló-
gia szerint a DM kategóriájába tartozik. Mobil-direktmarketingnek az olyan direktmar-
keting-megoldást tekintjük, amelynek során a hirdetô a célközönsége mobiltelefonján
jeleníti meg a hirdetését. Ez a fajta hirdetés lehet SMS, MMS vagy akár oplogó, háttér-
kép is. A mobilmarketing (m-marketing) számos elônyét a hazai hirdetôk egy része már
felfedezte és megtapasztalta. A mobiltelefonos kampányok mellett a hirdetôk mobil-
szolgáltatások formájában is használják a mobiltelefon nyújtotta lehetôségeket (lap-
elôfizetés, parkolás, banki szolgáltatások stb.).
A 2006 októberében ismertetett Vissza a feladónak! A Direkt Marketing Szövetség
teljes körû ágazati kutatása 2006 nevû vizsgálat szerint Magyarországon az elmúlt egy
évben a hirdetôk 1,3 millió mobil-reklámüzenetet küldtek szét. A kutatásból kiderült,
hogy – hirdetôk közlései alapján – a mobilmarketingre költött összeg egy-egy harma-
dát a bankok, a biztosítók szektora, illetve az autóipar, 17 százalékát a kiadói szféra,
8 százalékát az FMCG-szektor költötte el. A kutatásból – lakossági megkérdezés alap-
ján – arra is fény derült, hogy SMS/MMS üzenet hatására az elmúlt évben 53 ezer
180
A Raiffeisen Bank médiaügynöksége a MindShare, a bank mûsorban való megjelenését az RTL Klub
kivitelezte.
166
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell
ember átlagosan közel két alkalommal és alkalmanként körülbelül tízezer forint érték-
ben vásárolt – összesen 93 ezer vásárlás történt egymilliárd forint értékben mobilkam-
pány hatására, s a fogyasztók leginkább élelmiszert, telefonkészüléket és ruházati cik-
keket vettek m-reklám hatására.181
A kommunikációs aktivitások szempontjából elsôsorban promóciós, vagyis köz-
vetlen eladásösztönzô aktivitásokban alkalmaznak egyre gyakrabban m-marketing-
eszközöket Magyarországon is. Bár ismertség- és imázsépítésre is alkalmasak lehet-
nek e megoldások, legnagyobb erényük valószínûleg az eladásösztönzésre gyakorolt
hatásuk.
A Golden Dove nemzetközi direktmarketing-pályázatán a fogyasztói kommunikáció kategóriájában 2005
novemberében bronzérmet nyert 2005-ös Arany Ászok-kampány összetett marketingkommunikációs fel-
adatot látott el. Az újonnan bevezetett hosszú nyakú üveg „Fejtse meg a hosszú nyak titkát!” promóciójá-
nak lényege az volt, hogy a fogyasztókkal megismertesse és megszerettesse az új csomagolást. Ennek
érdekes módját választották: a fogyasztóknak kellett minél frappánsabban megfogalmazniuk, miért jobb
az új üveg a réginél, s az érveket egy megadott mobilszámra SMS-ben kellett beküldeniük, hogy aztán
a legszerencsésebb és legfrappánsabb választ beküldô játékosok jutalmat (napi száz rekesz sört, illetve
egy egymillió forinttal feltöltött bankkártyát) kapjanak. Az Arany Ászok kampányának eredményeként
több tízezer válasz-SMS érkezett. Az integrált kampány részeként a mobiltelefont mint pull kampányesz-
közt alkalmazták (vagyis nem a hirdetô küldött mobilüzenetet, hanem a fogyasztót próbálta rávenni
üzenet küldésére) – a kampány sikere azon múlt, hogy a hirdetô üzenete sikeresen aktivizálni tudta a fo-
gyasztókat, és az SMS-küldés mint módszer adekvát eszköznek bizonyult a fogyasztó és a hirdetô, illetve
márkája közti kommunikációban.182
A hazai pull típusú mobilkampányok eredményei egyre számottevôbbek: az átlagosan egy hónapos
kampányok során akár 50-100 ezer, esetenként ennél is több SMS érkezhet egy témában a fogyasztóktól.
(Természetesen ez nemcsak a kampányötlettôl, hanem a termék jellegétôl és számos egyéb tényezôtôl is
függ.) A push típusú mobilkampányok esetében, amikor a hirdetô küld SMS- vagy MMS-üzenetet egy
demográfiai paraméterek alapján kialakított listára – vagy akár saját adatbázisában szereplô partnerei
mobiltelefonjára –, a kiküldött üzenetek számának nagyságrendje természetesen a hirdetô céljainak, cél-
csoportja méretének és büdzsékeretének függvénye. Ilyenkor pár ezer fôtôl akár százezres embertömeg
elérése is lehetséges, amely nagyságrend már a kis vagy közepes célcsoporteléréssel rendelkezô klasszikus
médiumok kategóriájában mozog; ezzel az eszközzel a hirdetôknek azonban érdemes okosan bánni, mert
a fogyasztók sokkal érzékenyebben reagálnak az intimszférájukba behatoló reklámüzenetekre.
A hazai mobilmarketing legfrissebb, még gyerekcipôben járó megoldásai azok a különféle WAP-os és
mobilinternetes felületek, melyeken keresztül a regisztrált felhasználók ingyenes szolgáltatásokat,
például 2-3 perces mozielôzeteseket, slágereket stb. kapnak rövid (2-3 másodperces) állókép, mozgókép
és/vagy hang formájú reklám megtekintéséért cserébe, amely a kért tartalom elôtt megy le a mobiltele-
fon képernyôjén. Magyarországon jelenleg naponta mintegy 250-300 ezer ember csatlakozik felhaszná-
lóként WAP- és mobilinternet-oldalakhoz. Ezeken a felületeken a hirdetôk száma egyelôre nem túl magas,
mivel a népszerû és látogatott felületek többnyire a mobilszolgáltatók kezelésében vannak, az operátorok
pedig elsôdlegesen nem a hirdetési bevételek miatt tartják fenn a site-okat. A jelenség ugyanakkor figye-
lemre méltó, hiszen a terület jogi szabályozása is gyerekcipôben jár még, s így viszonylag tág tere nyílik
a kreativitásnak.183
Az Egyesült Államokban az SMS-reklám és a WAP-megjelenések (rovatszponzorációk, valamint a le-
töltések közötti „white time” alatt felbukkanó hirdetések) mellett a mobiltévéreklámok is egyre népsze-
rûbbek.184 Ennek megfelelôen az ügynökségek is mind komolyabban foglalkoznak a „mobile and emerging
media” vagy „mobile and social media” jellegû részlegek megalakításával. Az interaktív média részét
képezô m-marketing tehát egyre inkább bekerül a klasszikus ügynökségek érdeklôdési körébe.
Nem véletlen, hiszen a mobilmarketing lehetôségei még messze nem kiaknázottak. Nem csak arra
gondolunk, hogy szöveges vagy annál komplexebb üzenet is küldhetô kiválasztott csoportoknak (hiszen
a felhasználók számának növekedésével jön majd ezek gyakoribb alkalmazása is), sokkal inkább arra,
hogy a célcsoport-meghatározás és célzottság újfajta dimenzióit tapasztalhatja meg a hirdetô (és a befo-
181
DMSZ-közlés.
182
Az Arany Ászok BTL-ügynöksége a Human Telex, a mobilkampány kivitelezôje a TeleAktív volt.
183
Mobilpress-közlés.
184
John Hadl: Mobile Marketing – What’s working and what’s next.
Az iMedia Summit 2005 rendezvény elôadásának anyaga. In: iMedia Connection,
http://www.imediaconnection.com/content/presentations/05LaQuinta/La%20Quinta%20Mobile%
20Marketing%20PPT.zip.
167
 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell

gadó) a mobilmarketing révén. Emellett a fogyasztók érdeklôdésének megfelelô tartalmak elôállítása és

követése hirdetésekkel, támogatásokkal, az m-kereskedelem terjedése, a mobilkuponozás szintén szám-
talan lehetôséget rejt magában.
A mobiltelefon nyújtotta új lehetôségek egyik legérdekesebbike a helymeghatározáson alapuló üze-
netküldés, amikor a tartózkodási hely (pontosabban a helyet definiáló úgynevezett cella) beazonosítása
révén küld helyhez kapcsolódó üzenetet a hirdetô, például közeli vásárlási lehetôségekrôl. (A szolgálta-
tás létezik már Magyarországon is, de egyelôre csak a nagy mobilszolgáltatók használják ezt az informá-
ciót.) A helymeghatározás-alapú marketing ugyanakkor komoly adatvédelmi problémát is felvet, hiszen
az adott személy tartózkodási helye személyes adat. A jogi kérdés megoldását követôen azonban a mar-
keting új dimenziói nyílhatnak meg (célcsoport-meghatározásban, szolgáltatásfejlesztésben stb.)185
A technikai megoldások különbözôsége mellett tartalmi, megközelítésbeli differenciákkal is találko-
zunk az m-marketing esetében. A jelenleg legelterjedtebb „küldj egy SMS-t erre a számra a válasszal
/vonalkóddal/márkához kötôdô információval, és nyerhetsz” vagy „megjött a téli kollekció”, esetleg
„árleszállítás itt meg itt” jellegû SMS-promóción kívül ugyanis számos egyéb megközelítésmód lehetsé-
ges. Jó példa erre egy brit SMS-kampány, amelyben egy új termék, a Costa Coffe új jegeskávéjának be-
vezetéséhez választották e módszert, promóciós célból. A kampányban körülbelül 30 ezer font értékben
SMS-alapú vouchereket küldtek szét, amelyeket az SMS bemutatásával bármelyik londoni kávézóban le
lehetett vásárolni. Mivel nemcsak a magyarok, de a britek is találékonyak pluszkedvezmények megszer-
zésében, sokan továbbküldték a cégtôl kapott SMS-t, s így megsokszorozódott azok száma, akikhez elju-
tott az SMS-voucher. A kampány hatására az új termék értékesítése megugrott, az eladásnövelés ez eset-
ben természetesen ismertségnövekedést is jelentett.186
A Epicurious nevû élvonalbeli amerikai gasztroweboldal 2005-ben olyan megoldást keresett, amely-
nek segítségével növelheti látogatói számát és hûségét, és egyúttal pluszbevételre is szert tehet. A kita-
lált és sikeresen megvalósított ötlet lényege az volt, hogy kifejlesztenek egy egyedi, mobiltelefonon
keresztül elérhetô márkázott szolgáltatást felhasználóik számára. Az EpiToGo néven bevezetett mobil- 4.19. ábra. A www.epicurious.com internetoldal
program segítségével az Epicurious regisztrált látogatói recepteket tölthettek le mobilkészülékükre
vásárlás közben (vagy amikor épp akartak). A program segítségével az is lehetôvé vált, hogy a sütni-fôzni
készülô fogyasztó a kiválasztott menü és recept mellé adekvát hirdetéseket is kapjon (képüzenet formá- 4.8.3. Az integrált kommunikáció
jában). Ha valaki például grillsütésre készült, és ehhez töltött le receptet, borajánló hirdetéssel találkoz-
hatott, és így tovább. A szolgáltatás bevezetésének elsô pár hónapjában több mint húszezer felhasználó
használta az EpiToGo-t, a közel 27 ezer recept letöltésének 24 százaléka visszatérô felhasználóktól eredt. Sokszor eszünkbe sem jut, hogy az ATL- és a BTL-eszközöket, a klasszikus és alternatív
Az Epicurious teljes EpiToGo-s hirdetési kapacitását értékesítette a szolgáltatás bevezetésének elsô médiamegoldásokat társíthatjuk is, pedig ennek kihasználása révén jóval hatéko-
évében.187 nyabb kapcsolatot alakíthatunk ki potenciális célcsoportunkkal. A kétfajta módszer
Az amerikai receptoldal fenti esete több szempontból is említésre méltó. Egyrészt azért, mert – azon-
kívül, hogy rávilágít arra, a mobilmarketing nem csak SMS-küldést jelenthet – kiváló példája a testre
összekötése számos elônyt hordoz magában. A legfontosabb az, hogy az ATL-eljárás
szabott üzenetek alkalmazásának egy komplex, a fogyasztói érdeklôdést középpontba állító rendszerben. nagyobb célcsoportelérése társulhat a BTL-eszköz által a márka és a fogyasztók között
Hiszen a site csinálhatott volna egy SMS-kampányt azzal az üzenettel, hogy látogasson mindenki a web- kiépíthetô személyesebb és intenzívebb viszonnyal. A természetes, médiakonvergen-
oldalra. A szokványos „nyomulás”, szaknyelven pushstratégia vagy interruptive marketing alkalmazása cia irányába ható folyamatok, mint ahogy az elôbbi példákban láthattuk is, egyre több-
helyett azonban olyan, a permission marketing szemléletét tükrözô tevékenységbe kezdett, amely révén
célcsoportjának tagjai saját ízlésük, idejük stb. szerint használhatták a felajánlott szolgáltatást és az
féle eszközt és kommunikációs megoldást kombinálnak, társítanak különbözô variáci-
azzal járó tartalmat (nyilvánvalóan tudva, hogy ezt mint Epicurious-felhasználók kapják). A szolgáltatás- ós formákban.
ra épített hirdetések (amelyek aztán bevételt generáltak a site számára) pedig nyilván sokkal kevésbé A mindennapi gyakorlati tapasztalat azonban azt mutatja, hogy a különbözô kom-
voltak zavaróak, mint egy semleges környezet tematikusan nem kapcsolódó hirdetése. Az Epicurious-eset munikációs eszközök integrálása nehézséget okoz, sokszor abban merül ki, hogy
másrészt felhívja a figyelmet a márkázott tartalom mint marketingeszköz jelentôségére – ugyanis
az m-marketing esetében (is) felmerülô egyik legfontosabb kérdés az, mennyire lehet, illetve kell az ATL-
többféle eszközön ugyanazt a kreatívanyagot jelentetik meg. Az integrált kommuniká-
kommunikációs módok helyett finomabb megoldásokat találni az üzenet kreatívszempontú megvalósítá- ció lényege ezzel szemben az, hogy a napjainkban 360 fokos marketingként emlege-
sában. Harmadrészt, a mobilmarketinggel szembeni fogyasztói ellenérzés, elutasítás ellen a legjobb tett szemléletet próbáljuk a gyakorlatban megvalósítani. Azaz kiindulva abból, hogy
megoldásnak az tûnik, ha a lehetô legcélzottabb kommunikációra törekszik a mobilmarketing alkalmazó- minden egyes médiafelület más szereppel bír a fogyasztó életében, eltérô módon hat
ja (térben, témában stb.) – hiszen ha a hirdetôi üzenet akkor és úgy talál célba, amikor és ahogy azt
a fogyasztó elvárja, mindkét fél elégedett lehet.
rá, különbözô érvekkel más-más módon segíti ôt a döntési folyamatban, a fogyasztó
számára releváns kommunikáló felületek lehetô legteljesebb körét kell alkalmazni
a kommunikációs tevékenység során.
A kommunikáció integráltságának két szinten kell megvalósulnia, az eszközök
egymáshoz illesztésében és a médiafelületeken kínált tartalmakban. A tartalmak meg-
jelenési formáját azonban szintén a felülethez kell igazítani. Ez a fajta következetesen
keresztülvitt üzenet, ahol minden elem minden pillanatban jól beazonosítható módon
185
ugyanazt kommunikálja, de médiafelületre szabott formában, sokszínû, akár interaktív
Sükösd Miklós–Erdôs Ildikó: Mobilmarketing, -hírszolgáltatás és -közösségépítés; az sms-tarta-
lomszolgáltatás trendjei. In: Médiakutató, 2004. nyár,
és személyes felületeken, tud áttörni a médiazajon, és kitûnni a fogyasztó számára.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2004_02_nyar/02_mobilmarketing/08.html Az alternatív médiafelületek kreatív használata ez utóbbi momentum látványos és
186
Ua., http://www.mediakutato.hu/cikk/2004_02_nyar/02_mobilmarketing/06.html eredményes alátámasztása lehet.
187
John Hadl: Mobile Marketing – What’s working and what's next. In: iMedia Connection,
http://www.imediaconnection.com/summits/96_7472.asp

168 169
 4.8.4. Miért hirdessünk alternatív módon? Érvek a kreatív médiamegoldások és az új
média mellett

• Az egyre növekvô médiazajban az átlagostól eltérô megoldások jobban felhívják

magukra a figyelmet.
• Az integrált kommunikáció ötvözi az ATL- és a BTL-eszközök elônyeit, ezáltal a haté-
konyságot növeli.
• Az alternatív megoldások a márkaüzenet bizonyos elemeit hangsúlyosabban képe-
sek közvetíteni.
• Az alternatív eszközök sokszor a fogyasztó magánszférájában jelennek meg, ezáltal
a reklámbefogadás újabb dimenzióját jelentik.
• A hagyományos kommunikációt célcsoport-specifikus és érdeklôdésorientált meg-
jelenésekkel tudjuk kiegészíteni az alternatív médiamegoldások révén.
• A technikai jellegû újmédia-eszközök használata által a márkához az újdonságke-
resés, a modernitás imázsa társul.
• Az újmédia-eszközök használatával olyan többletelônyre tehetünk szert, amelyet
hagyományos médiumokkal nem érünk el.

170