Professional Documents
Culture Documents
Lilavata Krava Ot Set Godin PDF
Lilavata Krava Ot Set Godin PDF
Казус: Curad 96
Седнете за малко, стига сте правили разни неща 97
Казус: Пощенската служба на Съединените щати 99
8
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Продавайте това, което хората купуват
(и това, за което говорят)! 113
Проблемите на компромиса 115
Казус: Motorola и Nokia 116
Омагьосаният кръг на Кравата 118
К а к в о е да си маркетолог днес 120
Вече не сме маркетолози: сега сме дизайнери 122
К а к в о знае Хауърд? 124
Трябва ли да сте скандални,
за да сте забележителни? 128
Казус: McDonald's ( ф р а н ц и я ) 129
А какво се случва с фабриката? 130
П р о б л е м ъ т на евтините неща 133
Казус: К а к в о да прави Hallmark.com? 135
Когато К р а в а т ^ си търси работа 138
П р и м е р : Трейси пиарката 140
П р и м е р : Робин Уотърс разбира нещата....... 141
Казус: Толкова популярен,
че вече никой не ходи т а м 142
За страст ли става дума? 145
Реални факти 148
Мозъчна атака - идеи и забележки 151
Солта не е скучна: още осем начина да
накарате Кравата да заработи 166
К а к в о би казал Оруел? 169
9
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Предговор
11
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
но е пестелива. Явно стопанинът не трупа покъщина, а
гледа повече да изхвърля. И започва изхвърлянето още с
първия параграф.
Познавам учебниците по маркетинг - навсякъде мар
кетинговият микс започва с четирите „ П " на Д ж е р ъ м Ма-
карти от зората на маркетинга. Една дидактически прос
та, но съвсем овехтяла и дълбоко опростенческа схема.
Класическият маркетинг е в криза, но бъдещите бака
лаври се учат да лекуват мъртвец с аспирин. Бързоразт-
ворим - ново „ П " , с витамин С - друго „ П " и т.н.
Н а ш и я т автор е привърженик на маркетинга на вза
имовръзките. Той е избрал своите пет „ П " и разполага
покъщината си според тях. Но той е Годин и става И м е ,
защото загърбва самата същност на сухия, даскалско-ад-
министриращ „рилейшъншип" и освежава комуникаци
ите, придава им топли, ухаещи багри, индивидуализира
мъртвите стоки и тежките корпорации. Очовечава ги и
им придава човешки измерения. Н а м и р а сила в творчес
кото, интуитивното, артистичното. Казва „Долу фокус-
групите" и отнася упреци за „хомеопатични" решения и
„сиропиран" маркетинг, каквото и да значи това.
Н я к о и твърдят, че възкресява старите скелети на
творческата вълна от 60. год. на миналия век, преди дип
ломираните социолози и психолози да нахлуят в агенци
ите. И м а голяма доза истина в това, ала наукообразните
мантри изсушиха и обезкървиха маркетинга. Затова Го
дин бере овации с призивите за неповторимост, ориги
налност, търсене на изключителното, дори крайното. В
него има по нещо от Огилви и Бернбах. Но шейкърът му
дозира, бърка и забърква великолепни решения. Непри
вични, чудати, но работещи.
- Толкова грозно, че чак е красиво! - както е рекъл
Швейк.
- Н е к а е Лилаво! - провиква се Годин.
12
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
„Лилавата крава" е четвъртата книга на Годин и спо
ред мен е неговият шедьовър. Изчистена, вълнуваща и
заразителна. Сигурен съм, че и вие ще станете един от
стотиците хиляди негови фенове.
Ж е л а я ви го от сърце. Стига да притежавате поне
капка интуиция, вкус и, естествено, - усет за бизнес. Иначе
опазил ви Господ!
Амин!
13
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Недостатъчните П-та
• Продукт
• П о л и т и к а на ценообразуване
• Промоция
• Позициране
• Публично присъствие
• Пакетиране
• Предай-нататък механизми
• Позволение
15
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Прочее, има нещо смущаващо. Оказа се, че П-тата
просто не са достатъчно. Тази книга е за едно ново П.
Едно П, което внезапно се оказва изключително важно.
Новото П
16
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Горди думи и дръзки твърдения
17
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
минало. Алтернативните подходи не са новаторство - те
са единственото, което ни остава.
Тази книга обяснява защо е .нужно да има Лилава
крава във всичко, което произвеждате, защо телевизията
и масмедиите вече не са скритото ви оръжие и защо про
фесията на занимаващите се с маркетинг вече се е про
менила завинаги.
Спрете да рекламирате и започнете да правите ново
въведения.
18
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
заети, за да обръщаме внимание на рекламата, но отчаяно
се нуждаем от нещо, което да решава проблемите ни.
Най-великото нещо от
нарязания хляб насам
Забелязахте ли революцията?
19
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Пепърс и Роджърс в книгата си The One to One Future
(Бъдещето: Един на Един) взеха една утвърдена истина -
че е по-евтино да запазиш стар клиент, о т к о л к о т о да
спечелиш нов - и на тази база изградиха цялата идея на
мениджмънта на взаимовръзките). Показаха, че има само
четири типа хора; потенциални потребители, обикновени
потребители, лоялни потребители и бивши такива, и че
лоялните потребители често нямат нищо против да харчат
повече пари при вас.
В Crossing the Chasm {Пресичайки бездната) Д ж е ф Мур
проследи механизма на разпространението на нови стоки
и идеи сред хората. Той следва една обичайна крива, която
започва с иноваторите и ранновъзприемащите, развива се
в мнозинството и рано или късно достига до закъснява
щите. Мур се беше съсредоточил върху технологичните
продукти, но наблюденията му относно кривата на разп
ространение могат да бъдат приложени к ъ м всеки про
дукт или услуга, предложени на произволна аудитория.
20
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
В The Tipping Point {Повратна точка) М а л к ъ л м Гла-
дуел ясно показа как идеите се разпространяват сред хо
рата, от човек на човек. В Unleashing the Ideavirus {Осво
бождавайки вируса на идеята) аз развих тази идея по-на
татък, описвайки как най-ефективните бизнес идеи са те
зи, които се разпространяват.
И най-накрая, в Permission Marketing {Маркетинг с поз
воление) очертах растящия дефицит на внимание, с който
маркетолозите се сблъскват. Също така обясних как ком
паниите печелят, когато възприемат своите потенциал
ни потребители като актив, а не като ресурс, който тряб
ва да бъде изстискан и после изоставен.
Много фирми възприемат тези доказани идеи като
някаква новост. Моята приятелка Нанси е ръководител
на „нова м е д и я " в една от най-големите компании за па
кетирани стоки в света. И познайте какво... Тя отговаря
21
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
(всъщност тя е целият отдел) за всички тези нови идеи.
И з р а з ъ т „нова медия" вече се е превърнал в синоним на
„без бюджет".
Вместо да приемат, че старите подходи си отиват (при
това бързо), повечето компании, които разполагат със
стока, която трябва да лансират на пазара, се отнасят к ъ м
тези нови, но доказани техники като интересни прищев
ки - м о ж е би си заслужават по-обстойното разглеждане,
но в никакъв случай не биха могли да станат център на
стратегията им.
22
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
деца, Bayer режимен, Bayer за жени, ВС, Cope, Extra Strength,
Goody's, St. Joseph, Tylenol и, разбира се, Vanquish. И всяка
една от тези марки се предлага в различни количества,
размери и родови наименования, които увеличават въз
можностите ви за избор до неколкостотин.
Все още ли мислите, че е лесно да продаваш аспирин?
Представете си, че сте разработили ново болкоуспо-
кояващо средство, поне малко по-добро от изредените по-
рано. К а к в о бихте направили?
Очевидният отговор е, че ако имате парите и вярва
те в продукта си, ще похарчите много, за да купите кол
кото е възможно повече телевизионна и печатна рекла
ма, която да покрие в ъ з м о ж н о по-голяма част от достъп
ната ви аудитория.
Разбира се, ще срещнете някои проблеми. П ъ р в о ,
трябва да има хора, които желаят болкоуспокояващи.
Наистина, това е голям пазар, но не включва всички хора.
Сега, след като имате хората, които ж е л а я т да купят
болкоуспокояв^що, трябва да откриете кои биха желали
да си купят новото средство. В крайна с м е т к а доста от
хората ще искат да си купят „оригиналното", това, с кое
то са израснали. Ако някой е открил за'себе си подходя
що, сигурно и ефективно болкоуспокояващо, най-вероят
но не би си губил времето да търси заместител.
И накрая, трябва да намерите хората, кои то желаят
да слушат вашите приказки за новото болкоуспокоява
що. Огромното мнозинство са просто твърде заети и няма
да ви обърнат внимание, независимо от това к о л к о рек
л а м н о време ще купите.
И така, току-що сведохме аудиторията от „всички
хора" до една доста малка част. Не стига че тези хора са
трудни за откриване, а на всичко отгоре са и придирчиви.
Да бъдеш първият, предлагащ замразена пица, е чу
десна идея. Да бъдеш първият, предлагащ болкоуспокоя-
23
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ващи, също е чудесна идея. За съжаление и двете вече са
използвани.
Нека разгледаме книгите за йога. Основният проб
лем с книгите за йога е, че са твърде много.
Времето, когато книгите за йога бяха кът, всичко,
което издателят трябваше да направи, за да постигне ус
пех, беше да намери добра книга за йога. И ако хората
имаха някакви проблеми или въпроси, свързани с йога,
те посещаваха местната книжарница, разглеждаха набър
зо трите или четирите книги по въпроса и си излизаха с
една от тях.
В момента обаче има над пет хиляди книги за йога.
Независимо к о л к о мотивиран е някой, той не би прегле
дал всички тези книги за йога. И тъй, ако сте написали и
вие една, тепърва ще се сблъскате с предизвикателство.
Не че имате огромна конкуренция, но нови книги за йога
са ненужни на мнозина от хората, които са имали проб
лем, свързан с йога, вече са го разрешили. Всички тези,
които преди пет години са посещавали книжарниците,
търсейки книги за йога, вече не купуват такива книги.
И така, стигнахме до тъжната истина за продажбите
на почти всичко, било то стока или услуга, независимо
дали е предназначено за отделни хора или за цели корпо
рации.
24
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Ако аудиторията отделя време, за да види какво
предлагате, но реши, че не й трябва... ами, няма
да стигнете твърде далеч.
25
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ри игнорират нежеланите послания, докато конкуренци
ята ви (която вече има пазарен дял, който да защитава) е
готова драстично да увеличи разходите си, но да запази
пазарния си дял.
Дори по-лошо, хората стават все по-трудни за дости
гане чрез медиите, за които са дали съгласието си (мар
кетинг на позволението). Самият достъп до нечий теле
фонен номер или имейл не означава непременно, че тези
хора искат да чуят нещо, което имате да им кажете. И
дори да оставим настрани проблемите със спама, дори
ако хората искат да разберат какво имате да им кажете,
те стават все по-малко склонни к ъ м действия. Лоялните
потребители ценят тези съобщения все по-малко, тъй ка
то те вече не решават преките им проблеми. Компании
те стават все по-добри в разбирането какво кара клиен
тите им да се чувстват доволни (и по подразбиране са
станали по-добри в доставянето му), така че летвата се
вдига все по-високо за новите стоки, които евентуално
биха търсили същия ефект. В последна сметка не се ше
гувах, цитирайки официалния представител на американ
ско патентно ведомство. Почти всичко, което ние реално
можем да си представим, вече е измислено.
Не на Тюследно място трябва да отбележа, че новите
информационни мрежи, по които се разпространяват ви
русите идеи, са доста трудни за активиране в общества,
които са по-скоро задоволени. Т ъ й като маркетолозите
са залели консуматора с твърде много от всичко, хората
все по-малко са склонни да споделят с приятел впечатле
нията си от нов продукт, освен ако не са сигурни, че на
приятеля им това много ще се хареса. Спомняте ли си
кога за последен път някой от познатите ви е споделил
впечатления от ново болкоуспокояващо? Темата е скучна
и едва ли вашият приятел ще хаби времето ви. И м а твър
де много шум и хората са по-малко склонни от всякога
да го увеличават.
26
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Това е вярно както за стоките за крайни потребители,
така и за онези, предназначени за бизнеса или индустри
ята. Хората, които отговарят за закупуването от името
на бизнеса, независимо дали се отнася до реклама, резер
вни части, услуги, застраховки или недвижимо имущест
во - просто нямат толкова остри нужди, както преди. Те
зи, които са на пазара преди вас, имат на своя страна
огромното предимство на инерцията. Ако искате да уве
личите пазарния си дял или да пуснете нова стока или
услуга на пазара - пред вас има много сериозно предиз
викателство.
Заключителни думи?
27
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Краят на телевизионно-
промишления комплекс
П о м н и т е ли доста одумвания „ в о е н н о п р о м и ш л е н
комплекс"? Идеята, която стои зад него, е пределно прос
та. Правителството купува оръжие, ф и р м и т е получават
пари от данъци, за да правят оръжия. В същото време
откриват нови работни места. Хората плащат данъци. Те
зи данъци се използват за закупуването на още оръжия.
Ц и к ъ л ъ т изглежда съвършен: правителството става по-
силно, безработицата намалява и всички са щастливи.
При все че военнопромишленият комплекс носи от
говорността за доста от злините на света, не може да се
отрече, че е истинска симбиотична система. Ако една част
от него се разраства, другите бързо я следват.
П р е з последните петдесет години обаче съществува
друга симбиотична система, вероятно пораждаща дори
по-голямо богатство от военнопромишелния комплекс (с
доста по-сериозни странични ефекти). Аз я наричам „те-
левизионнопромишлен к о м п л е к с " . Причината, поради
която трябва да му обърнем внимание, е, че той умира.
О к о л о тази идея беше построен един много сериозен
икономически механизъм, който си отива. Краят на този
комплекс е причината за целия смут, който цари сред
фирмите в момента.
Системата беше проста. Намерете достатъчно ши
рока пазарна ниша, която се разраства и все още никой
не доминира в нея. Постройте фабрика. Купете голямо
количество телевизионно време. Рекламата ще доведе до
разпространение и продажби к ъ м крайни клиенти. Про
дажбите ще създават доходи и ще осигуряват заетостта
на фабриката.
По-хитрите сектори използваха получените доходи,
за да купуват още реклама. Това водеше к ъ м по-голямо
28
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
разпространение и строеж на нови фабрики. И т а к а се
формираше един затворен кръг, който водеше к ъ м фор
мирането и развитието на голяма доходоносна марка.
С утвърждаването на марката идваха и повишените
крайни цени, генерирането на по-големи приходи и съот
ветно харченето на дори още повече пари за телевизион
на реклама. Потребителите бяха дресирани да вярват, че
„показано по телевизията" е знак за качество, така че те
търсеха новото по телевизията. Марките, които не се рек
ламираха, постепенно губеха разпространението си и съ
ответно - намаляваха доходите си.
Купуваме
реклама
Повишаваме По-широко
приходите разпространение
Продаваме
повече
продукти
29
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
През 1962 г. една находчива рекламна агенция нае
Д ж е й Уорд, създателя на Булуинкъл*, за да направи рек
лама. Той измислил Cap'n Crunch** и предложил ани
мационна реклама. Ч а к след това фирмата пристъпила
к ъ м същинското производство на зърнената закуска. От
Quaker разбирали, че ако и м а т добра реклама, могат с
цената на достатъчно излъчвания да я направят разпоз
наваема за практически всяко дете в САЩ. С а м а т а за
куска била второстепенна.
Днес не можете да си позволите да пуснете на пазара
Cap'n Crunch, независимо кой прави рекламата му. Деца
та няма да ви обърнат внимание. Нито пък възрастните.
Тогава консуматорите бя
Показано по ха деца в магазин за бонбони;
имаха джобове, пълни с лъска
телевизията ви монети, и имаха искреното
желание да си купят нещо. Н и е
бяхме тези консуматори. Ние пазарувахме по телевизия
та и в магазините. Бързахме да напълним къщите си, хла
дилниците си, гаражите си.
Бърз поглед към долния списък на марки, притежава
ни и предлагани от Procter & Gamble ни дава сериозни свиде
телства за-съществуването на телевизионнопромишления
комплекс. Можете ли да прочетете долния списък, без в
главата ви да се появят образи и звуци от рекламите им?
Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl,
Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head & Shoulders, Herbal
Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice'n
Easy, Noxzema, NyQuil, Oil ofOlay, Old Spice, Pampers, Pepto-
Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks,
Vidal Sassoon и Zest. Добавете и особено дразнещите Wisk
зо
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
и Irish Spring и картинката ще е почти пълна. Рекламата
на тези неща работеше наистина добре.
Каквото и да се каже за тази система - то няма да
надценим ефективността й. Всеки път, когато купувате ку
тия мюсли или някакви други зърнени закуски, виждате
силата на телевизионната реклама в действие. Заради рек
лама, която сте видели преди двадесет или тридесет годи
ни, сте готови да платите долар или два повече за царе
вични пръчици или карамелизирани пуканки. За целия ви
живот това са хиляди допълнителни долари, и то само за
закуската ви.
Разбира се, същата система действаше не само за мар
ките, на които попадате в супермаркетите. Действаше съ
що т о л к о в а добре за John Hancock* и Merrill Lynch и
Prudential**, за Archer Daniels Midland***, Jeep, к а к т о и за
Роналд Рейгън. Големи марки и големи идеи с огромно
влияние върху целия ни живот.
До този момент телевизионната реклама е най-ефек
тивната м е д и я т а увеличаване на продажбите. Сериозна
част от успеха на американските стоки през 20. век се
дължи именно на факта, че американските фирми са раз
работили тази медия почти до съвършенство и я експло
атират до край.
Колите ни, цигарите ни, дрехите ни, храната ни - всичко,
рекламирано по телевизията, биваше и променяно от нея.
Не просто маркетолозите използваха телевизията, за да
наложат продуктите си, но и изискванията на телевизията
промениха трайно начина, по който продуктите се създа
ват и предлагат на пазара. Резултатът беше, че всичките
маркетингови П-та бяха предефинирани, така че да изпол-
* Г о л я м а застрахователна к о м п а н и я . - Б. пр.
** ф и р м а за финансови услуги. - Б. пр,
*** Една от най-големите а м е р и к а н с к и фирми за производство на храни, осо
бено зърнени. - Б. пр.
31
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
зват по-пълно синергията между производството и способ
ността ни да задържаме вниманието на публиката.
Разбира се, не само телевизионната реклама е в за
леза си. Вестниците и списанията са в с ъ щ а т а ситуация.
Всъщност всяка медия, предизвикваща прекъсване на
обичайните дейности на консуматора, е в тази ситуация.
Бизнесът като цяло, както и отделните хора просто спря
ха да обръщат внимание.
Телевизионнопромишленият к о м п л е к с водеше бе
зоблачно съществувание повече от половин век - което е
доста дълго време. Толкова дълго, че почти всички,-кои
то измисляха стратегиите и рекламите, работили толко
ва добре, вече ги няма. Във Philip Morris* или General
Foods**, вече няма хора, които да помнят времето, преди
т е л е в и з и о н н а т а р е к л а м а да създаде б ю р о к р а т и ч н и т е
мастодонти на тези компании.
И това се оказва същината на проблема. Телевизи
оннопромишленият комплекс е обезкръвен, а повечето
маркетолози н я м а т никаква идея как да се справят с тази
ситуация. Всеки ден компаниите харчат милиони, само и
само да се върнат к ъ м славните дни на телевизионнопро-
мишления комплекс. И ден след ден се провалят.
Старот© правило беше:
Създай сигурен, обичаен продукт и
го комбинирай с добър маркетинг!
Новото правило е:
Създай забележителен продукт,
който правилните хора търсят!
32
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Това може да бъде представено чрез следната диаграма:
анно
^ Закъсняващи
възприемащи
5. Маркетолозите от миналото оценяваха хората, до които могат
да достигнат. Центърът на червената крива вила целта. Традицион
ният маркетинг търси ранното и късно мнозинство, защото те са
най-големите групи. Но на много пазари стойността на групата не е
свързана с големината й - напротив, стойността на групата е свър
зана с влиянието й.^На този пазар, например, ранно възприемащите
влияят много силно върху останалата част от кривата, така че дос
тигането до тях си струва много повече, отколкото харченето на
пари за реклама в преследване на която и да е от^другите групи.
Преди и след
33
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Обърнете внимание на
„костенурката"
Think s m a l l
7. В т о з и случай п р о р а б о т и ф о р м а т а , а не р е к л а м а т а .
34
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Н о в а т а „костенурка", от друга страна, беше успешна
поради начина, по който изглеждаш, и поради усещането
при шофиране. Добри отзиви, мълвата за отличните и
качества и открояващата се форма бяха нещата, които
всъщност наложиха автомобила на пазара. Това бяха фак
торите, които доведоха до успеха й. Всеки път, когато ня
коя заоблена „костенурка" минеше по улица, по която
и м а паркирани ръбести SUV-та*, това беше маркетинг
с а м о по себе си.
С а м о след 3 години на пазара Volkswagen вече пред
лагат нови дизайни, нови екстри и други изкушения, чрез
които да направят автомобила привлекателен отново. Ли
лавата крава дава резултат, но за съжаление не издържа
дълго, както телевизията в златните си години.
35
36
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Защо The Wall Street Journal
ме дразни толкова
37
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
същите тези хора да кажат чия реклама гледат. Никой
нямаше никаква представа.
След това им зададох въпрос за сто хиляди лева (бук
вално): Някога търсили ли са повече информация за стока
или услуга, чиято реклама са видели в Journal?
Вероятно се досещате за отговора.
Не само телевизията вече не работи. Почти всички
известни методи, по които маркетолозите налагат продук
тите си (независимо дали ги предлагат на отделни лица
или на бизнес клиенти), намаляват ефективността си.
По-долу е пълният текст на обява върху на цяла страни
ца от едно от по-новите издания на The Wall Street Journal:
38
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
нем на клиентите си да постигнат целите, които
са си поставили, като опосредстваме промяна
та на системите и целия им бизнес така, че тези
цели да бъдат достигнати. Да им даваме правил
ната информация, която да укрепи бизнеса им.
Защото правилната инфромация носи знание. А
знанието е сила. Споделянето им е доверие.
39
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Целта не е просто разпознаване
40
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Волята и Пътят
41
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Какво да направи Tide?
44
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Навлизане
Иноват
Ранно и късно
мнозинство Закъсняващи
Ранно-
възприемащи
N
Ако разгледаме кривата на разпространение на иде
ите, ще забележим, че основната част*от п р о д а ж б и т е
става, след като продуктът е приет от консуматорите, ко
ито искат да пробват нещо ново. Тези ранно възприема
щи създават среда, в която ранното и късното мнозинст
во се чувстват сигурни, купувайки новия продукт. Про
дажбите, които имат значение, се появяват чак след к а т о
лявата част на кривата е напълно задоволена.
Основното нещо, което трябва да бъде разбрано тук,
е, че основната част от мнозинството ви пренебрегва. Ви
наги, всеки път. Хората се вслушват в по-опитните си при
ятели и партньори, но ще игнорират вас. Много привле
кателно би било, ако м о ж е да пропуснете лявата част и
да отидете направо в сладката средна част. Но това вече
няма как да стане.
45
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Независимо от кой отрасъл произлизат, новите стоки
и услуги следват еднотипен шаблон след представянето
си. Първо ги вземат иноваторите. В даден пазар те са хора
та, които обичат да имат нещо преди останалите. Може
продуктът да не им е нужен. Те просто го искат. Това са
хората, които седят на първия ред на модните дефилета в
Париж, участват в Internet World (една от големите онлайн
общности) и четат авангардни икономически списания.
Веднага след иноваторите по кривата на Мур се на
мират ранновъзприемащите (не, това не са раннонагаж-
дащи се - това би било точно обратното, нали?). Ранновъз
приемащите са всъщност тези, които могат да извлекат
полза от използването на новия продукт. С ъ щ о т а к а те
са тези, които се стараят да запазят своето предимство
пред останалата част от мнозинството, „откривайки" но
ви стоки и услуги. Дали ще е нов инвестиционен инстру
мент или ново телевизионно шоу - тези хора са значим
пазар със своите размери и желание да харчат пари.
След ранновъзприемащите идват ранното и късното
мнозинство. Тези потребителски групи всъщност не из
питват истинско влечение к ъ м новите продукти, от кои
то могат да извлекат полза, но ако достатъчно от близ
ките до тях са изпробвали дадена новост и говорят за нея,
то тези групи много вероятно ще ги последват.
Съществено е да разберете две неща за тези големи
и доходоносни групи. Първо: тези хора са наистина добри
в това да ви игнорират. И м а т проблеми (или така смятат),
много по-тежки от тези, които вашият продукт решава.
И нямат никакво желание да ви дадат от времето си.
Второ: често те не слушат дори иноваторите, които
са в левия край на кривата. Ранното и късното мнозинс
тво търсят протоколи, системи и сигурност, каквито но
вите стоки рядко предлагат. Безброй продукти никога не
успяват да стигнат достатъчно далеч по кривата, така че
46
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
да достигнат до тези хора. И ако не слушат приятелите
си, защо ще слушат вас?
Кривата завършва със закъсняващите, най-накрая ку
пуващи си дек с касети, когато останалата част от обкръ
жението им вече е минала на компактдискове. Ако не
друго - тези хора са именно нагаждащите се. Те използ
ват нещо, докато то стане толкова старо и отживяло, неп
рактично или просто вече няма как да се намери.
Никой няма да се адаптира към вашия продукт. Ог
ромната част от мнозинството консуматори са щастливи
с това, което познават. Те са прилепени к ъ м познатото.
Купуват това, което имат. Не търсят заместител и не би
ха възприели нищо ново. Н я м а т е силата да ги накарате
да пробват. Единственият ви шанс е да продавате на хо
ра, които обичат промяната и новите неща, кои то актив
но търсят това, което предлагате. После стискате палци,
че идеята ще прихване и ще се разпространи от ранно-
възприемащите к ъ м мнозинството. След като ранновъз-
приемащите прегърнат това, което продавате, те ще са
тези, които ще го продадат на мнозинството, а не вие. И
няма да продават добре. Мур обяснява детайлно прид
вижването по останалата част от кривата. Трябва да про
ектирате продукт, който да бъде достатъчно забележи
телен, за да привлече ранновъзприемащите, но в с ъ щ о т о
време трябва да бъде достатъчно гъвкав и привлекате
лен, че вече възприелите го да не се затрудняват с разп
ространението му по останалата част от кривата.
Цифровите фотоапарати са привлекателни като це
ни от около пет години. Те бяха доста особени за употре
ба, а качеството, което предлагаха, беше далеч от съвър
шенството. С времето производителите на апарати, кои
то си бяха поставили за цел да коригират тези проблеми,
бяха възнаградени с значително покачване на продажби
те. Цифровите фотоапарати вече заменят филмовите съв
сем успешно. Тази промяна не беше предизвикана от мощ-
47
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ни рекламни кампании от страна на производителите. А
беше пряк резултат от това, че ранновъзприемащите ги
продаваха на приятелите си.
Цифровите фотоапарати се разпространиха, т ъ й ка
то предлагат удобство и предимство в цената спрямо фил
мовите фотоапарати. Още повече: тези предимства са ви
дими, лесни за описване, лесни за показване и преди
всичко се вадят на показ всеки път, когато някой от ран
новъзприемащите види някой закъсняващ да вади фил
мов фотоапарат.
Да бъдете забележителни по правилния начин ви по
мага в две посоки:
Първо: много по-лесно привлича к ъ м вас потреби
телите лявата част на кривата. Второ: помага на ранно
възприемащите, като убеждават да „продават" на своите
близки, които са в останалата част на кривата.
48
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
задънена улица, когато става въпрос за разпространение
на идея.
Всеки пазар и м а известно к о л и ч е с т в о „ с н а с я щ и " .
Най-често те са ранновъзприемащи, но не винаги. Отк
риването и прелъстяването на тези „снасящи" са ключови
стъпки в създаването на идея вирус.
И тъй, как се създава идея, която се разпространява?
Не се опитвайте да създадете продукт за всички, защото
това ще е продукт за никой. Продуктите за всички вече
са създадени. „Снасящите" на тези огромни пазари и м а т
твърде много избори и са твърде задоволени, за да имате
шанс да привлечете вниманието им.
Начинът, по който може да направите пробив в мейн-
стрийма*, е да се насочите к ъ м ниша вместо к ъ м огро
мен пазар. К о г а т о заемете нишата, м о ж е да отделите
парче от мейнстрийма и да създадете идея вирус толкова
концентриран, че да преодолее миниатюрния сегмент от
пазара, който реално би реагирал на това, което продава
те, Ранновъзприамащите в тази пазарна ниша са по-го
тови да се вслушат в това, което и м а т е да им кажете.
„Снасящите" в тази пазарна ниша са по-склонни да гово
рят за продукта ви. И накрая - черешката' на тортата: па
зарът е достатъчно малък, за да бъде в ъ з м о ж н о - м а л ъ к
брой „снасящи" да заразят критичната маса хора, която е
необходима за създаването на идея вирус.
След това, ако сте добре подготвени и късметлии,
тази иновация ще се разпространи. След като завладее
основната ниша, ще мигрира к ъ м масите.
49
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ват едновременно. Лесна ли е за разпространение идея
та ви? Колко често потребителите ще „снесат" пред прия
телите си? Колко взаимообвързана е групата, в която
се целите - дали хората общуват и си говорят доста
тъчно? Вярват ли си един на друг? Колко авторитетни
са тези, които биха лансирали идеята ви? Колко ус
т о й ч и в а е идеята - ще успее ли да се разпространи, пре
ди да изтънее и в крайна сметка да умре, или ще „има
к р а к а " (и т а к а ще може да инвестирате в разпростра
нението й в ъ в времето)?
Прекарайте всяка от идеите, които разработвате,
през горния списък от въпроси и ще откриете кои идеи
имат шанс да прихванат. Това са продуктите и идеите,
които си струва да се пускат на свобода.
50
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Биологичното неразбиране
51
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
лени като пресичащи бездната - с вградени предпазни
мрежи за притеснителните консуматори, - имат доста по-
сериозен шанс за успех от продуктите, които не са замис
лени по този начин. Услугите, за които си струва да се
говори, са тези, за които се говори.
Тежката работа и грамадните суми, които доскоро
сте влагали в печатна и телевизионна реклама, вече се
превръщат в повтарящи се разходи и продуктови прова
ли. Ако не друго, маркетингът сега консумира много по
вече време и пари отколкото не много отдавна. Просто
харчите пари по-рано в рамките на процеса (и повтаряте
процеса по-често). Заслужава си това да се подчертае: Ли
лавите крави не са евтин или бърз к р а т ъ к път. Те са най-
добрата (а вероятно и единствената възможна) страте
гия за растеж.
Лилавата крава не е евтина, но работи. Трябва да раз
берете, че инвестицията в такава Крава е по-добра от ку
пуването на реклама по време на Супербоул*.
52
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Кой слуша?
53
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
те извеждаха целеви групи от консуматори. Създателите
на готини обяви работиха здраво, за да се уверят, че тях
ната реклама „е уместна" за целевия пазар, че рекламата
ще се върти в медия, която стига до този пазар. По под
разбиране се приемаше, че маркетологът е лицето, което
решава на кого и кога следва да се обърне внимание.
Днес, разбира се, вярно е точно обратното: Потре
бителите са тези, които решават. Те решават дали ще ви
слушат, или ще ви пренебрегнат. И как го решават? И м а
ли потребители, които е по-вероятно да се вслушат? Какво
отличава едни слушатели от другите?
Голямата тайна на обявите в Google е, че те едновре
менно съответстват на контекста и в същото време са
показвани на някого, който е по-вероятно да им реагира.
Виждате обявата на Google едва секунди след като сте
написали ключовите думи за търсене, и то за всяко не
що. Сравнете този подход с шумното, нежелано прекъс
ване на заниманията на един незаинтересован консума
тор и разликата става очевидна.
Във всеки един момент на всеки пазар има хора, ко
ито са готови да се заслушат. Те искат да им кажете. Те
търсят в Ж ъ л т и страници*, абонират се за рекламни спи
сания и обикалят из мрежата, търсейки повече информа
ция. Част от тези хора в крайна сметка ще направят по
купка, останалите просто гледат.
И тъй, м о ж е м да резюмираме идеята до:
54
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Рекламата трябва да се случи в момент, когато тези
консуматори всъщност търсят съвет и са на място, къде
то ще ви открият. Разбира се, рекламирането к ъ м един
човек, който се интересува, е добра идея, но истинската
печалба се вижда, когато човекът е „снасящ" и вероятно
ще разкаже на приятелите и колегите си.
Очевидно е, че шансът да попаднете на най-добрите
условия, за да рекламирате на тази избрана аудитория,
са редки. През останалото време ще ви се налага да ин
вестирате в Лилави крави: стоки, услуги и техниките, тол
кова далеч от обичайните подходи, че стават достойни за
отбелязване. Тогава хората сами ще пожелаят да чуят как
вото имате да им кажете. Така че всъщност трябва да
разработите стоки и услуги, които да бъдат търсени.
55
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Хитруване
56
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
но изумителни мотоциклети, които се разп
родават всяка година.
• НВО са се изхитрили. Т ъ й к а т о правят само
едно вечерно шоу седмично, могат да си поз
волят да инвестират и да създадат най-доб
рото в телевизионните мрежи.
57
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
На кого му пука?
58
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
оценена класическа музика на цена 8 долара за диск*. На
този пазар няма пари нито за звукозаписните компании,
нито за оркестрите. Слушателите са спрели да о б р ъ щ а т
внимание. Затова композиторите са се обърнали к ъ м му
зика за филми или градинарство, за да имат от какво да
живеят. Съществува блок на вниманието и нито един от
играчите в музикалния бизнес няма пари да промени ди
намиката. Маркетолозите, занимаващи се с музикални,
продукти, нямат средствата, за да закупят достатъчно рек
лама, за да достигнат до достатъчен брой „снасящи", ко
ито п ъ к да подемат м ъ л в а т а за новата интересна музика.
И т ъ й - целият пазар е замрял.
Разбирането в този случай не е, че музикалната ин
дустрия трябва да намери по-добър начин за решаване на
проблема. Не е нужна по-добра форма на реклама. Раз
бирането, по-скоро би било, че няма по-добър начин. Му
зикалният лейбъл Nazos (това са хората, които продават
дисковете по 8 долара) се справя отлично. Защо? З а щ о т о
са о р г а н и з и р а л а продуктов маркетинг във всичките му
форми - основната идея е, че „снасящите" искат добри и
евтини версии на музика, която вече познават. Nazos се
оказаха прави. П а з а р ъ т спря да слуша. Nazos спечелиха.
Лейбълът на Sony, който се занимава с класическа
музика, не м о ж е да ги конкурира, защото н я м а организа
ция на ниво продукт или на ниво насърчения, за да м о г а т
да спечелят подобна игра. Така че Sony отстъпиха.
К о г а т о се изправите пред пазар, където никой не ви
обръща внимание, най-разумното решение е да се оттег
лите от него. П л а н Б би бил да имате разбирането и кура
жа да направите серия от Лилави крави, да пуснете про
дукт/услуга/насърчително предложение, което н я к а к да
ангажира (правилните) хора, така че те да се заслушат.
59
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Не всички клиенти са еднакви
60
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Законът за големите числа
61
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Днес можете да си купите банерни реклами на цена
по-ниска от долар за хиляда. 9 9 % намаление на цената.
Аз самият направих покупка на един сайт от 300 милио
на банерни реклами на обща цена 600 долара. Всички те
зи реклами (пада се повече от една за всеки жител на
САЩ) в крайна сметка доведоха до продажбата на раз
лични продукти, които ми донесоха общо 500 долара.
К а т о консуматори от ден на ден ставаме все по-доб
ри в пренебрегването на масовите медии. И така - масо
вите медии не ни влияят. Разбира се, и в м о м е н т а има
неща, които работят (анимираните страници онлайн или
включените в реалититата рекламни спотове са тези, ко
ито ми идват първо на ум), но огромната част от мнозин
ството обикновени обяви падат в жертва на неотменния
закон.
SoundScan е компания, която предлага удивителен
продукт. Работейки с крайни разпространители и звуко
записни компании, SoundScan знае т о ч н о к о л к о копия от
всеки издаден албум са продадени. Всяка седмица, в ця
лата страна.
Изненадващо е колко много носители всъщност се
продават. През 2002 г. New York Times публикува матери
ал, в който Се отбелязва, че от 6000 заглавия, разпростра
нявани от големите лейбъли, само 112 са били продаде
ни в повече от 500 000 копия за последната година. Мно
го, твърде много заглавия не продават дори едно копие
за няколко седмици. К о л к о трудно би могло да бъде да се
намери клиент, да бъде достигнат (от рекламата), да му
бъде показано колко добро е това, което му се предлага,
да бъде насърчен да влезе в магазин и да купи това, което
продавате? Явно - много трудно.
На почти всеки пазар, за който има достоверни дан
ни, „водещата м а р к а " има огромно предимство пред ос
таналите. Независимо дали са текстови редактори, мод
ни списания, интернет сайтове или фризьорски салони,
62
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
почти всички печалби се обират от популярните, водещи
марки. Н е р я д к о м а л к и т е марки просто н я м а т никакъв
шанс. Може да има много консуматори, но те са заети, а
и за тях е най-лесно да се придържат к ъ м печелившата
марка, (разбира се, това е в сила само докато печеливша
та м а р к а е интересна. Когато тя стане безинтересна, не
зависимо дали се отнася за коли, бира, списания или не
що друго - появява се нова водеща м а р к а ) .
63
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Чип Гоили
64
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Проблемът на Кравата
65
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ример шефа ви) и моделът е ужасно опасен. В крайна
сметка тези правила водят до провал.
В пренаселен пазар сливането с общия фон е провал.
В пренаселения пазар подравняването е същото като не
видимостта.
Джон Споелстра в Отчаян маркетинг посочва как
во е Параграф 22 за Лилавата крава. Ако периодът е те
жък, вашите колеги и шефът ви могат лесно да кажат, че
фирмата не може да си позволи да бъде забележителна.
В крайна сметка трябва да защитаваме, да играем на си
гурно, н я м а м е средствата да си позволим грешки. Ако
времената са добри обаче, същите хора ще ви препоръчат
да се отпуснете, да не си давате зор, така или иначе мо
жете да си позволите да развивате нещата консерватив
но и да не поемате излишни рискове.
Добрата новина е, че преобладаващата мъдрост прави
нещата дори по-лесни. Тъй като всички са се вкаменили
при самата мисъл за Кравата, можете да бъдете забеле
жителни със съвсем малко усилия. Ако успешните стоки
са тези, които се отличават, а повечето хора биха искали
да не се отличават - работата ви е почти свършена.
И така, изглежда, че сме изправени пред два възможни
избора: да бъдем невидими, анонимни, сигурни, но и без
да ни се налага да търпим критика или да поемем риска
на уникалността, различността и в крайна сметка - рис
ка на Кравата.
Според New York Times в продължение на четирина
десет пресечки на Амстердам авеню в Ню Йорк има се
демдесет и четири ресторанта. Най-отличителното им
качество е к о л к о са скучни. Всичките. Да, предлагат
кухнята на двадесет или тридесет култури, храната варира
от съвсем прилична до много добра, но едва ли има и
шепа забележителни места в цялото това множество. Тези
ресторанти са равномерният фон, на който изпъкват ня
колкото наистина забележителни ресторанта в Ню Йорк.
66
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Защо? Просто е. След като е инвестирал доста пари и
време в отварянето на такъв ресторант, един предприемач
не е склонен да поема повече рискове, или поне не ведна
га. Скучният ресторант няма да привлече много от крити
куващите. Ако е съвсем като останалите, никой няма да
си направи труда специално да каже лоша дума за него.
Ray's Pizza („Пиците на Рей") е чисто и просто средна ра
бота. Н я м а да ви стане зле, но и няма да изтръпнете от
удоволствие. Просто още една нюйоркска пицария. Така
собственикът може да живее съвсем спокойно, че няма да
получи отрицателни отзиви, тъй като не засяга никого.
Н и е сме израснали, вярвайки в нещо грешно. Пог
р е ш н о смятаме, че критиката води до провал. От време
то, когато тръгваме на училище, ни учат, че да те забе
лязват почти без изключения е л о ш о нещо. И че това
води до кабинета на директора (за да ви четат конско), а
не до Харвард.
Н и к о й не казва: „Да, бих искал да получа истинска,
сериозна к р и т и к а ! " Все пак това е единственият начин
да станете забележителни.
Преди няколко десетилетия, когато Андрю Вейл оти
ш ъ л в Медицинския факултет на ХарварДския универси
тет, програмата била повече или по-малко к а к в а т о е и
днес. ф о к у с ъ т бил върху това да бъдат обучени най-доб
рите лекари, а не да се поставят под съмнение основите
на медицинската практика такава, каквато я познаваме.
Вейл поел по път, много различен от този на колеги
те си. Д н е с книгите му се продават в милиони ти р а ж и .
Удовлетворението му идва от факта, че неговите книги,
лекции и клиники са помогнали на хиляди хора. А той е
станал наистина богат. Всичко това е поради факта, че е
направил нещо, което повечето от колегите му от уни
верситета биха окачествили като глупаво и безсмислено.
Парадоксалното е, че огромното множество от тези ле
кари са претоварени с работа, изморени и стресирани от
67
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
системата, които самите те са създали и ежедневно под
държат. В тази среда Андрю Вейл е блестящ. К а к т о из
лиза - да залагаш на сигурното е рисковано.
Най-честата ни реакция к ъ м критиката е да се кри
ем, избягвайки отрицателните отзиви, като по този начин
(каква ирония!) всъщност осигуряваме провала си. Един
ственият начин да се пресече тази порочна практика е да
бъдем забележителни. А единственият начин да избег
нем критиката е да бъдем скучни и предвидими... прек
расен избор, нали?
Вие и проектът, по който работите, не са тъждествени.
К р и т и к а т а к ъ м проекта не е к р и т и к а к ъ м вас лично.
ф а к т ъ т , че това трябва да се посочва и напомня са показа
телни за това, колко неподготвени сме всички ние за ера
та на Кравата. Хората, работещи по проекти, които нико
га не са били критикувани, в последна сметка се провалят.
Ще ви се случи ли по време на професионалното ви
развитие да направите погрешна стъпка и да бъдете спра
ведливо критикувани за това, че сте били неподготвени,
бавни или не сте дообмислили нещата? Със сигурност.
Тези грешки обаче нямат нищо общо с възходите и паде
нията, които ще ви се случат като част от работата ви по
Лилавата крава. Когато пуснете на пазара безполезна глу
пост, критиката срещу този провал ще бъде истинска. Но
тя няма да е насочена к ъ м вас. Ще бъде насочена срещу
идеята. Най-добрите артисти, драматурзи, дизайнери,
композитори, рекламисти, автори и готвачи са имали се
риозни издънки - и те са били част от превръщането на
успешната работа в забележителна.
Новият CTS на Cadillac, по скромното ми мнение, е
вероятно най-грозната кола, която някога е била произ
веждана извън съветския блок. Cadillac получиха заоби-
колна критика в автомобилните списания, в автомобил
ните салони и в безбройни онлайн форуми и дискусии.
Но каква изненада! Колата се продава. И то бързо. Това
68
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
е прераждане за една изтощена марка, най-големият ус
пех, който Cadillac са регистрирали от години насам. Как
ва значение има, че „официалните" критици не харесват
колата? Хората, които я купуват, я обожават.
В списъка на най-успешните (във финансово отно
шение) филми за 2002 г., след Спайдърмен и Златният
член, изненадващо се нареди Моята голяма луда гръцка
сватба, ф и л м ъ т беше критикуван от Холивуд, че е твър
де евтин (в лошия смисъл на думата) и от независимите
филмопроизводители, че не е достатъчно оригинален. Ус
пехът му се дължи на точно две причини. Евтин, лек филм,
той се оказа достатъчно различен, че да бъде отличен - и
пазарът го пое като топъл хляб.
Преди почти четиридесет години Боб Д и л ъ н , една
от любимите ми Лилави крави, се появи на фолкфести-
вала в Нюпорт. Тогава той беше (почти буквално) качен
на кладата. П о с т ъ п к а т а му беше, че е „прегърнал елект
рическото"*. Тогава хората казваха, че той е предал кау
зата и му бяха ядосани. Те грешаха.
През 2001 г. милиардерът Майк Блумбърг се канди
датира за кмет на Ню Йорк. Тогава той беше критику
ван, охулван и най-лошото - квалифициран "като абсолю
тен дилетант. Но той спечели. Сещайте се.
След провала на Apple Newton** (чудесно осмени в
„Дунесбъри" като озадачаваща технологична задънена
улица), хората, които бяха измислили Palm Pilot устано
виха, че работата им е избягала. Предишните модели не
69
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
се продаваха. Предишните сътрудничества пропаднаха.
Изгубиха установена търговска м а р к а от японска компа
ния за химикалки. Лесното и разумно решение би било
да се откажат и да се наемат на работа в нечия чужда
лаборатория. Но основателите настоятелно продължаваха
да работят, произвеждайки устройство, проектирано с ед
на цел (докато здравият разум диктуваше разработка и
производство на многоцелеви устройства), което е евти
но (въпреки че здравият разум диктуваше налагането на
скъпи, свръхмодерни разработки). Т ъ й като основатели
те бяха забележителни, те в крайна сметка спечелиха.
Palm започнаха да затъват чак когато взеха да зала
гат на сигурно. Трите последователни години на бавна
разработка на нови възможности за устройствата им им
костваха дяла от пазара и прихода им.
Сравнете тези успехи с Bulk. Bulk е отегчителна кола.
Скучна е вече повече от петдесет години. Малко хора жа
дуват да притежават Bulk. Н я м а какво толкова да бъде кри
тикувано у Buik, но пък и те не са особено успешни, нали?
Dtugstore.com* е друга отегчителна компания. И м а т
скучен сайт, на който продават скучната си стока. (Кога
беше последният пъу, когато сте чули някой да се възхи
щава от тоца, че Вгаип са пуснали нова четка за зъби?)
К а к в о толкова може да се каже за начина, по който уп
равляват бизнеса си? Н и щ о особено. Но т а м няма Крава.
Резултатът е, че твърде малко нови клиенти биха се отк
лонили от обичайните си навици, за да пазаруват от тях.
И тъй, как може да се предвиди кои идеи ще си стру
ват труда и кои ще се окажат много работа на вятъра?
К р а т к и я т отговор е; Не м о ж е т е !
Е, ако беше лесно да се стане рокзвезда, всички щя
ха да са такива!
70
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Н я м а начин да предвидите дали вашата Лилава кра
ва ще проработи. Н я м а как да прецените дали е доста
т ъ ч н о забележителна или твърде рискована. Точно това
е въпросът. Непредвидимостта на крайния резултат е ед
на от основните причини, поради които Лилавата крава
работи.
Урокът е прост - скучното винаги води до провал.
Скучното е винаги най-рисковата стратегия. Разумните
бизнесмени вече са го разбрали и работят здраво, за да
намалят (но не са в състояние напълно да премахнат) рис
ковете от процеса. Знаят, че понякога нещата няма да
сработят, колкото и добре да са направени, но това е риск,
който те могат да поемат.
Изключение, разбира се, са случаите, в които да бъ
деш скучен само по себе си е забележително.
71
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Следвай водача
72
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
в търсене на ново ято. По тази причина способността да
бъдете водачи е важна, тъй като докато гледате как досе
гашното ви ято се отдалечава к ъ м хоризонта, може да се
окаже, че наблизо няма друго.
Това е вярно не само за индивидуалните кариери, раз
бира се. Компаниите имат същите проблеми. Следвали
са индустриален лидер, който е забавил развитието си.
И л и са направили хиляди имитации на първия си успе
шен продукт, без да забележат, че пазарът пресъхва.
Години наред музикалният бизнес бе доминиран от
м а л к о на брой големи играчи и те се трудиха здраво, за
да не изостанат. Е т и к е т ч е т а т а с цените на различните
м а р к и носеха почти еднакви числа, компаниите имаха
сходни търговски политики, сходни клиентски условия и
подобни опаковки. Всеки от продуктите избягваше кри
тиката, като се държеше в основната група.
Но когато пазарът се променяше, когато нова техноло
гия разбъркваше тестето, те се оказваха хванати в капан,
паникьосани и в «крайна сметка - със сериозни проблеми.
Търговската им организация RIAA* изразходва милиони
долари, за да лобира в Конгреса за правна рамка, която да
задържи света такъв, какъвто беше тогава/Разбира се, тези
опити бяха обречени на провал. Няма начин да спрете све
та да се развива, дори купувайки си влияние в Конгреса.
Урокът на Кравата си заслужава повторението: Си
гурното е рисковано!
13
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Изследване: Столовете Aeron
74
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
В този случай схемата беше различна от обичайното
измисляне на хитра джаджа, която да се дава за пример,
да бъде обсъждана, но трудно достъпна, така че сама по
себе си да бъде вирусен маркетинг. Вместо това парите
за маркетингова инвестиция бяха вложени в продукт. Ми
лиони столове Аегоп бяха продадени от пускането му на
пазара през 1994 г. и вече този стол е намерил мястото си
в постоянната изложба на Музея за модерно изкуство.
„Най-добрият дизайн решава проблеми, но ако успе
ете да го свържете с фактора мода, сте ударили бинго",
казва М а р к Ш ъ р м а н (от Herman Miller). Това е друг начин
да се каже: Herman Miller са разбрали, че обикновеният
сигурен стол е най-рисковото нещо, с което могат да се
занимават.
75
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Предвиждания, приходи и Лилави крави
76
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
вато и да било реклама, а дори и да обърнат
- няма да купят стоката.
77
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
скъпа. Тъй като това ви обезкуражава да пра
вите рискови стъпки, вероятността да пус
нете скучна, копираща стока нараства мно
гократно.
• Н я м а т е шанс да минете през всичките ета
пи на кривата на Мур. Трябва ви време, за
да достигнете до „снасящите", на тях п ъ к им
трябва време, за да достигнат до останалата
част от н а с е л е н и е т о . Но н а т о в а р е н и я т в
началото бюджет означава, че докато мнозин
ството научи какво сте правили, вече сте из
ползвали търговията на едро, наличностите
ви са история и в най-лошия случай - прохож
дащата ви компания вече е банкрутирала.
78
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ходят да гледат всеки филм) се загледаха в тези филми и
м ъ л в а т а тръгна.
Изглежда очевидно, че почти всеки продукт, пред
назначен за широката аудитория (както консуматори, та
ка и индустрия), би попаднал в този капан.
79
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Най-добрият пекар в света
80
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Масовите маркетолози
мразят измерванията
Тези, к о и т о се з а н и м а в а т с д и р е к т е н м а р к е т и н г ,
разбират, че измерването е к л ю ч ъ т к ъ м успеха. Разбере
те какво работи и го повтаряйте.
Масовите маркетолози, от друга страна, винаги са
устоявали на това изкушение. Когато старата ми компа
ния направи предложение на шефа на една от най-голе
мите издателски к ъ щ и в света в областта на списанията
за технология, с която рекламодателите да следят кой е
видял рекламата и е реагирал по н я к а к ъ в начин, той бе
ше твърдо против. Б е ш е наясно, че такива данни ще уби
ят бизнеса му. Знаеше, че клиентите му не желаят такива
данни, защото ако ги получеха, работата им би се услож
нила драстично.
Измерването означава, ако забележите, че нещо е
счупено - ще го поправите. Рекламата в масовите медии,
независимо дали става въпрос за телевизия или за печатна
реклама, си служи с емоция и умение, а не с измервания.
Е, на създателите на Лилавата к р а в а ' с ъ щ о им се на
лага да измерват. Всеки продукт, всяко взаимодействие
и всяка политика или работят (преследвайки „снасящи
те" и разпространявайки мълвата) или не. Компаниите,
които измерват, бързо оптимизират предложенията си и
ги правят по-вирусоподобни.
След като вече стана в ъ з м о ж н о да се следят нефор
малните консуматорски мрежи, победителите ще се ока
жат компании, които най-бързо разбират какво работи и
най-бързо го репликират (както и бързо разбират какво
не работи и го изоставят).
Zara, една от бързо растящите вериги в Европа, про
меня модната си линия на всеки три-четири седмици. Наб
людавайки какво работи и какво не, те провеждат целе-
81
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
насочена еволюция на модната си линия много по-бързо,
отколкото който и да е от конкурентите им може дори
да си мечтае в обозримо бъдеще.
Казус: Logitech
82
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Кой побеждава в света на Кравата
83
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
то беше забележително забавно да се пише, по съвсем
същия начин, по който самите BIC бяха откраднали па
зарен дял от писалките едно-две поколения по-рано.
84
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
да се наложат в латинообщността, след което евентуално
да минат к ъ м останалата част от масовия пазар. През
последната година Zespri успяха да продадат златистите
кивита за повече от 100 милиона долара, но ако не сте
част от латинообщността, най-вероятно изобщо не сте
чували за този плод.
85
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Ползите от това да създадеш Крава
86
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
И м а и допълнителен плюс - тези ползи си имат време
на полуразпад. Не е необходимо да бъдете забележител
ни през цялото време, за да продължавате да се издигате.
Starbucks бяха забележителни преди н я к о л к о години. В
момента са отегчителни. Но инерцията от началното нав
лизане и разбирането за пазара им позволи да се разрас
нат до такава степен, че днес имат хиляди заведения по
целия свят. Едва ли ще успеят да запазят т е м п а си на рас
теж, освен ако не о т к р и я ? нова Крава, но ползите от пре
дишната са все още много големи. Сравнете това нараст
ване с развитието на Maxwell House*. Преди десет години
представата за к а ф е н е се свързваше и з ц я л о с тях. Но
Maxwell House решиха да играят на сигурно и сега не прите
жават много повече, отколкото преди едно десетилетие.
В почти всяка индустрия и в почти всяка кариера съз
дателят на Лилава крава получава огромни ползи. Звез
дите във футбола получават договори за много години.
Авторите на бестселъра „Бавачки"** сключиха сделка
за милиони за продължението на книгата, м а к а р че няма
начин то да бъде толкова успешно. Р е к л а м н и т е агенции
лесно подписват договори с нови клиенти на базата на
това, какво са направили за предишните*.по съвсем съ
щите причини.
Ако веднъж успеете да направите н е щ о настина за
бележително, предизвикателството, пред което ще се из
правите, е да правите две неща едновременно:
87
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
• Да създадете околна среда, в която е вероят
но да създадете нова Лилава крава навреме,
така че да замените старата, когато ползите
от нея неизбежно започнат да намаляват.
* Milton Berle с водещ на шоуто на NBC Texaco Star Theater в периода 1948-1955 г.
Така той става първата голяма телевизионна звезда, известен като Чичо Мил-
ти и Мистър Телевизия. - Б. пр.
88
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Италианският месар
89
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Уолстрийт и Кравата
90
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Обратното на „забележителен"
91
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Бисер в бутилка
92
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Сега сравнете безмилостното падение на Prell (теле
визионната реклама просто не работи) с постепенния въз
ход на Dr. Bronner's*. Dr. Bronner's изобщо не рекламират,
но въпреки това продажбите и пазарният дял на серията
им стабилно нарастват. Ако това не се д ъ л ж и на по-до
бър продукт, на какво?
Д ъ л ж и се на невероятната опаковка**. А опаковката
е много съществена част от общуването на клиента със
стоката.
Повечето хора откриват забележителните продукти
в дома на свои приятели. Д о к а т о си миете зъбите в баня
та или докато няма какво да правите, освен да се ослуш
вате, неизбежно започвате да четете хилядите надписи
по опаковките - „балансираната храна за ума-тялото-ду-
ш а т а е нашето лекарство".
Уникалните неща не са просто уникални сами по себе
си. Те са насочени к ъ м точно определена аудитория, ка
то част от нея - ранновъзприемащите, са повече от щаст
ливи, ако могат «да я разпространят сред приятелите си.
Dr. Brooner's действително е забележителен шампо
ан в сравнение с останалите шампоани. Заслужава си да
бъде забелязан, заслужава да се говори за него и според
много хора заслужава да бъде купуван. В свят без рекла
ма (или поне работеща такава) този ш а м п о а н има нечес
тно предимство пред всичко, което големите играчи мо
гат да разработят.
93
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Парадоксът на пародията
94
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Във всеки от тези случаи самата уникалност предиз
виква хората да й направят пародия, която пък, от своя
страна влече след себе си огромна популярност, уве
личаване на вниманието към марката, и съответно про
дажби и приходи. Ако се появите в пародия, това означава,
че притежавате нещо уникално, нещо, което може да бъ
де забавно. Означава, че имате Лилава крава в действие.
Парадоксът е в следното. С ъ щ а т а мълва, която прави от
стоката ви голям хит, също така води до това, че някой
ви се присмива.
Повечето фирми се притесняват толкова много да
не изглеждат нелепи или да не обидят някого, че се отда
лечават от всякакви пътища, които биха ги довели до тър
сения резултат. Правят скучни изделия, защото не жела
ят да бъдат интересни. Когато има комитет, ангажиран в
целия процес, всеки от участниците, ж е л а е щ по-доброто
за компанията, заглажда острите ръбове, като обяснява
как някой м о ж е да се почувства засегнат от продукта им.
Резултатът е нещо сигурно, но ужасно отегчително.
96
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ледващата продажба е лесна. Знаеха, че цената, на която
албумите се продават, е относително незначителна, така
че събираха доходи от продажбата на всичките седемде
сет и два албума. Голямата печалба от този подход к ъ м
приходите беше, когато някой от вече приобщените, въз
хитен от този изобилен източник па музика, решаваше
да приобщи някой от приятелите си. По този начин сфе
рата на влияние на Pearl Jam се разрастваше. Големите
фенове докарваха нови фенове, а старите фенове стояха
наоколо, защото имаше храна за глада им. И з т и ч а н и я
практически нямаше, тъй като групата поддържаше кли-
ентската си база напълно задоволена от забележителни
те продукти, които й се предлагаха.
97
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Curad
98
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Седнете за малко, стига сте
правили разни неща
99
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
зин тази седмица. Mcintosh, водещ производител на свръх-
висококачествена аудиотехника, правеха същото нещо -
вместо да пускат нови усилватели всяка година, пускаха
един на десетилетие. Такава тактика може и да беше неп
ривлекателна за младшите специалисти в развойните зве
на (по-малко на брой интересни проекти), но помага за
създаването на легенда и движението на изделията по кри
вата на Мур.
Правенето на нищо не е толкова добро, колкото пра
венето на нещо (отлично). Но маркетинг в името на това
маркетинговото звеното да има работа е по-лошо, откол
кото правенето на нищо.
100
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Пощенската служба
на Съединените щати
101
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Второ, Пощенските служби постъпиха много дално
видно, като насочиха предложенията си к ъ м м а л ъ к брой
ранновъзприемащи. Това бяха хора в организациите, тех
нически грамотни и изключително чувствителни к ъ м це
ните и скоростта на изпълнение едновременно. С ъ щ и т е
тези ранновъзприемащи бяха в подходящи позиции да
„снасят" на други, не толкова активни изпращачи относ
но ползите от тази система.
Урокът е ясен: К о л к о т о по-безкомпромисен е паза
рът и колкото повече играчи има на него, к о л к о т о по-
заети са клиентите ви, толкова повече се нуждаете от Ли
лава крава. Като комплектувате стоката с радикални по
добрения точно в аспектите, на които вашите клиенти
обръщат внимание, много вероятно е да се върнат инвес
тициите ви многократно.
102
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Търсенето на Отаку
103
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Посветилите се на отаку са вашите „снасящи", това
са хората, които търсите. Те са тези, които ще отделят от
времето си, за да научат нещо за стоката ви, ще поемат
риска да я изпробват и ще отнемат от времето на прияте
лите си, за да им разкажат за това. Важно е да се разбере,
че в природата на някои пазари е на тях да имат повече
хора, засегнати от отаку, отколкото на други. Задачата
на забележителния маркетолог е да идентифицира тези
пазари и да се съсредоточи върху тях до такава степен, че
да изключи от вниманието си пазарите с по-малко влия
ние - и то независимо от относителния им размер.
Например в С А Щ съществува устойчив източник на
отаку за люти сосове. Любителите на л ю т о т о са в непре
къснато търсене на все по-люти еликсири. Това е пре
върнало производството на такива екстремни сосове в
истински бизнес. П р и м е р и : Dave's Insanity (Лудостта на
Дейв), Blair's After Death Hot Sauce (Следсмъртният лют
сос на Блеър), Mad Dog 357 (Лудото куче 357), Pain 100 %
(100% болка), Mad Dog Inferno (Адът на лудото куче),
Boar's Breath (Дъхът на глигана), Sweet M a m a Jamma's
Mojo Juice, Melinda's XXXX, Mad Cat (Лудата котка), Lost
in Boiling Lake (Изгубени във в р я щ о т о езеро), Satan's
Revenge (Отмъщението на Сатаната) и вечно популяр
ният Trailer Trash (Тираджийски боклук). Но докато има
дузини предприемачи, които без грам реклама са създа
ли успешни бизнеси, свързани с лютите сосове, никой не
е спечелил със същото поведение, продавайки горчица.
Н а й - в е р о я т н о и м а п о в е ч е хора, к о и т о х а р е с в а т
горчица, от тези, които се наслаждават на изгарящото
действие на 25 000 сковил* единици л ю т сос върху мозъ
ка си. Но лютият сос е бизнес, а горчицата не е. Защо?
Защото твърде м а л к о хора биха си поръчали горчица по
104
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
пощата или биха поискали друга м а р к а в ресторанта, в
който са седнали. Те нямат отаку.
Разумните бизнеси се насочват к ъ м пазари, в които
вече съществува отаку.
105
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Как Dutch Boy
разбъркаха пазара на бои*
106
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
10. Няколко очевидни промени на кутията драстично повишиха
продажбите на Dutch Boy. Очевидният въпрос е - защо се забавиха
толкова?
107
108
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
в магазина. И тук започва втората фаза. Krispy Kreme са
обсебени от идеята, че трябва да присъстват във всеки
разговор за понички. Когато отворят основния си мага
зин в района, започват бързо да сключват сделки с бен
зиностанции, кафенета и гастрономи. К а к в а е целта? Да
присъстват навсякъде, така че да бъде лесно човек да по
падне на тях. Започват с хората, които биха карали 20
мили, за да вземат поничките им, и стигат до хората, твър
де мързеливи дори да пресекат улицата.
Ако изделието остане забележително (и Krispy Kreme
залагат милиони, че така ще стане), част от мързеливите
хора ще добият отаку за понички. Те ще са тези, които
започват новата вълна на манията Krispy Kreme и ще раз
насят мълвата, докато веригата се появи в града. Н я м а
значение, че този механизъм най-вероятно няма да про
работи за кифли или соленки. И м а нещо много инстинк
тивно в манията за понички, която се наблюдава при фе-
новете на Krispy Kreme. Откриването и овладяването на
това чувство е съфцето на този феномен. С други думи -
първо открийте пазарната си ниша, след това създайте
забележителния продукт, а не обратното* •*
109
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Планове и процеси
110
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Би ли било забележително, ако някой спа център
предлага услугите си безплатно? Разбира се, но без фи
нансов модел, който да поддържа това състояние, няма
да се задържите дълго. JetBlue* измислиха начин да ми
нат отвъд границите на услугата и ценообразуването ед
новременно, като създадоха бизнес, който също се оказа
доходоносен. Archie McPhee** го постигнаха с продукто-
вата си гама. Starbucks успяха да дадат нов смисъл на из
раза „чаша кафе" (по начин крайно различен от този, по
който JetBlue наложиха своята иновация).
Не тактиката или плановете свързват Лилавите кра
ви. Свързват ги процесите, които организациите използ
ват, за да открият (случайно или нарочно) границите, ко
ито да направят продуктите им забележителни.
* Н и с к о б ю д ж е т н а авиокомпания. - Б. р.
** Успешна компания от Сиатъл, занимаваща се с производство и продажба
на стоки от типа на гумени пилета, светещи в т ъ м н о т о скелети, маскарадни
костюми и т.н. - Б. пр.
ш
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Силата на слоугана
112
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ето се предава и приема по-лесно. Простотата на съоб
щение го прави забележително. Лесно е да разкажете на
някого за Наклонената кула. Доста по-трудно се разказ
ва за Пантеона в Рим. Независимо че П а н т е о н ъ т е кра
сив, спиращ дъха и важен, той привлича едва около един
процент от тълпите, посещаващи Наклонената кула, ма
кар че до нея се стига по-трудно.
Всеки от тези примери хвърлят светлина върху един
факт и той е, че в случая не става въпрос за маркетинг на
продукт. Самият продукт е маркетингът и обратно. Лип
сва умният маркетолог, който е направил Hooters или Нак
лонената кула в Пиза това, което са. М а р к е т и н г ъ т е вгра
ден в тези обекти.
из
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Haagen-Dazs в Бронксвил
114
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Продавайте това, което хората купуват
(и това, за което говорят)!
115
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
В списъка с хора, които си пекат замразена храна за
вечеря, има малко ранновъзприемащи, които биха пое
ли риска. А между тези има още по-малко (или поне така
ми се струва), които биха гледали Food Channel, за да тър
сят отговор на въпроса „Какво ново излиза на пазара?".
Потребтелите, които имат нужда, са онези, които е
най-вероятно да отговорят на вашите решения. Незави
симо дали вашият потенциален клиент е купувач на ла
гери във Форд или работник в Тусон (Аризона), трябва
да установите кой купува и след това да решите затруд
ненията им. Деликатесът на Butterhall е незабележим. Той
не решава ничий проблем, освен този на Butterhall А из
борът на рекламна стратегия влошава нещата.
Алтернативата е да се започне от проблем, който мо
же да бъде решен за ваш клиент (такъв, който разбира,
че има проблем). Тогава, след като сте намерили реше
ние и то е забележително, ранновъзприемащите ще от
говорят на предложението ви с готовност. Трябва да отп
равите предложението си през медия, която вашите въз
приемащи наблюдават, и най-вече такава, на която об
р ъ щ а т внимание.
Кампанията Altoids е великолепен пример. Те бяха
установили, че младите, които не пушат, се чудят какво
да правят с уста и пръсти, докато са на работа - и че
Hershey's шоколадчетата биха решили този проблем лес
но. Р е к л а м и р а й к и в е с т е с т в е н и т е г р а д с к и ц е н т р о в е
(ключови места в града.), използвайки врязващи се в съз
нанието изображения и слоугани, Altoids говореха пряко
на пазара. Даваха решение на проблем, който клиентите
им дори не осъзнаваха, че имат. Създадоха опаковка, ко
ято просто трябваше да бъде показвана на приятели. По
този начин Altoids улесниха ранновъзприемащите да раз
пространяват този продукт сред останалата част от паза
ра. Крайният резултат беше едно от най-успешните нав-
лизания на нов сладкарски продукт на пазара.
116
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Проблемите на компромиса
117
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
най-малко вероятно да намерите единаци на достатъчно
влиятелни позиции, които могат да се противопоставят
на първите. Водещите марки на пазара дължат позиция
та си на Лилави крави, които те са създали преди време,
но годините на компромиси в името на стабилна доходо-
носност са посели семената на разпада им. Тази зависи
мост е цената, която те плащат, за да бъдат в центъра (на
кривата на Муур).
118
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
В съвсем различна посока и двете компании хвърлят
усилия, за да предложат телефони, които могат да изпра
щат снимки. Разбира се, и двете страни (изпращач и по
лучател) трябва да имат телефони, поддържащи съответ
ните функции, но това може да е и за добро.
Т ъ ж н а т а истина е, че ще мине доста време, преди
пазарът да генерира същото внимание, което пораждаше
преди пет години. Лилавата крава напусна тази стая и
няма много, което производителите на мобилни телефо
ни да могат да направят по въпроса.
119
120
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
доносен - оставете друг екип да дои Крава
та. Направете стоки от услугите си и услуги
от стоките си, оставете хилядите вариации
да се развиват. Не вярвайте на нещата, кои
то пише собственият ви пиар отдел. Вече се
спускате по пързалката к ъ м посредственост
та. Издоете от Кравата всичко, което си стру
ва да се дои, и го направете бързо.
4. Реинвестирайте. Направете го отново. Напра
вете го решително. Създайте нова Лилава
крава (за същата аудитория). Ще се провали
те, и пак, и пак. Приемете, че това, което е
било забележително веднъж, вече не е такова.
121
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Какво е да си маркетолог днес
122
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
маркетингът е вграден поначало - лесен за запомняне те
лефонен номер. Идеята се оказа толкова успешна, че МС1
(американска телекомуникационна компания през 1993 г.
престава да съществува отделно след сливане с Verizon) ус
пяха да измъкнат обслужването на „зелени линии" от опе
раторите на конвенционални телефонни услуги*.
В свят, в който почти всичко, от което и м а м е нужда,
вече е налично и е достатъчно добро, а основните прихо
ди идват от Лилави крави, всички сме маркетолози.
Ако компанията пропада, грешката е в най-високо
то равнище на висшия мениджмънт. Те управляват ком
панията, а не лансират продуктите й.
123
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Вече не сме маркетолози:
сега сме дизайнери
* Parsons The New School of Design - Нова школа по дизайн Парсън, Ню Йорк
~ за повече информация http://www.parsons.edu - Е. пр.
124
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
* Направете списък на забележителните стоки в от
расъла. Кой ги е създал? Как са се случили? Моделирайте
поведението на изделието (не го копирайте!) и сте на по
ловината път до създаването на собствена Лилава стока.
125
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Какво знае Хауърд?
126
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Всички, които работят за Patagonia * са луди на т е м а
занимания на открито. Когато се появи време, подходя
що за сърфиране, офисите се изпразват, защото хората
тичат да хванат вълните. От една п р а н а , това означава,
че работата в Patagonia е хаотична. От друга - хората, рабо
тещи там, могат от пръв поглед да различат забележител
ния продукт за занимания на открито, когато го видят.
Сравнете ги с хората, които работят в General Foods
или General Mills, или Kellogg 'у. Малко от тях са обсебени
от продуктите на фирмата, повечето просто вадят про
дукцията механично. Представяте ли си колко по-добри
биха б и л и Pop Tarts**, а к о т ъ р г о в с к и я т д и р е к т о р на
фирмата би бил човек, който ги яде за десерт след вечеря.
•
Един от лекарите, които познавам, се обажда на па
циентите си не само в случай на лоши новини. Ако ру
тинният профилактичен преглед и изследванията са нор
мални и няма нищо, за което пациентът да се притесня
ва, той все пак се обажда и потвърждава това. Въпреки
че това е една изключително проста задача, изпълнение
то й все пак е забележително. „Просто е, каза ми той,
това бих очаквал от лекаря, който лекува самия мен." По-
127
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
някога, когато сме заринати с работа, лесно забравяме,
че правим нещо за хора, които ги е грижа за резултатите.
Предизвикателството не е в предвиждането. По-лес
но е, ако наистина ви е интересно. Но какво се случва,
ако не ви е интересно? К а к в о става, когато трябва да про
извеждате и маркетирате нещо, което не бихте ползва
ли? В крайна сметка все някой трябва да прави еднократ
ните пелени за бебета, диализните апарати и мливните
колела.
Можете да изберете един от двата варианта. Първи
ят е: да научите изкуството на предвиждането. Да се
научите да влизате в главите на хората, които изпитват
искрен интерес к ъ м това, което правят, и биха искали да
го споделят. Маркетолозите и дизайнерите, които у м е я т
да си представят какво клиентите биха искали да получат
в дългосрочен план, го умеят. Научаването на този трик
ви дава повече гъвкавост и в дългосрочен план може да
се окаже по-доходоносен, отколкото ако проектирате про
дукта като за себе си. Такива маркетолози обаче могат
да създадат Лилава крава само за много малка аудитория.
Налага им се да вземат чисто интуитивни решения и (за
известно време) това работи. Но рано или късно инстин
ктът ще ги подведе. Тогава съществува опасност те да се
паникьосат, ако не изгубят връзката с целевата си група.
Втората възможност е да научите науката за пред
виждането - създаване на дисциплина при пускане на про
дукти, наблюдение, измервания, анализ и повторение
отначало. Очевидно тази техника няма да работи при
твърде сложни, дългосрочни жизнени цикли на стоката
за неща като реактивни самолети например, но би рабо
тила за коли, играчки и почти всичко между тях. Всяка
година през февруари индустрията, произвеждаща иг
рачки, показва стотици играчки на ежегодния Панаир на
играчките. Малка част от тях обаче стига до производст-
128
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
во. Незабележителните изчезват между представянето си
и датата, на която биха били пуснати на масовия пазар.
Маркетолозите, които практикуват научно предсказ
ване на това какво хората биха искали, нямат собствен
уклон или гледна точка. Вместо това те имат разбиране
за процеса и движещите сили в него и ще го използват
независимо какви резултати получават.
129
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Трябва ли да сте скандални,
за да сте забележителни?
130
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
• По-вероятно е да сте твърде притеснителни, откол
кото твърде скандални. Опитайте да бъдете скандални,
просто за да дразните. Това е добро упражнение. Не пре
калявайте, защото обичайно това не работи. Но поне е
добър начин да усетите за момент какво е да си на ръба.
131
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
А какво се случва с фабриката?
132
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
вие. Тогава м о ж е би ще разберат, че п р о б л е м ъ т не е в
рекламата, а е много по-сериозен.
Преди да похарчите още пари за поредната реклам
на кампания, търговско изложение или конференция по
продажби, отделете м а л к о време, което да прекарате с
инженерите и клиентите си. Накарайте, или по-скоро пре
дизвикайте, хората да започнат от празен лист хартия и
разберете какво биха направили, ако нямаха ограничения
какво да направят. К а к в о биха опитали, ако не се притес
няваха от провал?
Брад Андерсън, новият изпълнителен директор на
Best Buy, е брилянтен стратег. Има набито око за ключови
те моменти в развитието на компанията си. Той казва:
„Вместо да продаваме каквото искахме да продадем, ние
продавахме това, което хората искаха да им продадем, а
след това измислихме начин да правим пари от това. Все
ки път, когато говорихме с клиентите си, те искаха от
нас да поемем по най-трудния път. И всеки път пътят се
оказваше правилният".
Best Buy можеха да направят това, което почти всеки
регионален дистрибутор на електроника бй направил, ко
гато растежът намалява. Да купят малко повече рекламна
площ във вестниците. Да си поиграят с цените. Да увол
нят известен брой работници. Вместо това те избраха да
поемат по трудния път и да създадат забележителни от
ношения с клиентите си. Отначало това изглеждаше като
по-дългия път да развият дейността си, но в ретроспек-
ция се оказа, че е много по-бърз (и много по-евтин), от
колкото да налеят пари в безсмислени реклами, които не
биха променили положението им.
133
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Да играете „рисково" всеки път, ви дава възможността
да се научите да прогнозирате - добивате практика да
различавате нещата, които работят, от тези, които не
работят.
134
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Проблемът на евтините неща
135
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Airlines са наясно с това, но няма какво да направят по
въпроса. Southwest промениха правилата на играта, а за
големите компании дори не остана място около играл
ната дъска.
IKEA го постигнаха с мебелите. Доминират пазар
ния си сегмент за евтини (но не нискокачествени) мебе
ли до степен, че могат да смъкват цените още по-надолу.
Предимството, което дава лидерската им позиция, вече е
променило играта за конкуренцията им. IKEA ще дикту
ват условията на този пазар поне докато някой техен кон
курент не измисли нещо забележително, което да проме
ни правилата отново.
136
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Какво да прави На11тагк.сот!
138
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
дъчно мотивирани, оценени и образовани* - ще продъл
жат и ще изпратят ваучер подарък.
Разбира се, това насърчение не би било напълно ус
пешно, ако получателите на ваучери не започнат от своя
страна да изпращат такива.
Може би ще попитате дали милион т о ч к и не са твър
де много за даване на един ход. Точно така е. Затова пред
ложението е Лилаво.
139
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Когато Кравата си търси работа
140
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
шанса на тези хора да си намерят следващ ключов про
ект, вероятно - по-добър.
Ако искате да сте Лилава крава, времето това да се
случва е, когато не си търсите работа.
Във вашата кариера е по-опасно да играете на сигур
но, сравнено с относителната опасност от подобно пове
дение за коя да е марка. Наложително е пътят к ъ м дожи
вотната сигурност, че няма да останете без работа, да бъ
де забележителен.
141
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Пример: Трейси пиарката
142
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Пример; Робин Уотърс разбира нещата
143
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Казус: Толкова популярен,
че вече никой не ходи там
144
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
среднодневно повече пилета от Perdue"" и, разбира се, от
к о л к о т о кой да е друг магазин в света.
Магазинът и иновацията, която той представлява, бя
ха толкова забележителни, че когато наемех нов човек
във фирмата си, го закарвах на север (повече от час път в
едната посока) в К ъ н е к т и к ъ т , за да види как обслужване
то на клиента и изкуството да се прави шоу от това могат
да бъдат комбинирани така, че да създадат организация
от световна класа.
Оттогава минаха десет години.
Днес фирмата на Стю Ленърд се ръководи от сина му,
разширила се е с няколко нови магазина. Един от тези ма
газини е само на 2 мили от дома ми. Никога не ходя там.
Защо?
Прекалено е популярен. И е отегчителен.
Новият Стю (Стю-младши) използва Лилавата крава,
за да разнася мълвата и да расте. Това работеше. Сега,
когато вече мълвата е наоколо, е по-доходоносно да се
дои Кравата. С т ю ^ а м е н и мен (някой с отаку за храна и
обслужване и сериозно „снасящ") за десет обикновени ку
пувачи в супермаркет. Продуктите на С т ю йече не са уни
кални. По тях няма знак „био" или някаква друга марка,
която не можете да видите другаде. Н и т о п ъ к има нещо
на забележително ниска цена. Обслужването е... просто
добро. Попитайте някой от щанда с риба къде да намерите
консерви с тиква и той ще размаха р ъ к а неопределено и
ще каже „там някъде". Когато Стю все още беше забележи
телен, щяха да намерят някой, който да ви заведе до там.
Преди до изхода и м а ш е кутия за събиране на пред
ложения. Ако пуснехте листче с предложение, почти ви
наги получавахте отговор от Стю-старши лично. Д н е с ку
тията пак си е там, но не се надявайте да получите отго-
145
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
вор. Бизнесът е станал твърде доходоносен, за да обръща
внимание на такива неща.
Значи... след като паркингът пред магазина ви е пъ
лен докрай и правите повече пари откогато и да било пре
ди, това означава, че няма нужда да мислите за Кравата...
Краткосрочно стратегията на Стю-младши е брилян
тна. Той използва марката, създадена от баща му, и нат
рупа сериозни капитали. Цинично е, но е така - сваляне
то на нивото на магазина до това на м а с а т а (а не на
„снасящите") е начин да се направят бързи пари. Ако биз
несът ви е в подобна ситуация, най-вероятно акционери
те ви биха искали да направите точно това.
Бакалският бизнес е доста особен, в смисъл, че ако
веднъж разработите дадено място, то може да бъде из
точник на доходи много дълго време. С ъ щ о така вероят
ността бакалиите да излязат от мода е минимална, така
че времето на живот е дори по-дълго.
Ако обаче целта ви е стабилен растеж, развитие и
влияние, практически е невъзможно да развивате нагоре
тази стратегия. Ако Стю отвори магазин в Хюстън, Тек-
сас (район, който е добре обгрижван от големите вериги
супермаркети, и място, на което никой не е чувал за Ли
лавата крава на Стю), той няма да се справи добре. Ако
бизнесът на С т ю е податлив на променливите вълни на
модата (какъвто вероятно е вашият), той ще трябва да
мисли и за това.
Лилавата крава е просто част от жизнения цикъл на
стоката. Н я м а да успеете да я поддържате непрекъснато
(твърде рисковано, твърде скъпо, твърде изтощително),
но когато ви трябва растеж - това е най-добрият избор.
Следващия път, когато посетите магазина на Стю,
поздравете го от мен. Ако питат за мен - аз съм в Brother's
заедно с приятелите си. Brother's е бързо растяща, доста
модерна и изобщо - забележителна бакалия, която е наб
лизо до дома ми.
146
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
За страст ли става дума?
147
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
от инвестирането на 100 милиона долара в телевизия, за
да пуснете един-единствен продукт. Това означава, че до
ри в с и ч к и т е десет продукта да се п р о в а л я т , вие сте
изучили десет начина, които не дават резултат. Позиция
та ви е по-добра, отколкото ако единственият ви продукт,
подкрепен с голяма телевизионна к а м п а н и я , пропадне
(което, всъщност, съвсем не е невероятно).
Ако шефът ви иска фокус-групи, за да докаже, че но
вият продукт ще бъде гарантиран успех, не се занимавай
те. Ако фокус-групата го хареса, най-вероятно има нещо
сбъркано в стоката, в групата или и в двете. Ако фирмата
ви иска от вас да изберете единствен продукт, който да
бъде представен като специално коледно предложение та
зи година - най-добре започнете да си подготвяте CV. При
такъв натиск вероятността да успеете да измислите Ли
лава крава е нищожна. Нещата, к о и т о „със сигурност ра
ботят", вече не го правят.
Не ви е нужна книга за креативност, за мозъчна атака
или тиймбилдинг. Вече разполагате със стотици идеи (ако
не и хиляди), които вашата група не смее да пробва. Ня
мате нужда от повече време или дори от повече пари.
Това, което ви трябва, е да осъзнаете, че в момента дейс
тва нова парадигма и когато веднъж приемете тази исти
на - реалността на Кравата - намирането на Лилава кра
ва става много по-лесно.
Д ж о н П е т е р м а н знаеше как да достигне читателите
на New Yorker. Вече беше разбрал, че е късно да стане
Lillian Vernon (корпорация, основана от Лилиан Хокберг
през 1952 г. Основният бизнес на к о м п а н и я т а е каталож
на и впоследствие - онлайн търговия), затова не се и опит
ваше. За целевата му аудитория каталозите му и гласът
му бяха магически. Никоя от компаниите, занимаващи
се с каталожна търговия по пощата, не би инвестирала в
идеите му отначало. Визията му беше твърде неизпроб-
148
149
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Реални факти
150
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
31. Dell 65. Kraft 98. Jack Daniel's
32. Nintendo 66. Danone 99. 3M
33. Merck 67. Yahoo 100. Armani
34. Samsung
151
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
вестиция в ценна марка. Останалите компании, които
опитаха, се провалиха.
Въпросът, който трябва да си зададете, е следният:
Ако само 6 % от най-ценените м а р к и в света използват
остарялата стратегия да ни напомнят за обикновения си
продукт, защо смятате, че такава стратегия ще бъде ус
пешна при вас?
152
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Мозъчна атака - идеи и забележки
153
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
казвали новите си, малко странно изглеждащи (и много,
много функционални) белачки за моркови и лъжици за
сладолед.
Защо Yahoo победи AltaVista, Lycos и Infoseek, в бит
ката за централна роля в интернет? И как Yahoo забрави
ха този урок и оставиха Google да направят същото? В
двата случая Google и Yahoo използваха едни и същи дан
ни. Предимството на Google - невъзможно простият ин
терфейс (в първите години на Google на страницата им
имаше само два бутона и единият беше „Чувствам се къс
метлия"). Б ъ р з о зареждане. Никакви опции. Когато хо
рата търсеха указания от някого как да стигнат до нещо
онлайн, препоръката беше еднозначна.
Тук е мястото да разкажем една удивителна история
от Google, която чух от Марк Хърст. Изглежда, че някои
от хората в Google са обсебени от имейлите, които по
лучават с критика к ъ м услугата си. Те ги приемат много
сериозно. Един потребител им пише доста често, но ни
кога не подписва писмото си. Мариса Мейер (работеща в
Google) казва; „Всеки път писмото му съдържа двуциф
рено число и нищо друго. Отне ни известно време, за да
разберем за какво става въпрос. Оказа се, че той брои
думите на началната страница. Когато броят им нарасне,
това го дразни и той ни изпраща новата бройка (напри
мер 52). К о л к о т о и безумно да изглежда, имейлите му са
много полезни, защото това наложи интересно съревно
вание вътре в екипа, който отговаря за потребителския
интерфейс. Този човек е като вграден в тялото ви кантар,
който ви казва кога сте качили Уг килограм"*.
Преди много време Hertz и Avis развиха м а р к и т е си с
телевизионна и печатна реклама. Днес вече е твърде къс
но за конкуренцията им да ги настига, използвайки съ-
154
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
щата техника. Въпреки това National и Alamo опитват.
Enterprise Rental Car обаче имат съвсем различна стратегия.
Те не са на летищата и не захранват пътуващите в бизнес
класата. Вместо това си разработиха Лилавата крава -
предлагат ви кола под наем, когато вашата е в сервиз или
е претърпяла инцидент. Насочване към тази ниша изг
лежда очевидно, но способността да бъдат радикално раз
лични ги е направило доходоносни и бързо растящи. Как
то изглежда - залагането на сигурно е рисковано.
eORPORATES: :
Рш$т
Ftrrdiлй Xorpcrate S e c « г u t _ .. • -v--fcive Electronic Trading
:
fl И Г - T i t t e r Leo* Up- -. '«'• -.' !ii ET ' BLOOMSIK Electronic-Trade'-
I F d S Tiftdirig.B S'ecurt*.tf;' •
'• '• - Emersiog Markets -• -* ' ' "• -
ЛАпад ftr Ust;;SecaH«e^5e^ti«t,к-\Ъ CSDfc.Severe*»bte&t Rating.'.'-
" * 0 * - Pill -US Ew№ 2- Ь' 9№ ШМ'- Brady
Custom."Borate'.
Mariners .
. 4 Cii2..Two"Vcurttii fiiai^t? Мсм* - * Ш Ш ШШ Pr&dyBona H^Htr"
HSfcT-CcntH&ttetf E t t Щ*-Pro
Creating Securities:-. •:-,-.*...,•. r - .." • Current Market tomtora uv;-;,;
Inlfrtauona 1 Mont.ws
S PffPL' Custu* wntfAj Hew • '2» K -Custom ЙиПЧд^-
6ovt/Corp Indite? - ',
Yield Curves; . ч /•' * Ф №fcT Conth&uted Data oy Pre
;:v-Corpbrate 'Market.. Щвил-У
:
В; 1УС' i n t ' i vid.CarW flero'' " " ; ш ХМ int'erV^tidwH'kjntt^r?
W ЬШ Corporate-гщМеъ&.:.у.
• v
- -7£FHC-' FairW^vtlcC"*^ Steim-'"' -'''Щ ЙИ
1 №*' :.U.S. flew. Issue
^6ovt/.Cprp Rew?rts
Indices
••"ftii.iarp^bjs:-..
: Interest
Si FJCS Fair Wsrkej '/id Curves-Spread ,:; S^;jssuj_Cajeridar5 fceie Swps
Corporate "Market. Hews: •< ! Derivatives-
2ft IRSM Interest Rate Suap'Dtriv Изпи
• St,FHCH F*ir MackeV.Wuir.vss-Hisi. • *fc BBNM Corporate-r>y .Нь&.:у. Search
Page-fori ftel VaJ«e-Flfi«d Incotae 'Indices Calculators. Hatrices Custom
But/BarpfiU .Conv Bond ; UTiit f*ts, №lt Sec' ВД Rate Anal Sir"Note ";
ШC ' UKV Fair' M a r ^ ^ r " v e Йг»з1«4*Л» - 51 N 'ft 11 .Carp -
Ш ЛСУ focwrtf Curve -foal t л . .• • Seujssuf Ca'Jendabi
'.. feree - US 6 o ^ t V1d*/Stnp • Curve rtrntt r w - Neu .Issue -ttoni tor .
* ICUR; Interpolated Yi е" Id v - " . * ': '3 -CC№ New • iSSue C* lender'. ••,
Economic Calendars Ь Statistics / " 8 1 №t U.&« «ew Iss«e F*oorts
Блумбърг, във вида, в ?vкойто
Ш IEC& Uarld Etbrciftic ulender
го познаваме, би трябва
•'• ' • Interest Pate Swaps a Periva
ло да Кбъде заместен
м ECO u
f от .интернет
Economc freleases ощеRateпреди
Ш 'IRSMTntereet Шр/Ътгодини, но
въпреки това този модифициран к о м п ю т ъ р е н терминал
е на бюрото на всеки по-сериозен играч на Уолстрийт. В
крайна сметка мрежата съдържа огромни количества ин
формация и се ползва сравнително лесно, в нея има мно
жество източници на информация и е безплатна. Систе
мата Блумбърг, от друга страна, е много скъпа (над 1000
долара на месец) и доста капризна за работа. Именно то
ва е причината, поради която брокерите и инвестицион-
155
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ните специалисти толкова държат на нея. Минали са през
много тежко обучение, за да се научат да я ползват, и все
още не са готови да се признаят, че има и по-лесен начин
някой да стане експерт.
Защо Тед Леонсис, милиардерът, притежаващ
Washington Wizards* винаги отсяда в хотел Four Seasons в
Манхатън? Въпросът е: защо именно там, след като може
да отседне където си пожелае. Доколкото мога да преце
ня, причината е, че целият персонал на хотела знае как да
му поднася студения чай, който той харесва - във висока,
тънка чаша, с лед и с малка гарафа суперподсладена вода
отстрани. Не му се налага да иска такова обслужване или
да обяснява как да му бъде поднесен студеният чай, прос
то персоналът му го носи. Всеки, който се среща с Тед в
хотела, забелязва това. Мисля, че това, че приятелите му
забелязват подобно отношение, радва Тед. Когато нещо е
направено специално за теб, това те кара да изглеждаш
специален.
Л. Л. Бийн може да накара хора, които не вярват на
поръчката по пощата, да си купят дрехи, поръчвайки ги
по пощата. Гаранцията е това, което кара системата му
да работи. П о р ъ ч а й т е си чифт панталони, изгорете ги,
изпратете пепелта обратно и Л. Л. Бийн ще ви възстано
ви парите. Такива истории са благодат за „снасящите" и
те с лекота разпространяват мълвата.
Какъв мотоциклет кара Шакил 0'Нийл? Джеси Гер-
гъри Джеймс е производител на поръчкови мотоцикле
ти - гигантски машини, които струват повече от 100 000
долара всяка. Всеки мотор е изработен на ръка в продъл
жение на месеци и е много, много доходен. Списъкът с
чакащите е доста дълъг, а някои от тях ще чакат с годи
ни. Някой, който може да си позволи такъв мотор, обик-
156
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
новено иска (и най-вероятно заслужава) такъв да бъде
направен за него, лично. Процесът на производство е из
ключително скъп, а нещо толкова модифицирано, че на
практика е лично, е забележително.
Hummer е твърде голям, твърде широк, твърде гро
зен и твърде неефективен, за да бъде истинско превозно
средство. Той дразни повечето хора, които го срещат. Ос
вен, разбира се, хората, които го купуват. На повечето от
тях не им се налага внезапно да излязат от пътя и да
почнат да изкачват хлъзгави, песъчливи хълмове. Шо
фьорите на Hummer просто искат да бъдат дразнещи, как
то м о ж е би повечето от нас. Те се наслаждават на забеле
жителния си автомобил.
Защо филмовите продуценти прелитат половината
земно кълбо, за да отидат на ф е с т и в а л а в Кан? Да, пар-
титата са забавни, но те едва ли биха могли да оправдаят
неудобството, парите и времето, които човек трябва из
търпи и даде, за да бъде там. Причината е проста - про
дуцентите знаят, ^е т а м се случват забележителните (за
техния бранш) неща. Някой филм, някой режисьор, ня
кой актьор ще стане новина. Продуцентите ©ткриват не
що ново и това ги кара да ходят там. Как*мбже продук
тът ви да стане новина? (Отбележете, че правенето на
новини и влизането в новините са две много различни
неща. Можете да влезете в новините чрез масирана теле
визионна реклама, но това не върви за дългосрочна стра
тегия. Много по-добре е, ако имате какво да кажете след
това.)
Къде ходи синът ми, за да си вземе новия домашен
любимец? Напишете „домашна жаба" в Google* и ще на
мерите growafrog.com**, сайт на една компания, същест-
157
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
що - попови лъжички (малко преди да се превърнат в
жаби) в малки пластмасови аквариуми. Синът ми вече е
казал на двадесетина от приятелите си за този онлайн
магазин, а книжката за ж а б е ш к о т о битие, която фирма
та разпраща заедно с поповите лъжички, улеснява разп
ространението още повече (знаете ли, че някои от жаби
те, които продават, могат да доживеят до 17-годишна въз
раст?). Крайното съсредоточаване на компанията върху
тази много тясна ниша ги прави очевидният избор, кога
то търсите по-различен домашен любимец.
Историята прилича на тази за двата магазина в Ню
Й о р к : единият се нарича Просто Крушки, а другият -
Просто Абажури. Не, не са свързани по никакъв начин.
Н и т о път са наблизо един до друг. Но да, и двата са забе
лежителни.
Да, чували сте го и преди. Става въпрос за Volvo, фак
тите са, че една неголяма компания е успяла да създаде
кола за доходоносна ниша, защото е направила така, че
на „снасящите" да им е максимално лесно да продават
на хора, които дори не са осъзнавали, че пропускат нещо.
Самият факт, че много хора смятат моделите на Volvo за
грозни, е перфектен повод за започване на разговор, фак
тът, че сте чували тази история стотици пъти, е доказа
телство, че тя работи.
Помните ли longbox*? 30-сантиметровите картоне
ни ръкави, в които сидитата се продаваха в продължение
на години. Звукозаписните компании смятаха, че допъл
нителният картон ще им даде повече площ, на която да
маркетират, докато дистрибуторите смятаха, че това е не
нужно. Консуматорите не харесваха тези опаковки. Още
повече - някои артисти започнаха да подчертават, че за
158
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
тези опаковки се разходват милиони дървета, без да има
нужда, само за да се произведе тази опаковка, която пос
ле се изхвърля. Една от причините, поради които кампа
нията за премахването на longbox успя, беше, че всъщ
ност никой по веригата не получаваше сериозни отстъп
ки (т.е. не прави сериозни приходи). За големите компа
нии кампанията беше чудесно извинение за спиране на
производството, като покажат, че са загрижени за окол
ната среда и да отстъпят пред заплахите за бойкот.
Компютрите са очевиден пример за това, как може
технология да се превърне в забележителен продукт. Какво
обаче да кажем за ръчно изработените часовници? Някои
от производителите поставят цени от повече от 50 000 до
лара за устройства, които могат да се навиват веднъж на
седмица, да показват фазите на луната и да запаметяват
високосните години за петдесет години напред. Колкото и
да е странно, колкото по-сложен е часовникът, толкова
по-голяма опашка се реди за него. За най-сложния часов
ник на пазара в момента се чака повече от две години. Не,
не е продукт за масовия пазар, но се продава, защото е
сложен (ако купувачът желаеше точност и функции, би си
купил Casio за 50 долара).
Комедиантът Бъди Хакет преди доста време научил,
че ако няма какво смешно да каже, винаги м о ж е да изп
сува. На хората това им харесва. Днес ставаме свидетели
на записи и книги, и барове, които са успели само защото
съзнателно са прекрачили границите на добрия вкус. Най-
добрият пример за това е Д ж о н Уотърс. П ъ р в и т е му фил
ми пораждат отвращение до степен, че м н о г о хора ги
считат за негледаеми. Но не и ранно възприемащите, с
усет за странности. Те много бързо разказаха на прияте
лите си и репутацията на Уотърс се разрасна. Hairspray,
базиран на филма му със същото име, е едно от най-горе
щите заглавия на Бродуей. Много от тези, които са под-
159
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ходили към аудиторията по много по културен и прием
лив начин, не са успели и на йота колкото него.
Един от ресторантите близо до дома ми нае тий-
нейждър да носи костюм на клоун и да прави фокуси и
животни от балони пред ресторанта всеки уикенд. Резул
т а т ъ т беше предсказуем - децата казаха на други деца,
родителите казаха на други родители и скоро ресторан
т ъ т беше пълен през уикендите с хора, отишли т а м със
семейството си. Не изискваше особени усилия, а беше за
бележително.
Когато Best Buy промениха продукта си (т.е. магази
на си) и се отърваха от прекупвачите, дадоха начален тла
сък за растеж, който ги изведе от 250 милиона годишни
приходи до повече от 23 милиарда. Дистрибуторът не
просто мести кутии. Той продава с атмосферата и хора
та, които работят там. Best Buy промениха техниката си
на продажби толкова много, че я направиха достойна за
отбелязване.
Освен с легендарните си корени в отворения код, за
що Linux се радва на толкова много последователи? Ед
на от причините е, че ако човек иска да стане Linux пот
ребител, това изисква неговото пълно отдаване. Linux се
инсталира трудно, с него се работи трудно (освен ако ня
мате много сериозен опит) и не се интегрира лесно в тра
диционната корпоративна среда. Тези трудности обаче
създадоха отдадено и лоялно ядро от потребители. Тази
група беше осъзнала, че ако успеят да убедят повече хора
да инвестират времето и вниманието си, подкрепяйки про
дукта, тази операционна система може да стане много
по-добра, ще има инвестиция в софтуер и потребителски
интерфейси, а вътрешните недостатъци постепенно ще
изчезнат. Парадоксално, недостатъците на продукта се
превърнаха в активи.
160
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
В повечето градове има поне един ресторант, който
сервира пържола, т е ж а щ а 3 либри*, за 50 долара и ви връ
ща парите, ако успеете да я изядете. Хората ходят в таки
ва ресторанти не за да се опитват да изядат пържолата
(което би било глупаво), а защото посланието, само по
себе си е забележително. С ъ щ о т о нещо важи и за ски-
курорти с много трудни писти и магазини за дивидитата
под наем, които ви позволяват да наемете толкова диска,
колкото желаете.
В живота ни има повече рискове, о т к о л к о т о когато
и да било преди. Затова много фирми използват Federal
Express, за да изпращат пратките си. К о г а т о L.L. Bean за
почнаха да използват FedEx, това не беше з а щ о т о клиен
тите им искаха поръчките им да бъдат доставяни бързо,
а заради в ъ з м о ж н о с т т а да следят пратките си и сигур
ността на датата за доставка.
Наистина ли мислите, че поне един от десет купувачи,
които си купуват най-бързите мотори в света (ускорява от
0 до 250 мили в чак - 402 км/ч - за 14 секунди), някога ще
достигнат максималната скорост? Със сигурност, не. Но
за 250 000 долара те имат тази възможност. Дали продук
тът ви е най-добър в нещо, което може да се измери?
Какво става, когато част от изделието ви се счупи?
Колко време минава, преди някой да дойде и да започне
да я поправя. Когато лаптопът ми се повреди, се обадих
на Apple, След 2 часа к а м и о н на Airborne Express се появи
пред дома ми, взеха к о м п ю т ъ р а и ми го върнаха след 48
часа. Просто невероятно.
Това не е някакъв номер, нито п ъ к глупав алтруи-
зъм. Apple печелят, продавайки AppleCare (застраховка,
която гарантира, че те ще се погрижат, ако м а ш и н а т а ви
се повреди), и се възползват от мълвата, к о я т о тази исто
рия поражда.
* О к о л о 1350 г. - Б. пр.
161
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Има и такова състезание - за най-шумна аудиоуред-
ба на кола. Тези аудиоуредби са толкова м о щ н и , че дори
не можете да се качите в колата - ще оглушеете напъл
но. Шампионът в момента е 8 (осем!) пъти по-шумен от
излитащ Боинг 747.1 to хората харчат стотици хиляди до
лара, за да получат най-мощната аудиосистема. В също
то време хиляди хора купуват аудиокомпоненти от мар
ката шампион - не за да ги пускат толкова силно, а за да
знаят, че биха могли.
В другия край на спектъра са хората, които плащат
страховити суми за последните децибели изчистен шум.
Те вярват, че това има значение. Заглушаващи прозорци,
тихи сгради, тихи райони, лаптопи коли - във всеки случай
парите, похарчени за намаляване на шума, често се удво
яват с всяка следваща стъпка. Обърнете внимание на хо
рата в самолета, които показват и обясняват (и всъщност
продават) слушалки Base на седящите до тях. Т а м може
да видите идея вирус в действие.
IKEA не е просто още един магазин за евтини мебе
ли. И м а много места, на които се продават евтини неща.
Но почти никое от тези места не може да докара перфек
тната комбинация от форма и функционалност, която
предлага IKEA. През последната година веригата е про
1
дала повече от А от мебелите в ценовия си сегмент в Ев
ропа и САЩ. Огромният им дял не се дължи на реклама.
Явно е резултат от комбинацията между цена и качество,
които IKEA предлага.
Лотарийните билети предлагат висока печалба при
съвсем м а л к а инвестиция. К о г а т о д ж а к п о т ъ т нарасне
(100 000 000 долара са си внушителна сума, дори и за ми
лионер), продажбите на билети нарастват експоненциал
но. Иронията е, че шансовете на всеки отделен играч да
спечели намаляват, така че, купувайки билети, когато
джакпотът е 20 милиона долара, е по-разумното от двата
глупави избора. Но защо все пак продажбите нарастват?
162
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Защото забележителната природа на по-големия джак
пот кара хората да говорят за него и да м е ч т а я т за спечел
ването му.
Защо някои хора пушат цигари без ф и л т ъ р или пият
много концентриран алкохол? Може би са привлечени
от опасността и самоунищожението. С т о к а т а привлича,
защото по природата си е крайна.
Когато продукт ши услуга са свързани с избягване
на риск, тогава решение, което намалява риска, е нещо,
за което си струва да се говори. Ако бях адвокат, щях да
специализирам в такава ниша и да стана най-добрият в
света, з а щ и т а в а щ участващ в такива съдебни дела. Ако
компанията ви е застрашена от т а к ъ в процес, кого бихте
наели? Специалистът, който не прави друго, освен да за
щитава клиентите си (и да печели) в такива дела, или
локалната адвокатска фирма, част от национален кон
сорциум? Когато някой е изправен пред такива пробле
ми, той е много открит к ъ м външни р е к л а м н и послания.
Той ще търси (и вероятно ще намери) някой, който му
предоставя най-малки шансове за неуспех.
Защо някой се занимава с кайтбординг^^Имам пред
вид: можете да карате ски или сноуборд, или уиндсърф,
или водни ски. Въпреки това кайтбордингът (това е спорт,
при който върху сърф с кайт - хвърчило - в ръка яздите
вълните) е един от най-бързо набиращите популярност
спортове. Завържете сърф на краката си, хванете огром
но хвърчило и сърфирайте сред вълните с 50 км/ч. Освен
ако, разбира се, хвърчилото не започне да ви влачи по
брега. Опасно е, затова се говори за него. Д о с т а т ъ ч н о
опасно, че тези, които търсят нови и опасни спортове, са
привлечени от него.
Ако някога сте ходили в Sotheby's или в някоя от га
лериите в Сохо, няма к а к да пропуснете факта, че почти
без изключение хората, които работят т а м , са наистина
красиви - както жените, така и м ъ ж е т е . Не с богата ду-
163
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
шевност, а добре изглеждащи. Чудя се защо е така. Как
во ще стане, ако вашата компания, продаваща водопро
водни елементи, наеме за продавач м ъ ж , който изглежда
като модел. Хората ще говорят за това.
Когато онзи ден карах през летището, забелязах, че
дрехите, които почти всички работещи т а м носят, са аб
солютно незабележими. Защо не облечете продавачите
на сладолед с розови дрехи на бели ивици и да им сложи
те папийонки? „Ей, видяхте ли онзи продавач!?!"
Често подценяван, но не по-малко важен от физичес
ката красота е гласът, който хората чуват. Аз самият ре
агирам различно, когато чуя гласа Д ж е й м с Ърл Джоунс,
който ме приветства с добре дошъл в Directory Assitance*.
Moviefone** успя да се наложи в началото заради любо
питните хора, които се обаждаха, за да чуят това, което
приятелите им наричаха „онзи дразнещ глас".
Обичам лекаря си. Не само защото не съм болен (ко
ето отчасти е негова заслуга), но също защото той пре
карва доста време с мен, когато го посещавам. Не мисля,
че Рей използва това като маркетингов инструмент - мис
ля, че наистина се грижи за мен. И това е забележително.
Достатъчно забележително, за да му насоча още поне де
сетина души к ъ м него.
Никой няма да спори с вас, че Wal-Mart е най-големи
ят, най-доходният, най-страховитият дистрибутор и про
давач к ъ м крайни клиенти в света. Когато Wal-Mart фре
нетично се опитваше да настигне amazon.com, в офисите
им се беше появил банер „Не можете да надамазоните
amazon".
Това е чудесно прозрение. Дори този търговски ги
гант осъзнаваше, че копирането на модела на Amazon ня-
164
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
ма да бъде достатъчно. След като някой предефинира гра
ниците, е безсмислено да се опитвате да направите ими
тация. Д е м о к р а т и т е няма да могат да станат по-републи-
канци от републиканците. Reebok няма да стане по-найки
от Nike, JetBlue не могат да станат American. Трябва да
стъпите там, където конкуренцията още не е стъпила.
К о л к о т о по-далеч, толкова по-добре
Наемат ли пощенските служби дразнещи хора, или
ги обучават да бъдат такива. К о л к о п ъ т и сте разказвали
на някого за кофти изживявания, свързани с бюро Motor
Vehicles*. Не е скъпо, но ако държите монопол, м о ж е би
си струва да подготвите приятни хора, за да станете забе
лежителни.
Всички знаят, че звукозаписният бизнес умира и няма
истински предприемач, който би започнал нов бизнес,
опитвайки се да прави пари от музика. Не го казвайте на
Мика Соломон, Дейвид Глейсър или Дерек Сивърс. Мика
ръководи Oasis CD Duplication, която тиражира CD на не
зависими музиканти. Един пример за забележителното
му поведение: Той редовно изпраща CD с подбрана музи
ка до всички по-влиятелни радиостанции в страната - и
този диск съдържа само музика от клиентите му.
Дейвид Глейсър и партньорите му ръководят Airshow
Mastering, която създава свръхвисококачествени сиди мат
рици както за Sony, така и за самостоятелни музиканти.
Неговата забележителна дейност помага на музиканти
те да реализират мечтите си.
А къде отиват музикантите, когато записите им са
готови през някоя от компаниите? П р и GDBaby.com най-
добрият сайт за записи в мрежата. Дерек продава труда
на буквално хиляди независими творци и го прави с та
къв успех (и се отнася с партньорите си толкова корект-
165
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
но), че мълвата е единствената реклама, която му е нуж
на, за да привлекат нови музиканти и клиенти.
Едно бързо посещение на GDBaby.com, oasiscd.com и
airshow-mastering.com може да хвърли светлина върху то
ва, колко забележителни са тези компании. Те разбират
че имат избор между това да бъдат различни и да бъдат
изчезващи.
Д а л и бизнес, чиято цел е умиращ бизнес, може да
бъде успешен? Разбира се, че не. Но тези три примера
показват, че откривайки динамична ниша на бавнопод-
вижен пазар, може да бъде успех - ако сте готови да ин
вестирате в това да бъдете забележителни.
В ресторант Brock's в Стамфорт, Кънектикът, дол
ният пасаж е написан в н а ч а л о т о на м е н ю т о (с едър
шрифт):
166
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
пропорционална на качеството. В Johnny's Pizza (Пица
рия „При Д ж о н и " ) в Маунт Върмонт, Ню Йорк, все още
ме поздравяват, почти пет години след като престанах да
ходя т а м редовно. В Louis's hamburger (Хамбургерите на
Луис) категорично отказват да ви сервират кетчуп с хам
бургера - факт, който е най-широко коментиран в уеб
сайтове и мълва. И, разбира се, Al Yeganeh, прекрасен,
но неразбран готвач на супи, при когото има опашка от
желаещи да опитат крем-супата му с омари. Ако прочете
те или не изпълнявате правилата - няма да получите супа.
Може ли да повишите популярността на ресторанта си,
като създадете безумни правила и наемете тридесет на
истина подли келнери? Най-вероятно отговорът ще е „да".
167
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Солта не е скучна: още осем начина да
накарате Кравата да заработи
168
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
* Изградете и използвайте актив от позволението
на клиентите си. След като веднъж добиете възможност
та да говорите директно с най-лоялните си клиенти, ста
ва много лесно да развивате и продавате забележител
ни неща. Без филтрите на рекламата, продажбите на
едро, дистрибуторите и продавачите на дребно става мно
го по-лесно да създавате продукти, които са много по-
забележителни.
169
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
* Запитайте се „Защо не?". Почти всичко, което не
правите, не е обосновано от смислена причина. Това ко
ето не правите, е резултат от страх и инерция и липсата
в историята на някой, който да е попитал „Защо не?".
170
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
Какво би казал Оруел?
Не бъдете скучни!
Сигурното е рисковано!
171
www.bookbg.net онлайн книги от забранената книжарница
BOOKBG.NET
Малко след това, бях поканен да говоря на конференция на хора, които правят
животни от балони. И отново не можах да отида. Но това е една много интересна
група. Те правят животни от балони. има голямо разделение между онези, които
правят пуритански животни и порно животни. (Смях) Но те правят страхотни неща
от балони. Понякога си навличат неприятности, но не често. И другото нещо за
тези хора е, че те също знаят с какво си изкарват хляба. Те правят животни от
балони.
Но какво правим ние, за да си изкарваме хляба? Какво точно правят всеки ден
хората, които гледат това? И аз твърдя, че това, което ние правим, е да се
опитваме да променим всичко. Че се опитваме да намерим нещо от
статуквото, нещо, което ни притеснява, нещо, което трябва да бъде
подобрено. Нещо, което ни сърбят ръцете да променим и ние го
променяме. Опитваме се да правим големи, постоянни и важни промени. Но не
мислим за тях по този начин. И не сме прекарали много време в обсъждане
на това какво представлява процесът на промяна. Аз го изучавах през последните
няколко години и бих искал да ви разкажа няколко истории днес.
И когато си мисля за това какво Нейтън направи и когато си мисля за това, което
хората тук правят, си мисля за идеи. И си мисля за идеята, че има много мисъл
зад създаването иразпространението на една идея. Не знам дали някога сте били
на еврейска сватба. но това, което те правят е да вземат една крушка и да я
счупят. Има различни причини за това и истории за обичая. Но една от причините
е, че означава промяна от предишното към бъдещето. това е един момент във
времето. И това, което твърдя е, че живеем и че сме точно в ключовия момент на
промяна на начина, по който идеите се създават, разпространяват и
осъществяват.
И така, ето двама лидера. Нямат много общо.Те са горе-долу на същата възраст,
но това е всичко, по което си приличат. Това, което те направиха, обаче, е всеки
по своя начинсъздаде различен начин, за ориентиране в света на
технологиите. Така някои хора ще излезнат и ще привлекат хората към един
екип.А други хора ще привлекат хората към другия екип.
Когато Даян Хац снимаше The Meatrix (Месоматрицата), филмът, който обиколи
интернет, за това как се отнасят към животните във фермите, тя не измисли
идеята да си веган.Тя не измисли това да ни пука за този въпросНо тя помогна да
се организират хората и им помогна да станат движение.
И така, имам три въпроса за вас. Първият е: кой точно дразните? Защото, ако не
дразните никой, вие не променяте статуквото. Вторият въпрос е: кого
свързвате? Защото за много хора това е нещото, което има смисъл. Връзките,
които се създават помежду им. И третият е: кого водите? Защото фокусирането
върху това, а не върху детайлите на това, което създавате, а върху хората,
лидерството е нещото, от което тръгва промяната.
И така, Блейк, от Tom's Shoes, имаше една много проста идея. "Какво би станало,
ако всеки път, когато някой си купи чифт от тези обувки, аз давам същия чифт на
някой, който няма собствени обувки?" Това не е история за това как си
осигуряваш място на рафтовете на Neiman Marcus. Това е история за продукт,
който разказва история. И както си вървите с тези забележителни обувки и някой
ви попита: "Какви са тези обувки?" Вие разказвате историята от името на
Блейк, от името на хората, които получават обувките. И изведнъж не става въпрос
за чифт обувки или 100 чифта обувки. Става въпрос за десетки хиляди чифта
обувки.