海尼根的行銷策略

報告人
職電子五
A9602514 王永全
化工乙
B98061112 劉秉烜
全球知名的品牌背景
 1863年海尼根先生(Mr. Gerard Adraan Heineken)於荷蘭阿姆斯
特丹買下一家酒廠而創立。

 1928年海尼根成為阿姆斯特丹奧運會啤酒獨家贊助商，當
時領導人Peter Feith派遣飛機在奧運會場上空寫下「Heineken」
廣告字樣，成為當時行銷的創舉!

 1933年海尼根在美國解除禁酒令之後，率先進入美洲市場。

 1950年代， 海尼根已經有50%以上的產量屬於外銷。

 1980年代海尼根因為海外行銷的成功，進而躍身成為今日
風行全球的第一啤酒品牌。
全球知名的品牌背景
 2001年將荷蘭阿姆斯特丹的海尼根啤酒工廠，改造為海尼
根啤酒博物館。

 2003年海尼根為了能將朔造更年輕、活力化與影響力，因
此不惜推出製瓶成本高出舊瓶達15%的新包裝，搶供台灣
市場。

 2007年7月，海尼根與頂尖團隊「the Loop」攜手合作，在
台北市世貿二館舉辦首場2F WHITE，締造亞洲最大型白色
派對記錄，吸引將近萬人穿著白色服裝熱情參加這場顛覆
視聽感官的年度電音盛宴。

 2008年為傳達「海尼根原裝體驗」概念，舉辦一連串精彩
活動，如:原音重現國際級娛樂-海尼根酷樂巡迴派對、艾
薇兒巡迴演原裝酷樂台北演唱會，感受國內外藝人原創音
樂魅力!
哪個啤酒品牌最能讓男性朋友喝上癮？

台灣的啤酒市場調查

海尼根不管是在家裡，或是與朋友聚會，
都有很好的銷售成果。
台灣的啤酒消費市調(1)

台灣人的啤酒消費屬性
國科會的研究結果顯示，
台灣消費者會喝啤酒的原因，
第一 : 是為了生活享受(32.7%)，
第二 : 是為了應酬而喝(29.7%)，
第三 : 受同儕團體煽動而喝(22.7%)。
台灣的啤酒消費市調(2)

台灣消費者最有可能喝啤酒的場合，
第一 : 以在家喝者為最多(60.8%)，
第二 : 婚喪喜慶場所(41.7%)；

年輕消費者的主要飲用啤酒場合是
夜店及Pub(36.7%)。
台灣的啤酒消費市調(3)
影響台灣消費者啤酒產品購買意願的因素，
第一 : 新鮮度(62.0%)，
第二 : 購買的便利性(55.6%)，
第三 : 廣告所建立的品牌知名度(52.1%)，
第四 : 價格因素 (48.1%)。
台灣的啤酒消費市調(4)

會受台灣消費者青睞的啤酒廣告內容，
最受歡迎的是幽默有趣類型(49.9%)；
充滿活力精神的排行第二(47.8%)；
富有想像力的排行第三(39.5%)；
表現愉快氛圍的排行第四(35.4%)。
建立口碑的電視廣告
 就是要海尼根 – 賣場篇

 就是要海尼根 – 愛不釋手篇

 就是要海尼根 – 異口同聲篇
電視廣告的效應
 依據EOLembrain東方快線調查資料顯示，台啤、海尼根、
青島啤酒的品牌知名度皆超過90%
網路行銷的策略
推動網路行銷的策略
 廣告公司： 李奧貝納廣告公司/ 實力媒體
 本專案行銷預算：約新台幣400萬元（製作）
 本專案進行時間：2008/6/1~2008/12/30
 本專案負責人：陳琦琦(Kiki Chen)
 問題與挑戰:
強化海尼根品牌在18~24歲年輕人間的知名度。
網路行銷的成果
 2007年很成功的案例「聖誕節海尼根水晶球
Share晶球」，以傳遞祝福為設計，於2008年12
月1日到25日期間，累積2萬3136人次參與
 而網友可與艾薇兒見面的活動，則創造近10萬
訪客，2189人參與。
 2007年僅半年即已創造200%達成率，官網上線
後兩個月就累積20萬訪客
 2008年6月以官網改版結合網路行銷活動，讓官
網從2008年7月15日上線至2008年底，即超過
4500人，訪客超過20萬人，現已累積6000多會
員。
海尼根網路行銷案例
異口同聲
海尼根的另類網路行銷
 標準的假新聞，真行銷。有時候，利用一些
社會議題來製造話題，讓新聞自動來報，比
起「中央社訊息」來的好多了。
離奇!海尼根櫥窗破壞事件!
海尼根櫥窗事件之影響

 成功吸引各媒體的報導
 吸引848名加入網路自首會員
 亦吸引網友至痞客邦網站，爭相討論
 實體活動10月9日當天，亦吸引900多名粉
絲，前往西門町誠品櫥窗專區自首，再次
製造活動熱烈的回響
海尼根「搞鬼揪團」 Plurk真有效？

活動之成效
 改變以噗浪為主的議題活
動
 降低設備成本，也降低了
廣告預算
 未來能長期持續粉絲的關
係
 從10月13日第一天上線
開始，光是第一個任務，
就有200多個人參加，還
增加了80幾個粉絲
建議其他的行銷手法
 增加網路線上優惠的訂購方案，訂購完成後
直接至各便利商店取貨，以增加通路的活化。
(B2C網路行銷)
 定期舉辦海尼根網路美女人氣王的活動，以
擴充女性市場的行銷方案 。
 建立一支專屬的運動球隊，並不定期的推廣
運動比賽活動，亦是一種促銷手法。
 增加公益或是綠色環保的相關活動，使品牌
的行銷方案，更能增加消費者的購買意願。
 THE END

參考資料：
 全球華文行銷知識庫www.cyberone.com
 海尼根官方網站
 行政院國家科學委員會官網
 EOLembrain東方快線網路市調官網