Marka Ve Yönetimi

T.C.
ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 1993

AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1060
MARKA VE YÖNET‹M‹
Yazar
Güven BORÇA
Editör
Prof.Dr. Ferruh UZTU⁄
ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹
Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.
‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›t
veya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.
Copyright © 2009 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹
Genel Koordinatör
Prof.Dr. Levend K›l›ç
Genel Koordinatör Yard›mc›s›

Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Ö¤retim Tasar›mc›lar›
Arfl.Gör. Gülcan fiener
Arfl.Gör. Emrah Gülmez
Grafik Tasar›m Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z
Ö¤r.Gör. Nilgün Salur
Kitap Koordinasyon Birimi

Doç.Dr. Feyyaz Bodur
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Dizgi
Aç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi
Marka ve Yönetimi
ISBN
978-975-06-0683-0
3. Bask›
Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ Web-Ofset Tesislerinde 34.000 adet bas›lm›flt›r.
ESK‹fiEH‹R, Ocak 2013
‹çindekiler iii
‹çindekiler
Önsöz ............................................................................................................ viii
Kullan›m K›lavuzu........................................................................................ x
Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar›.................................. 1 1. ÜN‹TE

G‹R‹fi .............................................................................................................. 3
SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI......................................................... 3
MARKA TANIMLARI...................................................................................... 4
Marka, Üründen Çok Daha Fazlas›d›r.......................................................... 5
Ürün Sorumlusu/Yöneticisi Ve Marka Sorumlusu Aras›ndaki Fark ..... 5
MARKALAMANIN TAR‹H‹ KÖKENLER‹ ....................................................... 6
Üretici Markalar›n›n Ortaya Ç›k›fl›: 1860-1914 ............................................. 7
Kitlesel Markalar›n Hakimiyeti: 1915-1929 .................................................. 8
Üretici Markalar›n›n Karfl›laflt›¤› Zorluklar: 1930-1945 ................................ 8
Marka Yönetim Standartlar›n›n Belirlenmesi: 1946 - 1985 ......................... 9
MARKA YÖNET‹M‹ ...................................................................................... 9
Neden Marka Yönetimi?................................................................................ 10
Etkili Marka Yönetiminin Faydalar›.............................................................. 10
Klasik Marka Yönetimi Sistemi..................................................................... 11
Modern Marka Yönetimi Sistemi .................................................................. 12
Türkiye’de Marka Yönetimi .......................................................................... 13
MARKANIN BOYUTLARI .............................................................................. 14
Özet................................................................................................................ 17
Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 18
Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 19
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 19
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 19
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 20
Pazarlama Biriminin ‹fl Görev Tan›mlamalar› ve 2. ÜN‹TE

Pazarlama Plan›...................................................................... . 21
G‹R‹fi .............................................................................................................. 23
PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKA YÖNET‹M‹ ........... 23
Pazarlama Departman› - Kategori Müdürü
(Ya da Grup Marka Yöneticisi) .................................................................... 23
Ba¤l› Oldu¤u Unvan ............................................................................... 23
Kendisine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar ..................................................... 23
Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................................. 24
Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler ..................................................... 24
Ana Fonksiyon ve Kapsam›.................................................................... 24
Sorumluluk ve Yetkiler ........................................................................... 24
Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi .................................................. 27
Ba¤l› oldu¤u Unvan ................................................................................ 27
Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar ...................................................... 27
Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................................. 27
iv ‹çindekiler
Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›................................ 29

Ba¤l› Oldu¤u Unvan ............................................................................... 29
Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar........................................................ 29
Unvanda Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................. 29
PAZARLAMA PLANI NED‹R?......................................................................... 31
Pazarlama Plan› Süreci ................................................................................ 31
Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar› ..................................................................... 32
Girifl.......................................................................................................... 33
Yönetici Özeti.......................................................................................... 33
Mevcut Durum Analizi............................................................................ 33
Hedefler ................................................................................................... 37
Stratejiler .................................................................................................. 37
Faaliyetler................................................................................................. 38
Özet ............................................................................................................... 39
Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 40
Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 41
3. ÜN‹TE Pazar Analizi ............................................................................ 43

G‹R‹fi .............................................................................................................. 45
PAZAR ANAL‹Z‹ ........................................................................................... 45
PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI ........................................................... 46
1. Ekonomik Analiz....................................................................................... 46
2. Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi ................................................................ 47
Siyasal ve Sosyal De¤iflikliklerle ‹lgili Bilgi Kaynaklar› ........................ 47
Rekabet analizi .............................................................................................. 48
Sat›fl Teflkilat› ........................................................................................... 48
Pazarlama Araflt›rmas› ............................................................................. 49
Rekabet Bilgilerinin Kullan›lmas› ........................................................... 49
PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA ............................................................... 50
Pazarlama Araflt›rma Sistemi ......................................................................... 50
Veri Kaynaklar› ...................................................................................... 51
Araflt›rma Yaklafl›mlar› ........................................................................... 51
Araflt›rma Araçlar› ................................................................................... 52
Örneklem Plan› ...................................................................................... 53
‹rtibat Yöntemleri ................................................................................... 53
Pazar Araflt›rmalar›n›n S›n›fland›r›lmas›........................................................ 54
Araflt›rma Yorumlama .................................................................................. 55
TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI................................................................. 56
Tutum ve Al›flkanl›klar (U&A) ..................................................................... 56
Marka ‹zleme (TRACKING) .......................................................................... 56
REKLAM TESTLER‹........................................................................................ 57
Özet................................................................................................................ 59
Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 61
‹çindekiler v

Bölümleme (Segmentasyon) .................................................. 63 4. ÜN‹TE

BÖLÜMLEME NED‹R? ................................................................................... 65
Bölümleme..................................................................................................... 65
Hedefleme ..................................................................................................... 66
Konumland›rma............................................................................................. 66
BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹ ............................................................................ 67
Traktör Pazar›nda Bölümleme (Uzel) ................................................... 70
ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹............................................ 71
NE ‹fi YAPIYORUZ? ..................................................................................... 72
Pazar Tarifi..................................................................................................... 72
Özet ............................................................................................................... 74
Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 76
Konumland›rma ....................................................................... 79 5. ÜN‹TE

G‹R‹fi .............................................................................................................. 81
KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?.................................................. 81
HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹.......................................... 83
KONUMLANDIRMA KAVRAMI ................................................................... 84
FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASI ............................. 86
Bölge-Yüksek ‹lginlik/Düflünme (Bilgilendirici) ......................................... 88
Bölge-Yüksek [‹lginlik]/Duygusal (Etkileyici).............................................. 88
Bölge-Düflük [‹lginlik] /Düflünme (Al›flkanl›k Yap›c›) ................................ 88
Bölge-Düflük [‹lginlik]/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme)................. 89
DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI ........................................................................ 89
Fiziksel Fayda ................................................................................................ 89
Fiziksel Faydalar›n S›n›rlamalar› ................................................................... 90
Duygusal Fayda............................................................................................. 90
Fiziksel ve Duygusal Faydalar›n Kaynaflt›r›lmas›......................................... 91
Kiflisel Faydalar (Kendini ‹fade Etme Faydas›) .......................................... 91
Fiyat›n Rolü.................................................................................................... 92
‹deal Ürün Profili........................................................................................... 92
Evrensel De¤erler .......................................................................................... 93
Özet ............................................................................................................... 95
Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 97
Marka Kimlik ve Kiflili¤i........................................................... 99 6. ÜN‹TE

G‹R‹fi .............................................................................................................. 101
MARKA K‹ML‹⁄‹ ........................................................................................... 101
vi ‹çindekiler
MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹ ................................................ 102

Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer) ........................................................ 103
MARKA K‹fi‹L‹⁄‹ ........................................................................................... 105
Marka Kiflili¤i Skalas› ................................................................................... 105
Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri .................................................................... 107
Marka Ad› ...................................................................................................... 108
‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu ............................................. 109
Özet................................................................................................................ 111
Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 113
7. ÜN‹TE Marka Mimarisi ........................................................................ 115

G‹R‹fi .............................................................................................................. 117
MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R? ........................................................................... 117
Marka Portföyü ............................................................................................. 118
Portföy Rolleri................................................................................................ 118
Stratejik Marka ............................................................................................ 118
Kilit Marka ..................................................................................................... 118
Gümüfl Niflan ................................................................................................ 119
Sa¤mal ‹nek ................................................................................................... 119
Ürün&Pazar ‹çerik Rolleri ............................................................................ 119
Destekçi ve Alt Marka Rolleri .................................................................... 119
Fayda Markalar› ............................................................................................ 120
Ortak Markalar ............................................................................................. 121
Sürücü Marka................................................................................................. 122
MARKA PORTFÖY ROLLER‹ ........................................................................ 122
Marka Gruplamas› ......................................................................................... 122
Marka Hiyerarfli A¤ac›................................................................................... 123
Marka S›n›flamas› .......................................................................................... 124
Portföy Grafikleri........................................................................................... 125
MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹.............................................................. 125
MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RME ................................................................ 126
MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹S‹ ‹L‹fiK‹S‹......................... 127
Genel Marka Stratejileri ............................................................................... 127
Ortak-Markalaflma ......................................................................................... 128
‹çerik Markalaflmas›....................................................................................... 128
Marka Genifllemeleri .................................................................................... 128
Marka Genifllemesinin Avantajlar› ............................................................... 128
Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar› ...................................................... 129
MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹ ................................................................... 129
Özet ............................................................................................................... 133
Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 136
‹çindekiler vii
Marka Yönetiminin Uygulanabilece¤i Farkl› Alanlar........... 139 8. ÜN‹TE

G‹R‹fi .............................................................................................................. 141
PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹...................................................... 141
S‹YASAL PAZARLAMA .................................................................................. 141
Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras›ndaki Farklar ......................... 142
Siyasal Pazarlamada 4P Kavram› .................................................................. 142
Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram›.............................................................. 142
Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram› .............................................................. 144
Siyasal Pazarlamada Da¤›t›m Kavram› ......................................................... 144
Siyasal Kampanya ‹letiflimi .......................................................................... 145
S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹ ................................................ 146
Kiflisel ‹letiflim................................................................................................ 146
Kitle ‹letiflim................................................................................................... 147
K‹fi‹ MARKALAMA......................................................................................... 148
‹letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday................................................ 148
Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine ‹liflkin De¤erlendirmeler ................ 149
fiEH‹R MARKALAMA ..................................................................................... 151
Destinasyon Pazarlama Nedir? .................................................................... 151
Destinasyon Pazarlaman›n Unsurlar›............................................................ 152
Destinasyon Pazarlama Süreci...................................................................... 154
Güçlü Destinasyon Markas› ve Örnekleri.................................................... 155
Dünya’dan Örnekler ..................................................................................... 155
Destinasyon Markas› Yaratman›n Bölgeye Sa¤layaca¤› Yararlar................ 156
SPOR PAZARLAMA ....................................................................................... 156
Spor Pazarlamas› Kavram› ............................................................................ 157
Spor Pazarlamada 4P .................................................................................... 158
Ürün ......................................................................................................... 158
Fiyat.......................................................................................................... 158
Tutundurma-‹letiflim................................................................................ 159
Da¤›t›m .................................................................................................... 159
Özet ............................................................................................................... 161
Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 163
Sözlük ................................................................................... 167

Dizin ...................................................................................... 169
viii Önsöz
Önsöz
Marka ‹letiflimi ön lisans program›n›n bütününde pazarlama iletiflimi yöne-
timine iliflkin temel konular› ele alan birçok ders ve kitap haz›rland›. Hedeflerimiz
aras›nda ülkemizde güçlü bir marka yönetimi kültürü ve anlay›fl›n› gelifltirmek yer
al›yordu. Bu kitab›m›zda da marka kavram› ve marka yönetimine iliflkin kavram-
sal bilgileri, uygulamaya dönük planlama çerçevelerini konu al›yoruz. Marka ve
markalaflma olgusu Türkiye’de son y›llar›n en önemli gündem maddelerinden
biri. Büyük ölçekli iflletmeler kadar küçük ve orta ölçekli iflletmelerin de günümüz
rekabetinde farkl›laflma yollar›ndan biri etkin bir marka yönetiminden geçiyor.
Marka ve Yönetimi kitab›m›z Marka ‹letiflim ön lisans program›m›z içinde yer
alan Bütünleflik Pazarlama, Reklamc›l›k gibi dersler ve kitaplar›m›zla yak›n bir
iliflki içinde tasarland›. Pazarlama ve iletiflim yönetimi bir bütün olarak di¤er der-
slerimizle birlikte ele al›n›yor. Dolay›s›yla tüm derslerimizin birbirlerini tamam-
lay›c›, destekleyici ve zenginlefltirici bir ba¤lamda görmek gerekiyor.
Bu kitab›m›zda marka kavram›n›, marka yönetiminin planlama ve uygulama
çerçevelerini, markalaflman›n farkl› alanlara uyarlanmas› gibi temel konular› iflliy-
oruz. Bir ön lisans program› içinde marka yönetimini, temel kavramsal düzeyden
daha ilerilere tafl›yacak bir vizyon içinde ele almaya çal›flt›k.
Marka ‹letiflim ön lisans program›m›zdaki di¤er kitaplar gibi bu kitab›m›z da,
uzaktan ö¤retim ilkelerine göre tasarland›. Bunun anlam› sizlerin de etkin ve
kat›l›mc› bir ö¤retim süreci içinde olman›zd›r. Kullan›m k›lavuzunu dikkatlice
inceleyerek, sizlerin de kat›l›mc›s› oldu¤unuz ö¤retim süreçlerini kullanman›z son
derece önemli. Bu yönde gösterece¤iniz çabalar burada ifllenen konular› çal›flma
hayat›n›za tafl›man›zda önemli bir kolayl›k sa¤layacakt›r.
Marka yönetimi günümüzün en gözde konu ve mesleklerinden biri. Hayata,
insana dair görgü ve bilgilerinizi merak güdülerinizi art›rarak pazarlama iletiflimi
alan›nda heyecanl› ve zevkli bir çal›flma ortam› bulabilirsiniz. Bunun için de sizlere
önerilen di¤er kaynaklara ulaflmak, yak›n çevrenizi, reklamlar› gözlemlemek gibi
u¤rafllar›n›z› art›rman›z yerinde olur. Bu kitapta ve di¤er kitaplar›n›zda de¤inilen
konular› yak›n çevrenizle paylaflmaya, tart›flmaya özen gösterin. ‹nternetin
olanaklar› içinde çeflitli tart›flma platformlar›n›n bir parças› olmaya gayret edin.
Çevrenizdeki iflletmelerin marka yönetimi ve iletiflime dair yapt›¤› uygulamalar›
farkl› bir gözle izleyin ve de¤erlendirin.
Bu kitab›n haz›rlanmas›nda çok de¤erli tak›m arkadafllar›m›z yer ald›. Her
fleyden önce kitab›n yazar› Güven Borça bu tak›m›n merkezindeydi. Güven
Borça, ülkemizde markalaflma olgusunun geliflmesinde çok önemli katk›lar›
olan, bu konuda toplumsal bir misyon üstlenen çok de¤erli bir marka dan›flman›.
Ayn› zamanda uzun y›llard›r bu deneyimini üniversitelerde de paylaflan bir
hoca. Uygulama deneyimini akademik bilgilerle harmanlayarak gerçeklefltirdi¤i
Önsöz ix
birçok çal›flmas›nda oldu¤u gibi bu kitapta da ufuk aç›yor. Markam ekibinin

kitaba yapt›¤› katk›lar çok de¤erliydi. Ayflegül Çetinkaya ve Ümit Özkan’a,
Anadolu Üniversitesi ‹letiflim Bilimleri Fakültesi Araflt›rma Görevlileri Gülcan
fiener ve Emrah Gülmez’e çok teflekkürler. Aç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Bölümü
çal›flanlar›n gayretli çal›flmalar›na da teflekkür ederim. Böylesi bir tak›m›n parças›
olmak heyecan vericiydi.
Baflar›lar›n›z›n sa¤l›kla ve mutlulukla sürmesi dile¤iyle…
Editör
Prof.Dr. Ferruh UZTU⁄
x Kullan›m K›lavuzu
K endi kendine ö¤renme

ilkelerine göre
haz›rlanm›fl olan bu kitab›n
ifllevlerini ö¤renmek için
haz›rlanan “Kullan›m
K›lavuzu”, konular›
anlaman›zda ve s›navlara
haz›rlanman›zda sizlere
fayda sa¤layacakt›r.
N Amaçlar›m›z: Ünite-
yi tamamlad›¤›n›zda kazana-
ca¤›n›z bilgi ve becerilerdir.
Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular›n günlük

yaflama yans›malar›n› içeren, kuramsal aç›kla- NA M A Ç
Amaç Sorusu: Amaç-
malarla çevrenizde yaflanan olaylar aras›nda 1 lar›m›z bölümünde s›- Yana Ç›kma: Metin içinde yer alan
ba¤ kurman›za yard›mc› olmay› hedefleyen ör- ralanan sorular›n yan›tlanmas› önemli kavram ve ifadelere iliflkin ta-
nek olaylar, anektodlar, al›nt›lar ya da gazete için gerekli bilgi ve becerilerin n›m ya da aç›klamalard›r. Önemseme-
haberleridir. ifllendi¤i bölümleri gösterir. niz gereken noktalar› gösterir. Metin
içinde yap›lan aç›klamalar›n bir tür
çok k›sa özeti gibi düflünülebilir.
SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE
Anahtar Kavramlar: Ünitede

aç›mlanan temel kavramlar- D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
d›r. Ünitedeki önemli nokta-
lara iliflkin ipuçlar› verir.
S O R U S O R U
Dikkat: Hat›rlatmak, baz› noktala-

D‹KKAT D‹KKAT
ra dikkatinizi çekmek, farkl› bir
üniteye, kayna¤a ya da ünite içindeki bir ko-
N N
SIRA S‹ZDE SIRA
nu bafll›¤›na yönlendirmek için S‹ZDE
gerekli uyar›-
lar› içerir.
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ
‹çindekiler: Ünite içinde hangi K ‹ T A P K ‹ T A P

konular›n ifllenece¤ini gösterir.
Ana konular›n bafll›klar›n› içerir.
TELEV‹ZYON TELEV‹ZYON
‹NTERNET ‹NTERNET
D‹KKAT D‹KKAT
D‹KKAT D‹KKAT
N
NN
N
Kullan›m K›lavuzu xi
Kitap:
K ‹ T A P K ‹ T A P
Konu ile
ilgili di¤er kitapla-
ra yönlendirir.
‹nternet: ‹fllenen
konularla ilgili
internet adreslerini içerir.
S›ra Sizde: ‹fllenen konular› Kendimizi S›nayal›m: Ünitede ifl-

kavray›p kavramad›¤›n›z› kendi Özet: Ünitede ayr›nt›l› iflle- lenen konular› ö¤renip ö¤renme-
kendinize ölçmenize yard›mc› olmaya nen konular›n önemli nokta- di¤inizi kendi kendinize ölçmenizi
D Ü fi Ü N E L ‹ M amaçlayan, düflünmeye veD uygulamaya
Ü fi Ü N E L ‹ M lar› tekrar vurgulan›r. sa¤layacak, bir tür s›nava haz›rl›k
yönlendiren sorulard›r. testidir. S›navlarda ç›kabilecek
türde sorular› içerir.
S O R U S O R U
Okuma Parças›: Bu bölümde, ba-
z› do¤rudan iliflkili bilimsel bir
D‹KKAT D‹KKAT çal›flmadan al›nan okuma parça-
lar›na yer verilmektedir. Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anah-
tar›: “Kendimizi S›nayal›m” bölü-
N N
mündeki sorular›n cevaplar›n› ve il-
gili olduklar› konular› içerir. Yanl›fl
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ cevaplad›¤›n›z sorularla ilgili ko-
nular› tekrar etmeniz s›navdaki
baflar›n›z› art›rabilir.
“ Yaflam›n ‹çinden: Üni-

tede aktar›lan kuramsal aç›k-
lamalar ile günlük yaflam›m›z-
da karfl›laflt›¤›m›z olaylar ara-
s›nda iliflki kurman›z› sa¤la- S›ra Sizde Yan›t Anahtar›: “S›ra Siz- Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek
mak için verilmifl haber ve de”lerde yer alan sorular›n cevaplar›n›
”
Kaynaklar: ‹fllenen konulara iliflkin
al›nt›lard›r. içerir. Her hangi bir S›ra Sizde sorusuna daha genifl bilgi edinmek isteseniz
verdi¤iniz cevap ile bu bölümdeki cevab› bu bölümde yer alan kaynaklar› in-
karfl›laflt›rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö¤- celeyebilirsiniz.
rendi¤inizi belirleyebilirsiniz.
1
1
Marka ve Marka
Yönetimi Kavramlar›
Amaçlar›m›z
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
N
Sat›fl ve pazarlama aras›ndaki fark› aç›klayabilecek,
N
Marka kavram›n› tan›mlayabilecek,
N
Marka ve ürün aras›ndaki farkl›l›klar› aç›klayabilecek,
Markan›n tarih içerisindeki geliflimini ve pazarlama yaklafl›mlar›n› nas›l
N
flekillendirdi¤ini özetleyebilecek,
Marka yönetimi kavram›n› de¤erlendirerek, marka yönetiminin neden gerekli
oldu¤unu aç›klayabileceksiniz.
2 Marka ve Yönetimi
Örnek Olay
Türkiye Markalar Ligi
1. Lig 2. Lig 3. Lig

Coca Cola Yedigün Kristal
Beymen Collezione Murat
Ariel Tursil Test
Selpak Gala Viva
Komili Olin Salat
Nestle Tadelle Onsa
Milka Çokonat Saray
Algida Panda Memo
Pantene Duru Hobby
Turkcell Avea TT
Volvo Clio Tata
Arçelik Profilo Sanyo
Cappy Tamek Meyöz
Garanti ING Bank Ziraat Bankas›
Prima Molfix Pedo
Lipton Do¤ufl Oba
Marlboro Tekel 2000 Samsun
Colgate Signal Sanino
Nivea Arko Fax
Bu tabloyu olufltururken sordu¤umuz esas soru flu:

Markalar› kutulara neye göre yerlefltiriyoruz? Bunu yaparken tek kriter
kullan›yoruz ve asl›nda o, bir markan›n gücü hakk›nda fikir verebilecek en
öncelikli kriter. H›zl› ve basit bir de¤erlendirme yapmak için tek bafl›na
kullan›labilecek olan “MARKANIZI YÜKSEK F‹YATLANDIRAB‹LME YETENE⁄‹” dir.
Çünkü güçlü markalar, lider markalar fiyatland›rma konusunda en rahat
olanlard›r. Genellikle fiyat› onlar belirler, öncülük eder ve taviz vermezler.
Yukar›daki tabloyu flöyle okumak mümkündür: Birinci ligde yer alan güçlü
markalar eflde¤er bir ürünü rakiplerine göre daha yüksek fiyatland›rabilenlerdir.
‹kinci ligdeki markalar piyasa ortalamas›nda satanlar. Üçüncü ligdeki markalar
ise var olmak için pazar ortalamas›n›n alt›nda fiyatland›rmak zorunda olanlard›r.
Üçüncü ligdekiler fiyat k›rmazlarsa satamazlar.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Ürün
• Sat›fl • Marka yönetimi
• Marka • Marka yap›s› (marka özü)
‹çindekiler
• PAZARLAMA ve SATIfi KAVRAMLARI
• MARKA TANIMLARI
• MARKALARIN TAR‹HÇES‹
• MARKA YÖNET‹M‹ NED‹R?
• MARKANIN BOYUTLARI
1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar› 3
G‹R‹fi
Marka yönetimi olgusu temelde iflletme yönetim kültürümüzle do¤rudan ilgilidir.
Bu yönetim kültürünün Türkiye özelindeki en sorunlu alanlar›ndan biri sat›fl ve
pazarlama kavramlar›d›r. Sat›fl ve pazarlama kavramlar› s›kl›kla birbirlerinin yerine
kullan›lmakta ya da kar›flt›r›lmaktad›r. Bu bölümde, sat›fl ve pazarlama aras›ndaki
fark› meslek profesyonelinin ne yapt›¤›n› örnekleyerek ele alaca¤›z.
Markalaflma temelde ça¤dafl pazarlaman›n gerektirdi¤i ilke ve yaklafl›mlardan
ayr› ele al›namaz. Pazarlama anlay›fl›n›n benimsenmedi¤i bir kültürde sa¤l›kl› bir
markalaflmadan söz etmek olanaks›zd›r. Marka ve marka yönetimine dair tarihsel
geliflim, hayat›n içindeki de¤iflime paralel bir yol izlemifltir. Bu ilk ünitemizde, hem
kavramsal hem de tarihsel süreçler ana hatlar›yla özetlenmektedir. Marka ve mar-
ka yönetimine iliflkin çok say›da kavram söz konusudur. Bu ilk ünite konu ve kav-
ramlara genel girifl niteli¤i tafl›maktad›r.
SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI

Sat›fl (Sales): Sat›c› denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflterilerine tan›t›r, ge-
rekirse pazarl›k yapar, siparifl al›r, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de
denir, ve en önemlisi tahsilat› yapar. Firman›n müflteriyle irtibat›n› sa¤lar. ‹liflkile-
rin, her iki taraf›n da yarar›na ve sa¤l›kl› sürmesinden sorumludur. Sat›c›lar vakit-
lerinin ço¤unu piyasada, müflteride geçirirler. Co¤rafi bazda organize olurlar. Böl-
ge Müdürü, ‹lçe Temsilcisi gibi unvanlar tafl›rlar. Minibüsüne doldurdu¤u mallar›
bakkallara satarak dolaflan kifli de sat›fl yapmaktad›r; büyük zincir ma¤azayla an-
laflma yapan da, sigorta poliçesi satan temsilci de, milyon dolarl›k füze sistemi sa-
tan da. Evleri dolafl›p yap›lan sat›fl faaliyeti pazarlama kapsam›na girmez. Sadece
tan›t›m yap›p siparifl alan kiflilere, farkl› isimler verilse de yap›lan ifl sonuçta sat›flt›r.
Pazarlama (Marketing): Pazarlamadan sorumlu kifliler genelde Ürün Sorum-
lusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle an›l›rlar. Kesin-
likle bir fley satmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl›k yapmazlar. Bilgi toplamak için
müflteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve co¤rafi de-
¤il, ürün ya da marka baz›nda organize olurlar (Pantene Marka Müdürü gibi). Pa-
zar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalar›n› ve dünyadaki geliflmeleri ta-
kip ederler, ihtiyaçlar› belirleyip k›sa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar ya-
zarlar, ürün gelifltirme çal›flmalar›n› koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklam
süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunlar›n iflidir. Araflt›rma
flirketleri, reklam ve di¤er hizmet ajanslar›yla iliflkileri koordine ederler. Sunumlar
yaparlar. Sorumlusu olduklar› ürün veya markan›n bir nevi “Genel Müdürü”dürler.
Savafl benzetmesi yaparsak, sahada sat›fl yapan ekibin eline ihtiyac› olan silahlar›
haz›rlarlar.
Pazarlamac›lar ortalamada daha e¤itimlidirler. ‹yi üniversite mezunu ve dil bi-
lenler tercih edilir. Öte yandan sat›fl teflkilatlar› daha “alayl›d›r”. Pazarlama bölüm-
leri kad›n a¤›rl›kl›yken sat›fl departmanlar›nda, özellikle saha sat›flta erkekler a¤›r-
l›ktad›r. Ancak bu kal›plar h›zla de¤iflmektedir. Sat›fl-Pazarlama aras›ndaki fark›n
toplumca anlafl›lmas› zor oldu¤undan bizler yapt›¤›m›z ifli ço¤u yerde “marketing”
olarak adland›r›r›z. En az›ndan pazarlama ile marketing sözcüklerini birlikte kulla-
n›r›z. Meslek dergimizin ad› da Marketing Türkiye’dir.
MARKA TANIMLARI
Sözlüklerde marka, rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel unsurlar olarak ta-
n›mlan›r. Bu, tescil edilen markad›r ve iflin uzmanlar› Türkiye’de Patent Enstitü-
sü’nün s›navla bu hakk› verdi¤i “Marka Vekilleri”dir. Markan›z›n tescili, korunma-
s› gibi konularla u¤rafl›rlar. Bir flirkette organizasyonel olarak marka tescilinden
Marka Yöneticisi sorumlu olabilece¤i gibi, yasal ifllerle ilgilenen departmanlar›n ya
da d›flar›dan bu ifli veren kurulufllar›n u¤raflt›¤› da görülür; ki do¤rusu da odur.
Marka yöneticileri ise marka infla etmek ve sürdürmekle u¤rafl›rlar. Markaya iliflkin
tan›mlar› ve kavramsal çerçeveleri daha ayr›nt›l› olarak ele alaca¤›z. Bu ünitede de
farkl› ünitelerde de de¤iflik marka tan›mlar› görebileceksiniz. Ancak, hemen he-
men tümünde ayn› yaklafl›m›n farkl› adland›rma ya da kavramlarla ifade edildi¤ini
söyleyebiliriz.
Marka: Bir sat›c›n›n ya da Markan›n eski tan›mlar›na bakt›¤›m›zda “yakma” ile bir ba¤lant› görülür. Ger-
sat›c›lar grubunun mal ve
hizmetlerini tan›mlayan ve
çekten de BRAND kelimesi eski bir ‹skandinav dilinde kullan›lan BRANDR (yak-
onlar› rakiplerinden ay›rt mak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanlar› da¤lamalar› “markala-
etmeyi amaçlayan bir isim, ma”n›n ilk kullan›m›d›r. Amaç tan›mlamakt›r, ayr›flmas›n› sa¤lamakt›r. Bugün de
terim, iflaret sembol, flekil ya
da bunlar›n bilefliminden sözlüklerde gördü¤ümüz marka tan›mlar›nda amaç ay›rt edilmektir. Bu “tescil edi-
oluflur. len marka” olarak nitelendirilir. Bu kitapta odaklan›lan “infla edilen markad›r”. Bir
di¤er deyiflle tasarlanan, tan›t›lan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup sat›n
alma tercihi sa¤layan marka.
Amerikan Pazarlama Birli¤i markay› flöyle tan›mlar: Bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar
grubunun mal ve hizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rt etmeyi
amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar›n bilefliminden oluflur.
Marka, ürünü niteleyen, tan›mlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunlar›n
bileflimi olarak ürünü di¤er ürünlerden ay›ran bir karakter olarak tan›mlanabilir.
En temelde marka, tüketiciler için, ürünün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özet-
lemekte, bellekteki bilgilerin hat›rlanmas›na ve sat›n alma karar›na yard›mc› ol-
maktad›r.
fiekil 1.1
Marka ‹nflas› Tescil Edilen Marka ‹nfla Edilen Marka
Bir sat›c›n›n, ürünün

ya da Brand equity = Brand - Commodity
sundu¤u hizmetlerin, baflkalar›ndan Marka de¤eri / denkli¤i = Marka - Mal
ay›rt edilmesini
sa¤layan bir desen,
söz veya sözcükler
ya da
her ikisinin bir birlefle¤idir.
marka bilinirli¤i
+
alg›lanan kalite
+
marka ba¤l›l›¤›
+
marka ba¤lant›lar›
(kiflilik, semboller...)
fiekil 1.2
Marka nelerden
oluflur?
Orgütsel
iliflkiler Kullan›c›
imgeleri
Ülke menflei
ÜRÜN Marka
ÜRÜN kiflili¤i
Kapsam
Özellikleri
Kapsam
Kalite
Semboller Özellikler
Fayda
Kalite
Fayda Duygusal
fayda
Kiflisel fayda
Marka- tüketici iliflkileri
MARKA
Marka, Üründen Çok Daha Fazlas›d›r
Ürün Sorumlusu/Yöneticisi ve Marka Sorumlusu Aras›ndaki Fark

Pazarlama ve sat›fl aras›ndaki farktan sonra daha farkl› bir düzeyde kavramsal ka-
r›fl›kl›¤a sahip bir konu da; ürün ve marka yönetimleri aras›ndad›r. Marka yöneti-
minin tarihsel geliflim süreçlerinde yer alan bu kavramsal tart›flma, ürün ve marka
aras›ndaki farklar› da ele almam›za olanak veriyor.
Ürün ve Marka Aras›ndaki Fark

Sokaktaki adam için ürün ve marka ayn› fleydir. Çünkü rafa bakt›¤›nda tek bir fley Ürün: Fabrikada üretilen,
görmektedir. Ancak biz profesyoneller için ikisi farkl›d›r. fiziksel özellikleri, somut
faydalar› olan nesne veya
Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar› olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik
hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard›r. özellikleri vard›r.
Marka: Tüketici taraf›ndan al›nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan bir Marka: Tüketici taraf›ndan
kar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r. al›nan ve fiziksel ve duygu-
sal tatminler sa¤layan bir
Ürün bizim yapt›¤›m›z bir fleydir, marka tüketicinin ald›¤›d›r. E¤er ayn› fleyden kar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r.
bahsediyorsak baflar›l› bir marka iletifliminden söz edebiliriz. E¤er bizim yapt›¤›m›z
ile tüketicinin ald›¤› veya alg›lad›¤› farkl› fleylerse iletiflimde sorun var demektir.
Ürün Marka Tablo 1.1

Marka ile ürün
Fabrikalarda üretilir Zihinde infla edilir aras›ndaki farklar
Nesne ya da hizmetlerdir. Tüketici taraf›ndan alg›lan›r.
Biçimi, özellikleri vard›r. Kiflili¤i vard›r.
Tüketiciye fiziksel yarar sa¤lar. Tüketiciye tatmin sa¤layan kar›fl›md›r
Somuttur, fiziksel bileflenleri vard›r. Soyuttur, duygusal bileflenleri vard›r.
Beynin sol (rasyonel) taraf›na hitap eder. Beynin sa¤ (duygusal) taraf›na hitap eder.
Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu ya da müdürü veya yöneticisi hepsi ayn›

ifli tarif etmektedir. ‹fl dünyas›nda flöyle bir alg›lama vard›r: “Marka Yöneticisi
(Brand Manager) P&G gibi dev firmalarda görev yapan, daha çok marka iletifli-
minden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir kifli iken, Ürün Sorumlusu kü-
çük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promosyon, piyasa takibi gibi daha çizgi al-
t› ifllerle u¤raflan “junior” kiflidir”.
Konuya böyle yaklaflanlar vard›r; ama do¤ru de¤ildir. Tüm dünyada bu kifliler
ayn› ifli yaparlar; ancak sorumluluk alanlar›, firman›n ürün portföyüne göre ürün
ya da marka baz›nda olabilir. Örne¤in ürün baz›nda örgütlenilen ‹pek Kâ¤›t’ta tu-
valet kâ¤›tlar›ndan, mendilden ve peçeteden sorumlu yöneticiler vard›r. Unile-
ver’de ise marka baz›nda ay›r›m vard›r. OMO Marka Yöneticisi, Clear Marka Yöne-
ticisi gibi. Her flirket için geçerli bir model yoktur, portföyü ve ihtiyaçlar› incele-
mek gerekir. Örne¤in Sütafl firmas›n›n tek markas› var, ancak bölümleme ne ürün
ne de marka baz›ndad›r. Orada tüketici ihtiyaçlar› baz›nda bir yap›lanma vard›r:
Geleneksel ürünler kategori yöneticisi, keyif-gurme ürünleri, büyüme ürünleri,
sa¤l›k ürünleri gibi.
MARKALAMANIN TAR‹H‹ KÖKENLER‹

Kullan›m biçimleri farkl› olsa da markalama, yüzy›llardan beri yap›lmaktad›r. Mar-
kalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tan›mlamak ve böylece tü-
keticilerin onlar› kolayca tan›nmas›n› sa¤lamak amac›yla esnaf taraf›ndan kullan›l-
m›flt›r. Markalama, ya da en az›ndan ticari markalar, antik çömlekçilik ve tafl duvar
iflaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el iflçili¤iyle üretilen ürünlerin kaynaklar›n›
tan›mlamak için uygulan›rd›. Çanak çömlek ve kil kandiller, bazen yap›ld›klar› yer-
lerden çok uzaklarda sat›l›rlard› ve al›c›lar, kalitenin iflareti olarak güvenilir çanak-
çömlekçilerin iflaretlerini ararlard›. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve
Roma’n›n çanak çömlek kaplar›nda ve yaklafl›k M.Ö. 1300’e uzanan Hindistan mal-
lar›nda markalama izleri görülmektedir.
Ortaça¤da; çömlekçilerin markalar›na ekmek markalar› ve çeflitli meslek lonca-
lar›n›n markalar› eklenmifltir. Baz› durumlarda bunlar, belirli üreticilere sad›k olan
al›c›lar›n ilgisini çekmek için kullan›l›rken, ayn› zamanda lonca tekellerini ihlal
edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatç›lar›n› belirlemek için de kullan›-
l›rd›. 1266 y›l›nda kabul edilen bir ‹ngiliz kanunu, f›r›nc›lar›n sat›lan her ekmek so-
mununa markalar›n› basmalar›n› zorunlu k›lm›flt›r. Böylece ekme¤in a¤›rl›¤›nda
herhangi bir eksiklik varsa, kimin hatas› oldu¤u bilinebilecektir. Bununla birlikte,
kuyumcular›n da ürünlerini hem imzalar› veya kiflisel iflaretleri; hem de metalin ka-
litesini gösteren bir iflaretle iflaretlemeleri zorunlu k›l›nm›flt›r. 1597 senesinde, mal-
lar›na yan›lt›c› iflaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu, kulaklar›ndan boyun-
duru¤a çivilenmifllerdir. Di¤er ticari iflaretler üzerinde sahtecilik yapan kiflilere de
benzer a¤›rl›kta cezalar verilmifltir.
Avrupal›lar Kuzey Amerika’ya yerleflmeye bafllad›¤›nda, markalama gelene¤ini
ve uygulamas›n› da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri,
ABD’deki ilk markalama öncüleriydiler. Swaim’in “Her Derde Deva”s›, Fahnes-
tock’un Kurtdökeni ve Perry Davis’in Bitkisel A¤r› Kesici ilaçlar›, iç savafltan önce
halk taraf›ndan bilinmeye bafllam›flt›r. Patentli ilaçlar küçük fliflelerde paketlenmifl-
ler ve temel ihtiyaç olarak görülmediklerinden, aktif bir flekilde tan›t›m› yap›lm›fl-
t›r. Ma¤azalarda tüketici tercihlerini daha da etkilemek için, bu ilaçlar›n üreticileri
belirgin ve ay›rt edici etiketler kullanm›fl, bu etiketlerin ortas›na genellikle kendi
portrelerini koymufllard›r.
Tütün üreticileri ise, ürünlerini 1600’lerin bafllar›ndan beri ihraç ediyorlard›.

1800’lerin bafllar›nda, üreticiler tütün balyalar›n› Smith’s Plug ve Brown and Black’s
Twist gibi etiketlerle paketliyorlard›. 1850’lerde, birçok tütün üreticisi - Cantalou-
pe, Rock Candy, Wedding Cake ve Lone Jack - gibi daha yarat›c› isimlerin, tütün
ürünlerinin sat›lmas›nda çok daha yard›mc› oldu¤unu fark etmiflti. 1860’larda, tü-
tün üreticileri ürünlerini küçük pofletler halinde do¤rudan tüketicilere satmaya
bafllad›lar. O dönemde ilginç görünümlü paketler önem kazanm›fl ve sonuç olarak
resimli etiketler, süsler ve semboller tasarlanm›flt›r.
Ça¤dafl marka yönetiminin geliflti¤i co¤rafya olan Amerika Birleflik Devletleri’nde,
1860’dan 1985’e kadar markalaman›n tarihi dört ana dönem halinde incelenebilir:
fiekil 1.3
A.B.D.’de
Markan›n geliflimi
ve zaman içindeki
de¤iflimi
Tan›mlama Farkl›laflt›rma Fayda De¤er alg›s› Anlam / fikir

16. yy 17. yy 18. yy 19. yy 20. yy 21. yy
Üretici Markalar›n›n Ortaya Ç›k›fl›: 1860-1914

‹ç savafltan sonra Amerika Birleflik Devletleri’nde, yayg›n da¤›t›lan üretici markal›
ürünleri karl› bir ticari araca dönüfltürmek için afla¤›daki geliflmeler yaflanm›flt›r:
• Tafl›mac›l›k (örne¤in demiryollar›) ve iletiflimdeki (örne¤in telgraf ve tele-
fon) geliflmeler, bölgesel ve hatta ulusal da¤›t›m› çok kolaylaflt›rm›flt›r.
• Üretim sürecindeki geliflmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fi-
yatlarla üretmeyi mümkün k›lm›flt›r.
• Paketlemedeki geliflmeler perakendecili¤i gelifltirmifltir.
• ABD ticari marka kanunundaki de¤ifliklikler, markalar›n korunmas›n› daha
da kolaylaflt›rm›flt›r.
• Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye bafllanm›fl ve gazeteler ve
dergiler reklam geliri elde etmek için çal›flmalar bafllatm›flt›r.
• Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili arac›lar olarak
görev alm›fl ve tüketici harcamalar›n› desteklemifllerdir.
• Liberal göçmen politikalar› nedeniyle nüfus artm›flt›r.
• Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutars›z olmas›na ra¤men, artan sanayilefl-
me ve kentleflme, Amerikal›lar›n yaflam standard›n› ve isteklerini art›rm›flt›r.
Tüm bu faktörler, kitlesel reklâm kampanyalar›yla, tüketicilere etkili biçimde

sat›labilecek ürünlerin gelifltirilmesini kolaylaflt›rm›flt›r. Bu verimli markalama orta-
m›nda, paketler halinde topluca üretilen ürünler, toptanc›larda sat›lan ve yerel ola-
rak üretilen ürünlerin yerini almaya bafllam›flt›r. Bu de¤iflim, ticari markalar›n ge-
nifl kapsaml› kullan›m›n› da beraberinde getirmifltir. Örne¤in Procter & Gamble,
Cincinnati’de mum üretmifl ve bunlar› Ohio ve Mississippi Nehri boyunca di¤er fle-
hirlerdeki sat›c›lara göndermifltir. 1851 senesinde, liman görevlileri Procter &
Gamble sand›klar›n› kaba y›ld›zla markalamaya bafllam›fllard›r. Firma, k›sa sürede,
nehir boyundaki al›c›lar›n bu y›ld›za kalite iflareti olarak güvendiklerini fark etmifl
ve sat›c›lar iflaret olmadan gelen sand›klar› almay› reddetmifllerdir. Sonuç olarak,
mumlar tüm paketlerin üzerinde daha resmi bir y›ld›z etiketiyle iflaretlenmifl, “Star”
(Y›ld›z) olarak markalanm›fl ve sad›k tüketiciler gelifltirmeye bafllanm›flt›r.
Bu markalar›n gelifltirilmesi ve yönetilmesi, büyük ölçüde firma sahipleri ve üst
düzey yöneticiler taraf›ndan gerçeklefltirilmifltir. Örne¤in, National Biscuit’in ilk
baflkan›, 1898 y›l›nda ilk ulusal markal› bisküvi olan Uneeda Bisküvileri’nin paza-
ra giriflinde rol alm›flt›r. ‹lk kararlar›ndan biri, marka için görsel bir sembol olufltur-
makt›r. Ard›ndan reklam kampanyalar›nda kullan›lan bu sembol; Uneeda bisküvi-
si tafl›yan ya¤murluklu çocuktur. H. J. Heinz, üretim yenilikleri ve çarp›c› promos-
yonlarla Heinz marka ad›n› oluflturmufltur. Coca-Cola, yayg›n da¤›t›m a¤›n›n büyü-
mesini aktif bir flekilde yöneten Asa Candler’›n çabalar› sayesinde, ulusal bir etkin
güç haline gelmifltir.
Marka isimleri ve ticari markalar›n kullan›m› yayg›nlafl›rken, imitasyon ve sah-
tecilik de yayg›nlaflm›flt›r. Kanunlar oldukça belirsiz olsa da, her geçen gün daha
fazla firma, ticari markalar›n› ve etiketlerini tescil için bölge mahkemelerine gön-
dererek korumaya çal›flm›fllard›r. Kongre, en sonunda, ülkenin ilk federal ticari
marka kanununu kabul etmifl ve 1870 senesinde ticari markalar ve etiketlerin tes-
cili kanununu yay›nlam›flt›r. 1890 itibariyle, birçok ülkenin ticari marka kanunlar›
oluflmufl ve bu kanunlar marka isimlerini, etiketleri ve tasar›mlar› hukuki aç›dan
korunabilir varl›klar olarak öngörmüfltür.
Kitlesel Markalar›n Hakimiyeti: 1915-1929

1915 itibariyle, üretici markalar› hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleflik
Devletler’de iyice yerleflmifltir. Takip eden 15 y›lda, tüketiciler üretici markalar›n›
her geçen gün daha fazla benimsemifl ve hatta hayranl›k duymaya bafllam›flt›r.
Markalar›n pazarlanmas› üretim, promosyon, kiflisel sat›fl ve di¤er alanlarda görev
alan kifliler taraf›ndan bir uzmanl›k dal› haline getirilmifltir. Bu uzmanl›k dal›, daha
ileri pazarlama teknikleri ortaya ç›karm›flt›r. Ticari marka seçim sürecine tasar›m
profesyonelleri dahil edilmifltir. Sat›fl temsilcileri yeni sat›fl f›rsatlar› ortaya ç›karmak
için dikkatlice seçilip e¤itilirken, kiflisel sat›fl daha incelikli bir hal alm›flt›r. Reklam-
lar, daha güçlü yarat›c›l›¤› daha ikna edici örnek ve sloganlarla birlefltirmifltir. Ya-
n›lt›c› reklamlar› azaltmak için, hükümet ve endüstri yönetmelikleri uygulanmaya
bafllanm›flt›r. Pazar araflt›rmas›, pazarlama kararlar›n›n desteklenmesinde daha
önemli ve etkili bir konuma gelmifltir.
Üretici Markalar›n›n Karfl›laflt›¤› Zorluklar: 1930-1945

A.B.D.’de 1929 büyük bunal›m›n›n devam etmesi, üretici markalar›na yeni zorluk-
lar getirmifltir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkac›n› perakendecilerin lehine salla-
m›fl ve perakendecilerin kendi markalar›n› üretmelerine ve takipteki üretici marka-
lar›n› b›rakmalar›na neden olmufltur. Reklamlar yanl›fl yönlendirici ve zevksiz hale
gelmifl, ikna gücü azalm›flt›r. Bu dönemde reklâmlar, slogan ve jingle’›n ötesine ge-
çerek tüketicilere ürünün neden al›nmas› gerekti¤ine yönelik sebepler sunmaya
bafllam›fllard›r.
Bu dönemde, markalar›n pazarlanmas›nda da birkaç önemli de¤ifliklik gerçek-
leflmifltir. Kayda de¤er bir istisna olarak, Procter & Gamble ilk marka yönetim sis-
temini uygulamaya bafllarken, markalar›n›n her birine, yaln›zca o markan›n finan-
sal baflar›s›ndan sorumlu bir yönetici tayin edilmifltir. (Brand Man) Di¤er firmalar
böylesi bir sistemi takip etme konusunda yavafl kalm›fllard›r; ancak, sat›fllar›n› sür-
dürmek için uzun süredir devam eden kalite alg›lar›na ve rekabet eksikli¤ine gü-
venerek ayakta kalm›fllard›r. ‹kinci Dünya Savafl› s›ras›nda, kaynaklar savafl çal›fl-
malar›na yönlendirildi¤i için, üretici markalar› nispeten seyrekleflmifltir. Yine de,
birçok marka reklam yapmaya devam etmifl ve bu zor zamanlarda tüketici talebi-
nin desteklenmesine yard›mc› olmufltur.
1946 tarihli Lanham Kanunu, hizmet markalar› (ürün yerine hizmetleri belirt-
mek için kullan›lan markalar) birlik etiketleri ve kulüp amblemleri gibi topluluk
markalar›n›n federal tesciline izin vermifltir.
Marka Yönetim Standartlar›n›n Belirlenmesi: 1946 - 1985

‹kinci Dünya Savafl›ndan sonra, yüksek kaliteli markalara olan yo¤un talep, sat›flla-
r›n patlamas›na neden olmufltur. Ekonomi düzeldikçe kifli bafl›na düflen gelir artm›fl
ve nüfus art›fl oran› patlad›¤› için piyasa talebi yo¤unlaflm›flt›r. Ulusal markalara olan
talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta s›n›f›n al›m gücünün artmas›yla yük-
selmifltir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemifltir.
Marka yönetim sisteminde, marka yöneticisi, markan›n “mülkiyetini” üstlenmifl-
tir. Marka yöneticisi, yeni ifl f›rsatlar›n›n tan›mlanmas›n›n yan› s›ra, kendi markas›
için y›ll›k pazarlama plan›n›n gelifltirilmesi ve uygulanmas›ndan sorumlu olmufltur.
Marka yöneticisi, flirket içinde üretim, sat›fl teflkilat›, pazar araflt›rmas›, finansal
planlama, araflt›rma ve gelifltirme, personel, hukuk ve halkla iliflkiler yöneticilerin-
den ve flirket d›fl›nda reklam ajanslar›, araflt›rma tedarikçileri ve halkla iliflkiler
acentelerinin temsilcilerinden yard›m alarak çal›flmalar›n› koordineli bir flekilde
sürdürmüfltür.
Daha sonra, aynen flimdi oldu¤u gibi, baflar›l› bir marka müdürünün on parma-
¤›nda on marifet olmas› beklenmifltir. Örne¤in, Gillette’ki bir pazarlama müdürü, ba-
flar›l› bir marka yöneticisi olmak için afla¤›daki faktörlerin flart oldu¤unu belirtmifltir:
• fiirket için en iyi olan› yapma çabas›yla kendini gösterip, kendini markaya
adama,
• Durumu de¤erlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi
• Yarat›c› fikirler gelifltirme yetene¤i ve di¤er fikirlere aç›k olma iste¤i
• Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi
• Organizasyon içerisinde projeleri tafl›ma becerisi
• ‹yi iletiflim becerileri
• Yüksek enerji seviyesi
• Ayn› anda birden çok görevi idare edebilme becerisi Marka yönetimi, bir
markan›n
yarat›lmas›/yap›land›r›lmas›
MARKA YÖNET‹M‹ ndan, sahip olunan marka
Marka yönetimi, bir markan›n yarat›lmas›/yap›land›r›lmas›ndan, sahip olunan ad›n›n ürünlere tafl›nmas› ve
marka ad›n›n ürünlere tafl›nmas› ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›na kadar uygun, güçlü markan›n sat›n
al›nmas›na kadar tüm
tüm çal›flmalar› planlama ve yürütme sürecidir. Marka yönetiminin kay›tlara girdi- çal›flmalar› planlama ve
¤i tarih 1932 olarak bilinir. “Brand Man” ünvan›yla ilk marka yöneticilerini çal›flt›- yürütme sürecidir.
ran flirket de (fiekil 1.4’de örnekleri verilen) birçok yenili¤in öncüsü Procter and
Gamble’d›r. Dolay›s›yla bugün birçok flirkette uygulanan bu sisteme “P&G tarz›
klasik marka yönetim modeli” de denir.
fiekil 1.4
Marka Yönetimi Marka Yöneticisi: “ Brand Man “

sisteminin ortaya
ç›k›fl›
P&G Marka Yönetimi Sisteminin Do¤uflu
P&G’nin ifl hayat›ndaki di¤er öncülükleri

5 günlük k›sa çal›flma haftas›
Çal›flanlara kar pay›, hisse opsiyonu
Radyo reklamc›l›¤›
TV reklamc›l›¤› (dizi film)
Direkt perakende da¤›l›m›
Marka Yönetimi sistemi
Neden Marka Yönetimi?

Koordinasyon sa¤lamak, sorumluluk vermek, k›sa vadeli hedeflerle (sat›fl, karl›-
l›k..) uzun vadeli ç›karlar›n (marka de¤eri) birlikte yönetilebilmesi, sadece marka-
y› düflünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday› olarak yetifltirme ilk akla ge-
len nedenlerdir.
Etkili Marka Yönetiminin Faydalar›

Güçlü marka her fleyden önce eflde¤er bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satabil-
me becerisidir:
• Tüketicilerin yüzde 72’si; en yak›n rakip markayla karfl›laflt›r›ld›¤›nda, seçtik-
leri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerin
yüzde 50’si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40’› yüzde 30 fark ödemeyi kabul
etmektedir.
• Tüketicilerin yüzde 25’i, sad›k olduklar› bir markay› sat›n ald›klar›nda, fiya-
t›n önemli olmad›¤›n› belirtmektedir.
• Tüketicilerin yüzde 70’ten daha fazlas›, sat›n alma kararlar›n› yönlendirmek
için bir marka kullanmak isterken, sat›n al›mlar›n yüzde 50’den fazlas› ger-
çekte markaya ba¤l›d›r.
• Arkadafl tavsiyesi, bugün yap›lan tüm sat›n almalar›n yaklafl›k yüzde 30’unu
etkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markan›zla yaflad›¤› iyi bir dene-
yim, baflka bir sat›n alma karar›n› etkileyebilir.
• Tüketicilerin yar›dan fazlas›, güçlü bir markan›n daha baflar›l› yeni ürünlere
imkan verdi¤ine inanmaktad›r ve tercih edilen markan›n yeni ürünlerini de-
nemeye daha isteklidir.
Klasik Marka Yönetimi Sistemi

Bu geliflmeler marka yönetim sürecinde belirli aflamalarla özetlenen bir çal›flma
plan› ve anlay›fl›n› ortaya ç›karm›flt›r. Tablo 1.2, bu aflamalar› ana hatlar› ile
özetlemektedir.
Marka Yönetimi Süreci Tablo 1.2

Marka yönetimi
Pazar Analizi süreci
Pazar tan›mlamas›
Pazar bölümlemesi
Rakiplerin konumu
E¤ilimler ve trendler
Marka Durum Analizi
Marka kiflili¤i
Marka gücü
Gelecekteki Konumlar›n Hedeflenmesi
Gelecek dönemdeki olas› de¤iflimler
Marka stratejisi
Yeni ürün f›rsatlar›n›n test edilmesi
Pazarlama karmas›n›n her bir ö¤esinin de¤erlendirilmesi
Pazar ortam›n›n test edilmesi
Planlama ve performans de¤erlendirme
Bütçe
Tan›t›m faaliyetlerinin türü
Amaçlar›n baflar›m derecesi
fiekil 1.5
RAK‹PLER MÜfiTER‹ TÜKET‹C‹

Marka
SATIfi
yöneticisinin
yönetti¤i birimler
ÜRET‹M
YÖNET‹M
PLANLAMA
IT
SATINALMA
BÜTÇE
F‹NANS
PAZARLAMA MUHASEBE
H‹ZMETLER‹
D‹⁄ER REKLAM
AJANSLAR AJANSI
Marka yöneticisinin de¤iflik birimleri bir orkestra flefi gibi yönetece¤i benzet-
mesine s›kl›kla rastlan›r.
Modern Marka Yönetimi Sistemi

1980’lerden sonra tüm dünyada yayg›nlaflarak bir ifl disiplini haline gelen klasik
marka yönetimi de tüm yönetim sistemleri gibi yayg›nlaflt›kça etkisizleflmeye, sor-
gulanmaya bafllam›flt›r. Tek ülke - tek marka durumunda baflar›yla iflleyen P&G
modeli, küreselleflme ve çoklu marka yap›lar›na gidildi¤inde her yerde uygulana-
bilirli¤ini yitirmifltir. Ayr›ca birçok orta ve küçük boy flirket, her markas› için böy-
lesine bir yat›r›m yapacak güçte de¤ildir. Tablo 1.3. Klasik marka yönetimi mode-
li neden ve nas›l de¤iflti¤ini temel bafll›klar halinde özetlemektedir.
Tablo 1.3 Tek pazar Global arena

Marka yönetiminde Tek ürün / marka Kategori yönetimi
de¤iflim noktalar›
Basit marka yap›lar› Karmafl›k marka mimarisi
Marka Yöneticisi Marka tak›mlar› / Lideri
Marka imaj› Marka de¤eri (equity)
USP Marka kiflili¤i
K›sa dönemli hedefler Uzun dönemli hedefler
Üretici firma hakimiyeti Da¤›t›m kanallar› hakimiyeti
Rekabet Daha sert rekabet
Kuflkusuz marka yönetimindeki de¤iflim, çok yönlü ve boyutlu geliflim alanla-

r›ndan etkilenmifltir. Marka yönetimi ile do¤rudan iliflkili olan pazarlama yöneti-
minde flirketler aç›s›ndan yaflanan bu de¤iflim, Tablo 1.4’de aç›klan›yor.
Tablo 1.4 Önce Sonra

fiirketler Aç›s›ndan
Pazarlama Her çal›flan›n tüketici üzerinde etkisi vard›r
Yönetimindeki Pazarlamadan pazarlama bölümü sorumludur ve her çal›flan tüketicileri refah›n kayna¤› olarak
De¤ifliklikler görür
Ürün ünitelerine göre organizasyon Tüketici segmentlerine göre organizasyon
Di¤erlerinin daha ucuz ve iyi yapabilece¤i fa-
Her fleyin flirket içinde yap›lmas› aliyetlerin d›flar›dan al›n›p çekirdek faaliyetlerin
korunmas›
Birçok tedarikçi kullan›lmas› Daha az say›da tedarikçiyle çal›fl›lmas›
Yeni piyasa f›rsatlar›n› ortaya ç›karmak için
Eski piyasa konumlar›na güvenilmesi
ileri gidilmesi
Markalar›n, tüketici temelinin, çal›flanlar›n,
Maddi k›ymetlerin vurgulanmas› distribütör ve tedarikçi iliflkilerinin ve entelektü-
el sermayenin de¤erinin tan›nmas›
Reklam yoluyla marka oluflturulmas› Entegre iletiflim yoluyla marka oluflturulmas›
Ma¤aza ve sat›fl temsilcileri yoluyla tüketici

Ürünlerin internette de sat›lmas›
çekilmesi
‹yi tan›mlanan hedef piyasalara hizmet veren
Herkese sat›fl yap›lmas›
en iyi flirket olmak için çal›fl›lmas›
Karl› ifllemlere odaklan›lmas› Yaflam boyu tüketici de¤erine odaklan›lmas›
Pazar pay› edinmek istenmesi Tüketici pay› edinmek istenmesi
Yerel olunmas› Hem küresel hem yerel olunmas›
Finansal puan kart›na odaklan›lmas› Pazarlama puan kart›na odaklan›lmas›
Hissedarlara odaklan›lmas› Paydafllara odaklan›lmas›
Türkiye’de Marka Yönetimi

Türkiye’de markalaflma olgusunu ele al›rken 1990’lar›n sonundan itibaren yafla-
nanlar›n belirleyici oldu¤unu dikkate almak gerekir. Türkiye’de pazarlama kavra-
m› seksenlerin ortalar›nda duyulmaya baflland›. Seksenlerin sonunda gazetelerde
“Ürün/Marka sorumlusu” ilanlar› görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken,
ülkedeki ifl dinamikleri finans kesimini öne ç›kard›. 1990’lar marka yönetimi ad›na
biraz hayal k›r›kl›¤› yaflatt›. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmalar›n say›s› bek-
lenen ölçüde artmad›. Ancak 2000’lerde “Marka Yönetimi” mesle¤i yayg›nl›k ka-
zand› ve birçok dev flirkette rüfltünü ispatlad›.
Türkiye’de neden pazarlama sektörü çok geliflmedi diye bir sorunun cevab›,
neden büyük markalar›m›z az sorusuna verilen cevapla ayn›d›r.
En temel sorun genel geliflmifllik düzeyi ve rekabet eksikli¤idir. Pazarlama di-
siplinine ve pazarlama ekibine ancak s›k› bir rekabet ortam›nda ihtiyaç duyuluyor.
Küçük pazarlar, korumac›l›k, yabanc›lar›n temkinli girifli gibi nedenlerle birçok fir-
ma pazarlama deste¤i olmadan iflini götürdü. Halen de götüren olsa da iyice azal-
d›lar.
Bir de ülkemizde pazarlama iletiflimi bütünü içinde reklamc›lar›n biraz fazla
öne ç›km›fl olduklar› gerçe¤i var. Piyasam›zda flimdiye kadar yaz›lm›fl baflar› hikâ-
yelerinin neredeyse tamam› reklamc›lar taraf›ndan paylafl›lm›fl durumda. Ancak bu
durum de¤ifliyor ve yeni nesil pazarlama y›ld›zlar› sahne almaya bafll›yor.
Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle ifl ortam› ve seminer-workshop gibi yerler-
de bir araya gelme f›rsat› buldum. ‹nsan kayna¤›m›za yönelik kiflisel gözlemlerim
de birkaç y›lda h›zla de¤iflti. Daha bilgili ve nitelikli bir camiam›z var art›k. fiu s›-
ralar ifle bafllayan genç arkadafllar bir süre sonra Türkiye’den ç›kacak dünya mar-
kalar›n›n mimarlar› olacaklar.
Ülkede pazarlaman›n uygulamas› olmay›nca akademik alanda geliflmesi de ya-
vafl oluyor. Teoriyle prati¤i birlefltiren akademik kadrolar›n 2000’lerde a¤›rl›klar›n›
koymaya bafllad›klar› görüldü.
2000 Öncesi 2000 Sonras› Tablo 1.5

• Türkiye sanayileflmeye geç bafllam›flt›r. • Firmalar daha rasyonel çal›flacak, sektö- Türkiye’de marka
yönetimi
Dolay›s›yla marka iletiflimine de. re hesaps›z para girifli azalacak.
• Öncü markalar›m›z›n ço¤u kiflisel baflar›- • Daha küçük bütçelerle daha etkin ileti-
lard›r. flim zorlanacak.
• Ülkede önce üretim, sonra sat›fl dönem- • Küresel rekabet zorlayacak.
leri yaflanm›flt›r. Stratejik pazarlama yeni • Küresel rekabet zorlanacak.
gündeme gelmektedir. • Reklam, marka iletifliminin (IMC) bir alt
• Sanayici-reklamc› iliflkisi çarp›k geliflmifl- kümesi olarak yerini bulacak.
tir. Ancak bu reklamc›l›k lehine bir du- • Daha çok pazarlama ekibi kurulacak.
rumdur. • Marka yönetiminde alternatif aray›fllar
• Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi artacak.
yüksektir. Efsane reklamc›lar›m›z iflba- • Reklam ajanslar› zorlanacak.
fl›ndad›r.
SIRA S‹ZDE
Türkiye’de pazarlama sektörünün neden çok fazla geliflmedi¤ini tart›fl›n›z. SIRA S‹ZDE
1
D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U S O R U
D‹KKAT D‹KKAT
fiekil 1.6
Bir markan›n
yap›s› (Meyve
Modeli)
Müflteri iliflkileri Da¤›t›m nitelikler
Ürün
çeflitlendirme
Fiyat Marka yararlar
De¤er önerisi ve kiflili¤i
hedef
Ambalaj kitle tan›m›
Rekabet Promosyon
tan›m›
‹letiflim stratejileri de¤erler
Kurumsal
kimlik
Toplumsal kiflilik
sorumluluk öz
Marka vaadi = Markan›n özü
MARKANIN BOYUTLARI
“Türkiye’de baflar›l› markalar›m›z neden daha çok de¤il?” sorusuna en basit cevap
yerel ifl adamlar›n›n markan›n görünen k›sm›na yat›r›m yapmas›, görünmeyen k›s-
m›n› bilmedi¤i için ihmal etmesi olabilir.
Marka denince gözümüzde bir isim, logo, ambalaj veya baz› semboller canlan›r
ya da reklam›ndaki slogan›, müzi¤i hat›rlar›z. Bu normaldir; çünkü sayd›klar›m›z
markan›n görünen k›sm›n› oluflturuyor. Halbuki markalar da insanlar gibi, sadece
fiziksel unsurlardan oluflmuyor. Markalar›n da bir ruhu var. D›flar›dan görünmeyen
bir özü-çekirde¤i var, genleri var. Sonuçta markay› marka yapan, kal›c›l›¤› sa¤la-
yan da bu özdür.
Marka özü olarak Öz olarak nitelendirilen kavramsallaflt›rma, genelde marka vaadi, marka ekseni
nitelendirilen (konsepti), hedef tüketici tan›m›, bazen de marka kiflili¤i veya bunlar›n karmas›
kavramsallaflt›rma, genelde
marka vaadi, marka ekseni olabilir. Yani görünen, görünmeyen, hissedilen fleylerin bileflimidir. Bunu marka-
(konsepti), hedef tüketici n›n kullan›m k›lavuzu olarak da tan›mlayabiliriz. Profesyonellerin d›fl›nda kimse-
tan›m›, bazen de marka
kiflili¤i veya bunlar›n nin bilmesi gerekmiyor. Ancak bilinmesi gereken tek fley oralarda baz› teknisyen-
karmas› olabilir. lerin çok ciddi ve önemli ifller yapt›¤› ve bunlar›n markay› gelece¤e tafl›d›¤›, güçlü
kalmas›n› sa¤lad›¤›. Öze yönelik bu çal›flmalar yap›lmazsa ilerleme tesadüflere ka-
lacakt›r.
Marka konulu kitaplarda yer alan, yukar›da fiekil 1.6 gibi iç içe geçmifl halka-
lardan oluflan çok say›da tan›m vard›r. En çok yap›lan› da meyve benzetmesidir.
Kabu¤u, meyvesi ve çekirde¤inden olufluyor, kabuk cazibeyi art›r›p sat›n alma is-
te¤i yaratan ambalaj›, çekirdek de markay› gelece¤e tafl›yan, üremesini sa¤layan
özü temsil ediyor.
Bir de so¤an modeli var. Merkezde yer alan görünmeyen unsur da (so¤an›n cü-
cü¤ü) marka ruhu (spirit), markan›n esas› (essence), markan›n itici gücü (driver)
gibi isimlerle adland›r›l›yor. Bu çabalar›n esas› markay› bir cümlede ayr›flt›rabil-
mek, hayattaki anlam›n›, var olufl nedenini ifade edebilecek güçte bir önerme ç›-
karabilmektir.
Bu çekirdek yaklafl›m› son zamanlarda daha dinamik bir yap› olarak ve bir Mar-
ka Kimli¤i Sistemi içinde tan›mlan›yor. Bu sistemde çekirdek, markan›n de¤iflmez
de¤erlerini (core values) ifade ediyor. Literatürde benzer fleyleri ifade etmek için
bunlardan da farkl› terminolojiler kullan›lmakla birlikte hepsi ayn› kap›ya ç›k›yor.
‹lerleyen ünitelerde konuyu daha ayr›nt›l› olarak ele alaca¤›z.
Her marka üretici ile tüketici aras›nda yap›lm›fl bir sözleflmedir. Üretici bir fley Her marka üretici ile tüketici
vaat eder ve karfl›l›¤›nda bedelini ister. E¤er tüketici bu fayday› o paraya de¤er bu- aras›nda yap›lm›fl bir
sözleflmedir.
lursa al›flverifl gerçekleflir. E¤er taraflar sözleflme gere¤ini yerine getirmezse, örne-
¤in marka söz verdi¤i fayday› yerine getiremezse sorun ç›kar.
Ço¤u üretici firma mükemmel ürünler yapmalar›na ve rakiplerine olan üstün-
lüklerini reklamda belirtmelerine ra¤men insanlar›n kendi ürünlerine yeterince
ra¤bet etmedi¤inden flikâyet ederler. Kendileri 24 saat o ürünle yaflad›klar› için,
binlerce mesaj aras›ndan söyleneni seçemeyen tüketiciyi anlamakta zorlan›rlar.
Zannederler ki ambalaja yazd›klar›, reklamda söyledikleri her fley bire bir alg›lan›-
yor.
Bu karmaflada bizim mesaj›m›z›n aradan s›yr›lmas› ve hedef kitlenin beyninde
bir yer tutmas› gerçekten hiç de kolay de¤il. Öncelikle o ürünün, markan›n, çev-
renin ve rakiplerin çok iyi etüt edilmesi gerekir. Daha sonra hiç kimsenin söyleme-
di¤i fleyler vaat edilerek bir fark yarat›lmaya çal›fl›l›r. Rakiplerinden temel bir fark›
olmayan markan›n baflar› flans› azd›r. Ancak günümüz dünyas›nda farkl› bir ürün
üretmenin zor oldu¤unu, üretsek bile bu fark› koruman›n imkâns›zl›¤›n› daha ön-
ce belirtmifl idik.
Günlük hayatta s›kl›kla kulland›¤›m›z “marka” ifadesinin logo, isim,SIRA S‹ZDE vb. d›fl›nda
ambalaj, SIRA S‹ZDE
ne gibi bileflenlerden oluflabilece¤ini tart›fl›n›z. 2
‹flte üründe fark yaratamad›¤›m›z ve iletiflim bombard›man› alt›nda yaflad›¤›m›z
günümüz dünyas›nda markay› farkl› k›lmak, hat›rda tutmak için “çekirdek” önem
kazanmaktad›r. Temelde bir tak›m fleyleri koruman›n, istikrar›n önemi S O R U artmaktad›r. S O R U
Fiziksel üstünlükleri sürekli koruyamad›¤›m›za göre çekirde¤e duygusal yararlar
ve marka kiflili¤i gibi soyut unsurlar yerleflmektedir. Örne¤in Pepsi D ‹ K K oA Tefsane kam- D‹KKAT
panyas›nda kendisini yeni neslin içece¤i olarak tan›tm›flt›r. Halbuki, o da rakibi
Coca Cola da gazl› birer içecektir. Gençli¤in içece¤i olmak için ne fark› vard›r Pep-
N N
si’nin? Hiçbir fark› yok tabii ki. Olay tamamen duygusal alanda. ‹flte s›rf bu kiflilik
fark› nedeniyle Pepsi rakibiyle aras›ndaki pazar pay› fark›n› kapatm›flt›r.
Bazen kurumsal ba¤lant›lar ve itibar öne ç›kmaktad›r. Örne¤in ülkemizde Koç
ve Sabanc› Gruplar› kurumsal itibar› markalar› için de önemli bir tafl›y›c› unsur ola-
rak kullan›r. Bazen markan›n geldi¤i ülke ve onunla ilgili ça¤r›fl›mlar iflin çekirde-
¤ine yerleflir, öne ç›kan unsur olur. Alman otomobilleri, Frans›z K ‹flaraplar›
T A P ve do¤ru K ‹ T A P
dürüst bir ordusu olmasa da ‹sviçre ordu çak›lar›.
Marka istikrar demektir. Dünyan›n bütün büyük markalar› özlerini, yani temel
vaatlerini ve kifliliklerini y›llarca korumufllard›r. Gillette her zamanT E L E V(baflar›l›)
‹ZYON erkek- TELEV‹ZYON
lere yönelik ürünler sunar. Türkiye’de moda Vakko’dur ve Vakkorama da gençle-
re yönelik modan›n ve e¤lencenin dinamik adresidir. Solo hem yumuflak hem de
hesapl›d›r. Hac› fiakir saf sabun, Pantene saç› kökünden ucuna besleyen provita-
minli flampuand›r. Bunlar tesadüf de¤ildir. Bu markalar›n ambalaj ve reklamlar›n›n
ard›nda görünmeyen ruhlar› vard›r ve ço¤u bu iflin uzmanlar›nca bilimsel yöntem-
lerle gelifltirilmifl, araflt›rmalarda test edilmifl ve bunlar›n y›llarca iletiflimi yap›lm›flt›r.
Genel bir marka çözümü yoktur. Rakip say›s› artt›kça durum karmafl›klafl›r. Ba-
kir bir pazara giren yeni bir markan›n ifli kolayd›r. Ancak marka say›s› artt›kça du-
rum zorlafl›r.
Her marka, rekabet etti¤i pazar ve rakip markalar›n elde etti¤i mevzileri göz
önüne alarak iletiflimini flekillendirir. ABD’nin dev flampuan markas› Suave, geç
girdi¤i Türkiye’de çok farkl› flekilde tan›t›ld›; çünkü anavatanda sahiplendi¤i eko-
nomiklik vaadi burada ‹pek taraf›ndan kullan›l›yordu. ‹pek ile ayn› fleyi söyleye-
mezdi.
Marka yap›lar› karmafl›klaflt›kça markan›n içi-d›fl›n› ya da basit imaj unsurlar›na
indirgemeyle her fleyi aç›klamak zorlaflm›flt›r. Bu sorunu çözmek amac›yla marka
gurular› son y›llarda Marka Kimli¤i Sistemi, Marka Mimarisi (Marka Portföy Strate-
jisi) gibi kavramlar gelifltirmifllerdir.
Özet
N
A M A Ç
Sat›fl ve pazarlama aras›ndaki fark› aç›klaya- cak biz profesyoneller için ikisi farkl›d›r.
1 bilmek Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut
Sat›c› denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflte- faydalar› olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik
rilerine tan›t›r, gerekirse pazarl›k yapar, siparifl al›r, özellikleri vard›r. Marka ise tüketici taraf›ndan al›-
bazen kendisi teslim eder ki bunlara plasiyer de nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan bir
denir, ve en önemlisi tahsilat› yapar. Firman›n müfl- kar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r. Ürün bizim yapt›¤›m›z bir
teriyle irtibat›n› sa¤lar, iliflkilerin her iki taraf›n da fleydir, marka tüketicinin ald›¤›d›r.
N
yarar›na ve sa¤l›kl› sürmesinden sorumludur. Sat›-
Markan›n tarih içerisindeki geliflimini ve pazar-
c›lar vakitlerinin ço¤unu piyasada, müflteride geçi- A M A Ç
4
lama yaklafl›mlar›n› nas›l flekillendirdi¤ini kav-
rirler. Co¤rafi bazda organize olurlar. Evleri dolafl›p
rayabilmek
yap›lan sat›fl faaliyeti de pazarlama kapsam›na gir-
Sanayileflme, ulafl›m ve iletiflim teknolojilerindeki
mez. Sadece tan›t›m yap›p siparifl alan kiflilere fark-
geliflmeler sonucunda paketler halinde topluca üre-
l› isimler verilse de yap›lan ifl sonuçta sat›flt›r.
tilen ürünler, toptanc›larda sat›lan ve yerel olarak
Pazarlamadan sorumlu kifliler ise genelde Ürün So-
üretilen ürünlerin yerini almaya bafllam›flt›r. Bu de-
rumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlu-
¤iflim, ticari markalar›n genifl kapsaml› kullan›m›n›
su/Müdürü gibi isimlerle an›l›rlar. Kesinlikle bir fley
da beraberinde getirmifltir. Bunun d›fl›nda sahtecili-
satmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl›k yapmazlar.
¤e karfl› hukuki koruma gereklili¤i artm›flt›r. Üreti-
erleri merkezdedir ve co¤rafi de¤il, ürün ya da mar-
cilerin ticari hukuk aç›s›ndan korunmas›na yönelik
ka baz›nda organize olurlar (Pantene Marka Müdü-
ciddi ve etkili bir önlem olarak markalaflma gelifl-
rü gibi). Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi
mifltir.
piyasalar›n› ve dünyadaki geliflmeleri takip ederler,
‹kinci Dünya Savafl›ndan sonra, yüksek kaliteli mar-
ihtiyaçlar› belirleyip k›sa ve uzun vadeli planlar ya-
kalara olan yo¤un talep, sat›fllar›n patlamas›na ne-
parlar, raporlar yazarlar, ürün gelifltirme çal›flmala-
den olmufltur. Ekonomi düzeldikçe kifli bafl›na dü-
r›n› koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklam
flen gelir artm›fl ve nüfus art›fl oran› patlad›¤› için
süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat be-
piyasa talebi yo¤unlaflm›flt›r. Ulusal markalara olan
lirleme bunlar›n iflidir. Araflt›rma flirketleri, reklam
talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta s›n›-
ve di¤er hizmet ajanslar›yla iliflkileri koordine eder-
f›n al›m gücünün artmas›yla yükselmifltir. Bu dö-
ler. Pazarlamac›lar ortalamada daha e¤itimlidirler.
nemde, birçok firma marka yönetim sistemini be-
‹yi üniversite mezunu ve dil bilenler tercih edilir.
nimsemifltir. Ça¤dafl marka yönetiminin geliflti¤i
Öte yandan sat›fl teflkilatlar› daha “alayl›d›r”.
co¤rafya olan Amerika Birleflik Devletlerde,
N
A M A Ç
Marka kavram›n› tan›mlayabilmek 1860’dan 1985’e kadar markalaman›n tarihi dört
2 Marka: Bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal ve ana dönem halinde incelenebilir: Tan›mlama, fark-
hizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rt l›laflma, fayda, de¤er alg›s›, anlam, fikir.
N
etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, fle-
Marka yönetimi kavram›n› ö¤renip, marka yöneti-
kil ya da bunlar›n bilefliminden oluflur. A M A Ç
5 minin neden gerekli oldu¤unu aç›klayabilmek

Marka, ürünü niteleyen, tan›mlayan bir isim, terim
Marka yönetimi bir markan›n yarat›lmas›/yap›lan-
sembol ya da tüm bunlar›n bileflimi olarak ürünü
d›r›lmas›ndan, sahip olunan marka ad›n›n ürünlere
di¤er ürünlerden ay›ran bir karakter olarak tan›m-
tafl›nmas› ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›-
lanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürü-
na kadar tüm çal›flmalar› planlama ve yürütme sü-
nün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte,
recidir. De¤iflen iletiflim ve tüketici e¤ilimleri ile bir-
bellekteki bilgilerin hat›rlanmas›na ve sat›n alma
likte zorlaflan rekabet ortam›nda çok yönlü ve bo-
karar›na yard›mc› olmaktad›r.
N
yutlu bir pazarlama ve iletiflim yönetimi söz konu-
Marka ve ürün aras›ndaki farkl›l›klar› aç›klaya- su olmufltur. Bütünleflik, etkili ve sinerjik bir eflgü-
A M A Ç
3 bilmek düm paralelinde markay› korumak ve gelifltirmek

Sokaktaki adam için ürün ve marka ayn› fleydir. için etkili bir marka yönetim anlay›fl› zorunluluk
Çünkü rafa bakt›¤›nda tek bir fley görmektedir. An- haline gelmifltir.
Kendimizi S›nayal›m
1. Markan›n tan›m› afla¤›dakilerden hangisinde do¤ru 6. Afla¤›dakilerden hangisi marka inflaat›n›n basamak-
olarak ifade edilmifltir? lar›ndan biri de¤ildir?
a. Marka, bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal a. Bölümleme
ve hizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerin- b. Ürün gelifltirme
den ay›rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, ifla- c. Fabrika mekan› analizi
ret sembol, flekil ya da bunlar›n birleflimidir. d. Da¤›t›m
b. Marka, bir sat›c›n›n mal ya da hizmetlerini ta- e. Ölçümleme
n›mlayan ismidir.
c. Marka, bir sat›c›n›n mal ya da hizmetlerinin ra- 7. Afla¤›dakilerden hangisi marka yönetimi süreçlerin-
kiplerinden ay›rt edilmesini sa¤layan logosudur. den biri de¤ildir?
d. Marka, mal ve hizmetleri tan›tan flekillerdir. a. Ürün formülü gelifltirme
e. Marka, ay›rt edici bir iflaret semboldür. b. Markan›n yarat›lmas›
c. Marka ad›n›n ürünlere tafl›nmas›
2. Afla¤›dakilerden hangisi bir ürünü ya da hizmeti mar- d. Uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›
ka yapan unsurlardan biri de¤ildir? e. Markan›n yap›land›r›lmas›n› planlama
a. Alg›lanan kalitesi
b. Fabrikada üretilmifl olmas› 8. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlamadaki de¤iflimler-
c. Bilinirli¤i den biri de¤ildir?
d. Ba¤lant›lar› (kiflilik, semboller...) a. Tüketici segmentlerine göre organizasyon
e. Marka ba¤l›l›¤› b. Yerel olunmas›
c. De¤er vermek için daha az say›da tedarikçiyle
3. Afla¤›dakilerden hangisi markan›n ay›r›c› özellikle- çal›fl›lmas›
d. Performans ve entegre iletiflim yoluyla marka
rinden biri de¤ildir?
oluflturulmas›
a. Tüketiciye tatmin sa¤lar
e. Yaflam boyu tüketici de¤erine odaklan›lmas›
b. Zihinde infla edilir.
c. Tüketici taraf›ndan alg›lan›r.
9. Afla¤›dakilerden hangisi 2000 y›l›ndan sonra Türki-
d. Somuttur, fiziksel bileflenleri vard›r.
ye’de marka yönetiminde görülen bir de¤iflikliktir?
e. Soyuttur, duygusal bileflenleri vard›r.
a. Reklam, marka iletifliminin (IMC) bir alt kümesi
olarak yerini alm›flt›r.
4. Markalar›n tarihçesi aç›s›ndan afla¤›daki yüzy›l ve
b. Öncü markalar›m›z›n ço¤u kiflisel baflar›lard›r.
gelinen aflama efllefltirmelerinden hangisi yanl›flt›r?
c. Sanayici-reklamc› iliflkisi çarp›k geliflmifltir.
a. 17.-18. yüzy›llarda markalar “farkl›laflma”ya
d. Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi yüksek-
bafllam›flt›r.
tir. Efsane reklamc›lar›m›z iflbafl›ndad›r.
b. 16.-17. yüzy›llarda marka “tan›mlama”s› yap›lm›flt›r
e. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.
c. 21. yüzy›lda markalar “farkl›laflma”ya bafllam›flt›r
d. 19. yüzy›lda markalar›n “fayda” unsuru ön plana
10. Afla¤›dakilerden hangisi ürün ve marka aras›ndaki
ç›km›flt›r.
farklardan de¤ildir?
e. 20. yüzy›lda markalar›n “de¤er alg›s›” yarat›lm›flt›r.
a. Ürün bizim üretti¤imiz bir fleydir; marka tüketi-
cinin ald›¤›d›r.
5. Marka yönetim standartlar› hangi y›llarda belirlen-
b. Ürün de fiziksel ve somut faydalar vard›r; marka
mifltir?
fiziksel ve duygusal tatmin sa¤lar.
a. 1915-1929 c. Ürünün biçimi ve özellikleri vard›r; markan›n ki-
b. 1930-1945 flili¤i vard›r.
c. 1860-1914 d. Ürün beynin sol (rasyonel) taraf›na hitap eder.
d. 1800-1850 marka beynin sa¤ (duygusal) taraf›na hitap eder.
e. 1946-1985 e. Ürün zihinlerde üretilir; marka fabrikalarda olufl-
turulur.
Yaflam›n ‹çinden Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
“ Bir fley vaat etmeyen bir marka olamaz, ürün olarak ka-
l›r. Bir margarin markas› size lezzetli yemekler yapma-
y› vaat eder görünürken, arka planda bu lezzetten, be-
1. a
2. b
Cevab›n›z yanl›fl ise “Markan›n Tan›mlar›” bölü-
münü yeniden okuyunuz
Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka ile Ürün Aras›ndaki
ceriklilikten dolay› çevreden takdir görmeyi, mutlu bir Farklar” bölümünü yeniden okuyunuz
aile ortam› yaratmay›, keyif içinde yaflamay›, temel aile 3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün ve Marka Aras›ndaki
de¤erlerini sunar. Siz de o markay› bilinçalt›n›zda kifli- Fark” bölümünü yeniden okuyunuz
lefltirirsiniz. Onu örne¤in hamarat, dost, s›cak, güveni- 4. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Markalar›n Tarihçesi “ bö-
lir, bizden biri gibi alg›lars›n›z. Rakibi olan bir marka da lümünü yeniden okuyunuz
besleyicilik, bir baflkas› da sa¤l›k üzerine konumland›- 5. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Yönetim Standartlar›-
rabilir kendisini. Ve bunlardan ç›karak farkl› bir kiflili¤e n›n Belirlenmesi” bölümünü yeniden okuyunuz
bürünebilir. 6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bir Markan›n Yap›s›” bölü-
Bazen çekirdek, markay› tafl›yan itici güç (driver) ola- münü yeniden okuyunuz
rak ifadesini bulur. Bu yaklafl›ma göre “driver” ço¤u za- 7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “ Klasik Marka Yönetimi
man yukar›daki gibi yararlard›r, bazen de apayr› fleyler. Sistemi” bölümünü yeniden okuyunuz
Milka reklamlar›ndaki Alp Da¤lar›’ndan gelen sütü ha- 8. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Modern Marka Yönetimi
t›rlay›n. Koskoca marka tüm marka yat›r›m›n› Alplerden Sistemi” bölümünü yeniden okuyunuz
gelen süt fikri üzerine yap›yor. Ya da Yumofl markas›n› 9. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Türkiye’de Marka Yöneti-
tüm dünyada bir ay›c›k tafl›yor. Ürünle, ambalajla ilgili mi” bölümünü yeniden okuyunuz
çok fley söylense de iletiflimin ana unsuru o sevimli ay›c›k. 10. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün ve Marka Aras›ndaki
Bir otobüs firmas› sizi bir yerden bir yere götürmeyi, bir Fark” bölümünü yeniden okuyunuz
baflkas› emniyetli götürmeyi, di¤erleri h›zl› ya da tam
zaman›nda götürmeyi, konfor içinde götürmeyi, yolda
iyi hizmet vermeyi vaat edebilirken bir baflkas› sizi sev-
diklerinize kavuflturmak gibi çok daha duygusal bir ala-
na kayabilir. S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
Örnekler ço¤alt›labilir. Söylenenler basit gibi görün- S›ra Sizde 1
mekle beraber ne ve nas›l söylenece¤ini belirlemek ko- Türkiye’de neden pazarlama sektörü çok geliflmedi di-
lay de¤ildir. Çünkü hemen her alanda rakiplerimiz var- ye bir sorunun cevab›, neden büyük markalar›m›z az
d›r ve onlar da ayn› tüketiciye bir fleyler söylemektedir- sorusuna verilen cevapla ayn›d›r.
ler. Ayr›ca bizim rakibimiz olmayan baflka firmalar da En temel sorun genel geliflmifllik düzeyi ve rekabet ek-
benzer vaatlerde bulunabilirler. Örne¤in sizi sevdikleri- sikli¤idir. Pazarlama disiplinine ve pazarlama ekibine
nize ulaflt›rmay› bir otomobil, lastik, havayolu hatta cep ancak s›k› bir rekabet ortam›nda ihtiyaç duyuluyor. Kü-
telefonu markas› da vaat edebilir. çük pazarlar, korumac›l›k, yabanc›lar›n temkinli girifli
Böyle bir ortamda mesajlar kar›fl›r. fiu an tam bir ileti- gibi nedenlerle birçok firma pazarlama deste¤i olmadan
flim bombard›man› alt›nda yafl›yoruz. Beynimiz sürekli iflini götürdü. Halen de götüren olsa da iyice azald›lar.
reklamlara, haberlere maruz kal›yor. Dünyada son 25 Bir de ülkemizde pazarlama iletiflimi bütünü içinde rek-
y›lda, bir önceki 5000 y›ldan daha fazla enformasyon lamc›lar›n biraz fazla öne ç›km›fl olduklar› gerçe¤i var.
üretilmifl durumda ve bu h›zla art›yor. 17. yüzy›l ‹ngil- Piyasam›zda flimdiye kadar yaz›lm›fl baflar› hikâyeleri-
tere’sinde bir köylünün hayat› boyunca maruz kald›¤› nin neredeyse tamam› reklamc›lar taraf›ndan paylafl›l-
enformasyon miktar›, bugün New York Times gazetesi- m›fl durumda. Ancak bu durum de¤ifliyor ve yeni nesil
nin bir hafta sonu ekinde yer alan bilgiye eflit. Büyük pazarlama y›ld›zlar› sahne almaya bafll›yor.
flehirde yaflayan bir dünya vatandafl› günde ortalama Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle ifl ortam› ve semi-
30.000 mesaja maruz kal›yor. ner-workshop gibi yerlerde bir araya gelme f›rsat› bul-
”
dum. ‹nsan kayna¤›m›za yönelik kiflisel gözlemlerim de
birkaç y›lda h›zla de¤iflti. Daha bilgili ve nitelikli bir ca-
miam›z var art›k. fiu s›ralar ifle bafllayan genç arkadafllar
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek
Kaynaklar
bir süre sonra Türkiye’den ç›kacak dünya markalar›n›n AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. New
mimarlar› olacaklar. York : Free Press.
Ülkede pazarlaman›n uygulamas› olmay›nca akademik ARNOLD, D. (1992). The Handbook of Brand Manage-
alanda geliflmesi de yavafl oluyor. Teoriyle prati¤i bir- ment. Reading, Mass. : Perseur Books.
lefltiren akademik kadrolar›n 2000’lerde a¤›rl›klar›n› BORÇA, G. (2008). Bu Topraklardan Dünya Markas›
koymaya bafllad›klar› görüldü. Ç›kar m›? 10. Bask›, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
DAVIS, S. M. (2000). Brand Asset Management : Dri-
S›ra Sizde 2 ving Profitable Growth Through Your Brands. Josey
Marka, sadece logodan veya ambalajdan ibaret de¤il- Bass Inc.
dir. Bir markay› marka yapan bütüncül bir iletiflim faali- KELLER, K. L. (2008). Strategic Brand Management:
yeti olmas›d›r. Ürünün kendisi, fiyat›, kalitesi, da¤›t›m Building, Measuring and Managing Brand Equity.
stratejisi, her türlü iletiflim faaliyetleri marka hakk›nda 3rd Edi. Upper Saddle River, N.J. : Pearson/Prentice
tüketiciye bir mesaj gönderir. Bu da, markan›n tüketici- Hall.
de oluflturdu¤u imaja denk gelir. David Ogilvy’nin de UZTU⁄, F. (2003). Markan Kadar Konufl. ‹stanbul: Ka-
dedi¤i gibi “Bir marka tüketicinin ürün hakk›ndaki dü- pital Medya Hizmetleri A.fi.
flüncesidir.”
Marka yaratmak, ben markay›m demek öncelikle o mar-
kay› de¤erli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin
markaya olan bak›fl›, tutumu ve markaya yönelik sat›n
alma davran›fl› o markan›n de¤erini ortaya koyan en
önemli unsurlard›r.
Tüketicininin markaya karfl› olumlu tutumlar yaratarak
eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka fark›ndal›-
¤› ve marka imaj›) tüketiciye iyi bir flekilde ulaflt›r›lma-
s›yla sa¤lanmaktad›r. Bunlar›n birleflimiyle güçlü bir
marka de¤eri ortaya ç›kmaktad›r. Ayr›nt›l› bilgi sahibi
olmak ve detayl› bir tart›flma için;
http://www.danismend.com/konular/pazarlama-
yon/MARKA%20DEGERI%20VE%20BILESENLE-
RI.htm adresini ziyaret etmenizi öneririz.
2
21
Pazarlama Biriminin
‹fl Görev Tan›mlamalar›
ve Pazarlama Plan›
Amaçlar›m›z
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra,
Bir pazarlama departman›ndaki sorumlu ve görev da¤›l›mlar›n›
N
tan›mlayabilecek,
Pazarlama plan›nda süreç ve aflamalar› aç›klayabileceksiniz.
Örnek Olay
YÖNET‹C‹ ÖZET‹ - BALANCE fiAMPUAN

MARKA Balance fiampuan
KONUMLANDIRMA Sa¤l›kl› ve güzel saçlar için ideal denge
FORMÜL Avrupa ülkelerinde kullan›lan MCX-3701B
300-500 ml’lik krem rengi PE flifle, flip-top kapak
AMBALAJ
Kendinden yap›flkanl› PE etiketi
1.Ya¤l› saçlara
2. S›k y›kanan saçlara
VARYANT 3. Kuru / Y›pranm›fl saçlara
4. Boyal› / Permal› saçlara
5. ‹nce telli saçlara
F‹Z‹KSEL FAYDA Sa¤l›kl›, parlak ve kolay flekil alan saçlar
Güzel saçlara sahip olurken ayn› zamanda onlar› en iyi
DUYGUSAL FAYDA
flekilde korudu¤unuzu bilmek
Bilimadamlar› taraf›ndan gelifltirilip kuaförlerce denenmifl,
DESTEK/KANIT
multivitamin kompleksleri içeren üstün formül
F‹YATLANDIRMA Ana rakibe 105 endeks
GEL‹fiMEN‹N KAYNA⁄I Rakipler
HEDEF K‹TLE 16-45 yafllar› aras›nda, C ve B SES grubuna dahil kad›nlar
C‹RO/KAR ($000) Bu y›l: 6.900/(1.603) Gelecek y›l: 12.160/1.472
Hacmi ve penetrasyonu gelifltiren ticari promosyonlar.
PROMOSYON STRATEJ‹S‹
Denemeyi teflvik etmek için numune da¤›t›m›
Kaynak:Güven Borça Pazarlama Reçeteleri kitab›ndan örnek olay
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama direktörü • Marka yöneticisi
• Kategori müdürü • Pazarlama plan›
‹çindekiler
• G‹R‹fi
• PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKA YÖNET‹M‹
• Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi
• Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›
• PAZARLAMA PLANI NED‹R?
• Pazarlama Plan› Süreci
• Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar›
2. Ünite - Pazarlama Biriminin ‹fl Görev Tan›mlamalar› ve Pazarlama Plan› 23
G‹R‹fi
Pazarlama ve marka yönetimine dair ilk ünitede temel kavramlara bir girifl yap›la-
rak, marka yönetimi ve pazarlama kavramlar› aras›ndaki do¤rudan ve yak›n iliflki
birçok kez vurguland›. Marka yönetiminin iflletmelerde ifl ve görev tan›mlar›n›, be-
lirli bir organizasyon flemas› içinde ele almak gerekiyor. Böylece marka yönetimi-
nin iflletmelerin yönetim ve organizasyonu içinde daha somut bir flekilde tan›mla-
ma olana¤› elde edilecek.
Kuflkusuz marka yönetiminin sa¤l›kl› ve etkin iflleyifli iflletmenin yönetim kültü-
ründen ve anlay›fl›ndan ba¤›ms›z de¤ildir. Bu ünitede öncelikle marka yönetimini
do¤rudan ilgilendiren sorumluluk alanlar›n› ele al›yoruz. Daha sonra da marka yö-
netiminin temel çal›flma alan› olarak pazarlama plan› tan›mlanacak.
Pazarlama plan› haz›rlama ve uygulama süreçleri marka yönetimine dair temel
ifl ve görev alanlar› bütünlüklü bir flekilde görebilme olana¤› verir. Bu nedenle ki-
tab›m›z›n ikinci ünitesinde pazarlama plan›n›n genel çerçevesini tan›t›yoruz. Pazar-
lama plan› ünitemizde geçen kavramlar›n her birine daha ayr›nt›l› olarak kitab›n
ilerleyen ünitelerinde ele al›n›yor. Dolay›s›yla pazarlama plan›nda yer alan genel
çerçeve bir anlamda kitab›n da ana hatlar›n› oluflturuyor.
PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKA

YÖNET‹M‹ fiekil 2.1
Bu Bölümde “Pazarlama Reçeteleri” adl› kitab›- Pazarlama Organizasyon
m›zda hayali bir uluslararas› kozmetik firmas›n› Direktörü fiemas›
temel alarak gelifltirdi¤imiz pazarlama ifllevlerini
ve görev tan›mlar›n› ana hatlar›yla tan›ml›yoruz.
Kuflkusuz, bu örnek belirli uyarlamalarla benzer
flirketler için bir model oluflturmaktad›r. Kategori
Afla¤›da temel olarak bir pazarlama bölümün- Müdürü
de marka yönetimiyle ilgili olarak görev alan ki-
flilerin ifl görev tan›mlar› her düzeyde tek tek aç›k-
lanmaktad›r. Pazarlama bölümlerinde görev ya-
pan farkl› konumdaki kiflilerin hangi ifl ve süreç- Marka
leri izledikleri böylesi bir anlat›mla daha iyi kav- Yöneticisi
ranabilecektir.
‹lerleyen bölümde, bir hayali flirketin pazarla-
ma bölümünde görev alan “Pazarlama Direktö-
rü”, “Kategori Müdürü”, “Marka Yöneticisi” ve Marka
“Marka Yöneticisi Yard›mc›s›” gibi unvanlar aç›k- Yöneticisi
Yard›mc›s›
lanacakt›r.
Pazarlama Departman› - Kategori Müdürü (Ya da Grup

Marka Yöneticisi)
Ba¤l› Oldu¤u Unvan

Pazarlama Direktörü
Kendisine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar

Marka Yöneticisi ve Marka Yöneticisi Yard›mc›s›
Çal›flanda Aran›lan Nitelikler

Konusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl olmak, flirket içinde veya d›fl›nda benzer
bir görevde (Dayan›ks›z Tüketim Mallar› Sektöründe) en az befl y›l deneyimli ve
yabanc› dil (tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, analiz yetene¤i geliflmifl, proje yöne-
tebilen, problem çözme ve karar verme becerilerine, yeni fikirler gelifltirme yetisi-
ne sahip, koordinasyon, liderlik, ekip yönetme, gelifltirme ve kariyer plan› gerçek-
lefltirme becerilerine, yaz›l› ve sözlü iletiflim ve ikna kabiliyetine sahip olmak. So-
nuca odakl›, de¤iflime aç›k, yenilikçi ve ifl eti¤ine sahip olmak.
Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler

Daha önce yönetici olarak uluslararas› bir flirkette bu görevi yapm›fl olmak, farkl›
ülkelerde görev yapabilir durumda olmak.
Ana Fonksiyon ve Kapsam›

fiirket içi mevcut ve/veya zaman ile gelifltirilebilecek her türlü yöntem, prosedür,
metot v.b. genel çal›flma ve iflleyifl prensipleri ile uyumlu olmak ve geliflimine sü-
rekli katk›da bulunmak. Sorumlu oldu¤u kategorinin pazarlama stratejileri ve plan-
lar›n› flirket ana strateji ve hedeflerini de göz önüne alarak oluflturmak ve faaliyet-
lerini yönlendirerek kontrol etmek, ilgili di¤er birimler ile uyumlu iflbirli¤i ve çal›fl-
ma ortam› gelifltirerek flirket hedeflerine ortak ulafl›m› sa¤lamak. fiirket d›fl›nda bafl-
ta tüketiciler olmak üzere, müflteriler, bayiler, tedarikçiler, kamu kurulufllar› ve
mesleki örgütler ile olumlu iliflkiler kurmak.
Sorumluluk ve Yetkiler
Tüketiciyi Anlama
• Tüketici ihtiyaç ve davran›fllar›n› anlamak ve takip etmek amac› ile yap›la-
cak pazar araflt›rma ihtiyac›n› belirlemek, Pazarlama Direktörü ile paylafla-
rak onay almak, araflt›rmalar› yönlendirmek, sonuçlar› analiz etmek, katego-
ri için stratejiler gelifltirmek.
Pazar› (Ürün Kategorisini) Anlama ve Strateji Gelifltirme

• Kategori kapsam›ndaki ürünlerin güçlü ve zay›f yönlerini, rakip tehdit ve f›r-
satlar›n› belirlemek, ürünler için pazarlama stratejilerini oluflturmak.
• Pazar dinamiklerini, pazardaki geliflmeleri, rakip ürünleri ve kategori kapsa-
m›ndaki ürünlerin performans›n› takip etmek üzere astlar›n› yönlendirmek,
haz›rlanan rapor ve araflt›rma sonuçlar›n› de¤erlendirmek.
• Kategori kapsam›ndaki ürünler için tüm “benchmarking” çal›flmalar›na lider-
lik etmek, astlar›n› ve tüm ilgilileri yönlendirerek iyilefltirme çal›flmalar›na
katmak ve sonuçlar› analiz etmek.
• Uluslar aras› pazarlardaki benzer kategori geliflmelerini takip etmek, uygu-
lanabilir fikir ve ürün konseptlerini belirlemek, Pazarlama Direktörü ve üst
yönetim onay› ile adaptasyon ve yeni ürün gelifltirme stratejileri oluflturmak.
Ürün Yönetimi
• Kategori içerisindeki ürünlerin konumland›rma çal›flmalar›n› yönlendirerek,
tüm ürün pazarlama aktivitelerinin belirlenen konumland›rma ve stratejileri-
ne uygunlu¤unu kontrol etmek.
• Kategori ürün performanslar›n› takip ederek, analiz etmek.
Marka ‹letiflimini Yönetme

• Tüm iletiflim kanallar›ndaki uygulamalar›n, kategorinin iletiflim stratejilerine
ve marka kimli¤ine, yasalara ve yönetmeliklere uygun olmas›n› sa¤lamak.
• Kategori ürünleri için y›ll›k iletiflim, reklam, medya, promosyon ve PR hedef
ve stratejilerini haz›rlamak. Pazarlama Direktörü ile paylaflarak onay almak.
• Kararlaflt›r›lan stratejiler do¤rultusunda, iletiflim planlar›n› astlar› ile beraber
oluflturmak.
• Astlar›n›n haz›rlad›¤› reklam, promosyon, medya, PR brieflerini yönlendir-
mek ve kontrol etmek.
• Medya planlar›n› ve medya performans raporlar›n› de¤erlendirmek, Pazarla-
ma Hizmetleri Yöneticisi’ne görüfllerini bildirmek ve yönlendirmek.
• Pazarlama Direktörü ile beraber iletiflim alan›nda çal›fl›lan tüm 3. taraflar›n
(reklam ajans›, medya sat›nalma flirketi) seçimi, yönlendirilmesi ve de¤er-
lendirilmesini gerçeklefltirmek.
• Kategori ürünleri için dünyadaki iletiflim, reklam, medya, PR aktivitelerini ve
geliflmelerini takip ederek, periyodik olarak de¤erlendirme toplant›lar› dü-
zenlemek.
Ürün Yeniliklerine Liderlik Etme

• Tüketici ihtiyaç boflluklar›n› ve yeni geliflen tüketici kullan›m al›flkanl›klar›-
n› belirleyerek, flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fi-
kirleri gelifltirmek.
• Kendi kategorisinde uluslararas› pazarlardaki geliflmeleri, takip etmek ve flir-
ket için yeni uygulanabilir f›rsatlar› belirlemek.
• Yeni ürün ile ilgili gerçeklefltirilen pazar araflt›rmas› sonuçlar›n› Pazarlama
Direktörü ile de¤erlendirmek, lansman kararlar›n› üst yönetime sunmak.
• Astlar› ile beraber lansman proje planlar›n› gelifltirmek ve uygulamalar› yön-
lendirerek takip etmek.
• Pazarlama Direktörü ile birlikte, yeni ürün tasar›m ve gelifltirme sürecinde,
fikir aflamas›ndan lansman aflamas›na kadar takip edilecek araflt›rma, karar
verme ve onay standartlar› ve kriterleri belirleyerek, uygunlu¤u kontrol et-
mek.
• Mevcut ürünlerin sürekli iyilefltirilmesi için gerekli çal›flmalar› ilgili bölümler
ile gerçeklefltirmek.
• Ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kald›r›lmas› için öneride bulunmak
ve gereken faaliyetleri yönetmek.
Pazarlama Planlama ve Operasyon

• Kategori kapsam›ndaki ürünlerin pazarlama aktivitelerinin (promosyon, tak-
tiksel sat›fl ve fiyatland›rma) zamanlama ve içeriklerinin, önceden belirlen-
mifl strateji ve planlara uygun olarak ilerledi¤ini takip etmek.
• Pazarlama projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birim-
lerle sürekli iletiflimi sa¤lamak, koordine etmek ve yönetmek.
• Belirlenen hedeflere ulaflmak amac›yla yarat›c› pazarlama aktiviteleri ve
kampanyalar gelifltirmek, uygulamak.
Sat›fl Kanallar› Yönetimi

• Kategori kapsam›ndaki ürünlerin sat›fl hedeflerini belirlemek için Pazarlama
Direktörü ile birlikte çal›flarak görüfl bildirmek. Sat›fl bölümü ile yap›lan top-
lant›lara kat›lmak.
• Belirlenen sat›fl hedeflerine ulaflmak için gerekli ürün promosyon strate-
jilerini belirlemek, aksiyon planlar›n› astlar› ile birlikte haz›rlamak ve ta-
kip etmek.
• Sat›fl ile ortaklafla çal›flmalar yürüterek farkl› kanal ve bölge promosyon
planlar› belirlemek ve promosyon de¤erlendirme sistemi kurmak.
• Ekibinin piyasay› yak›ndan takip etmesi amac›yla ziyaret planlar› haz›rlamak
ve uygulamay› takip etmek.
• Lansman ve relansman dönemlerinde sat›fl bölge müdürlüklerini ziyaret
ederek ürün bilgisi e¤itimi ve motivasyonu çal›flmalar›n› gerçeklefltirmek.
• Önemli müflterilere sunumlar yapmak. Bölgesel lansman toplant›lar› organi-
ze etmek ve kat›lmak.
Bütçe Yönetimi
• Kategori ve ürünler için flirket ve kategori öncelikleri ve ürün stratejilerini
göz önünde bulundurarak y›ll›k pazarlama bütçesi oluflturmak, bütçe k›r›-
l›mlar› ve aç›klamalar›n› üst yönetime sunmak ve onay›n› almak.
• Kendi grubunun Kar/Zarar tablolar›n›n finansal hedefler ve stratejilere uy-
gunlu¤unu kontrol etmek.
• Ürün fiyatland›rmas›n› rakiplere ve pazara göre takip etmek, sapmalar› be-
lirleyerek aksiyon al›nmas›n› sa¤lamak.
• Yeni ürünlerde lansman aflamas›na gelene kadar tüm maliyetlerde etkin-
li¤i art›racak f›rsatlar› araflt›rmak ve gerekli birimlere bu do¤rultuda brief
vermek.
• Varolan ürünlerde, piyasadaki rakip ürünlerin geliflmelerini takip ederek
ambalaj ve pazarlama maliyetlerinde etkinli¤i art›racak f›rsatlar› araflt›rmak,
zarara neden olabilecek durumlar› önceden tespit ederek önlem almak ve
gerekli birimlere önerilerde bulunmak.
• fiirket üst yönetimince belirlenecek matrah dâhilinde “pazarlama sat›n alma”
kararlar›n› vermek ve aksiyon almak.
Yönetim
• Astlar›n›n y›ll›k performans de¤erlendirmelerini yapmak, geliflim ve e¤i-
tim ihtiyaçlar›n› belirlemek ve aksiyon almak. Astlar›n›, kendisini sürekli
e¤itmek.
• Di¤er departmanlar ile güçlü ve etkin iliflkiler gelifltirerek projelerin koordi-
nasyonu ve verimlili¤ini sa¤lamak.
• Astlar›n›n yetkinli¤ini art›r›c› çal›flmalar gerçeklefltirmek, delegasyonu ar-
t›rmak.
Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi

fiekil 2.2
Ba¤l› oldu¤u Unvan
Kategori Müdürü Organizasyon
Pazarlama fiemas›
Direktörü
Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar
Marka Yöneticisi Yard›mc›s›
Çal›flanda Aran›lan Nitelikler Kategori

Konusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl olmak, ben- Müdürü
zer bir görevde (Dayan›ks›z Tüketim Mallar› Sektö-
ründe) en az üç y›l deneyimli olmak, Yabanc› dil
(tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, oto ehliyetli ve
bilgisayar kullan›yor olmak. Analiz yetene¤i gelifl- Marka
mifl, problem çözme ve karar verme becerilerine sa- Yöneticisi
hip, sürekli ö¤renmeye istekli, yeni fikirler gelifltir-
me yetisine, koordinasyon, zaman yönetimi ve su-
num becerilerine, yaz›l› ve sözlü iletiflim ve ikna ka-
biliyetine sahip olmak. Marka
Yöneticisi
Yard›mc›s›
Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler
Daha önce Marka Yöneticisi pozisyonunda uluslara-
ras› bir flirkette bu görevi yapm›fl olmak.

Sorumlu oldu¤u markan›n pazarlama stratejileri ve planlar›n› oluflturmak ve faali-
yetlerini takip etmek, ilgili di¤er birimler ile uyumlu iflbirli¤i ve çal›flma ortam› ge-
lifltirerek, departman ve flirket hedeflerine ortak ulafl›m› sa¤lamak. fiirket d›fl›nda
baflta tüketiciler olmak üzere, müflteriler, bayiler, tedarikçiler ile olumlu iliflkiler
kurarak gelifltirmek.
Tüketiciyi Anlama
• Tüketici ihtiyaç ve davran›fllar›n› analiz etmek amac› ile yap›lacak pazar
araflt›rmalar› ihtiyac›n› Kategori Müdürü ile birlikte belirlemek, araflt›rma bri-
eflerini (ifl özeti) haz›rlamak, yap›lan araflt›rmalar› de¤erlendirerek aksiyon
planlar› ç›kartmak.
Pazar› Anlama ve Strateji Gelifltirme

• Pazar dinamiklerini, pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin geliflimini takip
etmek, önerileriyle birlikte raporlamak.
• Kategori Müdürü ile birlikte bulgular› de¤erlendirmek, markan›n güçlü ve
zay›f yönlerini, rakip tehdit ve f›rsatlar›n› belirlemek ve flirket genel strateji-
sine uygun stratejileri oluflturmak.
Marka Yönetimi
• Sorumlu oldu¤u ürünün ambalaj, reklam, bas›l› malzemeler, promosyon mater-
yali içeriklerinin ürün ve marka bütünlü¤üne uygun flekilde olmas›n› sa¤lamak.
• Konumland›rma çal›flmalar› gerçeklefltirmek, tüm ürün pazarlama aktivitele-

rinin konumland›rmas›na uygunlu¤unu takip etmek.
• Kategori Müdürü ile birlikte ürün performans›n› gözlemleyerek analiz et-
mek.
• ‹yilefltirme çal›flmalar›na kat›lmak.
• fiirketin y›ll›k ‹letiflim, Reklam, Medya, PR hedef ve stratejilerinin belirlen-
mesi için üst yönetime öneri ve alt yap› haz›rlamak. Koordinasyonu sa¤la-
mak, üst yönetim ile paylaflarak onay almak.
• Kararlaflt›r›lan stratejiler do¤rultusunda; Reklam Ajans›, PR fiirketi, di¤er ifl
ortaklar› ile koordine olarak entegre pazarlama iletiflimi planlar›n›n olufltu-
rulmas›n› sa¤lamak.
• Piyasaya yeni sunulacak ürünlerle ilgili Lansman Plan› haz›rlamak, üst yöne-
time sunmak ve gerekli tüm entegre pazarlama iletiflimi aktivitelerini yön-
lendirmek.

• Reklam (TV, Outdoor, Radyo, Bas›n) brieflerini, POP materyalleri, sat›fl pro-
mosyon malzemeleri brieflerini haz›rlamak veya Marka Yöneticisi Yard›mc›-
s›’n› yönlendirmek, briefleri Kategori Müdürü’ne onaylatmak ve ifl ak›fl›n› ta-
kip etmek.
• Medya performans raporlar›n› ve araflt›rmalar›n›n sonuçlar›n› Marka Yöneti-
cisi/Yard›mc›s› ile birlikte takip etmek ve de¤erlendirmek.
• Marka Yöneticisi/Yard›mc›s›’n›n haz›rlad›¤›, rakip ürünlerin iletiflim geliflme-
leri hakk›ndaki raporlar› takip etmek.

n› belirleyerek flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fikir-
leri gelifltirmek.
• Yeni ürün konseptleri haz›rlamak, pazar araflt›rmas› arac›l›¤› ile bu konsept-
lerin tüketici alg›lamas›n› ve be¤enisini test etmek.
• Kategori Müdürü ile birlikte lansman proje planlar› gelifltirmek, uygulamak
ve takip etmek.
• Yasal izinler için kendisiyle ilgili haz›rl›klar› tamamlamak.

• Marka stratejisine uygun olarak proje planlar› oluflturmak, öncelikleri belir-
lemek ve buna uygun olarak haftal›k proje takibi yapmak.
• Promosyon, taktiksel sat›fl ve fiyatland›rma aktiviteleri gelifltirmek.
• Projelerin ve kampanyalar›n bütçe hedefleri dahilinde planlanmas›n› sa¤-
lamak.
• Ürün projelerinin ve aktivitelerinin onay› için üst yönetime sunumlar haz›r-
lamak.
• Ürün projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birimlerle
sürekli iletiflimi sa¤layarak koordineli çal›flmak.

• Verilen sat›fl hedeflerine ulaflmak için gerekli pazarlama faaliyetlerini ve
ürün stratejisine uygun y›ll›k promosyon aktivitelerini Kategori Müdürü ile
birlikte planlamak. Faaliyetleri haz›rlamak ve takip etmek.
• Sat›fl ile ortaklafla çal›flmalar yürüterek farkl› kanal ve bölge aktiviteleri plan-
lamak.
• Sat›fl kanallar›n› ziyaret ederek, ürünlerin rafta ve da¤›t›m kanallar›ndaki et-
kinli¤ini, promosyon uygulamalar›n› kontrol etmek.
• Sat›fl hedeflerine ulaflmak amac›yla yarat›c› sat›fl promosyonlar› planlamak.
• Bu promosyonlarla ilgili her türlü malzeme ve tan›t›m deste¤ini planlamak,
tedarik etmek.
• Yap›lan promosyonlar›n de¤erlendirme raporlar›n› haz›rlamak.
Bütçe Yönetimi
• Ürünlerinin y›ll›k bütçelerini ve kar-zarar tablolar›n› oluflturmak.
lirleyerek aksiyon al›nmas›n› sa¤lamak.
• Ürünlerine iliflkin Kar/Zarar Tablolar›n› takip ederek, karl›l›¤› art›racak f›r-
satlar› araflt›rmak, maliyet etkinli¤inin art›r›labilece¤i çal›fl›lmalar yapmak.
• Planlanan aktivitelerin bütçe hedefleri dahilinde yürümesini sa¤lamak. Her
türlü öneriyi kar-zarar tablosuyla desteklemek.
Yönetim
• Marka Yöneticisi/Yard›mc›s›’n›n geliflim ihtiyaçlar›n› belirlemek, Kategori
Müdürü onay› ile aksiyon almak.
• Di¤er departmanlar ile güçlü ve etkin iliflkiler gelifltirerek projelerin koordi-
nasyonu ve verimlili¤ini sa¤lamak.
Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›
Ba¤l› Oldu¤u Unvan

Marka Yöneticisi/ Kategori Müdürü
fiekil 2.3
Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar
Organizasyon
Pazarlama fiemas›
Unvanda Çal›flanda Aran›lan Nitelikler Direktörü
Konusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl ve yabanc›
dil (tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, oto ehliyetli ve
bilgisayar kullan›yor olmak, analiz yetene¤i geliflmifl,
problem çözme becerilerine sahip, sürekli ö¤renme- Kategori
ye istekli, yeni fikirler gelifltirme yetisine, zaman yö- Müdürü
netimi, yaz›l› ve sözlü iletiflim ile ikna kabiliyetine sa-
hip olmak.
Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Marka

Daha önce ürün grubu içinde ya da bir ajansta görev Yöneticisi
yapm›fl olmak.

fiirket içi mevcut ve/veya zaman ile gelifltirilebilecek Marka
Yöneticisi
her türlü yöntem, prosedür, metot v.b. genel çal›flma Yard›mc›s›
ve iflleyifl prensipleri ile uyumlu olmak ve geliflimine
sürekli kat›lmak. Sorumlu oldu¤u ürünün pazarlama
planlar›n› oluflumuna katk›da bulunmak araflt›rma ve analizler yapmak ve pazarla-

ma faaliyetlerini yürütmek, raporlar haz›rlamak, ilgili di¤er birimler ile uyumlu ifl-
birli¤i ve çal›flma ortam› gelifltirerek departman ve flirket hedeflerine ortak ulafl›m›
sa¤lamak.
Tüketiciyi Anlama
• Pazar araflt›rmalar›n›n takibini yapmak, üstü ile birlikte yap›lan araflt›rmalar›
de¤erlendirerek, aksiyon planlar› ç›kartmak.
Pazar› (Ürün Kategorisini) Anlama ve Strateji Gelifltirme

• Pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin geliflimini takip ederek raporlamak.
• Sürekli araflt›rmalar›n (Pazar pay›, sat›fl kanallar›nda penetrasyon, bölgeler-
de sat›fl farkl›l›klar›, medyada ürünün ve rakiplerin hareketleri ve a¤›rl›¤›) ta-
kip etmek, özet rapor haz›rlamak ve üstü ile birlikte sonuçlar› de¤erlendire-
rek, tehdit ve f›rsatlar› belirlemek, aksiyon planlar› ç›kartmak.
Marka Yönetimi
• Sorumlu oldu¤u ürünün ambalaj, bileflim, reklam, bas›l› malzemeler, promos-
yon materyali içeriklerinin gelifltirilmesini sa¤lamak, takibini yaparak ürün
stratejisine ve marka bütünlü¤üne uygun flekilde oldu¤unu kontrol etmek.
• Tüm pazarlama aktivitelerinin marka konumland›rma stratejisine uygunlu-
¤unu takip etmek.
• ‹yilefltirme çal›flmalar›na kat›lmak.

• Reklam (TV, Outdoor, Radyo, Bas›n) brieflerini ve POP materyalleri, sat›fl
promosyon malzemeleri briefini üstü ile birlikte haz›rlamak veya katk›da
bulunmak ve üçüncü taraflar ile ifl ak›fl›n› takip etmek, zamanlama ve içerik
kontrolünü yapmak.
• Medya performans raporlar›n› ve araflt›rmalar› takip etmek, üstü ile birlikte
de¤erlendirmek.
• Ürün ve rakip ürünleri hakk›nda ç›kan haberleri takip etmek ve raporlamak.

n› belirleyerek flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fikir-
leri gelifltirmek.
• Üstü ile birlikte lansman planlar› gelifltirmek, uygulamak ve ifl takibi yapmak.

• Marka stratejisine uygun olarak üstü ile birlikte proje planlar› oluflturmak,
öncelikleri belirlemek ve buna uygun olarak haftal›k proje takibi yapmak.
• Promosyon, taktiksel sat›fl ve fiyatland›rma aktiviteleri gelifltirmek.
• Ürün projelerinin ve aktivitelerinin onay› için üst yönetim sunumlar› haz›r-
lamak.
• Ürün projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birimlerle
sürekli iletiflimi sa¤layarak koordineli çal›flmak.
• Aktivite ve pazarlama programlar› sonras›nda ürün arflivini sürekli olarak

güncellemek.

• Sat›fl hedeflerine ulaflmak için üstünün yönlendirmesi ile gerekli pazarlama
faaliyetlerini, promosyon aktivitelerini, sat›fl ile ortaklafla yap›lacak farkl› ka-
nal ve bölge aktivitelerini yürütmek ve takip etmek.
• Sat›fl kanallar›n› ziyaret ederek ve ürünlerin rafta ve da¤›t›m kanallar›ndaki
etkinli¤ini kontrol etmek, raporlamak.
• Kanallar›, müflterileri ziyaret etmek. Her türlü rakip faaliyeti takip etmek.
Müflteri görüfllerini, yeni fikirleri, flikâyetleri tespit edip raporlamak.
Bütçe Yönetimi
• Ürün bütçesini haz›rlamak ve planlanan bütçe ile gerçekleflen maliyetleri
kontrol etmek, fatura ve ödemeleri kontrol etmek.
lirleyerek üstüne bildirmek.
• Ürünlerine ait kar-zarar tablolar›n› sürekli güncelleyerek bütçeden sapmala-
r› raporlamak.
Yukar›da ana hatlar›yla bir pazarlama bölümünde görev yapabilecek kifliler, çe-
flitli konumlar ve unvanlar paralelinde aç›kland›. Bu ifl süreç tan›mlar› aras›nda pa-
zarlama plan› ayr›cal›kl› bir yere sahiptir. Bu nedenle ünitemizin ilerleyen k›sm›n-
da bir pazarlama plan› yaz›m süreç ve kavramlar› aç›klanacakt›r.
PAZARLAMA PLANI NED‹R?

Pazarlama plan› haz›rlama; mevcut durumu araflt›rarak ve analiz ederek tüketiciler, Pazarlama plan› haz›rlama;
organizasyon ve paydafllar için nas›l de¤er yarat›laca¤›ndan; pazarlama hedefleri, mevcut durumu araflt›rarak
ve analiz ederek tüketiciler,
stratejileri ve programlar› gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faaliyetleri uygula- organizasyon ve paydafllar
ma, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerini kapsayan bir süreçtir. Bu sürecin ç›kt›s› için nas›l de¤er
yarat›laca¤›ndan;
olan pazarlama plan›; firmadan firmaya önemli de¤ifliklikler göstermekle birlikte pazarlama hedefleri,
temelde örnek olay›m›zda say›lan tüm analiz, strateji ve de¤erlendirme aflamalar›- stratejileri ve programlar›
gelifltirmeye; bu hedeflere
n› ayr›nt›l› bir flekilde içermelidir. ulaflmada faaliyetleri
Pazarlama plan›, içinde ürün gelifltirme planlar› gibi daha uzun dönemli faali- uygulama, de¤erlendirme ve
kontrol süreçlerini kapsayan
yetleri bar›nd›rsa da, genelde tüm bir y›l› kapsar. Do¤ru analiz ve birimler aras› ko- bir süreçtir.
ordinasyonun sa¤lanarak araflt›rma çal›flmalar›n›n tamamlanmas›, yönetim kade-
meleri taraf›ndan gözden geçirme ve revizyonlar yap›lmas› için; pazarlama planla-
ma süreci çal›flmalar›, plan›n uygulamaya al›nmas›ndan (ki bu genelde y›lbafl›d›r)
aylar önce bafllamal›d›r.
Pazarlama Plan› Süreci

Pazarlama plan› süreci bir diyagram ile fiekil 2.4’de özetlenmektedir. Bu diyagram-
da pazarlama sürecinin temel aflamalar› birbirleri ile etkileflim içinde aç›kça görül-
mektedir.
fiekil 2.4
Pazarlama Plan›
Süreci
Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar›

Pazarlama plan› sürecinde yer alan aflamalar› bir de ana bafll›klar alt›nda görebi-
liriz. Her bir ana bafll›k ve aflama tek tek ele al›narak daha ayr›nt›l› olarak aç›k-
lanacakt›r.
1. Girifl
2. Yönetici özeti
3. Mevcut durum analizi
• Pazar analizi
• Rekabet analizi
• Firma analizi
• Tüketici analizi
4. Hedefler
• Pazarlama hedefleri
• Finansal hedefler
• Toplumsal hedefler
5. Stratejiler
• Portföy stratejisi
• Pazarlama karmas› stratejileri
• Ürün gelifltirme stratejileri
6. Faaliyetler (önemli kampanyalar için haz›rlanm›fl öneri/eylem dokümanlar›)
7. Ekler
• Ürün baz›nda kar-zarar
• Tasar›m & ambalaj
• Zaman plan›
• POP malzemeleri
• Di¤er
Yukar›da görülen bafll›klar ana hatlar›yla bir pazarlama plan› içeri¤ini oluflturur.
Pazarlama plan›n yaz›lmas› için bu genel çerçeveyi oluflturan her bir bafll›k son de-
rece önemlidir.
Girifl
Pazar, sektör, firma, rekabet, ürün ve markalar ile ilgili özet bilgileri içeren ve pa-
zarlama plan›n›n haz›rlanma nedenini aç›klayan, tercihan bir sayfay› geçmeyecek
bir girifl yaz›s›d›r.
Yönetici Özeti
Üst düzey yöneticilere pazar ve marka hakk›nda bir bak›flta özet bilgi vermek için
haz›rlanan, plan›n önemli noktalar›n›n ve hedeflerinin alt›n› çizen, pazarlama ça-
l›flmalar› ile stratejik hedefler aras›nda ba¤ kuran k›sa dokümand›r. Pazarlama ça-
balar›n› daha üst seviyedeki iflletme stratejilerine ve hedeflere ba¤layarak plan›n
ana hatlar›n› ve hedeflerini k›saca aktar›r.
Mevcut Durum Analizi
Pazar analizi
Bir sonraki Ünite’de daha ayr›nt›l› olarak ele al›nacak, tan›mlanacak pazar analizi,
bu k›s›mda ana hatlar› ile aç›klanmaktad›r.
Ülkenin Demografik Yap›s›

• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkedeki nüfus, nüfus art›fl h›z›, yüzölçümü,
nüfus yo¤unlu¤u, hane halk› say›s›, ortalama hane halk› büyüklü¤ü, cinsi-
yet, yafl ve SES da¤›l›mlar› nas›ld›r? Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi nas›l
etkiliyor?
• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkede; da¤›t›m kanallar› nelerdir ve ne ka-
dar aktiflerdir? (zincir ma¤aza, süpermarket, market, bakkal, büfe, eczane ve
parfümeri vs.. kanallar›n›n say›s› ve bu birimlerin ürün kategorilerine göre
tüketim oranlar› nedir?) Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi nas›l etkiliyor?
Önümüzdeki 10 y›l içerisinde Türkiye’nin demografik yap›s›ndaki de¤iflikliklerin

SIRA S‹ZDE pazarla- SIRA S‹ZDE
maya olan etkisini ne flekilde de¤erlendirebiliriz, tart›fl›n›z. 1
Ekonomik Büyüme ve Kararl›l›k
• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkede, bölgede genel ekonomik flartlar (iflsizlik,
S O R Unas›l etkiliyor?
harcama endeksleri gibi) nas›l? Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi S O R U
D‹KKAT D‹KKAT

• Tüketicilerin (müflterilerinizin) bu ekonomik flartlara bak›fllar› umutlu mu,

yoksa karamsar m›?
• Hedef pazarlar›n›zdaki tüketicilerin al›m gücü ne seviyededir? Hedef pazar-
lar›n›z hangi bölgelerde a¤›rl›kl›?
• Belirledi¤iniz hedef pazarlarda tüketici davran›fl› nas›l? Ürünlerinize olan ta-
lepleri ne düzeyde ve neden?
Politik Faktörler
• Seçimler sonucu meydana ç›kan politik yap› iç ve d›fl pazarlardaki pazarla-
ma faaliyetlerinizi nas›l etkiliyor?
• Hükümetin üretilecek mal veya hizmete iliflkin iktisadi ve sosyal politika-
s›(fiyat, vergi, ithalat-ihracat politikas›) nedir? Pazarlama faaliyetlerini nas›l
etkiliyor?
Yasal ve Düzenleyici Faktörler

• Uluslararas› çapta, bölgesel veya ülke içindeki yasal düzenlemelerin pazar-
lama faaliyetleriniz üzerine etkisi oluyor mu? Nas›l?
• Mevcut yasal düzenlemeler (yasama ve yürütme kararlar›, kanunlar), pazar-
lama faaliyetlerinizde de¤iflikli¤e gitmenize neden oluyor mu?
• Global Ticaret Anlaflmalar›, pazardaki f›rsatlar› kullanman›za ne tür bir kat-
k› sa¤l›yor? Sa¤l›yor mu?
• Baz› kurum ve kurulufllarca verilen yat›r›m/proje destekleri ya da çeflitli ifl
gelifltirme deste¤i program› (Turquality, KOSGEB destekleri vb.) kapsam›n-
da al›nabilecek destekler var m›? Bu uygulamalar pazarlama faaliyetlerini
nas›l etkiliyor?
Teknolojideki De¤iflmeler
• Teknolojinizde yapt›¤›n›z de¤iflikliklerin müflteriler (tüketici alg›s›) üzerine
etkileri nelerdir?
• Teknolojideki geliflmeler, mevcut ürünlerinizi modas› geçmifl, eskimifl gös-
teriyor mu? Teknoloji bir tehdit unsuru oluflturuyor mu?
Kültürel E¤ilimler
• Toplumun demografik ve kültürel de¤erlerdeki de¤iflimlerinin pazarlama fa-
aliyetleriniz (ürün, fiyatland›rma, da¤›t›m ve tutundurma aç›s›ndan) üzerin-
deki etkileri nelerdir?
• Çal›flanlar›n›zda ve müflterilerinizde (tüketiciler) ortaya ç›kan kültürel farkl›-
l›klar, faaliyetlerinizde sizin için ne gibi problemler veya f›rsatlar yaratmak-
tad›r?
• Genel olarak toplumun sektöre, firman›za ve ürünlerinize bak›fl aç›s› (yak-
lafl›mlar›) nas›l? Mevcut tutumlar›n› lehinize çevirmek veya daha iyiye götür-
mek için yapt›¤›n›z çal›flmalar nelerdir?
• Faaliyetlerinizde, toplum aç›s›ndan hangi ahlaki de¤erleri dikkate al›yorsunuz?
Pazar Yap›s›, Pazar Geliflimi ve Trendler

• Hizmet verdi¤iniz pazar/pazarlar nas›l segmente edilebilir? Bu segmentas-
yon içinde sizin ve rakiplerinizin portföy stratejisi nedir?
• Ürün/markalar›n›z ile ilgili pazarlarda ihtiyaçlar ve tüketici al›flkanl›klar› na-
s›l ve ne yönde de¤ifliyor? Bu de¤ifliklikler pazarlama faaliyetlerinizi nas›l et-
kiliyor/etkileyecek?
• Pazar›n nas›l geliflece¤ini öngördünüz? Pazarlama plan›n›z de¤iflen bu de¤er

ve trendlerden nas›l etkilenecek?
Rekabet Analizi
• Rakipleriniz kimlerdir? Bunlar›n pazardaki durumlar› nas›l? (Büyüklük, çap,
karl›l›k, 4P stratejileri, hedef pazarlar›, pazar paylar›, medya harcamalar›, he-
def tüketicileri gibi)
• Rakiplerinizin kuvvetli ve zay›f yönleri nelerdir?
• Rakiplerin markalar›n›n pazardaki gücü nedir? (marka gücü skalas›)
• Çevre koflullar› veya pazarlama stratejiniz de¤iflti¤inde, rakiplerinizin bu de-
¤iflimleri alg›lama ve tepki gösterme süreleri nas›ld›r?
• Yukar›da bahsedilen rekabet kriterleri göz önüne al›nd›¤›nda, mevcut rakip-
lerinizin durumlar›nda gelecekte ne gibi de¤iflimler bekliyorsunuz? Yeni ra-
kipleriniz kimler olabilir?
Türkiye’de rekabetin en yo¤un olarak yafland›¤› sektörlerden bir tanesi

SIRA de GSM Operatör-
S‹ZDE SIRA S‹ZDE
leridir. Bu rekabetin tüketiciye yans›malar›n› tart›fl›n›z. 2
Firma Analizi
Pazarlama Hedefleri ve Performans De¤erlendirme S O R U S O R U

• Firman›z›n, flu anki pazarlama hedefleri nelerdir?
• Sektördeki rakiplerinizle k›yaslad›¤›n›zda performans›n›zD nas›l?‹KKAT
Sizce yeterli D‹KKAT
mi?
• Genel olarak sektöre bak›ld›¤›nda durum nas›l, trendler neyi gösteriyor? Ne-
N N
den?
• Firman›n, mevcut örgütsel kaynaklar› (finansman, sermaye, iflgücü(perso-
nel), tecrübe, tedarikçiler ve müflteriler ile olan iliflkiler aç›s›ndan) ne du-
rumdad›r?
• Firma kültüründe mevcut durum nedir? Gelece¤e iliflkin olumlu ve olumsuz
beklentiler nelerdir? K ‹ T A P K ‹ T A P
SWOT Analizi
• Güçlü Yönler (Strengths) TELEV‹ZYON TELEV‹ZYON
- Güçlü yönleriniz, müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›laman›za nas›l yard›mc› oluyor?
- Rakiplerle k›yaslad›¤›n›zda güçlü yönleriniz ne durumda?
• Zay›f Yönler (Weaknesses)
- Bu zay›f yönler müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›lamaya nas›l bir‹ Nengel
TERNET
teflkil ediyor? ‹NTERNET
- Rakiplerle k›yasland›¤›nda zay›f yönleriniz ne durumda?

• F›rsatlar (Opportunities)
- Bu f›rsatlar müflteri ihtiyaçlar›na hizmet etmede yeterli midir?
- Bu f›rsatlar› uzun ve k›sa vadede kendi yarar›n›za kullanmak için nas›l bir
önlem düflünüyorsunuz?
• Tehditler (Threats)
- Bu tehditler müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›laman›zda nas›l bir engel teflkil ediyor?
- Bu tehditlerin yeteneklerinizi s›n›rlamamas› için uzun ve k›sa vadede ne gi-
bi önlemler almay› düflünüyorsunuz?
SWOT Stratejileri
• Müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için güçlü yönlerinizle, f›rsatlar› nas›l efllefl-
tirirsiniz?
• Zay›f taraflar›n›z›, güçlü yönlerinize nas›l çevirirsiniz?
• Tehditleri, f›rsatlara nas›l çevirirsiniz?
• Baflar›l› bir flekilde dönüfltüremedi¤iniz zay›f yönlerinizden ve tehditlerden
nas›l kaç›n›rs›n›z?
Tüketici Analizi
Tüketicilerin Karakteristik Özellikleri

• Demografik karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin cinsiyet,
yafl, gelir düzeyi, meslekleri, e¤itimleri, etnik altyap›lar›, aile yap›lar› nas›l-
d›r?
• Co¤rafi karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin yaflad›¤› böl-
ge, bölgenin nüfus yo¤unlu¤u ve yap›s› nedir?
• Psikolojik karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin ihtiyaçlar›,
istekleri, davran›fllar›, düflünceleri, ilgi alanlar›, güdüleri, hayat tarzlar› nedir?
• Sat›n alma al›flkanl›klar›: Ürünlerinizi sat›n alanlar ile ürünlerinizi kullanan-
lar hangi noktalarda birbirlerinden ayr›lmaktad›rlar? Tüketicilerinizin sat›n
alma kararlar›n› etkileyen faktörler nelerdir? (kültür, sosyal ve ekonomik s›-
n›f, kiflisel faktörler vs) Sat›n alma karar›n›n finansal sorumlulu¤u kimdedir?
Sat›n Alma Sebebi

• Ürünlerinizin, rakip ürünlere k›yasla sa¤lad›¤› temel faydalar nelerdir?
• Ürünlerinizin tüketici ihtiyaçlar›n› karfl›lamada, rakiplerden ay›ran temel
farkl›l›klar nelerdir?
• Tüketici ihtiyaçlar›nda gelecekte ne gibi de¤ifliklikler bekliyorsunuz?
• Tüketicileriniz markan›za karfl› uzun dönemli bir güven, ba¤›ml›l›k sa¤lan-
d›ktan, memnuniyet kazand›ktan sonra m› yoksa de¤iflen e¤ilimlere göre mi
sat›n alma karar›n› veriyor?
Mevcut Tüketicilerinizin Sat›n Alma fiekli

• Tüketiciler ürünlerinizi hangi kanallardan sat›n almaktad›r? (market, bakkal,
AVM, eczane, büfe, tekel bayii vs..) Yeni kanallar›n etkisi ne kadard›r? (in-
ternet, katalog, telemarketing vs.)
• Tüketicileriniz ürünlerinizi a¤›rl›kl› olarak hangi zamanlarda sat›n almakta-
d›rlar? Ürünlerinizin sat›n al›nmas› ve tüketilmesi sezonluk mudur?
• Ne büyüklükteki, kapsamdaki promosyon (tutundurma) çal›flmalar› ürünü-
nüzün sat›n al›nma ve tüketilmesi üzerine olumlu etkide bulunuyor? Hangi
çeflit promosyonlar uygulan›yor?
• Tüketicileriniz, ürünlerinizi al›rken hangi ödeme fleklini kullan›yorlar?
Potansiyel Müflterilerinizin Sat›n Almama Sebebi

• Tüketiciniz olmayan kesimin, ürünlerinizle kendi ihtiyaçlar› aras›ndaki ör-
tüflmeyen temel faktörler (özellikler) nelerdir?
• Tüketiciniz olmayan kesimin, ürünleriniz yerine rakip ürünlere yönelmele-
rine neden olan temel faktörler (rakip ürünün özellikleri, yararlar› ve avan-
tajlar› gibi etkenler aç›s›ndan) nelerdir?
• Tüketiciniz olmayan kesimin, rakip ürünü tercih etmesinde da¤›t›m, fiyat, tutun-
durma faaliyetlerinden hangisi/hangileri temel farkl›l›¤› teflkil etmektedir? Neden?
• Tüketiciniz olmayan kesimi, kendi ürünlerinizin kullan›m›na yönlendirmek
için elinizdeki potansiyel güçler/araçlar nelerdir?
Hedefler
Pazarlama Hedefleri
• Pazarlama plan›n›zda hedefledi¤iniz pazar pay› nedir? Geçmifl döneme gö-
re pazar pay›n›z› ne kadar art›rmay› hedefliyorsunuz?
• Pazarlama plan›n›zda hedefledi¤iniz tüketici tatmini seviyesi, marka bilinir-
li¤i ve marka ba¤l›l›¤› ne düzeydedir?
• Pazarlama plan›n›zda hangi ürünler/markalar›n›z›, hangi da¤›t›m kanallar›n-
da, hangi oranda kullanarak pazara nüfuz edeceksiniz?
• Pazarlama plan›n›zda her bir hedef segmentte ne kadar ürün satmay› plan-
l›yorsunuz?
• Pazarlama plan›n›zda yeni ürün/ürün portföyü gelifltirme çal›flmalar›n›z han-
gi seviyede olacak?
Finansal Hedefler
• Planlama dönemi sonunda ne kadar ciro ve sat›fl gelirlerine ulaflmay› hedef-
liyorsunuz? Geride b›rak›lan/b›rak›lacak döneme göre ne kadar de¤iflim ola-
cakt›r? Bu sat›fl de¤eri/gelirlerinin ürün, tüketici segmenti, kanal baz›ndaki
k›r›l›m› nedir?
Toplumsal Hedefler
• Sosyal ve çevreye karfl› oluflan tüketici davran›fllar›na yaklafl›m›n›z ne ola-
cak? (enerji tasarrufu, geri dönüflebilen materyallerin kullan›m› vs.)
• Sosyal sorumluluk kapsam›nda gerçeklefltirilmesi planlanan projelerin kap-
sam› nedir?
Stratejiler
Portföy Stratejisi
• Agresif büyüme stratejisi: Az karla da olsa ürünün pazarlama hedeflerine
ulaflmas› için çaba gösterilecek, gerekirse rakiplerle kafa kafaya rekabet edi-
lerek, iletiflim deste¤i verilerek öne ç›kar›lacak ürün/markalar›n›z nelerdir?
Neden?
• Kontrollü büyüme stratejisi: Ürüne pazarlama deste¤i verilirken, sert rekabet-
ten kaç›n›larak karl›l›k hedefleri kollanacak ürün/markalar nelerdir? Neden?
• Pozisyonunu koruma stratejisi: Hangi ürün/ürün gruplar›m›za s›n›rl› ve tak-
tik pazarlama deste¤i verilecektir? Neden?
• Ayakta tutma stratejisi: Hiçbir pazarlama deste¤i verilmeden, elde edilebile-
cek en yüksek kar ile sat›lmas›; kar› ya da sto¤u bitti¤inde bir daha üretil-
memesi ve portföyden ç›kar›lmas› planlanan ürünleriniz var m›d›r? Hangile-
ridir? Neden?
Pazarlama Karmas› Stratejileri

• Ürün stratejileri: Her bir ürünün kalite, dizayn, paketleme, etiketleme ve
markalama özellikleri ve standartlar› nedir? Ürünlerinizin/ürün gruplar›n›z›n
yararlar› ve katma de¤erleri nelerdir? Hangi ürünlerimiz, hangi fiyat seg-

mentlerinde, hangi tüketici segmentine hitap edecektir? Rakip ürünlerden
nas›l ay›rt edilecekler? Konumland›rma stratejimiz ne olacak?
• Fiyatland›rma stratejileri: Ana rakibe göre ürünlerinizin fiyat endeksi ne ola-
cak? Neden?
• Da¤›t›m stratejileri: Hangi ürün/ürün gruplar›m›z hangi kanallar arac›l›¤›yla
da¤›t›lacakt›r? Neden? Planlama döneminde ulafl›lmas›n› hedefledi¤iniz nü-
merik ve a¤›rl›kl› da¤›t›m hedefleri nelerdir? Bir önceki döneme göre de¤i-
flim ne kadar olacakt›r?
• Tutundurma stratejisi: Her bir ürün/ürün grubumuzun hedef tüketicisine uy-
gun medya stratejisi ve stratejinin mesaj› nedir? Hangi tutundurma yöntemi
(reklam, sat›fl promosyonu, halkla iliflkiler, do¤rudan pazarlama, etkinlik, ki-
flisel sat›fl vs..) hangi oranda kullan›lacakt›r? Planlama dönemi sonunda ula-
fl›lmas› hedeflenen marka bilinirlik, deneme, tutundurma oranlar› nelerdir?
Ürün Gelifltirme Stratejileri

• Tüketici ihtiyaç ve istekleri, pazar boflluklar› göz önüne al›nd›¤›nda tarifle-
nebilecek yeni ürün/ürün alanlar› nelerdir? Hangi alanda ürün gelifltirmeyi
planl›yorsunuz?
• Gelifltirmeyi planlad›¤›n›z ürünün konsepti nedir? Ürün konseptleri için ge-
rekli ürün gelifltirme testlerinin sonuçlar› nelerdir?
• Ürün ve pazarlama karmas› nas›l tasarlanmal›d›r?
• Hedef tüketici nezdinde ürün testleri yap›lm›fl m›d›r? Sonuçlar› nelerdir? Ge-
rekli düzenlemeler/gelifltirmeler var m›d›r? Nelerdir?
• Lansman plan› haz›rland› m›? Revizyon gerekli mi?
• Lansman yap›ld› m›? Lansman sonuçlar› nelerdir? Lansmandan sonra geri bil-
dirimler nas›ld›r? Yap›lmas› gerekli iyilefltirmeler var m›d›r?
Faaliyetler
fiekil 2.5
Y›ll›k Aktivite
Takvimi Örne¤i
Özet
N
A M A Ç
Bir pazarlama departman›ndaki sorumlu ve gö- N
A M A Ç
Pazarlama plan›nda hangi süreçlerin yer ald›-
1 rev da¤›l›mlar›n› tan›mlayabilmek 2 ¤›n› aç›klayabilmek
Pazarlama direktörüne ba¤l› olarak çal›flan Kate- Pazarlama plan› haz›rlama; mevcut durumu arafl-
gori Müdürü, Marka Yöneticisi ve Marka Yöneti- t›rarak ve analiz ederek tüketiciler, organizasyon
cisi Yard›mc›s› pazarlama plan›n›n çeflitli aflama- ve paydafllar için nas›l de¤er yarat›laca¤›ndan;
lar›nda, farkl› sorumluluklar› üstlenerek sürecin pazarlama hedefleri, stratejileri ve programlar›
ifllemesine katk›da bulunurlar. Deneyim, proje gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faaliyetleri
gelifltirip, yönetebilme, sonuca odakl›, de¤iflime uygulama, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerini
aç›k, yenilikçi ve ifl eti¤ine sahip olmak bu göre- kapsayan bir süreçtir. Pazarlama plan›, içinde
ve getirilecek kiflilerin ortak özellikleri. Tüketici- ürün gelifltirme planlar› gibi daha uzun dönemli
yi anlamadan, pazar› anlama ve strateji gelifltir- faaliyetleri bar›nd›rsa da, genelde tüm bir y›l›
meye, ürün yönetiminden, marka iletiflimi yöne- kapsar. Pazarlama plan› durum analizinin yap›l-
timine kadar pek çok karar aflamas›na sahip olan mas›yla bafllar. Hedefler, stratejiler, faaliyetler be-
bu görevler markan›n iletiflimini yönlendirmede lirlenerek bir uygulama plan› haz›rlan›r.
çok büyük öneme sahiptir.
1. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü- 6. Pazarlama plan› genelde ne kadar bir süreyi kapsar?
münde görev alan bir çal›flan›n unvan› olamaz? a. 2 y›l
a. Kategori müdürü b. 5-10 y›l
b. Marka yöneticisi yard›mc›s› c. 6 ay
c. Pazarlama direktörü d. Tüm bir y›l
d. Ar-Ge müdürü e. 3 ay
e. Marka yöneticisi
7. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama plan›n›n strateji
2. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü- gelifltirme aflamas›nda yer almaz?
münde görev alan bir kategori müdürünün ba¤l› oldu- a. Portföy özeti
¤u unvand›r? b. Stratejik odaklanma
a. Pazarlama direktörü c. Ürün gelifltirme
b. ‹nsan kaynaklar› direktörü d. Pazar büyütme
c. Muhasebe müdürü e. Ürün karmas›
d. Sat›n alma direktörü
e. Marka yöneticisi 8. Afla¤›dakilerden hangisi pazar analizinde incelen-
mesi gereken faktörlerden biri de¤ildir?
3. Bir marka yöneticisinin marka iletiflimini yönetme ko- a. Yasal ve düzenleyici faktörler
nusunda izleyece¤i yol afla¤›dakilerden hangisi olamaz? b. Politik faktörler
a. Reklam brieflerini (ifl özeti) haz›rlamak c. Güçlü yönler
b. Ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kald›r›l- d. Ülkenin demografik yap›s›
mas› için öneride bulunmak e. Kültürel e¤ilimler
c. Medya performans raporlar›n› de¤erlendirmek
d. Rakip ürünlerin iletiflim geliflmeleri hakk›ndaki 9. Afla¤›dakilerden hangisi SWOT analizinde yer al-
raporlar› takip etmek maz?
e. Reklam brieflerini onaylat›p, ifl ak›fl›n› takip et- a. F›rsatlar
mek b. Güçlü yönler
c. Zay›f yönler
4. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü- d. Tehditler
münde görev alan bir marka yöneticisi yard›mc›s›n›n e. Alternatifler
sat›fl kanallar› yönetimi konusunda yapabilece¤i ifller-
den biri de¤ildir? 10. Afla¤›dakilerden hangisi bir finansal hedef olarak
a. fiikâyetleri tespit edip, raporlamak de¤erlendirilemez?
b. Sat›fl hedeflerine ulaflmak için promosyon akti-
vitelerini takip etmek a. Pazar pay›n› % 10 büyütmek
c. Sat›fl kanallar›n› ziyaret etmek b. Personelin e¤itim seviyesi yükseltmek
d. Her türlü rakip faaliyeti takip etmek c. Sat›fllar› 500.000 seviyesine ç›karmak
e. Ürün bütçesini haz›rlamak d. En büyük ciroya sahip flirket olmak
e. Karl›l›¤› % 50 art›rmak
5. Pazarlama plan› haz›rlarken sürece dahil olmayan
aflama afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Pazarlama hedefi gelifltirmek
b. Mevcut durumu araflt›rmak
c. Çal›flanlar› motive etmek
d. Faaliyetleri uygulamak
e. Tüketiciler, organizasyon ve paydafllar için de-
¤er yaratmak
Yaflam›n ‹çinden
“ M‹GROS’UN 2009 PLANI

Türkiye’nin perakende devi Migros, 2006 y›l›n›, birlefl-
menin getirdi¤i gücün üstünde bir büyüme ile kapatt›.
Ramstore
‘Balkanlar Ve Ortado¤u’da Büyüyece¤iz’
Makedonya’da açt›¤›m›z ma¤azada al›flverifl merkezi
Ciroda 4.8 milyar YTL, ma¤aza say›s›nda da 878 düzeyi açm›flt›k. Balkanlar içinde de ma¤aza açmak istiyoruz.
yakaland›. Genel müdür Aziz Bulgu, yurtiçi ve yurtd›fl› Suriye’de önümüzdeki y›lbafl› gerçekleflecek bir proje-
stratejilerle büyümeye devam edeceklerini söylüyor. miz var. Ukrayna ve Gürcistan’› da takip ediyoruz. fiu
“Rusya’n›n ard›ndan s›rada Ukrayna, Kazakistan, Suriye an oralarda ma¤azam›z yok ama bunlar da takip etti¤i-
ve Ortado¤u gelecek” diyor. Yurtiçinde ise 2007 y›l›nda miz pazarlar. Ortado¤u istikrar oldu¤unda takibimizde.
100 ma¤aza hedefliyor. Bulgu, “2009 y›l›nda 7 milyar Migros’un 2009 Hedefi
YTL ciro, 1 milyon metrekare sat›fl alan› ve 1200 ma¤a- Yurt içinde süratle yay›lmak istiyoruz. fiu anda 52 flehir-
zaya ulaflaca¤›z. Bunu da müflteriye yak›nl›k ve ölçek de Migros, Tansafl ve fiok ma¤azalar› var. Biz hep uzun
ekonomisi ile gerçeklefltirece¤iz” diye konufluyor. vadeli plan yapar›z. 5 y›ll›k plan›m›zda 70 ile yay›lmay›
Migros Nas›l Daha Ucuza Al›yor? düflünüyoruz ve 2009 için flöyle bir hedefimiz var: 1
‘Tedarikçilerle ‹flbirli¤imiz Artt›’ milyon metrekare sat›fl alan›na ve 1.200 ma¤aza say›s›-
Bu da tabi hem Migros’un çal›flmalar›n›n hem IT ve lo- na ulaflaca¤›z. Ciro anlam›nda ise 7 milyar YTL hedefli-
jistik altyap›m›z›n sonucu. Ayr›ca tedarikçilerle iflbirli¤i- yoruz. 2005’de kombine ciromuz 3 milyar YTL idi.
miz daha da artt›. Rekabetin de getirdi¤i bir zorlama 2008’de 6.3 milyar olacak. Yani rakamlar› katlayarak
var. Bizim en büyük rakibimiz kay›td›fl›. büyüyoruz.
‘Birleflmeyle Ölçek Ekonomisini Yakalad›k’ ‘29 Rekabet Bölgemiz Var’
Esas hadise bilhassa birleflme ile ölçek ekonomisini ya- Migros’ta fiyatta ciddi de¤iflim yafland›. Bu da birleflme
kalamam›fl olmam›z. Bir tak›m sinerjiler yakalad›k. Bu- ile geldi¤imiz ölçek ekonomisinin sonucu. fiok’larda
nu müflterilerimize yans›tabiliyoruz. Bizde enflasyon 4 ‘Daha ucuzu yok’ diyoruz. Tansafl da rekabetçi. Migros
civar›nda diyorduk ya bu oran Tansafl’ta daha da düflük da öyle. Rekabetin yay›l›m›na göre bölgeler tespit ettik.
hemen hemen yok gibi. fiu anda 29 tane rekabet bölgemiz var. Burada da tüm
‘Karfl›l›kl› Kazanç Gözetiyoruz’ mallar›n rekabet fiyatlar›na bak›yoruz. Bu 150-200 civa-
Tedarikçilerimizle olan iliflkimizde hep karfl›l›kl› kazanç r› ürünü kaps›yor. Rekabetin ortalamas› neyse fiyatlar
gözetmiflizdir. Bizimle birlikte pek çok tedarikçi de bü- da ayn›. Müflterimiz de bunu fark etti zaten. Enflasyon
yümüfl, zincir olmufltur, iflini büyümüfltür. Tedarikçiler- oran›n› daha afla¤›da tutabilmemizin önemli bir nedeni
le uzun süreli iflbirli¤i gözeten bir kurulufluz. ‘Tedarik- de bu. Bu rekabet bölgeleri aras›nda fiyatlar› farkl› uy-
çilerimizle Büyük Sorunumuz Olmad›’ Dolay›s›yla bu guluyoruz.
”
iliflkiden her zaman iki taraf da memnun. fiimdi çok da-
ha büyük ölçe¤i beraber yönetiyoruz. Bu bak›mdan Kaynak:http://www.perakendenetwork.com
Migros’un tedarikçilerle hiçbir zaman büyük bir sorunu /2007/03/migrosun-2009-plan-ubat-2007-trkiyenin.html
olmam›flt›r.
“Perakendede Öne Geçmek ‹çin 29 Rekabet Bölgesi
Oluflturduk”
‘Stratejimiz H›zl› Büyüme’
Hem yurtiçinde hem de yurtd›fl›nda stratejimiz h›zl› bü-
yüme. Rusya’da derinlefliyoruz. Orada flirketimiz ciddi
büyüklü¤e geldi. 1 ay kadar önce Moskova’n›n en gü-
zel yerinde 130 bin metrekarelik en büyük Ramstore’u
açt›k. Kazakistan çok iyi bir gelecek vaad ediyor. Ora-
da da süratle ma¤aza say›m›z› art›rmak istiyoruz. Orada
da 8 ma¤azam›z var. Bir tanesi de K›rg›zistan’da. Orala-
ra gitmiflken yak›n ülkeleri de tespit ediyoruz. Kazakis-
tan ciddi flekilde büyüyor. Ve orada da bir numara yine
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›

1. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Birimi Organi- S›ra Sizde 2
zasyonu ve Marka Yönetimi” bölümünü yeni- Türkiye nüfusu, Bat› Avrupa ortalamalar›ndan düflük
den okuyunuz. olan 29 yafl ortalamas› ile genç bir nüfus olup, nüfusun
2. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› - Ka- ço¤unlu¤u flehirlerde yaflamaktad›r. Bu unsurlar, Türki-
tegori Müdürü” bölümünü yeniden okuyunuz. ye mobil iletiflim pazar›n›n büyüme potansiyeline iflaret
3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› - etmektedir.
Marka Yöneticisi” bölümünü yeniden okuyu- Türkiye’de mobil iletiflim pazar›nda halen 3 operatör
nuz. bulunmaktad›r: Turkcell, Vodafone, Avea ve operatör-
4. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› - ler taraf›ndan yap›lan aç›klamalara göre 31 Aral›k 2008
Marka Yöneticisi Yard›mc›s›” bölümünü yeni- itibariyle toplam 66 milyon mobil hat bulunmaktad›r ve
den okuyunuz. mobil hat penetrasyon oran›n›n 2008 y›lsonu itibariyle
5. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Nedir?” yaklafl›k olarak % 92 seviyesine ulaflt›¤› tahmin edil-
bölümünü yeniden okuyunuz. mektedir. GSM sektöründeki bu geliflimin, operatörle-
6. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Nedir?” rin 3G hizmetine bafllamas›yla birlikte daha da artaca¤›
bölümünü yeniden okuyunuz. ve rekabetin tüketicinin lehine bir yol alaca¤› öngörül-
7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Süreci” mektedir. Daha ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak ve tart›flma-
bölümünü yeniden okuyunuz. y› derinlefltirebilmek ad›na http://www.
8. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Ana Bafl- turkcell.com.tr/turkcellhakkinda/yatirimciiliskileri/tur-
l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz. kiyegsmpazari adresini ziyaret etmenizi öneririz.
9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Analizi Ana Bafl-
l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz.
10. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Analizi Ana Bafl- Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek
l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz. Kaynaklar
BORÇA, G. (2004). Pazarlama Reçeteleri. ‹stanbul:
MediaCat Yay›nlar›.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Nüfus art›fl h›z›, toplam nüfus, do¤urganl›k oran›, çal›-
flan nüfus, yafll›lar, k›r-kent dengesi ve di¤erleri... Tür-
kiye’nin demografisi, son y›llarda çok büyük bir dönü-
flüm geçiyor ve bu dönüflüm varl›¤›n› gelecekte de sür-
dürecek.
Demografik yap›daki dönüflümler Türkiye’nin ekono-
mik ve siyasi yaflam› üzerinde bugüne dek çok etkili ol-
du. Önümüzdeki 10 y›l boyunca Türkiye’nin yaflayaca-
¤› demografik de¤iflim toplumun yeni çehresini belirle-
mekte etkili olmaya devam edecek. Konu hakk›nda da-
ha fazla bilgi sahibi olmak ve tart›flmay› daha da derin-
lefltirebilmek için http://www.capital.com.tr/haber.
aspx?HBR_KOD=425 adresine baflvurman›z› tavsiye
ederiz.
3
43
Pazar Analizi
Amaçlar›m›z
N
N
Pazar analizinin tan›m›n› yapabilecek,
N
Pazar analizinin basamaklar›n› aç›klayabilecek,
N
Pazar araflt›rmalar›n›n nas›l yap›lmas› gerekti¤ini özetleyebilecek,
Pazar araflt›rmalar›n› yorumlarken tüketici içgörüsünün marka aç›s›ndan
önemini tan›mlayabileceksiniz.
Örnek Olay
Tüketiciyi Anlamak
1993 y›l›nda yabanc› bir e¤itmenden “Consumer Insight” (tüketici içgörüsü) bafl-
l›kl› bir e¤itim ald›k. O e¤itimde araflt›rma teknikleri konusunda çok detay ö¤ren-
dik, tafllar yerine oturdu. Brif (ifl özeti) haz›rlamay›, rapor yorumlamay› ve yaz-
may› gördük; ancak ö¤rendi¤imiz en önemli fley; “consumer insight” denen kavra-
m›n “araflt›rma”dan daha kapsaml› bir konu oldu¤uydu. Yani tüketiciyi anla-
mak, duruma vak›f olmak, olay› çözmek...
E¤itmen bize cevaplayamad›¤›m›z baz› çarp›c› sorular yöneltti:
O dönem en çok izlenen televizyon program›n›n hangisi oldu¤unu sordu. Ce-
vap Televole idi ve pazarlama grubunda geçen ay içinde Televole izleyen yoktu.
Ülkenin en çok satan gazetesini sordu. O dönem TAN idi ve bizim grupta geçen
ay TAN okuyan olmam›flt›.
“Kad›nlar›n okudu¤u çok satan magazin dergileri var m›?” dedi. Galiba Hafta
Sonu idi ve okuyan yoktu.
fiirketimizin ürünü ABC deterjan› a¤›rl›kla elde veya merdaneli makinede ça-
mafl›r y›kayan kad›nlar kullan›yordu ve bizim ABC ekibi flimdiye kadar bu flekilde
bir çamafl›r y›kamaya flahit olmam›flt›. Elde çamafl›r nas›l y›kan›r, hayal dahi ede-
miyorlard›.
ABC kullan›c›s› kad›nlar fazla d›flar› ç›km›yor, güne, gezmeye ve de al›flverifle
gidiyorlard›. Onlar› toplu halde yakalayabilece¤imiz semt pazarlar›nda “storec-
heck” yapma al›flkanl›¤›m›z pek yoktu.
“PROBE” denen fleyi duymam›fl ve yapmam›flt›k.
“Sizin ürünlerin hedef kitlesi olan kad›nlar toplu halde e¤lenmeye bir yere gi-
derler mi?” diye sordu. Düflündük, aram›zdan biri Gülhane Konserleri olabilir de-
di. O güne kadar bir Gülhane Konserine kimse gitmemiflti.
Toplu tafl›ma arac›na binen var m› diye sordu¤unda bir kaç c›l›z cevap ald›.
Hepimiz ifle ya kendi arabalar›m›zla geliyorduk, ya da servis ile.
fiok ediciydi. Ço¤umuz pazarlama ifline çok farkl› bakmaya bafllad›k o günden
sonra. Örne¤in toplu tafl›ma araçlar›n› daha s›k kullanmay›, yüksek rating alan
programlar› bir kez dahi olsa izlemeyi, varofllar›, semt pazarlar›n› gezmeyi bilinç-
li ve disiplinli bir flekilde yapmaya bafllad›k.
Bir profesyonel olarak diyece¤im odur ki; e¤er mesle¤inizde baflar›l› olmak isti-
yorsan›z kendinizi zorlay›n ve hedef kitlenizle olan buluflma dakikalar›n›z› art›-
r›n. Onlar›n gitti¤i yerlere gidin, izledikleri mecralar› izleyin, görüflün, konuflun,
sorun, sorgulay›n.
Anahtar Kavramlar
• Pazar analizi • Araflt›rma enstrümanlar›
• Pazar araflt›rmas› • Örneklem plan›
• Veri kaynaklar›
‹çindekiler
• PAZAR ANAL‹Z‹
• PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI
• Ekonomik analiz
• Siyasal ve sosyal çevre analizi
• Rekabet analizi
• PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA
• TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI
• REKLAM TESTLER‹
3. Ünite - Pazar Analizi 45
G‹R‹fi
Bir önceki ünitemizde ana hatlar› ile ele ald›¤›m›z pazarlama plan› haz›rlama süre-
cindeki analizlerden biri de pazar analiziydi. Bu ünitemizde pazar analizine dair
daha ayr›nt›l› bir kavramsal çerçeveyi tan›ml›yoruz.
Tüm dünya bir pazard›r - ancak hiçbir flirket herkese sat›fl yapmaz ya da herkesi
memnun edemez. Coca Cola, Honda ve Shell gibi dünya devleri bile, hangi yerel,
bölgesel, ulusal ve uluslararas› pazarlara hizmet verilece¤i ve bu pazarlarda en kar-
l› flekilde hangi potansiyel al›c›lar›n memnun edilece¤i konusunda ak›ll›ca kararlar
vermek zorundad›rlar. Benzer flekilde, daha küçük iflletmeler pazarlar›n› dikkatli-
ce tan›mlamal› ve böylece kaynaklar›n› mümkün olan en etkili ve verimli flekilde
kullanmal›d›rlar.
PAZAR ANAL‹Z‹
Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel al›c›lar olarak tan›mlanmaktad›r. Pazar Pazar, belirli bir ürün için
analizi tüketici ihtiyaçlar› ve sat›n alma davran›fllar›n›n anlafl›lmas› için bir temel tüm potansiyel al›c›lard›r
oluflturmaktad›r. Çünkü pazarlar› istatistikler ya da öngörüler de¤il, insanlar olufl-
turur. Tüketiciler, tüketici pazar›n›n bir parças› olarak ister kiflisel (veya aileleri) ve-
ya ticari pazar›n bir parças› olarak, ister flirketler ad›na (ya da sivil toplum örgütü
veya kurum) al›flverifl yapabilirler, de¤iflmeyen fley tüketiciler her pazarlama plan›-
n›n birincil oda¤›d›r. Bunun fark›nda olan pazarlamac›lar, pazardaki tüketicilerin
gereksinimleri, davran›fllar› ve tav›rlar›n› anlayacaklar› bir ba¤lam oluflturmak ama- Pazarlar› istatistikler ya da
c›yla, kapsaml› bir pazar analizi yapmak durumundad›rlar. Tablo 3.1, pazar ve tü- öngörüler de¤il, insanlar
oluflturur.
ketici analizine dair genel analizi belirli sorular halinde özetlemektedir.
Kuflkusuz her tür analiz, belirli bilgilerin, verilerin ifllenmesi, kullan›lmas›yla
gerçekleflir. Analizlerin isabetlili¤ini ve gücünü art›ran nokta da budur. Tablo
3.2’de pazar analizi için gerekli olabilecek temel soru ve göstergelerin neler oldu-
¤unu görebiliriz.
Pazar Tan›m› Tablo 3.1

Pazarlar›n ve
• Pazar ürün, tüketici ihtiyac› ve co¤rafi aç›dan nas›l tan›mlanabilir? Tüketicilerin Analiz
Edilmesiyle ‹lgili
• Hangi genel demografik özellikler, ihtiyaçlar, davran›fllar ve tercihler bu ürünle ve pazardaki Sorular
kategorisiyle ilgilidir?
Pazar ve Pazar Pay›ndaki De¤ifliklikler
• Ürünle ilgili olarak insanlar hangi ihtiyaç ve davran›fllar› sergiliyor ve bunlar nas›l de¤ifliyor?
• Bu pazardaki ürün için mevcut ve öngörülen sat›fl veya talep nedir?
• Öngörülen demografik ve talep trendleri, pazar büyümesiyle ve karl›l›¤›yla ilgili neler getir
mektedir?
• Miktar veya ciro cinsinden, flirketin, markan›n ya da ürünün pazar pay› nedir?
• Rakiplerin pazar pay› nedir ve her pay zaman içerisinde nas›l de¤iflmektedir?
Tüketici Pazarlar›ndaki Müflteriler
• Tüketici ihtiyaçlar›, istekleri, davran›fllar› ve tav›rlar› nelerdir?

• ‹htiyaçlar›n› karfl›layacak rekabetçi tekliflere tüketici tepkisi ne?

• Her bir pazardaki tüketiciler kimlerdir ve al›flkanl›klar› nelerdir?
• Kullan›c›lar›n kültür, alt kültür, s›n›f, sosyal ba¤lant›lar ve kiflisel özellikleri al›m davran›fllar›n›
nas›l etkiler?
• De¤er sa¤lamak ve iliflkileri güçlendirmek için bu etkilerin üzerine nas›l bir pazarlama plan›
oluflturulabilir?
• Ticari Pazarlardaki Müflteriler

• fiirketin pay› ve büyümesi, rekabet durumu, al›m politikalar›, finansman›, ihtiyaçlar› ve al›m dön
güsü pazarlama planlamas›n› nas›l etkilemektedir?
• fiirket rakip tedarikçilerden mi al›m yapmaktad›r ve de tedarikçileri nas›l de¤erlendirmektedir?
• De¤er yaratmak ve iliflkileri güçlendirmek için bu etkilerin üzerine nas›l bir pazarlama plan›
oluflturulabilir?
Pazar analizine dair bu girifl çerçevesini daha da açarak devam edece¤iz. Belir-
li analiz konular› ve çerçevelerinin geniflletilmesi konuyu daha etrafl›ca ele alma-
m›za yard›mc› olacakt›r.
Tablo 3.2 Ülke Bilgisi (Nüfus, Gayri Safi Yurt ‹çi Has›la, Enflasyon, Hane Halk›, Demografik Bilgiler)
Pazar Analizi ‹çin
“Olmazsa Olmazlar” Ticaretin yap›s› (Da¤›t›m kanallar› ve kanallara göre k›r›l›mlar)
Pazar bilgisi (pazar büyüklü¤ü, segmentler, trendler)
Tüketici profili (demografik, sosyokültürel bilgiler, ihtiyaçlar)
Rekabet yap›s› (ana oyuncular, ürünleri, pazar paylar›, üretim kapasiteleri, reklam harcamalar›,
stratejileri, bölümleme kriterleri)
PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI
1. Ekonomik Analiz
Bir pazar›n içinde bulundu¤u ülke ekonomisinin durumu pazar potansiyeli üzerin-
de do¤rudan etkiye sahiptir. Ülkede istihdam art›yorsa ve bafll›ca ekonomik gös-
Bir pazar›n içinde tergeler olumluysa, birçok ürün ve hizmetin pazar potansiyeli artacakt›r. Bu du-
bulundu¤u ülke rum, yeni mobilya ve yeni k›yafet gibi ürünler için do¤ruyken, kullan›lm›fl mobil-
ekonomisinin durumu pazar
potansiyeli üzerinde ya, kullan›lm›fl k›yafet ve motor yedek parçalar›n›n sat›fl› için tam tersi olarak ge-
do¤rudan etkiye sahiptir. çerli olabilir ve ekonomik koflullar kötülefltikçe ikinci gruba olan talep de artabilir.
Pazarlama plan›na, bu tür ekonomik göstergelerin analizinin dahil edilmesi çok
önemlidir.
Pazarlama plan› gelifltirme amac›yla gereken veriler, genellikle hiç maliyetsiz ya
da çok düflük maliyetle elde edilebilmektedir. Resmi kurumlar, ticari kurulufllar,
bankalar, üniversiteler, ticari yay›nlar, sivil toplum kurulufllar› ekonomik konular-
la ilgili bilgilerin as›l kaynaklar›d›r. Buna ek olarak baz› araflt›rma kurulufllar› ücret
karfl›l›¤› bu tür bilgileri satmaktad›rlar.

Ekonomik analiz yaparken, elde edilen ekonomik göstergeler nas›l yorumlanabilir?
1
S O R U S O R U
D‹KKAT D‹KKAT
Ekonomik Göstergeler Nas›l Yorumlan›r?

Belirli bir zaman dilimi içerisindeki e¤ilimlere bak›n. E¤ilimler, tek bir ekono-
mik göstergenin verdi¤i rakamdan çok daha faydal› olabilir.
Birçok önemli göstergeyi birbiriyle karfl›laflt›r›n. Görünen çeliflkilere ve birbiri-
ni güçlendiren göstergelere bak›n. Sorgulay›n ve bu bilgilerin muhtemel ima ve
anlam›n› kendinize sorun.
Sektörünüze ve flirketinizin ürünleri/hizmetleri için ekonomik göstergeler ve
sat›fllar aras›ndaki ba¤›nt›l› faktörlere bak›n. Dikkatli olun! Bunun sebebi, neden
sonuç iliflkisinden ziyade yaln›zca tesadüf de olabilir. Bu alanda yard›mc› olabile-
cek, “Korelasyon Analizi” gibi matematiksel/istatistiksel teknikler bulunmaktad›r.
Özel dan›flmanl›k firmalar›nda ve birçok üniversitenin yönetim fakültelerinde ko-
nu hakk›nda bilgili kifliler bulunabilir.
Zaman harcayaca¤› ve kafa kar›flt›raca¤› için çok fazla ekonomik gösterge kul-
lanmay›n. Basitlefltirin. Unutmay›n, pazarlamac›lar ekonomist de¤ildir, yaln›zca
planlamaya yard›mc› olacak araçlar ararlar.
Ekonomik göstergeleri “kusursuz” gibi kullanmay›n. Tüm ekonomik gösterge-
ler hatalara ve de¤iflikli¤e tabidir. Birçok durumda, öngörülmeyen sosyal, siyasi ve
ekonomik olaylar ekonomik göstergelerin k›sa bir süreli¤ine de olsa geçersiz kal-
mas›na neden olabilir.
Ekonomik Göstergeler Nas›l Kullan›l›r?
Tüm ekonomik göstergeler, pazarlama plan›na dahil edilecek stratejilerin belir-
lenmesinde, yaln›zca bir ispat olarak görülmelidir. Unutmay›n, ayn› geçmifl ve be-
cerilere sahip iki kifli, ekonomik göstergeleri tamamen farkl› yorumlayabilir. Biri
kötüye giden pazar oldu¤unu düflünerek tüm pazarlama faaliyetlerini kesmeye ka-
Tüm ekonomik göstergeler,
rar verirken, di¤eri bir f›rsat olarak görüp yo¤unlaflt›r›lm›fl pazarlama faaliyetleri pazarlama plan›na dahil
sürdürmeyi isteyebilir. edilecek stratejilerin
belirlenmesinde, yaln›zca bir
Genel olarak, ekonomik faaliyetler pazar potansiyelini ve pazar davran›fl›ndaki ispat olarak görülmelidir.
trendleri belirlemeye yard›mc› olacak araçlar olarak görülür.
2. Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi

Bir pazarlama plan›n›n baflar›s›, siyasi ve sosyal ortamlara ba¤l›d›r. Bu durum,
özellikle savafllar, isyanlar ve di¤er sosyal-siyasi rahats›zl›klar›n pazarlama faaliyet-
lerini tehdit etti¤i üçüncü dünya ülkelerinde daha da barizdir.
‹ngiltere gibi ülkelerde siyasi ve sosyal de¤iflikliklerin etkileri genellikle daha
azd›r, ancak yine de önemlidir. Ulusal seviyede serbestleflme, artan vergiler ve ti-
cari engellerin kald›r›lmas› gibi siyasi eylemler, pazarlama faaliyetleri üzerinde
önemli etkilere sahip olabilir. Kimi zaman, iktidardaki siyasi partinin de¤iflmesi pa-
zarlama planlar›n› etkileyebilir.
Yerel seviyede lisans kanunlar›, yat›r›m teflvikleri ve bölgesel ya da kentsel geli-
flim programlar›, pazarlama kararlar›n› etkileyebilecek harici faktör örnekleridir.
Tutucu veya liberal yaflam tarz›na yönelik trendler gibi sosyal de¤ifliklikler, hem
çabuk hem de uzun vadeli pazarlama ç›kar›mlar›na sahiptir. Evlenme ve boflanma
oranlar›, çal›flan kad›nlar ve di¤er birçok sosyal faktör, pazarlama plan› haz›rlan›rken
göz önünde bulundurulabilir. Her pazarlama plan› özel haz›rlanaca¤›ndan, yaln›zca
söz konusu ürünler üzerinde do¤rudan etkiye sahip faktörler dahil edilmelidir.
Siyasal ve Sosyal De¤iflikliklerle ‹lgili Bilgi Kaynaklar›

Yerel gazete, TV ve radyo birincil kaynaklard›r. Tüm seviyelerdeki pazarlama mü-
dürleri, co¤rafi sorumluluk alanlar› içerisinde olan bitenden haberdar olmal›d›rlar.
Meslek örgütlerinin temel sorumluluklar›ndan biri, üyelerine sektörü etkileme ihti-

mali olan sosyal ve siyasi trendlerle ilgili güncel bilgi sunmakt›r. Buralara ait yay›n-
lar takip edilmelidir.
3.Rekabet Analizi
Rakiplerin bilinmesi, Rakiplerin bilinmesi, önyarg›s›z bir flekilde incelenmesi, etkili pazarlama stratejile-
önyarg›s›z bir flekilde ri tasarlama konusunda çok önemlidir. Yanl›fl oldu¤una inansan›z bile, rekabetin
incelenmesi, etkili
pazarlama stratejileri ne yapt›¤›n› anlamak önemlidir. Bu durum, casusluk faaliyetlerine ihtiyaç duyul-
tasarlama konusunda çok du¤u anlam›na gelmemektedir.
önemlidir.
Rakiplerle ilgili yayg›n bilgi kaynaklar› afla¤›da verilmifltir:
• Gazete makaleleri
• Gazeteler ve ifl dergilerindeki makaleler
• Rakibin y›ll›k raporu: Bunlar, kamu kurulufllar›ndan edinilebilir. Özel kuru-
lufllardaki y›ll›k raporlar, rakip flirkette hisseye sahip arkadafllar, akrabalar
ve flirketlerden edinilebilir.
• Rakibin katalog, dergi vb. iletiflim malzemeleri.
• Fuarlar ve di¤er mesleki toplant›lar
• Ticaret dergileri ve ticaret bültenlerindeki makaleler
• Kifliler
• Rakipleri ziyaret eden sat›fl temsilcileri, rakibin flirketinden ayr›lan kifliler,
flirketinizce görüflme yap›lan ve sektörde deneyime sahip kifliler.
• Bas›l› istatistikler
• Belirli bir sektör hakk›nda bilgi veren hükümet ve ticaret kuruluflu raporlar›
• Gözlemler
• Rakibinizin ma¤azalar›n›/showroom’lar›n› düzenli olarak ziyaret ederek,
muhtemel tüketici olarak davranarak ve rakibinizin ürünlerini/hizmetlerini
sat›n alarak bilgi edinebilirsiniz
• Rakiple görüflmeler yoluyla: ‹nsanlar, kendileri ve flirketleri hakk›nda ko-
nuflmay› severler. Sürpriz bir flekilde, rakiplerin sat›fl ekibinin yönetimi veya
üyeleri de, bir rakiple konufltuklar›n› bilseler bile, flirketleri ve ne yapt›klar›
hakk›nda konuflmaktan memnuniyet duyacaklard›r.
• fiirketinizin di¤er çal›flanlar› yoluyla: Tüm departmanlardaki çal›flanlar, ra-
kipler ve sektörle irtibat içerisindedirler. Genellikle ilginç ve yararl› pazarla-
ma bilgileri edinirler.
• Arkadafllar, akrabalar, tüketiciler ve rakiplerinizle irtibat içinde olan ve bil-
gileri paylaflmak isteyen herkes.
Sat›fl Teflkilat›
Sat›fl teflkilat›n›z›n üyeleri, her gün rakiplerinizle ilgili bilgiler edinirler. Tamamen
dedikodu bile olsa, rakiplerinizle ilgili bilgileri not almalar› için teflvik edilmelidir-
ler. Uygun ve mümkün oldu¤unda, yaz›l› bilgileri de toplamal›d›rlar. Müflteriler ge-
nellikle sat›fl temsilcilerine rakiplerin sözleflmelerini, sat›fl dokümanlar›n›, yaz›lar›-
n› ve di¤er bilgilerini gösterirler. Bu bilgiler, genellikle, son de¤ifliklikleri yans›t›r
ve yeni bir rekabet stratejisinin bafllat›ld›¤›n› gösterebilir.
Sat›fl temsilcileri, rakip bilgilerinin kopyalar›n› istemelidirler. Sat›fl temsilcileri-
nin izin almadan rekabet bilgilerini almas›na izin verilmemelidir. ‹zin al›nmamas›,
müflteri taraf›ndan an›nda güvensizli¤e neden olacak ve ifl ba¤lant›s›n›n kaybedil-
mesiyle sonuçlanabilecek durumlar ortaya ç›karabilir. Ayr›ca dava aç›lmas›na ze-
min de oluflturabilir.
Sat›fl teflkilat›yla düzenli istihbarat toplant›s› yap›lmal›d›r. Bu toplant› k›sa tutul-

mal›d›r. Bu toplant›n›n, sat›fl temsilcilerinin rakiplerin daha iyi ürünleri daha az fi-
yatla sundu¤u yönünde yak›nmalar›na dönüflmesi engellenmelidir. Sahadaki ele-
manlar her zaman flikayet ederler ve her zaman en iyi mal› en uygun fiyata satmak
isterler.
Günümüzde birbirlerine rakip olan markalar›n iletiflim stratejileriniSIRA de göz önüne alarak,
S‹ZDE SIRA S‹ZDE
baflar›l› bir rekabet stratejisinin nas›l olmas› gerekti¤ini tart›fl›n›z. 2
Pazarlama Araflt›rmas› D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
Profesyonelce yap›lacak pazarlama araflt›rmas›, rakiplerle ilgili bilgi sa¤layabilir.
Rakipler de bilgilerini ayn› kaynaklardan edinirler. Ço¤unluklaSgüvenilirdirler
O R U an- S O R U
cak maliyet genellikle yüksektir.
Rekabet bilgilerini edinmek için, stajyer veya yar›-zamanl› asistan ö¤renci kul-
D‹KKAT D‹KKAT
lanmay› düflünebilirsiniz. Birçok okul, ö¤rencinin uygulamal› iflletme projeleri ger-
çeklefltirmesini flart koflmaktad›r. Baz› flirketler belirli bir rakibi derinlemesine ince-
N N
lemek için, ‹flletme Yüksek lisans› yapan ö¤rencilerden oluflanSIRA bir ekip
S‹ZDEkullanmak- SIRA S‹ZDE
tad›r. Bu uygulaman›n ikincil faydas›, tam zamanl› temelde ifle almadan önce, müs-
takbel çal›flanlar›n ifl üzerinde görülme f›rsat›d›r.
Rekabet Bilgilerinin Kullan›lmas›

Rekabet bilgilerini toplama ve analiz etme görevi, genellikle toplanan verilerle ne
yap›laca¤›n›n bilinmesinden daha kolayd›r. Birçok sektördeki yöneticiler, rekabet
bilgileriyle doludur ancak ne yapmalar› gerekti¤ini bilememektedirler.
Rekabet bilgileri analiz edilirken, afla¤›da belirtilenler göz önünde bulundurul-
mal›d›r:
Trendler: Rakip taraf›ndan yap›lan geçici bir fiyat indirimi belirleyici olmaya-
bilir. Önemli olan o fiyat indiriminin kal›c› olup olmad›¤›n› belirleyebilmektir. Tu-
tarl› olarak düflük tutulan fiyatlar, ayn› zamanda, flirketin bafl›n›n
‹ N belada
T E R N E T oldu¤u an- ‹NTERNET
lam›na da gelebilir.
Trendlere göz at›n ve bunlar›n ne anlama geldi¤ini ciddi olarak sorgulay›n. Bas›nda
okuduklar›n›z ve hatta söylentiler genellikle bu trendlerin neyi iflaret etti¤ini gösterirler.
Sapmalar: Normal usullerden yap›lan sapmalar, genellikle rakibin bafl›n›n be-
lada oldu¤unu ve can havliyle baz› fleyler yapt›¤›n› gösterir. Ayn› zamanda, yeni
ürün test pazarlaman›n veya yeni stratejilerin iflaretleri de olabilirler.
Tutarl›l›k: Pazarlama stratejilerindeki tutarl›l›k, genellikle uzun vadeli ve nis-
peten sapma gerçekleflmeyen trendlerle do¤rulan›rlar. Tutarl›l›k, ayr›ca, amaçla il-
gili kararl›l›¤› ve flirketiniz için sorun anlam›na gelebilecek güçlü, uzun vadeli bir
stratejiyi gösterebilir. IBM flirketi tutarl› bir rakip gibi görünmektedir. Pazarlara
do¤rudan girmemekte veya trend olan stratejileri çabucak benimsememektedir,
ancak bir pazara girdi¤inde, önceki deneyimler tutarl› ve güçlü bir rakip olaca¤›n›
göstermektedir.
Yönetimdeki yeniden düzenlemeler: Rakip yönetimindeki önemli yeniden
düzenlemeler, genellikle politikalar ve stratejilerde önemli de¤ifliklikler olabilece-
¤ini gösterir. Yönetimdeki önemli de¤ifliklikleri takip edin veya öngörün.
Finansal de¤ifliklikler: Hisse bedellerindeki düflüfl, zay›f borç-öz sermaye
oran›, düflük karlar ve di¤er finansal de¤ifliklikler genellikle pazarlama stratejilerin-
deki de¤ifliklikleri haber verirler. Negatif veya istenmeyen finansal sonuçlar ger-
çekleflti¤inde, de¤ifliklik yap›lma ihtimali daha fazlad›r.
‹flas tehditleri: Muhtemel iflasla karfl›laflan rakipler, flirketiniz için f›rsatlar›

temsil eder. Sat›fl ve pazarlama profesyonelleri muhtemelen gergindir ve sizin ta-
raf›n›zdan de¤erlendirilebilirler. Muhtemel iflasla karfl› karfl›ya kalan rakipler, ayr›-
ca, tedarikçileri ve tüketicileri de gergin hale getirirler.
Yeni bir flirketin daha acemi oldu¤u veya “tavadaki ya¤ tanesi” oldu¤unu dü-
flünmek ve tüketicinin yeni flirketin ürünlerini ve hizmetlerini daha çok ald›¤›n›
göz ard› etmek genellikle iflimize gelir. Yeni rekabeti mant›kl› ve objektif bir flekil-
de incelemekten ziyade, birçok yönetici tamamen duygular›yla hareket etmekte-
dir. Reaktif tepki olarak ani, dengesiz ve hatta illegal rekabet stratejileri gelifltirilir.
Bunlar genellikle flirketin itibar›n› azaltmakta, davalara ve tazminatlara neden ol-
maktad›r.
PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA
Pazarlama Araflt›rma Sistemi

Pazarlama araflt›rmas›n›, flirketin yüzleflti¤i belirli bir pazarlama durumuyla ilgili
Pazarlama araflt›rmas›,
flirketin yüzleflti¤i belirli bir veriler ve bulgular›n sistematik tasar›m›, toplanmas›, analizi ve raporlanmas› olarak
pazarlama durumuyla ilgili tan›ml›yoruz. Bir flirket, pazarlama araflt›rmas›n› çeflitli flekillerde edinebilir. Büyük
veriler ve bulgular›n
sistematik tasar›m›, flirketlerin büyük ço¤unlu¤unun kendi pazarlama araflt›rma departmanlar› vard›r.
toplanmas›, analizi ve Procter & Gamble’›n pazar araflt›rma fonksiyonunun ad› “Tüketici ve Pazar Bilgi-
raporlanmas›d›r,
si”dir (CMK: Customer and Marketing Knowledge). CMK profesyonelleri, marka iz-
leme (tracking) gibi geleneksel araflt›rma teknikleri d›fl›nda, deneysel tüketici te-
mas› ve bilgi sentezi gibi en geliflmifl araflt›rma yaklafl›mlar›n› kullan›rlar. Ard›ndan,
tüm bu kaynaklardan edindikleri pazar içgörüsünü P&G’nin ürün portföyünü ge-
niflletmek, ürün formülasyonlar›n› gelifltirmek, reklam kampanyalar›n› tasarlamak
için kullan›rlar.
Tipik olarak büyük flirketler, flirket sat›fllar›n›n yüzde 1’ini pazarlama araflt›rma-
s›na ay›r›rlar. Bu bütçenin büyük bölümü flirket d›fl› araflt›rma firmalar›na öden-
mektedir. Nielsen gibi hizmet veren araflt›rma firmalar›, ücret karfl›l›¤› satmak için
tüketici bilgileri ve ticari bilgiler toplamaktad›rlar. Özel pazarlama araflt›rmas› fir-
malar› ihtiyaca uygun çal›flmalar tasarlamakta, bunlar› uygulamakta ve bulgular› ra-
porlamaktad›rlar. Uzman pazarlama araflt›rma firmalar›, saha görüflmeleri gibi uz-
man hizmetler sa¤lamaktad›r.
Daha küçük flirketler, pazarlama araflt›rma flirketinin hizmetlerini kiralayabilir ve-
ya farkl› yarat›c› yollarla araflt›rma yapabilirler. Projeleri tasarlamak ve yürütmek için
ö¤renci kullanabilir; Internet’ten yararlanabilir veya rakiplerinizi ziyaret edebilirler.
Etkili pazarlama araflt›rmas›, fiekil 3.1’de gösterilen alt› ad›m› kapsamaktad›r. Bu
ad›mlar›, afla¤›daki örnek üzerinde inceleyelim:
Bir hava yollar›n›n tüketicilerine hizmet amac›yla yeni fikirleri inceledi¤ini var-
sayal›m. Özellikle birinci s›n›f (business) yolcular› için hizmet gelifltirmek istemek-
tedir; bu yolcular›n büyük bölümü, uçufl için pahal› bilet sat›n alan ifl adamlar›d›r.
Bu fikirler aras›nda (1) Web sayfalar›na ve e-postaya s›n›rl› eriflime sahip Internet
ba¤lant›s› sa¤lamak; (2) kablo TV’de 24 kanal sunmak ve (3) her yolcunun uçufl s›-
ras›nda kendi müzik veya film listesini oluflturmas›n› sa¤lamak için 50 CD’lik ses
sistemi sunmak bulunmaktad›r. Bir tahmine göre, yeterli say›da birinci s›n›f yolcu-
su bu hizmet için 25$ ödemeyi kabul ederse, uçuflta Internet erifliminden havayol-
lar› önümüzdeki on y›lda 70 milyon $ kazanabilir. Ba¤lant›n›n kurulmas›, flirket
için uçak bafl›na 90.000$’a mal olacakt›r.
fiekil 3.1
Pazar
Problemi ve
araflt›rma Araflt›rma Bilgi Bilgiyi analiz Bulgular› araflt›rmas›n›n
amac›n› plan› Toplama etme sunma Karar verme basamaklar
tan›mlama gelifltirme
Ad›m 1: Problemin, Karar Alternatiflerinin ve Araflt›rma Hedeflerinin

Belirlenmesi: Pazarlama yöneticisi problemi tan›mlarken, araflt›rmac›ya daraltarak
veya geniflleterek aktarmaktan kaç›nmal›, bu konuda dikkatli olmal›d›r. Bu flirketin
pazarlama yöneticileri ve araflt›rma uzmanlar› bu durumu flöyle tan›mlam›flt›r:
Havayolunun uçufl esnas›nda sunaca¤› internet servisi tüketici nezdinde yeter-
li, gittikçe artan bir tercih ve kar getiren bir hizmet olacak m›d›r ve bu alandaki ma-
liyeti yapabilece¤i olas› di¤er yat›r›mlar karfl›s›nda makul olabilecek midir? Bu ör-
nek soruya iliflkin hem yöneticiler hem de araflt›rmac›lar afla¤›da belirtilen spesifik
araflt›rma hedefleri konusunda hemfikir olmufllard›r:
Hangi segmentteki birinci s›n›f yolcusu böyle bir servisten yararlan›r? Kaç birin-
ci s›n›f yolcusu, farkl› fiyat aral›¤›ndaki internet servisinden yararlanmaktan hoflnut
olur? Kaç ekstra birinci s›n›f müflterisi s›rf bu hizmetinden dolay› bu havayolunu
tercih eder? Bu hizmet uzun vadeli marka imaj›na ne kadar katk› sa¤lamaktad›r? Bi-
rinci s›n›f yolcular›na uçufl esnas›nda internet servisi sa¤lamak daha baflka hizmet-
leri sa¤lamaya göre (örne¤in e¤lenceye göre) ne kadar önemlidir?
Tabii ki tüm araflt›rma projeleri bu kadar spesifik de¤ildir. Baz› araflt›rmalar kefl-
fedicidir, gerçek do¤al soruna ›fl›k tutarak olas› çözüm ve yeni fikirler ortaya ç›kar-
t›rlar. Baz› araflt›rmalar tan›mlay›c›d›r, problemin mutlak çap›n› belirler. Örne¤in
kaç birinci s›n›f yolcu internet ba¤lant›s›n› $ 25’dan al›r? Baz› araflt›rmalar ise geçi-
cidir, bu tarz araflt›rmalarda sebep-sonuç iliflkisi test edilir.
Ad›m 2: Araflt›rma Plan›n›n Gelifltirilmesi: ‹kinci ad›m, gerekli bilgilerin
toplanmas› için etkili, uygun maliyetli bir araflt›rma plan›n›n tasarlanmas›d›r. Bu ifl-
lem, veri kaynaklar›, araflt›rma yaklafl›mlar›, araflt›rma enstrümanlar›, örneklem pla-
n› ve anket yöntemleriyle ilgili kararlar› gerektirir. fiirket gücünün veya araflt›rma-
dan sa¤lanacak faydan›n çok üzerinde maliyetli projelere girmek de kaç›n›lmas›
gereken bir durumdur.
Veri Kaynaklar›
Araflt›rmac› ikincil verileri, birincil verileri veya her ikisini birden toplayabilir. ‹kin-
cil veriler, baflka bir amaç için toplanan ve hali haz›rda elde bulunan verilerdir. Bi-
rincil veriler, belirli bir amaç ya da belirli bir araflt›rma projesi için yeni toplanan
verilerdir.
Araflt›rmac›lar, genellikle, problemin daha maliyetli birincil veriler toplanmadan
k›smen veya tamamen çözülüp çözülemeyece¤ini görmek için ikincil verileri ince-
leyerek bafllarlar. ‹kincil veriler, araflt›rma için bir bafllang›ç noktas› görevi görür ve
düflük maliyet ve haz›rda bulunma avantajlar› sunarlar. Gereken verilerin elde bu-
lunmamas› veya eskimifl, yanl›fl, eksik ya da güvenilmez olmas› halinde, araflt›rma-
c› birincil verileri toplamak zorunda kal›r.
Araflt›rma Yaklafl›mlar›
Araflt›rmac›lar, pazarlama araflt›rmas› için birincil verileri befl flekilde toplayabilir-
ler: Gözlem, odak gruplar›, anketler, davran›flsal veriler ve deneyler.
‹kincil veriler, baflka bir Gözlemsel araflt›rma: ‹lgili aktörler ve ortamlar gözlenerek, taze veriler toplana-
amaç için toplanan ve bilir. Havayolu flirketi araflt›rmac›lar›, seyahat eden kiflilerin farkl› flirketler hakk›nda
hâlihaz›rda elde bulunan
verilerdir. konuflmalar›n› dinlemek için havaalanlar›ndaki birinci s›n›f salonlar›nda dolaflabilir
veya uçufl s›ras›nda hizmeti gözlemlemek için rakiplerin uçaklar›nda uçabilirler.
Birincil veriler, belirli bir
amaç ya da belirli bir
Odak grup araflt›rmas›: Genel olarak niteliksel teknikler alt›nda de¤erlendirilen
araflt›rma projesi için yeni odak grubu, belirli demografik, psikografik veya di¤er temellere göre dikkatlice
toplanan verilerdir. seçilen ve profesyonel araflt›rma moderatörünün yard›m›yla çeflitli ilgi alanlar›nda
uzunlamas›na tart›flmak için bir araya getirilen alt›-on kiflinin toplanmas›ndan olufl-
maktad›r. Havayolu flirketi için yap›lacak araflt›rmada, moderatör “birinci s›n›f ha-
va seyahatinin derinlikleri hakk›nda kapsaml› sorular sorabilir ve farkl› havayolla-
r› ve internet eriflimi gibi sunulan hizmetlerin tart›fl›lmas›na geçebilir”
Anket araflt›rmas›: Niceliksel araflt›rma teknikleri aras›nda yer alan anketler
kullan›larak, insanlar›n bilgisi, inançlar›, tercihleri ve memnuniyeti hakk›nda bilgi
edinilebilir ve genel nüfusta bu hususlar ölçümlenebilir. Havayolu flirketi araflt›r-
mac›lar›, kendi sorular›n› haz›rlayabilir, daha büyük bir ankete soru ekleyebilir, de-
vam eden bir tüketici panelini araflt›rabilir veya al›flverifl merkezindeki kiflilere an-
ket yapabilirler.
Davran›flsal veriler: Tüketiciler, sat›n alma davran›fllar›n›n izlerini ma¤aza kasa
(barkod) verilerinde, katalog ve internet alan kay›tlar›nda ve tüketici veri tabanla-
r›nda b›rak›rlar. Bu veriler analiz edilerek birçok fley ö¤renilebilir. Tüketiciler al›m-
lar›n›, tercihlerini yans›t›r ve genellikle araflt›rmac›lara verdikleri beyanlardan daha
güvenilirdirler. ‹nsanlar, genellikle, tercihlerinin popüler markalardan yana oldu-
¤unu belirtseler de, gerçekte farkl› markalar› sat›n al›rlar. Bahsi geçen havayolu flir-
keti, yolcular hakk›nda faydal› bilgiler edinmek için bilet al›m kay›tlar›n› analiz
edebilir.
Deneysel araflt›rma: Bilimsel aç›dan en geçerli araflt›rma, deneysel araflt›rmad›r.
Bu araflt›rman›n amac›, gözlemlenen bulgular›n rekabet aç›s›ndan aç›klamalar›n›
ortadan kald›rarak, neden-sonuç iliflkilerini elde etmektir. Havayolu flirketimiz,
normal uluslar aras› uçufllar›ndan birinde bir hafta 25$’dan ve sonraki hafta yaln›z-
ca 15$’dan Internet eriflimi sa¤layarak deney yapabilir. E¤er uçak bu haftalarda da
ayn› say›da birinci s›n›f yolcu tafl›rsa ve bu haftalarda farkl›l›k olmazsa, hizmeti kul-
lanan kiflilerin say›s›ndaki belirgin farkl›l›k, fiyatla iliflkilendirilebilir.
Araflt›rma Araçlar›
Pazarlama araflt›rmac›lar›, birincil verilerin toplanmas›nda üç ana araflt›rma arac›
aras›nda tercih yaparlar: Anketler, niteliksel ölçümler ve mekanik cihazlar. Anket,
kiflilere sorulan bir dizi sorudan oluflur. Esnekli¤i nedeniyle, birincil verilerin top-
lanmas› için kullan›lan en yayg›n enstrüman olmufltur. Anketler, büyük ölçekte uy-
gulanmadan önce dikkatlice gelifltirilmeli, test edilmeli ve hatalardan ar›nd›r›lmal›-
d›r. Anketler kapal› uçlu ve aç›k uçlu sorulardan oluflabilirler. Kapal› uçlu sorular,
muhtemel tüm cevaplar› belirtirler, bu yüzden yorumlanmalar› ve tablolaflt›r›lmala-
r› kolayd›r. Aç›k uçlu sorular, kiflilerin kendi kelimeleriyle yan›t vermelerine imkan
verir. Özellikle araflt›rmac›n›n kiflilerin belirli bir konuda nas›l düflündüklerini ölç-
mekten ziyade, kiflilerin genelde nas›l düflündüklerini ö¤renmek istedi¤i araflt›rma-
larda kullan›l›rlar.
Anket, kiflilere sorulan bir Baz› pazarlamac›lar, tüketici fikirlerini ölçümlemek için daha niteliksel yöntem-
dizi sorudan oluflur. leri tercih ederler; çünkü tüketici eylemleri daima cevaplar›n anket sorular›yla
uyuflmas›n› sa¤lamayabilir. Niteliksel araflt›rma teknikleri, bir dizi muhtemel yan›-
ta izin veren, nispeten yap›land›r›lmam›fl ölçüm yaklafl›mlar›d›r ve aksi takdirde or-
taya ç›kar›lmas› güç olacak tüketici alg›lar›n›n ö¤renilmesi için yarat›c› yöntemler-
dir. Örne¤in, tasar›m firmas› IEDO, tüketici deneyimini anlamak için çeflitli teknik-
ler kullanmaktad›r. Bir teknik, gölgelendirme, yani insanlar› ürün kullan›rken veya
al›flverifl yaparken gözlemlemedir. Bir baflka yöntem ise, davran›flsal haritalama,
yani insanlar›n hastane bekleme odas› gibi bir ortamda, iki veya üç gün boyunca
foto¤raflanmas›d›r. Üçüncü teknik, tüketicilerden ürünle ilgili faaliyetleri ve fikirle-
rinin görsel günlüklerini tutmas›n› istemektir.
Pazarlama araflt›rmas›nda arada s›rada mekanik cihazlar kullan›l›r. Galvanomet-
re, belirli bir reklam veya resim gösterildi¤inde ortaya ç›kan ilgi veya duygular› öl-
çümler. Göz kameralar›, kiflilerin göz hareketleriyle ilgilenerek gözlerin ilk olarak
nereye bakt›¤›n›, ne kadar süre oradan ayr›lmad›¤›n› vb. gösterir. Son dönemde tü-
ketici zihin haritalar› ve beynin baz› durumlarda gösterdi¤i tepkiler detayl› görün-
tüleme yöntemleriyle ölçümlenmektedir. Martin Lindström’ün Buyology (2008) ad-
l› kitab› konuyla ilgili son geliflmeleri aktarmaktad›r.
Örneklem Plan›
Araflt›rma yaklafl›m› ve teknikleri üzerinde karar verdikten sonra, pazarlama arafl-
t›rmac›s› üç karara dayanarak bir örneklem plan› tasarlamal›d›r:
Örneklem grubu: Kime anket yap›lacak? Araflt›rmac›, örnek al›nacak hedef kit-
leyi tan›mlamal›d›r. Örneklem belirlendikten sonra, hedef kitledeki herkesin eflit
veya bilinen örnek verme flans› olacak flekilde örneklem çerçevesi gelifltirilmelidir.
Örnek boyutu: Kaç kifliye anket yap›lacak? Büyük örnekler, küçük örneklere
göre daha güvenilir sonuçlar verirler. Ancak, örneklemi çok büyütmek de maliyet-
leri art›r›r. Bu konuya uzman istatistikçiler karar vermelidir.
Örneklem prosedürü: Yan›tlayacak kifliler nas›l seçilmeli? Temsil edici bir örnek
elde etmek için, nüfusun olas›l›k örne¤i al›nmal›d›r. Olas›l›k örneklemi, örneklem
hatas› için güvenilirlik s›n›rlar›n›n hesaplanmas›na imkan verir. Olas›l›k örnekle-
mindeki maliyet veya zaman çok fazlaysa, pazarlama araflt›rmac›lar› örneklem ha-
tas›n›n ölçümlenmesine imkan vermese bile olas›l›ks›z örneklemini kullan›rlar.
‹rtibat Yöntemleri
Örneklem plan› belirlendikten sonra, pazarlama araflt›rmac›s› deneklerle nas›l irti-
bata geçilece¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Seçenekler aras›nda posta, telefon, yüz yüze
veya internet üzerinden görüflmeler bulunmaktad›r. Bu yöntemlerin avantajlar› ve
dezavantajlar› tablo 3.3’te özetlenmifltir.
Ad›m 3: Bilgilerin toplanmas›: Pazarlama araflt›rmas›n›n veri toplama aflama-
s›, genellikle en pahal› ve hataya en aç›k aflamad›r. Yan›t veren kifliler evde yoksa,
yeniden irtibata geçilmeli veya de¤ifltirilmelidirler. Di¤er yan›t veren kifliler iflbirli-
¤i yapmayabilirler. Son olarak, görüflmeyi yapan kifliler dürüst olmayabilirler. Do¤-
ru kiflilerin seçilmesi çok önemlidir.
Ad›m 4: Bilgilerin analiz edilmesi: Pazarlama araflt›rma sürecinde bir sonra-
ki aflama, toplanan verilerden bulgular›n ç›kar›lmas›d›r. Araflt›rmac›, verileri tablo-
laflt›r›r ve frekans da¤›t›mlar› gelifltirir. Bafll›ca de¤iflkenler için da¤›l›m ortalamala-
r› ve ölçümleri hesaplan›r. Araflt›rmac›, ayr›ca, ek bulgular› keflfetme umuduyla ba-
z› ileri istatistik teknikleri ve karar modelleri uygular.
Ad›m 5: Bulgular›n sunulmas›: Bu ad›mda, araflt›rmac› yönetimin yüz yüze
oldu¤u kilit pazarlama kararlar›yla iliflkili bafll›ca bulgular› sunar. Örne¤in, havayo-
lu flirketimizle ilgili ana araflt›rma bulgular›, uçuflta Internet hizmetini kullanman›n
as›l sebeplerinin internette dolaflarak zaman geçirmek ve e-posta mesajlar› almak
ve göndermek oldu¤unu göstermifltir. Yolcular, masraflar› kredi kart›ndan ödeme

ve flirketlerinden geri alma e¤ilimindedirler. Her 10 birinci s›n›f yolcusundan 5’i,
Tablo 3.3 ‹rtibat Yöntemi Avantajlar› Dezavantajlar›

Pazarlama
araflt›rmas› irtibat Yüz yüze görüflme yapmayacak ve
yöntemleri
ya cevaplar›n›n görüflmeyi yapan kifli Yan›t oran› genellikle düflük ya da ya-
Posta anketi taraf›ndan sapt›r›labilece¤i ya da vaflt›r
çarp›t›labilece¤i kiflilere ulaflma im-
kan›
Bilgiyi h›zl› edinme ve yan›t veren Görüflmeler k›sa olmal› ve çok kiflisel
kiflilerin anlamad›¤› sorular› aç›kla- olmamal›d›r; evden aranmaya karfl›
Telefon görüflmesi
ma imkan›; posta anketlerinden artan antipati nedeniyle irtibat çok
daha yüksek yan›t oran› daha zordur
En pahal› irtibat yöntemidir; daha faz-

Daha fazla soru sorma, k›yafet ve
la planlama ve denetim gerektirir; gö
vücut dili gibi yan›t veren kiflilerle
Yüz yüze görüflme rüflmeyi yapan kiflinin sapt›rma veya
ilgili ek gözlemleri kaydetme imkan›
çarp›tma ihtimali vard›r
Sorular› internette yay›nlama imka-

n›; banner yerlefltirme, bir sohbet
Örnekler küçük ve asimetrik olabilir.
Internet üzerinden odas›na sponsor olma veya kat›l›m
Ayr›ca, internet üzerinden araflt›rma
görüflme c›lar› h›zl› ve kolay bulmak için di¤er
teknolojik sorunlara ve tutars›zl›kla-
teknikleri kullanma. Ucuz ve çok
ra gebedir.
yönlüdür. Yan›t veren kifliler inter-
nette daha dürüst olma e¤ilimindedir
hizmeti 25$ karfl›l›¤›nda kullanmay› kabul ederken; yaklafl›k 6 tanesi 15$ olmas›n›
istemektedir. Bu yüzden, 15$’l›k ücret (90$= 6 x 15$), 25$’l›k ücretten (125$ = 5 x
25$) daha az gelir getirecektir. 25$ fiyat belirleyerek, flirket uçuflta 125$ kazanacak-
t›r. Ayn› uçuflun senede 265 gün yap›ld›¤› varsay›ld›¤›nda y›lda 45.625$ (125$ x
365) kazanacakt›r. Yat›r›m 90.000$ oldu¤unda, yaklafl›k iki y›l içerisinde maliyet
amorti edilecektir. Ayr›ca, uçuflta Internet hizmeti yenilikçi havayollar› olarak flirke-
tin imaj›n› gelifltirecek, yeni yolcular getirecek ve tüketicilerle iliflkileri art›racakt›r.
Ad›m 6: Karar›n verilmesi: Araflt›rmay› yapt›ran yöneticiler, ispata a¤›rl›k ver-
mek zorundad›rlar. E¤er havayolu flirketi yöneticilerinin bulgulara olan güveni az-
sa, uçuflta internet hizmetinin piyasa sürülmesine karfl› karar verebilirler. Hizmetin
bafllat›lmas› yönünde bir e¤ilimleri varsa, bulgular bu e¤ilimlerini destekleyecektir.
Daha fazla araflt›rma yap›lmas›na da karar verebilirler. Karar tamamen kendilerine
kalm›flt›r, ancak araflt›rma problem hakk›nda önemli bilgiler verecektir.
Pazar Araflt›rmalar›n›n S›n›fland›r›lmas›

Tüketici eksenli günümüz pazarlama anlay›fl›nda niteliksel ve niceliksel araflt›rma
tekniklerinin nerede ve nas›l kullan›laca¤›n› bilmek çok önemlidir. Bu iki araflt›r-
ma aras›ndaki temel farklar Tablo 3.4’te belirtilmektedir.
Araflt›rma Yorumlama
Araflt›rmay› planlamak kadar yorumlamak da önemlidir. Burada yap›lan en önem- Tüketici eksenli günümüz
li hatalar›n bafl›nda araflt›rmay› ve örneklemi sorgulamak gelir. E¤er baflta ifli s›k› pazarlama anlay›fl›nda
niteliksel ve niceliksel
tutmad›ysan›z, tabii ki yanl›fl sonuçlar alabilirsiniz; ama her türlü araflt›rma verisine araflt›rma tekniklerinin
flüpheci yaklaflmak da vahim ve s›k görünen bir yönetim hastal›¤›d›r. E¤er iflinizi nerede ve nas›l
kullan›laca¤›n› bilmek çok
do¤ru yapt›ysan›z araflt›rma verisine güveneceksiniz, onu do¤ru kabulleneceksi- önemlidir.
niz. Aksi halde yol alamazs›n›z.
Kalitatif (niteliksel) Kantitatif (niceliksel) Tablo 3.4
Niteliksel ve
Niceliksel
Araflt›rmalar
Ölçek Küçük ölçekli Büyük ölçekli
aras›ndaki farklar
Yap› Esnek Esnek de¤il
Anahtar sözcükler Arama, inceleme, keflfetme ‹spatlama, hüküm, karar
Amaç Sözcükler Rakamlar
Grup tart›flmalar› Yüzyüze anket

Bilgi toplama Derinlemesine mülakat Telefon
Probe (kan›t) ‹kincil kaynak
Do¤ru kifliye do¤ru soruyu
Risk Sonuçlar› olumsuz kullanma
sorma
Fiyat ‹letiflim Tablo 3.5

Tüketici Da¤›t›m Markan›n
Ürün/marka ile ilgili stratejisi ile faaliyetlerine pazarlama
araflt›rmalar› kanal›na yönelik
araflt›rmalar ilgili yönelik karmas›na yönelik
araflt›rmalar araflt›rmalar
araflt›rmalar araflt›rmalar
- ‹maj araflt›rmalar› - Fiyat araflt›r- - Tüketici profili - Yeni ma¤aza/flu- - Yay›n öncesi
- ‹sim, ambalaj testleri malar› araflt›rmalar› be/yer seçimi arafl- testler
- Ürün testleri - Fiyat takip - Tüketici beklen- t›rmalar› - Reklam arafl-
- Ürün kullan›m araflt›rmalar› tileri araflt›rma - Da¤›t›m kanal› t›rmalar›
testleri lar› beklentileri arafl- - Promosyon et-
- Hizmet kalitesi - Tüketici mem- t›rmalar› kitestleri
ölçümü nuniyeti araflt›r- - Yay›n sonras›
- Takip araflt›rmalar› malar› testler
- Marka analizleri - Tüketici davra-
- Marka konumland›rma n›fl araflt›rmalar›
araflt›rmalar›
‹kincisi, araflt›rma sonuçlar›na mutlaka kiflisel öngörü, vizyon ve yönetim akl› Araflt›rma sonuçlar›na
kat›lmad›r. Özellikle “olmayana” yönelik araflt›rmalarda tüketiciler çok net olama- mutlaka kiflisel öngörü,
vizyon ve yönetim akl›
yabilirler. ‹flte burada araflt›rmaya yorum katmak, cevap veren tüketicinin ruh ha- kat›lmad›r.
line ve durumuna yönelik kestirimlerde bulunmak gerekir. Ancak tüketiciyi anla-
mak bu kadarla da bitmez.
Odak Grup Tart›flmalar› ‹çin Tavsiyeler:

n Grup yap›s› plana uygun de¤ilse tekrarla
n Moderatöre esneklik tan›
n Bir araflt›rmada tüm sorunlar› çözmeye çal›flma
n Dolay›s›yla süreyi çok uzatma
n Tart›flma s›ras›nda gruba fazla müdahale etme
n Tüm gruplar› mutlaka izle
n En kritik 2-3 sorunun cevab›n› 15-45.dk aras› al
n Her grup sonras› debrief toplant›s› yap
n Toplant› sonras› kafandaki sorular›n %80’ini cevaplam›fl ol
TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI

Bu bölümde markaya yönelik kimi temel araflt›rmalar› tüketiciden iletiflime uzanan
bir süreçle k›saca tan›t›yoruz. Marka araflt›rmalar›n›n nedenleri ve hedefleri ana
hatlar› ile özetleniyor.
Tutum ve Al›flkanl›klar (U&A)

• 2-3 y›lda bir yap›l›r
• Kategorinin tüketici dinamikleri derinlemesine ölçülür
• Uzun soru formu (>1 saat)
• Genifl kapsaml›
Temel Sorular;
• Al›flkanl›klar (konuya göre, temizlik, beslenme, e¤lence...)
• Ürün kullan›m›, geliflmeler, yenilikler
• ‹deal ürün profili
• Tutumlar (kategoriye bak›fl)
• Sat›nlama al›flkanl›klar›
• Marka de¤erlendirme (fonksiyon, imaj, kiflilik, ba¤›ml›l›k)
• Merak edilen hususlar (çevre, ambalaj, içerik)
Marka ‹zleme (TRACKING)

• Ayl›k / 2 ayl›k / 3 ayl›k/ 6 ayl›k periyotlarla,
• De¤iflimler ölçülür.
• Yeni ürün, reklam kampanyas›, pazarlama plan›ndaki de¤iflimler,
• Markan›n genel gücü takip edilir.
• Genelde daha az soru sorulur.
Temel Sorular
• Marka-reklam bilinirli¤i
• Sat›n alma-kullan›m al›flkanl›¤›
• Yeni ürün deneme
• Marka de¤ifltirmeler
• Marka-kullan›c› imajlar›
• Reklam hat›rlama
REKLAM TESTLER‹
Tablo 3.6
Reklam Testi
Test Ön Araflt›rma Ara Araflt›rma Pazar
Performans›
Neye önem Reklam fikri pazarlama Reklam,

Temel soru vermeliyiz? amaçlar›n› kaps›yor mu? amac›na
ulafl›yor mu?
Grup tart›flmas› Metin testi Tracking

Yöntem D.A. Recall
De¤er önerisi Metin Hat›rlama

Ne test edilir Vaad eleme Storyboard
Marka kiflili¤i Animatik Nas›l bilirsiniz?
Reklam›n kendisi
Neden Yap›l›r?
Ürün Testi Neden yap›l›r; Nas›l yap›l›r;
• Yeni ürün gelifltirme • Monadic
• Maaliyet düflürme • Sequential monadic
• Ürün gelifltirme • Proto-monaic
• Parfüm-aroma testi
• Rakip ürün
de¤erlendirme
Ürün Testi - Ne Ölçülür?
Temel Tali
• Sat›nalma iste¤i • Kuvvetli-zay›f yönler
• Genel tercih • Sevilen-sevilmeyen unsurlar
• Konsepte • Özellik puanlama
uygunluk • Yönlendirme (directional rating)
• Aç›k uçlu sorular
• Yabanc›laflma
• Pay çalma (cannibalization)
• Fiyat elastikiyeti
Amaç Önerilen yöntem

Tablo 3.7
Monadic (markal›)
Ürün Testi
Yöntemleri Yeni Ürün de¤erlendirme Konsept ile beraber test
Rakip ürüne karfl›
Paired comparison (kör)
Maliyet Düflürme
Mevcut tüketicilerle
Monadic-markal› (concept)
Ürün gelifltirme Mevcut ürün - kontrol
Kullan›c›lar ve olmayanlar
Parfüm-aroma Monadic-prtomonadic
Monadic-seq.monadic
Rakip Ürün De¤erlendirme Kategori kulan›c›lar›
Amaca göre kör veya aç›k
Özet
N
A M A Ç Pazar analizi tan›m›n› yapabilmek N
A M A Ç
Pazar araflt›rmalar›n›n nas›l yap›lmas› gerekti-
1 3 ¤ini kavrayabilmek
Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel al›c›lar
Ad›m 1: Problemin, Karar Alternatiflerinin ve
olarak tan›mlanmaktad›r. Pazar analizi tüketici
Araflt›rma Hedeflerinin Belirlenmesi:
ihtiyaçlar› ve sat›n alma davran›fllar›n›n anlafl›l-
Ad›m 2: Araflt›rma Plan›n›n Gelifltirilmesi: ‹kinci
mas› için bir temel oluflturmaktad›r. Çünkü pa-
ad›m, gerekli bilgilerin toplanmas› için etkili, uy-
zarlar› istatistikler ya da öngörüler de¤il, insanlar
gun maliyetli bir araflt›rma plan›n›n tasarlanma-
oluflturur. Tüketiciler, tüketici pazar›n›n bir par-
s›d›r.
ças› olarak ister kiflisel (veya aileleri) veya ticari
Ad›m 3: Bilgilerin toplanmas›: Pazarlama araflt›r-
pazar›n bir parças› olarak, ister flirketler ad›na
mas›n›n veri toplama aflamas›, genellikle en pa-
(ya da sivil toplum örgütü veya kurum) al›flverifl
hal› ve hataya en aç›k aflamad›r.
yapabilirler, de¤iflmeyen fley tüketiciler her pa-
Ad›m 4: Bilgilerin analiz edilmesi: Pazarlama
zarlama plan›n›n birincil oda¤›d›r. Bunun fark›n-
araflt›rma sürecinde bir sonraki aflama, toplanan
da olan pazarlamac›lar, pazardaki tüketicilerin
verilerden bulgular›n ç›kar›lmas›d›r.
gereksinimleri, davran›fllar› ve tav›rlar›n› anlaya-
Ad›m 5: Bulgular›n sunulmas›: Bu ad›mda, arafl-
caklar› bir ba¤lam oluflturmak amac›yla, kapsam-
t›rmac› yönetimin yüz yüze oldu¤u kilit pazarla-
l› bir pazar analizi yapmak durumundad›rlar.
ma kararlar›yla iliflkili bafll›ca bulgular› sunar
N
A M A Ç Pazar analizinin basamaklar›n› aç›klayabilmek
Ad›m 6: Karar›n verilmesi: Araflt›rmay› yapt›ran
2 yöneticiler, ispata a¤›rl›k vermek zorundad›rlar.
1. Ekonomik analiz:
Bir pazar›n içinde bulundu¤u ülke ekonomisinin
durumu pazar potansiyeli üzerinde do¤rudan et-
N
A M A Ç
Pazar araflt›rmalar›n› yorumlarken tüketici iç-
4 görüsünün marka aç›s›ndan önemini tan›mla-
kiye sahiptir. Ülkede istihdam art›yorsa ve bafll›ca
yabilmek
ekonomik göstergeler olumluysa, birçok ürün ve
Araflt›rmay› planlamak kadar yorumlamak da
hizmetin pazar potansiyeli artacakt›r. Bu durum,
önemlidir. Burada yap›lan en önemli hatalar›n ba-
yeni mobilya ve yeni k›yafet gibi ürünler için do¤-
fl›nda araflt›rmay› ve örneklemi sorgulamak gelir.
ruyken, kullan›lm›fl mobilya, kullan›lm›fl k›yafet
E¤er baflta ifli s›k› tutmad›ysan›z, tabii ki yanl›fl so-
ve motor yedek parçalar›n›n sat›fl› için tam tersi
nuçlar alabilirsiniz; ama her türlü araflt›rma verisi-
olarak geçerli olabilir ve ekonomik koflullar kötü-
ne flüpheci yaklaflmak da vahim ve s›k görünen
lefltikçe ikinci gruba olan talep de artabilir.
bir yönetim hastal›¤›d›r. ‹kincisi, araflt›rma sonuç-
2. Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi
lar›na mutlaka kiflisel öngörü, vizyon ve yönetim
Bir pazarlama plan›n›n baflar›s›, siyasi ve sosyal
akl› kat›lmad›r. Özellikle “olmayana” yönelik arafl-
ortamlara ba¤l›d›r. Bu durum, özellikle savafllar,
t›rmalarda tüketiciler çok net olamayabilirler. ‹flte
isyanlar ve di¤er sosyal-siyasi rahats›zl›klar›n pa-
burada araflt›rmaya yorum katmak, cevap veren
zarlama faaliyetlerini tehdit etti¤i üçüncü dünya
tüketicinin ruh haline ve durumuna yönelik kes-
ülkelerinde daha da barizdir.
tirimlerde bulunmak gerekir.
Yerel seviyede lisans kanunlar›, yat›r›m teflvikle-
ri ve bölgesel ya da kentsel geliflim programlar›,
pazarlama kararlar›n› etkileyebilecek harici fak-
tör örnekleridir.
3. Rekabet analizi
Rakiplerin bilinmesi, önyarg›s›z bir flekilde etüt
edilmesi, etkili pazarlama stratejileri tasarlama
konusunda çok önemlidir. Yanl›fl oldu¤una inan-
san›z bile, rekabetin ne yapt›¤›n› anlamak önem-
lidir. Bu durum, casusluk faaliyetlerine ihtiyaç
duyuldu¤u anlam›na gelmemektedir.
1. Afla¤›dakilerden hangisi pazar analizinin basamakla- 6. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda irtibat
r›ndan de¤ildir? yöntemlerinden biri de¤ildir?
a. Siyasal çevre analizi a. Gözlem
b. Ekonomik analiz b. Posta anketi
c. Swot analizi c. Yüz yüze görüflme
d. Rekabet analizi d. ‹nternet üzerinden görüflme
e. Sosyal çevre analizi e. Telefon görüflmesi
2. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›n›n basa- 7. Bilimsel aç›dan en geçerli araflt›rma hangisidir?
maklar›ndan biri de¤ildir? a. Davran›flsal veriler
a. Bilgi toplama b. Anket araflt›rmas›
b. Karar verme c. Deneysel araflt›rma
c. Bilgiyi analiz etme d. Odak grup araflt›rmas›
d. Alg›lama e. Gözlemsel araflt›rma
e. Araflt›rma plan› gelifltirme
8. Ürün testinde temel olarak ne ölçülür?
3. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda ikincil a. Yönlendirme
veri kullanman›n avantajlar›ndan biri de¤ildir? b. Fiyat elastikiyeti
a. Verinin eskimifl olmas› c. Pay çalma
b. Araflt›rma için bir bafllang›ç noktas› olmas› d. Yabanc›laflma
c. Düflük maliyetli olmas› e. Sat›n alma iste¤i
d. Haz›rda bulunmas›
e. Zaman tasarrufu sa¤lamas› 9. Afla¤›dakilerden hangisi ürün testinin yap›lma amaç-
lar›ndan de¤ildir?
4. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda birin- a. Ürünün anl›k sat›fl›n› gerçeklefltirme
cil veri elde etmek amac›yla kullan›lamaz? b. Yeni ürün de¤erlendirme
a. Deneyler c. Maliyet düflürme
b. Gözlem d. Ürün gelifltirme
c. Odak gruplar› e. Rakip ürün de¤erlendirme
d. Anketler
e. Di¤er flirketlerin yapt›¤› araflt›rmalar 10. Afla¤›dakilerden hangisi tutum ve al›flkanl›klar arafl-
t›rmas›n›n özelliklerinden de¤ildir?
5. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda arafl- a. Kategorinin tüketici dinamikleri derinlemesine
t›rmac›n›n örneklem plan› karar› al›rken göz önünde ölçülür
bulundurmas› gereken kriterlerden biri de¤ildir? b. 2-3 y›lda bir yap›l›r
a. Kime anket yap›laca¤› c. Markan›n genel gücü takip edilir.
b. Örneklemsiz de araflt›rman›n nas›l yap›labilece¤i d. Uzun soru formuna sahiptir
c. Kaç kifliye anket yap›laca¤› e. Genifl kapsaml› bir araflt›rmad›r.
d. Yan›tlayacak kiflilerin nas›l seçilece¤i
e. Örnekleme dahil edilecek kiflilerin özelliklerinin
nas›l belirlenece¤i
Yaflam›n ‹çinden Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
“
1. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazar Analizinin Basa
Kelloggs’un kahvalt›l›k m›s›r gevre¤inin baflar›s›, tama- maklar›” bölümünü yeniden okuyunuz)
men tah›l›n ç›t›rt›s› ile ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duy- 2. d (Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Araflt›rma Sis-
du¤umuz ses efektlerinden çok, a¤z›m›zda duyup his- temi” bölümünü yeniden okuyunuz)
setti¤imiz bu ç›t›rt›dad›r. 3. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “Veri Kaynaklar›” bölümü-
Kellogg’s ç›t›rt› ile tad›n bu sinerjisini gelifltirmek için nü yeniden okuyunuz)
y›llarca deney yapm›flt›r. Firma, bu araflt›rma kapsam›n- 4. e (Cevab›n›z yanl›fl ise “Araflt›rma Yaklafl›mlar›”
da Danimarkal› bir müzik laboratuvar› ile anlaflarak bölümünü yeniden okuyunuz)
onun kahvalt› gevre¤ine özgü tam bir ç›t›rt› hissi üze- 5. b (Cevab›n›z yanl›fl ise “Örneklem Plan›” bölü-
rinde uzmanlaflmas›n› sa¤lad›. T›pk› ürünün reçetesi ve münü yeniden okuyunuz)
logosunda oldu¤u gibi, özgür ç›t›rt›s›n›n da patentini al- 6. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “‹rtibat Yöntemleri” bölü
mak ve tescil ettirmek istiyordu. Bunun üzerine, müzik münü yeniden okuyunuz)
laboratuvar› yaln›zca Kellogg’s için tasarlanm›fl oldukça 7. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Araflt›rma Yaklafl›mlar›”
belirgin ve ay›rt edilen bir ç›t›rt› sesi yaratt›; bu sesin bölümünü yeniden okuyunuz)
reklamlardaki geleneksel müzikten çok önemli bir far- 8. e (Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün Testi” bölümünü
k› vard›. Bu farkl› ç›t›rt› sesi ve hissi yaln›zca Kellogg’s yeniden okuyunuz)
ile özdefllefliyordu; bu sayede, bir kahvalt› büfesinde 9. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün Testi” bölümünü
büyük bir cam kaseden m›s›r gevre¤i alan herhangi bi- yeniden okuyunuz)
risi, markas› belirsiz o m›s›r gevre¤inin Kellogg’s oldu- 10. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Temel Marka Araflt›rma
¤unu hemen anlayabilecekti. lar›” bölümünü yeniden okuyunuz)
Kellogg’s kendine özgü benzersiz ç›t›rt›s›n› piyasaya
sürünce, marka, h›zla yukar›lara t›rmanmaya bafllad›.
Görme ve tatma duyular›na hitap etmenin ötesine ge- S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
çip hitap etti¤i duygular› -dokunma dahil- dörde ç›ka- S›ra Sizde 1
rarak markan›n alg›lan›fl›na genifllik kazand›rm›fl oldu. Belirli bir zaman dilimi içerisindeki e¤ilimlere bak›n.
”
E¤ilimler, tek bir ekonomik göstergenin verdi¤i rakam-
Kaynak: Martin Lindstorm, Duyular ve Marka, Çev: dan çok daha faydal› olabilir.
Ümit fiensoy, Optimist Yay›nevi, 1. Bas›m ‹stanbul, Birçok önemli göstergeyi birbiriyle karfl›laflt›r›n. Görü-
Kas›m 2006, s.23. nen çeliflkilere ve birbirini güçlendiren göstergelere ba-
k›n. Sorgulay›n ve bu bilgilerin muhtemel ima ve anla-
m›n› kendinize sorun.
Sektörünüze ve flirketinizin ürünleri/hizmetleri için eko-
nomik göstergeler ve sat›fllar aras›ndaki ba¤›nt›l› faktör-
lere bak›n. Dikkatli olun! Bunun sebebi, neden sonuç
iliflkisinden ziyade yaln›zca tesadüf de olabilir. Bu alan-
da yard›mc› olabilecek, “Korelasyon Analizi” gibi mate-
matiksel/istatistiksel teknikler bulunmaktad›r. Özel da-
n›flmanl›k firmalar›nda ve birçok üniversitenin yönetim
fakültelerinde konu hakk›nda bilgili kifliler bulunabilir.
Zaman harcayaca¤› ve kafa kar›flt›raca¤› için çok fazla
ekonomik gösterge kullanmay›n. Basitlefltirin. Unutma-
y›n, pazarlamac›lar ekonomist de¤ildir, yaln›zca planla-
maya yard›mc› olacak araçlar ararlar.
Ekonomik göstergeleri “kusursuz” gibi kullanmay›n.
Tüm ekonomik göstergeler hatalara ve de¤iflikli¤e tabi-
dir. Birçok durumda, öngörülmeyen sosyal, siyasi ve
ekonomik olaylar ekonomik göstergelerin k›sa bir süre-
li¤ine de olsa geçersiz kalmas›na neden olabilir.
S›ra Sizde 2
Pazarlaman›n stratejik üçgeni vard›r (flirketimiz –
rakiplerimiz – tüketicilerimiz). Bu üçgende rakiplerimiz
k›sm› ne denli kalabal›k ise, uygulanan pazarlama
stratejilerini ve bunlar›n sonuçlar›n›, d›flar›dan bakan
birisinin neden – sonuç iliflkisi içerisinde anlayabilmesi
zorlaflmakta ve karmafl›klaflt›rmaktad›r. Kola savafllar›
tek rakipli yap›s›yla (yerel rakipler ve kola olmayan
ürünler hariç) yap›lan hamlelerin nedenini, bunlar›n
sonuçlar›n› ve bir hamleye tepki olarak rakibin ne
yapt›¤›n› görmek kolayl›¤›yla, pazarlama konusunda
düflünsel geliflime önemli katk›lar yapmas› aç›s›ndan
önemlidir. Konu ve cola savafllar› hakk›nda daha fazla
bilgi sahibi olmak ve tart›flmay› daha derinlefltirebilmek
içinhttp://bulentakgul.wordpress.com/2007/02/09/kola-
savasi-nasil-kazanildi-roger-enrico/ adresini ziyaret
etmenizi öneririz.
Kaynaklar
AKTU⁄LU, I. K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Ba-
flar›l› Markalar ‹çin Temel ‹lkeler. 1. Bas›m. ‹stanbul
: ‹letiflim.
KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing Manage-
ment. 13th edi. Upper Saddle River,N.J. : Pear-
son/Prentice Hall.
LINDSTORM, M. (2006). Duyular ve Marka. (Çev. Ümit
fiensoy). 1. Bas›m. ‹stanbul: Optimist Yay›nevi.
WOOD, M. B. (2007). The Marketing Plan Handbook.
3rd edi. Prentice Hall.
MAKENS, J. C. (1985). The 12-day Marketing Plan. Eng-
lewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
4
63
Bölümleme
(Segmentasyon)
Amaçlar›m›z
N
N
Pazar bölümlemesi (segmentasyon) kavram›n› tan›mlayabilecek,
N
Hedefleme ve konumland›rma kavramlar›n› aç›klayabilecek,
N
Pazar hedeflemenin basamaklar›n› özetleyebilecek,
Etkili pazar bölümlemesi için gerekli kriterleri
tan›mlayabileceksiniz.
Örnek Olay
Pazarlama Departman› 2002
Yo¤urt Peynir Kahvalt›l›k Süt Ayran Çocuk

• Kaymakl› Beyaz • Tereya¤ • Pastörize Süt • Poflet Ayran • Minimix
• Kaymaks›z Kaflar • Light ürünler • UHT Süt • fiifle Ayran • Aromal› Sütler
• Süzme Krem • Portakal Suyu • Çikolatal› Süt • Pratik fiifle • Puding
• Meyveli Di¤er • Endüstriyel • Light Süt
2003
Geleneksel Form Keyif Çocuk

‹htiyaç Beslenme, doyum Dengeli Beslenme Yeni Lezzetler Büyüme
(Az kalori, Az ya¤, Kalsiyum,
Vitamin)
Platform Hijyenik, Do¤al Sa¤l›kl›, Uzman, Do¤al Lezzetli, Uzman, Do¤al E¤lenceli, Do¤al, Uzman
Konsept Türk temel yeme al›flkanl›klar› Sa¤l›kl› ve hafif yeme & yaflama Baflta Türk Mutfa¤› olmak üzere Besleyici ve e¤lenceli büyüme
Mand›ra: Temel süt ürünleri bilinci yeni lezzetler ile keyifli yeme
Temel Fayda Do¤al Lezzet Do¤al Sa¤l›k Geleneksel Tat Do¤al Büyüme
Stratejik Beklenti Hacim, Misyoner Karl›l›k, ‹maj Prestij, karl›l›k Gelece¤e yat›r›m
Marka- Sütafl fiütafl Form Sütafl (dominant endorser) Sütafl (shadow endorser)
Ortak Markalar Tan›mlay›c› alt marka Güçlü alt marka (minimix)
Alt Marka Ortak markalar
SÜTAfi SÜTAfi
Yöresel Lezzetler M‹N‹M‹X
Anahtar Kavramlar
• Bölümleme (segmentasyon) • Pazar hedefleme
• Hedefleme • Pazar haritalama
• Konumland›rma
‹çindekiler
• G‹R‹fi
• BÖLÜMLEME NED‹R?
• Bölümleme
• Hedefleme
• Konumland›rma
• BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹
• ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹
• NE ‹fi YAPIYORUZ
• Pazar Tarifi
4. Ünite - Bölümleme (Segmentasyon) 65
Günümüz rekabet pazar›nda baflar›l› olmak için, flirketler mutlaka tüketici merkez-
li olmal›, rakiplerinden tüketici kazanmal› ve daha fazla de¤er sa¤layarak bu tüke-
ticileri ellerinde tutmal› ve art›rmal›d›rlar. Ancak tüketicileri memnun etmeden ön-
ce, flirket bu tüketicilerin ihtiyaçlar›n› ve isteklerini iyi anlamal›d›r. Bu sebepten
ötürü, güçlü pazarlama aktivitesi, derin tüketici analizi gerektirir.
fiirketler, belirli bir pazardaki tüm tüketicilere karl› hizmet veremeyeceklerini
bilirler - en az›ndan tüm tüketicilere ayn› yöntemle bunu yapamazlar. Çok farkl› ih-
tiyaçlara sahip, çok farkl› tüketiciler vard›r. Bu yüzden, her flirket toplam pazar›
bölümlendirmeli, en iyi segmentleri seçmeli ve seçilen segmentlere karl› bir flekil-
de hizmet vermek için stratejiler tasarlamal›d›r. Bu süreç üç ad›m› kapsar: Pazar
segmentasyonu, hedef pazar seçimi ve marka konumland›rmas›.
BÖLÜMLEME NED‹R?
Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle kar- Pazar› bölümleme; yeni ürün
girifllerine zemin haz›rlama
fl›lamaya “bölümleme” denir. Amaç, pazardaki f›rsatlar› daha iyi görebilmek için (öncülük), iletiflimde etkinlik
pazar› ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmektir. Pazar› bölümleme; yeni ürün ve yat›r›mda verimlilik
(hedef daraltma) sa¤lar.
girifllerine zemin haz›rlama (öncülük), iletiflimde etkinlik ve yat›r›mda verimlilik
(hedef daraltma) sa¤lar.
fiekil 4.1
BHK (Bölümleme-
Bölümleme Hedefleme-
Konumland›rma)
Pazar› farkl› özelliklerine göre süreci
yönetilebilir, homojen parçalara bölme.
Hedefleme
Bölümlenen küçük parçalar›
de¤erlendirerek en cazip olanlar›
seçme.
Konumland›rma
Bir markan›n hedef tüketicisi
taraf›ndan nas›l alg›lanaca¤›na karar
verme.
Bölümleme
Pazar, çeflitli tüketiciler, ürünler ve ihtiyaçlardan oluflmaktad›r. Pazarlamac›, hangi Pazar bölümleme
segmentin flirket amaçlar›na ulaflmak için en iyi f›rsat› sundu¤unu belirlemek zo- (segmentasyon), bir pazar›n
farkl› ihtiyaçlar,
rundad›r. Tüketiciler co¤rafi, demografik, psikografik ve davran›flsal faktörlere gö- karakteristikler ve
re grupland›r›lmal› ve hizmet almal›d›rlar. Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakteristik- davran›fllara sahip, ayr›
ürünleri veya pazarlama
ler ve davran›fllara sahip, ayr› ürünleri veya pazarlama programlar›n› isteyecek programlar›n› isteyecek
farkl› al›c› gruplar›na bölünme sürecine pazar segmentasyonu denir. farkl› al›c› gruplar›na
bölünme sürecidir.
Her pazar› sonsuz say›da segmente ay›rabiliriz; ancak tüm pazar segmentasyon
yöntemleri eflit derecede faydal› de¤ildir. Örne¤in iç çamafl›r› pazar›n› cinsiyet ba-
z›nda böleriz, ama kredi kart› pazar›n› ayn› temelde bölmek ifle yaramayabilir. Pa-
zar segmenti, belirli pazarlama çal›flmalar›na benzer flekilde tepki veren tüketiciler-
den oluflur. Örnek vermek gerekirse araba pazar›nda, fiyattan ba¤›ms›z olarak en
büyük ve en konforlu arabay› seçen tüketiciler bir pazar segmentini olufltururlar.
Büyük ölçüde fiyata ve tasarrufa önem veren tüketiciler, baflka bir segmenti olufl-
tururlar. Her iki segmentte de tüketicilerin ilk tercihi olan bir araba modeli yapmak
çok zordur. fiirketler, ayr› pazar segmentlerinin ayr› ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için ça-
l›flmalar›n› odaklamal›d›rlar.
Hedefleme
Hedef pazarlama, her pazar Bir flirket, pazar segmentlerini tan›mlad›ktan sonra, belirli bir pazar›n bir ya da da-
segmentinin çekicili¤inin
de¤erlendirilmesi ve ha fazla segmentine girebilir. Hedef pazarlama, her pazar segmentinin çekicili¤inin
girilecek bir ya da daha de¤erlendirilmesini ve girilecek bir ya da daha fazla segmentinin seçilmesini kap-
fazla segmentin
seçilmesidir. sar. fiirket, karl› bir flekilde daha fazla tüketici de¤eri oluflturabilece¤i ve bu de¤e-
ri zaman içerisinde koruyabilece¤i segmentleri hedeflemelidir. S›n›rl› kaynaklara
sahip bir flirket, yaln›zca bir veya birkaç özel segmente ya da “pazar nifllerine” hiz-
met etmeyi seçebilir. Bu strateji sat›fllar› s›n›rlar, ancak oldukça karl› olabilir. Ya da
bir flirket, birden çok iliflkili segmente hizmet vermeyi seçebilir - baz› temel istek-
lere sahip farkl› tüketici türlerinin bulundu¤u segmentler gibi. Büyük bir flirket,
tüm pazar segmentleri için eksiksiz ürün yelpazesi sunmay› kararlaflt›rabilir.
fiirketlerin büyük bölümü, tek bir segmente hizmet ederek yeni bir pazara gi-
rerler ve burada baflar›l› olurlarsa yeni segmentler eklerler. Büyük flirketler, sürek-
li olarak tüm pazar› kapsamaya çal›fl›rlar. Kendi sektörlerinin General Motors’u ol-
may› isterler. GM, bir arabay› her “insan, cüzdan ve kiflilik” için yapt›¤›n› söyle-
mektedir. Lider flirket, normal olarak, her segmentin özel ihtiyaçlar›n› karfl›lamak
için tasarlanan farkl› ürünlere sahiptir.
Konumland›rma
Pazar konumland›rma, bir Bir flirket hangi pazar segmentlerine girece¤ini kararlaflt›rd›ktan sonra, bu seg-
ürünün hedef tüketicilerin mentlerde hangi pozisyonlar› almak istedi¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Bir ürünün pozis-
zihinlerinde rakip ürünlerle
iliflkili olarak aç›k, ay›rt yonu, tüketicilerin zihinlerinde rakiplerinkiyle iliflkili olarak ürünün ald›¤› yerdir.
edici ve istenen bir yer Pazarlamac›lar, ürünleri için eflsiz pazar pozisyonlar› gelifltirmek isterler. E¤er bir
edinmesini hedefler.
ürün, pazardaki di¤er ürünlerle tamamen benzer olarak alg›lan›rsa, tüketicilerin
onu sat›n almak için hiçbir nedenleri olmaz.
Pazar konumland›rmas›, bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakip ürün-
lerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici ve istenen bir yer edinmesi için düzenleme yap-
makt›r. Bu sebepten ötürü, pazarlamac›lar ürünlerini rakip markalardan ay›rt eden
ve hedef pazarlarda önemli stratejik avantaj sa¤layan konumlar planlarlar. Örne-
¤in, Ford Taurus “sonsuza kadar çal›flmak için yap›lm›flt›”; Chevy Blazer “tafl gibi-
dir”; Toyota’n›n ekonomik Echjo’su flöyle söyler “Sen de¤ilsin. Araba”; ve Saturn
“farkl› bir flirket, farkl› bir araba”d›r. Lexus “mükemmeliyetin tutkulu takibi”yken,
Jaguar “performans sanat›”d›r ve Mercedes flöyle söyler “Mükemmel bir dünyada,
herkes Mercedes sürerdi”. Bu tip basit ancak cazip ifadeler, bir ürünün pazarlama
stratejisinin belkemi¤ini olufltururlar.
Ürününü konumland›r›rken, flirket ilk olarak pozisyonu üzerine kurmak için
muhtemel rekabet avantajlar›n› tan›mlar. Rekabet avantaj› elde etmek için, flirket
hedef tüketicilere daha fazla de¤er sunmal›d›r. Bunu rakiplerinden daha az fiyat
koyarak veya yüksek fiyatlar› hakl› ç›karmak için daha fazla fayda sa¤layarak ya-
pabilir. Ancak flirket, ürünü daha fazla de¤er verecek flekilde konumland›r›rsa, ger-
çekten o flirketin daha fazla de¤er sunmas› gerekir. Bu sebepten ötürü, etkili ko-
numland›rma gerçekte flirketin pazarlama teklifini farkl›laflt›rarak ve böylece tüke-

ticilere daha fazla de¤er vererek bafllar.
fiirket istedi¤i konumu seçtikten sonra, söz konusu konumu hedef tüketicilere
sunmak ve iletmek için güçlü ad›mlar atmal›d›r. fiirketin tüm pazarlama program›,
seçilen konumland›rma stratejisini desteklemelidir.
Genel pazarlama formülü flöyledir:
De¤er = Alg›lanan kalite(fayda) / fiyat
Yani fiyat› düflürerek veya sa¤lanan fayday› art›rarak tüketiciye sa¤lanan de-
¤eri art›rabilirsiniz. Pazarlamac›lar›n çabas› esas itibariyle fayday› büyütmek
üzerinedir.
BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹
Bölümleme yap›l›rken hedeflenen “ihtiyaç / fayda”d›r. Çünkü marka konumland›r- Marka konumland›rma
genelde bir fayda sunmak
ma genelde bir fayda sunmak veya bir fayday› sahiplenmektir. Ancak içinde bu- veya bir fayday›
lundu¤unuz pazar› sonsuz say›da kritere göre bölümlemek mümkündür. Afla¤›da sahiplenmektir.
baz› örnekler verilmifltir.
Ürün Yap›s›: Kremli / kremsiz / kepe¤e karfl› etkili flampuan. Ya¤l› /saten /
plastik boya
Ambalaj: Cam / teneke fliflede meyve suyu
Cinsiyet: Kad›n / erkek giyim, iç çamafl›r›
Fiyat: Sigaralar, tuvalet ka¤›tlar›
Co¤rafi: Turizm, inflaat malzemeleri
Kullan›c›: Amatör / profesyonel foto¤raf makinesi
Yaflam Tarz›: Alkollü içecek, mücevher
Aile Yap›s›: Mobilya, konut
E¤itim: Dersane, sanat ürünleri
Sosyo - Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran
Kullan›ma Göre: (Az kullananlar, s›k kullananlar) ‹laç, içecek
Mevsimsel: Turizm, ayakkab›, giyim
Yafl: (Genç, çocuk, yafll›, orta yafl) Giyim, ma¤azac›l›k, dondurma
Da¤›t›m Kanal›: Boya, ilaç
Baflar›l› bir konumland›rma stratejisinin bir markaya kataca¤› de¤erSIRA

ne olabilir,
S‹ZDE örnekler- SIRA S‹ZDE
le tart›fl›n›z. 1
Az geliflmifl ülkelerde genellikle fiyata ve ürün yap›s›na göre bölümleme yap›-
l›r. En uygunu tüketicinin benzer ihtiyaçlar›na göre gruplamakt›r. Bu; iletiflimin da-
S O R U
ha etkili, iyi yönetilmesine olanak tan›r. Çünkü markalaflmak, nihayetinde bir “fay- S O R U
da” sunmakt›r ve siz pazar› ihtiyaç/fayda baz›nda bölümlerseniz kendi markan›z›
o segmentte daha iyi konumland›r›rs›n›z. D‹KKAT D‹KKAT
Örne¤in; bisküvi pazar›n› herkes gibi ürün baz›nda bölümleyebilirsiniz. Bu du-
rumda yapman›z gereken “daha iyi kraker”, “daha iyi kremal›” üretmek veya daha
N N
ucuza sunmak ya da daha iyi da¤›tmakt›r. Bunlar ise size ayr›flt›r›c› bir marka ko-
numland›rma f›rsat› vermez.
fiekil 4.2
Bisküvi pazar›
Klasik
Kraker
Kurabiye
Ürün bazl›
bölümleme Kremal›
Di¤er
Ancak pazar› farkl› temelde bölerseniz, yani ayn› pazara herkesten farkl› bir ba-
k›fl atabilirseniz ayr›flt›r›c› bir marka konumland›rma f›rsat› yakalars›n›z. Örne¤in;
fiekil 4.3
Bölünmüfl bir
bisküvi pazar› Sa¤l›k Büyüme
Lezzet
Klasik
Doyum
Eti
Kraker
Eti
Pet
For
Kurabiye
ito
m
Eti
Ürün bazl›
bölümleme Kremal›
T UT
KU
Di¤er
‹htiyaç/fayda bazl›
segmentasyon
ET‹ FORM art›k bir ürün markas› de¤il, fayda markas›d›r.
fiekil 4.4
Traktör Pazar›nda Bölümleme (Uzel)

fiekil 4.5
Arazi Müflterinin ifl Arazi

Büyüklü¤ü Yapma fiekli Çeflidi Yafl SES
Küçük Geçimlik Sulu Genç A

Orta Ortakç› Kuru Orta B
Büyük Müteahhit Yafll› C
Büyük arazi sahibi D
Kurumsal
Ürün Müflterinin Sat›n Sat›n Alma Kararn›

Çeflidi Alma Davran›fl› Co¤rafi Veren Kifli
Meyve (Ba¤-Bahçe) Öncü 1. bölge (Kuzey Marmara) Kendi
Tah›l/Baklagil, Yem bitkileri Yenilikçi 2. bölge (Güney Marmara) Efli
3. bölge (Ege/‹ç Ege hariç) Çocuk
S›ra Bitkileri (Endüstri-Sebze) Sa¤lamc›
4. bölge (Karadeniz) Kahya
Hayvanc›l›k Tutucu 5. bölge (Konya, Antalya, Karaman, Isparta) Profesyonel sat›n almac›
6. bölge (Çukurova, Yozgat, Kayseri) Çiftçi Örgütleri
7. bölge (Do¤u Anadolu/Sivas/Do¤u Karadeniz)
8. bölge (Güney Anadolu Bölgesi)
9. bölge (‹ç Ege/Eskiflehir/Bilecik)
fiekil 4.6
Kriter-Segment Aç›klama
Müflterinin Sat›n Alma Davran›fl› Yeni ürünlere yaklafl›m›, deneme arzusu
1 Öncü Yenilikleri ilk o dener. Araflt›r›r, bilir, çevreye ak›l verir. ‹lk olmak önemlidir. GENÇ
2 Yenilikçi Yeniliklere aç›kt›r ancak araflt›r›r ve fikir al›r. ‹kna olduktan sonra al›r. GENÇ ORTA
3 Sa¤lamc› Yeni ürün kendini ispatlamadan, çevrede çok kifli kullan›p da memnun olmadan almaz.
ORTA YAfi
4 Tutucu Yeni ürün ve markalara tamamen kapal›d›r. YAfiLI
Müflterinin ‹fl Yapma fiekli ‹flin ölçe¤i ve mülkiyet iliflkisi
1 Geçimlik Küçük-orta ölçekli, kendi arazisi
2 Ortakç› Küçük-orta ölçekli, baflkas›n›n arazisi
3 Müteahhit Orta-büyük ölçekli, baflkas›n›n arazisi
4 Büyük araza sahibi Büyük ölçekli, kendi arazisi
5 Kurumsal Büyük ölçekli, baflkas›n›n arazisi
Co¤rafya Bölgeler (de¤iflebilir)
1. Bölge Kuzey Marmara Bölgesi
2. Bölge Güney Marmara Bölgesi
3. Bölge Ege (‹ç Ege Hariç)
4. Bölge Karadeniz Bölgesi
5. Bölge Konya, Antalya, Karaman, Isparta
6. Bölge Çukurova, Yozgat, Kayseri
7. Bölge Do¤u Anadolu, Sivas, Do¤u Karadeniz
8. Bölge Güney Anadolu Bölgesi
9. Bölge ‹ç Ege, Eskiflehir, Bilecik
Ürün Çeflidi Ekilen Ürün
1 Meyve Ba¤-Bahçe
2 Tah›l-Baklagil, Yem bitkileri Arpa, bu¤day, m›s›r,..vs.
3 Sera Bitkileri Endüstri-Sebze
4 Hayvanc›l›k
ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹

Firma pazar-segment f›rsatlar›n› tan›mlad›ktan sonra, kaç›n›n ve hangilerinin he-
deflenece¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Pazarlamac›lar, daha küçük ve daha iyi tan›mlan-
m›fl hedef gruplar› belirleme çabas› olarak her geçen gün çeflitli de¤iflkenleri bir-
lefltirmektedirler. Bu yüzden, bir banka yaln›zca zengin emekli yetiflkinler grubu
de¤il, o grup içerisinde mevcut gelir, varl›klar, tasarruflar ve risk tercihlerine göre
farkl› segmentler de tan›mlayabilir. Bu durum, baz› uzmanlar›n ihtiyaç-temelli pa-
zar segmentasyon yaklafl›m›n› benimsemesine neden olmufltur. Roger Best, Tablo
4.1.’de gösterilen yedi ad›ml› yaklafl›m› önermifltir.
Aç›klama Tablo 4.1

Segmentasyon
Belirli tüketim problemini çözmek için, tüketi- sürecinin ad›mlar›
1. ‹htiyaç Tabanl› Segmentasyon cinin isteklerine ve faydalar›na göre tüketicileri
segmentlere gruplay›n
Her ihtiyaç tabanl› segment için, hangi demog-
rafik gruplar›n, yaflam tarzlar›n›n ve kullanma
2. Segment Tan›mlama
davran›fllar›n›n segmenti ayr› ve tan›mlanabilir
yapt›¤›n› belirleyin
Önceden belirlenen segment çekicilik kriterle-
rini (Pazar büyümesi, rekabet yo¤unlu¤u ve Pa-
3. Segment Çekicili¤i
zar eriflimi gibi) kullanarak, her segmentin ge-
nel çekicili¤ini belirleyin
4. Segment Karl›l›¤› Segment karl›l›¤›n› belirleyin
Her segment için, söz konusu segmentin eflsiz
tüketici ihtiyaçlar› ve karakteristiklerine göre
5. Segment Konumland›rmas›
“de¤er önerisi” ve ürün-fiyat konumland›rma
stratejisi oluflturun.
Her segmentin konumland›rma stratejisinin çe-
6. Segment “Asit Testi”
kicili¤ini test edin.
Segment konumland›rma stratejisini, pazarla-
7. Pazarlama-Karma Strateji ma karmas›n›n tüm yönlerini kapsayacak flekil-
de geniflletin: ürün, fiyat, promosyon ve yer.
Tüm segmentasyon yöntemleri fayda sa¤lamayabilir. Örne¤in, sofra tuzu al›c›lar›

sar›fl›n ve esmer al›c›lar olarak bölünebilir, ancak saç rengi hiç flüphesiz tuz al›m›y-
la ilgili de¤ildir. Ayr›ca, e¤er tuz al›c›lar› her ay ayn› miktarda tuz al›yorlarsa, tüm
tuzlar›n ayn› oldu¤una inan›yorlarsa ve tuz için yaln›zca tek bir fiyat ödüyorlarsa,
bu pazar pazarlama bak›fl aç›s›ndan minimum segmente ayr›lma özelli¤ine sahip-
tir. Öte yandan saç boyas› için renge göre segmentasyon temeldir.
Faydal› olmas› için, pazar segmentleri befl kilit ölçütü içermelidir:
1. Ölçümlenebilir. Segmentlerin boyutu, al›m gücü ve karakteristikleri öl-
çümlenebilir.
2. Anlaml›. Segmentler hizmet için yeterince büyük ve karl› olmal›d›r; her bi-
ri özel bir pazarlama program› haz›rlamaya de¤er flekilde, mümkün olan en
büyük homojen grup olmal›d›r.
3. Eriflilebilir. Segmentlere etkili bir flekilde ulafl›labilir ve hizmet verilebil-

melidir.
4. Ay›rt edilebilir. Segmentler kavramsal olarak ay›rt edilebilirdir ve farkl› pa-
zarlama programlar›na farkl› tepki verirler. E¤er iki segment birbiriyle ayn›
tepkiyi veriyorsa, ayr› segmentler de¤ildirler.
5. Çal›flmaya uygun. Segmentlerin ilgisinin çekilmesi ve hizmet verilmesi için
etkili programlar formüle edilebilir.
NE ‹fi YAPIYORUZ?
Pazar Tarifi
Ça¤dafl pazarlaman›n önemli makalelerinden biri Theodore Levitt’in 1960 y›l› HBR
(Harvard Business Review) dergisinde ç›kan “Pazarlamada Uza¤› Görememe”
(Marketing Myopia) yaz›s›d›r. Bu makale pazara ürün odakl› bak›fltan tüketici, ih-
tiyaç/fayda bazl› bak›fla dönüflün milad› say›l›r.
fiekil 4.7
fiekil 4.8 Theodore Levitt o dönem gerilemek-

te olan tren endüstrisine hitaben “sizler
tren iflinde de¤il, insanlar› ulaflt›rma iflin-
desiniz” demifltir. Yani ça¤›n ve tekno-
lojinin gere¤i otomobil ve uçak ile ula-
fl›m art›yorsa flirketler bu alana yat›r›m
yapmal›d›rlar. Tren bir üründür, tüketi-
ciye sa¤lanan fayda “ulafl›m”d›r.
Ayn› flekilde eskiden tuvalet ka¤›d›n-
dan çeli¤e her türlü ürünü üreten bir
endüstri devi olan NOKIA giderek tüke-
tici elektroni¤ine ve en sonunda da sa-
dece cep telefonu üretimi ve pazarla-
mas›na odaklanm›flt›r. Ancak yapt›¤› ifli
“cep telefonu üreticili¤i” olarak de¤il de
“insanlar› ba¤lamak” olarak tan›mlam›flt›r. Yani üründen ba¤›ms›z bir “fayda” tan›-
m›d›r bu; Teknolojisi ne olursa olsun; her zaman insanlar› birbirine ba¤layan biz
olaca¤›z demektir.
Benzer flekilde Arçelik ve Vestel de kendilerini beyaz eflya ve tüketici elektro-
ni¤i üreticileri olarak konumland›rabilirler, ama bu flirketler ayn› zamanda ülkenin
en büyük perakendecileridir. Dolay›s›yla kendilerini birer “perakende flirketi” ola-
rak tan›mlayabilirler. Euromonitor’un Türkiye Perakende Sektör raporunda ülke-

nin en büyük perakendecisi Arçelik olarak tan›mlanmakta, onu BIM, Vestel ve
Migros takip etmektedir. Yani içinde bulundu¤umuz pazarlara çok farkl› aç›lardan
bakmak mümkündür.
Baz› durumlarda iki pazar segmenti birlefltirilerek yeni bir segment tan›mlan›r.
Örne¤in ›s›tma ve so¤utma pazarlar› birlefltirilerek “‹klimlendirme” pazar› tan›m-
lanm›flt›r. Buradan da “‹klimsa” markas› do¤mufltur.
Bilinen iki ihtiyac›n birlefltirilerek yeni bir pazar segmenti yarat›lmas›n›n bir ör-
ne¤i de Enerji ‹çece¤i kategorisidir.
Bir mobilya pazar›n› hangi kriterlere göre bölebilirsiniz, tart›fl›n›z.SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE
2
S O R U S O R U
D‹KKAT D‹KKAT
N N
Özet
NA M A Ç Pazar bölümlemesi kavram›n› tan›mlayabilmek N

A M A Ç
Etkili pazar segmentasyonu için gerekli kriterle-
1 4 ri tan›mlamak
Pazar› bölümleme; yeni ürün girifllerine zemin
1. Ölçümlenebilir. Segmentlerin boyutu, al›m gü-
haz›rlama (öncülük), iletiflimde etkinlik ve yat›-
cü ve karakteristikleri ölçümlenebilir.
r›mda verimlilik (hedef daraltma) sa¤lar. Tüketi-
2. Anlaml›. Segmentler hizmet için yeterince bü-
ciler co¤rafi, demografik, psikografik ve davra-
yük ve karl› olmal›d›r; her biri özel bir pazarlama
n›flsal faktörlere göre grupland›r›lmal› ve hizmet
program› haz›rlamaya de¤er flekilde, mümkün
almal›d›rlar. Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakte-
olan en büyük homojen grup olmal›d›r.
ristikler ve davran›fllara sahip, ayr› ürünleri veya
3. Eriflilebilir. Segmentlere etkili bir flekilde ulafl›-
pazarlama programlar›n› isteyecek farkl› al›c›
labilir ve hizmet verilebilmelidir.
gruplar›na bölünme sürecine pazar segmentas-
4. Ay›rt edilebilir. Segmentler kavramsal olarak
yonu denir.
ay›rt edilebilirdir ve farkl› pazarlama program-
N
lar›na farkl› tepki verirler. E¤er iki segment bir-
Hedefleme ve konumland›rma kavramlar›n›
A M A Ç biriyle ayn› tepkiyi veriyorsa, ayr› segmentler
2 aç›klayabilmek
de¤ildirler.
Bir flirket, pazar segmentlerini tan›mlad›ktan son-
5. Çal›flmaya uygun. Segmentlerin ilgisinin çekil-
ra, belirli bir pazar›n bir ya da daha fazla seg-
mesi ve hizmet verilmesi için etkili programlar
mentine girebilir. Hedef pazarlama, her pazar
formüle edilebilir.
segmentinin çekicili¤inin de¤erlendirilmesini ve
girilecek bir ya da daha fazla segmentinin seçil-
mesini kapsar.
Bir flirket hangi pazar segmentlerine girece¤ini
kararlaflt›rd›ktan sonra, bu segmentlerde hangi
pozisyonlar› almak istedi¤ini kararlaflt›rmal›d›r.
Pazar konumland›rmas›, bir ürünün hedef tü-
keticilerin zihinlerinde rakip ürünlerle iliflkili ola-
rak aç›k, ay›rt edici ve istenen bir yer edinmesi
için düzenleme yapmakt›r. Bu sebepten ötürü,
pazarlamac›lar ürünlerini rakip markalardan ay›rt
eden ve hedef pazarlarda önemli stratejik avan-
taj sa¤layan konumlar planlarlar
N
A M A Ç
Pazar hedeflemenin basamaklar›n› özetleye-
3 bilmek
Aç›klama
Belirli tüketim problemini çözmek için, tüketicinin isteklerine ve faydalar›na göre tüketicileri
1. ‹htiyaç Tabanl› Segmentasyon
segmentlere gruplay›n
Her ihtiyaç tabanl› segment için, hangi demografik gruplar›n, yaflam tarzlar›n›n ve kullanma dav-
2. Segment Tan›mlama
ran›fllar›n›n segmenti ayr› ve tan›mlanabilir yapt›¤›n› belirleyin
Önceden belirlenen segment çekicilik kriterlerini (Pazar büyümesi, rekabet yo¤unlu¤u ve Pazar
3. Segment Çekicili¤i
eriflimi gibi) kullanarak, her segmentin genel çekicili¤ini belirleyin
4. Segment Karl›l›¤› Segment karl›l›¤›n› belirleyin
Her segment için, söz konusu segmentin eflsiz tüketici ihtiyaçlar› ve karakteristiklerine göre “de-
5. Segment Konumland›rmas›
¤er önerisi” ve ürün-fiyat konumland›rma stratejisi oluflturun.
6. Segment “Asit Testi” Her segmentin konumland›rma stratejisinin çekicili¤ini test edin.
Segment konumland›rma stratejisini, pazarlama karmas›n›n tüm yönlerini kapsayacak flekilde
7. Pazarlama-Karma Strateji
geniflletin: ürün, fiyat, promosyon ve yer.
1. Afla¤›dakilerden hangisi pazar bölümlemenin fayda- 6. Pazar konumland›rmas› aç›s›ndan “markalaflmak”
lar›ndan de¤ildir? tüketiciye temelde ne sunar?
a. Tek bir ürün üzerinde uzmanlaflmay› sa¤lar. a. Eriflilebilirlik
b. Yeni ürün girifllerine zemin haz›rlar. b. Maliyet
c. ‹letiflimde etkinlik sa¤lar c. Sadece tan›n›rl›k
d. Yat›r›mda verimlilik sa¤lar d. Fayda
e. Pazardaki f›rsatlar›n daha iyi görülebilmesine e. Ay›rt edilebilirlik
olanak sa¤lar.
7. Bölümlemenin tan›m› afla¤›daki seçeneklerden han-
2. Afla¤›dakilerden hangisi pazar bölümlemesi yapar- gisinde verilmifltir?
ken tüketicileri grupland›rma faktörlerinden biri de¤il- a. Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme ve
dir? bu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle karfl›lamakt›r.
a. Demografik b. Markay› bölgelere göre farkl› özelliklerle tan›t-
b. Co¤rafi makt›r.
c. Kültürel c. Pazar› parçalara ay›rarak analiz etmektir.
d. Psikografik d. Pazar› ihtiyaçlara göre yap›land›rmakt›r.
e. Davran›flsal e. Hedef kitleyi iki ayr› gruba ay›rmakt›r.
3. Afla¤›dakilerden hangisi segmentasyon sürecinin 8. Etkili konumland›rma afla¤›dakilerden hangisi ile

ad›mlar›ndan biri de¤ildir? bafllar?
a. Segment çekicili¤i a. Do¤ru bir pazar konumuna sahip olmakla bafl-
b. ‹htiyaç tabanl› segmentasyon lar.
c. Segment tan›mlama b. Pazar konumunu etkili hale getirmekle bafllar.
d. Swot analizi c. Tüketiciye bir yarar sunmakla bafllar.
e. Segment konumland›rmas› d. ‹letiflimi sürekli k›lmakla bafllar.
e. fiirketin pazarlama teklifini farkl›laflt›rma ve tü-
4. Afla¤›dakilerden hangisi pazar segmentasyonunun keticilere daha fazla de¤er verme ile bafllar.
faydal› olmas› için gereken befl kilit kriterden biri de-
¤ildir? 9. Pazar› tüketicinin benzer ihtiyaçlar›na göre grup-
a. Ölçümlenebilir land›rmak pazarlamac›ya ne fayda sa¤lar?
b. Kesin. a. Beklentileri uygun bir seviyede tutar.
c. Anlaml› b. Ulaflmak kolay olur.
d. Eriflilebilir c. ‹letiflimin daha etkili, iyi yönetilmesine olanak
e. Ay›rt edilebilir tan›r.
d. Pazarlamac›n›n ifli yar› yar›ya azal›r.
5. Afla¤›daki seçeneklerden hangisi pazarlamada “ko- e. Maliyet düfler.
numland›rma”n›n tan›m›n› tam olarak vermektedir?
a. Bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakip 10. Ayr›flt›r›c› bir marka konumland›rma f›rsat› nas›l
ürünlerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici ve iste- yakalan›r?
nen bir yer edinmesi için düzenleme yapmakt›r. a. Farkl› stratejiler gelifltirerek
b. Tüketicinin markan›z› nas›l gördü¤üdür. b. Ayn› pazara herkesten farkl› bir bak›fl atarak
c. Markan›z›n ma¤azadaki pozisyonunu düzenle- c. Pozisyonu daimi k›larak
mektir. d. Baflar›l› markalar›n stratejilerini taklit ederek
d. Tüketicinin zihnine reklam slogan›n› yerlefltir- e. Denenmifl stratejileri örnek alarak
medir.
e. Rakiplerin ürünleriyle karfl›laflt›rma yaparak elde
edilen pazardaki markan›z›n kaplad›¤› aland›r.
“ TURKCELL’LE HAYATA BA⁄LANMAK...

Her sene dünya çap›nda aç›klanan Standard & Poor`s’un
yapt›¤› ‹nfotech 100 araflt›rmas›nda birçok kritere göre
odakl› bir yaklafl›m› pazarlama felsefemizin merkezine
oturtuyoruz. Müflterimizin ihtiyaçlar›n› do¤ru tan›mla-
yabilmek ve beklentilerini anlay›p uygun bir flekilde
teknoloji anlam›nda dünyadaki en baflar›l› 100 firma lis- anlatabilmek en önemli parametremiz.
teleniyor. Turkcell 4 y›ld›r bu listede üst üste yer alan Müflterilerin ne istedi¤ini anlad›¤›n›z zaman do¤ru tek-
tek Türk firmas›. Bunun yan› s›ra “New York Borsas›’na nolojileri ve altyap›lar› gelifltirebilirsiniz. Di¤er bir yan-
kote olan ilk ve tek Türk flirketiyiz. dan da hizmetlerinizi, ürünlerinizi, servislerinizi müflte-
2007 fiubat ay›nda Dünya GSM Birli¤i taraf›ndan bu y›l rilerinize en basit ve hissedece¤i bir flekilde müflterini-
12.’si düzenlenen “2007 Global Mobile Awards’’ yar›fl- ze anlatman›z çok önemli.
mas›nda “Turkcell-im geldi s›k›nt› gitti’’ reklam›m›zla, Bizim gecen y›l yapt›¤›m›z araflt›rmalara bakt›¤›m›zda;
“En iyi Televizyon ve Radyo Reklam Yay›n›” ödülüne Turkcell’in müflterilerimiz nezdinde; lider, güveni-
lay›k görüldük. Turkcell ad›na ve Türkiye ad›na gurur lir,prestijli çok popüler, çok dinamik bir marka olmak-
duydu¤umuz bu tabloda, böyle bir flirkette çal›flman›n la beraber biraz so¤uk ve uzak bir marka olarak alg›-
hem gururu hem de sorumlulu¤u kendini fazlas›yla his- land›¤›n› gördük.
settiriyor. Bunlara ba¤l› olarak da her fleyi do¤ru düz- Bu tespiti gördü¤ümüz noktada asl›nda flunu düflün-
gün yap›p elimizdeki f›rsatlar› kaynaklar› en etkin flekil- dük; ‹letiflim o kadar büyük bir fley ki, buradan alo di-
de kullan›yoruz. Bütün bunlar çok gurur verici olaylar . yoruz dünyan›n her yerinde en uzak noktalardaki ya-
Bir yandan da büyük bir sorumluluk. Bu sorumluluk k›nlar›m›z›n sesini duyuyoruz. Bu asl›nda öyle s›cak bir
bilinci sadece Türkiye’ye de¤il, tüm dünyaya ve tüm fley ki ; insanlar› birbirine ba¤layan bir ifl yap›yoruz ve
dünyadaki yat›r›mc›lara karfl› sorumlulu¤u da kaps›yor. biz bu iletiflimi çok duygusal buluyoruz. ‹nsanlar duy-
K›sacas› Türk isminin geçti¤i bir Türkiye markas›yla gular›n› aktar›yorlar iletiflim kuruyorlar ama alt›nda çok
dünya çap›ndaki varl›¤›m›z›n ülkemize katk›s› ile gurur büyük teknoloji var. Biz bunu daha samimi, daha iyi ve
duyuyoruz. en basit nas›l ifade edebiliriz diye düflündü¤ümüzde o
Turkcell olarak biz hep flöyle diyoruz: Amac›m›z müfl- noktada Cellocan’lar› devreye soktuk .Herkesin bir Cel-
terilerimizin hayat›n› kolaylaflt›rmak ve zenginlefltirmek. locan’› var. Herkesi hayata onlar ba¤l›yor. ‹letiflimde
Buna bakt›¤›m›z zaman asl›nda rekabeti böyle tan›ml›- Cellocan’lara geçifl ile beraber, marka alg›s›nda gerçek-
yoruz. Biz müflterimize verece¤imiz servislerimiz ve hiz- ten pozitif yönde çok önemli de¤ifliklikler oldu.
”
metlerimizle rekabet ediyoruz. Müflterilerimizin hayat›-
na daha fazla de¤er sa¤lamak ve daha fazla hayatlar›n› Kaynak: http://www.halklailiskiler.com.tr/haberDe-
kolaylaflt›rabilmek için kendimizle rekabet ediyoruz. tay.aspx?haberID=2583
Sonuçta lider bir firmay›z ve uzun bir maraton kofluyo-
ruz. Bu yüzden bu uzun maratonda nefesimizi ve kay-
na¤›m›z› iyi kullanarak hep baflar›l› olmam›z gerekli.
Biz maratoncular arkadan kim geliyor, aram›zda ne ka-
dar fark kald› de¤il de ben daha ne kadar ileriye gide-
ce¤im, ne kadar önde gidece¤ime bak›yoruz. Arkam›za
ya da yan›m›za bakm›yoruz.
Teknolojinin so¤uk yüzü konusunda çok do¤ru bir tes-
pitiniz var. Asl›nda kullan›c›lar teknolojiyi çok fazla bil-
mek istemiyorlar. ‹nsanlar sadece hayatlar›na de¤er ka-
tacak ve hayatlar›n› kolaylaflt›racak bir uygulamay› ya-
flamak istiyorlar. Örnek verirsek insanlar bir SMS i yol-
larken onun hangi teknoloji ile gönderildi¤ini pek de
merak etmiyorlar. O mesaj›n en h›zl› ve güvenilir flekil-
de ulaflmas› kullan›c› için çok daha önemli.
Biz de müflterilerimizi daha iyi anlamak için müflteri

1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü- resh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma,
münü yeniden okuyunuz çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddias›yla he-
2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö- define ulaflm›flt›r.
lümünü yeniden okuyunuz En baflar›l› konumland›rmalar taklit edilmesi zor olan
3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Kriterlerinin flirketler taraf›ndan yap›l›r. Pratik mobilyalar ve ev
Do¤rulu¤u” bölümünü yeniden okuyunuz eflyalar› satan IKEA, motorsiklet pazar›n›n efsanesi
4. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Etkili Segmentasyon Öl- Harley Davidson ve do¤al kozmetik Neutragena bu-
çütleri” bölümünü yeniden okuyunuz nun en iyi örne¤idir. Ama böyle “efli benzeri olma-
5. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Konumland›rma” bölümü- yan bir özelli¤e sahip olamayan” flirketler umutsuz-
nü yeniden okuyunuz lu¤a düflmesin. Avis’in “Biz iki numaray›z. O neden-
6. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö- le daha s›k› çal›fl›yoruz” slogan› da çok etkili olmufl-
lümünü yeniden okuyunuz tur. Ayr›ca, “dünyan›n en iyi befl büyük denetim fir-
7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü- mas›ndan biriyiz” veya “ilk üç otomobil firmas› ara-
münü yeniden okuyunuz s›nday›z” gibi konumlamalarda müflterilere güven
8. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Konumland›rma” bölümü- verebilir. Ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak ve daha derin-
nü yeniden okuyunuz likli bir tart›flma içine girebilmek için http://www.ca-
9. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü- pital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=701 adresini zi-
münü yeniden okuyunuz yaret etmenizi öneririz.
10. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö-
lümünü yeniden okuyunuz S›ra Sizde 2
Bölünmüfl bir mobilya pazar›na iliflkin bizim de¤erlen-
dirmemiz flu flekildeydi. Kendi de¤erlendirmeniz ile kar-
fl›laflt›r›n›z.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Bahçe ‹flyeri Turistik

S›ra Sizde 1 Ev Bebek
fiehir
Baflar›l› bir konumland›rman›n tafl›mas› gereken baz› Letto Çocuk
özellikler afla¤›da s›ralanm›flt›r:
a) ‹nand›r›c› Olmal›: Porshe, kendini konumlamak için Genç
“dünyan›n en iyi küçük spor otomobili” tan›m›n› Yafla göre Çilek

Bür
bölümleme Orta
kullan›r. Volvo ise “en güvenli” oland›r. BMW, “Mü- yafll›
osit
kemmel bir sürüfl makinesi”dir. Yafll›
Bir flirket ürününün di¤erlerinden farkl› ve daha

iyi oldu¤unu iddia etmek için say›s›z yol bulabilir.
Kendini “daha h›zl›”, “daha güvenli”, “daha daya- Kullan›m alan›na
göre bölümleme
n›kl›” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir.
Önemli olan konumlaman›n yan›lt›c› olmamas›d›r.
Hyundai markal› bir otomobili “mükemmel sürüfl
makinesi” olarak konumlamaya kalkarsan›z inan-
d›r›c› olamazs›n›z.
b) Tek Bir Özelli¤e Odaklanmal›: Bir ürün veya flirket
birden çok alanda üstünlü¤e sahip olabilir. Ancak,
bunlar›n› hepsini birden anlatmak istedi¤inizde
inand›r›c›l›k ve ak›lda kalma düzeyi düflük olur.
Birden fazla özelli¤ini öne ç›kararak baflar›ya ula-
flan nadir örneklerden biri difl macunu Aquaf-
Kaynaklar
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (1999). Principles of
Marketing. 8th ed. Upper Saddle River, N.J.:
Prentice-Hall International.
KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing
Management. 13th edi. Upper Saddle River,N.J.:
Pearson/Prentice Hall.
LEVITT, T. (1960). Marketing Myopia. Harward Business
Review.
5
79
Konumland›rma
Amaçlar›m›z
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
N
Konumland›rma kavram›n› tan›mlayabilecek,
N
Konumland›rma kavram› aç›s›ndan hedef kitlenin önemini aç›klayabilecek,
Temel konumland›rma algoritmas› içerisindeki kavramlar›n marka aç›s›n-
N
dan önemini de¤erlendirebilecek,
De¤er önerisi kavram›n› ö¤renip, fiziksel, duygusal ve kiflisel faydan›n ko-
numland›rmadaki yerini tan›mlayabileceksiniz.
Örnek Olay
Volvo y›llarca sadece emniyetli bir otomobil mi pazarlad›?
Hay›r! ‹yi baba olma fikrini...
Pazarlama iletiflimi yap›lmayan bir piyasaya ilk giren markan›n ifli oldukça ko-
layd›r. Tüketicinin o ürün kategorisinde en önem verdi¤i özelli¤i sahiplenmesi ge-
rekir. Ço¤u temizlik ürünlerinde temizleme gücü, g›da ürünlerinde lezzet, finans
kurulufllar›nda güven ve hizmet kalitesi, yat›r›m hizmetlerinde yüksek getiri gibi...
E¤er o konuda kendisinin en iyi oldu¤unu söyler ve ürünleriyle de desteklerse ile-
lebet orada kal›r; çünkü daha sonra gelecek rakibinin ayn› fleyleri söylemesi zor-
dur. Ben daha iyi yap›yorum demek için hem gerçekten daha iyi olmak, hem de
bunu anlatmak için pazar liderinin üç-dört kat› reklam harcamas› yapmas› gere-
kir ki; bu her babayi¤idin harc› de¤ildir. Ülkemizde bu tür kafa kafaya rekabeti
Omo’ya karfl› Ariel sürdürmüfltür.
E¤er ikinciyseniz do¤ru olan tüketicinin önem s›ras›ndaki di¤er özellikleri sa-
hiplenmektir. Alo deterjan›n›n beyazlatma, Fabuloso’nun güzel kokma üzerine
konumlanmas› gibi... Bunlar da bu flekilde baflar› kazanabilirler; ancak onlardan
sonra girenlerin sahiplenece¤i fleyler; ya çok önemsizdir -ki bunlar nifl dedi¤imiz
küçük bir alan› sahiplenmeyi tercih ederler. Örne¤in ekolojik g›da ürünleri- ya da
söylenecek bir fley kalmam›flt›r ve kendileri yeni bir ihtiyaç yaratmaya çal›fl›rlar.
Örne¤in Calgon, çamafl›r makinelerinin kireçlenme sorununu insanlara hat›rlat-
m›fl ve kendi yaratt›¤› bu pozisyonu sahiplenmifltir.
Anahtar Kavramlar
• Marka konumland›rma • Duygusal/düflünsel karar
• Hedef kitle • FCB Grid (Izgaras›)
• Düflük/yüksek ilginlik • De¤er önerisi (marka vaadi)
‹çindekiler
• KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?
• HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹
• KONUMLANDIRMA KAVRAMI
• FCB GR‹D KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASI
• DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI
• Fiziksel Fayda
• Duygusal Fayda
• Kiflisel Fayda
• Fiyat›n Rolü
• ‹deal Ürün Profili
• Evrensel De¤erler
5. Ünite - Konumland›rma 81
G‹R‹fi
Konumland›rma teorisi Al Ries ve Jack Trout taraf›ndan formüle edilmifltir. Bugün
iletiflimde yayg›n olarak yararlan›lmakta olan ve insan beyninin çal›flma prensiple-
ri üzerine kurulu bir yaklafl›md›r. Temel varsay›m ayn›; ça¤›m›zda bir iletiflim bom-
bard›man› alt›nda yafl›yoruz ve tüketicilerin kafas› onca mesajla flifliriliyor. Sizin
mesaj›n›z›n aradan s›yr›lmas› için di¤erlerinden ayr›flmas›, tek bir fleye odaklanma-
s› ve bunu ›srarla sürdürmesi gerekir. Konumland›rma kavram› bu nedenlerle mar-
ka yönetiminin en temel kavramlar›ndan biri olarak kabul edilir.
KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?

Herkese her fleyi sunmaya kalk›fl›rsan›z mesaj›n›z odaks›z ve havada kal›r, bir ye-
re ulaflmaz. ‹letiflimi bir oka benzetirsek, okun sapland›¤› yere girmesi için ucunu
iyice sivriltmek gerekir. Satt›¤›m›z ürünlerin onlarca özelli¤i vard›r. Ayr›ca bir sürü
de kimlik unsuru. Reklamda bunlar› teker teker saymaya kalkarsak izleyici hiçbiri-
ni akl›nda tutamaz.
Örne¤in bir deterjan›n bir sürü yarar› vard›r; ama y›llard›r Ariel leke ç›karma,
Alo ise beyazlatma mesaj› verirler. Bu onlar›n temel konumland›rmas›d›r, di¤er
özellikleri yerine getiremedikleri anlam›na gelmez. Bir otomobilin yüzlerce özelli-
¤i vard›r ve bunlardan en az on tanesi iletiflimde sözünü etmeye de¤er fleylerdir.
Üreticiler reklamlar›nda bunlardan da bahsetmekle birlikte, markalar›n temel ko-
numland›rmas› (veya itici gücü) sabittir: Volvo için emniyet, Mercedes için mühen-
dislik, BMW için sürüfl keyfi...
Markalar tüketici için bir anlam tafl›r, genelde bir fley ile hat›rlan›r, tüketicinin
beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumland›rman›n esas› özgünlük ve sahiplenme-
dir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eflle-
flebilir. Bir marka bir fleyi sahiplendi¤inde onu tüketicinin beyninden ç›karmak çok
zordur. Dolay›s›yla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluflturmas› bek-
lenmez. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda ilk olman›n önemi ortaya ç›k›yor. Herhangi bir pa-
zara ilk girip do¤ru fleyleri söyledi¤inizde ve ciddi hatalar yapmad›¤›n›zda baflar›
garanti gibidir.
‹lk olman›n önemine dair klasik örnekler aras›nda aya ilk ayak basan astronot
örne¤i verilir. Neil Armstrong’u ço¤unluk bilir. Ancak Edwin Aldrin’i az, üçüncü
Charles Conrad’› neredeyse kimse bilmez. Ya da dünyan›n en yüksek tepesi ola-
rak Everest’i biliriz de K2 ve Kanchenjunga’y› merakl›lar› d›fl›nda pek tan›yan ol-
maz. Markalar dünyas› genellikle birinci ve ikincilerin dünyas›d›r.
Pazara ilk giren ve temel ürün özelli¤ini sahiplenenin do¤al avantaj› vard›r.
ABC iletiflimini y›llar önce de¤ifltirmesine ra¤men hâlâ “fark› fiyat›” denince ilk ak-
la gelen deterjand›r. Saf sabun denince Hac› fiakir, hafif ayçiçe¤i ya¤› denince Yu-
dum, aç›k sar› denince Ona akla hala gelir. Y›llard›r do¤ru dürüst reklam yapma-
yan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmifl, baflka bir sürü özellik veya üs-
tünlükleri olsa da hep ayn› konuya odaklanarak beyinlere kaz›nm›fllard›r.
“Dünyam›z gerçekler dünyas› de¤il alg›lamalar dünyas›d›r. Bir baflka deyiflle tü-
ketici ne biliyorsa do¤rudur, hakl›d›r. Konumland›rma stratejisinde temel yaklafl›m
yeni ve de¤iflik bir fleyler yaratmak de¤il, zihinlerde var olan› ustal›kla yönlendir-
mek ve yine var olan birtak›m ba¤lant›lar› yeniden düzenlemektir.”
Biz sürekli üretti¤imiz, satt›¤›m›z ürünlerle birlikte yafl›yoruz ve onlar hakk›nda
çok fley biliyoruz. En büyük hatam›z tüketicilerin de çok fley bildi¤i varsay›m›na
dayan›p ifl yapmakt›r. ‹nsanlar›n bizim ürünlerimizin detaylar›yla u¤raflacak za-
manlar› yoktur. Bütün gün ald›¤› mesajlarla kafas› fliflmifl tüketici, markete gitti¤in-
de alternatif markalardan birini seçmek için bir raf›n önünde birkaç saniye durur.
‹flte o k›sa karar an›nda, beyninde bir yer etmifl markalar› tercih edip ç›kar. Tüke-
ticiler ürünlerimizle ilgili tüm gerçekleri bilmek ve araflt›rmak zorunda de¤ildir.
Çünkü yar›m saat içinde sat›n almak zorunda oldu¤u belki yüz farkl› ürün ve k›-
yaslamas› gereken üç yüz marka vard›r. Tüm ürün ve markalar› gerçek anlamda k›-
yaslamas› mümkün de¤ildir. Ayr›ca tek ifli al›flverifl de de¤ildir. Belki çal›fl›yor; ai-
lesi, çocuklar›, akflam gelecek misafirleri, haftaya ç›kaca¤› tatil, ülkede yaflanan
olaylar, TV’deki diziye geç kalma endiflesi zihnini öncelikli olarak meflgul ediyor.
‹flte burada markalar devreye giriyor. Tüm ürünleri al›p fiyat-performans karfl›-
laflt›rmas› yapmak yerine, saf oldu¤unu düflündü¤ü sabunu, aç›k sar› oldu¤unu ha-
t›rlad›¤› ya¤›, besleyici oldu¤u söylenen margarini ve üreticisine güvendi¤i sütü
al›r. Bu tercihi de¤ifltirmek için sat›fl noktas›nda ona cazip fleyler sunulup akl› çe-
linebilir; ancak bir sonraki sefere muhtemelen eski markas›na döner. E¤er o ürün-
leri kulland›¤›nda bir terslik yaflamam›flsa bu alg›lamalar de¤iflmez.
Kifliler ve ülkelerle ilgili alg›lamalar›m›z da böyledir. Süperstar denince Ajda
Pekkan, Minik Serçe denince Sezen Aksu gelir akl›m›za. Ajda neredeyse yirmi y›l-
d›r bir hit üretemedi ve Sezen de art›k minik say›lmaz. Ancak beynimizde o flekil-
de yer etmifllerdir.
Uganda denince ‹di Amin, Vietnam denince savafl gelmiyor mu akl›m›za? Viet-
nam’da savafl biteli otuz sene oldu ve de çok güzel bir mutfa¤› var; ama kafam›zda-
ki alg›lamalar bir yerlere tak›lm›fl kalm›fl. Ülkelerle ilgili bilgilerimiz neye dayan›yor?
Sa¤dan soldan duydu¤umuz haberlere, filmlere... Evet, markalar konusunda oldu-
¤u gibi ülkeler konusunda da derin araflt›rmalar yap›p her fleyi bilmemiz gerekmi-
yor. Biz tüketiciyiz ve daima hakl›y›z. Vietnam hükümeti ülkeleri hakk›nda farkl›
düflünmemizi istiyorsa gelip bize bunu dikkatimizi çekecek flekilde anlatmal›.
Ayn› flekilde bir Bat›l›n›n Türkiye hakk›nda binlerce y›ld›r duydu¤u hikayeler-
den, Geceyar›s› Ekspresi filminden ve haberlerde duyduklar›ndan flekillenmifl bir
imaj› varsa bu onun suçu de¤il. Adam›n bu flekilde bölük pörçük fikir sahibi oldu-
¤u 150 ülke daha var. Aynen markette karfl›s›na ç›kan 300 marka gibi.
Konumland›rma konusunun mimarlar› Al Ries ve Jack Trout’un pazarlama ko-
nusunu ciddiye alan herkesin mutlaka okumas› gereken birkaç klasik eseri var; Po-
sitioning, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The 22 Immutable Laws of
Marketing... Özellikle Positioning kitab› ortalama bir ayd›na da hitap edecek bir ki-
tapt›r ve mutlaka okunmal›d›r.
“Konumland›rma kavram› o kadar basittir ki; insanlar onun ne kadar güçlü ol-
du¤unu anlamakta zorlan›rlar”
Dayan›ks›z tüketim ürünlerinde önemli fiziksel özellikler öncüler taraf›ndan sa-
hiplenilmifl veya kimse taraf›ndan sahiplenemeyecek kadar genelleflmifl olurlar.
G›da piyasas›nda lezzet ve besleyicilik gibi. Bu durumda konumland›rmada duy-
gusal faktörler öne ç›kar. Daha do¤rusu sa¤lam bir de¤er önerisi ve giderek bir
marka kiflili¤i oluflturma...
Elektronik gibi ürünlerde ço¤u marka bir ürün kategorisini sahiplenir veya ora-
da daha güçlü olarak konumlan›r. Örne¤in evinize telesekreterli telefon alacaksa-
n›z Panasonic, cep telefonu alacaksan›z Nokia tercih edersiniz; çünkü o markala-
r›n o alanda iyi oldu¤unu düflünürsünüz. Ayn› flekilde diz üstü bilgisayar alacaksa-
n›z Toshiba, yaz›c› alacaksan›z HP, fotokopi makinesi için Xerox tercih edersiniz.
Örne¤in; boya piyasas›nda Marshall ya¤l›boya, DYO plastik, ÇBS saten ürünler-
de iyi olarak bilinir. Halbuki ürünleri üç afla¤› befl yukar› ayn›d›r. Tüketiciler ise
yukar›daki eflleflmeye göre al›mlar›n› sürdürürler.
Ço¤u pazarlamac› veya reklamc›n›n “zay›f oldu¤umuz alana yüklenelim, oray›

da kuvvetlendirelim” gibi bir yaklafl›m› vard›r. Bu, baz› durumlarda lider markalar
için geçerli olabilir; ancak konumland›rma teorisi, kuvvetli oldu¤umuz alan› sahip-
lenmek, oradan fazla uzaklaflmamak üzerine kuruludur. Tafl yerinde a¤›rd›r.
Konumland›rma farkl›laflman›n ç›k›fl noktas›d›r. Ço¤u zaman üründe de kendi-
ni ifade eden farkl›laflma noktalar› bulup ifade etmek do¤ru çözümdür. Ancak bu
tür farklar her zaman bulunamayabilir. Her fleyin birbirine çok benzedi¤i pazarlar-
da farkl›laflmay› iletiflimle keskinlefltirmek s›k baflvurulan bir yöntemdir. Bir sem-
bolle, sloganla, müzikle, kokuyla, renkle farkl›laflmak ya da temeldeki fark› bun-
larla pekifltirmek gerekir. Dikkatli olunmas› gereken husus, birden fazla numaray›
ayn› anda yapmamakt›r.
Bölümleme, pazar› yönetilebilir anlaml› parçalara ay›rma ve o mant›¤a paralel Konumland›rma prati¤inin
marka konumland›rma stratejileri gelifltirmedir. Pazar bölümleme eski al›flkanl›k- ç›k›fl noktas› pazar
bölümlendirmedir
larla genelde ürün, ambalaj veya kullan›m alan› baz›nda yap›l›r. Örne¤in flampu- (segmentasyon).
anda eskiden kremli-kremsiz veya küçük boy-ekonomik gibi bölümler vard›. Da-
ha sonra bizim yabanc› uzmanlar bu pazar› ihtiyaç-fayda baz›nda böldüler; kozme-
tik, aile, kepek, bebek gibi... O bölümlemeye göre marka konumland›rma çok da-
ha kolay ve mant›kl› oldu.
Otomotiv pazar›n› sedan, station, hatchback, van, kamyonet diye ürüne göre
ay›rabilirsiniz. Veya ticari-bireysel-filo diye ihtiyaca göre ay›r›rs›n›z; ki ikinci ay›r›-
ma göre daha etkin pazarlama stratejileri gelifltirirsiniz.
Siyasette klasik bölümleme sa¤-sol fleklindedir. Bunun d›fl›nda, bölge, inanç,
etnik köken baz›nda da siyaset yap›labilir.
HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹

Konumland›rma bir seçim ve bir vazgeçmedir. Konumland›rma teorisinin karfl›t›
herkese her fleyi öneren iletiflim anlay›fl›d›r. Bir fleyleri sahiplenirken baz› fleyler-
den vazgeçmeniz gerekir. Konumland›rma konusu ister istemez hedef kitle tan›m›-
na dayan›r. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ay›rmakt›r:
• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebilece¤imiz “target audience”
• ikincil hedef veya sat›fl hedefi diyebilece¤imiz “target market”
‹letiflimde okun ucunu sivriltmek için olabildi¤ince dar bir grubu hedeflersiniz.
Örne¤in flampuan reklam› 16-25 yafl aral›¤›ndaki kad›nlar› hedefler. Ancak bu se-
çim, di¤er insanlar sizin ürününüzü almayacaklar anlam›na gelmez. Konunun kla-
sik örne¤i Pepsi’dir. Markay› net bir flekilde konumland›rmak için iletiflimde “yeni
neslin seçimi” diye bir tercih yap›lm›flt›r. Bu strateji istenen iletiflim etkisini yapm›fl;
ancak yafll›lar da Pepsi içmekten vazgeçmemifllerdir.
Bu konuda ülkemizdeki tart›flmalar bazen “hedef kitle” seçelim mi seçmeyelim
mi gibi komik noktalara varmaktad›r. Uzman azl›¤›ndan kaynaklanan bir pervas›z-
l›kt›r bu. Siz reklamc› olarak baflta bir hedef izleyici belirlemeseniz de yapt›¤›n›z
reklam ve satt›¤›n›z ürünün ülke nüfusunun tamam›na hitap etmesi beklenemez
zaten. T›rafl b›ça¤› reklam› yap›yorsan›z; sakal› ç›kan, t›rafl olan ve makineyi tercih
etmeyen erkeklere hitap edersiniz. Kulland›¤›n›z iletiflim dili ve seçti¤iniz oyuncu-
lar da bunlar›n yar›s›n› elerse sonuçta reklam›n›z ülke nüfusunun %10’una yöne-
liktir. En iyisi bu %10’u baflta tan›mlay›p ifli kural›na göre yapmakt›r.
Bu kural neredeyse tüm ürünler için geçerlidir. Bir kere iletiflimi yap›lan ürün-
lerin ço¤u bir cinsiyet seçimi yapmal›d›r. Motor ya¤›, araba, lastik reklam› erke¤e;
deterjan, g›da, kozmetik reklam› kad›na yöneliktir. ‹kisini de hedefleyen reklam
yaparsan›z bir kimlik ve kiflilik oluflturamazs›n›z. Nas›l biz insanlar›n temel kimlik
özelliklerinden biri cinsiyetimizse markalar›n da öyledir. Arada nadiren aseksüel

kimlikler olabilir. Örne¤in bir kredi kart›n› hem kad›nlara hem erkeklere yönelik
tasarlayabilirsiniz. O zaman da flehirli çal›flan, e¤itimli kesimi hedefleyeceksiniz ki
yine %10’a geldiniz.
Hedef kitle tan›m›na yönelik ikinci tart›flma demografi/psikografi konusunda-
d›r. Yayg›n kan› demografinin öldü¤ü, art›k yaflam tarzlar› üzerine kurulu tan›mla-
r›n kullan›lmas› gerekti¤idir. K›smen do¤rudur ama yanl›fl bilinen, bunlar›n birbiri-
nin alternatifi de¤il de tamamlay›c›s› oldu¤udur.
Yani birtak›m yaflam tarzlar› belirlerken hedef tüketicinin flehirde mi köyde mi
yaflad›¤›na, cinsiyetine, yafl›na, e¤itim durumuna yönelik tan›mlar ekleyip resmi
netlefltirmenin ne sak›ncas› var? Üstelik Türkiye gibi bilgi k›tl›¤› yaflad›¤›m›z bir ül-
kede hedefledi¤imiz insan hakk›nda ne bilirsek fayda de¤il mi? Evet, kesinlikle öy-
le. Ne kadar çok fley bilebilirsek o kadar iyi. “Bu demografik veri” diye bilgiyi red-
detmenin mant›¤›n› anlamak mümkün de¤ildir.
Demografik verilerin tart›fl›lmas›ndaki esas neden fludur: ‹nsanlar› A-B-C.. diye
Sosyo-Ekonomik Statü (SES) s›n›flar›na ay›r›rken tüm dünyada temel olarak iki fle-
ye bak›l›r; gelir ve e¤itim. Bat›l› ülkelerde genelde gelir ve e¤itim paralel giderken
bizde tam tersi bir durumla karfl›lafl›l›r. Adam profesör ve e¤itim olarak A, fakat ge-
lir olarak C-D s›n›f›na giriyor. Ya da ünlü müteahhit gelir olarak A fakat e¤itim ola-
rak D s›n›f›nda. Bu da söz konusu s›n›fland›rmalar› zorlaflt›ran bir gerçektir. fiimdi
‹brahim Tatl›ses “A” m›d›r? Ancak Türkiye’de Araflt›rmac›lar Derne¤i’nin 2006 y›l›n-
da yapt›rd›¤› araflt›rma sonras› SES gruplar›n›n tan›mlar› netleflmifltir.
Yap›lmas› gereken bu tan›mlar› olabildi¤ince netlefltirmek ve hatta kifli olarak
örnekler vermektir. Bunu yaparken yaflam tarzlar›na yönelik detaylara girmekte de
yarar var. O zaman, olabildi¤ince net bir hedef tan›m› ortaya ç›kar. Marka kolaj› gi-
bi teknikler bu amaca yönelik çok yararl› araçlard›r.
Do¤ru bir hedef izleyici tan›m› flunlar› içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaflam tarzlar›
• Al›flkanl›klar, ürün kullan›m›
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karfl› tav›rlar
Bunlar›n ço¤u ciddi araflt›rmalardan ç›kar. Ancak o insanlar› gerçekten anlamak
için samimi bir merak gerekir.
SIRA S‹ZDE Sat›n ald›¤›n›z ürünlerde

SIRA S‹ZDE markan›n hedef kitlesiyle çeliflti¤inizi düflünüp ürünü almaktan
1 vazgeçti¤iniz oluyor mu, tart›fl›n›z.
“Konumland›rman›n temeli, KONUMLANDIRMA KAVRAMI
yeni bir fley yaratmak de¤il “Konumland›rman›n temeli, yeni bir fley yaratmak de¤il beyinde mevcut olan› uy-
beyinde mevcut olan› uygun
S O R U
ba¤lant›larla S O R Uyönlendirmektir.”
gun ba¤lant›larla
yönlendirmektir.” Kotler, konumland›rman›n flirketlerin pazara sunduklar› markalar›n imajlar›n›
D‹KKAT gelifltirme yönündeki
D‹KKAT iletiflim eylemlerini içerdi¤ini belirtir. Baflar›l› ve güçlü bir
marka yaratman›n ön koflulu da markan›n rakiplerinden “farkl›laflmas›d›r”. Bu ba¤-
lamda marka konumland›rma, marka fark›ndal›¤›n›n sa¤lanmas› ile birlikte marka-
N N
n›n tüketicilerce hangi “kiflilik” ve “kimlik” ögeleri ile hat›rlanaca¤›n› belirler. Mar-
ka konumland›rma, marka kimli¤i ögeleri ile uyumlu bir flekilde farkl›laflt›r›c› bir
AMAÇLARIMIZ de¤erin tüketicilerde
AMAÇLARIMIZyarat›lma çabas› olarak tan›mlanabilir.
Baflar›l› bir marka konumland›rma, rakiplerden dikkat çekici bir farkl›laflma ve

geçerli ve olumlu karfl›lanan nitelik ya da ça¤r›fl›mlarla gelifltirilen “eklenen de¤e-
rin” gelifltirilmesidir. Konumland›rma, özellikli pazar bölümü ile birlikte ürünü he-
def tüketicilerin ürün kategorisindeki referans çerçevesine yerlefltirmek olarak da
tan›mlanabilir. ‹deal olarak her pazarlama /iletiflim plan›n›n bir konumland›rma
stratejisini içermesi gerekti¤i kabul edilir. Bu strateji, (›) konumland›rma hedefleri
(››) ürünün konumland›rma ifadesi (›››) hedef tüketicilerde özellikli bir yarar›n ko-
numland›r›lmas›n› ve (›v) mevcut pazarda bu konumun anlafl›lmas›n› içermektedir.
Konumland›rma, sat›n al›c›lar›n zihninde yeni konumlar elde etmeye, ürünleri ye-
ni konumlara tafl›maya çal›flmaktad›r. Böylece rakiplerine göre bir üstünlü¤ü gelifl-
tirmeyi ve yayg›nlaflt›rmay› amaçlamaktad›r. Konumland›rma, tüketicilerde ürü-
nün/markan›n neyi temsil etti¤inin tan›mlanmas› ve görünürlü¤e kavuflmas›d›r. Ra-
kiplerin ve rekabetin yo¤un oldu¤u pazarlarda tüketiciler, daha fazla seçene¤e sa-
hiptirler ve ürünler hakk›nda daha sorgulay›c›d›rlar. Konumland›rma, pazarlama
karmas›n›n tüm ögelerine etkileyecek stratejik bir araç olarak rekabetçi üstünlü¤ü
biçimlendirmektedir. Berkman ve Gilson (1987), konumland›rman›n basitçe rek-
lamda ürünün ya da markan›n belli bir yarar›n› vurgulanmas›n›n çok ötesinde bir
kavram oldu¤unu ve tüm pazarlama aflamalar›n› etkileyen önemli bir karar olarak
görmek mümkün.
Marka konumland›rma, markay› hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstün-
lük tafl›yan bir konuma yerlefltirme amac›ndad›r. Bu anlamda konumland›rma,
markan›n tüketiciye sundu¤u vaatlerin ve özelliklerin toplam›n› ifade eder.
Marka konumland›rma baflar›s› temelde ürünlerin tüketicilerce nas›l alg›land›¤› ile
do¤rudan ilgilidir. ‹lerleyen bölümlerde tüketicilerin ürün kategorilerini ve ürün
niteliklerini nas›l alg›lad›klar›na yönelik analiz çerçevelerini k›saca tan›t›yoruz.
Konumland›rman›n özünde markan›n sundu¤u de¤er ve fayda önerileri yer al›r.
Bu nedenle fiziksel, duygusal ve kiflisel fayda (kendi ifade etme) kavramlar›n›n an-
lafl›lmas› son derece önem kazan›yor.
Afla¤›da Sana markas›na iliflkin bir örnekte margarine dair fayda örnekleri ve ko-
numland›rma ifadesini görüyorsunuz. Bu örnekte temel konumland›rma “iyi anne
olma”, “özen gösteren anne” ifadesiyle karfl›m›za ç›k›yor.
Margarin kategorisinden bir örnek.
Mutlu aile
Besleyici Sa¤l›kl› Çocuklar
Sa¤l›kl› toplum
Mükemmel
Lezzetli yemekler
Çevre takdiri
Tereya¤› Yaflam keyfi
Farkl› olma
Yumuflak Pratik
Zaman kazanma
Sa¤l›kl› Dinç ve enerjik

Kendine iyi bakma
Hay›r! ‹yi anne olmay›.

Sana y›llarca kalite ve lezzetli margarin mi pazarlad›?
FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASI

FCB Grid (Vaughn, 1980, 1986), ürün kategorilerinin s›n›fland›r›lmas› için iki bo-
yut olarak ilginlik (yüksek-düflük) ve rasyonel/duygusal kullanmaktad›r. Vaughn,
matrisin yatay kenar›n›n zaman içerisinde tüketici hareketlerinin düflünmeden his-
setmeye do¤ru gitti¤i hipotezine dayand›¤›n› söylemektedir. Ayr›ca Vaughn, yük-
sek ve düflük ilginli¤in (matrisin dikey kenar›) bir süreklilik oldu¤unu ve yüksek
ilginli¤in zaman içerisinde nispeten düflük ilginli¤e dönüflece¤ini belirtmektedir.
Vaughn, FCB Grid’ini yapmak için, tüketici davran›fl›yla ilgili bafll›ca teorileri bir
araya getirerek bir planlama modeli gelifltirmifltir. Vaughn (1980), pazarlama üze-
rindeki etkilerin görülebildi¤i dört geleneksel reklam etkinlik teorisini incelemifltir.
Bu dört teori Ekonomik, Duyarl›, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir. Her teori,
FCB Gridindeki dört çeyrek için geçerlidir ve gridin dört geleneksel teorisinden
her birinin tan›mlar› ve uygulamalar›, daha sonra aç›klanacakt›r.
Ayr›ca, Berger (1986), FCB Gridine yaklafl›mla ilgili çal›flmas›nda, insan davra-
n›fl›yla ilgili dört farkl› teoriye at›fta bulunmufltur. Berger’e (1986) göre, insan dav-
ran›fllar›na bak›fl, teoriye ba¤l› olarak farkl› görülebilmektedir. Sosyalistler ekono-
mik insan teorisini, de¤er aramas›n›, tamamen bilgi olarak görülen reklamlardaki
bilgi ihtiyac›n› savunmaktad›rlar ki bu Ekonomik teoridir. Freud ve di¤er psikolo-
jik teori, davran›fl›n bilinçsiz dürtülerle yönetildi¤i fikrini vermektedir ki bu Psiko-
lojik teoridir. Ayr›ca, al›mlar›n durum ve tekrardan etkilendi¤i yönünde bir Pavlov
teorisi de bulunmaktad›r ki bu Duyarl› teoridir. Son olarak, Veblen’in teorisine gö-
re, tüketiciler bir gruba girmek, öykünmek ve ait olmak isteyen kiflilerdir ki bu Sos-
yal teoridir.
Dört çeyrek, FCB Gridindeki bu iki boyuta (ilginlik ve rasyonel/duygusal) ba¤-
l› olarak matriste gelifltirilmifltir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana he-
defi özetlemektedir: “Bilgilendirici, etkileyici, al›flkanl›k yap›c› olmak ve kendi
kendini memnun etmeyi desteklemek” (Vaughn, 1980). Vaughn’›n bak›fl aç›s›, bir-
birleriyle alakal› ürünleri konumland›raca¤›m›z bir ortam oluflturmak için, düflün-
ce ve duygu süreklili¤inin yan› s›ra, yüksek ilginlik ve düflük ilginlik süreklili¤inin
kullan›lmas› kavram›na yol açm›flt›r.
fiekil 5.1
‹nsan Beyni Nas›l Çal›fl›r?
‹nsan beyni nas›l
Estetik çal›fl›r?
Duygusal
Ahlaki
SOL
SA⁄
Rasyonel
Mant›kl›
Organize
fiekil 5.2
Ne Kadar Önemser?
‹nsan beyni neyi,
DÜfiÜNCE DUYGU ne kadar önemser?
ÇOK
Evlilik
Meslek seçimi
Otomobil
Tatil
‹lginlik
Pantolon
Elma
AZ
Sak›z
fiekil 5.3
Sat›nalma Kararlar›
Sat›n alma
DÜfiÜNCE otomobil DUYGU kararlar›
ÇOK
Bilgisayar
parfüm
‹laç
giyim seyahat
tahvil
gazete süs
flampuan
deterjan
sabun bira
çiçek
ekmek
çikolata
AZ tuz soda
Bölge - Yüksek ‹lginlik / Düflünme (Bilgilendirici)

Vaughn’a göre, bu çeyrek, tüketicilerin ürünün önemi nedeniyle bilgiye duyduk-
lar› büyük ihtiyac› temsil etmektedir. Sonuç olarak, sat›n alma karar› vermek için
daha fazla düflünmek gerekir. Araba, ev, ev eflyas›, sigorta, mobilya ve hemen he-
men tüm pahal› ürünler gibi önemli al›mlar, tüketicilerin fonksiyon, fiyat ve bulu-
nabilirlik gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmas›na neden olan al›mlar, bu
çeyrekte s›n›fland›r›l›rlar.
“Reklam etkinli¤iyle ilgili dört geleneksel teoriden Ekonomik model, bu çeyre-
¤e uygun olabilir”. Ekonomik model, sat›n alma karar›nda fiziksel maliyet bilgile-
rini bilinçli olarak göz önünde bulunduran tüketicinin mant›ksal yönünü vurgula-
yan bir teoridir. “Temel strateji modeli, tipik Ö⁄REN-H‹SSET-YAP s›ras›d›r, burada
fiziksel ve göze çarpan bilgiler, tüketicinin tav›rsal kabulünü ve ard›ndan sat›n al-
mas›n› sa¤lamak için tasarlanm›flt›r”. (Vaughn’›n önerdi¤i reklam stratejisi, uzun
bilgilendirici kopya format›ndad›r ve medyan›n tüketici ilgilerinin kilit noktalar›n›
“atlatt›¤›” flekilde yans›t›c› ve talepkard›r.)
Bölge - Yüksek [‹lginlik] / Duygusal (Etkileyici)

2. çeyrekteki al›m karar› da, 1. çeyrek gibi yüksek ilginlik seviyesine sahiptir; an-
cak belirli bilgilerin önemi, bir ürüne karfl› tav›r ya da bütünsel hissin öneminden
daha azd›r. “Etkileyici strateji, yüksek kat›l›ml› ve hisse ba¤l› al›mlar içindir. Muh-
temelen daha fazla duygusal iletiflim gerektiren kendine sayg›, alt benlik ve ego-
iliflkili dürtüleri yerine getiren daha psikolojik ürünleri kapsar” (Vaughn, 1986). Ör-
nek ürünler olarak mücevherat, parfümler, moda k›yafetler, motosikletler ve ak-
flam yeme¤i için flaraplar verilebilir.
Psikolojik model, bu çeyrek için uygundur. Yani, dürtüleriyle al›flverifl yapan
öngörülemeyen bir tüketici, bilinçsiz düflünceler ve dolayl› duygulardan etkilen-
mektedir. Bu, H‹SSET-Ö⁄REN-YAP tüketim sürecidir. “Strateji, tüketicilerin taraf›n-
da duygusal kat›l›m gerektirmektedir; temel olarak, ürünle ilgili düflünen kifliler ha-
line gelmektedirler”. Bu ürün türü için yarat›c› amaç, uygulamada etki ve önemli
bas›l› iffla ve imaj-odakl› yay›n reklamlar› içeren medya stratejileridir.
Bölge - Düflük [‹lginlik] / Düflünme (Al›flkanl›k Yap›c›)

Bu alanda tüketiciler, ürün hakk›nda en az düflünceye sahiptir ve tutarl›l›k amac›y-
la sat›n alma al›flkanl›klar› oluflturma e¤ilimindedirler. Bu yüzden, tüketicilerde
al›flkanl›k yaratacak ve güçlendirecek reklamlara ihtiyaç duyulur. “Al›flkanl›k stra-
tejisi, ö¤renmenin genellikle deneme al›m›ndan sonra gerçekleflti¤i rutin tüketici
davran›fllar›ndaki düflük kat›l›ml› ve düflünceli ürünler içindir”. Ürün örnekleri ka-
¤›t ürünler, ev temizleyicileri, benzin, birçok g›da ve temel paketli ürünlerdir.
Tepkili teori - ezberden, dürtülü ö¤renme vas›tas›yla düflüncesiz almaya koflul-
lanm›fl al›flkanl›k sahibi tüketici, bu çeyre¤e uygundur. Bu çeyre¤in hiyerarfli mo-
deli, YAP-Ö⁄REN-H‹SSET fleklindedir. Bu alandaki sat›n alma karar›, tüketicilerin
ürün hakk›nda düflünmesini gerektirmez. Zaman geçtikçe, s›radan birçok ürün ya-
flam döngüsünün olgunlaflma aflamas›na girecek ve ilerledikçe bu alana girecektir.
Bu stratejinin yarat›c› elementi, ürün için bir hat›rlat›c›n›n uyar›lmas›n› gerektirir;
böylece tüketiciler, ürünle ilgili al›flkanl›klar›n› sürekli olarak hat›rlarlar. Medyada
kullan›mlar›, hepsi s›kl›kla verilecek küçük reklamlar, sat›n alma noktas› reklamla-
r› ve radyodur.
Bölge-Düflük [‹lginlik]/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme)

Bu alan, “hayat›n küçük zevkleri” olarak insanlar›n hofluna giden ürünler içindir;
kiflisel zevkleri karfl›layan ürünler. Sigara, içki, flekerleme, film ya da fast-food res-
toran› gibi ürünlerin hepsi, bu çeyrekle ilgilidir. Bu alanda tüketim süreci, YAP-
H‹SSET-Ö⁄REN hiyerarflisinde gerçekleflir ve ürün deneyimi, iletiflim sürecinin ge-
rekli bir parças›d›r.
Bu alan, geleneksel Sosyal teorinin uygulanmas›d›r: sürekli olarak kültürel ihti-
yaçlar›n› ve grup ihtiyaçlar›n› tatmin etmek için al›mlar›n› ayarlayan uyumlu tüke-
tici. ‹mgelerle reklam yapmak ve tüketicinin ürünlerden hemen memnun kalmas›,
ön flartlard›r. Yarat›c› strateji olarak, tutarl› ürün imgesine ihtiyaç duyulur. Vaughn
taraf›ndan billboardlar, sat›fl noktalar› ve gazeteler önerilir.
DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI

USP (Unique Selling Proposition) yani “Biricik Sat›fl Teklifi”, pazarlama iletifliminin
“reklam” döneminde gözde bir terimdi. Bu dönemde üretici firma rakiplerde bu-
lunmayan bir fley gelifltirir ve reklamc›ya gelirdi. Reklamc› da tüm kampanyay› bu
farkl›l›k üzerine kurar ve olabildi¤ince dikkat çekici bir flekilde anlatmaya çal›fl›rd›.
‹lk pilli saat, üstü aç›l›r araba, çipli kredi kart›, kolay aç›l›r flifle kapa¤› gibi ürüne
yönelik avantajlar...
Ancak günümüzde ço¤u üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaflt›. Yarat- De¤er Önerisi fiziksel ve
san›z bile rakiplerin bunu taklit etme süresi haftalarla ölçülüyor. ABD dayan›ks›z duygusal yararlar›n, bunlar›
destekleyen argümanlar›n ve
tüketim ürünleri pazar›nda her y›l piyasaya sürülen 30 bin yeni ürünün sadece hatta marka kiflili¤inin ve
%6’s› bir teknolojik üstünlü¤e dayan›yor. Gerisi herkesin yapabilece¤i s›radan mal- önerilen fiyat›n bir karmas›
olarak ortaya ç›k›yor.
lar. Hal böyle olunca USP aramak ya da tüm iletiflim bütçesini ne kadar süreyle sa-
hiplenilece¤i belli olmayan bir teknik ayr›nt›ya yat›rmak anlams›zlafl›yor. Buna kar-
fl›l›k yükselen yeni terim “Value Proposition” yani “De¤er Önerisi”.
De¤er Önerisi fiziksel ve duygusal yararlar›n, bunlar› destekleyen argümanlar›n
ve hatta marka kiflili¤inin ve önerilen fiyat›n bir karmas› olarak ortaya ç›k›yor. Çok
basit birkaç cümleden olufluyor; ama bu iletiflim karmaflas›nda o basit önermeyi ç›-
karabilmek ciddi bir uzmanl›k olarak karfl›m›zda duruyor. Çok detayl› araflt›rmalar-
la desteklenmesi gereken bir süreç.
Temel, markan›n rolü güvenilirlik sa¤layarak di¤er markalar› desteklemek ol- Markan›n de¤er önerisi,
mad›¤› sürece, marka kimli¤inin tüketiciye de¤er önermesi sa¤lamas› gerekti¤idir. marka taraf›ndan sunulan
ve tüketiciye de¤er sa¤layan
Peki de¤er önerisi nedir? fiziksel, duygusal ve kiflisel
Markan›n de¤er önerisi, marka taraf›ndan sunulan ve tüketiciye de¤er sa¤layan faydalar›n belirtilmesidir.
fiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n belirtilmesidir. Etkili de¤er önerisi, marka-
tüketici iliflkisiyle sonuçlanmal› ve al›m kararlar›n› yönlendirmelidir.
Fiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n merkezi kavramlar› afla¤›da aç›klanm›flt›r.
Fiziksel Fayda
De¤er önerisi için en gözle görülür ve yayg›n temel olan fayda, fiziksel faydad›r Fiziksel fayda, genellikle
(tüketiciye fiziksel kolayl›k sa¤layan ürün özelli¤ine dayal› fayda). Bu tip bir fay- ürün ya da hizmet
taraf›ndan do¤rudan
da, genellikle ürün ya da hizmet taraf›ndan do¤rudan tüketici için gerçeklefltirilen tüketici için gerçeklefltirilen
fonksiyonlarla ilgili olacakt›r. Lazer yaz›c›lar için fiziksel faydalar h›zlar›, çözünür- fonksiyonlarla ilgilidir.
lükleri, kaliteleri, ka¤›t kapasiteleri ve ar›za yapmamalar› olabilir. Di¤er örnekler
afla¤›da verilmifltir:
Volvo, a¤›rl›¤› ve tasar›m› nedeniyle güvenli ve dayan›kl› bir arabad›r.
Ülker’siz çay saati düflünülemez.
BMW arabalar›, buz üzerinde bile iyi yol tutufla sahiptirler.

Huggies konfor ve tam uyum sa¤lar, böylece s›z›nt›lar azalt›l›r.
7-Eleven ma¤azas› kolayl›k anlam›na gelir.
Kola ferahl›k ve lezzet verir.
Garanti tüketici hizmetlerinde uzmand›r.
Fiziksel faydalar, özellikle niteliklere dayal› olanlar, tüketici kararlar› ve kullan-
ma deneyimleriyle do¤rudan ba¤lant›l›d›rlar. Bir marka, kilit bir fiziksel faydada
hakim olabilirse, bir kategoride de hakim olabilir. Örne¤in Crest, Amerikan Difl
Kurumunun verdi¤i onayla (1950’lerde verilmifltir) desteklenen çürük azaltma id-
dias›yla, y›llar boyunca kategoride lider konumda kalm›flt›r. Rakipler, markalar›n›
taze nefes ve beyaz difller gibi di¤er boyutlarla konumland›rmaya zorlanm›fllard›r.
Buradaki en büyük zorluk, tüketicilerde fark›ndal›k yaratacak ve rakiplerle ilifl-
kili olarak güçlü bir konumu destekleyecek fiziksel faydalar›n seçilmesidir. ‹kinci
görev, yaln›zca ürün ya da hizmetin oluflturulmas›n› de¤il, bu ürünün becerilerinin
tüketicilere iletilmesini de kapsar. Elbette ki iletiflim, kimi zaman afl›r› derecede zor
olabilir.
Fiziksel Faydalar›n S›n›rlamalar›

Ürün nitelikleri ve fiziksel faydalar›n›n s›n›rlamalar› vard›r - genellikle farkl›l›k yara-
tamazlar, kopyalanmalar› kolayd›r, mant›kl› karar al›nd›¤›n› varsayarlar ve stratejik
esnekli¤i azaltabilir ve marka genifllemesini engelleyebilirler. Hâlihaz›rda araflt›r›lan
bu s›n›rlamalar›n üstesinden gelmenin bir yolu; markay› kurum, kifli ya da sembol
olarak görmek suretiyle marka kimlik perspektifini ürün niteliklerinin ötesine genifl-
letmektedir. Baflka bir yol ise, de¤er önermesini fiziksel faydalar›n yan› s›ra duygu-
sal ve kendi kendini ifade eden faydalar› kapsayacak flekilde geniflletmektir.
Duygusal Fayda
Belirli bir markan›n sat›n al›nmas› ya da kullan›lmas›, tüketiciye pozitif bir his ver-
di¤inde, söz konusu marka duygusal fayda sa¤l›yor demektir. En güçlü marka kim-
likleri, genellikle duygusal faydalar› kapsamaktad›r. Böylece, tüketici afla¤›da be-
lirtilenleri hissedebilir:
Belirli bir markan›n sat›n Volvo’da çocuklar›m güvende
al›nmas› ya da kullan›lmas›,
tüketiciye pozitif bir his BMW sürerken ya da MTV izlerken heyecanl›
verdi¤inde, söz konusu Kola içerken enerjik ve coflkulu
marka duygusal fayda
sa¤l›yor demektir.
Nivea kremiyle yafllanma sürecinin kontrolünde
Garanti’de önemli
Sütafl ayran içerken samimi
Levi’s giyerken güçlü ve zinde
Erikli, gerçekten ilgi çekici olmayan fiziksel faydalara sahip, basit bir sudur. An-
cak reklamlar›nda marka önemli duygusal fayda üzerine kurulmufltur. Uluda¤’dan
gelen suyun içerdi¤i güçlü sa¤l›k ve tazelik duygular› markay› yukar› tafl›r.
Duygusal faydalar, markaya sahip olma ve markay› kullanma deneyimine zen-
ginlik ve derinlik katarlar. Volvo’nun baflar›s›nda çocuklar›n emniyet içinde olma-
s› duygusu çok önemlidir.
Hangi duygusal faydalar›n markayla iliflkili oldu¤unu veya olabilece¤ini bul-
mak için, araflt›rman›n odak noktas› hisler olmal›d›r. Tüketiciler markay› ald›klar›n-
da ya da kulland›klar›nda nas›l hissediyorlar? Fiziksel faydaya ulafl›lmas› hangi his-
lere yol aç›yor? Fiziksel faydas› en yüksek olan ürünler bile, tüketicide ilgili bir his-
se ya da hislere sahip olacakt›r.
Fiziksel ve Duygusal Faydalar›n Kaynaflt›r›lmas›

En güçlü marka kimlikleri, hem fiziksel hem de duygusal faydalara sahiptir. Stuart
Agres’in yapt›¤› bir çal›flma, bu tezi desteklemektedir. fiampuan kullan›lan bir la-
boratuvar deneyi, duygusal faydalar›n (“Harika görünecek ve hissedeceksiniz”) fi-
ziksel faydalara (“Saçlar›n›z kal›nlaflacak ve güçlenecek”) eklenmesinin cazibeyi
art›rd›¤›n› göstermifltir. Ard›ndan yap›lan bir çal›flma, duygusal bir faydaya sahip 47
TV reklam›n›n, yaln›zca fiziksel faydaya sahip 121 reklama göre çok daha yüksek
etkinlik puan›na sahip oldu¤unu bulmufltur (standart reklam laboratuar test prose-
dürü kullan›lm›flt›r).
Fiziksel ve duygusal faydalar›n kaynaflt›r›lmas›na örnek olarak Pantene verile-
bilir. Pantene ile sa¤l›kl› saçlara sahip olma ile parlakl›¤› ve kiflisel tatmin ile özgü-
ven duygular›n› harmanlamaktad›r.
Kiflisel Faydalar (Kendini ‹fade Etme Faydas›)

Seçkin bir tüketici davran›fllar› araflt›rmac›s› olan Russel Belk, bir seferinde flöyle Bir marka, kifliye kendi
yazm›flt›r: “Neye sahipsek biz oyuz’ yaklafl›m›, muhtemelen en temel ve en güçlü imaj›n› sunma f›rsat›
verdi¤inde, kendi kendini
tüketici davran›fl durumudur”. ifade eden (kiflisel) fayda
Belk’in söylemek istedi¤i, markalar›n ve ürünlerin kiflinin kendi kavram›n›n sa¤layabilir.
sembolleri haline gelebilece¤idir. Bu yüzden bir marka, kifliye kendi imaj›n› sun-
ma f›rsat› verdi¤inde, kendi kendini ifade eden (kiflisel) fayda sa¤layabilir.
Elbette ki, herkesin birden çok rolü vard›r. Örne¤in; bir kad›n; efl, anne, yazar,
tenis oyuncusu, müzik uzman› ve otostopçu olabilir. Her rol için, kifli iliflkili kendi
kavram›na sahip olacak ve söz konusu kendi kavram›n› ifade etme ihtiyac› duya-
cakt›r. Markalar›n sat›n al›nmas› ve kullan›lmas›, bu kendi kendini ifade etme ihti-
yac›n› karfl›lama yöntemidir. Örne¤in, bir kimse kendini afla¤›dakilerin herhangi
biriyle tan›mlayabilir:
Rossignol kayaklar›na sahip olarak maceraperest ve cesur
Mudo’dan moda ürünleri alarak modern
Ralph Lauren parfümü kullanarak sofistike
BMW sürerek baflar›l› ve güçlü
BIM’den al›flverifl yaparak tutumlu ve sade
Microsoft Office kullanarak yetenekli
Danino kullanarak besleyici bir ebeveyn
Nike, kendi markas›yla iliflkili önemli, kendi kendini ifade eden faydalara sa-
hiptir. Just do it. (Sadece yap) konseptiyle Nike kullan›c›s› olarak, yeteneklerinizi
sergileyerek kendinizi ifade edersiniz.
fiekil 5.4
Marka vaadi (De¤er Önerisi)
Marka vaadi
(De¤er önerisi)
Fiziksel Duygusal Kiflisel

Fayda Fayda Fayda
Destek, kan›t Hedef Kitle

Fiyat›n Rolü
Yüksek fiyat de¤er Markan›n fiyat› da, markan›n sa¤lad›¤› faydalarla iliflkilidir. Faydalara göre çok
önermesini azaltabilse de, yüksek olan bir fiyat, markalar fiyattan ba¤›ms›z olarak de¤erlendirilmediklerin-
yüksek kalitenin sinyali de
olabilir. den, ürünün veya hizmetin de¤er önermesinin alt›n› kazacakt›r. Tüketiciler taraf›n-
dan fiyat› fazla olarak görülen bir marka, çok aç›k ve anlaml› faydalara sahip olsa
da karfl›l›k alamayacakt›r.
Her fleye ra¤men fiyat, karmafl›k bir yap›d›r. Yüksek fiyat de¤er önermesini
azaltabilse de, yüksek kalitenin sinyali de olabilir. Marka kimli¤inin bir parças› ola-
rak, fiyat rekabet setini tan›mlayabilir - örne¤in marka üst s›n›f (BMW 700 veya
Nordstrom), orta s›n›f (Toyota Camry veya Macy’s) ya da alt s›n›f (Honda Civic ve-
ya Kmart) olabilir. Markan›n rekabet seti içerisinde, yüksek göreceli fiyat yüksek
kalite veya fiyatland›rma pozisyonunu gösterirken, düflük göreceli fiyat düflük ka-
lite ya da de¤er önermesini gösterir.
SIRA S‹ZDE Ald›¤›n›z ürünlerin fiyat›, markan›n kalitesine yönelik alg›n›z› nas›l flekillendirmektedir,
SIRA S‹ZDE
2 tart›fl›n›z.
As›l sorun, de¤er önermesinin faydalar m› yoksa fiyat taraf›ndan m› belirlendi-
¤idir. Kimlik oluflturma ve yönetmenin amac›, genellikle fiyattan ziyade faydalara
S O R U S O R UE¤er fiyat, kimli¤in önemli bir parças› ise, as›l sorun faydalar›n fi-
odaklan›lmas›d›r.
yat d›fl›ndaki elementlerle iliflkili olmas›n› sa¤lamakt›r. Bir yaklafl›m, markan›n ay-
D‹KKAT n› setteki di¤erleriyle
D‹KKAT ayn› veya üstün özelliklerine sahip olmas›na ra¤men fiyat›-
n›n daha düflük oldu¤unun aç›kça belirtilmesidir (Örne¤in Oldsmobile Aurora,
yüksek fiyatl› ithal arabalar kadar iyidir, ancak daha ucuzdur). Fiyat, burada reka-
N N
bet seti ba¤lam›nda de¤erlendirilir.
AMAÇLARIMIZ ‹deal Ürün Profili

AMAÇLARIMIZ
‹deal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve
önceliklerini ifade eder. Afla¤›da deterjan kategorisine iliflkin bir örnek üzerinden
K ‹ T A P ürün analiziK ele
‹ T al›n›yor.
A P
‹deal ürün profili

Ürün Özellikleri ‹deal ürün profili
Temizler 1. Leke ç›kartma
Parlat›r 2. Beyazlatma Çok önemli
Leke ç›kart›r 3. Fiyat
‹NTERNET Beyazlat›r ‹ N TTek
E R Nfikir
E T + istikrar 4. Yumuflatma
Hofl kokar 5. Renk koruma
Ambalaj› pratiktir, güzeldir 6. Koku
Ekonomiktir 7. Bulunurluk Az önemli
Her yerde bulunur
Kireçlenmeyi önler
Renklilere zarar vermez
Düflük ›s›da bile iyi performans...
Sahiplenme
Leke ç›karma Pazar bofl ise sahiplen!
Beyazlama
Fiyat
Yumuflatma
Renk koruma
Koku
Bulunurluk
Sahiplenme ‹kinci ‹yi Kafa Kafaya Vuruflma

Ariel
Leke Leke Leke
ç›karma Omo Omo Omo
ç›karma ç›karma
Beyazlama Beyazlama Alo Beyazlama Alo
Fiyat Fiyat Fiyat
Yumuflatma Yumuflatma Yumuflatma

Renk Renk Renk
koruma koruma koruma
Koku Koku Koku
Bulunurluk Bulunurluk Bulunurluk
Üçüncülük? Dördüncü- Beflinci: Niche? Niche vs Guerilla
Leke Leke Leke

ç›karma Alo Persil Omo Ariel ç›karma Alo Persil Omo Ariel ç›karma Alo Persil Omo Ariel
Persil Omo Alo Beyazlama Persil Omo Alo Beyazlama Persil Omo Alo
Beyazlama
Fiyat Tursil ABC Fiyat Tursil ABC
Fiyat Mintax Yumuflatma Yumuflatma
Renk X Det
Yumuflatma FAB Renk
koruma koruma
Renk ABC
Koku Koku
koruma
Bulunurluk Bulunurluk
Koku Kirece karfl› Kirece karfl›
koruma koruma
Bulunurluk Kolay ütüleme Kolay ütüleme
Evrensel De¤erler
De¤er önerisindeki kiflisel faydalar genellikle evrenseldir. Bu tür evrensel de¤erle-
re ait çok say›da araflt›rma mevcuttur. Afla¤›da bu tür araflt›rmalarda yer alan ortak
de¤erlerden baz›lar›n› bulacaks›n›z.
Bir de¤er önerisi (marka vaadi) olufltururken yapmam›z gereken fley olabildi-
¤ince rakipten ayr›flan bir fiziksel faydadan yola ç›karak evrensel bir de¤ere ulaflan
mant›kl› bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basittir. Basit olmal›d›r ama günümüz
iletiflim bombard›man› alt›nda bu basit ve ayr›flt›r›c› önermeleri bulabilmek olduk-
ça zordur.
• Baflar›/hedeflere ulaflmak
• Haz/zevk alma
• Huzur/suçlu hissetmemek
• Kendine güven/kendini iyi hissetmek/kendine sayg›
• Güven/Hayatla mücadele etmek/utanç duymamak
• Özgürlük/ba¤›ms›zl›k/istedi¤ini yapmak
• Önemli/özel hissetmek
• Kiflisel imaj
• Güvende hissetmek/uyum
• Aidiyet/baflkalar› taraf›ndan kabul görmek
• Sayg› görmek/imrenilmek
• Aile birlikteli¤i/aile huzuru/iyi bir aile
• ‹yi/sorumlu anne-baba yaflant›s›
• Baflkalar›na sayg›/ilgi göstermek
• Maddi sorumluluk
• Hayat›n› idame ettirme/uzun ve kaliteli yaflam
• Mutluluk
• Kendini/kendi hayat›n› kontrol etmek
• Heyecan aramak/yeni tücrübeler/maceralar yaflamak
• ‹yi efl olmak
• Güvenilir/sorumluluk sahibi/dürüst olmak
• Suçlu hissetmemek
• Ahlaki de¤erleri olmas›/çevre vb.
Özet
N
A M A Ç
Konumland›rma kavram›n› tan›mlayabilemek N
A M A Ç
Temel konumland›rma algoritmas› içerisindeki
1 Konumland›rman›n temeli, yeni bir fley yaratmak 3 kavramlar›n marka aç›s›ndan önemini de¤er-
de¤il beyinde mevcut olan› uygun ba¤lant›larla lendirebilmek
yönlendirmektir. FCB Grid (Vaughn, 1980, 1986), ürün kategorile-
Konumland›rma teorisi Al Ries ve Jack Trout ta- rinin s›n›fland›rmas› için iki boyut olarak ilginlik
raf›ndan formüle edilmifltir. Bugün iletiflimde yay- (yüksek-düflük) ve rasyonel/duygusal kullan-
g›n olarak yararlan›lmakta olan ve insan beyni- maktad›r. Vaughn, matrisin yatay kenar›n›n za-
nin çal›flma prensipleri üzerine kurulu bir yakla- man içerisinde tüketici hareketlerinin düflünme-
fl›md›r. Temel varsay›m› flöyledir, ça¤›m›zda bir den hissetmeye do¤ru gitti¤i hipotezine dayand›-
iletiflim bombard›man› alt›nda yafl›yoruz ve tüke- ¤›n› söylemektedir. Ayr›ca Vaughn, yüksek ve
ticilerin kafas› onca mesajla flifliriliyor. Sizin me- düflük ilginli¤in (matrisin dikey kenar›) bir sü-
saj›n›z›n aradan s›yr›lmas› için di¤erlerinden ay- reklilik oldu¤unu ve yüksek ilginli¤in zaman içe-
r›flmas›, tek bir fleye odaklanmas› ve bunu ›srar- risinde nispeten düflük ilginli¤e dönüflece¤ini be-
la sürdürmesi gerekir. Satt›¤›m›z ürünlerin onlar- lirtmektedir.
ca özelli¤i vard›r. Ayr›ca bir sürü de kimlik unsu- Dört çeyrek, FCB Gridindeki bu iki boyuta (il-
ru. Reklamda bunlar› teker teker saymaya kal- ginlik ve rasyonel/duygusal) ba¤l› olarak matris-
karsak izleyici hiçbirini akl›nda tutamaz. te gelifltirilmifltir. Çeyrekler, reklam stratejisi için
önemli dört ana hedefi özetlemektedir: “bilgilen-
N
A M A Ç
Konumland›rma kavram› aç›s›ndan hedef kitle- dirici, etkileyici, al›flkanl›k yap›c› olmak ve ken-
2 nin önemini aç›klayabilmek di kendini memnun etmeyi desteklemek” (Va-
Konumland›rma konusu ister istemez hedef kitle ughn, 1980). Vaughn’›n bak›fl aç›s›, birbirleriyle
tan›m›na dayan›r. Teorinin özü hedef grubu ka- alakal› ürünleri konumland›raca¤›m›z bir ortam
baca ikiye ay›rmakt›r: oluflturmak için, düflünce ve duygu süreklili¤inin
• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebilece¤imiz yan› s›ra, yüksek ilginlik ve düflük ilginlik sürek-
“target audience” lili¤inin kullan›lmas› kavram›na yol açm›flt›r.
N
• ikincil hedef veya sat›fl hedefi diyebilece¤imiz
“target market” De¤er önerisi kavram›n› ö¤renip, fiziksel, duygu-
A M A Ç
Siz reklamc› olarak baflta bir hedef izleyici belir- 4 sal ve kiflisel faydan›n konumland›rmadaki ye-
lemeseniz de yapt›¤›n›z reklam ve satt›¤›n›z ürü- rini; tan›mlayabilmek
nün ülke nüfusunun tamam›na hitap etmesi bek- De¤er Önerisi fiziksel ve duygusal yararlar›n,
lenemez zaten. T›rafl b›ça¤› reklam› yap›yorsa- bunlar› destekleyen argümanlar›n ve hatta marka
n›z; sakal› ç›kan, t›rafl olan ve makineyi tercih et- kiflili¤inin ve önerilen fiyat›n bir karmas› olarak
meyen erkeklere hitap edersiniz. Kulland›¤›n›z ortaya ç›k›yor. Çok basit birkaç cümleden oluflu-
iletiflim dili ve seçti¤iniz oyuncular da bunlar›n yor; ama bu iletiflim karmaflas›nda o basit öner-
yar›s›n› elerse sonuçta reklam›n›z ülke nüfusu- meyi ç›karabilmek ciddi bir uzmanl›k olarak kar-
nun %10’una yöneliktir. En iyisi bu %10’u baflta fl›m›zda duruyor
tan›mlay›p ifli kural›na göre yapmakt›r. Markan›n de¤er önerisi, marka taraf›ndan sunu-
Hedef kitle tan›m›na yönelik ikinci tart›flma de- lan ve tüketiciye de¤er sa¤layan fiziksel, duygu-
mografi/psikografi konusundad›r. Yayg›n kan› sal ve kiflisel faydalar›n belirtilmesidir. Etkili de-
demografinin öldü¤ü, art›k yaflam tarzlar› üzeri- ¤er önerisi, marka-tüketici iliflkisiyle sonuçlan-
ne kurulu tan›mlar›n kullan›lmas› gerekti¤idir. mal› ve al›m kararlar›n› yönlendirmelidir
K›smen do¤rudur ama yanl›fl bilinen, bunlar›n
birbirinin alternatifi de¤il de tamamlay›c›s› oldu-
¤udur.
1. Do¤ru bir hedef izleyici tan›m› afla¤›dakilerden han- 6. Afla¤›dakilerden hangisi Yüksek ‹lginlik-Düflünme
gisini içermez? algoritmas›n› en iyi anlatan süreçtir?
a. Pazar›n mevcut durumu a. Hisset - Ö¤ren - Yap
b. Demografik veriler b. Ö¤ren - Hisset - Yap
c. Al›flkanl›klar, ürün kullan›m› c. Yap - Ö¤ren - Hisset
d. Ürüne ve kategoriye karfl› tav›rlar d. Yap - Hisset - Ö¤ren
e. Sorunlar, ihtiyaçlar e. Ö¤ren - Yap - Hisset
2. Sosyo-ekonomik statü (SES) belirlenirken temel ola- 7. Afla¤›dakilerden hangisi evrensel de¤erlerden biri
rak afla¤›daki ikililerden hangisine bak›l›r? olamaz?
a. Gelir ve gider a. Zengin olmak
b. Yafl ve co¤rafya b. Özgürlük
c. Gelir ve e¤itim c. Huzur
d. E¤itim ve yafl d. Baflar›
e. Cinsiyet ve gelir e. Mutluluk
3. FCB Grid- Temel Konumland›rma Algoritmas›, ürün 8. FCB GR‹D’deki 4. Bölge olan Düflük [‹lginlik]/Duy-
kategorilerinin s›n›fland›r›lmas› için hangi iki boyutu gu (Kendi Kendini Memnun Etme) afla¤›daki ürünler-
kullan›r? den hangisini kapsamaz?
a. E¤itim - gelir a. Fast-food
b. ‹lginlik - karar temeli b. Sinema
c. Yafl - cinsiyet c. Çikolata
d. Pazar - co¤rafya d. fieker
e. Cinsiyet ve gelir e. Benzin
4. Afla¤›dakilerden hangisi geleneksel reklam etkinlik

9. De¤er önerisi içerisinde en gözle görülür ve yayg›n
teorilerinden de¤ildir?
olan temel fayda afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Kültürel
a. Duygusal fayda
b. Ekonomik
b. Kiflisel fayda
c. Duyarl›
c. Fiyat
d. Psikolojik
d. Da¤›t›m
e. Sosyal
e. Fiziksel fayda
5. Afla¤›daki örneklerden hangisi Yüksek ‹lginlik-Duy-

10. Afla¤›dakilerden hangisi konumland›rmada fiyat un-
gusal algoritmas›na uygundur?
suruyla ilgili olarak söylenebilir?
a. ‹laç
a. Yüksek fiyat de¤er önermesini azaltabilse de,
b. Tuz
yüksek kalitenin sinyali de olabilir
c. Çiçek
b. Düflük fiyatl› ürün kalitesizdir
d. Mücevher
c. Düflük fiyat ürün kalitedilir
e. Gazete
d. Düflük fiyatl› ürün kalitelidir
e. Yüksek fiyatl› ürün kalitesizdir
“ Afla¤›da iki markan›n de¤er önerileri fayda

örnekleri ile birlikte sunulmaktad›r.
De¤er Önerisi Örnekleri
De¤er Öneri/ Volvo
Emniyetli Çocuklar›m
otomobil güvende ‹yi babay›m
Fiziksel fayda Duygusal fayda Kiflisel fayda
Testler, demolar, 30 - 45 Yafl, Erkek

Yaflamdan kesitler
Destek - kan›t
De¤er Öneri/ Sana
Besleyici Çocuklar›m
?? ‹yi anneyim
margarin sa¤l›kl›
Fiziksel fayda Duygusal fayda Kiflisel fayda
Yaflamdan
kesitler
Destek - kan›t
”
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›

S›ra Sizde 1 1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Hedef Kitle” bölümünü
Pazarlama iletiflimi çal›flmalar›n›n ana amac›n›n hedef yeniden okuyunuz.
kitleyi eyleme geçirmek ve düflüncelerini de¤ifltirmek 2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Hedef Kitle” bölümünü
oldu¤u düflünüldü¤ünde; yapaca¤›m›z her pazarlama yeniden okuyunuz.
faaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi net 3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-
olarak belirlemek ve her ad›m›m›z› buna göre atmam›z land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-
gerekmektedir. yunuz.
Rekabetin her geçen gün art›¤› günümüzde, hedef kit- 4. a Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-
lesini do¤ru bir flekilde belirlemifl ve analiz etmifl flirket- land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-
ler, di¤erlerine göre bir ad›m önde olacaklard›r. yunuz.
Hedef kitle gruplar› bir kurumun hitap etti¤i tüm kamu- 5. d Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-
oyunu en genifl flekilde kapsamaktad›r. Ancak pazarla- land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-
ma iletiflimi çal›flmalar›n›n çok az› bütün kamuoyunu yunuz.
kapsayacak flekilde planlanmaktad›r. 6. a Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-
Kurumun yapaca¤› reklamda bazen bu gruplardan sa- land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-
dece biri, yap›lacak bir halkla iliflkiler çal›flmas›nda iki yunuz.
tanesi veya yap›lacak bir pazarlama araflt›rmas›nda dört 7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Evrensel De¤erler” bölü-
tanesi kullan›l›yor olabilir. Özetle yap›lacak pazarlama münü yeniden okuyunuz.
iletiflimi çal›flmalar›n›n tüm gruplara yönelmesi gibi bir 8. e Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-
gereklilik bulunmamaktad›r. Zaten tüm gruplar› kapsa- land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-
yacak bir çal›flman›n gerçeklefltirilmesi de oldukça zor yunuz.
ve masrafl› bir ifltir. 9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Fiziksel Fayda” bölümünü
Kaynak:http://www.danismend.com/konular/pazarla- yeniden okuyunuz.
mayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20ACISIN- 10. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Fiyat›n Rolü” bölümünü
DAN%20HEDEF%20KITLE.htm yeniden okuyunuz.
S›ra Sizde 2
Müflteriler bir ürünü sat›n al›rken, ilgili ürünün ihtiyaç-
lar›n› gidermesini arzu ederler. Bu ihtiyaçlar çeflitlilik Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek
göstermekle birlikte, genelde ürün sat›n al›m›nda bir- Kaynaklar
den çok ihtiyaç göz önünde bulundurulur. Örne¤in, AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. New
kol saati al›m›nda esas ihtiyaç zaman› ö¤renmektir. Fa- York: Free Press.
kat kol saati al›m›nda Rolex markas›n›n tercih edilmesi- KOCABAfi, F. & ELDEN, M. (1997). Reklam ve Yarat›c›
nin bir amac› belli bir toplum katman› taraf›ndan (üst Strateji: Konumland›rma ve Star Stratejisinin
gelir grubu) sosyal kabulün elde edilmesidir. Di¤er bir Analizi. 1. Bas›m. ‹stanbul : Yay›nevi.
amaç kaliteli ve dünyaca kabul edilen bir markay› sat›n RIES, A. & TROUT, J. (2001). Positioning: The Battle for
almakt›r. Baflka bir müflteride fiyat›n›n daha ucuz olma- Your Mind. 20th anniversary ed. New York:
s› nedeniyle Casio markas›n› tercih edebilir. Yukar›da McGraw-Hill Book.
belirtilen kalite, marka ve fiyat VAUGHN, R. (1980). How Advertising Works: A
faktörleri bir ürünün sat›n al›nma tercihinde rol oyna- Planning Model. Journal of Advertising Research, 20
yan etkenlerdir. Bu faktörlerin yan›nda bir de gerek (5) pp. 27-33.
milliyetçilik, gerekse vatanseverlik duygular›ndan kay- VAUGHN, R. (1986). How Advertising Works: A
naklanan ürün menflei faktörü vard›r. Her müflterinin Planning Model. Journal of Advertising Research, 26
ürün tercihinde bu faktörler farkl› a¤›rl›klarda etkide (1) pp. 57–66.
bulunurlar. www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/inter
Kaynak: 194.27.49.253/iibf/2E10.pdf active/
6
99
Marka Kimlik ve
Kiflili¤i
Amaçlar›m›z
N
N
Marka kimli¤inin ve ö¤elerinin ne oldu¤unu tan›mlayabilecek,
N
Stratejik marka analizini oluflturan kavramlar› aç›klayabilecek,
Marka kimli¤inin uygulama sürecinden hangi aflamalardan geçti¤ini
N
özetleyebilecek,
N
Marka Piramidi modelinin temel kavramlar›n› tan›mlayabilecek,
Marka kiflili¤inin ve marka ad›n›n, markaya hangi de¤erleri katt›¤›n› aç›k-
layabileceksiniz.
Örnek Olay
McDonald’s Marka Kimli¤i

McDonald’s 79 ülkede yapt›¤› 26 milyar dolarl›k ifl hacmiyle, en baflar›l› global
markalardan biridir. McDonald’s “de¤er” üzerine odaklanm›flt›r; çünkü müflteri-
nin de¤er bilinci vard›r.
Öz Kimlik:
Sunulan de¤er: McDonald’s, ürünleriyle, özel sunumlar›yla, fiyata yans›yan
sat›n alma tecrübesiyle “de¤er” sa¤lar.
Yemek kalitesi: Sürekli s›cak, dünyan›n tüm McDonald’s’lar›nda standart lezzet
Servis: H›zl›, kusursuz, dostça ve pratik
Temizlik: Kasan›n her iki taraf›nda lekesiz temizlik
Tüketici: Aileler ve çocuklar a¤›rl›kl› olmak üzere genifl bir müflteri kitlesi
Geniflletilmifl Kimlik:
Uygunluk: McDonald’s, insanlar›n yaflad›¤›, çal›flt›¤› ve topland›¤› yerlere ya-
k›nl›¤›; yeterli ve zaman kazand›ran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunma-
s›yla en uygun h›zl› servis restoran›d›r.
Ürün alan›: Fast food, hamburger ve çocuk e¤lenceleri
Alt markalar: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve di¤erleri
Kurumsal tabiyet: Ronald McDonald Çocuk Vakf›, Ronald McDonald Cemiyeti
Marka kiflili¤i: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, nefleli, e¤lenceli
‹liflki: Aile ve e¤lenceyi içerir ve McDonalds iyi zamanlar›n bir parças›d›r.
Logo: Alt›n kemer
Karakter: Ronald McDonald, McDonald’s bebek ve oyuncaklar›
De¤er Önerisi:
Fiziksel fayda: Lezzetli hamburgerler, k›zartmalar, de¤er katan içecekler; oyun
salonlar›, ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi ekstralar
Duygusal fayda: Do¤um günleriyle neflelenen çocuklar, Ronald McDonald ve
di¤er karakterlerle iliflki, özel aile zamanlar›, aile yak›nl›¤›yla oluflan s›cakl›k,
McDonald’s’›n duygusal reklamlar›yla güçlenen tecrübe
Yukar›da Küresel bir Marka olarak McDonald’s marka kimli¤i tan›mlamas›n›

görüyorsunuz.
Anahtar Kavramlar
• Marka kimli¤i • Marka temas›
• Marka özü • Marka kiflili¤i ve Marka kiflili¤i skalas›
• Marka tarz› • Marka ad›
‹çindekiler
• G‹R‹fi
• MARKA K‹ML‹⁄‹
• MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹
• Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer)
• MARKA K‹fi‹L‹⁄‹
• Marka Kiflili¤i Skalas›
• Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri
• Marka Ad›
• ‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu
6. Ünite - Marka Kimlik ve Kiflili¤i 101
G‹R‹fi
Al Ries ve Jack Trout seksenlerde konumland›rma “positioning” kavram›yla büyük
sükse yapt›lar ve kabul gördüler. Endüstri konumland›rmay› benimsedi ve marka
analizi prati¤inin merkezine oturttu. Ries & Trout da konuyu çeflitlendirip, yüzlerce
örnekle zenginlefltirip altyap›y› sa¤lamlaflt›rd›lar. Söyledikleri flüphe uyand›racak ka-
dar basitti ve onlar da zaten marka iletifliminin basit olmas› gerekti¤ini söylüyorlard›.
Markan›n ve marka iletifliminin özü konumland›rmad›r diyen bu yaklafl›m hâlâ
do¤ru; ancak marka yap›lar›n›n karmafl›klaflmas›yla birlikte olay› daha genifl bir
çerçeveye oturtma ihtiyac› do¤du. Çünkü bir üründen sa¤lanan fiziksel faydalar k›-
s›tl› ve onlar ço¤u zaman pazar›n öncü markalar› taraf›ndan sahiplenilmifl durum-
da. Örne¤in OMO, Ariel, Alo ve Rinso taraf›ndan sahiplenilmifl deterjan pazar›nda
baflka ne diyebilirsiniz? David Aaker taraf›ndan formüle edilen Marka Kimli¤i sis-
teminde de iletiflimin özü konumland›rma; ama onun etraf›ndakileri anlamaya yö-
nelik daha kapsaml› bir çaba var. Marka kimli¤i konumland›rma kavram›n› da içi-
ne alan çok daha genifl bir planlama ve marka yönetimi çerçevesini önermektedir.
MARKA K‹ML‹⁄‹
Ferruh Uztu¤, pazarlama iletifliminde kimlik kavramsallaflt›rmas› hem marka hem Kimlik, markay›
di¤erlerinden ay›rt eden,
de kurum kimli¤i aç›s›ndan ayn› noktalardan beslendi¤ini iddia ederek, marka markan›n ethos, hedef ve
kimli¤ini daha genifl bir aç›dan tan›mlama çabas› içindedir. Buna göre, dünyada da de¤erlerini yans›tan
ülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo vb. görsel unsurlar› ifade etmekteydi. farkl›laflt›r›c› çerçeve olarak
tan›mlan›r.
Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimli¤i de içerecek flekilde çok yönlü ve bo-
yutlu bir planlama çerçevesini iflaret etmektedir. Uluslararas› Kurumsal Kimlik
Toplulu¤u, kimli¤i, markay› di¤erlerinden ay›rt eden, markan›n ethos, hedef ve
de¤erlerini yans›tan farkl›laflt›r›c› çerçeve olarak tan›mlar.
Kimlik yaklafl›m›nda kimlik, imaj›n öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile
kastedilen fley imaj›n al›c›larda oluflmas›d›r. Kimlik, imaj› oluflturacak mesaj ve uy-
gulamalar›n planland›¤› çerçeveyi ima eder. Kimli¤in bu kadar önem kazanmas›n›n
nedenleri ise stratejik yönetim ilkeleri, iletiflimin zorlaflmas›, dolay›s›yla bütünleflik
iletiflim ve ona ba¤l› olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak s›ralanabilir.
Marka kimli¤i markalaflman›n 90’larda yeniden pazarlama iletiflimi gündemini
iflgal etmesinde sözü edilen kimlik kavramsallaflt›rmas› belirleyici olmufltur. Marka
kimli¤inin planlama ve denetlemesine yönelik birçok öneri modelinin 1990’larla
birlikte çok artt›¤› görülür. Bu modellerin en belirgin özelli¤i “kimlik” kavramsal-
laflt›rmas› paralelinde markaya yönelik bir özün tan›mlanmas›n› önermelidir. Stra-
tejik marka yönetimine iliflkin modellerde baflar›l› ve uzun dönemli bir marka ya-
p›land›rma için markan›n tutarl› bir öz kimlik ya da eksenin gereklili¤i s›kça vur-
gulan›r. Do¤al olarak marka yönetimi sistemleri de¤iflen çevre ve pazarlama koflul-
lar›ndan etkilenmektedir.
Marka kimli¤i, hem uygulamac›lar hem de akademisyenler taraf›ndan marka
oluflturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yarat- Güçlü bir marka yaratma,
ma, do¤ru ve etkin bir marka kimli¤i tasar›m› ve yürütülmesi ile ilgilidir. Günümüz do¤ru ve etkin bir marka
kimli¤i tasar›m› ve
pazar yap›lar›n›n de¤iflken ve dinamik koflullar›nda zorlu bir rekabet yafland›¤›n- yürütülmesi ile ilgilidir.
dan kimsenin flüphesi yok. fiirketler de bu koflullara uyum sa¤lamak için do¤ru ve
etkili eksenlere sahip markalar yaratmaya çal›flmak durumunda.
Kimlik kavram›, dayan›kl›l›k, bütünlük (coherence), gerçekçilik gibi üç özellik
temelinde de¤erlendirilebilir. Kimli¤in marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bü-
tünlükçü bir strateji kayg›s› ile gündeme geldi¤i söylenebilir. ‹lerleyen bölümde
kimlik kavram›n› merkeze alan iki model ana hatlar› ile aç›klanmaktad›r.
MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹

Marka kimli¤i stratejik ve Aaker (1996), Marka Kimli¤i Planlama Modeli olarak adland›rd›¤› modelinde mar-
gelece¤e yönelik bir araçt›r.
ka kimli¤ini stratejik ve gelece¤e yönelik bir araç olarak tan›mlar. Bu modelde mar-
ka kimli¤ini, öz ve geniflletilmifl olarak iki yap›da ele almaktad›r. Buna göre öz kim-
lik, markan›n de¤iflmeyen, zamana ba¤l› olmayan seçilmifl bir “özü” (anlam›) içerir.
Üst bir stratejik çerçeve ya da pazar konumland›rman›n önemi, marka yap›lan-
d›rmada temel olan markaya yönelik iletiflim stratejisini s›n›rland›rmas›d›r. Marka
kimli¤inin özü ya da marka ekseni, markan›n tüketicilerle kuraca¤› iletiflimi, me-
sajlar› etkiler. Geniflletilmifl kimlik, ortak bir dokuyu (texture) sa¤layan örgütlen-
mifl ve bütünlefltirici marka kimli¤i ö¤eleri olarak tan›mlanmaktad›r. Buna göre ge-
niflletilmifl kimlik, markan›n iletiflim temas›n› oluflturur. Geniflletilmifl kimlik, tüke-
ticilerle kurulacak iletiflimde kullan›lacak marka ça¤r›fl›mlar›n› içerir. Modelde mar-
ka kimli¤i, dört perspektif etraf›nda örgütlenmifl olan on iki boyutu kapsar.
• Ürün olarak marka: Ürün alan›, ürün nitelikleri, kalite/de¤er, kullan›mlar,
kullan›c›lar, ülke ya da bölge orjini
• Kurum ya da örgüt olarak marka : Kurumsal nitelikler
• Kifli olarak marka : Marka kiflili¤i, marka- müflteri iliflkisi
• Sembol olarak marka: Görsel imaj/ meteforlar ve marka miras›
Bu boyutlar› içeren marka kimli¤inin ard›ndan de¤er önerisine odaklan›l›r.
Marka kimli¤i, ifllevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararlar›n› kapsayan de¤er
önerisini (value expression) gelifltirerek, marka ile tüketiciler aras›ndaki iliflkinin
kurulmas›na yard›m etmektedir. Ancak, de¤er önerisi ve kimlik, marka yap›land›r-
maya yönelik iletiflim için sadece ön bir çerçeveyi oluflturur. Pazarlama iletifliminin
bu modeldeki temel ifllevi, marka kimli¤i ve de¤er önerisini gelifltirerek etkin ileti-
flimle hedef al›c›da rekabetçi üstünlü¤ü sa¤lamak olarak tan›mlanan “marka konu-
munun” yarat›lmas›d›r.
Marka kimli¤i planlama modelinde yer alan bir di¤er ö¤e olan güvenilirlik,
ürün yelpazesi içindeki di¤er markalar› destekleme özelli¤i aç›s›ndan ele al›n›r.
Marka geniflleme stratejilerinde alt markalara güvenilirlik sa¤lama, hem iletiflim
hem de iflletme maliyetleri aç›s›ndan günümüzde son derece önem kazanm›flt›r.
Marka Kimlik Sisteminin nihai noktas›nda marka-müflteri iliflkisi yer al›r. ‹nsan-
lar aras› iliflki analojisine ba¤l› olarak marka kiflili¤inin müflterilerle bir tür iliflki kur-
mas›n›n iflletmeye sa¤lad›¤› çok yönlü faydalar bu noktan›n önemini art›r›r. Marka-
müflteri iliflkisi, de¤er önerisi ile temellenebilir. De¤er önerisinin bu iliflkiyi kapsa-
ma etkinli¤i düflükse iliflki için marka kimli¤ine baflvurulmas› önerilmektedir.
Marka kimli¤i sisteminin ard›ndan modelde marka kimli¤i uygulama aya¤›na s›-
ra gelir. Marka kimli¤i uygulama sistemi, gelifltirilen marka kimli¤i ve de¤er öneri-
sinin aktif iletiflime konu olan rekabetçi üstünlü¤ü sa¤layacak marka konumu
(brand position) ile birlikte yarat›m/yap›m ve izlemeden oluflmaktad›r.
fiekil 6.1
KEND‹ KEND‹M‹Z‹N ANAL‹Z‹ Stratejik Marka
Markam›z›n flu anki imaj› Analizi
• Marka geçmiflimiz, miras›m›z
• Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz
• Firma de¤erlerimiz
REKABET ANAL‹Z‹
• Marka imajlar›/ kimlikleri
• Güçlü yanlar, stratejiler
MÜfiTER‹/ TÜKET‹C‹ ANAL‹Z‹ • Zay›f noktalar
• Trendler
• Motivasyon
• Karfl›lanmam›fl ihtiyaçlar
• Segmentasyon
Marka Kimli¤i Sistemleri

MARKA K‹ML‹⁄‹
Geniflletilmifl Kifli Olarak Marka
Kurum Olarak Marka (extended)
• Kuruma atfedilen özellikler • Kiflili¤i
• Yerel/ global Öz (core) • Marka- Müflteri iliflkileri
Ürün Olarak Marka Sembol Olarak Marka

• Ürün çap›/ kapsam› • Görsel imaj ve metaforlar
• Ürün atfedilen özellikleri • Marka geçmifli/ miras›
• Kalite/ de¤er
• Kullan›m alanlar›
• Kullan›c›lar
• Menflei
DE⁄ER ÖNER‹S‹ KRED‹B‹L‹TE

• Fiziksel fayda Firman›n diger markalar›na
• Duygusal fayda verdi¤i destek
• Kiflisel fayda
MARKA - MÜfiTER‹ ‹L‹fiK‹LER‹
Marka Kimli¤i Uygulama Sistemi
MARKA KONUMU
• Seçilen marka kimli¤i ve de¤er önerileri
• Hedef kitleye
• Aktif bir flekilde iletilir
• Ve rekabet avantaj› sa¤lar
UYGULAMA
• Alternatifler yarat›l›r
• Semboller ve metaforlar oluflturulur
• Test edilir
PERFORMANS ‹ZLEME
Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer)

Kapferer (1992), bir marka yaratmakta ilk soruyu “marka kim?” olarak sorar ve
markay› sadece kiflili¤i veya karakteri ile aç›klamaz. Güçlü bir marka her fleyden
önce bir fizi¤e, bununla birlikte bir kültüre- de¤erler sistemi ve özel bir iliflki
önerisine, müflteri yans›tmas› ve benlik imaj›n› da (self image) içeren çok yönlü
ve boyutlu bir yap›ya sahiptir.
Marka kimli¤i kavram›n› odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramla-
r› k›saca flöyle tan›mlanabilir.
Marka Özü: Markan›n genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kal›r.
Marka Tarz›: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yayd›¤› kültür, kifli-
li¤i, imaj› vas›tas›yla yapar.
Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, ambalaj›, vb. yoluyla yapt›¤› ileti-
flimdir. Markan›n tarz› ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliflme-
lerle beraber de¤iflebilir. Temalar üç gruba ayr›l›r:
• Markan›n fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)
• Yans›malar› (markan›n seçti¤i konuflmac›)
• ‹liflki tarz› (prestij, vs)
fiekil 6.2
Marka Piramidi
MARKA ÖZÜ
(BRAND CORE)
Kültürü
MARKA TARZI
(BRAND STYLE)
Kendine
Kiflili¤i göre imaj›
Fiziksel Yans›malar›
görünümü MARKA TEMASI
(BRAND THEME)
‹liflki tarz›
fiekil 6.3
Marka Özü
Örnekleri Marka özü: “Profesyonel yöneticiler Marka özü: “Yarat›c› kifliler için
için profesyonel sistemler ” PC’ler ”
Büyük çap, Do¤u sahili (ABD) Yeni hümanizm, Kaliforniya

Kültürü Kültürü
Kendine
güvenli, ciddi Kendina göre Yarat›c› haval› Kendina göre
Kiflilii¤i imaj› Ben bir Kiflilii¤i imaj› Kifliliyi
profesyonelim
IBM APPLE gelifltiriciyim
Tüm veri Fiziksel
tabanl› Fiziksel Yans›malar› Yans›malar›
görünümü
sistemler görünümü ‹flini ciddiye Mikrobilgisayarlar, Genç- görüfllüler,
alanlar tüm amaçlar ba¤›ms›zlar
‹liflki tarz› ‹liflki tarz›
Korumac›, güven verici Özgür, arkadaflça
Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten son-
ra çabalar›n› bu ö¤elerin tüketicilere ulaflmas› için harcamak durumundad›r. Bu,
marka piramidi modelinde marka kimli¤inin konuflan ve görünen k›sm› olarak ta-
n›mlan›r. Marka Kimli¤i Planlama Modelinde de oldu¤u gibi Marka Piramidi mo-
delinde de iletiflime konu olan temalar›n ve tarzlar›n öz kimlikle uyumlu olmas›na
dikkat çekilir.
MARKA K‹fi‹L‹⁄‹
Marka kiflili¤i, markan›n rakiplerinden farkl›laflmas›n› sa¤lamada çok önemli bir Marka kiflili¤i kavram›,
temelde markalar›n da
kavram olarak görülmektedir. Marka kiflili¤i kavram›, temelde markalar›n da in- insanlar gibi kiflilik
sanlar gibi kiflilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip oldu¤u var- özelliklerine, belli duygular
ya da izlenimlere sahip
say›m›na dayan›r. Böylece marka, yafl, toplumsal - ekonomik s›n›f ve cinsiyet gibi oldu¤u varsay›m›na dayan›r.
aç›lardan de¤erlendirildi¤i gibi; s›cak, duyarl›, ilgili gibi baz› tipik kiflilik özellikle-
ri ile iliflkilendirilir.
Bir markan›n kiflilik alg›lanmas› da do¤rudan ya da dolayl› olarak markan›n tüke-
ticilerle kurdu¤u iletiflimden etkilenir. Bu anlamda bir markan›n kiflili¤i, ürünle ba¤-
lant›l› nitelikler, ürün kategorisi ça¤r›fl›mlar›, marka ad›, sembolü, reklamc›l›k tarz›, fi-
yat ve da¤›t›m kanal› gibi pazarlama iletiflimi uygulamalar› ile biçimlenmektedir.
Bu konuda çok say›da araflt›rma yap›lm›fl olup bunlardan Marka Kiflilik Skalas›
(BPS) oldukça yayg›n olarak kullan›lmaktad›r. fiimdi marka kiflili¤i skalas›n› ana
hatlar›yla gözden geçirelim.
Marka Kiflili¤i Skalas›

Yak›n zamanda gerçeklefltirilen bir çal›flma hem ölçme hem de yap› marka kiflili¤i
için tasarlanm›fl bir dizi yo¤un özellik seti olan Marka Kiflilik Skalas›’n› (BPS) gelifl-
tirdi ve test etti. BPS geliflimi 1.000’den fazla ABD vatandafl› olan denekleri, belirli
özellikleri bulunan 60 bilinen marka ve 114 kiflilik markas›n› kapsam›flt›r. Befl kifli-
lik faktörü (Büyük Befl olarak tan›mlanm›fl) - Samimiyet, Heyecan, Uzmanl›k, So-
fistikasyon ve Sertlik - numune yafl veya cinsiyet ile alt bölümlere ayr›ld›¤›nda ve
markalar›n alt kümeleri kullan›ld›¤›nda ortaya ç›km›flt›r. Büyük Befl, markalar ara-
s›nda hemen hemen bütün gözlenen farkl›l›klar› (yüzde 93) aç›klamaktad›r. Big 5
kapsam ve zenginliklerini anlamay› sa¤lamas› için geniflletilmifl bir dizi özellik ba-
k›m›ndan Büyük Befli tarif etmektedir.
Büyük Beflli marka kiflili¤i skalas› (Big 5) markalar› befl ana grup alt›nda toplar.
Afla¤›da bu befl ana grup örneklerle birlikte aç›klanmaktad›r.
1. Samimi (Sütafl, Solo, Turkcell)

Ayaklar› yere basan:
Aileye yönelik, geleneksel
Dürüst:
‹çten, gerçek, ahlakl›, düflünceli, dikkate alan
Sa¤l›kl›:
Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
Nefleli:
Duyarl›, dostça, s›cak, mutlu
2. Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)

Cesur:
Moda, heyecanl›, ola¤and›fl›, gösteriflli
Canl›:
Genç, hayat dolu, cana yak›n, macerac›
Yarat›c›:
Benzersiz, komik, flafl›rt›c›, artistik, e¤lenceli
Modern:
Ba¤›ms›z, ça¤dafl, yenilikçi, at›lgan
3. Uzman (Bosch, CNN, IBM)

Güvenilir:
Çal›flkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki:
Teknik, kolektif, ciddi
Baflar›l›:
Lider, kendinden emin, etkili
4. Sofistike (Vakko, Mercedes, Revlon)

Üst s›n›f:
Çekici, iyi görünüfllü, gösteriflli, görmüfl geçirmifl
Çekici:
Feminen, yumuflak, seksi, nazik
5. Sert (Levi’s, Marlboro ve Jagler)

D›fla dönük:
Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayan›kl›:
Güçlü, dayan›kl›, anlaml›
Bu skalan›n gösterdi¤i gibi Big 5 birçok güçlü markan›n kifliliklerini çok iyi ta-
rif etmektedir. Sütafl samimiyet bak›m›ndan çok yüksek ve Levi’s ve Jagler sertlik
bak›m›ndan çok yüksek. Bir insan gibi, bununla birlikte bir marka Big 5 içinde de-
¤iflebilen kompleks bir kiflili¤e de sahip olabilir. Levi’s; samimiyet, heyecan ve uz-
manl›k bak›m›ndan nispeten yüksek (incelenen markalar aras›nda en iyi yüzde 20
içinde) olmas›n›n yan›nda sertlik bak›m›ndan da en fazla oy alan marka. McDo-
nald’s oylar› ise hem samimiyet hem de uzmanl›kta yüksek.
Markalar›n bir kiflili¤i, karakteri vard›r. Güçlü bir kiflilik baflar›l› markalar›n or-
tak özelli¤idir. Markan›n karakter sahibi olup olmad›¤›n› anlamak son derece ba-
sittir. Karfl›n›za bir marka al›rs›n›z ve onu kiflilefltirmeye ve s›fatlar atfetmeye çal›-
fl›rs›n›z. Bir insan›n kiflili¤iyle bir markan›n kiflili¤ini tan›mlamak bire bir ayn› fley-
dir. Ayn› s›fatlar› kullan›r›z.
Örne¤in bir Marlboro paketini karfl›n›za ald›¤›n›zda bir sürü fley söylenebilir:
Erkek, maço, kaba saba, kuvvetli, sakin, güven veren, sert...
Bir yerel sigara paketine bakt›¤›n›zda ise zorlanabilirsiniz ve buldu¤unuz s›fat-
lar hep olumsuz olabilir: Bak›ms›z, silik...
E¤er ortalama tüketici bir markaya kendili¤inden ne kadar çok ve olumlu s›fat
atfedebilirse o marka o kadar kiflilik sahibidir diyebiliriz.
Örne¤in büyük bankalar›m›z›n marka kifliliklerini flöyle karfl›laflt›rabiliriz:

Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleflme heveslisi.
Yap› Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, fl›k, risk alabilen, iddiac›.
Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yapt›¤›n› bilen, duyarl›, modern.
‹fl Bankas›: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarl›, güçlü, milli
Baz› kategorilerde ürünler birbirine çok benzedi¤inden ya da ürünün net bir fi-
ziksel faydas› olmad›¤›ndan ayr›flt›rma tamamen marka kiflili¤i üzerinde yap›l›r.
Örne¤in; sigara markalar› tamamen marka kiflilikleriyle varlard›r, baflka bir fley söy-
lemezler. Ço¤u içki markas› da ayn› flekilde bir yaflam tarz›, bir kiflilik oluflturur.
Halbuki flifleden ç›kan üç afla¤› befl yukar› ayn› fleydir.
Bu kiflilik özellikleri o marka için yap›lan iletiflimden ve o marka ile yaflanm›fl
deneyimlerden gelir. Yayg›n reklam yapmayan markalar›n güçlü kiflilikleri ortaya
ç›kmaz. Reklamlardaki genel atmosferden oyuncu seçimine, flark›lardan sözlere
kadar, her fley bu kiflilik oluflumuna katk›da bulunuyor. Bafltan spontane (kendili-
¤inden) olarak oluflsa da sonras›nda bu kiflili¤i formüle edip kal›c› k›lmak gereki-
yor. Markan›n kiflili¤ini tespit için de bilimsel araflt›rmalardan yararlanmak gerekir.
Kalitatif araflt›rma teknikleriyle markam›z ve rakipleri kiflilefltirilir ve özellikleri be-
lirlenir. Buradan ç›kan kuvvetli ve zay›f yönler, reklam yarat›c›lar›n›n ne yapmala-
r› gerekti¤ini gösteren k›lavuzlard›r.
Bonus Card ç›kt›¤›nda piyasan›n tek çipli kart›yd›. fiimdi herkeste çip var ve
Bonus’u farkl›laflt›ran marka kiflili¤i ve peruk sembolüdür.
Marka kiflili¤indeki tutarl›l›k çok önemlidir. Aynen insanlardaki gibi. Uzman ki-
flili¤iyle tan›nan bir kifliden afl›r› flaka yapmas›n› beklemezsiniz. Yaparsa yad›rgar-
s›n›z. Bir insan bir öyle bir böyle davran›yorsa bunu davran›fl bozuklu¤u olarak
görürsünüz. Markalar da öyledir. Sürekli samimi, aileye yönelik mesajlar vermifl bir
marka bir gün gelip de sert mesajlar vermez. Sert marka da ayn› çizgide gider.
Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri

Marka kiflili¤i s›fat listeleri veya de¤erlendirmeleriyle daha kesin olarak de¤erlen-
dirilebilir. Herhangi bir markan›n kiflili¤ini incelemek için metodolojik bir araç ola-
rak ayr›ca; bir dizi iyi bilinen markalar›n, kiflili¤ine ilginç bir bak›fl sa¤layan marka
kifliliklerine bakarak; Jennifer Aaker bir araflt›rma projesi gerçeklefltirdi. Amerikan
nüfusunun, 600’ün üzerinde temsilcisiyle çeflitli ürün kategorilerinde 37 marka
üzerinde 114 kiflilik özelli¤inin de¤erlendirmesini içeren genifl bir veri koleksiyo-
nuna dayanarak Aaker, marka kiflili¤inin yukar›da da bahsetti¤imiz befl faktörünü
(temel yönleriyle) yans›tan marka kiflili¤inin güvenilir, geçerli ve genellefltirilebilir
bir skalas›n› yaratt›.
Aaker kiflilik skalas›n› oluflturan belirli özellik maddelerini tan›mlamaktad›r.
Araflt›rmas›ndaki denekler yedi puanl› skalaya (1=hiç tan›mlay›c› de¤il; 7= afl›r› de-
recede tan›mlay›c›) göre her bir marka için ne kadar tan›mlay›c› oldu¤unu de¤er-
lendirdi; özet sa¤lamak için daha sonra sonuçlar›n ortalamas› al›nd›.
Big 5 faktörlerinin her biri Big 5 do¤as› ve yap›s›n› dikkate alarak doku ve ta-
n›mlay›c› içerik sa¤lamak için yönlere ayr›lm›flt›r. On befl yöne Big 5’ta tan›mlay›c›
isimler verilmektedir..
On befl yön stratejik seçenekleri ortaya koyar. Güçlü bir samimi marka; (dürüst,
içten, gerçek, ahlakl›) özellikleri yerine neflelili¤i (duyarl›l›¤›, arkadafll›¤› ve s›cak-
l›¤›) vurgulayabilir. Veya uzman bir marka baflar›l› (lider, kendinden emin, etkili)
kiflilik özelliklerinden ziyade zeki (teknik, kolektif ve ciddi) kiflili¤ini vurgulayabi-
lir. Her iki durumda da kiflilik hedef ve uygulama stratejisi çok farkl› olabilecektir.
Evet, markalar›n bir kiflili¤i, karakteri vard›r. Güçlü bir kiflilik baflar›l› markala-
r›n ortak özelli¤idir. Markan›n karakter sahibi olup olmad›¤›n› anlamak son dere-
ce basittir. Karfl›n›za bir marka al›rs›n›z ve onu kiflilefltirmeye ve s›fatlar atfetmeye
çal›fl›rs›n›z. Bir insan›n kiflili¤iyle bir markan›n kiflili¤ini tan›mlamak bire bir ayn›
fleydir. Ayn› s›fatlar› kullan›r›z.
fiekil 6.4
Faktörler
Marka
Kiflili¤i Samimiyet Heyecan Uzmanl›k Sofistikasyon Sertlik
yönler
Skalas›
Ayaklar›
yere basan Dürüst Cesur Yarat›c› Güvenilir Baflar›l› Büyüleyici Dayan›kl›
Dürüst Nefleli Canl› Modern Zeki Üst s›n›f D›fla dönük
Dayan›kl›
Özellikler Sa¤l›kl› Yarat›c› Baflar›l› Büyüleyici sert
orjinal benzersiz lider Feminen
Dürüst yumuflak
içten güvenli
Canl› Modern D›fla dönük
gerçek Nefleli ba¤›ms›z Zeki
so¤ukkanl› teknik Üst s›n›f erkek
duygusal genç ça¤dafl
dostça kurumsal gösteriflli kovboy
Ayaklar› yere Cesur Güvenilir iyi görünüfllü
basan moda çal›flkan
aileye yönelik heyecanl› emniyetli
küçük kasaba
Marka kiflili¤i skalas›nda yafl-kiflilik örne¤i afla¤›daki flekilde aç›klanmaktad›r.

fiekil 6.5
Yafl-kiflilik
skalas›
örnekleri
SIRA S‹ZDE Ürünler aras›nda somut farklar›n yok denecek kadar azalmas›n›n marka kiflili¤ine olan
SIRA S‹ZDE
1 etkisini tart›fl›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M Marka Ad›
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Baflar›l› bir marka olmak için iyi bir marka ad› ne kadar önemlidir? Dünyan›n dev
S O R U markalar›na Sbakt›¤›m›zda,
O R U ço¤unun o ürünü ilk üreten giriflimcinin soyad› oldu¤u
görülür: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell, Armani gibi... Kimileri
D‹KKAT D‹KKAT

bölge ad›ndan türemifl; BMW, BP, American Express, Marlboro... Coca Cola “coca”
bitkisinden, Palmolive palmiye ve zeytinden, Apple elmadan ve Shell deniz kabu-
¤undan türetilmifl basit isimler. Türkiye’de de Ülker, Komili gibi soyadlar›; Garan-
ti, P›nar gibi basit isimler veya Arçelik, Beymen gibi basit türetmeler var.
Buradan, markalara isim vermenin basit bir ifl oldu¤u sonucuna var›labilir an-
cak günümüzde tescili uygun ve stratejik aç›dan do¤ru bir isim bulmak profesyo-
nel bir ifl haline gelmifltir.
Bir marka ismi bulmak zordur. d/g* New York’ta bir markan›n ad›n› belirleme-
ye yard›mc› eflsiz bir teknik uygulan›r. Bir kavram temelinde yarat›c›lar, metin ya-
zarlar›, ö¤retmenler, araflt›rmac›lar ve dilbilimcilerden oluflan bir ekiple bir isim lis-
tesi oluflturulmaktad›r. ‹stenen marka özelliklerini yans›tan görsel materyaller de
insanlara sunulmaktad›r.
Bir isim söylendi¤inde çok az insan ilk bak›flta ismi be¤enir. Genellikle rasyo-
nel, duygusal ya da kiflisel nedenlerle ismi be¤enmezler. ‹sim vermede en önemli
fley bir kez iflletme konseptiyle ça¤r›fl›m yap›ld›¤›nda yeni bir anlam olup olmad›-
¤›d›r. Bugün The Limited ya da Nestlé’ye kim onay verirdi? Kula¤a hofl gelmiyor-
lar. P&G Fransa’da Pert isimli bir flampuan lanse etmifltir. Ancak Pert “kay›p” anla-
m›na geldi¤inden sonucu kötü olmufltur.
Bir isim toplam ba¤lam›nda de¤erlendirilmelidir. ‹simlere farkl› tipografik font-
larda bak›lmas›n› öneririz. Tamamen farkl› anlamlar› ça¤r›flt›rabilirler. Ard›ndan bu
çeflitli görünümleri iletiflim programlar›n›n farkl› unsurlar›na uygulay›n- Web, ma¤a-
za önü, antetli ka¤›t. Duydu¤unuzda ve kulland›¤›n›zda nas›l alg›land›¤›n› düflünün.
Bir ismin amac›, elbette ki markan›n etkisini di¤erlerinden ayr›flt›rmakt›r. 1999’da
ayn› son ek ile biten üç flirket kurulmufltur: Novartis, Lactalis, Aventis. Kula¤a eski
moda terim gibi geliyor!
Yeni ekonomi yeni isim yaratma olas›l›klar›n›n da önünü açt›. E¤lendirici kav-
ramlar tercih edilir oldu. Bu ba¤lamda, isim yaratmada risk alma bazen baflar› için
kaç›n›lmaz olmufltur. Computer Literracy e-ticaret kitap sitesi için “Fatbrain.com”
ad›n› ald›¤›nda çok tart›flmalar yap›ld›. Önce hat›rlan›rl›¤› çok düflükken, 6 ay son-
ra sitenin ziyaretçileri % 200 artt›.
Bilimsel olarak yap›lan bir isim çal›flmas›n› yürütürken flunlar göz önünde bu-
lundurulmal› ve uygulanmal›d›r:
• Marka stratejisi, konumland›rma, iletiflimi yap›lacak ana mesaj›n belirlenmesi
• Anlambilim ve flekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi
• ‹simler ve okunufllar›n›n incelenmesi
• Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararas› dilbilim analizi
• ‹sim çeflitleri
• Yarat›c›l›k ve teknikler
• Tescil araflt›rmas›
Marka ad›n›n, marka kiflili¤i için hangi amaçlara hizmet etti¤ini tart›fl›n›z.
2
‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu
• Baflar›l› bir isim markaya güç katar, markan›n iletifliminiD kolaylaflt›r›r,
Ü fi Ü N E L ‹ M pazar- D Ü fi Ü N E L ‹ M
da fark yarat›r, markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r, hedef kitle ile duygusal
ba¤ kurar, ba¤l›l›k yarat›r. S O R U S O R U
• Baflar›l› bir isim çal›flmas› konumland›rma stratejisine dayan›r. Markan›n ko-
numland›rma stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden isim çal›flmas› sa¤-
lam temellere oturmaz. D‹KKAT D‹KKAT
• Güçlü, baflar›l› marka isimleri, sa¤lam marka stratejisine dayan›r. Rekabet
analizi, hedef kitle, konumland›rma, incelenir / oluflturulur. Rakip isimler in-
N N
celenir, analiz edilir, farkl›laflma noktalar› belirlendikten sonra isim çal›flma-
s›na bafllan›r.
• Marka ismi ürün veya hizmetin seslendi¤i hedef kitleye hitap etmelidir. Ürü-
nün kiflili¤i isme yans›mal›d›r. Örne¤in Twigy çocuklara yönelik bir ayak gi-
yim ürünü iken Divarese, yetiflkinleri hedef alan, ifladamlar›, ifl kad›nlar›na
yönelik ürünler sunmaktad›r. Benzer flekilde Chicco bebek / çocuk ürünle-
ri marka ismi iken, Batik bayan giyim ürünleri marka ismi olarak tercih edil-
mifltir. Bu markalar›n seslendikleri hedef kitleler isimlerinin karakterleri ile
uyum içindedir.
Özet
N
A M A Ç
Marka kimli¤inin ve ö¤elerinin ne oldu¤unu ta- Marka Özü: Markan›n genetik kodudur. Zaman
1 n›mlayabilmek içerisinde sabit kal›r.
Kimlik, markay› di¤erlerinden ay›rt eden, marka- Marka Tarz›: Marka özünü ifade etmeye yöne-
n›n ethos, hedef ve de¤erlerini yans›tan farkl›laflt›- liktir. Bunu yayd›¤› kültür, kiflili¤i, imaj› vas›ta-
r›c› çerçeve olarak tan›mlan›r. Kimlik yaklafl›m›n- s›yla yapar.
da kimlik, imaj›n öncülü olarak kabul edilmelidir. Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, am-
Öncülü ile kastedilen fley imaj›n al›c›larda olufl- balaj›, vb. yoluyla yapt›¤› iletiflimdir. Markan›n
mas›d›r. Kimlik, imaj› oluflturacak mesaj ve uygu- tarz› ve özünden daha esnektir. Modayla ve tek-
lamalar›n planland›¤› çerçeveyi ima eder. Kimli- nolojik geliflmelerle beraber de¤iflebilir.
¤in önem kazanmas›n›n nedenleri ise stratejik yö- Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi,
netim ilkeleri, iletiflimin zorlaflmas›, dolay›s›yla bü- bir öz kimlik belirledikten sonra çabalar›n› bu
tünleflik iletiflim ve ona ba¤l› olarak etkinlik ve ö¤elerin tüketicilere ulaflmas› için harcamak du-
maliyet gereklilikleri olarak s›ralanabilir. Güçlü bir rumundad›r. Bu, marka piramidi modelinde mar-
marka yaratma, do¤ru ve etkin bir marka kimli¤i ka kimli¤inin konuflan ve görünen k›sm› olarak
tasar›m› ve yürütülmesi ile ilgilidir. Kimlik kavra- tan›mlan›r.
N
m›, dayan›kl›l›k, bütünlük (coherence), gerçekçi-
lik gibi üç özellik temelinde de¤erlendirilebilir. Marka kiflili¤inin ve marka ad›n›n, markaya
N
A M A Ç
5 hangi de¤erleri katt›¤›n› aç›klayabilmek

Stratejik marka analizini oluflturan kavramlar› Marka kiflili¤i kavram›, temelde markalar›n da in-
A M A Ç
2 tan›mlayabilmek sanlar gibi kiflilik özelliklerine, belli duygular ya

Stratejik marka analizi markan›z›n mevcut duru- da izlenimlere sahip oldu¤u varsay›m›na daya-
munun her yönüyle analiz edilip, müflterinin bek- n›r. Bir markan›n kiflilik alg›lanmas› da do¤rudan
lenti ve ihtiyaçlar›na ne derece cevap verdi¤i ve ya da dolayl› olarak markan›n tüketicilerle kur-
piyasadaki rekabet ortam›nda ne gibi avantaj ya du¤u iletiflimden etkilenir. Bu anlamda bir mar-
da dezavantajlara sahip oldu¤unun ortaya ç›ka- kan›n kiflili¤i, ürünle ba¤lant›l› nitelikler, ürün
r›lmas› sürecidir. Ç›kan sonuç marka kimli¤i ya- kategorisi ça¤r›fl›mlar›, marka ad›, sembolü, rek-
rat›lmas›na yard›m edecektir. Marka kimli¤ini lamc›l›k tarz›, fiyat ve da¤›t›m kanal› gibi pazar-
oluflturan kurum, kifli, sembol ve ürün olarak lama iletiflimi uygulamalar› ile biçimlenmektedir.
marka unsurlar›n›n iyi konumland›r›lmas› marka Büyük Beflli marka kiflili¤i skalas› (Big 5) marka-
özüne iliflkin fayda sa¤layacakt›r. lar› befl ana grup alt›nda toplar: samimi, heyecan
N
verici, uzman, sofistike ve sert.
Marka kimli¤inin uygulama sürecinden hangi Marka kiflili¤inin önemli bir unsuru olan marka
A M A Ç
3 aflamalardan geçti¤ini özetleyebilmek ad›n›n ne olaca¤› sorunu, ne olmamas› gerekti¤i

Marka kimli¤i uygulama sistemi seçilen marka kim- konusunda ipuçlar› verir. Baflar›l› bir marka ad›
li¤i ve de¤er önerilerinin hedef kitleye aktif bir fle- marka kiflili¤ine flu gibi katma de¤erleri sunar:
kilde iletilmesi ile rekabet avantaj›n›n yarat›ld›¤› • Baflar›l› bir isim markaya güç katar, markan›n
marka konumunun oluflturulmas›yla bafllamakta- iletiflimini kolaylaflt›r›r, pazarda fark yarat›r,
d›r. Marka kimli¤i uygulama sisteminin uygulama markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r, hedef kitle
aflamas›nda çeflitli alternatifler yarat›l›r, semboller ile duygusal ba¤ kurar, ba¤l›l›k yarat›r.
ve metaforlar oluflturulur. Bir sonraki aflama test • Baflar›l› bir isim çal›flmas› konumland›rma stra-
etmektir. Sonuçta yarat›lan kimlik gerçek ortamda tejisine dayan›r. Markan›n konumland›rma
izlemeye al›n›r, performans› de¤erlendirilir. stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden
N
isim çal›flmas› sa¤lam temellere oturmaz.
Marka Piramidi modelinin temel kavramlar›n› • Güçlü, baflar›l› marka isimleri, sa¤lam marka
A M A Ç
4 tan›mlayabilmek stratejisine dayan›r. Rekabet analizi, hedef kit-

Güçlü bir marka her fleyden önce bir fizi¤e, bu- le, konumland›rma, incelenir / oluflturulur.
nunla birlikte bir kültüre- de¤erler sistemi ve özel Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farkl›lafl-
bir iliflki önerisine, müflteri yans›tmas› ve benlik ma noktalar› belirlendikten sonra isim çal›fl-
imaj›n› da (self image) içeren çok yönlü ve bo- mas›na bafllan›r.
yutlu bir yap›ya sahiptir. Marka kimli¤i kavram›- • Marka ismi ürün veya hizmetin seslendi¤i he-
n› odak alan Marka Piramidi modelinin temel def kitleye hitap etmelidir. Ürünün kiflili¤i is-
kavramlar› flöyledir: me yans›mal›d›r.
1. Marka ve kurumsal kimlik hangi unsurlardan oluflur? 6. Kapferer’in bir marka yaratmakta sordu¤u ilk soru
a. Logoyu içine alan kurumsal iletiflim afla¤›dakilerden hangisidir?
b. Görsel kimli¤i de içeren çok yönlü ve boyutlu a. Marka ne zamandan beri var?
bir planlama çerçevesi b. Marka ne?
c. Müflterilerle kurulan, sadakati benimseyen c. Marka kim?
duygusal ba¤ d. Marka nerede yer al›r?
d. fiirket yöneticilerinin bas›nda yer alan aç›klamalar› e. Marka olmufl mudur?
e. Markan›n maddi de¤eri
7. Afla¤›dakilerden hangisi marka piramidi modelinin
2. Marka kimli¤inin önem kazanmas›nda afla¤›dakiler- temel kavramlar›ndan biridir?
den hangisi bir neden olarak gösterilemez? a. Marka inflas›
a. Kurumsallaflma b. Marka ismi
b. Stratejik yönetim ilkeleri c. Marka ça¤r›fl›mlar›
c. ‹letiflimin zorlaflmas› d. Marka özü
d. Etkinlik gereklilikleri e. Markalama
e. Maliyet gereklilikleri
8. Marka kimli¤ini afla¤›dakilerden hangisi biçimlen-
3. Marka kimli¤inin planlama ve denetlemesine yöne- diremez?
lik öneri modelleri hangi y›llarda art›fl göstermifltir? a. Reklamlar›n›n çekim süresi
a. 2000’lerde b. Ürün kategorisi ça¤r›fl›mlar›
b. 1970’lerde c. Marka ad›
c. 1980’lerde d. Marka sembolü
d. 1990’larda e. Fiyat ve da¤›t›m kanal›
e. 1960’larda
9. Afla¤›dakilerden hangisi marka kiflili¤i skalas›nda yer
4. Afla¤›dakilerden hangisi marka kimli¤i modelinin almamaktad›r?
boyutlar›ndan biri de¤ildir? a. Samimi
a. Unutulmaya yüz tutmufl marka b. ‹çimizden biri
b. Ürün olarak marka c. Uzman
c. Kurum ya da örgüt olarak marka d. Heyecan verici
d. Kifli olarak marka e. Sert
e. Sembol olarak marka
10.Afla¤›dakilerden hangisi baflar›l› bir marka ad›n›n,
5. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletifliminin mar- markaya katt›¤› de¤erlerden biri de¤ildir?
ka kimli¤i modelindeki temel ifllevidir? a. Hedef kitle ile duygusal ba¤ kurar.
a. Uygun mecray› kullanmak b. Pazarda fark yarat›r.
b. Do¤ru fiyat› belirlemek c. Markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r.
c. “Marka konumunu” yaratmak d. Üretimi art›r›r.
d. Hedef kitleyi do¤ru tan›mlamak e. Markan›n iletiflimini kolaylaflt›r›r.
e. Da¤›t›m stratejisine karar vermek
“ Migros Grup için Tasarlanm›fl bir Marka Kimli¤i

Türkiye’de modern perakende sektörünün öncülü¤ünü
yapmakta olan Migros günümüzde çok genifl kullan›m
Migros Ticaret A.fi. stratejilerini, misyonu do¤rultusun-
da, faaliyet gösterdi¤i ülkelerin perakendecilik standart-
lar›n› yukar› çekecek müflteri memnuniyeti anlay›fl› ile
alan›na sahip ma¤azalar›nda, g›da ve ihtiyaç maddeleri- sürdürülebilir kalite, sayg›nl›k ve sektörel liderli¤i sa¤-
nin yan› s›ra k›rtasiye, züccaciye, beyaz eflya, kitap ve lamak üzerine yap›land›r›l›r.
”
konfeksiyon gibi bölümleriyle hemen hemen tüm müfl-
teri gereksinimlerini karfl›l›yor.
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek

Kaynaklar
1. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünü AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. New
yeniden okuyunuz. York: Free Press.
2. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünü AAKER, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality.
yeniden okuyunuz. Journal of Marketing Research, 34, (3) pp. 347-356.
3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünü GOBÉ, M. (2001). Emotional Branding; The New Para-
yeniden okuyunuz. digm for Connecting Brands to People. New York:
4. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i Planlama Allworth Press.
Modelleri” bölümünü yeniden okuyunuz. KAPFERER, J.N. (1994). Strategic Brand Management:
5. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i Planlama New Approaches to Creating and Evaluating Brand
Modelleri” bölümünü yeniden okuyunuz. Equity (translated by Philip Gibbs). New York: Fre-
6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Piramidi Modeli” e Press.
bölümünü yeniden okuyunuz. UZTU⁄, F. (2005). Markan Kadar Konufl: Marka ‹letiflimi
7. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Piramidi Modeli” Stratejileri. 3. Bas›m. ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
bölümünü yeniden okuyunuz.
8. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kiflili¤i” bölümünü
yeniden okuyunuz.
9. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kiflili¤i Skalas›” bö-
lümünü yeniden okuyunuz.
10. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Ad›” bölümünü
yeniden okuyunuz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›

S›ra Sizde 1
Günümüzde hemen herkes ekonomik aç›dan, farkl›
standartlarda olmakla birlikte, istedikleri bir tatil hizme-
ti veya giyim, g›da vb. olsun sat›n alabilir seviyeye gel-
di. ‹flte bu noktada markalar çok daha fazla önem ka-
zanmaya bafllad›. Çünkü tüketiciler farkl› seçenekler
aras›nda anlam dünyalar›na en uygun olan› bulmaya
çal›fl›yorlar. Bu nedenle markalar›n tüketicilerin dünya-
s›na çok daha fazla anlam katmalar› gerekiyor. Dolay›-
s›yla markalar daha kiflilikli olmaya çal›fl›yorlar ve gide-
rek pazarlad›klar› fleyin bir kimlik oldu¤unun fark›na
var›yorlar. Tart›flmay› daha da kapsaml› hale getirebil-
mek amac›yla, http://postmodernmarkalar.blogs-
pot.com/ adresindeki makaleyi okuman›z› öneririz.
S›ra Sizde 2
Baflar›l› marka isimleri ürünün ifllevini anlatmal› m›?
Ürünün ifllevini anlatan her isim baflar›l› bir isim midir?
Ürünün ne oldu¤u hakk›nda bilgi içermeyen, bununla
ilgili herhangi bir ça¤r›fl›m yapmayan ama markan›n ki-
flili¤ini yans›tan, nas›l oldu¤unu anlatan isimler baflar›l›
olabilir mi? Bu sorular› ve tart›flmay› daha da açmak için
http://www.markam.biz/index.php?metin=41 adresin-
deki makaleyi okuman›z› öneririz.
7
115
Marka Mimarisi
Amaçlar›m›z
N
N
Marka mimarisinin boyutlar›n› tan›mlayabilecek,
N
Portföy rollerini aç›klayabilecek,
N
Ürün ve pazar içerik rollerini aç›klayabilecek,
N
Markan›n ne flekilde s›n›fland›r›labilece¤ini özetleyebilecek,
N
Marka mimarisinin hedeflerini aç›klayabilecek,
Bir marka stratejisinin marka mimarisi aç›s›ndan hangi aflamalardan geç-
ti¤ini tan›mlayabileceksiniz.
Örnek Olay
Marka Marka Kimli¤i Ürün Alan›

Kraft sürücü Amerikal› aileler için günlük,
Peynir,mayonez,barbek Üst s›n›f pazarlara yönelik diyet
rolüne sahip kolay haz›rlanabilen iyi kaliteli
ü sosu,salata soslar› ürünler
uzman yiyecek çözümleri
Kraft Güçlü Kraft markas› sadece onaylay›c›
Ocak üstü kolay
Onaylay›c› Yukar›da gibi oldu¤unda nas›l bir kald›raç
yiyecekler
Marka etkisine sahip olacakt›r?
Oscar Mayer ,Post,
Kraft Onaylay›c› Kraft marka onay› vaadi destekler
Yukar›da gibi Maxwell House,Jell-
Marka mi zarar m› verir ?
O,Cool Whip,Breyer’s
Marka s›n›flamas› tan›m› birçok flekil alabilir. Yukar›da verilen örnekteki Kraft
markas›n›n s›n›flamas›nda oldu¤u gibi markan›n rolü uzman marka (master
brand), tam onaylay›c› marka ( strong endorser brand) ve onaylay›c› marka (to-
ken endorser) olarak belirtilmektedir. fiekilde soldan ikinci sütun marka kimli¤ini
göstermekte ve marka s›n›flamas›n›n niteli¤inin ve mant›¤›n›n alt›n› çizmektedir
(bu ürünlerin hangi marka ile yola ç›kt›¤›n› göstermektedir)En sa¤da kalan kolon
ise markalara ait problem ve f›rsatlar›n yer ald›¤› listedir.
Kraft’›n s›n›fland›rmas› ayr›ca marka s›n›flamas›nda her bir markan›n hem
onaylay›c› hem de sürücü marka rolünü anlatmaktad›r. Bu bilgiler ile organizas-
yonlar markalar›n›n geniflleyip geniflleyemeyece¤ini sorgulayabilecektir. Afl›r› ge-
nifllemifl markalar birtak›m problemlere ve istenmeyen ba¤lant›lar›n ortaya ç›kma-
s›na sebep olabilir.
Anahtar Kavramlar
• Marka mimarisi • Marka geniflleme stratejisi
• Marka mimarisi modelleri • Marka portföyü
‹çindekiler
• G‹R‹fi
• MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R?
• MARKA PORTFÖY ROLLER‹
• MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹
• MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RME
• MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹ ‹L‹fiK‹S‹
• MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹
7. Ünite - Marka Mimarisi 117
G‹R‹fi
Günümüzde güçlü bir marka ad›na sahip olman›n en önemli avantajlar›ndan biri
marka ad›n›n ürün dizisi ya da farkl› kategoriler içinde genifllemesidir. Bunun
d›fl›nda; iflletme stratejileri birden fazla markayla farkl› pazarlama stratejilerini
hayata geçirebilmektedir. Özellikle, büyük ölçekli iflletmelerde sahip olunan
markalar›n sinerjik ve bütünlükçü bir flekilde yönetilmesi marka yönetiminin temel
alanlar›ndan biri haline gelmifltir.
Marka yönetimi, sadece yeni marka yap›land›rmakla ilgili de¤ildir. Var olan
markalar›n geniflleme stratejileri ve birbirileriyle etkileflimi de son derece önem
kazanm›flt›r. Öyle ki ifl ve ticaret f›rsatlar› aç›s›ndan farkl› iflletmeler aras›nda ifl
birli¤i modelleri ve ortakl›klar gündeme gelmektedir. Bu ünitemizde marka
yönetiminin bu temel alan›n› farkl› yönleriyle ele al›yoruz.
MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R?

Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar aras›ndaki iliflkileri ve farkl› ürün-pazar Marka mimarisi, marka
rolleri ve markalar
marka yap›lar›nda flirketin marka portföyünü organize eden bir yap›d›r. Marka mi- aras›ndaki iliflkileri ve farkl›
marisi afla¤›daki flekilde belirtilen befl boyut taraf›ndan belirlenir: ürün-pazar marka
yap›lar›nda flirketin marka
• Marka portföyü portföyünü organize bir
• Portföy rolleri yap›d›r.
• Ürün-pazar içerik rolleri
• Portföy yap›s›
• Portföy grafikleri
fiekil 7.1
Marka Mimarisinin
Boyutlar›
Marka Portföyü
Ürün Pazar ‹çerik Rolleri Portföy Rolleri

Destekleyici/ Alt Markalar Stratejik markalar
Fayda markalar Kilit markalar
Ortak markalar Sihirli de¤nekler
Sürücü rolleri Sa¤mal inek markalar›
MARKA
M‹MAR‹S‹
Marka Portföy Rolleri

Marka gruplamalar› Portföy Grafikleri
Marka hiyerarfli araçlar› Logo
Marka aral›¤› Görsel sunum
Güçlü Marka Yarat›c›l›kta Sunum Yükseltilmifl Gelecek

marka oluflturma sinerji Aç›kl›¤› marka büyüme
kaynaklar›na Görünürlük de¤erleri seçimleri için
optimal Birlik oluflturma platformlar
bütçe tahsisi Etkinlik
Marka Portföyü
Marka portföyü, baflka Marka portföyü, baflka firmalarla ortak olarak gelifltirilen (örne¤in Shop&Miles)
firmalarla ortak olarak
gelifltirilen (örne¤in markalar› da içeren tüm markalar› ve alt markalar› içerir.
Shop&Miles) markalar› da Günümüz pazarlama dünyas›n›n en önemli ve zor kararlar› marka genifllemesi
içeren tüm markalar› ve alt
markalar› içerir.
alan›nda verilenlerdir. Portföye bir veya daha fazla marka eklenmeli midir? Bir
portföy bazen markalar›n eklenmesiyle kuvvetlenebilir ama afl›r› genifllemenin de
s›k›nt›lar› vard›r. Markalar› portföye gelifli güzel eklersek, toplam marka portföyü
içinde merkezden ba¤›ms›z hale gelen gruplar ifle zarar verebilir. Bunun ötesinde,
marka ekleme kararlar›n› ele almak için yap›land›r›lm›fl bir çerçeve olmal›d›r. Ba-
zen kutulara konulmufl bir dizi kritere sahip olmak faydal›d›r. Bazen de markala-
r›n hayatlar›na son vermek gerekir. Her bir marka kaynak harcar; e¤er portföyde
afl›r› say›da marka varsa bunlar gereksiz markalard›r; sadece orada olarak kar›fl›k-
l›¤a katk›da bulunabilirler.
Örne¤in; Safeway marketlerinin yirmi beflten fazla markas› vard›. Bu markalar
çok zay›f oldu¤undan Safeway dördü hariç hepsini elemeye karar verdi. Safeway
Select üst düzey markas› (genellikle bu kategorideki en iyi markalara eflit veya da-
ha üstün olarak konumland›r›lm›fl) ve di¤er “S” de¤er markalar› ile yoluna devam
etti (her bir kategoride en düflükler aras›nda fiyatland›r›lm›fl). Di¤er iki marka ise
süt ürünleri bölümündeki Lucerne ve paketlenmifl unlu ürünler için Mrs. Wright
önemli bir güce sahip olduklar› için tutuldular. Bu karar, var olan marka öz de¤er-
lerinin gerçekçi bir de¤erlendirmesine, müflterilere sunulan de¤er önerisine, fazla
marka tafl›man›n maliyetine ve tüm ma¤azalarda iki temel markaya sahip olman›n
yaratt›¤› sinerjiye dayanmaktad›r.
Portföy Rolleri
Markalara bireysel veya organizasyonel birimler taraf›ndan sahip olunan ba¤›ms›z
silolar olarak davranmak, kaynaklar›n›n yanl›fl tahsis edilmesine ve markalar aras›
sinerji yaratma ve kullanmada baflar›s›zl›¤a yol açabilir. Marka portföyüne daha sis-
temli bak›fl sa¤layacak bir araç sunan portföy rolleri “stratejik marka”, “kilit marka”,
“gümüfl niflan” marka ve “sa¤mal inek” markalar› olarak tan›mlanm›flt›r. Bunlar çok
statik tan›mlar de¤ildir. Bir marka ayn› anda bir kilit ve bir sihirli de¤nek marka
olabilir veya stratejik markadan sa¤mal inek markas›na geliflebilir.
Stratejik Marka
Stratejik marka, gelecekteki Stratejik marka gelecekteki sat›fl ve kar beklentisini sunan markad›r. Konumu ko-
sat›fl ve kar beklentisini su- ruma veya büyütme fleklinde tasarlanm›fl bir hakim marka (bazen mega marka ola-
nan markad›r.
rak da tan›mlan›r) olabilir veya büyük bir marka olmas› tasarlanan bir küçük mar-
ka olabilir. ‹fl veya ifl d›fl› ortamlarda erkek k›yafetlerinde bir konumland›rma f›rsa-
t› oluflturdu¤undan “Slates”, Levi Strauss için stratejik bir markad›r.
Kilit Marka
Bir kilit marka büyük bir ifl Bir kilit marka büyük bir ifl alan›n›n veya firman›n gelecek vizyonunun kald›raç
alan›n›n veya firman›n noktas›d›r. Müflteri ba¤l›l›¤› için bir temel sa¤layarak bir ifl alan›na dolayl› yoldan et-
gelecek vizyonunun kald›raç
noktas›d›r. ki edebilir. Otel endüstrisinde gelecekteki önemli segmentleri kontrol alt›na alma
potansiyelinden dolay› Hilton Ödülleri, Hilton Otelleri için bir kilit markad›r. Her-
hangi bir sebepten dolay› Hilton Otellerinin herhangi bir rakibinin kendi ödülü sek-
törde dominant bir hale geldi¤inde bu durum Hilton için dezavantaja dönüflecektir.
Gümüfl Niflan
Gümüfl niflan, bir markan›n imaj›n› olumlu bir flekilde etkileyen bir marka veya alt Gümüfl niflan, bir markan›n
imaj›n› olumlu bir flekilde
markad›r. Bir marka imaj›n› yaratmada, de¤ifltirmede ve korumada güçlü bir kay- etkileyen bir marka veya alt
nak olabilir. Baz› baflar›l› gümüfl niflanlar afla¤›da s›ralanm›flt›r: markad›r.
• IBM ThinkPad. Zirveye ulaflt›¤›nda yenilikçi ürün IBM markas›n›n toplumsal
alg›lamalar›nda belirgin (ve nadir) bir patlama gerçeklefltirdi. ThinkPad sa-
t›fllar›n›n IBM’in toplam sat›fllar›n›n düflük bir yüzdesini temsil etmesi bu et-
kiyi daha kayda de¤er yapmaktad›r.
• San Jose Sharks. Bu büyük hokey ligi tak›m› San Francisco flehrinin imaj›n›
de¤ifltirmifltir.
• HP LaserJet’in Resolution Enhancement. Bu markalaflm›fl özellik, Hewlett-
Packard’›n yaz›c› teknolojisinde baflard›¤› baflka bir bulufltur.
• Del Monte Orchard Select. Taze meyve ile yar›flmak için tasarlanm›fl bu fli-
flelenmifl meyve hatt›, Del Monte kalite ve lezzet iddias›n› artt›rmaktad›r.
• Yeni VW Beetle. Bu ürün Volkswagen markas›n›n ABD’de tekrar hayata gel-
mesinin bir sembolü olmufltur.
Bir marka veya IBM’in ThinkPad ürünü gibi bir alt marka gümüfl niflan olarak
tan›mland›¤›nda iletiflim stratejisi ve bütçesi markan›n s›n›rlar›n› aflabilecektir. Ana
marka grubu (IBM) flirket iletifliminde gümüfl niflan markas›n›n (ThinkPad) özelli-
¤ini öne ç›kard›¤› gibi iletiflim bütçesini ço¤altarak da markaya destek olmal›d›r.
Sa¤mal ‹nek
Stratejik, kilit ve gümüfl niflan markalar›na stratejik misyonlar›n› yerine getirmeleri
için yat›r›m ve aktif yönetim deste¤i verilir. Bir sa¤mal inek markas›, di¤er portföy
markalar›n›n aksine, önemli bir müflteri temeline sahip olmas›na ra¤men yat›r›m
gerektirmez. Sat›fllar durgun olsa veya yavaflça azalsa da markalar›n› b›rakmas› ola-
s› görülmeyen sad›k bir müflteri grubu vard›r. Sa¤mal inek markas›n›n rolü gelecek
büyümenin ve marka portföyünün canl›l›¤› için temel olacak stratejik, kilit ve gü-
müfl niflan markalar›na yat›r›m yap›labilecek kaynaklar›n› oluflturmaktad›r.
Sa¤mal inek markas›n›n bir örne¤i Campbell’›n Red & White markas›d›r. Bu
çorbalar Campbell’in öz kayna¤›n›n kalbidir ama markan›n gerçek canl›l›¤› ise bafl-
ka bir yerdedir. Di¤er sa¤mal inek ise Nivea Creme. Nivea’n›n orijinal ürünü, cilt
bak›m› ve ilgili ürün çeflidine genifllemifl bir markad›r.
Ürün&Pazar ‹çerik Rolleri

Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pazar içeri¤indeki sunumlar›n› tan›m-
lamak için birleflir. Northstar sistemiyle Cadillac Seville, Cadillac ana markas› için
özel bir sunumdur; Seville bir alt marka rolünü oynar, Northstar ise markalaflm›fl
bir bileflen rolünü oynar. Bu dört ö¤e belirli bir sunumu tan›mlamak için beraber
çal›flan ürün-pazar içerik rolünün dört setidir:
• Destekçi/alt marka rolleri,
• Markalaflm›fl fayda rolleri,
• Ortak-markalar,
• Sürücü rolleri.
Destekçi ve Alt Marka Rolleri

Ana (veya flemsiye) marka referans noktas›n›n, sunumun ana göstergesidir. Belirli
bir sunumu tan›mlamak için bir destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana
markaya güç katabilir. Alt markalar (Porsche Carrera veya Apple-Cinnamon Che-
erios) belirli bir içerikte ana markan›n birliklerini düzenlerken bir destekçi marka
(örne¤in Cheerios destekleyen General Mills) da sunuma kredibilite ve öz sa¤la-
yan köklü bir markad›r. Dâhil olan her bir marka di¤er içeriklerde de kullan›labi-
lir ama belirli bir sunuma anlam sa¤lamak için bir araya gelirler.
Anlam ve destekçi markalar›n kullan›m› ve alt markalar› marka portföyündeki
aç›kl›k, sinerji ve geliflmeyi sa¤layacak bir anahtard›r.
Fayda Markalar›
Fayda markas›, markan›n Fayda markas›, markan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir özellik, içerik veya hiz-
sunumu artt›ran markalafl-
m›fl bir özellik, içerik veya mettir. Baz› örnekler ise afla¤›da s›ralanm›flt›r:
hizmettir. Markalaflm›fl Özellikler
• Ziploc sandviç çantalar› - ColorLoc fermuar›
• Oral-B difl f›rçalar› - Güçlü Tip tüyleri ve Eylem Kupa flekli
• Reebok - 3D UltraLite tek tasar›m
• Lipton Tea - Flo-Thru çantas›
• Revlon Revolutionary - ColorStay Lipcolor (Dudak Rengi)
Markalaflm›fl Ö¤eler veya ‹çerikler
• Compaq - Intel Inside
• Cheer - Advanced Color -Guard Power
• Reebok-Hexalite (hafif bal pete¤i - flekillendirilmifl yast›klama)
• Kenwood - Dolby gürültü azaltma
• Diet Coke - Nutrasweet
Markalaflm›fl Hizmetler
• American Express - Gidifl Dönüfl (flirket seyahat ofisi için bir hizmet paketi)
• Ford/Mercury/Lincoln - Kalite Bak›m›
• UPS - Özel Posta
Markalaflm›fl bir fayda, ürüne veya hizmete özgün bir özellik ekledi¤inde güç-
lüdür. Marka vaadine fazladan ve marka vaadine uygun bir fley eklendi¤inde ge-
nellikle markan›n ifllevsel faydas›na katk›da bulunur. Sunuma kredibilite sa¤laya-
rak herhangi bir destekçi gibi de çal›flabilir. Örne¤in, Gore-Tex elbisenin ya¤mur-
lu havada etkili olaca¤› vaadine hizmet edece¤ini öne sürer.
Markalaflm›fl faydalar›n, özellikle yeni veya daha az köklü markalarda, her za-
man markalar için bir patlama sa¤layacak olduklar› düflünülür. Bir çal›flmada, müfl-
terilerin içeri¤in neye yarad›¤›n› bilmeseler de, markalaflm›fl bir içerikli elbiseye da-
ha fazla ödemeye gönüllü olduklar›n› bulunmufltur. Klasik bir markalaflma progra-
m› olan Intel Inside sürekli ve ciddi bir katma de¤er üretmektedir.
Di¤er çal›flmalar, markalaflm›fl bileflenlerin çok güçlü imaj› olan markalara yer-
lefltirilmedikçe de ürüne de¤er katt›klar›n› bulmufltur.
Markalar di¤er firmalar taraf›ndan sahip olunan markalaflm›fl faydalar›n (Gore-
Tex gibi) lisans›n› al›rken onlar taraf›ndan oluflturulmufl de¤er ve kredibiliteyi ka-
zan›rlar. Sahip olunabilen faydalar potansiyel olarak daha fazlad›r. Bununla birlik-
te özellik, bileflen veya hizmet, sonuçta baflkalar› taraf›ndan taklit edilse bile bun-
lar hala rekabetçi bir avantaj sunmaya devam eder. Örne¤in, HP’nin Resolution
Enhancement (Çözünürlük Art›rma) tek yaz›c› jenerasyonu s›ras›nda sadece önem-
li bir farkl›laflma kayna¤›yd›. K›sa ömrü bile yenilik ve yüksek kalite için HP Laser-
Jet ününün süreklili¤ini sa¤lamak için yeterliydi.
Sahip olunabilen markalaflm›fl bir fayda, marka kavram›n›n iletilmesine yard›m-
c› olarak bir gümüfl niflan rolünü de oynayabilir. Örne¤in, Oral-B difl f›rçalar›n›n
Power Tip özelli¤i markan›n yenilikçi do¤as›n› iletir. Bunun ötesinde fayda marka-
s›, fark›ndal›k ve özel bir anlam yaratacak bir iletiflim program›yla da desteklenmek
zorunda de¤ildir. Bazen sadece orada olarak katk›da bulunabilir, özellikle de ismi
tan›mlay›c› ise. Power Tip ve Resolution Enhancement durumlar› buna örnektir.
Ortak Markalar
Ortak markalaflma, farkl› organizasyonlardaki markalar›n (veya ayn› organizasyon Ortak markalaflma, farkl›
organizasyonlardaki
içerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her birinin bir sürücü rolünü oynad›¤› birleflme- markalar›n (veya ayn›
lerdir. Ortak markalardan biri bir bileflen veya içerik markas› (Nestle çikolata ile organizasyon içerisindeki
belirgin farkl› ifllerin) her
Pillsburry Brownies gibi) veya bir destekleyici (Kellogg’s markas›ndan Healthy birinin bir sürücü rolünü
Choice gibi) olabilir. Ayr›ca birden fazla asil markalarla bir birleflik marka da ola- oynad›¤› birleflmelerdir.
bilir, üç markal› (Garanti-THY- Visa) Shop&Miles Kredi kart› gibi.
Ortak markalaflman›n belirli ödülleri ve riskleri vard›r. Olumlu taraf›nda ortak
marka iki (veya daha fazla) marka öz de¤erini yakalayabilir ve böylece sa¤lad›¤›
fayda ve farkl›laflma puan›n› artt›rabilir. On befl y›ldan daha fazla otomobillerde
sayg›n bir ortak-marka çabas› olan Ford Explorer markas›n›n Eddie Bauer iflbirli¤i-
ni düflünün. Eddie Bauer farkl› lezzet ve stille aktif insanlar›n kulland›¤› aç›k hava
giysileri anlam›na geldi¤inden Ford Explorer için sadece deri içeri¤in stilistik, yük-
sek kalite ve rahat (Eddie Bauer giysileri gibi) olaca¤› alg›s›n› kazand›rmaz; ayr›ca
kullan›c› hayat tarz› imaj›n› da kazand›r›r.
Ortak markalaflman›n etkisi her bir marka birli¤inin güçlü ve birbirini takviye
edici oldu¤unda beklenilenden daha büyük olabilir. Kodak taraf›ndan yap›lan bir
araflt›rma, hayali bir e¤lence arac› için potansiyel müflterilerin yüzde yirmisinin
ürünü Kodak ad› alt›nda alaca¤›n› ve yüzde yirmisinin de Sony ad› alt›nda alaca¤›-
n› ama yüzde seksenin ise ürünün her iki ismi de tafl›rsa alaca¤›n› söyledi. Bura-
dan ç›kan sonuç ise, birleflimin markalardan herhangi birinin kendi bafl›na makul
bir flekilde iddia edemeyece¤i bir ilerlemeyi temsil edece¤idir.
Ortak markalaflma sadece ortak markalanm›fl sunumu de¤il, ayr›ca her iki mar-
kan›n gücünü de artt›rabilir ve artt›rmal›d›r da. Örne¤in, Ford Explorer markas›n›n
Eddie Bauer versiyonu, reklâmlarda ve promosyonlarda sunuldu¤u flekliyle bir gö-
rüfl yarat›r ve hem Ford Explorer hem de Eddie Bauer marka ba¤lant›lar›n› destek-
ler. Gerçekte ise, ortak markalaflm›fl araba her iki marka için en yüksek kalite, stil
ve gümüfl niflan etkisine sahiptir. Ek olarak, ortak marka, üst kalite bir markan›n
ortak oldu¤u markadan daha yüksek kalite ve prestij seviyesinde alg›land›¤›nda,
ortaya ç›kan gözle görülür bir risk olan markalardan birinin ba¤lant›lar›na zarar
vermemelidir.
Baflar›l› bir ortak markalaflma için bir anahtar da takviye birlikleriyle sunumu
artt›racak ortak bir marka bulmakt›r. Sadece, kap›dan içeri girecek seçeneklerden
birini de¤erlendirme yerine, bir organizasyonun sistematik ve proaktif bir flekilde
do¤ru bir ortak aramak için araflt›rma kullanmas› daha muhtemeldir. Hangi birlik-
ler zay›f? Bu birliklerin hangi markalar› vard›r? Bir ürün ve bunu saran marka olufl-
turma aktiviteleri ortak markalaflm›fl sunum için nas›l bir etki yapabilir? Her iki
markan›n marka oluflturma kaynaklar› ortakl›k ile artt›r›lacak m›? ‹ki marka bundan
nas›l faydalanabilir ve bu, var olan ifl modellerine nas›l oturacak?
Ortak markalaflman›n, organizasyonlar aras›ndaki herhangi bir ortakl›k gibi,
riskleri de vard›r. Program zamanla her iki firma için çekici dönüfller (hem finan-
sal hem de marka oluflturma bak›m›ndan) yaratacak m›? Ortaklardan biri, dönüflün
yetersiz oldu¤unu hissetti¤inde veya program›n stratejik olarak art›k oturmad›¤›n›
düflünürse çekilebilir veya bazen daha kötüsü macera kal›p ilgi kaybedebilir. Ay-
r›ca, iki farkl› organizasyon dâhil edildi¤inde, tasarlama ve uygulama programlar›

daha küçük marka oluflturma ve ortakl›k zorluklar›na yol açarak daha karmafl›k bir
hale gelir. Lisanslaman›n eklendi¤i her zaman (Kellogg’s Healthy Choice markas›-
n› lisanslad›¤›nda veya Barbie NBA Barbie için NBA ismini lisanslad›¤›nda) ve bir
marka sorumlu oldu¤unda bu risk büyük ölçüde elenir.
Sürücü Marka
Sürücü rolü (‹tici Güç); Sürücü rolü (‹tici Güç); sürücünün marka sat›n alma karar›n› yönetmesi ve kulla-
sürücünün marka sat›n
alma karar›n› yönetmesi ve n›m deneyimini tan›mlamas›na kadar temsil eder. Marka ortadan kalkt›¤›nda müfl-
kullan›m deneyimini teriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyecekler-
tan›mlamas›na kadar temsil
eder.
dir. Marka mimari tasar›m›, büyük sürücü rolleri verilecek bir dizi marka seçimini
içerir; bu markalar marka oluflumunda önceli¤e sahiptir. Marka mimarisi ayr›ca
ürün-pazar içeri¤indeki her bir markan›n sürücü sorumluluk anlay›fl›n› içerir. Ör-
ne¤in, Porsche Carrera Cabriolet ürününe dâhil edilen markalar›n ilgili sürücü so-
rumluluklar›n› düflünün.
Bir flirket yüzlerce markaya sahipken genellikle sadece bunlardan bir kaç›n›n
büyük itici gücü vard›r. Örne¤in Ülker Çokonat, Han›meller ve Alpella. Bir sürücü
markayla hatal› ad›m atmak ciddi bir problem oluflturaca¤›ndan, marka mimarisin-
den sorumlu organizasyon bu grubun birleflimi hakk›nda dikkatli bir flekilde düflün-
melidir. Müflterilerle iliflkileri kontrol eden markalar nelerdir? Baz›lar› emekliye ç›-
kar›lmal› veya önemi azalt›lmal› m›d›r? Di¤erleri eklenilmeli veya yükseltilmeli mi-
dir? Baz›lar› geniflletilmeli veya flimdiye kadar geniflletilmifl olanlar k›salt›lmal› m›d›r?
Bir sürücü marka genellikle bir ana marka veya alt markad›r; ama destekçiler,
markalaflm›fl faydalar ve ikinci ve üçüncü s›n›f alt markalar›n, az da olsa sürücü ro-
lü olabilir. Asl›nda, birden fazla marka dâhil edildi¤inde her birinin sürücü rolü s›-
f›rdan yüzde yüze kadar de¤iflebilir. Bu durumda sürücü rolünü düzenlemek için
marka mimarisinin becerisi esnek ve güçlü olmal›d›r. Alt markalar›n özellikle çeflit-
li rolleri olabilir. Baz› alt markalar›n hiç bir sürücü ifllevi yoktur ve sadece tan›mla-
y›c›d›r. Örne¤in Casper Karizma. Di¤erlerinde ise (örne¤in Sony VAIO) sürücünün
özelli¤i marka için oldukça önemlidir çünkü; marka de¤eri oluflturulurken bu de-
¤ere dahil olmaktad›r.
Sürücü markalar› aktif bir flekilde yönetilmeli; e¤er bir markan›n s›n›rl› bir sü-
rücü rolü varsa ne marka oluflturma kaynaklar›ndan yararlanmal›, ne de aktif bir
flekilde yönetilmelidir.
MARKA PORTFÖY ROLLER‹

Portföy içerisindeki markalar birbiri ile iliflki içerisindedir. Öyleyse böyle bir yap›-
n›n mant›¤› nas›l ifllemektedir? Tüketicilere kar›fl›kl›k yerine bir netlik, aç›kl›k m›
sa¤lamaktad›r? Bu yap›n›n mant›¤› sinerji ve kald›raç etkisini mi organize etmekte-
dir? Bu yap›, amaç ve organizasyona bir yön vermekte midir? Ya da stratejik sap-
malar ve birbiri ile ba¤daflmayan marka kar›fl›kl›¤›n› yönetebilmek için geçici bir
çözüm önerisi midir?
Marka portföy yap›s›n› sunan üç yaklafl›m; marka gruplamas›, marka hiyerarfli
a¤ac› ve marka s›n›flamas› afla¤›da aç›klanmaktad›r.
Marka Gruplamas›
Marka gruplamas› mant›k- Marka gruplamas› mant›ksal bir s›n›fland›rma ile, anlaml› ve ortak özelliklere
sal bir s›n›fland›rma ile, an-
laml› ve ortak özelliklere sa- sahip markalar›n ayn› grup etraf›nda toplanmas›d›r. Ralph Lauren örne¤ine bak›l-
hip markalar›n ayn› grup et- d›¤›nda markalar dört karakteristi¤e göre grupland›r›lm›flt›r;
raf›nda toplanmas›d›r.
• Segment ( Kad›n -Erkek)

• Ürün ( giyim veya ev tekstili)
• Kalite ( tasar›mc› - üst s›n›f)
• Dizayn ( klasik veya ça¤dafl)
Gruplar marka portföyüne bir mant›k sa¤lamakta ve zamanla markalar›n büyü-
mesine yard›mc› bir rehber olmaktad›r. Ralph Lauren taraf›ndan kullan›lan ilk üç
gruplama karakteristi¤i, ürün pazar›n›n yap›s›n› ve boyutu tan›mlamas›ndan dola-
y› birçok marka portföyünde rol almaktad›r. Örne¤in, otelcilik endüstrisinde bu
yap› kullan›lmakta, portföy markalar›n›n grupland›r›lmas› tüketicilerin markalar›
anlamas›n› kolaylaflt›rmaktad›r.
Di¤er bir s›k kullan›lan de¤iflken de da¤›t›m kanal›d›r. Loreal, Elseve ve May-
belline markalar› marketlerde, Vichy markas› eczanelerde ve Kerastase markas› ise
kuaförlerde sat›lmaktad›r.
Marka Hiyerarfli A¤ac›

Bazen marka portföy yap›s›n›n mant›¤› fiekil 7.2’de gösterilen marka hiyerarfli a¤a-
c› taraf›ndan flekillenir. Marka hiyerarfli a¤ac›n›n yap›s› organizasyon flemas›na
benzemekte; hem yatay hem de dikey boyutta olabilmektedir. Yatay boyut, alt
markalar veya onaylay›c› markalar›n marka flemsiyesine ait oldu¤unu, bir baflka
deyiflle markan›n faaliyet alan›n› yans›tmaktad›r. Dikey boyut ise, pazar giriflinde
ihtiyaç duyulacak belli say›daki marka ve alt markalar› göstermektedir. Colgate
a¤›z bak›m markas›n›n hiyerarfli a¤ac›n› inceledi¤imizde, Colgate markas› difl ma-
cunu, difl f›rças›, difl ipi ve di¤er a¤›z bak›m ürünlerini kapsamaktad›r. Ayr›ca Col-
gate Plus markas› birbirinden farkl› iki alt markas› ile difl f›rças› modeli ile ba¤lan-
t›l›d›r.
Çoklu markalara sahip markalara sahip firman›n her markas› için böylesi bir hi-
yerarfli a¤ac› gereklidir; hatta yo¤unlu¤undan dolay› orman gerekli diyebiliriz. Ör-
ne¤in, Colgate üç difl f›rças› markas›na -Colgate, Ultra Brite, Viadent- ve bir düzi-
ne de di¤er büyük markalara sahiptir; Memnon, Soft soap, Palmolive, Irish Spring,
ve Skin Bracer. Baflka bir örnekte ise, fiekil 7.3, Lexus ve Toyota markalar› iki fark-
l› a¤ac› temsil etmektedir. Baz› durumlarda, kimi a¤açlar tek sayfaya s›¤d›r›lamaya-
cak kadar genifl olabilir; bu sebepten bu yap›n›n iki büyük parçaya ayr›lmas› gere-
kecektir. Colgate örne¤inden devam edecek olursak, markaya ait tüm markalar› bir
a¤aç yap›s› içerisinde göstermek zor olacak bu nedenle difl f›rças›n› bu a¤açtan ay-
r› baflka bir bölümde göstermek daha yararl› olacakt›r.
fiekil 7.2
Colgate A¤›z Bak›m
Colgate Kategorisi Marka
Hiyerarflisi.
Colgate Difl Colgate Difl Colgate Difl Colgate Colgate Fluoride

Macunu F›rças› ‹pi Gargara Tabletleri
Plus Hassas Klasik Genç Renk De¤ifltiren
Elmas Vahsi
fiekil 7.3
Toyota Marka
Hiyerarfli A¤ac› Toyota
Coralla Camry Avalon Celica Camry Sedan
VE CE Platinium Liftback SE
Edition
CE LE XL Convertible SLE V6
LE XLE XL
Marka hiyerarfli a¤ac› marka mimarisini de¤erlendirmeye yard›mc› bir perspek-

tif sa¤lamaktad›r. ‹lk olarak, pazara sunulmufl ve pratikte gerçekçili¤e sahip des-
tekleyici markalar çok mudur az m›d›r? Markalar nerede birlefltirilmifl olabilir? Ye-
ni markalar pazar gücüne nerede eklenmifl olabilir? ‹kinci olarak, marka sistemi
mant›kl› ve aç›k m›d›r yoksa kar›fl›k ve geçici midir? E¤er aç›k ve mant›kl› olma du-
rumu yetersiz ise ne tür de¤ifliklikler uygun olabilir?
Baflar›l› marka mimarisi hem tüketiciler hem de organizasyon içindekilere aç›k
ve anlafl›labilir teklifler dizisi sunar. Alt markalar aras›nda mant›ksal bir hiyerarflik
yap›ya sahip olma aç›k ve anlafl›labilir olma durumuna yard›mc› olur. Alt markalar
ve alt markalara ait göstergeler ayn› karakteristi¤e sahip olduklar›nda, yap› man-
t›kl› hale gelecektir.
Portföy markalar›n› mant›ksal ve aç›k bir flekilde tan›mlayacak birçok yol bu-
lunmaktad›r. Örne¤in alt markalar afla¤›daki gibi tan›mlanmaktad›r;
• Ürün Ailesi; L’Oreal’s Plenitude (cilt bak›m) ve öncelikli markalar (saç boyalar›)
• Teknoloji; HP LazerJet, InkJet, ve Scanjet yaz›c›
• Kalite/De¤er konumland›rmas›; Visa Klasik, Gold, Platinum ve imza kart›
• Fayda; Prince’s Thunder ( güç ) ve Precision Tenis raketi ( hassas ve net
vurufllar)
• Pazar Bölümleri; Lee Pipes ( çocuk ve gençler için son moda k›yafetler)
Dungarees ( 18 yafl üstü gençler için otantik eski moda stile sahip k›yafet-
ler), Lee (genel kullan›c›lar için klasik jean)
SIRA S‹ZDE Marka hiyerarflisi aç›s›ndan günümüz faal Türk markalar›n›n baflar› durumunu göz önünde
SIRA S‹ZDE
1 bulundurarak, gelecek y›llarda dünya pazarlar›nda boy gösterme potansiyelini tart›fl›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M Marka S›n›flamas›
Marka mimarisindeki esas konu, markalar ve alt markalar aras›ndaki portföy
S O R U markalar›n›nS s›n›flamas›d›r.
O R U Markalar, pazarlar ve ürünler üzerinde yatay olarak
ne kadar geniflleyebilir? Markalar üst veya ekonomi s›n›f›na dikey olarak ne ka-
dar esneyebilir?
D‹KKAT D‹KKAT
Marka s›n›flamas› marka portföyü içerisindeki her markan›n ürün s›n›flar› ile
köprü kurmas› olarak tan›mlanmaktad›r. Buradaki önemli konular markan›n flu an
N N
SIRA S‹ZDE SIRAgeniflleyebilece¤i
için ne kadar S‹ZDE ve genifllemesi gerekti¤inin ortaya ç›kar›lmas›d›r.
Bu konular analiz edildi¤inde flu sonuca ulafl›l›r: Organizasyonlar markalar›n onay-

lay›c› ve uzman marka rollerini farkl› k›lmal› ve alt markalar- ortak markalar› mar-
kaya kald›raç gücü veren kilit rolleri tan›mlanmal›d›r.
Portföy Grafikleri
Portföy grafikleri markalar ve ba¤lamlar aras›ndaki iliflkiyi gösteren görsel sunum Portföy grafikleri, markalar
ve ba¤lamlar aras›ndaki
modelleridir. Genellikle en çok gözüken ve markan›n merkezinde olan ‘Logo’ iliflkiyi gösteren görsel
markaya ait rolleri ve anlamlar› göstermektedir. Bir markan›n kendini ifade edebil- sunum modelleridir.
mesi, kapsam›n›n belirlenmesi ve di¤er markalarla olan iliflkisini kurabilmesi için
öncelikle logo boyutunun, renklerinin, yerleflkesinin ve karakterinin farkl›l›k gös-
termesi gerekmektedir. Bu grafikler görsel sunum olarak paketlemede, semboller-
de, ürün dizayn›nda, bas›l› reklam yerleflkesinde, yaz› karakterinde tan›mlanmak-
tad›r. Bu tür markan›n görseline ait unsurlar marka ve ba¤l› bulundu¤u portföye
yönelik sinyaller ve ipuçlar› vermektedir.
Portföy grafiklerinin bir rolü marka dizisine ait sürücü/itici rolüne yak›n ba¤lan-
t›lar hakk›nda ipuçlar› vermektir. Birbirine yak›n yaz› karakteri ve konumland›rma-
ya sahip markalar, logolar veya iflaretlerinde birbirine yak›n sürücü rollerini yans›t-
m›fl olacakt›r.
Örne¤in Ralph Lauren markas› Ralph ile güçlü bir onaylamay› ve Polo Sport ile
de zay›f bir onaylamay› ayn› logo üzerinde yans›tmaktad›r. Di¤er bir örnekte ise
IBM firmas›na ait ThinkPad markas›n›n yaz› karakteri IBM markas›n›n yan›nda da-
ha ufak boyutta yer alarak IBM markas›n›n onaylay›c› ve markan›n ana sürücüsü
oldu¤u vurgulanmaktad›r.
Portföy grafiklerinin di¤er bir rolü ise iki markan›n veya kavram›n ayr›flmas›na
yönelik ipucu vermesidir. John Deere traktörleri örne¤inde oldu¤u gibi, renk ve
ürün tasar›m›, ekonomi s›n›f› markas› Sabre ile üst s›n›f markay› (John Dere) birbi-
rinden ay›rmaktad›r. Sabre markas›n›n renklerinde bilindik John Deere sar›s› kulla-
n›lmam›fl böylelikle müflteriler üst s›n›ftan farkl› bir ürün s›n›f›ndan ürün ald›klar›
imaj› görsel olarak alg›lat›lm›flt›r. Görsel sunumdaki farkl›laflt›rma d›fl›nda, ürünler-
de de görsel olarak farkl›laflma sa¤lanmaktad›r. Örne¤in, HP markas› ürünlerinde
farkl› renkler kullanarak ev ile ofis ürün hatt›n› ay›rm›flt›r. Kulland›¤› renkler (mor
-sar›) ile HP farkl› paketleme ve bafll›klarla ürünlerini farkl› s›n›flara sunmufltur.
Marka portföy yap›s› içerisinde kullan›lan renk ve ortak logo bir grup markas›-
n› görsel olarak belirtmektedir. Örne¤in, Maggi markas›n›n rengi ve paket tasar›-
m›, alt markalar üzerinde çok güçlü bir uzman marka etkisi yaratm›fl ve bu etki ile
alt markalar›n ortak marka ba¤lant›lar›na sahip oldu¤u gösterilmifltir.
Marka mimarisini ve markalar aras›ndaki ba¤lant›lar› anlamak ad›na yap›lan zi-
hin açma egzersizlerinde organizasyona ait tüm markalar›n grafikleri (görsel su-
numlar› logo, renk vb.) büyük bir tabloda toplanarak incelenir. Bu egzersizde so-
rulmas› gereken sorular; markalar ayn› duygu ve görünüflü yans›tmakta m›d›r?
Görsel bir sinerji var m›d›r? Bir marka tutars›z bir durufla sahip midir veya kar›fl›k-
l›k m› yaratmaktad›r? Bu görsel test marka yap›s›n›n mant›ksal olarak görülmesini
sa¤layan iyi bir yöntemdir. Ayr›ca rakip markalarla karfl›laflt›rma ad›na da yararl›
bir testtir.
MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹

Güçlü ve etkili bir marka etkisi yaratma öncelikli amaçt›r. Marka mimarisin alt› he-
defi temel bafll›klar alt›nda afla¤›da tan›mlanmaktad›r.
• Güçlü ve Etkili Markalar Yaratma

Güçlü markalar›n en önemli özelli¤i, müflteride yank› uyand›ran farkl›l›k ve
çekim yaratmakt›r. Yeni alt markalar veya markalar, mevcut marka mimarisi-
ne ek bir maliyet ve marka mimari kümesi içerisinde kalabal›klaflma yaratma-
s›na ra¤men, marka iliflkilerine ek bir ba¤lant› sa¤lanmas›na veya mevcut
ba¤lant›lar›n tasfiye edilmesine yard›mc› olur. Marka mimarisi hedefledi¤i ka-
dar güçlü markalara sahip de¤ilse bu, markan›n kendi baflar›s›zl›¤› olacakt›r.
• Marka ‹nflas› Kaynaklar›n›n Alokasyonu
Mimari içerisindeki her markaya karl›l›¤a olan katk›s›na göre kaynak ayr›l-
d›¤›nda, yüksek potansiyele sahip gösteriflsiz markalar›n mevcut sat›fllar›
kaynak yoksunlu¤u çekecek, kilit markalar veya gümüfl niflan markalar› ise
portföydeki hedeflerini gerçeklefltirmek için yetersiz kaynak ile hareket et-
mek zorunda kalacakt›r. Portföy içerisindeki markalar›n tan›mlanmas› opti-
mal seviyede kaynak tahsis etme karar› ile ilgili en önemli ad›m olacakt›r.
• Sinerji Yaratma
‹yi tasarlanm›fl bir marka mimarisi birçok sinerji kayna¤› ile sonuçlanmal›d›r.
Özellikle farkl› durumlarda kullan›lan markalar görselli¤i zenginlefltirmeli,
marka ba¤lant›lar› yaratmal› ve güçlendirmeli ve maliyet verimlili¤ini yöne-
tebilmelidir. (Marka iletiflim program›nda ölçek ekonomisinin uygulanmas›).
Marka mimarisi farkl› durum ve roller karfl›s›nda marka kimlik kar›fl›kl›¤› ile
sonuçlanacak negatif sinerjiden kaç›nmal›d›r.
• Ürün Sunumunda Aç›k ve Anlafl›labilir Olmay› Sa¤lama
Marka sistemi, ürün sunumunu aç›k ve anlafl›labilir olarak sa¤lamay› s›rf tü-
keticiler için de¤il ayn› zamanda çal›flanlar ve ifl ortaklar› (perakendeciler,
reklam ajanslar›, PR ajanslar› vb..) için de sa¤lamal›d›r. Güçlü markalar, çal›-
flanlar ve ifl ortaklar› aras›ndaki aç›k ve anlafl›labilir marka kimli¤ini yans›t›r.
• Marka De¤erini Art›rma (Kald›raç Etkisi)
Kald›raç etkisine sahip olmayan markalar, katma de¤er yaratamayan marka-
lard›r. Kald›raç etkisine sahip olmak ise, ana pazarlar›nda güçlerini art›rabi-
len ve yeni pazarlara do¤ru geniflleyebilen markalar› tan›mlar. Marka mima-
risinin di¤er bir ifli ise, marka geniflleme f›rsatlar›n› bir yap› içinde de¤erlen-
dirme ve disipline edebilme görevini üstlenmesidir.
Marka genifllemesi riskler tafl›maktad›r; zira markan›n geniflleyece¤i alan
do¤ru tan›mlanmal›d›r. Markan›n dikey genifllemesi oldukça hassast›r, mar-
kan›n özellikle alt sosyo-ekonomik versiyonu iyi düflünülmelidir.
• Gelecekteki büyüme opsiyonlar›na platform oluflturma
Marka mimarisi, gelece¤e yönelik bir bak›fl aç›s›na sahip ve yeni pazarlara
yönelik stratejik at›l›mlar› destekleyici olmal›d›r. Çok önemli geniflleme po-
tansiyeline sahip uzman marka yaratmak anlam›na gelmektedir.
MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RME

Markalaflma stratejisi firma Markalaflma stratejisi firma taraf›ndan sat›lan farkl› ürünlere uygulanan genel ve
taraf›ndan sat›lan farkl› belirli marka ö¤elerini yans›t›r. Bir di¤er ifadeyle, markalaflma stratejisi tasarlanma-
ürünlere uygulanan genel ve
belirli marka ö¤elerini s›, nitelik olarak yeni veya var olan bir ürüne var olan veya yeni bir marka ö¤esi-
yans›t›r. nin uygulanmas› karar›n› içerir. Yeni ürünlerin nas›l markalaflmas› gerekti¤i hak-
k›nda verilecek karar özellikle önemlidir. fiirketler üç ana madde alt›nda toparla-
nabilecek seçeneklere sahiptir;
1. Yeni ürün için yeni marka ö¤eleri gelifltirebilir
2. Var olan marka ö¤elerinin bir k›sm›n› uygulayabilir
3. Yeni ve var olan marka ö¤elerinin bir kar›fl›m›n› kullanabilir.
Kavram Tan›m Tablo 7.1

Yeni Ürünleri
Marka genifllemesi Yeni bir ürünü piyasaya sunmak için var olan bir markay› kullanma
Markalaflt›rma
Alt-marka Yeni markay› var olan bir markayla birlefltirme
Ana marka Marka genifllemesini do¤uran mevcut bir marka
Aile markas› Birden fazla marka genifllemesiyle özdefllemifl ana bir marka
Ana bir marka taraf›ndan sunulan kategori içindeki yeni bir marka bö-
Portföy (line) genifllemesi lümünü hedefleyerek yeni bir ürünü markalaflt›rmak için ana bir mar-
kay› kullanma (örne¤in yeni tatland›r›c›lar)
Ana marka taraf›ndan flu anda hizmet edilenden farkl› bir ürün katego-
Kategori genifllemesi
risine girmek için ana bir markay› kullanma
Marka hatt› Belirli bir marka alt›nda sat›lan tüm ürünler
Bir firman›n müflterilerine sundu¤u tüm marka hatt›n›n seti (marka
Marka kar›fl›m›
tasnifi olarak da bilinir)
Markalaflm›fl de¤iflkenler Belirli perakendecilere veya kanallara tedarik edilen özel marka hatlar›
Baflka bir firma taraf›ndan yap›lan bir ürün üzerine bir firmadan lisans›
Lisansl› ürün
al›nm›fl marka ismini kullanma
MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹S‹

‹L‹fiK‹S‹
Markalaflma karar› bir ürün için bir marka ismi gelifltirmek veya gelifltirmemektir.
Bugün bir flekilde markalaflmam›fl çok az ürün vard›r. Bir mal müflterilerin zihnin-
de fiziksel olarak farkl›laflamayacak kadar basit bir üründür.
Genel Marka Stratejileri

Sunduklar› ürünleri markalaflt›rmaya karar veren bir firma hangi marka isimlerini
kullanaca¤›n› seçmelidir. Bu konuda dört genel strateji vard›r:
• Bireysel ‹simler: General Mills bu stratejiyi kullan›r (Gold Medal unu, Na-
ture Valley tah›l gevrekleri ve Old El Paso Meksika yiyecekleri). Büyük
avantaj ise flirketin ününün ürününkine ba¤lanmamas›d›r. Ürünün baflar›s›z
veya düflük bir kalitede olmas› durumunda flirket zarar görmez. fiirketler ge-
nellikle ayn› ürün s›n›f› içerisindeki farkl› kalite hatlar› için farkl› markalar›
kullan›r. Delta, Delta AirLines markas›n›n öz kayna¤›n› k›smen korumak için
düflük tarifeli hava kargosu Song’u markalaflt›rm›flt›r.
• Genifl Kapsaml› Aile isimleri: Heinz ve General Electric bu stratejiyi kul-
lan›r. Bir genifl kapsaml› aile isminin de avantajlar› vard›r. Gelifltirme mali-
yeti daha azd›r, çünkü marka isminin tan›nmas›n› sa¤lamak için “isim” arafl-
t›rmas›na veya pahal› reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Bunun yan›nda, üretici-
nin ismi iyiyse yeni-ürün sat›fllar›n›n güçlü olmas› olas›d›r; bu da yeni bir
ürün için hemen tan›nma anlam›na gelir.
• Tüm Ürünler ‹çin Ayr› Aile ‹simleri: Sears bu stratejiyi kullan›r (Kenmore
araçlar için, Craftsman aletler için). E¤er bir flirket çok farkl› ürünler üretiyor-
sa tek bir aile ismini kullanmak cazip de¤ildir. Swift and Company jambonla-
r› (Premium) ve gübreleri (Vigoro) ürünleri için ayr› aile isimleri gelifltirmifltir.
• Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket ‹smi: Kellogg’s bu alt-marka-
laflma stratejisini kullan›r (Kellogg’s Pirinç Ç›t›rlar›, Kellogg’s Kuru Üzüm Ke-
pekleri ve Kellogg’s M›s›r Gevrekleri). fiirket ürünü ismi ile onaylarken bi-
reysel isim de ürünü bireysellefltirmektedir.
Ortak-Markalaflma
Bazen ürünler bir markadan daha fazlas›n›n özelli¤ini tafl›r. ‹yi bir örnek ise iki ve-
ya daha fazla bilinen mevcut markan›n ortak bir üründe birlefltirilmesi ve/veya ay-
n› dönem ve ihtiyaçta beraber markalaflmas›n›n gerçekleflti¤i ortak-markalaflma-
n›n - çift markalaflma veya marka paketlemesi olarak da adland›r›lan - ortaya ç›k-
mas›d›r. General Mills firmas›n›n Trix ve Yolplait yo¤urdunun reklâm›n› yapt›¤› gi-
bi ortak-markalaflma ayn›-flirket ortak-markalaflmas› fleklini de alabilir.
Ortak-markalaflman›n ana avantaj›, mevcut hedef pazardan daha büyük sat›fllar
ç›kararak ve yeni müflteriler ve kanallarla daha fazla f›rsat açarak ortak markalafl-
maya dâhil edilen birden çok ürünün üstün özelli¤iyle ikna edici bir flekilde ko-
numland›r›labilmesidir. Ortak-markalaflma, ürünün piyasaya sunumunun maliyeti-
ni de azaltabilir, çünkü potansiyel kabullenmeyi h›zland›rarak iki bilinen imaj bir-
lefltirilir. Sonuç olarak; ortak-markalaflma müflterileri hakk›nda ve di¤er flir-
ketlerin bunlara nas›l yaklaflt›¤› hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmas›
için pazarlamac›lara yard›mc› olabilir.
‹çerik Markalaflmas›
Marka de¤erini oluflturan özel bir ortak markalaflma durumudur. Markalaflm›fl
ürünler içerisine ister istemez dâhil edilen malzemeler, bileflenler veya parçalar,
marka de¤erini yaratmakta bir nevi içerik, malzeme ve bileflenlerin gücü ile ortaya
ç›kan markalar olarak tan›mlanmaktad›r. Baz› baflar›l› içerik markalar›; Dolby gü-
rültü azalt›lmas› ve Gore-Tex suya dayan›kl› fiberler. Bu üreticiler markalar›n›n ni-
hai ürünün bir parças› olarak özellik kazanmas›n› ümit ederler. Intel’in müflteri-gü-
dümlü marka kampanyas› “Intel ‹çeride” bilgisayarlar›n al›nmas› için birçok insan›
ikna etmifltir. Sonuç olarak, birçok bilgisayar üreticisi bilinmeyen bir tedarikçiden
benzer çipleri almak yerine Intel’in çiplerine daha fazla fiyat ödemektedir.
Marka Genifllemeleri
Bir firma yeni bir ürünü Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markay› kulland›¤›nda bu-
piyasaya sunmak için köklü na marka genifllemesi denir. En de¤erli hazinelerinden birisinin markalar› oldu¤u-
bir markay› kulland›¤›nda
buna marka genifllemesi nun fark›na varan birçok firma yeni ürünlerini en güçlü marka isimlerinin alt›nda su-
denir. narlar. Piyasaya sunulan birçok yeni ürün asl›nda portföy genifllemeye dâhildir -
herhangi bir y›lda bu oran yüzde 80 ila yüzde 90 civar›ndad›r. Bunun yan›nda çeflit-
li kaynaklar taraf›ndan de¤erlendirilen birçok baflar›l› yeni ürün de genifllemeye dâ-
hildir. (örne¤in Microsoft Xbox video oyun sistemi, Apple iPod dijital müzik çalar)
Marka genifllemeleri iki genel kategoride genifl bir flekilde s›n›fland›r›labilir.
Portföy (line) genifllemesinde yeni tatland›r›c›lar, flekiller ve paketleme boyutla-
r› gibi ana marka taraf›ndan flu anda hizmet edilen bir kategori içerisinde, yeni bir
pazar› hedefleyerek ana marka yeni bir ürün üzerinde kullan›l›r. Kategori genifl-
lemesinde Swiss Army saatleri gibi ana marka taraf›ndan flu anda hizmet edilen-
den farkl› bir kategoriye girmek için ana marka kullan›l›r.
Marka Genifllemesinin Avantajlar›

Marka genifllemelerinin bir avantaj›, yeni ürünün baflar›s›zl›k riskini azaltmas›d›r.
Marka genifllemesiyle, müflteriler daha önceden tan›d›klar› ana markan›n ç›kard›¤›
yeni ürünle ile ilgili bir tak›m performans beklentilerine sahip olabilirler.
Yeni ürünün marka genifllemeye dâhil olarak piyasaya sunulmas› müflteri tale-
binde potansiyel bir art›fla sebep olabilir ve bunun sonucunda perakende kanal-
lar›n›n yeni markay› benimsemeleri, tan›tmalar› ve satmalar› daha kolay olabilir.

Pazarlama iletiflimi perspektifinden bak›ld›¤›nda; geniflleme sonucu ortaya ç›kan
marka ve ana marka için tan›t›c› bir kampanya ile fark›ndal›k yarat›lmas› zorunlu-
luk de¤ildir, bunun yerine yeni ürünün kendisine odaklan›labilir.
Bu tür marka genifllemeleri lansman kampanyalar›n›n giderlerini düflürmekte-
dir. Bu durum çok önemlidir, zira ABD’de kitlesel pazara sunulan paketli bir tüke-
tici ürününe ait yeni bir markan›n lansman kampanyas›n›n bedeli 100 milyon do-
lar tutabilmektedir.
Ayr›ca yeni bir isimle piyasaya lanse edilme zorlu¤undan - ve masraf›ndan - da
kaç›nm›fl olurlar. Ek olarak, uygun bir ambalaj ve sunufl ile rafta kendi kendisine
satabilir. Ürün kategorisinde marka portföyüne ait çeflitli varyasyonlar müflterilere
sunularak çeflitli ihtiyac› olan bir müflteri marka ailesini b›rakmadan farkl› bir ürün
türünü sat›n alabilir.
‹kinci bir avantaj ise, marka genifllemeleri geri bildirim faydalar› da sa¤layabilir.
Genifllemeler bir markan›n anlam›n› ve öz de¤erlerini aç›klamas›na ve geniflleme
arkas›ndaki flirketin müflteri kredibilite alg›lar›n› da gelifltirmesine yard›mc› olabilir.
Bu nedenle marka genifllemesiyle Crayola “çocuklar için renkli beceriler” ve Eti
Form’ da “kilo verme” anlam›na gelir. Portföy (line) genifllemeleri marka için ilgiyi
ve be¤eniyi canland›rabilir ve pazar kapsam›n› geniflleterek ana markaya da fayda
sa¤layabilir. Baflar›l› bir geniflleme bir sonraki genifllemeler için temel teflkil eder.
Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar›

Portföy (line) genifllemesi, marka isminin herhangi bir ürünle güçlü bir flekilde ta-
n›mlanmamas›na neden olabilir. Ries and Trout bunu “portföy-geniflleme tuza¤›”
olarak adland›rmaktad›r. Sudan sucu¤a her ürünü ç›kararak P›nar markas› oda¤›n›
yitirmektedir kuflkusuz.
Marka seyrelmesi, müflteriler art›k bir markay› özel bir ürünle veya daha ben-
zer ürünlerle özdefllefltirmedi¤i ve marka hakk›nda daha az düflünmeye bafllad›¤›
zaman ortaya ç›kar.
E¤er bir marka ürün alan›n› çok fazla geniflletirse, tüketiciler markan›n bütün-
lü¤ünü ve yetkinli¤ini sorgulayabilirler. Hat genifllemelerinin farkl› çeflitleri kar›fla-
bilir ve belki müflterileri öfkelendirebilir. Perakendeciler yeni ürünleri ve markala-
r› bunlar› yerlefltirecek veya sergileyecek raflar› olmad›¤›ndan reddetmek zorunda
da kalabilir.
En kötü ihtimal senaryosu ise sadece genifllemenin baflar›s›z olmas› de¤il, ayn›
zamanda süreç içinde ana markan›n da imaj›n›n zedelenmesidir. Ancak bu tür
olaylar nadirdir. Müflterilerin bir marka etraf›nda topland›¤› “pazarlama baflar›s›z-
l›klar›” markan›n temel olarak vaadini karfl›layamad›¤› “ürün baflar›s›zl›klar›”ndan
daha az zarar vericidir. Hatta bundan sonraki baflar›s›zl›klar, sadece geniflleme so-
nucu ortaya ç›kan markan›n, ana markaya çok benzer oldu¤u durumlarda marka
de¤erini olumsuz yönde etkileyebilir.
Günümüz pazarlama dünyas›nda markalar›n gelece¤i aç›s›ndan geniflleme

SIRA S‹ZDEstratejilerini SIRA S‹ZDE
düflününüz. Hangi stratejinin markan›n gelece¤i aç›s›ndan yararl› olabilece¤ini tart›fl›n›z. 2
MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹
Avrupa’da yap›lan bir çal›flmada, bir kategoride s›f›rdan yeni bir marka infla etme-
nin maliyeti 25 milyon dolar iken, mevcut markay› yeni kategoriyeS O Ruzatman›n
U ma- S O R U
liyeti 10 milyon dolar olarak bulunmufl. Ancak ayn› kategoride Türkiye’de yeni bir
D‹KKAT D‹KKAT
marka infla etmenin maliyeti toplamda 5 milyon dolar› aflmayacaksa, burada yeni
bir marka için çal›flmak daha mant›kl›d›r.
Ana marka ile alt markalar aras›ndaki iliflki de önemli olmakla birlikte, marka mi-
marisinde öncelikli temel sorun ana markan›n özü sulanmadan nereye kadar genifl-
leyebilece¤idir. Çünkü çok da¤›l›rsak konumland›rma teorisinin özüne ayk›r› bir ifl
yapm›fl oluruz, oda¤›m›z› yitiririz. Her yeni kategori için yeni marka üretirsek de bir
süre sonra marka çöplü¤üne dönüflür, daha da kötüsü hiçbirine reklam yapamay›z.
Marka mimarisine yönelik modeller, afla¤›da gerçek hayata dair uygulamadan
örneklerle sunulmaktad›r.
1. Monolitik Marka Mimarisi
Avantajlar›:
• Rekabetçi ve genifl pazar alan›nda aç›kl›k ve istikrar
• Bölümlere ayr›lm›fl marka kaynaklar›n› yönetmek için basitlik
• Hissedarlar ve elefltirmenler için aktiviteler üzerine görünürlük
Dezavantajlar:
• Ana pazarlar ötesine geniflleme esnekli¤inde yoksun olabilir.
• Kötü ürün performans› vb risklerin tüm portföye yay›lmas› söz konusu
olabilir.
fiekil 7.4
Monolitik Marka
Mimarisi Örne¤i
BMW 318i BMW 520e BMW 730M
2. Onaylay›c› Marka Mimarisi

Avantajlar›:
• Kurum markas›n›n aç›kl›¤›n› hedef markalara belli bir odaklanmayla birlefltirir.
• Uzmanlaflmay› ve uzmanl›¤› vurgular.
• Markalar aras› öz kaynaklar› aktar›r.
Dezavantajlar›:
• ‹letiflime karmafl›kl›k ekleyebilir.
• Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay semboller yarat›r.
• Ortak giriflimlere karmafl›kl›k katabilir.
• Özden ayr›l›k riskini ortaya ç›karabilir ve bu nedenle öz marka de¤erleri
hakk›nda zihin kar›fl›kl›¤› yarat›r.
fiekil 7.5
Onaylay›c› Marka
Mimarisi Örne¤i
Heavy Light
Good Food, Good Life
3. Ba¤›ms›z Marka Mimarisi

Avantajlar:
• ‹letiflimde basitlik
• Kurumsal ba¤lant›s› olmayan marka performans› sunarak bireysel ürün etra-
f›nda yüksek seviyede odaklanma ve inand›r›c›l›k
Dezavantajlar:
• Yüksek maliyet
• Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olma
• Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampanyalara engel olmas›
fiekil 7.6
Ba¤›ms›z Marka
Mimarisi Örne¤i
Unilever Home Unilever Foods Unilever

Personal Care
4. Çok Katl› Marka Mimarisi

fiekil 7.7
Çok Katl› Marka Eczac›bafl›

Mimarisi
Örne¤i
Yap› ‹laç Finans Tüketim Bilgi Eczac›bafl›- Lincoln Di¤er
Ürünleri Teknolojileri Electric Askaynak
Eczac›bafl› Yap› Gereçleri ‹pek Ka¤›t

Vitra, Artema
Selpak, Solo, Silen, Servis, Marathon
‹ntema
‹pek Ka¤›t Kazakistan
‹ntema Eczac›bafl›- Belersdorf Kozmetik Ürünler
Eczac›bafl›- KoramicYap›
Kimyasallar› Nivea, 8x4, Hansaplast
VitraFix Eczac›bafl›- Schwarzkopy Kuaför Ürünler
Igora, Bonacure, Silhouette, Natural
Styling
Giriflim Pazarlama
5. Marka ailesi
fiekil 7.8
Marka Ailesi
Örne¤i Sülale Aile Kardefller Yak›n Uzak Tan›d›klar
Akrabalar Akrabalar
Özet
N
A M A Ç Marka mimarisinin boyutlar›n› tan›mlayabilmek
nizasyonlardaki markalar›n (veya ayn› organizas-
1 yon içerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her birinin
Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar ara-
bir sürücü rolünü oynad›¤› birleflmelerdir.
s›ndaki iliflkileri ve farkl› ürün-pazar marka yap›-
Sürücü Rolleri: Sürücü rolü (‹tici Güç); sürücü-
lar›nda flirketin marka portföyünü organize eden
nün marka sat›n alma karar›n› yönetmesi ve kul-
bir yap›d›r. Marka mimarisi afla¤›daki flekilde be-
lan›m deneyimini tan›mlamas›na kadar temsil
lirtilen befl boyut taraf›ndan belirlenir:
eder.
• Marka portföyü
N
• Portföy rolleri
Markan›n ne flekilde s›n›fland›r›labilece¤ini
• Ürün-pazar içerik rolleri A M A Ç
4 özetleyebilmek
• Portföy yap›s›
Marka s›n›flamas› marka portföyü içerisindeki
• Portföy grafikleri
her markan›n ürün s›n›flar› ile köprü kurmas› ola-
N
A M A Ç Portföy rollerini aç›klayabilmek
rak tan›mlanmaktad›r. Buradaki önemli konular
2 markan›n flu an için ne kadar geniflleyebilece¤i
Marka portföyüne daha sistemli bak›fl sa¤layacak
ve genifllemesi gerekti¤inin ortaya ç›kar›lmas›d›r.
bir araç sunan portföy rolleri “stratejik marka”,
Marka gruplamas› mant›ksal bir s›n›fland›rma ile,
“kilit marka”, “gümüfl niflan” marka ve “sa¤mal
anlaml› ve ortak özelliklere sahip markalar›n ay-
inek” markalar› olarak tan›mlanm›flt›r.
n› grup etraf›nda toplanmas›d›r
Kilit marka; büyük bir ifl alan›n›n veya firman›n
Gruplar marka portföyüne bir mant›k sa¤lamak-
gelecek vizyonunun kald›raç noktas›d›r.
ta ve zamanla markalar›n büyümesine yard›mc›
Stratejik marka, gelecekteki sat›fl ve kar beklenti-
bir rehber olmaktad›r.
sini sunan markad›r
Gümüfl niflan, bir markan›n imaj›n› olumlu bir
flekilde etkileyen bir marka veya alt markad›r. N
A M A Ç Marka mimarisinin hedeflerini aç›klayabilmek
Sa¤mal inek markas›, di¤er portföy markalar›n›n 5
Güçlü ve etkili markalar yaratma
aksine, önemli bir müflteri temeline sahip olma-
Güçlü markalar›n en önemli özelli¤i, müflteride
s›na ra¤men yat›r›m gerektirmez.
N
yank› uyand›ran farkl›l›k ve çekim yaratmakt›r.
Marka inflas› kaynaklar›n›n alokasyonu
A M A Ç Ürün ve pazar içerik rollerini aç›klayabilmek
3 Portföy içerisindeki markalar›n tan›mlanmas› op-
Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pa-
timal seviyede kaynak tahsis etme karar› ile ilgi-
zar içeri¤indeki sunumlar›n› tan›mlamak için bir-
li en önemli ad›m olacakt›r.
leflir. Bu dört ö¤e belirli bir sunumu tan›mlamak
Sinerji yaratma
için beraber çal›flan ürün-pazar içerik rolünün
‹yi tasarlanm›fl bir marka mimarisi birçok sinerji
dört setidir:
kayna¤› ile sonuçlanmal›d›r.
• Destekçi/alt marka rolleri,
Ürün sunumunda aç›k ve anlafl›labilir olma-
• Markalaflm›fl fayda rolleri,
y› sa¤lama
• Ortak-markalar,
Marka sistemi, ürün sunumunu aç›k ve anlafl›la-
• Sürücü rolleri.
bilir olarak sa¤lamay› s›rf tüketiciler için de¤il
Destekçi/alt marka rolleri: Ana (veya flemsiye)
ayn› zamanda çal›flanlar ve ifl ortaklar› (peraken-
marka referans noktas›n›n, sunumun ana göster-
deciler, reklam ajanslar›, PR ajanslar› vb..) için de
gesidir. Belirli bir sunumu tan›mlamak için bir
sa¤lamal›d›r.
destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana
Marka de¤erini art›rma (kald›raç etkisi)
markaya güç katabilir.
Kald›raç etkisine sahip olmayan markalar, katma
Markalaflm›fl Fayda Rolleri: Fayda markas›, mar-
de¤er yaratamayan markalard›r. Kald›raç etkisine
kan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir özellik,
sahip olmak ise, ana pazarlar›nda güçlerini art›-
içerik veya hizmetidir.
rabilen ve yeni pazarlara do¤ru geniflleyebilen
Ortak Markalar: Ortak markalaflma, farkl› orga-
markalar› tan›mlar.
Gelecekteki büyüme opsiyonlar›na platform

oluflturma
Marka mimarisi, gelece¤e yönelik bir bak›fl aç›s›-
na sahip ve yeni pazarlara yönelik stratejik at›-
l›mlar› destekleyici olmal›d›r.
N
A M A Ç
Bir marka stratejisinin marka mimarisi aç›s›ndan
6 hangi aflamalardan geçti¤ini tan›mlayabilmek
Bu konuda dört genel strateji vard›r:
• Bireysel ‹simler:
Büyük avantaj, flirketin ününün ürününkine ba¤-
lanmamas›d›r.
Ürünün baflar›s›z veya düflük bir kalitede olmas›
durumunda flirket zarar görmez.
• Genifl Kapsaml› Aile isimleri:
Gelifltirme maliyeti daha azd›r, çünkü marka is-
minin tan›nmas›n› sa¤lamak için “isim” araflt›r-
mas›na veya pahal› reklâmlara bir ihtiyaç yoktur.
• Tüm Ürünler ‹çin Ayr› Aile ‹simleri:
E¤er bir flirket çok farkl› ürünler üretiyorsa tek
bir aile ismini kullanmak cazip de¤ildir.
• Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket
‹smi:
fiirket ürünü ismi ile onaylarken bireysel isim de
ürünü bireysellefltirmektedir.
1. Afla¤›dakilerden hangisi ba¤›ms›z marka mimarisi- 7. Afla¤›dakilerden hangisi Ba¤›ms›z Marka Mimari-
nin avantajlar›ndand›r? si’nin dezavantajlar›ndan biri de¤ildir?
a. ‹letiflimde basitlik. a. Yüksek maliyet
b. Maliyetin düflük olmas› b. Dar kapsaml› iletiflim
c. Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampan- c. Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olma
yalara engel olmas› d. ‹letiflimde basitlik
d. Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olma e. Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampan-
e. Markaya ba¤l› çal›flan say›s›n›n daha fazla olmas› yalara engel olmas›
2. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisi modellerin- 8. Afla¤›dakilerden hangisi Monolitik Marka Mimari-
den de¤ildir? si’nin avantajlar›ndan biri de¤ildir?
a. Onaylay›c› marka mimarisi a. Rekabetçi ve genifl pazar alan›nda aç›kl›k ve is-
b. Monolitik marka mimarisi tikrar
c. Jenerik marka mimarisi b. Uzmanlaflmay› ve uzmanl›¤› vurgular
d. Ba¤›ms›z marka mimarisi c. Kurumsal ba¤lant›s› olmayan marka performan-
e. Çok katl› marka mimarisi s› sunarak bireysel ürün etraf›nda yüksek sevi-
yede odaklanma ve inand›r›c›l›k
3. Afla¤›dakilerden hangisi marka ismi konusunda ge- d. Markalar aras› öz kaynaklar› aktar›r
nel marka stratejilerinden biri de¤ildir? e. Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay sem-
a. Tüm ürünler için ayr› aile isimleri boller yarat›r
b. Bireysel isimler
c. Genifl kapsaml› aile isimleri 9. Afla¤›daki durumlardan hangisinde marka seyrelme-
d. Tüzel isimler si ortaya ç›kar?
e. Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket ‹smi a. Tüketicide marka sadakati oluflmuflsa
b. Markaya olan ilgi gün geçtikçe art›yorsa
4. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisinin hedefle- c. Müflterilerin, daha önceden tan›d›klar› ana mar-
rinden biri de¤ildir? kan›n ç›kard›¤› yeni ürünün performans› ile ilgi-
a. Güçlü ve etkili markalar yaratma li beklentilere sahip olduklar›nda
b. Pazarda marka kalabal›¤› yaratmak d. Markan›n müflteride b›rakt›¤› olumlu imaj› de-
c. Marka inflas› kaynaklar›n›n alokasyonu ¤iflmiyorsa
d. Sinerji yaratma e. Müflteriler, art›k bir markay› özel bir ürünle ve-
e. Ürün sunumunda aç›k ve anlafl›labilir olmay› ya daha benzer ürünlerle özdefllefltirmedi¤inde
sa¤lama
10.Afla¤›dakilerden hangisi ürün-pazar içerik rolünün
5. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisini belirle- dört setinden biri de¤ildir?
yen boyutlardan biri de¤ildir? a. Destekçi/alt marka rolleri
a. Hedef kitlenin büyüklü¤ü b. Sürücü rolleri
b. Portföy rolleri c. Marka alg›s› rolleri
c. Ürün-pazar içerik rolleri d. Markalaflm›fl fayda rolleri
d. Portföy yap›s› e. Ortak-markalar
e. Portföy grafikleri
6. Afla¤›dakilerden hangisi Onaylay›c› Marka Mimarisi-

nin dezavantajlar›ndan biri de¤ildir?
a. Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay sem-
boller yarat›r
b. ‹letiflime karmafl›kl›k ekleyebilir
c. Yüksek maliyet
d. Ortak giriflimlere karmafl›kl›k katabilir
e. Özden ayr›l›k riskini ortaya ç›karabilir ve bu ne-
denle öz marka de¤erleri hakk›nda zihin kar›-
fl›kl›¤› yarat›r.
“ Güven Borça’dan Marka Vizyonu ve Geniflleme

De¤erlendirmeleri
• Pantene saç bak›m markas›d›r. Sabunu ve vücut ba-
girilmesi esas ifle çok zarar vermifltir. Baflar›l› bir sa-
bun olan Palmolive’in bulafl›k deterjan›na girmesi
de sabuna zarar vermifl, flampuan› bitirmifltir.
k›m› ürünleri olmaz. Olursa iyi satar ama “saç› kö- • Caterpillar ifl makineleridir ama ayakkab›s› da olur.
künden ucuna besleyen pro-vitamin” üzerine kuru- Müflterileri ve sat›fl kanallar› o kadar farkl›d›r ki ka-
lu güçlü konsept sulan›r, tüketici beynindeki resim fa kar›flmas› mümkün de¤ildir.
bulan›klafl›r, dünya liderli¤ini riske atar. • Brillant gipür/danteldir. Oradan kurtulmas› zordur.
• Hac› fiakir sabun markas›d›r. Ama flampuan› olabi- Taç perdedir ama ev tekstiline do¤ru genifllemektedir.
lir. Çünkü dünya lideri de¤ildir, yani riski azd›r. Ko- • Cowca Cola o kadar büyüktür ki gazl› içecek d›fl›n-
numland›rmas› safl›k üzerinedir ve bu, birçok kifli- da hiçbir fley olmaya ihtiyac› yoktur.
sel bak›m ürününde kullan›labilir. • ‹hlas bir grubun ad›d›r. Sigortadan su ›s›t›c›s›na her
• Dove sabun (vücut bak›m›) markas›d›r ama flampu- fleye ‹hlas demek olmaz.
an› olmaz, hikâyesini cildi kurutmama üzerine kur- • Jaguar otomobildir. Ancak parfümü de kredi kart›
mufltur deniyordu ama saç bak›m›na yönelik giri- da giyim eflyas› da olur. Çünkü otomobil olarak ifl
flimleri çok da baflar›l› oldu. potansiyeli tükenmifltir.
• ‹pek saç bak›m› markas›d›r ve vücut bak›m› ürünle- • BMW de otomobildir ama parfümü ve kredi kart› ol-
ri de olur. Çünkü temel vaadi ekonomidir. Ama de- maz. Çünkü ana faaliyet alan›nda hâlâ çok güçlüdür.
terjana girmemelidir. • Xerox fotokopidir, bilgisayar› iyi olmaz.
• Arko krem, t›rafl kremi ve t›rafl kolonyas› fleklinde • Alt›ny›ld›z kumafl markas›d›r, haz›r giyimde flans›
bir erkek/unisex ürünler serisi olarak devam etse azd›r. Intel’in bilgisayar yapmas› gibi...
”
daha odakl› kal›rd› ama öbür taraftan Arko Nem
markas›yla kad›n ürünleri ç›kararak Nivea gibi aile
markas› yoluna girdi.
• P›nar süt, yo¤urt, peynir olarak bafllad›. Et ürünleri,
haz›r yemek, soslar vs s›n›rlar› iyice zorlad›. Kraft
benzeri bir mega-marka stratejisi tercih edildi. Bu-
nun avantajlar› ve dezavantajlar› var. Yap›lan tercih
anlafl›labilir.
• Arçelik beyaz eflyad›r. Küçük ev aletleri de iyi bir ta-
mamlay›c›d›r ama bilgisayar ve benzeri ileri tekno-
loji ürünleri zorlama olabilir.
• Bu durumda Beko’nun yelpazenin TV’den bafllayan
ileri teknoloji alan›na a¤›rl›¤›n› koymas› ve beyaz
eflyan›n a¤›rl›¤›n› azaltmas› mant›kl›d›r.
• Yatafl yatmak üzerine kuruludur. Yatak, nevresim
tak›m›, gard›rop tamam; ancak oturma odas› ve ban-
yo ürünleri s›n›rlar› zorlar.
• Beymen haz›r giyim ve ma¤azad›r. Ama seyahat de
çok iyi olur, hatta tamamlar. O art›k kategoriler üs-
tü bir yaflam standard› önermektedir.
• Whiskas ve Alice kedi ürünleridir, köpe¤i olmaz.
Markette sat›l›r, kar›flt›r›lmamal›d›r.
• Hill’s sadece veteriner kliniklerinde sat›lan pet ürü-
nüdür. Hem kedi hem köpek olur. Çünkü temel vaa-
di “veteriner hekiminizin önerisi”dir.
• Colgate a¤›z ve difl bak›m›d›r. ABD’de trafl kremine

1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri” S›ra Sizde 2
bölümünü yeniden okuyunuz. Markan›n ait oldu¤u kültürel özellikler, ayn› zamanda o
2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri” markay› dünyaya tafl›yacak bir imkand›r. Bunun için
bölümünü yeniden okuyunuz. yerel pazarda tutunmufl ve kendini gelifltirip global bir
3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi ve vizyona sahip olmufl markalar, dünya markas› olma yo-
Markalama Strateji ‹liflkisi” bölümünü yeniden lunda emin ad›mlarla yürürler. ‹talyan mutfa¤›n›n spa-
okuyunuz. gettisi bu gün tüm dünya’da kabul görmektedir. ‹talyan
4. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisinin mutfa¤›n›n dünyaya yay›lmas›nda ‹talyanlar›n kendi de-
Hedefleri” bölümünü yeniden okuyunuz. ¤erlerine/markalar›na sahip ç›kmalar› ve kendi marka-
5. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Nedir” lar›n›n misyonerli¤ini yapmalar› onlar› baflar›ya götür-
bölümünü yeniden okuyunuz. müfltür. Türk markalar› bu noktada yerel ölçekten ç›k-
6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri” makta pek baflar›l› görünmüyor. Türk mutfa¤›n›n “‹s-
bölümünü yeniden okuyunuz. kender Kebab›, Konya Bölgesi’ndeki etli ekmek gibi
7. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri” ürünlerin marka olmufl ürünlerden arta kal›r yanlar›
bölümünü yeniden okuyunuz. yok. Pekâlâ, bilinçli bir çal›flmayla belli bafll› ürünleri-
8. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri” miz dünya mutfaklar›nda yer alabilir. Konu hakk›nda
bölümünü yeniden okuyunuz. daha ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak için http://www.bilgi-
9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi ve ninadresi.net/Madde/52739/T%C3%BCrki-
Markalama Strateji ‹liflkisi” bölümünü yeniden ye%E2%80%99den-D%C3%BCnyaya-Marka-Yolcu-
okuyunuz. lu%C4%9Fu adresindeki makaleden faydalanabilirsiniz.
10. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Nedir”
bölümünü yeniden okuyunuz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek

S›ra Sizde 1 Kaynaklar
Bugün dünyada, yüzün üzerinde markaya sahip olan
Coca Cola Company; marka yaratma ve yönetme konu- AAKER, D. & JOACHIMSTHALER, E. (2000). Brand
sunda çok baflar›l› küresel flirketlerden biridir. fiirketin Leadership. New York: Free Press.
en büyük markas› Coca Cola’d›r ve kolal› içecek kate- KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing Manage-
gorisinin neredeyse sahibidir. E¤er Coca Cola markas›- ment. 13th edi. Upper Saddle River,N.J.: Pear-
n› gazoz, portakall› gazoz, meyve suyu gibi kategorile- son/Prentice Hall.
re yaym›fl olsayd›, marka ne hale gelirdi, hayal edebilir-
siniz. Cappy nedir? Meyve suyu... Peki, Turkuaz? Su...
Sprite? Sade gazoz... Fanta nedir? Portakal aromal› ga-
zoz...Konu hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmak için
http://selimtuncer.blogspot.com/2007/01/marka-geni-
lemesi-altnyumurtlayan_28.html adresindeki makaleyi
incelemenizi öneririz.
8
139
Marka Yönetiminin
Uygulanabilece¤i
Farkl› Alanlar
Amaçlar›m›z
N
Pazarlaman›n geniflleyen ekseni ba¤lam›nda ticari ürün d›fl›ndaki alanlar›
N
tan›mlayabilecek,
N
Siyasal pazarlaman›n ticari pazarlamadan fark›n› aç›klayabilecek,
N
fiehir ya da destinasyon marka yönetimi çevresini özetleyebilecek,
Spor pazarlamas›nda marka yönetim anlay›fl›n› tan›mlayabileceksiniz.
Örnek Olay
fiehir Markalama Aç›s›ndan Türkiye’nin Üç Büyük fiehri Örne¤i.
‹stanbul Ankara ‹zmir
Tarihi
Marka Sosyal Resmi Sosyal
Tarz› Pragmatik Sakin Modern
Kendini güvenen Kendine güvenen
Genç ‹yi bir ifle sahip Genç

Güzel Paras› çok Güzel
20- 45 yafl›nda Erkek Bak›ml›
Marka Haval› 35- 65 yafl›nda 20- 45 yafl›nda
Kiflili¤i E¤lenmeyi seven Evde televizyon E¤lenmeyi seven
Nazik izlemeyi seven Kibar
Gözlüklü bir Ciddi, as›k suratl› Bayan
bayan
Anahtar Kavramlar
• Kifli markalama • Siyasal markalama
• fiehir-Destinasyon markalama • Spor pazarlama
‹çindekiler
• G‹R‹fi
• PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹
• S‹YASAL PAZARLAMA
• S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹
• K‹fi‹ MARKALAMA
• fiEH‹R (Destinasyon) MARKALAMA
• S‹YASAL PAZARLAMA
• SPOR PAZARLAMA
8. Ünite - Marka Yönetiminin Uygulanabilece¤i Farkl› Alanlar 141
G‹R‹fi
Marka yönetimi ilkelerinin hayat›n de¤iflik alanlar›ndaki uygulamalar›na giderek
daha s›k rastl›yoruz. Siyasi parti ve adaylar, özellikle Bat›da iletiflim uzmanlar› ta-
raf›ndan yönetilir oldu. Sanatç›lar de¤iflik konularda profesyonel destek al›yorlar.
ABD’de pazarlama mezunu gençlerin en çok tercih etti¤i kurumlar›n bafl›nda NBA
geliyor, spor ve marka iç içe geçmifl durumda.
ABD’de bir müze yapt›¤› baflar›l› kampanyalarla milyonlarca ziyaretçi çekiyor
ve o y›l›n pazarlama büyük ödülünü al›yor. Nedeni basit, deterjan pazarlarken kefl-
fetti¤imiz ilkeler birilerine bir fleyler anlatmak istedi¤iniz her alanda geçerli. Sonuç-
ta hepimiz ayn› insan› hedefliyoruz: Tüketici, seçmen, taraftar, hayran, ziyaretçi,
okur adlar›yla tan›mlad›¤›m›z insanlar›n zihninde bir yer edinmeye çal›fl›yoruz.
PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹

Pazarlaman›n geniflleyen ekseni olarak adland›r›labilecek süreç de¤ifl-tokufl kavra-
m›n› odak alm›flt›r. De¤ifl-tokufl, insanlar›n arzu ettikleri nesneleri elde etmede kul-
land›¤› yol olarak tan›mlanabilir. Pazarlama ise, de¤ifl-tokufla yönelik gereksinim
ve isteklerin doyurulmas› amaçl› karar alma süreçlerini kapsamaktad›r. Bu süreç,
iki taraf aras›nda iletiflim ve da¤›t›m›n gerçekleflti¤i ortamlar içinde geliflir. Jenerik
ya da geleneksel pazarlama içinde “de¤ifl-tokufl”, mal ve hizmetler karfl›l›¤›nda pa-
ra ya da para karfl›l›¤›nda mal ve hizmetlerin de¤iflimi olarak tan›mlan›r. Kotler ve
Levy (1969), “Pazarlaman›n Geniflleyen Ekseni” adl› ünlü makalelerinde, ürünleri
mal, hizmet, kifli, örgüt ve fikir olarak s›n›fland›r›yordu. Bu s›n›fland›rmalar günü-
müzde, toplumsal pazarlama ya da fikir pazarlamas›, örgüt pazarlamas›, kifli pazar-
lamas›n› gündeme getirmifltir.
Sonuçta, pazarlaman›n geniflleyen ekseni paralelinde ticari mal ya da hizmetle-
rin d›fl›nda da marka yönetiminin, ilke ve anlay›fllar› ifllevsel bir çerçeveye sahiptir.
Bir di¤er yaklafl›m, pazarlamay›, kitle davran›fllar›n› etkilemek için yönetimsel bir
teknikler bütünü olarak tan›mlayarak, pazarlaman›n iki temel karar alma alan› ol-
du¤unu kabul eder.
Söz konusu karar alanlar›:
a. ‹kna edici iletiflim-özellikle reklam ve kiflisel sat›fl,
b. Ürün tasar›m›n›n ve ürünlerin da¤›t›m›nda tüketicilerin davran›fl kal›plar›na
uygunlu¤u sa¤lama kararlar›d›r.
Her iki yaklafl›mda da, pazarlaman›n tecimsel alanda edindi¤i bilgi ve araçlar›n,
baflta siyasal pazar olmak üzere ifllevsel ve yararl› olaca¤› inanc› üzerinde durulur.
Tecimsel alanda yüzy›l›n bafl›ndan itibaren gelifltirilmifl bilgi birikimi ve çerçevele-
rin; siyaset, flehir, kifliler ve sosyal (fikir) ba¤lama uyarlanmas›nda benzer analiz,
hedef ve karar alanlar› söz konusudur.
‹lerleyen bölümlerde pazarlama çerçevesinin, markalama anlay›fl›n›n çerçevesi-
nin; siyaset, flehir ve kifliler olmak üzere ticari ürünler d›fl›ndaki alanlara tafl›nma-
s›n› konu alaca¤›z.
Siyasal pazarlama, seçmen
ihtiyaç ve beklentilerini
S‹YASAL PAZARLAMA gerçeklefltirmeye aday kifli
ya da partilerin ve onlar›n
‹nsanlar›n kiflisel ve toplumsal ihtiyaçlar›n›n de¤iflmesiyle birlikte pazarlama bili- programlar›n›n seçmene
minin uygulama alanlar› da farkl›l›k göstermektedir. Son y›llarda siyasi partiler ve tan›t›lmas› ve
tutundurulmas› ile ilgili her
adaylar rekabet avantaj› sa¤lamak için pazarlama biliminden genifl ölçüde yarar- türlü faaliyettir.
lanmaya bafllam›fllard›r.
Siyasal pazarlama, seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçeklefltirmeye aday kifli

ya da partilerin ve onlar›n programlar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas›
ile ilgili her türlü faaliyet olarak aç›klanmaktad›r.
Pazarlama yönetim sürecinde ve pazarlama karmas› kararlar›nda önemli bir de-
¤iflken olan tüketici, siyasal pazarlama içerisinde seçmen olarak de¤erlendirilmek-
tedir. Ticari alanda tüketicinin sahip oldu¤u rol ayn› flekilde seçmenler için de ge-
çerlidir. Siyasal ürünün (parti, lider, program vb.) tasarlanmas›nda da pazar koflul-
lar›n›n, beklentilerinin ve pazar boflluklar›n›n iyi tahlil edilmesi gerekmektedir. Si-
yasi partilerin programlar› ile seçmenlerin beklentileri aras›nda gerçeklefltirilecek
bir örtüflme siyasi partilerin rakiplerine göre daha avantajl› bir konuma geçmesini
sa¤layacakt›r. Seçmenlerin beklentilerini iyi tespit edemeyen siyasi partiler, liderler,
seçmenleri ile do¤ru bir pazarlama iletiflimi kuramayacaklard›r. Siyasi partilerin si-
yasal rekabet içerisinde ideolojik konumlar› ve sunduklar› temel vaatleri aç›s›ndan
farkl›laflmalar›n›n önemini yitirmesi, siyasi adaylar›n kiflilik özelliklerini ifade eden
aday imaj›n›n, bir rekabet unsuru olarak öne ç›kart›lmas›n› gerekli k›lm›flt›r.
Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras›ndaki Farklar

Kotler, siyasal ve ticari pazarlama aras›ndaki farklar› flu bafll›klar alt›nda ele al›r.
• Herhangi bir ticari ürün, örne¤in bir kutu konserve veya bir ton çelik özel-
likleri aç›s›ndan zaman›n herhangi bir an›nda ayn›d›r. Di¤er yandan politik
adaylar de¤iflkendir.
• Siyasal aday›n, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazar›n ihtiyac›na tam cevap
verebilecek flekilde formüle edilemedi¤i inanc› tafl›n›r. Örne¤in yeni bir yi-
yecek veya sabun ürünleri pazar›n özel talebine cevap verecek flekilde for-
müle edilebilir.
• Ticari ürünler normalde tüketicinin arzu etti¤i herhangi bir anda al›m için
haz›rd›r. Fakat politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasaya sürülür.
• Ticari ürün ve hizmetler üzerinde sat›fllar› art›rmak için pazarlama taktikleri
uyguland›¤› halde politik alanda seçmenlere yönelik afl›r›ya kaçan pazarla-
ma taktiklerinin uygulanmas› seçmen üzerinde olumsuz etki b›rakabilir.
• Ticari bir ürün hakk›nda kamuya ulaflan mesajlar büyük çapta pazarlama
kontrollüdür. Reklam ve di¤er araçlar buna yard›mc› olurlar. Medya bir difl
macunu veya sabun markas› üzerine nadiren yorum yapar. Di¤er yandan,
bir politik aday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan mesajlar ço¤unlukla medya ta-
raf›ndan gelifltirilir.
• Bir firma yapt›¤› yat›r›m›n karfl›l›¤›nda iyi bir gelir getiren pazar pay›n› elde
edebilirse baflar›l›d›r. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu ald›¤› takdirde
baflar›l›d›r.
Siyasal Pazarlamada 4P Kavram›

Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram›
Ürün ve hizmetler, kar amaçs›z organizasyonlar›n pazarlama aktivitelerinin en çok
göze çarpan ve halk taraf›ndan fark edilen k›sm›n› oluflturur. Siyasal ürün denildi-
¤inde; bir siyasal partinin lideri, adaylar›, programlar›, ideolojik düflünceleri ve
kimli¤i akla gelir. Bunun yan› s›ra siyasal ürün; siyaset, lider imaj›, edinilmifl siya-
sal bellek, vaat ve geçmifl performanslara biçilen de¤erin bir kar›fl›m›d›r. Her seç-
menin siyasal ürünün baflka bir boyutuna önem verdi¤i düflünülmektedir.
Siyasal pazarlamada ürün, ayn› zamanda seçmen (tüketici) ile iletiflimi gerçek- Lider, siyasi partinin en üst
noktas›nda bulunan, ya tek
lefltirecek kaynak oldu¤u için ayr› bir önem de kazanmaktad›r. Ürün bir bak›ma si- bafl›na ya da parti
yasal iletiflimin bir parças› olmaktan ç›kar, bizzat kendisi haline gelir. Bu ba¤lam- kurmaylar›yla birlikte partiyi
yöneten kiflidir.
da incelendi¤inde siyasal pazarlamada ürün olarak nitelendirilebilecek üç temel
ö¤e afla¤›da incelenmifltir.
Ürün Olarak Siyasal Parti Lideri

“Lider, siyasi partinin en üst noktas›nda bulunan, ya tek bafl›na ya da parti kur-
maylar›yla birlikte partiyi yöneten kiflidir”. Liderler, bir nevi siyasal partilerin d›fla
yans›yan yüzleridir. Siyasal parti imajlar› liderin imaj›ndan önemli derecede etkile-
nir. Bu nedenle lider; bilgili ve cesur olmal›, kamuoyunda güven yaratabilmelidir.
“Liderlerin pazarlanmas›nda nitelikleri, rakip liderlere karfl› üstünlükleri ve ara-
daki farklar›n›n belirtilmesine önem verilmektedir”. Bunun yan› s›ra lider kendi
imaj›n› parti imaj›na yaklaflt›r›p, seçmen kitlenin bekledi¤i davran›fl kal›plar› içeri-
sinde hareket etmeli, afl›r›l›klardan uzak durmal›d›r.
Bir siyasal pazarlama arac› olarak siyasal parti liderli¤inin stratejik bir biçim-
de yönetilmesi gerekmektedir. Çünkü lider ya da liderler partinin çekirde¤ini
oluflturur ve partiler aras› mücadelede bu kifli ya da kifliler öncelikle y›prat›lma-
ya çal›fl›l›r.
Ürün Olarak Siyasal Parti Program›

Parti programlar›n›n ürün olarak önem tafl›mas›n›n bir nedeni, programlar›n siya-
sal partilerin iktidara geldiklerinde yapmay› taahhüt ettikleri hizmetleri seçmenle-
re duyurmas›d›r. Bu programlar vas›tas› ile seçmenler partilerin verecekleri hizmet-
lerin kendi ihtiyaç ve isteklerini karfl›lay›p karfl›lamad›¤›n› görebilir, di¤er partiler
ile farklar›n› k›yaslayabilirler. Parti programlar› seçmenlerin isteklerine uygun ola-
rak yap›land›r›lmal›d›r. Seçmen ihtiyaçlar›n› kapsamayan, gerçekçi olmayan bir
program ilgi görmeyecektir.
Parti programlar›, bir siyasal partiyi bir di¤erinden ay›ran en önemli unsurdur.
Bu aç›dan bak›ld›¤›nda seçmenlerin zihninde bir partiyi do¤ru konumland›rman›n
yolu gerçekçi ve etkili bir parti program› oluflturmaktan geçer. Bu aç›dan bak›ld›-
¤›nda parti programlar›n›n baz› özellikler tafl›mas› arzu edilir:
• Parti program› milli olmal›d›r.
• Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimli¤i ile tutarl› olmal›d›r.
• Ülke sorunlar›n›, bunlar›n öncelik s›ras›n› dikkate almal›d›r.
• Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmal›d›r.
• Kendi içinde tutarl› olmal›d›r.
• ‹nand›r›c› ve güven verici olmal›d›r.
• Partinin ürünü olmal›d›r.
• Hedefleri gerçekçi ve ulafl›labilir olmal›d›r.
• Bilimsel verilere dayanmal›d›r.
Ürün Olarak Siyasal Adaylar›

Yasal olarak seçilebilme yeterlili¤ine sahip olan ve hizmet etmek amac›yla ifl bafl›-
na gelmeye istekli kifliler, bir siyasal partinin aday kitlesini oluflturur. Adaylar, bir
partinin imaj›n›n oluflturulmas›nda en az parti program› kadar önem tafl›r. Zira par-
tinin d›fla dönük, görünen yüzünü adaylar oluflturur.
Siyasal partilerde aday seçimleri de¤iflik yöntemlerle yap›lmaktad›r. Bu yön-

temlerden bir tanesi, ön seçim yap›larak desteklenen adaylar›n parti listelerine
al›nmalar›d›r. Bir di¤eri de farkl› bölgelerden, alanlar›nda öncü kiflilerin listelere
al›nmas›d›r. Fakat hangi yöntem kullan›l›rsa kullan›ls›n dikkat edilmesi gereken
nokta, parti ideolojisine uygun bir flekilde ve seçmen kitlesi ile en etkili iletiflimi
gerçeklefltirebilecek niteliklere sahip olan adaylara öncelik tan›nmas›d›r. Bununla
beraber adaylar›n hizmet etmeye istekli ve gönüllü olmalar› gerekmektedir.
Siyasal partinin bir adayda sahip olmas›n› arzulad›¤› özellikler ile seçmenlerin
ayn› adayda bulunmas›n› istedi¤i özellikler farkl› olabilir. Bu durum iki taraf›n da
adaydan beklentilerinin farkl› olmas›ndan kaynaklanmaktad›r. Bir siyasal parti
aday olarak gösterdi¤i kifliden afla¤›daki özelliklere sahip olmas›n› bekler:
• Etkili iletiflim kurabilme özelli¤ine sahip olmak,
• Liderlik özelliklerine sahip olmak,
• Parti ideolojisi ve program›na ba¤l› olarak hareket etmek,
• Güvenilir olmak,
• Sayg›n bir siyasal geçmifle sahip olmak
Bununla beraber seçmenler adaylar›n:
• Dürüst olmas›n›,
• Güvenilir olmas›n›,
• Kendi ç›karlar›n› de¤il halk›n ç›karlar›n› gözetmesini,
• Sorunlar›na çözüm önerileri getirebilecek kadar konusunda bilgili olmas›n›
bekler.
Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram›

Kar amaçl› olsun veya olmas›n, tüm kurulufllar pazarlama karmalar›nda fiyat un-
surunu kullanmaktad›r. Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidat›, ba¤›fllar, partiye veri-
lebilecek çeflitli hizmetler, ürünler karfl›l›¤› bir bedel olabilece¤i gibi, seçim zama-
n› adaya veya partiye oy vermek ve ad› geçen parti ve aday›n ortaya koydu¤u ve
savundu¤u politikalar› oyla desteklemek de olabilir.
Siyasal Pazarlamada Da¤›t›m Kavram›

Siyasi partilerin, hedef kitlenin beklentilerini karfl›lamak amac›yla topluma sun-
duklar› hizmet ve fikirlerin seçmenler taraf›ndan benimsenebilmesi için, hizmet
ve fikirlerin uygun zaman ve yerlerde seçmenlere sunulmas› gerekir. Bu ba¤-
lamda da¤›t›m kanallar›; il ve ilçe teflkilatlar› ve yerel örgütlenmeler olarak dü-
flünülebilir.
Tüm çabalar kuflkusuz oy toplama amaçl› olarak gerçeklefltirilir. Bu amac› ger-
çeklefltirirken göz önünde bulundurulmas› gereken iki bileflen mevcuttur. Bunlar-
dan bir tanesi, partilerin örgütlenme sistemleri olarak da adland›r›labilen da¤›t›m
kanallar›, bir di¤eri ise seçmene fiziksel olarak ulafl›l›p iletiflim kurulmas›n› amaç-
layan fiziksel da¤›t›m fonksiyonudur.
Siyasal partilerin da¤›t›m kanallar›; ürünleri olan fikir, ideoloji, program ve
adaylar›n› seçmenlere ulaflt›ran il ve ilçe örgütlenmeleri ile hukuki ve iktisadi ba-
¤›ms›zl›¤› olan ticari kurulufllar bir siyasal partinin da¤›t›m kanallar›n› oluflturur.
Seçmenlerle bu da¤›t›m kanallar› yard›m›yla iletiflim gerçeklefltirilir.
Fiziksel da¤›t›m ise; seçmenlere yap›lan ziyaretlerden, mitinglerden, gösterilerden
ve yürütülen iletiflim çabalar›ndan oluflur. Fiziksel da¤›t›m›n as›l hedef kitlesi karars›z
seçmenler olmal›d›r; fakat kiflilerin düflüncelerini de¤ifltirmenin çok kolay olmayaca-

¤› düflüncesi ile bu ziyaretlerden k›sa vadeli olarak sonuç almak düflünülmemelidir.
Siyasal Kampanya ‹letiflimi

Siyasal pazarlama sadece seçim dönemleri ile s›n›rl› bir disiplin olarak görülmeme-
lidir. Bu bölümde, seçim dönemi gerçekleflen siyasal kampanyalar› temel alarak
genel siyasal iletiflim araçlar›n› ele al›yoruz. Kuflkusuz aday ya da partilerin sürek-
li ve bütünlüklü bir iletiflim çabas› içinde olmas› seçim dönemi kampanya iletiflim-
lerini etkiler.
Kampanya stratejisinin gelifltirilmesinden sonra en yo¤un emek ve para harca-
nan aflama, uygulamad›r. Kampanya iletiflimi temelde mesajlar›n hedeflenen seç-
men kitlelerine iletilmesini hedefler. Hedeflenen kitleye ulaflmada kullan›lacak
olan iletiflim araçlar› ve ortamlar› temelde kiflisel ve kitle iletiflim süreçlerinden olu-
flur. fiekil 8.1, siyasal kampanya iletiflimine dair genel yap›y› özetlemektedir.
fiekil 8.1
Siyasal Kampanya
KAMPANYA YARATICI STRATEJ‹S‹ ‹letiflimi.
Ne Nas›l Kime Söyleyece¤iz?
Kiflisel ‹letiflim Kitle ‹letiflim

Aday - Lider Halkla ‹liflkiler (PR)
Aç›khava toplant›lar› Duyurum, haber yarat›m›
Seçmen ziyaretleri TV, Gazete, Dergi
Medya, sivil tplum vb. di¤er ‹nternet- Web sitesi
kurulufllarla iletiflim
Haber medyas› ile iletiflim Siyasal Reklam
Bas›n ilanlar›
Kampanya Örgütlenmesi Reklam filmleri
Seçim bürolar› Aç›khava - (Afifl, billboard),
Gönüllüler seçmen iliflkileri yeni medyalar
‹nternet
Do¤rudan postalama
Görüldü¤ü gibi kiflisel ve kitle iletiflim süreçleri içinde çok yönlü ve boyutlu ile-
tiflim olanaklar› söz konusudur. Burada, hem süreç hem de araçlar (kiflisel ikna,
reklam, halkla iliflkiler) baz›nda planlanmas› ve efl güdülmesi gereken birçok alan
var. Bu nedenle tüm bu ortam ve araçlar› iletiflim karmas› olarak adland›raca¤›z.
Siyasal kampanya iletiflim karmas› ö¤eleri ve iletiflim biçimlerinin denetim alanlar›
iletiflim yönetimi aç›s›ndan son derece önemlidir. Çünkü kampanya s›ras›nda her
tür iletiflim, kampanya sorumlular›n›n denetiminde gerçekleflmez. ‹lerleyen bölüm-
de bütünleflik iletiflim bafll›¤› alt›nda planlanm›fl ve planlanmam›fl mesaj türlerini
tekrar ele alaca¤›z. Tablo 8.1, siyasal kampanya iletiflim biçimleri ve ilgili denetim
alanlar›n› birlikte gösteriyor.
Tablo 8.1 ‹letiflim Biçimi ‹lgili Denetim Alan›

Siyasal Kampanya
‹letiflim Biçimleri ve Siyasal kampanya so- Kampanya
Kiflisel iletiflim Haber medyas›
Denetim Alanlar›. rumlular› örgütlenmesi
Aday ya da liderin Miting ve seçim bölgesi Aday ya da partinin gö- Miting ve gezilere kat›-
halkla ve di¤er özel gezileri, seçmen rüfllerinin ve etkinliklerin l›m. A¤›zdan a¤›za kam-
gruplarla kiflisel ziyaretleri medyada yer almas› panya etkinliklerinin ve
iletiflimi Bas›n toplant›lar›, röpor- teman›n aktar›lmas›.
-do¤rudan- taj, özel gruplara ziyaret, (Gönüllüler, seçim bü-
toplant›. rolar› vb. kiflisel
-dolayl›-
Seçim bürolar›. iletiflim)
Kitle ‹letiflim
Görsel medya Siyasal reklam. Stratejiye ve reklam A¤›zdan a¤›za mesajla-
(TV-sinema) ( bas›n ilan›, reklam filmi) kampanyas›na dair haber- r›n dolafl›m›. Kitle ileti-
Bas›l› medya Halkla iliflkiler ve duyu- ler. Aday ya da partiye flim araçlar›na yorum
(Gazete, dergi) rum. (Kurgusal ve özel medyada yer verilmesi ve elefltiri mektuplar›.
‹nternet olaylar. Haber
hikayeleri.)
Web sitesi
Aç›khava ve Sergile- Siyasal reklam Medyada haber olmas› Afifllerin belli noktalara
me medyas› Afifl, billboard. as›lmas›.
Arabalar›nda ya da üst-
Parti logosu ya da aday
lerinde tafl›ma.
ismini, sloganlar› tafl›yan
hediyelikler rozet v.b.
Do¤rudan Mektup, broflür, v.b. Seçim bölgelerinde
postalama kampanya bas›l› malze- da¤›t›m.
meleri
S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹

Her iki figür (fiekil 8.1 ve Tablo 8.1) kampanya stratejisinin uygulanmas› ve yürü-
tülmesine iliflkin tüm siyasal kampanya iletiflim biçimleri ve ilgili denetim alanlar›-
n› göstermektedir. fiekil 8.1’de görülen iletiflim etkinlikleri temel olarak bu iki tür
iletiflim ortam› içinde yer al›yor.
Kiflisel ‹letiflim
Kiflisel iletiflim, yüz yüze ya da bireyleraras› iletiflim gibi adlar da al›r. Kitle iletifli-
me göre önemli farkl›l›klar› söz konusudur. Bu noktada kiflisel iletiflime dair de¤er-
lendirmelerimizi bir girifl olarak okumak gerekiyor. ‹lerleyen bölümde kiflisel ileti-
flimi kampanya iletiflimi içinde ayr›nt›land›raca¤›z. Aday›n seçmenler baflta olmak
üzere özel gruplarla kurdu¤u iletiflimin yan› s›ra, kiflisel ikna ba¤lam›nda gönüllü-
ler ve seçmen iletiflimini de ele alaca¤›z.
Kiflisel iletiflimin özellikle kiflisel ikna ba¤lam›nda sahip oldu¤u psikolojik üs-
tünlükler flu noktalarda toplanabilir:
• Kiflisel iletiflimde, seçici alg› daha az iflledi¤inden, bu tür iletiflim yaln›zca
belli bir görüfle sempati duyanlara seslenmekle s›n›rlanmaz.
• Direnç ile karfl›laflt›¤› zaman daha esnektir.
• Geri besleme ya da tepki, an›nda al›nabilmektedir. Söylenilene uyulma, söy-
leneni do¤ru bulma halinde ya da tersinde hoflnutluk ya da hoflnutsuzluk
an›nda d›fla vurulabilmektedir.
• Güvenilir ya da yak›n bilinen bir kaynak arac›l›¤› ile mesaj iletilmektedir.

• Bir ön etkilemeye gereksinim duyulmadan da etkili olabilmektedir. Örne-
¤in; araflt›rma sonuçlar›nda çal›flma arkadafllar›n›n oy verme karar›n› belirle-
mede do¤rudan etkili oldu¤unu göstermektedir.
Kiflisel iletiflim, kitle iletiflime göre yukar›da özetlenen üstünlükleri ile hem gö-
nüllüler hem de parti ya da aday› destekleyen seçmenler (bir tür marka elçisi) ara-
c›l›¤›yla kampanya etkinli¤ini sa¤layan önemli bir unsurdur. Marka elçisi deyimi,
tecimsel pazarda markalara sadakatle ba¤l› ve her ortamda markas›n› gelifltiren,
yayg›nlaflt›ran birer sözcü olarak kullan›l›r. Bu aç›dan gönüllüler ve destekleyen
seçmenler di¤er seçmenleri kitle iletiflime göre daha rahatl›kla etkileyebilmektedir.
Gündelik yaflamlar›nda al›flt›klar› ve güvendikleri haber kaynaklar›ndan yete-
rince haber alamad›klar›nda ya da haber kaynaklar›n› güvenilir bulmad›klar› za-
manlarda, insanlar›n kiflisel iletiflime baflvurduklar› gözlenmifltir. Her ne kadar bu
konudaki araflt›rmalar örne¤in savafl, do¤al afet gibi ola¤anüstü durumlarda bu tür
iletiflimi daha s›k gözlemlese de, genellikle insanlar›n söylenti ya da f›s›lt› gazete-
sinden bilgi edinme e¤ilimi içinde olduklar› kabul edilir. Bu nedenle, kiflisel ileti-
flim; söylentiler ya da kiflileraras› görüflme ve tart›flmalar arac›l›¤› ile bilgi dolafl›-
m›nda etkin bir rol oynar.
Amerika’da ön-baflkanl›k (primary) kampanyalar›nda kiflileraras› iletiflim a¤›n›n Siyasal kampanyalarda da
aday ya da kampanya
(network) siyasal kampanya iletifliminde, özellikle az tan›nan adaylar için önemli hakk›nda haber ak›fl›n›n
bir iletiflim biçimi oldu¤u ortaya konulmufltur. Ayr›ca, siyasal davran›fl›n bir alt ey- zay›f oldu¤u zamanlar
seçmenler, kiflileraras›
lemi olarak oy verme, siyasal toplumsallaflma sürecinin grup iliflkileri içinde biçim- iletiflime daha fazla
lenir. Örne¤in, e¤itim düzeyi yüksek kiflilerin oluflturdu¤u grup içi kiflisel iletifli- yönelmektedir.
min, oy verme karar›nda önemli rol oynad›¤› kabul edilir. Siyasal kampanyalar›n,
özellikle söz konusu adaylara ya da partilere sempati duyan seçmenlere etkin ve
kullan›labilir bilgi iletmesi önem tafl›maktad›r. Bu aç›dan kiflisel iletiflim sürecinin
yönlendirilmesinde kitle iletiflim önemli bir rol oynamaktad›r
Kitle ‹letiflim
Kitle iletiflim araçlar›n›n geliflimi, siyasal kampanya çal›flmalar›nda profesyonel hiz-
metlere gereksinim duyulmas›n›n en önemli nedeni olarak kabul edilir. Kitle ileti-
flim araçlar›n›n geliflimine ba¤l› olarak siyasetin yap›s›nda önemli de¤ifliklikler or-
taya ç›km›fl ve adaylar, bu araçlar›n iflleyifl biçimine uyum sa¤lamak zorunda kal-
m›fllard›r. Bu nedenle de kitle iletiflimin iflleyifli ve özellikleri siyasal kampanyalar
için yaflamsal bir önem tafl›r.
Kitle iletiflim araçlar›n›n geliflimi ile siyasal iletiflim özelde de kampanya iletifli-
mi do¤rudan etkilenmifltir. Hükümetler, muhalefet partileri, seçim d›fl› dönemlerde
kitle iletiflime iliflkin çeflitli sorunlar›, flikâyetleri sürekli gündeme getirirler. Haber-
lerde yer alma biçimleri, gündemin oluflturulmas›, tart›flma programlar›na davet ilk
elde s›ralayabileceklerimiz. Kitle iletiflim araçlar› siyasal gündemi oluflturma, biçim-
lendirme, aday ve partilere yönelik alg›lamalar› oluflturmada önemli bir rol oynar.
Ülkemiz medya ortam›, demokrasi, tekelleflme, siyasal iktidar ile iliflkiler aç›s›n-
dan sürekli bir tart›flma ortam› içindedir. Kitle iletiflim araçlar› her aç›dan önemli si-
yasal aktörler aras›nda yer al›r. Kampanya iletiflimi aç›s›ndan da bu önem geçerli-
dir. Siyasal reklam ve halkla iliflkilerin iletiflim kanallar› kitle iletiflim araçlar›d›r. Bu
nedenle bu bölümde, ilerleyen bölümlerde ele alaca¤›m›z araçlar›n özelliklerini or-
tamlar baz›nda kimi kavramlar ve modeller özelinde de¤erlendirece¤iz.
Kitle iletiflimin kiflisel iletiflimden farkl›l›klar›ndan biri, kayna¤›n tek bir kifli de-
¤il, bir kurulufl olufludur. Buna kurumlaflm›fl kiflilik dememiz daha ayd›nlat›c› ola-
cakt›r. Kiflisel iletiflimde tek kiflinin iletiyi kodlarken yapt›¤› simge seçimi, sentaks
arama, oluflturma, iletiflimde etkinlik art›rmak için kuramsal bilgilerden yararlanma
gibi iflleri kitle iletifliminde gazete, radyo ya da televizyon gibi bir kurulufl yapar.
Kitle iletiflimi, h›zl›, kamusal ve geçici olma özellikleri aç›s›ndan tan›mlanabilir.
H›zl›d›r çünkü izleyicilere k›sa sürede ya da ayn› anda yetiflmesi için haz›rlanm›fl-
t›r. Kamusald›r, çünkü ileti halk›n izlemesine aç›kt›r. Geçicidir, çünkü genellikle
al›nd›¤› an tüketilmesi amaçlanm›flt›r. Bu e¤ilim içinde üzerinde durulan önemli
noktalar ise etkililik ve do¤ruluktur. Bu anlamda iletiflim, bir taraf›n, öteki taraf›n
davran›fl›n› istenen yönde etkileme ve de¤ifltirme süreci olarak görülür.
Kampanya iletiflimi içinde halkla iliflkilere dair de¤erlendirmelerimizin ço¤u kitle
iletiflimin iflleyifli ve etkileri ile ilgilidir. Halkla iliflkiler faaliyetleri, büyük ölçüde kitle
iletiflim araçlar›n› kullanarak hedefledikleri kitleyi ikna etme amac›ndad›r. Özellikle,
duyurum faaliyetleri kitle iletiflim sistemi ile her aç›dan yak›n bir iliflki içindedir. Ka-
mu yönetimindeki kurulufllardan, özel mal ya da üreticilere, çeflitli profesyonel mes-
lek gruplar›na kadar hemen her alanda kamuoyunda “tan›nmak”, toplumsal sayg›nl›k
ve güvenilirlili¤i oluflturmak için en etkili araçlar kitle iletiflim araçlar›d›r.
K‹fi‹ MARKALAMA
Kiflisel marka yönetimi bir önceki k›s›mda üzerinde durdu¤umuz siyasal pazarla-
maya ba¤l› olarak siyasal aday›n kiflisel imaj yönetimi ile yak›ndan iliflkilidir. An-
cak kiflisel marka sadece siyasal adaylarla s›n›rland›r›lamaz. Bir doktordan, bir te-
levizyon y›ld›z›ndan ya da pop flark›c›s›n›n da kiflisel marka yönetimini içerir. Ki-
flisel marka yönetimi kiflisel imaj ile do¤rudan ilgilidir. Bu nedenle siyasal aday ki-
flili¤i üzerinden gelifltirdi¤imiz de¤erlendirmeleri daha sonra örneklerle siyaset d›-
fl› alanlarda da geniflletece¤iz.
‹letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday

‹nsanlar›n iletiflimde kaynak olan kiflilere inanmas›n›n nedenleri, bu kiflilerin ken-
dilerini sunufllar›ndaki inand›r›c›l›k ve dinamizm ile bilgili, dürüst bir kifli olarak sa-
hip olduklar› ünden kaynaklanmaktad›r. Siyasal iletiflim ile ilgili çal›flmalarda seç-
menlere göre ideal aday kimli¤inin üç temel de¤iflkeni söz konusudur. “Kayna¤›n
de¤erlilik ölçütleri” (Source valence criteria) olarak da adland›r›lan bu de¤iflkenler
flu bafll›klarla özetlenebilir.
• Güvenilirlik, birçok konuda yetenekli olma, iyi kiflilik ve enerjik olma gibi
özelliklerden oluflur.
• Çekicilik (attractive) özelli¤i aday›n fiziksel ve toplumsal iliflkilerinden kay-
naklanan cazibe olarak da aç›klanabilir.
• Özdeflleflme, seçmenlerin kendilerini kiflilik özellikleri, toplumsal s›n›f ya da
inançlar› aç›s›ndan adayla benzer özelliklere sahip olduklar› inanc›na dayan›r.
Bu ölçütlerin ya da belirleyicilerin ilk kez Aristo taraf›ndan “ethos” ya da ahla-
ki kan›tlar (ethical proof) olarak adland›r›ld›¤› ve bu konudaki çal›flmalara temel
oluflturdu¤unu belirtmemiz gerekir. Uzun y›llar, siyasal kampanyalar adaylar›n di-
li kullanma becerisi ve “belagat” yetene¤i üzerine kurulmufltur. Buna ba¤l› olarak,
siyasal kampanyalar, adaylar›n konuflma becerileri ba¤lam›nda, dilin kullan›m› aç›-
s›ndan incelenmifltir. Söz konusu araflt›rmalarda, sözcüklerin seçimi, sözdizimi
(syntax) kal›plar› a¤›rl›kl› olarak ele al›nm›fl ve incelenmifltir. Konuyla ilgili son
araflt›rmalarda ise; dille ilgili çal›flmalar›n yan› s›ra kiflisel iletiflimin sözel olmayan
tüm ö¤elerinin ve anlam içeren tüm sembollerin dikkate al›narak incelendi¤i gö-
rülmektedir. Bu ö¤eler, genel olarak fiziksel davran›fl, görünüm, ses ve giyim ola-
rak adland›r›labilir. Bu aç›dan siyasal kampanyalarda adaylar›n ne söylediklerin-
den çok nas›l söyledikleri ile özellikle adaylar›n sözel olmayan davran›fllar› (bede-
nini kullanma biçimi, yani jestleri ve mimikleri) da son derece önemlidir..
Bu de¤erlendirmeler ›fl›¤›nda siyasal kampanyalarda seçmenlerde oluflan aday
imaj›, iki aç›dan ele al›narak incelenebilir
• ‹maj, aday›n güvenilirlik baflta olmak üzere dürüstlük, ciddiyet, güç, zeka ve
uzmanl›k, yeterlilik gibi kiflisel özellikleri ve di¤er niteliklerinin alg›lanmas›.
• ‹maj, aday›n görsel olarak betimlemesi, görsel bir ö¤e noktas›nda de¤er-
lendirilmesi
Kiflisel imaj kaynaklar› çeflitli araflt›rmac›lar taraf›ndan benzer bafll›klar alt›nda
ele al›n›r.
Görünüfl Ün Beden dili Durufl ‹letiflim tarz›

Fiziksel özellikler Göze çarparl›k Tav›rlar Karizma Konuflma tarz›
Giysiler ‹lerleme Poz Özgüven Yazma tarz›
Çizgi Jestler Kendine inanma Dinleme tarz›
Deneyim Kullan›lan alan Özsayg› Düflünme tarz›
Vas›flar Seçilen konum Sunma tarz›
Bu kaynaklar, daha önce kayna¤›n de¤erlilik ölçütleri bafll›¤› alt›nda ele ald›¤›-
m›z güvenilirlik, çekicilik ve özdeflleflme ile paralellik göstermektedir. Siyasal ada-
y›n imaj›n her iki boyutunda da belli kararlar› almas› gerekir. Öncelikle; hangi ni-
tellikleri sahiplenece¤i ve bu nitelikleri nas›l dolafl›ma-iletiflime sokaca¤›d›r. Bura-
da farkl›laflt›r›c› niteliklerden çok daha önemli olan bu nitelikleri do¤ru ve etkin bir
iletiflimle paydafllara aktar›lmas›d›r. Siyasetçilerimizin akademik unvanlar›, meslek-
leri, kiflisel geçmiflleri, toplumsal profesyonel baflar›lar›n› yeterlilik ve uzmanl›k ko-
nular›nda s›kça kulland›klar›na tan›k oluruz. Bunun nedeni, kendi alanlar›ndaki
baflar› ve kazan›mlar›n kendilerini farkl›laflt›rd›¤›n› düflünmeleridir. Kiflisel imaja
iliflkin biliflsel ve duygusal ögelerin geçerli ve gerçekçi bir sentezi yap›lmal›d›r.
Bu genel çerçeveyi siyaset d›fl›nda da tart›flmak için Türkiye ve dünyadan kimi
bildik kiflileri marka yönetimi aç›s›ndan de¤erlendirmek, kiflisel marka kavram›na
dair daha aç›k bir kavray›fl› ortaya koyacakt›r. ‹lerleyen k›s›mda böylesi bir de¤er-
lendirmeyi sizlerle paylafl›yoruz.
Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine ‹liflkin

De¤erlendirmeler
Marka konumland›rma ve marka iletiflimi kurallar› kiflilere de çok kolay uyarlana-
bilir; ancak kiflileri ürünler kadar kolay yönetmek kolay de¤ildir. Çünkü duygula-
r› ve s›n›rlar›yla ölümlü insanlardan bahsediyoruz. Ancak markalaflacak kifli temel
becerileri tafl›yor, yeterince h›rsl› ve kontrollü ise, bir markalaflma potansiyelinden
bahsedebiliriz.
Tüm ünlülerin beynimizde oluflmufl bir konumlar› var. Bu ço¤u zaman do¤al
bir süreçtir. Baz› ünlülerin kafam›zdaki imgeleri onun do¤al halini yans›t›r. Örne-
¤in Edith Piaf veya Adile Naflit. Haf›zalar›m›zda çok net bir görüntüleri var ve bu
görüntüler kendi orijinal kifliliklerinden çok uzak de¤il. Baz›lar› ise bir marka gibi
tasarlan›rlar. Örnek olarak yetmifllerde Boney M, doksanlarda Spice Girls ve iki
binlerde d›flar›da Destiny’s Child ve yerli grup Hepsi. Bir pazarlama ekibi taraf›n-
dan yaz›lan “ürün gelifltirme brifi” (markalama çerçevesi) sonras›nda laboratuarda

oluflturulmufl gruplard›r. Do¤as› gere¤i yaflam ömürleri k›sad›r; ancak o sürede h›z-
l› bir rüzgâr estirirler.
Konumland›rman›n en tipik örneklerini gördü¤ümüz müzik dünyas›nda birçok
sanatç› arada bir yerdedir. Yetenekleriyle bir yere gelir, sonra biraz bilinçli olarak
kendini konumland›rmaya bafllar. Müzi¤in dev bir endüstri oldu¤u ülkelerde bu ifl
daha bilinçli yap›l›yor. Bizde ise “imaj olay›na” indirgenmifl durumda ve amatörce
yap›l›yor. Tüketim ürünlerinde marka infla etmeyi tam becerememifl bir ülkede,
pazarlama iletiflimi ilkelerinin siyasete, müzi¤e kolay uygulanmas›n› beklemek de
do¤ru olmaz zaten.
Kifli-marka projelerinde önce o kiflinin kim oldu¤unu, kime hitap etti¤ini, mis-
yonunu, bunu nas›l ve hangi ortamlarda tan›taca¤›n› netlefltirmesi, yani konumlan-
d›rma çal›flmas› yapmas› gerekiyor. Bu örnekler ünlü biri için derinlefltirilebilir;
çünkü tan›n›rl›¤› yüksek oldu¤u için tüketici araflt›rmalar›, anketler yapmak müm-
kündür. Bir flampuan markas› hakk›nda ne biliyor ve yap›yorsak bir kifli için de ya-
pabiliriz. Temel kavramlar ve teknikler ayn›d›r.
Asl›nda birçok ünlünün hisleriyle oluflturdu¤u yaz›lmam›fl kurallar› vard›r. Or-
han Gencebay’›n sahneye ç›kmamas› bir da¤›t›m stratejisidir. Baz› sanatç›lar dü¤ü-
ne gitmez, gidenlerin ise bir standart ücreti vard›r. Baz› flampuan markalar› market-
te sat›lmaz, sadece kuaförlerde bulunur. Markette sat›lanlar›n da bir fiyat endeksi
vard›r. Bu markalar bazen indirime girer, promosyon yaparlar. Toplumsal projele-
re destek olurlar. Sanatç›lar da bazen indirim yapar, bazen bir hay›r ifli için ücret-
siz sahneye ç›kar. Ayn› pazarlama plan›n› her ikisi için de yazabiliriz.
Bir baflka konu, bir kifliyi istedi¤imiz gibi konumland›r›p konumland›ramayaca-
¤›m›zd›r. Önceki bölümlerde belirtti¤im gibi, iletiflimin temel kural› markay› oldu-
¤undan çok farkl› bir flekilde göstermenin olanaks›zl›¤›d›r. Genellikle yap›lan, var
olan özelliklerden birini parlat›p öne ç›karmakt›r. Gerçeklerden uzaklaflamazs›n›z.
Oturmufl baz› fleyleri de sonradan de¤ifltirmek zordur. Ancak sanatç›lar, duygusal
nedenlerle bu hatay› s›k s›k yaparlar.
Örne¤in Yonca Evcimik’in oluflmufl bir imaj› vard›r. Arkas›nda z›p z›p z›playan
bir dans grubuyla hareketli flark›lar söyleyen flirin bir k›zd›r. Çocuklar ona bay›l›r.
Kendisi y›llar boyunca böyle bir konum oluflturmuflken bir ara daha yetiflkin bir
pozisyon denedi ancak olmad›.
Sinema dünyas›ndaki ünlüler hep benzer rollerde oynar. John Wayne’i baflka
bir rolde düflünebilir misiniz? Kiflisel konumland›rmada tek de¤iflim flans› ana faali-
yet alan›nda duraklamaya girildi¤inde biraz daha farkl› bir alanda, ama orijinal
kimlikle kesinlikle çeliflmeyen bir flekilde yeniden konumland›rma/de¤iflim flans›-
d›r (repositioning-yeniden konumland›rma).
Örne¤in, Jane Fonda sinemay› b›rakt›ktan sonra aerobik konusuna e¤ilmifltir.
Ya da Brigitte Bardot, sinemay› b›rakt›ktan sonra hayvan haklar› konusuyla gün-
demde kalm›flt›r. Bizdeki en baflar›l› örnek Bar›fl Manço’dur. Müzikte gelebilece¤i
en yüksek noktan›n geride kald›¤›n› kabullenmiflti ve bu gerçe¤e dayanarak ve e¤-
lence dünyas›ndan da ç›kmayarak televizyonculuk alan›nda ola¤anüstü bir kariyer
daha yapt›. Müzikten de tamamen kopmad›. Anavatanda görünürlü¤ünü kaybet-
medi ve de parlak bir “nifl” pazarlama örne¤i olarak Japonya’y› keflfetti. Siyaseti de-
nedi ancak bünyeye uymad›¤›n› anlad›¤› an b›rakt›, zarar görmedi.
Öte yandan insanlar›n bir hayat› var ve istedi¤i gibi yaflar, istedi¤i ifli yapar.
Do¤ru. Ancak burada bahsetti¤imiz konular ve esas›nda markalaflma bafl›ndan be-
ri popüler olmakla ilgili, ticaret ile ilgili. Ünlü olmadan iflini yapmay› düflünenlerin
kiflisel tercihlerine sayg› gösteriyoruz. Onlar bizim konumuz de¤il. Bizim iflimiz
“kitlesel pazar”.
Kiflisel konumland›rman›n baflar›l› örneklerini medyada da görüyoruz. Öncelik-
le söylemek gerekir ki; konunun TV flampiyonu bu ifli sezgileriyle, kendili¤inden
baflaran öncü isim U¤ur Dündar’d›r. Y›llard›r “araflt›rmac›” ve “kötülerin düflman›”
denince ilk akla gelen isimdir. Oturup U¤ur Mumcu gibi kapsaml› araflt›rmalar
yapt›¤›n› gösterir eserler yok ortada. Ama TV habercili¤inin efsane ismidir. Duru-
flu, konuflmas›, giyimi her fleyiyle bir büyük pazarlama ustas›d›r. Kufl gribi belas›n-
dan tüm sektörü tek bafl›na kurtarm›flt›r.
H›ncal Uluç bas›ndaki kifli-markalar›n öncüsüdür, tek bafl›na bir abidedir. Bafla-
r›s›nda ciddi pazarlama dersleri vard›r. Cumhuriyet’te spor yazarken uzmanlaflma
ve odaklanman›n örneklerini veriyordu. Her fleyden önce Türkiye’de taraftar ve ta-
k›m uzman› gazeteci kimli¤inin bilinen öncüsüdür. Ondan önce, tüm spor yazar-
lar› sözüm ona tarafs›zd›. Çok zeki, yarat›c› ve s›k› polemikçidir. Bildi¤iniz gibi pa-
zarlamada konumland›rma bir rakibe göre yap›l›r, bofllukta duran bir fley de¤ildir.
Baflar›l› konumland›rma rakipten farkl›laflma ve giderek cepheleflme içerir. H›ncal
Uluç her zaman spor gündeminin bafl polemi¤inin taraf› olmufl, ancak kiflileri de-
¤il yapt›¤› iflleri elefltirme dengesini iyi gözeterek hem dinlenirli¤ini, hem de iliflki-
lerini koruyabilmifltir. Üslubu, tonu yirmi y›ld›r ayn›d›r. Zaman içinde spor alan›n-
dan e¤lence dünyas›na baflar›l› bir “brand extension” (marka geniflletme) yapm›fl-
t›r. Ancak ilgi alanlar›n› biraz daha geniflletince oda¤›n› yitirme ve inand›r›c›l›¤›n›
kaybetme riskini görmüfl, alan›n› çok iyi tarif etmifltir.
‹fl hayat›ndaki kifli markalar›n aç›k ara en önemli ismi de rahmetli Sak›p Saban-
c›’d›r. Halka yak›n ifl adam› portresini baflar›yla çizmifl ve bunu samimiyetle yapm›fl-
t›r. Öte yandan baz› konularda da rol kesmifltir. Gerçek konuflmas› bizim bildi¤imiz
gibi de¤ildir. O özel aksanl› konuflmay› farkl›laflmak için, yani markalaflmak için ge-
lifltirmifltir. Tüm bu yapt›klar› sonucunda herkesin sevdi¤i, takdir etti¤i ve bankas›na
paras›n› güvenle yat›rd›¤› bir kifli olmufltur. S›rf bu popülarite ve güven sayesinde
Akbank kriz y›llar›nda Türkiye özel sektörünün kar flampiyonlu¤unu kimselere b›-
rakmam›flt›r. Halbuki Sabanc› Grubu’nda bankalardan Erol Bey sorumludur.
fiEH‹R MARKALAMA
Pazarlaman›n geniflleyen ekseni içinde yer (place) pazarlamas› önemli bir geliflim ala-
n› gösterdi. Yer kavram› bir flehri, bir bölge ya da ülkeyi kapsamaktad›r. Turizm lite-
ratürüne yerleflmifl bir kavram olan “destinasyon” (gidilen yer) bu anlamda flehri, böl-
ge yada ülke gibi yerlerin tümünü içeren bir kavram olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bu
nedenle ünitenin bu bölümünde destinasyon kavram›n› kullanmay› tercih ettik.
Destinasyon Pazarlama Nedir?

Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinasyonun (flehir, bölge ya da ülke) Destinasyon pazarlama ve
markalama, o
mesaj ve deneyimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤eni toplayan unsurla- destinasyonun (flehir, bölge
r›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r. Baflar›l› bir destinasyon markas› insanlar›n ak›llar›nda ya da ülke) mesaj ve
ve gönüllerinde aç›k ve net bir yere sahiptir. Kendilerini baflar›l› bir flekilde di¤er deneyimlerini farkl›, ak›lda
kal›c›, etkileyici ve be¤eni
rakiplerden ayr›flt›rabilen, bu do¤rultuda müflterilerine (ziyaretçilerine, yat›r›mc›la- toplayan unsurlar›yla
r›na, yeni yerleflenlere vb.) bir de¤er vaad edebilen ve gereklilikleri bütünüyle ye- ba¤daflt›r›p sunmakt›r.
rine getiren bölgeler baflar›l› destinasyon markalar›d›rlar.
Destinasyon pazarlaman›n di¤er ürün pazarlamalar›ndan fark›; destinasyonun
sahip oldu¤u co¤rafi konum, insan kayna¤›, iklim özellikleri, tarihi zenginlikler, in-
san kayna¤›, kültür gibi de¤erlerin de¤ifltirilmesinin mümkün olmamas›d›r. Desti-
nasyon yeniden formüle edilmesi ve yeniden üretilmesi imkans›zd›r. Yap›lmas› ge-

reken fley; destinasyonun ay›rt edici, getirisi olan ve cezbedici özelliklerini tespit
edip ön plana ç›karmak ve belirlenen hedef kitleye yönelmektir.
Destinasyon Pazarlaman›n Unsurlar›

fiekil 8.2
Destinasyon Hedef Kitle

Pazarlaman›n Tüketiciler
Unsurlar›.
Pazarlama Unsurlar› Yat›r›mc›lar
Turistler Kentin De¤erleri
Planlama Grubu
Etkinlikler ve Yerli Halk Kentte

‹fl seyahati ‹mkanlar Pazarlama Plan›: Yaflayanlar
yapanlar Tespit, Üreticiler
Vizyon
Aksiyon
‹fl Dünyas› Yerel/ Ulusal
Yönetim
Göç Alma Kent ‹maji ve fiirket
Yaflam Kalitesi Yönetimleri
Destinasyon Pazarlaman›n Kotler’e göre en önemli üç unsuru:

• Destinasyon pazarlamas›n› yönetecek grup,
• Destinasyonun (kentin) sahip oldu¤u de¤erler
• Hedef kitlenin özellikleridir.
Buna göre destinasyon pazarlaman›n planlama aflamas›nda; mekanda yaflayan
yerli halk, ifl dünyas›, yerel / bölgesel kamu yönetim biriminin, durum, vizyon ve
eylemden oluflan mekan pazarlama plan›n› koordineli flekilde oluflturduklar› ve
uygulad›klar› görülmektedir. Bu yap›da, ifl dünyas› ve kamu yönetim mekanizma-
s›n›n, özellikle plan›n uygulanmas› konusunda karfl›l›kl› etkilefliminin söz konusu
oldu¤u görülmektedir. ‹kinci düzey, plana konu olan mekân›n pazarlama unsurla-
r›n› kapsamaktad›r. Destinasyonun pazarlayabilece¤imiz unsurlar› yani de¤erlerini
ise; yaflayan insanlar, o insanlara dair tüm kültürel, geleneksel ve tarihi de¤erler,
destinasyonun imaj› ve insanlara sundu¤u yaflam›n kalitesi, destinasyondaki etkin-
likler ve destinasyonun zenginlikleri oluflturur. Mekân pazarlamas›n›n üçüncü dü-
zeyinde mekân›n hedef pazarlar› bulunmaktad›r. Bölgenin hedef kitlesi bulunmak-
tad›r. Hedef kitle (tüketici);
• Ürünlerini ilgili mekân üzerinde pazarlamak isteyen ihracatç›lar,
• Mekân üzerinde yat›r›m yapmak isteyen yat›r›mc›lar,
• Mekân üzerindeki kaynaklar› kullanarak üretim yapmak isteyen üreticiler
• fiirketlerin yönetim merkezleri,
• ‹ç ya da d›fl göç ile mekâna yeni yerleflecek olanlar,
• Çeflitli turistik amaçlarla mekâna gelecek olan ziyaretçiler,
• Çeflitli kongre vb. aktiviteler için mekâna gelecek olan kat›l›mc›lar olarak s›-
n›fland›r›labilir.
fiekil 8.3
Destinasyonun
Çekmek ‹stedi¤i 4
Di¤er illere ihracat Ana Hedef Kitle.
Uluslararas› pazara
ihracat
‹hracat Sanayi
Ziyaretçiler
‹fl ziyaretçileri
‹fl harici seyahat ve
ziyaretçiler
fiehir
A¤›r Sanayi
Temiz Sanayi
‹fl ve Sanayi Yeni Giriflimler
Nitelikli Kitle
Profesyoneller
Nitelikli Çal›flanlar
Varl›kl› ‹nsanlar
Yat›r›mc›lar
Giriflimciler
Bir destinasyonun cezbetmek istedi¤i dört temel hedef kitle olabilir. Bunlar›n
biri ya da bir kaç› hedef olarak seçilebilir.
Ziyaretçiler: Turistik amaçla destinasyonu ziyaret edenler, ifl için gelenler ya da
ifl harici dinlence, e¤lence, al›fl-verifl, gezi gibi sebeplerden ötürü ziyaret edenlerdir.
Nitelikli Kitle: Destinasyonun geliflimi aç›s›ndan çok büyük önem arzeden bu
kitle destinasyonun en de¤erli unsurlar›ndand›r. Profesyoneller, nitelikli çal›flanlar,
ekonomik düzeyi yüksek insanlar, yat›r›mc›lar ve giriflimciler bir destinasyonun
geliflimi için önemli oldu¤u gibi; varl›klar› da geliflmiflli¤in bir göstergesidir. Yani,
nitelikli kitlenin varl›¤› bir çok alanda flehrin geliflmesini sa¤lar, ancak bu kitlenin
geliflmemifl bir destinasyon taraf›ndan cezbedilmesi de pek mümkün de¤ildir. Bu
k›s›r döngüyü bozan ve iki yönlü geliflmeye zemin sa¤layan fley ise yerel yönetim-
lerin politikalar›, markalaflma ve pazarlama çal›flmalar›d›r.
‹fl ve Sanayi: Bir destinasyondaki nitelikli kitlenin art›fl›n› ve halk›n istihdam›-
n› sa¤layan fley, ifl ve sanayi imkanlar›d›r. Destinasyonun cezbetmek istedi¤i sana-
yi kollar›ndan temiz sanayi, destinasyonu çevresel de¤erlerini tahrip etmeyen ve
ayn› zamanda geliflim imkan›n›n yan›nda fazla istihdam da sa¤layanlar önceliklidir.
A¤›r sanayi ve yeni giriflimler de destinasyon için çok önemlidir.
‹hracat Sanayi: Ürettiklerini flehir ya da yurt d›fl›na satan kitleler de destinas-
yona d›flardan finansal getiri sa¤lad›¤› için büyük bir önem arzeder. Bu noktada
destinasyonun co¤rafi konumu, di¤er sahip oldu¤u de¤erlerden zaman zaman da-
ha fazla öneme sahiptir. Örne¤in, ülkemizde ‹stanbul hem geliflmifl sanayisi, hem
de ihracat kolayl›klar›yla bu kitlelerin gözdesi olmufltur ve halen de olmaktad›r.
Destinasyon Pazarlama Süreci

fiekil 8.4
Destinasyon
Pazarlaman›n Marka Yönetimi Keflif ve Analiz ve
Aflamalar›. ve Denetim Denetim Gözlem
7 1 2
Marka Paydafllar›
Marka ‹flbirlikleri
Avantajlar ve
ve Görevleri
6 3
5 4
Aksiyonlar Yönetimler ve
‹letiflim Kanallar›
Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre takip edilmesi ge-
reken 7 basamak vard›r:
Keflif ve Denetim: Destinasyonu her yönüyle keflfetmek ve ö¤renmek.
Analiz ve Gözlem: Destinasyonun imkanlar›n›, özelliklerini, rakiplerini ve
muhtemel müflterilerini analiz etmek.
Avantajlar ve Marka ‹flbirlikleri: Destinasyonun avantaja dönüfltürülebile-
cek, öne ç›kar›labilecek yönlerini, dikkat çekebilecek ve art› de¤er katacak marka
ifl birliklerini belirlemek.
Yöntemler ve ‹letiflim Kanallar›: ‹letiflim kurarken izlenecek yollar›, kullan›-
lacak yöntemleri ve kanallar› belirlemek.
Aksiyonlar: Konumland›rma, marka vaadi yaratma, hedef kitleye yönelik ile-
tiflim, flartlar› iyilefltirme ve etkinlik alanlar›nda gereklilikleri yerine getirmek.
Marka Paydafllar› ve Görevleri: Yerel halk›n, sivil toplum örgütlerinin, üni-
versitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek.
Marka Yönetimi ve Denetim: Markan›n oluflturulan imaj›n› korumas›n› sa¤la-
mak, iyi-kötü söylentileri yönetmek.
Kotler’e göre fiehir/Bölge pazarlanmas› sürecinin befl temel ad›m›

flöyledir:
1) Mekan›n çekici faktörlerinin, mekan›n temel rakiplerinin (güçlü, efl düzey
ve zay›f rakipler fleklinde ayr›lm›fl flekilde), bafll›ca e¤ilimlerin ve toplumsal
geliflimlerin tan›mlanmas›d›r. SWOT analizi mekân denetimi anlam›nda
önemli araçlardan biridir.
2) Vizyon ve amaçlar gelifltirilirken, düflünülmüfl bir senaryoya dayand›r›lmal›
ve mekân›n 20 y›l sonra nas›l görünece¤i sorgulanmal›d›r. Senaryolar önce-
den amaçlara ulaflmak için gerekli olan ön koflullar›, hedef pazarlar› düflün-
mek ve uzun dönem ve k›sa dönem amaçlar› ay›rt etmek gerekmektedir.
3) Strateji oluflturma aflamas›nda stratejinin mekâna mukayeseli avantaj sa¤la-

mas› ve baflar›l› bir strateji uygulanmas› için gereken kaynaklar›n tan›mlan-
mas› gerekmektedir.
4) Eylem plan›, sorumluluklar› ve yürütmeye iliflkin detaylar› tan›mlayan, mali-
yet ve uygulama tarihlerini içerir.
5) Yürütme ve kontrol mekanizmas›nda, eylem plan›nda öngörülenler meka-
n›n paydafllar› taraf›ndan yürütülür. Bu aflamada, genel olarak kamuoyu
ve potansiyel mekan paydafllar›na y›ll›k raporlama yoluyla bilgi vermek
en temel araçt›r.
Güçlü Destinasyon Markas› ve Örnekleri

Güçlü bir marka kendisini di¤er markalardan ayr› tutmay› ve farkl›l›¤›n› yans›tma- Güçlü bir marka kendisini
di¤er markalardan ayr›
y› baflarabilen markad›r ve marka gücü tüketicileri ile kurdu¤u duygusal ve kop- tutmay› ve farkl›l›¤›n›
maz ba¤larda aranmal›d›r. Güçlü markalar, ürünlerini istedikleri fiyat ile etiketleye- yans›tmay› baflarabilen
bildikleri için de di¤er bütün rakiplerinden ayr›cal›kl›d›rlar. Turistler de güçlü mar- markad›r ve marka gücü
tüketicileri ile kurdu¤u
kalar› müflteri ba¤l›l›¤› ve tekrarlanan rezervasyonlarla ödüllendirmektedirler. Güç- duygusal ve kopmaz
lü bir destinasyon markas› oluflturabilmek için, afla¤›da ilkelerin lay›k›yla yerine ba¤larda aranmal›d›r.
getirilmesi gerekmektedir:
• Kaliteli bir ürün (Destinasyon),
• Alt ve üst yap› sorunsuzlu¤u,
• Marka kimli¤inin elemanlar›n›n oluflturulmas› (Slogan, logo, renk, müzik vb.),
• Yönetim birimlerinin uyumlu çal›flmas› (Devlet, yerel yönetimler, dernek-
ler vb.)
• Güvenlik duygusu,
• Alternatif turizm çeflitlili¤i,
• Bozulmam›fl do¤al ortam,
• Yöre halk›n›n tutum ve davran›fllar›,
• Ulafl›m kalitesi ve çeflitlili¤i,
• Halkla iliflkiler ve reklam çal›flmalar›,
• ‹nternet,
• Fuarlar ve festivaller
Dünya’dan Örnekler
Rio De Janeiro: Brezilya’n›n 26 eyaletin-

den birinin baflkenti olan Rio karnavallar flehri
olarak markalaflm›flt›r. fiehrin do¤al güzellikleri
de kayda de¤er olmas›na ra¤men Rio Karna-
val’› için ülkeyi ziyaret eden yabanc› turistlerim
miktar› yar›m milyondan fazlad›r.
Paris: Fransa’n›n bafl-

kenti Paris ise afl›klar›n fleh-
ri olarak marka olmufltur.
Tüm dünyada milyonlarca
çiftin romantik bir balay›na
ya da evlenme teklifine ev
sahipli¤i yapar Eyfel Kule-
si. Paris’i y›lda 50 milyona
yak›n kifli ziyaret eder.
Las Vegas: Amerika’n›n Nevada eyaletinde bulunan kumar ve e¤lence flehri

Las Vegas ise Mojave Çölü üzerinde yarat›lan ve Dünya’n›n en pahal› oteline ev sa-
hipli¤i yapan flehirdir. “What happens here, stays here.” slogan›yla e¤lenceli bir
kaçamak yapmak isteyenlerin gözde mekan› olan Las Vegas’›n hedef kitlesi ve
marka konumu da çok aç›k ve nettir. 45 yafllar›nda, evine ve ailesine sad›k, evin-
de oturup televizyon izlemeyi seven birisinin Las Vegas’a gelmesi muhtemel de¤il-
dir ve Vegas da zaten onlar›n gelmesi için yarat›lmam›flt›r.
Destinasyon Markas› Yaratman›n Bölgeye Sa¤layaca¤›

Yararlar
Bilge Do¤anl›, destinasyon markas› yaratma ve yönetmenin çok yönlü yararlar›n›
bafll›klar alt›nda flöyle özetler.
• Turistin, turistik bölgeyi tan›mas›n› ve benzer turistik bölgelerden ay›rt et-
mesini sa¤lar. Turizmin özelli¤i nedeniyle ürünün sat›n al›nmadan önce de-
nenmemesinin getirece¤i riskleri azalt›r.
• Turistik bölgenin kalitesinin sembolü ifllevini görür.
• Marka, bir bölgeye belirgin bir kimlik kazand›r›r ve bu sayede pazar bölüm-
lemesini kolaylaflt›r›r.
• Turistik bölgenin markalanmas›, bölgeyi simgeleyen ürünlerin de, marka-
lanmas› çabalar›n› kolaylaflt›r›r.
• Koordinasyon ve birleflme çabalar›na yard›m eder.
• Turistin hem fiziksel hem de psikolojik olarak ürüne çekilmesini sa¤lar.
• Markan›n dayan›kl›l›k özelli¤i, ürünler veya hizmetler de¤iflse de markan›n
yaflam›n›n süreklilik göstermesini sa¤lar.
• Destinasyonlara tekrarl› gelifllere sebep olur; bunu da, müflterisi ile aras›nda
duygusal ba¤ kurarak sa¤lar.
SIRA S‹ZDE Türkiye markas›na yönelik yap›lanlar› ve yap›lmas› gerekenleri tart›fl›n›z.

SIRA S‹ZDE
1
SPOR PAZARLAMA
Her ekonomik kesime hitap edebilecek, genifl bir aktivite yelpazesi sunan spor,
gerek aktif kat›l›m gerekse seyirci olarak kat›l›m olanaklar›n› sunmas›yla genifl kit-
S O R U leler taraf›ndan
S O Rbüyük
U ilgi görmektedir.
D‹KKAT D‹KKAT

Sporun, her kesime hitap etme özelli¤i, pek çok firman›n, imajlar›n› spor/spor-
cular üzerine kurmalar›na sebep olmufltur. Spor ve sporcular yoluyla yap›lan tan›-
t›mlar, di¤er tan›t›mlara göre daha etkili olmaktad›r.
Spor Pazarlamas› Kavram›

“Spor pazarlamas›” terimi ilk kez, tüketici faaliyetleri ile ilgili olarak endüstriyel ürün-
leri ve hizmet pazarlamas›nda giderek artan tan›t›m arac› olarak sporun kullan›lma-
s›n› tarif etmek amac›yla, 1978 y›l›nda Advertising Age taraf›ndan kullan›lm›flt›r.
Literatürde spor pazarlamas› iki bölümde incelenmektedir:
1. Spor ürünleri ile çeflitli spor hizmetlerinin pazarlamas› ve do¤rudan spor tü-
keticilerine ulaflt›r›lmas›,
2. Endüstriyel ürünlerin ve di¤er tüketim ürünlerinin pazarlamas›nda sporun
tan›t›m amac›yla kullan›lmas›d›r.
Örne¤in, spor ayakkab› üreten bir firma ya da profesyonel bir futbol kulübü,
spor pazarlamayla ilgilenirken, bir bira firmas› ya da sigara firmas› spor sayesinde
pazarlama ile ilgilenir. Yani sporla hiç ilgisi olmamas›na karfl›n bira, ürününün sa-
t›fl›nda sporu kullan›r.
Spor yard›m›yla pazarlama denilince akla gelen sponsorluktur. Spora yat›r›m,
spor sponsorlu¤u belirli bir ekonomik getirinin yan› s›ra, kifli/firman›n imaj›na
olumlu bir katk›da bulunmak amac›yla spor pazarlamas› içerisinde yer almaktad›r.
Spor ürünlerinin pazarlamas›na en çarp›c› örnek, Michael Johnson’›n 1996 y›-
l›nda Atlanta Olimpiyatlar›nda, Nike’nin özellikle alt›n metalik olarak tasarlanm›fl
ayakkab›lar›n› giymesiyle dünyan›n en h›zl› adam› seçilmesi ve bir anda bu ayak-
kab›lar›n popülerli¤inin artarak Nike firmas›n›n bu sayede gelirini 6.5 milyar dola-
ra ç›karmas›d›r.
Bunun d›fl›nda, endüstriyel ve tüketim ürünlerinde sporun ve sporcunun kulla-
n›lmas› günümüzde s›kça rastlanan bir olay haline gelmifltir. Gillette firmas›n›n rek-
lamlar›nda David Beckham’›, Çukurova Forklift’in Halil Mutlu’yu, Sütafl’›n Büyümix
reklam›nda Mehmet Okur’u kullanmas› bu konudaki örneklerden baz›lar›d›r.
Spor Pazarlamas›n›n Farkl› Özellikleri

Soyutluk ve Subjektiflik: Herhangi bir spor olay›yla ilgili izlenimler, yorumlar
ve etkiler kifliden kifliye de¤iflir, bu nedenle spor soyut ve özneldir. Bu yüzden
spor pazarlamac›s›n›n her tüketiciyi ayn› oranda tatmin etmesi mümkün de¤ildir.
Tüketici bir spor aktivitesine kat›ld›¤›nda sadece izlenim ve an›lar elde eder ve bu
an› ve izlenimler kifliden kifliye farkl›l›k gösterir. Bir spor olay›na kat›lan biri stad-
yumun ihtiflam›n› hat›rlarken, di¤eri hayran› oldu¤u sporcunun kötü performans›-
n›, bir di¤eri de arkadafl ortam›n›n s›cakl›¤›n› hat›rlayabilir.
Telafi ve Tahmin Edilmezlik: Oyuncular›n sakatlanmas›, hava koflullar› ve ta-
k›m›n performans› ile ilgili belirsiz koflullar, sporun telafi ve tahmin edilmezlik
özelli¤ine sahip olmas› sonucunu do¤urur. Tak›mlar›n geçmiflteki performanslar›
ne olursa olsun, y›ld›z bir oyuncunun sakatlanmas› ya da görece¤i k›rm›z› kart
oyunun sonucunu etkiler.
Dayan›ks›zl›k: Dayan›ks›zl›k; hizmetlerin stoklanamamas›, iade edilememesi
demektir. Bir futbol karfl›laflmas›n›n bofl koltuklar›, sat›lamayan biletler spor olay›-
n›n an›nda tüketilme özelli¤i nedeniyle, maç gününden sonra sat›lamad›¤› için,
önemli bir gelir kayb›n› ifade eder.
Duygusal Ba¤l›l›k ve Özdeflleflme: Spor, taraftarl›k ve fanatizm duygular›n›
içerir. Bu duygularla, seyirciler tak›mlar›yla duygusal bir ba¤ kurarlar. Türkiye de
“Strateji Mori” taraf›ndan yap›lan bir araflt›rmada; 2001 y›l›nda Türk halk›n›n % 79,8
inin bir tak›m taraftar› oldu¤unu ortaya konmufltur. K›sacas› sporun yaflam›m›z
üzerindeki etkileri çok derin bir hal alm›flt›r.
Odak ve Kontrol Alan›: Spor pazarlamas›nda, pazarlamac›lar›n pazarlama
karmas› üzerindeki kontrolü yok denecek kadar azd›r. Herhangi bir spor dal›nda
y›ld›z bir oyuncunun, karfl›laflmada gösterece¤i performans farkl›l›¤›, karfl›laflman›n
seyredilmesine farkl› flekilde etki edebilir. Spor pazarlamac›lar› sadece, karfl›laflma-
lara kat›l›m konusunda, seyirci çekmek amac›yla düzenlemeler yaparak bu sürece
etki edebilirler.
SIRA S‹ZDE Spor pazarlamas› konusunda Türkiye’nin önündeki engellerin ve f›rsatlar›n neler olabile-
SIRA S‹ZDE
2 ce¤ini düflününüz, tart›fl›n›z.
Spor Pazarlamada
D Ü fi Ü N E L ‹ M 4P
Ürün
SporS ürünü,
O R U spor seyircisine, Spor ürünü,Sspor O R Useyircisine, kat›l›mc›s›na veya sponsora bir fayda sa¤lamak için
kat›l›mc›s›na veya sponsora
bir fayda sa¤lamak için flekillendirilen bir mal, bir hizmet veya bu ikisinin bileflimidir. Bu tan›m›n ›fl›¤› al-
flekillendirilen bir mal, bir t›nda; oyun, olay, y›ld›z oyuncular, bilet, organizasyon, yer, spor teçhizat›, perso-
D ‹ Kveya
hizmet K A Tbu ikisinin D‹KKAT
bileflimidir.
nel ve süreç, imaj ve personel bu tan›m alt›na girebilir.
Birçok spor kulübü sa¤lad›klar› spor hizmetleri yan›nda, kendi mal ve hizmet-
N N
SIRA S‹ZDE lerini de sporSIRAtüketicilerine
S‹ZDE (seyirci ve taraftarlar›na) sunmaktad›r. Bu ürünlerin bir
k›sm›n› kendileri üretirken, bir k›sm›n› da lisans bedeli karfl›l›¤› baflka firmalara
ürettirmektedir. Örne¤in, dünyan›n en de¤erli tak›m› olan Manchester United, ev
kredisine kadar uzanan bir ürün çeflitlili¤ine ulaflm›flt›r.
Spor kulüpleri, lisans bedeli karfl›l›¤›nda isim hakk›n› satmaktad›rlar. Kulüpler li-
K ‹ T A P sans anlaflmas›
K ‹ Tçerçevesinde
A P iflletmelere patent, telif, tasar›m, pazarlama teknikleri,
marka gibi sahip oldu¤u haklar›n›n kullan›m hakk›n› vermektedir. Lisans alan ifllet-
me, kendi ad›na yapt›¤› faaliyetlerde ürünlerine dan›flman iflletmenin markas›n› ko-
TELEV‹ZYON yabilir, ma¤azalar›n›
T E L E V ‹ Z Y O N ana iflletmeden ald›¤› tasar›m ve planlara uygun olarak infla
edebilir, faaliyet bölgesinde tüm kullan›m haklar›n› kendi ad›na tescil ettirebilir.
Fiyat
‹NTERNET ‹ N T E R N alg›lanan
Spor ürününden ET yararlar veya spor ürünlerinin kullan›c›ya katt›¤› de¤er
somut veya soyut olabilir. Somut yararlar fiyat›n belirlenmesinde önemlidir. Çünkü
tüketici ürünün somut yönlerini görebilir, ürüne dokunabilir veya ürünü hissedebi-
lir. Örne¤in, bir sportif aktivite için sat›n al›nan koltu¤un rahatl›¤›, imtiyazlar›n kali-
tesi, stadyumun görünümü gibi unsurlar bir spor aktivitesinin somut yönlerini ifade
etmektedir. Bir sportif aktiviteden elde edilen soyut yararlar ise; arkadafllarla veya
aile ile geçirilen zaman, tak›m karfl›laflmay› kazand›¤› zaman tak›mla bütünleflme
duygusu veya spor aktivitesinde yer alman›n kifliye katt›¤› di¤er duygulard›r.
Spor pazarlamas› aç›s›ndan fiyat, bir spor ürünü için tespit edilen de¤eri ifade et-
mektedir. De¤er kavram› spor pazarlamas›nda fiyatland›rman›n en önemli unsurudur.
De¤er = Spor ürününden alg›lanan yararlar / Spor ürününün fiyat›
Spor tüketicileri genellikle fiyat ile de¤eri efl tutmaktad›rlar. Bir ürünün de¤eri
çok az alg›lan›yorsa veya hiçbir de¤eri yok ise o ürün çok büyük indirimle sat›l-
makta veya bedavaya verilmektedir. Benzer flekilde mevcut spor liglerine ek ola-
rak yeni spor liglerinin ortaya ç›kmas› durumunda, yeni ligin biletleri mevcut lig
biletlerinin fiyatlar›ndan daha düflük olmal›d›r.
Tutundurma-‹letiflim
Pazarlama karmas› unsurlar›ndan biri olan tutundurma, spor pazarlamas› aç›s›ndan
oldukça önemlidir. Tutundurma hedef kitle ile iletiflim kurma yoluyla gerçeklefl-
mektedir. Bu iletiflim esnas›nda birçok unsur kullan›lmaktad›r. Resim, logo, kelime
ve ses gibi unsurlar spor pazarlamas›nda tutundurmada çok kullan›lan unsurlard›r.
Sembol ve resimler sözcüklerin anlatamad›¤› duygusal imajlar›n ulaflt›r›lmas›nda
s›kça kullan›lmaktad›r. Galatasaray’›n “aslan›”, Befliktafl’›n “kara kartal›” ve Fener-
bahçe’nin “sar› kanaryas›” kullan›lan bu sembollere örnek olarak gösterilebilir.
Da¤›t›m
Spor bak›m›ndan da¤›t›m kavram› ele al›nd›¤›nda daha çok do¤rudan bir da¤›t›m
kanal›n›n varl›¤›ndan söz edilir. Spor aktivitesine kat›lan taraftarlar spor aktivitesi-
ni mümkün oldu¤unca yap›ld›¤› anda tüketirler. Spor aktivitesine gitmeyen kifliler
de olay› izlemek isteyebilirler. Televizyon, radyo ve internet pek çok taraftar için
da¤›t›m kanal› olarak ifllev görürler.
Somut spor ürünleri, di¤er bir deyiflle standartlaflt›r›labilen, fiziksel nitelikteki
spor ürünleri aç›s›ndan da¤›t›m daha büyük önem arz etmektedir. Bunun sebebi
ise, soyut spor ürünlerinin taklidinin yap›lmas›n›n imkâns›z olmas›, somut spor
ürünlerinin ise taklidinin yap›lmas›n›n mümkün olmas›d›r. Somut spor ürünleri
olan; forma, flapka, bayrak gibi ürünler iflporta, ma¤aza, kulüp store gibi kanallar-
dan sat›fla sunulmaktad›r.
Tablo 8.2
‹flporta Ma¤aza Kulüp Store Promosyon Hediye Spor Kulüplerinin
Ürünleri ve Sat›fl
Rozet 65.9 14.8 4.6 8.9 5.7 Noktalar›.
Poster 45.7 12.0 5.3 34.8 2.3

fiort 46.3 42.4 5.9 3.7 1.8
Kupa 61.0 24.2 6.2 6.2 2.4
Bayrak 64.1 18.2 9.0 6.7 2.0
fiapka 69.7 18.8 5.0 4.1 2.3
Kravat 49.3 34.5 8.0 3.2 5.1
Tabloya bak›ld›¤›nda kulüp ma¤azalar›nda gerçeklesen sat›fllar›n di¤er sat›fl

noktalar›na göre oldukça düflük oldu¤u görülmektedir. Özellikle korsan ürünlerin
sat›ld›¤› iflportalar›n sat›fl oranlar› dikkat çekicidir. Korsan ürünlerin sat›fl› ise spor
kulüplerinin önemli say›labilecek gelir kayb›na u¤rad›¤›n› göstermektedir. Bu ge-
lir kayb› ise, kulüplerin spora yat›r›m yapma oranlar›n› azaltmaktad›r. Spor kulüp-
lerinin ürün sat›fllar›ndan daha fazla gelir elde edebilmeleri için korsan ürün sat›-
fl›yla mücadele etmeleri gerekmektedir.
Büyük spor kulüplerimiz yeni pazarlama flirketleri kurmaya bafllad›lar. Bu flir-
ketler flimdilik sadece lisansl› ürün sat›fl›n› art›r›p kulübe gelir sa¤lamaya odaklan-
m›fl durumdalar ve lisansl› ürün sat›fllar›nda k›sa sürede baflar› kazand›lar. fiimdi
spor kulüplerinin yapmas› gereken ilk ifl do¤ru bir hedef kitle ve segmentasyon ça-
l›flmas› yap›p bilet fiyatlar›n› düzenleyerek tribün gelirlerini art›rmak olmal›d›r. Bu-
gün için homojen bir taraftar tan›m›m›z var. Ancak dünyan›n hiçbir ticari iflletme-
sinin ve markas›n›n böyle bir yaklafl›m› yok. Kimi insan zengin, kimisi de¤il. Her
ikisinin de kalbi tak›m› için at›yor, ama onlar› ayn› tribüne koyarsan olmuyor. Bi-
risi iyi bir maça 100 lira vermeye raz›; ancak karfl›l›¤›nda da temiz ve konforlu bir
ortamda maç seyretmek istiyor. Çünkü alternatifi lüks bir salonda sinema seyret-
mek veya fl›k bir restoranda yemek yemek. Öte yandan di¤eri en fazla 10 lira ay›-
rabiliyor; ama iki saat erken gelmeye ve ayakta izlemeye raz›. Onun alternatifi kah-
vede bofl oturmak.
Yap›lmas› gereken bir pazarlama projesidir. ‹çinde tav›r ve al›flkanl›klar, fiyat
elastikiyeti gibi araflt›rmalar› olan, sonuçta bir pazarlama plan›na ulaflan bir proje.
Hollywood’un filmleri için yapt›¤› gibi...
Bunun daha sonraki aflamas›, bu markalar için de bir marka kimli¤i ve konum-
land›rma çal›flmas›d›r. Afla¤›da üç büyük futbol tak›m›m›z için hayali bir marka ko-
numland›rmas› yap›p buradan nas›l pazarlama stratejileri üretebilece¤imize örnek-
ler bulacaks›n›z.
Örne¤in, Galatasaray’›n konumland›rmas›nda global baflar›, kazanma, h›rs, ce-
saret, vizyon gibi anahtar kelimeler öne ç›karken, kulüp sembolü aslan da bu ko-
numland›rmay› destekler.
Rakibi Fenerbahçe’nin ayn› iddialarda bulunmas› iletiflim tekni¤i ad›na yanl›fl-
t›r, inand›r›c› ve ayr›flt›r›c› olmaz. O da kendisini keyif, taraftar tatmini, iyi futbol,
kazanma, e¤lenme, paylaflma üzerine konumland›rabilir. Kanarya da zaten bir ke-
yif sembolüdür. Yurtd›fl›nda baflar› kazanmay› onlar da hedefler; ama bunu önce-
likle olay›n keyfini sürmek için ister. Kazanmay› merkeze almayan bir kulüp ola-
maz. Önemli olan bu motivasyonun alt›n› nas›l dolduraca¤›m›zd›r.
Befliktafl da belki birlikte olma, paylaflma, kazanma gibi unsurlar› öne ç›kart›p
taraftarl›k de¤erlerinin üzerine gidebilir.
Basit gibi görünen bu ifadelerden ne tür somut uygulamalara ve farkl› kimlik-
lere ulafl›labilir?
GS tak›m kurarken savaflan oyuncular› tercih ederken, FB y›ld›zlar› toplar, BJK
ise tak›m oyuncular›n›. GS stad›n› bir arenaya/cehenneme çevirirken, FB stad›n›
bir gösteri alan› gibi, BJK ise bir mabet gibi tasarlar. FB sahas›nda her türlü e¤len-
ce olanaklar› olmal›d›r. Aileler teflvik edilmelidir. FB’nin bir avantaj› da net olarak
bir bölge kimli¤i tafl›mas›d›r. Kad›köy’de futbol sezonu uzun bir flenlik gibi yafla-
nabilir ve olay sadece maç ile s›n›rl› kalmaz. Süresiz bir bar›fl ortam› yaflan›r ve as-
l›nda böyle bir ortamda baflar› da gelir. Maçlar 90 dakikal›k bir spor müsabakas›
olarak de¤il, 150 dakikal›k bir “show” olarak tasarlan›r.
GS iletifliminde agresif bir dil kullan›rken, FB onun afl›r› özgüvenini alaya alan
esprili bir dili tercih etmelidir. Sponsor seçimleri paralellik tafl›yabilir. GS yurtd›fl›n-
da baflar› kovalayan Vestel veya Beko’ya öncelik tan›rken, FB formas›nda otomo-
bil, meflrubat, TV kanal› yer alabilir. Bu yaklafl›m kulübün her fleyine yans›r, ilikle-
rine ifllerse, befl y›l sonra birbirinden çok net olarak ayr›flm›fl, hangisi daha flanl› gi-
bi gereksiz bir tart›flma içinde olmayan baflar›l› markalar ç›kar ortaya.
Futbol d›fl›ndaki sporlarda durum daha zordur. Basketbol, e¤itimli gençlere yö-
nelerek farkl› bir taraftar kitlesi yaratabilir. Uzun vadede yap›lmas› gereken ise li-
se ve üniversiteler ligini canland›rmak gibi görünüyor. Ve yap›lmamas› gereken
tek fley de futbol seyircisini basketbol salonuna sokmak.
‹nsanlar›m›z atletizm, yüzme gibi sporlar› dünya y›ld›zlar› da gelse izlemeye git-
miyor. Bu gelirle de¤il, e¤lence kültürüyle ilgili bir olay. ‹zleme, flahit olma gibi
kavramlar›m›z geliflmemifl, mutlaka iddia gerekiyor. Bunda, biraz da kalabal›k
gruplar halinde yaflamam›z›n pay› var. Aile ba¤lar› çok kuvvetli ve insanlar bofl va-
kitlerinde genellikle ailece bir arada bulunmay› ve birbirlerine gitmeyi tercih edi-
yorlar. Bunun da hoflluklar› var tabii.
Özet
N
A M A Ç
Pazarlaman›n geniflleyen ekseni ba¤lam›nda ti- NA M A Ç
fiehir yada destinasyon marka yönetim çevresini
1 cari ürün d›fl›ndaki alanlar› tan›mlayabilmek 3 özetleyebilmek
Kotler ve Levy (1969), “Pazarlaman›n Geniflleyen Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinas-
Ekseni” adl› ünlü makalelerinde, ürünleri mal, yonun (flehir, bölge ya da ülke) mesaj ve dene-
hizmet, kifli, örgüt ve fikir s›n›fland›r›yordu. Bu yimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤eni
s›n›fland›rmalar günümüzde, toplumsal pazarla- toplayan unsurlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r. Bafla-
ma ya da fikir pazarlamas›, örgüt pazarlamas›, ki- r›l› bir destinasyon markas› insanlar›n ak›llar›nda
fli pazarlamas›n› gündeme getirmifltir. ve gönüllerinde aç›k ve net bir yere sahiptir.
Pazarlaman›n geniflleyen ekseni paralelinde ticari Destinasyon pazarlaman›n di¤er ürün pazarla-
mal ya da hizmetlerin d›fl›nda da marka yönetimi, malar›ndan fark›; destinasyonun sahip oldu¤u
ilke ve anlay›fllar ifllevsel bir çerçeveye sahiptir. co¤rafi konum, insan kayna¤›, iklim özellikleri,
N
tarihi zenginlikler, insan kayna¤›, kültür gibi de-
Siyasal pazarlaman›n ticari pazarlamadan far- ¤erlerin de¤ifltirilmesinin mümkün olmamas›d›r.
A M A Ç
2 k›n› aç›klayabilmek Destinasyon yeniden formüle edilmesi ve yeni-

Siyasal pazarlama, seçmen ihtiyaç ve beklentile- den üretilmesi imkans›zd›r. Yap›lmas› gereken
rini gerçeklefltirmeye aday kifli ya da partilerin ve fley; destinasyonun ay›rt edici, getirisi olan ve
onlar›n programlar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve cezbedici özelliklerini tespit edip ön plana ç›kar-
tutundurulmas› ile ilgili her türlü faaliyet olarak mak ve belirlenen hedef kitleye yönelmektir.
N
aç›klanmaktad›r.
• Herhangi bir ticari ürün zaman›n herhangi bir Spor pazarlamas›nda marka yönetim anlay›fl›n›
A M A Ç
an›nda ayn›d›r. Politik adaylar de¤iflkendir. 4 tan›mlayabilmek
• Siyasal aday›n, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pa- Sporun, her kesime hitap etme özelli¤i, pek çok
zar›n ihtiyac›na tam cevap verebilecek flekilde firman›n, imajlar›n› spor/sporcular üzerine kur-
formüle edilemedi¤i inanc› tafl›n›r. malar›na sebep olmufltur. Spor ve sporcular yo-
• Politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasaya luyla yap›lan tan›t›mlar, di¤er tan›t›mlara göre
sürülür. daha etkili olmaktad›r.
• Politik alanda seçmenlere yönelik afl›r›ya kaçan “Spor pazarlamas›” terimi ilk kez, tüketici faaliyet-
pazarlama taktiklerinin uygulanmas› seçmen üze- leri ile ilgili olarak endüstriyel ürünleri ve hizmet
rinde olumsuz etki b›rakabilir. pazarlamas›nda giderek artan tan›t›m arac› olarak
• Ticari bir ürün hakk›nda kamuya ulaflan mesajlar sporun kullan›lmas›n› tarif etmek amac›yla, 1978
büyük çapta pazarlama kontrollüdür. Bir politik y›l›nda Advertising Age taraf›ndan kullan›lm›flt›r.
aday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan mesajlar ço- Spor pazarlamas›n›n farkl› özellikleri
¤unlukla medya taraf›ndan gelifltirilir. Soyutluk ve Subjektiflik
• Bir firma iyi bir pazar pay› elde edebilirse bafla- Telafi ve Tahmin Edilmezlik
r›l›d›r. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu al- Dayan›ks›zl›k
d›¤› takdirde baflar›l›d›r. Duygusal Ba¤l›l›k ve Özdeflleflme
Odak ve Kontrol Alan›
1. Afla¤›dakilerden hangisi kifli markalamaya örnek ola- 6. Afla¤›dakilerden hangisinde destinasyon pazarlama-
rak gösterilemez? n›n do¤ru tan›m› verilmifltir?
a. ‹stanbul a. Uzakl›k pazarlaman›n Türkçesidir.
b. Hülya Avflar b. Destinasyonun pazarlamadaki 4P'ye uygun hale
c. Hepsi Grubu getirilmesidir.
d. Orhan Gencebay c. Destinasyonun mesaj ve deneyimlerini farkl›,
e. U¤ur Dündar ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤eni toplayan un-
surlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r.
2. Afla¤›dakilerden hangisinde siyasal pazarlaman›n d. Destinasyonun farkl› hale getirilip pazarlanacak
do¤ru tan›m› verilmifltir? hale getirilmesidir.
a. Mal ve hizmetler karfl›l›¤›nda para ya da para e. Turizmde kullan›lan, tatil yörelerinin reklam›n›
karfl›l›¤›nda mal ve hizmetlerin de¤iflimidir. anlatmada kullan›lan bir terimdir.
b. Siyasi partinin en üst noktas›nda bulunan, ya
tek bafl›na ya da parti kurmaylar›yla birlikte par- 7. Afla¤›daki özelliklerden hangisi bir destinasyonun pa-
tiyi yöneten kiflidir . zarlayabilece¤imiz unsurlar› yani de¤erleri aras›nda yer
c. Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme ve almaz?
bu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle karfl›lamaya denir. a. Ulafl›lamazl›¤›
d. Seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçeklefltirme- b. Destinasyonun imaj›
ye aday kifli ya da partilerin ve onlar›n program- c. ‹nsanlara sundu¤u yaflam›n kalitesi
lar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas› d. Destinasyondaki etkinlikler
ile ilgili her türlü faaliyettir. e. Destinasyonun zenginlikleri
e. Rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel un-
surlard›r. 8. Afla¤›dakilerden hangisi destinasyon pazarlamas›n-
da hedef kitle olarak yer almaz?
3. Afla¤›dakilerden hangisi siyasal kampanya iletiflimin- a. Ziyaretçiler
de uygulanacak yöntemlerden biri de¤ildir? b. Bölgenin yerel halk›
a. Aç›khava toplant›lar› c. Nitelikli kitle
b. Teaser haz›rlama d. ‹fl ve sanayi
c. Seçim bürolar› e. ‹hracat sanayi
d. Seçmen ziyaretleri
e. Haber medyas› ile iletiflim 9. Afla¤›dakilerden hangisi spor pazarlamas›n›n özel-
liklerinden biri de¤ildir?
4. Afla¤›dakilerden hangisi siyasal pazarlaman›n ticari a. Bütçeleme
pazarlamadan farkl› oldu¤u özelliklerden biri de¤ildir? b. Telafi ve tahmin edilemezlik
a. Politik adaylar de¤iflkendir. c. Dayan›ks›zl›k
b. Politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasa- d. Odak ve kontrol alan›
ya sürülür. e. Duygusal ba¤l›l›k ve özdeflleflme
c. Bir politik aday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan me-
sajlar ço¤unlukla medya taraf›ndan gelifltirilir. 10. Spor pazarlamas› aç›s›ndan fiyat ne ifade eder?
d. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu ald›¤› tak- a. Marka bileflenlerini
dirde baflar›l›d›r. b. Fiyat rekabetini
e. Pazarlama kontrollüdür. c. Portföy yönetimini
d. Bir spor ürünü için tespit edilen de¤eri
5. Afla¤›dakilerden hangisi kiflisel imaj oluflturmada fay- e. Stratejik yönetimi
dalanabilecek kaynaklardan biri de¤ildir?
a. Görünüfl
b. Ün
c. Beden dili
d. Bölge halk›
e. Durufl
“ TÜRK FUTBOL MARKALARI KONUMLANDIRMA

TABLOSU
Befliktafl Fenerbahçe Galatasaray Trabzonspor
Temel Kolej/Arabac› tak›m› Türk futbolunun
Avrupa Fatihi 4. Büyük
Konumland›rma (netleflmeli) efsanesi (Cumhuriyet)
Nama¤lup tek fiampiyon olan tek
USP En çok taraftar Tek UEFA flampiyonu
flampiyon Anadolu tak›m›
Sembol Kara Kartal Sar› Kanarya Aslan Hamsi (net de¤il)
Logo
Ana Renkler Siyah-Beyaz Sar›-Lacivert Sar›-K›rm›z› Bordo-Mavi

Sad›k, samimi, bizden, Yetenekli, popüler, Sofistik, öncü, Sert, kuvvetli, h›rsl›,
Marka Kiflili¤i
geleneksel, bireysel, e¤lenceli karizmatik. haval› tutucu, maço
Altyap›dan yetiflen Y›ld›z futbolcular
Oyuncu Kayna¤› Uluslararas› karma Karadenizli gençler
futbolcular “TERM‹NAL”
Tak›m oyunu; Kolej Bireysel yetenekler ve H›rsl›, organize ve Mücadeleci ve sert
Oyun Tarz›
tak›m gösteri futbolu cesur futbol futbol
Sad›k, asab› bozuk, Tak›m›na ba¤l› ve keyif K›z-erkek, kentli, baflar› Karadenizli, orta yafll›,
Taraftar Profili
isyankar düflkünü odakl› asabi
Futbol flovu ve iyi vakit Zirveyi zorlama kendini
Marka Vaadi Tak›m oyunu ve aidiyet Mücadele ve baflar›
geçirme ispat
fiükrü Saraço¤lu
Stad ‹nönü Mabedi Ali Sami Yen Arena Avni Aker Cehennemi
Gösteri Merkezi
Baflta Trabzonda
‹stanbul’un Anadolu 20-40 yafl aras› Türkiye
Çekirdek Hedef 17-35 yafl aras› C grubu yaflayan ya da ba¤›
yakas›nda yaflayan AB ve Avrupa’da
Kitle flehirli erkekler bulunan her yafltan
grubu aileler yaflayanlar
Karadenizliler
Erkek adam renkli Herkes bir gün Avrupa’daki gururumuz
Slogan Karadeniz f›rt›nas›
tak›m tuttmaz Fenerbahçeli olacak (cim bom bom)
Marka Kardefli Liverpool Real Madrid Manchester United Athletic Bilbao
Süreklilik, sadakat ve Maç d›fl› di¤er e¤lence Görsel malzemeler,
Öncelikli Pazarlama Dayan›flma yoluyla gelir
aidiyeti ödüllendiren fikirleri ve ortak aksesuvarlar, yurt d›fl›
Program› adrtt›r›c› programlar
indirim programlar› kampanyalr turlar
‹deal Sponsor Nokia Coca Cola Beko Ulusoy
Kaynak:BORÇA,
01.06.2009, Say› 172.
Güven, Marketing Türkiye,
http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Ya-
”
zar_Detay.aspx?id=676
1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Kifli Markalama” bölümü- 4. Bunlara vatandafl›yla olan ifl iletiflim sorunu ve bir de
nü yeniden okuyunuz alt ve yan markalarla olan iliflkiler mevcut. (‹stanbul,
2. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü- Bodrum, KKTC gibi)
münü yeniden okuyunuz Bu dördü bir marka sistemi bütünlü¤ü içinde birbirle-
3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü- riyle etkileflim içindedirler; ancak hepsinin tek bir ortak
münü yeniden okuyunuz çözümü yoktur. Dolay›s›yla, öncelikle hemfikir olun-
4. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü- mas› gereken fley, Türkiye’nin tek bafl›na bir “imaj” so-
münü yeniden okuyunuz runu olmad›¤›d›r. Olay› imaj boyutuna indirgemek ifli
5. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Kifli Markalama” bölümü- hafife almakt›r. Arada kötü ürünler de üreten bir firma-
nü yeniden okuyunuz n›n çok iyi bir grafiker ile anlaflarak tüm ambalajlar›n›
6.c Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar- yenilemesine benzer.
lama” bölümünü yeniden okuyunuz Türkiye’nin kimlik meseleleri karmafl›k ve çok boyutlu-
7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar- dur. Sosyolojik ve politik birçok yönü vard›r. Marka da-
lama” bölümünü yeniden okuyunuz n›flmanlar›n›n kolayca çözece¤i fleyler de¤ildir. Verimli
8. b Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar- ve özgür bir tart›flma ortam›, toplumsal uzlafl› ve zaman
lama” bölümünü yeniden okuyunuz gerektirir. Öte yandan ülke ve flehir konumland›rmas›
9. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Spor Pazarlama” bölümü- (destination branding) ile iç ve d›fl iletiflim sorunlar›
nü yeniden okuyunuz teknik konulard›r. Buralarda teknik olarak yap›lacak
10. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Spor Pazarlama” bölümü- çok ifl vard›r. Ayn› flekilde turizme yönelik ülke tan›t›m›
nü yeniden okuyunuz çal›flmalar› sürmektedir. Bu çal›flmalar daha üst düzey
bir konumland›rma projesinin alt bafll›klar› olarak de-
¤erlendirilmelidir.
Uygulama aç›s›ndan bak›ld›¤›nda yukar›daki paragraf›n
anlam› fludur; yurtd›fl›nda reklam yaparak sorunlar›n ta-
mam›n› çözemezsiniz ancak, turist çekmeye yönelik
reklam da tamamen yarars›z de¤ildir.
fiimdi temel konumland›rma sorusuna dönelim. Yani dün-
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› yan›n farkl› yerlerindeki ortalama insanlar›n Türkiye de-
S›ra Sizde 1 nince ak›llar›na ne geldi¤ine... Turist çekmek ve hatta
Öncelikle, bu konuda baflta kültür ve turizm bakanl›¤› aralar›na kat›lmak istedi¤imiz için, basitlefltirmek ad›na
olmak ilgili kurumlar›n web sitelerinden daha ayr›nt›l› bu hedef müflteriye ortalama Avrupa vatandafl› diyelim.
bilgi edininiz. Bu bilgiler ›fl›¤› alt›nda afla¤›daki yorum Soruyu cevapland›rmadan önce konumland›rma teori-
ve de¤erlendirmeleri de dikkate alarak bir düflünsel çer- sini tekrar hat›rlayal›m. ‹nsanlar yo¤un iletiflim bombar-
çeve gelifltirmeye çal›fl›n›z. d›man› alt›ndad›rlar; dolay›s›yla markalar, kifliler, ku-
Türkiye markas› için flimdiye kadar yap›lanlar sadece rumlar ve ülkeler hakk›ndaki bilgileri tam olmayabilir.
turizme yönelik reklam çabalar›. Tabii ki önemli, fakat Ve insan beyni bir markay› genelde bir özellikle özdefl-
eksik. Daha baflka neler yap›lmal›? lefltirmeye e¤ilimli oldu¤undan, o ülke hakk›ndaki ima-
Öncelikle ortada birbirine kar›flt›r›lan birkaç konu var. j› genelde gündemin en üst maddesiyle s›n›rl›d›r. Fran-
Bunlar› ay›rmak gerekir: sa = Paris = aflk, Vietnam = savafl, Tayland = seks turiz-
1. Türkiye’nin iyi analiz edilmesi gereken karmafl›k bir mi, M›s›r = piramitler, ‹skoçya = viski, Kolombiya =
marka kimli¤i var. Alt kimlik, üst kimlik meseleleri. uyuflturucu, Brezilya = karnaval, ‹ran = mollalar.
2. Dünyan›n de¤iflik bölgelerindeki insanlar›n beynin- Dolay›s›yla ülkemizin yurtd›fl›ndaki alg›s› da ön yarg›s›z
de mevcut bir Türkiye konumland›rmas›, alg›s› var. Bu- araflt›rmalarla ölçülmeli ve gereken teknik çal›flmalar
nun da de¤ifltirilmesi kolay ve zor unsurlar› mevcut. yap›lmal›d›r. Ne ç›kaca¤›n› bilmiyoruz ancak umdu¤u-
3. Türkiye’nin ülkeye turist çekme gibi daha taktik, dö- muzdan kötü bir tablo ç›ksa dahi bu tür olumsuz ülke
nemsel bir amac› var. alg›lar› de¤iflebilir.
Kaynaklar
Örne¤in, eskiden ‹talya’ya giden her turist h›rs›zl›k ko- BAKER, B. (2007). Destination Branding for Small Ci-
nusunda uyar›l›rd›. fiimdilerde bu unutuldu. H›rs›zl›k ties: The Essentials for Successful Place Branding.
bitti mi? Hay›r ama ciddi olarak azalt›ld›. En az›ndan Portland, Ore. : Creative Leap Books.
Roma’daki meydanlardan temizlendi. fiimdi ‹talya tarih, ÇEL‹K, B. P. (2008). Siyasal Pazarlamada Kararl›/Ka-
pizza, futbol ile hat›rlan›yor. rars›z Seçmen Ayr›m› ve Davran›fllar› Üzerine Bir
Bu ifller biraz da global medyadaki gücünüzle, popüler Araflt›rma. ‹stanbul Üni., Sosyal Bilimler Ens. Ya-
kültürdeki hakimiyetinizle do¤rudan ba¤lant›l›d›r. y›nlanmam›fl Yüksek Lisans Tezi.
DO⁄ANLI, B. (2006). Turizmde Destinasyon Markalafl-
S›ra Sizde 2 mas› ve Antalya Örne¤i. Süleyman Demirel Üniver-
Pazarlamac› bak›fl›yla, kulüplerin öncelikli meselesi o sitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ‹flletme Anabilim
sezonu beflinci bitirdiklerinde dahi “tatmin” sa¤laya- Dal›, Yay›nlanmam›fl Doktora tezi.
cak, fayda üretecek ve gelir getirecek tedbirleri al- KOTLER, P., HAIDER, D. H. & REIN, I. (1993). Marke-
makt›r. Haliyle d›fl baflar›lar›n artmas›n›n da bunda ting Places: Attracting Investment, Industry and
önemli bir rolü var ki burada ifle kulüp de¤il, ülke dü- Tourism to Cities, States and Nations. New York :
zeyinde bakmam›z gerek. Futbolumuzu yönetenlerin, Free Press.
ülkede futboldan bir toplumsal yarar bekleyen siyasi- OKUMUfi, A. (2009) Pazarlama Anlay›fl›nda Siyasal
lerin cevaplamas› gereken soru da “hedef”tir. Bu lig Pazarlaman›n Yeri Ve Pazar Konumlar›na Göre Si-
oynan›p duruyor da, her sene birini flampiyon ilan yasi Partilerin Stratejik Analizi. sbe.dpu.edu.tr/17/
edip milli tak›m›n arada “tarih yazmas›” d›fl›nda Türk 157-172.pdf
futbolunun bir hedefi var m›d›r? Konu hakk›nda daha UZTU⁄, F. (2004). Siyasal ‹letiflim Yönetimi: Siyasette
fazla bilgi sahibi olmak ve tart›flmay› derinlefltirebil- Marka Yaratmak. ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
mek ad›na http://www.marketingturkiye.com/ye-
ni/Yazarlar/Yazar_Detay.aspx?id=644 adresinde-
ki makaleyi okuman›z› öneririz.
Sözlük 167
Sözlük
B M
Birincil Veri: Belirli bir amaç ya da belirli bir araflt›rma pro- Marka: Rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel unsurlar-
jesi için yeni toplanan veriler. d›r. Bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal ve hizmet-
Bölümleme: Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakteristikler ve dav- lerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rt etmeyi
ran›fllara sahip, ayr› ürünleri veya pazarlama programlar›- amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bun-
n› isteyecek farkl› al›c› gruplar›na bölünme süreci. lar›n bilefliminden oluflur. Tüketici taraf›ndan al›nan ve
fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan bir kar›fl›m. Kifli-
D li¤i vard›r.
Davran›flsal Veriler: Tüketiciler ve sat›n alma davran›fllar›- Marka Elçisi: Tecimsel pazarda markalara sadakatle ba¤l› ve
n›n ima¤aza kasa (barkod) verilerinde, katalog ve inter- her ortamda markas›n› gelifltiren, yayg›nlaflt›ran kifliler.
net alan kay›tlar›nda ve tüketici veri tabanlar›nda yer Marka Genifllemesi: Bir firman›n yeni bir ürünü piyasaya
alan izler. sunmak için sahip oldu¤u köklü bir marka (ad›n›n) kul-
De¤er Önerisi: Marka taraf›ndan sunulan ve tüketiciye de¤er lan›lmas›.
sa¤layan fiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n bileflimi. Marka Gruplamas›: Mant›ksal bir s›n›fland›rma ile, anlaml›
Duygusal Fayda: Belirli bir markan›n sat›n al›nmas› ya da ve ortak özelliklere sahip markalar›n ayn› grup etraf›nda
kullan›lmas› sonucunda tüketicide pozitif bir duygu. toplanmas›.
Marka Kimli¤i: Markay› di¤erlerinden ay›rt eden, markan›n
F ethos, hedef ve de¤erlerini yans›tan farkl›laflt›r›c› strate-
Fayda Markas›: Markan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir jik ve gelece¤e yönelik çerçeve.
özellik, içerik veya hizmet. Marka Kiflili¤i: Markalar›n da insanlar gibi kiflilik özellikleri-
Fiziksel Fayda: Ürün ya da hizmet taraf›ndan do¤rudan tü- ne, belli duygular ya da izlenimlere sahip oldu¤u varsa-
ketici için gerçeklefltirilen somut ifllevsel fayda. y›m›na dayan›r. Böylece marka, yafl, toplumsal - ekono-
mik s›n›f ve cinsiyet gibi aç›lardan de¤erlendirildi¤i gibi;
G s›cak, duyarl›, ilgili gibi baz› tipik kiflilik özellikleri ile
Gözlemsel Araflt›rma: ‹lgili aktörler ve ortamlar gözlenerek, iliflkilendirilir.
taze veriler toplanmas›. Marka Mimarisi: Marka rolleri ve markalar aras›ndaki iliflki-
Gümüfl Niflan: Bir markan›n imaj›n› olumlu bir flekilde etkileri ve farkl› ürün-pazar marka yap›lar›nda flirketin mar-
leyen bir marka veya alt marka. ka portföyünü içeren organize bir yap›.
Marka Özü: Marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef
H tüketici tan›m›, bazen de marka kiflili¤i veya bunlar›n
Hedef Pazarlama: Her pazar bölüm yada segmentinin çeki- karmas›.
cili¤inin de¤erlendirilmesi ve girilecek bir ya da daha Marka Portföyü: Baflka firmalarla ortak olarak gelifltirilen (mar-
fazla bölüm yada segmentin seçilmesi. kalar› da içeren) tüm markalar ve alt markalar.
Marka S›n›flamas›: Marka portföyü içerisindeki her marka-
‹ n›n ürün s›n›flar› ile köprü kurmas›.
‹çerik Markalaflmas›: Marka de¤erini oluflturan özel bir or- Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, ambalaj›, vb. yo-
tak markalaflma durumu. luyla yapt›¤› iletiflim.
‹deal Ürün Profili: Bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin te- Marka Yönetimi: Bir markan›n yarat›lmas›/yap›land›r›lma-
mel beklentileri ve öncelikleri. s›ndan, sahip olunan marka ad›n›n ürünlere tafl›nmas›
‹kincil Veri: Baflka bir amaç için toplanan ve hâlihaz›rda el- ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›na kadar tüm
de bulunan veriler. çal›flmalar› planlama ve yürütme süreci.
K O-Ö
Kald›raç Etkisi: Ana pazarlar›nda güçlerini art›rabilen ve ye- Odak Grup Araflt›rmas›: Belirli demografik, psikografik ve-
ni pazarlara do¤ru geniflleyebilen markalar›n gücü. ya di¤er temellere göre dikkatlice seçilen ve profesyonel
Kilit Marka: Büyük bir ifl alan›n›n veya firman›n gelecek viz- araflt›rma moderatörünün yard›m›yla çeflitli ilgi alanla-
yonunun kald›raç noktas›. r›nda uzunlamas›na tart›flmak için bir araya getirilen al-
t›-on kiflinin görüflmeleriyle yürütülen araflt›rma.

Ortak Markalaflma: Farkl› organizasyonlardaki markalar›n (ve-
ya ayn› organizasyon içerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her
birinin bir sürücü rolünü oynad›¤› birleflmeler.
Örnek Boyutu: Kaç kifliye anket yap›lacak? Büyük örnekler,
küçük örneklere göre daha güvenilir sonuçlar verirler.
Ancak, örneklemi çok büyütmek de maliyetleri art›r›r.
Bu konuya uzman istatistikçiler karar vermelidir.
P
Pazar: Belirli bir ürün için tüm potansiyel sat›n al›c›lar.
Pazar Konumland›rma: Bir ürünün hedef tüketicilerin zi-
hinlerinde rakip ürünlerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici
ve istenen bir yer edinmesine yönelik çerçeve.
Pazarlama Araflt›rmas›: fiirketin yüzleflti¤i belirli bir pazarla-
ma durumuyla ilgili veriler ve bulgular›n sistematik tasa-
r›m›, toplanmas›, analizi ve raporlanmas›.
Pazarlama Plan›: Mevcut durumu araflt›rarak ve analiz ede-
rek tüketiciler, organizasyon ve paydafllar için nas›l de-
¤er yarat›laca¤›ndan; pazarlama hedefleri, stratejileri ve
programlar› gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faali-
yetleri uygulama, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerini
kapsayan bir süreç.
Portföy Grafikleri: Markalar ve ba¤lamlar aras›ndaki iliflkiyi
gösteren görsel sunum modelleri.
S-fi
Sat›c›: Ürünleri müflterilerine tan›tan, gerekirse pazarl›k ya-
pan, siparifl alanve teslim eden, tahsilat› sürecini gerçek-
lefltiren kifli.
Siyasal Pazarlama: Seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçek-
lefltirmeye aday kifli ya da partilerin ve onlar›n program-
lar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas› ile ilgili
her türlü faaliyet.
fiehir Markalama (Destinasyon pazarlama ve markala-
ma): O destinasyonun (flehir, bölge ya da ülke) mesaj
ve deneyimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤e-
ni toplayan unsurlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r.
Ü
Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar›
olan nesne veya hizmet. Biçimi, teknik özellikleri vard›r.
Dizin 169
Dizin
B P
Birincil Veri 51, 52 Pazar Analizi 43-46, 59
Bölümleme 64, 65, 67, 70, 71, 74 Pazar Araflt›rmas› 44, 51
Pazar Haritalama 64
D Pazar Hedefleme 63, 64, 74
De¤er Önerisi 79, 80, 82, 89, 91, 93, 95 Pazarlama 2-5, 8, 9, 11-13, 17
Duygusal/Düflünsel Karar 80 Pazarlama Direktörü 22-26, 39
Düflük/Yüksek ‹lginlik 80, 86, 95 Pazarlama Plan› 21-23, 31-33, 37, 39
F S
FCB Grid 80, 86, 95 Sat›fl 2, 3, 5, 8-10, 12, 13, 17
Siyasal ‹letiflim 5, 7, 9, 10
H Siyasal Markalama 2
Hedef Kitle 79, 80, 83, 84, 95 Spor Pazarlama 2, 18-21, 23
Hedefleme 63-66, 74
‹
‹kincil Veri 51
K
Kategori Müdürü 22, 23, 27-29, 39
Kifli Markalama 2
Konumland›rma 64-68, 71, 74
M
Marka 2-17
Marka Ad› 99, 100, 105, 108, 109, 111-113
Marka Geniflleme Stratejisi 116
Marka Kimli¤i 99-102, 104, 105, 111-113
Marka Kiflili¤i 99, 100, 102, 105, 107-109, 111-113
Marka Kiflili¤i skalas› 100, 105, 108, 111, 113
Marka Konumland›rma 80, 83-85
Marka Mimarisi 116, 117, 122, 124-126, 130-134
Marka Mimarisi Modelleri 116
Marka Özü 100, 104, 111, 112
Marka Özü 2, 14
Marka Portföyü 116-120, 123, 124, 129, 133
Marka Tarz› 100, 104, 111
Marka Temas› 100, 104, 111
Marka Yöneticisi 22, 23, 27-29, 39
Marka Yönetimi 2, 3, 5, 7, 9-13, 17
Ö
Örneklem Plan› 44, 51, 53

Marka Ve Yönetimi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Marka Ve Yönetimi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marka Ve Yönetimi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 1993

Copyright © 2009 by Anadolu University

UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹

Genel Koordinatör Yard›mc›s›

Grafik Tasar›m Yönetmenleri

Kitap Koordinasyon Birimi

Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar›.................................. 1 1. ÜN‹TE

Pazarlama Biriminin ‹fl Görev Tan›mlamalar› ve 2. ÜN‹TE

Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›................................ 29

3. ÜN‹TE Pazar Analizi ............................................................................ 43

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 61

Bölümleme (Segmentasyon) .................................................. 63 4. ÜN‹TE

Konumland›rma ....................................................................... 79 5. ÜN‹TE

Marka Kimlik ve Kiflili¤i........................................................... 99 6. ÜN‹TE

MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹ ................................................ 102

7. ÜN‹TE Marka Mimarisi ........................................................................ 115

Marka Yönetiminin Uygulanabilece¤i Farkl› Alanlar........... 139 8. ÜN‹TE

Sözlük ................................................................................... 167

birçok çal›flmas›nda oldu¤u gibi bu kitapta da ufuk aç›yor. Markam ekibinin

K endi kendine ö¤renme

Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular›n günlük

SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

Anahtar Kavramlar: Ünitede

Dikkat: Hat›rlatmak, baz› noktala-

‹çindekiler: Ünite içinde hangi K ‹ T A P K ‹ T A P

S›ra Sizde: ‹fllenen konular› Kendimizi S›nayal›m: Ünitede ifl-

“ Yaflam›n ‹çinden: Üni-

1. Lig 2. Lig 3. Lig

Bu tabloyu olufltururken sordu¤umuz esas soru flu:

SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI

Marka ‹nflas› Tescil Edilen Marka ‹nfla Edilen Marka

Bir sat›c›n›n, ürünün

Marka- tüketici iliflkileri

Marka, Üründen Çok Daha Fazlas›d›r

Ürün Sorumlusu/Yöneticisi ve Marka Sorumlusu Aras›ndaki Fark

Ürün ve Marka Aras›ndaki Fark

Ürün Marka Tablo 1.1

Nesne ya da hizmetlerdir. Tüketici taraf›ndan alg›lan›r.

Biçimi, özellikleri vard›r. Kiflili¤i vard›r.

Tüketiciye fiziksel yarar sa¤lar. Tüketiciye tatmin sa¤layan kar›fl›md›r

Somuttur, fiziksel bileflenleri vard›r. Soyuttur, duygusal bileflenleri vard›r.

Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu ya da müdürü veya yöneticisi hepsi ayn›

MARKALAMANIN TAR‹H‹ KÖKENLER‹

Tütün üreticileri ise, ürünlerini 1600’lerin bafllar›ndan beri ihraç ediyorlard›.

Tan›mlama Farkl›laflt›rma Fayda De¤er alg›s› Anlam / fikir

Üretici Markalar›n›n Ortaya Ç›k›fl›: 1860-1914

Tüm bu faktörler, kitlesel reklâm kampanyalar›yla, tüketicilere etkili biçimde

Kitlesel Markalar›n Hakimiyeti: 1915-1929

Üretici Markalar›n›n Karfl›laflt›¤› Zorluklar: 1930-1945

Marka Yönetim Standartlar›n›n Belirlenmesi: 1946 - 1985

Marka Yönetimi Marka Yöneticisi: “ Brand Man “

P&G Marka Yönetimi Sisteminin Do¤uflu

P&G’nin ifl hayat›ndaki di¤er öncülükleri

Neden Marka Yönetimi?

Etkili Marka Yönetiminin Faydalar›

Klasik Marka Yönetimi Sistemi

Marka Yönetimi Süreci Tablo 1.2