Dr.

Kandikó József

RÉGIÓMARKETING

Megjelent: CEO Magazin cégvezetőknek, üzletembereknek 2003. 1. szám, Melléklet, 1-12.

old.

A marketing fogalma és gyakorlata a XXI. század elején már elég hétköznapi

fogalom a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban, és a kilencvenes
évek közepétől-végétől már Magyarországot is ebbe az ország-csoportba
sorolhatjuk. A piac feltételek kialakulása és megerősödése, a verseny
kiteljesedése, a marketingszemlélet mind érthetőbb szükségessége a marketing
szakismeret terjedését is magával hozta, és napjainkban már számos magyar
nyelvű marketing szakkönyv – akár külföldi művek fordításaként, akár hazai
szerzők tollából – és interaktív CD-ROM is segíti a sikeres piaci viselkedés
alapjaival és módszereivel megismerkedni kívánó vállalkozókat, diákokat,
érdeklődőket. Ugyanakkor az is látható, hogy Magyarország sem kerülheti el
azokat a változásokat, amelyek a kilencvenes évtizedben a marketingkörnyezet
átalakulását eredményezték, és új követelményeket alakítottak ki a marketing
szakmával kapcsolatban. A hagyományos árupiaci megközelítés először a
szolgáltatások területével bővült, majd a társadalmi és gazdasági élet különböző
területein jelentkezett a piaci szemlélet szükségessége, és ezzel együtt a
marketingszemlélet és -módszerek alkalmazásának, alkalmazhatóságának
sürgető igénye.

Követve a nyugati világban már a nyolcvanas években jelentkező trendeket,

egyre nagyobb figyelem fordul a marketingnek az áruvilágon kívüli területeken
való felhasználásának kérdéseire. Ilyen terület – többek között – a település- és
régiófejlesztés, és érthetően egyre több szakcikk és szakkönyv foglalkozik ma
már a régió-, a terület- illetve a település- és városmarketing kérdéseivel. Kozma
Gábor a Terület- és településmarketing című könyvében /1/ áttekintést ad a
fogalomkör amerikai és európai jelentkezéséről, és a témával foglalkozó
szakirodalomról bőséges, friss irodalomjegyzék is található a könyv végén.

A régiómarketing fogalmát sok szerző próbálta már meghatározni. A definíciók

közül ragadjuk ki a városmarketing egyik külföldi szerzőktől származó, elterjedt
meghatározását. Eszerint a városmarketing … „az a folyamat, amelynek során a
terület hatékony gazdasági és társadalmi működése érdekében a lehető
legszorosabb kapcsolatot alakítanak ki a megcélzott célcsoportok igényei és a
városi tevékenységek között” (Forrás: /1/ 10. old.) A tágabban értelmezett
régiómarketing meghatározására hazai szerzőket idézünk: ”A régió- és
településmarketing feladata – röviden fogalmazva – nem más, mint a térség,
település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása,
realizálásának segítése, kommunikálása a sokoldalú fejlesztési, gazdasági,
életmódbeli célok elérésének érdekében, szolgálatában.” (Forrás: /2/ 9. old.)
Tanulmányunkban a régiómarketing fogalmán – az általános marketing
fogalomból levezetve – a régiók (térségek, városok, települések, stb.)
vezetésének azt a szemléletét és döntéseit értjük, amely azt a célt szolgálja, hogy
a régió az általa érintett és iránta érdeklődő személyeknek, vállalkozásoknak egy
térséggel kapcsolatos igényeit, elvárásait a versenyrégióknál jobban kielégítse. A
szakirodalomban többféle szóösszetételben szereplő – régiómarketing,
térségmarketing, településmarketing, városmarketing, stb. – fogalomrendszert
egynek tekintjük. A továbbiakban tehát a régiómarketing kifejezés alatt mind a
térség-, mind a város-, mind a településmarketinget értjük. Mondanivalónkat
lehet értelmezni kisebb és nagyobb térségekre, kisebb és nagyobb településekre
egyaránt, sőt bizonyos kognitív kiegészítéssel az ország-marketingre is
kiterjeszthetjük. Nem tagadjuk ugyanakkor, hogy vannak specifikumai az egy
településre és a települések valamely csoportjára (a régióra) vonatkozó
marketingdöntéseknek.

1. A marketing három pillére

Amikor az áruvilágban kifejlődött és sikeresnek bizonyult marketingszemléletet

és módszertant valamely más szakterületre akarjuk adaptálni, a legfontosabb a
marketing alapvető fogalmainak az adott szakterületre való értelmezése.
Kezdjük mi is azzal, hogy a régiómarketing területén értelmezzük a marketing
három legfontosabb fogalmát, amely nélkül nem létezhet a marketing.

A vevő

A marketingszemlélet alapja a vevőorientáció, vagyis az a vezetői koncepció, az

a vállalkozói (vállalati, szervezeti) magatartás, amely a cselekvések, döntések
célfüggvényének a vevők kielégítését, legjobb kiszolgálását tekinti. Ennek a
szemléletnek kell jellemeznie a régió vezetőinek – önkormányzatának, irányító
testületeinek és személyeinek - szemléletét, és ennek kell megnyilvánulnia
valamennyi régióorientált szervezet, hivatal viselkedésében, de a régióban
lakók, tevékenykedők, szolgáltatók magatartásában is. Esetünkben vevőnek kell
tekintenünk:
a gazdasági élet szereplőit, ezen belül is megkülönböztetve a már ott lévő
vállalkozásokat és az újonnan odacsábítandó befektetőket;
a turistákat, kirándulókat, akik a hely vonzereje miatt általában rövidebb időt
töltenek ott, és csak alkalmanként jelennek meg a régióban (különbséget téve a
külföldi és a hazai turisták között);
a lakosságot, amely szintén két csoportra osztható: a már régebben a régióban
élő helyi lakosságra, valamint a hosszabb távra lakhelyül a régiót választó vagy
a munkalehetőségek által odavonzott, illetve odacsábítandó új lakosokra.

Marketingtevékenységünk tervezésénél világosan meg kell jelölnünk, hogy

melyik célcsoportra irányulnak döntéseink, mely vevőcsoportunk igényeit
akarjuk kielégíteni. Ez természetesen azt igényli, hogy egyrészt ismerjük a
vevők általános elvárásait, igényeit, és folyamatosan vizsgáljuk, elemezzük,
hogy milyen új várakozásokat fogalmaznak meg, amelyek megoldását bizonyos
időn belül elvárják a régiótól, a régió vezetésétől.

A termék

Talán a régió, mint termék értelmezése a legnehezebb feladat. Mit is „vásárol”

meg a vevő, amikor „régiót vesz”, régiót választ. Egyértelmű, hogy nem
valamilyen tárgyiasult formában megjelenő terméket. Ebben az értelemben a
régió leginkább talán valamilyen szolgáltatás csomaghoz hasonlítható, de azért
attól sokban különbözik is. A hasonlóság lényege abban van, hogy – miként a
szolgáltatásoknál – a régió esetében is elsősorban azt a hitet vásárolja meg, hogy
a régió képes kielégíteni az elvárásait. A vásárlás alkalmával tehát bizalmat
szavaz a régiónak, és a régióról kialakult kép, az ún. „kompetencia-imázs”
alapján hozza meg ezt a döntését (v.ö. /2/ 16-17. old.).

A régió mint termék abban is különbözik, hogy a különböző célcsoportok eltérő

várakozásokkal rendelkeznek a régiót illetően:
a befektető üzleti lehetőséget (pl. egy irodaház létesítésénél a kedvező
közlekedési feltételeket, az ipari létesítménynél az olcsó és képzett munkaerőt és
a beruházási adókedvezményeket, stb.) látja és keresi a régióban;
a turista a művészettörténeti értékekkel és látványosságokkal rendelkező
városképért, a jó éttermekért és turisztikai szolgáltatásokért, stb. látogat a
régióba;
a helyi lakos a tiszta levegőt, a jó közlekedést, a közbiztonságot, a zavartalan
ellátást várja el a régiótól.

Jól látható, hogy a régió mint termék széles körű földrajzi, éghajlati, történelmi,
gazdasági, társadalmi, kulturális meghatározottságában értelmezendő. Ha tehát a
régió értékeit (közgazdasági értelemben vett hasznosságát) keressük, akkor
mindenek előtt azt kell tisztázni, hogy a különböző vevőcsoportok milyen
igényeit kell kielégítenie a régiónak, és hogy mit kínál abból a konkrét
szempontból a régió?

Nagyon sajátosan értelmezhető a régiók tekintetében a marketing klasszikus

„termékhagyma” fogalma (/3/ 381. old.). Az absztrakt termék nyilvánvalóan a
régió lényege: az emberi élet helyszíne, a gazdasági lehetőségek tárháza, a
természeti körülmények meghatározottsága. Bármely régió, térség, város vagy
település rendelkezik ezekkel, a különbség abban rejlik, hogy a leírásban a
pozitív vagy a negatív jelzők dominálnak-e. A tárgyiasult termék a régió külső
megjelenése: a természeti környezet, az épített környezet, a gazdaság
fejlettsége, a környezet szennyezettsége, az infrastruktúra kiépítettsége, az
emberek intelligencia szintje, iskolázottsága, viselkedése, stb. Kiegészült
termék akkor lesz a régió, ha az előzőket kiegészítjük azokkal a
szolgáltatásokkal és viselkedési jellemzőkkel, amelyek azért épültek ki a
régióban, hogy a célcsoport igényeket a lehető legjobban elégítse ki a térség
illetve a térség vezetése. Ezek lehetnek a közintézmények és azok hatékony
működése, az információellátottság, a kommunikációs rendszer és stílus, a
vonzó kedvezmények, a politikai és közéleti hangulat, a közbiztonság, stb.
Amikor tehát egy régió fejlesztéséről a marketing termékpolitika szellemében
beszélünk, akkor a vevőcsoportok elvárásainak sokféleségéből célszerű
kiindulnunk, és döntéseinkkel azok kielégítésének sokszínűségét is tartsuk szem
előtt! Nyilvánvaló, hogy e tekintetben objektív és szubjektív értékek egyaránt
szóba jöhetnek. Egy – Bázel városában végrehajtott – vizsgálat szerint pl. a helyi
vállalkozók számára az alábbi tényezők voltak fontosak a város vonzerejének
megítélésénél: közlekedés, elérhető ingatlanok, a munkaerő mennyisége, a
munkaerő minősége, a munkaerő ára (bérszínvonal), energiaárak, a
szolgáltatások színvonala, üzleti kapcsolatok lehetősége, együttműködés az
egyetemmel, az önkormányzat vállalkozásbarátsága, a határ menti
együttműködés lehetősége, a kikapcsolódási lehetőségek, kultúra, sport,
lakásviszonyok, általános imázs (Forrás: /1/ 57. old.).

Ha a termékjellemzők csak nehezen és áttételesen értelmezhetők is, a

szolgáltatások sajátosságai már könnyebben adaptálhatók a régiókra. A
szolgáltatások alapvető sajátosságairól a szakirodalomban megtalálható
jellemzőket a régiókra értelmezve a következő megállapításokra juthatunk:
A régió is „megfoghatatlan” (mint a szolgáltatások általában), nem tárgyiasult,
nem kipróbálható – de jónak kell látszania!
A régió esetében is „elválaszthatatlan” az előállítás a fogyasztástól, akkor és
abban a formában „keletkezik”, amikor éppen fogyasztjuk (használjuk, igénybe
vesszük, mint lakók, vállalkozók, turisták).
A régió is „romlékony” (nem tárolható, csak az adott időpontban adható el), és
az elszalasztott, nem kihasznált órák, napok, évek nem térnek vissza, nem
pótolhatók.
A régió „kivitelezése”, megjelenése is „ingadozó”, vagyis erősen függ attól a
személytől, intézménytől, akivel éppen találkozunk a régióban, az igényünk
kielégítése kapcsán. Ez a magatartás nem vagy csak alig sztenderdizálható,
szabványosítható, és az egyéni kínálók rányomják szubjektivitásukat.
A régió mint termék értelmezésében is figyelembe kell venni a piacképesség és a
versenyképesség fogalmát. Egy régió is csak akkor tekinthető piacképesnek, ha
van valamilyen egyedi értéke, hasznossága az adott célcsoport számára. Ha
egyáltalán képes kielégíteni az alapvető szükségleteket. E kérdés banálisnak
tűnik, de a magyar történelemben is akadnak példák arra, hogy egy-egy térség
vagy település nem biztosította az alapvető feltételeket az élet fennmaradásához,
és ezért gyakorlatilag kiürült, elpusztult, megsemmisült. Gondoljunk a három
részre szakadt országnak a török és Habsburg birodalom közötti határvidékeire,
vagy a nyolcvanas évek kistelepüléseire (Gyűrűfű, Kistiszalak, stb.).

A régió versenyképességét az határozza meg, hogy mennyivel nyújt többet,

jobbat, kellemesebbet, hasznosabbat az egyes célcsoportoknak. A vizsgált régió
versenyképességét azzal a kérdéssel tudjuk meghatározni, hogy „miért pont ez
a régió …?” Miért érdemes pont oda telepíteni a vállalkozást, miért pont oda
menjünk nyaralni, miért pont ott telepedjünk le, stb.?

És az sem elhanyagolható, hogy a régió tud-e valamilyen speciális előnyöket

nyújtani a kiválasztott vevőcsoportoknak? Miért épp egy elektronikai vagy
járműipari vállalat nyisson telephelyet a régióban? Miért épp a középiskolás
kirándulásokra, vagy a kisgyermekesek nyaralására ajánljuk a régiót? Miért épp
frissen végzett gépészmérnökök vagy balneológusok telepedjenek le a régióban?
A régiómarketing egyik legfontosabb feladata ezeknek az ún. személyre szóló
értékeknek, hasznosságoknak a megfogalmazása, mert ezekkel lehet
célirányosan kijelölni a fejlesztési feladatokat, és ezek azok a szempontok,
tények és érvek, amelyeket a régiókommunikáció eredményesen tud
felhasználni.

A verseny(társ)

A gazdasági fejlődés színpadán az egyes régiók egymással versenyben állnak.

Versenyeznek a befektetők pozitív megítéléséért, hogy a tőke hozzájuk
települjön, ezzel munkaerőt teremtve a régió lakosainak; versenyeznek a
vállalkozók elismeréséért, hogy tevékenységük bővítését a régióban képzeljék
el; versenyeznek a turisták megnyeréséért, hogy minél többen látogassanak a
régióba, és minél több vendégéjszakát töltsenek ott, minél több pénzt költsenek
a térségben. Ez a verseny egyre szélesebb körű, hiszen a közlekedés és az
információs hálózatok fejlődésével már nem csak az egymáshoz közeli, vagy
mondjuk az egy országban lévő régiók versenyeznek egymással, hanem a
nemzetközi piacon, külföldi és egymástól távoli régiók között is kiéleződik a
konkurencia. Így lesz versenytársa egymásnak már nem csak Mór és Tatabánya,
nem csak Nyugat-Dunántúl áll versenyben mondjuk a délalföldi régióval, hanem
a szovátai gyógyfürdők a hajdúszoboszlóival és Sárbogárd egy kelet-kínai
kisvárossal.
A régiók versenyképességének egyik meghatározása szerint „…a
versenyképességet meghatározó tényezők három, egymásra épülő szinten
helyezkednek el:
 alapkategóriák: jövedelem, munkatermelékenység és foglalkoztatottság,
amelyek közvetlenül hatnak a végső célra, a lakosság életszínvonalára és
életminőségére;
 alaptényezők: kutatás-fejlesztés, infrastruktúra és humán tőke, külföldi
befektetések, kis- és középvállalkozások, intézményi és társadalmi tőke,
amelyek az alapkategóriákra közvetlenül és általában rövid idő alatt hatnak;
 sikeresség faktorai: gazdasági szerkezet, innovációs kultúra, regionális
elérhetőség, a munkaerő felkészültsége, társadalmi szerkezet, döntési
központok, a környezet minősége, a régió társadalmi kohéziója, amelyek a
versenyképességet közvetett módon, áttételeken keresztül, hosszabb időtávban
befolyásolják.” (/1/ 20. old.)

Ennek a versenyképességnek egy fontos és objektív gazdasági mutatója a

régióban megtermelt egy lakosra jutó jövedelem nagysága és növekedési üteme,
amely jövedelem egyaránt adódik a munkatermelékenység és a
foglalkoztatottság magas szintjéből. Ez csapódik le az életminőség, az
életszínvonal mutatóiban, és érthető, hogy egy-egy régió vezetői számára a
legfontosabb cél végül is az, hogy hogyan élnek a régió lakosai.

2. Marketinginformációk, marketingelemzés

A marketingdöntéseket megalapozó helyzetelemzések a vizsgált vállalat, márka,

stb. makrokörnyezetének elemzéséből indulnak ki. A régiómarketingre irányuló
döntéseknél is célszerű ezért a STEEP (a társadalmi, a műszaki, az ökológiai, a
gazdasági és a politikai) tényezők vizsgálatával kezdeni a helyzetelemzést. Ezek
a makroszintű feltételek kijelölik a régiómarketing mozgásterét, hiszen ezek
azok a tényezők, amelyek a régióban hozott döntésektől többnyire függetlenül
léteznek, fejlődnek és hatnak, ezért a régiómarketing döntéshozóinak elsődleges
feladata az ezekhez való alkalmazkodás.

A társadalmi (Social) tényezők egyrészt demográfiai faktorok. A lakosság nem

és életkor szerinti összetétele, a családnagyság, az egészségi állapot, az
iskolázottság és a munkaerő képzettsége, stb. tartoznak ebbe a körbe. A
társadalmi tényezők másik fontos köre pszichográfiai jellemzőkből áll, mint a
fogyasztói szokások, életstílus, életmód, attitűd, nyitottság, innovatív szellem,
kulturális színvonal és érdeklődés, munkamorál, stb. Ebben a körben kell szólni
az etnikai és vallási összetételről és annak szerepéről.

A műszaki (Technical) tényezők egyrészt a már kialakult művi, technikai

feltételeket jelentik, mint pl. a településszerkezet (városok, községek, szerkezeti
formák, épülettípusok, stb.) vagy az infrastruktúra (közlekedési, szállítási
feltételek, közüzemi ellátottság, energia-, víz- és csatornahálózatok, ipari
parkok, stb.). Másrészt a műszaki fejlettség és fejlődés meghatározóit (K+F
kiadások, termelékenységi mutatók, szabványok, referenciák, stb.) tekintjük a
műszaki feltételek meghatározóinak.

Az ökológiai, természeti környezeti (Environmental) tényezők alapvető

meghatározói a természeti fekvés (területi elhelyezkedés, időzóna, szomszédok,
klimatikus viszonyok, domborzati, földrajzi meghatározottság), a hozzáférhető
nyersanyagok, a mezőgazdasági feltételek (termőföld, csapadék, stb.), és ebbe a
körbe tartozik a természeti környezet minőségi állapota (a szennyezettség, a
kihasználtság, a hulladékfeldolgozás, stb.).

A gazdasági (Economical) tényezők a makrogazdasági meghatározottságot

mutatják: mekkora az egy főre jutó bruttó hazai termék (GDP/fő), a gazdasági
növekedés, milyen a konjunkturális állapot, mekkora az infláció, a munka-
nélküliség, milyen a régió gazdasági beágyazottsága? Fontos jellemzők a
gazdasági szerkezet mutatói: a kis- és középvállalkozások száma, az egyes
szektorok fejlettsége, az ágazati teljesítmények, a kereskedelmi forgalom
nagysága, de ide kell sorolnunk a munkateljesítmény mértékét, a munkaerő
összetételét, hozzáférhetőségét is.

A politikai (Political) tényezők a politikai intézményrendszert (uralkodó

ideológiai nézetek és gazdaságpolitika, a pártok, a politikai szervezetek, az
állam- és a közigazgatás hatékonysága, az önkormányzatok szerepe és
hatásköre, stb.) a társadalmi és politikai szervezetek működését, súlyát, szerepét
(szakszervezetek, civil szervezetek, stb.), a nemzetközi kapcsolatokat és
államközi stratégiai szövetségeket jelentik. A politikai környezet körébe soroljuk
a jogi feltételeket is, vagyis a gazdasági és a társadalmi élet szabályozására
vonatkozó jogszabályokat, azok érvényesülését (pl. adószabályok, vámrendszer,
köz- és jogbiztonság, stb.)

A helyzetelemzés akkor alkalmazható jól, ha nemcsak feltárja a meghatározó

környezeti tényezőket, hanem azokról egyfajta minősítést is ad, meghatározza,
hogy valójában mik az értékek a régióban. A régió fejlesztéséért felelős vezetők
akkor járnak el helyesen, ha ezeket a kérdéseket egy bizonyos időközönként
felfrissített értékregiszterben hozzáférhetővé teszik az érdeklődők számára, és a
lényeges elemek a régiókommunikációban is kellő nyilvánosságot kapnak.
A makrokörnyezet elemzése mellett szükség van az ún. mikrokörnyezet
elemzésére is, amely esetünkben azt jelenheti, hogy a régió olyan értékeit tárjuk
fel, amelyek alakíthatók, formálhatók, amelyek kialakításában a régió
vezetésének meghatározó, vagy legalábbis befolyásoló szerepe lehet. Ide
sorolhatók a régió szempontjából az üzleti és emberi kapcsolatok széles
szövevénye, hálózata, a munkaerő felkészültsége, az épített környezet minősége,
az infrastruktúra, az elérhető szolgáltatások színvonala, az adminisztráció
hatékonysága, a különböző kedvezmények, stb.

A makro- és mikrokörnyezetre egyformán kiterjedő helyzetelemzés azért fontos,

mert ezzel egy értékregisztert is kapunk a régióról, ami nemcsak leltárként,
hanem a fejlesztésre, javításra, változtatásra váró feladatok meghatározásához is
jól felhasználható. Ez az értékregiszter akkor lehet a régióvezetés nagy
segítségére, ha az egyes tényezők minősítése is helytálló. Ennek elvégzéséhez a
legjobban a SWOT analízist használhatjuk (bővebben lásd /2/ 139. old.),
különösen akkor, ha az egyes tényezőket azok funkcionalitásában is
megvizsgáljuk, vagyis az ún. SWOT / COMP elemzést végezzük el. Az 1. sz.
táblázat egy segédanyagot tartalmaz a vizsgálat elvégzéséhez.

Vizsgálatunk során funkciónként külön vizsgáljuk a régió erősségeit és gyengéit

valamint a régió által nyújtott lehetőségeket és az esetleges veszélyeket. Meg
kell határozni, hogy mely célcsoportok számára nyújt előnyöket és milyen
erősségeket a régió, és tisztában kell lennünk azzal is, hogy kik szemében tűnik
gyengének, erőtlennek a régió! Természetesen az okokat is fel kell tüntetni,
hiszen csak akkor tudunk helyes döntéseket hozni! Vizsgálnunk kell, hogy mely
célcsoportok, és azon belül konkrétabban kik, milyen személyek (vállalatok,
turisták) jelenthetnek lehetőséget vagy éppen veszélyeket a régió számára! De a
különböző célcsoportok elvárásai szerint is célszerű elkészíteni a gyengeségek,
erősségek, lehetőségek és veszélyek gyűjteményét, hiszen nyilvánvalóan más
egy régió megítélése az ott lakók, a potenciális befektetők vagy a turisták
szempontjából. Ami az egyik számára erősség lehet, az a másik szempontjából
talán éppen gyengeség vagy közömbös szempont.

Más képet kapunk a régióról, ha a régió mint közösség, mint gazdasági-

társadalmi egység, szerveződés működését elemezzük. Ebből a szempontból is
megállapíthatók a régió értékei és hiányosságai. Ráadásul még ezt is fel lehet
bontani a különböző célcsoportok nézőpontja, várakozása szerint. Ezt azt jelenti,
hogy akár az egész táblázat minden szóba jöhető célcsoport számára is
elkészíthető. Hasonlóan fontos a finanszírozás kérdése. Mi tekinthető
erősségnek vagy gyengeségnek a régió pénzügyi helyzete szempontjából, illetve
milyen lehetőségek vannak e területen, vagy mely veszélyekkel kell számolni?
A személyek szempontjából történő elemzés lényege, hogy pl. a munkaerő-
kínálat milyen szempontból tekinthet erősnek vagy éppen gyengének. Vannak-e
fejlesztési lehetőségek vagy milyen veszélyek fenyegetnek. Érthetően erősség
egy jól működő, több karú egyetem, de gyengeség pl. az alacsony képzettségi
szint. Lehetőség, ha nagy az emberek mobilitása vagy könnyen képezhető
fiatalok teszik ki a lakosság nagy részét, veszély lehet az elöregedés.
Természetesen ez is másképp minősítendő a befektetők, a turisták vagy a
régióban élő lakosság szempontjából!

Munkatáblázat a SWOT/COMP elemzés elvégzéséhez

1. sz. táblázat

FUNKCIÓK Customers Operation Money Person, People

ÁLLAPOT (felhasználók) (a működés) (finanszírozás) (személyek)
Strengths
(erősségek)

Weaknesses
(gyengeségek)

Opportunities
(lehetőségek)

Treats
(veszélyek)
Az elemzés segítségével sok információt kaphatunk a régiók értékeiről. Az
információk elemzésének másfajta strukturális rendje a versenyképesség
elemzése. Ekkor külön kell vizsgálni a régió adottságait (értékeit), a régióról
kialakult véleményeket, képet (imázst) valamint a régió versenyképességét
javító döntéseket és intézkedéseket (tevékenységeket)! Az érték-audit, imázs-
audit és tevékenység-audit összefüggő rendszerét a szakirodalom részletesen
bemutatja (/2/ 48-130. old.).

A régió saját értékeinek felmérése és annak a versenytárs régiókkal, illetve egy

ideális elvárt helyzettel való összehasonlítása az alapja annak, hogy meg tudjuk
határozni régiónk helyét az akár a turistákért, akár a befektetésekért, akár az
odaköltöző lakosságért folyó versenyben. Az erre épülő marketingtevékenységet
nevezzük pozicionálásnak, ezért kell szólnunk a régiópozicionálás feladatairól
és lehetőségeiről is.

A régiópozicionálás a régió imázs és érték tervezése úgy, hogy a célcsoportnak

választott szegmentum tagjai megértsék és méltányolják, hogy mit képvisel a
régió az adott  befektetői, turisztikai, betelepülői, munkaerő, stb.  piacon a
versenytársakkal szemben. A turisztikai piacon ez lehet pl. a kellemes időtöltés
lehetősége, természeti, történelmi látványosságok, az alacsony árak, jó minőségű
szolgáltatások, fiatalos hangulat, környezetbarátság, kulturális rendezvények,
stb. A befektetők számára az infrastrukturális adottságok, a munkaerő
rendelkezésre állása és minősége, a költségek és kedvezmények, stb. jelentik
ezeket a szempontokat.

A pozicionálás a fogyasztók, felhasználók (a célcsoport!) igényeinek

megismeréséből és súlyozásából indul ki, és azok szerint értékeli a piacon lévő
ajánlatokat, illetve keresi meg a be nem töltött piaci réseket. A
régiópozicionálásnál is tehát azt kell vizsgálni, hogy az adott piacon egyáltalán
mik lehetnek a régió versenyelőnyei! A pozicionálás valamilyen előnyt és
elsőséget keres. A fogyasztó emlékezete ezzel az “elsőséggel” nyerhető meg
legkönnyebben.

A marketingkommunikációs értelmezés szerint a pozicionálás kreatív

tevékenység, amely elhelyezi a régiót az ember emlékezetében. Ilyen
értelemben vagy megerősíti, amit már úgyis tudnak róla (a leggyorsabban
fejlődő régió), vagy elfoglal mások által még nem birtokolt réseket (a képzett
munkaerő régiója). Más esetben újraértékeli a régiónak az emberek
emlékezetében elfoglalt helyét (pl. mezőgazdasági régió helyett az innováció
régiója). Lehetséges pozicionálási stratégia az is, hogy csoportot képez a
jobbakkal (pl. a fejlett nyugat-dunántúli térség régiója).
A pozicionálás kiinduló munkafázisa a jelenlegi helyzet meghatározása. Ezen
belül elemezni kell, hogy mit ért el a régió pl. a múlthoz képest vagy a
különböző fejlesztési célokhoz képest, a fogyasztói elvárásokhoz képest vagy a
versenytárs régiókhoz képest.

A pozicionálás támpontjai lehetnek a régiópozicionálás szempontjából a

következők:
 tárgyi, funkcionális tulajdonságok (megközelíthetőség, kedvezmények, stb.)
 élményprofilok (kellemes időtöltés, jó vendéglátás, szép környezet, stb.)
 csak olyan pozíció jöhet számításba, ami vonzó a célcsoport számára
 jövőorientált képet közvetítsen, hordozza a fejlődés ígéretét
 hosszú távra vonatkozzon, tegye lehetővé a stratégiai gondolkodást
 mutasson rá a versenytárs régióktól való különbségekre!

A pozicionálás alapvető koncepciói:

a vezértermék (a „legjobb”) koncepció – vagyis ez a régió valamiben
egyedülálló, első
az ellenfélhez pozicionálni („többet” ad) – vagyis milyen területen nyújt
előnyöket a versenytárs régiókhoz képest
a piaci rés („niche”) koncepció – vagyis valami olyat ajánl, amelyet mások nem
tudnak
az „új kategória” pozíciója – vagyis valamilyen új fontos szempontot, értéket
képvisel

Mindenek előtt persze el kell dönteni, hogy miben lehet a legjobb az adott régió;
melyik régiót tekintsük versenytársnak, és miben lehet a mi régiónk jobb, több,
más a versenytársnál; milyen piaci rést tud elfoglalni a régió a piacon; és milyen
új kategóriát lehet megfogalmazni, ami illik a régióhoz?

A pozicionálási stratégia meghatározása és a pozicionáláshoz felhasznált

technikai, érvelési és vizuális elemek meghatározása már a
marketingkommunikációs gyakorlat feladatkörébe tartozik, és ennek részleteivel
most nem foglalkozunk. Mindössze annyit említünk meg, hogy a
marketingkommunikációs stratégia szerint beszélhetünk racionális (informatív),
emocionális és aktualizáló pozicionálási stratégiákról.
 3. Marketingtervezés a régióban

3.1 A régióarculat tervezése

A pozicionálási vizsgálatok és döntések alapján az egyik legfontosabb, és időben

is talán az első lényeges marketingtervezési feladat a régió arculatának
kialakítása.

Az arculattervezés alapvető célja, hogy annak segítségével pozitív megítélés,

jóindulat (good-will) nyilvánuljon meg a régió iránt: hogy több vendég keresse
fel a régiónkat; hogy több befektető települjön le a régióban; hogy a régió
lakosai jól érezzék magukat szűkebb környezetükben. Ez viszont nem az arculat
függvénye, hanem annak visszatükröződése, a pozitív imázs következménye.

Az imázs nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége,

hanem olyan – többnyire szubjektív – képzet, amely a legkülönbözőbb
értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az imázs az értékítéletek
összhatása, amely lehet valós vagy torz, vagy a kettő keveréke. Az imázs az a
visszatükröződés, ami megvalósul a tervezett arculati koncepcióból.

A régió imázsban visszatükröződik:

 az infrastruktúra színvonala
 a régió piaci ereje, gazdasági potenciálja (vállalkozások száma)
 a gazdaság szerkezete és fejlettsége
 a vezetés gazdaság- és fejlesztéspolitikája
 az ott élők kultúrája és vendégszeretete valamint viselkedési formái
 a régió kommunikációs tevékenysége
 a turisztikai potenciál és know-how
 az egyedi turisztikai vonzerők halmaza
 a potenciális látogatók értékítélete
 a korábbi vendégek, befektetők, stb. tapasztalata

A pozitív kép kialakításának alapvető eszköze a régió arculat tervszerű

kialakítása és tudatos ápolása. A régió arculat az egyik legfontosabb
marketingkommunikációs cél, amely hosszú távon hatással van a régió
fejlődésére, a befektetők és látogatók számának alakulására, a gazdasági
eredményekre, az ott élők életminőségének formálására.

Az arculat az azonosság, azonosulás megnyilvánulása, minden olyan regionális

aktivitás és jellemző, ami a régiót minősíti, és egyedi (összetéveszthetetlen)
személyiséget teremtő jegyekkel, vonásokkal ruházza fel.
A vállalatszemélyiséghez, a Corporate Identity /CI/-hez hasonlóan a régióarculat
olyan egyéniség, amit – többek között – a marketingkommunikáció segítségével
tudatosan alakítanak ki. Ez szűkebb értelemben a régióról használt grafikai,
formai megjelenés (embléma, logo, színvilág, szlogen, stb.), tágabb értelemben
pedig a régió teljes megnyilvánulása, ami magában foglalja az ott élők
magatartását, a kapcsolatápolás stílusát, a vezetésfilozófiáját.

A Corporate Design /CD/ az a tervszerű tevékenység, amellyel a régió vezetése

a régió belső és külső arculatát, megjelenését kialakítja, és amelyeken keresztül
a régió lakosaival és a külső partnereivel, célcsoportjaival kapcsolatba kerül. Ez
az arculat csak egy stratégiai szövetség és szakmai koordináció eredményeként
alakulhat ki, hiszen annak egyaránt részesei a régió lakosai, vállalkozói,
befektetői, alkalmazottai és vendégei.

A régióarculat-építés legfontosabb elemei a helyi erőforrások értékelésével

határozhatók meg:
A természetei környezet jellemzői (hegy, víz, erdő, faunaflora, barlang, stb.)
Az épített környezet jellemzői (kastélyok, várak, kertek, ipari és egyéb
létesítmények, műemlékek, stb.)
A kulturális örökség jellemzői (tánc, zene, népművészet, régi mesterségek,
vásárok, stb.)
A gazdasági környezethez kapcsolható elemek (vállalkozói szerkezet, ipari
kultúra, farmok, ültetvények, műhelyek, stb.)
A gazdaságpolitikai előnyök (befektetői kedvezmények, életszínvonal,
jövedelemhelyzet, stb.)
Információs feltártság, megfelelő információbázisok hozzáférhetősége
Városi helyszínek jellemzői (szolgáltatások, éttermek, üzletek, bárok, szállodák,
stb.)
A vidékies, falusias helyszínek előnyei
Az egészséghez és gyógyuláshoz kapcsolható jellemzők
Különleges attrakciók (tudományos, egyházi, üzleti, művészeti rendezvények)
Turisztikai létesítmények és infrastruktúra
Közlekedési feltételek és infrastruktúra, logisztikai feltételek

Az értékek feltárásával kezdődhet az a tervezőmunka, amely az arculatnak a

különböző hordozó elemeken való megjelenését biztosítja. Ezek egyrészt
statikus eszközök, mint például: prospektusok, szórólapok, térképek, poszterek,
hírlevelek, levélpapír, névjegy, stb. Ide sorolhatjuk a különböző figyelemfelkeltő
eszközöket, piktogramokat, tájékoztatókat, tárolókat, vitrineket, kirakatokat,
helyiségeket, eszközöket és az ajándékként megvásárolható tárgyakat.
Dinamikus eszközök a videofilm ill. diaképek, a „touch info” rendszer, a
számítógép, Internet, honlap, e-mail lehetőség, a hologramok illetve a
hanghatások.

Meg kell jegyezni, hogy az arculatépítésben igen fontosak a személyes eszközök

is, mint: az információs helyszínek és információt nyújtó személyek, bemutatók
prezentációk, előadások, kiállítások, road-show-k, a látogatók bevonása és a
szolgáltatói képzések.

3.2 A marketingmix tervezése

A marketingstratégia lényege egy régió esetében is az, hogy milyen marketing-

eszközökkel, és azok milyen kombinációjával igyekszünk a kitűzött célokat
megvalósítani. A magyar nyelven is olvasható klasszikus marketingirodalom az
áruk világában – az angol nyelvű elnevezések kezdőbetűi alapján – 4 P-vel jelöli
a lehetséges döntéseket. Ezek szerint a marketingdöntések vagy a termékre
(product), vagy az árra (price), vagy az eladás helyére (place) vagy az eladás
támogatására (promotion) irányulnak. Az ezekből összeállított, szinergikus
hatású döntési halmazt nevezzük marketingmixnek. A szolgáltatások világában
3 újabb „P” egészíti ki a marketingmixet, vagyis a fizikai megjelenés (physical
evidience), a szolgáltatási folyamat milyensége (process) és a szolgáltatást
nyújtó személy, emberek (person, people) meghatározó szerepe.

Ha egy régió fejlesztéséhez tervezzük meg a marketingmixet, inkább a

szolgáltatások analógiáját használhatjuk, vagyis nemcsak a 4 P-t, hanem a
hozzákapcsolt szolgáltatási jellemzőket is értelmeznünk kell! Vegyük sorra,
hogy mit jelentenek ezek a marketing döntési lehetőségek a régiómarketingben!

Termék

Esetünkben a termék maga a régió, annak minden adottsága, amelyek

alkalmasak a célcsoportok szükségleteinek versenytársainknál jobb
kielégítésére. Ez tehát azt jelenti, hogy mit nyújt a régió a lakosságának, a
befektetőknek, a vendégeinek. Mennyire korszerű a régió ajánlata és milyen
fejlesztések valósultak meg benne. Ebből következik, hogy a régiófejlesztés
tehát a termékfejlesztéshez hasonlóan fontos innovációs tevékenység. A régió
által nyújtott előnyök és szolgáltatások minőségét folyamatosan fejleszteni,
javítani kell! Ezt szolgálják a különböző régiófejlesztési programok is.
Ár

Az ár feladata, hogy a termelő számára biztosítsa a költségek megtérülését, és

amellett nyereséget is tartalmazzon. Ugyanakkor az ár a vásárlót is orientálja
vásárlási döntéseiben. Egy régió esetében az ár azt jelenti, hogy a régió milyen
költségekkel tudja kielégíteni valamelyik vevő célcsoportja igényeit: milyen
magas az árszínvonal, a munkabér, mekkorák az adók, az ingatlanárak, mibe
kerülnek a szolgáltatások, stb. Az ott lakók inkább adottságnak veszik az ilyen
feltételeket, amivel megpróbálnak együtt élni, de a befektetők és a turisták
nagyon is függővé teszik döntéseiket a régióban várható költségektől, az ártól.
Arra kell törekedni, hogy értékarányos árak érvényesüljenek, hogy megérje még
esetleg a magasabb költségek ellenére is az adott régiót választani. Ebből a
szempontból az árszínvonal fontos pozicionálási tényező lehet, amely
elfogadtatása, megértetése komoly kommunikációs feladatot is jelent a
régióvezetés számára.

Hely

Egy termék esetében könnyen értelmezhető a hely kérdése, hiszen nem mindegy,
hogy milyen kereskedelmi hálózatban, milyen sűrűn találkozhat a potenciális
vevő az adott áruval. A régió helye ugyan földrajzilag determinált, mégis
érdemes foglalkozni azzal a kérdéssel, hogy hol, milyen térségekben és milyen
információs csatornák segítségével informáljuk a potenciális befektetőket,
turistákat vagy esetleg idetelepülőket a régió által nyújtott lehetőségekről. Egy-
egy ipari parkban lévő vállalkozási lehetőséget, egy turista -csalogató programot
vagy látványosságot ugyanúgy kell kínálni, mint bármilyen szolgáltatást, de itt
még a földrajzi helyszínhez való kötöttség is átléphető, mert nemcsak a saját
régiónkból, hanem nagyobb földrajzi távolságokból is várjuk a befektetőket és a
látogatókat. A régiót eladni nagy messzeségben is lehet, szolgáltatásait mégis itt
fogják igénybe venni.

Támogatás

A támogatás – a promóció – minden olyan tevékenységet magába foglal,

amellyel a régió kedvező színben igyekszik feltüntetni magát. E tevékenységek
döntő többsége a kommunikáció tárgykörébe tartozik, és a különböző
kommunikációs eszközök alkalmazását igényli. Ide sorolhatók a tömeg-
kommunikációs híradások, PR megjelenések, de a fizetett hirdetések is. A
támogató eszközök és rendezvények tág tárházát soroltuk fel az arculathordozó
elemek között is. Ezek előállítása és tudatos felhasználása jelenti a támogató
tevékenység döntő részét.
Fizikai megjelenés

Egy szolgáltatás esetében meghatározó vonzerő, hogy hogyan néz ki, mennyire
vonzó, esztétikus, érdekes a szolgáltató helység külső megjelenése. A fodrász-
szalon portálja, a fogorvosi rendelő váróhelyisége, a bank pénztárcsarnoka a
legfontosabb bizalomépítő tényező. Egy szolgáltatásnak nem elég jónak lennie,
de jónak is kell látszania! Ez igaz a régióra is. Az üdvözlő és fogadó „kapuk” a
régió határán, a települések utcaképe, a városháza kinézete, az információs
személyzet megjelenése és stílusa, a kiadványok vonzó megjelenése mind
alkalmasak arra, hogy ezt a bizalmat erősítsék vagy éppen lerombolják. Ez a
külső megjelenés az arculat egyik legfőbb meghatározó eleme is, ezért rendkívül
nagy gondot kell fordítani rá! Nagyon sok múlik azon, hogy az első benyomás
milyen képet alakít ki a régióról a célszemélyek körében.

Folyamat

A szolgáltatásoknál a folyamatot értelemszerűen a technológiai leírások,

kötelezettségek és szabályok határozzák meg. A régiómarketing esetében
legfeljebb az érdeklődőkkel, a vendégekkel és befektetőkkel való bánásmódot
lehet szabályozni. Erre viszont szükség is van, ha azt akarjuk, hogy az arculati
elképzelések érvényre jussanak és pozitív kép alakuljon ki a régióról az
érdeklődőkben. Célszerű ezért tárgyalási és információs leírásokban rögzíteni az
elvárásokat, és az ilyen tevékenységet folytató régiós frontemberek számára
begyakorló oktatást, tréningeket is érdemes szervezni.

Személyek, emberek

A régió nemcsak földrajzi egység, hanem valamilyen emberi közösség is. Ha

pozitív véleményt akarunk kialakítani a régióról, akkor természetesen az itt élő
emberek viselkedési módja, normái, stílusa, vendégszeretete is komoly szerepet
játszik, fontos befolyásoló tényező lehet. Különösen fontos a régióvezetésben
résztvevő személyek és alkalmazottak viselkedése, az adminisztratív ügyek
intézésének gördülékenysége. A régió sikere szempontjából ezért a humán
erőforrás menedzsment is elengedhetetlen tényező. A megfelelő személyek
kiválasztása, betanítása és folyamatos ellenőrzése sokban hozzájárulhat ahhoz,
hogy a régióval hivatalos kapcsolatba lépő emberek kedvező képet alakítsanak
ki a régióról.

A régióra vonatkozó marketingmix a fenti tényezőkből összeállított döntési és

tevékenységi rendszert jelent. Mindezt úgy kell kialakítani, hogy az egyes
elemek egymást erősítve fejtsék ki szinergikusan pozitív hatásukat!
 4. Korszerű marketingtevékenység a régióban

Az előzőekben láttuk, hogy milyen gondolkodásmód jellemzi a marketing-

orintált régiómenedzsmentet, és hogy milyen eszközök segíthetik a kedvező kép
kialakítását a régióról. E fejezetben azokról a változásokról szólunk, amelyek az
utóbbi években új tendenciákként jellemzik a marketinggyakorlatot, s amelyek a
régiómarketingben is értelmezhetők. Ez az alapja annak, hogy a régió vezetése
korszerű marketingszemléletet és -tevékenységet érvényesítsen a régióban.

Az új marketingtrendek alkalmazása a régiómarketingben

Értékközpontúság: A marketing gondolkodásmód mindig is a fogyasztóra, a

felhasználóra irányul, a szükségletek kielégítését helyezi a középpontba. Az
utóbbi évtizedben azonban elterjedt az a nézet, hogy nemcsak a kínálat
hasznosságát, hanem annak a vevő által való értékítéletét is figyelembe kell
venni! Ez azt jelenti, hogy azt is meg kell tudni a célcsoportunktól, hogy
mennyire fontos számára valamilyen tényező, mennyit ér meg számára azon
szükségleti tényező kielégítése. Minden befektetőnek fontosak a kedvezmények,
de lehet, hogy fontosabb a jó megközelíthetőség, a munkaerő rendelkezésre
állása. Minden turista értékeli a jó ételeket, de egyesek számára fontosabb a
kulturális kínálat vagy a nyugalom, a természeti környezet érintetlensége.
Mielőtt tehát megfogalmaznánk az egyes célcsoportoknak szóló ajánlatainkat, a
célcsoportok értékrendjéről is információkat kell szereznünk, és ennek alapján
kialakítani, hogy mit kínálunk, és azt, hogyan kommunikáljuk.

Interaktivitás: A verseny növekedése, a kínálat bővülése a vevőket válogatóssá

tette, és egyre inkább bele akarnak szólni abba, hogy mit kínáljanak nekik. Nem
egy átlagigényre kialakított megoldást akarnak megvásárolni, hanem egyéni
igényeiket kielégíteni. Az információs technológia lehetővé tette, hogy
vevőinkkel, fogyasztóinkkal, felhasználóinkkal, ügyfeleinkkel közvetlen,
párbeszéden alapuló kapcsolatot alakítsunk ki. Akár a számítógépes hálózaton,
akár a telefónia különböző eszközeivel, de akár a hagyományos levélváltás útján
is az információcserére, a kommunikációra helyeződik a hangsúly. Meg kell
tudnunk, hogy milyen speciális igényeik vannak egyes vevőinknek,
ügyfelünknek, és annak megfelelően kell meghatároznunk az ajánlatunkat. Ez
sokszor nem jelent változtatást a jelenlegi kínálati csomagon, csak annak más
szempontból való bemutatását, másfajta előnyeinek kiragadását jelenti, ami a
más módon való érvelésben nyilvánul meg. Persze ha szükséges, akkor kisebb
módosításokat is végre kell hajtani! Az interaktivitás, a párbeszéd segítségével
lehet az egyébként sztenderd ajánlatunkat egyéninek feltüntetni.
Az információigény növekedése: A verseny növekedése, az egyre nagyobb
kínálatból való választás lehetősége mind nehezebb választási döntés elé állítja a
vevőt. A vevő tisztában is van döntése súlyával és a döntésben vállalt
felelősségével. Ezért egyre jobban növekszik a vásárlók információ igénye. Nem
a kéretlenül ráömlő reklámot igényli, hanem a számára fontos döntéshez vár
pontos, korrekt és bőséges információkat. Ezt hajlandó megkeresni is, egyre
inkább a korszerű információs technológiák alkalmazásával. A régiónak ezért fel
kell készülnie arra, hogy főbb célcsoportjainak az általuk várhatóan igényelt
információkat a legkülönbözőbb formában hozzáférhetővé tegye! Ezért kell
kialakítani a befektetőknek, a turistáknak és a helybelieknek szóló információs
rendszereket. Nyilván más-más információ tekinthető lényegesnek a különböző
célcsoportokban, és másfajta információs csatornákat is kell igénybe venni. Az
elmúlt évek tapasztalatai alapján mondhatjuk, hogy a sikeres régiók esetében az
elért versenyeredmények alapja a jó információszolgáltatás volt. A régió
versenyképességének fejlesztésében – a régiómarketing részterületeként –
elengedhetetlen a célcsoport-orientált információs rendszer kialakítása, és az
információs eszközök (prospektusok, kiadványok, CD-ROM, honlap, stb.)
elkészítése.

Vizualitás: Korunkat az információs túltengés jellemzi. Olyan mennyiségű

információ éri az embert, amelyet képtelen felfogni, feldolgozni, ezért azok
nagy részét egyszerűen elengedi a „füle mellett”. Az információs túlzsúfoltság
kevés időt hagy az információ befogadására és megértésére. Ezért tör előre a
verbális (szöveges) információval szemben a vizuális (képi) információ. A
vizuális információ feltűnőbb, gyorsabban felfogható, egyértelműbb. Nem a
szövegből kell kihámozni és szubjektíven értelmezni, elképzelni a közölt
üzenetet. Ezért célszerű minden információt fotóval, képpel, rajzzal, grafikával,
grafikonnal alátámasztani. Egy jól megszerkesztett grafikon néhány tömör
megjegyzéssel sokkal többet mond, mint az akár 1-2 oldalas elemzés. A fotók,
pláne a mozgóképes felvételek akár videokazettán, akár a CD-ROM-ba
szerkesztve majdnem olyan meggyőzőek, mint a személyes tapasztalat. A
versenyelőnyt ilyen információs anyagok felhasználásával lehet megalapozni.

Integrált kommunikáció: A marketingkommunikáció fejlődése, a médiapiac

kiterjedése és az információs piac túlzsúfoltsága egyaránt hozzájárult ahhoz,
hogy a kommunikációs, információs tevékenységük hatékonyságának javítása
érdekében a piaci szereplők tudatosabban tervezzék, szervezzék kommunikációs
munkájukat. Ennek egyik fő iránya a különböző híradások és kommunikációs
megjelenések szinergikus hatásának felerősítése. Ez azt jelenti, hogy a cég- és
márkakommunikációt össze kell kapcsolniuk, hogy az üzenetek többféle
megközelítésben érjék el a kiválasztott célcsoportokat, az információk és
hirdetések egymást erősítsék. A régiómarketing esetében is arra kell törekedni,
hogy a régióvezetés közleményei és a régió gazdasági szereplőinek és társadalmi
szervezeteinek üzenetei, híradásai lehetőleg összehangoltan, egy időben,
ugyanazon médiumokban koncentráltan jelenjenek meg, és tartalmilag is
illeszkedjenek egymáshoz. A régióval kapcsolatban nyilvánosságra kerülő eltérő
tartalmú és forrású hírek, információk csak így képesek szinergikus, egymást
támogató és erősítő hatást kifejteni.

Kapcsolati marketing: Egy új vásárló (ügyfél) megnyerése 4-5-ször annyiba

(erőfeszítésbe és anyagi ráfordításba) kerül, mint egy régi vevő újabb vagy több
vásárlásra való ösztönzése – jól ismert ez a szinte közhelyszerű kereskedői
tapasztalat, mondhatni: marketing megfogalmazás. Erre a felismerésre épül,
hogy az utóbbi tíz-tizenöt évben a marketing szakma szinte új részterületévé
fejlődött a „relationship” vagy kapcsolati marketing. Ennek lényege a meglévő
vevőkkel, ügyfelekkel való folyamatos kapcsolattartás. Természetesen elég
jelentős különbség van a nagyvevőkkel, úgy nevezett „key-client”-ekkel (kulcs-
ügyfelekkel) való kapcsolatápolás gyakorisága és minősége, valamint a kisebb
vevőkkel való foglalkozás között. Mindegyikre igaz ugyanakkor a vásárlás utáni
„follow up”, vagyis követő támogatás, az időközönként eladási cél nélküli
megkeresés, véleménygyűjtés, együttműködésre való felkérés. Ha folyamatosan
kapcsolatban vagyunk a vevőnkkel, nem fog meglepődni, hogy egyszer csak egy
új ajánlattal állunk elő, és minden bizonnyal pozitívabb fogadtatásban
részesülünk, mintha sok évi szünet után állítanánk be újabb üzleti
javaslatunkkal. A régiómarketingben sem jelent ez mást, mint a régebbi
kapcsolatok nyomon követését, ápolását, és a szoros együttműködés
lehetőségeinek feltérképezését. Ezt lehet értelmezni a lakosság véleményformáló
egyéniségeire, a beutazásokat szervező utazási irodákra, a nagyobb és kisebb
befektetőkre, vállalkozókra egyaránt.

Eseménymarketing: A kilencvenes években nagyon intenzíven gyarapodott a

különféle szakkiállítások és területi bemutatók száma. Ugyanakkor minden
szakma igyekezett valamilyen reprezentatív bemutatót, kiállítást szervezni
magának. A települések történelmükre és helyi hagyományaikra alapozva
kezdeményeztek különféle rendezvényeket, „napokat”, „fesztiválokat”. Az egyre
nagyobb vásárlóerővel és fokozatosan bővülő szabad idővel rendelkező lakosság
örömmel fogadta ezeket a rendezvényeket, s a vállalatok is rájöttek arra, hogy ez
jó lehetőség a vásárlóikkal – nem kereskedelmi szituációban – való találkozásra.
A szponzorálással, termékeiknek nem a hagyományos értékesítési csatornákban
való árusításával, neves személyiségek felkarolásával és a velük való együttes
megjelenéssel pozitív képet tudtak kialakítani magukról, termékeikről. Az ilyen
események jó lehetőségeket rejtenek magukban a régiómarketing célok
megvalósítására is. Főleg a kulturális értékeket és a helyi sajátosságokat
bemutató események számíthatnak nagy érdeklődésre és támogatásra. Az
eseménygenerálás a régiómarketing – jóllehet sokszor az önkormányzat PR
referense a főszervező – az egyik fontos feladata lehet, amelynek költségei
ugyan nem közvetlenül, de áttételesen bőven megtérülnek a régióról kialakult
kép javulásában.

Új infokom eszközök felhasználása: A számítástechnika és a hírközlés

dinamikus fejlődése és összekapcsolódása hozta létre ezt az új fogalmat, az
infokom fogalmát, ami nem jelent mást, mint az információs és kommunikációs
forradalom kiteljesedését. Az utóbbi években ezek egyre nagyobb szerepet
játszanak a marketingben is. Bár ugyan ma még elég alacsony az internetes
hozzáféréssel rendelkező egyéni fogyasztók (régió esetében a lakosság) száma,
de ez is nagyon gyorsan növekszik. Az anyagilag tehetősebb turisták egyre
nagyobb aránya azonban már interneten rendeli a szállását, a színház- és a
repülőjegyeket. A befektető vállalkozók pedig természetesen rendelkeznek és
dolgoznak a világháló közbeiktatásával. Egyetlen régió, de település sem
engedheti meg magának, hogy ne legyen felkészülve az információtovábbítás, a
kommunikációs és a kapcsolattartás e modern formáira. Már említettük, hogy a
régióinformációkat CD-ROM-on is el kell készíteni, hogy a régió honlapja az
egyik legfontosabb információforrás valamennyi célcsoport számára. A
lakossággal a telefon, olykor specifikusan a mobiltelefon (sms!) is jól
felhasználható kommunikációs csatorna.

Az új marketing trendek azt igazolják, hogy a régiómarketing területén is a

lehetőségek csak gyarapodnak, a felhasználók és érdeklődők száma pedig
növekszik. Helytelen nem kihasználni az új módszerek és eszközök által kínált
lehetőségeket.

5. A régiómarketing jelentősége az Európai Unióban

Az Európai Uniót – működési filozófiája alapján – sokan nevezik a régiók

Európájának. A fejlesztési programok kezdeményezői és kedvezményezettjei
nem az országok, államok és nem is a városok, kistérségek lehetnek, hanem a
bizonyos méretnagyságot elérő és gazdasági, társadalmi egységet jelentő régiók.
E régiók egy része történelmileg kialakult, hazánkban viszont a viszonylag
mesterségesen létrehozott statisztikai régiók jelentik az induló struktúrát.

Már a közeljövőben szükséges lenne ezen új régiók megismertetése az ország

lakosságával, a csatlakozás után pedig elengedhetetlen megismertetésük a
potenciális uniós partnerekkel. Célszerű lenne erre már most felkészülni, és az
uniós bevezetés programját megtervezni, eszközeit már most előkészíteni,
anyagi forrásait pedig folyamatosan megteremteni. Meg kellene találni a hazai
régiók együttműködésének lehetőségeit, mert az erők és anyagi források
koncentrálásával szinergikusabb és hatékonyabb, egy-egy régióra vetítve
olcsóbb marketingkommunikációs kampányokat lehet tervezni és megvalósítani.
Jó lenne, ha uniós megjelenésünkkel nem késlekednénk, és nem maradnánk le a
velünk együtt csatlakozó többi kilenc ország számos régiója mögött, amelyek
valószínűleg már eleve is ismertebbek, mert többségük hagyományos történelmi
egységként jelentkezik majd.

A régiók az Európai Unióban két fő szempontból kapnak komoly marketing

szerepet. Egyrészt a régióból származó, csak oda köthető áruk származási
helyének megnevezéseként, eredetjelölésként. Ez különösen fontos lehet az
agráripari (mezőgazdasági és élelmiszeripari) termékek esetében, mint pl. a bor,
a zöldségfélék, a gyümölcsök, különféle konzervek, stb. De turisztikai
célpontként is könnyebb egy-egy régiót reklámozni, mint pusztán egy-egy
települést.

A másik fő lehetőség a vidékfejlesztési pályázatok területe. A pályázatok

elbírálóit szubjektíven befolyásolja, hogy mennyire ismerik a régiót, mit tudnak
róla. Szinte elengedhetetlennek látszik, hogy régióink az EU döntéshozói körét
és szakértőit is PR célcsoportjuknak tekintsék, és a régiót bemutató
információkkal idejekorán ellássák őket. Ehhez partnerként kell megnyerni
hazánk brüsszeli képviseletét is!

6. Összegzés

Az elkövetkező években a régiómarketing rendkívül fontos tevékenység lesz

hazánkban, és számolni kell azzal, hogy jelentős szellemi és anyagi
ráfordításokat is igényel majd a régióktól. A régiómarketing megismerését és
alkalmazását különösen időszerűvé teszi két tény: egyrészt az új statisztikai
régiók országon belüli ismeretlensége, másrészt hazánk közeli csatlakozása az
Európai Unióhoz, amely a régiók együttműködésének erősítésében képzeli el
további fejlődési pályáját. Sikeres helytállásunk, előnyeink és lehetőségeink
kiaknázása nagyrészt a magyarországi régiók marketingtevékenységének
színvonalán is múlik. Ehhez igyekezett módszertani segítséget nyújtani ez a
tanulmány.

Felhasznált irodalom:

/1/ Kozma Gábor: Terület- és településmarketing

Kossuth Egyetemi Kiadó, Debrecen, 2002.
/2/ Piskóti István – Dankó László – Schulper Helmuth – Büdy László:
Régió- és településmarketing
Miskolci Egyetem, RMC Kft., Miskolc, 1997.
/3/ Philip Kotler: Marketing menedzsment
Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1992.