Tesis IPN

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO

EN LA REGIÓN DE URUAPAN; MICHOACÁN DE OCAMPO
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRA EN CIENCIAS
CON ESPECIALIDAD EN
ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS
PRESENTA:
LUZ MARÍA SOLORIO VÉLEZ
DIRECTORES:
DRA. MARÍA ELENA TAVERA CORTÉS
DRA. ESTHER FIGUEROA HERNÁNDEZ
MÉXICO, DISTRITO FEDERAL, 2015

MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO
EN LA REGIÓN DE URUAPAN; MICHOACÁN DE OCAMPO
TESIS
JULIO DEL 2015

Dedico este trabajo a toda mi querida familia,
por apoyarme y estar siempre a mi lado.
Agradezco de manera especial a
la Dra. María Elena Tavera Cortés.
A los Dres. Esther Figueroa H., Clara I. Armendáriz A.,

Juan Ignacio Reyes G. y Edmar Salinas C.
A la Dra. Rita S. Rindermann, al Dr. Manuel A. Gómez C. y

a los Dres. Roberto García Mata y Roberto C. García S.
Al Ing. Mauricio Soberanes H., a Jesús Medina y asociados,

así como al LCI Alejandro Guzmán P.
Finalmente agradezco al Instituto Politécnico Nacional,

en especial a la Unidad de Posgrado de UPIICSA.
Modelo de comercialización del aguacate orgánico
INDICE GENERAL
INDICE DE FIGURAS.................................................................................................................... I
SIGLAS EMPLEADAS .................................................................................................................. II
RESUMEN ................................................................................................................................ III

ABSTRACT ............................................................................................................................... IV
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1
CAPITULO 1. ENFOQUES TEÓRICOS SOBRE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

AGRÍCOLAS Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO .......................................................................... 5
1.1 EL MERCADO ............................................................................................................................. 6
1.2 LA COMERCIALIZACIÓN ............................................................................................................. 7
1.3 IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN ............................................................................. 10
1.4 LA COMERCIALIZACIÓN COMO UN PROCESO DE AGREGACION DE VALOR ........................... 12
1.5 LOS ENFOQUES DE ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN ....................................................... 16
1.5.1 EL ENFOQUE POR PRODUCTO .......................................................................................... 16
1.5.2 EL ENFOQUE FUNCIONAL ................................................................................................. 17
1.5.3 EL ENFOQUE INSTITUCIONAL ........................................................................................... 34
1.6 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN ....................................................................................... 42
CAPITULO 2. ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL AGUACATE EN MÉXICO .................................... 46

2.1 DESCRIPCIÓN BOTÁNICA DEL AGUACATE, VARIEDADES O RAZAS.......................................... 47
2.2 ORIGEN DEL AGUACATE .......................................................................................................... 48
2.3 BENEFICIOS Y USOS DEL AGUACATE ....................................................................................... 49
2.4 IMPORTANCIA SOCIOECONOMICA DEL AGUACATE ............................................................... 52
2.5 ESTUDIO DEL AGUACATE DESDE UN ENFOQUE FUNCIONAL .................................................. 56
2.6 ANÁLISIS INSTITUCIONAL DEL MERCADEO DEL AGUACATE EN MÉXICO ................................ 74
CAPITULO 3. LA COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO DE LA REGIÓN URUAPAN,

MICHOACÁN DE OCAMPO ...................................................................................................... 80
3.1 CONCEPTO DE AGRICULTURA ORGÁNICA............................................................................... 81
3.2 IMPORTANCIA ECONÓMICA DE LA PRODUCCIÓN ORGÁNICA EN EL MUNDO Y EN MÉXICO . 86
3.3 MERCADO INTERNACIONAL Y NACIONAL DEL AGUACATE ORGÁNICO .................................. 89
3.4 MARCO LEGAL Y CERTIFICACIÓN............................................................................................. 91
3.4.1 Estándares IFOAM ............................................................................................................ 94
3.4.2 Reglamentación de la Unión Europea .............................................................................. 96
3.4.3 Reglamentación en los Estados Unidos ............................................................................ 97
3.4.4 Legislación japonesa ........................................................................................................ 98
3.4.5 Legislación canadiense ..................................................................................................... 99
3.4.6 Legislación mexicana........................................................................................................ 99
3.5 PROCESO DE CERTIFICACIÓN Y CERTIFICADORAS ................................................................. 102
3.6 ESTUDIO DEL AGUACATE ORGÁNICO CERTIFICADO DESDE UN ENFOQUE FUNCIONAL ...... 106
3.7 ANÁLISIS INSTITUCIONAL DEL MERCADEO DEL AGUACATE ORGÁNICO CERTIFICADO EN
MÉXICO........................................................................................................................................ 119
CAPITULO 4. PROPUESTA DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL AGUACATE ORGÁNICO CERTIFICADO

............................................................................................................................................ 125
4.1 DIAGNÓSTICO DE CAMPO ..................................................................................................... 125
4.1.1 INSTRUMENTO ............................................................................................................... 129
4.1.2 APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO .................................................................................... 130
4.1.3 HALLAZGOS O RESULTADOS DE LA APLICACIÓN ............................................................ 134
4.2 PROPUESTA DE COMERCIALIZACIÓN .................................................................................... 139
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 148

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.............................................................................................. 157
ANEXO A. CÉDULA DE ENCUESTA .......................................................................................... 165
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Canal de comercialización centralizado ............................................................................. 39

Figura 2. Canal descentralizado de comercialización........................................................................ 40
Figura 3. Comparación en calorías y grasas del aguacate con otros aderezos comunes.................. 51
Figura 4. Principales países productores de aguacate en el Mundo (2012) ..................................... 52
Figura 5. Principales estados productores de aguacate en México (2012) ...................................... 53
Figura 6. Estimación del Consumo Nacional Aparente del aguacate en el mundo (2011) ............... 54
Figura 7. Producción y exportaciones de aguacate 1997-2011 (Toneladas y Porcentajes) .............. 55
Figura 8. Clasificación por calibre del aguacate ................................................................................ 69
Figura 9. Canales de comercialización del aguacate ......................................................................... 76
Figura 10. Distribución de la superficie agrícola orgánica por región 2012 ...................................... 86
Figura 11. Crecimiento de la agricultura orgánica ecológica 1999-2012 .......................................... 87
Figura 12. Logotipo del IFOAM y del IOAS ........................................................................................ 95
Figura 13. Marco Legal y Certificación de productos orgánicos ..................................................... 102
Figura 14. Pasos básicos del proceso de certificación..................................................................... 104
Figura 15. Principales agencias certificadoras de aguacate orgánico en México ........................... 105
Figura 16. México, canales de comercialización del aguacate orgánico certificado ....................... 121
Figura 17. Mapa de Uruapan, Michoacán de Ocampo ................................................................... 131
Figura 18. Determinación de la muestra ......................................................................................... 132
Figura 19. Principales resultados de las encuestas aplicadas en la investigación de campo.......... 137
Figura 20. Modelo de comercialización del aguacate orgánico de la región de Uruapan, Michoacán
......................................................................................................................................................... 143
Figura 21. Calculo del margen. Forma tradicional del aguacate orgánico de la región .................. 145
Figura 22. Calculo del margen. Propuesta para comercializar el aguacate orgánico de la región . 146
Página I
SIGLAS EMPLEADAS
SIGNIFICADO
AMEE Asociación Mexicana de envase y embalaje
APEAM Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate en México
APROAM Asociación Agrícola Local de Productores de Aguacate de Uruapan
ASERCA Agencia de servicios de la Comercialización y Desarrollo de Mercados Agropecuarios
BANCOMEXT Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C.
CFIA Canadian Food Inspection Agency
CIAD Centro de Investigación en Alimentación y Desarrollo
CNPO Consejo Nacional de Producción Orgánica
CONACYT Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología
COR Canada Organic Regime
COROS Common Objetives and Requirements of Organic Standards
EU European Union Equivalent Standards
FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations
FAOSTAT Food and Agriculture Organization of the United Nations statistics division
FiBL Institute of Organic Agriculture
FIRA Fideicomisos Instituidos en relación a la Agricultura
IFOAM International Federation of Organic Agriculture movements
INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía
IOAS International Organic Acreeditation Services
ISO International Organization for Standarization
JAS Japanese Organic Agricultural Standards
LOOCA Lineamientos para la Operación Orgánica de las Actividades Agropecuarias
MAFF Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries
METROCERT México Tradición Orgánica
NOP United States National Organic Program
NOSB National Organic Standars Board
OGM Organismos genéticamente modificados
OMS Organización Mundial de la Salud
ONG Organismos no gubernamentales
PYMES Pequeña y Mediana Empresa
PYMEX Pequeñas y Medianas Empresas Exportadoras
SAGARPA Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación
SE Secretaría de Economía
SENASICA Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Alimentaria
SIAP Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera
SNIIM Sistema Nacional de Información e Integración de mercados
SRRC Sistema de Reducción de Riegos de Contaminación
USDA United States Department of Agriculture
Página II
RESUMEN
La presente investigación aporta un modelo de comercialización del aguacate

orgánico del municipio de Uruapan Michoacán, con el cual se muestra a los
pequeños productores de la región que el elemento fundamental para poder
diferenciar su producto en el mercado es la obtención de un certificado verde
que garantice la calidad e inocuidad de éste. Las metodologías que se emplean
para poder lograrlo son la investigación teórica y el trabajo de campo, con las
cuales se abordan los temas relacionados a la comercialización de productos
agrícolas y se evalúan las diferentes estructuras de los mercados del aguacate.
Se encontró que la comercialización de los productos orgánicos es una

alternativa de negocio para los pequeños productores del municipio de Uruapan
Michoacán, ya que ofrece la oportunidad de incursionar en un mercado que hoy
en día se encuentra en expansión. Asimismo, les abre la posibilidad de tener una
mayor participación en el margen de comercialización del aguacate al vender su
producto orgánico, de reducir del número de intermediarios que intervienen en
el proceso económico, así como de dar un valor más alto a su producto y por
ende, obtener mayores ganancias.
Palabras clave.
Comercialización, certificación, pequeños productores, diferenciación, Certificado verde,

aguacate orgánico
Página III
ABSTRACT
The current investigation provides a marketing model of the organic avocado

from Uruapan, in the state of Michoacán, México; this model shows to regional
small farmers that to get the Green Certificate is the key in order to differentiate
their products in the market and to ensure their quality and harmlessness.
Research and field work are the methodologies used to achieve that goal, both
addressed the issues of marketing farming products and also evaluates the
different types of market structures of avocado.
It was found that organic marketing products is another business alternative for
small farmers in Uruapan Michoacán state and it offers the opportunity to enter
in a market that is now expanding. Additionally, selling their organic products
give them the possibility to be more involved in the marketing margin, reduces
the agents who take part in the economic process, as well as give a higher value
to their products and the opportunity to increase their income.
Key words.
Marketing, certification, small farmers, differentiation, Green Certificate, organic avocado
Página IV
INTRODUCCIÓN
México es el principal productor, exportador y consumidor de aguacate en el

mundo. Aporta 3 de cada 10 toneladas de aguacate que se producen a nivel mundial,
exporta a más de 20 países de América, Asia y Europa (el principal destino es Estados
Unidos, seguido de Japón y Canadá) y considera un consumo per cápita de 7 kilos. Del
mismo modo, el estado de Michoacán aporta el 85.9% de la exportación total del fruto
que genera nuestro país, con lo cual mantiene un saldo favorable en la balanza comercial
del aguacate (SAGARPA, 2015). No obstante lo extraordinario de las cifras, han sido los
grandes productores y empresas empacadoras quienes se han beneficiado del auge
exportador, excluyendo a los pequeños productores de la región.
La mayor parte del acopio del aguacate de la región es realizado por las grandes
empacadoras, quienes acaparan el mercado determinando el precio al cual se paga éste.
Las negociaciones las realizan de manera verbal, sin contratos que garanticen las
condiciones de compra-venta del producto. Existe una gran diferencia entre el aguacate
para consumo nacional y el de exportación. Cuando el producto es deficitario se introduce
al mercado nacional, mientras que para poder exportarlo se deben de cubrir una serie de
requisitos de normatividad que difícilmente pueden cumplir los pequeños productores.
Obviamente la diferencia en los precios que se pagan por las diferentes calidades, así
como por los tamaños de los aguacates es enorme, siendo ellos los menos beneficiados de
estas ganancias.
Con esta problemática en mente se elige el tema del proyecto de investigación que
se expone en la presente tesis. De acuerdo con la maestría, el trabajo se desarrolla
conforme a la línea de generación de conocimiento denominada “Crecimiento y desarrollo
de las Pymes”, en donde las líneas de investigación son la comercialización de productos
agrícolas, los aspectos relacionados con la diferenciación de productos y la certificación.
Derivando así el título de la presente obra “Modelo de Comercialización del Aguacate
Orgánico de la región de Uruapan; Michoacán de Ocampo”.
Página 1
Por lo tanto, partiendo de que los pequeños productores tienen fuertes

desventajas dentro del mercado del aguacate en la región, se decide incursionar en la
agricultura orgánica en la parte del proceso económico que corresponde a la
comercialización. De acuerdo con la última encuesta realizada por el Institute of Organic
Agriculture (FiBL) y la International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM)
publicada en febrero 2015, a finales del 2013 ya son 170 países en los que se encuentra
disponible la agricultura orgánica. Hay en el mundo 43.1 millones de hectáreas de tierras
de cultivo orgánico y más de 2 millones de productores orgánicos, que comparados con
año anteriores muestran un incremento considerable (FiBL and IFOAM, 2015).
Por consiguiente, si consideramos el fuerte crecimiento del mercado orgánico y

que la mayoría de los productores que participan en él son medianos y pequeños, se
puede establecer que el elemento fundamental para diferenciar el aguacate es la
obtención de un certificado verde. El que los pequeños productores certifiquen sus
productos conforme a las normas y lineamientos que establece la agricultura orgánica, les
abrirá nuevas oportunidades de negocio en un mercado que claramente se encuentra en
expansión. De tal manera que se puede establecer como objetivo general de la presente
investigación el mostrar a través de un modelo de comercialización que el certificado
verde es un elemento que diferencia al aguacate orgánico de la región de Uruapan
Michoacán, que garantiza su calidad e inocuidad y por ende, es una ventaja competitiva
para la comercialización que es valorizable en el mercado.
La metodológica que se empleó fue la investigación teórica con la finalidad de

abordar el tema relacionado con la comercialización de productos agrícolas.
Posteriormente se utilizó el trabajo de campo para validar los planteamientos
relacionados y mostrar cómo se lleva a cabo en términos prácticos. Este último se aplicó
empleando la entrevista y la encuesta como técnicas de investigación cualitativas para la
recolección de datos. Por lo tanto, la información y los datos recopilados fueron los
obtenidos mediante un acercamiento directo con los productores de aguacate orgánico
ubicados en el municipio de Uruapan en el estado de Michoacán.
Página 2
De este modo, la presente tesis se ha dispuesto en cuatro capítulos. En el primer

capítulo se revisaron los diferentes enfoques teóricos sobre comercialización y
diferenciación de producto, para que a partir de éstos se pudiera evaluar la
comercialización del aguacate en la región de Uruapan Michoacán. Con dichos enfoques
se buscó analizar las estructuras de los mercados del aguacate convencional y del orgánico
para poder así encontrar la condición necesaria que permitiera diferenciar el producto.
De manera adicional se examinó el estado del arte del proceso de comercialización para
poder conceptualizarlo y finalmente encontrar los elementos que nos permitieron
determinar los márgenes de comercialización del aguacate orgánico.
En el capítulo dos se revisó la estructura del mercado del aguacate convencional

conforme a los enfoques funcional e institucional derivados de la parte teórica. A manera
de introducción se hizo una breve descripción del aguacate, sus variedades, orígenes y
usos, así como de la importancia socioeconómica que tiene para el mundo, para México y
para la región. Del mismo modo se realizó el estudio del aguacate convencional desde el
enfoque funcional, considerando aspectos relacionados con las funciones de intercambio,
físicas y de facilitación. Posteriormente se observó el análisis institucional del mercado del
aguacate en México, identificando las distintas empresas, sociedades y organizaciones que
intervienen en el proceso de comercialización.
Como tercer capítulo se caracterizó a la comercialización del aguacate orgánico de

la región de Uruapan Michoacán. Esto es, empleando los mismos enfoques teóricos sobre
comercialización que se utilizaron para analizar el mercado convencional, se hizo el
estudio correspondiente al mercado de productos orgánicos. Se presentó el concepto de
agricultura orgánica y se examinó su importancia económica. Fue relevante para el
presente capítulo tocar los temas relacionados con el marco legal y la certificación del
aguacate, debido a que en el mundo aplican diversas normas y legislaciones que marcan la
pauta para la producción orgánica.
Por último, en el cuarto capítulo se incluyó la parte medular del estudio debido a
que fue la validación en campo de parte teórica de la investigación, así como la
Página 3
presentación de la propuesta del modelo de comercialización. En una primera instancia se

presentó el diagnóstico de la investigación de campo, así como los instrumentos
empleados para su diseño, aplicación, hallazgos y resultados. Finalmente se propuso el
modelo deseado y se mostraron las ventajas que éste implica.
Página 4
CAPITULO 1. ENFOQUES TEÓRICOS SOBRE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

AGRÍCOLAS Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
En el proceso económico general se distinguen tres fases: la producción, la

comercialización y el consumo, las cuales se desarrollan de manera sucesiva. Existe una
estrecha interrelación entre todas las etapas así como una fuerte vinculación entre las dos
primeras, a tal punto que es difícil determinar en forma estricta en donde termina una y
dónde comienza la otra. Algunos analistas afirman que en la mayoría de los países
latinoamericanos y del Caribe existe un fuerte retraso en la fase de comercialización con
respecto a otras actividades del proceso productivo. Por lo tanto, en los planes de
desarrollo del sector agropecuario de varios países, se puede ver un enfoque dirigido al
mejoramiento de la productividad así como al incremento de la producción, olvidándose
de las demás fases. Varias de las experiencias negativas en lo que se refiere a la
consolidación de metas de crecimiento del sector agrícola a mediano y largo plazo, se
originan por la falta de previsión, e incluso el desconocimiento del destino final de la
mayor producción esperada, es decir, que no se promueve a la comercialización para jugar
su papel de interconexión de las fases de producción y de consumo en un proceso integral
(Mendoza, 1991).
De lo anterior se puede intuir que muchos de los aspectos de la comercialización

son relegados a un papel secundario, lo que provoca que se le dé poca atención al
otorgamiento de créditos, a la asistencia técnica y a la capacitación que permitan lograr
una mejora de los actuales sistemas de comercialización. Lo que trae como consecuencia
que para los empresarios y productores, en especial aquéllos considerados como
pequeños, la comercialización se convierta en una pesadilla debido al fuerte abuso que
sufren por parte de intermediarios en el mercado que les pagan precios muy bajos por sus
productos. Por lo tanto es importante considerar que cada empresario que se ocupe de la
comercialización de productos agrícolas, debe extraer de los conocimientos más
importantes que la investigación de mercados pone a su alcance, las consecuencias
correspondientes en su propio interés y beneficio (Stamer, 1969).
Página 5
1.1 EL MERCADO
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto

de compradores reales o potenciales del producto. En las sociedades avanzadas debido a
las comunicaciones y los transportes modernos, los mercados no necesitan ser lugares
físicos y pueden organizarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa que
tenga valor (Kotler & Armstrong, 1991). Por otro lado, el mercado también es considerado
como el lugar para organizar y facilitar actividades empresariales (Kohls & Uhl, 2002). No
obstante, la definición que consideraremos para propósitos del presente trabajo es
aquélla que lo conceptualiza con un sentido económico teórico, es decir, el mercado como
la interacción de las fuerzas de la demanda y de la oferta, que mediante el intercambio de
productos, trabajan para determinar o modificar el precio y no necesariamente está
confinado en un lugar geográfico particular (Garcia Mata, Garcia Salazar, & Garcia
Sanchez, 2003).
La interacción de las fuerzas de la demanda y de la oferta está determinado por el

comportamiento de los productores y consumidores, es decir, que un mercado existe
cuando hay consumidores que quieren intercambiar dinero por bienes o servicios que
ofrecen los productores. Sin embargo, los productores deben estar conscientes de que no
se debe producir sin una planeación de la producción y sin el conocimiento del mercado al
que pretendan ingresar sus productos. Solamente una buena planeación de la producción
en correspondencia con los productos demandados por los consumidores redituará en
una mayor ganancia así como la adecuada satisfacción de sus necesidades y gustos. Lo que
permitirá que las empresas sean exitosas económicamente y puedan continuar
produciendo los bienes y prestando los servicios que los demás demandan. Además de
que se crearán nichos de mercado que podrán ofrecer oportunidades de negocio para el
productor agrícola que los atienda.
Por consiguiente, derivado de la mencionada interacción de las fuerzas de la

demanda y de la oferta, se podrá lograr la formación del precio de mercado. Los precios
de los productos agrícolas son importantes económica y políticamente, ya que influyen
Página 6
fuertemente en el nivel de ingreso del agricultor, en el bienestar de los consumidores y en

el ingreso por exportaciones. Los precios de los productos agrícolas son mucho más
volátiles que los de la mayoría de los bienes no agrícolas, debido a su naturaleza biológica,
su estacionalidad, su discontinuidad, su irregularidad, su perecibilidad, su pequeña escala,
su dispersión y su alta flexibilidad-precio. Las fuerzas que intervienen en la formación de
los precios en la agricultura no están confinadas a las fronteras nacionales, ya que para la
mayoría de los productos agrícolas, un punto de vista mundial es esencial en la
comprensión de porqué los cambios de precios (Garcia Mata, Garcia Salazar, & Garcia
Sanchez, 2003).
En resumen podemos decir que para el buen funcionamiento del mercado no

solamente es importante conocer cómo se mueven las fuerzas de la oferta y la demanda
para la formación de precios, sino tener un mayor conocimiento de ése para lograr
identificar las demandas de los consumidores produciendo los bienes correctos para
satisfacerlas. Lo cual se puede lograr mediante el estudio del proceso de comercialización
que implica el poder adecuar los productos agrícolas a las necesidades de los
consumidores, encargándose de la producción y agregación de utilidades a los productos
que proporcionen satisfacción a los consumidores. A continuación se revisarán los
conceptos básicos de comercialización, sus características, importancia así como los
diferentes enfoques que se utilizan para su estudio y análisis.
1.2 LA COMERCIALIZACIÓN
Como ya se mencionó, para poder adecuar los productos agrícolas a las

necesidades de los consumidores necesitamos un proceso de comercialización. Según
algunos autores, se utiliza el término en inglés marketing como sinónimo de
comercialización, el cual fue inventado en el siglo XIX por universidades de Estados Unidos
(Land Grant Colleges) que de manera inicial atendían algunas consultas de los agricultores
sobre aspectos técnicos de la producción, y que en determinado momento, éstos
comenzaron a solicitar asesoramiento adicional respecto a la forma de situar o vender sus
Página 7
productos en el mercado. Este concepto también coincide con lo que en los países
anglosajones se conoce con el nombre de agricultural marketing.
Posteriormente al desarrollo del término agricultural marketing, en Estados Unidos

el termino marketing, a secas, comienza a centrarse fundamentalmente en los problemas
comerciales de la empresa. Problemas que se plantean principalmente a nivel de gran
empresa, es decir, empresa industrial y que en el idioma castellano se traduce a
mercadotecnia, concepto que ha adquirido un gran desarrollo. En resumen, en la
actualidad el término marketing puede ser utilizado en el idioma castellano sin traducir y
en algunos países iberoamericanos traducirse por mercadotecnia o comercialización,
razón por la cual es fácil confundir su significado así como el empleo de los términos. No
obstante, cabe aclarar que se trata de dos disciplinas que en general se pueden considerar
distintas, aunque tienen bastantes puntos en común e influencias mutuas, sobre todo de
la mercadotecnia sobre la comercialización (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
Por lo tanto, aunque hoy en día la agricultura está cada vez más enfocada hacia el
mercado que a considerarse como una forma de vida de una parte de la población,
muchas empresas agrícolas no tienen la capacidad de aplicar las técnicas modernas de
mercadotecnia debido a que son todavía a pequeña escala. Por otro lado, es importante
aclarar que cuando varios autores se refieren a comercialización, usan el término
mercadeo como sinónimo, por lo que con la finalidad de respetar el vocabulario de éstos,
en el presente trabajo se utilizarán de manera indistinta.
El concepto de comercialización es abordado por la FAO como, “La

comercialización o mercadeo agrícola comprende todas las operaciones que lleva consigo
el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas desde la granja hasta
el consumidor final” (FAO , 1958).
El autor G. Mendoza hace referencia a la comercialización y mercadeo como “un

concepto que engloba actividades físicas y económicas, bajo un marco legal e
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institucional, en el proceso de trasladar los bienes y servicios desde la producción hasta el

consumo final” (Mendoza, 1991).
Para R. Kohls, la comercialización es el resultado de todas las actividades del

negocio involucradas en el flujo de bienes y servicios desde el punto en que inicia la
producción agrícola hasta las manos de los consumidores (Kohls & Uhl, 2002).
Adicionalmente cito a P. Caldentey, quien por comercialización agraria o

comercialización de productos agrarios entiende “el proceso que lleva a los productos
desde la explotación agraria hasta el consumidor” (Caldentey Albert & De Haro Giménez,
2004).
Partiendo de estos enfoques podemos ver que coinciden en que la

comercialización inicia con la producción agrícola, es decir cuando el producto ya está
terminado. Sin embargo, sería un gran error continuar considerándolo así porque no
podemos negar que existe una fuerte interdependencia entre la producción y la
comercialización. De aquí que para que la producción sea lucrativa debe estar dirigida a
entender la demanda especifica del mercado y buscar el interés por la calidad de los
productos para el sector del consumo, lo cual se logra con la comercialización y el
mercadeo (FAO, 1971). Por consiguiente, para poder comprender la demanda del
mercado y lograr la venta de los productos, es importante identificar correctamente las
necesidades del consumidor, desarrollar buenos productos, poner el precio adecuado,
distribuirlos y promoverlos de manera efectiva. Así los consumidores verán a los
productos como paquetes de beneficios eligiendo aquéllos que les proporcionen la mejor
opción a cambio de su dinero (Kotler & Armstrong, 1991).
En conclusión y sin pretender establecer una nueva definición, consideramos el

alcance de algunos de los conceptos expuestos anteriormente para efectos de la presente
investigación.
1. El proceso de la comercialización inicia con la identificación de las necesidades y

deseos de los consumidores.
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2. Con estos elementos, el empresario decide al tipo de cliente al que quiere vender
sus productos.
3. Produce los productos con el valor necesario para su venta y les fija un precio.
4. Una vez que el producto está terminado, mueve los productos desde la explotación
agrícola hasta el consumidor final por el mejor canal de venta, prestando con eficiencia las
funciones de mercadeo y agregándoles valor por espacio, tiempo, forma y posesión.
5. Promueve el producto para posicionarlo y tener mayores ganancias.
1.3 IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN
Una vez que logramos determinar en qué consiste la comercialización, podemos

explicar el porqué es importante su estudio tanto para los pequeños productores como
para la sociedad en general. Se considera eficiente el sistema de comercialización cuando
se aumenta el bienestar de los consumidores y productores, logrando la conservación del
medio ambiente y los recursos naturales. Es decir, cuando los consumidores disponen
todos los días de mejores precios por productos que satisfacen sus necesidades y deseos,
así como cuando los productores logran aumentar su productividad agrícola, la cantidad y
calidad ofrecida, al obtener precios e ingresos mejores de la venta de sus cosechas.
De aquí que un sistema eficiente de mercadeo es de suma importancia para

cualquier país, independientemente de sus circunstancias y estadios de su desarrollo. El
fallo estacional de una cosecha de un alimento básico puede hacer general el hambre y el
sufrimiento en zonas de densa población que vive a un nivel de subsistencia, mientras que
otras partes del mismo país retienen provisiones más que adecuadas para sus
necesidades. Asimismo, a medida que los países van comercializando más debido a que su
población vive en las ciudades va creciendo más, se hace indispensable un sólido
mecanismo nacional de mercadeo para la satisfacción de sus necesidades alimenticias a
precios razonables. El proveer artículos alimenticios básicos representa un requisito
indispensable para la nutrición, y su coste y calidad constituyen un factor importante del
bienestar del consumidor.
Página 10
Otro motivo por el cual consideramos importantes los sistemas de

comercialización es porque se escuchan las quejas de los agricultores respecto a la
proporción relativamente pequeña que reciben del precio al menudeo de los alimentos.
Aunque la diferencia la absorben en gran parte ciertos servicios de estima para los
consumidores, gran parte es obtenida por métodos ruinosos, por una manipulación
ineficaz, por pagos de intereses excesivos, etc. Por lo tanto, los ahorros que podrían
hacerse en los costos de la comercialización eliminando esos defectos, permitirían
aumentar la demanda del consumidor mediante precios más bajos al por menor, sin
reducción alguna comparable en los precios del agricultor. En suma, la reducción de
costos y márgenes de la comercialización, permite al resto de la población beneficiarse del
relativo abaratamiento de los precios agrícolas (FAO , 1958).
Del mismo modo, los mecanismos de comercialización son un medio para

mantener equilibradas la producción y consumo cuando es visible la acumulación de
excedentes o en su caso, el consumo insuficiente en muchas zonas. Es decir, el principal
medio de transmisión de la demanda de los consumidores a los productores será el
sistema de precios de mercado que por medio de los sistemas de comercialización logra
llevar al productor la información de precios, calidad de productos y volúmenes
requeridos por el consumidor. Por lo tanto, un sistema de comercialización eficiente que
trabaja cada vez más bajos costos, influye positivamente por el lado de la producción
agrícola y del consumo (Garcia Mata, García Delgado, & Montero Higuera, 1990).
A la producción agrícola la beneficia porque proporciona mejores precios al

productor debido a que se puede lograr un incremento de la producción y productividad
agrícola así como un aumento en la cantidad y calidad ofrecida, como consecuencia un
mejor ingreso y por ende un mayor bienestar al productor. Por otro lado, al consumo lo
beneficia con mejores precios y con la obtención de mayor cantidad y mejor calidad de los
productos. Lo anterior reduce el gasto y por ende se mejora su bienestar. Finalmente, en
ambos casos, una comercialización eficiente también impulsa la organización de los
productores y consumidores para producir y mejorar el abasto.
Página 11
1.4 LA COMERCIALIZACIÓN COMO UN PROCESO DE AGREGACION DE VALOR
Los productos agrícolas, en particular, tienen ciertas características especiales que

tienen importantes consecuencias en las demandas de servicios que se hacen a los
sistemas y organizaciones de la comercialización y mercadeo agrícola para poder
adecuarlos a los gustos y necesidades de los consumidores. Nos referimos a que la
producción agrícola es (Garcia Mata, Garcia Salazar, & Garcia Sanchez, 2003):
a) Dispersa, de pequeña escala y ocupa grandes espacios.

A diferencia con otras actividades como la industria que ocupa pequeños espacios en los
que produce grandes volúmenes de productos tipificados, la dispersión y atomización de
la producción agrícola hace necesario el transporte y almacenamiento para el acopio de
los productos por su preparación para el consumo y consiguiente distribución, así como
financiamiento para la compra del producto y de los servicios de comercialización e
industrialización.
b) Estacional.
La naturaleza biológica de la producción agrícola y el clima, obligan a que la obtención del
grueso de las cosechas de algunos productos se dé sólo en determinados meses del año,
mientras que su consumo se extiende en forma más o menos regular a lo largo de éste.
Por esta razón en épocas de cosecha se da un fuerte desequilibrio al haber un exceso de
oferta en relación con la demanda, lo cual da origen a fuertes fluctuaciones de los precios
y a importantes necesidades de almacenamiento, transporte y financiamiento para la
compra de estos servicios.
c) Voluminosa y pesada.
Los productos agrícolas en general tienden a ser muy voluminosos y pesados, por lo que
suelen tener poco valor en relación con su peso y en consecuencia baja densidad
económica. Lo cual exige facilidades de transporte, de almacenamiento amplio y
especializado y de financiamiento para el pago de estos servicios.
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d) Perecedera.
Esta característica de los productos agrícolas se refiere a que éstos deben consumirse
rápidamente, para lo cual hay que procurar sistemas ágiles de distribución y recurrir a
métodos apropiados de conservación, como el almacenamiento del producto en frio o a la
transformación. Es importante mencionar que ésta característica influye en las
fluctuaciones de los precios, ya que además de demandar transporte y almacenamiento,
demanda normalización y técnicas de transformación especializadas, así como
financiamiento para poder hacer llegar los productos al consumidor con la calidad que
éste los quiere.
e) Heterogénea.
La acción de la naturaleza (suelo, lluvia, humedad atmosférica, temperaturas medias,
ataques de insectos, entre otros) tiene una fuerte influencia sobre el tamaño, forma,
color, sabor y presentación del producto, lo cual da lugar a una gran variedad de
productos agrícolas, a diferencia de la industria, cuya producción está sujeta a tipos de
productos con características previamente definidas por una norma de calidad. La
diversidad de los productos agrícolas hace necesaria su tipificación en grados de calidad
para su comercialización, con base en una norma previamente establecida por el estado o
los agentes relacionados con el producto.
Partiendo de estas características especiales de los productos agrícolas, surge la

necesidad de buscar una manera de hacer que se adapten a las necesidades y deseos del
consumidor, por lo que varios autores coinciden en que la comercialización añade valor a
la producción en su función de adecuar la producción al consumo, función que se clasifica
bajo cuatro conceptos que se denominan utilidades. Utilidades que incrementan el valor
económico de la producción debido al aumento de la satisfacción al consumidor para una
cantidad dada de productos, y aunque no agregan volumen físico al producto, si crean
algo útil por lo cual la sociedad va a pagar un precio. A continuación se mencionan las
citadas por los autores (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004) (Kohls & Uhl, 2002)
(Mendoza, 1991):
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 Utilidades de Espacio. Permiten situar a los productos en los lugares donde están
localizados los consumidores, por lo que algunos autores también le llaman utilidades
de Lugar. Se genera cuando los productores o intermediarios transfieren los productos
de lugar para hacerlos accesibles a los compradores o consumidores, haciendo que esa
transferencia le dé capacidad de satisfacer necesidades en el lugar donde lo necesita el
consumidor.
 Utilidades de Tiempo. Permiten que los productos lleguen a los consumidores en el

momento adecuado. Como su nombre lo indica, esta utilidad se vincula directamente
con el factor tiempo porque agrega valor a un producto por el hecho de conservarlo y
por las acciones que se realizan para su conservación y almacenamiento. Aquí se
puede hacer la distinción entre productos precederos y no perecederos.
 Utilidades de Forma. Modifican físicamente el producto adaptándolo a los gustos, así

como las necesidades de los consumidores. Los productores, intermediarios e
industriales crean utilidad cuando cambian la fisonomía de los productos para facilitar
su consumo y dar mayor satisfacción. Puede ocurrir un cambio superficial o una
transformación más profunda por un proceso industrial. El grado de transformación o
cambio de forma depende de la capacidad de pago de los consumidores, así como de
sus hábitos y costumbres.
 Utilidades de Posesión. Se derivan del traspaso del producto de unos a otros individuos
hasta llegar al consumidor, ya que éste es el fin último de la comercialización. Se
agrega valor a un producto por poseerlo con la intención de transferirlo a quien lo
necesita, siendo la posesión un principio fundamental de la economía de mercado.
De los puntos anteriores podemos concluir que en virtud de que los productos
agrícolas tienen ciertas características especiales, a lo largo del proceso de
comercialización se les tienen que añadir utilidades, que los adapten a las necesidades y a
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los gustos de los consumidores. Por lo tanto, podemos considerar al proceso total de la
comercialización como un conjunto de procesos elementales, de los cuales cada uno
añade una determinada utilidad. Estos procesos suelen recibir el nombre de servicios de
comercialización, los cuales se mencionan a continuación (Caldentey Albert & De Haro
Giménez, 2004):
Transporte. Es uno de los servicios más importantes de la comercialización. Consiste en

aproximar los productos hacia el lugar en donde reside el consumidor. Es un servicio que
añade al producto utilidades de espacio
Almacenamiento. Servicio que consiste en retener los productos agrícolas para ser
distribuidos al consumidor en un momento posterior al de la producción. Añade utilidades
de tiempo.
Industrialización. Servicio que transforma físicamente al producto. Añade utilidades de

forma.
Normalización y tipificación. Servicio que consiste en clasificar los productos en lotes

homogéneos para facilitar las operaciones de compra-venta. Añade utilidades de forma.
Envasado y embalaje. Servicio que consiste en introducir el producto en recipientes para

protegerlo de su deterioro, contaminación o adulteración y para mejorar su presentación.
Siendo el embalaje el material que protege al producto o a los envases de los daños físicos
durante su almacenamiento y transporte. Añade utilidades de forma.
Compra y venta. Servicio puramente comercial que consiste en comprar los productos a
los individuos y venderlos a otros, aproximándolos a los consumidores. Añade utilidad de
posesión.
El financiamiento y la aceptación del riesgo se les pueden considerar como servicios

adicionales de la comercialización. En relación al financiamiento, las personas necesitan
dinero para comprar productos, para mantener sus instalaciones y para pagar costos de
personal como materia prima, entre otros. Y por otro lado, tanto los agricultores como los
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individuos que intervienen en el proceso de comercialización tienen que asumir riesgos

derivados del posible deterioro o pérdida del producto del cual son propietarios.
1.5 LOS ENFOQUES DE ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN
Para el estudio y análisis de la comercialización de productos agrícolas se

consideran diversos enfoques y su utilización depende de la orientación que se le quiera
dar y de las prioridades que se establezcan. Algunos de ellos son puramente descriptivos,
mientras que otros son más analíticos e intentan evaluar la comercialización de alimentos
y sugerir recomendaciones para mejorarlo. Enseguida se describirá a los más utilizados,
abordando cada uno por distintos autores.
1.5.1 EL ENFOQUE POR PRODUCTO
El enfoque por producto es un método específico que detecta las diferencias, así
como características propias de cada producto o de una agrupación de productos con
características similares. Este análisis busca conocer lo que ocurre con el bien desde el
momento en que éste deja el sector de producción. Son estudiados todos los procesos
que se efectúan hasta que producto llega a manos del consumidor final, y la forma y grado
de eficiencia con que esos procesos son ejecutados. Si bien el enfoque por producto es
más especializado y simple, y brinda una rápida visión de los que ocurre en todo el canal
de comercialización, presenta la desventaja de desligarse un tanto de la visión del sistema
de comercialización como un todo. La visión global resulta muy útil para explicar distintas
relaciones de mercado y comercialización, lo cual es menos evidente en el caso del análisis
por producto en particular.
Para facilitar el análisis por producto, se acostumbra formar agrupaciones basadas

en características comunes en cuanto al manejo físico de los bienes, sustentada
principalmente en el grado de perecibilidad y otros aspectos de manejo postcosecha,
como agrupación por productos durables, perecederos, ganado en pie, fibras, etc. Este
análisis por producto no se desliga del análisis por funciones o institucional ya que es en
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cierta forma la aplicación de uno de estos enfoques a un producto en particular. Sin

embargo en los estudios de mercadeo agrícola, específicamente en este enfoque, debería
tenerse en cuenta una diversidad de variables vinculadas con la naturaleza del producto
(Mendoza, 1991).
1.5.2 EL ENFOQUE FUNCIONAL
Se le denomina también análisis funcional. Es un método para clasificar las

actividades que ocurren en el proceso de comercialización, el cual descompone los
procesos en funciones. Una función de comercialización puede ser definida como una
importante actividad especializada que se realiza en el cumplimiento del proceso de
comercialización. Es decir, en el mercadeo hay una serie de procesos que implican
movimientos con una secuencia lógica y coordinación, para la transferencia ordenada de
los productos. Como una primera clasificación de las funciones, se tiene el método que
pone énfasis en el funcionamiento o fisiología del sistema de mercado y clasifica los
procesos del mercado agropecuario en funciones de a) acopio, preparación para el
consumo y distribución, b) preparación para el consumo y c) distribución (Caldentey
Albert & De Haro Giménez, 2004).
El acopio se trata de una función típica de la comercialización y productos agrícolas y se

deriva de la existencia de un gran número de explotaciones agrarias. Como anteriormente
se comentó, al ser la producción agrícola dispersa en un gran número de lotes en poder de
agricultores individuales, es preciso reunir estos pequeños lotes en partidas de mayor
volumen.
La preparación para el consumo considera que la producción no sale en las condiciones de

forma, tiempo y lugar a las que pide el consumidor, por lo que el producto tiene que ser
sometido a una serie de operaciones cuyo conjunto se le llama preparación para el
consumo.
La distribución se refiere a que al final de la comercialización se encuentran los

consumidores, quienes son un número mucho más elevado que los agricultores, por lo
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que las grandes partidas que se formaron anteriormente deben de ser divididas de nuevo
en lotes pequeños para atender a la demanda de las unidades familiares y de algunas
instituciones.
Existe otra clasificación de las funciones de comercialización que es más aceptada

por varios autores, y es aquélla que establece que ésta se divide en: funciones de
intercambio, funciones físicas y funciones de facilitación. Las cuales a su vez se clasifican
en funciones o servicios de compra-venta, almacenamiento, transporte, industrialización,
financiamiento, normalización, aceptación de riesgos e inteligencia de mercado (Kohls &
Uhl, 2002). Sin embargo, ésta clasificación se puede complementar con metodologías
utilizadas en varios países de América Latina y el Caribe, como la que propone el autor
Gilberto Mendoza, que a continuación se menciona y describe:
a) Funciones de Intercambio: Compra-venta, determinación de precios y cotizaciones

de precios.
b) Funciones físicas: acopio, transporte, almacenamiento, industrialización,
normalización, tipificación, envasado, embalaje, palatización y containerización.
c) Funciones auxiliares o de facilitación: Financiamiento, aceptación de riesgos,
inteligencia de mercado y promoción (Mendoza, 1991).
FUNCIONES DE INTERCAMBIO
Son aquéllas que involucran la transferencia de propiedad de los bienes.

Representan el punto en que entra al análisis de la comercialización el estudio de la
determinación de los precios de los productos. Estas funciones nunca son desempeñadas
en nuestra economía sin un juicio de valor, generalmente expresado, por lo menos
parcialmente como un precio dado de los bienes. Ambas funciones, compra y venta tienen
como su objetivo primario la negociación de términos de intercambio favorables, es decir,
agregándole utilidades de posesión.
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a) Función de compra – venta.

La compra es en gran medida la búsqueda de las fuentes de suministro, el acopio
de productos y la realización de las actividades asociadas con la compra. Esta función
puede implicar el acopio de la materia prima en las áreas de producción o el acopio de los
productos terminados en manos de los intermediarios, para satisfacer las demandas del
consumidor final.
Por otro lado, la función de venta es mucho más que aceptar pasivamente el precio
ofrecido, ya que en ella pueden ser agrupadas todas las diversas actividades que a veces le
llaman comercialización. Aquí se agrupan la mayoría de los arreglos para la presentación
física del producto. La publicidad y otros mecanismos de promoción que pueden influir o
crear demandas, son parte de esta función de venta. La decisión en torno a la unidad
apropiada de venta, de los empaques apropiados, del mejor canal de comercialización, del
tiempo y el lugar apropiados para acercar al producto a los compradores potenciales, son
decisiones que pueden ser incluidas en la función de venta. En suma, la función de
compra-venta se realiza cuando los participantes en los procesos de mercadeo
(productores, intermediarios y consumidores) compran o venden los bienes y lo
establecen en un contrato.
b) Función de determinación de precios.

El precio de mercado de un producto se forma por la libre interacción de la oferta
(productores) y de la demanda (consumidores) o por normas oficiales. En el primer caso y
en un determinado mercado, cada oferente y demandante de un bien está en una
relación económica más o menos estrecha con todos los oferentes y demandantes de ese
bien. De esa relación y de las decisiones de compra-venta de ambos grupos se forma el
precio, como resultado del funcionamiento del mercado (Garcia Mata, Garcia Salazar, &
Garcia Sanchez, 2003). Los principales factores que influyen sobre la demanda o consumo
son (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004) (Tomek & Robinson, 1990):
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 Precio del producto. Para un precio determinado, un cierto consumidor estará

dispuesto a adquirir una determinada cantidad de producto. Si cambia el precio, el
consumidor querrá consumir una cantidad distinta.
 Tamaño de la población. Entre mayor el número de habitantes, mayor será el
consumo
 Ingreso. Los consumidores estarán dispuestos de adquirir una cantidad mayor de
producto cuando se tenga un ingreso mayor y se les conoce como bienes normales, sin
embargo hay una excepción, en donde a partir de cierto nivel mayor de ingreso, el
consumo se sustituye por otros productos, lo cual es conocido como bienes inferiores.
 Precios y disponibilidad de otros productos (sustitutos y complementarios). Algunos
productos pueden presentar un grado de sustitución o complementariedad más o menos
elevado en lo que se refiere a consumo.
 Gusto y preferencias. Difieren de un consumidor a otro debido a causas como el
clima, edad, seco, peso estructura por edades, costumbres, tradición, religión, variación
de la moda, entre otros.
 Mantenimiento de la salud. El interés por el mantenimiento de la salud determina
una modificación de determinados hábitos de consumo, disminuyendo el consumo de
algunos productos que perjudiquen al cuerpo humano.
 Demanda exterior. Es un factor importante en el caso de productos de exportación.
Mientras que los principales factores que influyen sobre la oferta son:
 Precio esperado del producto. La oferta varía en función del precio, de forma que
cuando mayor es el precio del mercado, mayor es la cantidad ofrecida.
 Precio de los insumos. En general, un aumento en los factores de producción
determinará un incremento en la oferta de un producto mientras que una disminución,
disminuirá la oferta.
 Precio y disponibilidad de otros productos (conjuntos o acoplados). Cuando existen
dos cultivos sustitutivos o complementarios en la utilización de determinado medio de
producción, el precio de uno de ellos influye sobre el nivel de producción y oferta del otro.
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 Tecnología. La aplicación de la innovación tecnológica puede generar un aumento

notable en la demanda.
 Clima. La precipitación pluvial promedio anual, disponibilidad de agua para riego
normal, huracanes, buen clima, pueden influir positiva o negativamente en el nivel de
producción que se obtenga de cada cultivo.
 El número de hectáreas y la estructura de cultivos. Si la superficie de tierra bajo
cultivo aumenta, la oferta del producto también aumenta.
Finalmente, cuando el precio de mercado de un producto se forma por normas oficiales,

significa que una dependencia oficial ofrece, mediante subastas públicas, grandes lotes de
productos para ser vendidos al mejor postor. Posteriormente éstos hacen sus ofertas de
precios y se registran hasta que el lote es comprado.
c) Cotizaciones de precios.
En la actividad comercial, tanto a nivel internacional o nacional, cuando la
localización del producto negociado es factor importante en los costos de mercadeo,
resulta esencial la definición del sitio en donde se formaliza la transacción comercial.
Algunas de las cotizaciones de precios van acompañadas de normas que se les conoce
como INCOTERMS y que establecen especificaciones aceptadas internacionalmente.
FUNCIONES FISICAS
Son aquéllas actividades que involucran el manejo, el traslado y cambio físico del
producto como tal. Estas pueden ayudar a solucionar problemas del cuándo, que y donde
comercializar el producto, desde que sale de la finca rural hasta que llega al consumidor
final. En seguida se describirán las principales funciones:
a) Función de transporte
La distinta localización de la producción y el consumo determina que el transporte
sea uno de los servicios más importantes del proceso de comercialización (Caldentey
Albert & De Haro Giménez, 2004). Su principal preocupación es hacer que los productos
estén disponibles en el lugar apropiado y agregar la utilidad de espacio o lugar. Un
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adecuado desempeño de esta función requiere ponderar las alternativas de rutas y tipos
de transporte, según éstas afecten a los costos de transporte, es decir, que deficiencias en
el transporte debidas a equipos inadecuados, a carreteras en mal estado y al mal manejo
de los productos durante el transporte, hace que se desperdicien una gran parte de los
ahorros de los bajos costos de producción de ciertas zonas privilegiadas.
El transporte se realiza en todas las fases de la comercialización. Es importante

para el desarrollo económico del país, para el aumento del poder adquisitivo de la
población, para el crecimiento y concentración en grandes centros de consumo, debido a
que cada vez es mayor el alejamiento de la población consumidora de las zonas de
producción. Además de que el desarrollo de medios de transporte contribuye en la
reordenación territorial de la actividad económica, influye en la expansión del comercio, y
determina en gran medida los costos de acopio y distribución de los productos,
agregándoles valor al hacerlos disponibles donde se necesitan. Es importante incluir como
parte del transporte a las actividades involucradas en la preparación de embarques, así
como las maniobras de carga, de descarga, la paletización, etc. Existen diversos sistemas y
costos de transporte:
Transporte por carretera. Representa uno de los sistemas más importantes y es un servicio
ágil y flexible que permite la carga y descarga en cualquier sitio, además de que puede
llevar grandes y pequeños volúmenes, y cambiar de destino ante una variación en la
situación de los mercados. El motor diésel permitió su rápido desarrollo y bajo costo. La
incorporación de contenedores que cuentan con una unidad de refrigeración que se
adapta a los tráileres ha sido un avance significativo en ésta forma de transporte,
revolucionando el transporte de carga agrícola.
Transporte por ferrocarril. Aunque es un sistema menos flexible, es el menos costo y se

usa para movilizar grandes volúmenes a grandes distancias. Además tiene vagones
especiales para el manejo y transporte a granel. Su mayor desventaja es su poca
flexibilidad de horarios, sitios de entrega y transbordos.
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Transporte Marítimo. Es obligado en el transporte intercontinental, además de ser un

sistema que compite con el transporte por carretera. Su inconveniente principal reside en
su menor velocidad, aspecto importante para los productos perecederos y en productos
con fuertes oscilaciones en precios. Este transporte opera con mayores volúmenes y su
costo es menos elevado que otros.
Transporte aéreo. Su mayor inconveniente es su alto costo, sin embargo es vital para
abastecer un mercado en forma rápida y segura. Este servicio tiene efectos poderosos en
las ventas y ganancias de los agentes de comercialización y es clave en la colocación
óptima de diversos productos de alto valor unitario, que se requieren tanto en los
mercados nacionales como los internacionales.
Para finalizar, es importante mencionar que los Costos de transferencia provocan

que los precios de los productos agrícolas sean distintos entre regiones. Entendiendo
como costos de transferencia al conjunto de gastos en que incurren los agentes de
comercialización para trasladar los productos desde la empresa productora hasta el
consumidor final y están constituidos por costos terminales, que son independientes de la
distancia recorrida y costos de transporte, que están en función de la distancia recorrida
(Tomek & Robinson, 1990).
b) Función de Almacenamiento
Su principal preocupación es hacer que los productos estén disponibles en el
tiempo deseado, en virtud de que la producción agrícola es marcadamente estacional y su
consumo se entiende en forma regular a lo largo del año. Tiene la función de mantener el
producto en depósito por un tiempo, para ajustar la oferta a los requerimientos de la
demanda. El almacenamiento, es un servicio que añade utilidades de tiempo al producto
al hacerlo disponible en el instante que el consumidor lo requiere, y utilidades de forma
con algunos productos que mejoran su calidad con este servicio. Hay dos tipos de
almacenamiento, uno estacional y otro temporal (Mendoza, 1991). El estacional que tiene
por objeto el conservar los excedentes de las cosechas y ajustarlos a la demanda a través
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del tiempo, y el temporal, que ocurre en los distintos niveles de mercadeo, como el acopio
rural, la agroindustria mientras procesa las materias primas, entre otros.
Entre los lugares de almacenamiento encontramos las huertas, los centros de

acopio, instalaciones, plantas de almacenamiento (silos y bodegas), etc. Cabe destacar los
almacenes generales de depósito, que son empresas de servicios de comercialización
especializadas en el manejo y almacenamiento de productos agrícolas y no agrícolas, con
la expectativa de obtener posteriormente mejores precios. Asimismo, el almacenamiento
eficiente en la comercialización reduce costos y mermas físicas y contribuye a la reducción
de las fluctuaciones de precios del mercado, estabilizando ventas y absorbiendo
excedentes en épocas de cosecha, y abasteciendo a la demanda conforme ésta lo va
requiriendo.
c) Función de Industrialización.
Algunas veces no se incluye en la lista de funciones de comercialización porque es
en esencia un cambio en la forma del producto. Sin embargo, desde un punto de vista de
la comercialización agrícola esta actividad no puede ser omitida. Esta función debe incluir
todas las actividades esenciales de manufactura que cambian la forma básica del
producto, como es el convertir productos frescos en productos congelados y otros. Por lo
tanto, la industrialización o transformación es la función física que consiste en modificar la
forma del producto para preservarlo y hacerlo asequible al consumidor, de manera que la
función proporcione utilidad de forma.
A esta función se le conoce también por conservación y procesamiento, y la

diferencia radica en el grado de procesamiento de los productos. Se habla de
conservación cuando la transformación es superficial y no afecta sustancialmente la forma
del producto como la congelación, la refrigeración, el encerado, el ensalado, el evaporado,
entre otros. El grado de transformación o las prácticas de conservación que se les aplica a
los productos agropecuarios dependen de la demanda efectiva, de la estacionalidad de la
producción y de la exigencia de adecuar a las necesidades del consumidor algunos
productos que no se pueden consumir tal y como salen de la empresa agrícola. El mayor o
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menor grado de procesamiento de los productos en un sistema de mercadeo está

condicionado por la escasa capacidad de pago de los consumidores y la necesidad
evidente de adecuar los productos que no se pueden consumir en su estado natural, sin
embargo los productos vinculados con la exportación, han evolucionado rápidamente en
las prácticas de transformación (Mendoza, 1991).
d) Normalización y tipificación
Como anteriormente ya se mencionó, una característica de la producción agrícola
es la heterogeneidad de las distintas partidas e incluso de cada partida o unidad producida
en una determinada explotación. Esta característica es debida a la acción de la naturaleza
que tiene una influencia decisiva sobre tamaño, forma, color, sabor, presentación, etc., lo
cual es una diferencia fundamental con relación a los productos industriales, para los
cuales el proceso de fabricación se atiene a productos con características previamente
definidas. En la agricultura, por medio de las prácticas de cultivo, se puede influir
parcialmente sobre la uniformidad de la producción, aunque sigue siendo decisiva la
influencia de la naturaleza, de manera que, una vez producido el producto, deberá
procederse a la clasificación de la mercancía (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
Clasificar es separar los productos para reunirlos en lotes homogéneos, con el

propósito de facilitar su comercialización. La clasificación por valor comercial consiste en
la selección de los productos y su repartición en diferentes lotes donde cada uno posee
uniformemente ciertas características de calidad. Estas características pueden ser la
dimensión, la forma, el sabor, el grado de madurez o cualquier otro atributo mesurable
que afecte el valor comercial del producto. El objetivo de la clasificación es ayudar a los
compradores a escoger los productos más aproximados a los usos para los cuales los
requieren, lo que permite obtener de las mercancías un precio más elevado que si la
clasificación no se hubiera hecho (FAO , 1958). En lo que a clasificación se refiere,
encontramos dos conceptos estrechamente relacionados con ésta, la normalización y la
tipificación (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004):
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Normalización. Establecimiento de normas que definen los distintos tipos, categorías y

clases de productos, que sirven de base para clasificar las distintas partidas y regir así el
comercio de productos agrícolas, contribuyendo de esta manera a una mayor
transparencia en el mercado. Otro autor la define como el establecimiento de normas de
calidad, de pesas, así como de medidas que permanezcan constantes de un lugar a otro,
de una época a otra, en las relaciones entre compradores y vendedores, sirviendo como
criterio para la clasificación de los productos en categorías.
Tipificación. La clasificación también es conocida como tipificación o clasificación

tipificada, debido a que acostumbra establecer patrones o tipos que sirven de
denominador común para clasificar y normalizar los productos (Mendoza, 1991). Es la
operación consistente en clasificar las partidas por lotes homogéneos según tipos,
categorías, clases, etc. La tipificación puede basarse en normas establecidas oficialmente
o realizarse según criterios aceptados de una forma más o menos general por un cierto
número de operadores del mercado.
Las ventajas de la normalización, tanto de orden general como las que se refieren a
los distintos escalones de la comercialización, son las siguientes (Caldentey Albert & De
Haro Giménez, 2004) (Mendoza, 1991):
 Aumenta la transparencia del mercado y le permite establecer diferencias en

precios, en donde se remunera en mayor medida la calidad que incorpora un mayor
esfuerzo en la producción y en el mercado.
 Contribuye a evitar fraudes, ya que con un producto normalizado es más fácil
demostrar el cumplimiento de las características que le exige la norma y a facilitar los
reclamos en las transacciones.
 Orienta al productor sobre las preferencias del mercado. Si la comercialización
funciona de manera eficiente, estas preferencias deben ser transmitidas a los precios en
producción, sirviendo al agricultor para decidir sobre los tipos o variedades más
convenientes.
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 Facilita mayor acceso a las cooperativas y asociaciones de productores en los

procesos de mercadeo, al hacer efectivas economías de tamaño en el acopio, transporte,
almacenamiento, otros, desplazando intermediarios tradicionales que se muestran
irremplazables en los sistemas obsoletos de mercadeo
 Facilita la formación de canales de comercialización más directos entre
productores y compradores (agroindustrias, exportadores y cadenas de detallistas), lo cual
crea un campo propicio para que los cultivadores agreguen más valor a la producción y
participen en mayor proporción en los márgenes de mercadeo, aumentando sus ingresos.
 Contribuye a las negociaciones internacionales.
 Permite el desarrollo de nuevos mercados sin presencia física de los productos
(mercados de frutos y de opciones de materias primas agrícolas).
 A los consumidores les garantiza su compra, pues asegura que el producto que
adquiere responde a determinadas característica.
Las normas de grados de calidad comercial son establecidas por agencias
gubernamentales, agencias privadas en consulta con los productores, consumidores,
agentes de comercialización y ocasionalmente de manera informal, por comerciantes, por
cooperativas o asociaciones de productores. Es importante comentar que la normalización
basa la definición de los diferentes grados de calidad en los atributos del producto que son
distinguidos y apreciados por el consumidor, no sólo desde un punto físico, sino más bien
relacionados con la demanda primaria del producto. Estas cualidades varían según los
productos y entre ellas podemos citar: sabor, color, tamaño, forma, cualidades nutritivas,
etc. Los tipos que se establecen suelen estar graduados de mejor a peor, utilizándose para
designarlos número, letras o vocablos y las normas no deben referirse a valores únicos,
sino a límites máximos y mínimos.
Para que la normalización sea útil debe ser conocida y aplicada por la totalidad, o
por lo menos, por la mayor parte de los operadores del mercado. Es importante
establecer normas únicas para todo el mercado, que con el fin de ser aceptadas deben ser
establecidas por un organismo estatal o representativo del sector correspondiente. Las
normas oficiales pueden ser facultativas, aunque es más conveniente que sean
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obligatorias. La normalización tiene grandes ventajas, sin embargo la clasificación de los

productos lleva consigo un costo. En un mercado local puede que las ventajas de la
normalización no compensen el costo, por lo que se recomienda establecer la
obligatoriedad únicamente para grandes mercados. Por otro lado, con el objeto de que las
normas oficiales establecidas sean cumplidas por los participantes en la comercialización,
deberá establecerse el correspondiente servicio de inspecciones de calidad.
La constitución de un sistema de clasificación de productos agropecuarios parte del

establecimiento de criterios para la medición de una serie de factores de calidad. Algunos
atributos de la calidad pueden ser evaluados directamente por el consumidor a través de
los sentidos, mientras que otros no pueden ser determinados directamente por éste. A los
primeros se les llama factores sensoriales y a los otros físicos, químicos o microbiológicos.
Estos últimos son objetivos porque pueden ser comprobados por personas con
capacitación o experiencia, mientras que los sensoriales son subjetivos debido a que se
evalúan por los sentidos (gusto, vista, tacto, olor) y son influidos por el criterio del
clasificador (Mendoza, 1991).
Asimismo, entendemos por calidad al conjunto de las propiedades y características

de un producto, proceso o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer necesidades
establecidas o implícitas. No obstante, este concepto no sólo debe de referirse a un
producto, sino a todo su proceso de elaboración y tratamientos recibidos hasta la compra
en el punto de venta. Dentro de los productos agroalimentarios, se ha pasado de entender
la calidad como una disposición de alimentos de cantidad suficiente y en correctas
condiciones higiénico-sanitarias, a entenderla como una posibilidad de diferenciar los
productos porque aporten diferencias-intrínsecas al producto o por las técnicas de
elaboración empleadas en relación a los competidores. En este contexto, la calidad resulta
ser un elemento fundamental, que va más allá de los que exigen las normas de sanidad y
cuyo objeto es ofrecer algo que destaque sobre los demás, ya que el consumidor
demanda ciertas cualidades que conforman un producto de calidad y está dispuesto a
pagar por ellas (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
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Para finalizar, es importante mencionar otro aspecto y es el que se refiere a la

certificación. La certificación consiste en que un organismo autorizado debe acreditar por
escrito que un producto, servicio o empresa cumple con los requisitos especificado en
unas normas establecidas y puede ser de dos tipos: Certificación del producto o servicio y
la certificación de la empresa. Se pueden certificar procesos, constituyendo en sí una
parte de la certificación de empresa. Además, cada empresa puede proceder a auditar a
sus suministradores para comprobar que sus procedimientos y sistemas de trabajo
garantizan unos niveles de calidad (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
e) Envases y embalajes.
La función de empaque cumple con los objetivos de preservar el producto,
preparar lotes homogéneos para su manipulación y fraccionarlo con el fin de facilitar su
distribución. El empacado se realiza en diversas etapas del proceso general de mercadeo,
como son: en la finca, para la recolección y acopio; en el transporte hasta los centros de
acopio y de éstos a los centros mayoristas; en la clasificación, para separar calidades
según mercados de destino y en la distribución al detalle y venta al consumidor (Mendoza,
1991). La mayor parte de los productos agrícolas deben de ser empaquetados en alguna
clase de envase, para poder comercializarse eficientemente. Por lo tanto, se considera al
envasado como un servicio que consiste en introducir el producto en recipientes para
protegerlo de su deterioro, contaminación o adulteración, así como para mejorar su
presentación, conservarlo y evitar fraudes.
El envasado añade utilidades de forma y no modifica la naturaleza física del

producto, aunque si su presentación. Adicionalmente, existen diferentes clases de
envolventes como el envase, el embalaje, la envoltura y la cobertura. El envase es todo
recipiente destinado a contener un alimento con la misión específica de protegerlo de su
deterioro, contaminación o adulteración, el embalaje es el material utilizado para
proteger el envase o el alimento de los daños físicos y agentes exteriores durante su
almacenamiento y transporte, la envoltura es el material que protege al alimento, en un
empaquetado permanente o en el momento de su venta al público y finalmente la
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cubierta está íntimamente unida al alimento, ya que le protege y conserva (Caldentey

Albert & De Haro Giménez, 2004).
Los productos que no llevan envase, se dice que van a granel, aunque a veces la
diferencia entre producto envasado y producto a granel no está tan clara, por lo que es
importante considerar la diferenciación entre envases pequeños, medianos y grandes
(Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004). Los Pequeños envases son aquéllos en que
la cantidad de producto envasada corresponde a unidades de venta al por menor o
detalle, los envases medios aquéllos en los que la cantidad de producto envasada
corresponde a unidades de venta al por mayor y por último, los envases grandes, que
contienen grandes cantidades de producto y presentan características similares al
embalaje.
Adicionalmente es importante establecer una diferencia entre envase o embalaje

primario, secundario y terciario. El envase primario es el recipiente donde se conserva la
mercancía y está en contacto directo con el producto, el envase secundario es el que
contiene uno o varios envases primarios y el envase terciario, agrupa varios embalajes
secundarios. En relación con el embalaje y el envase hay que citar la paletización y la
containerización, conceptos basados en la utilización de paletas y contenedores,
respectivamente, los cuales facilitan la carga y descarga en el transporte y el
almacenamiento (AMEE, 2006) . En cuanto a los empaques, éstos se pueden elaborar de
diferentes materiales como madera, cartón, hojalata, yute, vidrio y plástico, entre otros
(Mendoza, 1991).
Por último, es importante considerar al código de barras, como un sistema

tipificado de barras verticales, que permite su lectura óptica y tiene como filosofía una
respuesta eficiente al consumidor y al etiquetado, en donde una etiqueta de certificación
es un símbolo que indica que el cumplimiento de las normas ha sido verificado. Por lo
general el uso de las etiquetas está regulado por los organismos que establecen las
normas y la mayoría de las veces es de su propiedad. La etiqueta es un medio de
comunicación con el consumidor final y no sólo debe estar respaldada por un buen
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sistema de certificación, sino que también debe ser transparente, es decir, debe ser
posible consultar en ella la información sobre el contenido y la organización que lo
respalda (FAO , 2004).
FUNCIONES DE FACILITACION
Son aquéllas que hacen posible el buen funcionamiento de las funciones físicas y
de intercambio. Estas actividades no están directamente relacionadas con la transferencia
de propiedad o con la manipulación física del producto. Sin embargo, sin estas funciones
no podrían existir los sistemas modernos de comercialización.
a) Función de financiamiento.
El financiamiento hace posible el cumplimiento de las funciones físicas, de
intercambio y de facilitación, así como la información de precios y mercados, la aceptación
de riesgos y la promoción de productos en el mercado (Mendoza, 1991). Por tanto en el
proceso de comercialización se requiere para obtener el capital que se necesita para pagar
todos los servicios que implica la adecuación de los productos en tiempo, lugar, forma y
presentación a las necesidades de los consumidores. En la medida que exista un retraso
entre el momento de la primera venta de materia prima y la venta de productos
terminados al último consumidor, el capital estará invertido en la operación. Dondequiera
que el almacenamiento o los retrasos tengan lugar, alguien debe financiar la tenencia de
los productos. El financiamiento puede desde tomar la forma de un crédito hasta la de los
recursos con capital de los accionistas.
b) Función de aceptación de riesgos.

Es la aceptación de la posibilidad de pérdidas en la comercialización de un
producto. Los riesgos económicos pueden ser clasificados como riesgos físicos y riesgos
del mercado. Los riesgos físicos son aquéllos que ocurren por la destrucción o
deterioración del producto ya sea por fuego, accidentes, terremotos y otros medios. Los
riesgos de mercado los que ocurren por los cambios en el valor del producto cuando está
siendo comercializado, como cambios en tipo de cambio, movimientos desfavorables de
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los precios, entre otros. La aceptación del riesgo puede tomar una forma más
convencional con el uso de aseguradoras para los riesgos físicos o la utilización de futuros
para el caso de riesgos de precios.
c) Función de inteligencia de mercado.

Se refiere a la labor de recolectar, interpretar y difundir una gran base de datos
necesarios para la operación del proceso de comercialización. La eficiencia de la
comercialización no puede operar en un vacío de información. Un mecanismo de precios
eficiente depende de lo bien informados que se encuentren los compradores y los
vendedores. Las decisiones exitosas sobre que tanto pagar por un producto o el tipo de
política de precios utilizar requieren que bastante información sea recopilada para su
estudio. Programas de almacenamiento rentables, un servicio eficiente de transportación
y un adecuado programa de estandarización dependen en un grado considerable de
buena información.
d) Función de promoción de mercados.

La promoción de mercados es la función responsable de la búsqueda de
oportunidades de mercado para la producción. La oferta agrícola, inclusive la de óptima
calidad, no tiene una cuota de mercado asegurada que signifique que todo lo que se
produce será demandado. También se busca encontrar la cuota de mercado, interno o
externo, para la producción. Actualmente existen sistemas de promoción innovadores y
agresivos que buscan lograr el acceso y mantener la permanencia de los productos en el
mercado. La promoción se acompaña de la investigación de mercados y puede utilizar la
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones
públicas como estrategias de conquistas de mercados. La diferenciación del producto, la
segmentación del mercado, la adición de los productos de más y menos calidad y la
fijación de marcas, requieren de una promoción eficaz.
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USOS DEL ENFOQUE FUNCIONAL
Analizar las funciones de varios intermediarios es particularmente útil para evaluar

los costos de comercialización y compararlos. La venta al menudeo es por lo general
mucho más costosa que la venta al mayoreo, por lo tanto, la venta al menudeo es mucho
más compleja y las comparaciones de costos sólo serán significativas cuando estén
relacionadas con el trabajo realizado. El enfoque funcional ayuda a comprender por qué
son diferentes los costos y los márgenes de comercialización de distintos productos, por
ejemplo, los productos perecederos serán siempre más costosos que los no perecederos
debido a la dificultad para transportarlos, almacenarlos y la aceptación al riesgo que
implica. Asimismo es importante para entender por qué los productos que requieren de
una profunda transformación para su consumo, tendrán mayores costos y márgenes de
comercialización que los que no la requieren. De aquí que segregar las tareas de un
complejo sistema de comercialización en las funciones que lo componen, permite hacer
un esfuerzo para revisar el rendimiento de toda la maquinaria de comercialización.
Existen tres características importantes de las funciones de comercialización. La

primera se refiere a que las funciones no solamente reflejan el costo de la
comercialización, sino que además agregan valor a los productos para los consumidores.
La segunda se refiere a que es posible eliminar a los intermediarios, aunque no las
funciones de comercialización, es decir, eliminar a un intermediario significa transferir las
funciones de comercialización y costos a alguien más que permita reducir los costos. Y la
tercera se refiere que estas funciones pueden ser flexibles porque se pueden realizar en
varios lugares dentro de la industria alimenticia, lo que significa que las funciones pueden
realizarse por la misma firma que tenga el completo control de todas las actividades o por
empresas especializadas en una sola o ciertas funciones de comercialización (Kohls & Uhl,
2002).
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1.5.3 EL ENFOQUE INSTITUCIONAL
Otro método de análisis es el estudio de varios agentes y estructuras de negocios

que desempeñan los procesos de comercialización. A diferencia del enfoque funcional que
responde al “que hace”, este enfoque responde al “quien hace que” y considera a la
naturaleza y carácter de varios intermediarios y agentes relacionados, así como los
acuerdos y organización de las actividades de comercialización (Kohls & Uhl, 2002). Este
enfoque permite analizar a las empresas, sociedades, cooperativas, organizaciones,
individuos, personas físicas, intermediarios que hacen posible que el producto agrícola
llegue desde su lugar de producción hasta el consumidor final, en la forma, instante, lugar
y presentación que este demande. Se define entonces, como agente de comercialización a
toda persona natural o jurídica que, directa o indirectamente, añade alguna utilidad al
producto. Se distinguen dos tipos de agentes: los directos e indirectos (Caldentey Albert &
De Haro Giménez, 2004):
a. Agentes directos. Todas aquellas personas, naturales o jurídicas, que llegan a ser
propietarias de la mercancía desempeñando una serie de servicios o aquéllas que sin
llevar a ser propietarias de la mercancía, desempeñan de una forma directa un servicio de
compra o venta, pudiendo además desempeñar o no otros servicios de comercialización.
Un ejemplo son el productor, los acopiadores, la agroindustria, los mayoristas, los
detallistas, las cooperativas de productores para la comercialización agrícola, etc.
b. Agentes indirectos. Son las otras personas que, sin ser propietarias de la mercancía
y sin desempeñar un servicio de compra-venta, desempeñan otro u otros servicios. Como
por ejemplo, los propietarios de almacenes, medios de transporte o industrias de
transformación o manipulación que perciben una tarifa por el alquiler de sus instalaciones
respectivas, empresas de seguros y aquéllas que financian la comercialización.
Las características y servicios desempeñados por los agentes de comercialización

varían notablemente según los países, las regiones y el producto. A continuación se
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describen los agentes más representativos de la comercialización de productos agrícolas

(Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004):
a) Productor agropecuario
Primer agente directo de comercialización, que para satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores, compra insumos y servicios para producir los productos de valor que
éstos requieren. En la actualidad estos productores responden a los requerimientos de los
clientes en los nichos de mercado que han seleccionado para hacer negocio.
b) Acopiadores
Agentes directos de comercialización que compran los productos directamente a los
productores agropecuarios y les agregan los servicios de transporte y almacenamiento
para reunir la producción dispersa en partidas de mayor volumen y facilitar así su
comercialización. Entregan dinero a los productores a cambio de los productos y los
servicios agregados por éstos implican costos de mercadeo.
c) Corredor
Es la persona que interviene en las operaciones de venta del agricultor, facilitando los
contactos con el comprador. Suele ser conocedor de la situación de las cosechas, por lo
que informa y aconseja al agricultor y al mayorista. El corredor percibe, sobre el valor de
venta, una comisión que cobra al vendedor, al comprador o a ambos. Cuando se trata sólo
de un agente de compras, percibe un sueldo del comprador y tiene gratificaciones de la
compañía para la que trabaja.
d) Mayorista
Agente de comercialización que opera al por mayor, es decir, con las mercancías
agrupadas en grandes partidas. Dentro de este tipo se incluyen un gran número de
agentes con características muy variadas, según productos y localidades, dividiéndose en
mayoristas de origen y de destino. Los primeros son aquéllos que tienen por lo general sus
almacenes e instalaciones localizadas en zonas de producción y adquieren los productos al
agricultor directamente o a través de un corredor o intermediario. Y los segundos aquéllos
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que están localizados en zonas de consumo y su función va destinada al abastecimiento de

dichas zonas. Los mayoristas también pueden ser Exportadores e Importadores.
El exportador de frutas y hortalizas es un mayorista de origen que adquiere directamente

o a través de un corredor las frutas y hortalizas a los agricultores para enviarlas a los
mercados externos. A veces lo hacen simultáneamente a los mercados internos, según
calidades y la coyuntura de los precios. Del mismo modo, el importador también es un
mayorista que comercializa productos procedentes de otros países para el consumo
interior, vendiéndolos a detallistas, a otros mayoristas o a la agroindustria. Este mayorista
importador proporciona los servicios de compra-venta, financiamiento y aceptación de
riesgos.
e) Minorista o detallista
Es el agente de comercialización cuya característica principal es que vende al por menor,
lo que equivale a decir que vende al consumidor. En México opera en dos formas: como
establecimientos uni-seccionales, a pequeña escala, siendo caro y distribuyendo productos
de menor calidad que las grandes cadenas comerciales y pluri-seccionales, que venden
todo tipo de productos usando estrategias de ventas muy agresivas para mayores ventas
como por ejemplo los supermercados y tiendas de autoservicio.
f) Agroindustria
Es un agente que fundamentalmente añade utilidades de forma al producto agrario, es
decir, que desempeña el servicio de industrialización.
g) Cooperativas de agricultores
Son agentes de gran importancia en algunas regiones o países, así como para
determinados productos más que otros. La cooperativa de agricultores es un fenómeno
de integración horizontal y vertical, es decir un grupo de agricultores que actúa en
conjunto (integración horizontal) para vender su producción o para realizar alguna o
algunas de las funciones de la comercialización (integración vertical).
h) Organizaciones públicas
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Este agente interviene desempeñando funciones análogas o similares a las de los demás
agentes, es decir, compra y vende productos añadiéndoles o no otras utilidades. Sin
embargo, sus objetivos difieren a los demás agentes, porque éste busca mantener los
niveles de precios en general dentro de ciertos límites, regular los abastecimientos,
eliminar problemas de excedentes de déficit o conseguir mejores niveles de precios o de
resultados de la venta al exterior, ya sea mediante el otorgamiento de subsidios, mediante
monopolios, u otras acciones dependiendo de lo que se quiera hacer.
i) Otros agentes (Comisionistas y especuladores)

Un agente es “comisionista” cuando vende producto por cuenta de otro percibiendo una
comisión y es “especulador” cuando compra y vende producto aprovechándose de las
diferencias de precio en el tiempo o en el espacio. En algunos casos obtiene beneficios
exagerados en relación a los servicios que desempeña, aunque el efecto puede ser
desfavorable al contribuir a eliminar las diferencias en precio en el espacio.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Son el conjunto de agentes por los que pasa el producto desde que sale de la
explotación agraria hasta que llega al consumidor final (Caldentey Albert & De Haro
Giménez, 2004). También se puede definir como las etapas que recorren los productos
agrícolas en el proceso de transferencia entre el productor y el consumidor. O bien, como
la ruta que toma la propiedad de las mercancías, a medida que éstas se mueven del
productor al consumidor final pasando por varios intermediarios. Un canal de producción
siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto en su forma
presente, así como a cualquier intermediario, por lo que podemos decir que es el grupo
de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según
éste se desplace desde el productor hasta el consumidor final (Garcia Mata, García
Delgado, & Montero Higuera, 1990).
Los canales de comercialización suelen representarse por medio de gráficos que

empiezan con el agricultor y terminan con el consumidor final, en medio de los cuales se
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sitúan los agentes de comercialización o los mercados u otras instituciones. La importancia

relativa o absoluta de cada canal paralelo suele indicarse con el porcentaje o el valor
absoluto del producto que pasa por cada uno de ellos. Estos gráficos son muy útiles para
representar de una forma esquemática la estructura de la comercialización de un
producto (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
Se dice que en la comercialización la actividad física se ejecuta obedeciendo a

motivaciones de orden económico, consolidándose con dos actividades que son su
soporte: la distribución física y la actividad económica. Ambos elementos se
interrelacionan, dando lugar a un proceso equilibrado y sistemático que en su evolución
conforma una especie de cuerpo que funciona con sentido y coordinación. La distribución
física se relaciona con el manipuleo físico y la transferencia de los alimentos en el acto de
llevar los bienes del productor al consumidor, agregando valor a los productos agrícolas y
facilitando el proceso de intercambio entre vendedores y compradores. Mientras que la
actividad económica es menos tangible, se dice que al constituirse la comercialización
como un sistema, los estudios y análisis correspondientes a ella como la demanda del
consumidor respecto a los productos, el sistema de precios y la transferencia de
propiedad, deben seguir un enfoque sistemático. Es decir, poner especial énfasis en la
necesidad de considerar esta actividad como componente de un sistema más complejo, el
sistema económico. (Kohls & Uhl, 2002).
Al analizar a la comercialización como un sistema, ésta puede tener varias

clasificaciones de acuerdo con algún criterio básico o según la orientación que se le dé. La
clasificación más viable según la estructura funcional y el centro de gravitación de las
decisiones, es aquélla que los clasifica en sistemas de comercialización centralizados y
descentralizados (Mendoza, 1991):
Sistema centralizado. Sistema tradicional donde el flujo de la producción, desde el

productor hasta el consumidor final, sigue canales de variada complejidad y en el cual
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intervienen desde pocos a muchos intermediarios, cuya característica principal es que las
decisiones y las funciones de mercadeo más importantes se hacen a nivel urbano, es decir,
el centro de poder radica en el sector mayorista. En la figura 1 se muestra ejemplo de un
canal de comercialización centralizado, en donde las funciones y decisiones de mercadeo
se hacen por los mayoristas que imponen las reglas de la comercialización. Asimismo,
dada su capacidad de concentrar la producción, éste se constituye como el principal actor
de la formación de precios y logra la obtención de ganancias al especular con las
variaciones de precios.
Figura 1. Canal de comercialización centralizado
Fuente: Libro: Compendio de mercadeo de productos agropecuarios p.142 del autor Gilberto Mendoza
Sistema descentralizado. Se caracteriza porque a diferencia del sistema centralizado, hay

un desplazamiento del centro del poder del mayorista al detallista y por la realización del
mayor número de funciones de comercialización a nivel rural, especialmente las funciones
físicas. Debido a su contacto permanente con los consumidores, hay una mayor
posibilidad de comunicar sus deseos y preferencias a los productores. El contacto es más
directo entre detallistas y productores, a través de sus organizaciones. En la figura 2 se
muestra se muestra un ejemplo de la situación de un circuito completo de mercadeo con
participación de las cooperativas de productores, de los acopiadores, del mayorista
urbano, de la agroindustria y de los exportadores.
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Figura 2. Canal descentralizado de comercialización
Fuente: Libro Compendio de mercadeo de productos agropecuarios p.204 del autor Gilberto
Mendoza
En general, podemos afirmar que el sistema centralizado es menos eficiente

debido a la falta de fuerza del sector productivo, ya sea para tomar decisiones o para
reflejar mejores precios al mayor valor que pudiera agregar al producto. Esto debido a la
escasa capacidad de demanda de los consumidores por servicios de comercialización
como consecuencia de un insuficiente poder de compra. Asimismo, los sistemas de
comercialización se pueden integrar de acuerdo con quien controla las etapas del proceso
de mercadeo. El término integración se ha empleado para hacer referencia a la
organización de los procesos de producción, de distribución y de organización social, entre
otros. Sin embargo, en economía se habla de dos niveles de integración, vertical y
horizontal (Mendoza, 1991).
La Integración vertical ocurre cuando bajo una misma empresa o administración se

realizan dos o más etapas de un proceso de producción y de mercadeo. Un sistema de
mercadeo integrado verticalmente es una forma de cooperación entre los distintos niveles
de un canal de distribución en que los agentes participantes trabajan juntos para
promover la eficiencia y la economía de escala en la producción, industrialización,
distribución y promoción de los productos agrícolas entre los clientes. Y la integración
horizontal se presenta cuando dos o más empresas que actúan a un mismo nivel, se
asocian para alcanzar objetivos comunes, con referencia especial a la participación en los
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mercados y la ampliación de sus operaciones comerciales. Un ejemplo son las

cooperativas de productores.
Finalmente, se puede hablar de coordinación, entendiéndola como la

sincronización entre diversas etapas de un mismo proceso o entre procesos
complementarios. Es decir, como el complejo de procesos dinámicos por los cuales los
productores, distribuidores y consumidores interactúan para intercambiar la información
relevante, para establecer condiciones de intercambio y llevar a cabo el intercambio físico
y legal de bienes económicos. En cierta forma la coordinación es un estado anterior al de
la integración, pudiendo ser vertical u horizontal (Mendoza, 1991).
La coordinación vertical son los acuerdos que se hacen para armonizar las etapas
verticales del proceso de producción y distribución. Se dice que es hacia atrás cuando
estos implican una etapa de mercadeo y otra anterior, así como convenios con el
transporte de productos. Por otro lado son hacia adelante cuando hay referencia con
etapas posteriores del proceso como las que realizan los mayoristas con detallistas para el
suministro de productos. Mientras que la coordinación horizontal son los acuerdos para
participar en mercados. Por lo general son arreglos formales e informales que realizan las
cadenas de supermercados para la explotación de mercados. Buscan racionalizar la
concurrencia y evitar la competencia onerosa, guerras de precios e inversiones
innecesarias.
Los objetivos que persiguen la integración y coordinación de mercadeo son el

reducir riesgos y costos, así como aumentar la eficiencia de las operaciones al hacer una
utilización más racional de los recursos y asegurar mercados. La coordinación del mercado
logra cumplirse por los mecanismos de precios del mercado que conducen a acuerdos
espontáneos entre las fuerzas del mercado, por los sistemas administrativos como
contratos, acuerdos y por sistemas que combinan los anteriores exigiendo una gran
capacidad administrativa, desarrollo empresarial, asociación y organización de los
participantes en el mercado. Por lo tanto, la coordinación puede considerarse como una
etapa de avance en la integración.
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USOS DEL ENFOQUE INSTITUCIONAL
El enfoque institucional puede ayudarnos a entender porque hay intermediarios

especializados en la industria de los alimentos, así como las razones por las cuales los
productores agrícolas y los consumidores no pueden reemplazarlos. Hay tres razones por
las que existen los intermediarios. La primera es porque existen actividades de
almacenaje, transportación, procesamiento y ventas que son muy especializadas, siendo
un ejemplo de división del trabajo y especialización. Por lo tanto es una característica de
las sociedades industrializadas el tener mayores ganancias por su especialización y división
del trabajo. La segunda, porque las ganancias por especialización caracterizan a las
economías a escala. Es decir, el costo promedio de realizar las funciones de
comercialización baja conforme el volumen de productos crece. Y la tercera, porque los
intermediarios pueden reducir las búsquedas de mercado y los costos de transacción. No
hay mercado sin costos, es decir, siempre hay gastos asociados con encontrar
compradores y vendedores y las operaciones de intercambio entre ellos. En conclusión,
sin intermediarios, los productores agrícolas y consumidores perderán las ganancias
económicas de la especialización y economías a escala (Kohls & Uhl, 2002).
1.6 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN
Se considera margen de comercialización al aumento de precio que experimenta

un producto en el proceso de comercialización o en una parte éste. Se conoce como
margen absoluto a la diferencia entre el precio de venta de una unidad de producto por
un agente de comercialización y el pago realizado en la compra de la cantidad de producto
equivalente a la unidad vendida y como margen relativo al cociente que resulta de dividir
el margen absoluto por el precio de venta, aunque a veces se calcula dividiendo el margen
absoluto por el precio de compra. Al margen referido a todo el proceso de
comercialización se le llama margen total de comercialización.
Para poder realizar su cálculo es importante definir lo límites inicial y final del
proceso de comercialización así como los productos que se van a considerar, lo cual
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depende de los objetivos que se pretendan. Los aspectos que se deben determinar
previamente son:
 Elegir si se quiere el margen de comercialización en relación a los servicios o por

agentes o grupos de agentes.
 El final de la comercialización termina en los consumidores estando éstos excluidos
del proceso.
 Quedan excluidos del proceso de comercialización las instituciones de restauración
(hoteles, restaurantes, comedores colectivos, etc.) que, a efectos de cálculo de márgenes,
suelen ser considerados como consumidores.
 Si los márgenes se refieren a un determinado país, debe incluirse los productos de
importación, tanto materias primas como productos de consumo.
 Calcularse por un periodo de tiempo y tener en cuenta el problema de las
existencias al comienzo y al final del periodo.
Finalmente, existen tres métodos básicos para determinar los márgenes totales. El
primero es agrupando los márgenes correspondientes a los distintos agentes, el segundo
utilizando datos sobre las cuentas nacionales del país y el tercero, comparando los precios
al consumo (y los precios de exportación) con los precios de producción (y los precios de
importación). Este último método el margen viene calculado en general por unidad de
producto, procediéndose en su caso, a multiplicar por la cantidad. Este método, que
puede utilizarse para productos o para grupos de productos presenta el inconveniente de
utilizar frecuentemente estadísticas elaboradas para otros fines, por lo que para las
distintas fases se refieren a productos no comparables en lo que respecta a la cantidad o a
otras características físicas (Caldentey Albert & De Haro Giménez, 2004).
En conclusión al presente capitulo, se considera que es importante revisar la teoría

y la metodología de la comercialización, para poder analizar los principales problemas a
los que se enfrenta la comercialización del aguacate de México. Así como generar
información útil que sustente la propuesta de un modelo de comercialización de aguacate
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orgánico que permita obtener mejores beneficios para los pequeños productores y la
búsqueda de nuevas oportunidades de negocio. En particular, es relevante revisar
conforme al análisis funcional de la comercialización las cualidades del aguacate que se
toman como base en las normas de calidad comercial obligatorias en México y como se
controla su cumplimiento.
Hay que tener especial cuidado en no confundir a la comercialización con la

mercadotecnia, ya que como se mencionó, son dos disciplinas que en general son muy
diferentes, aunque que tienen bastantes puntos en común e influencias mutuas. Todas las
empresas, grandes o pequeñas, llevan a cabo un proceso de comercialización que les
permite comprar o vender sus productos, sin embargo solamente las grandes empresas
están en posibilidades de invertir fuertes cantidades de dinero en mercadotecnia para la
promoción y venta de sus productos. En la agricultura, las empresas que son pequeñas por
lo general no tienen capacidad para aplicar con toda su intensidad las modernas técnicas
de la mercadotecnia, con excepción de aquéllas que logran asociarse entre ellas para este
fin.
No obstante, los pequeños productores no deben perder de vista que actualmente

estamos viviendo grandes cambios en el sector agroalimentario como consecuencia de los
grandes avances tecnológicos, la internacionalización de la economía, las nuevas visiones
de las políticas agrarias y las mayores exigencias de los consumidores que piden
diversidad, diferenciación, nuevas utilidades y sobre todo alimentos sanos y de calidad.
Por lo tanto, darle mayor énfasis a la función física de la normalización y la tipificación, en
lo que se refiere a la obtención de un certificado verde y a la función de envase con
relación al etiquetado del aguacate como producto orgánico, le permitirá al pequeño
productor, además de garantizar su calidad e inocuidad, crear una ventaja competitiva
para la comercialización que es valorizable en el mercado.
Es importante destacar que un factor para poder identificar la ventaja competitiva

para la comercialización del aguacate orgánico es describir la estructura del mercado del
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aguacate convencional, condición necesaria para diferenciar el producto y desarrollar

modelos de comercialización, el cual se analiza en el siguiente capítulo de este trabajo.
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CAPITULO 2. ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL AGUACATE EN MÉXICO
El aguacate es un alimento que contribuye a la salud humana y al placer de comer.

Su producción, comercialización y consumo se ha desarrollado muy rápidamente,
haciendo que su evolución en el mundo sea sobresaliente. Se considera al aguacate como
un fruto de gran interés económico y social, debido a que su comercialización
internacional es muy intensa. Asimismo, la superficie aguacatera está creciendo muy
rápido en países con larga tradición como México, Chile, Perú, Colombia, Estados Unidos
de América y España, complementándose con la incorporación y el rápido crecimiento de
países como Israel, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda y más recientemente con China. El
aguacate es un buen ejemplo de un cultivo que promueve acuerdos comerciales entre
varias naciones para su mejor producción y comercialización (Téliz & Mora, 2008).
Ante la apertura de mercados de todo el mundo, la competencia en las ventas del

aguacate se basa en la calidad y en un sistema organizado de producción, comercialización
y aumento de demanda. Las normas de producción y calidad son la base para la
comercialización del aguacate y tanto los productores, empacadores, exportadores,
industrializadores y comercializadores en general tienen la oportunidad de competir y de
ganar, siempre y cuando obtengan frutos de calidad basándose en dicha normatividad. El
mercado del aguacate es una oportunidad para que los productores de México trabajen
de manera conjunta entre ellos, fusionando esfuerzos, recursos y acciones para coordinar
la oferta y la demanda, de tal manera que los consumidores se beneficien de las bondades
del aguacate.
El objetivo del presente capitulo es hacer una revisión de la estructura o sistema de

comercialización del aguacate en México, que comprenda sus diferentes aspectos desde
un punto de vista funcional (funciones realizadas por las instituciones de mercadeo) y
desde el institucional (instituciones que integran el mecanismos de mercadeo), para poder
entregarlos en la forma, tiempo y lugar como el consumidor los necesita o desea. Sin
embargo, para poder llevar a cabo ésta revisión es primordial tener una visión general de
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lo que es el aguacate, sus orígenes y los atributos que lo diferencian de los demás frutos,
así como un panorama nacional y mundial de su mercado.
2.1 DESCRIPCIÓN BOTÁNICA DEL AGUACATE, VARIEDADES O RAZAS
El aguacate pertenece a la familia de las lauráceas y fue clasificado por Miller como
Persea americana. El banco genético natural de su población se encuentra en América
Central, lo cual es fundamental en la elaboración de los planes de mejoramiento
fitogenético de esta especie (Rodriguez Suppo, 1992). El género Persea contiene alrededor
de 85 especies y se divide en dos subgéneros: Persea y Eridhapne, diferenciables por la
pubescencia de la cara interior de los sépalos. El aguacate cuya especie es Persea
americana Mill pertenece al subgénero Persea, que se conoce como el de los verdaderos
aguacates, el cual tienen un tamaño mayor que los del otro subgénero.
Se reconocen tres variedades o razas de aguacate, la mexicana, la guatemalteca y

la Antillana. Su clasificación botánica ha sido muy variada, sin embargo, actualmente se
considera a las tres razas dentro de la especie Persea americana Mill. Las razas mexicana y
guatemalteca se originaron en México y Guatemala, y la raza antillana probablemente se
originó en el sur de México (Yucatán) y en Centroamérica (El Salvador, Nicaragua).
La raza mexicana se distingue por el característico olor de sus hojas a anís y porque
tiene como principal ventaja la resistencia a frio, así como su alto contenido de aceite. La
raza Guatemalteca presenta una cáscara bastante gruesa, lo que permite que el fruto sea
resistente al transporte, no obstante, la desventaja es que no permite saber con facilidad
mediante el tacto si los frutos ya están en madurez de consumo. Son frutos de tamaño
pequeño y forma redonda de la semilla, lo cual es una característica favorable.
Finalmente, la raza antillana se adapta a condiciones subtropicales de Costa Rica y no se
conocen caracteres de interés hasta ahora.
Los principales cultivares a nivel mundial son “Hass” y “Fuerte”. El cultivar “Hass”
cuenta con un 10 a 15% de genes de la raza mexicana y el resto de la raza Guatemalteca, y
es el principal cultivar comercial en el mundo. Patentado en 1935 por Rodolph G. Hass, es
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un fruto de 170 a 350 gr, pulpa cremosa de sabor excelente, sin fibra, contenido de aceite
de 23.7%, cascara rugosa color purpura obscura, semilla pequeña y adherida a la cavidad,
fuerte productor y su fruta se puede mantener en el árbol por algunos meses después de
la madurez fisiológica. En Michoacán el cultivar Hass se ubica desde 1,500 hasta 2,500
metros sobre el nivel del mar, variación que permite cosechar fruta todo el año.
El cultivar “Fuerte” es un híbrido entre la raza mexicana y guatemalteca. Fue el

estándar por varias décadas hasta que en los años 1960s se dio el cambio paulatino de
“Fuerte” a “Hass”. Es un fruto de 227 a 397 gr, piriforme, cascara verde, muy buen sabor,
pulpa color amarilla, alto contenido en aceite 18%, siendo uno de los grandes
inconvenientes de este cultivar la alternancia en la producción. En México y California
(E.U.A.) el principal cultivar es “Hass”, mientras que en Israel y Sudáfrica el que domina es
“Fuerte” (Téliz & Mora, 2008).
2.2 ORIGEN DEL AGUACATE
El aguacate es nativo de América. El árbol se originó en Mesoamérica, región alta

del centro de México y Guatemala. Sus restos fósiles fueron encontrados en el Valle de
Tehuacán (cueva de Coxcatlán) en el estado de Puebla México y tienen una antigüedad de
8,000 años. La domesticación del aguacate se realizó en Mesoamérica y posiblemente con
el intercambio comercial entre las civilizaciones nativas, éste se distribuyó y adaptó a
Centro América y se extendió hasta Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú, en donde fue
encontrado y descrito por los conquistadores Españoles. La costumbre de consumo del
aguacate, del agave, maíz, algodón, calabaza, camote y yuca ocurrió en el periodo clásico
maya.
Existen documentos que datan del siglo XVI que hacen referencia al aguacate,
como son el de Martín Fernández de Enciso, que probó el fruto en Colombia en 1519, la
descripción de Fernández de Oviedo en 1526, la de Cervantes de Salazar en su “Crónica de
la Nueva España”, Fray Bernandino de Sahagún en su obra “Historia de las Cosas de la
Nueva España” y Acosta, en “Historia Natural y Normal de las Indias” en este mismo siglo.
Página 48
Los registros anteriores son evidencia de que los españoles encontraron el aguacate
cultivado desde México hasta Perú. El primer registro del aguacate en Europa es de
Clausius (Rariorum Plantarum Historia), quien en 1572 relató que en la costa levantina de
Valencia y Alicante vegetaban y producían árboles de aguacate.
Los Estados Unidos de América tienen un papel importante en la historia del

aguacate moderno. El primer aguacate se plantó en Florida en 1833. En California hay
registros del aguacate desde 1848 y en 1871, la primera introducción de árboles
provenientes de México se plantó en Santa Bárbara. El aguacate “Fuerte” (se le conoce así
porque fue el único árbol que sobrevivió a una fuerte helada en 1913) proveniente de
Atlixco, Puebla, México, se plantó junto con otras razas en California, creando la industria
del aguacate en California. A finales de la década de los 20, “Hass”, el cultivar más popular
en California y en el mundo, se seleccionó por casualidad de un grupo de plántulas para
injertar y establecer una plantación por el Sr. Rudolph Hass. De aquí uno de los
portainjertos atrajo la atención por su calidad y producción patentándola en 1935 (Téliz &
Mora, 2008).
Este último cultivar se le conoce como “Hass”. Se caracteriza porque produce todo
el año con una excelente calidad de pulpa y su cáscara gruesa lo hace resistente durante el
transporte. Sin embargo y a pesar de que actualmente hay varios programas de
mejoramiento genético del aguacate en varios países (EU, México, Israel, Sudáfrica,
Australia, etc.), son éstos dos últimos cultivares, “Fuerte” y “Hass”, representantes de las
variedades drymifolia (aguacate mexicano) y guatemalensis (aguacate guatemalteco) las
bases fundamentales de la industria del aguacate en el mundo.
2.3 BENEFICIOS Y USOS DEL AGUACATE
El aguacate es un fruto muy benéfico para la salud humana. Sus aceites son el
componente más importante de la sustancia seca del mesocarpio y son responsables del
sabor y de su textura gustativa. La extracción de estos aceites se ha realizado desde hace
muchas décadas, sin embargo ha sido para usos predominantemente cosméticos. Algunas
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industrias alimentarias de Nueva Zelanda han desarrollado técnicas de extracción por

presión en frio comercialmente viables y han podido analizar estos aceites, comprobando
que contienen una amplia gama de compuestos con grandes beneficios para la salud
humana. Entre estos beneficios se encontró la reducción de enfermedades
cardiovasculares, la prevención de cáncer de colon, mama y próstata, (debido a los
compuestos que inhiben la absorción intestinal de colesterol, disminuyendo el colesterol
total y de LDL), la reducción de trastornos por manchas oculares, así como el riesgo de
cataratas (Requejo, y otros, 2003).
Es un fruto que por su gran contenido en ácidos grasos se parece a la aceituna,

riqueza que es incorporada a las estructuras biológicas de quienes consumen aguacate
regularmente. Las grasas monoinsaturadas del aguacate lo hacen muy recomendable en la
dieta nutricional por su efecto positivo sobre el colesterol total y sobre otros factores:
presión arterial, resistencia a la insulina, la agregación, sistemas de coagulación,
metabolismo lipídico e incluso sobre el tipo de distribución de grasa corporal. Del mismo
modo. El consumir regularmente aguacate puede contribuir positivamente en la función
tiroidea (C-Soriguer Escofet, 2003), es una fuente natural y rica de ácido fólico y ayuda al
cuerpo a producir glutatión, ambos importantes para la desintoxicación del hígado.
Estudios más recientes han demostrado que el consumo del aguacate se asocia con
una dieta de buena calidad, con la ingesta de nutrientes y con la reducción del riesgo del
síndrome metabólico (Fulgoni , Dreher, & Davenport, 2013). En el contexto de una dieta
saludable, su consumo puede ser considerado en una amplia gama de planes de
alimentación y su ingesta promedio recomendada es de la mitad de una pieza de ésta
fruta, lo cual provee de la cantidad suficiente de nutrientes que consisten en: fibra
dietética, potasio, magnesio, vitamina A, vitamina C, vitamina E, vitamina K1, ácido fólico,
vitamina B6 y ácidos grasos monoinsaturados, entre otros. La densidad calórica del
aguacate es media-baja porque éste tiene aproximadamente un 72% de agua y un 6.8% de
fibra y a diferencia de una fruta típica, los aguacates tienen un bajo contenido de azúcar
(0.2 gr por una mitad de la fruta) (Dreher & Davenport, 2013).
Página 50
Uno de los últimos hallazgos encontrados es la importancia que tiene el considerar

el consumo de medio aguacate durante el almuerzo, debido a la influencia post-digestiva
que genera y a la saciedad que puede hacer sentir en los adultos con sobrepeso durante
un periodo de 3 a 5 horas posterior a su ingesta. Lo relevante es que se descubrió que el
aguacate contiene aproximadamente 112 kcal, que pueden verse reflejadas en un
incremento en la satisfacción y un decremento del deseo de comer, influyendo
positivamente en la glucosa y la respuesta de insulina logrando incrementar la energía en
los adultos con sobrepeso (Wien, Haddad, & Sabaté, 2013). De aquí que puede ser un
sustito saludable de la mantequilla, la mayonesa, el queso crema y de los aderezos
(Figura3).
Figura 3. Comparación en calorías y grasas del aguacate con otros

aderezos comunes
Aguacate Fresco Mantequilla Mayonesa

2 cdas 2 cdas 1 oz
Calorías 50 204 109
Grasa (g) 4.5 23 9.4
Grasa saturada (g) 0.5 14.6 1.4
Colesterol (mg) 0 61 7
Sodio (mg) 0 164 199
Fuente: California Avocado Commission, http://www.californiaavocado.com
Consultado el 19 Junio 2015
En suma, podemos decir que debido a las características extraordinarias del

aguacate, así como su efecto benéfico en la salud humana, es que se han desarrollado una
gran variedad de estudios científicos en relación a éste. Actualmente, se continúan
llevando a cabo investigaciones científicas para poder ampliar el conocimiento en salud
cardiovascular, el control de peso, la glucosa en la sangre y en la búsqueda de una vida
sana. En el caso de la medicina natural, las hojas, el hueso y el fruto del aguacate son
utilizados para eliminar microbios y parásitos, contra la disentería y algunos desarreglos
digestivos. En la industrial de artículos de belleza, se utiliza en la elaboración de aceites,
lociones, jabones, cremas y cosméticos para el cabello. Por lo tanto, podemos concluir que
el aguacate adquiere cada vez más importancia y atención industrial en todo el mundo.
Página 51
2.4 IMPORTANCIA SOCIOECONOMICA DEL AGUACATE
La importancia socioeconómica del aguacate se deriva de los beneficios que

derrama entre productores, comercializadores, industrializadores y consumidores. Todas
estas actividades demandan mano de obra para su cultivo, el riego, el cuidado
fitosanitario y nutritivo, la cosecha, el transporte, la selección, el empaque, el mercadeo,
la venta al mayoreo y menudeo, entre otras. Esta demanda de mano de obra es una
aportación del aguacate a la atención de los problemas socioeconómicos que se han
derivado de la globalización de la economía. El valor del cultivo por unidad de área hace
del aguacate una opción comercial enfocada a los mercados nacionales e internacionales
(Téliz & Mora, 2008).
Figura 4. Principales países productores de aguacate en el Mundo (2012)

1,400,000
1,316,104
1,200,000
1,000,000
800,000
Producción (Ton)
600,000
400,000
200,000
0
China,…
Indonesia
Kenya
México
Chile
E.U.A.
Colombia
Guatemala
Rep. Dom.
Perú
Rwanda
China
Brasil
Sudafrica
Fuente: elaboración propia con datos de la FAO (FAOSTAT).
En el 2012 se produjeron en el mundo 4.5 millones de toneladas de aguacate en un

total de 502,040 ha, de las cuales los países que representan el 80% de estas cifras son los
que se muestran en la figura 4. Una tercera parte de la producción mundial se obtiene en
México, quien destinó 130,308 ha para el cultivo y cosechó 1.3 millones de toneladas,
colocándolo como el mayor productor de aguacate en el mundo.
Página 52
En México, el principal estado productor de aguacate es Michoacán de Ocampo,

con un total de 105,513 ha sembradas en las cuales se cultivan 1.2 millones de toneladas
de aguacate. En la figura 5, se muestra la producción total (ton), la superficie cosechada
(ha), El rendimiento por hectárea, el valor total de la producción y el precio medio
mundial del producto. Si consideramos la producción del estado de Michoacán en relación
a la producción mundial, podemos determinar que representa un 25% del total, por lo que
podemos concluir que Michoacán no sólo es el mayor productor de aguacate en México,
sino en el mundo.
Figura 5. Principales estados productores de aguacate en México (2012)

Valor
AGUACATE 2012 Producción Cosecha Rendimiento Producción Precio medio
Estado ton % ha ton / ha ($) rural ($/ton)
Michoacán de Ocampo 1,117,338 25 105,513 10.6 14,835,697,487 13,278
Jalisco 40,846 5,734 7.1 494,737,384 12,112
Morelos 35,542 3,489 10.2 275,971,703 7,765
Nayarit 29,178 3,585 8.1 132,390,910 4,537
México 28,766 2,615 11.0 291,729,724 10,142
Guerrero 14,784 2,237 6.6 135,903,138 9,193
Producción Mundial 4,469,998 100
Fuente: elaboración propia con datos del Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta
(SIACON)
En algunos países el consumo del aguacate ha crecido de manera considerable

debido a que durante años sólo se utilizaba para como artículo de lujo, destinado sólo a
ciertos mercados. Sin embargo, el incremento en el ingreso y de la población mundial,
junto con campañas publicitarias, han provocado un aumento en la demanda del
producto. El incremento en el consumo del aguacate ha sido posible por los avances en
materia de transporte y la conservación de los productos perennes, ya que ha sido
necesaria la utilización de equipo especializado para hacer que la fruta se conserve desde
puntos muy distantes hasta el consumidor.
Una forma de medir la cantidad de producto que dispone un país para su consumo,
es mediante la estimación del consumo nacional aparente (CNA), considerando la
Página 53
producción nacional e importaciones de aguacate y restándole las exportaciones. De

acuerdo con esta consideración y como nos muestra la figura 6, México es el mayor
consumidor de aguacate en el mundo, seguido por Estados Unidos, Indonesia, República
Dominicana y Colombia, quienes en conjunto consumieron el 50% del total, destacando
nuevamente México como principal consumidor mundial de aguacate.
Figura 6. Estimación del Consumo Nacional Aparente del aguacate en el

mundo (2011)
Composición en Volumen (toneladas)

PAISES Producción Importaciones Exportaciones CNA
México 1,264,141 940 347,209 917,872
E.U.A. 238,544 415,416 17,919 636,041
Indonesia 275,953 16 120 275,849
República Dominicana 295,081 0 19,877 275,204
Colombia 215,095 7,190 123 222,162
Kenia 201,478 0 0 201,478
Total 2,528,606
Consumo Total Aparente en el Mundo 5,090,416
50%
Fuente: elaboración propia con datos de la FAO (FAOSTAT).
En 2011, el consumo nacional aparente de aguacate en México ascendió a 917,872

toneladas, recuperando la caída del 12% que se registró en el año 2010 y manteniendo el
comportamiento relativamente estable en los últimos años (Figura 7). La producción
nacional muestra un crecimiento medio anual del 4% y las exportaciones del
aproximadamente un 15% en el periodo 1997-2011. Adicionalmente, la participación de
las exportaciones en la producción muestra una tendencia ascendente en dichos años. El
consumo per-cápita promedio en México de 2000 a 2007 fue de 8.7 kilogramos y es
considerado el más alto del mundo. Estados Unidos tiene un consumo alrededor de 800
gramaos por habitante y el promedio mundial lo estima la FAO en aproximadamente 350
gramos (Comite Nacional Sistema Producto SAGARPA, 2012).
Página 54
Figura 7. Producción y exportaciones de aguacate 1997-2011 (Toneladas

y Porcentajes)
1,400,000 35%
1,200,000 30%
1,000,000 25%
800,000 20%
600,000 15%
400,000 10%
200,000 5%
0 0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Producción (ton) Exportaciones - Cantidad (ton) Export/Prod
Importaciones Exportaciones Exportaciones /

Producción (ton) (ton) (ton) CNA Producción (ton)
1997 762,336 0 49,824 712,512 7%
1998 876,623 0 71,226 805,397 8%
1999 879,083 0 55,402 823,681 6%
2000 907,439 0 89,270 818,169 10%
2001 940,229 0 71,621 868,608 8%
2002 901,075 0 94,243 806,832 10%
2003 905,000 0 124,239 780,761 14%
2004 987,000 421 135,872 851,549 14%
2005 1,021,515 0 218,525 802,990 21%
2006 1,134,250 2,114 208,349 928,015 18%
2007 1,142,892 91 310,260 832,723 27%
2008 1,162,429 393 270,928 891,894 23%
2009 1,230,973 0 337,977 892,996 27%
2010 1,107,135 6,598 326,127 787,606 29%
2011 1,264,141 940 347,209 917,872 27%
TMCA
(%) 3.7 14.87 1.83
Fuente: elaboración propia con datos de la FAO (FAOSTAT)
En conclusión, México es el productor, consumidor y exportador de aguacate más

importante del mundo, ya que su consumo total lo cubre prácticamente con su
producción nacional. Luego entonces, su producción, comercialización e industrialización
Página 55
representan una gran oportunidad de negocios para todos aquéllos que se encuentren en
el ramo. El aguacate no solamente es un fruto delicioso que enriquece el sabor,
contenido, vista y placer de sus consumidores, sino que sus beneficios a la salud humana,
así como sus usos industriales, lo sitúan como un fruto de gran interés económico y social
para el país.
2.5 ESTUDIO DEL AGUACATE DESDE UN ENFOQUE FUNCIONAL
El realizar un estudio del aguacate desde un enfoque funcional nos permitirá

identificar su proceso de comercialización desde que sale de la huerta hasta que llega al
consumidor final, poniendo particular énfasis en el estudio de la función, sin considerar al
agente de comercialización que la realiza. Esto con la finalidad de obtener elementos que
nos permitan comparar el proceso de comercialización del aguacate convencional con el
aguacate orgánico, y así lograr identificar como este último puede diferenciarse del
anterior mediante un certificado verde que garantiza la calidad e inocuidad, generando
una ventaja competitiva valorizable en el mercado. A continuación se describirán las
funciones de intercambio, físicas y de facilitación que intervienen en la comercialización
del Aguacate convencional.
COMPRA-VENTA
En el contexto nacional, la función de compra-venta que se realiza entre

productores e intermediarios, así como los contratos que establecen entre ellos, son
deficientes. La comercialización del aguacate generalmente se realiza mediante contratos
concertados verbalmente, sin constancias escritas o comprobantes legales que garanticen
al comprador las características convenidas de la fruta comprada como la puntualidad de
la entrega, el cobro oportuno al vendedor y la garantía del importe de su mercancía. En
particular en las operaciones del empaque, calidad, cantidad, lugar de entrega, precio y
condiciones de pago se determinan de palabra en el momento de cerrar los tratos.
En las ventas de exportación las operaciones generalmente son concertadas a

través de brokers en la modalidad de venta a consignación. Esta queda sujeta a los
Página 56
resultados que obtenga el consignatario y en muchas ocasiones este compromiso lo hace

el broker declarando frecuentemente precios inferiores a los obtenidos por el vendedor,
sin que existan medios de control ni organismos ni representantes de las compañías
exportadoras que vigilen y verifiquen los datos de la venta y aseguren al exportador que
su producto se vende a precios de mercado (Gomez, 2006).
Las ventas de exportación son muy rentables para el mercado del aguacate, sin
embargo los exportadores están muy desprotegidos en su seguridad comercial y la
mayoría de las veces tienen que asumir muchos riesgos para realizar el negocio. Por lo
tanto, a partir del 2002, con el reconocimiento de la SAGARPA Y ASERCA, se creó la
Corporación de Resolución de Controversias en Frutas y Hortalizas, con sus siglas en inglés
Dispute Resolution Corporation (DRC), cuyo objetivo es asesorar y apoyar a los
exportadores en la realización de transacciones comerciales dentro de un marco ético y
seguro a través de un conjunto común de prácticas de comercio (Corporación de Solución
de Controversias sobre Frutas y Hortalizas, 2014).
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
El precio del aguacate está regulado por la oferta y la demanda (Comite Nacional
Sistema Producto SAGARPA, 2012). Lo anterior lo confirman los resultados mostrados en
un estudio econométrico realizado en el 2012 por una alumna del Colegio de
Posgraduados para la obtención del grado de Maestro en Ciencias. Las conclusiones más
relevantes fueron las siguientes, tomando en consideración el periodo de 1997–2010
(periodo de exportaciones a Estados Unidos sin restricciones fitosanitarias):
a) Los factores que más influyen en la demanda nacional de aguacate es el precio al

consumidor, el ingreso-per cápita y el precio del jitomate.
b) En el periodo en referencia, en el corto plazo, los factores que más influyeron en la

producción nacional de aguacate, fueron la cantidad rezagada un año, el salario pagado al
trabajador, el precio recibido por el productor y la relación de precio aguacate/precio del
Página 57
fertilizante. Clasifica a este fruto como un bien normal necesario, cuyo consumo per
cápita (kg/persona) es el mayor a nivel mundial, lo que indica que en México los
consumidores han llegado a un alto nivel de satisfacción en el consumo de esta fruta.
c) El precio de exportación de aguacate, es la variable explicativa que más influye en

el saldo de comercio exterior, al transmitirse al precio de venta de mayoreo interno y de
éste sobre los precios al productor, al consumidor y en consecuencia sobre la oferta y
demanda de la fruta (Pozos Arroyo, 2012).
COTIZACIONES DE PRECIOS
Para poder conocer las cotizaciones diarias de precios al mayoreo de aguacate en

diversos mercados nacionales e internacionales, la Secretaría de Economía (SE) pone a
disposición el Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados (SNIIM). Este
sistema se encarga de encuestar y poner a disposición de manera gratuita al público los
precios de los principales productos agropecuarios en las centrales mayoristas de abasto
del país (D.F., Monterrey y Guadalajara, entre otros), así como de publicar comentarios de
expertos en el mercado que hablan sobre la tendencia de éstos.
Al 15 de abril del 2014, los precios sugeridos del aguacate por kilo en pesos son, de
acuerdo a su calidad, Primera $19.00 kg y comercial $9.00 kg. Para el mercado
estadounidense, la cotización es por calibre y el rango varía entre $21.00 y $32.00 kg,
mientras que para Japón varía entre $25.00 y $32.00 por kilo (APROAM, 2014)
TRANSPORTE
El transporte es una de las funciones más importantes de la comercialización del

aguacate en Michoacán. Esta función permite llevar el producto al lugar correcto y así
añadir el valor que permite cubrir la demanda de los clientes. Se realiza en todas las fases
de la comercialización y determina en gran medida los costos de acopio y distribución de
los productores. En el caso de Michoacán, el servicio de transporte se realiza a través de la
Página 58
infraestructura carretera, ferroviaria, marítima y aérea. Actualmente, el estado cuenta con

2 aeropuertos internacionales y 2 nacionales, un puerto marítimo en el municipio de
Lázaro Cárdenas, con 1,242.4 kilómetros de vías ferroviarias, con 13,380 kilómetros de
carretera pavimentada y con 425 kilómetros de autopista. Asimismo, Michoacán tiene un
corredor multimodal llamado NASCO que va de norte a sur, a través de la central de
EE.UU., Canadá y México (Secretaría de Desarrollo Economico del Gobierno del Estado de
Michoacán, 2014).
No obstante, los medios de transporte que se utilizan para trasladar el aguacate de

la empacadora o acopiador a los centros de consumo es muy diferente cuando se trata de
consumo nacional a cuando se refiere a la exportación. El transporte que generalmente se
utiliza para el traslado del producto a los principales centros de consumo nacional, una vez
efectuado el proceso de empaque, se realiza en camiones de 9 a 12 toneladas de
capacidad, cubiertos con una lona. Este traslado lo llevan a cabo empresas fleteras que no
se hacen responsables del producto, sino que es el productor quien asegura el producto
contra daños totales al flete. Esto se considera deficiente debido a que las cajas sufren
daños físicos provocados por la presión que han de soportar, lesionando directamente al
producto y apresurando la maduración del producto, ocasionando cuantiosas mermas que
repercuten en el economía del productor y consumidor final (Gomez, 2006).
En cambio, cuando el aguacate es exportado a Europa, una vez que los aguacates
han sido empacados, éstos se distribuyen en camiones con refrigeración y capacidad de
10 toneladas o contenedores refrigerados. Esta fruta de exportación viaja 2 días desde
Uruapan hasta Altamira en el estado de Tamaulipas (Golfo de México) y de ahí otros 15
días más a Europa en barcos de carga. Si se opta por tomar la ruta Manzanillo-Panamá-
Europa, el viaje de la fruta al Continente europeo toma un tiempo promedio de 17 días. En
este mercado del aguacate, el transporte representa un 30% del costo final del producto y
son de suma importancia las temperaturas de refrigeración que se deben de tener para su
traslado. La temperatura de almacenamiento en contenedores o camiones con
refrigeración debe mantenerse con una variación máxima de 1 grado centígrado y es
Página 59
particularmente importante cuando la fruta debe estar almacenada por periodos muy
largos hasta poder llegar al mercado al que van dirigidos. Cuando se llega al puerto de
destino los aguacates deben de ser enviados inmediatamente a los canales de
distribución, con el fin de acortar el tiempo de refrigeración (FAO, 2004).
Por otro lado, si el aguacate se exporta a Estados Unidos, una vez que fueron
empacados, deben colocarse en un camión o contenedor refrigerado y permanecer en él
mientras transita por México hasta el puerto de exportación para envíos aéreos o
marítimos o al puerto de entrada en los Estados Unidos para envíos por tierra. Antes de
salir del empaque, el camión o contenedor deberá sellarse por el Oficial de la Programa
estatal de Sanidad Vegetal o por la Unidad de verificación. Este sello debe estar intacto
cuando el camión o contenedor lleguen al puerto de exportación. Los aguacates son
inspeccionados al llegar al puerto de entrada y éstos pueden ser transportados dentro de
los Estados Unidos en avión, camiones refrigerados, carros de ferrocarril o barcos
refrigerados (SENASICA, 2011).
De acuerdo con información de la Secretaría de Desarrollo Rural del Gobierno del

estado de Michoacán de Ocampo, actualmente existe una Sociedad Civil llamada UTASU,
A.C., integrada por ocho empresas de autotransporte especializado para el traslado de
perecederos y algunos transportistas independientes, cuya especialidad es el traslado
refrigerado y el traslado de aguacate en todas sus etapas, desde la huerta hasta los
centros de distribución y consumo. La mayoría posee vehículos en condiciones
adecuadas, aunque en algunos casos falta actualizar el parque vehicular. Estas empresas
cobran por viaje, caja o peso obtendiendo muy buena utilidad por la movilización del
producto (Secretaria de Desarrollo Rural del Gobierno de Michoacán, 2012).
ALMACENAMIENTO
El principal objetivo de la función de almacenamiento es lograr que los aguacates

estén disponibles en el tiempo deseado por los consumidores, tomando en consideración
que la producción agrícola es marcadamente estacional y su consumo se da en forma
Página 60
regular a lo largo del año. El aguacate es una de las pocas frutas que se produce durante
todo el año y su oferta está supeditada a los principales tipos de floración de la planta, así
como la época en que ésta se presenta. La temporada alta de la cosecha es en los meses
de Octubre a Febrero abarcando los tipos de flor normal y avanzada, la temporada media
se da en los meses de marzo a mayo con la flor marceña y finalmente la temporada baja
se presenta en los meses de Junio a septiembre con las flores marceña y loca.
Por lo anterior y para poder ajustar la oferta a los requerimientos de los

consumidores, el aguacate se mantiene en depósito en los centros de acopio o en
empacadoras privadas. De aquí que la mayor cantidad y capacidad instalada de éstos para
el mercado nacional e internacional se encuentran en Uruapan, Peribán y Tacámbaro
(Comite Nacional Sistema Producto SAGARPA, 2012). Para poder lograr la conservación
del producto, estos almacenes deben contar con atmosferas controladas que permitan,
según las variedades y el grado de maduración de los frutos, mantener bajo niveles
compensados las cantidades de oxígeno y anhídrido carbónico.
El almacenamiento bajo refrigeración puede aplicarse en almacenes y depósitos de

acopio, lugares intermedios de transporte o bien en contenedores refrigerados. La
operación comprende básicamente dos fases, la primera consiste en el enfriamiento del
producto y la segunda en mantener el mismo al nivel de temperatura deseada. El nivel de
temperatura que debe mantenerse depende de la variedad de aguacate, del tiempo, de su
duración, así como el estado de madurez. Mientras más sazonada o madura esté la ruta es
más resistente al frio. A medida que se reduce la temperatura de almacenamiento en frío
se extiende más el periodo que la fruta necesita para adquirir su estado de madurez. Sin
embargo, si la temperatura de almacenamiento baja de ciertos niveles, empiezan a
producirse los llamados daños de frio (Gomez, 2006).
Entre los lugares de almacenamiento no sólo se encuentran las empacadoras o los

centros de acopio, también se incluyen las huertas y plantas de almacenamiento, así como
los principales centros de distribución que para el consumo nacional se encuentran en las
ciudades de México (Central de abastos), Guadalajara, Monterrey y de manera
Página 61
secundaria, Cd. Juárez, Torreón, Coahuila, San Luis Potosí, León Gto., Aguascalientes y
Nuevo Laredo, Tamaulipas (Comite Nacional Sistema Producto SAGARPA, 2012).
INDUSTRIALIZACIÓN
El aguacate es un producto que se puede consumir en fresco o bien transformado.

En México existen empresas agroindustriales que datan de los años 90s que se dedican a
extraer del aguacate en fresco la pulpa y su aceite, cuya industrialización se da mediante
un proceso de integración vertical de la actividad empacadora para aprovechar aguacates
que no cubren las características de calidad del mercado en fresco. La pulpa la congelan y
la envasa sola o en forma de guacamole, para ser comercializada en restaurantes locales o
para exportarse al mercado de Estados Unidos. El guacamole es un alimento preparado
que se ha venido convirtiendo en un elemento prácticamente indispensable en la comida
mexicana, como complemento de muchos platillos o como botana. De la pulpa del
aguacate se extrae el aceite rico en vitaminas, que se incorpora a una serie de productos
de belleza tales como cremas, lociones y jabones.
Del mismo modo, el aceite se puede procesar para consumo humano o destinar
para uso industrial, siendo cada vez más demandado por sus atributos. Tiene alta
concentración de Omegas 3,6 y 9, no contiene colesterol y es incluso tan apreciado como
el de Oliva. Del aceite de aguacate se elaboran algunos productos medicinales tales como
las cápsulas recomendadas para bajar los niveles de colesterol (Comite Nacional Sistema
Producto SAGARPA, 2012).
También se habla de industrialización cuando nos referimos a la conservación y

procesamiento del aguacate. Los procesos de refrigeración y congelamiento son muy
importantes para la exportación del producto porque se realizan en varias etapas de la
comercialización, además de que permiten que el aguacate no sufra una transformación
superficial y no se afecte sustancialmente la forma para que éstos pueden ser consumidos
frescos en los diversos mercados a los que van dirigidos.
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La primera operación de pre-enfriamiento de los aguacates generalmente se lleva

a cabo después de su empaque. Esta función es muy importante porque su acción en el
fruto permite que no se pierda su textura, evita las infecciones por hongos y la
maduración de los frutos. Es ideal que no se haga 6 horas después de su cosecha y que no
se les permita a los aguacates alcanzar una temperatura interna mayor a 26 grados
centígrados en el campo y durante su transporte de la huerta al empaque. Este proceso de
pre-enfriamiento dura de 8 a 12 horas e inmediatamente se debe seguir con un control de
temperatura mediante la refrigeración, que se utiliza todo el tiempo desde el almacén
hasta los centros de consumo en el país al que van dirigidos (FAO, 2004).
NORMALIZACIÓN Y TIPIFICACIÓN
La fitosanidad es un factor no arancelario determinante en la comercialización del

aguacate Persea americana Mill, particularmente de la variedad Hass. La fitosanidad
determina el acceso a los mercados internacionales o lo limita, si el producto es deficitario
de la observancia a la normatividad nacional e internacional, así como a los estándares de
calidad. En el caso de México, la iniciativa de inocuidad alimentaria propuesta por el
gobierno de los Estados Unidos de Norteamérica en enero de 1997, aceleró el proceso de
aplicación de Buenas prácticas agrícolas y de manufactura para la protección de la salud
humana. Así mismo la fuerte competitividad para ampliar el ingreso a los mercados
internacionales ha obligado a los productores a cumplir con las medidas fitosanitarias y de
inocuidad alimentaria para la exportación (Téliz & Mora, 2008).
En el plano internacional, se reconoce a las siguientes organizaciones como

emisoras de estándares internacionales para guía de los países miembros:
1. Comisión del Codex Alimentarius.

La comisión del Codex Alimentarius establecida por la Organización de las Naciones
Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), así como la Organización Mundial de la
Salud (OMS) en 1963, elaboran normas, directrices y códigos de prácticas alimentarias
internacionales armonizadas. Éstas están destinadas a proteger la salud de los
Página 63
consumidores, así como a asegurar prácticas equitativas en el comercio de los alimento.

Contribuyen a la inocuidad, calidad y equidad en el comercio internacional de alimentos
promoviendo la coordinación de todos los trabajos sobre normas alimentarias
emprendidos por las organizaciones internacionales gubernamentales y no
gubernamentales. La norma internacional que tiene aplicación en el aguacate es el CODEX
STAN 197-1995 Norma para el aguacate que establece la definición del producto, las
disposiciones relativas a la calidad, la clasificación por calibres, las tolerancias, la
presentación, el marcado o etiquetado, los contaminantes y la higiene (Codex
Alimentarius, 2014).
2. La Organización Internacional de Normalización (ISO)

Es una federación mundial de organismos nacionales de normalización (organismos
miembros de ISO) fundada en 1947, cuyas normas internacionales son realizadas a través
de los Comités técnicos de ISO. Tiene como objetivo establecer los estándares que deben
cumplir los alimentos para proteger al consumidor y promover el cumplimiento de los
acuerdos internacionales. México ha implementado el sistema Nacional de normalización,
metrología y el sistema de evaluación de la conformidad, mediante la coordinación de la
Dirección General de normas (DGN) de la Secretaría de economía y participa en el comité
técnico ISO/176 – Gestión y garantía de calidad (ISO, 2014).
3. Convención Internacional de Protección a las Plantas (CIPF) de la FAO

Es un tratado multilateral para la cooperación internacional en la esfera de la protección
fitosanitaria. La convención elabora disposiciones para la aplicación de medidas por parte
de los gobiernos con el objeto de proteger sus recursos vegetales de plagas perjudiciales
(medidas fitosanitarias) que pueden introducirse mediante el comercio internacional. La
CIPF está depositada en poder del Director General de la FAO y su administración está a
cargo de la Secretaría de la CIPF, situada en el Servicio de Protección vegetal de la FAO,
que se adoptó por primer vez en 1951. Su labor incluye elaborar normas sobre el análisis
de riesgo de plagas, prescripciones para el establecimiento de zonas libres de plagas y
otras que ofrecen una orientación específica en temas relativos al acuerdo de las medidas
Página 64
sanitarias y fitosanitarias (Secretaría de la CIPF, 2014). Las Normas internacionales de

Medidas Fitosanitarias (NIMF), emitidas por la Secretaría de la CIPF junto con otros
organismos regionales, que están directa o indirectamente relacionadas con el aguacate
son las publicadas en la primera y segunda parte del documento de la FAO titulado
Normas Internacionales Para Medidas Fitosanitarias (FAO, 2006).
En resumen, la FAO es el soporte legal en la armonización de la normatividad

fitosanitaria internacional, mientras que en México, la acreditación a organismos para la
verificación y certificación de la calidad se hace pública por conducto de la Dirección
General de Normas de la Secretaría de Economía. México se sustentó en la normatividad
fitosanitaria internacional hasta la firma del tratado del libre comercio y el acuerdo de
libre comercio de las Américas. Por lo tanto, para poder garantizar la condición
fitosanitaria en México ante el proceso de apertura comercial y los riesgos de introducción
de plagas, se reestructuró la Constitución de los Estados Mexicanos en su artículo 27,
fracción XX. Publicándose posteriormente el 1ro de julio de 1992 en el Diario Oficial de la
Federación (DOF) la ley Federal sobre Metrología y Normalización, sustentando lo relativo
a la normalización para fomentar la transparencia y eficiencia en la elaboración y
observancia de normas oficiales mexicanas (NOM) y normas mexicanas (MXN).
Asimismo, posteriormente a la modificación de la constitución, el 5 de enero de

1994 se publicó en el DOF la Ley Federal de Sanidad Vegetal (LFSV), cuyo objetivo es
promover y vigilar la observancia de las disposiciones fitosanitarias. Con su publicación se
inició en México la emisión de medidas fitosanitarias establecidas en Normas Oficiales
Mexicanas Fitosanitarias para la prevención, control, confinamiento y erradicación de
plagas de importancia económica y de interés cuarentenario. Después, en 1996, se crea la
Comisión Nacional de Sanidad Agropecuaria, actualmente Servicio Nacional de Sanidad,
Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (SENASICA). Todos estos cambios en las leyes
relacionadas con la producción y movilización de vegetales, dieron la pauta para la
emisión de las siguientes Normas Oficiales Mexicanas Fitosanitarias (Téliz & Mora, 2008).
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NORMAS OFICIALES MEXICANAS RELACIONADAS CON LA PRODUCCIÓN Y

MOVILIZACION DEL AGUACATE
NOM-066-FITO-2002. Especificaciones para el manejo fitosanitario y movilización de

aguacate
La norma se sustenta en las facultades de la SAGARPA para establecer campañas en

materia de sanidad vegetal y controlar los aspectos fitosanitarios relacionado con la
producción, industrialización, comercialización y movilización del aguacate y considera la
importancia de regular a las plagas cuarentenarias. Esta norma hace referencia a las
normas NOM-022-FITO-1995 y la NOM-069-FITO-1995, y se publica en el DOF el 18 de
mayo del 2005 (Secretaría de Gobernación, 2005).
NOM-022-FITO-1995
Establece las características y especificaciones para el aviso de funcionamiento y

certificación que deben cumplir las personas morales interesadas en prestar los servicios
de tratamientos fitosanitarios a vegetales, sus productos y subproductos de importación,
exportación o de movilización nacional. Esta norma se publicó en el DOF el 2 de enero de
1997 (Secretaría de Gobernación, 1997).
NOM-069-FITO-1995. Establecimiento y reconocimiento de zonas libres de plagas.
Publicada en el DOF el 18 de noviembre de 1998 (Secretaría de Gobernación, 1998)
NORMAS MEXICANAS RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL AGUACATE
NMX-FF-016-SCFI-2006. Productos alimenticios no industrializados para uso humano –

fruta fresca – aguacate (Persea americana mill).
La expide la Secretaría de Economía y establece las especificaciones de calidad que debe

cumplir el aguacate (persea americana Mill) perteneciente a la familia de las Lauraceas, en
su variedad Hass para ser consumido en estado fresco, después de su acondicionamiento
y envasado. Se excluye el aguacate para su procesamiento industrial y el aguacate Hass de
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cultivo orgánico. Esta norma es parcialmente equivalente a la norma internacional CODEX-

STAN-197-1995 y se da vigencia en el DOF el 7 de abril del 2006 (Secretaría de Economía,
2014)
PC-001-2004 PLIEGO DE CONDICIONES PARA EL USO DE LA MARCA OFICIAL

MEXICO CALIDAD SUPREMA EN AGUACATE
Expedido por la Secretaría de Economía y su objetivo es desarrollar nuevos mercados de

más alto valor con base en la diferenciación de productos de alta calidad, a través de un
signo distintivo (marca oficial) respaldado por certificaciones imparciales e independientes
que aseguran al consumidor que el producto que está adquiriendo es de calidad superior.
Asimismo, este documento describe las especificaciones que debe cumplir el aguacate
Persea americana Mills, cultivar Hass (familia de las Lauraceae), para poder ostentar la
marca oficial que lo identifique como un producto de calidad superior, en especial aquel
que es destinado a la exportación. Los avisos de publicación de los pliegos de condiciones
de la marca oficial México Calidad Suprema se encuentran expedidos en el DOF del 7 de
Junio del 2005 (Secretaría de Gobernación, 2005).
CERTIFICACIÓN DE SISTEMAS DE REDUCCIÓN DE RIESGOS DE CONTAMINACIÓN

(SRRC)
Medidas y procedimientos establecidos por la SAGARPA para garantizar a través de

la certificación que los bienes de origen agrícola, pecuario acuícola y pesquero se
produzcan y procesen en óptimas condiciones sanitarias, de reducción de peligros de
contaminación, física, química y microbiológica a través de la aplicación de manuales de
Buenas prácticas, lineamientos y formatos que sirvan a los productores como guía para
implementar un Sistema de Reducción de Riesgos de Contaminación (SENASICA, 2013).
ENVASES Y EMBALAJES
El empaque tiene una especial importancia en el proceso de comercialización del

aguacate. Sus principales funciones son las de preservar el aguacate mediante un buen
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manejo de éste, preparar lotes homogéneos para su manipulación mediante la

clasificación por calidad o peso dependiendo al mercado que se dirijan y fraccionarlos con
el fin de facilitar su distribución. El empaque se lleva a cabo en varias etapas del proceso
de comercialización comenzando en la huerta y finalizando en la distribución y venta al
consumidor. Cuando los frutos llegan a los centros de acopio o empacadoras, se
descargan en bandas en movimiento en agua o en seco para amortiguar la caída del fruto.
Una vez descargados los aguacates, éstos se colocan en cajas que se ponen a enfriar y en
reposo en bodegas o áreas sombreadas o aireadas para reducir el calor de campo
retardando la maduración y prolongar su vida en anaquel (Téliz & Mora, 2008) .
Una vez que reposaron y se enfriaron (durante un periodo corto), entran a la línea
de empaque para que se realice la primera selección visual, con el objeto de rechazar los
frutos demasiado pequeños, así como aquéllos con defectos importantes o con materia
extraña. Las empacadoras pequeñas realizan la descarga a línea de empaque de manera
manual, mientras que las grandes empacadoras lo hacen automáticamente. Por lo general
se realiza una limpieza en seco con cepillos antes del empacado para retirar restos sólidos,
ya que el lavado de aguacate no es una práctica frecuente en Michoacán. Posteriormente
se procede a realizar la clasificación por peso y tamaño (calibre) o por calidad,
dependiendo del mercado al cual van dirigidos y su empaque (CONACYT, 2011).
La clasificación por peso se realiza principalmente con el objeto de seleccionar

frutos grandes denominados de primera y frutos medianos como segunda. Los frutos de
primera son enviados a mercados de exportación y los de segunda para el mercado
nacional. Su designación, así como su calibre más específico se establece según la norma
mexicana NMX-FF-008, como se muestra en la figura 8. Esta clasificación por peso se
realiza con rodillos con aberturas diferentes o con charolas en cadenas con sensores de
peso. Ambas formas permiten clasificar los frutos en calidades diferentes y depositarlos
en bandas específicas para su empaque.
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Figura 8. Clasificación por calibre del aguacate
Súper extra Extra Primera Mediano Comercial Canica

Mayor de 266 g 211 a 265 g 171 a 210 g. 136 a 170 g 85 a 135 g. Menor de 85
g
Fuente: Plan rector nacional del sistema nacional de aguacate 2012
Existen otras clasificaciones que atienden a la calidad, cuyo propósito es

seleccionar a los frutos de aguacate con buena apariencia, es decir, libres de daños físicos,
sin síntomas de enfermedades, plagas y con un grado de madurez homogéneo. Una de las
más utilizadas es la designación del producto que se describe en la norma mexicana NMX-
FF-016-SCFI clasificando al aguacate de la variedad hass en tres grados: Suprema, Clase I,
Clase II y Clase III y la clasificación utilizada generalmente para el mercado de los Estados
Unidos de acuerdo a su diámetro o calibre, (36´s, 40´s, 48’s, 60´s y 70’s). Esta actividad se
realiza principalmente con personal femenino en bandas de rodillo giratorios muy amplios
y en áreas bien iluminadas (Téliz & Mora, 2008).
Una vez que la fruta fue clasificada, así como todas las piezas defectuosas han sido
separadas, se procede al etiquetado y empaquetado. El etiquetado se realiza en forma
manual o mecánica con la finalidad de proporcionar la identidad y marca de la empresa
ayudando en el proceso de trazabilidad. El material del empaque varía de acuerdo con el
mercado al que van dirigidos y puede ser cartón, plástico o madera. Los empaques más
utilizados son en cajas de cartón corrugado con capacidad de 4.5 kg, en donde se ubican
en promedio 15 frutos. Una vez que se han empacado en sus respectivas cajas, se inicia el
proceso de colocación en pallets, en donde las cajas son estibadas y atadas entre sí. Estos
pallets se colocan directamente en las unidades de transportación, por lo que deben estar
de acuerdo a las medidas que se establecen para los contenedores que las transportarán.
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El número de cajas por pallet varía de acuerdo el proveedor del servicio, ya que
usualmente son 200 cajas con 4 kilos cada una o un poco menos cuando cada caja pesa
más de 6 kg. Finalmente los pallets son transportados por medio de montacargas a las
cámaras de enfriamiento o maduración, o a las cajas térmicas (contendores) para su
carga, distribución y comercialización (FAO, 2004) (Téliz & Mora, 2008).
FINANCIAMIENTO
El financiamiento es fundamental en la comercialización del aguacate, ya que sin él

no sería posible realizar ninguna de sus funciones. El financiamiento a la comercialización
de los productos agrícolas en México no ha tenido un gran desarrollo, es escaso y caro, ya
que se pagan altas tasas de interés por los créditos que se obtienen. Una primera opción
de financiamientos destinados a la comercialización, son los ofrecidos por los Fideicomisos
Instituidos en relación a la Agricultura (FIRA), que opera como banca de segundo piso, con
patrimonio propio y coloca sus recursos a través de diversos intermediarios financieros. Se
tienen los siguientes tipos de crédito específicamente destinados a la comercialización:
 Prendario. Se otorga para facilitar la comercialización y la captación de recursos de

manera expedita a las empresas con necesidades de capital de trabajo. Plazo máximo de
otorgamiento 180 días.
 Arrendamiento. Financiamiento para la adquisición de bienes de activo fijo
susceptibles de arrendamiento, bienes muebles e inmuebles, elegibles de ser apoyados
con recursos FIRA.
 Factoraje. Financiamiento sobre la sesión de derechos de cualquier tipo de
documento previsto por las leyes aplicables, que exprese un derecho de cobro o que
acredite la existencia de dichos derechos a crédito. Se otorga un plazo máximo de 180
días.
Las actividades elegibles de ser financiadas con recursos FIRA y que están
relacionadas con la comercialización del aguacate son: a) La producción primaria del
sector agropecuario b) En la Agroindustria, tales como el manejo, beneficio,
acondicionamiento, conservación, transformación o almacenamiento de los productos de
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origen nacional derivados del sector agropecuario c) A los productores primarios se les
financia en todos los eslabones de la cadena productiva para su integración vertical y
horizontal y b) La comercialización al mayoreo de productos del sector agropecuario y los
derivados de la actividad agroindustrial elegible (FIRA, 2011).
Otra opción de financiamiento es el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C

(Bancomext), quien otorga financiamientos destinados a atender los requerimientos tanto
de corto como de mediano y largo plazo de las empresas participantes en el comercio
exterior mexicano, incluyendo a exportadoras y sus proveedores, importadoras, empresas
que sustituyen importaciones y generadoras de divisas. Esta institución ofrece créditos,
garantías, cartas de crédito, factoraje internacional, financiamiento para proyectos
sustentables, entre otras, así como apoyos en cada etapa de la exportación tanto a
grandes productores como a pequeñas y medianas empresas exportadoras (PYMEX)
(BANCOMEXT, 2013).
ACEPTACIÓN DE RIESGO
Como parte de los servicios financieros que ofrece Bancomext en relación al

comercio exterior, se incluyen algunos seguros que cubren riesgos físicos durante la
comercialización del aguacate. Uno de ellos es el seguro de transporte de carga, que
incluye una serie de coberturas para resarcir al asegurado por las pérdidas o daños
materiales que sufra la mercancía durante su transporte, por cualquier medio o
combinación de medios. Se cubren riesgos por pérdida total o parcial y por daños sufridos
a causa de algunos de siniestros como: incendio, explosión, hundimiento, colisión, caída
de aviones, volcaduras y descarrilamiento. Así como robo por bultos, contacto con otras
cargas e inclusive huelgas, alborotos populares, guerra, entre otros. Estos seguros tienen
vigencia durante el curso normal del viaje y termina con la descarga de los bienes.
Adicionalmente existe otro seguro que ofrece Bancomext sobre riesgos

comerciales. En México, este seguro cubre los riesgos de carácter comercial originados por
la incapacidad financiera del importador para cubrir sus deudas (insolvencia). Los tipos de
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insolvencia que cubren estos seguros son: a) Insolvencia legal, cuando existe una
declaración judicial de quiebra, suspensión de pago o algún acto jurídico similar, que
impida el cobro del crédito asegurado b) Insolvencia de hecho, cuando el deudor se
encuentra en una situación económica tal, que el ejercicio de una acción jurídica en su
contra para recuperar el crédito sea inútil y c) Mora prolongada, que sucede cuando
transcurren seis meses desde el vencimiento del crédito y éste no se ha podido cobrar a
pesar de las gestiones efectuadas.
Finalmente, uno de los requisitos indispensables para poder realizar operaciones

en los mercados internacionales, en especial el de Estados Unidos, es la contratación del
seguro de Responsabilidad Civil. Éste cubre los daños, así como los perjuicios y el daño
moral que el uso del producto comerciado por el asegurado pueda causar a terceros y por
lo que éste deba responder, en apego a la legislación vigente en la materia. Dichos daños
pueden ser hechos u omisiones no dolosos, ocurridos durante la vigencia de la póliza, que
causen la muerte o atenten contra la salud o deterioren los bienes de terceros. El costo
del seguro se debe incorporar al precio de exportación o negociarlo con el cliente
(BANCOMEXT, 2005).
INTELIGENCIA DE MERCADO
Un factor determinante en la comercialización es la información que reciben los

productores y empacadores de aguacate respecto a las condiciones que prevalecen en los
mercados, como las épocas de producción de otras regiones, el padrón de compradores
que demandan el producto, la tendencia de la demanda, entre otros, con la finalidad de
evitar que los productores desplomen los precios con una sobreoferta (Gomez, 2006). En
México actualmente se puede disponer de información confiable en relación a los precios
del aguacate en páginas de internet publicadas por la SE y con la colaboración del SNIIM.
No obstante, debido al bajo nivel cultural de algunos pequeños productores de aguacate,
éstos no tienen conocimiento ni acceso a dicha información.
Página 72
PROMOCIÓN
Actualmente México cuenta con sistemas de promoción innovadores que buscan

lograr el acceso y mantener la permanencia de los productos agrícolas en el mercado. Uno
de estos sistemas es el que se da por medio de ASERCA, como órgano administrativo
desconcentrado de la SAGARPA creado en 1991 y cuya finalidad es fortalecer programas
para la comercialización de productos agropecuarios, otorgar apoyos directos al campo,
desarrollar el padrón de predios, superficies y productores, así como actuar como
mediador en las negociaciones entre productores y compradores. Dentro de su estructura
orgánica se incluye a la Coordinación General de Promoción Comercial y Fomento a las
Exportaciones, cuya actividad principal es la promoción comercial a través de incentivos
para campañas de comercialización, marcas colectivas, directorios especializados,
misiones y diversos eventos de promoción comercial, desarrollo de proveedores,
denominaciones de origen y certificaciones en esquemas de calidad. Asimismo, y en lo
que a Oferta exportable se refiere, también otorga incentivos para exposiciones
nacionales e internacionales, degustaciones, foros, congresos y/o seminarios, misiones
comerciales, dando valor agregado y capacidad comercial (ASERCA, 2013).
Por otro lado, en 2011 SAGARPA firmó un Convenio con SENASICA con el objeto de
conjuntar acciones y recursos para que México Calidad Suprema, A.C. fungiera como
coadyuvante del SENASICA para la promoción, difusión y capacitación de productores a
nivel nacional para la aplicación del Sistema de Reducción de Riegos de Contaminación
(SRRC), con fines de certificación y reconocimiento como apoyo al posicionamiento de los
productos en el mercado nacional e internacional. Adicionalmente, SENASICA y La
Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate en México (APEAM)
tienen como proyecto para 2014 celebrar un convenio que tiene el propósito de promover
la implementación de los SRRC y el estándar Global GAP/ México GAP en una superficie
aproximada de 10,000 hectáreas de aguacate en Michoacán (SAGARPA, 2014).
Página 73
2.6 ANÁLISIS INSTITUCIONAL DEL MERCADEO DEL AGUACATE EN MÉXICO
El estudio del mercado del aguacate mediante el enfoque institucional, nos

permitirá analizar a las empresas, sociedades, organizaciones e individuos, personas
físicas, intermediarios, entre otros, que al proveer las funciones de intercambio y físicas,
así como dirigir las actividades comerciales, hacen posible que el aguacate llegue desde su
lugar de producción hasta el consumidor final, en la forma, instante, lugar y presentación
que este demanda. A continuación se describirán los agentes económicos o agentes
concurrentes más representativos de la comercialización del aguacate.
En México existen dos canales de comercialización: los nacionales y los

internacionales. En la distribución para el mercado nacional, el productor vende 74% al
intermediario local (en ocasiones directamente o por medio de acopiador), 19% al
intermediario regional y comisionista urbano o al comerciante mayorista y 7% al
empacador nacional. Este último vende indistintamente a la industria, al comerciante
mayorista o al comerciante medio-mayorista. En ocasiones el industrial o el mayorista
exportan el producto. El comerciante mayorista recibe aguacate del empacador, del
intermediario local o regional y del comisionista urbano. Lo vende al comerciante medio-
mayorista (que también lo puede captar del empacador o del intermediario regional). El
medio mayorista lo entrega al minorista y este al consumidor.
En la distribución para el mercado internacional, el productor vende por medio de

la empacadora de exportación, 20% del aguacate al intermediario local y 80%
indistintamente al bróker o comercializador o al intermediario regional o comisionista
urbano. Al importador en el extranjero lo abastecen el bróker o el comisionista urbano.
Existen 7 canales principales de distribución:
1) Productor – Importador – Agente – Mayorista/distribuidor – Minorista –

Consumidor. Este es el canal más largo para productos de importación. Se utiliza para
minoristas que compran grandes volúmenes.
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2) Productor – Importador – Agente – Minorista – Consumidor. Es similar al anterior

aunque no se incluye al mayorista /distribuidor. Es común para cadenas de restaurantes o
supermercados.
3) Productor – Importador – Minorista – Consumidor. En este caso el importador
puede o no tomar posesión del producto y venderlo al minorista En caso de no tomar
posesión del producto, sólo está actuando como agente aduanal.
4) Productor – Importador –Mayorista/distribuidor – Minorista – Consumidor. En este
caso no hay agente involucrado y el mayorista compra directamente al importador. Se
utiliza para compras de grandes volúmenes.
5) Productor- bróker –Mayorista/distribuidor – Minorista – Consumidor. Se utiliza
para productos originarios de Estados Unidos y que por ende no necesitan ser importados.
Canal muy utilizado por cadenas de supermercados.
6) Productor- bróker – Minorista – Consumidor. También se utiliza para productos de
Estados Unidos y es para compras de volúmenes muy grandes.
7) Productor- Mayorista/distribuidor – Minorista – Consumidor. Este canal es
utilizado cuando el productor ha logrado la venta directamente con el mayorista, sin
intervención de un agente o bróker. Involucra principalmente productos nacionales.
El conjunto de agentes que se acaban de mencionar, son aquéllos por los que pasa
la propiedad del aguacate desde que sale de la explotación agrícola hasta que llega al
consumidor final y que se les denomina agentes directos (ver figura 9). No obstante y
como se mencionó en la parte teórica de la presente investigación, existen los agentes
indirectos, que sin ser propietarios de la mercancía y sin desempeñar un servicio de
compra-venta, desempeñan un papel igualmente importante e indispensable para poder
realizar el proceso de la comercialización del aguacate, como son los viveristas,
investigadores, prestadores de servicios profesionales, proveedores de insumos,
cortadores, transportistas, empacadores, industriales y exportadores, entre otros
(Secretaria de Desarrollo Rural del Gobierno de Michoacán, 2012).
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Figura 9. Canales de comercialización del aguacate
Fuente: Plan rector estatal del sistema nacional de aguacate 2012
Del mismo modo y continuando con este tema, es relevante mencionar que el
anterior esquema representa un canal de comercialización tradicional (centralizado), en el
que las decisiones y funciones de mercadeo más importantes se hacen por las empresas
trasnacionales que finalmente imponen las reglas de comercialización. En Michoacán
existe un gran número de empacadoras o empresas dedicadas exclusivamente a abastecer
el mercado interno. Las que se enfocan a la exportación constituyen un sector distinto,
que en el ciclo 2005-2006 se conformó por un total de 55 empresas. De éstas, 32 estaban
enfocadas a abastecer a otros países, como es el caso de la firma líder por sus envíos a
Francia y de varias pequeñas empacadoras que exportan hacia Centroamérica, donde las
exigencias de calidad son menores. Las otras 23, son el grupo de empresas que envían a
Estados Unidos.
Durante el ciclo 1997-1998, en el que se dio la apertura del mercado

estadounidense, eran 5 empresas las que iniciaron la exportación de aguacate. De éstas 4
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eran mexicanas y una trasnacional llamada Mission, que para entonces era la única que
tenía certificado para exportar. En los años siguientes, algunas empresas de capital
nacional abandonaron la exportación y se integraron un buen número de empresas
nuevas, de tal modo que para 2005-2006 participaban en total 23. Podemos considerar en
este número a la empresa Mission (subsidiaria de Mission produce Inc., fundada en
California) que nunca salió del mercado, como la principal empresa exportadora de
aguacate y a Calavo de México (filial de Calavo Growers Inc., California) como la segunda
empresa en importancia y que como parte de su proceso de diversificación está
involucrada en el mercado de orgánicos.
La razón por la cual se da el dominio de las empresas multinacionales sobre las

empresas mexicanas en la actividad exportadora a otros países, es porque sólo empresas
con dimensiones de una trasnacional cuentan con el capital de trabajo necesario para
solventar diversos gastos fijos mientras se espera el pago de la fruta ya entregada y
porque la posibilidad de acceder a créditos baratos es una ventaja que las firmas
mexicanas no tienen, cuyas tasas de interés a pagar exceden por mucho a las que acceden
las firmas extranjeras. Por lo tanto, el precio pagado al productor está influido por el que
rige en Estados Unidos, que a su vez se define por la oferta existente de la fruta de
California y de Chile, siendo común que durante el lapso de mayores envíos del país
sudamericano desciendan los precios (Echánove, 2010). En conclusión, son las empresas
trasnacionales los principales actores de formación de precios en el mercado del aguacate
y finalmente son quienes logran la obtención de las mayores ganancias al especular con
sus variaciones.
En relación al presente capítulo, podemos concluir que México es el principal

productor, consumidor y exportador de aguacate al mundo. Este auge se detonó por la
apertura del mercado estadounidense a fines de 1997 y a pesar de que la globalización
tuvo efectos negativos en algunos sectores económicos del país, las exportaciones de
frutas y hortalizas siguen creciendo (SAGARPA, 2013). Consecuentemente, esto ha
obligado a los agentes involucrados en la producción y comercialización del aguacate a
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organizarse, investigar, innovar y llevar a cabo todo tipo de acciones que permitan elevar
sus niveles de crecimiento o por lo menos a mantenerlos.
También aceleró el proceso de elaboración y aplicación de normas que han servido

para regir el comercio nacional e internacional del aguacate. La aplicación de Buenas
prácticas agrícolas y de manufactura para la protección de la salud humana ha dejado en
claro que en el mercado del aguacate ya se logró dejar de tomar en cuenta a la calidad
como un asunto exclusivo de la garantía de la condición fitosanitaria, a pensarse como un
asunto de ventajas competitivas en el mercado. Por lo tanto, es importante considerar a
las Buenas prácticas agrícolas como el antecedente a los lineamientos para la producción
orgánica, que en mucho ya han rebasado su aplicación.
En Michoacán la variedad Hass es la que se cultiva mayoritariamente y la única que

se exporta (Echánove, 2010), por lo que existe el monocultivo. Igualmente, no se trabajan
variedades alternas como previsión de afectaciones por plagas, enfermedades o deterioro
de la variedad cuyas consecuencias han sido un fuerte proceso de deforestación, con
todos los efectos ambientales que esto implica y entre los que figura la escasez de agua
que se ha revertido contra el cultivo de esa fruta. Del mismo modo, otra causa de la
deforestación ha sido la elaboración de cajas de madera donde se comercializa el
aguacate para el mercado interno y en menor medida, de las tarimas en donde se apila la
fruta para exportación.
Por otro lado, hay una baja participación de los pequeños productores en los
beneficios que ha traído el auge exportador. Esto debido a su bajo nivel económico y al
estado de sus huertas que les dificulta cumplir con los requisitos de calidad y con los
gastos de los programas de exportación. Estos productores se encuentran
descapitalizados, sin acceso a créditos bancarios reales y a asesorías técnica
gubernamental, debido al retiro del Estado de los apoyos que anteriormente ofrecía al
sector agrícola. Por ello sólo pueden abastecer el mercado interno en donde la mayoría de
las veces no entregan su fruta a las empacadoras, sino que venden a intermediarios (a pie
Página 78
de huerta o a la orilla de los caminos rurales) que, aunque les compran a bajos precios, les
pagan su fruta de manera inmediata (Echánove, 2010).
Por lo tanto, las graves consecuencias para el medio ambiente de la expansión

exportadora así como la baja participación de los pequeños productores en los mercados
internacionales, nos llevan a cuestionar la sustentabilidad de la actual estructura del
mercado del aguacate y a preguntarnos acerca de la existencia de sistemas alternos de
producción como es la producción orgánica. En conclusión, el objetivo del presente
capitulo fue hacer una revisión de la estructura del mercado del aguacate convencional,
con la finalidad de poder plantear una comparación con el aguacate orgánico y así
establecer los parámetros de diferenciación entre uno y otro, que nos permitirán generar
una ventaja competitiva para los pequeños productores de aguacate de Uruapan,
Michoacán .
Página 79
CAPITULO 3. LA COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO DE LA REGIÓN

URUAPAN, MICHOACÁN DE OCAMPO
Establecer un modelo de comercialización del aguacate orgánico en esta región de

Michoacán es importante porque nos muestra una alternativa de negocio para los
pequeños productores de aguacate. Aun cuando la agricultura orgánica ha llamado la
atención de medianos y grandes productores que buscan opciones que les permitan
obtener mejores ingresos, son en su mayoría los pequeños productores de tipo campesino
e indígenas agrupados en organizaciones, los que han adoptado ésta forma de producción
en varios sectores del país. En el año 2000, el 98% de los productores orgánicos estaba
representado por pequeños productores con un promedio de 2 hectáreas (Ha) por
productor y generaban 69% de las divisas del sector orgánico, mientras que los grandes y
medianos eran menos del 2% del total.
Con el paso del tiempo esta tendencia se ha consolidado, por lo que de acuerdo
con las últimas cifras su participación se ha incrementado a un 99.9% y concentra el 93.9%
de la superficie con un promedio de 2.9 ha por cada uno de ellos (Gómez Cruz, y otros,
2010) (FiBL and IFOAM, 2014). Por lo tanto la agricultura orgánica no sólo es un sistema de
producción que favorece a los grandes consorcios y empresas trasnacionales, sino que
también crea una ventaja competitiva para los pequeños y medianos productores de la
región.
Sin embargo, ser productor orgánico certificado y comercializar el producto, no es

una apuesta fácil. Se requiere cumplir con una serie de requisitos, tareas e inversiones que
no todos ellos pueden asumir. De aquí la necesidad de asociarse con otros agricultores y
personas que tengan la capacidad y los medios para ayudarles a desarrollar sus proyectos.
Difícilmente un pequeño productor de manera individual va a poder sortear los problemas
técnicos, económicos, institucionales y sociales que se le presentan en cada eslabón de la
cadena producción-consumo del aguacate orgánico.
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Además, hay que considerar que el elemento clave para poder comercializar un
producto en el mercado de orgánicos es la obtención de un certificado verde, ya que sin
este elemento resulta imposible obtener los beneficios que este nicho de mercado ofrece.
Asimismo, su logro es muy complicado debido a la gran cantidad de estándares, normas y
sistemas de certificación que existen en el mundo. De hecho, esta situación se verá
reflejada al momento de estructurar el modelo de comercialización, ya que estamos
hablando de la obtención de un certificado verde (variable dinámica) en función del
mercado al cual se quiera ingresar.
En suma, lo que se busca es establecer una propuesta de un modelo de

comercialización del aguacate orgánico, sustentado en los enfoques teóricos sobre
comercialización de productos agrícolas, que pueda ser utilizado por los pequeños
productores de la región de Uruapan Michoacán como lineamientos a seguir para poder
atender un nicho de mercado en expansión. En el presente capítulo, se aborda de manera
general lo que es la agricultura orgánica con base a los estudios y puntos de vista de los
principales teóricos, se resalta su impacto económico, se establece el enlace entre
comercialización y marco legal de la certificación y finalmente se plantea una comparación
de la comercialización del aguacate orgánico y del convencional, a partir de los diferentes
enfoques teóricos sobre comercialización de productos agrícolas.
3.1 CONCEPTO DE AGRICULTURA ORGÁNICA
La agricultura orgánica es un sistema de producción alterno a la producción

convencional, que surge debido a los altos niveles de contaminación de nuestro entorno
natural y problemas de salud que se han derivado del abuso excesivo de agroquímicos en
la agricultura convencional. A esta nueva alternativa se le conoce como agricultura
orgánica, ecológica o biológica, dependiendo de la denominación que se haya establecido
por país, y sus prácticas están basadas en la agroecología. Su nacimiento también se
explica por cambios importantes en el consumo y la demanda de alimentos en el mundo
en estas últimas décadas, ya que hoy en día existe una mayor conciencia de la necesidad
de proteger el medio ambiente, así como fuerte preocupación por la salud y las nuevas
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exigencias en los gustos y preferencias de los consumidores (Gómez Tovar, Gómez Cruz, &
Schwentesius Rindermann, 2000).
Como se menciona, las prácticas de la agricultura orgánica están basadas en la

agroecología. La agroecología es una ciencia que surge de la unión de otras dos ciencias
que son la ecología y la agronomía (Gliessman, 2007), que hasta finales de los años
cincuenta eran dos ciencias separadas. La principal preocupación de la ecología era el
estudio de los sistemas naturales, mientras que la mayoría de los tratados de agronomía
hablaban de cómo aplicar los métodos de investigación científica en la práctica de la
agricultura. En los siguientes años fue creciendo el interés por aplicar éstas dos disciplinas
de manera conjunta, sin embargo no fue hasta los setentas que se comenzó a ver a los
sistemas de agricultura como legitimas áreas de estudio y que muchos agrónomos
comenzaron a reconocer su valor de su perspectiva ecológica. Fue entonces para
principios de los ochentas que la agroecología surgió como una metodología particular y
con un marco conceptual para el estudio del agro ecosistema.
Del mismo modo, la influencia de la agroecología siguió creciendo, lo que

contribuyó al desarrollo del concepto de sostenibilidad en la agricultura. Varios autores
publicaron obras en donde se consideraba la conexión entre la investigación agroecológica
y la promoción de la agricultura sostenible y así fue, durante los noventas, que se
comenzaron a realizar las primeras investigaciones, a publicarse libros de texto, a
desarrollarse sitios de internet, a realizarse estudios académicos y a elaborarse programas
de educación en relación al tema. Actualmente, la ciencia de la agroecología ha sido
definida por dos de los más importantes teóricos como la disciplina científica que se
enfoca al estudio de la agricultura desde una perspectiva ecológica, pretendiendo
construir un marco teórico cuyo fin es analizar los procesos agrícolas desde una
perspectiva holística (Altieri & Nicholls, 2006), así como la aplicación de principios y
conceptos de la ecología al diseño y manejo de sistemas alimentarios sostenibles
(Gliessman, 2007).
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Por lo tanto, es importante decir que mientras que la agroecología es considerada

una ciencia, la agricultura orgánica sólo constituye una estrategia de tránsito hacia un
sistema de producción más sostenible. Hoy en día existen múltiples definiciones de la
agricultura orgánica, la International Federation of Organic Agriculture Movements
(IFOAM), como organismo consultor de la FAO y la OMS, la define como un sistema de
producción que sustenta la salud de los suelos, ecosistemas y las personas. Este depende
de procesos ecológicos, de la biodiversidad y de ciclos adaptados a las condiciones locales,
sin usar insumos que tengan efectos adversos. La agricultura orgánica combina tradición,
innovación y ciencia en beneficio para favorecer al medio ambiente que compartimos, así
como promover relaciones justas dando una buena calidad de vida para todos los que
participan en ella.
Por otro lado, la Comisión del Codex Alimentarius de Naciones Unidas, establecida
por la FAO y la OMS, cuya función es elaborar normas, directrices y códigos de prácticas
alimentarias internacionales, la define como un sistema holístico de gestión de la
producción que mejora la salud del agro ecosistema, la biodiversidad, los ciclos biológicos,
así como la actividad biológica del suelo (Codex Alimentarius, 1999). En el mismo sentido,
el United States Department of Agriculture (USDA) la define como el sistema de
producción que utiliza métodos que preservan el medio ambiente y evita la mayoría de los
materiales sintéticos, como los pesticidas y antibióticos (USDA, 2013).
Se podrían seguir mencionando múltiples definiciones de este tipo de agricultura,

sin embargo, aunque algunas son más específicas que otras, todas tienen la misma
esencia. Por lo tanto, partiendo de éstas y sin dejar de tener en consideración que el
tema central en la agricultura orgánica es considerar al suelo como el recurso más
importante para producir cultivos saludables y no como un medio en donde las plantas
crecen, podemos encontrar las siguientes coincidencias en sus objetivos:
 Mejorar y mantener la fertilidad del suelo mediante prácticas como la rotación de

cultivos, la cual es adecuada para evitar su erosión; la utilización de métodos apropiados
de labranza para lograr una buena estructura sin causar erosión y compactación; lograr un
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buen manejo de sus nutrientes mediante la aplicación de estiércoles y fertilizantes

orgánicos; la protección y alimentación balanceada mediante organismos benéficos y
lombrices, así como su protección de la luz del sol y fuerte lluvia por medio una cubierta
de plantas.
 Lograr el control biológico de plagas y enfermedades de las plantas mediante el
empleo de métodos de control alternativos, como el uso de fitosanitarios derivados de
plantas y métodos de control biológico, para reforzar su capacidad de resistencia contra
agresiones externas. Es decir, el objetivo de la agricultura orgánica no es eliminar o
controlar totalmente la plaga, sino mantener niveles equilibrados de esta, de tal forma,
que los daños que provoque sean asumibles económica y ecológicamente.
 Utilizar variedades tradicionales y razas autóctonas de semillas para mantener una
diversidad genética de los sistemas agrarios y de su entorno, rechazando los organismos
genéticamente modificados (OGM). Así como utilizar recursos naturales y renovables a
escala local, en busca de disminuir la cantidad de energía consumida en la mecanización
de las labores agrícolas y al aumento del uso de energías alternativas.
 Reutilizar restos de origen vegetal y animal para devolver sus nutrientes al suelo,
empleando sistemas agrícolas autosuficientes, tanto como sea posible, en lo que respecta
al uso de materia orgánica y de elementos nutritivos, reciclando nutrientes y utilizando los
recursos propios del lugar como la composta, los lombricompuestos, plantas aromáticas y
medicinales para un control alelopático, entre otros.
 Aumentar la diversidad biológica del sistema en su conjunto, respetando los
microorganismos, la flora y fauna de los suelos, los cultivos, así como los animales de cría.
Controlar las plantas extrañas al cultivo utilizando métodos preventivos como rotaciones
de cultivos, depredadores naturales o control biológico, abonos orgánicos, mejora de
actividad biológica, enriquecimiento de humus y utilizando variedades de cultivos
resistentes preferentemente criollas.
 Promover el uso saludable del suelo, agua y aire, además de reducir al mínimo
todas las formas de contaminación de estos entornos que pueden resultar de las prácticas
agroalimentarias. Es decir, evitar el uso de materiales sintéticos como fertilizantes,
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pesticidas, reguladores de crecimiento, etc., así como obtener alimentos agrícolas de alta
calidad nutritiva y en cantidades suficientes, desprovistos de sustancias o residuos que
demeriten su valor nutricional o sean perjudiciales para la salud.
En síntesis, podemos afirmar que la producción orgánica no sólo se plantea como
una alternativa que a futuro nos ayudará a proteger el medio ambiente, sino que también
representa un modelo alternativo de producción que busca un equilibrio en la explotación
agrícola, el uso de alternativas de producción que sean factibles para los agricultores y una
mejora en la cultura tecnológica y económica de los países. Por lo tanto, desde la
perspectiva de la presente investigación, conceptualizamos a la agricultura orgánica como
un sistema de producción de alimentos sanos y saludables, que además de proteger a los
suelos y el medio ambiente, ofrece relaciones más justas y equitativas entre los seres
humanos, abriendo todo un abanico de oportunidades para un sector de la población que
no cuenta con los mismos recursos de las grandes compañías de este siglo y que con este
sistema de producción ven la posibilidad de producir y comercializar alimentos que hoy en
día son fuertemente demandados por países que no cuentan con las condiciones
climáticas que tenemos en México y que están en busca de alimentos de acuerdo con su
forma de vida y su fuerte conciencia por el medio ambiente.
Por último, cabe mencionar que cuando nos referimos a la agricultura orgánica, no
solamente estamos hablando de una agricultura convencional sin el uso de plaguicidas o
fertilizantes sintéticos, sino de todo un proceso que inicia con cambios en la visión y
costumbres de los productores, basado en el entendimiento y manejo de los recursos
locales, así como de los ciclos naturales de la energía, el agua y los nutrimentos. Por lo
tanto cabe destacar que la agricultura orgánica no representa el retorno ciego a los
métodos agrícolas primitivos, ni un retroceso en el desarrollo, sino por el contrario, en
ésta se conjuntan los métodos tradicionales de conservación del medio y el equilibrio
biológico con la tecnología moderna (Téliz & Mora, 2008).
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3.2 IMPORTANCIA ECONÓMICA DE LA PRODUCCIÓN ORGÁNICA EN EL MUNDO Y

EN MÉXICO
De acuerdo con la última encuesta realizada por el Institute of Organic Agriculture

(FiBL) y la International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) publicada
en febrero del 2014, en el mundo hay 37.5 millones de hectáreas (has.) de tierras de
cultivo orgánico. Las regiones con una mayor cantidad de tierra destinada a la producción
orgánica son Oceanía y Europa con 12.2 y 11.2 millones de has respectivamente. Le sigue
Latinoamérica con 6.8 millones de has. Y finalmente Asia, Norte América y África con 3.2,
3 y 1.1 millones de has, como se muestra en la siguiente figura 10.
Figura 10. Distribución de la superficie agrícola orgánica por región 2012
Africa
3% Asia
9%
Oceania
32%
Europa
30%
Norte
América
8% Latino
América
18%
Fuente: FiBL & IFOAM (2014) The world of Organic Agriculture 2014.
Estas áreas de agricultura orgánica en el mundo han crecido de manera exponencial en los
últimos años. La superficie agrícola casi se ha cuadriplicado en el periodo 1999-2012,
como se muestra en la figura 11, destacando que en 2012, México se colocó entre los 10
principales países con el mayor crecimiento de tierras de agricultura orgánica, siendo
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Grecia el de mayor incremento, seguido por México, Kazajstán y Turquía. En relación al

número de productores, cabe mencionar que hoy en día, a nivel mundial, hay más de 1.9
millones utilizando métodos orgánicos, de los cuales casi el 80% se encuentran en países
en desarrollo, como es el caso de la India, Uganda y México.
Figura 11. Crecimiento de la agricultura orgánica ecológica 1999-2012
40
36.3 36.0 37.4 37.5
34.4
35
31.5
29.8 29.0 30.1
30
25.7
Millones de hectareas
25
19.8
20
17.2
14.9
15
11.0
10
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: FiBL & IFAM (2014) The world of Organic Agriculture 2014.
En relación al mercado y al comercio internacional, los principales mercados de

productos orgánicos son Estados Unidos, seguidos por Alemania y Francia. Mientras que
los que tienen el más alto consumo per cápita en el 2012 son Suiza, seguida de Dinamarca
y Luxemburgo. Por otro lado, los principales mercados importadores de productos
orgánicos son la Unión Europea, Los Estados Unidos, Canadá y Japón, quienes tienen
regímenes de importación muy estrictos, ya que los productos sólo pueden ser
importados si las agencias certificadoras han sido aprobadas por la autoridad competente.
En México se estima que 487,393 hectáreas de tierras son orgánicas y en

transición, las cuales son trabajadas por 169,707 productores, de los cuales, la mayoría
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son pequeños productores orgánicos con menos de dos hectáreas. Los principales
productos orgánicos (por área) son el café (242,603 hectáreas), aguacate (40,000
hectáreas) y el cacao (19,382 hectáreas). Chiapas y Oaxaca son los estados líderes en
producción orgánica, seguidos por Michoacán, Querétaro y Guerrero. Estos representan
cerca de dos terceras partes de la producción orgánica total en México (FiBL and IFOAM,
2014).
Es importante aclarar que las cifras que se presentan en el párrafo anterior son las
obtenidas en la publicación 2014 del FiBL y del IFOAM y las únicas confiables que existen
al día de hoy. Oficialmente los organismos responsables de publicar las cifras en México
son el Servicio de información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP) y el Servicio Nacional de
Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (SENASICA). Desafortunadamente a la fecha
no se cuenta con datos reales a nivel nacional, debido que no se ha podido llegar a ningún
acuerdo con relación al total de hectáreas certificadas como orgánicas en México por
parte de la Universidad de Chapingo, el SIAP, SENASICA, el Consejo Nacional de
producción Orgánica (CNPO) y las agencias certificadoras.
Como lo muestran las estadísticas, la producción y consumo de productos

orgánicos ha tenido un fuerte, así como un continuo crecimiento en las últimas décadas,
debido, entre otras causas, a una fuerte tendencia de cambio de valores a nivel mundial
(Inglehart & Abramson, 1994). Las sociedades avanzadas, cuyas prioridades eran el
crecimiento económico, el consumo material, así como la seguridad económica y física,
están cambiando, dándole hoy en día mayor énfasis a la calidad de vida, el medio
ambiente y la sociedad. En consecuencia, hay una fuerte preocupación por la salud,
además de un fuerte cambio en los gustos, así como las preferencias de los consumidores
debido a que hay una mayor conciencia de la necesidad de proteger el medio ambiente,
exigiendo cada vez una mayor calidad en los alimentos.
La creciente demanda de productos orgánicos en México y en el mundo es un

factor determinante para que los pequeños productores valoren la posibilidad de
incursionar en el mercado de agricultura orgánica, considerado un nicho de
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oportunidades. Actualmente hay productores, investigadores, funcionarios del sector

público, del sector privado, técnicos, así como otras personas interesadas trabajando en la
producción orgánica, además de resolviendo los principales problemas que se les
presentan. Sin embargo, pocos comprenden y conocen de aspectos sobre calidad,
inocuidad, presentación, exigencias de los consumidores en el mercado nacional e
internacional, así como otros factores que están relacionados con la certificación y
comercialización de estos productos.
3.3 MERCADO INTERNACIONAL Y NACIONAL DEL AGUACATE ORGÁNICO
La demanda de productos orgánicos ha creado nuevas oportunidades de

exportación para el mundo en desarrollo. A pesar de que algunos países consumidores
tienen preferencia por el consumo local de sus alimentos orgánicos, no siempre es posible
obtenerlos durante todo el año dentro de sus fronteras. Por ésta razón los países
desarrollados demandan productos tropicales y de invierno producidos de forma orgánica,
que en sus territorios no se pueden cultivar, estimulando de ésta manera la práctica de la
agricultura orgánica en países en desarrollo.
Se estima que el total de ventas internacionales de productos orgánicos es de

aproximadamente 64 billones de dólares (FiBL and IFOAM, 2014), esperando que ésta
cifra siga mostrando un crecimiento positivo durante los próximos años. El mercado
europeo es valuado en 29 billones de dólares, siendo Alemania su mayor representante.
Los mayores consumidores de productos orgánicos están al norte de Europa, aunque los
países del sur como España, Portugal y Grecia, no sólo son consumidores, sino también
grandes productores y exportadores.
El mercado estadounidense se valúa en 32 billones de dólares en el 2012, siendo

éste el mayor mercado de productos orgánicos en el mundo. Estas altas tasas de
crecimiento han creado desabasto en algunos sectores, por lo cual se está solicitando
demasiado producto a otros países del mundo. Cuestiones relativas al etiquetado han
tenido un mayor impacto en el mercado de productos orgánicos de Estados Unidos,
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debido a la preocupación de los consumidores por los organismos genéticamente

modificados (OGM), que se han convertido en el principal motor del crecimiento de su
mercado. Muchos consumidores están comprando productos orgánicos y evitando
ingredientes genéticamente modificados en sus alimentos (FiBL and IFOAM, 2014).
En síntesis, fuera de Europa y Estados Unidos, el mercado de productos orgánicos

es relativamente pequeño. A la mayoría de los países de Latinoamérica, más que
consumidores, se les cataloga como los principales exportadores de productos orgánicos
al mundo, como es el caso de México, que comenzó con el fomento de ésta nueva forma
de producción a través de algunas comercializadoras, organismos no gubernamentales
(ONG) y grupos religiosos, para poder complementar y diversificar una demanda ya creada
en el exterior. En un inicio, agentes de países desarrollados se conectaron con diferentes
actores en México solicitándoles la producción de determinados productos orgánicos, por
lo que estos se empezaron a cultivar principalmente en lugares en donde no se
empleaban insumos de síntesis química, como es el caso de regiones indígenas y áreas de
agricultura tradicional en los estados de Chiapas y Oaxaca. Posteriormente compañías
comercializadoras de Estados Unidos influenciaron el cambio a la producción orgánica en
la zona norte del país, ofreciendo a empresas y productores privados financiamiento y
comercialización, a cambio de productos orgánicos. Lo que permitió a las compañías
abastecer la demanda en tiempos y temporadas solicitadas, así obtener mejores precios
por ellos (Gómez Cruz, y otros, 2010).
Actualmente, el 85% de la producción orgánica de México se destina a la

exportación, principalmente a los mercados europeos y estadounidense, representando
un valor económico superior a 600 millones de dólares, y el resto a países como Japón y
Canadá. Esta producción se basa en más de 40 especies diferentes, entre las que destacan
el café, el maíz y el ajonjolí, seguidos por el tomate, chile, aguacate, calabaza, pepino, ajo,
cebolla, berenjena, melón, mango, naranja, manzana, papaya, plátano, piña, limón, coco y
durazno (El Financiero, 2014).
Página 90
En conclusión, podemos afirmar que la oferta de productos orgánicos es aún

limitada en relación a su demanda. Los productores no se han dado abasto para satisfacer
una demanda que día a día crece debido a que cada vez hay más personas dispuestas a
consumir estos productos por los atributos que ofrecen como la calidad, salud (alto valor
nutricional y mínimo de residuos químicos en el producto), sabor, bienestar de los
animales, procesamiento mínimo, novedad y moda (kristiansen, Taji, & Reganold, 2006).
Por ésta razón es que el mercado de productos orgánicos ofrece un nicho de
oportunidades para todos aquellos pequeños productores que están en busca de ventajas
competitivas y un comercio más justo.
3.4 MARCO LEGAL Y CERTIFICACIÓN
Para poder establecer el proceso de comercialización del aguacate orgánico y

realizar su estudio desde un enfoque funcional e institucional, es importante plantear
primero los elementos que lo distinguen como una estrategia de comercialización
diferente a la del aguacate convencional. Teóricamente el mercadeo de un producto
agrícola inicia una vez que éste ya está terminado. Mueve los productos desde la
explotación agrícola hasta el consumidor final por el mejor canal de venta, prestando con
eficiencia las funciones de mercadeo y agregándoles valor por espacio, tiempo, forma y
posesión. Sin embargo, para el aguacate orgánico, el mercadeo no puede iniciar si no se
cuenta con un certificado verde que avale la calidad e inocuidad del producto.
El certificado verde es un sello (una marca) que los productores orgánicos

consiguen de una empresa certificadora, a través de un proceso de certificación (Gómez
Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000). Este sello aparece en sus
productos mediante una etiqueta y asegura al consumidor que éstos se han obtenido en
un proceso de producción orgánica. La utilización de la etiqueta es una herramienta que
permite distinguir un alimento orgánico del resto de los alimentos, ya que transmite el
mensaje al consumidor de que los productos que lo tienen han respetado el cumplimiento
las normas de producción orgánica durante todo el proceso. Por lo tanto, es importante
Página 91
enfatizar que las etiquetas constituyen la guía que permite a los consumidores reconocer
fácilmente los productos orgánicos y diferenciarlos claramente de los que no lo son.
En algunos mercados existe una gran variedad de éstas etiquetas, lo cual genera
dificultades a los consumidores para identificarlos y causa confusión. En cambio, en
algunos otros países como Suiza, Dinamarca y España, utilizan un logotipo nacional, cuya
ventaja es que constituyen una guía para su identificación por parte del consumidor,
considerándose una valiosa herramienta de comunicación para el desarrollo del mercado
nacional de los alimentos orgánicos. Las etiquetas con alcance internacional, como el de la
Unión Europea o de IFOAM, son también importantes, pues a través de ellos se contribuye
al desarrollo del comercio internacional de los productos orgánicos, incrementándose, la
variedad de alimentos orgánicos ofrecidos en los distintos mercados (Infoagro Systems,
2014).
Por lo tanto, a pesar de que esta etiqueta varía de acuerdo con el organismo de
certificación que la expida, ésta puede considerarse como garantía del cumplimiento de
los requisitos fundamentales de un producto orgánico desde la finca hasta el mercado. Es
importante señalar que la etiqueta de calidad orgánica se aplica al proceso de producción
y garantiza que el producto se ha creado y elaborado en forma que no perjudica al medio
ambiente, por lo que a diferencia de una etiqueta de calidad, ésta respalda todo un
proceso de producción (FAO, 2014). Por consiguiente, podemos establecer que los
productos orgánicos son aquéllos que se producen, almacenan, elaboran, manipulan y
comercializan de conformidad con especificaciones técnicas precisas (normas), cuya
certificación como productos orgánicos corre a cargo de un organismo especializado,
quien finalmente otorga un certificado verde.
Es importante mencionar que las normas que rigen la producción orgánica se

establecen dentro de un Marco Jurídico flexible, el cual se verá modificado dependiendo
del mercado al cual se quiera comercializar. Cada mercado establece su propio marco
jurídico, por lo que el evaluar y elegir el tipo de certificado o certificados apropiados para
el aguacate orgánico de la región de Uruapan Michoacán, se convierte en un factor
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determinante del modelo de comercialización a proponerse. Es decir, el marco jurídico del

mercado en el cual se comercializará el aguacate orgánico, será lo que oriente al modelo
de comercialización hacia el establecimiento de distintos escenarios que nos permitirán
escoger aquel que nos reditúe la mayor utilidad y los menores costos.
Hoy en día funcionan muchos organismos especializados de certificación a nivel

mundial, de los cuales la mayoría son privados y originarios de países desarrollados.
Aunque a nivel mundial es el IFOAM quien establece los lineamientos generales de la
producción orgánica, cada país establece sus propias normas y requisitos para su
importación. Por lo tanto la importancia de tener un certificado verde ad hoc al mercado
al cual se orienta la comercialización del producto radica en que este elemento va a
permitir diferenciar al aguacate orgánico, así como ofrecer a los consumidores la garantía
de una mejor calidad e inocuidad, a través de un certificado que garantiza el cumplimiento
de las normas y requisitos establecidos por cada autoridad competente, así como a los
productores la posibilidad de obtener un precio más alto y una fuerte ventaja competitiva
en su comercialización.
En conclusión, el proceso de comercialización de los productos orgánicos depende

del cliente al cual se quiera llegar y su producción debe orientarse a la obtención de un
certificado verde. En el caso del aguacate orgánico, los principales destinos de
comercialización son los mercados europeos, estadounidenses, japoneses, canadienses y
ahora el mercado nacional, como una oportunidad incipiente debido a los fuertes avances
que México está teniendo en relación a la legislación de los productos orgánicos, así como
las acciones del gobierno mexicano para fomentar su consumo. A continuación se hará
una revisión de la normatividad que aplica en éstos mercados, resaltando de manera
introductoria la importancia que tiene el IFOAM como la máxima autoridad no
gubernamental a nivel mundial de la producción orgánica
Página 93
3.4.1 Estándares IFOAM
La normatividad en la agricultura orgánica comprende el establecimiento de

estándares para la producción y el procesamiento de los productos orgánicos, así como la
instrumentación de los sistemas de regulación para su cumplimiento (Gómez Tovar, Laura;
Gómez Cruz, Manuel Ángel; Schwentesius Rindermann, Rita;, 2000). En la actualidad la
IFOAM es reconocida a nivel mundial por ser la organización no gubernamental más
importante en lo que a producción orgánica se refiere y aquélla que más ha trabajado
desde su fundación para armonizar las normas y sistemas de certificación en el mundo.
Cuenta con más de 732 miembros y afiliados en 114 países, entre los que figuran
diferentes organismos (IFOAM, 2014). Sin embargo es importante reconocer que aunque
no todas las agencias están validadas por sus normas establecidas, constituye hasta la
fecha el mejor referente sobre las normas básicas que debe seguir todo productor
orgánico agrícola o pecuario. Razón por la cual a continuación se hace un breve resumen
de los puntos más importantes de su última publicación de The IFOAM Norms for Organic
Production and Processing, las cuales a su vez se componen de tres documentos (IFOAM,
2014).
El primer documento de Comon Objetives and Requirements of Organic Standards

(COROS) – IFOAM Standards Requirements, que hace referencia a la necesidad de apoyar
al comercio de productos orgánicos encontrando formas y medios de evaluar las
equivalencias de los estándares orgánicos, debido a que un gran número de estándares
han proliferado alrededor del mundo como resultado de iniciativas públicas y privadas.
Por lo tanto, se hace necesario articular los objetivos generales de las normas de
producción orgánicas y diseñar un instrumento que permita encontrar una equivalencia
internacional de estándares y regulaciones.
El segundo documento The IFOAM Standard for Organic Production and

Processing, que se refiere a las Normas de IFOAM para la producción y el procesamiento
orgánico, provee un marco normativo a los organismos de certificación, así como a
organizaciones de reglamentación en todo el mundo, para desarrollar sus propios
Página 94
estándares. Establece de manera general las prácticas ecológicas y técnicas aprobadas en

el manejo de suelos, fertilización, control de plagas, enfermedades, riego, procesamiento,
manejo, control de almacenamiento, transporte, embalaje, envase, etiquetado, y
determina que insumos se pueden aplicar, así como cuales están prohibidos.
Finalmente, el tercer documento con los IFOAM Accreditation Requirements for

Bodies Certifyng Organic Production and Processing, establece de manera general los
requisitos para realizar una certificación orgánica por parte de un organismo de
certificación, incluyendo los procedimientos y las prácticas que el organismo de
certificación debe verificar en cada operador. Estos estándares básicos del IFOAM han
sido adoptados a nivel mundial como base para las regulaciones de la agricultura orgánica
a nivel nacional, regional e internacional. De manera general establece las
responsabilidades y manejo de las agencias de certificación, así como los procesos de
auditoria interna y revisiones a los que tienen que ser sujetos, así como el detalle de los
procedimientos de certificación, entre otros puntos. En la figura 12 se presentan los
logotipos del IFOAM y del International Organic Acreeditation Services (IOAS) como
organismos de acreditación orgánica.
Figura 12. Logotipo del IFOAM y del IOAS
Fuente: Pagina web del IFOAM (www.ifoam.org) y del IOAS (www.ioas.org) consultada
el 20 de noviembre del 2014
Por otro lado y adicionalmente a la normatividad establecida por el IFOAM, los

gobiernos de algunos países han establecido definicionales legales de “orgánico” e
implementado mecanismos de cumplimiento obligatorio, logrando con ello reconocer la
actividad y estimulándola al interior de sus fronteras, con lo cual homologan los sistemas
de certificación, reducen costos para sus productores y evitan el comercio fraudulento de
productos (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000). No obstante,
Página 95
ésta situación ha generado que cada agencia de certificación establezca sus propias
normas y los métodos de operación, aunque prácticamente casi todas se sujetan a las
normas generales establecidas en el Codex Alimentarious y a las reglamentaciones de
carácter gubernamental como son los casos de la Unión Europea, de los Estados Unidos y
México.
3.4.2 Reglamentación de la Unión Europea
Con la finalidad de homologar los sistemas de producción orgánicos en la Unión

Europea y de proteger al consumidor en general, el 24 de Junio de 1991 se expidió el
Reglamento No. 2092/91 sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los
productos agrarios y alimenticios (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius
Rindermann, 2000). Este documento sufrió varias modificaciones en el transcurso de los
años hasta que finalmente fue derogado por el reglamento (CE) No. 834/2007 de Junio
del 2007 y complementado con el reglamento (CE) No. 889/2008 de septiembre del 2008,
los cuales a la fecha se encuentran vigentes.
El reglamento (CE) No. 834/2007 publicado en el diario oficial de la Unión Europea,

proporciona la base para el desarrollo sostenible de métodos ecológicos de producción,
garantizando al mismo tiempo el funcionamiento eficaz de su mercado interior, la
competencia leal, la protección delos intereses de los consumidores y su confianza.
Incluye el establecimiento de objetivos y principios para todas las etapas de producción,
preparación y distribución de los productos ecológicos, sus controles, así como las
indicaciones para el uso del etiquetado y de la publicidad que haga referencia a este tipo
de producción. Asimismo incluye su aplicación a los productos procedentes de la
agricultura, incluida la acuicultura, que se comercialicen como ecológicos.
Adicionalmente podemos mencionar entre otros puntos relevantes del reglamento

la exclusión de los organismos genéticamente modificados OGM´s, la normatividad para la
conversión de cultivos a ecológicos, la reglamentación para productos procesados, la
utilización de un logotipo comunitario, así como su referencia en cuestión de
Página 96
homologación a las normas del Codex Alimentarious. En lo que al etiquetado se refiere, a

partir del 1 de julio del 2012 el logotipo ecológico que aparece en la figura 13 debe figurar
en todos los alimentos ecológicos envasados de acuerdo con lo establecido por la
comisión Europea (CE) (Comisión Europea, 2014).
Del mismo modo, El reglamento (CE) No. 889/2008 establece disposiciones de

aplicación del reglamento anteriormente mencionado, con respecto a la producción
ecológica, su etiquetado y su control. De manera general es relevante la exclusión del
cultivo hidropónico, las normas aplicables a la producción, transformación, envasado,
transporte y almacenamiento de productos ecológicos, la administración de la base de
datos de semillas, la lista de sustancias autorizadas, así como la presentación del logotipo
comunitario que posteriormente es cambiado por el que se hace obligatorio a partir del
2012.
De manera complementaria, se considera también relevante al reglamento (CE)

No. 1235/2008 en virtud de que establece las disposiciones aplicables a la importación de
productos. Se publica una lista de autoridades y organismos reconocidos para poder
importar productos como orgánicos, así como disposiciones transitorias sobre la misma
con garantías equivalentes de productos no originarios de los países terceros incluidos en
la lista. En suma, éstos son los reglamentos más importantes en la legislación de la Unión
Europea, los cuales van siendo modificados y actualizados de manera dinámica por las
distintas autoridades relacionadas, como es el caso del reglamento (CE) No. 354/2014 que
establece modificaciones sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos.
3.4.3 Reglamentación en los Estados Unidos
Como resultado de las presiones generadas por la industria orgánica en Estados

Unidos, en 1990 se publica la Ley de Producción de Alimentos Orgánicos (Organic Food
Production Act), en la cual se definió un marco legal para la producción orgánica y se
facultó al United States Department of Agriculture (USDA) para desarrollar normas
internacionales de cultivo, ganadería y procesamiento orgánico, así como la lista de
Página 97
materiales e insumos aprobados. Este documento también incluía un proceso de

acreditación para las agencias certificadoras, así como los lineamientos para determinar la
equivalencia de productos ecológicos importados. Finalmente, la propuesta de
reglamentación del USDA se publicó en 1997 a través del comité Nacional de Normas
Orgánicas o National Organic Standars Board (NOSB) (Gómez Tovar, Gómez Cruz, &
Schwentesius Rindermann, 2000) .
Debido a las discusiones que se tuvieron durante muchos años, se hicieron varias
modificaciones a sus reglamentos por polémicas como el uso de OMG´s, así como de
algunos materiales no aprobados por instituciones como el IFOAM, sin embargo a la fecha
se puede decir que los estándares orgánicos del USDA tienen como objetivo proteger los
recursos naturales, mantener la biodiversidad, asegurar el mejoramiento de los suelos y la
calidad del agua, prohibir el uso de OMG´s, prevenir el bienestar animal, prohibir los
antibióticos en la ganadería, garantizar los pastos basándose en la gestión del ganado
rumiante y el manejo biológico de plagas y procesamiento de alimentos para el ganado
(USDA, 2014). Actualmente Estados Unidos certifica sus productos de acuerdo con los
estándares del United States National Organic Program (NOP) utilizando el logotipo que
se presenta en la figura 13.
3.4.4 Legislación japonesa
Las normas Japanese Agricultural Standards (JAS) para plantas y alimentos

orgánicos procesados de origen vegetal, fueron establecidas en el año 2000 sobre la base
de las directrices para la producción, elaboración, etiquetado y comercialización de
alimentos producidos orgánicamente de la Comisión del Codex Alimentarius.
Posteriormente el sistema JAS orgánico tuvo un desarrollo adicional con la agregación de
los estándares JAS para productos pecuarios orgánicos, de productos procesados
orgánicos de origen animal, así como de alimentos orgánicos, que entró en vigor en el año
2005. Entre los principales tópicos de sus estándares, está el uso de compostas, la no
utilización de químicos agrícolas y fertilizantes, así como la prohibición de uso de la
tecnología del ADN recombinante (MAFF, 2007) . Finalmente, los estándares que al día de
Página 98
hoy aplican para exportar el aguacate a Japón son los establecidos en las normas JAS,
utilizándose el logotipo que nos muestra la figura 13.
3.4.5 Legislación canadiense
El Canadian Organic Regime (COR) no es un régimen tradicional para la Canadian

Food Inspection Agency (CFIA). La reglamentación establece un programa federal para la
regulación de los productos orgánicos canadienses, basado en un sistema existente de
acreditación y certificación doméstica. No obstante, la CFIA es responsable de regular la
seguridad de los alimentos, su calidad, así como la sanidad animal y vegetal en Canadá.
Esta misma agencia proporciona a los inspectores, los socios, además de las partes
interesadas, la información necesaria para cumplir con las leyes y reglamentos aplicables.
Este programa tiene acuerdos equivalentes con Estados Unidos, Japón, Suiza, Costa Rica y
la Unión Europea, entre otros, prohibiendo en sus generalidades el uso de los materiales
producidos mediante la ingeniería genética, así como la hidroponía (CFIA, 2014) .
Para poder facilitar las actividades de importación/exportación y verificar que los

requerimientos del país importador sean equivalentes o en cumplimiento con el COR, se
puede llevar a cabo una “resolución”. Dicha “resolución” puede resultar en una reducción
de tarifas de importación o evitar una certificación adicional en el país de origen. Por lo
tanto, la normatividad que rige en este país es la establecida en las Organic Poduct
Regulations 2009, utilizándose el logotipo que se presenta en la figura No. 13 y que se
establece como leyenda en las etiquetas del producto agrícola. Cabe mencionar que en
2009 Canadá y Estados Unidos firmaron un acuerdo de equivalencia para productos
orgánicos, el cual determina que los productos certificados según el NOP de Estados
Unidos pueden venderse como orgánicos también en Canadá (CFIA, 2014) .
3.4.6 Legislación mexicana
El antecedente en México a la normatividad de productos orgánicos es el Manual

de Buenas Prácticas Agrícolas, publicado en 2002 por el Centro de Investigación en
Alimentación y Desarrollo A.C. (CIAD) y el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y
Página 99
Calidad alimentaria (SENASICA). Este documento proporciona los lineamientos voluntarios

para minimizar la contaminación física, química y microbiológica en las operaciones de
campo, el empaque de los productos hortofrutícolas, así como los modelos genéricos de
los formatos que pueden utilizarse para su registro. A pesar de que este documento es de
aplicación voluntaria, muchas de las regulaciones contenidas en él eran ya obligatorias
según las leyes, así como las regulaciones federales, estatales y locales (SAGARPA
SENASICA, 2002).
Posteriormente, el 7 de febrero del 2006 es publicada en el Diario Oficial de la

Federación (D.O.F.) la Ley de Productos Orgánicos. En esta ley se establece de manera
general la regulación de los criterios, así como los requisitos de productos producidos
orgánicamente, desde su producción o conversión hasta su verificación y certificación, así
como la creación de un organismo de apoyo a la SAGARPA, uso de métodos, substancias
y/o materiales en la producción orgánica y los requerimientos mínimos de verificación y
certificación orgánica, entre otros. Con base en este mandato, la SAGARPA instaló
formalmente el Consejo Nacional de Producción Orgánica (CNPO) en septiembre del 2007
(CNPO, 2014).
El 1ro de abril del 2010 se publica en el D.O.F. el Reglamento de la Ley de

Productos orgánicos, cuyo objeto es reglamentar la Ley de Productos orgánicos. En este
reglamento lo relevante es la facultad que se otorga a SENASICA para certificar
directamente los procesos de producción orgánica y para otorgar autorizaciones para
aprobar a otros como organismos de Certificación orgánica. Asimismo, se incluye la
certificación participativa y la disponibilidad de un sistema de control nacional con
información relacionada con la producción orgánica del país.
Finalmente y después de varios años de intenso trabajo en diferentes plataformas,

en consultas públicas y en la promoción del movimiento orgánico mexicano (FiBL and
IFOAM, 2014), se publican en el D.O.F. del 29 de Octubre de 2013, los Lineamientos para
la Operación Orgánica de las actividades Agropecuarias (LOOCA), acompañados de la
publicación del Distintivo Nacional de Productos orgánicos. El objeto de los lineamientos
Página 100
es normar la operación orgánica, así como los procedimientos para su certificación y

reconocimiento. El acuerdo del distintivo busca dar a conocer, así como establecer las
reglas de su uso a nivel nacional de los Productos Orgánicos con las especificaciones,
patrones cromáticos y demás características, cuyo diseño se presenta en la figura 13.
La importancia de la certificación conforme la legislación mexicana estriba en la

oportunidad que se abre para los pequeños productores de incursionar en el mercado
nacional, además de todas las oportunidades que hoy en día están ofreciendo las
instancias gubernamentales como ASERCA Y SAGARPA para la venta de los productos
orgánicos. Es conveniente considerar que siendo un productor sustentante de una
certificación bajo las normas internacionales antes descritas, se podrá obtener un
dictamen por medio de una certificadora para solicitar el uso del distintivo nacional.
En síntesis, la comercialización de los productos orgánicos depende del cliente al

cual se quiera llegar y su producción debe orientarse a la obtención de un certificado
verde cuyo marco jurídico se ve modificado dependiendo a donde se quiera comercializar.
Como se muestra en la figura 13, cada región establece sus normas y reglamentos a seguir
para otorgar un certificado verde que permita utilizar el logotipo que garantice que los
productos se han obtenido en un proceso de producción orgánica. Las normas y
reglamentos son de acceso libre en las páginas de internet que se mencionan en la misma
figura, mostrándose en la última columna el logotipo otorgado por cada órgano emisor.
Si la comercialización se orienta hacia el mercado exterior, en específico el

mercado estadounidense, el objetivo es obtener un certificado conforme al National
Oganic Program (NOP). Si el interés se dirige al mercado europeo, entonces se tienen que
apegar a los Equivalent Standars (EU), si es al mercado Japonés, obtenerlo conforme a los
Japanese Organic Agricultural Standards (JAS) y finalmente si es a Canadá, buscar la
certificación conforme al Canada Organic Regime (COR) o la equivalencia NOP. Cuando la
comercialización se busca al mercado nacional, se debe observar la Ley de Productos
orgánicos y los Lineamientos para la Operación Orgánica de las Actividades Agropecuarias
(LOOCA).
Página 101
Figura 13. Marco Legal y Certificación de productos orgánicos
NORMATIVIDAD ASOCIADA CON LA OBTENCIÓN DE UN DICTAMEN DE

RECONOCIMIENTO COMO PRODUCTOR ORGÁNICO
NORMAS Y REGLAMENTOS DE
REGION EMITIDAS POR: LOGOTIPO ORGÁNICO
PRODUCCIÓN ORGANICA APLICABLES
Unión Europea European Union Equivalent Standards UE Consejo de la Unión Europea

Reglamento (CE) NO 834/2007
Reglamento (CE) NO 889/2008
www.ec.europa.eu
United Stated Department of

Estados Unidos National Organic Program NOP
Agriculture (USDA)
www.ams.usda.gov
Japón Japanese Organic Agricultural Standards JAS Ministry of Agriculture, Forestry

and Fisheries of Japan (MAFF)
www.maff.go.jp
Canadian Food Inspection Agency

Canadá Canada Organic Regime COR
(CFIA)
Equivalencia NOP - COR
www.inspection.gc.ca
Ley de Productos Orgánicos y Secretaría de Agricultura,

México Lineamientos para la Operación Orgánica LOOCA Ganadería, Desarrollo rural, Pesca
de las Actividades Agropecuarias y Alimentación (SAGARPA)
www.cnpo.org.mx
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de las páginas web certificadora CERES (www.ceres-
cert.com) y METROCERT (www.metrocert.com) consultadas el 23 de enero del 2015
3.5 PROCESO DE CERTIFICACIÓN Y CERTIFICADORAS
La certificación es un procedimiento mediante el cual un organismo da una

garantía por escrito de que un producto, un proceso o un servicio están conforme a los
requisitos especificados. Es decir, es un medio mediante el cual se da garantía de la
conformidad del producto orgánico conforme a normas y otros documentos normativos
(FAO, 2002). En agricultura orgánica, este procedimiento se lleva a cabo por una agencia
Página 102
certificadora, que mediante un proceso de certificación otorga a los productores un sello

(marca) que los avala ante los consumidores, de que sus productos fueron obtenidos por
un proceso de producción orgánica. Por lo tanto, solamente con este sello el productor
puede acceder al nicho de mercado de productos orgánicos, logrando un precio en su
producto más alto al que se obtiene por un producto convencional y que en la práctica se
le conoce como “sobreprecio”.
El certificado puede ser obtenido de manera individual o grupal. En la certificación

individual una persona, una organización o una empresa son responsables del
cumplimiento de las normas orgánicas de sus fincas o unidades de procesamiento o
comercialización. Mientras que en la certificación grupal, aplican un grupo de productores
organizados ya sea por un procesador, un exportador u otro agente. En este último caso,
los productores deben tener un sistema de producción similar, deben estar ubicados
geográficamente cerca e implementar sistemas de control interno que les permitan
administrar los diferentes aspectos de la producción orgánica y controlar el cumplimiento
del marco normativo (PYMERURAL y PRONAGRO, 2011).
Es importante diferenciar en el proceso de certificación las etapas de inspección y

certificación, ya que la inspección se refiere a la visita que efectúa el inspector para
revisar, a nivel empresa u organización de productores, las diferentes partes del proceso
productivo orgánico, mientras que la certificación corre a Cargo del Comité de
Certificación, que analiza y evalúa el reporte entregado por el inspector. En la figura 14 se
describe de manera general el proceso de certificación que se lleva a cabo para obtener
un certificado orgánico, no obstante que cada agencia certificadora cuenta con su propio
esquema de certificación para poder cumplir con los procedimientos del sistema de
calidad, así como garantizar a los consumidores que se ha cumplido con la reglamentación
de la producción orgánica en cada una de las etapas del proceso.
Es importante mencionar que una vez que el comité analiza y evalúa el reporte
entregado por el inspector, sus resoluciones pueden ser: a) Si la unidad está conforme con
el estándar, se emite el certificado b) Si la unidad tiene no-conformidades, la certificación
Página 103
está condicionada a la realización de algunos cambios y su posterior certificación, y c) si la

unidad tiene no-conformidades que no pueden ser corregidas a corto plazo, la
certificadora emite una carta de negación de la certificación. Igualmente, la temporalidad
del servicio de certificación es permanente y la vigencia del certificado es de 12 meses.
Estos son emitidos por un tiempo determinado y su renovación está condicionada a los
resultados de una nueva evaluación. Por lo tanto, es necesario mantener un continuo
monitoreo del cumplimiento, reportes constantes del productor, inspecciones, etc. a fin
de lograr la constante renovación del certificado.
Figura 14. Pasos básicos del proceso de certificación
Primer Contacto. El productor solicita información general a la

certificadora acerca de las normas, procedimientos y costos
Solicitud formal. El productor llena el formulario de solicitud para

la certificadora
La certificadora revisa la solicitud y con base a sus tarifas calcula

el costo de la certificación
La certificadora presenta al productor una oferta por escrito
Una vez acordado el precio, se firma el contrato de certificación
Inspección. La certificadora asigna un inspector y lo envía a la

unidad
El inspector realiza la visita, redacta un informe y lo entrega a la

certificadora
La certificadora a través de un comité de certificación toma una

decisión de certificación
CERTIFICACION
Fuente: Elaboración propia conforme a procedimientos establecidos en las páginas web de Certimex,
Metrocert, Ocia, QAI y naturland y CERES, fecha de consulta 20 Octubre 2014.
Página 104
A nivel mundial existen diversas empresas certificadoras que operan en varios

países. Sin embargo, en México, las principales empresas internacionales que actualmente
certifican la producción del aguacate orgánico son las que se presentan en la figura 15.
Cabe aclarar que la mayoría de las certificadoras se especializan en cuanto al tipo de
productos y la región en la cual se encuentran ubicadas, por lo que México Tradición
Orgánica (METROCERT) y AGRICERT MÉXICO son las principales agencias certificadoras de
aguacate orgánico en Michoacán. Aunque también participan a una menor escala,
certificadoras como A bee Organic, IMO-Institute For Marketecology, CERES - Certification
Of Environmental Standards - GmBH (Ltd.), entre otras.
Figura 15. Principales agencias certificadoras de aguacate orgánico en

México
Agencias de Certificación Página web
México Tradición Orgánica (METROCERT) www.metrocert.com
www.agricert.mx
AGRICERT MEXICO S.A. de C.V. (BIOAGRICERT)
www.bioagricert.org
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de las páginas web de las certificadoras
consultada el 14 de Octubre 2014, así como de la SAGARPA delegación Michoacán
con fecha 28 de Octubre 2014
Cabe mencionar que en 2014 el Consejo Nacional de Producción Orgánica (CNPO) y

la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA)
otorgaron los primeros reconocimientos a las tres primeras empresas aprobadas para
certificar productos orgánicos en México, así como a los primeros siete productos
orgánicos portadores del Distintivo Nacional, bajo los Lineamientos para la Producción
Orgánica de las Actividades Agropecuarias (LOOCA). En lo que respecta al tema de
investigación, entre éstas primeras empresas aprobadas está México Tradición Orgánica
(METROCERT) y la empresa Frutas y Hortalizas Orgánicas de Michoacán, México, S.A. de
Página 105
C.V. como empresa autorizada para ostentar el Distintivo Nacional en su producto

aguacate (CNPO, 2014).
Finalmente y a manera de recapitulación de las ideas más relevantes de la primera

parte de este capítulo, podemos concluir que la premisa fundamental del modelo de
comercialización es la que establece que el elemento más importante para la
comercialización del aguacate orgánico en México y en el mundo es la certificación. Es
decir, la obtención de un certificado verde que permita diferenciarlo en el mercado y así
orientar su producción hacia un segmento específico de clientes cuyo crecimiento ha sido
constante en los últimos años. Lo cual presenta a los pequeños productores de la región
de Uruapan, Michoacán alternativas viables para comercializar el aguacate orgánico, sin
dejar de tener en consideración la necesidad de buscar asociarse entre los productores y
personas con el conocimiento necesario para establecer una relación formal de negocios.
3.6 ESTUDIO DEL AGUACATE ORGÁNICO CERTIFICADO DESDE UN ENFOQUE

FUNCIONAL
Una vez establecidos los elementos que distinguen al proceso de comercialización

del aguacate orgánico como una estrategia de comercialización diferente a la del aguacate
convencional, podemos proceder a describir el proceso de comercialización del aguacate
orgánico certificado desde un enfoque funcional. Teóricamente el mercadeo del aguacate
orgánico certificado inicia desde el momento en que se elige el mercado hacia el cual se
quiere orientar la producción. Una vez que se tiene la producción y ésta ha sido certificada
como producto orgánico por una agencia autorizada, inicia el proceso buscando el mejor
canal de venta, prestando con eficiencia las funciones de mercadeo y agregándoles valor
por espacio, tiempo, forma y posesión.
COMPRA – VENTA
La función de compra-venta se realiza cuando los participantes en el proceso de

comercialización (productores, intermediarios y consumidores) compran o venden los
bienes estableciéndolo en un contrato. A diferencia del aguacate convencional, el
Página 106
aguacate orgánico tiene una gran ventaja, la cual es que éste se maneja de manera casi
directa, siendo el número de intermediarios mínimo, logrando así una mayor
independencia económica, así como la reducción del margen de comercialización. Además
de que su comercialización se realiza mediante la realización de contratos escritos o
comprobantes legales en los cuales se establecen las condiciones de venta, a diferencia
con el aguacate convencional, que se realiza mediante acuerdos verbales que no dan
garantía a ninguna de las partes de la compra-venta o en el caso de las ventas a
exportación, en donde los “brokers” declaran precios inferiores a los obtenidos por el
vendedor.
En el caso de países desarrollados es posible ver la comercialización de la

producción de forma directa y sin intermediarios, sin embargo en México, el proceso de
comercialización generalmente se inicia con la venta al mayoreo, por medio de
comercializadoras o “brokers”, y en algunos casos por procesadores, los cuales a su vez
llegan al comercio externo, directamente a mayorista y éstos a minoristas.
Específicamente las formas de comercialización del aguacate orgánico que se usan de
acuerdo a las características y posibilidades económicas de los productores y las empresas
son: la venta por comisión, la venta por contrato, la venta por contrato “joint venture” y la
venta directa (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000).
La venta por comisión es un mecanismo mediante el cual el “bróker” o la

comercializadora cobran una comisión que oscila entre el 10 y el 15% del monto total de
la venta del producto en el mercado, por los servicios de comercialización. En este tipo de
venta, el productor debe pagar además, por su cuenta, el costo de todo el proceso
productivo, los costos de corte, empaque, paso de frontera y el pago de aranceles e
impuestos. La gran desventaja de este tipo de comercialización es que el productor debe
tener una fuerte estabilidad económica, así como una gran cantidad de recursos para
enfrentar los riesgos económicos de la producción. En el caso de las organizaciones de
pequeños productores, para poder enfrentar esta situación y pagar un monto inicial o
precio base a sus asociados por sus productos, así como evitar con ello que éstos vendan a
Página 107
intermediarios regionales, se ven en la necesidad de solicitar créditos, que cubren al

finalizar las ventas en el mercado internacional.
En el sistema de comercialización de venta por contrato, se establece un contrato

de compra-venta entre el productor y la empresa comercializadora o importador. Existen
varias modalidades, de la cuales una de ellas consiste en establecer un contrato entre
productores, además de los importadores, a través de un permiso de exportación que
debe tener la organización, en el cual se fija un precio base de acuerdo con la bolsa
internacional del aguacate, más un monto adicional o “sobreprecio”. Otra modalidad
consiste en pactar un precio piso (el precio más bajo al cual se encuentre el producto en el
mercado convencional), o un precio cielo o techo (el precio más alto del producto en el
mercado convencional), para así poder fijar un precio estimado de venta, sin establecer
ningún “sobreprecio”. En esta última modalidad el productor busca básicamente no tener
que erogar los costos de la cosecha, del flete, de los impuestos y el paso del producto por
la frontera, ya que es la comercializadora quien paga éstos costos.
La venta por contrato “Join venture” que se usa en México es el precio fijo por
contrato, en donde la comercializadora participa con el 50% de la inversión total (incluye
desde el proceso de producción, el empaque, transporte y costos de comercialización),
mientras que el productor participa con el 50% restante. Por lo tanto, una vez
comercializado el producto las utilidades se distribuyen por igual, en un 50% por cada uno
de los participantes (productor y comercializador). Este tipo de comercialización se hace
antes de iniciar la producción, ajustándose a una demanda programada, para evitar la
saturación del mercado.
Finalmente la venta directa de productos orgánicos mexicanos solamente se lleva

a cabo cuando la empresa u organización cuenta con su propia comercializadora, la cual se
ajusta estableciendo un precio de venta mínimo o punto de equilibrio, que cubre el
importe mínimo aceptable para la empresa, la distribuidora, la comercializadora y el
productor, considerando los costos y gastos derivados del trabajo realizado, así como un
Página 108
margen de utilidad. Esta forma de comercialización es aquélla que evita los costos que
representan los intermediarios.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Los productos orgánicos certificados determinan sus precios considerando sus

costos reales de la producción de los alimentos más un prime o plus (sobreprecio o precio
Premium) que fija los precios por arriba de los convencionales, a diferencia del precio del
aguacate convencional que está regulado por la libre interacción de la oferta y la
demanda. El sobreprecio que se paga oscila entre un 20 y 40% en relación con los precios
de los productos convencionales y se debe principalmente a lo siguiente (FAO, 2014)
(CNNExpansion, 2013):
 Que la oferta de alimentos orgánicos certificados es limitada con relación a su

demanda,
 Los costos de producción de los alimentos orgánicos certificados suelen ser más
elevados porque requieren más mano de obra por unidad de producción y porque la
mayoría de empresa de orgánicos no hacen economías a escala,
 La manipulación post-cosecha de cantidades relativamente reducidas de alimentos
orgánicos certificados tiene un costo más alto por la separación obligatoria de los
productos orgánicos respecto a los ordinarios, especialmente durante la elaboración y el
transporte,
 Los altos costos de distribución y comercialización, especialmente por tratarse de
volúmenes relativamente pequeños y sin presencia permanente en los mercados, en
comparación con los productos convencionales,
 A que es necesaria la inversión en capacitación, asesoría y prácticas para mejorar la
calidad del producto, así como para conservar los recursos naturales,
 Los altos costos de certificación, principalmente cuando la agencia certificadora
depende del extranjero,
Página 109
 La disminución del rendimiento en la mayoría de los cultivos, principalmente en el

periodo de conversión. Es decir, por cada hectárea sembrada, el volumen de cosecha es
menor al que se obtiene en una producción de aguacate convencional, debido entre otras
cosas a que no se usan químicos en el proceso.
Aunque este último punto del que se deriva el sobreprecio es polémico porque
depende de varios factores que esto suceda o no, se ha comprobado que en ciertos
cultivos la agricultura orgánica tiene mayores rendimientos mientras que en otros cultivos
sus rendimientos son menores, por lo que no hay acuerdos generalizados (Salinas Callejas,
2014).
En suma, estos elementos explican porque los precios de los productos orgánicos
certificados no son únicamente reflejo de la oferta y demanda, sino también de los altos
costos en su producción y comercialización, razón por la cual son reconocidos por los
consumidores como productos diferenciados que entran en un nicho de mercado
específico. Los sobreprecios que reciben a nivel mundial son sumamente variables, ya que
dependen del producto, de su disponibilidad en el mercado, de la facilidad o lo
complicado de los métodos de producción para obtenerlos, así como de la oferta y la
demanda (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000).
COTIZACIONES DE PRECIOS
En México no es fácil obtener precios o series de precios del aguacate orgánico

certificado, debido a que este sector está controlado por pocos comerciantes y brokers. A
diferencia del aguacate convencional, el aguacate orgánico no dispone de una base de
datos de precios como la que es publicada en la página de internet de la Secretaría de
Economía (SE), con colaboración del Sistema Nacional de Información e Integración de
mercados (SNIIM).
Página 110
TRANSPORTE
El transporte del aguacate orgánico certificado, como una de las funciones más
importantes de la comercialización, utiliza la misma infraestructura en carreteras, vías
ferroviarias, vías marítimas y vías aéreas con las que cuenta Michoacán y que se utilizan
para el transporte del aguacate convencional. No obstante, la característica fundamental
que lo diferencia del transporte de aguacate convencional, es la importancia de mantener
la integridad del producto aplicando ciertas precauciones. En todo momento se debe
proteger a los productos orgánicos para que no se mezclen con productos no orgánicos,
así como del contacto con materiales y substancias cuyo uso no está autorizado en el
cultivo y manipulación de orgánicos (FAO/OMS, 2001).
Cada país, de acuerdo con sus estándares, establece su propia normatividad en

relación al transporte de los productos orgánicos. Sin embargo, de manera general
podemos observar que todos coinciden en la adopción de medidas adecuadas para evitar
la contaminación del producto y en la necesidad de garantizar su identificación mediante
un registro de las acciones realizadas como datos relativos a días y horas del circuito de
recogida, así como de recepción de productos, provistos de una etiqueta que proporcione
información del producto y del operador. Es decir, para el traslado de productos
orgánicos, los operadores no solamente deben llevar y conservar el registro de acciones
para ponerlo a disposición de las autoridades u organismos de control, sino que deben
garantizar que los productos se transporten en vehículos cerrados, envases, recipientes,
con el uso de lonas o de otros medios que garanticen la no contaminación.
En el caso del aguacate orgánico certificado de la región de Uruapan, Michoacán,

la función del transporte la realiza la empresa comercializadora o “broker” como parte de
la negociación que hace con la empresa u organización de producción orgánica, tanto
para el mercado nacional como el internacional. Al igual que el aguacate orgánico
convencional que se exporta a otros países, el aguacate orgánico se distribuye en
camiones con refrigeración o en contenedores refrigerados y dependiendo su destino es
que se elige la ruta de traslado.
Página 111
ALMACENAMIENTO
De acuerdo con la parte teórica de la presente investigación, la finalidad principal

de la función de almacenamiento es lograr que los productos agrícolas estén disponibles
en el tiempo deseado por los consumidores. Por lo tanto, hay dos tipos de
almacenamiento. El estacional, que tiene por objeto conservar los excedentes de las
cosechas y ajustarlos a la demanda a través del tiempo, y el temporal, que ocurre en las
distintas etapas de la comercialización. De aquí que una de las principales diferencias
entre el aguacate convencional y el aguacate orgánico certificado sea que la producción
del primero es marcadamente estacional y su consumo se da en forma regular a lo largo
del año, mientras que la del segundo es temporal, ya que su producción está orientada a
un mercado específico y ésta debe de cumplir con las normas que establecen los
estándares del país al cual se quiere llegar.
Es decir, para poder ajustar la oferta del aguacate convencional a los

requerimientos de los consumidores, la función de almacenamiento se cumple al
mantener en depósito la producción en los centros de acopio o en empacadoras privadas
durante un periodo de tiempo. Mientras que para el aguacate orgánico, esta función es
solamente una fase temporal que ocurre en las distintas etapas de su proceso de
comercialización. Adicionalmente y del mismo modo que la función de transporte del
aguacate orgánico, el almacenamiento de los productos orgánicos debe cumplir con los
estándares establecidos por cada país, por lo que de manera general tenemos las
siguientes consideraciones.
Con la finalidad de mantener la integridad orgánica del producto, los almacenes,

bodegas o locales en los que se resguarden éstos, deben ser de preferencia exclusivos
para productos orgánicos. Estos deben estar completamente limpios y libres de sustancias
prohibidas, evitando que tengan contacto con el suelo o piso mediante el uso de tarimas
sin tratamiento químico. Asimismo, las zonas en las cuales se coloque el producto,
deberán asignarse de forma que se garantice la identificación de los lotes y que se evite
cualquier mezcla o contaminación con productos o sustancias que no cumplan las normas
Página 112
de producción orgánica. En caso de que se almacenen productos distintos a los orgánicos

en los mismos almacenes o bodegas, estos se deben mantener separados y tomarse las
medidas necesarias para evitar que se mezclen. Finalmente, los operadores deben llevar
un registro y control de los productos orgánicos en el local o bodegas comunitarias o de
almacenamiento, para facilitar la rastreabilidad.
INDUSTRIALIZACIÓN
Al igual que el aguacate convencional, el aguacate orgánico se puede consumir en

fresco o bien transformado. México se ha caracterizado por el nivel de innovación y
tecnología con que son elaborados los alimentos orgánicos procesados, como es el caso
del polvo de aguacate. El lanzamiento del aguacate en polvo orgánico ha permitido
contactar clientes en países como los Emiratos Árabes, Israel, Finlandia y Hungría,
representado contratos por encima de los 15 millones de dólares, además de que ha
permitido que esa presentación evite daños de transporte vía aérea, en donde el producto
no procesado se expone a temperaturas de 50 grados bajo cero (Excelsior, 2011).
Toda la materia prima destinada para el procesamiento de productos orgánicos

debe estar certificada y documentada mediante los sistemas de registro y documentos
que lo respalden. Sin embargo, en el procesamiento de alimentos es difícil lograr un 100%
de ingredientes orgánicos, por lo que la International Federation of Organic Agriculture
Movements (IFOAM), como la mayoría de las certificadoras, acepta un porcentaje del 5%
máximo de insumos complementarios, mientras se considere que éstos no se oponen a
los principios básicos de la producción orgánica y descalifica aquellos productos y
prácticas que tienen por objeto acelerar, restituir o aumentar aromas, sabores, colores y
propiedades nutritivas perdidas, así como los productos con contenidos de sustancias que
rebasan las cantidades mínimas permitidas, aunque se trate de sustancias naturales, más
aún cuando éstas están prohibidas (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius
Rindermann, 2000).
Página 113
Del mismo modo y como fue planteado en la parte teórica de la presente

investigación, está función igualmente incluye todas las actividades esenciales de
manufactura que cambian la forma básica del producto, como es el convertir productos
frescos en productos congelados, conocidas como funciones de conservación y
procesamiento, lo cual es fundamental en la exportación del aguacate orgánico
certificado. Nuevamente esta función se diferencia de la que se realiza para el aguacate
convencional en la necesidad de garantizar la integridad orgánica del producto, tomando
medidas como la utilización de agua potable para los sistemas de enfriamiento y
congelación, entre otras.
NORMALIZACION Y TIPIFICACIÓN
La normalización, como función fundamental del proceso de comercialización del

aguacate orgánico certificado y que a diferencia del aguacate convencional está
sustentada por las normas que rigen a la producción orgánica y no a las normas oficiales
mexicanas fitosanitarias o a la Ley Federal de Sanidad Vegetal, ya fue revisada en la parte
inicial del presente capítulo, por lo que nos enfocaremos a la función de la tipificación. La
tipificación es la operación física consistente en clasificar las partidas del aguacate
orgánico certificado en lotes homogéneos con las mismas características con respecto a su
calidad comercial establecida en las normas, cada uno con su etiqueta o nombre
correspondiente al país al cual se orienta su venta. Es decir, la tipificación se basa en las
normas aceptadas por los agentes participantes en la comercialización del producto de
que se trate y su clasificación se realiza conforme lo establecido en las normas.
ENVASES Y EMBALAJES
Para poder comercializar eficientemente el aguacate orgánico certificado, éste

debe ser empaquetado mediante un buen manejo, preparar lotes homogéneos para su
manipulación mediante la clasificación por calidad o peso y fraccionarlos con el fin de
facilitar su entrega. Al llegar la fruta a la empacadora, es importante asegurarse que las
cajas no se mezclen con otros lotes. Una vez hecho esto, se proceden a realizar los
Página 114
muestreos correspondientes para la detección de plagas y enfermedades, y si éstos se

pasan correctamente, se pre enfría la fruta por un periodo no menor a 24 horas y a una
temperatura no superior a los 10 grados centígrados.
Una vez enfriados, los aguacates se lavan con agua y una solución fungicida
(permitida por las normas), se secan y se les da una pequeña cepillada. Posteriormente se
procede a una primera selección y se clasifican por tamaño. Se pasan al empacado para
posteriormente enviar a refrigeración por un periodo de 8 a 12 horas, a una temperatura
de 4.5 a 5.5 grados centígrados, para finalmente colocar en la cámara de conservación en
donde permanecerán hasta que sean enviados (Quintero Sanchez, 2002). Los aguacates
orgánicos se empacan en cajas, siendo el estándar que se maneja de 4 kilos para exportar
hacia Europa y de 11.3 kilos para Estados Unidos (SAGARPA, 2009).
De manera general para los estándares establecidos por los diferentes países, es
importante que los operadores orgánicos utilicen envases limpios y en buenas
condiciones, exclusivos para productos orgánicos. Todos los materiales de empaque y
para envasado deben proteger la integridad orgánica del producto. La impresión exterior
o etiquetado del producto o empaque exterior deberá consistir en tintas y adhesivos no
tóxicos y no debe tener contacto con el producto orgánico. Asimismo, el empaque y
envasado debe utilizar materiales cuya fabricación, uso y desecho no perjudiquen al
medio ambiente, es decir, que sean elaborados con materiales renovables,
biodegradables o reciclables. Finalmente y en relación al etiquetado del producto, las
normas señalan que las etiquetas deben contener información básica del producto, como
la lista de ingredientes y peso, la aclaración de los productos no orgánicos (el 5%
permitido), el nombre del productor o empresa, así como el domicilio, el sello y el nombre
de la certificadora (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000).
FIANCIAMIENTO
El Financiamiento, así como las tres siguientes funciones de facilitación del

aguacate orgánico certificado, está todavía en un proceso de desarrollo debido a lo actual
Página 115
del tema. En relación al aguacate convencional y sin dejar de tener en consideración que
el financiamiento para la comercialización de los productos agrícolas en México es escaso
y caro, por lo menos existen los ofrecidos por la SAGARPA, los Fideicomisos Instituidos en
relación a la Agricultura (FIRA), así como los del Banco Nacional de Comercio Exterior,
S.N.C. (Bancomext). Por el contrario, en lo que a agricultura orgánica respecta, al día de
hoy solamente se cuenta con un programa de apoyo de la SAGARPA a nivel nacional que
se enfoca en apoyar a los productores agropecuarios y pesqueros dedicados a actividades
relacionadas con la producción, transformación, agregación de valor, comercialización,
certificación de procesos y productos orgánicos (SAGARPA, 2014) .
Este programa de apoyo al cual se hace referencia es el Programa de Productividad

y Competitividad Agroalimentaria, en su componente de Certificación para la
Productividad Agroalimentaria, creado en diciembre del 2013. No obstante, la falta de
apoyos y créditos tanto para los productores como para los comercializadores del
aguacate orgánico sigue siendo un problema, ya que a pesar de lo atractivo del
“sobreprecio”, éstos deben contar con una fuerte cantidad de recursos que les permita
enfrentar los riesgos de la producción, solventar la certificación y dar cumplimiento a
todas las funciones de la comercialización conforme la normatividad solicitada. En algunos
casos las compañías internacionales dedicadas a la comercialización de productos
orgánicos ofrecen dentro de sus servicios financiamiento durante el proceso de cosecha,
más no para su comercialización.
Las organizaciones de pequeños productores, para poder enfrentar esta falta de

recursos y pagar un monto inicial o precio base a sus asociados por los productos para
evitar que éstos se vendan a intermediarios regionales, se ven en la necesidad de solicitar
créditos que cubren al finalizar las ventas en el mercado internacional (Gómez Tovar,
Gómez Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000). No obstante, estos créditos son
realizados a la banca comercial y sus tasas de interés por lo general son muy altas. Como
es el caso de las Pequeñas y Medianas empresas (Pymes) que comercializan productos
Página 116
orgánicos a nivel nacional y que optan por tomar los créditos que se ofrecen para Pymes,
del mismo modo a la banca comercial y con tasas muy altas de interés.
ACEPTACION DE RIESGO
Hoy en día no existe en México un seguro que cubra los riesgos físicos y de
mercado durante la comercialización del aguacate orgánico certificado. La finalidad de
ésta función es la aceptación de la posibilidad de pérdidas en la comercialización del
producto y la forma más convencional de hacerlo es mediante el uso de aseguradoras
para los riesgos físicos o la utilización de futuros par el caso de riesgos de precios. Sin
embargo, no se ha desarrollado un seguro que cubra específicamente las funciones de
transporte, almacenamiento, insolvencia del importador o inclusive responsabilidad civil,
entre otros, de productos orgánicos.
INTELIGENCIA DE MERCADO
El objetivo fundamental de ésta función es la de recolectar, interpretar y difundir la

información necesaria para que se pueda llevar a cabo el proceso de comercialización. Su
importancia radica en la cantidad de datos que deben tener disponibles los productores y
las comercializadoras del aguacate orgánico certificado respecto a las condiciones que
prevalecen en los mercados como los precios, épocas de producción en otras regiones,
tendencias de la demanda internacional y nacional, entre otras, para la toma de
decisiones exitosas. Desafortunadamente en México esto no ocurre aún. En la actualidad
no se dispone de información confiable de los precios del aguacate orgánico, como se
tiene para el aguacate convencional a través de su publicación en internet en las páginas
de la Secretaría de Economía (SE), con colaboración del Sistema Nacional de Información e
Integración de mercados (SNIIM).
Cabe aclarar que el principal avance en relación a ésta función, ha sido el anuncio
en Junio del 2013, de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentación (SAGARPA), quien declaró que se pondrá en operación un Sistema de
Información Orgánica, administrado por el Servicio de Información Agroalimentaria y
Página 117
pesquera (SIAP), a fin de contar con datos precisos respecto a la producción, distribución,
superficie y número de productores, principalmente indígenas dedicados a esta actividad
(SAGARPA, 2013).
PROMOCION
Como se ha mencionado, esta función de facilitación se encuentra en desarrollo,

sobre todo en el ámbito nacional. En Junio del 2013, la SAGARPA informó la puesta en
marcha del Sistema Permanente de Promoción Comercial, a cargo de la Agencia de
servicios de la Comercialización y Desarrollo de Mercados Agropecuarios (ASERCA), el cual
enfocaría sus acciones de promoción y difusión de los productos orgánicos en México y en
el extranjero (SAGARPA, 2013). De igual manera, en abril del 2014 informó que en ese
año se invertirían 17 millones de pesos en la promoción comercial de productos orgánicos,
actividad en la cual Michoacán destaca como el tercer estado productor de productos
orgánicos (SAGARPA, 2014). No obstante, el incremento presupuestal para éstos
programas son relativamente recientes, por lo que habrá que esperar poder ver los
resultados de ésta inversión.
De manera paralela, la SAGARPA está apoyando a productores orgánicos para que

éstos asistan a exposiciones en países europeos, como Fruit Logistica, BioFach y
PRODEXPO. Dentro de estos productores se encuentran algunos dedicados al aguacate y
provienen de empresas del estado de Michoacán. En la actualidad la feria BioFach es
considerada como una de las más importantes para poder establecer contratos con
compradores de otros países y se destaca como el principal foro internacional en el
ámbito de alimentos, cosméticos y textiles orgánicos, ya que en ésta participan más de
dos mil expositores de 85 países. Cabe destacar que la cultura de las ferias y de la venta de
productos a través de ellas se está institucionalizando en México, lo cual está beneficiando
mucho a la promoción de productos orgánicos al mundo (Excelsior, 2011).
Página 118
3.7 ANÁLISIS INSTITUCIONAL DEL MERCADEO DEL AGUACATE ORGÁNICO

CERTIFICADO EN MÉXICO
Como complemento al estudio y análisis de la comercialización del aguacate

orgánico certificado desde un enfoque funcional, a continuación se describirán los agentes
económicos o concurrentes más representativos de la comercialización del producto en
referencia. Al igual que el aguacate convencional, en México existen dos canales de
comercialización del aguacate orgánico: el nacional y el internacional. Sin embargo, en el
caso del aguacate orgánico el que prevalece es el de exportación, debido a la falta de
promoción de los productos orgánicos en el mercado nacional y a que en el mercado local
difícilmente se les reconoce el “sobreprecio” (Ecomercados, 2005).
Antes de comenzar con el análisis de su comercialización desde un enfoque

institucional, es importante resaltar que una de las principales ventajas que tiene la
comercialización del aguacate orgánico sobre el convencional, es que en su proceso
interviene un menor número de intermediarios. El hecho de que un pequeño productor o
asociación de productores logren diferenciar su producto mediante la obtención de un
certificado verde, no solamente les permitirá vender su producto de una forma más
directa al consumidor, sino evitar el abuso de aquellos intermediarios que a pie de huerta
o a la orilla de los caminos rurales se aprovechan pagando por sus productos precios muy
bajos.
El proceso de comercialización del aguacate orgánico generalmente inicia con la

venta al mayoreo de los productores, por medio de comercializadoras o “brokers” y en
algunos casos por procesadores, los cuales a su vez llegan al comercio mayorista del país
extranjero, luego a minoristas y finalmente al consumidor final (Gómez Tovar, Gómez
Cruz, & Schwentesius Rindermann, 2000). Los principales canales de distribución son:
1) Productor – Comercializadora / “brokers” – Distribuidor Mayorista – Distribuidor

Minorista – Consumidor final
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2) Productor – Comercializadora / “bróker” – Procesador – Distribuidor Mayorista –

Distribuidor Minorista – Consumidor Final
En el mercado europeo, la venta de los productos orgánicos se distribuye
principalmente por canales como las tiendas de descuento, los supermercados y las
farmacias. A diferencia del mercado estadounidense, cuya característica única es el gran
número de compañías multinacionales de productos orgánicos que distribuyen estos
productos, como son Whole Foods Market (la compañía más grande en productos
naturales y orgánicos), Sunopta (La mayor firma de ingredientes orgánicos), Hain Celestial
(compañía que cotiza en bolsa) y WhiteWaveFoods (dueña de varios servicios de
productos orgánicos) (FiBL and IFOAM, 2014).
Los canales de comercialización del aguacate orgánico certificado al mercado

internacional no son muy diferentes a los que utilizan las grandes cadenas de
supermercados, las trasnacionales y las empresas con volúmenes de compras muy
grandes para comercializar el aguacate convencional. La diferencia real entre éstos y los
canales de comercialización del aguacate orgánico radica principalmente en el número de
agentes que intervienen para que los pequeños productores puedan comercializar su
producto. Como se revisó en el capítulo 2 de la presente investigación, el pequeño
productor que desea comercializar sus productos en el mercado internacional, debe
considerar además, como parte del canal de distribución, a intermediarios locales y
regionales, empacadoras de exportación, comisionistas urbanos, entre otros. Por lo tanto,
si consideramos que los pequeños productores de productos orgánicos pueden utilizar los
canales de comercialización arriba mencionados, indiscutiblemente estamos hablando de
un número menor de intermediarios y por lo tanto de un margen de comercialización
menor.
En lo que se refiere al mercado nacional, se pueden considerar los siguientes

canales de distribución (FIRA, 2003), aunque cabe aclarar que éste es un mercado
pequeño en relación a lo que representa el mercado internacional y cuya demanda es
mucho menor:
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1) Productor – Distribuidor Mayorista – Procesador – Distribuidor Minorista –

Consumidor Final
2) Productor / Procesador – Distribuidor Minorista – Consumidor Final
3) Productor – Consumidor Final
Figura 16. México, canales de comercialización del aguacate orgánico certificado

Productores
MÉXICO
(Organizaciones de productores)
Comercializadoras
PAISES
CONSUMIDORES
Productores
Comercializadoras
(Cooperativas)
y Brokers
Procesadores
Mayoristas
Minoristas
Consumidor final
Fuente: Información obtenida del libro “Desafíos de la Agricultura Orgánica” de los autores Laura
Gómez Tovar, Manuel Ángel Gómez Cruz y Rita Schwentesius Rindermann
Página 121
Del mismo modo, si analizamos a la comercialización según su estructura funcional

y el centro de gravitación de las decisiones, podemos encontrar otra gran diferencia entre
los canales de comercialización del aguacate convencional y el orgánico. Hoy en día las
decisiones de comercialización más importantes en relación al aguacate convencional las
toman las empresas trasnacionales que finalmente son las que imponen las reglas de su
comercialización. Por el contrario, si nos referimos a los canales y formas de
comercialización de los productos orgánicos como se muestra en la figura 16, podemos
establecer la existencia de un sistema descentralizado, en donde hay un desplazamiento
del centro de poder al productor. Además se da la participación de organizaciones de
productores y cooperativas, dándose un trato más directo entre éstos y las
comercializadoras o “brokers”.
Adicionalmente, cabe mencionar que recientemente han comenzado a surgir

empresas operadoras de la producción y distribución de los productos orgánicos, las
cuales cubren los costos directos de la certificación de áreas acordadas con los
productores y en algunos casos participan de todos o en algunos de los costos directos de
producción y mejoras territoriales a fin de establecer contratos de asociación. Lo cual da
origen a cadenas de abastecimiento de orgánicos desde la producción primaria, la
distribución mayorista y el procesamiento agroindustrial. Estas asociaciones estratégicas
son más comunes en EUA, Japón y Europa, en donde las cooperativas de los propios
productores actúan como operador de la certificación, distribución y la venta al detalle,
mientras que los cooperativistas se concentran en la aplicación de los estándares
orgánicos durante la producción primaria (FIRA, 2003).
Como conclusión al presente capítulo y una vez revisada la comercialización del

aguacate orgánico, podemos decir que a pesar de que el desarrollo de la agricultura
orgánica en México ha sido sorprendente, todavía falta mucho trabajo para poder lograr
un proceso eficiente de comercialización. Han tenido que pasar treinta años para que el
Estado Mexicano tomara en cuenta a la producción orgánica como una alternativa viable,
Página 122
sin embargo, hoy en día por lo menos ya existen programas, propuestas y planes para
fomentar el crecimiento de este mercado que se encuentra mundialmente en expansión.
Asimismo, se muestra a los pequeños productores que la agricultura orgánica no

solamente es un sistema de producción que favorece a los grandes consorcios y empresas
trasnacionales, sino que también es una opción que crea una ventaja competitiva para los
pequeños y medianos productores. La agricultura orgánica es producción a pequeña
escala que permite cultivar alimentos saludables que hoy en día demandan países
desarrollados, y que de manera indirecta genera empleo, retiene fuerza de trabajo local,
incrementa la producción, así como la productividad sin causar daños ambientales (Salinas
Callejas, 2014).
En relación al proceso de comercialización, se pudo confirmar que uno de sus

principales problemas radica en la falta de información, tanto del mercado como de los
agentes involucrados. Esta situación tiene repercusiones en diferentes funciones del
proceso y no permite que éste se desarrolle de manera correcta. Mientras que por otro
lado, se pudo observar que a pesar de que el número de intermediarios disminuye al
comercializar el aguacate orgánico certificado, en países como México todavía es difícil
pensar en buscar la venta de manera directa. Esto debido a que los pequeños productores
no tienen todo el conocimiento, ni los recursos necesarios para hacerlo, razón por la cual
siguen recurriendo a la intermediación. No obstante, la agricultura orgánica no deja de ser
una opción viable para aquéllos pequeños productores que buscan la venta directa de sus
productos, como actualmente se hace en otros países.
Por lo tanto, después de haber realizado la comparación de la comercialización del

aguacate orgánico y del convencional, a partir de los diferentes enfoques teóricos sobre
comercialización de productos agrícolas, podemos establecer que el elemento
fundamental para poder diferenciar al aguacate orgánico de los demás aguacates en el
mercado es la obtención del Certificado Verde, que mediante el uso de una etiqueta
ofrece a los consumidores la garantía de una mejor calidad e inocuidad del producto a
través del cumplimiento de normas y requisitos establecidos por autoridades
Página 123
competentes. Por lo tanto, el certificado verde se establece como un factor determinante

del modelo de comercialización a proponerse, en virtud de que dependiendo del mercado
al cual se decida llegar (como se muestra en la figura 13), se establecerá el marco jurídico
a seguir para obtener la certificación como productor orgánico. Finalmente, es importante
mencionar como abre a los pequeños productores, ya sea mediante asociaciones o
relaciones formales de negocios entre ellos, la posibilidad de incursionar en un mercado
en expansión, así como de obtener un sobreprecio en el aguacate orgánico y por ende,
una fuerte ventaja competitiva en su comercialización.
Página 124
CAPITULO 4. PROPUESTA DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL AGUACATE

ORGÁNICO CERTIFICADO
Durante el desarrollo de la presente investigación han sido revisados desde un

enfoque teórico los principales aspectos relativos a la comercialización del aguacate
orgánico, por lo que en el presente capítulo se busca validar los planteamientos hechos en
relación al tema y mostrar cómo se lleva a cabo la comercialización en términos prácticos.
Lo anterior, con la finalidad de poder establecer finalmente una propuesta que les permita
a los pequeños productores de la región de Uruapan, Michoacán obtener una ventaja
competitiva en la comercialización de su aguacate con la certificación verde.
Para poder lograr lo anterior, la estrategia general de investigación utilizada es el

trabajo de Campo, que a diferencia de la investigación cualitativa y cuantitativa se refiere
a la circunstancia de salir a recolectar los datos (Blaxter, Hughes, & Tight, 2007). De
acuerdo con la literatura, el trabajo de campo se entiende como el acercamiento a la
realidad que se pretende estudiar, acudiendo directamente al sujeto/objeto de estudio
para entender la situación y la dinámica en que se desarrolla (Sandoval Forero, 2003), por
lo que la información y los datos recopilados en la presente investigación, son los
obtenidos mediante un acercamiento directo con los productores de aguacate orgánico
ubicados en el municipio de Uruapan en el estado de Michoacán.
A continuación se presenta el diagnóstico obtenido de la investigación de campo

realizada, así como los instrumentos y herramientas de trabajo que se utilizaron para
indagar sobre el tema de interés, su aplicación y los resultados. Por último, concluimos el
presente capítulo e investigación con la propuesta del modelo de comercialización del
aguacate orgánico de la región.
4.1 DIAGNÓSTICO DE CAMPO
Después de haber realizado el trabajo de campo en la región de Uruapan

Michoacán, nuestro diagnóstico indica que la mayoría de los pequeños productores de
aguacate de la región no están aprovechando las ventajas que implica el obtener un
Página 125
certificado verde que garantice la calidad e inocuidad de sus productos y que los
diferencie de los demás en el mercado. No sólo existe un desconocimiento del tema en la
región, sino que la mayoría de los productores piensan que mediante la agricultura
orgánica no se puede obtener una producción de calidad, así como que al dejar de utilizar
agro químicos, van a perder sus cosechas y bajar sus rendimientos. Aún más, éstos tienen
la percepción de que la certificación, además de ser muy costosa, es muy complicada de
obtener. Por lo tanto, la mayoría continúa usando las mismas formas, herramientas y
procedimientos convencionales que ha utilizado durante los últimos años, sin visualizar los
beneficios que este sistema de producción orgánica les ofrece.
No pasa lo mismo con las grandes comercializadoras de la región. Las grandes

empacadoras trasnacionales están conscientes de la fuerte demanda de otros países por
los productos orgánicos y han logrado incluir la comercialización del aguacate orgánico
como parte de su estrategia de negocio. Para poder lograr esto, han establecido
relaciones comerciales con los pequeños productores de aguacate orgánico igualmente
como lo hacen con los convencionales, aplicando condiciones de venta semejantes. Por lo
tanto, aquéllos pequeños productores que en la actualidad han incursionado en la
producción orgánica, se siguen viendo en la necesidad de vender su producto a estas
empacadoras de la misma manera como lo hacen la mayoría de ellos. Es decir, en la
actualidad, la mayor parte de la comercialización del aguacate orgánico se realiza del
mismo modo que se hace con el aguacate convencional, como se describe a continuación.
Una vez que el productor tiene en su huerta el aguacate orgánico o convencional

listo para corte, se pone en contacto con el empaque para negociar la venta de su
producto. En algunas ocasiones las empacadoras ya conocen quiénes son los productores
que podrían tener fruta lista para corte y los contactan de manera anticipada para
empezar a hacer negociaciones con ellos. Después de realizar el contacto con el empaque,
éste manda al acopiador a la huerta a ver la fruta y en ese momento comienza la
negociación. Ésta se enfoca básicamente en lograr un mejor precio, en buscar que el corte
de aguacate sea variado y no solamente el de mayor gramaje o mejor apariencia, así como
Página 126
que se considere fruta limpia o sucia sin hacer mayor distinción. Una vez que se logra un
acuerdo con el acopiador de la empacadora y el productor, se establece el día en que se
enviará a la cuadrilla para corte, así como el camión para su traslado a la empacadora.
Cuando el aguacate que se está negociando es orgánico y de exportación, es

indispensable que durante el corte se encuentre presente un visor de la Junta Local de
Sanidad Vegetal que verifique las cuestiones de inocuidad y la no existencia de la plaga
cuarentenaria del gusano barrenador. Asimismo verifica que el camión que traslade el
producto a la empacadora tenga su caja rigurosamente limpia y que sea exclusivamente
destinada al producto orgánico y que no tenga fruta de otras huertas que no sean del
mismo registro. Una vez que se termina todo el proceso de corte, los trabajadores de la
empresa empacadora guardan el producto en cajas con etiquetas que contengan el
nombre y el municipio de la huerta, el registro ante SENASICA, el certificado orgánico y la
guía orgánica para poder ser llevadas al empaque.
Es importante hacer un paréntesis en esta parte de la descripción, para resaltar la

importancia que tiene para los productores la entrega de su producto a las empacadoras.
Como ya les vendieron su fruta, éstos dejan de ser propietarios de su producto y pierden
toda posibilidad de tomar decisiones comerciales y oportunidades para comercializarlo.
Cuando la cuadrilla de corte llega a la huerta, los productores ya no pueden intervenir en
nada y se convierten sólo en espectadores. Se pudo observar, durante la visita de campo,
que esta forma de comercializar el aguacate orgánico representa fuertes desventajas para
los productores, debido a que no les permite tener otras alternativas de venta de su
producto, ni de tomar mejores decisiones para su aprovechamiento en sus huertas.
El proceso de comercialización del aguacate orgánico mediante las empacadoras

implica que los contratos de compra-venta del aguacate se hagan de manera verbal y no
por escrito. Los precios y las condiciones de venta los ofrecen los acopiadores de las
empacadoras directamente a los productores, mientras que éstos sólo se limitan a
aceptarlas de palabra al momento de cerrar el trato. En cuanto a la determinación del
precio, aun cuando hay precios generales preestablecidos a nivel internacional, son las
Página 127
mismas empresas empacadoras (que realizan la función de acaparar el producto durante

un periodo) las que lo determinan dependiendo de la cantidad de fruta que hay en el
mercado. Cuando no hay suficiente fruta, las empacadoras comienzan a ofrecer un precio
más alto por el aguacate, entonces empiezan a competir entre ellas y finalmente van
subiendo o bajando los precios conforme a la oferta y a la demanda.
Para poder conocer las cotizaciones diarias de precios del aguacate orgánico se
cuenta con una base de datos en internet de la Asociación Agrícola Local de Productores
de Aguacate (APROAM), la cual publica un precio sugerido al cual raramente se apegan los
productores y las empacadoras. Los servicios de la comercialización de acopio, transporte,
almacenaje, empaque, embalaje y etiquetado los realizan las empacadoras o
comercializadoras, tanto para el mercado nacional como el internacional. En relación a la
industrialización, se pudo percibir que los productores no tienen ninguna opción viable
que les permita comercializar el aguacate en una presentación diferente al producto en
fresco, ya que para poder hacerlo tendrían que hacer inversiones fuertes, para las cuales
no cuentan con los suficientes fondos.
En cuanto al financiamiento a productores cuya producción se encuentra

certificada bajo las normas NOP, UE y su equivalente COR, se pudo detectar que no
cuentan con ningún apoyo del gobierno o crédito para actividades relacionadas con la
comercialización de sus productos. Solamente en algunos casos tienen crédito para apoyo
en la producción y la certificación. Adicionalmente, los productores no contratan ningún
tipo de seguro para su producto en virtud de que son las empacadoras y las
comercializadoras las que absorben los riesgos por posibles pérdidas en la
comercialización de los productos orgánicos.
En relación a la promoción de mercados, se pudo observar que los apoyos que

ofrece la Agencia de servicios de la comercialización y desarrollo de mercados
agropecuarios (ASERCA), sólo son para beneficio de aquellos productores que
comercializan directamente su aguacate orgánico con clientes mediante la agricultura por
contrato y aún así, no siempre los aprovechan debido a que los montos de los apoyos no
Página 128
son suficientes para cubrir el total del gasto promocional. Aquellos productores que
venden su aguacate orgánico directamente a las empacadoras y comercializadoras no
promueven de ninguna manera su producto.
Es relevante mencionar que la investigación de campo arrojó el siguiente dato

relativo a la ventaja que representa producir aguacate orgánico y obtener su certificado
verde, aunque todavía se continúe comercializando a través de las grandes empacadoras y
comercializadoras de la región. A pesar de que el rendimiento por hectárea de aguacate
orgánico sembrado es menor o igual al del aguacate convencional, y que es más costoso
producir el aguacate orgánico, el precio promedio al que se vende el kilo de aguacate
orgánico a las empacadoras, está muy por encima del precio promedio del aguacate
convencional.
En conclusión y después de haber realizado el análisis de lo que se encontró

durante la investigación de campo y que nos muestra la manera como se lleva a cabo la
comercialización del aguacate orgánico en términos prácticos, podemos establecer que los
pequeños productores no han explotado todo su potencial en relación a la
comercialización de sus productos orgánicos. Esto, debido a diversos factores entre los
que destacan la falta de conocimiento en relación al tema, a que piensan que al no utilizar
agro químicos van a perder sus cosechas o bajar los rendimientos de sus huertas, creer
que la certificación orgánica es muy costosa y, finalmente, sus temores a enfrentarse a
clientes nuevos en el país o en el extranjero. Por lo tanto, a pesar de que están
conscientes de que las empacadoras les están pagando mejores precios por los productos
orgánicos, no están viendo los beneficios que podrían tener de acortar su margen de
comercialización y realizar ellos mismos sus ventas por contratos.
4.1.1 INSTRUMENTO
El diseño de la investigación se realizó mediante el enfoque de la encuesta,

tomando en consideración que la investigación basada en la encuesta es el método de
recolectar información formulando una serie de preguntas establecidas de antemano y
Página 129
dispuestas en una determinada secuencia, en un cuestionario estructurado para una

muestra de individuos representativos de una población definida (Blaxter, Hughes, &
Tight, 2007). Asimismo, las técnicas de investigación (cualitativas) utilizadas para la
recolección de datos fueron la entrevista y la encuesta.
Las entrevistas que se realizaron fueron abiertas, no estructuradas y se utilizó

como instrumento de investigación la grabadora. Aquéllas se aplicaron a informantes
clave que poseen datos relevantes en relación al proceso de comercialización del aguacate
orgánico en la región de Uruapan, Michoacán, como los representantes de asociaciones
de agricultores de aguacate orgánico y de las certificadoras de la región. Estas entrevistas
se realizaron personalmente y en las oficinas del entrevistador.
En lo que se refiere a la encuesta, la primera propuesta de “Cédula de Encuesta” se

realizó con un total de 29 preguntas en tres apartados, con la finalidad de ser dirigidas a
los productores de aguacate orgánico de la región de Uruapan, Michoacán. Para su
validación, ésta se sometió a revisión con la directora de la tesis y el coordinador del
trabajo de campo, quienes sugirieron los primeros cambios, eliminación de preguntas, así
como modificaciones al formato de ésta. Una vez realizadas las correcciones y obtenida la
“Cédula de Encuesta” piloto, el siguiente paso fue su validez en campo.
La validación en campo se realizó aplicando la encuesta a un productor orgánico

como representante de los participantes del estudio y con características semejantes a
éstos, elaborándose al mismo tiempo una guía de información para evaluar los principales
criterios de la encuesta. Finalmente se obtuvo la “cédula de Encuesta” final, la cual cuenta
con 25 preguntas, igualmente distribuidas en tres apartados, que se puede observar en el
Anexo 1.
4.1.2 APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO
Las entrevistas y las encuestas fueron aplicadas a productores de aguacate

orgánico ubicados en el Municipio de Uruapan, en el estado de Michoacán de Ocampo, en
México. Uruapan es un municipio importante que ocupa el 1.73% de la superficie del
Página 130
estado, cuenta con 188 localidades, así como con una población total de 279 229
habitantes. Un 30.57% de su uso de suelo es agricultura, 54.19% es bosque y 5.57% es
zona urbana. El Municipio colinda al norte con los municipios de Los Reyes, Charapan,
Paracho y Nahuatzen; al este con Tingambato, Ziracuarétiro, Taretan, Nahuatzen ,Nuevo
Urecho y Gabriel Zamora; al sur con Gabriel Zamora, Parácuaro, Tancítaro y Nuevo
Parangaricutiro y, finalmente, al oeste con Nuevo Parangaricutiro, Tancítaro, Peribán y Los
Reyes (INEGI, 2009).
Figura 17. Mapa de Uruapan, Michoacán de Ocampo
Fuente: información obtenida de la página https://www.google.com.mx/maps

con fecha 31 de mayo 2015
Fue necesario establecer contacto con los productores de aguacate orgánico de

esta región a través de las agencias certificadoras de productos orgánicos.
Específicamente a aquéllos que cuentan con un certificado verde vigente emitido por
alguna de ellas y que hayan cumplido con los estándares establecidos en las normas de
Estados Unidos, Unión Europea, Japón, Canadá y México. Se empleó el muestreo no
probabilístico en virtud de que la selección de los elementos o unidades de análisis del
estudio no dependen de la probabilidad, sino de su estratificación, conforme al número de
hectáreas que posean los productores en cada nivel socioeconómico.
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La clasificación que se empleó para la estratificación y determinación de la

muestra, es la propuesta por el Dr. Edmar Salinas Callejas en su obra del Sistema
Campesino Mexicano. De acuerdo con ésta, los productores pueden ser minifundistas y
productores pequeños (.5 a 12 ha), productores medios (>12 a 50 ha) y productores
grandes (<50 ha) conforme al tamaño de las parcelas y advertir 4 tipos de unidades
productivas, de las cuales las unidades micro no superan extensiones de más de 4 ha; las
pequeñas oscilan entre más de 4 hasta 12 ha; las medias, van de más de 12 hasta 50 ha y
finalmente, las grandes son mayores a 50 ha (Salinas Callejas, 2008).
Conforme a la clasificación anterior y los datos que se obtuvieron directamente de

los agentes certificadores al mes de febrero del 2015, se pudo establecer una población
de 66 productores certificados como orgánicos, conforme a las normas NOP, UE, COR y
Japón en el Municipio de Uruapan. En la figura 18, se observa su estratificación,
determinando así una muestra de 30 pequeños productores, a los cuales se les aplicó la
“Cédula de Encuesta”.
Figura 18. Determinación de la muestra
Estratificación
RUBROS SUPERFICIE (Ha) Productores
Minifundistas .5 a 4 7
Pequeños Productores > 4 a 12 30
Productores medios > 12 a 50 24
Grandes productores > 50 5
Productores certificados como orgánicos en el municipio de Uruapan 66
Fuente: Elaboración propia con información obtenida del libro “Desde los colores del maíz” volumen I, en la
publicación del Dr. Edmar Salinas Callejas titulada El sistema Campesino Mexicano y de las agencias
certificadoras Metrocert y Agricert México, fecha de consulta 02 Febrero 2015.
Finalmente, solamente se pudieron aplicar 8 encuestas a pequeños productores y

se lograron realizar 3 entrevistas. Esto, debido a las siguientes dificultades que se
Página 132
presentaron en la realización del trabajo de campo y que disminuyeron la aplicación del

número de encuestas planteadas originalmente:
a) Las relacionadas con la situación que se vive en el estado de Michoacán. Desde

hace algunos años los aguacateros del estado de Michoacán han sido víctimas de fuertes
extorsiones por parte del narcotráfico, por lo que no es fácil localizarlos directamente en
su domicilio u obtener datos para contactarlos de manera personal. Los productores
tratan de mantenerse lo más ocultos posible, debido a que es muy grande su desconfianza
para cualquier tercero que quiera localizarlos. Los productores encuestados y
entrevistados fueron aquéllos que se lograron citar a través de su agente certificador y en
sus oficinas en Uruapan Michoacán, no en sus huertas.
b) Las relativas a los recursos disponibles para la realización de la investigación. No se

contó con el fondo suficiente para poder costear la aplicación de las encuestas planteadas
originalmente, debido a que Uruapan se encuentra aproximadamente a una distancia de
415.8 kilómetros de la Ciudad de México, lo que implica un gasto muy fuerte en viáticos
que por el momento UPIICSA no puede costear.
Posterior a subsanar las dificultades de las entrevistas, cabe aclarar que se pudo
obtener información valiosa debido a que se realizaron entrevistas a asociaciones de
productores orgánicos que son relevantes en la comercialización del aguacate orgánico.
Estas sociedades son pioneras en sus esquemas de comercialización del aguacate
orgánico, debido a que la venta de su producto no la realizan exclusivamente a través de
las empresas empacadoras de la región, sino de manera directa con clientes en el
extranjero y mediante contratos por escrito. Por lo tanto, consideramos significativa para
la presente investigación, la información obtenida en las entrevistas realizadas a sus
representantes.
Página 133
4.1.3 HALLAZGOS O RESULTADOS DE LA APLICACIÓN
Como resultado de la realización del trabajo de campo y la aplicación de los

instrumentos de investigación, se pudo encontrar entre los pequeños productores de
aguacate orgánico de la región, que éstos ya están incursionando en nuevas formas de
hacer negocio y que le están apostando a fuertes estrategias de crecimiento. Fue notable
la fuerte convicción que muestran en relación a los beneficios derivados de los productos
orgánicos. No sólo tienen un gran interés de proteger a su familia y a ellos mismos de las
enfermedades que causan los agroquímicos, sino en la conservación del medio ambiente.
Están comprometidos con el cuidado de los suelos y con su trabajo, así como están
tratando de convencer a otros productores de que la agricultura orgánica no solamente es
una alternativa de vida, sino la posibilidad de lograr un comercio más justo de sus
aguacates.
No obstante y a pesar de que están convencidos que producir orgánicamente es

una cuestión de convicción más que de utilidades, ya comenzaron a ver beneficios que
implica comercializar sus productos de manera directa y acortando el margen de
comercialización. Conocen el mercado mundial de orgánicos y al igual que las grandes
empacadoras, saben de la fuerte demanda de los países del primer mundo por estos
productos certificados. Por lo tanto, están conscientes de las ventajas que tienen en el
mercado internacional con la obtención de un certificado verde que avale su producción
como orgánica y aunque consideran que al día de hoy el mercado nacional no es la mejor
opción, estiman que éste se encuentra subvaluado.
Es un hallazgo relevante para la investigación la forma como se han organizado los

pequeños productores de la región para poder competir en el mercado. Éstos han optado
por asociarse o en formar grupos entre ellos que les permitan fortalecerse frente a la
competencia, como se muestra en la figura 19, al considerar en la encuesta que más de la
mitad del grupo pertenece a una asociación. Algunos de ellos hacen paquetes
tecnológicos mediante los cuales dan respaldo a los productores que quieren convertirse
en orgánicos y les prestan servicios de financiamiento, certificación, entre otros, mientras
Página 134
que otros grupos, los que consideramos relevantes para la presente investigación, son
aquéllos que se asocian para la comercialización de los productos en los diferentes
mercados internacionales.
Estas últimas asociaciones de pequeños productores se han organizado para

vender su fruta al extranjero, buscando sus propios clientes en países como Estados
Unidos y Canadá, no con los grandes empaques de la región. Al hacer sus propias
negociaciones como asociación, el ingreso por sus ventas crece. En lugar de vender el
aguacate por kilos, ahora lo hacen por cajas y por contenedores, de igual modo, que en
lugar de venderlo en pesos, lo hacen en dólares. El precio que reciben por su producto ya
no está sujeto a lo que les quiera pagar la empacadora, sino a lo acordado con los clientes
directos al momento de realizar la transacción. Así se logra, como asociación, acortar los
márgenes de comercialización del aguacate orgánico.
Para poder satisfacer la demanda de estos clientes, la asociación cuenta con

productores afiliados que poseen huertas de variedades e inclusive ubicadas al nivel del
mar, en donde algunas huertas producen más rápido que otras. Éstos se coordinan entre
sí para determinar cómo realizar los cortes y siguen una estrategia que les permite
identificar en que meses produce cada uno de los asociados para así ponerse de acuerdo y
determinar desde qué huertas surtir el aguacate orgánico.
Su mayor debilidad es cuando al realizar las ventas por contrato directamente con
clientes en el extranjero, se establece que sean los productores quienes corten el
aguacate, lo empaquen, transporten o almacenen. Esto, debido a que tienen que
subcontratar a otras empresas para que realicen los servicios, y como son una empresa
pequeña, comparados con los grandes empaques, estos servicios tienen costos muy altos,
lo que repercute en hacerlos poco competitivos. Sin embargo, conforme a lo obtenido en
las entrevistas, aunque los costos por comercializar su producto sean altos, las ganancias
para los productores también son altas.
Página 135
Adicionalmente, fue interesante encontrar cómo esta forma de comercializar el

aguacate les ha devuelto a los pequeños productores de la región la posibilidad de tomar
decisiones comerciales sobre la fruta. Desde el momento en que la negociación se realiza
con las empacadoras, el productor pierde toda posibilidad de opinar sobre la manera
como debe de realizarse el corte, aunque ésta no le haya sido pagada. Mientras que al
vender la fruta directamente a los clientes en el extranjero, puede decidir sobre el mejor
manejo de su producto, ya sea respecto a qué fruta se cortará y cuál no, a su empaque, de
acuerdo a las mejores opciones que se tenga en el mercado, o simplemente sugerir o
llamar la atención a los empleados de la cuadrilla si el corte no se está haciendo bien.
Esta asociación se ha enfocado principalmente al mercado estadounidense y

canadiense, debido a que consideran que logísticamente es más sencillo que llegar que al
mercado europeo. De acuerdo con lo obtenido en las entrevistas, los productores piensan
que este mercado no es una buena opción porque el nivel de precios es el mismo que se
maneja para ambos destinos y la logística para llevar el producto más lejos es muy
complicada por tratarse de producto fresco. Sin embargo, como no han incursionado en el
mismo, no tienen mayor información que les permita determinar con certeza si es negocio
o no, por lo que no descartan otros destinos como posibles oportunidades para
comercializar su producto.
Por otro lado, todas las ventajas competitivas que han encontrado los pequeños
productores a partir de la obtención de un certificado verde que los avala como orgánicos,
les han abierto el horizonte y las expectativas para trabajar sobre otros proyectos a
futuro. Un ejemplo es el proyecto enfocado a producir sus propios abonos y fertilizantes
orgánicos certificados. El otro, que se refiere a la industrialización, contempla el
aprovechar la fruta que se va quedando rezagada en sus huertas y transformarla, ya que
como se muestra en la figura 19, en la actualidad ninguno de ellos transforma o
industrializa su producto.
Página 136
Figura 19. Principales resultados de las encuestas aplicadas en la investigación

de campo
Encuestas aplicadas en la investigación de campo (Folios)
Información requerida 1 2 3 4 5 6 7 8
PRODUCTOR PRODUCTOR
MINIFUNDISTA PEQUEÑOS PRODUCTORES
MEDIO GRANDE
Superficie destinada al aguacate orgánico en
hectareas 3 11 9.5 8 7 35 100
Tiene el Certificado ORGÁNICO SI SI SI SI SI SI SI
Toda la producción se exporta SI NO SI NO SI SI NO
Pertenece a una asociación de productores SI NO SI NO SI SI NO
Obtiene financiamiento para actividades de
comercialización SI NO NO NO SI NO NO
Las ventas se pactan a través de la asociación
con clientes directos y por escrito SI NO SI NO SI NO NO
*(En caso negativo lo hacen con las empacadoras)
Realiza funciones de transporte NO SI NO NO NO NO NO

Desempeña funciones de Acopio NO NO NO NO NO NO NO
Almacena el producto NO SI NO NO NO NO NO
Industrializa su producto NO NO NO NO NO NO NO
Realiza el empaque y embalaje del aguacate
en cajas al pie de huerta SI SI SI NO SI NO SI
Realiza el empaque y embalaje para su
exportación NO NO NO NO NO NO NO
Etiqueta las cajas con el producto de la
huerta SI SI SI SI SI SI SI
Etiqueta el producto individualmente para el
consumidor NO NO NO NO NO NO NO
Contrata cobertura de seguros durante la
comercialización NO NO NO NO NO NO NO
Recibe servicios de ACERCA SI SI SI NO SI SI NO
Promociona su producto SI SI SI NO SI SI NO
Es mayor el rendimiento por hectarea de
aguacate orgánico NO SI NO SI NO Igual Igual
Es mas costoso producir aguacate orgánico SI SI SI SI SI Igual SI
Precio promedio aguacate orgánico (kg) $ 17.40 $ 15.50 $ 28.00 $ 20.00 $ 17.40 $ 30.00 $ 31.00
Precio promedio aguacate convencional (kg)
$ 4.00 $ - $ - $ - $ 4.00 $ 15.00 $ 20.00
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de las encuestas aplicadas a los productores orgánico
durante la investigación de campo.
Se puede agregar que de acuerdo con los resultados obtenidos en las encuestas y
que se reflejan en la figura 19, hoy en día hay actividades dentro del proceso de
comercialización que son exclusivas de las empresas empacadoras. El desempeñar
Página 137
funciones de acopio, empacar y etiquetar el aguacate de manera individual para el

consumidor, así como el contratar coberturas de seguros y realizar la exportación, son
funciones en las cuales no han incursionado los productores. Sin embargo, éstos ya
empiezan a intervenir, ya sea de manera personal o subcontratando el servicio, en
funciones como el empaque y etiquetado de las cajas de aguacate orgánico al pie de
huerta, transporte, promoción y obtención de financiamiento para actividades de
comercialización, entre otras.
Finalmente, es igualmente importante mencionar que aunque en la mayoría de los

casos encuestados el rendimiento por hectárea de aguacate orgánico es menor al del
convencional, algunos de los productores orgánicos han logrado estabilizar sus huertas
obteniendo rendimientos iguales o inclusive mayores que el convencional. Asimismo, en
lo que se refiere al costo de producir un aguacate orgánico, todos coinciden en que éste
es muy alto, debido a los insumos que se utilizan. Sin embargo, están conscientes que el
precio promedio del aguacate orgánico está muy por encima del precio promedio del
aguacate convencional. Esto confirma que el aguacate orgánico tiene un mejor precio en
el mercado, independientemente de la forma como se realice su comercialización.
En conclusión, se puede considerar que la aplicación del instrumento cumplió su

objetivo debido a que ahora se puede establecer que el certificado verde es un elemento
que diferencia al aguacate orgánico de la región de Uruapan Michoacán, lo cual ha
permitido ofrecer a los pequeños productores una forma diferente de comercializar su
producto, y por ende, una ventaja competitiva que es valorizable en el mercado. Del
mismo modo, mientras los pequeños productores unan sus fuerzas y se asocien entre
ellos, van a tener una mayor posibilidad de incursionar en un mercado en expansión y van
a obtener mejores oportunidades en la comercialización de su aguacate. Por lo tanto, a
continuación se propone el modelo de comercialización.
Página 138
4.2 PROPUESTA DE COMERCIALIZACIÓN
Derivado de la revisión teórica y práctica del actual proceso de comercialización del

aguacate orgánico de la región de Uruapan, Michoacán y sustentado en los enfoques
teóricos sobre comercialización de productos agrícolas, a continuación se presenta el
modelo de comercialización. Éste sugiere que puede ser utilizado por los pequeños
productores de la región como lineamientos a seguir para poder atender un nicho de
mercado en expansión.
1. La creación de una sociedad
Como una primera etapa se propone la creación de una sociedad de productores

de aguacate de la región, que conscientes de los beneficios ambientales y económicos que
pueden tener al convertirse en productores orgánicos, estén dispuestos a incursionar en la
agricultura orgánica, así como a cambiar su sistema de producción de aguacate en un
mediano plazo. Es fundamental que tengan una fuerte convicción del beneficio de una
producción orgánica para lograr su compromiso con el proyecto, y que estén dispuestos a
trabajar en equipo con otros productores que tengan el mismo interés, así como probar su
concientización para trabajar basándose en los principios establecidos.
Como parte de los objetivos iniciales de la sociedad, se debe buscar la mejor forma
de asociarse de manera legal y conforme a los intereses de cada uno de los participantes.
Como primera instancia se sugiere una sociedad en cooperativa o una de responsabilidad
limitada (S.R.L.), en virtud de que sus estatutos son más simples y fiscalmente
convenientes. Sin embargo, habrá que ponerla a consideración con todos los socios para
elegir la que más convenga. Es igualmente importante, al momento de crear la sociedad,
la formación de un equipo interdisciplinario que permita cubrir las áreas más importantes
para la producción y comercialización del producto. Se habla de considerar, como mínimo,
a un experto en producción, en comercialización e inclusive, en exportación, como parte
Página 139
del equipo de trabajo, que logren implementar la metodología agroecológica para mejorar
la producción y así garantizar la calidad e inocuidad del producto.
Otro objetivo a alcanzar al inicio, es lograr obtener la asesoría y la capacitación de

las certificadoras o de los expertos en producción orgánica de la región, que permitan
implementar una estrategia de reconversión, incluyendo a cada uno de los productores
interesados y que haga posible ir realizando la conversión de sus huertas de
convencionales a orgánicas. Este plan deberá considerar que se tenga un mínimo de
pérdidas para el productor, y que le permitan continuar teniendo un ingreso para su
subsistencia. Cabe aclarar que no es indispensable comenzar a mover el producto desde
un inicio, ya que podríamos estar hablando que el proceso de reconversión dura un
periodo aproximado de dos a tres años. No obstante, este tiempo debe aprovecharse para
cumplir con los demás objetivos establecidos por la sociedad.
2.- La búsqueda de nuevos clientes
Una vez creada la sociedad, es necesario establecer el mercado meta. Es

importante buscar clientes en mercados nacionales e internacionales que estén
interesados en comprar productos orgánicos. Esta búsqueda no será sencilla. Sin
embargo, en la actualidad se cuenta con organismos gubernamentales como la Agencia de
servicios a la Comercialización y Desarrollo de Mercados Agropecuarios (ASERCA), que
apoya a los productores para participar en ferias nacionales e internacionales, en foros,
congresos, seminarios, así como en promoción comercial.
Cabe aclarar que esta etapa es relevante para el modelo debido a que la obtención
del certificado verde está en función del marco jurídico del mercado meta. Hoy en día es
más redituable por cuestión de logística y de costos exportar a Estados Unidos y Canadá.
Sin embargo, habría que incursionar en otros mercados como el europeo, tomando en
consideración que éste es el segundo mayor consumidor de productos orgánicos en el
Página 140
mundo e inclusive incursionar hacia países del continente asiático como Corea del Sur,
Japón, Indonesia, China o el Oriente medio.
3.- La Venta
La realización de la venta es una parte fundamental del presente modelo. Ésta

debe establecerse en un contrato de compra-venta por escrito e ir de acuerdo con la
estrategia de reconversión de las huertas. El precio que se pacte en la venta debe de ser el
que resulte de calcular los costos reales del productor (considerando los gastos por la
asociación), más un porcentaje de utilidad sobre el costo. Aunque es complicado no
considerar los efectos de la libre interacción de la oferta y la demanda en el mercado, se
deberá buscar que la negociación se haga sobre los costos reales del productor.
Una premisa del modelo es considerar que sin la venta, no hay producción y por
supuesto, tampoco hay un proceso de comercialización. Asimismo, la venta es
determinante para establecer el tipo de certificado verde que se quiere obtener, puesto
que en la actualidad los más comunes son el de Estados Unidos (NOP) y el de Canadá
(COR), los cuales ya cuentan con un acuerdo de reciprocidad y equivalencia entre ambos
países.
4.- La producción
Como ya se mencionó antes, la producción no se puede iniciar sin haberse

realizado la venta, ya que la venta es la que determina conforme a qué normas deberá
cultivarse el aguacate. Ésta debe llevarse a cabo conforme a los lineamientos que
establezca el cliente con el cual se está llevando a cabo la negociación y con el cual se
firma el contrato, que dentro de las más comunes se encuentran la de los Estados Unidos
(NOP), Canadá (COR), Japón (JAS), Unión Europea (UE) y la de México (LOOCA).
Página 141
La producción es una etapa muy amplia en el proceso económico del aguacate

orgánico. Sin embargo, no se da mayor detalle de la misma debido a que el objetivo de la
presente investigación es la comercialización, no la producción. No obstante, y solamente
en aquellos casos en los que no se tenga garantizada la venta del aguacate orgánico
mediante un contrato, se sugiere que se considere la comercialización del producto a
través de una empresa empacadora como una alternativa factible, aunque no deseada.
5.- La comercialización
En virtud de que la asociación solamente involucra a productores y no a otras

personas prestadoras de servicios para la comercialización, como primera instancia la
asociación tendrá la necesidad de contratar estos servicios a través de empresas de
terceros. En esta etapa es muy importante establecer en el contrato con el cliente, que
será él quien se responsabilice de realizar cada actividad y de absorber los riesgos que se
puedan presentar en la comercialización del producto, desde la huerta hasta el momento
que es entregado al cliente. Por lo tanto, se sugiere buscar en el mercado la mejor opción
entre los diferentes prestadores del servicio y tomar aquél que brinde el servicio más
eficiente y el costo más bajo.
Se considera que las funciones que podrían ser contratadas a un tercero (en caso
de que no se establezcan con cargo al cliente en el contrato), son las físicas, como la
contratación de una cuadrilla de corte especializado, el transporte conforme a los
lineamientos orgánicos, los servicios de la empacadora, la aceptación del riesgo y la
exportación. Por otro lado, las funciones de intercambio y de facilitación, como la compra-
venta, la determinación y la cotización del precio y el financiamiento, se considera que
deben ser exclusivas de los productores o de la asociación.
Página 142
6.- La promoción
Una vez que ya se tenga estructurada la organización de la sociedad y el negocio

esté en marcha, se sugiere elaborar una estrategia de marketing que le permita a la
sociedad permanecer en el mercado y abrir nuevas oportunidades. A pesar de que en la
actualidad los expertos en el tema de orgánicos se han enfocado más a resolver los
problemas de la producción y de la comercialización, es muy importante darle prioridad a
este tema debido a que, a pesar de que los gobiernos están invirtiendo en publicidad, ésta
no es suficiente para el mercado nacional. En el caso de clientes en el extranjero, la
publicidad la llevan a cabo ellos, por lo que no se considera necesario realizar una
inversión en publicidad. A continuación, se presenta el modelo descrito en forma
esquematizada.
Figura 20. Modelo de comercialización del

aguacate orgánico de la región de Uruapan,
Michoacán
Crear la
sociedad
Buscar
Promover nuevos
clientes
Modelo de
comercialización
Fuente: Elaboración propia con
información obtenida de la
Comercializar Vender revisión teórica y práctica del
proceso de comercialización del
aguacate orgánico
Producir
Página 143
Una vez establecido el modelo, es necesario hacerlo operativo en función del

margen de comercialización para lograr que sea más eficiente. Como se explicó en la parte
teórica de la presente investigación, existen tres métodos básicos para calcular los
márgenes de comercialización, cuya utilización está condicionada a la existencia de datos,
los cuales no suelen estar disponibles, por lo menos en forma completa. El método a
utilizarse para calcular los márgenes de comercialización será aquél que agrupe los
correspondientes a los distintos servicios o agentes, mientras que la revisión se hará
mediante escenarios que se presenten de acuerdo con los agentes que intervengan en el
proceso.
Como primer escenario se plantea la comercialización del aguacate orgánico de la

región, a través de los canales de distribución tradicionales. Es decir, cuando los pequeños
productores continúan vendiendo su producto orgánico directamente a las grandes
empacadoras (acaparadoras) de la región, las cuales determinan el precio al cual se realiza
la venta. Como ya se explicó anteriormente, el precio que pagan las empacadoras al
productor orgánico, es mayor al del productor convencional, por lo que de inicio se
reconoce una ventaja competitiva sobre ellos, por el hecho de tener su producción
certificada. No obstante, los agentes que participan en el proceso de comercialización,
siguen siendo los mismos y por lo tanto, no se ven reflejados todos los beneficios que un
certificado verde les otorga.
Como se muestra en la figura 21, en este proceso de comercialización intervienen

por lo menos 5 agentes de manera directa o indirecta para poder llegar al consumidor
final. El pequeño productor participa tan sólo en un 14% del margen de comercialización
total, tomando en consideración que éste debe descontar el costo de su producción. El
otro 82% se distribuye entre los diversos agentes que intervienen en el proceso y,
finalmente, el consumidor está adquiriendo su producto a un precio muy elevado por la
gran cantidad de intermediarios que participan en la comercialización.
Página 144
Figura 21. Calculo del margen. Forma tradicional del aguacate orgánico
de la región
Escenario 1 $ / kg Margen de comercialización
México Costo producción aguacate orgánico $ 3.50 $ 12.00 3%

Precio venta de las empacadoras $ 15.50 $ 92.08 14%
Precio a la comercializadora o borkers -
Pais consumidor Precio al Mayorista - 82%
Precio al Minorista -
Precio al Consumidor final $ 107.58 100%
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de la encuesta con folio 2 de la figura 19 en la
presente investigación, de la página http://www.harrisfarm.com.au/ con fecha 11 Junio 2015 y del artículo
de la revista INCEPTUM, Mercado Internacional de Alimentos y Reconversión productiva: El caso del
aguacate orgánico Michoacano.
En un segundo escenario se presenta la comercialización del aguacate orgánico

cuando las ventas se realizan directamente con clientes nacionales o de exportación.
Como se puede ver en la figura 22, el número de agentes que intervienen en la
comercialización es menor. Al no participar las empresas empacadoras y las
comercializadoras, no solamente se reduce el margen de comercialización porque sea
menor el número de intermediarios que participan, sino que el precio que se pacta es
mejor, debido a que éste ya no lo establecen los acaparadores, sino el mercado
internacional derivado de la oferta y la demanda.
Para poder comparar este escenario con el anterior, se asume que el precio al
consumidor final es el mismo en ambos casos y que la negociación se hace directamente
con el mayorista. La participación del pequeño productor en el margen de
comercialización es de un 26%, lo que representa un incremento en sus ganancias al
recibir un precio más alto por su producto. Asimismo, al realizar las negociaciones
directamente con los clientes, se reduce el número de agentes que intervienen en el
proceso y la ganancia se divide entre un número menor de intermediarios. Por lo tanto no
solamente gana el pequeño productor, sino todos los agentes participantes en la venta.
Página 145
Figura 22. Calculo del margen. Propuesta para comercializar el aguacate

orgánico de la región
Escenario 2 $ / kg Margen de comercialización
México Costo producción aguacate orgánico $ 3.50 $ 24.50 3%

Precio acordado con el mayorista $ 28.00 26%
Pais consumidor Precio al Minorista - 71%
Precio al Consumidor final $ 107.58 100%
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de la encuesta con folio 3 de la figura 19 aplicada en la
presente investigación, de la página http://www.harrisfarm.com.au/ con fecha 11 Junio 2015 y del artículo
de la revista INCEPTUM, Mercado Internacional de Alimentos y Reconversión productiva: El caso del
aguacate orgánico Michoacano.
Se podría pensar que el margen de comercialización de los clientes mayoristas se

vería reducido por la disminución del 82% a un 71%. Sin embargo, ésta sólo refleja la
salida del proceso de los grandes acaparadores de aguacate. Por lo tanto, aquellos
agentes que intervienen de manera directa como los productores y los mayoristas, serán
los que obtengan una mayor ganancia en la venta de su producto, y no aquéllos que
solamente sean parte de los servicios necesarios para poder lograr la presentación del
producto para su comercialización, como son las grandes empacadoras de aguacate. Por
consiguiente, es importante mencionar que una de las partes más beneficiadas con este
esquema son los consumidores finales, quienes además de adquirir un producto sano e
inocuo, podrían lograr obtener un mejor precio al que actualmente compran.
Finalmente, para concluir el presente capítulo, vale la pena retomar las premisas
más importantes del modelo propuesto. La primera de ellas es considerar que las etapas
fundamentales del proceso de comercialización del aguacate orgánico son la búsqueda de
nuevos clientes y la venta. La primera va relacionada con tomar la decisión de cruzar las
fronteras mexicanas e ir en busca de clientes potenciales a otros países para los productos
orgánicos. En incursionar en mercados diferentes al estadounidense y romper con las
barreras que no les han permitido a los productores emprender. La venta es el resultado
de esta búsqueda y debe ser la que establezca los lineamientos para la producción
orgánica.
Página 146
La producción debe hacerse de acuerdo con lo convenido en la venta, ya que según

sea el mercado al cual se decida llegar, se establecerá el marco jurídico a seguir para
obtener el certificado verde. No obstante, no será posible llevar a cabo esta etapa sin la
participación de los pequeños productores de la región, quienes unidos mediante una
asociación deberán responder a las obligaciones de suministro conforme a los contratos
firmados. La creación de una sociedad de pequeños productores, así como de expertos en
los temas de comercialización y exportación, será lo que haga la diferencia entre enfrentar
un mercado globalizado de manera individual, o hacerlo con otros productores que
tengan sus mismas inquietudes.
Habiendo cubierto las etapas fundamentales del modelo, la comercialización se

convierte en una etapa operativa y deja de ser una desventaja competitiva para los
pequeños productores de la región. Al tener vendido su producto y definida la manera
como se moverá desde la explotación agrícola hasta el consumidor, los productores deben
tomar decisiones comerciales que les permitan garantizar un servicio de calidad o la
disminución de sus costos. Con el modelo propuesto se ofrece a los productores una
alternativa diferente a la de vender exclusivamente sus productos directamente a las
grandes empresas de empaque de la región, así como a acortar los márgenes de
comercialización de su producto. Por último, la promoción es una etapa que se deriva de
haber logrado que el negocio esté en marcha y cuya importancia radica en abrir nuevos
mercados que al día de hoy representan una gran oportunidad.
Página 147
CONCLUSIONES
La investigación realizada sobre la comercialización del aguacate orgánico tuvo

como objetivo central analizar la misma a nivel general y particular en la región de
Uruapan Michoacán. En primera instancia se describió el estado del arte de la teoría sobre
la comercialización de los productos agrícolas. Posteriormente se analizaron los problemas
factuales de la comercialización del aguacate convencional así como del orgánico entre los
productores de Uruapan Michoacán con lo cual se diseñó un modelo de comercialización
para dichos productores. Seguidamente y con la finalidad de validar la hipótesis implícita
que sugiere que es posible proponer un modelo de comercialización del aguacate
orgánico, así como la viabilidad de su aplicación, se realizó el trabajo de campo en la
región estudiada logrando así proponer el modelo deseado.
En lo que al estado del arte se refiere, al abordar la teoría de la comercialización de

productos agrícolas se desprendieron los enfoques que nos permitieron analizar las
diferentes estructuras de los mercados de aguacate de la región, así como la
conceptualización de lo que es el proceso de comercialización. Con el enfoque funcional
fue posible clasificar las distintas actividades que ocurren en el proceso de
comercialización del aguacate, mientras que con el enfoque institucional se realizó el
estudio de los diferentes agentes y estructuras de negocios que desempeñan los procesos
de comercialización.
De lo anterior, se pudo concluir que la comercialización es una etapa muy

importante del proceso económico y que ésta inicia mucho antes de comenzar a producir.
Es decir, primero hay que saber qué quieren o qué necesitan los consumidores, para
entonces producir conforme a sus gustos o necesidades, y no de otra manera, en donde se
produce o se continúa produciendo sin saber a quién se va a vender. Esta parte no
solamente es relevante porque cambia la forma tradicional de conceptualizar la
comercialización, sino que hace evidente la necesidad de realizar estudios relacionados
con ésta. Hoy en día existen más expertos enfocados al tema de la producción de
productos agrícolas, que en su comercialización.
Página 148
Asimismo, se distinguieron las fases del proceso económico definiendo la

comercialización como una etapa fundamental de interconexión entre la producción y el
consumo. Al plantear la comercialización como un proceso de agregación de valor, se
pudieron encontrar las características especiales que tienen los productos agrícolas, así
como sus consecuencias en las demandas de servicios que hacen a los sistemas y a las
organizaciones de la comercialización, para poder adecuarlos a los gustos y a las
necesidades de los consumidores.
Adicionalmente, se mostró la diferencia entre comercialización y marketing. Se

encontró que a pesar de que son disciplinas en lo general muy diferentes, tienen puntos
en común e influencias mutuas. Todas las empresas, grandes o pequeñas, llevan a cabo un
proceso de comercialización que les permite comprar o vender sus productos, mientras
que no todas ellas están en posición de invertir fuertes cantidades de dinero en
mercadotecnia para la promoción y la venta de sus productos. Por lo tanto, fue
importante determinar que el marketing o promoción, es solamente otra etapa del
proceso de comercialización, sin restarle la gran importancia que tiene en las ventas del
producto.
Posteriormente a la revisión teórica y con la finalidad de analizar los problemas

factuales de la comercialización del aguacate entre los productores de Uruapan
Michoacán, se procedieron a aplicar los diferentes enfoques teóricos para evaluar los
mercados del aguacate convencional y del orgánico. Esto nos permitió revisar los
principales problemas a los que se enfrenta la comercialización del aguacate en México y
generar información útil que sustente la propuesta del modelo de comercialización de
aguacate orgánico. Es importante destacar que para poder determinar la ventaja
competitiva que ofrece la comercialización del aguacate orgánico, fue primero necesario
revisar la estructura del mercado del aguacate convencional.
Los resultados de dicha revisión mostraron que México es el principal productor,

consumidor y exportador de aguacate al mundo desde la apertura del mercado
estadounidense a fines de 1997. Sin embargo, se encontró que aunque hay un auge en la
Página 149
exportación de aguacate, sobre todo en la región de Michoacán, son las grandes

compañías trasnacionales las que participan mayoritariamente en el negocio y no los
pequeños productores de la región. Esto, debido a que las empresas empacadoras tienen
acaparado el mercado del aguacate y difícilmente se puede competir con ellas. Además el
nivel económico de los pequeños productores es muy bajo y difícilmente pueden cumplir
con los gastos de los programas de exportación de manera individual. Por ello, solamente
pueden abastecer el mercado interno y, algunas veces, ni siquiera entregan su fruta a las
empacadoras, sino a intermediarios (coyotes) que les compran a precios muy bajos y que
pagan de manera inmediata.
Adicionalmente a lo anterior, vale la pena mencionar que se pudo observar que el

incremento en tierras destinadas a la producción del aguacate de la región, está trayendo
consecuencias negativas al medio ambiente. Hoy en día se considera que la variedad Hass
que se cultiva en Michoacán, es un monocultivo y que existe un fuerte proceso de
deforestación en el área. Por lo tanto, los problemas que está dejando la expansión
exportadora en el medio ambiente, así como la baja participación de los pequeños
productores en los mercados internacionales, fue lo que nos llevó a buscar alternativas
con las cuales pudiéramos establecer los elementos necesarios para encontrar la
condición necesaria para diferenciar el producto.
Posteriormente a la revisión de la estructura del mercado del aguacate

convencional, se llevó a cabo la evaluación del mercado del aguacate orgánico, lo que nos
permitió plantear una comparación con la información obtenida del aguacate
convencional y establecer los parámetros de la diferenciación entre uno y otro. Lo más
relevante establece que la agricultura orgánica, como un sistema de producción agrícola
alterno, ofrece la posibilidad de garantizar la calidad y la inocuidad de los productos
mediante la certificación. Cumple con el objetivo de diferenciar el aguacate orgánico de
los demás aguacates de la región y establece la obtención de un certificado verde, como
el elemento clave para poder comercializar un producto en el mercado de orgánicos y así
obtener todos los beneficios que este nicho ofrece.
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Asimismo, no solamente favorece a las grandes empresas, sino que genera una
ventaja competitiva para los pequeños y medianos productores. Han sido en su mayoría
los pequeños productores de tipo campesino e indígenas los que se han agrupado en
organizaciones y adoptando esta forma de producir en varios sectores del país. Además
que de acuerdo con las estadísticas, la producción y consumo de productos orgánicos en
el mundo ha tenido un fuerte y continuo crecimiento en los últimos 15 años. Cabe
mencionar los países como Estados Unidos y los de Europa que se han desarrollado de
manera exponencial, por lo que la mayor demanda viene del exterior. No obstante, los
productos orgánicos comienzan a abrir un mercado latente en México y a pesar de que
todavía no son tan valorados como en otros lugares del mundo, podría ser un nicho de
oportunidades.
Lo anterior nos llevó a considerar a la agricultura orgánica como una alternativa de

negocio sobre la cual se fincó el diseño del modelo de comercialización. En esta parte de
la investigación se le dio mayor peso a la normalización y certificación de los productos
orgánicos en virtud de que su comercialización depende del cliente al cual se quiere llegar
y su producción debe orientarse a la obtención de un certificado verde, cuyo marco
jurídico se ve modificado según sea el lugar donde se quiera comercializar. Es importante
aclarar que cada región establece sus normas y reglamentos a seguir, para otorgar un
certificado verde que permita utilizar el logotipo que garantice que los productos se han
obtenido en un proceso de producción orgánica. Por lo tanto, derivado de lo anterior, se
determina que para poder certificar la producción orgánica es indispensable saber
primero a qué región o con quién la voy a comercializar.
Una vez concluida la revisión teórica de la estructura del mercado del aguacate
convencional y del orgánico, se pudieron tener los elementos suficientes para poder
realizar el trabajo en campo, lo que permitió validar la hipótesis implícita que sostiene que
es posible diseñar y proponer un modelo de comercialización para los pequeños
productores de la región. El hallazgo más importante durante el trabajo de campo fue la
asociación de pequeños productores de la región, que ya están incursionando en
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mercados internacionales mediante ventas directas a clientes de otros países, sin tener
que vender su producto a las grandes empacadoras. El haberlos podido entrevistar y
encuestar fue lo que nos permitió obtener la información relevante para el planteamiento
del modelo de comercialización.
Finalmente, la propuesta de un modelo de comercialización para el aguacate

orgánico certificado, es la parte medular del estudio y es resultado del análisis de la parte
teórica de la presente investigación, así como de la realización de entrevistas y encuestas
a productores de la región. Llegando así a las siguientes conclusiones generales.
1. El elemento fundamental para diferenciar al aguacate orgánico de la

región, es la obtención de un certificado verde que permita garantizar su calidad e
inocuidad. La agricultura orgánica es un sistema de producción que exige la certificación
de sus productos para poder ser considerados orgánicos, razón por la cual éstos se
diferencian de los demás aguacates de la región. Por esta razón, el modelo de
comercialización propuesto parte del hecho de que los productos que se están
comercializando estén certificados y cumplan con todas las normas establecidas por la
región a la cual se van a destinar.
2. El modelo establece que la certificación como productor orgánico ofrece

una alternativa de negocio a los pequeños productores de aguacate de la región. No
obstante y debido a que obtener un certificado no es fácil, se les propone asociarse entre
ellos y crear un equipo interdisciplinario cuyos conocimientos permitan cubrir las áreas
más importantes del proceso económico, para poder lograr juntos sus objetivos de
producción, comercialización y exportación. En el presente estudio, se pudo corroborar
que ya existen en Uruapan Michoacán sociedades de pequeños productores que están
llevando a cabo esta labor de manera exitosa y que a pesar de que las grandes empresas
han volteado a ver a los productos orgánicos, siguen siendo los pequeños productores
quienes llevan la ventaja en producción. Por lo tanto, lo que el modelo sugiere es unir
fuerzas para pasar al siguiente paso que es la comercialización de sus productos.
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3. A diferencia de lo que plantean los teóricos de la comercialización de

productos agrícolas, el presente modelo muestra una forma diferente para comercializar
el producto. En un inicio se pensaba que el proceso de comercialización arrancaba al pie
de la huerta, cuando el producto ya estaba listo para ser entregado al acopiador,
considerándose comercialización a todas las etapas que seguían después de este hecho.
Posteriormente, los estudios mostraron que la afirmación anterior no era del todo
correcta, y se estableció que el proceso de comercialización comenzaba con la
identificación de necesidades de los consumidores y con la decisión de a qué tipo de
cliente se le quiere vender y no cuando el producto estaba listo al pie de huerta. No
obstante, a diferencia de las conceptualizaciones anteriores, el presente modelo establece
que la producción inicia una vez que ya está realizada la venta. Lógicamente habrá que
formar una sociedad y establecer programas de reconversión de las huertas de manera
anticipada, ya que sin tener un contrato firmado con un cliente directo (no con las
empacadoras de la región) será difícil concretar lo que se está proponiendo. La venta es el
punto clave de la presente propuesta.
4. La producción, como parte inicial del proceso económico general, deberá

orientarse hacia el mercado que se quiera llegar y sujetarse a las normas que establezca
cada región. Las normas y reglamentos de producción orgánica que aplican comúnmente
las asociaciones de productores que hoy en día existen en la región de Uruapan, son la
NOP (Estados Unidos) y su equivalente COR (Canadá), seguidas por la de la (UE) de la
Unión Europea. No obstante, de acuerdo con el modelo se considera que existen regiones
en otros lugares del mundo que no se han explorado como alternativas de negocio para el
aguacate orgánico.
5. Como ya se mencionó, difícilmente un pequeño productor de manera

individual puede considerar un gasto extra para promover su producto. Sin embargo, si
estamos hablando de que será una asociación de pequeños productores, todos se pueden
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unir y como grupo tener una mejor posición para poder invertir en mercadotecnia, como
hoy en día lo hacen las grandes compañías.
6. Al vender directamente su producto a clientes, ya sean nacionales o

extranjeros, el margen de comercialización del aguacate orgánico se reduce y ganan todos
los agentes que intervienen en el proceso de la comercialización. El productor y los
mayoristas incrementan su participación en las ganancias obtenidas de la venta del
aguacate orgánico, mientras que el consumidor también gana al pagar un precio más bajo
por el producto deseado.
CONTRIBUCIONES DE LA INVESTIGACIÓN
La mayor aportación de la presente investigación es el haber podido documentar

parte del conocimiento que de manera empírica han logrado obtener los pequeños
productores de aguacate orgánico de la región de Uruapan, Michoacán, al asociarse entre
ellos para buscar nuevas oportunidades de negocios. Así mismo, lograr establecer, a partir
de las teorías de la comercialización de productos agrícolas y de la diferenciación, una
propuesta que permita a otros productores orgánicos conocer y apreciar las ventajas que
podrían tener al considerar a la agricultura orgánica como opción de negocio.
No obstante lo anterior, la parte más valiosa del estudio es el mostrar a los

pequeños productores que no hay limitantes para poder hacer crecer sus negocios o salir
adelante. Hoy en día vivimos en un mundo globalizado que nos permite cruzar más
fácilmente las fronteras en busca de nuevas oportunidades, por lo que se debe enfrentar
el temor de ir a otros países a buscar nuevos clientes. Vender directamente a
consumidores en el extranjero y no limitarse a hacerlo para aquellos grandes
acaparadores en nuestro país, es lo que debe hacer la diferencia para crear los escenarios
necesarios para encontrar nuevas oportunidades en el mercado.
Asimismo, es de vital importancia el impacto que la presente investigación pueda

tener sobre la visión de los pequeños productores. No solamente es relevante la
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contribución que hizo sobre el conocimiento del tema, sino que además pueda lograr el
desarrollo de productores apasionados, mejor preparados y comprometidos con la
sociedad y medio ambiente, en busca de mejores oportunidades y nivel de vida. Por lo
tanto, la presente investigación deja la puerta abierta para el desarrollo de futuras
investigaciones relacionadas con el tema de la comercialización de productos agrícolas y
temas relacionados.
FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN
Partiendo de la presente investigación, es importante seguir trabajando en las

siguientes investigaciones:
a) Replicar el estudio de la comercialización del aguacate orgánico para otros

productos agrícolas que al día de hoy tengan una fuerte importancia económica para el
país. Así como en otras regiones de la República Mexicana, como son otros municipios,
estados e inclusive regiones de menores recursos.
b) Realizar estudios comparativos con otros países sobre la comercialización
de productos orgánicos, que permitan profundizar los conocimientos sobre el tema y
hacer una semejanza con lo que se realiza en México.
c) Elaborar un plan de negocios para la industrialización del aguacate
orgánico. Consideramos un área de oportunidad el poder transformar el producto para
disminuir su comercialización en fresco y buscar mejores alternativas para su
comercialización a otros países.
d) Incursionar y realizar trabajos que investigación que les permitan a los
pequeños productores conocer cómo se realizan aquellas funciones que hoy en día son
exclusivas de las grandes empresas. Un ejemplo de éstas es la exportación de los
productos orgánicos, así como la preparación y el empaque para ser entregados a los
clientes, entre otras.
e) Estudiar la cultura empresarial de los pequeños productores de la región y
conocer cómo interactúan entre ellos para lograr que éstos se asocien en busca de un
bien común.
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f) Proponer acuerdos de cooperación entre los pequeños productores y las

universidades, con el fin de realizar un intercambio de conocimientos que permita generar
beneficios para ambas partes.
g) Desarrollar, a partir de los conocimientos obtenidos en el tema, un estudio
de la comercialización que permita incursionar en países distintos al estadounidense y a
los europeos. Habrá que buscar nuevas oportunidades en países cuya logística nos
permita tener mejores ganancias y oportunidades de negocio, como por ejemplo el
mercado chino.
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ANEXO A. CÉDULA DE ENCUESTA
FOLIO: ___________
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
CÉDULA DE ENCUESTA DEL PROYECTO:

MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICODE LA REGION
DE URUAPAN, MICHOACÁN
I. FACTORES DETERMINANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN
1. ¿Qué superficie de la siembra se destina al aguacate orgánico? ___________________ Ha.
2. ¿La producción cuenta con un certificado que la avale como orgánica?
SI, el total
SI, parcialmente
Se encuentra en proceso de conversión
NO
3. ¿Se destina para consumo nacional o de exportación?
Consumo nacional
Exportación
Ambos
4. ¿Bajo qué norma(s) se encuentra certificada la producción?
Cumplimiento de Certificación NOP Cumplimiento Certificación JAS

Certificado de equivalencia UE
Página 165
Fecha expedición del certificado Fecha expedición del certificado Fecha expedición del certificado
_____________________________ __________________________ _____________________________
Vigencia _______________________ Vigencia _______________________ Vigencia _______________________
Otros, ¿cuáles?
Cumplimiento de certificación para

Ley de Productos Orgánicos y
COR Fecha expedición del certificado
Lineamientos para la Operación
Orgánica de las Actividades ____________________________
Fecha expedición del certificado
Agropecuarias
____________________________ Vigencia _______________________
Fecha expedición del certificado
Vigencia _______________________
___________________________
Vigencia _______________________
5. ¿Quién es el agente certificador?
México Tradición Orgánica

METROCERT
AGRICERT México
Otro. ¿Cuál? ____________________________________________________________
6. ¿Por qué eligió este certificado verde?
7. ¿Cómo se encuentra organizada la empresa?
Un productor individual
Grupo de productores. Tipo de asociación _______________________________
Número de productores asociados _______________
Número promedio de hectáreas por productor _________ Ha.
Página 166
8. ¿Tiene créditos con bancos, con el gobierno o alguna otra institución para financiar las
actividades relacionadas con el aguacate orgánico?
NO
SI Favor de indicar para cual actividad:
( ) Producción
( ) Certificación de procesos y productos orgánicos
( ) Comercialización
( ) Exportación
( ) Otros. ¿Cuáles? __________________________________
II. ESTUDIO FUNCIONAL DEL AGUACATE ORGÁNICO
9. ¿Las ventas que realiza del aguacate orgánico son mediante un contrato por escrito?
SI
NO ¿De qué otra forma? __________________________________
10. ¿Qué acuerdos realiza para su comercialización?
11. ¿Cómo establece el precio para su comercialización?
12. ¿Cómo se entera de los precios del aguacate orgánico en el mercado nacional o
internacional, conoce alguna base de datos pública o privada?
SI Cuál _______________________________________
NO _________________________________________________
Página 167
13. ¿Realiza alguna la función de transporte durante el proceso de comercialización del

aguacate orgánico?
NO ¿Quién la realiza? _________________________________________

pase a la pregunta 15
SI ¿Qué medidas cumple para garantizar la integridad del aguacate orgánico?
a) No mezclarlo con productos no orgánicos
b) Evitar el contacto con materiales y sustancias cuyo uso no está autorizado

c) Realizar un registro de acciones realizadas durante el traslado
d) Uso de etiquetas
e) Trasladarlo en vehículos cerrados, envases, recipientes
f) Otros ___________________________________________________
________________________________________________________
14. ¿Qué medios de transporte utilizan para trasladar el aguacate orgánico durante su
proceso de comercialización?
a) Trasporte por carretera

b) Transporte aéreo
c) Transporte marítimo
d) Transporte por ferrocarril
e) Otro. ¿Cuál? _________________________
15. ¿Desempeña alguna función de almacenaje durante el proceso de comercialización del

aguacate orgánico?
SI ¿Cuál o cuáles de las siguientes medidas cumple usted para garantizar la integridad del
producto orgánico?
a) Almacenes, bodegas o locales de resguardo de uso exclusivo para productos

orgánicos
b) Conservar los lugares limpios y libres de sustancias prohibidas
c) Evitar el contacto del producto con el suelo o piso mediante el uso de
tarimas sin tratamiento químico
Página 168
d) Garantizar la identificación de los lotes

e) Llevar un registro o control de los productos orgánicos en el local o bodegas
f) Otros ___________________________________________________
________________________________________
16. ¿Se destina para consumo en fresco o se industrializa?
a) Para consumo en fresco pase a la pregunta 18
b) Para transformación e industrialización
17. ¿De ser transformado, a que industria se orienta?
a) Alimenticia
b) Cosmética
c) Salud
d) Medicina alternativa
e) otra, Cuál __________________________________
18. ¿Realiza alguna función de empaque y embalaje durante el proceso de comercialización

del aguacate orgánico?
producto orgánico?
a) Utilizar materiales renovables, biodegradables o reciclables para el empaque

y embalaje del producto
b) Lavar el producto con una solución fungicida permitida por las normas de
producción orgánica
c) Hacer una primera selección visual y preparar lotes homogéneos del
producto por calidad y peso
d) Evitar que los lotes se mezclen con productos no orgánicos
e) Realizar muestreos periódicos para detección de plagas y enfermedades
f) Llevar sistemas de registro y documentos que lo respalden
g) Otros ___________________________________________________
________________________________________________________
Página 169
19. ¿Realiza alguna función de etiquetado durante el proceso de comercialización del

aguacate orgánico?
producto orgánico mediante el uso de etiquetas?
a) Utilizar tintas y adhesivos no tóxicos
b) Que contengan información básica del producto

(ingredientes y peso)
c) La aclaración cuando contenga productos no orgánicos
d) Que lleven el nombre del productor o la empresa, así como domicilio, sello,
registro y nombre del agente certificador
e) Otros ___________________________________________________
________________________________________________________
20. ¿Con que coberturas de seguros se cubren los posibles riesgos durante el proceso de
comercialización?
a) Seguro por transporte de mercancía o de carga
b) Seguro por pérdida total o daños sufridos a causa de siniestros, como incendios,
explosión
c) Seguro contra robo de mercancía
d) Seguro de responsabilidad civil
e) Seguro contra riesgos comerciales en la exportación (insolvencia del importador)
f) otros, ¿cuáles? __________________________________
21. ¿Ha recibido apoyo por parte de ASERCA (Agencia de servicios de la comercialización y
desarrollo de mercados agropecuarios)?
NO
SI
¿Cómo?
a) Para participar en ferias internacionales
b) Inclusión directorios especializados, desarrollo de proveedores y la
Página 170
elaboración de marcas colectivas

c) Participación en foros, congresos y seminarios
d) Organización de eventos de promoción comercial
e) otros, __________________________________
22. ¿Mediante que otros medios promueve usted el aguacate orgánico?
a) Instituciones gubernamentales, ¿cuáles? ____________________________
b) Asociaciones ¿Cuáles? ______________________________________

c) Medios electrónicos ¿Cuáles? _________________________________
d) El gobierno del estado de Michoacán
e) otros, ¿cuáles? __________________________________
III. CALCULO DEL MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN
23. ¿Su rendimiento por hectárea de aguacate orgánico sembrado es mayor o menor al del
aguacate convencional?
Mayor
Menor
24. Que es más costoso, producir el aguacate orgánico o el convencional?
Orgánico
Convencional
25. ¿A qué precio promedio vende el kilo de aguacate orgánico?
Entre $ 3 y $10 pesos
Entre $11 y 20 pesos

Entre $20 y $30 pesos
Entre $31 y $50 pesos
Entre $ 50 y 100 pesos
Más de $100 pesos
Página 171
a) OBSERVACIONES
Página 172

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MÉXICO, DISTRITO FEDERAL, 2015

JULIO DEL 2015

A los Dres. Esther Figueroa H., Clara I. Armendáriz A.,

A la Dra. Rita S. Rindermann, al Dr. Manuel A. Gómez C. y

Al Ing. Mauricio Soberanes H., a Jesús Medina y asociados,

Finalmente agradezco al Instituto Politécnico Nacional,

RESUMEN ................................................................................................................................ III

CAPITULO 1. ENFOQUES TEÓRICOS SOBRE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

CAPITULO 2. ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL AGUACATE EN MÉXICO .................................... 46

CAPITULO 3. LA COMERCIALIZACIÓN DEL AGUACATE ORGÁNICO DE LA REGIÓN URUAPAN,

CAPITULO 4. PROPUESTA DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL AGUACATE ORGÁNICO CERTIFICADO

CONCLUSIONES .................................................................................................................... 148

Figura 1. Canal de comercialización centralizado ............................................................................. 39

La presente investigación aporta un modelo de comercialización del aguacate

Se encontró que la comercialización de los productos orgánicos es una

Comercialización, certificación, pequeños productores, diferenciación, Certificado verde,

The current investigation provides a marketing model of the organic avocado

Marketing, certification, small farmers, differentiation, Green Certificate, organic avocado

México es el principal productor, exportador y consumidor de aguacate en el

Por lo tanto, partiendo de que los pequeños productores tienen fuertes

Por consiguiente, si consideramos el fuerte crecimiento del mercado orgánico y

La metodológica que se empleó fue la investigación teórica con la finalidad de

De este modo, la presente tesis se ha dispuesto en cuatro capítulos. En el primer

En el capítulo dos se revisó la estructura del mercado del aguacate convencional

Como tercer capítulo se caracterizó a la comercialización del aguacate orgánico de

presentación de la propuesta del modelo de comercialización. En una primera instancia se

CAPITULO 1. ENFOQUES TEÓRICOS SOBRE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

En el proceso económico general se distinguen tres fases: la producción, la

De lo anterior se puede intuir que muchos de los aspectos de la comercialización

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto

La interacción de las fuerzas de la demanda y de la oferta está determinado por el

Por consiguiente, derivado de la mencionada interacción de las fuerzas de la

fuertemente en el nivel de ingreso del agricultor, en el bienestar de los consumidores y en

En resumen podemos decir que para el buen funcionamiento del mercado no

Como ya se mencionó, para poder adecuar los productos agrícolas a las

Posteriormente al desarrollo del término agricultural marketing, en Estados Unidos

El concepto de comercialización es abordado por la FAO como, “La

El autor G. Mendoza hace referencia a la comercialización y mercadeo como “un

institucional, en el proceso de trasladar los bienes y servicios desde la producción hasta el

Para R. Kohls, la comercialización es el resultado de todas las actividades del

Adicionalmente cito a P. Caldentey, quien por comercialización agraria o

Partiendo de estos enfoques podemos ver que coinciden en que la

En conclusión y sin pretender establecer una nueva definición, consideramos el

1. El proceso de la comercialización inicia con la identificación de las necesidades y

1.3 IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN

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De aquí que un sistema eficiente de mercadeo es de suma importancia para

Otro motivo por el cual consideramos importantes los sistemas de

Del mismo modo, los mecanismos de comercialización son un medio para

A la producción agrícola la beneficia porque proporciona mejores precios al

1.4 LA COMERCIALIZACIÓN COMO UN PROCESO DE AGREGACION DE VALOR

Los productos agrícolas, en particular, tienen ciertas características especiales que

a) Dispersa, de pequeña escala y ocupa grandes espacios.

Partiendo de estas características especiales de los productos agrícolas, surge la

 Utilidades de Tiempo. Permiten que los productos lleguen a los consumidores en el

 Utilidades de Forma. Modifican físicamente el producto adaptándolo a los gustos, así

Transporte. Es uno de los servicios más importantes de la comercialización. Consiste en

Industrialización. Servicio que transforma físicamente al producto. Añade utilidades de

Normalización y tipificación. Servicio que consiste en clasificar los productos en lotes