PERSEPSI DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

SAP 5

Oleh Kelompok 6 :
1. Ni Wayan Dian Ratna Anggelina ( 1515251113 )
2. Irish Lusi Laksita ( 1515251114 )
3. Desak Ayu Made Eva Suari Adnyani ( 1515251115 )
4. Putu Ika Rismayanti ( 1515251116 )

Program Non Reguler

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Sebagai individu yang berbeda, kita semuanya cenderung melihat dunia ini menurut cara
khusus kita sendiri.Melalui persepsilah manusia memandang dunianya. Apakah dunia terlihat
berwarna cerah, pucat, atau hitam, semuanya adalah persepsi manusia yang bersangkutan. Persepsi
(perception) merupakan konsep yang sangat penting dalam psikologi, meski bukan dikatakan yang
paling penting.Kepribadian seseorang yang berbeda satu dengan yang lainnya mempengaruhi cara
pandang terhadap citra dari sebuah produk begitupun dengan persepsinya. Persepsi dari sedemikian
orang yang berdiri di tengah ruangan, mungkin akan memiliki persepsi yang berbeda-beda pula
terhadap sebuah apa yang mereka lihat, mereka dengar, mereka rasakan dan mereka sentuh.

Sebuah persepsi akan memberikan pandangan positif maupun pandangan negatif terhadap
sebuah produk baik berbentuk barang ataupun jasa, baik terhadap merek ataupun perusahaannya
sekalipun. Sebuah persepsi tergantung dari cara pandang seseorang yang dikombinasikan dengan
kelima inderanya yang berkorelasikan dengan stimulus-stimulus yang berada di sekelilinya sehingga
akan memberikan paparan serta perhatian kepada sebuah objek yang akan muncul dan kita sebagai
manusia mampu memberi persepsi baik secara alam bawah sadar kita ataupun persepsi yang kita
sadari secara langsung

Persepsi sendiri tidak lepas juga keterkaitannya dengan kepribadian seseorang, bahkan dapat
dikatakan persepsi tiap orang timbul dan dapat berbeda dikarenakan dipengaruhi oleh faktor
kepribadian. Para ahli percaya bahwa kepribadian bersumber dari dalam diri seseorang, kepribadian
sendiri juga dibagi menjadi tiga teori yakni teori freudian, teori neo-freudian dan teori sifat/ trait.
Masing-masing dari teori ini akan menghasilkan dua konsep yang masing-masing akan
menggambarkan harga diri seseorang, konsep tersebut yakni konsep diri aktual dan konsep diri ideal.
Kedua konsep diri akan mencitrakan bagaimana diri seorang individu, apakah sesuai memakai,
mengkonsumsi ataupun menghabiskan sebuah produk demi mencapai kepuasan yang abadi. Citra
pribadi yang positif terhadap produk akan menimbulkan persepsi yang positif pula terhadap sebuah
produk, demikian juga citra yang negatif yang diberikan sebuah produk tentu akan memberikan
persepsi yang negatif pula kepada sebuah produk.
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 ARTI PERSEPSI DAN ELEMENYA

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau
mengambil. Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses pengorganisasian dan
pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred
Luthans (1992) mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit dalam
penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981)
mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang berasal dari
lingkungan.

Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan persepsi adalah sebagai sebuah proses
yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam
sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi
konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka
tentang apa itu kenyataan sebuah produk.

Menurut shiffman dan kanuk (1997), persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua
jenis faktor :

1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan
suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada
indra manusia, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

2. Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga
pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia atau yang sering
disebut dengan sebagai masukan sensosri (sensory input)atau stimuli sensori (sensory stimuly).
Masukan sebuah sensori antara lain adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya.
Organ atau indra manusia yang menerima stimuli itu disebut dengan penerima sensori(sensory
receptors). Setiap fungsi yang dijalankan oleh indra itu, baik secara tunggal ataupun kombinasi,
memaminkan peran dalam mengevaluasi dan menggunakan produk konsumen. Berikut adalah proses
terbentuknya sebuah persepsi sejak tahap penerimaan stimuli oleh penerima sensori sampa
memperoleh gambaran setelah diinterpretasi.
 Sistem Sensori

Setiap hari, kita menerima sejumlah stimuli eksternal melalui berbagai saluran atau media yang
dapat diterima oleh indra kita. Proses terbentuknya persepsi dimulai ketika masukan dari lima organ
sensori kita mendeteksi data mentah sejumlah stimuli. Kualitas sensorik yang unik memaminkan
peranan yang sangat penting disini dalam membantu mempertahankan merek atau produk di dalam
ingatan konsumen. Sensitivitas stimuli bervairasi tiap orangnya, sebagai contoh seorang yang buta
mungkin memiliki sensitivitas yang rendah pada indra penglihatannya ketimbang dengan orang yang
normal penglihatnnya ataupun orang yang tuli yang memiliki sensitivitas rendah pada indra
pendengarannya.

Paparan

Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam rentangan penerima sensori
seseorang. Biasanya ketika stimuli itu datang, orang tersebut menjadi tidak sadar akan stimuli lainnya.
Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang penerima sensori
dalam hanya waktu yang sangat pendek. Kemampuan orang untuk mempersepsikan stimuli yang
datang sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.

Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat individu
menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan lebih baik dalam menangkap
sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian lainnya mengalami gangguan dalam saluran sensorinya
karena faktor usia.

Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan keadaan paling
rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang batas ini merupakan suatu titik ketika
seseorang mampu mendeteksi sebuah stimuli antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada sesuatu”

Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang menyatakan bahwa
pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut melainkan relatif atau
kejadian just noticable difference. Sebagai contoh, angka relatif yang biasa digunakan oleh pemasar
untuk memberikan diskon produk minimal 20 persen, angka ini adalah angka (j.n.d.). Bila demikian
penurunan harga sebesar 500 rupiah akan sangat dirasakan oleh konsumen pembeli minyak goreng
dari harga dasar 2.500 rupiah, ketimbang penurunan harga sebesar 5.000 rupiah dari harga semula
sebuah sepatu yakni 300.000 rupiah. Ini dikarenakan penurunan harga pada pembelian sepatu
angkanya dibawah j.n.d.

Perhatian

perhatian atau atensi mengacu pada suatu tingakatan aktivitas pengolahan yang dicurahkan
pada suatu stimulus tertentu. Alokasi yang diberikan oleh seseorang pada suatu stimulus tertentu
sangat bervariasi karena dipengaruhi dua hal yakni faktor dari si penerima dan faktor stimulus itu
sendiri. Perhatian tiap orang terhadap sebuah stimulus tertentu akan bervariasi ini dikarenakan sesuai
dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya mereka individu masing-masing
 2.2 DINAMIKA PERSEPSI

Subbab sebelumnya menjelaskan bagaimana sebuah persepsi bisa terjadi pada sebuah
stimulus yang diterima oleh konsumen. Manusia terus menerus dihujani oleh stimuli setiap menit,
setiap jam dan setiap harinya, baik melalui media cetak, media elektronik, kejadian yang tak sengaja
maupun yang memang benar disengaja. Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu
tergantung pada :

1. Sifat-sifat stimulus

Stimulus pada pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan kemasan,

nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting di persepsi konsumen adalah :

 Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi dengan menonjolkan
perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen menerima stimulus yang berhubungan dengan
konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi
suatu sosok dalam konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal bila
konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan nama produknya.
Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana latar.

 Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi, bagian yang
hilang dari stimulus yang tidak lengkap.

 Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu sama lain dalam
wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu
pola atau konfigurasi.

 Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi objek-objek yang kelihatan
sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan konsumen tidak mengelompokan produk-produk
karena kemasan warna, kemasan, dan bahkan pada penempatan rak. Ukuran, warna, posisi, dan usia
dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulus atau dalam hal ini iklan harus
sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik
perhatian dari pada yang sudah usai.

2. Expectation (harapan) konsumen

Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk maupun
orang. Harapan ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang dia peroleh melalui
media masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba dan di dengar saat itu. Itulah
sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang bakan ditayangkan di TV, peserta seminar
selalu di beri informasi data pribadi dan pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan
 dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan
prospek untuk membentuk expektasi.

3. Motive

Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka memenuhi kebutuhan
ini orang lebih memperhatikan sesuatu yang menurut dia dapat memenuhi kebutuhan. Orang
cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsi. Semakin kuat
kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya
dengan kebutuhan itu. Orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi
tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan mengabaikan iklan dan informasi yang lain.
Sebaliknya, orang yang memiliki motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok
semenarik apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada
kemasan makanan.

2.3 HUBUNGAN CITRA YANG DIPERSPESI KONSUMEN TERHADAP PRODUK, JASA, MERK, TOKO,
ATAU PERUSAHAAN

Pemetaan terhadap persepsi merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para
pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka
dipersepsikan oleh konsumen. Pemetaan ini dilakaukan ketika pemasar menghubungkan merek
produknya dengan merek pesaing untuk atribut yang relevan. Teknik ini memungkinkan pemasar
seolah-olah dapat melihat jurang yang terdapat dalam pemosisian mereknya. Dengan teknik ini bisa
pula diketahui pada area mana konsumen belum terpenuhi.

Produk dan merek memiliki nilai simbolis bagi individu yang menilainya atas dasar kesesuaian
dengan gambaran pribadi merekamengani diri sendiri. Beberapa produk kelihatan cocok dengan citra
diri seorang individu, yang lainnya kemungkinan tidak cocok. Para konsumen berusaha memelihara
atau meningkatkan citra diri mereka dengan membeli berbagai produk dan akhirnya berlanggan, yang
menurut keyakinan mereka sesuai dengan citra diri mereka dan tentunya menghindari yang tak sesuai
dengannya.

Pemosisian jasa

Dibandingkan dengan memasarkan produk, pemasar jasa mengahadapi beberapa

masalah ynag unik dalam strategi pemosisian dan promosinya. Karena jasa tidak berwujud maka citra
menjadi sebuah faktor kunci untuk membeda jasanya dari pesaing. Bagi perusahaan jasa, desain
lingkungan jasa merupakan satu aspek penting dalam strategi pemosisiannya. Hal ini dilakukan untuk
mempertajam kesan dan perilaku konsumen serta perilaku karyawan. Lingkungan fisik sangat penting
dan berpengaruh bagi perusahaan jasa seperti bank, rumah sakit, jasa konsultan, dan kantor- kantor
pelayanan masyarakt lainnya.

Persepsi harga
 Cara konsumen mempersepsi harga berpengaruh kuat pada daya dan niat beli konsumen
sehingga nantinya menghasilkan kepuasan pembelian. Tidak ada orang yang senang ketika dirinya
harus membayar mahal sebuah produk sebanyak dua kali harga yang dibayar konsumen lain. Produk-
produk yang diiklankan sebagai diobral cenderung menciptakan persepsi konsumen yang makin tinggi
tentang sebuah nilai dan penghematan, berbanding terbalik dengan kejadian yang dimana konsumen
bila membeli sebuah produk dengan harga yang mahal sehingga menimbulkan persepsi harga produk
yang memboroskan kantong.

Persepsi kualitas

Konsumen sering kali mempersepsikan sebuah kualitas sebuah produk ataupun jasa berdasar
variasi berbagai petunjuk informasi yang mereka asosiasikan dengan produk itu. Beberapa petunjuk
itu bersifat intrinsik dan ekstrinsik. Berbagai petunjuk yang bersifat intrinsik dengan karakteristik fisik
produk seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen sering kali menilai
kualitas produk berdasarkan ciri-ciri fisik seperti menilai rasa kue ataupun es krim dari warnanya.

Konsumen merasa lebih sulit lagi untuk menilai kualitas jasa dengan sebuah produk. Hal ini
dapat dimaklumi dikarenakan adanya beberapaa karakteristik jasa yang berbeda dengan karakteristik
sebuah produk barang. Jasa bersifat tidak berwujud, kualitasnya bervariasi, tidak tahan lama, serta
umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Konsumen tidak bisa melakukan evaluasi
langsung antar atribut dari berbagai jasa yang saling bersaing sebagaiman bisa dilakukan terhadap
barang. Karena itu konsumen mengandalkan penilainnya terhadap kualitas jasa berdasarkan hal- hal
yang bisa mewakili petunjuk ekstrinsiknya.

2.4 ISU ISU ETIKA TERKAIT PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi Konsumen Terhadap Keamanan Pangan Susu Formula dengan Adanya Isu Bakteri
Enterobacter sakazakii

Makanan atau minuman yang baik adalah makanan atau minuman yang tidak mengandung
zat-zat yang berbahaya bagi kesehatan yang mengkonsumsinya. Jumlah produk instan yang semakin
meningkat menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat. Hal ini terjadi pada susu formula dengan
adanya beberapa hal seperti kebutuhan kaum ibu dalam pemenuhan gizi anaknya, gencarnya para
produsen susu formula dalam mempromosikan produknya, bahkan gaya hidup kaum ibu dalam zaman
moderen ini menyebabkan meningkatnya pemberian susu formula bagi anak-anak. Namun harus
disadari bahwa makanan atau minuman haruslah mempunyai keamanan dan mutu yang baik agar
yang mengkonsumsi mendapatkan manfaat bukan kerugian yang akan timbul. Ada isu yang
menyatakan bahwa dalam susu formula terdapat bakteri yang berbahaya yaitu Bakteri Enterobacter
sakazakii.

Adanya isu ini menimbulkan berbagai persepsi dan sikap terhadap susu formula. Persepsi
konsumen tentang isu ini ialah konsumen belum paham terhadap keamanan pangan susu formula,
konsumen menjadi tahu akanadanya isu bakteri Enterobacter sakazakii yang ada pada susu
formuladan mengetahui bahaya yang akan timbul dengan adanya bakteri Enterobacter sakazakii.
Konsumen berpersepsi bahwa mereka berpengaruh dengan adanya isu ini. Namun mereka tetap
mengkonsumsi susu formula dari berbagai merek, karena mereka belum tahu pasti merek susu apa
saja yang telah terkontaminasi bakteri. Selain itu,konsumen merasa cocok dengan produk yang selama
ini mereka berikan pada anak-anaknya.

2.5 ARTI PEMBELAJARAN DAN ELEMENYA

Secara sederhana pembelajaran dapat diartikan sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang
relative permanen sebagai akibat pengalaman masa lalu. Dalam perspektif pemasaran, pembelajaran
konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memperoleh
pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan kosnumsi yang akan diaplikasikan di masa
datang.

Ada beberapa poin yang terdapat dalam definisi ini. Pembelajaran konsumen merupakan
proses, artinya hal itu berkembang dan mengalami perubahan sebagai hasil diperolehnya
pengetahuan dan pengalaman yang baru. Baik pengetahuan maupun pengalaman pribadi, keduanya
berfungsi sebagai umpan balik bagi individu yang memberinya dasar bagi perilakunya di masa datang
dalam situasi yang hampir sama. Agar proses pembelajaran terjadi, harus ada yaitu motivasi, petunjuk,
respon dan penguatan

a. Motivasi

Motivasi sangat penting dalam teori pembelajaran, motivasi dilandasi oleh adanya
kebutuhan dan tujuan. Motivasi merupakan pemacu terjadinya pembelajaran

b. Petunjuk (cue)

Petunjuk atau pendorong (cue) adalah stimuli yang memberikan arah bagi motif tertentu.
Petunjuk merupakan suatu stimulus yang tidak cukup kuat untuk membangkitkan atau
menggerakan konsumen

c. Respon

Respon merupakan perilaku individu sebagai reaksi terhadap suatu pendorong atau cue.
Pembelajaran dapat terjadi meskipun responnya tidak Nampak. Misalnya produsen mobil
yang secara konsisten memberi dorongan tidak selalu berhasil menstimulasi terjadinya
pembelian. Namun bila produsen itu berhasil membentuk citra positif bagi merek mobil
di benak konsumen, maka konsumen itu siap untuk membeli, ada kecendrungan merek
mobil itu akan masuk dalam pertimbangannya

d. Penguatan

Penguatan meningkatkan kemungkinan bahwa suatu respon tertentu akan terjadi di

kemudian hari sebagai cue tertentu. Misalnya setelah melihat iklan yang menayangkan
 sebuah merek obat jerawat, seseorang lalu mencoba mengikuti petunjuk seperti iklan
tersebut. Tindakan itu pun berhasil mengurangi jerawatnya sehingga ia akhirnya terus
menerus menggunakan obat tersebut. Dalam hal ini, pembelajaran terjadi karena adanya
penguatan yang sifatnya psoitif

2.6 TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUAN DAN TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF DAN

APLIKASINYA

Pembelajaran dengan perspektif perilaku

Teori pembelajaran berdasarkan perilaku sering pula disebut sebagai teori stimulus respon
karena didasari premis bahwa suatu pembelajaran terjadi karena ada respon yang dapat diamati
sebagai akibat adanya stimulus eksternal. Perspektif perilaku ini terdiri dari dua teori yaitu

1. Pengkondisian klasik ( classical conditioning ).

Teori pengkondisian klasik menyatakan bahwa semua mahluk merupakan entitas yang
relative pasif. Mereka dapat diajari perilaku tertentu melalui pengulangan (pengkondisian). Model
umum yang menggambarkan bagaimana proses pembelajaran terjadi dikembangkan oleh ivan
pavlov, seorang psikologis rusia. Pavlov menyatakan bahwa hasil pembelajaran terkondisikan bila
suatu stimulus dipasangkan dengan stimulus lainnya akan menghasilkan respon yang sama apabila
digunakan sendirian. Dengan kata lain pembelajaran terjadi apabila terdapat suatu stimulus yang
dikondisikan. Stimulus yang dikondisikan itu sebelumnya dipasangkan dengan stimulus lainnya yang
tidak dikondisikan tetapi diketahui menghasilkan respon tertentu, dan stimulus berpasangan ini
diulang berkali kali sampai akhirnya bila stimulus yang dikondisikan tidak disertai dengan stimulus
lainnya, respon atau pembelajaran tetap terjadi.

Ada tiga konsep dasar yang diperoleh dari pengkondisian klasik yaitu : 1)
Pengulangan. Pengulangan/ repetisi dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang
dikondisikan dan stimulus yang tak dikondisikan, serta memperlambat proses terjadinya lupa. Akan
tetapi repetisi yang sering terjadi akan mengakibatkan kejenuhan. Pesan iklan yang terlalu berulang
ulang dapat berdampak pada kejenuhan terhadap iklan itu. 2) generalisasi stimulus.Pembelajaran
tidak tergantung hanya pada repetisi melainkan juga pada kemampuan individu untuk melakukan
generalisasi. 3) diskriminasi stimulus.diskriminasi stimulus adalah kebalikan dari generalisasi stimulus
dan merupakan hasil dari seleksi terhadap stimulus dan merupakan hasil dari seleksi terhadap sebuah
stimulus spesifik di antara stimulus yang mirip.

2. Pengkondisian instrumental (instrumental conditioning)

 Penilaian konsumen terhadap suatu merek seringkali didasarkan oleh tingkat kepuasan yang
merupakan reward atau penghargaan yang dialaminya karena telah memberi merek itu. Dengan kata
lain perilaku pembelian terjadi sebagai akibat dari suatu pengkondisian yang sifatnya instrumental.

Teori pembelajaran instrumental menyatakan bahwa pembelajaran terjadi melalui proses

coba-salah ( trial-error ). Kebiasaan akan terbentuk sebagai hasil pengharagaan yang diperoleh dari
perilaku tertentu. Misalnya dari pembelian di beberapa took, konsumen akan mempelajari toko mana
yang menyediakan pakaian terbaik pada harga tertentu. Jika ia sudah menemukan pakaian yang
diinginkan maka akan membentuk pola terhadap toko itu dan akan mengabaikan toko yang lain.
Setiap ia suka membeli pakaian yang disukainya dari toko itu, loyalitasnya terhadap toko itu dirasakan
dihargai ( diperkuat ) dan polanya terhadap toko itu cenderung untuk diulangi.

Ada dua konsep yang diperoleh dari pengkondisian instrumental ini yakni: 1) Kepuasan
konsumen. Semua pemasar bertujuan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Pemasar harus
memastikan untuk memberikan produk yang sebaik mungkin bagi uang yang dikorbankan oleh
pelanggan dan menghindarkan terbentuknya harapan pelanggan yang melebihi dari yang mungkin
diberikan. Disamping akrena pengalaman menggunakan produk , konsumen memperoleh penguatan
dari elemen lain dalam situasi pembelian seperti lingkungan toko atau tempat bertransaksi, pelayanan
yang diberikan dan kemudahan yang disediakan.2)Pemasaran hubungan. Pemasar
hubungan/relationship marketing dalah upaya mengembangkan hubungan yang sangat dekat
dengan pelanggan. Hubungan ini merupakan bentuk penguatan.

Pembelajaran dengan perspektif kognitif

Tidak semua pembelajaran terjadi sebagai hasil percobaan yang diulang ulang. Para
psikolog kognitif memandang bahwa pembelajaran terajdi sebagai suatu proses penyelesaian
masalah yang memungkinkan bagi seorang untuk memiliki beberapa kendali terhadap lingkunganya.
Teori pembelajaran kognitif menyatakan bahwa pembelajaran itu melibatkan pengolahan informasi
mental yang kompleks. Para pendukung pembelajaran kognitif tertarik untuk membahas situasi
pembelajaran yang terkait dengan factor factor motivasi, tujuan yang dirasakan, sifat situasi secara
keseluruhan, serta keyakinan, nilai dan kepribadian dari subyek. Secara singkat pembelajaran kognitif
berkaitan dengan bidang psikologis subyek. Dengan kata lain teori kognitif menekankan keterlibatan
proses pikiran dalam pembelajaran konsumen.

Menurut Bandura ada dua model pembelajaran kognitif yaitu pembelajaran dengan
pengalaman langsung dan pembelajaran dengan pengamatan atau pemodelan.
 Pembelajaran kognitif sangat relevan untuk memahami proses pembuatan keputusan yang
dilakukan konsumen. Dalam proses itu konsumen menyadari adanya kebutuhan, mengevaluasi
alternative alternative yang mungkin cocok dengan kebutuhan itu, memilih produk yang dianggap
mampu menyelesaikan masalah dan mengevaluasi sampai sejauh mana produk itu memenuhi
kebutuhannya.

2.7 HUBUNGAN PEMBELAJARAN DENGAN KETERLIBATAN

Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan atau minat pribadi yang dirasakan oleh
konsumen terhadap akuisisi, konsumsi, dan disposisi suatu barang, jasa atau gagasan. Ketika
keterlibatan meningkat, konsumen memiliki motivasi yang kuat untuk memperhatikan, memahami,
dan mengelaborasi informasi yang terkait dengan pembelian. Dengan kata lai, semakin tinggi tingkat
keterlibatan seseorang, maka makin tinggi pula tingkat pencarian informasi. Kemudian pada
umumnya, konsumen dikatakan memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk apabila produk
itu memenuhi kondisi berikut :

1. Produk itu penting bagi konsumen. Sebuah produk cenderung merupakan produk yang penting bagi
konsumen bila a) citra diri konsumen tercermin dari produk itu ; b) produk itu mahal ; c) produk itu
memilki beberapa peran fungsional penting

2. Produk itu memiliki daya tarik emosional. Konsumen tidak hanya mencari manfaat fungsional dari
suatu produk, tetapi seringkali mencari manfaat yang mendorong terjadinya respon emosional Misal,
kepemilikan motor Harley

3. Produk itu diminati konsumen secara terus menerus

4. Produk itu memiliki risiko signifikan. Risiko yang dimaksudkan disini meliputi risiko finansial, risiko
teknologi, risiko sosial atau risiko fisik

5. Produk itu berkaitan dengan norma kelompok. Bila suatu produk dianggap merupakan simbul,
identitas, norma atau nilai dari suatu kelompok yang dimasukinya, seseorang akan memiliki
keterlibatan tinggi terhadap produk itu

Keterlibatan dan Strategi Media

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah kiri jadi media cetak dan media interaktif
dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah
dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model
pengolahan informasi yang klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan
otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol
kreatif.

Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban
dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan
kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk
tersebut.

Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen

Terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian
dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa
tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk
untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi
konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikian menggerakkan pemecahan
masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat
menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) sedangkan para konsumen
yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan
mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

2.8 UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Bagi para pemasar, ada dua tujuan yang terkait dengan pembelajaran konsumen, yaitu
meningkatnya pangsa pasar dan meningkatnya jumlah konsumen yang loyal terhadap merk. Para
pemasar melakukan promosi untuk mengajari konsumen bahwa mereknyalah yang paling baik untuk
mengatasi masalah yang dihadapi dan memnuhi kebutuhnannya. Karena itu sangaat penting artinya
bagi pemasar untuk mengukur seberapa efektif konsumen telah belajar tentang pesan-pesan yang
disampaikannya

Mengukur Ingatan

Mengukur hasil pembelajaran konsumen dapat dilakukan dengan menguji ingatan konsumen.
Uji semacam itu dikenal dengan uji pengenalan (recognition) dan uji ingatan (recall). Kedua uji itu
dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah konsumen pernah melihat sebuah iklan tertentu,
ingat nama merk yang diiklankan, seberapa jauh mereka telah membaca atau melihatnya, dan apakah
mereka ingat pesan-pesan yang disampaikan.

Dalam uji pengenlan, kepada konsumen ditunjukkan suatu iklan lalu ditanyakan apakah mereka
pernah menyaksikan iklan tersebut dan ingar hal-hal penting dari iklan itu. Sementara itu dalam uji
ingatan, konsumen ditanya apakah mereka ingat beberapa iklan yang ditayaangkan pada acara
komersial televisi atau media lainna, serta apakah mereka mengingat beberapa hal penting dari iklan
yang disampaikan.

Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo
gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut,
dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan,
apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya
minuman sereal “Energen”; memberi pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada
wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain
itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.

Mengetahui sikap konsumen sangat penting bagi pemasar karena hal itu sangat menentukan
perilaku selanjutnya. Sikap positif atau negatif yang ditunjukkan seseorang terhadap suatu produk
akan menentukan apaakah ia akan bersedia membeli produk tersebut, baik membeli untuk pertama
kalinya maupun membeli ulang.

Respon Kognitif terhadap Periklanan

Ukuran lain pembelajaran konsumen adalah sejauh mana konsumen secara akurat memahami
pesan-pesan iklan yang dimaksudkan. Pemahaman merupakan fungsi dari karateristik pesan,
kemampuan konsumen untuk mengolah informasi, motivasinya, dan tingkat keterlibatannya. Untuk
memastikan tingkat pemahaman yang tinggi, banyak pemasar melaksanakan pengujian naskah, baik
sebelum maupun setelah iklan ditayangkan di media. Uji pendahuluan dilaksanakan untuk
memastikan elemen-elemen pesan mana yang perlu direvisi, sedangakn uji pasca penayangan
dilakukan untuk mengevaluasi keefektivan pesan. Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut si bintang
iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik yaitu “diputer, dijilat, dicelupin”

Loyalitas Merek

Tujuan akhir dari proses pembelajaran konsumen yang diharapkan oleh pemasar adalah
terciptanya loyalitas merek. Para pemasar sepakat bahwa loyalitas merek terdiri atas sikap dan
perilaku aktual terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Ukuran kesikapan berkaitan dengan
perasaan konsumen secara keseluruhan tentang suatu produk atau suatu merek dan niat pembelian
mereka.Sementara itu, ukuran yang berhubungan dengan perilaku didasari oleh respon terhadap
stimuli promosi yang dapat diamati (misal pembelian ulang). Contoh, apabila kita sudah aware
terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita
akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh
sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain

2.9 ISU ETIKA DALAM PEMBELAJARAN KONSUMEN

Isu ledakan tabung gas elpiji.

Kasus ledakan gas yang marak beberapa waktu lalu merupakan salah satu bentuk kasus
masalah etis seputar konsumen. Pemerintah, walau sudah berusaha untuk mengurangi kejadian ini,
tapi masih belum bisa meredam kejadian yang ada. Bukannya masyarakat semakin terpacu untuk
mengkonversi energy tapi malah menjadi takut untuk melakukan konversi ini. Padahal konsumen
adalah pemicu faktor terjualnya produk, tidak ada konsumen maka tidak akan ada penjualan yang
terjadi dan perusahaan tidak akan mendapat laba jika tidak ada konsumen yang membeli produk
mereka. Maka hendaknya perusahaan makin memperhatikan konsumennya dan tentunya
memberikan hak yang sesuai kepada konsumennya. Seperti yang diucapkan oleh Presiden John
F.Kennedy pada tahun 1962 kepada Kongres Amerika yang disebut “Special Message on Protecting
the Consumer Interest”, dimana menetapkan 4 hak yang dimiliki setiap konsumen: the right to safety,
the right to be informed, the right to choose, the right to be heard. Namun hak harus dimengerti
secara luas sehingga ada 2 hak lagi yang dikemukan olehnya yaitu hak lingkungan hidup dan hak atas
pendidikan.

 The right to safety (Hak atas keamanan). Dalam kasus ini, pemerintah dan pelaku bisnis telah
gagal memberikan hak atas keamanan kepada para konsumennya. Tabung gas yang berbahaya hingga
menimbulkan ledakan dan dapat menyebabkan kematian.
 The right to be informed (Hak atas informasi).Pemerintah sudah memenuhi hal ini tapi
sayangnya kurang maksimal. Informasi yang diberikan kepada masyarakat mencakup segala informasi
yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk itu, maupun bagaimana
cara memakainya, maupun resiko yang menyertai pemakaiannya.
 The right to choose (Hak untuk memilih). Dalam kasus ini, sebagai konsumen, mereka berhak
memilih produk yang mereka beli sehingga konsumen semestinya boleh memilih dan meminta untuk
mengecek tabung gas yang mereka beli, apakah mengalami kebocoran atau tidak.
 The right to be heard (Hak untuk didengarkan). Tentunya akibat maraknya kasus tabung gas
meledak, maka keluhan dari masyarakat tentunya harus ditanggapi dengan cepat oleh pemerintah.
 Hak lingkungan hidup.Konsumen tentunya berhak untuk mendapatkan produk yang ramah
terhadap lingkungan. Dalam konteks kasus, tabung gas yang meledak dapat menimbulkan
pencemaran lingkungan selain menghancurkan lingkungan sekitarnya.
 Hak konsumen atas pendidikan. Konsumen memiliki hak, tapi ia juga harus menyadari akan
hak tersebut. Bahkan menyadari hak saja belum cukup, karena konsumen harus mengemukakan kritik
dan keluhannya, bila haknya dilanggar. Karena itu, konsumen punya hak untuk dididik secara positif
ke arah itu. Dengan demikian, konsumen akan menjadi individu yang sadar dan kritis akan haknya.
Dalam konteks ini, konsumen termasuk sudah menyadari hak mereka untuk menyatakan keluhan dan
tuntutan terhadap pelaku bisnis akan hak yang semestinya mereka dapatkan. Konsumen Indonesia
termasuk kritis dalam menuntut haknya walau tidak sepenuhnya dalam bentuk yang positif bahkan
ada juga respon dalam bentuk yang negatif.
 BAB III

PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

Persepsi adalah sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang
memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena
perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan sebuah
produk. Dinamika persepsi dipengaruhi oleh sifat-sifat stimulus, expectation (harapan) konsumen dan
motive. Pemetaan terhadap persepsi pun merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para
pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka
dipersepsikan oleh konsumen. Pembelajaran dapat diartikan sebagai suatu perubahan dalam perilaku
yang relative permanen sebagai akibat pengalaman masa lalu. Dalam perspektif pemasaran,
pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan kosnumsi yang akan diaplikasikan
di masa datang.
 DAFTAR PUSTAKA

 Adicondro, Yessica. “Masalah Etis Konsumen”. 12 Maret 2015.http://yesica-

adicondro.blogspot.com/2013/04/masalah-etis-seputar-konsumen.html

 Nurul. “Persepsi Konsumen”. 11 Maret 2015.http://nururul.blogspot.com/2013/11/persepsi-

konsumen-bab-6-perilaku.html
 Putri.S. “ Persepsi Konsumen”. 11 Maret
2015.http://putrirhm.blogspot.com/2013/11/persepsi-konsumen.html
 Suprapti, NWS. 2010. Perilaku Konsumen: Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam Strategi
Pemasaran. Denpasar. Udayana University Press