Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX

Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

PENGEMBANGAN MODEL PENGARUH ORIENTASI PASAR PADA

IMPLEMENTASI E-BUSINESS TERHADAP KINERJA PEMASARAN
PERUSAHAAN MANUFAKTUR
Nadzirah Ikasari Syamsul1) dan Bambang Syairudin2)
1) Program Studi Teknik Industi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, 60111
Email: nadzirah.ikasari@yahoo.com
2) Jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember

ABSTRAK
Sektor industri manufaktur mempunyai peranan penting dalam pembentukan produk domestik
bruto (PDB). Besarnya persentase kontribusi sektor industri manufaktur tersebut
dibandingkan dengan sektor lain menjadikan sektor ini sebagai salah satu harapan dan
tumpuan pembangunan perekonomian nasional. Namun industri manufaktur yang tidak
mampu mengelola sumber daya dengan baik, dan ketidakmampuan mengimplementasikan
strategi yang tepat akibat lemahnya manajerial akan berdampak pada penurunan produktivitas
dan kinerja perusahaan, selanjutnya menyebabkan perusahaan gagal (collapse).
Tuntutan perusahaan untuk terus meningkatkan kinerja adalah sebuah keharusan untuk
menghindari ancaman kegagalan sebagaimana banyak terjadi pada industri manufaktur di
Sulawesi Selatan. Dengan demikian formulasi dan implementasi strategi yang baik dengan
Market Orientation strategy yang disupport oleh implemenatsi E-business, diharapkan akan
memberikan pengaruh terhadap kinerja pemasaran dengan mempertimbangkan kualitas
produk yang secara significan mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Dalam
penelitian ini akan merancang pengembangan sebuah model Market Orientation Strategy
pada implementasi E-business terhadap Kinerja pemasaran perusahaan manufaktur melalui
variable moderasi kualitas produk .

Kata kunci: Market Performance, Market Orientation Strategy, E-business, Kualitas Produk.

PENDAHULUAN
Indonesia adalah negara dengan luas kawasan terbesar, penduduk terbesar dan sumber
daya alam terkaya di Asia Tenggara. Hal tersebut menempatkan Indonesia sebagai salah satu
kekuatan utama negara-negara di Asia Tenggara. Pembangunan Indonesia tidak terlepas
dalam dinamika regional dan global Sejalan dengan itu sebagai konsekuensi dari
diimplementasikannya Asean-China Free Trade Area (ACFTA) mengharuskan Indonesia
meningkatkan daya saingnya (MP3EI, 2011). Peningkatan daya saing tersebut bisa dicapai
dengan memperbaiki kinerja industri dalam negeri, meningkatkan nilai ekspor, meningkatkan
pertumbuhan ekonomi nasional.
Harapan peningkatan daya saing tersebut tidak serta merta didukung sepenuhnya oleh
kondisi dalam negeri. Kontribusi sektor industri manufaktur terhadap PDB sebesar 27,5%
pada tahun 2006, namun cenderung terjadi penurunan sejak tahun 2007, yakni sebesar 27,0%
dan pada tahun 2009 sebasar 26,4 % (BPS, 2010). Selain kontribusi sektor industri
manufaktur terhadap PDB, sektor industri manufaktur juga berkontribusi terhadap penyerapan
tenaga kerja sebesar 12,4% dari jumlah angkatan kerja pada tahun 2009.

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-1
 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

Kondisi melemahnya sektor industri manufaktur secara nasional tersebut, juga terjadi
di Sulawesi Selatan yakni pada tahun 2005 kontribusi sektor industri terhadap produk
domestik regional bruto (PDRB) sebesar 13,78% kemudian terus menurun dan pada tahun
2008 sebesar 12,99% dan menurun lagi menjadi 12,53% pada tahun 2009 (BPS,2010). Data
yang juga dimuat oleh BPS 2013 bahwa dalam rentang tahun 2006 sampai tahun 2011
terdapat 66 perusahaan yang bangkrut (collapse) di Sulawesi Selatan, seperti yang terlihat
pada Tabel 1.
Tabel 1. Jumlah Perusahaan Manufaktur di Sulawesi-selatan Tahun 2006-2011
No Tahun Jumlah Perusahaan
1 2006 393
2 2007 370
3 2008 361
4 2009 327
5 2010 301
6 2011 275
Sumber: Data BPS 2013
Faktor penyebab terjadinya kebangkrutan sebuah perusahaan menurut Hitt dkk
(1997:5) dalam Saiful (2012) dikarenakan perusahaan yang tidak memiliki daya saing yang
berkesinambungan (sustainable competitive advantage). Hal ini dikarenakan kinerja yang
tidak baik dengan tidak memperoleh laba di atas rata-rata (above-average profit) sehingga
harus berakhir dengan kebangkrutan.
Adanya beberapa fakta yang membuktikan bahwa peran teknologi dan orientasi pasar
sangat andil dalam peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Beberapa perusahaan di luar
negri telah mengadopsi teknologi tersebut yang dikenal dengan e-business sejalan dengan itu
pentingnya perusahaan memperhatikan kualitas suatu produk dalam memasarkannya. Oleh
karna itu berdasarkan masalah yang terjadi di atas, maka tujuan dari penulisan makalah ini
adalah untuk menghasilkan model yang dapat mempresentasikan faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap peningkatan kinerja perusahaan berdasarkan peneliti sebelumnya.
Model Perancangan
Pada bagian ini akan dipaparkan usulan model teoritis sehubungan faktor-faktor
peningkatan kinerja perusahaan dengan menggabungkan konsep E-business. Framework dari
peningkatan kinerja ini menyesuaikan dengan karakteristik produknya berorientasi ekspor.
Usulan model teoritis ini mengintegrasikan konsep peningkatan kinerja perusahaan dan
konsep E-business yang dikembangkan Wu, dkk.(2011) dan Voola, (2012) dimana tujuan dari
penelitian menyesuaikan pada kondisi di Indonesia.
Wu, memaparkan hasil penelitiannya bahwa dengan memahami konsep dari e-
business maka kedepannya perusahaan mampu meningkakatkan kinerjanya dimana tujuan
dari penelitian ini adalah untuk memperluas pengetahuan tentang cara menggunakan
teknologi E-business pada business to business untuk mencapai e-bisnis sukses, sehingga
menciptakan keuntungan kolaborasi antarorganisasi dan kinerja organisasi selain itu
lingkungan bisnis yang kompetitif memaksa perusahaan yang kompleks dan dinamis untuk
terus membangun kemampuan layanan e-bisnis baru sehingga menyelaraskan teknologi
informasi yang digunakan dengan perencanaan strategis bisnis. Untuk lebih jelasnya, dapat
dilihat pada Gambar 1.

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-2
 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

Gambar 1. Research Model by Wu, dkk (2011)

Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Voola, dkk. (2012) menyatakan bahwa
pentingnya penekanan pada penciptaan dan pengembangan lingkungan perusahaan internal
yaitu, kemampuan perusahaan yang mendukung dan mendorong adopsi teknologi e-
bisnis. Secara khusus, perusahaan yang mengadopsi teknologi e-bisnis perlu mengembangkan
kemampuan seperti orientasi pasar dan keuntungan teknologi. Kemampuan adalah refleksi
dari proses evolusi investasi spesifik perusahaan disengaja, termasuk investasi sumber daya
keuangan dan manajerial (Ethiraj et al., 2005).Pengembangan dan pemeliharaan kemampuan
perusahaan, seperti orientasi pasar dan keuntungan teknologi, membutuhkan investasi yang
besar oleh perusahaan (Teece et al., 1997) tetapi bermanfaat karena kemampuan ini
meningkatkan kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui adopsi
e-business. Selanjutnya, perusahaan harus berinvestasi dalam kemampuan, seperti orientasi
pasar dan keuntungan teknologi, yang melibatkan pengetahuan dan antar-hubungan yang
kompleks antara pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan karena memfasilitasi
ambiguitas kausal, dan dengan demikian juga memfasilitasi keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan (Reed dan DeFillippi, 1990).

Gambar 2. Research Model by Voola, dkk.(2012)

Penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneneliti lainnya seperti Rapp, dkk. (2008)
melihat pengaruh orientasi pasar dan innovasi E-business berpengaruh secara significant
terhadap kinerja perusahaan dengan melihatpotensi dan perilaku dari manajemen puncak
dimana penelitian ini dilakukan di Belgia, hal yang sama yang dilakukuan oleh Burges, dkk.
(2009) memperlihatkan kontriui penggunaan IT terhadap Orientasi pasar dalam E-business
melalui riset premis teori yang dilakukan di Brazil.
Peneliti sebelumnya belum meyinggung mengenai apakah dari semua faktor tersebut
berpengaruh terhadap kualitas produk, padahal kita ketahui bahwa pentingya kualitas produk
terhadap peningktan kinerja baik pemasaran ataupun perusahaan. Penelitian yang dilakukan
oleh Wong dan Tong. (2012) serta Srihartini (2012) dan Kam, dkk (2012) memperlihatkan
hubungan dan pengaruh orientasi pasar terhadap kualitas produk dan kinerja perusahaan.
Berdasarkan teori yang ada maka variabel atau faktor yang berpengaruh tersebut dijadikan
sebagai usulan model perancangan peningkatan kinerja dalam hal ini lebih terkhusus pada
kinerja pemasaran di wilayah Sulawesi-selatan dengan mengembangkan model sebelumnya
mempertimbangkan kualitas produk perusahaan sendiri karena berorientasi ekspor. Usulan

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-3
 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

pengembangan model pengaruh orientasi pasar pada implementasi e-business terhadap kinerja
pemasaran perusahaan manufaktur. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 3.

Kualitas
Produk

Orientasi Kinerja
Pasar Pemasaran

Adopsi
E-Business

Gambar 3. Usulan Kerangka Teoritis

Definisi dari variabel ini dijelaskan pada Tabel 2.

Tabel 2. Definisi Variabel
Variabel Penelitian Definisi Variabel
E-bisnis merupakan optimisasi aktivitas bisnis perusahaan terus
menerus melalui teknologi digital (Judy Strauss, et. al, 2003:5). E-
Adopsi E-bisnis
bisnis menggambarkan penggunaan alat-alat dan platforms elektronik
untuk menjalankan bisnis perusahaan (Kotler, 2003:40).
Diadaptasi dalam Kohli dan Jaworski (1990) dalam Mauro (2009) OP
adalah praktek dasar bagi perusahaan yang bagi sebuah organisasi yang
Orientasi Pasar
bertujuan untuk menyesuaikan strategi pasar untuk mencapai pemahaman
dan tanggapan yang efektif dan efisien.
Diadaptasi dari ulaga (2003) dalam Carter (2010) yang mendefinisikan
Kualitas Produk kualitas produk sebagai tingkat kemampuan produsen memuhi spesifikasi
konsumen.
Kinerja pemasaran merupakan suatu konsep untuk mengukur prestasi
pasar suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk
Kinerja Pemasaran
mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin
dari keberhasilan usahanya di dunia bisnis.
Berangkat dari variabel tersebut maka dibuatkanlah indikator sebagai variabel
pengukur yang sesuai dengan tujuan dari penelitian. Tabel 3 ini menunjukkan variabel
indikator penelitian sebagai dasar konfirmatory dalam alat penelitian sebagai berikut:
Tabel 3. Variabel Indikator

Variabel Laten Kode Indikator Pernyataan

Responsive Market Suatu kegiatan pelayanan dan kepuasan
X21
Orientation terhadahap permintaan pasar (memonitor)
Market
Orientation Tanggap dan peka serta menjalin hubungan
(Orientasi Pasar) Proactive Market dengan pelanggan sehingga dengan cepat
X22
Orientation mampu memberi peluang bagi perusahaan
untuk menciptakan produk kedepan.

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-4
 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

Kegiatan dimana dilakukan monitoring

Competitior terhadap competitor baik dari segi
X24
Orientation penjualan, program promosi, outlet, man
power, serta ketersediaan unit competitor

Internal Komunikasi internal perusahaan melalui

X11
Communication media elektronik
Penyajian informasi keluar, ke pelanggan
Outbound melaui media website terkait informasi
X12
Communication produk, dan kebutuhan pelanggan terhadap
E-business konsumen
Adoption (Adopsi Internet dapat meningkatkan aktifitas
E-bisnis) Inbound pembeli dengan cara mempermudah
X13
Communication perusahaan mengidentifikasi calon
pemasok dan membandingkan harga

Proses pemesanan, pembayaran order oleh

X14 Order Taking
konsumen melalui media elektronik

Karakteristik yang memerikan perbedaan

X31 Feature suatu produk dengan produk lainnya dan
memebrikan kesan berbeda
Quality of Product X32 Aesthetic Nilai keindahan atau daya tarik produk
(Kualitas Produk)
X33 Innovation Speed Kecepatan dalam pengembangan produk
Produk yang bekerja sesuai dengan
X34 Product Realibility
fungsinya
Y1 Market Performance Peningkatan pangsa pasar
Market Y2 Sales Volume Peningkatan penjualan
Performance Y3 Financial Performance Peningkatan kinerja keuangan
(Kinerja
Pemasaran) Customer Loyalty
Y4 Peningkatan jumlah pelanggan
Performance

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan dari penelitian ini adalah:
1. Hampir seluruh perusahaan manufaktur di Sulawei-selatan adalah perusahaan yang
berorientsi ekspor sehingga harus memperhatikan faktor-faktor yang mampu
meningkatkan profitnya maka dengan faktor-faktor yang telah dipilih tersebut
memberikan pengaruh berdasarkan referensi sebelumnya.
2. Manurunnya jumlah perusahaan manufaktur di sulawesi-selatan mengindikasikan bahwa
kurangnya daya saing perusahaan sehingga menurunkan value dan kinerja perusahaan
untuk itu dengan adanya model ususlan ini dijadikan sebagai salah satu model perbaikan
perusahaan untuk lebih meningkatkan performanya.
Saran
Mengingat bahwa usulan pengembangan model ini dibuat berdasarkan literature review dan
kondisi perusahaan berdasarkan data BPS, maka perlu diadakannya penelitian dan pengujian

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-5
 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Februari 2014

secara empiris terkait kemampuan variabel-variabel tersebut. Oleh karena itu penelitian
selanjutnya bertujuan untuk menguji usulan pengembangan model ini melalui serangkaian
metode uji statitik yang ada.

DAFTAR PUSTAKA
BPS. Prov Sul-Sel (2013) Statistik Industri Besar & Sedang Provinsi Sulawesi-Selatan.
BPS. Prov Sul-Sel (2013) Produk Domestik Regional Bruto Provinsi Sulawesi-Selatan.
Borges, M., dkk. (2009), “On Information Technology Impact on Market Orientation in E-
business. Australasian Marketing Journal Vol. 20 hal 136–146.
George, J. A dan Spiros, P. G. (2008), “On Marketing Orientation and Company
Performance: A Comparative Study of Industrial vs Consumer Goods Companies.
Journal of Economics and Engineering,
Kam, S., dkk, (2012), “On The Influence of Market Orientation on New Product success”.
European Journal of Innovation Management Vol. 15 No. 1.
Rapp, A., dkk. (2008), “On The Influence of Market Orientation on E-Business Innovation
and Performance: The Role of the Top Management. Journal of Marketing Theory and
Practice, Vol. 16, No. 1.
Saiful, (2012), “Analisis dinamika lingkungan dan kapabilitas dinamis terhadap daya saing
perusahaan”. Disertasi. Universitas Hasanuddin, Makassar.
Srihartini, (2012), “Pengembangan kualitas Produk dan kinerja Bisnis. Jurnal manajemen dan
kewirausahawan”, Vol. 14, No.1.hal 63-90.
Tribuana, Sensi. (2006), “Analisa pengaruh orientasi pasar dan innovasi produk terhadap
keunggulan bersaing untuk meningkatkan kinerja pemasaran”. Thesis, Universitas
Diponegoro Semarang.
Voola, R., dkk. (2012), “On Effects of Market Orientation, Technological Opportunism, and
E-Business Adoption on Performance. Australasian Marketing Journal Vol. 20 hal.
136–146.
Wu, Jin-Nan., dkk.(2011), “On Application Capabilty of E-Business, E-Business Success, And
Organizational Performance; Empirical Evidence From china”, Technological
Forecasting & Social Change 78 hal. 1412–1425.

ISBN : 978-602-97491-9-9
A-13-6