CITIBANK DI JEPANG

Kasus ini membahas pengalaman Citibank di Jepang. Walaupun diawali dengan situasi
yang tidak mendukung keberadaan bank asing, peristiwa makro (krisis ekonomi) di Jepang dan
kepandaian Citibank memanfaatkan situasi telah menjadikannya sebagai lembaga keuangan yang
sangat terkemuka di Jepang.

 Kasus ini akan memberikan gambaran tentang peran penting dari manajemen pemasaran
stratejik yang jeli membaca situasi lingkungan makro dan tepat merumuskan strategi
pemasaran.
 Membaca dengan seksama studi kasus yang telah diterima.
 Membuat ringkasan kasus (dipandu oleh pangantar kasus yang telah diberikan)
 Mengidentifikasi masalah-masalah utama yang ditemukan dalam kasus.
 Mengajukan alternatif strategi dan mengevaluasi masing-masing strategi.
 Memberikan rekomendasi.
 Menarik pelajaran dari kasus yang telah dipelajari untuk konteks pengembangan Perum
Pegadaian di Indonesia.
 Tahun 1986, ketika Citibank pertama membukan cabang di Jepang, bankir mereka bisa
menguap saat bertugas karena sedikitnya klien yang datang ke Citibank.
 Hal ini disebabkan karena sd th 1997, tujuh bank terbesar di Jepang adalah bank asal
Jepang sendiri (Citibank ada di peringkat 10).
 Selain itu, orang Jepang mempunyai sifat “xenophobic “ (takut pada yang berbau-bau
asing) sehingga merasa kurang aman bertransaksi dengan bank asing.
 Tetapi situasi tsb sudah berubah. Setelah Jepang mengalamai resesi dan sektor perbankan
mengalami masalah, Citibank mulai dapat menembus pasar keuangan di Jepang.

Tentang Citibank (1)

 Citibank N.A adalah lembaga keuangan yang lebih internasional dibanding pesaing-
pesaingnya.
 Citibank adalah bagian dari kelompok ini, yang merupakan hasil merger antara Citicorp
dan Travelers Group pada 1998.
  Akan tetapi, Citibank tidak selalu mengalami sukses, misalnya yang terjadi antara tahun
1980-1990-an di mana Citibank terkena dampak karena perubahan sistem pengambilan
keputusan yang lebih di-desentralisasi-kan.

Tentang Citibank (2)

Citibank mempunyai jaringan global yang sangat luas, karena didukung oleh beberapa prinsip
utama dalam strateginya:

 Selalu ingin menjadi yang pertama untuk memasuki suatu pasar (first-mover advantage).
 Pengalaman operasional Citibank , yang membuatnya bisa bertahan di banyak situasi
sulit.
 Mempunyai komitmen terhadap tempat di mana dia beroperasi (“Totally global and
totally local”)
 Selalu unggul dalam penggunaan teknologi dan inovasi produk.
 Mempunyai program pelatihan terbaik dan mempunyai sistem pengembangan dan
monitoring karir yang bagus.

Kebangkitan Citibank di Jepang.

 Masa sulit bagi Citibank (mulai saat berdirinya, yaitu 1902) disebabkan karena regulasi
yang ketat, bank-bank Jepang yang kuat, dan citra “tidak aman” yang melekat pada bank-
bank asing.
 Sukses Citibank di 1990-an disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: melemahnya bank-
bank Jepang, jatuhnya perusahaan2 sekuritas, dan perubahan besar dalam regulasi
keuangan di Jepang.
 Citibank bisa memanfaatkan situasi ini dengan baik melalui beberapa strategi, yaitu:
penyediaan teknologi perbankan (ATM 24 jam), aliansi strategis dengan kantor pos
Jepang (untuk membangun citra aman), dan aliansi strategis dengan Nikko Securities
(perusahaan broker terbesar ke-3 di Jepang

Analisis Pesaing Citibank di Jepang.

  Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo Bank,
Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC).
 Pada waktu itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail
banking.
 Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat,
operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam
dan berkualitas.

Strategi Pemasaran Citibank di Jepang (1)

Pasar Jepang menjadi semakin kecil (karena pemain yang lebih banyak), tetapi pemain-
pemain utama mempunyai pangsa pasar yang lebih besar.
Perusahaan harus bekerja lebih keras untuk mempunyai Point-of-Difference (POD) dalam
sebuah pasar yang mapan dengan marjin tipis.
Karena bank tidak boleh berkompetisi dalam hal suku bunga (karena sudah ditentukan
oleh pemerintah), wilayah di mana bank dapat bersaing adalah dalam hal inovasi jenis
jasa dan produk.
Citibank sukses dalam menawarkan POD melalui strategi produk yang diberi nama
“One-stop shop’’ atau supermarket jasa keuangan dalam setting global dan
pengembangan jasa yang unik dan inovasi-inovasi baru.

Product.

Di bawah payung besar Citigroup, Citibank berencana untuk menyediakan beberapa jasa
keuangan. “One-stop shop’’ akan melayani ritel, korporat, investasi, asuransi,, project financing,
transaksi mata uang asing, dlll. group.

Price

Tidak ada perbedaan dalam ‘harga’ yang ditawarkan Citibank dibanding bank lainnya.
Oleh karena itu, Citibank berusaha memaksimalkan nilai tambah kepada kliennya dengan
menyediakan jasa yang lebih unik dan kreatif, dan sekaligus meminalkan biaya yang harus
ditanggung konsumen melalui jasa telephone banking, Internet banking, dan direct mail.
Promotion

Citibank, dalam usaha untuk membangun brand equity dan menjadi “Coca-Cola of
finance’’ mengambil strategi seperti co-branding, cross marketing, dan “Citibanking’’. Kartu
Sony Citibank yang diluncurkan di AS berusaha mengasosiasikan Citibank dengan nama besar
dunia. Di masa lalu, Citibank menyediakan jasa keuangan untuk mantan presiden AS, George
Bush, untuk mempromosikan citra globalnya. Walaupun pernah dianggap diskriminatif, Citibank
selalu menyediakan pelayanan kreatif dan superior untuk para konsumen besar. Pasca deregulasi,
Citibank semakin aktif memasarkan diri melalui iklan surat kabar untuk menarget konsumen-
konsumen besar.

Place

Citibank selalu aktif mencari saluran distribusi, seperti cabang baru, internet banking,
ATM, dan telephone banking. Melalui telebanking and Internet banking, Citibank bisa mencapai
rumah-rumah di Jepang. Walaupun aktif mendirikan cabang, hal ini bukan prioritas utama
Citibank, karena biaya operasionalnya yang tinggi.

Apakah Citibank di Jepang dapat mempertahankan tingkat pertumbuhan dan

popularitas-nya?

Kondisi bank-bank Jepang mungkin sedang menurun, tetapi mereka, seperti halnya
perusahaan-perusahaan manufaktur Jepang yang telah berhasil menaklukan manufaktur Barat,
akan menjadi pesaing yang sangat kuat.

Lingkungan Pemasaran Stratejik.

Analisis Lingkungan Makro, yang meliputi Analisis Politik, Ekonomi, dan Budaya. Pada
saat Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang pada situasi harga saham / efek yang menurun
sehingga hal ini dimanfaatkan sebagai peluang kebangkitan Citibank memasuki pangsa pasar di
Jepang, Citibank pertumbuhan menyembur disaat terjadi krisis keuangan di Jepang, Mulai dari
tahun 1995 perdagangan obligasi yang memimpin Federal Reserve untuk mengusir Daiwa Bank
dari Amerika Serikat ke tiga runtuhnya pada tahun 1998 dari Efek Sanyo, Yamaichi Efek, dan
Hokkaido Takushoku Bank. Budaya yang semula anti asing menjadi berubah, paradigma bagi
masyarakat Jepang. Resesi ekonomi di Jepang dan bank-bank domestik terbebani kredit macet
sekitar $ 1 triliun, Citibank membuat beberapa terobosan serius ke pasar Jepang.

Analisis Konsumen.

Dari permasalahan keuangan di jepang, menyebabkan tingkat kepercayaan konsumen

terhadap bank-bank Jepang mulai terkikis dan konsumen yang mempersepsikan citra aman
terhadap bank-bank ini nasional Jepang menjadi berubah karena adanya kredit macet. Konsumen
kemudian berubah paradigma dan mencari alternative tempat menyimpan uang yang aman. Pada
saat yang sama, Citibank menawarkan layanan yang inovatif yaitu memberikan alternative
produk yang menguntungkan bagi konsumen. Contoh layanan yang inovatif adalah
multicurrency account. Ketika nilai dolar jatuh di bawah 100 yen dalam tahun 1995, banyak
konsumen mengerti bahwa jepang skr mereka sedang rency harga ke dalam stratosfir dari yang
akhirnya akan turun, dan Citibank menawarkan cara yang paling nyaman bagi para penabung
waktu kecil untuk memutar pasar uang. The multicurrency account itu merupakan daya tarik bagi
para pelanggan, karena mereka bisa memindahkan uang ke dolar dan dapatkan suku bunga yang
lebih tinggi tetapi jika menginginkan uang di kurs kembali ke yen dengan cukup menggunakan
layanan tele-banking setiap saat baik siang ataupun malam. Dari produk ini Citibank mencatat
panggilan dari 315.000 calon pelanggan dan saat ini; pada hari berikutnya, orang-orang
dikerumuni sembilan belas bank cabang di pertarungan untuk membeli dolar yang tiba-tiba
murah. Melihat keberhasilan ini, Citibank telah mengembangkan rencana ambisius untuk Jepang.
It berharap untuk mencapai 35 juta rekening pada tahun 2010.

Analisis Pesaing

Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo Bank,
Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC). Pada waktu itu, tidak ada
bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail banking. Jadi, Citibank mempunyai
keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat, operasi global, inovasi, staf lokal yang
berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam dan berkualitas. Semakin banyak pesaing maka
perebutan pangsa pasar perbankan menjadi semakin sulit dan semakin sempit, untuk itu maka
Citibank harus menciptakan POD (Point of Differensiasi) yaitu menciptakan nilai tambah kepada
konsumen dan keuntungan yang diperoleh oleh konsumen tidak disediakan oleh pesaing.

Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning.

Inovatif bank dengan menawarkan layanan seperti dua puluh-empat ATM dan
telebanking. Layanan ini diambil untuk diberikan di Amerika Serikat tetapi hal yang baru di
Jepang. Hal ini juga menjadi populer di antara para pelanggan dan mendapatkan publisitas gratis
yang luar biasa dengan menelan biaya beberapa bank-bank lain biaya ketika pelanggan
mengakses rekening Citibank di bank saingan 'ATM. Dengan melakukan ini, Citibank telah,
pada dasarnya, menambahkan ribuan ATM dengan menggunakan para pesaingnya 'infrastruktur’
Citibank menggunakan mantan presiden Amerika Serikat, George Bush, untuk mempromosikan
citra globalnya. Walaupun dikritik sebagai diskriminatif, Citibank telah secara efisien dan
menguntungkan menggunakan pendekatan yang tidak biasa terhadap para pelanggan kaya.
Citibank dalam pendekatan kepada pelanggan kaya itu sangat kreatif dan unik. Pada April 1998,
Jepang mulai menderegulasi dengan bank. Koichiro Kitade, Citibank kepala divisi bank swasta
di Tokyo, tahu sudah waktunya untuk mencoba pendekatan pemasaran baru untuk memperluas
pangsa pasar melalui advertising di koran, Citibank mampu mengaet orang kaya kaya mau
menempatkan dananya sekitar US $ 750.000. Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan).

Produk

Pada saat perusahaan efek / saham dalam kondisi terpuruk dan bank-bank local
mengalami kredit macet karena Citibank menawarkan produk yang flexible, mudah diakses, dan
seolah menawarkan seluruh kebutuhan dari pelanggan tersedia semuanya dengan konsep one
stop shoping atau supermarket jasa keuangan.

Harga

Bahwa kebijakan harga di Jepang telah diatur yaitu tidak ada bedanya dengan bank-
bank lain. Oleh karena itu, Citibank mencoba maksimalkan nilai tambah (added value) kepada
para pelanggannya dengan menyediakan produk inovatif dan pelayanan kreatif, dengan cara,
meminimalkan biaya dan pengeluaran pelanggan dengan tele-banking, internet banking, dan
direct mail untuk membuka rekening. Dengan peran teknologi hal itu akan membuat lebih efisian
dan mempermudah proses untuk menggunakan produk Citibank.

Promosi

Citibank, berupaya membangun ekuitas merek yang kuat, dan dalam mengejar untuk
menjadi super market keuangan menggunakan strategi''seperti co-branding, integrated
pemasaran, dan" Citibanking''yaitu meluncurkan Sony Citibank Card serta menciptakan dengan
nama-nama top di dunia.

Tempat
Citibank terus-menerus dan secara aktif memperluas semua jenis saluran distribusi,
seperti cabang-cabang baru, internet banking, biaya rendah jaringan ATM nasional, dan tele-
banking. Dengan layanan seperti telebanking dan Internet banking, Citibank berdampak pada
perluasan saluran distribusi kepada pelanggan hingga ke rumah-rumah. Citibank menambahkan
lebih banyak cabang-cabang melalui jaringan cabang pesaingnya, bukan merupakan bagian dari
strategi. "Menjamurnya cabang-cabang yang membuat bank-bank Jepang tersebut berhasil akan
menjadi hal yang membunuh subishi ($ 691 miliar aset) dari posisi pertama untuk menjadi
perusahaan keuangan terbesar ($ 698 milyar pada sebagai ¬ set) di dunia. Kelompok
memperoleh pendapatan bersih $ 5,8 milyar pada tahun 1998.