PREDMET: MK480 OGLAŠAVANJE – napredni nivo

SEMINARSKI RAD

TEMA:

KRŠENJE NAČELA OGLAŠAVANJA

Profesor: Student:
Doc Milica Vasiljević Blagojević, dr sci Ivana Jevremović, 1504

Niš, Septembar, 2013.

Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Sadržaj
0. Uvod ....................................................................................................................................................... 3
1. Moral ...................................................................................................................................................... 4
2. Zabluda .................................................................................................................................................. 6
3. Rasizam ................................................................................................................................................. 8
4. Nedostatak informacija ........................................................................................................................ 10
5. (Ne)Istina ............................................................................................................................................. 12
6. Zaključak .............................................................................................................................................. 14
7. Reference ............................................................................................................................................ 15

2
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

0. Uvod

Primenom Zakona o oglašavanju, u Srbiji su prekršaji svedeni na prihvatljivu meru, ali je

i mnogo toga na čemu bi moralo da se dodatno radi.
Bilo da je reč o namernim pokušajima da se Zakon “nadmudri” ili nenamemim greškama,
za sve one koji se ogreše o odredbe Zakona o oglašavanju sledi široka lepeza kaznenih mera.
Pravo na pokretanje postupka pred sudom imaju lica koja su oglasnom porukom direktno
oštećena, organizacije za zaštitu potrošača, profesionalna udruženja i komore. Za nanošenje štete
odgovaraju i oglašivač i proizvođač oglasne poruke. Novčane kazne za preduzeća iznose do tri
miliona dinara za privredne prestupe. Preduzetnici, u slučaju povrede Zakona, moraju da izdvoje
do pola miliona dinara. Uz novčanu kaznu, može se izreći i mera privremene zabrane obavljanja
delatnosti.
Čak i pored ovih kazni, oglašivači u našoj zemnji još uvek nisu dovoljno “zaplašeni”, pa
im se vrlo često dešava da prekršene Zakon o oglašavanju.
U daljem tekstu biće dati i analizirani primeri kršenja načela ovog zakona kroz
instrumente integrisane marketing komunikacije. Postoji osam načela Zakona o oglašavanju, i to:
1. Načelo slobode oglašavanja,
2. Načelo istinitosti, potpunosti i određenosti oglasne poruke,
3. Načelo prepoznatljivosti oglasne poruke,
4. Našelo zabrane zloupotrebe poverenja,
5. Načelo zabrane diskriminacije,
6. Načelo zabrane povrede morala,
7. Načelo zabrane pojedinačnog oglašavanja ličnim obraćanjem,
8. Načelo zabrane povrede konkurencije, stvaranja i održavanja dominantnog položaja.

3
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

1. Moral

U poslednje vreme možemo primetiti povećanu popularnost većeg broja sajtova sa

raznim popustima. Od popusta za obroke u ugostiteljskim objektima, preko raznih odevnih
predmeta, kozmetičkih usluga, tretmana, do putovanja, pa čak i medicinskih usluga. Često se
sreću ponude koje omogućavaju kupovinu kupona za odlazak na 4D ultrazvuk, ginekološki
pregled ili vađenje zuba po nižim cenama. Ovo su očigledni primeri kršenja Zakona o
zdravstvenoj zaštiti, ali i Zakona o oglašavanju. Prema Članu 61, Zakona o oglašavanju
dozvoljeno je oglašavanje naziva zdravstvene ustanove, njene adrese, delatnosti i radnog
vremena, ali ne i „oglašavanje stručno-medicinskih postupaka i metoda zdravstvene zaštite,
uključujući i metode i postupke tradicionalne i alternativne medicine u sredstvima javnog
informisanja“.

Zakon o oglašavanju, Član 61:

Oglašavanje lekova i medicinskih sredstava ima cilj da potpomogne njihovu primenu tako što
će svojstva određenog proizvoda prikazati istinito, potpuno i bez preterivanja, na način i pod
uslovima propisanim zakonom kojim se uređuje promet lekova.
Zabranjeno je oglašavanje stručno-medicinskih postupaka i metoda zdravstvene zaštite,
uključujući i metode i postupke tradicionalne i alternativne medicine u sredstvima javnog
informisanja, u skladu sa zakonom kojim se uređuje zdravstvena zaštita.
Oglašavanje imena, poslovnog imena, naziva, sedišta i osnivača zdravstvene ustanove, odnosno
drugog oblika zdravstvene službe i radnog vremena vrši se u skladu sa zakonom.
Rezultati u primeni stručno-medicinskih postupaka i metoda zdravstvene zaštite mogu se
saopštavati samo na stručnim i naučnim skupovima i objavljivati u stručnim i naučnim
časopisima i publikacijama u skladu sa zakonom kojim se uređuje zdravstvena zaštita.

Već pomenuta kršenja oglašavanja lekarskih usluga su uglavnom prolazila neprimećeno i

nekažnjeno od strane nadležnih organa dok se nije desio slučaj koji je poprilično uzburkao
javnost. Naime, na jednom od ovih sajtova, tačnije na sajtu Kupimo.rs, pojavila sa ponuda koja
nudi popust za prekid trudnoće!
Novembra 2012. godine na pomenutom sajtu ginekološka ordinacija „Gala medika“ iz
Beograda ponudila je popust od 28 odsto na uslugu prekida trudnoće sa anestezijom. „Poštovani,
hvala vam na ukazanom poverenju. Uspešno ste rezervisali kupovinu: Prekid trudnoće sa
anestezijom, popust”. Ovako glasi tekst koji je dobio Simon Liges, suprug Ksenije Liges, kada je
na sajtu za grupnu kupovinu „Kupimo” rezervisao kupon za prekid trudnoće. I Simon i Ksenija
su izmišljeni za potrebe teksta, ali je ponuda stvarna. Uz popust, umesto 25.000 dinara, Simon je
trebalo da uplati tek 18.000 dinara. Uz potvrdu o rezervaciji dobio je i broj računa na koji treba
da „legne” novac. Na sajtu na kojem je objavljena ponuda, stajalo je upozorenje da kupon važi
do 20. decembra, iste godine. (http://www.politika.rs/rubrike/Drustvo/Abortus-na-popustu.lt.html)

4
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Slika 1. Potvrda elektronske prijave za prekid trudnoće (www.gdeinvestirati.com)

Pored kršenja gore pomenutog člana Zakona o oglašavanju, ovde se susrećemo i sa

kršenjem načela oglašavanja. Smatram da je u konkretnom primeru prekršeno Načelo zabrane
povrede morala.
Prekid neželjene trudnoće je u Srbiji legalan do određenog stadijuma trudnoće, a posle
toga se može izvršiti jedino ako lekari smatraju da je neophodno. Međutim, ovde se postavlja
moralno pitanje - da li je u redu na ovakav način povećavati "prodaju" jedne medicinske usluge
koja je i dalje moralno diskutabilna. Kao dodatnu moralnu dilemu, možemo navesti i mogućnost
da se ova ponuda pokloni prijatelju. Moralna obaveza lekara je da učini sve da objasni
pacijentkinji zbog čega treba da zadrži svoju bebu, a ne da je još podstiče na to. Davanje kupona,
vaučera i popusta putem interneta je skandalozno i upravo je podsticaj za abortus, a samim tim i
smanjenje populacije, koja je već u silaznoj liniji u našoj zemlji. U nekim državama (kao npr
SAD) bi ovo moglo biti okarakterisano i kao krivično delo.
Što se tiče ostalih načela oglašavanja, smatram da u ovom slučaju nisu narušena.

5
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

2. Zabluda

Svedoci smo svakodnevnog reklamiranja raznih kozmetičkih proizvoda koji “smanjuju

bore za 10%”, “uvećavaju usta za 20%”, “čine vašu kosu 3 puta sjajnijom” i tome slično. Kršenje
načela oglašavanja ovim putem je veoma često, a ja sam se opredelila za par kompanija koje su
zbog istih i kažnjene, a reklamirale su svoje “čudesne” maskare.
Možemo da se prisetimo kampanje Maybelline sa veoma zvučnom porukom “Možda je
rođena s tim, a možda je to Maybelline. Kristi Targlington je morala biti uklonjena sa reklame za
Maybelline maskaru jer su proizvođači priznali da su ipak malo “doterivali” njene trepavice u
Photoshopu. Isti slučaj se desio i sa Džulijom Roberts za Lancome maskaru i sa Natali Portman
za Dior maskaru, dok je Kejt Mos sa Rimmel-ove reklame uklonjena zbog veštačkih trepavica.

Slika 2. Reklame za maskare obrađene u Photoshop-u (http://www.mooshema.com)

Lancomova maskara obećava 3 puta gušće trepavice, Maybelline uvijenije trepavice, a

Rimmel 70% duže i duplo gušće. U slučaju Dior-a, novinsku reklamu u kojoj se pojavljuje
tridesetjednogodišnja glumica, koja je 2010. godine dobila Oskara za glavnu žensku ulogu u
filmu “Crni labud”, osujetili su konkurenti iz kozmetičke kuće “Loreal” tvrdnjom da fotografija
prenaglašava efekat maskare. Plakat hvali “čudo od nano četkice koja stvara neverovatno bujan
efekat trepavica. Ona uvećava volumen na spektakularan način, trepavicu po trepavicu.” Vrh
Dior-a je priznao da je fotografija digitalno retuširana, i kažu da su to uradili “da bi uvećali
dužinu i uvijenost trepavica” pošto se nekoliko nekoliko njih “izgubilo” na originalnoj
fotografiji. Tvrdili su da je retuširanje minimalno. (http://www.svet.rs)

6
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Slika 3. Dior-ova reklama za maskaru “ASA” u Velikoj Britaniji (http://www.svet.rs)

U iznad navedenim slučajevima možemo primetiti kršenje više načela oglašavanja.

Ako krenemo redom, prvo prekršeno načelo jeste Načelo istinitosti, potpunosti i
određenosti oglasne poruke. Jasno je da se ovde radi o kršenju dela o istinitosti ovog načela.
Ove reklame obmanjuju i prenaglašavaju efekte koje ove maskare imaju. Na njima se ne mogu
videti pravi efekti ovih proizvoda jer su reklame digitalno obrađivanje ili su u njima modeli
nosili veštačke elemente.
Sledeće prekršeno načelo ovde jeste Načelo zabrane zloupotrebe poverenja. Moramo
se složiti da javne ličnosti u velikoj meri imaju mogućnost da kreiraju određenu sliku o sebi i da
ih ljudi mogu zavoleti ili im pokloniti svoje poverenje iako ih ne poznaju. Samim tim njihove
reči ili slika na reklami mogu navesti ljude da ne posumljaju u istinitost izgovorenih reči ili
natpisa pored njihove slike. Pa ako se osvrnemo na prvi stav ovog načela “Oglasnom porukom
ne može da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili privrženosti, lakovernost,
nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke”, susrećemo se sa konkretnim
primerom kršenja ovog načela.
Poslednje prekršeno načelo jeste Načelo zabrane povrede morala. Uzmimo za primer
jednu tinejdžerku koja je tek počela da koristi “proizvode za ulepšavanje”. Recimo da je
izdvojila poslednji novac svog džeparca da bi kupila maskaru koja će učiniti njene trepavice
znatno gušćim i dužim i učiniti je lepo i privlačnom poput Džulije Roberts. Kako su to jako
osetljive godine i mlade dame su veoma osetljive na svoj izgled, ovde se možemo susresti sa
jednim velikim razočarenjem u neispunjeno očekivanje i lažno obećanje. Pa kako u ovom načelu
imamo deo koji spominje da posebnu pažnju treba obratiti na senzibilitet lica kome je poruka
upućena, smatram da je upravo to ovde slučaj.
Moje mišljenje je da ostala načela oglašavanja u ovom slučaju nisu prekršena.

7
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

3. Rasizam

U predizbornim kampanjama se vrlo često krše pojedine odredbe Zakona o oglašavanju.

Najčešće je u pitanju dužina trajanja stranačkih reklamnih blokova na televiziji. Zakon o
oglašavanju jasno predviđa da EPP blok može da traje najduže 12 minuta na privatnim
televizijama i šest na RTS-u, a drugačije nije predviđeno ni za vreme kampanja.
Prema podacima agencije „AGB Nilsen“, građani Srbije su u predizbornoj kampanji za
parlamentarne izbore 2008. bili prinuđeni da gledaju iznajmljene termine u trajanju od čak deset
dana, a pred poslednje predsedničke ukupno tri dana i 10 sati. Umesto redovnog programa,
prikazivani su partijski spotovi i mitinzi, a vrhunac su bile završne konvencije koje su emitovane
poslednjeg dana pred predizbornu tišinu.
Kršenje ove odredbe u Evropi je manje izraženo. Ali se zato provlače kršenja određenih
načela Zakona o oglašavanju. Skoro sam imala priliku da vidim deo kampanje jedne švajcarske
političke stranke. Radi se o nacionalističkoj političkoj stranci SVP, koja je jedna od vodećih u
Švajcarskoj. Narodna partija Švajcarske (nem. Schweizerische Volkspartei (SVP)) ima za cilj
održavanje političkog suvereniteta Švajcarkse i konzervativnog društva i, takođe, potencira
pooštravanje zakona o azilu i maksimalno redukovanje imigracije. Njihovo mišnjenje je da kazna
za rasizam i anti-rasistička komisija trebaju biti ukinuti zarad slobode govora!?!
(http://en.wikipedia.org/wiki/Swiss_People's_Party).
Nakon kratkog uvoda u ideologiju ove stranke, nema mnogo mesta čuđenju bilbordima
koji su osvanuli širom ove države u svojstvu političke kampanje. Prvi koji mi je privukao pažnju
jeste slika ispod na kojoj možemo videti tri bele ovčice koje stoje na polju obeleženom
švajcarskom zastavom i šutiraju crnu ovčicu van tog polja, sa natpisom “Stvoriti bezbednost”
(nem. Scherheit schaffen).

Slika 4. Jedan od bilborda švajcarske političke stranke SVP

8
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Šta se sve može zaključiti na osnovu ove slike? Moja prva asocijacija jeste bila
proterivanje iz zemlje na rasnoj osnovi, druga, na nacionalnoj osnovi. Jedno ili drugo, oba
predstavljaju teško kršenje Načela zabrane diskriminacije Zakona o oglašavanju, koje
zabranjuje “neposredno ili posredno diskriminisanje po bilo kom osnovu, a naročito na osnovu
rase, boje kože, pola, nacionalne pripadnosti, društvenog porekla, rođenja, veroispovesti,
političkog ili drugog ubeđenja, imovinskog stanja, kulture, jezika, starosti, psihičkog ili fizičkog
invaliditeta”. Još gore jeste što ovo nije bio jedini sporan dizajn, već je to čitava “kolekcija”.
Na prvoj slici ispod možemo videti ženu, očigledno, islamske veroispovesti iza koje je
isto ono polje označeno švajcarskom zastavom, ali ovog puta prekriveno zašiljenim stubovima,
nalik onim sa džamije. Ovaj podržava zabranu izgradnje džamije, i opet, u velikoj meri podstiče
na diskriminaciju po nacionalnom osnovu. I preostale dve slike krše isto načelo, srednja
pokazuje njihov negativan stav prema slobodnom ulazu u zemnju, a poslednja, takođe, negativan
stav o pravu glasa stranaca.

Slika 5. Još neki od bilborda švajcarske političke stranke SVP

Svaki od ovih dizajna (korišćeni su u različite svrhe, bilborde, letke…) je za veliku osudu
i predstavlja kršenje Načela zabrane diskriminacije, a isto tako se može dovesti u pitanje i
kršenje Načela prepoznatljivosti oglasne poruke. Na prvoj slici u ovom primeru (sa ovčicama)
pored stoji tekst “Nacionalna inicijativa za deportaciju krivično gonjenih stranaca” (nem.
Volksinitiative für die ausschaffung krimineller ausländer) i time su izrekli ideju tog dizajna.
Međutim, isti taj dizajn se pojavio na bilbordu bez te rečenice “koja objašnjava ideju”, pa se
onda može reći da je poruka tog bilborda nije prepoznatljiva. Isto, možemo zaključiti da je to
oglašavanje usmereno na podsvest jer navodi na ideju koja je na početku navedena, “da li su
možda želeli da podstaknu proterivanje na rasnom osnovu”. Ako se podsetimo Načela
prepoznatljivosti oglasne poruke koje u prvom stavu navodi da “poruka koja predstavlja oglasnu
poruku mora biti prepoznatljiva” i u trećem stavu da je “zabranjeno oglašavanje usmereno na

9
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

podsvest…” jasno vidimo kršenje tog načela. Takođe bih postavila i pitanje kršenja Načela
istinitosti, potpunosti i određenosti oglasne poruke, sa posebnim naglaskom na određenost
oglasne poruke. U drugom stavu ovog načela možemo pročitati da “istinita, potpuna i određena
oglasna poruka sadrži podatke koji su pouzdani i iskustvom potvrđeni, odnosno u kojoj nisu
izostavljeni podaci koji su od značaja za sticanje prave predstave o predmetu oglašavanja”. U
primeru bilborda sa ovčicama na kome je izostavljena “rečenica objašnjenja” izostavljeni su
podaci koji su od značaja za sticanje prave prestave o predmetu oglašavanja, tj. primalac oglasne
poruke nije dobio sve potrebne podatke da bi na pravi način primio i obradio oglasnu poruku.
Smatram da ostala načela oglašavanja ovde nisu prekršena.

4. Nedostatak informacija

Malo je reći da se svakodnevno srećemo sa različitim oglasnim porukama koje se odnose

na neku robu ili uslugu ističući veoma nisku cenu, veoma velikim slovima, ili veoma glasno (ako
je u pitanju glasovna poruka), sa nekim malim, skrivenim “od” u nekom uglu koje (govoreći iz
iskustva) uvek označava da je cena daleko viša od istaknute. Primera je mnogo, a ja ću se ovom
prilikom posvetiti cenama avionskih karti i oglašavanju avionskih kompanija.
Na koj god satj otišli za kupovinu avio karata, prva cifra koju budemo dobili nakon
ukucavanja željene destinacije i datuma nikada neće da bude jednaka onoj krajnjoj nakon
prolaska kroz ceo process kupovine karte. Uvek će tu biti dodate određene takse, provizije,
“dodatne” usluge (koje su u većini slučajeva neophodne. Baš ta prva cena koju dobijemo je
uglavnom ona koju možemo videti na bilbordima, tv reklama, lecima i sličnom. Tj. cena iz
oglasne poruke skoro nikada nije ona stvarna cena.
Za primer možemo uzeti bilo koju avio kompaniju, jer je slučaj isti kod svih. U ovom
radu, uzeću za primer Montenegro Airlines. Kada odemo na sajt ove kompanije, već na početnoj
stranici možemo videti istaknute cene letova iz Podgorice, Ciriha, Moskve, za Beč, Cirih,
Frankfurt, Ljubljanu…

10
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Slika 6. Naslovna strana sajta Montenegro Airlines (http://www.montenegroairlines.com/)

Krenimo od prvog. “Iz Podgorice za Beč 217,72 evra”, kao što se može videti na slici
ispod. Ovde čak i nemamo onaj deo “od 217,72 evra”, što dodatno pogoršava situaciju. Kada u
pretraživač karata sa desne strane na početnoj strani unesemo kao odredište Podgoricu i
destinaciju Beč i stavimo neke slučajne datume. Stavila sam 15.- 20. septembar kao fleksibilne
datume, da bih dobila što više mogućnosti i različitih cena, što se i desilo. Kao što se na slici
ispod vidi, pretraga nije ponudila dve karte sa cenom od 217,72 evra, a ostale idu od 242,72 evra,
do čak 1.043,24 evra, što je ujedno i cena primarnog datuma koji je stavljen u pretragu. Znači od
41 leta dobijenog pretragom, samo dva su po onoj ceni koja je reklamirana.

Slika 7. Rezultat pretrage avionskih karata (http://www.montenegroairlines.com/)

11
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Ovde se susrećemo sa očiglednim primerom kršenja Načela istinitosti, potpunosti i

određenosti oglasne poruke. Ako se opet osvrnemo na prvi stav ovog načela koji kaže da
“Oglasna poruka mora da bude istinita, potpuna i određena, u skladu sa zakonom, dobri
poslovnim običajima lojalne konkurencije i profesionalnom etikom”, shvatamo da su makar dve
stavke narušene. Poruka nije istinita, karta ne košta 217.72 evra, već je najjefitinija varijanta
karte po toj ceni, što nam ne ostavlja mogućnost izbora datuma putovanja, već nas ograničava i
nameće nam datum putovanja (ukoliko nemamo više novca), a kako je vreme novac, opet se
vraćamo na to, da 217,72 evra nije cena karte. Poruka nije potpuna jer, opet, ne daje sve
informacije, tj. ne navodi da je karta po toj ceni samo za određeni datum. Ovim navodima smo
pokazali kršenje gore pomenutog načela.
Smatram da ostala načela ovde nisu prekršena.

5. (Ne)Istina

Još jedna od svakodnevnih aktivnosti oglašivača jeste konstantno korišćenje nepotpunih

podataka i činjenica bez mogućnosti da se dopre do izvora kako bi se utvrdila njihova tačnost.
Sve je to u cilju da se u ogromnoj konkurenciji postigne što bolje mesto na tržištu i zadobije
poverenje potrošača. U ovoj borbi za željeno mesto, oglašivači zaboravljaju da se poverenje
potrošača stiče konstantnim kvalitetom robe, oglašavanjem i drugim oblicima tržišnih
komuniciranja, kao i razvijanjem javnih odnosa, ne samo sa potrošačima. Kako se kaže, jednom
zadobijeno poverenje može se izgubiti preko noći, između ostalog i oglašavanjem koje dovodi
potrošače u zabludu.
Oglas novosadske Minakve o količinama kalcijuma i magnezijuma u mineralnoj vodi,
koji se nekada plasirao na tržište pod imenom „life minakva”, nije sadržo informaciju o izvoru
podataka o utvrđenoj količini minerala, što je obaveza prema potrošačima, ali i Zakonu o
oglašavanju.
Kompanija Minakva je, prilikom određenih promena u svom proizvodnom programu
mineralnih voda, uvela i novo ime i vizuelni identitet pakovanja. Celovitom propagandnom
kampanjom, koja je bila u štampi, na radiju i televiziji, javnost je upoznata sa suštinom promena.
Sasvim razumljivo i korektno. Zatim je usledila oglasna kampanja pod imenom “Idealno” koja je
za propagandnu temu uzimala količine kalcijuma i magnezijuma u mineralnoj vodi koja se na
tržištu plasira pod imenom „life minakva”. U propagandno uspešnom i grafički korektnom
rešenju oglasa (Politikin Magazin 535, 30. decembar 2007. godine) data je i tabela sa količinama
ovih minerala prisutnim u „life minakvi”, upoređenih sa podacima koji se odnose na najpoznatiju
švedsku marku i „evian vodu”. Međutim, oglašivač je “zaboravio” na obaveznost isticanja izvora
kojim se potvrđuju izneti podaci kao i vremena kada je to utvrđeno. Time je izazvao sumnju u
istinitost poruke.

12
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

Slika 7. Grafičko rešenje “Life Minakve”

Ove činjenice predstavljaju kršenje Načela istinitosti, potpunosti i određenosti oglasne

poruke. To se može videti iz više stavova ovog načela, kao u tome da “istinita, potpuna i
određena oglasna poruka sadrži podatke koji su pouzdani i iskustvom potvrđeni, odnosno u kojoj
nisu izostavljeni podaci koji su odznačaja za sticanje prave predstave o predmetu oglašavanja”,
kao i da “ako se oglasna poruka poziva na mišljenje određenih naučnika ili stručnjaka, ona
moraju biti potvrđena, dokumentovana, aktuelna i poverljiva”, a ni jedno ni drugo nisu slučaj u
ovom primeru.
Smatram da ostala načela ovde nisu prekršena.

13
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

6. Zaključak

Načela o oglašavanju su napisana u skladu sa opšte primenjenim etičkim kodeksima

oglašavanja, ali se problem javlja u njihovoj primeni. Nadležni organi nemanju dovoljno volje ili
stručnosti da zaobilaženja načela adekvatno sankcionišu, pa se sa kršenjem istih srećemo
svakodnevno i u velikoj meri, kao što je već više puta spomenuto u tekstu.
Mora se raditi na povećanju svesti potrošača, jer su oni ti koji mogu dovesti do pokretanja
institucija koje bi trebalo da se bave ovim problemom. Onog trenutka kada prekršioci Zakona
budu bili “udareni po džepu” možemo očekivati određene promene i manje ovako očiglednih
prekršaja.

14
Seminarski rad MK480: Oglašavanje - napredni nivo
Tema: Kršenje načela oglašavanja Student: Ivana Jevremović, 1504

7. Reference
1. Predavanja MK480 Oglašavanje – napredni nivo, Univerzitet Metropolita, Beograd, 2012
2. Zakon o oglašavanju, http://www.paragraf.rs/propisi/zakon_o_oglasavanju.html
3. Sajt “Politika Online”, http://www.politika.rs
4. Sajt “Gde investirati”, www.gdeinvestirati.com
5. Sajt “Mooshema”,http://www.mooshema.com/
6. Sajt “Svet”, http://www.svet.rs
7. Wikipedia, http://en.wikipedia.org
8. Sajt “Montenegro Airlines”, http://www.montenegroairlines.com/

15