TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP

Biên soạn: ThS. NGUYỄN TƯỜNG HUY

huygiangvien@gmail.com
 Giới thiệu môn học

• Dành cho sinh viên chuyên ngành marketing

• Nghiên cứu sâu về hoạt động truyền thông
marketing
• Nghiên cứu các công cụ truyền thông
marketing, lập kế hoạch – chiến lược, triển
khai thực hiện và đánh giá hiệu quả một
chiến dịch IMC.
• Cần học trước các học phần: marketing căn
bản, quản trị học, quản trị marketing
2
 Mục tiêu môn học

• Hiểu vị trí của IMC trong marketing

• Biết phân tích hành vi người tiêu dùng để
xây dựng chương trình IMC hiệu quả
• Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố
chính của IMC
• Biết phát triển các công cụ của IMC để tổ
chức, phối hợp, đo lường đánh giá hiệu quả
chương trình IMC
3
 Nội dung môn học

1. Tổng quan về truyền thông và IMC

2. Phân tích quá trình truyền thông marketing
3. Thiết lập mục tiêu và ngân sách IMC
4. Quảng cáo và truyền thông
5. Khuyến mãi
6. Quan hệ công chúng
7. Bán hàng trực tiếp
8. Marketing trực tiếp
9. Đánh giá hiệu quả IMC

4
 TÀI LIỆU HỌC TẬP

• Giáo trình chính:

‒ Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp. (2017). Khoa
Quản trị kinh doanh, ĐH Mở TP.HCM
• Tài liệu tham khảo:
‒ Trương Đình Chiến. (2016). Truyền thông marketing tích
hợp. Hà Nội: ĐH kinh tế quốc dân
‒ Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo. (2014). Quản trị
chiêu thị. Hà Nội: NXB Thống kê.
‒ W. F. Arens & M. F. Weigold. (2017). Contemporary
Advertising and Integrated Marketing Communications.
15th edition. NY: McGrall Hill.

5
 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

• Điểm quá trình 50%

‒ Chuyên cần
‒ Bài tập cá nhân
‒ Bài tập nhóm
• Điểm kết thúc học phần 50%
‒ Làm bài thi tự luận theo lịch của trường

6
 1. TỔNG QUAN VỀ IMC
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 NỘI DUNG

I. Marketing trong thời đại mới

II. Truyền thông marketing (Marcom)

III. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

IV. Quy trình lập kế hoạch IMC

8
I. MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI

9
 UNILEVER

• Quốc tịch Anh, Hà Lan, 180.000 nhân viên,

doanh thu 40 tỷ Euro
• 400 nhãn hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản
phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm: OMO, Surf, Lux,
Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Ponds, P/S,
Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif,
Sunsilk, Sunlight...
• 2,5 tỷ người sử dụng mỗi ngày
10
 PROCTER & GAMBLE

• 1837, Mỹ (Ohio), 127.000 NV, 79 tỷ USD

• 25 nhãn hàng đạt doanh thu trên 1 tỷ
USD/năm

11
12
 15.000$

5.000 $

4.000 $

13
14
 Marketing là gì?

• “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực

hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”. (American
Marketing Association – AMA)

15
 Marketing là gì?

• “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được
lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh
Quốc)

16
 Marketing là gì?

“Mục đích của Marketing

là làm cho việc bán hàng
không còn cần thiết. Mục
đích của Marketing là
nhận thức và thấu hiểu
khách hàng tốt đến mức
sản phẩm hoặc dịch vụ
hợp lý với họ và tự nó
Peter Drucker bán được.”

17
 Marketing là gì?

“... là một quy trình xã

hội mà trong đó các cá
nhân và nhóm đạt được
những điều mình cần và
muốn thông qua việc tạo
dựng, đề xuất và trao đổi
các sản phẩm/dịch vụ
tương xứng về giá trị
Philip Kotler với những người khác.”

18
 Những vấn đề chính

• Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá,

lựa chọn nhu cầu và mong muốn của KH và
đối tác liên quan
• Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
SP/DV và các công cụ trong hỗn hợp
marketing (mix) của DN.

19
 Thị trường khách hàng

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường doanh nghiệp
• Thị trường chính phủ

20
 Thị trường lãnh thổ

• Thị trường nội địa

• Thị trường quốc tế
• Thị trường toàn cầu

21
Hệ thống tiếp thị đơn giản

22
23
 Các quan hệ & hệ thống marketing

• Một hệ thống marketing bao gồm: doanh

nghiệp, ngành hàng và các cá nhân, tổ chức
khác cùng xây dựng mối quan hệ kinh doanh
đảm bảo các bên cùng có lợi ích.
• Marketing hiện đại không cạnh tranh đơn lẻ
mà bằng những hệ thống được tổ chức tốt:
hệ thống phân phối; hệ thống cung cấp; dịch
vụ hỗ trợ.
24
 Marketing 4P - 4C

• Product • Customer solution

• Price • Customer cost

• Place • Customer convenience

• Promotion • Customer communication

Nguồn: E. Jerome McCathy (1960);

Robert Lauterborn (1990)
25
26
 Mô hình quản trị Marketing 7P

PHILOSOPHY

PEOPLE PROCESS

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Nguồn: Võ Văn Quang

27
 Các quan điểm marketing

• Quan điểm sản xuất

• Quan điểm công nghệ (hoàn thiện sp)
• Quan điểm bán hàng
• Quan điểm marketing hiện đại
• Quan điểm marketing xã hội
• Quan điểm marketing toàn diện

28
 Quan điểm sản xuất

• Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áp

dụng từ những năm 1900)
• Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được
bán rộng rãi và giá hạ
• Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao
hiệu quả SX và mở rộng phạm vi phân phối.

29
 Quan điểm sản phẩm

• Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP

có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều
hay có những tính năng mới
• Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những
SP thượng thặng và thường xuyên cải tiến
chúng.

30
 Quan điểm bán hàng

• Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ

không mua SP của DN với số lượng lớn vì
vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
• Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp
dụng và thị trường.

31
 Quan điểm Marketing hiện đại

• Nguyên lý này hình thành vào giữa những

năm 1950,
• Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được mục
tiêu của tổ chức là xác định được những nhu
cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
đó bằng những phương thức hiệu quả hơn
so với đối thủ cạnh tranh
32
 Quan điểm Marketing xã hội

• Vấn đề: môi trường đang bị hủy hoại, tài

nguyên khan hiếm, dân số tăng, đói nghèo,
thiên tai, dịch bệnh
• Quan điểm marketing xã hội: Xác định nhu
cầu, mong muốn, lợi ích của khách hàng mục
tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong
muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối
thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng
cố mức sống sung túc của NTD và xã hội và
đảm bảo phát triển doanh nghiệp.
33
Quan điểm Marketing xã hội

Lợi ích
Thỏa cộng
mãn nhu đồng
cầu KH

Lợi nhuận
DN

34
Nguồn: P. Kotler (2012) 35
 Marketing 4.0

Marketing Marketing Marketing Marketing

1.0 2.0 3.0 4.0
• Bán sản • Thỏa mãn • Biến thế • CMCN lần
phẩm, và duy trì giới thành 4
• CMCN KH, nơi tốt đẹp • Kỹ thuật số
• Nhu cầu tự • Công nghệ hơn, • Big data
nhiên, thông tin, • Kết nối • Trí tuệ
• Phát triển • Tạo sự toàn cầu, nhân tạo
SP khác biệt, • KH là đối
• Một giao • Quan hệ tác.
dịch đến một đối • Con người
nhiều KH. một.

Nguồn: P. Kotler (2017) 36

 Marketing 4.0

Hãng taxi lớn

nhất TG không Nhà cung cấp nơi ở
sở hữu bất cứ lớn nhất thế giới
chiếc xe nào nhưng không sở
hữu một bất động
sản nào

Sở hữu mạng
truyền thông
lớn nhất TG
nhưng không Nhà bán lẻ hàng đầu
sản xuất ra nội TG nhưng không sở
dung nào hữu kho hàng nào

37
 II. TRUYỀN THÔNG MARKETING

1. Định nghĩa truyền thông marketing

2. Vai trò của truyền thông marketing
3. Các thành phần của truyền thông marketing

38
 1. Định nghĩa truyền thông marketing

• «Truyền thông marketing là các hoạt động

truyền thông tin trực tiếp hay gián tiếp về sản
phẩm/ doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm
của doanh nghiệp». (P. Kotler)

39
 Mục đích cơ bản của Marcom

• Thông báo
• Thuyết phục
• Nhắc nhở

40
 Cách thức truyền thông marketing

• Truyền thông một chiều

‒ Chỉ gởi và không nhận tin
‒ VD: Mẫu quảng cáo trên tivi
• Truyền thông hai chiều
‒ Có gởi và nhận tin
‒ Trao đổi giữa người bán và người mua
‒ VD: Đáp lại các thư chào hàng

41
 2. Vai trò của truyền thông marketing

• Cầu nối giữa NSX, NPP và NTD

• Nắm bắt được xu hướng cạnh tranh
• Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng
lợi thế cạnh tranh
• Thúc đẩy bán hàng, tiêu dùng

42
 3. Các thành phần của
truyền thông marketing

• Quảng cáo
• Khuyến mãi
IMC •
•
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp

43
 III. INTEGRATED MARKETING
COMUNICATIONS
1. Định nghĩa IMC
2. Vai trò của IMC
3. Các đặc trưng của IMC

44
 1. Định nghĩa IMC

• «IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền

thông marketing nhằm xác định giá trị gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp; đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông (như quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng) và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra một sự
truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối
đa» (Belch E. & Belch A.)

45
 1. Định nghĩa IMC

• «IMC là những hoạt động truyền thông mang

tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau
nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng,
nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và
những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong
& Kotler 2005, tr. 402)

46
 Kết luận

• Một sự phối hợp các công cụ truyền thông

marketing
• Nhất quán về mục tiêu, thông điệp để tạo ra
hiệu quả truyền thông marketing tối đa

47
 2. Vai trò của IMC

• IMC giúp đưa hình ảnh và thông điệp truyền

thông một cách nhất quán đến với công
chúng mục tiêu, nhằm đạt hiệu quả cao trong
marketing và tránh lãng phí.

48
 3. Các đặc trưng của IMC

• Tính liên tục (nhất quán)

‒ Tính liên tục vật lý
‒ Tính liên tục tâm lý
• Tính định hướng chiến lược
‒ IMC phải đạt được các mục tiêu: doanh số, thị
phần, lợi nhuận

49
 Xác định
Cơ hội Quyết
thị
định về
thị trường IMC
sản
trường phẩm Quảng
cáo Khách
Phân Khuyến
Đối thủ khúc thị Quyết hàng
cạnh mãi
trường định về PR mục tiêu
tranh giá Bán hàng
trực tiếp
Chọn PK
Thị Quyết Marketing
TT mục Người
trường định về trực tiếp
tiêu bán
mục kênh
tiêu phân
Định vị phối
thương
hiệu
IMC trong chương trình
marketing
50
 IV. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC

1. Đánh giá kế hoạch marketing

2. Phân tích tình thế marketing
3. Phân tích truyền thông và đặt mục tiêu
4. Xác định ngân sách
5. Phát triển chương trình IMC
6. Thực hiện chương trình IMC
7. Theo dõi, đánh giá, kiểm tra IMC

51
 1. Đánh giá kế hoạch marketing

• Đánh giá kế hoạch phải xem xét kế hoạch và

mục tiêu marketing, gồm các yếu tố:
‒ Phân tích tình huống
‒ Mục tiêu marketing
‒ Chiến lược và chương trình marketing
‒ Xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách
nhiệm
‒ Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện

52
 2. Phân tích tình thế
chương trình IMC

• Phân tích nội vi

‒ Đánh giá các vấn đề của sản phẩm và doanh
nghiệp: khả năng của DN; điểm mạnh, điểm
yếu…
• Phân tích ngoại vi:
‒ Đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp, phân
khúc thị trường, định vị, cạnh tranh

53
 3. Phân tích truyền thông
và đặt mục tiêu

• Làm thế nào để truyền thông hiệu quả

• Quá trình NTD trải qua trong quá trình truyền
thông (đáp ứng)
• Nguồn, thông điệp, kênh truyền thông
• Phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu
marketing

54
 4. Xác định ngân sách

• Chi phí bao nhiêu?

• Phân bổ chi phí như thế nào (chung và riêng
từng công cụ?)
• Chi phí lý tưởng là chi theo mục tiêu
marketing; thực tế DN thường chi theo khả
năng hoặc phần trăm doanh thu.

55
 5. Phát triển chương trình IMC

• Thực hiện các bước chi tiết của quá trình lập
kế hoạch IMC
• Các yếu tố có ưu và nhược điểm
• Cần ra các quyết định kết nối, phối hợp

56
 6. Thực hiện chương trình IMC

• Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

• Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
• Mua phương tiện không gian, thời gian
• Thiết kế và thực hiện chương trình marketing
trực tiếp
• Thiết kế và phân phối sản phẩm khuyến mãi
• Thiết kế và thực hiện chương trình PR

57
 7. Theo dõi, đánh giá, kiểm tra IMC

• IMC có đáp ứng mục tiêu đề ra?

• Đã thực hiện và đánh giá IMC như thế nào?
• Cung cấp thông tin phản hồi liên quan đến
hiệu quả IMC
• Sử dụng cho thông tin đầu vào chương trình
tiếp theo

58
 Tóm tắt chương 1

• Trọng tâm của Marketing: Khách hàng muốn

gì? Tạo ra giá trị cho khách hàng ntn?
• Truyền thông?
• Truyền thông marketing?
• Truyền thông marketing tích hợp: Phối hợp 5
công cụ cơ bản, nhất quán về thông điệp, nội
dung để đem lại hiệu quả cao
• Lập kế hoạch IMC (quy trình 7 bước)

59
 CÂU HỎI

1. Đối tượng nhận thông tin truyền thông của

doanh nghiệp là những ai?
2. Định nghĩa của bạn về IMC?
3. Mô tả các công cụ IMC chủ yếu?
4. Vai trò, vị trí của IMC trong marketing?
5. Tại sao chọn IMC cho truyền thông
marketing? Tương lai của IMC?

60
2. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH
TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 NỘI DUNG

I. Quá trình truyền thông

II. Quá trình đáp ứng thông tin
III. Mức độ quan tâm của người nhận trong
quá trình truyền thông
IV. Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền
thông

62
 I. Quá trình truyền thông

1. Khái niệm
2. Mô hình truyền thông cơ bản

63
 1. Khái niệm

• Quá trình truyền thông là quá trình xây dựng

sự hiểu biết lẫn nhau giữa người gởi và
người nhận thông tin
‒ Người gởi truyền tin và người nhận tiếp nhận
được
‒ Người nhận phản hồi

64
2. Mô hình truyền thông cơ bản 65
 II. Quá trình đáp ứng thông tin

1. Mô hình đáp ứng cơ bản

2. Mô hình AIDA
3. Mô hình các cấp bậc hiệu ứng
4. Mô hình chấp nhận đổi mới
5. Mô hình xử lý thông tin
6. Ý nghĩa các mô hình đáp ứng cơ bản

66
 1. Mô hình đáp ứng cơ bản

Nhận
Cảm xúc Hành vi
thức

67
68
 2. Mô hình AIDA

Attention (chú ý)

Interest (quan tâm)

Desire
(ham muốn)

Action
(hành động)
Elmo Lewis
69
 3. Mô hình thứ bậc hiệu ứng
(Hierarchy of Effects Model)

Nhận Thích
Hiểu biết
biết thú

Thuyết
Mua Ưa thích
phục

Nguồn: Robert Lavide và Gary Steiner

70
 4. Mô hình chấp nhận đổi mới
(Innovation Adoption Model)

Nhận Thích
Đánh giá
biết thú

Chấp Dùng
nhận thử

Nguồn: Rogers (1995)

71
 5. Mô hình xứ lý thông tin
(Infomatioom Prosessing Model)

Tiếp
Chú ý Hiểu biết
nhận

Hành
Luu trữ Thích
động

Nguồn: William Mc Guire

72
 6. Ý nghĩa của các mô hình
đáp ứng cơ bản

• Mô tả các giai đoạn người mua tiềm năng

phải trải qua (từ chưa biết đến mua)
• Người mua ở trong nhiều giai đoạn khác
nhau nên truyền thông gặp khó khăn.
• Các mô hình có thể sử dụng để đo hiệu quả
truyền thông. DN cần biết KH đang trong giai
đoạn nào của quá trình đáp ứng

73
III. Mức độ quan tâm của người nhận
trong quá trình truyền thông
1. Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà
NTD xử lý thông tin và nó ảnh hưởng như
thế nào đến họ.
2. Có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng:
‒ Cá nhân
‒ Kích thích
‒ Hoàn cảnh

74
75
3. Mô hình truyền thông dựa vào mức độ
quan tâm sản phẩm (FCB)
• Do công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding
đưa ra (Richard Vaughn,1980), dựa trên
nghiên cứu hai bán cầu não (não trái thiên
về ngôn ngữ và lý trí, não phải thiên về hình
ảnh và cảm xúc); với 4 chiến lược cơ bản:
‒ Thông tin (Learn – Feel – Do)
‒ Gây xúc động (Feel – Learn – Do)
‒ Tạo thói quen (Do – Learn – Feel)
‒ Thỏa mãn (Do – Feel – Learn)

76
 Mô hình FCB

Lý trí Cảm tính

Thông tin Gây xúc động
- Nhà, xe, đồ đạc - Mỹ phẩm, thời
Mức độ quan tâm
-> Chứng minh cụ trang, trang sức
cao
thể -> Tạo tác động
cảm xúc (mê hoặc)
Tạo thói quen Thỏa mãn
Mức độ quan tâm - Thực phẩm, gia - Bia rượu, thuốc lá,
thấp dụng kẹo
-> Nhắc nhở -> Tạo sức hút

77
 IV. Quá trình đáp ứng nhận thức
trong truyền thông
• 3 loại đáp ứng nhận thức cơ bản theo
A.G.Greenwald (1968):
‒ Suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp
‒ Suy nghĩ về nguồn phát
‒ Cách thức thể hiện quảng cáo

Nguồn: A.G.Greenwald (1968)

78
Mô hình đáp ứng nhận thức

Nguồn: A.G.Greenwald (1968)

79
 Câu hỏi

1. Mã hóa trong quá trình truyền thông là gì?

Mã hóa cho truyền hình và truyền thanh
khác nhau như thế nào?
2. Ưu nhược điểm của kênh truyền thông trực
tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?
3. Giải thích và cho ví dụ minh họa mô hình
truyền thông FCB?

80
3. MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP
VÀ NGÂN SÁCH IMC

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 NỘI DUNG

I. Thiết lập mục tiêu IMC

II. Xây dựng thông điệp IMC

III. Thiết lập và phân bổ ngân sách

82
 I. THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC

1. Vai trò của mục tiêu IMC

2. Xác định mục tiêu truyền thông

83
 1. Vai trò của mục tiêu IMC

• Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền

thông
• Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch
và ra quyết định
• Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và
đánh giá các kết quả

84
 2. Xác định mục tiêu truyền thông

• Mục tiêu marketing và mục tiêu IMC

• Doanh số và mục tiêu IMC
• Mục tiêu truyền thông và mục tiêu IMC

85
 Hệ thống
thứ bậc
nhận thức
trong truyền
thông
marketing

86
Mô hình bậc
thang ảnh
hưởng đến
truyền thông

87
Mô hình phễu
quá trình mua
(ngành ô tô)
88
 II. THÔNG ĐIỆP IMC

1. Khái niệm
2. Hình thức
3. Các yếu tố ảnh hưởng

89
 1. Khái niệm

• «Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố

mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu lại
trong tâm trí của đối tượng nhận tin, là
những yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì
hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc và
hành vi đối tượng nhận tin.» (Trương Đình
Chiến, 2016)

90
 2. Hình thức

• Là cách thông điệp được thiết kế (mã hóa)

thông qua các yếu tố minh họa như âm
thanh, màu sắc, hình ảnh hằm thu hút đối
tượng nhận tin qua nhiều kênh/phương tiện
khác nhau.
• Tùy theo đặc điểm đối tượng nhận tin và
kênh/phương tiện mà thiết kế thông điệp
thích hợp.
91
 3. Các yếu tố ảnh hưởng

• Yếu tố bên trong

‒ Mục tiêu truyền thông
‒ Chiến lược định vị
‒ Nguồn lực doanh nghiệp
• Yếu tố bên ngoài
‒ Đặc điểm công chúng nhận tin
‒ Thông điệp cạnh tranh
‒ Điều kiện phương tiện
‒ Môi trường truyền thông

92
 Hình thức thu hút trong thông điệp

• Thu hút bằng thông tin /lý tính

‒ Yếu tố thông tin
‒ Yếu tố tính năng
‒ Lợi thế cạnh tranh
‒ Giá
‒ Tin tức
‒ Tính phổ biến

93
 Hình thức thu hút trong thông điệp

• Thu hút bằng cảm xúc

‒ Cảm xúc tích cực
‒ Cảm xúc tiêu cực
‒ Đạo đức

94
 III. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH IMC

1. Ngân sách IMC

2. Các phương pháp thiết lập ngân sách
3. Phân bổ ngân sách IMC

95
 1. Ngân sách IMC

• Chi bao nhiêu tiền cho IMC?

• Phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần
trong IMC như thế nào?

96
 2. Các phương pháp thiết lập NS

• Hướng tiếp cận từ trên xuống

‒ Phương pháp theo khả năng
‒ Phương pháp cạnh tranh tương đương
‒ Phương pháp thị phần quảng cáo
‒ Phương pháp như ban đầu
‒ Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (ROI)

97
 2. Các phương pháp thiết lập NS

• Hướng tiếp cận từ dưới lên

‒ Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
‒ Phương pháp kế hoạch trả trước

98
 3. Phân bổ ngân sách IMC

• Phân bổ ngân sách cho các thành phần IMC

• Các yếu tố ảnh hưởng

99
 Câu hỏi

• Vai trò của việc thiết lập mục tiêu cho một
chương trình IMC là gì?
• Sự khác nhau giữa mục tiêu marketing và
các mục tiêu truyền thông là gì?
• Phương pháp thiết lập ngân sách IMC từ
trên xuống và từ dưới lên là gì? Phương
pháp nào hiệu quả hơn?

100
 4. QUẢNG CÁO
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 NỘI DUNG

I. Quảng cáo
II. Phương tiện quảng cáo
III. Kế hoạch quảng cáo

102
 I. QUẢNG CÁO

1. Định nghĩa
2. Vai trò
3. Chức năng
4. Nhiệm vụ

103
104
 1. Định nghĩa

• “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự

hiện diện không trực tiếp của hàng hóa/ dịch
vụ/ tư tưởng đến một nhóm người mà người
ta phải trả tiền để nhận biết người quảng
cáo” (AMA)

105
 1. Định nghĩa

• “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Luật
thương mại Việt Nam, 2005)

106
 Kết luận

• “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá

nhân, không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ,
mà người quảng cáo phải trả tiền để truyền
tải thông điệp nhằm tạo ra sự thay đổi về
nhận thức, cảm xúc hay hành vi của công
chúng (nhận tin) mục tiêu”.

107
 2. Vai trò của quảng cáo

• Giúp NSX đạt được mục tiêu thông tin sản

phẩm đến khách hàng mục tiêu/tiềm năng
• Hỗ trợ bán hàng, giảm chi phí phân phối
• Phối hợp các công cụ marketing khác
• Cung cấp kiến thức (education) cho khách
hàng chọn mua sản phẩm
• Thúc đẩy phát triển công cụ truyền thông

108
 3. Chức năng của quảng cáo

• Thông tin
‒ Chức năng, tiện ích, độc đáo, ưu việt hơn đối thủ
‒ Bán ở đâu, giá cả và các ưu đãi
• Thuyết phục và gây ảnh hưởng
‒ Chứng minh, giải thích
‒ Kích thích mua
• Nhắc nhở
‒ Gợi nhớ, làm mới

109
 4. Nhiệm vụ của quảng cáo

• Thông tin về sản phẩm

• Tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm
• Khuyến khích sử dụng sản phẩm
• Mở rộng phân phối sản phẩm
• Tăng cường sự ưa thích nhãn hiệu

110
 II. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

• Báo
• Tạp chí
• Truyền hình
• Truyền thanh
• Quảng cáo ngoài trời
• Phương tiên vận chuyển
• Thư trực tiếp
• Internet
111
 Báo (Newspapers)

• Ưu điểm của báo:

‒ Phạm vi rộng
‒ Lượng độc giả lớn theo dõi hàng ngày
‒ Tính chất đúng lúc
• Nhược điểm của báo:
‒ Đời sống ngắn
‒ Chi phí cho phạm vi bao phủ cao
‒ Việc in màu không trung thực
‒ Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh

112
113
 Thiết kế mẫu quảng cáo

• Format truyền thống cho một print-ad

‒ Tiêu đề chính (Headline)
‒ Tiêu đề phụ (Sub-head)
‒ Ý tưởng hình ảnh xuyên suốt (Key Visual)
‒ Nội dung mô tả (Body copy)
‒ Hình ảnh sản phẩm & logo thương hiệu
‒ Thông tin phụ (Baseline)

114
115
Quảng
cáo ở
Việt
Nam
từ
giữa
thế kỷ
trước

116
 Tạp chí (Magazines)

• Ưu điểm của tạp chí:

‒ Đối tượng chọn lọc
‒ Bổ sung cho nội dung tạp chí
‒ Hình ảnh chất lượng cao
‒ Tuổi thọ cao
• Nhược điểm của tạp chí:
‒ Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh
‒ Giá bán tạp chí cao
‒ Giá đăng quảng cáo cao

117
118
Quảng cáo trên tạp chí in
ấn đẹp và có tuổi thọ cao

119
 Truyền hình

• Ưu điểm của truyền hình:

‒ Phạm vi rộng, nhưng có chọn lọc đối tượng (kênh,
giờ)
‒ Thông điệp tích hợp: hình ảnh, âm thanh, lời nói,
chữ
‒ Hấp dẫn, sống động thu hút công chúng
• Nhược điểm của truyền hình:
‒ Chi phí sản xuất TVC và phí phát QC cao
‒ Hạn chế về thời gian, không gian phát quảng cáo
‒ Tuổi thọ ngắn

120
 Có quá nhiều kênh truyền
hình, lựa chon như thế nào?
121
 122

Truyền thanh

• Ưu điểm của truyền thanh:

‒ Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng
‒ Chi phí phát quảng cáo thấp
‒ Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh
thấp
• Nhược điểm của truyền thanh:
‒ Giới hạn phạm vi địa lý
‒ Mức độ chú ý thấp
 Quảng cáo ngoài trời

• Ưu điểm của quảng cáo ngoài trời:

‒ Phạm vi và chọn lọc về địa lý
‒ Tác động lặp lại
‒ Chi phí bình quân tiếp cận thấp
‒ Tác động thị giác mạnh
• Nhược điểm của quảng cáo ngoài trời:
‒ Hiệu quả thị giác đơn giản
‒ Mức độ chú ý thấp
‒ Bối cảnh lộn xộn

123
 Quảng cáo giao thông

• Quảng cáo bên trong và bên ngoài các

phương tiện chuyên chở, và tại các nhà
ga/bến tàu/trạm dừng.

124
 Quảng cáo giao thông

• Ưu điểm:
‒ Chọn lọc địa lý
‒ Đối tượng rộng lớn
‒ Chi phí phần ngàn thấp
• Nhược điểm:
‒ Giới hạn về diện tích quảng cáo
‒ Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng

125
 Quảng cáo qua thư trực tiếp

• Ưu điểm:
‒ Chọn lọc đối tượng
‒ Trực tiếp hóa giao tiếp
‒ Đúng lúc
• Nhược điểm:
‒ Chi phí cao
‒ Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

126
 Quảng cáo qua internet

• Ưu điểm của quảng cáo trên Internet:

‒ Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới
‒ Thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ
dàng mau chóng.
‒ Có thể đo lường được khách hàng lướt qua và đọc
quảng cáo trên mạng.
‒ Là một phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường
thế giới và thích hợp giới thiệu sản phẩm: du lịch,
thòi trang, nhà ở, sách báo, quà tặng.
‒ Thông tin quảng cáo nhanh tức thời, rộng và chi phí
thấp
127
128
 Quảng cáo qua internet

• Nhược điểm của quảng cáo trên Internet:

‒ Thông tin chỉ đến được một nhóm khách hàng có
máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn
cao. Chi phí quảng cáo trên mạng sẽ có xu
hướng gia tăng trong tương lai.

129
 Quảng cáo qua vật phẩm

• Hình thức quảng cáo

đưa tên, thông điệp và
logo của doanh nghiệp
lên vật phẩm và gởi
tặng cho khách
hàng/nhân viên của
công ty để quảng cáo
cho sản phẩm/thương
hiệu.

130
 Quảng cáo trên những trang vàng

• Một mẩu quảng cáo

“những trang vàng”
trên quyển niên giám
điện thoại làm một
công cụ hiệu quả thúc
đẩy nhanh quá trình đi
từ nhận thức về sản
phẩm đến hành động
mua sắm.

131
Quy trình quảng cáo 5M

132
 III. KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

1. Nghiên cứu thị trường và sản phẩm

2. Xác định mục tiêu
3. Ngân sách
4. Nội dung và hình thức
5. Phương tiện
6. Đo lường hiệu quả

133
 1. Nghiên cứu thị trường và sản phẩm

• Tìm hiểu hoàn cảnh thị trường, nhận diện

các cơ hội tiếp thị.
• Nghiên cứu sản phẩm trong mối tương quan
với các sản phẩm khác trên thị trường.
• Nghiên cứu các chiến dịch marketing đối thủ
cạnh tranh.
• Phân tích SWOT của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu các công cụ, phương tiện QC
134
 2. Xác định mục tiêu

• Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin

đặc biệt, theo mức độ nhất định, nhắm vào
đối tượng xác định và trong khoảng thời gian
ấn định.

135
 2. Xác định mục tiêu

• Thay đổi nhận thức khách hàng mục tiêu

• Củng cố thái độ của khách hàng về sp,
• Thông báo tiếp thị:
‒ Khuyến mãi, tung SP mới.
• Tăng doanh số bán hàng

136
 2. Xác định mục tiêu

• Phải phù hợp với các mục tiêu marketing.

• Phải xác định rõ đối tượng, mức độ đáp ứng
mong đợi.
• Phải có tính khả thi
• Phải có khả năng đo lường
• Phải có thời hạn cụ thể

137
 SMART

SPECIFIC • Cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu

MEASURABLE • Đo, đếm được
ATTAINABLE • Có thể đạt được
RELEVANT • Có liên quan, thích hợp
TIME BOUND • Có thời hạn
138
 2. Xác định mục tiêu – đối tượng

• Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng tiềm

năng/ khách hàng hiện tại/ người quyết định/
người gây ảnh hưởng.
• Khán giả mục tiêu có thể là những cá nhân/
nhóm khách hàng/ công chúng.
• Khán giả mục tiêu ảnh hưởng quan trọng
đến những quyết định của chiến lược truyền
thông về: nói cái gì? nói với ai? nói như thế
nào? nói khi nào? nói ở đâu?
139
 3. Ngân sách

• Sau khi đã thiết lập mục tiêu và chiến lược

quảng cáo, doanh nghiệp phải hoạch định
một ngân sách cho kế hoạch của mình.
• Tùy theo đặc tính sản phẩm và mục tiêu
quảng cáo mà doanh nghiệp có thể quyết
định lập ngân sách quảng cáo cho phù hợp.

140
 3. Ngân sách

Phương
Phương Phương
Phương pháp
pháp cân pháp
pháp phân
bằng mục tiêu
theo khả phần
cạnh và nhiệm
năng trăm
tranh vụ
doanh số

141
 4. Nội dung quảng cáo

• Quyết định nội dung quảng cáo

• Thông điệp chính
• Cách thức thể hiện

142
 5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

• Lựa chọn các phương tiện truyền thông thích

hợp để thực hiện mục tiêu quảng cáo và
truyền tải thông điệp đến KH mục tiêu.
‒ Qui trình chọn phương tiện quảng cáo
‒ Các yêu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương
tiện
‒ Thời biểu phương tiện quảng cáo

143
 5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

1. Phân tích chuẩn bị

2. Xác định khả năng phương tiện
3. Đánh giá phương tiện
4. Chọn phương tiện
5. Lập lịch biểu quảng cáo

144
 PHÂN TÍCH CHUẨN BỊ

Thông
điệp QC
Phương
tiện QC
Đặc điểm của đối
đối tượng thủ
Mục tiêu
QC

145
 CHẤT LƯỢNG PHƯƠNG TIỆN

Cơ hội
Đặc điểm Mức độ Hiệu quả
mẫu
đối tượng truyền lập lại
quảng
phương thông quảng
cáo được
tiện điệp cáo
chú ý

146
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

• Mục tiêu quảng cáo

• Ngân sách/chi phí quảng cáo
• Đặc điểm khách hàng.
• Phạm vi hoạt động của phương tiện
• Đặc điểm khán thính giả/độc giả
• Phạm vi phát hành của các phương tiện

147
 THỜI BIỂU PHƯƠNG TIỆN QC

• Chương trình liên tục (Continuity Program)

‒ kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian, quảng
cáo sản phẩm tiêu thụ ổn định;
• Chương trình theo thời vụ (Seasonal
Program)
‒ tập trung một số phương tiện trong thời gian ngắn,
quảng cáo sản phẩm thời vụ;
• Chương trình theo nhịp độ (Flighting
Program)
‒ quảng cáo liên tục và tăng cường trong một giai
đoạn nào đó.

148
Thời biểu quảng cáo

149
 6. Đo lường

• Sau khi thực hiện chương trình quảng cáo,

cần thiết phải đo lường đánh giá hiệu quả so
với mục tiêu đã đề ra

150
 6. Đo lường – hình thức đo lường

• Đo lường mang tính thăm dò

• Đo lường mang tính mô tả
• Đo lường mang tính nhân quả

151
 6. Đo lường – hình thức đo lường

• Đo lường mang tính thăm dò

‒ Cách thức tiến hành có thể là thăm dò ý kiến
người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn trực tiếp
hoặc tổ chức các buổi hội thảo-thảo luận nhóm
khách hàng mẫu (focus group).

152
 6. Đo lường – hình thức đo lường

• Đo lường mang tính mô tả

‒ Phần lớn hình thức đo lường này được các
doanh nghiệp và công ty quảng cáo áp dụng là
nhằm phát hiện những tính chất chung của thị
trường, thái độ của người tiêu dùng và các yếu
tố khác nhằm trả lời những vấn đề mà doanh
nghiệp quan tâm về quảng cáo.

153
 6. Đo lường – hình thức đo lường

• Đo lường mang tính nhân quả: quan hệ giữa

quảng cáo với một kết quả nào đó.
‒ QC với đặc điểm của đối tượng (giới tính, nhóm
tuổi).
‒ Chi phí với doanh thu
‒ Thời gian xem với mức độ nhận thức.
‒ QC với đặc điểm mua sắm của đối tượng.
‒ Nội dung QC với thái độ của đối tượng.

154
 KPI trong quảng cáo

• Key Performance Indicator (KPI) là những

thước đo có thể lượng hóa được, sử dụng
để đo lường hiệu quả.
• KPI phải phản ánh mục tiêu của doanh
nghiệp và phải lượng hóa được.
• Khi định hình được các chỉ số KPI chuẩn sẽ
là công cụ quản trị hiệu quả.

155
 KPI trong quảng cáo

• Chi phí quảng cáo / 1.000 khán giả mục tiêu

• Mức độ nhận biết trước và sau quảng cáo.
• Tỷ lệ phần trăm những người nhớ lại (có trợ
giúp/ không cần trợ giúp) những chi tiết trong
thông điệp quảng cáo.

156
 KPI trong quảng cáo

• Đánh giá của KH về các thông điệp QC (ấn

tượng, khả năng tạo niềm tin)
• Mức độ ưa thích của khách hàng đối với
thông điệp và chương trình quảng cáo
• Số lượng người hỏi mua sản phẩm sau khi
quảng cáo
• Doanh thu của sản phẩm trước và sau khi
quảng cáo.
157
 CÂU HỎI & BÀI TẬP

• Vai trò, chức năng nhiệm vụ của quảng cáo

là gì?
• Quảng cáo truyền hình có ưu điểm gì hơn so
với quảng cáo trên báo chí?
• Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho sản
phẩm của bạn?

158
 5. KHUYẾN MÃI
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 NỘI DUNG

I. Khái niệm và vai trò của khuyến mãi

II. Khuyến mãi cho người tiêu dùng
III. Khuyến mãi cho người phân phối
IV. Kế hoạch khuyến mãi
V. Phối hợp khuyến mãi và quảng cáo
VI. Sự lạm dụng khuyến mãi

160
 I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ

• «Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương

mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định». (Luật thương mại Việt Nam,
2005)

161
 KHUYẾN MÃI & KHUYẾN MẠI

• MÃI = MUA
‒ Khuyến khích mua
‒ Người tiêu dùng
• MẠI = BÁN
‒ Khuyến khích bán
‒ Người bán hàng/phân phối

162
 KHUYẾN MÃI & KHUYẾN MẠI

• Khuyến mãi nhắm đến là người tiêu dùng

cuối cùng; khuyến khích mua ngay, mua
nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp
tăng doanh số trong ngắn hạn.
• Khuyến mại nhắm vào các trung gian
marketing như đại lý, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ.

163
 PUSH & PULL

Bán Tiêu
Sản xuất Bán lẻ
buôn dùng

164
 Vai trò của khuyến mãi

• Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng

• Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm
• Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với
khuyến mãi
• Sự gia tăng nhanh chóng số lượng nhãn hiệu
• Thị trường tiêu dùng ngày càng chia nhỏ (nhu
cầu ngày càng khác biệt)

165
 II. KHUYẾN MÃI CHO NTD

1. Mục tiêu của khuyến mãi đối với NTD

2. Các yếu tố ảnh hưởng
3. Các hình thức khuyến mãi với NTD

166
 1. Mục tiêu khuyến mãi

• Kích thích NTD dùng thử và mua SP mới

• Kích thích NTD dùng những SP đang bán
• Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và
các hoạt động marketing khác
• Giữ khách hàng/gắn bó với thương hiệu

167
 2. Các yếu tố ảnh hưởng

• Mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng

đến sức hút của khuyến mãi
• Mức độ trưởng thành của sp: chu kỳ sống
• Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với
các hình thức khuyến mãi
• Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ
khuyến mãi, thời gian khuyến mãi

168
 3. Hình thức khuyến mãi

1. Hàng mẫu (Samples)

2. Phiếu thưởng (Coupon)
3. Hoàn tiền (Cash Refund Offer)
4. Gói giá (Price Pack)
5. Quà tặng (Premium)
6. Quà tặng quảng cáo
7. Thưởng cho khách quen
8. Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, game

169
 HÀNG MẪU (SAMPLES)

• Sản phẩm gởi tặng cho người tiêu dùng

dùng thử (tặng kèm khi mua một sản phẩm,
gởi về nhà, tại event, hội thảo
• Cũng có một số sản phẩm, công ty chỉ tính
giá tượng trưng để khuyến khích dùng thử
(giá dùng thử).

170
 PHIẾU THƯỞNG (COUPON)

• Phiếu tặng cho người mua có được sự tiết kiệm

khi mua 1 sản phẩm được chỉ định.
• Gởi phiếu qua bưu điện, kèm trong sản phẩm
khác hay đặt trong mẫu quảng cáo.
• Phiếu thưởng khuyến khích người ta sớm dùng
thử sản phẩm mới.

171
 HOÀN TIỀN (CASH REFUND)

• Một hình thức giảm giá sau khi mua

• Phần tiền hoàn trả lại của mức giá mua một
sản phẩm cho khách tiêu thụ khi gởi “bằng
chứng đã mua” đến nhà sản xuất.
• Các ngân hàng hoàn lại tiền cho khách sau
khi mở thẻ ATM Credit (HSBC, Citibank…)

172
 GÓI GIÁ (PRICE PACK)

• Giảm giá của nhà sản xuất ghi trực tiếp lên
bao bì. Kiều bán gói giá rất hiệu quả kích
thích sức mua ngắn hạn.
• VD: Mua hai tính một (gói chung); hai sản
phẩm liên quan kẹp chung (kem và bàn chải
đánh răng).

173
 TẶNG PHẨM (PREMIUM)

• Hàng hóa được tặng không hoặc bán với giá

rẻ như một khích lệ để mua sản phẩm.
• Bao bì có thể tái sử dụng được cũng là tặng
phẩm, tặng phẩm được gởi sau khi KH gởi
“bằng chứng mua hàng” (nắp hộp).

174
 QUÀ TẶNG QUẢNG CÁO

• Vật phẩm hữu dụng có in tên nhà quảng cáo

làm quà biếu cho khách tiêu dùng. VD: Bút,
nón, áo mưa, tách cà phê, móc chìa khóa…
• Nghiên cứu tại Mỹ cho thấy: Mỗi năm chi
hơn 4,5 tỳ USD cho quà tặng quảng cáo;
63% NTD có sử dụng SP quảng cáo; ¾ số
đó nhớ tên nhà quảng cáo.

175
 THƯỞNG CHO KHÁCH QUEN

• Phần thưởng bằng tiền mặt hay hiện vật

dành cho khách hàng thân thiết của công ty;
tặng dưới dạng Thẻ VIP, tem thưởng (gộp
nhiều tem để nhận thưởng)
‒ Chương trình “Bông sen vàng” của Việt Nam
Airlines gộp số km bay để nâng hạng ghế hoặc
nhận vé các chuyến bay miễn phí,
‒ Khách hàng thân thiết của Coopmart, Nguyễn
Kim được giảm giá một số mặt hàng…
176
CUỘC THI, RÚT THĂM TRÚNG THƯỞNG

• Đầu tư giải thưởng hấp dẫn để thu hút người

tiêu dùng tham gia, kích thích mua hàng.
• Nội dung và cách thức tham gia dễ dàng; nội
quy dự thi phải công khai, minh bạch để tạo
niềm tin, tránh kiện tụng

177
 III. KM CHO NGƯỜI PHÂN PHỐI

1. Mục tiêu của khuyến mãi đối với NPP

2. Các hình thức khuyến mãi với NPP

178
 1. Mục tiêu KM đối với NPP

• Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản

phẩm mới
• Hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
• Kích thích người bán lẻ trưng bày và đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ
• Khuyến khích người bán dự trữ hàng

179
 2. Các hình thức KM với NPP

• Hội thi bán hàng

• Trợ cấp thương mại
• Trưng bày tại nơi bán hàng
• Hội chợ triển lãm
• Quảng cáo hợp tác
• Tài liệu chào hàng
• Khen thưởng,
• Điều kiện thanh toán

180
 IV. KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI

1. Các yếu tố tác động

2. Các bước lập kế hoạch

181
 1. Các yếu tố tác động

• Các giai đoạn sẵn sàng

mua của khách hàng
• Các giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản
phẩm

182
 1. Các yếu tố tác động

• Các giai đoạn sẵn sàng mua của KH

‒ Nhận biết nhu cầu
‒ Tìm kiếm thông tin
‒ Đánh giá các phương án
‒ Quyết định mua
‒ Đánh giá sau khi mua
‒ Mua tiếp, mua thường xuyên

183
 1. Các yếu tố tác động

• Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

‒ Giai đoạn giới thiệu
‒ Giai đoạn tăng trưởng
‒ Giai đoạn sản phẩm bảo hòa
‒ Giai đoạn sản phẩm suy thoái

184
 2. Các bước xây dựng kế hoạch

1. Xác định mục tiêu

2. Đặt tên chương trình KM
3. Quy mô: Địa lý/nhóm KH
4. Quyết định cho 1 SP hay nhóm SP
5. Thời gian: Thời điểm, thời lượng
6. Hình thức
7. Chương trình truyền thông (quảng cáo)
8. Ngân sách
9. Chương trình hành động và đánh giá hiệu quả
185
 MỤC ĐÍCH

• Thu hút KH mới

• Giới thiệu SP/DV mới cho KH hiện tại
• Khuyến khích mua dự trữ
• Chống lại chương trình của đối thủ cạnh
tranh/ Lôi kéo KH của nhãn cạnh tranh.
• Định vị lại hình ảnh DN/SP
• Thu hút khách hàng mùa thấp điểm

186
 MỤC TIÊU

• Tăng độ nhận biết thương hiệu (%)

• Tăng doanh thu
• Tăng thị phần
• Tăng nhà phân phối

187
 ĐẶT TÊN CHƯƠNG TRÌNH

• Truyền thông vào nhóm KH mục tiêu

• Tạo cảm hứng cho khách hàng
• Câu “headline” (câu cảm bán hàng)

188
 QUYẾT ĐỊNH QUY MÔ

• Không nhất thiết phải thực hiện đồng loạt

trên thị trường
• Phân vùng phù với hợp thời gian và chi phí
• Cân nhắc những bất lợi về chi phí, thời gian
và huy động nguồn với vi mô quá nhỏ hoặc
quá lớn.

189
 QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

• Không nhất thiết phải KM toàn bộ SP

• Chọn SP/DV nào cần thúc đẩy theo các mục
tiêu MKT

190
 THỜI GIAN, THỜI ĐIỂM

• Thời điểm bán hàng giảm/nhu cầu tăng

• Quan tâm thời điểm KM của đối thủ
• Thời điểm thực hiện dễ thu hút (lễ, tết)
• Quy định của Chính phủ (VN) một chương
trình không quá 45 ngày, 1 SP không KM
quá 90 ngày/năm

191
HÌNH THỨC, CƠ CẤU

192
 Một số quy định của luật pháp

1. Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng
thử không phải trả tiền.
2. Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
3. Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến
mại đã đăng ký hoặc thông báo.
4. Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu
sử dụng dịch vụ để KH được hưởng một số lợi ích nhất định.
5. Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

193
 Một số quy định của luật pháp (tt)

6. Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương
trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với
việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may
mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc
tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua
hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới
hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ
hoặc các hình thức khác.
8. Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa,
nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
9. Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà
nước về thương mại chấp thuận.

194
 TRUYỀN THÔNG

• Nội dung
• Phương tiện
• Thời gian, địa điểm
• Số lượng
• Đơn giá
• Chi phí

195
 NGÂN SÁCH

• Khuyến mãi tác động để gia tăng doanh số

nhưng bản chất là chi phí nên có thể làm
giảm lợi nhuận.
• Khuyến mãi được xem là thành công nếu tạo
ra mức doanh thu bù đắp được chi phí.
• Ngân sách gồm phần cứng (phải chi bất kể
doanh số bán) và phần mềm (phát sinh theo
hàng bán ra).
196
 PHÂN TÍCH CHI PHÍ

• Tỷ lệ quà tặng/giá bán

• Tỷ lệ quà tặng/toàn bộ chi phí KM

• Chi phí quảng cáo/tổng chi phí

• Chi phí sổ xố, thưởng/tổng chi phí

197
 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG

1. Thời gian (bắt đầu, kết thúc)

2. Địa điểm
3. Nội dung hoạt động
4. Người phụ trách
5. Ngân sách
6. Bộ phận phối hợp

198
 KPI KHUYẾN MÃI

• Nếu lượng bán khi khuyến mãi thấp chứng

tỏ sản phẩm của bạn không hấp dẫn/ hoạt
động truyền thông chưa được tốt/ khuyến
mãi không hấp dẫn.
• Sau thời gian khuyến mại thường là doanh
thu giảm xuống, do khách hàng chưa dùng
hết sản phẩm. Do vậy tỷ lệ doanh thu thấp
hơn so với trước khuyến mãi cùng không
phản ánh đúng.
199
 KPI KHUYẾN MÃI (tt)

• Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi (một thời

gian dài)/ trước khi khuyến mãi. Nếu tỷ lệ
này thấp hơn so với trước khi khuyến mãi
chứng tỏ hiệu quả khuyến mãi của bạn chưa
tốt.
• Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng,
quảng cáo cho khuyến mại, quản lý khuyến
mại) trên doanh thu
200
 BÀI TẬP

• Sản phẩm mới: Bột giặt OMO (có thể đặt tên mới)
• Đặc tính: Sạch nhanh, Không phai màu vải, Không hại da tay.
• Chiến dịch khuyến mãi: Tết 2019
• Đối tượng: Người nội trợ
• Nội dung thực hiện:
1) Tìm “insight” khách hàng trong chủ đề
2) Tên chiến dịch (Headline)
3) Nội dung chiến dịch
4) Hình thức khuyến mãi

201
 XU HƯỚNG TIẾP THỊ TẾT

• Sum họp
• May mắn
• Biết ơn
• Vui chơi, giải trí
• Chia sẻ tình cảm
• Giáo dục truyền thống

202
 V. PHỐI HỢP QC & KM

1. Phối hợp về ngân sách

2. Phối hợp về chủ đề quảng cáo và khuyến
mãi
3. Phối hợp về phương tiện và thời gian

203
 1. Phối hợp về ngân sách

• Giai đoạn giới thiệu

• Giai đoạn tăng trưởng
• Giai đoạn trưởng thành

204
 2. Phối hợp về chủ đề

• Nhất quán về thông điệp, hình ảnh

• Tính liên tục về vật lý
• Tính liên tục về tâm lý

205
 3. Phối hợp về phương tiện
và thời gian

• Kết hợp thông tin khuyến mãi vào mẫu

quảng cáo
• Phù hợp với không gian, thời gian
• Kết hợp các công cụ quảng cáo trực tiếp tại
điểm khuyến mãi

206
 VI. LẠM DỤNG KHUYẾN MÃI

• Cân nhắc giữa hiệu quả ngắn hạn và ảnh

hưởng lâu dài của khuyến mãi
• Khả năng bắt chước của đối thủ cạnh tranh
• Không gây nguy hại cho nhãn hiệu và lao
vào bẫy khuyến mãi
• Không dùng khuyến mãi để đối phó với sụt
giảm doanh số mà quên các mục tiêu khác
của marketing

207
 Câu hỏi

1. Tại sao khuyến mãi ngày càng trở nên quan

trọng?
2. Tìm hiểu và phân tích một trường hợp có
sự phối hợp giữa quảng cáo và khuyến mãi
trên thị trường?

208
6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Hội nghị Diên
Hồng (1248) do
Thượng hoàng Trần
Thánh Tông triệu
họp các bô lão về
trước thềm điện
Diên Hồng để hỏi
về chủ trương hòa
hay chiến khi
quân Nguyên
Mông sang xâm
lược nước ta lần
thứ 2

210
TRẦN HƯNG ĐẠO
soạn thảo bài “Hịch
tướng sĩ” để khuyên
răn tướng sĩ rèn luyện,
binh pháp, võ nghệ
chuẩn bị cho cuộc
chiến chống quân
Nguyên Mông lần 2.

211
2006
212
2013

213
2013
2013

214
2016

215
“Đa số thực
phẩm của
chúng ta là an
toàn, nhưng
nhân dân
không biết nên
có cảm giác là
tất cả không
an toàn”.
(1/4/2016)

Bộ trưởng Cao Đức Phát xin lỗi

nhân dân vì phát biểu về thực
phẩm bẩn (03/04/2016)
Nguồn: http://vtv.vn/xa-hoi/bo-truong-cao-duc-phat-xin-
loi-vi-phat-bieu-gay-buc-xuc-cho-du-luan-
20160403194513244.htm 216
Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc xin lỗi nhân dân vì để đoàn
xe của mình đi vào khu phố cổ Hội An (17/8/2016).
Vì sao? Để giải quyết vấn đề gì?

Nguồn: http://vnexpress.net/tin-tuc/thoi-su/thu-tuong-xin-loi-viec-doan-xe-cong-
di-vao-pho-co-hoi-an-3453909.html

217
 CÂU CHUYỆN BUGER KING ...

• Burger King cho biết sẽ

chỉ mua gà từ các trang
trại đạt tiêu chuẩn GAP
(Tổ chức phúc lợi động
vật Global Animal
Partnership) từ năm
2024.
Nguồn: http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-
tuc/quoc-te/burger-king-muon-ngung-ban-ga-bi-
nguoc-dai-3559448.html

218
 NỘI DUNG

I. Khái niệm quan hệ công chúng

II. Đặc điểm của quan hệ công chúng
III. Kế hoạch quan hệ công chúng
IV. Đối tượng của quan hệ công chúng
V. Hình thức quan hệ công chúng

219
 I. KHÁI NIỆM PR

• Cutlip, Center and Broom (1985):

‒ “PR là quá trình quản lí truyền thông giúp cho việc
nhận biết, thiết lập, duy trì các mối quan hệ hữu ích
qua lại giữa một bên là tổ chức và bên kia là công
chúng của họ”.
• Lucien Matrat, người đưa ra chuẩn mực PR:
‒ “PR theo ý nghĩa thông dụng là một phần của chiến
lược quản lý. Chức năng của PR là đáp ứng mong
đợi của những đối tượng mà hành vi, sự đánh giá và
ý kiến của họ ảnh hưởng tới sự hoạt động và phát
triển của DN, khuyến khích họ có thiện cảm với DN”.
220
 I. KHÁI NIỆM PR (tt)

• Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA): “Quan hệ

công chúng là chức năng quản lý, bao gồm
tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch
chiến lược cho tổ chức”.
• Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): “Là
những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài
liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng có liên quan”.
221
 I. KHÁI NIỆM PR (tt)

• Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA): “Quan hệ

công chúng là chức năng quản lý, bao gồm
tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch
chiến lược cho tổ chức”.
• Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): “Là
những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài
liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng có liên quan”.
222
 CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH

• Đối tượng
‒ Tổ chức & Công chúng
• Chức năng
‒ Tạo dựng mối thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau
• Nền tảng
‒ Xây dựng trên cơ sở giao tiếp hai chiều
• Công cụ
‒ Hoạt động truyền thông & giao tiếp
223
 KẾT LUẬN

• Một chương trình hành động được hoạch định

đầy đủ, liên tục, dài hạn nhằm xây dựng và phát
triển mối quan hệ bền vững giữa một tổ chức
và công chúng của tổ chức đó.
• Chương trình hành động dựa trên hệ thống
truyền thông đến công chúng.
• Tất cả các nỗ lực nhằm thiết lập và duy trì mối
thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa công chúng
và tổ chức.
• Mang lại lợi ích cho tổ chức và xã hội.

224
 II. ĐẶC ĐIỂM PR

• Ưu điểm:
‒ Chi phí hiệu quả
‒ Có khả năng tiếp cận công chúng hiệu quả
‒ Tính đáng tin

225
 II. ĐẶC ĐIỂM PR (tt)

• Hạn chế:
‒ Khó kiểm soát
‒ Nhiều hoạt động PR của đối thủ cạnh tranh nhau
các công cụ truyền thông
‒ Đối tượng nhiều, rộng
‒ Chí phí và hiệu quả khó kiểm soát

226
 III. KẾ HOẠCH PR

1. Xác định mục tiêu

2. Nghiên cứu sơ bộ
3. Phát triển và thực hiện kế hoạch
4. Thẩm định

227
 CÁC MÔ HÌNH PR

• Mô hình RACE
• Mô hình ROPE
• Mô hình ROISE
• Mô hình MECGRIS
• Mô hình PENCILS
• Mô hình PESO

228
 MÔ HÌNH RACE (John Marston)

• Research
• Action Plan
• Communications
• Evaluation

229
 MÔ HÌNH ROPE (Jerry Hendrix)

• Research: Nghiên cứu,

• Objectives: Thiết lập mục tiêu,
• Plan: Lập kh thực hiện, và
• Evaluation: Đánh giá

230
 MÔ HÌNH ROSIE

• Research (nghiên cứu),

• Objectives (mục tiêu),
• Strategies (chiến lược),
• Implementation (thực hiện), và
• Evaluation (đánh giá)

231
 MÔ HÌNH MECGRIS

• Media Relations: Quan hệ báo chí

• Event organisation: Tổ chức sự kiện
• Crisis Resolution: Xử lý khủng hoảng
• Govement Relations: Quan hệ chính quyền
• Reputation Management: Quản lý danh tiếng
• Investors Relations: Quan hệ với nhà đầu tư
• Social Responsibilities: Trách nhiệm xã hội
232
 MÔ HÌNH PENCILS (Kotler, 2001)

• Publications (Xuất bản)

• Events (Sự kiện)
• News (Tin tức)
• Community Affairs (Hoạt động cộng đồng)
• Identity Media (Nhận diện)
• Lobbying (Vận động hành lang)
• Social Investment (Trách nhiệm xã hội)
233
 MÔ HÌNH PESO (PR ONLINE)

• Paid Media (Truyền thông trả tiền)

• Earned Media (Truyền thông lan truyền)
• Shared Media (Truyền thông chia sẻ)
• Owned Media (Truyền thông sở hữu)

234
 IV. ĐỐI TƯỢNG PR

1. Nhà cung cấp

2. Trung gian phân phối
3. Khách hàng
4. Công chúng nội bộ
5. Cộng đồng dân cư
6. Giới tài chính
7. Giới truyền thông
8. Chính quyền
235
236
 V. HÌNH THỨC PR

1. Thông cáo báo chí

2. Họp báo
3. Tổ chức sự kiện
4. Quảng cáo phi thương mại – tài trợ
5. Hoạt động cộng đồng
6. Dàn dựng sản phẩm
7. Hình thức khác (bảo tàng, triển lãm..)
237
 1. Thông cáo báo chí

• TCBC là bản thông cáo chính thức của DN gửi

cho cơ quan báo chí nhằm thông tin về hoạt
động của mình với mong muốn được BC thông
tin đến với công chúng mục tiêu.
• TCBC do bộ phận PR, đối ngoại, người phát
ngôn thực hiện, là công cụ giao tiếp chính thức
giữa DN với giới báo chí, truyền thông và công
chúng.
• Lưu ý: Thông tin đưa ra từ TCBC sẽ được các
báo khai thác ở những khía cạnh khác nhau tùy
theo quan điểm của họ.
238
 BỐ CỤC CỦA TCBC

• Nguồn tin: Thông tin liên lạc của tổ chức, cá nhân phát hành
TCBC; thời gian, địa điểm phát TCBC.
• Tên văn bản: “THÔNG CÁO BÁO CHÍ”
• Tiêu đề chính: Phải gây chú ý, ngắn nhưng nêu lên nội dung
chính; có thể thêm tiêu đề phụ cho các đoạn (nếu cần) để bài viết
rõ ràng hơn.
• Nội dung chính: (1)Đoạn dẫn (Lead); (2)Thân bài (Body); (3)
Đoạn văn giải thích, bổ sung tiếp theo.
• Thông tin liên lạc: của người phụ trách (ĐT, Email)
• Tài liệu bổ sung: Thông tin về cá nhân/tổ chức; những văn bản
đính kèm hay nguồn thông tin, hình ảnh minh họa, bổ sung.

239
Nguồn

Tiêu đề
Lead

Thân bài

Thông tin
liên lạc
240
241
242
 CÁCH VIẾT TCBC

 Công thức 5W + H
 Tổ chức thông tin theo mô hình “hình tháp
ngược”.

243
 5W + H

Who • Nhân vật chính của thông tin?

What • Cái gì xảy ra mà có ảnh hưởng đến công chúng?

Where • Địa chỉ sảy ra, sẽ diễn ra?

When • Khi nào?

Why • Nguyên nhân?

How • Diễn ra như thế nào? Làm như thế nào?

244
CẤU TRÚC HÌNH THÁP NGƯỢC

Thông tin chính, hấp dẫn công

chúng nhất, có đủ 5W+H

Tiếp tục triển khai

thông tin bổ trợ: mô tả,
giải thích, chứng minh

Các thông tin bổ

sung thêm

245
 2. Họp báo

• Họp báo là gì?

• Lý do để tổ chức họp báo?
• Các bước tổ chức họp báo

246
247
 HỌP BÁO LÀ GÌ?

• Họp báo là cuộc họp để cung cấp thông tin

và đối thoại trực tiếp của doanh nghiệp (tổ
chức/cá nhân) với giới truyền thông.

248
249
250
251
252
 3. Sự kiện

• “Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các

hoạt động lao động với các tư liệu lao động
cùng với sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao
động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ
các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự
kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không
gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự
sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu
cầu của chủ sở hữu sự kiện và thoả mãn nhu
cầu của khách tham dự sự kiện”. Theo Lưu Văn
Nghiêm. (2009).

253
 Các hình thức

• Conferences: Hội thảo

• Entertainment events: Sự kiện giải trí
• Sporting events: Sự kiện thể thao
• Workshops: Bán hàng
• Marketing events: Sự kiện marketing
‒ Brands Activation
‒ New Product Launching

254
 4. Quảng cáo phi thương mại & tài trợ

• Tài trợ các hoạt động tuyên truyền nhân đạo;

các hoạt động văn hóa, y tế, giáo dục

255
 5. Hoạt động cộng đồng
Community Involvement

• Đóng góp tài chính, nhân sự tham gia các

hoạt động vì cộng đồng của địa phương: cứu
trợ, giúp đỡ người nghèo, khen thưởng

256
 6. Dàn dựng sản phẩm
Product Placement

• Dàn xếp (trả phí) cho sản phẩm xuất hiện

trong các sự kiện của chính phủ, tài trợ cho
các sự kiện giải thí, phim ảnh, thể thao
‒ Vang Đà Lạt, lụa Thái Tuấn, gốm sứ Minh Long
phục vụ APEC

257
 7. Hình thức khác

• Bảo tàng
• Triển lãm
• Thiệp chúc tết, sinh nhật

258
7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 NỘI DUNG

I. Khái niệm và vai trò

II. Hoạt động bán hàng
III. Quy trình bán hàng
IV. Cải thiện kết quả bán hàng
V. Tích hợp bán hàng trực tiếp vào IMC

260
 I. Khái niệm và vai trò của
bán hàng trực tiếp

• Khái niệm
‒ Quá trình tiếp xúc giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhắm: tư vấn, giới thiệu,
thuyết phục lựa chọn và mua hàng
‒ Bán hàng cá nhân cần tuân theo quy trình
‒ Nghệ thuật & khoa học: sáng tạo, linh hoạt ứng
xử với nhiều dạng khách hàng khác nhau

261
 I. Khái niệm và vai trò của
bán hàng trực tiếp

• Kết luận:
‒ Bán hàng cá nhân là quá trình truyền thông trực
tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng
nhằm mục tiêu thông tin về sản phẩm và bán
hàng;
‒ Là một quá trình xây dựng – phát triển mối quan
hệ trực tiếp với khách hàng, từ việc phát hiện
nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu đó.

262
 I. Khái niệm và vai trò của
bán hàng trực tiếp (tt)

• Đặc tính
‒ Trực diện
‒ Vun đắp quan hệ
‒ Phản ứng đáp lại

263
 I. Khái niệm và vai trò của
bán hàng trực tiếp (tt)

• Vai trò
‒ Bán hàng, thúc đẩy sản xuất, tiêu thụ
‒ Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng
‒ Quan hệ khách hàng
‒ Xây dựng đội ngũ bán hàng và hệ thống phân
phối

264
 II. Hoạt động bán hàng

• Loại khách hàng

‒ Trung gian
‒ Người mua công nghiệp (tổ chức)
‒ Người mua chuyên nghiệp
‒ Người mua cá nhân

265
 II. Hoạt động bán hàng (tt)

• Nhiệm vụ bán hàng

‒ Bán hàng sáng tạo (tư vấn)
‒ Bán hàng phục vụ (dịch vụ kèm theo)
‒ Bán hàng tuyên truyền (tạo ảnh hưởng)

266
 III. Quy trình bán hàng

1. Phát sinh tiềm năng

2. Sát hạch triển vọng
3. Xác định ảnh hưởng mua
4. Lập kế hoạch trình bày
5. Trình bày
6. Hoàn thành bán hàng
7. Theo dõi thực hiện
267
 IV. Cải thiện kết quả bán hàng

1. Xây dựng mối quan hệ khách hàng

2. Nâng cao kỹ năng bán hàng
3. Phát triển phẩm chất cá nhân
4. Tự quản

268
Các
bước
bán
hàng

269
 V. TÍCH HỢP BÁN HÀNG TRỰC TIẾP VỚI
CÁC CÔNG CỤ IMC KHÁC

• Bán hàng với quảng cáo

• Bán hàng với PR
• Bán hàng với marketing trực tiếp
• Bán hàng với khuyến mại

270
8. MARKETING TRỰC TIẾP
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 NỘI DUNG

I. Khái niệm marketing trực tiếp

II. Vai trò của marketing trực tiếp
III. Mục tiêu của marketing trực tiếp
IV. Các hình thức của marketing trực tiếp
V. Đặc điểm của marketing trực tiếp
VI. Các quyết định của marketing trực tiếp
VII. Kết hợp với IMC
272
 I. Khái niệm marketing trực tiếp

• Bắt đầu từ sự phát triển của bưu chính viễn

thông, thư và cataloge được gởi đi cho KH;
điện thoại liên lạc
• Tivi và radio
• Nhân viên thương mại
• Sự phát triển của internet: tiếp thị vượt biên
giới; data khách hàng

273
 I. Khái niệm marketing trực tiếp

• «Marketing là việc truyền thông hướng tới

khách hàng nhằm tạo ra phản ứng tìm hiểu
thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt
hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng
mục tiêu». (Trương Đình Chiến, 2016)

274
 I. Khái niệm marketing trực tiếp

• «Marketing là một hệ thống marketing tương

tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện
truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các
phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo
lường của khách hàng ở mọi khu vực thị
trường». (DMA)

275
 Kết luận

• Marketing là một hệ thống marketing thường

xuyên tương tác với khách hàng;
• Có thể thiết lập dữ liệu khách hàng;
• Đo lường được kết quả chính xác;
• Được thực hiện bất cứ nơi nào

276
 II. Vai trò của marketing trực tiếp

• Xu hướng truyền thông giao tiếp cá nhân

• Xây dựng quan hệ khách hàng hiệu quả
• Cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc
• Chăm sóc và giữ khách hàng
• Mua sắm và tiếp cận nhanh, dễ dàng
• Xây dựng dữ liệu khách hàng

277
 III. Mục tiêu của marketing trực tiếp

• Tìm kiếm, đáp ứng nhu cầu khách hàng một

cách trực tiếp
• Xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho
khách hàng
• Tăng doanh số bán hàng và kích thích mua
tiếp

278
 IV. Các hình thức của
marketing trực tiếp

1. Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

2. Thư chào hàng
3. Catalogue
4. Telemarketing
5. Kiosk marketing
6. Marketing trực tuyến

279
 V. Đặc điểm của marketing
trực tiếp

• Ưu điểm
‒ Tính chọn lọc cao, nhắm đúng khách hàng mục
tiêu
‒ Linh động trong truyền thông,ít phụ thuộc
phương tiện
‒ Cá nhân hóa giao dịch, khách hàng được quan
tâm hơn
‒ Dễ dàng định lượng và đánh giá hiệu quả

280
 V. Đặc điểm của marketing
trực tiếp (tt)

• Nhược điểm
‒ Tính chính xác của cơ sở dữ liệu, khách hàng
thường xuyên thay đổi thông tin cá nhân
‒ Bị cho là quấy nhiễu
‒ Thiếu yếu tố mỹ thuật – kỹ thuật hấp dẫn như
quảng cáo
‒ Chuẩn bị thông tin công phu hơn

281
 VI. Các quyết định của
marketing trực tiếp

1. Xác định mục tiêu

2. Xây dựng cơ sở dữ liệu
3. Kế hoạch Marketing trực tiếp

282
 V.II KẾT HỢP MARKETING TRỰC TIẾP
VỚI CÁC CÔNG CỤ CỦA IMC

1. Kết hợp với quảng cáo

2. Kết hợp với PR
3. Kết hợp với bán hàng trực tiếp
4. Kết hợp với xúc tiến bán

283
 1. Kết hợp với quảng cáo

• Marketing trực tiếp là một dạng quảng cáo

• Thư điện tử, tài liệu in ấn, quảng cáo truyền
hình cũng tích hợp số điện thoại hay cách
thức phản hồi
• Quảng cáo phản hồi cũng có tại điểm bán
• Mẫu quảng cáo cũng được gời qua email,
thư (in ấn)

284
 2. Kết hợp với PR

• Hoạt động PR thường sử dụng các kỹ thuật

phản hồi trực tiếp
• Telemarketing để kêu gọi vận động
• Đăng số điện thoại /email phản hồi trong các
mẫu quảng cáo các event, các chương trình
cộng đồng

285
 3. Kết hợp với bán hàng trực tiếp

• Bán hàng trực tiếp thường kết hợp với

telemarketing
• Thư mời tham quan điểm bán hàng gởi
trước cho khách hàng (ô tô, bất động sản,
hội chợ thương mại)

286
 4. Kết hợp với chiêu thị

• Gởi thư cho khách hàng về các hoạt động

chiêu thị (chương trình khuyến mãi, cuộc thi,
chăm sóc khách hàng thân thiết)
• Kết hợp thư và quà tặng kèm

287
 Câu hỏi

1. Phân biệt marketing trực tiếp và bán hàng

trực tiếp?
2. Nêu một vài sản phẩm cần tổ chức
marketing trực tiếp? Làm như thế nào?

288
 9. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH IMC

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 NỘI DUNG

I. Sự cần thiết của việc đánh giá

II. Các yếu tố cần đánh giá
III. Thời điểm đánh giá
IV. Địa điểm đánh giá
V. Quy trình đo lường

290
 I. Sự cần thiết của việc đánh giá

• Kiểm soát chi tiêu marketing hợp lý

• Đánh giá hiệu quả các chiến lược và công cụ
• Gia tăng hiệu quả IMC (điều chỉnh)
• Xác định được kết quả (đạt mục tiêu)

291
 II. Các yếu tố cần đánh giá

1. Thông điệp truyền thông

2. Chiến lược truyền thông
3. Các quyết định về ngân sách

292
 III. Thời điểm đánh giá

• Đánh giá trước chương trình IMC

• Đánh giá sau khi thực hiện chương trình IMc

293
 IV. Địa điểm đánh giá

• Tổ chức trong phòng thí nghiệm

• Đánh giá hiện trường thực tế

294
 V. Quy trình nghiên cứu
đo lường hiệu quả quảng cáo

1. Nghiên cứu xác định ý tưởng

2. Nghiên cứu thử nghiệm bản nháp và bản
thiết kế mỹ thuật, lời quảng cáo
3. Nghiên cứu thử nghiệm bản hoàn tất
4. Đánh giá quảng cáo trên thị trường

295
 Bài tập cuối khóa

1. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền

thông của một sản phẩm cụ thể?
2. Sưu tầm một TVC mà bạn tâm đắc nhất,
giải thích?
3. So sánh quảng cáo và quan hệ công
chúng?
4. Tìm ví dụ cho các hoạt động: khuyến mãi,
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp?
296
 Đề tài nhóm

• Xây dựng một chương trình IMC cho sản

phẩm sữa tươi organic của Vinamilk trong
mùa hè năm 2018
• Yêu cầu:
‒ Nhất quán về thông điệp, thời gian, không gian
‒ Phối hợp giữa các công cụ

297
Cám ơn các bạn đã
hợp tác!

298