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Pan Tajado

Daniel Alejandro Briceño

Miguel Alejandro Ochoa
Viviana Yiseth Ponguta
Catalina Rengifo
Tabla de contenido
Resumen .............................................................................................................................. 3
Introducción .......................................................................................................................... 3
Consumo de Pan Tajado en Colombia .................................................................................. 3
Objetivo de la investigación................................................................................................... 5
Metodología de la investigación ............................................................................................ 5
Segmentación y perfilación inicial del consumidor ................................................................ 5
Proceso de Compra .............................................................................................................. 7
Identificación de la necesidad ............................................................................................ 7
Búsqueda de la información .............................................................................................. 9
Evaluación de alternativas ............................................................................................... 10
Compra ........................................................................................................................... 14
Ritual de consumo .............................................................................................................. 19
Oportunidad de Mercado .................................................................................................... 23
Conclusiones ...................................................................................................................... 25
Referencias......................................................................................................................... 27
Resumen
El presente trabajo, evidencia la investigación realizada en torno al comportamiento de
compra y consumo referente a la categoría/producto del pan tajado dentro del segmento de
mercado correspondiente a jóvenes universitarios de la ciudad de Bogotá entre los 18 y 24
años de edad. A partir de una investigación exploratoria previa complementada con los
resultados obtenidos en la investigación de campo, se propone una posible oportunidad de
mercado considerando los hechos y factores hallados más relevantes.

Introducción
Presente en muchas de las mesas de las familias alrededor del mundo, desde tiempos
inmemoriales el pan ha sido considerado como uno de los alimentos fundamentales en la
dieta de los seres humanos. Sin embargo, no fue sino hasta la segunda década del siglo XX,
cuando la forma tradicional y artesanal de hacer y consumir el pan tiene un cambio de rumbo
drástico con la invención de la máquina cortadora de pan a manos del Estadounidense Otto
Frederick Rohwedder en 1927. Aun cuando en un principio su invento no gozó de gran
acogida entre los panaderos locales quienes se rehusaban a rebanar y vender su pan
empacado, con ayuda de su amigo el panadero Marion Bench, quien instaló en su panadería
el invento de Rohwedder, pronto fue inevitable el abrumante cambio donde esta nueva forma
de comercializar y consumir el pan empezó a tener gran popularidad entre las personas.

Actualmente, el pan tajado ocupa un lugar de importancia dentro de las compras rutinarias de
un gran número de consumidores. Bien sea acompañado de queso y jamón en un sándwich,
como un complemento perfecto para la hora del desayuno o simplemente como una
merienda práctica acompañada de mantequilla, mermelada, crema de avellanas, entre
muchos otros productos más, el pan tajado es un producto que aun cuando a simple vista
podría parecer plano y sin mucho que ofrecer en términos de nuevas oportunidades de
mercado, la verdad es que esconde un gran número de aspectos muy interesantes en
términos del comportamiento del consumidor que pueden ser fuente de novedosas ideas
cómo se podrá ver a continuación.

Consumo de Pan Tajado en Colombia

Uno de los alimentos más imprescindibles en la mesa de cada colombiano es sin duda alguna
el pan. Así, el 98% de las personas del país aseguran comer pan y además el 70% de
colombianos consumen pan por lo menos una vez al día según estudios hechos por Puratos,
fabricantes de materias primas para el pan (La República, 2017). Incluso se tiene que el
consumo de pan representa actualmente el 1,7% del total del gasto de una persona con
ingresos promedio y 2,4% de uno de ingresos bajos (La República, 2016). Además de esto,
según Liliana Aristizábal, gerente de cuenta de la firma Nielsen, “el pan tiene una penetración
de 85 %, lo que quiere decir que está presente en 85 de 100 hogares”, donde el 70 % del
consumo se concentra en Bogotá y 40 % de los estratos bajos lo compran” (El Universal,
2017).
Ahora, resulta interesante notar que según datos de Fenalco existe una tendencia a la baja
en el consumo del pan “tradicional” que ha venido siendo sustituido por el consumo de pan
tajado y empacado, es decir se observa que los consumidores están generando una
preferencia por el pan empacado y los productos importados y a su vez las panaderías están
siendo sustituidas por tiendas para la venta de otros productos (Caracol Radio, 2017). Así,
respaldando lo anterior de acuerdo a un estudio realizado por la firma Nielsen el 58 % del
producto se comercializa mediante tiendas de barrio, mientras que el 29 % se vende en
cadenas y 13 % en independientes (Nielsen 2017).

Esta tendencia hacia el consumo del pan tajado se ve reflejado también el encontrar que
actualmente este producto representa una de las 5 categorías más importantes de la canasta
de alimentos de los colombianos según este mismo estudio.

Tendencias Globales de consumo

En la actualidad, según EuroMonitor International,hay 10 tendencias de consumo que están
a la vanguardia a nivel global. De estas, resaltan especialmente tres de ellas que tendrían
especial relación con la categoría de estudio (Pan Tajado).. Así, La primera tendencia
propone que muchos consumidores actualmente buscan ser más íntegros, es decir, se
preocupan más por tener estilos de vida saludables donde el vegetarianismo ha tomado una
gran acogida y con ello una preocupación por cuidar el cuerpo y no consumir productos a
base de animales. Además, estas actitudes se ven reflejadas principalmente en personas
entre 20 y 29 años de edad (Angus,2018). Por otro lado, la tendencia denominada como
“sobrevivientes” se refiere principalmente a consumidores con pocos ingresos que buscan
constantemente promociones en toda clase de productos y esencialmente en alimentos dado
que son consumidores que buscan también tener un ahorro ante una eventual crisis (Angus,
2018). Por último, la tercera tendencia indica un sentimiento de filiación de los consumidores
frente a iniciativas social y medioambientalmente responsables.

Se considera entonces que estas tres tendencias tienen gran relación con la categoría del
pan tajado, dado que este es un producto saludable en su justa medida además de que resulta
versátil para la preparación de distintas meriendas para consumidores de preferencias fit,
light, vegetarianas y demás. También, el pan tajado tiene virtudes para ser combinado con
múltiples alimentos lo que claramente refuerza uno de los puntos anteriores punto anterior.
Asimismo tiene relación con la tendencia de sobrevivientes dado que es un producto
alimenticio económico que ha sido desarrollo por una gran variedad de marcas lo que ha
permitido también que haya múltiples categorías de precios, Siendo generalmente así un
producto asequible para el segmento grueso de la población. Igualmente habrá que tener en
cuenta que partiendo de la facilidad del pan tajado para ser combinado con otros productos,
esto le permite ser un alimento que ayuda a reducir gastos en tiempo y alimentación a los
consumidores. Por último, el tema de la responsabilidad social y ambiental se ve evidenciado
en una cercanía entre el consumidor y marcas como Bimbo por ejemplo que tienen campañas
sociales y ambientalmente responsables.
Objetivo de la investigación
Conocer con detalle el proceso de decisión de compra y consumo de pan tajado, buscando
determinar patrones, que permitan hacer un análisis pertinente sobre el perfil del consumidor
de dicha categoría, de tal forma que sea posible comprender sus necesidades, hábitos,
preferencias, ocasiones de consumo, entre otras situaciones relevantes en el proceso; esto
con el fin de identificar nuevas oportunidades de mercado para el pan tajado.

Metodología de la investigación
El presente estudio parte inicialmente de una investigación exploratoria previa en donde se
identifican estudios similares, patrones de consumo culturales y tendencias globales como
soporte. Posteriormente se realiza una investigación de tipo descriptivo en donde se opta por
realizar una combinación entre técnicas tanto cuantitativas como cualitativas para darle el
abordaje más robusto posible que amerita la situación.

Se plantea y aplica una encuesta a través de la plataforma Google forms, para lo cual se tuvo
en cuenta, la familiarización del segmento al que estaba dirigida con la plataforma. se reciben
un total de 100 encuestas realizadas en dónde el 90% de estas se ajusta a nuestro segmento
objetivo (jóvenes estudiantes universitarios en la ciudad de Bogotá, entre los 18 y 24 años
pertenecientes a estratos 2, 3 y 4) y de las cuales el 56,6% clasifican en el perfil denominado
como dependientes, 28,8% al perfil de aportantes, 5.5% personas al perfil de independientes
y 3,3 % persona al perfil denominado como mantenidos.

Además de las encuestas se llevó a cabo un proceso de observación directa en donde se

tuvo en cuenta el comportamiento del consumidor en los supermercados D1, Éxito, Jumbo y
Carulla, ubicados en zonas residenciales estratos 2, 3 y 4, las observaciones se llevaron a
cabo en diferentes horarios, cada realizada en sesiones de entre 30 y 60 minutos.

Y finalmente se llevan a cabo 11 entrevistas a personas con las características del segmento
objetivo y a 4 tenderos (De zonas de estratos 2, 3 y 4), buscando profundizar en el
conocimiento sobre el comportamiento del consumidor de pan tajado.

Después de hacer la recopilación y normalización de los datos se procede a realizar su

respectivo análisis y con ello se diseña la propuesta de valor identificada como la oportunidad
de Mercado a tratar frente a la categoría.

Segmentación y perfilación inicial del consumidor

Partiendo de nuestro segmento objetivo, estudiantes universitarios tanto hombres como
mujeres, que se encuentran entre los 18 y 24 años de edad y residentes en viviendas de
estratos 2, 3 y 4, inicialmente se configuraron 4 perfiles de consumidor, los cuales están
diseñados a partir de la relación entre diferentes variables que tienen algún papel de
importancia dentro de dicho segmento, entre las que se tienen en cuenta las variables
sociodemográficas, geográficas, conductuales y psicográficas.

Gráfico 1

Independientes

Personas caracterizadas por vivir de forma independiente; solos o compartiendo piso con
personas ajenas a su familia. Obtienen sus recursos económicos por fuente propia y
usualmente podrían ser recién graduados de la universidad o bien que cuentan con empleos
de baja remuneración económica, este perfil está caracterizado por un estilo de vida más
dinámico y acelerado en donde el tiempo para el ocio bien podría resultar menor que en los
otros dos perfiles por las múltiples responsabilidades que tiene este consumidor y su
disponibilidad a cocinar es baja por las razones y situaciones antes mencionadas. Este perfil
del consumidor es similar al millennial subempleado.

Mantenidos

Personas caracterizadas por vivir fuera del núcleo familiar pero que que son sustentados
económicamente por terceros (padres, tíos, abuelos). Estas personas habitan en viviendas
solos o compartiendo piso con personas ajenas a su familia. A diferencia del segmento
anterior, en este caso tiene menores responsabilidades y mayor autonomía del manejo de su
tiempo. Por lo tanto, se podría afirmar que hay un mayor porcentaje de tiempo destinado a
actividades de ocio como cocinar. Pero, no tiene altas motivaciones de hacerlo por el hecho
de vivir solos.

Dependientes
Este perfil de consumidor ha sido el más común en el desarrollo del estudio en las diferentes
metodologías aplicadas, el cual se compone de personas que viven con su núcleo familiar y
quienes usualmente son los consumidores, pero no tienen la incidencia completa sobre el
proceso de decisión de compra del producto.

Aportantes

Personas que aún cuando viven con su núcleo familiar reciben ingresos por cuenta propia
producto de sus actividades laborales. Esto en se puede ver traducido en una mayor
influencia sobre las decisiones que se toman en el hogar y hasta Incluso en algún punto,
capacidad de solvencia para adquirir por cuenta propia los productos deseados.

Gráfico 2

En términos generales, tenemos unos perfiles de consumidor por tener un estilo de vida
dinámico y acelerado, que buscan como beneficio rapidez y practicidad en el producto.

Proceso de Compra
A pesar del bajo involucramiento del consumidor con el producto, lo cierto es que tenemos a
un consumidor con unos criterios definidos y unas percepciones claras sobre el pan tajado,
de tal forma que, aunque las dinámicas son diferentes respecto a un producto de alto
involucramiento, no por ello dejan de ser importantes a la hora de entender cómo se comporta
este en el proceso de compra y consumo del pan tajado.

Identificación de la necesidad
Desde un primer abordaje bien se podría decir que evidentemente el pan tajado surge como
respuesta ante una necesidad fisiológica de alimentación. No obstante, limitarse dicha
apreciación resulta insuficiente para los propósitos del presente trabajo por lo que es
necesario determinar los otros factores complementarios que funcionan como detonantes de
la motivación a la compra del producto y que complementan la necesidad de la simple
alimentación.

Es importante en este sentido resaltar entonces que en primer lugar la necesidad de compra
del producto rara vez responde ante un estímulo fisiológico inmediato. Es decir, la compra
del pan tajado obedece más bien a un hábito de compra rutinario, sea junto con otros
productos para el desayuno del día siguiente (como se evidencia en la gráfica) o simplemente
dentro del comprado del mercado del mes, caso contrario al pan de panadería tradicional que
por el contrario bajo determinada situación si puede obedecer a una necesidad fisiológica
inmediata.

Gráfico 3

Otro hecho importante en relación a la identificación de la necesidad es que el pan tajado

surge también de forma primordial si se puede llegar a decir, ante una necesidad de falta de
tiempo o simple ausencia de motivación para preparar una merienda más elaborada.
Este aspecto se logra evidenciar por ejemplo a través del cuestionamiento en las encuestas
sobre la principal razón por la que se consume el producto como se puede observar en la
gráfica.
 Gráfico 4

De la mano con lo anterior, cabe resaltar también que las circunstancias en donde se
evidencia la necesidad están muy ligadas en la mayoría de los casos a un hábito de consumo
arraigado con el estilo de vida de la persona, donde la identificación de la necesidad de
compra puede tener lugar en cualquier sitio en donde se reconoce la ausencia del producto
dentro de los hábitos de consumo rutinarios del comprador.

Búsqueda de la información

Como se mencionó, el producto al ser adquirido como un hábito de compra rutinario, no está
ligado fuertemente a un proceso de búsqueda de información previa. Según el análisis de
resultados la mayoría de los consumidores adquiere conocimiento del producto por
cuenta propia a la hora de adquirirlo y consumirlo, aun así, la familia hace parte (aunque
en una proporción más pequeña) de la influencia de compra, especialmente en aquellos
casos en donde el consumidor o comprador vive con su grupo familiar.

Dado que el producto es de bajo involucramiento, el comprador apoya su decisión en la

información que él mismo adquiere a través de su experiencia con el pan, donde los atributos
de este son los elementos que mayor conocimiento aportan de este, como son: textura,
sabor, precio y practicidad.
 Gráfico 5

Evaluación de alternativas

Respecto a la evaluación de alternativas nos enfrentamos a un consumidor que en su mayoría

de veces resulta siendo el mismo comprador del producto, el cual es poco influenciado por
terceros en el momento de la decisión de compra, y en donde se evidenció que más del 60%
de los encuestados no tienen preferencia por alguna marca en específico, lo que se puede
traducir como una baja lealtad dentro de la categoría.

Gráfico 6
A partir de lo anterior, entendemos que al no haber un grupo de referencia significativo y un
bajo nivel de lealtad hacia una marca específica por parte del consumidor de la categoría,
entran en juego otros aspectos importantes como el canal, siendo este clave en un
producto de conveniencia como lo es el pan tajado, es así que un 44,4 % de los
encuestados, aseguran haber conocido la marca que consumen actualmente en el
punto de venta, seguido por un 22,4 % que aseguran haberla conocido como tradición
familiar, un 19,4 % a través de publicidad y un 13,9 % por referencias familiares y/o de amigos,
como se muestra en la siguiente tabla.

Gráfico 7

Dicha situación comienza a generar interés dadas la nuevas dinámicas de mercado que se
están presentando con el surgimiento de los formatos de supermercados de descuento, en
los que únicamente se encuentra la marca propia del canal, cerrándole la posibilidad a otras
marcas de entrar en las alternativas del consumidor que finalmente compra “la que haya en
la góndola”, lo cual se vio reflejado en las respuestas que tanto los encuestados como los
entrevistados nos dieron, para quienes las marcas como Horneaditos del D1 y Goodman de
Justo & Bueno, comenzaron a ocupar el espacio (11.76%) que antes ocupaban otras marcas
como Bimbo, Comapan o Santa Clara en sus carritos de compra, como se muestra en la
gráfica 9.

Por otra parte, de acuerdo con las encuestas realizadas tenemos que la marca de pan tajado
más recordada es Bimbo, seguida por otras como Comapan y Santa Clara, sin embargo, la
recordación no resulta respaldar significativamente la decisión de compra entre los
consumidores de nuestro segmento objetivo, esto dado principalmente por el bajo nivel de
lealtad e influencia que existe dentro de la categoría (60,67% dice no tener preferencia por
una marca en específico y más del 70 % asegura que nadie influye en la decisión de compra)
, a pesar de esto, para el 39.33 % de las personas que mantienen preferencia por una marca
específica, se refleja que la marca pasa de la primera mente y la recordación es respaldada
por la compra.

Gráfico 8

Gráfico 9

Cuando les preguntamos a los consumidores sobre los atributos que valoran del pan tajado,
el 77,8% responde al sabor como el atributo más importante, a pesar de ello, cuando se llega
a la pregunta de cuál es la principal razón por la que lo consumen, el sabor se convierte en
el atributo menos significativo, para algunos de los entrevistados el pan tajado no es “rico”, y
es por ello que prefieren acompañarlo con otros productos como mantequilla, mermeladas,
queso, jamón entre otros, lo que hace que el pan tajado sea mejor valorado por el atributo de
versatilidad para el acompañamiento con otros productos y la rapidez en su preparación que
por el sabor en sí, lo cual es coherente con el estilo de vida de los perfiles que se han
establecido principalmente, quienes sacrifican atributos como sabor, textura, factores
nutricionales por el atributo de conveniencia. Lo anterior estrechamente ligado a la asociación
que hacen los consumidores sobre el producto con el sandwich, el cual está íntimamente
relacionado con el estilo de vida ya mencionado.

Gráfico 10

Gráfico 11
 Gráfico 12

Compra
Partiendo del hecho de que el pan tajado ha sido entendido como un producto de bajo
involucramiento para el consumidor, esta etapa del proceso de decisión de compra resulta
sumamente fundamental dado que como bien lo dice la teoría, en este tipo de productos el
proceso de decisión en un gran número de veces se desarrolla en su mayor parte en el sitio
de la compra. En este mismo sentido los elementos de trade marketing en el sitio de
comercialización del producto vendrán a jugar un papel de gran importancia.

En cuanto al comprador, se encuentra como primera medida que en la mayoría de los casos
él también juega un papel como consumidor del producto, la mayoría de los encuestados
como se esperaba son estudiantes que únicamente se dedican a ello y quienes viven con sus
familias, pero no son en todos los casos quienes adquieren el producto directamente como
se puede evidenciar a continuación. Esto se complementa con el instrumento de observación
usado en las góndolas donde se percibió que las madres y los infantes más pequeños de la
familia son quienes seleccionan el producto.
Gráfico 13

Gráfico 14

Gráfico 15
En cuanto a la variedad de producto que se adquiere se encuentra que tanto en hombres
como en mujeres hay una preponderancia la variedad “Tradicional” frente a los demás. No
obstante, en el caso de las mujeres luego del tradicional existe preferencia por las variedades
“Integral” y “artesanal” y en el caso de los hombres por la variedad de “mantequilla”.

Gráfico 17

Así mismo la principal razón por la que es adquirido responde a un factor de versatilidad para
acompañar otros alimentos como ya se ha mencionado previamente además de ser un
complemento a momento específicos de la comida como lo es el desayuno.
 Gráfico 18

Gráfico 19

En cuanto al canal de comercialización, acorde con la teoría a partir de la investigación

exploratoria, las encuestas aplicadas confirman que los supermercados y las tiendas de barrio
constituyen el primer punto de referencia sobre el sitio para la compra del producto. De igual
forma partiendo de los resultados de las entrevistas con los tenderos y al igual que la
observación directa se encuentra que el tamaño más comprado es el mediano.
 Gráfico 20
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Gráfico 21

Por el lado del precio, de acuerdo con los resultados arrojados por los instrumentos también
se observó que para la mayoría de los encuestados y entrevistados la marca del pan tiene
una relevancia moderada, pero no condiciona una exclusividad de consumo, especialmente
para aquellos que consideran el precio como un factor importante en su decisión.

Adicionalmente, de acuerdo al ejercicio de observación en cuatros sitios de distribución:

almacenes Carulla, D1, La 14 y Jumbo, se encontró que el producto se organizaba por
marcas, en general cada una ocupando desde la parte superior del stand hasta la parte
inferior, y adicionalmente, cerca de productos de panadería o desayuno.
En cuanto a la promoción del producto, no se observaron acciones de trade marketing, salvo
en Jumbo, donde había degustación por parte de Comapan.

Evaluación post-compra

Teniendo en cuenta los atributos más valorados en el producto por el consumidor, tales como
practicidad, textura, sabor y precio, en esta etapa, de acuerdo con los resultados de los
instrumentos, se refleja una relativa satisfacción en torno al producto. Sin embargo, en lo
hallado en el análisis cualitativo este no se consume con mayor frecuencia por varias razones,
entre las cuales, se manifiesta principalmente una inconformidad con el sabor, los limitados
momentos de consumo ligados a los hábitos culturales y en algunos casos por alternarse con
el consumo de pan de panadería.
Aun así, no por lo anterior el producto deja de adquirirse ya que este por ser un producto de
conveniencia, para el consumidor la accesibilidad y asequibilidad juegan un rol importante
para comprarlo nuevamente.

Gráfico 22

Ritual de consumo
¿Cómo lo consume?

El consumo de pan tajado se nota en mayor proporción en los momentos de la mañana,

principalmente en el desayuno y en el intervalo de tiempo entre este y el almuerzo, llamado
comúnmente “medias nueve”. Aunque, el pan tajado es un producto reconocido y preferido
por su versatilidad de uso, tanto en ocasión de uso, como combinación. A pesar de esto, la
encuesta realizada refleja que existe una receta muy dogmática en el consumo de pan tajado;
que es sándwich de jamón y queso. Esto es evidente en las siguientes gráficas, las cuales
muestran que el 90% de los encuestados acompaña el pan tajado con queso y el 80% lo hace
con jamon tajado. También, se revela la mantequilla como un producto de interesante
aceptación para complementar el consumo.
 Gráfico 23

Gráfico 24

Consideramos que el consumo de sandwich con jamon y queso corresponde en gran medida
a una preparación de tradición, porque es una receta que se lleva preparando por casi 250
años alrededor del mundo. Por lo tanto, los consumidores hacen esta preparación por
cuestiones de practicidad y costumbre, es decir, los aspectos culturales y sociológicos toman
gran relevancia en el consumo de esta categoría porque los grupos de referencia y el contexto
histórico de este estilo de preparación llevan a la preparación de sandwich por parte de las
personas sin realizarse mayores cuestionamientos del por qué consumen ese tipo de receta.

Frecuencia de consumo

El consumo de pan tajado está ligado a la combinación con otros artículos. Siendo así un
producto complementario. A pesar de ello, los instrumentos utilizados nos mostraron que el
consumo de la categoría no es masivo, no hacer parte de la alimentación diaria en la mayoría
(60%) de encuestados, pero, de igual forma si hace parte de los productos que se compran
en los hogares colombianos. Por cuestiones tradicionales (Explicadas en ¿Cómo lo
consume?) y la versatilidad de la categoría. Por ende, la frecuencia de consumo está más
ligada al estilo de vida acelerado del consumidor, donde, busca alternativas que le permitan
saciar una necesidad fisiológica básica (Alimento) en el menor tiempo posible a un bajo costo
y de preparación casera, por lo tanto, esta frecuencia de uso va ligada fuertemente a la
composición y organización del hogar del consumidor. Otro aspecto que fortalece la
frecuencia en el consumo de pan tajado es que los consumidores manifiestan estar
satisfechos con las funciones ofrecidas por el producto, entonces se motivan a seguir
adquiriendo el producto porque es útil y eficiente cuando lo necesita el consumidor.La
siguiente gráfica refleja que el consumo de pan tajado se realiza principalmente de forma
esporádica.
 Gráfico 25

Momentos de consumo

El consumo de pan tajado, tradicionalmente ha sido enfocado por parte de las empresas
productoras a ser realizado por los niños en el momento del desayuno, combinado con otros
productos. Esto se puede observar históricamente en los comerciales de Bimbo y Fargo
(Multinacionales de pan tajado en latinoamérica). Nuestros instrumentos, reafirmaron esta
hipótesis porque se evidencio que los consumidores prefieren el pan tajado en el momento
del desayuno. A continuación se muestra esta tendencia.

Gráfico 26
Tomando de referencia las entrevistas realizadas al consumidor objetivo y complementando
con los hábitos y estilos de vida de los participantes. Podemos inferir que el consumo de pan
tajado se realiza en la mayoría de ocasiones en estado de soledad del individuo. Utilizando el
electrodoméstico denominado sandwichera.

Respecto a los participantes en el momento de consumo no podemos concluir algo porque

no se encontró información suficiente y correlacionada que nos permita hacer alguna
afirmación a razón de este aspecto.

Preferencia de pan

El mercado actual de pan tajado ofrece múltiples opciones de presentación del producto. Para
el caso de estudio escogimos cinco (5) categorías (Tradicional, Mantequilla, Integral,
Artesanal y Variado). Entendiéndose tradicional el pan blanco y blando; variado como la
compilación de las ofertas de pan tajado en el mercado que por sí solas no se encuentran
posicionadas. A pesar de las tendencias actuales de estilos de vida fitness y hábitos de
alimentación saludable que incentivan el consumo de las categorías artesanal e integral; el
pan tradicional sigue siendo el preferido de los consumidores por su crocancia, textura y
sabor. Además, es ofrecido a un precio menor que las demás categorías, sin importar la
compañia productora.

Gráfico 27
 Gráfico 28

Oportunidad de Mercado
Para poder hablar de la oportunidad de Mercado correspondiente a la categoría del pan
tajado, es importante partir del terreno en el que se competiría, y las consideraciones a tener
en cuenta para poder operar correctamente en este nicho de mercado. Así, es necesario
reconocer primeramente el fuerte posicionamiento de la marca Bimbo, del que ya se ha hecho
alguna mención previamente, como un elemento determinante en especial en términos de
marca para la oportunidad de mercado. Es decir, en caso de contemplarse una nueva marca
en la categoría del producto, no hay que perder de vista la fuerte asociación que tiene el
consumidor entre pan tajado y la mencionada marca, al igual que todas las consideraciones
en términos de comportamiento del consumidor que esto conlleva.

Por lo tanto, es fundamental pensar en una nueva marca hay que logre penetrar con una
oferta de valor en los vacíos en cuanto atributos, canales de distribución, elementos
promocionales y demás que podría estar dejando la marca Bimbo, evitando entonces una
confrontación para un tal y nociva. En síntesis, realizar una estrategia de ataque lateral.
Asimismo, para hablar de la oportunidad de mercado, hay que contemplar el escenario en
donde una de las marcas del producto es particularmente dominante y tiene un impacto de
mucha consideración en lo que respecta al comportamiento del consumidor.

Una vez entendido el contexto de mercado y la influencia de la competencia, se podría ahora

ya entrar a pensar en lo que sería la oportunidad de mercado, por un lado, en cuanto una
mezcla de marketing para un nuevo producto como tal y por otro lado su respectivo plan de
medios para su correcta promoción.

En cuanto a la nueva oportunidad de producto, a partir del análisis conjunto surgido tanto de
las encuestas como de las entrevistas y en alguna medida de la observación directa, y la
investigación exploratoria hecha inicialmente, se encuentran dos factores clave sobre los que
se podría trabajar eventualmente, estos aspectos son el sabor y el empaque del producto.

Sobre el primer aspecto, se evidencia una preferencia del consumidor objetivo por sabores
de características dulces que, para el segmento, bien se podrían orientar hacia recuerdos de
la infancia o simplemente sabores popularmente aceptados en el ámbito local. Ahora, es
importante aclarar que la inclusión de este nuevo tipo de variedad del producto no puede
eliminar la característica de practicidad y versatilidad del pan tajado. Incluyendo rasgos de
sabor muy marcados y fuertes llegando a convertir al producto en algo similar a un ponqué o
una torta de sabores como las que ya se encuentran en el mercado, lo cual por supuesto no
tendría ningún sentido. Es así que, con esta propuesta se busca únicamente brindar opciones
con un “toque” de gusto dulce, pero, conservando también la característica de versatilidad
como complemento para otros alimentos. Igualmente, bajo esta misma línea se plantea la
posibilidad de incluir esencias y especias en el pan tajado que refuercen el uso de este en la
preparación de sándwiches. Ejemplo de ello, son sabores como la salsa de ajo, tomate, aceite
de oliva, orégano, etc.

En lo que respecta al almacenamiento del producto, se percibe un sentimiento de

insatisfacción generalizado en donde los consumidores manifiestan que uno de los principales
fallos del modelo de empaque actual, radica en que al no tener un sello hermético se pierden
características de frescura en cuanto a textura y sabor. Por tal razón, se propone
complementar la propuesta de sabor mencionada previamente con un empaque hermético
con un cierre que permita mantener las características del producto en su estado óptimo.
Además de esto a partir del análisis de las tendencias de consumo globales se propone un
empaque ecológico hecho a partir de materiales biodegradables.

Por último, en cuanto al producto y también de la mano con el tema de las tendencias de
consumo globales, se propone orientar el mismo hacia una causa socialmente responsable
en el ámbito local como bien lo podría ser la alimentación de los niños en la región de la
guaira. De esta forma con la compra del pan se estaría contribuyendo con esta causa social
generando un sentimiento de altruismo y filantropía en el consumidor.

Aun así, tener una muy buena propuesta de valor en términos del producto no es suficiente
si no se hace un plan de medios acertado que comunique la propuesta de valor con el cliente.
Por lo tanto, en este sentido se propone como oportunidad de mercadeo ya sea en el caso
de crear una nueva marca o en el de fortalecer una existente, la generación de estrategias
trade marketing sólidas para los supermercados y las tiendas de barrio, que como se observó
en el estudio son los canales más importantes, resaltando que en ellos el consumidor no solo
compra el producto, sino que también toma la decisión de escoger o no una marca, después
de haber realizado una búsqueda de información y evaluación de alternativas
simultáneamente en el mismo lugar. Bimbo por ejemplo ha sido pionero en el desarrollo de
estrategias de trade marketing para ambos canales, especialmente con las tiendas de barrio,
un canal que a pesar de tener una elevada influencia en el mercado colombiano es
descuidado por la mayoría de los fabricantes de esta categoría, algunas de las acciones que
se pueden desarrollar en punto de venta son: incentivos al tendero para que este designe un
lugar visible al producto en las góndolas, dando sentido a la frase que algunos de los
encuestado hicieron referencia “el que no exhibe no vende”, otra es el desarrollo de material
POP buscando mostrar al consumidor formas diferentes de uso del pan tajado y también a
través de la provocación motivándolo a comprar y consumir el pan tajado de la marca.

En contraste, dado crecimiento de la participación de los supermercados de descuento y la

importancia que estos han empezado a tener en las decisiones del consumidor sobre todo en
una categoría en donde “la que se compra es la que hay en la góndola”. sería estratégico
desarrollar alianzas con dicho canal de tal forma, que al momento del consumidor estar frente
a la góndola la marca se encuentre dentro de las alternativas.

Conclusiones
El pan tajado como producto de consumo masivo es un reflejo de las tendencias psicográficas
y comportamentales de una sociedad enmarcada en un creciente urbanismo como en la que
habitamos actualmente. La falta de tiempo, la simpleza, la practicidad y la versatilidad se
constituyen en elementos conceptualización de la categoría correspondiente al pan tajado. El
segmento objetivo trabajado claramente refleja estas condiciones descritas en la sociedad
actual y con profundos vínculos con el producto en cuestión. También, toma gran importancia
en esta categoría, la influencia que tiene el componente cultural e histórico en el uso del pan
tajado en la preparación de sandwich; volviéndose una receta tradicional en la cultura
occidental del planeta.

Aún con esto no se puede pasar por alto la complejidad del comportamiento de consumo
frente a este producto al igual que la diversidad en cuanto a gustos y preferencias. Además,
los hábitos de compra y consumo. El consumidor de pan tajado posee ciertas características
muy diferenciadas que son importantes de comprender con el fin de llegar a pensar en una
oportunidad rentable de mercado.
De esta forma logrando identificar los elementos direccionadores del comportamiento del
consumo dentro del contexto de referencia en el que se enmarca es posible llegar a plantear
una propuesta de valor adecuada que responda a las necesidades del consumidor y suple
los vacíos que dejan las alternativas del mercado actual.

Es importante resaltar la importancia que tiene el punto de venta para la categoría, puesto
que es allí donde ocurren simultáneamente tres pasos del proceso de decisión la búsqueda
de información, la evaluación de alternativas y la decisión de compra, por lo cual es clave que
las empresas de esta categoría desarrollen estrategias enfocadas tanto a los supermercados
como a las tiendas de barrio, siendo este último importante en el mercado colombiano.
Referencias
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