Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT PDF

1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA

THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực
không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông
Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá
trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,
ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói
như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng
khách hàng của sản phNm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải
thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương
hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng
2
cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm
1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối
quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con
người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của
thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của
họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua
thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những
năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip
Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của
Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm
của nó.
1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương
hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ
thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của
dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay
thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ
phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn
hiệu được hiểu là như nhau.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).
Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ
rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo
cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
3
này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc
mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy
nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo
quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn
Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là
gì? ...
Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là
một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình
tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một
thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách đóng gói đặc trưng...
Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,
một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật
4
ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
Theo Bách khoa toàn thư
mở Wikipedia, Thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản
phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá
nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phNm. Thương hiệu
thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc
được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm
(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc
trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không
đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.
5
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các
công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.
Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa
thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu
hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời
thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích
cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,
nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của
nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung
cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,
đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh
nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm
của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty
CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện
diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền
lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất
phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn
hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và
đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn
hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu
đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung
cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách
hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng,
cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách
hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu.
6
1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân
khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,
lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những
phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì,
kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo,
văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và
dịch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung
thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những
đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới.
Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty
có những chiến lược khác nhau.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản
phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)
cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho
người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa
7
người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu
Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu
* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một
yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua
quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất
lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có
sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong
giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã
tạo ra sản phNm ấy.
Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích
cơ bản:
Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm.
Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng
* Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với
sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có
lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
8
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được
đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối
thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
9
khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận
ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch
vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của
khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của
bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương
hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ
cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn
đầy rẫy trên thị trường.
Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận
biết nhãn hiệu.
10
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những
loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một
thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách
hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng
của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống
gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo
Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có
giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,
11
người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng
của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương
hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa
Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong
chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho
người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn
chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào
đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh
vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin…
1.2 Danh tiếng của thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.
Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và
mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế
mạnh của một thương hiệu là:
1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng
chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn
được chọn mua.
2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo
nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá
và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra
chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều
lần giá thật có trong sổ sách kế toán.
Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình
chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật
sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.
Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của
doanh nghiệp, nên nó không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương
hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng
12
ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng
dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn
đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch
vụ trước và sau bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và
Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo
nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.
Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ
chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại
(Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột
bao gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
◦ Tính ổn định – SI,
◦ Kết quả kinh doanh – BRI
- Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn
đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.
13
- Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những
thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn
các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp.
- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết
định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi
mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
- Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ
với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi
của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan
đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo
vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến
hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.
- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với
các biến động của từng ngành trên thị trường.
- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần,
doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng
thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI
xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên,
khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã
khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh
tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm.
Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoá trên tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
14
1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.
Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm
giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang
thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở
hai phạm trù nói trên có khác nhau.
Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi
rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ
giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).
Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương
hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin
cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ
tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín
nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy không
những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn
hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện.
Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của
thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng
thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phNm của công ty.
Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội
hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phNm của công ty. Điều nói
trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên
khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều
thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan.
Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand,
Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một
công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong
việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi
từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành,
15
thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một
tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực
hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín
nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví
dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không
được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa.
Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện
cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng
lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng.
Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của
công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm
bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm.
Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài
trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại.
Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản
phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng
tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có
hiệu quả mạnh mẽ.
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.
Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái
niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự
16
vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều
dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm
là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một
quá trình.
dR Trong đó:
Danh tiếng CT: Hoạt động gây sự tin cậy.
dR: Biến thiên của Danh tiếng khi
thực hiện hoạt động gây sự tin cậy
dC dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm
khi thực hiện hoạt động gây sự tin
cậy
Phản ứng với tín

Công thức hiệu thị trường
phản ứng
Phát ngôn
chính thức (tín
Hoạt động gây
hiệu)
sự tin cậy của
công ty (CT)
Tín hiệu từ
Hình 1.2: Mô hình công ty
xây dựng và phá
hủy danh tiếng Hành động
Hình 1.2 chỉ ra Mô hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and
Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một
doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để
dự đoán được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh
tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự
thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với
sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia
tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà
không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần
liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản
17
ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi
được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu
như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như
hình 1.3.
dR
dR Danh tiếng của Chuyển đổi của Danh tiếng của sản
sản phNm lõi danh tiếng phNm mới
dC Sự tín nhiệm của Chuyển đổi của Sự tín nhiệm của dC

sản phNm lõi sự tín nhiệm sản phNmmới
Phản ứng đối với việc

mở rộng thương hiệu
Quyết định mở (mua hay không mua)
rộng thương hiệu
từ công ty Giá trị
Hoạt động gây sự

tín nhiệm (CT)
Hình 1.3: Mô hình Danh tiếng của
dòng sản phm mở rộng
Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu
việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu
của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ
mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể
thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về
sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng
này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng
của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó
có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.
18
Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phNm mới chỉ có thể có
được khi sản phNm mới có cùng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh
nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” nói trên mở rộng
thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công
nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf
cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phNm mới này và
do dự trong quyết định thử nghiệm sản phNm. Hay nói cách khác, sản phNm mới không
kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phNm cũ. Một trong những công ty mở
rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phNm được ưa
chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phNm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ
gia dụng.
1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất
Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình
thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, các chế
độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui
vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế,
xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công
việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản
xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều
chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà
nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay
đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản
xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phNm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh
tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phNm, dịch vụ và khách hàng làm trung
tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.
1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu
1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT
Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban
đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu
là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh
19
doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT
ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing
Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khô, khoai sắn, ...
cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được
phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có.
Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính
cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm
ấy.
Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần.
Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.
Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường
Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường
Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình.
Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ
phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và
Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu
tư TPG Ventures và Intel Capital.
Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả
thuận liên minh chiến lược.
Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ
Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu.
Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là
10.000 đồng /cổ phiếu.
Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp
nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp
Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công
ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT
Information System.
Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình
Công ty TNHH một thành viên.
20
Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT (FPT
Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại
Singapore (FAPAC)
Công ty đã tổ chức vận động ra tờ báo lưu hành nội bộ "Chúng Ta" cho toàn bộ
FPT Việt Nam, thành lập đại học FPT, thành lập FPT Media.
Về kinh doanh (Bảng 1.1)
Bảng 1.1 - Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT
21
Doanh thu thuần của FPT trong 6 tháng đầu năm 2007 đạt 5,898 tỷ đồng, tăng
25% so với cùng kỳ năm 2006. FPT đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh số 6 tháng
đầu năm, tương đương với việc hoàn thành 40% kế hoạch doanh số của năm
2007.Lợi nhuận trước thuế toàn công ty là 506 tỷ đồng, đạt 64% kế hoạch lợi nhuận
của cả năm 2007.
Về nhân sự, FPT là công ty tập trung được đông đảo cán bộ làm tin học nhất
Việt Nam. Đến hết tháng 7 năm 2007, toàn FPT có 9344 nhân viên, độ tuổi bình quân
là 26,91. (Hình 1.4)
Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT

Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có:
- 14 công ty chi nhánh:
1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information
System),
2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution),
3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),
4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software),
5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile),
22
6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),

7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities),
8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital),
9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT,
10. Công ty TNHH Phát triển KCNC Hoà Lạc FPT,
11. Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land),
12. Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT,
13. Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT,
14. Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
- Đại học FPT
- Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT
- Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng
Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT
- Ông Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập
đoàn FPT
- Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng
quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính
- Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám
đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin
- Ông Hoàng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng
Giám đốc Tập đoàn FPT, Giám đốc Truyền thông FPT
- Ông Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT
Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT:
- Tích hợp hệ thống
- Giải pháp phần mềm
- Xuất khNu phần mềm
- Dịch vụ ERP
- Tích hợp hệ thống
- Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thông
- Dịch vụ truy nhập Internet
23
Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT

- Dịch vụ nội dung trực tuyến
- Đào tạo Công nghệ
- Lắp ráp máy tính
- Nghiên cứu và phát triển
- Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản
- Dịch vụ tài chính- ngân hàng
- Lĩnh vực giáo dục- đào tạo
24
- Lĩnh vực bán lẻ

- Giải trí truyền hình
- Quảng cáo
Các mặt hàng chính truyền thống mà Công ty FPT đang cung cấp là:
- Các thiết bị tin học: máy in, máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách
tay, máy trạm, màn hình, UPS, máy chiếu … của các hãng IBM, hp,
Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple.
- Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM,
HP, Corel, Autodesk, Adobe…
- Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola.
- Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long
Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao…
- Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phNm chuyên dung
như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ …
- Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế
giới như Microsoft, IBM, Oracle …
- Các sản phNm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công,
Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích
công cộng …
Các sản phm thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng:
- Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký
chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp
vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao
dịch trực tuyến chứng khoán chưa niêm yết, SMS - Nhắn tin kết quả
khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch, Email kết quả khớp lệnh và sao kê
tài khoản …
- Giáo dục đào tạo
- Dịch vụ tài chính – ngân hàng.
- Kinh doanh, đầu tư, môi giới bất động sản, Dịch vụ thuê và cho thuê nhà
ở văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, Dịch vụ kinh doanh khách sạn, nhà
25
hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các công
trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư
vấn các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông, thủy
lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đô thị, khu công nghiệp và
khu công nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi công xử lý nền móng công
trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các công trình dân dụng và
công nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong
xây dựng dân dụng và công nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các
khu công viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (không bao gồm tư
vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu
đô thị và nông thôn, Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, giao
thông, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế yêu cầu đồi với công trình
dân dụng, công nghiệp, nông nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc,
nọi ngoại thất đối với các công trình dân dụng, công nghiệp, đô thị, Thiết
kế công trình, đô thị, khu công nghiệp (khu chế xuất, khu công nghệ
cao)…
- Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư chứng khoán.
- Dịch vụ Digital Marketing.
FPT đang làm chủ công nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các
chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và
đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT
cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công
nghệ hàng đầu thế giới.
Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng
triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất
do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn
đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam.
Sản phNm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội
Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt
26
Nam. Với những đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành tin học và viễn thông
nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế nói chung, FPT đã được Nhà nước trao tặng
Huân chương Lao động hạng Nhất.
Giải thưởng:
- 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC
World Việt Nam bình chọn
- Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco,
IBM, HP…
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT
- Giải thưởng Sao Khuê
- Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer
World Expo, IT Week, VietGames …
1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT
Công tác truyền thông của FPT hiện đang được thực hiện bởi Ban Truyền thông
do ông Hoàng Minh Châu – Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty phụ trách. Ban
Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội
bộ.
Giám đốc thương hiệu của FPT – ông Nguyễn Anh Quân phụ trách bộ phận
thiết kế tổ chức quảng bá thương hiệu. Bộ phận PR có trách nhiệm truyền tải quản bá
thương hiệu đến công chúng. Theo 2 định hướng “Tự hào Việt Nam” và “Đau
thương Việt Nam”, Ban Truyền thông FPT đã thực hiện rất nhiều các hoạt động trên
nhiều lĩnh vực và hướng tới nhiều đối tượng.
Dự án “FPT Đơn vị Bảo trợ Công nghệ Robocon 2007” có thể nói là một dự án
về thương hiệu đi đúng định hướng thương hiệu của tập đoàn năm 2007. Đây là một
dự án hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp tới toàn bộ các đội tuyển Robocon trong nước, mang lại
niềm tự hào Việt Nam. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi năm 2007 vòng chung kết khu
vực được đăng cai tại Hà Nội, Việt Nam.
Mobile Labs là Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di động do Công
ty FPT và Đài Truyền hình Việt Nam phối hợp tổ chức nhằm mở một sân chơi mới
cho mọi người dân Việt Nam. Điểm khác biệt của Mobile Labs so với các cuộc thi
27
tương tự trước đây ở chỗ, cuộc thi không chỉ khuyến khích phong trào “chơi mà học,
học mà chơi” mà còn nhằm biến các sản phNm dự thi thành thương phNm trên thị
trường.
Từ ngày 26 đến 30/10/2007, Tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 16 diễn ra tại
Trung tâm Hội trợ Triển lãm Giảng Võ Hà Nội, Tập đoàn FPT là nhà tài trợ cho sự
kiện này. Gian hàng của FPT được thiết kế theo mô hình “Vườn công nghệ” dành cho
các công dân điện tử, mô phỏng không gian sống và làm việc của các công dân điện
tử.
Ngày 16/09/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức giải golf “FPT Championship
2007”, tại sân Dragon (Lương Sơn, Hoà Bình). Đây là năm đầu tiên “FPT
Championship 2007” được tổ chức và FPT mong muốn sẽ xây dựng được một giải
golf thường niên bắt đầu từ năm 2007. Sắp tới, FPT sẽ thành lập Câu lạc bộ Golf FPT,
trực thuộc Hiệp hội Golf Việt Nam.
Ngày 30/5/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức Lễ trao học bổng và tài trợ cho tài
năng trẻ cờ vua Việt Nam. Chương trình cấp học bổng cờ vua hàng tháng va tài trợ cho
các vận động viên cờ vua trẻ của FPT sẽ được thực hiện ở quy mô toàn quốc.
Ngày 17/7/2007, tại Hà Nội đã diễn ra buổi Lễ xuất quân của đội tuyển Việt
Nam thi toán quốc tế 2007 do Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng Tập đoàn FPT phối hợp tổ
chức. Đây là buổi lễ động viên các thành viên đội tuyển toán học Việt Nam trước khi
bước vào Olympic toán học quốc tế lần thứ 48 năm 2007 lần đầu tiên được tổ chức tại
Việt Nam từ 19 đến 31/7.
Ngày 25.9, tại Hà Nội, đã diễn ra buổi họp báo giới thiệu cuộc thi sản phNm
phần mềm “Trí tuệ Việt Nam 2007” (TTVN). Đây là cuộc thi thường niên lần thứ 8 do
Báo Lao Động, Đài Truyền hình Việt Nam và Công ty FPT phối hợp tổ chức.
Ngoài ra FPT còn tổ chức hàng loạt các hoạt động xã hội, đây là những hoạt
động mang tính thường xuyên và thiết thực được thực hiện dựa trên sự tự nguyện của
cán bộ công nhân viên FPT.
Hơn 100 bạn nhỏ khuyết tật, hoàn cảnh khó khăn tại ba xã Tân Thông Hội, Tân
An Hội, Phước Hiệp (huyện Củ Chi) vừa được khám bệnh, tập vật lý trị liệu và cấp
thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do
28
Công ty FPT phối hợp với các bác sĩ Bệnh viện Nhi Đồng I và ĐH Y dược TP.HCM
tổ chức.
Ngày 1-10, Công ty FPT phối hợp cùng văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại
ĐBSCL đã đến thăm hỏi, động viên giúp đỡ các gia đình có người bị nạn ở xã Mỹ
Hòa, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Tổng cộng Công ty FPT đã hỗ trợ 41 gia đình
gặp nạn 120 triệu đồng.
Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da
cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao
tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện
da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm
diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.
Truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và
phát triển bền vững của FPT. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa
từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các
bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư
tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng và cuối cùng đã góp phần quan trọng
không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền
vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam.
29
Tóm tắt chương 1

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên
được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo,
nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản
phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao
gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu
tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu. Khi một
thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu
đó đã xây dựng được danh tiếng.
Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, khi
danh tiếng tăng lên, chắc chắn lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương
hiệu có danh tiếng cho phép nó mở rộng ra các dòng sản phNm mở rộng dựa trên sự tín
nhiệm về chất lượng của các sản phNm đã có. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và
khoa học để đảm bảo chất lượng của sản phNm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng
có thể phát triển.
Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực,
trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu. Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong
kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua. Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh,
FPT cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu. Thương hiệu
FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn,
trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác
30
Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT
2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu
FPT
2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT
Công ty FPT đã được công nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như:
- 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC
World Việt Nam bình chọn
- Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco,
IBM, HP…
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT
- Giải thưởng Sao Khuê
- Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer
World Expo, IT Week, VietGames …
Đó là các giải thưởng dành cho thương hiệu FPT trong khuôn khổ quốc gia.
Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của thương hiệu FPT theo ba “mức độ cơ bản
đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu theo chương 1 đã đề cập:
1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành,
cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và
luôn được chọn mua.
So với các sản phNm cùng ngành, thị phần của công ty FPT về các lĩnh vực thế
mạnh truyền thống như công nghệ tin học vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên giá bán tương
đối cao hơn so với các sản phNm cùng ngành. Khách hàng của FPT chủ yếu là các
doanh nghiệp, các dự án, Bộ, ngành. Các khách hàng cá nhân ít khi lựa chọn sản phNm
của FPT do giá thành không cạnh tranh so với các công ty
2/ Giá bán cổ phiếu lên sàn - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị
trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao
hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Giá cổ phiếu FPT khi lên sàn vào thời điểm tháng 12/2006 là khoảng
400ngàn/cổ phiếu, gấp 40 lần mệnh giá. Giá cổ phiếu FPT đã có lúc lên cao nhất là
31
trên 600 ngàn/cổ phiếu. Tại thời điểm đó, có thể nói “Price earning ratio” của FPT rất
cao. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại (8/2008) giá cổ phiếu FPT chỉ còn xấp xỉ
88ngàn/cổ phiếu. Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế
sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua.
3/ Giá chuyển nhượng cổ doanh nghiệp - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi
xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn
nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Giá trị thương hiệu của FPT theo nghĩa này
chưa có cơ hội kiểm chứng.
Thương hiệu là một vấn đề liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao
cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một
khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột
biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên
việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý.
Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải
quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ
quan trọng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác
này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách
quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị.
Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được
xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước
công chúng, doanh nghiệp cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây
mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của doanh nghiệp.
2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng
Để đánh giá về thương hiệu FPT dưới góc độ khách hàng, tôi đã tiến hành một
cuộc điều tra trong phạm vi những người đã từng sử dụng các sản phNm của công ty
FPT và cả những người chưa từng sử dụng sản phNm của FPT tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với
chất lượng của các sản phNm và dịch vụ của FPT, thái độ giao tiếp của nhân viên, định
hướng kinh doanh và các yếu tố khác ... Chất lượng các sản phNm và dịch vụ nói
32
chung được thể hiện bằng các yếu tố như: chất lượng về mặt tính năng, kỹ thuật; giá cả
hợp lý; thời gian cung cấp sản phNm hoặc dịch; chế độ bảo hành sản phNm; chế độ
chăm sóc khách hàng và mức độ dễ tìm cửa hàng bán hoặc bảo hành sản phNm. Ngoài
ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền. Tìm
ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương
hiệu FPT. Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu FPT

FPT là công ty công nghệ FPT sẽ tiếp tục phát triển
hàng đầu tại Việt Nam mạnh trong thời gian tới
Chất Thái Văn Định Công

lượng độ hóa hướng tác
sản giao doanh kinh truyền
phm tiếp nghiệp doanh thông
và và
dịch quảng
vụ bá
thương
hiệu
Hình 2.1 – Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT
2.1.3 Kết quả nghiên cứu

Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Chương
trình khảo sát định hướng vào giới trẻ, trí thức và có thu nhập trung bình, do đó được
tiến hành chủ yếu qua e – mail và phân phát trong các trường đại học tại thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Thời gian khảo sát kéo dài trong 1 tháng từ 1/04/2008 đến
30/4/2008, sau khi phát ra 500 phiếu khảo sát đã thu lại được 404 phiếu, chiếm 80,8%.
33
Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Trong đó nữ chiếm 57% và nam chiếm 43%.
Do tuoi doi tuong khao sat
6.5% >50
16.1% 30-50
1
76.1% 18-30
1.3% <18
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát

(Số liệu dựa trên bảng 1 trang 80 phần phụ lục)
Trinh do hoc van
5.0% Khac
4.0% PTTH
1
80.5% Dai hoc
10.6% Tren Dai hoc
0.0% 50.0% 100.0%
Hình 2.3 – Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát
Hình 2.4 – Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát
34
Thu nhap cua doi tuong khao sat
10.2% tren 5tr

1 25.5% tu 3 - 5 tr
64.3% duoi 3 trieu
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Hình 2.5 – Thu nhập của đối tượng khảo sát

Phần lớn đối tượng khảo sát đều thuộc nhóm trẻ tuổi (18-30) chiếm 76,1% và
có học vấn đại học và trên đại học, chiếm 91,1%. Nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên và
nhân viên công ty có mức thu nhập trung bình. Đây chính là nhóm khách hàng mục
tiêu của FPT, những người tiếp cận nhiều với khoa học công nghệ và có nhu cầu rất
lớn về công nghệ thông tin.
2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT
2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT
2.2.1.1 Kết quả kinh doanh
Nói đến điểm mạnh của thương hiệu FPT phải nói đến kết quả kinh doanh tốt
qua nhiều năm. Thời gian từ năm 2005 đến 2006 là khoảng thời gian FPT phát triển
vượt bậc. Năm 2006, doanh thu thuần của FPT đạt 11,693 tỷ VND (tương đương 730
triệu USD), tăng 42.4% so với năm 2005. Doanh thu phần cứng vẫn tăng trưởng với
tốc độ cao. Doanh thu phần mềm dịch vụ tăng trưởng cao hơn 2 lần, nâng tỷ trọng
doanh thu phần mềm và dịch vụ của Tập đoàn từ 8.5% năm 2005 lên 11% năm 2006.
35
Hình 2.6 – Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT

(Nguồn: Trang web của công ty FPT fpt.com.vn)
Các sản phNm của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT chủ yếu thuộc lĩnh
vực khoa học kỹ thuật và công nghệ. Đối tượng khách hàng phần lớn là những người
trí thức, trẻ tuổi, năng động và hiện đại. Những khách hàng này sẵn sàng tiếp nhận và
thử nghiệm các sản phNm mới và phản hồi gần như ngay lập tức về những điều hài
lòng hoặc không hài lòng về chất lượng, giá cả hoặc bất cứ một vấn đề gì của sản
phNm qua nhiều kênh thông tin khác nhau.
2.2.1.2 Chất lượng sản phm và dịch vụ
Các sản phNm của FPT đã từng sử dụng N Tỷ lệ Ghi chú
Thiết bị tin học đã từng sử dụng 185
57%
Thiết bị tin học của Công ty FPT đã từng sử dụng 106
Điện thoại di động đã từng sử dụng 318
65%
Điện thoại di động của FPT đã từng sử dụng 207
Dịch vụ tin học đã từng sử dụng 97
45%
Dịch vụ tin học của FPT đã từng sử dụng 44
36
Dịch vụ Internet đã từng sử dụng 239

77%
Dịch vụ Internet FPT đã từng sử dụng 184
Dịch vụ Giáo dục của FPT đã từng sử dụng 13 3% So với tổng
Dịch vụ tài chính Ngân hàng của FPT đã từng sử dụng số 404 phiếu
21 5%
khảo sát
Bảng 2.1 – Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phm của FPT
Như vậy ngoại trừ hai lĩnh vực kinh doanh mới là Giáo dục và Tài chính –
Ngân hàng, các lĩnh vực công nghệ của FPT hiện đang chiếm tỷ lệ khá cao. Đánh giá
của khách hàng về các lĩnh vực này như sau:
Rất
Đánh giá của khách hàng về không Không Bình Hài lòng Rất hài
sản phm Điện thoại di động hài lòng hài lòng thường lòng
(%) (%) (%) (%) (%)
- Giá cả 0 9 55 25 11
- Chất lượng 0 1 33 58 8
- Thời gian cung cấp 1 6 52 38 3
- Chế độ bảo hành 1 5 51 39 4
- Chế độ chăm sóc khách 1 7 60 28 4
hàng
- Mức độ dễ tìm cửa hàng 1 5 50 34 10
Bảng 2.7 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phm điện thoại di
động FPT
Điện thoại di động là sản phNm do Công ty Phân phối FPT làm đại lý chính
thức cho hai hãng điện thoại di động Nokia và Motorola, đồng thời phân phối nhiều
sản phNm điện thoại di động của các hãng nổi tiếng khác trên thế giới. Chất lượng của
sản phNm này được đảm bảo bởi các hãng Công ty phân phối FPT có mạng lưới phân
phối lớn nhất tại Việt Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc,
37
trong đó có 396 đại lý phân phối các sản phNm CNTT và 560 đại lý phân phối sản
phNm điện thoại di động. Tuy nhiên thị trường bán lẻ điện thoại di động đang bị canh
trang gay gắt bởi nhiều hãng lớn như Thegioididong, Viễn thông A … Với mạng lưới
rộng lớn như vậy, Công ty Phân phối FPT có nhiều điều kiện để phát huy khả năng
cạnh tranh của mình để làm khách hàng hài lòng hơn nữa.
Bên cạnh đó, lĩnh vực cung cấp thiết bị tin học cũng được khách hàng đánh giá
rất cao. Đây là lĩnh vực thế mạnh của FPT và đang được đầu tư phát triển từ khâu lắp
ráp, sản xuất đến cung cấp và bảo hành. Tuy nhiên, chất lượng các sản phNm này được
đánh giá tốt hơn rất nhiều so với giá cả, nguyên nhân có thể thấy rõ khi so sánh giá các
thiết bị tin học của FPT và của các nhà cung cấp khác. Chênh lệch khá rõ khiến người
mua tương đối ngần ngại khi quyết định mua sản phNm này. Lý do của sự chênh lệch
là các sản phNm thiết bị của FPT được cung cấp do chính hãng sản xuất. Chất lượng rất
đảm bảo và được các nhân viên giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm bảo hành theo
đúng quy trình của nhà sản xuất. Các phần mềm từ đơn giản đến phức tạp cũng được
cung cấp theo thiết bị đều có bản quyền như Hệ điều hành Microsoft, BKAV … Do
đó, nếu có điều kiện kinh tế và muốn yên tâm về chất lượng, khách hàng thường lựa
chọn sản phNm thiết bị tin học do FPT cung cấp.
Rất
sản phm Thiết bị tin học hài lòng hài lòng thường lòng
(%) (%) (%) (%) (%)
- Giá cả 3 7 48 38 4
- Chất lượng 0 2 43 43 12
hàng
Bảng 2.8 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phm thiết bị tin học FPT
38
Sản phNm dịch vụ tin học bao gồm rất nhiều các lĩnh vực từ sửa chữa thiết bị,
bảo hành bảo trì sản phNm, cài đặt phần mềm đến việc cung cấp các giải pháp quản lý,
bảo mật, xuất khNu phần mềm …Đây là định hướng chiến lược của FPT trong thời
gian tới. Tuy nhiên trong khảo sát này, do đối tượng khảo sát là các cá nhân, không có
điều kiện khảo sát khối cơ quan, công ty, nên kết quả chỉ phản ánh được đánh giá của
khách hàng đối với các dịch vụ tin học đơn giản. Kết quả đánh giá này chỉ ở mức trung
bình, với điểm trung bình cho tất cả các mặt là 3,2 trên thang điểm 5; đây không phải
là một đánh giá tốt cho một công ty tin học hàng đầu như FPT.
Rất
sản phm Dịch vụ tin học hài lòng hài lòng thường lòng
(%) (%) (%) (%) (%)
- Giá cả 0 6 55 36 3
- Chất lượng 0 5 60 30 5
hàng
Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT
Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, phần trăm hài lòng và rất hài lòng
của khách hàng đối với các sản phNm của Công ty FPT là khá cao, trung bình trên
30%, tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng chỉ chiếm dưới 10%.
Đối với thương hiệu FPT, có thể nói khách hàng đã có sự nhìn nhận tương đối
tốt. Trung bình trên 50% khách hàng có tiếp cận với các thiết bị tin học có sử dụng
thiết bị hoặc dịch vụ của Công ty FPT. Theo đánh giá từ phía Công ty FPT, thị trường
công nghệ tin học hiện nay vẫn đang là ưu thế của Công ty, đó không phải là một nhận
định sai lầm.
39
2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản phm của FPT
Sản phNm của Công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của phần đông khách
hàng có nhu cầu sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ, kể cả các hướng kinh
doanh mới của Công ty như giáo dục và dịch vụ tài chính, ngân hàng. Trong đó hai
mảng cung cấp thiết bị tin học và điện thoại di động là được tín nhiệm nhất, 26%
khách hàng khẳng định là sẽ mua thiết bị tin học của FPT và 32% khẳng định sẽ mua
điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu.
Nhất định Không nhất Nhất định
Lựa chọn của khách hàng đối
không mua thiết mua Có thể mua sẽ mua
với các sản phm của FPT
(%) (%) (%) (%)
- Thiết bị tin học 1 15 58 26
- Điẹn thoại di động 1 15 52 32
- Dịch vụ tin học 2 31 58 9
- Dịch vụ giáo dục 12 42 42 4
- Dịch vụ truy nhập Internet 4 14 54 28
- Dịch vụ tài chính ngân hàng 11 37 45 7
Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phm FPT

Tuy nhiên có thể thấy rõ ràng 2 sản phNm mới của FPT là Giáo dục và Dịch vụ
tài chính ngân hàng chưa chiếm được lòng tin của khách hàng, điều này thể hiện ở tỷ
lệ những người khẳng định sẽ “Nhất định không mua” tương đối cao, tới 12% và 11%.
40
2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh
FPT mo rong linh vuc Hoan toan khong

dong y
kinh doanh la dung
Khong dong y
9% 8%
Khong biet/Khong
39% quan tam
20% Hoi dong y
24% Rat dong y
Hình 2.11 – Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT
(Số liệu dựa trên bảng12 trang 92 phần phụ lục)
FPT có được sự ủng hộ của phần đông khách hàng trong việc quyết định mở
rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Tỷ lệ những người rất đồng ý lên tới gần 40%
trong khi tổng số những người không đồng ý chiếm 17%. Tận dụng được sự đồng
thuận này sẽ là một lợi thế to lớn.
2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT
2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả
Theo kết quả khảo sát, sự nhận biết về thương hiệu FPT chủ yếu thông qua báo
chí và thông tin truyền miệng. Các kênh thông tin khác, đặc biệt là thông tin chính
thức từ công ty chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sự nhận biết của khách hàng. Đây là một
điểm yếu trong công tác truyền thông của FPT. Điều này gây ra hậu quả là trong thời
gian công ty có nhiều biến động về giá cổ phiếu hay có thay đổi về ngành nghề, cấu
trúc công ty, phần lớn khách hàng không nhận được sự giải thích chính thức nào từ
công ty mà chủ yếu qua báo chí và các thông tin không chính thức, gây hoang mang và
mất lòng tin vào chiến lược, chính sách của công ty.
41
350
292
300
250
211
200
150
100 80
57
37 45 46
50
17 14 17
0
Thong tin tu
cac dich vu
Thong tin tu
Tin don
thuong nien
chung khoan
Nhat bao/tap
Cao bach
su dung san
Kinh nghiem
Khac
Cac trao doi
thanh/truyen
Thong tin tu
tu lanh dao
pham FPT
Bao cao
cong ty
ban be
moi gioi
chi/phat
tu van
Hình 2.12 – Các kênh thông tin đến khách hàng

2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo
Sự hoang mang của khách hàng trong thời kỳ biến động lớn giá cổ phiếu FPT
cũng đặt ra câu hỏi về sự tin cậy của khách hàng đối với lãnh đạo công ty. Trong thời
gian từ tháng 3/2007 đến nay, thị trường chứng khoán suy giảm mạnh, giá cổ phiếu
FPT giảm từ hơn 600 ngàn đồng /CP (mệnh giá 10.000 đồng) xuống còn hơn 150 ngàn
đồng/CP (lúc thấp nhất đã xuống tới gần 50.000 đồng).
Diễn biến này là một tác động lớn với bất kỳ khách hàng nào có quan tâm đến
Công ty FPT, dù có sở hữu Cổ phiếu của công ty này hay không. Khi đó rất nhiều cổ
đông đòi hỏi giải trình chính thức từ phía Ban lãnh đạo công ty, tuy vậy đến tháng
8/2007 (5 tháng sau khi cổ phiếu FPT bắt đầu rớt giá từ 627.000/cổ phiếu xuống
217.000/cổ phiếu) ông Trương Gia Bình mới lên trả lời tại một tờ báo điện tử. Giải
trình của Ban lãnh đạo cũng không làm cổ đông hài lòng và cổ phiếu của FPT tiếp tục
giảm giá.
42
Hình 2.13 – Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT

từ ngày 13/12/2006 đến 29/8/2008
(Nguồn: Công ty CP chứng khoán FPT)
Đây chỉ là một trong những trường hợp phát ngôn của lãnh đạo FPT không có
hiệu quả. Ngoài ra, còn có nhiều trường hợp khác, lãnh đạo công ty nói một đàng làm
một nẻo. Sự mất lòng tin của khách hàng từ lĩnh vực chứng khoán sẽ kéo theo mất
lòng tin ở những lĩnh vực khác nữa, như các cam kết về chất lượng, về tầm nhìn, chiến
lược … Rõ ràng phát ngôn của lãnh đạo có ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương
hiệu của công ty
2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet
Một trong những dịch vụ của FPT bị khách hàng phản đối về chất lượng và giá
cả nhiều nhất là dịch vụ cung cấp Internet của Công ty CP viễn thông FPT.
Rất
sản phm Dịch vụ Internet hài lòng hài lòng thường lòng
(%) (%) (%) (%) (%)
- Giá cả 6 11 42 35 6
- Chất lượng 4 5 39 45 7
43

hàng
- Tốc độ truy cập Internet 4 11 42 36 7
Hình 2.14 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT

Trong một thời gian dài, các ý kiến phàn nàn của khách hàng về FPT chủ yếu
tập trung ở chất lượng dịch vụ cung cấp và lắp đặt Internet. Khách hàng phàn nàn rất
nhiều về tình trạng không sửa chữa kịp thời các sự cố kỹ thuật theo đúng cam kết,
không lắp đặt mạng ADSL theo đúng hợp đồng, tự động cắt hợp đồng hoặc thực hiện
hợp đồng vào thời gian không báo trước với khách hàng. Thậm chí các trục trặc kỹ
thuật gây ra sự gián đoạn trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng dược FPT
Telecom giải thích không thỏa đáng gây bức xúc cho rất đông người sử dụng. Tất cả
các biểu hiện này được gói gọn trong một ấn tượng là FPT đang coi thường khách
hàng.
Đây là một điểm bất lợi lớn đối với công tác quảng bá thương hiệu FPT. Vì
khách hàng sử dụng Internet với nhiều tiện ích của nó như Blog, Chat Yahoo,
Website… là kênh thông tin rộng lớn có tốc độ lan truyền nhanh chóng. Nhiều sự kiện
xã hội hay diễn biến thị trường được người sử dụng Internet phát tán nhanh hơn báo
chí. Sự không hài lòng về chất lượng Internet của FPT có thể gây ra ấn tượng không
tốt về tất cả các sản phNm khác và lan truyền nhanh chóng. Lúc này các chiến dịch
truyền thông quảng cáo không còn tác dụng vì đối với người tiêu dùng, không có gì
đáng tin cậy hơn kinh nghiệm sử dụng của những người đi trước.
2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên
Thái độ giao tiếp của nhân viên FPT cũng là một điều cần cải thiện. Với 20%
người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên FPT không tốt sẽ gây ảnh
hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu FPT.
44
Thai do giao tiep cua

nhan vien FPT tot Hoan toan khong
dong y
10% 6% Khong dong y
32% 20%
Khong biet/Khong
quan tam
Hoi dong y
Rat dong y
32%
Hình 2.15 – Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT
(Số liệu dựa trên bảng 10 trang 91phần phụ lục)
Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên FPT là thiếu chuyên nghiệp
và không tôn trọng khách hàng, thể hiện trên nhiều lĩnh vực. Rất nhiều ý kiến phản đối
cách thức nhân viên FPT giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Việc không
thực hiện đúng hợp đồng hay các sự cố kỹ thuật … thường bị nhân viên FPT đổ lỗi
cho nguyên nhân khách quan hoặc thậm chí cho khách hàng. Ví dụ không lắp đặt được
đường truyền ADSL do khách hàng đi vắng trong khi không báo trước. Các ý kiến
phản hồi từ cấp lãnh đạo của FPT cũng không gây được thiện cảm cho khách hàng, thể
hiện ở sự thiếu mềm mỏng, khiêm tốn và biết tự nhận lỗi về mình. Một trong những
nguyên tắc vàng trong kinh doanh là “Khách hàng luôn đúng” đã bị nhiều nhân viên
FPT quên mất. Những vấn đề tưởng như nhỏ bé nhưng đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến
hình ảnh của FPT.
2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT
2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT
Khi được hỏi về dự đoán tình hình phát triển của FPT trong thời gian tới, một
điều đáng mừng là số người tin tưởng FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian
tới chiếm đa số (73%). Đây thật sự là một tín hiệu đáng mừng đối với một công ty lớn
đang trải qua nhiều khó khăn như FPT. Sau một thời gian sụt giảm giá cổ phiếu mặc
dù tình hình kinh doanh vẫn tương đối tốt, FPT vẫn được phần đông khách hàng đánh
giá cao về tiềm năng phát triển.
45
FPT se phat trien manh trong thoi

gian toi
Hoan toan khong
dong y
Khong dong y
8% 3%
40% 16% Khong biet/Khong
quan tam
Hoi dong y
33% Rat dong y
Hình 2.16 – Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT trong thời gian tới
Có thể chính nhờ lòng tin vào sự phát triển mạnh mẽ đó, tỷ lệ những người
đồng ý rằng FPT xứng đáng là một trong những công ty công nghệ thông tin hàng đầu
Viêt Nam chiếm tới 65%. Một con số nói lên giá trị thương hiệu của FPT.
FPT la Cty cong nghe hang dau VN

Hoan toan khong
dong y
5% Khong dong y
28% 15%
Khong biet/Khong
quan tam
15%
Hoi dong y
37%
Rat dong y
Hình 2.17 – Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT

(Số liệu dựa trên bảng 11trang 92 phần phụ lục)
46
Hình 2.18– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm điện thoại di động
(Số liệu dựa trên bảng 22.a trang 102 phần phụ lục)
Hình 2.19– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm thiết bị tin học
(Số liệu dựa trên bảng 22.b trang 104 phần phụ lục)
47
Hình 2.20– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học
(Số liệu dựa trên bảng 22.c trang 107 phần phụ lục)
Hình 2.21– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch vụ Internet
(Số liệu dựa trên bảng 22.d trang 109 phần phụ lục)
48
Một điều tất yếu là cả 4 quan hệ này đều là đồng biến, có nghĩa là càng hài lòng
về chất lượng sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng sẽ càng tin tưởng vào sự phát
triển của FPT trong thời gian tới và đánh giá cao thương hiệu FPT.
Tuy nhiên, vấn đề ở đây cần chú ý là: chất lượng sản phNm điện thoại di động
và thiết bị tin học ít có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng hơn là dịch vụ
tin học và dịch vụ Internet. Hai mảng dịch vụ có đạt chất lượng hay không và có thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của
khách hàng với thương hiệu FPT.
Mặt khác, như trên đã phân tích, dịch vụ Internet của công ty FTP Telecom
đang là vấn đề bị nhiều người sử dụng phàn nàn nhất. Kết hợp với nhận định trên,
chúng ta có thể thấy việc không đáp ứng nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực này ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty FPT.
2.2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu FPT
Khách hàng đánh giá về thương hiệu FPT thông qua các phát biểu về các khía
cạnh cụ thể (gọi là các Item) của thương hiệu FPT thông qua thang đo Likert 5 điểm,
với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào
đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau.
Biến phụ thuộc (biến Y) trong mô hình hồi quy là đánh giá của khách hàng về
thương hiệu được nhóm từ 2 khía cạnh cụ thể (Item) là: (1) FPT tiếp tục phát triển
trong thời gian tới; (2) FPT xứng đáng là công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Hệ số
Cronbach Alpha của biến này là 0.669; các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; vì
vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với
các Item này chỉ rút ra được một nhân tố với KMO=0.5; Bartlett’s Test có mức ý
nghĩa = 0.000, và các factor loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy biến đánh giá của khách
hàng về thương hiệu FPT có thể chấp nhận được về độ giá trị.
Sau khi phân tích nhân tố, các Item được phân thành 2 nhân tố. Hệ số Cronbach
Alpha của 2 nhân tố này đều nhỏ hơn 0.6 (0.56 và 0.54); nhưng các hệ số tương quan
biến tổng đều > 0.3; và nếu loại bất kỳ Item nào thì Cronbach Alpha đều giảm; vì vậy
độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các
Item này có KMO=0.611 (>0.5); Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor
49
loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy có thể tạm chấp nhận độ tin cậy của thang đo
này. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép
xoay Varimax, và tiêu chuNn factor loading 0.4, KMO0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05;
kết quả là 2 nhân tố được rút ra như bảng 2.2. Hai biến này được tiếp tục đưa vào phân
tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của chúng đến đánh giá của khách hàng đối với
thương hiệu FPT.
Bảng 2.2 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố
được rút ra
Nhân Tên các nhân tố được rút ra Cronbach Hệ số KMO Phương sai
tố từ mỗi thành phần Alpha tương quan và Sig. trích %
biến tổng Bartlett’s
test
0.611 54.08 %
0.000
X1 Năng lực công ty 0.558
x11 Hành vi ứng xử 0.401
x12 Tổ chức của công ty 0.408
x13 Sự mở rộng kinh doanh 0.313
X2 Văn hóa công ty 0.54
Văn hóa công ty 0.386
Thái độ giao tiếp 0.319
Thông điệp của lãnh đạo 0.351

50
Hình 2.22 – Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu
(Số liệu dựa trên bảng 100 trong phần phụ lục)
Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy nhân tố X2 không đủ ý nghĩa thống kê
do sig = 0.052 (>0.05).
Phân tích hồi quy lần 2, bỏ nhân tố X2 khỏi mô hình ta được kết quả sau:
R2=0.504
Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 296,696 với Sig=0.000
(<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với
dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 50.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc,
49.6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích.
Đồ thị Scatter (hình 2.22) phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai
đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp.
Như vậy hàm số có dạng sau:
Y= 0.767 + 0.71X1
51
Để thấy cụ thể hơn mối liên hệ giữa sự đánh giá thương hiệu với các khía cạnh
cụ thể thuộc nhân tố X1, tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính với các biến x11, x12,x13,
Kết quả như sau:
R2=0.541
Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 103,507 với Sig=0.000
(<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với
dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Hàm số có dạng sau:
Y= 0.586 + 0.436x13 + 0.297x11 + 0.269x12
Hệ số hồi quy (chưa chuNn hoá) mang dấu dương, chứng tỏ các yếu tố trong mô
hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT (Các kết
quả lấy từ bảng 17, 18, 19, 20, 21 trang 94 phần phụ lục)
Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ
tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta
(Standardized Coefficients_hệ số hồi quy đã chuNn hoá). Yếu tố nào có trị tuyệt đối
của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến Y. Do đó trong mô
hình này, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của FPT chịu ảnh hưởng quan trọng
nhất là vấn đề mở rộng kinh doanh của FPT, thứ hai là hành vi ứng xử của con người
FPT và tiếp theo là kết cấu của công ty FPT.
Từ đó cho thấy, các hướng kinh doanh mở rộng của FPT có thành công hay
không ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá về thương hiệu FPT. Việc mở rộng ồ ạt thiếu
tính chiến lược có thể làm giảm giá trị thương hiệu FPT. Bên cạnh đó, hành vi ứng xử
cũng là nhân tố quan trọng, người ta sẽ nhìn vào cách con người FPT cư xử với khách
hàng, với xã hội … để đánh giá về thương hiệu FPT.
Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đều có thể tác động được các biến trong mô
hình hồi quy này, nếu tác động theo hướng cải thiện thì thương hiệu FPT sẽ ngày càng
có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Có thể nói, thương hiệu FPT có nhiều điểm mạnh, song những điểm yếu cần
khắc phục ngay cũng không phải là ít, tìm ra những giải pháp cụ thể để nhanh chóng
52
sửa chữa các khuyết điểm này là nhiệm vụ vô cùng cấp bách để thương hiệu FPT ngày
càng được người tiêu dùng yêu mến.
53

Thương hiệu FPT đã được công nhận qua rất nhiều giải thưởng do người tiêu
dùng và các tổ chức bình chọn.
Qua khảo sát ý kiến khách hàng, nhận thấy thương hiệu FPT có các vấn đề
như sau:
Điểm mạnh: Kết quả kinh doanh tốt, ổn định qua nhiều năm. Chất lượng sản
phNm và dịch vụ tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có tỷ lệ
người sử dụng khá cao. Các sản phNm của công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu
của đa số người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào chất lượng sản phNm làm cho phần
đông khách hàng ủng hộ chủ trưởng mở rộng lĩnh vực kinh doanh của FPT.
Điểm yếu: Thương hiệu FPT được nhiều người biết đến song chủ yếu thông
qua báo chí, các chiến dịch truyền thông hoặc các sự kiện do công ty FPT tổ chức
không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Trong số các sản phNm và dịch vụ do
FPT cung cấp, dịch vụ truy nhập Internet có chất lượng và cung cách phục vụ bị
khách hàng than phiền nhiều nhất. Đồng thời thái độ giao tiếp của nhân viên cũng
làm khách hàng không hài lòng. Đây là những điểm yếu làm ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hình ảnh thương hiệu FPT.
Mặc dù còn tồn tại nhiều điểm yếu đáng lo ngại. Song Công ty FPT nói
chung vẫn giành được sự tin tưởng của khách hàng về sự phát triển trong thời gian
tới. Đa số khách hàng vẫn đánh giá FPT là một trong những công ty công nghệ tin
học hàng đầu tại Việt Nam.
Sự tin tưởng đó là động lực để thúc đNy FPT có những giải pháp hợp lý để
xây dựng lại lòng tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu FPT
54
Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG
HIỆU FPT.
3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp.
3.1.1 Quan điểm:
Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm
trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp.
Theo tôi quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải
pháp của công ty FPT là:
“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”
Thật vậy, công ty FPT được hình thành là nhằm phục vụ khách hàng. Song trong
quá trình tồn tại và phát triển 20 năm qua, cái cao cả hơn cái vĩ đại hơn, chính là nhờ
sự nuôi dưỡng của khách hàng thông qua sự hài lòng, sự thiện cảm, sự tín nhiệm, sự
đắc nhân tâm của khách hàng đối với công ty. Nói cách khác, công ty sống hay chết,
nhờ có khách hàng. Chính vì lẽ đó, quan điểm của công ty, theo tôi là phải luôn xem
mình là kẻ chịu ơn khách hàng và khách hàng mãi là ân nhân số một của công ty.
3.1.2 Mục tiêu
Mục tiêu xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm
“Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối
với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn
hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta
và các nước trong vùng”
3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT
Theo xu hướng phát triển sự văn minh trong thế giới tiêu dùng ở thời đại ngày
nay cho thấy yếu tố thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa
chọn sản phNm của người tiêu dùng. Do vậy việc xây dựng hình ảnh công ty FPT là rất
cấp bách để nhanh chóng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một thị trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt.
FPT đã tạo dựng được cho mình hình ảnh một công ty kinh doanh ổn định qua
nhiều năm. Tuy nhiên hình ảnh này chưa gây được sự tin cậy và yêu mến của khách
hàng. Vì vậy để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng,
55
coi khách hàng là ân nhân của công ty”, tôi xin đề xuất một hệ thống giải pháp hướng
vào sự xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau
đây:
Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp
– thành công.
Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT
3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT
Bao gồm 3 giải pháp cụ thể như sau:
Một là, xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT.
Đặt giải pháp xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT lên trên hết là
bước đi đầu tiên trong việc xây dựng danh tiếng thương hiệu FPT. Công khai công
nhận các sai lầm và nhanh chóng sửa chữa với một thái độ khiêm tốn và cầu thị luôn
được hoan nghênh ở mọi tầng lớp khách hàng. Thực hiện được điều này, FPT sẽ chứng
minh cho khách hàng thấy mình là một công ty trung thực, có thương hiệu đáng tin
cậy.
Cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt trong ngành công nghệ thông tin. Trong
quá trình thực hiện hợp đồng, rất dễ phát sinh các chi phí ngoài dự toán, chậm tiến độ,
chất lượng dịch vụ được cung cấp không như mong đợi, cũng như hủy bỏ dự án giữa
chừng sau khi đã chi hàng triệu đô la ... Trong hoàn cảnh ấy, nếu FPT là một công ty
lấy tiêu chí trung thực lên làm đầu thì phải luôn tôn trọng những cam kết của mình và
cung cấp các dịch vụ đúng thời hạn.
Muốn đạt được tiêu chí này, FPT cần:
- Giáo dục nội bộ về tính trung thực, dám nhận trách nhiệm và nhanh chóng
khắc phục sửa chữa trong mọi vấn đề được giao. Có thể phát động một đợt tuyên
truyền, giáo dục về tính trung thực trong kinh doanh cho tất cả các nhân viên từ Ban
lãnh đạo đến nhân viên các phòng ban.
- Cán bộ có trách nhiệm giám sát công việc phải theo dõi và thường xuyên đôn
đốc nhân viên thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng. Đặc điểm kinh doanh
tại FPT là nhân viên kinh doanh nhận công việc và ký kết hợp đồng với khách hàng,
sau đó giao cho khối kỹ thuật triển khai dự án. Trong quá trình bàn giao khối lượng
56
công việc sẽ có sự không thống nhất giữa khối kinh doanh và khối triển khai. Cán bộ
quản trị dự án phải là người nắm toàn bộ các yêu cầu của khách hàng, đánh giá nhân
viên ngoài yêu cầu hoàn thành công việc theo hợp đồng còn phải xem xét các giao kết
khác giữa công ty, nhân viên kinh doanh và khách hàng.
- Tất cả các lĩnh vực kinh doanh cần có ban chức năng phụ trách vấn đề chăm
sóc khách hàng. Ban chức năng này ngoài nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng để có hướng kinh doanh hợp lý còn phải phụ trách các vấn đề giải thích, phản hồi
tất cả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Mọi giải đáp cần đưa yếu tố trung thực
lên trên hết, vì trong thời đại thông tin, mọi sự che dấu, bao biện đều nhanh chóng bị
phát hiện. Các cán bộ phụ trách vấn đề này cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp để
có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.
- Nếu có vấn đề không thực hiện được đúng cam kết với khách hàng, dù nguyên
nhân khách quan hay chủ quan, yêu cầu cán bộ triển khai dự án thẳng thắn nhận trách
nhiệm và đưa ra phương án hợp lý và nhanh chóng để khắc phục. Đưa yếu tố này làm
căn cứ thưởng phạt hàng năm chứ không đơn thuần căn cứ vào doanh số để khen
thưởng.
- Công ty cần giao cho Ban Truyền thông phụ trách trách nhiệm phát ngôn
chính thức. Ban truyền thông có trách nhiệm giải trình nhanh chóng, chính xác về các
vấn đề được chú ý của Công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả các
thông tin từ các sự cố với các sản phNm công ty, sự sụt giảm của giá cổ phiếu đến các
hoạt động tài trợ hay bảo trợ ... đều cần được thông báo chính thức đến công chúng.
Tránh sự đồn đại, phỏng đoán gây bất lợi cho danh tiếng của FPT. Thị trường cạnh
tranh gay gắt, bất kỳ sai sót nào đều là cơ hội cho đối phương khai thác. Đối thủ còn
thổi bùng lên, tạo nên những dư luận ồn ào để ảnh hưởng đến thương hiệu, thị trường,
uy tín... của công ty.
Hai là, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của Công ty FPT.
Tính chuyên nghiệp trong một doanh nghiệp thể hiện ở hai mặt: chuyên nghiệp
trong trình độ kỹ thuật, công nghệ khoa học áp dụng trong quá trình kinh doanh sản
xuất, và chuyên nghiệp trong phong cách làm việc.
* Chuyên nghiệp trong trình độ chuyên môn
57
Như chúng ta đã biết công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ
nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản phNm, dịch vụ
tiện lợi nhất cho người sử dụng, đây chính là một trong những hướng quan trọng nhất
trong chiến lược phát triển của Tập đoàn FPT.
Chiến lược này của FPT đòi hỏi những người thực hiện có trình độ chuyên môn
cao và luôn học hỏi bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ.
Thế mạnh của FPT về nhân sự là đã đạt được hàng nghìn chứng chỉ công nghệ
quốc tế quan trọng của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Đây là nền tảng
vững chắc, giúp FPT không ngừng tạo nên những giá trị gia tăng hiệu quả cho khách
hàng và người tiêu dùng.
Để phát huy thế mạnh này FPT cần tiếp tục đầu tư vào các khóa đào tạo nhân
viên về chuyên môn, tổ chức các lớp tập huấn kỹ thuật và cử nhân viên đi học trong và
ngoài nước. Hiện nay FPT đang tập trung triển khai hướng cho thuê nhân lực ra nước
ngoài, chủ yếu được thực hiện tại công ty FPT Software, đây cũng là cơ hội để nhân
viên có thể học hỏi kinh nghiệm và phong cách làm việc tại nhiều quốc gia khác nhau.
Ngoài ra, cần tiếp tục các chương trình “Ươm mầm tài năng trẻ”, “Thủ lĩnh trẻ”
để phát hiện nhân tài, sử dụng và có chương trình phát triển tài năng đúng đắn.
*Chuyên nghiệp trong phong cách làm việc
Điểm yếu của FPT về tính chuyên nghiệp hiện nay là phong cách làm việc, 26%
người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên không tốt, 32% không có ý
kiến và chỉ có 42% có thiện cảm với thái độ giao tiếp của nhân viên FPT là rất đáng
báo động. Thái độ giao tiếp là cửa ngõ đầu tiên để khách hàng tiếp xúc với thương
hiệu, và cũng là phương pháp hiệu quả nhất để lấy được sự yêu mến của khách hàng.
Để khắc phục điểm yếu này, theo tôi FPT cần phải”
- Tổ chức các khóa tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp
tân về văn hóa giao tiếp với khách hàng.
- Bộ phận HR khi tuyển dụng nhân viên vào các bộ phận này ngoài tiêu chuNn
hình thức cũng cần có sự đào tạo ban đầu về giao tế cho các nhân viên. Thái độ cư xử
với khách hàng cần được đặt thành các tiêu chí rõ ràng, cần nhắc đi nhắc lại với các
58
nhân viên hàng ngày rằng “Khách hàng là ân nhân của chúng ta – không có khách
hàng thì FPT không tồn tại”
- Tổ chức các hộp thư góp ý tại tất cả các điểm giao dịch, các cửa hàng bán lẻ
để nhanh chóng thu nhận ý kiến đóng góp của khách hàng. Các khiếu nại, thắc mắc có
thể được giải quyết tại từng bộ phận phụ trách. Riêng việc xử lý các ý kiến đóng góp
về chất lượng sản phNm hoặc thái độ giao tiếp, phong cách làm việc … của khách hàng
theo chúng tôi nên được giải quyết ở cấp Tập đoàn, do Ban truyền thông của công ty
phụ trách.
- Ngoài thái độ giao tiếp, phong cách chuyên nghiệp khi làm việc còn thể hiện ở
rất nhiều yếu tố khác như sự chính xác về thời gian, cách trao đổi, tranh luận trong
công việc, tác phong nhanh nhẹn, khNn trương. Việc giáo dục về phong cách làm việc
chuyên nghiệp nên được xây dựng thành một nét trong văn hóa doanh nghiệp, để sự
chuyên nghiệp thấm sâu vào suy nghĩ và hành động của từng nhân viên từ thấp đến
cao.
Ba là, xây dựng hình ảnh thành công của công ty FPT.
Làm thế nào để tiếp tục phát triển mạnh mẽ để tự làm giàu mạnh công ty mình,
làm giàu cho cổ đông và không phụ lòng tin tưởng của phần lớn khách hàng là một câu
hỏi rất khó đối với công ty FPT trong tình hình đầy biến động của Việt Nam và thế
giới.
Hình ảnh FPT với kết quả kinh doanh thành công năm sau luôn cao hơn năm
trước đã là một điều quen thuộc với những người quan tâm theo dõi. Ngay cả trong
tình hình lạm phát và thắt chặt tiền tệ của Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2008 cũng
không làm thay đổi đà tăng trưởng của Công ty.
Tuy nhiên trong thời gian qua, FPT còn một số khiếm khuyết trong dịch vụ
cung cấp Internet trên hai mặt chất lượng và giá cả.
Để khắc phục tình trạng trên, FPT cần thường xuyên nâng cấp dung lượng cổng
kết nối quốc tế lên nữa (hiện nay đang là 1,085Mbps) nhằm đáp ứng nhu cầu Internet
băng rộng của đông đảo người sử dụng.
Chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam là một thành công của FPT, tuy
nhiên FPT cần triển khai nhiều hơn các dịch vụ gia tăng trên lĩnh vực này như: Thiết
59
kế Website, Tên miền, Lưu trữ Website, Xây dựng Cơ sở dữ liệu, Thư điện tử dùng
riêng, Thư điện tử ảo, Máy chủ thuê riêng...
Trong thời gian tới, để trở thành một tập đoàn mạnh, nổi tiếng của nước ta, theo
tôi FPT cần tập trung đNy mạnh kinh doanh vào 2 lĩnh vực chiến lược (kinh doanh Bất
động sản và kinh doanh tài chính) mà một vài năm trước đây FPT đã có ít nhiều quan
tâm.
Về lĩnh vực kinh doanh bất động sản cần phải được xem là một trong những
định hướng phát triển quan trọng của tập đoàn FPT. Vì vậy cần phải có những bước
phát triển vượt bậc không chỉ nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng cho FPT mà còn góp phần
phát triển đất nước, trở thành một tập đoàn lớn kinh doanh trong thị trường bất động
sản.
Tuy nhiên hiện nay, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này chưa mang lại lợi
nhuận, song trong những năm tiếp theo thì các dự án hiện đang triển khai sẽ hoàn
thành và đi vào hoạt động như: Tòa nhà FPT Cầu Giấy – Hà Nội, Tòa nhà FPT 89
Láng Hạ - Hà Nội, Dự án Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Công viên phần mềm
FPT – Khu công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Khu đô thị công nghệ FPT Đà Nẵng, Dự án
Trụ sở FPT Đà Nẵng, Dự án Trung tâm Nghiên cứu CNTT Viễn thông và Sản xuất
phần mềm FPT, Dự án Công viên phần mềm Cộng hòa, Dự án Đại học FPT – Khu
Công nghệ cao Hòa Lạc ... thì lĩnh vực này sẽ mang lại những hiệu quả không nhỏ cho
FPT.
Về lĩnh vực kinh doanh tài chính cần đặc biệt quan tâm và phải xem là một
trong những hướng phát triển chiến lược của Tập đoàn trong thời gian tới. Việc thành
lập Công ty Chứng khoán FPT, Công ty Quản lý Quỹ đầu tư FPT và Ngân hàng
Thương mại FPT là những bước khởi đầu quan trọng triển khai định hướng này. Với
những hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực tài chính, FPT phải luôn luôn không
ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ, con người nhằm tạo ra
những sản phNm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đồng thời cung cấp cho khách hàng một hệ
thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh
bạch.
60
Nhằm nâng cao chất lượng sản phNm và dịch vụ, giữ vững thị phần hiện có, mở
rộng ra thị trường nước ngoài, FPT cần tập trung vào các vần đề sau:
- Với các sản phNm của FPT sản xuất như máy tính ELEAD, các phần mềm
trong nước và xuất khNu, chất lượng là một yếu tố tất yếu tạo nên giá trị thương hiệu
bằng việc tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Mỗi khách hàng phải cảm nhận được sự
tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phNm. Tăng cường đầu tư
và nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng. Có kế hoạch thành lập đơn vị Nghiên
cứu và phát triển, hướng tới tự sản xuất các linh kiện và thiết bị quan trọng trong nước,
giảm nhập khNu từ nước ngoài
- Khâu kiểm tra chất lượng cần được thực hiện, duy trì nghiêm ngặt. Thực hiện
nghiêm túc chính sách bảo hành của công ty, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách
hàng và giải quyết triệt để mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Tránh mọi trường
hợp khách hàng không thỏa mãn khiếu nại qua các phương tiện thông tin đại chúng
gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty.
- Mọi sản phNm và dịch vụ của FPT cần dùng thống nhất logo của công ty đã quen
thuộc từ năm 1988 và các logo của các công ty thành viên để tăng độ nhận biết
Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT
- Các lĩnh vực mới phát triển như Tài chính Ngân hàng, Bất động sản cần có
những bước đi chắc chắn. Cần xây dựng các hướng phát triển cụ thể, xác định thị
trường mục tiêu dựa trên thế mạnh về công nghệ thông tin của minh như các tòa nhà
thông minh với hệ thống kết nối số hoàn hảo, ứng dụng ưu thế về CNTT và viễn thông
để mang tới khách hàng những sản phNm tiện ích và dịch vụ chuyên nghiệp, đem lại
61
những dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao nhằm đem lại một cuộc sống sung
túc về tài chính và dễ dàng về cách thức.
- Hệ thống phân phối có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Tại tất cả các tỉnh thành mà FPT đã có mặt, chúng tôi đề xuất một phương án xây dựng
thành khu liên hợp FPT. Ngoài trụ sở Công ty FPT, các trụ sở công ty thành viên, các
điểm giao dịch mang tính đặc thù như sàn giao dịch chứng khoán hay ngân hàng,
chúng ta có thể tận dụng tất cả các cửa hàng, các điểm giao dịch, trung tâm bảo hành
... trở thành một địa điểm duy nhất có khả năng cung cấp mọi sản phNm, dịch vụ và
chế độ bảo hành các sản phNm của FPT. Như vậy vừa làm tăng các địa điểm bán hàng,
cung cấp dich vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, vừa gây cảm giác FPT có
mặt ở khắp nơi, gây ấn tượng về sự phát triển mạnh mẽ của FPT.
- Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong khi bán hàng và hậu mãi: tư vấn trong
quá trình chọn sản phNm, bảo hành và sửa chữa sau thời gian bảo hành. Đối với các dự
án lớn cần xây dựng chế độ bảo hành bảo trì trọn gói. Các trạm bảo hành cần hoạt
động 24/24h để hỗ trợ khách hàng. Tiến tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn
thiện hơn như giới thiệu với các khách hàng đã từng mua hàng các dịch vụ hoặc sản
phNm có thể phù hợp với yêu cầu hoặc sở thích của khách hàng đó. Muốn thực hiện
được như vậy cần thiết lập hồ sơ khách hàng, trong đó ghi lại chi tiết các sản phNm
khách hàng đã từng mua của FPT, nhu cầu của khách hàng mà tại thời điểm đó FPT
chưa đáp ứng được... Thực hiện được điều này, FPT sẽ xây dựng cho mình một thế hệ
khách hàng trung thành mà hình ảnh FPT sẽ là điều đầu tiên họ nghĩ tới khi có dự định
mua bất kỳ một sản phNm công nghệ nào.
3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT.
Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được
hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng sản phNm
nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng
như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến
được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT.
Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền
thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và
62
Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có
quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT
trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông
FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán,
đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực
hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây:
Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT
Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu
dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh
về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các
sản phNm của công ty.
Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành
công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác
biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay
đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh
các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu
phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ
tình cảm chân thật.
Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe
hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các
thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên
quan đến thương hiệu.
Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc
cho khách hàng. Qua các kết quả điều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các
sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không quan tâm đến các vấn đề của
công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản
phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề.
Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ
những bước đầu tiên.
63
Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng
sản phNm của FPT. Các sản phNm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ
thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo
hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính
công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các
sản phNm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về
tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT
có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình.
Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện
pháp cụ thể để truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có
thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của
mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học
hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt
động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung
cấp.
Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để
thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được
nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát
khao của khách hàng đối với sản phNm của công ty. .
Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty.
Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của
FPT “Cùng đi tới thành công”.
Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành
công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng
cao. Thành công của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng có
thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình.
“Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở
rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm
chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động
hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những
64
dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những
sản phNm và dịch vụ có chất lượng cao nhất.
“Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng
cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới.
“Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu
thế giới có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt
Nam một cách hiệu quả.
Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương
trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở
nên gắn bó với công chúng hơn nữa.
Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty.
Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành
xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải
định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử
có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên
môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty.
FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra
đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễ độ.
Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà
của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề
đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty
có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá
nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty.
Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho
các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ
thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý
thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần
kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không
phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm.
65
Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn
hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên,
trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người
trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan.
Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu
trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân
viên.
Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục
vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây
dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt
sự hài lòng của khách hàng lên trên hết.
Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách
hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định.
Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên
phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của
mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi
đến cổ đông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập
công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này
đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã
giúp đỡ mình – là điều không được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng.
Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành
động cụ thể và có thể đưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ
thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó
tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên
tất cả các phòng ban học tập.
Bốn là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hình thức
truyền thông đại chúng
Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô
nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều
biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này?
66
Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó
cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương
hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng.
Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng
thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp
muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các
chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và
chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã
phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủ để
xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng
trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu
không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những
thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã
bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong
tương lai.
Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như
con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen).
Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về
thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi
là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự
kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự
tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến
nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất
nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất
lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phNm, mà còn bởi vì
sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên
suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động
có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của
FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong
67
muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với công chúng
càng nhiều càng tốt.
“Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để
có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau
đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi
tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại
đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ
để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng
thực thi ở tất cả các thị trường.
Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những
nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các
giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến
thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàn
diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể
làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý
nghĩa của mình.
Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là:
- Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện
quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh;
và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2
công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ
phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với
một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc
thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn
trong tầm tay của FPT.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng xâm
nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng
cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc
hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty
FPT đang giới thiệu sản phNm.
68
- Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là món ăn
không thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thông tin về công ty FPT trên báo chí
thực chất không thiếu nhưng mang nặng tính chất thông báo. Không gây chú ý với
người đọc. Do đó có thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợ đều được đang tải
trên các báo in và báo mạng, nhưng không mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận
trong Ban truyền thông chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung
cấp thông tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương
xứng với tâm huyết của FPT muốn đóng góp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc
sống.
Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hoạt động xã
hội.
Từ trước đến nay có thể nói FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình
hoạt động từ thể thao, văn hoá, âm nhạc đến công nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy
nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đó không gây
được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh công ty.
Do đó trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Công
ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá
trình tổ chức không cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để có thể
nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ.
Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học.
Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là
xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu
quả tốt cho hình ảnh thương hiệu.
Các hoạt động từ thiện luôn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ
trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó
khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và không tập trung, mang tính
tự phát tại các bộ phận của công ty. Với số lượng nhân viên đông đảo, khả năng tài
chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện
được đúng người, đúng lúc và có ý nghĩa hơn nữa, đồng thời có khả năng giải quyết
các vấn đề lớn hơn nữa. Có thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân
69
nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm công ăn việc làm cho
người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Công ty FPT
và có ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với toàn xã hội.
Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ công ty.
Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà trước hết phải
tực hiện ngay trong Công ty để tạo được sựu
cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho
thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền
thông thương hiệu trong nội bộ là phương thức
nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức góp sức
vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền
vững.
Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể
phải thông hiểu một cách đầy đủ và có khả năng
diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đó có thể thực hiện thông qua những phương
tiện có sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”,
các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký
FPT 15 năm... Ngoài ra có thể tổ chức các khóa huấn luyện về xây dựng thương hiệu.
Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phòng làm việc,
kho xưởng, các phòng ban ...
Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là
những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối
tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng,
bạn bè. Do đó công ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu.
Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngoài xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng
sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng
phục, sổ tay có logo của thương hiệu là vô cùng quý giá và nó có một ảnh hưởngtích
cực vô cùng quý giá đối với hình ảnh công ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên
thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và
70
gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thông hiểu một
cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa khi các thành
viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các
mối quan hệ và có uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.

Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan
điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm
trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là:
“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”
Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020
nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của
khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở
thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin
nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng”
Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi
khách hàng là ân nhân của công ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp
hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm
giải pháp sau đây:
- Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên
nghiệp – thành công.
- Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty
FPT thông qua khNu hiệu của công ty, văn hóa doanh nghiệp, qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ công ty.
71
KẾT LUẬN
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại
tài sản rất có giá trị của công ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà công ty sở
hữu. Do đó, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong
những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là
các doanh nghiệp công nghệ thông tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các
nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận
sau:
- Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là
đòi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp công nghệ thông tin trong bối cảnh cạnh tranh và
hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt
Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng, muốn tồn tại và phát
triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu, đồng thời đòi hỏi ban lãnh đạo phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu
thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, có như vậy mới có thể đưa ra được phương án
đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.
- Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực
hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng hình
ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định
các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên
cứu.
- Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của
Công ty CP đầu tư công nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương
hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong công tác xây dựng thương
hiệu FPT những năm qua. Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư
lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương
hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh có danh tiếng và ổn định hơn trong
tương lai.
- Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không phải là việc
có thể làm ngay một sớm một chiều, mà đó là công việc đòi hỏi phải mất nhiều thời
72
gian, công sức và tiền của thì mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu
vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi,
khó khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP đầu tư công nghệ
FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng công tác xây
dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn.
73
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống
kê.
2. Jan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai.
3. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi
nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
4. Phạm Đỗ Chí/Trần Nam Bình/Vũ Quang Việt (2002), Những vấn đề kinh tế
Việt Nam – Thử thách của hội nhập, NXB TP.HCM
5. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.
6. Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (1997), Chiến lược và chính sách
kinh doanh, NXB Thống kê.
7. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản
lý, NXB Văn hoá thông tin.
8. Hồ Đức Hùng và tgk (2005), Marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh,
NXB Văn hóa Sài Gòn.
9. Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí
Minh – Viện nghiên cứu kinh tế phát triển.
10. James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB
Thống kê.
11. Machael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật.
12. Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế
thị trường, NXB TP. Hồ Chí Minh.
13. Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
14. Rowan Gibson & tgk (2002), Tư duy lại tương lai, NXB Trẻ TP.HCM, Thời
báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương.
15. Nguyễn Văn Lê (1996), Tâm lý khách hàng & văn minh thương nghiệp, NXB
Trẻ.
74
16. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị (Tập
1&2), NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dương.
17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Thị trường, chiến lược, cơ cấu, NXB Trẻ,
Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương.
18. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB TP.HCM.
19. Nghiêm Ngọc Tú (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội.
20. Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết: Để thiết lập, xây dựng và bảo vệ một
thương hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Hà Nội.
21. Bộ Ngoại giao (2002), Việt Nam – Hội nhập kinh tế trong xu thế toàn cầu hóa –
Vấn đề và giải pháp, NXB Chính trị Quốc gia.
Tiếng Anh
1. John Milewic and Paul Herbig (1994), Evaluating the Brand, Extension
Decision Using a Model of Reputation Buiding, Journal of Product and Brand
Management, Vol 3, No 1, pp 39 – 47, © MCB University Press.
2. Aaker, David A. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York.
3. Aaker, David A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York.
4. Kotler, Philip (1994), Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall.
5. Kotler, Philip (2000), Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New
Jerjey.
Các Website
1. http://www.doanhnhan.com.vnp
2. http://www.quantri.com.vn
3. http://www.tuoitre.com.vn
4. http://www.caohockinhte.info
5. http://www.fpt.com.vn
6. http://www.chungta.com.vn

Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.

Phản ứng với tín

dC Sự tín nhiệm của Chuyển đổi của Sự tín nhiệm của dC

Phản ứng đối với việc

Hoạt động gây sự

Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT

6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),

Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT

- Lĩnh vực bán lẻ

Tóm tắt chương 1

Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu FPT

Chất Thái Văn Định Công

2.1.3 Kết quả nghiên cứu

Do tuoi doi tuong khao sat

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát

Trinh do hoc van

0.0% 50.0% 100.0%

Thu nhap cua doi tuong khao sat

10.2% tren 5tr

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

Hình 2.5 – Thu nhập của đối tượng khảo sát

Hình 2.6 – Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT

Dịch vụ Internet đã từng sử dụng 239

Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phm FPT

FPT mo rong linh vuc Hoan toan khong

24% Rat dong y

Hình 2.12 – Các kênh thông tin đến khách hàng

Hình 2.13 – Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT

- Chế độ bảo hành 2 13 54 29 2

(Số liệu dựa trên bảng 6 trang 87 phần phụ lục)

Thai do giao tiep cua

FPT se phat trien manh trong thoi

FPT la Cty cong nghe hang dau VN

Hình 2.17 – Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT

X1 Năng lực công ty 0.558

x11 Hành vi ứng xử 0.401

x12 Tổ chức của công ty 0.408

x13 Sự mở rộng kinh doanh 0.313

X2 Văn hóa công ty 0.54

Văn hóa công ty 0.386

Thái độ giao tiếp 0.319

Thông điệp của lãnh đạo 0.351

(Số liệu dựa trên bảng 20 trang 97 phần phụ lục)

Tóm tắt chương 2

Tóm tắt chương 3

TÀI LIỆU THAM KHẢO

You might also like

Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phm FPT