AHP metoda

The Analytic Hierarchy Process

Thomas L. Saaty, 1977. Wharton School of Business

ODLUČIVANJE

INTUITIVNO ANALITIČKO

JEDAN KRITERIJ VIŠE KRITERIJA

• OPERACIJSKA • LINEARNA ASIGNACIJA

ISTRAŽIVANJA • ELECTRE
( OR/MS ) • PROMETHEE
• KOMPROMISNO ODL.
• AHP
 AHP metoda
The Analytic Hierarchy Process

Primjene:
• postavljanje prioriteta
• alokacija resursa
• selekcija i vrednovanje osoblja
• benefit-cost analiza
• prognoziranje
 KONSTRUKCIJA AHP MODELA
(A) Dekompozicija problema u hijerarhijsku
strukturu
(B) Određivanje prioriteta među elementima
hijerarhijske strukture
(C) Sinteza modela CILJ

(D) Senzitivna analiza

KRIT 1 KRIT 2 . . . KRIT k

ALT 1 ALT 2 . . . ALT n

 AHP metoda CILJ
sinteza i analiza osjetljivosti
KRIT 1 KRIT 2 . . . KRIT k

c)Sinteza modela
ALT 1 ALT 2 . . . ALT n
Iz prioriteta elemenata AHP strukture konstruira se ukupni prioritet za
pojedinu alternativu.

d) Analiza osjetljivosti
Analiza osjetljivosti provodi se s ciljem da se utvrdi osjetljivost
prioriteta alternativa s obzirom na promjene u procjenama relativnih
važnosti pojedinih elemenata AHP strukture.
(A) HIJERARHIJSKA STRUKTURA PROBLEMA
ODLUČIVANJA

Osnovni AHP model Podkriteriji

CILJ TROŠAK

KRIT 1 KRIT 2 . . . KRIT k FIKSNI VARIJAB

ALT 1 ALT 2 . . . ALT n

Elementi strukture: cilj, kriteriji, Elementi strukture: cilj, kriteriji,

alternative podkriteriji, alternative
 SLOŽENIJA AHP STRUKTURA - SCENARIJI

CILJ

SCEN 1 SCEN 2 SCEN 3

K1 K2 ... Kk K1 K2 ... Kk K1 K2 ... Kk

A1 A2 ... An A1 A2 ... An A1 A2 ... An

Elementi strukture: cilj, scenariji, kriteriji, alternative

 HIJERARHIJSKA STRUKTURA OPĆEG PROBLEMA
ODLUČIVANJA

cilj

kriteriji

podkriteriji

alternative
 SLOŽENIJA AHP STRUKTURA
VIŠE DONOSITELJA ODLUKE

CILJ

DO 1 DO 2 DO 3

K1 K2 ... Kk K1 K2 ... Kk K1 K2 ... Kk

A1 A2 ... An A1 A2 ... An A1 A2 ... An

Elementi strukture: cilj, donosioci odluke, kriteriji, alternative

Donosioci odluke (napr.): direktor marketinga, product manager, konzultant
 AHP STRUKTURA
VELIK BROJ ALTERNATIVA

CILJ K1 K2 . . . Kk score

A1
KRIT 1 KRIT 2 . . . KRIT k A2
.
.
An
ALT 1 ALT 2 . . . ALT n
PRIORITETI, TEŽINE I USPOREDBE
U PAROVIMA

T. Hunjak
 A

B C
 PRIORITETI - KAMENJE
Usporedbe težina kamenja u
parovima:

A:B=2:1
A:C=3:1
A+B+C=22 kg

Koliko je težak svaki kamen?

A:B:C=6:3:2
A - 12 kg
B - 6 kg
C - 4 kg
 PRIORITETI - KAMENJE
A:B=2:1 , A:C=3:1 , B:C=3:2 ovo su konzistentne procjene
( jer vrijedi A:B:C= 6:3:2 )

A:B=2:1 , A:C=3:1 , B:C=4:3 ovo nisu konzistentne procjene

Iz A:B=2:1 i A:C=3:1 dobije se A:B:C=6:3:2

Iz A:B=2:1 i B:C=4:3 dobije se A:B:C=8:4:3

Koliko je zapravo težak pojedini kamen?

Prioriteti iz omjera – približan račun

Koraci:
0. Formira se matrica relativnih omjera objekata koji se uspoređuju u parovima
1. Izračunaju se sume stupaca (žuto)
2. Svaki element matrice relativnih omjera podijeli se sa sumom svog stupca
3. Prosječna vrijednost svakog reda (crveni font) jednaka je postotnom udjelu
elementa kojem pripada taj red u ukupnoj vrijednosti
4. Apsolutan dio cjeline koji pripada pojedinom elementu (težina pojedinog
kamena) izračuna se kao produkt njegovog postotnog udjela i vrijednosti
cjeline (plava polja)
Tim postupkom iz nekonzistentnih procjena
također se mogu izračunati težine
A:B=2:1 , A:C=3:1 , B:C=4:3 A:B=2:1 , A:C=3:1 , B:C=5:3

A B C 22
A 1.00 2.00 3.00
B 0.50 1.00 1.33
C 0.33 0.75 1.00
1.83 3.75 5.33
0.55 0.53 0.56 0.55 12
0.27 0.27 0.25 0.26 5.79
0.18 0.20 0.19 0.19 4.18

OK, i kad su procjene relativnih važnosti u parovima

nekonzistentne, mogu se izračunati težine!
Pitanje: Kolika smije biti (koliko je prihvatljivo)
inkonzistencija, kako nju mjeriti?
PRIORITETI

? ?
Kako usporediti
osobe?
 PRIORITETI
Kako usporediti složene objekte
(opremu, tvornice, ceste, projekte...)?
 Saaty-eva ljestvica
Vrijednost Definicija Objašnjenje

Dva kriterija ili alternative jednako doprinose

1 Jednako važno cilju
Na temelju iskustva i procjena daje se
3 Umjereno važnije umjerena prednost jednom kriteriju ili
alternativi u odnosu na drugu
Na temelju iskustva i procjena strogo se
5 Strogo važnije favorizira jedan kriterij ili alternativa u odnosu
na drugi
Jedan kriterij ili alternativa izrazito se
Vrlo stroga,
7 favoriziraju u odnosu na drugi; njihova
dokazana važnost dominacija dokazuje se u praksi
Dokazi na temelju kojih se favorizira jedan
9 Ekstremna važnost kriterij ili alternativa u odnosu na drugi
potvreni su s najvećom uvjerljivošću

2,4,6,8 Međuvrijednosti
Poslovne primjene AHP metode
AHP u marketingu
T.Hunjak
FOI, Varaždin
 Zašto AHP u marketingu?
Složenost marketinških odluka:
• Nesigurnost (rizik); cijene sirovina, buduća potražnja,
aktivnosti konkurencije, mjere gospodarske politike,…

Važnost marketinških odluka (brojnost ciljeva):

• Visoki troškovi (u nekim djelatnostima napr. packaged-
goods 80% od ukupnih troškova)
• Povlače za sobom važne odluke u drugim funkcijskim
područjima
• Povlače dvostruku odgovornost; za prihode i za troškove

M.o. su među najvidljivijim odlukama u tvrtki !

 Bitni elementi m.o.
Ciljevi
– preuzimanje tržišnog udjela,
– profit,
– rast,
– opstanak,…
Ciljevi se mogu podijeliti na glavne (složene) i pomoćne.
Inačice (alternative)
Kriteriji za vrednovanje i odabir inačica
u marketinškom odlučivanju
Kvantitativni monetarni
– vrijednost prodaje (kn, €),
– zarada, troškovi,
– sadašnja vrijednost projekta (NPV)
– tržišni potencijal
Kvantitativni nemonetarni
– moguća prodaja (broj komada),
– udjel na tržištu (%),
– stopa rasta prodaje
Kvalitativni
– zadovoljstvo klijenata
– ugled marke
Informacije i marketinško odlučivanje

• nekonzistentne,
• nepotpune,
Nesigurnost
• nepouzdane, &
• brzo se mijenjaju, rizik
• dolaze iz vanjskih
izvora
 Brojnost (strateških) odluka u
marketingu
(4p)
– Proizvod
– Mjesto
– Cijena
– Promocija

Svaka od njih ima više inačica koje se procjenjuju

pomoću brojnih kriterija. Ideja o novom proizvodu
(Primjer: 23 kvalitativna kriterija za vrednovanje ideja o n.p. ; R.
D.Hisrich, M.Peters, Marketing Decisions fo New Products,
Columbus, Ohio; Charles E.Merrill, 1984, str.168-169)
 AHP se može koristiti u svim fazama
procesa marketinškog odlučivanja
• Istraživanje
– Situacijska analiza
– Postavljanje problema
• Dizajn - razvoj inačica (alternativa)
• Specificiranje kriterija za vrednovanje inačica
• Izbor
• Implementacija
 AHP u marketingu – primjeri
• Odabir mjesta za prodavaonicu
• Selekcija projekata
• Planiranje marketinške strategije, situacijska
analiza:
– Analiza preferencija klijenata
– Odabir istraživačke strategije
– Odabir tvrtke za provedbu istraživanje
– Odabir načina ulaska na novo tržište
 AHP u marketingu – primjeri
Planiranje marketinške strategije
• Proces odabira ciljeva i razvoja programa za
njihovo ostvarivanje. Temelji se na rezultatima
situacijske analize.
Odluke koje se donose u okviru m.s.
sadrže odgovore na pitanja
Who – ciljano tržište, segmenti
What – odluke o proizvodu (product mix, pozicioniranje,
branding, pakiranje, program usluga klijentima)
Where – odluke o distribuciji (kanali, selekcija distributera)
How – odluke o promociji (oglašavanje, promocija prodaje,
osobna prodaja, odnosi s javnošću)
How much – odluke o cijeni (razina cijena, strategije
skimming ili penetracija)
With what effect – planski ciljevi i učinci
Segmentacija i ciljano tržište

Odluka: Odabrati segment tržišta za PC

Kriteriji Alternative
prodaja, Poslovna administracija i studenti
rast (stopa rasta) Mali poduzetnici i menadžeri
profit Domaćinstva
snaga konkurencije
marketing mix
 Marketing mix

Odluka: Analiza konkurentnosti (competitive

–positioning) mikrovalne pećnice
Kriteriji Alternative
Lakoća korištenja Samsung
Veličina Sanyo
Funkcionalnost Beko
Cijena
Odabir marketinške strategije

Odluka: Odabrati najprikladniju marketinšku

strategiju za ostvarivanje postavljenih ciljeva
Kriteriji Alternative
Strategija A - usko ciljano tržište, direktni
Profit marketing, skimming price
Prodaja Strategija B - šire ciljano tržište, indirektni
marketing, compet. pricing
Tržišni udio Strategija C - masovni marketing, ekstenzivna
distribucija, penetration price
Povrat ulaganja
 Ideja o novom proizvodu
Odluka: Odabrati ideju o najprikladnijem proizvodu
Kriteriji Alternative
Ciljevi tvrtke Ideja A
Zahtjevi tržišta
Ideja B
Sinergija s postojećom
proizvodnjom Ideja C
Razina potreba Ideja D
Promotibilnost …
Potreba za R&D
Potreba za financiranjem
Potrebno ulaganje
Sadašnja vrijednost (NPV)
Period povrata
Proizvodni kapaciteti
Kompatibilnost s postojećim
distribucijskim kanalima
 Ideja o imenu proizvoda (I)

Odluka: Odabrati najprikladnije ime za novi proizvod

Kriteriji Alternative
Pozicioniranje Ime A
proizvoda Ime B
Izgovor Ime C
Prepoznatljivost …
Pamtljivost
Prevodljivost
Zaštita imena
Ideja o imenu proizvoda (II)
Odluka: Odabrati naiprikladnije ime za novi proizvod
Kriteriji Alternative
Marketing manager Ime A
Pozicioniranje proizvoda Ime B
Izgovor Ime C
Prepoznatljivost …
Pamtljivost
Prevodljivost
Zaštita imena
Product manager
Pozicioniranje proizvoda
Izgovor
Prepoznatljivost
Pamtljivost
Prevodljivost
Zaštita imena
Brand manager
Pozicioniranje proizvoda
Izgovor
Prepoznatljivost
Pamtljivost
Prevodljivost
Zaštita imena
Agencija
Pozicioniranje proizvoda
Izgovor
Prepoznatljivost
Pamtljivost
Prevodljivost
Zaštita imena
Odabir mjesta za maloprodaju

Odluka: Odabrati najbolje mjesto za maloprodaju

Kriteriji Alternative
Financijski aspekti Arena
Troškovi najma (po m2) Avenue mall
Troškovi pripreme Trg BJ
Promet (protok pješaka) ...
Konkurencija
Fizičke karakteristike mjesta
Vidljivost
Površina
Opće stanje mjesta
Odabir najutjecajnijeg medija

Odluka: Odabir najutjecajnijeg medija

Kriteriji Alternative
Vjerodostojnost Novine
Usklađenost s ostalim TV
djelovima mark.plana Direktno
Troškovi (za 1000 primatelja) Radio
Distribucija Internet portali
Geografska
Profesionalna
Dostupnost (% ciljanog audit.)
Frekvencija
Vrednovanje dobavljača
 Kriteriji za odabir dobavljača
• Prethodno iskustvo i rezultati iz prošlosti
• Razina složenosti sustava kvalitete, posjedovanje
certtifikata standarda kvalitete
• Sposobnost da se zadovolje sadašnji i mogući budući
količinski zahtjevi i zahtijevana dinamika isporuke
• Financijska stabilnost
• Raspoloživa tehnička potpora i spremnost na
dugoročnu suradnju
• Ukupni troškovi suradnje s dobavljačem (materijalni,
način komuniciranja, način provjere isporuka...)
• Zapis o poslovnoj učinkovitosti u proteklom razdoblju
Metode koje se koriste za donošenje zaključka o tome u
kojoj mjeri dobavljači zadovoljavaju kriterije odabira

• Službena financijska izvješća poput Dun&Bradstreet, Bon1,

Bon2,...
• Traženje formalne ponude u koji su uključene specifikacije i
ostali zahtjevi (poput npr. testiranja)
• Posjet stručnog tima dobavljaču
• Uvid u sustav kvalitete, pisani zahtjev za dostavu certifikata
• Razgovor s ostalim korisnicima potencijalnog dobavljača
• Uvid u baze podataka (gospodarske)
• Vrednovanje uzoraka (testiranja prototipova, laboratorijski
testovi,...)
 Elementi usluge kupcima

Prije razmjene Za vrijeme razmjene Posttransakcijski

Pisana politika usluga Ciklus narudžbi Raspoloživost rezervnih
klijentima djelova
Dostupnost Raspoloživost zaliha Vrijeme odaziva
Organizacijska struktura Stopa ispunjavanja narudžbi Jamstveni rokovi
Fleksibilnost Informacije o statusu narudžbe Postupanje s žalbama
 Metode za odabir dobavljača
• AHP metoda
• ANP metoda
• TOPSIS
• ...
Što se sve koristi u praksi
Odabir dobavljača (web-based)
Vrednovanje dobavljača – pravila javne
nabave