MARKETING ALAPJAI

Tartalom  
1. Marketing alapfogalmak .................................................................................................. 4  
1.1. A marketing fejlődése ............................................................................................... 4  
1.2. Marketingmenedzsment .......................................................................................... 10  
1.3. Marketing információs rendszer ............................................................................. 12  
2. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás .......................................................................... 16  
2.1. A vásárlási folyamat ............................................................................................... 16  
2.2. Vásárlói magatartás ................................................................................................. 19  
2.3. Motivációs rendszer ................................................................................................ 20  
2.4. Észlelés és észlelési térkép...................................................................................... 24  
2.4.1. Abszolút és relatív küszöb ............................................................................... 24  
2.4.2. Észlelési térkép ................................................................................................ 28  
2.5. Személyiség ............................................................................................................ 32  
2.6. Memória .................................................................................................................. 38  
2.7. Attitűdök ................................................................................................................. 42  
3. Szervezeti piac és beszerzési magatartás ....................................................................... 47  
3.1. A beszerzési folyamat ............................................................................................. 47  
3.2. Beszerzési magatartás ............................................................................................. 52  
4. A piacszegmentálás ........................................................................................................ 55  
4.1. A szegmentálás lépései ........................................................................................... 55  
4.1.1. Keresletelemzés és szegmentálás ..................................................................... 55  
4.1.2. Célpiacválasztás: egy vagy több szegmens kiválasztása ................................. 58  
4.1.3. Pozicionálás: a termékelőnyök tudatosítása a potenciális vevőkben ............... 60  
4.2. Szegmentálás a fogyasztói és a szervezeti piacon .................................................. 63  
4.2.1. A. Fogyasztói piac ........................................................................................... 63  
4.2.2. Szervezeti piac ................................................................................................. 66  
5. Termékpolitika ............................................................................................................... 69  
5.1. Termékválaszték alakítása ...................................................................................... 69  
5.2. Termékéletgörbe ..................................................................................................... 73  
5.3. Márkázás ................................................................................................................. 78  
5.3.1. A márkaváltási kérdések kezelése a Markov-modellel .................................... 82  
5.4. Szolgáltatásmarketing ............................................................................................. 85  
6. Árpolitika ....................................................................................................................... 95  
6.1. Árképzési típusok.................................................................................................... 95  
6.1.1. Ideális árképzés ................................................................................................ 95  
6.1.2. Költségalapú árképzés ..................................................................................... 96  
6.1.3. Keresletvezérelt árképzés................................................................................. 97  
6.1.4. Igazodó árképzés ............................................................................................ 101  
6.2. Tapasztalati függvény ........................................................................................... 104  
6.3. Árrugalmasságok .................................................................................................. 107  
6.3.1. Kereslet-árrugalmassági együttható ............................................................... 107  
6.3.2. A kereszt-árrugalmassági együttható ............................................................. 108  
6.4. Egyéb tényezők ..................................................................................................... 113  
6.4.1. Pszichológiai szempontok .............................................................................. 113  
6.4.2. Árdifferenciálási lehetőségek; ....................................................................... 115  

1
 6.4.3. Csoporthatások............................................................................................... 118  
7. Értékesítéspolitika ........................................................................................................ 123  
7.1. Az értékesítési rendszer ........................................................................................ 123  
7.2. Készletezés az értékesítési rendszerben ................................................................ 128  
7.2.1. Készletezési költségek ................................................................................... 128  
7.2.2. Készletezési rendszerek ................................................................................. 130  
7.3. Kiskereskedelmi formák ....................................................................................... 134  
7.3.1. Bolt nélküli kiskereskedelmi formák ............................................................. 134  
7.3.2. Bolti kiskereskedelmi formák ........................................................................ 135  
7.4. Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben .................................................... 145  
7.4.1. Helyszínválasztás ........................................................................................... 145  
7.4.2. Boltbelső kialakítása ...................................................................................... 148  
8. Reklámpolitika ............................................................................................................. 153  
8.1. A reklám mint kommunikációs folyamat ............................................................. 153  
8.1.1. AIDA- modell ................................................................................................ 154  
8.1.2. ATR-modell ................................................................................................... 154  
8.2. A reklám formái .................................................................................................... 157  
8.2.1. Hirdetés .......................................................................................................... 157  
8.2.2. Értékesítésösztönzés ...................................................................................... 160  
8.2.3. Direktmarketing ............................................................................................. 161  
8.2.4. Online marketing ........................................................................................... 162  
8.2.5. Public Relations (PR)..................................................................................... 163  
8.2.6. Személyes eladás ........................................................................................... 164  
8.3. A médiumok jellemzői.......................................................................................... 166  
8.3.1. Nyomtatott médiumok ................................................................................... 167  
8.3.2. Sugárzott médiumok ...................................................................................... 168  
8.3.3. Kihelyezett médiumok ................................................................................... 172  
8.3.4. Elektronikus médiumok ................................................................................. 173  
8.4. A reklámfolyamat menedzselése .......................................................................... 175  
8.4.1. A reklám célkitűzéseinek meghatározása ...................................................... 175  
8.4.2. Reklámköltségvetés meghatározása............................................................... 175  
8.4.3. Reklámüzenet tervezése ................................................................................. 177  
8.4.4. Médiaválasztás ............................................................................................... 179  
8.4.5. A reklámtevékenység értékelése .................................................................... 183  

2
3
 1. Marketing alapfogalmak

1.1. A marketing fejlődése

A marketing a társadalmi és gazdasági élet minden területén megjelenik: áruk és
szolgáltatások értékesítésekor, politikai nézetek terjesztésében, nonprofit vállalatok
gyakorlatában.

1-1. ÁBRA. A marketing mindenütt megtalálható

Mi a marketing?
A marketing híd a vállalat és a fogyasztó között. A marketinges tevékenységekkel a
vállalat elemzi a fogyasztó magatartását és a piaci viszonyokat, a kapott információk
alapján állítja elő a terméket, kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi a
fogyasztókat a vásárlásra.
A marketing az egyéni és a szervezeti célok megvalósulását elősegítő tervezési és
végrehajtási folyamat, mely során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása,
elosztása és reklámozása megy végbe.
A marketing a mindenkori piaci problémák megoldását segíti elő, ezért a vállalati vezetők
piacszemlélete és a marketingfunkciók mindig változnak.
Aszerint, hogy a vállalatok miként látják el a marketingfunkciókat, megkülönböztetünk:
1. termelésorientált;
2. értékesítés-orientált;
3. marketingorientált vállalatot.

Egy gazdaságban rendszerint mindhárom típusra1 találunk példát, például a mai magyar
gazdaságban még sok a termelés és értékesítés-orientált vállalat, s kevesebb, mint a cégek
negyede a marketing orientált vállalat.

A típusok jellemzőit kialakulásuk időrendjében ismertetjük.

1. Az 1870-es évektől a XX. század elejéig uralkodott, de napjainkban is létező szemlélet
a termelési orientáció. A vállalatvezetés szerint a fogyasztó az olcsó és a jó minőségű

1
Többféle tipológia is elképzelhető a vállalatok fejlődésének korszakolásában.

4
terméket részesíti előnyben, s szereti, ha az áru könnyen elérhető. A tömegtermelésnek
megfelelő hozzáállás a műszaki szempontokat helyezi előtérbe, a vállalat
menedzsmentjében főleg mérnökök és műszaki szakemberek vesznek részt. Megfelelő
technológiai és üzemszervezési módszerek alkalmazásával a kibocsátási volumen nő, a
méretgazdaságból származó előnyök csökkentik a költségeket. A költségcsökkentési elv
vezérli a vállalati innovációs tevékenységet is.
2. Az 1929–33-as válság új termelésszervezési és értékesítési szemlélete az értékesítési
orientáció. Ez a szemlélet a vállalati tevékenység centrumába az eladási tevékenység
megszervezését helyezi.
Az értékesítés-orientált cégeknél is a már előállított javak értékesítésére törekszenek, a
fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek. Az értékesítésben
megjelennek az ipari módszerek: kereskedelmi láncokat alakítanak, árháborúk révén
igyekeznek kiszorítani a konkurenciát.
A „hard sell”, azaz rámenős eladás időszaka ez, sokszor agresszív értékesítési és
reklámtevékenység, vagy tudatos manipuláció is megfigyelhető a vállalatok
tevékenységében, ahol a vezetésben a szakemberek mellett egyre nagyobb szerephez
jutnak a közgazdászok, kereskedelmi szakértők.

3.−Az ötvenes évek közepétől a piaci változások újfajta stratégiák kialakulását tették
szükségessé: kialakultak a marketing-orientált vállalatok.

Nagyon erős impulzus a vállalati vezetés számára a gyors technológiai változásokból

adódó kihívás. Az átalakulás üteme egyre gyorsuló, a termékek piaci élete egyre
rövidebb. A mechanikus írógép piacra kerülésétől több mint 30 évig keresett cikk volt, az
1920-as alapmodell kis változtatásokkal még eladható volt az 50-es években. Az
elektromos írógép piaci életciklusa 5 évre csökkent, s az új szövegszerkesztőknek 12 éves
piaci „élettel” kell beérniük. Az új technológiák alkalmazása folyamatos innovációs és
beruházási tevékenységgel jár együtt.

A modern piac már nem tömegpiac. Sokféle fogyasztó és sokféle igény jelenik meg
egyszerre az egyes ágazatokban. Csak nagy, tőkeerős vállalatok képesek a piac
valamennyi részét ellátni.

Célszerű nem az egész piacot, hanem csak a piac egy részét kiszolgálni. Ha a vállalat
erőforrásait kisebb területre fordítja, nyereségesebben tevékenykedhet. Egyrészt azért,
mert az erőforrások nem forgácsolódnak szét, másrészt a célpiac vevőit jobban ismerve,
megfelelő terméket tud számukra előállítani és hatékonyabban ösztönözheti őket a
vásárlásra. Ezt a piaci megközelítést nevezzük piaci szegmentációnak.

A mai piacon nagyon sok a hasonló, homogén jellegű termék.

Vaktesztes vizsgálatoknál, amikor kitakarják a márkajelzést és
a fogyasztóknak így kell kiválasztani az „igazit”, a szeletes
csokit, margarint vagy sört kóstolóknak csak 1/3-a képes
azonosítani az általa kedvelt márkát.
Ugyanilyen eredményt kapnánk egyszerű találgatással is!

5
A marketingorientált vállalat vezetése a céget és termékét megkülönbözteti a
konkurenciától. Stratégiai kérdés annak az előnynek a megtalálása és tudatosítása a
fogyasztóban, amellyel egyedivé, utánozhatatlanná válik az áru.
Termékdifferenciálás, ha ágazaton belül a termelők jól megkülönböztethető termékeket
állítanak elő.
A marketingorientált vállalati vezetés további sajátossága az, hogy a fogyasztó igényeit
helyezi tevékenysége fókuszába. Változik a korábbi kiszolgálási elv: nem azt akarják
eladni, amit megtermeltek, hanem azt termelik meg, ami eladható.

Ennek érdekében még a gyártási folyamat beindítása előtt felmérik a fogyasztói igényeket
és magatartást, s a marketingkutatás eredményeit használják a tervezés, termékfejlesztés,
gyártás, értékesítés valamennyi fázisában.

A vevőkkel hosszú távú viszonyt terveznek, törzsvevőket kívánnak formálni a cégtől

vásárlókból, akik révén hosszú távú nyereségességet érhetnek el. E felfogásban a vállalati
vagyonnak ugyanúgy részét képezik a hűséges, a vállalathoz és termékeihez lojális vevők,
mint a cég tulajdonában levő gyárépületek, számítástechnikai hálózat vagy raktárkészlet.

Hogyan lesz a terméket kipróbáló vásárlóból törzsvevő?

Elvárt termék/ Észlelt termék/

szolgáltatás szolgáltatás

Elégedett a vevő, ha a megvett termék

(szolgáltatás) olyan, mint amilyennek
várta. Az elégedett vevőből lesz a
Összehasonlítás törzsvevő.
Csalódott a vevő, ha a megvett termék
(szolgáltatás) rosszabb, mint
amilyennek várta.
E <É E =É E> É Az elégedetlen vevő más vállalathoz
/ megy, ha többször csalódik a cégben.
J K L

1-2. ÁBRA. Vevőelégedettség

A legfontosabb feltétel, hogy a vevő elégedett legyen a megvásárolt termékkel vagy

szolgáltatással.
A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit a vásárlás után érez az
áru elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor.

A vevőelégedettség felmérésekor négy kérdésre keresik a választ:

1. Mennyire elégedett a vásárló a vállalat teljesítményével?
2. Vásárolna-e újra a vállalattól?
3. Ajánlaná-e másoknak a vállalatot?
4. Rendelkezik-e a vállalat versenyelőnyökkel a versenytársakhoz képest?

6
A kérdések révén kapott egyik mutató a vevőmegtartási ráta. Ha 100 korábbi vevőből 20
már nem a cégnél vásárol, akkor a vevőmegtartási ráta 80%. A vállalatot elhagyó hűtlen
fogyasztók számát mutatja a lemorzsolódási ráta (itt 20%).
AH
1-1. KÉPLET: Vevőmegtartási ráta CRR =
A
ahol
CRR: vevőmegtartási ráta (Consumer Retention Rate); AH: megtartott ügyfelek száma; A: összes
ügyfél száma.

A magas lemorzsolódási ráta figyelmeztető jel a cégvezetés számára: nem elég „jó üzletet
csinálni”, tranzakciók helyett javítania kell a fogyasztókkal való kapcsolatot!

A vevőmegtartási ráta ismeretében megbecsülhető az is, hogy átlagosan mennyi ideig

vásárol a cégnél az ügyfél.
1
1-2. KÉPLET: Átlagos vevőélettartam ACL =
1 − CRR
ahol
ACL: átlagos vevőélettartam (Average Consumer Lifetime); CRR: vevőmegtartási ráta.

Mennyi ideig marad egy vállalatnál az ügyfél, ha a vevőmegtartási ráta 80%?

1 1
ACL80% = = = 5év.
1 − CRR 1 − 0,8

„Ne a terméket szeresd, hanem a vevőt!”, hangzik a vevőmegtartás alapszabálya.

A hűséges, lojális vevőknek jelentős és számszerűen kimutatható gazdasági hatása van. A
törzsvásárlók viselkedése közvetlen kapcsolatban áll a vállalati nyereséggel.

1-3. ÁBRA. Törzsvevőkből származó nyereség alakulása az egyes ágazatokban

Hogyan függ össze hűség és haszon?
1. A törzsvásárlókkal megspórolhatják az ún. akvizíciós költségeket, az új vásárlók
megszerzésével kapcsolatos kiadásokat. Minél több fogyasztó marad, annál kevesebbe
kerül az elvesztettek új vevőkkel való pótlása.
A törzsvevő kiszolgálása egyszerűbb, egyre olcsóbb, ami újabb költségcsökkentést tesz
lehetővé.
2. A törzsvevők kevésbé árérzékenyek. Hajlandók kedvezmény nélkül, magasabb
áron is megvenni a terméket, mert elégedettek azzal. Sok vállalat hűségpontrendszerrel
vagy különböző kedvezményekkel jutalmazza hűséges vásárlóit. Ezért a törzsvevő nem
mindig érzékeli, hogy összességében magasabb árakon vásárol, mint az újak.

7
3. Az elégedett vevőben sajátos „klubtagsági érzés” alakul ki, megbízik a cégben, s
pozitív tapasztalatait megosztja ismerőseivel, barátaival. Így a törzsvevő ingyen
reklámozza a vállalat termékeit vagy szolgáltatásait.
4. Végül, a lojális fogyasztó – a keresztértékesítés és fölfelé-eladás révén –
gyakrabban vásárol, nagyobb árbevételt hoz.
Ha a fogyasztó elégedett egy termékkel, akkor hajlandó a jobb minőségű, drágább
modellt is megvenni, amikor a régit elfogyasztotta, vagy elhasználta és új terméket
vásárol.
Fölfelé-eladásnál a törzsvevő ugyanannak a márkának az eredetinél magasabb minőségű és
drágább változatát veszi meg.
Kereszteladásnál a vállalat kihasználja az ügyfél elégedettségét arra, hogy egyéb saját
termékeinek (például egy bank számlatulajdonosai számára hitelkártya-konstrukciót vagy
lakáskölcsönt kínál) esetleg más márkáknak az eladásait ösztönözze (a
számítógépkereskedő nyomtatót, szoftvert, modemet és más kiegészítőket ajánlhat föl a
vevőnek).

1-4. ÁBRA: Mit rejt a tojásos

doboz?

A keresztértékesítés során olyan

terméket vagy szolgáltatást
kínálnak, ami az eddig
megvásárolt terméktől különböző,
de érdekelheti az ügyfelet.

Kereszteladásnál a vevő az alaptermékhez kiegészítő vagy új típusú termékeket is

megvásárol.
A marketingorientált vállalat sikeres vevőmegtartásának eredménye közvetlenül
megjelenik a nagyobb árbevételben és a nyereség növekedésében. Ha sikerül 5%-kal
megnövelni a vevőmegtartási rátát, a nyereség növekedése az egyes ágazatokban 25-
85%-os lehet. Ráadásul a magasabb jövedelmezőség mindaddig fennáll, ameddig a vevő
lojális, hűséges a vállalathoz. Ha kiszámítjuk, hogy mennyi a vevőtől származó
jövedelem, megkapjuk az ún. élettartamhozamot.
Az élettartamhozam, vagy vevőérték a törzsvevőtől várt minden jövőbeni nettó bevétel
összege, jelenértékben kifejezve.
n
f × TVt
1-3. KÉPLET: Vevő élettartamhozama CLV = ∑ (1+ r) t
t =1

ahol
2
CVL: vevő élettartamhozama (Consumer Lifetime Value ); f: gyakoriság (Frequency); TVt:
3
tranzakciós érték (Transaction Value) a t-edik időszakban; r: reálkamatláb (rate); t: idő (time).

2
Olykor CV-nek jelölik (Consumer Value).
3
Általában t=ACL, az átlagos vevőélettartamra számítjuk.

8
 A vállalatnak 80%-os fogyasztómegtartási rátája van. Hogyan alakul a jövedelmezőség, ha
egy vevő akvizíciós költsége 40 euró és az éves bevétel 1500 euró?

1. év 2. év 3. év 4. év 5. év 6. év 7. év
Indulás = 100 fo-
gyasztó meg-
4000 € 0 0 0 0 0 0
szerzésének
költsége
Fogyasztók
– 800 € 800 € 800 € 800 € 800 € 800 €
pótlási költsége
Éves bevétel 1500 € 1500 € 1500 € 1500 € 1500 € 1500 € 1500 €
Jövedelmezőség
–2500 € –1800 € –1100 € –400 € +300 € +1000 € +1700 €
(kumulatív profit)
Az első sor a vevőkör megszerzésének költségét (4000 €) mutatja az indulás évében.
A második sorban a fogyasztók pótlási költségét látjuk. Az első évben nincs lemorzsolódás, a
pótlási költség 0. A második évben a vevők 20%-a elhagyja a céget. Pótlásuk 0,2 x 4000 = 800
euróba kerül.
A harmadik sorban a 100 vevő vásárlásaiból származó éves bevételt látjuk.
A negyedik sor mutatja a jövedelmezőséget. Az első évben 4000 € – 1500 € = –2500 € a vállalat
veszteséges. A második évben a veszteség csökken: –2500 € (+1500 € – 800 €) = –1800 €.

Az egyre fokozódó piaci verseny és gyors technológiai változások szorításában a

marketingorientált vállalati vezetés feltétele az üzleti szervezet nyereséges működésének.

A marketing-orientált vállalat
• szegmentál;
• megkülönbözteti a terméket;
• fókuszba állítja a fogyasztót;
• marketingkutatást végez;
• hosszú távú vevőkapcsolatra és jövedelmezőségre törekszik.

1-5. ÁBRA: A törzsvevők hűségét különleges kedvezményekkel "jutalmazzák"

9
1.2. Marketingmenedzsment
A marketing egyszerre üzleti filozófia és cselekvési program. Egyrészt a vállalat egészére
jellemző üzleti magatartás és hozzáállás, másrészt az aktuális piaci problémák
megoldására irányuló döntések és akciók halmaza.
A marketing szervező elvként jelenik meg a vállalati vezetés főbb feladataiban: a
marketinglehetőségek elemzéskor, a célpiacok meghatározásánál, a stratégia kialakítási
folyamatában, a marketing-mix megtervezésekor és végül a műveletek végrehajtása és
kontrollja során.
A marketingmenedzsment a vállalati tervezés, működés és ellenőrzés marketing
szemléletű megvalósítása.
1. Az első feladat a vállalat marketingtervének elkészítése, miközben a vezetés
három alapvető kérdésre keres választ:
a. Hol van a vállalat most?
A menedzsment elemzi a vállalat külső és belső környezetét, föltérképezi a lehetőségeit a
folytonosan változó piacon.
b. Hová szeretne eljutni?
A vállalati vezetés megjelöli, hogy – rövid és hosszú távon – mely piacokon, vagy
részpiacokon fog működni és döntést hoz az alkalmazott marketingstratégiáról is.
c. Hogyan használja a vállalat az erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a
kívánt helyre?
A vevők igényeinek kielégítése érdekében megfelelő termékeket kell kifejleszteni,
amelyeket elfogadható áron kínálnak a vevőknek. Az árut forgalmazni kell, azaz
gondoskodni arról, hogy a kellő helyen és időben kapható legyen. A reklám segítségével
a vállalat befolyásolja a piacot, megismerteti a terméket és meggyőzi a vevőket a
vásárlásról.
Az elemzések után a menedzsment elkészíti a marketingtervet, amelynek egy lehetséges
változata a következő:

Marketingterv fejezete A fejezet tartalma

1. Vezetői összegzés A terv rövid összefoglalása
2. Marketinghelyzetkép A vállalat külső és belső üzleti környezetének
elemzése
3. A lehetőségek és problémák A környezetelemzés főbb elemeinek értékelése a
elemzése (SWOT) vállalati lehetőségek szempontjából
4. Célmeghatározások Marketing célkitűzések leírása
5. Marketingstratégia A célok eléréséhez átfogó megközelítés
meghatározása
6. Cselekvési programok A marketing-mix elemeinek meghatározása
7. Várható nyereség és veszteség A terv pénzügyi hatásának elemzése
8. Ellenőrzés A visszacsatolás mérésének és felelőseinek
megjelölése
1-6. ÁBRA. A marketingterv részei
2. A második feladat a marketingtervben meghatározott célok elérése a vázolt
cselekvési programok révén. Mindehhez a vállalat rendelkezésére álló anyagi és
szellemi erőforrások megfelelő kombinálása és működtetése szükséges.
Marketing-mixnek nevezzük a marketingeszközök különböző kombinációit, amelyeket a
vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz.

10
A marketing-mix központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű
termék (szolgáltatás) nélkül még az egészen kiváló reklámakciók, vagy
értékesítésszervezés és lebonyolítás sem hozhat tartós piaci sikert.
A marketing-mix négy részből áll: termék-, ár-, értékesítés- és reklámpolitika.
1. Termékpolitika (Product): A vállalat termék és szolgáltatáskínálatát a mindenkori
piaci igényekhez igazítja. A vásárlók igényei szerint alakítja a választékot és fejleszti ki
az új termékeket, termékváltozatokat.
Alapvető kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új
termékeket és szolgáltatásokat fejlesszenek, minek szüntessék be a gyártását?
2. Árpolitika (Price): A vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait
árazza.
A legnehezebb feladatok egyike az árképzés, mivel egyszerre kell az árak stratégiai és
taktikai hatásait figyelembe venni. Árképzéskor a vállalat manőverezési lehetőségeit
behatárolja az, hogy az árbevételből kell fedeznie a költségeket, s az árköltség közti
különbségből származik a vállalat nyeresége.
Alapvető kérdések: Hogyan árazzák egyes termékeinket és szolgáltatásainkat?
Eltérhetnek-e az árainktól, mikor és hogyan? Hogyan reagáljanak a versenytársak
árváltoztatására?
3. Értékesítési politika (Place): A vállalatnak el kell juttatnia az előállított termékeket a
fogyasztókhoz. Ezért kialakítja értékesítési hálózatát, amit saját eladószemélyzete vagy
piaci közvetítők segítségével működtet.
Alapvető kérdések: Hogyan juttatják el termékeiket az előállítás helyétől a
vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizálják a forgalmazást?

TERMÉK   ÁR  
Terméktervezés Költségvizsgálatok
Termékválaszték alakítás Listaárak kialakítása
Termékek piaci bevezetése Költségtérítések, hitelek,
és kivonása engedmények
Szolgáltatások Csomagár-képzés
Sorok menedzselése Rugalmasságmérés

ÉRTÉKESÍTÉS   REKLÁM  
Értékesítési út tervezése Hirdetés, PR, promóció
Logisztika Kreatív- és médiaterv
Hálózatépítés és elhelyezés Reklámköltségvetés
Készletezés Hatás- és
Üzletbelső alakítása hatékonyságvizsgálatok

1-7. ÁBRA. A marketing-mix elemei

4. Reklám (Promotion): A marketingkommunikáció feladata, hogy tájékoztassa a
fogyasztót a termékről vagy szolgáltatásról, hogy kedvező képet alakítson ki a vállalatról,
ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét, viselkedését. A reklám
üzenetének megfelelő reklámfajta kiválasztása mellett elkészítik a médiatervet is.
Alapvető kérdések: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor juttasson el
a fogyasztóhoz? Hogyan mérjék a reklámkampány eredményességét?
A marketing-mix elemeinek kiválasztása, a marketing cselekvési programjának részletes
kimunkálása után a vállalati marketing szervezet működtetése, illetve a működés során
nyert információknak az értékelése és – ha szükséges – a marketingprogram egyes
részeinek vagy egészének a módosítása a marketingmenedzsment feladata.

11
Ahhoz, hogy a marketing betöltse szerepét egy szervezetben, nincs szükség önálló
marketingosztályra. Az a fontos, hogy a fogyasztókra figyelve betartsák a marketing főbb
szabályait a cégvezetési, működési és ellenőrzési tevékenységben.
A marketing részfunkcióit a vállalat megoldhatja saját hatáskörében vagy külső
szervezetek szolgáltatásainak igénybevételével. Ha kevesebb pénzbe kerül a külső,
professzionális szervezet felfogadása a tevékenységre, akkor érdemes azt választani, de
mindig mérlegelni kell, hogy a marketingfunkciók feletti ellenőrzés elvesztése milyen
áttételes veszteségekhez vezethet.

1.3. Marketing információs rendszer

1-8. ÁBRA. A vállalat üzleti környezete

Az üzleti környezet azoknak a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőknek

az összessége, amelyek között a vállalat működik.
A vállalat hol vásárló, hol eladó a piacon, ezért a környezetelemzés során mindazokat a
változókat vizsgálni és értékelni kell, amelyek beszerzéseire vagy eladásaira hatnak.
Az elemzés felöleli mind a külső, mind a belső környezeti tényezők vizsgálatát. A sikeres
piaci alkalmazkodás a külső és a belső tényezők összehangolásával, a meglévő
információk alapján kidolgozott vállalati cselekvési programmal megy végbe.
Külső piaci tényezők, melyeket a vállalat nem vagy csak kis mértékben befolyásolhat.
Belső piaci tényezők, melyeket a vállalati menedzsment befolyásolhat, módosíthat.
A legtöbb marketingtervben az ún. SWOT-tábla foglalja össze a környezetelemzések
eredményeit.
Erősségek   Gyengeségek  
+  belső   –  belső  
Lehetőségek   Veszélyek  
+  külső   –  külső  
1-9. ÁBRA. SWOT-tábla

A SWOT-tábla a környezetelemzés eredményeit a vállalat szempontjából értékelő elemzés.

A SWOT elemzés során a külső és a belső környezet elemeit annak megfelelően
osztályozzák, hogy azok milyen szerepet játszhatnak a vállalat további működésében.

12
A SWOT-tábla négy részből áll:
• Erősségek: vállalati belső tényezők, amelyekkel versenyelőnyt lehet elérni a piacon.
• Gyengeségek: vállalati belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a
piacon.
• Lehetőségek: a külső környezet tényezői, amelyek kedvező piaci pozíció elérését
teszik lehetővé.
• Veszélyek: a vállalat számára kedvezőtlen külső piaci tényezők.
A környezetelemzés folyamatos információgyűjtést jelent, s a különböző területekről
beérkező adatokat sok vállalatnál az ún. marketing információs rendszerben dolgozzák
föl.
Marketing-
menedzser

V
ke iss Döntés-
re z a
s

Kérdések előkészítő
lá

sé -
ro

s információ
Tá

El MIR
em
s
té

zé
sz
rj e

s
Te

Adatok

Primer Szekunder

1-10. ÁBRA. Marketing információs rendszer (MIR)

A marketing információs rendszer (MIR) az üzleti környezet megfigyelésének, az adatok
gyűjtésének, földolgozásának, tárolásának és publikálásának összehangolt rendszere.
Az adatok feldolgozása, rendszerezése, elemzése és értékelése révén a MIR-ben
adatbázisok és elemzési modellek állnak a menedzsment rendelkezésére.
A marketing információs rendszer felépítéséhez és működtetéséhez több forrásból
nyerhetünk adatokat. Ezek szekunder vagy primer adatok lehetnek.
A MIR részei: hardver, kommunikációs hálózat, adatbázis, modellbázis, szoftver és a
döntéshozó.
Szekunder adatok a „másodkézből” származó adatok, amelyeket valaki már korábban
összegyűjtött, feldolgozott és valamilyen formában elérhetővé tett.
Gyorsan, könnyen és viszonylag kis költséggel megszerezhetők.
Hátrányuk, hogy nem az adott téma kapcsán gyűjtötték össze őket, így nem biztos, hogy
megfelelőek az adott probléma megoldására.
A szekunder adatok származhatnak vállalati belső, illetve külső forrásokból.
Belső adatok: a vállalatnál található, az adott témához kapcsolódó adatok.
Minden cégnek vannak adatai a partnereiről és a vevőiről, rendelkezésre állnak
értékesítési számlák, szállítólevelek, költségadatok, mérlegadatok, a raktárkészlet
változásai, vevői panaszok stb. Legegyszerűbb és legolcsóbb, ha ezeket a „házon belüli”
adatokat megvizsgálva eldöntik, hogy – megfelelő tisztítás és feldolgozás után –
alkalmasak-e a felhasználásra.
Külső adatok: a külső forrásokból származó, az adott témához kapcsolódó adatok.

13
Külső helyeken hozzáférhető tájékoztató kiadványok, címjegyzékek, szakbibliográfiák,
statisztikai adattárak, melyek megfelelő információkat tartalmaznak a megoldandó
kérdésről.
Marketingkutatási adatok

Szekunder adatok Primer adatok

Kvalitatív adatok Kvantitatív adatok

Megkérdezésből Megfigyelésből Kísérletből származó

Mélyinterjú Fókuszcsoport
származó adatok származó adatok adatok

1-11. ÁBRA. Marketingkutatási adatgyűjtés

Korrekt gazdasági és pénzügyi információk nyerhetők
• a különböző főhatóságok információs anyagaiból: Gazdasági Minisztérium,
Pénzügymisztérium stb.,
• az országos intézmények kiadványaiból: Központi Statisztikai Hivatal, Országos
Találmányi Hivatal, Országos Műszaki és Fejlesztési Bizottság stb.,
• a piac- és közvéleménykutató cégek publikált kutatási anyagaiból, felméréseiből
(Medián, Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup, AC Nielsen stb.),
• az internetről, ahol az online adatbázisokban gyorsan és olcsón kereshetünk.
Az összegyűjtött szekunder információk birtokában kell eldönteni, hogy mindez
elégséges-e a döntéshez, vagy szükség van még további információgyűjtésre,
adatfelvételre vagy megfigyelés végrehajtására.
Ha nincs adat, vagy az információk régiek, nem megbízhatóak, akkor a vállalat
elsődleges, közvetlen információkat próbál szerezni saját munkatársai vagy piackutató
cégek kutatása révén.
Ezt a tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatgyűjtést és feldolgozást nevezzük
primer kutatásnak, s az eredményül kapott információkat primer adatoknak.

A marketinggel kapcsolatos döntések előkészítéséhez szükséges primer adatokat a

marketingkutatás révén szerzik meg. A marketingkutatás tág fogalom, amelynek része
lehet a piackutatás.

1. Probléma 2. Kutatási terv 3. Terepmunka 4. Adatok feldolgozása 5. Eredmények

meghatározása kidolgozása és elemzése bemutatása

1-12. ÁBRA. Marketingkutatási folyamat

A marketingkutatás folyamata 5 lépésből áll:
1. A kutatás megkezdése előtt meg kell határozni a problémát, meg kell érteni
eredetét és természetét, majd gondosan tisztázni kell a kutatás célját.
2. Második lépésként leírják a szükséges információk megszerzésének módját.
A kutatási tervben határozzák meg az adatforrásokat, a kutatási módszert, kijelölik a
kutatás eszközeit, leírják a mérési és skálázási eljárásokat, döntenek a mintavételi tervről
és mintanagyságról, valamint megtervezik az adatelemzés menetét.

14
3. A terepmunka a primer kutatásnak az a része, amikor az adatgyűjtés folyik.
Terepmunka során a kérdezőbiztosok kapcsolatba lépnek a válaszadókkal, kitöltik a
kérdőíveket vagy a megfigyelési adatokat, rögzítik az adatokat, majd a kitöltött
kérdőíveket, és adatlapokat feldolgozásra visszajuttatják. A terepmunkában az adatgyűjtő
személyek kiválasztása, betanítása és felügyelete meghatározza a megszerzett
információk minőségét.
4. A gyűjtött adatokat feldolgozzák és elemzik.
A feldolgozás során a nyers adatokból olyan számítógépes adatállomány jön létre, amely
a különböző statisztikai programokkal kezelhető.
Az elemzés során csoportosítják az adatokat, gyakoriság-megoszlásokat készítenek,
statisztikai eljárások és döntési modellek segítségével elemzik és értékelik az
információkat.
A marketing információs rendszerből kinyert érvényes, megbízható és friss információk
alapján döntenek a beruházásokról, marketingstratégiáról és termékfejlesztésről.
5. A marketingkutatás befejező szakaszában az elkészített kutatási jelentés főbb
eredményeit ismertetik. A jelentésben a kutatók elemzik és kiértékelik az eredményeket, a
lényegesebb következtetésekről, tendenciákról megértést segítő ábrákat és táblázatokat
készítenek. Sokszor prezentáció révén mutatják be a jelentést a megrendelőnek.

1-13. ábra. Marketing-menedzsment műszerfal,4: pénzügyi és marketing adatok együtt

A marketingkutatás elengedhetetlen és folyamatos velejárója a vállalati
marketingmunkának. „Ha nincs kutatás … a sötétben repülünk. Nemcsak sötétben, de
rádió, iránytű és üzemanyag mutató nélkül. Nem tudom, hogy maga hogy van ezzel, de én
utálok így repülni.”

4
Marketing metrics. (2011), 9.367.

15
 2. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

2.1. A vásárlási folyamat

A vállalat tevékenységét a piacon értékelik, amikor a vevők megvásárolják a piacra vitt
terméket vagy szolgáltatást. A megfelelő marketingtevékenységek kialakításához a
vállalatnak meg kell ismernie lehetséges vevőit és a vásárlást, mint olyan döntési
folyamatot, melyben megmutatkoznak a vásárlói magatartás sajátosságai.
A vevő magatartás és a vásárlási folyamat elemzésekor meg kell különböztetni a
fogyasztói és a szervezeti piacot.
Ebben a fejezetben a fogyasztói piac és vásárlói magatartás, a következőben a szervezeti
piac és a beszerzési döntés alapvonásait tárgyaljuk meg.
Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére
vásárló egyének vagy háztartások összessége.
Ez ma Magyarországon kb. 9 999 000 fő lakos vagy kb. 4 millió háztartás. 5
A fogyasztói piacon vásárolható árufajták:
1. Mindennapi használati cikkek (FMCG6): olcsó, rendszeresen vásárolt cikkek (cigaretta,
szappan, kenyér, Túró Rudi stb.). Gyakran hasonlóak, így a vevő a csomagolás, a márka,
kedvező akciók, vagy a bolt közelsége alapján dönt vásárlásukról.
2. Tartós fogyasztási cikkek, például televízió, számítógép, személygépkocsi stb. Ritkán
vásárolt, hosszú élettartamú, drága termékek, amiket gyakran szakboltokban vagy
hipermarketek, áruházak speciális osztályain árusítanak.
3.A szolgáltatások, a fogyasztók szükségleteit közvetlenül kielégítő folyamatok, amelyek
előállítása és fogyasztása egyszerre történik: vendéglátás, kábeltévé, kutyakozmetika,
internetszolgáltatás stb.
A marketingmenedzser felméri és elemzi, hogy a vevő mit, milyen áron és mennyit
vásárol, milyen márkát választ, melyik boltba megy be, mit gondol, és hogyan viselkedik
vásárlás közben.
A vásárlási folyamat az a döntési folyamat, amikor a fogyasztó jövedelme alapján választ az
áruk választékából, hogy szükségleteit kielégítse és fogyasztói elégedettségét növelje.
A vásárlási folyamatot öt szakaszra osztjuk.
1. 2. 3. 4. 5.
Probléma- Keresés Alternatívák Választás/ Vásárlás utáni
felismerés értékelése vásárlás értékelés

2-1. ÁBRA Vásárlási folyamat

1. Probléma felismerése: A vásárlási folyamat kezdetén a vevőben tudatosodik a
probléma vagy szükséglet, aminek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie.
2. Keresés: A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési
lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. Addig keres, amíg elegendőnek nem érzi
ismereteit a vásárlási feladat igényeihez.
5
A lakosság számára vonatkozó adat 2010. augusztusi, a háztartások száma (4 001 976) 2005-ös
felmérésből származik.:http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/nep/nep21008.pdf, és
www.nepszamlalas.hu/mc2005/mc2005_hun/kotetek/01/tables/load1_3_1.html
6
A szakirodalomban Fast Moving Consumer Goods (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) az elnevezése, ami
különféle élelmiszer (food) és nem-élemiszer (non-food) termékeket takar.

16
3. Alternatívák értékelése: A fogyasztó a rendelkezésére álló információk és saját
szempontjai alapján értékeli a különféle termékek, illetve üzletek előnyeit és hátrányait.
4. Választás/vásárlás: A fogyasztó előző értékelésének megfelelően eldönti, hogy
vásárol vagy nem.
5. Vásárlás utáni értékelés: A termék megvétele után, használat közben derül ki, hogy a
vevő elégedett-e a megvett termékkel, vagy az nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket.
Egy müzli szelet megvásárlása másként zajlik le, mint egy digitális fényképezőgépé. Az,
hogy milyen hosszú a vásárlás, attól függ, hogy a fogyasztó számára milyen fontos a
termék, és mennyi áldozatot hajlandó hozni érte.
A magas érdekeltségű termékek vásárlásakor a fogyasztó aktív, sok információt gyűjt,
azokat összehasonlítja, mérlegel.
Alacsony érdekeltségű termékeknél a fogyasztó gyorsan, esetleg csak érzelmi szempontok
alapján dönt.
A fogyasztói érdekeltség lényegében a vásárlás során érzékelt bizonytalansággal,
kockázattal függ össze. Minden vásárlás kockázatos, mert csak a vásárlás után derül ki,
hogy a vevő jó döntést hozott, vagy rosszul járt.
Érzékelt kockázatnak nevezzük azt a bizonytalanságot, amit a fogyasztó érez vásárláskor.
Sok bizonytalansági tényező és sokfajta érzékelhető kockázat van: funkcionális
kockázattal szembesülünk, ha bizonytalanok vagyunk a termék működését illetően;
fizikai kockázatnál félünk, hogy a termék veszélyes lehet; a pénzügyi kockázat félelem
attól, hogy kevés pénzünket nem jól költjük el; társadalmi kockázat, hogy munkatársaink
vagy családtagjaink mit szólnak új autónk vagy frizuránk láttán.
A kockázat mértéke változik: egy plazmatévé vásárlása kockázatosabb, mint egy
nyalókáé, egy hajvágás eredménye bizonytalanabb, mint a villamosjegy-vásárlásé. A
vevők a szolgáltatásvásárlást kockázatosabbnak érzik a termékvásárlásnál.
A vásárlási helyzet is rejt bizonytalanságot: interneten, ügynöktől és katalógusból
rendelni nagyobb kockázat, mint üzletben, ahol a terméket megnézhetjük, kipróbálhatjuk.
A fogyasztó a vásárlási kockázat mérséklésére vagy kiküszöbölésére törekszik.
Kockázatkerülő magatartás, amikor a vevő információt gyűjt a venni kívánt termékről. A
családtagok, ismerősök „nem-hivatalos” vélekedése és tapasztalata, az újságcikkek, rádió
és tv-műsorok, vásárlói tesztek jó szolgálatot tesznek.
Csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot, ha márkahű, azaz olyan márkát vásárol,
amelyet már kipróbált, megszeretett.

Groupon Bónuszbrigád
2-2. ÁBRA. Amerikai és magyar közösségi vásárlási oldal
Napjainkban a kockázatcsökkentés új módszere figyelhető meg a fogyasztói piacon: a
közösségi vásárlás.

17
Az üzleti modell az Egyesült Államokból származik: lényege, hogy a vásárlói közösségek
erejét kihasználva lealkudják az egyes szolgáltatások, illetve termékek árait, és a
kedvezményes ajánlatokból jelentős mennyiséget értékesítenek az adott közösségen belül.

A vásárlási kockázat csökkentésére gyakran referenciaszemélyekkel reklámoz a vállalat.

A referenciaszemélyek értékeink, magatartásunk és cselekedeteink viszonyítási pontjai.
Évtizedek óta szokás híres emberek meggyőző erejére alapozni a hirdetéseket.
A szakértőt (orvos, mosógépszerelő, autóversenyző) munkája vagy ismeretei teszik
alkalmassá a meggyőzésre.
Az átlagember „épp olyan, mint mi”, így elfogadjuk az ajánlását.
Olyan, mint én Híres ember Szakértő

Ha a célcsoport tagjaihoz
hasonló személyek Az ismertség és pozitív megítélés Ki lenne a távolsági
problémáit megoldja a elősegítheti a termék iránti kedvező hívások jobb „szakértője”
termék, akkor érdemes attitűd kialakítását , mint a tisztelendő atya?
megvenni!
2-3. ÁBRA. Referenciaszemélyek

Az érzékelt kockázatot sokszor olyan reklámtevékenységgel csökkentik, amely

közvetlenül a vevők által legkockázatosabbnak tartott tulajdonságra irányul.
Személygépkocsik reklámozásánál például az utasok fizikai biztonságát védő
kocsiszekrény, légpárna szerepelhet a hirdetésen; a rossz-szagú lehelet, korpás fejbőr,
szakadt ruha okozta társadalmi kockázatot egy adott fogkrém, sampon és megfelelő
konfekcióipari termék ajánlásával enyhítik.

A fogyasztók a vásárlási folyamatban sokféleképpen viselkednek. Viselkedésük egyrészt

a vásárlás típusától, másrészt a vásárlói magatartást meghatározó tényezőktől függ.
A fogyasztói piac vásárlástípusai az alábbiak:
1. Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és
informálódás nélkül vesznek meg valamit. Kutatások szerint az összes vásárlások 40-
50%-a impulzusvásárlás.
2. Rutinvásárlás, amikor a fogyasztó a megszokott cigarettát, szappant vagy margarint
teszi a kosarába.
3. Megfontolt döntésnél a vásárlást tájékozódás, összehasonlítás, hosszabb gondolkodási
idő előzi meg. Nagy értékű fogyasztási cikkek (televízió, személygépkocsi, lakás stb.)
vásárlásánál figyelhető meg.
A vásárlási döntések eltérései a vevők egyéni különbözőségéből fakadnak, amelyek az
emberek kulturális, társadalmi, személyi és pszichológiai jellemzőire vezethetők vissza.

18
2.2. Vásárlói magatartás
A fogyasztói magatartás a vásárlást kísérő szellemi és érzelmi folyamatok és tevékenységek
összessége.

KÜLSŐ TÉNYEZŐK BELSŐ TÉNYEZŐK

A fogyasztóra, mint A fogyasztó testi és lelki
társadalmi lényre személyiségéből adódó
ható tényezők. tényezők.

2-4. ÁBRA. A vásárlói magatartásra ható tényezők

A vásárló magatartását külső és belső tényezők alakítják.

A. Külső tényezők befolyása a vásárlói magatartásra

Az emberek egy adott országban, meghatározott társadalmi csoportban élnek, amelynek

gazdasági helyzete, kultúrája jelentősen meghatározza az egyének magatartását.
Gazdasági tényezőktől függ, hogy az egyén meg tud-e venni egy terméket, és milyen
módon fizet érte. A különböző jövedelmi helyzetű emberek fogyasztási szerkezete más és
más.
Befolyásolják az ember viselkedését a kulturális tényezők. A gyerek az iskolában, a
társas kapcsolataiban értékek, hiedelmek és magatartásformák sokaságát szívja magába, s
ez hat a vásárlásaira is.
Befolyásol a család is, hiszen családonként eltérő a háztartás fogyasztási szerkezete. A
különbségek mellett észrevehetünk azonosságokat is a vásárlások lebonyolításában: a
férfiak szívesebben vesznek részt a műszaki cikkek, szerszámok beszerzésében, a nők
aktívabbak az élelmiszer, ruhavásárlásoknál stb.
A referenciaszemélyek is hatnak a fogyasztó magatartására: egyrészt a reklámokban
szereplő referenciaszemélyek, akik segítségével a vállalat az érzékelt kockázatot
csökkenti, másrészt azok a családtagok vagy ismerősök, akiknek véleményére,
tapasztalatára támaszkodunk, amikor vásárolni akarunk.

B. Belső tényezők befolyása a vásárlói magatartásra

A külső hatásokat minden ember eltérően érzékeli, s személyiségétől, emlékezetétől,

motivációs rendszerétől, érzékelésétől, attitűdjétől stb. függően másképpen reagál rájuk.

19
2.3. Motivációs rendszer
A személyes tényezők közül a vásárlási döntésre ható egyik legerősebb tényező az
egyének motivációs rendszere.
A fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak78 nevezzük.
Minden embert más és más hajt, a különböző tettek mögött eltérő indítékok húzódhatnak
meg, de a motiváció hatásmechanizmusa azonos.
Az egyénben feszültség támad valamilyen kielégítetlen szükséglete miatt, s megpróbálja e
feszültséget enyhíteni olyan magatartással, amely alkalmas a szükséglet kielégítésére s
így kellemesebb állapot elérésére. A magatartásunkat meghatározó szükségletek és
motívumok újabb és újabb lökést jelentenek a bennünk rejlő energiák mozgósítására és
meghatározott célok teljesítésére.
A motivációk jelentőségét, egymáshoz való viszonyát, szerepüket az emberek
döntéseiben több elmélet igyekszik megmagyarázni. Az általános motivációs modellek
az emberek mozgatórugóit meghatározó főbb szükségleteket igyekeznek feltárni. A
marketing azokra a gyakorlatban jól alkalmazható vizsgálatokra is épít, amelyek csak az
egyes területeken megmutatkozó motivációs szabályszerűségek elemzésére szorítkoznak.
Abraham Maslow pszichológus szerint a szükségleteknek létezik egy rangsora, a
szükséglet-hierarchia, amely az alapvető biológiai szükségletektől a komplex
pszichológiai motivációkig terjed.
Önmegvalósítás igénye Legalul helyezkednek el fiziológiai
(aktív és kreatív lét, független szükségleteink, amelyek primitívek,
gondolkodás, felelősségvállalás) alapvetőek, elengedhetetlenek a
túléléshez: táplálkozás, alvás, szex.
Megbecsülés szükséglete
(presztízs, státusz, siker, önbecsülés) A biztonság iránti igény magasabb
szintű: szükséges a túléléshez, de
nem annyira sürgető.
Közösségi igények A közösségi iránti szükséglet vagy
(szeretet, barátság, hovatartozás) szeretetigény: a csoporthoz tartozás,
szerelem, barátság igénye.
A biztonság szükséglete A megbecsülés és elismerés iránti
(védelem, rend, stabilitás) igény, mások elismerésének
kivívása.

Fiziológiai szükségletek A csúcson az önmegvalósítási

(étel, víz, levegő, menedék, szex) igény, az egyénben rejlő képességek
kibontakoztatása, élmények átélése.

2-5. ÁBRA. Maslow-piramis

Maslow piramisában a szükségleti szintek egymásra épülnek. Az alsó szinten fellépő

igényt legalább részben ki kell elégíteni ahhoz, hogy a magasabb rendű szükségletekkel
tudjunk törődni. Amint felfelé mozgunk a hierarchián, a motívum erőssége csökken. A
motivációs hierarchia egyes szintjein belül egyre magasabb igény jelentkezik a

7
A szó gyöke: „movere” (latin) => mozgatni, mozogni, indítás.
8
A motívumok árnyalatait fejezik ki a magyar, és az angol szakirodalom szakkifejezései (need, motivation,
want, drive): ösztön, késztetés, szükséglet, hajtóerő, igény, érdek, vágy, indíték, stb.

20
mindenkori szükséglet kielégítésére, egyre fontosabb lesz a szükséglet-kielégítés
hogyanja.
A modell következtetéseit használják a piac szegmentálásakor és a termék vagy
szolgáltatás reklámozásakor.
Egészen másként kell megtervezni egy keksz eladását, ha a célcsoport motivációs szintje
a maslow-i hierarchia alacsony fokán van, vagy ha már a magasabb régiókban található
személyek megközelítéséről van szó. Ha kakaós csiga értékesítése a célunk, és a
célcsoport motivációs szintje a maslow-i hierarchia alacsony fokán van, akkor a csiga
tápértékét, élettani hatásait propagáljuk, de köthetjük a hierarchia magasabb fokozataihoz,
például a közösségi igényekhez: ekkor társas összejöveteleken felkínálható ételként, vagy
új ízesítésű különlegességként pozicionálható ugyanaz a sütemény. Mindkét esetben
fontos a könnyű elérhetőség, és jól ösztönzi a vásárlást a látványpékség, a képpel ellátott
csomagolás stb.
Viszonylag újkeletű kommunikációs jelenség, hogy a fejlett országok reklámjaiban
relatíve kisebb hangsúlyt kapnak a Maslow-piramis alsó lépcsői, „mindenki a piramis
csúcsán tolong”9, s az önmegvalósítás, és az ideák beteljesítésének motivumait használják
az egyszerűbb, életszagú motívumok helyett: „Találd meg önmagad!”, „Nincs
lehetetlen!”, Fedezd fel az élet kihívásait!”, „Próbálj ki mindent, ami érdekel!” stb.
A motívumok olyan erők, amelyek az egyént egy bizonyos irányba mozgatják,
meghatározott célok és végpontok felé, ezért a reklámoknak nem a tárgyak megvásárlását
kell ösztönözniük, hanem a potenciális vevők motívumait kell kielégíteniük.
A jó reklám tehát mozgásba hozza, cselekvésre készteti az egyént, mert megadja számára
éppen azt az indítékot (a motívumok hatalmas készletéből), ami őt a vásárlás irányába
mozdítja. A reklámügynökségben a kreatív feladata, hogy konvertálja a termékeket
problémamegoldásokká, elérje, hogy ne cipőt kínáljanak, hanem kényelmes járást, ne
könyveket ajánljanak, hanem a tudás örömét, ne ruhát értékesítsenek, hanem jó
megjelenést, gyümölcs helyett egészséget stb.
A motívumokra ható erősítő impulzusokat motivátoroknak nevezzük.

KIváncsiság: mindenféle idegen, vagy új

dolog csábítása, vonzása, az iránta való
fokozott érdeklődés.
FÉlelem: veszélyeztetettségre vagy
fenyegetésre utaló jelek észlelése.
NYEreség mindenféle nyereség ígérete
hatásos motivátor (gyakorlatban legnagyobb
vonzerejük az ellenérték nélküli „potya”
nyereményeknek és kisorsolt
főnyereményeknek van.
Sikervágy: Minél nagyobb teljesítmény
elérésére való törekvés.
Támogatás igénye: támaszkeresés,
problémamegoldó gondoskodás igérete a
modern élet zűrzavaraiban.

2-6. ÁBRA. A reklám-befolyásolás öt alapmotívuma: KI-FÉ-NYE-SÍ-T10

9
Sas (2005), Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest 267.o.
10
Sas István(2005): uott, 256-258.o.

21
Henry Murray nevéhez kötődik az egyik legrészletesebben kidolgozott motivációs
rendszer11, amit a reklámosok a mai napig előszeretettel használnak a kreatív anyag
elkészítésében. Sas István motivátor-modelljében 5 olyan vezérmotívumot határoz meg,
amely magában foglalja és reprezentálja a reklám eszköztárába tartozó valamennyi
speciális motívumot.

A motívumok megjelenhetnek nyíltan és burkoltan. A nyíltan megjelenő motívumokra

következtethetünk a potenciális vevők viselkedéséből, míg a lappangó, burkoltan
megjelenő motívumok feltárására szolgálnak a motivációs kutatások, pl. a TAT teszt.
A kutatások segítségével megérthetjük, hogy a célcsoportunk tagjai sikerorientált, vagy
kudarckerülő motivációs megközelítéssel befolyásolhatjuk megfelelően.

A sikermotívum alapja a hatékonyságra, az önmegvalósításra való késztetés, a

kudarckerülés hátterében a büntetéstől való félelem, az eredménytelenség
következményeinek az előrevetítése húzódik meg.
A sikerorientált és a kudarckerülő vevők arra a reklámra reagálnak pozitívan, amely
jobban passzol hozzájuk. A sikerorientált emberek számára azt kell hangsúlyozni, hogy
mit nyerhetnek a vásárolt termék vagy szolgáltatás által: mit tudnak elérni, meghaladni,
túlhaladni vagy felülmúlni a segítségével. A kudarckerülők a veszteséget kívánják
elkerülni, úgyhogy számukra azt kell megmutatni, mit veszítenének a vásárlás nélkül,
szemben az előző csoporttal, amelynél azt kommunikáljuk, mit nyerhetnek a
termékvásárlással.

A sikerorientált emberekben azt a reményt A félénkebb, óvatosabb kudarckerülőket a

ébresztik fel, hogy az alacsony kalóriatartalmú fenyegetettség oldaláról közelítik: a kövérség
ital fogyasztásával ellenállhatatlanok lesznek. veszélye nulla kalóriás termékkel elhárítható!

2-7. ÁBRA. A reklám hatásmechanizmusa épít a fogyasztók motivációira

Például fogkrém hirdetésnél hangsúlyozhatok pozitív célt: „Vonzó lesz”, „Irigyelni

fogják!”, „Szép lesz a mosolya!”, de megmagyarázhatom azt is, hogy a termékkel
elhárítható, megúszható, elkerülhető valami rossz (negatív cél): „Fogorvoshoz járni
borzasztó!’, „Kínos, ha vérzik a fogíny!”, „Mosoly nélkül rossz az élet…,, stb.
A meglévő motívumok kutatása és feltárása mellett a reklámtevékenységnek fontos
feladata új motívumok generálása. A folyamatos termék-innováció által piacra került

11
Murray 6 téma köré 27 szükségletet csoportosított, ezek: ambíció (pl. teljesítmény motiváció); tárgyakhoz
való kötődés (pl. birtoklás); a státus védelme (pl. védekezés); a hatalom (pl. dominancia); a társakkal való
viszony (pl. affiliáció); információcsere (pl. megismerés); ezekből Berth választotta ki azt a 17 motívumot,
amit a reklámosok kiindulópontnak tekintenek.

22
termékeket ugyanis a marketingkommunikáció segítségével teszik eladhatóvá, amikor
felkeltik az igényt olyan szükségletek iránt, amelyek korábban esetleg nem is léteztek.

2-8. ÁBRA. Új igények kialakítása: omega3

Pár évtizeddel korábban, a fogyasztóknak fogalmuk sem volt olyan előnyökről, mint a pH
érték, a teljes kiőrlésű gabona élettani hatása, víz alatti kamerák −mindezeket a reklám
hozta emberközelbe.
„A termelési folyamat fabrikálja a vágyakat, amely aztán ki is elégíti őket.”12

12
Galbraith (1979), in. Gazdaságpszichológiai szöveggyűjtemény szerk. Fodor László

23
2.4. Észlelés és észlelési térkép
A vásárlás első mozzanata, amikor a fogyasztók felfigyelnek a termékre, érzékelik és
észlelik azt.

2-9. ÁBRA. Szemkamerával vizsgálják a fogyasztói érzékelés folyamatát a monitoron

Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek felveszik,

ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit.
Érzékeléskor a környezet tárgyairól a látás, hallás, ízlelés, szaglás vagy tapintás révén
információkat gyűjtünk, majd azokat észleléssé alakítjuk, feldolgozzuk, tudatosítjuk.

2.4.1. Abszolút és relatív küszöb

Terméktervezésnél vagy reklámozásnál hasznos információ az észlelés abszolút és relatív

küszöbértékének meghatározása.
Abszolút küszöb a legkisebb ingermennyiség, amit még képesek vagyunk érzékelni.
Az abszolút küszöb tehát az észrevehető és nem észrevehető közti átmenetet jelzi.
Átlagos értékei: látásnál gyertyaláng 50 kilométerről; hallásnál karóra ketyegése 6
méterről; ízlelésnél egy teáskanál cukor 9 liter vízben stb.
Az abszolút küszöb átlagos értékeiből indulnak ki egyes marketingakciókban: amikor
bemérik egy parfümminta nagyságát; amikor a hirdetések szövegét, betűnagyságát,
elhelyezését tervezik, vagy egy rádiószpot kívánatos hangerejét állapítják meg.

Az abszolút küszöb értékénél is fontosabb információ, hogy a fogyasztó miként észleli a

terméktulajdonságok változásait.
A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a relatív küszöb, vagy más
néven az éppen érzékelhető különbség (ÉÉK).
Minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a
különbség érzékeléséhez: ha egy sötét szobában az égő gyertya mellé teszünk egy
másikat, akkor észrevehetően világosabb lesz, ha azonban 15 égő gyertya mellé
helyezünk egy újat, nem érzékeljük a változást.

24
 ΔI
2-1. KÉPLET: Az éppen érzékelhető különbség képlete k =
I
ahol
k: a Weber-állandó; I: intenzitás; ΔI: a különbségi küszöb vagy éppen észrevehető különbség.

Egy bútorfény spray 30 napig biztosít egyenletes ragyogást a kezelt felületen. Ha

k = 0,25, és a cég új terméket kíván piacra dobni, minimum hány napig csillogjon,
hogy a vevők szívesen áttérjenek az újdonságra?
ΔI ΔI
k= → = 0,25 , ebből ΔI = 7,5 nap.
I 30
Az új bútorfényező minimum 30+7,5= 37,5 napig csillogjon, hogy a fogyasztók
érzékeljék a különbséget, és áttérjenek a vásárlására.

Az érzékelési küszöb nagyságát érdemes figyelembe venni a termékek és a szolgáltatások

tervezésekor, átalakításakor, a reklámozásnál, az árképzésnél, kedvezmények
meghatározásakor.
Például a kiskereskedők tapasztalatból tudják, hogy árengedménykor legalább 20%-os
csökkentésre van szükség, hogy a fogyasztók fölfigyeljenek az akcióra. Egy 25 000
forintos sztereo berendezésnél 5000 forinttal olcsóbban kell kínálni az árut, egy 180 ezret
érőnél pedig – mivel a különbség érzékeléséhez szükséges konstans változatlan – 36
ezerrel.
A termékcsomagolásnál versenyelőnyhöz juthat az a vállalat, amelyik úgy csökkenti
csomagolásának méretét és a benne tartott étel/ital vagy más termék mennyiségét, hogy a
fogyasztók nem veszik azt észre.

1915 1925 1951 1963 1976

2-10. ÁBRA. Shell-logó változása

Ha a logót változtatják, akkor a változtatás mértéke nem lehet nagyobb a relatív

küszöbnél, különben a fogyasztók nem ismerik föl a márkát.
A marketing munkában az érzékelési küszöbök mellett vizsgálják azt is, hogy a
fogyasztók milyennek érzékelik a termékek, márkák egymáshoz való viszonyát a piacon.
Erre azért van szükség, mert a fogyasztók a termékeket és márkákat összehasonlítva
döntenek vásárlásaikról.
A fogyasztót minden nap rengeteg inger éri. Ezeknek az ingereknek egy nagy hányada a
reklám. hiszen a gyorsan növekvő termékválasztékról tájékoztatni kell a fogyasztókat, s a
reklám a vállalatok termékdifferenciálási törekvéseiben és a keresletteremtésben is
gyakran alkalmazott, és hatékony eszköz.
A reklámingerek számának növekedése a legtöbb modern gazdaságban megfigyelhető.
Egy németországi felmérésben megállapították, hogy a Stern magazinban megjelenő
valamennyi információ elolvasása 4,5-7 óráig tartana viszont az olvasók átlagosan csak
60 percig olvasták a lapot. Reklámoknál egy átlagos hirdetés információtartalmának a

25
befogadásához 35-40 másodpercre lenne szükség, de ténylegesen az olvasók alig 2
másodpercet (!) fordítanak rá.13 Lehetetlen mindent észrevenni, mindenre odafigyelni.
A szelektív figyelemmel az egyén egyes ingereket kiválaszt, másokat viszont figyelmen kívül
hagy.
Az emberek félig-meddig tudatosan „válogatnak” a rájuk zúduló ingerek közül: tudatos
védekezés, amikor a távkapcsolóval másik csatornára ugranak a reklámblokk indulásakor,
vagy kukába dobják a postafiókból kiszedett kéretlen reklámanyagokat; de érzékszerveik
automatikusan is bezárulnak a zavaró mennyiségű inger előtt.
Vidra-effektus esetén a médium közönsége már az érzékelés kezdetén ellenáll a
hatáskeltésnek,14
A marketinges és a kreatív feladata a tudatos és tudattalan akadályok „áttörése”. Ha
sikerül, akkor az ügyfél, amikor válogat az ingerek (termékek, hirdetések, minták stb.)
tömegében, a sok-sok lehetőségből pont az ő márkájukra, hirdetésükre fog fókuszálni.
Pozíció Kontraszt

Minél szembeötlőbb helyre kerül a termék vagy Jó, ha a termék, a design, a reklám lényegesen
a reklám, annál inkább észlelhetik. különbözik a többitől. Az új gondolat, szellemes
ötlet is alkalmas a figyelem megragadására.
Intenzitás és méret Ráhangolás

Minél fényesebb, hangosabb, élénkebb színű a
hirdetés vagy a termék csomagolása, annál
valószínűbb, hogy felfigyelnek rá.
2-11. ÁBRA. A figyelem felkeltésének tényezői15
Érzelmi vagy érzéki eszközökkel fogékonyabbá
lehet tenni a fogyasztót az ingerfelvételre:
humor, a szex, az agresszivitás, a zene, illatok
stb. kibillentik a fogyasztót a közömbösségéből,
és így érzékenyebbé válik.

13
Esch, Andersen, Kroeber-Riel: Stratégei der Werbung (2004), Stuttgart, idézi: Sas István
14
A hód a fülét bőrlebennyel el tudja zárni a víz alatt, hasonlóképpen a vidrához (eredetileg: beaver-effect).

26
Melyek a figyelem felkeltését befolyásoló főbb tényezők? A legfontosabbak: a pozíció, a
kontraszt, az inger intenzitása és mérete, illetve a fogyasztó befogadásra alkalmas
állapota. Ezek együttes hatását figyelembe véve megbecsülhető az. ún. impulzustömeg, a
reklám megjelenésének jellemző mutatója a kampányidőszak alatt.
Az impulzus tömeg azt az ingerösszeséget jelenti, melyet egy reklám kibocsát.

2-12. ÁBRA. Impulzustömeg16

Az impulzustömeg nagysága lényegében három tényezőtől függ:

A frekvencia a megjelenés gyakorisága, az adott jel érzékelésének mennyisége: hány
helyen van kiragasztva a plakát; hányszor ismétlik a rádióban; hányszor bukkan föl a
notebook képernyőjén.
A méret a jel nagyságát jelenti: a kép mérete, hang ereje, a fény intenzitása. Minél
nagyobb a lapban a hirdetés, minél világosabb a citylight, minél nagyobb a felirat a
cigarettásdobozon.
A pozíció a jel megfelelő elhelyezéséből származó értéket jelenti: a látótér közepén; az
újság címoldalán; a képernyő baloldalán található menüsorban; a reklámblokk legelején; a
hipermarketek szemmagasságban található polcain; stb.

A reklám észleléséhez az szükséges, hogy a reklámköltéssel megvásárolt impulzustömeg

elég legyen a kritikus észlelési szint (a reklám abszolút küszöbének) az eléréséhez. Minél
kreatívabb a hirdetés, minél többször jelenik meg, minél feltűnőbb helyszíneken, annál
valószínűbb, hogy felfigyelnek rá, de annál többe is kerül.

Visszatérő kérdés a marketingben, hogy érzékelik-e fogyasztók az ún. küszöb alatti

reklámot?
A küszöb alatti reklámozás hatásáról és hatékonyságáról megoszlanak a vélemények. A
legtöbb kutató szerint nem befolyásolja a fogyasztót olyan inger, ami túl kicsi (például
játékfilm kockái közé vágott reklámfilm; óriásplakáton apró betűs felirat, rádiószpotban
túl halk bemondás) ahhoz, hogy tudatosan észleljék.
A fogyasztó érzékelésén keresztül való befolyásolás eszköze a termékelhelyezés is,
amikor tévéfilmben, hírműsorban, honlapon úgy szerepeltetnek márkajelzést vagy
terméket, hogy a fogyasztó nem tudja, hogy ténylegesen reklámot lát, viszont a vállalat
fizet azért, hogy terméke/szolgáltatása megjelenjen a film/műsor cselekményében.
A termékelhelyezés (product placement17) olyan reklámtevékenység, amelyben egy cég áruja
vagy szolgáltatása a műsorszámban nem reklámszerű módon jelenik meg.
A termékelhelyezés aktív, ha a terméket használat közben mutatják, passzív, ha megjelenik a
képernyőn, de nem használják. Teljes termékelhelyezésnél a termék vagy logója teljes egészében

15
A Volkswagen gépkocsi gyorsulását reklámozza a pöttyeit hátulra gyűjtő katica; a kés élességét
pozícionálják termékelőnyként; a melltartó lehetetlenné teszi a motor „szokásos” használatát.
16
Sas István (2005): 109.o.
17
Egyéb elnevezések: termékmegjelenítés, termékszerepeltetés.

27
kivehető, részleges termékszerepeltetéskor a termék (logó) csak részben látszik, de felismerhető.
A módszer akkor sikeres, ha a termékelhelyezést a dramaturgia alá rendelik: hagyják a néző saját
kíváncsiságát dolgozni, hogy ő „szúrja ki”, milyen márkát használnak a műsorban szereplők.

2.4.2. Észlelési térkép

A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat összehasonlítva döntenek arról,

hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési
eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket,
márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós
térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük
mennyire hasonló.
Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol
esik, ha különbözőnek érzékelik őket.

2-13. ÁBRA. Észlelési térkép az energiaitalok piacán

Jól elkülöníthető a piac: a Tiger és a Mixxed up egymás legnagyobb versenytársai az alsó

kategóriákban, míg a Red Bull, Bomba és Hell a piac magasan pozícionált részén versenyeznek.

Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó

észleléseinek grafikus megjelenítését.
Észlelési térképet sokféle módon készíthetünk: korrespondencia-, faktor-,
diszkriminancia-analízissel, többdimenziós skálázással stb. Az MDS (többdimenziós
skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek
(márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok
közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot.
A marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési
térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre.
A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési
térképet.
Kiinduló adatok gyűjtése. Ezek kétfélék lehetnek. Közvetlen hasonlósági
értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a
hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat

28
használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján
értékelik.
A márkák közti távolság becslése. Az észlelési térkép elkészítéséhez ki kell számítani
az egyes márkák távolságát. A távolság megállapításához minden fontosnak tartott
tulajdonság mért különbségét figyelembe vesszük. Gyakran az eltérések
négyzetösszegéből vont négyzetgyökkel, az ún. euklideszi távolsággal dolgozunk.
1/ 2
⎡ r ⎤
2-2. KÉPLET: Euklideszi távolság d ij = ⎢∑ ( xia − x ja ) 2 ⎥
⎣ a =1 ⎦
ahol
dij: i és j márka egymáshoz viszonyított távolsága; n a terméktulajdonságok száma; xia: az i
márka értékelése a terméktulajdonságban; xja j márka teljesítése a terméktulajdonságban

A távolságtábla egy háromszögmátrix, amely a megfigyelési egységek vagy esetek

közötti páronkénti távolságot tartalmazza.

Észlelési térkép megszerkesztése. Az MDS célja olyan térbeli térkép felrajzolása, amely
a lehető legjobban illeszkedik a kiinduló adatokhoz a legkisebb számú dimenzió mellett.
A távolságmátrix adataiból kiindulva szerkesztjük meg a térképet. Az MDS-technika
központi kérdése a térkép terét meghatározó dimenziók meghatározása.

Az eljárás megbízhatóságának értékelése: a stressz-mutató kiszámítása. A térképen

megszerkesztett pontok konfigurációjának eltérése az eredeti távolságmátrixtól azt
mutatja meg, hogy a megoldás hibája mekkora. Erre az S-mutatót (stressz-mutatót)
használják. Ha a stressz értékeit a dimenziók függvényében ábrázoljuk, a grafikon pontjai
rendszerint konvex görbét írnak le. A görbének az a pontja, ahol éles törés („könyök”)
következik be, a dimenziók megfelelő számára utal.

A távolságok alapján meg kell szerkesztenünk a márkatérképet18.

18
A mintafeladat, és a megszerkesztett térképrészlet Fekete István példája (2006)

29
Az alábbi táblázat egy energiaitalokról készült piackutatás eredményeit tartalmazza.
Készítse el az észlelési térképet!
Energia ital Ár Íz Hatás
Bomba 240 6 1
Redbull 300 8 3
Hell 160 4 1
XL 100 4 1
Az első gondot az adatok eltérő mértékegysége és a mért értékek eltérő nagyságrendje
okozza. (Ha csak az ár és az íz szerint ábrázolnánk egy koordináta-rendszerben a
pontokat, akkor a távolságot gyakorlatilag csak az ár határozná meg, hiszen ezek az
adatok százas nagyságrendűek.)
Erre a problémára többféle megoldás kínálkozik, az egyik módszer az adatok lineáris
transzformációja a (0,1) intervallumra.
Minden tulajdonságra kiszámítjuk a tulajdonság terjedelmét (R1)-t, ami az adott
ismérvosztályban a maximális és a minimális adat különbsége.
Ezután a transzformáció számítása: transzformált adat= Tényadat − Min.érték .  
R(terjedelem)
A transzformáció elvégzése után az adattáblázat:

30
 Ár Ár Illat Hatás
Energia ital
Ft/palack Ft/palack Pont 1-10 Pont 1-10
Bomba 0,71 0,71 0,5 0 Az adott tulajdonság minimális értékének transzformáltja
0, a maximális érték transzformáltja 1.
Redbull 1 1 1 1 Minden egyéb transzformált adat 0 és 1 közé esik.
Hell 0,3 0,3 0 0
XL 0 0 0 0
Az értékelési térkép elkészítéséhez most az egyes márkák távolságát kellene
kiszámítani.
Az euklideszi távolság (a transzformált koordináta-eltérések négyzetösszegéből vont
négyzetgyök) alapján a távolságtáblázat
Energia ital Bomba Redbull Hell XL Minden márka saját magától
Bomba 0 1,15 0,64 0,86 mért távolsága nyilvánvalóan
0, másrészt a távolságok
Redbull 1,15 0 1,57 1,73
szimmetrikusak, így elég a
Hell 0,64 1,57 0 0,3 táblázat felső (vagy alsó
XL 0,86 1,73 0,3 0 háromszögét) kitölteni.

A távolságok alapján meg kell szerkesztenünk a márkatérképet. Ha csak három márka

szerepelne, akkor egyértelmű lenne a feladat: felvennénk két pontot, és a harmadik
helyét körző segítségével meghatároznánk.

Problémánk a negyedik pontnál kezdődik: ha

rögzítjük Redbull, Bomba, XL helyét, akkor a
Hell helyét kijelölő körívek nem metszik
egymást egy pontban, hanem íves
háromszögtartományt jelölnek ki. Ha Hell-t a
tartomány közepére szerkesztjük, akkor
biztosan torzult kissé az Redbull− Bomba,
Redbull− XL és Bomba−XL távolsága. A hiba
nagyságát jól láthatjuk, ha a megfelelő
körívhez viszonyítjuk az így kijelölt pontot.

31
2.5. Személyiség
A vásárlási folyamatban a fogyasztó személyisége szűri meg a külső ingereket:
személyiségfüggő, ki hogyan reagál, ha új termék vagy szolgáltatás jelenik meg a piacon.
Először csak néhányan veszik meg és próbálják ki az újítást. Aztán egyre többen
vásárolnak, s eljön az idő, amikorra a fogyasztók legnagyobb része kipróbálta és
elfogadja a terméket, ami ekkorra már nem is számít újdonságnak.
A folyamatot ábrázolva egy normál eloszlású görbét kapunk, amit Rogers-, penetrációs
vagy terjedési görbének neveznek.
A Rogers-görbe megmutatja egy új termék vagy szolgáltatás elterjedésének normális
lefolyását.
A piac általában az alábbi csoportokból áll.
• Innovátorok (2,5%): a kalandvágyók csoportja. Hamar kipróbálják az új
terméket, divatdiktálók, jó kockázatviselők. Nem árérzékenyek, az átlagosnál magasabb a
jövedelmük.
• Korai elfogadók (13,5%): Szívesen vásárolnak újdonságokat ezek a magas
társadalmi státuszú, környezetük által tiszteletreméltónak tartott emberek. Az életkor nem
tipikus jellemző. Gyakran véleményvezetők, viselkedésük minta a többi ember számára,
ezért egy új termék sikerében döntő befolyásuk van.
• A korai többség (34%): konzervatívabbak az előző csoportnál. Az átlagnál
hamarabb vesznek újdonságot, de ritkán tartoznak a vezető típusokhoz. Megfontoltak,
társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál.
• Késői többség (34%): a termék kipróbálására és elfogadására később vállalkozók
csoportja. Ők az „óvatos duhajok”, a szkeptikusak, döntéseikben a gazdasági tényezők
fontos szerepet játszanak.
• Lemaradók (16%): a legkevésbé vállalkozó csoport. Ragaszkodnak a bevált
termékekhez, hagyományőrzők. Hasonló emberekkel érintkeznek, az új dolgokat
gyanakvással fogadják, társadalmi státuszuk alacsony.

Az új termékek terjedésének
görbéjét Everett Rogers
dolgozta ki először.
A függőleges tengelyen a
terméket elfogadók százalékos
arányát láthatjuk az
összlakosság egészéhez
viszonyítva. A vízszintes
tengely az időt ábrázolja.

2-14. ÁBRA. Rogers-görbe

A Rogers-görbe jó segédeszköz a termék és árpolitika alakításához, az eladások,

reklámok megtervezéséhez.
A vállalat az új termék bevezetésekor folyamatosan igazítja a tevékenységét ahhoz a
felhasználócsoporthoz, amelyiket éppen meg kell győzni a kipróbálásról. A korai
elfogadók más tévéműsort néznek, máshol vásárolnak, más érvekre hallgatnak, mint a

32
lemaradók, vagy az innovátorok, így változik a média és a kommunikáció, változnak az
értékesítési csatornák is, ahogy a terméket egyre többen vásárolják meg.
A Böbebaba Bt. bébiétel melegítőt kíván a piacra dobni Magyarországon (lakosság:
10,3 millió fő). A vállalat piackutatásra alapozott becslései szerint a lakosság 4%-a
tartozik a potenciális vásárlók közé (babát várók, kismamák, nyugdíjasok,
lábadozók). Az eladások az első három negyedévben a következőképpen alakultak:
1. negyedév: 8 000 db
2. negyedév: 12 642 db
3. negyedév: 14 790 db
Hol tart a vállalat az értékesítésben?
A célcsoport mérete 412 000 fő.
Az értékesített mennyiség az első három negyedévben: 8000 + 12 642 + 14 790 =
= 35 432 db.
Ez kb. 8,6%-a a potenciális fogyasztóknak, tehát a terméket a korai elfogadók
vásárolják.

A legtöbb ember óvatos az újdonságokkal. Vásárlás helyett inkább megfigyeli, hogy

mások hogy használják az új terméket, megvárja, amíg környezetében többet tudnak a
termék jó és rossz tulajdonságairól. A barátok, ismerősök, munkatársak elmondják az új
termékről a véleményüket, tapasztalataikat, ajánlataikat, s így referenciaszemélyek
lesznek a termék terjedési folyamatában.

2-15. ÁBRA: Különböző terjedési sebességű termékek

A vállalat kihasználhatja a személyek közötti spontán kommunikációt arra, hogy
gyorsabban, kényelmesebben és hatékonyabban valósítsa meg az új termék piaci
bevezetését. Ehhez meg kell találnia azokat a személyeket, akik a személyek közti
kapcsolatoknak a csomópontjaiban19 helyezkednek el, így képesek sok új embernek
közvetíteni az információt, és akiket a saját közösségük megbízható, szavahihető
referenciaszemélynek tart, akinek a tanácsára érdemes hallgatni.
A véleményvezérek vagy „hangadók” olyan emberek, akik gyakran ajánlanak márkákat és
termékeket másoknak.

19
Angol nyelvű szakirodalomban hub = csomópont, gócpont.

33
A véleményvezérek20 bármelyik nemből, korcsoportból vagy jövedelmi szegmensből
kikerülhetnek, és médiahasználati szokásaik sem sokban térnek el az átlagos
felhasználóktól, viszont az átlagosnál többször adnak tanácsot, és szeretik, ha hatásukra
az emberek új termékeket próbálnak ki. Folyamatosan új élményeket keresnek, szeretnek
elsőként értesülni egy-egy újdonságról, és elmondják barátaiknak, ha egy márkával
nincsenek megelégedve. Mindig az adott terméktől függ, hogy kiből lesz véleményvezér,
de viszonylag gyakran fordulnak elő az orvosok, tanárok, fodrászok, kozmetikusok,
masszőrök, taxisok, értékesítők, bulvármédia-személyiségek között.
A marketingmenedzser, vagy a reklámszakember igyekszik azonosítani a
véleményvezetőket, és meggyőzni őket az új termék pozitív tulajdonságairól. Ha ez
sikerül, a termék elfogadása, piaci bevezetése gyors lesz.
A Rogers-görbe megmutatja az új termék terjedését, de nem magyarázza meg, miért
gyorsabb, vagy lassabb egy-egy újdonság elfogadása. Néhány találmány, divat, meg
pletyka elterjed a földön, míg mások csak részlegesen terjednek el és eltűnnek.
Gyorsabb az újdonság terjedése, ha egy ágazatban erős a verseny. Ha több cégnek van
saját márkája, akkor relatíve több emberhez jut információ arról, hogy mi az újdonság,
mire való, hogyan kell használni.

2-16. ÁBRA: Mobiltelefonok piaci penetrációja az USA-ban

Jó, ha sztenderdizált a termék, mert csökkenti az érzékelt kockázatot, ha a vevők
igényeiknek megfelelően csereberélhetik a szabványos elemeket.
Függ az új termék bevezetési sebessége a kommunikációtól is, hiszen azt meg kell
ismertetni az emberekkel, be kell mutatni, hogy néz ki, hogyan kell használni, szólni kell
az elérhetőségről, előnyökről. Ez annál nehezebb, minél kevésbé köthető az innováció a
korábbi termékekhez: az IBM PC, vagy a Sony Walkman bevezetésekor még a
termékkategória sem létezett, ami megnehezítette, hogy az új termék relatív előnyeit
kommunikálják.
Könnyebben terjed a termék, ha világosan látszik, mire való, miért jó a megvásárlása, s ha
nyilvánosan is fogyasztható, tehát más emberek számára is láthatóak a kedvező
tulajdonságai.
Az innováció bevezetésekor a marketingmenedzserek és a vállalatvezetés számára fontos
kérdés, hogy miként tervezhető-e egy új termék piaci elfogadása, és ha sikeres a termék,
mert elfogadja a piac, mennyi ideig tart a piaci adaptáció folyamata. A forgalom-
becslésére kidolgozott modellek többsége21 a Rogers-görbével megrajzolt termékdiffúziós

20
Opinion leaders.
21
Fourt-Woodlock, Parfitt-Collins,, illetve a Bass-Masfield modellek, stb

34
összefüggésekre épül, s az innováció térhódítását a fertőző betegségek terjedésével rokon
folyamatnak írja le.
A különbségek ellenére minden diffúziós modell ugyanazt a jelenséget jósolja meg:
minden újításnak jól definiált terjedési értéke van, amely megmutatja annak
valószínűségét, hogy elfogadja-e, akinek bemutatták. Azonban a terjedési érték ismerete
önmagában nem elég ahhoz, hogy eldöntse egy innováció sorsát. Meg kell becsülni a
kritikus küszöbértéket, az adott hálózat tulajdonságai alapján meghatározott értéket.
Ha az innováció penetrációs értéke kevesebb, mint a kritikus küszöbérték, az hamarosan
el fog tűnni. Ha magasabb a küszöbértéknél, akkor az azt elfogadó emberek száma
gyorsan növekszik, amíg a piac telítődik.

A Rogers-görbe megmutatja, hogyan változik

a kipróbálók csoportja, ahogy a termék terjed a
gazdaságban.
Az értékesítés alakulását nemcsak ez, hanem
a vásárlások gyakorisága, és a vásárolt
mennyiség is befolyásolja.
Egy termék vagy szolgáltatás bevezetése akkor
sikeres, ha túljut az alsó küszöbértéken (ez
általában a korai elfogadók csoportját jelenti.)

2-17. ÁBRA. Egyszerű és kumulált Rogers-görbe

A penetrációs szint és a terjedési érték (penetrációs ütem) ismeretében megbecsülhető a
forgalom alakulása. A penetráció tervezett szintjét, azaz a piac meghódításának mértékét
a vállalat határozza meg mindenkori marketingcéljai függvényében, míg a tényleges
behatolási ütem nagysága attól függ, hogy mennyi pénzt fordítanak reklámra és
eladásösztönzésre, s azt milyen hatékonyan költik el. Egyszerűsített modellünkben azt
feltételezzük, hogy a vevők vásárlási hajlandósága homogén, tehát a nem-vásárlók közül
minden egyes ciklusban azonos arányban lesznek kipróbálók.
t −1
2-3. KÉPLET: A piaci penetráció sebessége qt = r × PR (1 − r )

ahol
qt: a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális forgalomhoz viszonyítva; PR: a penetrációs
szint (Penetration Rate); t: idő; r: penetrációs ütem (konstans).
Tegyük föl, hogy különleges memóriajavító vitaminunk potenciális vevőköre a
háztartások 50%-a (PR=0,5). Ciklusonként a vásárlók 30%-a veszi meg a memória-
drazsét (r=0).
Az első ciklusban a. az új vásárlók aránya q1=r×PR(1-r)1-1=0,3×0,5=0,15→15%. A
második időszakra q2=r×PR(1-r)2-1=0,3×0,5×0,7=0,105→10,5%. A harmadik időszakban
q3=r×PR(1-r)3-1=0,3×0,5×0,72=0,735→7,35% és így tovább.
A penetrációs szint: 15%+10,5%+7,35%=32,85%, azaz a harmadik fogyasztói ciklus
végén a piacpotenciál közel 1/3-át, tervezett fogyasztóink több mint felét meghódítottuk.
A vállalat általában tömegkommunikációs csatornán ad hírt az új termékről. A sajtón,
televízión vagy napilapokon indított reklámakció terjedését felgyorsíthatja az ún.
vírusmarketing.

35
Vírusmarketing a személyközi kapcsolatok révén terjedő spontán kommunikáció használata
a marketingüzenet terjesztésére.
A vírusmarketing általában gyorsabb és több embert elérésére képes, mint a cég által
fizetett, hagyományos reklám, hiszen egyrészt az emberek természetes közlésvágyán,
másrészt a digitalizáció, és a hálózati társadalom térnyerése révén kialakult (virtuális)
közösségi média eszközök gyorsaságán alapul.
A vírusmarketing kampány kezdeményezője csak beindítja a zsongást (buzz), aztán
„magára hagyva” engedi terjedni, vállalva azt, hogy egy idő után teljesen elveszti
befolyását a kampány irányítása felett, az üzenet a felhasználók között vírusszerűen
haladva és módosulva, „szájról szájra” jár.
A buzz (zsongás) fokozott és önmagát gerjesztő kommunikációs interakció a fogyasztók
között egy termékről, üzenetről, eseményről.22
Tipikusan az interneten, vagy a mobil kommunikációs hálózaton terjed a felhasználók
által létrehozott tartalom: ideális buzz-színterek a Facebook, MySpace, az iWiW.
YouTube, Twitter, LinkedIn stb. ahol a részvevők szabadon érintkeznek egymással, a
tartalom pedig bármiféle szerkesztőségi irányítás nélkül születik.

2-18. ÁBRA. A vírusmarketing hatékonysága megsokszorozódik a közösségi média

használatával

Vásárlás előtt a potenciális vevők egyre nagyobb mértékben fordulnak blogokhoz,

fórumokhoz, és egyéb termékmegítéléssel foglalkozó közösségi platformokhoz, hogy
információhoz jussanak egy-egy termékről vagy márkáról. Becslések szerint 2007-ben az
Apple iPhone piacra dobásának bejelentését követő egy hét folyamán több mint 2 millió
felhasználók által szerkesztett cikk, fórum-hozzászólás és blogbejegyzés született csak
Európában a témáról.23
A közösségi média felértékeli az egyént, és a személyes élményt: a felhasználók számára
ma már az a legértékesebb és leghitelesebb információ, amit egymástól szereznek be. Az
egyén átélt és kipróbált tapasztalatát elfogadják, sőt – tetszés esetén - terjesztik, még
akkor is, ha közben semmi bizonyítékuk nincs a tartalom hitelességéről, és a
kommunikáló (az adott témába vágó) kompetenciájáról.
A vírusmarketing, a szájreklámon alapuló kommunikáció olcsó módszer, hiszen – az
üzenet kitalálásán és elindításán kívül – gyakorlatilag nincsenek terjesztési költségei, és –

22
A buzzt és buzzmarketinget a szakzsargonban word-of-mouth (WOM) és word-of-mouth marketingnek
(WOMMA) is emlegetik, magyarul: szóbeszédmarketing, szájpropaganda vagy pletykareklám néven is fut.
23
Közösségi médiakutatás, Social Media Research, White Paper, Oander Média Kft.,
http://www.oander.hu/files/pdf_anyagok/Kozossegi_mediakutatas_Oander_2009.pdf

36
amennyiben a kampány ezt megkívánja – lehetővé teszi még azt is, hogy a reklámozó
anonim maradjon.
Alkalmazásával rövid idő alatt ismeretlen termékekből kereskedelmi sikert érnek el (pl.
Viagra, Hotmail, Tamagocsi, Harry Potter, Gmail, SzigetFesztivál, Mátrix című film stb.),
de talán még ennél is fontosabb, hogy felhasználásakor a termékek és márkák beépülnek a
köztudatba, és szóbeszéd tárgyává válnak.

37
2.6. Memória
A fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel, és a
memóriával. Az emlékezés során az információk tárolásával lehetővé válik, hogy régebbi
észleléseink és élményeink az eredeti ingerek jelenléte nélkül újra megjelenjenek.
Hogyan emlékezünk? Mennyire tudjuk felidézni azokat az üzeneteket, amelyeket a piac
küld felénk? Milyen a memória hatásmechanizmusa?

Kódolás Tárolás Előhívás

Elhelyezés Megőrzés Visszanyerés
a memóriában a memóriában a memóriából

2-19. ÁBRA. Az emlékezés szakaszai

Az emlékezet a kódolás, a tárolás és az előhívás szakaszaiból áll.
A marketingesek, piackutatók és hirdetési szakemberek azért tanulmányozzák az
emlékezés szakaszait és mechanizmusát, hogy megfelelő hatékonysággal juttassák be a
termékről kialakított képet, a márkanevet vagy egyéb információkat a fogyasztó
memóriájába, ahol azt megfelelő alkalommal előhívhatják.
Megkülönböztetik egymástól a
1. rövid távú és a
2. hosszú távú memóriát.

2-20. ÁBRA. Kettősmemória-modell

A rövid és a hosszú távú memória egymáshoz való kapcsolódását és a közöttük levő

munkamegosztást a kettősmemória-modell segítségével írják le. Mindkét memóriában
az emlékezet mindhárom szakasza működik, csak eltérő módon.
1. A bejövő adatok a rövid távú memóriába kerülnek. A rövid távú memória
korlátozott kapacitású: 7 ±   2   információegység   tárolására   képes.   Az   információegység  
lehet  szó, betű, szám, kép, hang.
A rövid távú memóriában egy elem ismételgetéssel tartható fenn. Az ismételgetett
elemről az információk a hosszú távú memóriába jutnak át. Az ismételgetés befejezése

38
után röviddel az elemet az új belépő elemek kiszorítják, tehát elvész a rövid távú
memóriából.
A marketingkutatási eredmények szerint a reklámozásnál, termékbemutatásnál az
általános szabálynál kevesebb, csak 5 ± 2 információegységet célszerű a fogyasztókkal
közölni.
A hirdetési tevékenység alapszabálya: Légy egyszerű!
Ha túl sok információt juttatunk a rövid távú memóriába, túlcsordulás következik be, a
beérkező adattömeg kiszorítja a régieket. Hibát követ el az eladó, aki túl sok információt
zúdít rá a lehetséges vevőkre.
2. A rövid távú memóriából az információt ismétléssel eljuttathatjuk a korlátlan
kapacitású hosszú távú memóriába.
A fogyasztók önként nem tesznek erőfeszítést egy márkanév, termékár vagy bolthelyszín
megjegyzésére, így a hirdetőnek kell azt addig ismételnie amíg átkerül a hosszú távú
memóriába.
Az ismétlések növelik a márkaismertséget, de negatív hatást is kiválthatnak. A fogyasztót
bosszanthatja, ha még a „csapból is a hirdetés folyik”, vagy hozzászokhat a reklámhoz, ha
túl sokszor találkozik vele.
Az ingerekkel való folyamatos találkozás megszokást eredményez.
A hirdetőnek tehát azt a problémát kell megoldania, hogy a márka vagy a vállalat
ismertségének megtartásához ismételni kell a hirdetést, de az ismétlés már nem vált ki
olyan erőteljes reakciót, mint azt új reklám, így az ügyfél egyre inkább közömbössé válik
az impulzusra.
Egyik megoldása ennek a problémának, ha sorozatos hirdetésnél a reklámozó
változatlanul hagyja a hirdetés főbb elemeit, de mindig változat rajta annyit, hogy az
egyhangúságot megtörje. Így a hirdetés egyszerre lesz ismerős és újszerű.

2-21. ÁBRA. Hogyan lehet elkerülni a megszokást?

Könnyebben kerül át az információ a hosszú távú memóriába, ha a lényegét versikékkel

vagy szlogennel foglalják össze.
Az előhívást könnyebbé teszi, ha megfelelő előhívási támpontot biztosít az eladó a
potenciális vevőnek. Ilyen előhívási támpont lehet minden olyan jelzés, kép, fogalom,
ami segít az üzenet felidézésben.

39
Felmérések szerint a zene nagyon jó előhívási támpont: a reklám dalocskákra évekig
emlékeznek.
A képi információ jobban felidézhető, mint a szöveges.
Könnyebb emlékezni a reklámra, ha a bevitt inger különleges (az érzékelést is
megkönnyíti a kreatív ötlet).
A megfelelő emlékezés biztosításához gondosan kell megtervezni a médiakampány
időzítését is. Az emberek könnyen elfelejthetik a „megtanult” márkanevet, vállalati logót,
terméksajátosságokat. Általában közvetlenül a reklámkampány (tanulás) után gyors a
felejtés, majd később állandósul a visszaidézési arány.
A vállalatok többsége a termék bevezetési időszakában intenzíven reklámoz. Később
már csak emlékeztető, a felidézést célzó reklámtevékenységet folytat, kevésbé gyakori
megjelenéssel és kevesebb médiumon.

A marketingesek gyakran vizsgálják a memória működését, legtöbbször a

márkaismertség vonatkozásában.
A márkaismertség mértéke a fogyasztóknak az az aránya, akik ismerik a márkát, és ismerik
a termékkategóriát.
Például ismerem a Panadol márkát és tudom, hogy ez egy fájdalomcsillapító24.

2-22. ÁBRA. A márkaismertség piramisa

A vizsgálatok során leggyakrabban először az ún. spontán márkaismeretet, vagyis a

márkaemlékezetet mérik. A kutatás jellemző kérdése: "Milyen márkákra emlékszik az
adott termékcsoportból?"
A válaszok alapján a felidézésnek három szintje van:
1. első helyen említés ("top of mind"): a fogyasztó által először említett márka, ami
kiemelt helyen szerepel a fogyasztó észlelésében.
2. spontán emlékezés: a fogyasztó által felsorolt márkák egyike a vizsgált márka,
azaz vásárláskor szerepel aszóba jöhető termékek körében
3. domináns emlékezés: fogyasztó egyetlen márkát említ, amihez különösen erős
kötődése van, hiszen más márkára nem is emlékszik.

24
A márkaismertség több, mint egy egyszerű benyomás a márkáról, de kevesebb, mint a márkaimázs.

40
 Bázis: a 18 év feletti lakosság reprezentatív mintája N=1000 fő

2-23. ÁBRA. A spontán említett márkák átlagos száma25

Ha a fogyasztó spontán módon nem említi a márkát, akkor kerül sor a támogatott
márkaismeret, vagyis a márkafelismerés felmérésére. Ennek során felmutatják a márka
valamilyen jellegzetes jegyét (pl. logó, hirdetés, szín, palack stb.), és megkérdezik, hogy
"Találkozott-e már valaha ezzel a márkával?" A segítő információ ugyanis előhozhatja a
márkával kapcsolatos ismereteket a fogyasztó memóriájából, és kiderülhet, hogy a
vizsgált személyek ismerik a márkát, annak ellenére, hogy önmaguktól nem képesek a
felidézésére.26

25
Dr. Sin Aranka (2010): „Top of mind” – avagy: Mi van a fejünkben?,(A spontán felidézett márkák, és
ami mögöttük van), előadás a PMSZ 2010. konferencián, Bázis: a 18 év feletti lakosság reprezentatív
mintája N=1000 fő
26
Dr. Sin Aranka, uott.

41
2.7. Attitűdök
Befolyásolják a fogyasztói magatartást az egyének attitűdjei is.
Az attitűd tárgyakkal, személyekkel, helyzetekkel kapcsolatos, tanult beállítódás, viszonylag
tartós viselkedési mód.
Az attitűdöt nem lehet közvetlenül meghatározni és lemérni, mint a testmagasságot, vagy
a derékbőséget. Közvetlenül nem figyelhető meg, csak az emberek kijelentéseiből,
cselekedeteiből következtethetünk rá.
Az attitűdnek három összetevője különíthető el: ismereti, érzelmi és viselkedéses
komponens.
1. Érzelmi komponens. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos dolog
iránt. Beállítódása lehet pozitív vagy negatív, elutasíthat vagy elfogadhat valamit. Az
attitűdben benne rejlik a személy meggyőződésének intenzitása is.
2. Ismereti komponens. Az attitűd ismereti összetevője tartalmazza mindazt, amit
tudunk, vagy tudni vélünk egy termékről, személyről vagy absztrakt kategóriáról. Sokszor
ezek az ismeretek, hiedelmek és tapasztalati elemek nem valóságos tényeken alapulnak,
de meglétük gazdaságosabbá teszi számunkra az információgyűjtést és elemzést.
A sztereotípia korlátozott tapasztalat alapján történő, általános, leegyszerűsített véle-
ményalkotás más személyekről és tárgyakról.
Az attitűdök lehetővé teszik számunkra, hogy a beérkező információt, az új élményeket a
már meglévő, értékelő dimenziók mentén dolgozzuk fel, és segíthetnek a bennünket
körülvevő világ leegyszerűsítésében és megértésében. Ha nem skatulyáznánk be
embereket, dolgokat és eseményeket, nem boldogulnánk a ránk zúduló információk
tömegében.
3. Az attitűd viselkedési komponense azt a hajlam, hogy egy tárgy vagy aktivitás
általában meghatározott magatartást, vagy cselekvési módot vált ki belőlünk.
Attitűdünk nyíltan megmutatkozik cselekedeteinkben, amikor ragaszkodunk ahhoz, hogy
egy bizonyos márkájú Túró Rudit vegyünk, amikor jegyet vásárolunk valamelyik csapat
focimérkőzésére és drukkolunk a meccsen, vagy amikor javasoljuk a barátunknak, hogy
próbáljon ki egy borotválkozás utáni krémet.
Az attitűd viselkedési összetevője általában egy adott magatartás szándékát fejezi ki, ami
megvalósulhat, vagy módosulhat a konkrét szituáció körülményeinek a függvényében.
Az emberi attitűdök struktúrájának középpontjában az egyén értékrendszere és önmagáról
alkotott képe áll. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak. Ha
ellentmondásosak vagy a valósággal való interakcióban elégtelennek bizonyulnak, az
egyén törekszik arra, hogy a konfliktusokat megszüntesse, egyensúlyba hozza.
Kognitív disszonancia az attitűdkomponensek ellentmondásából származó feszültség az
emberben.
A kognitív disszonancia fennállását az emberek rosszul viselik, s úgy próbálják
csökkenteni feszültségüket, s létrehozni a harmóniát, hogy vagy a véleményüket
változtatják meg, vagy a viselkedésüket (ez a nehezebb).
Eszerint nemcsak az attitűdök eredményezhetnek viselkedést, hanem a viselkedés is
eredményezhet attitűdöket.
Az attitűdnek jelentős énvédő funkciója van. Ha valaki rosszul vásárol, kedvezőtlen
pénzlekötési konstrukciót választ vagy veszít lakáscserélési akciójában, körömszakadtáig

42
fogja védelmezni álláspontját, amely szerinte a döntéshozatal idején helyes volt.

Hogyan mérhetők az attitűdök?

Az attitűdök irányának, intenzitásának és szerkezetének mérését − a közvetlen
megfigyelhetőség hiánya miatt − gyakran metrikus skálákkal (például a szemantikus
differenciálskála27, a Likert skála28 stb.) végzik, de használhatók olyan technikák is,
amelyek a viselkedés megfigyeléséből vonnak le következtetést a beállítódásra (elvesztett
levél technikája, hamis szonda stb.).
Jelentőségük miatt az attitűdvizsgálatok természetes velejárói a piackutatásnak, a
marketingkommunikáció tervezésének, és gyakran használják eredményeiket a fogyasztói
típusok szegmentálására is29.
A. Ideális üdítőital
Édes .................................................................... Nem édes
Jellegzetes íz .................................................................... Jellegtelen íz
Sötét .................................................................... Világos
Erős illat .................................................................... Gyenge illat
1 2 3 4 5 6
B. Termékkoncepció
Édes .................................................................... Nem édes
Jellegzetes íz .................................................................... Jellegtelen íz
Sötét ..................................................................... Világos
Erős illat .................................................................... Gyenge illat
1 2 3 4 5 6
C. Kifejlesztett termék
Édes .................................................................... Nem édes
Jellegzetes íz .................................................................... Jellegtelen íz
Sötét .................................................................... Világos
Erős illat .................................................................... Gyenge illat
1 2 3 4 5 6

2-24. ÁBRA. Attitűdmérés skálázással

A kutatás során rögzített adatokból különféle attitűd-indexek számíthatók.
A fogyasztói döntési folyamatot magas érdekeltség esetén közelíthetjük Martin Fishbein
elvárt értékek modelljével, amit többtényezős modellnek30 is hívnak. Az elnevezés arra
utal, hogy az elvárt értékek modelljében a fogyasztó az egyes termékek vagy márkák
értékelésekor több szempont együttes mérlegelése alapján dönt a vásárlásról.
n
2-4. KÉPLET: Fishbein-index AF = ∑ bi × ei
i =1
ahol
AF: a fogyasztónak a termék iránti általános attitűdje; bi: egy adott (i) tulajdonság előfordulásának
valószínűsége a termékben a fogyasztó szerint; ei: az (i) terméktulajdonság értékelése; n: a
terméktulajdonságok száma.
Eszerint a vevő két kérdésre keres választ: rendelkezik-e a termék bizonyos
tulajdonságokkal, illetve mennyire fontos számára az adott tulajdonság?
Minél több pozitív tulajdonságot feltételez egy márkában a vásárló, annál kedvezőbb a
márka iránti attitűdje. Másrészt minél fontosabb számára a tulajdonság, annál inkább ez
lesz a szempont, ami befolyásolja a választásában.

27
Hétfokozatú, ellentétpárokra értelmezett értékelő skála, amely az attitűdök irányát és intenzitását méri.
28
A vizsgálat tárgyára vonatkozó pozitív vagy negatív állításokat (itemeket) kell a fogyasztónak értékelni
aszerint, hogy milyen mértékben ért egyet vagy utasítja el őket („egyetértő skála”) .
29
A fogyasztói attitűdök alapján szegmentálnak a legismertebb piackutató cégek, amelyek tipológiái
rendkívül sok azonos kategóriával dolgoznak: pl. YandR, 4C, Euro Styles, Y & R, TGI. stb.
30
A Fishbein-féle modellt multiattributív modellnek is nevezik.

43
A termék iránti attitűd kiszámításakor, a fogyasztó mérlegeli annak valószínűségét, hogy
a termék rendelkezik-e egy adott tulajdonsággal vagy sem, illetve minősíti a megjelölt
terméktulajdonság jelentőségét. Minél magasabb az index értéke, annál pozitívabb a
célszemély vagy célcsoport attitűdje a termék vagy szolgáltatás iránt, annál nagyobb esély
van arra, hogy vásárlási szituációban a terméket választja.
A pozitív vélemény nem jelent automatikusan vásárlást, mert a konkrét szituációban
sok tényező befolyásolja a vevő döntését.
A többtényezős modellel meghatározhatjuk, hogy melyik márka és mely
terméktulajdonságok fontosak a fogyasztók számára. Eredményeit felhasználhatjuk a
márkapozicionálásban és a reklámkommunikációban, mert feltárja, hogy mely attribútu-
mok hangsúlyozásával érhet el előnyt a márka a konkurenciához képest.

A többtényezős attitűdindex továbbfejlesztett változata az ideális ponton alapuló

attitűdérték.
Becslésekor abból indulunk ki, hogy a Fishbein-index túl egyszerűen írja le a kívánatos
terméket, amikor azt feltételezi, hogy egy adott tulajdonság intenzitásnövekedése
automatikusan jobbá és kívánatosabbá teszi a terméket. Gondoljunk csak bele, mi
történik, ha cukrot teszünk a kávéba. Ha a kávé keserű, akkor egy bizonyos mennyiségig
a cukor javítja a kávé minőségét. Egy bizonyos cukortartalom után viszont pótlólagos
cukor hozzáadása émelyítően édessé teszi az italt.
Érdemes minden tulajdonságnál meghatározni azt a tulajdonság mennyiséget, ami
optimálisan élvezhetővé teszi a termék fogyasztását.
n
2-5. KÉPLET: .Ideális ponton alapuló attitűdérték Ai = ∑W ⋅ I i i − X ib
i =1

ahol
Ai: vevő termék iránti attitűdje (ideális pont figyelembevételével); Wi: az i-edik terméktulajdonság
fontossága; Ii: vevő elképzelése i tulajdonság ideális mértékéről; Xib: a vevő meggyőződése a b
márka teljesítményéről az i tulajdonság esetében; n: a terméktulajdonságok száma.

Ezt a többtényezős modellt másként értelmezzük, mint a Fishbein-indexet.

Az attitűd-index relatív mérőszám, amelyet viszonyítunk a versenyző márkák
attitűdjeihez. Az ideális termék indexe nulla lenne.
Az ideális értékhez viszonyított index annál kedvezőbb, minél közelebb van a nullához.
Minél nagyobb az eltérés az ideális helyzethez képest, annál rosszabb a termék megítélése
a célcsoportnál, annál kedvezőtlenebb attitűdjük alakulhat ki a termékről vagy a cégről.
Az attitűd tanult beállítódás, így az egyének tudása, ismeretei és tapasztalata egyaránt
hatnak rá.
Számítsuk ki a 2.24. ábra adataiból az ideális attitűd-indexet, ha a célpiac szereplői azonos
fontosságúnak tekintik az egyes terméktulajdonságokat és értékeljük az eredményt!
Üdítőitalkonc = 25 × 4,17 − 4,43 + 25 × 4,63 − 4,9 + 25 × 3,16 − 2,6 + 25 × 3,64 − 3,62 = 27,75
Üdítőitalkifejl= 25 × 4,17 − 3,25 + 25 × 4,63 − 3,17 + 25 × 3,16 − 4,64 + 25 × 3,64 − 3,68 = 97,5

Ideális esetben, amikor egy márkának minden tulajdonsága megfelelő, azaz ideális, az
index értéke nullával egyenlő. Itt látszik, hogy a fogyasztók attitűdje a ténylegesen
kifejlesztett üdítőital felé kevésbé kedvező, mint a koncepció iránti attitűdjük.
Ebből az információból kiindulva, a menedzsementnek célszerű úgy változtatni az új
terméket, hogy az közelítsen az ideálisnak tartott termékkoncepcióhoz.

44
A marketingkutatók, a kiskereskedők, a terméktervezők megpróbálnak belépni az
attitűdök tanulási folyamatába, hogy kedvező képet alakítsanak ki a márkáról, a
vállalatról, illetve megváltoztassák a már kialakult, negatív attitűdöket.
Az attitűdöt kialakítani sokkal könnyebb, mint megváltoztatni!
Emiatt a vállalatok termékeiket és szolgáltatásaikat rendszerint a már létező attitűdökhöz
igazítják.

2-25. ÁBRA. Az attitűdváltás tényezői31

Ha egy termékről vagy vállalatról már negatív attitűd alakult ki, minden nehézség
ellenére törekedni kell a megváltoztatására, hiszen az attitűdök hosszú ideig hatnak,
kifejeződnek a véleményekben, meghatározzák az emberek viselkedését.
A változtatás nagyon nehéz, elsősorban azért, mert az attitűdök énvédő funkciójából
adódóan minden változás, módosítás az „Én” ellenállásába ütközik, sokszor fájdalommal,
negatív érzelmekkel jár.
Az attitűdváltozás eléréséhez hosszú idő és következetes kampány kell.
Hatásos, ha nem közvetlenül az attitűd megváltoztatását erőltetik, hanem megpróbálnak
kedvező képet kialakítani a cégről. Ha a vállalatról sok cikket írnak, szerepel a tévében,
gyakran szponzorál kulturális és sporteseményeket, ismertsége növekszik.
A vásárlók bizalma nő a vállalat, s annak termékei iránt, a márka kedveltsége növekszik,
az attitűd pozitív irányba mozdulhat.
Ha a befolyásolás időszaka után az új attitűd stabilizálódik, és azt a személyiség magáévá
teszi, beépíti értékrendjébe, érzelmei, meggyőződései világába, akkor beszélünk az
attitűdök bensővé tételéről, interiorizációról.

2-26. ÁBRA. Attitűdváltoztatási kampány

Nagy közönség- és sajtóvisszhangot váltott ki a Dove Kampány a valódi szépségért akciója,
amiben nagy tömegek szépséghez való attitűdjét kívánták megváltoztatni. A 2004-ben indított
több évig futó kampány változatos médiumokban mutatott fehér alsóneműs, mosolygó,
szabálytalan testű hölgyeket, akik civilben nem modellek, hanem munkások, tanulók,

31
Sas István (2005): Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 178.o.

45
felszolgálók,stb., voltak, és azt hirdették, hogy „a valódi szépség formától, mérettől és kortól
független”. Az Unileverhez tartozó Dove eladásai a kampány első félévében 700%-kal
emelkedtek, viszont korántsem biztos, hogy hosszú távon sikerült az attitűdváltás, megváltozott a
szépségideál. Egyes vélekedések szerint a „valódi nőkkel” operáló reklámok hatása a
valóságshow-khoz hasonló: először bombaként keltik fel az érdeklődést, később azonban rájuk
unnak az emberek, akik nem könnyen mondanak le álmaikról.
Az interiorizáció (bensővé tétel), motivációja a belátás, értelmi és/vagy érzelmi, s ezáltal
viselkedéses azonosulás valamilyen normával.
A reklám ezt a folyamatot ösztönözheti, mikor a fogyasztó véleményének
megváltoztatására felsorakoztat egy sor meggyőző információt, és latba veti az
érzelmeken, vagy a cselekvéseken keresztül történő megközelítést is. A reklámbefolyást
az egyén azért teszi magáévá, mert hasznosnak tekinti valamilyen probléma
megoldásához: mert összhangban van a saját irányultságával, vagy mert nagymértékben
elősegíti értékeinek maximális érvényesülését.

46
 3. Szervezeti piac és beszerzési magatartás

3.1. A beszerzési folyamat

Magyarországon a szervezeti piacon bonyolódik az üzleti tranzakciók kétharmada.
Minél fejlettebb egy gazdaság, minél bonyolultabbak a gyártott termékek, annál több
vállalat tevékenységére van szükség ahhoz, hogy a kitermelt nyersanyagból fogyasztásra
alkalmas termék legyen.
Szervezeti piac: formális szervezet számára vásárló egyének és szervezetek összessége.
A számítástechnika fejlődésével a szervezeti piac új, virtuális formái is létrejöttek, s
vannak olyan on-line kereskedelmi felületek, amelyek kifejezetten a szervezeti piac
szereplői számára és tranzakcióinak lebonyolítására formálódtak.

A szervezeti piac hasonlít is a fogyasztói piacra és különbözik is attól.

A szervezeti piacon kevesebb vevő van, de ők nagyobb forgalmat bonyolítanak le, mint a
fogyasztói piacon.
A piacon termelő és szolgáltatóvállalatok, költségvetési és nonprofit szervezetek,
kereskedelmi cégek működnek, amelyek a szervezet igényeinek és céljainak megfelelően
vásárolnak.

3-1. ÁBRA. A szervezeti piac árui

A szervezeti piacokon vásárolható árufajták:

1. Nyersanyagok vagy alapanyagok mezőgazdasági termékek, ásványi kincsek,
fémek, amelyek minimális változtatással vagy anélkül lépnek be a termelésbe.
Már megmunkált, de még további feldolgozásra kerülő áruk a félkész termékek: cement,
kábel, gyapjúfonal, épületfa stb., ebben az állapotukban félkész termékek az alkatrészek
is, amelyeket értékesítenek: dugattyúk, kapcsolók, váltók, csavarok, gyújtógyertyák stb.
2. Alapvető berendezések. A tevékenység leglényegesebb felszerelései, amelyek
lehetnek épületek (üzemépület, irodaház) vagy a termelés színhelyén fixen rögzített
berendezések: generátor, oszlopos fúró, felvonó, automata gépsorok stb.
A kiegészítő berendezések és szerszámok. a fő tevékenységeket segítik, de nem alapvető
berendezések: szállítóeszközök, hordozható fúrógépek, tűzoltó készülékek, számítógépek
stb.
3. A működési segédanyagok szükségesek a szervezet működéséhez, de nem épülnek
be az újonnan előállított termékekbe: szögek, tisztítószerek, kenőanyagok, írógéppapír,
gemkapocs, tollak stb.

47
Vásárolnak a szervezeti piacon fizikai-anyagi jellegű szolgáltatásokat: áramszolgáltatás,
karbantartás, fizikai áruszállítás, valamint üzleti szolgáltatásokat is: banki szolgáltatások,
biztosítások, reklámtevékenység stb.

A beszerzési folyamatot – ugyanúgy, mint a fogyasztói piac vásárlásait – öt szakaszra

osztjuk, de lényeges különbségek vannak a vásárlás lebonyolításában, időigényességében,
s a beszerzés szakszerűségében.
1. 2. 3. 4. 5.
Probléma- Keresés Alternatívák Választás/ Vásárlás utáni
felismerés értékelése vásárlás értékelés

3-2. ÁBRA. Beszerzési folyamat

1. Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások
iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőség vázlatát.
2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a termék tulajdonságairól és
igényelt mennyiségéről. Nagy értékű, fontos vásárlásoknál az ajánlatokat többnyire
versenytárgyalás (tender) formájában kérik a lehetséges szállítóktól.
3. Alternatívák értékelése: Az ajánlatok elemzése többféle értékelési szempont
alapján történik: az ár, a szállító megbízhatósága, minőség, a kapcsolódó szolgáltatások
stb.
4. Választás/vásárlás: A beszerzési központ az értékelés után dönt a szállító(k)ról és
lebonyolítja a megrendelést. Mind a vásárló, mind a szállítóvállalatnak alkalmazkodnia
kell a megfelelő ügyrendi szabályokhoz, amelyek a vásárlás visszaigazolásával, a
szerződéskötés jogi hátterével és a vállalati nyilvántartási rendszerrel kapcsolatosak.
Kritikus szakasza a vásárlás lebonyolításának a leszállított áruk elfogadása, amikor a vevő
ellenőrzi, és elfogadja, vagy visszautasítja a szállítmányt.
5. Vásárlás utáni értékelés: A vásárlás lebonyolítása után értékelik a teljes
beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket.
A szervezetek optimalizálni szeretnék a vásárlást, ezért abban több, szakmailag
felkészült, gyakorlott és/vagy a beszerzésre specializálódott személy vesz részt.
Ez ésszerűsíti a folyamatot és csökkenti a beszerzések kockázatát.
A szervezeti vásárlásban részt vevő egyének és csoportok összessége a beszerzési központ.
A beszerzési központ mérete és összetétele folyton változik:
• kicsi a beszerzési központ, ha egyszerű a vásárlás;
• nagy a beszerzési központ, ha bonyolult a termék vagy a vásárlás.

A vevő és az eladó között általában hosszú távú kapcsolat alakul ki a szervezeti piacon. A
gépeket és berendezéseket fel kell szerelni, be kell állítani, a karbantartás is folyamatos
kapcsolattartást igényel.
A szervezeti piacokon gyakori a kölcsönösségi elv: a beszerzők olyan szállítókat
keresnek, akik tőlük vásárolnak.

48
 Mivel a termelési eszközök iránti kereslet
végső soron a fogyasztási cikkek iránti
kereslettől függ, a forgalmazóknak
folyamatosan figyelniük kell a végső
fogyasztók vásárlási szokásait.

3-3. ÁBRA. A szervezeti piac kereslete származtatott (derivált) kereslet

A szervezeti piacon az előállított termékek iránti igény a fogyasztói piac szükségleteiből
ered, azaz származtatott kereslet.
Ha több gépkocsit vásárolnak, akkor az autógyártáshoz szükséges alkatrészek és
berendezések iránti kereslet is nő, míg a gépkocsi iránti kereslet visszaesése visszaveti az
autógyártáshoz szükséges gépek és berendezések iránti igényt is, csakhogy az ingadozás
mértéke eltérő a fogyasztói, illetve a szervezeti piacon.

3-4. ÁBRA: Gyorsító (akcelerátor) hatás a szervezeti piacon

A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a
szervezeti piac keresletének változásaiban. Ezt a hatást, amelyet a közgazdászok
akcelerátorhatásnak32 is neveznek, a szervezeti piac résztvevői tompíthatják, ha
termékeiket vagy piacaikat diverzifikálják, annak érdekében, hogy összforgalmuk
kiegyenlítettebb legyen.
A szervezeti piac kereslete rugalmatlan, mert a vállalatnak áremelkedés esetén is
vásárolnia kell, hogy a gyártás folyamatos legyen. A termelési technológia és az anyagok,
berendezések megváltoztatása nehéz és időigényes. Ráadásul egy bizonyos határig a
gyártó átháríthatja költségnövekedését a vevőre.

A szervezeti piacon három fő vásárlási típus van:

32
Angolul: bullwhip-effect, utalva a karikás-ostor pattogtatásakor megfigyelhető hullámzásra, ami hasonlít
a szervezeti piacon a fogyasztói piac keresletének időben eltolt és felerősített ingadozására.

49
1. Új termék vásárlása a vásárlási döntés kockázata magas: pl. vonalkódos
adatfeldolgozó rendszer telepítése, vagy szerszámgépvásárlás stb. A beszerzők
végigjárják az összetett problémamegoldás minden fázisát.
2. Módosított újravásárlásnál a cégnek már van vásárlási tapasztalata, de a rendelt
termékkel (ár, szállítás, minőség) vagy az addigi szállítóval kapcsolatban változtatni akar.
3. Egyszerű újravásárlás az addigi rendeléshez hasonló vásárlás, ami a meglévő
beszállítók megkeresésével történik, a beszerzési kockázat minimális. Az itt lebonyolított
tranzakciókra gyakran kötnek keretszerződést.
A szervezeti piacon is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére. Az alábbi
lehetőségek vannak.
A beszerzést gazdasági és technikai-technológiai elemzés előzi meg, melynek során
meghatározzák a termékspecifikációkat, előírják a költséghatékonysági mutatókat, hogy
csökkentsék a kockázati és bizonytalansági tényezőket.
A vállalat információt gyűjt a lehetséges üzleti partnerekről: meglátogatja a szállító
üzemét, konzultál más vevőkkel a már üzembe állított berendezések előnyeiről és
hátrányairól.
A csoportos döntéshozatal is kockázatcsökkentő tényező: „több szem többet lát”.
Keretszerződéssel, illetve tőzsdei határidős ügyletekkel csökkentik a
nyersanyagvásárlások kockázatát. Erre azért van szükség, mert a nyersanyagárak nagyon
erősen ingadoznak, ami az anyagköltségre, s az árkalkulációra is rosszul hat.
Az alapvető berendezések vásárlásánál legtöbbször közvetlen tárgyalások, vagy
pályázatok révén történik a beszerzés.

Egy vállalat sokféle célközönségnek kommunikál. A szaknyelvben a fogyasztói piacra

irányuló kommunikációt B2C-nek, a más vállalatokkal való kommunikációt B2B-nek
nevezzük33.

3-5. ábra. A B2B kommunikációs mix eszközei34

A vállalat kommunikációs mixe gyakran változatosabb és komplexebb a szervezeti

piacon, mint a fogyasztóin.

33
Létezik még a vállalat és kormányzat közötti (B2Government), valamint magánszemélyek közötti
kommunikáció (C2C), és ezek különféle kombinációja (G2G, G2B, G2Citizen, G2Employee).
34
Brochand-Lendrevie (2000): A reklám alapkönyve, 454.o.

50
A B2B sokszor nem egy domináns médium köré épül fel, hiszen a szervezeti piac
célcsoportjai kisebbek, szétdaraboltak, olykor egyéniek. A szervezeti piacon a szakmai
körökben szinte mindenki ismer mindenkit, vagyis a személyes kapcsolatok és a
szájreklám fontosabb is lehet, mint a fogyasztói piacon, így a B2B-ben a személyes
kommunikáció szerepe a meghatározó.
A termékről szóló információknak a szervezeti piac szakértő vásárlói és formalizált
döntéshozatali rendszere miatt nagyobb jelentőségük van, mint a nagyközönségnek szóló
reklámokban.
A hirdetés gyakran cégreklám, aminek a célja nem egy konkrét termék eladása, hanem a
vállalat bemutatása, a cégről alkotott pozitív kép felépítése, megerősítése.

A szervezeti piacon mindenfajta értékesítési tevékenység előfeltétele, hogy

a vásárló megbízható üzleti partnernek tekintse az eladót, aki
hozzájárulhat ahhoz, hogy a saját vállalatnál felmerülő feladatokat gyorsan
és hatékonyan megoldják. A pozitív vállalati imázs kialakítása a piaci
sikerhez vezető út első állomása.

3-6. ÁBRA. Cégreklám

A cégreklám a pozitív vállalati kép kialakítását szolgáló intézményi kommunikáció.

Az elmúlt évtizedekben a cégreklám rohamosan fejlődött, mivel a radikális gazdasági,
társadalmi és politikai változások során a vállalatok rádöbbentek arra, hogy már nem elég
pusztán termékeiket, és szolgáltatásaikat bemutatni, a fogyasztók tájékozódni szeretnének
a cég társadalmi szerepéről, elveiről, felelősségvállalásáról is.

51
3.2. Beszerzési magatartás
Minden szervezet másként vásárol.
Beszerzési magatartás: a beszerzési központ tevékenységei és működése a vásárlási
folyamatban.
A beszerzési magatartás függ attól, hogy mi a beszerzés szerepe és jelentősége a
vállalatnál, mit vásárolnak, volt-e korábbi kapcsolatuk a beszállítóval, hány és milyen
ember alkotja a beszerzési központot.
A szervezetek vásárlási motívumai között vannak:
• racionális elemek, amikor a döntésben a gazdasági szempontok (ár, megbízható
minőség, szállítás folyamatossága stb.) az elsődlegesek;
• érzelmi elemek, amikor egyéb szempontok is megjelennek a beszerzési döntésben:
állás biztonsága, presztízs, magasabb fizetésre törekvés stb.
A beszerzési magatartás függ a beszerzési központot alkotó személyek és csoportok
közötti kapcsolattól. Fontos, hogy a részvevők között folyamatos információáramlás
legyen és jól tudjanak együtt dolgozni.

A beszerzési központ nem egy állandó szervezeti egység, hanem az adott beszerzési
feladat ellátására létrejött csoport. A beszerzési központban betöltött szerepek többfélék
lehetnek:
a. Felhasználók: a vásárolt terméket használók.
b. Ajtónállók: a beszerzési információk áramlását segítők vagy akadályozók.
c. Befolyásolók: a döntéseket szakmai tudásukkal befolyásolók.
d. Döntéshozók: a céghierarchia megfelelő szintjén felelősök.
e. Vásárlók: a beszerzés lebonyolítói.
A beszerzési magatartásra hat a vállalat nagysága (nagyvállalatnál nagyobb, a
kisvállalatoknál kisebb a beszerzési központ) és az is, hogy a vállalati működése, döntési
rendszere mennyire központosított.
A beszerzési magatartás hatékonyságát növelheti, ha a beszerzési központ
versenytárgyalást (tendert) ír ki.
A tenderezés az a tevékenység, amelynek során a megrendelő (vevő) az alkalmasnak ítélt
pályázók (eladók) köréből kiválasztja azt a pályázót, amellyel az adott termék vagy
szolgáltatás leszállítására szerződést köt.
A versenytárgyalás célja a legkedvezőbb üzleti partner megtalálása. A megrendelő (vevő)
jól jár a beszállítók versenyeztetésével, mert az ár alacsonyabb lesz, mint tendereztetés
nélkül. Előnyös az is, hogy a vevő rövid idő alatt hasznos, összehasonlítható
információkhoz jut a piaci lehetőségekről.
Két fő pályázat típus van.
1. Nyílt pályázat: bármelyik vállalat részt vehet a nyilvános versenytárgyaláson.
2. Zárt pályázat: csak a tenderkiíró által meghatározott cégek nyújthatnak be
ajánlatot.
Fő formái a meghívásos és tárgyalásos pályázatok.

52
 tender típusa

tenderkiíró
szállítandó áruk

3-7. ÁBRA. Pályázat

A nemzetgazdaságban kiemelt jelentősége van az adóbevételből gazdálkodó

intézmények, az ún. közületek vásárlásainak. 1996 óta Magyarországon az állami, illetve
önkormányzati tulajdonban levő intézmények beszerzéseinek kötelező eljárásrendjét a
közbeszerzési törvény szabályozza. A cél a hatékony és korrupciómentes
közpénzfelhasználás. Adott értékhatároknál kötelező a nyilvános versenytárgyalások
kiírása.
A pályázati dokumentumok és ajánlatok elbírálását formai és tartalmi szempontok alapján
végzik.
A formai előírások ellenőrzésénél azt vizsgálják, hogy a pályázat időben érkezett-e,
illetve tartalmazza-e mindazokat a dokumentumokat, igazolásokat, formai előírásokat,
amelyek szerepeltek a pályázat kiírásában.
A tartalmi értékelésnél a tender kiírója a saját szempontjai és preferenciái szerint értékeli
az érvényes pályázatokat, majd általában szerződést köt a legjobb összteljesítményt
nyújtó pályázóval.

A pályázatot kiíró többféle módon hasonlíthatja össze a beszállítók ajánlatát, illetve

tényleges teljesítményét.
1. Egyszerű minősítés
2. Pontozásos módszer
3. Költségelemzéses módszer
4. Egyéb módszer

1. Egyszerű minősítés során a beszállítót az ajánlatban szereplő vagy a teljesítés

során tapasztalt felhasználói vélemények alapján értékelik. A minősítéskor jó,
semleges, rossz osztályzatokat kap a beszállító.DC

Szállítók Költség Termékminőség Gyorsaság Összesen

A C m D m
B m C m CC
C m m D D
3-8. ÁBRA. Egyszerű minősítés
2. Pontozásos módszernél a vásárló kiválasztja, és megfelelően súlyozza az egyes
tényezőket. Értékeli a beszállító cég ajánlati vagy tényleges teljesítményét, és súlyozott
mutatót számít.

53
3. Költségelemzéses módszer. A költségelemzéses módszernél az ajánlati árat
korrigálják a beszerzési tevékenység tényleges költségeivel, s az igazított ár alapján
értékelik a tendert vagy a teljesítményt.
A kalkulációhoz felmérik a tényleges beszerzési költségeket, majd kiszámítják a
beszerzési költség és a teljes vásárolt érték hányadosát. Ha a vállalat 800 000 euró értékű
áru vásárlásakor 80 000 eurót költ a minőség biztosítására, akkor a minőségköltség ráta
értéke 0,01, azaz 1%.
A vállalat számára minden költségnövekedés hátrány, ezért a beszállító büntetőpontot
kap érte.
A korrigált ajánlati ár már megfelelő a döntésre. Értékelése:
• Ha a beszerzési költség aránya a termék összértékében magas, nem megfelelő az
ajánlat.
• Ha a beszerzési költség aránya a termék összértékében alacsony, megfelelő az
ajánlat.

Miként választana az alábbi szállítók közül a költségelemzéses módszer alapján?

A beszállító B beszállító C beszállító
Minőség/költség ráta 5% 2% 1%
Szállítási határidő betartása 2% 1,5% 0,5%
Szolgáltatás/költség ráta −1% 1% 1%
Szállítás/költség ráta 2% 2% −3%
Ajánlati ár (Ft/db) 980 Ft 1000Ft 1040 Ft

A vállalat ajánlati ára 980 Ft, de ezt 8% büntetőponttal (5+2−1+2) = korrigálva 1058,4
forintot kapunk.
B vállalat ajánlati ára 1000 Ft, de ezt 8% büntetőponttal (2+1,5+1+2) = korrigálva 1065
forintot kapunk.
C vállalat 1040 Ft ajánlati árát –0,5%kal csökkentve (1+0,5+1−3)= 988 forintot kapunk

4. Egyéb módszer. Minden vállalat és intézmény dönthet úgy, hogy egyéni módszer
alapján értékeli a beszállítóit.

A beszállítók minősítése sosem fejeződik be a szerződés megkötésével. Igazi

megmérettetésük a folyamatos működés közben zajlik, amikor kiderül, hogy milyen
színvonalon teljesítik szerződéses kötelezettségeiket.
A szervezeti piacokon gyakran előfordul, hogy a beszerzésben érdekelt felek
kontaktusban maradnak egymással a teljesítési és a garanciális időszakon túl. A szállítóról
kialakított kép még ekkor is alakulhat, pozitív vagy negatív irányba terelheti a vevőt.

54
 4. A piacszegmentálás

Modern gazdaságokban a vállalatok gyakran nem az egész piacot, csak annak egyes
részeit szolgálják ki.
A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás a piacszegmentálás.
A szegmentálás kulcsfontosságú művelet, mert a cég cselekvési programja teljes
mértékben a választott piacra irányul.
A piac homogén csoportjai a szegmentumok, piaci részek.
Ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen:
• elég nagy méretű;
• elérhető, marketingeszközökkel megközelíthető;
• stabil;
• nyereséges.

1. Keresletelemzés és 2. Célpiac választás 3. Termékpozicionálás

szegmentálás

4-1. ÁBRA. A piacszegmentálás (STP35) lépései

Szegmentálni úgy kell, hogy a csoportképzés gazdasági előnyei nagyobbak legyenek,
mint a szegmentálás költségei.

4.1. A szegmentálás lépései

4.1.1. Keresletelemzés és szegmentálás

A szegmentálás elvégzéséhez szükséges a keresletelemzés, azaz a piac méretének,

típusának és főbb sajátosságainak leírása, mert ettől függ, hogy a vállalat adott
erőforrásokkal mennyi terméket és szolgáltatást állítson elő.
piacpotenciál (Q)
piacvolumen (S)
piacrészesedés (MS) A piaci felvevőképességet három különböző
mutatószámmal mérhetjük.

4-2. ÁBRA. A piac mérőszámai

35
STP: 1.Segmentation 2.Targeting 3.Positioning

55
Piacpotenciál: adott termék lehetséges eladásainak összessége.
A tényleges és lehetséges eladások összessége, naturális (db, kg, fő stb.) vagy
értékmutatóban (Ft, €, $ stb.) kifejezve.
Piacvolumen: a megvalósuló eladások összessége.
Az egy év alatti tényleges eladások mennyisége, az adott iparág összes értékesítése.
Piacrészesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada.
Számításakor a vállalat saját eladásainak összegét elosztja a piaci volumennel. Jelölése:
MS = Market Share.
Ha a vállalat nagyobb forgalmat akar, növelheti a piacpotenciált, ami drága és nem biztos,
hogy az új vevők a cégmárkát veszik meg; vagy saját piaci részesedét kell a versenytársak
rovására emelnie, ami erős reakciókat válthat ki.

Magyarország 9,5 millió lakosa

érheti el a Vodafone szélessávú
mobilinternet-hálózatát, ami
szinte teljes penetrációt
(lefedettséget) jelent szemben a
másik 2 szolgáltató 58,9 és
36
56,2%-ával ,.

4-3. ÁBRA. Vodafone 3G kültéri lefedettsége, 2012.

A piaci helyzetet jellemzi a penetrációs szint, ami a telítettségi szintjét méri a termék
vagy szolgáltatás fogyasztásában.
A penetrációs szint a tényleges eladásoknak a lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya.

S
4-1. KÉPLET: Penetrációs szint PR =
Q
ahol
PR: a penetrációs szint (Penetration Rate); S: összes forgalom (Sales); Q: piacpotenciál
(Quantity).

Alacsony penetrációnál a vállalat könnyebben növelheti az eladásait, javíthatja piaci

részesedését.
Magas penetrációnál a piac telített, az átlagosnál nagyobb erőfeszítés szükséges a
forgalomnöveléshez.
A piaci mutatók elemzésekor a földrajzi egység (ország, város stb.) területén belüli
különbségeket is elemezni szokták.
A területi különbségek feltérképezése a területi piacpotenciál kiszámításával történik.
Ennek mutatója a fogyasztói piacon pl. a vásárlóerő index. A szervezeti piacon különböző
statisztikai rendszereket is (pl. TEÁOR) felhasználnak a területi eltérések vizsgálatára.

36
A kültéri országos földrajzi lefedettségi adatok az NMHH 2012. májusi mobilinternet gyorsjelentéséből
származnak, és elérhetők az NMHH honlapján.

56
2012. január 1-jén Magyarország lakossága 9,9 millió fő volt, s az átlagos család mérete
2,53 fő. A háztartásokban 3,9 millió porszívót használnak. A porszívóval felszerelt
háztartások közül 90% az 1 db, 10% a 2 porszívós háztartások száma.
Mekkora a porszívók piaci penetrációja?
9900000
Először kiszámítjuk a piacpotenciált a háztartásokra: Q = = 3,91 millió háztartás
2,53
van az országban.
Aztán kiszámítjuk a piacvolument. A megadott adatokból (100-ból: 90-ben 1 porszívó, 10
háztartásban 2 porszívó van →így 100 porszívós háztartásban 90 + 20 = 110 db porszívó
van, azaz az átlagos készülékszám 1,1 db háztartásonként.
Ha az országban 3,9 millió porszívó van, s az átlagos készülékszám 1,1 (a porszívós
39000000
háztartásokban), akkor S = =3,54 millió lakásban van legalább egy porszívó,
1,1
S 3,54
ebből PR = = = 0,9053 →90,5%-os a telítettség.
Q 3,91
A piacszegmentálás során a vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk
Minél több változó alapján csoportosítják a vevőket, annál árnyaltabb képet kaphatnak.

4-4. ÁBRA. Szegmentálási lehetőségek

Bármelyik többtényezős statisztikai módszerrel szegmentálhatnak, sőt ezeknél
egyszerűbb eljárásokkal is dolgozhatnak. Megfelelő eredményhez gyakran két vagy több
eljárás együttes használata szükséges és célszerű minden esetben ellenőrizni a kapott
eredmény megbízhatóságát és érvényességét.
Segít az elemzésben, ha ugyanabban a térben ábrázolja a piaci szegmenseket
(vevőcsoportokat) és a versenyző márkákat.
A márkák és a piaci szegmensek egy térben való ábrázolása a kibontás.37
A közös grafikon a piaci lehetőségeket vizuálisan is megjeleníti: látható, hol vannak
olyan vevők, akiket még nem szolgálnak ki (üres területek); megmutatja, hol erős a
verseny (átfedések), így áttekinthetővé teszi a pozicionálási lehetőségeket.
A megfelelő szegmentáció elvégzéséhez korrekt és nagymennyiségű adat szükséges. A
korszerű statisztikai módszerek, az adatbányászat, és a számítástechnika fejlődése

37
Unfolding.

57
ellenére egyre nehezebb a szegmentáció gyakorlati megvalósítása, főként a megfelelő
számú és méretű szegmentum kialakítása. Ennek az oka a piacok bonyolultsága, a
vásárlókat érő hatások sokfélesége, az egyes piaci szituációkban tanúsított vevői reakciók
és magatartásformák ellentmondásossága.

4.1.2. Célpiacválasztás: egy vagy több szegmens kiválasztása

A vállalat az egyes szegmensek profiljának áttanulmányozása után eldönti, hogy hol és

hogyan fog tevékenykedni. Vélhetően a számára vonzó, nyereséget hozó, és az
erőforrásaival kiszolgálható piaci szegmenseket fogja választani.
Célpiacválasztás vagy targetálás az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja, s tevékenysége
fókuszába állítja a számára megfelelő szegmentumokat,
A vállalati piacmegközelítésnek három fő típusa van:
a. differenciálatlan marketing;
b. differenciált marketing;
c. koncentrált marketing.
a.) Differenciálatlan marketing: a vállalat valamennyi szegmensben ugyanazt értékesíti.
A vállalat nem veszi figyelembe a szegmensek közti különbségeket, és az egész piacon
azonos kínálattal jelenik meg.

A vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan

módon, ugyanazzal a marketing-mix-szel kínálja
valamennyi vevőnek (sörétes puska elv).

4-5. ÁBRA. Tömegtermék hirdetése

A differenciálatlan vagy tömegmarketing elterjedt piaci gyakorlat volt az ipari forradalom

után, a termelési és értékesítés-orientált vállalati működés időszakában, amikor a nagy
volumenű kibocsátás költségmegtakarításhoz és sztenderdizáláshoz vezetett.
Ma sem ritka, hogy egy vállalat azonos kínálattal jelenik meg a piacon, és figyelmen
kívül hagyja a szegmentumokat. Viszonylag homogén tömegárukat, szolgáltatásokat,
vagy napi cikkeket gyártók próbálkoznak azzal, hogy minden fogyasztó-csoportnak
ugyanazt adják: (például a nagy tömegeket gyorséttermeibe vonzó McDonald’s).
Új termék piaci bevezetésekor is ésszerű hozzáállás a differenciálatlan piac-megközelítés,
hiszen még nem lehet tudni, hogyan fogadják a vevők az újdonságot. Érdemesebb szűkre
szabni a termékvonalat, egyféle reklámot, szelektív elosztási csatornát igénybe véve
takarékoskodni a költségekkel, amíg nem stabilizálódik a piacon az új termék.
b.) Differenciált marketing, amikor a vállalat több piaci szegmenst is kiszolgál, s
ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.

58
Költségigényesebb a tömegmarketingnél, hiszen a vevőcsoportoknak több termékváltozatot
kínálnak, s az eltérő fogyasztói csoportok számára ki kell dolgozni a megfelelő ár−, és
kedvezménypolitikát, reklámot és az értékesítést is.
A megnövekedett költségek mellett ugyanakkor a vállalat nagyobb összforgalmat bonyolíthat le,
mint a differenciálatlan marketinggel, úgyhogy esély van a jövedelmezőség növelésére is, ha a
nagyobb összforgalomhoz szükséges költségek növekedése kisebb ütemű a bevétel-növekedésnél.
A differenciált marketing különleges esete a teljes piaci lefedés, amikor a cég a piac
valamennyi szegmensére önálló marketing-mixet fejleszt ki.
c.) Koncentrált marketing, ha a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg.
A vállalat egyetlen vevőcsoportra koncentrál, jól megismeri igényeit, rugalmasan,
gyorsan alkalmazkodik hozzá. Ha a kiválasztott vevőcsoport „udvari szállítójává” válik,
magas haszonkulcsot érhet el.
A koncentrált marketing hátránya, hogy a vállalat túlságosan függ a célpiactól, ami
veszélyes, ha a szegmentum mérete csökken, vagy ha a versenytársak ugyanazt a piaci
részt választják célpiacuknak.

A társasjátékot, konkrétabban, a Monopoly-

t kedvelők közül egy kisebb csoportot, a
web-rajongóit célozza meg a játék legújabb
változata. A felhasználók nem utcákon,
hanem webhelyeken járnak, ingyenes
parkolás helyett ingyenes wi-fi-t
nyerhetnek, és büntetésből nem börtönbe,
hanem a való világba küldik őket.

4-6: Rés-marketing: társasjáték web-rajongóknak

A 90-es évek közepétől a szegmentum további bontásával kísérleteznek a vállalkozások.

Az intenzív piaci verseny és a vevők elvárásai szükségessé, a technikai fejlődés
lehetségessé teszi egyre kisebb vevőcsoport kiszolgálását. A koncentrált marketingen
belüli lehetséges megközelítések:
• résmarketing: a cég csak a szegmens egy részét, egy szűk fogyasztói csoportot
szolgál ki olyan piaci szegmentumban, melyben az egyedi vásárlási igényeket a fennálló
kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki (például: liszt-érzékenyeknek sütemény,
magas rizikójú (drogos, vagy alkoholista) ügyfelek biztosítója stb.).
• egyéni marketing: a vállalat egyenként közelíti meg potenciális vevőit. A
koncentrált marketing végpontja, az egyéni marketing (hívják 1to1 marketingnek is),
főleg a szervezeti piacon fordul elő, ahol a vevők nagy értékben rendelnek, s sokszor
állnak elő különleges igénnyel. Például a mozdonygyártók úgy tervezik és építik meg a
járműveket, ahogyan a vasúti szolgáltatók kérik.

59
A célpiac-választás kritikusabb pontja, hogy a vállalat képes-e saját termékét objektíven
értékelni. Gyakran előforduló hiba, hogy a célpiac kijelölése nem elég pontos. Ilyenkor a
vállalat szétforgácsolja erőforrásait a tényleges vevők és az egyéb vevőjelöltek között.
Fontos, hogy a marketingtervben pontosan megjelöljék a célt:
• elsődleges célpiac: vásárolni óhajtó és vásárlóerővel rendelkező ügyfelek;
• másodlagos célpiac: potenciális vevők;
• harmadlagos célpiac: a legtágabban értelmezett vevőkör.

4-7. ÁBRA: Elsődleges és másodlagos célpiac az edzőcipők piacán

Az elsődleges célpiac vevőköre a legszűkebb: azokból a vevőkből áll, akik már alig
várják, hogy megvegyék a terméket, igénybe vegyék a szolgáltatást. Kiszolgálásuk a
legjövedelmezőbb, érdemes tevékenységünket, vásárlásösztönző akcióinkat,
kommunikációnkat rájuk koncentrálni.
Az elsődleges célcsoporthoz képest perifériás helyzetet foglalnak el a szegmentum
megmaradt fogyasztói. A másodlagos célpiac vevőjében is felébred a vásárlási szándék,
de kevésbé képes és akar fizetni a kínált termékért, szolgáltatásért. A harmadlagos
célpiac közönségére most még nem számíthatunk, de vásárlási képességük és
hajlandóságuk növekedhet, ezért érdemes figyelemmel kísérni őket.

4.1.3. Pozicionálás: a termékelőnyök tudatosítása a potenciális vevőkben

A piacszegmentálás utolsó fázisa nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő

vevőkre irányuló tevékenység. A vállalat „elmondja” miért jobb, tartósabb,
gazdaságosabb, különlegesebb a termék (szolgáltatás, vállalat stb.), mint a
versenytársaké.
A pozicionálás során a vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki termékéről a célpiac
fogyasztóiban.

60
 A hirdetésekben azonos a
termékkategória
(mobiltelefon), különbözik a
- célcsoport;
- termékelőny;
- terméktulajdonság;
- árszint;
- kreatív anyag;
- hirdetés layout-ja.

4-8. ÁBRA. Pozicionálás a mobiltelefonok piacán

A reklámozott termékelőnyök nem azonosak a termékparaméterekkel.
Amíg az utóbbiak a beszerzők, szakemberek, kereskedők számára jelentenek információt,
a közönség zömét nem a technikai részletek, hanem a problémájára adott megoldás, azaz
a termékelőny érdekli: „1/2 méteres füvet is lenyír!” ajánlás jobban hangzik, mint hogy
„áttétellel kétszeresére növeltük a forgónyomatékot”, a „Nem ég oda az étel!”
meggyőzőbb, mint a „mikrostrukturált hidrofób, valamint „nanotechsuperglitz”
bevonatú” ajánlás.

A Mizuno Wave ütközéselnyelő

mechanizmusát azoknak az
amatőr sportolóknak ajánlják, akik
kímélni szeretnék az ízületeiket. A
csontok közé ékelt aprócska
edzőcipő jól kommunikálja a
termékelőnyt a szegmensnek.

4-9. ÁBRA . Pozícionálás az edzőcipők piacán

A vállalat célja, hogy egyedülálló pozíciót szerezzen terméke számára a piacon, s ezt az
egyértelmű megkülönböztető előnyt a vásárlókban tudatosítsa. A magyar autópiacon
például a Mercedes a „legelegánsabb”, a Volkswagen a „legmegbízhatóbb”, a Suzuki a
„legolcsóbb”, a Volvo a „legbiztonságosabb” autó pozícióját foglalja el.
Ha egy vállalat új márkával lép be a piacra, nehéz a helyzete, mert a már ott lévő
márkáknak van saját pozíciója. Az elsőként bekerült márka mindig előnyben van az újhoz
képest, ezért olyan tulajdonságot, vonzó tényezőt kell a piacra lépőnek reklámoznia,
amely elég meggyőző ahhoz, hogy a szegmens kipróbálja a terméket.

Ha a vevők ízlése megváltozik, vagy a forgalom csökken, esetleg új, agresszív márka lép
be a piacra, szükség lehet a márka újrapozícionálására. Ekkor a cég a termék piaci

61
pozíciójának megváltozását kívánja elérni például a korábbitól eltérő márkaelőny
hangsúlyozásával, vagy új terméktulajdonság, termékhasználati mód bemutatásával,
esetleg eddig a célpiachoz nem tartozó felhasználócsoport bevonása révén.

A Baba márkát az 1920-as

években vezették be a magyar
piacra. A 90-es évekig a
termékcsaládba szappan, olaj,
krém és hintőpor tartozott, de
mikor a márkát 1997-ben
megvásárolta az Unilever, már
csak egyetlen termék – a Baba
szappan – volt a piacon.
Az Unilever modernizálta, és
családi márkává pozícionálta át a
terméket. A termékskála
folyamatosan bővül: ma a
szappan mellett tusfürdő,
habfürdő, sampon, dezodor is
kapható, a külön férfi és női
termékvonal részeként.

4-10. ÁBRA. Újrapozícionálás

A vállalati tevékenységben a pozicionálásnak megfelelően dolgozzák ki és valósítják meg

a marketing-mixet.

62
4.2. Szegmentálás a fogyasztói és a szervezeti piacon

A piac szegmentálását sokféleképpen végezhetik. Fontos, hogy olyan csoportképző

változókat használjanak, amelyekkel jól megrajzolhatók a fogyasztók közötti
különbségek.
A szegmentálásnál - mind a fogyasztói, mind a szervezeti piacon - arra törekszenek, hogy
a szegmentumok közötti eltérés minél nagyobb, a szegmentumon belüli különbség pedig
minél kisebb legyen.
Az elvi azonosság mellett vannak különbségek is a fogyasztói és a szervezeti piac
csoportképző ismérveiben és szegmentálási gyakorlatában.

4.2.1. A. Fogyasztói piac

A fogyasztói piac részekre osztásához gyakran használt csoportosítási szempontokat

mutatja a táblázat.

Területi Demográfiai Társadalmi- Magatartási

gazdasági
Lakóhely típusa Nem Életkor Termékhasználat
Tájegység Családnagyság Foglalkozás Márkahűség
Település mérete Családi életciklus Iskolai végzettség Személyiségjegyek
Nemzetiség Jövedelem Elvárt előnyök
Vallás Életmód
4-11. ÁBRA. A fogyasztói piac szegmentálási lehetőségei

A területi szegmentáció: az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok

közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a
piacot.

4-12. ÁBRA. .A vásárlóerő megoszlása Magyarországon (egy főre jutó vásárlóerő, 2008)

A demográfiai változók az életkor, nem, családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a

népességet.

63
Megfigyelhetünk kor szerinti differenciálódást a vásárlásban. A tinédzserek ruházkodása
eltér a középkorú férfiak és nők öltözködésétől, a gyerekek életkoruknak megfelelő
játékokat használnak.

4-13. ÁBRA. A Facebook-használók kor szerinti megoszlása Magyarországon

A nemek szerinti csoportképzés egyszerű: vannak termékek és szolgáltatások, amiket nők,
másokat inkább férfiak vásárolnak. Ma kezd a határ elmosódni: férfiasnak vélt cikkeket
(szeszesitalok, szerszámok stb.) vásárolnak nők, s az erősebb nem is használ „nőies”
termékeket (kozmetikumok, fülbevaló stb.)
A családi életciklus felhasználása a szegmentációban szintén jó eredményeket nyújthat a
termékcsoportok és szolgáltatások értékesítésekor.
Biztosan más lesz a fogyasztása egy fiatal házaspárnak kisbabákkal, mint egy
középkorúnak, amelyik kamaszgyerekeket nevel! Az előbbiek pelenkákat, konyhai
felszereléseket s a „fészekrakáshoz” szükséges használati tárgyakat vásárolnak, az
utóbbiaknál a kamaszgyerekek egyre inkább beleszólnak a vásárlásba, nagyobb hangsúlyt
kap a számítógép, a sztereóberendezés beszerzése, az utazások.
Vannak átfedések is: egy elvált háztartás újraindítása hasonló a fiatal háztartásokéhoz,
mivel mindkét helyen alapvető háztartási készülékeket és felszerelést vásárolnak a normál
életvitel kialakításához.
A szegmentálás eredményeként az egyes csoportoknak más-más termékváltozatokat
kínálnak.

4-14. ÁBRA. Vércsoport szerinti szegmentáláshoz illesztett termékkínálat Japánban

A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem

különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez.
A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztartások fogyasztásának
szerkezetét.

64
A társadalmi státusz kötelez: bizonyos márkák használata a kiváltságos kaszthoz való
tartozást jelzi. A presztízsterméket és a hétköznapi cikkeket fogyasztó csoportok jól
elkülöníthetők.
Az iskolai végzettség hat az életmódra, a kulturális fogyasztásra, a szabadidős
tevékenységekre, tehát megfelelő szegmentálási változó.

A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat mértéke,

felhasználási alkalmak, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei lehetnek a
csoportképzési tényezők.
A termékhasználat szerinti szegmentálás minden termékre és piactípusra elvégezhető.
Megmutatja, hogy a vevők milyen gyakran veszik (használják) a termékeinket.
Megkülönböztetnek:
• fogyasztókat, akik a használat gyakorisága alapján kis, közepes és nagyfogyasztó
vevők lehetnek;
• nem-fogyasztókat, akik további két csoportba oszthatók: potenciális vásárlók és a
biztosan nem-vásárlók.
A felhasználási alkalmak szerinti besorolásnál a vevőket az alapján csoportosítjuk, hogy
milyen alkalmakkor alakul ki bennük az igény a termék megvásárlására és fogyasztására.

4-15. ÁBRA. Felhasználási alkalmak szerinti szegmentálás: pálinkafogyasztás, 2010

A termékelőnyök szerinti szegmentálásnál azt mérik föl, hogy mit várnak a vevők a
termék vásárlásakor, milyen előnyöket remélnek a fogyasztástól.
Egy termékelőnyökön alapuló csoportosítás a fogkrémpiac vásárlói szokásait kutatva
kiderítette, hogy a fiatal vevők társadalmi előnyöket remélnek a csillogó, fehér fogaktól,
míg egy másik csoport a gyógyító hatást, a szuvasodás megelőzését tartja fontosnak. A
gyerekek viszont, akik jelentős vevőcsoportot képeznek, mindenekelőtt a jó íz miatt
ragaszkodnak egy-egy márkához. Vannak takarékos vásárlók, akik olcsó fogkrémet
keresnek, mások a kellemes lehelet miatt választanak egy bizonyos márkát.

65
4-16. ÁBRA. Termékelőny szerinti szegmentálás a fogkrém-piacon
A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinálják, hogy a csoportképzés
hatékonyabb legyen.

4.2.2. Szervezeti piac

A szervezeti piac jellegzetességei miatt, itt mások a szegmentációs szempontok, mint a

fogyasztói piacokon és a szegmentálás gyakorlatában is vannak eltérések.

Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak.

Sz er vez et i demogr áf i a
Ál t al ános , obj ek t í v I par ág
( mak r o) Vál l al at mér et e
Tel ephel y

Működési par amét er ek

Tec hnol ógi a
Fel has z nál ói s t át us z
Vás ár l ók pénz ügy i hel y z et e

Besz er z ési magat ar t ás

Bes z er z és i k öz pont f el épí t és e
Bes z er z és i el v ek
Vás ár l ás i s z empont ok

Sz i t uáci ós hat ások

Hat ár i dő
Al k al maz ás ok
Rendel és mér et e

Sz emél yes j el l emz ők

Mot i v ác i ó
Vev ő- el adó v i s z ony
Egy edi , k ül önl eges Koc k áz at ér z ék el és
( mi k r o)

Először a makroszegmentációs tényezők alapján szegmentálnak.

A makroszegmentáció elvégzésében fontos szerepük van a statisztikai osztályozási
rendszereknek, melyek a gazdasági szervezeteket tevékenységük vagy kibocsátásuk

66
alapján csoportosítják. A statisztikai rendszerekbe való besoroláskor a gazdasági
szervezet kódszámokat kap, ami megkönnyíti a szegmensképzést.
Gyakran használt osztályozási rendszerek:
• TEÁOR (Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályzási Rendszere38) a
gazdasági tevékenységeket 4 számjegyű kóddal jelöli;
• TESZOR (Termékek és Szolgáltatások Osztályozási Rendszere) a TEÁOR'08-ra
épülő 6 szintű osztályozás, amely az egyes szakágazatokat termék- és szolgáltatás-
csoportokra bontja tovább.39
További makroszegmentációs szempontok lehetnek a szervezet típusa, területi
elhelyezkedése, az üzemek száma, a szervezet mérete, a tevékenység jellege stb.

A mikroszegmentációs tényezők tovább pontosítják a szegmentálást.

Megvizsgálhatják a vállalat és a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességeit:
miként használja a terméket (feldolgozás, közvetítés), mennyire hűséges a beszerzési
forráshoz, milyen a beszerzési szerződés típusa, hogyan helyezkednek el a beszerzési
funkciók a vállalati hierarchiában.
A beszerzési központok szerinti csoportosításnál figyelembe veszik a beszerzési központ
erőviszonyait, hogy milyen a központ kockázatviselő képessége, az együttműködés
mértéke stb.

Fakitermelő  és  -­‐feldolgozó  

vállalat  

Bútoripar   Építőipar   Fatömegcikkipar  

Állványzat   Zsaluelemek   Falburkolat   Deszka,  palló   Nyílászárók  

Nagyvállalatok   Közepes  vállalatok   Kisvállalatok  

 
4-17. ÁBRA. Szegmentálás egy fakitermelő cégnél
A beszerzési döntési folyamatban részvevők csoportosíthatók koruk, végzettségük,
tapasztalatuk alapján, beosztásuk vagy motivációjuk szerint.
A fogyasztói piacos szegmentációhoz hasonlóan az üzleti piacokon is használható
változók a vásárlásból származó előnyök, a kockázattal szembeni attitűdök, vagy a
lojalitás.
A mikroszegmentáció csak akkor végezhető el, ha a vállalatnak van valamilyen üzleti
kapcsolata a szegmentált szervezetekkel, s így rendelkezik információval azok
működéséről.

Mikor felesleges szegmentálni?

Ha a piac túlságosan kicsi, akkor nem gazdaságos azt még kisebb részre „szabdalni”.

38
2008. január 1-jétől a TEÁOR ’08-at alkalmazzuk a gazdasági egységek főtevékenységének
meghatározására, a gazdasági és társadalmi mutatók számításánál, valamint a statisztikai adatok
publikálásánál. Ez az osztályozási rendszer az EU tevékenységi osztályozásának, a NACE Rev.2-nek
magyar nyelvű változata.
39
Egyesíti a korábbi Belföldi Termékosztályozási Rendszert (BTO) és a Szolgáltatások Jegyzékét (SZJ).

67
Ha a vállalat kevés üzleti partnernek értékesít, mert akkor velük egyenként érdemes
foglalkozni.
Ha a piacon egy vagy két márka látja el a fogyasztók döntő többségét. Ekkor a ki nem
szolgált kis létszámú fogyasztó további szétbontása felesleges.

„Gyorsabb mint
gondolnád”

4-18. ÁBRA. Termékelőny szerinti pozícionálás a szervezeti piacon

68
 5. Termékpolitika

5.1. Termékválaszték alakítása

A piac mindig más, a fogyasztók igényei folyton változnak. A vállalatok alkalmazkodnak
a vevők ízlésének és igényekeinek változásához: új termékeket, termékváltozatokat
fejlesztenek ki, mások gyártását beszűntetik.
Vállalati termékpolitika a termékválaszték piacvezérelt tervezése, fejlesztése, s
menedzselése.
A vállalatok többféle termékváltozatot kínálnak termékválasztékukban.

5-1. ÁBRA. I-pod szortiment egy része

A vállalati termékpolitika annál bonyolultabb, minél nagyobb a termékkínálat, minél több

és hosszabb termékvonallal, különálló márkával, termékváltozattal rendelkezik a cég.
A termékpolitika három szintje:
1. a termékválaszték;
2. a termékcsaládok és
3. az egyedi termékek szintje.
1. A vállalat piacra vitt összes terméke és szolgáltatása a termékválaszték vagy
termékkínálat.
A vállalat által előállított termékek egy csoportjába sorolják az azonos marketing
módszereket, raktározási technikát igénylő, vagy hasonló technológiával gyártott, vagy
azonos vevőkörnek szánt termékeket.
2. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat.
Az egyes termékvonalakat rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végig a
termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig.
A termékválasztékra jellemző annak
• szélessége: a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyisége;
• hosszúsága: a termékvonalba tartozó elemek száma.

69
A termékvonalak menedzselésének fontos kérdése, hogy hány termékváltozatot
kínáljunk? A termékvonal hossza függ a marketingcéloktól és a termékvonal
nyereségességétől.
Nagy piaci részesedés eléréséhez általában hosszú termékvonal szükséges, aminek lehet
veszteséges tagja is. Rövidebb vonal kell a gyors bevételnövekmény eléréséhez, s ekkor a
vonal elemeinek profittermelő képességét nézik.
Rövidnek minősül a termékvonal, ha újabb elemek hozzáadásával nő a nyereség, túl
hosszú a termékvonal, ha egyes elemeinek piacról való kivonásakor nő a nyereség.
A termékvonal hosszúságát a termékmenedzser kétféleképpen változhatja:
A. bővítheti;
B. szűkítheti.
A.) Termékvonal-bővítésnél a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a
piacra
Ma az új cikkek döntő hányada termékvonal-bővítés. Lényegesen kisebb esélyük van a
bukásra, mint a teljesen új nevű márkaváltozatoknak, amelyek 9/10-e nem tud
megkapaszkodni a piacon.
A bővítés akkor sikeres, ha az új termék a versenytársak forgalmát csökkenti, nem a
vállalat régi termékeiét.
Termékkanibalizmus, mikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát
csökkentik.
a) Felfelé nyújtás b) Lefelé nyújtás c) Feltöltés
Ár Ár Ár

Minőség Minőség Minőség

5-2. ÁBRA. A termékvonal bővítés lehetőségei

A termékvonal bővítésére több lehetőség adódik: nyújthatják a termékvonalat lefelé,
felfelé, esetleg mindkét irányba; de úgy is bővíthetik, hogy a legalsó és legfelső termék
között egészítik ki új tagokkal.
a.) Felfelé nyújtás esetén a vállalat a meglévő termékvonalához magas minőségű és
magas árú terméket tesz hozzá.
A felfelé bővítés vonzó, mert a magasabb minőségkategória nagyobb árbevételt és
hasznot ígér. Lehet, hogy a termékmenedzser úgy véli, hogy a felsőbb régiókban nagyobb
növekedés várható, mint a lenti szegmensekben. Gyakran a felfelé nyújtás célja nem a
forgalomnövelés, hanem a cégről alkotott pozitív kép megerősítése.
A jó termék bevezetése sokszor az eddigi legdrágább (most második helyre szorult)
termékváltozat forgalmát növeli meg, mert a fogyasztók úgy érzik, hogy az most „megéri
az árát” az új termékhez képest.
b.) Lefelé nyújtás esetén a termékvonalat új, olcsó termékkel egészítik ki.
Sok vállalat azért nyújt lefelé, hogy új vevőket szerezzen, akik lojálissá válnak. Bevált
taktika ez a fiatalok megnyerésére, akik később majd többet keresnek, és képesek lesznek
megvenni a drágább termékeket is.

70
Gyakran az agresszíven alacsony áron támadó versenytársak miatt vezet be olcsó
terméket a vállalat.
A lefelé nyújtás veszélye, hogy a márka egészéről alkotott kép sérül. Az olcsó, alacsony
minőségű termék bevezetése több márkának okozott „gyógyíthatatlan”
presztízsveszteséget: a Lacoste ingek, Opel gépkocsi stb. státuszszimbólumból
tömegtermékké vált, mert a vállalat engedett a lefelé nyújtás csábításának.
c.) Feltöltés, amikor új terméket illesztenek az eddigi termékvonal két végpontja közé.
Feltöltésnél a legolcsóbb és legdrágább tagot érintetlenül hagyva vezetnek be új
termékváltozatokat. Akkor kerül rá sor, ha a termékmenedzser szerint a termékvonal túl
rövid, s többletnyereséget hoz az új termék.
Olykor a meglévő, kihasználatlan kapacitásokat hasznosítják a feltöltéssel.
Előfordul, hogy a versenytársak távol tartására vetik be a feltöltést: elfoglalják azt a piaci
szegmenst, ami esetleg vonzó a konkurenciának, így megakadályozzák, vagy
megnehezítik annak a piacra lépését.
A bevezetett termékváltozatok emelik a költségeket, így figyelni kell, hogy van-e vevő
rájuk és nyereségesek-e.
B.) Termékvonal-szűkítésnél a cég csökkenti a termékválasztékát
A termékvonalat szűkíteni kell, ha egy márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges,
„kiöregedett” a piacról, hiszen ezek a termékek aránytalanul sok gondoskodást
igényelnek a termékmenedzsertől, és „költségzabálók”.
Csökkenteni kell a termékváltozatok számát akkor is, ha a vállalat termelőkapacitásai
szűkösek, mert ekkor a legnyereségesebb márkákra kell koncentrálni az erőforrásokat.
A termékválaszték menedzselése a termékvonalak alakításán túl magában foglalja az
egyes termékek kezelését.
3. A termék a fogyasztói igények kielégítésére alkalmas fizikai és egyéb tulajdonságok
összessége.
Egy termékvonal legkisebb része a termék (termékváltozat vagy cikkelem).
A termék fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket
egyaránt tartalmaz.

Beszerelés

Csomagolás
Eladás utáni
Márkanév Funkciók
Házhoz- Alap- vevő-szolgálat
szállítás hasznosság

Minőség Design
Egyéb

Jótállás, garancia

5-3. ÁBRA. A termék szintjei= a termékhagyma

A fogyasztó számára a termék felmerülő problémáinak megoldására alkalmas csomag, az

ún. termékhagyma, aminél eldönthetetlen, hogy a fogyasztó melyik szint miatt döntött a
termék vásárlása mellett.

71
A termékfogalom magjában a termék alapvető tulajdonságainak összessége áll,
amelyektől a vevő igényei, vágyai kielégítését, illetve problémájának megoldását várja.
A termék szintjei:
• Kiterjesztett termék: a termékhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatások.
• Elvárt termék: az alaphasznosság konkrét formája.
• Alaptermék: alaphasznosság, ami miatt a terméket megveszik.
A „lecsupaszított” termékmagra épülnek a piacon előnyt biztosító termékjellemzők, amik
lehetnek kézzelfoghatóak (ár, csomagolás, elérhetőség), vagy elvontak (márkanév,
design) is.
A termékhez tartozik egy szolgáltatáscsomag is, amely eladhatóságát növeli: szállítási
feltételek, vásárlás utáni szolgáltatások, garancia, telepítés körülményei, betanítás.
Az egyes szintek egymásra épülnek és együtt jelennek meg a piacon az eladásra kínált
termékben.

72
5.2. Termékéletgörbe

5-4. ÁBRA. Az iPod termékcsalád fejlődése40

A folyton változó vevőigények miatt a piacon található termékek köre gyakran változik:
új termékek kerülnek az online és offline boltokba, mások kimennek a divatból, a
kereskedelem már nem rendeli őket, kiárusítja a készleteket.
A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a
termékfejlesztésig sok akadályon kell átjutniuk, amíg bevezetik őket a piacra.
Termék életciklus (életgörbe) a termék piaci megjelenésétől a kivonásáig terjedő időszak.

Eladások (Q) és
nyereség (π)

Eladások

Nyereség
Idő

1. Bevezetés 2. Növekedés 3. Érettség 4. Hanyatlás

5-5. ÁBRA. A termékéletgörbe szakaszai

A vállalatok termékválasztékában különböző életkorú termékek találhatók. Hasonlóan az

emberi élet szakaszaihoz (csecsemőkortól a halálig), melyekben az egyéni különbségek
mellett sok közös vonás fölfedezhető, a termékek „életében” is megfigyelhetők az
életkorból adódó „tipikus”jellegzetességek.

40
http://kproductions.deviantart.com/art/iPod-Evolution-through-2010-178826619

73
A klasszikus életgörbe szakaszai:
• bevezetés,
• növekedés,
• érettség,
• hanyatlás.
Az életciklus szakaszaiban megfigyelhető jellegzetességeket és a kapcsolódó marketinges
tennivalókat az élenjáró, új terméket a piacra hozó vállalat szemszögéből értelmezzük.
1. Bevezetés
A termékértékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat
létezik.
A költségek magasak, mert a kibocsátás kicsi és a termékegységre jutó fix költség magas,
amit tovább emel a reklámköltség és az értékesítési hálózatba való bekerülés magas
költsége is. Drága az intenzív reklámozás is, de szükség van rá, mert a fogyasztót meg
kell ismertetni a piaci újdonsággal.
A magas költségek és az alacsony forgalom miatt a jövedelmezőség rossz, sokszor a
vállalat veszteséges.
Az új terméket rendszerint még jogi oltalom is védi, a piac emiatt monopol jellegű és
telítetlen.
Tipikus fogyasztók az innovátorok.
A marketingmenedzser piacot épít. Megpróbálja a célközönség figyelmét felkelteni a
termék iránt, és rávenni, hogy vásároljon. Nagy újdonságtartalmú gyártmánynál a termék
felhasználási módja is ismeretlen a fogyasztó számára, így azt is meg kell mutatni a
potenciális vevőkörnek.

5-6. ÁBRA. Színlopó használatának bemutatása41

A bevezetési szakaszban a vállalat kétfajta árpolitikát folytathat:

• magas áron (lefölözéses ár) ad el, ha minél gyorsabb megtérülést vár (CD, személyi
számítógép stb.);

41
http://dornob.com/creative-scan-and-draw-color-changing-pen-design/

74
• alacsony áron (behatolásos ár) értékesít, hogy ösztönözze a kipróbálást (mosópor,
édességek, sör stb.).
A következő (a növekedési) időszakban a lefölözéses árú termékek ára általában csökken,
a behatolásos termékek ára nő.

A bevezetési időszakban szokás teaser-kampánnyal felkelteni a piac érdeklődését.

A teaserkampány, figyelemfelkeltést célzó, nem a teljes üzenetet kommunikáló reklám.
A teaser- vagy titokkampány kíváncsiságot, érdeklődést kelt a fogyasztóban, mert
kommunikál valamiről, amit nem mutat meg teljesen, csak 2-3 hét múlva. Ekkor, a teljes
üzenet megjelenésével oldódik meg a rejtély, derül ki, hogy mi az a termék, műsor, vagy
bolt, aminek a bevezetését reklámozzák.

A teaser hirdetés csak egy

kép és rövid szlogen,
amelyből nem derül ki a
hirdető vagy a hirdetett
márka neve.

5-7. ÁBRA. Teaser-kampány hirdetése

2. Növekedés
Az eladások ugrásszerűen növekednek. A reklám- és eladásösztönzésre fordított kiadások
gyorsan esnek, mert a vevők keresik a terméket különösebb ösztönzés nélkül is.
A piacvezető vállalat sikerét látva más cégek is igyekeznek betörni a piacra, ahol a
verseny éleződik.
A korai elfogadók vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása
jelzi.
A költségek csökkenését tapasztaljuk, a gazdaságosabb sorozatnagyság miatt. Nő a
kapacitáskihasználtság.
Mindez a jövedelmezőséget javítja, a profit tömege és rátája is nő.
A vállalat a legnagyobb piaci részesedés elérésére törekszik.
3. Érettség
Ebben a szakaszban van a legtöbb termék a leghosszabb ideig.
Az eladások a maximumon vannak. A jó kapacitáskihasználás az önköltséget alacsonyan
tartja.
A nyereség tömege az érettség időszakának első felében még nagy, később csökken.
A vállalatok intenzív versenyben próbálják megőrizni megszerzett piaci részesedésüket.
Nagy a tolongás a kieső vállalatok helye körül. Az új piaci jelentkezők nehezen jutnak be
az ágazatba. A piachányadokért folyó harc fontos eszköze az árak fokozatos, differenciált

75
csökkentése. Megfigyelhetők másfajta vállalati stratégiák is: a visszavonulástól a termék
innovatív továbbfejlesztéséig, választékbővítésig.
A lakosság döntő többsége vásárolja a terméket, amelynek előnyös tulajdonságai a vevők
széles körében ismertek. Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség jellemzi a termék
fogyasztóit.
Általában a régebbi iparágak produktumait találjuk az érettség fázisában: sok
élelmiszeripai termék, sör, kozmetikumok, konyhai felszerelések, gépkocsik, acél.
4. Hanyatlás
Az eladási volumen csökken, hiszen egy bizonyos idő után a piac telítődik a termékkel.
A terméket a piackövető cégek gyártják, s azt a Rogers-görbe utolsó fogyasztói csoportja,
a lemaradók veszik. Az eredeti újító cég ekkor már rendszerint új termékkel lép a piacra.
A gyártási költségek alacsonyak, bár ahogy a termelés csökken, enyhén növekedhetnek.
A verseny intenzitása alacsony, a piacon maradók jövedelmezősége stabil.
A hanyatlási szakasz marketingfeladata a termék piacról történő zavarmentes kivonása.
Gondoskodni kell a kifutó termék tartalékalkatrész-gyártásáról, amire általában kötelezik
is a termelőket.

A klasszikus életgörbe-modell máig tartó vitát provokált a szakemberek között. Sokan

tagadják, hogy a modell létezik, mások szerint nem márkákra, hanem termékcsoportokra
értelmezhető.
A klasszikus görbe mellett nagyon sokféle ciklusmodell létezik.

1. Q
Divatciklus Nagyon rövid életciklusú termékek, pl. női ruházati cik-
kek, játékok stb. Bevezetési időszakuk szinte nincs, a
termék a gyors növekedés után hirtelen a csúcsra jut,
t
majd gyorsan el is hagyja a piacot.
2. Q
Stabil Évtizedek óta piacon levő, stabilan magas keresletű
érettség áruk, pl. francia konyak stb.
t
3. Q
A termék forgalma csökken, s már visszavonásukról
Hullámos
gondolkodnak, amikor a kereslet újból föllendül, sőt,
többet lehet értékesíteni belőlük, mint addig, pl. nejlon-
szál stb.
t
4. Q
Növekvõ- A termék kereslete a hanyatlás fázisában viszonylag
leszálló magas szinten stabilizálódik, pl. kis konyhai elektromos
készülékek stb.
t
5. Q
Vannak termékek, amelyek stabil keresletűek: szaloncu-
Állandó
kor, só.
t

5-8. ÁBRA. Rendhagyó termékéletgörbék

Általában bármely termék vagy szolgáltatás piaci jelenlétére igaz, hogy adott időpontban
az értékesítés volumenét az új vásárlók száma valamint a régi vevők pótlásai és
kicserélési akciói határozzák meg.
Megfelelő elemzésekkel kiegészítve a termék életgörbe-modell felhasználható az
• eladási volumen előjelzésére;

76
• a vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására;
• az egyes életszakaszokban alkalmazott marketingeszközök meghatározására.

A termékválaszték alakításakor, a termékfejlesztési folyamat során és az életciklus

szakaszaiban gyakran fedezetszámítással határozzák meg a gyártandó mennyiséget vagy
azt, hogy milyen árbevételre, s nyereségre számíthatnak a termék forgalmazásából.
A fedezetszámítás annak a kritikus pontnak a megállapítása, ahol a költségeket már fedezi
az árbevétel.

5-1. KÉPLET: A fedezeti mennyiség

ahol
42
BEQ : fedezeti mennyiség; FC: állandó költség; AVC: átlagos változó költség; p: ár.

A fedezeti vagy kritikus mennyiségnél az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is
veszteséges, az előállítási költségek megegyeznek a forgalomból származó árbevétellel, a
vállalkozás nullszaldós.

A BEQ a fedezeti mennyiség pontja, ahol TR=TC.

Az ehhez a ponthoz tartozó árbevétel az ún. fedezeti érték, a
BES
FC
5-2. KÉPLET A fedezeti érték képlete BES = ,
PM
ahol
BES: fedezeti érték (Break-even Sales); PM: fedezeti hányad
43
(Profit Margin)

5-9. ÁBRA. A fedezetszámítás grafikonja

A Meglesz Kft. bőr alá ültethető chip-ek gyártásával foglalkozik. A rezsiköltség

2.370.000 Ft. A darabonkénti változó költség 1310 Ft.
a) Számítsa ki, hogy hány darab chipet kell értékesíteni ahhoz, hogy ne keletkezzen
veszteség, ha egy darab chip 3.000 Ft-ba kerül.
2370000 2370000
BEQ = = ≈ 1402 db.
3000 − 1310 1690
A cég az első nyereségforintot ennek a kibocsátási volumennek az elérése után
kaphatja meg.
b) Mekkora a fedezeti érték?
1670000 + 400000 + 3000000
BES = = 4206000 Ft.
3000 − 1310
3000

42
BEQ: Break-even Quantity = fedezeti mennyiség vagy kritikus mennyiség.
p − AVC
43
PM =
p
77
5.3. Márkázás
Ma a legtöbb termék márkajelzéssel kerül a piacra.
A márka a vállalat vagy termék azonosítására szolgáló jelzés.
Mindazok a szimbólumok lehetnek márkák, (név, jelzés, forma, dallam stb.), amelyek a
termékeket kötik a gyártóhoz, vagy a forgalmazóhoz.

szlogen

szimbólum

logó

márkanév
5-10. ÁBRA. Márkaazonosító jelek
A márka segíti a fogyasztó tájékozódását, lerövidíti a vásárlási folyamatot, csökkenti az
érzékelt kockázatot, mert a márkahű fogyasztó számára a márkanév elárulja az áru
eredetét, garantálja a megszokott és elvárt minőséget.
A gyártó és a kereskedő számára is előnyös a márkázás, mivel egyszerűbbé teszi az
adminisztrációt, a megrendelések lebonyolítását, de a rövid távú előnyök mellett a sikeres
márkázás hosszú távú befektetés is, ami jövőbeni bevételeket és piaci sikereket ígér a
vállalatnak,
A marketing művészete a márkaépítés művészete. A vevőkben – a termék fogyasztása,
illetve a reklám révén – kialakul egy márkaimázs, ami tartós marad, ha a vásárlások során
ismét az elvárt minőséget és szolgáltatást kapják.
A tényleges és lehetséges fogyasztókban a márkáról kialakult kép a márkaimázs.
Ez a kép nem feltétlen azonos azzal, amit a vállalat szeretne. Ne tévesszük össze a
márkaimázst a márkaarculattal!
A vállalat pozitív beállítódást kíván kiváltani a fogyasztókban a saját tevékenységét,
márkáit illetően. A pozitív kép, amit a vállalat közvetít a piac felé a márkaarculat.
Csakhogy a vevő a vállalat által sugárzott képet „saját készülékén” fogja, s ha a
tapasztalatai ellentmondanak, akkor módosítja, elutasítja a cég által kommunikált képet.

78
Ha a vállalat által sugárzott kép egybeesik a vevő tapasztalataival, kialakul a márkahűség,
ez értéket jelent a cégnek, mivel nagyobb forgalmat és nagyobb nyereséget ér el, mint
márkázatlan termékek értékesítésénél.
Válasszuk szét a márka megítélésénél a fogyasztókra tett hatást az objektív, gazdasági
eredményektől!
A márkaerő a márka szubjektív, fogyasztókra gyakorolt hatását tükrözi.
A magyar fogyasztók szerint a legerősebb márka a Pöttyös Túró Rudi, melyet a
rangsorban a Coca-Cola és a Danone követ.44 Hazánkban e három márkának van a
legerősebb márkaközössége: ezeket a márkákat jobban ismerik, gyakrabban választják,
hajlandók értük áldozatot hozni, többet fizetni, és nem szívesen váltanának az adott
termékkategórián belül másik márkára.
Ha viszont a márkákat tulajdonosi vagy befektetői szemszögből vizsgáljuk, akkor
elsősorban arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen gazdasági és pénzügyi hatása van a
márkának, mekkora az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház egy terméket vagy
szolgáltatást?
Ebből a megközelítésből a márkázásra költött pénz egyfajta befektetés, amely – a
magasabb nyereség és az értékesítési hálózat kisebb kialakítási és fenntartási költségei
miatt – sokszorosan megtérül. Az erős márka a részvényárfolyamot is feljebb tornássza.
Márkaérték (brand equity): a márka nevéhez és szimbólumaihoz kapcsolódó „vagyon”,
mely értéket jelent a cég és a piac számára:
Jelenleg a világon nincs egységes márkaérték-mérési módszer45, az alkalmazott
eljárásoknál általában mind a fogyasztók szubjektív véleményét, mind pedig az objektív
gazdasági, pénzügyi adatokat – mint például értékesítési adatok, a márkanév által generált
többletjövedelem, kockázati tényezők stb. – figyelembe veszik.
2012-ben a legértékesebb márka az Apple, amelynek 182,9 milliárd dollár a becsült
márkaértéke, ami meghaladta Magyarország 2011-es GDP-jét. 46

5-11. ÁBRA. A világ legsikeresebb márkái 2012-ben

A márkanév két fő típusát különböztetjük meg:

• a termelői márkát a gyártók alakítják ki, s a marketingre vonatkozó felelősség is
alapvetően a termelőé;
• a kereskedelmi márka a terméket forgalmazó kereskedők cégek saját márkáinak
gyűjtőneve.
Bár a bevezetett márkák többsége termelői márka, az utóbbi években arányuk csökken a
kereskedelmi márkákhoz képest, elsősorban a gyorsan forgó fogyasztási cikkek piacán.
Az USA-ban és Nyugat-Európában a szupermarketek értékesítésének közel 25-30%-át
adják a saját márkák.

44
Magyarországon az első márkaerő kutatást 2010-ben a Braun & Partners Magyarország és a GfK
Hungária Piackutató Intézet végezte.
45
A márkaérték-meghatározás főbb típusai: költség-alapú; piaci (pl. tranzakciós adatok; árkülönbözetek
vagy royalty- és licenszdíjak vizsgálata alapján); illetve jövedelemteremtő képességen alapuló módszer.
46
http://www.brandtrend.hu/hir/7097/brandz_2012__a_vilag_legertekesebb_markai.html

79
Márkanév kialakításakor eldöntik, hogy külön-külön nevet kapnak-e termékek, vagy egy
családnév alatt kerülnek a piacra.
• Egyedi termékmárkák alkalmazása célszerű, ha a vállalat tőkeerős, nagy volumenű
kibocsátása van. Például az egész világon márkavezető Procter &   Gamble   márkái   mind  
egyedi  nevet  hordanak:  Ariel,  Crest,  Pampers  stb.    
• Vállalati márkát használ, azaz termékválasztékát azonos márkanéven forgalmazza
az a cég, amely számára az önálló, egyedi márkanév kialakítása és gondozása költséges,
pl. Heinz, Ikarusz, General Electric, McDonald’s stb.
• Fedőmárka, mikor a vállalat a családi és egyedi márkanevet együtt használja, pl.
Toyota Yaris, Microsoft Windows, vagy a Nestlé Kit Kat csokiszelete.

A márkát gyakran jogi eszközökkel védik.

A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés.
A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést
kizárólagosan használhassa. A védjegyezett, azaz lajstromba vett terméket tilos utánozni,
másolni. Rendszerint egy ® Registered Trade Mark vagy TM = Trade Mark jelzés
mutatja, hogy a termék védett. A  Copyright jelzés az irodalmi, a zenei és az egyéb
művészeti alkotások reprodukálására és terjesztésére biztosít kizárólagos jogot.
Magyarországon 1997. július elsején lépett hatályba a védjegyek és földrajzi árujelzők
oltalmáról szóló törvény. A védjegy nyilvántartásba vételét (lajstromozását) a Magyar
Szabadalmi Hivatalhoz benyújtott bejelentéssel indítják el.

Minden piacon találhatunk hűséges és hűtlen fogyasztókat. A márkahűség jó

szegmentálási változó, így az egyes piacok leírhatók a különböző márkahűségű vevők
eltérő arányú kombinációiként.
A fogyasztói lojalitás (márkahűség) alapján kialakított vevőcsoportok a következők:

Ezek a vevők erősen kötődnek a márkához,

AAAAAAA Márkahű újravásárláskor ugyanazt választják. Ők a leglojálisabb
vevők, erős az elkötelezettségük a márka iránt.
Ők az ún. repertoárvásárlók, akik két (vagy több) márkát
AAABBAB Márkaváltogató felcserélhetőnek vélnek, ezért felváltva vásárolnak. Ma
egyre több vevőre jellemző magatartás ez.
Megszokott márkájuk helyett új márkát vásárolnak.
AAABBBB Márkaelhagyó Érdemes megvizsgálni az elpártolás okait, hogy
kiderüljön a márka gyengesége és kijavíthassák azokat.
Vevők, akik egyik márkához sem ragaszkodnak. Gyakran
ABCDMXY Csapongó alacsony jövedelműek, akik az akciós termékeket keresik
és vásárolják.

Magyarországon a fogyasztók márkatudatossága és márkahűsége még nem erős. A Gfk

kutatásai szerint a márkahű fogyasztók száma a közép-kelet-európai régiót nézve
hazánkban a legalacsonyabb (21%), szemben a régiós átlaggal (38%), pedig a hazai
vásárlóerő több mint kétszerese a régiós átlagnak.
Az alacsony márkahűség egyrészt magyarázható azzal, hogy a lojalitás kialakulásához
megfelelő vásárlóerő és fogyasztói életstílus is szükséges, s e tekintetben még távol
vagyunk a nyugati szokásoktól.
A márkahűség ellen hat az a tény is, hogy Magyarország élen jár a kereskedelem
koncentrációjában, s a kiskereskedelmi láncok kedvező promóciós ajánlatokkal, bőséges

80
saját márkás kínálattal csábítják a vevőket. Így olyan fogyasztókat nevelnek, akik mindig
a legkedvezőbb árú terméket választják.
A márkahűség a termékkategóriától is függ. Az egyszerű napi árucikknél (élelmiszerek,
tejtermékek, mosóporok stb.) kevésbé lényeges a minőség, így ezeknél sokan elfogadják a
„no name” vagy a kereskedő saját márkás termékeit. Fontos a márka szerepe a nagyobb
vásárlási rizikóval járó (azaz a drágább) termékeknél, például az elektromos cikkeknél,
autóknál, banki szolgáltatásoknál. A kozmetikumoknál érdekes kettősség figyelhető meg:
ezek a cikkek bizalmi termékek, emiatt a vevők ragaszkodnak a márkákhoz, viszont
elvárnák, hogy az olcsó legyen47.

Egyes kutatók véleménye szerint a jelenlegi piaci körülmények között eleve nem kell a
márkahűség kialakítására törekedni. A rövid távú márkák48 elmélete azt állítja, hogy a
huszadik század kulturális, pszichológiai és társadalmi folyamatai nyomán a rengeteg
lehetőség előtt álló fogyasztó mindig az újdonságokat választja, mert retteg attól, hogy
kimarad valamiből, az ugyanis a lemaradást jelentené. Egy STB ki tudja elégíteni a
fogyasztó vágyát a megújulásra és érzelmi, illetve intellektuális ösztönzést nyújt neki. Az
új STB-k folyamatos sorozata – esetleg a hagyományos long term brandekkel együtt –
lehet alkalmas arra, hogy folyamatosan fenntartsa a fogyasztók lelkesedését.

A Magyar Márkaszövetség minden évben

kampányt indít a márkatudatosság és a
márkahűség kialakítása érdekében.
A kampány szlogenje: „Válasszon igazi
márkát!”, célja a fogyasztói márkatudatosság
növelése.

5-12. ÁBRA. Márkahűség kialakítását célzó hirdetés

A márka hírneve értéknövelő: nagyobb forgalmat és nagyobb nyereséget eredményez,

mintha márkázatlan termék lenne. A márkák új termékek bevezetésénél esélyt adnak a
termék vonzerejének növelésére: felmérések szerint 10 bevezetett új termékből majdnem
9 valójában „csak” márkakiterjesztés (termékvonalbővítés).
A márkakiterjesztés az a folyamat, amikor a már ismert márkanevet új termékeknél is
felhasználják.

47
A Szonda Ipsos kutatása szerint a márkahűségre 100 pontból 64-et kapott a banki szolgáltatás, 62-t az
autó és 60-at a kozmetikum.
48
Az ún. Short Term Brand, = STB elmélet atyja, Dan Herman.

81
Az erős márka „virtuális nagykövetként” funkcionál, amikor a vállalat új piacra lép be,
vagy új termékkel áll elő, kisebb kockázatot meg költségeket jelent, mint ha teljesen új
márkaszemélyiséget próbálnak megteremteni.

5.3.1. A márkaváltási kérdések kezelése a Markov-modellel

A márkahűség, illetve márkaváltás tendenciáinak előrejelzése fontos feladat a vállalat

számára. Lényeges tudni, hogy milyen változás várható a márka piaci pozíciójában rövid,
illetve hosszú távon.
A márkaváltási vagy brand-switch problémák kezelésére használjuk az ún. Markov-lánc
modellt49.
A Markov-folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő
állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek.
Inputját két adathalmaz képezi:
1. a jelenlegi (kiinduló) helyzet → rendszerint sorvektorban adjuk meg (st). és
2. az átmenet vagy márkaváltási mátrix (P): valószínűségi vektorokból áll össze,
amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét
tartalmazzák.
⎡ p11 p12 p1 j p1n ⎤
⎢ . Az átmenet mátrix főátlójából a márkahűség, a
⎢ . . . ⎥⎥ főátlón kívül pedig a márkaelhagyás statisztikai
=P tendenciája olvasható le.
⎢ pi1 pi 2 pij pin ⎥
⎢ ⎥
⎢⎣ p n1 pn2 p nj p nn ⎥⎦

Mivel a mátrix soronként teljes eseményrendszerhez tartozó valószínűségeket tartalmaz,

ezért mindegyik sorában az elemek összege 1.50
A Markov-módszer segítségével leírhatjuk és megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait,
mind a rövid, mind pedig hosszú távon.
A következő fogyasztási ciklusra jellemző piacállapotot megkapjuk az állapotvektor és
átmenet-mátrix öszeszorzásával.
5-3. KÉPLET: Rövid táv a Markov-modellben st +1 = st × P
ahol
st: piac állapota a bázisidőszakban; P: átmenet-mátrix; t: idő.

A hosszú távra vonatkozó előjelzéskor st kiszámításánál t nagyon nagy (végtelenhez

közelítő) értékét vesszük alapul. Abból az előfeltevésből indulunk ki, hogy a rendszer
eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet gyakran stabil állapotnak hívunk, ahol st = st −1.
Ez nem azt jelenti, hogy nincsenek piaci tranzakciók, hanem csak annyit, hogy a
vásárlások után kiegyensúlyozódik a piac, azaz az egyes állapotokat jellemző érték
ugyanakkora marad.
Mivel a stabil állapotban st = st −1, ezért st= st-1P. Amennyiben a stabil állapot jellemző
mutatóit ismeretlennek vesszük, és x1, x2… xn-nel jelöljük, akkor - elvégezve a szorzást -

49
A modellt inkább a rendszer viselkedésének leírására és előrejelzésére használják (deskriptív technika),
mint kívánt állapothoz szükséges marketing stratégiák értékelési eszközeként (normatív megközelítés).
n
pi1 + pi 2 + ... pin = 1, röviden ∑p ij
= 1.
50 j =1

82
lineáris egyenletrendszert kapunk: amelyet megoldva eljutunk a stabil állapot jellemző
paramétereihez.

Tételezzük fel, hogy az Ablana Kft. gumicukrokat gyártó cég hazai gumicukor piaci
részesedése 5%.
Egy tavalyi piackutatás adatai alapján megállapítható, hogy a cég vevőinek 65 %-a lojális
maradt a céghez, de 35%-a átpártolt a konkurenciához. A konkurencia fogyasztóinak
70%-a maradt hűséges a versenytársakhoz, de 30%-ot sikerült az Ablana vevői közé
csábítani.
a. Ha ez a tendencia folytatódik, milyen piaci részesedést várhat az Ablana jövőre?
b. Mi várható hosszú távon?

a) A jelenlegi piaci részesedések: MS Ablana Kft = 5% és MS Konkurrencia = 95%, amiből felírható a

jelenlegi állapot sorvektora: s0 = [0,05 0,95]
⎡0,65 0,35 ⎤
A piackutatási adatokból az átmenet-mátrixot tudjuk megszerkeszteni P = ⎢ ⎥ .
⎣0,30 0,70 ⎦
⎡0,65 0,35 ⎤
A rövid távú előrejelzés (következő év) s1 = s0 × P ,: [0,05 0,95] ⎢ ⎥ =
⎣0,30 0,70 ⎦
[0,05× 0,65 + 0,95× 0,3 0,05× 0,35 + 0,95× 0,7] = [0,3175 0,6825]
Tehát jövőre az Ablana 32%, a versenytárs pedig 68%-os piaci részesedésre számíthat.

b) Hosszú távon: legyen az Ablana várható piaci részesedése a stabil helyzetben x1, a versenytársé x2.
Mivel a stabil helyzetben az adott időszak piaci részesedése megegyezik az előző időszak
részesedésével, továbbá az adott időszakot az előző időszak sorvektorának P-vel való beszorzásából
kapjuk, elvégezve a műveletet, lineáris egyenletrendszert kapunk.
Az egyenletrendszert x1 = 0,65x1 + 0,3x2 és x2 = 0,35x1 + 0,7 x2 megoldva: hosszú távon 46 %
az Ablana piaci részesedése, míg 54 % a konkurenciáé.

Ha egy piacon sok a lojális fogyasztó, akkor egy új márka piaci bevezetése nagyon nehéz.
Az új belépőnek hosszú időre, intenzív erőfeszítésekre és megfelelő gazdasági háttérre
van szüksége ahhoz, hogy ott labdába rúghasson.

Ha a tej-értékesítés piaca elérte a stabil

állapotot, akkor – amennyiben nem jelenik
meg új technológia, nincs lényeges
változás az ágazatban – a rendszer
ugyanebben az állapotban marad.

5-13. ÁBRA. Stabil helyzet: fogyasztói tejeladások megoszlása csomagolás szerint

Példánkban olyan piacon dolgoztunk, ahol az átmenet mátrix valamennyi fogyasztóra
érvényes volt (homogenitási feltétel), illetve a mátrix nem változott (állandósági feltétel).
83
A változó körülmények megváltoztatják az átmeneti mátrixot, így a két feltétel
egyidejű fennállása nélkül a módszer érvényessége korlátozott.

A kialakult piaci helyzet megváltoztatása nehéz azoknak is, akik már az ágazatban
működnek: a márka piaci részesedését csak nehezen lehet növelni a többiek rovására, a
termék kedvezőbb pozícionálása is bonyolult feladat.
A pozícionálás érdekében különösen fontos, hogy megértsük a fogyasztók magatartását, a
márkákhoz való viszonyukat, illetve azt, hogy a preferenciák és szokások miként
formálják a márkahű és a márkaelhagyó magatartást.

84
5.4. Szolgáltatásmarketing
A modern gazdaságokban a termelő kapacitások és a munkaerő nagy hányada a
szolgáltató szektorban található. Olyan tevékenységet végeznek itt, amely nem
termékeket állít elő, hanem a tevékenység maga, közvetlenül alkalmas egyéni vagy
közösségi szükségletek kielégítésére. A hagyományos, terméket gyártó cégek is egyre
több szolgáltatást végeznek: vevőszolgáltatás, tanácsadás, szállítás stb.
A termék és szolgáltatásértékesítés határvonala sokszor egybemosódik: laptop vásárlásnál
szoftverhasználati tanácsot ad az eladó; a hajvágásnál sampont és zselét használ a fodrász
stb.
Szolgáltatásnyújtáskor nem gyártanak új terméket, s a tevékenység jellegzetességei miatt
a szolgáltatás értékesítésében, marketingjében speciális eljárásokat és módszereket
alkalmaznak.
Szolgáltatás a szükségletet kielégítő, új terméket létre nem hozó tevékenység.
A szolgáltatás különleges áru, amelyre jellemző az
1. elválaszthatatlanság;
2. romlékonyság;
3. nem-fizikai jelleg;
4. változékonyság.

1. Elválaszthatatlanság
A szolgáltatások termelése és fogyasztása egy időben történik.
A termelés időben megelőzi a fogyasztást, a gyár zárt rendszer, ahová nem mehetnek be a
vevők, s ha megfelelő készletet raktároznak, akkor a kereslet ingadozásai sem zavaróak,
el tudják látni a csúcsidőszakok igényeit is.
A szolgáltató vállalatok nyitott rendszerként működnek, ahová a kereslet ingadozásai
zavartalanul érnek be. Csúcsidőszakban, amikor hirtelen megnő a kereslet, a vevők
sorban állnak a szolgáltatás igénybe vételére.

Háttérszervezet (back-office) a Szolgáltató vállalat

szolgáltatáshoz szükséges nem látható látható
műveletek helye, ahová a vevőket A igénybe-
nem engedik be: bolt raktára, vev
repülőgép pilótafülkéje, mozi Fizikai
elemek
vetítője stb.;
B igénybe-
Frontvonal (front-office) a vev
szolgáltatástermelés látható része: Háttér
a vevőkkel közvetlen kapcsolatban szervezet
A szolgál-
álló személyek és fizikai környezet tatás
(épület, homlokzat, bútorok,
Szolgáltató
szerszámok stb.) személyzet
Láthatóság határvonala: a B szolgál-
frontvonal és a háttérszervezet tatás
választója.

5-14. ÁBRA: A szolgáltatás-marketing alapmodellje

A szolgáltatásnyújtás elválaszthatatlan a fogyasztótól: amikor közlekedik, adatbázis-

kezelést tanul, étterembe megy az ügyfél fizikailag is belép a szolgáltatástermelés

85
folyamatába, méghozzá legtöbbször ő a főszereplő! Ebből az következik, hogy a
szolgáltatástermék minősége függ attól, milyen a vevő, akinek a szolgáltatást nyújtják.
Szolgáltatások előállításánál a selejt nem marad titok: rosszul vágott frizura, hamisan
játszó zenész, fertőzött műtéti seb esetén – a vevő észleli a hibát, aminek javítása nem
ugyanaz, mint amikor a hibás terméket kicserélik a garanciális időszak alatt.
A vevő jelenléte miatt a szolgáltatatónak gondosan kell kialakítani a szolgáltatásnyújtás
helyszínét, a frontvonalat.
Egy autó-összeszerelő üzem lehet büdös, zajos és piszkos, a vevő nem vesz részt a
gyártási folyamatban.
A bemutatóteremben tiszta, elegáns környezetben, meggyőző modorú eladók között
történik az értékesítés, itt a fizikai környezet a termék csomagolása, aminek segíteni kell
a szolgáltatástermék eladását.
2. Romlékonyság
A szolgáltatás nem tárolható áru.
Az üres ülésekkel felszálló repülőgép, a vendég nélküli szállodai ágy, s a páciensre
várakozó fogorvos – egyszer és mindenkorra elveszett forgalmat, kieső keresletet jelent.
A szolgáltatások romlékonysága a kapacitások nem megfelelő kihasználtságában
mutatkozik meg, és a szolgáltató cégek számára a működés-működtetés legkritikusabb
eleme. Sajnos a kapacitáskihasználtság optimális szintjét nagyon nehéz megtervezni, mert
a szolgáltatások keresletében nagyok az ingadozások: a vendéglőkben 12-13 között déli
csúcs van, a postán az üzleti küldemények 60%-át a zárás előtti 3 órában adják föl, az
áramfogyasztás is ciklikus stb.
120
Kereslet kielégítéséhez szükséges

100

80
kapacitás, %

60
Viszonylag rövid időszakokban is
csúcsperiódusok és üresjáratok 40
váltják egymást.
20

0
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Idő, óra

5-15. ÁBRA. Szolgáltatás-kereslet ingadozása

• Csúcsidőszakban a szolgáltató az alkalmazottak túlórájával, alkalmi munkaerő

felvételével, kapacitáskölcsönzéssel próbálja megoldani a helyzetet, hiszen a fizikai
kapacitások nem bővíthetők (a repülőre nem fér fel kétszer annyi utas, a szállodai
szobák száma limitált stb.)
• Keresleti mélypontokon (üresjáratok) nincs vevő, s a kihasználatlan kapacitások
veszteségesek. Lanyha keresletnél vagy szezonon kívül a cég akár veszteségesen is
eladja a rendelkezésre álló kapacitásokat: last-minute akciók, stand-by repülőjegyek
stb.

3. Nem-fizikai jelleg
A szolgáltatás megfoghatatlan, láthatatlan, nem lehet megízlelni és megszagolni.

86
Érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni róla, nincs áruminta, kipróbálási
lehetőség.
A szolgáltatás vásárlójának kosara üres, ezért a vevő által érzékelt kockázat nagyobb,
mint termékvásárlásnál. Ráadásul a kockázat kétoldalú, mivel egyaránt érinti a vevőt és a
szolgáltatásnyújtót.
A vállalat ugyanis „hozott anyagból dolgozik”: a vendég teste a masszőrnél, ruhája a
tisztítóban, kutyája az állatorvosnál – adottság a szolgáltató számára, amelyet elfogadhat,
de alapvetően nem változtathat meg.
A szolgáltatások megfoghatatlansága miatt nem lehet jogi védelemmel elzárni őket a
konkurencia elöl.

A szolgáltatásreklám 22-es
csapdája: láthatóvá kell
tenni a láthatatlant!

5-16. ÁBRA. Szolgáltatás tárgyiasítás egy balett-oktatás hirdetésnél

A szolgáltató cégnek „nem elég jónak lenni, annak is kell látszani!”, azaz biztosítani kell
azokat a nyomokat, jelzéseket, amelyek alapján a vevő megbízik benne és megvásárolja a
szolgáltatást. Ez a bizonyítékképzési folyamat a tárgyiasítás.
Tárgyiasításnál a szolgáltató fizikai jelzéseket és nyomokat biztosít a vevők számára, hogy
csökkentse a szolgáltatásvásárlás érzékelt kockázatát.
A tárgyiasítás megjelenhet a szolgáltatásnyújtás bármelyik szakaszában és elemében.
A fizikai környezet elemeiből értékeli az ügyfél a várható szolgáltatás minőségét és
pozícióját: pl. bankfióknál kötelező stílusjegyek a márványpadló, a sárgaréz korlátok, PC
monitorok, az alkalmazottak konzervatív stílusú öltözéke; utazási irodánál az egzotikus
tárgyak, poszterek, kényelmes fotelek stb.
Reklámozásnál is kézzelfogható tárgyakat, személyeket „vetnek be” a bizonytalanság
csökkentése érdekében.
A szolgáltatások fogyasztóit eredményesebben érhetjük el vírusmarketing, mint a
tömegkommunikációs eszközök segítségével. Az emberek inkább hallgatnak
ismerőseikre, mint a hagyományos hirdetésekre.

4. Változékonyság
Attól függően, hogy ki, kinek, hol és mikor teljesíti, a szolgáltatás minősége rendkívül
ingadozó. Az ingadozás nagysága főként a szolgáltatásnyújtás személyi tényezőin múlik.

87
A vásárlók nem hasonlítanak egymásra, s a frontvonal személyzete se egypetéjű ikrekből
áll. Az emberi munka nem szabályozható olyan precizitással, mint a gépek teljesítménye,
így a szolgáltatásminőséget nem lehet stabilizálni.
A szolgáltató törekedhet arra, hogy az ingadozásokat bizonyos határon belül tartsa.
Próbálkozhat az egyes műveletek automatizálásával (pl. ital-, és bank-automaták, vérkép
számítógépes elemzése, gépkocsi-mosás stb.).
A szolgáltató szigorú szabályok szerint szervezi meg a „frontvonalban” dolgozók
kiválasztását és betanítását. Minőségellenőrzési rendszert is bevezethet, hogy a
szolgáltatás minősége egyenletesebb legyen.
A fogyasztó is tudja, hogy a szolgáltatások változékonyak, ezért elvárásaiban
alkalmazkodik ehhez. Kialakít egy tolerancia-zónát, és addig a szolgáltatónál marad,
amíg a minőségingadozások a határok között mozognak. A toleranciazóna nagysága
megmutatja, hogy a vevő számára mi az elvárt (legjobb) és mi a kielégítő (még
megfelelő) szolgáltatásminőség.
Ha a szolgáltatás minősége jobb, mint ahogy várta, a vevő elégedett lesz. Az elégedett
vevő nagymértékben lojális a szolgáltató céghez, mert a szolgáltatóhoz való kötődés, a
márkahűség erősebb, mint termékvásárlások esetén.
Ha a kapott szolgáltatás minősége rosszabb az elvártnál, akkor ez elégedetlenséget,
feszültséget okoz és a vevő előbb-utóbb elhagyja a szolgáltató céget.
A szolgáltatások marketingmenedzsmentjének egyik legnehezebb feladata a
szolgáltatóknál kialakuló sorok kezelése. Sorban állunk, a szupermarketben a pénztár
előtt; közlekedési dugóban a zöldre várva, a kórházban a laboreredményért; várjuk, hogy
a mobilon megjelenjen a keresőprogram eredménye stb.

6 hónap
várakozás piros lámpánál
8 hónap
postai reklámanyag felbontása
1 év
Egy átlagos amerikai elvesztett tárgyak keresése
állampolgár 5 évet áll sorban 2 év
élete alatt. sikertelen telefonhívások
Mennyit áll sorba az átlagos
magyar állampolgár? 4 év háztartási munka

5 év sorban állás

6 év étkezés

5-17. ÁBRA. Mire megy el az idő?

A szolgáltatásokra való várakozás oka, hogy a szolgáltatóhoz véletlenszerűen érkeznek az
ügyfelek, s a kiszolgálási idő se pontosan kiszámítható.

A sorban állási rendszerek részei:

• népesség (forrás),
• sor,
• szerver (kiszolgáló egység).

A rendszer elemei sokfélék és többféleképpen kapcsolódhatnak össze. Ezért nagyon

különféle sorban állási szisztémák léteznek, mint ahogy az egyes esetekben
különbözőképpen mennek végbe a rendszer működésének folyamatai.

88
A sorban állási rendszer működésének folyamatai a következők:
csatlakozás a sorhoz → sorban állás → kiszolgálás → távozás a rendszerből.
Amikor a szolgáltató vállalat megtervezi, működteti és ellenőrzi sorban állási rendszerét,
az egyes műveleteket elemezve az alábbi kérdésekre keres választ.

1. Kikből áll a sor? Hasonlítanak egymáshoz a sorban állók? Egyedül vagy csoportosan
érkeznek be a rendszerbe az ügyfelek?
A sor tagjai mindazok, akiknek szükségük van s szolgáltatásra.
Sor képződhet emberekből, repülőgépekből, automata berendezésekből, vagy
nyersanyagokból. A sorhoz való csatlakozás a forrásból (népességből) történik.

Belefáradás

Beérkezés Kiszolgálási elv

Népesség Sor Szerver

Nincs
Elutasítás igény
a szol-
gáltatásra

5-18. ÁBRA. A sorban állási és kiszolgálási rendszer

2. Milyen a beérkezési folyamat? Hogyan alakul a beérkezések időbeli megoszlása?

Vizsgálnunk kell a szolgáltatás iránti kereslet időbeni és térbeni megoszlását.

Ennek érdekében rögzítjük a beérkezések idejét, amiből – megfelelő számú esetet
megfigyelve – kiszámítható az érkezési ütem (λ), ami az időegységre jutó átlagos
beérkezések száma, valamint az érkezések között átlagosan eltelt idő (1/λ)51.
Leggyakrabban a sorhoz történő csatlakozások között eltelt idő vagy a sorhoz csatlakozók
száma (vagy mindkettő) véletlenszerűen változik. Az érkezések közötti idő általában
exponenciális eloszlású, mikor a t időegység alatti n beérkezés valószínűsége Poisson
eloszlást követ

3. Milyen a kiszolgálási folyamat? Hány szerver áll rendelkezésre? Mennyi ideig tart a
kiszolgálás?
A szolgáltató és az igénybe vevők számára is fontos, hogy minél gyorsabb legyen a
folyamat. Ez attól függ, hogy milyen kapacitású a kiszolgáló egység, a szerver, amit az
egy kiszolgáláshoz szükséges időtartammal mérünk.
A kiszolgálási idő (1/µ), lehet állandó (például a BKV pénztárnál nincs lényeges eltérés a
kiszolgálási időben, amikor valaki 5 vagy 10 jegyet vásárol) vagy változó (a fogorvosi
rendelésnél más ideig tart egy gyökérkezelés, mint egy fogkőtisztítás).
Jellemző adata még a rendszernek a kiszolgálási ütem, vagy sebesség (µ), ami a
kiszolgálási idő reciproka52.
A sorban állási rendszer jellemző adata a szerverek száma (M). Rendszerint a kiszolgálási
egység: jegykezelő, forgalomirányító jelzőlámpa, bankautomata, gyorskiszolgáló éttermi
alkalmazott stb. előtt képződik sor.

51
Legegyszerűbb esetben teljesen szabályos (állandó) időközökben érkeznek a fogyasztók, de ez viszonylag
ritkán fordul elő a szolgáltatásoknál.
52
Általában normális eloszlást követ, de kedvezőtlen szituációban exponenciális is lehet.

89
A kiszolgáló egységek szériában (mindegyik szervernek saját sora van) vagy
párhuzamosan működnek (valamennyi szerverhez egy sor áll).
Legtöbbször azért alakulnak ki sorok, mert a szerverek kapacitása nem éri el a
pillanatnyi szükségletek szintjét.
A sort akkor lehet kezelni, ha ez csak időleges probléma, s hosszabb távon az érkezési
sebesség kisebb a kiszolgálási sebességnél, azaz a szerver átlagos kihasználtsága kisebb
egynél (ρ≥1), mert ellenkező esetben a sor vég nélkül nő, ami nem elfogadható sem az
ügyfelek, sem a menedzsment számára.
λ
5-4. KÉPLET: Kapacitáskihasználási ráta ρ=
Mµ
ahol
ρ: kapacitáskihasználási ráta; µ: kiszolgálási ütem; λ: érkezési ütem; M: szerver (kiszolgálóegy-
53
ség) száma .

4. Hogyan választ a szolgáltatást nyújtó a sorban állók közül a kiszolgálásra? Megengedi

az előzést? Mit csinál az ügyfél, ha elhúzódik a kiszolgálás?
A szolgáltatás minőségét nagyban befolyásolja, milyen szabály szerint választják ki a
sorból a következő kiszolgálandót. A kiszolgálási elv kialakításánál a menedzsereknek el
kell dönteniük az ügyfelek sorrendjét, illetve azt, hogy megengedik-e az előzést, amikor a
szerver leáll az aktuális ügyfél kiszolgálásával, hogy egy ”sürgős” vevőt vegyen előre.

Több szerver, több sor Több szerver, egy sor Több szerver, sorszámos sor

5-19. ÁBRA. Sorkonfigurációk több szerveres rendszerekben

A vállalat az alábbi kiszolgálási elvek mellett dönthet:
• A rendszerbe elsőként érkezőt szolgálják ki először (FIFO ). Ez a leggyakoribb, s a
vevők által leginkább elfogadott rendszer. Működik boltokban, bankokban,
éttermekben, regisztrációnál, közlekedési lámpánál stb.
• A rendszerbe utolsónak érkezőt szolgálják ki először (LIFO). Az eljárást zsák vagy
verem szisztémának is nevezik, gyakran használják raktárakban, ahol a később
érkezett alkatrészt lehet, hogy még a sorszámozás, polcra helyezés előtt kiadják, ha a
szerelők igénylik azt.
• Prioritásos rendszernél54 a sorban állókat fontosságuk sorrendjében szolgálják ki: a
VIP-es vendég hamarabb megkapja a lakosztályát, mint az egyszerű szállóvendég; a
régebbi ügyfél hitelkérelmét gyorsabban bírálják el, mint az újakét; a
repülésbiztonsági karbantartás megelőzi a rutin 5000 repült óránkénti karbantartást
53
Egy kiszolgálós rendszerben a kapacitáskihasználási ráta megegyezik a forgalom-intenzitással ρ=r=λ/µ..
54
Nevezik PRI- rendszernek is (az angol „priority", „elsőbbség" szó első három betűjéből képzett betűszó).
Akkor alkalmazzák, amikor az igények közötti rangsorolás jelentőséggel bír, például, ha egy adott
készletből szűkös a raktáron lévő mennyiség, és valamennyi beérkező igény várhatóan nem elégíthető ki.

90
 stb. Különleges esete a prioritásos rendszernek a sürgősségi ellátás, amikor a
kiszolgáló egység félbeszakítja a kiszolgálást és az éppen a rendszerbe érkező
ügyfélről gondoskodik, pl. baleseti sérültek ellátásánál.
• S végül előfordul, hogy a sorban állókat véletlen kiválasztás szerint szolgálják ki55.
Tökéletesen igazságos sorban állási rendszer nem létezik, de a szolgáltató nem hagyhatja
figyelmen kívül, hogy a vevők azt a szisztémát tartják igazságosnak, amelyben a
korábban érkezőt szolgálják ki előbb, és nehezen tűrik, ha valaki „eléjük pofátlankodik”.
A felsorolt tényezőkből látszik, hogy a sorban állási rendszer megszervezése és
működtetése rendkívül komplex feladat. Ugyanakkor szakértők szerint nincs a fogyasztói
szolgáltatásoknak olyan fontos része, mint a sorban állás menedzselése. A várakozás
aránytalanul nagy hatást gyakorol a fogyasztókra, s a negatív tapasztalat kárt okoz a
vállalati imázsnak.
A szolgáltatónak alapvető érdeke, hogy a sorokat kontrollálni tudja, és megtalálja az
egyensúlyt a gazdasági megfontolások és a vevő elégedettségi szintje között.

A legeredményesebb sorkezelési technikák a következők:

a) helyfoglalási rendszerek alkalmazása;
b) fogyasztók differenciálása;
c) folyamatmenedzsment;
d) szórakoztatás.

a.) Helyfoglalási rendszerek alkalmazása

A kapacitások terhelése egyenletesebb lehet, ha a szolgáltató helyfoglalási rendszerrel
dolgozik: a vendéglők, szállodák, orvosok, légitársaságok stb. felajánlják az ügyfélnek az
előzetes bejelentkezést és helyfoglalást.
A helyfoglalási rendszer tereli az ügyfeleket a kapacitásfölösleg időszakaira.
Rontja a rendszer hatékonyságát, hogy nem minden bejelentkezett ügyfél jelenik meg a
beírt időpontban (no-show ügyfél). Sok cég ezért túlfoglalással „biztosítja” be magát,
azaz egy időpontra a meglévő kapacitásainál több kapacitást értékesít.

b.)Fogyasztók differenciálása
A sort alkotó ügyfelek nem feltétlenül hasonlóak egymáshoz. Ha sikerül különféleképpen
kezelni őket, elérhető, hogy nem egyszerre érkeznek be a szolgáltatóhoz.
Árengedményeket kínálhatnak föl az árérzékeny fogyasztóknak kiskeresletű időszakokra:
hétvégén olcsóbb a telefontarifa, vagy az áram; szállodák és autókölcsönzők ún. weekend
árakkal dolgoznak hétvégén.
Sokszor jelentőségük alapján különböztetik meg a fogyasztókat. A törzsvevőknek, a nagy
vevőknek nem kell várniuk, külön személyzetet kapnak stb.
Gyakran azt nézik, hogy ki szorul rá jobban a szolgáltatásra: pl. sürgősségi betegellátás,
vagy hogy hajlandó-e többet fizetni a gyors kiszolgálásért.
A szolgáltató vállalatnak ezekben a szituációkban a diszkrécióra kell törekedni, hogy az
átlagos vevő érzékenységét ne sértse meg a „különleges kiszolgálás”.
c.) Folyamatmenedzsment
Mivel a szolgáltatóhoz való beérkezések véletlenszerűsége általános szabálynak
tekinthető, s a kiszolgálási idő előzetes meghatározása is sokszor bizonytalan, a
menedzsmentnek igénybe kell venni a valószínűségszámítás és a statisztika eszközeit a
sorban állási szituációk megfelelő kialakítására vagy ésszerűsítésére.
55
Ez az ún. RND-rendszer (az angol „random", „véletlen" szó betűiből képzett betűszó), akkor
alkalmazzák, ha a kielégítési sorrendnek semmi jelentősége sincs.

91
Jól működő sorban állási rendszert technikai és gazdaságossági szempontok alapján
hoznak létre.
Technikai oldalról az optimális kapacitáskihasználási szintet kell meghatározni.
Szolgáltatóknál az optimális szint nem egyenlő a maximális kapacitáskihasználással! A
szolgáltatások kereslete ugyanis sosem biztos, így nem tervezhető tökéletesen. A
szállodaipar optimális kapacitáskihasználtsága 70% körüli, a légi közlekedésé 65-75%
között van, míg egy koraszülött-rohamkocsi ritkán ér el 30%-nál nagyobb
kihasználtságot.
Marketingszempontból azért is probléma a kihasználatlan kapacitás, mert egy üres
színházi nézőtér, étterem, vagy néma chates fórum a weben, azt kommunikálja a
potenciális vevők számára, hogy a szolgáltatással valami nem stimmel.

Egy márkakereskedő budakeszi szervizében a munkafelvevő feladata a szervizbe

érkező autók átvétele az ügyfelektől és a kapcsolódó adminisztrációs feladatok
ellátása. A munkafelvevő óránként átlagosan 8 ügyfél kiszolgálására képes. Az
ügyfelek átlagosan 12 percenként érkeznek.

a) Be kell –e állítani még egy munkafelvevőt, hogy működjön a rendszer?

5
Kiszámítva a :kapacitáskihasználási rátát ρ = = 0,625 , megállapítható, hogy a
8
rendszer működtethető, nincs szükség még egy munkafelvevő alkalmazására.
b) Átlagosan mennyi ideig tartózkodnak az ügyfelek a cégnél?
Különböztessük meg a sorban állás (Wq), és a cégnél tartózkodás (Ws) átlagos idejét!
1
5-5.KÉPLET: Átlagos várakozási idő Ws = ami tartalmazza mind a sorbanállás,
µ −λ
1 1
mind a kiszolgálás idejét. A szervízben: Ws = = óra = 20perc.
8−5 3
c) Mi a valószínűsége annak, hogy az új beérkezőt rögtön kiszolgálják?
A kapacitás-kihasználtsági ráta ismeretében könnyen kiszámolhatjuk, ugyanis akkor
szolgálják ki azonnal a rendszerbe érkezőt, ha nincs bent más vendég (üres rendszer),
míg akkor kell várnia, ha más vendég már ott van (foglalt rendszer = ρ).
5-6. KÉPLET: Üres rendszer valószínűsége P0 = 1 − ρ , tehát a szervizben 1−0,625=
=37,5% annak a valószínűsége, hogy azonnal sorra kerül a beérkező.
d) Átlagos mennyien tartózkodnak a szervizben?
Itt is meg kell különböztetni a kiszolgálásra még várakozók (sorban állók), valamint a
szervizben tartózkodók átlagos számát!
λ
5-7. KÉPLET: Rendszerben tartózkodó fogyasztók átlagos száma LS =
µ −λ
5 5
Ls = = =1,67 ≈ 2 fő tartózkodik a rendszerben.
8−5 3

Gazdasági oldalról úgy kell működtetni a rendszert, hogy minimálisak legyenek a sorban
állási költségek.
A szolgáltatásnyújtás két fő költsége: a szerverköltség és a várakozási költség.
• A szerverköltség (CF) a kiszolgáló egység költsége: változó (munkadíj, anyag stb.)
és állandó költségekből (amortizáció, biztosítás, adók stb.) áll.

92
• A várakozási költség (CW) a sorban állás idejével arányos költség, s általában csak
becslésére van mód. Amíg a szerverköltség a szolgáltatót terheli, a várakozási költség
legtöbbször implicit költség, amit a várakozó fogyasztó „fizet meg”, s nem jelenik meg
valamilyen számlán. Mindazoknak a tevékenységeknek, vagy munkának a költségeit
magában foglalja, amit az ügyfél végezhetett volna, ha nem kell sorban állnia.

Költség
Ellentétes mozgásokat kell
Összköltség összehangolni:
Szerverköltség Ha nő a szerverek száma, akkor
nő a költségük, viszont rövidebb
a várakozási idő, jobb a
szolgáltatásminőség;
Ha csökken a szerverek száma,
akkor csökken a költségük,
Várakozási költség viszont hosszabb a várakozási
Szerverek száma, db idő, rosszabb a
szolgáltatásminőség.

5-20. ÁBRA. Szolgáltatási rendszer kapacitása és költségei

A két költségfajta változásai ellentétes irányúak.
Szolgáltatási színt emelésnél (szerverszám növelése) nő a szerverköltség, de csökken a
várakozási idő (és költség).
5-8. KÉPLET: Sorban állás összköltsége TC = CF + CW

ahol
TC: a sorbaállás összes költsége; CF: szerver költsége; CW: várakozási költség ( CW = Ws × λ × C );
C: egy fogyasztó időegységre jutó költsége
A Virágot a virágnak! Kft. az interneten, illetve telefonon beérkező virág rendelések
lebonyolítására 2 alvállalkozó közül választhat. Az egyik a GyorsFutár Bt., a másik a
BiztosFutár Bt. Budapesten belül mindkét cég házhoz szállítja a megrendeléseket, napi
12 órás munkaidőben. A várakozási költség 500 Ft/óra. Óránként átlagosan 22
megrendelés fut be a Kft.-hez.
A GyorsFutár óránként 30 megrendelés kézbesítésére képes, óradíja (a megtett km-től
függetlenül) 2500 Ft, a BiztosFutár óránként csak 26 megrendelést kézbesít, ezért 2300
Ft-ot kér óránként.
Melyik alvállalkozóval kössön szerződést a Virágot a virágnak! Kft?
Ismert adatok:
λ=22 megrendelés/óra; µgy = 30 megrendelés/óra; µb = 26 megrendelés/óra; C=500
Ft/óra.
Ezekből a két szolgálat átlagos várakozási ideje: Wgy: 0,125 óra; Wb: 0,25 óra.
A szolgáltatás összes költsége
TCGyorsFutár= 12(22 × 0,125 × 500) + (12 × 2500) = 16.500 + 30.000 = 49.500 Ft/nap.
TCBiztosFutár 12(22 × 0,25× 500) + (12 × 2300) = 33.000 + 27.600 = 60.600 Ft/nap.
Az olcsóbb alvállalkozót, a GyorsFutár Bt.-t érdemes választani.

d.) A szolgáltató szórakoztatóvá teszi a várakozás idejét

Nincs olyan szolgáltatás, ahol mindig elkerülhető lenne a várakozás. Ha minden
erőfeszítés dacára kialakul a sor, a szolgáltató megpróbálja szórakoztatóvá, de legalábbis
elviselhetővé tenni a várakozás idejét.
Az alkalmazott pszichológiai eszközök a következők lehetnek:
93
a.) Az üres idő hosszabbnak tűnik. →  Kössék le az ügyfelek figyelmét!
Várótermekben újságokat, képeslapokat raknak ki, tévéműsorral múlatják az időt stb.
b.) A feszültség meghosszabbítja az időérzetet. →  Legyen megnyugtató a környezet!
A várakozás színhelyének kialakítása, berendezése, a falak és tárgyak színe, a feliratok,
táblák jelzései, a hangok, zörejek stb. oldhatják a feszültséget. Telefonos
hívásvárakoztatásnál jó eszköz a klasszikus zene alkalmazása.
c.) A bizonytalanság megnöveli a várakozás érzékelt idejét. →   Informálják az
ügyfelet!
A metró vonalán, villamosmegállóban kivetítik az előző jármű távozási idejét;
bankokban, kórházakban a kiszolgálásra következő sorszáma látható; repülőtéren
pályaudvaron hangbemondással is figyelmeztetik az ügyfeleket.
d.) Az igazságtalan helyzeteket nehezen viselik az ügyfelek. →  Ne lehessen „előzni”!  
Fontos, hogy a szolgáltató ne hagyja, hogy valaki elévágjon a sorban állóknak!
A fogyasztók az egyszerveres rendszert érzik a legigazságosabbnak, amelynél az érkezés
sorrendjében történik a kiszolgálás. Több szervernél sorszámosztással, a vevők
terelésével lehet ésszerűbbé tenni a rendszert.
e. A várakozás rövidebbnek tűnik, ha a tranzakció értéke magas. →  Kommunikáljuk
az előnyöket!
Jó módszer újságcikkeket, elégedett korábbi ügyfelek megnyilvánulásait, tájékoztató
füzeteket hozzáférhetővé tenni a váróban, hogy a fogyasztók tisztában legyenek a
szolgáltatás magas értékével.
f. Kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni.   →  
Azonnal kapcsolatba kell lépni az ügyféllel, amint megjelenik a szolgáltatás színhelyén!
Helyes, ha rögtön köszöntik a boltba, szervizbe ért vevőket, még akkor is, ha éppen mást
szolgálnak ki. Jó, ha az étterembe való belépéskor asztalhoz vezetik a vendéget és
odaadják neki az étlapot. Telefonos bejelentkezésnél üdvözlik az ügyfelet és türelemre
kérik a központ jelentkezéséig.

5-21. ÁBRA. Nincs olyan szolgáltatás, ahol elkerülhetnénk a várakozást

94
 6. Árpolitika

6.1. Árképzési típusok

A megfelelő ár kialakítása különleges jelentőségű feladat a marketingmenedzsmentben.
• Ha túl alacsony az ár, az árbevétel nyereségtartalma alacsony, rossz a
jövedelmezőség;
• Ha túl magas az ár, a forgalom visszaesik, a vevők más márkát vesznek, csökken a
piaci részesedés.
A vállalati vezetés a cég stratégiai céljait bontja le az egyes márkák árstratégiáira, majd –
figyelembe véve az árra ható tényezőket és kölcsönhatásukat - árazza be a termékeket.

Árképzési Kereslet
célok
Az ár függ:
• a cég piaci célkitűzéseitől;
• termék előállítási költségeitől; Más
• piaci kereslettől, Költségek Ár termékekre
gyakorolt
• versenytársak áraitól; hatás
• a cég többi termékére gyakorolt
hatástól;
• jogszabályoktól
Verseny- Jogi
helyzet helyzet

6-1. ÁBRA. Az árképzést meghatározó tényezők

A vállalati ármunka bonyolult folyamat. Magában foglalja
• az árképzés bázisául szolgáló ár, a listaár meghatározását;
• a konkrét piaci ár kialakítását a piachoz való alkalmazkodás során.
A vállalat árlistán, vagy árajánlat formájában közli a listaárat, ami legtöbbször csak a
kiindulási pontja a végső ár meghatározásának. A különböző piaci helyzetekben ugyanis a
vállalat gyakran megváltoztatja a listaárat. Főleg a szervezeti piacra jellemző, hogy a
végső ár szinte mindig alku tárgya. Az árleszállítás olyan gyakori, hogy alig van vevő,
aki hajlandó a listaárat kifizetni.

A listaár-képzésnek az alábbi fő módszereit különböztetjük meg:

a. ideális (marginális elemzésen alapuló);
b. költségalapú;
c. keresletvezérelt;
d. versenytársakhoz igazodó árképzést.

6.1.1. Ideális árképzés

Ideálisnak a maximális profitot eredményező árat tekintjük.

A módszert használó vállalatok azt az árat (és kibocsátási volument) keresik, amelyen a
vállalat maximalizálni tudja profitjának mennyiségét.

95
Az ár kialakításához felmérik a piac keresleti és kínálati viszonyait, elemzik saját
költségkalkulációjukat.
A listaárat a mikroökonómiában ismert marginális módszer segítségével számítják ki.
A módszer előnyei mellett elterjedését gátolja, hogy meglehetősen drága és
munkaigényes a szükséges adatok megszerzése és elemzése.

6.1.2. Költségalapú árképzés

A leggyakrabban használt árképzési módszer, amikor a termék előállítási, szállítási és

értékesítési költségeihez adják hozzá a nyereséget.
A termék költsége és eladási ára közti különbség az árrés.
Sokféle költségalapú árat számítanak56 ezek közül a legegyszerűbb és a leginkább
elterjedt típus a költségplusz (haszonkulcsos) árképzés.
Költségplusz típusú árképzésnél a termék költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs
szerinti hasznot.
Az egyes ágazatokban a különféle áruk és szolgáltatások haszonkulcsai eltérőek. A
haszonkulcs mértéke az iparág hagyományain, a vállalat saját tapasztalatain57 vagy
hozzávetőleges számításokon alapul.

6-1. KÉPLET. Haszonkulcsos vagy költségplusz árképzés P = AC (1 + m)

c
ahol
Pc: a haszonkulcsos ár; AC: az egységköltség; m: az ágazat szokásos haszonkulcsa.
Mind a termékek (fogyasztási cikkek, mezőgazdasági termékek stb.) mind a
szolgáltatások (tervezési díjak, honoráriumok stb.). árazásánál alkalmazzák ezt az
árképzést. Praktikusan a kiskereskedelem is költségplusz árképzéssel dolgozik, hiszen
elég nehézkes lenne a szortiment minden egyes elemét külön-külön beárazni.

A Gamma Művek 80%-os kapacitáskihasználtsággal üzemelteti 125 000 egységre

épített gyárát. Évenkénti rezsije 600 000 €, a változó költség 1 millió €, az iparági
átlagos haszon 25%-os.
Milyen áron fog értékesíteni, ha költségplusz típusú árral kalkulál?
A teljes kapacitás 125 000 darab, így 80%-os működtetéssel az éves kibocsátási
volumen 100 000 darab. A rezsiköltség és az összes változó költség összege a teljes
költség, amit elosztva a legyártott termékmennyiséggel, megkapjuk a darabköltséget.
600000 + 1000000
AC = = 16 €
100000
A költségplusz ár képlete Pc = AC(1 + m), így Pc = 16(1 + 0, 25) = 20 euró.
A haszonkulcsos árképzés elterjedtségének oka egyszerűségében és viszonylag jó
orientáló képességében rejlik.

56
Pl. a tőke elvárt jövedelmezőségének megfelelően kalkulálják a nyereséget (tervezett hozamos ár), vagy
számíthatnak a fajlagos önköltségre állandó vagy változó százalékos nyereséget, stb.
57
„Egy étteremben az ételek a közvetlen költségek háromszorosába, a sör négyszeresébe, a likőr pedig a
hatszorosába kerül..”, Seth Godin−Chip Conley (1987): Business Rules of Thumb, New York, Warner
.Books, p. 58.

96
Gyakorlott árképző a költségplusz árat kiindulási árnak tekinti, ami a konkrét piaci
szituációkban az eladó számára tárgyalási alapként megjelenő minimális ár (küszöb-ár),
de amelyet– a vevő által érzékelt érték függvényében – még emelni lehet.
Ha a vevő elfogadja a magasabb árat (plafon-ár), akkor az magasabb jövedelmezőséget is
biztosít a vállalatnak.
Problémák jelentkezhetnek, ha a konkurencia azonos termékkategóriában, hasonló
minőségű termékét alacsonyabb áron kínálja, rákényszerítve a vállalatot a haszonkulcsos
ár megváltoztatására.
Hátrányos vonása a költség-plusz típusú árképzésnek az is, hogy paradox módon reagál a
kereslet változásaira. Amikor az eladások csökkennek, az árakat növelik, amikor a
kereslet nő, az árakat csökkentik, hiszen az áralakulásban tükröződik a fix költségek
változása a kibocsátás függvényében.58
Bár a költség-plusz ár képzése egyszerűnek tűnik, érdemes végiggondolni, hogy minél
több szint ékelődik a gyártás és a fogyasztás közé, annál többféle költség és
nyereségfajtával kell kalkulálni.

6-2. ÁBRA. Költségek és nyereség alakulása egy CD esetében

6.1.3. Keresletvezérelt árképzés

A keresletvezérelt árképzésnél a vevők árérzékelése és árelfogadása vezeti a marketinges

munkát. Felmérik, hogy mi az az ár, ami a fogyasztó érzése szerint megegyezik a termék
nyújtotta előnyökkel, meghatározzák, hogy közelítőleg mekkora az az az érték, amit a
fogyasztó vásárlásával „elismer”.
Keresletvezérelt árképzés, amikor a fogyasztói kereslet alapján kalkulálják az árat.
A vásárló árérzékelése és a termékről való képe rendkívül sok összetevő eredményeként
alakul ki. Az emberek általában úgy érzékelik a konkrét árakat, hogy azokat
összehasonlítják a memóriájukban tárolt áremlékeikkel (belső referencia-ár), s a
különféle helyszíneken (online és offline boltok árai, várható későbbi ár, hirdetési árak,
versenytársak árai stb.) rendelkezésre álló más árakkal (külső referenciaárak).
Az összehasonlítás alapját képező árakat referenciaáraknak nevezzük.

58
Ördögi kör: a legtöbb iparágban nem lehet az egységköltséget kiszámolni az árképzés előtt, hiszen az AC
függ a kibocsátási volumentől.

97
Helyesebb, ha nem egy konkrét árat, hanem inkább az árak halmazát tekintjük
referenciaárnak, amely viszonylag stabil, azaz az piaci árak változása bizonyos határon
belül nem okoz változást az árérzékelésben59.
A fogyasztó folyamatosan új termékekkel és árakkal találkozik: hirdetésekben,
kirakatban, vásárláskor új- és új árinformációkat észlel.

A hirdetés arra ösztönöz, hogy a

listaár helyett a nyújtott előnyök
alapján értékeljük az autót.

6-3. ÁBRA. Az érzékelt és tényleges érték eltérhet egymástól

Ha az új árak nem térnek el lényegesen a referenciaártól, akkor beolvadnak annak
tartományába, s lassan változtathatják a referenciaszintet.
Ha az észlelt új ár nagymértékben különbözik a referenciaártól, akkor a fogyasztó
általában elutasítja. Így nem kerül be a már kialakított referenciaszint árai közé, új
kategóriaként kezelik.

A vevők ár-érzékelése és elfogadása függ más piaci áraktól, és a termék használatától.

Általában a vevők minőségszintekben észlelik a piacot, szintenként eltérő referenciaárral,
és sok esetben az árat a minőség jelzéseként fogják föl, ami vásárlási döntéseiket pozitív
vagy negatív irányban befolyásolhatja60.
A fogyasztó által észlelt ár/érték viszony grafikus megjelenítése az ún. értéktérkép (value
map).
Szokták ár/érték grafikonnak is nevezni ezt az elemzési eszközt, ami lényegében egy
speciális észlelési térkép, amelynek két tengelye a vevő által észlelt ár, illetve érték.
Megszerkesztésével kirajzolódik, hogy a fogyasztók mennyire ismerik el valóságosnak a
vállalat által sugallt termékképet, illetve, hogy az ár-érték viszonyában milyennek ítélik
meg a konkurencia termékeit.
Ha a célpiac vevői számára az észlelt ár-érték arány egyensúlyban van, akkor a termékek
a két tengelytől azonos távolságba húzott, ún. egyensúlyi egyenesen helyezkednek el. Az
elemzések többségében sávvá szélesítik az egyenest, hiszen csak ideális helyzetben esne
egybe a vevői értékelés a tengellyel.
Figyelmeztető jelzés, ha a vevők értékítélete lényegesen és tartósan eltér az egyensúlyi
helyzettől, vagyis a 45 fokos egyenes sávján kívül helyezkednek el a termékeket
reprezentáló körök.
A vevők alul- és felülértékelhetik a terméket: megfelelő korrekció nélkül az előbbi
helyzet piacvesztéssel jár (bal felső sarok), míg a kedvező ár-érték arány javítja a cég
piaci pozícióit.

59
Ezt nevezik a referenciaárak indifferencia-skálájának.
60
A gyakorlatban sokszor megfigyelhető jelenségről van szó, holott a mikroökonómia elutasítja ezt az
összefüggést, hiszen ellentmond a keresleti függvény csökkenő alakjának.

98
 Az értéktérkép vízszintes tengelyén az észlelt árat,
függőleges tengelyén a termék (szolgáltatás) észlelt
minőségét ábrázolják.
A két tengely közé húzott 45 fokos tengely az ún.
61
ár/érték egyenlőség vonal.

6-4. ÁBRA. Értéktérkép

A marketingesek piackutatás során rögzítik a fogyasztói értékrendet és árérzékelést,
megvizsgálják a különböző márkák egymáshoz, és a saját szortimenthez való viszonyát,
majd kidolgozzák a piaci árra vonatkozó javaslatukat.

A javaslat az a maximális ár, amelyet a vevő hajlandó a termékért fizetni. Ennél azonban
valamivel alacsonyabb árat határoznak meg, és meghagyják a vevőnek azt a jó érzést,
hogy „megspórolt” valamit. Tapasztalatok szerint ez ösztönzi az értékesítést.

A menedzsment abban bízik, hogy a kialakított ár, az ún. elismert érték (EVC62) elég
magas ahhoz, hogy megfelelő profit maradjon a cégnél a költségek levonása után. Az
értéket ebben az esetben a termék által a vevőnek nyújtott hasznosság és az ezért kifizetett
pénzmennyiség közötti egyensúly jelenti.63
Az árkalkulációhoz először célszerű meghatározni a referenciatermék használata során
felmerülő költségeket, melyeket életciklus-költségeknek nevezünk.
Legtöbbször tartós fogyasztási cikkeknél vagy beruházási javaknál számítják így az árat.
Ezeknél az áruknál a használat (életciklus) évei alatt telepítési, működtetési és
karbantartási költségek is felmerülnek.
6-2. KÉPLET: Maximálisan elérhető ár az EVC-modellben

Pmax, y = LCC x + IV y − ( PPC y + SUC y )

ahol
Pmax,y: y termék maximális ára; LCCx: a referenciatermék életciklus összköltsége (Life Cycle
Costs); STUCy: üzembe helyezési költségek (Start Up Costs); PPCy: vásárlás utáni költségek
(Post Purchase Costs); IVy: y terméknek a referenciatermékhez viszonyított többletértéke
(Incremental Value).

Az életciklus költségek megbecslése után összehasonlítják a saját termék teljesítményét

és annak költségvonzatait a referenciatermék árával, s abból kiszámítják az új termék
maximális árát.

61
Másként: közömbös vagy korrekt érték vonal (VEL: value equivalance line, illetve FVL: fair value line).
62
EVC: economic value to the costumer.
63
A modell beépíti a vevőnek nyújtott többletértéket az árba, a lehetséges árat egy minimális, illetve
maximális pont közé helyezi, és a tranzakció során derül ki, hogy a vevő mit ismer el az ajánlatból.

99
Soxorosít Kft. piacra szeretne dobni egy új fénymásolót.
SOX1 fénymásoló, szkenner, nyomtató és fax is egyben. A piacon a jelenlegi vezető
termék a Printyőke típusú készülék, mely fénymásoló, szkenner és nyomtató
funkciókat is ellát. Ára 205000 Ft. Évente 11e Ft a szerviz költsége, és átlagosan
kétszer cserélik a tonert (7000Ft/csere). A márkát 2 év garanciával árusítják.
A SOX1-re 4 év garanciát nyújtanak, a szerviz költség és a tervezett tonercsere száma
megegyezik Printyőkével. Egy toner 10000 forintba kerül. A felhasználók a többlet
faxfunkciót 30 000 forintra értékelik a teljes élettartamra (5 évre).
A két készülék szállítási és üzembe helyezési költsége 10 000 Ft.

1600  
1400  
1200   Életciklus-­‐költség  
1000  
800   P:  500  
EVC:  700  
600  
400   PPC:  400  
200   PPC:  300  
EVC:  Fogyasztói  
SUC:  200   SUC:  100  
0   gazdasági  érték  
SOX1   Printyőke  

 
Számítsa ki SOX1 javasolt árát!
A referenciatermék (Printyőke) életciklus-költsége:
205 000+3(10 000)+5(2x7 000)+11 000 = 316 000 Ft.
SOX1 maximális ára: Psox= 316 000+30 000−(5(2x10 000)+ 11 000)= 235 000 forint.

A piacon található termékek árának és észlelt értékének viszonyát a saját termékhez még
akkor is célszerű figyelembe vennie a cégnek, ha nem ezt az árképzési módot alkalmazza.

Mi a helyzet akkor, ha teljesen új terméket viszünk a piacra, s nincs referenciatermék,

vagy olyan fogyasztóknak ajánljuk föl a terméket, akiknek nem ismerjük az
árelfogadását?
Ilyen helyzetben érdemes előzetes vizsgálattal bemérni, hogy milyen árlimitek között
mozog a vevők termékértékelése, s az elfogadási sávon belül kialakítani az árat.

Többféle módszerrel kutatják a vevők árelfogadását: kísérletes árvizsgálat, conjoint-

analízis, panelek, direkt megkérdezéses módszer, diszkrét választás modellje. stb.
Hatékony eljárás a fogyasztók számára elfogadható árak beskálázására az ún.
árérzékenység vizsgálat (Van Westendorp-modell).
Az eljárást az 1970-es években fejlesztette ki Van Westendorp holland közgazdász.
Az árérzékenység mérésére használt módszerrel meghatározható egy termék vagy
szolgáltatás árainak a fogyasztók számára elfogadható tartománya.
Az elfogadható árak legolcsóbb ára az, amelynél a vevők többsége úgy érzi, hogyha ennél
is olcsóbb lenne a termék, akkor azt már nem lenne érdemes megvásárolni, mert az már
rossz minőség, bóvli. Az elfogadhatósági skála legmagasabb ára az, amely fölött a vevők
többsége már nem vásárolna, mert úgy gondolná, hogy az ár túl magas a termék
hasznosságához képest.

A Van Westendorp-módszer alapját négy egyszerű kérdés adja:

100
 • Melyik az az ár, amelyiktől ezt a terméket már olcsónak tartja?
• Melyik az az ár, amelyiktől ezt a terméket már drágának tartja?
• Melyik az az ár, amelyiktől ezt a terméket már olyan drágának tartja, hogy
valószínűleg nem is venné meg?
• Melyik az az ár, amelyiktől ezt a terméket már olyan olcsónak tartaná, hogy
kétségbe vonná a minőségét?
A válaszok alapján négy görbét lehet felrajzolni a grafikonon látható módon, amelynek
pontjai azt mutatják, hogy az adott árat a válaszadók hány százaléka tartotta már
olcsónak, drágának, túl olcsónak, túl drágának.64
Hogyan határozzuk meg a vevők számára elfogadható árat tartalmazó árintervallumot?
A válaszokat reprezentáló görbék metszéspontjai segítségével.

Metszéspontok:
PMC: marginális olcsóság
pontja;
IDP: semleges ár pontja:
OPP: optimális árpont;
PME: marginális drágaság
pontja.

6-5. ÁBRA. Árérzékenységi vizsgálat

A vállalatnak tehát az elfogadott árak intervallumán belül célszerű meghatároznia az árat,
mert itt a legnagyobb a termék iránti kereslet. A piac számára elfogadható árak körén
belül van egy teoretikusan optimálisnak nevezhető ár (OPP), amelyikkel a legtöbb
válaszadó elégedett, tehát feltehetően vásárolni fogja a terméket.
Azonban érdemes megvizsgálni, hogy az optimális ár pontjánál kompenzálja-e a
fogyasztók számának árcsökkenésből származó emelkedése az alacsonyabb (mert nem az
elfogadható legmagasabb) árból származó bevételkiesést.

6.1.4. Igazodó árképzés

A vállalat az árát a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki.

A hasonló gazdasági erejű cégek piacán, vagy ott, ahol a költségek nehezen mérhetők,
gyakori az igazodó árképzés.
Ez nem egyforma árakat jelent, hanem azt, hogy az árkövető vállalatok – termékük
minősége és szolgáltatásaik színvonala szerint – a domináns vállalat árainál
alacsonyabbra vagy magasabbra árazzák saját márkáikat, s ezt a relatív különbséget
tartják akkor, amikor a piacvezető árat csökkent vagy árat emel.
64
A görbék kumuláltak: aki 450 Ft-tól már olcsónak tartja az árat, az természetesen a 400 Ft-os árat is
olcsónak gondolja.

101
Ha a piacvezető cég emeli az árait, a piackövetők is emelik az árat, mert nagyobb
árbevételt, nyereséget kapnak.
Ha a piacvezető cég csökkenti az árait, a piackövetők helyzete nehéz, mert nem biztos,
hogy az alacsonyabb ár nyerseségtartalma elég a kitűzött jövedelmezőségi célok
eléréséhez.
Valószínű, hogy követik az árcsökkentést, ha:
• árérzékeny a termék vagy szolgáltatás, ami főként nem márkázott termékekre
igaz: benzin, WC-papír, só stb.;
• kis piaci részesedésnél a cégnek „úsznia kell az árral”;
• azonos ár/minőség szinteken: egy luxusautó árcsökkentése nem hat a családi autók
piacára, az azonos kategóriában bekövetkezett változást célszerű követni;
• hasonló termékeknél: alapanyagok vagy tőzsdecikkek (gabona, ércek stb.)
homogén jellege növeli a kényszert.

Minden árváltozásra reagálnia kell az árkövető vállalatoknak?

Gyakorlatban akkor kell elgondolkodni az árkövetés mikéntjén, ha a bekövetkezett
változásoknak nyilvánvalóan hatásuk van a vállalat versenyhelyzetére. Ez nem minden
termék, és nem minden ár/hasznosság szint változásainál következik be.

Jellemzően kritikus szituáció a piacon az új termék piaci bevezetése. Az új termék árát az

észlelt értékhez való viszonyában határozza meg a vállalat, úgy, hogy figyelembe veszi,
miként reagálhatnak a versenytársak az észlelt értékhez képest alacsony, magas vagy
közepes árra.

Semleges árképzés Behatoló árképzés Lefölöző árképzés

6-6. ÁBRA. Versenytársak várható reakciói semleges, behatoló és lefölöző árképzés

esetén65
Az értéktérképen ábrázolt alapesetek a következők:
Semleges az új termék pozíciója, ha azt az egyensúlyi (az ár-érték tengely közé húzott45°-
os egyenes) sávjába árazzák. A belépő cég ebben az esetben nem az árral, hanem egyéb
tényezőkkel (szolgáltatás, termékminőség, reklám stb.) kíván piacot szerezni. A
versenytársak nagy valószínűséggel árcsökkentéssel és/vagy termékfejlesztéssel
reagálnak az új belépő akciójára.
Behatoló árképzés az olyan alacsony ár, amely gyors piacrészesedést tesz lehetővé. Ez a
leggyakrabban megfigyelhető árképzés új termék piacra kerülésekor, mert hozzájárul

65
Tim J. Smith: Pricing Strategy (2012): South-Western Cengage Learning, pp.70-72.

102
ahhoz, hogy a terméket (vagy szolgáltatást) sokan kipróbálják. Leginkább rugalmas
keresletnél, illetve a könnyen utánozható termékek esetében gyakori, főként, ha az ár és
minőség megítélése között nincs szoros kapcsolat, azaz a vevők nem hiszik azt, hogy az
alacsony ár rossz minőséget jelent.
Behatoló árképzésnél a versenytársak vélhetően pont addig csökkentik az árakat, amíg
nem kell félniük attól, hogy az újonnan érkező termék miatt piacot veszítenek.
Ha az innovációt az észlelt előnyökhöz képest magasan árazzák, lefölözö árképzésről
beszélünk. A gyártó rugalmatlannak ítéli a keresletet, a vevők elég sznobok a magas ár
elfogadásához, s a magas innovációs érték miatt nem várható a versenytársak gyors
megjelenése. Lefölözéses árnál a cég úgy számol, hogy a bevezetéskor realizált extra
magas profitból intenzív marketingtámogatást ad a terméknek, továbbá megteremti a
mozgásteret a bevezetési időszak utáni leárazásokhoz, amivel elérhetővé teszi majd a
terméket a piac más szegmensei számára is.
Ha a termék észlelt értéke a potenciális vevők számára alacsonyabb, mint ahogy a
terméket beárazták, akkor gyár forgalom és minimális nyereség lehet a következmény. A
lefölözéses ár másik hátránya, hogy magas jövedelmezősége vonzó a konkurencia
számára, akik már a termékciklus korai szakaszában belépnek a piacra, amennyiben a
belépési korlátok ezt lehetővé teszik.

Az árak segítségével meghatározható a termék piaci pozíciója, vagyis az, hogy milyennek
ítélik a fogyasztók, és melyek azok a termékek, amelyekkel versenyzik. Az egyes
iparágakban kialakult helyzetet elemezve azt állíthatjuk, hogy egy adott árszinten belül
sokkal intenzívebb a verseny, mint az árszintek között, az egyes minőségkategóriák
márkái elsősorban egymással versenyeznek, egymás rovására próbálják piaci
részesedésüket növelni, kevésbé jellemző, hogy egy magas minőségű termék
árnövekedése átstrukturálná a középkategóriájú vagy alacsony szinten kialakult helyzetet.
A kialakult ársávok között láthatatlan kerítés húzódik meg, ami ténylegesen megnehezíti,
vagy megakadályozza a minőségi szintek közti mozgást.
A kerítés nem tökéletesen zár, s meglepő módon nem is egyformán működik mindkét
irányba. Az árszintek közti versenyben különös aránytalanság figyelhető meg: a
fogyasztók sokkal inkább hajlandók elmozdulni felfelé, mint lefelé.
Ez az aszimmetria azt eredményezi, hogy a magas minőségi sáv termékeinél bekövetkező
árcsökkenés nagyobb valószínűséggel vonz vevőket a közepes szintről a felsőbe, mint az
alacsonyabb minőségű termékek árcsökkentésénél a felsőbb szintekről az alsóba.
A kerítés így erős pszichológiai korlátként működik, amely alulról felfelé jobban
átjárható, mint felülről lefelé. Több a felfelé irányuló márkaváltás, mint a lefelé irányuló,
így előnyben vannak a drágább és jobb minőségű márkák. Az olcsó és alacsonyabb
minőségű márkák csak a saját vagy alacsonyabb szintű márkák piacrészesedését
orozhatják el, de nem sikeresek a magas árú, magas minőségű márkák szintjén.

103
6.2. Tapasztalati függvény
Az árképzés gyakorlatában fontos annak az előrejelzése, hogy hosszabb távon miként
alakulnak a vállalat költségei. Az előrejelzés megfelelő eszköze a tapasztalati függvény.
A tapasztalati görbe megmutatja, hogyan csökken a termékköltség a kibocsátás növekedése
során.
A hiperbolára emlékeztető függvény vízszintes tengelyén az összegyűjtött tapasztalatot a
halmozott termelési volumennel ábrázoljuk, függőleges tengelyén az egységnyi termékre
jutó fajlagos közvetlen költség látható. Az adatokat konstans áron számítjuk, hogy
elkerüljük az inflációs torzítást.

6-7. ÁBRA. A tapasztalati görbe általános modellje66

Hosszabb távon a termék előállítási költségei jellemzően csökkenni fognak, mert a termék
előállításához szükséges munka inputja a termelési tapasztalat és tudás felhalmozódásával
egyre kisebb lesz.
A tapasztalati görbe meredeksége általában 70-90% közötti, ami 10-30%
költségcsökkenést jelent. A csökkenés mértéke iparáganként változó.
Kisebb a költségcsökkenés a tőkeigényes ágakban.
Nagyobb a költségcsökkenés.
• a munkaintenzív ágazatoknál, mert a tanulás elsősorban az élőmunka hatékonyabb
felhasználásában mutatkozik meg;
• egyszerű termék gyártásánál, pl. cementgyártás 72,5%; és
• nagy szériáknál, pl. integrált áramkörök gyártása 70-78%.
A kibocsátási volumen növekedésével csökkenek a költségek, mert:
• a termelékenység nő: a munkás a tanulási folyamat során egyre ügyesebb lesz,
elsajátítja a szükséges technikákat, így kevesebb idővel, kisebb selejtaránnyal dolgozik,
és az anyag- és eszközfelhasználás is javul;
• a munkamegosztás fejlődik a termelés megismétlésével;
• a nagyüzemi termelés előnyei érvényesülnek, termelési tényezőket jobb, hatékony
tényezőkkel váltják föl, a terméket is áttervezhetik, korszerűsítik.

66
A bal oldali ábra skála-beosztása lineáris, a jobb oldalé logaritmusos.

104
A költségcsökkenés mind az egyedi, mind a folyamatos gyártás mellett megfigyelhető.

A tapasztalati függvényt logaritmusos skálán ábrázolva egyenest kapnak, aminek a

meredeksége mutatja a költségcsökkenés mértékét.

6-8. ÁBRA. Tapasztalati görbe különböző termelési területeken

A fenti ábra azt mutatja, hogy amikor a kitermelt mészkő mennyisége megkétszereződik,
az egységköltség az eredeti költségnek a 88%-ra csökken. Más szavakkal: a kibocsátás
megduplázódása 12%-os költségcsökkenést eredményez.
Miként befolyásolják a vállalati ármunkát a tapasztalati görbével kapcsolatos ismeretek?
A tapasztalati görbe segít megérteni a versenytársak ármozgásait.
A függvény figyelembevételével jól tervezhetők a vállalat rövid és hosszabb távú árai, s
felhasználhatók az összefüggések a tenderekre benyújtott árajánlatoknál, és árakcióknál.

6-3. KÉPLET: A tapasztalati görbe általános képlete67 AC n = AC1 × Q b ,

ahol
ACn: az n-edik termékre jutó gyártási, szállítási és értékesítési költség; Q: a kumulált termelési
nagyság; AC1: az első termék legyártásának költsége; b: a tanulási paraméter, ahol 0< b> 1.

Egy menedzser 85%-ra becsüli az új munkafolyamat tanulási rátáját. Az első darab

legyártása 46 percig tartott.
a. Mekkora lesz az 50. darab előállításának ideje?
b. Mekkora lesz az első 50 darab előállításához szükséges összidő?
a. A képletet költség helyett most a gyártási időre alkalmazzuk.
lg α lg 0,85 −0, 0705

T50 = T1 × n lg 2
= 46 × 50 lg 2
= 46 × 50 0, 3010
= 46 × 50 −0, 2345 = 18,38 percre van
szükség az 50. darab termék legyártásához.
b. Ötven darab legyártásához szükséges összes időt úgy kapjuk meg, hogy a
darabköltséget beszorozzuk a kibocsátási volumennel.:
lg α ln 0,85 −0, 0705
1+
1+ lg 2 1+ ln 2
T50 = T1 × n = 46 × 50 = 46 × 50 0, 3010
== 46 × 19,9862 = 919,36 perc, kb.15
ötven darabos sorozat elkészítési ideje.

67
A képlet a Wright-féle modellből származik.

105
A termelési költségek és az árak alakulását vizsgálva figyelembe kell venni, hogy nem
csak a tapasztalatok miatt csökkenhet az egységköltség. Sokszor a versenyhelyzet
kiéleződése miatt csökkenek az árak.
Másrészt nem esik egybe a költségcsökkenés és az árcsökkenés ideje. Így a nyereség
tömegének és a jövedelmezőségnek az alakulása sem feltétlenül függ a tapasztalati
görbétől.

6-9. ÁBRA. Árak és költségek kapcsolata különböző piacokon

Az, hogy az ár mikor követi a költségcsökkenést, attól függ, hogy a piacon milyen erős a
verseny.
Legtöbbször az új termék költsége a bevezetéskor meghaladja az árat. (Kivéve a korszerű
technológiát használó, nagy innovációs értéket előállító ágazatokat, ahol lehet lefölözéses
árakat alkalmazni: i-phone, infraszauna, digitális kamera stb.).
Később a költségek csökkennek, mert nő a gyártás mennyisége, olcsóbb az értékesítés és
a reklám, és gyakorlottabbá válnak a termelők. Az ár már magasabb a költségnél, ami jó
profitot biztosít a vállalatoknak, miközben várható a költségek további csökkenése. A
jövedelmezőség nő, s a vállalatok profitálnak a kialakult helyzetből.
• Intenzív verseny esetén, olyan piacokon, ahol gyors a növekedés, és folytonos a
technológiai fejlődés, a fogyasztók viszonylag hamar élvezhetik a költségek csökkenését.
Ezekben az ágazatokban, miután a költségek az árak alá csökkennek, az árak együtt
mozognak a költségekkel, folyamatos az árcsökkenés.
• Kevésbé intenzív verseny esetén az ún. töréses, vagy esernyő-árgörbe a jellemző.
A bevezetési időszakban itt is magasabb a költség az árnál. Később az árak gyorsan
nőnek és nem követik a költségcsökkenést, így egyre nagyobb haszonnal értékesítenek a
vállalatok. A legnagyobb jövedelmezőség az „esernyő csúcsán” figyelhető meg: az ár és a
költség közti különbség itt maximális. Ezt a szakaszt egy árzuhanási időszak követi, s
végül az utolsó periódusban az árszint stabilizálódik, együtt mozog a költségekkel.

A tapasztalati függvény összefüggése csak lehetőséget teremt a vállalat vezetése számára

a költségcsökkentésre, de ennek kiaknázása tudatos és folyamatos erőfeszítést igényel,
mely a termék standardizálásán, a munka hatékonnyá tételén, olcsóbb technológiák
felkutatásán áll vagy bukik.

106
6.3. Árrugalmasságok
A kereslet rugalmassága is hat az árra. A rugalmassági együtthatók megmutatják, hogyan
reagálnak a fogyasztók valamilyen piaci tényező változására. Kiemelten fontos a
1. kereslet-árrugalmassági;
2. kereszt-árrugalmassági mutató.

6.3.1. Kereslet-árrugalmassági együttható

A kereslet árrugalmassági együttható méri, hogyan változik egy termék kereslete, ha a

termék ára megváltozik.
Megmutatja, hogy 1-%-s árváltozás hány százalékos növekedést vagy csökkenést idéz elő
a termék keresletében.
ΔQ P0 + P1
6-4. KÉPLET: A kereslet-árrugalmassági együttható Ed = ×
ΔP Q0 + Q1
ahol
Ed: a kereslet árrugalmassági együtthatója;ΔQ: a kereslet változása (Q1 – Q0); ΔQ: az ár
68
változása (P1 – P0);0: bázis időszak; 1: tárgyidőszak..
A kereslet-árrugalmassági együttható általában negatív, mivel az ár és a kereslet
mozgása ellentétes.
• Ha nő az ár, a kereslet csökken.
• Ha csökken az ár, a kereslet nő.
Az árváltozások különböző mértékben változtatják meg a „normálisan viselkedő”
termékek keresletét.
a) A rugalmatlan termékek: só, cigaretta, áramfogyasztás, gyógyszer stb. kereslete
viszonylag stabil marad árváltozásnál is. 0 ≤ Ed < 1
Az összbevétel az árakkal azonos irányban mozog. Ha az ár ↑, a bevétel ↑. Ha az ár ↓, a
bevétel is ↓.
b) A rugalmas termékek: gépkocsi, videó, édesség, utazás stb. kereslete gyorsan és
nagymértékben változik árváltozásnál. 1 < E d
Az összbevétel az árakkal ellentétes irányban mozog. Ha az ár ↑, a bevétel ↓. Ha az ár ↓
a bevétel ↑.

Sznobhatásnak nevezik, ha egy termék reakciója eltér a normálistól: áremelkedéskor nő a

kereslete, árcsökkenéskor visszaesik. Olyan drága divatcikkek (Rolex-óra, Jaguár
gépkocsi stb.), presztízs termékek kereslete alakul így, amelyek tulajdonosuk társadalmi
rangját, felső rétegekhez való tartozását jelzik.
A vállalat számára az a kedvező, ha termékválasztékának rugalmatlan a kereslete, a vevők
árérzékenysége kicsi.

68
Többféle képlettel számíthatók a rugalmassági együtthatók, a jegyzetben az ún. középponti formulát
használjuk.

107
Általában a márkahű vevőknek rugalmatlan, a nem-márkahű vevőknek rugalmas a
kereslete. A márkahű, lojális fogyasztó áremelés esetén sem vesz más terméket,
ragaszkodik a megszokotthoz.

A Diákszínház 6 €-ért árulja a jegyeket, de a Főiskola Réme és a Vidám Évismétlők

előadások félházzal mennek. A közönségszervezők 33%-os árleszállítással 4 euróért
adják a jegyeket. A Főiskola Réme nézőszáma 80-ról 140-re, a Vidám Évismétlőké
80-ról 90-re nőtt.
Számolja ki a kereslet árrugalmassági együtthatóját mindkét előadásra, és értékelje az
eredményt!
A Főiskola Réme című darabnál
140 − 80 6+4 60 10
E d FR = × = × = −1,36.
4−6 80 + 140 − 2 220
Mivel 1,36 >1,  a kereslet rugalmas.
A Vidám Évismétlőknél
90 − 80 6+4 10 10
E d VÉ = × = ×⋅ = −0,29.
4 − 6 80 + 900 − 2 170
Mivel 0,29 < 1, az előadás kereslete rugalmatlan.

A vállalatok törzsvevőkártyákkal, kedvezményekkel, különféle akciókkal és

reklámkampánnyal próbálják a fogyasztó márkahűségét, céghez vagy termékhez való
kötődését erősíteni, a rugalmatlanságot növelni.

A mosóporok vásárlási
szokásainál nagy eltérést találtak:
a márkahű vevők kereslete
rugalmatlan → Ed = –1,15,
a nem-lojális vevők kereslete
rugalmas → Ed = −0,08.

6-10. ÁBRA. Márkahű és hűtlen vevők keresletrugalmassága

6.3.2. A kereszt-árrugalmassági együttható

Egy termék árváltozása más termékek keresletét is megváltoztatja. A termékek

fogyasztása kapcsolódhat egymáshoz.
A kereszt-árrugalmassági együttható méri, hogy változik egy termék kereslete, ha egy másik
termék ára változik.
Kereszt-árrugalmasságuk alapján a termékek három nagy csoportra oszthatók:
a) Helyettesítő (kompetitív, verseny) termékek kereslete ellentétes irányba mozog. Ha a
vaj ára nő, akkor a margarin fogyasztása megnövekedhet, kiváltva a megdrágult
termék fogyasztását. Ex,y pozitív.69

69
Előfordulhat, hogy Ec-vel jelölik, ahol a cross (kereszt) angolul.

108
b) Kiegészítő (komplementer) termékek, melyeknek a kereslete azonos irányba mozog.
A szódásszifon és a patron, a porszívó és a porzsák értékesítésénél az egyik cikk
árcsökkenése növeli a másik keresletét. Ex,y negatív.
c) Független termékek keresletére nincs hatással a másik termék. Ex,y zéró.
ΔQx Py 0 + Py1
6-5. KÉPLET: A kereszt-árrugalmassági együttható E x , y = ×
ΔPy Qx 0 + Qx1
ahol
Ex,y: a kereszt-árrugalmassági együttható; ΔQx: x termék keresletváltozása; ΔPy: y termék
árváltozása; Qx: x termék kereslete; Py: y termék ára, 0: bázis időszak; 1: tárgyidőszak.

Egy szaküzletben az árak a következőképpen alakultak:

• autó-rádióhoz csatlakoztatható dvd-lejátszó 20 lemezes tartóval: 80 000 Ft
• autórádió beépített dvd-lejátszóval: 60 000 Ft.
A szaküzlet húsvéti akciója során 45 000 Ft-ra csökkentette a rádió+dvd árát. Az
akciós időszak alatt a tárolóból csak 60 db fogyott, az eddigi 100 db/hó helyett.
Milyen kapcsolatban áll a két termék?

Kereszt-árrugalmasságot számítunk.
60 − 100 60000 + 45000 − 40 105000
E x, y = × = ×⋅ = 1,75.
45000 − 600000 100 + 60 − 15000 160
A keresztrugalmassági együttható pozitív, tehát a két termék egymást helyettesíti.

6.3.2.1. Helyettesítő termékek árazása

Ha a vállalat helyettesítő termékeket értékesít, például egy termékcsalád egyes tagjait70

(gépkocsik, mobiltelefonok, szerszámgépek stb.) érdemes összehangolni ezek árait, hogy
elkerüljék a termékkannibalizmust, s több nyereséget vagy fedezetet érjenek el, mintha
külön-külön áraznák a termékeket.

Előfordul, hogy egy termék

bevezetése nemcsak a cég
saját, hanem az egész
ágazat értékesítését rontja.
Az i-pad bevezetésekor több
mint 50 %-kal csökkentette
az amerikai laptop-piac
értékesítését, viszont az
Apple más típusainak
eladásai is zuhantak
pusztán attól, hogy
bejelentették a tervezett
piacra kerülést.

6-11. ÁBRA: Az USA notebook piacának alakulása az i-pad bevezetésekor71

Termék-kannibalizmus: a vállalat új termékének eladásai a saját, régebbi termékek
forgalmát csökkentik.

70
A termékcsalád árképzésről lásd a következő fejezet 3. pontját!
71
NPD, Morgan Stanley Research, http://www.iworld.com.my/notebook-sales-started-to-decline-following-
ipad-launch/

109
Magas ár/minőség szinten magasra emelik a helyettesítő termék árát, hogy elkerüljék a
termékkannibalizmust.
Alacsony ár/minőség szinten legyen alacsonyabb a helyettesítő termék ára, mintha külön
értékesítenék őket! Az eltérés legyen arányos a kereszt-árrugalmassággal: ha a
helyettesítő hatás nő – magasabb, ha csökken – alacsonyabb legyen.

6.3.2.2. Kiegészítő termékek árazása

Kiegészítő termékek árazásakor a vállalatnak lehetősége nyílik pótlólagos piaci erőhöz

jutni, amennyiben ki tudja aknázni az alap- és kiegészítő termék72 kapcsolatából származó
előnyöket az árképzésben.

6-12. ÁBRA. Alaptermékek és kiegészítők

Kétféle módon árazhat:
a) az alapterméket relatíve alacsony áron értékesítik;
b) az alapterméket relatíve magas áron értékesítik.
a) Az esetek többségében az alaptermék relatíve alacsony, míg a kiegészítő
termék magas áron kerül a piacra. E taktika elég régi, állítólag már Rockefeller, a
Standard Oil alapítója is azt tanácsolta, hogy „Add ingyen a petróleumlámpát, mert az
emberek így megveszik a petróleumot!”
A kiegészítő termék magas ára és gyakori vásárlása kárpótolja a vállalatot az alaptermék
értékesítéséből származó alacsony jövedelmezőségért. Például a Nintendo költség alatti
áron értékesíti a konzolokat, viszont extranyereséget realizál a játékszoftverekből, a
Hewlett-Packard olykor 60%-kal is csökkenti termékei árát, mert a vevők a termék
életciklusa alatt átlagosan kétszer annyit költenek a festékpatronok, a tonerek és a
speciális papírok megvásárlására, mint magára a nyomtatóra73, Caterpillar
berendezéseken 30% a haszonkulcs, az alkatrészeken néha 200%.

Egyszerű az árazás, ha nyilvánvaló, hogy a termékek közül melyik az alap (fő) termék.
Könnyű azonosítani a számítógépek és az operációs programok, fényképezőgép és
memóriakártya, mobiltelefon és fülhallgató stb. viszonyát
Más termékeknél viszont nem egyértelmű az elhatárolás: például az éttermekben az ételt
vagy az italt tekintsük alapterméknek; a cipőhöz veszik a retikült vagy fordítva?
Kétséges esetben a magasabb árrugalmasságú terméket érdemes alapterméknek
beállítani, ugyanis ha annak csökkentik az árát, nagymértékben nő a kereslet iránta és a
kiegészítő termék iránt is. Másrészt, mivel a kiegészítő termék rugalmatlanabb (tehát a
kereslete stabil) a cég nagyobb árréssel dolgozhat!
Azokban az ágazatokban, ahol a kiegészítők haszonkulcsa nagyobb, mint az alapterméké,
a nyereség túlnyomó része is a termék kiegészítőkből származik. Például sok étterem az

72
Egyes forrásokban használatos a fő- és melléktermék elnevezés is.
73
Kotler (2006), 508.o.

110
ételt olcsón, az italt viszonylag drágán adja: az ételek bevétele fedezi a költségeket, az
italforgalom termeli a nyereséget. Gyakran az alaptermék mellett a kiegészítő termék
szolgáltatás, de a szabály ugyanaz marad: haszongépeket, járműveket, dízelmotorokat.
mobiltelefonokat gyártó cégek akár veszteségesen vagy minimális haszonnal értékesítik
az alapberendezést – a későbbi karbantartásban és alkatrész-utánpótlásban rejlő
profitlehetőségek miatt. A kiegészítők túl magas haszonkulcsa miatt sok ágazatban
megjelennek a no-name, illetve kalózvállalkozások, amelyek hamisítják az alkatrészeket
és fusizóknak adják tovább.

A márkatulajdonosok az eredeti kiegészítők és

alkatrészek vásárlását szeretnék ösztönözni a
kampánnyal.

6-13. ábra. Kampány a kalózvállalkozások ellen

b) Amikor az alapterméket a kiegészítőhöz viszonyítva magas áron értékesítik, a

fogalom visszaeshet, viszont a magas árszint távol tartja a konkurenciát a piacra
lépéstől.

A kereszt-árrugalmassági mutató hasznos elemzési eszköz a versenytársak

árváltozásainál is.
Magas kereszt-árrugalmasságnál jó, ha gyorsan követik a versenytársak árcsökkentését.
Ha a vállalat nem lép gyorsan, erős forgalomcsökkenést fog tapasztalni. Ebben az esetben
nem jó, ha a vállalat akarja alacsonyabb áron kínálni a portékáját. Elhatározását alaposan
fontolja meg, mert tudnia kell, hogy követni fogják, s meggondolatlan lépése esetleg
árháború74 kirobbanásához vezet, amikor a folytonos alákínálásból mindegyik részvevő
alaposan megtépázva kerül ki.
Alacsony kereszt-árrugalmasságnál nem kell követni a versenytársak akcióit, a vállalati
vezetésnek viszonylag nagy a döntési szabadsága az áremelések és árcsökkentések terén.
Az árrugalmasság mértéke még adott termékkategórián belül is nagy eltéréseket mutat,
ezért fontos az ár hatását minden esetben körültekintően kiszámítani.

74
Ha az árháború elkezdődik, nagyon nehéz megállítani, és minden piaci szereplő pozícióját ronthatja.

111
Minél pontosabban tájékozódunk az ár hatásáról, annál valószínűbb, hogy sikerül
megtalálnunk a termék vagy szolgáltatás megfelelő árát, aminek kiemelkedően fontos a
jelentősége a cég számára.

6-14. ÁBRA. Árváltozások hatásának mérlegelése

A korrekt árnak minden más tényezőnél nagyobb hatása van az értékesítésre, és a
jövedelmezőségre, egyes számítások szerint „az árrugalmasság átlagosan a 20-szorosa a
reklámrugalmasságnak”.75

75
Dolan-Simon (2000), 84.o.

112
6.4. Egyéb tényezők
A gyakorlatban egyéb tényezők is befolyásolhatják a piac árait. Alakítják az árakat:
1. pszichológiai szempontok;
2. árdifferenciálási lehetőségek;
3. csoporthatások.

6.4.1. Pszichológiai szempontok

Az árak kialakításánál az eladók a fogyasztó lélektani jellemzőit is figyelik. Pszichológiai

megfontolások alapján alakítják ki például a presztízs árakat, a nem-kerek összegű árakat,
illetve az árlépcsőket.

6.4.1.1. Presztizs-árak

Olyan sokféle áru és szolgáltatás van a piacon, hogy a fogyasztó egyre bizonytalanabb a
termék megítélésében. Támpontokat keres a márkák közti választáshoz, s az ár segíti az
eligazodást, mert kifejezheti, mennyit ér a termék. A fogyasztó számára a magasabb ár
jobb minőséget jelent.
Presztízs árképzésnél a termék eladhatóságát éppen a magas ár segítségével kívánják
előmozdítani.

A magas társadalmi rétegbe tartozók fogyasztását

utánozzák a presztízs terméket vásárlók.
A legszürkébb ember is szert tehet egy kis
önbizalomra, mert órája, parfümje, napszemüvege,
táskája miatt egy kicsit olyan lesz, mint a felső
tízezer tagjai.

6-15. ÁBRA. Presztizsreklám

A magas ár keresletösztönző hatását figyelhetjük meg a kozmetikumoknál, a
divatcikkeknél, a luxuskocsik piacán.76

76
Veblen szerint az egyének más egyénekhez mérik magukat, mérlegelik, mások mit szólnak
fogyasztásukhoz: antropológiai elemzések alapján a “rivalizálási hajlamot” hangsúlyozza, mint a
fogyasztásban alapvető szerepet játszó tényezőt.

113
6.4.1.2. Nem-kerek összegű árak

Lélektani árképzésről beszélünk akkor is, amikor az eladó nem kerek összegű áron kínálja
portékáját.
Ha megrendeznék a kereskedelemben leggyakrabban használt számok világbajnokságát, a
9-es hatalmas előnnyel lenne aranyérmes, s az 5-ös szám kapná az ezüstérmet.
Nem tudni, miért annyira elterjedt a páratlan végű árazás gyakorlata, mikor többletmunkát
okoz a termelőknek és a kereskedőknek az ár- és árunyilvántartásban, s a pénztári
munkában is. Használói úgy vélik, hogy ennek az árazási gyakorlatnak forgalomfokozó
hatása van, bár ezt a hatást marketingkutatással eddig még nem sikerült igazolni.

6-16. ÁBRA. Több, mint 100 éve használják a 9-es végződésű számokat
Az is elképzelhető, hogy nem forgalomfokozó hatása miatt, hanem a számfelismerés és
számfelidézés jellegzetességei miatt kedvelik a páratlan számokat az eladók. Az
árazonosítás és visszaidézés árnyalatnyival nehezebb a páratlan számoknál, mint a
párosoknál, ezért a kereskedők úgy képzelhetik, hogy a vevő olcsóbbnak ítéli meg az árat
a ténylegesnél.
A felmérések szerint ugyanis különböző felismerési és memóriafeladatokban az emberek
gyorsabban és pontosabban azonosítják a páros számokat, mint a páratlanokat, továbbá
számfelidézési gyakorlatokban is könnyebben emlékeznek kerek számokra, mint a 9-re
végződőkre.
Használata ellen szól, hogy legújabb megfigyelések azt mutatják, hogy a vevők
rendszerint alacsonyabb minőségűnek érzékelik a 9-re, vagy páratlan számra végződő
termékeket és szolgáltatásokat. A kerek számra végződő árakat többen és gyakrabban
asszociálják a magas minőséggel.

6.4.1.3. Árlépcsők

A túl sok információ közötti eligazodást segíti, ha az eladó ún. minőségi lépcsőket
képezve az árakat úgy alakítja, hogy a vásárló lássa, felismerje a választék elemeiben levő
különbséget.
Leggyakrabban a kereskedelemben „árlépcsőznek”, mert itt nagyon sok, látszólag
egymástól alig különböző megjelenésű és minőségű termék vagy márka közül kell
választania a vásárlónak, aki a bőség zavarában esetleg nem tud megfelelő döntést hozni.

114
A vevő szereti látni és megérteni, hogy ami drágább, az miért drágább, és mivel tud
többet, és ebben az árak segítenek, amikor az online vagy offline boltok
termékválasztékának minőségi különbségei megjelennek az árlépcsőkben77.

6-17. ÁBRA. Árlépcsők a Motorola Xoom kínálatában78

Nincs szükség három-négy csoportnál többre a besoroláshoz: a kereskedők:
meghatározzák az alsó áras termékek körét (basic, standard, alap stb.), majd a rá épülő
közepes és magas minőségű terméket is (hobbi, normál, aktív, intenzív, profi, profi plusz
stb.)

6.4.2. Árdifferenciálási lehetőségek;

A vállalat sokszor árdifferenciálással különbözteti meg a piaci szegmenseket. A

differenciálás az egyes vevőcsoportok eltérő árrugalmasságához kapcsolódik, s akkor
működik jól, ha a csoportok közötti különbségek elég nagyok, s az egyes fogyasztói
rétegek jól elhatárolhatók egymástól.
Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő
áron értékesítik.
A vállalatok legtöbbször árkedvezmények és árleszállítások segítségével differenciálnak a
fogyasztók között.
Gyakori kedvezménytípusok a
a. funkcionális kedvezmény;
b. készpénzfizetési kedvezmény (skontó);
c. mennyiségi kedvezmény (rabatt);
d. szezonális kedvezmény;
e. beszámítás.

6.4.2.1. A funkcionális vagy viszonteladói kedvezmény

A szervezeti piacokon a gyártó sokszor kedvezményt ajánl az értékesítési csatorna

részvevőinek, ha azok átvállalják tőle az eladás, raktározás, adatnyilvántartás, reklámozás
feladatait, vagy azok egy részét. A funkcionális kedvezménynél a listaárat csökkentik a
kedvezmény mértékével. A kedvezmény nagysága a vevőtől és a felajánlott szolgáltatás
milyenségétől függ.

77
Price lining: árlépcsők, árcsaládok.
78
http://www.cellfanatic.com/2011/03/07/motorola-xoom-pricing/

115
A funkcionális kedvezményt versenyhelyzetük javítására használó cégek tudják, hogy
nem csupán a termékek versenyeznek, hanem harcolni kell a közvetítők és kereskedők
idejének és erőfeszítésének megszerzéséért is.

6.4.2.2. Készpénzfizetéses (skontó) árengedmény idő előtti fizetés esetén

Az azonnali vagy határidő előtti fizetésre ösztönöz a skontó engedmény, amit a hitelben
való eladásra kalkulált, tehát kamatot tartalmazó árból kaphat a vevő előre kikötött
mértékben azzal a feltétellel, hogy az áru feladásától vagy a számla kiállításától számított
meghatározott időn belül fizet.
A készpénzfizetéses (skontó) árengedményt határidő idő előtti fizetés esetén adják.
A fizetési határidő előtt számlájukat rendező vevők az eladó likviditását javítják, akik
általában a nagy értékesítési kockázatú, drága berendezések, fogyasztási cikkek
eladásánál ajánlják föl a vásárlóknak.
A skontó kedvezményt
• gyakran a nyilvánosság kizárásával kötik meg az üzletfelek.
• meghirdethetik nyilvánosan is: például 2/10 nettó 30, vagy 4/7 formában.
Minden skontó-ajánlat három elemet tartalmaz:
a kedvezmény mértékét (%),
az érvényességi időtartamot, amin belül a kedvezmény
2/10 nettó 30 igénybe vehető,
a számla eredeti esedékességét: az eladó által megadott teljes
fizetési periódust
Ha a vásárló a fizetési határidő után egyenlíti szerződéses kötelezettségét, büntető kamat
vagy kötbér terheli.
Lehet, hogy a 2/10 nettó 30 kedvezmény első látásra nem túl csábító. Érdemes azonban
kiszámolni, hogy egy évben 18-szor 20 napos periódus van, így az egy periódusra
vonatkozó 2%-os kamat megfelel évi 36%-os kamatnak!

6.4.2.3. Mennyiségi kedvezmény (rabatt)

A leggyakoribb engedményfajta a mennyiségi kedvezmény, amit akkor kap a vevő, ha

sokat vásárol egy adott termékből.
A mennyiségi kedvezmény célja, illetve oka a nagymennyiségű vásárlásra való ösztönzés.
Mivel a fogyasztó nagy mennyiséget vásárol, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőke
forgási sebessége, egyszerűsödnek a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok, a
raktározás, és mérséklődik az értékesítés kockázata is.
A rabattnak több fajtája ismert.
Csoportosíthatjuk a rabattot a kedvezményre jogosító időszak alapján:
• egyszeri kedvezményt az egyszerre sokat vásároló vevő kap;
• halmozott kedvezménynél a vásárolt mennyiség meghatározott időszak alatt
gyűjthető össze. Például a MALÉV ingyenjegyet ad az egy év alatt meghatározott számú
kilométer távolságot összegyűjtő utasainak.
Különbséget tehetünk a kedvezmény mértéke alapján is.
• diszkért rabatt a kedvezmény mértéke állandó;
• lépcsős rabatt: a kedvezmény mértéke a vásárolt mennyiség nagysága alapján
változik, azaz több ún. ártörési pont van.

116
A mennyiségi kedvezmény legtöbbször ugyanarra a termékre vonatkozik, amiből
nagyobb mennyiséget vesz a fogyasztó.
Előfordulhat az is, hogy a mennyiségi kedvezményt összekapcsolják új termék piaci
bevezetésével: nagyobb volumenű sampon mellé egy gyereknapszemüveget, két öltöny
vásárlásakor egy nyakkendőt kaphatunk.

6-18. ÁBRA. Lépcsős mennyiségi kedvezmény

A mennyiségi kedvezmény ellentéte, mikor az eladó (gyártó) vállalat úgy dönt, hogy
bizonyos volumen alatt nem fogad el rendeléseket, vagy azok esetében felárat számol fel
(kissorozat-, kissúly- vagy kismennyiségi felár).

6.4.2.4. Szezonális kedvezmény

Szezonális kedvezményt kapnak a nem csúcsidőben vásároló fogyasztók.

Olyan ágazatokban használják, amelyek kereslete jelentős ingadozásokat mutat.
A szezonális kedvezmény mindig meghatározott időszakra vonatkozik.
Az eladó vagy a gyártó számára előnyös, ha kapacitásait egyenletesen köti le, ezért
megpróbálja a keresletet „kisimítani”. Szezonális vagy elővásárlási kedvezményt
nyújtanak a mobilszolgáltatók bizonyos napszakokra, a kedvezményes tüzelőanyag-
akciókat nyáron szervezik, a turista irodák 20-30%-kal olcsóbban utaztatják azokat, akik
már az üdülési szezon előtt lekötik a tervezett utat.

6.4.2.5. Beszámításos kedvezmény79

Beszámításnál az új termék árát csökkentik a régi termékért felszámított árral.

Ez a kedvezménytípus elsősorban a márkahűség megerősítését szolgálja, a cég és a vevő
hosszú távú kapcsolatára hat.
Korábban beruházási javaknál (gépek, berendezések), majd tartós fogyasztási cikkeknél
(személy és tehergépkocsik, elektromos cikkek) alkalmazták, ma már bármelyik piacon
„bevethetik”.
A felsoroltakon kívül más kedvezmények is léteznek: pl. alkalmi ár, készpénz-
visszatérítés, minőségi bonifikáció80, káló81 stb

79
Sok helyen jóváírásnak is nevezik.
80
A minőségi reklamáció rendezésének egyik módja.
81
Az áruk természetéből adódó súlyveszteségek kompenzálására szolgál.

117
Előfordul, hogy egy termék vagy szolgáltatás eladását több kedvezmény egyidejű
felajánlásával ösztönzi az eladó.

6-19. ÁBRA. Beszámításos kedvezmény

Annak ellenére, hogy a vállalatok többsége használja az árengedményeket és
kedvezményeket, érdemes gondosan mérlegelni alkalmazásuk előnyeit és hátrányait.
Sajnos legtöbbször a rövid távú forgalomnövekedés miatti elégedettség elfedi a hosszú
távú negatív hatások elemzését, holott a túl gyakori és nagymértékű engedmények a
vállalat általános megítélését ronthatják, nem beszélve a rentabilitási gondokról,
amelyeket a mindenáron való akciózás miatt kialakuló nettó (kedvezmények nélküli)
tényleges árak alacsony nyereségtartalma okozhat.

6.4.3. Csoporthatások

A vállalati termékválasztékot a fogyasztók nem különálló, egymástól független

termékeknek látják, hanem összefüggő áruk halmazaként. A halmaz főbb csoportjai a
termékcsaládok vagy termékvonalak, amelyekbe valamilyen szempontból összetartozó,
de eltérő minőségű és árú termékek tartoznak.
A termékválaszték tagjai lehetnek azonos szükséglet kielégítésére alkalmas márkák,
egymás versenytársai, de lehetnek kiegészítők is. Árképzésük nagyon bonyolult, mert
keresletük és költségük függ egymástól, de elképzelhető, hogy az egyes termékeket a
menedzsment más-más árpiaci céllal forgalmazza, és különböző mértékű/típusú
versennyel szembesülnek a piacon.

6.4.3.1. Termékcsomagok

Bevált üzleti gyakorlat a különböző termékeket és szolgáltatásokat csomagban

értékesíteni.
Az összecsomagolás két vagy több termék együttes értékesítése.
Ha egyszerre vesz kis, közepes és nagy bőröndöt a vevő, olcsóbban adják, mintha
darabonként vásárolna. Az utazási iroda a repülőjegyet, a szállást és étkezéseket együtt
teszi be a csomagba.
A cég különböző termék és árkombinációkat ad el, s így nagyobb nyereséghez jut, mint
különálló eladásoknál. A nagy lekötött tőkével és alacsony élőmunkával működő

118
ágazatokban (távközlés, információs, pénzügyi szféra stb.) 20-30%-kal is növelheti a
vállalatok nyereségét, ha termékcsomagot értékesítenek.
Van tiszta és vegyes csomag.
Tiszta (kötelező) csomag esetén a termékek csak csomagban megvásárolhatók.
A csomagban különféle termékek vannak, s az eladó egy rendkívül vonzó vezértermékkel
teszi kívánatossá az egész csomagot. A vezértermék gyakran innovatív, és drága, míg a
többi termék az érettség szakaszában van.
Sokszor a vezértermék tartós (fénymásoló), a kapcsolt termékek nem azok (festékkazetta,
papír).
Vegyes termékcsomagnál a termékek külön is és csomagban is megvásárolhatók.
Vegyes csomag például egy gyorsétterem gyerekmenüje, ami külön-külön is
megvásárolható elemekből áll össze, csak éppen „összecsomagolva olcsóbb, mint külön-
külön. Mozibérlettel is olcsóbb filmet nézni, mint előadásonként jegyet vásárolni.
Legtöbbször vegyes csomagot kínálnak fel értékesítésre.

Vegyes csomag Tiszta csomag

Jamie Oliver termékcsomag Nintendo Pet Shop termékcsomag

Tésztaszósz 1db póni
Őrlőfejes fűszer 1 db tigris
Tasakos fűszer 2 db video játék
Pesto 1 csomag játékkártya
Tészta
6-20. ÁBRA. Termékcsomagok

A csomagok eladásánál különösen fontos a reklám, mert a vevőket meg kell győzni arról,
hogy „megéri” többet venni, mint ami eredetileg szándékuk volt. Ha nem jó a
kommunikáció, a vevő úgy érezheti, hogy olyan dolgot akarnak „rátukmálni” amit esze
ágában nem volt megvenni.

Néhány gyakorlatban alkalmazott termékcsomagolási és reklámszabály a következő:

• Egy termékcsomag – egy ár. Nem szerencsés a csomagba tartozó elemek árát
külön-külön feltűntetni, mert a vevő veszteségként éli meg a pénzkiadást, így a
részletezés kényelmetlen érzést okozhat.

119
• Az árengedmények listázása vonzza a vevőt. Érdemes felsorolni és részletezni
minden árengedményt, amit a csomaggal nyerhet a vevő, mert ez pozitív hatást
gyakorolhat a forgalomra.
• 20%-os szabály. A csomag ára legalább 20%-kal legyen olcsóbb, mintha külön
külön vásárolnák meg a termékeket. Ez elég jól érzékelhető „nyereség” ahhoz, hogy
olyanok is vásároljanak, akiket eredetileg nem érdekeltek a csomag összetevői.
• Legfeljebb 5 elemből álljon egy csomag! A vizsgálatokban az öt termékből álló
csomagokat választották legtöbben, amit talán a rövidtávú memória kapacitásával és az
információfeldolgozás folyamatával magyarázhatunk.
• A vevők jobban kedvelik a tiszta (kötelező) csomagot, mint a vegyeset. Valószínű,
hogy egyszerűbb eldönteni, hogy „megvegyem vagy sem?”, mint végigelemezni a vegyes
csomag és a külön-külön vásárlás valamennyi lehetőségét.

Válassza ki a termékcsomag és a csomagár kommunikációjával kapcsolatban a helyes

megoldást! 82
A B
1. Teáskanna
Teáskészlet 9000 Ft
11 500 Ft Teáscsésze
2500 Ft
A csomag árát egyszer közöljük. A csomagelemek árait listázva közöljük.
2. AKCIÓ!
AKCIÓ!
Teáskanna
Teáskészlet 9000 7000 Ft
11 500 Ft
Teáscsésze
8500 Ft
2500 1500 Ft
Árengedményeknél az engedményt egyszer kö- Árengedményeknél részletes listát adjunk min-
zöljük. den egyes csomagelemről.
3.

Minél több elemet rakjunk egy csomagba. Ötnél több elemet ne rakjunk egy csomagba.
4.

A csomag elemei között legyen funkcionális A csomag elemei között ne legyen funkcionális
kapcsolat. kapcsolat.

82
A helyes megoldás: 1A, 2B, 3B, 4A.

120
6.4.3.2. Termékcsaládok

A termékválasztékot alkotó termékcsaládok (termékvonalak) árazásakor a marketingesek

arra törekszenek, hogy termékvonalba tartozó termékek árkülönbségei tükrözzék a vevők
értékítéletét az egyes termékekről, s egyúttal maximalizálják a termékvonal egészének
nyereségét.
E komplex feladat megoldásához döntenek
• a termékcsalád szélső értékeiről;
• a fogyasztó számára érzékelhető különbségekről.
A legolcsóbb és a legdrágább termék kijelölése és beárazása megadja azt a tartományt,
amelyben a vevők árérzékelése mozoghat. Emellett azt is közli a piaccal, hogy milyen
típusú keresletre számít a vállalat: a felső vagy az alsó-közepes jövedelmű rétegeket
tekinti célcsoportjának.
A végpontok, vagyis a terméksorozat legolcsóbb és legdrágább tagjának beárazása után
azt kell eldönteni, hogy mekkorák legyenek az árugrások a többi termék között, hogy a
vásárló számára az árkülönbségek tükrözzék a minőségbeli különbségeket.
Ha a termékcsalád tagjai közti árugrás kicsi, akkor a vásárlók inkább a jobb terméket
fogják megvenni. Ekkor úgy működhet nyereségesen a vállalat, ha az árkülönbségek
nagyobbak, mint a költségkülönbségek.
Amikor a családtagok közti árkülönbség túl nagy, akkor a vevők inkább az olcsóbb
termékváltozatokat részesítik előnyben.
A megfelelő ár kialakításához célszerű figyelembe venni a Weber-törvényt, hiszen az
éppen azt mutatja meg, hogy a különböző nagyságú alapárak, mint alapimpulzusok
mellett, milyen árdifferencia szükséges a vevők által észlelt hasznosság-különbségekhez.

Hogyan árazzunk egy termékcsaládot, amelyben a termékek helyettesítik egymást, és

közös márkanevük van?

A termékcsalád árának megállapításakor:

1. Állítsuk hasznosság szerinti sorrendbe a termékcsalád tagjait! Az emelkedő vagy
csökkenő sorrend a célpiac fogyasztóinak értékelését tükrözze vissza.
2. Határozzuk meg a szélsőértékeket! Jelöljük ki a legolcsóbb (Pmin) és a legdrágább
(Pmax) termék árait!
3. Határozzuk meg, mennyi a fogyasztó által érzékelt árkülönbség küszöb értéke!

1
6-6. KÉPLET: Weber-állandó meghatározása log k = (log Pmax − log Pmin )
n −1
ahol
k: Weber-állandó; Pmax: legmagasabb ár; Pmin: legkisebb ár; n: termékcsalád elemszáma.

A felhasznált képlet segítségével megkapjuk, mekkora lesz az a különbség, amely a

fogyasztók számára kifejezi a termékváltozatok ár/szolgáltatás differenciáit. Ne felejtsük
el, hogy az árkülönbségek inkább a relatív, mint az abszolút különbségeket tükrözik!

4. Számítsuk ki a termékcsalád közbülső, rangsorban egymást követő termékeinek árát a

szélsőértékek között!
A k ismeretében a termékcsalád j-edik termékének ára kiszámítható az alábbi képlettel.

121
6-7. KÉPLET: Termékcsaládos árképzés Pj = ( Pmin )k j −1
ahol
Pj: a beárazandó termék; k: Weber-állandó; Pmin: legkisebb ár.

Az Electropark internetes webáruházában a Philips márkájú vasalóból négyféle terméket

kínál eladásra. Állapítsa meg, hogy az árak kialakításánál használt-e az áruház
termékláncos árképzést?  83

Philips GC-1705/01 gőzölős vasaló 5 799 Ft

Philips GC-1815 gőzölős vasaló 7 899 Ft
Philips GC-2820 gőzölős vasaló 9 999 Ft
Philips GC 3620 vasaló energiatakarékos 12 499 Ft

Pmin=5799 Ft
Pmax= 12499 Ft
1
log k = (log12499 − log 5799) , ebből → k=1,318
4 −1
P2=5799x1,318(2-1) =7 643 Ft a 2. modell ára
P3=5799x1,318(3-1) =10 073 Ft a 3. modell ára.

A becsült ár, és a tényleges kiskereskedelmi eltérés kicsi (<20%), vélhetően használják a

termékcsalád árképzést.

83
Marczisné Dukát Irén Ildikó (2011), Óbudai Egyetem, MML 2. évfolyam,

122
 7. Értékesítéspolitika

7.1. Az értékesítési rendszer

Egy átlagos müzli körülbelül 180 napig zötykölődik az értékesítési rendszerben, amíg a
fogyasztó reggelire megeheti. Ez alatt emberek, szállító és egyéb eszközök dolgoznak
azon, hogy a müzli a gyártás helyéről a fogyasztóhoz közeli boltba kerüljön.
Az értékesítés bonyolult vállalati funkció, az eladás előtt, alatt és után felmerülő
tevékenységekkel: piackutatás, szerződéskötés, fuvarozás, áruszállítás, üzembe helyezés,
alkatrészellátás stb.
Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer.
Az értékesítési út (értékesítés csatorna) részei mindazok a szervezetek és funkciók,
melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik
egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban.
Az értékesítési út kezdőpontja a termelő, aki előállítja, végpontja a vevő, aki elfogyasztja
a terméket.
Vevő rendelése

Gyártó Nagykereskedő Ügynök Kiskereskedő Vevő

Termelési Szállítási Szállítási

késleltetés késleltetés késleltetés Rendelés
teljesítése

Nagykereskedő készlete Ügynök Kiskereskedő készlete

készlete

Gyártótól vevőig Vevőtől−gyártóig Mindkét irányba

Termékek, szolgáltatások Megrendelések Információ
Tulajdonjog Fizetések Tárgyalások
Promóciós és hirdetési tevékenység Kockázatviselés
7-1. ÁBRA. Értékesítési csatorna felépítése
A sokféle feladat miatt a legtöbb vállalat az értékesítési tevékenységeket, valamilyen
formában (fővállalkozói rendszer, lízingelés, franchise stb.) más cégekkel, az ún.
közvetítőkkel bonyolítja.
A vevő nem mindig tudja, hogy a megvett terméket vagy szolgáltatást maga a gyártó
vagy más cég juttatta el hozzá. Számára csak az érdekes, hogy a kívánt árut minél
gyorsabban és kényelmesebben megkaphassa.

A közvetítőknek három csoportja van.

1. Kereskedők (viszonteladók)
2. Ügynökök
3. Egyéb közreműködők

123
1. A kereskedők
Azért vásárolnak termékeket, hogy eladják azokat.
Tevékenységüket saját számlájukra és kockázatukra végzik. Vásárláskor az áru a
tulajdonukba kerül, az eladást követően pedig kikerül.
Lehetnek:
• nagykereskedők az árut más vállalatnak (kiskereskedő, termelő, közület stb.)
értékesítik;
• kiskereskedők a végső fogyasztónak (személyek, családok) értékesítő vállalkozások.
A nagy és kiskereskedelem nem a vállalkozás méretében, hanem a tevékenységében
különbözik.

2. Az ügynökök
Összehozzák a vevőket és az eladókat, de nem kerül a tulajdonukba az áru.
Tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják.
Lehetnek:
• bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak
tevékenységükért;
• brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s
jutalékért dolgoznak.

3. Közreműködők
Vállalkozások, amelyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez.
A disztribúcióban részvevők harmadik csoportjának nem kerül tulajdonába az áru,
tevékenységük az áru fuvarozására, szállítmányozására, az értékesítéssel kapcsolatos
hitelügyletekre, raktározásra stb. irányul.
A közvetítők és kereskedők bevonása az értékesítési rendszerbe hatékonyabbá teszi a
gazdaság működését.

A termelők szűk termékválasztékot nagy mennyiségben gyártanak – a fogyasztók bő

választékból kis mennyiséget vesznek. A közvetítők révén kiegyensúlyozottabb a
nemzetgazdasági rendszer, a termelés és fogyasztás közötti összhang nagyobb.
Ha minden gyártó saját maga vinné áruját a felhasználóhoz, megnőne a lekötött tőke
nagysága. Ez lassítaná a tőke forgási sebességét, ami a rontaná a jövedelmezőséget.
A kereskedők, szállítmányozók, ügynökök szaktudása magasabb, mint azoké, akik csak
alkalmilag foglalkoznak értékesítéssel.

A gyártónak 3 lehetősége van az értékesítés megszervezésére.

1. Közvetlen (direkt) értékesítés
2. Közvetett (indirekt) értékesítést
3. Kettős elosztási rendszer
1. Közvetlen értékesítés, ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít.
Közvetlen értékesítés (vagy zérószintű csatorna), ha a termelő saját márkaboltjában, saját
kereskedelmi ügynökeivel, vagy online juttatja el termékeit a fogyasztókhoz.
Közvetlen csatornán éri el a vevőt a cég, ha katalógusból közvetlen megrendelésekre,
vagy telemarketing révén szállít.
2. Indirekt értékesítésnél a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek.

124
Ekkor az értékesítési csatorna hosszát az határozza meg, hogy az áru hányszor cserél
gazdát, amíg a végső felhasználóhoz eljut.
A termelő és a fogyasztó közötti közvetítők számától függően beszélünk:
a) egyszintű;
b) kétszintű vagy;
c) háromszintű értékesítési csatornáról.

Fogyasztási cikkek Szervezeti piac árui

GY F GY F

GY K F GY Ü F

GY N K F GY N F

GY Ü N K F GY Ü N F

Szolgáltatások

GY F GY: gyártó N: nagykereskedő

SZ: szolgáltató K: kiskereskedő
GY Ü F Ü: ügynök F: fogyasztó

7-2. ÁBRA. Különböző termékek értékesítési csatornái

a) Egyszintű csatornánál egyetlen közvetítő cég ékelődik a termelő és fogyasztó közé, pl.
a termelő egyenesen egy kiskereskedelmi lánccal szerződik.
b) Kétszintű csatorna: két közvetítős rendszer, például a termelő bizományba adja az
áruját, s a közvetítő keresi meg a boltokat.
c) Háromszintű értékesítési hálózat a termékek áramlásának klasszikus útja, amikor az
áru végigmegy a disztribúciós lánc valamennyi elemén. Leggyakrabban a fogyasztási
cikkeket értékesítik három közvetítő segítségével.. A termelő a nagykereskedőnek
adja el az előállított terméket, aki azt valamilyen közvetítőn (területi elosztón)
keresztül a kiskereskedőnek továbbítja, s a kiskereskedő juttatja el a végső
fogyasztóhoz.

A kereskedelmi csatornák kialakításában sokfajta szerveződés figyelhető meg, ahol a

termelői, nagykereskedői és kiskereskedői szerepek nem mindig különülnek el élesen, s a
felhasználói igények nyomán újabb és újabb értékesítési formák jönnek létre.
3. Kettős elosztási rendszer: a termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt
csatornákat.
Az internetes üzleti tevékenység terjedése miatt sok, hagyományosan indirekt értékesítési
csatornát működtető vállalat kiépíti direkt, online értékesítéses rendszerét.
Azok az új vállalatok pedig, amelyek eredetileg csak a neten üzemeltek, most boltokat és
egyéb kereskedelmi csatornákat vesznek igénybe a vevők kiszolgáláshoz.

Az értékesítési csatorna hossza függ a terméktől, a piactól.

Rövidebb a csatorna, ha
• drága árut értékesítenek;
• romlékonyak a termékek;
• a technológiai színvonal magas;
• a vállalat szoros ellenőrzést gyakorol a partner felett.

125
Az értékesítési csatorna hossza függ az értékesítési stratégiától is. A gyártó
stratégiaválasztáskor azt méri föl, hogy a termék értékesítéséhez milyen kommunikációs
és ösztönzési módszereket használjon.
Két fő értékesítési stratégia létezik: a push és a pull stratégia.
Stratégiaválasztáskor a gyártónak el kell döntenie, hogy a vevőket vagy a közvetítőket
ösztönzi az eladások érdekében.
 

PUSH   Eladási  pont  

PULL  
CÉG  
VEVŐ  

Közvetítők  

7-3. ÁBRA. Push és pull értékesítés

Push-stratégia: a gyártók közeli partnereiket (nagykereskedők, közvetítők) ösztönzik.
A push (toló) stratégia úgy mozgatja végig a terméket az értékesítési úton, hogy a
termelők a kereskedőket, a terjesztőket, az ügynököket veszik rá tevékenységük
fokozására. Különféle eladásösztönző módszerek (jutalékok, ajándékok, pénzbeni és
egyéb jutalmak) segítségével motiválják a közvetítőket.
Pull-stratégia: a fogyasztóban keltik fel a termék iránti igényt.
A pull (húzó) stratégia erős márkát feltételez, amely „előre” eladja a terméket, és
alkalmazásakor a gyártó a fogyasztót igyekszik befolyásolni, arra számítva, hogy a vonzó
hirdetések, és termék-promóció hatására a fogyasztó fogja azt kérni a kereskedőktől.
Sokszor a marketingakciók pull és push vonásokkal is rendelkeznek, de mindig ki kell
jelölni, hogy melyik a domináns irányvonal.84
A termelőnek arra a kérdésre is választ kell adni, hogy az értékesítési út egy-egy szintjén,
hány eladó legyen. Amíg az előbb az érékesítési lánc hosszúságáról döntött, most az
értékesítés szélességét, az egy szinten üzemeltetett boltok számát határozza meg.
Az értékesítés intenzitása az egy szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége.
Minél több üzletben forgalmazzák a terméket, annál szélesebb az értékesítési csatorna,
annál intenzívebb a termék terítése, de a boltok számának növekedésével a költségek is
nőnek.
Fogyasztási cikkek esetében a közvetítők száma egy-egy szinten a következőképpen
alakulhat:
1. intenzív értékesítés;
2. szelektív értékesítés;
3. exkluzív értékesítés.
1. Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik.
A termékeket vagy szolgáltatásokat a vevők számára könnyen hozzáférhetővé teszik,
minden üzletben árusítják, ahol a potenciális vevő megfordulhat. A résztvevő közvetítők
száma nagy, kötődésük a termelőhöz kicsi. Így forgalmazzák a kényelmi cikkek
többségét: üzemanyag, fogkrém, dohány stb.

84
Pass-stratégiát alkalmaznak azokon a piacokon, amelyeken a vállalat nem a végső felhasználók számára
értékesít, s a piacot más szereplők védik.

126
2. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik.
A vállalat nem forgácsolja szét az erejét, s a kiválasztott boltokkal hatékonyan működik
együtt. Főként nagy értékű, ritkán vásárolt termékek (tartós fogyasztási cikkek, ruhák,
bútorok) értékesítésénél megfelelő, mert ezeknél a vásárló vállalja az utánajárást akkor is,
ha nem talál rögtön boltot.
Előfordulhat, hogy a kialakult üzlethálózat nem megfelelően fedi le a piacot. Ha túl kevés
az értékesítési pont, akkor a vevő nehezen jut a termékhez, s elpártolhat a márkától.

7-4. ÁBRA. Értékesítési intenzitás

3. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza.
A gyártó monopolhelyzetet teremt azzal, hogy kizárólagos értékesítés jogot ad a
kereskedőnek: kevés vagy egyetlen bolt árusítja a terméket. Ezért magas
nyereséghányadot és magas szintű szolgáltatást vár el. Szoros kapcsolatot ápol a
közvetítővel és erős ellenőrzést valósít meg.
Egyedi, különleges minőségű, drága termékeknél használt értékesítés: például
személygépkocsi, szőrme, porcelán, ékszerek, presztízs ruházati cikk stb.

A vállalat a csatorna hosszára és az értékesítés intenzitására vonatkozó döntés után

választja ki a konkrét közvetítőket. A kiválasztás nemcsak partnerválasztást jelent, hanem
a velük való kapcsolat, az érdekeltségi rendszer és az ellenőrzés megtervezését is.

127
7.2. Készletezés az értékesítési rendszerben
Az értékesítési rendszer valamennyi szereplőjénél vannak készletek. A készlet lehet
alapanyag, félkész termék vagy késztermék. Átlagos nagysága a megrendelés nagyságától
és a két rendelés között eltelt időtartamtól függ.
A készletezéssel kapcsolatos elvárásaink ellentmondásosak. Egyfelől igény van a
készletek nagyságának növelésére, ha a termelés folyamatosságát és a fogyasztói igények
gyors kielégítését tekintjük elsőrendű fontosságú tényezőnek. Másfelől, ha a vállalati
menedzsment figyelembe veszi a gazdaságossági szempontokat, akkor a készletek
minimalizálását tartja ideálisnak. A készletgazdálkodás feladata az optimum, az éppen
megfelelő mennyiségű készlet megtalálása

7.2.1. Készletezési költségek

Mennyibe kerül a raktárkészlet fenntartása és kezelése?

A teljes költségigény kiszámításához mindazokat a ráfordításokat figyelembe kell
vennünk, melyek a raktárkészlet beszerzésével, szállításával és tárolásával kapcsolatosak.
Ezek:
a) tartási költségek;
b) beszerzési költségek
c) újrarendelési költségek
d) hiányköltségek
a) Tartási költségek
A tartási költség egy termékfajta egy darabjának egy évre kalkulált készlettartási költsége.
A készlet fizikai és értékjellegéhez kapcsolódnak, így magukba foglalják mindazokat a
kiadásokat, amelyek
− a készletnek, mint fizikai tárgynak (árunak) a megőrzéséhez szükségesek;
− a készlet formájában lekötött tőke inaktív voltából eredő „veszteségek” (ez az ún.
elmaradt haszon vagy opportunity cost).
A tartási költség (Hc85) több összetevőből álló, becsült költség. Beletartoznak a
raktározási költségek (bérleti díj, villanyszámla, adminisztráció, természetes fogyás stb.),
az amortizáció, a biztosítási díjak stb.
Általában a beszerzési ár 15−30% között kalkulálják. Éves 15%-os tartási költség azt
jelenti, hogy a készletben lekötött tőke minden egyes forintja 15 fillérbe kerül évente.
b) Újrarendelési költségek
Újrarendelési költségek (Rc86), amelyek fölmerülnek akkor, amikor árut rendelünk,
függetlenül a rendelési mennyiség nagyságától, vagyis a rendelés darabszámától.
Az újrarendelési költség a rendelés során felmerülő költségek összege.
Ez is becsült, több összetevőből álló költség: beleszámítják a rendelés megírásának,
nyilvántartásba vételének és nyomon követésének, a beszállítókkal való

85
Hc: Holding Cost.
86
Rc : Reorder Cost.

128
kommunikációnak a költségeit, az áru fogadásával kapcsolatos költségeket, a bevizsgálás
árát, postai díjakat, számítógépes idő, adminisztráció költségét, biztosítást stb
c) Beszerzési költségek
Ritkán tartozik a készletezés által befolyásolt költségek közé, mégis nagyon fontos
szerepet kap a költségek számbavételénél. A működési költségeket ugyanis mindig a
készletértékhez kötjük, így ennek valós nagyságát ismernünk kell.
Beszerzési költségek mindazok a ráfordítások, amelyek a termék megszerzésekor a raktárba
kerülésig felmerülnek, és a termékhez egyedileg hozzákapcsolhatók.
A beszerzési költségek kalkulálásakor87 általában egy éves időszakkal számolnak,
figyelembe véve az egyes termékek eltérő forgási sebességét.
A beszerzési költség alakulását több tényező is befolyásolhatja: egyik lényeges szempont
az adott rendelés mennyisége, hiszen a tétel nagyságának, illetve a vásárlás időpontjának
függvényében a vásárló kaphat rabattot (mennyiségi kedvezményt), vagy akciós árat,
aminek következtében a készlet egy darabjának költsége (Uc) vásárlásról vásárlásra
változhat.

7-5. ÁBRA. Készletezési költségek alakulása

d) Hiányköltségek
A hiányköltségek (Sc88) akkor lépnek fel, ha a készletezési rendszer a funkcióját nem
tudja ellátni, a kereslet következtében fellépő igényt nem követi kiszolgálás.
Hiányköltség, ha a készletezés miatt a megrendelés nem, vagy csak részben teljesíthető.89
Összetevői: elmaradt haszon, adminisztratív költségek, goodwill elvesztése, illetve
csökkentése, rendkívüli beszerzések többletköltsége, vevő elvesztésének költsége,
késedelmi kötbér stb.
A jegyzetben a hiányköltségek kalkulálásától a feladatoknál eltekintünk.

87
A külső forrásból származó tételek beszerzési ára alapján a készletérték valamilyen számbavételi
módszerrel meghatározható. A gyártott tételek (belső forrású tételek) költsége hagyományosan a munka-
anyag és az üzemi költségeket tartalmazza, itt a készletérték csak részben tükrözi a valós ráfordításokat.
88
Shortage Cost.
89
Pótolható hiány esetében az ügyfél (megrendelő) hajlandó várni a későbbi szállításra, és a rendelt tételt
átveszi. A nem pótolható hiány esetében a fogyasztó nem vár a rendelt tételre, hanem lemondja a rendelést.

129
A készlettartási és rendelési költségek eltérően reagálnak a készletnagyság alakulására:
• Ha nagy készletet tart a vállalat, magas a tartási költség, de alacsony a rendelési
költség.
• Ha kis készletet tart a vállalat, alacsony a tartási költség, de magas a rendelési költség.
D Q
7-1. KÉPLET:A raktározás éves összköltsége TC = U c D + Rc + Hc
Q 2
ahol TC: a raktározás teljes költsége egy évre; D: az adott termék éves kereslete; Uc: a
darabköltség; Rc: az újrarendelés költsége; Hc: a termék raktározási költsége egy évre; T: a
készletezési periódus nagysága; Q: egy rendelés nagysága.

A Diagnózis Rt. orvosi műszereket és berendezéseket gyártó vállalat az EEG-be való

monitorból 10 000 forintért 125 darabot vásárol évente. A tartási költség termékenként
2000 Ft évente monitoronként, a rendelési költség 1800 forint. A Diagnózis alkalmanként
15 db monitort rendel, de most a monitorokat beszállító cég 50 db egy alkalommal
történő vásárlása esetén 6%, 100 vagy több monitor vásárlásakor 9%-os mennyiségi
kedvezményt ajánl föl.
Mennyi monitort érdemes egyszerre megvásárolnia a Diagnózis Rt.-nek?
TC15 db = U c D + Rc D + H c Q = 10000× 125+ 1800125 + 200015 = 1 280 000 Ft.
Q 2 15 2
125 50
TC 50 db = 9400 × 125 + 1800 + 2000 = 1229500 Ft.
50 2
125 100
TC100db = 9100 × 125 + 1800 + 2000 = 1239750 Ft.
100 2
Az 50 darabos rendelés a legkifizetődőbb a cégnek.

7.2.2. Készletezési rendszerek

A vállalat készletezési rendszerétől függ, hogy mennyit és milyen gyakran rendelnek.

A vállalat rendelhet azonos időközönként (t) vagy raktári készletszintjének egy bizonyos
pontja után, illetve a rendelés nagysága lehet rögzített vagy változó, amikor a készletet
mindig egy maximális készletszintre tölti fel.
A gyakorlatban sokféle tiszta és kevert készletezési rendszer van: fűrészfog-modell,
ciklikus, csillapításos két raktáros, raktár nélküli (JIT) stb.

7.2.2.1. Fűrészfog-modell

A legegyszerűbb készletezési modell az ún. fűrészfog-modell.

Ebben a modellben a rendelési mennyiség (Q) fix, a rendelési idő (t) is adott, a készlet
fogyása pedig determinisztikus (előre jelezhető) és egyenletes a megoszlása90.
Megfelelően működtetett fűrészfog-modell esetén kiszámítható a hiányok és többletek
nélküli üzemeléshez szükséges optimális rendelési mennyiség, az ún. EOQ91.
Gazdaságos rendelési mennyiség (EOQ), aminél a készlettartási- és a készlet-utánpótlási
költség a legkisebb.

90
A gazdaságos rendelés fogalmát 1925-ben Harris vezette be, de egy Wilson nevű konzultáns segítségével
terjedt el az ipari és a szolgáltatási gyakorlatban. Hiányosságai ellenére jó iránytűje mindennapi készletezési
gyakorlatunknak, mivel a készletezési és a rendelési költségek kölcsönös összefüggésén alapul.
91
Economic Order Quantity.

130
Ez a mennyiség nem más, mint a készletezési költségfüggvény minimumpontja (a
költségfüggvény Q szerinti deriváltja, lásd a 7-6. ábrán.)

100
90
80
70
Mennyiség (db)

60
50
40 Rendelési pont Rendelési pont
30
20
10
0 Idő (nap)
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21
Átfutási idő Átfutási idő

Ha optimálisan rendelnek, a raktárkészlet éppen a megrendelés leszállítása napján apad le

nullára (vagy a biztonsági készlet szintjére). Az átlagos készlet nagysága Q/2.
7-7. ÁBRA. Fűrészfog-modell
Az EOQ nyilvánvalóvá teszi, hogy az eladások megsokszorozódásakor nem szükséges
készleteinket is azonos ütemben felduzzasztanunk. Például, ha a forgalom
megduplázódik, a készletállományt nem kell duplájára növelnünk, hanem csak a
keresletnövekedés négyzetgyökével.
2 Rc D
7-2. KÉPLET: Optimális rendelési mennyiség EOQ =
Hc
ahol
EOQ: a optimális (gazdaságos) rendelési mennyiség; D: az évi szükséglet vagy forgalom
egységekben; Rc: az újrarendelés költsége; Hc: készlettartási költség.

Egy cégnek végtermékei előállításához textil alapanyagra van szüksége. Éves szinten
összesen 20.000 folyóméter textilt használnak fel. Egy folyóméter textil éves tartási
költsége 30 Ft, a rendelési költség 4500 Ft alkalmanként. A textil ára 2500 Ft/fm.
Mekkora az optimális rendelési mennyiség?
2 × 4500 × 20000 180000000
EOQ = = = 2449,489 ≈ 2450 folyómétert érdemes
30 30
egyszerre rendelni.

A készletezési gyakorlat egyik lényeges problémája a kereslet ingadozásából adódik.

Egészen ritka kivételektől eltekintve a fogyasztási cikkek, termelő berendezések és a
különböző szolgáltatások kereslete mindig változik. Miként lehet a kereslet
ingadozásainak negatív hatását közömbösíteni a gyártó, illetve a kereskedő vállalatnál?
Kétfajta módszert használunk a kereslet véletlenszerű ingadozásainak „közömbösítésére”.
A folyamatos utánrendelési rendszer a készletállomány szintjének megfigyelésén
alapul. Mikor a készletállomány lesüllyed egy meghatározott nagyságra (ez általában az
újrarendelési pont), akkor egy konstans, előre meghatározott, fix volumenű rendelést
küldenek az ellátóhoz. Például egy lakótelep hőellátását biztosító üzem 4000 tonna olajat

131
rendel minden egyes alkalommal, amikor az olajtartályban levő fűtőanyag mennyisége
400 tonnára csökken.
A rendelések között eltelt idő a tényleges kereslet függvényében alakul. A rendelés
nagysága megfelel az EOQ-nak, s az újrarendelési pont meghatározását a vállalati
közgazdászok aszerint végzik, hogy milyen szolgáltatási színvonalat kívánnak
fogyasztóik számára biztosítani.
A folyamatos utánrendelés a készletállomány rendszeres ellenőrzésével operál.
Rendszerint szabálytalan keresletű, de relatíve drága áruk készletezésekor használjuk.
A keresletingadozások kisimításának másik módszere a periodikus utánrendelési
rendszer. Ebben meghatározott időszakonként ellenőrzik a készletállomány nagyságát, és
a rendelési mennyiség megegyezik az elvárt és a tényleges készletnagyság különbségével.
Az EOQ a periodikus utánrendelési rendszerben a két ellenőrzés közötti időtartam
meghatározásában segít, a készletállomány nagyságában pedig a nyújtott szerviz színvo-
nala a mérvadó.
Boltokban, szupermarketekben esténként föltöltik a polcokat, méghozzá a nappal
megvásárolt termékek mennyiségének megfelelően. Ez a készletezési metódus sokkal
olcsóbb, mint az előző, ezért általánosan elterjedt nagy forgalmú, de alacsonyabb értékű
áru raktározásánál.

7.2.2.2. ABC készletezési menedzsment

Az ABC készletezési menedzsment hozzájárul az egész készletezési tevékenység

hatékonyságának növeléséhez a kiemelt jelentőségű termékcsoport fokozott figyelemmel
kísérése révén. Egyidejűleg megkíméli a menedzsereket attól, hogy idejüket és
energiáikat olyan árucikkek raktározási problémáira forgácsolják szét, amelyek igazán
nem járulnak hozzá lényegesen a profitabilitás emeléséhez.
Az ABC92 készletezési menedzsment jelentőségük alapján csoportosítja a készlet elemeit.
A vállalat azt vizsgálja, hogy az egyes termékeknek mi a szerepe a gyártásban és
értékesítésben. Általában itt is érvényes a 80/20 szabály (a Pareto-szabály), vagyis a
raktározott termékek 20%-ára fordítják összes pénzlekötés 80%-át.
Elvileg többféle szempont93 alapján csoportosíthatók a készlet elemei, de a gyakorlatban
az ABC elemzés két fő tényezője 1. a darabköltség és 2. az éves felhasználási ráta.
A kapott eredmény az egyes cikkek relatív súlyát mutatja meg a vállalat éves
tőkefelhasználásában.
Az ABC szemlélet alapján a raktározott termékeknek 3 csoportja van:
a) A csoport: kiemelt jelentőségű cikkek. Ellenőrzésük fontos, részletes
adatnyilvántartást vezetnek róluk. Biztosítják, hogy mindig megfelelő mennyiségben
legyenek raktáron, mert expediálásuk folyamatos. Keresletük becslését gazdasági
számításokkal végzik.
b) B csoport: közepesen fontos termékek. Lényegesen kevesebb figyelmet fordítanak erre
a kategóriára, aminek kereslete jól számítható az eddigi adatok alapján,
visszacsatolási igényük laza.
c) C csoport: nem fontos termékek. Különösebb utánjárást nem kívánó javak.

92
Activity Based Costing.
93
Például az adott tétel éves felhasználási költsége, az egységköltség, az átfutási idő, hiánypótlás költsége,
tárolási jellemzők stb. alapján.

132
7.2.2.3. JIT készletezési rendszer

A JIT: just-in-time rendszer olyan szervezetirányítási módszer, mely kellő mennyiségű,

adott időben való szükséges termék előállítását biztosítja. Eredetileg a folyamatosan
ismétlődő tömegtermelésre alakult ki, ahol a termék variációk minimálisak, viszont idővel
nagy és kis vállalatoknál egyaránt alkalmazható gyártási technológiává fejlődött,
amelynek egyik sajátossága, hogy a cég minimális (vagy zéró) készletet tart.
A JIT - raktár nélküli - készletezési technika

7-8. ÁBRA. JIT-rendszer a Toyotánál

A JIT-et alkalmazó cég a szükséges anyagokat, alkatrészeket pont a felhasználás idejére
kéri a beszállítóktól, így a készletezési költség ennél a rendszernél a legkisebb, viszont
rendkívül magas szintű koordinációt és szállítási fegyelmet követel meg a részvevő
vállalatoktól.

133
7.3. Kiskereskedelmi formák
A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. A kiskereskedelem a
GDP termelését, a foglalkoztatottak számát és a lekötött eszközök mennyiségét tekintve a
nemzetgazdaság kulcsfontosságú területe.

7-9. ÁBRA. A kiskereskedelmi forgalom alakulása Magyarországon 1990--2010

között, Md Ft
A kiskereskedelmi tevékenységnek sokféle helyszíne (áruház, utca, lakás) és módja lehet:
vásárolhatnak személyesen, postai rendeléssel, telefonon, automatákból, vagy
számítógépen.
Megkülönböztetnek:
• bolt nélküli;
• bolti kiskereskedelmi formákat.

7.3.1. Bolt nélküli kiskereskedelmi formák

Az áruk többségét boltokban vásárolják meg, de ma gyors ütemben nő a bolt nélkül

értékesített termékek forgalma. Az emberek egyre tudatosabban osztják be az idejüket, s
előnyben részesítik az otthonról történő vásárlást, amihez nem kell felöltözni, elmenni az
áruházba, parkolót keresni, sorban állni.
A közvetlen eladás egyik típusa a lakáson való értékesítés, amikor a vállalat független
vállalkozókat szervez be termékei elosztására. Az eladók a vevőket gyakran azok
otthonaiban keresik föl.
A termékek értékesítésében fontos szerepet tölthetnek be az automaták, amelyek
eladószemélyzet közvetlen közreműködése nélkül teszik lehetővé a vásárlást, olyan
forgalmas helyszíneken is, ahol ez más módon nem lenne gazdaságos, vagy ahol a bolti
kiskereskedelem feltételei nem adottak.

134
Automaták üzemeltetésénél nincs szükség eladószemélyzetre, bár az újratöltési, a
karbantartási és a javítási költségek magasak lehetnek.
Nem üzletben történő kiskereskedelmi forma a csomagküldő kereskedelem, amikor a
vállalakozók a termék-szortimentről készült katalógusokat és a megrendelt termékeket
egyaránt postai úton juttatják el a vevőknek.

Lakáson történő eladás Automaták Online értékesítés

7-10. ÁBRA. Bolt nélküli kiskereskedelmi formák
Különösen nagy növekedési potenciálja van az online eladásoknak, egyrészt, mert
azonos idő alatt sokkal nagyobb áruválasztékot szemlélhet meg a weben szörföző, mintha
ténylegesen keresné fel az üzleteket, másrészt már olyan szoftverek, illetve netfórumok is
a segítségére vannak, amelyek segítik a legkedvezőbb alternatíva kiválasztásában.

7.3.2. Bolti kiskereskedelmi formák

A bolti kiskereskedelemben az elmúlt időszakban gyökeres átalakulás ment végbe.

A fontosabb változások:
• Korszerű eszközök és eljárások bevezetése. A vonalkód, elektronikus adatközlés,
informatikai eszközök, merchandising stb. alkalmazása a kiskereskedelemben növeli a
hatékonyságot.
• Kiskereskedelmi „óriásvállalatok” térnyerése: A családi vállalkozású, 1−2 fős
kisboltok helyébe a több száz főt alkalmazó, hatalmas választékot nyújtó, nemzetközi
kereskedelmi láncok, hipermarketek lépnek.
• Élményvásárlás. A kereskedők szórakoztatóvá teszik a vásárlást, hogy
visszacsábítsák a vevőket a boltokba.
• Eladáshelyi vagy instore marketing. Gyorsan fejlődnek a vásárlás helyéhez
kapcsolódó, figyelemkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő marketinges módszerek.

A bolti kiskereskedelem változatos formákban működik.

1. Kiskereskedelmi piacok
2. Bolti kiskereskedők
3. Szaküzletek
4. Áruházak
5. Szupermarketek
6. Diszkontboltok
7. Hipermarketek
8. Bevásárlóközpontok
9. Üzletláncok

135
7.3.2.1. Kiskereskedelmi piacok

Történelmileg a kereskedelem legősibb formája, ami nem tűnt el a többi forma

kialakulásával és fejlődésével. A vásárok, piacok esetében ugyan nem beszelhetünk
üzlethelyiségről, mégis bolti kiskereskedelmi formáknak tekinthetők, hiszen az értékesítés
helyhez kötött, a vevő megy az áruért, és van eladószemélyzet is.
Telephelyüket tekintve a vásárok inkább városszéli területeken kerülnek megrendezésre,
a piacok, vásárcsarnokok pedig a településközpontokban, illetve lakóövezetekbe
integráltan helyezkednek el. Az árszínvonal átlag alatti, de gyakran a forgalmazott
termékek minősége is az. Vásárokat nagyobb településeken heti gyakorisággal, kisebb
helyeken ritkábban vagy különleges alkalmakkor tartanak; a piacok nagyvárosokban
minden nap, kisebb településeken pedig csak a hét bizonyos napjain „tartanak nyitva”.

7.3.2.2. Bolti kiskereskedők

A kereskedelmi üzletek széles köre tartozik ide: a standról könyvet árusító vállalkozótól a
kisboltokig.
Európában a leggyakoribb kiskereskedelmi formák a kisboltok, amiket megtalálhatunk a
városok centrumában és mellékutcáiban, a bevásárlóközpontokban, kisebb településeken
és alkalmi színhelyeken egyaránt.
Legtöbbször az ún. kényelmicikk boltok vevőiként vásárolunk. Ezek olyan kisméretű
boltok, amelyek a lakókörzetek közelében helyezkednek el, hosszú ideig vannak nyitva, s
korlátozott számú, de gyorsan romló napicikkeket forgalmaznak, amelyek kiegészítik a
heti (vagy havi) nagybevásárlást. Viszonylag magas áraikat elfogadják az emberek, akik
hajlandók megfizetni azt, hogy gyorsan és kényelmesen bonyolítják le a friss kenyér, tej,
felvágott napi bevásárlását.
A kisboltok jellemzője a gyakori vásárlás, magas vásárlószám és alacsony kosárérték94,
valamint egyfajta családi hangulat, hiszen a legtöbb kisboltos név szerint ismeri a vevőit,
és a barátságos kiszolgálás nem kerül pénzbe, viszont becsalogatja a vevőt.

7.3.2.3. Szaküzletek

A szakboltok a speciális igényekkel fellépő vevőket kiszolgáló kereskedelmi egységek:

alkatrész-üzletek, vetőmag-boltok, sajt-, tea, bor szaküzletek.
A szakboltok csak bizonyos fajta cikkeket árusító üzletek.
Az eladók ismerik a termék használatának módját, a vevők elvárásait és az eladási
technikákat. Törzsvevőik aránya magasabb az egyéb kereskedelmi egységek átlagos
vevőszámánál, az ügyfelek értékelik az eladók szaktudását, szakismeretét, és az ügy iránti
elkötelezettségét. Rendszerint magas haszonkulccsal dolgoznak.
A szakkereskedelem gyenge pontja a készletgazdálkodás, az áruk kicsi forgási sebessége,
és az elvárt nagy raktárkészlet miatt.
Az elmúlt években a hagyományos, kis alapterületű szakboltok mellett megjelentek a
nagy alapterületű szakáruházak: árusítanak lakberendezési cikkeket (IKEA, Kika stb.),
konfekciót95 (C&A, Jeans Club), sportszereket (Intersport, Hervis), építőanyagokat
(Baumax, OBI, Praktiker stb.), elektronikai cikkeket (Média Markt, Electro World stb.).
94
Kosárérték: egy átlagos vásárlásra jutó érték. Összehasonlításra használják, mikor márkás −saját márkás;
bolttípusok, kereskedelmi láncok, vagy földrajzi területek árait vizsgálják, ugyanazokra a termékekre.
95
Kisebb alapterületű (főként ruházati) szakboltok speciális válfaja az outlet, amit leginkább a gyártó
működtet, kifutó vagy megmaradt termékeinek az eredeti árnál jelentősen olcsóbb kiárusítása érdekében.

136
A szakáruházak szinte kivétel nélkül lánchoz tartozók, és a kiszolgálás – a kisboltoktól
eltérően - részben önkiszolgáló jellegű.

7-11. ábra. Szakbolt megnyitásának hirdetése

Az ilyen szakáruház esetenként kategória-gyilkos is lehet, mivel tönkreteszi a környéken
hasonló profillal és magas költséggel működő, drága, kevesebb márkát árusító
szakboltokat.

7.3.2.4. Áruházak

Az áruház több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat

elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.
Az áruház96 széles áruválasztékot kínáló, sok vevőt vonzó kereskedelmi üzem. Egységes
tulajdonban van, egyes osztályai elkülönülnek, hogy az anyagi felelősség megvalósítható,
és a szakszerű kiszolgálás biztosítható legyen.
Sok szakember szerint az áruházak már túljutottak fejlődésük csúcsán és nehezen
birkóznak meg a többi kiskereskedelmi forma erős konkurenciájával.
Magyarországon általában városközpontokban helyezkednek el, kínálatukra a ruházati,
elektronikai cikkek, edény- és papíráruk, kozmetikai cikkek viszonylag széles és mély
választéka jellemző.
Élelmiszertermékek értékesítésével is foglalkoznak, de ennek a részlegnek a teljes
forgalomból való részesedése alacsony.

7.3.2.5. Szupermarketek, ABC-k

A szupermarketek viszonylag kis költségű és árrésű97, jelentős forgalmat lebonyolító

önkiszolgáló üzletek, amelyeket azért terveztek, hogy a fogyasztó teljes élelmiszer és
háztartási eszközszükségletét egy helyen kielégítsék.
Történelmileg az első önkiszolgáló bolttípus, így a modern kereskedelmi módszerek
jelentős hányadát „kísérletezték ki” ezekben a boltokban.

96
Nevezik általános, belvárosi vagy hagyományos áruháznak is.
97
Durva becsléssel a szupermarketek forgalmának 1%-a, nettó értékének 10%-a a működési nyereség.

137
7-12. ÁBRA: A csomagolás jelentősége felértékelődött az önkiszolgálás bevezetésével
A szupermarketek és abc-k változó alapterületű üzlethelységei (400 − 2500 m2)
településközpontokban, lakóövezetekbe integráltan helyezkednek el. Az utóbbi években −
egy-egy akció időtartamára – hagyományos profiljuktól eltérő termékek értékesítésével is
próbálkoznak (elektronikai berendezések, ruházat, könyv stb.).

7.3.2.6. Diszkontok98

A diszkontok korlátozott szolgáltatást nyújtó, olcsó áron értékesítő kiskereskedelmi

egységek.
Leggyakoribb az élelmiszeripari, kis hatótávú diszkont, de vannak szakosodott boltok is
(könyvdiszkont, ruhadiszkont stb.). Népszerű bolti forma, mert sok vevő hajlandó
lemondani a kereskedelmi szolgáltatások egy részéről, ha olcsón vásárolhat.
Általában egyszerű épületben, berendezés nélkül, rendszerint göngyölegekből,
rakodólapokról árusítanak, az eladótérben kihelyezett szállítói vagy gyűjtőcsomagolást
„ablakolják”99, hogy a vásárlók könnyebben hozzáférhessenek az áruhoz. Önkiszolgáló
üzletek minimális személyzettel, akik többnyire betanított és segédmunkások.
• Szoft diszkontlánc elsősorban a lakótelepek közelében, illetve a városmag és a
peremzóna között üzemel, átlagos nagysága 600 − 1500 m2, pl. Profi, Spar, Lidl stb.
Taktikájuk a „permanens akciózás”. A promóciós árakat rendszerint az FMCG-
kategóriában, a vevők által gyakran vásárolt, alapvető élelmiszerekre (liszt, cukor,
kenyér, tej, olcsó felvágott stb.) hirdetik meg, mivel éppen ez a termékkör, ami
alapján a vevő eldönti, hogy az adott bolt olcsó vagy drága.
Az eladótér maximális, a bolti raktár kicsi, az áru gyakorlatilag csak a szükséges
adminisztráció idejére tartózkodik a raktárban.
• A hard diszkontok lakótelepeken üzemelő, szigorúan alacsony árakra törekvő,
minimális választékú boltok, kicsi alapterülettel, s még minimálisabb szolgáltatási
színvonallal, például Penny Market, Billa, Jééé stb.
Világtendencia, hogy a diszkontok hálózatba szerveződnek, és felveszik a harcot a válság
óta kevésbé hatékonyan teljesítő hipermarketekkel. A diszkontláncok közel hasonló

98
Elnevezésük az angol „discount”: árengedmény szóból származik.
99
Ez egyszerűbb és olcsóbb, mint a más értékesítőhelyeken megszokott egyedi termékkihelyezés.

138
minőséget kínálnak ugyanolyan nyomott áron, mint a hiperek, viszont − azoktól eltérően
− a vevők lakóhelyeinek közvetlen közelében nyílnak meg.

7.3.2.7. Hipermarketek

Hipermarketnek a 3000 m2-t meghaladó, elsősorban élelmiszert, de más termékvonalat is

értékesítő üzleteket nevezzük, amelyek minimálisan 10 000 fajta árucikket forgalmaznak.
Nagy kereskedelmi területet fednek le, széles termékválasztékuk és viszonylag alacsony
árszintjük sok autós vásárlót vonz, akiknek lojalitását erősíti az egy helyen történő
nagybevásárlás kényelme. A ruházati, elektronikai cikkek, papíráruk mellett fő profiljuk a
forgalom legalább 70 %-át kitevő élelmiszer- és napicikk-árusítás.

Gondolák közti vásárlói út Kasszazóna

7-13. ÁBRA. Hipermarket terei
Hatalmas méretük és erős érdekérvényesítő képességük, továbbá nagy forgalmuk − a
termékegységenkénti alacsony árrés alkalmazása mellett is − biztosítja az igen magas
jövedelmezőséget.
A hipermarketekre vegyes kiszolgálási gyakorlat jellemző: alapvetően önkiszolgálóak, de
vannak részben önkiszolgáló (pl. elektronikai részleg, képzett eladókkal) és hagyományos
kiszolgálású részeik (hús-, sajt-, felvágottas pult, mini pizzéria stb.) is.
Szolgáltatások széles körét nyújtják a vásárlás előtt (pl. parkoló, bankautomata), alatt (pl.
étkezési lehetőség, gyerekmegőrzés, kártyás fizetés) és után (pl. mosdó, házhoz szállítás,
díszcsomagolás, vevőszolgálat).
Csarnokaikban mellékszereplőként megjelenhetnek kisbérlők: óra-ékszer, trafik,
gyógyszertár stb. és különböző szolgáltatások: kulcsmásoló, tisztító, pénzváltó stb..

7.3.2.8. Bevásárlóközpontok

Ma Magyarországon kb. 100 bevásárlóközpont van.

A bevásárlóközpont építészetileg egységes, közösen100 üzemeltetett és működtetett
komplexum, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége.
A bevásárlóközpont egy fedél alatt hoz össze különböző profilú és méretű kereskedelmi
egységeket, amelyek többsége tartós fogyasztási cikkeket101 árul (az élelmiszerrészleg
legfeljebb 20 %-ot képvisel ). A gyakran többszintes és szintenként több folyosós

100
Kereteit általában egy ingatlanfejlesztő-beruházó társaság teremti meg, amely az üzlethelyiségeket bérbe
adja vagy eladja a kiskereskedőknek.
101
Az üzletek összetételére jellemző a ruházati profil erőteljes túlsúlya.

139
épületen belül elrendezés élményszerűvé teszi a vásárlást, és ezt a hatást fokozza az
üzletek kifejezetten igényes belső kialakítása is.
Szinte minden bevásárlóközpontban van egy nagyon vonzó üzlet („mágnesbérlő102”),
amely önmagában is generál akkora forgalmat, hogy a többi cég számára is ígéretes
legyen üzletet bérelni a centrumban.
A bevásárlóközpontok árszínvonala itthon − a relatíve magas bérleti díjak miatt − átlagos
vagy átlag feletti, holott a nyugat-európai, illetve amerikai bevásárlóközpontok (mall-ok)
5-10 %-kal olcsóbban értékesítenek, mint a város főútvonalain lévő boltok.
Gyakran a „fogyasztói társadalom fellegvárai”-ként kritizálják a bevásárlóközpontokat,
amelyek általában rendelkeznek egy sajátos, egyedi „milliővel” is, és a kereskedelmi
tevékenységen kívül szórakozási és sportolási lehetőségeket is kínálnak: multiplex mozi,
étterem, játékterem, bowling pálya, fitness center, esetleg jégpálya is található a
kínálatukban.

Alapvetően kiskereskedelmi célt

szolgálnak, de közösségi
funkciókat (szórakoztatás,
vendéglátás, sportolás) is ellátnak.

7-14. ÁBRA. Szórakoztatás és eladás összefonódása a bevásárlóközpontokban

A bevásárlóközpontok egyéni és tömegközlekedési eszközökkel jól megközelíthetők. A
centrumok áru-utánpótlását, az eladótér feltöltését rendszerint a hátsó (kerülő) közlekedő
utakon vagy árufeltöltő alagutakon keresztül valósítják meg.
Az üzletek közösen viselik a bevásárló központ reklámköltségeinek legalább egy részét,
sokszor összehangolják a promóciós időszakokat, és a hirdetésekben az egyes boltok
külön-külön is, valamint az egységes egész részeként is feltűnhetnek.
Szakértők szerint a bevásárlóközpontok piaca lassan telítődik Magyarországon, mind
kevesebb projekt103 kecsegtet azonnali sikerrel. Hatékony működésük feltételez egy
menedzser-szervezetet, amely a tervezést és a kivitelezést követően biztosítja a „ház”
üzemeltetését, üzletpolitikai koncepciójának megvalósulását.

7.3.2.9. Üzletláncok (bolthálózatok)

Üzletláncok (bolthálózatok): azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok.

102
„Lehorgonyzó üzlet”.
103
Kereteit általában egy ingatlanfejlesztő-beruházó társaság teremti meg, amely az üzlethelyiségeket bérbe
adja vagy eladja a kiskereskedőknek.

140
Ma leginkább a szupermarketek szerveződnek bolthálózattá, de hipermarketek és diszkont
üzletek is működhetnek láncban.
Tíz vagy több üzlet csak akkor tekinthető bolthálózatnak, ha közös a stratégiájuk és
hasonló kereskedelmi módszerekkel dolgoznak. A nemzetközi üzletláncok (Auchan,
Tesco, Spar, Metro stb.) a világ több országában megtalálhatóak, s általában késhegyig
menő konkurenciaharc folyik közöttük.
Hatalmas áruválasztékuk és alacsony árszintjük vonzza a vevőket. Nagy volumenű
beszerzéseik miatt kedvező felvásárlási árakat érnek el, s élvezik a
volumengazdaságosságból származó előnyöket is. Minimális létszámmal dolgoznak, s az
áruk nagy forgási és forgalmi sebessége mellett a készletszintet alacsonyan tartják. A
magyar termelők számára még szokatlan, hogy szigorú anyagi és szolgáltatási igényekkel
lépnek föl a beszállító cégekkel szemben.

7-15. ÁBRA. Bolthálózat reklámkampánya

Eleve nehéz elérni, hogy a kereskedő „belistázzon ” egy terméket, s kirakja a polcra. Új
termékek esetén belépési díjat, polcpénzt, reklám-hozzájárulást stb. fizettetnek a
termelővel, arra való hivatkozással, hogy a kereskedő kockázatot vállal, ha az adott
felületen elhelyezett áru nem hozza a megfelelő forgalmat. A kereskedő úgy érvel, hogy
nincsenek gumiból a falak, se az eladótér, sem pedig a raktártér nem bővíthető, tehát nem
képes mindig új termékeket elhelyezni adott nagyságú boltjában. Ezért, ha új cikket kíván
piacra dobni a termelő, vállalja csak ő a bevezetésből származó rizikót.
A belistázás során a kereskedelmi üzlet(lánc) fölvesz egy adott terméket a választékába.
A belistázás ára a belépési (belistázási) díj104, ami lehet fix összeg vagy a forgalom
bizonyos százaléka. A beszállító azért fizeti, mert reméli, hogy az üzletláncba kerülve
terméke nemcsak nagytömegű, hanem garantáltan fizetőképes vevőkör részére lesz
elérhető.
Amennyiben a beszállító az áru kihelyezésének konkrét helyét is meg szeretné venni (pl.
fél évre 1 métert a tejtermékes hűtőben) akkor a belépési díjon túl ún. polcpénzt is kell
fizetnie105.
A polcpénz egy adott bolti felület korlátozott időtartamra való bérleti díja.

104
Angolul listing fee vagy slotting allowance. Sok országban a gyártók érdekképviseleti szervei próbálják
kiiktatni, törvényellenesnek minősítve a „sápot”, amit a kiskereskedő monopolhelyzete miatt kell fizetniük.
105
A polcpénz összege arányos az áruház nagyságával, akár tíz százalék, vagy még ennél is nagyobb
mértékű lehet. Forrás: Polcpénz a beszállítótól. http://cegvezetes.cegnet.hu/2006/11/polcpenz-a-beszallitotol

141
Ha egy belistázott termék (márka) nem hozta a kereskedő által elvárt forgási és
jövedelmezőségi paramétereket, akkor kilistázhatják. Ekkor az üzlet(lánc) kivezeti a
terméket a választékából, megszünteti forgalmazását, a szállítót törli a beszállítói listáról.
Hasonlóképpen járnak el a kereskedelmi láncok, ha a gyártó pontatlanul szállít,
egyenetlen minőségű az áruja, nem száll be az ingyen osztogatott akciós katalógus
elkészítésének költségeibe vagy nem fizeti időben a polcpénzt.
Az üzlethálózatok kínálatában viszonylag nagy arányt képviselnek a saját márkás
termékek: 2011-ben 90 élelmiszer kategória kiskereskedelmi forgalmából 23% volt a
láncok saját márkáinak piaci részesedése106.
A saját márkás termék a kiskereskedő saját védjegye alatt értékesített áru.
Ezeknek a termékeknek a csomagolásán a beszállító nem tüntetheti fel saját márkanevét,
logóját stb., csak – egészen apró betűs − cégnevét, amit a vásárló csupán célzott
figyelemmel vehetne észre. A beszállító is érdekelt e termékek értékesítésében, viszont
piaci szereplőként szinte észrevétlen marad, sőt, ha a kereskedő más gyártótól rendeli
meg ugyanazt a saját márkás cikket, a váltást a vevők észre sem veszik.

Termékcsoport 2008 2009 2010

Állateledel 47 49 48
Reggelire való termék 31 33 35
Tejtermék és húskészítmény 24 24 25
Száraz élelmiszer (pl. rizs, étolaj) 25 25 24
Édesség 16 18 17
Forró ital 11 13 16
7-16. ÁBRA. Saját márkás termékek részaránya a kereskedelmi láncok forgalmában, %107
A vásárlók kétharmada a kereskedelmi márkák minőségét ugyanolyan jónak tartja, mint a
gyártói márkákét, sokan pedig azért választják a kereskedelmi márkát, mert olcsóbb, mint
a gyártói márka.
Mivel a fogyasztó már ismeri a saját márkákat, az új saját márkás termék fajlagos
reklámköltsége kisebb, mint a többi márkáé.

7-17. ÁBRA. A merchandising folyamatábrája

106
www.elelmiszer.hu/friss_hirek/cikk/nem_nott_iden_a_kereskedelmi_markak_aranya_a_bolti_eladasbol
107
A teljes, értékben mért forgalom százalékában. Forrás: Saját márkás termék: 300 milliárd forintos
forgalom,www.brandtrend.hu/hir/5043/sajat_markas_termek_300_milliard_forintos_forgalom.html

142
A kereskedelmi láncok számára többnyire közömbös, hogy – a saját márkás termékeken
túl - kinek a termékeit helyezik el a polcokon, így a probléma megoldása a gyártókra,
beszállítókra marad. A gyártók vagy saját munkatárssal látják el az üzletekben
elvégzendő feladatokat, vagy külső, merchandising vállalkozásokon keresztül.
A merchandising a gyártó termékgondozása az eladóhelyen. 108
Magyarországon 15-20 éve kezdődött el e tevékenység kiszervezése a termelő
feladatköréből, úgy, hogy megbíznak és finanszíroznak egy önálló, merchandisingra
szakosodott céget, amelyik a gyártó (megbízó) termékeit a kijelölt értékesítési pontokon
(szupermarketben, üzletláncokban, áruházakban) gondozza, a kapcsolódó árufeltöltési,
polc-utántöltési, polcszervizelési és – optimális esetben - vevőszolgálati feladatokat
ellátja. Nem ritka, hogy a merchandiser munkakörébe beletartozik a raktári árukészlet
számontartása, az árak vagy a vonalkódok ellenőrzése, az árurendelési javaslat
összeállítása is, valamint ő gondoskodik az eladáshelyi reklámanyagok (display,
wobbler109, raklapszoknya stb.) megfelelő kihelyezéséről.

A fentiekből látszik, hogy az üzletláncok nemcsak méretük, tárgyalási pozíciójuk, hanem

az alkalmazott kereskedelmi és marketinges módszerek révén is magas jövedelmezőséget
érhetnek el. Ugyanakkor a keletkezett nyereség egy részét boltjaik, raktáraik és
szállítóeszközeik korszerűsítésére fordítva újabb versenyelőnyhöz jutnak a kisebb
boltokhoz képest, egyre mélyítve a köztük levő rést.

Egy kereskedelmi egység működhet kis haszon−nagy forgalom, vagy nagy haszon−kis
forgalom elve alapján. Mindkét üzletpolitika eredményes lehet.

7-18. ÁBRA. Ugyanaz a termék – sok üzletben

A kiskereskedelmi formák, s az üzletpolitika sokfélesége miatt a vevő ugyanazt a
terméket különböző áron, más-más feltételekkel és szolgáltatási színvonalon veheti meg a
különböző boltokban.
Az intezív kereskedelmi versenyben a vevő tájékozódását, a boltválasztást, a termékek
bemutatását, az értékesítési pont felkeresése előtti ráhangolást szolgálják a szórólapok,
akciós újságok, az ún. leafletek.
Évente több mint 1000 akciós kiadványt küld ki a kereskedelem a potenciális
vásárlókhoz.

2011-ben minden 100 forintból 26 forintot

110
akciós termékekre költöttünk”
Főleg a nők, az alacsonyabb végzettségűek, az
idősebbek, a kis településeken élők, illetve a
városi alsóközéposztály tagjai vásárolnak a
leaflet-ek alapján.
Kevésbé hatnak a felsőfokú végzettségűekre a
fiatalokra, és a Budapesten élőkre.

108
Az eladáshelyi szolgáltatások mellett a filmben, tv-műsorban szereplő „celebek” eladásösztönző hatását
kihasználó kereskedelmi gyakorlatot is merchandising-nak hívják. Egy átlagos film bevételeinek 30-40%-a
származhat játékokból, pólókból, ajándéktárgyakból, poszterekből, stb.
109
Wobbler (polcbelógó vagy macskanyelv): nyeles árcímke-tartó, az eladáshelyi marketing egyik eszköze.
110
http:/www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2012/press_hun/press_2012_03_27_hu.pd
f

143
7-19. ÁBRA. Napi és tartós fogyasztási cikkek piacán megjelenő akciós kiadványok,
leaflet-ek.
A postaládákból kipottyanó akciós újságok egy része (16%) ugyan a kukában landol, de
az elértek 61 százaléka rendszeresen átnézni, és közel minden negyedik ember vásárol is
a szórólap alapján.
Jelentőségük, vevőbefolyásoló hatásuk miatt piackutatás keretében vizsgálják a leafletek
adatait.

7-20. ábra. Akciós termék árának változása (Kascaval sajt 1 kg), Gfk Leaflet Monitor
Az akciós újságokból nyert információk segítségével elemezhető a piac, a konkurencia
tevékenysége, mérhető a különböző márkák, termékek aktivitása, megfigyelhetők a
hirdetési tevékenység, a súlypontok és az időzítés jellegzetességei a hirdető boltok
működésében.

144
7.4. Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben
A bolti kiskereskedelmi egységek helyszínválasztása és a boltok belső kialakítása
nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez.

7.4.1. Helyszínválasztás

Az optimális telephely nagy vonzáskörzetű, magas növekedési potenciállal rendelkezik

(népességszám és jövedelmi szint vonatkozásában egyaránt), és a fogyasztók számára
könnyen megközelíthető.
A boltba jutás időigényessége alapján 3 zónát különböztetnek meg:
• Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 60−65%-a), a többi üzlethez
képest versenyelőnye van a boltnak.
• Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők 15−20%-a), itt már
erősebb a versenytársak hatása.
• Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz,
hogy felkeressék a boltot.

7-21. ÁBRA. Kartogram használat a vonzáskörzet meghatározásában

A kereskedelmi egység helyszíne, a közlekedési hálózat és a konkurensek boltjai
formálják a kereskedelmi zóna alakját.
A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.
Üzletek telepítéséhez, a forgalom prognosztizálásához vagy meglévő boltok
teljesítményének és helyszínének értékeléséhez gyakran „felpöttyözéssel” nyert
kartogramokon jelölik be a kereskedelmi egységek vonzáskörzetét.
A módszer eredménye a ponttérkép vagy pontszórásos térkép, amely megmutatja, hogy
honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási zónák
epicentrumában ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint szabálytalan, gyűrű alakú
területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 5, 10, 15, 30 stb. perc alatt elérhető.

145
A nagyobb településeken, városokban hasonló profilú boltok versenyezhetnek
ugyanazokért a vevőkért. A kartogramon ez úgy jelenik meg, hogy az egyes üzletek
vonzáskörzete egybeesik, fedi egymást.

7-22. ÁBRA. Átlapolódás a ponttérképen

Átlapolódás: a vonzáskörzetek egybeesése.
A kiskereskedelmi modellek jelentős hányada foglalkozik azzal, hogy megbecsülje egy-
egy bolt vonzáskörzetét, meghatározza az adott területen való működés lehetőségeit.
Városi környezetben egy bolt kereskedelmi potenciálját megbecsülhetjük a Huff-féle
mutatóval. Huff valószínűségi modelljében a fogyasztó a konkurens kereskedelmi
központok közti választásnál a bolt nagysága, az utazási idő valamint a vásárolni kívánt
termék jellemzői alapján dönt.
Annak a valószínűsége, hogy egy fogyasztó, aki i helyen lakik, szívesebben vásárol a j
boltban, mint a k boltban, fordítottan arányos azzal, hogy milyen közel lakik a két
üzlethez, viszont egyenesen arányos a bolt méretével. Nagyobb alapterületű boltok
nagyobb vásárlói kört vonzanak.
Sj
λ
Ti j
P
7-3. KÉPLET: Huff-féle relatív kiskereskedelmi vonzerő i j = n Sj
∑T
i =1
λ
ij

ahol Pij: annak valószínűsége, hogy az i területen élő fogyasztó az adott j boltban vásárol; Sj: a
bolt választékának nagysága, amely itt az üzlet alapterületével arányos; Tij: az üzlet
megközelítéséhez szükséges idő; λ : az egyes termékcsoportok vonzási tényezője.

Hat a boltválasztásra a termékválaszték jellege is. Az élelmiszereket és a tömegcikkeket

kényelmi alapon vásárolják az emberek, de komplex döntést igénylő, magas érdekeltségű
vásárlásoknál (autó, ruházat, bútor) hajlandók több-kevesebb utazás árán is fölkeresni az
egyes boltokat. Hasonló típusú üzletek esetén az áruválaszték nagysága befolyásolja a
boltválasztást.

146
 Hol nyissa meg új üzletét a McKiwan szendvicsbolt, ha egy adott körzetben a bérletre
felajánlott üzlethelyiségekre az alábbi adatok jellemzőek A üzlet nagysága 30 m2, a
célközönség átlagosan1 perc alatt keresi fel. A másik üzlet (B) területe 60 m2 és 1,5
perc távolságra van a célpiac vásárlóitól, a másik 20 m2 és 4 perc a megközelítéshez
szükséges idő. Mindhárom boltnak ugyanakkora a vonzási tényezője, λ = 1.
600m 2
A Huff –index szerint PA = 2' = 0,35 → 35% , azaz 35 %
600m 2 750m 2 1800m 2
+ +
2' 3' 6'
annak a valószínűsége, hogy a vonzáskörzetben élők az A üzletben vásároljanak.
Hasonlóképpen számolva C üzlet felkeresésének valószínűsége 33%, míg B bolté
42%. Célszerű B bolthelyiséget kibérelni.
A vonzáskörzet feltérképezése után marketing szempontból is felmérik az egyes zónában
élők sajátosságait, a lakosok számát, életkorát, családi helyzetét, fogyasztói szokásait,
jövedelmi kategóriáit, a tartós cikkekkel való ellátottságát stb.

A kereskedelmi vagy szolgáltató egység vonzáskörzeten belüli konkrét helyszínének

kiválasztása az utolsó lépés.
A helyszínkutatás során a leendő boltok, bankok, gyorsbüfék, autójavítók és egyéb
szolgáltatások célszerű elhelyezését úgy döntjük el, hogy számba vesszük a kiválasztott
körzeten belüli lehetséges helyeket és elemezzük, hogy melyik a legalkalmasabb az új
üzlet számára.

7-23. ÁBRA. Bolt-reklám

Egy kereskedelmi hely értéke függ:
• a helyszín típusától;
• megközelíthetőségtől;
• az imázsától.
A kereskedelmi zónáról nyert információk révén feltárhatók a vevők főbb
jellegzetességei, így a bolt mind árpolitikájában, mind reklámtevékenységében
figyelembe veheti ezeket.

147
7.4.2. Boltbelső kialakítása

A rendelkezésre álló bolti alapterület megoszlik az üzlettér és a kiszolgáló terület között.

Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala.

Rögzített polcok
Bolt területe
1. ÜZLETTÉR RÉSZEI:
Polcok
• Eladótér: termék

Rögzített
polcok
bemutatás helyszíne

Polcok
Szigetek
Rögzített polcok

• Funkcionális terek:
Szigetek
vásárlást megkönnyítő
Polcok

helyek (próbafülke,
pénztár, lépcső, bejárat
stb.)
2. KISZOLGÁLÓ TERÜLET:
raktár, iroda, öltöző stb.
Lépcső
3. EGYÉB FELÜLETEK
Lépcső a lenti részleghez parkoló, lépcső, bejárat,
Bejárat
kijárat, lift stb.
7-24. ÁBRA. Üzlettér
Az üzletek alapterülete az utóbbi 20 évben több mint kétszeresére nőtt. Régebben az
alapterület 65%-át tervezték üzlettérnek és 35%-át raktárnak, ma jellemzőbb a 85%
üzlettér 15% kiszolgáló terület arány.
Az üzlettér legnagyobb, kiemelkedő fontosságú része az eladótér.
Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület.
A vásárlóra hat az üzlet atmoszférája, a kiszolgálás módja is, de a boltokban elköltött
összeg alapvetően az alapterület, így a választék nagyságától függ. A vevők előnyben
részesítik a nagy eladóterű, nagy választékot tartó boltokat.
A vásárlásra fordított idő és az átlagos vásárlási érték nagysága az eladótér
kialakításával, a bolti berendezések, a bemutatópultok elhelyezésével is befolyásolható. A
rendelkezésre álló felületeken olyan összetételben és olyan módon kell elrendezni az árut,
hogy a területegységre jutó maximális forgalmat és nyereséget érjék el.
Polcrendszer (gondola, regál) az üzletben fixen kihelyezett állványok összessége.
A termék kihelyezése többféleképpen történhet.
1. Elsődleges kihelyezés: a kialkudott polc, ahol az árunak törzshelye van. A gyártónak
érdeke, hogy a vevő mindig a polcrendszernek ugyanazon a részén, ugyanazon a
helyen találja meg a márkát. Főként a gyakran vásárolt, rövid életciklusú, kis
kockázatot jelentő fogyasztási cikkeket helyezik el így.
2. Másodkihelyezés: az összes többi, a törzshelytől eltérő kihelyezés. A termékeket a
gondolavégekre, kosarakba, bemutatóasztalokra, a kasszazónába teszik.
Ha egy terméknek bolton belül egynél több kihelyezést biztosítanak, az általában
jelentősen megnöveli a termék forgalmát.

Egy termék polchelyét általában piaci súlya adja meg. Ha egy piacon a gyártó 30%-os
piaci részesedést ér el, törekedhet arra, hogy az áru terjedelme az adott gondolán 30%-os
legyen, de a kiskereskedőnek lehetnek egyéb szempontjai is. Ha a jövedelmezőségi
mutatók más árucikknél jobbak, vagy ha a bolt vevőköre szívesebben vesz egy másik
márkát, akkor a kiskereskedő számára ez lesz a mérvadó szempont.
A vásárló a polcsorok között haladva, meghatározott hosszúságú polcfelületet lát.

148
Látómező (kontakt hosszúság): a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az
üzletben.

Legfelső (felnyúlási) zóna 2

160
Ideális kihelyezés
Szemmagassági zóna 1 (140 cm)
120
Kézzel elérhető zóna 3
80
Legalsó (lehajlási) zóna 4

7-25. ÁBRA. A polc magasságának hatása a forgalomra

Adott polcfelületen különböző árucikkeket helyeznek el, úgy, hogy a vásárló a lehető
legjobb és legtöbb információt szerezze be az adott márkán belüli árukínálatról, illetve
meg tudja különböztetni a márkát a megelőző márkától.
A függőleges elhelyezésnek lényegesen nagyobb szerepe van, mint a vízszintesnek: az
áruféleségeket vízesésszerűen, oszloposan választják el egymástól.
Fontos szabály, hogy a szemmagasságban elhelyezett áruk a legkelendőbbek.
Szemmagassági zóna: a termékkihelyezés optimális helye (padlótól számított 120-160 cm).
A kereskedők a legjobban fogyó, magas haszonkulccsal értékesíthető termékeket rakják
szemmagasságba, az olcsóbb vagy kevésbé kelendő termékeket a szemmagasság alatt, a
prémium termékeket szemmagasság felett helyezik ki a polcra.
Minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek
belőle.
A rivális beszállítók harcolnak a legjobb polchelyért és a láthatóságért111, vagyis a minél
nagyobb arc (face) darabszámért.
Az arc (face) a terméknek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala.
Átlagos terméknél a márkaérzékeléshez szükséges minimális felületnagyság 21 cm vagy
legalább 2 arc. Ilyen szélességben kell kihelyezni a terméket ahhoz, hogy az átlagos
vásárló, normál tempóban elhaladva a gondolák között észrevegye. Ha a csomagolás
színe nem elég feltűnő, ha a betűk nem elég nagyok a felirat nem elég rövid – nincs sok
esély arra, hogy a vevő észrevegye és megvásárolja a terméket.

Összetartozó termékeket, például a születésnapi kellékeket, szájápolási cikkeket stb.

célszerű balról jobbra kihelyezni az állványokon, mégpedig olyan sorrendben, ahogy a
cselekvési folyamatban szerepelnek.
Konkurens termékek (például különféle pezsgők) kihelyezésénél megfelelő módszer, ha
az olcsóbb márkáktól a drágább márkákig kerülnek ki az árucikkek, méghozzá úgy, hogy
az olcsóbb termékek nagyobb felületen helyezkedjenek el, mint a közepes vagy drágább
kategóriájú márkák.
Nem szabad áru nélküli réseket hagyni a polcon, mert „tömeg ad el tömeget”. Érdemes
fogáspontokat biztosítani a vevőknek! A túlságosan megtömött, egymáshoz préselt
cikkeket csak nehezen lehet kiszedni a polcról.
Nem jó, ha a polc elejéről levett árucikkek helye üresen marad (mert az árukipakoló még
nem vette észre, vagy nincs az utántöltéshez termék a raktárban), s a mély polcok
hátuljáról kell a termékeket előbányászni.
111
Storewars - eladótéren belüli harc a legjobb polchelyekért, kihelyezésért.

149
Nehéz eldönteni, hogy az optimális forgalom és jövedelmezőség eléréséhez miként kell a
polcokra kipakolni a termékkategóriába tartozó cikkeket. Azt, hogy hová, mennyit,
hogyan rakjon ki a kereskedő, mindig a vevő szemszögéből kell megtervezni.

7-26. ÁBRA. Polctükör (planogram)

A polctükör (planogram) egy termékkategória kihelyezési terve.
Ma már a kiskereskedelmi üzletek jelentős részében szoftver tervezi a polctükröt: a
központi számítógép begyűjti az előző negyedév eladási adatait, a piackutató cégek
országos felméréseit, az észlelhető trendeket, és ebből többféle bolttípusra, polcmérettől
függően különböző variánst dolgoznak ki.
A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út.
A bolt kialakításának (layout-jának) ellenőrzésével felmérhető, hol vannak gyakran
látogatott (meleg) és kieső (hideg) felületek.112
Nagy vevőáramlás figyelhető meg a kasszazónában, az akciós helyeken113, a
főútvonalakon, a be- és kijáratnál, a kereszteződéseknél – ezek a meleg, illetve a forró
helyek.
A vásárlói út elemzéséből a gyakorlatban felhasználható tanulságokat szűrhetnek le a bolt
üzemeltetői:
• a vásárlók rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket;
• a vevők szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső
részeket, a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a sarkokat;
• figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél;
• inkább vízszintes, mint függőleges irányban szemlélik a polcok választékát;
• a boltba való belépéskor a vevőnek meg kell szoknia a megváltozott fény, hő és
egyéb viszonyokat, ezért a bejárathoz közeli felületekre, az alkalmazkodási ún.
dekompressziós zónába nem érdemes fontos termékeket kihelyezni;
• a vásárlók gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint vásárlásuk
középső szakaszán.

Minden boltnak vannak olyan részei, amelyek gyenge forgalmú (hideg) helyek, holt terek,
polcsorok, ahová csak ritkán téved be a vevő.
A megfelelő forgalom biztosításához ezekre a kritikus területekre is célszerű a vásárlót
finoman odaterelni: figyelemfelkeltő árukínálattal, táblákkal, előzetesen hirdetett akciós

112
Gyakran hő- vagy mozgástérkép készítésével mérik föl a vevők áramlását, az elágazási csomőpontokat.
113
Például sok áruházban a mindenkori bejárattal szemben található a fősor, az akciós termékek részlege.
Ide csak azokat a cikkeket helyezik ki, amelyeket az akciós újságokban, a leaflet-ekben meghirdettek.

150
termékekkel, bevásárlókosarakkal114 és útba állított „akadályokkal”. Ha ügyesen helyezik
el ezeket az eszközöket, akkor a vevőjelölt az eladótér nagy részét bejárja, így mindenhol
szemügyre veheti az áruválasztékot.
Kereskedelmi adatok Bolt-layout Megjelenítés

7-27. ÁBRA. Vásárlói utak elemzése

A tipikus vásárlásnak meghatározott ritmusa van: gyors kezdés, lassú, középső

keresgélés, és végül gyors záró szakasz. Nagyobb kosárértéket eredményez, ha sikerül a
középső szakaszt elnyújtani, ezért a kereskedő az üzleten belüli mozgás ritmusát
befolyásolni próbálja: a hang, illat, és egyéb impulzusok a vevőt megfelelő hangulatba
hozhatják, kellően lelassítják, s ráhangolhatják a vásárlásra.

Ahol a fogyasztó mindenképpen megáll, például a kasszazónában, olyan termékeket

raknak ki, amik kicsik, értékesek, gyors a forgási sebességük és átlag feletti nyereséget
hoznak (cigaretta, rágógumi, óvszer, elem, pendrive stb.).

A kereskedő célja, hogy a vevő ne csak azt vásárolja meg, amiért bejött az üzletbe.
Különféle eszközöket használ az impulzusvásárlás ösztönzésére. A piackutatások
szerint a vevők a boltban hozzák meg a vásárlási döntések 70%-át.
Eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök (POS/POP eszközök): árukirakó pultok,
displayek115, plakátok, gondolán elhelyezett tájékoztatók, árcédulák, kuponok,
termékcsúszkák, vevőelválasztók stb.
A display az áru polcsoron kívüli kihelyezésére, tárolására szolgáló eszköz.
Tipikus másodlagos márkabemutató eszköz, ami azért működik különösen jó eladóként,
mert a gyártó a termék és a célközönség jellegzetességeinek figyelembe vételével
kivitelezi, tehát nem „semleges”, mint a többi polcfelület.
Ezeknek az eszközöknek nagyon nagy a jelentősége, mert a bolton belül egyszerre
hirdetnek és ösztönöznek, tehát akkor kommunikálnak a fogyasztóval, amikor ő éppen a
vásárlási döntés közepén van és tájékoztatást keres.
Az üzleten belüli marketingeszközök közül a kihelyezés (polcberendezés), az eladáshelyi
reklám (POS/POP eszközök) és a csomagolás a vevő döntésére ható legfontosabb
látványelem, de felhasználásuk hatékonyságát rontja, hogy ezeket legtöbbször három
különböző cég tervezi.

114
Az eladótérbe kirakott kosár forgalmat hoz, hiszen a vevők gyakran egyetlen cikkért ugranak be a
boltba, kosarat sem vesznek. Ha mégis látnak valami érdekeset, nem valószínű, hogy visszamennek
kosárért a bejárathoz, a kezükben pedig nem fér el.
115
To display: valamit láthatóvá tenni. Hívják termékbemutató állványnak, makettnek is. Jó elnevezés
lehetne a „láttató”, ami kifejezné a display kereskedelmi funkcióját is.

151
 Fontos hogy a display
figyelemfelkeltő legyen, a
vásárló merje használni, és
rögtön azonosítani tudja a
ráhelyezett cikkeket.

7-28. ÁBRA. Álló display-k chips, újság és bor kihelyezésére

Az offline értékesítési pontok mellett az online boltok layoutjának kialakítása is fontos
kereskedelmi kérdés. 2011-ben az internetes boltok forgalma már meghaladta a 150
milliárd forintot116, ami több mint a teljes kiskereskedelmi forgalom 2%-a, és az online
kereskedelem évek óta magasabb ütemben nő, mint az offline szektor.
Attól kezdve, hogy egy látogató megérkezik egy online boltba, kizárólag annak külseje,
szerkezete és vevőbarát felépítése motiválhatja a tényleges vásárlásra, azaz a monitoron
látható layout az egyetlen „bolti eladó”.

7-29. ÁBRA. Díjnyertes webshop layoutja

116
A kiskereskedelmi mutatók nem tartalmazzák az aukciós piacterek adatait, mivel itt csak a közvetítésért
kiszámlázott jutalék jelenik meg, a termékek értéke nem.

152
 8. Reklámpolitika

8.1. A reklám mint kommunikációs folyamat

A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információkibocsátás, annak érdekében, hogy a
vevő beállítódását és magatartását befolyásolja.
A piac mindig változik, ezért nem elég jó reklámkampánnyal vagy kedvezményes
értékesítési akciókkal kedvező pozíciókat szerezni, hanem azokat – komoly erőfeszítéssel
– meg is kell tartani.
Egyegy termék vagy vállalat hirdetései hol vékony sugárban „csordogálnak”, hol
reklámáradatban zúdulnak a piacra.
A reklámkampány meghatározott ideig tartó, ütemezett, nagyarányú reklámtevékenység.
A kampány folyhat:
• vonal feletti (ATL) reklámmal, tömegkommunikációs eszközökön: tévé, rádió,
sajtó, közterület, mozi, stb.;
• vonal alatti (BTL) reklámmal: direktmarketing-akciókkal, eseményszervezéssel,
eladáshelyi ösztönzéssel stb.
MÉDIA

KIBOCSÁTÓ BEFOGADÓ

8-1. ÁBRA. A reklám, mint kommunikációs folyamat

Napjainkban az információs forradalom időszakában élünk, ezért kézenfekvő a
reklámtevékenységet, mint információtovábbítási vagy kommunikációs folyamatot
elemezni.
A kommunikáció forrása az üzleti szervezet, állami intézmény vagy más piaci szereplő,
amely reklámüzenetet akar eljuttatni célcsoportjához vagy célpiacához.
A reklámüzenettel többféle célja lehet a hirdetőnek.
1. Tájékoztatás: új terméket vagy új felhasználásokat mutatnak meg, hogy a
kipróbálást ösztönözzék;
2. Meggyőzés: a reklámmal a márka (vállalat) iránti pozitív elfogultságot, szelektív
keresletet kívánják kialakítani;
3. Emlékeztetés: a meglévő, kedvező fogyasztói hozzáállás és magatartás rögzítése.
Az üzenetet kódolják, olyan formába öntik, hogy befogadja és megértse a vevő. Minél
jobb a kód, annál érthetőbb és elfogadhatóbb az üzenet a közönség számára.
A következő lépés a reklámhordozó eszköz, média kiválasztása, amely elviszi a kódolt
üzenetet a célcsoporthoz. Ha megfelelő médiumot választ a reklámozó, akkor pontosan,
olcsón és gyorsan elérik a célcsoport tagjait.
A célcsoport dekódolja a reklám üzenetét, vagy legalábbis törekszik erre.

153
A célcsoport tagjai reagálnak az üzenetre. Válaszuk az elutasítástól a vásárlásig sok
minden lehet.
A vállalati vezetés számára a reklámra adott válasz visszacsatolás, ami lehetővé teszi,
hogy a cég alkalmazkodjon a piaci változásokhoz. A legismertebb visszacsatolási
modellek:
• AIDA- modell: figyelem →érdeklődés →vágy → vásárlás.
• ATR-modell: figyelem → vásárlás → megerősítés.

8.1.1. AIDA- modell  

Az AIDA-modellben a tipikus fogyasztó a figyelem, az érdeklődés, a vágy és a cselekvés

(vásárlás) szakaszain halad végig. A reklám hatásosságán és a fogyasztó személyiségén és
mindenkori állapotán múlik, hogy melyik szakaszig jut el.
Az AIDA-modellben a reklám elég hatásos ahhoz, hogy informálja az embereket,
megváltoztassa hozzáállásukat, és vásárlókká formálja őket.

8.1.2. ATR-modell

Az ATR-modell szakaszai a figyelem, a kipróbálás és a megerősítés.

Az ATR-rendszer szerint a reklám nem gyakorol olyan erős hatást az emberekre, mint
ahogy azt az AIDA leírja. A tipikus fogyasztó kipróbálja a márkát, s ha tetszik neki,
kialakulhat a kötődés – ha nem tetszik, akkor el fogja utasítani a terméket. Döntő
jelentősége van a kipróbálásnak, s csak a vásárlás után nyújthat a reklámbátorítást és
megerősítést.
A kommunikációs folyamat nem mindig úgy megy végbe, ahogy azt megtervezik. Az
eladótól a vevőig áramló kommunikációt félbeszakíthatja, átalakíthatja a zaj, ami rontja
vagy lehetetlenné teszi az üzenet vételét és megértését.
177

136
50

Egy átlagos magyar városlakó

állampolgárt 225 tévészpot, 50
óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 225
1,6
136 rádiós hirdetés és 1,6
mozireklám ér el naponta. K B

8-2. ÁBRA. Reklámzaj

A reklámzaj a médiumok reklámokkal való telítettsége.
Három típusát különböztetik meg:
• teljes piaci reklámzaj: a piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt;
• versenypiaci reklámzaj: a versenytársak hirdetései;
• médiazaj: a médiumban megjelenő hirdetések összessége.
A reklámzaj közvetlenül kapcsolódik a kereskedelmi televíziós csatornák
elszaporodásához. A kereskedelmi csatornák magánkézben vannak, reklám és

154
kereskedelmi tevékenységgel termelik ki fenntartásuk költségeit, így alapvető érdekük,
hogy minél több reklámszpotot, reklámfilmet helyezzenek a műsoridőbe.
Az emberek többségét nagyon zavarja a reklámdömping, főként a filmeket, műsorokat
félbeszakító hirdetések bosszantják őket. Átlapozzák az újság hirdetéses oldalait,
csatornát váltanak, ha reklámblokk kezdődik, hogy elkerüljék a reklámokat.
Reklámkerülés, amikor az emberek elhárítják a feléjük áramló reklámokat.

8-3. ÁBRA. Reklámkerülés

A vállalatnak a mérsékelt és aktív reklámkerülőket is meg kell győznie a márka
előnyeiről.
A meggyőzés azért nagyon fontos, mert az aktív reklámkerülők általában a lakosság
jobban iskolázott, s magasabb jövedelmű fogyasztói. Ha a reklámkampány megtervezése
sikeres, s a cég áttöri a fogyasztó közömbösségének, vagy rosszindulatának falát, akkor
olyan vevőket szerez, akiknek gazdasági potenciálja tartós keresletet teremt a piacon.
A reklámkerülés mellett komoly fejtörést okoz a hirdetőknek, hogy még a legsikeresebb
kampány és kreatív ötlet is kifárad egyszer.
A közösségi hirdetések
élettartama az átlagosnál
jóval rövidebb.
A kutatásban mért
hirdetések átlagos kiégési
ideje (élettartama) 3 és 5
nap között volt.

8-4. ábra. Facebook hirdetések kiégése (burnout-ja)

A reklám hatásának és forgalomnövelő képességének az összefüggése bonyolult
problémákat vet föl.
• Mekkora az árbevétel, ha a reklámköltség nulla?
• Hol van az a pont, ami után a reklámozás már csökkenti a forgalmat?
• Nagy vagy alacsony piaci részesedésnél reklámozzanak többet?
• Mennyit kell reklámozni, hogy a legkisebb ráfordítás a legnagyobb
forgalomnövekedést hozza?

155
Nehéz a reklám hatását számszerűsíteni, mert a piaci kereslet változásai nemcsak a
reklámtól függnek: vannak reklám nélkül is jól eladható termékek, másoknál pedig milliós
kampányok sem emelik meg lényegesen az eladásokat. Nehéz megmondani, hányszor
kell reklámozni ahhoz, hogy a kampány sikeres legyen.
Amikor egy kampányt terveznek, kulcsfontosságú kérdés a kívánt reklámhatás eléréséhez
szükséges megjelenések száma.
A hatékony gyakoriság azt mutatja meg, hogy hányszor kell a reklámmal találkoznia a
célcsoportnak ahhoz, hogy kiváltsa a tervezett reakciókat.
A hatékony gyakoriságnak a forgalomra gyakorolt hatását kétféle módon is magyarázzák.

Konkáv hatásgörbe

A konkáv hatásgörbe szerint az első felhasznált forint

Eladások

eredményezi a legnagyobb hatást az eladásokban. Ha a

reklámozást folytatják, a csökkenő hozadék elve érvényesül az
eladásokban: csökkenő ütemű a forgalomnövekedés.
hatékony gyakoriság ≅ 1 (négyhetes kampány alatt)

Reklámkiadások

S alakú hatásgörbe

Az S alakú hatásgörbe szerint el kell érni egy küszöbértéket a

Eladások

forgalom növekedéséhez. A reklámozás egy ideig hatástalan,

majd a küszöbértéket elérve az eladások ugrásszerűen
növekednek.
hatékony gyakoriság ≅ 3 (négyhetes kampány alatt)

Reklámkiadások

8-5. ábra. S-alakú és konkáv reklámhatás-függvény

A reklámfolyamat menedzselése számos olyan problémát felvet, amelynek a megoldását

a termelő vagy szolgáltató cégek, állami intézmények nem, vagy kevéssé ismerik. Emiatt
a reklámtevékenység menedzselését a vállalatok kétféle módon intézhetik:
a) saját menedzseléssel;
b) külső cég, reklámügynökség menedzselésével.

a) Saját menedzselés: a vállalatok maguk szervezik meg marketingkommunikációjukat.

Saját munkatársak végzik a kreatív munkát, készíttetik el a reklámokat és helyezik el
őket a különböző médiumokban.
b) Reklámügynökség menedzselésével: a vállalatok döntő többsége reklámügynökséget
kér fel a márka, illetve a vállalat kampányának megtervezésére, médiában való
elhelyezésére és a kampány lebonyolítására.
A reklámügynökségek a marketingkommunikáció megvalósítására szakosodott
vállalkozások.
A teljes (klasszikus) reklámügynökség: reklám kreatív kidolgozását és a médiában történő
megjelenését intéző médiapiaci szereplő.

156
A nem-teljes profilú reklámügynökség valamelyik részfeladatra szakosodik: kreatív
ügynökség, pr-cég, médiaügynökség, eseményszervező stb.

Ügyfélkapcsolat: megbízó és
az ügynökség közti munka-
kapcsolat biztosítása.
Kreatívosztály: a reklám
tervezése, elkészítése.
Produkció: a reklám
elkészítése, kivitelezése.
Médiaosztály: médiatervezés
és vásárlás.
8-6. ábra. Teljes profilú reklámügynökség felépítése

A megbízó (hirdető vállalat) és a reklámügynökség között folyamatos a kapcsolattartás.

Kapcsolatuk kereteit, a megbízó cég reklámcélkitűzéseit és elvárásait írásban rögzítik az
ún. brief-ben.
A brief a reklámkészítéshez és médiatervezéshez szükséges információk dokumentuma.
Ebben a pároldalas írásos anyagban a hirdető vállalat leírja céljait, meghatározza az
ügynökség feladatait, átadja a reklámügynökség számára szükséges háttér-információkat
a márkáról, a konkurenciáról, a piac állapotáról stb., s dokumentálja az együttműködés
kereteit.

8.2. A reklám formái

A reklám fő formái a következők:
1. Hirdetés
2. Értékesítésösztönzés
3. Direktmarketing
4. Online marketing
5. Public relations
6. Személyes eladás

8.2.1. Hirdetés

A hirdetés az egyik legrégebbi, legismertebb reklámforma, amely gyakran provokál vitát

a közönségben, jó meggyőző képessége és tömegméretű megjelenése miatt.
A hirdetés személytelen, megfizetett reklámüzenet.
A hirdetés nem személyes jellegű, a legszélesebb nyilvánosságnak szóló üzenet, amit
legtöbbször tömegmédián (tv, rádió, újságok stb.) juttatják el a célcsoporthoz. A hirdetés
egyirányú közlés, mert az olvasók, nézők, hallgatók közvetlenül nem jeleznek vissza a
gyártónak.

157
 illusztráció

cím

layout

copy (reklámszöveg)

aláírás (logo)

szlogen
8-7. ÁBRA. Nyomtatott hirdetés részei
A hirdetés valamilyen formában mindig visszautal a reklámozóra, aki épp azért fizet a
hirdetés közléséért, hogy azonosíthatóvá tegye termékeit vagy vállalatát.
A médiahasználat módja szerint a hirdetés lehet nyomtatott vagy sugárzott hirdetés.

8.2.1.1. Nyomtatott hirdetés

Nyomtatott hirdetéssel legtöbbször újságokban, folyóiratokban és magazinokban

találkozunk.
A nyomtatott hirdetés látványterve a layout.

8.2.1.2. Sugárzott hirdetés

A sugárzott hirdetéseket a televízió, vagy a rádió közvetíti.

A sugárzott médiumokban a reklám klasszikus formája a szpot.
A televíziós hirdetés nagyon hatékony, mert egyszerre több érzékszervre hat. Jól
felidézhető, mert komplex ingerként hamar bevésődik a memóriába. Megkönnyíti a
megjegyzést és a felidézést, ha van olyan kulcsképe, amely a reklámüzenet vizuális
jelképe.
A tévészpotok általában 30 másodpercesek. A rövid időtartam miatt a készítők gyors
vágásokat alkalmaznak, gyors és tömör szöveggel dolgoznak. Nincs idő bonyolult jellem
és helyzetábrázolásra, ezért a reklámfilmek jellegzetessége a „bombasztikus
dramatizálás”.
A tévéhirdetések forgatókönyve a storyboard. Ebből készítik el a reklámfilmet.

158
8-8. ÁBRA. Tv-hirdetés story-boardja117
A rádióban sugárzott reklámok is blokkokban helyezkednek el, amelyeket szignál különít
el az egyéb műsoroktól.
Rádió-reklámnál az első három másodpercnek van döntő jelentősége, ez alatt kell „fülön
ragadni” a hallgatót. Hasznos, ha érdekes kérdéssel, váratlan zajjal, zenével stb. keltik föl
a közönség érdeklődését.
A rádióreklám nem alkalmas imázs-építésre, de használható márkanév megtanítására,
érdeklődés felkeltésére, intim témák hirdetésére.
Mind a nyomtatott, mind a sugárzott hirdetéseknél bevett módszer, hogy szlogent
használnak a reklámban.
A szlogen a reklámüzenet lényege.
A szlogen közérthető, rövid, könnyen tanulható, 2-3 szavas mondat, ami összefoglalja a
reklám lényegét, felidézhetővé teszi a hirdetést, vagyis jól bevált előhívási támpont.

117
Annyi Pöttyös vár még rád! Client: FrieslandCampina, (1 perc), Pipacsfilm/ Vécsei Márton

159
8.2.2. Értékesítésösztönzés

Az utóbbi években egyre nő az eladásösztönzés, más szóval promóció jelentősége a

reklámformák között. Sok fogyasztási cikket előállító cég reklámköltségvetésének 60-
70%-át promócióra fordítja.
Az értékesítésösztönzés a forgalom növelését célzó módszerek és eszközök halmaza.
A promóció célja a forgalom rövid távú (46 héten belüli) növelése.
Két fő típusa van:
• kereskedelmi promóció: a vállalat az eladószemélyzetet, a kereskedőket ösztönzi
az áruvásárlásra;
• fogyasztói promóció: a vállalat a fogyasztókat ösztönzi az áruvásárlásra.
Ma a kereskedelmi promóció kiemelt szerepet játszik a vállalatok
reklámtevékenységében, mert a termelő számára mindennél fontosabb, hogy a kereskedő
belistázza a termékét a boltba.
Nem mindegyik termékkategória alkalmas a promócióra, de tömegcikkek,
versenytermékek, illetve gyors készletforgást igénylő termékek intenzív értékesítésénél
jól működik.
Érdemes a hirdetési és a vásárlásösztönzés kampányt összehangolni, mert fölerősítik
egymás hatását, s nagymértékben megemelik az eladásokat.
Flipperhatás: hirdetés a promóció előtt nagyobb forgalmat eredményez, mintha külön
reklámoznának.

E:eladásösztönzés

H: hirdetés

8-9. ÁBRA. Flipperhatás

Az eladásösztönző eszközök tárháza nagyon gazdag. Vannak:
• ösztönző eszközök: versenyek, utazások, bónusz, tagsági kártyák, díjak, ingyenes
áruminta, jutalom stb.;
• árral kapcsolatos promóciós eszközök: kuponok, árengedmények, visszatérítés stb.;
• információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: katalógus, dm, kirakat, árubemutató,
szóróajándék stb.

Az értékesítésösztönzés és a direktmarketing előszeretettel használt eszköze a kupon.

A kupon olyan jegy vagy dokumentum, amit árengedményként válthatnak be vásárlás során
az azzal rendelkező vevők.
Magyarországon − más országokhoz képest −elenyésző volt a kuponos értékesítés aránya
a kiskereskedelmi forgalomban. A fordulópontot az internetes közösségi vásárlási oldalak

160
aktivizálódása jelentette, aminek következtében 2011 áprilisában már a 14-74 év közötti
lakosság 1,5%-a vásárolt terméket vagy szolgáltatást ezeken az oldalakon.
A web-oldalakon kiadott kuponokat egy webes felületen, e-mailben vagy sms-ben
juttatják el a felhasználónak. A kibocsátók célja a vásárlásösztönzés: az internetes
kupon költséghatékony, és szinte azonnali visszajelzést garantáló marketing eszköz a
kereskedelmi vállalkozások számára.
A közösségi vásárlás a már meglévő internetes közösségek azonos érdeklődési körét,
hasonló beállítódását fordítja le a kuponnal ösztönzött kereskedelmi ajánlatokra, azt
feltételezve, hogy a közösségek tagjai számára hasonló termékcsoportok és szolgáltatások
vonzók. A netközösségek aggregált kereslete lehetővé teszi, hogy az eladók mennyiségi
kedvezményt nyújtsanak, mintha nagybani vásárlókat jutalmaznának a rabatt különféle
típusaival.
Természetesen a kedvezményes ár előfeltétele, hogy megfelelő számú és vásárlóerejű
érdeklődő jelenjen meg a virtuális térben, akiknek az eladók az eredetinél alacsonyabb
áron is ajánlatot tehetnek, hiszen a fajlagosan alacsony logisztikai és adminisztrációs
költségek (több megrendeléshez egy szállítás és egy tranzakció kapcsolódik) a
megnövekedett forgalommal számukra is megfelelő jövedelmezőséget biztosítanak.
A 2010-11-ben induló magyar közösségi vásárlási weboldalak: (Kupon Világ, a Napi
Tipp, a Veddvelem, a Bónuszbrigád, a tsoonami, Veddolcsón stb.) mellett megjelentek az
első, közösségi vásárlással foglalkozó weboldalak ajánlatait összefogó oldalak is (pl. a
Happy Faces) melyeken lehetőség van az aktuális ajánlatok böngészésére, és egyéb
kuponvilágra vonatkozó információk begyűjtésére is.

8.2.3. Direktmarketing

Közvetlen kapcsolatteremtéssel megvalósuló interaktív kommunikáció.

A kezdeményező cég termékeket, információkat, és reklámüzeneteket juttat el a
célcsoporthoz, akik valahogy reagálnak a megkeresésre: megrendelik a terméket;
katalógust kérnek, részt vesznek az akcióban; fogadják az üzletkötőt stb. A válaszokat
mérik, így a vállalat rögtön látja, hogy eredményes volt-e vagy sem.
A direktmarketing egyszerre kommunikációs és eladási technika.

Gyorsan fejlődik, mert

• a vevők kedvelik az otthoni vásárlást, ami kényelmes, gyors, nagy választékot kínál, s
24 órán át igénybe vehető;
• a számítástechnika fejlődése a vevői adatbázisok gazdaságos és hatékony
lekérdezéseit teszi lehetővé.
A direktmarketing módszerei széleskörűek.
a. Levélreklám: személyre szóló reklámanyag postán történő terjesztése.
b. Kupon: sajtótermékben118, szórólapokon, termékcsomagoláson, interneten vagy
külön nyomtatványban. (kuponfüzet) találhatunk kuponokat.
c. Telemarketing: tévén keresztüli kapcsolatteremtés a vevővel.
d. Katalógus: termék vagy szolgáltatáskínálat eljuttatása potenciális vevőkhöz stb.
A kommunikáció már a borítékkal elkezdődik.

Legtöbb ország jogi úton is szabályozza azt, hogy milyen feltételek mellett lehet a
potenciális vevőt közvetlenül felkeresni reklámcélú levelekkel.

118
A felhasználók még akkor is megnézik, ha utána a szemétbe dobják.

161
Opt-in eljárás, vagy permission marketing, amikor a fogyasztó pozitív hozzájárulása
szükséges a közvetlen marketing eszközök jogszerű elküldéséhez.
Opt-out eljárásnál a fogyasztó negatív hozzájárulása szükséges a marketing eszközök
küldésének tilalmához. A hirdető elküldi a megfelelő direkt marketing eszközt (pl.
levélreklámot, e-mailt) a célszemélyeknek, s feltünteti a további küldemények
elkerüléséhez szükséges teendőket. Ha a címzett nem reagál a küldeményre, a hirdető
további leveleket, és egyéb küldeményeket juttathat el hozzá.
A direktmarketing Világszövetség (WFDSA) és az Európai Szövetség (FEDSA) etikai
kódexe szinte szóról szóra megegyezik, és a Magyarországon 1993-ban megalakult
Közvetlen Értékesítők Szövetsége (KÉSZ) is ezt a kódexet fogadják el. Az etikai kódex
alapelve, hogy „nem az árbevétel számít, hanem az etikus viselkedés!”

8.2.4. Online marketing

A marketing legforradalmibb és legdinamikusabban fejlődő ága. A netes interaktív

kommunikáció során a felhasználó részvevője és alakítója az információ formájának és
tartalmának egyaránt.
Legelterjedtebb online reklámformák:
a.) Email. Jól bevált, hatékony eszköz azoknak, akik előzőleg beleegyeztek ebbe. Fontos,
a megfelelő címlista összeállítása és frissítése, valamint az, hogy csak a termék iránt
érdeklődőket keressék föl az ajánlattal.
Hatékonyságát rontja, hogy gyors ütemben terjed a neten az ún. spam vagy kéretlen
reklámszemét.
b.) Webes hirdetések. Magyarországon jelenleg az internetes reklámok több, mint 90%-a
banner (reklámcsík vagy szalaghirdetés). Rendkívül sokféle formája van, egyes típusai
már a tévéreklámhoz hasonló komplex élményt nyújtanak.

A szemkamerás vizsgálatok hő-térképein látszik, hogy a netezők átsiklanak a hirdetésnek

látszó elemek felett, még akkor is, ha azok valójában nem is hirdetések.
Bannervakság: a fogyasztókban kialakult rezisztencia a bannerhirdetések iránt.

A leghosszabb ideig fixált

területek színe vörös, a
közepeseké sárga, és az
alig megtekintett felületeké
kék.
A bannerek zöld keretét
csak a vizsgálat után
húzták ki, a könnyebb
felismerhetőség
119
kedvéért.

8-10. ábra. Bannervakság

c.).Online szponzorálás: a szponzorcég webhelyet, szolgáltatást vagy online eseményt
támogat. Ha a szponzor beszáll a fenntartási költségek fedezésébe, az üzemeltető a szájt

119
Jakob Nielsen (2007): Banner Blindness: Old and New Findings,
Forrás:www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html

162
létrehozásánál, a tartalom és megjelenés alakításánál alkalmazkodik a reklámozó
igényeihez.

Az internetet és az online megjelenési lehetőségeket kiaknázva a globális internetes

populáció 2/3-a rendszeresen látogat közösségi oldalakat, és egyre hosszabb ideig van
jelen ezeken az oldalakon, ahol híreket, információkat, véleményeket, élményeket és
javaslatokat osztanak meg egymással.

8-11. ÁBRA. Közösségi szolgáltatások evolúciója

Közösségi médium minden olyan internetes platform, amelyeknek alapja a felhasználók
által előállított tartalom.
Egyszerűbb formái a fórumok és blogok, de ide tartoznak a bonyolultabb közösségi
hírgyűjtő szájtok, link-adatbázisok, közösségi szerkesztésű hírportálok és weboldalak,
közösségi kapcsolathálók, kép- és videómegosztó platformok is120. A közösségi média
felületein a felhasználók egymással érintkeznek, a tartalom pedig bármiféle
szerkesztőségi irányítás nélkül születik, a párbeszéd kétirányú.

Az internetes megjelenést és reklámtevékenységet a hálón kívül, az offline médiumokon

is népszerűsíteni kell! A vállalat minden lehetséges médiumon (TVn, óriásplakáton,
névjegykártyán, csomagolópapíron) tűntesse föl webhelye internet címét, s a webhely is
tartalmazza az egyéb elérhetőségeket.

8.2.5. Public Relations (PR)

A PR az adott szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolat kiépítését,

működtetését és elemzését valósítja meg.
A PR a nyilvánossággal való kapcsolat menedzselése.
Sokszor közvélemény-formálásnak vagy kapcsolatszervezésnek nevezik, utalva arra,
hogy a vállalat olyan programokat dolgoz ki, amelyek megismertetik a céget az
emberekkel, és segítenek abban, hogy kedvező kép alakuljon ki a vállalatról és annak
kínálatáról.

120
Az SMR (social media research) közösségi médiakutatás egy kvantitatív és kvalitatív elemeket is
magába foglaló marketingkutatási módszer, ami az internetes közösségekben folyó párbeszéd
szisztematikus megfigyelésén és értelmezésén alapszik

163
A Public Relations legfontosabb eszközei a következők:
a.) Hírek. A cégről, a márkákról, dolgozókról szóló híreket el kell juttatni a
médiumokhoz. A fogyasztó figyelméért vívott harcban még a negatív hírek is jobbak a
semmilyennél.
Az ausztrál Nail Brewing gyár az Antarktisz
olvadt jegéből készített 30 üveg sört, amiből
egy palackot 1850 dollárért, közel 340 ezer
forintért árverezték el egy aukción.
A cég bevételével az óceáni állatvilág
megőrzését, és az ökoszisztéma védelmét
támogatta.
A világ legdrágább söréről szóló hír,
csakúgy, mint a cég nagyvonalúságáról
szóló tudósítás bejárta a világot.

8-12. ÁBRA: Hír a világ legdrágább söréről

b.) Események rendezése vagy támogatása. Figyelemfelkeltők és kedvező hatásúak
például az év nagymamája vetélkedő, családi hétvége, szórakoztató programok
szervezése, nyilvános faültetés stb.
Újszerű eseményekkel pl. különleges márkatalálkozóval vagy marketingcélú
villámcsődülettel nemcsak a potenciális vevőkkel való kapcsolatot építi a cég, hanem az
esemény gyakran új hír kreálására és új buzz beindítására is lehetőséget ad.
A villámcsődület (vagy flash mob) embereknek nyilvános helyen előre szervezett, gyors
csoportosulása, mely során a résztvevők valami szokatlant csinálnak, majd szétszélednek.

Meghívó a szinhaz.hu weboldal netre

kerülésének megünneplésére
szervezett fél perces tapsolásos
villámcsődületre Budapesten 2011-
ben.

8-13. ÁBRA. Villámcsődület szervezése

Az események nem növelik közvetlenül az eladásokat, de imázs- és márkaépítésre, vagy a
termék kipróbálására megfelelőek.
c.) A szponzorálás anyagi vagy más támogatás nyújtása reklámcélokból. A szponzor a
pénzbeli vagy egyéb támogatásért cserébe valamilyen eseményhez, műsorhoz, vagy
rovathoz köti vállalata vagy márkája nevét: például felszereléssel vagy pénzzel támogat
egy sporteseményt, s ezért cserébe a játék során látható lesz a vállalati logó a palánkon,
vagy felolvassák a nevét a mérkőzés után stb.

8.2.6. Személyes eladás

A személyes eladás az értékesítés és a reklám határterülete.

Személyes eladásnál az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi
meg a vevőt.

164
Interaktív kommunikáció zajlik két vagy több személy között, akik beszélgetnek,
vitatkoznak, érvelnek (esetleg telefon, posta vagy számítógép közvetítésével).
A személyes eladás drága reklámforma, de gyakrabban eredményez vásárlást, mint a
hirdetés.
A szervezeti piacon a legfontosabb marketingkommunikációs módszer.
Hatékony a kisebb cégek számára is, akik jobban járnak, ha jó eladószemélyzetet
verbuválnak, és azokat jól megfizetik, mint ha milliókat kidobnak az ablakon kevéssé
hatékony hirdetési és PR-os programokra.

165
8.3. A médiumok jellemzői
Az egyes médiumoknak jól körülhatárolható közönsége van. A közönség az adott
médium tartalmára kíváncsi, a médium stílusára, megjelenésére fogékony egyénekből áll:
a Magyar Horgász olvasója a halakról és csalikról kíván olvasni a lapban, az MTV
közönsége zenei programokat vár stb.
Ezzel szemben a hirdető számára az a fontos, hogy mekkora és milyen összetételű az
adott tévécsatorna, újság, rádióműsor közönsége, milyen az adott médium sajátos
felhasználói profilja.
A médiaprofil a folyóirat, a napilap, a tévé és a rádióműsor olvasóinak, nézőinek,
hallgatóinak jellemzőit tükrözi.
A profil (összetétel) egy médium közönségének megoszlása egy-egy statisztikai változó
mentén.
LAKOSSÁG Blikk Magyar Nemzet Népszabadság
ezer főre ezer főre sor oszlop ezer főre sor oszlop ezer főre sor oszlop
%
vetítve vetítve százalék vetítve százalék vetítve százalék
LAKOSSÁG 8366 100 906 11 262 3 666 8
ÉRDEKLŐDÉS, SZABADIDŐ
orvostudomány, egészség 3574 43 342 10 38 123 3 47 303 8 45
természetgyógyászat 2683 32 308 11 34 96 4 37 247 9 37
receptek, főzés 3988 48 463 12 51 108 3 41 305 8 46
egészséges táplálkozás 4884 58 557 11 61 165 3 63 421 9 63
kozmetika, testápolás 3321 40 432 13 48 103 3 39 253 8 38
lakás, lakberendezés 3362 40 443 13 49 129 4 49 312 9 47
környezet, környezetvédelem 4304 51 547 13 60 165 4 63 414 10 62
autók, autós tesztek 2210 26 351 16 39 80 4 31 222 10 33
politika, közéleti események 3092 37 389 13 43 176 6 67 417 13 63
sport, sporttudósítások 3345 40 505 15 56 130 4 50 330 10 50
számítástechnika 1765 21 225 13 25 78 4 30 220 12 33
utazási ajánlatok 2794 33 395 14 44 130 5 50 309 11 46
pénzbefektetés 876 10 124 14 14 48 5 18 130 15 20
szórakoztató elektronika 2369 28 337 14 37 76 3 29 210 9 32
kertészkedés 4513 54 447 10 49 142 3 54 325 8 56
regényolvasás 1385 17 166 12 18 81 6 31 181 13 27
kulturális rendezvény 742 9 91 12 10 76 10 29 129 17 19
sportolás 1526 18 211 14 23 77 5 29 163 11 24
könnyűzene 5350 64 691 13 76 176 3 67 442 8 66
barkácsolás 3625 43 465 13 51 124 3 47 315 9 47
VAN SZEMÉLYGÉPKOCSIJA 3600 43 464 13 51 165 5 63 399 11 60
keleti 1268 15 130 10 14 48 4 18 103 8 15
nyugati 2285 27 324 14 36 114 5 44 291 13 44
0–3 éves 618 7 97 16 11 47 8 18 109 18 16
4–7 éves 592 7 77 13 8 38 6 15 86 15 13
7 évnél idősebb 2158 26 274 13 30 76 4 29 191 9 29
AUTÓT TERVEZ VÁSÁROLNI 1449 17 219 15 24 56 4 21 130 9 20
HÁZTARTÁSÁBAN
TALÁLHATÓ
televízió 8248 99 903 11 100 261 3 100 664 8 100
színes tv 7995 96 894 11 99 260 3 99 660 8 99
teletextes tv 4123 49 542 13 60 177 4 68 417 10 63
kábel tv 4057 48 507 12 56 178 4 68 434 11 65
műholdvevő, AM-Micro 1110 13 148 13 16 47 4 18 131 12 20
videó 4951 59 680 14 75 204 4 78 497 10 75
videokamera 583 7 91 16 10 56 10 21 97 17 15
rádió CCIR URH vétellel 7184 86 850 12 94 246 3 94 621 9 93

8-14. ÁBRA. Médiaprofil

A kampányoknál mindig előfordul a meddőszórás, mikor az adott tévéműsor, weboldal
vagy újság olyanokhoz is eljuttatja a reklámot, akik nem tartoztak a célcsoportba, de a
médium közönségét képezik.
A médiatervezés annak a médiumkombinációnak a kialakítása, amely a
legolcsóbban és a legpontosabban juttatja el a reklámüzenetet a célpiac tagjaihoz.
A médiatervező a marketingtervben meghatározott célcsoport jellemzőinek és a
lehetséges médiumok közönségprofiljának összehasonlításakor meg akarja találni azokat
a médiumokat, amelyek leginkább alkalmasak arra, hogy a vállalat reklámüzenetét a
célszemélyekhez. Tevékenységét a médiaterv foglalja össze, amely részletezi, hogy
milyen reklámokat melyik médiában, melyik napokon, a nap mely időszakában
alkalmazzanak.

166
A médiumok sokféleképpen csoportosíthatók. Az elért közönség mérete alapján vannak:
a) tömegmédiumok: viszonylag alacsony költséggel sok ember elérésére képes,
hagyományos reklámeszközök (újság, tévé, rádió), melyek bevált kutatási
technikákkal jól mérhetőek;
b) alternatív médiumok: kisebb közönséghez szóló, újfajta reklámeszközök, amelyeknek
hatékonyságát még nem tudják pontosan mérni, de figyelemfelkelő hatásuk
sokszorosa a hagyományos médiumokénak.

Kutyák U-lakat Akvárium

8-15. ÁBRA. Alternatív médiumok

A használt technikai háttér alapján a médiumok csoportosíthatók:
• nyomtatott médiumok: napilapok, magazinok, levélreklám (dm);
• sugárzott médiumok: rádió, televízió;
• kihelyezett médiumok: óriásplakátok, plakátok, cégtáblák;
• elektronikus médiumok: hang-és képmagnószalag, videolemez, CDROM.

8.3.1. Nyomtatott médiumok

Nyomtatott médiumok a sajtótermékek és a direct mail.

a.)A sajtótermékek különböző kiadványok, melyeket csoportosíthatunk a megjelenés
gyakorisága, tematikája, a felhasználói profilok szerint.
Az újság vagy napilap a közönség általános érdeklődését kielégítő médium.
Az országos hatókörű napilapok hírközlésre, széles körű információterjesztésre
szolgálnak, nagy előfizetői táboruk van. A vidéki napilapok körülhatárolt földrajzi
területek híreiről, eseményeiről tájékoztatnak.
Sok olvasója van a Kiskegyednek, de
közülük kevesen tartoznak a vállalat
célcsoportjába.
A Szép Házakat sokkal kevesebben
olvassák, de a kisebb közönség nagyobb
százaléka esik a célcsoportba.
Emiatt sokkal kisebb a veszteség
(meddőszórás).

8-16. ÁBRA. Meddőszórás a nyomtatott médiában

Meddőszórás, ha olyanokhoz jut el a reklám, akik nem a célszemélyek.

167
Nagy példányszámban jelennek meg a bulvárlapok, a szórakoztató céllal készült,
impulzív döntést igénylő, utcai árusítással terjesztett napilapok.
Az igényes kivitelű, színes magazinok (képeslapok) a nagyközönség speciális
érdeklődését szolgálják.
Az érdekes és szórakoztató tartalommal megjelenő magazinokat heti, havi, negyedéves
gyakorisággal, és rendkívül változatos témákkal (Magyar Horgász, Sakkélet, Kiskegyed
stb.) adják ki.
1990-től egyre több ingyenes hirdetési lap (pl. Metro) jelenik meg. Ezeket
tömegközlekedési csomópontokban, bevásárlóközpontokban stb. teszik hozzáférhetővé
vagy kéretlenül házhoz szállítják.
A sajtóban megjelenő hirdetések elhelyezése, mennyisége és ára a kiadó és a megrendelő
közti megállapodás kérdése, nem szabályozzák törvényi előírások.
A lapokban gyakori az egész oldalas hirdetés (1/1), ami megfelelő márkareklámra, imázs-
építésre, míg a kisebb méreteket (1/2, 1/4, 1/8 stb.) főként termékspecifikus vagy
promóciós reklámra használják.
A sajtótermékek olvasottsága, a keresztolvasottság, az ellenőrzött (auditált)
példányszámadatok a médiatervezést segítő információk.

b.)Levélreklám (dm): személyre szóló, postai terjesztésű médium.

A kommunikáció már a borítékkal elkezdődik.

8-17. ÁBRA. Levélreklám

A vevőjelölteknek névre szóló levelet, termékismertetőt, dvd-t, s egyéb „repülő eladási
ügynököt” küldenek.
A dm vagy levélreklám hatalmas növekedési potenciállal rendelkező üzlet. Személyesebb
hatású, mint a hirdetés, sokkal rugalmasabb, mint más reklámeszközök, s jól mérhető az
eredményessége is.
A direct mail sikere a vevői adatbázis és a reklámüzenet hatásosságának függvényében
alakul. Annak ellenére, hogy 1000 embert elérni többe kerül dm-mel, mint
tömegmédiumokkal, jóval erősebb az ügyfélgeneráló képessége, mint a sajtóhirdetésnek
vagy a tévészpotnak.

8.3.2. Sugárzott médiumok

Sugárzott médiumok a televízió és a rádió.

A tévé komplex médium: a látvány, hang, történet együttesen hat a közönségre. Ideális
eszköz termékelőnyök bemutatására és hangulat közvetítésére. Sok embert ér el
egyidejűleg (4 hét alatt a célcsoport 85%-a), de nagy a meddőszórása. Nagyon drága. A
televíziónál a reklámgyártási és elhelyezési idő is hosszú.
Ma Magyarországon a televízió a legnépszerűbb médium. 2010-ben nőtt az egy főre jutó
napi tévénézési idő: a teljes lakosság egy átlagos tagja naponta átlagosan 284 percet (4 és
¾ órát) töltött a képernyő előtt. Az ebből reklámnézésre fordított percek száma kicsivel
több, mint 21 perc.
168
Legtöbbször (16897-ször) láttuk az évben121 A napi csúcstartó: 282 megjelenéssel122
8-18. ÁBRA. A leggyakrabban sugárzott reklámfilmek 2010-ben
A tv csatornákon összesen 7003 db reklámfilmet sugároztak, ezek összesített
megjelenésszáma 2 997 449 db volt. Egy ember naponta átlagosan 70 darab reklámot
látott (a napi sugárzott 8 212 darabból!).
A médiatörvény szerint a reklámszpotot elhatárolt blokkban sugározzák, hogy
elkülönüljön a környező műsoroktól. A törvény szabályozza a reklámblokkok maximális
időtartamát is. A blokk pozíciója lehet:
• műsorok közötti: például a fociközvetítés két félideje közti reklámösszeállítás;
• műsormegszakító, ami félbevágja a műsorszámok normális folyamatát, s nézettsége
rendszerint magasabb a programot megelőző vagy követő reklámblokk nézettségénél.
A reklám hatékonyságát a reklámblokk hossza, a blokkpozíció és a műsorkörnyezet is
befolyásolhatja. Minél kevesebb hirdetést tartalmaz egy reklámblokk, annál sikeresebb a
spontán, illetve a segített reklámfelidézés, tehát a blokk hosszúság és a reklám-
visszaidézés fordítottan arányos.
Leginkább a blokkban először, illetve utoljára vetített reklámokra emlékeznek a nézők,
ezért a tv-csatornák ezeket a helyeket felárral értékesítik.
Az érzelmileg érintett szituációk felidézése könnyebb a nézők számára, így a
médiavásárlóknak célszerű olyan programok környékén keresniük, amelyek erősen
hatnak a nézőkre: pl. focimeccsek, krimik, vetélkedők stb.
Amikor egy hirdető tévében kíván reklámozni, az alábbi mutatók alapján dönt a csatornák
és a műsorok között.
a) Nézettség (AMR)123
b) Közönségarány (SHR) 124
c) Tévézők aránya (HUT, PUT)125

a.) A legfontosabb mutató a nézettség, másképpen rating (AMR), ami kifejezi, hogy
egy szpottal a célcsoport hány százaléka érhető el.
Nézettség (AMR): az egy percre jutó átlagos nézettség mutatója.
Pl.: Ha az AMR=25% , akkor a műsor egy átlagos percét a célcsoport 1/4-e látta. Átlagosan ennyi
nézője volt a műsornak egy-egy percben.

121
„Cillit bang (szőke nő) 16 -féle csatornán az év 184 napján jelent meg, volt amikor egy nap alatt 201-
szer.
122
Nurofen forte drazsé (család vidámparkban) a második leggyakoribb a maga 15 779 megjelenésével.
123
AMR: average minute rating.
124
SHR: share. a csatorna nézésére adott időtartam az összes csatornahasználón belül.
125
HUT: households using TV; PUT: people using TV.

169
A tévéműsorok nézettsége126 a nap folyamán változó, legmagasabb a rating a
főműsoridőben. A hirdető a magas nézettségű műsorok környékén kíván reklámhelyet
vásárolni, de ezek a helyek általában drágák.
900 000
800 000
F m sorid
700 000
600 000
Délutáni tévénéz k
500 000 Főműsor-időben, és magas
400 000 nézettségű műsorok környékén, a
300 000 reklámok nézettsége is magasabb.
Átlagosan 350 000 néz /break
200 000
100 000
0
02:00–02:59
03:00–03:59
04:00–04:59
05:00–05:59
06:00–06:59
07:00–07:59
08:00–08:59
09:00–09:59
10:00–10:59
11:00–11:59
12:00–12:59
13:00–13:59
14:00–14:59
15:00–15:59
16:00–16:59
17:00–17:59
18:00–18:59
19:00–19:59
20:00–20:59
21:00–21:59
22:00–22:59
23:00–23:59
24:00–24:59
25:00–25:59
8-19. ÁBRA. Reklámblokkok átlagos nézettsége a nap folyamán

b.) Mivel sok tévécsatorna versenyzik a nézők figyelméért, vizsgálják azt is, hogy a
bekapcsolt készülékek között milyen az egyes csatornák részesedése.
A közönségarány (SHR) megmutatja, hogyan oszlik meg az egyes csatornák nézettsége a
tévézők között.
c.) Jellemző a közönség tévézési szokásaira az is, hogy a készülékkel rendelkezők a
nap során mikor kapcsolják be a tévét. A tévénézők mutatója a nap egy adott időszakában
TV-t használók arányát adja meg.
Számítják:
• háztartásra (HUT): tévéző háztartások aránya az összes tévével rendelkező
háztartások között;
• nézőre (PUT): a tévéző személyek száma az összes tévével rendelkező személy között.
Mindezeket a mutatókat az ún. nézőmérő berendezés segítségével mérik, s a hirdetők már
24 órával egy adott reklámszpot sugárzása után már rendelkezhetnek az arra vonatkozó
fontosabb információkkal.
Bergengóciában 100 800 000 háztartásban van tévé. 2012. november 25-én 7−10 között
64 612 800 lakásban volt bekapcsolva tévé és 8 064 ezren nézték a „Dinoszauruszokkal
sétálva” c. filmet.
a) Mennyi volt a HUT?
b) Milyen közönségaránya volt a „Dinoszauruszoknak”?
c) Mekkora volt a „Dinoszauruszok” nézettsége?
64612800
a. Bergengóciában a HUT= × 100 = 64% , azaz a tévével rendelkező lakások
100800000
64%-ában tévéztek.
8064000
b. Az éppen tévéző bergengócok SHR Dínó = × 100 = 12,5% -a nézte Dínós filmet.
6461280
806400
c. Az adott időszakban a Dinoszauruszok nézettsége AMR = × 100 = 8% , a
100800000
célközönség 8%-a nézte a filmet.

126
Csatornatípustól függően nevezik televízió ratingnek (TVR) is, vagy hallgatottsági aránynak (rádió
ratingnek) is.

170
A sokcsatornás kínálat között távirányítóval száguldozó közönséget, a hirdetők
„úttorlaszokkal” terelik.
• Függőleges úttorlasz: a szpotot ugyanazon a csatornán, más időpontokban többször
sugározzák.
• Vízszintes úttorlasz: a szpotot egyszerre több csatorna vetíti azonos időben, így hiába
kattint át a néző.
Alapozó felmérés Paneltagok tévénézése Nézettségi adatok
letöltése

Műsorcím, Panel adatbázis

Arianna
szpot adatbázis
Nézettségi adatbázis

8-20. ÁBRA. Műszeres nézőmérési rendszer

A rádiónak kisebb a figyelemfelkeltő képessége, mint a tévének, de jól használható
gyakori, informatív reklámok közlésére. Olcsó médium és a rétegműsorok miatt jól lehet
vele célzottan elérni a közönséget.

A rádiózás legtöbbször háttértevékenység, sokszor zajfüggönyként használják, s csak

ritkán figyelnek rá olyan intenzitással, mint a televízióra. Bárhol hallgatható: otthon,
autóban, munka-, vagy szórakozóhelyen stb. Ez megakadályozza, hogy elektronikus
méréssel rögzítsék a közönség rádióhasználati szokásait, így általában naplózással mérik
a rádióhallgatás rétegenkénti jellegzetességeit.
A rádióhallgatás 90%-ban más tevékenységgel párhuzamosan történik. A háttérfogyasztás
következménye, hogy a hallgató a legritkább esetben adózik egy műsornak teljes
figyelemmel.
A sugárzott médiumokban a hagyományos reklámszpotok mellett egyre gyakrabban
megjelenő médiatermék a szponzorálás vagy támogatás. A műsorszolgáltatónak nyújtott
támogatás irányulhat tévé vagy rádióprogramra, rovat vagy név szponzorálására.
Népszerűségének egyik oka, hogy a médiatörvény megengedi a reklámblokkon kívül
közvetített szponzormegjelenéseket, ami kedvező pozícióba hozza a nevét, védjegyét,
megkülönböztető jelzését az adásban szerepeltető céget.

171
 127
8.3.3. Kihelyezett médiumok

Kihelyezett vagy közterületi hirdetés minden olyan reklám, amelyet nyilvános helyszíneken
helyeznek el.
Külső helyszíneken vannak a kültéri médiumok, belső területeken (bolt, metróállomás
stb.) a beltéri médiumok.
Ma a leggyakoribb külterületen látható reklámhordozó az óriásplakát (billboard).

1989-ben 529 plakáthely volt

az országban, 2006-ban már
128
több mint 30 000.

8-21. ÁBRA. Nikon fényképezőgép vakus hirdetése óriásplakáton

Forgalmas tereken, utcákon helyezik el, hogy minél többen lássák. Viszonylag olcsó, de
jó hatásfokú reklámhordozó, a célközönség 70-85%-ához jut el.
A kihelyezett médiumok hatékonyságát elemző felmérés során egy speciális szemüveggel
vizsgálták, hogy mennyire és mennyi ideig figyelik a gépkocsivezetők a plakátokat,
miközben kb. 75 km/órás sebességgel elhaladnak mellettük.129
A vizsgálatban résztvevők szinte soha nem nézték egy másodpercnél hosszabb ideig a
plakátokat.

8-22. ÁBRA. Óriásplakát kreatív anyagának tesztelése

Emiatt az óriásplakátok tervezésekor csak nagyvonalú, nem részletezett grafikai megoldás
esetén számíthatnak arra, hogy a vevők rápillantanak a plakátra, és arra is ügyelni kell,
hogy ez alatt az idő alatt mind a kép, mind pedig a felirat tökéletesen, összehangoltan,
azonnal érthető legyen.

127
Hívják outdoor, illetve indoor médiumoknak is.
128
Incze-Pénzes (2006), 129.o.
129
Papp-Váry Árpád-Bonyhádi Gábor: Óriásplakátok tervezése, 2009. rekláMérték, VII.évf.40.sz.1-6.o.

172
Minimalizálják a copy-t: általában 7 szónál több nem működik, és kínosan ügyelnek a
layout tervezésére. Ahhoz, hogy a járókelők, illetve a gépkocsit vezetők biztosan
észrevegyék a logót, célszerű fekvő formátumnál a jobb alsó részre, álló formátumnál
pedig a plakát felső felére rakni.

„A billboard akkor kész,

amikor nem lehet már több
elemet elvenni róla.”

8-23. ÁBRA. Minimális információmennyiség befogadására képes a fogyasztó

David Berstein szerint „a poszter a legkeményebb kreatív kihívás. Ha meg tudjuk oldani a
marketingkommunikációs problémát egy poszteren, akkor megoldottuk az összes
médiumra.”
A közterületeken közlekedők egyéb közterületi reklámfelületekkel is találkoznak: pl.
buszmegállókban a citylightok, vagy érdekes, újfajta köztéri reklámok. Ez utóbbiak, az
ún. ambient vagy bizbasz médiumok egyre többféle formában és módon terjednek,
jelezve a nem hagyományos reklámformák iránti megnövekedett hirdetői és befogadói
igényt.
A közterületi média-tervezés és vásárlás általában optimalizáló cégeken keresztül folyik.

8.3.4. Elektronikus médiumok

Az internet a legújabb, gyors ütemben terjedő médium. Használata kezdetekben

technikai jártasságot, hozzáértést kívánt, de gyorsan fejlődő technikai háttere lehetővé
teszi az egyre olcsóbb, biztonságosabb, gyorsabb, és közönségbarát kiszolgálást (ISDN,
ADLS sávszélesség növelés stb.).
A neten elérhető webhelyek közül csak azok a honlapok médiumok, amelyeknek
intézményes háttere és nagy közönsége van, s üzenetei eladhatóak.
Az internetes reklám legelterjedtebb formája a banner vagy reklámcsík, amely
rendszerint a weboldal tetején helyezkedik el, hogy a felhasználók az oldal letöltésekor
azonnal meglássák.
A reklámozó a kommunikáció célja alapján választja ki a hirdetésének otthont adó szájtot.
• Ha minél több potenciális ügyfelet akar elérni, akkor magas látogatottságú, ám vegyes
felhasználójú keresőrendszereket, valamint portálokat használ.
• Ha a célzottság az elsődleges szempont, akkor a tartalomorientált webhelyek közül
választ.
Amikor a cég értékeli az internetes megjelenést - online kampányt vagy a weboldalának
kommunikációs hatását, többfajta változót vizsgálhat: pl. átkattintási arányt (CTR130),
kattintásra jutó költséget, ezer megjelenésre jutó költséget stb.
Átkattintási arány (CTR) a hirdetésre való rákattintások számának és a hirdetés
megjelenítési számának hányadosa.
Ha például egy hirdetés hússzor jelenik meg, és háromszor kattintanak rá, akkor az
átkattintási aránya 3/20, vagyis 15%. A CTR magas értéke azt jelenti, hogy a felhasználók
a hirdetést hasznosnak és relevánsnak találják. A CTR emellett hozzájárul a kulcsszó

130
Click-Through Rate

173
minőségi mutatójának meghatározásához is -- a minőségi mutató pedig hatással lehet
mind a költségeire, mind a hirdetése pozíciójára.
Az átkattintási arányt használhatja annak mérésére, hogy mely hirdetések és kulcsszavak
sikeresek, illetve melyeket kell még fejlesztenie.
Az interneten nemcsak a forgalmi és költségadatokat, hanem tartalmi vizsgálatokat is
viszonylag olcsón folytathatunk.

A felhőben megjelenő
kifejezések jól hasznosíthatók
kulcsszavas hirdetésekhez,
vagy akár a céges honlap
keresőoptimalizálásához is.

8-24. ÁBRA. Címkefelhő a A Quamatel Mini nyelvi környezetéről

Az egyes médiumok különféleképpen aktivizálják az embereket. Kommunikációs
szempontból van
• hideg médium: például a tévé, mert a leadott információ mennyiségét és átadási
sebességét a médium és nem a néző határozza meg;
• forró médium: a sajtó, mert az olvasó bármikor, a neki tetsző időben olvashatja, maga
választja ki, hogy mi érdekli. Az újságot, képeslapot olvasók emiatt fogékonyabbak a
hirdetésre. Ugyancsak aktivizáló médium az internet, amelynél a kommunikációs
folyamat elindulása is a nethasználó akaratán, ráklikkelésén múlik.

8-25. ÁBRA. Médiumok súlya reklámköltésük alapján 1950-2008 között131

Egy kampány során célszerű figyelembe venni, hogy minden egyes médiafelület más
szereppel bír a fogyasztó életében, eltérő módon hat rá, különböző érvekkel segíti őt a
döntési folyamatban. Ha mindezt megértve az aktuális célközönség számára releváns
médiák teljes körét felhasználjuk, akkor beszélhetünk 360 fokos marketingről vagy
integrált kommunikációról.

131
http://adverlab.blogspot.com/2010/04/debunking-ad-contrarian.html

174
8.4. A reklámfolyamat menedzselése
A reklámfolyamat menedzselésének legfontosabb kérdései az alábbiak:
1. Mi a reklám célja?
2. Mennyibe kerül?
3. Mi az üzenet?
4. Milyen médiumot használjanak?
5. Milyen módon mérik az eredményeket?
A kérdésre adott válaszok egyben a reklámfolyamat menedzselésének döntései.

3. Reklám üze-
nethez kapcso-
lódó döntések

1. Reklám- 2. Reklám- Reklám- 5. Reklám-

célkitűzések költségvetés kampány hatékonyság
meghatározása meghatározása értékelése

4. Médiához
kapcsolódó
döntések

8-26. ÁBRA. A reklámfolyamat menedzselésének döntései

8.4.1. A reklám célkitűzéseinek meghatározása

A menedzsmentnek legelőször a marketingkommunikáció célját kell meghatároznia, ami

elválaszthatatlan a többi vállalati célkitűzéstől és a marketingstratégiától.
A marketingkommunikáció céljait mindig konkrétan és mérhetően kell rögzíteni: a
következő három hónapban növekedjék a márka ismertsége 40%-ra; a dm-akcióban
minimum 15%-os válaszadási rátát várnak stb.

8.4.2. Reklámköltségvetés meghatározása

A kommunikációs célok megvalósítása függ a reklámra fordított összegtől, a

reklámköltségvetéstől. A cégek reklámbüdzséjük tervezésekor figyelembe veszik, hogy
adott médium rendelkezésre bocsátható felületeinek, reklámhelyeinek meghatározott ára
van.
A tarifa ár132 az adott reklámfelület hivatalos árjegyzéki ára.
A tarifaár nem azonos a valós árral, csak a kiindulási pontja a médiavásárlásnak: levonják
belőle a kedvezményeket, és hozzáadják a felárakat.
A tényleges, kedvezményekkel csökkentett ár az ún. nettó ár, de ennek nagyságát – az
árazási struktúrák sokfélesége, valamint a médiapiaci szereplők elzárkózása miatt – nem
ismerhetjük pontosan.

132
A médiumok hivatalosan közölt reklámfelület-árait nevezik bruttó árnak és listaárnak is.

175
2001. óta a Magyar Reklámszövetség és más cégek is publikálják az egyes
médiumtípusok és a teljes médiapiac becsült nettó adatait.
Az MRSZ általi adatok a médiaköltések nagyságáról és megoszlásáról nem mindig
egyeznek meg más piaci szereplők becslésével. A nettó bevételek és a tarifaáras költések
közötti különbségek a médiumtípusonként eltérő133 kedvezményekből, valamint a
különféle barter-megállapodásokból származnak.

8-27. ÁBRA. Nettó reklámköltés alakulása Magyarországon 2000-2010 között, milliárd Ft

A reklámköltségvetés meghatározását a leggyakrabban az alábbi módszerek szerint
végzik:
a) Forgalomarányos módszer: az árbevétel adott százalékát fordítják reklámra. Például
az autóiparban a cégek a gépkocsi eladási árából eleve rögzített mértékű levonást
különítenek el a következő évre.
b) Feladatorientált módszer: az elvégzendő kommunikációs feladattól függ a büdzsé
nagysága.
c) Versenyparitásos módszer: a költségvetés a versenytárs piaci részesedésétől és a
kitűzött céloktól függ. A cég piaci részesedésével arányosan költ reklámra, de ha új
terméket visz piacra, vagy növelni kívánja részesedését, akkor legalább a szokásos
büdzsé másfélszeresét kell kigazdálkodnia (Peckham-szabály).
d) Szubjektív módszer: a vezetés megérzéseire vagy korábbi gyakorlatára támaszkodva
dönt. Legtöbbször csak az egyéb kifizetések utáni maradványösszeg jut a
marketingkommunikációra.
e) Kísérletező módszer: előzetesen bemérik, hogy különféle reklámköltséggel s
médiatervvel milyen hatást lehet elérni a célpiacot reprezentáló minták fogyasztóinál,
s ez alapján döntenek.

A költségvetéssel kapcsolatban gyakran idézik „Tudom, hogy a reklámkiadásom fele

felesleges, de nem tudom, melyik fele.” Mégis, reklámozni kell, mert ha a vállalat
abbahagyná a marketingkommunikációt, visszaesnének az eladásai.

133
A nettó és bruttó ár közötti eltérés a tévé esetében a legnagyobb.

176
 0.25

Forgalomnövekedés (%)
0.20

Egyetlen egy reklámimpulzus (egyszer közölt 0.15

nyomtatott hirdetés, egyszer sugárzott szpot 0.10
stb.) hatása alig érzékelhető: az eladások
szintje 0,16%-kal nő. 0.05

0.00
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
4 hét

  160  

Forgalomnövekedés  (%)  
140  
120  
Több reklámimpulzus növeli a forgalmat. A 100  
növekedés addig tart, amíg reklámoznak, 80  
utána – a felejtés miatt – az eladások 60  
csökkennek. 40  
20  

0 Jan. Máj. Szept. Jan. Máj. Szept. Jan. Máj. Szept. Jan.

  200  
180  
Forgalomnövekedés  (%)  

160  
A folyamatos reklám nem eredményez 140  
folyamatos növekedést: az eladások egy ideig 120  
100  
nőnek, aztán egy adott szinten maradnak. Ha
80  
a vállalat nem reklámozna, az eladások
60  
csökkennének. 40  
20  
0  
Jan. Máj. Szept. Jan. Máj. Szept. Jan. Máj. Szept. Jan.
Hónapok  
8-28. ÁBRA. Hogyan hat a reklám az eladásokra?
Érdemes a reklámbüdzsét befektetésként felfogni, amit úgy kell megtervezni, hogy a
lehető legnagyobb értéket hozza vissza.

8.4.3. Reklámüzenet tervezése

A vevőket a reklámok racionális vagy emocionális úton befolyásolhatják.

A racionális reklám a tényeken alapul és tárgyilagos. A fogyasztó ésszerű magyarázatot
kap a termék vagy a szolgáltatás előnyeiről. A reklám általában az árucikk előnyös
tulajdonságait, jó oldalait igyekszik bemutatni, az érvelésben érzékelhető az objektivitásra
való törekvés.
Az emocionális reklám nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz. A fogyasztót
érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja: az azonosulás vágyát kelti fel
benne.
A racionális és emocionális meggyőzés elemei keveredhetnek egy reklámfilmben vagy
nyomtatott hirdetésben, de legtöbbször fel lehet ismerni, hogy a hirdető a meggyőzés
milyen útján kíván a fogyasztóra hatni.
A reklámüzenet akkor hatékony, ha rövid, egyszerű és konkrét.
Minden marketingkommunikációra igaz, hogy a túl sok információ vagy bonyolult
kivitelezés elnyomhatja a lényeget. Az egyszerűség lefegyverzi az emberek ellenállását,
könnyebben megértik a cég mondanivalóját.

177
 Emocionális hirdetés

Racionális hirdetés

8-29. ÁBRA. Emocionális és racionális hirdetés*

A kreatívoknak úgy kell dolgozni, hogy az átlagos, nyugati kultúrában élő naponta 2500-
3000 reklámimpulzussal találkozó fogyasztó észrevegye a reklámot. A fogyasztó a
rázúduló reklámüzenetet egységes masszának érzékeli, hasonlóképpen ahhoz, ahogy a
tapéta egyes mintái is egybefolynak valamilyen színbe.
A tapétaeffektus az a folyamat, amikor a fogyasztóban kialakul a reklámokkal szembeni
teljes közöny.
Az utóbbi években többféle különleges reklámfogással próbálják a reklámba belefáradt
fogyasztókat megközelíteni a marketingesek.
A gerillamarketing134 a marketingkommunikáció modern irányzata, amely rendhagyó
reklámeszközökön innovatív módszereket használ üzenetei célba juttatására.
Lényege a provokatív figyelemkeltés, a pontos fókuszálás és a célcsoport aktivizálása a
kommunikációban, aminek révén olcsóbban erősebb hatást válthat ki, mint a
hagyományos reklám.
Álgerilla-reklámról akkor beszélünk, amikor meghökkentő, innovatív, olykor bizarr
reklámokat megrendelő cégek igyekeznek elhitetni, hogy azok szándékaik ellenére
készültek: például kiadók függetlennek látszó kommentárokat, kritikákat írnak a saját
kiadásaikról; vagy olyan hirdetéseket tesznek föl az internetre, ami a hagyományos
médiában kicsapná a biztosítékot.

134
Számtalan szinonimája közül a cascading style (láncreakciós) marketing, centrifugal (szétgyűrűző)
marketing, exponential (öngyorsító) marketing, grass roots (alulról szerveződő) marketing, a wildfire
(futótűz) marketing érdemel említést.

178
8.4.4. Médiaválasztás

A reklámüzenet megtervezése és elkészítése után reklámhordozó eszközre, médiára van

szükség ahhoz, hogy a reklámfilm, a szórólap, a hirdetés, a kupon stb. eljusson a
célszemélyekhez.
A médiatervezés során el kell dönteni, hogy kinek, hol, mikor és mennyit hirdetnek.

A médiatervezés főbb szempontjai

A.) Médiamix-összeállítás:
A hirdetési tevékenység megtervezésekor döntenek arról, hogy a reklám milyen
hordozókon kerüljön a közönség elé. Elvileg egyetlen médiummal is dolgozhat a hirdető,
de valószínűbb, hogy több médiumot használ, azaz médiamixet állít össze.

8-30. ÁBRA. Médiamix használata a média tervben

B.) Célcsoport-elérés. A vállalat a célcsoport tagjait kívánja elérni a reklá¬mozás-sal.
Ehhez különféle reklámhordozókat használhat. Alapvető tervezési prob¬léma, hogy nincs
tökéletes illeszkedés, a célcsoport nem egyezik meg a cél¬kö¬zönséggel.
A médiatervezőnek meg kell találnia azokat a médiumokat, amelyek célközönsége legjobban
egybeesik a vállalat célcsoportjaival.

C.) Helyszínválasztás. A médiaterv készítésekor a kampány földrajzi színhelyével és

penetrációjával kapcsolatos kérdések is felmerülnek. Ezek közül a legfontosabbak:
• Országos vagy regionális kampányra vane szükség?
• Hol ne reklámozzon a cég? Jobb kevesebb fogyasztónak eladni valamit, mint sok
embernek semmit!
• Hol érdemes reklámozni: ahol értékesítési nehézségek vannak, vagy ahol az eladások
kedvezően alakulnak? Ahogy a horgász is olyan vizet keres, ahol van hal, célszerű ott
hirdetni, ahol az eladási eredmények jók, vagy ahol nagy az eladási potenciál.

179
D.) Időzítés és ütemezés. A reklámkampány éven belüli lebonyolítása, illetve a kampány
intenzitásának a tervezése.
Kampányminta: a reklám időbeni intenzitása, vagy ütemezése.
Három fő fajtája van:
• folyamatos;
• szakaszos;
• pulzáló.

a) Folyamatos ütemezés: a reklámköltségvetést egyenlő részekre osztva használják fel az

év vagy a kampány alatt.
b) Szakaszos ütemezés: a kampányhullámot reklámmentes időszakok váltják.
c) A pulzáló ütemezés: a folyamatos és a szakaszos ütemezés kombinációja.

A folyamatos reklámtevékenység sokba kerül. A vállalatok többsége szakaszosan hirdet,

ami nem igényel állandó nagy befektetést. A pulzáló ütemezés a szakaszos és a
folyamatos ütemezés előnyeit kombinálja.

8-31. ÁBRA. Folyamatos, szakaszos és pulzáló menetrend

E.) Súlyozás. A költségkorlát miatt nem lehet nagyon sok emberhez nagyon gyakran
eljuttatni a reklámot. Adott reklámbüdzsénél a vállalatnak el kell döntenie, hogy mi a
fontosabb: több ember lássa a reklámot (elérés), vagy kevesebb ember, de gyakrabban
(gyakoriság)?
Rendszerint az
• elérést hangsúlyozzák, ha újat terveznek a piacon, például árakciót reklámoznak, új
márkát vezetnek be stb.;
• a gyakoriságot növelik, ha a verseny nagyon erős, vagy a termékciklus rövid
(élelmiszer, mosószer stb.).

Nem lehet az elérést és a

gyakoriságot egyszerre
maximalizálni.
Adott összegből:
• vagy 1000 főt érnek el
7 alkalommal,
• vagy 3500 főt érnek el
4 alkalommal,
• vagy 6000 főt érnek el
1 alkalommal.

Ahhoz, hogy egy kampány teljesítse az elvárt célkitűzéseket, a célközönségnek többször

kell találkoznia hirdetéssel. A kívánt hatás eléréséhez legalább háromszor látnia kell az
átlagos fogyasztónak a reklámot (hatékony gyakoriság).

8.4.4.1. Médiamutatók

A médiaterv készítéséhez és a médiák közti választáshoz felhasznált legfontosabb

mutatók:
a) nettó elérés (RCH);

180
b) bruttó elérés (GRP );
c) ezer kontaktusra jutó költség (CPT);
d) a célcsoport 1%-nak elérési költsége (CPP).

a.) Az elérés a médium (műsor) által elért közönség számát, illetve százalékos
arányát fejezi ki.
Ha egyszer hirdetünk, akkor a rating és az elérés megegyezik. Komplex, több médiumot
vagy egy médiumot több alkalommal felhasználó tervekben a ratingek összege és az
elérés nagysága nem egyezik meg.

a b c d
Egy hirdetés által Két hirdetés által elért Két hirdetéssel kétszer Két hirdetésből egyszer
135
elért közönség közönség elértek száma elértek (átfedés nélkül)

     
 
8-32. ÁBRA. A nézettség (rating) és az elérés (Reach) kapcsolata
Az elérés nettó mutató, mivel az elért személyeket csak egyszer veszi figyelembe. Ha az
értéke 70, ez azt jelenti, hogy a publikum 70%-a egy kampány során legalább egyszer
látta vagy hallotta a hirdetést. Soha nem lehet nagyobb 100%-nál, mert mindig lesznek
olyanok, akikhez nem jut el a reklám.
b.) A bruttó elérés (GRP) az összes találkozás (kontaktus) száma egy reklámkampányban.
Bruttó, azaz halmozott mutató, mivel a reklámmal való összes találkozást méri.

Néző 1.hét 2.hét 3.hét 4.hét

1 ▬ ▬ ▬ ▬
A táblázatban egy banki hirdetés nézettsége
2 ▬ ▬ ▬ ▬ látható a megfigyelt háztartáspanelben.
3 ⊕ + ▬ + a) Mennyi a nettó és a bruttó elérés a kampány
4 ▬ ▬ ▬ ▬ alatt?
5 ⊕ ▬ + ▬ b) Mekkora a gyakoriság?
6 ▬ ▬ ⊕ +
a) A nettó elérés (RCH) 70%, azaz a célcsoport
7 ▬ ⊕ + ▬ 70%-a legalább egyszer találkozott a
8 ⊕ ▬ ▬ ▬ reklámmal.
9 ⊕ + ▬ + b) A bruttó elérés (GRP) 140%. Kiszámításánál
10 ▬ ▬ ▬
összeadjuk a reklámmal való valamennyi
⊕
találkozást (40 + 30 + 30 + 40 = 140
Heti
40 30 30 40
nézettség
A GRP értéke 100% fölé emelkedhet, ha az egyes reklámalanyokat többször is eléri a
reklám. A bruttó elérés a kampány erősségét mutatja meg: 400 GRP-s kampánnyal
mindenkihez el lehet juttatni a reklámot.

135
Ha kétszer hirdetünk, akkor lesznek olyanok, akik kétszer találkoztak a hirdetéssel (metszet), s olyanok,
akik vagy az első, vagy a másik hirdetést egyszer látták.

181
c.) A médiaválasztás fontos szempontja, hogy melyik médium a legolcsóbb, mikor
reklámozhat költségtakarékosan a hirdető.
Az ezer kontaktusra eső költség (CPT) a célcsoport ezer tagjának elérési költsége.
Az ezer kontaktusra jutó költség (CPT) azt méri, hogy mennyibe kerül 1000 emberhez
eljuttatni a reklámot az adott médiumon. Minél alacsonyabb a mutató, annál kedvezőbb a
médiára terveznünk a kampányt.
TC A
8-1. KÉPLET: Ezer kontaktus költsége (CPT) CPT = x1000
N
ahol
CPT: 1000 találkozás költsége; TCA: a reklám költsége; N: a reklámmal való találkozás száma.

A Time és a Newsweek magazinra jellemző adatokat figyelembe véve melyik

sajtóterméket választaná, hogy a sertésinfluenza elleni vakcina hirdetését elhelyezze?
Time Newsweek
Oldal/költség 202 000 $ 183 000 $
Példányszám 4 000 000 3 100 000
202000 183000
Kiszámítva CPTTime = x1000 = 50,5$ és CPTNewsweek = x1000 = 59$ .
4000000 3100000
Ezer olvasó elérésének költsége olcsóbb a Time magazinban.
e.) A költséghatékonyságot mérő másik mutató a CPP. Ha a CPP 70 000 Ft, akkor egy
nézettségi pont elérése hetven ezer forintba kerül.
A CPP a célcsoport 1%-nak a médiumon való elérési költsége.
Minél kisebb az értéke annál jobb, hiszen annál olcsóbban érik el a célcsoport 1%-át.
TC A
8-2. KÉPLET: A célcsoport 1 százalékának elérési költsége CPP =
AMR
ahol
CPP: a célcsoport 1 százalékának elérési költsége; TCA: a reklám költsége; AMR: nézettség.

Melyik kereskedelmi csatornában vásároljon szpotot, ha a jellemző adatok az alábbiak:

Való Világ Megasztár

Szpot/költség 9000 € 8000 €
Nézettség 20 19
9000 8000
CPPVV = = 450 € és CPPMega = = 421€. Megasztárt érdemes választani.
20 19

A médiamunka fontos része a médiavásárlás, mikor a hirdető, vagy általa megbízott

ügynökség valamely médiumban a kialkudott feltételekkel reklámfelületet foglal le, és
hirdetésekkel tölt meg.
Adott médium rendelkezésre bocsátható felületeinek, reklámhelyeinek meghatározott ára
van.
A tarifa ár az adott reklámfelület hivatalos árjegyzéki ára.
A tarifaár csak a kiindulási pontja a médiavásárlásnak, levonják belőle a
kedvezményeket, és hozzáadják a felárakat.

182
8-33. ÁBRA. A kampány beindítását megelőzi az ambient reklám telepítése

8.4.5. A reklámtevékenység értékelése

A reklámfolyamat menedzselésének utolsó feladata a lefolytatott kampány elemzése és

értékelése.
A reklámvizsgálatok lényeges problémája, hogy a fogyasztót ért hatások közül szinte
lehetetlen kiszűrni és lemérni kizárólag a reklám hatását.
Sokszor az is nehezíti a kampány értékelését, hogy míg a vállalat vezetői a
kommunikációs folyamat költségeinek a forgalomra, és bevételre gyakorolt hatásaira
kíváncsiak, addig a kommunikációval foglalkozók legrészletesebb információi arról
szólnak, hogy mit kapott a vállalat a kampány során, és ez mibe került: hány újság- és
közterületi hirdetésük volt; hányan kattintottak a cég bannerjére, mennyit költöttek
kuponokra, illetve gondolavég-bérlésre az akciós időszakban stb.
A reklámkampány utáni tesztek gyakrabban mérik a fogyasztó reakcióit, mint a forgalom
alakulását.
Az utóvizsgálatok két fajtáját különböztetik meg.
1. Médiavizsgálatok: a kiválasztott reklámeszközöket értékelik, megmérik, hogy
az adott médiumnak mennyi volt a tényleges nézettsége, olvasottsága stb. és leírják a
médium közönségének jellegzetességeit.
A copyvizsgálatoknak ez a típusa azt méri, hogy az olvasók hány százaléka vette észre,
azonosította, illetve olvasta az adott hirdetést, a kommunikációs folyamatban hogyan
„teljesített” a médium.

183
8-34. ÁBRA. Mely médiatípusban bíznak a fogyasztók?136
A klasszikus média csatornák által a közönséghez juttatott információknál lényegesen
nagyobb a privát (barát, család) vagy munkahelyi (kollegák) körből származó
információk mennyisége. Az otthon, a közértben, munkahelyen, metrón, sportpályán és
online közösségekben (közösségi oldalak, blogok és internetes fórumok) zajló
beszélgetéseket hitelesebbnek értékeljük, mint a tömegkommunikációs eszközök fizetett
kommunikációját.
A Nielsen piackutatása szerint a fogyasztók 90 százaléka megbízik az ismerősök
ajánlásában, a reklámozók számára a „szájpropaganda” kiemelkedő hatékonyságú
reklámcsatorna a hagyományos csatornákhoz képest.

2. Copytesztek, a reklám kommunikációs eredményességét mérő vizsgálatok.

Feltárják, hogy egy hirdetés (szöveg, illusztráció, layout stb.) vagy reklámfilm milyen
hatást gyakorolt a fogyasztóra, mennyire volt képes a célszemélyeket befolyásolni,
meggyőzni.

A copy-vizsgálatoknak ez a típusa azt méri,

hogy az olvasók hány százaléka vette észre,
azonosította, illetve olvasta az adott hirdetést.

136
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/trustinadvertising0709.pdf

184
185