“Because communication – which in the end is what the digital technology and media are all about – is not

just a sector of
economy. Communication is the economy (…) The new economy is about communication, deep and wide.” (Kelly, 1998)
Relatieadvies over de inzet van social media bij de corporate story
CORPORATE STORY wil dit,
SOCIAL MEDIA bieden dit.

0
CORPORATE STORY wil dit,
SOCIAL MEDIA bieden dit.
Relatieadvies over de inzet van social media bij de corporate story

AFSTUDEERRAPPORT
AUTEUR Marieke Schouten

STUDENTGEGEVENS 0790540
COV4E

OPDRACHTGEVER Total Identity

UITGEVENDE INSTANTIE Hogeschool Rotterdam,

Instituut voor Commercieel Management,
opleiding Communicatie.

DATUM VOLTOOIING juli 2010

PLAATS VAN UITGAVE Amsterdam

1
VOORWOORD

Op aandringen van mijn zus maakte ik circa vijf jaar geleden een Hyves-profiel aan. Zij liep
stage in het buitenland en Hyves scheen een leuke manier te zijn om contact te houden. Ik deed
er helemaal niks mee, het was de tijd dat nog niemand uit mijn vriendenkring een Hyves-profiel
had. Hyves is inmiddels een begrip in Nederland, het grootste vriendennetwerk waarbij je
ongegeneerd kunt gluren bij de buren. Het is een gegeven dat door social media de
communicatie anders verloopt; sneller en alle richtingen op.
Persoonlijk zie ik ook dat de inhoud en de manier van communiceren verandert bij de jongere
generatie. Nu ben ik zelf 23 maar wanneer ik de Hyves-profielen van meisjes in de leeftijd van
15 tot 18 jaar bezoek, word ik overspoeld met theatrale en melancholieke termen. Dagelijks
zenden ze elkaar berichten als: „je zult er nooit alleen voor staan, ik houd van je, wat er ook
gebeurt ik ben er voor je‟. Voelt een mens zich werkelijk geliefder wanneer hij elke dag te horen
krijgt hoeveel de mensen in zijn omgeving van hem houden? In mijn optiek zit liefde niet in drie
woordjes maar in houding en gedrag. Hoe zou het zijn afgelopen met Romeo & Julia als er
toentertijd social media waren geweest? Onderstaand vindt u een beschrijving, naar mijn eigen
interpretatie, van het liefdesdrama tussen Romeo & Julia dat zich eeuwen geleden afspeelde,
daarna een beschrijving hoe het liefdesverhaal was verlopen als er social media waren
geweest.

R omeo voelde een intense liefde voor Julia en vroeg zich af hoe hij zijn liefde het
beste kon verklaren. Romeo begreep dat Julia’s hart niet zou bezwijken voor
alleen de woorden ‘I love you’. Daarom beschreef hij de context ervan. In een
brief aan Julia schreef hij dat zijn liefde zo sterk was dat als zij deze niet zou
beantwoorden, hij zou sterven van verdriet. Zijn leven zou geen waarde meer hebben en
daarom zou hij er een einde aan maken. Romeo rolde de brief op in een kokertje, bond het
kokertje aan zijn postduif en zond de duif naar Julia. Toen Julia een week later de
postduif ontving was ze diep geroerd door de intense liefdesverklaring van Romeo. Ze
vroeg zich alleen af of hij nu bedoelde dat hij dood wilde of juist van haar hield. Hoe
Julia de brief las en interpreteerde speelde allemaal af in haar hoofd, Romeo kon geen
gedachten lezen en wachtte weken af in spanning totdat zijn postduif terug zou keren.

N
u, met social media had Romeo veel sneller zijn liefde kunnen
verklaren aan Julia. Hij had veel sneller geweten of de liefde
wederzijds was of niet. Romeo had niet wekenlang in spanning hoeven
afwachten. Romeo had alsnog een postduif kunnen sturen en tegelijkertijd
kunnen twitteren: ‘sending a loveletter to Julia by pigeon, if she doesn’t love me
back, life is not worth living anymore’. Vrienden en kennissen zouden zijn
tweet lezen en retweeten, binnen de kortste keren zou de hele wereld in de
ban zijn van een mogelijk liefdesdrama. Op internet zouden mensen
speculeren over de afloop, zouden er twitpics van duiven worden geupload,
wellicht dat frankwatching aan Romeo zou vragen een artikel te schrijven.
Romeo zou zijn hele Hyves-pagina omtoveren in een liefdeswalhalla voor Julia.
Vol met plaatjes van duiven en Julia, in zijn persoonlijke playlist alleen
romantische muziek en op de achtergrond een foto van Julia. Ondertussen had

2
 Romeo honderden volgers gekregen op Twitter, het zou vervolgens het NOS
journaal halen en Julia zou al op de hoogte zijn van Romeo’s liefde alvorens de
duif haar had bereikt. In deze moderne versie had Romeo zijn boodschap zeer
waarschijnlijk aangepast naar NTB, FY, MFE (Niet Te Breken, Forever Yours,
Made For Eachother). Daarnaast was Romeo waarschijnlijk ontslagen als
productiemedewerker omdat zijn psychische toestand labiel was, hij zou een
gevaar voor zijn werkomgeving vormen.

De moraal van dit verhaal: social media versnellen de communicatie die plaatsvindt. In plaats
van twee weken, vindt het plaats in twee uur. Doordat er sneller gecommuniceerd wordt
ontvangen we meer boodschappen die we op ons in moeten laten werken. Ons brein kan maar
een selectief aantal van die boodschappen onthouden. De boodschappen worden daarom korter
en kernachtiger, hierdoor verandert de wijze waarop we met elkaar communiceren.
Mijn passie voor verhalen en motivering voor een onderzoek naar social media en de corporate
story hoop ik duidelijk te hebben gemaakt middels het verhaal van Romeo & Julia; de kracht van
verhalen en de versnelling van de communicatie door social media.

Graag wil ik via deze weg Total Identity bedanken voor de mogelijkheid mijn
afstudeeronderzoek binnen hun bureau uit te voeren. Daarnaast ben ik de specialisten van Total
Identity dankbaar voor de kennis en expertise die zij ter beschikking stelden, in het bijzonder
mijn bedrijfsbegeleider Dmitri Berkhout. Mijn schoolbegeleider Rob Oudejans wil ik bedanken
voor zijn frisse blik en ongezouten mening.

Amsterdam, juli 2010

Marieke Schouten

3
SAMENVATTING

Total Identity is een creatief adviesbureau dat corporate stories ontwikkelt voor haar klanten.
Op basis van de organisatie-identiteit van de klant, wordt de koers voor de toekomst
uitgestippeld en beschreven in de corporate story. Alle medewerkers moeten mee gaan varen
op de nieuwe koers; hetzelfde verhaal uitdragen zodat naar buiten toe een geloofwaardig beeld
ontstaat. De probleemstelling luidt: „Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de
interne implementatie van de corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?‟
De bijbehorende doelstelling is het ontwikkelen van een praktisch model dat Total Identity een
handvat biedt in haar advisering naar klanten toe. Door middel van dit model kan een advies
worden uitgebracht hoe de klant social media in kan zetten bij het intern implementeren van
haar corporate story, zodoende dat het verhaal gaat leven bij de medewerkers.

De corporate story vormt beleid en beschrijft de koers die de organisatie in de toekomst gaat
varen, alleen de top van de organisatie is daarom betrokken bij de totstandkoming.
Door de nieuwe koers in het perspectief te plaatsen van gebeurtenissen in de binnen- en
buitenwereld, Creëert de corporate story draagvlak en acceptatie voor de nieuwe koers.
Daarnaast wordt de koers verbonden aan de organisatie-identiteit waardoor de corporate story
ook identiteitsversterkend werkt. De corporate story is een duidelijk en helder verhaal dat
inspireert mede door de verhalende kracht. Om ervoor te zorgen dat alle medewerkers zo snel
mogelijk de juiste kant opkijken, wil de corporate story een relatie aangaan met de
medewerkers.

De relaties tussen mensen zijn met de komst van het internet steeds interactiever geworden.
Technologische ontwikkelingen maken de drempel lager en de ruimte voor interactie groter;
gebruikers krijgen steeds meer mogelijkheden aangeboden om te reageren op elkaars content.
Interactie wordt gecreëerd op het internet maar heeft vooral effect op de wijze waarop mensen
met elkaar omgaan en communiceren. Zo is er in dit tijdperk sprake van individualisering in de
maatschappij. Voor organisaties betekenen deze ontwikkelingen dat medewerkers willen weten
wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen.

Social media onderschrijven deze interactieve ontwikkeling in de communicatie. Tevens

versnellen zij het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk
is. Social media bieden een toegankelijk platform aan voor het uitwisselen van informatie,
gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën, vragen, status updates, links, documenten etc.
Hierbij is er ruimte voor persoonlijke inbreng en creativiteit van de gebruiker. Social media
hebben daardoor een persoonlijk karakter en daarmee de kracht om een verhaal persoonlijker te
maken. De gebruiker kan al zijn creativiteit kwijt in de multimedia die worden aangeboden, de
„funfactor‟ van social media is dan ook hoog.

Samenvattend wil de corporate story dus tot leven komen bij de medewerkers. De medewerkers
willen weten wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen en social media creëren
interactie. De corporate story beschrijft de koers voor de gehele organisatie maar niet voor
iedere medewerker persoonlijk. De koers die wordt beschreven in de corporate story moet
daarom vertaald worden naar de persoonlijke (werk)situatie van de medewerker.

4
Social media bieden een platform aan waar medewerkers geïnformeerd kunnen worden over de
corporate story maar bovenal waar zij elkaars ervaringen kunnen uitwisselen. Op deze wijze
inspireren medewerkers elkaar en komt de corporate story tot leven.

Op een achttal punten kan het aanbod van social media bijdragen aan de doeleinden van de
corporate story.
1. Social media kunnen medewerkers met elkaar verbinden en zo de verbondenheid
versterken
2. Social media creëren op laagdrempelige wijze interactie met medewerkers
3. Social media kunnen de identiteit versterken
4. Social media kunnen de verhalende kracht van de corporate story vormgeven
5. Social media bieden middelen aan die inspireren, net als de corporate story inspireert
6. Social media kunnen de acceptatie van een verandering ondersteunen
7. Social media kunnen de communicatie over de corporate story versnellen
8. Social media bieden een platform aan waar draagvlak voor de corporate story kan worden
gecreëerd

Deze punten zijn uitgebreid tot statements en getoetst bij een viertal klanten van Total Identity,
waar in het verleden een corporate story voor is ontwikkeld. De bruikbaarheid is goed bevonden
en vertaald naar een praktisch model. Door middel van dit model kan een „social media scan‟
voor de corporate story worden uitgevoerd. Op basis van de uitkomsten uit deze scan kan er per
klant een overzicht worden gemaakt van social media die geschikt zijn voor de implementatie
van hun corporate story. Want hoe social media ingezet kunnen worden is per organisatie
verschillend en afhankelijk van meerdere factoren in de organisatie.

5
INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 8

1. METHODE VAN ONDERZOEK 11

2. DE CORPORATE STORY DOOR TOTAL IDENTITY 13

2.1 Wat is een corporate story? 13
2.1.1 Ontwikkeling van een corporate story 14
2.1.2 Doel en functie 15
2.1.3 Kenmerken en eigenschappen 15
2.1.4 Betrokkenen 16
2.1.5 Schrijfproces 16
2.2 Communicatieaanpak van de implementatie 17
2.2.1 Marketing- en mensgericht implementeren 17
2.2.2 Aanbod van Total Identity 17
2.2.3 Implementatieprocessen in praktijk 18
2.2.4 Communicatielijn van de implementatie 20
2.2.5 Behoefte van de medewerkers 20

3. INTERACTIE 22
3.1 Interactie binnen organisaties 22
3.1.1 Het belang 23
3.1.1 Effect 23
3.2 Interactie bij de corporate story 24
3.2.1 Interactie tijdens het corporate story proces 24
3.2.2 Interactie in de implementatiefase 25

4. SOCIAL MEDIA 26
4.1 Wat zijn social media? 26
4.1.1 Wat doen social media? 27
4.1.2 Vormen van social media 27
4.1.3 Waarom social media? 28
4.2 Social media in het bedrijfsleven 29
4.2.1 Social media als marketing- communicatiemiddel 29
4.2.2 Welke social media gebruiken de klanten van TID? 31

5. CORPORATE STORY & SOCIAL MEDIA 33

5.1 Hoe sluiten social media aan bij de corporate story? 33
5.1.1 Vraag en aanbod 33
5.1.2 Verbindingen 34
5.2 Social media als implementatiemiddel voor de klant 37
5.2.1 Criteria voor social media 37
5.2.2 Voor welke doeleinden hebben social media potentie? 38
5.2.3 Social media schema 38
5.2.4 Hoe kunnen social media worden ingezet? 39

6
6. EINDCONCLUSIE 42

7. ADVIES 44

NOTENLIJST 47

LITERATUURLIJST 48

7
INLEIDING
Dit rapport is geschreven om de studie Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam af te
mogen ronden. Het onderzoek is uitgevoerd bij Total Identity in de periode van februari 2010 tot
en met juli 2010.

Total Identity
Total Identity is een creatief communicatieadviesbureau op het gebied van de corporate en
public identity van organisaties en bedrijven. Van strategieontwikkeling naar de uitvoering in
middelen, Total Identity biedt een totaalpakket aan. De drie vlaggen die voor het gebouw in
Amsterdam hangen zeggen het eigenlijk al: „Total Identity‟, „Total design‟ en „Total Active Media‟.
De adviseurs en specialisten helpen bij het ontwikkelen van een duidelijke koers voor de
toekomst, waarbij de strategie is afgestemd op de organisatie-identiteit. Dit wordt gerealiseerd
door in kaart te brengen waar de organisatie vandaan komt, waar zij nu staat en waar zij in de
toekomst heen wil. Hierbij worden ook de hypes en trends van de buitenwereld in kaart
gebracht. Van dit hele proces wordt één duidelijk verhaal geschreven: de corporate story.
Nadat de identiteit en strategie zijn vastgelegd moeten daar ook de middelen op worden
afgestemd, dat kan bijvoorbeeld een compleet nieuwe huisstijl zijn. „Total Design‟ verzorgt alle
grafische vormgeving van communicatiemiddelen. Een bijpassende website kan worden
verzorgd door „Total Active Media‟, de experts op het gebied van nieuwe media en internet.
Kort gezegd levert Total Identity alle diensten binnen de bekende Corporate-Identity mix van
Birkigt & Stadler (zie figuur 2); vanuit identiteitsontwikkeling wordt de vorm van communicatie
bepaald, het design van communicatiemiddelen en het gedrag van de medewerkers.
Total Identity is gevestigd in Amsterdam en Den Haag en heeft netwerk partners in Antwerpen,
Bremen, Dubai, Lissabon en Taipei. De klanten van Total Identity zijn te vinden in de zakelijke
markt (35%), de publieke sector (41%), de overheid (21%) en de consumenten markt (3%).

Aanleiding
Bij Total Identity is de corporate story een belangrijk product dat wordt ontwikkeld door de
adviseurs van Total Identity voor opdrachtgevende klanten. Voor de klant is het o.a. de schakel
van positionering naar profilering. Kenmerkend voor de corporate story van Total Identity is het
strategische karakter en de systematische totstandkoming ervan. De corporate story vertelt de
nieuwe koers van de organisatie, deze is het meest succesvol als iedereen meevaart en niet
tegen de stroom ingaat. Bij het intern implementeren moet deze koers, en daarmee de
corporate story, tot leven komen bij alle medewerkers. Dit kan op diverse manieren en via
verschillende middelen, media en kanalen. Door de opkomst van social media ontstaat de vraag
of social media ook een rol kunnen spelen bij de implementatie van de corporate story. Kunnen
social media bijdragen aan het tot leven brengen van de corporate story bij de medewerkers?
Welke social media zijn hiervoor geschikt? Deze vragen hebben geleid tot de volgende
probleemstelling:

“Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de interne implementatie van de
corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?”

8
Het doel van dit rapport is een advies te schrijven voor de adviseurs van Total Identity over de
inzet van social media bij de interne implementatie van een corporate story. Dit advies moet
voor Total Identity bruikbaar zijn in hun advisering naar de klant voor wie een corporate story
wordt ontwikkeld. Ter verheldering is hieronder de plaats van dit rapport schematisch
weergegeven in het proces van de corporate story. De grijze vlakken hebben betrekking op de
klant. Wanneer Total Identity een corporate story voor deze klant heeft ontwikkeld, moet deze
worden geïmplementeerd bij de medewerkers. De oranje vlakken geven de plaats van het
onderzoek weer, de plaats van de student en de plek waar social media een bijdrage moeten
leveren.

Figuur 1: Schematische weergave van de plaats van het rapport in het procesverloop van de corporate story

Hierbij is de volgende doelstelling geformuleerd:

Het ontwikkelen van een praktisch model waarin schematisch wordt weergegeven hoe social
media aansluiten op de corporate story, en wat tevens per klant ingezet kan worden om te
toetsen welke social media voor hen een bijdrage kunnen leveren aan het tot leven laten
komen van de corporate story bij de medewerkers.

Hierna zal Total Identity worden afgekort tot TID en de corporate story tot CS.

Leeswijzer
Het rapport begint in hoofdstuk 2 waarin de CS centraal staat. De volgende aspecten worden
daarbij behandeld: de aanleiding, totstandkoming en de implementatie. Het intern
implementeren van de CS wordt hierbij nader toegelicht. Hoofdstuk 3 staat in het teken van
interactie. Internet is zich de afgelopen jaren blijven ontwikkelen waarbij de mogelijkheden
voor interactie tussen gebruikers groeide. Social media zijn daar een voorbeeld van.
In hoofdstuk 4 wordt daarom verder gegaan op de betekenis van social media, waarom mensen
er gebruik van maken en hoe het bedrijfsleven er gebruik van maakt. Hoofdstuk 5 verbindt
social media aan de CS en vertelt waarom social media een rol kunnen spelen in het tot leven
brengen van de CS bij medewerkers. Tevens wordt aangegeven welke factoren hierin
meespelen en hoe klanten van TID tegen het gebruik van social media aankijken. Op basis van
deze informatie is een model ontwikkeld waarin social media verbonden worden aan de CS, en
waardoor de CS sneller tot leven kan komen bij de medewerkers. Daarbij wordt tevens
aangetoond hoe het model als meetinstrument kan worden toegepast. Aan het einde van ieder
hoofdstuk wordt een resumé gegeven. Hoofdstuk 6 geeft een eindconclusie en antwoord op de

9
probleemstelling. In het laatste hoofdstuk wordt een praktisch model aangeboden dat een
handvat biedt voor het gebruik van social media bij de implementatie van een CS.
Onderstaand schema geeft per hoofdstuk aan welke deelvragen worden beantwoord.
2. CORPORATE STORY
2.1 Wat is een corporate story?
Wat is de aanleiding voor een corporate story?
Hoe wordt een corporate story ontwikkeld?
Welke rol speelt verandering in de corporate story?
Wat is het doel en de functie van de corporate story?
Wat zijn de kenmerken en eigenschappen van de corporate story?
Wat is de meerwaarde van een corporate story?
Wie zijn er betrokken bij de totstandkoming van een corporate story?
2.2 Communicatieaanpak van de implementatie
Hoe wordt de corporate story geïmplementeerd? (marketing- of mensgericht?)
Wat is de communicatielijn van de corporate story?
Wat is het doel van de implementatie?
Hoe wordt een corporate story vormgegeven?
Wat is het totale aanbod van TID voor het implementatieproces van een CS?
Hoe hebben de klanten van TID de implementatie van hun CS georganiseerd?
Waar hebben mensen behoefte aan tijdens een implementatieproces?
3. INTERACTIE
3.1 Interactie binnen organisaties
Wat verstaat men onder interactie?
Wat is het belang van interactie binnen een organisatie?
Waarom is er binnen een organisatie behoefte aan interactie?
Wat is het effect van interactie in organisaties?
3.2 Interactie binnen de corporate story
Op welke momenten vindt er tijdens het corporate story proces interactie plaats?
In welke vorm vindt deze interactie plaats?
Wie zijn er bij betrokken?
4. SOCIAL MEDIA
4.1 Wat zijn social media?
Wat is de definitie van social media?
Wat zijn de kenmerken en eigenschappen van social media?
Wat is het doel en de functie van social media?
Kunnen social media opgesplitst worden in indicatoren? (zo ja, welke?)
Welke behoefte vervullen social media?
Welke vormen en typen kunnen we onderscheiden in social media?
4.2 Social media in het bedrijfsleven
Hoe worden social media reeds ingezet door het bedrijfsleven?
Waarom zijn social media aantrekkelijk voor bedrijven?
Welke social media zijn populair in het bedrijfsleven?
Wat zijn de voor- en nadelen van social media voor organisaties?
Welke social media gebruiken de klanten van Total Identity?
5. CORPORATE STORY EN SOCIAL MEDIA
5.1 Hoe sluiten social media aan bij de corporate story?
Wat zijn de overeenkomsten tussen de corporate story en social media?
Welke verbindingen komen hieruit voort?
Wat is het nut en de waarde?
5.2 Social media als implementatiemiddel voor de klant
Welke factoren spelen mee in de keuze voor een social medium/tool?
Waar moeten social media aan voldoen om ingezet te worden bij de implementatie van een
corporate story?
Voor welke doeleinden zien klanten potentie in het gebruik van social media ?
Hoe komt dit samen in een schema?
Welke social media zijn op basis van deze criteria geschikt voor de corporate story?
Hoe kunnen deze ingezet worden?

10
1. METHODE VAN ONDERZOEK
Deze scriptie kent twee belangrijke elementen die aan elkaar verbonden moeten worden: de
corporate story en social media. Er is bureau- en veldonderzoek verricht om antwoord te krijgen
op de probleemstelling: “Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de interne
implementatie van de corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?”
Allereerst zijn de elementen afzonderlijk bestudeerd. „Interactie‟ is de verbindende factor
tussen de CS en social media. Naar aanleiding van de resultaten uit het bureauonderzoek is de
vraag van de CS ingevuld met het aanbod van social media: Wat wil de CS? En wat bieden social
media aan? Deze zijn verwerkt tot een achttal statements die middels veldonderzoek zijn
getoetst bij klanten van TID waar in het recente verleden een CS voor is ontwikkeld. Doel van dit
veldonderzoek was het peilen van de meningen en ideeën van klanten over de inzet van social
media bij de interne implementatie van de CS. Haaks aan dit veldonderzoek zijn interviews en
gesprekken gevoerd met professionals binnen TID op het gebied van Identity& Change, Branding
& Activation en Nieuwe Media.

Bureauonderzoek
Het onderzoek is voor een groot deel verricht door middel van bureauonderzoek. Voor het
onderwerp „corporate story‟ is het gehele proces rondom de CS bestudeerd, van ontwikkeling
tot de totstandkoming tot de implementatie. Hiervoor zijn diverse documenten en interne
publicaties van TID geraadpleegd (briefings naar klanten, corporate stories, identiteit- en
ontwikkelingsmatrixen, presentaties, publicaties, nieuwsbladen etc.). Voor de research naar
social media heeft internet een belangrijke rol gespeeld in het verzamelen van relevante
informatie.
De literatuur van de auteurs Erik Reijnders en Alex Stoter is van grote invloed geweest op
informatieverzameling over het fenomeen „interactie‟, en welke rol dit speelt binnen
organisaties en de communicatie. Het model „Corporate Identitymix‟ en de daarbij behorende
theorie van Birkigt & Stadler heeft als constant kader gediend (Berenschot, 2003). Een volledig
overzicht van de geraadpleegde literatuur is te vinden in de literatuurlijst.

IMAGO

IDENTITEIT

Figuur 2: Corporate Identitymix, Birkigt & Stadler

11
De Corporate Identitymix toont de relatie aan tussen de identiteit en het imago van een
organisatie. Het laat zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit. De identiteit van
een organisatie uit zich volgens Birkigt & Stadler in het gedrag van een organisatie, de symbolen
en de communicatie. Het gedrag van een organisatie is hoe een organisatie en de medewerkers
zich letterlijk gedragen naar elkaar toe en naar buiten. Onder symbolen valt het taalgebruik, de
kleding, huisstijl, bouwstijl en interieur van de organisatie. De communicatie zijn de verbale
communicatie-uitingen. Kern van dit model is dat de identiteit de kern en het uitgangspunt is
van de organisatie. De persoonlijkheid/identiteit van de organisatie uit zich volgens dit model in
zowel haar interne als externe communicatie- uitingen. Wat intern gebeurt straalt uit naar
buiten, daarom is het van groot belang de CS allereerst intern goed te implementeren.

Veldonderzoek
Naast het bureauonderzoek dat is verricht naar de CS, zijn er interviews gehouden met
communicatieadviseurs binnen TID voor een goede beeldvorming. Centraal stond hierbij het
proces van de CS: strategie- en identiteitsontwikkeling, de wijze van implementeren en de
ruimte voor interactie tijdens het proces. En daarnaast de potentie van social media tijdens het
interne implementatieproces van een CS. Hieronder is een specifieke beschrijving van de
interviews per persoon en onderwerp weergegeven.
 Dmitri Berkhout, senior communication advisor
Onderwerp: corporate story en de achterliggende filosofie; totstandkoming en
schrijfwijze van een corporate story; implementatie van een corporate story.
 Caro van Dijk, advisor
Onderwerp: corporate story en de achterliggende filosofie; totstandkoming en
schrijfwijze van een corporate story; implementatie van een corporate story.
 Yvonne van der Wal, copywriter
Onderwerp: schrijven van een corporate story; wijze van implementeren; connectie met
social media.
 Yvonne van de Graft, advisor
Onderwerp: internal branding & veranderingen binnen organisaties.
 Martijn Arts, managing director Total Active Media
Onderwerp: gebruik van social media bij de implementatie van de corporate story.

Door middel van een selecte steekproef zijn er klanten van TID geselecteerd voor het afnemen
van diepte-interviews. In deze interviews stond de implementatie van de CS centraal en werd
er vooral ingegaan op social media. Aan de hand van statements is getoetst hoe social media
een bijdrage kunnen leveren aan de CS. Omwille van privacyredenen wordt alleen het soort
bedrijf genoemd.
 Drinkwaterbedrijf
 Groot architectenbureau
 Woningcorporatie
 Landelijke belangenorganisatie

Naast interviews zijn er meetings en presentaties bijgewoond:

 Kennismeeting Social Media, sprekers Martijn Arts, Bob van der Lee, Henk Rijks
 Presentatie Social Media, Martijn Arts
 Presentatie Internal Branding, Yvonne van de Graft

12
2. DE CORPORATE STORY DOOR TOTAL IDENTITY

TOTAL IDENTITY HEEFT EEN EIGEN VISIE OP DE CORPORATE STORY. DE CORPORATE STORY IS EEN
PRODUCT VAN TOTAL IDENTITY DAT DOOR DE ADVISEURS WORDT ONTWIKKELD VOOR
OPDRACHTGEVERS. KENMERKEND VOOR DE CORPORATE STORY, ZOALS DEZE DOOR TOTAL IDENTITY
WORDT ONTWIKKELD, IS HET STRATEGISCHE KARAKTER EN DE SYSTEMATISCHE TOTSTANDKOMING.
DE CORPORATE STORY IS HET UITGANGSPUNT VAN DE PROBLEEMSTELLING. EEN HELDER EN
DUIDELIJK UITGANGSPUNT IS ESSENTIEEL OM TE KUNNEN BEPALEN HOE SOCIAL MEDIA INGEZET
KUNNEN WORDEN BIJ HET INTERN IMPLEMENTEREN VAN DE CORPORATE STORY.

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

ZOALS IN BOVENSTAAND FIGUUR TE ZIEN IS WORDT ER EEN TUSSENSTOP GEMAAKT BIJ „INTERACTIE‟.
INTERACTIE VORMT DE BRUG VOOR DE CORPORATE STORY OM SOCIAL MEDIA TE BEREIKEN. IN DIT
HOOFDSTUK WORDT IN PARAGRAAF 1 DE CORPORATE STORY TOEGELICHT VANUIT DE VISIE VAN
TOTAL IDENTITY. DUIDELIJK WORDT HOE EEN CORPORATE STORY WORDT ONTWIKKELD, WAT HET
DOEL EN DE FUNCTIE IS, DE KENMERKEN EN EIGENSCHAPPEN EN WIE ER BIJ BETROKKEN ZIJN.
HIERDOOR WORDT HELDER WAT DE MEERWAARDE VAN EEN CORPORATE STORY IS. PARAGRAAF 2
LICHT TOE HOE EEN CORPORATE STORY WORDT GEIMPLEMENTEERD EN VORMGEGEVEN DOOR TOTAL
IDENTITY EN HAAR KLANTEN. HIERBIJ WORDT ONDERSCHEID GEMAAKT IN TWEE MANIEREN VAN
IMPLEMENTEREN: MENSGERICHT EN MARKETINGGERICHT. DAARNAAST WORDT BESCHREVEN HOE
VIER KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY HUN CORPORATE STORY INTERN HEBBEN GEIMPLEMENTEERD.

2.1 WAT IS EEN CORPORATE STORY?

TID geeft de volgende beschrijving voor de CS (Gramma nv, 2009, p. 1):

„Achter elk bedrijfslogo, elke organisatievlag steekt een karakteristiek verhaal. Een verhaal met een
eigen geschiedenis, een eigen identiteit, een eigen cultuur. Juist in onzekere tijden hebben
medewerkers, klanten én andere stakeholders behoefte aan een geloofwaardig en authentiek
verhaal dat perspectief biedt. Total Identity helpt u dat unieke verhaal uit uw organisatie te
destilleren, concreet vorm te geven en zowel in- als extern mee te verankeren en uit te dragen. Een
vlag die een lading dekt. Het schept helderheid en geeft richting, waardoor beweging ontstaat met
voor iedereen op dat moment een duidelijke bestemming. De corporate story is de cruciale schakel
tussen de positionering en de profilering van de organisatie: het is de eerste stap in het
communicatief maken van de identiteit. Er wordt zeer veel energie gestoken in het zorgvuldig
formuleren van de corporate story. Een optie is om de introductie erg zorgvuldig te organiseren en
eerst het oordeel van de medewerkers te vragen‟.

13
2.1.1 ONTWIKKELING VAN EEN CORPORATE STORY

Aanleiding voor een corporate story

In een CS staat een verandering centraal die iets teweeg moet brengen. Zoals draagvlak voor
een nieuw beleid, nieuwe koers, extra motivatie voor een fusie of een gedragswijziging.
Aanleiding voor organisaties om aan TID opdracht te geven voor de ontwikkeling van een CS is
veelal in verband te brengen met fusies en reorganisaties.
Corporate story en verandering
De CS behuisd altijd een verandering. Politieke, maatschappelijke en economische
veranderingen van buitenaf maken het noodzakelijk dat de organisatie meebeweegt waardoor
er binnen de organisatie ook het een en ander moet veranderen. Maar veranderingen kunnen
ook ontstaan door factoren binnen de organisatie. Een negatieve houding ten opzichte van
veranderingen komt voort uit een gebrek aan informatie of gebrek aan veranderbereidheidi. De
succesformule van verandering luidt als volgt: effectiviteit = kwaliteit X acceptatieii. De kwaliteit
wordt in deze formule gewaarborgd door de CS. In de CS wordt de verandering in de context
van de organisatie geplaatst en in het perspectief van de buitenwereld. Op deze wijze wordt
duidelijk waarom een verandering plaatsvindt. De inhoudelijke kwaliteit van de CS kan
draagvlak voor acceptatie creëren, maar dat geeft nog geen garantie dat de CS tot leven komt
bij de medewerkers. Daarom wordt onderzocht of social media hier een bijdrage in kunnen
leveren.
Uitgangspunt corporate story
Binnen TID is de organisatie-identiteit van de klant de basis, het uitgangspunt en de ambitie.
Het model dat hierop aansluit is de Corporate Identity-mix van Birkigt en Stadler (figuur 2). Dit
model gaat uit van de kracht van de organisatie-identiteit. De kern van het model is de
persoonlijkheid van de organisatie: haar visie, missie en waarden. Vanuit de persoonlijkheid
komen alle in- en externe communicatie-uitingen voort in gedrag, symboliek en communicatie.
Daarnaast laat dit model zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit. De CS is
binnen TID een onderdeel van een groter traject. In dit traject wordt vanuit de organisatie-
identiteit de strategie voor de toekomst bepaald. Aan de hand van een ontwikkelingsmatrix
worden identiteit, ambitie, visie, missie en de waarden van de organisatie door de jaren heen
gecentreerd (zie figuur 3). In deze matrix is vervolgens een strategische lijn uit te stippelen hoe
de organisatie zich in de toekomst zal ontwikkelen. Op basis hiervan kan strategie worden
ontwikkeld en de nieuwe koers worden bepaald. In figuur 3 wordt een voorbeeld gegeven van
een ontwikkelingsmatrix die werd ontwikkeld door TID voor een architectenbureau.

Figuur 3: Voorbeeld van een ontwikkelingsmatrix

( Gramma nv, 2009, p. 13)

Anoniem gemaakte ontwikkelingsmatrix. Verticaal wordt van

onderaf de historie opgebouwd, vanaf het ontstaan vande
organisatie. De markante momenten in de geschiedenis
betekenen een nieuwe rij. De rijen horizontaal beschrijven het
bedrijfsproces, ingedeeld naar commodity (de minst
bijzondere omschrijving van wat de organisatie doet),
specialized (beschrijft waar de organisatie sterk in is) en
customized (beschrijft de meerwaarde van de
organisatie).Van belang bij elke rij is om de 'pijlen te volgen'.
De eerst customized aspecten worden in de loop der tijd meer
gangbaar en daarmee 'specialized'. De 'specialized'
karakteristieken verliezen op hun beurt hun bijzonderheid en
verschuiven naar een ‘nieuwe’ commodity. In elke rij staat een
label voor die tijdfase, een thematische karakterisering. Deze
vormen al de hoofdstuktitels van de corporate story.

14
Ontwikkelingsmatrix: geraamte van de corporate story
Op basis van de ontwikkelingsmatrix wordt de strategie en positionering voor de klant
ontwikkeld en afgestemd op de toekomst. De matrix start bij de geboorte van de organisatie en
verloopt van het heden naar de toekomst. De volgende vragen staan hierbij centraal:
Verleden: wie is ze? Hoe is ze ontstaan? Wat voedt haar? Wat is haar ambitie?
Heden: wie is ze nu? Wat is er in het verleden gebeurd dat haar heeft gemaakt tot wie ze nu is?
Toekomst: waar wil ze heen in de toekomst? Welke gebeurtenissen bevinden zich buiten en binnen
waarmee ze moet meebewegen?
Daarbij wordt voor elke tijdslijn de routine, het specialisme en de toegevoegde waarde in kaart
gebracht. Het toekomstbeeld van de organisatie wordt ontwikkeld met behulp van een „trends
kaart‟ (van Dijk, 2010). Dit is een overzicht van de huidige en verwachte hypes en trends in de
toekomst op individueel, organisatorisch en maatschappelijk niveau. Wanneer de
ontwikkelingsmatrix volledig is, is helder wie de organisatie was, wat haar heeft gemaakt tot
wie ze nu is en waar ze in de toekomst heen gaat.

2.1.2 DOEL EN FUNCTIE

Het hoofddoel van de CS is draagvlak creëren voor de verandering en de nieuwe koers van de
organisatie. Om ervoor te zorgen dat medewerkers en stakeholders snappen waarom de
verandering plaatsvindt, wordt de CS in perspectief geplaatst van het verleden en het heden
van de organisatie en de ontwikkelingen die zich van buitenaf voordoen. Op deze manier wordt
de noodzaak en de relevantie helder en duidelijk. De essentie is dat een medewerker de CS met
overtuiging uitdraagt wanneer hij of zij de CS zich eigen heeft gemaakt.
De functies van de CS zijn door TID verdeeld in een zestal punten (Gramma nv, 2009, p. 14):
1. Zingeving: de CS toont aan dat de organisatie een nuttige taak heeft
2. Relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren
3. Logica: het verhaal klopt
4. Verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren (draagvlak voor ambities)
5. Congruentie: de medewerkers vertellen hetzelfde verhaal
6. Aanjager: de CS zet het identiteitsproces in gang.

2.1.3 KENMERKEN EN EIGENSCHAPPEN

De kenmerken en eigenschappen van de CS zijn verzameld uit interne publicaties van TID (Total
Identity, 2009 en 2010) en samengevat in een factsheet:
Figuur 4: Factsheet corporate story (Total Identity, 2009/2010)

 De CS is een scharnierpunt tussen de positionering en profilering van een organisatie

 De CS geeft invulling en versterking aan het identiteitsconcept
 De CS is een vertaling van de ontwikkelingsmatrix
 In de CS is de rode draad voor de ambitie van de organisatie zichtbaar
 De CS is het vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie
 De CS legt een verbinding tussen het verleden, heden en de toekomst van een organisatie
 De CS is een boeiend verhaal dat medewerkers bindt, inspireert, motiveert en enthousiasmeert
 Een CS gaat een relatie aan met de ontvangers en treedt in dialoog
 De CS brengt de organisatieambitie tot leven waardoor beweging ontstaat
 De CS plaatst de verandering in perspectief
 De CS geeft richting
 De CS versterkt de organisatie-identiteit

15
2.1.4 BETROKKENEN BIJ DE CORPORATE STORY

De CS wordt geschreven nadat de ontwikkelingsmatrix is vastgesteld. In dit proces is het

verleden, heden en toekomst van de organisatie in kaart gebracht, en zijn de identiteit en de
nieuwe koers vastgesteld. Hierbij zijn de communicatieadviseurs van TID verantwoordelijk voor
het sturen, begeleiden en organiseren van het identiteitstraject. Voor de input van de
ontwikkelingsmatrix worden er bij de klant drie groepen gevormd: een projectgroep, stuurgroep
en klankbordgroep. Per klant is het verschillend wie er deel neemt aan deze groepen, over het
algemeen zijn dit directieleden en managers, soms medewerkers. Medewerkers worden veelal
niet betrokken bij de totstandkoming van de CS omdat deze strategie en beleid vormt, een taak
van de top.

Voorafgaand aan het schrijfproces van de corporate story vinden de volgende stappen plaats:
1. Onderzoek en formulering van de corporate identity/ambitie
(visie, missie, kernwaarden, kernthema‟s)
2. Verkennen van het krachtenveld / stakeholdersanalyse
3. Vaststellen van de positionering
4. Interne en externe profilering

2.1.5 SCHRIJFPROCES VAN EEN CORPORATE STORY

De ontwikkelingsmatrix dient als geraamte en basis voor de CS, elk blok in de matrix
vertegenwoordigt in principe een alinea uit de CS. De CS op zichzelf heeft ook een ontwikkeling
doorgemaakt binnen TID. Van een aansprekend verhaal voor de gehele organisatie tot een meer
strategisch positioneringsdocument op beleidsniveau. De nadruk ligt nu meer op
strategievorming en daarmee gepaard is het taalgebruik van een hoger abstracter niveau. In
het verleden was het de taak van de copywriter een goed en begrijpelijk verhaal te schrijven,
nu zijn het de adviseurs zelf. De verschuiving in het schrijfproces van de CS wordt duidelijk
tijdens de interviewgesprekken met Yvonne van der Wal (copywriter) en Dmitri Berkhout
(senior communication advisor).

Yvonne van der Wal

“Het beschrijven van het verhaal van de organisatie puur vanuit een identiteitsmatrix is lastig omdat
je op deze manier niet het bedrijf „beleeft‟, hierdoor ontstaat ook een grote kans dat de medewerker
zich niet zal kunnen associëren met de corporate story van zijn bedrijf”. Om die reden voert Yvonne
gesprekken met medewerkers van de opdrachtgever, deze kunnen afkomstig zijn uit alle lagen van
de organisatie en worden door de opdrachtgever aangedragen. Dit zijn medewerkers die enthousiast
zijn over de organisatie, ambitie hebben en positieve input kunnen leveren aan Yvonne. Door deze
input ontstaat voor Yvonne een goed en levendig beeld van wie de organisatie is en waar ze in de
toekomst heen wil.

Dmitri Berkhout
“Mijn corporate stories zitten veel dichter op de strategie en er wordt weinig afgeleid via literaire
ingrepen, in tegenstelling tot de corporate stories van Yvonne waarin veel beeldspraak wordt
gebruikt.” Dmitri schrijft vanuit het materiaal dat hij krijgt aangeleverd van de adviseur. Hij heeft
geen contact met de klant, dat loopt via de adviseur. Zijn rol is die van uitvoerder. Vanuit het
aangeleverde materiaal schrijft hij de corporate story op strategisch niveau. Naast de
ontwikkelingsmatrix kunnen dit presentaties zijn, uitgangspunten, gesprekken en sessies die de
adviseur heeft gevoerd met de klant etc.

16
2.2 COMMUNICATIEAANPAK VAN DE IMPLEMENTATIE
Om social media in te kunnen zetten bij de interne implementatie van de CS, is het van belang
de huidige aanpak van implementatie in kaart te brengen. Onder implementatie wordt in de
communicatie verstaan (Koeleman, 2003): “Het invoeren of in gebruik nemen van een nieuw
systeem/project/ontwikkelde methodiek in praktijk of ook wel: de fase binnen projectcyclus die
begint zodra een beoordeling positief voltooid is en eindigt aan het einde van de activiteiten”.
Implementatie van een CS betekent het laden en doorvoeren van de nieuwe koers van de
organisatie. Dit houdt o.a. in: de ontwikkelde visie, missie, waarden, ambitie, strategie en
positionering van de organisatie. Het doel van de interne implementatie is dat het verhaal tot
leven komt bij alle medewerkers. Iedereen moet in feite een ambassadeur zijn van de nieuwe
koers zodat naar buiten toe hetzelfde verhaal wordt gecommuniceerd.

2.2.1 MARKETING- EN MENSGERICHT IMPLEMENTEREN

Bij implementatieprocessen binnen organisaties wordt onderscheid gemaakt in een

marketinggerichte en mensgerichte wijze van implementeren.
(marketing) Met een marketinggerichte implementatievorm wordt geduid op het doorvoeren
van de organisatievisie, missie, waarden en ambitie met behulp van middelen.
Hierbij wordt de corporate story doorgevoerd in de symboliek van de organisatie
zoals huisstijl, logo, kledingstijl, kunst, exterieur en interieur van het gebouw.
Het doel van een marketinggerichte implementatie is continuïteit creëren in de
symboliek van de organisatie (middelen).
(mensgericht) Bij een mensgerichte vorm van implementeren worden de organisatievisie,
missie, waarden en ambitie in het gedrag van de medewerkers geladen. Dit kan
door middel van interactieve workshops en creatieve sessies met medewerkers.
Het doel van een mensgerichte implementatie is het verhaal tot leven brengen
per medewerker.
De marketinggerichte implementatiewijze heeft de overhand binnen TID en haar klanten. Total
Design en Total Active Media voorzien in diverse middelen qua vormgeving van de CS. Qua
mensgerichte implementatie is Yvonne van de Graft (communication advisor TID) de persoon
binnen TID met de specialisatie „Internal Branding‟. Hierbij staat het contact met de
medewerkers in een organisatie centraal.

2.2.2 AANBOD VAN TOTAL IDENTITY

TID biedt dus zowel een mens- als marketinggerichte implementatiewijze van de CS. Hierbij
volgt een opsomming van het aanbod met de mogelijkheden waarop klanten hun CS kunnen
communiceren:
Agenda Toneelstuk Ambassadeurs
Als artikel in het Bedrijfsfilm Game
bedrijfsblad Fotoreportage Communicatietraining
Boekje Workshops aan managers (de CS
Email Creatieve sessies communicatief maken)
Kaartspel PowerPoint presentatie Kick off, een dag die in
Kalender Website het teken staat van de
CS

17
Naast het doorvoeren van de CS in middelen en gedrag biedt TID ook een „corporate story
onderzoek‟ aan. Hierbij wordt een selectie medewerkers uitgenodigd om online de CS te lezen
en vervolgens vragen te beantwoorden. Aan de hand van deze antwoorden kan TID duidelijk
meten hoe de medewerkers in de organisatie staan en tegen de betreffende verandering
aankijken.

2.2.3 IMPLEMENTATIEPROCESSEN IN PRAKTIJK

Tijdens dit onderzoek zijn interviews gehouden met een viertal klanten van TID: een
drinkwaterbedrijf, een groot architectenbureau, een woningcorporatie en een landelijke
belangenorganisatie. Voor alle vier de organisaties heeft TID een CS ontwikkeld. Het
implementatieproces van de CS, zowel intern als extern, is door de klanten zelf georganiseerd.
Onderstaand leest u de conclusies die zijn getrokken uit de interviews met betrekking tot de
implementatiewijze, daarna volgt per klant een specifieke beschrijving van het
implementatieproces.
1. Communicatielijn
Bij alle klanten is de CS top-down ontwikkeld. Bij 1 klant zijn de medewerkers betrokken
geweest tijdens het schrijfproces van de CS.
2. Wijze van implementatie
 Voor 3 van de 4 klanten heeft TID de CS vormgegeven op papier.
 De implementatie van de CS vond bij alle 4 de klanten plaats op marketinggerichte
wijze. Dit houdt in dat de CS is doorgevoerd in de middelen van de organisatie zodat
continuïteit in de symboliek ontstaat. De klanten kozen voor deze aanpak uit gewenning
en de behoefte de CS concreet en tastbaar te maken. 2 van de 4 klanten gaven de
redenering dat de juiste houding en het juiste gedrag bij medewerkers vanzelf ontstaat
doordat zij moeten werken met de middelen waarin de CS is doorgevoerd.

Woningcorporatie

Deze woningcorporatie wilde een CS ontwikkelen om duidelijk en helder op papier te krijgen wie zij is en waar
haar bestaansrecht vandaan komt. Het bedrijf heeft 450 medewerkers. Bij de ontwikkeling van de CS is de
concernraad en de afdeling communicatie betrokken geweest.
Het bedrijf heeft onderscheid gemaakt tussen de CS en het koersplan. De CS kijkt 20 jaar vooruit, het is een
abstract verhaal op beleidsniveau en bedoeld voor de top van het management. Het koersplan heeft het
bedrijf zelf ontwikkeld n.a.v. de CS, alleen kijkt deze 3 jaar vooruit i.p.v. 20 jaar. Ook de schrijfwijze is
concreter. De CS is door TID vormgegeven in een kaartspel, in dit spel wordt een persoonlijke invulling
gegeven aan de koersdoelen en kernwaarden die het bedrijf voor de toekomst heeft vastgesteld.
Het implementatieproces van de CS heeft het bedrijf zelf ontwikkeld. Het koersplan is eerst geladen bij alle
managers via sessies en meetings. Hiervoor is een actie georganiseerd waarbij managers ideeën konden
aanleveren voor de nieuwe koers van het bedrijf. Na vaststelling van het koersplan zijn sessies georganiseerd
voor alle medewerkers en netwerkmeetings voor de belangenhouders. Tijdens deze sessies werd er een film
vertoond waarin de directie op verschillende plekken in de gevestigde bedrijfsplaats de CS vertelde. Na afloop
van de film konden er vragen worden gesteld aan de directie die bij alle sessies aanwezig was. Alle
medewerkers ontvingen na afloop het kaartspel en het nieuwsblad voor belangenhouders waarin aandacht
werd besteed aan het koersplan. Na de sessies kregen medewerkers toegang tot de letterlijke tekst van het
koersplan. Andere middelen waarmee het koersplan is gecommuniceerd zijn het personeelsblad en de
werknemersgesprekken. Iedere medewerker heeft jaarlijks drie gesprekken: een doelstellings-,
functionerings- en beoordelingsgesprek. Tijdens deze gesprekken is ingegaan op de betekenis van het
koersplan op persoonlijk niveau.
18
Groot architectenbureau

Aanleiding voor de CS van dit architectenbureau was de behoefte een strategische toekomstvisie te
ontwikkelen. Bij de ontwikkeling van de CS waren directie en partners betrokken, er is een tussentijdse
presentatie gegeven aan de OR. TID heeft de CS vormgegeven in een brochure, hierin is de exacte tekst van de
CS opgenomen. Daarnaast is door TID een interview afgenomen met de directie, waarvan de uitwerking is
opgenomen in de brochure. Op deze manier werd de inhoud van de CS op andere wijze verwoord. De brochure
is per post naar alle medewerkers thuisgestuurd, zodat de CS zich kon verankeren in het gezin van de
medewerkers. De CS is tevens gepubliceerd op intranet en de teksten zijn gebruikt voor de website. Vragen
en reacties op de CS konden worden gemaild naar de OR. De vragen met antwoorden zijn gepubliceerd in de
interne nieuwsbrief.

Drinkwaterbedrijf

Dit drinkwaterbedrijf had zich voorbereid op een fusie maar op de valreep besloten zij zelfstandig verder te
gaan. Er moest een nieuwe naam worden verzonnen en de identiteit moest ook helder en duidelijk in kaart
worden gebracht. Met de nieuwe naam ging het bedrijf een nieuwe periode tegemoet. Het vizier veranderde
drastisch, medewerkers hadden zich voorbereid op een samenwerking die uiteindelijk niet doorging. De CS
beschreef voor de 250 medewerkers de identiteit en de koers voor de toekomst. Bij de ontwikkeling van de CS
waren het hoofd communicatie en de algemeen directeur betrokken. Voor het schrijfproces van de CS zijn
medewerkers van de productie, distributie- en verkoopafdeling geïnterviewd. Binnen TID heeft de CS zich
ontwikkeld van een aansprekend verhaal voor de gehele organisatie tot een meer strategisch
positioneringsdocument op beleidsniveau. De CS van dit bedrijf diende als een aansprekend verhaal voor de
gehele organisatie waarbij er minder nadruk lag op de strategie.
De CS is door TID vormgegeven in een boekje. De implementatiewijze heeft het bedrijf zelf georganiseerd.
Ter ere van een nieuwe periode werd een sportdag voor alle medewerkers georganiseerd. Aan het einde van
deze dag werd in een film de nieuwe naam gepresenteerd en is het boekje van de CS uitgedeeld. De mensen
die er niet waren kregen hem op hun bureau. Nieuwe medewerkers ontvingen de CS bij indiensttreding. Naast
het boekje is de CS gepubliceerd in de wekelijkse nieuwsbrief.

Landelijke belangenorganisatie

Onder leiding van TID startte deze organisatie in mei 2009 haar identiteitstraject. Omdat haar omgeving
sterk veranderde moest de positie opnieuw worden bepaald. TID ontwikkelde aansluitend een nieuwe
huisstijl. De organisatie wil in de toekomst meer servicegericht worden naar haar leden en zo een
duurzame relatie opbouwen. Hiervoor moet er intern cohesie heersen, collega‟s moeten van elkaar weten
wat zij doen om de leden goed te bedienen. De eilandencultuur is waar zij vanaf willen.
Het implementatieproces van de CS heeft de organisatie zelf op zich genomen. In eerste instantie wilde ze
een kick off organiseren voor al haar medewerkers. De website vormde een belangrijk onderdeel van de
nieuwe huisstijl. Doordat deze nog niet af was is besloten op een andere manier de CS te implementeren bij
haar 200 medewerkers. Daaropvolgend is besloten het verhaal stukje bij beetje te vertellen met een korte
termijn perspectief tot 2014. De algemeen directeur heeft de CS communicatief gemaakt door middel van
een presentatie waarin ook een filmpje over de CS werd vertoond. Tijdens deze bijeenkomst stond centraal
wat de nieuwe positie en huisstijl inhield voor de dagelijkse praktijk. Per presentatie namen 20
medewerkers deel. Medewerkers konden zich hiervoor inschrijven en kregen de gelegenheid vragen te
stellen na afloop van de presentatie. De managers leren tijdens managementsessies hoe zij de CS moeten
doorvertalen binnen hun afdeling, zo wordt de CS op maat gemaakt per afdeling. Naast de presentatie, het
filmpje en de managementsessies is de CS doorgevoerd in de middelen zoals het jaarplan, intranet en in het
medewerkerstraject.
19
2.2.4 COMMUNICATIELIJN VAN DE IMPLEMENTATIE

Uit de interviews met medewerkers en klanten van TID bleek dat de CS altijd top-down wordt
ontwikkeld en tot stand komt. De directie en het MT ontwikkelen visie, missie, waarden, ambitie
en strategie voor de toekomst. De koers die de organisatie in de toekomst wil gaan varen staat
vast, medewerkers hebben hier geen zeggenschap in. Het doel van de implementatie is echter
wel dat alle medewerkers mee gaan varen. Het gevaar van een top-down implementatie is dat
medewerkers het gevoel bekruipt dat zij iets opgelegd krijgen. Hoe interactie hierin een rol kan
spelen wordt toegelicht in hoofdstuk 3.

2.2.5 BEHOEFTE VAN DE MEDEWERKERS

Het doel van de implementatie is dat de CS tot leven komt bij de medewerkers zodat zij
ambassadeurs worden. Tot nu toe is de CS en de implementatie behandeld vanuit de visie van
de top. In de communicatie moet de zender zich kunnen verplaatsen in de ontvanger zodat de
boodschap juist overkomt. Medewerkers zijn niet in eenzelfde categorie te plaatsen, zij hebben
verschillende achtergronden, interesses, opleidingniveaus etc. De CS is daarom niet voor
iedereen een uitnodigend verhaal om te lezen. Wanneer men wil bereiken dat het verhaal bij
alle medewerkers tot leven komt, moet de CS aan alle medewerkers kunnen vertellen wat de
nieuwe koers voor hem of haar op persoonlijk werkvlak betekent.
Wil Michels: „Medewerkers moeten een corporate story niet zien als verplicht leesvoer. Als
medewerkers er op de langere termijn een voordeel inzien is het geen verplichting meer‟. (1)
De CS hoeft niet letterlijk te vertellen wat het voor iedere medewerker betekent in zijn werk,
juist doordat medewerkers erover gaan nadenken komt het verhaal tot leven.
Kortom: vanuit de behoefte van de medewerker komt de CS tot leven wanneer men er
persoonlijke invulling aan kan geven: „Wat betekent de inhoud van de CS voor mij en mijn werk?‟

20
RESUME

De CS is een afspiegeling van de organisatie-identiteit. Het „levensverhaal‟ van de organisatie

waarin een overzicht wordt gegeven van wie zij is, waar ze voor staat en waar ze in de
toekomst heen wil. Dit is niet zomaar een leuk geschreven verhaal maar het resultaat van
systematische identiteitsontwikkeling. Visie, missie, waarden en ambitie worden voor de
komende jaren vastgesteld. Strategie en positionering worden vervolgens bepaald op basis van
de organisatie-identiteit en de ontwikkelingen van buitenaf. In de CS wordt de nieuwe koers
van de organisatie beschreven. Organisaties die opdracht geven voor het ontwikkelen van een
CS hebben behoefte aan een duidelijk verhaal en heldere toekomstvisie. Vaak verkeren deze
organisaties in een fusie of reorganisatie. Zo kan een CS draagvlak creëren voor een nieuw
beleid of extra motivatie creëren voor een fusie of gedragswijziging.

De communicatielijn van de CS is top-down georganiseerd. De top van de organisatie ontwikkelt

de toekomststrategie en stelt de organisatie-identiteit vast. TID verwoordt dit in de CS.
TID heeft een groot aanbod voor de vormgeving van de CS en hoe het verhaal actief geladen kan
worden bij de medewerkers. Van de eerste mogelijkheid (vormgeving van de CS) maken veel
klanten gebruik. Het actief laden van de inhoud van de CS bij de medewerkers is door geen van
de respondenten uitbesteed aan TID.
Het doel van de implementatie is dat alle medewerkers ambassadeur worden van het verhaal,
de CS moet tot leven komen. De geïnterviewde klanten van TID hebben veelal een
marketinggerichte implementatie uitgevoerd. Dit houdt in dat de CS wordt doorgevoerd in de
middelen van de organisatie. Verondersteld wordt dat het gewenste gedrag vanzelf ontstaat
omdat medewerkers moeten werken met de middelen waarin de CS is vormgegeven. De CS
wordt op deze manier niet actief geladen in het gedrag van de medewerkers en gaat voorbij aan
de behoefte van de medewerker. Voor een medewerker komt de CS tot leven wanneer er
persoonlijk invulling aan kan worden geven: „Wat betekent de inhoud van de CS voor mij en mijn
werk?‟

21
 3. INTERACTIE

IN HET VORIGE HOOFDSTUK IS HET UITGANGSPUNT VAN DE PROBLEEMSTELLING BESCHREVEN.

OMDAT SOCIAL MEDIA INTERACTIE CREEREN WORDT IN DIT HOOFDSTUK STIL GESTAAN BIJ DE
NOODZAAK VAN INTERACTIE TIJDENS HET IMPLEMENTATIEPROCES VAN DE CS.

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

„De interactie tussen personen is het proces van wisselwerking en wederzijdse beïnvloeding van het
handelen van verschillende individuen of groepen, meestal begeleid of mogelijk gemaakt door
communicatie‟ (Stoter, 2000).

PARAGRAAF 4.1 GAAT IN OP HET BELANG VAN INTERACTIE BINNEN EEN ORGANISATIE EN OP DE
EFFECTEN ERVAN. DE THEORIE VAN ALEX STOTER VERVULT HIERIN EEN BELANGRIJKE ROL.
PARAGRAAF 4.2 SPLITST INTERACTIE VERVOLGENS TOE OP DE CORPORATE STORY. HIERIN WORDT
EEN OVERZICHT GEGEVEN WANNEER ER INTERACTIE PLAATS KAN VINDEN TIJDENS HET CORPORATE
STORY PROCES. DAARNA WORDT AANGEGEVEN WANNEER DE MEDEWERKERS VAN VIER KLANTEN
VAN TID, DE KANS KREGEN OM TE INTERACTEREN TIJDENS HET IMPLEMENTATIEPROCES.

3.1 INTERACTIE BINNEN ORGANISATIES

INTERACTIE MET INTERNET IS NIET ALLEEN EEN TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELING, MAAR VOORAL
EEN ONTWIKKELING IN DE MENTALITEIT VAN MENSEN EN CULTUREN, IN HET BIJZONDER DE WIJZE
WAAROP MENSEN MET ELKAAR COMMUNICEREN [Alex Stoter, 2000]

Dhr. Stoter gaf hiermee tien jaar geleden aan welke invloed internet zou hebben op de
communicatie. Waar eerst alleen de beheerder van een website content kon plaatsen, kunnen
nu alle gebruikers dit. De communicatie is daardoor steeds interactiever geworden en dat heeft
invloed gehad op de manier waarop mensen met elkaar communiceren. Een van de eerste
communicatielessen is dat de zender een boodschap formuleert en deze via een medium naar
de ontvanger zendt.

ZENDER boodschap
MEDIUM ONTVANGER

Figuur 5: Zender- ontvangermodel

In deze theorie speelt de zender de hoofdrol, worden de ontvangers in één doelgroep geplaatst
en daar wordt de boodschap op afgestemd. Tegenwoordig werkt het anders. Er is sprake van
een devaluatie van de zender en de geloofwaardigheid in boodschappen is gedaald, de
ontvanger neemt niet alles meer zomaar aan en prikt door de boodschap heen. (2)

22
3.1.1 HET BELANG

Het belang van interactie binnen een organisatie ligt ten grondslag aan de psychologische
behoefte van de mens (Quinn, 2005, p. 268). De mens heeft van nature behoefte aan contact met
andere mensen, dit geeft zin en waarde aan het leven. Interactie binnen een organisatie draagt
bij aan een soepel verloop van processen. Interactie heeft ook invloed op de corporate
reputatie. Stoter (2000, p. 87) geeft drie succesfactoren om de corporate reputatie succesvol te
managen:
 vroegtijdige betrokkenheid van de partijen,
 transparantie van informatie,
 goede relaties met stakeholders.
Het sleutelwoord voor deze drie factoren is: interactie. Het belang van interactie binnen een
organisatie vindt daarmee zijn uitwerking in de corporate reputatie.

Interactie is onderdeel van een verandering in de communicatie. Het delen van content is
dankzij internet en social media een stuk makkelijker geworden. Tegelijkertijd is hierdoor de
communicatie interactiever geworden. De traditionele gedragsvormen vervagen, het individu
staat boven de organisatie. Mensen bepalen zelf welke informatie zij tot zich nemen,
boodschappen van organisaties worden niet meer als vanzelf aangenomen.

3.1.2 EFFECT

Zoals gezegd komt de behoefte aan interactie voort uit de psyche van de mens: mensen willen
contact met andere mensen. Hierdoor kunnen zij betekenis geven aan hun bestaansrecht. Naast
de psychologische vervulling heeft interactie ook effecten in organisaties.
Interactie creëert betrokkenheid. Wanneer de stem van een medewerker wordt gehoord, werkt
dat bevredigend. De medewerker ontvangt aandacht en voelt zich onderdeel van de organisatie.
Op deze wijze kan interactie met medewerkers hen stimuleren en motiveren. Interactie komt
ook de reputatie van een organisatie ten goede. Medewerkers die zich prettig voelen in de
organisatie dragen dit uit naar buiten. Een ander groot voordeel van interactie voor
organisaties, is dat zij een voorsprong
kunnen creëren op de markt. Door
interactiviteit met de gebruikers en
stakeholders is de organisatie sneller op
de hoogte van de nieuwste
ontwikkelingen en behoeftes van de
gebruiker. Het doel/middelen schema
van Quirke (zie figuur 6) illustreert de
effecten van interactie in een
organisatie. Des te meer interactie
tussen medewerkers in een organisatie,
des te hoger de betrokken- en
verbondenheid met de organisatie. Bij
alleen informeren is er weinig ruimte
voor interactie waardoor de betrokken-
en verbondenheid met de medewerkers
laag is.
Figuur 6: De trap van Quirke (Reijnders, 2008, p. 71)

23
3.2 INTERACTIE BIJ DE CORPORATE STORY
Uit de trap van Quirke kan worden afgeleid dat interactie leidt tot betrokken- en verbondenheid
bij medewerkers. Social media creëren interactie en de CS wil een verbond aangaan met de
medewerkers zodat zij ambassadeurs worden. Op deze wijze komt het effect van interactie
tegemoet in het doel van de CS: verbonden- en betrokkenheid. In deze paragraaf wordt eerst
aandacht besteed aan de ruimte voor interactie tijdens het proces van de CS. Daarna wordt
dieper ingegaan op de ruimte voor interactie tijdens het implementatieproces van de CS.

3.2.1 INTERACTIE TIJDENS HET CORPORATE STORY PROCES

Om een duidelijk beeld te krijgen van de interactie die plaatsvindt tijdens het proces van de CS
is een tijdslijn gemaakt. Het proces is ingedeeld in 6 fases, van identiteitsontwikkeling naar
implementatie. De mate waarin interactie plaatsvindt is afhankelijk van de personen die met
elkaar communiceren en uit welke laag van de organisatie zij afkomstig zijn. Daarnaast is de
communicatielijn van een organisatie een bepalende factor voor de interactie die plaatsvindt.
De totstandkoming van een CS vindt altijd top-down plaats. Reden hiervoor is het strategische
karakter van de CS. Strategie, positionering en de koers zijn keuzes die worden gemaakt op
beleidsniveau. Interactie vanuit de gehele organisatie is daarom tijdens deze fase niet gewenst.
De mate waarin interactie plaatsvindt in het proces van de CS is weergegeven in onderstaand
schema.
Interactie alle
richtingen
Interactie in de top
Interactie in de top

Interactie met
medewerkers

Fasen
Figuur 7: Interactie tijdens het corporate story proces

In de eerste drie fases (vaststelling corporate identity, ontwikkelingsmatrix, vaststelling van de

koers) vindt er interactie plaats tussen de adviseurs van TID en de top van de opdrachtgever.
Onder de top worden de volgende groepen verstaan: directie, MT, managers en de OR. In de
vierde fase, het schrijfproces van de CS, kunnen er interviews worden gehouden met
medewerkers. Voorheen was dit gebruikelijk, nu wordt de CS voornamelijk vanuit de
ontwikkelingsmatrix geschreven.

24
In de vijfde fase vindt er interactie plaats in de top van de opdrachtgevende organisatie, hier
wordt de CS vastgesteld. In de laatste fase, de implementatie van de CS in de interne
organisatie, kan interactie in alle richtingen plaatsvinden. Deze fase wordt in de volgende
subparagraaf nader toegelicht.

3.2.2 INTERACTIE IN DE IMPLEMENTATIEFASE

Uit de interviewgesprekken met vier klanten van TID kwamen de volgende bevindingen:
Interactie was bij de klanten op de volgende manieren georganiseerd:
 Bij alle klanten werd apart aandacht besteed aan het informeren van de managers over
de CS via trainingen en sessies.
 Bij 3 van de 4 klanten kon de medewerker reageren via een medium (email, nieuwsbrief,
personeelsblad).
 Bij 2 van de 4 klanten werd de medewerker in de gelegenheid gesteld direct te reageren
op de CS. Deze directe interactie vond plaats met behulp van een middel waarin de CS
centraal stond (zoals een presentatie).
 Bij 2 van de 4 klanten vond er interactie face to face plaats.
Persoonlijke interactie
Bij 2 van de 4 klanten kreeg de medewerker de kans om de gevolgen van de CS naar
zijn/haar concrete werksituatie te vertalen en betekenis te geven aan de CS op persoonlijk
niveau. (m. b. v een persoonlijk ondernemingsplan, gesprekken, medewerkerstrajecten etc.)

Het gevaar van een top-down implementatie is dat medewerkers het gevoel bekruipt dat zij iets
opgelegd krijgen van bovenaf. Op deze manier wordt de CS niet gedragen. Ruimte voor
interactie tijdens het implementatie proces kan ervoor zorgen dat medewerkers zich meer
betrokken en verbonden voelen bij de organisatie.

RESUME

Mensen hebben van nature behoefte aan interactie om zin te geven aan hun bestaansrecht.
Interactie is een ontwikkeling die plaatsvindt binnen de communicatie en heeft effect op de
wijze waarop mensen met elkaar omgaan en communiceren. De technologie heeft hierin een
belangrijke rol gespeeld. Internet, web 2.0, social web 2.0 en social media bieden steeds meer
mogelijkheden aan de gebruikers om te reageren op content. Parallel aan deze ontwikkeling is
er sprake van individualisering in de maatschappij. Dit betekent dat medewerkers in een
organisatie willen weten wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen.
Voor de organisatie heeft interactie invloed op het verloop van processen en op de corporate
reputatie. Des te meer interactie tussen medewerkers in een organisatie, des te hoger de
betrokken- en verbondenheid met de organisatie (trap van Quirke). De medewerkers stralen dit
uit naar buiten waardoor het zijn uitwerking vindt op de corporate reputatie.
Uit het veldonderzoek is gebleken dat de helft van de geïnterviewden haar medewerkers de
kans biedt om de CS naar zijn/haar concrete werksituatie te vertalen en er betekenis aan te
geven op persoonlijk niveau. Interactie vond top-down plaats, bij 3 van de 4 klanten konden
medewerkers reageren op de CS via een medium, bij 2 van de 4 klanten konden medewerkers
direct reageren op de CS.

25
4. SOCIAL MEDIA

IN DE VOORGAANDE HOOFDSTUKKEN IS DE CORPORATE STORY TOEGELICHT EN DE WIJZE VAN

IMPLEMENTATIE BIJ MEDEWERKERS. DAARNAAST WAS ER AANDACHT VOOR DE MANIER VAN
COMMUNICEREN DIE STEEDS INTERACTIEVER IS GEWORDEN, MEDE DOOR DE KOMST VAN INTERNET,
DAARNA WEB 2.0, TOEN SOCIAL WEB 2.0 EN UITEINDELIJK SOCIAL MEDIA.

DAAROM WORDT IN DIT HOOFDSTUK DIEPER INGEGAAN OP SOCIAL MEDIA, WAT HET IS, WAT HET
DOET EN WAT DE EFFECTEN ERVAN ZIJN VOOR ORGANISATIES. HIERDOOR KAN ANTWOORD WORDEN
GEGEVEN OP DE VRAAG HOE SOCIAL MEDIA INGEZET KUNNEN WORDEN BIJ DE IMPLEMENTATIE VAN
DE CORPORATE STORY BIJ DE MEDEWERKERS.

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

DIT HOOFDSTUK IS VERDEELD IN 2 PARAGRAFEN. IN DE EERSTE PARAGRAAF WORDEN SOCIAL MEDIA

BEHANDELD IN ZIJN ALGEMEENHEID. WAT IS HET? WAT DOET HET? WELKE VORMEN ZIJN ER? EN
WAAROM WORDT ER GEBRUIK VAN GEMAAKT? DE TWEEDE PARAGRAAF STAAT IN HET TEKEN VAN
HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA DOOR HET BEDRIJFSLEVEN. HOE ZIJ HET INZETTEN ALS MARKETING-
EN/OF COMMUNICATIEMIDDEL EN WAT HIER AANTREKKELIJK AAN IS. TOT SLOT WORDT EEN
OVERZICHT GEGEVEN VAN DE SOCIAL MEDIA WAAR DE KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY GEBRUIK VAN
MAKEN.

4.1 WAT ZIJN SOCIAL MEDIA

Social Embassy (2009) hanteert de volgende definitie: „Social media is een overkoepelende term
voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie
en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media.‟
„Onder de noemer social media worden weblogs, social networksites als Hyves, Facebook en
LinkedIn en gespecialiseerde diensten als Twitter geschaard (Koeleman, 2009, p. 19).

Door de technologische ontwikkelingen op het gebied van internet vindt de communicatie

interactiever en sneller plaats. Waar men vroeger een week moest wachten op een bericht van
een familielid in Frankrijk kan er nu binnen enkele seconden contact worden gemaakt via
internet. Niet alleen kunnen berichten worden verzonden, er kan direct gereageerd worden op
content via mediums en platforms. Social media bieden deze mediums en platforms aan en
onderschrijven daarmee de steeds interactiever wordende relatie tussen gebruikers.
Social media zijn dus niet alleen een technologische ontwikkeling, maar een onderdeel van een
ontwikkeling in de communicatie.

26
4.1.1 WAT DOEN SOCIAL MEDIA?

Social media bieden een breed scala aan waar communicatie-uitingen vastgelegd kunnen
worden. Dat zijn bijvoorbeeld middelen als blogs, filmpjes, foto‟s etc. Daarmee vervult het de rol
van een medium. Tegelijkertijd zijn social media online en brengen content van gebruikers naar
elkaar over, ze dienen dus ook als kanaal.
De functie van social media is het delen en tonen van content. De content die wordt geplaatst is
zeer gevarieerd, zowel qua inhoud als vormgeving. De inhoud kunnen ervaringen, gevoelens,
ideeën, vragen, status updates, links en documenten zijn. De vormgeving tekstueel of visueel.
Een vijftal kenmerkende eigenschappen van social media volgt in het rijtje hieronder:
Interactie
Delen en uitwisselen
Proactief en snel
Openbaar
Alle richtingen
Er is bij social media altijd sprake van interactie. Het delen en uitwisselen van content vormt de
basis voor deze interactie. Interactie kan snel plaatsvinden doordat snel inschakelen mogelijk
is. Social media zijn openbaar in de zin dat het toegankelijk is voor iedereen. Dit betekent niet
dat alle content zichtbaar is voor iedereen, sommige zijn afgeschermd. Hiervoor moet men zich
aanmelden of toestemming vragen aan de beheerder. De communicatie die plaatsvindt door
middel van social media gaat alle richtingen op, iedereen communiceert met iedereen.

4.1.2 VORMEN VAN SOCIAL MEDIA

Zoals zojuist verteld kunnen social media variëren in vorm en inhoud.

Om overzicht te houden qua inhoud, kunnen de volgende indicatoren worden gebruikt:
TONE OF VOICE formeel  informeel
INHOUD zakelijk  privé
LENGTE lang  kort
De inhoud van de content kan dienen voor zakelijk of privégebruik. Zo kunnen mensen
informatie uitwisselen over hun vakgebied maar ook over hun hobby. De tone of voice heeft een
formeel of informeel karakter. Afhankelijk van het medium is de lengte voor reacties kort of
lang. Zo kan er bij Twitter een reactie worden gegeven van maximaal 140 karakters en is de
limiet bij een weblog veel hoger. Ditzelfde geldt voor degene die content plaatst.
Qua vormgeving kan er bij social media onderscheid worden gemaakt in „zien, horen en lezen‟.
ZIEN Social media waarbij content visueel wordt gemaakt door middel van
filmpjes, foto‟s en presentaties zijn zichtbaar.
HOREN Social media bieden mogelijkheden aan om content hoorbaar te maken
door middel van audio.
LEZEN Social media waarbij het lezen van de content het uitgangspunt is zijn
blogs, wiki‟s, forums en netwerken.

27
4.1.3 WAAROM SOCIAL MEDIA?

Social media onderschrijven de steeds interactiever wordende relatie tussen gebruikers.

Het effect van social media is interactie. Zoals al eerder werd aangegeven met de trap van
Quirke (zie figuur 6), zorgt interactie voor verbonden- en betrokkenheid. Hierdoor komt social
media tegemoet in de psychologische behoefte van de mens contact te zoeken met andere
mensen. Daarnaast kan men zichzelf etaleren met social media, ook hier ligt een psychologisch
aspect aan ten grondslag. Men wil erkenning en zoekt bevestiging van zijn/haar bestaansrecht.

De rol van de ontvanger verandert, van passieve mediaconsument naar actieve

contentproducent. Social media bieden het medium aan waarop content kan worden
geproduceerd. In het boek „Me the media‟ (Bloem, 2009) wordt de veranderende rol als volgt
omschreven:
„Het gaat om meepraten, meedoen, meedenken en meebeslissen. De vroegere consument heeft
nu tal van mogelijkheden om zelf de leiding te nemen in de zoektocht naar informatie en
producent te worden (…) we creëren onze eigen informatiekanalen en overbruggen ongekende
afstanden. De almacht van de media is voorbij, de gebruiker neemt de macht in handen‟.

28
4.2 SOCIAL MEDIA IN HET BEDRIJFSLEVEN
In eerste instantie gebruiken mensen social media voor privé of zakelijke doeleinden. Maar het
afgelopen jaar is ook het bedrijfsleven gebruik gaan maken van social media op verschillende
terreinen en met verschillende doeleinden. Zo kunnen social media ingezet worden voor zowel
de interne als externe communicatie. Intern om medewerkers met elkaar te verbinden en
extern om met doelgroepen, stakeholders en andere groepen in contact te komen. De
doeleinden hiervan zijn divers: klantenbinding- en werving, het versterken van product- of
dienstinformatie, dienstverlening etc. Om inzicht te krijgen in hoe social media ingezet kunnen
worden bij de implementatie van de CS wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan hoe
andere bedrijven social media hebben ingezet.

4.2.1 SOCIAL MEDIA ALS MARKETING- COMMUNICATIEMIDDEL

Lego laat haar externe nieuwsbrief schrijven door haar 2,5 miljoen leden. Telfort gebruikt het
intensief voor de klachtenbehandeling. Philips gebruikt intern een microblogging tool om meer
binding in de organisatie te genereren, de politie in Zuid-Holland gebruikt het om elkaar op de
hoogte te houden van hun locaties. Airbus zette het in voor een familiedag, Starbucks blaast
haar merk nieuw leven in door te luisteren naar de gebruikers met „my starbucks idea‟. Apple
leeft ervan en andere organisaties zetten het in om het koopgedrag te beïnvloeden of voor het
vinden van nieuwe medewerkers. Zo laat Neomax mensen „twilliciteren‟: in 140 karakters
moeten sollicitanten omschrijven waarom zij geschikt zijn voor de baan. Tijdens de aswolk zette
KLM Twitter actief in voor de laatste updates en om klanten te helpen. Voorbeelden van
situaties waarbij social media succesvol werden ingezet maar het gebruik van social media
betekent niet altijd succes. Zo bleek uit de vaccinatiecampagne tegen baarmoederhalskanker
van het ministerie van VWS. De andere kant van het verhaal is dat consumenten ook social
media in kunnen zetten om hun boodschap wereldkundig te maken. Vliegtuigmaatschappij
United ondervond dit aan den lijve, een Amerikaan zag vanuit zijn passagiersstoel dat zijn gitaar
viel bij het inladen. Het gevolg was een kapotte gitaar en een vliegtuigmaatschappij die geen
goede service verleende. De man schreef er een liedje over, maakt hier een video bij en plaatste
de video op Youtube. Effect: miljoenen kijkers.

De redenen waarom bedrijven social media inzetten als marketing- communicatiemiddel. (3)
 Direct in contact met de klant waardoor het product of dienst geoptimaliseerd kan worden
 Gratis reviews van klanten zijn meer waard dan dure advertenties
 Combinatie van technologie en nieuwe manier van communiceren met klanten
 Social media: by the people for the people
 Social media betekent nieuwe mogelijkheden om te creëren en te communiceren met
mensen die om het product/dienst geven

Op de volgende pagina wordt een beschrijving gegeven van social media die populair zijn als
marketing- communicatiemiddel in het bedrijfsleven. (3)

29
Voor alle social media geldt dat er eerst een profiel moet worden aangemaakt voordat er
content of reacties kunnen worden geplaatst. Hierna kunnen leden zich met elkaar verenigen.

SOCIAL MEDIA OMSCHRIJVING

Yammer Een microblog voor organisaties waarbij medewerkers wordt gevraagd in 140
karakters te omschrijven waar zij op dat moment aan werken.
Twitter Een microblog waarbij je in 140 karakters omschrijft wat jou op dat moment
bezighoudt.
Linkedin Een zakelijk netwerk waar gebruikers een profiel kunnen bouwen (CV), personen
toevoegen, berichten versturen, aansluiten bij groepen en deelnemen aan
discussies binnen deze groep.
Facebook Een internationaal vriendennetwerk waar je een profiel kunt bouwen. Met de
mogelijkheden vrienden toe te voegen, berichten te versturen en lid te worden
van groepen naar eigen keuze en interesse (fanpage).
Hyves Een Nederlands vriendennetwerk waar je een profiel kunt bouwen. Met de
mogelijkheden vrienden toe te voegen, berichten te versturen en lid te worden
van groepen naar eigen keuze en interesse (hyve-pagina).
Slideshare Website waar gebruikers presentaties kunnen uploaden, bekijken, delen en
becommentariëren.
Prezi Website waar gebruikers online presentaties kunnen ontwikkelen, delen en
becommentariëren.
Podcast Podcast biedt de mogelijkheid een eigen radio- of tv-programma te maken.
Pod staat voor „ personal on demand‟ wat betekent dat de gebruiker zelf bepaalt
wanneer hij iets kijkt of beluistert.
Youtube Website waar gebruikers video‟s kunnen bekijken, uploaden, delen en
becommentariëren.
Weblog Website waar gebruikers zelfgeschreven verhalen/artikelen kunnen plaatsen en
waar anderen op kunnen reageren.
Wiki Een online document waar direct wijzigingen in kunnen worden aangebracht.
Flickr Website waar gebruikers foto‟s en video‟s kunnen bekijken, uploaden, delen en
becommentariëren.

30
4.2.2 WELKE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN DE KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY?

Tijdens de interviews met vier klanten van TID is gevraagd van welke social media zij reeds
gebruik maakten in hun in- en externe communicatie. De resultaten zijn opgenomen in
onderstaande tabel.

ORGANISATIE Intern Extern

Groot
architectenbureau
Drinkwaterbedrijf
X X
Yammer Hyves: arbeidsmarktcommunicatie
Weblog Youtube: uploaden van filmpjes
(van de algemeen directeur) Prezi: presentaties maken
Flickr: beeldafname

Woningcorporatie X X
Landelijke X Twitter: updates over de organisatie
belangenorganisatie Hyves
Weblogs
(van drie interne professionals)

Figuur 8: Gebruik van social media bij klanten

Het drinkwaterbedrijf is van de vier organisaties voorloper in het gebruik van social media in
haar communicatie. De andere organisaties zijn nog zoekende in hoe zij social media kunnen
gebruiken en als ze het gebruiken hoe het dan moet worden gestuurd en of er kaders en
richtlijnen moeten worden opgesteld. Wel zien alle vier de organisaties potentie in social media
als marketing- communicatiemiddel vanwege de volgende redenen:
 Mensen zijn ingespeeld op de computer als medium
 Social media creëren interactie
 Door in gesprek te gaan kun je elkaar inspireren tot vernieuwde oplossingen
 Het hoort bij deze tijd
 Visuele media spreken meer aan dan geprinte media
 Wanneer je doorverwijst naar social media via een ander medium houd je een clubje
over dat heel betrokken is, de waardevolle kern van de organisatie
 Social media zijn een laagdrempelige manier om reacties los te krijgen, mensen durven
hun stem sneller te laten horen.

31
RESUME

Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan
plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de
social media. Social media onderschrijven de ontwikkeling in de communicatie waarbij de
nadruk ligt op interactie.
Op de vraag wat social media aanbieden wordt antwoord gegeven door middel van
onderstaande opsomming:
 plezier
 creativiteit door multimedia
 interactie
 etaleren
 verbinding en betrokkenheid tussen mensen
 de mogelijkheid te netwerken: in contact komen met nieuwe mensen
 platforms voor het uitwisselen van gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,
vragen, status updates, links, documenten etc.
 een openbaar en transparant platform: communicatie in alle richtingen is mogelijk
 snel contact doordat snel inschakelen mogelijk is
 laagdrempelig dankzij het technologisch gemak
 bekendheid aan „gewone‟ mensen: iedereen kan zijn stem laten horen
 De stijl van social media: menselijk/persoonlijk, transparant, simpel, snel, participatief
en direct

De inhoud en vormgeving van social media is divers. Social media kunnen qua vormgeving
zichtbaar, hoorbaar en leesbaar zijn. Social media waarbij het lezen van de content het
uitgangspunt is zijn blogs, wiki‟s, forums en netwerken. Social media waarbij content visueel
wordt gemaakt door middel van filmpjes, foto‟s en presentaties zijn zichtbaar. Daarnaast bieden
social media mogelijkheden om content hoorbaar te maken door middel van audio.
Social media worden, vanuit dit rapport, benaderd als een medium waar men bestaande
middelen kan uploaden op websites en delen met anderen waarbij interactie tussen alle
gebruikers mogelijk is. Met middelen wordt doorverwezen naar content die is vormgegeven in
woord en/of beeld, in dit geval de CS in zijn tekstuele vorm.

Social media waar bedrijven gebruik van maken in hun communicatie zijn:
Yammer, Twitter, Hyves, Facebook, Blogs, Wiki‟s, Linkedin, Slideshare, Prezi, Podcast, Youtube
en Flickr. Geïnterviewde klanten zijn nog zoekende in het gebruik van social media, en de
effecten en gevolgen hiervan. Klanten zien potentie in het gebruik van social media omdat het
interactie creëert.

32
5. CORPORATE STORY & SOCIAL MEDIA

IN DE VOORAFGAANDE HOOFDSTUKKEN HEEFT DE CORPORATE STORY HET UITGANGSPUNT GEVORMD.

VIA INTERACTIE IS DE WEG VERVOLGD NAAR SOCIAL MEDIA. ALLE ELEMENTEN ZIJN APART
BEHANDELD, IN DIT HOOFDSTUK WORDEN SOCIAL MEDIA VERBONDEN AAN DE CORPORATE STORY.
HIERDOOR ZAL DUIDELIJK WORDEN HOE SOCIAL MEDIA EEN ROL KUNNEN VERVULLEN VOOR DE
CORPORATE STORY EN WELKE SOCIAL MEDIA HIERVOOR GESCHIKT ZIJN.

IN DE EERSTE PARAGRAAF WORDT VOOR TOTAL IDENTITY DE VERBINDING GELEGD TUSSEN SOCIAL
MEDIA EN DE CORPORATE STORY. DEZE VERBINDINGEN EN OVEREENKOMSTEN ZIJN VORMGEGEVEN
IN EEN ACHTTAL STATEMENTS. DE STATEMENTS ZIJN GETOETST BIJ EEN VIERTAL KLANTEN VAN
TOTAL IDENTITY. OP DEZE MANIER IS INZICHT VERKREGEN HOE ZIJ TEGEN HET GEBRUIK VAN SOCIAL
MEDIA AANKIJKEN IN RELATIE TOT DE CORPORATE STORY. DE RESULTATEN UIT DEZE INTERVIEWS ZIJN
GEKOPPELD AAN HET AANBOD VAN SOCIAL MEDIA EN SCHEMATISCH VERWERKT IN EEN TABEL.

5.1 HOE SLUITEN SOCIAL MEDIA AAN BIJ DE CORPORATE STORY?

In het vakblad „Communicatie‟ spraken zes communicatiespecialisten over de toekomst van het
vak communicatie (Hospes, 2010). Geconcludeerd werd dat reputaties niet langer maakbaar zijn
omdat social media bedrijven en organisaties dwingen open en transparant te zijn. Traditionele
communicatiekanalen zijn vervangen door digitale ontmoetingsplaatsen. Relaties worden
steeds belangrijker, waardoor luisteren naar de ontvangers essentieel is geworden. Met de
uitspraak: „je moet van poep geen chocolade willen maken‟ verwees N. Soetman naar de
geloofwaardigheid van organisaties. “Dat kunnen ze alleen zijn door zichzelf te zijn, daar is
openheid en transparantie voor nodig”. De conclusie van de communicatiespecialisten:
communiceren vanuit de organisatie-identiteit is geloofwaardiger en komt de reputatie ten
goede. En er moet gebruik worden gemaakt van social media om te luisteren naar de
ontvangers zodat een goede relatie ontstaat en men ambassadeur van de organisatie wordt.

De organisatie-identiteit en de koers die de organisatie wil gaan varen worden verteld in de CS.
Het doel van de CS is dat iedere medewerker hier ambassadeur van wordt, op die manier wordt
de organisatie-identiteit op een natuurlijke manier naar de buitenwereld uitgedragen: door de
medewerkers. Om medewerkers ambassadeurs te maken van de CS moet de top een relatie met
hen aangaan. De CS beschrijft de koers voor de toekomst, maar vertelt de medewerker niet wat
deze nieuwe koers op persoonlijk niveau betekent. Social media hebben een persoonlijk
karakter en zijn afgestemd op individuen „by the people, for the people‟. De corporate story wil
een relatie met de medewerkers en social media creëren interactie. In deze paragraaf worden
vraag en aanbod van de CS en social media behandeld en hoe zij op elkaar aansluiten.

5.1.1 VRAAG EN AANBOD

Op grond van het bureauonderzoek worden in deze paragraaf de CS en social media aan elkaar
verbonden. Om antwoord te krijgen op de vraag hoe social media een bijdrage kunnen leveren
aan de CS is een schema opgesteld. Hierin zijn de kenmerken en eigenschappen van de CS aan
de linkerzijde opgenomen en het aanbod van social media aan de rechterzijde.

33
In deze kolom is een vraag- en aanbodzijde te herkennen. De CS wil iets en social media bieden
iets aan.

CORPORATE STORY SOCIAL MEDIA

 invulling en versterking van het
identiteitsconcept
 vertaling van de ontwikkelingsmatrix.
 in de CS is de rode draad voor de ambitie van de
organisatie zichtbaar.
 vertrekpunt voor alle vormen van interne en
externe communicatie
 verbinding tussen het verleden, heden en de
toekomst van een organisatie.
 boeiend verhaal dat medewerkers bindt,
inspireert, motiveert en enthousiasmeert.
 een CS gaat een relatie aan met de ontvangers en
treedt in dialoog.
 de CS brengt de organisatieambitie tot leven
waardoor beweging ontstaat
 de CS plaatst de verandering in perspectief
 geeft richting
 de CS wil tot leven komen bij alle medewerkers in
de organisatie
 wordt top-down ontwikkeld
Figuur 9: Vraag en aanbod corporate story en social media
 plezier
 creativiteit door multimedia
 interactie
 etaleren
 verbinding en betrokkenheid tussen mensen
 de mogelijkheid te netwerken: in contact komen
met nieuwe mensen
 platforms voor het uitwisselen van
gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,
vragen, status updates, links, documenten etc.
 een openbaar en transparant platform:
communicatie in alle richtingen is mogelijk
 snel contact doordat snel inschakelen mogelijk is
 laagdrempelig dankzij het technologisch gemak
 bekendheid aan „gewone‟ mensen: iedereen kan
zijn stem laten horen

5.1.2 VERBINDINGEN

In eerste instantie zijn de CS en social media twee uitersten wat betreft de communicatielijn.
Een CS is systematisch tot stand gekomen en top-down ontwikkeld. Social media zijn open,
voor iedereen toegankelijk en de communicatie gaat alle richtingen op. Ondanks deze grote
tegenstelling zijn er ook grote raakvlakken. Uit bovenstaande tabel zijn een achttal statements
voortgekomen waarin verbindingen worden gelegd tussen de twee elementen. Voorafgaand aan
de uitleg wordt een algemeen gegeven beschreven.

1. Inspireren
Gegeven: mensen moeten worden gevoed en geïnspireerd door helden, verhalen en symbolen.
De corporate story inspireert om te gaan bewegen. Social media bieden een toegankelijk
platform aan voor het uitwisselen van informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,
vragen, status updates, links, documenten etc. waar veelal ruimte is voor creativiteit.

2. Verhalende kracht
Gegeven: mensen luisteren graag naar verhalen en zijn in staat tot veel creativiteit wanneer zij
geïnspireerd worden door een verhaal.
De corporate story bezit de kracht van het verhaal (begeesteren). Social media hebben de
kracht van een hoge „funfactor‟ doordat mensen hun eigen creatie kunnen realiseren met
behulp van de vele multimedia die social media aanbieden.

34
3. Verbinden
Gegeven: mensen voelen zich sneller verbonden met personen dan onpersoonlijke instituten.
De corporate story bindt, doordat het een collectieve ambitie uitdraagt en de kracht van het
verhaal bezit. De corporate story biedt samenhang tussen wat er is gebeurd en wat er gaat
gebeuren. Social media verbinden mensen in netwerken en hebben de kracht een verhaal
persoonlijker te maken.

4. Identiteit
Gegeven: mensen hebben de natuurlijk behoefte ergens bij te horen, zich aan te sluiten bij een
groep. Online Communities vertegenwoordigen de nieuwe wijze van groepsvorming.
De corporate story heeft als doel de organisatie-identiteit te versterken en medewerkers
deelgenoot te maken van de organisatieambitie. Social media versterken de vorming van
nieuwe kringen van gelijkgestemden: mensen met dezelfde socio-economische achtergrond en
interesses verenigen zich in groepen.

5. Draagvlak
Gegeven: bij strategieverandering moeten de nieuwe, abstracte doelen vertaald worden naar de
concrete werksituatie om meer betrokkenheid te realiseren: „wat betekent het voor mij?‟
In de corporate story komen de visie, missie, waarden en strategie voor de organisatie samen,
welke door de gehele organisatie gedragen moeten worden. Social media zijn toegankelijk voor
iedereen, door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creatie ontstaat een
persoonlijk karakter.

6. Acceptatie
Gegeven: acceptatie van veranderingen vindt sneller plaats als medewerkers de aanleiding van een
verandering begrijpen en als de verandering zichtbaar is.
De corporate story plaatst de reden tot de nieuwe koers in het perspectief van de buiten- en
binnenwereld waardoor de noodzaak en relevantie duidelijk worden. Social media bieden
multimedia aan die veranderingen tot leven brengen door ze bijvoorbeeld visueel te maken.

7. Interactie
Gegeven: de ontvanger wordt steeds (pro)actiever. Top-down communicatie raakt op zijn retour. Met
alleen informeren red je het niet, je moet in dialoog gaan
De corporate story lokt een reactie uit en gaat relaties aan met de ontvangers. Social media
maken het mogelijk om direct in contact te treden met de ontvangers: ze creëren interactie.

8. Versnelling
Dankzij de technologische ontwikkelingen op het internet versnelt het communicatieproces;
dezelfde communicatie vindt plaats alleen in een korter tijdbestek.
De corporate story vertelt de koers die de organisatie wil gaan varen in de toekomst. Tijdens de
implementatie moeten medewerkers zo snel mogelijk op dezelfde lijn zitten. Social media
versnellen het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk is.

35
VISIE VAN DE KLANT

Tijdens interviewgesprekken met vier klanten van TID is de visie op social media in relatie
tot de corporate story en de redenen voor het gebruik van social media getoetst.
Medium of kanaal?
 2 van de 4 klanten zien social media als een kanaal om te zenden en te informeren
 2 van de 4 klanten zien social media als een middel om te creëren en de dialoog aan
te gaan
Informeren, dialogiseren of activeren? Voor alle klanten geldt dat wanneer zij social
media in zouden zetten voor het intern implementeren van de CS, het medium
allereerst wordt ingezet om te informeren.
Delen Van alle functies die social media aanbieden zien klanten, m.b.t. de CS, een
belangrijke kans in het delen van informatie en ervaringen. Social media kunnen een
grote bijdrage leveren aan de interne implementatie van de CS door medewerkers hun
ervaringen met elkaar te laten delen via social media. op deze manier kan men van
elkaar leren, ontstaat er betrokkenheid, saamhorigheid, vervaging eilandencultuur.
Beeld Klanten zien in social media een kans om de CS te communiceren door meer
beeld en minder tekst. Zij gaven aan vooral potentie te zien in social media vanwege
de visuele mogelijkheden.
Plaats van social media in de communicatiemix Alle klanten zouden social media
inzetten als een aanvulling of toevoeging aan hun middelen/communicatiemix.
Meerwaarde van social media in het implementatieproces 3 van de 4 klanten gelooft
dat het inzetten van social media bij de interne implementatie van de CS ervoor kan
zorgen dat het verhaal meer tot leven komt bij de medewerkers.
Geschikte mediums Wanneer het gaat om specifieke tools, mediums en netwerken
binnen social media zien klanten potentie in de volgende social media: Linkedin,
Twitter, Yammer, Podcast en Blogs.

36
5.2 SOCIAL MEDIA ALS IMPLEMENTATIEMIDDEL VOOR DE KLANT
Tijdens interviewgesprekken met vier klanten van TID zijn de acht statements getoetst op hun
bruikbaarheid. Aan de hand van de reacties op de statements is vervolgens een schema
opgesteld dat laat zien welke social media geschikt zijn voor welke doeleinden van de CS.
In deze paragraaf wordt allereerst een overzicht gegeven van de criteria waaraan social media
moeten voldoen. Daarna wordt aangegeven in welke statements de klanten een rol zagen
weggelegd voor social media. Tot slot wordt er per social medium een beschrijving gegeven hoe
het ingezet kan worden voor het intern implementeren van de CS.

5.2.1 CRITERIA VOOR SOCIAL MEDIA

Op basis van de angsten en drempels die klanten zagen in het gebruik van social media zijn
criteria tot stand gekomen waaraan social media moeten voldoen om ingezet te kunnen worden
bij het interne implementeren van de CS. Hierna worden de drempels en bedreigingen
beschreven.
1. Het moet ruimte bieden om medewerkers te voorzien van de nodige informatie
2. Er moet ruimte beschikbaar zijn voor het uitwisselen en delen van ervaringen van de
medewerkers
3. Er moet ruimte zijn om vragen te stellen over de CS en ruimte om deze te beantwoorden
4. Ruimte om de CS op bepaalde punten toe te lichten is wenselijk
5. Het mag niet ten koste gaan van de productiviteit van de medewerker
6. Het moet leuk en tegelijkertijd educatief zijn

Met het gebruik van social media ontstaan bij de klanten ook vragen en voorzien zij
drempels.
 Alle klanten zijn nog zoekende in hoe zij het gebruik van social media moeten sturen
en monitoren.
 Wanneer de medewerkers binnen een organisatie niet bekend zijn met social media
moet je deze mensen dan eerst gaan activeren om deel te nemen aan social media?
 Social media zijn fun, als het te saai is klikken mensen het weg.
 Hoe kun je een professionele rol combineren met social media die juist persoonlijk
zijn?

Alle klanten zien bij het gebruik van social media vier bedreigingen:
 Social media versterken ontevredenheid. Het kan ook gaan dienen als een bron van
verzet. Reeds ontevreden medewerkers brengen hun klaagzang ten gehore via social
media, waarop anderen nog harder gaan zingen.
 Bij het gebruik van social media voor de interne implementatie van de CS wil geen van
de 4 klanten dat er een discussie ontstaat over de inhoud van de CS. De koers is
bepaald en staat vast.
 Het gebruik van social media moet niet ten koste gaan van de productiviteit van
medewerkers.
 Klanten zijn bang de controle te verliezen over social media door de snelheid ervan en
omdat het een medium is voor impulsieve reacties.

37
5.2.2 VOOR WELKE DOELEINDEN HEBBEN SOCIAL MEDIA POTENTIE?

Naar aanleiding van de statements waarin klanten een rol zagen weggelegd voor social media,
zijn de volgende bevindingen geformuleerd:
 Social media zijn geschikt als ondersteunend medium voor de acceptatie van de
verandering in de CS (door zicht- en hoorbaar te maken)
 Social media zijn geschikt om actie en interactie te creëren over de CS
 Social media zijn geschikt als inspirerende factor voor de CS
 Social media zijn geschikt om de verbondenheid in de organisatie te versterken
 Social media zijn geschikt om de kracht van het verhaal (CS) vorm te geven

5.2.3 SOCIAL MEDIA SCHEMA

Het schema dat tot stand is gekomen op basis van de interviews is te zien in figuur 10. Hierin
worden de theoretische bevindingen en de resultaten uit het veldonderzoek bij elkaar gebracht.
In deze tabel zijn voorbeelden van social media opgenomen die kunnen bijdragen aan de
implementatie van de CS.

Op de horizontale as zijn vijf van de acht statements opgenomen, dit zijn de statements waarin
de klanten een rol zagen weggelegd voor social media. Op de verticale as wordt onderscheid
gemaakt tussen „informeren‟ en „delen‟. Klanten zagen social media als een kanaal voor het
verzenden van informatie (informeren) of als platform waar men content kon delen met de
medewerkers. Informeren over de CS kan worden gezien als eenzijdige communicatie, bij „delen‟
ligt de nadruk op interactie met de medewerkers.

Statements

Acceptatie Interactie Inspireren Verbondenheid Verhalende

kracht

INFORMEREN Radioprogramma Weblog Youtube: film Yammer

Video Presentatie Radio/podcast Twitter: status
Presentatie Twitter (twitter) updates

Yammer Linkedin Twitter

DELEN Twitter Flickr
Linkedin Youtube
Twitter
Figuur 10: Schema voor het gebruik van social media bij de interne implementatie van een corporate story

Voorbeeld: klant X wil haar medewerkers vooral informeren over de CS waarbij klant X het belangrijk
vindt dat de verbondenheid onder de medewerkers wordt versterkt. Verbondenheid kan worden
versterkt door mensen op de hoogte te houden, Twitter en Yammer zijn hier geschikte media voor.

38
5.2.4 HOE KUNNEN SOCIAL MEDIA WORDEN INGEZET?

Op basis van de interviewgesprekken die intern en extern zijn gevoerd, zijn social media
geselecteerd die ingezet kunnen worden voor de interne implementatie van de CS. Deze zijn
ingedeeld naar: netwerken; blogs; presentaties; visuele en auditieve media.

Netwerken, zijn geschikt om medewerkers in groepen te verenigen

en zo de verbondenheid te versterken.
Blogs, zijn een geschikt middel om medewerkers van inhoudelijke
informatie over de CS te voorzien en om hen op de hoogte te houden.
Presentaties over de CS vormen een combinatie van blogs en visuele
media. In een presentatie is ruimte voor inhoudelijke informatie maar de
kijker wordt ook vermaakt doordat de lap tekst niet in een keer wordt
gepresenteerd. Bij een blog leest de ontvanger de CS, bij een presentatie
bekijkt de ontvanger hem.
Visuele en auditieve media maken de CS zichtbaar en zijn zeer
geschikt om de verhalende kracht van de CS vorm te geven. Door middel
van beelden en video‟s wordt de CS persoonlijker.

Linkedin
Type: formeel en zakelijk netwerk
Hoe kan Linkedin ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Delen en uitwisselen van ervaringen en ideeën.
 Vragen aan de expert (linkedin als helpdesk).
Facebook
Type: informeel en persoonlijk netwerk
Hoe kan Facebook ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Fanpage: aanhangers van de CS bij elkaar brengen zodat zij hun ideeën en ervaringen
kunnen uitwisselen.
Twitter
Type: kort, persoonlijk, impulsief
Hoe kan Twitter ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Kernpunten uit de CS twitteren, bijvoorbeeld: „Wat betekent de CS voor jouw werk?‟
 Als doorverwijssysteem, door het twitteren van links.
Yammer
Type: kort, formeel, zakelijk
Hoe kan Yammer ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Kernpunten uit de CS verzenden, bijvoorbeeld: „Wat betekent de CS voor jouw werk?‟
 Als doorverwijssysteem, door het toevoegen van links, documenten e.d.
Weblog
Type: lang, informatief
Hoe kan een weblog ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Een weblog biedt de ruimte om langere teksten te plaatsen. Een weblog biedt
daarnaast ruimte om te reageren op de geplaatste content. Zo kunnen medewerkers
ervaringen over de CS delen.

39
Slideshare
Type: informatief, zakelijk, formeel
Hoe kan Slideshare ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Delen van een presentatie over de CS, gebruikers hebben de mogelijkheid te reageren
onderaan de pagina.
Prezi
Type: informatief, zakelijk, formeel
Hoe kan Prezi ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Bij Prezi wordt een presentatie online gemaakt en het biedt mooiere effecten dan bij
Powerpoint het geval is. Medewerkers kunnen de presentatie gelijk bekijken en hun
reactie achterlaten.
Podcast (horen)
Hoe kan Podcast ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Om een podcast te maken is alleen een microfoon, videocamera, computer en internet
nodig. Zo kan er een radioprogramma of hoorspel worden gemaakt van de CS.
Youtube (beleven)
Hoe kan Youtube ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Van de CS kan een corporate movie worden gemaakt en deze kan op youtube worden
geplaatst. Op deze wijze wordt de CS visueel beleeft.
Flickr (zien)
Hoe kan Flickr ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?
 Foto‟s plaatsen die een onderdeel van de CS uitbeelden of hier betrekking op hebben.
Medewerkers vragen welke foto hen het meeste aanspreekt en de reden hiervoor.

40
RESUME

De overeenkomsten en verbindingen tussen de CS en social media zijn tot stand gekomen door
de vraag- en aanbodzijde met elkaar te combineren. Hierin vulde de CS de vraagkant in en social
de aanbodzijde. Hieruit zijn vervolgens een achttal statements geformuleerd waarin per
statement wordt aangegeven hoe beide elementen daaraan voldoen. De sleutelwoorden tot
deze statements zijn: verbondenheid; identiteitsversterkend; inspireren; draagvlak; acceptatie
van verandering; interactie; versnelling processen en verhalende kracht.

Deze statements zijn getoetst bij een viertal klanten van TID waar in het verleden een CS voor is
ontwikkeld. Gemiddeld zagen zij in vijf van de acht statements een rol weggelegd voor de CS.
Aan de hand van de reacties op de statements is een schema ontwikkeld waarin de klant kan
aflezen welke social media geschikt zijn voor welk doeleinde.

Resumé interviews met klanten

Volgens de visie van de klanten zijn social media met betrekking tot de implementatie van de
CS, geschikt als aanvullend instrument om:
 acceptatie van de verandering binnen de CS te ondersteunen;
 actie/interactie over de CS te creëren;
 medewerkers te inspireren;
 verbondenheid te versterken (niet creëren);
 de verhalende kracht van de CS vorm te geven.
De klanten willen social media allereerst inzetten als kanaal voor het verzenden van informatie
naar de medewerkers. Daarnaast vinden zij social media een zeer geschikt medium voor het
delen van ervaringen. Op deze manier wordt zichtbaar gemaakt wat de CS concreet betekent op
de werkvloer. Tevens zien zij social media als een middel om de CS visueel te maken.
Klanten willen de dialoog met de medewerkers aangaan maar geen discussies over punten en
komma‟s. De inhoud van de CS staat vast. Wel willen zij de dialoog aangaan in de vorm van het
beantwoorden van vragen, het geven van toelichtingen en het delen van ervaringen. Belangrijk
punt is dat het gebruik van social media niet ten koste mag gaan van de productiviteit van de
medewerkers.

41
6. EINDCONCLUSIE

De corporate story vormt beleid en beschrijft de koers die de organisatie in de toekomst gaat
varen, alleen de top van de organisatie is daarom betrokken bij de totstandkoming.
Door de nieuwe koers in het perspectief te plaatsen van gebeurtenissen in de binnen- en
buitenwereld, Creëert de corporate story draagvlak en acceptatie voor de nieuwe koers.
Daarnaast wordt de koers verbonden aan de organisatie-identiteit waardoor de corporate story
ook identiteitsversterkend werkt. De corporate story is een duidelijk en helder verhaal dat
inspireert mede door de verhalende kracht. Om ervoor te zorgen dat alle medewerkers zo snel
mogelijk de juiste kant opkijken, wil de corporate story een relatie aangaan met de
medewerkers.

Social media onderschrijven de ontwikkeling in de communicatie waarbij de nadruk ligt op

interactie. Social media bieden een toegankelijk platform aan voor het uitwisselen van
informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën, vragen, status updates, links,
documenten etc. Door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creativiteit
hebben social media een persoonlijk karakter. Hierdoor hebben zij de kracht een verhaal
persoonlijker te maken en tevens zichtbaar door de multimedia die wordt aangeboden. Deze
multimedia stelt de gebruiker in staat zijn eigen creatie te realiseren waardoor social media
een hoge funfactor hebben. Social media versnellen het verloop van de communicatie doordat
snel inschakelen en reageren mogelijk is.

Het doel van de interne implementatie van de CS is dat alle medewerkers ambassadeur worden
van het verhaal, de CS moet daarom tot leven komen. Voor de top die de taak heeft de CS te
implementeren bij haar medewerkers, is de CS al geruime tijd geboren en beleefd in de
werksituatie. Op basis van psychologische redenen en door de individualisering in de
maatschappij willen medewerkers in een organisatie weten wat veranderingen voor hen
persoonlijk betekenen. De CS beschrijft de koers voor de gehele organisatie maar niet voor
iedere medewerker persoonlijk. Om te voorkomen dat medewerkers de CS zien als verplicht
leesvoer moeten zij persoonlijke invulling kunnen geven aan de CS: „Wat betekent de inhoud van
de CS voor mij en mijn werk?‟ Medewerkers moeten de koers zelf zien te vertalen naar hun
persoonlijke werksituatie.

Social media bieden een platform aan waar medewerkers kunnen worden geïnformeerd over de
CS maar bovenal waar zij elkaars ervaringen kunnen uitwisselen. Op een achttal punten kan het
aanbod van social media bijdragen aan de aspecten van de CS.
1. Social media kunnen medewerkers met elkaar verbinden en zo de verbondenheid
versterken
2. Social media kunnen de identiteit versterken
3. Social media kunnen de verhalende kracht van de CS vormgeven
4. Social media kunnen op laagdrempelige wijze Interactie met medewerkers creëren
5. Social media bieden middelen aan die inspireren, net als de CS inspireert
6. Social media kunnen de acceptatie van een verandering ondersteunen
7. Social media bieden een platform aan waar draagvlak voor de CS kan worden gecreëerd
8. Social media kunnen de communicatielijn van de CS versnellen

42
Doordat social media de inhoud van de CS zichtbaar en levendig maken, wordt een bijdrage
geleverd aan het implementeren van de CS bij de medewerkers.

Hoe social media ingezet kunnen worden is per organisatie verschillend. Aan de hand van de
reacties op de statements kan een schema worden ontwikkeld waarin de klant kan aflezen
welke social media geschikt zijn voor welk doeleinde van de CS. De bruikbaarheid van deze
statements is getoetst bij vier klanten van Total Identity en goed bevonden.

Figuur 11: Verbindingen tussen corporate story en social media

43
7. ADVIES

Het advies is uitgewerkt in een model. Dit model biedt TID een handvat in haar advisering naar
klanten. Hoe kan de klant social media inzetten bij het intern implementeren van haar corporate
story?

Figuur 12: Social media scan voor de corporate story

Inspireren
Gegeven: mensen moeten worden gevoed en geïnspireerd door helden, verhalen en symbolen.
De corporate story inspireert om te gaan bewegen. Social media bieden een toegankelijk
platform aan voor het uitwisselen van informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,
vragen, status updates, links, documenten etc. waar veelal ruimte is voor creativiteit.

Verhalende kracht
Gegeven: mensen luisteren graag naar verhalen en zijn in staat tot veel creativiteit wanneer zij
geïnspireerd worden door een verhaal.
De corporate story bezit de kracht van het verhaal (begeesteren). Social media hebben de
kracht van een hoge „funfactor‟ doordat mensen hun eigen creatie kunnen realiseren met
behulp van de vele multimedia die social media aanbieden.

Verbinden
Gegeven: mensen voelen zich sneller verbonden met personen dan onpersoonlijke instituten.
De corporate story bindt, doordat het een collectieve ambitie uitdraagt en de kracht van het
verhaal bezit. De corporate story biedt samenhang tussen wat er is gebeurd en wat er gaat
gebeuren. Social media verbinden mensen in netwerken en hebben de kracht een verhaal
persoonlijker te maken.

44
Identiteit
Gegeven: mensen hebben de natuurlijk behoefte ergens bij te horen, zich aan te sluiten bij een
groep. Online Communities vertegenwoordigen de nieuwe wijze van groepsvorming.
De corporate story heeft als doel de organisatie-identiteit te versterken en medewerkers
deelgenoot te maken van de organisatieambitie. Social media versterken de vorming van
nieuwe kringen van gelijkgestemden: mensen met dezelfde socio-economische achtergrond en
interesses verenigen zich in groepen.

Draagvlak
Gegeven: bij strategieverandering moeten de nieuwe, abstracte doelen vertaald worden naar de
concrete werksituatie om meer betrokkenheid te realiseren: „wat betekent het voor mij?‟
In de corporate story komen de visie, missie, waarden en strategie voor de organisatie samen,
welke door de gehele organisatie gedragen moeten worden. Social media zijn toegankelijk voor
iedereen, door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creatie ontstaat een
persoonlijk karakter.

Acceptatie
Gegeven: acceptatie van veranderingen vindt sneller plaats als medewerkers de aanleiding van een
verandering begrijpen en als de verandering zichtbaar is.
De corporate story plaatst de reden tot de nieuwe koers in het perspectief van de buiten- en
binnenwereld waardoor de noodzaak en relevantie duidelijk worden. Social media bieden
multimedia aan die veranderingen tot leven brengen door ze bijvoorbeeld visueel te maken.

Interactie
Gegeven: de ontvanger wordt steeds (pro)actiever. Top-down communicatie raakt op zijn retour. Met
alleen informeren red je het niet, je moet in dialoog gaan
De corporate story lokt een reactie uit en gaat relaties aan met de ontvangers. Social media
maken het mogelijk om direct in contact te treden met de ontvangers: ze creëren interactie.

Versnelling
Dankzij de technologische ontwikkelingen op het internet versnelt het communicatieproces;
dezelfde communicatie vindt plaats alleen in een korter tijdbestek.
De corporate story vertelt de koers die de organisatie wil gaan varen in de toekomst. Tijdens de
implementatie moeten medewerkers zo snel mogelijk op dezelfde lijn zitten. Social media
versnellen het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk is.

Gebruiksaanwijzing
In elk onderdeel van de cirkel is een aspect van de corporate story opgenomen, in de
bijbehorende statements wordt vervolgens de verbinding met social media gemaakt. Door deze
te toetsen bij de klant kan er een schema op maat worden gemaakt met social media die
geschikt zijn voor de interne implementatie van de corporate story.
Voor het toetsen van de statements kan een vragenlijst worden afgenomen. De uitslag
bepaald voor welk aspect van de corporate story social media ingezet kunnen worden. De
scores worden vervolgens ingevuld in de verbindingscirkel. Hierdoor is in een oogopslag te zien
aan welk aspect van de corporate story de organisatie het meeste belang hecht en of social
media geschikt zijn dit aspect te ondersteunen, dan wel te versterken.

45
VOORBEELD

Voor elk punt uit de cirkel zijn vragen geformuleerd, onderstaand een voorbeeld van het verbindende
aspect van de corporate story. Organisatie X hecht veel waarde aan de verbondenheid van de
corporate story en denkt dat social media hierin een ondersteunende rol kunnen spelen.

Deze score wordt opgenomen in de verbindingscirkel (1), ieder punt in de cirkel wordt verdeeld in
een corporate story zijde en een social media zijde (2). De score die betrekking heeft op de corporate
story wordt altijd als eerste ingevuld. Wanneer de gehele vragenlijst wordt opgenomen in de
verbindingscirkel ontstaat een uitslag zoals in het derde model.

Organisatie X scoort hoog op; inspireren; verbondenheid; identiteit en acceptatie. Dit zijn tevens de
punten waarbij zij social media zien als een geschikt middel voor het implementeren van de
corporate story, naast het creëren van draagvlak.

46
Aanbevelingen
 Het is aan te bevelen social media in te zetten als aanvulling op de
communicatie/middelenmix.
 Het is aan te bevelen om bij het gebruik van social media in de interne implementatie,
ambassadeurs aan te stellen. Dit zijn medewerkers uit de organisaties die hun
ervaringen met de CS in hun werk via social media delen met collega‟s. Zo worden
medewerkers getriggerd en geïnspireerd na te denken wat de CS voor hun werksituatie
betekent.

Om social media succesvol in te zetten zijn er een aantal factoren die in ogenschouw moeten
worden genomen. De belangrijkste punten zijn hieronder vermeld.
 Intranet (veel organisaties gebruiken intranet om hun medewerkers te voorzien van
informatie. Bij vrijwel alle klanten wordt de CS dan ook op het intranet geplaatst. Uit
een onderzoek dat werd gehouden onder de bezoekers van het congres intranet 2010
bleek dat communities, blogs, wiki‟s, chat, video en samenwerkingsmogelijkheden
nauwelijks waren verwerkt in hun intranet).
 De cultuur en structuur binnen de organisatie
 Het digitale stadium van de organisatie
 Grootte van de organisatie
 Transparantie van de organisatie
 Samenstelling medewerkers
 Urgentie en impact van de verandering binnen de corporate story
 Middelen corporate story
 Nieuwe werken

47
NOTENLIJST

1. Gastcollege Wil Michels, workshop „creativiteit‟, modulecode CCOCCOP13R2, 4 januari

2010.

2. Hoorcollege „Strategische communicatie en interactieve media‟, modulecode

CCOCCOP13R2, 18 januari 2010.

3. Workshop „interactieve media, modulecode CCOCCOP13R2, 18 januari 2010.

48
LITERATUURLIJST

ADAGE
2010 Starbuck blaast haar merk nieuw leven in door social media
(http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202), 19 mei 2010.

ALBLAS, G. en E. WIJSMAN
1998 Gedrag in organisaties. Groningen, 1998. Uitg. Wolters-Noordhoff.

ANP
2010 „Twitterfeest druk bezocht‟. Metro, 1 maart 2010, p. 5.

ARTS, M.
2009 Crossmediale middelenmix. Amsterdam, 2009 (Presentatie, Total Identity)

ARTS, M.
2010 A full overview of Social Media, a research adventure. Amsterdam, 2010 (Presentatie,
Total Identity)

ARTS, M.
2010 Het effect van social media, pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector.
Amsterdam, 2010. (Essay, Total Identity)

ARTS, M.
2010 Social media compleet, overzicht wat, waarvoor en hoe
(http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/17/social-media-compleet-overzicht-
wat-waaroor-en-hoe/), 17 maart 2010.

BERENSCHOT
2003 Managementmodellen voor communicatie. Utrecht, 2003. Uitg. Academic Service.

BERKHOUT, D.
2009 Identity driven advertising, van positionering naar profilering. Amsterdam, 2009.
(Presentatie, Total Identity)

BLANKESTEIJN, H.
2010 „Anoniem@social.media?, online netwerken knagen verder aan onze privacy‟. In:
Intermediar, jrg. 45, nr. 23 (juni 2010), p. 22 - 27.

BLOEM, J.
2009 Me the media. Tweede druk. Houten, 2009. Eerste druk 2008. Uitg. Kleine Uil

BRANDT, H.P. en B. BUGEL

2004 Van merkpositie naar betrokkenheid en dialoog. Amsterdam 2004. (Essay, Total Identity)

49
BRIAN, B.
2007 Corporate Social Responsibility, richtinggevende ontwikkeling of lege huis? Amsterdam,
2007. (Essay, Total Identity)

BROEKHOFF, M.A.
2007 Deskresearch, op zoek naar informatie uit bestaand materiaal. Tweede druk. Houten,
2007. Uitg. Wolters-Noordhoff.

COMMONCRAFT
2010 „Social media and other technological stuff explained in an easy way‟
(http://www.commoncraft.com), 2 maart 2010.

DIEMEN, S. en P. BASCUNAN
2007 Interactie, Amsterdam, 2007. (Essay, Total Identity)

DIJK, C. van en H.P. BRANDT

2009 Corporate story Woonbedrijf. Amsterdam, 2009. (Corporate story, Total Identity)

DIJK, C. van
2010 Anticiperen op de toekomstige context. Amsterdam, 2010. (Programma werksessie
bibliotheken, Total Identity)

DIJK, C. van
2010 Trends ROC Midden Nederland. Amsterdam, 2010. (Trends kaart, Total Identity)

DOORN, A. van en R. Veenman

1998 Grondslagen van de professionele communicatie. Houten/Diegem, 1997. Uitg. Bohn
Stafleu Van Loghum.

DUTCH COWBOYS
2010 Onze social media obsessie in cijfers (http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272
), 5 mei 2010.

ELSINGHORST, E.
2010 Social media vinden op intranet weinig toepassing
(http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/social-media-vinden-op-intranet-
weinig-toepassing/) 29 maart 2010.

ENKLAAR, J.
2010 „Ik twitter dus ik besta, vier heavy users over waarom zij twitteren‟. In: Communicatie,
vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p. 22 - 26.

EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR

2009 Trends voor de communicatieprofessional (http://www.communicationmonitor.eu/), 15
januari 2010.

50
FEIJEN, E. en P. TRIETSCH
2007 Snel afstuderen, stap voor stap naar een geslaagde scriptie. Bussum, 2007. Uitg.
Coutinho.

FRANKWATCHING
2010 De elementen van een social media strategie
(http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/01/enterprise-social-media-zonder-
strategie-geen-toekomst/), 3 april 2010.

FRANKWATCHING
2010 Enterprise social media, zonder strategie geen toekomst (
http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/01/enterprise-social-media-zonder-
strategie-geen-toekomst/), 1 februari 2010.

FRANKWATCHING
2010 Scheiding tussen websites en social media bij bedrijven verdwijnt
(http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/03/scheiding-tussen-websites-en-
social-media-bij-bedrijven-verdwijnt/), 27 maart 2010.

GOOGLIZE BUSINESS
2010 5 tools to googlize your business (http://www.openforum.com/idea-hub/topics/the-
world/article/5-tools-to-googlize-your-business-amber-macarthur), 18 februari 2010.

GRAMMA NV / TOTAL IDENTITY

2009 FACETTEN 36, Storytelling, jrg. 15, nr. 36 (oktober 2009).
(Magazine voor publieksgroepen, uitgave van Gramma nv, netwerkpartner Total
Identity)

GRAMMA NV / TOTAL IDENTITY

2010 FACETTEN 37, Archetypen, jrg 16, nr. 37 (mei 2010). (Magazine voor publieksgroepen,
uitgave van Gramma nv, netwerkpartner Total Identity)

GRIT, R. & M. GERRITSMA

2007 Competent adviseren, professioneel aan het werk. Houten, 2007. Uitg. Wolters-
Noordhoff.

HAFKAMP, M.
2010 „Twilliciteren‟. In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5
(mei 2010), p. 6.

HOSPES, C.
2010 „Wij hebben een Benno Baksteen nodig, communicatieprofs van alle generaties over het
vak‟. In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 6 (juni
2010), p. 18 – 21.

HOUWEN, W. van der

2007 Het psychologisch afstemmingsproces, over het verwerven van een voorkeurspositie op
de arbeidsmarkt. Amsterdam, 2007. (Essay, Total Identity)

51
INTERMEDIAR
2010 Richtlijnen voor een social media beleid (http://www.intermediar.nl/socialmediabeleid),
25 mei 2010.

JOHNNY WALKER
2010 The man who walked around the world
(http://www.youtube/com/watch?v=MnSIp76CvUI), 2 maart 2010.

KAAP, G. van der

2006 Toegepast communicatieonderzoek. Uitg. Boom onderwijs

KAMSTEEG, K.
2010 Social media dringen door in directiekamers
(http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/social-media-dringen-door-in-
directiekamers/), 18 mei 2010.

KELLY, K.
1998 New rules for the economy. New York, 1998. Uitg. the Penguin group.

KOELEMAN, H.
2003 Interne communicatie als managementinstrument. Vierde, geh. herz. druk. Amsterdam,
2003. Eerste druk 1992. Uitg. Kluwer.

KOELEMAN, H.
2009 Twitteren op je werk. Deventer, 2009. Uitg. Kluwer.

KOELEMAN, H.
2010 „De managers zijn niet de leiders‟. In: Communicatie, vakblad voor
communicatieprofessionals, jrg. 15, nr. 12 (december 2009), p. 32 – 35.

LINKEDIN
2010 Deelname aan discussie over social media voor de interne communicatie (externe link
uitgeschakeld, homepage: http://www.linkedin.nl), 15 mei 2010.

LINKEDIN
2010 Hoe zorg je dat medewerkers regelmatig berichten plaatsen op yammer en actief
meedoen?
(discussie, afgeschermd) (http://www.linkedin.nl/), 21 mei 2010.

MASTENBROEK, J. en e.a.
2004 Public Relations, de communicatie van organisaties. Vijfde, geh. herz. druk. Alphen aan
den Rijn, 2003. Eerste druk 1987. Uitg. Kluwer.

MEIER, U. en M. MANDEMAKERS
2007 Kwalitatief marktonderzoek, op zoek naar voorkeuren en oordelen. Houten, 2007. Uitg.
Wolters-Noordhoff.

52
MICHELS, W.J.
2006 Communicatie handboek. Tweede druk. Houten, 2006. Uitg. Wolters-Noordhoff.

ONKENHOUT, P.
2010 „Twitteren is niet alleen maar roeptoeteren, achtergrond politiek online‟. De Volkskrant,
3 februari 2010.

OOSTERHOUT, B. van
2010 „Van de daken, waarom bedrijven- en werknemers- een Twitterbeleid nodig hebben‟. In:
Intermediar, jrg. 45, nr. 9 (4 maart 2010), p. 14 – 17.

POT, P.
2008 Internal Branding, blijvend concurrentievoordeel op markt en arbeidsmarkt door een
focus op waarden. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

QUINN, R.E. e.a.

2005 Handboek managementvaardigheden. Derde druk. Den Haag, 2005. Eerste druk 2003.
Uitg. Sdu Uitgevers bv.

REIJNDERS, E.
2008 Interne communicatie voor de professional, naar een interactie-visie. Assen, 2008. Uitg.
Koninklijke van Gorcum.

REIJNDERS, E.
2010 „De illusie van de cascade, waarom het doorgeven van informatie via de lijn niet werkt‟.
In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p.
36 - 39.

RIEL, C.B.M. van

2003 Corporate communication, het managen van reputatie. Deventer, 2003. Uitg. Kluwer.

ROEKEL, E. van
2010 Social Media Monitoring & Marketing Tools
(http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_monitor
ing_tools/), 2 april 2010.

SCOUTLABS
2010 Waarom gebruiken mensen social media? (http://www.scoutlabs.com), 15 maart 2010.

SLIDESHARE
2010 Presentatie „creative crowds‟ (http://www.slideshare.net/creativecrowds/creative-
crowds-presentation-presentation), 16 mei 2010.

SOCIALCAST
2010 „A new way to communicate for employees instead of email‟
(http://socialcast.s3.amazonaws.com/corporate/downloads/Socialcast_cookbook.pdf), 1
april 2010.

53
SOCIAL EMBASSY
2009 Mensen trekken massaal naar social media maar benutten de mogelijkheden
onvoldoende.
In: Social media monitor, nr. 2 (oktober 2009).

SOCIAL MEDIA GOVERNANCE

2010 Richtlijnen voor een social media (http://www.socialmediagovernance.com/), 6 april
2010.

SOCIAL MEDIA MARKETING

2010 Social media als marketingtool (http://www.alterian-social-media.com), 3 mei 2010.

SOCIAL MEDIA TODAY

2010 40 of the most useful social media and PR blog posts of Q1, 2010
(http://www.socialmediatoday.com/smc/184721/), 28 maart 2010.

SOPNEL, H.
2008 Incorporate Identity, inspiring people. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

STEINS, S.
2008 Vertigo, verleiding als communicatiestrategie. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

STOELINGA, B.G.J. en J. KNECHT

1995 Media begippenlijst. Deventer, 1995. Uitg. Kluwer bedrijfswetenschappen.

STOTER, A.
2000 Management van interactieve relaties, de basis voor succesvolle internetstrategieën.
Utrecht, 2000. Uitg. Lemma BV.

THE KBUZZ
2010 You have facebook fans- now what? 3 tips for retaining them
(http://www.thekbuzz.com/2010/02/you-have-facebook-fans-now-what-3-tips-for-
retaining-them.html), 19 februari 2010.

TOTAL IDENTITY
2005 Corporate story Oasen drinkwater. Amsterdam, 2005. (Corporate story, Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2007 Corporate story EGM architecten. Amsterdam, 2007. (Corporate story, Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2008 Corporate story Van de Zonnehuis Groep. Amsterdam, 2008. (Corporate story, Total
Identity)

TOTAL IDENTITY
2009 EGM architecten, midden in de maatschappij. Amsterdam,2009. (Corporate handout)

54
TOTAL IDENTITY
2009 Enkele feiten over Total Identity. Amsterdam, 2009. (factsheet, Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2009 Metrolijn Total Identity diensten. Amsterdam, 2009. (schematisch overzicht diensten,
Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2009 Organogram TID Amsterdam. Amsterdam, 2009. (Organisatieschema, Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2009 Organogram Total Identity Group. (Organisatieschema, Total Identity)

TOTAL IDENTITY
2010 Corporate story Vereniging Eigen Huis. Amsterdam, 2010. (Corporate story, Total
Identity)

TWITTEREN OP JE WERK
2010 Gebruik van social media in de interne communicatie (http://twitterenopjewerk.nl), 20
maart 2010.

VERMEIEREN, J.
2010 Hoe LinkedIn nu ECHT gebruiken. (Handleiding LinkedIn, Networking coach)

WAL, Y. van de
2008 Wij zijn Dienst Landelijk Gebied. Amsterdam, 2008. (Corporate story, Total Identity)

WAL, Y. van de
2006 Structuur corporate story ProRail. Amsterdam, 2006. (Leeswijzer corporate story, Total
Identity)

WEL, H. van
2001 De I-Dialoog, inspiratieboek over het DNA van verandering en communicatie. Amsterdam,
2001. Uitg. Pearson Education.

WERKHOVEN, R. e.a.
2010 Cloud control, online reputation management. (Presentatie, Total Identity)

WIJK, K. van
2005 De media-explosie, trends en issues in massacommunicatie. Tweede, geh. herz. druk.
Den Haag, 2005. Eerste druk 2003. Uitg. Sdu Uitgevers bv.

WIJK, P. van der

2007 Corporate storytelling, de marktwaarde van een geloofwaardig verhaal. Zaltbommel,
2007. Uitg. Haystack.

WOONBEDRIJF
2010 De opstelling. (Kaartspel over de koersdoelen en kernwaarden van Woonbedrijf)

55
WOONBEDRIJF
2010 De W, de koerskrant van Woonbedrijf. Venlo, 2010. (Magazine voor belangenhouders)

YAMMER
2010 „Politie yammert er op los‟. In: Praktijkcongres interne communicatie, 13 april 2010.
(brochure)

ZANTEN, M. van
2010 „Je kunt klanten niet eeuwig belazeren,oprichter Kalo Bagijn van Brand New Day‟. In:
Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p. 18 -
21.

56