BRAND ACTIVATION 

COURSE 

Course runs every Thursday (6:00 to 9:00 P.M.) from June 21 to 
August 30, 2007 at the RCBC Plaza in Ayala Avenue, Makati City 

This module is part of the Marketing Communications 
Management Program, a Post­Baccalaureate Diploma Course 
being offered by the De La Salle Graduate School of Business in 
partnership with the Philippine Association of National 
Advertisers (PANA)
 INTRODUCTION 
Marketing communications does not end with traditional 
advertising. At the most, traditional advertising will help induce 
brand awareness and trial purchase. 
To effectively realize repeat purchase and brand loyalty, the 
brand has to establish a strong emotional connection with its 
intended consumers. 
This involves making maximum use of brand activation 
tools that will have strong impact on their emotions, touch them, 
and stir their buying decisions, at the right time, in the right place 
and in the way that best suits their lifestyle. 
The intended long­term result is to build meaningful 
relationships between the brand and the consumer.
Course Benefits 
Who Should Attend 
As a result of attending this course, the 
•  The course is designed 
participants will: 
for managers who are 
•  Learn the dynamic application of  responsible for product 
brand activation techniques within the  and services marketing, 
context of integrated marketing  business development, 
communications management  or sales channel 
•  Acquire and develop innovative  management. 
marketing tools to support their  •  The special session on 
company's future marketing initiatives  Social Marketing will be 
•  Establish a network of marketing  most helpful to those 
involved in this line of 
peers in other companies who can be 
marketing or are 
excellent support resources in the  looking at new career 
future  options.
•  Learn about future trends in Brand 
Activation techniques from leading 
professionals and practitioners in the 
field 
 BRAND ACTIVATION 
Course Description 
This module will give the participants full  CONTENT: 
appreciation on the use of various brand 
activation tools in planning and  •  Events Marketing 
implementing an integrated marketing  •  Sports Marketing 
communications program.  •  Music Marketing 
The module is designed to provide outstanding 
learning by combining theories with actual  •  Web Marketing 
case studies that best illustrate brand  •  Viral Marketing 
activation strategies and techniques that  •  Mobile & SMS Marketing 
will have immediate practical application 
back on the job.  •  Direct Consumer Marketing 
All of the sessions are designed to be highly  •  Social Marketing 
interactive, allowing for the substantial  This module will be capped by group 
experience of the group to emerge and be 
shared.  project presentations that will 
showcase the participants’ 
Best practices on Brand Activation will be 
tackled by discussants and resource  mastery of the various brand 
speakers tapped from companies and  activation tools in an actual 
organizations with extensive experience in  marketing case.
these fields. 
 BRAND ACTIVATION 
Resource Speaker Line­up 

EVENTS MARKETING &  VIRAL MARKETING ­ Ed Mapa, 

MANAGEMENT ­ Bobby  Jr., Managing Partner, Euro 4D 
Sumulong, IMC Program  Manila 
Director  MOBILE & SMS MARKETING ­ 
SPORTS MARKETING ­ Rod  Jennifer Joy Santos, Head ­ Core 
Nepomuceno, Managing  Services, Globe Telecom, Inc.) 
Director, Crush Philippines  DIRECT RESPONSE 
MUSIC MARKETING ­ Norman  MARKETING ­ Perry Mogar, 
Agatep, Managing Director &  Head ­ Personal Care Strategic 
Chief Creative Officer, Euro­  Unit, Unilab 
RSG)  SOCIAL MARKETING ­ Ernie 
WEB MARKETING ­ Robert  Hernandez, President & CEO, 
John Oh, Managing Partner,  Well Advertising & Marketing, 
Quantum X
 
 Inc.)
 Jun G. Alcantara 
Course Facilitator 
•  Jun is a Magna Cum Laude Graduate in Bachelor of Arts in Economics at 
the UST and was conferred the Rector’s Award for Academic Excellence 
by the same school. 
•  He took his MBA at De La Salle University, Manila. 
•  His marketing career started with Unilever where he acquired his 
expertise in the areas of Marketing Research, Brand Management, Sales 
Promotions and Special Events Management. 
•  While in Unilever, he was cross­posted to Unilever Indonesia for 2 years 
and trained in International Marketing and Advertising at the Unilever 
Head Office in Blackfriars, London. 
•  Jun had a 2­year stint with JWT Philippines where he managed mainly 
multinational accounts. 
•  He set up the marketing department of his current company ­ Asia 
Brewery, Inc. and launched most of its current brands in the market. 
•  Jun has extensive experience in the academe as professorial lecturer of 
top local universities for more than 15 years. 
•  He is a most sought after marketing trainer, handling in­house and public 
marketing seminars in and outside the country. 
•  He is actively involved in professional marketing and advertising 
organizations such as the PANA (President for 2 years), Advertising 
Foundation of the Philippines (Founding Pillar & Director), and AdBoard 
(Former Member of the Board and currently active in the Advertising 
Content & Regulation Committee).
 COURSE OUTLINE 
INTRODUCTORY LECTURE ­ 3.0 hrs  SPORTS MARKETING ­ 3.0 hrs

(Facilitator: AGA)  (Resource Speaker:  ROD NEPOMUCENO) 
•  From Marketing Brands to Brand  •  The Business of Sports . Key Components 
Activation. Demystifying the Brand. Four  of Sports Marketing . Opportunities in 
Cornerstones of Brand Activation. 
Sports Marketing . Planning, Implementing 
Products & Services. Employees. Identity. 
Communication. What to Activate. Where  and Evaluating Sports Events . The Value of 
to Start. Profitable Brand Activation.  Having a Sports Property . Integrating 
Successful Brand Activation Cases  Sports Marketing Into the Marketing Plan . 
EVENTS MARKETING &  Best Practices in Sports Marketing 

MANAGEMENT ­ 3.0 hrs  MUSIC MARKETING ­ 3.0 hrs 
(Resource Person: BOBBY SUMULONG)  (Resource Speaker: NORMAN AGATEP)

•  Understanding the Key Elements of  •  Uses of Music in Brand Marketing. Finding 
Events Marketing . The 5 C’s of Events  Your Brand Voice through Soundbites, 
Marketing. Brand Building Through 
Soundmarks, and Musical Jingles. Various 
Events Marketing. Integrating Events in 
the 4 P’s of Marketing . Planning,  Music Marketing Formats . Measuring 
Implementing and Evaluating Events .  Music Marketing Effectiveness
. Actual 
Audience Quality Measurements. Best  Music Marketing Cases . Future Trends in 
Practices in Events Marketing . Future  Music Marketing
Trends in Events Marketing 
 COURSE OUTLINE 
WEB MARKETING ­ 3.0 hrs  MOBILE & SMS MARKETING
­ 3.0 hrs 
(Resource Speaker: ROBERT JOHN OH)
 (Resource Speaker: JENNIFER JOY 
•  Understanding Internet Consumers .  SANTOS) 
Implementing Innovative Uses of the Internet .  •  Emerging Trends in Mobile Marketing. Best 
Creating a Website. Launching Your Business 
Uses on SMS Technology. Barriers to 
Online. Online Promotions. Measuring Results. 
Intranets. Workshop. Web 2.0. Making the  Effective Implementation. Integrating SMS 
Most Profit From Internet Marketing  Marketing into the Brand’s Activation 
Program. Actual Case  Studies of Successful 
VIRAL MARKETING ­ 3.0 hrs 
SMS Programs. Future Trends 
(
Resource Speaker: ED MAPA) 
DIRECT RESPONSE MARKETING ­ 3.0 hrs 
•  What Viral Marketing is. Its Advantages and 
Limitations. Types of Viral Messages. Methods  (Resource Speaker: PERRY MOGAR) 
of Transmission. Barriers to Viral Marketing.  •  Benefits, Major Channels, Stages and 
Integrating Viral Marketing Into the Brand’s  Principal Functions of Direct Response 
Activation Program. Notable Examples  Marketing . 25 Ways to Use Direct 
Marketing . Developing DRM Tools. Best 
Practices in Direct Response Marketing. 
Actual Case Discussions
 COURSE OUTLINE 

SOCIAL MARKETING ­ 3.0 hrs 
(Resource Speaker: ERNIE HERNANDEZ) 
•  Commercial vs. Non­Commercial 
Marketing. Marketing’s Role in NGOs.  FINAL PROJECT 
Guiding Principles in Social Marketing .  PRESENTATION ­ 6.0 
The Social Marketing Model . Social  hrs. 
Marketing Plan. The UNICEF Experience  (Facilitator ­ AGA) 

COURSE RECAP & WORK ON FINAL  TOTAL ­ 42 HOURS

PROJECT ­ 9.0 hrs 
(Facilitator ­ AGA) 
 A Typical Strategic Marketing 
Process 
•  COMPANY OBJECTIVES ­ Where a company wants to go 
•  MARKETING OBJECTIVES ­ What marketing can do to 
help the company get there 
•  MARKETING GOALS (Milestones) ­ How marketing will 
achieve its Objectives 
•  STRATEGIC PROMOTIONAL DISCIPLINES ­ Disciplines 
used to achieve the Marketing Goals 
•  METHODOLOGIES & APPROACHES ­ Ways in which the 
Disciplines can be executed in various media 
•  MEDIA ­ Communication channels where the marketer 
executes the Disciplines
Brand activation is a natural step in the 
evolution of brands. 

When all the necessary brand strategies are 
implemented, companies just need to execute 
them across the organization and in the total offer 
towards the customer. 
Brand activation is looking deeper into the 
possibilities within the brand, its strategy and 
position to find assets that have relevant long­ 
term consequences for the whole company.
 Brand Activation Principles 
•  To activate brand demand, we have to ignite the 
passion of the consumer with the power of a big 
idea. 
•  There is a need to emotionally connect the brand 
with the consumer at the right time, in the right 
place and in the right way, thus motivating 
consumer commitment. 
•  By turning insight into action, the brand’s reason 
to believe becomes more acceptable and 
understanding, and the opportunity to purchase 
becomes more promising.
 To Illustrate… 
Activating Demand for Shell V­Power 
•  Strategy: Partnership with Ferrari Cars 
•  Values: 
•  Extrinsic ­ Ferrari partnership 
•  Intrinsic ­ Cleaning properties of the brand.

•  Result: Brand experience worked to educate 
and build deep, meaningful relationships 
between the Shell V­Power and the Consumer.
 To Illustrate… 
Activating Demand for Domestos 
•  Strategy: Brand activation in ‘hygienic’ venues 
(Clinics followed by homes of targeted communities) 
•  Elements: 
•  In­home presentation (for spontaneous awareness) 
•  Clinic presentation (to drive purchase intention) 
•  Result: Research showed that the clinic and in­home 
presentations were more effective when recalling the 
message of cleaning and germ killing (versus that of 
television).
 From Marketing to Activation 
•  Successful companies evolved with 
peoples’ changing needs. 
•  They listen to their consumers and perceive 
them as individuals with specific 
preferences and needs. 
•  They see persons with individual values, not 
a mass of manipulated consumers.
 To Illustrate… 
•  Nike, Microsoft and Tommy Hilfiger put brands before 
products claiming they no longer produce things but images 
of their brands. 
•  Financials institutions such as banks are starting to 
abandon the idea of diversified brand strategies but instead 
are bundling different services and offering financial 
planning based on their individual financial situation. 
•  Southwest Airlines distinguish themselves by having 
singing flight attendants onboard. Their mission “highest 
quality of Customer Service delivered with a sense of 
warmth, friendliness, individual pride and Company Spirit.”
 The Corporate Role of Brands 
•  Companies are increasingly getting dependent on 
their brands as competitive weapons. 
•  Brands have become the carrier of the emotional 
value proposition towards the consumers. 
•  They symbolize specific competence that builds up 
the company’s competitive advantage. 
•  Thus, brands must rise up to the challenge of 
giving meaning to the company’s whole 
relationship with its consumers.
In order to earn consumer trust and 
loyalty 
it is time for the rest of the 
company to take benefit 
of the assets embodied in the 
brand.
 Brands Work When… 
•  They simplify everyday choices (for basic necessities) 
•  They reduce risk of complicated buying decisions (for 
technology­based products) 
•  They provide emotional benefits (for personal care 
products) 
•  They offer a sense of community (for image­related 
products) 
•  They create a relationship (for long­term trust 
products) 
•  They create accessibility (for convenience products)
 Demystifying the Brand 

It’s time to make the brand a common 
knowledge among all employees; 
so that it can be a source for innovation 
and new ideas among all competencies 
within the company’s organization.
 Four Cornerstones 
•  Products and services 
•  Employees 
•  Identity 
•  Communication 
•  An active brand is perceived as “one coherent 
company” whether the consumer encounters it 
through traditional advertising, digital or analog 
media, the product, face to face or through 
telephone.
 Effective Activation Starts with a 
Defined Brand 

•  Brand positioning describes the marketing 
opportunities of conquering a specific 
position in the mind of the target audience. 
•  This position must have strategic 
advantages towards competitors to be 
profitable.
 To Illustrate… 
Avis’ “We try harder” 
•  By positioning the brand as the second brand in 
the car rental market, Avis gave meaning to why 
they had to work harder than its’ worst competitor 
to please their customers. 
Apple Computer’s “Think different” 
•  Gave meaning to the bite in the apple; to a 
different operative system and, later on, a different 
approach to product design.
 Where Activation Starts… 
•  When exploring the brand for activation, search 
for answers to how the brand can be relevant, 
adaptable and profitable for the four areas, 
respectively. 
•  Add a fourth question; how is this measurable? 
•  There must exist a strategic brand work as 
platform for brand activation efforts. Search for 
solutions where the brand can support, guide and 
innovate the company.
 The Role of Employees 
Since employees are one of the most 
important carriers of a brand, this question 
may be raised: 
•  How do companies give employees 
inspiration, education and tools to perform 
on the expectations created by marketing 
promises?
 Relevant Positioning? 
McDonald’s 
•  McDonald's vision is to be the world's best quick service 
restaurant experience. 
•  The mission is to get the customer satisfied as fast as 
possible – and to leave just as fast with a happy face. 
•  On the corporate homepage, McDonald’s states: “This 
means providing outstanding quality, service, cleanliness 
and value, so that we make every customer in every 
restaurant smile”. 
•  The question to ask here is: How can the company mission 
be relevant to low paid staff in the fast food industry? And 
what makes people smile in a fast food restaurant?
 Adaptable Positioning? 
SAS 
•  The company has chosen to let the company’s 
Scandinavian heritage form the foundation for its’ brand. 
•  The company describes the typical Scandinavian 
character as “informal and unpretentious, straightforward 
and honest, modest and with a lighthearted glint in the 
eye”. 
•  The challenge is to define how the brand position “It’s 
Scandinavian” can help flight attendants understand how 
to meet their passengers. 
•  What inspirational guidelines can every employee agree 
upon, when breaking down the brand into behavior and 
attitude?
 Adaptable Positioning? 
Statoil 
•  In some companies, the brand may not be stated or articulated in 
a way that easily translates into personal behavior, attitude or 
mission etc. For example, how is the mission adaptable to 
employees at the petrol company Statoil? 
•  At the corporate homepage, Statoil states: “The mission is to 
make our customer’s every day life easier through personal 
service, care and quality, and through attractive locations and 
opening hours make it possible for the customer to shop more 
from one same place”. 
•  Considering this, employees at a Statoil service location better 
be prepared to serve the customer with a lot more than filling 
cars with petrol. What can you as an employee at a petrol station 
do to make people’s life easier?
 Profitable Positioning? 
Nordstrom 
•  The American luxury department store Nordstrom declares that 
“no customer should leave the department store without being 
satisfied and happy”. Nordstrom also has identified the people 
closest to the customer as the most important employees since 
they have best opportunities to effectively satisfy the customer. 
Therefore there is only one company rule; 
•  “Rule # 1. Use your good judgment in all situations. There will 
be no additional rules”. 
•  At Nordstrom, no employee has to seek their boss to make 
decisions regarding customers. 
•  In the realization of the declaration, employees are offered a 
lucrative commission and bonus deal making it possible to earn 
more than you would in the assembly room.
 Profitable Positioning? 
Southwest Airlines 
•  The company promises that they will entertain everybody 
during the flight, because they love what they are doing. 
•  So, the flight attendant grabs the microphone to give the 
obligatory safety precautions – but today she is rapping; 
“Federal regulations says you must comply/If you don’t you 
can kiss seatmate goodbye”. 
•  Now, what makes her rap? Kathy Pettit, Director of 
Customer says; “Make the working place the most fun place 
to be at”, and explains, “Skip uniforms and formalities. Have 
lots of competitions, celebrate as often as possible and 
encourage practical jokes and pranks. Let prices rain over the 
employees. You will be surprised of how much people are 
willing to give when they feel loved and acknowledged”.
 The Role of Products & Services 
•  How do we activate the brand through products and 
services? And how do we make sure that products and 
services live up to advertising promises? 
•  By aligning these questions, emotional preferences can be 
attached differing products with similar functional attributes. 
•  GM and Toyota build two more or less identical cars (the 
Toyota Corolla and the Chevrolet Prizm), both models 
designed by Toyota in their joint venture plant in California. 
The models have similar functional benefits and both models 
score high in consumer reports. 
•  Yet, selling the Chevrolet Prizm requires $750 more in buyer 
incentives, only one­quarter as many Prizm are sold, and 
their trade­in value depreciates much more quickly.
 Emotional preferences 
differ products with similar 
functional attributes.
 Relevant Positioning? 
Apple Computer 
•  The brand doesn’t offer a unique functional benefit 
that cannot be offered by other computer companies. 
•  Still, “Think Different” casts new light on the purpose 
and perceived benefit of Apple computers and 
computer accessories. 
•  The company’s mission is to deliver high quality 
computing products with a different experience. 
•  Apple is a great example on how the brand can alter 
the way consumers look at benefits on commodity 
products.
 Adaptable Positioning? 
•  How do you make products state the brand? In the 
insurance industry, it’s sometimes hard to tell one brand 
from the other just by reading the product and service 
offer – with one exception. 
•  The insurance company Progressive decided to 
restructure their auto insurance offer to deliver on the 
promise of customer service. Instead of having in­house 
representatives, Progressive took their brand promise to 
the extreme and put claims representatives in Immediate 
Response Vehicles that could come right to the scene of 
an accident. 
•  In doing so, Progressive clearly demonstrates how the 
brand can cast new light on the total customer offer.
•  Brand activation efforts can ignite a total reconstruction 
of the product offer or reveal new opportunities for 
specific products. 
•  Brand activation may also result in less revolutionary 
measures, e.g. sales support or development of new 
products. 
•  During the process, opportunities to expand your 
category, or to move into closely related ones, can 
appear. 
•  Gillette expanded the razor category to include shaving 
gel and other skin lotion products. 
•  Disney is focused to entertain all living ages, but their 
offer is diversified into a variety of product categories.
Brand Activation Through 
Sports
 Coca­Cola’s Ignition
"Olympic Torch Relay" 
•  Coca­Cola brought its sponsorship of the Olympic Torch Relay to life 
by creating the first­ever global mobile marketing tour.


•  The relay hit 34 cities in 27 countries over a 35­day span, with Coca­ 
Cola street teams in each location. Local Coke marketing teams helped 
create relevant activation in each city: The Mexico City leg, for 
example, featured floats and flamenco dancers, the London stop had 
branded double­decker buses and Rod Stewart, and the Los Angeles 
relay wrapped with Tom Cruise carrying the torch into Dodger Stadium 
before a game.”It was local, national, and international,” said Coke relay 
director David Brooks.


•  Branded trucks followed the torch route in each city, playing music and 
distributing samples and swag. At the end of the each city’s relay, Coke 
held celebrations with live music and showed a video recapping the 
day’s events on large, portable LED screens. 
•  More than 11 million people experienced the relay, and the tour 
generated an average of more than 100 print articles and 20­plus TV 
stories in each market. The company even used its stops in four U.S. 
markets to help launch its C2 brand.
 New Balance’s
"Chicago Marathon"


•  Proving events can indeed push volume. “It taught us an amazing 
amount,” says NB head of marketing and promotions Karin Piscitelli ­ 
New Balance used its sponsorship of the LaSalle Bank Chicago Marathon 
to ring cash registers at retail.


•  Customers who spent $100 on New Balance product at any of 25 
participating retailers received a New Balance Marathon Passport, which 
allowed access to three exclusive viewing areas along the marathon route, 
including a grandstand at the finish line. The brand provided free shuttle 
service to transport passport holders among the New Balance Nation spots.



•  Retailers dished out 4,000 passports leading up to the race, of which 1,500 
were used on race day. Leading up to race day, New Balance touted its 
sponsorship around Chicago via mobile billboards, live statues, and 
building projections in high­traffic areas. At the pre­race expo, visitors to 
the New Balance booth could play the If the Shoe Fits game for a chance 
to win prizes. More than 800 customers tried on shoes as part of the game, 
and booth sales shot up 11 percent over the previous year.
 Women’s Basketball 
Activation Plan 
•  While everyone in the athletics department is responsible for ensuring the 
success of a branding initiative for women’s basketball, a well­constructed 
marketing and communications plan will provide the impetus for success. 
•  The basic element of any successful marketing and communications 
campaign is to convince the public that the product being promoted is a 
commodity that they either want or need. 
•  The head women’s basketball coach and the entire coaching staff are key 
figures in the success of a sound marketing and communications plan. 
Their participation, as well as their student­athletes, will give the plan 
instant credibility and visibility within the athletics department, the media 
and the community. 
•  The following strategies are designed to provide an institution with a 
model for promoting women’s college basketball as a valuable commodity 
and a plan communicating this value.
 Major Objectives of a Basketball 
Marketing and Communications Plan 

•  To educate the general public about the 
institution’s women’s basketball team. 
•  To create awareness of the sport within the 
institution and the community. 
•  To promote the sport as a valuable commodity to 
be sought by the consumer. 
•  To increase attendance at women’s basketball 
games.
 Strategies to Reach Goals 
•  Strategies for reaching those goals may differ from institution to 
institution. It is critical to determine realistic goals for your 
women’s college basketball marketing and communications 
efforts. In that respect, how one program defines success may be 
different than what another program considers a success. 
•  Once goals are identified, select strategies for reaching those 
goals and budgets for implementing the strategies. 
•  These strategies should include the development of: 
–  A media relations plan. 
–  An advertising campaign plan. 
–  A grass­roots marketing plan. 
–  A promotions plan. 
–  A campus and community communications plan.
 Elements of a Successful 
Marketing Plan 
•  Situation analysis. Identify key issues, key 
opportunities, key shareholders and any important 
trends. 
•  Identification of resources. Staff, time, budget, etc. 
Create a marketing team that is representative of all 
stakeholders. 
•  Competitive analysis. Identify any competition, such as 
another major event that will also be of interest to the 
target audience. 
•  Goals. Identify attendance and awareness level goals.
 Elements of a Successful 
Marketing Plan 
•  Identification of target markets. Identify groups of 
individuals to whom the sport could be successfully 
promoted. 
•  Development of plans for reaching each target 
market. Develop a strategic plan for promoting the 
sport to each identified target audience. 
•  Development of evaluation tools. Measure the 
success of your program during and after the season 
concludes. Include short­term and long­term 
measurable outcomes.
 Elements of a Successful 
Communications Plan 
•  Set goals and objectives. Determine what is to be accomplished 
by the public relations campaign and plan to meet these goals 
and objectives. 
•  Identify experts and available resources who can help. There 
are numerous experts available and willing to assist with this 
plan. You might even want to form a committee to offer and/or 
help implement ideas. 
•  Put the campaign in writing. Provide a road map for 
implementing activities leading up to and throughout the season. 
•  Select target audiences. Identify key audiences, fans, student­ 
athletes, alumni, the public at large, commercial entities (current 
or future) ­ that should be reached and what will interest them.
 Elements of a Successful 
Communications Plan 
•  Identify tactics to communicate to key audiences. 
Communication tactics may include traditional channels, such as 
media and Web sites, as well as non­ media channels, such as 
grass­roots or ‘word­of­mouth’ by groups that are naturally 
enthusiastic about the sport. Coach and student­athlete 
involvement in delivering the message to the community is critical 
for success. 
•  Evaluate the campaign. Not only should the campaign be 
evaluated at the end of the season, but it should also be monitored 
throughout the entire implementation process to ensure that the 
goals and objectives of the plan are met and exceeded. The 
implementation of this initiative must be a long­term objective, 
with measurable benchmarks. Success will be realized through a 
long­term, season­to­season, month­to­month, day­to­day 
commitment.
 Marketing and Promotions 
•  Advertising ­ e.g., television, radio and print advertising 
to reflect a family­ oriented game. 
•  In­market displays ­ e.g., promoting a high quality of 
play. 
•  Youth initiatives ­ e.g., family­oriented activities that 
promote interaction with student­athletes, youth clinics, 
meet­the­team activities, etc. 
•  Themed promotional activities ­ e.g., focusing on 
family and youth programs such as Take a Kid to the 
Game and family ticket discount packages. 
•  Schedule cards, posters and magnets ­ e.g., displaying 
fundamentally sound players and high quality of play.
 Marketing and Promotions 
•  E­mail blasts ­ e.g., conveying any of the five 
characteristics. 
•  Web site content ­ e.g., look, feel and content to 
support the attributes. 
•  Engaging fans of other sports (e.g., men’s basketball 
fans, volleyball fans, baseball fans) to women’s 
basketball ­ e.g., cross promotions between games. 
•  Target group communication ­ e.g., youth groups, Boy 
Scouts, Girl Scouts, elementary and middle schools, 
YMCA, local recreational leagues, corporate entities and 
community service groups.
 Summing Up: Why the Need for Brand 
Activation 
Traditional ways of marketing communications such as advertising are 
losing their effectiveness due to: 
•  Increasing clutter in all types of media 
•  Reduced reach and impact 
•  Failure of advertising to connect with the customers 
What Brand Activation Can Do 
•  Enhance the effectiveness of the traditional modes of 
communications as they can be more focused to a particular target 
market 
•  A versatile tool that can be customized to cater to the 
communications needs of specific industries 
•  Can act as a logical and impactful end to an advertising campaign 
when there is a need to shift to a  new campaign involving a 
different promotional mix 
•  Fits well with new forms of media
Events Marketing & 
Management
 What Are Events? 
•  Events are occurrences designed to communicate 
particular messages to target audiences (Kotler) 
•  A live­multimedia package 
– carried out with a pre­conceived concept, 
– customized to achieve the client’s objectives of 
reaching out and influencing, specially gathered 
target audience 
– provides a complete sensual experience and an 
avenue for 2­way interaction
 Events Marketing ­ 5 C’s 
•  Conceptualization (creative idea and 
ambience) 
•  Costing (estimates of production costs and 
margins) 
•  Canvassing (for sponsors, customers/audience 
and networking components) 
•  Customization (of the concept to customers’ 
needs and marketing objectives) 
•  Carrying­out (execution of the event)
 Audience Reach 
Audience Reach 
•  Implies exposing the event to the right number of the 
right audience. 
External Reach 
•  Exposure of an event to the target audience obtained 
through a networking mix (pre­publicity, advertising 
and event networking with other media). 
Actual Event Reach 
•  The number of people from the target audience who 
actually respond to the publicity campaign and attend 
the event.
 Interaction 
•  Interaction ­ Exchange of various types of information between the 
clients and their target audience. 
•  Client’s Point of View: Face­to­face Interaction aids in convincing the 
target audience about their products. 
•  Audience’s Point of View: Interaction enables them to clear doubts 
and apprehensions that may exist in their minds about the client’s 
product. 
•  Interaction Points ­ Designated areas of the venue along with 
particular time slots where interaction is to take place. 
•  Direct Interaction ­ Takes place between the client(s) and the target 
audience during the actual event. 
•  Indirect Interaction ­ Built around the event and not during the actual 
event e.g. POS at a retailer outlet. 
•  Enablers ­ Interaction catalysts, an anchor that keeps the event on 
track.
 Why Events? 
•  Unique ability to break through the clutter 
•  Literally bring products to participate in an innovative and 
personally involving manner 
•  Subtly, yet effectively, reinforce brand image through an 
event association using celebrities. 
•  Communication through live media integrates the 
functions of advertising, sales promotions and public 
relations. 
•  Addresses the diverse marketing needs of a company, thus 
plays a key role in an integrated marketing campaign.
 Events Help in Brand Building 
by… 
•  Creating awareness about the launch of new brands 
(The enormous number of launches leads the need to overcome the 
“oh­yet­another­product syndrome”) 
•  Highlighting the added features of the product or service 
(It is imperative that dealers and retailers take part in exhibitions to 
educate the customers on the changes that have taken place and how 
they will benefit more) 
•  Rejuvenating brands during the different stages of the 
product life cycle 
(Events offer the best medium for focused spending needed during the 
various life cycle stages)
 Events Help in Brand Building 
by: 
•  Communicating the repositioning of brands 
(Events can be designed to assist in changing beliefs about firms, 
products and services) 
•  Associating the brand personality with the target market 
(Example: Events organized by Citibank will always have a classy 
image) 
•  Creating and maintaining brand identity 
(Example: With ‘Australianness’ as the core of its brand identity, 
Forter’s Beer chose the game Cricket where Aussies are known as the 
best team in the world to identify with) 
•  Image building 
(Sponsoring events such as the Olympic Games helps establish the 
sponsors as truly global players)
 Events Help in Focusing the Target 
Market 
by: 
•  Helping in clutter avoidance 
(Title sponsorship of a major event provides the sponsor 
immense benefit since the sponsor’s name is mentioned 
along with the event) 
•  Enabling interactive mode of communication 
(Opportunity for buyers and sellers to interact. A forum for 
knowledge exchange and sharing between professionals 
through interaction points such as seminars, workshops or 
conferences)
 Events Help Carry Out Certain 
Marketing Activities 
by: 
•  Enabling authentic test marketing the target 
(opportunity for test marketing of products for authentic feedback) 
•  Enabling focused sales and communication to a captive 
audience 
(audience is bound to witness one particular event) 
•  Increasing customer traffic in stores 
(Events can be conceptualized to increase customer traffic) 
•  Enabling sales promotions 
(Sales is a very significant gainer from the benefits that events offer)
 Events Help Carry Out Certain 
Marketing Activities 
by: 
•  Helping in relationship building and PR activities 
(Event marketing campaigns have the ability to create long­lasting 
relationships with closely targeted market segments) 
•  Enthusing and motivating the sales team 
(Sometimes, events are used as a platform to kick off a product within 
the company) 
•  Providing an avenue to affirm presence 
(Events re­affirm the company’s presence in the minds of stakeholders 
and the general public)
 Events Help Carry Out Certain 
Marketing Activities 
by: 
•  Generating immediate sales 
(Most events let firms install an exclusive booth and give the 
permission to exploit the opportunity to merchandise) 
•  Generating instant publicity 
(An event can be designed to generate instant publicity upon the 
implementation of a marketing strategy) 
•  Recruiting new distributors and sales representatives 
(In events such as trade shows and exhibitions, a sort of industrial 
courtship can also be seen. Firms are constantly on the look out for 
new distributors and sales reps in newer territories)
 Events Help in Conducting Marketing 
Research 
by: 
•  Creating and maintaining a panel of consumers 
(Surveys or announcements during events can be used to attract and 
select from the audience a truly representative panel of consumers) 
•  Enabling market database assimilation, maintenance and 
updating 
(By keeping track of the reach and its effectiveness as well as 
interacting with the audience, event sponsors can assimilate an 
authentic database) 
•  Providing instant feedback and opportunity for an 
authentic and instant market research 
(Events provide a host of audience­friendly occasions to collect 
customer feedback)
 Events Help in Relationship Building 
by: 
•  Giving relationship management a proactive feel 
(Events help in building up rapport with customers and helping reduce 
cognitive dissonance, thereby leading to increased repeat purchase) 
•  Creating a forum for bringing together key corporate 
influencers, decision­makers and businessmen 
(Events have the potential to bring together the key people responsible 
for relationship building) 
•  Creating a forum for career match making 
(Events can facilitate a friendly and face­to­face interaction between 
applicants and prospective employers)
 Problems with Traditional Media 
•  Too many ads, cluttering TV, print and other 
media 
•  Increasing number of  TV channels and 
programs resulting in fragmentation of 
viewership 
•  Proliferation of low intensity television viewers 
who view a little of each channel without full 
attention 
•  Media cost inflation and media planning 
becoming more complex
 Advantages Offered by Events 
•  Leads to lowering of  the media networking budgets 
and focused communication with specially gathered 
audience 
•  Word­of­mouth publicity even long after the event 
provides an advantage of higher brand recall 
•  Involvement of all senses in experiencing the event 
while its happening, a certain amount of immediacy 
•  Live media enables interactive communication and a 
complete sensual experience
 Advantages Offered by Events 
•  It is possible to feel and deduce the reactions of the 
audience vs. the objectives for the event 
•  Specific traits of the local inhabitants can be incorporated 
to ensure that the event is culturally relevant 
•  Post­event publicity over and above paid or bartered media 
•  Conversion of good events into television software for 
profitable use in the future 
•  Provide a solution to deal with the legal restrictions on 
marketing communication (e.g. ban on cigarette 
advertising)
 Key Elements of Events 

Organizer  Infrastructure 

Venue  Target Audience 
EVENT

Media  Client 
 Key Elements of Events 
1. EVENT INFRASTRUCTURE 
•  Includes those essential elements without which there 
won’t be any event: 
–  Core Concept ­ fundamental underlying ethos and 
evolution of various categories of events 
–  Core People ­ the people who are performing or 
participating in the events 
–  Core Talent ­ the one that attracts and influences the 
audience 
–  Core Structure ­ organization for efficient management
 Key Elements of Events 
2. TARGET AUDIENCE 
•  The customer groups who form the focus of events 
3. CLIENTS 
•  The people or organizations who act as sponsors 
Client’s Usual ‘Excuses’ for Using Events: 
–  Presence of competitors 
–  Cheap availability of the event 
–  Because the event was used in the previous years 
–  Fear that their absence will create negative publicity 
Some client considerations: Set objectives for the event, 
Contracts with event organizers, Location of banners, Post­ 
event follow­up
 Key Elements of Events 
4. EVENT ORGANIZERS 
Why the need for event organizers: 
–  Events require physical presence of various professionals 
that need to be managed 
–  Dealing with legal hassles require professional expertise 
–  Networking with media, facility providers and suppliers 
requires full time involvement 
5. VENUE 
•  Some events are venue­driven e.g. sports, concerts 
•  Venue considerations: availability, customer traffic, rental 
arrangements, concept­fit, merchandising facilities and 
exclusivity
 Key Elements of Events 
6. MEDIA 
•  Event­specific communication mix designed to act as the 
front end to inform and entice the audience 
•  3 Stages of Media Campaign: Pre­event, During and Post­ 
event 
•  Media Forms: Broadcast, Print, Press Conference & 
Releases, Live coverage and Reporting, the Internet, 
Interviews and Reviews 
•  2 Types of Media Arrangement: Paid media publicity and 
Barter (Media companies as sponsors). Most  common 
barter deals include ­ hospitality, food & beverages and 
transport
 Concept of Market in Events 
•  Market ­ consists of all the potential customers sharing a 
particular need or want who might be willing and able to 
engage in exchange to satisfy that need or want 
•  Types of Clients: Revenue ­ generating & Non­revenue 
generating 
•  Revenue­generating CLIENTS include: 
–  Institutions who are involved in the leisure industry and 
sports 
–  Corporate houses and other institutions, both internal 
and external events 
–  Media houses who need specific campaigns for their 
services and products 
–  Revenue­generating TARGET AUDIENCE includes 
those who pay for their presence at the event
 Concept of Market in Events 
•  Non ­ Revenue­generating CLIENTS include: 
–  Impresarios (Influencers) ­ Businessmen, ambassadors, 
foreign embassy officials, etc. are needed for their 
potential to influence prospective clients 
–  Advertising Agencies ­ These may need events to be 
organized for their clients in tandem with a particular 
media campaign 
–  Regulatory Bodies ­ The play a role as customers as 
they have a say in the success of the event and thus 
need to be serviced with utmost patience and care (e.g. 
Tax & Police authorities)
 Segmentation & Targeting 
•  Success of an event depends on the right segmentation 
and targeting of customers 
•  Segmentation helps identify the synergies between the 
target audience and the client 
•  Once the market segments had been defined, it is 
imperative that the event organizer selects one or more 
of these segments to enter, consolidate and grow 
•  To do this, evaluation of each segment as to its 
attractiveness is essential (based on objectives and 
resources)
Positioning in Events & the Concept of 
Event Property 
Positioning 
•  Each target segment needs to be studied for possible 
positioning ideas. These are then selected, developed and 
communicated. 
Event Property 
•  That feature of an event concept that detaches it from 
threats of competitive intrusion and ownership. 
Retaining Event Property 
•  Threading an event property into the event concept 
perpetuates the event giving it a whole new aura of 
exclusivity.
 Concept of Product in Events 
•  An event should meet both the tangible and 
intangible needs and aspirations of the event user. 
•  Most events are customized for the particular 
client depending on the objectives. 
•  The most fundamental aspect is the event 
infrastructure and the core benefits attached with 
each event. 
•  An event by itself can be called a product and can 
be classified into different levels.
 Benefit Levels 
•  The core benefit offered by any event is the reach with 
interaction for brand building. 
•  Generic Event ­ any kind of event e.g. competitive events 
•  Expected Event ­ involves the perfect fit between the 
concept, the client and the audience 
•  Augmented Event ­ could provide a complete 
communications package, media ride along, special 
treatment and benefit offers with other events as negotiated 
•  A potential product could be the coverage of events as 
television software material for post­event benefit
Event Categories & Their Characteristics 
•  Variations in the core concepts distinguish  the various 
categories of events. 
•  Based on this principle, events as a marketing tool can be 
broadly categorized as follows: 
» Competitive Events 
» Artistic Expression 
» Cultural Celebrations 
» Exhibition Events 
» Charitable Events 
» Special Business Events
 Competitive Events 
Core Concept 
•  This may involve  a test of physical strength, mental 
ability and talent or a combination of these. 
Types of Competitive Events 
–  Sporting events 
–  Artistic Talents 
–  Knowledge Levels 
Characteristics 
•  The most popular events category 
•  Tends to be mass oriented 
•  Provide more reach and fewer interactions 
Benefits 
•  Visibility and exposure to the brands 
•  Prolonged impact 
•  Corporate/Brand awareness 
•  Consolidating the positioning of brands 
•  Merchandising and sale of licensed products around the 
event.
 Artistic Expression 
Types of events for artistic expression: 
–  Music concerts, dance ballets and other stage 
performances to entertain the audience 
Benefits: 
–  Consolidation of the image of their brands 
–  Post­event mileage 
–  Excellent coverage prospects 
–  Live or deferred telecast 
–  An avenue for personification of the brand image 
–  Universal appeal among different sectors of society
 Cultural Celebrations 
Types of celebration: 
•  Fairs and festivals which have their roots in 
religious tradition and rituals. 
Benefits: 
•  A strategy for focusing on a particular community 
•  Reach into the heart of the rural population 
•  A platform for mass communication 
•  An opportunity to communicate to­the­point 
•  Avoid any sort of clutter 
•  Chance to innovate 
•  Direct sale opportunity
 Exhibition Events 
Types of Exhibition Events: 
•  Exhibitions, trade shows, displays in a common location for the 
purpose of either sales or just display 
Benefits: 
•  Quick awareness and enlightenment about a product or service 
•  Generates an aura of excitement around the brand due to media hype 
•  Live demos educate potential buyers in handling the products 
•  Opportunity to create a database on prospective customers 
•  Opportunity to interact with end­consumers face­to­face 
•  Venue for testing new product concepts, styles and models 
•  Opportunity to test an ad copy 
•  Mode of distribution for direct marketing firms
 Charitable Events 
Core concept: 
•  Collection and dispersal of funds for social welfare and 
creating awareness for a worthy cause 
Types of Charitable Events: Music concerts, athletic 
events, fashion shows, etc. 
Benefits: 
•  Societal marketing opportunity 
•  Positive rub­off on the firm’s image 
•  Free media publicity 
•  Better than the best advertising for goodwill generation 
•  A possibility of the entertainment tax being waived
 Special Business & Retail Events 
Special Business Events: 
•  Being different and getting noticed for direct commercial gain 
e.g Product launches 
Retail Events: 
•  Merchandising Events ­ aimed at increasing customer traffic in 
the outlet (e.g. celebrity visits) 
•  Demonstrations & Showings ­ useful in explaining the features 
of a new product 
•  Special Sales Inducements ­ e.g. buy 1 take 1 sale, P99 pricing 
•  Film & Television­based Events ­ special showings like movie 
premieres 
•  Web­based Events ­ activities that are internet friendly, targeted 
towards yuppies
 Event Variations 
–  Sponsored Events 
–  Partially Sponsored Events 
–  Ticketed Events 
–  Budget­based Events 
–  Big Budget Events 
–  Small Budget Events 
–  Location­based Events 
–  International/Overseas Events 
–  Domestic Events (rural events & City­ 
based events) 
–  Multi­location 
–  Value­based 
–  Low value/ High value
 Concept of Pricing in Events 
Checklist for Pricing of Events: 
•  Value ­ Will the event provide the right and unique value to clients 
and target audience? 
•  Economics ­ Are there competitors lurking in the dark? Is the 
market big enough? 
•  Marketing ­ What are the best techniques to promote the event? 
•  Finance ­ What costing system to be used taking into consideration 
the cash­flow? 
•  Target Return ­ Helps understand if the event is worth going into 
•  Supply & Demand ­ Competition whether direct or indirect 
•  Market Research ­ Info gathering to compare with competitors 
•  Strategy Development ­ Should be decided keeping the marketing 
strategy in perspective
 Concept of Pricing in Events 
Checklist for Pricing of Events: 
•  Strategic Planning ­ Helps minimizing the risks involved 
•  Implementation ­ Use internal resources or outside organizers? 
•  Break­even Analysis ­ Production and selling expenses vs. sales 
projections 
•  Cash Flow ­ Not only sales but also actual recovery of money is very 
important 
•  Distribution ­ Refers to the outlets where event tickets are available 
•  Risk Rating ­ Leads to a decision on whether to continue with the 
event or not 
•  Networking Mix ­ Costs involved in the networking 
•  Pricing Policy ­ Use going rate technique or other methods 
•  Discounting ­ Part of the pricing decision
 Concept of Promotion in Events 
Networking Components (for successful events publicity): 
•  Print Media ­ essential for pre­event and post­event publicity 
•  Radio & TV ­ for event publicity and coverage 
•  The Internet ­ for on­line registration, dispensing information and 
providing e­commerce related opportunities 
•  Cable Network ­ most beneficial for a highly localized reach and 
coverage of events 
•  Outdoor Media ­ essential for pre­event publicity close to the events 
venue 
•  Direct Marketing, Sales Promotions, Audience Interaction ­ to closely 
link merchandising opportunities with the event 
•  Public Relations ­ to maintain positive image for the event and its 
organizers 
•  In­Venue Publicity ­ usually leaves a lasting impression on the 
audience at the venue
 Activities in Event Management 
Planning 
•  Planning tries to optimize resources utilization across the 
board 
•  The planning function is involved in micro­level event 
coordination activities such as: 
–  Liaison with the creative team with regards technical 
specs 
–  Short­listing artists and performers 
–  Checking out alternative event locations 
–  Arranging licenses, clearances, etc. 
–  Dealing with practical realities such as transportation, 
logistics and travels
 Activities in Event Management 
Organizing & Staffing 
•  Event coordinators are essentially required for the 
organizing part of the event 
•  Functional responsibilities in a project type organization 
structure define event management staffing requirements 
•  The importance of team structure, experience, background 
and expertise of team members plays a crucial role in event 
management 
•  Sales and marketing personnel are part of the team 
negotiating with prospective clients to ensure the client­ 
concept fit for the event right through the execution of the 
event.
 Activities in Event Management 
Leading & Coordination 
•  The sum and substance of events revolves around 
interpersonal skills. 
•  The main aim is to achieve team goal by achieving synergy 
among individual efforts 
Controlling 
•  Evaluation and correction of deviations in the event plans 
to ensure conformity with original plans is the gist of 
controlling 
•  The basic evaluation process in events involves 3 steps: 
establishing tangible objectives; measuring performance 
before, during and after the event and correcting deviations 
from plans
Evaluation of Event Performance 

The Basic Evaluation Process: 3 Steps 
– Establishing tangible objectives and 
incorporating sensitivity in evaluation 
– Measuring the performance before, 
during and after the event 
– Correcting deviations from plans
 The Basic Evaluation Process 
Establishing Tangible Objectives: 
•  1st Step ­ Define the target audience for whom the event 
has been organized 
•  2nd Step ­ Identify and put on paper what each of the 
audience is expected to think, feel and do having been to 
the event, that it did not think, feel or do beforehand 
Measuring Performance: 
•  Concept Research ­ used to anticipate the viability of a 
concept during the conceptualization process 
•  Formative & Objective Evaluation ­ carried out during the 
customization phase of the event 
•  Summative Evaluation ­ can be carried out to measure 
performance during  the event
 The Basic Evaluation Process 

Correcting Deviations 
•  Since deviations may occur during any stage in the 
event designing phase, it is important that 
measurement is carried out at all possible stages
 Critical Evaluation Points: Event 
Organizers’ Point of View 
•  Audience reach and interaction 
•  Client­event­target audience fit 
•  Maximum profitability with minimum mark­ups 
•  Resource management efficiency 
•  Logistics and efficiency of event execution 
•  Opportunities for exploitation of synergies and 
expansion of services 
•  Degree of flexibility in localization or customization 
of the concept
 Critical Evaluation Points: Event 
Clients’ Point of View 
•  Number of interaction points (the greater the interaction 
points, the better for the client) 
•  Number of Interactions (the greater the opportunity for 
increasing the number of interaction, the better) 
•  Quality of Interaction (good interaction happens when 
there is an avenue for 2­way interaction) 
•  Time duration of interaction (the greater the duration of 
interaction, the more chances for some meaningful and 
decisive interactions between the clients and the audience) 
•  Actual variations in commercial numbers for the client
 Audience Quality Measurements 
Net Buying Influences 
•  The ratio of the number of audience that can 
recommend, specify or approve purchase to the total 
population at the event 
Total Buying Plans 
•  The percentage of the audience planning to buy a 
product/service from the sponsors’ stables within the 
next 12 months after the show 
Average Audience Interest 
•  The percentage of audience that shows an interest in the 
sponsors’ products or services during the event itself and 
immediately after